Avmlerin fijital deneyim merkezlerine dönüşümü ve artırılmış gerçeklik tabanlı bir oyunlaştırılmış ortam önerisi: "Forus"
The transformation of the malls to the phygital experience centers and as a gamification framework for ar based phygital retail: "Forus"
Yazar: ÇAĞIL ÖZALP
Danışman: DOÇ. DR. SEMA ALAÇAM
İstanbul Teknik Üniversitesi / Fen Bilimleri Enstitüsü / Bilişim Ana Bilim Dalı / Mimari Tasarımda Bilişim Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: Mimarlık = Architecture

Özet:
Bu tez çalışmasının motivasyonu Endüstri 4.0 yapısındaki teknolojik gelişmeleri, teknolojinin kapitalizmle olan diyalektik ilişkisini göz önünde bulundurarak incelemenin, verimli bir araştırma alanı sunacağı düşüncesinden gelmektedir. Dijitalleşen sanayi, sosyal hayatı ve dolayısıyla bireyi yeniden yapılandırırken, bilgi kuramının temel kavramlarından biri olan gerçeklik kavramına da nüfuz ederek, gerçeklik algısıyla ilgili olan her türlü nesneyi, değişimin öznesi haline getirmiştir. Bu öznelerden biri de mekandır. Artırılmış gerçeklik (AG) teknolojisi, bilgiyle mekan arasındaki sınırları bulanıklaştırarak; yeni, bilişi gömülü mekanlar yaratmanın önünü açmıştır. Mekanı arayüz olarak ele almak, pek çok alanda  devrim niteliğinde değişimin sinyallerini vermektedir. Tez çalışmasının bu bağlamda odaklandığı alan, kapitalizmin simge yapılarından biri haline gelmiş olan alışveriş merkezleridir. Çalışmada, kendisi de gerçeklik arayışının bir ürünü olarak değerlendirilen, günümüze evrildiği noktada tematik konseptlerle dikkat çeken alışveriş merkezi (AVM), e-ticaretin hızla yaygınlaşması gibi değişim parametreleri ile birlikte üzerinde çalışılabilecek üretken bir zemin sunmaktadır.
Çalışmanın giriş bölümünde, tez konusunun motivasyonu açılarak; ele alınan tasarım problemi, çalışmanın amacı ve sağlayacağı katkılar anlatılmıştır. Sanayinin dijitalleşmesiyle mobil araçlar, bireyin duyularının bir uzantısı gibi çalışırken çağdaş yaşamın olmazsa olmazı haline gelmiştir. Bilgi kaynaklarının çoğalması ve iletişim teknolojilerinin ilerlemesiyle birlikte, insan-dijital araçlar etkileşimi bağlamında günlük ekran kullanma süresi hızla artmaktadır. Bu gelişmeler çağdaş bireyin fiziksel mekanla kurduğu ilişki biçimini değiştirirken, fiziksel mekandan bağımsızlaşan eylemlerden biri de alışveriş eylemi olmuştur. Çevrim içi alışverişin sunduğu olanaklarla hızla büyüyen e-ticaret, AVM'leri alışveriş eyleminin alternatifsiz aracı olmaktan çıkararak yeni ve etkili stratejilere ihtiyacı gündeme getirmiştir. Son yıllarda, gerekli mekansal düzenlemelerle beraber, etkinlik ve eğlence alanlarında yeni teknolojilere adapte olamayan çok sayıda AVM'nin işlevsizleşerek terkedilmiş alanlara dönüşmesi, dijitalleşmeyle beraber stratejik güncellemelerin ne kadar önemli olduğunu ortaya koymaktadır. AVM'lerin, tıpkı ev sahipliği yaptığı markalar gibi, fiziksel mekandan bağımsız bir şekilde mobil uygulamalarla kendi kitlesini yaratması beklenmektedir. Bu süreçte hedef tüketici profilinin de değişime uğrayarak dijital oyun kültürüyle büyüyen bir nesle dönüşmüş olması, bir ürün olarak AVM'lerin, gelecekteki eğilimini belirleyecek olan önemli verilerden biridir. Rekabetin göz önünde bulundurulmadığı zamanlardan kalan baskın ticari reflekslerle şekillendirilmiş basit perakende tasarımı, yeni nesil için yeterli gelmeyerek, disiplinler arası yeni bir çalışma sahasının çerçevesini çizmeyi gerektirmektedir. Literatürde kamusal mekan nitelikleriyle tartışılan AVM'lerin bu son gelişmelerle birlikte mimari bir ürün olarak geleceğiyle ilgili yeterli akademik çalışmaya rastlanılmamıştır. Bu çalışmanın amacı, AVM'lerin dönüşümüyle ilgili ipuçları aramak ve sorular eşliğinde yeni mimari tasarım kriterlerinin izini sürmektir. Bu bağlamda; teknolojinin ve AG ortamının sunduğu potansiyelleri, geleneksel tasarım kriterlerine dahil ederek problemi ele almanın, mimara daha geniş kapsamlı bir çerçeve sunacağına inanılmaktadır. 
