Tüketicilerin ikna çabalarına karşı gösterdikleri direnci etkileyen faktörler
Factors effecting consumers' resistance to persuasion efforts
Yazar: İNCİ DURSUN
Danışman: DOÇ. DR. EBRU TÜMER KABADAYI
Gebze Yüksek Teknoloji Enstitüsü / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2012
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Pazarlama yönetimi = Marketing management ; Tutum değişikliği = Attitude change ; Tutumlar = Attitudes ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketici tutumları = Consumer attitudes ; Tüketiciler = Consumers ; İkna = Persuasion

Özet:
Tüketiciler günlük hayatları içinde sayısız ikna mesajına maruz kalmaktadır. Ancak bu mesajların içeriği kişinin konu hakkında var olan tutumları ile her zaman uyumlu değildir. Sosyal psikoloji ve tüketici davranışı literatüründe açık şeklide belirtildiği gibi güçlü tutumlara sahip insanlar belirli psikolojik mekanizmalar aracılığı ile tutum karşıtı mesajlara direnç göstermektedir. İkna süreci sonunda meydana gelecek direncin öngörülebilmesi ve değiştirilebilmesi için bu mekanizmaların işleyiş prensiplerinin, tetikleyici, destekleyici ve sınırlandırıcı faktörlerin anlaşılması önemlidir. Bu araştırmanın amacı tüketicilerin tutum karşıtı mesajlar karşısında kullandıkları (1) yanlı özümseme, (2) özelliklerin göreceli ağırlıklandırılması ve (3) yayılma etkisinin minimize edilmesi mekanizmalarının direnç sürecindeki yerini, tüketicilerin düşünme ihtiyaçlarının, belirli bir ürüne yönelik mevcut tutumlarının yönünün, tutumlarının gücünün, aldıkları ikna mesajının gücünün bu mekanizmaların kullanımında ve oluşan direnç üzerindeki etkisini araştırmaktır. Bu amaç doğrultusunda 126 kişinin katıldığı deneysel bir çalışma yürütülmüştür. Bu deney, dondurulmuş gıdalara karşı olumlu veya olumsuz, güçlü veya zayıf tutumlara sahip tüketicilere bu ürünlere ilişkin tutumları ile çelişen güçlü veya zayıf mesajlar verilmesini, tüketicilerin bu mesajlar karşısında bilişsel direnç mekanizmalarını kullanım seviyelerinin ve meydana gelen direncin ölçülmesini içermektedir.Analizler mekanizmaların kullanımı ve oluşan direnç miktarına ilişkin bazı dikkat çekici bulguları açığa kavuşturmuştur. Direnç süreci içinde özelliklerin göreceli ağırlıklandırılması mekanizmasının aktive olmadığı ancak yanlı özümseme ve özelliklerin göreceli ağırlıklandırılması mekanizmalarının verimli şekilde kullanıldıkları ve tutumdaki değişimi önemli oranda azalttıkları görülmüştür. Sonuçlar, güçlü olumsuz tutum sahibi tüketicilerin bu mekanizmaları olumlu güçlü tutum sahibi tüketicilerden daha verimli kullandığını göstermiştir. Aynı zamanda direnç mekanizmalarını çok etkin kullanamadıkları halde olumlu tutum sahiplerinin daha az tutum değişikliği yaşadığı görülmüştür. Araştırmanın dikkat çeken bulgularından bir diğeri ise güçlü tutumların direnç mekanizmalarını tetikledikleri halde iknaya daha açık olmalarıdır. Araştırma bulguları detayları ile tartışılmış gelecek araştırmalar için öneriler sunulmuştur.

Abstract:
Consumers are exposed to numerous persuasive messages in their daily life. However, these messages are not always congruent with individual?s attitudes towards the issues. As is well-documented in social psychology and consumer behavior literature, people with strong attitudes resist to counterattudinal messages through certain psychological mechanisms. It is critical to understand operational principles of these mechanisms, triggering factors, contributing and limiting circumstances to predict and change resistance outcomes of persuasion process. The purpose of this study is to investigate the role of three mechanisms including: (1) biased assimilation, (2) relative weighting of attributes and (3) minimizing spillover affect which are used by consumers when they are exposed to counterattitudinal messages. The study also aims to investigate impacts of consumers? need for cognition, valance and strength of their existing attitudes towards certain products and the strength of the persuasive message on the usage of these mechanisms and resistance output. Following this purpose an experimenal study was conducted on 126 participants. The experiment comprised exposing consumers holding strong or weak, positive or negative attitudes towards frozen foods to strong or weak counterattitudinal messages and measuring to what extent consumers use cognitive resistance mechanisms and exert resistance.Analyses revealed some interesting findings regarding the usage of mechanisms and resistance ouput. It was evident that mechanism of relative weigting of attributes was not activated in resistance process while biased assimilation and minimizing spill over effects were used effectively and significantly reduced the change in initial attitudes. Results showed that consumers with strong negative attitude used these mechanisms more effectively than consumers with strong positive attitude. Results also indicated that although consumers holding positive attitudes use the mechanisms less effectively than expected, they exhibeted relatively less attitude change. Another interesting result is that although strong attitudes were found to be trigering resistance mechanisms they also appeared as more open to persuasion. Findings were discussed in detail, suggestions for future reserach were offered.