Ağızdan ağıza pazarlamanın marka sadakatine etkisinde marka imajı ve marka güveninin aracılık rolü
The mediating role of brand image and brand trust on the effect of word of mouth marketing on brand loyalty
Yazar: SELİN BURÇAK GÜNER
Danışman: DOÇ. DR. VOLKAN ÖNGEL
Beykent Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2021
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Ağızdan ağıza iletişim = Word of mouth communication ; Ağızdan ağıza pazarlama = Word of mouth marketing ; Marka = Brand ; Marka güveni = Brand trust ; Marka imajı = Brand image ; Marka sadakati = Brand loyalty

Özet:
Son yıllarda küreselleşme, teknolojik gelişmeler, tüketicilerin bilinçlenmesi gibi pek çok faktörün etkisiyle tüketici tercihleri hızlı bir değişime uğramıştır. Pazarda rekabet halinde bulunan yüzlerce marka arasından tüketicinin kendisi için en doğru olanı bulması zaman almakta ve risk içermektedir. Gelinen noktada ağızdan ağıza pazarlama, tüketicilerin marka tercihlerinde en etkili yöntemlerden biridir. Rekabetin bu denli zor olduğu pazarda tutunabilmek ve pazar lideri olabilmek için markaların güçlü bir marka imajı ve güven yaratarak markaya karşı tüketicinin sadakatini sağlaması gerekmektedir. Tüm bunlar ışığında çalışmanın amacı, ağızdan ağıza pazarlamanın marka sadakatine etkisinde marka imajı ve marka güveninin aracılık etkisini analiz etmektir. Araştırma kapsamında elektrikli küçük ev aletleri tüketicileri ile iletişime geçilmiştir. Araştırma verilerinin toplanması aşamasında anket yöntemi tercih edilmiş ve kolayda örnekleme yöntemi uygulanmıştır. Elde edilen 663 anket verisi SPSS 25 ve SPSS Process 2.16 programları kullanılarak analiz edilmiştir.
Araştırma bulgularına göre; ağızdan ağıza pazarlamanın marka imajı ve marka güveni aracılığında marka sadakatine olumlu etkisinin olduğu tespit edilmiştir. Çalışmanın sonucunda ayrıca Goyette vd.'nin (2010) kullandığı ağızdan ağıza pazarlama ölçeği orjinalinden farklı olarak bu çalışmada beş boyutlu olarak elde edilmiştir ve bu boyut literatürde daha önce de kullanıldığı gibi web sitesi içeriği olarak adlandırılmıştır.

Abstract:
In recent years, consumer preferences have changed rapidly due to many factors such as globalization, technological developments and consumer awareness. It takes time and being risky for the consumers to find the right one among hundreds of brands competing in the market. At this point, word of mouth marketing is one of the most effective methods for consumers' brand preferences. In order to hold on to the market in that competition and to become the market leader, brands must create a strong brand image, brand trust and brand loyalty on their consumers. In light of all these, the aim of the study is to analyze the mediating role of brand image and brand trust on the effect of word of mouth marketing on brand loyalty. Within the scope of the research, consumers of electrical small home appliances were contacted. In the process of collecting data, the survey method was preferred and convenience sampling method was applied. 663 survey data were analyzed using SPSS 25 and SPSS Process 2.16 programs.
According to the research findings; it has been determined that word of mouth marketing has a positive effect on brand loyalty through brand image and brand trust. As a result of the study, the word of mouth marketing scale used by Goyette, et al. (2010) was obtained in five dimensions in this study, different from the original, and this dimension was named as website content as previously used in literature.