AVM'ler, aslında evrildikleri noktada, günümüz metropol kentleri kadar karmaşık ilişki bağlarından oluşmaktadır. Bu yüzden AVM'lerin dönüşümünün; ekonomi, sosyoloji, psikoloji, planlama, mimarlık, mühendislik ve teknoloji gibi bu tez çalışmasına sığmayacak büyüklükte bir multidisipliner sahanın konusu olduğunun bilincinde olarak, öncelikle ikinci bölümde konunun kavramsal çerçevesi çizilerek sınırlandırılmıştır. AVM'lerin 4. Endüstri devrimiyle beraber evrileceği program ve formu anlayabilmek, ileriye dönük bir bakış açısı sunabilmek adına literatür taraması yapılmıştır. Öncelikle, endüstriyel devrim tarihi içinde, program ve form üzerinden alışveriş mekanlarının değerlendirilmesi yapılarak, bir eylem-mekan ilişkisi kurulmaya çalışılmış ve kamusal ilişkinin izi sürülmüştür. Ardından, günümüz AVM mimari tasarım sürecini doğrudan etkileyen ticari kriterler, işler-geleneksel ve dijital pazarlama stratejileri ışığında geleceğe dair eğilim ortaya konmaya çalışılmıştır. Bununla birlikte dünya, "Pokemon Go" örneğinin gösterdiği gibi, sokaklarda canavarların kovalandığı, dijitalle fiziksel verilerin bir arada kullanıldığı yeni bir süreçten geçerken, dijital kavramı, yerini dijital ve fizikselin sentezi anlamında kullanılan "Fijital" kavramına bırakmaktadır. Fijital pazarlama ise, dijital verilerin fiziki dünyanın üzerine aktarılarak, markaların müşteri sadakati oluşturmak, görünür olmak için başvurduğu, yeni nesil pazarlama yöntemi olarak karşımıza çıkmaktadır. Bölüm içerisinde, alışveriş deneyimini etkileyen farklı güncel teknolojik gelişmelere yer verilmesine rağmen, oyuncu kitlesinin tüketici kitlesine dönüşme potansiyeli de merkeze alındığında, tez çalışmasının uygulama ayağı, konum tabanlı AG teknolojisiyle sınırlandırılmıştır. Fiziksel ve dijital deneyimin bir arada yaşanabildiği fijital bir ortam aracılığıyla sosyal hareketliliği ve ürünü birleştiren bir modelin, yeni nesil AVM'ler için bir şablon olabileceği düşünülürken, dijitalleşen sanayi sürecinde AVM'lerin henüz biçimsel dönüşümüyle ilgili bariz bir örnek olmaması da, deneyimin ön plana çıktığı günlerde konunun güncelliğini ve önemini desteklemektedir. 
