Marka imajının marka tercihi üzerindeki etkisinde elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın aracılık rolü: Bilişim sektöründe bir uygulama
Brand image over brand preference the intermediation role of electronic word of mouth: An application within the IT industry
Yazar: TİBET TEBRİZ URMAK
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ MELİH ATALAY
Haliç Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2021
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Ağızdan ağıza pazarlama = Word of mouth marketing ; Bilişim sektörü = Information sector ; Elektronik ağızdan ağıza iletişim = Electronic word of mouth ; Elektronik pazar yerleri = Electronic marketplaces ; Elektronik pazarlama = Electronic marketing ; Elektronik sektörü = Electronic sector ; Marka = Brand ; Marka imajı = Brand image ; Marka tercihi = Brand preference ; Sosyal medya = Social media

Özet:
Günümüzde tüketicilerin tutum ve davranışlarını etkileyen en önemli motivasyonlardan bir tanesi markadır. Hemen hemen herkesin bildiği ve hakkında düşünce sahibi olduğu bir marka, ürün veya hizmet vardır. Tüketiciler satın alma kararını verirken kendilerine yakın gördükleri veya kendileri ile bağdaştırdıkları markalara ve ürünlere yönelirler. Tüketicilerin satın alma sırasında bu algılar ile hareket ettiğini bilen işletmeler ise piyasaya sürecekleri markaları, ürünleri ve hizmetleri bu değer yargılarını üzerinden pazarlamaktadır. 
Öte yandan markalarına yatırım yapan ve tüketicilerin satın alma motivasyonlarını derinlemesine anlamak ve yönetmek isteyen işletmeler, markaları ve markalarının pazardaki geleceği için stratejiler geliştirme çabası içine girmektedir. Bu bağlamda tüketicilerin zihinlerinde marka ve ürüne ait algıların oluşmasını sağlayan ve destekleyen iki olguya; marka imajı ve marka tercihi olgularına önem vermektedirler. Günümüzde iletişim ve bilgisayar teknolojilerindeki gelişmelere bağlı olarak tutundurma ve pazarlama faaliyetleri ağırlıklı olarak sanal ortama taşınmıştır. Sanal ortamda kendine özgü pazarlama ve tutundurma faaliyetleri başlamış, geleneksel ağızdan ağıza pazarlamanın yerini elektronik ağızdan ağıza pazarlama almıştır. Elektronik ağızdan ağıza pazarlama, yapısı itibariyle etkili ve düşük maliyetli bir pazarlama yöntemidir. Tüketicileri, internet ortamında çeşitli faaliyetler ile etkileyip yönlendirmekte ve satın alma kararlarını olumlu ya da olumsuz olarak etkilemektedir.
Bu çalışmada marka imajının, marka tercihi üzerindeki etkisinde elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın aracılık rolü, bilişim sektöründeki notebook kullanıcıları üzerinden araştırılmıştır. Araştırma evreni, Türkiyedeki 18 yaş üzerindeki notebook kullanıcıları, araştırma örneklemi ise İstanbul ve Ankara şehirlerindeki 18 yaş üzerindeki notebook kullanıcılarıdır. Araştırma evrenindeki 525 notebook kullanıcı örneklemi üzerinden hareket ile nicel bir araştırma yöntemi kullanılarak anket soruları yöneltilerek veriler toplanmıştır. Tanımlayıcı istatistikler yapılmış, araştırmada kullanılan ölçekler için keşfedici ve doğrulayıcı faktör analizleri yapılmıştır.  Model veri uyumu sağlamak için bir takım modifikasyonlar yapılmış, ölçeklerin geçerlilik ve güvenilirlikleri sağlanmıştır. Normallik ve betimleyici istatistikler incelendikten sonra araştırmanın hipotezlerini test etmek için korelasyon ve regresyon analizleri yapılmıştır.
Araştırma sonucunda marka imajının, marka tercihi üzerinde bir etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir. Bununla birlikte araştırmanın bir diğer değişkeni olan elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın bu ilişkide aracılık rolünün olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Abstract:
Individuals tend to choose the brands and products they feel drawn to them while they making purchasing decisions. That's why one of the most important motivations affecting the attitudes and behaviors of consumers is the brand. Enterprises, knowing consumers act considering those motivations during purchasing habit are tend to commercialize their brands, products and services through those value judgments. On the other hand, enterprises who want deeply to understand and manage the purchasing motivations of consumers try to develop strategies for the future of their brands in the market. In this context, they attach importance to two factors, brand image and brand preference, which generate perceptions of the brand and product in the minds of consumers.
With the developments in communication and computer technologies, promotion and marketing activities have moved to the virtual environment today. Since the marketing and promoting activities have move to virtual environment, electronic word of mouth marketing has replaced with the traditional word of mouth marketing. Electronic word of mouth marketing is an effective and low-cost marketing method in nature. It impresses and directs consumers with divergent activities and affects their purchasing decisions in a positive or negative way.
In this study, the mediating role of electronic word of mouth marketing in the effect of brand image on brand preference was investigated through notebook users in the information sector. Research population are notebook users over the age of 18 in Turkey and research sample is the notebook users over the age of 18 in Istanbul and Ankara. Data were collected with quantitative research method by questionnaire surveyed to 525 notebook users.   Descriptive statistics were made with exploratory and confirmatory factor analyzes for the scales used in the research. The validity and reliability of the scales were ensured by making some modifications to ensure model data compatibility. After examining normality and descriptive statistics, correlation and regression analyzes were performed to test the hypotheses of the research.
The research has shown that brand image has an effect on brand preference. However, electronic word of mouth marketing method, which is another variable of the research, had a mediating role in this relation.