İşveren markası uygulamalarının çalışanların ağızdan ağıza tavsiyeleri üzerine etkisi
The effect of employer brand management on employees' word-of-mouth referrals
Yazar: SEHER DEMİRKAN
Danışman: YRD. DOÇ. DR. UMUT EROĞLU
Bahçeşehir Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2017
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Ağızdan ağıza iletişim = Word of mouth communication ; Marka = Brand ; Marka bilinirliği = Brand awareness ; Prestij = Prestige ; Tavsiye etme = Recommendation ; Çalışanlar = Workers ; İşveren = Employer ; İşveren markası = Employer brand

Özet:
Günümüz ticaret ortamında yoğun küresel rekabet, hızlı teknoloji değişimi, bilgi ekonomisinin gelişmesi işletmeleri profesyonel yeteneklere duyulan ihtiyaç ile karşı karşıya getirmektedir. Kıyasıya rekabet ile karşı karşıya olan iş dünyası sektörde müşterilerine kaliteli ürün sunmanın ötesinde potansiyel adayların ilgisini çekerek onların gözünde güçlü marka imajı sergilemek zorundadır. Tam da bu noktada son zamanlarda hızla gelişen ve yayılan bir trend olan "işveren markası" kavramı gündeme gelmektedir.

Bu bağlamda çalışmanın amacı; işveren markası uygulamaları sonucu işgörenlerin çalışmakta oldukları şirkete ilişkin oluşturdukları pozitif imaj ve algısını saptamak, bu imaj ve algıların çalışanların ağızdan ağıza tavsiyeleri üzerindeki etkisini tespit edebilmektedir. İstanbul, Bursa ve Gebze Organize Sanayi Bölgesi'nde faaliyet göstermekte olan büyük çaplı 20 işletmede çalışanların işveren markasına yönelik algılarını değerlendirmek amacıyla kantitatif araştırma yöntemi olan anket uygulaması gerçekleştirilmiştir. Bu doğrultuda 239 çalışan, çalışmamızın örneklemi olarak belirlenmiş ve kendilerine anket uygulanmıştır. 

Elde edilen verilerin analizi hususunda SPSS-22 bilgisayarlı istatistik programından yararlanılmıştır. SPSS programı vasıtasıyla öncelikli anket katılımcısı olan işletme çalışanlarının demografik analizleri, betimsel istatistikler ve frekans tabloları ile yapılmıştır. Ölçeklere ilişkin olarak gerçekleştirilen faktör analizlerinin ardından; korelasyon, regresyon ve üç aşamalı regresyon analizleri aracılığıyla, geliştirilmiş olan hipotezler test edilmiştir. Gerçekleştirilen analizler neticesinde işveren markası uygulamalarının ağızdan ağıza tavsiyeler üzerindeki etkisinde örgütsel prestijin iki modelde tam aracılık rolü bulunduğu, iki modelde kısmi aracılık rolü bulunduğu, iki modelde ise herhangi bir aracılık rolünün bulunmadığı neticeleri elde edilmiştir.

Abstract:
In today's business environment, dense global competition, rapid technology exchange, the development of information economy faces the need for professional skills. The business world, faced with intense competition, has to show a strong brand image in their eyes by attracting potential candidates in addition to offering quality products to customers in the sector. Just at this point, the concept of "employer brand", which is a rapidly developing and spreading trend in recent years, is on the agenda.

In this context our purpose of our study is to define positive image and perception of employees' through Employer branding management practices and to determine the effect of these images and perceptions on the employees' word of mouth referrals. In order to analyse and evaluate the perceptions of employees working in 20 large sized companies operating in İstanbul, Bursa and Gebze Organized Industry Zone about employer brand, there has been conducted a survey as a quantitative research method. In this respect, a total of 239 employees were identified as the sample of the study. 

SPSS-22 computerized statistical program is used to analyse the obtained data. Through the SPSS program, the demographic analysis of business employees who are the primary survey participants is done with descriptive statistics and frequency tables. After factor analysis conducted on survey scales, correlation, regression and three-step regression analysis are done and the developed hypotheses are tested. In conclusion, the results that organizational prestige has full mediation in two models about the effects of employer brand practices on word-of-mouth referrals; organizational prestige has partial mediation in two models about the effects of employer brand practices on word-of-mouth referrals; and organizational prestige has no mediation in two models about the effects of employer brand practices on word-of-mouth referrals have been reached.