Online mağazaların web sitelerine yönelik kalite faktörlerinin algılanan eğlenebilirlik ve online satın alma niyeti ile ilişkisi ve bir araştırma
The relationship between online stores' website quality factors and perceived playfulness and online purchase intention and a research
Yazar: HATİCE MELİS AKA
Danışman: PROF. DR. ÖZGÜR ÇENGEL
Galatasaray Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Algılanan eğlenebilirlik = Perceived playfulness ; Kalite = Quality ; Sanal mağaza = Virtual store ; Satın alma = Purchasing ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Web siteleri = Web sites ; Çevrimiçi alışveriş = Online shopping ; Çevrimiçi alışveriş siteleri = Online shopping sites ; Ölçekler = Scales

Özet:
Araştırmanın konusunu, web site tasarımı, güvenilirlik, güvenlik, gizlilik ve
müşteri hizmetleri açısından online mağazaların web siteleri değerlendirildiğinde ilgili
kavramların tüketicinin satın alma niyetine olan muhtemel etkilerinin ve bu ilişkiye
algılanan eğlenebilirliğin aracılık etkisinin araştırılması oluşturmaktadır.
Özellikle 1990'lı yılların sonlarından itibaren birçok alanda çalışılmaya
başlanmış olan dijitalleşme, pazarlama için de belli kavramlarla oldukça önemli bir
fenomen haline gelmiştir. Teknolojinin sürekli şekil değiştirmesi, tüketicinin
değişmesine sebep olmuş ve bu değişim de bilinen tüm kavramları baştan yeniden
yazmıştır. Öyle ki, Kotler pazarlamayı yeniden tanımlamış ve tüketici ile tüketim
kavramları güncellenmiştir. Pazarlama 4.0 olarak adlandırılan bu yeni çağ, elbette
geleneksel pazarlamadan tamamen ayrılmıyor ancak üzerine benzeri görülmemiş
bakış açıları ekleyerek ilerliyor.
Kuşaklar değiştikçe ve değişime dijitalleşme eşlik ettikçe son 20 yılda gözle
görülür farklar belirmiştir. Tüketici artık yalnızca ihtiyaçlarının giderilmesi ile
ilgilenmekten ziyade marka veya işletme tarafından kendisiyle kurulan iletişime de
dikkat etmektedir. Daha interaktif bir iletişimi tercih eden işletmeler, tüketicinin
gözünde daha değerli olmakla kalmayıp aynı zamanda memnuniyeti ve sadakati
doğurmaktadır. Teknolojinin yaygınlaşmasıyla birlikte elbette dünyanın da daha
küçüldüğünü ve zaman, mekân sorun olmaksızın tüketicilerin birbirleriyle daha
entegre olduğunu söylemek mümkündür. Tüketiciler, çevrimiçi kanallar aracılığıyla
dünyanın neresinde olursa olsunlar birbirlerinden haber alıyor ve birbirlerinin yaşam
şekillerini etkiliyor. Böylelikle global bir tüketim ve tüketici anlayışı ortaya çıkarak
pazara yön veriyor. Dolayısıyla, tüketicinin mevcut çağdaki gereksinimleri göz
önünde bulundurularak bir pazarlama stratejisi geliştirilmesi kaçınılmazdır.
Yeni pazarlama anlayışı ile web siteleri, online mağazalar, e-ticaret web siteleri,
mobil uygulamalar vb. birçok sanal platform fenomen haline gelmiştir. Pazarlama
literatüründe aynı veya benzer manalarda kullanılsa da internet literatüründe anlam
karmaşasını önlemek amacıyla tanımlamalarında çok küçük farklar bulunmaktadır.
Web siteleri, tüketicilerin bilgi edinmek maksadıyla diledikleri zaman veya mekânda
internet erişimi sağlayan cihazları üzerinden konuyla ilgili yardım alabilecekleri veri
depolarıdır. Online mağazalar ise söz konusu bir web sitesi olarak oluşturulan
işletmeye ait sanal varlıklardır. İki tanımdaki temel fark, web sitelerinde hemen her
türlü bilginin depolanmasından söz edilirken; online mağazalarda yalnızca işletmenin
gerçekleştirdiği satışlar söz konusudur. Dolayısıyla, online mağazalar üzerinden
alışveriş yapılmasının elverişli olduğu ticari web siteleridir. Ürün veya hizmet ayırt
etmeksizin her türlü işlem geleneksel mağazalardan, çevrimiçi mağazalara aktarılmış
olup pazarlama faaliyetleri iki kanalda da ortak sürdürülmektedir. Bunun yanı sıra tüm
varlığını çevrimiçi platformda yürüten markalar da mevcuttur. Araştırma kapsamında, konunun net anlaşılması bakımından online mağazaların web siteleri ifadesine yer
verilmiş olup, bir işletmeye veya markaya ait kendi sanal varlıkları kastedilmiştir.
Web site kalite faktörleri, literatürde çok farklı bağlamlarda ele alınan yaygın
şekilde üzerine yıllarca çalışılmış bir konudur. Birçok farklı alt boyutu barındıran
konu, temel olarak geliştirilmiş belirli ölçeklerin etrafında şekillenmiştir. Sistem, bilgi
ve hizmet kalitelerinden oluşan kalite faktörleri, hedeflediği amaca göre bu üçünden
birine yönelmektedir. Ancak ideal olan her üçünün de birleşimiyle inşa edilen bir
yapıdır. Buna ek olarak, geniş çevrelerce ele alınan modeller ile arasındaki bağ
araştırılmış ve ortaya çeşitli alt boyutlar çıkmıştır.
Güvenilirlik, gizlilik, güvenlik, tasarım ve müşteri hizmetleri Wolfinbarger ve
Gilly'nin 2001 yılında geliştirdiği ölçeği eTailQ ölçeğinin bir sonucu olarak ortaya
çıkan boyutlardır. Bir web sitesinin kalitesinin değerlendirilmesinde önemli faktörler
olarak değerlendirilen boyutlar, satın alma niyeti ilişkisi, yeniden satın alma niyeti,
hedonik satın alma davranışı, müşteri memnuniyeti, teknolojinin benimsenmesi vb.
çok çeşitli bağlamlarla ilişkisi açısından ele alınmış ve literatüre zenginlik katmıştır.
