Tasarım odaklı yenilik, sürdürülebilir rekabet avantajı ve değer yaratma: Türkiye konut pazarında girişimcilik örneği olarak foldhome
Design driven innovation, sustainable competitive advantage and value creation: Foldhome entrepreneurship case from Turkish housing market
Yazar: ZEYNEP ERTUĞRAL
Danışman: DOÇ. DR. EMRAH ACAR
İstanbul Teknik Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Mimarlık Ana Bilim Dalı / Proje ve Yapım Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: Mimarlık = Architecture
Dizin: Girişimcilik = Entrepreneurship ; Konut piyasası = Housing market ; Sürdürülebilir rekabet = Sustainable competition ; Yenilik = Innovation

Özet:
Küresel ekonomi giderek artan oranda ekonomik değer yaratan yeniliklerle şekillendirilmektedir. Özelleştirilmiş ürün tasarımları ve müşteride aidiyet hissi yaratan stratejilerle marka değeri oluşturularak ‟tüketim deneyimleri" tasarlanması, pazarda rekabet edebilmenin başlıca koşulları arasına girmiştir. Ayrıca yeniliğin girişimciliğin gerçekleşme aracı olarak zenginlik yaratmak için kaynakların değerlendirilmesini arttırıcı bir unsur olduğu kabul edilmektedir. 
Şirketlerin sürdürülebilir rekabet avantajı elde etmesinin en önemli kaynaklarından birinin yenilik olduğunu kabul eden rekabet teorileri yönetim bilimleri tarafından uzun yıllardır ortaya koyulmaktadır. Pazar Tabanlı Model (MBV- beş güç modeli), Kaynak Tabanlı Model (RBV) ve bu iki teorinin güçlerini birleştirerek günümüz iş dünyası rekabet avantajı stratejilerine de etki etmesi amaçlanan Dinamik Yetenekler teorileri (Teece, 1997)  bu alanda en bilinen teorilerdir. Tasarım yönetimi bilimleri ise, yeniliği tasarım odaklı bakış açısı ile ele almaktadır. Şirketlere rekabet avantajı sağlayacak modelin merkezinde tasarım vardır. Ancak bu tasarım klasik yaklaşımlardaki ihtiyaç, işlev ve forma cevap verme  arayışlarından farklıdır. Artık bir ürünün tasarımsal değeri oluşturulan anlam ve iletişim gücü ile ölçülebilmektedir. Burada ürün tasarımına farklı bir bakış açısı getirilmiş ve şirketlerin artık ürün üzerinden yaratılan anlamı, tüm organizasyonel süreçlerine uyarlamalarının önemine dikkat çekilmiştir. 
Günümüzde yenilik kavramı ve yarattığı değerin nasıl gerçekleştiğini anlama yolunda girişimcilik ile olan ilişkisini de  incelemek gerekmektedir. Girişimcilerin belirsiz ortamlarda bile cesur, hesaplanmış riskleri  alabilen, yaratıcı kişilikleri ile kaynaklarını stratejik olarak yöneterek yeni ürün ve hizmetleri yarattıkları ve bunların ticarileştirilmesinde aktif rol aldıkları  görülmektedir. Girişimcilik çeşitli türlerde gerçekleştirilerek ekonomik ve sosyal gelişime katkı sağlamaktadır. Stratejik girişimcilik, şirketlerde rekabet avantajı elde etmek, değer yaratmak ve sürdürülebilirliği  sağlanmak için en güncel girişimcilik türü olarak dikkat çekmekte, strateji ve girişimcilik literatürünün dinamiklerini birleştiren etkin bir model sunmaktadır. Literatür çalışmalarında vurgulandığı gibi, rekabet avantajının kısa sürdüğü dinamik iş ortamlarında avantaj ve fırsat arama davranışları arasında bağlantı kurabilecek, aslında birbirini tamamlayan iki disiplin olan stratejik yönetim ve girişimcilik şaşırtıcı derecede az ilişkilendirilmiştir. Ayrıca girişimci liderlerin kaynakları stratejik olarak nasıl yönettiği, rekabet avantajı ve değer yaratmak için kaynakları yeteneklere nasıl dönüştürdüğü konusunda da çok az deneysel kanıt olduğu belirtilmektedir. Stratejik girişimcilik modeli bu boşlukları doldurmayı hedefleyen bir modeldir. Girişimci düşünce, kültür ve liderliğin kaynakların stratejik yönetiminde etkin kullanılması sonucunda yenilik ve yeniliğin sürdürülebilirliği sağlanarak rekabet avantajı geliştirilmektedir. Organizasyondaki iç çevre yapısı ve üst yönetimin vizyonu da hedeflenen rekabet avantajını etkilemektedir. Bu oluşum kendi içinde sürekli ve tekrar eden bir yapı olarak tanımlanmaktadır.
