Tüketicilerin çevrimiçi bilgi arama sürecinde, bilgi edinme araçlarının satın alma niyetine etkisi ve bir araştırma
Effect of information acquisition tools on purchase intention in online information search process of consumers and a research
Yazar: ZÜBEYİR ÇELİK
Danışman: PROF. DR. AYPAR USLU
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2021
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Akış deneyimi = Flow experience ; Akış teorisi = Flow theory ; Bilgi arama = Quest of information ; Bilgi edinme = Obtain information ; Bilgi teknolojisi = Information technology ; Blog = Blog ; Satınalma niyeti = Purchase intention ; Vlog = Vlog ; Çevrimiçi alışveriş = Online shopping ; Çevrimiçi bilgi arama stratejileri = Online information search strategies

Özet:
Vlog ve blog temalı içeriğin, tüketicilerin çevrimiçi bilgi arama sürecinde ürün bilgileri sunumu için satın alma niyeti üzerindeki etkisini açıklayan çalışmalar bulunmaktadır. Bununla birlikte, tüketicilerin çevrimiçi bilgi arama sürecinde, vlog temalı içerik izleme ve blog temalı içerik okumanın Bilgi Teorisi, Akış Teorisi ve Teknoloji Kabul Modeli çerçevesinde satın alma niyeti üzerindeki etkisini açıklayan bir çalışma bulunmamaktadır. Buna göre; araştırmanın amacı, çevrimiçi bilgi arama sürecinde bilgi toplama araçları olarak vlog ve blog'ların satın alma niyeti üzerindeki etkisini incelemektir. Ayrıca, içsel ilgi, merak, ototelik deneyimi, zamanın dönüşümü, dikkatin yoğunlaşması, kontrol duygusu ve çevrimiçi bilgiden tatminin aracı rolünü; algılanan faydanın, algılanan kullanım kolaylığının ve bilgi kalitesinin düzenleyici rolünü incelemektir. Bu amaçla ürün bilgilerinin sunumu için blog tabanlı metin okuma ve vlog tabanlı video izleme senaryosu geliştirilmiştir. Geliştirilen bu iki senaryoya göre; bir çevrimiçi anket hazırlanmıştır. Çevrimiçi anket yöntemini kullanarak, vlog tabanlı çevrimiçi bilgi arama için 332 katılımcıdan ve blog tabanlı çevrimiçi bilgi arama için 232 katılımcıdan veri toplanmıştır. Elde edilen verilerin analizinde SPSS 25 paket programı ve PROCESS macrosu (v3.2 versiyonu) kullanılmıştır. Yapılan analizlerle birçok sonuca varılmıştır.
İlkin, bu çalışmaya göre; çevrimiçi bilgi aramadaki akış deneyimi, içsel ilgi, merak, ototelik deneyimi, zamanın dönüşümü, dikkatin yoğunlaşması ve kontrol duygusu itibari ile altı boyut olarak karakterize edilir. Öte yandan, algılanan fayda ve algılanan kullanım kolaylığı, Teknoloji Kabul Modelinin iki temel bileşenidir. Doğrudan etkiler için yapılan analiz sonuçlarına göre; vlog temalı içerik izleme ve blog temalı içerik okuma, içsel ilgi, merak, ototelik deneyimi, zamanın dönüşümü, dikkatin yoğunlaşması ve kontrol duygusu yanı sıra çevrimiçi bilgiden tatmin ve satın alma niyeti üzerinde olumlu ve anlamlı bir etkiye sahiptir. Ayrıca hem vlog hem de blog tabanlı çevrimiçi bilgi arama sürecinde, içsel ilgi, merak, ototelik deneyimi, zamanın dönüşümü, dikkatin yoğunlaşması ve kontrol duygusu, çevrimiçi bilgiden tatmin ve satın alma niyeti üzerinde olumlu ve anlamlı bir etkiye sahiptir. Dahası, çevrimiçi bilgiden tatminin, bu çevrimiçi bilgi arama süreçlerinin her ikisinde de satın alma niyeti üzerinde olumlu ve anlamlı bir etkisi vardır.
