Ağızdan ağıza iletişimin sağlık hizmetleri pazarlamasındaki önemi ve tüketicilerin sağlık hizmeti kullanım tercihi üzerindeki etkisi
The importance of word of mouth communication in healthcare marketing and its influence on consumers' preference to use healthcare
Yazar: MAŞİDE GÜRCÜ
Danışman: PROF. DR. SEZER KORKMAZ
Gazi Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Sağlık Kurumları İşletmeciliği Ana Bilim Dalı / Sağlık Kurumları Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2018
Konu: Sağlık Kurumları Yönetimi = Health Care Management ; İşletme = Business Administration
Dizin: Ağızdan ağıza iletişim = Word of mouth communication ; Hizmet pazarlaması = Service marketing ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Sağlık hizmetleri = Health services ; Sağlık kuruluşları = Health institutions ; Tüketici tercihleri = Consumer preferences

Özet:
Bu çalışmada, ağızdan ağıza iletişimin sağlık hizmeti tüketicisinin satın alma niyeti üzerindeki etkisinin belirlenmesi amaçlanmıştır. Çalışma Yozgat ilinde yaşayan 18 yaş üstü 430 tüketiciyle yapılmıştır. Veriler anket yöntemi kullanılarak elde edilmiştir. Çalışma dört bölümden oluşmaktadır. İlk bölümde iletişim ve ağızdan ağıza iletişim kavramları açıklanmıştır. İkinci bölümde ağızdan ağıza pazarlamanın önemi ve çeşitli sektörlerdeki uygulamalarına yer verilmiştir. Üçüncü bölümde ise hizmet pazarlaması bağlamında sağlık hizmetlerinde ağızdan ağıza iletişim konusu ele alınmıştır. Araştırmanın dördüncü ve son bölümünü ise ağızdan ağıza iletişimin sağlık hizmet tüketicisinin satın alma niyeti üzerindeki etkisi ve bu etki ile ilişkili olabilecek faktörlerin belirlenmesini amaçlayan araştırma kısmı oluşturmaktadır. Değişkenler SPSS 22 paket programı ile güvenilirlik analizi, tanımlayıcı istatistikler, faktör analizi, t-testi, anova analizi, korelasyon analizi ve regresyon analizlerine tabi tutulmuştur. Katılımcıların %68,1'inin sağlık hizmeti konusunda yüz yüze ağızdan ağıza iletişim ile tavsiye aldığı belirlenmiştir. Sağlık hizmeti tüketimi sonrasında katılımcıların memnuniyet (%95,8) ve memnuniyetsizliklerini (%94,7) paylaştıkları belirlenmiştir. Sağlık hizmeti tüketimi konusunda ilk başvurulacak iletişim araçlarının referanslar, internet ve sosyal ağlar, en etkili bilgi kaynaklarının ise sağlık çalışanları ve hizmeti daha önce satın alanlar olduğu tespit edilmiştir. Araştırma sonucunda demografik değişkenlerle (cinsiyet, yaş, medeni durum, gelir durumu, eğitim durumu),  ağızdan ağıza iletişimin alt boyutları (alıcının uzmanlığı, gönderenin uzmanlığı, algılanan risk ve bağın gücü) arasında gruplar bazında farklılık olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Ayrıca ağızdan ağıza iletişimin alt boyutlarının hepsinin satın alma niyetini olumlu yönde etkilediği bulunmuştur. Son olarak sağlık sunucuları, akademisyenler ve pazarlama alanında çalışanlar için uygulamaya yönelik tavsiyelere yer verilmiştir.

Abstract:
In this study, it is intended to determine the effects of word-of-mouth communication on healthcare consumers' purchase intention. The study was conducted with 430 consumers over the age of 18 living in Yozgat province. Data were obtained through questionnaire forms. The study consists of four parts. In the first part, the concepts of communication and word-of-mouth communication are explained. The importance of word-of-mouth marketing and its implementation in various sectors are given in the second part. In the third part, word-of-mouth communication issue in healthcare services is discussed in the context of service marketing. The research part which aims to determine the effect of word-of-mouth communication on the healthcare consumers' purchase intention and the factors that may be related to this effect constitute the fourth and final part of the study. Variables were analyzed through SPSS 22 package software for reliability analysis, descriptive statistics, factor analysis, anova analysis, correlation analysis and regression analysis. It has been determined that 68.1% of the participants received recommendation about the healthcare service via face to face word-of-mouth communication. It has been revealed that participants shared satisfaction (95.8%) and dissatisfaction (94.7%) after health service consumption. It has been indicated that references, internet and social network are the first contact communication tools, and health workers and those who have already bought the service before are the most effective source of information on the matter of health service consumption. As a result of the study, it has been concluded that there are differences on groups basis between the demographic features (gender, age, marital status, income status, education status) and sub-dimensions of word-of-mouth communication (receiver's expertise, sender's expertise, perceived risk and tie strength). It has also been found that all of the sub-dimensions of word of mouth have a positive effect on purchase intention. Finally, application-oriented recommendations for healthcare providers, academics and those working in marketing are mentioned.