Özel hastanelerde markalaşmanın hasta potansiyeline etkisi
The effect of the brandization of private hospitals to the number of patients
Yazar: YEŞİM METİN
Danışman: PROF. DR. ÖZKAN ÜNVER
Ufuk Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2012
Konu: Hastaneler = Hospitals ; Sağlık Kurumları Yönetimi = Health Care Management ; İşletme = Business Administration
Dizin: Hastalar = Patients ; Hastaneler = Hospitals ; Kurum imajı = Corporation  image ; Marka = Brand ; Marka değeri = Brand value ; Pazarlama = Marketing ; Özel hastaneler = Private hospitals

Özet:
Bu araştırma özel hastanelerin sağlık sektöründe markalaşmış bir sağlık işletmesi olabilmek için kurumsal imajlarını güçlendirmek amacıyla yaptıkları pazarlama faaliyetlerinin hastane kullanıcıları üzerindeki etkisinin değerlendirilmesi amacıyla yapılmıştır.Araştırmanın yığınını Ankara ili Yenimahalle ve Çankaya ilçelerindeki yataklı tedavi kurumu olarak hizmet veren 7 özel hastane oluşturmaktadır. Örnek, bu yığını temsil edebilecek biçimde bu hastanelere başvuran hasta ve yakınlarından seçilmiş ve Yenimahalle ilçesindeki 2 özel hastaneden 85 hastane kullanıcısına, Çankaya ilçesindeki 5 özel hastaneden 260 hastane kullanıcısına olmak üzere rassal olarak seçilen toplam 345 kişiye anket uygulanmıştır.Bu çalışma, betimsel bir araştırma olup, araştırmanın deseni ?ilişkisel tarama modeli?ne uygun olarak düzenlenmiştir. Verilerin analizinde SPSS 15.0 programından faydalanılmış olup, alt problemlerin özelliklerine uygun istatistiksel teknikler kullanılmıştır. Verilerin analizinde iki farklı değişken arasındaki ilişkinin anlamlı olup olmadığını belirlemek amacıyla ?Ki-Kare Test?i; üç ya da daha fazla kategorili değişkenlere ilişkin karşılaştırmalarda ?İlişkili Örnek Tek Yönlü Varyans Analizi? (ANOVA) ve belli bir grubun ilişkili fakat farklı iki konu ya da uygulamaya ilişkin görüşlerini karşılaştırmak için ?Eşleştirilmiş Örnek t-Testi? kullanılmıştır.Araştırmada varılan sonuçlardan bazıları aşağıda özetlenmiştir:1.Bireylerin eğitim seviyeleri arttıkça, markalı hizmete verilen önem artmaktadır.2.Bireylerin eğitim seviyeleri arttıkça, özel hastanenin internet sayfasındaki reklam ve tanıtımların kullanıcı üzerindeki etkisi artmaktadır.3.20-39 yaş aralığındaki hastane kullanıcılarının çoğunluğu, herhangi bir rahatsızlığında tedavi alacağı doktoru veya kurumu seçmeden önce, çoğu zaman internet aracılığı ile bilgi toplarken, daha ileri yaşlardaki bireyler için bu oran düşmektedir.4.Görsel ve yazılı basında çıkan reklam ve tanıtımların hastane kullanıcıları üzerindeki etkisi bireylerin eğitim düzeyleri arttıkça azalmaktadır.5.Hastane kullanıcılarının eğitim seviyeleri arttıkça, sosyal medya (Facebook, Twitter, Linkedin ve Forumlar) ağlarındaki hastane ile ilgili yorum ve görüşlerin hasta tercihi üzerine etkisi artmaktadır.6.Yeni açılan özel hastanenin köklü bir kuruluşa bağlı olmasının, bireylerin hastane tercihine etkisi, bireylerin yaşlarına bağlı olmaksızın benzer düzeydedir.7.Hastane kullanıcılarının gelir seviyeleri arttıkça, özel hastanenin fiziksel özelliklerinin kullanıcıların tercihleri üzerine etkisi artmaktadır.8.Hastane kullanıcıları özel hastaneyi daha çok cerrahi branşlarda tercih etmekte ve bunu dahili branşlar ve akut hastalıklarda kullanım takip etmektedir.9.Hastane kullanıcılarının özel hastane tercihlerinde en çok yakın çevrenin tavsiyesinin etkili olduğu, bunu sırasıyla görsel ve yazılı medyadaki reklam ve tanıtımlar, özel hastanenin internet sayfasındaki reklam ve tanıtımlar ve sosyal medyadaki yorum ve görüşlerin izlediği değerlendirilmiştir.10.Hastane kullanıcılarının özel hastane tercihlerinde özel hastanenin doktorlarının tanınmışlığı ve bilinilirliğinin, hastanenin markalaşmış bir hastane olmasından daha etkili olduğu değerlendirilmiştir.Araştırmanın sonucunda sağlık sektöründe faaliyet gösteren özel hastane işletmelerine, hedef kitlesinin demografik ve sosyo-ekonomik özelliklerine göre, pazarlama faaliyetlerinin yürütülmesine yönelik önerilerde bulunulmuştur.Anahtar Sözcükler:Markalaşma, Özel hastane, Kurumsal imaj, Pazarlama faaliyetleri

Abstract:
This research was made to clerify the effects of marketing activities to improve the corporate image to patients. The Corporate Image is very important to evaluate the brandization of private hospitals.The ?Research Population? consisted of seven private hospitals located in the Yenimahalle and Çankaya districts of Ankara. The ?Research Sample? was selected from patients and their relatives to represent the research population. The self-developed questionnaire was used to collect data. 85 respondents from 2 private hospitals in the Yenimahalle district and 260 respondents from 5 private hospitals in the Çankaya district were participated in this survey. The research sample was composed of 345 respondents in total.This research was organized according to the ?relational screening model?. SPSS 15.0 program was used to analyse data. In this research chi-squared test, correlation, t-test and one-way analysis of variance were used to analyse the relationship among variables. In data analysis, chi-squared test, correlation, t-test and one-way analysis of variance were the inferential statistics.The findings of the research can be summarized as follows:1.When the level of education increases, the preference of branded service also increases.2.When the level of education increases, the effects of private hospitals? web sites on respondents also increase.3.Before applying to the hospital, the respondents who are between 20-39 ages search for doctors and hospitals more than the respondents who are older than this age group.4.When the level of education decreases, the effects of visual and written media on respondents increase.5.When the level of education increases, the effects of comments on private hospitals on social media on respondents also increase.6.A private hospital which has a renowned brand effects the preference of respondents of all ages.7.When the level of income increases, the physical conditions of private hospitals become more important on respondents.8.Surgical branches are the most preferable reason to apply to a private hospital for respondents and this is followed by internal branches and acute disease respectively.9.Word of mouth advertising is the most effective method of advertising between respondents, and this is followed by visiual and written media advertising, web page advertising and comments on social media respectively.10.Well-known doctors are more effective than brandization of private hospitals on respondents? preferences of the hospitals.This research suggests to private hospitals how to market activities effectively according to patients? demographic and social-economic characteristics.Key Words:Brandization, Private hospital, Corporate image, Marketing activities