Otel marka nefretinin nedenleri ve sonuçları: Yerli turistler üzerine keşifsel bir araştırma
Causes and consequences of hotel brand hate: An exploratory research on domestic tourists
Yazar: TUĞÇENUR ORAK YELKEN
Danışman: DOÇ. DR. SERHAT ADEM SOP
Burdur Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: Turizm = Tourism

Özet:
Bu tez çalışması, İstanbul ilindeki şehir otellerinde konaklamış ve konakladığı otel işletmesine yönelik marka nefreti geliştirmiş olan yerli turistleri konu almıştır. Çalışmanın amacı, marka nefreti yaşayan turistlerde marka nefretine neden olan unsurların ve nefretin sonuçlarının belirlenebilmesidir. Bu kapsamda, araştırmanın katılımcı grubu amaçlı örnekleme ve kartopu örnekleme teknikleri kullanılarak belirlenmiştir. Araştırmanın verileri, görüşme tekniği kullanılarak ve yarı yapılandırılmış görüşme formu aracılıyla toplanmıştır. Yarı yapılandırılmış görüşme formunun soruları önceki çalışmalar incelenerek oluşturulmuştur. Görüşme sorularının son hali, alanında uzman üç akademisyen ile birlikte düzenlenmiş olan odak grup toplantısında kendilerine danışılarak belirlenmiştir. Görüşme formunda, 10 ana soru ve dört alt soru olmak üzere toplam 14 adet soru yer almıştır. Veri toplama süreci 21.03.2023 – 17.07.2023 tarih aralığını kapsamıştır. Görüşmeler yüz yüze ve çevrim içi yapılmış olup, katılımcıların yazılı izinleri doğrultusunda ses kaydına alınmıştır. Görüşmeler sonucunda toplanan ses kayıtları, Microsoft Word üzerinde deşifre metin haline getirilmiştir. Toplanan nitel verilerin analizi için NVivo 14 yazılımı kullanılmıştır. Kodlamalar sonucunda ana temalar ve temalar oluşturulmuştur. Bulgular literatür ile karşılaştırılmış olup, marka nefreti yaşayan tüketicilerin pasif ve aktif olarak marka nefreti yaşadıkları, bu yaşadıkları marka nefreti sonucunda tesise ciddi zararlar verdiği / verme eğiliminde olduğu (marka misillemesi), markadan kaçındığı, marka değiştirdiği, çevrim içi sitelerde tesisler için olumsuz düşüncelerini sıkça dile getirdiği, etrafındaki kişilere de bu olumsuzluktan bahsettiği anlaşılmıştır. Ayrıca, katılımcıların marka nefreti deneyimi nedeniyle otelcilik sektörüne bakış açılarında olumsuz bir değişim yaşandığı da gözlemlenmiştir. Mevcut tez çalışmasının, literatürdeki boşluğu doldurması ve marka nefretinin nedenlerini ve sonuçlarını yerli turistler üzerinde inceleyen öncü çalışmalardan biri olması nedeniyle literatüre katkı sağlayacağı düşünülmektedir.

Abstract:
This thesis focuses on domestic tourists who have stayed in city hotels in Istanbul and have developed brand hate towards the hotel businesses they stayed in. The aim of the study is to identify the factors causing brand hate among tourists experiencing this sentiment and to determine the consequences of this hate. In this context, the participant group of the research was determined using purposive sampling and snowball sampling techniques. The data of the research were collected through interviews using a semi-structured interview form. The questions of the semi-structured interview form were created by reviewing previous studies. The final version of the interview questions was determined in a focus group meeting organized with and consulted by three experts in the field. The interview form included a total of 14 questions, consisting of 10 main questions and four sub-questions. The data collection process covered the period from March 21, 2023, to July 17, 2023. The interviews were conducted both face-to-face and online, and audio recordings were taken with the written consent of the participants. The audio recordings collected as a result of the interviews were transcribed into text on Microsoft Word. NVivo 14 software was used for the analysis of the qualitative data collected. Main themes and sub-themes were created as a result of the coding. The findings were compared with the literature, and it was understood that consumers experiencing brand hate did so passively and actively, caused significant damage to the facility (brand retaliation), avoided the brand, switched brands, frequently expressed their negative thoughts about the facilities on online sites, and mentioned this negativity to people around them. Additionally, it was observed that participants experienced a negative shift in their perception of the hospitality industry due to their brand hate experiences. It is thought that the current study will contribute to the literature by filling the gap and being one of the pioneering studies examining the causes and consequences of brand hate on domestic tourists.