Tüketicilerin sosyal medya reklamlarına yönelik tutum ve şüpheciliklerinin marka güveni oluşumuna etkisi
The effect of consumers' attitudes and skepticism towards social media advertisements on the formation of brand trust
Yazar: BAHRİALP TUTAL
Danışman: PROF. DR. NURHAN ZEYNEP TOSUN
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Reklamcılık ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Çevrimiçi reklamcılık = Online advertising

Özet:
İnternetin keşfi ve dijitalleşme bireyin yaşam biçimlerinde ve gündelik hayat pratikleri üzerinde de değişikliklere yol açmıştır. Dijitalleşme beraberinde literatüre de yeni kavramlar eklemiştir. Yeni medya ortamları ve sosyal ağlar bu kavramlardan bazılarıdır. Sosyal ağlar, bireylerin internet aracılığıyla etkileşim kurduğu ortamlardır. Sosyal ağ, temelde kullanıcıları tarafından iletişim ve etkileşim amaçlı kullanılıyor olsa da sosyal ağların bazı özellikleri pazarlama ve reklamcılık açısından işletme ve markalara avantaj sağlamaktadır. Bu avantajlar sayesinde marka ve işletmeler dijital alanda da etkin olmaya ve tüketicilerle sosyal ağlar üzerinden iletişim kurmaya başlamıştır. Sosyal ağlar üzerinden uygulanan reklamcılık faaliyetleri, geleneksel ve internet reklamlarından ayrıştırıcı özelliklere sahiptir. Sosyal ağların tüketiciler üzerindeki etkilerini ölçümlemek literatüre katkı sağlama açısından ele alındığı bakış açılarına göre farklılıklar göstermektedir. Bu çalışmada, tüketicilerin sosyal medya reklamlarına yönelik tutumlarıyla reklamlara yönelik şüphecilikleri arasındaki ilişki, sosyal medya reklamlarına yönelik tutumun marka güveni oluşumundaki etkisi ve marka güveni ile reklama yönelik şüphecilik arasındaki ilişki incelenmektedir. Bu bağlamda çalışmanın araştırma kısmında, tüketicilerin dijital ortamda çevrimiçi yemek siparişi alan markaların reklamlarına yönelik tutumları ile reklama yönelik şüphe arasındaki ilişki ve tüketicinin bu reklamlara yönelik tutumlarının marka güvenine etkisi ölçümlenmiştir. Çalışma içerisinde 763 kişiye sosyal ağlar üzerinden anket formu yönlendirilmiş olup internet üzerinden çevrimiçi yemek siparişi verip vermedikleri sorulmuştur. Evet cevabı veren 501 kişinin çevrimiçi platformlarda yemek siparişi vermek için en çok tercih ettikleri markaların reklamlarına yönelik tutumları, reklama yönelik şüpheleri ve markaya yönelik güvenleri değerlendirilmiştir. Form yanıtları SPSS 25.0 aracılığıyla analiz edilmiştir. Yapısal eşitlik modelinin uygulandığı çalışmada elde edilen bulgular Amos programı aracılığıyla elde edilmiştir. Araştırma sonucuna göre, tüketicilerin sosyal ağ reklamlarına yönelik tutum ve şüpheciliğin marka güveniyle arasında anlamlı bir ilişki olduğu ortaya koyulmuştur.
Anahtar Kelimeler: Reklam Tutumu, Reklam Şüpheciliği, Marka Güveni, Sosyal Medya Reklamcılığı, Marka Sadakati

Abstract:
The discovery of the Internet and digitalization have also led to changes in the individual's lifestyles and daily life practices. Digitalization has added new concepts to the literatüre such as new media and social networks. Social networks are environments where individuals interact through digital environments via the internet. Although social networks are used by users for communication and interaction purposes, some features of social networks provide advantages to businesses and brands in terms of marketing and advertising. Thanks to these advantages, brands and businesses have begun to be active in the digital field and communicate with consumers through social networks. Advertising activities implemented through social networks differ in terms of contributing to the literature by measuring their effects on consumers, as they have distinctive features from traditional and internet advertisements. In this study, the relationship between consumers' attitudes towards social media advertisements and their skepticism towards advertisements, the effect of attitude towards social media advertisements on the formation of brand trust, and the relationship between brand trust and skepticism towards advertisements are examined. In this context, in the research part of the study, the relationship between consumers' attitudes towards the advertisements of brands that receive online food orders in the digital environment and their suspicion towards the advertisement, and the effect of the consumer's attitudes towards these advertisements on brand trust were measured. In the study, a survey form was sent to 763 people through social networks and they were asked whether they ordered food online or not. The attitudes of 501 people who answered yes towards the advertisements of the brands they prefer most for ordering food on online platforms, their suspicions towards the advertisements and their trust towards the brand were evaluated. Form responses were analyzed via Spss 25.0 for Windows. The findings obtained in the study in which the structural equation model was applied were obtained through the Amos program. According to the results of the research, it has been revealed that there is a significant relationship between consumers' attitudes and skepticism towards social network advertisements and brand trust.
Keywords: Advertising Attitude, Advertising Skepticism, Brand Trust, Social Media Advertisement, Brand Loyalty