Çok katlı pazarlamada dağıtımcıların işveren markaya ilişkin tutum ve davranışlarının bağlılıklarına etkisinde marka imajının aracılık rolü "Amway modeli"
The mediating role of brand image on the impact of distributors' attitudes and behaviors towards employer brand on loyalty in multi-level marketing. "The Amway model"
Yazar: EBRU BAYRAK
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ BORA GÜNDÜZYELİ
İSTANBUL TOPKAPI ÜNİVERSİTESİ / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Gruba bağlılık = Group attachment ; Marka imajı = Brand image ; Marka toplulukları = Brand community ; Tutumlar = Attitudes ; Çok katlı pazarlama = Multilevel marketing

Özet:
Çok katlı pazarlama, üretici ve distribütörler arasında karşılıklı faydaya sahip bir işbirliği modelidir. Üreticiler geniş bir pazara erişim sağlayabilirken, distribütörler ürünlerin satışını artırabilir ve müşterilere daha iyi hizmet sunabilir. Amway modelinde distribütörler aynı zamanda ürünlerin kullanıcılarıdır. Yani tüketicidirler. 
Bağlılık, tutum ve davranışlar arasında karmaşık bir ilişki içerir. Amway çok katlı pazarlama modelinde bireysel gelişime önem veren bir tarza sahiptir. Distribütörlerin belli bir sıra düzeninde eğitimlerini de üstlenmiş durumdadır. Eğitim zinciri, marka üzerinde olduğu kadar distribütörlerinde hiyerarşik bir düzen içerisinde içinde olduğu görülmektedir. Tüm bu etmenler distribütörlerin tutum ve davranışlarını oluşturmaktadır. Genel olarak, olumlu tutumlar ve uygun davranışlar bağlılığı artırırken, olumsuz tutumlar ve uygunsuz davranışlar bağlılığı azaltabilir veya ortadan kaldırabilir. Bu durum marka imajını olumlu ya da olumsuz etkileyebilir. Bunun tersi bir durum olarak marka imajı, bağlılığı etkileyebilir. 
Bu çalışma, çok katlı pazarlamada dağıtımcıların işveren markaya ilişkin tutum ve davranışlarının bağlılıklarına etkisini marka imajının aracılık rolü üzerinde araştırmaktadır. Çalışma, dağıtımcıların işveren markaya yönelik tutum ve davranışlarının, marka imajı aracılığıyla bağlılıklarını nasıl etkilediğini analiz etmektedir. Sonuçlar, marka imajının dağıtımcıların tutumlarını ve davranışlarını şekillendirmede önemli bir aracı rol oynadığını ortaya koymaktadır. Bu araştırma, çok katlı pazarlama yöneticilerine, dağıtımcılarla etkili bir ilişki kurmada marka imajının önemini vurgulamaktadır.
Buradan hareketle etki ve aracılık rolünü ortaya koymak için Amway marka topluluklarında yapılan bu araştırmada, kartopu örneklem yöntemi ile anket çalışması yapılmıştır. Amway markası topluluklarından, Amway Türkiye çatısı altında oluşan iki farklı grup üyeleri katılım göstermiştir. Toplam 274 katılımcıya ulaşılmıştır. 
Bu verilerin analizinde, katılım sağlayan distribütörlerden elde edilen verilere göre, çok katlı pazarlamada dağıtımcıların işveren markaya ilişkin tutum ve davranışlarının bağlılıklarına etkisinde marka imajının aracılık rolü olduğu kanısına varılmıştır.

Abstract:
Multi-level marketing is a mutually beneficial collaboration model between producers and distributors. While producers gain access to a broad market, distributors can increase product sales and provide better service to customers. In the Amway model, distributors are also users and consumers of the products.
Loyalty, attitude, and behavior are intricately linked in this model. Amway's multi-level marketing model emphasizes individual development and distributors are responsible for their own training. The training chain is seen to have a hierarchical structure within the brand as well as among distributors. These factors shape the attitudes and behaviors of distributors. Generally, positive attitudes and appropriate behaviors enhance loyalty, while negative attitudes and inappropriate behaviors can decrease or eliminate loyalty, thereby potentially affecting brand image. Conversely, brand image can also influence loyalty.
This study examines the impact of distributor attitudes and behaviors toward the employer brand on their loyalty, with brand image playing an intermediary role. The results indicate that brand image plays a significant mediating role in shaping distributor attitudes and behaviors. This research highlights the importance of brand image in establishing effective relationships with distributors for multi-level marketing managers.
Based on this, a survey was conducted using a snowball sampling method in Amway brand communities to reveal the effects and mediating role. Two different groups of members from Amway communities in Turkey participated, with a total of 274 participants. 
The analysis of this data suggests that brand image plays a mediating role in the impact of distributor attitudes and behaviors toward the employer brand on loyalty in multi-level marketing, based on the data obtained from participating distributors.