Hizmet işletmelerinde kurumsal imaj ile tüketicilerin marka genişletmeye yönelik tutumları arasındaki ilişki
The relationship between corporate image and consumers? attitudes towards brand extension in service businesses
Yazar: SERTAÇ ÇİFCİ
Danışman: DOÇ. DR. AKIN KOÇAK
Ankara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Bölümü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2011
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Hizmet işletmeleri = Service organizations ; Kurum imajı = Corporation  image ; Marka = Brand ; Marka yayma = Brand extension ; Tüketici tutumları = Consumer attitudes ; Tüketiciler = Consumers ; İmaj = Image ; İşletmeler = Businesses

Özet:
Bu çalışmada, hizmet işletmelerinde kurumsal imaj ile tüketicilerin marka genişletmeye yönelik tutumları arasındaki ilişki araştırılmaktadır. Bu ilişki, hizmet işletmelerinde ve rakip bilgisi ile rekabet koşullarının bilindiği durumlarda nasıl olduğu çalışmanın amacını oluşturmaktadır. Kurumsal imaj ile birlikte; araştırma modelinde, algılanan kalite ve algılanan uyumun, tüketicilerin marka genişletmeye yönelik tutumları üzerindeki etkisi incelenmiştir. Bu amaçla, 132 kişiden, iki ön test sonucunda belirlenen on iki gerçek kurumsal marka ve varsayımsal genişletme durumunu değerlendirmeleri istenmiştir. Böylelikle, 1584 (12*132) veri üzerinden doğrulayıcı faktör analizi ve yapısal eşitlik modellemesi kullanılarak araştırma modeli sınanmıştır.Çalışma bulgularında, kurumsal imaj, hem algılanan kaliteyi hem de algılanan uyumu olumlu bir şekilde etkilemektedir. Algılanan uyum ve algılanan kalitenin tüketicilerin marka genişletmeye yönelik tutumları üzerinde olumlu bir etkisinin olmasından ötürü, kurumsal imaj; tüketicilerin marka genişletmeye yönelik tutumları üzerinde dolaylı bir etkiye sahiptir. Bu sonuçlarla, rekabet bilgisi altında hizmet işletmelerinde kurumsal imajın tüketicilerin marka genişletmeye yönelik tutumları üzerindeki etkisi modeli sınanmış ve doğrulanmıştır.

Abstract:
This study investigates the relationship between corporate image and consumers? attitude towards brand extension in service businesses. The aim of study is to understand this relationship in service businesses which operates in a competitive environment and where competitors? information is available. Along with corporate image research model also examine the effects of perceived quality and perceived fit on consumers? attitude towards brand extension. For the purpose of this research two pilot studies were conducted among 132 people. The purpose of these two pilot studies was to determine 12 real brands and their hypothetical brand extensions. As a result, research model was tested by using confirmatory factor analysis, and structural equation modeling on the data collected from 1584 (12* 132) surveys.The findings reveal that corporate image effects both perceived quality and perceived fit in a positive manner. Whereas, perceived quality and perceived fit has positive influence on consumers? attitude towards brand extension. Therefore, corporate image has indirect influence on brand extension attitudes. Results of the study further show that when competitor?s information is available corporate image has a positive effect on the consumers? attitude towards brand extension of service businesses. Thus, results supported and verified the proposed research model.