X, Y, Z kuşaklarında markadan kaçınma davranışlarına yönelik bir araştırma
Research on brand avoidance behavior in generations X, Y, Z
Yazar: GÜLSEREN DEVRİM KOZAN
Danışman: PROF. DR. ULUN AKTURAN
Galatasaray Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Kuşaklar = Generations ; Marka kaçınması = Brand avoidance ; Müşteri davranışı = Customer behavior ; X kuşağı = Generation X ; Y kuşağı = Generation Y ; Z kuşağı = Generation Z

Özet:
Günümüzün rekabetçi pazar koşullarında tüketici davranışları ile markaya
yönelik tutumlar, akademisyen ve pazarlamacılar için önemli konulardan biri haline
gelmiştir. Araştırmacılar genellikle tüketiciler ve markalar arasındaki pozitif ilişkilere
odaklanmaktadır, ancak tüketiciler markadan kaçınma gibi tüketim karşıtı davranışlar
da sergileyebilmektedir. Günümüzde tüketim faaliyetlerinin büyük çoğunluğu X, Y ve
Z kuşakları tarafından gerçekleştirilmektedir. Firmalar tek bir kuşağa hitap edecekleri
gibi birden fazla kuşağa da hitap edebilmektedir. Bu sebeple firmalar için kuşaklar
arasındaki farkları ve kuşakların tüketim davranışını ne derece etkilediğini bilmek,
önemli olacaktır. Farklı kuşakların tüketim karşıtı davranışlarını inceleyen sınırlı
sayıda çalışma bulunmaktadır. Bu çalışmada kuşakların marka kaçınmasının hangi
boyutlarından daha çok etkilendiği araştırılmak istenmiştir. Çalışmada incelenmek
istenen diğer bir konu ise tüketicilerin ağızdan ağıza iletişim yapma niyetinin
markadan kaçınma nedenlerine göre farklılaşıp farklılaşmadığıdır.
Genel olarak, tüketici araştırması, tüketici davranışları ve tutumlarının yaklaşım
yönlerine odaklanır; örneğin, insanların neden bir ürünü veya markayı seçtiğini
inceler. Buna karşılık, tüketim karşıtlığı hakkındaki araştırmalar, tüketicilerin bir ürün
veya markadan kaçınma nedenlerine odaklanır. Tüketim karşıtlığı, kelimenin tam
anlamıyla tüketime karşı olmak anlamına gelir. Bu söz öbeği alternatif, vicdani veya
yeşil tüketim ile eş anlamlı değildir; yalnızca sürdürülebilirlik veya kamu politikası
çalışmalarını kapsamaz. Bazı tüketiciler, standart dışı tüketim ve/veya yaşam tarzı
seçimleri yoluyla, örneğin mümkün olduğunda çevre dostu markalar satın alarak,
tüketim karşıtı tutumlarını doğrulasa da, tüketim karşıtı araştırmalar, toplum yararına
hareketlerden ziyade tüketime karşı olan nedenlere odaklanır. Tüketim karşıtlığı,
akademik açıdan araştırılması zor alanlardan biri olarak görülmektedir. Bunun birinci
sebebi, tüketim karşıtlığının sonuçlarının piyasada daha az gözlemlenebilir olması ve
pozitif tüketici kararlarına göre ölçülmesi daha zor olmasıdır. Tüketim karşıtı kişiler,
tüketim karşıtı uygulamaları takip eden ve bu tüketim davranışında tutarlılık
göstermesi beklenen kişiler olarak tanımlanabilir. Tüketim karşıtı davranışlardan bazıları olumsuz ağızdan ağıza iletişim, marka kaçınması, marka reddi, tüketici
direnişi, etik tüketim ve boykottur.
Markadan kaçınma, belirli bir markanın satın alınmasından ve kullanılmasından,
bilinçli ve kasıtlı olarak uzak durmaktır. Bu davranış, tüketicilerin ürünlerini satın
almak için finansal kapasiteye sahip olmalarına ve markaların piyasada bulunmasına
rağmen, kasıtlı olarak markalardan kaçındığı durumlarda geçerlidir. Markadan
kaçınma, özellikle tüketicilerin markayı birden çok seçenek olması durumunda
reddetmesi halinde dikkate alınır. Markadan kaçınma konusu, pazarlamada diğer
konulara nispeten az araştırılmış bir alandır. Markadan kaçınmanın boyutları arasında
deneyimsel kaçınma, kimlik kaçınması, eksik değer kaçınması, ahlaki kaçınma ve
reklam kaçınması yer almaktadır.
