C2C e-ticarette devamlı satın alma niyeti üzerinde kurumsal mekanizmaların rolünün incelenmesi
Investigation of the role of institutional mechanisms on continuous purchase intention in C2C e-commerce
Yazar: HİLAL YASATEKİN
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ VOLKAN POLAT
Yalova Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Elektronik ticaret = Electronic commerce ; Müşteri davranışı = Customer behavior ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Ticaret = Trade ; Tüketiciden tüketiciye = Consumer to consumer

Özet:
Tüketiciden tüketiciye (C2C) e-ticaret pazarlarında gerçekleşen işlem hacminin büyüme ivmesi gün geçtikçe artmaktadır. Son yıllarda yapılan araştırmalarda C2C e-ticaret modeline (türüne) yeterli olmasa da ilgi gösterilmeye başlandığı görülmektedir. Fakat alan yazınındaki çalışmalar daha çok satıcılar üzerine odaklandığından C2C e-ticaret alan yazını eksik ve yetersiz kalmaktadır. Araştırmanın temel amacı C2C e-ticaret platformlarını (araçlarını) kullanarak satın alma işlemi gerçekleştirmiş olan müşterilerin risk algısı, güven algısı, tutum, PEEIM (e-ticaret kurumsal mekanizmalarının algılanan etkinliği) ve DSAN (devamlı satın alma niyeti) ekseninde davranışlarını incelemektir. Bu amaçla araştırmanın çalışma grubunu, 18 yaşından büyük C2C e-ticarette daha önce satın alma yapmış olan müşteriler oluşturmaktadır. Araştırmada veri toplamak amacıyla geliştirilen modelin ifadeleri çevrimiçi anket kullanılarak toplanmıştır. Ankete katılan toplam 653 kişiden, çalışma grubunu oluşturan daha önce satın alma işlemi gerçekleştirmiş olan 487 kişinin cevapları temel alınarak analizler yapılmıştır. Değişkenler içerisinden tutum aracı değişken, PEEIM moderatör değişken olarak ele alınmaktadır. Yapılan analiz sonuçlarından elde edilen bulgulara göre; risk algısı ve tutum, güven algısı ve tutum, tutum ve devamlı satın alma niyeti arasında istatistiksel olarak anlamlı ilişki bulunmaktadır. Risk algısı ve tutum arasındaki ilişki üzerinde PEEIM moderatör etki göstermektedir. Risk algısı ve devamlı satın alma niyeti arasındaki ilişki ile güven algısı ve devamlı satın alma niyeti arasındaki ilişkide tutumun anlamlı bir aracılık etkisi vardır. Araştırmadan elde edilen bulgulara göre, müşterinin güven algısı ve tutumu arasındaki ilişkide PEEIM'in istatistiksel olarak moderatör etkisi olmadığı elde edilmiştir. Araştırmadan elde edilen analiz sonuçları ile araştırmacılara ve uygulamacılara katkıda bulunulması amaçlanmaktadır.

Abstract:
The growth momentum of the transaction volume realized in consumer-to-consumer (C2C) e-commerce markets is increasing day by day. In the studies conducted in recent years, it is seen that the C2C e-commerce model (type) has begun to show interest, although it is not enough. However, C2C e-commerce literature remains incomplete and inadequate, as the studies in the literature focus more on sellers. The main purpose of the research is to examine the behavior of customers who have made purchases using C2C e-commerce platforms (tools) on the axis of risk perception, perception of trust, attitude, PEEIM (perceived effectiveness of e-commerce corporate mechanisms), and DSAN (continuous purchase intention). For this purpose, the study group of the research consists of customers over the age of 18 who have previously purchased in C2C e-commerce. The expressions of the model developed to collect data in the research were collected using an online questionnaire. Analyzes were made based on the answers of 487 people who made a purchase, out of a total of 653 people who participated in the survey. Among the variables, attitude is considered as the mediator variable and PEEIM as the moderator variable. According to the findings obtained from the analysis results; There is a statistically significant relationship between risk perception and attitude, trust perception and attitude, and attitude and recurring purchase intention. PEEIM has a moderator effect on the relationship between risk perception and attitude. Attitude has a significant mediating effect on the relationship between risk perception and recurring purchase intention, and between trust perception and recurring purchase intention. According to the findings obtained from the research, it was found that PEEIM did not have a statistical moderator effect on the relationship between the customer's perception of trust and attitude. It is aimed to contribute to researchers and practitioners with the analysis results obtained from the research.