Reklamın finansal geri dönüşü ve bir örnek olay
Financial return on advertising and a case study
Yazar: FURKAN AMİL GÜR
Danışman: YRD. DOÇ. DR. AZRA BAYRAKTAR
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Bölümü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2009
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Finansal performans = Financial performance ; Finansman = Financing ; Regresyon analizi = Regression analysis ; Reklam etkinliği = Advertising effectiveness ; Reklam gelirleri = Advertisement incomes ; Reklamlar = Advertisements

Özet:
Rekabetin üst düzeye çıktığı günümüz global iş dünyasında işletmeler küçük rekabet avantajları ile ayakta kalabilmektedir. İçinde bulunduğu pazarda belli yönlerden rekabet avantajı sağlayamayan işletmeler pazardan çıkmak durumunda kalmaktadır.İşletmeler için rekabet avantajı sağlayan unsurlardan biri de ?pazarlama faaliyetleri? olmaktadır. Uluslararası rekabet arenasında artık pazarlama giderleri birer harcamadan ziyade yatırım olarak görülmeye başlanmıştır. Ancak yine de yatırımın optimum seviyede tutulabilmesini sağlamak için bu yatırımların geri dönüşlerine ilişkin somut verilere ihtiyaç duyulmaktadır. Bu somut veriler ortaya konulamadığında somut getirileri olan faaliyet ve yatırımlar her zaman tercih edilmektedir.Pazarlama faaliyetleri içerisinde en önemli yeri tutan ve harcamaların yoğunlukla temel kaynağı olan reklam çalışmaları da durumdan nasibini almaktadır. İşletmelerin kaynak dağılımlarında reklam yatırımları her zaman belirsiz bir yatırım olarak görülmekte, bu yatırıma ayrılan bütçeler en aza indirilmeye çalışılmaktadır. Oysa tüm pazarlama aktivitelerinin olduğu gibi reklamın da işletmeler için hem uzun vadeli hem de kısa vadeli önemli getirileri bulunmaktadır. Günümüzde reklamın şirketlere uzun vadeli getirisi olarak tanımlanabilecek marka değeri üzerine etkisi konusunda somut veriler ortaya konulabilmiştir. Ancak reklamın kısa vadeli finansal etkileri henüz somut olarak belirlenememiştir.Bu çalışmanın ilk bölümlerinde pazarlama kavramı ve alt dallarının finansal boyutlarını ortaya koymak amacıyla pazarlama, marka ve reklam finansmanı kavramları detayları ile ele alınmıştır. Daha sonraki bölümlerde reklamın marka değeri üzerine etkisi ve ölçümleme teknikleri anlatılmıştır.Uygulama bölümünde ise geçmişte yapılan benzer çalışmalar incelendikten sonra, İstanbul Menkul Kıymetler Borsası (IMKB)'nda faaliyet gösteren ve yüksek marka değerine sahip olduğu belirlenen şirketler için reklamın finansal etkisi istatistiksel analizler aracılığıyla ortaya konulmaya çalışılmıştır. Araştırmanın bulguları değerlendirilerek çalışma sonlandırılmıştır.

Abstract:
In today?s highly competitive global business environment, companies tend to operate with small competitive advantages. Companies which can?t differentiate with some aspects need to leave the market.One of the fundamentals which gain competitive advantage are ?marketing activities?. In international competitive environment marketing expenses seems to known as investment. But companies need to calculate return on investment for marketing activities in order to maintain the investment on an optimum level. When this return on investment couldn?t calculated the other investments would be preferred.The most important and most expensive kind of marketing activities is advertising. Advertising have been also affected by this situation. Advertising investments seems to be unclear and companies advertising budgets are minimalized. Actually advertising has a long term effect on brand value and has a short term effect on financial performance. But this short term effect couldn?t be calculated stil.In first chapters of this thesis in order to introduce aspects of marketing and sub-topics we explain marketing, brand and advertising finance. Further we explain advertising effect on brand value and techniques to calculate this effect.In research chapter according to the literature review a model conducted for advertising return on financial performance. Companies which operate in IMKB and has a high brand value are involved in the research. Study is finished by analysis and comments on the research findings.