Uluslararası rekreasyon işletmelerinde marka kişiliğinin benlik-imaj uyumuna etkisi: Starbucks Coffee örneği
The effect of brand personality on self-image congruence in international recreation businesses: The example of Starbucks Coffee
Yazar: ŞEYMA YILDIRIM
Danışman: DOÇ. DR. MURAT ARSLANDERE
Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Rekreasyon Yönetimi Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Benlik = Ego ; Benlik uyumu = Self congruity ; Marka = Brand ; Marka kişiliği = Brand personality ; Rekreasyon = Recreation ; Rekreasyonel aktiviteler = Recreational activities ; Starbucks Coffee = Starbucks Coffee ; İmaj = Image ; İşletmeler = Businesses

Özet:
Araştırmanın temel amacı; marka kişiliği alt boyutlarının gerçek benlik-imaj uyumu ve ideal benlik-imaj uyumu üzerindeki eş zamanlı etkisini görmektir. Ayrıca marka kişiliği alt boyutlarını ve gerçek benlik-imaj uyumu ve ideal benlik-imaj uyumunun cinsiyete, yaşa, gelire, öğrenim durumuna ve kafeye gitme sıklığına göre farklılık gösterip göstermediğini ortaya koymaktır. Örnek olarak Starbucks Coffee seçilmiştir. Pandemi sebebi ile sosyal medya mecralarından Starbucks Coffee'nin resmi hesapları takip eden kişilere bağlantı gönderilmek suretiyle araştırmada çevrimiçi anket yönteminden yararlanılmış.
Araştırmada ilk olarak modeli ölçeğin güvenilirlik ve geçerlilik testleri bağlamında; madde güvenilirliği için faktör yükleri, iç tutarlılık güvenilirliği için Cronbach's Alpha ve birleşik güvenilirlik değerleri, birleşme geçerliliği için açıklanan ortalama varyans değerleri, ve son olarak ayrışma geçerliliği için çapraz yükler, Fornell-Larcker Kriteri ve HTMT Kriteri değerlerine bakılmıştır. Akabinde Kısmi En Küçük Kareler yöntemi ile yapısal eşitlik modelinin tahmini gerçekleştirilmiştir.  Farklılık Analizleri için ise araştırma kapsamında kullanılan ölçeklerden elde edilen veriler bilgisayar ortamına girilerek SPSS (Statistical Package for Social Sciences) for Windows 27.00 programı kullanılarak analiz edilmiştir.
15 hipotezden bazıları desteklenmiş, bazıları kısmen desteklenmiş ve bazılarıysa desteklenmemiştir. Marka kişiliğinin yaşa göre tüm alt boyutlarda anlamlı bir farklılık bulunmuştur. Marka kişiliğinin tüm alt boyutlarında gelire göre farklılık olduğu ve gerçek benlik-imaj uyumu ve ideal benlik-imaj uyumuna göre anlamlı bulunmuştur. Stabucks'a gitme sıklığına göre gerçek benlik–imaj uyumu ve ideal benlik-imaj uyumu açısından farklılık olduğu ve gerçek benlik-imaj uyumu ile ideal benlik-imaj uyumuna göre anlamlı bulunmuştur. Öğrenim durumuna göre; grupların aritmetik ortalamaları arasındaki farklılık ideal benlik–imaj uyumuna göre anlamlı bulunmuştur. Uluslararası işletmelerde marka kişiliğinin gerçek benlik-imaj uyumuna ve ideal benlik-imaj uyumuna etkisi birlikte ele alınmış ve alana katkı sağlanmaya çalışılmıştır.

Abstract:
The main purpose of the research is; To see the simultaneous effect of brand personality sub-dimensions on actual self-image congruence and ideal self-image congruence. In addition, it is to reveal the sub-dimensions of brand personality and whether actual self-image fit and ideal self-image fit differ according to gender, age, income, education level and frequency of going to a cafe. Starbucks Coffee was chosen as an example. Due to the pandemic, the online survey method was used in the research by sending a link to the people who follow the official accounts of Starbucks Coffee from social media channels.
In the research, first of all, in the context of the reliability and validity tests of the scale; Factor loadings for item reliability, Cronbach's Alpha and combined reliability values for internal consistency reliability, mean variance values explained for convergent validity, and finally, cross-loads, Fornell-Larcker Criterion and HTMT Criteria values were examined for discriminant validity. Then, the estimation of the structural equation model was carried out with the Partial Least Squares method. For Difference Analysis, the data obtained from the scales used in the research were entered into the computer environment and analyzed using the SPSS (Statistical Package for Social Sciences) for Windows 27.00 program.
Some of the 15 hypotheses were supported, some were partially supported, and some were not. A significant difference was found in all sub-dimensions of brand personality by age. It was found that there was a difference according to income in all sub-dimensions of brand personality and it was significant according to actual self-image congruence and ideal self-image congruence. According to the frequency of going to Stabucks, there was a difference in terms of actual self-image fit and ideal self-image fit, and it was found to be significant compared to actual self-image fit and ideal self-image fit. According to education status; The difference between the arithmetic means of the groups was found to be significant according to the ideal self-image congruence. The effect of brand personality on actual self-image fit and ideal self-image fit in international businesses has been examined together and it has been tried to contribute to the field.