Pazarlamada yaratıcılığın yeri ve sanatsal yaratıcılığın pazarlamaya katkısı
Creativity in marketing and contribution of artistic creativity to marketing
Yazar: ÖZGE GÖKBULUT
Danışman: YRD. DOÇ. DR. AKIN KOÇAK
Ankara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2007
Konu: Güzel Sanatlar = Fine Arts ; İşletme = Business Administration
Dizin: Girişimcilik = Entrepreneurship ; Pazarlama = Marketing ; Tekstil endüstrisi = Textile industry ; Yaratıcılık = Creativity

Özet:
Ekonomik çevrenin küresellesme ile genisledigi ve belirsizligin arttıgı yeniekonomik dönemde isletmelerin yenilikçi özelligi eskisinden daha önemli birhale gelmistir. Rakiplerine, müsterilerine ve ekonomiye, kısaca genisleyenisletme çevresine, dair sahip olunan mevcut bilgilerin hızla eskimesi,isletmelerin çevreyi nicel verilerle öngörmelerinin zorlasmasına nedenolmaktadır.Nicel bilginin ve kuralcı sol beyin egemen düsünce sisteminin yetersizligi,sezgiye ve yeni iliski kurmaya dayanan yaratıcı düsüncenin geregini ortayaçıkarmaktadır. Belirsizligi öngören ve içinde bulundugu ortamdaki fırsatlarıgörüp degerlendiren isletmeler, rakipleriyle aralarındaki farkı açacak,müsterilerine ise yaklasacaktır.Yeni ekonomik çevreyel karsılasan isletme yaratıcılıgın öngördügü, sezgisel vebütünsel degerlendirmelerle yeni iliskiler kurarak, alternatif fikirler ortayakoymalıdır. Bu fikirleri ortaya koyma ve uygulama cesaretinde bulunmada isegeleneksel düsüncenin karsısında durabilecek içsel motivasyon ve girisimciruhun önemi büyüktür.Yaratıcılıkla baslayan ve girisimcilikle desteklenen sureç, isletmeye, sektöre,ekonomiye getirilen yeni degerle sonuçlanır. Bu yeni deger müsterininbekledigi ya da bekleyecegi yeni bir tatmin düzeyidir. Yaratıcılıkla buna ulasanisletme arzuladıgı farklılasma olanagını saglar. Bu sürecin isletme yasamıboyunca devamı isletme ve müsteri arasındaki bagı güçlendirir.Yaratıcılıgın isletmeye, sektöre, müsterilere ve ekonomiye katkıda bulunarakrekabet avantajı saglamadaki önemine ragmen, pazarlama literatüründeyaratıcılıga ayrılan yerin yetersizligi dikkat çekmektedir. Çalısmada pazarlamaliteratürüne katkıda bulunmak amacıyla pazarlama-sanat iliskisi yaratıcılıkodagında karsılastırılmıstır. Sanatsal yaratım süreci incelenmis, pazarlamadayaratıcılık sürecine katkı saglayıp saglayamayacagı arastırılmıstır.Sanat içinde bulundugu belirsiz, sol beyin ve nicel verilerin egemen oldugudüsünce ortamında yeni deger savası vermektedir. Bu anlamda yaratıcıdüsünme ve girisimci davranısın, pazarlama tarafından da benimsenmesi ileyaratıcı ve girisimci pazarlama kavramının uygulamaya geçmesindesanatçılarının desteginin önemi vurgulanmıstır.Özgün, yeni, radikal ve müsteri degeri yaratan ürünlerin üretilmesinde,sanattan yararlanılması fikrine karsı isletme ve sanatçıların bakısları tekstilsektöründeki firmalarla ve sanatçılarla yapılan durum analizi çerçevesindeortaya konmustur.

Abstract:
In the new economical period where the ambiguity has increased and theeconomical environment has been enlarged with the globalization, theinnovative characteristic of the firms has become more important. Wearing ofthe existing information about the competitors, customers and economy; thatis the enlarging management environment, makes it difficult for the firms toforesee the environment with quantitative data.Deficiency of the quantitative information and normative left-brain dominantthought system reveals the need for creative thought depending on instinctand establishing new relations. Firms envisaging the ambiguity and takingadvantage of the opportunities in their surrounding will slam to theircompetitors and will get closer to their customers.The firm meeting a new economical environment should exhibit alternativeideas by establishing new relations with the intuitional and holistic evaluationsthat the creativity foresees. In displaying and applying these ideas, the role ofinner motivation and entrepreneurial spirit that can be against the traditionalnotion is of great importance.The process starting with the creativity and being supported withentrepreneurship results in the new value brought to firm, sector and economy.This new value is a satisfactory level that the customer has been waiting or willwait. The firm reaching this with the help of creativity succeeds the desireddifferentiation. The continuity of this process for the rest of management life ofthe firm will reinforced the bond between firm and customer.In spite of the important role of creativity in causing the advantageous rivalryby contributing to the customers, sector, economy and firm, the deficientattention given to the creativity in marketing literature draws attention. In thestudy, the relationship between marketing and art is compared from the pointof creativity so as to contribute to the literature.The artistic production process was examined and it was searched whether itwill promote the creativity course in marketing or not. The art fights forcreating a new value in the thought atmosphere where the ambiguous, leftbrain and quantitative data are dominant. With this aim, the importance ofartists? support in not only the adoption of creative thinking but alsoentrepreneurial behavior by marketing and in application of entrepreneurialmarketing term is emphasized.The views of artists and firms about benefiting from the art to produce outputscreating consumer value and being original, new and radical are set forth in theframe of case study analysis made with artists and the firms in textile industry.