Küreselleşmenin tüketim kültürü ve davranışı üzerine etkisi
The effects of globalization on consumer culture and behavior
Yazar: NEVAL KARANFİL
Danışman: DOÇ. DR. CAHİT GELEKÇİ
Hacettepe Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Sosyoloji Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2015
Konu: Sosyoloji = Sociology ; İşletme = Business Administration
Dizin: Küreselleşme = Globalization ; Pazarlama = Marketing ; Tüketim = Consumption ; Tüketim davranışları = Consumption behaviours ; Tüketim kültürü = Consumption culture ; Uluslararası işletmeler = International enterprises ; Yabancı markalı ürünler = Foreign branded products

Özet:
Çokuluslu küresel şirketlerin dünya çapında gerçekleştirdiği ekonomik faaliyetlerin tüketim kültürüne etkilerini ele alan araştırma, çokuluslu şirket markalarının birbirinden farklı dinamiklere sahip yerel pazarlarda uyguladığı satış, sunum ve kültürel uyum gibi stratejilere odaklanmaktadır. Söz konusu stratejilerin Türkiye pazarında tüketicilerin tüketim alışkanlıları ve markalara yüklenen anlamlar üzerindeki etkisi tartışılmıştır. Bu amaçla, katılımcıların bireysel görüş ve algılarının araştırmanın dayanak noktasını oluşturmasına olanak sağlayan nitel araştırma yöntemi kullanılmıştır. Söz konusu yöntem doğrultusunda, katılımcılar kartopu örneklem tekniği ile belirlenmiş ve on beşi Türkiye Cumhuriyeti vatandaşı ve diğer on beşi Türkiye'de yaşayan ABD vatandaşı olmak üzere otuz katılımcı ile yarı yapılandırılmış derinlemesine görüşmeler gerçekleştirilmiştir. Elde edilen veriler, küreselleşme kuramlarında kültürel ve ekonomik süreçlere odaklanan görüşler ile tüketimi kültürel ve toplumsal bağlamda ele alan sosyoloji ve tüketim kuramları çerçevesinde tartışılmıştır. Elde edilen veriler, katılımcıların çokuluslu şirket markalarını yerel ve bilmedikleri markalara tercih etme eğiliminde olduğunu göstermiştir. Bunun en belirgin nedeninin başta, markaların uyguladığı stratejiler olmak üzere çeşitli süreçlerin sonucu olarak, katılımcıların söz konusu markalara yükledikleri olumlu anlamlar olduğu söylenebilir. Ayrıca, markalara yüklenen söz konusu anlamların, markaların menşe ülkelerinde ve dış pazar konumundaki Türkiye'de birbirinden farklı olduğu da gözlemlenmiştir. Buna göre Türkiye Cumhuriyeti vatandaşı katılımcıların, küresel markalara ABD vatandaşı katılımcılardan daha fazla olumlu anlam yüklediği söylenebilir.

Abstract:
Discussing the effects of multinational global companies' worldwide economic activities on consumer culture, the research focuses on strategies as expose, sale and cultural integration which multinational company brands implement in local markets having different dynamics. The implications of these strategies on consumers' consumption habits and on the meanings ascribed to brands in Turkish markets are discussed. To this end, enabling personal opinions and perceptions of interviewees to form the basis of the research, qualitative research methods are used. In accordance with this method, interviewees are determined with snowball sampling technique and semi-structured interviews are conducted with thirty interviewees, fifteen of whom are Turkish citizens and the other fifteen of whom are American citizens living in Turkey. The data obtained are discussed in accordance with globalization theories dealing with cultural and economic processes, and with sociological and consumption theories discussing consumption in cultural and social context. The data obtained indicate that interviewees have a tendency to prefer multinational company brands to local and lesser known brands. It can be said that the most significant reason of this fact is the positive meanings that the interviewees ascribe to brands as a result of various processes, especially the strategies implied by the company brands. In addition to this, it is observed that the meanings ascribed to brands are different from each other in the origin state of brands and in Turkish markets. Accordingly, it can be mentioned that Turkish citizen interviewees ascribe more positive meanings to global brands than American citizen interviewees.