Türkiye'de termal turizme yönelik hizmet veren konaklama işletmelerinde pazarlama karması elemanları: Örnek bir alan araştırması
The marketing mix elements in accomodation enterprises serving termal tourism in Turkey: A sample field study
Yazar: GAMZE İLKER
Danışman: PROF. DR. MAHMUT TEKİN
Selçuk Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2012
Konu: Turizm = Tourism
Dizin: Konaklama işletmeleri = Occommodation enterprises ; Oteller = Hotels ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlamacılar = Marketing experts ; Termal tesisler = Thermal facilities ; Termal turizm = Thermal tourism

Özet:
İşletmelerde pazarlama karması stratejileri, pazarlama karmasının; ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma ögelerine ilişkin temel kararları, kaynakların ögeler arasında dağılımını ve pazarlama karması elemanlarına ilişkin faaliyetleri kapsamaktadır. İşletmelerin varlıklarını sürdürebilmeleri, rekabet karşısında ayakta kalabilmeleri, tüketici talep ve beklentilerine cevap verebilmeleri ve bunlar sayesinde başarılı olabilmeleri; pazarlama karmasına ilişkin stratejilerin doğru belirlenip, bu hedefler doğrultusunda hareket edilebilmesi ile orantılıdır. Pazarlama karmasına ilişkin kararlarda tüketici talep ve beklentilerinin doğru tespit edilip bu beklentilerin pazarlama karması stratejilerine dönüştürülebilmesi, işletmenin kârlılığı ve rekabet üstünlüğü açısından önemlidir.Dünya turizm pazarı, kitle turizmin sunduğu standart turizm ürününe karşı belli bir doygunluğa ulaşmış olup yeni turizm çeşitlerine olan talep hızla artmaktadır. Turizm hizmet ve ürünlerini çeşitlendirmenin bir yöntemi de alternatif turizm faaliyetlerinin geliştirilmesinin sağlanmasıdır. Ülkemizde son yıllarda turizm politikalarında da sıkça vurgulanan turizm çeşitliliğinin sağlanması, turizmin tüm yurt geneline ve tüm yıla yayılması çalışmalarında üzerinde durulan alternatiflerden birisi de termal turizmdir. Termal turizme yönelik hizmet veren konaklama işletmeleri; soğuk ve sıcak mineralli suların, sağlık amacıyla içme ve dış tatbiklerle kullanımı için turistlerin konaklama gereksinimlerinin karşılandığı işletmelerdir. Sağlık turizminin bir alt dalı olan termal turizme yönelik hizmet veren bu işletmeler, alternatif bir turizm faaliyeti olan termal turizmin sağladığı çeşitli avantajlardan istifade etmektedirler. Bunlardan en önemlisi termal turizm faaliyetinin sezonluk olmaktan öte tüm yıla yayılabilen bir faaliyet oluşudur. Ayrıca termal turizm, turizm olgusunu büyük ölçüde kıyı şeridine özgü bölgesel bir faaliyet olmaktan çıkarıp coğrafi yayılımını arttırabilmek açısından önemli bir alternatif turizm faaliyetidir.Dünya genelinde yükselen bir değer olan sağlık turizmi ve bu bağlamda değerlendirilen termal turizm olgusu, ülkemizin sahip olduğu termal kaynak potansiyeli göz önünde bulundurulduğunda, turizm gelirlerinin arttırılması noktasında üzerinde durulması gereken bir kaynaktır. Termal turizme hizmet veren konaklama işletmelerinin verimli çalışabilmelerinin bir yolu müşteri talep ve beklentilerinin doğru tespit edilerek bu beklentilerin pazarlama karması stratejilerine dönüştürülebilmesidir. Bu bağlamda araştırmanın amacı; termal turizme yönelik hizmet veren konaklama işletmelerinde uygulanan pazarlama karması stratejilerinin, termal turizm müşterilerinin pazarlama karması elemanlarına ilişkin beklentilerinin tespit edilmesi ve bu beklentilerin işletmeler tarafından ne ölçüde karşılandığının belirlenmesidir. Elde edilecek verilerin, konaklama işletmelerinde tüketici talep ve beklentilerine uygun pazarlama karması stratejilerinin geliştirilmesinde, müşteri tatmininin sağlanmasında ve pazarlama faaliyetlerinin başarıya ulaşmasında işletmelere katkı sağlaması hedeflenmektedir. Ayrıca turizm yazınına katkı sağlanması, araştırmanın bir diğer amacıdır.Üç bölümden oluşan bu çalışmanın birinci bölümünde; pazarlama, turizm pazarlaması ve turizmde pazarlama karması elemanlarına ilişkin kavramsal bilgiye yer verilmiştir. İkinci bölümde ise genel hatlarıyla turizm kavramına değinildikten sonra sağlık turizminin bir kolu olarak termal turizm ve Türkiye'de termal turizm işletmelerine ilişkin bilgiye yer verilmiştir. Çalışmanın üçüncü ve son bölümünde, termal turizme yönelik hizmet veren konaklama işletmelerinde pazarlama karması stratejilerinin nasıl geliştirildiğini ve uygulandığını belirlemeye yönelik yapılan bir alan araştırmasının bulguları ve değerlendirme sonuçları yer almaktadır. Çalışmanın sonuç ve değerlendirme bölümünde ise inceleme ve araştırma bulguları doğrultusunda değerlendirmeler yapılmakta ve bu değerlendirmeler ışığında gelecekte yapılacak çalışmalara yönelik önerilere yer verilmiştir.Anahtar Kelimeler: Pazarlama Karması, Sağlık Turizmi, Termal Turizm, Termal Otel.

