Beden olumlama hareketinin reklamlarda kullanılmasının tüketicinin satın alma davranışı üzerindeki etkisi
The effect of the use of body positivity movement in advertisement on consumers' purchasing behavior
Yazar: EBRU MÜRSEL
Danışman: PROF. DR. İPEK KAZANÇOĞLU
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Güzellik kavramı tarih boyunca kadın bedeniyle ilişkilendirilmiştir. Günümüz tüketim toplumlarında ise güzelliğin sınırları çizilmiştir ve bu sınırlar içerinde olan ulaşılması güç, ince ideal medya aracılığıyla dayatılmıştır. Bu ideale maruz kalmanın sebep olduğu olumsuz etkilere tepki olarak başlayan beden olumlama hareketi, tüm bedenlerin güzel olduğunu savunan ve herkesi bedenini sevmeye, bedeniyle barışık olmaya davet eden bir karşı söylem pratiğidir. Hareketin büyümesi, artan tepkiler sonucunda uluslararası firmalar ince idealin dışındaki bedenleri, reklamlarına dahil etmişlerdir. Kadınların kendi bedenlerini sevmesi mesajları içeren ve birbirinden farklı fiziksel özelliklere sahip kadınların en doğal halleriyle yer almaktadır.
Bu çalışmanın amacı reklamlarda beden olumlama hareketinin kullanılması sonucu ortaya çıkan beden pozitif reklamlara yönelik tüketici tutumlarını ve beden pozitif reklamların tüketicinin satın alama davranışı üzerindeki etkisini incelemektir. Bu doğrultuda amaçlı örnekleme tekniği ile seçilen 30 kadın katılımcı ile odak grup görüşmesi gerçekleştirilmiştir. Nitel veri analiz tekniği ile analiz edilen verilere göre, katılımcıların beden pozitif reklamlara ve aynı zamanda markaya yönelik olumlu tutum sergilediği ve tutumla aynı derecede olmasa da katılımcıların satın alma davranışı üzerinde olumlu etkisi olduğu sonucuna varılmıştır.

Abstract:
The concept of beauty has been associated with the female body throughout history. In today's consumer societies, the boundaries of beauty have been drawn, and the hard-to-reach, slender ideal has been imposed through media. The body positivity movement, which started as a reaction to the negative effects caused by exposure to this ideal, is a counter-discourse practice that argues that all bodies are beatiful and invites everyone to love their body and be at peace with their body. As the movement grew and reactions increased, international companies began to include bodies outside the slender ideal in their adverisements. They contain messages that women love their own bodies and are included in the most natural form of women with different physical characteristics. 
The aim of this study is to examine the consumer attitudes towards body positive advertisements resulting from the use of the body positivity movement in advertising, and the impact of body-positive advertisements on consumer purchasing behavior. In this regard, a focus group interview was conducted with 30 female participant selected using purposive sampling technique. According to the data analyzed using qualitative data analysis techniues, it was conclude that the participants displayed a positive attitudee towards body-positive advertisements and the brand, and although not to the same extent, body-positive advertisements had a positive effect on participants' purchasing behavior.