Mağaza ortamındaki renk, ışık ve müziğin tüketicilerin mağaza imajı ve mağaza kişiliği algıları ile mağaza tercihleri üzerindeki rolü
The role of colour, lighting and music in the store environment on consumers perceptions of store image, store personality and their store preferences
Yazar: ELİF TAŞKIN
Danışman: DOÇ. DR. ZEHRA BOZBAY
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2020
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Işık = Light ; Mağaza atmosferi = Store athmosphere ; Mağaza kişiliği = Store personality ; Mağazalar = Stores ; Mekansal imaj = Spatial image ; Müzik = Music ; Renkler = Colors ; Tüketici algısı = Consumer perception ; Tüketici tercihleri = Consumer preferences ; İmaj = Image

Özet:
Bu çalışmada, mağaza ortamı değişkenlerinin tüketicilerin mağazaya yönelik değerlendirmeleri üzerindeki etkisi ele alınmıştır. Tüketicilerin kendi kişiliği ve kararlarının dışında çevresel unsurların da etkisinde kalarak mağazaya yönelik algılarının oluştuğu önermesinden hareketle bu tez hazırlanmıştır. Çalışma kapsamında tüketicilerin mağaza imajı ve mağaza kişiliğine yönelik algıları ve mağaza tercihleri üzerinde mağaza ortamı değişkenlerinden renk, ışık ve müziğin rolünü açıklayan bir model önerisi geliştirmek amaçlanmıştır. Her birinin iki seviyesi olan renk, ışık ve müzik değişkenlerinden faktöriyel tasarım düzeninde deneysel tasarım oluşturulmuştur. Deney değişkenlerinin kurgulanmasıyla oluşturulan mağaza ortamı video tasarımı deneklere izlettirildikten sonra anket soruları manipülasyon kontrolü de sağlanarak sekiz ayrı deney grubuna uygulanmıştır. Yüz yüze görüşme ile geçerli 600 veri elde edilmiştir. Elde edilen verilere MANOVA analizi uygulanmıştır. Elde edilen bulgular sonucunda, deney değişkenlerine göre mağaza imajı, mağaza kişiliği ve mağaza tercihi değişkenlerinin farklılıkları değerlendirilmiştir. Bu doğrultuda tüketicilerin mağaza imajı ve mağaza kişiliği algıları ile mağaza tercihlerinin renk, ışık ve müzik değişkenlerinin alt seviyeleri açısından farklılık gösterdiği bulunmuştur. Ayrıca bu değişkenlerin birbiri ile etkileşiminde ve toplam etkileşimde de farklılık gösterdiği tespit edilmiştir.

Abstract:
In this study, the effects of store environment variables on consumers evaluations towards the store are discussed. This thesis has been prepared according to the proposition that consumers perceptions about the store are formed by being influenced from environmental factors besides their own personality and decisions. Within the scope of the study, it was aimed to develop a model proposal that explains the role of color, light and music from the store environment variables on the perceptions and store preferences of consumers towards store image and store personality. Experimental design was created in a factorial design scheme, which consists of two levels of color, light and music. After the video design of the store environment created by the design of the experimental variables was shown to the subjects, the questionnaire questions were applied to eight different experimental groups by providing manipulation control. 600 data were obtained by face to face interview. MANOVA analysis was applied to the obtained data. With reference to the research results, the differences of store image, store personality and store preference variables were evaluated according to experiment variables. Accordingly, it has been found that consumers' perceptions of store image and store personality and store preferences differ in terms of lower levels of color, light and music variables. In addition, it was found that these variables differ in interaction with each other and in total interaction.