Edimsel kaynaklar ve birlikte yaratma ilişkisinde normatif beklentilerin etkisi
The effect of normative expectation on the relation of operant resources and co-creation
Yazar: HATİCE GÖKKAYA
Danışman: DOÇ. DR. BERNA TARI KASNAKOĞLU
TOBB Ekonomi ve Teknoloji Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2017
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Birlikte değer yaratma = Value co-creation ; Edimsellik = Performativity ; Etkileşim = Interaction ; Normatif dayanışma = Normative solidarity ; Normatiflik = Normativity ; Pazarlama = Marketing ; Sosyal norm = Social norm

Özet:
Zamanla farklılaşan pazarlama anlayışlarına yeni bir bakış açısı kazandıran birlikte
değer yaratma (co-creation) kavramı pazarlama literatüründe önemli bir yere sahip
olmuştur. Bu sebeple bu çalışma birlikte değer yaratma kavramının edimsel
kaynaklar ve sosyal norm kavramlarıyla olan etkileşimlerini incelemektedir.
Dolayısıyla edimsel kaynakların birlikte yaratmaya olan pozitif etkisini ve normatif
beklentinin bu etkileşimde olan rolüne bakmaktadır. Sosyal norm beklentisinin
yüksek ya da düşük olduğu meslek gruplarında edimsel kaynakların birlikte değer
yaratmaya olan etkisi ve bu etkide bir değişiklik olup olmadığı analiz edilmektedir.
Ön test verilerine göre belirlenen saygı, dürüstlük, güler yüzlülük ve ilgi normlarının
beklentisinin hangi mesleklerde yüksek ve düşük olduğu belirlenmiştir. Normatif
beklentilerin düşük olduğu meslek grupları benzinlik görevlisi ve süpermarket
kasiyeri; normatif beklentinin yüksek olduğu meslek grupları ise çocuk bakıcısı ve
doktordur. Birlikte değer yaratmayı ölçümlemek konusunda getirilen yaklaşım ve bu
yaklaşıma göre belirlenen meslek grupları çok büyük önem taşımaktadır. Her biri
kendi ortak değer yaratma öğesini içerisinde barındırmaktadır ve birlikte değer
yaratma kavramı mesleklerden de bağımsız olarak da ele alınabilmektedir.
Normatif beklentinin yüksek olduğu doktor ya da çocuk bakıcısı mesleklerinde,
yüksek normatif beklentiden dolayı kişiler kendi edimsel kaynaklarını hizmet
ilişkisinde etkileşime katmamaktadırlar. Bu durumda kişiler kendi mevcut olan
edimsel kaynaklarıyla birlikte değer yaratmaya devam ettiklerinden dolayı edimsel 
kaynakların birlikte değer yaratmayı artıran bir etkisi bulunmamaktadır. Bu durumun
aksine normatif beklentinin düşük olduğu benzinlik görevlisi ya da süpermarket
kasiyeri mesleklerinde, düşük beklentiden dolayı kişiler kendi edimsel kaynaklarını
hizmet ilişkisinde etkileşime dâhil etmektedirler. Yani düşük norm beklentisinin
olduğu meslek gruplarında edimsel kaynakların birlikte yaratmayı artırmadığı ancak
edimsel kaynakların birlikte değer yaratmaya olan etkisinin normatif beklentinin
yüksek olduğu mesleklere kıyasla daha yüksek olduğu sonucuna ulaşılmıştır.


Anahtar Kelimeler: Birlikte Değer Yaratma, Edimsel Kaynaklar, Sosyal Norm,
Etkileşim, Normatif Beklenti

Abstract:
The notion of co-creation which has given a new perspective to the various
marketing approaches has gained a significant place in marketing literature over
time. For this reason, this study examines the concept of co-creation with the
interaction of customer operant resources and social norms. Therefore it looks at the
positive influence of the customer operant resources on co-creation and the role of
normative expectation within this interaction. In occupational groups where the
expectation of social norm is high or low, the effect of the customer operant
resources on co-creation and whether there is a change in this effect or not is
analyzed.
The expectation of respect, honesty, loyalty and interest norms determined by pretest
data is determined in which occupations is high and low. Occupational groups with
low normative expectations are gas pump operator and cashier; while occupational
groups with high normative expectation are babysitters and doctors. The approach
taken to measure co-creation and the conceptualization of occupational groups
determined according to this approach has a great importance. Each of them contains
its own co-creation value, and the concept of co-creation can be handled
independently of the profession.
In doctors or babysitting professions where normative expectation is high, people
with high normative expectations do not interact with their operant resources in 
service relation. This is because there is no effect that increases the co-creation of the
customer operant resources together as the individuals continue to create value
together with their operant resources available. Contrary to this, in the case of the
petrol officer or the supermarket muscle professions where the normative expectation
is low, people with low expectations include interaction in their service relations with
their operant resources. That is to say, operant resources does not increase the cocreation
in the occupational groups which have the low normative expectations but
the effect of operant resources on co-creation is higher than other occupational
groups that have high normative expectation.


Keywords: Co-creation, Customer Operant Resources, Social Norm, Interaction,
Normative Expectation