Postmodern tüketim kültürü çerçevesinde spor aracılığıyla toplumsal değişim ve görsel metaforlar
Social change and visual metaphors through sports in the framework of postmodern consumer culture
Yazar: BAHAR ÜNSAL YILMAZ
Danışman: DOÇ. DR. MEHMET ŞAHİN
İstanbul Gedik Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Beden Eğitimi ve Spor Bilimleri Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: Sosyoloji = Sociology ; Spor = Sports ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Görsel metaforlar = Visual metaphors ; Postmodern = Postmodern ; Postmodern toplum = Postmodern society ; Sembolik tüketim = Symbolic consumption ; Sorumlu tüketim = Responsible consumption ; Spor sosyolojisi = Sport sociology

Özet:
Tüketim olgusu, günümüzde postmodern tüketim kültürünün oluşmasıyla birlikte salt insan ihtiyaçlarının karşılanmasından çok daha kapsamlı ve geniş bir kavrama dönüşmüştür. Tüketim kültürü spordan sanata, modadan günlük temel ihtiyaçlara kadar hemen hemen her alanda etkisini göstermektedir. Kültürün bir parçası konumunda olan spor; birçok üreticinin, kurumun ilgi odağı haline gelmiş ve endüstride fark yaratan olmaya başlamıştır.
Çalışmanın amacı postmodern tüketim kültürü çerçevesinde sporun, toplumun tüm katmanlarına erişim gücü temel alınarak, toplumu yönlendirme ve ikna süreçlerinde iletişim aracı olarak etkisi incelenmektedir. Bu amaca yönelik sporun, görsel metaforlar aracılığıyla sosyal sorumlu tüketime yönelik algıya etkisi ve tüketimin taşıdığı değerler ile spor içerikli görsel metaforların etkileşimi incelenmektedir. 
Çalışmanın amacına yönelik olarak karma yöntem kullanılmıştır. Araştırmanın nicel bölümünde tasarlanan ölçme aracı, Türkiye'de yaşayan 18 yaş üstü bireylere uygulanmıştır. 626 bireyden elde edilen veriler SPSS 25 ve AMOS 22 istatistik programları ile analiz edilmiştir. Verilerin analizi için bağımsız iki örneklem t testi, tek yönlü varyans analizi, regresyon analizi, bootstrap yöntemi ve yapısal eşitlik modeli kullanılmıştır. Araştırmanın nitel bölümünde Phillips ve McQuarrie'in görsel retorik tipolojisi kapsamında incelenen spor içerikli görsel metaforlar, göstergebilim kuramcısı Roland Barthes'ın yaklaşımı temel alınarak üzerlerinde yer alan metinlerle birlikte içerik analizi yöntemiyle kalitatif bir analize tabi tutularak yorumlanmışlardır.
Araştırma sonucunda; tüketimin taşıdığı değerler, sosyal sorumlu tüketim davranışları ve spor içerikli görsel metaforlara yönelik eğilim boyutları arasında istatistiksel olarak anlamlı bir ilişki olduğu görülmüştür. Tüm boyutlar ile eğitim ve gelir değişkeni arasında pozitif yönde, yaş değişkeni ile negatif yönde bir ilişki olduğu görülmüştür. Spor veya egzersiz yapma durumu ve spor takibi ile tüm boyutlar arasında anlamlı bir ilişki olduğu görülmektedir. Yapısal eşitlik modeli analizlerinde tüketim kültürünün taşıdığı değerlerin; sosyal sorumlu tüketim davranışları üzerindeki etkisinde, spor içerikli görsellere yönelik eğilimin aracılık etkisi olduğu görülmüştür.
Araştırma sonucu elde edilen görsel yapı ve sosyodemografik analiz sonuçlarına ilişkin veriler bütünüyle değerlendirmeye alındığında; spor içerikli görsel metaforlar, sosyal sorumlu tüketim davranışı oluşumunda ve diğer toplumsal değişim çalışmalarında güçlü ve etkili bir faktör olarak yer alabilir.
Anahtar Kelimeler: Spor, Görsel Metafor, Postmodern Tüketim Kültürü, Toplumsal Değişim, Reklam

Abstract:
Today, postmodern consumer culture has gone far beyond meeting human needs and has turned into an extensive concept. Consumption culture not only has an impact on fashion, art, and many daily needs but also affects sports. As sports become a part of culture, it attracts the attention of many manufacturers and extensive corporate identities. Thus, it started to make a difference in the sports industry.
This study aimed to examine the impact of sports in the context of postmodern consumption as a means of communication in the directing processes and persuading people as a power of access in all layers of society. It was investigated the interaction of sports-related visual metaphors with the perception of the impact of sports on socially responsible consumption and the values carried by consumption and using visual metaphors.
A mixed-method design was used in the research. The measurement tool was applied to individuals over 18 years old in Turkey in the quantitative research part of the study. 626 people participated in the research, and the collected data was analyzed via using SPSS 25 and AMOS 22 statistical programs. It was applied an independent two-sample t-test, one-way analysis of variance, regression analysis, bootstrap method, and structural equation model to analyze the data. Sports-related visual metaphors were employed and examined within the scope of Phillips and McQuarrie's visual rhetoric typology, helping from the approach of semiotics theorist Roland Barthes in the qualitative research section. The data was conducted the content analysis and interpreted.
Research findings showed a statistically significant relationship between consumption values, socially responsible consumption behaviors, and a tendency towards visual metaphors with sports content. It was found a positive relationship between all dimensions of the research and the education and income variables. However, the study revealed a negative relationship between all factors and the age variable. Additionally, the research showed a statistically significant relationship between all dimensions and the sports group or exercise and following sports. The structural equation model analysis displayed that the tendency towards sports content mediates the effect of consumer culture values on socially responsible consumption behaviors.
The visual structure and demographic research findings indicated that visual metaphors with sports content could be a valid factor in socially responsible consumption behavior formation and other social change studies.
Keywords: Sports, Visual Metaphor, Postmodern Consumer Culture, Social Change, Advertising