Sanal gerçeklik alışveriş deneyiminin teknoloji kabulüaçısından incelenmesi
Investigation of virtual reality based shoppingexperience in terms of technology acceptance
Yazar: MEHMET ZAFER ÖZCAN
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ EKREM CEM ALPPAY
İstanbul Teknik Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Endüstriyel Tasarım Ana Bilim Dalı / Endüstriyel Tasarım Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: Endüstri Ürünleri Tasarımı = Industrial Design
Dizin: 3D sanal dünyalar = 3D virtual worlds ; Endüstriyel tasarım = Industrial design ; Ürün-kullanıcı ilişkileri = Product-user relationship

Özet:
Günümüzde teknolojik gelişmelerle birlikte, Sanal Gerçeklik (SG) teknolojisi ve uygulamaları her geçen gün daha erişilebilir hale gelmektedir. Meta başta olmak üzere, farklı sektörlerden büyük şirketler, bu trendin gerisinde kalmamak için kendi uygulamalarını, oyunlarını ve sistemlerini geliştirmeye ve yatırım yapmaya başlamıştır. Son zamanlarda, Apple'ın Apple Vision Pro ile bu teknoloji yarışına iddialı bir giriş yapması, Sanal Gerçeklik ve kardeş teknolojileri Artırılmış Gerçeklik (AG) ve Karma Gerçekliğin (KG) gelecekte telefon ve bilgisayarların yerine geçip geçmeyeceği tartışmalarını beraberinde getirmiştir. Bu süreçte, Nike ve Waikiki gibi giyim markaları, ürünlerini Sanal ve Artırılmış Gerçeklik teknolojileri kullanarak sundukları konsept mağazalar geliştirmiştir. Bugün, bu tür sanal mağazaları bulmak zor olsa da teknolojinin gelişim hızı, yakın gelecekte hayatın farklı alanlarında karşılaşacağımız teknolojilerden biri olacağını göstermektedir. Gelecekte, sanal mağazaları ziyaret edebileceğimiz ve ürünlerin sanal versiyonlarını deneyimleyebileceğimiz medya ortamlarının oluşması beklenmektedir. Ürünlerin SG demoları, bunların gerçek hayattaki versiyonlarını ifade edebilecek ürünler bu yolla fiziksel olarak, denenmeden müşteri üzerindeki tatminine bağlı olarak satılabilecektir. Bu gelişmeler yakın gelecekte farklı sektörleri de SG teknolojisini kullanmaya yönlendirecektir.
Bu sebeplerden dolayı günümüzde sanal pazarlarda interaktif alışveriş yapılırken SG teknolojisinin kullanıcı tatminine ve kararına etkisinin araştırılması önemli ve güncel bir konu haline gelmiştir. Bu araştırmada; Sanal Gerçeklik teknolojisinin yakın gelecekte çevrimiçi alışveriş deneyimini nasıl etkileyeceğini ve buna bağlı olarak kullanıcılar tarafından teknoloji kabulünün incelenmesi amaçlanmıştır. Elde edilen veriler istatistiksel olarak değerlendirilmiş, nitel veriler ise içerik analizi yöntemi ile analiz edilmiştir. SG teknolojisinin, teknoloji kabulü çevrim içi alışveriş süreci temel alınarak irdelenmesi sonucunda çevrim içi alışveriş sürecinde kullanılabilirliğini arttırmaya yönelik dikkat edilmesi gereken hususlar ve potansiyel iyileştirme yöntemleri hakkında çıkarımlarda bulunulmuştur.
