Marka değeri ile kurumsal itibar ilişkisinin incelenmesine yönelik bir araştırma
A study on the relationship between brand value and corporate reputation
Yazar: DİLVİN ARPA
Danışman: PROF. DR. İSA İPÇİOĞLU
Bilecik Şeyh Edebali Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Kurumsal itibar = Corporate reputation ; Marka = Brand ; Marka değeri = Brand value ; Tüketici algısı = Consumer perception ; İtibar = Reputation

Özet:
Marka değeri kavramı bir örgütün sahip olduğu mali değere markanın yaptığı katkı
olarak ifade edilirken; kurumsal itibar insanların örgüt hakkında 'iyi' veya 'kötü' olarak
yansıttıkları değerlendirmeleri içeren ve karar verme mekanizmamızda güçlü yer
edinmiş olan bir olgu olarak ortaya konulmaktadır. Tanımlardan yola çıkarak örgütlerin,
maddi varlıklarının yanı sıra maddi olmayan "marka değeri" ve "kurumsal itibar" gibi
varlıklara da fazlasıyla önem vermesi gerektiği söylenebilir. Bu iki kavramın iyi
yönetilmesinin sürdürülebilir kârlılık, büyüme ve rekabet avantajı getireceği
beklenmektedir. Bu çalışma Bereket Emeklilik ve Hayat Anonim Şirketinden hizmet
satın alan 354 kişi üzerinden hareketle marka değeri ile kurumsal itibar arasındaki
ilişkiyi ölçmeye yönelik olarak gerçekleştirilmiştir. Ayrıca marka değerinin kurumsal
itibar üzerinde etkisi olup olmadığı da çalışma kapsamında incelenmiştir.
Çalışmada "Kurumsal İtibar Ölçeği" ile "Marka Değeri Ölçeği" kullanılmıştır. İki
kavram arasındaki ilişkinin tespiti için korelasyon analizi, marka değerinin kurumsal
itibar üzerindeki etkisini incelemek için ise doğrusal regresyon analizleri kullanılmıştır.
Ayrıca çalışma grubunun demografik özelliklerine bağlı olarak kurumsal itibar ve
marka değerine ilişkin algı düzeylerinde, farklılaşmalar olup olmadığı, T Testi ve One
Way Anova analizi ile incelenmiştir. Yapılan analizler neticesinde marka değeri ile
kurumsal itibar arasında istatistiki olarak anlamlı bir ilişki olduğu, marka değeri alt
boyutlarından "marka sadakati" ve "algılanan marka kalitesi" boyutlarının kurumsal
itibar alt boyutlarını etkilediği; "marka farkındalığı" alt boyutunun kurumsal itibar alt
boyutlarını etkilemediği tespit edilmiştir. Ayrıca sonuçlar tüketicilerin kurumsal itibara
ve marka değerine ilişkin algı düzeyleri ile demografik özellikleri arasında bazı
değişkenler açısından anlamlı farklılıkların olduğunu, bazı değişkenler açısından ise
farklılıkların olmadığını göstermiştir. Sonuç olarak, araştırmanın literatürde yer alan
birçok çalışma ile benzer sonuçlar gösterdiği gözlemlenmiştir.

Abstract:
The concept of brand value is defined as the contribution of the brand to the financial
value of a company while corporate reputation is identified as a phenomenon that
includes evaluations that people reflect as "good" or "bad" about the company and has
gained a strong place in our decision-making mechanism. Based on the definitions, it
can be said that firms should attach great importance to assets such as intangible "brand
value" and "corporate reputation" in addition to their tangible assets. Good management
of these two concepts is expected to bring sustainable profitability, growth and
competitive advantage to companies. This study was conducted to measure the
relationship between brand value and corporate reputation based on 354 people who
purchased services from Bereket Emeklilik and Hayat Anonim Şirketi. In addition,
whether the brand value has an impact on corporate reputation was also examined.
In the study, "Corporate Reputation Scale" and "Brand Value Scale" were used.
Correlation analysis was used to determine the relationship between the two concepts
and linear regression analysis was used to examine the effect of brand value on
corporate reputation. In addition, independent groups t-test and one-way analysis of
variance were used to determine whether there were differences in perception levels
related to corporate reputation and brand value depending on the demographic
characteristics of the study group. As a result of the analyzes, it was found that there is a
statistically significant relationship between brand value and corporate reputation, that
"brand loyalty" and "perceived brand quality" dimensions affect brand reputation subdimensions,
and "brand awareness" dimension does not affect corporate reputation subdimensions.
Additionally, the results showed that there was a significant difference
between the perceptions and demographic characteristics of consumers regarding
corporate reputation and brand value in terms of some variables, but not in terms of
some variables. As a result, it was observed that the research showed similar results
with many studies in the literature.