Yerel yiyecek tüketim değerinin destinasyon imajı ve davranışsal niyete etkisi: Gıda neofobisinin moderatör rolü
Local food consumption value's effect on destination image and behavioral intention: Moderator role of food neophobia
Yazar: EZGİ ERŞAHİN
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ ŞEHNAZ DEMİRKOL
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: Turizm = Tourism
Dizin: Davranışsal niyet = Behavioral intention ; Destinasyon = Destination ; Geleneksel gıda = Traditional food ; Neofobi = Neophobia ; Tüketim davranışları = Consumption behaviours ; Tüketim değeri = Consumption value ; Yemek imajı = Food image ; Yemek kültürü = Food culture ; Yöresel ürün = Local product ; İmaj = Image

Özet:
Turistler için seyahatlerde yemek tüketimi önemli bir deneyimdir. Yerel yiyecekler ise; destinasyonun kimliğini yansıtan, bölgeye has özellikleri sayesinde deneyimi farklılaştıran çekicilik unsurlarındandır. Yoğun rekabetin yaşandığı turizm sektöründe müşteri memnuniyeti ve sadakati oluşturmak açısından, sunulan ürüne karşı turistin algısını kavrayabilmek, bu algının sonraki davranışlarına yansımasını saptamak önemlidir. 
Bu çalışma; yabancı turistlerin yerel yiyecek tüketim değerini saptayarak, destinasyon yiyecek imajı ve davranışsal niyete etkisini belirlemek amacıyla hazırlanmıştır. Çalışmada destinasyon yiyecek imajının, yerel yiyecek tüketim değeri ve davranışsal niyet arasındaki aracı rolü de incelenmiştir. Ayrıca yiyeceklere karşı neofobi/neofili varlığının, turist davranışsal niyetinde moderatör etkisinin olup olmadığına bakılmıştır. Bu amaçlar doğrultusunda, kolayda örneklem yöntemiyle seçilen ve 18 yaşını doldurmuş 655 kişiye anket uygulanmıştır. Örneklemde destinasyon ve milliyet kısıtına gidilmemiştir. Anket, ölçeklerin orijinal dili olan İngilizcede düzenlenmiş ve uygulanmıştır.
Çalışmada Yapısal Eşitlik Modellemesi (YEM) kullanılmıştır. Kurulan model kapsamında yol analizine, aracılık rolüne ve düzenleyici etkilere bakılmıştır. Araştırma verileri SPSS (Statistical Package for Social Sciences) for Windows 25.0 ve AMOS (Analysis of Moment Structures) 24.0 programı kullanılarak analiz edilmiştir. Kayıp veri analizi, aykırı ve uç değer tespiti, normal dağılım testi (Q-Q Pilot çizim) ile veriler kontrol edilmiştir. Veri analizinde tanımlayıcı istatistikler, t ve p testleri, varyans (AVE) ve bileşik güvenilirlik (CR), faktör, korelasyon ve regresyon değerlerinden faydalanılmıştır. Gözlenen ve gizil değişkenler arasındaki ilişkileri saptamak adına Doğrulayıcı faktör analizi yapılmıştır. Bu kapsamda uyum iyiliği indisleri (CMIN/DF, RMSEA, GFI, AGFI, CFI, TLI, IFI, SRMR) karşılaştırılarak yorumlanmıştır.
Araştırma sonucunda yerel yiyecek tüketim değeri, etki değeri en yüksek faktör yükünden başlayarak; tat/kalite değeri, duygusal değer, epistemik değer, sağlık değeri, etkileşim değeri, prestij değeri ve fiyat değeri olmak üzere 7 boyutlu olarak belirlenmiştir. Yerel yiyecek tüketim değerinin, destinasyon yiyecek imajı ve davranışsal niyet (tekrar ziyaret ve tavsiye niyeti) üzerinde anlamlı ve pozitif yönlü etkileri saptanmıştır. Destinasyon yiyecek imajının, turist davranışsal niyeti üzerinde doğrudan ve pozitif etkileri, yerel yiyecek tüketim değeri ve davranışsal niyet arasında da kısmi aracı rolü tespit edilmiştir. Turist gıda neofobi ve neofilisinin, yerel yiyecek tüketim değeri ile davranışsal niyet arasında düzenleyici etkisine ise rastlanmamıştır. Çalışma sonunda elde edilen bilgilerin literatüre, uygulayıcılara ve araştırmacılara yönelik katkıları öneriler sunularak tartışılmıştır.

Abstract:
Food consumption is an important experience for tourists. And local foods are; among the elements of attractiveness that reflect the identity of the destination and differentiate the experience thanks to its region-specific features. In the tourism sector, where there is intense competition, it is important to understand the perception of the tourist against the offered product, to determine the reflection of this perception on tourist's next behavior, and to create customer satisfaction and loyalty.
The main purposes of this thesis are; to determine the local food consumption value of foreign tourists, to determine the effect of consumption value on food image of destination and behavioral intention. The mediator role of destination's food image between local food consumption value and behavioral intention is also examined in the thesis. In addition, the presence of neophobia/neophilia towards food's moderator effect on tourist behavioral intention is examined. In line with these purposes, a questionnaire was applied to 655 people over the age of 18 who were selected by convenience sampling method. In the sample, destination and nationality restrictions were not applied. The questionnaire was arranged and applied in English, which is the original language of the scales.
Structural Equation Modeling (SEM) was used in the thesis. Path analysis, mediation role and regulatory effects are examined within the scope of the established model. Research data were analyzed using SPSS (Statistical Package for Social Sciences) for Windows 25.0 and AMOS (Analysis of Moment Structures) 24.0 program. Data were checked with missing data analysis, extreme value and outlier detection, and normal distribution test (Q-Q Pilot drawing). Descriptive statistics, t and p tests, variance (AVE) and composite reliability (CR), factor, correlation and regression values were used in data analysis. Confirmatory factor analysis was performed to determine the relations between observed and latent variables. In this context, the goodness of fit indices (CMIN/DF, RMSEA, GFI, AGFI, CFI, TLI, IFI, SRMR) were compared and interpreted.
As a result of the research, local food consumption value is determined as seven dimensional including ones ranked from the factor load with the highest effect value; taste/quality value, emotional value, epistemic value, health value, interaction value, prestige value and price value. Significant and positive effects of local food consumption value on destination food image and behavioral intention (revisit and recommendation intention) were detected. It is concluded that destination food image has direct and positive effects on tourist behavioral intention and plays partial mediator role between local food consumption value and behavioral intention. Also, no regulatory effect of tourist food neophobia and neophilia was found between local food consumption value and behavioral intention.