Televizyon reklamlarındaki maskotların nöropazarlama yöntemleri ile incelenmesi: Galvanik deri iletkenliği ve yüz kodlama analizi
Study of mascots in television advertisements with neuromarketing methods: Galvanic skin response and face coding analysis
Yazar: TUĞBA RAHİME AKBOZ ULUÇ
Danışman: DOÇ. DR. ÖZGÜL DAĞLI
Üsküdar Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Nöropazarlama Ana Bilim Dalı / Nöropazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: Psikoloji = Psychology ; Reklamcılık = Advertising
Dizin: Galvanik deri cevabı = Galvanic skin response ; Maskot = Mascot ; Nöropazarlama = Neuromarketing ; Reklamlar = Advertisements ; Televizyon = Television ; Televizyon reklamları = Television advertisements ; Yüz ifadelerinden duyguları anlama = Emotion recognition ability ; Yüz ifadesi = Facial expressions

Özet:
Pazarlama faaliyetleri, tüketim toplumlarında önemi giderek artan bir kavramdır. Günümüzde gelişen araştırma olanaklarının yanı sıra, var olan araştırma yöntemlerini farklı alanlarda kullanmak işletmelere ve tüketicilere katkı sağlamakta ve pazarlama alanındaki bu katkı, nöropazarlama kavramı olarak karşımıza çıkmaktadır. Tüketicilerin sürekli karşılaştığı reklamlar işletmeler için önemli pazarlama stratejisidir.
Çalışma, reklam görseli olarak sıklıkla karşılaşılan maskot karakterlerinin tüketici üzerindeki etkisini ölçmek için yapılmıştır. Çalışmanın ilk bölümünde nöropazarlama kavramı ve nöropazarlama araştırma yöntemleri ile ilgili kavramsal açıklamalar yapılmıştır. Çalışmanın devamında reklamların duygular üzerindeki etkilerine değinilmiş, televizyon reklamlarında görsel öğe olarak karşımıza çıkan marka maskotların tüketicide oluşturduğu duygu durumları ele alınmıştır. Çalışma, nöropazarlama araştırma yöntemlerinden galvanik deri iletkenliği ve yüz ifade tanımlama ölçümlemeleri yapılarak gerçekleştirilmiştir. Çalışmadan elde edilen sonuçlara göre; tüketicilerde reklam maskotuna karşı oluşan pozitif duygu durumların, satın alma eğilimi üzerindeki olumlu etkisinin güçlü olduğu saptanmıştır.

Anahtar kelimeler: Nöropazarlama, Galvanik deri iletkenliği, Yüz ifade tanımlama, Marka maskotlar, Duygular

Abstract:
Marketing activities are an increasingly important concept in consumer societies. In addition to today's developing research opportunities, using existing research methods in different areas contribute for businesses and consumers and this contribution in the field of marketing appears as a neuromarketing concept. Studies in neuromarketing contribute to the advertising industry. Ads that consumers are constantly faced are an important marketing strategy for businesses.
The study was conducted to measure the effectiveness of the mascot characters, which are frequently encountered as advertising images, on the consumer. In the first part of the study, conceptual explanations were made about the concept of neuromarketing and neuromarketing research methods. In the continuation of the study, the effects of advertisements on emotions were mentioned, and the emotional states created by television advertisements and brand mascots in consumers were discussed. The study was carried out by measuring galvanic skin response and facial coding, which are among the neuromarketing research methods. According to the results obtained from the study; It has been determined that positive emotions of consumers towards advertising mascot have a strong positive effect on propensity to buy.

Keywords: Neuromarketing, Galvanic skin response, Facial coding, Brand mascots, Emotions