Marka kaçınmasının belki de en belirgin biçimi olan deneyimsel kaçınma,
karşılanmayan beklentilerden, hoş olmayan mağaza ortamından, zayıf marka
performansı algısından veya tüketim güçlüklerinden kaynaklanabilmektedir.
Markanın işlevsel ve duygusal faydalarının gerçekleştirilmesindeki herhangi bir
aksama, tüketici tarafında çoğu zaman memnuniyetsizliğe, marka beklentileri ve
deneyimlerinin olumsuz algılanmasına neden olur.
Çoğu durumda, tüketiciler benlik kavramlarına karşılık gelen ve kişisel
imajlarını koruyan veya kişisel imajlarıyla uyumlu olan markaları tercih eder. Kimlik
kaçınması, tüketiciler gerçek veya arzu ettikleri benlik kavramlarıyla uyuşmayan
markalardan kaçındığında ortaya çıkar.
Bir marka kaçınması biçimi olarak eksik değer kaçınması, tüketiciler bir
markanın kabul edilemez bir maliyet-fayda dengesi sergilediği algısına sahip
olduklarında ortaya çıkar ve işlevsel olarak yetersiz marka vaatlerinden kaynaklanır.
Önceki deneyimlerden kaynaklanan değerlendirmelerden farklı olarak, eksik değer
kaçınması geçmiş herhangi bir kişisel deneyim veya markanın kullanımını
gerektirmeyebilir.
Ahlaki kaçınma, genellikle tüketicilerin inançlarına sosyal veya politik olarak
karşı çıkan marka vaatlerine atfedilebilir. Genellikle kaçınılan markalar, tüketicilerin görüşlerine göre ahlaki açıdan kabul edilemez bazı davranışlar sergiler. Bu davranışlar
ayrımcılık, haksız ticaret uygulamaları, zorla çalıştırma ve şeffaf olmama
olabilmektedir.
Marka kaçınmasının bir diğer türü ise reklam kaçınmasıdır. Genel olarak, reklam
mesajları ve hikayeler, marka satın alımını tetiklemek için çeşitli ögeler içerir.
Reklamlar, tüketiciler için olumlu duygular ve sonuçlar uyandırmayı amaçlasa da,
anlamının yanlış anlaşılması durumunda markalar üzerinde istenmeyen etkiler
yaratarak tüketicilerin markalardan kaçınmasına neden olabilmektedir. Bir reklamın
içeriği olumsuz etkiler ve duygular uyandırabilir, bu da olumsuz marka tepkilerinin
oluşmasına neden olabilir.
Ağızdan ağıza iletişim, tüketiciler arasında gerçekleşen, genellikle etkileşimli,
hızlı, ticari önyargıdan yoksun ve tüketici davranışı üzerinde güçlü bir etkiye sahip
gayri resmi bir tavsiyedir. Son zamanlarda bu konuya olan ilginin artmasıyla birlikte
bazı araştırmalar yapılmıştır. Ağızdan ağıza ietişim olumlu veya olumsuz
olabilmektedir.
Kuşak kavramı; yaklaşık olarak aynı yıllarda doğmuş, aynı çağın şartlarını,
dolayısıyla birbirine benzer sıkıntıları, kaderleri paylaşmış, benzer ödevlerle yükümlü
olmuş kişilerin topluluğu olarak tanımlanmaktadır. Kuşak kavramı, bireyler ve sosyal
gruplar gibi üyeleri bir nüfus, toplum, devlet, sosyal organizasyon veya aile içindeki
sosyo-zamansal konumlarına göre karakterize etmek ve onlara sosyal kimliklerinin
farklı yönlerini atfetmek için kullanılır. Bu nedenle kuşak kavramı, belirli demografik
grupların davranışlarını analiz etmeye yarar. Kuşaklar, satın alma gibi tüketici
davranışlarında da önemli bir rol oynar.
Her kuşağın satın alma davranışlarını etkileyen benzersiz beklentileri,
deneyimleri, geçmişleri, yaşam tarzları, değerleri ve demografik özellikleri vardır.
