Küresel markaya yönelik tutumun müşteri katılımı, müşteri tatmini ve tekrar satın alma niyeti üzerindeki etkisi
The effect of global brand attitude on customer participation, customer satisfaction and repurchase intention
Yazar: YUSUF USAL
Danışman: DOÇ. DR. SEZEN BOZYİĞİT
Tarsus Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Uluslararası Ticaret ve Lojistik Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Küreselleşme ile birlikte markalar yeni pazarlarda faaliyet gösterip küresel marka
haline gelmiştir. Bazı tüketiciler kültürel kimlik ve etnosentrik eğilim gibi nedenlerden
dolayı küresel markalara karşı olumsuz tutum sergilemektedir. Bu olumsuz tutumlar
tüketicilerin markayla özdeşleşmesine yani müşteri katılımına ya da müşteri tatminine de
etki etmektedir. Markadan tatmin sağlamayan ya da o markayı hayatlarında önemli yerde
konumlandırmayan tüketicilerin de o markayı tekrar satın alma olasılıkları azalmaktadır.
Hem küresel markalara karşı tutum, hem de müşteri tatmini ve tekrar satın alma niyetinde
cinsiyetin de önemli bir faktör olduğu bilinmektedir. Bu nedenle araştırmanın amacı
tüketicilerin yerel ve küresel markalara yönelik tercihlerinde kültürel kimlik ve
etnosentrizmin müşteri katılımı, müşteri tatmini ve tekrar satın alma niyeti üzerindeki
etkisini cinsiyet bağlamında incelemektir. Araştırmanın örneklemini Türkiye'de yaşayan
ve kahve zinciri mağazalarına giderek kahve tüketimi yapan 18 yaş ve üzeri 388 tüketici
oluşturmaktadır. Araştırmada veriler online anket yöntemiyle toplanmış ve yapısal eşitlik
modeli kullanılarak analiz edilmiştir. Araştırma sonuçlarına göre kadın tüketicilerde
kültürel kimlik etnosentrizmi, etnosentrizm müşteri katılımını, kültürel kimlik ve müşteri
katılımı müşteri tatminini, müşteri katılımı ve müşteri tatmini tekrar satın alma niyetini
olumlu, etnosentrizm müşteri tatminini ise olumsuz olarak etkilemektedir. Erkek
tüketicilerde ise kültürel kimlik etnosentrizmi, etnosentrizm müşteri katılımını, müşteri
katılımı müşteri tatminini, müşteri katılımı ve müşteri tatmini ise tekrar satın alma niyetini
olumlu olarak yordamaktadır.
Anahtar Kelimeler: Etnosentrizm, kültürel kimlik, müşteri tatmini, müşteri katılımı,
tekrar satın alma

Abstract:
With globalization, brands have become global brands by operating in new
markets. Some consumers have negative attitudes towards global brands due to reasons
such as cultural identity and ethnocentric tendency. These negative attitudes also affect
consumers' identification with the brand, that is, customer participation or customer
satisfaction. Consumers who are not satisfied with the brand or who do not position that
brand in an important place in their lives are less likely to repurchase that brand. It is
known that gender is an important factor in both attitude towards global brands, customer
satisfaction and repurchase intention. For this reason, the aim of the research is to examine
the effects of cultural identity and ethnocentrism on customer engagement, customer
satisfaction and repurchase intention in the context of gender in consumers' preferences for
local and global brands. The sample of the research consists of 388 consumers aged 18 and
over who live in Turkey and consume coffee by going to coffee chain stores. In the
research, data were collected by online survey method and analyzed using structural
equation model. According to the results of the research, cultural identity ethnocentrism,
ethnocentrism customer participation, cultural identity and customer participation affect
customer satisfaction, customer participation and customer satisfaction affect repurchase
intention positively, and ethnocentrism affects customer satisfaction negatively. In male
consumers, on the other hand, cultural identity predicts ethnocentrism, ethnocentrism
predicts customer engagement, customer engagement positively predicts customer
satisfaction, and customer engagement and customer satisfaction positively predict
repurchase intention.
Keywords: Ethnocentrism, cultural ıdentity, customer satisfaction, customer participation,
repeat buying