Marka değeri hesaplama tekniklerinin incelenmesi ve uygulamalı olarak karşılaştırılması
Examination and applied comparison of brand valuation technics
Yazar: KEMAL EMRE NAM
Danışman: YRD. DOÇ. DR. HASAN BAL
Gazi Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Bölümü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2010
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Değerleme = Valuation ; Gıda sektörü = Food sector ; Marka = Brand ; Marka değeri = Brand value ; İMKB = İstanbul Stock Exchange

Özet:
Firmalar, küreselleşen dünya şartlarında, rekabet üstünlüğü elde edebilmek ve sürdürülebilir büyüme yakalayabilmeleri için amaçlarını değer maksimizasyonu olarak belirlemişlerdir. Bu değer artışı ise daha çok maddi varlıklar değil, maddi olmayan varlıklar üzerinden gerçekleşmektedir. Bu yüzden firmalar son zamanlarda bilgi, teknoloji ve insan kaynağına dayalı yatırımlarını, yani entelektüel sermaye yatırımları artırmışlardır.Bu varlıklar içerisinde yer alan marka da, önemini sadece sağladını prestij ve pazarlama avantajlarıyla değil, firmanın değerine kattığı ekstra değer ve gelecekteki konumunu belirlemesi itibariyle son derece artırmıştır. Bu bağlamda, markaya ait olan değerin hesaplanabilmesi ve bilinmesi de, firmaların gelecek planlarının ve marka stratejilerinin oluşması açısından kritik bir noktadadır.Bu çalışmada finans bakış açısına göre oluşturulmuş marka değerleme teknikleri incelenmiştir. Uygulama bölümünde, değerleme firmalarınca piyasada en fazla tercih edilen teknikler olan royalti, fiyat primi ve Hirose teknikleri kullanılmıştır. Bu teknikler İMKB'de işlem gören on gıda sektörü firması üzerinde uygulanarak, firmaların marka değerleri hesaplanmıştır.Uygulama sonucunda, incelenen üç teknik hakkında eleştiriler yapılmış ve tekniklerin avantajları ile dezavantajları ortaya konulmaya çalışılmıştır. Tüm bunlar doğrultusunda bu üç teknik üzerinden finansal temelli marka değerleme teknikleri için öneriler geliştirilmiştir.Anahtar Sözcükler1.Marka Değeri2.Royalti3.Fiyat Primi4.Hirose5.Gıda sektörü

Abstract:
Firms assign their goals as maximizing the value to gain competitive advantege and sustainable growth in globalized world conditions. This value increase is occured by intangibles rather than tangibles. Accordingly, firms recently increase their investments based on knowledge, technology and human resources, namely investments based on intellectual capital.Brand, which places in these properties, increases its importance by not only the prestige and marketing advantages but also value added attributable to the brand to firm value and determining the firm?s future status. Concordantly, calculating and knowing the value attributable to the brand are in critical point for developing the firm?s future plans and brand strategy.In this study, brand valuation technics from financial point of view have been examined. In the empirical part of the study, royalty relief, price premium, and Hirose technics, which are preffered mostly by brand management companies, have been used. By appliying these technics to the ten food industry firms quoted on the İstanbul Stock Exchange, firms brand values have been calculated.By the results of the studey, some critics have been made for the examined three technics and their advantages and disadvantages have been tried to exposed. In parallel with these purpose, suggestions have been developed for the tehcnics from financial point of view by the foundation of these three tehcnics.Key Words1.Brand Value2.Royalty3.Price Premium4.Hirose5.Food Industry