Reklamlarda dijital hikâye anlatıcılığı kullanımı: Ödüllü reklamlar üzerine bir inceleme
Using digital storytelling in advertisements: An examination on awarded advertisements
Yazar: ERKUT ÖZAL
Danışman: DOÇ. DR. SİNEM YEYGEL ÇAKIR
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Reklamcılık Ana Bilim Dalı / Reklamcılık Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Dijital öyküleme = Digital storytelling ; Hikaye anlatma = Story telling ; Marka = Brand ; Reklamcılık = Advertising ; Reklamlar = Advertisements

Özet:
Hikâye anlatıcılığının tarihi, insanlık tarihi kadar eskidir. Ancak hikâye anlatıcılığı kavramının yaşadığımız teknolojik ve bilimsel gelişmelerin etkisiyle farklı bir nitelik kazandığı görülmektedir. Özellikle sosyal medya dediğimiz interaktif mecralarda, hikâyeler artık tek bir anlatıcının tekelinden çıkarak çoğul nitelik taşıyan bir şekilde ele alınmakta ve yaratılmaktadır. Anlatı ya da hikâye, interaktifleşmiştir. Eskiden dilden dile aktarılarak ve nesiller üzerinden dolaşıma sokulurken günümüzde bireyler üzerinden ve anlık bir hızla yayılabilmektedir. Hikâye anlatıcılığının kazandığı bu yeni nitelikler, pazarlama ve reklam dünyasında da yankı bulmaktadır. "Reklamlarda Dijital Hikâye Anlatıcılığı Kullanımı: Ödüllü Reklamlar Üzerine Bir İnceleme" adlı bu tez çalışmasında, Reklamcılar Derneği'nin her yıl düzenlediği Kristal Elma Yarışması'nda, 2019 yılında düzenlenen 31. Kristal Elma Yarışması Online Reklam Filmleri Kategorisinde yer alan ve ödüle layık görülen 44 reklam, nitel araştırma modellerinden durum analizi modeline göre incelemiştir. Örneklem seçiminde amaçlı örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Çalışmada, incelenen reklamların hikâyenin yapısal elementlerini taşıyıp taşımadıkları, Booker'ın 7 temel olay örgüsünden hangilerini kullandıkları, Mark ve Pearson'ın marka arketiplerini kullanıp kullanmadıkları, dijital hikâye anlatıcılığının öğelerini taşıyıp taşımadıkları, dijital hikâyeleri diğer hikâye anlatı türlerinden ayıran özelliklere sahip olup olmadıkları, Harris ve Rea'nın sınıflandırmasına göre hangi Web 2.0 teknolojilerini kullandıkları, reklamlara farklı dijital noktalardan erişim sağlanıp sağlanmadığı ve kullanıcılara hikâyeyi birlikte yaratma olanağı sağlayıp sağlamadığı sorularına cevap aranmıştır. Çalışma sonucunda, tezde ayrıntılarıyla değinilen ve edebiyat kuramlarına dayanılarak incelenen tüm reklamların, hikâye modelleriyle incelenebilir nitelikler taşıdığı görülmüştür. İncelenen 44 reklamın tamamının mesaj, karakter ve olay örgüsüne sahip olduğu görülürken, 9 reklamda çatışma unsuruna rastlanmamıştır. Booker'ın 7 temel olay örgüsü açısından, komedi olay örgüsünün en çok kullanılan olay örgüsü olduğu tespit edilmiştir. Mark ve Pearson'ın kuramsallaştırdığı marka arketiplerinden en çok kullanılan marka arketipinin ise bakıcı/koruyucu arketipi olduğu görülmüştür. Çalışmada, tüm reklamların, dijital hikâye anlatıcılığı öğelerini kullandıkları ortaya konmuştur. İncelenen reklamlar, Harris ve Rea'nın belirlediği Web 2.0. teknolojilerine göre sınıflandırılabilmektedir. Ayrıca, yine tamamına yakınında, hikâyeyi birlikte yaratma ve hikâyeye Web sitesi, sosyal medya platfromları gibi farklı noktalardan giriş yapabilme olanağı bulunmaktadır. Sonuç olarak; dijital hikâye anlatıcılığı, hikâyelerin yeni bir bakış açısıyla ve yeni bir bağlamla okunmasını/dinlenmesini/izlenmesini gerektirmekte, bir hikâye anlatıcısı olarak yeni tüketiciye ve firmalara/markalara çok geniş olanaklar sunmaktadır.

Abstract:
The history of storytelling is as old as human history. However, it is seen that the concept of storytelling has gained a different quality with the effect of technological and scientific developments. Especially in interactive media, which we call social media, stories are now handled and created in a pluralistic way, out of the monopoly of a single narrator. The narrative or story has become interactive. In the past, it was transmitted from language to language and circulated over generations, but today it can spread over individuals and at an instantaneous rate. These new qualities of storytelling also find an echo in the world of marketing and advertising. In this thesis study titled "The Use of Digital Storytelling in Advertisements: A Study on Award-Winning Advertisements", 44 award winning advertisements in the 31st Crystal Apple Competition Online Commercial Films Category held in 2019 in Crystal Apple Competition, which was held every year by the Advertisers Association, were investigated according to the situation analysis model as one of the qualitative research models. 
Purposive sampling method was used in sample selection. In the study, the examined advertisements were sought whether they carry the structural elements of the story which of Booker's 7 main plots they use, whether Mark and Pearson use brand archetypes, whether they carry the elements of digital storytelling, whether they have features that distinguish digital stories from other storytelling types, Harris and Rea's classification, which Web 2.0 technologies they use, whether the advertisements are accessed from different digital points, and whether they provide users with the opportunity to create the story together. 
As a result of the study, it has been seen that all advertisements, which are discussed in detail in the thesis and examined based on literary theories, have qualities that can be examined with story models. While it was seen that all the 44 advertisements examined had message, character and plot, no conflict element was found in 9 advertisements. 
In terms of Booker's 7 main plots, it has been determined that the comedy plot is the most used plot. It has been seen that the most used brand archetype among the brand archetypes theorized by Mark and Pearson is the caregiver/protector archetype. In the study, it was revealed that all advertisements use digital storytelling elements. The advertisements reviewed could be classified according to Web 2.0 technology as determined by Harris and Rea. In addition, almost all of them can co-create the story and to access the story from different points such as the Web site and social media platforms. 
In conclusion, it can be stated that digital storytelling requires reading/listening/watching stories from a new perspective and in a new context, offering a wide range of opportunities to new consumers and companies/brands as a storyteller.