Sosyal medya pazarlamasının tüketici davranışlarına etkisi: Instagram kullanıcıları üzerine bir araştırma
The effect of social media marketing on consumer behaviors: A study on Instagram users
Yazar: BETÜL BOZYİĞİT
Danışman: DOÇ. DR. İSMAİL METİN
Manisa Celal Bayar Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Farkındalık = Awareness ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Sayısal pazarlama = Digital marketing ; Sosyal medya = Social media ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; İnstagram = Instagram

Özet:
Bu araştırmada Instagram aracılığıyla yapılan pazarlamanın tüketici satın alma tutum ve davranışlarına etkisini incelemek amaçlanmıştır. Araştırmada nicel yöntemlerden anket tekniği kullanılmıştır. Çalışmanın örneklemi, sosyal medya platformlarından Instagram hesabına sahip olan ve sahip oldukları Instagram hesabını aktif olarak kullanan katılımcılardan kolayda örnekleme metodu ile seçilen 393 kişiden oluşmaktadır. Veri toplama aracı Duffett (2017), Can (2017), İnce ve Bozyiğit (2018) tarafından yapılan araştırmalarda kullanılan ölçeklerden uyarlanarak geliştirilmiştir. 38 madde ve 6 boyuttan oluşan Satın Alma Tutum ve Davranış Ölçeğinin güvenirlik katsayısı 0.948 olarak hesaplanmış ve yüksek düzeyde güvenilir olduğu tespit edilmiştir. Veri analizlerinde ANOVA, t testi ve LSD testi kullanılırken, hipotezlerin test edilmesinde çoklu regresyon analizi yapılmıştır. Bulguların değerlendirilmesinde %95 güven aralığı (p<0,05) kullanılmıştır. 
Araştırma bulgularına göre, Instagram pazarlaması ile farkındalık, bilgi, beğeni ve tercihin satın alma niyetini istatistiksel olarak anlamlı ve pozitif etkilediği, bu değişkenlerin satın alma niyetindeki varyansın %61,5'ini açıkladığı belirlenmiştir (p=0,000). Diğer yandan farkındalık, beğeni ve tercihin satın alma davranışını istatistiksel olarak anlamlı ve pozitif etkilediği, bu değişkenlerin satın alma davranışındaki varyansın %33,7'sini açıkladığı belirlenmiştir (p=0,000). Regresyon analizi sonucunda satın alma tutumu da satın alma davranışını anlamlı ve pozitif etkilemiştir (p=0,000). Dolayısıyla araştırma hipotezlerinin biri dışında tüm hipotezler kabul edilmiştir. 
Demografik bulgularda katılımcıların yaş, cinsiyet ve günlük sosyal medya kullanım sürelerine göre satın alma tutumları ve davranışlarının anlamlı olarak farklılık gösterdiği tespit edilmiştir. Yaşa göre 18-25 yaş aralığındaki katılımcıların satın alma niyetlerinin, 34-45 yaş aralığındaki katılımcılara ve 46-55 yaş aralığındaki katılımcılara kıyasla anlamlı şekilde daha yüksek olduğu gözlenmiştir (p=0.001). 46-55 yaş aralığındaki katılımcıların satın alma davranışlarının 18-25 yaş aralığındaki katılımcılara ve 26-35 yaş aralığındaki katılımcılara kıyasla anlamlı şekilde daha düşük olduğu gözlenmiştir (p=0.002). Cinsiyete göre kadın katılımcıların satın alma niyetlerinin erkeklere göre daha fazla olduğu gözlenmiştir (p=0.02). Sosyal medya kullanım süresine göre günlük 0-2 saat sosyal medya kullananların sırasıyla satın alma niyeti ve davranışları, günde 3-4 saat (p=0,001; p=0,026) ve 5-6 saat (p=0,004; p=0,007) sosyal medya kullananlara kıyasla anlamlı şekilde daha düşüktür. Araştırma bulguları literatürle tartışılmış ve öneriler sunulmuştur.

Anahtar Kelimeler: Satın alma niyeti, satın alma tutumu, satın alma davranışı, Instagram pazarlaması.

Abstract:
The purpose of this study was to examine the effect of Instagram marketing on consumer purchasing attitudes and behaviors. Quantitative method was used in the research. The sample of the study consists of 393 individuals selected by convenience sampling method from the participants who have an Instagram account and actively use their Instagram account. The data collection tool was developed by adapting the scales used by Duffett (2017), Can (2017), İnce and Bozyiğit (2018). The Cronbach'a alfa of the Purchasing Attitude and Behavior Scale, involving 38 items and 6 factors, was calculated as 0.948 and the scale was found to be highly reliable. While ANOVA, t-test and LSD tests were used in data analysis, multiple regression analysis was used to test hypotheses. The 95% confidence interval (p<0.05) was used to evaluate the findings.
Research findings showed that awareness, informativeness, entertainment and preference via Instagram marketing significantly and positively affected the purchase intention and these variables explained 61.5% of the variance in purchase intention (p=0.000). On the other hand, it was determined that awareness, entertainment and preference had a statistically significant and positive effect on purchasing behavior, and these variables explained 33.7% of the variance in purchasing behavior (p=0.000). Regression analysis indicated that purchasing attitude also affected the purchasing behavior significantly and positively (p=0.000). Therefore, all hypotheses except one were accepted. 
Demographic findings determined that purchasing attitudes and behaviors of the participants were significantly different in terms of age, gender and daily social media usage time. It was observed that the purchase intentions of the participants aged 18-25 were significantly higher than those aged 34-45 and aged 46-55 (p=0.001). It was observed that purchasing behaviors of the participants aged 46-55 were significantly lower than those aged 18-25 and aged 26-35 (p=0.002). According to gender, it was observed that female participants had higher purchasing intentions than males (p=0.02). Purchasing intentions and behaviors of those who use social media for 0-2 hours a day were significantly lower than users who spent 3-4 hours a day (p=0.001; p=0.026) and 5-6 hours a day (p=0.004; p=0.007), respectively, Findings were discussed and suggestions were made.

Keywords: Purchase intention, purchase attitude, purchase behavior, Instagram marketing.