İlaç sektöründe satış ve pazarlama temsilcilerinin yaptığı promosyon çalışmalarının etkililiğinin belirlenmesi /
Yazar: YAPRAK AYTEKİN ARIKAN
Danışman: DOÇ.DR. CENGİZ YILMAZ
Gebze Yüksek Teknoloji Enstitüsü / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2005
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Bu çalışmada ilaç sektöründe yapılan promosyonel çalışmaların etkinliği vereçeteleme kararına etkisi incelenmiştir. Bu sebeple İstanbul Anadolu yakasındakiMarmara Üniversitesi Hastanesi, Haydarpaşa Numune Eğitim ve AraştırmaHastanesi, Kartal Eğitim ve Araştırma Hastanesi, Koşuyolu Kalp Hastalıkları Eğitimve Araştırma Hastanesi, Dr. Siyami Ersek Kalp ve Göğüs Eğitim ve AraştırmaHastanesi'ndeki toplam 100 hekimin dahil edildiği bir anket çalışması yapılmıştır.Bu anketlerle hiperkolesterolemi ilaçları arasında sivrilen, dünyada en çoksatılan ilacın etken maddesi olan atorvastatin etken maddeli ilaçlar ile ilgili yapılanpromosyonel çalışmalar ele alınmıştır. Toplam 100 hekimlik örnekleme grubuiçerisinde kardiyologlar, dahiliye uzmanları, aile hekimleri, nörologlar vekardiyovasküler cerrahlar vardır. Bütün bu farklı uzmanlıklardaki hekimlerinreçeteleme kararlarına etki eden faktörler ile ilgili 20 adet soru sorulmuştur.Sorularda, satış ve pazarlama temsilcisinin etkisi, ziyaret sıklığı, kişisel olarakhekimle anlaşması, klinik destek, firmanın imajı, promosyon malzemeleri, ilacınorjinalliği ve fiyatı gibi pek çok etkenin reçeteleme kararına etkisi olup olmadığıvarsa ne derece olduğu belirlenmiştir.Elde edilen sonuçlara göre hekimlerin reçeteleme kararlarına cinsiyetfarklılıkları etki etmezken uzmanlıklarının farklı olması etki etmektedir. Öte yandanürünün etkinliği, etki hızının yüksek olması ve düşük yan etki profili ilacın tercihedilmesinde etkilidir. Ancak tüm bunların etkisini baskılayacak en önemli faktörünsatış ve pazarlama temsilcisi ile ilgili olan faktörler olduğu tespit edilmiştir. Satış,pazarlama temsilcisinin, hekim ile kişisel anlaşması, uzun zamandır hekime aynıkişinin promosyon çalışması yapıyor olması en önemli reçeteleme etkenleri olarakbelirlenmiştir. Bunun yanında firmaya güven, klinik destek ve orjinal ürüne yakınlığıreçeteleme kararına etki eden diğer güçlü faktörlerdir. Ayrıca bu hekim grubunda buürünler için reçeteleme kararına bir etkisi olmadığı sonucuna da varılmıştır.

Abstract:
In the presented thesis, the effectiveness of promotional activities and itsimpact on prescribing in pharmaceutical sector is investigated for this purpose, aninquiry among 100 physicians from the hospitals of Marmara University, Kartal,Koşuyolu and Dr. Siyami Ersek is carried out.The doctors are asked about the promotional activities for 5 brands of drugsthat are all from the atorvastatin family which is quite popular amonghypercholesterolemia group of drugs in recent years. The physicians inquired are ofcardiologists, internists, family practicians, neurologists and cardiovascular surgeons.The 20 questions asked aimed at the investigation of their prescribing habits. Theeffect of the company representatives visiting frequency, personal ties created withthe physician, clinical support, corporates image, promotional materials, drugcharacteristics and price on prescribing are the issues sougt to be found out throughthe questionnarie.The results gattered show that while the sexual origin of the salesrepresentative plays no role an physicians prescribing decision,the doctor?sspecialization is a factor that effects prescribing. The product?s effectiveness, itsquick response to the illness, low side effects are the after facts determining thephyscians decision. However it is found that the most important influence comesfrom the sales representative. His or her visiting frequency and the personelconnections developed are the most prominent among other strong factors likeclinical support, the product?s proximity to the generic drugs and physicians trust onthe firm. Finally, it is found out that for the group of doctors and drugs taken, pricehas no impact on prescribing.