Resim sanatının popüler kültür bağlamında reklamlarda kullanımı: Basılı reklamlar üzerine bir araştırma
The use of picture advertisements in the context of popular culture: A research on printed advertisements
Yazar: GÜLŞAH TÖNGEL
Danışman: DOÇ. DR. ÖMER ÇAKIN
Ondokuz Mayıs Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İletişim Bilimleri Ana Bilim Dalı / Medya ve İletişim Bilimleri Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: Reklamcılık = Advertising

Özet:
Markaların hedef kitlelerine ulaşma ve marka mesajlarını iletme sürecinde kritik bir araç olan reklam üretimleri, mesajların tüketici üzerinde etkili olabilmesi için estetik ölçütlerin hâkim olduğu bir süreçte gerçekleşmektedir. Görsel kültürün egemenliğindeki popülerleşen tüketim dünyasında, markaların tüketicilerine hitap edebilen güçlü bir marka imajı oluşturmaları, reklamda kullanılan estetik unsurların biçim ve içerik olarak uyumlu şekilde bir araya getirilmesiyle mümkündür.
Reklam üretimine etki eden bu estetik kaygı, popüler kültürün ayrılmaz bir parçası olan reklamların, kimi zaman kullanılan görsel unsurlarla birlikte bir sanat eseri boyutunda algılanmasını sağlarken, kimi zaman da sanat eserlerinin birer reklam imgesi olarak reklam tasarımlarında kendilerine yer bulmasına yol açmaktadır. Yaratıcı reklam çalışmalarının bir parçası olan bu yöntemin, özellikle resim sanatı eserlerinin ifade biçiminden yararlanarak, reklam mesajlarındaki anlam yapılarını ve dolayısıyla tüketiciler ile markalar arasındaki iletişimi güçlendirmek adına kullanıldığı görülmektedir. Renk, resim ve slogan gibi temel unsurların bir arada kullanımına yönelik zengin bir reklam ortamı sunan reklam afişleri, hem tüketicilerin görsel duyularına doğrudan etki edebilmekte hem de resimle aralarındaki ortak özellikler nedeniyle sanat imgelerinin reklamlarda kullanımına ilişkin en belirgin örnekleri sunmaktadır.
Resim ve reklamın söz konusu yakınsaklığında, resim sanatı üzerinden üretilen reklam çalışmalarında yer alan marka mesajlarının hangi anlam yapıları ve temalar çerçevesinde oluşturulduğu ve markaların pazarlama stratejilerine yönelik hangi ideolojileri yansıttıklarının ortaya konulması, günümüzde sanat-reklam ilişkisinin durumunu incelemek açısından önem arz etmektedir.
Bu kapsamda, tez çalışması, resim sanatındaki sanatsal imgelerin reklamlarda yeniden üretimlerini popüler kültür bağlamında ikonografik ve ikonolojik çözümleme çerçevesinde incelemeyi amaçlamaktadır. Bu amaç doğrultusunda belirlenen resim sanatı eserleri ve bu eserlerden yeniden üretilen reklam afişleri, sanat tarihçisi Erwin Panofsky'nin sanat eserlerini çözümlemek için geliştirdiği ikonografik ve ikonolojik eleştiri analizi yönteminin üç aşaması olan birincil, ikincil ve içsel anlam düzeylerinde çözümlenecektir.
Reklam ve sanat ilişkisi özelinde değerlendirilen inceleme sonuçları, ünlü sanat eserleri üzerinden yeniden üretilen reklam afişlerinde yer alan sanatsal imgelerin popüler kültür imgelerine dönüştürülerek aktarıldığını, sanatsal ifadelerin birer pazarlama mesajı haline dönüştürüldüğünü, markaların tüketicilerine güzellik, statü, tüketim deneyimi ve tüketim neticesinde elde edilecek olan başarı üzerinden ideolojik mesajlarla seslendiğini ve bu mesajların güzellik, çekicilik, cinsellik, güçlülük gibi marka imajını yüceltmeye yönelik temalar dahilinde sunulduğunu göstermiştir.

Abstract:
Advertising productions, which are critical tools for brands to reach their target audiences and convey brand messages, take place within a process where certain aesthetic criteria dominate to ensure the effectiveness of messages on consumers. In the world of consumption dominated by visual culture, the formation of a strong brand image that appeals to consumers by brands is possible through the harmonious combination of aesthetic elements used in advertisements in terms of form and content. The aesthetic concern influencing advertising production sometimes leads to the perception of advertisements, an integral part of popular culture, as works of art, along with the visual elements used, and sometimes works of art find their place in advertising designs as advertising images. This method, involved in creative advertising campaigns, is observed to be used particularly to strengthen communication between consumers and brands by leveraging the expression forms of fine art works, the meaning structures in advertising messages, and thus enhancing communication between consumers and brands. Advertising posters, which offer a rich advertising environment for the combined use of basic elements such as color, picture, slogan, provide the most prominent examples of the use of art images in advertisements, both because they can directly affect consumers' visual senses and because of their common features with pictures. In the convergence of painting and advertising, it is important to reveal the meaning structures and themes within which brand messages in advertising campaigns produced through fine art are created and to reflect the ideologies towards brands' marketing strategies.
In this context, the thesis aims to examine the reproductions of artistic images in advertising within the context of popular culture through iconographic and iconological analysis. For this purpose, selected fine art works and the advertising posters reproduced from these works will be analyzed at the primary, secondary, and intrinsic levels of meaning, using the iconographic and iconological critical analysis method developed by art historian Erwin Panofsky for analyzing works of art. The examination results evaluated in terms of the relationship between advertising and art show that the artistic images contained in advertising posters reproduced from famous works of art are transferred into popular culture images, artistic expressions are transformed into marketing messages, brands address their consumers with ideological messages concerning beauty standards, consumption experience, and success to be achieved as a result of consumption, and these messages are presented within themes aimed at glorifying brand image, such as beauty, attractiveness, sexuality, and strength.