Sosyal medya reklamlarına yönelik algılanan değerlerin marka beğenisi üzerindeki etkisi: Genç tüketiciler üzerine bir araştırma
The effect of perceived values ​​for social media ads on brand liking: A research on young consumers
Yazar: SEVİL ÖCAL
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ ERSİN DİKER
Gümüşhane Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Reklamcılık = Advertising
Dizin: Değer algısı = Value perception ; Marka = Brand ; Marka beğenisi = Brand liking ; Reklamlar = Advertisements ; Sosyal medya = Social media ; Tüketiciler = Consumers ; Çevrimiçi reklamcılık = Online advertising ; Ölçekler = Scales ; İnternet reklamları = Internet advertisings

Özet:
Tüketiciler ve işletmeler için sosyal medya pazarlaması vazgeçilmez bir hal
almıştır. İşletmeler, sahip oldukları markaları tüketicilere ulaştırmada zaman ve mekan
bakımından en hızlı ve ekonomik olması sebebiyle, pazarlama araçlarının içerisine
sosyal medya reklamcılığını da dâhil etmiştir. İnsanlar ise ürün ve hizmetler hakkında
bilgi alabilmek, deneyimledikleri ürün ve hizmetler hakkında geri bildirimlerde
bulunmak, daha çok alternatiflere ulaşabilmek ve tüm bunları işletmeler gibi zaman
açısından daha çabuk, mekân açısından da daha ulaşılabilir halledebilmek için sosyal
medya reklamcılığından faydalanmaktadırlar. İşletmelerin pazarda varlıklarını
sürdürebilmeleri, yeni müşteri elde edebilmeleri ve var olan müşterilerini ellerinde
tutabilmeleri için sahip oldukları marka ile tüketiciler arasında duygusal bir bağ
oluşturmaları zorunluluk haline gelmiştir. Sosyal medya ve sosyal medya reklamcılığı
da bu amaç için çok önemli iki kavramdır. Bu çalışmada tüketici ile oluşturulmak
istenilen duygusal bir olgu olarak marka beğenisi kavramı ele alınmıştır. Marka
beğenisini oluşturmada tüketicilerin sahip olduğu kültürel, sosyal, kişisel ve psikolojik
faktörlerin etkisi oldukça büyüktür. Bu çalışmada genç tüketicilerin sosyal medya
reklamlarına yönelik algıladıkları değerlerin marka beğenisi üzerindeki etkisi
incelenmiştir.
Araştırmanın birinci bölümünde internet ve internetin gelişimi ile sosyal medya
ve sosyal medya reklamcılığı anlatılmaya çalışılmıştır. En sık kullanılan sosyal medya
mecralarının neler olduğu ve reklamların bu sosyal medya platformlarında nasıl yer
aldıklarından bahsedilmiştir. Devamında tüketici kavramı ve tüketici davranışları,
tüketici davranışlarını etkileyen faktörler ve tüketici algıları ifade edilmeye çalışılmıştır.
İkinci bölümde marka kavramı ve önemine yer verilmiştir. Tüketici ile marka
arasındaki duygusal iletişimi ifade eden marka ile ilgili kavramlar tanımlanmıştır. Bu
kavramlar marka kimliği, marka imajı, marka değeri, marka sadakati, marka farkındalığı, marka çağrışımları, algılanan kalite, marka kişiliği ve marka beğenisi
kavramlarıdır.
Üçüncü bölümde sosyal medya reklamlarına yönelik algılanan değerlerin marka
beğenisi üzerindeki rolünü ölçümlemek amacıyla hazırlanan Demografik Özellikler,
Algılanan Değer Ölçeği ve Marka Beğeni Ölçeği olarak üç bölümden oluşan bir anket
formu uygulanmış ve veriler paket istatistik programlarında analiz edilmiştir. Asıl
çalışmaya geçilmeden önce hazırlanan anket formu, geçerlilik ve güvenirliğinin
belirlenmesi amacıyla pilot uygulamaya tabi tutulmuştur. Araştırmanın evrenini
Türkiye'de sosyal medyayı aktif olarak kullanan genç tüketici kitlesi oluşturmaktadır.
Araştırmanın örneklemini ise sosyal medyayı aktif olarak kullanan 18-29 yaş arası
ankete katılan 585 kişilik örneklem grubu oluşturmaktadır. Örnekleme yöntemi olarak
ankete katılan herkesin örnekleme dahil edildiği kolayda örnekleme yöntemi
kullanılmıştır. Araştırmanın sonunda belirlenen süre içerisinde ankete 585 kişi
katılmıştır. Anket 18-29 yaş arası genç tüketicilere, 2019 ve 2020 yıllarında tüm
Dünyayı etkisi altına alan Covid-19 salgını sebebiyle, Google formlar, sosyal medya
platformları ve mail aracılığı ile ulaştırılarak, 20 Haziran 2020- 10 Temmuz 2020
tarihleri arasında çevrimiçi anket olarak uygulanmıştır. Verilerin analizinde SPSS 21.0
ve AMOS 22.0 yazılımlarından faydalanılmış olup, frekans analizi, doğrulayıcı faktör
analizi, karelosyan analizi, regresyon analizi, Anova ve bağımsız örneklem t-testi
uygulanmıştır.
Çalışma sonucunda, sosyal medya reklamlarına yönelik algılanan değerlerden
reklam değeri, bilgilendiricilik ve eğlendiricilik faktörünün marka beğenisi üzerinde
olumlu ve anlamlı etkisinin olduğu sonuçlarına ulaşılmış olup; sosyal medya
reklamlarının aldatıcılığına ve rahatsız ediciliğine ilişkin faktörler ile marka beğenisi
arasında anlamlı bir ilişki olmadığı sonuçlarına ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler: Sosyal Medya, Sosyal Medya Reklamcılığı, Algılanan
Değer, Marka Beğenisi, Genç Tüketici

