Elektronik hizmet ortamının marka değerine etkisinde ağızdan ağıza iletişimin aracı ve düzenleyici etkileri
Mediator and regulatory effects of word of mouth on the effect of electronic servicescape on brand equity
Yazar: MAHMUT KOÇAN
Danışman: DOÇ. DR. EMEL YILDIZ
Gümüşhane Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2021
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Elektronik ağızdan ağıza iletişim = Electronic word of mouth ; Elektronik hizmet = Electronic service ; Elektronik ortam = Electronical media ; Elektronik ticaret = Electronic commerce ; Marka = Brand ; Marka değeri = Brand value

Özet:
Uluslararası marka değerleme şirketi Brand Finance tarafından 2021 yılında yayınlanan en güçlü küresel markalar arasında Amazon, Tmall gibi elektronik ticaret perakende markaları yer almaktadır. Bu bağlamda çalışma elektronik ticaret sektöründe yer alan sadece online-pazaryeri ve işletmeden tüketiciye satış yapan web sitelerinin hizmet ortamları ve marka değerini incelemek açısından önemlidir.
Bu çalışmanın temel amacı, elektronik ticaret yapmakta olan sadece online-pazaryeri ve işletmeden tüketiciye satış yapan web sitelerinin hizmet ortamlarının marka değerine etkisinde elektronik ağızdan ağıza iletişimin aracı ve düzenleyici rolünü saptamaktır. Ayrıca, elektronik hizmet ortamının elektronik ağızdan ağıza iletişim ve marka değerine, elektronik ağızdan ağıza iletişimin de marka değerine etkisini belirlemektir. Araştırmada son altı ay içinde internetten ürün satın alan tüketicilerden kullanılabilir 402 anket elde edilmiştir. Elektronik hizmet ortamı, marka değeri ve elektronik ağızdan ağıza iletişim ölçeklerinin güvenilirliği, geçerliliği ve araştırma hipotezlerinin test edilmesinde SPSS ve AMOS programları kullanılmıştır. Sonuç olarak elektronik hizmet ortamının marka değeri ve elektronik ağızdan ağıza iletişimi etkilediği, elektronik hizmet ortamının marka değeri üzerine pozitif yönde etkisinde elektronik ağızdan ağıza iletişimin kısmi aracılık rolünün bulunduğu tespit edilmiştir. Elektronik hizmet ortamının (eğlence değeri, kullanılabilirlik, bilginin uyguluğu,  özelleştirme ve etkileşim) marka değeri üzerine etkisinde elektronik ağızdan ağıza iletişimin düzenleyici rolünün olduğu saptanmıştır. Bu sonuçlar çerçevesinde elektronik hizmet ortamının geliştirilmesiyle hem marka değerinin hem de elektronik ağızdan ağıza iletişimin olumlu yönde etkilenebileceği söylenebilir. Aynı zamanda, elektronik ticaret markaları tüketicinin önerileri ve isteklerini göz önüne alarak elektronik hizmet ortamlarını düzenleyebilir ve eksiklerini giderebilir.

Abstract:
Electronic commerce retail brands such as Amazon and Tmall are among the strongest global brands published by the international brand valuation company Brand Finance in 2021. In this context, the study is important in terms of examining the service environments and brand equity of only online-marketplace and business-to-consumer websites in the electronic commerce sector.
The main purpose of this study is to determine the mediator and regulatory role of electronic word-of-mouth communication in the effect of service environments of online-marketplace and business-to-consumer websites on the brand equity. In addition, it is to determine the effect of electronic servicescape on electronic word of mouth communication and brand equity, and the effect of electronic word of mouth on brand equity. In the research, 402 usable questionnaires were obtained from consumers who purchased products from the internet in the last six months. SPSS and AMOS programs were used to test the reliability, validity and research hypotheses of the electronic servicescape, brand equity and electronic word of mouth scales. As a result, it has been determined that electronic servicescape affects brand equity and electronic word of mouth, and electronic word of mouth has a partial mediation role in the positive effect of electronic servicescape on brand equity. It has been determined that electronic word of mouth has a moderator role in the effect of electronic servicescape (entertainment value, usability, relevance of information, customization and interaction) on brand equity. Within the framework of these results, it can be said that with the development of the electronic servicescape, both brand equity and electronic word of mouth communication can be positively affected. At the same time, electronic commerce brands can organize electronic servicescapes and make up for their deficiencies by taking into account the suggestions and requests of the consumer.