Pazarlama faaliyetlerinde yapay zeka kullanımına yönelik algılamaların marka imajı üzerindeki etkisi
The effect of perceptions towards the use of artificial intelligence in marketing activities on brand image
Yazar: TUĞÇE EROĞLU
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ ŞENOL HACIEFENDİOĞLU
Kocaeli Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Bu çalışmada da pazarlama faaliyetlerinde yapay zekâ kullanımına yönelik algılamaların marka imajı üzerindeki etkisi incelenmiştir. Nicel araştırma yöntemlerine göre ilişkisel tarama modelinde gerçekleştirilen araştırmada veriler ilgili literatürden faydalanılarak oluşturulan çevrimiçi anket yöntemi ile toplanmıştır. Araştırmanın evrenini 2024 yılında Türkiye'de yaşayan 18 yaş üzerindeki bireyler oluşturmuştur. Örneklemini ise evren içerisinde bulunan kolayda örnekleme yöntemi ile belirlenmiş 391 kişi oluşturmuştur. Elde edilen veriler bilgisayar ortamında SPSS 25.0 istatistik programından faydalanılarak çözümlenmiştir.  
Araştırma sonucunda; katılımcıların pazarlama faaliyetlerinde yapay zekâ kullanımını olumlu algıladıkları kullanışlı ve kolay bulduklarını ancak güven ve insan biçimcilik algılarının diğer boyutlara göre düşük olduğu saptanmıştır. Katılımcıların marka imajı algılarının ise yüksek düzeyde olduğu belirlenmiştir. Pazarlama faaliyetlerinde yapay zekâ kullanımına yönelik algılamalarını belirleyen tüm boyutlar ile marka imajı algıları arasında düşük ve orta düzeyde pozitif yönlü ilişkiler saptanırken, algılanan kullanışlılık ve insan biçimciliğin marka imajını etkileyen ve artıran önemli değişkenler olduğu, diğer boyutların ise marka imajı üzerinde anlamlı etkilerinin olmadığı görülmüştür. Araştırmada ayrıca katılımcıların tanımlayıcı özelliklerine göre pazarlama faaliyetlerinde yapay zekâ kullanımı ve marka imajı algılarında farklılaşmalar olduğu saptanmıştır.

Abstract:
In this study, the effect of perceptions about the use of artificial intelligence in marketing activities on brand image is examined. In the research, which was carried out in the relational survey model according to quantitative research methods, the data were collected with the online survey method created by making use of the relevant literature. The population of the study consisted of individuals over the age of 18 living in Turkey in 2024. The sample consisted of 391 people determined by convenience sampling method within the universe. The data obtained were analysed by using SPSS 25.0 statistical programme in computer environment.  
As a result of the research; it was determined that the participants perceived the use of artificial intelligence in marketing activities positively, found it useful and easy, but their perceptions of trust and human formalism were lower than other dimensions. It was determined that the brand image perceptions of the participants were at a high level. While low and medium level positive relationships were found between all dimensions that determine the perceptions of the use of artificial intelligence in marketing activities and brand image perceptions, it was observed that perceived usefulness and human formalism are important variables that affect and increase brand image, while other dimensions do not have significant effects on brand image. In the study, it was also found that there were differences in the use of artificial intelligence in marketing activities and brand image perceptions according to the descriptive characteristics of the participants.