Marka yerleştirme uygulamalarının tüketicilerin tepki süreci üzerine etkisi: Örnek bir nitel çalışma
The effects of brand placement applications on consumer response process: A qualitative research
Yazar: BURCU YILMAZ
Danışman: DOÇ. DR. PINAR BAŞGÖZE
Hacettepe Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2016
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Farkındalık = Awareness ; Kulaktan kulağa iletişim = Word of mouth communication ; Marka = Brand ; Marka yerleştirme = Brand placement ; Satınalma davranışı = Purchasing behavior ; Tutumlar = Attitudes ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketici tutumları = Consumer attitudes ; Tüketiciler = Consumers

Özet:
Bu çalışmanın amacı, marka yerleştirme uygulamalarının tüketicilerin tepki süreçleri içerisinde yer alan farkındalık, tutum, satın alma niyeti ve kulaktan kulağa iletişim üzerindeki etkilerini saptanmasıdır. Böylece marka yerleştirme uygulamalarının, tüketicilerinin tepki süreci üzerinde nasıl bir etkisi bulunduğunun tespit edilmesidir. Çalışmanın amacına uygun olarak belirlenen hipotezleri ve araştırma sorusunu test etmek için nitel araştırma tekniği kullanılmıştır. Bu amaçla, derinlemesine görüşme ile Hacettepe Üniversitesindeki 43 katılımcıdan veri toplanmıştır. Toplanan veriler, betimsel ve içerik analizi ile test edilmiştir. Analizler sonucunda, marka yerleştirme uygulamalarının, marka farkındalığı üzerinde olumlu yönde etkisi olduğu görülmüştür. Marka yerleştirme uygulamalarını hatırlayan katılımcılar, hatırlamayan katılımcılara kıyasla daha fazladır. Marka yerleştirmenin üstünden zaman geçtikçe, yerleştirilen markaların hatırlanması azalmaktadır. Bilinen markalar, bilinmeyen markalara kıyasla daha fazla hatırlanmaktadır. Bunlara ek olarak, marka yerleştirme uygulamalarının, tutum üzerinde olumlu etkisi bulunmaktadır. Yerleştirilen markalara karşı oluşan olumlu tutumlar, olumsuz tutumlara kıyasla daha fazladır. Ayrıca, marka yerleştirme uygulamalarının, kulaktan kulağa iletişim üzerinde olumlu yönde etkisi bulunmaktadır. Yerleştirilen markalar hakkında kulaktan kulağa iletişim yapanların sayısı, kulaktan kulağa iletişim yapmayanlara kıyasla daha fazladır. Marka yerleştirme uygulamalarının, satın alma niyeti üzerinde etkisinin bulunmadığı tespit edilmiştir. Yerleştirilen markaları satın almak için marka yerleştirme yerine tüketici görüşleri önem kazanmaktadır. Marka yerleştirme uygulamalarının sırasıyla; en çok farkındalık ve tutum, daha sonra kulaktan kulağa iletişim üzerinde etkisinin olduğu bulunmuştur.

Abstract:
The purpose of this study is to investigate the effects of brand placement applications on consumer response process in terms of awareness, attitude, word of mouth and intention to buy. In other words, this study aims to determine how brand placement applications effect the customer response process. Qualitative research method is used to test the hypotheses and the research question determined in line with the purpose of the study. To that end, data are collected from 43 participants in Hacettepe University by means of in-depth interview. The collected data are analyzed through descriptive and content analysis methods. It has been observed, through the analyses conducted, that brand placement applications have positive effects on brand awareness. The number of participants remembering the brand placement applications is more than the numbers of the participants not remembering the brand placement applications. The more time passes from brand placement applications, the less probable it is to remember the placement of brand. It is easier to remember common brands than uncommon brands. In addition, the brand placement applications have positive effects on attitudes. There are more positive than negative attitudes towards the brands placed. Furthermore, the brand placement applications have positive effects on the word of mouth. There are more participants who communicate through word of mouth method for the brands placed than those who do not. It has been found out that brand placement applications have no effect on the intention to buy. In order to purchase the brands placed, consumer opinions has become crucial instead of the brand placement. It has been determined that the brand placement applications have the biggest influence on, respectively, awareness and attitude, and then, on the word of mouth.