Aracı roller için yapılan analiz sonuçlarına göre; içsel ilgi, merak, ototelik deneyimi, zamanın dönüşümü, dikkatin yoğunlaşması ve kontrol duygusu hem vlog temalı içerik izlemenin hem de blog temalı içerik okumanın çevrimiçi bilgiden tatmin ve satın alma niyeti üzerindeki dolaylı olumlu ve anlamlı etkisi için aracı bir role sahiptir. Ayrıca, çevrimiçi bilgiden tatmin, vlog temalı içerik izleme ve blog temalı içerik okumanın satın alma niyeti üzerindeki dolaylı olumlu ve anlamlı etkisi için aracı bir role sahiptir. Aynı zamanda hem vlog hem de blog tabanlı çevrimiçi bilgi arama sürecinde, çevrimiçi bilgiden tatmin, içsel ilgi, merak, ototelik deneyimi, zamanın dönüşümü, dikkatin yoğunlaşması ve kontrol duyusunun satın alma niyeti üzerindeki dolaylı olumlu ve anlamlı etkisi için aracı bir role sahiptir.
Düzenleyici roller için analiz sonuçlarına göre; algılanan fayda ve algılanan kullanım kolaylığı hem vlog temalı içerik izlemenin hem de blog temalı içerik okumanın içsel ilgi, merak, ototelik deneyimi, zamanın dönüşümü, dikkatin yoğunlaşması, kontrol duygusu yanı sıra çevrimiçi bilgiden tatmin ve satın alma niyeti üzerindeki olumlu ve anlamlı etkisi için düzenleyici bir role sahip değildir. Hem vlog hem de blog tabanlı çevrimiçi bilgi arama sürecinde algılanan fayda ve algılanan kullanım kolaylığı, içsel ilgi, merak, ototelik deneyimi, zamanın dönüşümü, dikkatin yoğunlaşması ve kontrol duyusunun satın alma niyeti üzerindeki olumlu ve anlamlı etkisi için düzenleyici bir role sahip değildir. Bunun ötesinde bilgi kalitesi, vlog temalı içerik izleme ve blog temalı içerik okumanın çevrimiçi bilgiden tatmin ve satın alma niyeti üzerindeki olumlu ve anlamlı etkisi için düzenleyici bir role sahip değildir. Bilgi kalitesi hem vlog hem de blog tabanlı çevrimiçi bilgi arama sürecinde içsel ilgi, merak, ototelik deneyimi, zamanın dönüşümü, dikkatin yoğunlaşması ve kontrol duygusunun çevrimiçi bilgiden tatmin üzerindeki olumlu ve anlamlı etkisi için düzenleyici bir role sahip değildir. Ayrıca, bilgi kalitesi, vlog tabanlı çevrimiçi bilgi arama sürecinde içsel ilgi, merak, ototelik deneyimi, zamanın dönüşümü, dikkatin yoğunlaşması ve kontrol duygusunun satın alma niyeti üzerindeki olumlu ve anlamlı etkisi için düzenleyici bir role sahip değildir. Bununla birlikte, blog tabanlı çevrimiçi bilgi arama sürecinde, bilgi kalitesi, merak ve ototelik deneyiminin satın alma niyeti üzerindeki olumlu ve anlamlı etkisi için düzenleyici bir role sahiptir. Bununla birlikte, bilgi kalitesinin blog tabanlı çevrimiçi bilgi arama sürecinde içsel ilgi, zamanın dönüşümü, dikkatin yoğunlaşması ve kontrol duygusunun satın alma niyeti üzerindeki olumlu ve anlamlı etkisi için düzenleyici bir rolü yoktur.
Sonuç olarak, çalışma sonucuna göre; vlog temalı içerik izleme, blog temalı içerik okuma, akış deneyiminin altı boyutu (kontrol duygusu, dikkatin yoğunlaşması, zamanın dönüşümü, merak, içsel ilgi ve ototelik deneyimi) ve çevrimiçi bilgiden tatmin, satın alma niyeti üzerinde olumlu ve anlamlı bir etkiye sahiptir. Dahası, bilgi kalitesi merak ve ototelik deneyim boyutlarının blog tabanlı çevrimiçi bilgi arama sürecinde satın alma niyeti üzerindeki olumlu ve anlamlı etkisi için düzenleyici bir role sahiptir. Bu çalışma sonuçları itibari ile literatüre önemli katkılar sağlamaktadır.

