Sosyal medya reklamlarından Instagram reklamlarının marka değeri üzerindeki etkisinin belirlenmesine yönelik bir araştırma
A research for social media advertisements to determine the effect of Instagram ads on brand value
Yazar: İMGE CENKSEVEN ÇALIM
Danışman: PROF. DR. ULUN AKTURAN
Galatasaray Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Marka = Brand ; Marka değeri = Brand value ; Reklamlar = Advertisements ; Sayısal reklamcılık = Digital advertising ; Sosyal medya = Social media ; Ölçekler = Scales ; İnstagram = Instagram ; İnternet reklamları = Internet advertisings

Özet:
Bu çalışmanın temel amacı, sosyal medya reklamlarından Instagram
reklamlarının, tüketici temelli marka değeri üzerindeki etkisinin belirlenmesidir. Bu
doğrultuda, algılanan reklam değeri belirleyicilerinin (bilgilendiricilik, eğlendiricilik,
güvenilirlik, rahatsız edicilik ve reklam değeri) tüketici temelli marka değeri
üzerindeki (marka çağrışımları ve farkındalığı ile algılanan kalite ve marka sadakati)
etkisi araştırılmaktadır.
İnternetin yaygınlaşması ve teknolojinin gelişmesi ile insanların birbirleriyle
iletişim kurduğu ve etkileşimde olduğu platformlar artmıştır. İnsanlık tarihindeki bu
değişim dalgası pazarlama alanında da dönüşümlere yol açmış; dijital teknolojiden
yararlanarak rekabet gücünü arttırmak isteyen işletmeler ve markalar için de yeni bir
yol haritası ve iş yapma şekli oluşturmuştur. Sosyal medya reklamları ile potansiyel
müşterilerine doğru yer ve doğru zamanda ulaşabilen işletmeler, yatırımlarının geri
dönüşünü daha etkin biçimde alabiliyorlar. Sosyal medya reklamlarının gittikçe önem
kazanması, kolay uygulanabilirliği ve yaygınlığı göz önüne alınarak, çalışmada,
algılanan reklam değerinin marka değeri üzerindeki etkisi Instagram platformu
çerçevesinde incelenmiştir.
Diğer taraftan, marka değeri kavramının önemi daha da artmaktadır zira
sürdürülebilirlik ve rekabet üstünlüğü için ciddi avantajlar sağlar. Günümüzdeki zorlu
piyasa şartlarında, işletmelerin sahip oldukları yüksek marka değeri onlara, daha derin
müşteri sadakati, daha iyi karlılık, daha iyi performans algısı, krizlerle daha kolay başa
çıkabilme kabiliyeti, daha az kırılganlık gibi birçok noktada yardımcı olabilmektedir.
Bu doğrultuda Instagram reklamlarının algılanan değerinin marka değerine nasıl etki
ettiği de yapılan çalışmaların verimliliği ve olumlu geri dönüşü için oldukça değerlidir.
Araştırmada, reklam değerini ölçmek için Ducoffe (1995) tarafından geliştirilen ölçek;
tüketici temelli marka değerini ölçmek için ise, günümüzde de kapsamlı bir şekilde
uygulanan, David Aaker tarafından oluşturulan (1996) çalışmadan yararlanılmıştır.
Araştırma kapsamında online anket kullanılmış ve 268 kişiden alınan yanıtlar
değerlendirilmiştir. Yapılan analizler sonrasında ortaya atılan hipotezlerin tümü kabul
edilmiştir.
Çalışmanın literatüre bir katkı sunması ve elde edilen sonuçların, sosyal medya
reklamları alanında çalışanlara yarar sağlaması hedeflenmiştir.

