Elektronik satın almada web sitesi özelliklerinin bilişsel çelişki üzerine etkisi
The effects of web site quality on cognitive dissonance in electronic purchase
Yazar: REYHAN ARSLAN AYAZLAR
Danışman: PROF. DR. ATİLA YÜKSEL
Adnan Menderes Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı / Turizm İşletmeciliği Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2011
Konu: Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration
Dizin: Bilişsel çarpıtma = Cognitive distortion ; Bilişsel çelişki yöntemi = Cognitive conflict instruction ; Elektronik pazarlama = Electronic marketing ; Elektronik ticaret = Electronic commerce ; Güven = Confidence ; Satın alma = Purchasing ; Web siteleri = Web sites ; İnternet = Internet ; İşletme yönetimi = Business management

Özet:
İnternet ile birlikte elektronik satın almanın yaygınlaşması işletmeler açısından web sitesi kalitesinin önemini artırmıştır. Web sitesi kalitesi tüketicilerin risk algılarını azaltmada ve dolayısıyla siteye karşı güven oluşturulmasında etkili olmaktadır. Satın alma öncesinde veya sonrasında tüketiciler kararlarıyla ilgili çelişki yaşayabilir. Tüketicilerin web sitesi algıları ve siteye karşı geliştirdikleri güven satın alma sonrası bilişsel çelişkiyi daha az yaşamalarını sağlayabilir. Çelişkiyi az yaşayan tüketicilerin söz konusu web sitesinden yeniden satın alma yapma olasılığının artacağını söylemek mümkündür. Konunun önemine rağmen web sitesi kalitesinin tüketicilerin bilişsel çelişkisi üzerindeki etkileri ile ilgili yeterli çalışma yapılmadığı görülmektedir. Bu çalışmada elektronik satın almada öne çıkan web sitesi kalite boyutlarının satın alma sonrası yaşanan bilişsel çelişkiyi etkilemedeki rolü incelenmiştir. Çalışmanın birinci bölümünde öncelikle web sitesi kalitesi, algılanan risk, güven kavramları üzerinde durulmuştur. İkinci bölümde bilişsel çelişki ve yeniden satın alma niyeti kavramları tartışılmıştır. Üçüncü bölümde ise elektronik satın almada web sitesi özelliklerinin bilişsel çelişki üzerine etkisi incelenmiştir. Kullanıcıların elektronik posta yolu ile ankete katılımları sağlanmıştır. Elde edilen bulgulara göre, web sitesi kalitesinin algılanan risk, güven ve bilişsel çelişki üzerinde etkisi bulunmaktadır. Buna karşılık web kalite boyutlarından yalnızca görsellik boyutunun tüketicilerin yeniden satın alma niyeti ile ilişkisi söz konusudur. Satın alma sonrası yaşanan bilişsel çelişkinin artması durumunda tüketicilerin web sitesinden yeniden satın alma niyetinin azaldığı bulunmuştur. Bu sonuçlar tüketicinin çelişki yaşayabileceğini, çelişkinin azaltılmasında web sitesi boyutlarının işletme yöneticilerine yardımcı olabileceğini göstermektedir.

Abstract:
Web site quality has become very important for companies, operating online. This is because web site quality impacts on customers? perceived risk, and hence its influential in building trust toward the company. Customers may experience cognitive dissonance about their decisions and perceived web site quality may reduce likely cognitive dissonance after the purchase. Despite the significance, limited research has been carried out to understand the likely effects of website on dissonance. This research therefore explores the role of web site quality dimensions on dissonance. The first section deals with the concepts of web site quality, perceived risk and trust. The second section explains cognitive dissonance and repurchase intention. Final section undertakes a review of previous studies on cognitive dissonance and purchase intention. An online questionnaire was developed and used in the research. All tested independent constructs (web site quality, perceived risk, trust) strongly determine the extent to which the consumer experiences any dissonance. The study found that not all dimensions but only visual dimension of web quality affected reusage intentions. A link between cognitive dissonance and reusage intention was identified. According to the results, the lower the dissonance the higher the likelihood of reusage. That management of dissonance may be partly dependent on the qualities of the web site has managerial implications.