Nöropazarlamayla reklamın etkilerinin belirlenmesine yönelik bir araştırma
A research on determining the effects of advertising through neuromarketing
Yazar: HASAN SERHAT ÇERÇİ
Danışman: PROF. DR. MAHMUT TEKİN
Selçuk Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2021
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Bilinçaltı = Subconscious ; Bilinçaltı reklamcılık = Subliminal advertising ; Elektroensefalografi = Electroencephalography ; Göz izleme = Eye tracking ; Nöropazarlama = Neuromarketing ; Pazarlama = Marketing ; Reklamlar = Advertisements

Özet:
Duygusal süreçlerle ilgili sinirbilimsel çalışmalar, karar verme, algı, biliş ve davranışı etkilemede anahtar rol oynayan faktörün rasyonalite değil, öncelikle duygular olduğunu öne sürmektedir. Başarılı marka bilinci oluşturma ve reklamcılık, tüketicilere yönelik duygusal çekiciliği anlamaya ve geliştirmeye bağlı olduğundan, duygusal süreçlerin anlaşılması, pazarlama ve reklam kampanyalarının geliştirilmesi için hayati öneme sahiptir. Ancak reklamcılık ve pazarlama pratiğindeki sorun, geleneksel araştırma yöntemlerinin karar verme sürecini yalnızca rasyonalite çerçevesinde ele almasıdır. Nöropazarlama disiplini altında, reklam ve pazarlama uyaranlarına nörobilimsel araştırma çalışmaları ve fizyolojik tepki testleri uygulanarak, geleneksel araştırma yöntemlerinin daha doğru hale getirilebileceği ve reklam etkinliğinin artırılabileceği önerilmektedir. Nöropazarlama, davranışları yönlendirmek için kullanılamasa da, duygusal süreçlerin algı ve davranışı nasıl etkilediğini anlamak için kullanılmaktadır; dolayısıyla bazı pazarlama ve reklam faaliyetleri başarıya ulaşırken diğerlerinin neden başarısız olduğunu aydınlatma potansiyeline sahiptir. Böylelikle daha etkili reklam uygulamaları, marka bilinci ve pazarlama stratejileri oluşturmak için reklamın tüketici algısına etkisini anlamak gerektiği yaklaşımından yola çıkan bu çalışmada, nöropazarlama geleneksel pazarlama anlayışı ile kıyaslanarak kapsamlı şekilde irdelenmiş; ayrıca  ülke ekonomisinde önemli bir paya sahip olan turizm sektöründe faaliyet gösteren bir otel işletmesinin pazarlama ve tanıtım faaliyetinde kullandığı reklam filminin, web sitesinin ve tanıtım broşürünün hedef kitle algısına olan etkisi, nöropazarlamanın kullandığı tekniklerden Elektroansefalografi (EEG) ve Eye Tracking (Göz izleme) tekniği ile kantitatif yöntemlerden Bilgisayar Destekli Kişisel Görüşme (CAPI) yöntemi kullanılarak  detaylı şekilde incelenmiştir.

Abstract:
Neuroscientific studies of emotional processes suggest that emotions, not rationality, play a key role in influencing decision-making, perception, cognition, and behavior. Because successful branding and advertising depends on understanding and developing emotional appeal to consumers, an understanding of emotional processes is vital to the development of marketing and advertising campaigns. However, the problem with advertising and marketing practice is that traditional research methods only deal with the decision-making process within the framework of rationality. Under the neuromarketing discipline, it is suggested that traditional research methods can be made more accurate and advertising effectiveness can be increased by applying neuroscientific research studies and physiological response tests to advertising and marketing stimuli. Although neuromarketing cannot be used to guide behavior, it can be used to understand how emotional processes affect perception and behavior; therefore, it has the potential to illuminate why some marketing and advertising activities succeed while others fail. Thus, in this study, based on the approach that it is necessary to understand the effect of advertising on consumer perception in order to create more effective advertising practices, brand awareness and marketing strategies, neuromarketing has been comprehensively examined by comparing it with the traditional marketing approach; In addition, the effect of the advertisement film, website and promotional brochure used in the marketing and promotion activities of a hotel business operating in the tourism sector, which has an important share in the country's economy, on the perception of the target audience was examined in detail by using the Electroencephalography (EEG) and Eye Tracking techniques, which are techniques used in neuromarketing; and Computer Assisted Personal Interview (CAPI) method.