Yiyecek içecek işletmelerinde hizmet kalitesinin müşteri sadakati üzerine etkisi
The effect of service quality on customer loyalty in food and beverage businesses
Yazar: SONER BEŞCANLAR
Danışman: PROF. DR. HAKAN KOÇ
Sivas Cumhuriyet Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: Turizm = Tourism

Özet:
Yiyecek içecek işletmeleri; sunulan ürünlerin ve hizmetlerin çeşitliliği, insanların hızla değişen beklenti, istek ve tüketim alışkanlıkları, işletmelerin zincir şeklinde yaygınlaşması gibi sebeplerden dolayı rekabetin en yoğun yaşandığı bir sektör içerisinde yer almaktadır. Günümüzde yiyecek içecek işletmelerinin yoğun olduğu bu sektörde ayakta kalabilmek ve yaşamını sürdürülebilmek için müşterilere daha kaliteli ürün ve hizmet sunmak zorunda kalmışladır. Sunulan kaliteli ürün ve hizmet müşterilerin memnun olmalarını sağlayarak işletmeye sadık müşteri olma potansiyelini artırmaktadır. Sadık müşteriler sayesinde, işletme ekonomik açıdan sürdürülebilir olabilmektedir. Ayrıca, sunulan yiyecek-içecek ürünü ve hizmetine karşı sadık olan müşteriler sayesinde işletmeler, sektördeki mevcudiyetlerini sürdürerek, rakiplerine göre daha kalıcı, başarılı ve rekabette daha güçlü bir konumda yer alabilmektedir. Soyutluk ve üretildiği anda tüketilen bir özelliği olan hizmetin kalitesinin ne düzeyde olduğunu anlamak ve değerlendirme yapabilmek için kalitenin ölçülebilir olması gerekmektedir.
Bu çalışmanın amacı, Yozgat ilinde yer alan yiyecek içecek işletmelerinde hizmet kalitesini SERVQUAL hizmet ölçeği kullanarak incelemektir. Diğer bir amaç ise, yiyecek içecek işletmelerinde müşterilerin demografik özelliklerine göre hizmet kalitesini algılamalarında farkın olup olmadığı ve sunulan hizmet kalitesinin müşteri sadakatine olan etkisini incelemek de bu araştırmanın diğer amaçlarını oluşturmaktadır. Bu amaçlara ulaşabilmek için, nicel araştırmalarda sıklıkla kullanılan anket tekniği kullanılmıştır. Anket 2021 yılının Haziran ve Temmuz aylarında Yozgat ilindeki yiyecek-içecek işletmelerini ziyaret eden müşterilere kolayda örnekleme yöntemi kullanılarak uygulanmıştır. Küresel salgın sebebiyle, restoranlarda müşterilere QR kod (karekod) uygulaması ile online olarak ankete katılma tercihi sunularak müşterilerin anket formunu doldurması sağlanmıştır. 500 kişiden toplanan veriler doğrultusunda anketler incelendiğinde 14 anketin hatalı olduğu tespit edilmiştir. Bu sebeple toplamda 486 anket analize dahil edilmiştir.
Araştırma sonucunda, müşterilerin demografik özelliklerine göre hizmet kalitesi algılarının farklılık gösterdiği tespit edilmiştir. Bu doğrultuda müşterilerin yaş, eğitim durumu, gelir durumu ve meslek gibi demografik değişkenlerine göre algılanan hizmet kalitesi arasında anlamlı bir farklılık olduğu tespit edilmişken müşterilerin cinsiyet durumları değişkenine göre algılanan hizmet kalitesi arasında anlamlı bir farklılık bulunmamıştır. Ayrıca algılanan hizmet kalitesi ölçeğinde yer alan güvenirlik, güvence, empati ve fiziksel alt boyutlarına göre genel ortalama 4,08 olarak hesaplanmıştır. Elde edilen bulgulara göre katılımcıların algıladıkları hizmet kalitesinin yüksek olduğu görülmüştür. Ancak bu algılanan hizmet kalitesi, katılımcı misafirlerin beklentileri doğrultusunda çıkan bir hizmet kalitesi algısı olduğu unutulmamalıdır. Ayrıca hizmet kalitesi algısı ile işletmeye tekrar gelme arasındaki ilişki pozitif ve anlamlı olup bununla birlikte hizmet algısı ile işletmeyi başkalarına önerme arasındaki ilişki pozitif ve anlamlı bulunmuştur. Buna göre, yiyecek içecek işletmelerine gelen müşterilerinin algıladıkları hizmet kalitesi arttıkça hem işletmeye tekrar gelme hem de işletmeyi başkalarına önerme düşünceleri benzer şekilde artmaktadır. Bu yüzden yiyecek içecek işletmelerine gelen müşterilerin algıladıkları hizmet kalitesi müşteri sadakatini etkilediği sonucuna ulaşılmıştır.

Abstract:
Food and beverage businesses; It is located in a sector where competition is most intense due to reasons such as the variety of products and services offered, the rapidly changing expectations, demands and consumption habits of people, and the spread of businesses in the form of chains. Today, food and beverage businesses offer better quality products and services to customers in order to survive in this busy industry and to make their life sustainable. The quality products and services offered increase the potential of being loyal customers to the business by ensuring that the customers are satisfied. Thanks to loyal customers, the business can be economically sustainable. In addition, thanks to customers who are loyal to the food and beverage product and service offered, businesses can maintain their presence in the sector and take a more permanent, successful and competitive position compared to their competitors. Quality should be measurable in order to understand and evaluate the quality of the service, which is an intangible and a feature that is consumed as soon as it is produced.
The aim of this study is to examine the service quality in food and beverage businesses in Yozgat using the SERVQUAL service scale. Another purpose is to examine whether there is a difference in the perception of service quality according to the demographic characteristics of customers in food and beverage businesses and to examine the effect of service quality on customer loyalty. In order to achieve these goals, the questionnaire technique, which is frequently used in quantitative research, was used. The survey was applied to customers visiting food and beverage establishments in Yozgat province in June and July of 2021 by using convenience sampling method. Due to the global epidemic, customers were offered the option to participate in online surveys with the QR code (data code) application in restaurants, allowing customers to fill out the survey form. When the questionnaires were examined in line with the data collected from 500 people, it was determined that 14 questionnaires were incorrect. For this reason, a total of 486 questionnaires were included in the analysis.
As a result of the research, it has been determined that the service quality perceptions of the customers differ according to their demographic characteristics. In this direction, it has been determined that there is a significant difference between the perceived service quality according to demographic variables such as age, education level, income status and occupation, while there is no significant difference between the perceived service quality according to the gender status of the customers. In addition, the overall average was calculated as 4.08 according to the reliability, assurance, empathy and physical sub-dimensions of the perceived service quality scale. According to the findings, it was seen that the service quality perceived by the participants was high. However, it should not be forgotten that this perceived service quality is a perception of service quality that emerges in line with the expectations of the participating guests. In addition, the relationship between service quality perception and returning to the business was positive and significant, while the relationship between service perception and recommending the business to others was found to be positive and significant. Accordingly, as the perceived service quality of the customers coming to the food and beverage establishments increases, the thoughts of both coming back to the establishment and recommending the establishment to others similarly increase. Therefore, it has been concluded that the perceived service quality of customers coming to food and beverage businesses affects customer loyalty.