Çokuluslu şirketlerde halkla ilişkiler /
Yazar: MEHMET ÖZÇAĞLAYAN
Danışman: DOÇ. DR. ÖMER GÖKAY
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Gazetecilik Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 1988
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations

Özet:
ÖZET O Robert Heilbroner 'm, "Harper's Magazin " de, PR'cıla- rı kas'dederek "aynı mesleğe sahip olan, ancak bu mesleğin ne anlama geldiği konusunda ikisinin anlaşamadığı 100.000 kişilik bir topluluk" demesi, halkla ilişkilerin kesin bir tanımını yapmanın pratikte kolay olmadığını göstermektedir. Bu konudaki tanımlar her geçen gün eskimektedir. Çünkü, ge lişen ve değişen her şey gibi halkla ilişkiler de, sürekli değişmekte ve kendini yeni gelişmelere uydurmaktadır. Ancak ne olup ne olmadığı konusunda şunlar söylenebilir: Halkla ilişkiler, reklamcılık ya da bedava bir rek lam kazanma aracı; kişisel bir dostluk kurma ve sırt sıvaz*- lama eylemi; propaganda; lobicilik; "Dining and Wining"; di rek olarak satışı hedefleyen bir uygulama ve kitle haberleş me araçlarında haber olarak yer alma faaliyeti değildir. "Halkla ilişkiler, özel ya da tüzel kişilerin belir tilmiş hedef kitlelerle dürüst ve sağlam bağlar kurup ge liştirerek, onları olumlu inanç ve eylemlere yöneltmesi, tepkileri değerlendirerek tutumuna yön vermesi, böylece karşılıklı yarar sağlayan ilişkiler sürdürme yolundaki plan lı çabaları kapsayan bir yöneticilik sanatıdır". Kaynaklar halkla ilişkiler adının ilk kez resmen ABD'nin üçüncü başkanı olan Jefferson'un 1807 yılında Kon gre 'ye gönderdiği bir mesajda kullanıldığını belirtmekte dirler. Halkla ilişkilerin o tarihten bugüne kadar geçir diği evreler ve gelişim sonunda artık yeni bir sosyal bi lim ve meslek olarak modern işletmecilik anlayışı içinde yerini almıştır. Bu gelişimin doğal bir sonucu olarak da bu meslek çalışanları hem kendi ülkelerinde, hem de ulus- 121lararası alanda biraraya gelerek mesleki örgütlerini oluş turmuşlardır. Çalışmanın önsözünde ve giriş bölümünde de belirtil diği gibi, halkla ilişkiler bir iletişimdir. Bu iletişimin bir süreç durumuna gelf bilmesi için de, mesajın kaynağa ge ri dönmesini sağlayacak bir çaba olan besleyici tepkinin (feedback) elde edilmesi gerekmektedir. Bu özelliği ile uy gulamada iki j'önlü bir iletişim sürecine dayandığı kabul edi len halkla ilişkilerin, tek yönlü değil karşılıklı; bir ama cın gerçekleşmesine yönelik; süreklilik taşıyan; doğru ve inandırıcı bir iletişim olduğu belirtilmelidir. Halkla ilişkiler sürecinin dört ve beş adımlı süreç ler içinde ele alındığına, ancak, özünde dört temel aşama da değerlendirildiğine tanık olunmaktadır: 1. Araştırma-Dinleme 2. Planlama-Karar Alma 3. Îletişim-Uygulama 4. Değerlendirme Halkla ilişkilerin bir meslek dalı olarak kendini kabul ettirmesinden sonra, bu mesleğin herkesçe kabul edi lecek bir meslek ahlakına sahip olması amacıyla çalışma lar yapılmış; Uluslararası Halkla İlişkiler Derneği' nin (IPRA) 1965 Atina toplantısında kabul ettiği Halkla İliş kiler Meslek Yasası ile somut yaptırımları da içeren yazı lı bir temele kavuşturulmuştur.. Çokuluslu şirket konusundaki tanımlar da, tıpkı halkla ilişkilerin tanımında olduğu gibi değişiklik gös termektedir. Çokuluslu şirketlerin çok yönlü özelliklerin den hangisinin böyle bir tanımı oluşturmada öncelik kazana cağı konusundaki kararsızlık bunun nedeni olarak gösteri lebilir. 