Sağlık işletmelerinde ilişki pazarlaması ve müşteri bağlılığına etkisi
Relationship marketing in health enterprises and it?s impact on customer loyalty
Yazar: ERGİN ERTÜRK
Danışman: PROF. DR. DİLAVER TENGİLİMOĞLU
Gazi Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Bölümü / İşletme Ana Bilim Dalı / Hastane İşletmeciliği Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2009
Konu: Hastaneler = Hospitals ; Sağlık Kurumları Yönetimi = Health Care Management ; İşletme = Business Administration
Dizin: Hastaneler = Hospitals ; Müşteri sadakati = Customer loyalty ; Sağlık işletmeleri = Health care organizations ; İlişki pazarlaması = Relationship marketing

Özet:
Günümüzdeki artan rekabet, diğer sektörlerde olduğu gibi hizmet sektörünü de farklı satış ve pazarlama stratejilerini araştırmaya ve uygulamaya yöneltmiştir. Piyasa şartları, işletmeleri geleneksel pazarlamada olduğu gibi, sadece satışa odaklı pazarlama yaklaşımından, müşteri odaklı pazarlama yaklaşımının, hatta bunun yanı sıra çok daha dinamik, yaratıcı ve müşteri ilişkilerine dayanan bir yaklaşımın benimsenmesini zorunlu kılmaktadır. İşte bu pazarlama yaklaşımı ise ilişki pazarlaması yaklaşımıdır. İlişki pazarlaması, yeni müşteriler bulmaktan daha çok, mevcut müşterileri elde tutma ve onlarla uzun süreli, kalıcı ilişkilerin geliştirilmesini amaçlayan bir pazarlama yaklaşımıdır. Günümüz koşullarında rekabette üstünlük sağlamanın en önemli aracı ise, müşterilerle başkaları tarafından da taklit edilmesi güç olan kalıcı ilişkiler geliştirerek müşteri bağlılığının yaratılmasıdır.Artan rekabet karşısında bütün işletmelerde olduğu gibi özellikle özel sağlık işletmelerinde de pazarlama birinci derecede önemli işlev haline gelmiştir. Özel hastanelerin de sayılarının hızla çoğalmasıyla, pazardan daha fazla pay alabilmek için hastanelerde sunulan hizmetlerin kalitesi arttırılmış, müşteri memnuniyeti önem kazanmış ve müşterilerle uzun dönemli ilişkiler geliştirilmeye çalışılarak müşteri bağlılığının sağlanmasına önem verilmiştir.Bu nedenle, ilişki pazarlamasının müşteri bağlılığının sağlanmasındaki rolünün belirlenmesi ve hastaların ilişki pazarlaması faaliyetlerine bakış açılarını değerlendirmek amacıyla, Kadıköy Vatan Hastanesi'nde bir araştırma yapılmış ve veri toplama aracı olarak da anket yöntemi kullanılmıştır. Ankete verilmiş olan cevaplar, SPSS 15 (Statistics Program for Social Science) istatistik programı kullanılarak analiz edilmiştir.Yapılan analiz ve değerlendirmeler sonucunda, yeni hasta kazanmak kadar mevcut hastaları korumanın da önemli olduğu, müşteri bağlılığının sağlanmasında etkili olan değişkenlerin her bir hastadan diğerine göre değişiklik gösterebildiği, müşteri bağlılığının sağlanmasında sağlık işletmesinin imajının önemli olduğu, müşteri bağlılığının hastalarla sürekli iletişim içinde bulunarak kazanılabileceği gibi sonuçlara ulaşılmıştır. Ayrıca hastaneye duyulan güven ile müşteri bağlılığı arasındaki ilişkinin de çok önemli olduğu ortaya konulmuştur.Anahtar Sözcükler1.İlişki Pazarlaması2.Müşteri Bağlılığı3.Sağlık İşletmeleri4.Hastane5.Müşterileri Elde Tutma

Abstract:
In today?s world, the increasing competition enforced both service and other businesses to seek and apply different sales and marketing strategies. The market conditions push companies to focus on customer oriented marketing instead of sales- oriented like in traditional marketing; as well as necessitating to adopt a more dynamic, creative and customer relationship based approach. And this approach is called `relationship marketing?; aims retaining the existing customers by building long-term relations and improving it, rather than searching for new ones. Today, the most important tool to create customer loyalty is to develop a long lasting and consistent relationship with customers that cannot be simply copied by others.Marketing became the primary function of all the businesses and especially, the private health industry?s in relation to the high competition. As a result of the increasing number of private hospitals, to increase the market share; overall the service quality is improved, customer satisfaction gained more importance and relationships are built stronger to win the loyalty.For this reason, there has been a research conducted, using the survey method to determine the role of the customer loyalty on relationship marketing in Kadıköy Vatan Hospital. The data has been collected with survey method and the results are analyzed with the statistics tool, called SPSS 15 (Statistics Program for Social Science).The assessment has come to a conclusion as, retaining the existing patients is important as to gain new ones, the factors to protect the customer loyalty vary on every other patient, the importance of the (brand-) association reputation and at last the value (significant importance) of the communication with patients are the main results. Additionally, the research shows that the trust on the association and customer loyalty connection is a high-level factor.Key Words1.Relationship Marketing2.Customer Loyalty3.Health Enterprises4.Hospital5.Retaining the Customers