Toplumsal cinsiyeti yeniden okumak: Finish 'Mutfakta Birlikte' reklam kampanyasının gösterge bilimsel analizi
Re-reading the gender roles: Semiological analysis of finish 'Together in the Kitchen' advertising campaign
Yazar: EZGİ EROĞLU
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ ÖZLEM ERKMEN
Doğuş Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İletişim Bilimleri Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Gösterge bilim = Semiotics ; Göstergebilimsel analiz = Semiotic analysis ; Medya = Media ; Reklam kampanyası = Advertising campaigns ; Reklamlar = Advertisements ; Toplumsal cinsiyet = Gender

Özet:
Geleneksel olarak bireyler içinde doğdukları toplumun sosyal ve kültürel değerleriyle
büyürler. Bu gelenek ve nesilden nesile aktarılan diğer kültürel olgular, aile ve sosyal çevre
gibi toplumun unsurları tarafında da bireylere empoze edilir. Bu unsurlar bireylere, erkek ile
kadın arasındaki biyolojik farkların üzerine inşa edilmiş ve toplumsal eğilime göre ortaya
çıkan bazı roller tanımlar. Tüm bu süreç toplumlarda geleneksel olarak cinsiyet kavramının
oluşturan özdür. Ancak cinsiyet kavramını yeniden üreten başka etkenlerde vardır.
Kamusal alan, sosyal alan, ekonomik alan ve siyasi alan gibi birçok alanda etkisini
gösteren toplumsal cinsiyet kavramı, özellikle içinde bulunduğumuz teknolojik çağ içerisinde
tüm kitle iletişim araçları vasıtasıyla da etkisini göstermektedir.
Bu çalışmanın amacı; reklam medyası kapsamında global bir marka olan 'Finish'
reklamlarını toplumsal cinsiyet çerçevesinde değerlendirmek ve 'Mutfakta Birlikte' sloganlı
reklam filmi ve kampanyası dahilinde yayınladığı 8 Mart Dünya Kadınlar Gününe özel
reklam filmini, göstergebilimsel yaklaşımla incelemektir. Bahsedilen reklam filmi ve
kampanyaları toplumsal cinsiyet klişelerini tersyüz eden bir kurguya sahiptir.
Çalışmanın sonucunda; 'Finish' markasının alışılmışın dışında bir algı oluşturduğu
görülmektedir. Burada bahsedilen, cinsiyet eşitsizliklerinin yeniden inşa edilmesi aksine
yerleşmiş bazı algıların kırılması ve kampanya kapsamında yeniden okunmasıdır. Bu açıdan
değerlendirildiğinde 'Finish' markası cinsiyet eşitsizliklerine pozitif açıdan ışık tuttuğu
görülmekte ve topluma kalıp yargıların kırılması gerektiği yönünde mesaj iletmekle beraber
diğer markalara da örnek olabilecek bir nitelik göstermektedir
Anahtar Kelimeler:
Toplumsal Cinsiyet, Göstergebilim, Medya, Reklam, Finish 'Mutfakta Birlikte' Reklam Kampanyası

Abstract:
Conventionally individuals are grown up with social and cultural values of the society
where they born inside. This tradition and other cultural facts, which are handed down from
generation to generation, are also imposed to individuals by the elements of society such as
family and social enviroment. These elements assign some certain roles to individuals which
are based on biological differences between man and women and showed up according to
tendency of the society. This process conventionally creates the essence of gender definition
in societies. However, there are more than this to re-produce the gender definition.
Gender definition shows impact and reproducibility on public life, social areas,
economy and politics as well as media which is a common point of our technological era's
mass communication system.
Purpose of this work is evaluating commercials of a global dish washing brand named
"Finish" within the context of gender definition and analyzing their t.v commercial films
"Mutfakta Birlikte / Together in Kitchen" and second phase of their campaign which is
produced specially for 8 March Internationl Women's Day according to semiotic approach.
Both these commercial films aims to breaking clichés of gender definition.
As a result of work, it is clearly seen that 'Finish' shows unusual approach and point
out gender inequality. From this perspective, 'Finish' reminds the importance of breaking
down stereotypes to people and this attitude can be example for other brands.
Key Words:
Gender, Semiotics, Media, Advertisement, Finish 'Mutfakta Birlikte' Advertising Campaign.