Hazır giyim sektöründe marka imajı ve marka sadakatinin satın alma niyeti üzerindeki etkisi: Iğdır ili Z kuşağı tüketicileri üzerine bir çalışma
The effect of brand image and brand loyalty on purchase intent in the apparel industry: A study on Z generation consumers in Iğdir
Yazar: SECCAD SOYUK
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ AYAZ YUSUF ALTIN
Iğdır Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Tüketici beklentilerinin, isteklerinin ve ihtiyaçlarının sert rekabet koşullarının hüküm sürdüğü günümüz işletme dünyası koşullarında, firmaların faaliyet gösterdiği sektörde rakipleri olan işletmelerin sayısı artmaktadır. Bu durum firmaları, marka konumlandırmasına ve markayı rakiplerinden ayrıştırabilmek için imaj yaratma operasyonlarına yöneltmektedirler. İşletmelerin perspektifinde gelişen ve değişen pazar koşullarına ayak uydurabilme, tüketicilerin hizmetine sunulan ürün ve hizmet kalemlerinde satın alma duygusu uyandırmak, müşterin ihtiyaç ve arzuları doğrultusunda sunum yapabilmek, birbiriyle aynı ya da benzer fonksiyonel faydalara sahip ürünler arasında tercih edilen marka olabilmek ve tüketicide markaya karşı sadakat duygusu yaratabilmek büyük bir önem arz etmektedir. Tüm bu durumsal şartlar içerisinde işletmeler açısından sadece ürünü kaliteli üretmek, kaliteli üretilen ürün yahut hizmeti tüketiciye uygun fiyatta sunmak yetmemektedir. Çünkü tüketicilerin satın alma davranışları dinamik bir özelliğe sahip olmakla birlikte tüketicinin içinde bulunduğu koşul ve şartlara göre değişkenlik göstermektedir. Tüm bunların yanı sıra tüketiciye hitap edecek bir imaj dünyası yaratmak, satış sonrası hizmetleri tüketici isteklerine göre şekillendirmek de büyük bir öneme sahiptir. Araştırma toplamda dört kısımdan meydana gelmektedir. İlk bölüm giriş bölümünden oluşmaktadır. Çalışmanın ikinci bölümünde marka imajı, marka sadakati ve satın alma niyeti boyutları ile alakalı gerekli alanyazın taraması yapılmış, araştırmanın kuramsal temelleri hakkında bilgi verilmiştir. Üçüncü bölümde toplanan verilerin analizleri tatbik edilmiş, dördüncü ve son bölümde analiz sonuçlarına ilişkin sonuç ve öneriler ile araştırma tamamlanmıştır.
Bu çalışma literatürde yaş aralığı çeşitli araştırmalarla ortaya konan Z kuşağı bireylerini marka sadakati ve marka imajı algılarının satın alma davranışı üzerindeki etkiyi ölçmeye yöneliktir. Özellikle X ve Y kuşakları hakkında davranış ve tutumlar tam hatlarıyla ortaya konmuşken Z kuşağı üyelerinin yeni olması hasebiyle davranışlarının tam anlamıyla ortaya konmaması sebebiyle bahsi geçen kuşak üzerinde araştırma yürütülmüştür. Araştırmaya konu olan Iğdır ilinde 552 katılımcı ile gerçekleştirilen çalışmada marka sadakati ve marka imajı değişkenlerinin tüketicilerin satın alma davranışlarını etkilediği sonucuna ulaşılmıştır. Araştırma sonucunda elde edilen bir diğer bulgu ise marka imajı boyutunun marka sadakati boyutu üzerinde pozitif yönlü etkiye sahip olduğudur.
Anahtar Kelimeler: Marka İmajı, Marka Sadakati, Satın Alma Niyeti, Z Kuşağı

Abstract:
In today's conditions, where the demands, needs and expectations of the consumers are increasing day by day, the competitors in the sector in which the enterprises operate are increasing and they are turning to image creation activities in order to distinguish their brand positioning from other competitors. In the developing market conditions, it is important for businesses to arouse the desire to buy in the product / service offered to the consumers, to meet the customer expectations, to be the brand chosen among the products with the same functional benefits, and to create loyalty in the consumer. From this point of view, it will not be enough for businesses to produce only quality products / services and to offer quality products / services at affordable prices, because the purchasing behavior of customers has a dynamic feature and may vary according to the conditions they are in. In addition to all these, it is of great importance to create an image world that will appeal to the consumer and to shape after-sales services according to consumer demands. The research consists of four parts. The first part consists of the introduction part. In the second part, the brand, the history of the brand, its development, its importance for consumers and producers, its benefits and brand formation concepts, brand loyalty, its definition, formation and development, its importance for businesses, the cognitive infrastructure of brand loyalty, the definition of purchase intention, the dynamics of its psychological effects are explained. In the third part, the methods of obtaining the data, the purpose of the research, the universe and the sample, the statistical analysis of the collected data and the testing of the hypotheses are given. In the fourth chapter, the results obtained as a result of the applied analyzes were evaluated and the study was completed.
This study aims to measure the effect of brand loyalty and brand image perceptions on purchasing behavior of generation Z individuals, whose age range has been revealed by various studies in the literature. While the behaviors and attitudes about the X and Y generations were revealed in full, research was carried out on the mentioned generation because the behaviors of the Z generation members were not fully revealed due to their newness. In the study carried out with 552 participants in the province of Iğdır, which is the subject of the research, it was concluded that the variables of brand image and brand loyalty were effective on purchase intention. Another finding is that brand image has a positive effect on brand loyalty.
Keywords: Brand, Brand Image, Brand Loyalty, Purchasing Intent