Uluslararası pazarlara girişte tüketici alışkanlıklarının ve tercihlerinin etkisi: Kahve ve kafeler üzerine bir araştırma
The effect of consumer habits and preferences in the entry to international markets:A study on coffee and coffee shops
Yazar: MUSTAFA KURUŞÇU
Danışman: PROF. DR. YUNUS DURSUN
Erciyes Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2020
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Kafe = Cafe ; Kahve = Coffee ; Tüketici kültürü = Consumer culture ; Tüketici tercihleri = Consumer preferences ; Tüketiciler = Consumers ; Tüketim alışkanlıkları = Consumption habits ; Tüketim kültürü = Consumption culture ; Uluslararası pazarlama = International marketing ; Uluslararası pazarlar = International markets

Özet:
İç pazarda satışı yapılan ürünleri küresel pazara taşıma ya da küresel pazar için yeni ürün geliştirme sürecinde birçok unsurun göz önünde bulundurulması gerekmektedir. Bu unsurlardan birisi de, hedef pazardaki tüketicilerin kültürel özellikleri ve bu özelliklerden kaynaklanan tüketim alışkanlıkları ve tercihleridir. Uluslararası pazarlara giriş sürecinde, hedef tüketicilerin alışkanlıklarının ve tercihlerinin tüketim davranışları üzerindeki etkileri, bu araştırmanın temel konusunu oluşturmaktadır. Bu konuyu incelerken, kahve ve kafe kültürü kapsamında bir araştırma yapılmıştır.
Bu çalışmanın temel amacı; tüketicilerin küresel tüketici kültürüne uyum düzeylerinin kahve tüketim alışkanlığı ile ilgili değişkenlere hangi düzeyde etki ettiğini belirlemektir. Çalışmanın bir diğer amacı ise, tüketicilerin demografik özellikleri ile kahve tüketim alışkanlığı ile ilgili değişkenler arasında herhangi bir ilişki olup olmadığını tespit etmektir. Ayrıca, uluslararası pazarlara giriş sürecinde, tüketici alışkanlıklarının ve tercihlerinin nasıl değiştirilebileceği ile ilgili sonuçlara ulaşmak ve işletme yöneticilerine, doğru ve etkin pazarlama stratejileri geliştirebilmeleri için araştırma verisi sunmak çalışmanın diğer amaçları arasında yer almaktadır. 
Bu amaçlar doğrultusunda, araştırma verilerini elde etmek için, Türkiye sınırları içerisinde ikamet eden, 16 yaş ve üzeri, kahve içtiğini ifade eden 494 tüketiciye anket uygulanmıştır. Çalışma kapsamında, küresel tüketici kültürüne uyum düzeyi ile kahve ve kafe kültürüne ait değişkenler arasında istatistiksel açıdan anlamlı bir farklılaşma olup olmadığı tek yönlü anova ve bağımsız örneklem t-testleri uygulanarak analiz edilmiştir. Bu analizler sonucunda; küresel tüketici kültürüne uyum düzeyi ile kafelere gitme sıklığının, kafede kahve servisi tercihinin, filtre kahve denemiş olma durumunun, espresso bazlı kahve denemiş olma durumunun ve evinde herhangi bir filtre ya da espresso bazlı kahve ekipmanı bulundurma durumunun istatistiksel açıdan anlamlı farklılaştığı sonucuna ulaşılmıştır. Ayrıca, küresel tüketici kültürüne uyum düzeyi ile kahve içme mekânı tercihinin ve en çok tercih edilen kahve çeşidinin istatistiksel açıdan anlamlı farklılaşmadığı tespit edilmiştir.
Çalışma kapsamında katılımcılara ait demografik değişkenler ile kahve ve kafe kültürüne ait değişkenler arasındaki ilişki de ki-kare testi ile analiz edilmiştir. Katılımcıların yaşları, eğitim düzeyleri ve aylık hane halkı gelir düzeyleri ile kahve içme mekânı tercihi, kafelere gitme sıklığı, kafede kahve servisi tercihi, en çok tercih edilen kahve çeşidi, filtre kahve denemiş olma durumu ve espresso bazlı kahve denemiş olma durumu arasında istatistiksel açıdan anlamlı bir ilişki tespit edilmemiştir. Ayrıca, aylık hane halkı gelir düzeyleri ile evinde herhangi bir filtre ya da espresso bazlı kahve ekipmanı bulundurma durumu arasında da istatistiksel açıdan anlamlı bir ilişki tespit edilmemiştir.
Bu araştırmanın sonuçları kahve ve kahve ekipmanı satışı yapan işletmeler, yerel kafeler ve küresel ve yerli kahve zincirleri için, pazarlama faaliyetlerinin yürütülmesi sürecinde kullanılmak üzere, önemli veriler sunmaktadır. Aynı zamanda bu sonuçlar, bir ürün ya da markanın yeni bir ülke pazarında geçireceği süreçler konusunda araştırma yürüten işletmeler açısından önemli ipuçları ihtiva etmektedir.
Anahtar Kelimeler: Uluslararası Pazarlar, Tüketici Alışkanlıkları, Tüketici Tercihleri, Kahve Kültürü, Kafe Kültürü

Abstract:
Many factors should be taken into consideration in the process of taking the products of domestic market to global market or developing new products for global market. One of these factors is the cultural characteristics of the consumers in the target market and the consumption habits and preferences resulting from these characteristics. The main subject of this research is the effects of the habits and preferences of the target consumers on the consumption behavior in the entry process to international markets. While studying on this issue, a research was conducted within the scope of coffee and coffee shop culture.
The main purpose of this study is to determine to what extent the adaptation levels of consumers to global consumer culture affect variables related to coffee consumption habits. Another purpose of the study is to determine whether there is a relationship between the demographic characteristics of consumers and the variables related to coffee consumption habits. Additionally, to reach conclusions about how consumer habits and preferences can be changed in the process of entering international markets and to provide research data for company managers in order them to develop correct and effective marketing strategies are among the other purposes of the study.
In accordance with these purposes; in order to obtain research data, a questionnaire was conducted to 494 consumers who are 16 years old and over, live in Turkey and state that they drink coffee. Within the scope of the study, it was analyzed whether there is a statistically significant difference between the level of adaptation to global consumer culture and the variables of coffee and coffee shops culture by applying one way anova and independent samples t-tests. As a result of these analyzes; it was concluded that the following variables differed statistically significantly with the level of adaptation to global consumer culture: Frequency of visiting coffee shops, coffee service preference in coffee shops, having experience of filter coffee, having experience of espresso-based coffee and having any filter or espresso-based coffee equipment at home. In addition, it was also concluded that the following variables do not differ statistically significantly with the level of adaptation to global consumer culture: The preference of coffee drinking place and the most preferred type of coffee.
Within the scope of the study, the relationship between the demographic variables of the participants and the variables of coffee and coffee shop culture was also analyzed with the chi-square test. No statistically significant relationship was found between the participants' ages, education levels, and monthly household income levels and the following variables: The preference of coffee drinking place, frequency of visiting coffee shops, coffee service preference in coffee shops, the most preferred type of coffee, having experience of filter coffee and having experience of espresso-based coffee. In addition, there was no statistically significant relationship between monthly household income levels and having any filter or espresso-based coffee equipment at home.
The results of this research provide important data for companies selling coffee and coffee equipments, local coffee shops, global and local coffee chains in the process of their marketing activities. These results also contain important clues for the companies conducting research about the processes that a product or brand will face in a new foreign market.
Keywords: International Markets, Consumer Habits, Consumer Preferences, Coffee Culture, Coffee Shop Culture