Tüketicilerin markaya duyduğu güven ve marka bağlılığı ilişkisi
Indicating the relationship between the brand loyalty and consumer trust
Yazar: MELEK DOĞAN
Danışman: PROF. DR. AHMET GÜRBÜZ
Karabük Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2012
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Marka = Brand ; Marka bağımlılığı = Brand loyalty ; Marka güveni = Brand trust ; Pazarlama = Marketing ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketici güveni = Consumer trust ; Tüketici sadakati = Consumer loyalty ; Tüketiciler = Consumers

Özet:
Değişmeyen tek şeyin değişim olduğu günümüzde, tüketici istek ve ihtiyaçları sürekli değişimler göstermektedir. Bu değişime cevap verebilmek ise işletmelerin yaşamlarını sürdürebilmeleri adına önem arz etmektedir. Değişime yönelebilmek için işletmelerin tüketicilerin istekleri, zevk ve alışkanlıkları üzerine yoğunlaşması ve söz konusu etmenler çerçevesinde ürünlerine yeni özellikler yüklemesi gerekmektedir. Bu durum markalaşma çabalarının ve olgusunun en temel özelliğidir.Söz konusu çabalar işletmelere rekabet avantajı sağlama ve pazarda iyi bir konumda yer alma konusunda fayda sağlayacaktır. İşletmeler açısından yeni müşteriler elde etme kadar hayati önem taşıyan mevcut müşterileri de elde tutmanın ve markaya güven duymalarının en temel yolu da budur. Bununla birlikte tüketiciler başka ürünlere yönelerek üstleneceği riskleri azaltmak amacıyla, güven duyduğu markalı ürünlere yöneleceğinden tüketicinin tekrarlı satın alımlarıyla markalı ürünlere karşı bağlılığı oluşacaktır.Tüketicilerin markaya duyduğu güven ve marka bağlılıkları arasındaki ilişkiyi açıklamak amacıyla oluşturulan bu çalışmada, literatür taraması sonucunda oluşturulan kuramsal bilgiler ışığında Karabük il merkezi ile Safranbolu ilçe merkezinde ikamet eden tüketiciler üzerinde bir alan çalışması gerçekleştirilmiştir. Alan araştırması; 2012 yılı Mart ve Nisan aylarında, 450 tüketiciye anket uygulanmış ancak 417 anket kullanılabilir düzeyde bulunmuştur. Elde edilen verilerin analizinde, istatistiksel paket programı aracılığıyla; yüzde, frekans, Ki-Kare testi, bağımsız örneklemler için t testi ve tek faktörlü Anova analizi, Tukey testi ve Korelasyon analizleri kullanılmıştır.Yapılan analizler sonucunda, araştırmaya katılan marka tercih eden tüketicilerin markaya duyduğu güven ve marka bağlılığı arasında ilişkinin olduğu saptanmıştır. Bununla birlikte, tüketicilerin demografik özelliklerinden cinsiyet, ikamet ettiği bölge ve gelir düzeylerine göre markaya duyduğu güvenin farklılaşmadığı görülürken; medeni durum, yaş, harcama düzeyi, eğitim düzeyi ve mesleklerine göre markaya duyduğu güvenin farklılaştığı tespit edilmiştir. Ayrıca, tüketicilerin demografik özelliklerinden cinsiyet, ikamet ettikleri bölge ve gelir düzeyine göre marka bağlılığının farklılaşmadığı görülürken; medeni durum, yaş, harcama düzeyi, eğitim düzeyi ve mesleklerine göre marka bağlılığının farklılaştığı tespit edilmiştir.

Abstract:
Today, the only thing that not change is alteration and consumer wishes and needs are constantly change for business it is vital to respond to this change to maintain their lives. With the aim of responding to this change business must concentrate on needs, wishes and habits of consumers and renovate their products through these factors. This is the most fundemantal feature of branding effort.These factors will help the business to rival and to have a prestigious position in the market. Besides, it is the most basic way to gain new consumers and maintain their stability as well as to obtain their brand trust. Nevertheless, this will decrease the risk of losing consumers as it forms loyalty to brands by repurchasing.The study aims to determine the relationship between brand loyalty and brand trust of consumers, a field work has been carried out with consumers, living in Karabük and Safranbolu, within the context of theoretical informations, got at the end of literature search. The study covered 450 subjects in March and April for the year 2012, but 417 of them is suitable for the study. The data collected through the questionnaire were analyzed through Statistical parsel programme; percentage, frequency, Chi-squared Test, Independent-Sample t Test and One Way Anova analysis, Tukey test and correlation analysis were used.In conclusion, there is a relationship between brand trust and brand loyalty of consumers participated in the survey. Nevertheless, it is determined that brand trust is not differentiate according to the demographic variables such as gender, resident zone and income level; brand trust is differentiate with respect to marital ststus, age, spending level, education level, and profession. Besides, brand loyalty is not differentiate with respect to demographic variables such as gender, resident zone and income level but brand loyalty is differentiate according to marital status, age, spending level, education level and profession.