Reklamda stratejik planlamanın yaratıcı süreçteki rolü: "Stratejik planlama-yaratıcı süreç ilişkisi üzerine bir inceleme"
The role of account planning in creative process in advertising: "Exploring accout planning-creative process relationship"
Yazar: BURAK AMİRAK
Danışman: PROF. DR. IŞIL KARPAT AKTUĞLU
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Reklamcılık Ana Bilim Dalı / Reklamcılık Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2020
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Reklam planlaması = Advertisement planning ; Reklam stratejisi = Advertisement strategies ; Reklamcılık = Advertising ; Reklamlar = Advertisements ; Stratejik planlama = Strategic planning ; Tüketici içgörüsü = Consumer insight ; Yaratıcılık = Creativity ; İçgörü = Insight

Özet:
Bu çalışmada, reklamcılık alanında stratejik planlama süreçleri ile reklamda yaratıcı süreçlerin ilişkisi ortaya koyulmuştur. Reklamda stratejik planlama yaklaşık 50 yıllık bir geçmişe sahip olmasına rağmen süreç kapsamında akademik çalışmalara konu olmamıştır. Akademik çalışmaların stratejik planlamacıların profillerini incelenmesi ile kısıtlı kaldığı görülmüştür. Reklamcılık alanındaki yaratıcı süreç de derinlemesine bir inceleme ve de stratejik planlama süreciyle ilişkisi açısından incelenmemiştir. Bu nedenlerden dolayı araştırmanın ortaya koyduğu problem, reklamın varlık sebebi olan yaratıcılığın, reklamcılıkta önemli bir rol üstlenen stratejik planlama ile ilişkisinin nasıl tanımlandığı ile ilgilidir.

Bu araştırmanın amacı, reklamda stratejik planlama süreci ile yaratıcı sürecin ilişkisini keşfetmektir. Bu amaç doğrultusunda, farkında olunan ancak ayrıntıları gün ışığına henüz çıkmamış olgulara odaklanan niteliksel bir araştırma yöntemi olan betimleyici fenomenolojik araştırma yöntemi benimsenmiştir. Betimleyici fenomenolojik araştırma deseni, kişilerin yaşadıkları deneyimlere yükledikleri anlamlar, bu anlamlardaki temel ortak özellikler ve de deneyimin yapısı kadar özünün de ortaya çıkarılmasını kapsadığından, araştırma verisi derinlemesine görüşmelerle toplanmıştır. Görüşmeler, Reklamcılar Derneği üyesi olan reklam ajanslarında beş yıldan fazla süredir stratejik planlama yönetmeni ve yaratıcı yönetmen olarak görev yapan uzmanlarla gerçekleştirilmiştir.

Toplanan veriler NVivo 12 yazılımı deneme sürümünde derlenmiş, bulgular araştırmacının ve reklam alanından bir başka öğretim üyesinin kodlaması ile oluşan temalar üzerinden analiz edilmiştir. Bulgulara bakıldığında, katılımcıların reklam yaratım sürecini tarifledikleri görülmüştür. Bulgulardan, reklam yaratım sürecinin kilit taşının yaratıcı brief olduğu ve sürecin yaratıcı briefin oluşturulması öncesi, sırası ve sonrası olarak temalaştırılabildiği anlaşılmıştır. Yaratım sürecinin içinde, stratejik planlama sürecinin de tanımlandığı görülmüştür. Stratejik planlama sürecinde, iletişim ile çözülebilecek problemi belirlendiği ve tüketici içgörüsü ile birleştirilerek ortaya çıkarılan ve de yaratıcı süreci başlatacak olan ilhamın, yaratıcı brief aracılığıyla, yaratıcı ekibe iletildiği ortaya çıkmıştır. Bulgular analiz edildiğinde, belirlenen iletişim problemi ile ilişkilendirilen tüketici içgörüsünün bulunmasının büyük önem taşıdığı anlaşılmıştır. Bu nedenle stratejik planlamanın, bilginin çok yoğun bir şekilde değişip dönüştüğü bir süreç olduğu ortaya çıkmıştır.

Sonuç olarak stratejik planlama sürecinin çıktısının, yaratıcı fikrin oluşumunda verdiği ilham olduğu ortaya konulmuştur.  Ancak bu ilhamın sanatsal bir ilham olmasından çok, yaratıcı olduğu kadar işe yarayan reklamların ortaya çıkmasını sağlayan bir olduğu ilham tanımlamasını yapılmıştır. Aslında yaratıcı sürecin, stratejik planlama süreci ile yaratıcılığın birleşiminden oluştuğu, içgörünün önermeye dönüştürülmesinde stratejik planlama ekiplerinin sezgilerini ortaya koymalarını sağlayan bilgeliklerinin önemi saptamaları sonuçta yer almıştır. Ayrıca, araştırma bulgularına dayanılarak stratejik planlama sürecinin modellemesi yapılmıştır.

Abstract:
In this study, the relationship between strategic planning process and creative process in advertising has been revealed. Although strategic planning in advertising has a history of nearly 50 years, it has not had academic studies within the scope of the process. It has been observed that academic studies are limited to examining the profiles of strategic planners. The creative process in the field of advertising and its relationship with the strategic planning process have not been examined in depth. For these reasons, the problem presented by the research is related to how creativity -which is the reason of advertising- and its relationship with strategic planning is determined.

The purpose of this research is to explore the relationship between strategic (account) planning process and creative process in advertising. For this purpose, a descriptive phenomenological research method was adopted which is a qualitative research method focusing on the subjects that are aware but not yet exposed to the light of day. As the descriptive phenomenological research pattern encompasses the meanings attributed to individuals' experiences, the basic common features in these meanings and the structure of the experience, the research data was gathered through in-depth interviews. The interviews were conducted with experts who have been working as strategic (account) planning director and creative director for more than five years in their advertising campaigns, which are members of the Advertising Association.

The collected data was compiled in the trial version of NVivo 12 software. The findings were analyzed on themes created by the coding of the researcher and another faculty member from the field of advertising. When the findings were examined, it was seen that the participants described the advertising creation process. From the findings, it was understood that the keystone of the advertising creation process was the creative brief and the process could be themed before, during and after the creation of the creative brief. In the creation process, it was seen that the process of strategic planning was defined. During the strategic planning process, it was revealed that the problem that could be solved by communication was determined and the inspiration which was brought out by combining with consumer insight and which would initiate the creative process was transmitted to the creative team through the creative brief. When the findings were analyzed, it was found that it was of great importance to find the consumer insight associated with the identified communication problem. Therefore, it was clear that strategic planning was a process in which information was changed and transformed intensively.

As a result, the output of the strategic planning process was the inspiration for the creation of creative ideas. However, this inspiration was defined as an inspiration that enables creatives to come up with advertising that works, rather than an artistic inspiration. In fact, it was revealed that the creative process consisted of the combination of strategic (account) planning and creativity, and also ultimately the importance of the wisdom of the strategic (account) planning teams led by their intuition to translate insight into proposition. In addition, based on the findings of the research, the strategic planning process was modeled.