Türkiye'de pazara sunulan yerli ve yabancı mamullerde stratejik marka yönetimi ve marka değerlerinin karşılaştırılması
Strategic brand management in domestic and foreign products offered in turkish market and comparison of brand equity
Yazar: İPEK SAVAŞÇI
Danışman: PROF. DR. REZAN TATLIDİL
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2008
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Marka bağımlılığı = Brand loyalty ; Marka imajı = Brand image ; Marka tercihi = Brand preference ; Marka yönetimi = Brand management

Özet:
Günümüz yoğun rekabet ortamının yaşandığı pazarda, markanın tüketici tarafından bilinirliğinin sağlanıp, zaman içinde marka tercihi, marka sadakati yaratması gittikçe zorlaşmıştır. Bu nedenle, firmalar açısından marka yönetiminin ve bunun bir sonucu olarak marka değerinin ve tüketicinin bu markayı nasıl algıladığının incelenmesi gerekmektedir. Marka değerinin ölçülmesi, firmanın marka konumunun ve marka geliştirme stratejilerinin belirlenmesine destek olmakta ve piyasadaki konumunu ortaya koymaktadır.Tezin amacı, Türkiye'de pazara sunulan yerli ve yabancı mamullerde firmaların uyguladıkları stratejik marka yönetimi çalışmalarını incelemek ve pazarda oluşan marka değerlerini karşılaştırmaktır. Bu amaca yönelik olarak, alan araştırması bölümünde iki yönlü bir araştırma yapılmıştır. İlk olarak beyaz eşya sektöründe faaliyet gösteren firmaların stratejik marka yönetim uygulamalarını incelemek amacıyla, firmaların marka ve pazarlama yöneticileriyle bire bir derinlemesine görüşmeler gerçekleştirilmiştir. Tüketiciler açısından da beyaz eşya markalarının tüketici temelli marka değerini incelemek ve algılanan marka değerlerini karşılaştırmak amacıyla, 500 tüketici ile anket çalışması yapılmıştır.Alan araştırması sonucunda; marka değeri bileşenlerinin marka değerine etkisi, pazarlama karması elemanlarının marka değerine etkisi, pazarlama karması elemanlarının marka değeri bileşenleriyle ilişkisi ve yerli ve yabancı beyaz eşya markalı mamulleri en çok satın alan ile hiç satın almayan tüketiciler arasında ayırt edici faktörler incelenmiştir. Alan araştırmasına pazarlama karması değişkenlerinin dahil edilmesiyle, yerli ve yabancı markalar açısından tüketicilerin bu değişkenleri nasıl algıladıkları ve bunun marka değeri bileşenlerine ve marka değerine nasıl yansıdığı görülecektir. Buna göre firmaların pazarlama karması değişkenlerine yönelik politika ve stratejiler önerilebilecektir. Böylelikle tez kapsamında, firmaların marka yönetim uygulamalarıyla, tüketicilerin bu uygulamaları nasıl algıladıkları da değerlendirilmeye çalışılmıştır.

Abstract:
In the competitive nature of current market, firms should assure the brand awareness and by the time creating brand preferences and brand loyalty on consumer are getting more difficult each day. Therefore, brand management activities of firms and as a result of these activities brand equity and how it is perceived by consumers must be investigated. Measuring brand equity supports firms to determine brand positioning and brand creation strategies and to put forward the positioning in the market.The aim of this thesis is to investigate strategic brand management activities of firms on domestic and foreign products and to compare brand equities in the market. According to this aim, two sided research is conducted in the field study section. First, the scope of the investigation in strategic brand management studies, are the firms operating in white goods sector. In terms of consumers, in order to investigate consumer based brand equity in the brands of white goods and to compare perceived brand equities, we conducted a questionnaire study.As the results of the field study, the effect of brand equity dimensions to brand equity, the effects of marketing mix elements to brand equity, the relations between marketing mix elements and brand equity dimensions are investigated as discriminative factors between the consumers who purchase most and few in domestic and foreign brands in white goods. By including marketing mix elements in field study it is aimed to see the reflection of marketing mix elements on brand equity and brand equity elements and how the consumer perceives this dimensions in terms of domestic and foreign brands. With reference to this, suggestions on policies and strategies of marketing mix elements in firms can be made. In this way, within in this thesis, brand management applications of firms and their implications on firms and how consumers perceive these implications are assessed.