Müzelerin sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin marka bağı ve e-WOM üzerindeki etkileri
Examining the effects of museums' social media marketing efforts on brand engagement and e-WOM
Yazar: SİBEL BARBAR
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ SELİN KÜÇÜKKANCABAŞ
Trakya Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Elektronik ağızdan ağıza iletişim = Electronic word of mouth ; Marka = Brand ; Marka ilginliği = Brand engagement ; Müzeler = Museums ; Pazarlama = Marketing ; Sosyal medya = Social media

Özet:
İletişim teknolojilerinin gelişmesiyle sosyal medya kullanım alanları genişlemiş, kişilerin sosyal medya kullanım oranları her geçen gün artarak bu platformların insanların karar verme süreçlerindeki etkisi oldukça önemli bir hâl almıştır. Akıllı telefon ve tabletlerin günlük hayatın bir parçası hâline gelmesiyle sosyal medya her an hayatımızın içine yerleşmiştir. Bunun neticesinde insanlar zaman ve mekân sınırı olmaksızın paylaşımlarda bulunarak fikir alışverişinde bulunabilmektedir. Bilgiye erişimin ve etkileşimin bu denli kolay olduğu sosyal medya ortamları pazarlama kavramının da vazgeçilmez bir parçası olmuştur (Yücel ve Kızkapan, 2016: 482). 
Müzecilik alanında ise sosyal medya kullanımı yeni kapılar açmıştır. Çeşitli sosyal medya platformları, sanat severleri, müze ziyaretçilerini ve müzeleri interaktif ortamlarda bir araya getirerek müzelerin pazarlama stratejilerini geliştirmelerinde yol gösterici bir rol üstlenmektedir (Barlas Bozkuş, 2016: 74). 
Bu araştırmanın amacı müzelerin sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin, marka bağı ve e-WOM üzerindeki etkilerini incelenmek ve müzelerin sosyal medyayı daha etkin kullanımlarına yönelik önerilerde bulunmaktır. Bu amaç kapsamında algılanan sosyal medya pazarlama faaliyeti boyutlarının sosyal medyada tüketici temelli marka bağı boyutları üzerindeki etkisi ve sosyal medyada tüketici temelli marka bağı boyutlarının e-WOM değişkeni üzerindeki etkisini ölçmek amaçlanmıştır. Bununla birlikte marka bağı boyutlarının pazarlama faaliyetleri boyutları ile e-WOM arasındaki aracı ilişkisini de ölçmeye yönelik bir model oluşturulmuştur. Çalışma, sosyal medya platformlarında yer alan müzelerin takipçileri arasından seçilen 284 kullanıcıya çevrimiçi ortamdan yöneltilen anket formu aracılığıyla elde edilen veriler kullanılarak çoklu regresyon analizi yöntemiyle gerçekleştirilmiştir.
Yapılan analizler sonucunda; sosyal medya pazarlama faaliyetleri boyutlarından trend olma boyutu hariç kişiye özel olma, etkileşim ve eğlenceli olma boyutları ile sosyal medyada tüketici temelli bilişsel, duyusal ve davranışsal marka bağı arasındaki ilişki desteklenmiştir. Yine trend olma boyutu hariç marka bağı boyutlarının diğer sosyal medya pazarlama faaliyeti boyutları ile e-WOM arasındaki aracı ilişkisi desteklenmiştir. Ayrıca marka bağı boyutları ve e-WOM arasında da anlamlı ve olumlu sonuçlara ulaşılmıştır.

Abstract:
With the development of communication technologies, the use of social media has expanded, and the rate of people's use of social media has increased day by day, and the impact of these platforms on people's decision-making processes has become very important. With smartphones and tablets becoming a part of daily life, social media has become a part of our lives at every moment. Social media allows people to exchange ideas without any time and place limtations. Social media environments, where access to information and interaction are so easy, have also become an indispensable part of the marketing concept (Yücel and Kızkapan, 2016: 482).
In the field of museums, the use of social media has opened new doors. Various social media platforms play a guiding role in developing the marketing strategies of museums by bringing art lovers, museum visitors, and museums together in interactive environments. At this stage, social media can be seen as the center of mass communication (Barlas Bozkuş, 2016: 74).
The aim of this research is to examine the effects of museums' social media marketing efforts on brand engagement and e-WOM and to make suggestions for museums to use social media more effectively. For this purpose, it is aimed to measure the effects of perceived social media marketing activity dimensions on consumer-based brand engagement dimensions in social media and e-WOM. In addition, a model has been developed to measure the indirect relationships between the dimensions of social media marketing activities and e-WOM. An online questionnaire was conducted to followers of the museums on social media platforms and data examined via multiple regression analyses. 
As a result of these analyses; the relationships between the dimensions of customization, interaction and entertainment, and consumer-based cognitive, affective and behavioral (active) brand engagement in social media were supported. Besides, except for the trendiness dimension, the mediating role of the brand engagement dimensions between the other social media marketing activity dimensions (customization, interaction and entertainment) and e-WOM was supported. Moreover, it was concluded that there is a significant and positive relationship between brand engagement dimensions and e-WOM.