Bankacılık sektöründe tutundurma faaliyetleri ve tutundurma harcamalarının mali tablolara yansıtılması: Vakıfbank örneği
Promotion activities in the banking sector and reflection of promotion expenditures to financial statements: The case of Vakıfbank
Yazar: YASEMİN ÖRS AŞCI
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ FİLİZ EREN BÖLÜKTEPE
Bursa Uludağ Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Muhasebe Ve Denetim Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: Bankacılık = Banking ; İşletme = Business Administration
Dizin: Bankacılık sektörü = Banking sector ; Bankalar = Banks ; Finansal tablolar = Financial statements ; Tutundurma = Promotion ; Tutundurma faaliyetleri = Promotion activities ; Vakıflar Bankası = Vakıflar Bank

Özet:
Bu çalışmada bankacılık sektöründe hizmet pazarlaması tutundurma yöntemleri
ile bankacılık mali tablolar analizi birlikte ele alınmıştır. Bu çalışmanın amacı
bankacılık sektöründe tutundurma faaliyetleri ve tutundurma harcamalarının mali
tablolara yansıtılma sürecinin Vakıfbank örneği üzerinde incelenmesidir
Bu doğrultuda çalışmanın iki hedefi bulunmaktadır. Birincisi:Vakıfbank'a ait 2009-2018 yılları arası faaliyet raporlarını inceleyerek tutundurma faaliyetlerinin değerlendirilmesi, İkincisi:Vakıfbank'a ait 2009-2018 yılları arası mali tablolara göre tutundurma harcamalarının
mali tablolara nasıl yansıtıldığının incelenmesidir. Bu çerçevede Reklam ve ilan
Giderleri, Toplam Faiz Giderleri, Toplam Faiz Gelirleri, Net Faiz Geliri, Net Dönem
Karı, Net Faaliyet Karı kalemleri arasındaki ilişki ve yıllar itibari ile değişiminin tespit
edilmesidir. Bu çalışmada Vakıfbank'a ait 2009-2018 yılları arası mali tablolardan elde
edilen ikincil veriler korelasyon analizi ve trend analizi ile değerlendirilmiştir.
Araştırma sonucuna göre Vakıfbank pazarlama iletişimi sürecinde "kişisel satış,
reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme" yöntemlerini kullanmaktadır. Özellikle bir
halkla ilişkiler aracı olarak "kurumsal sosyal sorumluluk, sponsorluk" faaliyetlerine
daha fazla önem verilmektedir. Buna karşın Vakıfbank mali tablolarında farklı
nitelikteki tutundurma faaliyetleri ile ilgili harcamalar "reklam ve ilan giderleri başlığı"
altında sunulmaktadır. Reklam ve ilan giderleri ile toplam faiz gideri, net faiz geliri, net
faaliyet karı, dönem net karı arasında güçlü düzeyde, pozitif yönlü ve anlamlı bir ilişki
olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca, reklam giderlerinin trende sahip olduğu ve bu trendlerin
artan düzeyde eğilime sahip olduğu tespit edilmiştir. Sonuç olarak, "tutundurma
harcamalarının" ayrıntılı biçimde analiz edilmesi "bankacılık hizmetleri tutundurma
karmasının optimizasyonu" açısından oldukça önemlidir.
Anahtar Kelimeler: Bankacılık Sektörü, Tutundurma Yöntemleri, Tutundurma
Harcamaları, Mali Tablolar, Vakıfbank

Abstract:
In this study, service marketing promotion methods and banking financial
statements analysis are handled together for banking sector. The aim of this study is
making analysis of how financial statements are affected by promotion activities and
promotion expenses on banking sector as an example of Vakıfbank.
According to this, there are two goals of this study. First one is: determining
promotion activities that are included in 2009-2018 annual activity reports of
Vakıfbank. Second one is: making analysis of how can promotion expenses are handled
in financial statements of 2009-2018 annual activity reports of Vakıfbank. In this
context; Advertising Expenses, Total Interest Expenses, Total Interest Income, Net
Interest Income, Net Profit for the Period, Net Operating Profit items' relationship and
its change by years is investigated. In this study, secondary datas that are get from
financial statements of 2009-2018 annual activity reports of Vakıfbank, are evaluated by
correlation and trends analysis.
As a result of the research, Vakıfbank uses "personal sales, advertisement, public
relations,sales development" methods for marketing communication process. Vakıfbank
especially gives more importance to "institutional social responsibility, sponsorship"
activities as a public relations tool. Despite that all different expenses about promotion
activities are presented below "advertising expenses" headline on financial statements
of Vakıfbank. It is found that there is a strong, positive and meaningful relation between
advertisement expenses and total interest expense, net interest income, net operating
profit. It is also found that advertisement expenses have a increasing trends. Last of all,
making detailed analysis of "promotion expenses" is very important for "promotion mix
optimization of banking services".
Keywords : Banking Sector, Promotion Methods, Promotion Expenses, Financial
Statements, Vakıfbank