İmalat sektöründeki işletmelerin pazarlama yeteneklerinin ihracat performansına etkisi: Konya'da bir uygulama
The impact of marketing capabilities on the export performance of enterprises in the manufacturing sector: A case study in Konya
Yazar: GÖKÇE BAHAR GÜRBÜZER
Danışman: PROF. DR. ATEŞ BAYAZIT
Ankara Hacı Bayram Veli Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Uluslararası Ticaret Ana Bilim Dalı / Uluslararası Ticaret Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: Uluslararası Ticaret = International Trade
Dizin: Uluslararası pazarlama = International marketing ; Uluslararası ticaret = International trade

Özet:
İhracata dayalı ekonomik büyüme modelini benimseyen Türkiye'de ihracatın büyük çoğunluğu imalat sanayi sektörü üzerinden gerçekleştirilmektedir. Bu bakımdan imalat sanayi sektöründeki ihracatçı işletmelerin başarısı ülke ekonomisini doğrudan etkilemektedir. İhracat performansı işletmelerin uluslararası pazarlardaki başarısının önemli göstergelerinden birisidir. Dolayısıyla ihracat performansı belirleyicilerinin etkin bir şekilde tespit edilmesi gerekmektedir. İşletmelerin uluslararası pazarlardaki rekabet gücünün ve büyüme potansiyelinin belirlenmesinde sahip oldukları pazarlama yetenekleri kritik bir rol oynamaktadır.  Bu çalışmanın amacı dinamik ve ihracat pazarlama yeteneklerinin ihracat performansına etkisinin belirlenmesidir. Dinamik yetenekler, işletmelerin hızla değişen çevresel koşullara uyum sağlama ve yeni fırsatları değerlendirme kapasitesini ifade ederken; ihracat pazarlama yetenekleri ise uluslararası pazarlarda başarılı olmak için gerekli stratejileri içermektedir. Araştırma evrenini Konya Ticaret Odasına kayıtlı 3413 ihracatçı işletme oluşturmaktadır. Araştırma verileri üç bölümden oluşan anket formunun, kartopu örnekleme yöntemiyle KTO'ya kayıtlı ihracatçı işletmelerin tamamına çevrimiçi olarak gönderilmesiyle toplanmıştır. Anket formunun birinci bölümünde işletme yetkililerini tanıtıcı bilgileri içeren sorulara, ikinci bölümünde ihracatçı işletmeleri ve ihracat pazarlarına ait özellikleri belirlemeye yönelik sorulara, üçüncü bölümde ise dinamik yetenekler, ihracat pazarlama yetenekleri ve ihracat performansı ölçeklerine yönelik ifadelere yer verilmiştir. Geribildirimde bulunan 369 işletmeye ait verilerin analizi gerçekleştirilmiştir. Bu kapsamda, araştırmaya katılan işletme yetkililerini ve işletmeleri tanıtıcı özelliklere ait frekans değerleri, ölçeklerle ilgili betimleyici istatistikler, araştırmada kullanılan ölçeklerin güvenilirlik ve geçerlilik analizleri, normallik testleri, ki-kare analizleri ve çapraz tablolar hazırlanmıştır. Ayrıca araştırma hipotezlerini test etmek üzere Yapısal Eşitlik Modeli (YEM) kullanılarak, ölçeklerinin doğrulayıcı faktör analizi yapılmış, sonrasında benzeşim ve ayrışım geçerlilikleri irdelenmiştir. Ardından hipotezleri test etmek üzere, yol ve aracılık analizleri yapılmıştır. Hipotez testi sonuçlarına göre, dinamik yetenekler ve ihracat performansı arasında pozitif yönlü anlamlı bir ilişki (β: 0,657, p<0,001) olduğu; ihracat pazarlama yetenekleri ile ihracat performansı arasında pozitif yönlü anlamlı bir ilişki (β: 0,778, p<0,001) olduğu görülmüştür. İhracat pazarlama yetenekleri ölçeğinin alt boyutları; ihracat pazar istihbarat yeteneği (β: 0,701, p<0,001), ürün geliştirme yeteneği (β: 0,710, p<0,001), ihracat pazarlama iletişimi yeteneği (β: 0,768, p<0,001), ihracat fiyatlama yeteneği (β: 0,735, p<0,001), ihracat dağıtım yeteneği (β: 0,710, p<0,001), satış sonrası servis (β: 0,675, p <0,001) ile ihracat performansı arasında pozitif yönlü anlamlı bir ilişki olduğu belirlenmiştir. Dinamik yetenekler ile ihracat performansı arasındaki ilişkide ihracat pazarlama yeteneklerinin aracılık etkisini ölçmek üzere oluşturulan üç farklı modelin sonuçlarına göre, birinci modelde dinamik yetenekler ve ihracat performansının ilişkisinin anlamlı ve pozitif yönde olduğu (β: 0,657, p<0,000); ikinci modelde dinamik yetenekler ve ihracat pazarlama yetenekleri ilişkisinin anlamlı ve pozitif yönde olduğu (β: 0,881, p<0,000); üçüncü modelde ihracat pazarlama yetenekleri ve ihracat performansı ilişkisinin anlamlı ve pozitif yönde olduğu (β: 0,893, p<0,000) görülmektedir. Üçüncü modelde dinamik yetenekler ve ihracat performansı ilişkisine ihracat pazarlama yetenekleri aracı değişken olarak eklendiğinde ilişkinin (β: -0,131, p: 0,146) anlamsız ve negatif olduğu saptanmıştır. Dolayısıyla dinamik yeteneklerin ihracat performansına etkisinde ihracat pazarlama yeteneklerinin tam aracılık etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Güncel piyasa koşullarında ihracatçı işletmelerin belirsizlikle ve hızlı değişen çevre şartlarıyla başa çıkmak üzere uluslararası pazarlamada kullanacakları stratejileri tespit etmek açısından bu araştırma yol gösterici niteliktedir. Bu çerçevede imalat sanayi sektöründeki ihracatçı işletmelerin pazarlama stratejilerinde iyileştirmelerin yapılması önerilmektedir.

