Sosyal medya mesajlarında mecazi dil kullanımının tüketici katılımı üzerindeki etkisi: Türk havayolu markaları üzerine ampirik bir araştırma
Effect of the use of figurative language in social media messages on consumer engagement: an empirical investigation on airline brands in Türki̇ye
Yazar: CEM BURAK KOÇAK
Danışman: PROF. DR. ÖZLEM ATALIK
Anadolu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Sivil Havacılık Yönetimi Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: Sivil Havacılık = Civil Aviation ; İşletme = Business Administration
Dizin: Hava yolları = Airlines ; Sivil havacılık = Civil aviation ; Sosyal medya = Social media ; Çevrimiçi tüketici yorumları = Online consumer reviews ; Çoklu lineer regresyon analizi = Multiple linear regression analysis

Özet:
Günümüzün rekabetçi Pazar ortamında sosyal medyayı etkin bir şekilde kullanan markaların
karşılaştığı problemlerin başında sosyal medyada tüketici katılımının nasıl arttırılacağı
konusu gelmektedir. Alan yazındaki birçok araştırma marka içerik türlerinin katılım üzerinde
önemli bir rol oynadığını kanıtlasa da şimdiye kadar içerikte yer alan mecazi dil unsurlarının
önemi ve etkisine değinilmemiştir. Bu çalışmanın amacı marka-tüketici iletişimi ve tüketici
katılımı çalışmalarından yararlanılarak Türkiye'de faaliyet gösteren havayolu markalarının
resmi Instagram ve Facebook hesaplarında yayınladıkları gönderilerin içeriğinde yer alan
mecazi dil unsurlarının tüketici katılımı üzerindeki muhtemel etkilerini Kodlama/kod
Açımlama ve Kullanımlar Doyumlar Teorisi çerçevesinde tespit etmektir. Çalışmada 1230
adet havayolu Instagram gönderisi ve 1687 adet Facebook gönderisi Çoklu Doğrusal
Regresyon modeliyle incelenmiştir. Araştırma sonucunda Instagram gönderileri açısından
mecazi dil unsurlarından deyim ve kişileştirmelerin; Facebook gönderileri açısından ise
deyimler, kişileştirmeler ve benzetmelerin tüketici katılımını çeşitli seviyelerde etkilediği
saptanmıştır. Kullanımlar ve Doyumlar çerçevesinde tüketicilerin mecazi dil içeriklerine
vermiş oldukları tepkilerin sosyal medya mecrasına göre değişip değişmediği sorusuna yanıt
aramak için ise T-Testi yöntemi kullanılmış olup tüketici katılımının mecraya göre
farklılaştığı sonucu elde edilmiştir. Elde edilen bulgular, çevrimiçi ortamda kullanılacak
mecazi dil unsurlarının katılımı nasıl etkilediğine dair ipuçları sunmasının yanı sıra sosyal
medya pazarlama iletişiminde içeriğin nasıl tasarlanacağına dair pratik faydalar ve ipuçları
sağlamaktadır.

Abstract:
In today's competitive market environment, one of the problems faced by brands that use
social media effectively is how to increase consumer engagement. Although many studies
have proven that brand content types play an important role in engagement, the importance
and impact of figurative language elements in the content has not been addressed yet. The
aim of this study is to determine the possible effects of the use of figurative language
elements by Turkish airline Instagram and Facebook official pages, on the consumer
engagement. Using the brand-consumer communication within the framework of the
Encoding/decoding Model and Uses and Gratifications Theory, this study examines 1230
airline Instagram and 1687 Facebook posts with the Multiple Linear Regression Model. As
a result of the research, idioms and personifications used in Instagram posts and idioms,
personifications and similes in Facebook posts were found to affect consumer engagement at
various levels. T-Test method was also used to find an answer to the question of whether the
reactions of consumers to figurative language content within the Uses and Gratifications
Framework varies across social media platform. In this respect, the result show that consumer
engagement differs according to the social medi aplatform. The findings provide clues as to
how metaphorical language elements to be used in the online environment affect engagement,
as well as practical benefits and tips on how to design content in social media marketing
communication.