Oyunlaştırmada hedonik ve faydacı motivasyonların tüketici katılımına etkisi
The effect of hedonic and utilitarian motivations to costumer engagement at gamification
Yazar: ADİL BİCAL
Danışman: DOÇ. DR. NEVZAT BİLGE İSPİR
Anadolu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2020
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Faydacılık = Utilitarianism ; Hedonizm = Hedonism ; Marka = Brand ; Motivasyon = Motivation ; Müşteri katılımı = Customer involvement ; Oyunlaştırma = Gamification

Özet:
Tüketiciler ile markaların ilişkileri teknolojinin etkisi ile köklü bir değişim geçirmektedir. Bu değişim içinde markaların temel amacı, tüketicilerle her alanda yoğun bir etkileşim içinde bulunmaktır. Bu nedenle son yıllarda tüketici katılımı, pazarlama dahil farklı akademik disiplinlerin inceleme konusu oldu. Eğitim, bilgi sistemleri ve pazarlama gibi tüketici katılımıyla paralel birçok alanda ilgi ile araştırılan diğer bir konu ise, oyunlaştırmadır. Oyunlaştırmanın genel olarak iki önemli işlevi bulunmaktadır: Oyun deneyiminin yaşatılması ve oyun-olmayan içeriğe katılımı teşvik etmesi. Oyunlaştırmanın en önemli özelliği, keyifli bir deneyim üzerinden rasyonel bir amaca aracılık etmesidr. Bu nedenle hedonik ve faydacı olmak üzere iki yönlü bir etkisi bulunmaktadır. Bu bağlamda bu çalışmanın temel amacı, tüketicilerin oyunlaştırmaya yönelik hedonik/faydacı motivasyonlarıyla tüketici katılımı ilişkisini belirlemek ve bu yapının markaya etkisini incelemektir. Çalışmanın sonuçlarının tüketici-marka ilişkilerine tüketici merkezli bir marka yönetimi yaklaşımının benimsenmesine, tüketicilerin toplumsal ve marka ilişkilerinde bir değişimin içinde olduklarının fark edilmesine katkı sunması beklenmektedir. Çalışmanın amaçlarına ulaşmak adına öncelikle, kavramsal bir model önerisi sunulmuştur. Önerilen model ile çalışmanın hipotezlerini test etmek için ise, Yapısal Eşitllik Modellemesi (YEM) analiz yöntemi kullanılmıştır. YEM analizi sonucunda önerilen modelin örneklemle iyi bir uyum gösterdiği kanıtlanmıştır. Elde edilen bulgulara göre,  faydacı/hedonik motivasyonların tamamına yakını  tüketici katılımını pozitif yönde etkilemektedir. Tüketici katılımı ile marka çıktıları ise, kısmen ilişkili iken, tüketiciler ile marka ilişkisine farklı bir bakış açısı ile yaklaşılmasına işaret eden sonuçlara ulaşılmıştır. Bu sonuçlara göre, markalara sadık tüketicilerin yaratılması eskiye nazaran çok daha güç görünmektedir. Tüketiciler, markaların faaliyetlerine katılabilir, bağlılık da gösterebilir; ancak bu durum sadakat göstermelerine ve markanın olumlu mesajlarını yaymalarına yol açmayabilir.

Abstract:
The relationship between costumers and brands is undergoing a radical change with the effect of technology. The main purpose of brands in this change is to engage intensely with costumers in every field. Therefore, customer engagement in recent years has been the subject of study of different academic disciplines including marketing. In many areas, such as information systems and marketing, another topic that is being explored in parallel with customer engagement is gamification. Gamification generally has two important functions: providing gaming experience and promoting participation in non-game content. The most important feature of gamification is mediating a rational purpose over an enjoyable experience. Therefore, it has a two-way effect, hedonic and utilitarian. In this context, the main purpose of this study is to determine the relationship between consumers' hedonic/utilitarian motivations towards gamification with customer engagement and to examine the effect of this structure on the brand. The results of the study are expected to contribute to the adoption of a costumer-centered brand management approach to costumer-brand relationships and the realization that costumers are in a change at social and brand relations. To reach the aims of the study, a conceptual model proposal was firstly presented. Structural Equation Modeling (SEM) analysis method was used to test the hypotheses of the study with the proposed model. As a result of SEM analysis, the proposed model proved a good fit for the sample. According to the findings obtained, almost all utilitarian/hedonic motivations affect customer engagement positively. When customer engagement and brand outcomes are partially related, results that indicate that the brand relationship with costumers is approached from a different perspective was obtained. According to these results, creating loyal consumers to the brands seems much more difficult than before. Customers can engage in the activities of brands, can also show commitment; however, this may not result in loyalty and dissemination of the brand's positive messages.