Tüketici tiplerinin marka sadakatine etkisinde aracı değişkenlerin rolü ve bir uygulama
The role of mediator variables in the effect of consumers' styles on brand loyalty and an application
Yazar: YEŞİM UZUN
Danışman: PROF. DR. MUSTAFA NAFİZ DURU
İstanbul Aydın Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2020
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Aracılık = Meditation ; Marka güveni = Brand trust ; Marka sadakati = Brand loyalty ; Marka özdeşleşmesi = Brand identification ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketiciler = Consumers

Özet:
Bu çalışmanın temel amacı, Tüketici Tiplerinin Marka Sadakati üzerindeki etkisinde;
Marka Güveni, Marka Duygusu ve Marka ile Özdeşleşmenin Aracılık rollerinin
araştırılmasıdır. Bu kapsamda, Marka Sadakatini etkileyen doğrudan ve dolaylı etkiler
bu araştırma kapsamında belirlenmeye çalışılmıştır.
Çalışmada, Türkiye'deki Tüketici Tipleri araştırılmıştır. Ayrıca Tüketici Tiplerinin
Marka Sadakati üzerindeki doğrudan ve dolaylı etkileri incelenmiştir. Tüketici
Tiplerinin; Marka Güveni, Marka Duygusu ve Marka ile Özdeşleşme üzerindeki etkisi
belirlenmiştir. Ayrıca Marka Güveni, Marka Duygusu ve Marka ile Özdeşleşmenin
Marka Sadakati üzerindeki etkisi incelenmiştir.
Çalışmada, Tüketici Tiplerinin Marka Sadakatine etkisinde Marka Duygusu, Marka
Güveni ve Marka ile Özdeşleşmenin Aracılık rolünü belirlemek amacıyla bir
Araştırma Modeli geliştirilmiştir.
Araştırmanın örneklemi iki farklı üniversiteden toplam 1.613 öğrenciden oluşmuştur.
Veriler Yüz yüze Anket yöntemiyle toplanmıştır.
Bu çalışmada değişkenlerin faktör yapılarını ortaya koyabilmek için, SPSS20
programı ile Açıklayıcı Faktör Analizi yapılmış ve faktör yükü düşük bulunan,
gözlenen değişkenler analizden çıkarılmıştır.
AMOS24 programı kullanılarak, Doğrulayıcı Faktör Analizi ile Ölçüm Modeli elde
edilmiş ve faktör yükleri düşük olan gözlenen değişkenler elenmiştir.
Araştırmada, Güvenilirlik ve Geçerlilik Analizi yapılmıştır. Yapısal Eşitlik Modeli ile
değişkenlerin doğrudan ve dolaylı etkileri test edilmiştir. AMOS24 programı
kullanılarak, Yapısal Eşitlik Modeli ile Aracılık Analizi yapılmıştır. Bu kapsamda
Boostraping yöntemi kullanılmıştır.
Araştırmada toplam 72 hipotez test edilmiştir. Doğrudan etkileri test etmek için 36;
dolaylı etkileri test etmek için de 36 hipotez testi yapılmıştır.
Marka Sadakati; Tutumsal Marka Sadakati ve Satın Alma Marka Sadakati olarak iki
boyut olarak elde edilmiştir. Tüketici Tiplerinde ise "Mükemmeliyetçiler", "Marka
Bilinçliler", "Moda ve Yenilik Odaklılar", "Haz ve Eğlence Odalılar", "Kararsızlar"
ve "Alışkanlıklarından Vazgeçmeyenler" boyutları elde edilmiştir.
Araştırma sonucunda, hem Marka Güveninin hem de Marka Duygusunun Tutumsal
Marka Sadakati ve Satın Alma Marka Sadakati üzerinde etkisi olduğu bulunmuştur.
Marka ile Özdeşleşmenin ise Tutumsal Marka Sadakati üzerinde etkisi görülmüşken,
Satın Alma Marka Sadakati üzerinde etkisi bulunamamıştır. Alışkanlıklarından
Vazgeçmeyenlerin, Satın Alma Sadakatine ve Tutumsal Sadakate doğrudan olumlu
etkisi bulunmuştur. Haz ve Eğlence Odaklıların, Tutumsal Marka Sadakati ve Satın
Alma Marka Sadakati üzerinde negatif anlamlı etkisi belirlenmiştir
Diğer Tüketici Tiplerinin ise Marka Sadakati boyutları üzerinde doğrudan etkisi
bulunamamıştır. Aracılık etkileri incelendiğinde ise şu sonuçlara ulaşılmıştır:
Kararsızların, Tutumsal Marka Sadakati ve Satın Alma Marka Sadakati üzerindeki
etkisinde, Marka Güveninin Aracılık rolü bulunamamıştır. Kararsızların, Tutumsal Marka Sadakati ve Satın Alma Marka Sadakati üzerindeki etkisinde Marka
Duygusunun ve Marka ile Özdeşleşmenin Aracılık Rolü elde edilmiştir.
