Yoksulluk tüketimi: Yoksul tüketicilerin tüketim davranış kalıpları
Poverty consumption: Consumption behavior patterns of poor consumers
Yazar: MERVE BOZDEMİR
Danışman: PROF. DR. FATMA DEMİRCİ OREL
Çukurova Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Tüketim = Consumption ; Tüketim davranışları = Consumption behaviours ; Tüketim kültürü = Consumption culture ; Tüketim toplumu = Consumption society ; Yoksulluk = Poverty

Özet:
Yoksulluğun nedenleri, yoksulluğu azaltma veya yoksulluktan kurtulma, kısaca "asgari düzeyde insana yakışır bir yaşam" birçok sosyal disiplinin uzun zamandır ilgilendiği konular olmuştur. Sanayileşmiş ülkelerde tüketim günlük yaşamda önemli bir rol oynamaktadır. Tüketim toplumu içinde normallik tüketme kabiliyeti ile eşittir. Tüketicilerin pazarın cazibesine en son ve en iyi tüketim mallarını alarak yanıt vermeleri beklenmektedir. Toplumun varlıklı üyeleri bu beklentiyi yerine getirirken, tüketim pazarının cazibesine cevap verme yetenekleri sınırlı olan yoksul tüketiciler ise toplumdan ayrıştırılıp "istenmeyen", "tüketmeyen" ve "kusurlu tüketiciler" olarak görülmektedirler. Düşük gelirli tüketicilerin bu şekilde görülmesi veya tanımlanması pazarlamacıların bu tüketicileri görmezden gelmelerine neden olmaktadır. Ve bu tüketiciler hedef pazarlar olarak yüksek önceliğe sahip olmadıklarından pazar araştırmalarında arka planda kalmaktadırlar. Oysa gelişen bilgi teknolojileri ve hızlı küreselleşme çağında tüketim kültürünün mesajlarına maruz kalan yoksul tüketiciler "modern" yaşam tarzının bir parçası olmayı istemekte ve sosyal olarak kabul edilebilirliği sağlamak için kurallara uyma ihtiyacı duymaktadırlar. Kendilerini bu mesajlardan soyutlayamayan yoksul tüketiciler her ne kadar finansal kısıtlamalara sahip olsalar da bu duruma ayak uydurmaya çalışmaktadırlar. Ve bunu tüketim ile gerçekleştirmektedirler. Yoksul tüketicilerin riskli, karsız olduklarına ilişkin bir dizi inanış vardır. Yoksul tüketiciler hakkında yaygın olarak kabul edilen bu inanışların kırılması gerekmektedir. Bu çalışma, bu inanışları kırmayı ve yoksulların tüketim davranış kalıpları ile ilgili daha geniş bir çerçeve çizmeyi amaçlamaktadır.
Yoksul tüketicilerin tüketim davranış kalıplarının belirlenmesi amacı ile nitel araştırma yürütülmüş; 30 yoksul tüketici ile derinlemesine görüşmeler yapılmıştır. Verilerin analizinde betimleyici analiz ve içerik analizi kullanılmıştır. Nitel araştırma bulguları sosyal karşılaştırma ve materyalizm değişkenlerinin yoksul tüketicilerin satın alma davranışı açısından önemli olduğunu göstermiştir. Bu bulgular doğrultusunda sosyal karşılaştırma ve materyalizmin bilinen markalı beğenmeli malları satın alma davranışı üzerindeki etkisinin incelenmesi amacıyla nicel araştırma yürütülmüştür. Nicel araştırmada planlı davranış teorisi temel alınmıştır. Bu doğrultuda 430 tüketiciye yüz yüze yöntem ile anket çalışması uygulanmıştır. Toplanan verilerin analizinde keşfedici faktör analizi, çoklu regresyon analizi, basit doğrusal regresyon analizi kullanılmıştır.
Nitel araştırma sonuçlarına göre yoksul tüketiciler dokuz kategoride (satın alma alışkanlıkları, alışveriş yeri tercihleri, yoksullukla baş etme stratejileri, alışveriş motivasyonları, fiyat bilinci, kalite bilinci, marka bilinci, marka bağlılığı, görece daha fazla ödeme yapmak zorunda kalmaları) incelenmiştir. Nicel araştırma bulgularına göre sosyal karşılaştırmanın ve materyalizmin bilinen markalı beğenmeli malları satın almaya ilişkin tutum üzerinde anlamlı ve pozitif bir etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Subjektif norm, tutum ve algılanan davranış kontrol değişkenlerinin niyeti pozitif etkilediği bulunmuştur. Son olarak niyetin davranış üzerinde pozitif ve anlamlı bir etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Sonuç kısmında, nitel ve nicel araştırma bulguları doğrultusunda, işletmelere ve gelecekteki çalışmalara yönelik öneriler tartışılmıştır.

Anahtar kelimeler: Yoksulluk, tüketim, sosyal karşılaştırma, materyalizm, planlı davranış teorisi

Abstract:
The causes of poverty, poverty alleviation or getting out of poverty, in short, "a minimally decent living" have long been issues of concern to many social disciplines. Consumption plays an important role in everyday life in industrialized countries. In the consumer society, normality is equated with the ability to consume. Consumers are expected to respond to the lure of the market by buying the latest and greatest consumer goods. While the wealthy members of the society fulfill this expectation, the poor consumers, who have limited ability to respond to the appeal of the consumption market, are separated from the society and seen as "undesirable", "non-consumable" and "defective consumers". The view or identification of low-income consumers causes marketers to ignore these consumers. And since these consumers do not have high priority as target markets, they stay in the background in market research. However, in the age of developing information technologies and rapid globalization, poor consumers who are exposed to the messages of consumption culture want to be a part of the "modern" lifestyle and need to follow the rules to ensure social acceptability. Poor consumers, who cannot isolate themselves from these messages, are trying to keep up with this situation, even though they have financial restrictions. And they do this through consumption. There are a number of beliefs that poor consumers are risky, unprofitable. These widely held beliefs about poor consumers need to be broken. This study aims to break these beliefs and draw a broader framework for the consumption behavior patterns of the poor. 
Qualitative research was conducted to determine the consumption behavior patterns of poor consumers; in-depth interviews were conducted with 30 poor consumers. Descriptive analysis and content analysis were used in the analysis of the data. Qualitative research findings showed that social comparison and materialism variables are important in terms of poor consumers' purchasing behavior. Based on these findings, a quantitative research was conducted in order to examine the effect of social comparison and materialism on purchasing behavior of known branded shopping goods. The theory of planned behavior is based on the quantitative research. In this direction, a questionnaire was applied to 430 consumers by face-to-face method. Exploratory factor analysis, multiple regression analysis and simple linear regression analysis were used in the analysis of the collected data.
According to the qualitative research results, poor consumers were examined in nine categories (purchasing habits, shopping place preferences, strategies to cope with poverty, shopping motivations, price consciousness, quality consciousness, brand consciousness, brand loyalty, having to pay relatively more). According to the quantitative research findings, it was concluded that social comparison and materialism have a significant and positive effect on the attitude towards purchasing known branded shopping goods. Subjective norm, attitude and perceived behavior control variables were found to affect intention positively. Finally, it was concluded that intention has a positive and significant effect on behavior. In the conclusion part, suggestions for businesses and future studies are discussed in line with the qualitative and quantitative research findings.

Keywords: Poverty, consumption, social comparison, materialism, theory of planned behavior