Tüketicilerin çevrimiçi davranışsal reklamlara tıklama kararı üzerine bir uygulama
An application on consumers' clicking decision to online behavioral advertisements
Yazar: AYŞE ÇAKIR ÖZARDIÇ
Danışman: PROF. DR. NURETTİN PARILTI
Ankara Hacı Bayram Veli Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Kullanıcı davranışları = User behaviors ; Sayısal pazarlama = Digital marketing ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Çevrimiçi davranışsal pazarlama = Online behavioral advertising ; Çevrimiçi reklamcılık = Online advertising

Özet:
Günümüzde dijital reklamcılık faaliyetleri, çok daha etkin biçimde kullanıcılara ulaşmaktadır. Reklamcılığın önemli hedeflerinden biri olan etkililik faktörü, özellikle kullanıcıların kendilerini tanıtmak için bilerek veya bilmeyerek paylaştığı bilgileri ve bıraktığı izleri kullanarak güçlü bir şekilde sürdürülmektedir. Internet reklamcılığının serbest piyasa koşullarında öz-denetimle veya otoritelerce sıkı biçimde denetlenemeyen bir ortam olması, başta kişisel olanlar olmak üzere verilerin gizliliğini ve kişilerin izlenebilirliğini tartışmaya açmıştır. Durum denetim araçlarıyla kontrol edilmeye çalışılsa da küresel bir belirleyici otorite imkansızlığı, özel alanlara saygıyı tatmin etmemektedir. Bilgi seviyesi, genel güven duygusu ve önceki deneyimlerin bu endişeler üzerinde etkili olabildiği değerlendirilmektedir.  Bu konuda en çok tartışılan ve araştırılan alanlardan biri tüketicilerin web üzerindeki görünümlerinden yola çıkarak hedefleme yapılmasını sağlayan Çevrimiçi Davranışsal Reklamlardır (ÇDR). Mahremiyet endişeleri ve kullanıcı deneyimleri tüketicilerin reklamlarla olan ilişkilerini etkileyebilmektedir. Bu etkileşim, reklamdan rahatsız olma, reklamı görmezden gelme, izleme, tıklama ya da satın alma şeklinde sonuçlanabilmektedir. Bu çalışma, tüketicilerin çevrimiçi davranışsal reklamlara tıklama kararını etkileyen faktörleri ve bu faktörler arasındaki ilişkileri açıklamak amacıyla, referans alınan örnek bir çalışmanın kavramsal modeline ait değişkenler genişletilerek gerçekleştirilmiştir. Bilişim çalışanları üzerinde uygulanan anket çalışması aracılığıyla toplanan veriler analiz edilmiştir. Bilgi Teknolojileri alanında çalışan bu topluluk üzerinde ÇDR' lere karşı aynı davranış biçimlerinin tekrar edilip edilmediği belirlenmeye çalışılmıştır. Yapılan analizlerde kitlenin mahremiyet endişesinin ÇDR kullanımında belirgin farklılaşmaya neden olduğu, reklamların ihtiyaç odağının kitlede karşılık bulamadığı, ancak diğer konularda bulguların referans çalışmalarla uyumlu olduğu görülmüştür. Reklama ayrılan alanların ekran kullanımının olumsuz etkileri ile çerez, aydınlatma metinleri gibi bildirimlerin tıklamaya olumlu etkileri görülmüş, önceki olumlu alışveriş deneyimlerininse tıklama kararına katkısının olmadığı anlaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler : Çevrimiçi Davranışsal Reklamcılık, Çevrimiçi Reklamcılık, Dijital Pazarlama, Dijital Reklamcılık, Tıklama Kararı, ÇDR.

Abstract:
Today, digital advertising activities reach users much more effectively. Efficiency factor, as one of the important goals of advertising, maintains strongly especially by using the tracks left by users and the information that users shared wittingly or unwittingly to identify themselves. It is the digital advertising to be an environment that cannot be strictly controlled by authorities or  self-regulation under free market conditions that opens data privacy, personel ones firstly, and monitoring people into discussion. The impossibility of a global decisive authority does not satisfy the respect for personal areas, even though this situation is tried to be controlled by regulation means. Knowledge level, general confidence and previous experiences are assessed to be effective on these concerns. One of the most discussed and researched areas on this subject is Online Behavioral Advertisements (OBA) which enables targeting based on consumers' views on the web. Privacy concerns and user experiences can affect consumers' relationships with advertisements. This interaction results in annoyance with the advertisement, ignoring, tracking or clicking the advertisement or purchasing product. This research has been carried out, by expanding the variables of the conceptual model of a reference study, to explain the factors affecting consumers' decision to click on OBA and the relationships between these factors. The data collected through the questionnaire applied on Information Technology (IT) employees were analyzed. It was tried to determine whether the same behavior patterns were repeated against Online Behavioral Advertisements, on this community working in the field of IT. In the analysis it was seen that; the privacy concern of the community causes significant differentiation in the use of OBA, the need focus of the advertisements is not in the community but the findings on other subjects are consistent with reference studies. It was seen that; screen usage of advertising spaces has negative effects and cookie etc. description texts have positive effects on clicks and previous positive shopping experiences did not affect the click decision.

Key Words: Online Behavioral Advertising, Online Advertising, Digital Marketing, Digital Advertising, Click Decision, OBA.