Bölünmüş fiyatlamanın satın alma niyeti üzerindeki etkisinde bölünmenin tipikliğinin ve toplam fiyatın varlığının rolü: Farklı fiyat sunum stratejilerinin deneysel tasarımla karşılaştırılması
The role of typicality of partitioning and the presence of total price in the effect of partitioned price on purchase intentions: A comparison of different price presentations using an experimental design
Yazar: ÜMRAN ÜNDER
Danışman: PROF. DR. GÜLFİDAN BARIŞ
Anadolu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Sivil Havacılık Yönetimi Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: Sivil Havacılık = Civil Aviation ; İşletme = Business Administration
Dizin: Fiyat analizleri = Price analysis ; Fiyatlandırma = Pricing ; Hisse bölünmesi = Stock splits

Özet:
İşletmeler yalnızca fiyat kararlarıyla değil fiyat bilgisini sunma biçimleriyle de tüketici kararlarını etkileyebilmektedir. Havayolu işletmeleri, farklı fiyatlandırma biçimleri, ilave ücret türleri ve fiyat sunumlarını sıklıkla kullanan endüstrilerin başında gelmektedir. Havayolu işletmelerinin web sitelerinde yaygın şekilde her şey dâhil fiyatlandırma yapmak yerine, hizmetin fiyatını bölerek veya satın alma sürecinin farklı aşamalarında fiyat bölümlerini ekleyerek fiyatlandırdıkları görülmektedir. Bölünmüş fiyatlama ve damlama fiyatlama olarak isimlendirilen bu stratejilerle işletmeler, fiyata ilişkin bazı bölümlerin görünürlüğünü azaltarak düşük fiyat üzerinden tüketicileri etkilemeyi amaçlamaktadır. Ancak damlama fiyatlama sunumunda, tüketicilerin bölünmesine aşina olmadığı bir ilave ücret bölündüğünde ve toplam fiyat doğrudan teklifte sunulduğunda beklenen etkinin oluşmayacağı öngörülerek bu çalışmada iki farklı deney gerçekleştirilmiştir. Senaryolar yoluyla seçkisiz olarak kurgusal bir havayolu web sitesine yönlendirilen deneklerin online olarak uçak bileti satın almaları sağlanmıştır. Kontrol gruplu seçkisiz son test tasarımla gerçekleştirilen birinci deneyde farklı fiyat sunumlarının anımsanan toplam fiyat, algılanan fiyat adaleti ve satın alma niyeti üzerindeki etkilerinin farklı olup olmadığının ortaya koyulması amaçlanmıştır. Bölünmüş fiyatlama uygulandığında diğer fiyat sunumlarına kıyasla, tüketicilerin anımsadıkları toplam fiyatın daha düşük olduğu, algıladıkları fiyat adaletinin ve satın alma niyetinin daha yüksek olduğu sonucuna ulaşılmıştır.
2x2 faktöriyel tasarımla gerçekleştirilen ikinci deneyde ise bölünmüş fiyatlamanın anımsanan toplam fiyat ve algılanan fiyat adaleti aracılığıyla satın alma niyeti üzerinde bölünmenin tipikliğine ve toplam fiyatın varlığına bağlı etkisi incelenmiştir. Toplam fiyatın varlığının ve bölünmenin tipikliğinin anımsanan toplam fiyatı ve algılanan fiyat adaletini artırdığı sonucuna ulaşılmıştır. Algılanan tipikliği yüksek olan ilave ücret bölündüğünde, toplam fiyatın verilmediği duruma kıyasla toplam fiyat verildiğinde anımsanan toplam fiyatın daha yüksek, satın alma niyetinin daha düşük olduğu tespit edilmiştir. Toplam fiyatın verilmediği duruma kıyasla toplam fiyat verildiğinde, bölünmenin tipikliğine bakılmaksızın algılanan fiyat adaletinin daha yüksek olduğu bulunmuştur.

Abstract:
Companies can affect consumer decisions not only with their prices but also with the way they present their price information. Airlines are one of the industries that frequently use different pricing formats, different types of surcharges, and different price presentations. Instead of charging a single price, i.e. all-inclusive price, airline companies frequently partition their ticket prices or add some price components at the different stages of selling process. Companies use partitioned and drip pricing strategies in order to influence their consumers with low prices by reducing the salience of some components of their prices. In this research, two distinct experiments were conducted to see if the intended impact would occur in drip pricing, with a surcharge that customers are unfamiliar with as being partitioned, and the total price is presented directly in the price offer. The participants were asked to purchase an airline ticket from a fictional airline website that randomly guided the participants to a different pricing scenario. The goal of the first experiment, which used a random post-test design with a control group, was to see whether different price presentations produced varied effects on recalled price, perceived price fairness, and ultimately purchase intention variables. When compared to the other two price presentations (drip pricing, all-inclusive pricing), partitioned pricing results in a lower recalled price, a higher perceived price fairness, and therefore a higher purchase intention. 
In the second experiment, which was carried out with a 2x2 factorial design, the effect of partitioned pricing on the purchase intention through the recalled price, and perceived price fairness, depending on the typicality of partitioning, and the presence of the total price was examined. It is concluded that the presence of the total price and the typicality of the partitioning increase recalled price and perceived price fairness. Recalled total price is higher and purchase intention is lower when a total price is present, in comparison to the absence of total price plus a typical surcharge situation. It is also found that perceived price fairness is higher when a total price is present in comparison to the absence of total price situation, regardless of the typicality of the partitioning.