Etkileyen pazarlamada gösterişçi tüketim: Kadın Youtuberların gösterişçi tüketim faaliyetleri üzerine bir araştırma
Conspicuous consumption in influencer marketing: A research on the conspicuous consumption activities of female Youtubers
Yazar: MELİSA GAMZE YAKIŞAN
Danışman: DOÇ. DR. BANU KÜÇÜKSARAÇ
Kocaeli Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations

Özet:
Sosyal medya, günümüz bireylerinin günlük hayatın bir parçası haline gelen ve her geçen gün kullanıcı sayısı artan, herkesin her an her yerde çevrimiçi olarak yediği, kullandığı ve deneyimlediği her şeyi paylaşabildiği sanal ortamlar haline gelmiştir. Bireyler bu sanal mecralarda kişisel deneyimleri ve düşünceleri sergilerken etkileşim halinde olduğu diğer kullanıcılarda bu içeriklerden etkilenmektedir. Özellikle bilirkişi zannedilen ve güvenilir olarak görülen etkileyenler, sahip oldukları kitleyi etkileyerek yönlendirme gücüne sahip kişilerdir. Bir üst statüye yükselmek, yaşam tarzlarını sunmak ve diğer kullanıcıları özendirme arzusu içerisindeki günümüz Aylak Sınıf'ın temsilcileri sayılan etkileyenlerin pahalı, popüler ve aşırıya kaçan tüketim faaliyetlerini sergilemesi tüketimi ve gösterişçi tüketimi etkileyerek arttırmaktadır.

Araştırmanın amacı, sosyal medya ortamlarında belirli bir kitleye sahip olan ve Veblen'in Aylak Sınıf'ı içerisinde yer alan günümüz etkileyenlerinin statüleri ve yaşam tarzını kanıtlamak, yükseltmek amacıyla sosyal medya hesaplarındaki içerik paylaşımlarında, gösterişçi tüketim faaliyetlerinin var olup olmadığı, varsa gösterişçi tüketim faaliyetlerinin internet çağıyla geçirdiği son dönüşümünü ortaya koymaktır. Çalışma nitel araştırma yöntemlerinden içerik analizi ve eleştirel söylem analizi yöntemi ile incelenmiş ve sosyal medya olarak Youtube platformu ile sınırlandırılmıştır. Araştırmada amaçlı örnekleme yönteminden yararlanılarak Meryem Can, Merve Özkaynak, Danla Bilic, Duygu Özaslan ve Şeyda Erdoğan örneklem olarak belirlenmiştir. Etkileyenlerin YouTube hesaplarında 2022-2023 tarihleri arasında yaptıkları paylaşımların analizlerinin bulgularında, etkileyenlerin gösterişçi tüketim faaliyetlerinde ve uygulama biçimlerinde bulunarak sergiledikleri sonucuna ulaşılmıştır. Araştırmanın sonucunda, günümüzde gösterişçi tüketimin pahalı ve lüks olan nesnelerin satın alınmasıyla birlikte popüler olanın deneyimlendiği ve aşırı olarak tekrarlanan tüketim eylemlerini de kapsadığı saptanmıştır. Ayrıca çalışmanın bulgularından yola çıkarak etkileyenlerin gösterişçi tüketim faaliyetlerini ve sunularını yaygınlaştırarak meşrulaştırdığını söylemek mümkündür.

Abstract:
The advent of social media has led to the creation of virtual environments in which individuals engage with one another on a daily basis. The number of users continues to grow, and the ability to share information about one's daily activities, including what one eats, uses, and experiences, has become a common practice. The content of other users influences individuals in their interactions within virtual spaces, where they exhibit personal experiences and thoughts. It is particularly the case with regard to those who are regarded as experts and who are perceived to be exerting a credible influence, that they have the power to influence the audience they have. Upgrading to a more affluent status entails adopting a lifestyle that is both aspirational and inspiring, and this is exemplified by today's influencers, who are perceived as representing the Leisure Class. These individuals engage in activities that are expensive, popular and overly consuming, which in turn influences consumption and demonstrative consumption. 

The objective of this research is to demonstrate the recent transformation in the Internet age of flamboyant consumerism, if any, in the context of content posted on social media accounts. This is to prove the status and lifestyle of today's influencers, who have a particular audience in social media environments and are part of Veblen's Leisure Class. The study employs content analysis and critical discourse analysis, two qualitative research techniques, to examine the data. The research is confined to the YouTube platform, which represents social media.  In the course of the research, Meryem Can, Merve Özkaynak, Danla Bilic, Duygu Özaslan and Şeyda Erdoğan were selected as samples using the purposeful sampling method. In the findings of the analysis of the posts made by the influencers on their YouTube accounts between 2022 and 2023, it was concluded that the influencers made suggestions on conspicuous consumption behaviour and methods of implementation. As a result of the research, it was determined that conspicuous consumption at the present time includes the purchase of expensive and luxurious objects, as well as the experience of the popular and excessively repeated consumption actions. However, popular items also appear to involve repeated acts of consumption. In addition, based on the findings of the study, it is possible to say that influencers legitimise conspicuous consumption activities and presentations by popularising them.