Elektronik ağızdan ağıza iletişimde kullanıcı motivasyonları ve davranış ilişkileri: Facebook örneği
User motivation and behaviors relationships in electronic word-of-mouth: Facebook example
Yazar: İBRAHİM TOPAL
Danışman: PROF. DR. SİMA NART
Sakarya Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2017
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Ağızdan ağıza iletişim = Word of mouth communication

Özet:
Günümüzde sosyal medya üzerinden gerçekleştirilen elektronik ağızdan ağıza iletişimin (E-AAİ), tüketicilerin tutum ve davranışlarında güçlü etkisi olduğu bilinmektedir. İşletmelerde, E-AAİ'i doğru şekilde yönlendirerek tüketicilerle sağlıklı ilişkiler kurma, müşteri sadakati yaratma, marka farkındalığı oluşturma, satın alma niyeti geliştirme gibi stratejik avantajlar elde edebilmektedirler. Bu çalışmayla, işletmelerin amaçlarına ulaşmalarında yüksek önemi bulunan tüketici E-AAİ motivasyon faktörlerinin E-AAİ davranışları olan görüş arama, görüş iletme ve görüş belirtmeye etkisi belirlenmeye çalışılmıştır.
Çalışmada, sosyal medya, ağızdan ağıza iletişim (AAİ) ve motivasyon faktörleri hakkında detaylı literatür incelemesi yapılmıştır. Test edilecek motivasyon faktörleri "diğergamlık", "kendini geliştirme", "şirkete yardım", "içerik ilgilenimi", "ekonomik teşvik" ve "sosyal faydalar" olarak belirlenmiştir. Aynı zamanda literatürdeki çalışmalardan farklı olarak E-AAİ davranışları "görüş arama", "görüş iletme" ve "görüş belirtme" olarak tespit edilmiştir. Çalışma, sosyal medyanın genelini temsil ettiği kabul edilen sosyal ağ sitesi olan Facebook üzerine yapılmıştır. Veri toplama aracı olan anket, çevrimiçi olarak yayınlanmış ve Facebook kullanıcı gruplarında yapılan paylaşımlarla katılım sağlanmıştır. Geçerli bulunan 512 katılımcının verilerine faktör analizi, t-testi, ANOVA testi ve regresyon analizi uygulanmıştır. Faktör analizi neticesinde "kendini geliştirme", "şirkete yardım" ifadelerinin tek faktörde birleşmesi nedeniyle bu motivatörler "kendini gösterme" adı altında incelenmiştir.
Analizlerin neticesinde, katılımcıların demografik bilgileri ve sosyal medya kullanım yoğunlukları çeşitli E-AAİ motivasyonları ve davranışlarında farklılıklara sebep olduğu görülmüştür. Bununla birlikte, görüş aramada; diğergamlık, kendini gösterme, içerik ilgilenimi, görüş iletmede diğergamlık, kendini gösterme, ekonomik teşvik; görüş belirtmede; diğergamlık, kendini gösterme, sosyal faydaların etkili olduğu görülmüştür. Çalışmanın sonuç bölümünde işletmeler ve gelecek çalışmalar için gerçek verilere dayalı örneklerle birlikte çıkarımlarda bulunulmuştur.


Anahtar Kelimeler: Sosyal Medya, Elektronik Ağızda Ağıza İletişim, Motivasyon Faktörleri, Elektronik Ağızdan Ağıza İletişim Davranışı, Facebook

Abstract:
Today, it is known that electronic word-of-mouth (e-WOM) on social media has a strong effect on attitude and behaviors of consumers. Furthermore, businesses gain strategic advantages such as building healthy relationship with consumers, creating customer loyalty, building brand awareness and improving purchase intention by route e-WOM appropriately. This study aims to determine consumer e-WOM motivation factors effects on e-WOM behavior which is opinion seeking, opinion forwarding and opinion giving which are crucial for businesses reach their objective.
In the study, a detailed literature review was conducted on social media, word-of-mouth and its motivation factors. The motivational factors to be tested are identified as "altruism", "self-enhancement", "help to the company", "content involvement", "economic incentive" and "social benefits". Meanwhile, unlike the studies in the literature, e-WOM behaviors were identified as "opinion seeking", "opinion forwading" and "opinion giving". The study was based on Facebook, the social networking site that is considered to represent the general social media. The survey, as the data gathering tool, was published online and Facebook user groups participated. Factor analysis, t-test, ANOVA test and regression analysis were applied to the data of 512 participants. As a result of factor analysis, these motivators have been examined under the name of "self-presentation" because "self-enhancement" and "help to the company" emerged as  one factor. 
The results of the analyses show that, participants' demographic information and social media usage intensities cause differences in various e-WOM motivations and behaviors. In addition to this, it was seen that altruism, self-presentation, content involvement on the opinion seeking, altruism, self-presentation, economic incentive on the opinion forwarding and altruism, self-presentation, social benefits on the opinion giving were effective. As the result of the study, the conclusions were drawn with examples based on actual data for businesses and future studies.



Keywords: Social Media, Electronic Word-of-Mouth, Motivation Factors, Electronic
Word-of-Mouth Behaviors, Facebook