Abstract:
In Turkey, which has adopted an export-oriented economic growth model, the majority of exports are carried out through the manufacturing industry sector. In this respect, the success of exporting enterprises in the manufacturing industry sector directly affects the national economy. Export performance is one of the important indicators of the success of enterprises in international markets. Therefore, it is necessary to effectively identify the determinants of export performance. The marketing capabilities of enterprises play a critical role in determining their competitiveness and growth potential in international markets. e purpose of this study is to determine the impact of dynamic and export marketing capabilities on export performance. Dynamic capabilities refer to the capacity of enterprises to adapt to rapidly changing environmental conditions and to evaluate new opportunities, while export marketing capabilities include the strategies necessary to succeed in international markets. The research population consists of 3,413 exporting enterprises registered with the Konya Chamber of Commerce. A three-part questionnaire was sent online to all exporting enterprises registered with the Konya Chamber of Commerce using the snowball sampling method to collect research data. The first part of the questionnaire includes questions containing introductory information about the enterprise representatives, the second part includes questions aimed at determining the characteristics of exporting enterprises and export markets, and the third part includes statements related to scales of dynamic capabilities, export marketing capabilities, and export performance. The data obtained from 369 exporting enterprise were analysed. In this context, frequency values of the characteristics of participating enterprise representatives and enterprises, descriptive statistics related to the scales, reliability and validity analyses of the scales used in the research, normality tests, chi-square analyses, and cross-tables were prepared. Additionally, the confirmatory factor analysis of the research scales was conducted using the Structural Equation Model (SEM) to test the research hypotheses, and then their convergent and discriminant validity were examined. Then, path and mediation analyses were performed. According to the results of the hypotheses tests, there is a positive and significant relationship between dynamic capabilities and export performance (β: 0.657, p<0.001), and there is a positive and significant relationship between export marketing capabilities and export performance (β: 0.778, p<0.001). The sub-dimensions of the export marketing capabilities scale; export market intelligence capability (β: 0.701, p<0.001), product development capability (β: 0.710, p<0.001), export marketing communication capability (β: 0.768, p <0.001), export pricing capability (β: 0.735, p<0.001), export distribution capability (β: 0.710, p<0.001), and after-sales service (β: 0.675, p<0.001) were found to have a positive and significant relationship with export performance. To measure the mediating effect of export marketing capabilities on the relationship between dynamic capabilities and export performance, three different models were developed. According to the results of these models, in the first model, the relationship between dynamic capabilities and export performance was found to be significant and positive (β: 0.657, p<0.000); in the second model, the relationship between dynamic capabilities and export marketing capabilities was significant and positive (β: 0.881, p<0.000); and in the third model, the relationship between export marketing capabilities and export performance was significant and positive (β: 0.893, p<0.000). However, when export marketing capabilities were added as a mediator variable to the relationship between dynamic capabilities and export performance in the third model, the relationship became insignificant and negative (β: -0.131, p: 0.146). Therefore, it was concluded that export marketing capabilities have a full mediating effect on the impact of dynamic capabilities on export performance. In current market conditions, this research is guiding in terms of identifying the strategies that exporting enterprises will use in international marketing to cope with uncertainty and rapidly changing environmental conditions. In this context, it is recommended that improvements be made in the marketing strategies of exporting enterprises in the manufacturing industry sector.