Duygusal özdeşleşme sürecinde reklamlarda sembolik tüketim retoriğinin kullanımı: Otomotiv sektörü örneği
The use of symbolic consumption rhetoric in advertisements in the process of emotional identification: The automotive industry example
Yazar: GÜLCAN UZUN
Danışman: PROF. DR. İBRAHİM HAKAN DÖNMEZ
Ankara Hacı Bayram Veli Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Alımlama = Reception ; Dergi reklamları = Magazine advertising ; Sembolik tüketim = Symbolic consumption ; Tüketim duyguları = Consumption emotions

Özet:
Geçmişten günümüze değişim yaşayan tüketim olgusu, fizyolojik ihtiyaçların giderilmesinin yanı sıra postmodern kültürün de etkisiyle hem psikolojik hem de sosyolojik ihtiyaçların karşılanmasını tanımlamaktadır. Sembolik tüketim, ürünlerin ve hizmetlerin taşıdıkları sembolik anlamlara göre tüketiciler tarafından anlamlandırılıp bireyin çevresine statüsünü ve prestijini göstermek amacıyla satın alınması ve tüketilmesidir. Günümüzde modern yaşamı kuşatan ve ilk örnekleri antik zamanlara kadar uzanan reklamcılık sektörü, tüketiciyi ikna etmek için retoriği etkin bir şekilde kullanmaktadır. Bu tez çalışmasının önemli yenilikçi yaklaşımı "sembolik tüketim retoriği" ve "duygusal özdeşleşme" "kavramlarıdır. Sembolik tüketim retoriği, tüketiciyi ikna etme amacıyla semboller kullanıp retorik aracılığıyla tüketicinin tüketilen ürün ile duygusal bağ kurmasını sağlayan ve duygusal özdeşleşme sürecini şekillendiren bir alandır. Duygusal özdeşleşme, belirli marka, kişi, olay ya da grupla ilgili duygusal bağ kurma hissidir. Reklamlarda markaya ait sunulan duygusal çağrışımlar, tüketicinin marka ile duygusal özdeşleşmesinin temellerini oluştururlar. Tüketici, marka ile duygusal bağ kurması sonucunda markayı rakiplerinden ayırmaktadır. Bu çalışmanın ana konusu, Burke'ün retorikte özdeşleşme kuramı açısından tüketicinin otomobille arasında kurduğu duygusal bağ kurma ölçüsünde yaşadığı duygusal özdeşleşmedir. Burke göre, özdeşleşme sağlanmadan ikna gerçekleşmez. Çalışma, tüketiciyi ikna etmek için hazırlanan reklamlarda duygunun stratejik kullanımının önemini ortaya koymayı amaçlamaktadır. Bu amaçla modern yaşamın sembolü haline gelen ve sembolik tüketim nesnesi olarak görülen otomotiv sektörüne ait otomobil reklamları kullanılmıştır. Bu reklamlarda otomobil, sembolik tüketim retoriği kullanılarak tüketiciye insanbiçimselleştirilmiş şekilde sunulmaktadır. Otomobilin, tüketicinin marka ile duygusal özdeşleşmesini sağlama sürecinde hangi duyguları kullandığı ve tüketici tarafından nasıl alımlandığı odak grup görüşme yöntemiyle ortaya koyulmaya çalışılmıştır.

Abstract:
The phenomenon of consumption, which has changed from the past to the present, defines the fulfillment of both psychological and sociological needs with the effect of postmodern culture as well as the satisfaction of physiological needs. Symbolic consumption is the purchase and consumption of products and services in order to show their status and prestige to the environment by giving meaning to them according to the symbolic meanings they carry. The advertising industry, which surrounds modern life and dates back to ancient times, uses rhetoric effectively to persuade the consumer. The important innovative approach of this thesis is the concepts of "symbolic consumption rhetoric" and "emotional identification". Symbolic consumption rhetoric is a field that uses symbols to persuade the consumer and enables the consumer to establish an emotional connection with the consumed product through rhetoric and shapes the emotional identification process. Emotional identification is the feeling of establishing an emotional connection with a particular brand, person, event, or group. The emotional associations of the brand in advertisements form the basis of the consumer's emotional identification with the brand. The consumer distinguishes the brand from its competitors as a result of establishing an emotional relationship with the brand. The main subject of this study is the emotional identification experienced by the consumer to the extent of establishing an emotional bond with the automobile in terms of Burke's theory of identification in rhetoric. According to Burke, persuasion cannot occur without identification. The study, it is aimed to reveal the importance of the strategic use of emotion in advertisements prepared to persuade the consumer. For this purpose, automobile advertisements belonging to the automotive sector, which have become the symbol of modern life and are seen as symbolic consumption objects, are used. In these advertisements, the automobile is presented to the consumer in an anthropomorphized form using symbolic consumption rhetoric. It has been tried to reveal which emotions the car uses in the process of ensuring the emotional identification of the consumer with the brand and how the consumer receives it by the focus group interview method.