FoMO'nun marka bağlılığı üzerine etkisi: kozmetik sektörü üzerine bir araştırma
The impact of FoMO on brand loyalty: A study on the cosmetic industry
Yazar: DÖNDÜ KÜBRA ÖZDEMİR
Danışman: DOÇ. DR. DİCLE YURDAKUL
Altınbaş Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Stratejik Pazarlama ve Marka Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Ulusal sınırların öneminin azaldığı ve dünya çapında bir bütün olarak hareket etmenin daha yaygın hale geldiği bu dönemde, marka kavramı da global bir anlam ifade etmeye başlamıştır. Daha önce sadece adını dergilerde görebildiğimiz markalar günümüzde Türkiye'de veya dünyanın hemen hemen her yerinde satışa sunulmaya başlamıştır. Bu durum da tüketicinin çok fazla farklı türden markaya maruz kalmasına sebep olmuştur. Tüketici bu markalar arasından seçim yapmaya çalışırken, markalar da bu seçimi kazanmak için adeta bir yarış haline girmişlerdir. Tüketici ihtiyacı olan bir ürüne ulaşmaya çalışırken tüm değişkenler bakımından en optimal seçeneğe ulaşmaya çalışmaktadır. Bu seçeneği kendisine sunacak markalar ise tüketicinin alışveriş alışkanlarının değiştiğini bilir ve o döneme uygun, en iyi pazarlama tekniği ile bireyin kendisinden alışveriş yapmasını sağlamak ister. 
Bu noktada markalar, tüketicinin kendi ürünlerini uzun vadede tercih etmesi ve markalarına karşı bir bağlılık geliştirmesi için çalışırlar. Bu bağlılığın da tüm süreçleri ile gerçek bir marka bağlığı olması önemlidir. Tüketici davranışlarını ve satın alma niyetini etkileyen diğer bir kavram ise FoMO (Fırsatı kaçırma korkusu) kavramıdır. FoMO'dan etkilenen bir tüketicinin de daha önce hiç duymadığı bir markayı tercih etme düzeyi araştırılmıştır ve kişi FoMO duyduğu için mevcut markasını bırakır mı sorusu yöneltilmiştir. Marka bağlılığının satın alma düzeyine etkisi bakılırken,  FoMO'nun da tüketicinin bir markayı tercih etmedeki rolü araştırılmıştır. 
Araştırma kapsamında 334 kişiye Qualtrics üzerinden oluşturulan anket gönderilmiştir. İki farklı senaryo kurgulanarak (uygun fiyatlı senaryo ve yüksek fiyatlı senaryo) tüketicinin kozmetik ürün tercihinde marka bağlılığı düzeyi, FoMO (fırsatı kaçırma korkusu) düzeyi ve bunların satın alma niyetine etkisi analiz edilmiştir. Daha sonra ölçeklerin birbiri ile ilişkisine bakılmıştır. Senaryolar da ayrı ayrı analiz edilmiş ve aralarındaki fark irdelenmiştir. Alınan bilgiler doğrultusunda analizler yapılmış ve çıkan sonuçlar yorumlanarak diğer araştırmalar için öneriler sunulmuştur. Araştırmanın bulgularına bakıldığında FoMO (Fırsatı kaçırma korkusunun) ve marka bağlılığı satın alma niyetini etkilediği gözlemlenmiştir. Senaryolar bazında bir analize gidildiğinde ise uygun fiyatlı markalarda bu etkinin daha yüksek olduğu bulgularına ulaşılmıştır.

Abstract:
In this era where the importance of national borders has decreased and acting as a global whole has become more common, the concept of brands has also begun to have a global meaning. Brands that we used to only see their names in magazines are now being offered for sale in Turkey or almost everywhere in the world. This situation has led consumers to be exposed to a wide variety of brands. While consumers try to make choices among these brands, brands have also entered into a race to win this choice. As consumers try to reach a product they need, they try to reach the most optimal option in terms of all variables. Brands, which will offer this option to them, know that the consumer's shopping habits have changed and they want to ensure that the individual shops from them with the most suitable marketing technique for that period.
At this point, brands work to ensure that consumers prefer their products in the long term and develop loyalty towards their brand. It is important for this loyalty to be a true brand loyalty with all its processes. Another concept that affects consumer behavior and purchase intention is the concept of FoMO (Fear of Missing Out). The level of preference for a brand that is influenced by FoMO, and whether the individual would abandon their current brand due to experiencing FoMO, have been researched. While examining the impact of brand loyalty on the level of purchase, the role of FoMO in consumer brand preference has also been investigated.
Within the scope of the research, a survey was sent to 334 individuals via Qualtrics. Two different scenarios (affordable scenario and high-priced scenario) were constructed to analyze the level of brand loyalty, the level of FoMO (fear of missing out), and their impact on purchase intention in consumers' preference for cosmetic products. Subsequently, the relationship between the scales was examined. The scenarios were separately analyzed, and the differences between them were investigated. Based on the collected information, analyses were conducted, and the resulting findings were interpreted to provide recommendations for further research. Upon examination of the research findings, it was observed that FoMO and brand loyalty influence purchase intention. When analyzed based on scenarios, it was found that this effect was higher in affordable-priced brands.