Müşteri ilişkileri yönetiminde etkinliği arttırmak için bir bulanık model önerisi
A fuzzy model proposal for enhancing the effectiveness of customer relationship management
Yazar: BAŞAR ÖZTAYŞİ
Danışman: PROF. DR. AHMET FAHRİ ÖZOK
İstanbul Teknik Üniversitesi / Fen Bilimleri Enstitüsü / Endüstri Mühendisliği Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2009
Konu: Endüstri ve Endüstri Mühendisliği = Industrial and Industrial Engineering
Dizin: Müşteri ilişkileri = Customer relationship ; Performans = Performance ; Performans değerlendirme = Performance evaluation

Özet:
Bu çalışmada, dünya genelinde yoğun bir ilgi görmekte olan Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY) uygulamalarının performans ölçümünü sağlamak amacıyla sayısal bir model önerilmiştir. Kurumsal Karne kavramı temelinde geliştirilen ölçüm modelinde, MİY ölçümünün 4 boyutta gerçekleştirilmesi önerilmektedir. Bu boyutlar: MİY çıktıları, süreçler, müşteri ve altyapı boyutlarıdır. MİY Çıktıları boyutunda, firmanın MİY çalışmalarından beklediği temel faydalar yer almaktadır. Müşteri boyutu, müşterilerin firmaya karşı olan tutumunu ifade etmektedir. Süreçler boyutu, firmaların müşteri ile olan ilişkilerin yönettikleri süreçlerin ölçümünü içermektedir. Altyapı boyutu ise kurum kültürü, organizasyonel uyum ve teknoloji gibi MİY çalışmalarına yardımcı olan firma içi öğeleri barındırır. Oluşturulan mantıksal ilişki haritaları, Bulanık Analitik Ağ Süreci ile sayısallaştırılmıştır. Böylece temel boyutlar arasındaki ilişkiler göz ardı edilmeden bütünsel bir MİY başarı notu elde edilmesi sağlanmıştır. Ölçüm modelinde yer alan göstergelerin bir kısmı literatürden adapte edilirken, süreçler boyutunun ölçümü ile ilgili istatistikî bir çalışma gerçekleştirilmiştir. Bu çalışma ile MİY süreçlerinin yedi temel fonksiyon ile ölçümlenebileceği belirlenmiştir. Bunlar; Müşteri Hedefleme, Müşteri Tanıma, Ürün/Hizmet Özelleştirme, Müşteri Genişletme, Tavsiye Yönetimi, Müşteri Yeniden Kazanma ve İlişki Bitirme süreçleri olarak tespit edilmiş ve bu süreçlerin ölçümünü amaçlayan bir ölçü oluşturulmuştur. Çalışma kapsamında örnek bir firmada uygulanan MİY Karnesi, MİY kavramının farklı boyutlarını kapsayan, firma ihtiyaç ve önceliklerine göre esneklik gösterebilen, bütünsel sayısal sonuçlar üreten, ileriye yönelik öngörüler sağlayabilen, bütünsel ve sayısal bir ölçüm ortaya koymaktadır.

Abstract:
Bu çalışmada, dünya genelinde yoğun bir ilgi görmekte olan Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY) uygulamalarının performans ölçümünü sağlamak amacıyla sayısal bir model önerilmiştir. Kurumsal Karne kavramı temelinde geliştirilen ölçüm modelinde, MİY ölçümünün 4 boyutta gerçekleştirilmesi önerilmektedir. Bu boyutlar: MİY çıktıları, süreçler, müşteri ve altyapı boyutlarıdır. MİY Çıktıları boyutunda, firmanın MİY çalışmalarından beklediği temel faydalar yer almaktadır. Müşteri boyutu, müşterilerin firmaya karşı olan tutumunu ifade etmektedir. Süreçler boyutu, firmaların müşteri ile olan ilişkilerin yönettikleri süreçlerin ölçümünü içermektedir. Altyapı boyutu ise kurum kültürü, organizasyonel uyum ve teknoloji gibi MİY çalışmalarına yardımcı olan firma içi öğeleri barındırır. Oluşturulan mantıksal ilişki haritaları, Bulanık Analitik Ağ Süreci ile sayısallaştırılmıştır. Böylece temel boyutlar arasındaki ilişkiler göz ardı edilmeden bütünsel bir MİY başarı notu elde edilmesi sağlanmıştır. Ölçüm modelinde yer alan göstergelerin bir kısmı literatürden adapte edilirken, süreçler boyutunun ölçümü ile ilgili istatistikî bir çalışma gerçekleştirilmiştir. Bu çalışma ile MİY süreçlerinin yedi temel fonksiyon ile ölçümlenebileceği belirlenmiştir. Bunlar; Müşteri Hedefleme, Müşteri Tanıma, Ürün/Hizmet Özelleştirme, Müşteri Genişletme, Tavsiye Yönetimi, Müşteri Yeniden Kazanma ve İlişki Bitirme süreçleri olarak tespit edilmiş ve bu süreçlerin ölçümünü amaçlayan bir ölçü oluşturulmuştur. Çalışma kapsamında örnek bir firmada uygulanan MİY Karnesi, MİY kavramının farklı boyutlarını kapsayan, firma ihtiyaç ve önceliklerine göre esneklik gösterebilen, bütünsel sayısal sonuçlar üreten, ileriye yönelik öngörüler sağlayabilen, bütünsel ve sayısal bir ölçüm ortaya koymaktadır.