Spor kulübü taraftarlarının takımlarının lisanslı ürünlerine ilişkin marka sadakati (Ankara ili örneği)
Brand loyalty for licensed products of teams of sports club fans (Ankara province example)
Yazar: YASİN TEKİN
Danışman: PROF. DR. OĞUZ ÖZBEK
Ankara Üniversitesi / Sağlık Bilimleri Enstitüsü / Spor Bilimleri Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2020
Konu: Spor = Sports
Dizin: Lisanslı ürünler = Licenced products ; Marka sadakati = Brand loyalty ; Taraftar = Supporter ; Tüketiciler = Consumers

Özet:
Bu araştırmanın temel amacı lisanslı spor ürünleri tüketicilerinin, ihtiyaçlarını karşılarken tuttukları takımların markalarına olan sadakatlerinin bazı demografik değişkenlerine göre incelenmesidir. Araştırmada betimsel yöntem kullanılmıştır. Veriler nicel yolla elde edilmiştir. Veriler araştırmacı tarafından geliştirilen ölçme aracı ile toplanmıştır. Araştırmanın evrenini; lisanslı ürün satış mağazası bulunan ve profesyonel anlamda lisanslı ürün pazarlaması yapmakta olan Beşiktaş, Fenerbahçe, Trabzonspor ve Galatasaray spor kulüplerinin Türkiye'deki taraftarları oluşturmaktadır. Araştırmanın örneklemini; Beşiktaş, Fenerbahçe, Trabzonspor ve Galatasaray spor kulüplerinin, Ankara'da bulunan lisanslı ürün satış mağazalarından alışveriş yapan, kolayda örneklem yolu ile ulaşılan kişiler oluşturmaktadır. Verilerin toplanması amacı ile toplam 800 veri toplama aracı dağıtılmış, geri dönen 763 veri toplama aracı değerlendirilmeye alınmıştır. Araştırmanın nicel verilerini toplamak için araştırmacı tarafından geliştirilen marka sadakati ölçeği kullanılmıştır.
Marka sadakati ölçeği, 4 boyuttan oluşmaktadır. Bu boyutlar, marka davranışı, takımla özdeşleşme, marka tatmini,  ve satın alma niyetidir. Lisanslı spor ürünleri kullanıcılarının marka sadakati ölçeğine verdiği cevapların kendi iç tutarlılığını ortaya koymak amacıyla yapılan güvenirlik analizi (Cronbach's Alpha) sonucunda güvenirlik katsayısı (0.961) olarak bulunmuştur. Nicel verilerin analizinde veriler normal dağıldığı için, parametrik testlerden T testi ve Anova testleri kullanılmıştır. 
Araştırmanın sonuçlarına göre, erkek katılımcıların takımları ile özdeşleşme oranının daha yüksek düzeyde olduğu ve Lisanslı spor ürünleri tüketicilerinin en iyi hizmet aldıkları yer olarak, mağazaları ve internet sitelerini tercih ettiği görülmektedir. Ayrıca, ayda bir ve altı ayda bir ürün alanların çoğunlukta olduğu, gelir düzeyi düştükçe marka tatminin azaldığı ve katılımcıların lisanslı spor ürünleri alımındaki marka davranışı eğiliminin, yaş grubu yükseldikçe arttığı sonuçlarına ulaşılmıştır.

Anahtar sözcükler: Lisanslı ürün, Marka sadakati, Taraftar, Tüketici

Abstract:
The main purpose of this research is to examine the loyalty of licensed sports product consumers to the brands of the teams they hold while meeting their needs, according to some demographic variables. Descriptive method was used in the research. The data were obtained quantitatively. The data were collected with the measurement tool developed by the researcher. The universe of the research; with licensed products in retail stores and professional manner, which make licensed products marketing Besiktas, Fenerbahce, Galatasaray and Trabzonspor constitute fans of sports clubs in Turkey. The sample of the research; Beşiktaş, Fenerbahçe, Trabzonspor and Galatasaray sports clubs make purchases from licensed product outlets located in Ankara and are easily reached by way of sampling. In order to collect data, a total of 800 data collection tools were distributed, and 763 data collection tools returned were evaluated. The brand loyalty scale developed by the researcher was used to collect the quantitative data of the research.
Brand loyalty scale consists of 4 dimensions. These dimensions are brand behavior, identification with the team, brand satisfaction and purchase intent. As a result of the reliability analysis (Cronbach's Alpha) conducted to reveal the internal consistency of the answers given by licensed sports users to the brand loyalty scale, the reliability coefficient was found as (0.961). In the analysis of quantitative data, since the data was normally distributed, T test and Anova tests were used.
According to the results of the research, it is observed that the rate of identification with the teams of male participants is higher and that the consumers of Licensed sports products prefer stores and websites as the place where they receive the best service. In addition, it has been concluded that the majority of people who buy products monthly and semi-annually, brand satisfaction decreases as the income level decreases and the brand behavior tendency of the participants in purchasing licensed sports products increases as the age group increases.

Keywords: Brand loyalty, Consumer, Licensed product, Supporter