Çocuklara yönelik atıştırmalık gıda reklamlarına karşı ebeveynlerin tutumu
Parents? attitude towards junk food advertisements for children
Yazar: EMEL ATAHAN
Danışman: DOÇ. DR. SÜPHAN NASIR
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2011
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Ana-baba tutumu = Parents attitude ; Besin tercihleri = Food preferences ; Beslenme alışkanlıkları = Nutritional habits ; Ebeveyn-çocuk ilişkisi = Parents-child relation ; Ebeveynler = Parents ; Gıda ürünleri = Food products ; Gıdalar = Foods ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama politikaları = Marketing policies ; Reklam ahlakı = Advertisement ethics ; Reklam metni = Advertisement text ; Reklamlar = Advertisements ; Çocuk beslenmesi = Child nutrition ; Çocuklar = Children ; Çocukların korunması = Child protection

Özet:
Çocuklara yönelik gıda reklamlarının etkileri çok sayıda araştırmaya konu edilmiş durumdadır. Araştırmacılar ve sağlık örgütleri, obeziteyi dünya genelinde bir salgın olarak nitelendirmiş, atıştırmalık gıdaları da önemli etkenlerden biri olarak inceleme altına almışlardır.Atıştırmalık gıda pazarlamasında çocukların hedef kitle haline gelmesi ve yanıltıcı atıştırmalık gıda reklamlarına yönelik ebeveynlerin tutumunu inceleyen yeterli sayıda çalışma bulunmaması gerçeğinden hareketle, araştırmamızda, ebeveynlerin bu alandaki reklamlara yaklaşımı incelenmiştir. Gıda pazarlamacıları, tüketicilerin, beslenme, atıştırmalık gıdalar ve atıştırmalık gıda reklamlarına yönelik tutumlarına göre stratejilerini, prosedür, ürün ve hizmetlerini geliştirebilirler.Bu tez çalışmasının birinci bölümünde, tüketici olarak ele alınan ebeveynlerin beslenme olgusuna yaklaşımları ve atıştırmalık gıdalara yönelik olan tutumları ile ilgili literatürden de faydalanılarak, tüketicilerin bu konudaki davranış eğilimleri açıklanmıştır. Tezin ikinci bölümünde tüketicilerin özellikle çocuklara yönelik yanıltıcı gıda reklamlarına karşı tutumları ele alınmaktadır. Üçüncü bölümde de çocuklara yönelik atıştırmalık gıda reklamlarının mesajlarındaki yanıltıcı unsurlar temel alınarak ebeveynlerin tutumlarının ölçüldüğü uygulama bölümünün yöntem ve teknikleri ile yapılan analizlerin sonuçları açıklanmaktadır.Tez çalışmasında, araştırmamızın amacına hizmet eden hipotezler çerçevesinde, tüketicilerin, beslenme, atıştırmalık gıdalar ve atıştırmalık gıda reklamlarına yönelik tutumlarının, satın alma eğilimini nasıl etkilediği incelenmiş, reklamlarda ürünlerin besin değerleri hakkında yanlış bilgi verilmesi, ürünlerin sağlıksız içeriklerinin açıkça ortaya konulmaması, ürünle ilgili sağlıklı bir besin maddesinin öne çıkarılması ya da sağlıksız bir maddeyi içermediğinin özellikle vurgulanması gibi uygulamaların, tüketicilerin atıştırmalık gıdalar ve reklamlarına karşı tutumlarını nasıl şekillendirdiği mercek altına yatırılmış ve bu incelemelerin sonuçları değerlendirilmiştir.Araştırmamızın bulguları sonucunda, tüketicilerin atıştırmalık gıda reklamlarındaki yanıltıcı mesajlara şüpheci yaklaştığı ve atıştırmalık gıdalara yönelik giderek daha olumsuz bir tutum sergilediği saptanmış bulunmaktadır. Araştırmamızın sınırlılıklarını da gözönüne aldığımızda, çalışmamızın atıştırmalık gıda reklamlarına yönelik ebeveynlerin tutumunu irdeleyecek sonraki araştırmalar için bir katkı niteliğinde olduğunu ifade edebiliriz.

Abstract:
The effects of food advertising targetted at children has been researched in many studies. The researchers and health organizations have defined obesity as a worldwide epidemic and they have taken junk food under review as one of the important factors in this issue.Starting from the point that there are not a sufficient number of studies that examine children becoming the target group for food marketing and the attitude of parents towards misleading advertisements of junk food, we studied the attitudes of parents to advertisements of the food advertising industry.Demonstrating the consumer?s attitude to a marketing approach whose range of influence is large, we aimed to direct the food marketers to move with the awareness of corporate social responsibility while implementing advertising strategies.In the first section of this thesis, we explained behaviour inclination of the consumers by reviewing the literature on parents? -stated as consumers in our study- approach to nutrition and attitude towards fast food. In the second section, we interpreted the attitudes of consumers towards misleading junk food advertisings. In the third section, we explained the results of the analysis that were done with the techniques of the survey section of the thesis in which we measured the parents? attitudes based on misleading factors on the junk food advertisements towards children.In this thesis, within the framework of our hypothesis that serves as the goal of our research, we studied the consumers? attitude towards nutrition, junk food and junk food advertising. We examined how consumers? attitudes towards junk food and their advertisements was affected by; giving wrong information on the ads about the nutrition value of the products, not clarifying the unhealthy content of the product in the ads, highlighting a healthy commodity or underlying unhealthy commodity that the product does not contain and we evaluated the results of these analyses.As a result of the findings of our research, we determined that consumers have doubts about misleading messages in junk food advertisements and gradually they show a negative attitude towards junk food. Considering the limits of our study, we consider our study to be a kind of contribution to further research that will analyse parents? attitude towards junk food advertisements, in the future.