Mağaza ve marka imajının tüketicilerin satın alma davranışına etkisi: Erzurum erkek giyim sektörü üzerine bir araştırma
The effect of store and brand image on purchasing behaviour of consumers: A research on men's clothing industry in Erzurum
Yazar: DURMUŞ ÖZER
Danışman: DOÇ. DR. ALİRIZA  AĞ
Bayburt Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Erkek giysileri = Man clothes ; Erzurum = Erzurum ; Giyim sektörü = Clothing sector ; Marka = Brand ; Marka imajı = Brand image ; Mağazalar = Stores ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; İmaj = Image

Özet:
Global eksende pazarda pay sahibi olan veya piyasada hakimiyet elde etmeye çalışan işletme sahipleri veya üreticiler tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılayabilmek için birçok satış stratejisi geliştirmeye çalışmaktadırlar. Bu stratejiler satış odaklı olmakla beraber tüketicinin satış sonrası memnuniyetini de içermektedir. Bu bağlamda işletmelerin uyguladığı satış politikaları, tüketicilerin satın alma davranışını etkileyen tüm unsurların, marka ve mağaza seçiminin imaj açısından önemine odaklanmış olarak hazırlanmaktadır. Tüketicilerin ürün ve hizmetlere talepleri ve piyasanın dinamik yapısı teknoloji ile beraber gelişim göstererek tüketici odaklı pazarlama stratejileri de bu doğrultuda değişim ve ilerleme kaydetmiştir. Satış öncesi ve satış sonrası tüketici memnuniyetinin değerlendirilmesi işletme adına piyasada rekabet avantajlarındandır. Tüketici, ürün ve hizmette marka tercihi veya çeşitli faktörlerden dolayı tercih ettiği mağazanın satış politikalarını analiz ederek satın alma kararını vermektedir.
Pazar ortamında, tüketicilerin satın alma davranışını etkileyen faktörleri anlamak, pazarlama çalışmalarında önemli bir konudur. Tüketici-mağaza-marka ilişkisini, marka ve mağaza imajını tüm boyutları ile ele almak, satın alma davranışındaki temel belirleyici faktörleri anlamayı sağlayacaktır. Bu noktada çalışma, mağaza, marka imajını ve satın alma davranışını birer yapı olarak ele almakta ve bu yapıları oluşturan boyutların birbiriyle ilişkisini inceleyerek, satın alma davranışını belirleyen mağaza ve marka imajı boyutlarının etkisini ölçmeyi hedeflemiştir.
Çalışmada, tüketicilerin satın alma davranışı etkileyen faktörler ile beraber marka ve mağaza tercihini etkileyen boyutlar ilişkilendirilmiştir. Tüketici kitlesinin, demografik özellikleriyle mağaza ve markalara karşı tutumları incelenmiştir. Analizde tüketici kitlelerinin, bazı temel özellikler açısından, birbirinden farklı olduğu görülmüştür. Mağaza imajı boyutlarının, satın alma davranışı üzerindeki etkileri çoklu regresyon analizine tabi tutulmuştur. Analiz sonucunda, mağaza imajı boyutlarının satın alma davranışını etkilediği görülmüştür. Çalışmada ayrıca, tüketicilerin mağaza imajı boyutlarını algılamaları arasındaki farklar ölçülmüş ve demografik farklılıkları bulunan tüketiciler arasında mağaza imajı boyutlarını farklı algıladıkları saptanmıştır.

Abstract:
Business owners or manufacturers, who have a share in the market on the global axis or trying to dominate the market, are trying to develop many sales strategies in order to meet the demands and needs of consumers. While these strategies are sales-oriented, they also include the after-sales satisfaction of the consumer. In this context, the sales policies implemented by the businesses are focused on the importance of all the factors affecting the purchasing behavior of consumers, brand and store selection in terms of image. The demands of consumers for products and services and the dynamic structure of the market have developed together with technology, and consumer-oriented marketing strategies have made changes and progress in this direction. Evaluation of pre-sales and post-sales consumer satisfaction is one of the competitive advantages in the market for the business. The consumer makes the purchase decision by analyzing the sales policies of the store he/she prefers due to the brand preference in the product and service or various factors.
Understanding the factors that affect the purchasing behavior of consumers in the market environment is an important issue in marketing studies. Addressing the consumer-store-brand relationship, brand and store image with all its dimensions will enable to understand the main determining factors in purchasing behavior. At this point, the study considers store, brand image and purchasing behavior as a structure, and aims to measure the effect of store and brand image dimensions that determine purchasing behavior by examining the relationship between the dimensions that make up these structures. 
In the study, the factors affecting the purchasing behavior of the consumers and the dimensions affecting the brand and store preference were associated. The demographic characteristics of the consumer group and their attitudes towards stores and brands were examined. In the analysis, it was seen that the consumer groups differ from each other in terms of some basic characteristics. The effects of store image dimensions on purchasing behavior were subjected to multiple regression analysis. As a result of the analysis, it was seen that the dimensions of the store image affect the purchasing behavior. In the study, the differences between consumers' perceptions of store image dimensions were also measured and it was determined that consumers with demographic differences perceived store image dimensions differently.