Dijital pazarlamanın tüketici davranışları üzerinde etkisi
The impact of digital marketing on consumer behaviour
Yazar: MELAHET ÇAKMAK
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ ŞENOL HACIEFENDİOĞLU
Kocaeli Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Pazarlama = Marketing ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Sayısal pazarlama = Digital marketing ; Tüketici davranışı = Consumer behavior

Özet:
Web siteleri, mobil uygulamalar, arama motorları, sosyal medya ve diğer dijital iletişim araçlarını kullanarak müşteriler ve diğer işbirlikçi işletmeler ile etkili iletişim ve etkileşimi sağlamaya odaklanan dijital pazarlamanın kullanımı son 10 yılda çok önemli bir ivme kazandı. Dijital pazarlamanı geleneksel pazarlamadan farklılaştıran ve aynı zamanda daha güçlü yapan bir sıra faktörler var. Bunlardan biri ağızdan ağıza pazarlamanın dijital şekli olan kullanıcı yorumlarıdır. 
Sosyal ağlar elbette dijital dünyanın en samimi ortamları sayıla bilir. Bu çalışmada konaklama sektörüne dair sosyal medya üzerinde yer alan yorumların tüketicilerin işletmeye dair tutumlarını nasıl etkilediklerini ortaya çıkarmak hedeflenmiştir. Araştırmada tüketici yorumlarına karşı olan tutumun demografik faktörler (yaş, cinsiyet, eğitim, gelir düzeyi ve uyruk) ve internette geçirilen süreye göre farklılık gösterip göstermediğine bakılmıştır. Çalışmada veri toplama aracı olarak anket uygulaması kullanılmıştır. Araştırma kapsamında Azerbaycan'da ve Türkiye'de toplam 401 katılımcıya ulaşılmıştır. Öncelikle ölçeğin yapı geçerliğini test etmek amacıyla Açımlayıcı Faktör Analizi (AFA) yapılmıştır. Fark hipotezlerini test etmede ilişkisiz örneklemler t testi ve tek yönlü varyans analizi (one way ANOVA) kullanılmıştır. Veriler normal dağılmadığında ya da kategorilerde çok az sayıda kişi yer aldığında ise parametrik One Way ANOVA yerine Kruskal Wallis H testi yapılmıştır. SPSS 26.0 yazılımından yararlanılmıştır. Sosyal medyada konaklama sektörüne dair yer alan yorumların tüketici tutumu üzerinde etkisinin bazı demografik faktörlere göre ve internette geçirilen süreye göre farklılık göstermesi sonucuna varılmıştır.

Abstract:
The use of digital marketing, which focuses on effective communication and interaction with customers and other collaborative businesses using websites, mobile applications, search engines, social media and other digital communication tools, has gained significant momentum in the last 10 years. There are a number of factors that differentiate digital marketing from traditional marketing and also make it more powerful. One of them is user reviews, which is the digital form of word-of-mouth marketing.
Social networks are, of course, the most friendly environments of the digital world. In this study, it is aimed to reveal how the comments on the social media about the accommodation sector affect the attitudes of consumers towards the business. First of all, it was examined whether the attitude towards consumer comments differs according to demographic factors (age, gender, education, income level and nationality) and the time spent on the Internet. Questionnaire application was used as data collection tool in the study. Within the scope of the research, a total of 385 participants were reached in Azerbaijan and Turkey. First of all, Exploratory Factor Analysis (EFA) was conducted to test the construct validity of the scale. Unrelated samples t-test and one-way analysis of variance (one-way ANOVA) were used to test the difference hypotheses. When the data were not normally distributed or there were very few people in the categories, Kruskal Wallis H test was used instead of parametric One Way ANOVA. SPSS 26.0 software was used. It has been concluded that the effect of the comments on the accommodation sector in the social media on the consumer attitude differs according to some demographic factors and the time spent on the internet.