Markalara yönelik etiksel algılamaların tüketici-marka etkileşimi, marka aşkı ve marka sadakati üzerine olan etkileri ve muhtemel çıktıları
The effects of ethical perceptions towards brands on consumer-brand engagement, brand love and brand loyalty and possible outcomes
Yazar: DAMLA NUR DEMİREL
Danışman: PROF. DR. ULUN AKTURAN
Galatasaray Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Ağızdan ağıza iletişim = Word of mouth communication ; Etik = Ethics ; Marka = Brand ; Marka aşkı = Brand love ; Marka etkileşimi = Brand interaction ; Marka sadakati = Brand loyalty ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Tüketici algısı = Consumer perception ; Tüketici davranışı = Consumer behavior

Özet:
Bu araştırma, markaların tüketici bakış açısından etik algılayışlarının tüketicimarka etkileşimi, marka aşkı ve marka sadakati ile ilişkisine odaklanırken öte yandan
da marka sadakatinin satın alma niyeti ve olumlu ağızdan ağıza iletşime ilişkin
muhtemel etkilerini göstermeyi amaçlamıştır. Bu bağlamda, algılanan etik anlayışın
tüketici-marka etkileşimi, marka aşkı ve marka sadakati ile önce doğrudan ilişkisi
incelenmiştir. Akabinde ise tüketici-marka etkileşimi ve marka aşkının algılanan etik
anlayış ile marka sadakati ilişkisine yönelik aracılık rolleri üzerine durulmuştur. Son
olarak ise marka sadakati kavramının tüketicinin eylemsel ve kendi özgür iradesiyle
gerçekleştirdiği satın alma niyeti ve olumlu ağızdan ağıza iletişim ile ilişkisi analiz
edilerek çalışma tamamlanmıştır.
Gelişen ve büyüyen pazar koşullarında tüketicilerin istek ve ihtiyaçları sabit
durmamakta, zaman içinde değişiklik göstermektedir. Yaşamak için tüketimin zorunlu
olması ve gelişen dünyada tüketimin giderek artması tüketici davranışları üzerine
araştırma yapmayı zorunlu kılmıştır. Tüketici davranışları, psikoloji, pazarlama,
sosyoloji, ekonomi ve mühendislik gibi birçok dalın araştırılması önemle gereken
konularından biri olmuştur. Pazarlama alanında firmaların tüketicileri anlaması
doğrudan firma başarısı ile ilişkili olduğundan pazarlamacılar tüketici bakış açısına
göre pazarlama stratejilerini oluşturmaktadır. Tüketici satın alma karar sürecinin nasıl
ilerlediği, bir pazarlama stratejisinin pazardaki talebe ne oranda cevap verdiği ile
doğrudan ilişkilidir. Öte yandan, sadece tüketici satın alma karar sürecini anlamak için
değil, aynı zamanda sürdürülebilir bir marka değeri yaratmak, tüketicilerde ilgili
markayı sahiplenme ve tercih etme arzusu uyandırmak için marka aşkı, marka sadakati
ve marka bağlılığı gibi çeşitli duygular uyandırmak için de tüketicileri dinlemek ve
anlamak büyük önem teşkil etmektedir.
İşletmeler, yarattıkları marka aşkı, marka sadakati veya marka bağlılığı gibi
duygu yoğunluğu yüksek markaya yönelik kavramlar ile marka imajlarını korur ve
güçlendirir, müşteri hacimlerini genişletir, tüketiciler ile geliştirdiği güçlü duygular
sayesinde ekstra pazarlama aktivitesinde bulunmadan yeni müşteriler edinebilir ve
pazarlama faaliyetlerine yönelik maliyetlerini bu doğrultuda azaltabilmektedir. Bu
güçlü duygular sayesinde işletmeler, rakiplerine karşı zorlayıcı pazar koşullarında
rekabet avantajı yakalayabilmektedir. Bu doğrultuda araştırmanın ilk bölümünde
tüketici davranışlarına değinilmiş olup bu davranışları yönlendiren etkenler detayları
ile incelenmiş, bu etkenlerin öneminden bahsedilerek işletmelere yönelik tüketici
davranışlarını anlamanın ve bu anlayışa uygun olarak pazarlama stratejilerinin
geliştirilmesinin önemi üzerinde detayları ile durulmuştur. Temel olarak tüketici ve tüketim kavramlarına değinilmiş olup bu kavramların evrilmesiyle çeşitli tüketici
modellerinin nasıl meydana geldiği ve neyi hedeflediği detaylarıyla anlatılmıştır.
Günümüz gelişen dünyasında farklı tüketim modellerinin ortaya çıkması ve çok
sayıda rekabetçi markaların oluşması ile tüketiciler sadece kaliteli veya uygun fiyatlı
ürün veya hizmet arayışında olmayıp markalardan bazı özelliklere sahip olmalarını
beklemektedir. Tüketiciler, markaların güvenilir olmasını, çevreye zarar vermemesini,
kamu yararını gözetmesini ve kamu yararına katkıda bulunmasını, belirli ahlak
ilkelerine ve normlara sahip olmasını ve konu her ne olursa olsun bu ilkelere sadık
kalmasını ve etik anlayışa sahip olmasını ve bu anlayışı hem iç paydaşlarına hem de
dış paydaşlarına yansıtmasını ve her koşulda sürdürmesini beklemektedir. Bu
bağlamda, tüketici istek ve ihtiyaçlarını dinleyen ve anlayan bir işletme değişen
tüketici taleplerine ayak uydurarak etik kavramı üzerine yoğunlaşmalı, kurumsal
sosyal sorumluluk projeleri ile etik anlayışlarını desteklemeli ve hedef kitlelerine
kendilerini en doğru şekilde tanıtmalıdır.
Pazar koşullarının dinamik olduğu günümüz şartlarında işletmeler, tüketiciler
veya hedef müşterileri ile etkileşime girerek onları kaybetmeyi önlemek ya da
kazanmak için iletişimde olmak istemektedir. Bu etkileşim sayesinde işletmeler,
tüketicileri ile olumlu ve sürdürülebilir bir ilişkinin temelini atmaktadır. Öte yandan
tüketiciler tarafından ise markalarla vakit geçirmek için para, zaman veya enerji gibi
kendi kişisel kaynakların tüketilmesi söz konusudur. Tüketicilerin kendi istekleri ile
bu etkileşime girmeleri oldukça önemlidir. Bu isteği işletmeler en doğru şekilde
kullanarak marka aşkı, marka güveni veya marka sadakati gibi markalara yönelik
güçlü duyguların barındığı kavramların oluşmasını sağlayabilmektedir.