Buna göre, birçok şirket çok kuşaklı tüketicilere ulaşmakta ve bu farklı alıcıları
anlamaya ve onların dikkatini çekmeye çalışmaktadır. Bir kuşak aynı zamanda doğup
yaşayan bireylerden oluşan bir gruptur. Çok kuşaklı pazarlama ise birden fazla kuşak
grubu içindeki bireylerin, benzersiz ihtiyaç ve davranışlarına hitap etme pratiğidir. Farklı jenerasyonlar, satın alma davranışları açısından karakteristik ve benzer
özellikler sergileyebilmektedir.
Günümüzde, batı toplumlarında beş farklı kuşak grubu tanınmaktadır: Sessiz
Kuşak, Baby Boomers, X Jenerasyonu, Y Jenerasyonu, Milenyum Jenerasyonu ve Z
Jenerasyonu. X Jenerasyonu,1970-1979 yılları arasında doğan kişilerden
oluşmaktadır. Y Jenerasyonunu 1980 ve 1995 tarihleri arasında doğan kişiler
oluşturmaktadır. 1996'dan 2010'a kadar olan süreç içerisinde doğan kuşak ise Z kuşağı
olarak adlandırılmaktadır.
Bu tez çalışmasında marka kaçınmasının hangi boyutlarının kuşaklara göre
farklılaştığı araştırılmak istenmiştir. Çalışmada incelenmek istenen diğer bir konu ise
tüketicilerin ağızdan ağıza iletişim yapma niyetinde markadan kaçınma boyutlarının
etkisidir. Bu araştırmanın sonuçları, tüketim karşıtı davranışlardan markadan kaçınma
ve ağızdan ağıza iletişim literatürüne katkıda bulunmayı amaçlamaktadır.
Araştırmanın bir diğer hedefi ise birden fazla kuşağa hitap eden pazarlamacılar için,
günümüzün tüketim konusunda en aktif kuşaklarından, X, Y ve Z kuşaklarının
markalardan kaçınma ve markadan kaçınan tüketicilerin ağızdan ağıza iletişim yapma
niyeti konusundaki nedenlerin açığa çıkarılmasını sağlamaktır. Böylece ileride
yapılacak akademik çalışmalar için bir model sağlamak ve ayrıca pazarlamacılar için
de önem arz edecek bazı pratik bulgular sunulması arzu edilmektedir.
Bu çalışmanın ilk bölümünde tüketici davranışları, tüketici davranışı modeli,
satın alma davranışı türleri, satın alma davranışını etkileyen faktörler ve kuşaklar
konuları incelenmiş ve literatür taraması aktarılmıştır.
Çalışmanın ikinci bölümünde ise marka ve markadan kaçınma konuları ele
alınmıştır. Marka kavramı, markanın önemi, marka tercihi, markaya ilişkin davranış
ve tutumlar ve tüketim karşıtı davranışlar hakkında literatür taraması yapılmıştır.
Üçüncü bölümde ise araştırma metodolojisi işlenmiştir. Araştırmanın amacı,
kapsamı ve kısıtları, hipotezleri, örnekleme yöntemi, veri toplama yöntemi, verilerin
analizi ve sonuçlar belirtilmiştir. Veri toplama, Google Forms üzerinde oluşturulan
anket formunun Whatsapp, LinkedIn ve Instagram aracılığıyla yanıtlayıcılara sunulmasıyla gerçekleştirilmiştir. Elde edilen geçerli anket sayısı 630'dur. Veriler
SPSS programı ile analiz edilmiştir. Analiz sürecinde ilk olarak güvenilirlik ve
geçerlilik analizleri yapılmıştır. Daha sonra araştırmanın hipotezleri ANOVA analizi
ve regresyon analizi ile test edilmiştir.
ANOVA analizi sonucunda elde edilen bilgilere göre tüketicilerin ahlaki
kaçınma ve kimlik kaçınması davranışlarının kuşaklara göre farklılaştığı ortaya
konmuştur. Yapılan post-hoc analizi sonucunda kimlik kaçınması davranışı açısından
X kuşağının ortalamasının Z kuşağı ortalamasından yüksek olduğu ortaya çıkmıştır.
Ayrıca ahlaki kaçınma davranışı açısından X kuşağının ortalamasının sırasıyla Y ve Z
kuşağından yüksek olduğu tespit edilmiştir. Regresyon analizi sonucunda elde edilen
bulgulara göre, tüketicilerin reklam kaçınması davranışı ve ahlaki kaçınma davranışı,
ağızdan ağıza iletişimi olumlu yönde etkilemektedir.

