Mağaza atmosferi faktörlerinin marka imajı ve marka aşkına etkisi
The effect of store atmosphere factors on brand image and brand love
Yazar: SEMA DOĞRU
Danışman: PROF. DR. MUSTAFA YILMAZ
Kocaeli Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2020
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; İşletme = Business Administration
Dizin: Kurum imajı = Corporation  image ; Kurum kimliği =   ; Marka aşkı = Brand love ; Marka imajı = Brand image ; Mağaza atmosferi = Store athmosphere ; Mağazalar = Stores ; İmaj = Image

Özet:
Kurum kimliği bir kurumun kim olduğunun, kuruluş amacının ve iş hedeflerinin ne olduğunun göstergesi olarak görsel bir etki yaratmak mecburiyetindedir. Bu görsel etki tüketiciye verilmek istenen mesajı iletmekle görevlidir. Bu sebeple, hedef kitlenin ilgili kurum ile kuruma ait mekân içerisinde, daha açık ifadeyle mağaza içerisinde kurduğu iletişim önemli hale gelmekte ve doğru bir iletişim kurmak için kurum kimliğine uygun bir mağaza atmosferi oluşturulması gerekmektedir.
Kurum kimliği dikkate alınarak oluşturulacak mağaza atmosferinin, marka imajını; marka imajının da marka aşkı (Lovemark) olumlu yönde etkileyeceği düşünülerek bir araştırma modeli oluşturulmuştur. Uygulama alanı olarak da ev tekstil ürünleri kategorisi seçilmiştir. Araştırma modeli çerçevesinde, mağaza atmosferi unsurlarının ev tekstil alışverişi yapan tüketiciye etkisinin tespit edilmesi ve mağaza atmosferi unsurlarının marka imajı ile marka aşkı (Lovemark) oluşturmadaki rolünün belirlenmesi amaçlanmıştır. Örneklem, bu kategoride hizmet veren markaların/ işletmelerin müşterilerinden oluşmaktadır. Araştırma için gerekli olan birincil veriler, yüz yüze anket tekniği kullanılarak elde edilmiştir ve 1040 kişiye anket uygulanmıştır. Anket uygulanan bireylere, Kocaeli/ İzmit Merkez ilçede ulaşılmıştır.
Araştırma kapsamında izlenen yol, kurulan model ve seçilen örneklem daha önce üzerinde araştırma yapılmamış bir alandır. Ayrıca mağaza atmosferi konusunda yazılan doktora tezleri hep farklı disiplinlerce ele alınmış olup, Halkla İlişkiler bakış açısı ile daha önce incelenmemiştir. Bu da çalışmanın özgün değerini ortaya koymaktadır.
Kurum kimliği bağlamında oluşturulan mağaza atmosferi doğru noktalara dikkat edilerek düzenlendiğinde, tüketiciye verilmek istenilen mesajın başarılı şekilde ulaştırılmasına büyük katkılar sağlamaktadır. Yapılan çalışma sonucunda mağaza atmosferinin Marka aşkına olan etkisinde marka imajının aracılık etkisi tesit edilmiş olup, kavramlar arasında doğru yönde istatistiki anlamlar tespit edilmiştir. Böylece bu sektörde faaliyet gösteren markalara yol gösterici sonuçlara ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler: Kurum Kimliği, Marka İmajı, Marka aşkı, Mağaza Atmosferi, Marka

Abstract:
Corporate identity is obliged to create a visual impact as an indicator of who an institution is, its purpose of establishment and what its business goals are. This visual effect is responsible for conveying the message to the consumer. For this reason, the communication that the target audience establishes within the venue of the institution with the relevant institution becomes important and in order to establish a correct communication, it is necessary to create a store atmosphere in accordance with the corporate identity.
The brand image of the store atmosphere to be created considering the corporate identity; a research model was created considering that brand image will also affect brand love positively. Home textile products category was chosen as the application area. Within the framework of the research model, it was aimed to determine the effect of store atmosphere elements on the consumer of home textile shopping and to determine the role of store atmosphere elements in creating a brand image and brand love. The sample consists of customers of brands / businesses serving in this category. The primary data required for the research were obtained using face-to-face survey technique and 1040 people were surveyed. The surveyed individuals were reached in the central district of Kocaeli.
The path followed, the model established, and the selected sample is an area that has not been studied before. In addition, doctoral theses on the atmosphere of the store have always been handled by different disciplines and have not been previously examined from the Public Relations perspective. This reveals the original value of the study.
When the atmosphere of the store created in the context of the corporate identity is arranged by paying attention to the right points, it makes a great contribution to the successful delivery of the message to the consumer. As a result of the study, the mediation effect of the brand image was determined in the effect of the store atmosphere on brand love, and statistical meanings were determined in the right direction between the concepts. Thus, the results leading to the brands operating in this sector were achieved.

Keywords: Corporate Identity, Brand Image, Brand Love, Store Atmosphere, Brand