Otel işletmelerinin rekabetçi avantajları açısından pazarlama felsefelerinin incelenmesi
Investigation of the marketing philosophies in terms of competitive advantages of the hotel businesses
Yazar: MURAT ÖDEMİŞ
Danışman: PROF. DR. AZİZE HASSAN
Gazi Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2019
Konu: Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration
Dizin: Oteller = Hotels ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama stratejileri = Marketing strategies ; Rekabet gücü = Competitive power ; Rekabet stratejileri = Competition strategies ; Rekabetçi avantaj = Competitive advantage ; Turizm işletmeleri = Tourism businesses ; Yönetim = Management ; İşletmeler = Businesses

Özet:
Geçmişten günümüze rekabet koşullarında ve diğer koşullarda meydana gelen değişimler, zaman içinde pazarlamanın rolünü de değiştirmiştir. Önemli bir iç dinamik unsuru olarak pazarlama, rekabetin artması ile işletmelerin odak noktası haline gelmiş ve rekabetçi bir temel yeteneğe dönüşmeye başlamıştır. Diğer yandan; işletmelerin pazarlama uygulamalarındaki ve rekabetçi çevredeki başarılarının arkasında, pazarlama teorileri ile birlikte, bu teorilere temel oluşturan pazarlama felsefelerinin yer aldığı söylenebilir. Bu doğrultuda bu çalışmanın amacı, otel işletmelerinin benimsemiş oldukları pazarlama felsefelerinin her bir faktörünün rekabetçi avantajlarına etkisinin olup olmadığının belirlenmesidir. Ayrıca çalışmada; otel işletmelerinin yıldızlarına (dört ve beş yıldız), faaliyet şekillerine (bağımsız ve zincir/grup) ve menşeilerine (yerli, yabancı, yerli ve yabancı ortaklık) göre pazarlama felsefelerine bakış açılarının ve rekabetçi avantajlarının farklılaşıp farklılaşmadığının da belirlenmesi amaçlanmıştır. Çalışmada veri toplama tekniği olarak anket kullanılmış olup, söz konusu anket sırasıyla literatürden, içerik geçerliğinden (uzman görüşlerinden) ve yapı geçerliğinden (açımlayıcı ve doğrulayıcı faktör analizi yöntemlerinden) yararlanılarak yeniden geliştirilmiştir. Geliştirilen anket, Antalya'daki 218 adet dört ve beş yıldızlı otel işletmesinin üst ve orta kademe yöneticilerine uygulanmıştır. Anketten elde edilen sonuçlar; araştırma hipotezlerinin test edilmesine yönelik olarak basit korelasyon, basit regresyon ve t-testi analiz yöntemlerinden yararlanılarak analiz edilmiştir. Çalışmanın sonuçlarına göre, pazarlama felsefeleri değişkenine ait müşteri odaklılık faktörünün, rekabetçi avantaj değişkeni ve rekabetçi avantaj değişkenine ait alt faktörler (işletme hedefleri ve farklılaşma araçları) üzerinde etkisinin bulunduğu tespit edilmiştir. Ayrıca, pazarlama felsefeleri değişkenine ait alt faktörlerin (işletme odaklılık ve müşteri odaklılık faktörlerinin) ve rekabetçi avantaj değişkeninin ve alt faktörlerinin (işletme hedefleri ve farklılaşma araçları faktörlerinin) otel işletmelerinin menşeilerine göre farklılaştığı tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler: Otel İşletmeleri, Pazarlama Felsefeleri, Rekabetçi Avantaj, Antalya

Abstract:
Changes in competition conditions and other conditions from past to present have changed the role of marketing over time. Marketing, as an important internal dynamic element, has become the focal point of the businesses with increasing competition and has started to turn into a competitive basic ability. On the other hand; behind of the achievements in the marketing practices and competitive environment of the businesses, it can be said that marketing theories and also marketing philosophies that provide a basis for these theories have been found. In this direction; the purpose of this study is to determine whether the each factor of marketing philosophies that the hotel businesses have adopted, has an effect on their competitive advantages. Besides in the study; it is aimed to determine whether the perspectives on marketing philosophies of the hotel businesses and their competitive advantages differ according to their stars (four and five stars), operating modes (independent and chain / group) and origins (domestic, foreign, domestic and foreign partnership). The questionnaire was used as a data collection technique and it was respectively redeveloped by benefitting from the literature, content validity (from expert opinions) and construct validity (exploratory and confirmatory factor analysis methods). The developed questionnaire was applied to the top and middle level managers of 218 four and five-star hotels in Antalya. Results obtained from the questionnaire was analyzed by using simple correlation, simple regression and t-test analysis methods in order to test the hypotheses of the study. According to the results of the study, it is determined that the customer orientation factor of the marketing philosophies variable has an effect on competitive advantage variable and its sub-factors (business objectives and differentiation tools factors). In addition, it has been determined that the sub-factors of marketing philosophies variable (business orientation and customer orientation factors) and competitive advantage variable and its sub-factors (business objectives and differentiation tools factors) are differentiated according to origins of hotel businesses.

Keywords: Hotel Businesses, Marketing Philosophies, Competitive Advantage, Antalya