Lüks marka tüketimine yönelik tutumları etkileyen faktörlerin marka bağlılığı moderasyon etkisinin incelenmesi
The examination of the factors that affecting the attitudestowards luxury brand consumption with brand loyalty moderation effect
Yazar: SELEN BUTGEL TUNALI
Danışman: DOÇ. DR. BURCU EKER AKGÖZ
Bahçeşehir Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Reklamcılık ve Halkla İlişkiler Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2020
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Reklamcılık = Advertising
Dizin: Lüks = Luxury ; Lüks tüketim = Luxury consumption ; Marka = Brand ; Marka bağımlılığı = Brand loyalty ; Marka sadakati = Brand loyalty ; Moderasyon teknikleri = Moderation techniques ; Tutum ölçekleri = Attitude scales ; Tüketici tutumları = Consumer attitudes ; Ölçekler = Scales

Özet:
"Lüks Marka Tüketimine Yönelik Tutumları Etkileyen Faktörlerin Marka Bağlılığı Moderasyon Etkisinin İncelenmesi" tezi kapsamında lüks, lüks marka ve marka bağlılığı kavramları ele alınmıştır. Bu doğrultuda bireylerin lüks marka tüketimini etkileyen tutumları belirleyebilmek amacıyla literatürde bu konu ile ilgili yapılmış çalışmalar, 1980'den günümüze kadar detaylı olarak incelenmiştir. Yapılan detaylı analize göre seçilen konu başlıkları; benlik, hazcılık, kalite, materyalizm, snob (enderlik), gösterişçilik, bandwagon (sosyal uyum) ve kültür değişkenleridir. Bunun yanısıra, influencer (sosyal etkili kişi), sosyal medya ve kullanılabilirlik değişkenleri de ayrı başlık altında lüks marka satın alma tutumunu etkileyen faktörlere öneriler olarak tartışılmıştır.
Tezin araştırma çerçevesinde ise, tüketicilerin lüks markaya yönelik tutumlarını etkileyen faktörlerin ölçümlenmesi hedeflenmiştir. Tez çerçevesinde geliştirilen araştırma modelinde ise, benlik, hazcılık, snob, gösterişçilik ve bandwagon değişkenlerinin lüks marka tutumuna yönelik etkisi incelenmiştir. Marka bağlılığının lüks markaya yönelik etkisi ise, moderasyon (düzenleyici) etkisi bağlamında irdelenmiş olup, her bir faktörün lüks markaya yönelik tutumdaki ilişkisi 'Chow Analizi' ile ölçümlenmiştir. Analiz sonucuna göre, belirlenen değişkenlerin tüketicilerin marka bağlılığı yüksek olduğunda istatistiki olarak anlamlı bir şekilde lüks tüketimini tutumunu etkilediğini göstermiştir. Bu bağlamda marka bağlılığı değişkeninin, tüketicilerin lüks marka satın alma tutumlarının oluşumunda benlik, hazcılık, enderlik, gösterişçilik ve sosyal uyum değişkenleri ile ilişkisinde moderator bir etkisinin olduğu ortaya konmuştur.

Anahtar Kelimeler: Lüks, Lüks Marka, Marka Bağlılığı, Moderasyon Etkisi, Chow Testi

Abstract:
In the scope of the "The Examination Of The Factors That Affecting The Attitudes Towards Luxury Brand Consumption With Brand Loyalty Moderation Effect" thesis, the concepts of luxury, luxury brand and brand loyalty were examined in detail. In terms of better examination of attitudes that affecting of luxury brands consumers, the scholars' researches about luxury brand buying factors in the literature have been examined from 1980 to the present day. According to detailed analysis; self, hedonism, quality, materialism, snob, veblen, bandwagon, and culture are the factors that effect luxury brand buying of consumers. In addition, influencer, social media and usability factors were also examined as suggestions for affecting luxury brand buying attitude under separate headings.
In the research framework of the thesis, it is aimed to measure the overall attitudes of consumers towards the luxury brand. According to research model of thesis; self, hedonism, snob, veblen and bandwagon factors' was examined. The effect of brand loyalty on the luxury brand is examined in the context of the moderation (regulatory) effect, and the relationship between each factor in the attitude towards the luxury brand is examined with 'Chow Analysis'. According to the results of the analysis, it has been shown that when the brand loyalty is high, the determined variables affect consumers' attitude of luxury consumption statistically significant. In the context of the hypotheses of the research, it has been revealed that the brand loyalty variable is a moderator effect on the relationship of self, hedonism, snob, conspicuous value and bandwagon factors variables in the formation of luxury brand purchasing attitudes of consumers.

Key Words: Luxury, Luxury Brand, Brand Loyalty, Moderation Effect, Chow Test