Mobil kuponların y kuşağı tüketicilerinin anlık satın alma davranışına etkisi: Risk algısının aracılık rolü
Mobile coupons in mobile marketing a study on generation y
Yazar: EZGİ GÖNENİR SÜRÜCÜ
Danışman: PROF. DR. RUZİYE COP
Bolu Abant İzzet Baysal Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Anlık pazarlama = Moment marketing ; Elektronik pazarlama = Electronic marketing ; Elektronik-kupon = Electronic-coupon ; Mobil pazarlama = Mobile marketing ; Risk algılaması = Risk Perception ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketiciler = Consumers ; Y kuşağı = Generation Y ; Çevrimiçi pazarlama = Online marketing

Özet:
Akıllı cihazların ortaya çıkışı ve dünyadaki teknolojik gelişim ile birlikte mobil pazarlama, yepyeni bir kanal olarak dünyanın dört bir yanındaki işletmelerin giderek artan miktarlarda yatırım faaliyetleri alanına dönüşmüştür. Günümüzde pazarlama faaliyetleri, hızla gelişmekte olan dünyaya uyum sağlamaya çalışan işletmelerin ve bunu yakınan takip eden tüketicilerin en çok etkileşimde oldukları mecra olan mobil ortamlarda gerçekleşmektedir. İşletmeler günümüzde pazarlama faaliyetlerini ağırlıklı olarak mobil kuponlar yaparak tüketicilerin anlık satın alma davranışlarını etkilemektedirler. Risk almaya açık olan aynı zamanda mobil ortamlarda aktif olan y kuşağı üzerindeki mobil kuponların etkilerinin az ya da çok ve ne yönde ya da ne kadar olduğunu belirlemek için asgari miktarda çalışmalar yapılmıştır. Bu çalışmanın amacı, y kuşağı tüketicilerinin mobil kupon kullanırlarken anlık satın alma davranışlarını incelemek ve mobil kupon kullanımı ile anlık satın alma arasında algılanan riskin aracılık rolünü incelemektir. Millennials'ın anlık satın alma davranışı, mobil pazarlama araçları tarafından biri olan mobil kuponlar ile teşvik edildiğinde bireyin anlık bir satın alma yöntemini benimsemesine neden olmaktadır. Bu nedenle bu çalışma, y kuşağı tüketicilerinin mobil kupon kullanımında ve algıladıkları riskler ortamında gösterdiği davranışı da ölçmektedir.  Bu çalışmada yapısal eşitlik modellemesi, y kuşağı içerisinde bulunan 420 bireye uygulanmıştır ve araştırma verileri kolayda örnekleme yöntemiyle elde edilmiştir. Elde edilen sonuçlar, mobil kuponların Y kuşağı tüketicilerinin anlık satın alma davranışını olumlu yönde etkilediğini göstermektedir. Sonuç olarak, mobil kuponların tüketici davranışları üzerinde pozitif yönde bir etkisi olduğu görülmüştür. Risk algısının aracılık rolünün de bu ilişki üzerinde pozitif yönde etkili olduğu görülmüştür. Bu nedenle, işletmeler mobil kuponları müşteri sadakati kazanmak, müşterileri geri kazanmak, yeni müşteriler kazanmak ve satışları artırmak için kullanabilirler.

Abstract:
With the emergence of smart devices and the technological development in the world, mobile marketing has turned into an increasing amount of investment activities of enterprises all over the world as a brand new channel. Today, marketing activities are carried out in mobile environments, where businesses trying to adapt to the rapidly developing world and consumers who follow this closely interact with it the most. Today, businesses affect the instant buying behavior of consumers by making their marketing activities mainly mobile coupons. A minimal amount of work has been done to determine more or less the effects of mobile coupons on millennials, who are also risk-taking and active in mobile environments, and in what direction or how much. The aim of this study is to examine the impulse buying behavior of millennials while using mobile coupons and to examine the mediating role of perceived risk between mobile coupon usage and impulse buying. Millennials' impulse buying behavior causes the individual to adopt an instant purchase method when encouraged by mobile marketing tools, one of which is mobile coupons. For this reason, this study also measures the behavior of millennial consumers in the use of mobile coupons and in the environment of perceived risks. In this study, structural equation modeling was applied to 420 individuals in the Y generation and the research data were obtained by convenience sampling method. The results show that mobile coupons positively affect the impulse buying behavior of generation Y consumers. As a result, it has been seen that mobile coupons have an effect on consumer behavior. It has been observed that the mediating role of risk perception is also effective on this relationship. Therefore, businesses can use mobile coupons to gain customer loyalty, win back customers, gain new customers and increase sales