Etkileyici (Influencer) nasıl çalışır? Kaynak faktörleri ve mekanizmalarına yönelik model önerisi
How does influencer work? A model proposal for source factors and underlying mechanisms
Yazar: KEVSER ZEYNEP MERAL
Danışman: PROF. DR. HASAN KEMAL SUHER
Bahçeşehir Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Reklamcılık Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Reklamcılık = Advertising ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Ağızdan ağıza pazarlama = Word of mouth marketing ; Dijital etkileyenler = Digital influencers ; Sayısal reklamcılık = Digital advertising ; Çevrimiçi reklamcılık = Online advertising ; İnfluencer = Influencer

Özet:
Etkileyicilerin/Influencerların ekosisteminin genişleyen ve Etkileyici Pazarlamanın ekonomik hacmi bakımından büyüyen bir olgu olması; Etkileyici kavramının hala yeni sayılması ve sosyal medyanın sağlayıcılığından direkt olarak etkilenmesi sebebiyle Etkileyici tanımı da algılanan nitelikleri de her geçen gün değişmektedir. Bu çalışma Etkileyiciler için çalışan bir tanım ve Etkileyicileri standart iletişim modeline (Shannon ve Weaver, 1949) entegre ederek Etkileyicinin çalışmasında etkili kaynak faktörleri ve mekanizmalarına yönelik bir model önermektedir. Etkileyicilerin kaynak özelliklerinin ürüne ve Etkileyiciye yönelik tutum oluşturarak satın alma niyeti ve elektronik kulaktan kulağa iletişim (eWOM) oluşturması arasındaki ilişki incelenmiştir. Bununla birlikte parasosyal etkileşim, takipçi sayısı ve reklam algısının da tüketicilerin tutumlarına etkileri göz önünde bulundurulmuştur. Nicel ve nitel sonuçları birleştirerek problemin tam olarak anlaşılmasını sağlamak ve nicel sonuçları nitel verilerle daha detaylı açıklamak için yakınsak (convergent) karma yöntem kullanılmıştır.  En az bir Etkileyici takip etme ön koşulunu sağlayan 338 nicel katılımcı ve 31 nitel katılımcıdan (10 uzman, 17 Tüketici, 4 Etkileyici olmak üzere) toplanan veriler doğrultusunda sonuçlar nitel ve nicel bulguların örtüştüğünü göstermekte ve kaynak faktörlerinden parasosyal etkileşim, aşinalık, beğenirlik, benzerlik (kaynak çekiciliği/sosyal çekicilik) ve reklam algısının tutum, satın alma niyeti ve eWOM davranışını etkilediğini gözlemlenmiştir. Bununla birlikte Kaynak Güvenilirliği modelinin tutum, niyet ve davranış değişikliğine yol açmadığı görülmüştür.

Abstract:
The ecosystem of influencers is experiencing significant growth, with influencer marketing expanding in terms of its economic impact. The influencer concept, still relatively new, undergoes continuous change due to its direct association with social media affordance. This study introduces a functional definition of influencers and proposes a model outlining the source factors and mechanisms by integrating influencers into the standard communication model (Shannon and Weaver, 1949). The study explores the relationship between the source factors of influencers and their ability to shape attitudes towards products and influencers, ultimately influencing purchasing intentions and electronic word-of-mouth (eWOM) behavior. Factors such as parasocial interaction, follower count, and advertising perception are also considered for their impact on consumer attitudes. A convergent mixed-method approach is employed, combining quantitative and qualitative findings to provide a comprehensive understanding of the phenomenon and offering more detailed insights into the quantitative results through qualitative data. Based on data collected from 338 quantitative participants and 31 qualitative participants (including 10 experts, 17 consumers, and 4 influencers) who meet the requirement of following at least one influencer, the results indicate a convergence of qualitative and quantitative findings. It is observed that source factors, including parasocial interaction, familiarity, likability, similarity (source/social attractiveness), and ad perception, significantly influence attitudes, purchase intention, and eWOM. However, the Source Credibility model is found not to effect attitude, intention, and behavior.