Dijitalleşmenin etkisiyle tüketici-marka etkileşimleri, kolaylıkla markaların sosyal
medya hesaplarından çeşitli aktivitelerle, çekilişlerle veya anketlerle oluşturulabilir
hale gelmiştir. Yine markaların web siteleri üzerinden kişilelleştirilmiş hizmet
sunmaları bu etkileşimlerin olumlu yönde ilerlemesini sağlamaktadır. Marka ile
kendini daha çok etkileşimde ve bir şekilde ilişkili hisseden tüketiciler, o markaya
yönelik marka aşkı veya marka sadakati gibi yoğun duygular geliştirme eğilimi
göstermektedir. Dolayısıyla, markaları etik olarak algılayan ve kendi sahip olduğu etik
ilkeler ile paralel olduğunu düşünen bireyler, o marka ile daha çok etkileşime girme
isteği gösterir, bu etkileşimlerin olumlu etkisiyle marka aşkı ve marka sadakati gibi
güçlü duygusal bağların oluşumu söz konusudur.
Markaya ilişkin sadakat duygusu geliştiren bireyler, markanın birer savunucusu
olmakla kalmayıp rakip markaların çeşitli pazarlama çabalarına ve baskılarına rağmen
tercih edilen markaya ilişkin ürün veya hizmeti yeniden satın alma eğilimi
göstermektedir. Bu duyguyu oluşturabilmek işletmeler için oldukça önemlidir çünkü
bu müşteri grubu için işletmeler ekstra pazarlama aktivitesi geliştirmek zorunda
olmadığından pazarlama faaliyetlerine ilişkin maliyetlerini düşürme şansı
yakalamaktadır. Sadık müşterilerin, şartlar ne olursa olsun rakip markalar ne
sunuyorsa sunsun tercih ettiği markadan satın alım yapmaya devam etmesinin yanında
bu bireyler, gerek ailesine ve arkadaşlarına sözlü olarak, gerek markanın sosyal medya
hesaplarından ya da çeşitli forumlardan marka ile ilgili olumlu, bireyleri satın almaya
teşvik edici bilgiler paylaşarak firmaya müşteri kazandırmaktadır. Bu şekilde markaya
ilişkin güven duygusu artmakta ve diğer tüketiciler tarafından da tercih edilme olasılığı yükselmektedir. Bu bağlamda araştırmanın ikinci kısmında marka ve markaya ilişkin
kavramlar detaylarıyla açıklanmış, birbirleri ile ilişkilerinden bahsedilmiştir. Bu
ilişkiler ve tüketici davranışları referans alınarak araştırmaya ilişkin hipotezler
oluşturulmuştur.
Araştırmanın üçüncü kısmında ise araştırma kapsamında geliştirilen hipotezlerin
analizi yapılmıştır. Bu bağlamda, öncelikle oluşturulan hipotezler literatür bilgisiyle
desteklenerek detaylı olarak incelenmiştir. Bu araştırma, algılanan etik anlayış,
tüketici-marka etkileşimi, marka aşkı, marka sadakati, satın alma niyeti ve olumlu
ağızdan ağıza olmak üzere 6 adet değişken içermekte ve birbirleri ile doğrudan veya
aracı rollerle ilişkisine baktığından literatürdeki çalışmalara destek vermeyi
amaçlamıştır.
Araştırma, zaman, ulaşılabilirlik ve maddi kaynak yetersizliği sebebiyle
Türkiye'deki tüm tüketiciler üzerinden yürütülememiştir. Bu sebeple, araştırmanın ana
kütlesini İstanbul'da yaşayan 18 yaş ve üzeri Türk bireyler oluşturmuştur. Araştırmada
tesadüfi olmayan örnekleme yöntemlerinden kolayda örnekleme kullanılarak Google
Forms üzerinden çevrimiçi anket bağlantısı ile katılımcılara çalışmaya ilişkin anket
formu iletilmiştir. Toplamda 363 adet anket verisi elde edilmiş olup katılımcıların
cevapları incelenmiştir. Bu cevaplarda herhangi bir tutarsızlığın gözlemlenmemesi ile
herhangi bir yanıt çıkarılmadan analize 363 anket verisi ile devam edilmiştir.
Araştırmaya ilişkin anket formu 6 değişkene ilişkin toplam 28 ifade
içermektedir. Bu ifadelere katılımcılardan "1-kesinlikle katılmıyorum, 2-katılmıyorum,
3-ne katılıyorum ne katılmıyorum, 4-katılıyorum, 5-kesinlikle katılıyorum" olmak üzere
5'li Likert ölçeği ile yanıtlamaları istenmiştir. Değişkenlere ilişkin ölçek ifadelerinden
sonra katılımcılara sosyo-demografik sorular yöneltilerek araştırma örneklemine ilişkin
bilgi ve gerekli frekans değerleri elde edinilmiştir.
Anket katılımcılarına ilişkin sosyo-demografik verilerin analizine bakıldığında
araştırmaya katılanların %53,7'sini kadın, %46,3'ünü erkek bireyler oluşturmaktadır. Bu
bireylerden %60,9'u bekarken, %39,12'si evlidir. Katılımcıların yarısından fazlası %52,3
ile lisans mezunu olup bunu %33,1 ile lisansüstü mezunu bireyler takip etmiştir.
Katılımcıların büyük çoğunluğu %76,9 oranla aktif olarak çalışmakta olup %27,0'si
11.001-16.500 TL arasında net gelire sahipken bunu %25,6 ile 22.0001 TL ve üzeri net
gelir aralığı takip etmiştir.
Anket katılımcılarından elde edilen veriler IBM SPSS Statistics 29 for Windows
programı ile analiz edilmiştir. Verilerin analizinde sırasıyla güvenilirlik analizi,
geçerlilik kapsamında keşfedici faktör analizi, regresyon öncesi normallik testi ve
hipotezlere göre basit ya da çoklu doğrusal regresyon ile hipotez testleri yapılmıştır.
