Tüketicilerin reklamlara yönelik tutumları ve satın alma motivasyonları arasındaki ilişkinin incelenmesi
Analysis on relationship between consumer' attitudes towards advertisements and their motivation of buying
Yazar: EMİR TÜRKOĞLU
Danışman: PROF. DR. ÖZLEN ÖZGEN
Gazi Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2018
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Faydacılık = Utilitarianism ; Hedonik model = Hedonic model ; Reklamlar = Advertisements ; Satınalma = Purchasing ; Satınalma davranışı = Purchasing behavior ; Tüketici tutumları = Consumer attitudes ; Tüketiciler = Consumers ; Tüketim kültürü = Consumption culture ; Üniversite öğrencileri = University students

Özet:
Tarih boyunca anlam ve boyut değiştiren tüketim, salt insan ihtiyaçlarını karşılama anlamından uzaklaşmış ve sembolik bir içeriğe kavuşmuştur. Üretim ve tüketim ekseninde yaşanan gerilimin tarihsel bir yansımasını oluşturan bu durum, sanayi devrimi ile başlayan süreçte köklü değişikliklerin habercisi olmuş ve kapitalist üretim ilişkileri ile tüketimin birlikte kavranmasını zorunlu hale getirmiştir. Günümüzde tüketimin kazandığı postmodern görünüm, reklamlarda yaşanan dönüşümle birlikte anlamlı bir zemin oluşturmuş ve tüketim kültürünün anlaşılabilmesi, bu kültürün öğretilerini sunan reklamların da göz önünde bulundurulması ile mümkün olmuştur. Bu noktadan hareketle çalışmanın teorik bölümünde postmodern tüketim kültürünü hazırlayan tarihsel koşullar ve bu kültürün yapısal özellikleri değerlendirilmiş, reklamlar ve tüketim arasındaki sıkı ilişki ortaya konulurken, postmodern tüketim kültüründe ortaya çıkan soyut anlamlar ve buna bağlı hedonik değerler ele alınmıştır. Tüketimin salt ihtiyaç kavramı ve fayda unsuru ile açıklanamayacağı yeni dönemde, reklamların duygusal bir içeriğe kavuştuğu ve bu durumun tüketim anlayışına da yansıdığı belirtilmiştir. Teorik çerçeveden hareketle araştırmada anket uygulaması yapılmış ve genç tüketicilerin reklamlara yönelik tutumları ile hazcı ve faydacı motivasyonlarının cinsiyet ve üniversite türü değişkenlerine bağlı olarak değişip değişmediğini belirlemek amaçlanmıştır. Reklam tutumları ile satın alma motivasyonları ölçekleri arasındaki ilişkinin de değerlendirildiği çalışmada, iletişim fakültelerinde öğrenim gören 481 üniversite öğrencisine ulaşılmış ve SPSS 24.0 programı ile analizler gerçekleştirilmiştir. Faktör analizi ile yapısal geçerliği ve cronbach alpha katsayısı ile güvenirliği anlaşılan araştırma sonucunda; reklamlara yönelik tutumlar ve hedonik satın alma motivasyonlarında cinsiyet açısından anlamlı farklılık olduğu saptanmış (p<0.05) ve her iki ölçekte de kadın tüketicilerin ortalamalarının erkeklerden yüksek olduğu anlaşılmıştır. Faydacı tüketim ölçeğinin bütününde cinsiyet değişkeni açısından anlamlı farklılık görülmezken, tüketicilerin katılım oranlarının birbirine yakın nitelik gösterdiği sonucu çıkarılmıştır. Ölçeklerin tamamı üniversite türü değişkenine göre ele alındığında ise istatistiksel olarak anlamlı farklılık bulunmamıştır. Ölçekler arasındaki ilişki ve bu ilişkinin yönü değerlendirildiğinde reklamlara yönelik tutumların hedonik satın alma motivasyonları ile pozitif korelasyon gösterdiği, faydacı satın alma motivasyonlarıyla ise ilişki bulunmadığı anlaşılmış ve bu durum, reklamlar ile hedonik tüketim arasındaki bağın bir yansıması olarak yorumlanmıştır.

Abstract:
Consumption, which has different meaning and dimensions, drifted away from its meaning as meeting mere needs of humans, and has attained a symbolic context. This situation, a kind of historical reflection of the tension occurring in production and consumption, pointed the way of revolutions within the process started with industrial revolution, and made it obligatory to comprehend the capitalist production relations and the consumption in tandem. Postmodern appearance of today's consumption has formed a meaningful basis along with transformation in advertisements, and it will be possible to understand the consumption culture by paying attention to the advertisements which represents the disciplines of this culture. Therefore, in theoretical section of this study, the historical conditions of the postmodern consumption culture and structural aspects of this culture is evaluated. Also, abstract meanings of the postmodern consumption culture and hedonic values which reveals close relationship between advertisements and consumption is discussed. In the new era in which the consumption cannot be explained through conception of mere needs and profit factor, it is stated that the advertisements obtained an emotional content, and this situation has redounded also on comprehension of the consumption. From this theoretical frame, the aim of this study is to determine whether the young consumers' attitudes towards advertisements and their hedonist and the utilitarian motivations differs according to gender and university type or not. Within this study relationship between the attitudes towards advertisements and motivation of buying is also been evaluated. We have reached to 481 university students studying in communication faculties, and collected data by survey method. The statistical analysis done through using SPSS 24.0. The analysis indicated that structural validity confirmed through factor analysis and reliability confirmed through Cronbach alpha. It is seen that there is a meaningful difference in attitudes towards advertisements and hedonic shopping motivations (p<0.05) according to gender. And seen that in both scales, the average of female consumers is higher than the male consumers. Examining all the scales according to university variable, statistically no meaningful difference found. When evaluating relationship between the scales and direction of this relationship, it is seen that there is a positive correlation between attitudes towards advertisements and hedonic shopping motivations. But attitudes towards advertisements and utilitarian shopping motivations showed no relationship. And these findings interpreted the reflection of the relation between advertisements and hedonic consumption.