Marka sevgisinin öncülleri bağlamında anlık satın alma davranışı: Pozitif ağızdan ağıza pazarlamanın aracılık rolü
Impulse buying behavior in the context of the antecedents of brand love: The mediating role of positive wom
Yazar: MERVE ÖRGÜ
Danışman: PROF. VURAL ÇAĞLIYAN
Selçuk Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Markalar, işletmelerin rakiplerine karşı üstünlük kazanmaları için bir araç olarak kullanılmaktadır. İşletmeler, markayla tüketici arasında güçlü duygusal ilişkiler kurarak marka sevgisi yaratmaya çalışmaktadır. Tüketiciler çeşitli unsurların öncülüğünde marka severler hâline gelerek, sevdikleri markanın ürünlerini duygusal bir davranışla anlık satın alabilmektedir ve marka hakkında olumlu düşüncelerini çevresiyle paylaşabilmektedir. 
Bu bağlamda çalışmanın temel amacı, cep telefonu markaları özelinde marka sevgisi öncülleri bağlamında, marka sevgisinin anlık satın alma davranışı üzerindeki etkisinde pozitif ağızdan ağıza pazarlamanın aracılık etkisini incelemektir. Bu temel amaç doğrultusunda Selçuk Üniversitesi Alaaddin Keykubat kampüsünde eğitim gören öğrenciler üzerinde anket uygulaması gerçekleştirilmiştir. Kavramsal model çerçevesinde önerilen hipotezlerin test edilmesi için SPSS 22.0 analiz programı ve Process Makro eklentisinden yararlanılmıştır. Yürütülen analizler sonucunda marka güveni, tüketici tatmini ve marka deneyiminin marka sevgisini, marka sevgisinin anlık satın alma davranışı ve pozitif ağızdan ağıza pazarlamayı olumlu yönde etkilediği; pozitif ağızdan ağıza pazarlamanın anlık satın alma davranışını olumlu yönde etkilediği görülmüştür. Bununla birlikte, marka sevginin anlık satın alma davranışı üzerindeki olumlu etkisinde pozitif ağızdan ağıza pazarlamanın aracılık etkisi olduğu sonuçlarına ulaşılmıştır.

Abstract:
Brands are used as a tool for businesses to gain an edge over their competitors. Businesses try to create brand love by establishing strong emotional relationships between the brand and the consumer. By becoming brand lovers under the leadership of various factors, consumers can make instant purchases of the products of the brand they love with an emotional behavior and can share their positive thoughts about the brand with their surroundings.
In this context, the main purpose of the study is to examine the mediating effect of positive word-of-mouth marketing on the effect of brand love on impulse buying behavior in the context of brand love antecedents in particular for mobile phone brands. In line with this main purpose, a survey was conducted on students studying at Selcuk University Alaaddin Keykubat campus. SPSS 22.0 analysis program and Process Macro plugin were used to test the hypotheses proposed within the framework of the conceptual model. As a result of the analyzes carried out, it was found that brand trust, consumer satisfaction and brand experience positively affect brand love, brand love affect impulse buying behavior and positive word of mouth marketing; Positive word-of-mouth marketing has been found to positively affect impulse buying behavior. However, it has been concluded that positive word of mouth marketing has a mediating effect on the positive effect of brand love on impulse buying behavior.