Deneyimsel pazarlamanın marka tercihine etkisi üzerine ampirik bir araştırma
An empirical research on the effects of experiential marketing on brand preference
Yazar: GÜNCE SANLI
Danışman: DOÇ. DR. BURAK KARTAL
Manisa Celal Bayar Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2021
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Deneyimsel değer = Experiential value ; Deneyimsel pazarlama = Experiential marketing ; Marka = Brand ; Marka deneyimi = Brand experience ; Marka tercihi = Brand preference ; Pazarlama = Marketing ; Seyahat = Travel ; Türk Hava Yolları = Turkish Airlines ; Yapısal Eşitlik Modeli = Structural Equation Model

Özet:
Ekonomik sununun değişimiyle birlikte ekonomik değer zinciri metalardan mallara, mallardan hizmetlere ve hizmetlerden de deneyimlere doğru gelişen bir süreçten oluşmaktadır. Bu gelişim pazarlama anlayışında da değişimi beraberinde getirmiştir. Bu doğrultuda geleneksel pazarlama anlayışında olan malların veya hizmetlerin fonksiyonel özellikleri ve faydalarının yanında deneyimsel pazarlama yaklaşımında marka ile müşteri arasında duygusal bağ oluşturma hedeflenir. Deneyimsel pazarlama, müşteri markayı henüz satın almadan markanın sağlayacağı faydayı müşteriye yaşatmaya odaklanır. Bu kapsamda, müşterilerin sadece mal veya hizmet satın almadıkları, bunlarla birlikte bütünsel bir deneyim satın aldıkları gerçeğinden hareketle müşteriler için heyecanlı, keyif verici, duygusal, eşsiz ve unutulmaz deneyimler yaratmayı amaçlamaktadır.
Temel ihtiyacı iki nokta arasında süratli seyahat etme olan müşteri profilindeki değişme,insanların yaşam tarzlarının hızla değişmesi, değişen çalışma alışkanlıklarına bağlı olarak özellikle iş seyahatlerinde uçakta geçirilen zamanı faydalı bir biçimde kullanma, iş ve eğlenceyi birlikte yaşama isteği, yoğun geçen çalışma dönemleri sonucu müşterilerin kendilerini ödüllendirme arzusu, boş zamanları iyi değerlendirme ve hoş vakit geçirme isteğinin artması gibi gelişmelerhava yolu, seyahat ve dolayısıyla deneyimsel pazarlamanın uygulanabilirliği açısından büyük bir potansiyele sahiptir. Bu doğrultuda araştırmada stratejik deneyimsel pazarlama unsurlarını, deneyimsel kalite algısını ve deneyimsel değer algısını Türk Hava Yolları'na uyarlamak ve bu unsurların Türk Hava Yolu müşterilerinin tatmin düzeyi ve marka tercihine etkisini incelemek amaçlanmıştır. Bu amaç doğrultusunda Türk Hava Yolları müşterileri üzerinde verilerin anket yöntemi ile toplandığı bir araştırma gerçekleştirilmiştir. 722 Türk Hava Yolları müşterisinin katıldığı araştırmada elde edilen veriler SPSS 21.0 ve LISREL 8.80 paket programları kullanılarak analiz edilmiş ve yorumlanmıştır.
