Sosyal medyadaki ağızdan ağıza pazarlama faaliyetlerinin satın alma kararları üzerine etkileri
The effects of electronic word of mouth communication through social media on purchase decision
Yazar: ESRA GÜVEN
Danışman: YRD. DOÇ. DR. ÖZLEM IŞIK
Celal Bayar Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2014
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Ağızdan ağıza iletişim = Word of mouth communication ; Pazarlama = Marketing ; Satın alma = Purchasing ; Satın alma kararı = Purchasing decision ; Sosyal medya = Social media ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketiciler = Consumers

Özet:
Bir ürün ya da bu ürüne dair tüketim deneyimleriyle ilgili tüketiciler arasında gerçekleşen ve satın alma kararlarını etkileyebilen gönüllü bilgi alışverişi olarak tanımlayabileceğimiz ağızdan ağıza pazarlama iletişimi (WOM), satın alma kararlarında etkili bir faktör olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu iletişim son yıllarda internet ve bilgi teknolojisindeki hızlı değişimlerle birlikte sosyal medya araçları yoluyla gerçekleşmekte ve tüketicilerin bu online bilgi alışverişleri e-WOM adını almaktadır.
Bu çalışmada öncelikle etkili bir pazarlama iletişimi olan geleneksel yüz yüze WOM konusu ele alınmış, bu konu bağlamında kişilerarası iletişim incelenmiş ve WOM'u etkileyen faktörler ele alınmıştır. Aynı zamanda internet ortamındaki e-WOM kavramı ele alınmış ve bu kavram derinlemesine incelenmiştir. Gelişen internet teknolojisi ve web 2.0'ın etkisiyle ortaya çıkan e-WOM'un geleneksel WOM'dan farklılıklarına da değinilmiştir. Yine, e-WOM'un gerçekleştiği ortamlar olan ve son yıllarda son derece popüler hale gelen sosyal medya konusu detaylı bir şekilde incelenmiştir. Bu ortamlarda gerçekleşen pozitif ve negatif e-WOM iletişimlerinin özellikleri ve pazarlama açısından önemi ele alınmıştır.
Çalışmanın son bölümünde ise CBÜ öğrencilerine online ortamda bir uygulama gerçekleştirilmiştir.  Bu uygulama kısmına ait araştırmada veri toplama iki kısımdan oluşmaktadır. Birinci kısım, e-WOM mesajlarına yönelik genel algı ve tutumlara yönelik anket çalışmasından oluşmaktadır. İkinci kısım ise deneysel bir çalışmadır. Bu deneysel çalışmada sosyal medya platformlarına ve bir restoranın marka web sitesine ilişkin bir simülasyon ortamı yaratılmıştır. Katılımcılar öncelikli olarak, hayali bir restoranın web sayfası incelenmiş daha sonra ise sosyal medya platformlarında başkaları tarafından bu restorana ait mesajları okumaları ve sonrasında da verilen soruları cevaplamaları istenmiştir. Bu araştırmadan elde edilen sonuçlar, işletmelerin tüketiciyle kurdukları iletişimi geliştirmede bir alternatif olarak e-WOM mesajlarından nasıl faydalanmaları gerektiği konusunda bir yol gösterici niteliği göstermektedir.

Abstract:
Word of mouth (WOM), the volunteered advice exchange which occurs among consumers with regard to the experience about consumption of goods, is an essential factor in determining the purchase decision of consumers. This kind of marketing communication has been recently showing itself through the social media especially along with the rapid change in internet and knowledge technology. This kind of advice exchange is called 'e-WOM'. 
In this research, we have dealt firstly with the traditional face-to-face wom communication and interpersonal communication along with the factors affecting WOM. Secondly, we have dealt with the e-WOM on the internet in detail. We have also had a look at the differences between WOM and the e-WOM, which have emerged together with the growing internet technology and WEB 2.0 concepts. Social media, which has been heavily on around in recent years, and the importance of positive and negative e-WOM in marketing have been another subject we have researched. 
In the final part of the study, there has been an online research on CBU (Celal Bayar University) students. In the first part of this two-part research, we have used a questionnaire related to the general perception and attitude of the students towards e-WOM messages. The second part is an experimental one.In this experiment, we have created a simulated environment  of a web site of a restaurant and some social media platforms. The participants have been asked to go through the web site of this imaginary restaurant and then read the imaginary wom messages about this restaurant. Finally, they have been asked to answer the given questionnaire. The results obtained in this research is a guide for the companies to use e-WOM messages in developing the communication with the consumers.