Tüketicilerin çevrimiçi yemek siparişi uygulamalarını kullanma niyetleri
Consumers' intentions to use online food delivery applications
Yazar: SİMGE COŞKUN
Danışman: DOÇ. DR. GÜRKAN AKDAĞ
Mersin Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Gastronomi ve Mutfak Sanatları Ana Bilim Dalı / Gastronomi ve Mutfak Sanatları Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: Gastronomi ve Mutfak Sanatları = Gastronomy and Culinary Arts

Özet:
Günümüzde teknolojinin hızlı gelişimi ve akıllı telefonlarla internet kullanımının yaygınlaşması, bireylerin günlük yaşamlarında önemli değişimlere yol açmaktadır. Bu değişimlerle birlikte, tüketiciler için hız, sadelik ve kolaylık öncelikli hale gelmiştir. İşletmelerin, tüketiciye en iyi hizmeti en hızlı ve kolay şekilde sunma hedefi, perakendecilik alanında yeni hizmetlerin doğmasını ve mevcut uygulamaların evrim geçirmesini sağlamıştır. Özellikle çevrimiçi yemek sipariş uygulamaları, bu alandaki önemli yeniliklerden biridir. Bu kapsamda; çalışmanın amacı, çevrimiçi yemek siparişi uygulamalarına yönelik tüketicilerin kabul ve kullanım eğilimlerini etkileyen davranışsal niyetlerini incelemektir. Çalışmada, davranışsal inançlar, kontrol inançları, algılanan gıda güvenliği risk algısı, tutum, algılanan davranışsal kontrol ve güven gibi etmenlerin bireylerin davranışsal niyetleri üzerindeki etkileri ele alınmıştır. Belirtilen bu faktörlerin her biri, tüketicilerin çevrimiçi sipariş uygulamalarına olan tutumlarını ve bu hizmetleri kullanma kararlarını şekillendirmektedir. Anketler, 13 Aralık 2023 – 31 Mayıs 2024 tarihleri arasında, kolayda örnekleme yöntemiyle çevrimiçi anket ile yüzyüze uygulanmış ve kullanılabilir 293 anket elde edilmiştir. Analizler etaplar halinde kayıp veri analizi, sapan analizi, çoklu normal dağılım analizi, güvenilirlik ve geçerlilik incelemeleri, doğrulayıcı faktör analizi, regresyon analizi şeklinde gerçekleştirilmiştir. Hipotezlerin test edilmesi aşamasında yapısal eşitlik modellemesinden (YEM) yararlanılmıştır. YEM analizi sonuçlarına göre tüketicilerin çevrimiçi sipariş uygulamalarını kullanma niyetleri üzerinde tutum, algılanan davranışsal kontrol ve algılanan güven değişkenleri olumlu ve anlamlı yönde güçlü bir etkisi olduğu görülmektedir ve niyetin %82'sini açıklamaktadır. Sonuç olarak, çevrimiçi sipariş uygulamalarının tüketici niyetleri üzerindeki etkilerinin ortaya konması hem alanyazına katkı sağlayacak hem de işletmelere yönelik stratejik önerilerin geliştirilmesine olanak tanıyacaktır. Tüketici davranışlarının daha iyi anlaşılması, şirketlerin pazarlama stratejilerinden hizmet geliştirme süreçlerine kadar geniş bir yelpazede önemli kararların alınmasını destekleyecektir.

Abstract:
The rapid advancement of technology and the widespread use of smartphones for internet access have led to significant changes in individuals' daily lives. With these changes, speed, simplicity, and convenience have become paramount for consumers. The aim of businesses to provide the best service to consumers in the fastest and easiest way has facilitated the emergence of new services in the retail sector and the evolution of existing applications. Online food ordering applications, in particular, represent a significant innovation in this area. In this context, the study aims to investigate the behavioral intentions that influence consumers' acceptance and usage tendencies regarding online food ordering applications. The study will examine the effects of various factors, including behavioral beliefs, control beliefs, perceived food safety risk perception, attitudes, perceived behavioral control, and trust, on individuals' behavioral intentions. These factors shape consumers' attitudes toward online ordering applications and their decisions to use these services. Surveys were conducted between December 13, 2023, and May 31, 2024, using a convenience sampling method through online and face-to-face questionnaires, resulting in 293 usable surveys. The analyses were carried out in stages, including missing data analysis, outlier analysis, multivariate normality analysis, reliability and validity assessments, confirmatory factor analysis, and regression analysis. For testing the hypotheses, structural equation modeling (SEM) was employed. According to the results of the SEM analysis, it was found that attitude, perceived behavioral control, and perceived trust have a strong positive and significant impact on consumers' intentions to use online ordering applications, explaining 82% of the intention. In conclusion, revealing the effects of online ordering applications on consumer intentions will contribute to the literature and provide opportunities for the development of strategic recommendations for businesses. A better understanding of consumer behavior will support significant decision-making across a broad spectrum, from marketing strategies to service development processes for companies.