Halkla ilişkiler kapsamında sanal ve fiziki alışveriş merkezlerinin bütünleşik pazarlama iletişimi yönünden karşılaştırılmasına yönelik bir araştırma
Within the scope of public relations, an applied research on online and offline shopping centres in terms of integrated marketing communication
Yazar: AYŞEGÜL GÜNDÜZ
Danışman: DOÇ. DR. EMEL KARAYEL BİLBİL
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Halkla İlişkiler Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2014
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences ; İşletme = Business Administration
Dizin: Alışveriş merkezleri = Shopping centers ; Bütünleşik pazarlama = Integrated marketing ; Halkla ilişkiler = Public relations ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama iletişimi = Marketing communication ; Sanal alışveriş = Virtual shopping

Özet:
İnternet'in şekillendirdiği İletişim teknolojilerindeki yeniliklere paralel olarak gelişen yeni interaktif pazarlama dünyasında işletme ve kurumların hedef kitleleriyle temas noktalarının neredeyse günün her anına ve farklı mecralara yayılmasıyla Bütünleşik Pazarlama İletişimi sürekli evrilen bir olgu haline gelmiştir.  İnternet'in gelişimiyle ortaya çıkan yeni iletişim kanalları sayesinde perakende pazarlamacılığı bilinen klasik mağaza formatından çıkarak çok kanallı pazarlama uygulamasına dönüşmüştür.  Bu uygulamanın da orta vadede, tüketicilerin istedikleri ürün ve hizmetlere zaman ve yerden bağımsız olarak erişebildiği, satın alma eylemini başlatma ve sonlandırma için fiziksel veya sanal kanal seçimi anlamında tamamen özgür olacağı bütünleşik, tutarlı ve aynı zamanda kişiselleştirilmiş bir alışveriş deneyimi sunan omni-kanal pazarlamaya doğru kayacağı öngörülmektedir.
Dünyadaki gelişiminin başlangıcı ABD'de 2. Dünya Savaşı'ndan sonraki döneme denk düşen modern alışveriş merkezleri bugünün dijital dünyasında çok kanallı pazarlama iletişimi tekniklerinin yoğun kullanıldığı perakende platformlarına dönüşmüş durumdadır. Kuruluşu 15. Yüzyıl'a dek uzanan ve bugünkü modern alışveriş merkezlerinin öncüsü ve ilk örneklerinden kabul edilen Kapalı Çarşı'nın dönemin Osmanlı başkenti İstanbul'da kurulmuş olması Türk toplumunun kollektif alışveriş kültürüne dayalı kültürel mirasının önemli bir göstergesidir. Geçmişte semt pazarlarında ve bedestenlerde yaşanan toplu alışveriş alışkanlığı bugünün Türkiye'sinde giderek modern alışveriş merkezlerinde yaşanır hale gelmiştir.  Alışveriş Merkezleri pazarlamacılar için modern Türk tüketicisine ulaşmada hem önemli bir pazarlama kanalı, hem de tüketiciler için yeni yaşam alanları vazifesi görmektedir. Bu doktora tezi çalışması kapsamında uygulanan, nicel ve nitel iki ayrı bölümden oluşan saha araştırmasında fiziksel ve sanal pazarlama kanalları (Mağazalar, Alışveriş Merkezleri, Sanal Mağazalar ve Sanal Alışveriş Merkezleri) tarafından uygulanmakta olan Bütünleşik Pazarlama İletişimi faaliyetleri ve tüketicilerin kanal seçiminde etkin olan kanal seçim faktörleri hizmet sağlayıcılar ve tüketiciler bağlamında ele alınarak Türkiye pazarında halihazırda geçerli olan duruma dair betimleyici ve keşifsel nitelikte derinlikli çıkarsamalara ulaşılmasına çalışılmıştır.

Abstract:
The topic of Integrated Marketing Communication has turned into a continuously evolving phenomenon in the new world of interactive marketing where the companies' and/or institutions' touch points with their target groups have spread into almost every instance of daily life via  various forms of media developed in parallel to the innovations in communication technologies shaped by the Internet. Due to the new communication channels emerged by the development of the Internet, retail marketing and the conventional store format associated with it, have transformed into multi-channel marketing, which, in the medium run, is expected to turn into omni-channel marketing; denoting an integrated, seamless and tailored means of enabling the consumers to freely access the products and services regardless of time and space in terms of choosing the physical or online channel to start and complete the purchasing process.
In today's digitalized world, the modern shopping malls which first emerged in US after the World War II, have gradually turned into retail platforms where multi-channel marketing communication techniques are heavily employed. The fact that the Grand Bazaar of Istanbul dating back to the 15th century which is considered as a precursor to the present day shopping malls, was founded in Istanbul, then the capital city to the Ottoman Empire, also serves as an indicator of the cultural heritage of the Turkish society based on collective shopping habits.  The collective shopping habits displayed by the Turkish society in regional bazaars and shopping streets in the past, have gradually been turning into shopping sprees enjoyed in contemporary shopping malls in Turkey. For marketers shopping malls serve as an important marketing channel to reach the contemporary Turkish consumers while at the same time serving as new living spaces for the consumers. Within the context of this PhD thesis, a twofold field research comprising of quantitative and qualitative sections was applied from the perspective of both the consumers and service providers to explore the Integrated Marketing Communication activities employed by both the physical and online marketing channels (Stores, Shopping Malls, Online Stores and Online Shopping Malls) and the factors dictating marketing channel preferences for the consumers in order to reach insightful inferences of descriptive and exploratory nature depicting the current situation in the Turkish marketplace.