Marka sadakatinde algılanan hizmet kalitesi, marka güveni, marka imajı değişkenlerinin incelenmesi
Investigation of perceived service quality, brand trust , brand image variables in brand loyalty
Yazar: MEHMET KARABAYIR
Danışman: DOÇ. DR. AHMET SARITAŞ
Ankara Yıldırım Beyazıt Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Uluslararası Ticaret ve Finans Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: Uluslararası Ticaret = International Trade
Dizin: Marka bağımlılığı = Brand loyalty ; Marka imajı = Brand image

Özet:
Bu araştırmanın amacı, marka sadakati üzerinde algılanan hizmet kalitesi, marka imajı ve marka güveni değişkenlerinin etkisini incelemektir. Çalışma, Ankara'nın Çankaya ilçesinde yaşayan ve belirli markalardan alışveriş yapan 510 katılımcı ile gerçekleştirilmiştir. Nicel araştırma yöntemi benimsenmiş ve kesitsel tarama modeli kullanılmıştır. Veriler, Google Form aracılığıyla toplanmış ve analiz edilmiştir. Araştırmada kullanılan ölçekler arasında Bardakçı ve Gürbüz'ün Marka Güveni Ölçeği, Şimşek ve Noyan'ın Marka İmajı Ölçeği, Lau ve Lee'nin Marka Memnuniyeti ve Marka Sadakati Ölçeği ve Mete Ergin ve diğerlerinin Algılanan Hizmet Kalitesi Ölçeği yer almaktadır.

Araştırma bulguları, cinsiyetin marka sadakati üzerinde anlamlı bir etkisi olduğunu göstermiştir. Erkek katılımcılar, kadın katılımcılara göre marka sadakati, marka imajı, marka güveni ve hizmet kalitesi ölçeklerinden daha yüksek puanlar almıştır. Bu bulgu, erkeklerin markalara daha fazla bağlılık gösterdiğini ortaya koymaktadır. Medeni durum, yaş ve gelir düzeyinin marka sadakati üzerinde anlamlı bir etkisi bulunmamıştır. Ancak, eğitim düzeyi marka sadakati, marka imajı, marka güveni ve hizmet kalitesi üzerinde anlamlı farklılıklar yaratmıştır. Ortaokul mezunları, lisans mezunlarına göre bu ölçeklerden daha düşük puanlar almıştır, bu da eğitim seviyesinin tüketici davranışları ve marka algısı üzerinde önemli bir faktör olduğunu göstermektedir.

Çoklu regresyon analizi sonuçları, güven, hizmet kalitesi ve imaj değişkenlerinin marka sadakati üzerinde anlamlı yordayıcılar olduğunu ortaya koymuştur. Bu değişkenler birlikte, marka sadakati puanlarındaki değişimin %77,3'ünü açıklamaktadır. Standartlaştırılmış regresyon katsayılarına göre, güven (β = .466), imaj (β = .260) ve hizmet kalitesi (β = .204) marka sadakati üzerinde en güçlü etkilere sahiptir.

Araştırma, markaların pazarlama stratejilerini cinsiyet ve eğitim düzeyi gibi faktörlere odaklanarak geliştirmeleri gerektiğini önermektedir. Erkek tüketicilere yönelik güven, imaj ve hizmet kalitesi odaklı stratejiler ile eğitim düzeyi yüksek tüketicilere yönelik özel kampanyalar, marka sadakatini artırmada etkili olabilir. Medeni durum, yaş ve gelir düzeyi gibi faktörlerin marka sadakati üzerinde belirleyici bir rol oynamadığı göz önüne alındığında, markaların hedef kitle stratejilerini bu değişkenlere göre farklılaştırmaktansa cinsiyet ve eğitim düzeyi gibi faktörlere daha fazla önem vermeleri gerektiği sonucuna varılmıştır.

Sonuç olarak, bu çalışma marka sadakatini artırmak isteyen işletmelere değerli bilgiler sunmaktadır. Güven, hizmet kalitesi ve imaj odaklı pazarlama stratejilerinin geliştirilmesi, marka sadakatini güçlendirebilir. Bu araştırmanın bulguları, markaların pazarlama stratejilerini şekillendirmede yol gösterici olmayı amaçlamaktadır ve tüketici davranışlarının daha iyi anlaşılmasına katkıda bulunabilir.

Abstract:
The purpose of this study is to examine the effect of perceived service quality, brand image and brand trust variables on brand loyalty. The study was conducted with 510 participants living in Çankaya district of Ankara and shopping from certain brands. Quantitative research method was adopted and cross-sectional survey model was used. Data were collected and analyzed through Google Form. The scales used in the study include Bardakçı and Gürbüz's Brand Trust Scale, Şimşek and Noyan's Brand Image Scale, Lau and Lee's Brand Satisfaction and Brand Loyalty Scale and Mete Ergin et al.'s Perceived Service Quality Scale.

The findings of the study showed that gender has a significant effect on brand loyalty. Male respondents scored higher on brand loyalty, brand image, brand trust and service quality scales than female respondents. This finding reveals that men show more loyalty to brands. Marital status, age and income level did not have a significant effect on brand loyalty. However, education level has significant differences on brand loyalty, brand image, brand trust and service quality. Secondary school graduates scored lower on these scales than undergraduate graduates, indicating that educational level is an important factor on consumer behavior and brand perception.

The results of multiple regression analysis revealed that trust, service quality and image variables are significant predictors of brand loyalty. Together, these variables explain 77.3% of the variation in brand loyalty scores. According to the standardized regression coefficients, trust (β = .466), image (β = .260) and service quality (β = .204) have the strongest effects on brand loyalty.

The research suggests that brands should improve their marketing strategies by focusing on factors such as gender and education level. Strategies focused on trust, image and service quality for male consumers and special campaigns for consumers with higher education levels can be effective in increasing brand loyalty. Considering that factors such as marital status, age and income level do not play a decisive role in brand loyalty, it is concluded that brands should pay more attention to factors such as gender and education level rather than differentiating their target audience strategies according to these variables.

As a result, this study provides valuable information for businesses that want to increase brand loyalty. Developing marketing strategies focused on trust, service quality and image can strengthen brand loyalty. The findings of this study are intended to guide brands in shaping their marketing strategies and can contribute to a better understanding of consumer behavior.