Anahtar Kelimeler: Sosyal medya reklamları, reklam değeri, Instagram
reklamları, marka değeri

Abstract:
The main objective of the study is to determine the effect of Instagram ads,
which seems one of the significant social media ads, on consumer-based brand equity.
Accordingly, the effect of perceived advertising value determinants (informativeness
entertainment, credibility irritation and advertisment value) on consumer-based brand
equity (perceived quality- brand loyalty and brand recall and awareness) are analyzed
In this new age, with the spread of the Internet and the development of
technology, the platforms where people communicate and interact with each other
have increased. This wave of change in the history of humanity has also led to
transformations in marketing area; It has also created a new roadmap and way of doing
business for businesses and brands that want to increase their competitiveness by
making use of digital technology.
In addition to this, the importance of the concept of brand equity is increasing
because it provides serious advantages for sustainability and competitiveness. In
today's challenging market conditions, the high level of brand equity of businesses can
help them in many ways such as deeper customer loyalty, better profitability, better
performance perception, ability to cope with crises more easily, less vulnerability etc.
In this direction, how the perceived value of Instagram ads affects the brand equity is
also very valuable to make the most efficient investement to the social media ads.
In the research, the scale improved by Ducoffe (1995) to evaluate the
advertising value and, the study created by David Aaker (1996) in order to measure
consumer-based brand equity, were used. As part of the research, an online
questionnaire was used and the answers from 268 people were evaluated. After the
analyzes, all hypotheses are accepted.
It is aimed that the study will contribute to the literature and the results gathered
will benefit those who work in the field of social media advertisements. After the
analysis, all the hypotheses are accepted

Keywords: Social media advertisements, Instagram advertisements, advertisement value, brand equity






Le but principal de cette étude est de déterminer l'impact des publicités
Instagram sur la valeur de la marque axée sur le consommateur par rapport aux
publicités sur les réseaux sociaux. Dans cette optique, l'effet des déterminants de la
valeur perçue de la publicité (informativité, divertissement, crédibilité, irritation et
valeur publicitaire) sur la valeur de la marque axée sur le consommateur (associations
de la marque, qualité perçue et fidélité à la marque) est étudié.
Avec la prolifération d'Internet et le développement de la technologie, les
plateformes sur lesquelles les gens communiquent et interagissent les uns avec les
autres se sont multipliées. Cette vague de changement dans l'histoire de l'humanité a
également entraîné des transformations dans le domaine du marketing, créant une
nouvelle feuille de route et une nouvelle façon de faire des affaires pour les entreprises
et les marques qui cherchent à renforcer leur compétitivité en tirant parti de la
technologie numérique. Les entreprises qui peuvent atteindre leurs clients potentiels
au bon endroit et au bon moment grâce aux publicités sur les réseaux sociaux peuvent
obtenir un retour sur investissement plus efficace. Compte tenu de l'importance
croissante, de la facilité d'application et de la généralisation des publicités sur les
réseaux sociaux, cette étude examine l'impact de la valeur perçue de la publicité sur la
valeur de la marque dans le cadre de la plateforme Instagram.
D'autre part, l'importance du concept de la valeur de la marque augmente
encore plus car il offre des avantages importants pour la durabilité et l'avantage
concurrentiel. Dans les conditions de marché difficiles d'aujourd'hui, une valeur de
marque élevée peut aider les entreprises à atteindre des niveaux plus profonds de
fidélité des clients, de rentabilité, de perception de performance, de capacité à gérer
les crises plus facilement et de résilience plus faible. Dans cette optique, la manière
dont la valeur perçue des publicités Instagram affecte la valeur de la marque est
également très précieuse pour l'efficacité et les retours positifs des études menées.
Pour mesurer la valeur publicitaire, l'échelle développée par Ducoffe (1995) a
été utilisée, et pour mesurer la valeur de la marque axée sur le consommateur, l'étude
de David Aaker (1996), largement appliquée aujourd'hui, a été utilisée. Dans l'étude,
une enquête en ligne a été utilisée et les réponses de 268 personnes ont été évaluées.
Toutes les hypothèses proposées ont été acceptées après analyse.
L'objectif de cette étude est de contribuer à la littérature et de fournir des
avantages aux personnes travaillant dans le domaine des publicités sur les réseaux
sociaux grâce aux résultats obtenus.

Mots clés : publicités sur les réseaux sociaux, valeur publicitaire, publicités Instagram, valeur de la marque