Sosyal medyanın tüketici satın alma karar sürecine etkisi: Kozmetik sektöründe kuşaklar arası farklılıklar üzerine bir araştırma
The effect of social media on consumer purchasing process: A research on differential differences in the cosmetic sector
Yazar: SERDAR AKYILDIZ
Danışman: DOÇ. DR. KADRİ GÖKHAN YILMAZ
Gazi Üniversitesi / Bilişim Enstitüsü / Yönetim Bilişim Sistemleri Ana Bilim Dalı / Yönetim Bilişim Sistemleri Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2020
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Karar verme süreci = Decision making process ; Kuşaklar = Generations ; Satınalma kararı = Purchasing decision ; Sosyal medya = Social media ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketim davranışları = Consumption behaviours

Özet:
Sosyal medya, insanların artarak devam eden ilgisi ile günlük yaşamın bir parçası haline gelmiş, alışkanlıklarını değiştirmiş ve yaşamlarına da birçok yenilik kazandırmıştır. Bu yeniliklerin en önemlilerinden biri de, geleneksel medyadan farklı olarak, sosyal medya üzerinden beğeni, yorum veya özgün / yeniden paylaşımlar yapılarak etkileşimler sağlanmasıyla tüketicilerin bilgiye hızlı ve kolay bir şekilde ulaşması, birbirlerini etkilemesi olmuştur. Tüketiciler ulaştığı bu bilgileri değerlendirerek, yaşamlarını sürdürmek veya gereksinimlerini karşılamak amacıyla, birçok mal ve hizmet tüketimi gerçekleştirmektedir. Bu tüketim eylemi, satın alma kararının verilmesine yönelik beş aşamalı bir süreçle başlar. Tüketiciler satın alma eylemini gerçekleştirmeden de bu süreci sonlandırabilir. Satın alma karar sürecinde etkili olan birçok faktör olduğu gibi, en önemlilerinden biri de sosyal medya etkisidir. Bu araştırma ile, Türkiye'de her yıl ortalama %10 büyüme gösteren kozmetik sektöründe, sosyal medyanın tüketici satın alma karar sürecinin her bir aşamasındaki etkilerinin ortaya konulması amaçlanmıştır. "Bebek Patlaması, X, Y ve Z kuşaklarından" bireylerin katılımı ile, Türkiye'de en çok kullanılan sosyal medya platformları olan "Instagram, Youtube, Facebook ve Twitter" dikkate alınarak çalışma gerçekleştirilmiştir. Çevrimiçi elde edilen 582 anket ile toplanan veriler çalışma kapsamında kullanılmıştır. Hipotezler yapısal eşitlik modeli ve uygun istatistiksel analiz teknikleri ile test edilerek sonuçlandırılmıştır. Bu sonuçlara göre, tüketiciler satın alma karar sürecinde sırasıyla; bilgi arama %71, alternatiflerin değerlendirilmesi %69, gerçek satın alma %60, ihtiyacın fark edilmesi %47 ve satın alma sonrası değerlendirme %16 aşamalarının tamamında sosyal medyadan etkilenmiştir. Bahse konu bu aşamalarda, sosyal medya etkisinin kuşaklara ve sosyal medya platformlarına göre farklılıklar gösterip göstermediği her bir aşama için ayrı ayrı ortaya konulmuştur. Sosyal medyadan en çok etkilenen Z Kuşağı olurken, onu çok yakın olarak Y Kuşağı, sonrasında X Kuşağı ve Bebek Patlaması Kuşağı takip etmiştir. Tüketiciler, kozmetik ürünlerini satın alma karar sürecinde açık farkla en çok Instagram'dan, sonrasında ise Youtube'dan yararlanmışlardır. Bu sonuçlar, kozmetik sektörü tüketicileri açısından satın alma karar süreci aşamalarında hangi platformlardan öncelikle yararlanılması gerektiğini ortaya koyarken, işletmelerin pazarlama stratejileri açısından; kozmetik sektöründe öne çıkan sosyal medya platformları üzerinden, satın alma karar sürecinde hangi kuşak tüketicilerine öncelikle ulaşılması gerektiği sonucunu ortaya koymuştur. Bu araştırma katılımcılarının çevrimiçi satın almayı tercih etme sebepleri ve çevrimiçi alışverişlerde en çok hangi sektörlere ilgi gösterdiği de araştırma sonuçlarında yer almıştır.

Abstract:
Social media has become a part of daily life with the increasing interest of people, changed their habits, and brought many innovations to their lives as well. One of the most important of these innovations is that unlike traditional media, consumers quickly and easily access information and influence each other by providing interactions through likes, comments, or original / re-shares on social media. By evaluating this information, consumers make the consumption of many goods and services in order to keep their lives or meet their needs. This consumption action begins with a five-step process for making a purchasing decision. Consumers can also end this process without taking the purchase action. One of the most important factors affecting the purchasing decision process is the social media effect. With this research, it is aimed to reveal the effects of social media on each stage of the consumer purchasing decision process in the cosmetics sector, which shows an average growth of 10% each year in Turkey. The study was conducted by taking into account "Instagram, Youtube, Facebook and Twitter", which are the most used social media platforms in Turkey, with the participation of individuals in the Baby Boomer, X, Y, and Z generations. Data collected through 582 surveys obtained online were used in the study. The hypotheses were tested with the structural equation model and appropriate statistical analysis techniques. According to the results, consumers were affected by social media throughout the purchase decision process respectively; in the information search (71%), evaluation of alternatives (69%), actual purchase (60%), need recognition (47%), and post-purchase evaluation stages (16%). In these stages, it was revealed separately for each stage whether social media impact differed according to generations and social media platforms. Generation Z was the most affected by social media, followed very closely by Generation Y, Generation X, and the Baby Boomer generation. Consumers benefited mostly from Instagram and then YouTube in the process of purchasing cosmetics. These results revealed which platforms should be used first in the purchasing decision process stages for consumers in the cosmetics sector. In terms of marketing strategies of the companies, through the social media platforms that are prominent in the cosmetics sector, these results revealed which generation of consumers should be reached first during the purchasing decision process. The reasons why these research participants choose to buy online and which sectors are most interested in online shopping are included in these research results.