Abstract:
The marketing mix strategies in enterprises include; the basic decisions about the product, price, place and the promotion elements of marketing mix, the distribution of the sources among them and the activities concerning the marketing mix elements. Enterprises? existence, surviving over against competition, ability to answer the needs and wants of the customers and their success by means of these factors depend on the true decisions about the strategies of marketing mix and their ability to act in concert with them. In the decisions about the marketing mix, it?s important for the profitability and the competitive advantage of the company to determine correctly the needs and wants of the customers and to convert these needs to the marketing mix strategies.The demand to the new tourism types has been growing rapidly in the world tourism market that reached to a repletion against the standart tourism product supplied by the mass tourism. A way to diversify the goods and the services of tourism is to develop alternative tourism activities. Thermal tourism is one of the alternatives that has been mentioned frequently, also in the tourism policies of our country in recent years. Thermal tourism is an alternative tourism activity thought to provide the diversity of tourism activities and to spread the tourism over the whole country and over the whole year. The accomodation enterprises serving thermal tourism are the places that meet the accomodation requirement of the tourists during the use of hot and cold mineral waters for health. These enterprises serving the thermal tourism, which is a sub-branch of health tourism, are benefiting from the advantages of the thermal tourism as an alternative tourism activity. One of the most important advantages is the nonseasonal structure of thermal tourism. Thermal tourism is also important since it?s an alternative tourism activity helping the geographical spread of tourism.Being an ascending value across the globe, thermal tourism is an important source to increase the revenue gained from tourism. One of the ways of efficiency for the accomodation enterprises serving thermal tourism is to determine the needs and wants of the customers correctly and to convert these expectations to marketing mix strategies. In this sense, the main purpose of this study is; to identify the marketing mix strategies applied in the accomodation enterprises serving thermal tourism, to rearch the expectations of the customers of these enterprises concerning the marketing mix elements and to determine wheather these expectations have been met by the enterprises or not. It has been aimed with the results of this study to contribute to the accomodation enterprises; to develop the marketing mix strategies responding the needs and wants of the customers, to provide customer satisfaction and to be successful in their marketing activities. And also to contribute to the tourism liteature is another aim of this study.This study consists of three parts. In the Firt Part of the study: the conceptual information about marketing, marketing in tourism and the marketing mix elements in tourism have been included. In the second part, after mentioning the tourism concept in general lines, the information about the thermal tourism which is one of the branches of health tourism and the information about the thermal tourism enterprises in Turkey have been given place. In the third and the last part of the study, it takes part the findings and the evaluation results of a fieldwork, carried on to determine the way the thermal tourism enterprises follow while developing the marketing mix strategies and to determine the way they implement these strategies. And in The Result and The Evaluation part of the study, there have been the evaluations and suggestions in line with the results of the fieldwork.Key Words: Marketing Mix, Health Tourism, Thermal Tourism, Thermal Hotel.