Tüketici etnosentrizmi ve marka bağlılığı arasındaki ilişkide materyalizmin düzenleyicilik rolünün incelenmesi
Analyzing the moderator role of materialism in the relationship between consumer ethnocentrism and brand loyalty
Yazar: TAYİBE ASLIM
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ UFUK AY
KTO Karatay Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Uluslararası Ticaret ve Lojistik Ana Bilim Dalı / Uluslararası Ticaret ve Lojistik Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: Uluslararası Ticaret = International Trade
Dizin: Kültürel materyalizm = Cultural metarialism ; Tüketici etnosentrizmi = Consumer ethnocentrism ; Tüketici marka katılımı = Consumer brand engagement

Özet:
Bu araştırmanın amacı, tüketici etnosentrizmi ve küresel ölçekte en iyi bilinen kahve
dükkânı zincirlerinden birine karşı geliştirilen marka bağlığı arasındaki ilişkiyi ve bu
ilişkinin materyalizm seviyesine farklılaşıp farklılaşmadığını incelemektir. Araştırmada
nitel araştırma yöntemlerinden biri olan çoklu veri toplama yöntemi kullanılmıştır. Bir
sosyal medya platformunda hazırlanan anket sorularına verilen cevaplar araştırmanın
verilerini oluşturmaktadır. 405 kişinin katıldığı bu araştırmanın sonuçlarına göre
materyalizmin marka bağlılığı üzerinde pozitif yönde anlamlı bir etkisi olduğu
görülmüştür. Ayrıca kadınların marka bağlılığının erkeklerin marka bağlılığından daha
yüksek olduğu belirlenmiştir. Öte yandan materyalizm ve marka bağlılığı ise gelir ve yaş
gruplarına göre anlamlı biçimde farklılaştığı gözlenmiştir. Bununla beraber tüketici
etnosentrizmi ve marka bağlılığı arasındaki ilişki yüksek materyalizm grubunda negatif,
düşük materyalizm grubunda ise pozitif olarak tespit edilmiş fakat bu ilişkinin her iki
grup arasında istatistiki açıdan anlamlı biçimde farklılaşmadığı belirlenmiştir. Bu
araştırmanın sonucunda düşük gelir grubundaki bireylerin materyalizm ve marka bağlılığı
ölçeklerinde daha yüksek puanlar alması, bireylerin tüketici etnosentrizmini etkilediğini
göstermektedir.

Abstract:
The goal of this study is to determine whether consumer ethnocentrism and brand loyalty
to one of the most well-known coffee shop chains have a different relationship depending
on the degree of materialism. One of the qualitative research methodologies, collecting
multiple data, was used in this study. The research's data consists of responses to survey
questions that were produced using a social media platform. The findings of this study,
which involved 405 participants, showed that materialism significantly and favorably
impacted brand loyalty. Additionally, it has been found that women are more brand loyal
than males are. On the other hand, it was found that there were notable differences in
materialism and brand loyalty between age and income categories. However, it was found
that there was no statistically significant difference between the two groups in the
relationship between consumer ethnocentrism and brand loyalty, which was shown to be
positive in the low materialism group and negative in the high materialism group.
According to this study, people's individual impact on consumer ethnocentrism is
demonstrated by the fact that those in the low-income group score higher on the
materialism and brand loyalty scales.