Toplumsal cinsiyet bağlamında anneliğin reklamlarda sunumu
Representation of motherhood in advertisements within the context of gender
Yazar: SERPİL ALTAY SUNBAT
Danışman: DOÇ. DR. AHMET TAYLAN
Mersin Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Kadın Araştırmaları Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: Sosyoloji = Sociology

Özet:
Bu tez, reklamların toplumsal cinsiyet bağlamında annelik temsillerini nasıl inşa ettiğini ve bu temsillerin kadın kimliğine dair toplumsal normları nasıl yeniden ürettiğini incelemektedir. Çalışmada, feminist teori ve eleştirel söylem analizi yöntemlerinden yararlanılarak, reklamların dilsel ve görsel stratejilerle annelik kavramını nasıl idealize ettiği ve kadını toplumsal olarak nasıl sınırladığı derinlemesine analiz edilmiştir. Araştırmanın amacı, Türkiye'de yayınlanan bebek ürünleri reklamlarını ele alarak, anneliğin toplumsal bir inşa olarak sunulmasında kullanılan söylemleri ortaya çıkarmaktır. Çalışma, 2019-2024 yılları arasında popüler medya platformlarında yayınlanan reklam içeriklerini incelemiş ve bu reklamlarda anneliğin doğal, içgüdüsel ve kutsal bir rol olarak çerçevelendiğini göstermiştir. Teun Van Dijk'in Eleştirel Söylem Analizi yöntemiyle gerçekleştirilen bu araştırma, mikro ve makro düzeyde kullanılan dilbilgisel ve retorik stratejilerin, toplumsal cinsiyet eşitsizliklerini pekiştiren ideolojik bir çerçeve sunduğunu ortaya koymaktadır. Çalışmanın temel bulguları, reklamların annelik temsillerinde kadınları bireysel kimliklerinden soyutlayarak, yalnızca biyolojik ve toplumsal bir rol üzerinden tanımladığını göstermektedir. Reklamlarda kullanılan metaforlar, retorik ifadeler ve görsel unsurlar, anneliği idealize ederken, kadınları toplumsal cinsiyet normlarına uyum sağlamaya zorlamaktadır. Ayrıca, araştırma, reklam içeriklerinde diğer cinsiyet kimliklerinin (örneğin, LGBTİ+ bireylerin ebeveynlik rollerinin) tamamen dışlandığını, bu durumun ataerkil ve heteronormatif bir ideolojik yapıyı yeniden ürettiğini ortaya koymaktadır. Bu tez, feminist literatüre ve medya çalışmalarına katkı sağlayarak, reklamların toplumsal normların şekillenmesindeki rolüne eleştirel bir perspektif sunmaktadır. Çalışma, toplumsal cinsiyet eşitliğinin sağlanması adına medya temsillerinde daha kapsayıcı ve eşitlikçi bir söylem oluşturulmasının önemine dikkat çekmektedir.

Abstract:
This thesis examines how advertisements construct representations of motherhood within the context of gender and how these representations reproduce social norms concerning female identity. In this study, how advertisements idealize the concept of motherhood and how they socially limit women through linguistic and visual strategies was analyzed in depth by utilizing feminist theory and critical discourse analysis methods. The aim of the study is to reveal the discourses used in presenting motherhood as a social construction by examining baby product advertisements published in Turkey. The study examined advertising content published on popular media platforms between 2019 and 2024 and showed that motherhood was frame as a natural, instinctive and sacred role in these ads. This study, carried out with Teun Van Dijk's Critical Discourse Analysis method, reveals that the grammatical and rhetorical strategies used at micro and macro levels provide an ideological framework that reinforces gender inequalities. The main findings of the study show that advertisements define women only through biological and social roles, by eliminating them from their individual identities in their representations of motherhood. While the metaphors, rhetorical expressions and visual elements used in advertisements idealize motherhood, forces women to conform to gender norms. In addition, the study reveals that other gender identities (e.g., parenting roles of LGBTI+ individuals) are completely excluded in advertising content, which reproduces a patriarchal and heteronormative ideological structure. This thesis contributes to feminist literature and media studies by offering a critical perspective on the role of advertisements in shaping social norms. The study, draws attention to the importance of creating a more inclusive and egalitarian discourse in media representations in order to achieve gender equality.