Sosya medya kullanımına göre spor kulüplerinin kurumsal itibarlarına ilişkin taraftar algısı
Fans' perceptions about sport clubs' corporate reputation related with social media usage
Yazar: EMİNE NİHAN DEĞERCAN
Danışman: DOÇ. DR. EMEL ESEN
Yıldız Teknik Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Kurumsal itibar = Corporate reputation ; Sosyal medya = Social media ; Spor kulüpleri = Sports clubs

Özet:
Üretilen mal ve hizmetlerin giderek birbirine benzediği günümüz dünyasında kar elde etmek gittikçe zorlaşmaktadır. Sadece kaliteli mal ve hizmet üretmek, tüketiciye bunları uygun bir fiyatla sunmak ya da finansal göstergeleri gözetmek yeterli değildir. Sürdürülebilir rekabet avantajı sağlamanın en önemli ön koşullarından biri kurumların maddi varlıklarının dışında, maddi olmayan değerlerini de göz önünde bulundurmasıdır. Bu öğelerin başında da kurumsal itibar gelmektedir. İtibar, kurumların en önemli maddi olmayan varlıklarından biridir. Kelime karşılığı olarak prestij, saygınlık, imaj, güvenilirlik, kimlik, tanınırlık gibi kavramlarla ifade edilen itibar, kurumsal düzeyde firmaların geçmiş, mevcut ve gelecek performanslarına ilişkin paydaş beklentilerini yansıtan bir kavram olarak tanımlanmaktadır. İtibara ilişkin beklentileri yansıtan kesimler arasında sadece hükümetler, liderler, müşteriler, çalışanlar, rakipler ve kurumlar değil aynı zamanda toplumun kendisi de yer almaktadır. Geçmişten bugüne ele alınmaya çalışılan itibar kavramı için birçok farklı ölçüm geliştirilmiş iken, Dünya'da ciddi bir pazar konumuna gelen ve şirketleşerek büyüyen spor kulüplerine dair yeterli bir ölçümün yapılmamış olması, bu konuda bir boşluk olduğuna işaret etmektedir. Bununla birlikte teknolojinin ilerlemesiyle kitle iletişim araçları değişmiştir. Yeni dijital dünyada içerik üreten tüketiciler önem kazanmış, üretilen içerikler dakikalar içerisinde etkisini gösterir olmuştur. Karşılıklı iletişime dayanan, kişilerin yorum yapabilmesine olanak sağlayan bu esnek yapıda kurumların itibarlarını inşa etmeleri, korumaları ve sürdürülebilir kılmaları uzun ve zorlu bir süreç ama aynı zamanda da bir zorunluluk halini almıştır. 
Yapılan tüm bu değerlendirmeler neticesinde de bu çalışmada, sosyal medyayı kullanan spor kulüplerinin kurumsal itibarlarına ilişkin taraftar algısını incelemek amaçlanmıştır. Bir kurumun itibarına olumlu ve olumsuz etkiler yaratan unsurların incelenebildiği ve rakiplerin itibarlarıyla kıyas yapabilmeyi sağlayan Harrison-Fombrun ölçeği çalışmada kullanılan anketin temelini oluşturmaktadır. Önce pilot bir çalışma yapılmış, geliştirilen anket yardımıyla da toplamda 520 kişiye ulaşılmıştır. Çıkan sonuçlar neticesinde, tarafların farklı demografik özelliklerine ve farklı sosyal medya kanallarındaki itibar algılarının değiştiği saptanmıştır. Spor kulüplerinin sosyal medyada, itibarlarına ilişkin taraftar algısını ölçen çalışmaların yetersiz olmasından dolayı bu çalışmanın literatüre katkıda bulunacağı düşünülmektedir.

Abstract:
In today's world, where the goods and services are all similar to each other, it is becoming increasingly more difficult to make a profit. Producing quality goods and services only, offering them at an affordable price to the consumer or taking the financial indicators into account is not enough. Considering the intangible values along with their tangible assets is one of the most important prerequisites in achieving a sustainable competitive advantage for corporations. On the top of the asset list comes the corporate reputation. By definition, reputation is expressed by concepts such as prestige, image, reliability, identity and recognition; on the other hand, at the institutional level it is defined as the stakeholders'expectations of the past, present and future performances. The groups with expectations of reputation are not only governments, leaders, customers, employees, competitors and institutions, but also the society itself.
Not only the governments, leaders, customers, employees, competitors and institutions but also the society itself are among the segments that reflect expectations about reputation. It is an indication of a gap that while many different measures have been developed for the concept of reputation throughout the time, but there has not been a sufficient measure on the other hand for sports clubs which became a seriously growing market today.
Add to that, with the advancement of technology, the mass media has changed. In the new digital world, consumers producing a content have gained importance, and their produced contents resulted with effective outcomes even in minutes. Based on reciprocal communication, these flexible structure institutions that allow people to comment, build, protect and sustain their dignity have become a long and difficult process but also a necessity.
As a result of all these evaluations, the aim of this study is to examine the perception of fans about the corporate reputation of sports clubs using social media. The scale of Harrison-Fombrun, which provides a positive and negative impact on the reputation of an institution and which allows comparison of competitors'reputation, forms the basis of the questionnaire used in the study. 
Firstly, a pilot study was carried out and a total of 520 people were reached by the developed questionnaire. As a result, different demographic characteristics of the parties and the perceptions of reputation in different social media channels have changed. It is thought that this study will contribute to the literature because of the insufficient studies that measure the perception of sports clubs on social media and their respects.