"Mükemmeliyetçilerin", "Marka Bilinçlilerin", "Moda ve Yenilik Odaklıların", "Haz
ve Eğlence Odalıların", "Alışkanlıklarından Vazgeçmeyenlerin" Tutumsal Marka
Sadakati ve Satın Alma Sadakatine etkisinde; Marka Güveninin, Marka Duygusunun
ve Marka ile Özdeşleşmenin Aracılık rolleri bulunmuştur.
Anahtar Kelimeler: Tüketici Tipleri, Tüketici Satın Alma Tarzları, Tüketici Karar
Alma Tarzları, Marka Güveni, Marka Duygusu, Marka ile Özdeşleşme, Marka
Sadakati, Marka Sadakati, Tutumsal Marka Sadakati, Satın Alma Marka Sadakati,
Tutumsal Sadakat, Satın Alma Sadakati

Abstract:
The main purpose of this study is to investigate Consumers' Styles on Brand Loyalty
via the mediating role of Brand Trust, Brand Affect and Brand Identification. In this
context, Direct and Indirect effects affecting Brand Loyalty has been attempted to
determined.
In this study, Consumers' Styles in Turkey were investigated. In addition, the direct
and indirect effects of Consumers' Styles on brand loyalty have been studied.
Moreover, the impact of Consumers' Styles on Brand Trust, Brand Affect and Brand
Identification has been determined. In this study, The effects of Brand Trust, Brand
Affect and Brand Identification on brand loyalty has been studied.
In this study, a research model has been developed to determine the mediating role of
Brand Trust, Brand Affect and Brand Identification in the impact of Consumers' Styles
on Brand Loyalty.
The sample of this study consisted of 1,613 students from two different universities.
Data has been collected by face-to-face survey method.
In this study, Explanatory Factor Analysis has been performed with SPSS20 program
in order to determine factor structures of variables and the observed variables with low
factor load have been excluded from the analysis.
By using Amos24 program, a measurement model was obtained with Confirmatory
Factor Analysis and the observed variables with low factor loads were eliminated.
In this research, Reliability and Validity analysis were conducted. Direct and Indirect
effects of variables have been tested with the Structural Equality Model (SEM).
Furthermore, A mediated analysis was conducted using the amos24 program in the
structural equality model. In this context, the Boostraping method has been used.
In this study, a total of 72 hypothesis tests were conducted. 36 hypotheses have been
used to test direct effects, while 36 hypotheses were determined to test indirect effects.
Brand Loyalty is achieved in two dimensions as Attitudinal Brand Loyalty and
Purchase Brand Loyalty.
In Consumers' Styles;"Perfectionists"," Brand Conscious"," "Novelty-Fashion
Conscious consumer" "Recreational, Hedonistic Consumer" "Confused by
Overchoice Consumer", "Habitual Brand Loyal Consumer" dimensions have been
obtained.
As a result of this research, it was found that Brand Trust, Brand Affect have an effect
on Attitudinal Brand Loyalty and Purchase Brand Loyalty.
While Brand Identification has an effect on Attitudinal Brand Loyalty, no effect has
been found on Purchase Brand Loyalty.
It has been found that "Habitual, Brand-Loyal Consumer" had a direct positive effect
on Purchase Brand Loyalty and Attitudinal Loyalty. The negative impact of
"Recreational, Hedonistic Consumer" on both Attitudinal and Purchasing Brand
loyalty has been determined.
Other Consumers' Styles have no direct effect on Brand Loyalty dimensions. When
the effects of mediation were examined, the following conclusions were reached: The
mediationg role of Brand Trust in the effects of "Confused by Overchoice Consumer"
on Attitudinal Brand Loyalty and Purchase Brand Loyalty has not been found.
The mediationg roles of Brand Affect and Brand Identification on Attitudinal Brand
Loyalty and Purchase Brand Loyalty has been achieved.
The mediating roles of Brand Trust, Brand Affect and Brand Identification in the
influence of Perfectionists", "Brand Conscious","Novelty-Fashion Conscious
consumer" "Recreational, Hedonistic Consumer" "Habitual Brand Loyal Consumer"
on on Attitudinal Brand Loyalty and Purchase Brand Loyalty, have been found.
In Consumers' Styles;"Perfectionists","Brand Conscious", "Novelty-Fashion
Conscious Consumer" "Recreational, Hedonistic Consumer" "Habitual Brand Loyal
Consumer" dimensions have been obtained.
Keywords: Consumers' Styles, Consumers' Decision Making Styles, Brand Loyalty,
Brand Trust Brand Affect, Brand Trust, Brand Identification, Brand Loyalty,
Attitudinal Brand Loyalty, Purchase Brand Loyalty, Attitudinal Loyalty, Purchase
Loyalty