Tüketicilerin hedonik ve faydacı tüketim davranışlarının diş macunu tüketimine ilişkin araştırılması
Investigation of consumers' hedonic and utilitarian consumption behaviors on toothpaste consumption
Yazar: KEMAL ŞENGÖNÜL
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ FUNDA BAYRAKDAROĞLU
Muğla Sıtkı Koçman Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Diş macunları = Toothpaste ; Faydacılık = Utilitarianism ; Hedonizm = Hedonism ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketim = Consumption ; Tüketim davranışları = Consumption behaviours

Özet:
İnsanoğlunun var olduğu günden bu yana tüketim kavramı da her zaman varlığını sürdürmüştür. Tüketim en kısa tanımı ile insanların istek ve ihtiyaçlarını karşılaması şeklinde ifade edilmektedir. Günümüzde yaşanan teknolojik gelişmeler, ulaşım ve iletişim sektöründeki ilerlemeler bunlara paralel dünyanın küreselleşip tek bir pazar haline gelmesi tüketim faaliyeti üzerinde birtakım değişikliklerin meydana gelmesine, müşteri ve tüketicilerin tüketim faaliyetine farklı açılardan bakmasına neden olmuştur. Bu değişim ve gelişmelere bağlı olarak tüketim sadece ihtiyaç ve isteklerin karşılandığı bir faaliyet olmaktan çıkmış, tüketicilerin tüketim faaliyetinden haz duyduğu, mutlu olduğu, heyecan yaşadığı bir hâl almıştır. Başka bir ifade ile yaşanan bu gelişme ve ilerlemelere bağlı olarak son yıllarda hedonik tüketim ve faydacı tüketim kavramları ön plana çıkmaya başlamıştır.
Bu çalışma diş macunu tüketicilerinin hedonik ve faydacı tüketimlerini incelemeyi amaçlamaktadır. Araştırma Muğla ili Milas ilçesinde gerçekleştirilmiş olup veriler anket yöntemi ile toplanmıştır. Verilerin toplanmasında yüz yüze anket yöntemi tercih edilmiş olup toplamda 375 kişiye anket uygulaması yapılmıştır. Verilerin analizinde ise bağımsız örneklem t testi ve tek yönlü varyans analizi (ANOVA) tercih edilmiştir.
Yapılan çalışma sonucunda kadın tüketicilerin erkeklere göre tercih ettiği diş macunu ile çevrelerine mesaj vermeye daha eğilimli olduğu, diş macunu satın alma sırasında yaşadığı duygusal tepkileri daha kısa sürede kaybettiği ve diş macunu konusunda daha kontrollü ve hedef odaklı yapılarının olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Bununla birlikte bekâr tüketicilerin evli tüketicilere göre diş macunu reklamlarından, kampanyalarından, indirimlerinden daha çok etkilendiği, bunun yanında diş macunu satın alma sırasında heyecanlanma gibi duyguları yaşamaya daha eğilimli olduğu sonucuna da ulaşılmıştır. 
Anahtar kelimeler: Hedonik tüketim, faydacı tüketim, diş macunu

Abstract:
The concept of consumption has always existed since the beginning of existance of human being. In simplest terms consumption can be described as meeting the wants and needs of people. Technological developments of today's world, advances in the transport and communication sector, parallel to these, globalization of the world and becoming a single market has ensured a number of changes on the consumption activity and allowed customers and consumers to develop different view points. Depending on these changes and developments, consumption transformed into an activity which creates pleasure, happiness and excitement in the consumers instead of simply meeting the wants and needs. In other words, depending on these changes and developments the terms of hedonic and utilitarian consumption started to come to the fore in the recent years.
 The current study aims to investigate hedonic and utilitarian consumptions of toothpaste consumers. The study is carried out in the Milas district of Muğla province by collecting data through surveys. Face-to-face survey method was preferred in data collection, and a total of 375 people were participated in the study. Independent samples t test and one way analysis of variance (ANOVA) were preferred for the analysis of data.
 The result suggests that female consumers are more inclined to send messages through their choice of tooth paste compared to male consumers. Moreover it has been observed that female consumers lose emotional responses that they are experiencing during the purchase faster than male consumers. It has been concluded that they have more controlled and target-oriented structures about toothpaste. In addition, it has been concluded that single consumers are affected more by the toothpaste ads, campaigns and discounts compared to married consumers and they are more inclined to experience emotions such as excitement during toothpaste purchase.
Key words: Hedonic consumption, utilitarian consumption, toothpaste.