Hedonik ve faydacı güdülerin müşteri tatminine etkilerinin y ve Z kuşakları açısından incelenmesi
The effects of hedonic and utilitarian motivations on the customer satisfaction in Y and Z generations
Yazar: ÖZLEM KAÇMAZ
Danışman: PROF. DR. FATMA DEMİRCİ OREL
Çukurova Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations
Dizin: Faydacılık = Utilitarianism ; Hedonizm = Hedonism ; Kuşaklar = Generations ; Motivasyon = Motivation ; Müşteri tatmini = Customer satisfaction ; Satınalma davranışı = Purchasing behavior ; X kuşağı = Generation X ; Z kuşağı = Generation Z

Özet:
Globalleşen dünyada teknolojinin hızlı bir şekilde ilerlemesi ve tüketicilere sunulan alternatiflerin artması sebebiyle bu rekabet ortamında firmaların bulundukları sektörde konumlarını korumak, pazar paylarını artırmak amacı ile tüketici davranışlarını gerçek anlamda analiz etmeleri, tüketicileri alışverişe yönlendiren nedenlere tam anlamıyla hakim olmaları gerekmektedir. 
Satın alma eylemini gerçekleştiren  tüketicilerin seçtikleri ürün, hizmet ve markaları ne tür şartlarda ve hangi koşullarda satın aldıklarını bilmek satış ve pazarlama için en önemli kriterlerden biridir. Çünkü tüketiciler için alışveriş sadece ihtiyaç duyulan  bir ürünün satın alınması değil, aynı zamanda satın alma gerçekleşmeden önce duygusal anlamda zevk alma, eğlenme ve iyi vakit geçirme faaliyeti olarak görülmektedir. Tüketicilerin alışverişlerdeki satın alma davranışlarının temelinde hem ihtiyaç karşılama hem de zevk alma isteğinin olmasını faydacı ve hedonik güdüleri belirler. Tüketici davranışları üzerine yapılan çalışmalar incelendiğinde, tüketim davranışlarının çoğunlukla "Hedonik" ve "Faydacı" sebepler üzerinden ele alındığı görülmektedir.
Öte yandan, mevcut firmaların hedef kitlesini genellikle genç tüketiciler oluşturmaktadır ve en genç tüketici kuşaklar Y ve Z kuşaklarıdır. Bu kuşaklar, pazara yön veren ve pazarda en çok tüketim yapan tüketici gruplarıdır. Bu kuşakların satın alma davranışlarındaki beklentilerini oluşturan güdüleri bilmek ve bu güdülerin kuşaklara göre satın alma sonrası tatminlerine etkilerini nasıl değerlendirildiğini ortaya koymak firmaların geliştireceği pazarlama stratejileri açısından önemlidir.
Bu çalışmanın amacı faydacı değerler, hedonik değerler, kuşaklar ve müşteri tatmini arasında anlamlı ilişkiler olup olmadığının ortaya çıkartılmasıdır. Bu amaç doğrultusunda öncelikle tüketici davranışları, kuşaklar, faydacı ve hedonik güdüler hakkında kavramsal incelemeler ve konu ile ilgili literatürde yer alan uygulamalı çalışmaların sonuçları kuramsal bölümde sunulmuştur. Çalışmanın uygulama aşamasında, Adana ilinde yaşayan 15-40 yaş aralığındaki Y ve Z kuşağının temsilcilerine anket çalışması uygulanmıştır. Araştırma hipotezleri  çoklu regresyon analizi kullanılarak test edilmiştir.
Elde edilen bulgular, Y ve Z kuşağında algılanan faydacı değerin müşteri tatmini üzerinde pozitif yönde anlamlı etkisi olduğunu göstermektedir. Ancak, hedonik değer açısından bakıldığında, Z kuşağında algılanan hedonik değerin müşteri tatmini üzerinde pozitif yönde anlamlı etkisi var iken, Y kuşağında böyle bir etkinin olmadığı tespit edilmiştir.

Abstract:
In the globalizing world, due to rapidly advancing technology and the increase in the alternatives presented to the consumers, in the present competitive environment, companies, to protect their positions in their sector, and to analyse the consumer behaviours with the aim of increasing their shares, must have a comprehensive knowledge over the reasons leading the consumers to shopping.
Knowing under what kind of terms and conditions, the consumers purchase their choice of product, services and brands, is one of the crucial criteria regarding the sale and the marketing. The reason being, for the consumers, shopping is not just seen as purchasing a needed product, but also seen as the activity of having pleasure in emotive sense, entertainment and having a good time before purchasing. Both satisfying a need and the desire to have pleasure that lie at the basis of the buying behaviour of the shopping costumer, are determined by utilitarian and hedonic motives. When the researches based on the consumer behaviours are analysed, it is found that the consuming behaviours are mostly examined on "Hedonic" and "Rational" reasons. 
On the other hand, target audience of the present companies are constituted of young adult consumers, and the youngest consumer generations are Y and Z generations. These generations direct the market, and are the most consuming consumer groups. Knowing the purchasing behaviour motives that lead to an expectation, and presenting how these motives are evaluated regarding the post-purchase satisfaction is important for the companies to develop marketing strategies.
The aim of this study is to determine whether there are meaningful relations between utilitarian values, hedonic values, generations and customer satisfaction. In accordance with this aim, firstly, the cognitive researches about consumer behaviour, utilitarian and hedonic motives and generations, and the results of the applied studies that partake in the literature are presented in the hypothetical section. During the application phase of the study, the representatives of the Y and Z generation that live in the city of Adana, who are between ages 15 and 40, are surveyed. The hypotheses of the study are tested with the use of multiple regression analysis. 
	The acquired findings show that the perceived utilitarian value of  Y and Z generations  has a positive and significant effect on the customer satisfaction. However, from the viewpoint of hedonic value, while the perceived hedonic value of  generation Z has a positive and significant effect on customer satisfaction, it is determined that there is no such effect evident in generation Y.