Retro pazarlama uygulamaları kapsamında nostalji eğilimi, ağızdan ağıza pazarlama ve satın alma niyeti ilişkisi üzerine bir araştırma
A research on the relationship between nostalgia tendency word of mouth marketing and purchase intention within the scope of retro marketing practices
Yazar: ALİ KALAYCI
Danışman: PROF. DR. EMRAH CENGİZ
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Perakendecilik ve Marka Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
20. yüzyılın sonlarından itibaren kendisini göstermeye başlayan postmodernizmle birlikte birey ve toplum hayatında yapısal değişiklikler meydana gelmeye başlamıştır. Birey ve toplumun modern kültürden postmodern kültüre geçmesi, pazarlama alanında bazı değişimlere gereksinim olduğunu ortaya çıkarmıştır. Ve zamanla pazarlama alanında, anlamların birlikte yaratılmasını ve zıtlıkların bir arada oluşunu ifade eden, eskiye karşı yatkınlık gösteren postmodern anlayış etkisini göstermeye başlamıştır. Pazarlama alanındaki postmodern anlayışın bir ürünü olarak ortaya çıkan, etkisini tüketicilerin geçmişe duydukları özlem ve nostalji unsurundan alan retro pazarlama kavramı, yeni nesil pazarlama faaliyeti olarak pazarlama uzmanları ve işletmeler için önem kazanmaya başlamıştır. 
Bu araştırmanın temel amacı; retro pazarlama uygulamaları kapsamında nostalji eğilimi ve ağızdan ağıza pazarlamanın satın alma niyeti üzerindeki etkisinin araştırılmasıdır. Çalışmada ayrıca, nostalji eğilimi ile ağızdan ağıza pazarlama arasındaki ilişkinin test edilmesi de amaçlanmıştır. Araştırmanın ana kütlesini, İstanbul ilinde yaşayan tüketiciler oluşturmaktadır. Çalışmada kolayda örnekleme yöntemi ile 493 katılımcı belirlenmiş ve yüz yüze anket yöntemiyle veriler toplanmıştır. Anket ile elde edilen veriler SPSS 20 programı ile analiz edilmiştir. Araştırma verilerinin analizi sonucunda; nostalji eğilimi, ağızdan ağıza pazarlama ve satın alma niyeti arasında pozitif ilişkiler tespit edilmiştir. Ayrıca, ağızdan ağıza pazarlamanın, satın alma niyeti üzerinde pozitif bir etkiye sahip olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Abstract:
Since the late of 20th century, with the come into its own of postmodernism, structural changes have begun to occur in individual and social life. The transititon of individuals and society from modern culture to postmodern culture has revealed the need for some changes in the field of marketing. And in time, the postmodern understanding in the field of marketing, which expresses the co-creation of meanings and the coexistence of opposites and is prone to the past has begun to show its influence. Retro marketing concept, which emerging as a product of the postmodern understanding in the field of marketing and derives its effect from the element of nostalgia and longing that consumers feel for past has started to gain importance as new generation marketing practice for marketing experts and businesses. 
The basic purpose of this research is to investigate the effect of nostalgia tendency and word of mouth marketing on purchase intention within the scope of retro marketing practices. In the study also has aimed to test relationship between nostalgia tendency and word of mouth marketing. The main mass of the research is composed of consumers living in İstanbul. In the study, 493 participants were determined by easy sampling method and the data were collected by face to face survey method. The data obtained form the survey were analyzed with SPSS 20 program. In the result of anlysis of research data; Positive relationships have been discovered between nostalgia tendency, word of mouth marketing and purchase intention. Additionally, the conclusion was reached that word of mouth marketing has a positive effect on purchase intention.