Tüketicilerin nöropazarlama uygulamalarına yönelik tutumları üzerine bir araştırma
A study on consumers' attitudes towards neuromarketing practices
Yazar: CANAN TAŞÇI
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ SEMİH OKUTAN
Sakarya Üniversitesi / İşletme Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Üretilenin hızla tüketildiği günümüzde tüketiciyi elde tutmak için beklenti ve isteklerini
anlamak elzem hale gelmiştir. Tüketici profilinin çeşitli sebeplerle (teknolojinin gelişmesi, artan
rekabet, bilinçli tüketici, pazarlama anlayışının değişimi vb.) zaman içindeki değişimi tüketici
tercih ve satın alma alışkanlıklarını da değiştirmiştir. Tüketicinin mantıksal kararlarının yanısıra
duygusal tepkilerinin de satın almaya etkisini ve tüketicinin değişen tercihlerini tespit amacıyla
nöropazarlama teknikleri kullanılmaya başlanmıştır. Bireylerin ifadelerinin yanıltıcı olabileceği
varsayımından yola çıkarak, beynin biyolojik tepkilerini inceleyen ve "beynin satın alma
düğmesini" hedefleyen nöropazarlama, tüketicilerin beyanları ile gerçekte düşündükleri
arasındaki farkı gösterebilmeyi amaçlamaktadır. Günümüzde birçok şirket reklam, eğlence,
ürün ve ambalaj tasarımı, siyaset vb. birçok alanda nörobilim ve nöropazarlama tekniklerinden
faydalanmaktadır. Nöropazarlama, pazarlama uygulayıcılarının tüketicinin istek ve
davranışlarını daha iyi anlamak için nörobilim tekniklerini kullandıkları ve günden güne gelişen
bir alandır.
Faydalarının yanısıra kullandığı teknikler bakımından nöropazarlamanın beyin mahremiyeti ve
insan onurunun olası ihlali noktasında etik açıdan sorumlu olup olmadığı gibi etik perspektif
bakış açısıyla tartışmalar ortaya çıkmıştır. Bu çalışmanın ilk bölümünde beynin yapısı, karar
mekanizması, tüketici davranışları; ikinci bölümünde nöropazarlama ve Türkiye'de
nöropazarlama çalışmalarına yönelik literatür incelemesi yer almaktadır. Çalışmanın dikkat
çekmek istediği üçüncü bölümde nöropazarlama araştırmalarına karşı tartışılan etik konular
farklı boyutlarda incelemekte ve paydaşların (nöropazarlama katılımcıları, endüstriyel
müşteriler) korunmasına yönelik yapılan çalışmalar ortaya konmaktadır. Araştırmanın
uygulama bölümünde ise tüketicinin nöropazarlama uygulamalarına yönelik tutumu tehlike
boyutunda 4 ölçek ve toplam 22 ifadeden oluşan anket çalışması ile ölçülmektedir. Bu
doğrultuda kolayda örnekleme ile seçilen 189 katılımcıdan Mart-Nisan 2022 aralığında online
anket çalışması ile veriler toplanmış ve veriler SPSS 23.0 programı ile analiz edilmiştir.
Çalışmada nöropazarlama tehlikelerine yönelik tutum ölçeği üzerinde tüketicilerin teknolojiye
ve etik değere yönelik genel tutumları ve nöropazarlama araçları kullanımı etkileri
değerlendirilmiş ve regresyon analizi sonucunda anlamlı etkileri olduğu tespit edilmiştir.
Çalışmanın literatüre, nöropazarlama araşırmacıları ve uygulayıcılarına tüketicinin
nöropazarlamaya yönelik tutumuna farklı bir bakış kazandırması ve katkı sağlaması
amaçlanmıştır.

Abstract:
In today's world where the produced is consumed rapidly, it has become essential to
understand the expectations and wishes of the consumer in order to retain them. The
change in the consumer profile over time due to various reasons (development of
technology, increasing competition, conscious consumer, change in marketing
understanding, etc.) has also changed consumer preferences and purchasing habits.
Neuromarketing techniques have begun to be used in order to determine the effect of the
consumer's logical decisions as well as the emotional reactions on purchasing and the
changing preferences of the consumer. Based on the assumption that the statements of
individuals can be misleading, neuromarketing, which examines the biological responses
of the brain and targets the "buy button of the brain", aims to show the difference between
the statements of consumers and what they actually think. Many companies today are
engaged in advertising, entertainment, product and packaging design, politics, etc.
benefits from neuroscience and neuromarketing techniques in many fields.
Neuromarketing is an evolving field where marketing practitioners use neuroscience
techniques to better understand consumer wants and behavior.
In addition to its benefits, discussions have emerged from an ethical perspective, such
as whether neuromarketing is ethically responsible for brain privacy and possible
violation of human dignity in terms of the techniques it uses. In the first part of this
study, the structure of the brain, decision mechanism, consumer behavior; In the second
part, there is a literature review on neuromarketing and neuromarketing studies in
Turkey. In the third part, which the study wants to draw attention to, the ethical issues
discussed against neuromarketing researches are examined in different dimensions and
studies for the protection of stakeholders (neuromarketing participants, industrial
customers) are revealed. In the application part of the research, the attitude of the
consumer towards neuromarketing practices is measured with a questionnaire consisting
of 4 scales and a total of 22 statements in the dimension of danger. In this direction, data
were collected from 189 participants selected by convenience sampling with an online
survey study between March-April and the data were analyzed with the SPSS 23.0
program. In the study, the effects of consumers' general attitudes towards technology
and ethical value and the use of neuromarketing tools on the attitude scale towards
neuromarketing dangers were evaluated and it was determined that there were
significant effects as a result of the regression analysis. The aim of the study is to
contribute to the literature, neuromarketing researchers and practitioners, to give a
different perspective to the consumer's attitude towards neuromarketing.