Sosyal medya pazarlama faaliyetlerine yönelik algıların marka denkliğine etkisinde marka güveninin düzenleyicilik rolü
The moderating role of brand trust in the effect of perceptions on social media marketing activities on brand equity
Yazar: MERT ÇAKIR
Danışman: PROF. DR. LEYLA ÖZER
Hacettepe Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Elektronik pazarlama = Electronic marketing ; Elektronik ticaret = Electronic commerce ; Marka = Brand ; Marka denkliği = Brand equity ; Marka güveni = Brand trust ; Pazarlama = Marketing ; Sosyal medya = Social media ; Tüketici algısı = Consumer perception

Özet:
Bu çalışmanın amacı, sosyal medya pazarlama faaliyetlerine yönelik algıların marka
denkliğine etkisinde marka güveninin düzenleyici rolünü incelemektir. İlgili çalışmada
tanımlayıcı araştırma yöntemi kullanılmıştır ve literatür taraması sonucunda ve
araştırmaya uygun şekilde oluşturulan hipotezlerin test edilebilmesi için nicel araştırma
uygulanmıştır. Çalışmanın amacına uygun şekilde geliştirilen hipotezleri
değerlendirebilmek için birincil veri toplama yönteminin kullanılmasına karar verilmiştir.
Anket formundaki veriler çevrimiçi ve yüz yüze anket yoluyla elde edilmiştir.
Araştırmanın verileri, kadın ve erkek katılımcılarından oluşan 338 kişilik bir örneklem
üzerinden elde edilmiştir.

Sosyal medya pazarlama faaliyetlerine yönelik algıların marka denkliğine etkisinde
marka güveninin düzenleyici rolü bulunmaktadır fakat olumsuz yönde düzenleyici etkiye
sahip olduğu anlaşılmıştır. Gerçekleştirilen analizler sonucunda, sosyal medya pazarlama
faaliyetleri değişkeni kulaktan kulağa iletişim ve bilgi paylaşımı olarak iki boyut altında
toplanmıştır. İlgili boyutların da marka denkliği ile ilişkisinde marka güveninin olumsuz
yönde düzenleyici etkisi bulunmaktadır. Diğer bir ifadeyle, marka güveni seviyesi
artıkça, sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin, kulaktan kulağa iletişimin ve bilgi
paylaşımının marka denkliği üzerindeki olumlu etkisinin azaldığı sonucuna ulaşılmıştır.

Abstract:
The purpose of this study is to investigate the moderating role of brand trust in the impact
of perceptions of social media marketing activities on brand equity. The study utilized a
descriptive research method with a quantitative approach to test the hypotheses. Primary
data collection was conducted through online and face-to-face surveys using a
questionnaire. The sample consisted of 338 participants, including both males and
females.

The findings revealed that brand trust has a moderating role in the impact of perceptions
of social media marketing activities on brand equity. However, it was found that this
moderating role is negative. The analysis categorized social media marketing activities
into two dimensions: word of mouth and information sharing.
Brand trust was found to have a negative moderating effect on both dimensions,
indicating that as the level of brand trust increases, the positive impact of word of mouth
and information sharing on brand equity decreases.

In summary, the study suggests that brand trust has a negative moderating role in the
effect of these dimensions on brand equity. As brand trust strengthens, the positive impact
of word of mouth and information sharing on brand equity diminishes.