Türkiye'de yeşil reklam uygulamaları; dergi reklamları üzerine göstergebilimsel bir inceleme
Green advertising practices in Turkey; a semiotic analysis of advertisements in magazines
Yazar: EYYUP GİRGİN
Danışman: DOÇ. DR. SEÇİL DEREN VAN HET HOF
Akdeniz Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2017
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Reklamcılık = Advertising
Dizin: Dergiler = Magazines ; Gösterge bilim = Semiotics ; Reklam kampanyası = Advertising campaigns ; Reklam politikası = Advertising policy ; Reklamlar = Advertisements ; Yeşil pazarlama = Green marketing ; Yeşil ürün = Green product

Özet:
Artan çevre sorunları nedeniyle dünyanın ekolojik dengesi giderek bozulmaya başlamış ve günümüzde çevre sorunları artık bir küresel sorun haline gelmiştir. Bu sorunlar üzerinde işletmelerin ve tüketicilerin büyük etkileri bulunmaktadır. Bu sebeple tüketicilerin ve işletmelerin çevre sorunlarına karşı daha duyarlı hareket etmeleri oldukça önem kazanmıştır. Toplumun bir üyesi olan işletmeler, giderek artan çevre sorunlarının farkına varmış ve çevreye karşı daha duyarlı ve sorumlu olmaya başlamışlardır. Reklamlarında ürünün ve işletmenin çevreye duyarlılığı ile ilgili çevre dostu, doğa dostu, geri dönüşebilir, enerji tasarruflu, yeniden kullanılabilir vb. çeşitli terimler ve mesajlar kullanmaya başlayan işletmeler bu çabalarını yeşil reklam aracılığıyla tüketicilere duyurmak istemektedirler. Bu noktada ortaya çıkan yeşil reklamlar, işletmelerin çevreci ürün ve faaliyetlerini tüketiciye ulaştırılmasında büyük önem taşımaktadır.
Bu bağlamda yapılan tez çalışmasının amacı, Türkiye‟de dergi reklamlarında, yeşil reklam unsurlarını incelemektir. Bu amaç doğrultusunda tez çalışmasında incelenen dergi reklamları, görsel ve metinsel içerikleriyle birlikte bir bütünsellik çerçevesinde ele alınmıştır. Tez çalışmasının örneklemini oluşturan dergi reklamları, göstergebilimsel çözümleme yöntemi kullanılarak analiz edilmiştir. 30 adet dergi incelemesi sonucunda, sadece 11 dergide yeşil reklama rastlanmış, toplamda ise 15 adet yeşil reklama ulaşılmıştır. İncelenen reklamlarda 6 adet reklamın tekrar edildiği görülmüştür. Bu bağlamda çalışmada 9 adet yeşil reklamın göstergebilimsel analizi yapılmıştır. Sonuç olarak, tez çalışmasında incelenen yeşil reklam unsurlarından olan çevreci mesaj ve çevreci görsel kriterler, o reklamın yeşil olup olmadığı konusuna kesinlik katmamamaktadır. Ancak bu unsurların birçok reklamda birlikte kullanılmaları dikkat çekmektedir. Araştırmada incelenen yeşil reklam unsurlarından olan yeşil miti, ortak unsur olarak tüm reklamlarda kullanılmıştır. Ürün reklamlarının muğlâk iddia olması da araştırmanın bir diğer önemli sonucu olarak ortaya çıkmaktadır. Bu sonuç, incelenen yeşil reklamların gerçekte yeşil mi yoksa yeşile boyama mı sorusunu gündeme getirmektedir. Yapılan tez çalışmasındaki bir diğer sonuç da, Türkiye‟deki yeşil reklamların, basılı yayın organlarından biri olan dergilerde yeteri kadar yer almadığını ve yeşil reklamların Türkiye‟de gerekli öneme sahip olmadığını ortaya koymaktadır.

Abstract:
Due to increasing environmental problems, ecologic balance is disturbed throughout the world and thus environmental problems have today turned into global problems. Corporations, as well as consumers, play a significant role in these problems. Consequently, it has become more and more important that corporations and consumers adopt responsible behavior on this issue. Corporations, as members of society, have gained awareness on ever –increasing environmental problems and started to act responsively and responsibly on environment. They try to convey this change of perspective to their customers through green advertisements by using terms such as environment friendly, nature friendly, recyclable, energy saving, reusable, etc. Having emerged from this point, green ads are of paramount importance in bringing environment friendly products and activities to consumers.
The purpose of this thesis study is to examine the green ad elements in magazine advertisements in Turkey. In parallel with this purpose, all of the magazine ads were handled in integrity with visual and textual contents. The magazine ads that are the samples of the thesis were analyzed using semiotic mehtod. As a result of analysis on 30 magazines, there were green ads only in 11 magazines and total number of green ads was calculated as 15. It was seen that 6 green ads were repeating. In this context, semiotic analysis of 9 green ads was performed. In conclusion, environmental message and environmental visual criteria, which are some of the green ad elements analyzed in the thesis, do not add clarity whether that advertisement is green or not. However, it is striking that these elements are used together in many advertisements. The green myth, which is one the green ad elements analyzed in the study, in used in all advertisements as a common element. Another important conclusion of the study is that product advertisement claims are quite vague. This conclusion brings the question whether these ads are really green or painted in green. Another conclusion of the thesis study is that green ads or not covered sufficiently in magazines that are one of the most important media for printed media in Turkey and green ads are not attached sufficient importance in Turkey.