Öncelikle, ölçekler ayrı ayrı güvenilirlik analizine sokulmuş ve ifadelere ilişkin
Cronbach's Alpha değerleri güvenilirlik için gerekli aralıkta olduğundan herhangi bir
ifade ölçeklerden çıkarılmadan analize devam edilmiştir.
Analizin ikinci aşaması olarak araştırmada kullanılan ölçeklere ilişkin geçerlilik
analizi keşfedici faktör analizi yapılarak uygulanmıştır. Yapılan faktör analizi
sonucunda, herhangi bir ölçekte herhangi bir ifadede birden fazla yüklenme
gözlenmemiştir. Faktör yükleri minimum değer olan 0,50'den yüksek bulunmuştur.
Bu sebeple herhangi bir ifade ölçekten çıkarılmadan analize devam edilmiştir.
Analizin üçüncü aşaması olarak regresyon analizine geçmeden önce regresyon
yönteminin doğru yöntem olup olmadığını test etmek amacıyla elde edilen verilerin
normal dağılım gösterip göstermediği kontrol edilmiştir. Normallik testi öncesinde
ölçeklerin ortalaması alınmış normallik testine bu şekliyle sokulmuştur. İlgili analiz
sonucunda elde edilen çarpıklık (Skewness) ve basıklık (Kurtosis) değerleri ölçeklerin
normal dağılım gösterip göstermediğinin ölçütüdür. Ölçeklere ilişkin çarpıklık
(Skewness) ve basıklık (Kurtosis) değerleri ilgili referans değer aralığında olduğundan
ölçeklerin normal dağılım gösterdiği ve parametrik analize uygun olduğuna
ulaşılmıştır.
Normallik testleri tamamlandıktan sonra analizin dördüncü açaması olan
hipotezlerin basit veya çoklu doğrusal regresyon ile test edildiği evreye geçilmiştir.
Araştırma kapsamında toplamda 9 adet hipotez geliştirilmiştir. H1 hipotezi algılanan
etik anlayışın tüketici-marka etkileşimi üzerinde olumlu bir etkisi olduğunu ifade eden
hipotezdir. Yapılan basit doğrusal regresyon analizi sonucunda bu iki değişken
arasında anlamlı ve olumlu bir ilişki olduğu tespit edilmiştir. Bu bağlamda H1 hipotezi
kabul edilmiştir.
Araştırmanın ikinci hipotezi ise algılanan etik anlayışın marka aşkı üzerinde
olumlu bir etkisi olduğunu savunmaktadır. Bu hipotez de yine basit doğrusal regresyon
ile test edilmiş olup iki değişken arasında anlamlı ve olumlu bir ilişki olduğu sonucuna
varılmıştır. Bu doğrultuda, araştırmanın ikinci hipotezi H2 de kabul edilmiştir.
Araştırmanın üçüncü hipotezi ise algılanan etik anlayışın marka sadakati üzerinde
olumlu bir etkisi olduğunu söylemektedir. Yine basit doğrusal regresyon yöntemi ile
değşkenler arasında anlamlı bir ilişki olup olmadığı test edilmiş olup analiz sonucunda
algılanan etik anlayış ile marka sadakati arasında anlamlı ve olumlu bir ilişki olduğuna
ulaşılmıştır. Bu bağlamda, araştırmanın üçüncü hipotezi H3 de kabul edilmiştir.
Araştırmanın dördüncü ve beşinci hipotezi birlikte çoklu doğrusal regresyon
aracılığı ile test edilmiştir. Bunlardan H4, tüketici-marka etkileşiminin marka sadakati
üzerinde olumlu bir etkisi olduğunu savunurken; H5 ise marka aşkının marka sadakati
üzerine olumlu bir ilişkisi olduğunu söylemektedir. Yapılan çoklu doğrusal regresyon
sonucunda ilgili değişkenler arasında anlamlı ve olumlu bir ilişki olduğu sonucuna
ulaşılmıştır. Bu bağlamda, H4 ve H5 hipotezleri kabul edilmiştir.
Araştırma kapsamında oluşturulan altıncı hipotez marka sadakatinin satın alma
niyeti üzerinde olumlu bir etkisi olduğunu savunmaktadır. Yapılan basit doğrusal
regresyon analizi sonucunda bu iki değişken arasındaki ilişkinin anlamlı ve olumlu
olduğuna ulaşılmıştır. Bu bağlamda, H6 hipotezi kabul edilmiştir.
Araştırmanın bir diğer hipotezi marka sadakatinin olumlu ağızdan ağıza iletişim
üzerinde olumlu bir etkisi olduğunu ifade etmektedir. Bu hipotez testi de yine basit
doğrusal regresyon ile analiz edilmiş olup iki değişken arasındaki ilişki anlamlı ve
olumlu bulunmuştur. Bu doğrultuda, H7 hipotezi de yine kabul edilmiştir.
Araştırmanın sekizinci hipotezi, tüketici-marka etkileşiminin algılanan etik
anlayış ile marka sadakati ilişkisine yönelik aracılık rolünü incelemeye yönelik olup
bu ilişkinin olumlu olduğunu savunmaktadır. Aracılık etkisi çoklu doğrusal regresyon
aracılığı ile analiz edilmiştir. H3 hipotezinin testinde yani algılanan etik anlayışın
marka sadakatine doğrudan etkisinin incelendiği analizdeki B regresyon katsayısının
tüketici-marka etkileşimi dahil edilerek algılanan etik anlayışın marka sadakatine olan
ilişkisinin ölçüldüğü H8 hipotezinin testinde azaldığı ve ilişkinin anlamlı olduğu
gözlemlenmiştir. Bu bağlamda, H8 hipotezi kabul edilmiştir.
Araştırmanın son ve dokuzuncu hipotezi ise marka aşkının algılanan etik anlayış
ile marka sadakati ilişkisine yönelik aracılık etkisinin olduğu ve bu etkinin olumlu
olduğunu söylemektedir. Çoklu doğrusal regresyon ile aracılık etkisi test edilmiştir.
Araştırmanın H3 hipotezi algılanan etik anlayışın marka sadakati üzerinde olumlu bir
etkisi olduğunu savunan hipotezdir. Bu hipotez testi sonucunda elde edilen B
regresyon katsayısı marka aşkının aracı değişken olarak dahil edildiği çoklu doğrusal
regresyon sonucunda azalış göstermiş ve değişkenler arasındaki ilişki anlamlı
bulunmuştur. Bu doğrultuda, araştırmanın dokuzuncu hipotezi H9 da kabul edilmiştir.
