Marka ilişki kalitesi ve müşteri katılımının marka sadakati üzerindeki rolü
Brand relationship quality and customer engagement's role over brand loyalty
Yazar: BERKER PANDIR
Danışman: DOÇ. DR. BAHAR YAŞİN
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2016
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Marka = Brand ; Marka bağımlılığı = Brand loyalty ; Marka ilişki kalitesi = Brand relationship quality ; Müşteri sadakati = Customer loyalty ; Tüketici davranışı = Consumer behavior

Özet:
Firmaların ulusal pazarda ve uluslararası pazarda yer edinebilmeleri noktasında ürettikleri ürünlere ait markalar çok önemli bir yer tutmaktadır. Amerikan Pazarlama Derneği markayı, bir satıcının veya bir grup satıcının ürün veya hizmetlerini tanımlayan ve rakiplerinkinden ayırt eden isim, terim, işaret, sembol veya tasarım ya da bunların bileşimi, olarak tanımlamaktadır. Marka oluşturulması ve tutunması uzun bir süreci kapsamaktadır.

Her markanın kendine ait bir değeri bulunmaktadır. Marka değerini markaya ait fiziksel özellikler, markanın imajı, marka farkındalığı, marka sadakati (bağlılığı), marka çağrışımları, algılanan kalite gibi bileşenler oluşturmaktadır. Bir markanın değerini en üst seviye çıkarma noktasında marka-tüketici ilişki kalitesinin önemi ortaya çıkmaktadır. Markaları bir yerlere taşıyan önemli unsurlardan birisi de marka topluluklarıdır.

Çalışmada; marka müşteri ilişki kalitesinin ve müşteri katılımının marka sadakati üzerindeki rolünün olumlu yansımalarını ortaya koymak amaçlanmıştır. Amaç doğrultusunda anketler aracılığıyla katılımcıların sosyo-demografik bilgileri ile marka aşkı, müşteri katılımı ve marka sadakati düzeylerini belirleyen dört bölümlük çalışma yapılmıştır. Katılımcılara, yaş, cinsiyet gibi demografik soruların yanında, kendilerini aşkla bağlı hissettikleri bir marka olup olmadığı açık uçlu sorularla ve kategori seçmeleri gerekseydi, seçilen kategorilerden hangilerinde hangi markaları marka aşkı çerçevesinde değerlendirecekleri bir ön anketle sorulmuştur. Çıkan sonuçlar yorumlanmış ve tez kapsamında giyim kategorisi üzerinde araştırma yapılmasına karar verilmiştir.

Araştırma sonucunda; marka aşkı ile müşteri katılımının bilişsel marka sadakati, duygusal marka sadakati, gayretsel/davranışsal marka sadakati ile marka sadakati genel düzeyini açıklama düzeylerine ilişkin elde edilen sonuç, marka aşkı ile müşteri katılımının marka sadakati genel düzeyini en iyi açıkladığıdır. Bu bağlamda tüketicilerin marka sadakati düzeylerinin yarısı marka aşkı ve müşteri katılımı ile açıklanabilmektedir.


Anahtar Kelimeler: Marka, Marka İlişki Kalitesi, Marka Aşkı, Müşteri Katılımı,Giyim Sektörü, Marka Sadakati

Abstract:
In order to achieve a sustainable place in both domestic and foreign markets, a company's own brands hold an important place. American Marketing Association(AMA) defines brand as "name, term, sign, symbol, design or combination of these which distinguish a seller or a group of sellers' products or services". Creating and promoting a brand thus needs a long period of time.

Each brand has a unique value. Physical properties, brand's image, brand recognition, brand loyalty, brand associations, perceived quality etc. build this brand value. To maximize brand's value is at top, brand-customer relationship's importance becomes prominent. And also brand communities has a great importance to lead brands at leading brands to the front.

In this study, it is aimed to reflect positive effects of brand relationship quality's and customer engagement's role over brand loyalty. In accordance with this aim, a study was conducted to measure participants' brand love, socio-demographic attributes, customer engagement and brand loyalty levels. It was inquired to participants with a pre-test whether they have a brand that they feel connected to with love with open-ended questions and if they had to choose a product category about this, what would it be, along with socio-demographic questions such as age, gender. Results were analyzed it was interpreted that it would be fruitful if this study was conducted in clothing category in this thesis.

In consuquence of this research, it was interpreted that brand love and customer engagement both have a strong explanatoriness over brand loyalty, in consideration of the resultes of brand love and customer engagement's overall explanation level over cognitive brand loyalty, affective brand loyalty and conative/behavioral brand loyalty. Therefore, it is fair to say that customers' level of brand loyalty can be half explained by brand love and other half by customer engagement.


Keywords: Brand, Brand Relationship Quality, Brand Love, Customer Engagement,Clothing Sector, Brand Loyalty