Müşteri değeri üzerine bir örnek olay uygulaması
A case study on customer equity
Yazar: MÜJDAT ÖZMEN
Danışman: PROF. DR. NECDET TİMUR
Anadolu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Bölümü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2008
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Müşteri değeri ölçülmesi, yönetilmesi ve maksimize edilmesi gereken bir finansal varlıktır. Bu bakış açısıyla müşteri diğer varlıklardan farklı değildir. Müşteri değeri yönetimi, işletmelerin hem ürünleri hem de müşterileri yaşam döngüleri boyunca aynı zamanda yönetebilecekleri bir bütüncül pazarlama sistemidir. Müşteri yaşam eğrisi boyunca süren ilişkileri ortaya çıkarmak için, iletişim süreci uygun yollarla ve tüm araçlarla çok dikkatli bir biçimde yönetilmelidir. Böylesine derin bir iletişim tarafların karşılıklı olarak etkileşime girmelerini sağlayacaktır. Bunun yanı sıra işletmeler marka ve ürün stratejilerini de müşteri değerine olan etkileri bağlamında yeniden biçimlendirmelidirler. Bu araştırmanın amacı bir otomobil acentesinin müşteri ilişkilerini nasıl yönettiğini ortaya çıkarmaktır. İlk iki bölümde kavramsal geri plan ve müşteri merkezli yaklaşımın gelişimi bakımından literatür gözden geçirilmiştir. Şirket nitel araştırma yoluyla ve örnek olay metodu kullanılarak incelenmiştir. Araştırma sürecinde etnografik araştırma metotları kullanılmıştır. Bu metotlar gözlem, görüşme, doküman incelemesi ve fiziksel göstergeler biçimindedir.Araştırma sonucu işletmenin neredeyse tüm olanaklarını müşteri ilişkilerini yönetmek üzere kullandığını göstermektedir. Organizasyon tüm parçalarıyla yaşamboyu değer maksimizasyonuna ya da müşteri karlılığına ulaşmayı sağlayacak biçimde oluşturulmuştur. Şirket küçük bir işletme olarak müşteri değeri yönetimini benimsemiştir ve uygulamaktadır. Farklı biçimlerde satış temsilciliği görevini yerine getiren tüm çalışanlarıyla müşteri ilişkilerini yönetmekte ve sürekli kılmaktadır. En son olarak şirkete ve araştırmacılara yönelik önerilerde bulunulmuştur.

Abstract:
The customer is a financial asset that should be measured, managed, and maximized. From this point of view customer is an asset like the other ones. Customer equity management is a total marketing system through which companies may be able to manage products and customers simultaneously throughout the customer lifecycle. In order to make the relationship lasting for the customer lifecycle, communication process should be managed very carefully in appropriate ways by all tools. Such a deep communication between parts will make them interacted mutually. Besides, companies need to reframe brand and product strategies within the context of their effects on customer equity. The purpose of the study is to reveal how a car dealership company manages customer relationships. In first two parts literature has been reviewed in terms of conceptual background and development of customer-centric approach. The company has been studied by qualitative research and case study method has been practiced. Ethnographic research methods have been practiced during the study process. These methods are observation, interview, documentation and physical artifacts.The result of the research shows us that the company uses nearly all the possibilities it has so as to manage relationships with customers. The organization by all parts is structured in the way through which it would be possible to reach to the aim of customer profitability or maximization of customer lifetime value. Company adopts and practiced the customer equity management as a small and medium sized enterprise. It manages and maintains customer relationships by all employees who perform sales representative roles in different ways. At the end, recommendations to the firm and researchers have been told.