Sağlık turizminde elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın bölgesel güven ve seyahat niyeti üzerine etkisi: Yabancı hastalar üzerine bir araştırma
The impact of electronic word of mouth marketing on regional trust and travel intent in health tourism: A research on foreign patients
Yazar: HALİME KILINÇ
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ HÜSEYİN KOÇARSLAN
Selçuk Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: Sağlık Kurumları Yönetimi = Health Care Management ; Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration
Dizin: Elektronik ağızdan ağıza iletişim = Electronic word of mouth ; Güven = Confidence ; Hastalar = Patients ; Medikal turizm = Medical tourism ; Sağlık turizmi = Medical tourism ; Turist niyetleri = Tourist intention ; Turizm pazarlaması = Tourism marketing

Özet:
Tedavi olmak ve sağlık hizmeti alma amacıyla ülke sınırlarının dışına seyahat etme anlamına gelen sağlık turizmi, son yıllarda ülkelerin kalkınmasına katkı sağlayan alternatif bir turizm türü olarak ortaya çıkmıştır. Dijitalleşen dünyada insanların birbiriyle olan iletişiminde önemli bir yer tutan dijital platformlarda yapılan ürün ve hizmetlere yönelik yorumlar, tüketici davranışlarını ve kararlarını etkileyen elektronik ağızdan ağıza pazarlama olarak adlandırılmıştır. Sağlık turizminde elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın, tedavi olmak üzere gidilen ülkeye duyulan güven ve seyahat niyeti üzerinde etkili olduğu düşünülmektedir.
Bu çalışmanın amacı, sağlık turizminde elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın bölgesel güven ve seyahat niyeti üzerine etkisini ölçmektir. Bu kapsamda Ankara'da faaliyet gösteren bir özel hastanenin ülkemize sağlık hizmeti almak için gelen yabancı uyruklu hastalarına anket uygulaması gerçekleştirilmiştir. Bu kapsamda Ocak 2020-Mayıs 2020 tarihleri arasında hastanede tedavi hizmeti alan ve çalışmaya katılmaya gönüllü olan toplam 286 hasta örneklem olarak alınmıştır. Anket formu, kişisel bilgi formu, elektronik ağızdan ağıza pazarlama ölçeği, bölgesel güven ölçeği ve seyahat niyeti ölçeği dört bölüm ve toplam 24 sorudan oluşmaktadır. 
Araştırma sonucu sağlık turizminde elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın yabancı hastaların bölgesel güven ve ülkeye seyahat niyeti üzerinde aynı yönlü olumlu bir etkisi olduğu saptanmıştır. Sağlık turizminde elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın bölgesel güvenin %21'lik kısmını, seyahat niyetinin ise %13,7'lik kısmını açıkladığı görülmektedir. Farklı illerde ve ülke genelinde daha büyük örneklemler üzerinde yapılacak çalışmalar, sağlık turizminde elektronik ağızdan ağıza pazarlamaya dair daha kapsamlı sonuçlara ulaşılmasını sağlayacaktır.

Abstract:
Health tourism, which means traveling outside the borders of the country in order to be treated and to find health, has emerged as an alternative tourism type that contributes to the development of countries in recent years. Comments about products and services made on digital platforms, which have an important place in communication of people in the digitalizing world, are called electronic word-of-mouth marketing that affect consumer behavior and decisions. Electronic word of mouth marketing in health tourism is thought to have an effect on the trust in the destination country for treatment and on the travel intention.
The aim of this study is to measure the effect of electronic word of mouth marketing in health tourism on regional trust and travel intention. In this context, a questionnaire was applied to foreign patients who came to our country to receive health services from a private hospital operating in Ankara. In this context, a total of 286 patients who received treatment service in the hospital between January 2020 and May 2020 and volunteered to participate in the study were taken as a sample. The questionnaire form, personal information form, electronic word of mouth scale, regional trust scale and travel intention scale consist of four parts and a total of 24 questions.
The results of the study determined that electronic word of mouth marketing in health tourism has the same positive effect on foreign patients' regional trust and intention to travel to the country. Electronic word of mouth marketing in health tourism explains 21% of regional trust and 13.7% of travel intention. Studies to be conducted on larger samples in different provinces and across the country will provide more comprehensive results regarding electronic word of mouth marketing in health tourism.