Marka değeri belirleyicilerinin uluslararası analizi
Analyzing the antecedents of brand equity in an international context
Yazar: EDA ATILGAN
Danışman: PROF.DR. ŞAFAK AKSOY
Akdeniz Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2005
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Günümüzde, gerek ulusal gerekse uluslararası arenada, rekabet üstünlüğü yaratmanın yanısıra firma varlığını sürdürmenin de gerek koşulu farklılık yaratmak olmuştur. Teknolojikilerlemelerin katkısıyla hem mal sunan işletmeler hem de hizmet sunan işletmeler açısından,işlevsellik ve somut özellikler, temel bir farklılık stratejisi olmaktan uzaklaşmıştır. Bugünündeğişen ve gelişen küresel ortamında, firma başarısı, marka başarısı ile özdeş hale gelmiş;markalama en önemli farklılık ve rekabet yolu olarak görülmüştür. Birçok başarılı firmanınarkasındaki en değerli varlığın sürekli ve güçlü bir markanın olduğu düşünüldüğünde, markadeğeri kavramının birçok işletme stratejisine, araştırmalara ve uygulamalara konu olması hiçşaşırtıcı olmamalıdır. Marka değerinin bu derece kabul edilen önemine rağmen, birçok sektör vefirma için, marka değeri ölçümleri sadece finansal hesaplamalarla sınırlı kalmıştır. Oysa,markalama stratejilerinin temel yapısını tüketici algıları ve tercihleri oluşturmalı; her markalamaçabası tüketicilerin öncelikleri ile örtüşmelidir. Bu anlamda, tüketici bakış açısını temel alanmarka değeri ölçümü bu çalışmanın genel çerçevesini oluşturmaktadır.Bu noktadan hareketle, tüketici algı ve tutumlarına dayalı marka değeri belirleyicileriningöreceli önem ve etki derecelerinin tespiti bu çalışmanın odak noktasını oluşturmuştur.Markalama stratejilerine ışık tutmak ve yön vermek amacı ile marka değerini belirleyenboyutlar öncelikle tespit edilmeye çalışılmıştır. Algılanan kalite, marka farkındalığı, markaçağrışımları ve marka güvenilirliği boyutları, öncelikle marka sadakatini belirleyen ve etkileyenboyutlar olarak ele alınmış; dolayısıyla, marka değerine dolaylı etkileri sorgulanmıştır. Markadeğerini doğrudan belirleyen boyutlar olarak ise, marka sadakati, marka güvenilirliği ve ülkemenşei ele alınmıştır. Ülkeler arası kıyaslamalar için küresel mal ve hizmet markalarından(McDonald's ve Coca Cola) yararlanılmış; farklı kültürel ve ekonomik göstergelere sahipülkeler (A.B.D., Türkiye ve Rusya) araştırma kapsamında yer almıştır.Sonuç olarak, herhangi bir pazar sunumu ve pazar ortamı açısından, marka değerinin temelyapı taşlarının (algılanan kalite, marka çağrışımları, marka güvenilirliği, marka sadakati) büyükölçüde değişmediği ve etki derecelerinin de kısmen benzerlik gösterdiği sonucuna varmakmümkün olmuştur.

Abstract:
Today, both in domestic and international arena, differentiation has become the prerequisitefor not only gaining competitive advantage but also firms? survivals. Technologicaldevelopments have taken functionality and tangible characteristics away from being the maindifferentiation strategy for both product brands and service brands. In today?s changing anddeveloping global environment, firm?s success has become identical with the brand?s success;and branding has become the most important differentiation and competitive strategy. When thestrong brand is considered as the most valuable asset of a successful firm, it should not besurprising that brand equity is the focal point of most of the firms? strategies, researches, andapplications. Despite this vital importance of brand equity concept, brand equity measurementsare only limited to financial analysis. Yet, branding strategies should be structured by customerperceptions and preferences; and every branding effort should match customer priorities. In thiscontext, the general structure of this study is built on the brand equity measurements focusingon customer based brand equity perspective.Identifying the antecedents of brand equity which are based on customer perceptions andattitudes and their relative importance are the focal points of this study. In this aspect,dimensions of brand equity are firstly discussed in order to highlight and refine upon brandingstrategies. Perceived quality, brand awareness, brand associations, and brand credibility are firsttaken as the antecedents of brand loyalty and then their indirect effect on brand equity isquestioned. Direct antecedents of brand equity, on the other hand, are taken as brand loyalty,brand credibility, and country of origin. For cross country analysis, global product and servicebrands (McDonald?s and Coca Cola) are selected; countries having different cultural andeconomical properties (U.S.A, Turkey, and Russia) are taken within the scope of this research.As a result, this study suggests that for any market and market offering, fundamentalantecedents of brand equity (perceived quality, brand associations, brand credibility, and brandloyalty) stay generally unchanged, and their degree of relative effect, in particular, depicts asimilar pattern.