Perakende sektöründe kanal entegrasyon kalitesi, bütünleşik kanallı hizmet kalitesi ve bütünleşik kanallı hizmet kullanımına ilişkin bir araştırma: Marka güveni'nin aracı rolü
A research about channel integration quality, omnichannel service quality and omnichannel service usage in the retail industry: Brand trust as a mediator
Yazar: ADNAN ÖZDEMİR
Danışman: PROF. DR. AHMET ERCAN GEGEZ
Altınbaş Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Perakende sektörü teknolojinin gelişmesiyle birlikte sürekli bir değişim içindedir. İnternetin yükselişi, mobil teknolojiler ve dijital gelişim, perakende ticaretini ve perakende karması araçlarının uygulanması ile tüketicilerin davranış ve beklentilerini de değiştirmiştir. Tüketicinin beklentilerini karşılamak isteyen perakendeciler pazarlama ağlarına tüketicilerle etkileşime geçebilecekleri yeni kanallar ekleyerek çok kanallı ve bütünleşik kanallı stratejiler geliştirmeye başlamıştır. Çevrimiçi ve fiziksel kanal ayrımı olmaksızın tüm kanalların tam entegrasyonunun kavramsallaştırılması olarak tanımlanan bütünleşik kanallı perakendecilik, günümüz trendleri arasında yerini almaktadır. Bu çalışmanın amacı, tüketicilerin bütünleşik perakendecilik sektöründeki bütünleşik kanallı yapıda kanal entegrasyon kalitesi ve bütünleşik kanallı hizmet kalitesinin bütünleşik kanallı hizmet kullanımı üzerindeki etkileri ile marka güveninin bütünleşik kanallı hizmet kalitesi ve bütünleşik kanallı hizmet kullanımı arasındaki aracı rolünü ölçümlemektir. Bu çalışma, bütünleşik kanallı pazarlama ağına sahip perakendeci markalardan alışveriş yapan tüketicilere yönelik olarak uygulanmıştır. Çalışmada çevrimiçi anket yöntemiyle 598 katılımcıdan veri toplanmış, çalışmaya konu model PLS-SEM analiz yöntemi ile test edilmiştir. Araştırma sonuçları, kanal entegrasyon kalitesinin entegre etkileşim kalitesiboyutunu oluşturan içerik ve süreç tutarlılığının bütünleşik kanallı hizmet kalitesi üzerinde olumlu bir etkiye sahip olduğunu; bütünleşik kanallı hizmet kalitesinin bütünleşik kanallı hizmet kullanımı ve marka güveni oluşmasında tüketici davranışlarını olumlu yönde etkilediğini; marka güveninin de bütünleşik kanallı hizmet kullanımına yönelik tüketici tutum ve davranışları üzerinde olumlu bir etkiye sahip olduğunu göstermektedir. Ayrıca bütünleşik kanallı hizmet kalitesi ile bütünleşik kanallı hizmet kullanımı arasında marka güveninin de aracı rolü olduğu tespit edilmiştir. Araştırma sonuçlarına dayanarak perakendecilere ve araştırmacılara önerilerde bulunulmuştur.

Abstract:
The retail sector is in constant change with the development of technology. The rise of the internet, mobile technologies, and digital development have also changed the retail trade and the behavior and expectations of consumers with the application of mixed retail tools. Retailers who want to meet the expectations of consumers have started to develop multi-channel and omnichannel strategies by adding new channels to their marketing networks where they can interact with consumers. Omnichannel retailing, which is defined as the conceptualization of the full integration of all channels without the distinction between online and physical channels, takes its place among today's trends. This study aims to measure the effects of customers on channel integration quality and omnichannel service quality in omnichannel structure in the retail sector, and the mediating role of brand trust between omnichannel service quality and integrated channel service usage. This study was applied to consumers who shop from retail brands with an omnichannel marketing network. In this study, data were collected from 598 participants with the online questionnaire method, and the subject model was tested with the PLS-SEM analysis method. The results of the research show that the content and process consistency, which constitute the integrated interaction quality dimension of the channel integration quality, has a positive effect on the omnichannel servicequality; omnichannel service quality has a positive effect on consumer behavior in creating omnichannel service usage and brand trust which also has a positive effect on consumer attitudes and behaviors towards omnichannel service usage. In addition, it has been determined that brand trust has a mediating role between omnichannel service usage and omnichannel service quality. Based on the results of the research, recommendations were made to retailers and researchers.