Sosyal amaca yönelik pazarlama kampanyalarında sosyal amaç ve marka uyumunun satın alma niyetine etkisi
The effect of cause and brand fit on purchase intention in cause related marketing campaigns
Yazar: İLKNUR ATASOY DALAK
Danışman: PROF. DR. RASİME AYHAN YILMAZ
Anadolu Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations

Özet:
Markalar günümüzün zorlu rekabet koşullarında farklılaşabilmek ve iyi bir kurumsal vatandaş olduklarını gösterebilmek için kurumsal sosyal sorumluluk uygulamalarına yönelmektedirler. Bu kapsamda gerçekleştirilen uygulamaları kurumsal sosyal girişimler olarak bir çatı altında toplamak mümkündür. Sosyal amaca yönelik pazarlama (SAYP) da bu sosyal girişimlerden birisidir. SAYP, bir kurum/marka ile kâr amacı gütmeyen bir kuruluş arasında sosyal bir soruna destek olmak amacıyla iş birliği yapılması ve karşılıklı fayda sağlanmasına dayanan bir girişimdir. Bu çalışmanın amacı sosyal amaca yönelik pazarlama kampanyalarında sosyal amaç ve marka uyumunun satın alma niyeti üzerindeki etkisini planlı davranış teorisi bağlamında ortaya koymaktır. Çalışmanın araştırma sorusu ise şu şekildedir: "Fonksiyonel uyum ve imaj uyumuna sahip SAYP kampanyalarının tutum, sosyal normlar (emredici norm, tanımlayıcı norm, ahlaki norm) ve algılanan tüketici etkililiği çerçevesinde satın alma niyetini etkileme düzeyleri nasıldır?". Araştırmada katılımcılar sosyal amaç-marka uyumunun iki düzeyine göre (fonksiyonel uyum-imaj uyumu) rastlantısal olarak iki gruba ayrılmışlardır. Fonksiyonel uyum ve imaj uyumuna göre oluşturulmuş iki farklı senaryodan biri katılımcılara okutulmuştur. Ardından anket sorularını yanıtlamaları istenmiştir. Çalışmanın amacı kapsamında hipotezler oluşturulmuştur ve bu etkileri belirleyebilmek için çoklu doğrusal regresyon analizi gerçekleştirilmiştir. Analiz sonucunda emredici norm değişkeni hariç tüm değişkenlerin, her iki araştırma grubu için de satın alma niyetini anlamlı ve pozitif yönlü olarak etkilediği görülmüştür. Etki düzeyleri bağlamında ise; fonksiyon uyumlu grup için en fazla etkileyen değişkenin algılanan tüketici etkililiği olduğu, onu sırasıyla ahlaki norm, tutum ve tanımlayıcı normun takip ettiği sonucuna ulaşılmıştır. İmaj uyumlu grup içinse, en fazla etkileyen değişken olarak ahlaki norm yer alırken, onu algılanan tüketici etkililiği, tanımlayıcı norm ve tutum izlemiştir.

Abstract:
In today's competitive environment, brands are increasingly turning to corporate social responsibility (CSR) practices to differentiate themselves and demonstrate good corporate citizenship. These practices can be grouped under the umbrella term of corporate social initiatives. One such initiative is cause related marketing (CRM). CRM involves a collaboration between a corporation/brand and a non-profit organization to support a social issue, resulting in mutual benefits. The aim of this study is to reveal the impact of cause and brand fit on purchase intention in cause related marketing campaigns in the context of the theory of planned behavior. The research question posed by this study is: "How do CRM campaigns with functional and image fit influence purchase intention in terms of attitudes, social norms (injunctive norms, descriptive norms and moral norms) and perceived consumer effectiveness?" In the study, participants were randomly divided into two groups according to two levels of cause-brand fit (functional fit-image fit). Each participant was presented with one of two scenarios which were created according to functional fit and image fit, subsequently asked to complete a survey. Hypotheses were formulated within the scope of the purpose of the study and multiple linear regression analysis was performed to determine these effects. As a result of the analysis, it was found that all variables except the injunctive norm variable, had a significant and positive effect on purchase intention in both research groups. In terms of the level of effect; for the functional fit group, perceived consumer effectiveness was the most influential variable, followed by moral norms, attitudes, and descriptive norms respectively. For image fit group, the most influential variable was moral norm, followed by perceived consumer effectiveness, descriptive norm and attitude.