Küresel kahve markalarının ınstagram üzerinden gerçekleştirdiği marka kişiliği bazlı iletişim çalışmalarının çift yönlü analizi; Starbucks_tr, cariboucoffetr, caffeneroturkiye
Global coffee brands in ınstagram used communication studies based brand personality and its  double-directional analysis; Starbucks_TR, Cariboucoffetr, Cafenero Turkiye
Yazar: AYŞE BEYNEM URAN
Danışman: DOÇ. DR. NİHAL PAŞALI TAŞOĞLU
Kocaeli Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İletişim Bilimleri Ana Bilim Dalı / İletişim Bilimleri Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2018
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Kahve = Coffee ; Marka = Brand ; Marka iletişimi = Brand comminication ; Marka kişiliği = Brand personality ; Yabancı markalı ürünler = Foreign branded products ; Yeni medya = New media ; Ölçekler = Scales ; İnstagram = Instagram

Özet:
Sosyal medya mecraları; markaların tüketicileri ile birlikte değer yaratmasına, tüketicilerin birbirleri ile bağlantı kurmasına ve marka ile doğrudan iletişimde bulunmasına olanak sağlamıştır. Bu bağlamda, yeni medya bağlantılı marka iletişimi faaliyetleri, marka kişiliğinin tüketicilerle etkileşimli bir biçimde inşa edilmesine olanak tanımaktadır. Özellikle, küresel kahve markaları birincil hedef kitleleri konumunda bulunan sosyal medya kullanıcılarına yönelik olarak pazarlama iletişimi faaliyetlerini İnternet üzerinden şekillendirme olanağı bulmuştur. Günümüzde, yeni medya platformlarının gücünden etkin bir biçimde yararlanan küresel kahve markaları için, görsel ağırlıklı yeni medya platformları etkili bir araç halini almıştır. Görselin kolay hatırlanabilmesi ve marka kişiliğinin sembolik bir göstergesi olmasına bağlı olarak  Instagram  gibi dijital platformların önemi giderek artmaktadır.  Bu nedenle, bu araştırmada; Türkiye'de faaliyet gösteren küresel kahve markalarının yeni medya üzerinde gerçekleştirdiği marka iletişim faaliyetlerinin incelenmesi temel alınmıştır. Çalışmada, küresel kahve markalarının yaş aralığı olarak ana hedef kitlesini oluşturan genç hedef kitlenin en fazla kullandığı sosyal medya platformu olan ve Türkiye'de en yüksek oranda kullanılan ikinci sosyal ağ Instagram araştırma nesnesi olarak belirlenmiştir.  Bu bağlamda, çalışma içerisinde küresel kahve sektöründe faaliyet gösteren ve Instagram üzerinde sosyal etkileşim düzeyi en yüksek olan Starbucks, Caribou Cafe ve Cafe Nero Türkiye'nin Instagram üzerinden gerçekleştirdikleri marka kişiliği oluşturma bazlı marka iletişimi faaliyetleri içerik analizi ve netnografi yöntemlerinden yararlanılarak tüketiciyi de kapsayacak bir biçimde çift yönlü analiz edilmiştir.  Türkiye'de, görsel ağırlıklı yeni medya mecralarında marka kişilik özelliklerinin oluşturulma sürecini marka iletişim faaliyetleri bağlamında inceleyen sınırlı sayıda çalışma bulunması ve görsel dijital platformların tüketici ile duygusal bağlar yaratarak marka kişiliği oluşma sürecine katkısı bu çalışmanın temel çıkış noktasını oluşturmaktadır. Anahtar Kelimeler: Marka İletişimi, Aaker Marka Kişiliği Ölçeği, Yeni Medya, Instagram, Netnografi

Abstract:
Social media is allowing that the brands communicate their consumers directly, create value with their consumers and connect consumers with each other. In this context, brand communication activities with new media links enable the brand personality to be constructed in an interactive manner with the consumers. In particular, global coffee brands have been able to shape marketing communication activities on the Internet for social media users, who are in the primary target groups. Nowadays, visual new media platforms have become an effective tool for global coffee brands that have benefited from the power of new media platforms. 
Digital platforms such as Instagram are becoming more and more important due to the fact that the visual is easy to remember and the brand personality is a symbolic indicator. For this reason, in this research; examining global coffee brand communication activities carried out on new media operating in Turkey is based. In this study, instagram has been identified as a research object where young target audience of most use in the age range of global coffee brands forming the main target audience as a second the social network that is used at the highest rate in Turkey. 
In this context, operating in the global coffee industry Starbucks, Caribou Cafe and Cafe Nero in Turkey create a brand personality that performs the Instagram based on brand communication activities were examined. In the review, bi-directional analysis was used in a way to cover the consumer by using content analysis and netnography methods.
In Turkey, visual new media channels in the process of creating a brand personality traits have a limited number of studies examining the context of brand communication activities and visual digital platforms contribute to the brand personality of the process consists of creating emotional bonds with consumers constitute the basic starting point of this study. Keywords: Brand Communication, Aaker Brand Personality Scale, New Media, Instagram, Netnography