Sağlık iletişim kampanyalarının mesaj içeriklerinin belirlenmesine yönelik bir yöntem önerisi
A method proposal for determining health communication campaigns? message contents
Yazar: ÖNDER YÖNET
Danışman: PROF. DR. ALİ ATIF BİR
Anadolu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2010
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Reklamcılık = Advertising ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Aşılar = Vaccines ; Kampanya = Campaign ; Mesaj = Message ; Sağlık bilinci = Health awareness ; Sağlık iletişimi = Health communication ; İletişim = Communication ; İletişim kampanyaları = Communication campaigns ; İçerik analizi = Content analysis

Özet:
İkna edici iletişim kampanyaları, çoğu sağlık konusu için büyük önem taşımaktadır. Bu kitlesel iletişim kampanyalarının avantajlarından biri, halkın geniş bölümü tarafından görülebilmeleri, diğer bir deyişle yüksek hedef kitle erişimleridir. Araştırmalar, bu kampanyaların herhangi bir konuda farkındalığın veya bilgi düzeyinin arttırılmasında oldukça etkin olduklarını göstermektedir. Bununla birlikte davranış veya davranışa niyetlenmenin değiştirilmesi hedeflendiğinde etkinlikleri sıklıkla düşük düzeyde kalmaktadır.Bu tezde, bir iletişim kampanyasında ne söyleyeceğimize nasıl karar verebiliriz sorusuna odaklanılmıştır. Kampanya mesajlarının, kampanyayı daha etkin kılacak (daha ikna edici olacak) şekilde nasıl belirlenebileceğini araştırmak tezin temel amacıdır. Bu doğrultuda iki bağımsız değişkenin, inanç gücü ve davranışa yönelik ilginliğin, mesajların ikna ediciliğini birlikte yönlendirdikleri hipotezi geliştirilmiştir.Daha somut bir ifadeyle, insanlar güçlü inançlara ve yüksek ilginliğe sahip olduklarında, kampanyada, hedef davranışın ortaya çıkmasında en belirleyici olan faktör ile eşleşmeyen bir iletişim stratejisi kullanılmalıdır. Diğer yandan insanlar zayıf inançlara sahip olduklarında, ilginlik düzeylerine bakılmaksızın, bu faktörle eşleşen bir iletişim stratejisi kullanılmalıdır. Bu hipotezler sağlık iletişimi alanında, rahim ağzı kanseri aşısına yönelik sınanmış ve kabul edilmiştir.Araştırmada, bilgisayar destekli telefonla görüşme tekniğinin (CATI) kullanıldığı anketlerden yararlanılmıştır. Tesadüfiliğe yakın bir yöntemle seçilen araştırma örneklemini, İstanbul'da sürekli ikamet eden, 11-26 yaşlarında en az bir kız çocuğuna sahip anneler oluşturmaktadır(N=145). Analiz sürecinde çoklu regresyon analizi, karar ağaçları ve tek yönlü varyans analizinden(ANOVA) yararlanılmıştır.

Abstract:
Persuasive communication campaigns has great significance for many health-related issues. One of the advantages of these mass media campaigns is their high audience accessability and reachability among the public. Research has indicated that when aimed to raise awareness or knowledge about a health topic, these campaigns are quite effective. However, when behavior (or behavioral intention) is aimed to change, the effectiveness frequently remains low.This thesis is focused on the question how to decide what to say in a communication campaign. The goal is to search for ways of selecting effective persuasive campaign messages in order to reach campaign goals. Accordingly, the hypothesis that two independent variables, belief strength and involvement with the behavior, moderate the persuasiveness of campaign messages is developed.In the clear, when the people have strong beliefs and high involvements, a communication strategy that does not match with the most important behavioral determinant should be used in the campaign. However, when the people have weak beliefs, a communication strategy matching with the most important behavioral determinant should be used, without considering the involvement level. These hypothesis are tested in the field of health communication on a case study about cervical cancer vaccine and all accepted.In the research, CATI (computer-assisted telephone interviewing) is used to collect data on surveys. The study sample, which is derived through a method close to probability sampling, is consisted of mothers who live in İstanbul and have at least one 11-26 year-old-daughter(N=145). Multiple linear regression, decision trees and one way ANOVA is used for the analysis.