Instagram'da yer alan influencerların kullanıcı alışveriş alışkanlıklarına etkisi üzerine bir araştırma; Erzurum örneğinde
A research on the effect of influencers in the Instagram on users' shopping habits; the sample of Erzurum
Yazar: SELDA SÜREN
Danışman: PROF. DR. ADEM YILMAZ
Atatürk Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Radyo Televizyon ve Sinema Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences ; İşletme = Business Administration
Dizin: Elektronik ticaret = Electronic commerce ; Küreselleşme = Globalization ; Reklamlar = Advertisements ; Sosyal medya = Social media ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketim = Consumption ; Tüketim kültürü = Consumption culture ; Yeni medya = New media ; İhtiyaçlar = Needs ; İnfluencer = Influencer

Özet:
Tüketim, insanlığın ilk çağlarından itibaren temel ihtiyacı karşılamak için yapılan doğal bir olguyken zaman içinde statü göstergesine, boş zaman etkinliğine, eğlenceye dönüşmüştür. Diğer yandan gelişen teknolojiyle birlikte iletişim kanallarının da çeşitlenmesiyle ortaya çıkan sosyal medya kanalları etkili bir konuma gelmiştir. Tüketim kavramındaki değişimle iletişim ve medya alanındaki gelişmelerin bir araya gelmesi insanların tüketme isteklerini bu kanallardan karşılama davranışlarını da beraberinde getirmiştir. Yapılan araştırmalara göre tüketicilerin büyük bir kısmı bir ürün alacağı zaman sosyal medyada ürünle ilgili yapılan reklamların etkisi altında kalmaktadır. Bu noktada sosyal medya ürününü satmak isteyen firmalar için önemli bir platform haline gelmiştir. Artan marka ve ürün çeşitliliği de kendini bu mecralar da gösterme fırsatı bulmuş, yeni ve çeşitli ürünler daha geniş kitlelere daha kısa zamanda ulaşmaya başlamıştır.
Sosyal medya pazarlaması ile kullanıcılar cep telefonları ile istedikleri yer ve zamanda istedikleri ürünleri satın alabilme kolaylığına sahiptirler. Sosyal medya kullanıcıları firmalar tarafından sunulan ürünleri sosyal medya kanallarından görerek etkilenmektedirler. Bu noktada ürünleri hedef kitlelere gösterme noktasında aracı konumda olan influencerların etkisi oldukça büyüktür. Bu kişiler sosyal medya reklamlarını oldukça başarılı bir şekilde gerçekleştirmektedirler. Sosyal medyanın tüketici davranışına olan etkisi bu açıdan oldukça önemlidir.
Araştırma Instagram kullanıcılarının influencer takip etme ve önerdikleri ürünleri satın alma davranışlarının arkasında yatan nedenlerin ortaya konulması amacıyla Erzurum örneğinde yapılmış olup üç bölümden oluşmaktadır. Araştırma'nın kavramsal kısmını oluşturan iki bölümde tüketim toplumu, reklam ve yeni medya kavramları ele alınmış olup tüketim toplumu, sosyal medya kullanımı ve e-ticaret üzerine literatür taraması yapılmış ve sosyal medyanın tüketime teşvik edici yönü araştırılmıştır. Uygulama aşamasında ise Instagram kullanıcılarıyla görüşmeler yapılarak influencer reklamlarından ne şekilde etkilendiklerini ve bu reklamlar ile yaptıkları alışverişlerin sebeplerini derinlemesine incelemek amacıyla araştırmada en az en bir influencer takip eden Instagram kullanıcılarıyla görüşme yapılarak takip ettikleri influencerların yaptıkları reklamlar hakkındaki düşünceleri, görüş, tutum, alışveriş yapmaya karar verme aşamaları ve alışveriş davranışlarının incelenmesi amaçlanmıştır. Instagram üzerinden yapılan reklamlar, kullanıcıların bu reklamlara olan güveni ve alışveriş eğilimleri üzerindeki rolü, bu reklamlara maruz kalan kullanıcıların reklamları nasıl algıladıkları ve bu reklamları yapan influencerlara olan tutumları nitel araştırma yöntemlerinden biri olan derinlemesine mülakat/görüşme yoluyla araştırılmıştır. Araştırmada Erzurum ilinde yaşayan, 20-35 yaş arası ve en az bir influencer takip eden Instagram kullanıcıları ile derinlemesine görüşme yapılmış, sosyal medya pazarlamasında influencer etkisi incelenmiştir.

Anahtar kelimeler: İhtiyaç, Tüketim, E-ticaret, Küreselleşme, sosyal medya, Influencer

Abstract:
While consumption was a natural phenomenon performed to meet the basic need since the early ages of humanity, it turned into a status indicator, leisure activity, and entertainment in time. On the other hand, social media channels, which emerged with the diversification of communication channels with the developing technology, reached an effective position. The combination of the change in the concept of consumption and the developments in the field of communication and media brought along the behaviors of meeting people's desire to consume through these channels. According to the researches, when most of the consumers were to buy a product, they were under the influence of the advertisements about the product on social media. At this point, social media became an important platform for companies that wanted to sell their products. Increasing brand and product diversity also found the opportunity to show itself in these channels, and new and various products started to reach wider audiences in a shorter time.
With social media marketing, users had the convenience of purchasing the products they want whenever and wherever they want with their mobile phones. Social media users were impressed by seeing the products offered by the companies on social media channels. At this point, the influence of influencers, who were in a position to show the products to the target audience, was quite high. These people were carrying out social media advertisements very successfully. The impact of social media on consumer behavior was quite important in this respect.
The study was conducted in Erzurum sample to reveal the reasons behind the behavior of Instagram users to follow influencers, purchasing the products they recommended. Besides, the study consisted of three parts. In the two sections that form the conceptual part of the research, the concepts of consumer society, advertising, and new media were discussed, the literature on consumption society, social media use, and e-commerce was reviewed, and the incentive aspect of social media for consumption was investigated. In the implementation phase, interviews were made with Instagram users and interviewed Instagram users who followed at least one influencer in the study in order to examine in depth how they were affected by influencer advertisements and the reasons for their shopping with these advertisements. In the interviews, it was aimed to examine the thoughts, opinions, attitudes, decision-making stages and shopping behaviors of influencers about their advertisements. Ads given on Instagram, the role of the users on these advertisements and their shopping tendency, how the users exposed to these advertisements perceive the advertisements, and their attitudes towards the influencers who made these advertisements were investigated through in-depth interviews/interviews, which was one of the qualitative research methods. In the study, in-depth interviews were held with Instagram users living in Erzurum, between the ages of 20-35 and following at least one influencer, and the influencer effect in social media marketing was examined.

Keywords: Need, Consumption, E-commerce, Globalization, Social Media, Influencer