Eğitim hizmetlerinde deneyimsel pazarlama unsurlarının okul imajına etkisinde ototelik kişilik yapısının aracı rolü ile veli ve rehber öğretmen görüşleri üzerine bir araştırma
Intermediate role of autotelic personality structure in the effect of experiential marketing elements on school image in educational services with comparison on the opinions of parents and guidance teachers: A research
Yazar: REYHAN ÇAKMAKOĞLU
Danışman: PROF. DR. AKIN MARŞAP
İstanbul Aydın Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Akış deneyimi = Flow experience ; Deneyimsel pazarlama = Experiential marketing ; Eğitim hizmetleri = Education services ; Hizmet pazarlaması = Service marketing ; Kurum imajı = Corporation  image ; Örgüt imajı = Organizational image

Özet:
Sayıları son yıllarda hızla artan yükseköğretim kurumları, beklentileri karşılayabilmek ve pozitif bir imaj algısı oluşturabilmek adına kariyer günleri, üniversite tanıtım günleri, örnek dersler, adayları ve ailelerini kampüslerinde ağırlamak gibi deneyim odaklı çeşitli organizasyonlar yürütmektedirler. Hem maliyetli hem de yoğun emek gerektiren bu faaliyetlerin adaylar nezdinde ne kadar karşılık bulduğu, hangi tip kişilik yapısına hitap ettiğinin belirlenmesi doğru pazarlama iletişimi kurmanın yanı sıra verimlilik ve ekonomiklik sunarak, ülke kaynaklarının etkin kullanımını sağlayacaktır.
Çalışmanın temel amacı, yükseköğretim kurumları tarafından uygulanan deneyimsel pazarlama faaliyetlerinin okul imajı algısına etkisi ve bu etkide ototelik kişilik yapısının aracılık rolünün incelenmesidir.  Ancak deneyimsel pazarlama faaliyetleri sadece öğrencilere yönelik olmayıp, karar sürecine etki eden ailelere ve görüşlerine başvurulan uzmanlar olarak, rehber öğretmenlere yönelik çalışmaları da kapsamaktadır. Bu nedenle çalışma hem nicel hem de nitel araştırma yöntemleri kullanılan iki bölümden oluşmaktadır. 
Nicel olarak çalışılan ilk bölümde, öğrenciler ile deneyimsel pazarlamanın okul imajına etkisinde ototelik kişiliğin aracı rolü araştırılmıştır. 2022 yılı tercih döneminde, üniversite sınavına girmiş ve tercih aşamasında olan 2527 öğrenciden elde edilen verilerin analizi SPSS 26.0 ve AMOS 23.0 paket programı ile yapılmıştır. Araştırma sonucunda deneyimsel pazarlamanın, okul imajı ve ototelik kişilik üzerinde; ototelik kişiliğin ise okul imajı üzerinde pozitif yönde istatistiksel olarak anlamlı şekilde etkili olduğu tespit edilmiştir (sırasıyla β =0.341, p<0.01); (β =0.312, p<0.01); (β =0.140, p<0.01).
İkinci bölümde ise, üniversitelerin deneyimsel pazarlama kapsamında yürüttüğü çalışmaların veli ve rehber öğretmenlerin okul imajı algılarını nasıl etkilediğine dair nitel bir analiz yapılmıştır. Araştırmada örneklem seçimi için, amaçlı örnekleme yöntemi türlerinden "Ölçüt Örnekleme" kullanılmıştır. 123 rehber öğretmen ve 109 veliden toplanan veri setleri NVivo programı kullanılarak nicel ve nitel içerik analizleri yapılmıştır. Elde edilen sonuçlara göre, veliler ve rehber öğretmenlere göre deneyimsel pazarlama faaliyetlerinin, okul imajını artırıcı etkiye sahip olduğu gözlenmiştir. 
Sonuç olarak çalışmada, deneyimsel pazarlamanın okul imajı üzerinde oldukça etkili olduğu ve ototelik kişilik yapısının aracılık rolü bulunduğu izlenimi elde edilmiştir. Çalışılan örneklem grubunun çeşitliliği ve genişliği, nicel yöntem ile nitel yöntemlerin bir arada kullanılmış olması ve benzer bir çalışmaya rastlanmamış olması bakımından literatüre önemli bir katkı sunacağı düşünülmektedir.

Abstract:
Higher education institutions, the number of which has increased rapidly in recent years, carry out various experience-oriented organizations such as career days, university promotion days, sample courses, and hosting candidates and their families on their campuses in order to meet expectations and create a positive image perception. Determining how well these activities, which are both costly and labor-intensive, are appreciated by the candidates and which type of personality they appeal to, will ensure effective use of the country's resources by providing efficiency and economy, as well as establishing correct marketing communication.
The main purpose of the study is to examine the effect of experiential marketing activities implemented by higher education institutions on the perception of school image and the mediating role of autotelic personality structure in this effect. However, experiential marketing activities are not only aimed at students, but also include activities aimed at families who influence the decision-making process and guidance counselors as experts whose opinions are consulted. Therefore, the study consists of two parts using both quantitative and qualitative research methods.
In the first part, which was studied quantitatively, the mediating role of autotelic personality in the effect of experiential marketing on school image with students was investigated. During the 2022 preference period, the analysis of the data obtained from 2527 students who took the university exam and are at the preference stage was made with SPSS 26.0 and AMOS 23.0 package programs. As a result of the research, experiential marketing has a significant impact on school image and autotelic personality; It was determined that autotelic personality had a statistically significant positive effect on school image (β = 0.341, p < 0.01, respectively); (β =0.312, p<0.01); (β =0.140, p<0.01).
In the second part of the study, a qualitative analysis was made on how the studies carried out by universities within the scope of experiential marketing affected the school image perceptions of parents and counselors. "Criteria Sampling", one of the purposeful sampling method types, was used for sample selection in the research. Quantitative and qualitative content analyzes were conducted on the data sets collected from 123 counselors and 109 parents using the NVivo program. According to the results obtained, it was observed that experiential marketing activities had an increasing effect on the school image, according to parents and guidance counselors.
As a result, the study obtained the impression that experiential marketing is very effective on school image and that the autotelic personality structure has a mediating role. It is thought that it will make a significant contribution to the literature in terms of the diversity and breadth of the sample group studied, the combination of quantitative and qualitative methods, and the fact that no similar study has been found.