Araştırma bulguları, firmaların güçlü etik anlayışlar geliştirerek markalarını
oluşturmalarının gerekliliğinin önemini vurgulamaktadır. Literatürde etik ilkeler
üzerine birçok çalışma yapılmıştır. Bu araştırma ise algılanan etik anlayış, tüketicimarka etkileşimi, marka aşkı, marka sadakati, satın alma niyeti ve olumlu ağızdan
ağıza iletişim olmak üzere toplamda 6 farklı değişkeni bünyesinde barındırarak bu
değişkenlerin ilişkisini incelemesiyle mevcut çalışmalardan ayrılmaktadır. Yine
literatürde tüketici-marka etkileşiminin ve marka aşkının ayrı ayrı algılanan etik
anlayış ile marka sadakati üzerine aracılık etkileri ile ilgili çok sayıda araştırma
bulunmamaktadır. Bu çalışma, bu aracılık rollerinin varlığını doğrulamış fakat
araştırmanın daha büyük ölçekte yapılması ile ancak genellenebilirliği mümkündür.
Günümüz gelişen dünyasında tüketici istek ve ihtiyaçlarını anlamanın önemi ve
zorunluluğu yapılan bu çalışma ile de desteklenmiştir. Tüketicilere yönelik marka ile
etkileşimler geliştirmenin, tüketici katılımının artırılmasının ve tüketicide markaya
yönelik tutku düzeyinde bir aşk yaratmanın tüketicide güçlü bir sadakat duygusunu
geliştirdiği ve bu güçlü sadakat duygusu ile de tüketicinin satın alma eylemi
gerçekleştireceği hatta yeniden satın alım yapacağı yine bu çalışma kapsamında
ulaşılan sonuçlar arasındadır. Ek olarak, güçlü sadakat duygusuna sahip olan
tüketicilerin, markaların ürün veya hizmetlerine ilişkin çevresine olumlu söylemlerde
bulunacağı, onları ilgili markadan alışveriş yapmaya teşvik edeceği de yine bu çalışma
kapsamında literatürü destekler nitelikte sonuçlanmıştır.
Sonuç olarak, araştırma kapsamında geliştirilen 9 hipotezin tamamı kabul
edilmiştir ve bu durum literatürdeki bilgiler ile çelişmemektedir.

Anahtar Kelimeler: Marka, algılanan etik anlayış, tüketici-marka etkileşimi, marka aşkı, marka sadakati, satın alma niyeti, olumlu ağızdan ağıza iletişim

Abstract:
This research focuses on the relationship between perceived ethicality of brands
from the consumer perspective and consumer-brand interaction, brand love and brand
loyalty, while also aiming to show the possible effects of brand loyalty on purchase
intention and positive word-of-mouth communication. The direct relationship between
perceived ethicality and consumer-brand engagement, brand love, and brand loyalty is
first analyzed in this context. Subsequently, the mediating roles of consumer-brand
engagement and brand love on the relationship between perceived ethicality and brand
loyalty were emphasized. Finally, the study is completed by analyzing the relationship
between the concept of brand loyalty and with performed by the consumer's action and
free will purchase intention and positive word-of-mouth communication.
In developing and growing market conditions, the demands and needs of
consumers do not remain constant and change over time. The necessity of consumption
in order to live and the gradual increase in consumption in the developing world has
made it imperative to conduct research on consumer behavior. Consumer behavior has
become one of the most important topics to be researched in many branches such as
psychology, marketing, sociology, economics and engineering. In the field of
marketing, since firms' understanding of consumers is directly related to the success
of the firm, marketers create marketing strategies according to the consumer
perspective. How the consumer purchase decision process proceeds is directly related
to the extent to which a marketing strategy responds to the demand in the market. On
the other hand, it is important to listen and understand consumers not only to
understand the consumer purchase decision process, but also to create sustainable
brand equity, to evoke various emotions such as brand love, brand loyalty and brand
attachment in order to create a desire in consumers to own and prefer the relevant
brand.
Organizations protect and strengthen their brand image, expand their customer
volumes, acquire new customers without extra marketing activities thanks to the strong
emotions they develop with consumers, and reduce the costs of marketing activities in
this direction. Thanks to these strong emotions, organizations can gain competitive
advantage in challenging market conditions against their competitors. In this direction,
in the first part of the research, consumer behaviors are mentioned, the factors that
guide these behaviors are examined in detail, the importance of these factors is
mentioned and the importance of understanding consumer behaviors for organizations
and developing marketing strategies in accordance with this understanding is
emphasized in detail. Basically, consumer and the concepts of consumption are mentioned and how various consumer models have emerged with the evolution of
these concepts and what they aim for are explained in detail.
In today's developing world, with the emergence of different consumption
models and the formation of a large number of competitive brands, consumers are not
only looking for quality or affordable products or services, but also expect brands to
have certain characteristics. Consumers expect brands to be reliable, not to harm the
environment, to observe the public interest and contribute to the public interest, to have
certain moral principles and norms and to be loyal to these principles regardless of the
subject matter, to have an ethical understanding and to reflect this understanding to
both internal and external stakeholders and to maintain it under all circumstances. In
this context, an organization that listens to and understands consumer demands and
needs should focus on the concept of ethics by keeping up with changing consumer
demands, support their understanding of ethics with corporate social responsibility
projects and introduce themselves to their target audiences in the most accurate way.
In today's dynamic market conditions, organizations want to interact with
consumers or target customers in order to prevent losing, or gain them. Through this
interaction, organizations lay the foundation for a positive and sustainable relationship
with their consumers. Consumers, on the other hand, consume personal resources such
as money, time or energy to spend time with brands. It is very important that consumers
engage in this interaction voluntarily. By using this desire in the most appropriate way,
organizations can create concepts such as brand love, brand trust or brand loyalty,
which contain strong emotions towards brands. With the impact of digitalization,
consumer-brand interactions can be easily created through various activities,
sweepstakes or surveys on brands' social media accounts. Again, the fact that brands
offer personalized services through their websites enables these interactions to
progress in a positive direction. Consumers who feel more engaged and somehow
related to the brand tend to develop intense emotions such as brand love or brand
loyalty towards that brand. Therefore, individuals who perceive brands as ethical and
think that they are in line with their own ethical principles show a desire to interact
more with that brand, and with the positive effect of these interactions, strong
emotional bonds such as brand love and brand loyalty are formed.
