Online pazar yerlerinde tüketici yorumlarının hacim ve değerliklerinin satışlar üzerindeki etkisi
The influence of volume and valence of consumer reviews on sales at online marketplaces
Yazar: MURAT KANTAR
Danışman: PROF. DR. AHMET BARDAKCI
Pamukkale Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Genel İşletme Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2020
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Elektronik pazar yerleri = Electronic marketplaces ; Genelleştirilmiş momentler yöntemi = Generalized method of moments ; Satış = Sale ; Satış etkisi = Sales effect ; Çevrimiçi alışveriş = Online shopping ; Çevrimiçi pazarlama = Online marketing ; Çevrimiçi tüketici yorumları = Online consumer reviews

Özet:
İnternet, insanoğlunun daha önce görülmemiş miktarda bilgiye daha önce görülmemiş kolaylıkta erişebilmesini mümkün kılmıştır. Bu durum, pek çok alan gibi alışveriş süreçlerini de etkilemiştir. Özellikle internette bulunan tüketici yorumları satın alma kararları verilirken başvurulan temel kaynaklardan birisi haline gelmiştir. İnternetteki tüketici yorumlarının satın alma sürecindeki bu rolünden yola çıkarak, bu çalışma online tüketici yorumlarının satışları ne düzeyde etkilediğini irdelemeyi hedeflemektedir. Bu doğrultuda iki uygulama gerçekleştirilmiştir. Her iki uygulamada da veriler genelleştirilmiş momentler yöntemi (GMM) ile analiz edilmiştir. İlk uygulama, ürünlere yapılan yorumlar ile ürün satışları arasındaki ilişkiye odaklanmaktadır. İlk uygulama için Amazon.com'dan, dört farklı ürün kategorisinden toplam 161 ürüne ait 31 haftalık veri toplanmıştır. Analizler neticesinde, ürün yorumlarının tüm hacim ve değerlik özelliklerinin satışları etkilediği tespit edilmiştir. Ayrıca, analiz sonuçlarına göre yorumlar ile satışlar arasındaki ilişki ürün kategorilerine göre farklılaşmaktadır. İkinci uygulama ise, satıcılara yapılan yorumlar ile satıcıların satış miktarları arasındaki ilişkiye odaklanmaktadır. İkinci uygulama için Etsy.com'dan, 142 satıcıya ait 40 haftalık veri toplanmıştır. Analiz sonuçlarına göre, satıcılara yapılan yorumların hacim ve değerlik özellikleri satışları etkilemektedir. Sonuçlara göre, ayrıca, geçmiş dönem satışları mevcut dönem satışlarını tüketici yorumlarından daha fazla etkilemektedir.

Abstract:
The Internet has made it possible to access unprecedented amounts of information with unimagined ease. Thus, the Internet has become the main source of information of the shopping process. In particular, online consumer reviews are assumed to be one of the primary sources of information for the consumer decision making process. In line with this thought, this study aims to examine the influence of online consumer reviews on sales. To reach this aim, two independent studies were conducted. In both studies, the generalized method of moments (GMM) was utilized to analyze the panel data. The first study focuses on the relationship between online product reviews and product sales on Amazon. For this purpose, 31-week data of 161 products in four product categories were collected. The results show that all the volume and valence characteristics of product reviews influence sales. Also, the results reveal that the relationship between reviews and sales varies for each product category. The second study focuses on the relationship between reviews for online sellers and the sales quantities of these sellers on Etsy. For the second study, 40-week data of 142 sellers were collected. The results reveal that the volume and valence characteristics of seller reviews influence sales quantities of sellers. Besides, the results show that sales are mostly influenced by sales of the previous week.