Marka kişilik özellikleriyle özdeşleşme düzeyinin maaş taleplerine etkisinde benlik saygısının düzenleyici rolü
Moderator role of self-esteem at the effect of level of identification with brand personality traits on salary demands
Yazar: SELİN ÇALIŞKAN
Danışman: DOÇ. DR. BEHÇET YALIN ÖZKARA
Eskişehir Osmangazi Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Benlik saygısı = Self esteem ; Kişilik özellikleri = Personality traits ; Maaş = Wage ; Marka = Brand ; Marka kişiliği = Brand personality ; Marka özdeşleşmesi = Brand identification ; Talep = Demand ; Çalışanlar = Workers ; Ücret = Wage ; Ücret belirleme = Wage fixing

Özet:
Günümüzde işletmelerle bireyler arasında duygusal bağ kuran markalara kişilik özellikleri eklenmesiyle, markaların bireyler üzerindeki etkisi güçlenmiştir. Marka kişilik özellikleri firmaların değerlerini yansıtarak firmalara kimlik kazandırmaktadır. Firmaların güçlü kimlikleri olması en az tüketiciler kadar çalışanların da dikkatini çekmekte ve davranışlarını etkilemektedir. Çalışanlar da tüketiciler gibi markalarla kendilerini özdeşleştirebilmektedir. Çalışanların markalarla kendilerini özdeşleştirebilmesi markanın ilgili olduğu firmaya karşı tutumunu etkileyebileceği öngörülmektedir. Bireylerin markalarla kendilerini özdeşleştirebilmesinin nedenlerinden biri markaların kişilik özellikleri ile bireylerin benlik özellikleri arasındaki uyumdur. Bu doğrultuda çalışmamız kapsamında, bireylerin markaların kişilik özellikleriyle kendi benlik özelliklerini özdeşleştirerek ilgili markanın bağlı firmalardan farklı maaş beklentileri olabileceği öngörülmüştür.  Aynı zamanda önceki çalışmaların işaret ettiği üzere bireylerin benlik saygı düzeylerinin iş hayatı ile bağlantılı değişkenle üzerinde etkisi bulunmaktadır. Dolayısıyla; markaların kişilik özellikleriyle bireylerin benlik özelliklerini özdeşleştirme derecesine göre, bireylerin benlik saygı düzeyinin markaların firmalarından talep edecekleri maaş tutarlarının farklılaşmasında düzenleyici rolü araştırılmıştır. Çalışmamızda 323 katılımcıya anket yapılmıştır. Araştırmanın analizleri SPSS programında Anova ile test edilmiştir. Araştırma sonucunda, bireyler markaların kişilik özellikleriyle kendi benlik özelliklerini en çok özdeşleştirdikleri markaların firmalardan, orta düzeyde veya hiç özdeşleştirmedikleri markaların firmalarından daha az maaş talep etmekte olduğu sonucuna varılmıştır. Aynı zamanda, benlik saygı düzeyi yüksek bireyler, benlik saygı düzeyi düşük bireylere göre kişilik özellikleri bakımından kendilerini hiç özdeşleştirmedikleri markaların firmalarından en çok özdeşleştirdikleri markaların firmalarına oranla daha fazla maaş talebinde bulundukları ortaya çıkmıştır.

Abstract:
Today, by the addition of personality traits to brands that establish emotional bonds between businesses and individuals, the effect of brands on individuals has been strengthened. Brand personality traits reflect the values of the companies and give companies an identity. The fact that companies have strong identities attracts the attention of employees as much as consumers and affects their behavior. Employees, like consumers, can identify themselves via brands. It is predicted that the ability of employees to identify themselves with brands may affect the attitude of the brand towards the company which related to brand. One of the reasons why individuals can identify with brands is the congruity between the personality traits of the brands and the personality traits of the individuals.  In this direction, within the scope of our study, it is thought that individuals may have different salary expectations from the companies to which the brands belong, by identifying their own personality traits with the personality traits of the brands. At the same time, as it is known from previous studies, the self-esteem levels of individuals affect their work lives. Therefore; According to the degree of identification of brands with personality traits of individuals, the moderator role of the level of self-esteem of individuals in the differentiation of the salary amounts that brands will demand from their companies has been researched. In our study, 323 participants were surveyed. The analyzes of the research were tested with Anova in the SPSS program. As a result of the research, it was concluded that in terms of congruity between individual's personality and brand personality, individuals, demand less salary from company which has the brand that individuals most identified themselves than company which has the brand that individuals never or less identified themselves. At the same time, It has been revealed that individuals with high self-esteem levels demand higher salaries from the companies of the brands they do not identify with in terms of personality traits compared to the individuals with low self-esteem levels, compared to the companies of the brands they identify with the most.