İş dünyasında yenilik kavramı derinlemesine irdelenmekte iken inşaat sektöründe de bu konuda çeşitli çalışmalar yapılmıştır. İnşaat sektörünün yaşamsal etkisi nedeniyle yasa ve yönetmeliklerde yapılan düzenlemeler yenilik süreçlerine yüksek etki etmektedir.  Ek olarak, çalışanlar arasında ve tedarik zinciri ekpleri  ile bütünleşmenin proje temelli olup süreklilik arz etmemesi, sektörün karmaşık yapısında rol alan pek çok aktörün,  farklı iletişim ağı  katmanlarında ve çeşitli seviyelerde iletişim kurması gibi literatürde inşaat sektörünün proje odaklı yaklaşımının yenilik ve verimlilik üzerindeki olumsuz etkisi çok kez tekrarlamaktadır. Konut sektöründe de durum inşaat sektöründen farklı görülmemektedir. Ek olarak müşterilerin riskten kaçınmaya, ‟denenmiş ve gerçek"  ürünleri satın almaya yatkınlık sergilemeleri  yeniliğin önünde engel olarak görülmektedir. Konut sektörünün yenilik performansı için çizilen manzara iyimser görünmese de, ilgili çıkarımların ağırlıklı oranda müteahhitlik/yapım hizmetlerine odaklanan literatürdeki bakış açılarını yansıttığı, yenilikçi tasarımla yaratılan katma değeri sürdürülebilir rekabet avantajı sağlayacak şekilde iş modelleri ile ilişkilendiren çözümlemeleri nadiren içerdiği görülmektedir. 
Literatür araştırmaları, inşaat sektöründe stratejik yönetim, tasarım odaklı yenilik ve girişimcilik arasındaki bağlantılar konusunda bir bilgi açığının var olduğunu göstermektedir. Tez çalışması ilgili konularda akademik katkı sağlayabilmek adına  Türkiye konut sektöründe tasarım odaklı girişimcilik sonucunda gerçekleşmiş bir yenilik örneğini derinlemesine incelemektedir.
Araştırma kapsamında 2010 yılında konut pazarında kurulan ve ana fikri 'bir eve sığmayacak farklı işlevleri olan çeşitli odaların katlanarak eve dahil edilmesini sağlamak' olarak ifade edilen patentli bir tasarım yeniliği olan Foldhome konsepti örnek olay incelemesi ile ayrıntılı olarak çözümlenmiştir.  
Araştırma sorularının cevaplarını elde etmek için nitel araştırma yöntemi kullanılmıştır. Örnek vakayı anlayabilmek için yukarıda belirtilen literatür alanları incelenmiş, mevcut modeller araştırılmıştır. Devamında örnek vakanın 30 çalışanı ve girişimci  ile resmi görüşmeler yapılarak deşifre edilmiştir. Veri çeşitlendirmesini sağlamak amacı ile şirkete ait kurumsal raporlar, sosyal medya hesapları ve yazılı basın raportajları gibi farklı bilgi platformları kullanılmıştır. Görüşmelerin deşifre metinlerinin analizi için  içerik analizi kullanılmıştır. 
