Reklam iletisinin görsel anlatımında kokunun etkisi
The effect of smell on the visual expression of advertising message
Yazar: HATİCE MERVE GÜÇ
Danışman: DOÇ. YUSUF GÜVEN
Mersin Üniversitesi / Güzel Sanatlar Enstitüsü / Grafik Ana Sanat Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2012
Konu: Güzel Sanatlar = Fine Arts ; İşletme = Business Administration
Dizin: Duyusal özellikler = Sensorial properties ; Grafik tasarımı = Graphic design ; Görsel anlatım = Visual expression ; Görsel iletişim = Visual communication ; Koku duyusu = Smell ; Nöropazarlama = Neuromarketing ; Pazarlama = Marketing ; Psikolojik etki = Psychological effect ; Reklamlar = Advertisements

Özet:
Reklam iletisinin görsel anlatımında koku, algılama üzerine kuruludur. İletilerin, alımlayıcının `koku algısı'nı harekete geçirebilmesi, alımlayıcı belleğinde var olan koku imgelerinin ortaya çıkarılması ile sağlanır. Ortak anı ve çağrışım yaratımı, alımlayıcı yaşanmışlığına gönderme yaparak, koku imgelerinin, `koku algısı'na dönüşmesini sağlarlar. Kişilerin koku imgelerine ulaşmak, öncelikle koku ile ilgili incelikli bir araştırmanın tez içerisinde yapılmasını, tezin amacına uygun olabilecek şekilde konuların bölümlere ayrılmasını ve bilgi akışının belli bir sırada anlatılmasını gerekli kılmıştır. Tezde, bu yöntem izlenerek, içinde fikri de kapsayan sonuç bilgisine ulaşma yolunda sistematik bir araştırma yapılmıştır.Dört bölümden oluşan bu tezin, birinci bölümünde koku duyusunun, işleyişi üzerine bilgiler verilerek `kokunun önemi' üzerinde durulmuştur. İyi ve kötü kokunun, tarihi süreç içerisinde insanlar üzerindeki etkilerine bakılmış ve iletişim yönleri araştırılmıştır. Kokunun fizyolojik, kimyasal ve iletişim yönlü özelliklerinin öne çıktığı bu bölümde, koku duyusuna genel bir giriş yapılmış, onun, insan hayatını etkileyişi ve yönlendirişi üzerine bilgiler aktarılmıştır.İkinci bölümde, koku belleğinin, `psikolojik' ve `nörolojik' etkilerine bakılmış, kokuyu ve anıları, edebi yönden konu almış yazarların metinleri incelenmiş ve kişilerin kokuya yönelik zihinsel davranışları üzerine fMRI deneyi yapılarak, görsel olanın koku duyusunu harekete geçirip geçirmediği bilgisine ulaşılmıştır.Üçüncü bölümde, kokunun, reklam iletisinin görsel anlatımında tüketiciyi etkilemek adına kullanılabilecek önemli bir duyu olduğu bilgileri verilmiş, koku algısının, tüketicinin / alımlayıcının satın alma kararına olan psikolojik etkileri araştırılmış, kokulu ürün reklamlarının ve kokuya gönderme yapan ürün reklamlarının çözümlemeleri -görsel anlatım stratejileri temel alınarak- yapılmış ve edinilen tüm bilgiler ışığında insanların `koku imgeleri'nin neler olduğu açıklığa kavuşturulmuştur.Uygulamaları içeren dördüncü bölümde ise, `Rexona' marka deodorant ürünü için reklam afişi tasarlanmıştır. Kişilerin koku algısını harekete geçirebilecek türden koku imgeleri yardımıyla tasarlanan afiş, aynı zamanda bir öneri niteliği de taşımaktadır.Anahtar Sözcükler: Grafik tasarım, Koku, Koku duyusu, Reklam iletisi, Nöro-pazarlama.

Abstract:
The smell is based upon the perception in visual expression of advertising message. Messages stimulate `smell perception? of receivers by way of revealing smell images in their memory. Creating common memories and association of ideas make reference to receiver?s experiences and enable smell images to transform into `smell perception?. To get through persons? smell images has primarily required carrying out an elaborate research on the smell within thesis, sectioning the subjects in such a manner that it might be suitable for the purposes of thesis, and expressing the flow of information in a certain order. In this thesis, this method has been followed by carrying out a systematic research with a view to reaching a conclusion which includes some opinions as well.Being composed of four sections, the first section is dedicated to giving information on the operation of the sense of smell and emphasizing `the importance of smell?. In this scope, the impacts of favorable and unfavorable smells on people are investigated within historical process including communicative aspects of such impacts. In this section, where physiological, chemical and communicative properties of the smell become prominent, a general introduction to the sense of smell is provided and information on its way of affecting and directing human life is given.In second section, `psychology? and `neurological? impacts of smell memory are handled; texts of the writers who discussed the smell and memories in a literary sense are examined; fMRI test on the sense of smell is conducted, and whether or not the visual triggers the sense of smell is analyzed. Under fMRI smell test, which was conducted based on persons? mental behaviors directed to smell, the matter of thesis is solved.In third section, information is given on the fact that the smell is an important sense that might be used to affect consumers in visual expression of advertising message; psychological impacts of the sense of smell on consumer?s / receiver?s buying decision are investigated; those product advertisements containing or making reference to smell are analyzed ? based on visual expression strategies, and persons? `smell images? are clearly described in the light of all information obtained.In fourth section, where relevant applications are presented, a publicity poster is designed for `Rexona?-branded deodorant. The poster, which is designed with the help of smell images that might trigger the persons? sense of smell, serves as a suggestion as well.Keywords: Graphic design, Smell, Sense of smell, Advertising message, Neuro-marketing.