Reklamda narsisistik anlatı üzerine bir inceleme
An examination of the narcissistic narrative in advertising
Yazar: SENA ŞAHİN
Danışman: DOÇ. DR. RECEP YILMAZ
Ondokuz Mayıs Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İletişim Bilimleri Ana Bilim Dalı / Medya ve İletişim Bilimleri Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: Psikoloji = Psychology ; Reklamcılık = Advertising ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Anlatı = Narrative ; Narsisizm = Narcissism ; Psikanaliz = Psychoanalysis ; Reklamlar = Advertisements ; Televizyon reklamları = Television advertisements ; Tüketici psikolojisi = Consumer psychology ; Tüketim kültürü = Consumption culture ; İletişim psikolojisi = Communication psychology

Özet:
Reklam anlatıları tüketici ve marka arasındaki özdeşleşme ve aktarımı sağlamak amacıyla modern insanın benliğine hitap etmek için narsisistik anlatılar ve söylemlerden yararlanmaktadır. Tüketicinin benliğinin ihtiyaç duyduğu, arzuladığı ruhsal yapıdaki eksiliği reklamlar narsisistik bir anlatı temelinde tamamlama vaadinde bulunmaktadır. Araştırmanın temel sorusu; reklamda yer alan tamamlama vaadinin reklam anlatısında yer alan narsisistik yapı üzerinden ne şekilde gerçekleştiğini ve anlatıya nasıl dahil edildiğinin ortaya konulmasıdır. Araştırmanın bir diğer sorusu ise; reklamda yer alan narsisistik anlatı ile tüketici arasındaki aktarımın, tüketiciyi nasıl ve hangi temalar çercevesinde etkilediği ve bu etkileşimin psikanalitik bakış açısıyla nasıl değerlendirileceğidir.
Çalışma üç bölüm olacak şekilde tasarlanmıştır. Çalışmanın birinci bölümünde narsisizmin psikanalitik yaklaşımda nasıl değerlendirildiği incelenmektedir. Çalışmanın ikinci bölümü olan tüketim kültürü ve reklam anlatısının narsisistik dönüşümü tüketici benliği ve aktarım hikayeleri bağlamında değerlendirilmektedir. Ayrıca ikinci bölümde reklam anlatısınında narsisizm Heinz Kohut'un narsisisizm teorisi bağlamında değerlendirilerek reklam anlatısının narsisistik dönüşümü ele alınmaktadır. Çalışmanın üçüncü bölümü olan araştırma bölümü ise nitel araştırma yöntemi kullanılarak tasarlanmış ve iki aşamadan oluşacak şekilde planlanmıştır. Reklamda yer alan narsisistik anlatı ilk aşamada anlatı analizi yöntemi ile birlikte çözümlenmektedir. Daha sonra psikanaliz yöntemi ile reklam anlatısının olay örgüsü, anlatı, anlatı kişileri, zamansallık ve uzamsallık gibi anlatı ögelerinde ortaya çıkan narsisistik anlatı Kohut'un kuramsal çerçevesi temel alınarak belirlenen ana temalar ile birlikte anlatıların psikanalitik yeniden okuması gerçekleştirilmiştir. Sonuç bölümünde ise araştırma aşamasında elde edilen bulgular psikanalitik kuramsal çerçeve ve ana temalar temelinde değerlendirilerek reklamda narsisistik anlatı ile ilişkilendirilmektedir.

Abstract:
Advertising narratives make use of narcissistic narratives and discourses to appeal to the self of modern people in order to provide identification and transfer between the consumer and the brand. Advertisements promise to complete the lack of spiritual structure that the consumer's ego needs and desires on the basis of a narcissistic narrative. The main question of the research is to reveal how the promise of completion in the advertisement is realized through the narcissistic structure in the advertisement narrative and how it is included in the narrative. Another question of the research is how and within which themes the transference between the narcissistic narrative in the advertisement and the consumer affects the consumer and how this interaction will be evaluated from a psychoanalytic point of view.
The study is designed in three parts. In the first part of the study, how narcissism is evaluated in the psychoanalytic approach is examined. The narcissistic transformation of consumption culture and advertising narrative, which is the second part of the study, is evaluated in the context of consumer self and transference stories. In addition, in the second part, narcissism in the advertising narrative is evaluated in the context of Heinz Kohut's theory of narcissism, and the narcissistic transformation of the advertising narrative is discussed. The third part of the study, the research part, was planned to consist of two stages. The narcissistic narrative in the advertisement is analyzed together with the narrative analysis method in the first stage. Then, with the psychoanalysis method, a psychoanalytic re-reading of the narratives was carried out with the main themes determined based on the theoretical framework of the narcissistic narrative Kohut, which emerged in the narrative elements of the advertising narrative such as plot, narrative, narrative characters, temporality and spatiality. In the conclusion part, the findings obtained during the research phase are evaluated on the basis of theoretical frameworks and main themes and associated with the narcissistic narrative in advertising.