Yapay zeka tabanlı chatbot hizmetinin kullanıcı alışkanlık ve davranışları üzerine etkileri ve bir uygulama
Effects of AI-based chatbot services on user habits&behaviors and an application
Yazar: YASEMİN DOĞU YILDIRAN
Danışman: PROF. DR. ŞAKİR ERDEM
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: Bilim ve Teknoloji = Science and Technology ; İşletme = Business Administration
Dizin: Chatbot = Chatbot ; Kullanıcı davranışları = User behaviors ; Kullanıcı deneyimi = User experience ; Pazarlama = Marketing ; Yapay zeka = Artificial intelligence

Özet:
Günümüzde yapay zekâ kullanan sistemlerin yaygınlaşması ve daha fazla kullanıcının günlük yaşantısında farklı alanlarda yer bulmasıyla tüketici davranışları üzerinde etkileri artmaktadır. Dijital kullanıcılar, daha fazla kontrol sahibi olduğu ve ihtiyaç duyduğu bilgiye hızlı ulaştığı sistemleri tercih etmektedir. Bu da sorunsuz etkileşim ve kişiselleştirme olanağı sunan chatbotların kullanımını arttırmıştır. Bu bağlamda bu araştırma çalışmasının asıl amacı; kavramsal açıdan Kişilerarası Davranış Teorisi ve E-S-QUAL ölçeğine dayanarak kullanıcıların chatbot kullanım niyeti ve alışkanlıklarını incelemek, onlarda kullanım davranışı oluşup oluşmadığını gözlemlemek ve kullanım niyeti oluşturan etmenleri ortaya koymaktır. Araştırma örneğini oluşturmak için yapay zekâ tabanlı chatbot hizmeti sunan ve Türkiye'de çok kullanılan bir e-ticaret platformundan alışveriş yapmış kullanıcılara erişilmiştir. Bu kullanıcılara online anket yapılmış ve toplanan 319 anket analize dahil edilmiştir. Analizlerin sonucunda göreceli avantaj faktörünün kullanım niyetini, kullanım niyeti ve alışkanlık faktörlerinin davranışı etkilediği görülmüştür. Aracılık analizleri sonucunda ise kişilik alt boyutlarından uyumluluk faktörünün yanıt verebilirlik ve niyet, göreceli avantaj ve niyet faktörleri arasındaki ilişkiye, ayrıca ağızdan ağıza iletişimin de yanıt verebilirlik ve niyet, kişileştirme ve niyet, göreceli avantaj ve niyet faktörleri arasındaki ilişkiye etki ettiği bulunmuştur.

Abstract:
With the increasing prevalence of systems utilizing artificial intelligence and their integration into various aspects of daily life for a growing number of users, the impact on consumer behaviors has escalated. Digital consumers tend to prefer systems that offer them greater control and swift access to the information they seek. This preference has led to an increase in the utilization of chatbots, which provide seamless interaction and personalization opportunities. In this context, the primary objective of this research study is to examine users' intentions and habits regarding chatbot usage based on the conceptual frameworks of the Interpersonal Behavior Theory and the E-S-QUAL scale. The aim is to observe whether usage behavior is formed and to elucidate the factors contributing to usage intentions. To form the research sample, users who have engaged in shopping activities on a widely used e- commerce platform in Turkey, which offers AI-based chatbot services, were reached. An online survey was administered to these users, and 319 collected responses were included in the analysis. The analysis revealed that the relative advantage factor influences usage intention, and both usage intention and habit factors influence behavior. Mediation analyses further indicated that agreeableness, the sub-dimension of personality, affects the relationship between responsiveness and intention, relative advantage and intention, as well as word-of-mouth marketing affecting responsiveness and intention, personalization and intention, relative advantage and intention factors.