Marka, ajans ve youtuber üçgeninde nüfuz pazarlamasının belirleyici unsurları
Defining influencer marketing through the brand, the agency and the youtuber triad
Yazar: CANSU COŞKUN
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ GÜL ŞENER
Bahçeşehir Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Reklamcılık ve Marka İletişimi Yönetimi Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2018
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Etkileşim = Interaction ; Marka = Brand ; Nüfuz pazarlaması = Influencer marketing ; Reklam beğenirliği = Ad likeability ; YouTube = YouTube ; İçerik = Content

Özet:
Dijitalleşen pazarlama dünyası ajans, marka ve tüketici ilişkisini farklı yönlerde değiştiren yeni dinamikler ortaya koymuştur. Dijital pazarlama 2000'lerden bu yana altın devrini yaşayıp son dönemlerde yerini ağızdan ağıza pazarlamanın en yeni biçimlerinden biri olan "nüfuz pazarlamasına" (influencer marketing) bırakmıştır. Bu çalışmanın amacı; marka, ajans ve Youtuber üçgeninde nüfuz pazarlamasının belirleyici unsurlarını ortaya çıkarmak, nasıl hayata geçtiğine dair tanımlayıcı bir çerçeve sunmak, pratiğin işlerlik kazandığı iş modellerini belirlemek ve pratiğin temel bileşenleri arasındaki ilişkileri ortaya koymaktır. 

Nüfuz pazarlaması, doğrudan reklam vermek yerine sosyal medyada etki gücü yüksek kişilerin bir ürünü veya markayı önermesi sonucunda, tüketicilerin satın alma davranışını etkileyen en efektif yöntemlerden biri olarak karşımıza çıkmaktadır.  Çalışma kapsamında, tesadüfi olmayan yargısal örneklem kullanılarak ve yarı yapılandırılmış görüşme yöntemi kullanılarak 4 ajans, 4 marka ve 4 YouTuber ile görüşülmüştür. 

Çalışmanın bulguları sektör, ajans ve Youtuberların Nüfuzlu (influencer) kavramına dair ortak bir tanımsal çerçeveye sahip olduklarını ancak Nüfuzluların farklı özelliklerini öne çıkardıklarını göstermektedir. Ayrıca, nüfuz pazarlamasının işlerlik kazandığı iş modellerinin halen gelişme aşamasında olduğu gözlemlenmiştir. Son olarak, nüfuz pazarlaması uygulamalarına yönelik performans kriterlerinin de erişim kadar etkileşim parametreleri üzerinden tanımlanmaya başladığı araştırmanın sonuçları arasındadır.

Anahtar Kelimeler: Nüfuzlu, Youtuber, Vlogger, İçerik, Etkileşim, Yorum, Beğeni

Abstract:
Digitalising marketing world has presented new dynamics that change the relation of agency, brand and consumer for different viewpoints. Digital marketing has given its place to "influencer marketing", which is one of the most popular styles of word-of-mouth marketing, in the recent period by having golden age since 2000s. The aim of this study was determined as finding out the determinative elements of influencer marketing within the triangle of brand, agency and YouTuber, presenting a descriptive framework for the influencer marketing's how to put into practice, determining the business models in which practice becomes functional, and revealing the relations among the main components of the practice. 

Influencer marketing emerges as one of the most effective methods that impress the purchasing behaviour of the consumers in consequence of a product or brand recommendation of the individuals, who have high influence power in the social media, instead of giving directly an advertisement. In the scope of the study, non-random judgement sample was used and it has been interviewed with 4 agencies, 4 brands and 4 YouTubers by using semi-structured interview method.

Findings of the study indicated that the market, the agencies and the YouTubers have a common descriptive framework on influencer concept, but each of them highlights different features of the influencers. Moreover, it was observed that the business models in which influencer marketing becomes functional are in the development phase yet. Lastly, performance criteria towards influencer marketing practices' to be also defined via interaction parameters like access, was amongst the results of the study. 

Keywords: Influential, YouTuber, Vlogger, Content, Interaction, Comment, Like