İlişkisel pazarlama bağlamında güncel endüstriyel pazarlama stratejileri; endüstriyel üretim firmalarında bir araştırma
Contemporary B2B marketing strategies in the context of relationship marketing; a study on industrial manufacturing companies
Yazar: MEHMET YILMAZ
Danışman: DOÇ. DR. BURÇİN KAPLAN
İstanbul Aydın Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Endüstriyel işletmeler = Industrial organizations ; Endüstriyel pazarlama = Industrial marketing ; Endüstriyel üretim = Industrial production ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama stratejileri = Marketing strategies ; Üretim işletmeleri = Production companies ; İlişki pazarlaması = Relationship marketing ; İçerik pazarlama = Content marketing

Özet:
B2B pazarlama olarak da bilinen endüstriyel pazarlama, bireysel müşteriler yerine diğer işletmelere mal ve hizmet sağlama konusunda uzmanlaşmış bir iletişim ve satış dalıdır. Endüstriyel pazarı başkalarına satılan, kiralanan veya tedarik edilen mal ve hizmetleri satın alan tüm kişi ve işletmeler oluşturur. Endüstriyel pazarın müşterileri, küçük yerel işletmelerden, büyük satın alma bütçelerine sahip çok uluslu büyük işletmelere kadar değişebilmektedir. Bu araştırmanın amacı, Türkiye'de endüstriyel pazar içerisinde faaliyet gösteren işletmelerin tedarikçilerine yönelik olarak algılarının belirlenmesini sağlamak ve pazar oryantasyonu, hizmet kalitesi, içerik pazarlaması, ilişki kalitesi, müşterinin algıladığı değer ve müşteriyi elde tutma üzerindeki etkisinin incelenmesi olarak belirlenmiştir. Endüstriyel pazar içerisinde alıcı ve satıcılar ile uzun süreli ilişkiler kurulması gerekmektedir. Bu sebeple işletmelerin endüstriyel pazarlama yapmaları durumunda müşteriler ile ilişkilerine gerekli önemi vermeleri sağlanmalıdır. Endüstriyel pazarın en önemli odak noktası müşteri olarak karşımıza çıkmaktadır. Müşterisi olmayan bir işletmenin kaliteli bir ürün üretimi yapıp, stratejik pazarlama yöntemlerini kullansa bile satış yapamadığı için varlığını sürdüremediği belirlenmiştir. Bu nedenle işletmenin müşteri kazanması, müşterinin istek ve ihtiyaçlarını karşılayarak memnun etmesi, müşteriyi elde tutması ve müşteri ile ilişkisinin sürekliliğinin sağlanması endüstriyel pazar içerisindeki işletmeler için büyük önem taşımaktadır. Yapılan çalışma ile endüstriyel pazar içerisinde faaliyet gösteren işletmelerin tedarikçilerine yönelik olarak algılarının belirlenmesi ve pazar oryantasyonu, hizmet kalitesi, içerik pazarlaması, ilişki kalitesi, müşterinin algıladığı değer ve müşteriyi elde tutma üzerindeki etkisinin incelenerek yorumlaması yapılmış, endüstriyel pazar içerisindeki işletmelerin müşterileri ile bağlılıklarının güçlenmesi konusunda yapılabilecek çalışmalar ortaya konulmuştur. Araştırmanın örneklemini Türkiye'de bulunan ve endüstriyel pazarlarda faaliyet gösteren 560 işletme oluşturmaktadır. Birincil verilerin toplanması için toplamda 76 sorudan oluşan bir soru kâğıdı hazırlanmıştır. Soru kağıdının ilk beş sorusu işletmelerin demografik özelliklere, 71 soru ise işletmelerin tedarikçilerine yönelik algılarına ilişkin sorulardan oluşmaktadır. Modelde test edilen pazar oryantasyonu, hizmet kalitesi, ilişki kalitesi, müşterinin algıladığı değer, içerik pazarlama ve müşteriyi elde tutma değişkenlerinin ölçümüne ilişkin sorular beş'li Likert tipi ölçek kullanılarak hazırlanmıştır. Araştırmanın amacına ve kapsamına uygun olarak nicel araştırma desen türlerinden biri olan nedensel araştırma yöntemi kullanılmıştır. Bu yönteme uygun olarak geliştirilen ölçekler yapısal eşitlik modeli ile IBM SPSS 26 ve IBM AMOS 26 paket programlarıyla test edilmiştir. Araştırma sonucunda; pazar oryantasyonu, hizmet kalitesi ve içerik pazarlamasının müşteriyi elde tutmayı, ilişki kalitesi ve müşterinin algıladığı değer üzerinden etkilediği tespit edilmiştir. Ayrıca çalışmada tüm değişkenler arası ilişkiler model üzerinde ortaya konmuş ve güncel çalışmalara katkı yapmak hedeflenmiştir.

Anahtar Kelimeler: Endüstriyel Pazarlama, İlişkisel Pazarlama. İçerik Pazarlaması.

Abstract:
Industrial marketing, also known as B2B marketing, is a branch of communication and sales that specializes in providing goods and services to other businesses rather than individual customers. The customers of the industrial market can range from small local businesses to large multinational companies with large purchasing budgets. The aim of this research is to determine the perceptions of the companies operating in the industrial market in Turkey towards their suppliers and to examine the effect on market orientation, service quality, content marketing, relationship quality, perceived value of the customer and customer retention. It is necessary to establish long-term relationships with buyers and sellers in the industrial market. For this reason, it should be ensured that businesses give the necessary importance to their relations with customers in case of industrial marketing. The most important focal point of the industrial market is the customer. It has been determined that a business that does not have a customer cannot survive because it cannot sell, even if it produces a quality product and uses strategic marketing methods. For this reason, it is of great importance for businesses in the industrial market to gain customers, to satisfy the customer's wishes and needs, to keep the customer and to ensure the continuity of the relationship with the customer. With the study, the perception of the companies operating in the industrial market towards their suppliers and their effect on market orientation, service quality, content marketing, relationship quality, perceived value of the customer and customer retention were analyzed and interpreted. Studies have been presented. The sample of the research consists of 560 enterprises operating in industrial markets in Turkey. A questionnaire consisting of 76 questions in total was prepared for the collection of primary data. The first five questions of the questionnaire consist of the demographic characteristics of the enterprises, and the 71 questions about the perceptions of the enterprises towards their suppliers. Questions about the measurement of market orientation, service quality, relationship quality, customer perceived value, content marketing and customer retention variables tested in the model were prepared using a five-point Likert type scale. In accordance with the purpose and scope of the research, the causal research method, which is one of the quantitative research design types, was used. The scales developed in accordance with this method were tested with the structural equation model and IBM SPSS 26 and IBM AMOS 26 package programs. As a result; It has been determined that market orientation, service quality and content marketing affect customer retention through relationship quality and customer perceived value. In addition, in the study, the relations between all variables were revealed on the model and it was aimed to contribute to current studies.

Keywords: B2B Marketing, Relationship marketing, Content marketing.