Termal otellerde deneyimsel pazarlama algısının müşteri tatmini tekrar ziyaret etme niyeti ve ağızdan ağıza iletişim üzerine etkisi
The effect of experiential marketing perception on customer satisfaction,intention to visit again and world-of-mouth communication in thermal hotels
Yazar: TOLGAHAN GÜLAY
Danışman: DOÇ. DR. TUĞRUL AYYILDIZ
Aydın Adnan Menderes Üniversitesi / Sağlık Bilimleri Enstitüsü / Sağlık Bilimleri Ana Bilim Dalı / Sağlık Turizmi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: Turizm = Tourism

Özet:
Amaç: Günümüz rekabetçi turizm sektöründe, müşterilere unutulmaz ve tatmin edici
deneyimler sunmak, işletmelerin sürdürülebilir başarısı için kritik bir rol oynamaktadır.
Özellikle termal oteller, sundukları benzersiz hizmetlerle müşterilerin hem fiziksel hem de
ruhsal sağlığını hedefleyen bir deneyim sunmaktadır. Bu bağlamda, termal otellerde
deneyimsel pazarlama uygulamaları, müşteri tatmini, tekrar ziyaret etme niyeti ve ağızdan
ağıza iletişim üzerinde önemli etkiler yaratmaktadır. Deneyimsel pazarlama, müşterilerin
sadece bir ürünü veya hizmeti tüketmekle kalmayıp, aynı zamanda bu süreçte benzersiz ve
tatmin edici deneyimler yaşamalarını sağlayan bir yaklaşımdır. Müşteri deneyimini merkeze
alan bu pazarlama stratejisi, müşteri memnuniyetini ve sadakatini artırmada kritik bir öneme
sahiptir.

Gereç ve Yöntem: Bu çalışmanın temel amacı, Afyonkarahisar ilindeki 4 ve 5 yıldızlı
termal otel müşterilerinin deneyimsel pazarlama algılarını derinlemesine incelemek ve bu
algıların müşteri tatmini, tekrar ziyaret etme niyeti ve ağızdan ağıza iletişim üzerindeki
etkilerini değerlendirmektir. Araştırmanın kapsamını geniş tutmak amacıyla, %95 güven
aralığı ve %5 hata payı esas alınarak en az 384 katılımcıya ulaşılması hedeflenmiş,
toplamda 420 anket ile analiz süreci yürütülmüştür.
Bulgular: Araştırmada kullanılan kolayda örnekleme yöntemi, hızlı ve ekonomik veri
toplama imkânı sunarak geniş bir örneklem grubuna ulaşmayı sağlamıştır. Elde edilen
veriler üzerinde yapılan korelasyon analizleri, deneyimsel pazarlamanın duyusal ve
duygusal boyutlarının müşteri tatmini, tekrar ziyaret etme niyeti ve ağızdan ağıza iletişim
üzerinde pozitif ve istatistiksel olarak anlamlı etkileri olduğunu ortaya koymuştur. Özellikle
xi
duyusal ve duygusal deneyim boyutlarındaki artışın, müşteri tatmini ve bağlılığını önemli
ölçüde artırdığı gözlemlenmiştir. Ayrıca, ilişkisel deneyim boyutundaki artışın da müşteri
tatminini olumlu yönde etkilediği belirlenmiştir.

Sonuç: Bu bulgular, termal otellerin deneyimsel pazarlama stratejilerini güçlendirerek
müşteri tatminini ve bağlılığını artırabileceğini, böylece olumlu ağızdan ağıza iletişim
yoluyla işletme performansını iyileştirebileceğini göstermektedir. Bu çalışma, termal otel
işletmeleri için deneyimsel pazarlamanın önemini vurgularken, aynı zamanda müşteri
davranışlarını anlamada ve geliştirmede önemli bir rehber sunmaktadır.

Anahtar Kelimeler: Deneyimsel Pazarlama, Müşteri Tatmini, Tekrar Ziyaret Etme Niyeti,
WOM

Abstract:
Objective: In today's competitive tourism industry, providing customers with memorable
and satisfying experiences plays a critical role in the sustainable success of businesses. In
particular, thermal hotels offer an experience that targets both the physical and mental
health of customers with their unique services. In this context, experiential marketing
practices in thermal hotels have significant impacts on customer satisfaction, revisit
intention, and word-of-mouth communication. Experiential marketing is an approach that
enables customers not only to consume a product or service but also to have unique and
satisfying experiences in the process. This customer-experience-centered marketing strategy
is critical to increasing customer satisfaction and loyalty.
Material and Metods: The main purpose of this study is to examine in depth the
experiential marketing perceptions of 4 and 5 star thermal hotel customers in
Afyonkarahisar province and to evaluate the effects of these perceptions on customer
satisfaction, revisit intention, and word-of-mouth communication. In order to keep the scope
of the research wide, it was aimed to reach at least 384 participants based on a 95%
confidence interval and a 5% margin of error, and the analysis process was carried out with
420 questionnaires in total.
Results: The convenience sampling method used in the study enabled a large sample group
to be reached by providing fast and economical data collection. Correlation analyses of the
obtained data revealed that the sensory and emotional dimensions of experiential marketing
have positive and statistically significant effects on customer satisfaction, revisit intention,
and word-of-mouth communication. In particular, it was observed that an increase in the
xiii
sensory and emotional experience dimensions significantly increased customer satisfaction
and loyalty. In addition, an increase in the relational experience dimension was also found
to positively affect customer satisfaction.
Conclusion: These findings suggest that by strengthening experiential marketing strategies,
thermal hotels can increase customer satisfaction and loyalty, thereby improving business
performance through positive word-of-mouth. This study highlights the importance of
experiential marketing for thermal hotel businesses and provides an important guide to
understanding and improving customer behavior.
Key Words: Experiential Marketing, CustomerSatisfaction, RevisitIntention, WOM.