Dijital reklamlarda çok modluluk ve reklam beğenisi: Türkiye'nin en değerli markalarına yönelik bir analiz
Multimodality and ad liking in digital ads: An analysis of Turkey's most valuable brands
Yazar: FERHAT GÜCÜYETER
Danışman: DOÇ. DR. BANU KÜÇÜKSARAÇ
Kocaeli Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations

Özet:
Brand Finance tarafından ''Türkiye'nin En Değerli 100 Markası''nın ilan edildiği
''Turkey 100-2022'' raporunda yer alan tüm markalar araştırmanın evrenini
oluşturmaktadır. Farklı sektörlerde faaliyet gösteren ve evreni temsil yeteneği yüksek olan
5 marka yargısal örnekleme yöntemiyle belirlenmiştir. Yazılı ve sözlü dilin, görüntülerin,
sesin ve diğer tüm unsurların kullanımını kapsadığından dolayı bu araştırmada modalite
veri türü olarak video kullanılmıştır. Söz konusu markaların YouTube sosyal medya
hesapları üzerinden 2022 yılında yayınlamış oldukları videolar tek tek incelenerek 35
başlıktan oluşan tasnif listesi oluşturulmuştur. Yargısal örnekleme yöntemi kullanılarak
bu videolar içerisinden sadece reklam olanları araştırmaya dahil edilmiştir. Araştırmada
çok modluluğun kullanımının reklam beğeni düzeyi üzerinde olumlu bir etkisi olduğu
varsayımı araştırıldığından dolayı bu markaların en az ve en çok beğeni alan ilk üç reklam
videoları üzerinden çok modlu söylem analizi kullanılarak çözümleme yapılmıştır.
Araştırmada yapılan reklam çözümlemelerine göre markaların yayınlamış oldukları
reklam videoları ile reklam beğeni düzeyleri arasında pozitif yönde bir etki olduğu bu
çalışmayla ortaya konulmuştur. Sonuç olarak çok modluluk, reklamcılık alanında yeni bir
perspektif sunarak markaların iletişim stratejilerini zenginleştirmekte ve etkileşim
pencerelerini artırmaktadır. Markaların reklam videolarında kullanılan metin, görüntü,
ses, müzik gibi iletişim bileşenlerinin birbiriyle etkileşimde bulunurken çok modlu
uyumsuzluk bulunursa beğeni düzeyi ve etkileşimin düştüğü bunun da doğrudan reklam
beğeni düzeyine paralel bir şekilde yansıdığı araştırma sonucunda ortaya konulmuştur.
Çok modluluğun düşük olduğu, bir modun diğerinden daha baskın olduğu veya modlar
arasında uyumsuzluğun olduğu reklam videolarının tüketiciler tarafından daha az
beğenilmekte olup; çok modluluğun yüksek olduğu, modlar arasında uyumsuzluğun
olmadığı reklam videolarının, tüketiciler tarafından daha çok beğenildiği sonucuna
ulaşılmıştır.

Abstract:
All brands included in the "Turkey 100-2022" report, where "Turkey's 100 Most
Valuable Brands" were announced by Brand Finance, constitute the universe of the
research. 5 brands that operate in different sectors and have a high ability to represent the
universe were determined by the judgmental sampling method. Video was used as the
modality data type in this research because it involves the use of written and spoken
language, images, sound and all other elements. The videos published by the brands in
question in 2022 on their YouTube social media accounts were examined one by one and
a classification list consisting of 35 titles was created. Using the judgmental sampling
method, only advertisements among these videos were included in the research. Since the
assumption that the use of multimodality has a positive effect on the level of ad liking was
investigated in the research, analysis was made using multimodal discourse analysis on
the first three advertising videos of these brands that received the least and most likes.
According to the advertising analysis conducted in the research, this study revealed that
there is a positive effect between the advertising videos published by the brands and the
ad liking levels. As a result, multimodality offers a new perspective in the field of
advertising, enriching brands' communication strategies and increasing their interaction
windows. As a result of the research, it has been revealed that if the communication
components such as text, image, sound and music used in the advertising videos of brands
interact with each other, if there is a multi-modal incompatibility, the level of appreciation
and interaction decreases, which is directly reflected in the level of ad appreciation.
Advertising videos with low multimodality, where one mode is more dominant than the
other, or where there is incompatibility between modes are less liked by consumers; It has
been concluded that advertising videos with high multimodality and no incompatibility
between modes are liked more by consumers.