Kahve müşterilerinin yeniden satın alma niyetlerinde marka imajının etkisi: Z kuşağı üzerine bir araştırma
The effect of brand image on coffee customers' repurchase intentions: A research on generati̇on Z
Yazar: ŞERİFE AKDEMİR YILDIRIM
Danışman: DOÇ. DR. BİROL BÜYÜKDOĞAN
KTO Karatay Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Sigortacılık ve Sosyal Güvenlik Ana Bilim Dalı / İnsan Kaynakları ve Sosyal Güvenlik Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: Sigortacılık = Insurance ; İşletme = Business Administration

Özet:
ÖZET
Şerife AKDEMİR YILDIRIM
Kahve Müşterilerinin Yeniden Satın Alma Niyetlerinde Marka İmajının Etkisi.  Z Kuşağı Üzerine Bir Araştırma
Yüksek Lisans Tezi
Konya, 2024
İnsanoğlunun varoluşundan bu yana bireylerin yaşam biçiminde, ihtiyaçlarında, tüketim kalıplarında ve karar alma süreçlerinde önemli değişiklikler yaşanmıştır. Çalışma Z kuşağı müşterisine sahip tüm işletmelere önemli bir yol haritası olacak olması, yeni iş kuracak girişimcilere tüketicilerin satın alma kararlarında hangi hususlara dikkat etmesi gerektiğini ortaya koyacak olması, bir işletmenin dış dizaynından iç dizaynına kadar tüm unsurların tüketicilerin satın alma karar süreçlerinde önemli olduğu göstermesi ve Z kuşağının alışveriş sürecinde, marka imajının önemli bir husus olduğunu ortaya koyması nedeni ile önemlidir. Çalışmanın amacı Z kuşağı tüketicilerin yeniden satın alma kararlarında marka imajının etkisini değerlendirmektir. Araştırma kapsamında mağaza içi ve dışı değişkenlerin mağaza atmosferinin oluşmasına etkileri değerlendirilmiştir. Ayrıca tüm bu etkenler kapsamında marka mağaza atmosferi marka imajını nasıl etkileyeceği ortaya konulmuştur. Oluşturulan marka imajı yeniden satın alma niyetini nasıl etkileyeceği araştırılmıştır. Araştırma nicel bir araştırma olup veri toplama teknikliği olarak anket kullanılmıştır. Araştırma Konya'daki Z kuşağı bireyler üzerinde gerçekleştirilmiştir. 2024 yılı TÜİK verilerine göre Konya'da yaşayan Z kuşağı sayısı 894.365  (tuik.gov.tr, 2024) kişidir. Örneklem ise %95 güven aralığına göre hesaplanan 384 kişidir. Anket çalışması 400 kişiye gönderilmiş hatalı ve eksik olanlar çıkartıldıktan sonra 351 anket analize tabi tutulmuştur. Anket yapılacak kişiler kolayda örneklem yolu ile belirlenmiştir. Veriler online ve yüz yüze anket yöntemine göre toplanmıştır. Online anketler araştırmacının sosyal ağlarında bulunan kişilere WhatsApp yolu ile link gönderilerek uygulanmıştır. Elde edilen veriler demografik, regresyon, korelasyon ve fark testlerine tabi tutularak analiz raporu oluşturulmuştur. Araştırma sonuçlarına göre mağaza atmosferinin, mağaza dışı değişkenlerin, mağaza içi değişkenlerin, mağaza içi yerleşim değişkenlerinin, satın alma noktası ve dekorasyon değişkenlerinin ve mağaza çalışanları ile ilgili değişkenlerin marka imajı üzerinde pozitif etkisi bulunmaktadır. Buna bağlı olarak marka imajı ile Z kuşağı tüketicilerin satın alma eğilimleri üzerinde etkisi bulunmaktadır. Sonuç olarak Z kuşağı tüketicilerinin kahve dükkânları tercihlerinde mağaza içi ve dışı faktörleri önemli tercih sebepleri arasında yer almaktadır. Özellikle Z kuşağı tüketicileri bağlamında marka imajı Z kuşağı tüketicilerinin satın alma ve yeniden satın alma süreçlerinde önemli bir tercih sebebi olmaktadır. Günümüz tüketim kalıpları bağlamında bu çalışma Z kuşağı tüketicilerini tanıma ve onların kahve dükkanı tercih sebeplerini ortaya koymuştur. Ayrıca çalışma marka imajının satın alma ve yeniden satın alma sürecinde nedenli bir öneme sahip olduğu da görülmüştür. 

Anahtar Kelimeler: Z Kuşağı, Satın alma Kararı, Marka İmajı

Abstract:
ABSTRACT
Şerife AKDEMİR YILDIRIM
The Effect of Brand Image on Coffee Customers' Repurchase Intentions.  A Research on Generation Z
Master Thesis
Konya, 2024
Since the existence of mankind, there have been significant changes in the lifestyle, needs, consumption patterns and decision-making processes of individuals. The study is important because it will be an important road map for all businesses with Generation Z customers, it will reveal to entrepreneurs who will establish new businesses which issues consumers should pay attention to in their purchasing decisions, it shows that all elements from the exterior design of a business to its interior design are important in the purchasing decision processes of consumers, and it reveals that brand image is an important issue in the shopping process of Generation Z. 
The aim of the study is to evaluate the effect of brand image on the purchasing decisions of Generation Z consumers. Within the scope of the research, the effects of in-store and external variables on the formation of store atmosphere were evaluated. In addition, within the scope of all these factors, it is revealed how the brand store atmosphere will affect the brand image. How the created brand image will affect the repurchase intention is investigated. The research is a quantitative research and a questionnaire was used as a data collection technique. 
The research was conducted on Generation Z individuals in Konya. According to 2024 TÜİK data, the number of Generation Z living in Konya is 894,365 (tuik.gov.tr, 2024). The sample is 384 people calculated according to the 95% confidence interval. The questionnaire was sent to 400 people and 351 questionnaires were subjected to analysis after the erroneous and incomplete ones were removed. The people to be surveyed were determined by random sampling. Data were collected according to the online and face-to-face survey method. The data obtained were subjected to demographic, regression, correlation and difference tests and an analysis report was prepared. 
According to the results of the research, store atmosphere, non-store variables, in-store variables, in-store layout variables, point of purchase and decoration variables and variables related to store employees have a positive effect on brand image. Accordingly, brand image has an impact on the purchase tendencies of Generation Z consumers. 
As a result, in-store and out-of-store factors are among the important reasons for Generation Z consumers' preferences for coffee shops. Especially in the context of Generation Z consumers, brand image is an important reason for preference in the purchase and repurchase processes of Generation Z consumers. In the context of today's consumption patterns, this study has revealed the reasons for knowing Generation Z consumers and their coffee shop preferences. In addition, the study also shows why brand image has a significant importance in the purchase and repurchase process. 

Keywords : Generation Z, Purchase Decision, Brand Image