Sağlık hizmetleri sektöründe sosyal medya reklamlarına karşı tüketici tutumlarının satın alma niyeti üzerindeki etkisi
The effect of consumer attitudes against social media advertisements on purchasing intention in the healthcare industry
Yazar: MERT CEYLAN
Danışman: PROF. DR. KENAN AYDIN
Yıldız Teknik Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Hizmet sektörü = Service sector ; Reklamlar = Advertisements ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Sağlık hizmetleri = Health services ; Sosyal medya = Social media ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketici tutumları = Consumer attitudes

Özet:
Sosyal medya, teknolojinin gelişmesi ve yaygınlaşması ile insanların hayatlarının önemli bir parçası haline gelmiş, özellikle insanların boş zamanlarının büyük bir kısmını geçirdikleri platformlar yaratmıştır. Böylelikle insanlar gün geçtikçe internet, sosyal medya, web sitesi gibi araçları daha sık kullanmaya başlamışlardır. Bahsi geçen araçlardan en sık kullanılanların başında ise Facebook, Instagram, Tiktok, Twitter, Youtube gibi sosyal medya platformları bulunmaktadır. Kullanıcıların kendilerini isteğince ifade edebildiği, diğer kullanıcılarla iletişime girebildiği, hatta kimi zaman büyük kitlelere sesini duyurabildiği sosyal medya platformları ticaret sektöründe pazarlama yapan işletmeler için gerek kullanıcı sayısı açısından gerekse büyük veri ve çerez kullanım olanağı ile doğru kitleye kolayca ulaşabilme imkanları ile yeni ve gelmiş geçmiş en büyük ve en etkili pazarlama mecraları olmuşlardır. Birçok reklam türünün adapte edildiği, hatta sosyal medya viral reklamları, sosyal medya influencer sponsorluğu gibi yeni reklam türleri ortaya çıkaran bu platformlar hedef tüketici kitlesine ulaşma imkânı ile gerek içerikler gerekse klasik reklam modelleri ile tüketicileri etkileme ve kararlarını değiştirebilme yetisini ellerinde tutmaktadırlar. Özellikle televizyon, gazete, radyo ve internet gibi birçok mecralarda reklam kısıtlaması olan sağlık hizmetleri sektörü gibi alanlarda sosyal medya reklamcılığı çok önemli bir rol oynamaktadır. Bu araştırmanın ana amacı; sağlık hizmetleri sektöründe sosyal medya reklamlarına karşı olan tüketici tutumlarının satın alma niyeti üzerindeki etkisini incelemektir. Bu bağlamda İstanbul'da yaşayan 18 yaş ve üzeri eczane müşterileri bu araştırmanın örneklemini oluşturmaktadır. Araştırmada anket yöntemiyle elde edilen veriler SPSS 24.0 istatistik programıyla Anova, Regresyon ve T testi analiz teknikleri kullanılarak yorumlanmıştır. Bu araştırmanın ticaret sektöründe reklamcılık ve pazarlama yapan işletmeler, sosyal medya yöneticileri, sağlık hizmetleri sektörü ve sağlık hizmetleri tüketicileri için fayda sağlaması hedeflenmektedir. Sağlık hizmetleri sektöründe sosyal medya reklamlarına karşı olan tüketici tutumlarının satın alma niyeti üzerindeki etkisi olduğu sonucuna varılan bu çalışmada sağlık gibi hassas ve önemli bir konu karşısında konsept olarak daha çok eğlence mecrası olan sosyal medya platformlarında konumlandırılmış reklamların tüketiciler üzerindeki etkilerini ve demografik farklılıklarla ortaya çıkan düşünce ayrılıkları gözlemlenmektedir. Konu sağlık olunca reklamlar ve sosyal medya reklamları ile alakalı yapılan diğer çalışmalarla kıyaslandığında tüketici tutumlarının ve niyetlerinin farklılıklar gösterdiği rahatlıkla görülmektedir.

Abstract:
Social media has become an important part of people's lives with the development and spread of technology, and it has created platforms where people spend most of their free time. Thus, people have started to use tools such as internet, social media and website more frequently. Social media platforms such as Facebook, Instagram, TikTok, twitter, and Youtube are among the most frequently used tools. Social media platforms, where users can express themselves as they will, communicate with other users and even make their voices heard in large audiences, are brand new, the biggest and the most effective marketing platforms ever, in terms of the number of users and the opportunity to reach the right audience easily with the use of big data. These platforms, in which many types of advertisements are adapted, and even revealing new types of advertisements such as social media viral advertisements, retain the ability to reach the target consumer audience and to influence consumers then change their decisions with both contents and classical advertising models. Social media advertising plays a supremely important role, especially in areas such as the healthcare industry, which has advertising restrictions in many channels. The main purpose of this research; to examine the effect of consumer attitudes towards social media advertisements on purchase intention in the healthcare industry. In this context, pharmacy customers aged 18 and over living in Istanbul constitute our sample. The data obtained by the survey method in the research were interpreted with the SPSS 24.0 statistical program using Anova, Regression and T test analysing techniques. It is thought that this research will be beneficial for the advertising industry, marketing industry, social media managers, health care industry and health care consumers. In this study, which we concluded that consumer attitudes towards social media advertisements in the health care sector have an effect on purchase intention, the effects of advertisements positioned on social media platforms, which are more entertainment purpoused medias as their concepts, on consumers and differences of opinion arising from demographic differences, against a sensitive and important topic such as health. When it comes to health, we can easily observe that consumer attitudes and intentions differ when compared to other studies on advertisements and social media advertisements.