Havayolu işletmelerinin, "X, Y, Z" kuşaklarına sunduğu pazarlama hizmet kalitesinin algısı ve memnuniyetine etkisine yönelik bir araştırma
A study on the effect of marketing service quality offered by airlines to "X, Y, Z" generations on their perception and satisfaction
Yazar: ZÜLAL GÜNAL
Danışman: PROF. DR. İZZET GÜMÜŞ
İstanbul Gelişim Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: Havacılık ve Uzay Mühendisliği = Aeronautical Engineering ; İşletme = Business Administration

Özet:
Bu çalışmanın temel amacı, havayolu işletmelerinin, "X, Y, Z" kuşaklarına sunduğu pazarlama hizmet kalitesinin algısı ve memnuniyetine etkisinin ampirik bir çalışma ile ortaya konulmasıdır. Bilindiği üzere havayolu işletmeciliği, insanlar ve eşyanın en kısa zamanda, en ucuz ve emniyetli bir şekilde taşınması olarak tanımlanmıştır. Bir havayolu işletmesinin dünyada parmakla gösterilen hizmet anlayışına sahip olması gereği en önemli vizyonu olarak bilinirken; uçuş emniyeti, güvenirliliği ile birlikte geniş yelpazede kaliteli hizmet sunma başarısının sağlanması misyon olarak ifade edilmektedir. Havayolu işletmelerinin birincil hedefi kaliteli hizmet sunarak müşteri memnuniyetinin sağlanmasıdır. En önemli müşteri portföyünü "X, Y, Z" kuşakları oluşturmaktadır. Değişen dünya şartlarında, uçak yolcu profilinin duygu, değer ve davranış psikografi analizi son derece önem kazanmıştır. Saha çalışması olarak İstanbul Hava Limanı'ndan uçuş yapan yolcular seçilmiştir. Ayrıca, bu çalışma ile x, y, z kuşaklarını temsil eden yolcuların, genel seyahat memnuniyetleri üzerinde etkili olan faktörlerin önem sıraları belirlenerek işletmelerin kıt kaynaklarını hizmet kalitesi boyutlarına göre ne şekilde dağıtmaları gerektiği ve bunun genel memnuniyet üzerinde etkilerinin tespit edilmesine ilişkin önemli ipuçlarının elde edilmesi mümkün olacaktır. İstanbul Hava Limanı Türkiye'nin bölgesel bir gücünü temsil eden, dünyanın en iyi on havalimanından birisidir. Bu çalışmada, pazarlama bilim alanında en çok tercih edilen SERVQUAL ölçeğinden faydalanılmıştır. Bilindiği üzere bu ölçek, müşterilerin satın aldıkları hizmetten beklentileri ve algılama düzeyleri arasındaki farkın ölçümünde kullanılan bir ölçektir. "Servqual Hizmet Kalitesi Modeli" havayolu işletmelerinin sunduğu pazarlama hizmet kalitesinin 5 alt boyutunu (fiziksel özellikler, güvenirlilik, heveslilik (yanıt verilebilirlik), güvence ve empati) temsil eden bağımsız ve havayolu işletmelerine de uyarlanabilen 22 adet alt değişken ölçütü içermektedir. Bu tez araştırmasında, kesitsel kapalı uçlu sorulu ankete dayalı temeli olan nicel yaklaşım seçilmiştir ve beşli 'Likert Ölçeği' kullanılmıştır. Ayrıca bir anket metodolojisi ile anket uygulanması daha iyi sonuç elde edilmesi için uygun bulunmaktadır. 
Yapılan saha araştırması sonucu elde edilen bulgular analiz edildiğinde, havayolu işletmelerinin, "X, Y, Z" kuşaklarına sundukları pazarlama hizmet kalitesi 
i
algısının alt boyutlarından fiziksel özelliklerin ve güvencenin,  yolcu memnuniyeti üzerinde anlamla bir etkisi olmadığı;  ayrıca güvenirliliğin, yanıt verilebilirliğin ve empatinin  yolcu memnuniyeti üzerinde anlamlı bir etkisi olduğu saptanmıştır. Bu tespitlere ilaveten, havayolu işletmelerinin sunduğu pazarlama hizmetinin, "X, Y, Z"  kuşaklarını etkileme olasılığı ve  "X, Y, Z" kuşaklarının, havayolu işletmelerinin sunduğu pazarlama hizmeti ile yolcuların hizmet kalite algısı ve memnuniyeti üzerinde etkili olma olasılığı ortaya konulmuştur. 
Hizmet kalitesi 5 boyutunun demografik özelliklere göre anlamlı bir farklılaşma olmadığı görülmüştür.  Faktör analizi neticesinde, ölçeklerin normal dağıldığı anlaşılarak, "Korelasyon, Regresyon, Anova, Step-Wise"; kuşaklar arası farkların analizi için "Varyans analizi, t test ve Welç Tekniği" uygulanmıştır. Bu çalışmadan elde edilen sonuçların, "X, Y, Z" kuşaklarının havayolu işletmeleri tarafından sunulan hizmet kalitesinin algısı ve memnuniyetine ilişkin ulusal ve uluslararası platformlarda çok az sayıda yapılmış olan çalışmaları desteklemenin yanı sıra gelecekteki araştırmacılara örnek teşkil etmiştir. 
