Geleneksel alışveriş ile internet üzerinden yapılan alışverişte algılanan değerin satın alma niyetine olan etkisinin karşılaştırılması
Value perception and buying intentions: A comparison between traditional and internet shopping
Yazar: HİLAL ÖZEN
Danışman: PROF. DR. İSMAİL KAYA
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2011
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Alışveriş = Shopping ; Dağıtım kanalları = Distribution channels ; Değer algısı = Value perception ; Geleneksel yapı = Traditional structure ; Satın alma = Purchasing ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Yapısal eşitlik modeli = Structural equation model ; İnternet = Internet

Özet:
Son on senede ürün ve hizmetlerin dağıtım kanallarının yapılarında köklü değişimler yaşanmaya başlamıştır. Günümüzde geleneksel dağıtım kanalları, internetin üstün yönlerinin tehdidiyle karşı karşıya kalmaktadır. Bu iki dağıtım kanalı arasında bazı temel farklılıkların olduğu bilinmekle birlikte tüketiciler satın alma kararlarında iki kanalda da benzer etkilere maruz kalmaktadır. Söz konusu etkiyi yaratan unsurlardan biri de değer algılamasıdır. İki kanalın tüketicilerini temelde değer algılamaları itibariyle ele alan bu çalışmada, değer algılamasının satın alma niyeti üzerindeki etkisinin geleneksel alışveriş kanalında ve internet kanalında farklılaşıp farklılaşmadığı incelenmiştir.Bu temel amaç doğrultusunda internetten ve mağazadan teknolojik ürün satın alan tüketicilerden veri toplanmıştır. Öncelikle değer algılamasının satın alma niyeti üzerindeki etkileri her iki kanalda test edilmiştir. Çalışma sonucunda değer algılamasının satın alma niyetini her iki kanalda da pozitif yönde etkilediği bulunmuş ve bu etkinin internet kanalında geleneksel kanala oranla daha fazla olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca, kanallar algılanan değerin boyutları itibariyle kıyaslanmıştır. İnternet kanalında parasal değer algısının geleneksel kanala oranla daha yüksek olduğu görülmüştür. Ancak geleneksel kanalda, duygusal, fonksiyonel ve sosyal değer algılaması daha yüksek bulunmuştur.

Abstract:
In the past decade there has been some fundamental changes in channels of distribution for goods and services. Nowadays traditional distribution channels are faced with the threats of some superior features of the Internet. It is widely recognized that there are some key differences between the Internet and the traditional channels. Even there are some key differences between those channels, buying intentions of consumers are exposed to the same effects in both. One of the factors which causes this effect is value perception. In this study, consumers of both channels are compared according to their value perceptions. Besides, this study tries to understand if the effects of value perception on consumers? buying intentions differ among traditional buying channel and Internet channel.In order to obtain data and test the differences, questionnaires were applied to consumers buying technology products from traditional stores and Internet stores. Primarily, the effects of value perception on consumers? buying intentions were tested in both channels. The results show that value perception positively effects the buying intentions of consumers in both channels. But, this effect was relatively high on Internet channel compared to the traditional channel. Furthermore, the Internet channel and traditional channel were compared according to the dimensions of value perception. Monetary value perception of Internet channel consumers were found greater than traditional channel consumers. Whereas, traditional channel consumers? value perceptions for emotional, functional and social dimensions were higher than Internet channel consumers.