Feminist söylem açısından televizyon reklamlarında sunulan kadın imgesi
From the aspects of feminist expression, female image that is being presented
Yazar: SEVDA COŞMUŞ
Danışman: DOÇ. DR. HANİFE GÜZ
Gazi Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2008
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Reklamcılık = Advertising

Özet:
Feminizm, eşitlik, saygı ve sevgi temelli ortak yaşam talebidir. ?Kişisel olan politiktir? sloganıyla yola çıkan, kadını kendi bedeninden öte bir varlık ?insan? olarak niteleyen toplumsal cinsiyet rolleri ve değerlerle erkekten aşağı, erkeğe bağımlı statüye indirgenen, baskı altına alınan kadının konumunu sorgulayan ve kadına yönelik ayrımcılığı ortadan kaldırmayı amaçlayan işlevsel ve düşünsel yönden etkili bir kadın hareketidir.Feminizm toplumda kadına yönelik toplumsal kaynaklı her türlü ayrımcılığı ortadan kaldırmayı amaçlar. Çünkü kadına verilen roller kültürün dayatmalarıdır. Toplum ?kadın? ve ?erkeği? yeniden tanımlar. Farklı roller yükleyip doğal olarak kabul edilen ?kadınlık? ve ?erkeklik? tanımlamalarını(toplumsal cinsiyet) yaratarak kadını parasal karşılığı olmayan ev/hane içi üretim; çocuk doğurma ve yetiştirme, çocukları toplumsal rolleri için hazırlama; evin günlük işleri ve aile bireylerini ertesi güne hazırlama gibi üretim ve yeniden üretim rolleri ile sorumlu tutar. Böylelikle sosyal, ekonomik, yasal ve siyasal haklar açısından kadını erkeğin gerisinde konumlandırır. Kamusal alanı erkeğe tahsis ederek, toplumsal cinsiyet rolleri ve toplumsal değerler açısından kadını, bedeni ile denetlenen bir nesneye dönüştürür ve özel alana hapseder. Bu aşağı konumlandırma kültürün dilini, imajlarını, değerlerini ve mitlerini kullanan bir araç olarak reklamlarda da yerini bulur, onaylanır ve yeniden üretilir.Feminist söylem-reklam-kadın ilişkisi bağlamında bu çalışmada kadın-reklam-toplum ilişkisi diğer bir deyişle reklamda kadının toplumsal cinsiyet ve toplumsal değerler açısından nasıl konumlandırıldığı ve feminist söylemde toplumsal açıdan kadının mevcut durumuna ilişkin değerlendirmelerle televizyon reklamlarında sunulan kadın imgeleri arasındaki ilişkiyi ortaya çıkarmak bu çalışmanın temel amacıdır. Bu amaçla rol, değer, cinsiyet ve toplumsal cinsiyet kavramları, feminizm söylemi(feminizm kavramı, tarihsel gelişimi ve modern feminist akımlar), göstergebilim ve anlamlandırma (düzanlam, yananlam, mit, eğretileme ve düzdeğişmece) ayrıntılı olarak açıklanmıştır.Modern feminist akımların(Liberal feminizm, Marksist Feminizm ve Radikal Feminizm) kadını değerlendirilişi çerçevesinde çalışmanın uygulama bölümünde Ocak 2007, Nisan 2008 tarihleri arasında ?Kanal D? ve ATV' de primetimeda yayınlanan kadınların yer aldığı kırk reklam göstergebilim yöntemi ile analiz edilmiş ve sonucunda feminist düşünürlerin toplumda egemen söylemin kadını edilgen, bağımlı, itaatkar, sex objesi haline dönüştürüldüğüne ilişkin iddiaları incelenen reklamlarda sunulan kadın imgelerinde gözlenmiştir. Kadın bu reklamlarda toplumsal değerler ve cinsiyet rolleri açısından anne, eş olarak ev içi işler, çocuk bakımı gibi üretim ve yeniden üretim rolleriyle, çalışan konumunda kamusal alanda erkeğin gerisinde ikincil rollerde, dış güzelliği ile erkeği etkileyen, baştan çıkaran özgüveni bedenine bağlanarak insani yönü göz ardı edilen, bağımlı, itaatkar, edilgen bir varlık hatta bir nesne olarak sunulmuştur.Anahtar Sözcükler1. Feminizm2. Göstergebilim3. Kadınlar4. Televizyon reklamları5. Toplumsal cinsiyet rolleri ve toplumsal değerler

Abstract:
Feminism is a request for equality, respect and affection based life, is a women action which has departed along with "personal is political", describes female as "human" a being beyond the body and questions the social position of female whom has been under preasure and concerning to sexual roles and values is underestimated to a status below the male and male-dependent.Feminism intends to remove all kinds of social-based discriminations toward the female because the roles given to female are all cultural impositions. society redefines "male" and "female" concepts, and by creating so called "natural" definitions as "manhood" and "womanhood" lays responsibility of non-financial occupations -child bearing and raising, preparing children for their social roles, daily home affairs and preparing family members for otherday- on female. Here by locates female in a lower status comparing with male in terms of economic, social, legal and political rights. Assigns public ground to male and imprisons female in an individual area by converting it to an object which is supervised only with its body. This issue finds its place in Advertisements, a tool which employs language, images, values and myths of such a low-appreciating culture.Concerning to expression-advertisement-female relations in this study female-advertisement-society relations in other words based on social gender and social values which social statue that have been given to female in advertisements and detecting the relationship between female image in advertisements and feminist expressions is the main intention of this study. Regarding to this intention, role, value, sexuality and social sexuality concepts, feminist expression (definition, history of feminism and feminist movements), semiology and interpretation (denotation, connonation, myth, metaphor and duzdegismece) definitions have been explained in this study with all perspectives.In implementation part of this study, forty advertisements that contains female object and had been broadcasted by "KANAL D" and "ATV" channels during primetime, have been chosen and analized in the perspective of modern feminist movements( liberal feminism, marxist feminism and radical feminism) and compared the observed female image in this advertisements with feminist expression which claims the female has been converted to a passive, dependent, submissive, sexual object. In this advertisements regarding to social values and sexual roles, female has been presented as mother and wife who deals with production and reproduction roles, like chores, home affairs and child care, as an employee in public field in secondery roles behind the male, as a beauty symbol which only seduces male without any regard to humanity and the main source of its self-confidence and as a dependent, submissive, passive object.Key Words1. Feminism2. Semiology3. Women4. Tv Commercial5. Social roles