Global işletmelerde pazarlama iletişimi ve kültürlerarası iletişimin önemi; THY örneği
Marketing communication and the importance of intercultural communication in global organizations
Yazar: DENİZ KEBA EKİNCİ
Danışman: YRD. DOÇ. DR. AYBİKE ÖZEL
Kocaeli Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2015
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences ; İşletme = Business Administration
Dizin: Kültürlerarası iletişim = Intercultural communication ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama iletişimi = Marketing communication ; Türk Hava Yolları = Turkish Airlines ; Uluslararası işletmeler = International enterprises ; İşletmeler = Businesses

Özet:
Küreselleşme ile birlikte uluslararası rekabetin yaşandığı günümüzde kültür, global
işletmelerin karşılaştığı önemli bir unsurdur. Ülkeden ülkeye farklılık gösteren
kültür; tüketici davranışları üzerinde önemli ölçüde etkiye sahiptir. Çokkültürlü
ortamlarda faaliyette bulunan global işletmeler için, kültürel farklılıklar ve
kültürlerarası iletişim dikkate almak zorunda oldukları kavramlardır. Kültürlerarası
iletişim farklı kültürlerin bir arada olduğu durumlarda ortaya çıkan bir iletişim
sürecidir. Çok kültürlü bir ortamda faaliyette bulunan global işletmelerin
kültürlerarası iletişim becerilerini geliştirmeleri gerekmektedir. Kültürlerarası
iletişim becerisi belli bir kültüre ait davranış ile becerilerin farkında olmak ve bunları
uygun sosyal ortamlarda doğru şekilde kullanabilmektir. Global işletmeler açısından
kültürlerarası iletişim becerisi, pazarlama iletişimi stratejilerini belirlerken farklı
kültürel yapıları dikkate almaları ile kazanılmaktadır. Bu bağlamda, global pazarda
faaliyet gösteren işletmeler, faaliyet gösterdikleri ülkelerdeki çalışmalarında kültürel
değişkenleri göz önünde bulundurmak zorundadır.
Global işletmelerin pazarlama iletişimi unsurlarında kültürlerarası iletişimin
öneminin ortaya koymayı amaçlayan bu çalışmada, global bir hava yolu şirketi olan
Türk Hava Yolları A.O'nın pazarlama iletişimi unsurları ele alınmıştır. Çalışma
örnek olay incelemesi yöntemi ile gerçekleştirilmiştir. Araştırmada amaçlı örnekleme
yöntemlerinden, ölçüt örnekleme yöntemi kullanılarak THY 2008 Star Alliance
üyeliği sonrası, pazarlama iletişimi unsurlarından; sponsorluk, reklam ve halkla
ilişkiler çalışmaları belirlenerek, tür, kapsam ve yıl gibi boyutlarıyla analiz edilmiştir.
Bunun yanı sıra THY'nin uluslararası reklamları Hofstede'nin kültür soğanı
modeline göre sınıflandırılarak değerlendirilmiştir

Abstract:
Culture is an important fact for global businesses these days when international
competition is experienced because of globalization. Culture which varies from
culture to culture has significant impact upon consumer behaviors. Global businesses
operating in multicultural environments have to consider cultural differences and
intercultural communication concepts. Intercultural communication is the
communication process that occurs in cases where there is a combination of different
cultures. Global businesses operating in a multicultural environment need to develop
their intercultural communication skills. Intercultural communication skill is the state
of being aware of the skills and behaviors of a definite culture and being able to use
them correctly in the appropriate social environments. Intercultural communication
skill in terms of global businesses is gained while determining marketing
communication strategies by taking into consideration different cultural structures. In
this regard, businesses operating in global market have to consider the cultural
variables of the countries in which they operate. In this study aiming to demonstrate
the importance of intercultural communication in marketing strategies of global
businesses, the components of marketing strategies of a global airline company,
Turkish Airlines Company, are tackled. The study was conducted with the case study
method. In this research, the marketing communication elements of Turkish Airlines
after the Turkish Airlines 2008 Star Alliance membership such as sponsorship,
advertising and public relations works are analyzed in terms of variety, scope and
time by using the purposeful sampling criteria. Apart from that, Turkish Airlines`s
international advertisements are evaluated according to Hofstede's cultural onions
model.