Dijital kabile çağında yeni etkileşim alanları: YouTube teknolojik içerik kanallarına yönelik netnografik bir araştırma
New areas of interaction in the digital tribal age: A netnographic research on YouTube technological content channels
Yazar: BERİL ÖZER
Danışman: PROF. DR. MUSTAFA AKDAĞ
Erciyes Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations
Dizin: Bilgi ve iletişim teknolojileri = Information and communication technologies ; Bilgisayar destekli iletişim = Computer aided communication ; Grup iletişimi = Group communication ; Kitle iletişim araçları = Mass media ; Kitle iletişim kurumları = Mass communication institutions

Özet:
Bu tez çalışmasının çıkış noktası teknoloji ve teknolojik ürünlerdir. Çalışmada Kullanımlar ve Doyumlar ile Yeniliklerin Yayılması teorileri birlikte kullanılmış ve teknolojik ürünlerin tüketim süreçlerine dair bulgular ortaya konulmuştur. Araştırmada Kozinets tarafından temelleri atılan netnografik araştırma yaklaşımından ve yarı yapılandırılmış mülakat tekniğinden faydalanılmıştır. Bu tez çalışmasında gerçekleştirilen netnografik araştırma; katılımcı gözlem (nitel), içerik analizi (nitel ve nicel) ve derinlemesine görüşme (nitel) gibi hem nicel hem de nitel yöntem ve tekniklerinden oluşan bir yöntemler arası üçgenleme oluşturularak uygulanmıştır. Çalışmanın hem YouTube'ye yönelik nicel-nitel içerik analizi hem de yarı yapılandırılmış mülakat aşamalarında verileri kaydetme ve işleme amacıyla MAXQDA 20 programı kullanılmıştır.
Çalışmanın bulgularına göre; bireylerin yeni medya platformlarını çeşitli doyumlar elde etmek amacıyla kullandığı, sosyal medya ünlülerinin izleyicilerini tüketime yönlendirmede etkili olduğu, maddi anlamda erişilmesi zor olan teknolojik ürünlerin kolayca benimsenmediği, YouTuberlerin içten, samimi ve güven verici davranışlarının takipçileri ile aralarındaki parasosyal etkileşimi güçlendirdiği, mülakat katılımcılarının teknoloji ve sosyal medya kelimelerini sosyalleşmeyi ifade ederken kullandıkları, kadın katılımcıların erkeklere göre ikna aşamasına daha çok önem verdiği, kadın katılımcıların yeniliğin faydacı tarafına erkeklerden daha fazla önem verdiği, yenilik ihtiyacının yalnızca ihtiyaçlar tarafından değil kişilik özelliklerinden ve çeşitli tüketim motivasyonlarından kaynaklı da olabileceği, bireylerin çevrim içi platformlarda hem bilgi alma hem de bilgilendirme eylemini gerçekleştirdiği, bireylerin statü tüketimine önem verdiği, çevrim içi platformların toplumsal normları değiştirme gücünün olduğu, bireylerin YouTube'yi topluluk olarak gördüğü, bekar mülakat katılımcılarının evli katılımcılara göre sosyal etkileşim ve bütünleşme ihtiyaçlarına odaklandıkları, bireylerin YouTuber'i ve markayı eleştirirken doyuma ulaştığı, bireylerin kaçış ihtiyacı ile sosyal medya platformlarını kullandığı tespit edilmiştir.
Anahtar Kelimeler: Kullanımlar ve Doyumlar, Yeniliklerin Yayılması, YouTube, Kozinets, Netnografi.

Abstract:
This thesis is about technology and technological products. The Uses and Gratifications and Diffusion of Innovations theories were used in the study. The study used the netnographic research approach discovered by Kozinets and also the semi-structured interview technique. Triangulation was performed to verify the data in the study. In addition, qualitative and quantitative research methods and techniques were used. The ethnographic analysis of YouTube videos and interview data cannot be compared with each other and cannot be generalized.
The findings of the study are as follows: Individuals use new media platforms for gratification. Celebrities on social media platforms direct individuals to consumption. Expensive technological innovations are not easy to adopt. There is a strong parasocial interaction between YouTubers who are genuine and trustworthy and their followers. Interview participants used the words technology and social media to express socialization. For female interviewees, the persuasion phase in the diffusion of innovations is more important than for male interviewees. The need for innovation may also be due to personality variables. Online platforms have the power to change social norms. Individuals perform the action of obtaining information and informing on online platforms. Individuals also consume to display their status. Individuals consider YouTube as a community. Single interview participants focused more on their need for social interaction and integration than married participants. Individuals also get satisfaction from criticizing the YouTuber and the brand that the YouTuber promotes. Individuals also use social media platforms to escape from the stresses of daily life.
Key Words: Uses and Gratifications, Diffusion of Innovations, YouTube, Kozinets, Netnography.