Havayolu işletmelerinde müşteri memnuniyeti ve öncüllerinin müşteri vatandaşlığı davranışı üzerine etkisi: Kültürlerarası bir karşılaştırma
The effect of customer satisfaction and its antecedents on customer citizenship behavior in airlines: A cross-cultural comparison
Yazar: MAHMUT BAKIR
Danışman: PROF. DR. ÖZLEM ATALIK
Anadolu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Sivil Havacılık Yönetimi Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: Sivil Havacılık = Civil Aviation ; İşletme = Business Administration
Dizin: Fonksiyonlu grup analizi = Functional group analysis ; Hava yolu işletmeleri = Airline companies ; Kültürlerarası farklılıklar = Intercultural differences ; Müşteri tatmini = Customer satisfaction ; Müşteri vatandaşlık davranışı = Customer citizenship behaviour

Özet:
İşletmeye geribildirimde bulunma, aksaklıkları tolere etme ve diğer müşterilerle yardımlaşma gibi işletmeye değer katan eylemleri ifade eden müşteri vatandaşlığı davranışı hizmetlerin toplu bir şekilde sunulduğu havayolu sektöründe hizmet deneyiminin iyileştirilmesi açısından önemlidir. Bu açıdan, havayolu sektöründe tüketicilerin müşteri vatandaşlığı davranışlarına nasıl teşvik edilebileceği üzerinde durulması gereken bir konudur. 
Bu tez araştırmasının amacı havayolu sektöründe müşteri memnuniyeti ve öncüllerinin müşteri vatandaşlığı davranışı üzerindeki etkisinin incelenmesidir. Bu bağlamda, Beklentinin Onayı Teorisine dayanarak hizmet kalitesi ve fiyat-değer algısı gizil değişkenleri müşteri memnuniyetinin öncülleri olarak belirlenmiştir. Müşteri vatandaşlığı davranışı ise geribildirimde bulunma, savunma, yardımlaşma ve tolerans boyutları kullanılarak operasyonelleştirilmiştir. Bu kapsamda, müşteri vatandaşlığı davranışlarının ulusal kültürlere göre farklı öncülleri olabileceğinden hareketle ilgili kavramsal modele Hofstede'in Kültürel Boyutları Teorisi de dâhil edilmiştir. Bunu yaparken, nicel araştırma tasarımına dayanarak farklı ulusal kültürleri temsil eden Türk ve İngiliz havayolu tüketicilerinden anket tekniği kullanılarak veri toplanmıştır. İnternet ortamında oluşturulmuş anket formu aracılığıyla araştırma örneklemini oluşturan İngiliz havayolu tüketicilerinden 420, Türk havayolu tüketicilerinden 323 geçerli anket formu elde edilmiştir. 
Kısmi en küçük kareler yapısal eşitlik modellemesi (PLS-SEM) kullanılarak hipotezlerin 5,000 yeniden örnekleme tekniğiyle test edilmesi sonucunda her iki örneklem için de hizmet kalitesinin ve fiyat-değer algısının müşteri memnuniyeti üzerinde anlamlı etkisi bulunmuştur. Dahası, müşteri memnuniyeti geribildirimde bulunma, savunma, yardımlaşma ve tolerans davranışlarını da anlamlı bir şekilde yordamaktadır. Hipotezleştirilen ilişkilerin Türk ve İngiliz örneklemlerinde anlamlı bir şekilde farklılaşıp farklılaşmadığını test etmek amacıyla da kavramsal model üzerinde permütasyon testi ve Henseler'in çoklu grup analizi uygulanmıştır. Sonuç olarak, hizmet kalitesinin müşteri memnuniyeti üzerindeki etkisi ve müşteri memnuniyetinin savunma ve yardımlaşma davranışları üzerindeki etkisi anlamlı bir şekilde farklılaşmaktadır.

Abstract:
Customer citizenship behavior, which expresses actions that add value to the business, such as providing feedback to the firms, tolerating disruptions, and helping other customers, is vital in improving the service experience in the airline industry, where services are provided collectively and in a shared environment. In this regard, the topic of how to encourage consumers to engage in customer citizenship behaviors in the airline industry must be highlighted.
This thesis research aims to investigate the effect of customer satisfaction and its antecedents on customer citizenship behavior in the airline industry. In this regard, service quality and value for money were used as the antecedents of customer satisfaction based on the Expectation Confirmation Theory. The dimensions of feedback, advocacy, helping, and tolerance were used to operationalize the customer citizenship behavior. In addition, Hofstede's Cultural Dimensions Theory is also incorporated into the conceptual model, as the antecedents of customer citizenship behaviors may vary across national cultures. In doing so, data were collected from Turkish and British airline consumers representing different national cultures, based on a quantitative research design using the survey technique. The web-based questionnaire yielded 420 valid responses from British airline customers and 323 valid responses from Turkish airline customers.
Using the 5.000 resampling technique via partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM), a significant effect of service quality and value for money on customer satisfaction was observed for both samples. In addition, customer satisfaction significantly predicts customer citizenship behaviors such as feedback, advocacy, helping, and tolerance. Then, the permutation test and Henseler's multigroup analysis were applied to the conceptual model to test whether the hypothesized relationships differs significantly between Turkish and British samples. Accordingly, the effect of service quality on customer satisfaction and the effect of customer satisfaction on advocacy and helping behaviors differ significantly.