Paydaşların şehir markasına yönelik tutum ve davranışlarının incelenmesi: Muğla ili örneği
Analysis of attitude and behavior of stakeholders towards city brand: The case of Muğla province
Yazar: FUNDA KAYA
Danışman: PROF. DR. MEHMET MARANGOZ
Muğla Sıtkı Koçman Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2014
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Marka = Brand ; Muğla = Muğla ; Paydaş davranışı = Stakeholder behavior ; Şehir markası yaratma = Creating city brand

Özet:
Şehirler, günümüzde, yalnızca coğrafi bir sınır olmanın ötesinde anlam taşımaktadır. Şehirlerin yüklendiği bu anlam, kimileri için "yaşanılacak yer", kimileri için "iş kurulacak yer" bazıları için ise "ziyaret edilecek yerdir". Birçok araştırmacı ve uygulamacı ise şehirleri "ürün" kategorisinde değerlendirmekte, dolayısıyla ürünler için kullanılan her türlü markalama tekniklerini şehirlere uyarlamaktadır. Bunların sonucunda, şehir markalaşması, literatürde teorik ve uygulama bağlamında sıklıkla incelenen bir konu olmuştur.
Şehir markalaşmasının başarısının altında, paydaş ihtiyaçlarının anlaşılması yatmaktadır. İhtiyaçlarının birbirinden oldukça farklı olması muhtemel paydaşlar, kişilerden kurumlara kadar uzanan bir çeşitlilik göstermektedir. Bununla birlikte, şehirlerin "yaşamak, iş yapmak ve ziyaret etmek" şeklindeki üç temel fonksiyonu, şehir markalaşmasındaki paydaşların yerleşimciler, girişimciler ve ziyaretçilerden oluştuğuna işaret etmektedir. Ancak şehir markalaşması literatüründe sınırlı sayıda paydaş grubuna odaklanıldığı görülmektedir.
Literatürdeki bu sınırlılık dikkate alınarak, araştırmanın amacı; yerleşimciler, girişimciler ve ziyaretçilerden oluşan paydaş gruplarının şehir markasına yönelik tutumlarını ve davranışlarını incelemektir. Araştırmanın evreni Fethiye, Menteşe, Milas, Bodrum ve Marmaris ilçelerindeki yerleşimciler, girişimciler ve ziyaretçilerdir. Araştırma verileri 481'i yerleşimci, 342'si girişimci ve 322'si ise ziyaretçi olmak üzere toplam 1145 katılımcıdan yüz yüze anket yöntemiyle elde edilmiştir. Araştırma yöntemi olarak Yapısal Eşitlik Modellemesi (YEM) kullanılmıştır.
YEM'den elde edilen bulgular; yerleşimcilerin, girişimcilerin ve ziyaretçilerin şehir markasına yönelik tutumlarını etkileyen şehir markası bileşenlerinin farklı olduğunu, araştırmanın yürütüldüğü ilçelere göre paydaş tutumlarını etkileyen şehir markası bileşenlerinin farklılık gösterdiğini, son olarak paydaş gruplarının her birinde tutumların davranışları pozitif yönde etkilediğini göstermektedir.

Abstract:
Nowadays, cities mean more than just being a geographical border. The meaning assigned to cities refers to "a place to live" for some people, "a place to do business" for some and "a place to visit" for others. Many researchers and practitioners evaluate cities under "brand" category; therefore, they adapt all kinds of branding techniques developed for products to cities. As a result of these, city branding has become a commonly studied topic in literature within theoretical and practical context.
The understanding of stakeholders' needs lie behind the success of city branding. Stakeholders, the needs of whom are likely to be quite different from each other, show a diversification extending from people to organisations. Moreover, the three basic functions of cities, i.e. "to live, to do business and to visit", point to the fact that the stakeholders in city branding are composed of residents, entrepreneurs and visitors. However, it is observed in city branding literature that limited stakeholder groups are in focus.
According to the limitedness in literature, the purpose of this study is to analyze the attitudes and behaviors of stakeholder groups composed of residents, entrepreneurs and visitors towards a city brand. The universe of study is the residents, entrepreneurs and visitors in Fethiye, Menteşe, Milas, Bodrum and Marmaris. Data of the study was acquired via face-to-face questionnaires with 1145 respondents of which 481 were residents, 342 were entrepreneurs and 322 were visitors. Structural Equation Modelling (SEM) was employed as a research method. 
The findings of SEM show that the city brand elements which affect the attitudes of residents, entrepreneurs and visitors towards the city brand are different; the city brand elements that affect the stakeholders' attitudes vary according to districts in which the study was carried out; finally, indicates that the attitudes affect the behaviors positively in each stakeholder group.