Üniversitelerin bütünleşik pazarlama iletişimi faaliyetlerinin öğrenci ve ebeveyn tercihlerine etkisi: Bir vakıf üniversitesine yönelik araştırma
The effect of universities' integrated marketing communication activities on students' and parents' university choices: A case study from a foundation university
Yazar: ALİ GALİP AYVAT
Danışman: PROF. DR. ÜMİT ATABEK
Yaşar Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2018
Konu: Eğitim ve Öğretim = Education and Training ; İşletme = Business Administration
Dizin: Bütünleşik pazarlama = Integrated marketing ; Karar ağacı = Decision tree ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama iletişimi = Marketing communication ; Tercih = Preference ; Tercih oluşturma = Preference formation ; Vakıf üniversiteleri = Foundation universities ; Üniversiteler = Universities

Özet:
Üniversite sayılarındaki artış, toplumların üniversitelerden beklentilerinin artması ile birlikte, üniversiteler arasında yoğun rekabetin oluşmasına yol açmıştır. Bu rekabetin sonucu olarak üniversiteler nitelikli öğrenci ve çalışanları bünyelerine katabilmek, finansal kaynaklara daha kolay ulaşabilmek için pazarlama kavramının önemini anlamaya başlamıştır. Ancak pek çok üniversitenin pazarlama faaliyetlerini bilimsel bir araştırmaya dayanmadan, doğaçlama olarak yaptıkları gözlenmektedir. 

Bu tez çalışmasının amacı üniversitelerin uyguladıkları bütünleşik pazarlama iletişimi faaliyetlerine, aday öğrencilerin ve ebeveynlerin ne kadar maruz kaldıklarını ölçmek ve maruz kalınan faaliyetlerin üniversite tercihine etkisini araştırmaktır. Araştırma kapsamında Türkiye'de bir vakıf üniversitesini tercih etmiş ve üniversiteye kayıtlanmış 1368 öğrenciye ve 645 ebeveyne anket uygulaması yapılmıştır. Çalışmada sosyo-demografik ve diğer değişkenlerin üniversite tercihine etkisinin yanı sıra, bu etkinin öğrenci ve ebeveynler arasında farklılık gösterip göstermediği de incelenmiştir. Ayrıca, öğrencilerin ve ebeveynlerin karar verme süreçlerinde hangi pazarlama karması unsurlarının ve bütünleşik pazarlama iletişimi faaliyetlerinin öne çıktığı, karar ağacı tekniği ile analiz edilmiştir. 

Geliştirilen karar ağaçlarında, bir üniversitenin akademik kadrosunun algılanan yetkinliğinin ve web sitesindeki içeriklerin, hem öğrenci hem de ebeveynlerin üniversite tercihinde en önemli değişkenler olduğu görülmüştür. Katılımcıların üniversite eğitiminin maliyetleri ile ilgili hassasiyetleri de gözlenmiştir. Tercih edilen üniversitede eğitim gören diğer öğrencilerden alınan bilgi ve önerilerin yanı sıra sosyal medya platformları da üniversite tercihinde etkili bulunmuştur.

Abstract:
There is an intense competition among universities because of an increase in university numbers, combined with the increased expectations of societies on universities. As a result of this competition, universities have been understanding the importance of marketing concept in order to attract high quality students, staff and to access financial resources rather easily. Nevertheless, many of the universities are applying marketing techniques in rather improvised ways, without scientific research. 

The aim of this thesis is to study whether students and their parents are exposed to universities' integrated marketing communication practices; and if they are exposed to these practices, the study intends to measure the effects of these practices in university choice. Within the scope of the research, a questionnaire is conducted with 1368 students who are enrolled to a foundation university in Turkey. 645 parents also participated in the study. In the study, along with the effects of socio-demographic and other variables on university choice, the difference of these effects between students and parents are also examined. Moreover, decision tree technique is applied in order to understand which marketing mix elements and which integrated marketing communication activities are more important in the decision making process of students and parents.
 
According to the decision trees, the perceived competence of the academic staff and the content of the universities web sites are the most important variables for both students and parents in university choice. In addition, the sensitivity of the participants on higher education costs are observed. Along with the content of social media platforms, the information and suggestions gathered from students of the chosen university are also important variables in university choice.