Turizm sektöründe çevrimiçi müşteri değerlendirmelerinin veri madenciliği ve görüşme teknikleriyle incelenmesi
Investigation of online customer reviews with data mining and interview techniques in the tourism industry
Yazar: TUĞBA ŞEN KÜPELİ
Danışman: PROF. DR. KURBAN ÜNLÜÖNEN
Gazi Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı / Turizm İşletmeciliği Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration
Dizin: Ağızdan ağıza iletişim = Word of mouth communication ; Bilişsel yeniden değerlendirme = Cognitive reappraisal, ; Görüşme yöntemi = Interview method ; Metin madenciliği = Text mining ; Planlı Davranış Kuramı = Theory of Planned Behavior ; Teknolojinin Kabulü Modeli = Technology Acceptance Model ; Turizm = Tourism ; Veri madenciliği = Data mining ; Çevrimiçi tüketici yorumları = Online consumer reviews ; İçerik analizi = Content analysis

Özet:
Bu araştırmanın amacı, çevrimiçi müşteri değerlendirmelerinin (ÇMD), veri madenciliği teknikleri ile geleneksel teknikler bütünleştirilerek analiz edilmesidir. Veri madenciliği alanı, bilgisayar ve mühendislik gibi bilimlerde öncelikle geliştiğinden, turizm sektörü dahil olmak üzere, çeşitli sektörlere yönelik verilerin kullanıldığı teknik (algoritma başarılarının test edildiği) çalışmaların literatürde ağırlıkta olduğu görülmektedir. Ancak bu gibi çalışmalarda teorik dayanak ve alan bilgisi eksikliği nedeniyle, veri madenciliğinin turizm literatüründeki gelişimi ile analiz sonuçlarının yorumlanması ve sektöre öneriler sunulması konuları eksik kalmaktadır. Mevcut çalışmada ise EWOM'un bir türü olarak görülen ÇMD'lere yönelik karma yaklaşımla elde edilen veriler analiz edilip, teori (gerekçeli eylem teorisi, planlı davranış teorisi, teknoloji kabul modeli ve değerlendirme teorisi) ve turizm alan bilgisiyle bütünleştirilerek açıklanmaktadır. Araştırma kapsamında, ÇMD'ler hakkında 19 tüketici ve 16 yöneticiden görüşme yöntemiyle elde edilen verilerin içerik analizi yapılmıştır. Ayrıca, Türkiye'deki 4 ve 5 yıldızlı otellere yönelik ve Tripadvisor üzerinden elde edilen toplam 212.285 ÇMD'nin veri madenciliği tekniklerinden olan, duygu analizi yapılmıştır ve farklı tekniklerle elde edilen verilerin analiz sonuçları bütünleştirilerek açıklanmıştır. Görüşmeler sonucunda ÇMD'lerin; kullanım amacı, güvenilirliği, özellikleri, önemi, takip ve yönetim uygulamaları, okunma miktarı ve nedenleri ile tüketicilere etkileri hakkında ayrıntılı bilgiler elde edilmiştir. Buna ilaveten üç farklı örneklemden (tüketici, yönetici ve ÇMD) edinilen bilgilere göre, Türkiye'deki otellere yönelik olumlu ve olumsuz ÇMD'lerin: personel, temizlik, yiyecek-içecek, otel olanakları, oda, konum, hizmet kalitesi, genel alanlar, fiyat, konfor, eğlence ve aktivite, atmosfer, resepsiyon, teknik, çevrimiçi otel derecesi ve diğer olmak üzere 16 farklı kategoride olduğu belirlenmiştir. Dahası ÇMD'lerin, daha çok olumlu (%54) olmak üzere, kategorilere dağılımlarında örneklem, kullanıcı profili ve bölgelere göre farklılık olduğu bulunarak, duygu analizi literatüründe karşılaşılan "pozitiflik sorunu" konusuna da araştırma kapsamında açıklık getirilmiştir.

Abstract:
The purpose of this research is to analyze online customer reviews (OCR) by integrating data mining techniques with traditional techniques. Since data mining techniques are primarily developed in sciences such as computers and engineering, it is seen that technical (testing algorithm performance) studies are predominant in the literature, by using data produced in various industries, including tourism. However, due to the lack of theoretical basis and field knowledge in such studies, the development of the concept of data mining in the tourism literature, explanation of the result of analyzes, and offering suggestions to the industry remains insufficient. In the current study, the data obtained from different sources about OCRs, which are seen as a type of EWOM, are analyzed with mixed methods and evaluated by integrating with tourism field knowledge within the scope of the theory of reasoned action, theory of planned behavior, technology acceptance model, and appraisal theory. Accordingly, in the research, the data obtained by interview method from 19 consumers and 16 managers about OCRs were analyzed. In addition, 212,285 online reviews for 4- and 5-star hotels in Turkey were obtained from Tripadvisor and analyzed using sentiment analysis, which is one of the data mining techniques. The research conclusion is explained by integrating the analysis result of the data gathered from the different techniques. As a result of the interviews, detailed information about the purpose of use, reliability, features, importance, monitoring and management practices, reading amount and reasons, and effects on consumers of the OCRs were obtained. In addition, according to the evidence obtained from three diverse samples (consumer, manager, and OCRs), 16 different categories were determined related to positive and negative OCRs for the hotels in Turkey including staff, cleanliness, food and beverage, hotel facilities, room, location, service quality, general areas, price, comfort, entertainment and activity, atmosphere, reception, technique, online hotel rating, and other. It was also found within the scope of the research that there was a difference in the distribution of OCRs into categories, mostly positive (54%), according to the sample, user profile, and regions. In addition, the "positivism problem" encountered in the sentiment analysis literature was also clarified within the scope of the study.