Tüketici davranışlarını etkileyen sosyo-kültürel faktörler: Ankara hipermarketler örneği
Impact of the socio-cultural factors on the consumer behaviour: Case of the Ankara hypermarkets
Yazar: ABDÜLKADİR ZORLU
Danışman: PROF. DR. GÜLAY ARIKAN
Hacettepe Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Sosyoloji Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2002
Konu: Sosyoloji = Sociology ; İşletme = Business Administration
Dizin: Hipermarketler = Hypermarkets ; Sosyokültürel faktörler = Socio-cultural factors ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketim alışkanlıkları = Consumption habits ; Yaşam tarzı = Life style

Özet:
ii ÖZET Kitle üretimin, refahın artması, toplumsal değerlerin maddileşmesi ve tüketim kültürünün giderek yayılması ile bu gün gündelik hayat tüketim etrafında oluşmaya başlamıştır. Maddileşen toplumsal ortamda tüketim hem kültürün bir öğesi hem de kimliğin bir parçası haline gelmiştir. 1980 sonrasında modern yaşam tarzım benimsemiş bireylerin arzularını ve 1 isteklerini belirli standartta ve kalitede karşılamak üzere açılan hipermarket ve alış veriş merkezlerine sayısı giderek artmıştır. Bu çalışmanın konusunu, tüketici davranışlarını etkileyen sosyo-kültürel faktörlerin neler olduğunun saptanmasına yöneliktir. Bu amaçla Ankara' daki Real (Bilkent Center), Migros (Migros Center, Akköprü) ve Contour (Batıkent) hipermarket ve alış veriş merkezlerindeki tüketici davranışlarının yaş, cinsiyet ve sosyo-ekonomik nitelikleri araştırılmıştır. Yaşam tarzı ve tüketim kültürü araştırmanın bütünselliğini sağlayan temel kavramlardır. Bu iki kavram çerçevesinde hem tüketim teorileri, tüketim kültürünün boyutları hem de Türkiye'deki tüketimin tarihsel ve toplumsal gelişimi ele alınmıştır. Aynı zamanda "yaşam tarzı" kavramı operasyonel hale getirilerek, bağımsız ve bağımlı değişkenler arasındaki ilişkiler açısından test edilmiştir Ankara'daki üç hipermarketin kartopu örnekleme tekniği (snowballing technique) ile saptanan 400 müşterisine anket uygulanmıştır. Aynı zamanda bu kişiler içinden toplam 22 tüketici ile mülakat ve odak grup görüşmesi yapılmıştır Araştırmada Ankara'daki üç hipermarketten (Real, Migros ve Contour) "kimlerin alış veriş yaptığı?" "Tüketicilerin hipermarketleri neden tercih ettikleri"? "Tüketicilerin hipermarketlerden hangi tür ürünleri satın aldıkları?" araştırılmıştır. Bu soruların yanında Real, Migros ve Contour' dan alış veriş yapan kişilerin sosyo-iii kültürel niteliklerinin (cinsiyet, yaş, eğitim, gelir, meslek, oturulan yer) tüketim süreçlerine doğrudan ya da dolaylı olarak etki edip etmediği tespit edilmiştir. Araştırma bulgularına göre kentlileşmiş, eğitim düzeyi yüksek, üst ve orta toplumsal sınıflardan kişilerin hipermarketlerden alış veriş yaptığı tespit edilmiştir. Üst toplumsal sınıftan tüketicilerin Real' den, üst ve orta toplumsal sınıflardan tüketicilerin Migros'tan ve orta toplumsal sınıfından tüketicilerin ise, Contour' dan daha faza alış veriş yaptığı belirlenmiştir. Hipermarketleri ve alış veriş merkezlerini tercih etmenin rasyonel, sosyo kültürel nedenleri ve satın alınan ürün türleri hipermarketlere göre farklılaşma göstermektedir. Aynı zamanda araştırmanın açıklayıcı sonucuna göre, cinsiyet, yaş ve sosyo ekonomik düzeyin tüketim süreçlerinin bazı boyutlarım belirlediği saptanmıştır. Araştırmanın sonucuna (nicel ve nitel bulgulara) göre, hipermarketleri ve alış veriş merkezlerini kullanmanın sosyo-kültürel boyutu açısından şu sonuçlar ortaya çıkmıştır. Hipermarket ve alış veriş merkezleri kişiliğin gelişimi, seçkincilik ve ayrımcılık, simgesel dayanışma, boş zaman etkinliği olarak bu alanları gezme gibi amaçlarla kullanılmaktadır.

Abstract:
IV SUMMARY Because of some reasons (i.e. increase of the mass production and wealth, material social values and widespread consumption culture) everyday life has begun to be organized around the consumption. Therefore, the consumption in the materialized social context has become both a culturel element and a part of identity. After 1980, the number of the hypermarkerts and shopping malls increased. These were designed to meet the wishes and desires of individuals who adopted a modern life. The aim of this study is to determine the social -culturel factors, which affect the consumer behaviour. For this aim, age, gender and socio-econimical charteristics etc. of the consumer in three hypermarkets in Ankara (Real, Migros and Contour) are analyzed. Two basic concept of the study are "life style" and "the consumption culture". Within these conceptual frameworks, both the consumption theories and the dimensions of the consuption culture and the historical and social development of the consumption in Turkey are taken into consideration in the study. At the same using an operational definition of the term "life style", relationships between the dependent and independent variables are tested. A questioonnaire was administered to a total of 400 individuals who goes to the three hypmarkets mentioned above. Furthermore, 22 individauals among them participated in interviews and focus group interviews. Spesifically, this study attempted to answer the following questions: "Who goes to these hypermarkets for shopping?". "Why do they prefer these hypermarkets?" and "What kind of product do they buy?". Additionally, the effect of the socio-culturel characteristics of the consumer participated (age, gender.educational level, income, occupation, residence) on the consumption process are analyzed. The finding of the study indicate that those people who has become urbanized, have higher educational levels and those from high and middle social group prefer hypermarket for shopping. Furthermore it is found that those from high social group prefer Real, those from both high and middle social group prefer Migros and those from middle social group prefer Contour. The reasons for the preferences and the types of the products differ according to the hypermarkets. The results obtainaed also show that gender, age, and socio economical levels determine some dimensions of the consumption processes. Both quantitative and qualitative result of the study indicate that hypermarkets and shopping malls are used for a wide randge (self-esteem, distinction and social honor, symbolic solidarty, free time activite) of purposes.