Tüketim kültürü bağlamında dayatılmış güzellik: Reklamda kusursuz kadın model kullanımının satın alma niyeti üzerindeki rolü
Imposed beauty in the context of consumption culture: The role of perfect woman model usage in advertising on purchase intensions
Yazar: ESER LEVİ
Danışman: PROF. DR. NURHAN ZEYNEP TOSUN
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler Ana Bilim Dalı / Reklamcılık ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2014
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Güzellik = Beauty ; Kadınlar = Women ; Reklamlar = Advertisements ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Tüketici tutumları = Consumer attitudes ; Tüketim kültürü = Consumption culture

Özet:
Tüketim kültürü sunduğu ürünlerle bireylere reklamlar aracılığıyla tasvir ettiği soyut değerler satmaktadır. Günümüzün görüntü odaklı dünyasında kadınlar için erişilmesi gereken en önemli değerlerden biri güzellik olup, bu değer reklamlarda sıklıkla karşılaşılan kusursuz güzellikteki kadın temsilleri aracılığıyla iletilmekte ve dayatılmaktadır. Reklamlarda kusursuz kadın modellerin kullanılması hem tüketiciler, hem de markalar açısından çeşitli sonuçlar doğurmaktadır. Bu çalışma reklamlarda kullanılan kusursuz kadın modellerin reklama yönelik tutum ve satın alma niyeti üzerindeki rolünü ölçmeyi amaçlamaktadır. Çalışmada bu ilişkinin yanı sıra ürün kategorisinin söz konusu ilişkinin şiddetini ne derecede etkilediği de ölçülecek; kusursuz kadın modellerin güzellikle direkt olarak ilgili olan ürün veya güzellikle direkt olarak ilgili olmayan ürünlerin reklamlarında kullanılmasının yarattığı farklar ortaya konacaktır. Ayrıca özgüven ve fiziksel özgüvenin de söz konusu ilişkiyi ne derecede etkilediği ele alınacak; düşük veya yüksek özgüven ve düşük veya fiziksel özgüvenin yarattığı farklar ortaya konacaktır. Bahsedilen ilişkileri ele alan hipotezlerin test edilmesi ve değişkenler arasında neden sonuç ilişkisi aranması sebebiyle sonuçlandırıcı / nedensel bir araştırma olarak ele alınabilecek bu çalışmanın sonuçları kusursuz kadın model kullanımının reklama yönelik tutumu olumlu etkilediğini ortaya koymuştur. Ayrıca direkt olarak güzellikle ilgili olan ürünlerin reklamlarında kusursuz kadın model kullanılması da söz konusu ilişkinin şiddetini arttırmıştır. Bunun yanı sıra özgüven ve fiziksel özgüven de bu ilişkinin şiddetini etkilemiş; yüksek özgüven ve fiziksel özgüvene sahip olan katılımcıların kusursuz kadın model kullanılan reklamlara yönelik tutumu daha olumlu olmuştur. Satın alma niyeti söz konusu olduğunda ise reklamda kusursuz kadın modelin kullanılması olumlu sonuç verirken ve fiziksel özgüven bu ilişkinin şiddetini arttırırken, ürün kategorisi ve özgüvenin bu ilişki üzerinde bir rolü olmadığı sonucuna varılmıştır.

Abstract:
The consumer culture is in the business of selling abstract values with the help of advertisements. Nowadays, the focus is merely on appearances and women tend to apprehend that the outmost value lays in beauty; this value is being transmitted and pushed upon to the public within the ads where the image of a perfect woman is displayed. The utilization of a perfect woman has various consequences on both the public, as well as the brands. This study intends to evaluate the role of utilizing the perfect woman image on the attitude towards the ad, as well as purchase intention. This study also intends to evaluate the intensity of the product category in terms of utilizing perfect woman imagery in relation to beauty-related products and non-beauty-related products in contrast. Furthermore, the relationship between self-esteem and body esteem in regards to the utilization perfect woman imagery will be investigated; the differences between low and high body and self-esteem will be evaluated as well. The hypotheses of the aforementioned relationships and their respective variables prove that the utilization of perfect woman imagery affects the relationship towards the ad in a positive manner within this causative/resultative study. Moreover, the use of perfect woman image has increased the positive impact on ads directly related to beauty products, apart from that, body and self-esteem has influenced the intensity of the effect, where woman with high body and self-esteem had a positive attitude towards the ad. When purchase intention is in question, the utilization of perfect woman imagery has proven to have a positive effect while body and self-esteem seemed to heighten the relationship; whereas body and self-esteem had proven to have no effect on the product category.