Reklamlarda gömülü cinsellik ve görsel algı: Göz izleme tekniği ile bir ölçümleme
Sexual embedding and visual perception in advertisements: Ameasurement with eye tracking technique
Yazar: ASLI SABANCI
Danışman: PROF. DR. FATMA BELMA FIRLAR
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Reklamcılık Ana Bilim Dalı / Reklamcılık Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Görsel algılama = Visual perception

Özet:
Bu araştırmada, 2023-2024 akademik yılında Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi öğrencileri üzerinde yapılan çalışmada, reklam afişlerinde kullanılan gömülü cinsel unsurların dikkat ve algı üzerindeki etkileri incelenmiştir. Çalışmada, cinsel imgelerin algılanabilirliği ve tasarım unsurlarının bu algıya katkısı göz takip cihazı kullanılarak değerlendirilmiştir. Araştırmada, algılanan ve algılanmayan unsurlar arasında fark olduğu, özellikle dikkat çekmeyen bölgelere yerleştirilen unsurların algılanmadığı belirlenmiştir. 
Örneklem dışı bırakılan Reklamcılık bölümü haricinde, diğer bölümlerden ve her bölümdeki kız ve erkek öğrencilerden toplam 48 denek ile çalışma yürütülmüştür. Reklamlarda, unsurların dikkat çekmeyen bölgelere yerleştirilmesi algıyı olumsuz etkilerken, odak noktalarına yerleştirilmesi ve kontrast renklerin kullanımı algıyı pozitif yönde etkilemiştir. Kadın ve erkek bedeninin doğrudan kullanımı da dikkat ve algının gerçekleşmesinde olumlu etki yaratmıştır. Deneklerin cinsiyetine göre anlamlı bir fark bulunmamış, ancak reklam tasarımında doğrudan cinsel imgelerin kullanımı, dikkat ve algı açısından daha etkili olmuştur. 
Reklam afişlerinde cinsel imgelerin daha iyi algılanabilmesi için inceleme süresinin uzatılması ve dikkat çekici bölgelerde yerleştirilmesi gerektiği sonucuna varılmıştır. Araştırmanın bulguları, reklam tasarımında cinsel imgelerin konumlandırılmasının önemini vurgularken, göz izleme cihazı ile yapılan ölçümlerin geçerliliğini ve güvenilirliğini de göstermiştir. Gelecekteki araştırmalar için farklı nöro pazarlama araçlarının bir arada kullanılması ve veri çeşitliliğinin artırılması önerilmiştir. Bu tez çalışmasının hem teorik hem de pratik açıdan literatüre katkı sağlaması amaçlanmıştır.
Anahtar Kelimeler: Reklam, Gömülü Cinsellik, Görsel Algı, Göz Takip Cihazı, Cinsel Çekicilik

Abstract:
In this study, the effects of embedded sexual elements used in advertising posters on attention and perception were examined in a study conducted on Ege University Faculty of Communication students in the 2023-2024 academic year. In the study, the perceptibility of sexual images and the contribution of design elements to this perception were evaluated using an eye tracker. In the study, it was determined that there was a difference between the perceived and non-perceived elements, especially the elements placed in inconspicuous areas were not perceived. 
The study was conducted with a total of 48 subjects from other departments and male and female students from each department, except for the Advertising department, which was excluded from the sample. In the advertisements, placing the elements in inconspicuous areas affected the perception negatively, while placing them in focal points and using contrasting colours affected the perception positively. The direct use of the female and male body also had a positive effect on the realisation of attention and perception. No significant difference was found according to the gender of the subjects, but the use of direct sexual images in advertisement design was more effective in terms of attention and perception. It was concluded that in order to better perceive sexual images in advertisement posters, the examination time should be extended and they should be placed in conspicuous areas. 
The findings of the study emphasised the importance of positioning sexual images in advertisement design and demonstrated the validity and reliability of the measurements made with the eye-tracking device. For future research, it is suggested that different neuromarketing tools should be used together and data diversity should be increased. This thesis is intended to contribute to the literature both theoretically and practically.

Keywords: Advertising, Sexual Embedding, Visual Perception, Eye Tracking, Sexual Appeal