Ulusal pazarlarda marka kişiliği algısının; marka imajı, başkasına tavsiye ve müşteri sadakati üzerindeki etkilerinin incelenmesi: Türk deniz konteyner taşımacılığı sektöründe bir uygulama
The perception of brand persons in national markets; effects of brand personality on brand image, recommendation and the loyalty and an application in the Turkish marine container transportation sector
Yazar: CEM TAŞ
Danışman: PROF. DR. OYLUM ALTUNA
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Uluslararası İşletmecilik Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Deniz yolu taşımacılığı = Sea transportation ; Konteyner = Container ; Konteyner taşımacılığı = Container transportation ; Marka imajı = Brand image ; Marka kişiliği = Brand personality ; Marka sadakati = Brand loyalty ; Müşteri sadakati = Customer loyalty ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Tavsiye etme = Recommendation

Özet:
Günümüzde tüketim ürünleri pazarında olduğu gibi, endüstriyel pazarlarda da işletmeler hedeflerine ulaşmak, varlıklarını sürdürmek, markalarını farklılaştırmak için etkin pazarlama yöntemlerini ve stratejilerini uygulamak zaruretindedir. Ürünler arasındaki farklılıkların oldukça azalması, globalleşmenin ve teknolojik keşiflerin baş döndürücü olması, şirketlerin yeni müşterilere ulaşmaları ve mevcut olan müşterilerini korumaları oldukça zorlaşmış ve rekabet acımasız hale gelmiştir. Bu nedenle şirketlerin markalaşma konusuna yoğun bir şekilde mesai harcadığı görülmektedir. Marka kişiliği, pazarlamacıların piyasalarda başarılı olabilmeleri için rakiplerinden farklılaşma imkânlarından biridir. Marka konumlandırma stratejilerinin geliştirebilmesi açısından marka kişilik özelliklerinin tespit edilmesi çok önemlidir. Bu çalışmanın amacı, endüstriyel pazarlarda marka kişilik ölçeğinin incelenmesi ve bağımsız değişken marka kişiliği ile bağımlı değişken marka imajı, marka sadakati ve başkasına tavsiye arasındaki ilişkilerin analiz edilmesidir. Zaman ve maliyet kısıtlarından dolayı örnekleme yöntemi olarak tesadüfi olmayan örnekleme yöntemlerinden kolayda örnekleme (elverişlilik) yöntemi seçilmiş, 167 katılımcı ile anket çalışması yapılmış ve 135'inin geçerli olduğu belirlenmiştir. Araştırma sonucunda Türk konteyner taşımacılığı sektöründe marka kişilik özelliklerinin marka imajı, marka sadakati, başkasına tavsiye etme üzerinde olumlu etkilere sahip olduğu anlaşılmıştır. Çalışmanın, deniz konteyner taşımacılığı firmaları ve yöneticilerine, ayrıca konu ile ilgili çalışma yapmak isteyen araştırmacılara, marka imajı, marka sadakati ve başkasına tavsiyeyi etkileyen marka kişiliğinin ele alınması yönünde fayda sağlayacağı düşünülmektedir.

Abstract:
As in the market of consumption products in today's world, businesses have to follow effective marketing methods and strategies in order to achieve their goals, maintain their existence and differentiate their brands in the industrial markets. Since the differences between the products have become indistinct, globalization and technological discoveries are stunning, companies have difficulties in reaching new customers and maintaining their current customers, and accordingly competition has become relentless. That's why, it is seen that companies are working intensively on branding. Brand personality is one of the possibilities for marketers in order to be successful in the markets and differentiate from their competitors. It is of great importance to identify brand personality traits in order to develop the brand positioning strategies. The aim of this study is to examine the brand personality scale in the industrial markets and to analyze the relations between the independent brand personality and the dependent variable brand image, brand loyalty and recommendations to the others. The convenience sampling method, which is one of the non-random sampling methods has been chosen due to time and cost constraints, convenience sampling, and a survey has been realized with 167 participants and determined that 135 have been valid.  As a result of the research, it has been understood that brand personality traits in the Turkish container transportation have positive impacts on the 'brand image', 'brand loyalty', 'recommendation to others'. This study is considered to be beneficial in addressing brand personality that affects brand image, brand loyalty and advice to others for sea container transportation companies and their managers, as well as researchers who want to study on the subject.