Foldhome konsepti etrafında oluşturulan iş modeli ile  geliştirici şirket 2010 ve 2018 yılları arasında yaklaşık 2 milyon metrekareden fazla inşaat alanı ile 29 proje gerçekleştirmiştir. Bu süreçte yazılı medyada toplam 5 milyar TL den fazla ciro elde edildiği, kurumsal web sitesinde ise yaklaşık 80 e yakın ulusal ve uluslar arası ödül alındığı belirtilmiştir. Şirket çalışanlarından bir yetkilinin ifadesine göre 10.000 den fazla tapu teslimi yapılmıştır. 
Çalışmanın bulguları, geliştiricisi olan şirketin konut pazarında yüksek bir ticari performans yakalamasını sağlayan Foldhome konseptinin hayata geçirilmesini sağlayan iş stratejilerini ve bu stratejilerin uygulanmasını kolaylaştıran iç ve dış faktörleri açıklamaktadır.
Ürün farklılaştırma ve tasarımla rekabet, satış odaklılık ve tasarım süreçleri ile entegrasyon, atik yönetim ve operasyonel esneklik, pazarlama ve marka yönetimi, etkin finans yönetimi, doğru işbirlikleri ve stratejik ortaklıklar, Foldhomu ticari başarıya taşıyan iş stratejileri olarak tespit edilmiştir. Bu stratejilerin başarı ile uygulanmasını sağlayan girişimci ile ilgili faktörler ve Foldhome'u kurumsal değerin merkezine almak, iç girişimciliği desteklemek, yatay organizasyonel yapı, çok görevlilik, etkin insan kaynakları yönetim politikaları ve kritik personelin sürekliliği gibi iç faktörler ve şirketin aktif büyüklüğe eriştiği dönemdeki devletin konut üretim ve satışını teşviki gibi dış faktörler açıklanmıştır. 
Foldhome örneği, stratejik girişimcilik ve tasarım odaklı yenilik iş modellerinin inşaat sektöründe uygulamasının bir örneğidir ve değer katan yenilikçilik söylemini desteklemektedir. Girişimciliği, dinamik kapasiteler geliştirmede ve rekabet için değer yaratmada güçlü bir içsel kaynak olarak ortaya koymaktadır. Girişimcilik boyutunun uzun vadeli rekabet edebilirlik denklemine dahil edilmesi, özellikle strateji geliştirirken, hızlı kararlar verebilmenin önemli olduğu inşaat endüstrisi gibi proje odaklı iş ortamlarında teorik ve pratik açıdan yeni olanaklar yaratmaktadır. 
Foldhome'un hikayesi, girişimciliğin kurumsal stratejilerle ilişkili yeniliklerin geliştirilmesindeki rolünü anlamayı amaçlayan uygulayıcılara içgörü sağlayabilir. Öte yandan, avantaj arama ve fırsat arama davranışları arasındaki yapısal gerilime bağlı olarak hikaye henüz tamamlanmamıştır. Organizasyon büyüdükçe, kurumsallaştıkça ve çeviklik pahasına sık sık değiştirilmeye devam ettirildikçe, süreçlerin yönetilmesi şirketin uzun vadeli sürdürülebilirliğini sağlamak için kritik öneme sahip olacaktır.
