Marka kişiliği çerçevesinde arketip yaklaşımı yoluyla reklamlarda hikâye anlatımı
In accordance with brand personality, storytteling in TV commercials based on the brand archetype approach
Yazar: A. ERHAN AYBERK
Danışman: DOÇ. DR. FİLİZ DEMİR
Maltepe Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İletişim Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2014
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences ; İşletme = Business Administration
Dizin: Arketip = Archetype ; Bütünleşik pazarlama = Integrated marketing ; Hikaye anlatma = Story telling ; Marka kişiliği = Brand personality ; Pazarlama iletişimi = Marketing communication ; Reklam çözümlemesi = Advertisement analysis ; Reklamlar = Advertisements

Özet:
Kıyasıya rekabetin yaşandığı günümüzün post modern pazarlarında firmalar açısından bütüncül iletişim stratejilerinin oluşturulması bir gereklilik haline gelmiştir. Pazarlama iletişiminin tüm unsurlarının birbirleriyle uyumlu olmaması halinde, firmaların tüketici zihninde yer etmesi güçleşmektedir. Ayrıca aynı firmaya ait birbirleriyle desteklenmeyen pazarlama iletişimi faaliyetleri, birbirlerinin etkilerini de azaltmakta ve  kimi durumlarda engellemektedir.
Çalışmamız, marka kişiliği konusunda yeni bir bakış açısı olarak gittikçe yaygınlaşan ve temellerini Carl Gustav Jung'un kurduğu arketip kavramından yola çıkarak, Margaret Mark ve Carol Pearson' un belirlediği marka arketipleri üzerinden stratejik bir arketipsel tutarlılığın yakalanmasının önemini vurgulamaktadır. 
Firmaların pazarlama çalışmalarının en somut sonuçları reklam faaliyetlerinden izlenebilmektedir. Bir reklam kampanyası incelendiğinde; firmaların bilinçli olarak ya da bilinçsizce bazı marka kişilikleri ve dolayısıyla bazı marka arketipleri oluşturdukları görülmektedir. Tüketici zihninde kalıcı yer edinebilmek için, tüm kampanyalarda marka kişiliği ve marka arketiplerinin tutarlı ve sürekli olması gerekmektedir. 
Çalışmamızın yöntem bölümünde örnek reklamlar çözümlenerek bu tutarlılığın olup olmadığına bakılacaktır.
Çalışmamızda, diğer çalışmalardan farklı olarak Aaker'in Marka Kişiliği Ölçütleri yaklaşımı ile Mark ve Pearson'un Marka Arketipleri yaklaşımları birbirlerini doğrulayan iki aşamalı bir   kontrol çalışması süreci olarak kullanılmıştır.

Anahtar Kelimeler: Arketip, Marka, Kişilik, Marka Kişiliği, Bütünleşik Pazarlama İletişimi, Reklam Çözümlemesi, Reklamlarda hikâye anlatımı

Abstract:
In the post modern markets of today, where a merciless competition is going on, creating integrated communication strategies is a necessity for the companies. In the case that all the components of marketing communications are not consistent with each other, it gets difficult for the companies to print themselves on consumers' minds. Furthermore, inconsistent marketing communication actions of brands, tend to reduce the effectiveness of the said actions and occasionally block each other.
This work is found on Carl Gustav Jung's theory of archetypes, that is becoming commonplace as a new perspective, and aims to emphasize the necessity of forming an archetypical consistency based on the brand archetypes set by Margaret Mark and Carol Pearson.
The most tangible results of the marketing operations of companies can  
be observed through their advertising activities. When an advertising  
campaign is analyzed; it can be seen that the companies deliberately  
or inadvertently create certain brand personalities and thus brand  
archetypes. To be able to leave a mark on consumers' minds, brand  
personality and brand archetypes must be consistent and continuous.
In the methodology section of this study, the existence of this  
consistency will be checked through analysis of sample advertisements.
Unlike its predecessors, in this work, Aaker's Brand Personality Scales approach and Mark and Pearson's Brand Archetypes approach are used as a two-stage control process that confirms with each other.