Bu bağlamda güvenilirlik, bir web sitesinin tüketicisine sağladığı garantiyi ifade
etmektedir. Tüketici bir online mağazanın web sitesine eriştiğinde alışverişi öncesi
gördüğü tüm bilgilerin alışveriş süreci tamamlandıktan sonra da devam etmesi
beklentisine sahiptir. İşletme politikaları, garanti kapsamları, ürün veya hizmet
görselleri, iade ve değişim hakları gibi web sitesi üzerinde yer alan tüm vaatler
güvenilirliğin kazanılmasında önemli elementlerdir.
Gizlilik kavramı, bir web sitesinin tüketicilerin alışveriş deneyimleri sürecinde
işletmeye sağladıkları kişisel bilgilerinin korunmasını ifade etmektedir. Tüketicilerin
oldukça hassas olduğu bu konuda, teknolojinin gelişmesiyle her geçen gün yeni bir
adım atılmaktadır. Kişisel bilgilerin korunması, başka işletmelerle veya hükümetlerle
paylaşılmaması, anonim olmak gibi kavramlarla özdeşleşen gizlilik ile ilgili yeni
güncellemeler sürekli devam etmektedir.
Güvenlik, birçok kaynakta gizlilik ile anılmasına rağmen birçok başka kaynakta
da ayrı ayrı ele alınmıştır. Birbirleriyle oldukça bağlantılı olan bu iki kavram, tanımı
gereği küçük bir farka sahiptir. Bir web sitesinde gerçekleştirilen işlemlerde
tüketicinin kendini güvende hissetmesine odaklanan kavram, mali kayıpların riskini
içermektedir. Gizlilik, bireyin sağlamış olduğu tüm bilgilerin korunarak saklanmasını
ifade ederken; güvenlik, bireyin kredi kartı bilgilerinin çalınması gibi dolandırıcılık
eylemleriyle karşı karşıya kalma durumundaki güvensizlik hissini ifade etmektedir.
Birbirine yakın anlamları olan bu iki kavram, gündelik yaşamda sıklıkla birlikte anılır.
Tasarım veya web site dizaynı olarak ifade edilen kavram, online mağazaların
web sitelerinde tüketicilerin etkileşime geçtiği ekranların arayüz sayfalarını ifade
etmektedir. Nasıl ki fiziksel mağazalarda bir vitrin düzeni mevcutsa, sanal
platformlarda da işletmenin vitrinini web sitelerinin arayüzü oluşturmaktadır.
Gezinme kolaylığı, estetik güzellik, yazılar ve görseller gibi birçok elementi bulunan
web site tasarımı, tüketicinin alışveriş sürecindeki zamanını da iyi yönetmesine ve
zamandan tasarruf etmesine neden olmaktadır.
Müşteri hizmetleri, bilhassa pazarlamanın dijital çağında önemli bir faktör
olarak ortaya çıkmaktadır. Tüketicinin pasif rolden daha aktif bir role büründüğü ve
işletmelerle tüm sanal platformlar aracılığıyla iletişim halinde kalmak istediği bu
dönemde müşteri hizmetlerinin şeffaf, yalın ve net bir dile hâkim olması iyi bir işletme stratejisi için kaçınılmazdır. Tüketicilerin sıklıkla ürün ve hizmetler hakkında online
platformlarda birbirlerini etkilediği göz önünde bulundurulursa, etkili bir müşteri
hizmetleri desteğinin önemi yadsınamaz. Hızlı yanıt verme, sorunların kolayca
çözülmesi, bilgi edinmenin şeffaflığı gibi kavramlar, müşteri hizmetlerinin
potansiyelini değerlendirmede başlıca elementlerdir.
Wolfinbarger ve Gilly tarafından geliştirilen ölçekteki bu beş kavram,
literatürdeki birçok araştırmada satın alma niyeti ile ilişkilendirilmiş ve ölçülmüştür.
Nitekim, tüketicinin bir online mağazanın web sitesinde gezinirken işlemini satın alma
ile sonlandırmadan önce dikkat ettiği bazı noktalar mevcuttur. Bu bağlamda
düşünüldüğünde, güvenilir bilgiler sağlamayan, gizliliğe ve güvenliğe değer
vermeyen, işlemin gerçekleştirilmesinin neredeyse imkânsız olduğu bir arayüze sahip
ve etkili muhatabın bulunmadığı bir web sitesinin, tüketicide şüpheler yaratacağı ve
satın alma işlemini yarıda bırakarak platformu terk edeceği literatürde desteklenmiştir.
Buna ek olarak bu boyutların birbirlerini de etkilediği şüphesizdir. İyi kurulamayan bir
müşteri hizmetleri iletişimi, web sitesinin alt yapı kaynaklı sorunları vb. tüketicide o
web sitesine karşı güvenilirlik sorunu yaratacaktır. Benzer şekilde gizliliğin ihlal
edildiği ve güvenliğin sağlanamadığı durumlarda da etkili bir müşteri hizmetleri
desteği her zaman olumlu sonuçlar doğurmayabilir.
Araştırma kapsamında mevcut modele, algılanan eğlenebilirlik kavramının
aracılık etkisi dahil edilerek aralarındaki ilişki anlamlandırılmaya çalışılmıştır.
Algılanan eğlenebilirlik, bireyin web sitesi ile etkileşimde olduğu zaman zarfında o
web sitesinden aldığı keyfi ifade etmektedir. Tüketici, bir online mağazanın web
sitesinde alışveriş deneyimi devam ederken geçirdiği süreçte eğlenebiliyorsa ve süreci
keyifli bir deneyim olarak adlandırıyorsa bu durum satın alma niyetine sebep
olmaktadır. Literatürde algılanan eğlenebilirlik kavramı teknolojinin benimsenmesi
konseptinde sıklıkla karşımıza çıkmaktadır. Buna rağmen web site kalite faktörleri ve
satın alma niyeti ile olan ilişkisi üzerine de çeşitli çalışmalar mevcuttur.
Araştırmanın amacı, web site kalite faktörleri ile online satın alma niyeti
ilişkisini incelemek ve algılanan eğlenebilirliğin mevcut modele olan aracılık etkisini
araştırmaktır. Bu bağlamda, araştırma İstanbul'da yaşayan 18 yaş ve üzeri bireylere
Google Docs aracılığıyla hazırlanan online anket formu iletilerek yürütülmüştür.
Araştırmada zaman, maliyet ve ulaşılabilirlik kaynaklı kısıtlardan ötürü kolayda
örneklem kullanılmış ve bu doğrultuda 410 adet anket formu elde edilmiştir.
