Tüketici temelli marka değeri ile marka sadakati ilişkisinde marka aşkının aracı rolü: Starbucks üzerine bir araştırma
The role of brand love in the relationship of consumer based brand value and brand loyalty: A research on Starbucks
Yazar: AYLİNSİNEM POLAT
Danışman: DOÇ. DR. BURÇİN CEVDET ÇETİNSÖZ
Mersin Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Gastronomi ve Mutfak Sanatları Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: Gastronomi ve Mutfak Sanatları = Gastronomy and Culinary Arts ; İşletme = Business Administration
Dizin: Hizmet sektörü = Service sector ; Kahve = Coffee ; Marka = Brand ; Marka aşkı = Brand love ; Marka değeri = Brand value ; Marka sadakati = Brand loyalty ; Starbucks Coffee = Starbucks Coffee ; Tüketiciler = Consumers

Özet:
Bu tez çalışmasının uygulamada sürdürülebilir karlılık sağlamak ve müşteri sadakatini kazanmak isteyen hizmet işletmeleri için rehber olması beklenirken, alanyazına da katkı sağlayacağı düşünülmektedir. Araştırmada, tüketici temelli marka değeri ile marka sadakati ilişkisinde marka aşkının aracı rolünü belirlemek amaçlanmaktadır. Çalışma marka değeri, marka sadakati ve marka aşkı çerçevesinde, küresel düzeyde kahve hizmeti sunan Starbucks işletmelerinde yürütülmüştür. Araştırmanın evrenini Mersin il merkezinde faaliyet gösteren Starbucks işletmelerinin müşterileri oluşturmaktadır. Araştırmada kolayda örneklem tekniği uygulanmıştır. Mersin'de bulunan Starbucks işletmesine gelen 18 yaş üzeri 384 tüketiciye anket uygulanmıştır. Araştırmanın bağımlı değişkenlerini "marka sadakati" ve "marka aşkı", bağımsız değişkenlerini ise "tüketici temelli marka değeri" ve "demografik özellikler" oluşturmaktadır.  Araştırma verilerine öncelikle müşterilerin demografik özelliklerini betimleyen frekans ve yüzde dağılım analizi uygulanırken, ölçekteki tüm boyutları betimleyen aritmetik ortalama ve standart sapma değerleri ve boyutların güvenirliğini test etmek için Cronbach's Alpha katsayıları hesaplanmıştır. Araştırmada ölçeğin yapı geçerliliğini sağlamak için doğrulayıcı faktör analizi uygulanmıştır. Araştırma modelinde belirlenen hipotezler yapısal eşitlik modeli (YEM) ile test edilmiştir. Araştırma soruları için ise t-testi ve ANOVA testleri uygulanmıştır. Araştırma sonuçlarında marka aşkının tüketici temelli marka değeri boyutlarından "Hizmet Kalitesi: Fiziksel Kalite" ve "Yaşam Tarzıma Uygunluk" boyutlarının marka sadakatine tam aracı etkisi bulunurken, "Hizmet Kalitesi: Personel Davranışı", "İdeal Benlik Uyumu" ve "Marka Kimliği" boyutlarının marka sadakatine herhangi bir aracı etkisinin olmadığı belirlenmiştir.

Abstract:
It is expected for this thesis study to be a guide for businesses that seek to have a sustainable profitability in practice and earn customer loyalty while it is also thought to contribute to the literature.  In this research, it is aimed to investigate the role of brand love in the correlation between consumer based brand equity and brand loyalty. The study is carried out within the scope of brand equity, brand loyalty, and brand love on Starbucks enterprises which provide coffee service on a global scale. The population of the study consists of customers of Starbucks stores operate within Mersin's city centrum. The study adopts the convenience sampling method. During the data gathering process the survey had been applied to 384 customers of Starbucks stores within Mersin who are over 18 years of age. Dependent variables of the study are "brand loyalty" and "brand love" whereas independent variables are "consumer based brand equity" and "demographic features". In the study, frequency and percentage distribution analyses had been conducted to describe the demographic features of the customers, and arithmetic mean and standard deviation that describe all dimensions of the scale and Cronbach's Alpha value which tests reliabilities of the dimensions have been calculated. In the study, confirmatory factor analysis has been adopted to provide the construct validity of the scale. Hypotheses that developed in the research model have been tested by structural equation modeling (SEM). On the other hand, ANOVA Test and T-Test have been applied for research questions. According to the results of the study, for brand love, whereas the dimensions of consumer based brand equity, "Service Quality: Physical Quality" and "Lifestyle-Congruence" have full mediation with brand loyalty, "Service Quality: Staff Behaviour", "Ideal Self-Congruence", and "Brand Identification" have no mediating effect on brand loyalty.