Sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin marka sadakati üzerindeki etkisinde marka imajının aracılık rolü
The intermediate role of brand image in the impact of social media marketing activities on brand loyalty
Yazar: HASAN DİLEK
Danışman: PROF. DR. KAHRAMAN ÇATI
İnönü Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Ağızdan ağıza pazarlama = Word of mouth marketing ; Elektronik pazarlama = Electronic marketing ; Marka = Brand ; Marka imajı = Brand image ; Marka sadakati = Brand loyalty ; Sosyal medya = Social media ; Sosyal pazarlama = Social marketing ; Çevrimiçi pazarlama = Online marketing

Özet:
Çalışmanın amacı, sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin, marka sadakati üzerine etkisinde marka imajının aracılık rolünü belirlemektir. İkincil amaç ise demografik özelliklere göre sosyal medya pazarlama algısı, marka imajı algısı ve marka sadakatinin farklılaşıp farklılaşmadığını belirlemektir. 
Verileri toplamada anket tekniği kullanılmıştır. Google Form üzerinden hazırlanan anket, sosyal medya platformları aracılığı ile kullanıcılara ulaştırılmıştır. Bu kapsamda 510 sosyal medya kullanıcısından elde edilen veriler, SPSS 22 programı ve SPSS Process v2.16.3 eklentisi ile analiz edilmiştir. 
Sonuç olarak, sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin tüm boyutlarının (eğlence, moda ve kişiselleştirme, etkileşim ve ağızdan ağıza iletişim), marka sadakatini etkilediği belirlenmiştir. Ayrıca, sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin marka imajını etkilediği bulunmuştur. Sosyal medya pazarlamasının marka sadakatine etkisinde marka imajının aracılık ettiği de istatistiki olarak saptanmıştır. Ayrıca sosyal medya pazarlama faaliyetleri algılanmasının, katılımcıların demografik özelliklerinden cinsiyet ve eğitim durumuna göre farklılaştığı, marka imajının ve marka sadakatinin de katılımcıların favori marka tercihlerine ve sosyal medyada geçirdikleri süreye göre farklılaştığı tespit edilmiştir.

Abstract:
The aim of the study is determine the mediating role of brand image in the effect of social media marketing activities on brand loyalty. In addition, it was determined whether social media marketing perception, brand image perception and brand loyalty differed according to demographic characteristics.
Questionnaire technique was used to collect data. The survey, which was prepared via Google Form, was delivered to users via social media platforms. In this context, the data obtained from 510 social media users were analyzed with the SPSS 22 program and the SPSS Process v2.16.3 plugin.
As a result, it has been determined that all dimensions of social media marketing activities (entertainment, fashion and personalization, interaction and word of mouth) affect brand loyalty. In addition, it has been found that social media marketing affect brand image. It has also been statistically determined that the brand image mediates the effect of social media marketing on brand loyalty. It has been determined that the perception of social media marketing differs according to the gender and educational status, and the time they spend daily on social media, while the brand image and brand loyalty differ according to the time they spend daily on social media.