Yüksek gelir segmentasyonu ve Türk bankacılık sistemine uygulanması
Affluent customer segmentation and its application to the Turkish banking system
Yazar: HAKAN ŞENÜNAL
Danışman: YRD. DOÇ. DR. SELMAN YILMAZ
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Para Sermaye Piyasaları ve Finansal Kurumlar Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2010
Konu: Bankacılık = Banking
Dizin: Bankacılık sistemi = Banking system ; Bankalar = Banks ; Bireysel bankacılık = Retail banking ; Bölütleme = Segmentation ; Müşteri ilişkileri = Customer relationship ; Müşteri odaklılık = Customer focus ; Müşteri tatmini = Customer satisfaction ; Pazarlama = Marketing ; Türk bankacılık sistemi = Turkish banking system ; Yüksek gelir segmentasyonu = Afflued customer segmentation

Özet:
Yeni ekonomide ve özellikle 2000'li yıllarda pazarlama anlayışı değişmeyebaşlamıştır. Bu değişiklikle şirketlerde pazarlama birimlerinin de görev tanımları vebu birimlerden beklentiler de yeniden gözden geçirilmektedir. Şirketler artıkpazarlama birimlerini de satışları ve dolayısıyla karı artırması gereken birimlerolarak konumlandırmaya başladılar. 2000'li yıllarda yeni müşteriler ile Pazar payınıartırmak ya da var oluşunu sürdürmek isteyen her şirket için farklılaşmak temel amaçhaline gelmiştir. Şirketler kar edebilmek için müşteriye sundukları farklı faydaları endoğru kanallarla en doğru müşteri tipine iletmeyi hedefliyorlar, bu da kar edebilmekiçin segmentasyonun, kanal yönetiminin ve pazarlamanın önemini vurgulamaktadır.Bu çalışma 2000'li yıllarda yeni ekonominin ve bu kapsamda şirketlerinpazarlamaya, müşteriye ve ürünlere bakış açısındaki değişikliği ve bankacılıktakiyeni uygulamaları incelemektedir. Çalışma aynı zamanda Türk bankacılık sektöründebireysel bankacılık müşterilerinin segmentasyonu ile ilgili detaylı bir çalışmayı,segmentasyonun nedenleri ve müşteriye sunulan değer önerisini de içermektedir.2000'li yıllardaki gelişmelerle birlikte kitlesel pazarlamanın önemi azalmış veürün bazlı stratejiler yerini segment bazlı stratejilere ve yönetimlere bırakmışlardır.Çalışma Türk bankacılığındaki segment bazlı stratejileri bankalar açısından,segmentasyon projeleri ve müşterilere yansımaları (Türk bankacılığına etkileri)açısından da ayrıca incelemektedir.Çalışma aynı zamanda segment bazlı stratejiler kapsamında kurum ile müşteriarasında kurulan ilişkinin kalitesi, sürekliliği ve müşteri sadakatine olan etkisini desorgulamaktadır. Yeni ekonomide değişen koşullar ve segmentasyon aynı zamandamüşterilerle uzun dönemli ilişkileri ve yaşam boyu değer konusunu da beraberindegetirmektedir.

Abstract:
In the new economy, marketing concept began to change, with this changemarketing units became very important. Their job descriptions and also theexpectations from marketing units will be reviewed again. With changing conditionsin the new economy marketing units began to work more sales and performanceoriented.In 2000's differenciation became the main objective for every companywishing to maintain their existence and to increase market share with new customers.Companies in order to profit are communicating benefits they offer to customerthrough the right channels. These intelligence related activities and new businessstrategies emphasizes the importance of marketing strategies, segmentation andchannel management.This study investigates the effect of the new economy and the change inmarketing activities, in segmentation and in channel managemet in the banks and inTurkish banking industry. A detalied segmentation project of reatil bankingcustomers, its reasons,its process and the added values offered to customers are alsoanalysed by this study.Developments in the 2000s reduced the importance of mass marketing andproduct-based strategies are replaced by segment based strategies and newmanagement types. The study examines segment based strategies and projects inTurkish banking sector and their effects on customers, on Turkish banking sector.The impact of segment based strategies on the quality and the continuity of therealtionship between the institution and the customer and on the customer loyalty arealso questioned in this study. Long term relationship with the customer and life timevalue offered became very critical because of changing economic conditions andcompetitive market environment.