Televizyon yayıncılığında gizli reklâm ve doğurduğu sonuçlar
Surreptitious advertising in television broadcasting and its results
Yazar: SÜLEYMAN MURAT MUTLU
Danışman: PROF. DR. AHMET ÇİFTCİ
Gazi Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Radyo Televizyon ve Sinema Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2013
Konu: Radyo-Televizyon = Radio and Television ; Reklamcılık = Advertising
Dizin: Televizyon reklamları = Television advertisements

Özet:
Bedelli bir tanıtım faaliyeti olan reklâm; yayıncı, reklâm veren ve reklâmcı arasındaki ekonomik temelli ilişkisi nedeniyle gelişim göstermiş ve bugün bir sektör haline gelmiştir. Reklâm sektörünün ekonominin gelişimine olan etkileri, beraberinde reklâmcıyı ve reklâm vereni, hedef kitleye daha etkili reklâm sunabilmenin yollarını araştırmaya ve uygulamaya yönlendirmiştir.
Televizyonun diğer kitle iletişim araçlarına göre kolay ulaşılabilir olması, görsel-işitsel özelliğinden dolayı izleyiciler üzerinde daha etkili olması ve nihayetinde ikna kabiliyetinin olması, televizyon yayınlarını reklâm sektörü için en çok tercih edilen ve kullanılan reklâm mecrası haline getirmiştir. Reklâm uygulamalarının daha hızlı ve etkin olabilmesi için yürütülen alternatif yöntem arayışlarının sonucunda, gizli reklâmlar ortaya çıkmıştır. Medya hizmet sağlayıcıları ve reklâm verenler temelde daha çok kâr elde edebilmek için, programlarında ürün, hizmet veya herhangi bir fikrin gizli reklâmını yapabilmektedirler. 
Gizli reklâmın hukukî, ekonomik ve sosyo-kültürel boyutta sakıncaları vardır. Ancak, ekonomik sakıncaların doğurduğu sonuçlar ayrı bir önem taşımaktadır. Zira, gizli reklâmı yapan yayıncı kuruluş RTÜK?e reklâm gelir payı ödemekten kurtularak vergi kaçırmakta, gizli reklâmı yapılan ürün veya hizmeti üreten firma ile yayın kuruluşu veya programdan sorumlu kişiler arasında gizli çıkar ilişkileri doğurabilmektedir.  
Gizli reklâm, izleyicinin reklâmın başladığını veya yapıldığını fark edememesi, ürün, hizmet ve fikrin ima edilmesi, bilgide aşırıya kaçılması ve reklâm içeriğinin temel yayın ilkelerine uygun olmaması unsurlarından oluşmaktadır. Gizli reklâm yöntemleri kullanılarak izleyiciler, ürün veya hizmeti almaya veya kullanmaya ikna edilmeye çalışılmaktadır. Böylece, izleyicide davranış değişikliğinin oluşturulması veya istenilen fikirlerin kabul görmesi amaçlanmaktadır. 
Gizli reklâm hukuka aykırıdır. Diğer bir deyişle; kanunlara karşı ve yasa dışıdır. Gizli reklâmlardan izleyicilerin korunması için, reklâmlar etkin bir şekilde denetlenmelidir. Gizli reklâmlar konusunda Radyo ve Televizyon Üst Kurulu ve Reklâm Kurulu idarî denetimi sağlamaktadır. Ancak idarî denetim kurullarının teşkilat yapıları ve ilgili mevzuatları yetersiz kaldığı için, gizli reklâmların takibi, tespiti, değerlendirilmesi ve önlenmesinde sıkıntılar yaşanmaktadır. Bu sebeple; mevzuatta ve idarî kuruluşların teşkilat yapılarında yeniden düzenleme yapılmasına ihtiyaç duyulmaktadır. 
Gizli reklâmların önlenmesi için, izleyici bilinçlendirilmeli, konuyla ilgili toplumsal farkındalık oluşturacak faaliyetler yürütülmeli, medya hizmet sağlayıcıları azamî gayreti göstermelidir. 



Anahtar Sözcükler 
1. Reklâm 
2. Gizli Reklâm
3. Örtülü Reklâm
4. Gizli Reklâmların Etkileri
5. Gizli Reklâmların Önlenmesi

Abstract:
Adversiting which is a paid promotional activity has been evolved and improved with the economic relation among broadcasters, clients/customers and an advertisers in time and has finally become a sector today. The effects of the advertising sector on the economy have steered advertisers and customers towards searching and applying the methods for producing more effective advertisements for the audience. 
The relatively easily accessible nature of television, its audio-visual characteristics, it is persuation capacity on people and its capacility to create further impacts on audience - in comparison with other instruments of mass media ? have positioned television broadcasts as the most preferred and utilized platform for advertising. The searches for alternative methods in adversiting practices in order to produce or create faster and more effective advertisements have brought about a new concept so-called surreptitious advertising. Accordingly, media service providers and clients/ customers can surreptitiously advertise a product, a service or an idea on television broadcasts primarily with the aim of making more profits.  
Surreptitious advertising, on the other hand, poses some legal, economic and socio-cultural risks. Yet, probable results of its economic risks are of a particular importance, because a broadcasting organization which broadcasts a surreptitious advertisement avoids paying for advertising revenue tax to the Turkish Radio and Television Supreme Council which means tax evasion and,  what is worse,  may result in illegal relationships of self-interest between the company that produce the surreptitiously - advertised product or service and the broadcasting organization or perhaps persons in charge of the programme.
Surreptitious advertising is characterized with the elements such as nonrecognition of adversiting activity by the audience, implication of a product, a service or an idea, extravagant information and violated principal rules of broadcasting. 
Using methods of surreptitious advertising, efforts are made to convince or persuade the audience to buy or to use that product or service or even an idea. So, the aim is to create behavioral changes in the audience or to make the audience accept the propaganda. 
Surreptitious advertising is illegal.  In other words, it is contrary to law and it is unlawful. Effective controls should be made over advertisements in order to protect the audience from surreptitious advertising. The Turkish Radio and Television Supreme Council and The Advertising Council are in charge of the administrative regulation and audit, however, the Councils come across with some difficulties in tracking, identifying, reviewing and preventing surreptitious advertising due to the shortfalls in the organizational structures of the administrative bodies and the related legislation.  For this reason, both the legislation and the organizational structures of the administrative bodies need to be re-regulated. 
Public awareness should be raised for surreptitious advertising by informing the audience and organizing campaigns, and the media service providers should optimize their efforts in order to prevent surreptitious advertising. 




Key Words  
1.	Advertising
2.	Surreptitious Advertising
3.	Hidden Advertising
4.	Effects of Surreptitious Advertising
5.	Preventing Surreptitious Advertising