Tüketicilerin mağazalı ve çevrimiçi alışveriş davranışlarını etkileyen faktörleri inceleyen bir araştırma
A research investigation of factors affecting consumers' stores and online shopping behaviors
Yazar: İREM DENİZ DOĞULU
Danışman: PROF. DR. AYŞE ŞAHİN
Mersin Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Alışveriş davranışları = Shopping behavior ; Kişilik = Personality ; Mağazalar = Stores ; Mutluluk = Happiness ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Yaşam doyumu = Life satisfaction ; Çevrimiçi alışveriş = Online shopping ; Öznel iyi oluş = Subjective well-being

Özet:
Perakendecilik, üretici ile nihai tüketici arasında iletişimin sağlanması amacıyla yapılan her türlü ticari faaliyetlerdir. Fiziki ortam şartı aranmayan perakendecilikte, tüketiciler mağaza veya çevrimiçi alışveriş yoluyla istek ve ihtiyaçlarını karşılamaktadır. İnternetin etkisiyle istek ve ihtiyaçları değişen tüketiciler, alışveriş yaptıkları ortama göre farklı ve değişken duygulara sahip olabilir. Bazı tüketiciler mağazadan alışveriş yaptığında kendilerini daha mutlu hissedebileceği gibi bazı tüketiciler ise çevrimiçi alışveriş esnasında kendilerini daha mutlu hissedebilir. Pozitif duygulardan biri olan mutluluk, tüketicilerin alışveriş ortamını seçmesinde belirleyici bir unsur olabilmektedir. Araştırmanın temel amacı, alışveriş ortamlarından olan çevrimiçi alışveriş ve mağaza alışverişinden hangisinin tüketiciyi daha fazla mutlu ettiğini belirlemeye yöneliktir. Bu doğrultuda, mağaza ve çevrimiçi alışverişi tercih eden tüketicilerin cinsiyet, yaş, medeni durum, eğitim düzeyi ve gelir ile ilişkisinin araştırılmasının yanı sıra Alışverişten İyi Oluş, yaşam memnuniyeti, kişilik, öznel iyi oluş değişkenlerinin alışveriş davranışları üzerindeki etkisinin saptanması amaçlanmıştır. Çalışmanın uygulama alanını, Mersin ilinde yaşayan 400 tüketici ile yapılan çevrimiçi anket yöntemiyle elde edilen veriler oluşturmaktadır. Elde edilen veriler; doğrulayıcı faktör analizi, bağımsız T-testi, ANOVA testi, regresyon analizi uygulanarak gerçekleştirilmiştir. Araştırma sonucunda, çevrimiçi alışveriş ile mağaza alışverişi arasında mutluluk düzeyleri bakımından anlamlı bir farklılık bulunmamıştır. Demografik değişkenlerin büyük bir kısmının alışveriş davranışları ile ilişkili olduğu görülmüştür. Medeni durum, çevrimiçi alışveriş ve mağaza alışverişinde anlamlı bir farklılık yaratmaktadır. Ayrıca, çevrimiçi alışverişte; eğitim düzeyi ve aylık gelir anlamlı bir farklılık yaratırken mağaza alışverişinde cinsiyet ve yaş kuşağı anlamlı bir farklılık yaratmaktadır. Bunun yanı sıra çevrimiçi alışveriş yapan tüketicilerin, mağaza alışverişi yapan tüketicilere göre daha fazla pozitif kişilik özelliklerine sahip olduğu bulgusu saptanmıştır. Pozitif kişilik özelliklerinin, çevrimiçi alışveriş yapan tüketicilerin yaşam memnuniyetini olumlu yönde etkilediği sonucuna ulaşılmıştır. Çevrimiçi alışveriş yapan tüketicilerin alışverişten iyi oluşunun, yaşam memnuniyeti ve mutluluğu pozitif yönde etkilediği, yaşam memnuniyetinin de öznel iyi oluş ve mutluluğu pozitif yönde etkilediği bulgular arasındadır.

Abstract:
Retailing is all kinds of commercial activities carried out for the purpose of providing communication between the producer and the consumer. In retail, which does not require physical environment, consumers satisfy their demands and needs through stores or online shopping. Consumers, whose wants and needs change with the effect of the internet, may have different and variable emotions depending on the environment in which they shop. While some consumers may feel happier when shopping in-store, some consumers may feel happier while shopping online. Happiness, which is one of the positive emotions, can be a determining factor in choosing the shopping environment of consumers. The main purpose of the research is to determine which of the shopping environments, online shopping and in-store shopping, makes the consumer more happy. In this direction, it is aimed to determine the effects of shopping well-being, life satisfaction, personality, subjective well-being variables on shopping behaviors, as well as investigating the relationship between gender, age, marital status, education level and income of consumers who prefer in-store and online shopping. The application area of the study consists of the data obtained by the online survey method with 400 consumers living in Mersin. The obtained data were carried out by applying confirmatory factor analysis, independent sample T-test, ANOVA test, and regression analysis. As a result of the research, no significant difference was found between online shopping and store shopping in terms of happiness levels. It has been observed that most of the demographic variables are associated with shopping behaviors. Marital status makes a significant difference in online shopping and in-store shopping. Also, in online shopping; While education level and monthly income make a significant difference, gender and age generation make a significant difference in store shopping. In addition, it was found that consumers who shop online have more positive personality traits than consumers who shop at stores. It has been concluded that positive personality traits positively affect the life satisfaction of consumers who shop online. It is among the findings that the well-being of online shoppers affects life satisfaction and happiness positively, and life satisfaction positively affects subjective well-being and happiness.