Araştırma soruları 5'li Likert ölçeği (1-kesinlikle katılmıyorum, 5-kesinlikle
katılıyorum) ile hazırlanmış toplam 33 sorudan oluşmaktadır. Bu soruların 18 adedi
web site kalite faktörlerine ait alt boyutları ölçerken; 9 tanesi algılanan eğlenebilirlik
kavramını; 6 tanesi ise online satın alma niyetini ölçmektedir. Anketin son bölümünü
6 adet kapalı uçlu sosyo-demografik sorular oluşturmaktadır.
Araştırma, toplam dört bölümden oluşmaktadır. İlk bölümde, pazarlamanın
doğası gereği bireye yer verilmiş ve geniş kapsamda tüketici davranışı ve satın alma
karar süreci işlenmiştir. Buna bağlı olarak tüketici ve tüketim kavramları açıklanmış,
tüketicinin online platformlardaki varlığından ve online tüketici davranışını etkileyen
faktörlerden bahsedilmiştir. Algılanan eğlenebilirlik kavramı bu bölümde açıklanarak,
literatürde öncülü sayılan ve gelişimine katkı sağlayan davranış teorilerine de ayrıca
yer verilmiştir. Böylelikle tüketici satın alma kararı vermeden önce ardında yatan
motivasyonlar irdelenmiş ve ikinci bölüme öyle devam edilmiştir.
Araştırmanın ikinci bölümünde, web sitesi ve online mağaza ile ilgili kapsamlı
bilgiler sunulmuştur. Buna göre, kalite modellerinden bahsedilmiş ve araştırmaya
konu olan boyutlar literatürdeki varlıklarıyla tek tek açıklanmıştır. Bu konuda çalışılan
önemli ölçeklere yer verilmiş ve ana kaynaklarıyla desteklenmiştir. Web sitesi ve
online mağazacılığın pazarlamadaki konumundan, öneminden bahsedilmiş ve
Türkiye'deki uygulamalarına kadar genişçe araştırılmıştır.
Araştırmanın üçüncü bölümü, tezin konusuna ilişkin araştırma verilerini
içermektedir. Araştırma modelinin yer aldığı bu bölümde amaç, kapsam, kısıt,
örnekleme süreci ve veri analizleri yer almaktadır. Detaylı analizler ve sonuçlarının
sunulduğu bu bölüm, anket katılımcılarına ait sosyo-demografik bulguları, ölçek
güvenilirlik ve geçerlilik analizleri ile araştırma hipotezlerinin test edilmesine yönelik
regresyon analizlerini kapsamaktadır.
Araştırmanın dördüncü ve son bölümünde ise sonuç ve önerilere yer verilmiş
olup, araştırma hipotez analizleri sonucunda elde edilen veriler detaylı bir şekilde
yorumlanmış ve gelecekte bu alanda yapılacak çalışmalar için öneriler sunulmuştur.
Anket katılımcılarına ilişkin sosyo-demografik verilerin analizi sonucunda,
katılımcıların %50,7'si kadın ve %49,3'ü erkek bireylerden oluşmaktadır.
Katılımcıların %59,8'i 25-34 yaş aralığında, %22,4'ü 18-24 yaş aralığında, %15,4'ü
35-49 yaş aralığında, %1,7'si 50-64 yaş aralığında ve %0,7'si 65 ve üzeridir. Araştırma
katılımcılarının %76,3'ü bekar, %23,7'si evlidir. Lisans öğrenimini tamamlamış
katılımcıların oranı %70,5 iken ardından %19,8 ile lisansüstü öğrenimini tamamlamış
bireyler gelmektedir. Sıralamayı %6,1 ile ön lisans, %3,2 ile lise, %0,5 ile ilköğretim
eğitim düzeyine sahip bireyler oluşturmaktadır. Katılımcıların %74,4'ü çalışıyorken,
%11,2'si hem okuyup hem çalışan, %6,6'sı yalnızca öğrenci olan, %5,9'u çalışmayan
ve %2'si emekli bireylerden oluşmaktadır. Son olarak aylık net gelir düzeylerini
belirten katılımcıların %28,8'i çalışmanın gerçekleştirildiği dönemin asgari ücrete
temel alınarak 5.501-11.000 TL arası kazançları olduğunu iletmiştir. Ardından %27,3
ile 11.001-16.500 TL arası kazananlar, %16,8 ile 22.001 TL ve üzeri kazananlar,
%14,9 ile 5.500 TL ve altı kazananlar, %12,2 ile 16.501-22.000 TL arası kazananlar
gelmektedir.
Araştırma kapsamında toplanan verilerin analizinde IBM SPSS Statistics 29 for
Mac programı kullanılmıştır. Bulguların analizinde sırasıyla ölçeklere güvenilirlik
analizi, geçerlilik analizi ve hipotez testlerinde regresyon analizi uygulanmıştır.
Güvenilirlik analizi kapsamında araştırma ölçeklerinin Cronbach's Alpha değerleri
incelenmiştir. Bu bağlamda yalnızca iki ölçeğe ait birer ifade, eğer ölçekten silinirse
güveniliklerinin artacağı dikkate alınarak ölçekten çıkarılmıştır. Bunlar 0,850
Cronbach Alpha değerine sahip güvenlik ölçeği ile 0,890 Cronbach's Alpha değerine
sahip online satın alma niyeti ölçeğidir. Ölçekten ilgili ifadeler çıkarılarak her iki
ölçeğin güvenilirliği sırasıyla 0,901 ve 0,906 olarak yükselmiştir. Ardından keşfedici
faktör analizine geçilmiştir.
Geçerlilik analizi kapsamında araştırma ölçeklerine KMO ve Bartlett'in
Küresellik Testi uygulanmış ve analiz sonucunda ilgili ölçeklerin tamamının KMO
için belirlenen 0,50'den büyük değerler aldığı ve Bartlett'in Küresellik Testi için
belirlenen <0,05 şartını sağladığı tespit edilmiştir. İlgili ölçeklerdeki ifadelerin faktör
yükleri, beklenen değerlere yüklenmiş ancak yalnızca algılanan eğlenebilirlik
ölçeğindeki ifadeler literatürde konsantrasyon, eğlence ve meraktan oluşan 3 alt
boyuta sahipken çalışma kapsamında 2 alt boyutlu bir yapı sergilemiştir. Ölçeğin geliştirildiği ana makalenin yazarları Moon ve Kim'in belirttiği üzere bu üç boyut her
zaman aynı anda ortaya çıkmayabilirler. Bu bağlamda eğlence ve merak kavramlarının
benzer algılandığını ve elde edilen sonucun muhtemel olduğu sonucuna varılmaktadır.
