Çevrimiçi otel yorumlarında ikna edici iletişim sürecinin tutumlar ve ikna edici ipuçları aracılıyla analiz edilmesi
Analysis of persuasive communication process on online hotel review platforms through examination of attitudes and persuasive cues
Yazar: EDINA AJANOVIC
Danışman: PROF. DR. BEYKAN ÇİZEL
Akdeniz Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2018
Konu: Turizm = Tourism
Dizin: Konaklama işletmeleri = Occommodation enterprises ; Oteller = Hotels ; Sosyal medya = Social media ; Turizm = Tourism ; Tutumlar = Attitudes ; Yorumlama = Interpretation ; Çevrimiçi = Online ; Çevrimiçi iletişim = Online communication ; İkna = Persuasion

Özet:
Çevrimiçi otel yorum platformlarındaki bağlamın açıkça tanımlanmadığı ve bu durumun çevrimiçi otel yorum platformlarındaki iletişim sürecinin incelenmesini zorlaştırdığı gözlemlenmektedir. Otel yorumlarının üretildiği bağlamın sosyal psikoloji bakış açısı ile tanımlanmasının ilgili alanda yapılacak araştırmalar için önemli fayda sağlayacağı öngörülmektedir.
Tezin amaçlarından bir tanesi çevrimiçi seyahat platformlarına bırakılan yorumlar üzerinden misafirlerin tutumlarının yapısını, özelliklerini ve fonksiyonlarını anlamaktır. Ayrıca, çevrimiçi yorum platformlarında ikna edici iletişim sürecini daha derin bir şekilde araştırıp bu yorumları yanıtlamaktan sorumlu otel temsilcileri tarafından ne tür ikna edici mesajlar oluşturulması belirlemek amaçlanmıştır. Araştırmacı araştırmanın amacına uygun olarak nitel araştırma yaklaşımını benimsemiştir. Katılımcı gözlem, netnografik araştırma, belge analizi ve çevrimiçi yorumlara verilen cevapların yönetimi ile ilgilenen farklı paydaşlarla yapılan görüşmelerden elde edilen veriler nitel içerik analizi ile incelenmiştir.
Araştırmada çevrimiçi otel yorumlarında ifade edilen tutumun rasyonel - bilişsel, duygusal ya da davranışsal olabileceği sonucuna varılmıştır. Çevrimiçi yorumlarda tutumların açık, belirli, genel veya kararsız olabileceğine yönelik bulgulara ulaşılmıştır. Ayrıca tutumların belli özelliklere sahip olmalarının yanı sıra, belli işlevlerinin olduğu ve bu işlevlerin de belirli önem derecelerinin bulunduğu belirlenmiştir. 
Ayrıntılandırma Olasılığı Modeli (AOM), ikna edici mesajın incelenmesine yönelik kullanışlı ve kapsamlı bir teorik çerçeve sunmaktadır. Mevcut araştırma bu teorik çerçevenin katkısı ile otel yönetimlerine çevrimiçi otel yorum platformlarında müşteri yorumlarına verilen yanıtlarda bulunması gereken merkezi ve çevresel bilgilerin neler olması gerektiğine yönelik ipuçları sunmaktadır.
Özetle bu çalışma sonuçlarının, çevrimiçi yorum platformlarında ortaya çıkan iletişimin ikna edici özelliklerini anlama, çevrimiçi yorumlarda ifade edilen tutumların yapısını, işlevini ve özelliklerini tanımlama ve yorum yanıtlarında bulunan merkezi ve çevresel ipuçlarının daha iyi anlaşılmasına önemli katkısı olacağı düşünülmektedir.

Abstract:
Context of online hotel review platforms is not yet clearly defined which makes it difficult to study the communication processes occurring on these platforms. It is foreseen that defining context in which hotel reviews are produced from social psychological perspective will be of important significance for the future studies in the regarding filed. 
One of the goals of this study is to understand the structure, characteristics and functions of the attitudes expressed in online hotel reviews. In addition, by in-depth examination of persuasive communication occurring on these platforms, it aims to identify how persuasive messages should be defined by the hotel representatives responsible of answering to guests' reviews. For the purpose of this research, the researcher adopted a qualitative research approach. Data collected from participant observation, netnographic research, document analysis and interviews, with various stakeholders related to online hotel reviews management, were analyzed through qualitative content analysis. 
It was found in this research that the attitudes expressed in online hotel reviews can be cognitive, affective and behavioral. Attitudes in online hotel reviews are found to be of the following characteristics: explicit, specific, general or ambivalent. Besides having certain characteristics, attitudes in hotel reviews are of certain functions that vary in the level of significance for the person that holds them. 
Elaboration Likelihood Model (ELM) represents useful and comprehensive theoretical framework for examination of persuasive messages. With the contribution of this theoretical framework, in the current study hotel representatives are being offered with the cues on what central or peripheral information should be present in management review responses. 
 In summary, the results of this study are considered to provide an important contribution to understanding the features of persuasive communication occurring on online review platforms, the structure, characteristics and functions of attitudes expressed in online reviews as well as central and peripheral cues that may be found in management responses to these reviews.