Retro pazarlama üzerine yapılmış çalışmaların bibliyometrik analizi
Bibliometric analysis of studies on retro marketing
Yazar: GÜLHAN IRMAK
Danışman: DOÇ. DR. MEHMET SAĞLAM
İstanbul Ticaret Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Bu çalışma, retro pazarlama alanındaki akademik literatürü bibliyometrik analiz yöntemiyle inceleyerek ulusal ve uluslararası araştırma eğilimlerini ortaya koymayı amaçlamaktadır. Veri seti olarak ulusal yazında DergiPark ve Ulusal Tez Merkezinde yer alan çalışmalar alınırken, uluslararası yazında Web of Science ve Scopus veri tabanlarındaki çalışmalar alınmıştır. Toplam 120 çalışma analizde yer almıştır. Veriler yazar, ülke, üniversite, anahtar kelimelere göre VOSviewer programı kullanılarak analiz edilmiştir. Bulgular, retro pazarlama çalışmalarının zaman içinde arttığını, yazarlar ve kurumlar arasında iş birliklerinin geliştiğini ve belirli anahtar kavramlar etrafında yoğunlaştığını göstermektedir.

Ulusal yazında 30, uluslararası yazında ise 92 yazarın retro pazarlama alanına katkıda bulunduğu tespit edilmiştir. Ulusal çalışmalar ağırlıklı olarak iki veya üç yazarlı olup, uluslararası yazında Brown, Gordon, Hallegatte ve Marticotte gibi isimler öne çıkmaktadır. Türkiye'de İstanbul, Antalya, İzmir, Kayseri, Konya ve Muğla'daki akademisyenler önemli katkılar sağlamış; uluslararası düzeyde ABD, Kanada, Fransa, İtalya ve Hindistan gibi ülkeler ön plana çıkmıştır. Ülkeler arası iş birliklerinde Türkiye ve ABD, Fransa ve İtalya arasında ortak çalışmalar dikkat çekmektedir.

Anahtar kelime analizleri, retro pazarlamanın "nostalji", "retro", "marka farkındalığı" ve "postmodernizm" gibi kavramlarla ilişkilendirildiğini göstermektedir. Son yıllarda sosyal medya pazarlaması, marka sadakati ve ağızdan ağıza pazarlama gibi konuların ön plana çıktığı görülmüştür.

Bu çalışma, retro pazarlamanın akademik ilgisini, temel eğilimlerini ve iş birliklerini analiz ederek, gelecekteki araştırmalara rehberlik etmeyi amaçlamaktadır. Ayrıca, retro pazarlamanın markalar için tüketici bağlılığı yaratmada stratejik bir araç olduğunu vurgulamaktadır.

Abstract:
This study aims to reveal national and international research trends by examining the academic literature in the field of retro marketing using the bibliometric analysis method. While the studies in DergiPark and National Thesis Center were taken as the data set in the national literature, the studies in Web of Science and Scopus databases were taken in the international literature. A total of 120 studies were included in the analysis. The data were analyzed using the VOSviewer program according to author, country, university, and keywords. The findings show that retro marketing studies have increased over time, collaborations between authors and institutions have developed, and they are concentrated around certain key concepts.

It was determined that 30 authors in the national literature and 92 authors in the international literature contributed to the field of retro marketing. National studies are predominantly with two or three authors, while names such as Brown, Gordon, Hallegatte, and Marticotte stand out in the international literature. In Turkey, academics in Istanbul, Antalya, Izmir, Kayseri, Konya, and Muğla have made significant contributions; countries such as the USA, Canada, France, Italy, and India have come to the forefront internationally. In international collaborations, joint studies between Turkey and the USA, France and Italy are noteworthy.

Keyword analyses show that retro marketing is associated with concepts such as "nostalgia", "retro", "brand awareness" and "postmodernism". In recent years, topics such as social media marketing, brand loyalty and word-of-mouth marketing have come to the fore.

This study aims to guide future research by analyzing the academic interest, basic trends and collaborations of retro marketing. It also emphasizes that retro marketing is a strategic tool for creating consumer loyalty for brands.