Reklamlarda bir çekicilik unsuru olarak müzik kullanımının tüketicinin satın alma niyetine etkisi
Influence of music in advertising as an attraction element on consumer purchase intention
Yazar: ECE GÜNBAY
Danışman: PROF. DR. YESİM ULUSU
Bahçeşehir Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Reklamcılık ve Marka İletişimi Yönetimi Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Müzik = Music ; Reklam çekiciliği = Advertisement appeal ; Reklamcılık = Advertising ; Reklamlar = Advertisements ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Tutumlar = Attitudes ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketici tutumları = Consumer attitudes ; Tüketiciler = Consumers ; İkna = Persuasion

Özet:
Markanın ürünün ve hizmetin müşteriye kısa tanıtımlarla aktarılmasında aracı bir rol üstlenen reklamın temelinde, iletişim vardır. Buna bağlı olarak bir ürün ve hizmeti satın alıp almama konusunda ikna etme sanatı olarak ifade edilebilen reklamda ilk olarak, verilmek istenen asıl mesajın belirlenen hedef kitleye doğru bir biçimde aktarılması gerekmektedir. Her markada benzerlik ve farklılık gösterebilen pazarlama stratejileri de, bu noktada devreye girmektedir. Dikkatli araştırma yapılması, kitlenin tanınması ve anlamaya çalışılması, farklı ürünün hizmetin ve özgün içeriklerin geliştirilmesinin yanında fiyatlandırılması, tutundurulması, dağıtılmasına ilişkin planlama yapılması ve uygulama süreci pazarlamanın temel yapısını oluşturmaktadır. Reklamda bir diğer önemli nokta ise, iletişim kanalıdır. Marka tarafından ulaşılmak istenen kitleye özel şekilde kodlanmış olan reklam mesajlarının, bu kapsamda doğru kitle iletişim araçlarında yayınlanması gerekmektedir. Bu yüzden en başından reklam yönetimini iyi bilmek, markayı rakiplerinden ayıran en önemli faktörlerden bir tanesidir. Geçmişten günümüze, teknolojinin hızla gelişmesiyle birlikte yeni döneme ayak uydurmaya çalışarak dijitalleşmeye doğru giden reklamların vazgeçilmezi ve birbirinden farklılaşmasını sağlayan en önemli faktörlerden biri reklam müzikleridir. Özellikle basit, anlaşılır ve çok uzun olmayan müzikler tercih edilerek tüketicilerin zihninde marka profilinin kolay bir biçimde oluşması amaçlanmaktadır. Bu durum aynı zamanda, tüketicinin satın alma niyetini de etkileyebilmektedir. Bu yüksek lisans tez çalışmasında reklamlarda bir çekicilik unsuru olarak kullanılan müziğin, tüketicilerin satın alma niyetini ne ölçüde etkilediğinin tespiti amaçlanmıştır. Bu doğrultuda konuyla ilgili olarak giriş kısmının yapılmasının ardından reklam kavramı, reklam çekicilikleri ve son olarak reklam müzikleri olmak üzere 3 ana başlıktan oluşan tez çalışmasında, tüketicinin tutum ve davranışlarına bağlı olarak reklam müziklerinin hangi aşamada yüksek hangi aşamada düşük olduğu, anket yöntemi ile tespit edilmiştir. Çalışma sonucunda uygulanan anket kapsamında, katılımcıların reklam müziklerinin akılda kalıcı olmasına önem gösterdiği ve reklamlarda yer verilen müziklerin büyük bir oran ile farkına vardıkları verisine ulaşılmıştır. Son olarak, yalnızca hayranı olduğu ünlü ya da sadece müziğinden dolayı yakınlık kurup, bir ürünü satın almayı tercih etmedikleri bilgisi de tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler: Reklam Kavramı, Reklamda Müzik Kullanımı, Reklam Çekicilikleri, İkna ve Tutum

Abstract:
Communication is the basis of advertising, which acts as an intermediary in conveying the brand, product and service to the customer through brief introductions. Accordingly, in the advertisement, which can be expressed as the art of persuading someone to buy a product or service, first of all, it is necessary to convey the actual message to be given to the specified target audience correctly. And marketing strategies that can show similarities and differences for each brand come into play right at this point. Thorough research, getting to know and understanding the audience, planning for pricing, promotion and distribution in addition to the development of different products, services and original content, and implementation process constitute the basic building stones of marketing. Another important element in advertising is the communication channel. Advertising messages specially coded for the audience targeted by the brand should be published in the right mass media in this context. Therefore, having a good command of ad management from the very beginning is one of the most important factors that make the brand different from its competitors. The indispensable element of advertisements that try to keep up with the new era and gravitate towards digitalization with the rapid development of technology from the past to the present and one of the most important factors that make these ads different from each other is the jingle. It is aimed to compose the brand profile easily in the minds of consumers, especially by choosing simple, understandable and reasonably long music. This can also have an impact on the consumer's purchase intention. In this master's thesis, it is aimed to determine to what extent jingle, that is used as an element of attraction in advertisements, affects the purchase intention of consumers. Accordingly, following the introduction section in this thesis, which consists of 3 main topics namely the concept of advertising, ad attractiveness and finally the jingle; it was determined at which point the jingles were high and at which point they were low, based on consumers' attitudes and behaviours using the survey method. As a result of the survey, it was found that the participants attach importance to the memorable music of the advertisement and that they mostly become aware of the music featured in the advertisements. Finally, it has been determined that they do not prefer to buy a product just because of the celebrity they are a fan of or their songs.

Keywords: Advertising Concept, Use of Music in Advertising, Advertising Attractions, Persuasion and Attitude