HTM perakendeciliğinde özel markalı ürünlerin markalanması ve marka mimarisine yönelik bir model önerisi
Model suggestion for branding of private label products and their brand architecture at FMCG retailing
Yazar: AYŞE SARIMEHMET
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ SAMET AYDIN
Maltepe Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Fast food = Fast food ; Fast food sektörü = Fast food sector ; Marka = Brand ; Marka mimarisi = Brand architecture ; Markalama = Marking ; Migros = Migros ; Perakendeciler = Retailers ; Perakendecilik = Retailing ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Özel marka = Private brand

Özet:
Avrupa ve Amerika gibi ülkelere kıyasla daha alt seviyelerde olsa da market markası veya Private Label (PL) olarak da adlandırılan özel markalı ürünlerin önemi ve pazar payı Türkiye'de de gün geçtikçe artmakta ve bunun soncunda da bu ürünlerinin nasıl markalanması gerektiği sorusu ile karşılaşılmaktadır. Özel markalı ürünlerin markalanmasında, ulusal zincir marketlerinde, sürekli indirim marketlerinde ve yerel zincirlerde farklılık görülmektedir. 
Bu çalışmada HTM (hızlı tüketim mamulleri) perakendeciliği örneklerinden olan ulusal zincir marketlerdeki markalamaya odaklanılmıştır. Ulusal zincir marketlerdeki özel markalı ürünlerin markalanması, kategoriye ve ürünlerin kalite performanslarına göre değişmektedir. Bu marketlerin bazı ürün ve kategorilerinde marketin kendi kurumsal ismi kullanılırken, bazı diğer kategorilerde ise farklı bir isim kullanıldığı görülmektedir. Bu durumun en önemli nedenin tüketicinin market algısı ile ürünün kalitesi ve bulunduğu kategorinin eşleşmesi olduğu düşünülmektedir. 
Bu araştırmada HTM marketlerine örnek teşkil edebilecek ulusal zincir marketlerinden Migros marketleri seçilmiş, Migros marketlerinin tüketici zihnindeki marka değerinin, ürünün gerçek kalitesi ve ürünün bulunduğu kategori arasındaki ilişki incelenmiş ve bu üç faktörün markalamaya olan etkisine bakılarak bir markalama ve marka mimarisi modeli ortaya çıkarılması amaçlanmıştır. 
Araştırmanın sonucunda HTM market algısı ile ürünün gerçek kalitesi, ürünün bulunduğu kategori ve markalama arasında bir ilişki ve bu üç faktörün özel markalı ürünlerin markalanmasında etkili olduğu, araştırmanın analizi sonrasında HTM perakendeciliğine örnek, ulusal marketler için geçerli, özel markalı ürünler için markalama ve marka mimarisi modeli ortaya çıkarılmıştır.

Abstract:
The market share of the products which are called as private label or retail brand, compared with America and Europe countries, is low even their importance and market share is increasing day by day in Turkey also. In this regard, we have the question in our mind about how should these products branded. In Turkey, we are seeing on there is different ways at branding of private label products according to national, local and discount chain supermarkets. 
Branding of private label products at national chain supermarket is changing according to product category and product quality performance. Some of these supermarkets is using its own corporate name while others are using different name. The main reason of this situation at branding is thought on matching of consumers' supermarket perception, product quality and product category.
In this research, Migros supermarket being an example to FMCG retails was selected, examined the relation between brand equity in consumer mind, product's real quality and product category, aimed to find the branding and brand architecture model out considering the impact on branding of these three factors. 
In the result of research, the relation between FMCG brand perception with real quality of product and product quality, in addition to the impact of these three factors over branding found out. After the analyse, branding model of private label and brand architecture were made for national supermarkets which are example of FMCG retailing.