Yapı market sektöründe tasarımın rekabet aracı olarak kullanımının tasarım denetim araçları ile incelenmesi: KOÇTAŞ vaka çalışması
Investigating the utilization of design for competitiveness in the construction market sector by using design audit tools: KOÇTAŞ case study
Yazar: DERYA TOKATLI
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ BİLGEN MANZAKOĞLU
Bahçeşehir Üniversitesi / Fen Bilimleri Enstitüsü / İç Mekan Tasarımı Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: İç Mimari ve Dekorasyon = Interior Design and Decoration

Özet:
Gittikçe artan rekabet ortamında firmalar ayakta kalabilmek, çalışmalarını sürdürebilmek, alıcıların zamanla değişen taleplerini karşılayabilmek ve pazardaki rakiplerinden farklılaşabilmek için yaratıcı ve yenilikçi olmaya çalışmaktadır. Rekabet yoğunluğu fazla olan bu ortamda şirketler tasarımı kullanarak rekabet avantajı sağlamaya çalışmaktadır. Tasarımı etkin ve verimli bir şekilde yöneten firmalar pazardaki rakipleri arasından sıyrılabilmektedir. 

Tez kapsamında firma incelemesi, Koç Holding'in yapı market alanında faaliyet gösteren Koçtaş firmasında yapılmaktadır. Bunun nedeni, Koçtaş'ın sadece bir yapı market firması olmayıp aynı zamanda inovasyon ve tasarım odaklı stratejileri perakende mağazacılık sektöründe izleyen bir firma olmasıdır. Bu çalışma, Koçtaş'ın rakipleri arasından sıyrılmak için tasarım konusunda ne gibi adımlar attığına ve tasarımı rekabet unsuru olarak kullanabilmek için firmaya nasıl entegre ettiğine odaklanmaktadır. Tasarım faaliyetleri geniş kapsamlıdır. Firmalardaki tasarım faaliyetleri; ürün tasarımı, iç mekân tasarımı, kurumsal kimlik tasarımı, iletişim tasarımı ve deneyim tasarımı gibi farklı alanlarda meydana gelebilmektedir.  Ürün temelli bir ekonomiden hizmet temelli bir ekonomiye doğru yaşanan paradigma değişimi ışığında firmalar tasarımı daha geniş kapsamlı olarak kullanmaya başlamıştır. Böylece tasarımın firma stratejisini yönlendirmesi, vizyonunu belirlemesi mümkün olabilmektedir. Paradigma değişimi aynı zamanda ürün odaklı inovasyondan, deneyim temelli inovasyona doğru yaşanmaktadır (Er, Er ve Manzakoğlu, 2010, ss. 82-83). Koçtaş yapı market firması ürün tasarımı yapmayan bir firmadır ve ürünlerini tedarikçilerden sağlamaktadır. Öte yandan, tasarım odaklı stratejileri kullanmak için girişimlerde bulunmaktadır. Müşterilere dekorasyon konusunda tasarım fikirleri verecek mimar ve iç mimarlar istihdam etmekte, mağazalarda evin küçük bir alanı gibi dekore edilen iç mekân tasarım alanları oluşturmakta, web sitesi, sosyal medya ve yayımladığı dergi ile benimsemiş olduğu tasarım odaklı yaklaşımını desteklemektedir. Koçtaş'ın mevcut süreçlerine ve organizasyon yapısına entegre etmekte olduğu iç mekân tasarım deneyimi yaratma faaliyetlerinin tasarım yönetimi açısından ne seviyede olduğunu araştırmak bu tez çalışmasının ana konusunu oluşturmaktadır.

Tasarımın yaratıcı bir faaliyet olması dikkate alınarak, tasarım yönetimi yaratıcı süreçlerin firma stratejisi bağlamında koordine edilmesi ve yönlendirilmesi etkinliği olarak tanımlanmıştır (Er ve Er, 1996). Tasarımın firmaya katkı sağlayabilmesi ve uzun ömürlü olabilmesi için iyi yönetilmesi gerekmektedir. Tasarım denetim araçlarının amaçlarından biri firmanın kendi eksiklerini belirleyip görmesini sağlamak, sürekliliği ve ilerlemeyi sağlayabilmek için firma içinde düşünmeyi geliştirmektir (Er, Er ve Manzakoğlu 2010, s. 91). Bu bağlamda çok sayıda denetim aracı geliştirilmiştir ve tezin alanyazın taraması kısmında bu denetim araçlarına yer verilmiştir.

