Marka maskotlarında antropomorfizm kullanımının göstergebilimsel analizi: Arçelik-Çelik örneği
A semiotic analysis of the use of anthropomorphism on brand mascots: Arcelik-Çelik case
Yazar: BURCU DELİKAN
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ GÜL ŞENER
Bahçeşehir Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Reklamcılık ve Marka İletişimi Yönetimi Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Antropomorfizm = Anthropomorphism ; Arçelik = Arçelik ; Gösterge bilim = Semiotics ; Marka = Brand ; Marka iletişimi = Brand comminication ; Marka kimliği = Brabd identity ; Maskot = Mascot

Özet:
Pazarlamada kendini ifade odaklı bir döneme geçilmesi markaları insanlara kim olduklarını anlatacak marka kişilikleri yaratmaya yöneltmiştir. Bireylerin, insan benzeri kişilik özelliklerine sahip olan varlıklara daha yakın hissetmesi, marka kimliğinin önemli bileşenlerinden olan marka maskotlarının daha anlaşılır kılınması ve farklılık sağlaması için insan benzeri özelliklerle çevrilmesine neden olmuştur. İnsan olmayan varlıklara insani özellikleri yükleme yönündeki bu eğilim de, antropomorfizm olarak tanımlanmıştır. Bu çalışmada da, marka maskotlarında antropomorfizm kullanımının göstergebilimsel teoriler üzerinden açıklanmasına yönelik bir anlayış getirilmesi amaçlanmıştır.

Antropomorfik bir maskot olarak incelenen Çelik, ilk olarak gösterge ve nesnesi arasındaki ilişki bakımından maskotun genel duruşuna yönelik anlamları ortaya çıkarmak için analiz edilmiştir. Daha sonra da, Çelik reklamlarının düz ve yan anlam analizleri yapılarak, maskot reklam içindeki çağrışımları ile ele alınmıştır. İncelenen reklamların göstergebilimsel analizinden sonra marka kimlik stratejileri ile ilişkisi incelenmiş, göstergebilimsel analiz sonucu ortaya çıkan anlamlar ile marka kimliği arasında bir ilişki kurulmuştur. 

Çalışmada, amaçlı/yargısal örnekleme yöntemi kullanılarak Arçelik markasının Çelik maskotunun yer aldığı ve imaj iletişimi yapan 6 reklam seçilmiş ve bu reklamlar üzerinde göstergebilimsel analiz gerçekleştirilmiştir. Araştırma sonunda, Çelik'in göstergebilimsel analiz sonucunda ortaya çıkarılan anlamlarının, marka kimliği bileşenleri ile birlikte çalıştığı ve markanın kimliğinde yaptığı tüm değişimlerin yaratıcısı Çelik'in marka kimliği ile bütünleştiği sonucuna ulaşılmıştır.

Abstract:
The shift towards self value expression on marketing has led brands to create brand personalities that tell people who they are. Humans' tendency to feel close to entities that have humanlike personalities resulted in brand mascots which are one of the important components of the brand identity, to surround themselves with humanlike traits in order to be clear and different. This tendency to attribute humanlike features to non-human entities has been identified as anthropomorphism. Therefore, this study aims to provide an understanding of the use of anthropomorphism on brand mascots through semiotic theories. 

Firstly, as an anthropomorphic mascot Celik has been analyzed by its relationship between sign and its object in order to discover the meanings behind the posture of the mascot. Then the mascot has been analyzed to find its surface and underlying meanings in the tv commercials. Therefore, this study considers anthropomorphism's effects on brand mascots and analyzes it though semiotic approach to understand the relationship between brand identity connotations and the meanings that has been found during semiotic analysis of Celik.

In this study, 6 television commercials that have Celik maskot in them and practices image communication are chosen by the purposive sampling method and analyzed though semiotic analysis. At the end of the research, it is concluded that the meanings of Celik mascot found by the use of semiotic analysis are working closely with the brand identity components and as the creator of all changes in brand identity is integrated with brand identity.