İçsel pazarlamanın örgütsel vatandaşlık aracılığında müşteri odaklılığa etkisi
The effect of internal marketing on customer orientation through organizational citizenship
Yazar: SEZGİN YALÇIN
Danışman: DOÇ. DR. EMEL YILDIZ
Gümüşhane Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İnsan Kaynakları Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Çağrı merkezi sektörü, çeşitli sektörlerde müşteri hizmetleri ve desteğine yönelik artan talep nedeniyle son yıllarda önemli ölçüde büyüyen bir sektördür. Müşteri merkezli bir yaklaşıma sahip kuruluşların günümüzün oldukça rekabetçi iş ortamında başarılı olma olasılığı daha yüksektir. Bu, çağrı merkezi çalışanları arasında müşteri odaklılığı ve örgütsel vatandaşlık davranışını geliştirmenin bir yolu olarak içsel pazarlamaya olan ilginin artmasına yol açmıştır. Bu bağlamda, bu araştırmada çağrı merkezlerinde örgütsel vatandaşlık aracılığıyla içsel pazarlamanın müşteri odaklılık üzerindeki etkisi incelenmiştir. Araştırma büyük bir çağrı merkezi bünyesinde çalışan 433 kişinin katılımıyla sağlamıştır. Araştırmanın amacı doğrultusunda belirlenen model için veri toplama tekniği olarak kolayda örnekleme metodundan faydalanılarak, literatürdeki çalışmalardan elde edilen anket soruları üzerinden gerçekleştirilmiştir. Elde edilen veriler SSPS ve AMOS programları kullanılarak analiz edilmiştir. Araştırma sonucunda, içsel pazarlamanın müşteri odaklılık ve örgütsel vatandaşlık üzerinde olumlu bir etkisi olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca örgütsel vatandaşlığında müşteri odaklılığı olumlu yönde etkilediği tespit edilmiştir. Bununla birlikte araştırmanın amacı kapsamında örgütsel vatandaşlığın, içsel pazarlama ile müşteri odaklılık arasındaki aracılık etkisi incelenmiş tam aracılık ettiği sonucuna ulaşılmıştır. Bu durum, içsel pazarlama uygulamalarının çalışanların örgütsel vatandaşlık düzeyini artırarak, onların müşteri odaklılık davranışlarını gösterme olasılığını artırdığını göstermektedir.

Abstract:
The call center industry has grown significantly in recent years due to the increasing demand for customer service and support across a variety of industries. Organizations with a customer-centric approach are more likely to succeed in today's highly competitive business environment. This has led to an increased interest in intrinsic marketing as a way to improve customer orientation and organizational citizenship behavior among call center employees. In this context, this study examines the impact of intrinsic marketing through organizational citizenship on customer orientation in call centers. The study was conducted with the participation of 433 employees working in a large call center. For the model determined in line with the purpose of the research, convenience sampling method was used as the data collection technique and the survey questions obtained from the studies in the literature were used. The data obtained were analyzed using SSPS and AMOS programs. As a result of the research, it was determined that internal marketing has a positive effect on customer orientation and organizational citizenship. It was also found that organizational citizenship positively affects customer orientation. In addition, within the scope of the purpose of the study, the mediating effect of organizational citizenship between intrinsic marketing and customer orientation was examined and it was concluded that it was fully mediated. This shows that intrinsic marketing practices increase the level of organizational citizenship of employees and increase their likelihood of showing customer orientation behaviors.