Araştırma kapsamında, tasarım yönetimi denetim araçları incelendikten sonra yapılandırılmış denetim araçları arasında, firmanın stratejik seviyedeki tasarım yönetimi faaliyetlerinin incelenmesine olanak sağlayan en uygun denetim aracının "Tasarım Yönetimi Denetim Çerçevesi (Design Management Audit Framework)" olduğu belirlenmiştir. Çünkü bu denetim aracı, tasarımın firmaya entegre olduğu tasarım yönetiminin üç farklı seviyesinde; operasyonel, fonksiyonel ve stratejik seviyelerde araştırma yapmaya olanak sağlamaktadır. Çalışmada kullanılan araştırma yöntemleri: seçilen tasarım denetim aracının online anketler aracılığıyla çoktan seçmeli cevaplarla kullanılmasını ve aynı sorularla yapılan online yüz yüze yarı-yapılandırılmış görüşmeleri, alanyazın taramasını, doküman analizini ve araştırmacının geçmişte firmada çalıştığı dönemdeki katılımcı gözlemlerini içermektedir. 
Araştırmanın bulgularına göre, Koç Holding'e bağlı olarak faaliyette bulunan Koçtaş'ın, holdingin inovasyon ve tasarım odaklı yaklaşımını benimsediği ve firma stratejisine bu bağlamda entegre ettiği belirlenmiştir. Bu kapsamda, Koçtaş'ın bulunduğu sektörde tasarıma bütçe ayırarak uzmanlık alanları iç mimarlık ve mimarlık olan tasarımcıları stil danışmanı pozisyonunda istihdam etmesi, mağazalarda iç mekân tasarım alanları oluşturarak müşterilerine tasarım fikirleri vermesi ve bu faaliyetleri dijital platformlarda da desteklemesi tutarlı ve bütüncül bir stratejiyi firmanın her faaliyet alanında hayata geçirdiğini göstermiştir. 

Öte yandan, firmadaki alınan stratejik kararların bağımsız bir tasarım departmanı tarafından değil de pazarlama departmanı tarafından alınıyor olmasının firmadaki tasarım faaliyetlerini sınırlandırıcı bir faktör olduğu ortaya konmuştur. Bu eksiklik sebebiyle, tasarımın organizasyondaki her fonksiyona ve iş sürecine entegrasyonunun zorlaştığı belirlenmiştir. Tasarımın pazarlama fonksiyonu altında yönetilmesinin tasarımcılar üzerinde sınırlayıcı olduğu ve firmada tasarım kültürünün gelişmesine engel olduğu saptanmıştır. Yönetim tarafından alınan stratejik kararların operasyonel düzeyde çalışanlara ulaşmaması firmada karar alanlar ve uygulayanlar arasındaki iletişimsizliği göstermiştir. Bu sebeple, Koçtaş'ta stratejik seviyede alınan kararlar ve bunların operasyonel seviyedeki uygulamaları arasında kopukluk olmaması için, fonksiyonel seviyede tasarımın iş süreçlerine etkin şekilde entegrasyonunu sağlayacak tasarımcılardan oluşan bir ekibin ya da yetkilendirilmiş bir tasarım yöneticisinin istihdam edilmesiyle bu eksikliklerin büyük kısmını giderebileceği öngörülmüştür.

Koçtaş firması üzerinde yapılan tasarım yönetimi denetimi, firmanın tasarım yönetimi açısından güçlü ve geliştirmesi gereken yönlerini ortaya koymuştur. Tasarım denetim araçları firmalarda tasarımın ilişkili olduğu birçok faaliyeti kapsamasına ve oldukça geniş kapsamlı olmasına rağmen, daha önce yapılan tasarım yönetimi araştırmalarının büyük çoğunluğu ürün tasarımı yapan firmalar üzerine odaklanmıştır. Koçtaş vaka çalışması, perakende mağazacılık faaliyetleri kapsamında yapılanmış bir firma olarak tasarım odaklı stratejiler izlediği için bu yönüyle önceki çalışmalardan farklılaşmaktadır. Bu çalışma, tasarım yönetimi denetim araçlarının perakende sektörüne uygulanmasıyla geçerli sonuçlar elde edilebileceğini göstermekte ve alanyazına katkı sağlamaktadır. Buna ek olarak, denetimi yapılan firmanın eksik olduğu yönlerin belirlenmesini sağlayarak firmada gelişime olanak sağlayacak bir farkındalık da yaratmaktadır. Yapı market sektöründe tasarım odaklı stratejiler izleyen başka bir perakende firması bulunmadığı için araştırma tekil vaka çalışması olarak tamamlanmıştır. Bu durum, firmayı başka firmalarla karşılaştırmayı olanaksız kıldığı için sınırlayıcı bir faktör olmuştur.

