Küresel marka konumlandırmasında metin madenciliği yaklaşımı ile algılama haritalarının oluşturulması: Cep telefonu sektöründe bir uygulama
Creating perceptual maps with text mining approach in global brand positioning: An application in the mobile phone industry
Yazar: HALE TUĞÇE ALTUNAY
Danışman: DOÇ. DR. MUSTAFA KEMAL YILMAZ
Samsun Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Uluslararası İşletmecilik ve Ticaret Ana Bilim Dalı / Uluslararası İşletmecilik ve Ticaret Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Algılama haritaları = Positioning maps ; Cep telefonu = Mobile phone ; Fikir madenciliği = Opinion mining ; Marka = Brand ; Marka konumlandırma = Brand positioning ; Metin madenciliği = Text mining

Özet:
Algılama haritaları, işletmelerin stratejik pazarlama bağlamında marka konumlandırma kararları verirken marka ve rakiplerinin tüketici zihninde nerede ve nasıl konumlandığını en etkili şekilde gösteren görsel diyagramlardır. Algılama haritalarında yer alan markalar, tüketicilerden toplanan veriler ile konumlandırılmaktadır. Bunun için tüketicilerin algılama haritalarına konumlandırılacak markalar hakkında görüşlerine ihtiyaç duyulmaktadır. Geleneksel pazarlama araştırması (anket, odak grup görüşmesi vb.) ile elde edilen bu veriler ile algılama haritaları kolaylıkla oluşturulabilmekteyken bu yöntemlerin zaman alıcı ve yönlendirici olması çoğu kez haritadaki marka konumlarını doğru bir şekilde yansıtmamaktadır. 
İşletmelerde dijital dönüşümün başlaması e-ticaret alanında da birtakım yenilikleri getirmiş, bu ortamlarda tüketicinin aktif rol oynamasına yol açmıştır. Bu sayede tüketicilerin çevrimiçi platformlarda ürün ve markalar hakkında yaptığı yorumların sayısında bir birikim meydana gelmiştir. Çevrimiçi platformlardaki tüketicilerin mal ya da hizmet deneyimine yönelik belirttiği görüşler, hem işletmeler hem de diğer tüketiciler için önemli bir kaynak haline gelmiştir. Bu çalışmada e-ticaret sitelerinde yer alan tüketici yorumlarının değerli bilgi kaynakları olduğu görüşünden hareketle algılama haritaları oluşturulmuştur. Cep telefonu sektöründe yer alan küresel markalar hakkında e-ticaret sitelerinden toplanan yorumlar metin madenciliği yöntemini de içine alan fikir madenciliği teknikleri ile incelenmiştir. Esasen çalışma, fikir madenciliği ve algılama haritaları tekniklerini birleştiren bir yöntem sunmaktadır. 
Çalışmada tüketici yorumları incelenen markalar arasında Huawei birçok özellik açısından olumlu düzeyde algılanmaktayken, iPhone'un ses ve işlemci özellikleri hariç rakiplerine göre kötü düzeyde algılandığı sonucuna ulaşılmıştır. Xiaomi kamera, performans, ekran özelliklerinde olumlu; ses, fiyat, tasarım özelliklerinde olumsuz düzeyde algılanmıştır. Oppo marka telefon modeli diğer özellikleri arasından fiyat ve performans ile ön plana çıkmaktayken kamera özelliği açısından kötü performans verdiği şeklinde görüşlere sahip olmuştur. Son olarak General Mobile marka telefon modeli tüm özellikler için tüketici zihninde ortalamaya yakın fakat rakiplerine göre yetersiz noktada konumlanmıştır.
Fikir madenciliği (Duygu Analizi) yöntemiyle incelenen müşteri yorumlarından çıkan sonuç, algılama haritalarında kullanılan bu tekniğin şirketlerin yeni konumlandırma kararları vermesi ve etkili pazarlama stratejileri geliştirmesinde doğru bir sonuç verebileceğini göstermektedir.

Abstract:
Perception maps are visual diagrams that most effectively show where and how the brand and its competitors are positioned in the consumer's mind when making brand positioning decisions in the context of strategic marketing. Brands in perception maps are positioned with data collected from consumers. For this, consumers' opinions about the brands to be positioned on their perception maps are needed. While perception maps can be easily created with these data obtained through traditional marketing research (surveys, focus group interviews, etc.), the time-consuming and directive nature of these methods often does not accurately reflect brand positions on the map.
The beginning of digital transformation in businesses has brought some innovations in the field of e-commerce, and has led the consumer to play an active role in these environments. In this way, there has been an accumulation in the number of comments made by consumers about products and brands on online platforms. The opinions expressed by consumers on the product or service experience on online platforms have become an important resource for both businesses and other consumers. In this study, perception maps are created based on the view that consumer comments on e-commerce sites are valuable sources of information. Comments collected from e-commerce sites about global brands in the mobile phone industry were examined with idea mining techniques, including text mining. Essentially, the study presents a method that combines ideas mining and perception maps techniques.
In the study, among the brands whose consumer comments were examined, Huawei was perceived at a positive level in terms of many features, while it was concluded that iPhone was perceived at a poor level compared to its competitors, except for sound and processor features. Xiaomi is positive in camera, performance, display characteristics; It was perceived negatively in terms of sound, price and design features. While the Oppo brand phone model stands out with its price and performance among other features, it has had opinions that it gives bad performance in terms of camera feature. Finally, the General Mobile brand phone model is close to the average in the consumer mind for all features, but is positioned at an insufficient point compared to its competitors.
The result obtained from the customer comments examined by the idea mining (Emotion Analysis) method shows that this technique used in perception maps can give an accurate result for companies to make new positioning decisions and develop effective marketing strategies.