Elektronik Ağızdan Ağıza İletişim (EWOM) kaynak güvenilirliğinin risk algısı, EWOM bilgi kabulü ve satın alma niyeti açısından değerlendirilmesi
Evaluation of Electronic Worth of Marketing (EWOM) source credibility in terms of risk perception, information adoption and purchase intention
Yazar: GÖNÜL ÇULHA ÖZSOY
Danışman: PROF. DR. AHMET ERCAN GEGEZ
Altınbaş Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
İnternetin gelişimiyle birlikte elektronik ticarete olan ilgi artmış ve geleneksel ağızdan ağıza iletişimin yerini büyük ölçüde elektronik ağızdan ağıza iletişim (EWOM: Elektronik Word of Mouth) almıştır. Tüketiciler bir ürün ve/veya hizmeti almadan önce o ürün ve hizmet hakkında çevrim içi platformlarda araştırma yapar hale gelmiştir. Bu çalışmanın amacı ise çevrimiçi tüketicilerin alışveriş sitelerinde yer alan mesajları kaynak güvenilirliği kapsamında nasıl değerlendirdiklerini ve tüketicilerin algıladıkları riskleri, bilgiyi kabul etme davranışlarını ve satın alma niyetlerini ne yönde etkilediğini analiz etmektir. Çalışmada çevrimiçi anket yöntemi kullanılmış, toplanan 812 veri Kısmi En Küçük Kareler Yöntemi-Yapısal Eşitlik Modellemesi (PLS-SEM) ile test edilmiştir. Araştırma sonuçlarına göre; homofili hariç EWOM kaynak güvenilirliği boyutlarının algılanan riski olumlu etkilediği, EWOM uzmanlığı ve güvenilirliği ile EWOM bilgi kabulü arasındaki ilişkinin anlamlı olduğu ancak EWOM tarafsızlığı ve EWOM homofili durumu ile EWOM bilgi kabulü arasındaki ilişkinin analiz sonuçları ile desteklenmediği görülmüştür. Uzmanlık boyutu hariç EWOM kaynak güvenilirliği boyutlarının satın alma niyetini olumlu etkilediği sonucuna varılmıştır. Ayrıca algılanan riskin EWOM bilgi kabulünü olumlu etkilediği ve EWOM bilgi kabulünün de satın alma niyetini olumlu etkilediği hipotezleri analiz sonuçları ile desteklenmiştir. EWOM uzmanlığı ve EWOM güvenilirliği ile satın alma niyeti arasında EWOM bilgi kabulünün aracı rolü olduğu sonucuna ulaşılırken bu ilişki diğer boyutlar için desteklenmemiştir. EWOM homofili durumu hariç diğer kaynak güvenilirliği boyutları ile EWOM bilgi kabulü arasında algılanan riskin aracı rolü olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Abstract:
With the development of the Internet, the interest in electronic commerce has increased and traditional word of mouth communication has been largely replaced by electronic word of mouth (EWOM: Electronic Word of Mouth). Before purchasing a product and/or service, consumers have begun to research about that product and service on online platforms. The purpose of this study is to analyze how online consumers evaluate the messages on shopping sites within the scope of source credibility and how they affect consumers' perceived risks, their behavior of accepting information and their purchase intentions. The online survey method was used in the study, and the collected 812 data were tested with the Partial Least Squares Method-Structural Equation Modeling (PLS-SEM). According to the research results; It was seen that the dimensions of EWOM source credibility excluding homophilia, positively affected perceived risk, the relationship between EWOM expertise and trusthwothness and EWOM information adoption was significant, but the relationship between EWOM objectivity, EWOM homophily and EWOM information adoption was not supported by the analysis results. It was concluded that EWOM source credibility dimensions, except for the expertise dimension, positively affect the purchase intention. In addition, the hypotheses that perceived risk positively affects EWOM information adoption and that EWOM information adoption positively affects purchase intention are supported by the results of the analysis. While it was concluded that EWOM information adoption had a mediating role between EWOM expertise and EWOM credibility and purchase intention, this relationship was not supported for other dimensions. It was concluded that the perceived risk had a mediating role between other source credibility dimensions and EWOM information adoption except EWOM homophily.