Dokunsal ve görsel işaretler kapsamında duyusal uyumsuzluğun tat ve fiyat algısı üzerine etkisi
The effect of sensonry incongruity on taste and price perception within the context of haptic and visual cues
Yazar: ASLI SAKARYA
Danışman: DOÇ. DR. İ. TAYLAN DÖRTYOL
Akdeniz Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Pazarlama Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Ağırlık = Weight ; Dokunsal algılama = Tactual perception ; Duyusal değerlendirme = Sensory evaluation ; Duyusal pazarlama = Sensory marketing ; Fiyat = Price ; Görsel algılama = Visual perception ; Renkler = Colors ; Tat = Taste ; Tüketici algısı = Consumer perception ; Çoklu etkileşim yöntemleri = Multi-interaction methods

Özet:
Tüketici bir ürünü değerlendirirken, farkında olarak ya da olmaksızın, ürünün kalitesine doğrudan etki etmeyen faktörleri de göz önünde bulundurmaktadır. Örneğin bir yemeğin lezzetini sunumda kullanılan materyaller, ortamda bulunan koku ve fonda çalan müzikle zenginleştirmek mümkündür. Yemekler kadar içeceklerin tüketiciye nasıl sunulduğu da günümüzde önemli bir konu olmaya başlamıştır. İçeceklerin tüketiminin, tüketimin yapıldığı kap ile mutlak bir etkileşim gerektirmesi, bu konunun gerekliliğini vurgular niteliktedir. Bu durumda kapların, içeceklerin değerlendirilmesinde nasıl bir etkiye sahip olduğunu tartışmak gerekmektedir. Materyal, renk, biçim yönünden farklılaşan bardaklar aynı deneyime mi ortam hazırlamaktadır? Bu düşünceden hareketle ortaya çıkan mevcut çalışmada kap ağırlığının ve renginin, kap içeriğine yönelik tat ve fiyat algısına nasıl bir etkisi olduğu araştırılmıştır. Gün geçtikçe yaygınlaşan kahve zincirlerinin hemen hepsi al-götür (take – away) hizmeti vermektedir. Dolayısıyla bu hizmette kullanılan karton bardakların farklılaşmasının nasıl bir etkiye sebep olacağı araştırma konusudur. Bu çalışmanın amacı dokunsal (ağırlık) ve görsel (renk) işaretlerin tat ve fiyat algısına nasıl etki edeceğini bulgulamaktır. Literatür incelendiğinde, sıcak içecek kullanılan duyusal pazarlama çalışmalarının azlığı dikkat çekmektedir. Yaygın bir biçimde kullanılmakta olan al-götür kahve bardaklarının hiçbir çalışmaya dahil edilmediği gözlemlenmiştir. Araştırma, bu boşluğu doldurması açısından önem taşımaktadır. Bu amaçla 3 farklı deneysel tasarım oluşturulmuş, ağırlık (ağır ve hafif) ve renk (uyumlu, uyumsuz ve nötr) yönünden farklılaşan altı karton bardaktan katılımcılara tadım yaptırılmış ve sonrasında kahvenin tadı ve fiyatına dair görüşler alınmıştır. Sonuçlara göre, bardağın ağırlığının arttırılması, kahvenin kokusuna ve yoğunluğuna dair daha pozitif bir algı yaratmıştır. Ayrıca, ağır bardakta sunulan kahve diğerine göre daha pahalı algılanmıştır. Farklı renkteki bardaklar ise, fiyat algısında bir etkiye sebep olmamıştır. Buna rağmen, uyumsuz renkli bardağın tat algısına dair değerlendirmelerin hepsinde daha düşük bir puana sahip olduğu bulgulanmıştır. Son deneyde ağırlık ve renk faktörü beraber kullanılmış, ağır bardakların, az bir farkla da olsa fiyata dair daha pozitif bir algı oluşturduğu görülmüştür. Katılımcılara göre en hoş kokulu kahve ağır ve uyumlu renge sahip bardaktan içilendir. Kahve üreticilerinin karton bardak kullanımlarında söz konusu sonuçlar ışığında kararlar alması yerinde olacaktır.

Anahtar Kelimeler: Duyusal Pazarlama, Duyu Transferi, Çoklu Duyu Etkileşimi, Ağırlık, Renk

Abstract:
When evaluating a product, consumers - with or without awareness - consider factors that do not have a direct impact on the quality of the product. For example, it is possible to enrich the taste of a dish using factors like the materials used in the presentation, the smell of the environment and the music playing in the background. How food is served to consumers is getting much attention today. The fact that the consumption of beverages requires an absolute interaction with the container emphasizes the necessity of this issue. In this case, it is necessary to discuss the effect of containers on the evaluation of beverages. Are the cardboard cups that differ in terms of material, color and form result in the same experience? Based on this idea, the effect of container weight and color on taste and price perception was investigated in this study. Almost all of the increasingly popular coffee chains provide takeaway coffee services. Therefore, the effect of differentiating the cardboard cups used in this service is the subject of research. The aim of this study is to find out how tactile (weight) and visual (color) signs affect taste and price perception. When the literature is examined, it's been discovered that sensory marketing studies using hot drinks are scarce. Similarly, commonly used takeaway coffee cups are not included in any study. The research is important to fill this gap. For this purpose, 3 different experimental designs were created. Six cardboard cups differing in weight (heavy and light) and color (congruent, incongruent and neutral) containing coffee were tasted and then opinions were taken about the taste and price of coffee. According to the results, increasing the weight of the cup has created a more positive perception of the smell and intensity of the coffee. Besides, the coffee served in heavy cups was perceived to be more expensive than the other ones. Differently colored cups did not cause any effect on price perception. However, it was found that the incongruent colored cup had a lower score in all assessments of taste perception. In the last experiment, the weight and color factors were used together and it was observed that the heavy cups produced a more positive perception of the price, albeit with a slight difference. According to the participants, the most beautifully smelling coffee is a heavy and congruently colored cup. It would be appropriate for coffee makers to make decisions regarding the use of cardboard cups in light of these results.

Keywords: Sensory Marketing, Sensory Transfer, Multi Sensory Interactions, Weight, Color