Türkiye'de yabancı markalara ilişkin algıların tüketici etnosentrizmi kavramı ile ilişkisi üzerine bir araştırma
A study on the relationship between the consumer ethnocentrism and the perceptions related to foreign brands in Turkey
Yazar: TUĞBA SARIÇAM
Danışman: PROF. DR. SANEM ALKİBAY
Gazi Üniversitesi / Eğitim Bilimleri Enstitüsü / Eğitim Bilimleri Bölümü / Dış Ticaret Eğitimi Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2010
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Algı = Perception ; Etnosentrizm = Ethnocentrism ; Marka = Brand ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketiciler = Consumers ; Türkiye = Turkey ; Yabancı markalı ürünler = Foreign branded products

Özet:
Kişilerin mal ve hizmetleri satın almaları ve tüketmeleri sırasında; kişisel, psikolojik, kültürel ve sosyal faktörler tüketici davranışlarını etkilemektedir Markalaşma konusunu da etkileyen birçok faktör vardır. Bunlardan biri de özellikle uluslararası pazarlama ya da global markalar açısından `menşe ülke' etkisidir. Menşe ülke etkisi, tüketicilerin ürünün üretildiği ülke hakkındaki pozitif veya negatif yaklaşımlarına göre ürün hakkında oluşturdukları algılamadır. Etnosentrizm de menşe ülke etkisi yaratarak, yabancı ürünlere karşı tutumları etkiler. Tüketici etnosentrizmi, etnosentrizm kavramının tüketici davranışında yorumlanmasının bir sonucu olarak; yabancı ürünleri tüketmenin etiğe uygunluğu üzerinde durmaktadır.Bu araştırmanın amacı, oyuncak satın alan tüketicilerin etnosentrik yapısının çizilmesi ve yabancı markalara ilişkin yaklaşımların belirlenmesidir. Pazarlama karması bileşenlerinden ürünün çok önemli bir unsuru haline gelen tüketici etnosentrizminin, tüketicilerin davranışlarına ve kararlarına yansımaları incelenmektedir. Bu bağlamda, anket yöntemi kullanılarak CETSCALE ölçek uygulaması ile Ankara ili Çankaya ilçesinde yaşayan 400 kişi üzerinde yapılan araştırmayla 4-14 yaş grubuna yönelik oyuncak satın alan tüketicilerinin etnosentrik yapısının çizilmesi ve yabancı markalara ilişkin algıların belirlenmesi hedeflenmiştir.Araştırma sonucunda deneklerin orta derecede etnosentrik eğilime sahip oldukları belirlenmiştir. Deneklerde etnosentrik eğilimin yaş ve eğitim düzeyi ile arasında pozitif gelir düzeyi, yabancı kültürlerle yakınlaşma, yabancı kültürlere açıklık ile arasında negatif ilişki bulunmuştur. Farklı etnosentrik düzeylerdeki deneklerin, yerli ürün satın alma eğilimleri ve menşe ülke etkilerinin farklı düzeylerde olduğu görülmüştür

Abstract:
Personal, pshcological, cultural and social factors affect the consumer behaviors during the purchase and consumption of goods and services. There also exist a lot of factors affecting branding. One of these is ? source country? effect especially in terms of international marketing or global brands. Source country effect is the perception generated by the consumers about the product based on the positive or negative approaches about the producing country. On the other hand, by creating source country effect, ethnocentrism affects the attitude against the foreighn products. Consumer ethnocentrism, as a result of the interpretation of the concept of ethnocentrism on the consumer behavior, focuses on the conformity of consuming foreign products to ethics.The purpose of this study is picturing the ethnocentric structure of the consumers purchasing toys and identifying the approaches related to foreign brands. The reflections of the consumer ethnocentrism, which becomes a very important element of the product due to the marketing mixture components, on consumer behaviors and decisions are analyzed. In this context, through employing survey method, the picturing of the ethnocentric structure of the consumers purchasing toys intended to 4-14 age group and the identification of the perceptions related to foreign brands are aimed based on the study conducted on 400 people living in Cankaya city of Ankara province through implementation of CETSCALE scale..As the result of the study, it was identified that the subjects of the survey have intermediate level ethnocentric tendency. The ethnocentric tendency of the subjects was found out to be positively related to age and education levels and negatively related to income level and, convergence to and divergence from foreign cultures. It was observed that the domestic product purchasing tendency and the source country effects of the subjects with different ethnocentric levels are in differenet levels.