Individuals who develop a sense of brand loyalty are not only advocates of the
brand, but also tend to repurchase the product or service of the preferred brand despite
various marketing efforts and pressures of competing brands. It is very important for
organizations to be able to create this feeling because organization do not have to
develop extra marketing activities for this customer group, so they have the chance to
reduce the costs of marketing activities. In addition to the fact that loyal customers
continue to purchase from their preferred brand no matter what the conditions are and
no matter what competing brands offer, these individuals bring customers to the
company by sharing positive and encouraging information about the brand, either
verbally to their family and friends, or through the brand's social media accounts or
various forums. In this way, the sense of trust in the brand increases and the likelihood
of being preferred by other consumers increases. In this context, in the second part of
the research, brand and brand-related concepts were explained in detail and their relationships with each other were mentioned. Hypotheses related to the research were
formed with reference to these relationships and consumer behaviors.
In the third part of the study, the hypotheses developed within the scope of the
research were analyzed. In this context, firstly, the hypotheses were analyzed in detail
by supporting them with the literature. This research includes 6 variables, namely
perceived ethicality, consumer-brand interaction, brand love, brand loyalty, purchase
intention and positive word of mouth, and aims to support the studies in the literature
as it looks at their direct or mediating roles with each other.
The research could not be conducted on all consumers in Turkey due to lack of
time, accessibility and financial resources. For this reason, the universe of the study
consisted of Turkish individuals aged 18 and over living in Istanbul. In the study,
convenience sampling, one of the non-random sampling methods, was used and the
survey form for the study was sent to the participants via an online survey link through
Google Forms. A total of 363 survey data were obtained and the answers of the
participants were analyzed. Since no inconsistencies were observed in these answers,
the analysis continued with 363 survey data without removing any answers.
The questionnaire form for this study includes a total of 28 statements related to
6 variables. The participants were asked to respond to these statements on a 5-point
Likert scale as "1 - strongly disagree, 2 - disagree, 3 - neither agree nor disagree, 4 -
agree, 5 - strongly agree". After the scale expressions related to the variables, sociodemographic questions were asked to the participants to obtain information about the
research sample and the necessary frequency values.
When the socio-demographic data of the survey participants are analyzed, 53.7%
of the respondents are female and 46.3% are male is observed. While 60.9% of these
individuals are single, 39.12% are married. More than half of the participants were
undergraduate graduates with 52.3%, followed by postgraduate graduates with 33.1%.
The majority of the participants were actively working with 76.9% and 27.0% of them
had a net income between 11,001-16,500 TL, followed by 25.6% with a net income of
22,0001 TL and above.
The data obtained from the survey participants were analyzed with IBM SPSS
Statistics 29 for Windows program. In the analysis of the data, reliability analysis,
exploratory factor analysis within the scope of validity, normality test before
regression and hypothesis tests with simple or multiple linear regression according to
the hypotheses were performed respectively. First of all, all the scales were analyzed
separately for reliability and since the Cronbach's Alpha values of the statements were
within the required range for reliability, the analysis continued without removing any
statements from the scales.
As the second stage of the analysis, the validity analysis of the scales used in the
study was applied by exploratory factor analysis. As a result of the factor analysis, no more than one loading was observed for any statement in any scale. Factor loadings
were higher than the minimum value of 0.50. For this reason, the analysis continued
again without removing any statement from the scale.
Before proceeding to the regression analysis as the third stage of the analysis, it
was checked whether the data obtained showed a normal distribution in order to test
whether the regression method was the correct method. Before the normality test, the
scales were averaged and put into the normality test in this form. Skewness and
Kurtosis values obtained as a result of the relevant analysis are the criteria of whether
the scales show a normal distribution or not. Since the Skewness and Kurtosis values
of the scales were within the relevant reference value range, it was found that the scales
were normally distributed and suitable for parametric analysis.
After the normality tests were completed, the fourth phase of the analysis, in
which the hypotheses were tested with simple or multiple linear regression, was
started. A total of 9 hypotheses were developed within the scope of the research.
Hypothesis H1 states that perceived ethicality has a positive effect on consumer-brand
engagement. As a result of the simple linear regression analysis, it was determined that
there is a significant and positive relationship between these two variables. In this
context, hypothesis H1 is accepted.
The second hypothesis of the study argues that perceived ethicality has a positive
effect on brand love. This hypothesis was also tested with simple linear regression and
it was concluded that there is a significant and positive relationship between the two
variables. Accordingly, the second hypothesis H2 is accepted. The third hypothesis of
the study states that perceived ethicality has a positive effect on brand loyalty. Again,
simple linear regression method was used to test whether there is a significant
relationship between the variables and as a result of the analysis, it was found that
there is a significant and positive relationship between perceived ethicality and brand
loyalty. In this context, the third hypothesis of the study, H3, is also accepted.
The fourth and fifth hypotheses of the study were tested together through
multiple linear regression. While H4 argues that consumer-brand engagement has a
positive effect on brand loyalty, H5 states that brand love has a positive relationship
with brand loyalty. As a result of multiple linear regression, it was concluded that there
is a significant and positive relationship between the relevant variables. In this context,
hypotheses H4 and H5 are accepted.
The sixth hypothesis of the study argues that brand loyalty has a positive effect
on purchase intention. As a result of the simple linear regression analysis, it was found
that the relationship between these two variables is significant and positive. In this
context, hypothesis H6 is accepted.
Another hypothesis of the study states that brand loyalty has a positive effect on
positive word-of-mouth communication. This hypothesis test was also analyzed with simple linear regression and the relationship between the two variables was found to
be significant and positive. Accordingly, hypothesis H7 is also accepted.
The eighth hypothesis of the study aims to examine the mediating role of
consumer-brand engagement in the relationship between perceived ethicality and
brand loyalty and argues that this relationship is positive. The mediation effect was
analyzed through multiple linear regression. It was observed that the regression
coefficient B in the test of hypothesis H3, that is, in the analysis where the direct effect
of perceived ethicality on brand loyalty was examined, is decreased where the
relationship between perceived ethicality and brand loyalty was measured by including
consumer-brand engagement. Also, the relationship between the variables was
significant in the test of hypothesis H8. In this context, hypothesis H8 is accepted.
