Ağızdan ağıza iletişim açısından bir moda ürünün yayılma sürecinde kanaat önderlerinin rolü
Role of opinion leaders in the diffusion process of a fashion product from the perspective of word of mouth communication
Yazar: ESRA TUNÇ KALEBAŞI
Danışman: DOÇ. DR. GÖZDE YILMAZ
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Kişilerarası İletişim Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2017
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences ; İşletme = Business Administration
Dizin: Ağızdan ağıza iletişim = Word of mouth communication ; Kanaat önderi = Opinion leader ; Marka yayma = Brand extension ; Moda = Fashion ; Moda sektörü = Fashion sector ; Yenilik = Innovation ; Yenilikçilik = Innovativeness ; İletişim = Communication

Özet:
Araştırmanın amacı, moda kanaat önderlerinin bireylerin moda ürünleri fark etmelerindeki, moda ürünlerle ilgili bilgi edinmelerindeki ve moda ürünleri benimseme ya da satın almalarındaki rollerini; bir moda ürünün yayılmasında ağızdan ağıza iletişimin etkisini ve enformasyonel bilgi kaynaklarını ortaya çıkarmaktır. Çalışma ile ilgili ayrıntılı literatür taraması yapılarak, kullanılacak ölçekler belirlenmiş ve Türkçe'ye çevrilmiştir. İlk ölçek Reynolds ve Darden'ın (1971), ağızdan ağıza iletişimde ve kişilerarası iletişimde etkin rol oynayan  kanaat önderliğini ölçmeye yönelik hazırladıkları kanaat önderliği ölçeğidir. İkincisi, Goldsmith ve Hofacker'in (1991) belirli bir ürün kategorisindeki erken alıcıları doğru bir şekilde tespit etmek için hazırladıkları alana özgü yenilikçilik ölçeğidir. Üçüncüsü ise, Bearden, Netemeyer ve Teel'in (1989) kişilerarası etkiye açıklık ölçeğinin enformasyonel etkiye açıklık ölçeği sorularıdır. Araştırma kapsamında İstanbul'da öğrenim gören üniversite öğrencilerine uygulanan 175 anketin verileri analiz edilmiştir. Buna göre, kanaat önderliği ile alana özgü yenilikçilik pozitif yönde ilişkilidir. Öğrenciler moda ürünleri açısından en fazla yakın arkadaşlarından etkilenmektedir, böylece yeniliklerin yayılmasında yüz yüze iletişimin önemi ortaya çıkmaktadır.

Abstract:
The purpose of the research is to identify the role of fashion opinion leaders in the recognition of fashion products by individuals, the knowledge of fashion products, and the adoption or purchase of fashion products; the effect of word of mouth communication in the spread of a fashion product, and the informational sources. By conducting a detailed literature search on the study, the scales to be used were determined and translated into Turkish. The first scale is the scale of opinion that Reynolds and Darden (1971) have prepared to measure the opinion leadership that plays an active role in word of mouth communication and interpersonal communication. The second is the domain-specific innovativeness scale that Goldsmith and Hofacker (1991) have developed to correctly identify early buyers in a particular product category. The third is the informational influence items of the susceptibility to interpersonal influence scale of Bearden, Netemeyer and Teel (1989). In the scope of the research, the data of 175 questionnaires applied to the university students studying in Istanbul were analyzed. Accordingly, opinion leadership and domain specific innovation are positively related. Students are most influenced by close friends in terms of fashion products. So that the prospect of face-to-face communication emerges in the spread of innovations.