Anahtar Kelimeler: Tasarım Yönetimi, Tasarımla Rekabet, Rekabet Üstünlüğü. Tasarım Yönetimi Denetim Araçları, Koçtaş

Abstract:
In an increasingly competitive environment, companies try to be creative and innovative in order to survive, continue their work, meet the changing demands of buyers and differentiate from their competitors in the market. Design becomes a significant tool to gain a competitive advantage in this highly competitive environment. Companies that manage design effectively and efficiently can stand out from their competitors in the market. 

The company analysis within the scope of the thesis is carried out in Koctas, a company operating in the construction market area of Koc Holding. The reason for this is that Koctas is not only retail company but also a company that follows innovation and design-oriented strategies within the construction market sector. This study focuses on what steps Koctas takes in following design-oriented strategies to stand out from its competitors and how it integrates design into the company to be able to use it as a competitive tool. The scope of design activities is extensive. Design activities in companies can occur in different areas such as product design, interior design within the scope of environmental design, corporate identity design, communication design, and experience design.  In the light of the paradigm shift from a product-based economy to a service-based economy, companies have started to use design more extensively. Thus, it becomes possible for design to direct the company's strategy and determine its vision. Paradigm change is also being experienced from product-oriented innovation to experience-based innovation (Er, Er, and Manzakoglu 2010, pp. 82-83). Koctas as a construction market does not design products and buys its products from suppliers. On the other hand, it makes attempts to use design-oriented strategies. It employs architects and interior designers to provide decoration ideas to customers, creates interior spaces decorated like a small area of a house in its stores, and supports its design-oriented approach through its website, social media, and the magazine it publishes. The main subject of this thesis is to investigate the level of interior design and design-related activities in terms of design management that Koctas integrates into its current processes and organizational structure.

Considering that design is a creative activity, design management has been defined as the act of coordinating and guiding creative processes in the context of company strategy (Er and Er 1996). Design must be managed effectively to contribute to the company's growth and to be long-lasting. One of the purposes of design audit tools is to develop thinking within the company to identify and recognize its shortcomings, and to ensure continuity and progress (Er, Er, and Manzakoglu 2010, p. 91). In this context, many audit tools have been developed and these audit tools are included in the literature research part of the thesis.

Within the scope of the research, the most appropriate audit tool for the study was determined as the "Design Management Audit Framework" after examining the design management audit tools. Because this audit framework enables research at three different levels of design management in an organization, where design is integrated into the company at; operational, functional, and strategic levels. Research methods used in the study include the use of the selected design audit tool with multiple-choice answers through online surveys and online face-to-face open-ended interviews with the same questions, literature review, document analysis, and direct observations of the researcher who worked at the company in the past. 

According to the findings of the research, it was determined that Koctas, which operates under Koc Holding, has adopted the innovation and design-oriented approach of the holding and integrated it into the company strategy in this context. As such, by allocating a budget for design in its retailing sector, Koctas employs designers whose expertise is interior architecture as style consultants, provides design ideas to customers by creating design areas in stores, and supports these activities on digital platforms, demonstrates that the company has implemented a consistent and holistic strategy in every field of activity. 

On the other hand, the fact that strategic decisions taken in the company are taken by the marketing department rather than an independent design department has been demonstrated as a limiting factor for the design activities within the company. Due to this deficiency, it has been determined that it is difficult to integrate design into every business process. It has been revealed that positioning design under the marketing department limits the designers' potential and prevents the development of the design culture within the company. The fact that the strategic decisions taken by the management do not reach the employees at the operational level has shown the lack of communication between the decision-makers and those who implement them. For this reason, it has been suggested that to overcome communication problems between top management who takes strategic decisions at Koctas and the designers who are responsible for implementing those decisions at the operational level, most of these deficiencies can be eliminated by employing a team of designers or a design manager who will ensure the effective integration of design into business processes at the functional level.

The design management audit conducted on the Koctas company revealed the strengths of the company in terms of design management and the aspects that need to be developed. Although design audit tools cover many activities related to design in companies and are quite comprehensive, the majority of design management researches done previously have focused on companies that design and produce products. Koctas case study differs from previous studies in this respect as it follows design-oriented strategies as a company structured within the scope of retail merchandising activities in the construction market sector. This study shows that valid results can be obtained by applying design management audit tools to the retail industry and contributes to the literature. In addition, findings create an awareness that allows development in the company by determining its shortcomings. Since there is no other retail company that follows design-oriented strategies in construction market sector, the research was completed as a single case study. This has been a limiting factor as it makes it impossible to compare Koçtaş case study with other companies.

Keywords: Design Management, Competition with Design, Competitive Advantage, Design Management Audit Framework, Koctas