The last and ninth hypothesis of the study states that brand love has a mediating
effect on the relationship between perceived ethicality and brand loyalty and that this
effect is positive. The mediation effect was tested with multiple linear regression.
Hypothesis H3 of the study is the hypothesis that perceived ethicality has a positive
effect on brand loyalty. The regression coefficient B obtained as a result of this
hypothesis test decreased as a result of multiple linear regression in which brand love
was included as a mediating variable and the relationship between the variables was
found significant. Accordingly, the ninth hypothesis of the study, H9, is also accepted.
The research findings emphasize the importance of firms building their brands
by developing strong ethical understandings. Many studies have been conducted on
ethical principles in the literature. This research differs from the existing studies by
examining the relationship between perceived ethicality, consumer-brand engagement,
brand love, brand loyalty, purchase intention and positive word-of-mouth by
incorporating 6 different variables in total. Again, there are not many studies in the
literature on the mediating effects of consumer-brand engagement and brand love
separately on perceived ethicallity and brand loyalty. This study has confirmed the
existence of these mediating roles, but it can only be generalized by conducting the
research on a larger scale.
The importance and necessity of understanding consumer demands and needs in
today's developing world is supported by this study. It is also among the results of this
study that developing interactions with the brand for consumers, increasing consumer
participation and creating a passionate love for the brand in the consumer develops a
strong sense of loyalty in the consumer and with this strong sense of loyalty, the
consumer will make a purchase and even repurchase. In addition, it is also concluded
in this study that consumers with a strong sense of loyalty will make positive
statements about the products or services of the brands to their environment and
encourage them to shop from the relevant brand.
As a result, all 9 hypotheses developed within the scope of the research were
accepted and this does not contradict the information in the literature.

Keywords: Brand, perceived ethicality, consumer-brand engagement, brand love, brand loyalty, purchase intention, positive word-of-mouth








Cette recherche se concentre sur la relation entre l'éthique perçue des marques
du point de vue du consommateur et l'interaction consommateur-marque, l'amour de
la marque et la fidélité à la marque, tout en visant également à montrer les effets
possibles de la fidélité à la marque sur l'intention d'achat et la communication positive
de bouche à oreille. La relation directe entre l'éthicité perçue et l'engagement
consommateur-marque, l'amour de la marque et la fidélité à la marque est d'abord
analysée dans ce contexte. Ensuite, les rôles médiateurs de l'engagement du
consommateur envers la marque et de l'amour de la marque sur la relation entre
l'éthique perçue et la fidélité à la marque sont soulignés. Enfin, l'étude est complétée
par l'analyse de la relation entre le concept de fidélité à la marque et avec réalisée par
l'action et l'intention d'achat libre du consommateur et la communication positive de
bouche à oreille.
Dans des conditions de marché en développement et en croissance, les
demandes et les besoins des consommateurs ne restent pas constants et évoluent dans
le temps. La nécessité de consommer pour vivre et l'augmentation progressive de la
consommation dans le monde en développement ont rendu impératif de mener des
recherches sur le comportement des consommateurs. Le comportement du
consommateur est devenu l'un des sujets de recherche les plus importants dans de
nombreuses branches telles que la psychologie, le marketing, la sociologie, l'économie
et l'ingénierie. Dans le domaine du marketing, étant donné que la compréhension des
consommateurs par les entreprises est directement liée à leur succès, les spécialistes
du marketing créent des stratégies de marketing en fonction de la perspective du
consommateur. La manière dont se déroule le processus de décision d'achat du
consommateur est directement liée à la mesure dans laquelle une stratégie de
marketing répond à la demande sur le marché. D'autre part, il est important d'écouter
et de comprendre les consommateurs non seulement pour comprendre le processus de
décision d'achat des consommateurs, mais aussi pour créer un capital de marque
durable, pour évoquer diverses émotions telles que l'amour de la marque, la fidélité à
la marque et l'attachement à la marque afin de créer un désir chez les consommateurs
de posséder et de préférer la marque concernée.
Les organisations protègent et renforcent leur image de marque, augmentent
leur volume de clientèle, acquièrent de nouveaux clients sans activités marketing
supplémentaires grâce aux émotions fortes qu'elles développent avec les
consommateurs, et réduisent les coûts des activités marketing dans ce sens. Grâce à
ces émotions fortes, les organisations peuvent obtenir un avantage concurrentiel sur
leurs concurrents dans des conditions de marché difficiles. Dans cette direction, dans
la première partie de la recherche, les comportements des consommateurs sont mentionnés, les facteurs qui guident ces comportements sont examinés en détail,
l'importance de ces facteurs est mentionnée et l'importance de comprendre les
comportements des consommateurs pour les organisations et de développer des
stratégies de marketing en fonction de cette compréhension est soulignée en détail.
Fondamentalement, le consommateur et les concepts de consommation sont
mentionnés et comment divers modèles de consommation ont émergé avec l'évolution
de ces concepts et ce qu'ils visent sont expliqués en détail.
Dans le monde en développement d'aujourd'hui, avec l'émergence de différents
modèles de consommation et la formation d'un grand nombre de marques
compétitives, les consommateurs ne recherchent pas seulement des produits ou des
services de qualité ou abordables, mais attendent également des marques qu'elles
présentent certaines caractéristiques. Les consommateurs attendent des marques
qu'elles soient fiables, qu'elles ne nuisent pas à l'environnement, qu'elles respectent
l'intérêt public et y contribuent, qu'elles aient certains principes et normes moraux et
qu'elles soient fidèles à ces principes quel que soit le sujet, qu'elles aient une
compréhension éthique et qu'elles reflètent cette compréhension auprès des parties
prenantes internes et externes et qu'elles la maintiennent en toutes circonstances. Dans
ce contexte, une organisation qui écoute et comprend les demandes et les besoins des
consommateurs devrait se concentrer sur le concept d'éthique en suivant l'évolution
des demandes des consommateurs, soutenir sa compréhension de l'éthique par des
projets de responsabilité sociale d'entreprise et se présenter à son public cible de la
manière la plus précise possible.