Tez çalışmasının sonucunda ‟Stratejik Girişimcilik Çarkları" özeti ortaya koyulmuştur. Özet, tasarım odaklı yenilikle sürdürülebilir rekabet avantajı elde etmenin temel esasının, girişimci ve onun düşünce, liderlik ve kültür yaklaşımları ile  uyumlamış çekirdek yönetim ekibinin esnek ve hızlı strateji geliştirme ve uygulama kapasitesine bağlı olduğunu vurgulamaktadır. Stratejilerin geliştirilmesi ve uygulanması için dış çevre verileri MDV (Market Driven View – Pazar Odaklı Yaklaşım), iç çevre verileri Dinamik Yetenekler yaklaşımıyla iki katman olarak eş zamanlı izlenmektedir. Dış çevreden alınan bilgi ve veriler yeniliğin piyasadaki konumunu  değerlendirmek için kullanılıp stratejik öğrenme süreçlerini beslemektedir. İç çevreden alınan veriler yeniliğin stratejik kaynaklarının yönetimini ve operasyonel öğrenmeyi desteklemektedir. Sürekli tekrar eden çarklar şeklinde ifade edilme,öğrenme sonrası koordinasyon ve dönüşümü vurgulamak için kullanılmıştır.  Öğrenme süreçlerinden elde edilen deneyimler sisteme girişimci ve çekirdek yönetim ekipleri tarafından yeniliğin artımlı dönüşümü ve rekabetçi stratejilerin uygulanması için dahil edilmektedir. Burada dikkat edilecek diğer unsur da yeniliğin ve sürdürülebilir rekabet avantajının birlikte, girişimci ve ekibini ifade eden çarkla ilişki halinde olmasıdır. Değişim ve ona bağlı sürdürülebilir rekabet avantajı ancak girişimci ve ekibi katmanlardan gelenleri değerlendirip uygulamaya geçirdiği sürece gerçekleşecektir ve uygulamalar organizasyona özel ('tailor made') olacaktır. Oluşturulan özetin sektör paydaşlarına farklı yeniliklerin geliştirilmesi için stratejik bir yol gösterici olması hedeflenmektedir.

Abstract:
The global economy is increasingly shaped by innovations that create economic value. Designing "consumption experiences" by creating brand value with customized product designs and strategies that create a sense of belonging in the customer has been among the prerequisites for gaining competitive advantage in the market. It is also accepted that innovation is a driver for increasing  the effective utilization of resources to create wealth as an instrument of entrepreneurship.
Various competition theories, acknowledging  innovation as one of the most important sources of companies to achieve sustainable competitive advantage, have been available in the management sciences for many years. The market based model (MBV- five power model), the resource based model (RBV) and the dynamic capabilities theories (Teece, 1997), which are aimed at combining the strenghts  of the two former  theories to adress today's competitive environment, are the most well-known in this field. Additionaly the design management field focuses on  innovation with a design-oriented perspective. Innovative design is at the center of the model, as a major element that provides competitive advantage. However, the design concept here is different from that of the classic approaches which  seek answers to function and form needs. Now the design value of a product lies in  the meaning and communication capability created. 
Today, it is necessary to examine the relationship between innovation and entrepreneurship to understand innovation concept and the value it creates. Entrepreneurs create new products and services by strategically managing their resources with their bold and creative personalities even in uncertain environments and take active roles in their commercialization. Entrepreneurship is realized in various types and contributes to economic and social development.
Strategic entrepreneurship draws attention as the most up-to-date entrepreneurship type to create value and ensure sustainability of competitive advantage for companies, providing an effective model that combines the dynamics of strategic management  and entrepreneurship literature. As the previous research outputs highlight, strategic management and entrepreneurship, as two complementary disciplines that can connect advantage and opportunity seeking behavior in dynamic business environments where competitive advantage is short lived , have surprisingly little association. There is also little empirical evidence in  the academic literature about how entrepreneurial leaders manage resources strategically, transform resources into capabilities to create competitive advantage and value. The strategic entrepreneurship model ensures to fills these gaps. As a result of the effective use of entrepreneurial mind, culture and leadership in the strategic management of resources, sustainability of innovation that lead to competitive advantage is ensured. The internal environmental structure of the organization and the vision of senior management team also affect the competitive advantage. This formation is defined as a continuous and repetitive process structure in itself.
