Tüketicilerin kurumsal itibar algısı üzerindeki kültürel etkiler
Cultural effects on consumer perception of corporate reputation
Yazar: VOLKAN YÜNCÜ
Danışman: PROF. DR. CELİL KOPARAL
Anadolu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Yönetim ve Organizasyon Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2016
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Kurumsal itibar = Corporate reputation ; Kültür = Culture ; Kültürel etki = Cultural effect ; Tüketici algısı = Consumer perception ; Tüketiciler = Consumers ; İtibar = Reputation

Özet:
İtibar işletmelere mevcut pazarlarında sürdürülebilir rekabet üstünlüğü sağlayan soyut bir varlık, ekonomik bir değerdir. Literatürde rekabet üstünlüğü ve kurumsal itibar arasında doğrusal bir ilişki olduğu görüşü yaygın bir biçimde kabul görmektedir. Bu bağlamda itibar örgütsel alanda stratejik bir kaynak olarak görülmektedir. Literatür işletmelerin itibar katsayılarının hesaplanmasına yönelik yaklaşım ve yöntemler açısından olgunluğa erişmiş durumdadır. Bu araştırmanın mevcut literatüre en önemli katkısı ise tüketicilerin söz konusu katsayıların oluşmasında hangi faktörlere öncelik verdiği ve söz konusu faktörlerin birbirlerine olan üstünlüklerinin AHP (Analitik Hiyerarşi Prosesi) yöntemi ile yeni bir model ortaya koyacak bir biçimde faktör düzeyinde belirlenmiş olmasıdır. AHP objektif ve sübjektif tüm kriterleri ikili karşılaştırmalar yaparak ölçen ve bu kriterlerin birbirlerine göre önceliklerini bularak önem sıralarını belirleyen bir karar verme tekniğidir. Kültür kavramının epistemolojik önemi ve ontolojik gerçekliğinden hareketle araştırmanın iki farklı kültürde sürdürülmesi sebebiyle iki farklı çalışma evreni ve örneklemi bulunmaktadır. Güçlü temsil yeteneği sebebiyle seçkisiz örnekleme ile gerçekleştirilen anket uygulamasında iki farklı kültürel grubun itibar algısı kıyaslanmış ve bu algıyı şekillendiren temel değişkenlerler ve atfedilen önem dereceleri belirlenmiştir. Sonuç olarak, farklı tüketici gruplarının itibar algısını oluşturan temel değişkenlerin kültürler arasında önemli farklılıklar gösterdiği tespit edilmiş ve öneri kısmında da araştırmada kullanılan 23 maddeden oluşan ölçeğin 7 madde ile uygulanması noktasında yeni bir öneride bulunulmuştur.


Anahtar Kelime: Kurumsal itibar, Algılanan İtibar, İtibar Yönetimi

Abstract:
Reputation is an intangible asset and an economic value which provides organizations with sustainable competitive advantage in existing markets. From the point of view of current literature the standpoint that asserts the presence of a linear relationship between competitive advantage and corporate reputation has gained considerable recognition. In this regard, reputation is embraced as a strategic resource within organizational scope. The literature has grown to maturity regarding the approaches and methods dealing with calculating reputation quotients of organizations. The main contribution of this survey to existing literature, however, is that it determines the factors prioritized by consumers and the correlative supremacy of aforesaid factors via the AHP (Analytic Hierarchy Process) method in a way that exhibits an unprecedented model at a level of factors. AHP is a decision making technique that measures objective and subjective criteria via binary comparisons and determine the order of importance of these criteria upon ascertaining the precedences. As the survey has been sustained in two divergent cultures, it has two samples and populations. With the poll conducted based on random sampling by virtue of its representative strength, reputation perceptions of the two different cultural groups have been compared and the main factors shaping their perceptions and the attributed order of importance has been determined. Consequently, It has been ascertained that the factors constituting the reputation perceptions of consumers differ considerably between cultures. Furthermore, a new suggestion has been put forward, which means that the scale having 23 items can also be applied with 7 items.


Key Words: Corporate Reputation, Perceived Reputation, Reputation Management