Sosyo-kültürel bağlamda resim sanatındaki mitolojik temsillerin sosyal medya reklamcılığında kullanımı: İnstagram üzerinde yapılan bir araştırma
The use of mythological representations in painting in socio-cultural context in social media advertisements: A research on instagram
Yazar: ZEHRA KAYĞUSUZ
Danışman: DOÇ. DR. CEM TUTAR
Üsküdar Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Medya ve Kültürel Çalışmalar Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: Reklamcılık = Advertising ; Sosyoloji = Sociology ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Mitler = Myths ; Moda = Fashion ; Reklamcılık = Advertising ; Resim sanatı = Painting art ; Sosyal medya = Social media ; Sosyokültür = Socio-culture ; Sosyokültürel etki = Socio-cultural impact ; Tüketim toplumu = Consumption society ; İnstagram = Instagram

Özet:
İnsani özün dışsallaşmasının ürünü olan sosyo-kültürel alan her dönemin teknik araçları vasıtasıyla üretilmekte ve bu araçların niteliğine göre çeşitlenmektedir. Kültürün önemli bir formu olan sanat ürünleri ilk insandan itibaren gündelik pratiklerin parçası olarak öne çıkarken bu ürünler aynı zamanda içinde yaşanılan kozmosu anlamlandırma şemaları olmuşlardır. Sanatsal formlar içerisinde resmin görme duyusu üzerinden şekillenmesi yazının olmadığı dönemlerde bile bir iletişim şekli olmasını, dönemin sosyo-kültürel yaşamının imgesel gerçekliğinin aktarılmasını sağlamıştır. Bu bağlamda resim sanatı, primitif toplumlardan itibaren mitsel anlatı kalıplarıyla yakından ilişkili olmuştur. Bir anlamda toplumsal alanı anlamlandırma kalıpları olan mitler, resim sanatı ile sadece sözlü kültürün içerisinde kalmaktan kurtulmuş imgesel bir form kazanarak kuşaktan kuşağa aktarılmıştır. Resim sanatındaki mitlere ait bu imgesel temsiller, dönemin teknik araçlarından etkilenerek kimi zaman mimetik bir formda tekrar edilirken kimi zaman ise kültürel yeniden üretim sürecinde yapı-bozumuna uğratılarak sunulmaktadır. Resim sanatı bu bağlamda tüketim kültürü içerisinde reklamcılık alanıyla yakından ilişkilidir ve burada kültüre ait kodlar diyalektik imgelem vasıtasıyla açığa çıkarılabilinir.  Reklamın tüketim kültüründeki ideolojik yapısı göz önüne alındığında kapitalist sistemin yeniden üretim sürecinde ve tüketici öznenin kurgulanmasında klasik dergi reklamcılığından dijital reklam uygulamalarına kadar söz sahibi olduğu görülmektedir. Günümüzde sosyal medya uygulamaları içerisinde görme rejimine dayalı doğası nedeniyle öne çıkan Instagram'daki reklamcılık faaliyetleri tüketim kültürünün üretilmesinde yeni bir dönemi işaret etmektedir. 
Bu çalışmada amaçlı örneklem tekniği ile belirlenen dünyaca ünlü altı hazır giyim "pret-a-porter" markalarının (Calvin Klein, Chanel, Dior, Gucci, Prada, Versace) Instagram adreslerindeki 2021-2022 Yılı Sonbahar/Kış ve İlkbahar/Yaz kreasyonuna ait olan postları kategorileştirilerek seçilen örnekler Nitel İçerik Analizi yöntemi üzerinden analiz etmiştir. Çalışma sonucunda resim sanatında yer alan mitolojik temsillerin Instagram reklamcılığında kullanımı sırasında gösterge ekonomi politiği düzeyinde bir anlam kaybına uğradığı, söz konusu temsillerin biçim ve içerik düzleminde tüketici öznenin kurgulanması sürecinde Batılı ve Batı dışı toplumlarda farklı anlamlara sahip olduğu saptanmıştır.

Abstract:
Created by the technical tools available in each period of human history, and shaped by the diverse characteristics of these tools, the socio-cultural realm is a product of externalization of the human essence. While seen prominently as part of daily practices of life from the times of primitive man to the present, works of art, as a significant forms of culture, have also served as schemata for making sense of the cosmos lived-in. Within artistic forms, painting, shaped through the sense of eyesight, is proof that there had been a form of communication even before the invention of writing, and has enabled the transfer of the socio-cultural aspects of life of those times. In this context, the art of painting has strong connections with the patterns of mythical narratives since the primitive societies. Myths, models of making sense of the social sphere in a sense, have been inherited from generation to generation by breaking free of the oral narratives by taking advantage of the art of painting. These imaginative representations of the myths in paintings, influenced by the technical tools of the period, are sometimes repeated in mimetic form, and sometimes presented in a deconstructed form in the process of cultural reproduction. In this context, the art of painting is closely related to the advertisement industry within the consumer culture, and, here, codes of culture can be revealed through dialectical imagination. Considering the ideological structure of advertisements in a consumer culture, it is seen that advertising has a say in the reproduction process of capitalist system and the fabrication of the consumer subject, from classic magazine advertising to digital advertising applications. Today, advertising activities on Instagram, which is prominent among social media applications due to its vision-based nature, indicate a new era in the production of a consumer culture.
In this study, determined by the purposeful sampling technique, posts, belonging to the 2021-2022 Autumn/Winter and Spring/Summer creations on the Instagram addresses of six world-famous ready-to-wear "pret-a-porter" brands (Calvin Klein, Chanel, Dior, Gucci, Prada, Versace), were categorized, and selected sample posts were analyzed through the Qualitative Content Analysis method. As a result of the study, it was determined that the mythological representations in the art of painting suffered a loss in meaning at the level of political economy of the sign when used by Instagram advertising, and that these representations had different meanings in form and content in Western and non-Western societies in the process of fabricating a consumer subject.