Uluslararası perakendecilikte mağaza imaj transferinin tüketici boyutunda incelenmesi: Metro Türkiye örneği /
Yazar: EMİNE ÖZKAN
Danışman: PROF. DR. EMRAH CENGİZ
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Uluslararası İşletmecilik Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Kurum imajı = Corporation  image ; Metro = Metro ; Perakende satış işletmeleri = Retail enterprises ; Ticari imaj = Commercial image ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Uluslararası işletmeler = International enterprises ; Örgüt imajı = Organizational image ; İmaj = Image

Özet:
Globalleşme, 20. ve 21. yüzyılların en önemli konularından biri olarak karşımıza çıkmaktadır. Globalleşmenin etkisiyle günümüzde birçok önemli siyasi, ekonomik, toplumsal ve kültürel değişimler ve gelişmeler yaşanmaktadır. Ayrıca, dünyamız, adeta tek bir pazara dönüşmüş durumdadır. Gerek yerel gerekse uluslararası şirketler bu pazarda birbiri ile rekabet etmekte ve başarılı olmaya çalışmaktadır.
Perakendecilik sektörü, hemen tüm sektörlerde yaşanan globalleşmeden nasibini almış ve birçok perakendeci uluslararası pazarlarda yerini almıştır. Kimi perakendeciler bu alanda çok başarılı olurken, kimileri de başarısızlık yaşamıştır.
Uluslararası perakendecilikte başarılı olmanın en önemli yollarından biri güçlü bir mağaza imajının olması ve bunu tüm pazarlara başarı ile transfer edip, farklı ülke ve kültürlere kabul ettirebilmesidir.
Bu çalışma, uluslararası perakendecilikte önemli bir geçmişi olan Metro şirketinin mağaza imajını Türkiye pazarına transferini ve Metro mağaza imajının mağaza sadakatine etkisini araştırmaktadır. Çalışmada, geniş bir literatür taraması ile sektör incelemesine yer verilmiştir. 7 mağaza imajı öğesi belirlenmiştir. Metro'nun bu 7 mağaza imajı boyutundaki uygulamaları, hem menşei ülke olan Almanya'da hem de ülkemizde farklı mağazalardan verilerle karşılaştırılmıştır. Metro Türkiye'de mağaza formatlarından sorumlu yöneticilerden biri ile derinlemesine mülakat yöntemi kullanılarak, Metro'nun mağaza imajı transferinde kullandığı stratejilere ulaşılmıştır. Sonrasında, Metro'nun uluslararası pazarlara transfer ettiği mağaza imajının, tüketiciler tercihine etkisini tespit etmek amacıyla, Metro'nun İstanbul Güneşli mağazasında, tüketicilere birebir anket uygulanarak mağaza imajı öğelerinin mağaza sadakatine etkisi tespit edilmeye çalışılmıştır.  
Sonuç olarak, Metro'nun, Avrupa pazarlarından farklı özelliklere sahip olan Türkiye pazarında, bazı ufak uyarlamalar olsa da, çoğunlukla standart mağaza imajı transfer stratejileri uyguladığı tespit edilmiştir. Ayrıca uygulanan standart mağaza imajının tüketici tercihine ve sadakatine etkisi araştırılmıştır.

Abstract:
We faced the globalization as one of the most important issues in 20th and 21st centuries. Due to the globalization, today, there have been many political, economic, social and cultural changes and developments. Additionally, our world has transformed into one unique market. Both local and international companies are competing with each other and seeking to be successful in this market.
Retailing has dealt out the globalization as almost every company, and numerous of retailers started to appear in the international markets. While some of them were truly successful, some of the retailers failed in the international arena.
One way to be successful in the international retailing is having a very strong store image and being able to transfer it to all markets and get acceptance by different countries and cultures.  
This paper investigates how does Metro, having a long history in the international retailing and very strong store image in home country Germany, transfer its store image into the Turkish market and how it is perceived by the Turkish consumers. In this research, an extensive literatüre, sector and company review are made. Thereby 7 critical aspects in store image were identified. Metro's applications with respect to these 7 critical aspects were identified in different stores both in mother country Germany and our country and compared. In the light of the findings, an interwiew with one of the executives responsible from store formats in Metro Turkey was conducted and to the strategies relevant with stora image transfer were reached out. After, to understand how the Metro store image, which is transferred internationally, is perceived by the consumers, a quetionnaire conducted to the consumers in the İstanbul Güneşli store that Metro oppened firstly in Turkey.	
Consequently, it was reached that, Metro is using mostly standardization strategy in its store image transfer beside some slightly adaptations in the Turkish market, having coherent differences from the European markets. In addition, the effect of standard store image to the customer decision and customer loyalty was searched.