İkna bilgi modeli bağlamında üstbilişin reklamdan kaçınma üzerindeki etkisi
The effects of metacognition on advertising avoidance in the use of persuasion knowledge model
Yazar: ÖYKÜ TÜRKELİ
Danışman: PROF. DR. NURHAN TOSUN
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler Ana Bilim Dalı / Reklamcılık ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Reklamcılık = Advertising ; Reklamdan kaçınma = Advertising avoidance ; Üstbilişsel düşünme = Metacognitive thinking ; İkna = Persuasion ; İkna Bilgi Modeli = Persuasion Knowledge Model ; İnternet reklamları = Internet advertisings

Özet:
İkna Bilgi Modeli'ne göre, tüketiciler maruz kaldıkları reklam gibi ikna edici araçlara yönelik bilgi toplamaktadır. Kişinin ikna girişimlerinin yanı sıra kendi ikna durumları hakkındaki düşüncelerini ifade eden ikna bilgisi, literatürde üstbiliş olarak adlandırılmaktadır. Buna göre üstbiliş kavramı tüketicilerin var olan ikna bilgilerini kullanarak, kendi ikna olma durumları ve ikna edici araçlar hakkındaki düşünceleri olarak tanımlanmaktadır. İkna bilgisinin, üstbilişsel olarak kullanımının sonucunda kişiler ikna edici araçlara yaklaştıkları gibi bu araçlardan kaçınma eğiliminde de bulunabilmektedirler. Yapılan bu çalışmada ikna edici araç olarak reklam konusu ele alınmış ve kişilerin ikna bilgisi kullanımları doğrultusunda üstbilişin internet reklamlarından kaçınma üzerindeki düzenleme etkisi araştırılmıştır. Çalışmada üstbilişin düzenleme fonksiyonları olan düzenleme odaklılığı, hedef uyumluluğu ve ikna bilgisi öz-yeterliği kapsamında incelenmektedir. Çalışmanın amacı, üstbiliş fonksiyonlarından biri olan üstbilişsel düzenlemenin, ikna bilgi modeli doğrultusunda internet reklamlarından kaçınma üzerindeki etkisini incelemektir. Bu doğrultuda üstbilişsel düzenleme faktörleri olarak düzenleme odaklılığı, hedef uyumluluğu, ikna bilgisi öz-yeterliği değişkenleri ele alınmış ve ikna bilgisi erişilebilirliği ile birlikte incelenmiştir. Çalışmanın amacı doğrultusunda iki farklı tam faktöriyel gruplararası deney yapılmış ve bu deneyler 18-45 yaş arasında Bahçeşehir Üniversitesi'nde 2021 yılında eğitimlerine devam etmekte olan lisans ve lisansüstü öğrenciler üzerinde gerçekleştirilmiştir. Yapılan deneylerle kurulan iki hipotezi test etmek için İki Yönlü ANCOVA analizi kullanılmıştır. Deneyler sonucunda düzenleme odaklılığı ile ikna bilgi erişilebilirliği ve düzenleme odaklılığı ile hedef uyumluluğu değişkenlerinin ikna bilgisi öz-yeterliği doğrultusunda internet reklamlarından kaçınma üzerinde etkileşim etkisinin olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Abstract:
According to the Persuasion Knowledge Model, consumers gather information over the time for persuasive tools such as advertising. Persuasion knowledge, which expresses thoughts about one's own persuasion situations as well as persuasion attempts, is expressed as metacognition in the literature. Accordingly, the concept of metacognition is defined as consumers' thoughts about their own persuasion and persuasive tools by using their existing persuasion knowledge. As the outcome of the metacognitive use of persuasion information, people tend to avoid these tools as they approach them. In this study, regulation functions of metacognition are examined within the scope of regulatory focus, goal relevance and persuasion knowledge self-efficacy. The purpose of this study is to examine the effect of metacognitive regulation, which is one of the metacognitive functions, on the avoidance of internet advertisements in direction with the persuasion knowledge model. The variables of regulatory focus, goal relevance, persuasion knowledge self-efficacy were discussed as metacognitive regulation factors and were examined together with persuasion knowledge accessibility. With this purpose, two different full factorial experiments were conducted and these experiments were carried out on undergraduate and graduate students between the ages of 18-45 who were continuing their education at Bahçeşehir University in 2021. Two-way ANCOVA analysis was used to test the two hypothesis of this study. As a result of the experiments, it was found that regulatory focus and persuasion knowledge accessibility, goal relevance and regulatory focus have interaction effects on avoidance of internet advertisements in direction with persuasion knowledge self-efficacy.