Yemeklik ürün alışverişlerinde nüfuzlu pazarlama uygulamalarının marka denkliğine ve satın alma niyetine etkisi
The effect of influencer marketing practices on brand equivalence and purchasing intention in food shopping
Yazar: MERVE HIRA
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ ALİ NACİ KARABULUT
Muğla Sıtkı Koçman Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Uluslararası İşletmecilik ve Ticaret Ana Bilim Dalı / Uluslararası İşletmecilik ve Ticaret Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Alışveriş = Shopping ; Alışveriş davranışları = Shopping behavior ; Elektronik pazarlama = Electronic marketing ; Marka = Brand ; Marka denkliği = Brand equity ; Nüfuz pazarlaması = Influencer marketing ; Pazarlama = Marketing ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Sosyal medya = Social media

Özet:
Teknolojinin gelişim ve değişimiyle birlikte tüketicilerin hayatlarında internetin rolü giderek artmaktadır. Sosyal ağlar geniş kitlelere kolay ve hızlı bir şekilde ulaşabilmeyi sağlamakta, bu durum ise işletmeler açısından önemli bir avantaj sağlamaktadır. Tüketicilerin talep ve görüşlerini sosyal medya aracılığıyla işletmelere iletebilmesi ve görüşlerinin dikkate alınacağını bilmesi bu platformların tüketici satın alma davranışı üzerindeki etkisini ortaya koymaktadır. Bir marka bilinirliğini artırmak, ürünlerine talebi çoğaltmak ve uzun süre adından söz ettirebilmek için tüketicinin kendine daha yakın hissettiği, yüksek takipçilere sahip, nüfuzlu olarak adlandırılan kişileri pazarlama stratejisi olarak kullanabilmektedir. İşletmeler bu stratejiyi uygularken sosyal medyanın gücünden yararlanmaktadır.
Literatürde sosyal medya etkileyicisi, kanaat önderi, fenomen, influencer vb. gibi kavramlarla ifade edilen kişilerden bu çalışmada "nüfuzlu" olarak bahsedilmektedir. Nüfuzluların bizzat deneyimledikleri ürün ya da hizmetlerle ilgili tavsiyeleri diğer tüketicilerle de paylaşmaları ile gerçekleşen pazarlama stratejisi giderek daha da önem kazanmıştır. Çalışmanın amacı, nüfuzlu pazarlama uygulamalarının marka denkliği unsurları ile satın alma niyeti üzerindeki etkisini ortaya koymaktır. Tüketiciler analiz edilecek olup, bu süreçte nüfuzluların gücünün açıklanacak olması da çalışmanın amaçları arasındadır.
Anket yöntemi kullanılarak elde edilen veriler SPSS 22.0 paket programı ile analiz edilmiştir. Anket Google Forms aracılığıyla oluşturulmuş olup, veriler çevrimiçi kanallardan elde edilmiştir. Araştırma sonuçları ile nüfuzlu paylaşımlarından etkilenme düzeyinin ve nüfuzlu paylaşımlarına yönelik tutumun marka denkliği üzerinde anlamlı bir etkisinin olduğu bulgusuna ulaşılmıştır. Bir diğer bulgu ise marka farkındalığı, marka çağrışımı ve algılanan kalitenin satın alma niyeti üzerinde olumlu bir etkisinin olduğuna işaret etmektedir. Ancak marka sadakatinin satın alma niyeti üzerinde anlamlı bir etkisi tespit edilememiştir.

Abstract:
The role of internet in the lives of consumers is increasing with the technological developments. Social networks provide easy and fast access to large masses this situation provides an important advantage for businesses. The ability of consumers to communicate their demands and opinions to businesses via social media platforms and knowing that their views, will be taken into account reveal the effect of these platforms on consumer purchasing behaviors. In order to increase the awareness of a brand, to increase the demand for theirs products and to be able to talk about their names for a long time, they can use people who are with high followers -they are known as "influential"- as a marketing strategy. Generally that "influentials" would be in close-minded with brands. Businesses are getting advantage of the power of social media in implementing this strategy.
In the literature, people referred to as social media influencers, opinion leaders and phenomena are referred to as "influential" in this study. It reveals the effect of marketing practices on brand equivalence elements and purchasing intention by sharing the recommendations of the influential with the products or services they have tried. And among the aims of this study are the analysis of consumers and the power of influencers.
The data obtained using the survey method were analyzed with the SPSS 22.0 package program. The survey was created via Google Forms and the data was obtained from online channels. With the results of the research, it was found that the level of being influenced by their influential person shares and the attitude towards their influential shares have a significant effect on brand equity. Another finding points out that brand awareness, brand association and perceived quality have a positive effect on purchase intention. However, a significant effect of brand loyalty on purchase intention could not be determined.