Yapısal eşitlik modeli analizi sonucunda stratejik pazarlama öğelerinden "duyusal" ve "davranışsal deneyim modüllerinin" müşteri tatmini ve marka tercihi üzerinde anlamlı bir etkisi olmadığı görülmüştür. "Duygusal deneyim modülü", THY ile seyahat eden müşterilerin yaşamış oldukları duygusal deneyimler müşteri tatminini doğrudan ve aynı yönlü etkilemektedir. Bu bileşen, marka tercihini tatmin aracılığıyla dolaylı olarak etkilemektedir. Müşterilerin bilişsel deneyim algılarını etkileyen THY, müşterilerinin tatminini doğrudan artırmaktadır. Bu bileşende müşterilerin marka tercihlerinin ise tatmin aracılığıyla dolaylı olarak etkilendiği ortaya çıkarılmıştır. "Algılanan deneyim kalitesi" öğelerine ait "fiziksel çevre" ve "diğer müşteriler" bileşenlerinin müşteri tatmini üzerinde anlamlı bir etkisi bulunmamaktadır. "Hizmet sağlayıcılar" bileşeni ile tatmin arasında doğrudan ve aynı yönlü etki bulunmaktadır. Bu bileşende müşterilerin marka tercihlerinin ise tatmin aracılığıyla dolaylı olarak etkilendiği ortaya çıkarılmıştır. "Müşterilerin arkadaşları" bileşeninin tatmin üzerindeki etkisi doğrudan ve ters yönlüdür. Bu bileşenin marka tercihlerini tatmin aracılığıyla dolaylı olarak ve ters yönde etkilediği ortaya çıkarılmıştır. "Müşterilerin kendileri" bileşeninin tatmin üzerindeki etkisi doğrudan ve aynı yönlüdür. Bu bileşenin müşterilerin marka tercihlerini tatmin aracılığıyla dolaylı olarak etkilediği ortaya çıkarılmıştır. "Deneyimsel değer" öğesine ait "duygusal değer" bileşeni ile tatmin arasında aynı yönlü ve doğrudan bir ilişki bulunmaktadır. "Deneyimsel değerin" "duygusal değer" bileşeninin marka tercihi değişkeni üzerindeki etkisi dolaylı ve aynı yönlüdür. "Duygusal değer" bileşeni ile marka tercihi arasında pozitif yönlü bir nedensellik bulunmaktadır. "Deneyimsel değerin" "fonksiyonel değer" bileşeninin tatmin üzerindeki etkisi doğrudan ve aynı yönlüdür. Bu bileşenin marka tercihi üzerinde tatmin değişkeni aracılığıyla dolaylı ve aynı yönde etkisinin olduğu ortaya konulmuştur. Ayrıca, araştırmada incelenen değişkenler ve THY hizmetini satın alma kararında etkili olan unsurlar demografik değişkenlere göre incelenmiştir.

Abstract:
Together with the progression of economic offering, economic value chain is composed of a process evolving from meta to products, products to services and services to experiences. This evolution has resulted in changes in marketing philosophy. In this respect, experiential marketing aims to create emotional connection between the brand and the customer in addition to the functional properties and benefits of the products in traditional marketing. Experiential marketing focuses on reflecting the benefit created by the brand to the customer before the customer purchases the product. In this context, from the reality of consumers purchasing the whole experience with a product and not purchasing only the product or service; the experiential marketing approach aims to create exciting, enjoyable, emotional and unforgettable experiences for consumers.
The change in the profile of the customer whose basic need is travelling between two destinations fast, the rapid variation in people's life styles, the desire to use the time spent in business trips on the airplanes efficiently, the intent to combine work and entertainment, customers' demand to reward themselves after heavy working periods, the increase in the desire to make good use of leisure time and having nice time have a huge potential regarding the applicability of airline and travel business and consequently experiential marketing. In this respect, this study aims to examine strategic experiential marketing components, experiential quality perception and experiential value perception in the airlines industry and investigate the effects of these components on Turkish Airlines (THY) customers' satisfaction level and brand preference. In line with this purpose, a research is conducted on Turkish Airlines customers via survey method and 722 questionnaires are collected from Turkish Airlines customers. The data gathered are analyzed by SPSS 21.0 and LISREL 8.80 and then findings and recommendations are presented.
As a result of structural equation modeling analysis; it has been observed that sensory and behavioral experience modules, two components of strategic experiential marketing have no meaningful effect on customer satisfaction and brand preference. Emotional experience module indicates that the emotional experiences of the customers traveling with Turkish Airlines affect the customer satisfaction directly and in the same direction. This component affects the brand preference indirectly through satisfaction. THY affects the customers' cognitive experience perception consequently, increases the customers' satisfaction directly. In this component, it is found that customers' brand preference is affected indirectly through satisfaction. Physical environment and other customers modules, two components of perceived experience quality have no meaningful effect on customer satisfaction. There is a direct and positive relationship between service providers component and satisfaction. In this component, it is revealed that customers' brand preference is affected indirectly through satisfaction. The effect of customers' friends component on satisfaction is direct and in reverse direction. It is revealed that this component affects the brand preference indirectly and in reverse direction through satisfaction. Customers themselves component has a direct and positive effect on the satisfaction. It is found that this component affects the customers' brand preference indirectly through satisfaction. There is a direct and positive relationship between the sensory value component of experiential value module. The effect of the emotional value component of the experiential value module on the brand preference parameter is indirect and in the same direction. There is a positive relationship between the emotional value component and the brand preference. The effect of the functional value component of the experiential value module on satisfaction is direct and in the same direction. It is presented that this component has an indirect and positive effect on the brand preference through satisfaction parameter. In addition, the variables examined in the study and the factors that affect the decision to purchase THY service are examined according to demographic variables.