Sosyal medya ve dijital reklamların X ve Z kuşağının satın alma tercihlerine yansıması: İnstagram özeli üzerine bir inceleme
Reflection of social media and digital advertisements to the purchase preferences of the X and Z generation: An analysis on the Instagram special
Yazar: BURAK YILMAZ
Danışman: DOÇ. DR. NİLNUR TANDAÇGÜNEŞ KAHRAMAN
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Yeni Medya ve İletişim Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Ağ toplumu = Web society ; Banner reklamları = Banner ads ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Sayısal reklamcılık = Digital advertising ; Sosyal medya = Social media ; Tüketici tercihleri = Consumer preferences ; Video reklamlar = Video advertisements ; X kuşağı = Generation X ; Z kuşağı = Generation Z ; İnstagram = Instagram

Özet:
20.yy'ın ikinci yarısının sonlarından itibaren internetin daha geniş kitleler tarafından kullanılmaya başlaması ile bireyler sosyal medya adı verilen topluluklarda yer almaya başlamışlardır. Duygu ve düşüncelerin ağ üzerinde diğer kullanıcılarla paylaşıldığı bu platformlar, modern insanlık için en değerli paydaşlardan biri olmuştur. Günümüzde insanlar, bir görüş veya bir kişi için sosyal medya platformlarında bir araya gelerek örgütlenmekte ve ilgili konu lehine ya da aleyhine fikir belirtmektedirler. Sosyal medya tarafında kitlelerin bir araya gelmesi satışlarını ve itibarlarını artırmak isteyen markalar için fırsat niteliği taşımaktadır. Bu fırsatın bilincinde olan organizasyonlar gerek organik gerekse de reklam gönderileriyle pazarlama faaliyetlerinin kapsamına sosyal medya siteleri de dahil etmekte ve bütünleşik bir iletişimle kullanıcılara satın alma iletileri göndermektedirler.
Dünya'nın en popüler sosyal paylaşım ağlarından biri olarak konumlanan Instagram, hemen hemen her yaştan kullanıcıyı içerisinde barındırmaktadır. İlgili platformda yer alan kullanıcıların platform içerisindeki hareketleri, hayatı yorumlama biçimleri, satın alma davranışları başta olmak üzere birçok konuda birbirlerinden ayrışmaktadırlar. Söz konusu farklılıkları daha net bir şekilde ortaya koyabilmek için literatürde X ve Z kuşağı olarak adlandırılan ve Instagram kullanan bireylere, Instagram'daki reklam gönderilerine ne gibi yanıtlar verdiği ortaya konulmaya çalışılmıştır.
Araştırmada kartopu yöntemiyle seçilen ve Instagram kullanan X kuşağından beşi erkek, beşi kadın olmak üzere on; Z kuşağından beşi erkek, beşi kadın on katılımcı olmak üzere toplamda yirmi katılımcı ile yarı yapılandırılmış derinlemesine görüşme yöntemi kullanılmıştır. On yedi sorunun katılımcılara yöneltildiği araştırmada X ve Z kuşağı katılımcılarının Instagram reklamları hakkındaki düşünüşleri ortaya konularak, kuşak tanımlamalarıyla bağdaşıp bağdaşmadıkları ve satın alma konusunda ilgili reklamların ne gibi etkilerinin olduğunu ortaya çıkarmasından ötürü özgün bir çalışma olmuştur.

Abstract:
Since the end of the 20th century, with the use of the internet by the wider masses, individuals have started to take place in communities called social media. These platforms, where emotions and thoughts are shared with other users on the network, have been the most valuable stakeholders for modern humanity. Nowadays, people get organized on social media platforms for an opinion or a person and express their opinion for or against the relevant issue. Gathering the masses on social media sites is an opportunity for brands to increase their sales and reputation. Organizations that are aware of this opportunity include social media sites within the scope of their marketing activities with both organic and advertising posts and send purchase messages to users with integrated communication.
Positioned as one of the most popular social networks in the world, Instagram hosts users of almost all ages. Users in Instagram differ from each other in many aspects, especially the movements of the users on the relevant platform, the way they interpret life, and their purchasing behavior. In order to reveal these differences more clearly, it has been tried to reveal the reactions of individuals who use Instagram, called X and Z generations in the literature, to the advertisement shares on Instagram.
In the research, ten people from the X generation, five men and five women, and five men and five women from the Z generation total of twenty participants were selected by snowball method and using Instagram; A semi-structured in-depth interview. Nine questions were asked to the participants. The research is a unique study because it revealed the thoughts of the X and Z generation participants about Instagram ads, whether they are compatible with the generation definitions, and what effects the related ads have on purchasing.