Ayrıca, Türkiye kapsamında tüm kuşaklara yönelik böyle bir çalışmaya rastlanmadığından, bu araştırmanın Türkiye'de gerçekleştirilen bir ilk çalışma olması özelliği mevcuttur. Bu sebeple de araştırmanın ulusal ve uluslararası yazına ciddi bir katkısı olacaktır.  Ayrıca, bu çalışma sonucunda, İGA'dan seyahat eden yolcuların, genel memnuniyetleri üzerinde etkili olan faktörler belirlenmiştir ve özellikle yolcuların kalite boyutu ile çok ilgilenmediği sonucuna varılmıştır. Bu nedenle havayolu işletmelerinin kıt kaynaklarını yönetirken bu bulguyu dikkate almaları için öneriler sunulmuştur. Özellikle hizmet kalitesi boyutlarına göre kaynakların ne şekilde dağıtılacağı ve bu dağıtımın yolcuların genel memnuniyeti üzerinde etkilerinin nasıl olacağına ilişkin önemli ipuçlarının elde edilmesi yönünde bir fayda ortaya konulmuştur. Böylece alan yazına, kuramsal ve uygulamaya yönelik olarak yeni modeller geliştirilmesine olanak sağlanmış ve yolcu sosyalizasyonu isminde bir model önerisinde bulunulmuştur.

Abstract:
The main purpose of this study is to reveal the effect of the marketing service quality offered by airline companies to the "X, Y, Z" generations on their perception and satisfaction with an empirical study. As it is known, airline business is defined as the transportation of people and goods in the shortest time, cheapest and safest way. While the need for an airline company to have a service concept that is distinguished in the world is known as its most important vision; the success of providing a wide range of quality services together with flight safety and reliability is expressed as a mission. The primary goal of airline companies is to provide quality service and ensure customer satisfaction. The most important customer portfolio consists of "X, Y, Z" generations. Passengers flying from Istanbul Airport were selected as the field study. In addition, with this study, it will be possible to obtain important clues about how businesses should distribute their scarce resources according to service quality dimensions and the effects of this on general satisfaction by determining the importance orders of the factors affecting the general travel satisfaction of passengers representing the x, y, z generations. Istanbul Airport is one of the ten best airports in the world, representing a regional power of Turkey. In this study, the SERVQUAL scale, which is the most preferred in the field of marketing science, was used. As it is known, this scale is a scale used in measuring the difference between the expectations and perception levels of customers from the service they purchase. The "SERVQUAL Service Quality Model" includes 22 independent sub-variable criteria representing 5 sub-dimensions of marketing service quality offered by airline companies (physical features, reliability, enthusiasm (responsiveness), assurance and empathy) and can be adapted to airline companies. In this thesis research, a quantitative approach based on a cross-sectional closed-ended survey was chosen and a five-point 'Likert Scale' was used. In addition, it is appropriate to apply a survey with a survey methodology to obtain better results.
When the findings obtained as a result of the field research were analyzed, it was determined that the physical features and assurance of the sub-dimensions of the marketing service quality perception offered by airline companies to the "X, Y, Z" generations did not have a significant effect on passenger satisfaction; in addition, 
iii
reliability, responsiveness and empathy had a significant effect on passenger satisfaction. In addition to these findings, the possibility of the marketing service offered by airline companies affecting the "X, Y, Z" generations and the possibility of the "X, Y, Z" generations having an effect on the service quality perception and satisfaction of passengers with the marketing service offered by airline companies were revealed.
It was observed that there was no significant differentiation in the 5 dimensions of service quality according to demographic characteristics. As a result of the factor analysis, it was understood that the scales were normally distributed and "Correlation, Regression, Anova, Step-Wise"; "Variance Analysis, t test and Well Technique" were applied for the analysis of differences between generations. The results obtained from this study support the few studies conducted on national and international platforms regarding the perception and satisfaction of the service quality offered by airline companies by the "X, Y, Z" generations, and also serve as an example for future researchers.
In addition, since no such study has been found in Turkey for all generations, this study has the distinction of being the first study conducted in Turkey. For this reason, the research will make a significant contribution to national and international literature. In addition, as a result of this study, the factors affecting the general satisfaction of passengers traveling from İGA have been determined and it has been concluded that passengers are not particularly interested in the quality dimension. Therefore, suggestions have been made for airline companies to take this finding into consideration when managing their scarce resources. In particular, it has been beneficial to obtain important clues regarding how resources will be distributed according to service quality dimensions and how this distribution will affect the general satisfaction of passengers. Thus, it has been possible to develop new models for the literature, both theoretically and practically, and a model called passenger socialization has been proposed.