Abstract:
In today's competitive market conditions, consumer behaviors and attitudes
towards the brand have become one of the important issues for researchers and
marketers. Researchers generally focus on positive relationships between consumers
and brands, but consumers may also exhibit anti-consumption behaviors such as brand
avoidance. Today, majority of the consumption activities are carried out by the X, Y
and Z generations. Companies can appeal to multiple generations as well as a single
generation. For this reason, it will be important for multi-generation companies to
know the differences between generations and to what extent generations affect
consumption behavior. There are a limited number of studies examining the anticonsumption behaviors of different generations. In this study, it is aimed to investigate
which dimensions of brand avoidance are affected more by different generations.
Another subject that is aimed to be examined in the study is whether the intention of
consumers to communicate by word of mouth differs according to the reasons for
brand avoidance.
In general, consumer research focuses on the approach aspects of consumer
behavior and attitudes; for example, it examines why people choose a product or brand.
In contrast, researches on anti-consumption focus on the reasons why consumers avoid
a product or brand. Anti-consumption literally means being against consumption. This
phrase is not synonymous with alternative, conscientious or green consumption; does
not only include sustainability nor public policy studies. While some consumers are
confirming their anti-consumption attitudes through non-standard consumption and/or
lifestyle choices, for example, by purchasing environmentally friendly brands
whenever possible, anti-consumption research focuses on causes anti-consumption
rather than acts for the benefit of society. Anti-consumption is seen as one of the
difficult areas to research. The first reason for this, is that the consequences of anticonsumption are less observable in the market and more difficult to measure than
positive consumer decisions. A person who is against to consumption can be defined as those who follow anti-consumption practices and are expected to show consistency
in this consumption behavior. Some of the anti-consumption behaviors are negative
word of mouth, brand avoidance, brand rejection, consumer resistance, ethical
consumption and boycott.
Brand avoidance is the conscious and deliberate avoidance of buying and using
a particular brand. This behavior applies where consumers deliberately avoid brands
even though they have the financial capacity to purchase their products and the brands
are accessible in the market. Brand avoidance is considered especially when
consumers reject the brand if there are multiple options. The topic of brand avoidance
is an area that has been relatively under-explored to other topics in marketing.
Dimensions of brand avoidance include experiential avoidance, identity avoidance,
deficit-value avoidance, moral avoidance, and advertising avoidance.
Experiential avoidance, perhaps the most obvious form of brand avoidance, can
result from unmet expectations, an unpleasant store environment, poor perception of
brand performance, or consumption difficulties. Any disruption in realizing the
functional and emotional benefits of the brand often causes dissatisfaction and
negative perception of brand expectations and experiences on the part of the consumer.
In most cases, consumers prefer brands that correspond to their self-concept and
that preserve or align with their personal image. Identity avoidance occurs when
consumers avoid brands that do not match their true or desired self-concept.
Deficit-value avoidance as a form of brand avoidance occurs when consumers
have a perception that a brand exhibits an unacceptable cost-benefit balance and results
from functionally inadequate brand promises. Unlike assessments that derive from
experience, deficit-value avoidance may not require any past personal experience or
use of the brand.
Moral avoidance can often be attributed to brand promises that go against
consumers' beliefs socially or politically. Often, avoided brands exhibit some behavior
that is morally unacceptable in the opinion of consumers. These behaviors can include
discrimination, unfair trade practices, forced labor and lack of transparency.
Another type of brand avoidance is advertising avoidance. In general,
advertising messages and stories contain various elements to trigger buying. Although
advertisements aim to evoke positive emotions and results for consumers, if their
meaning is misunderstood, they may create undesirable effects on brands and cause
consumers to avoid brands. The content of an ad can generate negative influences and
emotions, resulting in negative brand reactions.
Word of mouth is an informal advice that takes place between consumers, often
interactive, prompt, devoid of commercial bias, and has a strong impact on consumer
behavior. Recently, with the increasing interest in this subject, some research has been
done. Word of mouth can be positive or negative.
Generation concept is defined as the community of people who were born in
approximately the same years, shared the conditions of the same age, thus similar
troubles and destinies, and were responsible for similar duties. The concept of
generation is used to characterize members such as individuals and social groups
according to their socio-temporal position within a population, society, state, social
organization or family, and to attribute different aspects of their social identity to them.
