Festival ziyaretçilerinin sadakatlerini etkileyen faktörlerin analizi: Adana Portakal Çiçeği Festivali örneği
The analysis of factors affecting the loyalty of festival visitors: Adana Orange Blossom Festival example
Yazar: ALİ DALGIÇ
Danışman: PROF. DR. KEMAL BİRDİR
Mersin Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı / Turizm İşletmeciliği Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2018
Konu: Turizm = Tourism
Dizin: Festivaller = Festivals ; Tüketici sadakati = Consumer loyalty ; Ziyaretçiler = Visitors

Özet:
Kültürel kutlamaların bir türü olan festivallerin son yıllarda en çok düzenlenen etkinliklerden biri olduğu söylenebilir. Festivallerin sürekli hale getirilmesiyle birlikte olumlu etkilerin (ekonomik, sosyo-kültürel, ticari, fiziksel, çevresel vb.) devamlılığını sağlamak mümkün olabilir. Festivallerin devamlığının sağlanması da gerekli olan başarı faktörlerinin bir araya getirilerek sürecin başarılı bir şekilde gerçekleştirilmesine ve katılımcılara farklı deneyimler sunularak "sadık" hale getirilmesine bağlıdır. Bu bağlamda bu çalışmada festival anahtar başarı faktörlerinin festival sadakatine etkisi ve bu etkide festival imajı ile festival deneyim algısının aracılık rolü araştırılmıştır. Araştırma verileri, 3-9 Nisan 2017 tarihleri arasında Adana'da düzenlenen Portakal Çiçeği Festivali'ne katılım gösteren bireylerden kolayda örnekleme yöntemi ile yüz yüze temas tekniği kullanılarak toplanmıştır. Veri toplama sürecinde 923 geçerli anket formu elde edilmiştir. Verilere uygulanan sapan ve normal dağılım analizleri sonucunda 891 veri ile hipotezlerin testine geçilmiştir. Yapısal eşitlik modellemesi kullanılarak yapılan yol analizleri sonucunda, "program", "festival alanı ve erişebilirlik", "hediyelik eşya ve uygunluk", "güvenlik" ve "yiyecek" değişkenlerinin festival sadakati üzerinde istatistiksel olarak anlamlı ve pozitif bir etkiye sahip olduğu bulgulanmıştır. Ayrıca, "program", "festival alanı ve erişebilirlik", "hediyelik eşya ve uygunluk" ve "güvenlik" değişkenlerinin "festival sadakatine" etkisinde "festival duygusal imajının" aracılık rolü oynadığı belirlenmiştir. Bunlara ek olarak, "program" ve "güvenlik" değişkenlerinin "festival sadakatine" etkisinde "festival bilişsel imajının" aracı olduğu görülmüştür. Diğer taraftan, "program", "festival alanı ve erişebilirlik", "hediyelik eşya ve uygunluk" ve "güvenlik" değişkenlerinin "festival sadakatine" etkisinde "festival duygusal deneyimi algısı" ve "festival bilişsel deneyim algısının" aracı değişken oldukları bulgulanmıştır. Bulgular neticesinde teorik olarak çalışma yapacak olan araştırmacılara ve uygulayıcılara, festival programı, festival alanı ve erişebilirlik, hediyelik eşya ve uygunluk, güvenlik ve yiyecek faktörlerini dikkate almaları önerilmiştir. Ayrıca, festival duygusal imajı, festival bilişsel imajı, festival duygusal deneyim algısı ve festival bilişsel deneyim algılarının katılımcıların festival sadakatini arttırabileceği göz önünde bulundurulmaları gerekmektedir.

Abstract:
It can be stated that festivals which are one of the important cultural celebrations are some of the most organized events in recent years. It can be possible to ensure the continuity of positive effects of festivals (economic, cultural, commercial, physical, environmental etc) by making festivals permanent. Making festivals permanent depends on actualising the process successfully by gathering necessary success factors and making the participants "loyal" by presenting different experiences to participants. In this sense, festival key success factors' effect on festival loyalty, and mediation role of festival image and festival experience perception on this effect were researched in this study. Study data were gathered from participants joining Orange Blossom Festival organized in Adana between 3-9 April 2017 by using convenience sampling method and face to face contact technique. 923 valid questionnaire forms were gathered at the end of data collection process. Hypothesis testing was proceeded with 891 data in consequence of sling and normal distribution analysis applied on data. In consequence of path analysis by using structural equation modelling that "program", "festival area and accessibility", "souvenirs and convenience", "security" and "food" variables have significant and positive effect on festival loyalty. Moreover, it was stated that festival emotional image plays a mediation role on effect of program, festival area and accessibility, souvenirs and convenience, and security variables on festival loyalty. Additionally, it was observed that festival cognitive image mediates on effect of program and security variables on festival loyalty. On the other hand, it was found out that festival emotional experience perception and festival cognitive experience perception are mediating variables on effect of program, festival area and accessibility, souvenirs and security variables on festival loyalty. Operators and researchers who will have theoretical study as a result of findings were suggested to consider festival program, festival area and accessibility, souvenirs and food factors.