Reklamda mizah çekiciliğine yönelik tutum oluşumunda kuşak farklılıklarının rolü: Global reklamlara yönelik tutum araştırması
The role of the generation differences in attitude formation towards humour appeal in advertising: Attitude survey for global advertisements
Yazar: YEORGİA KİRİÇOĞLU
Danışman: PROF. DR. HASAN KEMAL SUHER
Bahçeşehir Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İletişim Ana Bilim Dalı / Pazarlama İletişimi ve Halkla İlişkiler Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Kuşaklar = Generations ; Kuşaklararası aktarım = Intergenerational transmission ; Küreselleşme = Globalization ; Mizah = Humour ; Mizah duygusu = Sense of humor ; Mizah tarzları = Humor styles ; Reklamlar = Advertisements ; Çekicilik = Attractiveness

Özet:
Pazarlama endüstrisinin bel kemiği olan reklamlar, kitle iletişim araçları var olduğundan
ve sanayileşme başladığından bu yana hayatımızdaki yerini korumuştur. Temel
noktasında ise; bir ürünü tanıtmak, faydasını anlatmak ve beraberinde de satın almaya
ikna etmek yer almıştır. Bu ihtiyaç, insanlarla ürün arasındaki köprüyü hikayeleştirerek
anlatmayı gerekli kılmıştır. Zaman içerisinde hedef kitleler belirlenmiştir ve reklamların
tonu-mesajı-kurgusu şekillendirilmiştir. Reklamlar müziklerin de desteğini alarak,
duygulara temas etmiştir. Böylece, reklamlar sadece bir pazarlama aracı olmaktan çıkıp
marka ile bağ kuran imaj bankasına dönüşmüştür. Bu çalışmanın amacı, reklamlarda
kullanılan mizah çekiciliğinin Y ve Z kuşağı üzerindeki tutumunu incelemek üzere
gerçekleştirilmiştir. Bu amaca ulaşmak için literatür taranarak mizah çekiciliğinin
reklamlarda kullanımı ve etkileri değerlendirilmiştir. Genel anlamda en güçlü reklam
çekiciliklerinden olan mizahi çekicilik ön planda tutularak kurgulanan global
reklamlarda farklı iki jenerasyonun bakış açısı değerlendirilmiştir.
Araştırma kapsamında hem farklı ve hem de aynı sektörlerde yer alan beş global marka
seçilmiştir. Y kuşağından ve Z kuşağından katılımcıların bulunduğu nitel araştırma
yöntemlerinden odak grup tekniği ile iki ayrı oturum gerçekleştirilmiştir. Seçilen
markalara ait mizahi unsurların yer aldığı birer adet global reklam filmi her iki gruba da
aynı sıralamada izlettirilmiştir. Her film sonrası sorulu ve sorusuz şekilde, katılımcıların
görüşleri alınmıştır. Görüşme sırasında reklamlar niceliksel yöntem kullanılarak
puanlama sistemine de başvurularak ölçümlenmiştir ve her iki grupta da yakın sonuçlar
çıkmasına rağmen, görüş bildirme noktasında Y kuşağının daha aktif katılımda olup
detaylı yorumlarda bulunduğu, Z kuşağının ise daha net ve kısa cümlelerle
düşüncelerini ifade ettiği gözlenmiştir. Y kuşağının mizah içerikli reklamlara yönelik
tutumu olumlu olarak yorumlansa da, Z kuşağı genel anlamda reklamları komik
bulmadığı gözlemlenmiştir. Her iki grupta reklam kalıcı bağ yaratma yerine çabuk
tüketilen bir unsur olarak görülmüştür ve bununla birlikte hayatın içinden anlar sunan
reklamların, fantastik reklamlara göre daha kabul edilebilir olduğu sonucuna varılmıştır.
Reklama harcanan bütçe yerine, kullanılan öğeler, müzik, mesaj ile kişilere daha çok
ulaşıldığı bilgine ulaşılmıştır. Y kuşağı reklamları daha insani-duygusal açıdan ele alıp
yorumlarken Z kuşağı reklamlardan net bir ifade ile somut faydanın ne olduğu bilgisini
alma taraftarıdır. Genel anlamda iki grubun da puanlama ile görüş belirtme noktasında
ortak paydada buluşabildikleri ifade edilebilse de değer ve bakış açısı noktasında
farklılıklara sahip oldukları sonucuna varılmıştır.

Abstract:
Advertisements are the backbone of marketing industry, it has remained in our lives
since the mass media have existed and industrialization began. Main purposes of this
industry are: present the products , describe benefits of the products and following of
these situations persuade to buy is the last purpose of industry. Over time, target
audiences have been identified and the tone-message-fiction of the advertisements has
been shaped. Getting support of the ads' jingles and music just touched the feelings.
This study was carried out to examine how advertising was approached by Y and Z
generation in the face of decades of advertising development.
Within the scope of the research, five global brands, both in some and different sectors
have been selected. Two separate sessions were performed with the focus group
technique which included participants from generation Y and Z. Although close results
were obtained in terms of scoring. It was observed that generation Y was more active in
the commenting point and detailed comments were made by generation Z. This Z
generation expressed their thoughts with clear and shorter sentences. Instead of the
budget spent on advertisements was concluded the items used music, message and
people were more reached. Although each group had same scores but different
views.Lastly the participants met in the common denominator in some points.