Dijital pazarlamayla gelişen sosyal medya pazarlamasının tüketicilerin satın alma davranışı üzerindeki etkisi
Social media marketing's affect on consumers buying behaviour within the developments of digital marketing
Yazar: YUSUF ENGİN TOSUN
Danışman: DOÇ. DR. ASLI TUNCAY ÇELİKEL
Işık Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Pazarlama = Marketing ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Satın alma = Purchasing ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Sayısal pazarlama = Digital marketing ; Sosyal medya = Social media ; Tüketici davranışı = Consumer behavior

Özet:
Bilgi ve teknoloji çağı olarak adlandırılan 21. yüzyıl, pek çok alanda gelişim ve değişim yaratmıştır. Özellikle yönetim alanını etkisi altına almış ve firmaların uyguladıkları pazarlama stratejilerinde yeniçağa uygun değişiklikler olmuştur.  Teknolojinin gelişmesi tüketicilerin davranışlarını etkilemiştir ve sürekli olarak ürün ile markalar arasında karşılaştırma yaparak, fiyat, kalite ve diğer seçeneklerin içinde en iyisini seçme çabasına girmişlerdir. 
Dijital alanda yapılan çalışmalar ile birlikte işletmeden daha çok müşteri odaklılık esas alınmaktadır. İşletmeler de dijital pazarlama ve sosyal medya kullanımları ile birlikte tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyen unsurları belirlemeye çalışarak kendi çalışmalarına yön vermek istemektedirler. İnternet bağlantılı uygulamaların yapılması, yenilikçi iletişim tercihleri, müşterilerin içeriklerine dahil olduğu pazarlama çalışmaları ile hem işletmelerde hem de tüketicilerde yeni bir dönem başlamıştır. 
İşletmelerin ve markaların dijital pazarlama etkileşimlerini geliştirmek için müşteriler ile ilişki odaklı etkileşimlerin yapılması gerekmektedir. Tezin amacı, dijital pazarlamanın sosyal medya üzerinden tüketici satın alma davranışlarına etkisinin ne yönde olduğunu incelemek ve tanımlamaktır. Bu nicel araştırmada 43 tane anket sorusu sosyal medyanın ve dijital pazarlamanın tüketici davranışlarına etkisini ölçmeye yönelik olarak oluşturulmuştur ve 177 kişiye uygulanmıştır. Veri toplandıktan sonra araştırmanın analizleri yapılmıştır ve çalışmanın hipotezleri, geçerlilik güvenilirlik durumları kontrol edilmiştir. Analizler sonucu 3 boyuta ulaşılmıştır: Güven ve tutum, genel yaklaşım (dijital pazarlama ve sosyal medyaya yönelik bütünsel yaklaşım) ve sosyal medya pazarlaması şeklinde ortaya çıkan boyutlar ile dijital pazarlamanın tüketicilerin satın alma davranışlarında etkisinin olduğu sonucuna varılmıştır. Sosyal medyada yer alan bilgiler ile influencerların kullanıcılara sunmuş olduğu bilgiler tüketicilerin satın alma davranışlarını etkilemektedir. Bu bilgilere güven duyan kişiler referans aldıkları ürün bilgileri ile alışverişlerini ve tüketimlerini yönlendirmektedirler. Demografik bilgilerde yer alan yaş faktörü de sosyal medyayı aktif kullanmayla bağlantılıdır. Sosyal medyayı aktif kullanmaya bağlı olarak da fiziki alışveriş yerine dijital pazarlamanın sunmuş olduğu sosyal medya ile yapılan alışverişlerin önem kazandığı görülmektedir. 

Anahtar Kelimeler: Satın Alma, Dijital Pazarlama, Sosyal Medya, Tüketici Davranışları, Sosyal Medya Araçları

Abstract:
ABSTRACT
The 21st century, which is called the age of information and technology, has created development and change in many areas. In particular, it has taken the field of management under its influence and there have been changes in the marketing strategies applied by the companies in accordance with the new age. The development of technology has affected the behavior of consumers and they have tried to choose the best among price, quality and other options by constantly comparing the product and the brands.
With the studies carried out in the digital field, more customer-orientedness is based on the business. Businesses also want to direct their own work by trying to determine the factors that affect the purchasing decisions of consumers, together with the use of digital marketing and social media. A new era has begun for both businesses and consumers, with the implementation of internet-connected applications, innovative communication preferences, and marketing activities involving customers in their content.
In order to improve the digital marketing interactions of businesses and brands, relationship-oriented interactions with customers are required. The aim of the thesis is to examine and describe the effect of digital marketing on consumer purchasing behavior through social media. In this quantitative research, 43 survey questions were created to measure the effect of social media and digital marketing on consumer behavior and were applied to 177 people. After the data were collected, the analyzes of the research were made and the hypotheses of the study, validity and reliability were checked. As a result of the analysis, 3 dimensions have been reached: Trust and attitude, general approach (holistic approach to digital marketing and social media) and social media marketing, and it has been concluded that digital marketing has an effect on consumers' purchasing behavior. The information in the social media and the information provided by the influencers to the users affect the purchasing behavior of the consumers. People who trust this information direct their shopping and consumption with the product information they refer to. The age factor in demographic information is also associated with active use of social media. Depending on the active use of social media, it is seen that the shopping made with social media, which is offered by digital marketing instead of physical shopping, gains importance.

Keywords: Procurement, Digital Marketing, Social Media, Consumer Behaviors, Social Media Tools