Dans les conditions de marché dynamiques d'aujourd'hui, les organisations
veulent interagir avec les consommateurs ou les clients cibles afin d'éviter de les perdre
ou de les gagner. Grâce à cette interaction, les organisations jettent les bases d'une
relation positive et durable avec leurs consommateurs. Les consommateurs, quant à
eux, consomment des ressources personnelles telles que l'argent, le temps ou l'énergie
pour passer du temps avec les marques. Il est très important que les consommateurs
s'engagent volontairement dans cette interaction. En utilisant ce désir de la manière la
plus appropriée, les organisations peuvent créer des concepts tels que l'amour de la
marque, la confiance en la marque ou la fidélité à la marque, qui contiennent des
émotions fortes envers les marques. Avec l'impact de la numérisation, les interactions
entre les consommateurs et les marques peuvent être facilement créées par le biais de
diverses activités, de loteries ou d'enquêtes sur les comptes de médias sociaux des
marques. Là encore, le fait que les marques offrent des services personnalisés par le
biais de leurs sites web permet à ces interactions de progresser dans un sens positif.
Les consommateurs qui se sentent plus engagés et liés d'une manière ou d'une autre à
la marque ont tendance à développer des émotions intenses telles que l'amour de la
marque ou la loyauté envers cette marque. Par conséquent, les individus qui perçoivent
les marques comme éthiques et pensent qu'elles sont en accord avec leurs propres
principes éthiques montrent un désir d'interagir davantage avec cette marque, et avec
l'effet positif de ces interactions, des liens émotionnels forts tels que l'amour de la
marque et la fidélité à la marque se forment.
Les personnes qui développent un sentiment de fidélité à la marque ne sont pas
seulement des défenseurs de la marque, mais ont également tendance à racheter le produit ou le service de la marque préférée malgré les divers efforts de marketing et
les pressions des marques concurrentes. Il est très important pour les organisations de
pouvoir créer ce sentiment car elles n'ont pas besoin de développer des activités de
marketing supplémentaires pour ce groupe de clients, ce qui leur permet de réduire les
coûts des activités de marketing. Outre le fait que les clients fidèles continuent
d'acheter auprès de leur marque préférée, quelles que soient les conditions et les offres
des marques concurrentes, ces personnes amènent des clients à l'entreprise en
partageant des informations positives et encourageantes sur la marque, soit
verbalement à leur famille et à leurs amis, soit par le biais des comptes de médias
sociaux de la marque ou de divers forums. De cette façon, le sentiment de confiance
envers la marque augmente et la probabilité d'être préférée par d'autres consommateurs
augmente. Dans ce contexte, dans la deuxième partie de la recherche, la marque et les
concepts liés à la marque ont été expliqués en détail et leurs relations les uns avec les
autres ont été mentionnées. Les hypothèses liées à la recherche ont été formées en
référence à ces relations et aux comportements des consommateurs.
Dans la troisième partie de l'étude, les hypothèses développées dans le cadre de
la recherche ont été analysées. Dans ce contexte, les hypothèses ont tout d'abord été
analysées en détail en les étayant par la littérature. Cette recherche comprend 6
variables, à savoir l'éthique perçue, l'interaction entre le consommateur et la marque,
l'amour de la marque, la fidélité à la marque, l'intention d'achat et le bouche à oreille
positif, et vise à soutenir les études de la littérature en examinant leurs rôles directs ou
médiateurs les uns par rapport aux autres.
La recherche n'a pas pu être menée sur tous les consommateurs de Turquie par
manque de temps, d'accessibilité et de ressources financières. Pour cette raison,
l'univers de l'étude se composait d'individus turcs âgés de 18 ans et plus vivant à
Istanbul. Dans l'étude, un échantillonnage de convenance, l'une des méthodes
d'échantillonnage non aléatoire, a été utilisé et le formulaire d'enquête de l'étude a été
envoyé aux participants via un lien d'enquête en ligne par le biais de Google Forms.
Un total de 363 données d'enquête a été obtenu et les réponses des participants ont été
analysées. Aucune incohérence n'ayant été observée dans ces réponses, l'analyse s'est
poursuivie avec 363 données d'enquête sans supprimer aucune réponse.
Le formulaire du questionnaire de cette étude comprend un total de 28
affirmations liées à 6 variables. Les participants ont été invités à répondre à ces
affirmations sur une échelle de Likert en 5 points : " 1 - pas du tout d'accord, 2 - pas
d'accord, 3 - ni d'accord ni pas d'accord, 4 - d'accord, 5 - tout à fait d'accord ". Après
l'expression des échelles liées aux variables, des questions sociodémographiques ont
été posées aux participants pour obtenir des informations sur l'échantillon de recherche
et les valeurs de fréquence nécessaires.
Lorsque l'on analyse les données sociodémographiques des participants à
l'enquête, on observe que 53,7% des répondants sont des femmes et 46,3% des
hommes. Alors que 60,9% de ces personnes sont célibataires, 39,12% sont mariées.
Plus de la moitié des participants étaient des diplômés de premier cycle (52,3%), suivis
des diplômés de deuxième cycle (33,1%). La majorité des participants travaillaient activement avec 76,9% et 27,0% d'entre eux avaient un revenu net compris entre
11.001 et 16.500 TL, suivis par 25,6% avec un revenu net de 22.0001 TL et plus.
Les données obtenues des participants à l'enquête ont été analysées avec le
programme IBM SPSS Statistics 29 pour Windows. Lors de l'analyse des données, une
analyse de fiabilité, une analyse factorielle exploratoire dans le cadre de la validité, un
test de normalité avant régression et des tests d'hypothèses avec régression linéaire
simple ou multiple selon les hypothèses ont été effectués respectivement. Tout d'abord,
toutes les échelles ont été analysées séparément pour la fiabilité et puisque les valeurs
Alpha de Cronbach des énoncés étaient dans la fourchette requise pour la fiabilité,
l'analyse a continué sans enlever aucun énoncé des échelles.
Dans la deuxième étape de l'analyse, l'analyse de validité des échelles utilisées
dans l'étude a été appliquée par une analyse factorielle exploratoire. À la suite de
l'analyse factorielle, on n'a pas observé plus d'une saturation pour un énoncé dans une
échelle. Les charges factorielles étaient supérieures à la valeur minimale de 0,50. Pour
cette raison, l'analyse s'est poursuivie sans supprimer aucun énoncé de l'échelle.
