Ürünlerde marka oluşturma süreci ve buna yönelik bir uygulama
Brand building process of products and an application
Yazar: GONCA KAHRAMAN
Danışman: YRD. DOÇ. DR. HAYRİ BARAÇLI
Yıldız Teknik Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2007
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Marka olusturmak firmalar için ürünlerde farklılık yaratmanın ve tüketicilerinbaglılıgını saglamanın en önemli yollarından biridir. Bu arastırmada ürünlerde markaolusturma sürecine iliskin temel asamaları ortaya koyulmaktadır. Arastırmadastanbul Sanayi Odası'nın 2005 yılı için düzenledigi ?Türkiye'nin 500 Büyük SanayiKurulusu? sıralamasındaki firmaların bu süreçle ilgili uygulamalarının ortayakoyulması amaçlanmıstır. Ürün, hizmet ve marka kavramları, marka olusturmayıetkileyen temel faktörler ve marka olusturma süreci arastırmanın kapsamınıolusturmaktadır. Marka olusturma süreci kapsamında marka kimligi, marka kisiligi,marka adı, sembolü ve sloganı, markanın konumlandırılması ve markanın pazarlamailetisimi faaliyetleri yer almaktadır. Uygulama kısmında ise adı geçen sıralamada yeralan firmaların konuyla ilgili faaliyetlerine iliskin bulgular yer almaktadır. Anketyöntemiyle söz konusu sıralamadaki yetmis firmadan veri toplanmıstır. Verilertanımlayıcı istatistikler, tek yönlü varyans analizi, Pearson korelâsyon testi veKruskal-Wallis testi kullanılarak yorumlanmıstır. Arastırmada firmaların markaolusturma süreçlerinin söz konusu sıralamadaki yerlerine göre farklılık gösterdigisonucuna ulasılmıstır. Arastırmanın diger bir sonucu da marka olusturma süreciuygulamalarıyla marka kimligi unsurlarına iliskin algılar arasında bir iliskininolmasıdır. Ayrıca marka adının sahip olması gereken özelliklere ve pazarlamailetisiminde kullanılan faaliyetlerin kullanım sıklıgına iliskin firmalarındegerlendirmeleri de arastırmada ulasılan sonuçlar arasında yer almaktadır. Ortayaçıkan sonuç dogrultusunda ileriki çalısmalar için firmaların marka olusturma sürecinietkileyen temel faktörler açısından ayrıca incelenmesi önerilmektedir. Sektörlerleilgili yorumlar yapabilmek için ise bu tip bir arastırmanın sektörel ayrıma gidilerekyapılması önerilmektedir.Anahtar Kelimeler: Marka, marka kimligi, markanın konumlandırılması, markakisiligi, marka adı, marka sembolü, marka sloganı, markanın pazarlama iletisimi

Abstract:
Building brands is one of the most important ways of differentiating the products andmaking the consumers loyal to the product. This research work introduces the mainphases of brand building process. The aim of this research is to determine theapplications of the firms through this process, which are in the ranking list of?Turkey?s Top 500 Industrial Enterprises?, which is created by stanbul Chamber ofIndustry. The concepts of product, service and brand; the main factors that affectbrand building process and the brand building process itself are the extent of thisresearch. In the extent of brand building process; brand identity, brand personality,brand name, symbol and slogan, the positioning of the brand and the marketingcommunication methods of the brand are introduced. In the application part of theresearch there are analysis of the findings about the applications of the firms in thelist. The data is collected by questionnaire method from seventy firms in the list. Thedata is analysed by descriptive statistics, one-way ANOVA, Pearson correlation testand Kruskal-Wallis test. In conclusion, it is found out, that the firms differ in brandbuilding proccess according to their places in the list. Another finding is that, thereis a correlation between the brand building process and the perceptions about thecomponents of the brand identity. The evaluations of the firms about thecharacteristics that the brand name supposed to have and about the usage frequencyof the marketing communication methods are also found out. According to thefindings it is adviced that the firms should be analysed in respect of the main factorsthat affect the brand building process. For sector-specific comments it is adviced thatthis kind of research sould be made by classifying the firms by sectors.Keywords: Brand, brand identity, positioning of the brand, brand personality, brandname, brand symbol, brand slogan, the marketing communications of the brand