Faktör analizleri sonrası hipotezlerin test edilmesi amacıyla regresyon analizleri
gerçekleştirilmiştir. İlk olarak, web site kalite faktörlerine ait alt boyutların online satın
alma niyeti ile olan doğrusal ilişkisini incelemek amacıyla çoklu doğrusal regresyon;
ikinci olarak, web site kalite faktörlerine ait alt boyutların algılanan eğlenebilirlik ile
olan doğrusal ilişkisini incelemek amacıyla çoklu doğrusal regresyon; üçüncü olarak,
algılanan eğlenebilirlik ile online satın alma niyeti arasındaki doğrusal ilişkiyi
incelemek amacıyla basit doğrusal regresyon yapılmıştır. Analizler sonucunda 16
hipotezin 6'sı kabul edilirken, 10'u reddedilmiştir. Buna göre, alt boyutlardan tasarım
ve müşteri hizmetleri ile online satın alma niyeti arası olumlu bir ilişki varken;
güvenilirlik, güvenlik ve gizlilik ile online satın alma niyeti arasında bir ilişki
saptanmamıştır. Alt boyutlardan tasarım, gizlilik ve müşteri hizmetleri ile algılanan
eğlenebilirlik arasında olumlu bir ilişki tespit edilirken; güvenilirlik ve güvenlik ile
algılanan eğlenebilirliğin bir ilişkisi bulunmamıştır. Algılanan eğlenebilirlik ile online
satın alma niyeti arasında ise olumlu bir ilişki mevcuttur. Dolayısıyla kurulan aracılık
hipotezlerinin test edilmesinde anlamlı ilişkisi bulunan tasarım ve müşteri hizmetleri
değişkenleri ile devam edilmiş, sonuç olarak algılanan eğlenebilirliğin bu kavramlar
ile online satın alma niyeti arasındaki etkisi olumsuz yönde ortaya konmuştur.
Sonuç olarak, algılanan eğlenebilirlik, bu araştırma kapsamında tüketicinin
online mağazaların web site deneyimlerinde ilgili boyutlar açısından
değerlendirildiğinde, online satın alma niyetine etki etmemektedir. Buna rağmen
tasarım ve müşteri hizmetleri ile online satın alma niyeti arasındaki olumlu ilişki
literatürü desteklemektedir. İşletmeler bu doğrultuda, potansiyel müşterileri web
sitesinde daha fazla tutabilmek ve site üzerinden gerçekleştirilen işlemleri satın alma
gibi beklenen dönüşümlerle sonuçlandırabilmek için bir web sitesinin tasarım ve
müşteri hizmetleri gibi faktörlerinin ne denli önemli olduğunu fark ederek stratejilerini
belirleyebilirler.

Anahtar Kelimeler: web site kalite faktörleri, online mağaza, algılanan eğlenebilirlik, online satın alma niyeti, tüketici davranışları

Abstract:
The subject of the research is to investigate the possible effects of the related
concepts on the consumer's purchase intention when the websites of online stores are
evaluated in terms of website design, reliability, security, privacy and customer service
and the mediating effect of perceived playfulness on this relationship.
Digitalization, which has been studied in many fields especially since the late
1990s, has become a very important phenomenon for marketing with certain concepts.
The constant transformation of technology has caused the consumer to change and this
change has rewritten all known concepts. Such that Kotler redefined marketing and
updated the concepts of consumer and consumption. This new era, called Marketing
4.0, of course does not completely separate from traditional marketing, but it is
progressing by adding unprecedented perspectives.
As generations have changed and digitalization has accompanied the change,
noticeable differences have emerged over the last 20 years. Consumers are no longer
only interested in having their needs met, but are also paying attention to how they are
communicated with by the brand or business. Businesses that prefer a more interactive
communication are not only more valuable in the eyes of the consumer, but also lead
to satisfaction and loyalty. With the spread of technology, it is possible to say that the
world has become smaller and consumers are more integrated with each other
regardless of time and space. Through online channels, consumers hear from each
other wherever they are in the world and influence each other's lifestyles. In this way,
a global consumption and consumer understanding emerges and shapes the market.
Therefore, it is inevitable to develop a marketing strategy by taking into account the
needs of the consumer in the current era.
With the new marketing approach, many virtual platforms such as websites,
online stores, e-commerce websites, mobile applications, etc. have become a
phenomenon. Although they are used in the same or similar meanings in the marketing
literature, there are very small differences in their definitions in order to prevent
confusion in the internet literature. Websites are data repositories where consumers
can get help on the subject through their devices that provide internet access at any
time or place for the purpose of obtaining information. Online stores, on the other
hand, are the virtual assets of a business that are created as a website. The main
difference in the two definitions is that websites store almost all kinds of information,
while online stores only deal with the sales realized by the business. Therefore, online
stores are commercial websites through which it is convenient to shop. All kinds of
transactions, regardless of product or service, have been transferred from traditional
stores to online stores and marketing activities are carried out jointly in both channels.
In addition, there are also businesses that carry out their entire presence on the online
platform. Within the scope of the research, for a clear understanding of the subject, the websites of online stores are included in the expression and their own virtual assets
belonging to a business or brand are meant.
Website quality factors are a topic that has been widely studied in the literature
for years in many different contexts. The subject, which includes many different subdimensions, is basically shaped around certain scales that have been developed.
Quality factors, which consist of system, information and service qualities, tend
towards one of these three according to the purpose they aim for. However, the ideal
is a structure built with a combination of all three. In addition to this, the link between
the models that have been widely discussed has been investigated and various subdimensions have emerged.
Reliability, privacy, security, design and customer service are the dimensions
that emerged as a result of the eTailQ scale developed by Wolfinbarger and Gilly in
2001. The dimensions, which are considered as important factors in evaluating the
quality of a website, have been discussed in terms of their relationship with a wide
variety of contexts such as purchase intention relationship, repurchase intention,
hedonic purchasing behavior, customer satisfaction, technology adoption, etc. and
have enriched the literature. In this context, reliability refers to the guarantee that a
website provides to its consumers. When a consumer accesses the website of an online
store, he/she has the expectation that all the information he/she sees before shopping
will continue after the shopping process is completed. All promises on the website
such as business policies, warranty coverage, product or service images, return and
exchange rights are important elements in gaining reliability.
The concept of privacy refers to the protection of a website's personal
information that consumers provide to the business during their shopping experience.