Abstract:
Social media marketing has become indispensable for consumers and
businesses. Businesses have included social media advertising in their marketing tools,
as it is the fastest and most economical way in terms of time and space to deliver their
brands to consumers. People, on the other hand, just like businesses benefit from social
media advertising in order to get information about products and services, to give
feedback about the products and services they have experienced, to reach more
alternatives and to handle all these more quickly in terms of time and easier in terms of
space. It has become a necessity for businesses to create an emotional bond between
their brand and consumers in order to maintain their presence in the market, to acquire
new customers and to retain their existing customers. Social media and social media
advertising are two very important concepts for this purpose. In this study, the concept
of brand liking as an emotional bond that is intended to be created with the consumer is
discussed. The effects of the cultural, social, personal and psychological factors that
consumers have in creating brand appreciation are quite high. In this study, the effect of
the values perceived by young consumers towards social media ads on brand liking is
investigated.
In the first part of the research, it aims to explain the development of the internet
and the internet along with social media and social media advertising. It makes
references to the most frequently used social media channels and how the
advertisements take place on these social media platforms. Subsequently, the concept of
consumer and consumer behavior, affecting factors on behavior and perceptions of the
consumer are expressed.
In the second part, the concept of brand and its importance are addressed. Brandrelated concepts that express emotional communication between consumer and brand
are defined. These concepts are brand identity, brand image, brand value, brand loyalty,
brand awareness, brand associations, perceived quality, brand personality and brand
liking.
In the third part, a questionnaire form consisting of three parts as Demographic
Features, Perceived Value Scale and Brand Liking Scale, which was prepared to
measure the effect of perceived values for social media ads on brand liking, was applied
and the data were analyzed in package statistics programs. The questionnaire form,
which was prepared prior to the main study, was piloted in order to determine its
validity and reliability.
Young consumer group actively using social media in Turkey constitute the
universe of the study. The sample of the study, on the other hand, consists of the sample
group of 585 people between the ages of 18-29 who are actively using social media.
As the sampling method, the convenience sampling method was used, in which
everyone who participated in the questionnaire was included in the sampling. At the end
of the study, 585 people participated in the survey within the specified time. The survey
is applied to young consumers between the ages of 18-29 via Google forms, social
media platforms and e-mail due to the Covid-19 epidemic that affected the whole world
in 2019 and 2020, and online surveys were carried out between 20 June 2020 - 10 July
2020. It was administered as an online questionnaire. SPSS 21.0 and AMOS 22.0
software were used in the analysis of the data, and frequency analysis, confirmatory
factor analysis, square analysis, regression analysis, Anova and independent sample ttest were applied.
As a result of the study, it was found that among the perceived values of social
media ads, advertising value, informative and entertaining factors had a positive and
significant effect on brand liking. Moreover, it was concluded that there was no
significant relationship between the factors related to the deception and disturbance of
social media ads and brand liking.

Keywords: Social Media, Social Media Advertising, Perceived Value, Brand
Liking, Young Consumer