Marka imajının takımla özdeşleşme ve sponsora yönelik tutum üzerindeki etkisi:yeni kurulmuş profesyonel takım markası örneği
Impact of brand image on team identification and attitude towards sponsor:a case study of a newly established professional team brand
Yazar: OKTAY ÖNER
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ KADİR YAĞIZ
Iğdır Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Beden Eğitimi ve Spor Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: Spor = Sports

Özet:
Konu ile ilgili Türkçe ve yabancı literatür taramasında gerek futbol kulüplerinin gerekse bazı spor liglerinin marka imajını yansıtan marka çağrışımlarının incelendiği çalışmalara rastlanmaktadır. Türkiye'de yapılan çalışmalarda, genellikle, marka değerinin yüksek olduğu kabul edilen Fenerbahçe, Galatasaray ve Beşiktaş gibi futbol kulüpleri (Yıldız vd. 2012) ve Futbol ve Basketbol süper ligi (Yağız, 2020a) gibi büyük liglerin incelendiği görülmektedir. Ancak yeni kurulmuş, henüz ulusal ve uluslararası düzeyde önemli başarılar elde edememiş ya da profesyonel düzeyde köklü bir geçmişe sahip olmayan spor kulüplerinin marka çağrışımları incelenmemiştir. Dahası, yeni kurulan profesyonel spor kulüpleri örneğinde, marka çağrışımı temelli marka imajının taraftarların takımla özdeşleşmeleri ve takımlarına sponsor olan firmaya yönelik tutumları üzerindeki etkileri de henüz incelenmemiştir. Dolayısıyla, profesyonel anlamda göreceli olarak yeni kurulmuş olduğu değerlendirilebilecek Alagöz Holding Iğdır Futbol takımı ve taraftarlarının, bu kapsamdaki bir çalışma için uygun bir araştırma öznesi olarak ele alınabileceği düşünülmüştür. Bu bağlamda bu çalışmanın amacını, yeni kurulmuş profesyonel spor takımları örneğinde çağrışım temelli marka imajının faktör yapısını inceleyerek marka çağrışımlarının neler olabileceğini açığa çıkarmak; marka imajının, taraftarların takımla özdeşleşmeleri ve takıma sponsor olan markaya yönelik tutumları üzerindeki etkisini incelenmek ve marka imajı, taraftar özdeşleşmesi ve sponsor marka tutumu değişkenlerinin, taraftarların bazı demografik özellikleri ve takımlarıyla olan bazı davranışsal ilişkileri bakımından farklılaşıp farklılaşmadığını incelemektir. Alagöz Holding Iğdır Futbol Kulübünün taraftarlarından toplanan 457 geçerli anketten elde edilen verilerle, bu tezdeki araştırma modeli, Doğrulayıcı Faktör Analizi ve Yol Analizinin eş zamanlı olarak yapılmasına olanak sağlayan Yapısal Eşitlik Modellemelerinden biri olan Yapısal Regresyon Modeli test edilmiştir.  Bunun yanı sıra, çağrışım temelli marka imajını oluşturan marka nitelikleri ve marka faydaları ile sponsor markaya yönelik tutumun ve taraftar özdeşleşmesinin katılımcıların bazı demografik ve takımlarıyla olan ilişkilerini ifade eden bazı değişkenlere göre farklılaşıp farklılaşmadığını belirleyebilmek için Mann Whitney U ve Kruskal Wallis testleri yapılmıştır. Sonuçlar, yeni kurulmuş profesyonel spor kulüplerinde çağrışım temelli marka imajının, nitelik ve faydalar olmak üzere iki faktörlü bir yapıdan oluştuğunu; marka imajının taraftar özdeşleşmesi ve sponsor markaya tutum üzerinde anlamlı ve olumlu etkisinin olduğunu ve marka nitelik ve faydalarının, taraftar özdeşleşmesinin ve sponsor markaya tutumun, taraftarların bazı demografik özelliklerine ve takımlarıyla olan ilişkilerine göre farklılaştığını göstermiştir.

Anahtar kelimeler: Marka İmajı, Takım Özdeşleşmesi, Sponsorluk, Futbol Taraftarları

Abstract:
In the review of both Turkish and foreign literature on the subject, studies examining brand associations reflecting the brand image of football clubs as well as certain sports leagues have been encountered. In studies conducted in Turkey, it is generally observed that football clubs with high brand value, such as Fenerbahçe, Galatasaray, and Beşiktaş (Yıldız et al., 2012), and major leagues such as the Football and Basketball Super Leagues (Yağız, 2020a) have been investigated. However, brand associations of newly established sports clubs that have not yet achieved significant national and international success or do not have a long-standing history in the professional realm have not been studied. Furthermore, the effects of brand association-based brand image on fans' identification with the team and their attitudes towards the sponsor of the team have not yet been examined in the context of newly established professional sports clubs. 
Therefore, the Alagöz Holding Iğdır Football Club, which can be considered relatively new in a professional sense, and its fans are thought to be suitable research subjects for such a study. In this context, the aim of this study is to reveal the potential brand associations by examining the factor structure of association-based brand image in the example of newly established professional sports teams; to investigate the effect of brand image on fans' identification with the team and their attitudes towards the sponsor brand; and to examine whether brand image, fan identification, and sponsor brand attitude variables differ in terms of fans' demographic characteristics and some behavioral relationships with their teams. With the data obtained from 457 valid surveys collected from the fans of Alagöz Holding Iğdır Football Club, the research model in this thesis was tested using Structural Regression Models, one of the Structural Equation Modeling techniques that allows for simultaneous Confirmatory Factor Analysis and Path Analysis. Additionally, Mann Whitney U and Kruskal Wallis tests were conducted to determine whether the brand attributes and brand benefits forming the association-based brand image, as well as attitudes towards the sponsor brand and fan identification, differ according to some demographic and relational variables of the participants. The results showed that the association-based brand image in newly established professional sports clubs consists of a two-factor structure: attributes and benefits; that brand image has a significant and positive effect on fan identification and attitude towards the sponsor brand; and that brand attributes and benefits, fan identification, and attitude towards the sponsor brand differ according to some demographic characteristics of fans and their relationships with their teams. 

Keywords: Brand Image, Team Identification, Sponsorship, Football Fans.