Sosyal medya kullanımı ve kurumsal markalaşma: Vodafone örneği üzerinden bir alan araştırması
Social media usage and corporate branding: A field research via Vodafone example
Yazar: ALİ FİKRET AYDIN
Danışman: PROF. DR. AYHAN BİBER
Gazi Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2017
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences ; İşletme = Business Administration
Dizin: Kurum imajı = Corporation  image ; Kurumsal sektör = Corporate sector ; Marka = Brand ; Marka iletişimi = Brand comminication ; Marka toplulukları = Brand community ; Marka yönetimi = Brand management ; Markalaşma = Branding ; Sanal topluluklar = Virtual communities ; Sosyal medya = Social media ; Telekomünikasyon sektörü = Telecommunication sector

Özet:
Bu çalışmanın amacı, sosyal medya kullanımı ile kurumsal markalaşma arasındaki ilişkiyi ortaya çıkarmak ve kurumların yürüttükleri sosyal medya faaliyetlerinin kurumsal markalaşma üzerindeki etkisini tespit etmeye çalışmaktır. Araştırma, nicel olarak tasarlanmış olup, kurum markası olarak Vodafone seçilmiştir. Araştırmada, Hatch ve Schultz'un kurumsal markalaşma modelinden yararlanılarak geliştirilen ifadelerle anket formu oluşturulmuştur. Bu ifadelerle, tüketicilerin sosyal medyada kurumsal markaya yönelik tutumlarının kurumsal marka bileşenleri bazında ne yönde şekillendiğini ortaya koymak amaçlanmıştır. İfadelerin hazırlanması sürecinde, Hatch ve Schultz'un modelinde yer alan kurum vizyonu, kurum kültürü ve kurumsal imaj'dan oluşan kurumsal marka bileşenlerinin sosyal medyadaki kullanımının kurumsal markalaşma üzerinde etkili olduğu varsayımından yola çıkılmıştır. Bu kapsamda Vodafone örneği üzerinden, sosyal medya kullanıcılarının her bir kurumsal marka bileşenine yönelik tutumlarındaki farklılıklar belirlenmiştir. Anketler, Afyon Kocatepe Üniversitesi'nde eğitim gören 606 öğrenci ile yüz yüze görüşülerek cevaplandırılmıştır. Bulgular, frekans analizi, Ki-kare analizi, Mann Whitney U ve Kruskal Wallis analizleri ile açıklayıcı faktör analizi kullanılarak elde edilmiştir. Ortaya çıkan sonuç, sosyal medyanın kurumsal markalar açısından önemli bir kanal olduğunu ve markaya ilişkin olumlu bir algı oluşturabildiğini göstermiştir. Ayrıca, katılımcıların kurumsal marka bileşenlerini bütünleşik olarak algıladığı ve bu sonucun araştırmada kullanılan model ile tutarlı olduğu görülmüştür.


Anahtar Kelimeler : Sosyal Medya, Marka, Kurumsal Marka, Kurumsal Markalaşma Vodafone, Üniversite Öğrencileri.

Abstract:
The aim of this study is to reveal the relationship between social media usage and corporate branding and to determine the effect of social media activities carried out by corporations on corporate branding. The research is designed as quantitative and Vodafone is chosen as the corporate brand. In the research, survey form was created with statements developed by using the corporate branding model of Hatch and Schultz. With these statements, it is aimed to indicate how consumers attitudes towards corporate branding in social media are shaped in terms of corporate brand components. In the process of preparing the statements, it was by looking at assumption has been suggested that the use of corporate brand components in the social media, which consist of corporate vision, corporate culture and corporate image in the Hatch and Schultz' model, is effective on corporate branding. In this context, the differences in attitudes of social media users towards each component of the corporate brand were determined via Vodafone example. The surveys were answered face to face with 606 students who are studying at Afyon Kocatepe University. The findings were obtained by using the frequency analysis, Chi-square analysis, Mann-Whitney and Kruskal-Wallis analyses and exploratory factor analysis. The outcome indicates that social media is an important channel in terms of corporate brands and it could create a positive perception for brand. In addition, it is also seen that participants perceived the corporate brand components as integrated and this result was consistent with the model used in the research.