Gösterişçi tüketim ve motivasyonlarının yaş kuşakları ekseninde incelenmesi
Examining the conspicuous consumption and motivations in terms of generations
Yazar: CANSU TOR KADIOĞLU
Danışman: PROF. DR. MEHMET İSMAİL YAĞCI
Mersin Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2020
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Gösterişçi tüketim = Conspicuous consumption ; Kuşaklar = Generations ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Veblen, Thorstein = Veblen, Thorstein ; Yapısal eşitlik modeli = Structural equation model

Özet:
Gösterişçi tüketim, tüketici davranışlarının en eski konularından bir tanesidir. Veblen'den günümüze araştırmacılar; kişilerin, arzuladıkları kimliklere ve karakterlere seçtikleri ürünlerle ulaştıklarını söylemektedir. Markalar ise görülebilir logolar aracılığıyla bu sürece yardım etmektedir.  Bu çalışmada; tüketicilerin gösterişçi tüketimleri, Veblen'in Aylak Sınıfın Teorisi bağlamında ele alınarak, kuşaklar arası bir kıyasa gidilmiştir. Araştırmanın temel amacı, gösterişçi tüketimin temel motivasyonlarını ve bu motivasyonlar arasındaki ilişkiyi ortaya çıkarmak, bu yapının kuşaklara göre değişimini anlamaktır. Öncelikle, alan yazın taraması sonucunda değişkenlerin kavramsal yapıları belirlenerek ölçekler oluşturulmuş ve veri toplama formu hazırlanmıştır. Araştırma kapsamında; online anket ve yüz yüze görüşme yöntemleri ile 20 Temmuz - 15 Ekim 2019 tarihleri arasında anket formları doldurtulmuş ve toplamda 477 adet anket toplanmıştır. Elde edilen veriler; kikare analizi, frekans analizi, bağımsız t-testi, MANOVA testi, keşfedici faktör analizi, doğrulayıcı faktör analizi ve yol analizleri kullanılarak, SPSS ve AMOS paket programları yardımıyla analiz edilmiştir. Yapısal eşitlik modellemesi ile tüketicilerin sosyal kabul ihtiyacının ve statü arayışının gösterişçi tüketimlerini pozitif yönde etkilediği; prestij duyarlılıklarının ise gösterişçi tüketimlerini negatif yönde etkilediği belirlenmiştir. Katılımcıların, gösterişçi olarak değerlendirdikleri ürünlerin televizyon ve sosyal medya reklamlarıyla, sosyal çevreleri tarafından da görünür ve bilinir olmasını istedikleri anlaşılmıştır. Tüketicilerin, kullandıkları gösterişçi ürünlerin logosunun görünür olmamasını tercih ettikleri de ulaşılan sonuçlar arasındadır. Araştırmanın sonuçları, ulaşılan bulgular çerçevesinde tartışılmış, araştırmacılara ve uygulamacılara birtakım öneriler sunulmuştur.

Abstract:
Conspicuous consumption is one of the oldest subjects of consumer behavior. From Veblen to now, researchers reveal that people reach the identities and characters they desire with the products they choose. Brands support this process through visible logos. In this study, the conspicuous consumption of the consumers has been handled within the context of Veblen's Theory of the Leisure Class and a generational comparison has been made. The main aim of this research is to reveal the basic motivations of conspicuous consumption and the relationship between these motivations, to understand the change of this structure according to generations. Firstly, as a result of the literature review, the conceptual structures of the variables were determined, then scales were created and a data collection form was prepared. Within the scope of the research, totally 477 questionaries were compiled by online questionnaires and also by using face to face interview method in between 20 July-15 October 2019. The obtained data was analyzed with the SPSS and AMOS package programs by using chi-square analysis, frequency analysis, independent t-test, MANOVA test, exploratory factor analysis, confirmatory factor analysis and path analysis. Structural equation modelling determined that the need for social acceptance and seeking status in consumers positively affected the conspicuous consumption, while the sensitivity of prestige negatively affected their conspicuous consumption. It has been revealed that the participants wanted the products they consider as conspicuous to be visible and known by their social circles with television advertisements or social media advertisements. It is also one of the findings that consumers prefer that the logos of the conspicuous products they use are not visible. The results of the research were discussed within the framework of the findings, and some suggestions were presented for the researchers and practitioners.