Bu tez çalışmasında, Sanal Gerçeklikte uygulanabilecek potansiyel sanal mağaza türleri üç ana başlığa ayrılarak incelenmiştir. Bu başlıklar sırasıyla (1) Sanal pencereler yardımı ile çevrim içi alışveriş, (2) Fiziksel Mağaza Düzenine Sahip SG Mağazaları ve (3) Sanal Ürün Raflarına Hızlı Erişim'dir. Çalışmanın devamında mağazaların gelecekte nasıl performans göstereceği ve kullanıcılar tarafından ne oranda benimseneceği ile ilgili fikir sahibi olmak üzere gelecekteki çalışmalara yol gösterecek kapsamda bir Kullanıcı Deneyim Testi hazırlanmıştır. Bu Deneyim Testi, (1) Sanal Gerçeklik Deneyimi (katılımcıların sanal gerçeklik ile tanışması ve çevrim içi alışverişi deneyimleyerek bir fikir sahibi olmasını sağlar) (2) Yarı Yapılandırılmış Görüşme (katılımcıların ilk görüşlerinin ve deneyimlediklerini ve düşüncelerini toplamayı amaçlar), (3) Kullanıcı Deneyim Anketi (kapalı uçlu sorular ile kullanıcıların senaryoyu nasıl değerlendirdiklerini tespit etmeyi amaçlar), (4) Teknoloji Kabul Anketi (TKKBM-2) (katılımcıların bu teknolojiyi gelecekte kullanmayı planlayıp planlamadıklarını anlamayı amaçlar) ve son olarak da (5) Simülasyon Rahatsızlık Anketi (SRA) (katılımcıların deneyler sırasında yaşadıkları rahatsızlıkları tespit etmeyi amaçlar) çalışmalarını içermektedir. 
Yapılan literatür araştırmaları sonucunda ortaya konan 3 potansiyel sanal mağaza türünden "Sanal pencereler yardımı ile çevrim içi alışveriş" yöntemi seçilmiş ve detaylı olarak incelenmiştir. Deneysel çalışmaya katılan katılımcılar 20-29 yaş arası ve SG deneyimi olmayan ya da en fazla 1 saat deneyimlemiş kişiler arasından seçilmiştir. Katılımcılara yukarıda bahsedilen deneyimler ve anketler uygulanmıştır. Yarı-yapılandırılmış görüşmeler ve açık uçlu soruların analizi, mevcut internet sitelerine sanal ekranlar aracılığıyla erişmenin, çevrim içi alışveriş deneyimi için yeterli olmadığı sonucunu ortaya koymuştur. Ayrıca katılımcılar, sanal gerçeklik teknolojisinin sunduğu imkanlardan yararlanan ve özellikle sanal gerçeklik için tasarlanmış platformları kullanmayı mevcut internet sitelerine tercih edeceklerini de ifade etmişlerdir.

Abstract:
With advancements in technology, Virtual Reality (VR) applications and technologies are becoming more accessible each day. Major companies from various sectors, notably Meta, are developing and investing in their applications, games, and systems to keep up with this trend. Recently, Apple's ambitious entry into the technology race with Apple Vision Pro has sparked debates on whether VR and its sister technologies, Augmented Reality (AG) and Mixed Reality (KG), will eventually replace phones and computers. In this process, clothing brands like Nike and Waikiki have developed concept stores where they present their products using VR and AG technologies. Although such virtual stores are rare today, the rapid development of technology suggests that it will soon be a prevalent part of various fields. In the future, it is expected that media environments where we can visit virtual stores and experience virtual versions of products will emerge. VR demos of products, which can represent their real-life counterparts, will be sold based on customer satisfaction without physical trials. These advancements will likely encourage different sectors to adopt VR technology in the near future.
For these reasons, it is important and timely to research the impact of VR technology on user satisfaction and decision-making during interactive shopping in virtual markets today. This study aims to examine how VR technology will affect online shopping experiences and, consequently, how it will be accepted by users. The data collected were statistically evaluated, and qualitative data were analyzed using content analysis methods. Based on the examination of VR technology in the context of technology acceptance in the virtual shopping process, recommendations were made on aspects that need attention and potential improvement methods to enhance usability in the virtual shopping process.
This thesis examines potential types of virtual stores applicable in VR under three main headings: (1) Virtual Shopping on Websites Using Head-Mounted Displays (BTEs), (2) VR Stores with Physical Store Layouts, and (3) Quick Access to Virtual Product Shelves. Subsequently, an Experimental Design was prepared to provide insight into how Virtual Stores will perform and be adopted by users in the future. The study only covers the first type of Virtual Stores -which is "Virtual Shopping on Websites Using Head-Mounted Displays"- because of the lack of publicly available options of other defined models. This Experimental Design includes (1) VR Experiment (allowing participants to get acquainted with VR and experience virtual shopping), (2) Semi-Structured Interview (aiming to gather participants' initial impressions and experiences), (3) User Experience Questionnaire (aiming to assess how users evaluate the scenario through closed-ended questions), (4) Technology Acceptance Questionnaire (UTAUT-2) (aiming to understand whether participants plan to use this technology in the future), and (5) Simulator Sickness Questionnaire (SSQ) (aiming to detect discomfort experienced by participants during the experiments).
