Pazarlama bilimindeki gelişmeler ışığında internet ortamında pazarlama ve tüketici eğilimleri araştırması
Marketing on internet environment according to developments in marketing science and consumer tendencies survey
Yazar: AYLA DEDEOĞLU
Danışman: DOÇ. DR. ESİN KÜHEYLAN
Dokuz Eylül Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2001
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Elektronik pazarlama = Electronic marketing ; Elektronik ticaret = Electronic commerce ; Fordizm = Fordizm ; Kapitalizm = Capitalism ; Modernizm = Modernism ; Pazarlama = Marketing ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketici tercihleri = Consumer preferences ; İnternet = Internet

Özet:
ÖZET 21. yüzyıl başlarında kapitalist ekonomi yapısal ve sosyo-kültürel açıdan son derece hızlı bir değişim süreci içinde bulunmaktadır. Geç kapitalizm, post-fordizm, yeni ekonomi ve benzeri şekillerde adlandırılan bu dönemin temel eğilimleri, pazarlarda globalleşme, serbestleşme, bütünleşme, parçalanma ve benzeşme (homojenleşme), teknolojide bilgi, yazılım ve donanım teknolojileri ile iletişim teknolojilerinin ilerlemesi iken kültürel yapıda tüketim kültürüne geçiş ve sembollerle tüketim olgusudur. Pazarlama bilimi de değişimlerden etkilenmekte ve sürekli gelişim içinde bulunmaktadır. Fordist dönemin eril (maskulen) pazarlama anlayışı (Pazarlama Karması Yönetimi paradigması) Post-Fordist dönemde yerini daha dişi! (feminen) anlayışlara (İlişkisel Pazarlama, Karşılıklı Etkileşimli (İnteraktif) Pazarlama, İçsel Pazarlama, Ağ (Network) Yaklaşımı ve Postmodern Pazarlama gibi) bırakmaktadır. Bu çalışmada mevcut dönemin pazarlama anlayışları ile bu anlayışlara yol açan ekonomik, teknolojik ve sosyo-kültürel değişimler süreç bakış açısıyla incelenmiştir. Aynca post-fordist dönemin medyada devrim yaratan iletişim aracı İnternet üzerinde İlişkisel Pazarlama ve Postmodern Pazarlama anlayışlarının uygulanma potansiyeli ve yöntemi incelenmiştir. İnternef in ve kullanıcılann özelliklerinin iyi bilinmemesinden, uygun pazarlama anlayışlarına sahip olunmamasından ve özellikle de kullanıcı haklanna saygı gösterilmemesinden dolayı gerçekleştirilen pazarlama çabaları kullanıcılar arasında olumsuz bir tutum oluşturmuş durumdadır. İnternet kullanıcı özellikleri ve kültürünün daha iyi incelenmesi ve İnternetin kendine has özelliklerinin de bilinmesiyle uygun pazarlama anlayış ve stratejilerinin geliştirilmesi ile bu doğrultuda harcanan çaba ve parayı boşa gidermeyecek ve olumsuz tutumu aşacak nitelikte pazarlama çabalarının gerçekleştirilmesi gerekmektedir. Bu nedenle İnternet tüketicilerinin eğilimleri, tutumları ve kültürel özelliklerini ortaya koymayı amaçlayan bir tarama (survey) araştırması gerçekleştirilmiştir. vı

Abstract:
ABSTRACT In the beginning of the 21st century, capitalist economy is evolving rapidly in structural and socio-cultural terms. This period, called late capitalism, post-fordism, new economy and so on alternatively, is characterized with its tendency toward globalization, liberalization, integration, fragmentation and homogenization of markets, advances in information, hardware, software and communication technologies and transition into consumer culture. Marketing science is being influenced with these changes as well and is constantly evolving. Masculine marketing perspective of Fordist period (Marketing Mix Management Paradigm) has been replaced in Post-Fordist period by more feminine approaches like Relationship Marketing, Interactive Marketing, Internal Marketing, Network Approach and Postmodern Marketing. In this study, current marketing approaches and economic, technologic, socio- cultural influences on them are analyzed. The potential and application methods of relationship marketing and postmodern marketing on Internet, the revolutionary medium of post-fordist period, are also studied. Internet users have a negative attitude towards marketing practices, due to lack of knowledge of Internet and its users' characteristics, inappropriate marketing perspectives and specifically lack of respect to user rights of marketers. Better investigation of characteristics and culture of Internet users and properties of Internet may lead to more appropriate marketing approaches and strategies which could break negative attitudes. In this study, therefore, a survey research has been conducted, which aims to explore Internet consumer culture, tendencies and attitudes. vu ik£&er&L.i &...* -kA *-ae ^