Sanal marka topluluklarında algılanan fayda, tüketici marka etkileşimi ve topluluk lideri rolünün satın alma niyetine etkisi: Playstation Türkiye platformu örneği
The effect of perceived benefit, consumer brand engagement and community leader's role on purchase intention in virtual brand communities: Example of 'Playstation Türkiye Platformu'
Yazar: MEHMET CAN DOĞANER
Danışman: PROF. DR. ECE ARMAĞAN
Aydın Adnan Menderes Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2021
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Algılanan fayda = Perceived benefit ; Liderlik = Leadership ; Marka = Brand ; Marka etkileşimi = Brand interaction ; Marka toplulukları = Brand community ; Playstation = Playstation ; Sanal marka = Virtual brand ; Satın alma niyeti = Purchase intention

Özet:
Bir marka çatısı altında ortak değerler ile buluşan tüketici grupları marka topluluklarını oluşturmaktadır. Internet teknolojilerinin gelişmesi ve sosyal medya platformlarının yaygınlaşması ile bu buluşmaların sanal marka toplulukları üzerinden gerçekleştiği görülmektedir. Ortak bir merakı paylaşan topluluk üyeleri diğer üyeler ile etkileşim içerisinde marka topluluklarında yer almaktadır. Topluluk üyeleri aynı zamanda marka ile bilişsel, duygusal ve davranışsal bir etkileşim halindedir. Tüketici marka etkileşimi olarak adlandırılan ve son yıllarda pazarlama literatüründe daha sık yer almaya başlayan bu yaklaşım için sanal marka toplulukları uygun bir platform haline gelmiştir. Bu araştırmada tüketici marka etkileşiminin satın alma niyeti üzerindeki etkisini ortaya koyabilmek için bir Facebook topluluğu olan "PlayStation Türkiye Platformu" üyeleri ile anket çalışması gerçekleştirilmiştir. Araştırmanın gerçekleştirildiği sanal marka topluluğundaki lider ile bir görüşme gerçekleştirilerek araştırmada nitel bir uygulamaya da yer verilmiştir. Araştırma sonuçlarına göre toplulukta ekonomik fayda ve bilgi faydası ile tüketici marka etkileşimi arasında anlamlı bir ilişki olduğu ortaya konmuştur. Ayrıca sanal marka topluluğundaki liderliğin, tüketici marka etkileşimi ve satın alma niyeti arasında düzenleyici rolü olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Bu anlamda araştırmanın literatüre anlamlı katkılar sunması beklenmektedir.

Abstract:
Consumer groups that gather with common values under the same roof of a brand form brand communities. It has been observed that these meetings take place through virtual brand communities due to the development of internet technologies and the spread of social media platforms. Community members who share a common interest are involved in brand communities interacting with other members. Community members are also in a cognitive, emotional, and behavioural engagement with the brand. Virtual brand communities have become a suitable platform for this approach, which is called consumer brand engagement and has started to take place more frequently in the marketing literature in recent years. A survey was conducted with the members of the "PlayStation Türkiye Platformu", a Facebook community, to reveal the effect of consumer brand engagement on purchase intention. A qualitative application was included in the study by interviewing with the leader in the virtual brand community where the research was conducted. According to the results, it has been revealed that there is a significant relationship between economic benefit and information benefit in the community and consumer brand engagement. Besides, it was concluded that leadership in the virtual brand community has a moderator role between consumer brand interaction and purchase intention. In this sense, this research was expected to contribute significantly to the literature.