Reklamlarda ünlü kişi ve çekici model kullanımının vampir etkisi kapsamında göz takip tekniğiyle değerlendirilmesi
Evaluation of celebrity endorsement and attractive model usage in advertisements within the context of vampire effect by using eye tracking technique
Yazar: GİZEM TOKMAK
Danışman: DOÇ. DR. RAMAZAN AKSOY
Zonguldak Bülent Ecevit Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2020
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Göz izleme = Eye tracking ; Reklamcılık = Advertising ; Reklamlar = Advertisements ; Vampir etkisi = Vampire effect ; Çekici model kullanımı = Attractive model usage ; Ünlüler = Celebrities

Özet:
Reklamlarda ünlü kişi veya çekici model gibi ilgi çekici unsurlar dikkat çekmek için sıklıkla kullanılmaktadır. Oysaki reklamlarda kullanılan ünlü kişi veya çekici modeller, çoğu zaman reklamdaki ürün ve markanın önüne geçip tüketicinin tüm ilgisini üzerine çekerek reklamla ilgili akılda kalan tek unsur olabilmektedir. Literatürde vampir etkisi olarak ifade edilen bu durum, tüketicinin ürün veya marka gibi reklam unsurlarını hatırlamasını engelleyerek veya reklam unsurlarına karşı olumsuz bir tutum geliştirmesine sebep olarak reklam etkinliğini olumsuz yönde etkileyebilmektedir.

Bu çalışmanın amacı, reklamlarda kullanılan ünlü kişilerin ve çekici modellerin vampir etkisine sebep olup olmadıklarını ortaya çıkarmaktır. Bu amaçla çalışmada çekici model ve ünlü kişi kullanımının reklam etkinliği üzerindeki etkisini incelemek üzere 2 deneysel tasarım kurulmuştur. Deneklerin görsel davranış unsurlarını ölçmek için göz takip tekniği, reklam etkinliği ve karıştırıcı değişkenleri ölçmek için ise anket tekniği bir arada kullanılmıştır. Elde edilen sonuçlar, çekici modele odaklanma süresi arttıkça marka hatırlamama ihtimalinin %45,3, ünlü ve ünlü kişiyle benzer çekicilik skoruna sahip ünsüz kişiye odaklanma süresi arttıkça ise markayı tanımama ihtimalinin %47,8 oranında arttığını göstermiştir. Dolayısıyla cinsiyet fark etmeksizin çekici model kullanımının bilişsel etkinlik açısından vampir etkisine sebep olabileceği ortaya çıkmıştır. Söz konusu kullanımların reklam etkinliğinin diğer unsurları üzerindeki etkileri de fark analizleri ve regresyon analizleriyle değerlendirilmiştir.

Anahtar Kelimeler: Vampir Etkisi, Göz Takip Tekniği, Reklam Etkinliği, Ünlü Kişi Kullanımı, Çekici Model Kullanımı

Abstract:
Attention getting elements such as celebrities and attractive models are often used in advertisements to attract attention. However, celebrities or attractive models used in advertisements can be the only advertisement element left in mind by mostly getting ahead of the product and brand in advertisement and grabbing all attention of the consumers. This situation stated as vampire effect in literature can negatively affect advertising effectiveness by preventing consumers of remembering advertising elements such as product or brand or by causing consumers develop negative attitudes to advertising elements.

The purpose of this study is to find out whether the celebrities and attractive models used in advertisements cause vampire effect or not. For this purpose to investigate the effect of attractive model and celebrity usage on advertising effectiveness, two experimental designs were set in the study. To measure the visual behavior elements of the subjects and advertising effectiveness and confounding variables, eye tracking technique and questionnaire technique were used together. The obtained results showed that as fixation duration to the attractive model increased, the probability of failing to remember brand increased as 45,3%, and as fixation duration to the celebrity and unknown person who had similar attractiveness score with the celebrity increased, the probability of failing to recognize brand increased as 47,8%. Therefore, it was revealed that regardless of sex, attractive model usage can cause vampire effect in terms of cognitive effectiveness. The effects of the aforesaid usage on the other advertising effectiveness elements were evaluated via gap analyses and regression analyses.

Keywords: Vampire Effect, Eye Tracking Technique, Advertising Effectiveness, Celebrity Endorsement, Attractive Model Usage