Yoksul tüketicilerde marka nefreti oluşumu
Brand hate at poor consumers
Yazar: TUĞBA KİBAR
Danışman: PROF. DR. EMRE ŞAHİN DÖLARSLAN
Çankırı Karatekin Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Gelir dağılımı = Income distribution ; Marka = Brand ; Marka bilinirliği = Brand awareness ; Marka kaygısı = Brand anxiety ; Marka nefreti = Brand hate ; Markaya yönelik tutum = Attitude toward to brand ; Tüketici bilinci = Consumer conscious ; Tüketiciler = Consumers ; Yoksul aileler = Poor families ; Yoksulluk = Poverty

Özet:
Araştırmada yoksul durumda bulunan tüketicilerin marka ile olan ilişkileri mercek altına alınmıştır. Yoksul durumda bulunan tüketicilerin algılanan gelir eşitsizliği, durum kaygısı, marka bilinci, marka anksiyetesi ve marka nefreti konu başlıkları altında ilişkilerinin incelenmesi sağlanmıştır. Tüketicilere uygulanan anket ile araştırma verileri elde edilmiştir. Toplamda 300 katılımcı ile gerçekleştirilen çalışma sonucunda toplanan veriler SPPS V22 programı ile analiz edilmiştir. Elde edilen veriler; normallik testi, frekans analizi, faktör analizi, korelasyon analizi, basit regresyon ve çoklu regresyon analizi ile değerlendirilmiştir. 
Çalışmamızda oluşturulan araştırma modeli doğrultusunda analiz verileri incelendiğinde ölçeğin alt boyutlarından algılanan gelir eşitsizliği marka nefretini pozitif yönde etkiler ve marka bilinci marka nefretini negatif yönde etkiler yönündeki hipotezlerimiz desteklenmemiştir. Bunun yanı sıra durum kaygısı marka nefretini pozitif yönde etkiler ve marka anksiyetesi marka nefretini pozitif yönde etkiler hipotezlerimiz desteklenmiştir. Bu çalışmanın sonucunda elde edilen bulgular doğrultusunda, yoksul tüketiciler ile markalar arasındaki ilişkiler anlaşılmaya çalışılmıştır. Bu sonuçlardan elde edilen değerlendirmeler yoksul tüketicilerin özellikle markalara olan bakış açıları ve kurmuş oldukları ilişkiler açısından marka üreticilerinin, yeni pazarlama stratejileri ve yoksul tüketicilere daha uygun yeni ürünler sunmaları noktasında katkı sağlayacaktır. Bu önemli katkı ile marka üreticilerinin pazarda rekabetçi gücünü artırması beklenmektedir. Bu bakımdan marka ile yoksul tüketicinin ilişki kurabilmesi önem kazanmaktadır. Çünkü markalarla kurulan ilişki düzgün ve tutarlı olduğu takdirde, yoksul tüketicilerde oluşacak olan durum kaygısı ile marka anksiyetesinin marka nefreti üzerine olan etkileri gelecekte markaların imajında ve rekabetçi gücünde olumlu etkiler oluşturacaktır. Böylece bu durum yoksul tüketicilerin markalara olan erişebilirliğini artırırken aynı zamanda markaların pazardaki payını da artıracaktır. Bu bağlamda marka üreticilerinin, yoksul tüketicilerin markalara olan sevgi ve sempatisini artırmaları için kampanyalar düzenlemesi, yoksullara yönelik sosyal sorumluluk projeleri üretmesi gerekmektedir. Yoksul tüketicilerin marka ile olan ilişkilerinin geliştirilmesi ve bu ilişkilerin gelecekte daha kapsamlı bir biçimde şekillendirilmesi için bu çalışma sonuçları dikkate değer çıktılar sağlamaktadır. Bu çıktıların başında özellikle yoksul tüketiciler için markaların ürün pazarlama stratejilerini geliştirmesi, yoksul tüketicilerin markalara olan eğilimlerinin belirlenmesi ve bu doğrultuda ürün yelpazesinin çeşitlendirilmesi öngörülmektedir.

Abstract:
In the research, the relationships of the poor consumers with the brand were examined. The relationships of the poor consumers under the titles of perceived income inequality, status anxiety, brand consciousness, brand anxiety and brand hatred were examined. Research data were obtained through a questionnaire applied to consumers. The data collected as a result of the study carried out with a total of 300 participants were analyzed with the SPPS V22 program. The data obtained; normality test, frequency analysis, factor analysis, correlation analysis, simple regression and multiple regression analysis.
When the analysis data were examined in line with the research model created in our study, our hypotheses that perceived income inequality, one of the sub-dimensions of the scale, positively affect brand hate and brand consciousness negatively affect brand hate, were not supported. In addition, our hypotheses that state anxiety positively affects brand hate and brand anxiety positively affects brand hate are supported. In line with the findings obtained as a result of this study, the relations between poor consumers and brands were tried to be understood. The evaluations obtained from these results will contribute to the brand manufacturers' new marketing strategies and new products that are more suitable for poor consumers in terms of poor consumers' perspectives on brands and the relationships they have established. With this important contribution, it is expected that brand manufacturers will increase their competitive power in the market. In this respect, it is important for the poor consumer to establish a relationship with the brand. Because if the relationship with the brands is smooth and consistent, the effects of the situational anxiety that will occur in poor consumers and the effects of brand anxiety on brand hatred will have positive effects on the image and competitive power of the brands in the future. Thus, while this situation will increase the accessibility of poor consumers to brands, it will also increase the market share of the brands. In this context, brand manufacturers need to organize campaigns and produce social responsibility projects for the poor in order to increase the love and sympathy of poor consumers for brands. The results of this study provide remarkable outputs in order to develop the relations of poor consumers with the brand and to shape these relations more comprehensively in the future. At the beginning of these outputs, it is foreseen that brands should develop their product marketing strategies especially for poor consumers, determine the tendencies of poor consumers towards brands and diversify the product range accordingly.