Dijital aktivizmin markaların iletişim çalışmalarına etkisi
The effect of digital activism on brands' communication works
Yazar: BURÇİN GÖKDERE
Danışman: PROF. DR. AYLA OKAY
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Kurumsal İletişim Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Irkçılık = Racism ; Marka iletişimi = Brand comminication ; Sayısal aktivizm = Digital aktivism ; İletişim = Communication

Özet:
Her şeyin dijitalleştiği günümüz dünyasında bireylerin dijital platformlar aracılığıyla aktivist eylem ve söylemlerde bulunmasını ifade eden "dijital aktivizm" toplumsal sorunlar karşısında çözümün bir parçası olma bilinciyle hareket eden markaların iletişim stratejilerini büyük ölçüde etkilemektedir. Çalışma genel anlamda yeni iletişim teknolojileri alanında yaşanan gelişmelerin aktivist hareketler ve marka iletişimi üzerinde yarattığı değişime özelde ise dijital aktivizmin markaların iletişim çalışmaları üzerindeki etkisine ve tüketicilerin, markaların iletişim stratejilerine ne şekilde tepki verdiklerine odaklanmaktadır. Çünkü markaların dijital aktivizm kapsamında yürütmüş olduğu iletişim çalışmaları bazı durumlarda tüketiciler tarafından hoş karşılanmayabilmektedir. Markalar bu nedenle iletişim stratejilerini tüketicilerin ve daha genel şekilde ifade etmek gerekirse toplumun beklenti ve talepleri doğrultusunda biçimlendirmektedir. Çalışma bu bağlamda markalara ve bu konuda çalışan uzmanlara yol gösterici olmayı hedeflemektedir.
Çalışma, markaların dijital aktivist hareketler karşısında nasıl bir duruş sergilediği ve aktivist hareketlerin iletişim çalışmalarını nasıl etkilediğini ortaya koymayı amaçlamaktadır. Bu amaç doğrultusunda ABD'nin Minnesota eyaletinin Minneapolis kentinde Mayıs 2020 tarihinde George Floyd isimli Afro-Amerikan bir vatandaşın beyaz bir polis memuru tarafından öldürülmesi sonrasında başlayan ve sosyal medya sayesinde kısa zamanda küresel bir isyana dönüşen "George Floyd Protestoları" örnek olay olarak ele alınmaktadır. George Floyd Protestoları kapsamında eşitlik ve özgürlüğü savunan insanların yanı sıra birçok marka Floyd'un ölümüyle yeniden alevlenen ırkçılık sorununa ve polis şiddetine yönelik farkındalık yaratmak için çeşitli iletişim çalışmaları yürütmüştür. Markaların atmış oldukları adımlar durum (vaka) analiz yöntemiyle incelenmiştir. Markaların sosyal medya paylaşımları ve web siteleri üzerinden yapmış oldukları açıklamalar ise içerik analizi tekniği ile ele alınmıştır. Literatürde dijital aktivizm her ne kadar popüler bir konu olsa da dijital aktivizmi tüketiciler ve markalar düzeyinde ele alan çalışma sayısı çok azdır. Çalışma bu anlamda hem söz konusu boşluğu doldurması hem de bu alanda yapılabilecek çalışmalar için bir kaynak oluşturabilmesi açısından önem taşımaktadır.

Anahtar kelimeler: aktivizm, dijital aktivizm, marka, marka aktivizmi, ırkçılık.

Abstract:
In today's world where everything is digitized, "digital activism", which expresses individuals' activist actions and discourses through digital platforms, greatly affects the communication strategies of brands that act with the awareness of being a part of the solution to social problems. In general, the study focuses on the changes in the field of new communication technologies on activist movements and brand communication, in particular, the effect of digital activism on the communication activities of brands and how consumers react to the communication strategies of brands. Because the communication activities carried out by brands within the scope of digital activism may not be welcomed by consumers in some cases. For this reason, brands shape their communication strategies in line with the expectations and demands of consumers and, more generally, society. In this context, the study aims to guide brands and experts working on this subject.
The study aims to reveal how brands stand against digital activist movements and how activist movements affect communication studies. For this purpose, the "George Floyd Protests", which started after an Afro-American citizen named George Floyd was killed by a white police officer in May 2020 in Minneapolis, Minnesota, USA, and turned into a global rebellion in a short time thanks to social media, is considered as an example. Within the scope of the George Floyd Protests, in addition to the people advocating equality and freedom, many brands carried out various communication activities to raise awareness about the problem of racism and police violence, which flared up after Floyd's death. The steps taken by the brands were examined by the case analysis method. The social media shares of the brands and the statements they made on the website were handled with the content analysis method. Although digital activism is a popular topic in the literature, there are very few studies that deal with digital activism at the level of consumers and brands. In this sense, the study is important in terms of both filling the said gap and creating a source for the studies that can be done in this field.

Keywords: activism, digital activism, brand, brand activism, racism.