Değişen tüketim anlayışının sanal yansımaları: Instagram üzerine bir içerik analizi
Virtual reflections of changing consumption understanding: Anexample of content analysis on Instagram
Yazar: BAHAR MORGÜL
Danışman: DOÇ. DR. AYSEL GÜNİNDİ ERSÖZ
Ankara Hacı Bayram Veli Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Sosyoloji Ana Bilim Dalı / Sosyoloji Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: Sosyoloji = Sociology

Özet:
Sosyal medya ağları gelişen teknoloji ile birlikte hayatımızdaki önemi gün geçtikçe artmakla birlikte önemli bir iletişim kanalı oluşturmaktadır. Görsel paylaşım üzerine kurulu olan sosyal medya ağları içerinde Instagram son yıllarda hızla artan kullanıcı sayısıyla en popülerlerindendir. Instagram'ın Web 2.0 teknolojisiyle birlikte aktif şekilde kullanımı dijital pazarlama aracı olarak öne çıkmasıyla tüketimi de kapsayan bir platform halini almaktadır. Sosyal medyanın ürün ve hizmetler hakkında geniş hedef kitlelere seslenebilmesi ve tüketicileri etkileyebilmesi reklam verenler/markaları da sosyal platform üzerinden bu teknolojiyi kullanmaya teşvik etmiştir. Dijital dünyanın ortaya çıkardığı "içerik üreticileri",  "Influencer",  Kanaat önderleri" olarak adlandırılan sosyal medya ünlüleri Instagram üzerinden tüketim mecrası oluşturmaktadır.
Çalışmamızın amacı, sosyal medya platformu olan Instagram'da görsel paylaşımlar üzerinden sosyal medya etkileyicilerinin sanal dünyada kendilerini sunuş ve etkileşimleri üzerinden tüketim kültürünün izlerini ve tüketim pazarı oluşturmalarını tespit etmektir.
Çalışmamız kapsamında Instagram sosyal medya platformunda tüketimi teşvik edici bir unsur olarak kullanan ve sosyal medyayı aktif şekilde kullanan on Instagram içerik üreticisi profilleri ve tüketici konumdaki kişilerin yorumları ve beğenileri üzerinden nitel araştırma yöntemlerinden olan etnografinin dijitalde kullanımı olan dijital etnografi bağlamında görsel ve metinsel içerik analizi uygulaması olması sebebiyle nitel bir çalışma gerçekleştirilmiştir.
Çalışma sonucunda ürün ve marka sunumu yapabilmek amacıyla içerik üreticilerinin özel yaşam alanlarının yansıtılması ile kamusal alan ile özel alan ayrımının ortadan kalktığı tespit edilmiştir. Instagram'da gözetimin her yerdeliği ile birlikte gözetim ile tüketimin iç içe geçmişliği saptanmıştır. İçerik üreticilerinin kullanıcılardan gelen geri bildirimlere göre sanal bir benlik oluşturmaları ve buna uygun olarak izlenim yönetimi uyguladıkları saptanmıştır. Ayarlanan ve düzenlenen izlenim yönetiminin arka planında takdir edilmek ve beğenilme isteğinin olduğu görülmüştür.  İçerik üreticilerinin paylaşımlarına gelen ürün ve hizmet ile alakalı takipçi geri dönüşleri ile tüketim kültürünün bu mecrada yeniden üretilmesinde etkili olduğu sonucuna varılmıştır.

Abstract:
Social media networks consist of an important communication channel, although their importance in our lives has increased throughout the day with technology in the past. Among the social media networks based on visual sharing, Instagram is one of the most popular with its rapidly increasing number of users in recent years. The active use of Instagram together with Web 2.0 technology, stands out as a digital marketing tool, and it is in the position of a platform that includes usage. It has been ensured that social media can appeal to large target audiences about its products and services and affect their behavior, and advertisers/brands are encouraged to use this cost through the social platform. Social media administrators, as "content users", "Influencers", "Consent parents" created by the digital world, create a usage channel on Instagram.
The aim of our study is to determine the traces of consumption culture and the creation of a consumption market by social media influencers presenting themselves and interacting in the virtual world through visual shares on the social media platform Instagram.
Within the scope of our study, a qualitative study was carried out due to the application of visual and textual content analysis in the context of digital ethnography, which is the use of ethnography, which is one of the qualitative research methods, on the profiles of ten Instagram content producers, who use the social media platform as an incentive for consumption and actively use social media, and the comments and likes of people in the consumer position. As a result of the study, it has been determined that the separation of public and private spaces has disappeared by reflecting the private living spaces of content producers in order to present products and brands. Along with the ubiquity of surveillance on Instagram, the intertwining of surveillance and consumption has been identified. It has been determined that content producers create a virtual self according to the feedback from users and apply impression management accordingly. It has been observed that there is a desire to be appreciated and admired in the background of the arranged and organized impression management. It has been concluded that the feedback of the followers regarding the products and services received by the content producers is effective in reproducing the consumption culture in this medium.