Therefore, the generation concept serves to analyze the behavior of certain
demographic groups. Generations may also play an important role in consumer
behavior such as purchasing.
Each generation has unique expectations, experiences, backgrounds, lifestyles,
values, and demographics that influence their buying behavior. Accordingly, many
companies reach multi-generational consumers and try to understand these different
buyers and attract their attention. Multi-generational marketing is the practice of
addressing the unique needs and behaviors of individuals in more than one
generational group. Different generations may exhibit characteristic and similar
characteristics in terms of purchasing behavior.
Today, five different generational groups are recognized in western societies: the
Silent Generation, Baby Boomers, Generation X, Generation Y, Millennials, and
Generation Z. Generation X consists of people born between 1970-1979. Generation Y consists of people born between 1980 and 1995. The generation born in the period
from 1996 to 2010 is called the Z generation.
In this study, it was aimed to investigate which dimensions of brand avoidance
differ according to generations. Another issue to be examined in the study is the effect
of brand avoidance dimensions on consumers' intention to communicate by word of
mouth. The results of this research aim to contribute to the literature of anti-consumer
behavior, brand avoidance and word of mouth. Another goal of the research is to reveal
the reasons why X, Y and Z generations, who are the most active generations in today's
consumption, avoid brands and the intention of word-of-mouth communication of
brand-avoidant consumers for marketers who appeal to more than one generation.
Thus, it is desirable to provide a model for future academic studies and to present some
practical findings that will be important for marketers.
In the first part of this study, consumer behavior, consumer behavior model,
types of purchasing behavior, factors affecting purchasing behavior and generations
were examined and literature review was given.
In the second part of the study, brand and brand avoidance issues are discussed.
A literature review was conducted on the concept of brand, the importance of the
brand, brand preference, brand-related behaviors and attitudes, and anti-consumption
behaviors.
In the third part, the research methodology is discussed. The purpose, scope and
limitations of the research, hypotheses, sampling method, data collection method, data
analysis and results were stated. Data collection was carried out by presenting the
questionnaire form created on Google Forms to the respondents via WhatsApp,
LinkedIn and Instagram. The number of valid questionnaires obtained is 630. The data
were analyzed with the SPSS program. In the analysis process, firstly, reliability and
validity analyze were made. Then, the hypotheses of the research were tested with
ANOVA analysis and regression analysis.
According to the information obtained as a result of the ANOVA analysis, it has been
revealed that the moral avoidance and identity avoidance behaviors of consumers differ according to the generations. As a result of the post-hoc analysis, it was revealed
that the mean of the X generation was higher than the Z generation average in terms
of identity avoidance behavior. In addition, it has been determined that the mean of
the X generation is higher than the Y and Z generation, respectively, in terms of moral
avoidance behavior. According to the findings obtained as a result of the regression
analysis, advertisement avoidance behavior and moral avoidance behavior of
consumers positively affect word of mouth communication.








Dans les conditions de marché concurrentiel d'aujourd'hui, les comportements et
les attitudes des consommateurs envers la marque sont devenus l'un des problèmes
importants pour les chercheurs et les spécialistes du marketing. Les chercheurs se
concentrent généralement sur les relations positives entre les consommateurs et les
marques, mais les consommateurs peuvent également présenter des comportements
anti-consommation tels que l'évitement de la marque. Aujourd'hui, la majorité des
activités de consommation sont exercées par les générations X, Y et Z. Les entreprises
peuvent faire appel à plusieurs générations ainsi qu'à une seule génération. Pour cette
raison, il sera important pour les entreprises multigénérationnelles de connaître les
différences entre les générations et dans quelle mesure les générations affectent le
comportement de consommation. Il existe un nombre limité d'études examinant les
comportements anti-consommation de différentes générations. Dans cette étude,
l'objectif est d'étudier quelles dimensions de l'évitement de la marque sont plus
affectées par les différentes générations. Un autre sujet qui vise à être examiné dans
l'étude est de savoir si l'intention des consommateurs de faire bouche-à-oreille diffère
selon les raisons de l'évitement de la marque.
