Müşteri ilişkileri yönetimi çerçevesinde müşteri memnuniyetinin kümeleme analiziyle irdelenmesi ve bir uygulama denemesi
Examination of customer satisfaction with clustering analysis within the framework of customer relations management and an application experiment
Yazar: GİZEM ŞENTAY
Danışman: PROF. DR. ERKAN IŞIĞIÇOK
Bursa Uludağ Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Ekonometri Ana Bilim Dalı / İstatistik Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: İstatistik = Statistics

Özet:
Amaç: Müşteri ilişkileri yönetimini kavram olarak daha yakından ele almak,
kümeleme analizi yöntemlerini tanımak ve sektöründe öncülük eden bir kahve işletmesi
müşterilerinin, işletmenin CRM uygulamalarına dair uygulanan müşteri memnuniyeti
anketinin iki aşamalı kümeleme analizi yöntemi yardımıyla irdelemesini sağlamaktır.
Materyal ve Metot: Uygulamada, Starbucks kahve işletmesinin CRM
uygulamaları 4 kategori altında ele alınarak ve veri kaynağı Bursa/Nilüfer'de yaşayan
387 işletme müşterisine müşteri memnuniyet anketi uygulanarak elde edilmiştir. CRM
uygulamaları ve kadın müşteriler kümeleme analizi yöntemlerinden iki aşamalı
kümeleme analizi yöntemi ile irdelenmiştir.
Bulgular: Analize, ilk olarak Starbucks Card uygualamaları ve kadın müşterilere
iki aşamalı kümeleme analizi uygulanarak başlanmıştır. Sırasıyla; ikinci CRM
uygulaması olan mağaza uygulamaları ve kadın müşterilere, sosyal medya uygulamaları
ve kadın müşterilere, müşteri hizmetleri uygulamaları ve kadın müşterilere iki aşamalı
kümeleme analizi uygulanmıştır. Elde edilen bulgular sonuç kısmında detaylandırılmıştır.
Silhouette (Gölge) ölçütüne göre kümeleme analizi sonuçları anlamlıdır ve elde edilen
sonuçlar tablolar halinde özetlenmiştir.
Sonuç: Uygulanan iki aşamalı kümeleme analizi sonucunda dört CRM
uygulamasında farklı sonuçlar verdiği gözlenmiştir. Starbucks Card uygulamaları,
mağaza uygulamaları ve sosyal medya uygulamaları ile kadın müşterilere uygulanan iki aşamalı kümeleme analizi sonucunda iki küme elde edildiği gözlenmiştir. Dördüncü
CRM uygulaması olarak sınıflandırılan müşteri hizmetleri uygulamaları ile kadın
müşterilere uygulanan iki aşamalı kümeleme analizi sonucunda 3 küme elde edilmiş ve
Silhouette (Gölge) ölçütüne göre kümeleme kalitesi diğer uygulamalara göre daha
anlamlı elde edilmiştir.

Anahtar Sözcükler: CRM, Müşteri Memnuniyeti, Kümeleme Analizi, İki Aşamalı Kümeleme Analizi, Ward's Tekniği, k-ortalamalar tekniği

Abstract:
Aim: To take a closer look at customer relationship management as a concept, to
recognize cluster analysis methods and to analyze the customer satisfaction survey of the
customers of a coffee business that is a pioneer in sector, regarding the CRM applications
of the coffee business with the help of the tow-step cluster analysis method.
Materials and Method: In practice, Starbucks CRM applications will be
clustered in 4 categories and the data source. The analysis started by first applying a twostep cluster analysis to Starbucks Card applications and female customers. Respectively;
two-step cluster analysis was applied to the second CRM application, store applications
and female customers, social media applications and female customers, customer service
applications and female customers. The findings obtained are detailed in the results
section. The results of the cluster analysis according to the Silhouette(Shadow) criterion
are meaningful and the results obtained are summarized in tables. It was obtained buy
applying a customer satisfaction survey to 387 business customers living in
Bursa/Nilufer. CRM applications and female customers were examined using the to-step
cluster analysis method, one of the cluster analysis methods.
Results: The analysis started by taking the z values of the variables. First, Ward's
technique was applied, then k-means technique and two-step cluster analysis techniques were applied, respectively. The findings obtained are detailed in the results section.
According to the Silhouette (Shadow) criterion, the clustering analysis result is
significant. The results obtained are summarized in tables.
Conclusion: As a result of the two-step cluster analysis applied, it was observed
that all 4 CRM applications gave different results. It was observed that two-step clusters
were obtained as a result of the two-step cluster analysis applied to female customers with
Starbucks Card applications, store applications and social media applications. As a result
of the two-step clustering analysis applied to female customers with customer service
applications categorized as the fourth CRM application, 3 clusters were obtained and the
clustering quality according to the Silhouette(Shadow) criterion was obtained more
meaningfully than other applications.

Keywords: CRM, Customer Satisfaction, Cluster Analysis, Two-Step Cluster Analysis, Ward's Technique, k-means Technique