Tez çalışması kapsamında yapılan saha çalışmasında, belirlenen bir AVM için fijital ortam önerisi ortaya konarak geliştirilmeye çalışılmıştır. Üçüncü bölümde, İzmir Forum Bornova AVM için önerilen konum tabanlı AG uygulaması olan ForUS'un geliştirilmesi için, öncelikle oyun ve oyunlaştırma modelleri ortaya konmuştur. Bu bağlamda; ForUS oyunlaştırılmış fijital ortamı için, öncelikle uygun tasarım modeli belirlenmiştir. Oyunlaştırmayı kullanarak başarıya ulaşmış benzer perakende uygulamaları ve kamusal alanda konum tabanlı AG oyunları araştırılarak bir konsept çalışma yapılmıştır. Tasarım süreci takip edilerek ilk etapta Forum Bornova AVM'de gözlem yöntemiyle hedef kitle belirlenmiş ve kullanıcılar; cinsiyet, yaş, amaç, süre ve ziyaret sıklıklarına göre gruplandırılarak anket yöntemiyle alışkanlıkları öğrenilmiştir. Yapılan literatür taraması sonucu ortaya konan hipotez ve konsept tasarım fikirlerinin sorgulandığı anket, Forum Bornova Avm'nin ziyaretçilerine uygulanmıştır. Forum Bornova Avm, merkezi bir konumda, kolay ulaşılabilir olması ve diğerlerinden ayrılan açık mimari yapısıyla iyi bir referans noktası ve popüler bir alışveriş merkezidir. AVM'nin mevcut perakende mobil uygulaması olan Forum Box'ın kullanıcıya ulaşmada başarısız olduğu doğrulanmıştır. Hızla artan günlük ekran kullanma süresi ve oyun alışkanlıkları nedeniyle fiziksel mekandan uzaklaşan ve sosyalleşme ihtiyaçları da artan yeni tüketici profili için perakende mobil uygulamasını oyunlaştırmanın yanısıra, oyun aracılığıyla fiziksel mekan üzerinden sosyalleşme etkinliği olarak 'ForUS Fest' hızlı oyun modu ForUS ekosistemine dahil edilmiştir. 
Dördüncü bölümde tasarım süreci takip edilerek ForUS ekosisteminin dijital modelleme sürecine yer verilmiştir. Sunduğu kolaylıklardan ötürü, prototip için sadeleştirilen demo senaryo, Android tabanlı mobil uygulama olarak geliştirilmiştir. Marka ve etkinlik imajına uygun logo, kullanıcı arayüzü grafikleri ve ForUS ekosistemini anlatan grafikler için Adobe Photoshop programından faydalanılmıştır. Unity oyun motoruyla modellenmek üzere daraltılan demo senaryo için Moqups uygulaması kullanılarak mokaplar oluşturulmuştur. Mapbox Studio'da görselleştirilen harita, Mapbox SDK ile Unity'de proje ortamına entegre edilerek geliştirilen demo senaryoda, 3ds Max'te modellenen oyuncunun hareketlerinin kontrol edilmesi için gerekli script'ler Visual Studio'da geliştirilmiştir. Uygulama, gelişim aşamasında olmakla beraber, bu uygulamayla asıl amaçlanan, spesifik bir probleme AG teknolojisini kullanarak bir tasarım çerçevesi çizmektir.
Sonuç bölümünde, ForUS'un sağlayacağı faydalarla birlikte çözülmeyi gerektiren problemlere yer verilerek, gelecekteki potansiyeli tartışmaya açılmıştır. Rekabet ortamında AVM yatırımcılarına, yöneticilerine ve mimarlarına, ForUS'un AG teknolojisinin ve oyunlaştırma unsurlarının potansiyellerini kullanan bir pazarlama stratejisinin öznesi olarak mekanı; bir oyun alanı ve sosyalleşme aracı şeklinde deneyimletmenin verimli olacağına inanılmaktadır. ForUS fijital ortamının, mekan üzerinden kurulan bağları arttırarak, ziyaretçinin ziyaretçiyle ve AVM yönetiminin ziyaretçiyle arasında mobil bir köprü işlevi görmesi öngörülmektedir. Böyle bir fijital etkinliğin AVM içinde yaratacağı nitelikli akışın ticari sirkülasyona etkisi, başka bir çalışmaya ilham olabilecek bir araştırma sorusu olarak bırakılmıştır. Ekip, bütçe ve zamanla, gerçeğe daha yakın bir prototip uygulama geliştirildikten sonra kullanılabilirlik testi başta olmak üzere, etkinlik tekrarlama sayısı, ideal oyuncu sayısı ve ideal oyun süresi gibi sahada gerçekleştirilen test ve deneylerle daha kapsamlı incelemeler yapılabilir. Projenin gerçekleşmesi durumunda ForUS'un mekan ve ziyaretçi arasında çift yönlü olarak kurduğu ilişkiyle, ziyaretçinin mekan üzerindeki bilgilerini de izlemeye olanak vererek, AVM projelendirme aşamasında tasarımlara altlık olabilecek verileri sunabileceği düşünülmektedir. Öte yandan, tez çalışmasında AVM'ler, kavramsal ve nihayetinde mimari dönüşümüyle sürecin adeta aynası konumunda olduğundan, toplumsal geribildirimleri en hızlı okuyabileceğimiz deneme alanları olarak değerlendirilmiştir. Bu konuda tartışmalar devam etse de, günümüzde küreselleşme politikalarıyla kamusal mekanların giderek erimesi, yaşam merkezi olma iddiasıyla güncellenen AVM'lere de daha güçlü bir alan bırakmaktadır. Alışveriş eyleminin sınırlarının bulanıklaşması ve gündelik hayatın içine entegre olmasıyla, AVM'lerin de, aslında Agora ve Forumlar gibi tarihte ilk çıktıkları programa dönerek deneyim ve sosyalleşme merkezlerine dönüşmekte olduğu, pek çok uygulamaya arka fon olacak kamusal mekan kalitesinin de bu yönde evrileceği, esneklik faktörünün ön plana çıkacağı düşünülmektedir. AVM kullanıcılarının ForUS'la fijital ortamda yaptığı geri bildirim ve paylaşımların, ForUS Fest fijital oyun etkinliğiyle sosyalleşmelerinin, AVM'nin kamusal mekan niteliğine pozitif katkısı olacağına inanılmaktadır. Bu çalışmanın aynı zamanda, perakende tasarımında mimarlara, yazılım araçları dahil olmak üzere yeni tasarım girdilerini de tanıtmak açısından faydalı olacağı düşünülmektedir.