En général, la recherche sur les consommateurs se concentre sur les aspects
d'approche du comportement et des attitudes des consommateurs; par exemple, il
examine pourquoi les gens choisissent un produit ou une marque. En revanche, les
recherches sur l'anti-consommation se concentrent sur les raisons pour lesquelles les
consommateurs évitent un produit ou une marque. Anti-consommation signifie
littéralement être contre la consommation. Cette phrase n'est pas synonyme de
consommation alternative, consciencieuse ou verte ; n'inclut pas seulement les études
de durabilité ou de politique publique. Alors que certains consommateurs confirment
leurs attitudes anti-consommation par des choix de consommation et/ou de mode de
vie non standard, par exemple en achetant chaque fois que possible des marques
respectueuses de l'environnement, la recherche anti-consommation se concentre sur
les causes de l'anti-consommation plutôt que d'agir au profit de la société. L'anti consommation est considérée comme l'un des domaines difficiles à étudier. La
première raison en est que les conséquences de l'anti-consommation sont moins
observables sur le marché et plus difficiles à mesurer que les décisions positives des
consommateurs. Une personne opposée à la consommation peut être définie comme
celle qui suit des pratiques anti-consommation et est censée faire preuve de cohérence
dans ce comportement de consommation. Certains des comportements anticonsommation sont le bouche à oreille négatif, l'évitement de la marque, le rejet de la
marque, la résistance des consommateurs, la consommation éthique et le boycott.
L'évitement de la marque est l'évitement conscient et délibéré d'acheter et
d'utiliser une marque particulière. Ce comportement s'applique lorsque les
consommateurs évitent délibérément les marques même s'ils ont la capacité financière
d'acheter leurs produits et que les marques sont accessibles sur le marché. L'évitement
de la marque est envisagé en particulier lorsque les consommateurs rejettent la marque
s'il existe plusieurs options. Le sujet de l'évitement de la marque est un domaine qui a
été relativement sous-exploré par rapport à d'autres sujets en marketing. Les
dimensions de l'évitement de la marque incluent l'évitement expérientiel, l'évitement
de l'identité, l'évitement de la valeur déficitaire, l'évitement moral et l'évitement de la
publicité.
L'évitement expérientiel, peut-être la forme la plus évidente d'évitement de la
marque, peut résulter d'attentes non satisfaites, d'un environnement de magasin
désagréable, d'une mauvaise perception des performances de la marque ou de
difficultés de consommation. Toute perturbation dans la réalisation des avantages
fonctionnels et émotionnels de la marque provoque souvent une insatisfaction et une
perception négative des attentes et des expériences de la marque de la part du
consommateur.
Dans la plupart des cas, les consommateurs préfèrent les marques qui
correspondent à leur image de soi et qui préservent ou correspondent à leur image
personnelle. L'évitement de l'identité se produit lorsque les consommateurs évitent les
marques qui ne correspondent pas à leur image de soi réelle ou souhaitée.
L'évitement de la valeur déficitaire en tant que forme d'évitement de la marque
se produit lorsque les consommateurs ont la perception qu'une marque présente un
équilibre coûts-bénéfices inacceptable et résulte de promesses de marque
fonctionnellement inadéquates. Contrairement aux évaluations qui découlent de
l'expérience, l'évitement de la valeur déficitaire peut ne nécessiter aucune expérience
personnelle antérieure ou utilisation de la marque.
L'évitement moral peut souvent être attribué à des promesses de marque qui vont
à l'encontre des croyances des consommateurs sur le plan social ou politique. Souvent,
les marques évitées présentent des comportements qui sont moralement inacceptables
de l'avis des consommateurs. Ces comportements peuvent inclure la discrimination,
les pratiques commerciales déloyales, le travail forcé et le manque de transparence.
Un autre type d'évitement de la marque est l'évitement de la publicité. En
général, les messages publicitaires et les histoires contiennent divers éléments pour
déclencher l'achat. Bien que les publicités visent à évoquer des émotions et des
résultats positifs pour les consommateurs, si leur sens est mal compris, elles peuvent
créer des effets indésirables sur les marques et amener les consommateurs à éviter les
marques. Le contenu d'une annonce peut générer des influences et des émotions
négatives, entraînant des réactions négatives de la marque.
Le bouche à oreille est un conseil informel qui a lieu entre consommateurs,
souvent interactif, rapide, dépourvu de parti pris commercial, et a un fort impact sur le
comportement des consommateurs. Récemment, avec l'intérêt croissant pour ce sujet,
des recherches ont été menées. Le bouche à oreille peut être positif ou négatif.
