Dijital pazarlama özelliklerinin perakendeci marka değeri ve satış sonrası müşteri memnuniyeti üzerine etkisi: Boyner örneği
The impact of digital marketing characteristics on retail brand equity and post-sales customer satisfaction: The case of Boyner
Yazar: GÖKÇE ÖZDEMİR
Danışman: PROF. DR. MUSTAFA KOÇER
Erciyes Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations

Özet:
Dijital pazarlama özellikleri, günümüzde markaların tüketici zihnindeki değerini ve memnuniyetini artırmak için kritik öneme sahiptir. Bu çalışmada, Boyner markası özelinde dijital pazarlama özelliklerinin tüketici bazlı marka değeri boyutları ve satın alma sonrası memnuniyeti üzerindeki etkisi incelenmiştir. Araştırma kapsamında Boyner'in web sitesinden alışveriş yapan 426 tüketiciyle yüz yüze anket yapılmış ve veriler SPSS 23 ve AMOS istatistik programları kullanılarak analiz edilmiştir. Araştırmanın bulgularına göre dijital pazarlama özellikleri (bilgi sağlama, etkileşim, maliyet uygunluğu, güvenilirlik, zaman tasarrufu, işlevsellik) tüketici temelli marka değeri boyutlarını (marka farkındalığı/çağrışımı/algılanan kalite ve marka sadakati) olumlu yönde etkilemektedir. Özellikle güvenilirlik, işlevsellik, zaman tasarrufunun marka farkındalığı/çağrışımı/algılanan kaliteyi; güvenilirlik ve maliyet uygunluğunun ise marka sadakatini olumlu etkilediği, dijital pazarlama özelliklerinin doğrudan satın alma sonrası memnuniyeti etkilemediği ancak tüketici temelli marka değeri boyutları üzerinden dolaylı bir etkisi bulunduğu belirlenmiştir. Ayrıca marka farkındalığı/çağrışımı/algılanan kalite ve marka sadakati boyutları, satın alma sonrası memnuniyeti olumlu yönde etkilemektedir. Sonuç olarak, işletmelerin dijital pazarlama uygulamalarına önem vermesi, web sitelerinin işlevselliğini, güvenilirliğini, etkileşim düzeyini artırması, tüketicilere uygun maliyetli ürünler sunması, tüketici temelli marka değerini ve dolayısıyla müşteri memnuniyetini olumlu yönde etkileyecektir.

Abstract:
Digital marketing features are critically important for enhancing brand value and customer satisfaction in the minds of consumers today. This study examines the impact of digital marketing features on consumer-based brand equity dimensions and post-purchase satisfaction, specifically for the Boyner brand. Within the scope of the research, face-to-face surveys were conducted with 426 consumers who shopped from the Boyner website, and the data were analysed using SPSS 23 and AMOS statistical programs. According to the research findings, digital marketing features (information provision, interaction, cost-effectiveness, reliability, time-saving, functionality) positively affect consumer-based brand equity dimensions (brand awareness/associations/perceived quality and brand loyalty). In particular, reliability, functionality, and time-saving positively influence brand awareness/associations/perceived quality, and reliability and cost-effectiveness positively impact brand loyalty. It was determined that digital marketing features do not directly affect post-purchase satisfaction but have an indirect effect through consumer-based brand equity dimensions. Additionally, brand awareness/associations/perceived quality and brand loyalty dimensions positively influence post-purchase satisfaction. In conclusion, businesses should prioritise digital marketing practices, enhance the functionality and reliability of their websites, increase interaction levels, and offer cost-effective products to positively impact consumer-based brand equity and, consequently, customer satisfaction.