Loyalty management of mobile shopping applications
Mobil alışveriş uygulamalarının sadakat yönetimi
Yazar: YASEMİN DOĞU
Danışman: DOÇ. DR. KAAN VARNALI
İstanbul Bilgi Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Pazarlama Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2018
Konu: İletişim Bilimleri = Communication Sciences ; İşletme = Business Administration
Dizin: Alışveriş = Shopping ; Cep telefonu = Mobile phone ; Elektronik ticaret = Electronic commerce ; Mobil pazarlama = Mobile marketing ; Mobil ticaret = Mobile commerce ; Mobil uygulama = Mobile application ; Sadakat = Loyalty ; Sanal alışveriş = Virtual shopping ; Tüketici sadakati = Consumer loyalty

Özet:
Bu çalışma, akıllı telefon kullanıcılarının mobil alışveriş uygulama kullanımına yatkınlıklarını, bir alışveriş uygulamasından beklentilerini, ne sebeplerden bir mobil uygulamayı indirmeye ikna olabileceklerini ve bir uygulamanın sürekli kullanım davranışını nasıl oluşturabileceğini araştırıyor. Temelde; araştırma anketi, marka imajı, sosyal medya entegrasyonu, toplam fayda ve hedonik fayda etkenlerinin uygulama kullanımı üzerindeki etkisine, uygulamanın tüketici zihninde memnuniyet yaratıp yaratmadığına ve son olarak memnuniyet ve ödül programının sürekli kullanım faktörü üzerindeki etkisine odaklanıyor. Veriler, online anket aracılığıyla 306 katılımcı tarafından toplanmıştır. Sonuçlara baktığımızda; uygulama faydası, uygulama performansı ve gizlilik faktörlerinin müşteri açısından doğrudan toplam fayda faktörünü etkilediğini görürken, alışveriş kolaylığının kritik önemde değerlendirilmediği anlaşılmaktadır. Özellikle; gizlilik faktörü, tüketici zihninde kritik bir rol oynamaktadır. Ayrıca, uygulama estetiği ve eğlence, hedonik faydalar üzerinde büyük bir etkiye sahiptir. Bunun yanı sıra, uygulamanın kullanımı üzerine yapılan analiz beklenmedik bir şekilde sonuçlanmıştır; marka imajı, toplam fayda ve hedonik fayda uygulamanın kullanımını olumlu bir şekilde etkilerken sosyal medya entegrasyonunun anlamlı bir etki yaratmadığı görülmüştür. Konumuz alışveriş olduğunda, şüphesiz ki; marka imajının tüketici kararını etkilediği görülüyor. Bulgulara göre, bir mobil alışveriş uygulaması indirilir, en az bir kez bir alışveriş işlemi için kullanılırsa ve özellikle de tüketicilerin beklentilerini eğlence ve gizlilik alanlarında karşılarsa, tüketicide memnuniyet oluşur ve bu sayede sürekli kullanım davranışı oluşturulabilir. Özetle; bu çalışma, mobil alışveriş uygulama alışkanlığının nasıl sürekli bir davranışa dönüştürebileceğini araştırıyor.

Abstract:
This study explores familiarity of smart phone users to a mobile shopping application, their expectation from a shopping app, why they can be convinced for an app download and how an app can create a continuous intention behavior. Mainly, the research survey focuses on the impact of Brand Image, Social Media Integration, Utilitarian and Hedonic Benefits factor on App Usage, whether App Usage creates Satisfaction in consumer mind and at the end the impact of both Satisfaction and Rewards Program on Continuous Intention. The data is collected from 306 respondents via an online survey tool. The results show that Application Utility, Application Performance and Privacy Logging are directly effecting Utilitarian Benefits factor whereas Shopping Convenience is not evaluated vital by survey audience. In particular, Privacy Logging plays a critical role in consumer mind. Additionally, Aesthetics and Enjoyment have great impact on Hedonic Benefits. Furthermore, the analysis of Application Usage factor is resulted unexpectedly; Brand Image, Utilitarian and Hedonic Benefits are effecting positively Application Usage whereas Social Media Integration is not found related. When shopping is the subject, it is seen that Brand Image effects consumer decision beyond any doubt. The findings disclose that if an mobile shopping application is downloaded and used for a shopping transaction at least once and the app saturates the consumers especially in the fields of Enjoyment and Privacy, than Satisfaction occurs supposably and consequently Continuous Intention behaviour is being constituted. In sum, the study explores understanding of the continuous foundation of online shopping application habit.