Reklam beğenilirliği
Ad likeability
Yazar: SEFA ERBAŞ
Danışman: DOÇ. N. BİLGE İSPİR
Anadolu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2016
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Nicel araştırma = Quantitative research ; Nitel araştırma = Qualitative research ; Odak grup yöntemi = Focus group method ; Reklam beğenirliği = Ad likeability ; Reklamlar = Advertisements

Özet:
Bu çalışma ile reklam beğenilirliği konusu detaylı bir şekilde incelenerek, literatürde var olan eksikliğin giderilmesi ayrıca reklam beğenisi etkileyen değişkenlerin bir model önerisi ile açıklanması amaçlanmıştır.  
Araştırma, hem nitel hem de nicel araştırma yöntemleri ile dizayn edilmiştir. Nitel araştırma yöntemlerinden odak grup görüşmesine başvurulmuş, eğitim ve yaşa göre gruplandırılan kişilerle iki ayrı görüşme yapılmıştır. Ayrıca, Antalya ili Kepez ilçesinde ikamet eden farklı yaş gruplarına sahip 300 denek, Tadım Markasının 'Türkiye'nin En Büyük Sosyal Ağı' reklamını izledikten sonra soru formunu yanıtlamıştır. Araştırmadan elde edilen nitel veriler genel olarak değerlendirildiğinde; odak grup görüşmesi katılımcıları, kendilerine reklamı izlettiren unsurları: Reklamın yeni, samimi, gerçek hayattan olması, yaratıcı strateji uygulamaları ve bilgilendirici yönü olarak ifade etmişlerdir.  Ayrıca reklam beğenisini; doğruluk, dürüstlük, samimiyet, bilgilendirici, saçmalamaması, eğitici, merak uyandırıcı, estetik, duygusal, abartmaması, farklı olması, kaliteli, güvenilir, hayal kırıklığı yaşatmaması, etkililik ve sıkmaması gibi sıfatlarla tanımlamışlardır. Araştırma kapsamında geliştirilen modelde yer alan; demografik veriler, kişilik özellikleri, reklama yönelik tutum, markaya yönelik tutum ve yaratıcı strateji değişkenlerinin beğeni üzerine etkisi, hiyerarşik regresyon analizi ile test edilmiştir. Bu değişkenlerden sadece reklama yönelik tutum ile yaratıcı strateji değişkenlerinin beğeniyi açıklamada istatistiki olarak anlamlı olduğu sonucuna ulaşılmıştır.
Reklam beğenilirliğini belirleyen değişkenlerin bir model aracılığı ile incelendiği bu çalışma, alanda araştırma yapan akademisyenlere ve pazarlama uygulayıcılarına önemli bir katkı sağlamada öncü rol üstlenecektir. 

 
Anahtar Kelimeler: Reklam beğenilirliği, Nitel araştırma yöntemi, Odak grup görüşmesi, Nicel araştırma yöntemi, Hiyerarşik regresyon.

Abstract:
The purpose of this study is to examine ad likeability in detail in order to close the gap in literature and also to indicate the ad likeability which has been affected by variables with a model. 
The study was designed with both qualitative and quantitative research methods.  Focus group as one of the qualitative analysis methods was applied and two interviews were made with the people classified based on their ages and education. 300 subjects in different age groups residing in Antalya, Kepez watched the brand of Tadım's ad 'The Biggest Social Network of Turkey' and were responded the questionnaire.
The qualitative data acquired from the study indicated that focus group's participants answered the question about what made them watch the ad as such: the ad is new, sincere, true to life, creative in terms of strategy applications, and informative.  Also the participants described the ad with such words as true, honest, warmth, informative, not blathering, educational, intriguing, esthetic, emotional, not exaggerating, different, qualified, confidential, not disappointing, effective, and not bothering.
The effect of the variables of demographic data, personality traits, ad attitude, brand attitude, and creative strategies in the developed model of the study on likeability was analyzed with hierarchical regression. It was concluded that only the variables of ad attitude and creative strategy were statistically meaningful in explaining likeability. 
This study is examined ad likeability which is being variables in detail with a model has acted as a pioneer in the field which studies as a academicians and a marketer. 


Keywords: Ad likeability, Qualitative method, Focus group, Quantitative method, Hierarchical regression.