Konaklama işletmelerinde konumlandırmanın tüketici algılamaları üzerinde etkinliğinin incelenmesi
Investigating the effects of positioning in the hospitality businesses on consumer perceptions
Yazar: PERİHAN ŞIKER
Danışman: YRD. DOÇ. DR. MURAT AKIN
Niğde Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2012
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Algılama haritaları = Positioning maps ; Konaklama işletmeleri = Occommodation enterprises ; Konumlandırma = Positioning ; Tüketici algısı = Consumer perception ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketiciler = Consumers

Özet:
Konaklama sektörü rekabetin yoğun yaşandığı sektörlerden biridir. Pazarda yer alan işletmelere her geçen gün yeni işletmeler dahil olabilmektedir. Bu nedenle, aynı ürün kategorisinde yarışan çok sayıdaki işletme arasından seçilebilmek için, tüketicinin gözünde işletmenin farklı algılanması gerekmektedir. Bu amaca ulaşmak ve işletmeyi bir adım öne çıkarmak için yapılacak olan tüketicilerin zihinlerinde diğer işletmelerden farklı olarak konumlanmaktır. Bu kapsamda, algılama haritaları pazarlama yöneticilerine, pazardaki konumlarını, rakip işletmelerin konumlarını ve pazar fırsatlarını görsel olarak sunmaktadır. Algılama haritaları pazarlama yöneticilerinin konumlandırmada kullanabilecekleri görsel bir araç olmasına rağmen, ülkemizde bu konu ile ilgili yeterli çalışma bulunmamaktadır. Konaklama sektöründe de bu eksiklik göze çarpmaktadır.Bu çalışmanın temel amacı, konaklama işletmelerinde konumlandırmanın tüketici algılamaları üzerindeki etkinliğini algılama haritaları kullanarak işletmelere görsel olarak sunmak ve işletmelere önerilerde bulunmaktır. Bu noktadan hareketle öncelikle konaklama işletmelerinin algılanmasında etkili olan değişkenler faktör analizine tabi tutularak faktörleri elde edilmiştir. Faktör analizi ile elde edilen bu faktörlerin tüketiciler açısından önem derecelerini göstermek için frekans dağılımlarından, konaklama işletmelerinin konumlarının gösterilmesinde ise algılama haritalarından yararlanılmıştır. Araştırma için seçilen konaklama işletmelerinde konaklayan tüketicilerin konakladıkları işletmeyi nasıl algıladıkları öğrenilmiş ve bu algılamaları harita üzerinde görselleştirilmiştir. Araştırma bulgularına göre K, D ve H işletmelerinin yaptıkları konumlandırmanın tüketiciler tarafından doğru algılandığı sonucuna ulaşılmıştır. Uygulama yapılan diğer işletmelerin tüketici zihninde olmak istediği yer ile algılama haritasında bulunduğu yer arasında farklılıkların olduğu dikkat çekmektedir. Bu işletmelerin algılama haritalarında olumsuz algılandıkları nitelikleri göz önüne alınarak konumlandırma açısından bu konaklama işletmelerine öneriler sunulmuştur.Bu çalışmanın, konaklama işletmesi yöneticilerine ve gelecekte bu konuda çalışma yapmak isteyen araştırmacılara fayda sağlaması beklenmektedir.

Abstract:
Hospitality sector is one of the sectors in which there is heavy competition. Almost everyday different new companies join this competition. Thus, in order to be chosen among lots of companies competing in the same product category, a company must be perceived differently by consumers. Fulfilling this aim and putting the company one step forward can be done by giving consumers something different from other companies which means positioning the company differently. During positioning, enterprises benefit from perception maps. Perception maps show marketing managers their position in the market, the positions of competitor enterprises and market opportunities visually. Although perception maps are visual tools to be used in the positioning for marketing managers, there is no sufficient research on this subject area in our country. This deficiency stands out in the hospitality industry.The main objective of this study is to present the effects of positioning in the hospitality businesses on consumer perceptions to the bussinesses by using perception maps and to make suggestions to the bussinesses. From this point on variables that are effective in the detection of hospitality businesses primarily sebjected to factor analysis of service quality, prestige, image, physical features, reliability and satisfaction factors were obtained. Obtained by factor analysis to show the degree of importance to consumers, the frequency distributions of these factors, the perception maps were used to demonstrate the position of hospitality businesses. According to research findings, K, D and H positioning their businesses correctly perceived by consumers has been concluded. The differences between the consumer's mind wants to be and the perception map of location of other businesses in the application are noted. Recommendations are presented in terms of positioning the hospitality businesses by taking into consideration the qualifications of perceived negative perception maps of these firms.In this study, hosptality businesses managers and researchers who want to work on this subject in the feature expected to benefit.