Abstract:
There are studies explaining the effect of vlog and blog-themed content on purchasing intention for product information presentation in the online information search process of consumers. However, in the online information search process of consumers, there is no study that explains the effect of vlog-themed content watching and blog-themed content reading on the purchase intention within the framework of Information Theory, Flow Theory, and Technology Acceptance Model. Accordingly, the purpose of the research is to examine the effect of vlogs and blogs on purchasing intention as information acquisition tools in the online information search process. It is also to examine the mediating role of intrinsic interest, curiosity, autotelic experience, time distortion, focused attention, control sense, and online information satisfaction, on the other hand, the moderation role of perceived usefulness, perceived ease of use, and information quality. For this purpose, a blog based text reading and a vlog based video watching scenario have been developed for the presentation of product information. An online questionnaire was prepared according to these two scenarios developed. Using the online questionnaire method, data were collected from 332 participants for a vlog-based online information search and 232 participants for blog-based online information search. SPSS 25 package program and PROCESS macro (v3.2 version) were used in the analysis of the data obtained. Many conclusions have been reached with the analysis made.
First, according to this study; flow experience in online information search is characterized by six dimensions in terms of intrinsic interest, curiosity, autotelic experience, time distortion, focused attention, and control sense. On the other hand, perceived usefulness and perceived ease of use are the two main components of the Technology Acceptance Model. According to the results of the analysis for direct effects; vlog-themed content watching and blog-themed content reading have a positive and significant effect on the intrinsic interest, curiosity, autotelic experience, time distortion, focused attention, control sense as well as online information satisfaction and purchase intention. Moreover, in both the vlog and blog-based online information search process, intrinsic interest, curiosity, autotelic experience, time distortion, focused attention, and control sense have a positive and significant effect on online information satisfaction and purchase intention. Moreover, online information satisfaction has a positive and significant effect on purchase intention in both of these online information search processes.
According to the analysis results for mediation roles; intrinsic interest, curiosity, autotelic experience, time distortion, focused attention, and control sense have a mediation role for the indirect positive and significant effect of both vlog-themed content watching and blog-themed content reading on online information satisfaction and purchase intention. Moreover, online information satisfaction has a mediation role for the indirectly positive and significant effect of vlog-themed content watching and blog-themed content reading on the purchase intention. At the same time, in both the vlog and blog-based online information search process, online information satisfaction has a mediation role for the indirectly positive and significant effect of the intrinsic interest, curiosity, autotelic experience, time distortion, focused attention, and control sense on the purchase intention.
According to the analysis results for moderation roles; perceived usefulness and perceived ease of use does not have a moderation role for the positive and significant effect of both vlog-themed content watching and blog-themed content reading on the intrinsic interest, curiosity, autotelic experience, time distortion, focused attention, control sense as well as online information satisfaction and purchase intention. Perceived usefulness and perceived ease of use in both the vlog and blog-based online information search process does not have a moderate role for the positive and significant effect of intrinsic interest, curiosity, autotelic experience, time distortion, focused attention, and control sense. Beyond that, information quality does not have a moderation role for the positive and significant effect of vlog-themed content watching and blog-themed content reading on online information satisfaction and purchase intention. Information quality does not have a moderation role for the positive and significant effect of intrinsic interest, curiosity, autotelic experience, time distortion, focused attention, and control sense on online information satisfaction in both the vlog and blog-based online information search process. Moreover, information quality does not have a moderation role for the positive and significant effect of the intrinsic interest, curiosity, autotelic experience, time distortion, focused attention, and control sense on purchasing intention in the vlog-based online information search process. However, in the blog-based online information search process, information quality has a moderation role for the positive and significant effect of curiosity and autotelic experience on purchase intention. However, information quality does not have a moderation role in the blog-based online information search process for the positive and significant effect of intrinsic interest, time distortion, focused attention, and control sense on the purchase intention.
As a result, according to the study result; vlog-themed content watching, blog-themed content reading, six dimensions of flow experience (intrinsic interest, curiosity, autotelic experience, time distortion, focused attention, control sense) and online information satisfaction have a positive and significant effect on purchase intention. Moreover, information quality has a moderation role for the positive and significant effect of curiosity and autotelic experience dimensions on the purchase intention in the blog-based online information search process. This study provides important contributions to the literature in terms of its results.