Consumers are very sensitive to this issue, and with the development of technology, a
new step is taken every day. New updates on privacy, which is identified with concepts
such as protecting personal information, not sharing it with other businesses or
governments, and being anonymous, are constantly being updated.
Although security is mentioned with privacy in many sources, it is also discussed
separately in many other sources. These two concepts, which are highly
interconnected, have a small difference by definition. The concept, which focuses on
the consumer's feeling safe in transactions carried out on a website, includes the risk
of financial losses. Privacy refers to the protection and storage of all information
provided by the individual, while security refers to the feeling of insecurity in the event
of fraudulent acts such as theft of credit card information. These two concepts, which
have close meanings to each other, are often mentioned together in daily life.
Design, or website design, refers to the interface pages of the screens that
consumers interact with on the websites of online stores. Just as there is a showcase
layout in physical stores, the interface of the websites constitutes the showcase of the
business on virtual platforms. Website design, which has many elements such as ease
of navigation, aesthetic beauty, texts and visuals, causes consumers to manage their
time well and save time during the shopping process.
Customer service is emerging as an important factor, especially in the digital age
of marketing. In this period when the consumer takes on a more active role than a
passive role and wants to stay in touch with businesses through all virtual platforms, it
is inevitable for a good business strategy that customer service has a transparent, simple and clear language. Given that consumers often interact with each other online
about products and services, the importance of effective customer service support
cannot be overstated. Quick response, easy problem resolution, and transparency of
information are key elements in assessing the potential of customer service.
These five concepts in the scale developed by Wolfinbarger and Gilly have been
associated and measured with purchase intention in many studies in the literature. As
a matter of fact, there are some points that consumers pay attention to before finalising
the transaction with a purchase while browsing the website of an online store. When
considered in this context, it is supported in the literature that a website that does not
provide reliable information, does not value privacy and security, has an interface
where it is almost impossible to perform the transaction, and does not have an effective
interlocutor will create doubts in the consumer and leave the platform by abandoning
the purchase. In addition, there is no doubt that these dimensions also affect each other.
A poorly established customer service communication, infrastructure-related problems
of the website, etc. will create a credibility problem for the consumer against that
website. Similarly, in cases where privacy is violated and security cannot be ensured,
effective customer service support may not always lead to positive results.
Within the scope of the research, the mediating effect of the concept of perceived
playfulness was included in the existing model to make sense of the relationship
between them. Perceived playfulness refers to the enjoyment that the individual
receives from the website during the time he/she interacts with the website. If the
consumer can have fun during the shopping experience on the website of an online
store and calls the process a pleasant experience, this leads to purchase intention. In
the literature, the concept of perceived playfulness is frequently encountered in the
concept of technology adoption. However, there are also various studies on website
quality factors and their relationship with purchase intention.
The purpose of this study is to examine the relationship between website quality
factors and online purchase intention and to investigate the mediating effect of
perceived playfulness on the existing model. In this context, the research was
conducted by sending an online survey form prepared through Google Docs to
individuals aged 18 and over living in Istanbul. Due to time, cost and accessibility
constraints, convenience sampling was used and 410 survey forms were obtained.
The research questions consist of a total of 33 questions prepared with a 5-point
Likert scale (1 - strongly disagree, 5 - strongly agree). While 18 of these questions
measure the sub-dimensions of website quality factors, 9 of them measure the concept
of perceived playfulness and 6 of them measure online purchase intention. The last
part of the questionnaire consists of 6 closed-ended socio-demographic questions.
The research consists of four sections in total. In the first part, the individual is
included due to the nature of marketing and consumer behavior and purchase decision
process are covered in a broad scope. Accordingly, the concepts of consumer and
consumption are explained, the presence of consumers on online platforms and the
factors affecting online consumer behavior are mentioned. The concept of perceived
playfulness is explained in this section, and the behavioral theories that are considered
as predecessors in the literature and contributed to its development are also included.
In this way, the motivations behind the consumer before making a purchase decision
were examined and the second part was continued.
In the second part of the study, comprehensive information about the website
and online store was presented. Accordingly, quality models were mentioned and the
dimensions subject to the research were explained one by one with their presence in
the literature. Important scales studied in this field are included and supported with
their main sources. The position and importance of websites and online retailing in
marketing have been mentioned and their applications in Turkey have been extensively
researched.
The third chapter of the research includes the research data related to the subject
of the thesis. This chapter includes the research model, purpose, scope, limitations,
sampling process and data analysis. This chapter, where detailed analyses and results
are presented, includes socio-demographic findings of the survey participants, scale
reliability and validity analyses, and regression analyses to test the research
hypotheses.
In the fourth and final part of the study, conclusions and recommendations are
given, the data obtained as a result of the research hypothesis analysis are interpreted
in detail and suggestions are presented for future studies in this field.
As a result of the analysis of the socio-demographic data of the survey
participants, 50.7% of the participants were female and 49.3% were male. 59.8% of
the participants were between the ages of 25-34, 22.4% between the ages of 18-24,
15.4% between the ages of 35-49, 1.7% between the ages of 50-64 and 0.7% 65 and
over. 76.3% of the participants were single and 23.7% were married. The proportion
of participants who completed their undergraduate education was 70.5%, followed by
individuals who completed their graduate education with 19.8%. Individuals with
associate's degree (6.1%), high school (3.2%) and primary education (0.5%) follow.
While 74.4% of the participants are working, 11.2% are both studying and working,
6.6% are only students, 5.9% are not working and 2% are retired. Finally, 28.8% of
the participants who indicated their monthly net income levels stated that they earned
between 5,501-11,000 TL based on the minimum wage of the period in which the
study was conducted. This is followed by those earning between 11,001-16,500 TL
with 27.3%, those earning 22,001 TL and above with 16.8%, those earning 5,500 TL
and below with 14.9%, and those earning between 16,501-22,000 TL with 12.2%.
IBM SPSS Statistics 29 for Mac program was used to analyze the data collected
within the scope of the research. In the analysis of the findings, reliability analysis,
validity analysis and regression analysis in hypothesis testing were applied to the
scales respectively. Within the scope of reliability analysis, Cronbach's Alpha values
of the research scales were analyzed. In this context, one statement belonging to only
two scales was removed from the scale considering that their reliability would increase
if they were deleted from the scale. These are the security scale with a Cronbach's
Alpha value of 0.850 and the online purchase intention scale with a Cronbach's Alpha
value of 0.890. By removing the relevant statements from the scale, the reliability of
both scales increased to 0.901 and 0.906, respectively. Then, exploratory factor
analysis was conducted.
