Sosyal pazarlama projelerininin başarısını etkileyenfaktörlerin incelenmesi: Mersin'de bir alan araştırması
The factors that effect the success of the social responsibility projects; a case study: Smoking Free Air Zone Project in Mersin
Yazar: BAŞAK DOĞAN
Danışman: PROF. MEHMET İSMAİL YAĞCI
Mersin Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2012
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Dumansız hava sahası = Smoking free air zone ; Ekolojik faktörler = Ecological factors ; Mersin = Mersin ; Pazarlama = Marketing ; Projeler = Projects ; Sigara = Cigarette ; Sigara içme = Smoking ; Sigara sektörü = Tobacco sector ; Sosyal pazarlama = Social marketing ; Sosyal sorumluluk = Social responsibility

Özet:
Ülkemizde toplum sağlığını tehdit eden en önemli unsurlardan biri olarak belirlenen sigara, 20. yüzyılın başlarında kütlesel kullanıma sunulmuş, kullanım oranının sürekli artmasından dolayı yüzyılın paradoksu haline gelmiştir. Türk sigara pazarında hem yerli, hem de yabancı sigara firmaları bulunmaktadır. Yabancı sigara üreticileri, gelişmiş ülkelerde devletin koyduğu yasal engellemeler, ya da sivil toplum kuruluşlarının sigara karşıtı çalışmalarıyla karşılaşırken, gelişmekte olan ülkelerde reklam, satış tutundurma, sponsorluk gibi pazarlama faaliyetleriyle daha çok satmayı hedeflemektedir. Türkiye'de de benzer pazarlama faaliyetleri, sigara ile ilgili kanunların çıkarılmasına ve sigara tüketimini azaltmayı amaçlayan projelerin yürütülmesinin başlamasına kadar sürdürülmüştür. Yapılan araştırmada Mersin'de ?Dumansız Hava Sahası? projesinin etkili olduğu, katılımcılar tarafından bilindiği belirlenmiştir. Mersin ilinde ikamet eden 306 kişi ile yapılan anket çalışmasında kanuni yaptırımlar, medyada yer alan sigara karşıtı programlar, Sağlık Bakanlığı'nın sigarayı bıraktırma kampanyası, 18 yaşından küçüklere tütün ürünleri satışının yasaklanması ve sigara paketlerinin üzerinde yer alan sağlık uyarıları ve resimlerin bireyleri etkileyip etkilemediği incelenmiştir. Araştırma sonucunda elde edilen bulgular sigara tüketiminin zararları konusunda bilincin arttığını, kanuni yaptırımların, medyanın ve 18 yaş sınırının katılımcılar arasında etki yarattığını göstermiştir. Sigara kutuları üzerinde bulunan uyarılar ve resimler ise en az etki eden değişken olarak değerlendirilmiştir. Diğer bir bulgu ise, kurumsal şirketlerin desteğinin sosyal pazarlama projelerinin başarısını etkilemekte olmasına rağmen ?Dumansız Hava Sahası? projesine herhangi bir kurumun destek vermemesinin olumsuz bir etki yaratmamasıdır.Araştırmada tanımlanan değişkenlerin karakteristiklerini tanımlamak ve ileriye dönük tahminler yapmak amacıyla keşfedici araştırma türü ve anket veri toplama tekniği kullanılmıştır. Bu araştırma sonucunda toplum refahı için kritik önem taşıyan konularda şirketlerin, devletin, sivil toplum kuruluşlarının, medyanın, kanunların ve vakıfların etkisinin yüksek olduğu belirlenmiştir.Temel önerimiz ise olumlu ve güçlü bir etki yaratabilmek adına toplumu yönlendirme potansiyeli olan tüm kurum ve kuruluşların, devletin ve sosyal kurumların bu ve benzeri toplumsal sorunların çözümü için birlikte hareket etmesi yönündedir.

Abstract:
Tobacco as one of the most important threatening components of society health has been introduced to the community at the beginning of 20th century and has become the paradox of the century as a result of increasing consumption rate in the population. Both local and international tobacco companies exist in Turkish tobacco market. In developed countries foreign tobacco companies encounter with the legal regulations and non-governmental organizations against tobacco consumption. That is why these companies aim to sell more in developing countries with the help of advertisements, promotion, sponsorship activities. These activities have been implemented also in Turkey until the legal regulations and projects against tobacco consumption have taken place. It is analyzed that ?Smoke Free Air Zone? project is well known and an influential project in Mersin. In this research, 306 questionnaires have been completed by the residents of Mersin. In this study, the effects of legal regulations, media programs against smoking, the campaign of Ministry of Health, the prohibition of selling tobacco to people younger than 18 years old and smoking in indoor areas, the pictures and warning signs found on the top of the tobacco boxes on the effectiveness of ?Smoke Free Air Zone ? Project have been analyzed. As a result ?Smoke Free Air Zone? Project has been affected by increasing society consciousness, legal regulations and media support. The pictures and warnings found on the top of the tobacco boxes are the least important variables of the project. Another output of the project is that corporate companies? support is critical for the success of social responsibility projects. Although ?Smoke Free Air Zone? project does not have any corporate company support it did not affect the projects accomplishment. Exploratory survey type was conducted in order to make forecasts for the future. The major finding is that the effect of corporate companies, legal regulations, governments, non-governmental organizations and media is critical for the success of social marketing projects. Our final suggestion is that in order to have a positive and high effect all related parties should take responsibility together.