While the concept of innovation is deeply examined in the business world, the number of publications on innovation has also increased in the architecture, engineering and construction (AEC) industry in recent years. Due to the vital role of the construction industry, configurations in legal environment  have decisive impact on innovation in the built environment. Additionally, complex organisation structure of the construction companies complicate innovation processes. In each construction project the integration between the owner, designer, contractor company workers and the supply chain team are just realizing in project based. Many actors who play a role in the complex structure of the sector communicate in different layers of the networks and at various levels. These kind of  impacts on innovation and efficiency repeats many times in literature. The situation in the housing segment is not different from the general situation in the construction industry. In addition, customers' tendency to avoid risk and to purchase "tried and true" products is seen as an obstacle to innovation. The  innovation performance of the residential building sector does not seem optimistic. Available literature on innovation in housing  rarely include solutions that link the value created by innovative design business models that can provide sustainable competitive advantage. İnstead   mostly  focuses on contracting / building services or production perspective. 
Literature research shows that there is a knowledge  gap in the AEC industry regarding the links between strategic management, design-oriented innovation and entrepreneurship. The main goal of this thesis is to provide a deeper understanding of the link between  design-oriented innovation and entrepreneurship in the housing sector in Turkey.  
This thesis is focuses on a patented design innovation, Foldhome, which aim of is defined as  'to ensure that various rooms with different functions that do not fit in a house can be folded into the house' launched to the housing market in 2010 has been analyzed in detail as part of a single case study research.
Qualitative research strategy on Foldhome  was used to answer the research questions.  The study sought answers to a general research question: Is there any posibility to develeop a model that positions the house as a consuption experience in housing sector whose costomer is percieved as "conservative". More specifically, 3 sub-questions were formulated: (1) what were/are the core strategies that developer company devise to translate its resources into dynamic capabilities to create value and gain competitive advantage in the market? (2) What is the role of the Entrepreneur in this process? (3) were/are there any special internal and external environmental conditions that facilitate/d the commercial success of Foldhome?For an indepth investigation of the case, the literature on strategic management of companies and the current models have been reviewed.  Following literature review,  30 Case company employees and entrepreneur were interviewed. Various resources such as corporate reports, social media accounts and written press reports were triangulated to achieve data richness.Content analysis was used to analyze the transcripts of the interviews.
With the business model surrounding the Foldhome concept, the developer company carried out 29 projects with more than 2 million square meters of construction area between 2010 and 2018. The  total turnover of the company is more than 5 billion TL in the period of interest. According to the statement of one of the company manager, more than 10,000 title deeds have been delivered by Case company. Developer company won approximately 80 national and international awards after launching Foldhome to the housing market.
The findings of the research explains the business strategies that enable the developer company to achieve a high commercial performance in the housing market and the internal and external factors that facilitate the implementation of the Foldhome concept.
Competition by product differentiation and design, sales orientedness and its integration with design processes, agile management and operational flexibility, marketing and brand management, effective financial management, correct collaborations and strategic partnerships were identified as the main business strategies that explain Foldhome'scommercial success. Entrepreneur-related factors that ensure the successful implementation of these strategies and internal factors include putting Foldhome at the center of corporate value, supporting internal entrepreneurship, horizontal organizational structure - multi-tasking, effective human resources management policies and the continuity of critical personnel. External factors such as the govermental  promotion of production and sales in housing sector in the period of interest was a facilitating factor. 
The Foldhome can be accepted as an output strategic entrepreneurship and design-oriented innovation business models in the construction industry and support the discourse of value adding innovation. Findings favor  entrepreneurship as a strong internal resource in developing dynamic capacities and creating value for competition. The inclusion of the entrepreneurship dimension in the long-term competitiveness equation creates new theoretical and practical opportunities in project-oriented business environments such as the construction industry, where it is important to make quick decisions, especially while developing strategies.
Foldhome's story can provide insight to practitioners who aim to understand the role of entrepreneurship in developing innovations related to corporate strategies. On the other hand, the story is not yet completed due to the structural tension between advantage seeking and opportunity seeking behavior. As the organization grows, becomes institutionalized and continues to be changed frequently, managing the processes will be critical to ensure the company's long-term sustainability. 
Entrepreneurs, managers, designers, owners may find useful the outputs of the thesis to develop advantage and opportunity seeking strategies for their companies when they make decisions about the compatitive advantages.