Ağızdan ağıza iletişim ile tüketici odaklı marka değeri arasındaki ilişkinin incelenmesi: Tur operatörleri ve seyahat acenteleri müşterileri üzerine bir uygulama
The analysis of the relationship between word of mouth communication and customer based brand equity an application on the customers of tour operators and travel agencies
Yazar: GÜLAY ÖZALTIN TÜRKER
Danışman: PROF. DR. MUSTAFA GÜLMEZ
Akdeniz Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği ve Otelcilik Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2013
Konu: Turizm = Tourism
Dizin: Turizm pazarlaması = Tourism marketing

Özet:
Literatürde tüketici temelli marka değeri üzerine öncü çalışmaları bulunan Aaker (1991) kavramı, "pazarlama faaliyetleri tarafından yaratılan soyut bir varlık olarak, işletmenin tüketicilere sunduğu ürün ve hizmetlerin değerini artıran veya azaltan, markanın isim veya sembol gibi ayırt edici özelliklerine bağlı varlık ve yükümlülükler seti" olarak tanımlamıştır. Tüketici temelli marka değeri; marka sadakati, marka farkındalığı, algılanan kalite ve marka çağrışımı bileşenlerine sahiptir. Tüketicilerin zihnindeki marka değeri algısı başta bu dört temel bileşen olmak üzere pek çok faktör tarafından etkilenmektedir. Bu faktörlerden biri de ağızdan ağıza iletişimdir. En eski iletişim biçimlerinden biri olan ağızdan ağıza iletişim (AAİ); tüketicilerin satın aldıkları ürüne ilişkin olumlu ya da olumsuz deneyimlerini ve ürüne ilişkin bilgilerini çevreleri ile paylaşma eğilimleri olarak tanımlanmaktadır. Literatürde pozitif AAİ ve negatif AAİ'nin yanı sıra AAİ'nin içeriği ve sıklığının da satın alma karar sürecinde etkili olduğu ifade edilmektedir. 
Bu çalışmanın temel amacı, AAİ'nin tüketici odaklı marka değeri üzerine etkisinin ölçülmesidir. Bu amaç doğrultusunda üç ana bölüm altında toplanan çalışmanın birinci bölümünde literatür taraması sonucu elde edilen bilgiler ışığında AAİ kavramının tanımı, özellikleri ve çeşitlerine yer verilmiştir. Yine literatür taramasına dayalı olarak oluşturulan ikinci bölümde ise marka, marka değeri ve marka değeri bileşenleri kavramlarına yer verilmiştir. Çalışmanın uygulama kısmını oluşturan üçüncü bölümde ise Türkiye'ye tatil amacıyla, seyahat işletmeleri aracılığıyla gelen Alman, Rus ve İngiliz turistler üzerinde gerçekleştirilen anket uygulamasının sonuçlarına yer verilmiştir. Yapılan analizler sonucunda turistlerin AAİ ve marka değeri bileşenlerine yaklaşım düzeylerinin başta milliyetler olmak üzere, demografik veriler açısından anlamlı farklılıklar gösterdiği tespit edilmiştir. Ayrıca yapılan kanonik korelasyon analizi sonucunda AAİ bileşenlerinin marka değeri bileşenleri üzerinde etkili olduğu sonucuna ulaşılmıştır.



Anahtar Kelimeler: Ağızdan Ağıza İletişim (AAİ), AAİ Türleri, Marka, Marka Değeri, Marka Değeri Bileşenleri

Abstract:
Aaker, who has leading studies on consumer based brand equity in literature, has described the term as: "Set of assets and liabilities which depends on the brands' dioristic name and symbol, and an intangible asset created by marketing activities which is increasing or decreasing the value of products and services provided to consumers by the company". Consumer based brand equity has the components such as brand loyalty, brand awareness, perceived quality and brand association. Brand equity perception in consumers' mind is effected by many factors but particularly these four components. One of the factors is word of mouth (WOM). Word of mouth (WOM), one of the oldest ways of communication, is described as the consumers' tend to share with their circle the positive or negative experiences and information about the product that they bought. It is mentioned in literature that in addition to positive WOM and negative WOM, content and frequency of WOM is also effective on purchase decision process.
Main purpose of this study is to measure the effect of WOM on consumer based brand equity. For this purpose, in first part of the study which has three main parts, definition, specialities and types of WOM is given within the scope of information derived by literature search. In second part which is also created on the basis of literature search, definitions of brand, brand equity and brand equity components are given. In third part which consists of the application part of the study, results of the questionnaire, applied on German, Russian and English tourists who came to Turkey for holiday purpose through the travel agencies, are given. As a result of the analysis it is determined that tourists' level of approach to WOM and brand equity components is differ mainly by nations and also by demographic datas. Also as a result of canonical correlation analysis it is detected that the WOM components have effect on brand equity components.



Keywords: Word of Mouth (WOM), WOM Types, Brand, Brand Equity, Brand Equity 
Components.