Tüketicilerin dijital TV platformlarını tercih etme sebeplerinin rasyonel seçim teorisi bağlamında ampirik bir analizi
An empirical analysis of consumers' reasons to prefer digital tv platforms in the context of rational choice theory
Yazar: MUSTAFA KAZAK
Danışman: DOÇ. DR. MURAT ÖZ
Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2021
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Dijital platformlar = Digital platforms ; Rasyonel seçim = Rational choice ; Sayısal televizyon = Digital television ; Sayısallaştırma = Digitization ; Seçim teorisi = Choice theory ; Tüketici tercihleri = Consumer preferences

Özet:
Teknolojinin gelişmesi ve İnternet kullanıcı sayılarındaki artışa bağlı olarak isteğe bağlı video ve dijital TV platformlarının kullanan tüketici sayısı her geçen gün artmaktadır. Abonelik temelli isteğe bağlı video olarak isimlendirilen dijital TV platformlarının yayınlandığı film, dizi, spor gibi içeriklerden dolayı tüketiciler tercihlerini değiştirebilmektedir. Bu çalışmanın amacı, Tüketicilerin dijital TV platformlarının rasyonel seçim teorisi bağlamında tercihlerini değerlendirmektir. Çalışmada karma araştırma (mixedresearch) yöntemi benimsenmiş olup, keşifsel ve nedensel araştırmalar yürütülmüştür. Araştırma kapsamında, 394 kişiden toplanan veriler SPSS programı yardımıyla analiz edilmiştir. Yapılan konjoint analizine bağlı olarak her bir faktörün fayda değerlerine göre en yüksek fayda sağlayan konjoint kartı belirlenmiştir. Bu konjoint kartının toplam faydayı oluşturan esas fayda değerleri sırasıyla "Arşivleme (2,614), Öde İzle Özelliği (1,840)+Amaç (0,869)+Marka (0,690)+Fiyat (0,569)"=6,582 'dir. Araştırma sonuçlarına göre tüketicilerin ilk olarak fayda almayı düşündükleri "veri izleme ya da satın alma amacı" en yüksek fayda önem değerine sahip iken; ikinci en önemli fayda değerini oluşturan faktör "marka"'dır. Sıralamada 3. sırayı "fiyat" oluştururken 4. sırayı "arşivleme özelliği"nin bulunmasıdır. En düşük önem değerini "öde izle" seçeneğinin olması oluşturmaktadır. Bu sonuçlara göre, "marka" özelliği içinde en yüksek fayda değerini sağlayan seviye "Blutv" platformu iken, en düşük fayda değerini sağlayan seviye "Netflix" platformudur. Diğer bir özellik olan "amaç" faktörüne bakıldığında ilk sırayı "film ve dizi izleme" seviyesi en yüksek fayda değerini sağlayan seviyedir. "Fiyat" özelliğine bakıldığında ise "29 TL üstü" olan fiyat düzeyinde tüketiciler daha fazla fayda sağlayacağını ifade etmişlerdir. "Arşivleme özelliğinin" olması ve "öde izle" seçeneğinin bulunması tüketiciler açısından diğer bir fayda sağlayıcı özellik olarak ortaya çıkmıştır. Elde edilen sonuçların tüketicilerin seçim süreçleri açısından öngörü sağlaması beklenmekte olup, aynı zamanda sektör bazında da yararlı olacağı düşünülmektedir.

Abstract:
Depending on the development of technology and the increase in the number of Internet users, the number of consumers using video-on-demand and digital TV platforms is increasing day by day. Consumers can change their preferences due to the content such as movies, TV series, and sports on which digital TV platforms, called subscription-based video-on-demand, are broadcast. The purpose of this study is to evaluate consumers' preferences of digital TV platforms in the context of rational choice theory. Mixedresearch method was adopted in the study and exploratory and causal research was carried out. Within the scope of the research, the data collected from 394 people were analyzed with the help of the SPSS program. Based on the conjoint analysis made, the conjoint card providing the highest benefit was determined according to the utility values of each factor. The main benefit values that make up the total benefit of this conjoint card are respectively "Archiving (2,614), Pay-to-View Feature (1.840) + Purpose (0.869) + Brand (0.690) + Price (0.569)" = 6,582. According to the results of the research, while the "data monitoring or purchasing purpose" that consumers first think of to benefit from, has the highest benefit importance value; The factor that creates the second most important benefit value is the "brand". While "price" is in the 3rd place in the ranking, the "archiving feature" is in the 4th place. The lowest importance value is the "pay and watch" option. According to these results, while the level that provides the highest benefit value within the "brand" feature is the "Blutv" platform, the level that provides the lowest benefit value is the "Netflix" platform. Looking at the "purpose" factor, which is another feature, the first rank is the "watching movies and TV series" level, which provides the highest benefit value. When looking at the "price" feature, consumers stated that they would benefit more at the price level "over 29 TL".  Having the "archiving feature" and the "pay and watch" option have emerged as another beneficial feature for consumers. It is expected that the results obtained will provide insight in terms of consumers' selection processes, and it is also thought to be beneficial on the basis of the sector.