Within the scope of the validity analysis, KMO and Bartlett's Test of Sphericity
were applied to the research scales and as a result of the analysis, it was determined
that all of the relevant scales received values greater than 0.50 for KMO and met the
<0.05 condition for Bartlett's Test of Sphericity. The factor loadings of the statements
in the relevant scales were loaded to the expected values, but only the statements in the perceived playfulness scale exhibited a 2-subdimensional structure within the
scope of the study, while the literature has 3 sub-dimensions consisting of
concentration, enjoyment and curiosity. As Moon and Kim, the authors of the main
article in which the scale was developed, stated that these three dimensions may not
always occur at the same time. In this context, it is concluded that the concepts of
enjoyment and curiosity are perceived similarly and the result obtained is probable.
After the factor analyses, regression analyses were conducted to test the
hypotheses. First, multiple linear regression was conducted to examine the linear
relationship between the sub-dimensions of website quality factors and online
purchase intention; second, multiple linear regression was conducted to examine the
linear relationship between the sub-dimensions of website quality factors and
perceived playfulness; third, simple linear regression was conducted to examine the
linear relationship between perceived playfulness and online purchase intention. As a
result of the analyses, 6 of the 16 hypotheses were accepted, while 10 were rejected.
Accordingly, while there is a positive relationship between the sub-dimensions of
design and customer service and online purchase intention, there is no relationship
between reliability, security and privacy and online purchase intention. While there is
a positive relationship between design, privacy and customer service and perceived
playfulness there is no relationship between reliability and security and perceived
playfulness. There is a positive relationship between perceived playfulness and online
purchase intention. Therefore, in the testing of the mediation hypotheses, the study
continued with the design and customer service variables, which had a significant
relationship, and as a result, the effect of perceived playfulness between these concepts
and online purchase intention was found to be negative.
As a result, within the scope of this research, perceived playfulness does not
affect online purchase intention when evaluated in terms of the relevant dimensions of
the consumer's website experiences of online stores. However, the positive
relationship between design and customer service and online purchase intention
supports the literature. In this direction, businesses can determine their strategies by
realising the importance of factors such as design and customer service of a website in
order to keep potential customers on the website more and to conclude the transactions
carried out through the site with expected conversions such as purchases.

Keywords: website quality factors, online store, perceived playfulness, online purchase intenton, consumer behaviour









L'objectif de la recherche est d'étudier les effets possibles des concepts connexes
sur l'intention d'achat des consommateurs lorsqu'ils sont évalués en termes de
conception du site Web de fiabilité, de sécurité, de confidentialité et de service à la
clientèle, ainsi que l'effet médiateur du caractère ludique perçu sur cette relation.
La numérisation, qui a été étudiée dans de nombreux domaines, surtout depuis
la fin des années 1990, est devenue un phénomène très important pour le marketing
avec certains concepts. La transformation constante de la technologie a fait évoluer le
consommateur et ce changement a réécrit tous les concepts connus. A tel point que
Kotler a redéfini le marketing et a actualisé les concepts de consommateur et de
consommation. Cette nouvelle ère, appelée Marketing 4.0, ne se sépare bien sûr pas
complètement du marketing traditionnel, mais elle progresse en ajoutant des
perspectives inédites.
Alors que les générations ont changé et que la numérisation a accompagné ce
changement, des différences notables sont apparues au cours des 20 dernières années.
Les consommateurs ne cherchent plus seulement à ce que leurs besoins soient
satisfaits, mais sont également attentifs à la manière dont la marque ou l'entreprise
communique avec eux. Les entreprises qui privilégient une communication plus
interactive ont non seulement plus de valeur aux yeux du consommateur, mais elles
sont également source de satisfaction et de fidélité. Avec la diffusion de la technologie,
on peut dire que le monde est devenu plus petit et que les consommateurs sont plus
intégrés les uns aux autres, indépendamment du temps et de l'espace. Grâce aux canaux
en ligne, les consommateurs s'informent mutuellement, où qu'ils soient dans le monde,
et influencent leurs modes de vie respectifs. De cette manière, une consommation
globale et une compréhension des consommateurs émergent et façonnent le marché.
Par conséquent, il est inévitable de développer une stratégie marketing en tenant
compte des besoins du consommateur à l'ère actuelle.
Avec la nouvelle approche marketing, de nombreuses plateformes virtuelles
telles que les sites web, les boutiques en ligne, les sites de commerce électronique, les
applications mobiles sont devenues un phénomène. Bien qu'ils soient utilisés dans un
sens identique ou similaire dans la littérature marketing, il existe des différences très
mineures dans leurs définitions afin d'éviter toute confusion dans la littérature Internet.
Les sites web sont des dépôts de données où les consommateurs peuvent obtenir de
l'aide sur le sujet grâce à des dispositifs qui offrent un accès à l'internet à tout moment
et en tout lieu dans le but d'obtenir des informations. Les boutiques en ligne, quant à
elles, sont les actifs virtuels d'une entreprise créés sous la forme d'un site web. La
principale différence entre ces deux définitions est que les sites web stockent presque
tous les types d'informations, tandis que les boutiques en ligne ne s'occupent que des ventes réalisées par l'entreprise. Les magasins en ligne sont donc des sites
commerciaux où il est facile de faire des achats. Tous les types de transactions, quel
que soit le produit ou le service, ont été transférés des magasins traditionnels aux
magasins en ligne et les activités de marketing sont menées conjointement sur les deux
canaux. Il y a aussi des marques qui mènent toute leur présence sur la plateforme en
ligne. Dans la recherche, pour une compréhension claire de la question, les sites web
des magasins en ligne ont été inclus dans l'expression et il a été demandé de les
comprendre comme leurs propres actifs virtuels appartenant à une entreprise ou une
marque.
La fiabilité, la confidentialité, la sécurité, la conception et le service à la clientèle
sont les dimensions qui ont émergé à la suite de l'échelle eTailQ développée par
Wolfinbarger et Gilly en 2001. Ces dimensions, considérées comme des facteurs
importants dans l'évaluation de la qualité d'un site web, ont été discutées en termes de
leur relation avec une grande variété de contextes tels que la relation d'intention
d'achat, l'intention de réachat, le comportement d'achat hédonique, la satisfaction du
client, l'adoption de la technologie, etc. et ont enrichi la littérature. Dans ce contexte,
la fiabilité fait référence à la garantie qu'un site web offre à ses consommateurs.
