Sağlık hizmetlerinde ağızdan ağıza pazarlamanın; sağlık hizmetleri kullanıcılarının tavsiye verme ve alma alışkanlıklarının belirlenmesi üzerine bir araştırma: Hastane – alan çalışması
Healthcare case study: Research focusing on the impact of world of mouth marketing on patient recommendation patterns in healthcare service indsutry
Yazar: ONUR ZORALİOĞLU
Danışman: PROF. DR. AHMET TUĞRUL SAVAŞ
İstanbul Okan Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: Hastaneler = Hospitals ; Sağlık Kurumları Yönetimi = Health Care Management ; İşletme = Business Administration
Dizin: Ağızdan ağıza pazarlama = Word of mouth marketing ; Devlet hastaneleri = State hospitals ; Hastane hasta ilişkileri = Hospital patient relations ; Hizmet pazarlaması = Service marketing ; Karşı etkileşimli pazarlama = Interactive marketing ; Poliklinikler-hastane = Outpatient clinics-hospital ; Sağlık hizmetleri pazarlaması = Marketing of health services ; Özel hastaneler = Private hospitals ; Üniversite hastaneleri = University hospitals

Özet:
İnsanlar, ciddi riskler taşıyan sağlık hizmetinden istifade etmeden öncelikle yakınlarından tavsiye almaktadırlar. Bu durum ağızdan ağıza pazarlamanın önemini sağlık alanında oldukça artırmaktadır. Bu araştırmanın amacı, sağlık hizmeti sunumundan sonra hissedilen memnun olma veya memnun olmama hali ile olumlu veya olumsuz, sağlık sektöründe ağızdan ağıza gerçekleştirilen pazarlama olgusunun ölçülmesidir.
Araştırma gözlemsel araştırma türlerinden kesitsel tanımlayıcı araştırma tipidir. Çalışmada elde edilen veriler anket yoluyla elde edilmiştir. Anket 25/12/2018 ile 25/03/2019 tarihleri arasında bir özel, bir vakıf üniversitesi hastanesi, bir devlet hastanesinde gerçekleştirilmiş olup, bu hastanelerden birine başvuran 275 kadın, 140 erkek olmak üzere 415 hastaya uygulanmıştır. Çalışmada en çok tavsiye alınan kimselerin aile ve akrabalar (%58,1) olduğu; ardından arkadaşlar ve yakınlar (%44,8) olduğu görülmektedir. Hastaların yaklaşık yarısı memnun kalmadığı hastaneye tekrar başvurmayacaklarını ifade etmişlerdir (%77,1). Hastaların önemli bir çoğunluğu ise memnun kalmadıkları hastaneyle ilgili görüşlerini en az bir tanıdığına söyleyeceklerini ve başkalarının da o hastaneden hizmet almamalarını sağlamak için çabalayacaklarını ifade etmişlerdir (%60,7). Hastaların memnun kalma durumlarında tavsiye vermeleri memnun kalmama durumunda tavsiye etmediklerini birine söylemelerine oranla daha düşük olduğu görülmüştür (%26,5). Tavsiye alma ve verme alışkanlıkları bakımından kadınların erkeklere göre daha yüksek puana sahip oldukları görülmüştür. Katılımcıların gelir durumu arttıkça tavsiye alma ve verme alışkanlıklarının yükseldiği saptanmıştır.
Bu çalışmada hastalar en az tavsiyeyi ünlü kişilerden almakta, en çok tavsiyeyi ise aile ve akrabalardan almaktadır. Hastalar memnun kaldıkları hekim ve sağlık kuruluşu ile ilgili tavsiyelerini en az bir kişiye söylemektedir. Hastalar genellikle memnun kaldıkları veya memnun kalmadıkları hekim ve sağlık kuruluşları hakkında ki düşüncelerini ve tecrübelerini birbirleriyle paylaşmaktadır. Hastaların arasındaki memnun kalma, memnun kalmama durumu ve tavsiye verme, tavsiye vermeme durumu dikkate alındığında ağızdan ağıza pazarlamanın ne kadar etkili bir pazarlama yöntemi olduğu açıkça görülmektedir.
Sağlık kuruluşlarının, hastaların tanı, teşhis ve tedavi süreçlerinden memnun kalmasını sağlaması mevcut hastanın memnun kalma durumunu yakın çevresine iletmesini pozitif yönde etkileyecektir. Bu durumda sağlık kuruluşu yeni hastalar kazanacaktır.

Abstract:
In general, patients, consults with friends and family before they purchase any healthcare service. In these cases, word of mouth recommendations play a great role in the health care choices people make. Purpose of this study is measure and correlate the importance of good & bad recommendations obtained thru word of mouth, family and friends.

This research study is using observational research methodology specically focusing on sectional sampling methodology. Data is collected using survey methods. Surveys were conducted on 275 female and 140 male patients who received services from a governmental and foundation hospital in Istanbul. Survey results revealed that most of recommendations that patients collected were from family members (% 58.1) followed by friends and distant relatives (%44.8). Good percentage of the patients indicated that they will not continue services of the hospital that they were not satified with (%77.1). Majority of the dissatisfied patients also indicated that they will give a negative recommendation to at least one person and will attempt to convince them not to use the services of that hospital (%60.7). The percentage of proving positive recommendation of a pleased patient (%26.5) is way lower than the percentage of providing negative recommendation of a displeased patient. Female patients provided more recommendation in general than male patients. Furthermore, the economicly higher status patients were likely to provide recommendations than economically lower status patients.

This research demonstrated that patients rely more heavily on their families recommendations and relied the least on famous people's recommendations. Satisfied patients recommend either the doctor or the hospital to at least one person in their circle of family and friends. Dissatisfied patients is more likely share their experiences about their doctors and hospitals with anyone around them. Considering how impactful the negative and positive recommendations on future patients, special considerations should be given to word of mouth marketing.  Hospitals and doctors paying particular attention to providing positive experiences to patients during their prognosis, diagnosis and treatment process would lead to happy customers who provide positive marketing for them. This in return would likely increase the patient numbers for these hospitals as a preferred medical service facility.