122 oAncak, çok genel bir ifadeyle belirtilirse, "yatırım faaliyetlerini birden fazla ülkede gerçekleştiren ve üre timle ilgili kararları bir merkezden alan ve çeşitli yol larla bağlı şirketlerin kararlarını etkileyebilen şirket lere verilen addır denebilir. 0 Çokuluslu şirketler, ülke dışında yönetim faaliyeti ni gerektiren ve gerektirmeyen iki farklı dışa açılma yolu izlerler. Buna göre bir çokuluslu şirketin sermayesini ya bancı bir ülkeye oradan hisse senedi veya tahvil satın ala rak veya çeşitli kredi araçlarıyla aktarması, Portföjr Ya tırım; teknoloji ve yönetim bilgisini aktararak, kendi kon trolünde yatırım yapması da Dış Doğrudan Yatırım olarak ad landırılır. Çokuluslu şirketlerle ana ve ejvsahibi ülke.; ana ül ke ile evsahibi ülke arasındaki sorunlar, çokuluslu şirket ler üzerinde türlü spekülasyonların, lehte ve aleyhteki eleş tirilerin yoğunlaşmasına yol açmıştır. Bu konuda yaşanan sorunlara en çarpıcı örnek olarak Şili'de Ailende* nin dev rilmesinde, CIA ile bir çokuluslu ITT 'nin bağlantısı veri lebilir. Bu ve benzeri olaylar, çokuluslu şirketlerin faali yetlerini düzene sokup kontrol altında tutacak, uluslarara sı planda geçerliliği olan bir dizi önlemin alınması sonu cunu doğurmuştur. Birleşmiş Milletler, ÎLO ve OECD bünyeleri içinde kurulan komisyonların yaptıkları çalışmalardan sonra belirlenen ve uluslararası düzeyde benimsenen bir dizi karar uygulamaya konulmuştur. Ancak yaşanan olumsuz örneklerden yola çıkarak çok uluslu şirketleri her türlü kötülüğün temeli olarak mahkum etmek, objektif olmayan ve daha çok politik bir görüşe pra tik bir zemin oluşturma çabası olacaktır. Konunun daha iyi tartışılması için, çokuluslu şirketlerin yapısı ve konuk ol-. 123dukları ülkelerde hangi şartlarda faaliyet gösterdiklerini değerlendirmek yararlı olacaktır. Bu şirketler yabancı bir ülkede, o ülkenin koyduğu yasal sınırlar içinde yatırım yapabilmektedirler. Sanıla nın aksine politikaya karışmamaya özen göstermekte, ilgili ülkedeki politik, ekonomik ye sosyal istikrarsızlıklardan en az o ülkenin ulusal şirketleri kadar zarar görmektedir ler. Ayrıca, çokuluslu şirketler, uluslararası gelişme lerin oluşturduğu süreç içerisinde, evsahibi ülkelerin eko nomik ve sosyal gelişimlerine yarattıkları istihdam olanak ları, getirdikleri yeni teknoloji ve bıraktıkları döviz ve vergilerle önemli oranda katkıda bulunmaktadırlar. Bu durumda, her iki tarafın da anlayışına ve çıkarı na uygun ortak bir noktayı bulmak: kalmaktadır. Bu iletişimi sağlayacak en önemli faktör de evsahibi ülke şartlarının çok dikkatli bin analizinden sonra hazırlanacak kapsamlı bir halkla ilişkiler programı olacaktır. Bunu çok iyi gören çokuluslu şirketler, halkla iliş kilere verdikleri önemi, onu, şirket üst düzey yönetiminde bir yönetim fonksiyonu olarak değerlendirerek göstermişler dir. Uluslararası ekonomik ve siyasi ilişkilerin günümüz de ulaştığı boyutlar çokuluslu şirketlerin önünde yeni ufuk lar açarken, yeni sorunları da beraberinde getirmiştir. So runlar 3?alnızca satışların arttırılması, yeni pazarlar ya ratma v.b. gibi ekonomik ve ticari değil; farklı değerler