Lorsqu'un consommateur accède au site web d'un magasin en ligne, il s'attend à ce que
toutes les informations qu'il voit avant d'acheter se poursuivent après la fin du
processus d'achat. Toutes les promesses du site web, telles que les politiques
commerciales, la couverture de garantie, les images des produits ou des services, les
droits de retour et d'échange, sont des éléments importants pour gagner en fiabilité.
Le concept de vie privée fait référence à la protection des informations
personnelles que les consommateurs fournissent à l'entreprise au cours de leur
expérience d'achat. Les consommateurs sont très sensibles à cette question, et avec le
développement de la technologie, une nouvelle étape est franchie chaque jour. De
nouvelles mises à jour sont constamment effectuées sur la vie privée, qui s'identifie à
des concepts tels que la protection des informations personnelles, le fait qu'elles ne
soient pas partagées avec d'autres entreprises ou gouvernements, et l'anonymat.
Le design, ou conception de site web, fait référence aux pages d'interface des
écrans avec lesquels les consommateurs interagissent sur les sites web des boutiques
en ligne. Tout comme il existe un aménagement de la vitrine dans les magasins
physiques, l'interface des sites web constitue la vitrine de l'entreprise sur les
plateformes virtuelles. La conception du site web, qui comporte de nombreux éléments
tels que la facilité de navigation, la beauté esthétique, les textes et les visuels, amène
les consommateurs à bien gérer leur temps et à gagner du temps pendant le processus
d'achat.
Le service à la clientèle apparaît comme un facteur important, surtout à l'ère du
marketing numérique. En cette période où le consommateur assume un rôle plus actif
que passif et veut rester en contact avec les entreprises par le biais de toutes les
plateformes virtuelles, il est inévitable pour une bonne stratégie commerciale que le
service client ait un langage transparent, simple et clair. Étant donné que les
consommateurs interagissent souvent en ligne au sujet des produits et des services, on
ne saurait trop insister sur l'importance d'un service clientèle efficace. La rapidité de
réponse, la facilité de résolution des problèmes et la transparence des informations sont
des éléments clés pour évaluer le potentiel du service clientèle.
Ces cinq concepts de l'échelle développée par Wolfinbarger et Gilly ont été
associés et mesurés avec l'intention d'achat dans de nombreuses études de la littérature.
En fait, il existe certains points auxquels les consommateurs prêtent attention avant de
finaliser la transaction par un achat lorsqu'ils naviguent sur le site web d'un magasin
en ligne. Considéré dans ce contexte, il est soutenu dans la littérature qu'un site web
qui ne fournit pas d'informations fiables, qui ne valorise pas la confidentialité et la
sécurité, qui a une interface où il est presque impossible d'effectuer la transaction, et
qui n'a pas d'interlocuteur efficace, créera des doutes chez le consommateur et quittera
la plateforme en abandonnant l'achat. En outre, il ne fait aucun doute que ces
dimensions s'influencent également les unes les autres. Une communication mal
établie avec le service clientèle, des problèmes liés à l'infrastructure du site web, etc.
créeront un problème de crédibilité pour le consommateur à l'encontre de ce site web.
De même, dans les cas où la vie privée est violée et où la sécurité ne peut être assurée,
un service clientèle efficace ne peut pas toujours donner des résultats positifs.
Dans le cadre de cette recherche, l'effet médiateur du concept de ludicité perçue
a été inclus dans le modèle existant afin de donner un sens à la relation entre les deux.
L'aspect ludique perçu fait référence au plaisir que l'individu retire du site Web pendant
la durée de son interaction avec celui-ci. Si le consommateur peut s'amuser pendant
son expérience d'achat sur le site d'une boutique en ligne et qualifie le processus
d'expérience agréable, cela conduit à une intention d'achat. Dans la littérature, le
concept de ludification perçue est fréquemment rencontré dans le concept d'adoption
de la technologie. Cependant, il existe également diverses études sur les facteurs de
qualité des sites web et leur relation avec l'intention d'achat.
L'objectif de cette étude est d'examiner la relation entre les facteurs de qualité
des sites web et l'intention d'achat en ligne et d'étudier l'effet médiateur du caractère
ludique perçu sur le modèle existant. Dans ce contexte, la recherche a été menée en
envoyant un formulaire d'enquête en ligne préparé par Google Docs à des personnes
âgées de 18 ans et plus vivant à Istanbul. En raison de contraintes de temps, de coût et
d'accessibilité, un échantillonnage de convenance a été utilisé et 410 formulaires
d'enquête ont été obtenus.
Les questions de recherche consistent en un total de 33 questions préparées avec
une échelle de Likert en 5 points (1 - fortement en désaccord, 5 - fortement d'accord).
Dix-huit de ces questions mesurent les sous-dimensions des facteurs de qualité des
sites Web, neuf d'entre elles mesurent le concept de ludisme perçu et six d'entre elles
mesurent l'intention d'achat en ligne. La dernière partie du questionnaire consiste en 6
questions socio-démographiques fermées.
L'étude se compose de quatre sections au total. Dans la première partie, l'individu
est inclus en raison de la nature du marketing et le comportement du consommateur et
le processus de décision d'achat sont couverts dans un large éventail. En conséquence,
les concepts de consommateur et de consommation sont expliqués, la présence des
consommateurs sur les plateformes en ligne et les facteurs affectant le comportement
des consommateurs en ligne sont mentionnés. Le concept de ludification perçue est
expliqué dans cette section, et les théories comportementales qui sont considérées
comme des prédécesseurs dans la littérature et qui ont contribué à son développement
sont également incluses. De cette façon, les motivations du consommateur avant de
prendre une décision d'achat ont été examinées et la deuxième partie a été poursuivie.
Dans la deuxième partie de l'étude, des informations complètes sur le site web et
la boutique en ligne ont été présentées. En conséquence, les modèles de qualité ont été
mentionnés et les dimensions faisant l'objet de la recherche ont été expliquées une par
une avec leur présence dans la littérature. Les échelles importantes étudiées dans ce
domaine sont incluses et soutenues par leurs principales sources. La position et
l'importance des sites web et de la vente en ligne dans le marketing ont été mentionnées
et leurs applications en Turquie ont fait l'objet de recherches approfondies.
