Lüks giyim markalarında sosyal medya ilgilenimi, marka değeri ve marka tercihi ilişkisi
Social media engagement, brand equity and brand preference relationship in luxury clothing brands
Yazar: TUĞBA UZUNKAYA
Danışman: PROF. DR. CEMAL YÜKSELEN
Beykent Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Yönetimi Ana Bilim Dalı / İşletme Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2018
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Lüks = Luxury ; Lüks tüketim = Luxury consumption ; Marka = Brand ; Marka değeri = Brand value ; Marka tercihi = Brand preference ; Sosyal medya = Social media ; Tüketici tercihleri = Consumer preferences

Özet:
Rekabetin yoğunlaştığı ve markaların sürekli arttığı pazar koşullarında işletmeler, değişen tüketici istekleri karşısında markalarına daha fazla önem vermektedirler. Rekabet, markaların mevcut müşterilerini elde tutmalarını ya da potansiyel müşterilerini markalarına çekmelerini zorlaştırmaktadır. İşletmeler marka değerini arttırarak, tüketicilerin marka tercihini ekileyebilirler. Bir markanın değeri yalnızca markaya biçilen değeri değil; markaya karşı tüketici tutumu, bakış açısı gibi maddi olmayan değerleri de kapsamaktadır. Bilişim teknolojilerinin gelişmesiyle ivme kazanan sosyal medya da, tüketicilerin marka tercihini etkileyen bir başka önemli faktördür. Bu nedenle işletmeler, markalarının ön plana çıkmasını sağlamak amacıyla farklı birçok değişkeni göz önünde bulundurmalıdır. Bu noktadan hareketle çalışmanın amacı, lüks giyim markalarında sosyal medya ilgilenimi, marka değeri ve marka tercihi ilişkileri olarak belirlenmiştir. Ayrıca hedonik ve faydacı değerin etkisi ve demografik faktörlerin rolü de araştırmaya konu edilmiştir.  
Araştırmada, literatürde yapılmış olan çalışmalar esas alınarak, bir model geliştirilmiştir. Kocaeli'de 18 yaş ve üzeri lüks giyim markalarını kullanan tüketiciler üzerinde araştırma uygulanmıştır. Araştırma bulgularına göre, lüks marka tüketicilerinin sosyal medya ilgilenimi, marka değerini ve bileşenlerini olumlu yönde etkilemekte olup, marka değeri, tüm bileşenleriyle tüketicilerin marka tercihini de olumlu yönde etkilemektedir.

Abstract:
Businesses give more importance to their brands in market conditions where competition is intensified, brands are constantly increasing, along with the changing consumer desires. Competition makes it difficult for brands to retain existing customers or attract potential customers to their brands. By increasing brand equity, businesses can affect brand choice of the consumers. The value of a brand is not merely the tangible value of the brand; it involves with the consumer attitudes towards the brand, and intangible values such as perspective. Social media, which gained momentum with the development of information technologies, is another important factor affecting consumers' brand choice. For this reason, businesses should consider many different variables in order to ensure that their brands are at the forefront. From this viewpoint, the aim of this study has been determined as social media engagement, brand equity and brand preference relationships in luxury clothing brands. In addition, the effect of hedonic and utilitarian value and the role of demographic factors were also investigated.
In the research, a model was developed based on the studies that have been done in the literature. In Kocaeli province of Turkey, there are consumers, at the age of 18 years old and over, wearing luxury clothing brands have been joined up to the studies for this research. According to the research findings, the social media engegament of luxury brand consumers affects the brand equity and components positively and the brand equity affects consumers' brand choice positively with all their components.