Farklı sosyal ağ platformlarında, reklam çekiciliği, reklam içerik türü ve sosyal etkili kişi varlığının dijital tüketici etkileşimine etkisi
The effect of advertisement attractiveness, advertisement content type and the presence of influencers on digital consumer engagement in different social networking platforms
Yazar: ELİF DUYGU ÖZYURT
Danışman: PROF. DR. HASAN KEMAL SUHER
Bahçeşehir Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: Reklamcılık = Advertising

Özet:
"Farklı sosyal ağ platformlarında, reklam çekiciliği, reklam içerik türü ve sosyal etkili kişi varlığının dijital tüketici etkileşimine etkisi" tezi kapsamında sosyal medya, sosyal ağ, sosyal ağ reklamları, reklam içerik türleri, reklam çekiciliği, sosyal etkili kişi ve dijital tüketici etkileşimi kavramları ele alınmıştır. Bu araştırma kapsamında 19 markanın beş farklı sosyal ağ platformundaki (Facebook, Instagram, Linkedin, Twitter, Youtube) belli bir döneme ait sosyal ağ paylaşımlarının etkileşim detayları incelenmiş ve bu paylaşımların dijital tüketici etkileşim türleri analiz edilmiştir. Bu inceleme sırasında reklam içerik türü, reklam çekiciliği ve sosyal etkili kişi varlığının dijital tüketici etkileşimine olan etkisi araştırılmıştır. Tezin araştırması kapsamında hangi sosyal ağ platformunda hangi içerik türünün ve çekiciliğinin daha yüksek etkileşim yarattığının analiz edilmesi hedeflenmiştir. 

Yürütülen içerik analizi kapsamında belirlenen 19 markanın paylaşımlarına ait etkileşim detayları ayrı ayrı sosyal ağ platformları için analiz edilmiştir. Her bir sosyal ağ platformunda, yapılan paylaşımların reklam türlerine göre, reklam içerik türü ve reklam çekiciliği türü değişkenlerinin dijital tüketici etkileşimine etkisi araştırılmıştır. Her bir sosyal ağ platformundaki dijital tüketici etkileşimi farklı değişkenler için ayrı ayrı Tek Yönlü Varyans Analizi veya t-Test ile ölçülmüştür. Analiz sonucuna göre, belirlenen değişkenlerin dijital tüketici etkileşimini anlamlı bir şekilde etkilediği görülmüştür. Bu bağlamda, reklam içerik türünün, reklam çekiciliğinin ve sosyal etkili kişi varlığının sosyal ağ reklam türlerinin dijital tüketici etkileşimi ile ilişkisinde anlamlı etkisi olduğu ortaya konmuştur. Bu ilişkilerde fotoğraf (görsel), video ve metin içerik türleri ile transformal ve bilgilendirici reklam çekiciliği türlerinin etkileri sosyal ağ platformlarına göre değişiklik gösterdiği ortaya konmuştur.

Abstract:
Social media, social network, social network advertisements, advertisement content types, advertisement attractiveness, social influencer and digital consumer engagement concepts are discussed within the scope of the thesis "The effect of advertisement attractiveness, advertisement content type and the presence of influencers on digital consumer engagement in different social networking platforms". Within the scope of this research, the engagement details of the social network posts of a certain time period on five different social networking platforms (Facebook, Instagram, Linkedin, Twitter, Youtube) of 19 brands were examined and the digital consumer engagement types of these posts were analyzed. During this review, the effect of advertisement content type, advertisement attractiveness and social influencer presence on digital consumer enggement was investigated. Within the scope of the research of the thesis, it is aimed to analyze which content type and attractiveness create higher interaction on which social networking platform.
The engagement details of the posts of 19 brands determined within the scope of the content analysis were analyzed separately for social networking platforms. In each social networking platform, the effect of the postings on the digital consumer engagement, according to the types of advertisements, the type of advertisement content and the attractiveness of the advertisements were investigated. Digital consumer engagement on each social networking platform was measured separately for different variables with One-Way Analysis of Variance or t-Test. According to the results of the analysis, it was seen that the determined variables significantly affected the digital consumer interaction. In this context, it has been revealed that the type of advertisement content, the attractiveness of the advertisement and the presence of influencers have significant effects on the relationship between social network advertisement types and digital consumer engagement.