Yeşil pazarlama uygulamaları bağlamında yeşil yıkama algısının ve yeşil algılanan değerin yeşil satın alma niyeti üzerindeki etkisi
The effect of green washing perception and green perceived value on green purchase intention in the context of green marketing practices
Yazar: EBRU GAMZE FIRAT
Danışman: PROF. FAZİLET BURCU ÇAM
Kocaeli Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Yeşil pazarlama = Green marketing ; Çevre dostu ürünler = Eco-sensivite products

Özet:
Bu çalışma, yeşil pazarlama uygulamaları çerçevesinde yeşil yıkama algısının ve yeşil algılanan değerin yeşil satın alma niyeti üzerindeki etkisini incelemektedir. Çevresel sürdürülebilirlik konusundaki artan farkındalık, tüketicileri çevre dostu ürünlere yönlendirirken, işletmeleri de yeşil pazarlama stratejilerini benimsemeye teşvik etmektedir. Ancak, bazı işletmelerin yanıltıcı yeşil yıkama uygulamalarına başvurması, tüketici güvenini olumsuz etkileyebilmektedir. Çalışmada, Marmara Bölgesi'ndeki 18 yaş ve üzeri tüketicilerden oluşan bir örneklem kullanılmıştır. Veriler, çevrimiçi ve yüz yüze anket yöntemiyle toplanmış, başlangıçta 530 katılımcıya ulaşılmıştır. Veri temizleme sürecinden sonra, analizler 432 katılımcının verileri üzerinden gerçekleştirilmiştir.

Araştırma modelinde bahsedilen değişkenlerin arasındaki etkileri test etmek için IBM SPSS Statistics 27.0 programı kullanılarak regresyon analizleri yapılmıştır. Bulgular, yeşil pazarlama uygulamalarının yeşil algılanan değer ve yeşil satın alma niyeti üzerinde istatistiksel olarak anlamlı ve pozitif bir etkisi olduğunu göstermiştir. Ayrıca, yeşil algılanan değerin tüketicilerin yeşil satın alma niyeti üzerinde olumlu yönde etkisi olduğu bulunmaktadır. Beklenenin aksine, yeşil yıkama algısı ve yeşil satın alma niyeti kavramları arasında istatistiksel olarak anlamlı bir ilişki tespit edilememiştir. Demografik değişkenlere göre yapılan analizlerde, yeşil yıkama algısının cinsiyete göre farklılık gösterdiği, erkeklerde daha yüksek olduğu saptanmıştır. Yaş grupları arasında ise yeşil satın alma niyeti açısından anlamlı farklılıklar gözlenmiştir. Sonuçlar, tüketicilerin çevre dostu temizlik ürünlerine yönelik genel olarak olumlu algılara sahip olduklarını ve satın alma niyetlerinin yüksek olduğunu ortaya koymaktadır. Bununla birlikte, yeşil yıkama konusundaki belirsizlikler, tüketicilerin bu konuda daha fazla bilgilendirilmesi gerektiğine işaret etmektedir. Bu bulgular ışığında, yeşil pazarlama stratejilerinin güvenilir ve şeffaf bilgi sunarak tüketici güvenini artırmaya odaklanması önerilmektedir.

Anahtar Kelimeler: Yeşil Yıkama Algısı, Yeşil Algılanan Değer, Yeşil Pazarlama Uygulamaları, Çevre Dostu Ürünler

Abstract:
This study examines the effects of greenwashing perception and green perceived value on green purchase intention within the framework of green marketing. Increasing awareness of environmental sustainability is directing consumers towards environmentally friendly products while encouraging businesses to adopt green marketing strategies. However, some businesses' resort to misleading greenwashing practices may negatively affect consumer trust. The study utilized a sample of consumers aged 18 and over residing in the Marmara Region. Data were collected through online and face-to-face surveys, initially reaching 530 participants. After the data cleaning process, analyses were conducted on the data of 432 participants.

Regression analyses were performed using IBM SPSS Statistics 27.0 to test the relationships between the variables in the research model. Findings showed that green marketing practices have a positive and significant effect on green perceived value and green purchase intention. Additionally, green perceived value was found to have a positive effect on green purchase intention. Contrary to expectations, no statistically significant relationship was found between greenwashing perception and green purchase intention. Analyses based on demographic variables revealed that greenwashing perception differs by gender, being higher in males. Significant differences were also observed among age groups in terms of green purchase intention. The results indicate that consumers generally have positive perceptions towards environmentally friendly cleaning products and high purchase intentions. However, uncertainties about greenwashing suggest that consumers need more information on this topic. In light of these findings, it is recommended that green marketing strategies focus on increasing consumer trust by providing reliable and transparent information. 

Keywords: Perception of Greenwashing, Green Perceived Value, Green Marketing Practices, Environmentally Friendly Products