Abstract:
The motivation of this thesis comes from the thought that examining the technological developments in the structure of Industry 4.0 considering the dialectic relationship of technology with capitalism will provide a productive field of research. While digitalizing industry restructures the social life and therefore the individual, it penetrates to the concept of reality, which is one of the basic concepts of information theory, and makes all kinds of objects related to reality perception as the subject of change. One of these subjects is space. Augmented reality (AG) technology blurs the boundaries between information and space; has opened the way to create new, cognitive embedded spaces. Addressing space as an interface gives signals of revolutionary change in many areas. In this context, the thesis focuses on shopping centers which have become one of the symbolic structures of capitalism. In this study, the shopping mall (AVM), which is considered to be a product of the quest for reality, draws attention with the thematic concepts at the point where it evolved to the present day, provides a productive ground to work on with the parameters of change such as the rapid spread of e-commerce.
In the introductory part of the study, the motivation of the thesis topic is opened; The design problem, the aim of the study and the contributions it will provide are explained. With the digitalization of the industry, mobile devices have become the sine qua non of modern life while working as an extension of the individual's senses. With the proliferation of information sources and the advancement of communication technologies, daily screen usage time is rapidly increasing in the context of human-digital interaction. While these developments changed the relationship of the contemporary individual with the physical space, one of the actions that became independent of the physical space was the shopping action. With the opportunities offered by online shopping, rapidly growing e-commerce has brought the need for new and effective strategies by removing shopping malls from being the alternative means of shopping. In recent years, with the necessary spatial arrangements, the transformation of a large number of shopping malls, which cannot adapt to new technologies in the areas of activity and entertainment, become dysfunctional and abandoned, revealing the importance of strategic updates along with digitalization. Shopping malls, like the brands they host, are expected to create their own audience with mobile applications independent of physical space. The fact that the target consumer profile has also been transformed into a growing generation with digital gaming culture is one of the important data that will determine the future trend of shopping malls as a product. The simple retail design, shaped by dominant commercial reflexes, left out of competition, is not sufficient for the new generation and requires a new interdisciplinary field of study. There are not enough academic studies about the future of shopping malls which are discussed with public space qualities in the literature as an architectural product with these latest developments. The aim of this study is to search for clues about the transformation of shopping malls and to follow the new architectural design criteria with questions. In this context; It is believed that addressing the problem by incorporating the potentials of technology and the AG environment into traditional design criteria will provide the architect with a broader framework.
