Referans pazarlama ve marka itibarı ile endüstriyel müşteri davranışları ilişkisinin incelenmesi
Examining the relationship between reference marketing and brand reputation and industrial customer behavior
Yazar: SENAY ESİN NUR TAY
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ MEHMET SAĞLAM
İstanbul Ticaret Üniversitesi / Dış Ticaret Enstitüsü / Küresel Pazarlama ve Marka Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Endüstri sektörü = Industry sector ; Endüstriyel ürün = Industrial product ; Marka itibarı = Brand reputation ; Müşteri davranışı = Customer behavior ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods

Özet:
Bu çalışmada, firmalar için önemli bir pazarlama aracı olan referans pazarlamanın ve marka itibarının endüstriyel müşteri davranışları ile ilişkisi incelenmiştir. Ayrıca referans pazarlamanın davranışsal niyetler üzerindeki etkisinde marka itibarının aracı rolü araştırılmıştır. Olasılıklı olmayan örnekleme yöntemlerinden "amaçlı örnekleme" yöntemi kullanılarak 207 kişilik bir örneklem hacmi belirlenmiştir. Çalışmada elde edilen bulgular değerlendirilirken, istatistiksel analizler için SPSS 22.0 ve LISREL 8.7 İstatistik paket programları kullanılmıştır. Katılımcılara ilişkin sosyodemografik özellikler betimsel olarak incelenmiştir. Katılımcıların anketteki ölçek sorularına verdikleri cevaplara ilişkin geçerlilik ve güvenirlik analizi yapılmıştır ve ölçeklerin geçerlilik ve güvenirliliği sağlanmıştır. Referans pazarlama ölçeği müşteri portföyünden harici ve dahili faydalanma olmak üzere 2 boyuttan, marka itibarı tek boyuttan, davranışsal niyet ölçeği ise ağızdan ağıza iletişim, satın alma niyeti, fiyat hassasiyeti ve tavsiye etme niyeti boyutlarından oluşmaktadır. Araştırma modeline yönelik oluşturulan hipotezler yapısal eşitlik modeli ile test edilmiştir. 
Araştırma sonucunda, referans pazarlama boyutlarından sadece müşteri referans portföyünden harici faydalanmanın ağızdan ağıza iletişim ile fiyat hassasiyeti üzerinde ve marka itibarı üzerinde etkisi olduğu belirlenmiştir. Marka itibarının ağızdan ağıza iletişim ve fiyat hassasiyeti üzerinde etkisi olduğu tespit edilmiştir. Aracı roller incelendiğinde, müşteri referans portföyünden harici faydalanmanın ağızdan ağıza iletişim ve fiyat hassasiyeti üzerindeki etkisinde marka itibarının aracı rolü olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Abstract:
In this study, the relationship between reference marketing and brand reputation, which is an important marketing tool for companies, with industrial customer behavior is examined. In addition, the mediating role of brand reputation in the effect of referral marketing on behavioral intentions was investigated. A sample size of 207 people was determined by using the "purposive sampling" method, one of the nonprobability sampling methods. While evaluating the findings obtained in the study, SPSS 22.0 and LISREL 8.7 Statistics package programs were used for statistical analysis. Sociodemographic characteristics of the participants were analyzed descriptively. The validity and reliability analysis of the answers given by the participants to the scale questions in the questionnaire was carried out and the validity and reliability of the scales were ensured. The reference marketing scale consists of 2 dimensions, external and internal benefit from the customer portfolio, brand reputation consists of one dimension, and the behavioral intention scale consists of word of mouth, purchase intention, price sensitivity and intention to recommend. The hypotheses created for the research model were tested with the structural equation model.
As a result of the research, it was determined that only external use of reference marketing dimensions from the customer reference portfolio has an effect on word of mouth communication, price sensitivity and brand reputation. It has been determined that brand reputation has an effect on word of mouth and price sensitivity. When the intermediary roles are examined, it has been concluded that brand reputation has a mediating role in the effect of external use of the customer reference portfolio on word of mouth communication and price sensitivity.