Tüketicilerin sosyal medya pazarlama aktivitelerine katılımları, etkileyicileri ve belirleyicileri üzerine bir araştırma
A research on the participations, effectiveness and determinances of the consumers over social media marketing activities
Yazar: DOĞUKAN SÖZEN
Danışman: YRD. DOÇ. DR. SERTAÇ ÇİFCİ
Abant İzzet Baysal Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2016
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Facebook = Facebook ; Kulaktan kulağa iletişim = Word of mouth communication ; Marka güveni = Brand trust ; Pazarlama = Marketing ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Sosyal medya = Social media ; Twitter = Twitter ; Tüketiciler = Consumers ; Üniversite öğrencileri = University students ; İnstagram = Instagram

Özet:
Günümüzde sosyal medya pazarlama aktiviteleri, ürün ve hizmetlerin üretimi, satış ve pazarlanması ve tutundurulması açısından oldukça önemli bir hale gelmiştir. Tüketiciler çok hızlı ve kolay bir biçimde sosyal medya araçlarına erişebilmekte ve buralardan bilgi alabilmektedir. Bu noktada, tüketicilerin sosyal medya pazarlama aktivitelerine katılım düzeyleri, etkileyicileri ve sonuçlarının neler olabileceğinin bilinmesi işletmeler açısından oldukça değerli bir bilgiyi oluşturmaktadır. Yapılan bu çalışmada, Amasya ilinde üniversite öğrencileri üzerinde bir araştırma gerçekleştirilmiş, GSM ve spor giyim markaları ele alınmış ve sosyal medya araçları (Facebook, Twitter, Instagram) seçilmiştir. 400 tüketiciden anket yoluyla veriler elde edilmiş, açıklayıcı, doğrulayıcı faktör analizleri ile yapısal eşitlik modellemesi sonucunda araştırma model ve hipotezleri test edilmiştir. Çalışma bulgularında tüketicilerin sosyal medya pazarlama aktivitelerine katılım düzeylerinin; eğlence, etkileşim, kişiselleştirme vb. özellikler olduğu, sosyal medya araçlarına güven, marka güveni ve hatırlamaya değer tecrübelerin katılım düzeyini artırdığı sonucuna ulaşılmıştır. Katılım düzeylerinin de satın alma niyeti ve olumlu kulaktan kulağa iletişim üzerinde olumlu etkilerinin olduğu tespit edilmiştir. Böylelikle işletmeler açısından tüketicilerin sosyal medya pazarlama aktivitelerine katılımları, onları etkileyen faktörler ve sonuçları üzerinden öneriler sunulmuştur.



Anahtar Kelimeler: Tüketicilerin Sosyal Medya Pazarlama AktivitelerineKatılımları, İlgilenim, Marka Güveni, Hatırlamaya Değer Tecrübeler, Satın Alma Niyeti ve Olumlu Kulaktan Kulağa İletişim

Abstract:
Currently, the social media marketing activities have become quite impotant with regard to the production, selling and marketing of the products. The consumers can quickly access the social media marketing tools and can get relevant information from here. At this point, to know the participation levels and effectivenesses of the consumers to the social media marketing activities and the results of such activities presents valuable information for the enterprises. For this study, a research including the university students in Amasya province was done, the GSM and sportswear brands were identified and the social media tools (Facebook, Twitter, Instagram) were selected. The data were gathered from 400 consumers and the models and hypotheses of the research were evaluated after the confirmatory factor analyses and structural equation modellings were done. According to the findings of the research,  the participation levels of the consumers to the social media marketing tools were identified as entertainment, interaction, presonalisation and etc., and it was ocncluded that the trust in the social media tools and in the brands and the experiences worth remembering increased the participaion levels. It was also found that the participation levels had positive effects on purchasing intentions and positive oral communicaion. With this study, recommendations were done for the enterprises about the participations of the consumers to the social media marketing tools, the factors affecting them and their results.


Key words: Perceived Social Media Marketing Activities, Involvement, Brand Trust, Experiences Worth Remembering, Intention to Purchase and Positive Oral Communication