Glokal reklam stratejilerinde metafor kullanımı
The use of the metaphor for glocal advertising strategies
Yazar: VUSAL BABAYEVA
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ CİHAN BECAN
İstanbul Aydın Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Reklamcılık = Advertising
Dizin: Glokal pazarlama = Glocal marketing ; Glokalizasyon = Glocalization ; Metafor = Metaphor ; Reklam stratejisi = Advertisement strategies ; Reklamcılık = Advertising ; Reklamlar = Advertisements ; İletişim = Communication

Özet:
Markalar, ürün ve hizmetlerini ulusal ya da uluslararası alanda tüketicilerine sunarken mesaj stratejilerinden ambalaja, tonundan kullandığı dile kadar iletişim planlaması yapması gerekmektedir. Yerel olarak sunulan bir reklamın mesajı ile küresel reklamın mesajı farklılaşabilmektedir. Uluslararası ölçekte varlığını kabul ettiren kurumlar, diğer ülke pazarlarını analiz ederek, o bölgedeki tüketicilere yönelik başta reklam olmak üzere diğer iletişim faaliyetlerini düzenlemesi zorunludur. Bu bağlamda araştırmada global markaların Türkiye'de gerçekleştirdikleri glokal reklam kampanyalarında kullanmış oldukları metafor türleri, kültürel kodlar incelenmektedir. 
Bu araştırmada temel amaç, global markaların Türkiye'de yayınlanan TV reklamlarında metafora ne şekilde yer verdiğini, tüketicinin reklamdaki metaforu nasıl algıladığını ortaya koymaktır. Bu araştırmada amaç aynı zamanda kullanılan metaforların tüketici nezdinde global markalara ilişkin algıyı nasıl etkilediğini ve global markaların glokal reklamlarda yerel kültüre ilişkin göstergelere yer verip vermediğini saptamaktır. Bu amacı gerçekleştirebilmek için 2017 yılı içerisinde TV kanallarında gösterilen ve metafor içeren reklamlar seçilmiş; devamında beş kodlayıcının da uzlaştıkları üzerinde çalışılacak 12 reklam belirlenmiştir. Seçilen reklamlar için randevu alınabilen 14 öğrenciyle, odak grubu tekniğinden yararlanılarak, yarı yapılandırılmış görüşmeler yapılmıştır. Reklamlarda kullanılan metaforun denek izleyiciler tarafından anlaşılıp anlaşılmadığı ve izleyenlerde ne tür çağrışımlara yol açtığı, toplam 14 izleyici ile yapılan yarıyapılandırılmış görüşmelerle saptanmıştır. Yapılan görüşmenin analizi araştırma amaçları ve görüşme soruları temel alınarak gerçekleştirilmiştir. 
Araştırma sonuçlarına göre; metafor kullanıldığı konusunda tamamen hemfikir olunan reklamlar yeniden Türkiye koşullarına uyarlanan reklamlardır. Araştırılan reklamlarda kullanılan metaforlar daha çok milliyetçilik, vatanseverlik, mutluluk, eğlence, güçlü olmak, özgürlük yapılandırılmıştır. Kullanılan metaforların izleyenler tarafından algılanan anlamı ve metaforların yarattıkları duygusal çağrışımlar araştırma kapsamındaki reklamların büyük çoğunluğunda izleyen denekler arasında benzerlik göstermektedir. İzleyen deneklerin metafora yönelik değerlendirmelerine ilişkin bulgular, büyük çoğunluğunun reklamı beğenmesi, reklama ilişkin duygusal yakınlık hissetmesi ve yaratıcılığı desteklediği yönündedir.
Anahtar Kelimeler: Globalizasyon, Glokalizasyon, Glokal Reklam, Metafor, Odak grubu

Abstract:
Brands are required to conduct message strategies and communication planning from packaging to language and voice of tone while presenting their products and services to their national and/or international consumers. The message of the local ad is different from the message of the global ad. Companies that have established their presence on an international scale must analyze the markets in other countries and organize advertising and communication activities for consumers in that region. In this context, this thesis investigates the metaphor types used in glocal advertising campaigns in Turkey and the cultural codes are being investigated as well.
The objective of this study is, in general, to determine how global brands have used metaphors on commercials broadcasted in Turkey and and to reveal how people can understand these metaphors. In the meantime, the study aims to confirm how the metaphors used on glocal ads can influence the perception of audience group on global brands and whether global brands include locally cultural elements on glocal ads. For this purpose, the metaphor-included advertisements shown on television in 2017 have been determined and following this, 12 commercials agreed on by 5 coders have been selected for the study. For the commercials selected, with the technique of focus-group, semistructured interviews have been held with 14 audience group. Semi-structured interviewed with 14 viewers to reveal if the metaphors used in the advertisements have been understood as intended and to determine what emotional associations the 14 viewers made in their minds. The analyses regarding the interviews have been carried out based on the purposes of the study and on the interview questions.
According to the results of the study, all of the metaphor-included advertisements were those adapted to the conditions in Turkey. The metaphors used in the advertisements studied have been mostly structured on nationality, patriotism, happiness, entertainment, strengthness and freedom. The meanings of the metaphors and the related emotional associations drawn by the viewers were similar for most of the advertisements used in the study. The findings regarding the thoughts of viewers about metaphors demonstrated that metaphors cause most viewers to fancy the advertisement, to have good feelings for the advertisement and to think that they support creativity.

Key Words: Globalization, Glocalization, Glocal Advertising, Metaphor, Focus group