Sosyal medya ve dijital pazarlamanın ağızdan ağıza iletişim yolu ile e-ticaret platformları üzerindeki etkileri: Malatya ilindeki lisans öğrencileri üzerine bir araştırma /
Yazar: DAMLA ÇÖĞÜR
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ ÖMER FARUK DERİNDAĞ
İnönü Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Uluslararası Ticaret ve İşletmecilik Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: İletişim Bilimleri = Communication Sciences ; İşletme = Business Administration
Dizin: Ağızdan ağıza iletişim = Word of mouth communication ; Ağızdan ağıza pazarlama = Word of mouth marketing ; Elektronik pazarlama = Electronic marketing ; Elektronik ticaret = Electronic commerce ; Malatya = Malatya ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Sayısal pazarlama = Digital marketing ; Sosyal medya = Social media ; Üniversite öğrencileri = University students

Özet:
Bu çalışmanın amacı internet tabanlı teknolojilerin önem kazanması ile beraber sosyal
medyayı kullanan geniş kitlelerin ve online pazaryerlerinin, sosyal medya araçları ile
gerçekleştirdikleri iletişim faaliyetlerin ve dijital pazarlama araçlarının ağızdan ağıza iletişim
yoluyla online satışları nasıl etkilediğini ortaya koymaktır. Sosyal medya ve dijital pazarlama
aktiviteleri kapsamında etkileşim, bilgisellik, kişiselleştirme ve trend olma boyutları
belirlenmiş ve bu boyutların E-Ticaret hacmi üzerinde pozitif bir etkiye sahip olup olmadığını
araştırılmıştır. Bu amaçla ortaya konulan bu çalışma geçmiş araştırmalardan hareketle
gelecekteki çalışmalara ışık tutması için teorileri ve kavramları sentezlemektedir.
Araştırma, Malatya ilinde bulunan üniversitelerde lisans eğitimi gören ve aynı zamanda
Türkiye'de faaliyet gösteren ve büyük hacimli E-Ticaret platformlarından biri olan
Hepsiburada'dan son bir yıl içerisinde alışveriş yapmış öğrenciler üzerinde, Yadav ve Rahman
tarafından geliştirilen, Sosyal Medya Pazarlama Aktiviteleri ölçeği kullanılarak hazırlanmış,
üçer soruluk beş değişkenli anket yöntemi ile gerçekleştirilmiştir.
Elde edilen veriler ile yapılan analizler sonucunda ölçeğe ait trend olma, etkileşim,
bilgisellik, kişiselleştirme değişkenlerinin ağızdan ağıza iletişim değişkeni üzerinde pozitif
yönde ve anlamlı bir etkiye sahip olduğu saptanmıştır. Dolayısı ile markanın sosyal medya
sayfalarının ve dijital pazarlama aktivitelerinin, etkileşimli bir ortam sunması, bilgisellik
anlamında kesin ve kapsamlı bilgi sunması, içeriklerini tüketiciye yönelik özelleştirilmesi ve
içeriklerinin güncel trendlerden oluşması ve bunların sonucu olarak ağızdan ağıza iletişimi
tetiklemesi E-Ticaret üzerinde pozitif etkiler ortaya çıkarmıştır.

Abstract:
The aim of this study is to reveal how large masses using social media and online
marketplaces, communication activities with social media tools and digital marketing tools
affect online sales through word of mouth communication, as internet-based technologies gain
importance. Within the scope of social media and digital marketing activities, interaction,
knowledge, personalization and trending dimensions were determined and it was investigated
whether these dimensions have a positive effect on E-Commerce volume. This study, which
was put forward for this purpose, synthesizes theories and concepts to shed light on future
studies based on past research.
The research was conducted using the Social Media Marketing Activities scale,
developed by Yadav and Rahman, on students who received undergraduate education at
universities in Malatya and who also shopped in the last 1 year from Hepsiburada, one of the
large-volume E-Commerce platforms operating in Turkey. The questionnaire was prepared
with a five-variable survey method consisting of three questions each.
As a result of the analyzes made with the data obtained, it was determined that the
variables of trend, interaction, knowledge, personalization of the scale had a positive and
significant effect on the word-of-mouth communication variable. Therefore, the brand's social
media pages and digital marketing activities, providing an interactive environment, providing
precise and comprehensive information in terms of information, customizing the content for the
consumer, and the fact that the content consists of current trends and triggering word of mouth
communication as a result of these have had positive effects on E-Commerce.