Otelcilik sektöründe elektronik ağızdan ağıza pazarlama yönetimi: Manavgat bölgesi otel işletmeleri üzerine bir uygulama
Electronic word of mouth management in lodging industry: The case of hotels in Manavgat
Yazar: MEHMET CAN ORAKCI
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ RAMAZAN EREN
Akdeniz Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm Yönetimi Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration
Dizin: Ağızdan ağıza iletişim = Word of mouth communication ; Ağızdan ağıza pazarlama = Word of mouth marketing ; Elektronik ağızdan ağıza iletişim = Electronic word of mouth ; Konaklama işletmeleri = Occommodation enterprises ; Otel işletmeciliği = Hotel business ; Oteller = Hotels ; Sosyal medya = Social media

Özet:
Hizmet sektörü günümüzün küresel boyuttaki yoğun rekabet ortamından en yoğun şekilde etkilenen sektörlerden biridir. Otelcilik sektörü hizmet sektörü içerisinde müşteri odaklı yaklaşımların en çok öne çıktığı sektör alternatifi olarak tanımlanabilir. Her sektörde olduğu gibi otelcilik sektöründe de müşterilerden elde edilen geri dönüşler, müşterilerin deneyimlerinin diğer potansiyel müşterilere aktarılması, yüksek müşteri memnuniyetinin sağlanması ve aynı zamanda memnuniyete dair verilerin diğer potansiyel müşterilere aktarılması gibi konular kritik öneme sahip hale gelmiştir.
Bu noktadan hareketle bu tez çalışmasında Manavgat bölgesinde faaliyet gösteren otellerin elektronik ağızdan ağıza pazarlama yönetimi kapsamında değerlendirilebilecek uygulamaları incelenmiştir. Bu araştırmanın amacı otel işletmelerinin elektronik ağızdan ağıza iletişim ve pazarlama süreçlerini nasıl yönettiğini belirlemektir. Bu doğrultuda nitel araştırma deseni benimsenmiş ve derinlemesine görüşmeler gerçekleştirilmiştir. Manavgat bölgesinde faaliyet gösteren toplam yirmi bir otel işletmesinin genel müdür veya halkala ilişkiler müdürleri ile görüşmeler gerçekleştirilmiştir. Literatür taraması doğrultusunda oluşturulan yarı yapılandırılmış görüşme formunda yer alan sorular yöneltilmiştir. 
Araştırma sonucunda otel işletmelerinin elektronik ağızdan ağıza iletişim süreçlerini dikkat ile takip ettiği, genellikle otel işletmesinde görevli bir kişinin genel müdür ile birlikte çevrimiçi iletişim kanallarını kontrol ettiğini ve gerekli faaliyetleri yürüttüğünü göstermiştir. Otel işletmeleri sosyal medya platformlarında bulunan tüketici değerlendirmelerinin otellerin müşteri sayısını ve oda fiyatlarını etkilediğini belirtmektedir. Sosyal medya platformlarında otel hakkında değerlendirme yapan müşterilere otel işletmeleri çeşitli teşvik edici unsurlar sunmaktadır. Otel işletmeleri hakkında yapılan olumsuz değerlendirmeler durumunda, otel işletmeleri indirim ve ikram gibi çeşitli telafi politikaları izlediklerini belirtmiştir. 
Otel işletmelerinin sosyal medya platformlarında gerçekleşen müşteri etkileşimlerini dikkatli bir şekilde takip etmesi ve sosyal medya platformlarında çeşitli medya paylaşımları için profesyonel işletmelerden hizmet alma yolunu tercih etmeleri önemlidir. Bununla birlikte müşterilerin sosyal medya paylaşımlarında belirttikleri sorunları gidermeyi amaç edinmeleri, hizmet kalitesi bakımından önemli unsurlardır.

Abstract:
Service industry is intensively effected from today's tough competitive environment. Lodging sector can be defined as a sector in which customer oriented approaches become prominent mostly. As in every sector in lodging sector issues like customer feedbacks, narrating customer experiences to other potential customers, providing high customer satisfaction and transmitting the data about that customer satisfaction to other potential customers has had more critical importance.
From this point of view, this thesis investigates the electronic word of mouth marketing management of hotels in Manavgat region. The aim of this research is to determine how hotel businesses manage electronic word of mouth communication and marketing processes. In this direction, qualitative research design was adopted and in-depth interviews were conducted. Interviews were held with the general manager or public relations managers of a total of 21 hotel businesses operating in the Manavgat region. The questions are asked in the semi-structured interview form adopted from the literature review to eWOM management tourism industry
The results of the research has revealed that hotel managements carefully manage the electronic word-of-mouth communication processes, usually an employee of the hotel business controls online communication channels by general director and carries out the necessary activities. Hotel businesses state that consumer reviews on social media platforms affect the number of customers and room prices of hotels. Hotel businesses offer various incentives to customers who evaluate hotels on social media platforms. In case of negative reviews about hotels, hotel businesses stated that they follow various compensation policies such as discounts and gifts.
It is important for hotel businesses to carefully monitor and manage customer interactions on social media platforms and choose the way of getting services from professional businesses for various media sharing on social media platforms. However, to aim of solving the problems shared by the customers in their social media posts is an important element in terms of service quality.