La génération concept est définie comme la communauté de personnes nées à
peu près dans les mêmes années, partageant les conditions du même âge, donc des
troubles et des destins similaires, et étant responsables de devoirs similaires. Le
concept de génération est utilisé pour caractériser des membres tels que des individus
et des groupes sociaux en fonction de leur position socio-temporelle au sein d'une
population, d'une société, d'un État, d'une organisation sociale ou d'une famille, et pour
leur attribuer différents aspects de leur identité sociale. Le concept de génération sert
donc à analyser le comportement de certains groupes démographiques. Les générations peuvent également jouer un rôle important dans le comportement des consommateurs,
comme l'achat.
Chaque génération a des attentes, des expériences, des antécédents, des modes
de vie, des valeurs et des données démographiques uniques qui influencent son
comportement d'achat. Ainsi, de nombreuses entreprises touchent des consommateurs
multigénérationnels et tentent de comprendre ces différents acheteurs et d'attirer leur
attention. Le marketing multigénérationnel est la pratique consistant à répondre aux
besoins et aux comportements uniques des individus dans plus d'un groupe
générationnel. Différentes générations peuvent présenter des caractéristiques et
similaires en termes de comportement d'achat.
Aujourd'hui, cinq groupes générationnels différents sont reconnus dans les
sociétés occidentales : la génération silencieuse, les baby-boomers, la génération X, la
génération Y, les milléniaux et la génération Z. La génération X est constituée de
personnes nées entre 1970 et 1979. La génération Y comprend les personnes nées entre
1980 et 1995. La génération née entre 1996 et 2010 est appelée génération Z.
Dans cette étude, il s'agissait d'étudier quelles dimensions de l'évitement de la
marque diffèrent selon les générations. Une autre question à examiner dans l'étude est
l'effet des dimensions d'évitement de la marque sur l'intention des consommateurs de
communiquer par le bouche à oreille. Les résultats de cette recherche visent à
contribuer à la littérature sur les comportements anticonsommateurs, l'évitement de la
marque et le bouche à oreille. Un autre objectif de la recherche est de révéler les raisons
pour lesquelles les générations X, Y et Z, qui sont les générations les plus actives dans
la consommation d'aujourd'hui, évitent les marques et l'intention de communication de
bouche à oreille des consommateurs évitant les marques pour les commerçants qui font
appel à plus d'une génération. Ainsi, il est souhaitable de fournir un modèle pour les
futures études universitaires et également de présenter quelques conclusions pratiques
qui seront importantes pour les spécialistes du marketing.
Dans la première partie de cette étude, le comportement du consommateur, le
modèle de comportement du consommateur, les types de comportement d'achat, les facteurs affectant le comportement d'achat et les générations ont été examinés et une
revue de la littérature a été effectuée.
Dans la deuxième partie de l'étude, les problèmes de marque et d'évitement de
marque sont discutés. Une revue de la littérature a été menée sur le concept de marque,
l'importance de la marque, la préférence de marque, les comportements et attitudes liés
à la marque, et les comportements anti-consommation.
Dans la troisième partie, la méthodologie de recherche est discutée. Le but, la
portée et les limites de la recherche, les hypothèses, la méthode d'échantillonnage, la
méthode de collecte des données, l'analyse des données et les résultats ont été énoncés.
La collecte des données a été réalisée en présentant le formulaire de questionnaire créé
sur Google Forms aux répondants via WhatsApp, LinkedIn et Instagram. Le nombre
de questionnaires valides obtenus est de 630. Les données ont été analysées avec le
programme SPSS. Dans le processus d'analyse, tout d'abord, des analyses de fiabilité
et de validité ont été effectuées. Ensuite, les hypothèses de la recherche ont été testées
avec une analyse ANOVA et une analyse de régression.
Selon les informations obtenues à la suite de l'analyse ANOVA, il a été révélé
que les comportements d'évitement moral et d'évitement identitaire des
consommateurs diffèrent selon les générations. À la suite de l'analyse post-hoc, il a été
révélé que la moyenne de la génération X était supérieure à la moyenne de la
génération Z en termes de comportement d'évitement d'identité. De plus, il a été
déterminé que la moyenne de la génération X est supérieure à celle des générations Y
et Z, respectivement, en termes de comportement d'évitement moral. Selon les résultats
obtenus à la suite de l'analyse de régression, le comportement d'évitement de la
publicité et le comportement d'évitement moral des consommateurs affectent
positivement la communication de bouche à oreille.