Sosyal televizyon ekosistemi: Ufak Tefek Cinayetler ve izleyicileri üzerine bir araştırma
Social television ecosystem: A study on Ufak Tefek Cinayetler and its audience
Yazar: BURÇE AKCAN
Danışman: PROF. DR. SÜLEYMAN KARAÇOR
Selçuk Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Reklamcılık Ana Bilim Dalı / Reklamcılık Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2018
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Sosyal televizyon = Social television ; Televizyon dizileri = Television serials ; Televizyon izleme eğilimleri = Television watching tendencies ; Televizyon izleyicileri = Television audiences ; Televizyon reklamları = Television advertisements

Özet:
Sosyal medyanın, televizyon izleme deneyimine eklemlenmesi ile oluşan sosyal televizyon izleme deneyimi geleneksel televizyon izleyicisini televizyonda sunulan içeriğin edilgen tüketicisi konumundan çıkararak izleyiciye içerik hakkında söz söyleme ve içerik üzerinde belirleyici olma rollerini vermiştir. Bu yeni izleme deneyimi gittikçe yaygınlaşmakta ve geleneksel izleyiciden oldukça farklılaşan hem sektörel olarak hem akademik olarak irdelenmesi gereken yeni bir izleyici topluluğu yaratmaktadır. 

Bu çalışmanın amacı henüz yaygınlaşmakta olan sosyal televizyon ekosisteminin, aktörleri ve içeriği ile birlikte ortaya konmasıdır. Bu doğrultuda çalışma izleyici, konuşmalar ve reklamdan oluşan bir üçgende tasarlanmıştır. Çalışmanın yürütüldüğü zaman diliminde en yüksek sosyal televizyon izlenme oranına sahip Ufak Tefek Cinayetler adlı yerli dizi temsil kabiliyeti bakımından örneklem olarak alınmıştır. Diziye ilişkin konuşmalar ve etkileşimler çevrimiçi gözlem tekniği ile analiz edilmiş, izleyici boyutunda ise Ufak Tefek Cinayetler'in sosyal televizyon izleyicisi olduğu bilinen 836 katılımcı ile çevrimiçi anket tekniğinden faydalanılarak bir saha araştırması yürütülmüş tüm soruların tam yanıtlandığı 718 gözlem çalışma kapsamında analize tabi tutulmuştur. 

Anket çalışmasından elde edilen veriler ile sosyal televizyon izleyicilerinin izleme sıklığı, kullandıkları araç ve izleme zamanlarını içeren genel olarak dizi izleme ve özel olarak Ufak Tefek Cinayetler'in izlenme örüntüleri; dizi seçimlerine etki eden faktörler; izleyicilerin bağlantılılık durumları; sosyal televizyon izleme düzeyleri ve sosyal televizyon izleme motivasyonları; sosyal televizyona özgü geliştirilen mobil uygulamaların bilinirlik ve kullanım düzeyleri; ve son olarak izleyicilere ilişkin demografi ortaya konmuştur. Bu sayede sosyal televizyon izleyicisine ilişkin tanımlayıcı bir çerçeve çizilmiştir. Çevrimiçi gözlem tekniği ile elde edilen veriler ile sosyal televizyon ekosisteminin dilini anlamaya yönelik bir sosyal televizyon sözlüğü oluşturulmuş; sosyal televizyon ekosisteminin aktörleri tanıtılmış, çevrimiçi konuşmalar Ufak Tefek Cinayetler özelinde ele alınarak tematik kategorilere ayrılmış ve tweetlerin zamana göre dağılımı ortaya konarak have-to-tweet moments olarak adlandırılan ve izleyiciyi tweet atmaya yönlendiren anların neler olduğu açıklanmıştır. Son olarak sosyal televizyona özgü reklam formları, Ufak Tefek Cinayetler özelinde, 'konuşmalarda yer alan reklamlar' ve 'konuşma yaratma amacı taşıyan reklamlar' olmak üzere iki ayrı kategoride ele alınmıştır.  Çalışmaın neticesinde televizyonun birinci ekran olarak üstünlüğünü koruduğu, sosyal televizyon izlemenin ardındaki motivasyonların cinsiyete göre farklılaştığı, izleyicilerin bağlantılılık düzeylerinin sosyal televizyon izleme düzeylerine etki ettiği ve sosyal televizyonun reklamları izlemeyi teşvik ettiği görülmektedir.

Abstract:
Social television viewing experience is created by the articulation of the social media with the experience of television viewing and it has allowed the traditional television viewer to shed its role as a passive content consumer and become an actor that effects and determines the contents of the show. This new viewing experience is becoming more and more widespread and it is creating a new type of audience that is becoming very distinct from the traditional viewers that must be examined from sectoral and academic points of view. 

The aim of this study is to shed light on this social television ecosystem including its actors and its content. To this end, the study was designed as a triangle formed between the viewers, conversations and advertisements. A Turkish television series called Ufak Tefek Cinayetler had the highest rating during the time frame when the study was being conducted and it was taken as the sample due to this representative capability. Conversations and interactions regarding the series were analyzed using the online observation technique and on the aspect of viewers, a field study using the online survey technique was conducted with 836 participants who are known to be social television viewers of Ufak Tefek Cinayetler. Then, 718 of 837 questionnaire forms were fully answered so they were analyzed within the scope of the study. 

Viewing frequency of social television viewers, the patterns of their viewing of series in general and Ufak Tefek Cinayetler in particular which includes used devices and viewing duration, the factors that influence on selection of series to view, the connectedness status of the viewers, their levels of participating in social television watching and their motivation for doing so, usage and awareness levels regarding mobile applications designed for social television and the demographics regarding the viewers were determined using the data gathered from the survey study. Thanks to this, a descriptive framework for social television viewers was created. By using the data obtained through the online observation technique, a social television dictionary that allows everyone to understand the ecosystem of the social television was created; actors of the social television ecosystem were introduced; online conversations were considered specifically for Ufak Tefek Cinayetler to create thematic categories and what the moments that motivate the viewer to post tweets called have-to-tweet moments are was established by determining the distribution of tweets by time. Finally, social television-specific advertising forms were handled in two separate categories for Ufak Tefek Cinayetler and these are "advertisements within dialogues" and "advertisements which aim to create dialogues".  As a result of the study, it is seen that motivations of social television viewing differentiate by gender; connectedness levels of participants have influence on their social television viewing levels; and social television encourages audiences to view tv commercials