KOBİ bankacılığında hizmet kalitesinin marka imajı ve müşteri sadakati üzerindeki etkisi: İstanbul ilinde bir araştırma
The effect of service quality in SME banking on brand image and customer loyalty: A research in Istanbul
Yazar: MURAT YOKUŞ
Danışman: DOÇ. DR. CAFER ŞAFAK EYEL
Bahçeşehir Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Ekonomik hayatın vazgeçilmez unsurlarından olan bankalar ürün ve hizmetlerini çeşitli dağıtım kanallarından mevcut ve potansiyel müşterilerine sunarlarken birçok farklı pazarlama stratejisi ve faaliyeti gerçekleştirirler. Müşteri odaklı pazarlama felsefesinin merkezinde, müşteriler ile uzun vadede kalıcı ilişkiler kurulmasının çok önemli olduğu bilinmektedir. Müşterilerle olan ilişkileri geliştirecek pazarlama faaliyetleri ve hizmet kalitesi piyasada rekabet avantajı yaratmak için bankalar için de önem arz etmektedir. Hızla değişen ihtiyaçlar ve ekonomik koşulların ortaya çıkardığı işletmelerin farklılaşan ihtiyaç ve beklentileri bankaları son derece proaktif bir yapıda yeni ürün ve hizmetler tasarlayıp oluşturarak bunları farklı pazarlama faaliyetleri ile tüm süreçlerinde (şube, ATM, internet /mobil şube vb.) etkin bir şekilde uygulamayı zorunlu kılmaktadır. Türkiye'deki işletmelerin %99'u üzerindeki kısmının KOBİ kategorisine girdiği, Türkiye İstatistik Kurumu'nun (TÜİK) açıkladığı veriler doğrultusunda ise sigortalı iş görenlerin %73'ünün KOBİ'lerde çalıştığı düşünüldüğünde KOBİ'lerin ekonomik aktivite içerisindeki yeri son derece önem arz etmektedir. Bankalar arasında KOBİ'lere yönelik yoğun rekabet ortamında farklılaşan ürün ve hizmetler geliştirdiklerini gözlemliyoruz. Bankaların hizmet kalitesinde farklılaşması rekabette kurumu öne çıkarmaktadır. Bu çalışma değişen ekonomik koşullar altında KOBİ'lerin farklılaşan ihtiyaç ve taleplerine karşılık bankaların oluşturdukları stratejiler doğrultusunda geliştirdikleri hizmetlerin kalitesini ölçmeyi, bu hizmet kalitesinin KOBİ'lerin bankanın hizmetlerine yönelik marka imajı algıları ve müşteri sadakatleri üzerindeki etkisini araştırmak amacı ile yapılmıştır. 154 KOBİ temsilcisi ile yapılan anket uygulaması neticesinde, hizmet kalitesinin marka imajı üzerinde pozitif yönlü, orta düzeyde ve anlamlı etkiye sahip olduğu; hizmet kalitesinin müşteri sadakati üzerinde pozitif yönlü, yüksek düzeyde ve anlamlı etkiye sahip olduğu belirlenmiştir.

Abstract:
Banks, which are indispensable elements of economic life, carry out many different marketing strategies and activities while offering their products and services to their existing and potential customers through various distribution channels. At the centre of the customer-oriented marketing philosophy, it is known that establishing long-term permanent relationships with customers is very important. Marketing activities and service quality that will improve relations with customers are important for banks to create a competitive advantage in the market. The rapidly changing needs and expectations of businesses brought about by rapidly changing needs and economic conditions necessitate banks to design and create new products and services in a very proactive manner and to apply them effectively in all their processes (branch, ATM, internet/mobile branch, etc.) with different marketing activities. Considering that 99% of the businesses in Turkey fall into the SME category and that 73% of insured employees work in SMEs, in line with the data announced by the Turkish Statistical Institute (TUIK), the place of SMEs in economic activity is extremely important. It is observed that banks develop differentiated products and services in an intensely competitive environment for SMEs. Differentiation in the service quality of banks makes the institution stand out in the competition. This study is carried out with the aim of measuring the quality of the services developed by banks in line with the strategies they have created in response to the changing needs and demands of SMEs under changing economic conditions, and to investigate the effect of this service quality on SMEs' brand image perceptions and customer loyalty towards the bank's services. As the result of survey made on 154 SME representatives, it is found that service quality has positive, mid-level and significant effect on brand image; and service quality has positive, high-level and significant effect on customer loyalty.