Hizmet kalitesinin bir unsuru olarak atmosferin müşteri sadakati üzerine etkisi: Bozcaada'daki otellerde konaklayan yerli turistler üzerinde bir araştırma
The effect of the atmosphere as a component of service quality on the customer loyalty: A research onto the domestic tourists staying at the hotels in Bozcaada
Yazar: MURAT AKSU
Danışman: DOÇ. DR. DÜRİYE BOZOK
Balıkesir Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği ve Otelcilik Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2012
Konu: Turizm = Tourism
Dizin: Atmosfer = Atmosphere ; Hizmet kalitesi = Service quality ; Kalite = Quality ; Konaklama işletmeleri = Occommodation enterprises ; Müşteri sadakati = Customer loyalty ; Oteller = Hotels ; Turistler = Tourists ; Çanakkale-Bozcaada = Çanakkale-Bozcaada

Özet:
Hizmet kalitesinin bir unsuru olarak atmosferin, müşteri sadakati oluşturmada önemli bir rol oynadığı kabul edilmektedir. Turistlerin ilk algılamaları üzerinde etkili olan atmosfer, hizmet kalitesi ve müşteri sadakatini önemli şekilde etkileyebilmektedir. Bundan dolayı otellerdeki atmosferi etkileyen unsurların bilinmesi, müşteri sadakati oluşturmada oldukça önemli olmaktadır.Atmosferin önemi otel işletmelerinde yöneticilerin dikkatini çekmiş ve bu konuda çalışmalar yapılmasına neden olmuştur. Atmosferin, hizmet kalitesi ve müşteri sadakati üzerinde etkili olması, otel işletmelerinde yöneticilerin dikkate alması gereken önemli bir konu olmaktadır. Önemi nedeniyle, otel işletmelerinde hizmet kalitesinin bir unsuru olarak atmosferin, müşteri sadakati üzerindeki etkisinin tespit edilmesi amacıyla bir araştırma yapılmıştır. Tanımlayıcı araştırma türü kullanılan araştırmada veriler alanyazına dayalı olarak geliştirilen bir anket ile toplanmıştır. Araştırmanın evrenini 2011 yaz döneminde Bozcaada'da konaklayan yerli turistler oluşturmaktadır. Söz konusu dönemde konaklayan yerli turistlerin tam bir listesine sahip olma olasılığı olmadığından örnekleme yoluna gidilmiştir. Bu amaçla kolayda örnekleme yöntemine başvurulmuştur. Araştırmada veriler SPSS 13 istatistik paket programı ve Minitab 12 istatistiksel yazılım ile analiz edilmiştir. Araştırmada, demografik özelliklerin frekans analizleri, güvenirlik analizi (Cronbach Alpha), eşleştirilmiş çift örneklem t testi (Paired t-Test), Ordinal Lojistik Regresyon analizi kullanılmıştır.Çalışma sonucunda, yerli turistlerin kaldıkları otellere eşleştirilmiş çift örneklem t testi ile yapılan analize göre Genel Otel Dışı Değişkenler (GODD) ve Otel Çalışanları İle İlgili Değişkenler (OÇİİD) boyutunda beklentilerinin üzerinde karşılandığı bulunmuştur. Genel Otel İçi Değişkenler (GOİD), Otel İçi Yerleşim Değişkenleri (OİYD) ve Otel Kayıt Yeri Değişkenlerinin (OKYD) boyutunda beklentilerin karşılanmadığı bulunmuştur.Çalışmada, atmosfer ve algılanan hizmet kalitesinin boyutları Ordinal Lojistik Regresyon analizine göre bütün olarak alındığında müşteri sadakati üzerinde etkisi bulunmuştur. Atmosferin alt boyutlarından Otel İçi Yerleşim Değişkenleri (OİYD) ile Otel Çalışanları İle İlgili Değişkenlerin (OÇİİD) müşteri sadakati üzerinde etkili olduğu saptanırken; diğer atmosfer boyutlarının etkili olmadığı bulunmuştur. Algılanan hizmet kalitesinin alt boyutlarından Güvenirlik boyutunun müşteri sadakati üzerinde etkili olduğu saptanırken, diğer boyutlarında etkisi saptanamamıştır. Katılımcıların cinsiyet, yaş ve eğitim durumlarının müşteri sadakati üzerinde etkisi bulunamamıştır. Atmosfer ve algılanan hizmet kalitesinin boyutları Ordinal Lojistik Regresyon analizine göre ayrı ayrı alındığında ise; atmosferin OİYD, OÇİİD ve OKYD (%10 anlam düzeyinde) boyutlarının müşteri sadakati üzerinde etkisi bulunmuştur. Ayrıca algılanan hizmet kalitesinin Güvence ve Güvenirlik (%10 anlam düzeyinde) boyutlarının müşteri sadakati üzerinde etkisi bulunmuştur.Müşteri sadakati üzerinde etkili olmayan atmosfer ve algılanan hizmet kalitesi boyutlarının otel yöneticileri tarafından araştırılması hem atmosferin hem de hizmet kalitesinin daha iyi algılanmasını sağlayacaktır. Bu da müşteri sadakati oluşturulması açısından oldukça önemlidir.

Abstract:
It is assumed that the atmosphere as a component of service quality has an important role in constructing customer loyalty. The atmosphere that has an effect over the first impression of the tourists is considerably able to affect the service quality and customer loyalty. Thus knowing the key elements constructing the atmosphere at hotels constitutes an important basis in constructing customer loyalty.The importance of the atmosphere has attracted the attention of the managers at hotels and has caused many studies to be conducted about this topic. A descriptive research collected data via survey which was developed according to the literature. The subjects were the domestic tourists staying at the hotels in 2011 summer. Due to the fact that it is impossible to keep a log of the all the tourists staying in Bozcaada, random sampling method was conducted. The data were analyzed through SPSS 13 statistical package program and Minitab 12 statistical software. In the study, frequency analysis of demographical characteristics, data reliability analysis (Cronbach Alpha), Paired sample t-test, Ordinal Logistic Regression was used.According to the paired sample t-test analysis, results revealed that domestic tourist?s expectations of Hotel?s General Outlook variables, and Hotel?s Stuff variables were highly met. However their expectations of Hotel?s Interior Layout variable and Hotel?s Registration Desk variables were not met.In the study, the range of perceived service quality and atmosphere, taken into account together in Ordinal Logistic Regression, were found to have an effect over the customer loyalty. While Hotel?s Interior Layout variable and Hotel?s Stuff variable which are the sub component of atmosphere were found effective on customer loyalty; other sub components were ineffective. The variables such as gender, age and education have no effect over the customer loyalty.When atmosphere and the range of perceived service quality were calculated separately through Ordinal Logistic Regression analysis; it was found that the atmosphere of OİYD, OÇİİD and OKYD has effect (with %10 meaningful level) on the customer loyalty. Moreover, assurance and reliability components of the perceived service quality have an effect over customer loyalty.Exploration of the atmosphere and perceived service quality components which do not have an effect over customer loyalty by the hotel managers will help to better perceive both atmosphere and service quality. This is undoubtedly important to construct customer loyalty.