Sosyal medyadaki yeni kanaat önderlerinin kültür turizmi alanında tüketici karar verme sürecine etkisi: Instagram üzerine bir inceleme
The effect of new opinion leaders in social media on consumer decision making in cultural tourism
Yazar: YASEMİN ÜLGEN
Danışman: DOÇ. DR. BETÜL ÖNAY DOĞAN
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Kanaat önderi = Opinion leader ; Karar verme süreci = Decision making process ; Kültürel turizm = Cultural tourism ; Sosyal medya = Social media ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketiciler = Consumers ; İnstagram = Instagram

Özet:
Tüketici davranışları, birey veya grupların istek veya ihtiyaçlarını karşılaması aşamasında geçirilen tüm süreci ifade eden önemli bir disiplindir. Tüketicilerin karar verme sürecini etkileyen ve davranışa yönelten birden çok faktör bulunmaktadır. Sosyal medya ve sosyal medyada yer alan yeni kanaat önderleri günümüzde tüketici davranışları bağlamında tüketicileri faklı şekillerde etkileyen kavramlar olarak dikkat çekmektedir. Kültür turizmi, sosyal medyadaki yeni kanaat önderlerinin tüketicilerin karar verme sürecini etkiledikleri alanlardan biridir.
Bu çalışma, sosyal medyadaki yeni kanaat önderlerinin kültür turizmi bağlamında tüketici karar verme sürecine etkisini araştırmak amacıyla planlanmıştır. Çalışma kapsamında nitel araştırma tekniklerinden yarı yapılandırılmış derinlemesine görüşme tekniği ile 16 kişiyle görüşülmüş ve araştırmanın amacı doğrultusunda tüketicilerin kültür turizmi alanında seyahat planlarına karar verirken sosyal medyadaki yeni kanaat önderlerinden etkilenip etkilenmediklerinin tespit edilmesi amaçlanmıştır. Araştırma kapsamında tüketici karar verme süreci incelenirken, sosyal medya ağlarından Instagram' da kanaat önderlerini takip eden kullanıcılar ile görüşülerek verilerin toplanması gerçekleşmiştir.
Araştırmadan elde edilen bulgular doğrultusunda, sosyal medyadaki yeni kanaat önderlerinin kültür turizmi alanında tüketicilerin karar verme sürecini etkiledikleri görülmüştür. Kullanıcıların kültür turizmi alanında kanaat önderlerini takip ederken farklı kriterleri olduğu, kanaat önderlerinin kişiliklerine oranla paylaştıkları fotoğraf ve videoların takip etmelerinde daha etkili olduğu, kullanıcıların kanaat önderlerinin takipçi sayısına önem vermedikleri tespit edilmiştir. Tüketici olan kullanıcıların, kanaat önderlerinin takipçi sayısıyla ve onlara yapılan yorumlar ile  güven duygusu arasında ilişki kurdukları ortaya çıkmıştır. Ayrıca kullanıcıların gelecekte yapmayı planladıkları seyahatler ve ileride görmeyi hedefledikleri turizm destinasyonlarının, sosyal medyadaki yeni kanaat önderlerinin paylaşımlarının etkisiyle değişebileceği tespit edilmiştir.

Abstract:
Consumer behavior is an important discipline that refers to whole process of fulfilling wishes or needs individuals or groups wishes or needs. There are more than one factors that influence decision- making process of consumers and lead to act. Today, social media and new opinion leaders in social media take attention as concepts that affect consumers in different ways in the context of consumer behaviour. Cultural tourism is one of the area that new opinion leaders in social media affects decision-making process of consumers.
The aim of the study is to investigate the effect of new opinion leaders on social media on consumer decision-making in the context of cultural tourism.  In the study, semi-structured interview method which is one of the qualitative research methods has been used and 16 people interviewed and fort he purpose of the research it is intended to determine if the consumers affected from the new opinion leaders in social media when they deciding their travel plans in the field of cultural tourism. The scope of the research, while  investigating consumer decision making process, data collected from Instagram users that are followers of the opinion leaders on Instagram which is one of the social media networks.
According to findings of this research, it has been seen that the new opinion leaders in social media affect decision making process of consumers in the field of cultural tourism. It has been determined that users have various criteria about following new opinion leaders in the field of cultural tourism, photos and videos shared by new opinion leaders compared to their personalities are more effective about following and users have a low opinon of number of followers. It was found that users, that are consumers, have established a relationship between the number of  followers of opinion leaders' and their comments with a sense of trust. Furthermore, it was determined that the tourism destinations users willing to see in the future and their travel plans may change depend on sharing of new opinion leaders on social media.