ve düşünce biçimlerinin karşı karşıya gelmesi gibi politik, sosyal ve kültüreldir de. Bu yüzden çokuluslu bir şirket, yabancı -bir ülkeye yatırım yapmadan önce, o ülkede mümkün olan en iyi halkla 12A-ilişkiler uygulamasını gerçekleştirebilmelidir. Bunun için de ilgili ülkenin kültürünü, politik yapısını, dini niteliğini dikkatlice analiz edip; şirketin politikasını ve programla rını ilgili ülkede kolaylıkla anlaşılacak şekilde uyarlaya cak bir halkla ilişkiler programı uygulanmalı ve ana ülke deki halkla ilişkiler faaliyetlerindekinden çok farklı yön temler izlenmelidir. Çokuluslu şirketlere ve çokuluslu şirketlerdeki halk la ilişkiler çalışmalarına pratik bir örnek teşkil eden Ro yal Dutch/Shell Grup Şirketleri, 190? yılında bir Hollanda şirketi olan Soyal Dutch Petroleum Company ile bir İngiliz şirketi olan Shell Transport and Trading Company arasında varılan bir anlaşmayla doğmuştur. Bu anlaşmayla iki şirket tüzel kişiliklerini korumak kaydıyla, menfaat ve faaliyet sahalarını birleştirmeyi kabul etmişlerdir. Grupta Royal : Dutch % 60 ve Shell Transport % 40 oranında hisseye sahip olup, bunlar ana şirket olarak bilinirler ve bir grup şir keti sayılmazlar; yalnızca ana ortaklıkların grup içindeki yatırımları gerçekleştirmesine aracılık yapıp, ortaklık kâ rını pay sahiplerine kanalize ederler. Grubu oluşturan şir ketler ise, Grup Holding Şirketleri (Shell Petroleum N.V. ve The Shell Petroleum Company Limited), Servis Şirketleri (Grup Şirketleri ve İşletme Şirketlerine tavsiyelerde bulu nur ve gerekli hizmetleri sağlarlar) ve İşletme Şirketleri (Türkiye1 nim de aralarında bulunduğu 100' den fazla ülkede petrol, doğal gaz, kömür, nükleer enerji,^ kimyevi maddeler ve maden endüstrisinin çeşitli dallarında faaliyette bulu nurlar )dir. Bu şirketlerin en belirgin özelliği, birbirinden çok farklı alanlarda faaliyette bulunmalarıdır. Ancak hepsinin uyması gereken ortak bir kural vardır ki, bu da, Shell 'in itibarını korumak için bütün faaliyetlerde doğruluk ve dü rüstlük ilkesine mutlaka uyulması zorunluluğudur. 125Aynı ilkeler doğrultusunda Türkiye'de faaliyet gös teren Royal Dutch/Shell Grup Şirketleri tamamı % 100 Shell1 e ait dört şirketten oluşmaktadır. 1987 sonu itibariyle 84J personelin istihdam edildiği bu şirketler şunlardır: - NV Turkse Shell (Petrol arama ve üretimi) * - Raffinaderij Shell Mersin NV (Petrol Tasfiyesi). - The Shell Go. of Turkey Ltd. (Madeni yağ imalatı, petrol ürünleri, madeni yağ ile kimyevi ve enerji ile ilgi li maddelerin pazarl anması) - Trakya Terminal BV Gerek genel merkezde gerekse Türkiye'deki grup şir ketlerinde halkla ilişkilere büyük önem verilmekte ve halk la ilişkiler bölümü de doğrudan şirket üst yönetimine bağlı, geniş yetkilerle donatılmış, ^şirket prestijini en üst nok tada tutma'1 temel amacı doğrultusunda çok yönlü faaliyetler de bulunan, dinamik bir organizasyon olarak yer almaktadır. Türkiye'deki Shell grubu şirketleri halkla ilişkiler faaliyetlerini, içeriden dışarıya; dışarıdan içeriye ve içe riden içeriye üçlü bir iletişim süreci dahilinde sürdürürken, bir çokuluslu şirkette halkla ilişkilerin ne şekilde uygula nacağını, örgütleneceğini ve programlanacağını pratik ve gün cel bir şekilde gözler önüne sermektedir.126

Abstract: