Görsel ilgi bağlamında online turist davranış analizi üzerine bir durum çalışması
A case study on the analysis of online tourist behavior in the context of visual attention
Yazar: ENİSER ATABAY
Danışman: PROF. DR. BEYKAN ÇİZEL
Akdeniz Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration
Dizin: Elektronik pazarlama = Electronic marketing ; Görsel etki = Visual impact ; Görsel sunum = Visual representation ; Görsel ögeler = Visual items ; Müşteri davranışı = Customer behavior ; Turistler = Tourists ; Uluslararası turizm = International tourism ; Web tabanlı uygulamalar = Web based applications ; Çevrimiçi = Online ; İç turizm = Domestic tourism

Özet:
Çalışmanın amacı görsel ilgi kapsamında mouse (fare) imleciyle oluşturulan tıklamaları inceleyerek, konaklama işletmelerinin web sitelerini ziyaret eden turistlerin davranışlarını analiz etmektir. Böylelikle konaklama işletmeleri web sitelerini ziyaret edenlerin davranışlarından anlamlı ve ilişkilendirilebilir enformasyon elde ederek hizmet üretim ve pazarlama süreçlerinde kullanabileceklerdir. Tezde kullanılan yöntem görsel ilginin analiz edilmesinde kullanılan yeni yöntemlerden bir tanesidir. Uluslararası yazında sıkça kullanılan bu yöntemin ulusal turizm yazınına tanıtılması da tezin yenilikçi olduğunun göstergesidir.  
Bünyesinde Belek'te 4, Side'de 4, Kemer'de 3, Kapadokya'da 1, Bodrum'da 1 olmak üzere 13 oteli barındıran ulusal bir otel grubuna ait web sitesinin ana sayfasını bir sene boyunca ziyaret eden ziyaretçilerin verileri değerlendirilmiştir. İncelenen veriler algısal değildir ve tamamı gerçek verilerden oluşmaktadır. İncelemeye dâhil edilen örneklem sayısı toplam 97891 (56210 Türkçe, 12132 Rusça, 2603 Almanca, 26946 İngilizce ana sayfa ziyaretçisi) kişiden oluşmaktadır. Durum çalışması olarak değerlendirilebilecek çalışmada veriler Yandex.Metrica adı verilen bir analitik programyla toplanmış ve aynı servis kullanılarak elde edilen tıklama haritaları segmentlere ayrılarak süzülmüştür. Bu segmentler, dil, yaş, cinsiyet, ziyaretçi sıklığı, ziyaretçi kaynağı olarak gruplandırılmıştır. Böylece site ziyaretçilerinin ilgili değişkenlere göre hangi davranışları sergilediği incelenmiştir. 
Ziyaretçilerin genel görsel ilgi yönelimleri incelendiğinde Türkçe ve Rusça ana sayfayı ziyaret edenlerin davranışlarının diğer dillere ait sayfaları ziyaret edenlerden daha çok birbirine benzerlik gösterdiği sonucu ortaya çıkmıştır. Gerçek veriler üzerinden hareket edilerek yapılan bu saptama, turistik ürün ve hizmet üreten turizm arz unsurları açısından önemlidir. Satın alma gücü daha düşük yaş gruplarının (örneğin 18 yaş altı) rezervasyon butonuna daha az görsel ilgi yönelttiği, siteyi bir kereden fazla ziyaret eden kullanıcıların ise rezervasyona daha çok görsel ilgi gösterdiği tespit edilmiştir. Ayrıca siteye arama motoru ile erişenlerin diğer yöntemlerle erişenlere nazaran daha çok alt sayfaya ve daha fazla oranda rezervasyon butonuna görsel ilgi gösterdiği bulunan bir diğer sonuçtur. Son olarak araştırmamız neticesinde elde edilen sonuçlar bağlamında uygulamacılara ve araştırmacılara turist davranışı ile ilgili önemli ipuçları sunulmuştur.

Abstract:
The aim of the study is to analyze the behavior of tourists who visited the websites of hotels by examining the clicks generated by the mouse cursor within the context of visual interest. In this way, hotels will obtain meaningful and relevant information from customer behaviors visiting their website and will be able to use them in service production and marketing processes. The method used in the thesis is one of the new methods used to analyze the visual interest. The introduction of this method to the national tourism literature, which is frequently used in the international literature, is an indication that the thesis is innovative.
For the purpose of the thesis, the data of the visitors who visited the main page of the website of a national hotel group which has 13 hotels (4 in Belek, 4 in Side, 3 in Kemer, 1 in Bodrum, 1 in Cappadocia) within a year was evaluated. The data examined are not perceptual and all are real data. The number of samples in the study is 97891 people (56210 Turkish homepage visitors, 12132 Russian homepage visitors, 2603 German homepage visitors, 26946 English homepage visitors). In this study, which can be defined as a case study, the data were collected by an analytical program called Yandex.Metrica and the click maps obtained by using the features of the same service were segmented and filtered. These segments are grouped as age, gender, visitor frequency, language, visitor resource. Thus, the behavior of the site visitors according to the mentioned variables were examined.
When the general visual attention orientations of the visitors are examined, it is seen that the behaviors of the visitors who visit Turkish and Russian homepage are more similar than the other visitors. This determination is based on real data and it is important for those producing tourism products and services. It has been found that age groups with low purchasing power (eg, under 18) have less visual attention to the booking button and users who visit the website more than once have more visual interest in purchasing actions. In addition, it was determined that the visitors who came to the website with search engines have more visual interest to the sub-pages and to the booking button than those who came from other sources. Finally, in the context of the results of our study, important clues about tourist behavior were presented to the practitioners and researchers.