Seçmenlerin,  siyasal katılım düzeyleri ve adayın politik konumuna (İktidar/muhalefet) bağlı olarak olumlu/olumsuz siyasal reklamlara ve reklamın kaynağına yönelik tutumları
The attitudes of the voters to the positive/negative advertisements and the source of the advertisements, with respect to political participation levels and the status (Ruling party/opposition party) of the candidate
Yazar: ÖMER KUTLU
Danışman: PROF. DR. FERRUH UZTUĞ
Anadolu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2018
Konu: Reklamcılık = Advertising ; Siyasal Bilimler = Political Science
Dizin: Reklamlar = Advertisements ; Seçmen davranışı = Voter behaviour ; Seçmenler = Voters ; Siyasal iletişim = Political communication ; Siyasal katılma = Political participation ; Siyasal reklam = Political advertising ; Tutumlar = Attitudes

Özet:
Bu çalışmanın probleminin kaynağında siyasette üslubun seçmenler özelindeki etkileri yer almaktadır. Bu genel problemin altında  siyasal iletişimde kullanılan olumlu ve olumsuz mesaj stratejilerinin seçmenleri siyasal ikna açısından nasıl etkilediği sorusuna odaklanılmıştır. Bu bağlamında olumlu-olumsuz siyasal reklamlar kullanılarak oluşturulan ikna stratejilerinin seçmenler üzerindeki etkileri  ortaya çıkarılmaya çalışılmıştır.
Bu çalışmada yöntem bilimsel olarak karma/çoklu yöntem (mixed-method) anlayışı benimsenmekte, nicel ve nitel araştırma geleneklerinin veri toplama araçları birlikte kullanılmaktadır. Çeşitleme (triangulation), ilkesinin benimsendiği bu yaklaşımda niteliksel ve niceliksel yöntem ve verilerin bir arada kullanılması söz konusu olmaktadır. Çalışmanın ilk aşamasında hipotezleri ve araştırma sorularını daha derinlemesine oluşturabilmek, yapılacak deneyin temellerini daha sağlam oturtabilmek amacıyla bir fokus grup çalışması dizayn edilmiştir. Fokus grup sonuçları doğrultusunda deneysel araştırma modellerinden faktöriyel desenli bir deney tasarlanmıştır. Deneklere üretilen dört farklı siyasal reklam gösterilerek reklama ve kaynağına yönelik tutum ölçülmüştür.
Çalışma kapsamındaki deneyin sonuçları genel olarak incelendiğinde örneklem özelinde olumsuz siyasal reklamların olumlu siyasal reklamlara nazaran daha etkili olduğunu görüyoruz. Ancak bu etkinin hangi yönde olacağı adayın mevcut konumu ile doğrudan ilişkilidir. Adayın iktidar konumunda mı yoksa muhalefet konumunda mı olduğu sorusu mesaj stratejilerine dair kararların alınmasında çok önemli olduğu bu çalışmaya ile ortaya çıkmıştır. En olumlu tutumlara sahip reklam muhalefet  konumundaki adayın yaptığı olumsuz reklam iken en olumsuz tutuma sahip olunan reklam ise iktidar konumundaki adayın yaptığı olumsuz reklam olmuştur. Ayrıca muhalefet stratejilerinde ve de özellikle kadınların, gençlerin ve çalışmayan kesimlerin hedeflendiği noktalarda olumsuz siyasal reklamların tercih edilmesi tavsiye edilebilir.
Anahtar Sözcükler: Siyasal İletişim, Olumsuz siyasal reklamlar, Politik katılım

Abstract:
The main problem that this study tackles with is the effects of the discourse in politics on the voters. What underlies this problem is the focus on how negative and positive message strategies used in politics affect the voters in terms of political persuasion. In this context, this study aims to reveal the effects of persuasion strategies, formed by using negative/positive political advertisements, on the voters.
	In this study, the method scientifically adopted is the mixed-method approach and the data collection tools of quantitative and qualitative research traditions are used together. This approach, in which triangulation is adopted, involves the combination of qualitative and quantitative methods and data. In the first stage of the study, a focus group survey was designed in order to form the hypotheses and research questions more deeply and establish the grounds of the experiment more firmly. In line with the focus group results, an experiment with a factorial pattern was designed from the experimental research models. Four different political ads produced were shown to the participants and the attitudes toward the advertisement and the source were measured.
	When the results of the experiment within the scope of the study were studied, it has been established that negative political advertisements are more effective than the positive political advertisements. However, the nature of this effect depends on the present status of the candidate. This study has found that the question of whether a candidate is in the ruling party status or in the opposition party status is vital in making decisions regarding the message strategies. The ad with the most positive attitudes is the negative ad made by the candidate in the opposition position whereas the ad with the most negative attitude is the negative ad made by the candidate in the position of power. Moreover, it could be advised that in opposition strategies and in points which targets the women, the youth, and the unemployed population, negative political advertisements should be chosen.
Keywords: Political Communication, Negative Political Advertisements, Political Participation