Sağlık kuruluşlarında sosyal medya pazarlama faaliyetleri ile memnuniyet, marka güveni ve marka sadakati arasındaki ilişkinin belirlenmesine yönelik bir alan çalışması
A field study towards determining the relationship between satisfaction, brand trust, brand loyalty and social media marketing activities in health organizations
Yazar: ALPER GÜZEL
Danışman: PROF. DR. DİLAVER TENGİLİMOĞLU
Gazi Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Sağlık Kurumları İşletmeciliği Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2014
Konu: Hastaneler = Hospitals ; Sağlık Kurumları Yönetimi = Health Care Management ; İşletme = Business Administration
Dizin: Marka = Brand ; Marka güveni = Brand trust ; Sağlık kuruluşları = Health institutions ; Sosyal medya = Social media ; Sosyal pazarlama = Social marketing ; Tüketici güveni = Consumer trust ; Tüketici sadakati = Consumer loyalty

Özet:
Sosyal medya son yıllarda hem tüketiciler hem de işletmeler tarafından yaygın şekilde kullanılmaya başlamış ve işletmelere pazarlama faaliyetlerini yürütmek, markalarını güçlendirmek ve tüketiciler ile iletişim kurabilmek için önemli fırsatlar sunmuştur. Bu yeni medya, farklı sektörlerde faaliyet gösteren işletmeler kadar sağlık kuruluşlarının da ilgisini çekmiştir ve sağlık kuruluşları, çeşitli sosyal medya sitelerinde markaları ile ilgili kurumsal sayfalar oluşturarak, hem pazarlama hem de kurumsal iletişim faaliyetlerini bu yeni mecralara kaydırmıştır. Bu mecralarda yer alan sağlık kuruluşlarını takip eden tüketiciler de bu sayfaları takip ederek çeşitli faydalar sağlamaktadır. Bu çalışmanın amacı, sağlık kuruluşlarına ait sosyal medya sitelerini takip eden bireylerin bu siteleri takip ederek algıladıkları faydalar, bu siteleri takip etmekten duydukları memnuniyet, marka güveni ve marka sadakati arasındaki ilişkileri incelemek ve algılanan faydalar, sosyal medya sitesinden memnuniyet ve marka güveninin marka sadakatine olan doğrudan ve dolaylı etkilerini belirlemektir. Araştırma Anadolu Sağlık Merkezi, Kudret Göz Hastanesi ve Memorial Sağlık Grubu kurumsal Facebook sayfaları üzerinde gerçekleştirilmiştir. Veri toplam aracı olarak elektronik anket formu kullanılmıştır ve veriler sosyal medya yolu ile toplanmıştır. Araştırmaya toplam 443 kişi katılmıştır. Araştırmada algılanan faydalar, sosyal medya sitesinden memnuniyet, marka güveni ve marka sadakati boyutları arasındaki ilişkileri incelemek için doğrulayıcı faktör analizi yapılmış, marka güveni ve memnuniyetin dolaylı etkilerini incelemek için de regresyon analizi yönteminden yararlanılmıştır. Sonuç olarak algılanan faydalar, sosyal medya sitesinden memnuniyet, marka güveni ve marka sadakati arasında pozitif yönlü istatistiksel olarak ileri düzeyde anlamlı ilişkiler bulunmuştur. Ayrıca marka güveni ve sosyal medya sitesinden memnuniyetin marka sadakati üzerinde dolaylı etkilerinin olduğu saptanmıştır. Sonuç olarak, sağlık kuruluşları, sosyal medya tabanlı marka topluluklarını cazip hale getirmek ve tüketicilere daha fazla fayda sağlayarak marka güvenini ve sadakatini arttırmak istiyorsa, sosyal medya üzerindeki varlıklarını ve faaliyetlerini geliştirmelidir.

Anahtar Kelimeler : Sağlık kuruluĢları, marka güveni, marka sadakati, sosyal medya

Abstract:
In last decade, social media enabled many communication and marketing opportunities for enterprises in order to strengthen their brands and has been preferred by many individuals and enterprises. This new media has attracted the attention of healthcare organizations as well as other enterprises and healthcare organizations such as private hospitals began to use social media in order to carry on communication and marketing activities by creating corporate pages on these social platforms. Consumers that follow these corporate pages on social media take the advantage of some benefits. The aims of this study are; to identify the relations between perceived benefits, satisfaction from the social media site, brand trust and brand loyalty, and, to examine the total, direct and mediator effects of perceived benefits, satisfaction from the social media sites and brand trust on brand loyalty. The study was conducted on corporate Facebook pages of Anadolu Health Center, Kudret Eye Hospital and Memorial Health Group. Electronic questionnaire form was used to collect data via social media. Totally 443 questionnaires were completed. Confirmatory factor analysis was used to determine the relations between perceived benefits, satisfaction from the social media site, brand trust and brand loyalty, and, regression analysis was employed to examine the total, direct and mediator effects of perceived benefits, satisfaction from the social media sites and brand trust on brand loyalty. As a result, positive, statistically significant, advanced relations were found between perceived benefits, satisfaction from the social media site, brand trust and brand loyalty. In addition, brand trust and satisfaction from social media have mediator effects on brand loyalty. Healthcare organizations that want to increase customers' brand trust and brand loyalty should improve their social media presence and activities and provide more benefits to the followers.

Key Word : Health organizations, brand trust, brand loyalty, social media