Tüketici etnosentrizmi ve marka ismi değerlendirmeleri: Kayseri'de bir uygulama
Consumer ethnocentrism and brand name assessments: An application in Kayseri̇
Yazar: KUMRU UYAR
Danışman: PROF. DR. YUNUS DURSUN
Erciyes Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2014
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Etnosentrizm = Ethnocentrism ; Marka = Brand ; Satınalma davranışı = Purchasing behavior ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketiciler = Consumers ; Ürün değerlendirme = Product evaluation

Özet:
Etnosentrizm tüketicilerin satın alma davranışlarında ve ürünlerin değerlendirmesinde etkilidir. Etnosentrizm ile ilgili çok sayıda çalışma yapılmasına rağmen, marka isminin yerli ya da yabancı olmasının etkisi kısmen göz ardı edilmiştir. Ürünlerin marka isminin yerel dilde veya yabancı dilde olması etnosentrizm seviyesi yüksek olan tüketicilerin ürünleri yerli veya yabancı olarak değerlendirmelerinde önemli bir ipucu sağlamaktadır. Marka isminden elde ettikleri ipucuna göre tüketicilerin ve ürünlerle ilgili düşünceleri şekillenmektedir. 
Bu çalışmanın amacı, etnosentrizmin etkisi altında tüketicilerin yerli ya da yabancı marka isimli ürünleri değerlendirmelerini incelemektir. Bu çalışma, tüketici etnosantrizm ve marka isminin etkisini birlikte inceleyerek mevcut literatüre katkıda bulunmaktadır.
Araştırma, Kayseri ilinde gerçekleştirilmiştir. Konu ile ilgili temel kavram olan tüketici etnosentrizmi, bu çalışmada, CETSCALE ölçeği ile ölçülmüş ve araştırma kapsamındaki Türk tüketicilerinin orta düzeyde tüketici etnosentrizmi eğilimi gösterdikleri ortaya konulmuştur. Araştırma sonucunda etnosentrizm ile demografik faktörlerden medeni durumu, doğum yeri ve yaş arasında istatistiksel olarak anlamlı bir ilişki bulunamamışken, gelir arasında istatistiksel olarak anlamlı negatif yönde bir ilişki bulunmuştur. Ayrıca, eğitim seviyesine göre etnosentrizm düzeyinin farklılık gösterdiği tespit edilmiştir. Tüketici etnosentrizmi üzerinde en etkili demografik faktörler gelir ve eğitim olarak tespit edilmiştir. Tüketicilerin etnosentrizm düzeyleri ile yerli marka isimli ürünleri satın alma niyeti,  yerli marka ismine karşı duygusal tepkiler, yerli marka ismine tutumlar, yerli marka isimlerinin algılanan kalitesi ve bağlılık arasında istatistiksel olarak anlamlı pozitif yönde ilişki olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca tekstil, gıda ve elektronik ürün grupları arasından gıda ürünlerinde etnosentrizmin daha etkili olduğu da araştırmanın bulguları arasındadır.



Anahtar Kelimeler: Tüketici etnosentrizmi, CETSCALE, Marka Ġsmi.

Abstract:
Ethnocentrism affects consumers' purchasing behavior and product evaluation. Textual Local or foreign brand name effect have been somewhat ignored in researches about ethnocentrism although they are deemed valuable. Being brand names of the products in a native or foreign language gives a cue about products about being domestic or foreign to highly ethnocentric consumers.Customers will have ideas about the products becuase of these cues. 
The aim of this study is to investigate consumer assessments in Kayseri, Turkey towards local and foreign brand names products under the influence of ethnocentrism. This research contributes to the existing literature for examining consumer ethnocentrism and brand name effect. Consumer ethnocentrism is measured by CETSCALE and our results suggest that Turkish consumers have middle level about consumer ethnocentrism tendency. According to the research, there is a statistically significant negative relationship between in come and consumer ethnocentrism and there isn't a statistically significant relationship between marital status, place of birth and consumer ethnocentrism. Inaddition according to the level of education, consumer ethnocentrism score differ. Income and education have been established as the most influential demographic factors about consumer ethnocentrism. There is a statistically positive relation between of consumer ethnocentrism and the purchasing intention of local brand name products, affective respond to local brand name, attitude toward the local brand name, perceived qualitys of domestic brand names and loyalty. Additionally, the results of the study show that ethnocentrism is more effective in food products than textiles and electronics products.