Participants in the experimental study were selected from individuals aged 20-29 with no VR experience or at most one hour of experience. Participants underwent the aforementioned experiences and surveys. The analysis of semi-structured interviews and open-ended questions revealed that accessing existing websites via virtual screens needs to be more refined for the online shopping experience. Additionally, participants expressed a preference for using platforms designed specifically for VR rather than existing websites that utilize VR technology.
Based on the research results, an in-depth look was provided into the potential and current challenges of VR technology. The thematic analysis of the data collected through semi-structured interviews with participants was used to understand their experiences using keywords and to create an overview of these experiences. The analysis results highlighted the current problems and deficiencies of VR technology with keywords such as "Areas for Improvement," "Technical Shortcomings," and "Usage Difficulties." These keywords indicate that participants encountered many obstructive and slowing elements during their VR experience, emphasizing the significant development areas for technology advancement. Similarly, the frequent mention of keywords like "Future Potential" reflects participants' belief and expectation in the positive developments of VR in the future. The expressions "Enjoyable Experience" and "Satisfactory" indicate that participants generally enjoyed with the VR technology and virtual shopping experience. The expressions "Realistic Experience" and "Unreal Experience" reveal divided opinions among participants regarding the level of realism in VR.
The shopping experience survey evaluated participants' experiences in the VR environment based on scores given to 26 different criteria. Average scores, standard deviations, and outliers were identified for each criterion. The results show that the VR shopping experience is generally perceived positively, but there are notable disagreements among users on some important criteria. The consensus on the "Attractive" criterion indicates that users find the VR experience aesthetically appealing, playing a significant role in user satisfaction. However, disagreements on criteria such as "Creative," "Easy to Learn," "Safe," and "Valuable" support the need for improvement in certain aspects of the VR shopping experience.
The research examined users' behavioral intentions and motivations within the framework of the UTAUT model. Pearson Correlation Analysis and Regression Analysis conducted using SPSS 29 revealed significant relationships between performance expectancy, effort expectancy, social influence, and behavioral intention. The analysis results show a strong relationship between performance expectancy, effort expectancy, and behavioral intention. These findings suggest that the VR experience is shaped by personal expectations and social factors, affecting how users adopt the technology.
To evaluate symptoms of cybersickness during VR system usage, the SSQ was administered, asking participants to rate symptoms such as nausea, oculomotor, and disorientation as "none," "slight," "moderate," and "severe." Based on these symptoms, three different sub-scores and a total score were calculated. According to the research results, nausea-related symptoms were generally low; the average nausea score was 0.82, and only 3 out of 35 participants experienced it. However, eye and head-related symptoms (oculomotor score) had a higher average (14.08), negatively affecting 24 participants' experiences. Disorientation symptoms had an average score of 5.97, affecting 10 participants, marking another significant symptom group impacting participants. These results indicate serious cybersickness symptoms among certain participants, suggesting that the VR experience may vary based on individual differences.
Finally, participants' additional comments on their VR experiences were examined. Participants noted that increasing the compatibility of VR experiences with physical devices and integrating users' natural movements would encourage more users to adopt this technology. Additionally, some participants argued that VR technology could have addictive properties. Participants also expressed that VR experiences provided a sense of realism and highlighted the need for the development and widespread adoption of this technology.
These studies provide a comprehensive analysis of the current state of VR technology and the virtual store experience specifically for the scenario of online shopping via BTE. The research indicates that technical shortcomings and usage difficulties must be addressed and that further studies are needed to understand the various effects of VR experiences on users. Performance expectations and social interactions significantly impact users' intentions to adopt VR technology, while hedonic motivation and personal differences shape users' interest in this technology. Additionally, cybersickness symptoms (particularly oculomotor and disorientation symptoms) pose significant issues for some users, and developing strategies to manage and reduce these symptoms could make the VR experience more acceptable for a broader user base. These findings highlight the need to make VR technology more creative, safe, and valuable to improve user experience and serve as an important reference for developing strategies to enhance VR shopping experiences in the future.