İnteraktif hizmetler bağlamında birlikte değer oluşum süreci ve yapay zekâ: Bir model önerisi
Value co-creation process and artificial intelligence in the context of interactive services: A model recommendation
Yazar: BORA DERAL
Danışman: PROF. DR. GÜLGÜN NAZAN GÜNAY
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Bilgi ve iletişim teknolojileri = Information and communication technologies ; Birlikte değer yaratma = Value co-creation ; Deneyimsel pazarlama = Experiential marketing ; Çevrimiçi pazarlama = Online marketing

Özet:
Tez kapsamında; yapay zekâ teknolojilerinden olan sohbet robotlarının, bankacılık interaktif hizmetleri sırasında değer oluşum süreci üzerinde nasıl bir etkisi olduğu Hizmet Baskın Mantık yaklaşımı çerçevesinde incelenmiştir. Bu tezin amacı; yapay zekâ sistemlerinin, değer oluşum süreci üzerindeki etkisinin ne olduğunu ve sürecin Hizmet Baskın Mantık yaklaşımı çerçevesinde nasıl sonuçlandığını keşfetmektir. Yapay zeka destekli bankacılık interaktif hizmetler sürecinde birlikte değer yaratma ve birlikte değer yıkım sürecinin müşteri perspektifinden analiz edildiği tezin hedefleri; değer oluşum sürecine dahil edilmesi gereken işletme ve müşteri operant kaynakların neler olduğunu tespit etmek, müşterilerin yapay zekâ teknolojisine olan genel tutumlarının neler olduğunu araştırmak, müşterilerin yapay zekâ destekli bankacılık sohbet robotlarını kullanma amaçlarının ve beklentilerinin neler olduğunu incelemek, ortaya çıkması muhtemel birlikte değer yaratma ve birlikte değer yıkımının sebeplerinin neler olabileceğini araştırmak ve müşterinin yapay zekâ destekli hizmet karşılaşmalarındaki deneyimlerinin neler olduğunu ve bu etkileşimlerinin değer oluşum sürecinde nasıl sonuçlandığını araştırmaktır.
Bu tez çalışmasında, nitel bir çalışmayı nicel bir çalışmanın izlediği keşfedici sıralı desenli karma araştırma metodoloji benimsenmiş, nitel yöntemle nedenselliği gösteren, nicel yöntemle genellenebilir sonuçlar elde etmek mümkün olmuştur. 
Nitel araştırma sürecinde veriler, Amaçlı Örnekleme Yöntemi ile belirlenmiş 15 katılımcıyla gerçekleştirilen yarı yapılandırılmış derinlemesine görüşmelerle elde edilmiştir. Söz konusu veriler daha sonra MAXQDA programında analiz edilerek toplam 5 farklı tema altında toplanmıştır: Tüketici Operant Kaynakları, İşletme Operant Kaynakları, Kullanım Değeri, Müşteri Sadakati ve WoM.
Çalışmanın ikinci aşamasında ise, birinci aşamanın analiziyle elde edilen katılımcı ifadeleri esas alınarak nicel araştırma sürecindeki anket için ifadeler oluşturulmuştur. Çevri içi gerçekleştirilen ankete 405 kişi katılmıştır. Nitel çalışma bulgularıyla oluşturulan kavramsal modele ait dört hipotez, anket sonucunda elde edilen verilerin analizine göre kabul edilmiştir: Tüketici Operant Kaynaklarının Kullanım Değeri ile pozitif bir ilişkisi vardır; İşletme Operant Kaynaklarının Kullanım Değeri ile pozitif bir ilişkisi vardır; Kullanım Değerinin Müşteri Sadakati ile pozitif bir ilişkisi vardır; Kullanım Değerinin WoM ile pozitif bir ilişkisi vardır. Nicel verilerin analizinde Yapısal Eşitlik Modeli uygulanmış, modelin analizinde SmartPLS paket programından faydalanılmıştır.
Bu tez araştırması metodolojik anlamda farklı ve özgündür çünkü teknolojik konularda yapılan akademik çalışmalarda sıklıkla tercih edilen belirli teori ve modellerin yerine bu tezde nicel çalışmada kullanılacak olan değişkenler nitel çalışma neticesinde elde edilmiştir.
Araştırmanın sınırlılıkları da bulunmaktadır. Sohbet robotu dışındaki diğer yapay zekâ uygulamaları için genelleme dikkatli yapılmalıdır. Diğer sınırlama ise, çalışmanın sadece Türkiye'de yerleşik banka müşterilerini içermesidir. Bu eksiklikler, gelecekteki bazı potansiyel araştırma alanlarının belirlenmesi için dikkate alınmalıdır.

Abstract:
Within the scope of this thesis, the impact of chatbots, one of most wide spread artificial intelligence technologies, on the value creation process during banking interactive services has been analyzed within the framework of the Service Dominant Logic approach. The aim of this thesis is to explore the impact of artificial intelligence systems on the value creation process and how this process results from the perspective of the Service Dominant Logic approach. The main objectives of the thesis are to analyze the process of value co-creation and value co-destruction in the process of AI-enabled banking interactive services from the customer perspective; to determine the basic company and customer operant resources that should be included in the value creation process; to investigate the general attitudes of customers towards artificial intelligence technology; to examine the purposes of chatbot usage and expectations of customers in using AI-enabled banking chatbots; to investigate the reasons for value co-creation and value co-destruction and finally to investigate the customer's experiences in AI-enabled service encounters and how these interactions result in the value creation process.
This thesis adopts an exploratory sequential mixed research methodology in which a qualitative study is followed by a quantitative study. It was possible to obtain generalizable results with the quantitative method while showing causality with the qualitative method. 
In the qualitative research process, data were obtained through semi-structured in-depth interviews with 15 participants who were identified through Purposive Sampling Method. These qualitative data were then analyzed in the MAXQDA program and has been grouped under 5 different themes: Consumer Operant Resources, Company Operant Resources, Value-in-Use, Customer Loyalty and WoM.
In the second phase of the study, the item scales for the questionnaire in the quantitative research process were designed based on the participant statements obtained through the analysis of qualitative data in the first phase. 405 people participated in the online survey. Four hypotheses have been accepted according to the analysis of the data obtained as a result of the survey: Consumer Operant Resources has a positive relationship with Value-In-Use; Company Operant Resources has a positive relationship with Value-In-Use; Value-In-Use has a positive relationship with Customer Loyalty and Value-In-Use has a positive relationship with WoM. Structural Equation Modeling has been applied in the analysis of quantitative data and SmartPLS package program has been used in the analysis of the theoretical model.
This thesis research is methodologically different and unique because the variables used in the quantitative study has been obtained as a result of qualitative study instead of certain theories and models that are frequently preferred in academic studies on technological issues.
The research also has limitations. Generalization for other artificial intelligence applications other than chatbots should be done with caution. Another limitation is that the study only includes bank customers residing in Turkey. These shortcomings should be taken into account to identify some potential areas of future researches.