In fact, shopping malls are at the point where they evolved, as much as complex ties of relations as today's metropolitan cities. Therefore, the transformation of shopping centers; Aware of the fact that it is the subject of a multidisciplinary field such as economy, sociology, psychology, planning, architecture, engineering and technology that cannot fit in this thesis, the conceptual framework of the subject has been delimited first. Literature was searched in order to understand the program and form in which shopping centers will evolve with the 4th Industrial Revolution and to provide a prospective perspective. First of all, in the history of industrial revolution, an action-space relationship was tried to be established by evaluating the shopping spaces over the program and form, and the trace of public relations was traced. Then, it is tried to put forward the future trends in the light of commercial criteria, business-traditional and digital marketing strategies that directly affect the shopping mall architectural design process. However, as the "Pokemon Go" example shows, as the world goes through a new process where monsters are chased on the streets, where digital and physical data are used together, the concept of digital is being replaced by the concept of "physical ital, which is used in the synthesis of digital and physical. Digital marketing, on the other hand, emerges as the next generation marketing method that brands use to create customer loyalty and to be visible by transferring digital data over the physical world. Although different current technological developments affecting the shopping experience are included in the department, when the potential of the player audience to become a consumer audience is taken into the center, the application pillar of the thesis is limited with location based AG technology. While it is thought that a model combining social mobility and product by means of a physical environment where physical and digital experience can be lived together can be a template for new generation shopping malls, the fact that shopping malls are not yet an obvious example about the formal transformation of the digitalized industrial process has come to the fore. It supports the timeliness and importance of the issue.
In the field study conducted within the scope of the thesis study, a proposal for a digital environment for a designated shopping mall was proposed and developed. In the third section, first of all game and gamification models have been introduced for the development of ForUS, which is the proposed location based AG application for İzmir Forum Bornova Shopping Mall. In this context; For ForUS gamified digital environment, the appropriate design model was first determined. A concept study was conducted by researching similar retail applications that succeeded using gamification and location based AG games in the public sphere. Following the design process, in the first stage, the target audience was determined by the observation method in Forum Bornova Shopping Mall and the users; sex, age, purpose, duration and frequency of visits. The questionnaire was conducted to the visitors of Forum Bornova Shopping Mall, where the hypothesis and conceptual design ideas raised as a result of the literature review were questioned. Forum Bornova Shopping Center is a good reference point and a popular shopping center with its central location, easy accessibility and distinctive open architecture. It has been confirmed that Forum Box, AVM's current retail mobile application, failed to reach the user. The 'ForUS Fest' fast game mode is included in the ForUS ecosystem as a socializing activity through physical space through gaming, for the new consumer profile, which moves away from the physical space due to the rapidly increasing daily screen usage time and gaming habits and whose socialization needs increase.
In the fourth chapter, digital modeling process of ForUS ecosystem is followed by following the design process. Due to its convenience, the simplified demo scenario for the prototype was developed as an Android-based mobile application. Adobe Photoshop program was used for logo, user interface graphics and graphics describing ForUS ecosystem in accordance with brand and event image. For the demo scenario, which was narrowed to be modeled with Unity game engine, mocaps were created by using Moqups application. The map, visualized in Mapbox Studio, is integrated with the Mapbox SDK in the project environment in Unity, and the scripts needed to control the movements of the player modeled in 3ds Max have been developed in Visual Studio. Although the application is still in development, the main objective of this application is to draw a design framework to a specific problem using AG technology.
In the concluding section, the future potential of ForUS is discussed with the problems that need to be solved together with the benefits of ForUS. In a competitive environment, shopping center investors, managers and architects are the subject of ForUS's subject of a marketing strategy that uses the potential of AG technology and gamification elements; experience in the form of a playground and socialization tool is believed to be productive. The ForUS digital environment is expected to serve as a mobile bridge between the visitor and the shopping center management by increasing the ties established through the venue. The impact of the quality flow created by such a digital activity within the shopping center on commercial circulation is left as a research question that may inspire another study. After developing a more realistic prototype application with team, budget and time, more extensive investigations can be done with field tests and experiments such as usability testing, activity repetition number, ideal player number and ideal playing time. In the event that the project is realized, ForUS will be able to present the data that can be used as a basis for the designs during the shopping mall design phase by allowing the visitor to monitor the information on the space through the two-way relationship between the space and the visitor. On the other hand, in the thesis study, since shopping malls are almost the mirrors of the process with their conceptual and ultimately architectural transformations, they are evaluated as the test areas where we can read the social feedback fastest. Although the debate continues on this issue, the increasingly melting of public spaces with the policies of globalization today leaves a stronger area for shopping malls that are updated with the claim of being the center of life. With the blurring of the boundaries of shopping and integration into everyday life, shopping centers are also turning into experience and socialization centers by turning back to their first program in history, such as Agora and Forums. It is thought that the plan. It is believed that the feedback and sharing made by AVM users with ForUS in social environment and socialization with ForUS Fest digital game activity will contribute positively to AVM's public space quality. This study is also thought to be useful in introducing new design inputs to architects in retail design, including software tools.