Yükseköğretim kurumlarında konumlandırma boyutlarının pazarlama karmasına yansıması,  konumlandırmanın ve pazarlama karmasının performans göstergeleri üzerindeki etkisi
Reflection of positioning dimensions in higher educationinstitutions to the marketing mix, the effect ofpositioning and marketing mix on performance indicatorsof universities
Yazar: SERAP ÇAKIR ÇÖMLEKÇİ
Danışman: PROF. DR. KAHRAMAN ÇATI
Düzce Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: Eğitim ve Öğretim = Education and Training ; İşletme = Business Administration
Dizin: Eğitim kurumları = Education establishments ; Konumlandırma = Positioning ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama karması = Marketing mix ; Performans = Performance ; Yükseköğretim kurumları = Higher education institutions ; Üniversiteler = Universities

Özet:
Çalışmanın temel amacı; yükseköğretim kurumlarında uygulanan konumlandırma boyutlarını, pazarlama karması elemanlarını ve performans kriterlerini tespit etmek, tercih edilen konumlandırma boyutları ile pazarlama karması elemanları arasındaki ilişkiyi, konumlandırmanın pazarlama karmasına etkisini ortaya koymak, konumlandırmanın ve pazarlama karmasının performans kriterleri üzerindeki etkisini incelemek ve üniversite türlerine göre farklılaşma olup olmadığını belirleyerek üniversiteler için öneriler sunmaktır. 
Araştırmanın evreni Türkiye'de faaliyet gösteren tüm yükseköğretim kurumlarıdır. Amaçlı örneklem yöntemi ile URAP'ın 2012-2017 yılları arasında yayınlanan sıralamalarında, en üst sıralarda yer alan, en alt sıralarda yer alan ve belirlenen dönemde en fazla yükseliş sağlayan üç vakıf ve üç devlet üniversitesi olmak üzere toplamda 18 üniversite araştırmanın örneklemi olarak berlirlenmiştir. Nicel araştırma yöntemi ile gerçekleştirilen çalışmada veri toplama yöntemi olarak anket tekniği tercih edilmiş ve üniversitelerin senato temsilcilerinden, 262 kişiden veri toplanabilmiştir. 
Çalışma kapsamında üniversitelerde; saygınlık, kampüs imkânları, araştırma olanakları, öğrenci yönlülük ve uluslararası yönlülük olmak üzere 5 farklı konumlandırma boyutu tespit edilmiştir. Bu boyutlar içinden üniversitelerin en çok tercih ettikleri konumlandırma boyutunun öğrenci yönlülük olduğu ve kendilerini öncelikli olarak Sosyal, Beşeri ve İdari Bilimler eğitim alanında konumlandırdıkları sonucuna ulaşılmıştır. Ayrıca konumlandırma boyutlarının, pazarlama karması elemanları üzerinde etkisinin olduğu fakat tercih edilen konumlandırma boyutunun tüm pazarlama bileşenleri üzerinde etkili olmadığı tespit edilmiştir. Bununla beraber üniversitelerde; eğitim-araştırma, topluma katkı, uluslararasılaşma ve girişimcilik olmak üzere 4 farklı performans kriteri tespit edilmiştir. Konumlandırma boyutlarının ve pazarlama karması elemanlarının genel olarak bu performans kriterleri üzerinde etkili olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Ayrıca konumlandırma boyutlarından saygınlık boyutunun ve pazarlama karması elemanlarından dağıtım elemanının tüm performans kriterlerini etkilediği görülmüştür.  
Çalışma kapsamında elde edilen bir diğer sonuç ise devlet üniversiteleri ile vakıf üniversitelerinde; konumlandırma boyutları, pazarlama karması elemanları ve performans kriterlerine yönelik algıda farklılıklar olmasıdır. Üniversite türüne göre senato üyelerinin, pazarlama bileşenlerinin tümüne yönelik algısı farklılaşırken, konumlandırma boyutlarından saygınlık, kampüs imkânları, araştırma olanakları, öğrenci yönlülük boyutlarında, performans kriterlerinden ise topluma katkı ve girişimcilik kriterleri algısında farklılık olduğu sonucuna ulaşılmıştır. 

Anahtar Kelimeler: Yükseköğretim Kurumları, Konumlandırma Boyutları, Pazarlama Karması, Performans Göstergeleri

Abstract:
The main purpose of the study is to determine the positioning typoligies, marketin mix and performance indicators applied by higher education institutions, to reveal the relationship between preferred positioning dimensions and marketing mix elements, to detect the effect of preferred positioning dimensions on marketing mix elements, to examine the effect of positioning and marketing mix on performance indicators and to offer suggestions for universities. The universe of the research is all higher education institutions operating in Turkey. With the purposeful sampling method, three foundation and three state universities, which were at the top of the rankings published between 2012 and 2017 by URAP, were at the bottom and had the highest increase in the specified period, were determined as the sample of the research. In the study, which was carried out with the quantitative research method, the survey technique was preferred as the data collection method and 262 questionnaires were obtained with the participation of the senate representatives of the universities.
Within the scope of the study, 5 different positioning dimensions of universities have been identified as prestige, campus opportunities, research opportunities, student orientation and international orientation. Among these dimensions, it has been concluded that the most preferred positioning dimension of universities is student orientation and the universities position themselves primarily in Social, Humanities and Administrative Sciences. In addition, it has been determined that the positioning dimensions have an effect on the marketing mix elements, but the preferred positioning dimension is not effective on all marketing components. Furthermore 4 different performance criteria of universities have been determined as education-research, contribution to society, internationalization and entrepreneurship. It has been concluded that positioning dimensions and marketing mix elements are generally effective on these performance criteria. In addition, it has been seen that the prestige dimension from the positioning dimensions and the distribution element from the marketing mix elements affect all performance criteria.
Another result obtained within the scope of the study is that there are differences in perception of positioning dimensions, marketing mix elements, and performance criteria in state universities and foundation universities. While the perception of the members of the senate towards all marketing components differs according to the type of university, it has been concluded that there is a difference in the perception of the dimensions of prestige, campus facilities, research opportunities, student orientation from the positioning dimensions, and the perception of the criteria of contribution to the society and entrepreneurship as the performance criteria.

Keywords: Higher Education, Positioning Typologies, Marketing Mix, Performance Indicators