Hedonik tüketim bağlamında Simmel'in perspektifinden kişiselleştirilmiş ürünlerin tercih nedeni üzerine bir araştırma
A research on the preference of personalized products from Simmel's perspective in the context of hedonic consumption
Yazar: FATMA HİLAL ÖZGEN
Danışman: PROF. DR. FİGEN EBREN
Akdeniz Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2017
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; İşletme = Business Administration
Dizin: Hedonizm = Hedonism ; Kişiselleştirme = Personalization ; Simmel, Georg = Simmel, Georg ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketici tercihleri = Consumer preferences ; Tüketici tutumları = Consumer attitudes ; Tüketim = Consumption ; Tüketim eğilimi = Consumption pattern ; Tüketim kültürü = Consumption culture ; Yığın kişiselleştirme = Mass customization

Özet:
Tarihsel süreç içerisinde ekonomik ve teknolojik koşulların gelişmesiyle tüketim ve tüketiciler değişime uğramıştır. Fizyolojik ihtiyaçları karşılamak için ortaya çıkan tüketim, günümüzde tüketicilerin çeşitli arzu ve isteklerini tatmin etmeye yönelik bir haz aracına dönüşmüştür. 
Yaşanılan bu ekonomik ve teknolojik gelişmeler birey ve bireyselliğin önemini yüceltmektedir. Georg Simmel metropollerde yaşayan bireylerin hayatlarını incelemiş ve metropolün bireylerin hayatını standartlaştırdığını ve bu standartlaşmaya karşı olarak bireylerin, bireyselliğini korumak istediğini gözlemlemiştir. Georg Simmel'e göre bireyler sıradanlaşma korkusuyla bireyselliğini koruma ve diğerlerinden farklı olma ihtiyacı hissetmektedir. Bu farklılaşma ihtiyacını da tüketim yoluyla gerçekleştirmektedir.
Günümüzde işletmeler de bireylerin farklılığını ön plana çıkarabilecek, bireylerin merkez alındığı pazarlama yaklaşımlarını benimsemektedir. Yaşanan bu gelişmeler doğrultusunda tüketicinin konumu da değişikliğe uğramış, tüketiciler pasif konumdan ziyade aktif konumda yer almaya başlamıştır. Dolayısıyla bireyler üreten tüketici haline dönüşmüştür. Bunun yanı sıra kitlesel üretimle tüketiciye sunulan standart ürünlerde de değişiklik meydana gelmiştir. İşletmeler kitlesel üretim yönteminin yanı sıra kitlesel bireyselleştirme yöntemini de kullanmakta, tüketiciye kişiselleştirilmiş ürünler sunduklarını iddia etmektedir.
Georg Simmel'in bu görüşünün tüketicilerin kişiselleştirilmiş ürünleri tercih etmesiyle ilişkisini, hedonik tüketim bağlamında incelemeyi amaçlayan bu tezde, geçmişten günümüze değişen tüketim ve tüketici kavramları ele alınmıştır. Ortaya çıkan yeni tip tüketici, kitlesel bireyselleştirme yöntemi ile üretilen kişiselleştirilmiş ürünler, Georg Simmel'in metropollerde yaşayan bireylere bakış açısı çerçevesinde incelenmiştir. Tüketicilerin hedonik tüketim, kişiselleştirilmiş ürün tercihleri ve farklılaşma ihtiyacına yönelik eğilimlerini tespit etmek için Akdeniz Üniversitesi öğrencilerine yönelik bir anket çalışması yapılmıştır.

Abstract:
Through the development of economic and technological conditions in the historical process, consumption and consumer have changed. Emerging consumption in order to physiological needs satisfy has become a means of pleasure to satisfy the various desires of consumers.
These economic and technological developments have been increasing the importance of individual and individuality.  Georg Simmel had studied the lives of individuals living in metropolis and observed that metropolis standardized the lives of individuals and emphasized the individuality of individuals against this standardization. According to Georg Simmel, individuals feel the need to preserve their individuality and to be different from others due to fear of to be ordinary. Individuals realize this need for differentiation through consumption.
Nowadays, companies also adopt marketing approaches that are based on individuals and focusing individual differences. In the direction of these living developments, the position of the consumer has been changed and consumers have been taken out of passive position and taken active position. Thus, the individual has become a prosumer. Besides, standard products offered to consumers with mass production have also changed.  In addition to mass production methods, companies also use mass customization methods, and the consumer offers personalized products.
In this thesis, it is aimed to examine the relation of this view of Georg Simmel to consumers' preference of personalized products in the context of hedonic consumption. Besides in this thesis, the concepts of daily changing consumption and consumer are examined. The emerging new type of consumer, the personalized products produced by the mass customization method and the point of view of Georg Simmel to the people living in metropolis are examined. A survey was conducted on the students of Akdeniz University to determine the tendency of consumers to hedonic consumption, personalized product preferences and need for differentiation.