Mağaza atmosferinin davranışsal niyete etkisindearka plan müzik tutumlarının aracılığına yönelik bir araştırma
A study on the intermediary role of the attitudes ofbackground music on the effect of store atmosphere on consumer behavioral intention
Yazar: AGAH BAŞDEĞİRMEN
Danışman: PROF. DR. MUSTAFA ZİHNİ TUNCA
Süleyman Demirel Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2018
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Alışveriş davranışları = Shopping behavior ; Davranışsal niyet = Behavioral intention ; Mağaza atmosferi = Store athmosphere ; Mağazalar = Stores ; Müzik = Music ; Müzik tercihi = Music preference ; Satınalma davranışı = Purchasing behavior ; Tüketici davranışı = Consumer behavior

Özet:
Tüketici davranışları pazarlama literatüründe önemli bir yeri bulunan çalışma
alanıdır. Literatürde perakende sektörü açısından tüketici davranışlarını etkileyen
faktörler üzerinde çok sayıda araştırma bulunmaktadır. Hızla gelişen ve değişen toplumun
tüketim yönelimlerine ayak uydurmaya çalışan perakende sektörü, tüketici davranışları
üzerinde önemli etkisi bulunan mağaza atmosferine büyük önem vermektedir. Tüketici
davranışları ve mağaza atmosferi ilişkilerini içeren çok sayıda çalışma bulunurken
pazarlama literatüründe müziğin tüketici davranışlarına etkilerine ilişkin yeterli sayıda
çalışma yer almamaktadır.
Bu çalışmada, mağaza içi arka plan müzik hizmetlerini dış kaynaklardan temin
eden süpermarketlerle farklı demografik özelliklere sahip tüketicilerin iletişimini
sağlayacak en güçlü ipuçlarından biri olan mağaza atmosferi değerlendirilmiştir. Söz
konusu atmosferin işitsel öğesi olarak arka plan müzikleri; türü, temposu ve vokali ile
tüketicilerin memnuniyet ve tavsiye davranışsal niyetleri üzerindeki etkileri
incelenmiştir. Elde edilen veriler SPSS ve AMOS istatistik programlarında Yapısal
Eşitlik Modeli ile analiz edilerek hipotezler sınanmıştır. Çalışmanın bulguları ışığında
arka plan müzik tutumlarının tüketicilerin alışveriş kararlarını etkilediği sonucuna
ulaşılmıştır.

Abstract:
Consumer behavior is an important research area in marketing literature. In the
literature, there are several studies on the factors, affecting consumer behaviors in terms
of retailing. The retail sector that tries to keep up with consumption orientations of the
rapidly evolving and changing society, pays great importance on the store atmosphere
which has a significant impact on consumer behaviors. While there are plenty of
researches on the relation between consumer behaviors and store atmosphere, there are
not significant amount of studies on the impact of music on consumer behaviors in
marketing literature.
In this study, the store atmosphere, which provides one of the strongest clues to
communication between the supermarkets that provide in-store background music
services from external sources and consumers with different demographic characteristics
was evaluated. In addition to the background music as the auditory element of the
atmosphere; type, tempo, vocals and their effects on satisfaction and advise intentions of
consumers have been examined. The data have been analyzed and the hypotheses were
tested by SPSS and AMOS statistical packages using Structural Equation Model. The
findings of the study suggest that background music attitudes have significant effect on
consumers' shopping decisions.