Sosyal medyanın satın alma davranışına etkisinde kuşakların düzenleyici rolü
The moderator role of generations in the effect of social media on purchasing behavior
Yazar: NURSEL ALTINTAŞ
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ SEMA SARI
Burdur Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Gümrük İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Kuşaklar = Generations ; Pazarlama = Marketing ; Satın alma = Purchasing ; Sosyal medya = Social media

Özet:
Değişen yaşam koşulları ile birlikte geleneksel medyadan yeni medyaya geçilmiştir. Bunun sonucunda yaşanan değişiklikler satın alma davranışları üzerinde de etki yaratmıştır. Çağımızın bir gereği olan sosyal medyayı tüketiciler bir satın alma faaliyeti gerçekleştirecekleri zaman ürün ve hizmetleri araştırmak için kullanmaktadırlar. Tüketiciler satın alma kararı verirken ürün hakkındaki kullanıcı yorumları, başka tüketicilerin oluşturduğu içerikler, aile ve arkadaş çevresinin yorumları gibi faktörlere dikkat ederler ve bu durumlar satın alma faaliyetlerini oldukça etkiler. Ayrıca tüketiciler satın alma faaliyetleri sonlandıktan sonra da ürün hakkındaki fikir ve görüşlerini sosyal medya aracılığı ile diğer tüketicilere bildirebilirler. Firmalar bu yeni pazarlama ortamında sosyal medya aracılığı ile tüketicilerle daha yakından iletişim kurabilir ve ürünlerini tanıtabilir. Çalışmanın amacı sosyal medyanın satın alma davranışına etkisinde kuşakların düzenleyicilik rolü olup olmadığını ortaya koymaktır.
Bu amaçla Antalya'da yaşayan toplam 400 katılımcıdan anket yöntemiyle veriler toplanmıştır. Araştırmada geçerlilik, güvenilirlik ve frekans analizleri için SPSS programı, ölçeklerin yapısal geçerliliklerini sınamak ve doğrulayıcı faktör analizini yapmak için AMOS programı kullanılmıştır. Literatürde kuşaklar ve satın alma konusu üzerine birçok çalışma yapılmıştır. Ancak yerli literatürdeki çalışmalarda X, Y ve Z Kuşağı'nı bir arada ele alan bir çalışmaya rastlanamamıştır. Bu durum çalışmanın özgünlüğüne işaret etmektedir. Elde edilen bulgular sonucunda kuşakların, sosyal medya pazarlamasının satın alma davranışına olan etkisini güçlendiren düzenleyici bir role sahip olduğu saptanmıştır. Bu rol kuşaklar bazında ele alındığında hem X ve Y kuşaklarının hem de X ve Z kuşaklarının sosyal medya pazarlaması ve satın alma davranışı arasında düzenleyici rolünün olduğu görülmüştür.

Anahtar Kelimeler: Sosyal Medya, Kuşaklar, Satın Alma, Pazarlama, Tüketici Davranışları.

Abstract:
With the changing living conditions, the transition from traditional media to new media has been carried out. Such changes had also an impact on their purchasing behavior. Consumers use social media, which is a thought a necessity by many, to search products and services before shopping. Consumers pay attention to factors such as user comments about the product, content created by other consumers, and suggestions from family and friends when making a purchase decision that greatly affect shopping activities. In addition, consumers can communicate their ideas and opinions about the products with other consumers through social media, even after their purchasing activities are completed. In such new marketing environment, companies can communicate more closely with consumers and promote their products through social media. The aim of this study is to reveal whether generations have a moderator role in the effect of social media on purchasing behavior.
For this purpose, data were collected from a total of 400 participants living in Antalya by questionnaire method. SPSS program was used for validity, reliability and frequency analysis in the research, and AMOS program was used to test the structural validity of the scales and to perform confirmatory factor analysis. There have been many studies in the literature on generations and purchasing. However, during the research, no study has been found on the X, Y and Z Generations together in national literatüre, which indicates the originality of the study. The findings suggest that the generations have a regulatory role that strengthens the effect of social media marketing on purchasing behavior. When this role is considered on the basis of generations, it has been seen that both X and Y generations and X and Z generations have a moderator role between social media marketing and purchasing behavior.

Keywords: Social Media, Generations, Purchasing, Marketing, Consumer Behavior.