Marka denkliğini oluşturan boyutların referans fiyat oluşumuna etkisinin hafif ticari araç markaları üzerinde incelenmesi
The investigation of the effect of brand equity dimensions on reference price formation on light commercial vehicle brands
Yazar: KALENDER ÖZCAN ATILGAN
Danışman: PROF. DR. SERAP ÇABUK
Çukurova Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2012
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Algılanan kalite = Perceived quality ; Fiyat = Price ; Fiyat oluşumu = Price discovery ; Fiyatlandırma = Pricing ; Marka = Brand ; Marka denkliği = Brand equity ; Marka değeri = Brand value ; Referans fiyat = Reference price ; Ticari araçlar = Commercial vehicles ; Tüketici davranışı = Consumer behavior

Özet:
Tüketicilerin markalar ile ilgili algılamaları, markalar için ödemeyi düşündükleri bedelin temellerini oluşturmaktadır. Gerçekten de bir ürün veya hizmetin fiyatına değer veya uygun olarak değerlendirilmesinde marka yoluyla taşınan bazı anlamların önemli bir etkisi olmaktadır. Tüketicinin marka hakkındaki görüşlerini bazı alt boyutlarla değerlendirme şansı sunan ve marka denkliği olarak ifade edilen yapı üzerinde çeşitli araştırmalar gerçekleştirilmiştir. Fakat marka denkliğinin tüketicilerin zihinsel fiyat oluşumlarına etkisi üzerine gerçekleştirilen çalışmaların eksikliği bilinmektedir.Pazarlama karması elemanları arasındaki ilişkilerin daha etkili bir biçimde ortaya konulmasına da katkısı bulunacağı düşünülen bu çalışmanın amacı, marka denkliğini oluşturan algılanan kalite, marka bağlılığı ve marka farkındalığı/çağrışımı boyutlarının, tüketicilerin referans fiyat oluşumlarına etkilerinin incelenmesidir. Çalışmanın uygulaması, Mersin'de yaşayan 396 hafif ticari araç sahibi ile yapılan anketler sonucunda elde edilen verilerle gerçekleştirilmiştir. Araştırmanın analizleri sonucunda, tüketicilerin içsel referans fiyat oluşumlarında algılanan kalite ve marka bağlılığının, dışsal referans fiyat oluşumlarında ise, marka farkındalığı/ çağrışımının anlamlı bir etkisi bulunduğu ortaya çıkmıştır. Çalışmanın sonunda gelecekte gerçekleştirilecek olan çalışmalara ve işletmelere yönelik önerilerde bulunularak sonuçlar tartışılmıştır.

Abstract:
Consumers' perceptions of brands form the basis of price. Indeed, when evaluating a product or service as worth the price or fit, some of the meanings carried by brand has a significant impact. Various researches conducted on building the structure expressed as brand equity, that offering the chance to review the consumer brand views by use of some sub-dimensions. However, the lack of studies about the effect of brand equity on mental price formation of consumers is known.Besides the contribution to explaining the relations between elements of the marketing mix more effectively, purpose of this study was to examine the effect of the perceived quality, brand loyalty and brand awareness/ association dimensions forming brand equity on consumers' reference price formation. The implementation of the study was performed by the data obtained through face to face surveys with 396 light commercial vehicle owners living in Mersin. The findings of the research indicate the significant effect of perceived quality and brand loyalty in internal reference price and brand awareness/ association in external reference price. At the end of the study, results were discussed by providing suggestions for future research and businesses.