Avant de procéder à l'analyse de régression comme troisième étape de l'analyse,
on a vérifié si les données obtenues présentaient une distribution normale afin de tester
si la méthode de régression était la bonne. Avant le test de normalité, les échelles ont
été moyennées et soumises au test de normalité sous cette forme. Les valeurs de
Skewness et Kurtosis obtenues à la suite de l'analyse pertinente sont les critères
permettant de déterminer si les échelles présentent une distribution normale ou non.
Étant donné que les valeurs de Skewness et Kurtosis des échelles se situaient dans la
plage de valeurs de référence pertinente, il a été constaté que les échelles étaient
normalement distribuées et convenaient à une analyse paramétrique.
Une fois les tests de normalité terminés, la quatrième phase de l'analyse, dans
laquelle les hypothèses ont été testées avec une régression linéaire simple ou multiple,
a été lancée. Un total de 9 hypothèses a été développé dans le cadre de la recherche.
L'hypothèse H1 affirme que l'éthique perçue a un effet positif sur l'engagement du
consommateur envers la marque. Suite à l'analyse de régression linéaire simple, il a
été déterminé qu'il existe une relation significative et positive entre ces deux variables.
Dans ce contexte, l'hypothèse H1 est acceptée.
La deuxième hypothèse de l'étude soutient que l'éthicité perçue a un effet positif
sur l'amour de la marque. Cette hypothèse a également été testée par régression linéaire
simple et il a été conclu qu'il existe une relation significative et positive entre les deux
variables. Par conséquent, la deuxième hypothèse H2 est acceptée. La troisième
hypothèse de l'étude stipule que l'éthique perçue a un effet positif sur la fidélité à la
marque. Une fois encore, la méthode de régression linéaire simple a été utilisée pour
tester s'il existe une relation significative entre les variables et, à l'issue de l'analyse, il
a été constaté qu'il existe une relation significative et positive entre l'éthique perçue et la fidélité à la marque. Dans ce contexte, la troisième hypothèse de l'étude, H3, est
également acceptée.
Les quatrième et cinquième hypothèses de l'étude ont été testées ensemble par
régression linéaire multiple. Alors que H4 soutient que l'engagement du consommateur
envers la marque a un effet positif sur la fidélité à la marque, H5 affirme que l'amour
de la marque a une relation positive avec la fidélité à la marque. Le résultat de la
régression linéaire multiple a permis de conclure qu'il existe une relation significative
et positive entre les variables pertinentes. Dans ce contexte, les hypothèses H4 et H5
sont acce pted.
La sixième hypothèse de l'étude soutient que la fidélité à la marque a un effet
positif sur l'intention d'achat. Suite à l'analyse de régression linéaire simple, il a été
constaté que la relation entre ces deux variables est significative et positive. Dans ce
contexte, l'hypothèse H6 est acceptée.
Une autre hypothèse de l'étude stipule que la fidélité à la marque a un effet positif
sur la communication positive de bouche à oreille. Ce test d'hypothèse a également été
analysé par régression linéaire simple et la relation entre les deux variables s'est avérée
significative et positive. Par conséquent, l'hypothèse H7 est également acceptée.
La huitième hypothèse de l'étude vise à examiner le rôle médiateur de
l'engagement consommateur-marque dans la relation entre l'éthique perçue et la
fidélité à la marque et soutient que cette relation est positive. L'effet de médiation a été
analysé par régression linéaire multiple. Il a été observé que le coefficient de régression
B dans le test de l'hypothèse H3, c'est-à-dire dans l'analyse où l'effet direct de l'éthique
perçue sur la fidélité à la marque a été examiné, est diminué lorsque la relation entre
l'éthique perçue et la fidélité à la marque a été mesurée en incluant l'engagement
consommateur-marque. En outre, la relation entre les variables était significative dans
le test de l'hypothèse H8. Dans ce contexte, l'hypothèse H8 est acceptée.
La dernière et neuvième hypothèse de l'étude stipule que l'amour de la marque a
un effet médiateur sur la relation entre l'éthique perçue et la fidélité à la marque et que
cet effet est positif. L'effet de médiation a été testé par régression linéaire multiple.
L'hypothèse H3 de l'étude est l'hypothèse selon laquelle l'éthicité perçue a un effet
positif sur la fidélité à la marque. Le coefficient de régression B obtenu à la suite de
ce test d'hypothèse a diminué à la suite de la régression linéaire multiple dans laquelle
l'amour de la marque a été inclus comme variable médiatrice et la relation entre les
variables a été jugée significative. Par conséquent, la neuvième hypothèse de l'étude,
H9, est également acceptée.
Les résultats de la recherche soulignent l'importance pour les entreprises de
construire leurs marques en développant de fortes compréhensions éthiques. De
nombreuses études ont été menées sur les principes éthiques dans la littérature. Cette recherche diffère des études existantes en examinant la relation entre l'éthique perçue,
l'engagement du consommateur envers la marque, l'amour de la marque, la fidélité à
la marque, l'intention d'achat et le bouche-à-oreille positif en incorporant 6 variables
différentes au total. Encore une fois, il n'y a pas beaucoup d'études dans la littérature
sur les effets médiateurs de l'engagement du consommateur envers la marque et de
l'amour de la marque séparément sur l'éthicité perçue et la fidélité à la marque. Cette
étude a confirmé l'existence de ces rôles médiateurs, mais elle ne peut être généralisée
qu'en menant la recherche à plus grande échelle.
L'importance et la nécessité de comprendre les demandes et les besoins des
consommateurs dans le monde en développement d'aujourd'hui sont confirmées par
cette étude. Il ressort également de cette étude que le développement des interactions
avec la marque pour les consommateurs, l'augmentation de la participation des
consommateurs et la création d'un amour passionné pour la marque chez le
consommateur développent un fort sentiment de loyauté chez le consommateur et avec
ce fort sentiment de loyauté, le consommateur fera un achat et même un réachat. En
outre, cette étude conclut que les consommateurs ayant un fort sentiment de loyauté
feront des déclarations positives sur les produits ou les services des marques à leur
entourage et les encourageront à acheter auprès de la marque concernée.
Par conséquent, les 9 hypothèses développées dans le cadre de la recherche ont été
acceptées, ce qui ne contredit pas les informations de la littérature

Mots-clés: Marque, éthique perçue, engagement consommateur-marque, amour de la marque, fidélité à la marque, intention d'achat, bouche-à-oreille positif.