Z kuşağının sürdürülebilirlik temalı reklam algısının tüketici nörobilimi yöntemleriyle incelenmesi
Analysis of generation z's perception of sustainability-themed advertisements via consumer neuroscience methods
Yazar: FULYA ŞENBAĞCI ÖZER
Danışman: PROF. DR. SİNAN NARDALI
İzmir Katip Çelebi Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Algı yönetimi = Perception management ; Nöropazarlama = Neuromarketing ; Sosyal sürdürülebilirlik = Social sustainability ; Z kuşağı = Generation Z ; Çevresel sürdürülebilirlik = Sustainable environment

Özet:
Sürdürülebilirlik; gezegendeki yaşamın adaptasyon becerilerini besleyen empatik, inovatif ve onarıcı bir bilinç düzeyi; tüm zamanların topluluklarıyla farklı bir boyutta işbirliği geliştiren rasyonalist ve fütürist bir erdemlilik hareketidir. Bugünden gelecek ile empati ve iletişim kurma, yenilikçi ve onarıcı bir aksiyon alma ve en önemlisi insanlığı yeryüzündeki tüm yaşamı desteklemeleri için örgütleme, motive etme ve eğitme eylemliliğidir. Günümüze kadar gelen süreçte de endüstriyel devrimlerin çevre, toplum ve ekonomi üzerindeki etkileri, her yeni jenerasyonun sürdürülebilir olana taleplerini ve yönelimlerini ivmelendirdiği görülmektedir. Ancak gezegene ve yaşama saygı ile adalet çerçevesinde birleşen bu genç kolektif gücün doğru yönlendirilmesi ve işbirlikleriyle etki alanını genişletmesi; doğru politikalar, doğru eylem planları, doğru eğitim ve "doğru pazarlama iletişimi" ile mümkün olabilmektedir. 21 yy.'da toplumlar, hükümetler ve kuruluşlar, Endüstri 4.0'ın getirdiği teknolojik yeniliklere ancak Toplum 5.0 vizyonunun öngördüğü sosyal ve kültürel unsurları, sürdürülebilir politika müdahalelerini ve doğru topluluk iletişimini dahil ederek sürdürülebilir, eşitlikçi ve müreffeh bir gelecek yaratma fırsatına sahip olabilecektir. Sürdürülebilir medeniyetler, topyekûn insanların vicdani ve etik olana eylemsel sadakati ile çevresel, toplumsal, ekonomik, ayrıca jenerasyonlar ve türler arası barışa ve adalete olan duygudaşlığı üzerinde yükselebilir.
Bu nedenle araştırma, sürdürülebilirlik ile ilgili kuruluşlar ve politika yapıcılar için Z kuşağı bireylerin sürdürülebilirlik temalı reklamlara ilişkin algılarının, duygudaşlığının ve katılımcılık düzeylerinin kapsamlı bir analizini içermektedir. Bunun için katılımcıların demografik özelliklerine, deneyimsel hafızalarına ve sürdürülebilirliğin sorunlarına ilişkin ilginlik düzeylerine göre, sürdürülebilirliğin çevresel, sosyal, eşitlik, yapısal, ekonomik ve yönetişim konularında farklı senaryolara ve sloganlara yönelik psikofizyolojik tepkileri (yüz ifadesinden duygu analizleri ve ısı haritaları ile odaklanma skorları) ve anketler ile reklama yönelik tutumları, reklam mesajına olan güvenilirlik düzeyleri ve üyelik satın alma niyetleri ile katılımcılıkları değerlendirilmeye alınmıştır. Araştırma bulguları, sürdürülebilirliğin farklı senaryolarına ve sloganlarına yanıt olarak katılımcıların duyarlılık odaklarında ve bu odaklara yönelik duygusal tepkilerinde istatistiksel olarak anlamlı farklılıkların olduğunu tespit etmiştir. Ayrıca reklamların ortaya çıkardığı farklı duyguların katılımcılık üzerindeki etkisinin yönünü ve gücünü ortaya koymuştur.  Araştırma sonucunda, Z Kuşağının sürdürülebilir politikalara katılımını kuruluşların yürüttüğü yeşil aklama (greenwashing) faaliyetlerinin yarattığı tiksinme ve üzüntü duyguları nedeniyle istatistiksel olarak yüksek düzeyde olumsuz etkilediği ancak samimiyet ve duygudaşlık yakaladıklarında Dünya için sorumluluk almaktan kaçınmayacakları bulunmuştur. Ayrıca sürdürülebilirlik ile ilgili kuruluşlar ve politika yapıcılar için genç jenerasyonların katılımcılıklarını arttıracak yeni kampanya ve reklam tasarım fikirleri önerilmiştir. Bununla birlikte gelecekte nörosürdürülebilirlik alanında yapılacak çalışmalar için detaylı bir kapsam sunulmuş, böylelikle literatürde bu araştırma alanındaki boşluk giderilmiştir.

Abstract:
Sustainability is an empathic, innovative and restorative level of consciousness that nurtures the adaptive capabilities of life on the planet and a rationalist and futurist virtuous movement that develops a different dimension of collaboration with communities of all times. It is an act of empathizing and communicating with the future from the present, taking innovative and restorative action, and most importantly organizing, motivating and educating humanity to support all life on earth. The effects of industrial revolutions on the environment, society and economy have accelerated the demands and orientations of each new generation towards sustainability. However, this young collective power, which is united within the framework of justice and respect for the planet and life, can only be directed in the right direction and expand its sphere of influence through cooperation with the right policies, the right action plans, the right education and the "right marketing communication". In the 21st century, societies, governments and organizations will only have the opportunity to create a sustainable, equitable and prosperous future by incorporating the technological innovations of Industry 4.0 with the social and cultural elements, sustainable policy interventions and the right community communication envisioned by the Society 5.0. Sustainable civilizations can be rised on the basis of an active human commitment to conscience and ethics, and on sympathy to environmental, social, economic, as well as intergenerational and interspecies peace and justice, by altogether. 
Therefore, the research includes a comprehensive analysis of Generation Z individuals' perceptions, emotionality and engagement levels regarding sustainability-themed advertisements for sustainability-related organisations and policy makers. For this purpose, according to the participants' demographic characteristics, experiential memory and level of interest in sustainability issues, the participants' psychophysiological reactions (emotion analyses from facial expression and focus scores with heat maps) to different scenarios and slogans on environmental, social, equality, structural, economic and governance issues of sustainability and their attitudes towards the advertisement, their reliability level for the advertisement message and their membership purchase intentions for engagement were evaluated with questionnaires. The findings revealed statistically significant differences in participants' foci of sensitivity and their emotional responses in response to different scenarios and slogans of sustainability. It also revealed the direction and strength of the impact of different emotions on engagement. As a result of the research, it was found that the participation of Generation Z in sustainable policies is statistically negatively affected at a high level due to the feelings of disgust and sadness caused by the greenwashing activities carried out by organisations, but when they achieve sincerity and sympathy, they will not refrain from taking responsibility for the Earth. In addition, new campaign and advertisement design ideas have been suggested for sustainability-related organisations and policy makers to increase the participation of young generations. Also, a detailed scope for future studies in the field of neurosustainability has been presented, thus filling the gap in the literature in this research area.