Hizmet sektöründe tüketicilerin teknolojiye hazır bulunuşluk durumları, kontrol algısı ve müşteri sadakati üzerine bir araştırma
A research on consumers' readiness for technology, perception of control and customer loyalty in the service industry
Yazar: ESRA UYAR
Danışman: DOÇ. DR. MURAT BAY
Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
21. yüzyılda birçok alan gibi hizmet pazarlaması alanında da önem kazanan yeni teknolojiler, işletmelerin hizmet sunumlarında giderek artan oranlarda teknoloji kullanımını zorunlu hale getirmiştir. Bu kapsamda işletmeler, büyüme, karlılık ve rekabet edebilirliklerini, hizmet kalitesini,  müşteri memnuniyetini ve sadakatini artırabilmek için hizmet karşılaşmalarının teknoloji tabanlı uygulamalarla yapılabildiği yeni teknolojileri hizmet sunum seçeneklerine eklemektedirler. Bireylerin günlük hayatlarını ve iş hayatlarını kolaylaştıran bazı özelliklere sahip olan yeni teknolojiler, bireyler tarafından da sıklıkla tercih edilmektedir. 

Bu çalışmanın amacı, tüketicilerin teknolojiye hazır bulunuşluk durumlarının müşteri sadakati üzerindeki etkisinde kontrol etme isteğinin aracılık rolünü araştırmaktır. Bu amaca ulaşabilmek için Parasuraman ve Colby (2015) tarafından geliştirilen "Teknolojiye Hazır Bulunuşluk Ölçeği (TRI 2.0)", Koç ve Boz (2017) tarafından geliştirilen "Kontrol Etme İsteği Ölçeği" ve Hoehle, Aljafari, ve Venkatesh (2016) tarafından geliştirilen "Müşteri Sadakati Ölçeği" kullanılmıştır. Bu kapsamda kolayda örnekleme yöntemiyle 552 katılımcıdan veri toplanmıştır. 

Çıkan sonuçlara göre, online alışveriş, bankacılık işlemleri ve yemek siparişleri, katılımcıların en sık tercih ettiği teknoloji tabanlı hizmet türleri arasındadır. Bununla birlikte, tüketicilerin teknolojiye hazır bulunuşluk durumunun, kontrol etme isteği ve müşteri sadakati üzerinde anlamlı etkisi olduğu saptanmıştır. Ayrıca, teknolojiye hazır bulunuşluk seviyesinin müşteri sadakati üzerindeki etkisinde kontrol etme isteğinin aracılık rolünün olduğu sonucuna da ulaşılmıştır.

Abstract:
In the 21st century, new technologies, which have gained importance in the field of service marketing, as in many other fields, have made the use of technology increasingly necessary in the service delivery of enterprises. In this context, businesses add new technologies, where service encounters can be made with technology-based applications, to their service offering options in order to increase their growth, profitability and competitiveness, service quality, customer satisfaction and loyalty. New technologies, which have some features that facilitate the daily lives and business lives of individuals, are also frequently preferred by individuals.

The aim of this study is to investigate the mediating role of the desire to control in the effect of consumers' technology readiness on customer loyalty. In order to achieve this goal, the "Technology Readiness Scale (TRI 2.0)" developed by Parasuraman and Colby (2015), the "Desire to Control Scale" developed by Koç and Boz (2017), and the "Customer Loyalty Scale" developed by Hoehle, Aljafari, and Venkatesh (2016) were used. In this context, data were collected from 552 participants by convenience sampling method. 

According to the results, online shopping, banking transactions and food orders are among the technology-based service types most frequently preferred by the participants. At the same time, it has been determined that the technology readiness of the consumers has a significant effect on the desire to control and customer loyalty. In addition, it was concluded that the desire to control has a mediating role in the effect of technology readiness level on customer loyalty.