Schwartz değer kuramına göre kişilerin değer tipleri e-ticaret tüketici davranışlarını etkilemekte midir?
According to Schwartz's value theory, does the type of values of individuals affect their e-commerce consumer behavior?
Yazar: MERVE GÜLAÇ
Danışman: DOÇ. DR. MEVLÜT CAMGÖZ
Bursa Teknik Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Elektronik ticaret = Electronic commerce ; Schwartz Değer Kuramı = Schwartz Value Theory ; Tüketici davranışı = Consumer behavior

Özet:
Bu çalışmada tüketici davranışını etkileyen psikolojik etmenlerden değer kuramının e-ticaret tüketici davranışını nasıl etkilediği incelenmektedir. Tüketicinin satın alma davranışının etkileyen çok sayıda faktör bulunmakta olup, bu çalışma kişilik kavramı üzerinden Schwartz değer kuramı ile tüketicileri on alt sınıfa ayırarak alışveriş yapma sıklığı ve alışveriş yapma tutarları ile ilişkisini incelemektedir. Toplanan verilerin değerlendirilmesinde korelasyon ve regresyon analizi yöntemleri kullanılmıştır. Araştırma verileri basit rastgele örnekleme yöntemi ile anket uygulanarak elde edilmiştir. Ankette demografik ve bağımlı değişkenlerle birlikte kişilerin değer tiplerinin belirlenmesi için Portre Değerler Anketi kullanılmıştır. Veri toplama aşamasında 294 katılımcıya ulaşılmış olup, katılımcılardan 8 tanesi e-ticaret uygulamalarını tercih etmediği için analize dahil edilmemiştir ve analizlere 286 katılımcı üzerinden devam edilmiştir. Çalışmanın temel hipotezi kişilerin değer tiplerinin e-ticaret satın alma davranışları üzerinde etkisi olmadığı şeklindedir. Örneklemin ağırlıklı olarak 1980-1999 doğumlulardan oluşan, ayda birkaç kez e-ticaret uygulamalarını kullanan ve 500 TL ile 1.000 TL arasında aylık ortalama harcama alışkanlıklarına sahip kişilerden oluştuğu gözlenmiştir. Bağımlı değişkenler olarak oluşturulan alışveriş sıklığı ve alışveriş tutarı değişkenlerinin güç ve geleneksellik değer tipleri ile anlamlı korelasyona sahip olduğu anlaşılmaktadır. Regresyon analizi sonuçlarına göre değer tipleri alışveriş sıklığını değişkenini %7,1; alışverişi tutarı değişkenini ise %6,3 açıklayabilmektedir. Çok değişkenli regresyon analizi sonuçlarına göre güç değeri alışveriş sıklığı ve alışveriş tutarı, geleneksellik değeri ise alışveriş sıklığı üzerinde açıklayıcılık gücüne sahiptir. Analiz sonuçlarına göre güç değerinin alışveriş tutarı üzerinde negatif yönlü anlamlı bir ilişkisi olduğu sonucuna ulaşılmaktadır. Aynı şekilde alışveriş sıklığı değişkeni ile de güç değişkeni negatif yönlü bir ilişki içerisindedir. Bu durum güç değerine sahip kişilerin zamanı ve parayı daha iyi yönetme adına alışveriş yapma sıklıklarında azalma ve alışveriş tutarlarında daha tutumlu davranmaları ile açıklanabilir. Geleneksellik değişkenine sahip kişilerin; kültürel normlara uyma, saygı ve bağlılıkları kişilerin yeni tüketici davranışına uyum içerisindeki tutumlarıyla bağımlı değişken olan alışveriş sıklığında pozitif yönde ilişki ile ilişkilendirilmiştir. Araştırma sonucunda kişilerin değer tiplerinin e-ticaret tüketici davranışları üzerinde sınırlı ölçüde etkide bulunduğu kanısına ulaşılmıştır.

Abstract:
This study examines how the value theory, one of the psychological factors affecting consumer behavior, affects e-commerce consumer behavior. There are many factors that influence consumer's purchasing behavior, and this study examines the relationship between shopping frequency and shopping number of consumers by dividing them into ten subgroups using the Schwartz value theory based on the concept of personality. Correlation and regression analysis methods were used in the evaluation of the collected data. The research data were obtained by applying a questionnaire with a simple random sampling method. The Portrait Values Questionnaire was used in the survey to determine the individuals' value types, along with demographic and dependent variables. In the data collection phase, 294 participants were reached, but 8 of them did not prefer e-commerce applications and were not included in the analysis, so the analyses continued with 286 participants. The primary hypothesis of the study is that individuals; value types do not affect their e-commerce purchase behavior. It has been observed that the sample mainly consists of people born in 1980-1999, using e-commerce applications several times a month and having monthly average spending habits between 500 TL and 1,000 TL. It is understood that the variables of shopping frequency and shopping amount, created as dependent variables, have significant correlations with the value types of power and tradition. According to the results of the regression analysis, the value types can account for 7,1% of the variation in shopping frequency, and 6,3% of the variation in shopping amount. According to the results of the multiple regression analysis, the power value exhibits explanatory power over both shopping frequency and shopping amount, while the tradition value is only explanatory for shopping frequency. The analysis results suggest a significant negative relationship between the power value and shopping amount. Similarly, the power variable is negatively correlated with the shopping frequency. This can be explained by the fact that individuals with a high-power value tend to manage their time and money more effectively, resulting in a decrease in shopping frequency and more prudent behavior in terms of shopping amount. On the other hand, individuals with a tradition variable are positively associated with adherence to cultural norms, respect, and loyalty, which are attitudes aligned with individuals' adaptability to new consumer behavior. This positive association is related to the dependent variable, which is shopping frequency. As a result of the research, it was concluded that individuals; value types have limited influence on e-commerce consumer behavior.