Yeşil pazarlama uygulamalarına yönelik görsellerin eye-tracking (göz izleme) ile incelenmesi
Examining visuals for green marketing practices by eye-tracking
Yazar: MELEK İNAN
Danışman: DOÇ. DR. NURCAN YÜCEL
Fırat Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Girişimcilik ve İnovasyon Yönetimi Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Görseller = Visuals ; Göz izleme = Eye tracking ; Nöropazarlama = Neuromarketing ; Yeşil pazarlama = Green marketing

Özet:
Tüm dünyada çevreyi koruma bilincinin yaygınlaşması, uluslararası kalite standartlarında çevre ile ilgili ölçütlerin yer almasına ve çevre konulu çeşitli sivil toplum kuruluşlarının oluşmasına neden olmuştur. Artan çevre duyarlılığı işletmeler ve tüketiciler açısından da önem teşkil etmiş, işletmelerin üretim stratejilerini değiştirmiş ve pazarlama faaliyetlerine de yansımıştır. Tüm bu gelişmeler, çevreye duyarlı işletmecilik, yeşil işletmecilik,  yeşil tüketici, yeşil reklam, yeşil ürün, yeşil pazarlama gibi yeni kavramları ortaya çıkarmıştır. Yeşil pazarlama; bir işletmenin çevreyi korumayı teşvik edecek şekilde ürünleri tasarlama, tanıtma, fiyatlandırma ve dağıtma çabası olarak tanımlanmıştır. Günümüzde pazarlama alanında ortaya çıkan diğer bir kavram ise nöropazarlamadır. Nöropazarlama; insan davranışını, pazarlar ve pazarlama değişimleriyle ilişkili olarak analiz etmek ve anlamak için nörobilimsel yöntemlerin uygulanmasıdır. Nöropazarlama, nörogörüntüleme teknikleri sayesinde tüketicilerin bilinç ya da bilinçaltı düzeyde nelerden etkilendiği tespit edilerek elde edilen veriler sayesinde daha etkili reklam ve pazarlama stratejilerinin oluşturulması ve bunun pazarlama yöntemine uygulanmasıdır.
Yeşil pazarlama ile nöropazarlamanın birlikte ele alınarak Eye-Tracking analiz yönteminin kullanıldığı bu çalışmada;  yeşil pazarlama uygulamalarına yönelik içecek görsellerinin farkındalık etkisi belirlenmeye çalışılmıştır. Belirlenen yeşil pazarlama içecek görsellerinin etki düzeyleri ile odak noktaları ve odaklanma süreleri heat map (ısı haritası) ve gaze plot (bakış grafiği) verileriyle tespit edilmiştir. Ayrıca, gönüllü katılımcılara ait ısı haritası verilerinde cinsiyet açısından farklılık olup olmadığı da belirlenmiştir. Yeşil pazarlama alanındaki lisansüstü tezler incelendiğinde; Eye-Tracking ile yapılan deneysel bir çalışma tespit edilememiştir. Ayrıca, literatürde sınırlı sayıda çalışmanın olduğu görülmüştür. Bu sebeple, bu çalışmanın literatüre katkı sağlayacağı düşünülmektedir.

Abstract:
The widespread awareness of environmental protection throughout the world has caused environmental standards in international quality standards and various non-governmental organizations on the environment. Increasing environmental awareness has also been important for businesses and consumers, has changed the production strategies of businesses and is reflected in their marketing activities. All these developments have revealed new concepts such as environmentally friendly business, green business, green consumer, green advertisement, green product, green marketing. Green marketing; It is defined as an enterprise's effort to design, promote, price and distribute products in a way to promote environmental protection. Another concept emerging in the field of marketing today is neuromarketing. But neuromarketing; It is the application of neuroscientific methods to analyze and understand human behavior in relation to markets and marketing changes. Neuromarketing is the creation of more effective advertising and marketing strategies thanks to the data obtained by determining what the consumers are affected by conscious or subconscious levels through neuroimaging techniques and applying this to the marketing method.
In this study, which uses Eye-Tracking analysis method by considering green marketing and neuromarketing; The awareness effect of beverage images for green marketing practices was tried to be determined. The effect levels, focal points and focusing times of the determined green marketing beverage visuals were determined by heat map and gaze plot data. In addition, it is determined whether there is a gender difference in the heat map data of volunteer participants. When graduate theses in the field of green marketing are examined; An experimental study with Eye-Tracking has not been identified. In addition, it is seen that there are a limited number of studies in the literature. For this reason, it is thought that this study will contribute to the literature.