Pazarlama faaliyetlerinde yapay zekâ uygulamalarının farkındalık ve benimseme durumunun analizi: KOBİ'lere yönelik bir araştırma
Analysis of awareness and adoption of artificial intelligence applications in marketing activities: A study focused on SMEs
Yazar: ZEHRA TAYÇU DOLU
Danışman: PROF. DR. MEHMET MARANGOZ
Muğla Sıtkı Koçman Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Endüstri 1.0'dan günümüze kadar olan süreçte, üretim süreçleri ve üretim teknolojileri önemli ölçüde değişim göstermiştir. Endüstri 1.0 döneminde buhar gücü ve su kullanılarak üretim yapılırken Endüstri 2.0 döneminde elektrik enerjisi ile üretime geçiş yapılmıştır. Endüstri 3.0 ile bilgisayar teknolojileri ve otomasyon sistemleri geliştirilmiş, üretim de dijitalleşme başlamıştır. Endüstri 4.0 döneminde ise dijital teknolojilerin kullanımı daha da yaygınlaşmış, bu da üretim süreçlerinde köklü değişimlere sebep olmuştur. Bu dönemde üretim süreçleri daha akıllı ve esnek bir hale gelmiş, nesnelerin interneti ile üretimde kullanılan makine ve cihazlar arası iletişim ve veri aktarımı sağlanabilmiştir. Yapay zekâ ve otomasyon sistemleri ise üretim süreçlerini daha verimli hale getirirken insan hatalarını da en aza indirmektedir.
Endüstri 4.0 döneminin en önemi aktörlerinden olan yapay zekâ kavramı, bilgisayar sistemlerinin insan benzeri davranış ve düşünce sergileyebilmesi olarak tanımlanmakta olup zaman,  maliyet ve emek gerektiren işlerin çözümünde işletmeler tarafından kullanılırken aynı zamanda kullanıcılarına rekabet avantajı da sağlamaktadır. Pazarlama uzmanları ise tahmin edilmesi güç tüketici davranışlarını tahmin etmek, yeni pazar fırsatlarını değerlendirmek, sadık müşteriler yaratmak, yeni müşteriler kazanmak ve rakiplerden farklılaşmak gibi amaçlar için yapay zekâ uygulamalarından yararlanmaktadır.
 Literatür incelendiğinde yapay zekâ uygulamalarının işletmeler tarafından benimsenmesine yönelik çalışmalara rastlanmış fakat işletmelerin yapay zekâ uygulamaları farkındalıklarını ölçmeye yönelik bir çalışmaya ulaşılamamıştır. Bu kapsamda çalışmanın amacı; KOBİ'lerin yapay zekâ uygulamalarına yönelik farkındalık durumlarının yapay zekâ uygulamalarını benimsemeleri üzerinde bşr etkisinin bulunup bulunmadığı varsa hangi farkındalık faktörlerinin etkisnin bulunduğunun araştırılmasıdır. Araştırma evreni Muğla'da faaliyet gösteren KOBİ'ler olup araştırma Muğla Ticaret ve Sanayi Odasına kaydı bulunan 325 KOBİ ile yürütülmüş ve 22 formun iptal edilmesi sonucu 303 katılımcı ile analizler gerçekleştirilmiştir. Araştırma yöntemi olarak ise Yapısal Eşitlik Modellemesi (YEM) kullanılmıştır.  
YEM' den elde edilen bulgulara göre KOBİ'lerin pazarlama faaliyetlerinde yapay zekâ uygulamaları farkındalık durumlarının yapay zekâ benimseme tutumları, davranışsal niyetleri ve davranışları üzerinde pozitif yönde etkisi olduğu görülmüştür. Fakat KOBİ' lerin pazarlama faaliyetlerinde yapay zekâ uygulamalarını benimseme durumlarından tutum, davranışsal niyet ve davranış boyutlarını etkileyen farkındalık boyutu bileşenleri farklılık göstermektedir. Buna göre tutum üzerinde etkisi olan faktör tutundurma, davranışsal niyet üzerinde etkisi olan faktör fiyat ve davranış üzerinde etkisi olan faktörler fiyat ve tutundurma olarak tespit edilmiştir.

Abstract:
Since the Industrial Revolution 1.0, production processes and technologies have undergone significant changes. During the Industrial Revolution 1.0, production was carried out using steam power and water, while the transition to electricity was made during the Industrial Revolution 2.0. with Industry 3.0, computer technologies and automation systems were developed, and digitalization began in production. In the Industry 4.0 era, the use of digital technologies became even more widespread, allowing production processes to become smarter and more flexible. With the Internet of Things, communication and data transfer between machines and devices used in production has been enabled. While artificial intelligence and automation systems make production processes more efficient, they also minimize human errors.
The concept of artificial intelligence, which is one of the most important actors of the Industry 4.0 era, is defined as computer systems being able to exhibit human-like behavior and thinking. It is used by businesses in solving time, cost, and labor-intensive tasks while providing a competitive advantage to its users. Marketing experts use artificial intelligence applications to predict consumer behavior that is difficult to predict, evaluate new market opportunities, create loyal customers, acquire new customers, and differentiate themselves from competitors.
When the literature is examined, studies on the adoption of artificial intelligence applications by businesses are encountered, but a study measuring the awareness of businesses about artificial intelligence applications could not be reached. In this context, the aim of this study is to investigate whether the awareness of SMEs about artificial intelligence with marketing mix elements has an effect on their attitudes, behavioral intentions, behavior dimensions, and adoption dimensions. The research universe consists of SMEs operating in Muğla, and the study was conducted with 325 SMEs registered with the Muğla Chamber of Commerce and Industry, and analyses were carried out with 303 participants after 22 forms were canceled. Structural Equation Modeling (SEM) was used as the research method.
According to the findings obtained by YEM, it has been seen that the use of artificial intelligence applications in SMEs' marketing activities has a positive effect on their awareness status, adoption attitudes, behavioral intentions, and behavior  towards artificial intelligence. However, the components of awareness dimensions that affect SMEs' attitudes, behavioral intentions, and behaviors towards artificial intelligence applications in marketing activities differ. Accordingly, the factor that affects attitude is promotion, the factor that affects behavioral intention is price, and the factors that affect behavior are price and promotion.