Le troisième chapitre de la recherche comprend les données de recherche liées
au sujet de la thèse. Ce chapitre comprend le modèle de recherche, le but, la portée, les
limites, le processus d'échantillonnage et l'analyse des données. Ce chapitre, où sont
présentés les analyses et les résultats détaillés, comprend les résultats
sociodémographiques des participants à l'enquête, les analyses de fiabilité et de
validité des échelles, et les analyses de régression pour tester les hypothèses de
recherche.
Dans la quatrième et dernière partie de l'étude, des conclusions et des
recommandations sont données, les données obtenues à la suite de l'analyse des
hypothèses de recherche sont interprétées en détail et des suggestions sont présentées
pour de futures études dans ce domaine.
L'analyse des données sociodémographiques des participants à l'enquête a révélé
que 50,7% des participants étaient des femmes et 49,3% des hommes. 59,8% des
participants étaient âgés de 25 à 34 ans, 22,4% de 18 à 24 ans, 15,4% de 35 à 49 ans,
1,7% de 50 à 64 ans et 0,7% de 65 ans et plus. 76,3 % des participants étaient
célibataires et 23,7 % étaient mariés. La proportion de participants ayant terminé leurs
études de premier cycle était de 70,5 %, suivie par les personnes ayant terminé leurs
études supérieures avec 19,8 %. Suivent les personnes ayant un diplôme d'associé (6,1
%), un diplôme d'études secondaires (3,2 %) et une éducation primaire (0,5 %). Alors
que 74,4 % des participants travaillent, 11,2 % étudient et travaillent à la fois, 6,6 %
sont seulement étudiants, 5,9 % ne travaillent pas et 2 % sont retraités. Enfin, 28,8%
des participants qui ont indiqué leur niveau de revenu net mensuel ont déclaré qu'ils
gagnaient entre 5 501 et 11 000 TL sur la base du salaire minimum de la période à
laquelle l'étude a été menée. Viennent ensuite ceux qui gagnent entre 11 001 et 16 500
TL avec 27,3%, ceux qui gagnent 22 001 TL et plus avec 16,8%, ceux qui gagnent 5
500 TL et moins avec 14,9%, et ceux qui gagnent entre 16 501 et 22 000 TL avec
12,2%.
Le programme IBM SPSS Statistics 29 for Mac a été utilisé pour analyser les
données recueillies dans le cadre de la recherche. Dans l'analyse des résultats, l'analyse
de fiabilité, l'analyse de validité et l'analyse de régression dans le test d'hypothèse ont
été appliquées aux échelles respectivement. Dans le cadre de l'analyse de fiabilité, les
valeurs Alpha de Cronbach des échelles de recherche ont été analysées. Dans ce
contexte, une affirmation appartenant à seulement deux échelles a été supprimée de
l'échelle en considérant que leur fiabilité augmenterait s'ils étaient supprimés de
l'échelle. Il s'agit de l'échelle de sécurité avec une valeur Alpha de Cronbach de 0,850
et de l'échelle d'intention d'achat en ligne avec une valeur Alpha de Cronbach de 0,890.
En supprimant les énoncés pertinents de l'échelle, la fiabilité des deux échelles a
augmenté à 0,901 et 0,906, respectivement. Ensuite, une analyse factorielle
exploratoire a été réalisée.
Dans le cadre de l'analyse de validité, le KMO et le test de sphéricité de Bartlett
ont été appliqués aux échelles de recherche et, à la suite de l'analyse, il a été déterminé
que toutes les échelles pertinentes ont reçu des valeurs supérieures à 0,50 pour le KMO
et ont satisfait à la condition <0,05 pour le test de sphéricité de Bartlett. Les charges
factorielles des expressions des échelles connexes étaient chargées aux valeurs
attendues, mais seules les expressions de l'échelle de gamification perçue avaient trois
sous-dimensions dans la littérature, à savoir la concentration, le plaisir et la curiosité,
alors que deux sous-dimensions ont été obtenues dans le cadre de cette étude. Comme
l'ont indiqué Moon et Kim, les auteurs de l'article principal dans lequel l'échelle a été
développée, ces trois dimensions ne sont pas toujours présentes en même temps. Dans
ce contexte, on peut conclure que les concepts de plaisir et de curiosité sont perçus de
manière similaire et que le résultat obtenu est probable.
Après les analyses factorielles, des analyses de régression ont été effectuées pour
tester les hypothèses. Premièrement, une régression linéaire multiple a été réalisée
pour examiner la relation linéaire entre les sous-dimensions des facteurs de qualité du
site web et l'intention d'achat en ligne ; deuxièmement, une régression linéaire multiple
a été réalisée pour examiner la relation linéaire entre les sous-dimensions des facteurs
de qualité du site web et le caractère ludique perçu ; troisièmement, une régression
linéaire simple a été réalisée pour examiner la relation linéaire entre le caractère
ludique perçu et l'intention d'achat en ligne. À la suite de ces analyses, 6 des 16
hypothèses ont été acceptées, tandis que 10 ont été rejetées. Par conséquent, s'il existe
une relation positive entre les sous-dimensions du design et du service client et
l'intention d'achat en ligne, il n'y a pas de relation entre la fiabilité, la sécurité et la
confidentialité et l'intention d'achat en ligne. Alors qu'il existe une relation positive
entre le design, la confidentialité et le service à la clientèle et le caractère ludique perçu,
il n'y a pas de relation entre la fiabilité et la sécurité et le caractère ludique perçu. Il
existe une relation positive entre le caractère ludique perçu et l'intention d'achat en
ligne. Pour cette raison, l'étude a continué avec les variables de conception et de service
à la clientèle, qui ont eu une relation significative dans le test des hypothèses de
médiation, et par conséquent, l'effet du caractère ludique perçu entre ces concepts et
l'intention d'achat en ligne s'est avéré négatif.
Par conséquent, dans le cadre de cette recherche, l'espièglerie perçue n'affecte
pas l'intention d'achat en ligne lorsqu'elle est évaluée en termes de dimensions
pertinentes des expériences des consommateurs sur les sites Web des magasins en
ligne. Cependant, la relation positive entre le design et le service client et l'intention
d'achat en ligne confirme la littérature. En ce sens, les entreprises peuvent déterminer
leurs stratégies en réalisant l'importance de facteurs tels que la conception et le service
à la clientèle d'un site web afin de retenir davantage les clients potentiels sur le site et
d'aboutir à des conversions attendues telles que des achats.

Mots clés: facteurs de qualité du site web, boutique en ligne, caractère ludique perçu, intention d'achat en ligne, comportement du consommateur