Algılanan marka imajı ve marka sadakatinin, yolcu satın alma kararına etkileri: İç turizme katılan kişiler üzerine bir araştırma
The effects of perceived brand image and brand loyalty on passenger purchase decision: A research on domestic tourism participants
Yazar: ABDULKADİR URAS DİLEK
Danışman: PROF. DR. HALUK TANRIVERDİ
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration
Dizin: Hava yolu işletmeleri = Airline companies ; Hava yolu taşımacılığı = Airline transport ; Marka = Brand ; Marka imajı = Brand image ; Marka sadakati = Brand loyalty ; Satın alma kararı = Purchasing decision ; Turizm işletmeciliği = Tourism business ; Yolcu talebi = Passenger demand ; Yolcu taşımacılığı = Passenger transportation

Özet:
Ülkemizde turistik amaçlı seyahatlerde havayolu ulaşımının kullanımında özellikle 2000'li yıllar itibari ile artış gözlemlenmektedir. Bilhassa küresel salgın döneminin getirdiği kısıtlılıklar sonrası insanlarda oluşan gezme ve eğlenme açlığı ile birlikte turizm faaliyetlerine yönelimler daha fazla olmaktadır. Dolayısıyla artan talep miktarına paralel olarak turizm ve havayolu işletmeleri arasında yoğun bir rekabet ortamı olduğunu söylemek mümkündür. Söz konusu işletmeler bireylerin tercih sıralamasında ön planda yer alarak satın alımlarını arttırmayı amaçlamaktadırlar. Marka imajının geliştirilmesi ve kendilerine ait sadık müşteri grubunun oluşturulması, bu amaç doğrultusunda havayolu ve turizm işletmelerinin öncelikli stratejisi konumunda yer almaktadır.
Bu çalışma algılanan marka imajının ve marka sadakatinin satın alma kavramını ne derece etkilediğini incelemektedir. 
Veri toplama yöntemi olarak anket yöntemi tercih edilmiş olup, iç turizmde havayolu işletmelerini tercih eden toplam 400 kişiye ulaşılmış, boş bırakılan ve değerlendirme dışı kabul edilebilecek 13 veriden toplam 387 kişinin görüşleri değerlendirmeye alınmıştır. Algılanan marka imajı, marka sadakati ve yolcu satın alma kararı kavramları araştırmanın ölçeklerini oluşturmaktadır.
Araştırmada elde edilen veriler SPSS (Statistical Package for Social Sciences) for Windows 22.0 ve AMOS 25 programı kullanılarak analiz edilmiştir. Verilerin değerlendirilmesinde tanımlayıcı istatistiksel yöntemleri olarak sayı, yüzde, ortalama, standart sapma kullanılmıştır. Ölçek yapı geçerlilikleri açımlayıcı faktör analizi ile test edilmiştir. İki bağımsız grup arasında niceliksel sürekli verilerin karşılaştırılmasında t-testi kullanılmıştır. Grup içi ölçümlerin karşılaştırılmasında bağımlı gruplar t-testi kullanılmıştır. Ölçek puanları arasında birliktelik hareketi pearson korelasyon analizi ile test edilmiştir.
 Araştırma modeline ilişkin hipotezler yapısal eşitlik modeli kurularak analiz edilmiştir. Araştırma sonucunda elde edilen bulgulara göre bireylerin algılanan marka imajı ve satın alma ortalaması yüksek, marka sadakati puan ortalaması ise orta düzeyde bulunmuştur. Üç değişken arasında korelasyon analizleri incelendiğinde ise marka sadakati ile algılanan marka imajı arasında pozitif yüksek, satın alma ile algılanan marka imajı arasında pozitif orta, satın alma ile marka sadakati arasında ise yine pozitif yüksek etkileşim olduğu görülmüştür. Ayrıca yapısal eşitlik modeline göre algılanan marka imajı satın almayı etkilemezken, marka sadakatinin ise satın almayı etkilediği tespit edilmiştir. 
Demografik bilgilere ilişkin yapılan analizlere göre bireylerin cinsiyet, medeni hal gibi durumlarının algılanan marka imajı, marka sadakati ve satın alma kararları değişkenlerinde etkisiz olmasına karşın yakın zamanda turistik faaliyetlerinde havayolu işletmelerini daha çok tercih eden bireylerin daha az tercih edenlere göre marka imajı algıları, markaya ilişkin sadakat düzeyleri ve satın alma niyetlerinin yüksek olduğu görülmektedir.

Abstract:
In our country, an increase is observed in the use of air transportation in touristic travels, especially as of the 2000s. Especially after the restrictions brought by the global epidemic period, the orientation to tourism activities is more with the hunger for travel and entertainment in people. Therefore, it is possible to say that there is an intense competition environment between tourism and airline companies in parallel with the increasing demand. These businesses aim to increase their purchases by being at the forefront of individuals' preference rankings. Developing the brand image and creating their own loyal customer group is the primary strategy of airline and tourism businesses in line with this purpose. 
	This study examines how perceived brand image and brand loyalty affect the concept of purchasing. The survey method was preferred as the data collection method, and a total of 400 people who preferred airline companies in domestic tourism were reached, and the opinions of 387 people in total were evaluated from 13 data that were left blank and could be considered out of evaluation. The concepts of perceived brand image, brand loyalty and passenger purchasing decision constitute the scales of the research. 
	The data obtained in the research were analyzed using SPSS (Statistical Package for Social Sciences) for Windows 22.0 and AMOS 25 program. Number, percentage, mean and standard deviation were used as descriptive statistical methods in the evaluation of the data. The construct validity of the scale was tested with exploratory factor analysis. The t-test was used to compare quantitative continuous data between two independent groups. Dependent groups t-test was used to compare within-group measurements. Association movement between scale scores was tested with Pearson correlation analysis. 
	Hypotheses regarding the research model were analyzed by establishing a structural equation model. According to the findings obtained as a result of the research, the perceived brand image and purchasing average of the individuals were found to be high, and the average brand loyalty score was found to be moderate. When the correlation analyzes between the three variables were examined, it was seen that there was a positive high interaction between brand loyalty and perceived brand image, a positive medium interaction between purchasing and perceived brand image, and a high positive interaction between purchasing and brand loyalty. In addition, according to the structural equation model, perceived brand image does not affect purchasing, while brand loyalty has been found to affect purchasing. 
	 According to the analyzes made on demographic information, although individuals' gender and marital status are ineffective in the variables of perceived brand image, brand loyalty and purchasing decisions, the brand image perceptions, brand loyalty of the individuals who prefer airlines more recently in touristic activities, compared to those who prefer less. Levels and purchase intentions are high.