Orta yaş bireylerin reklama bakış açısı ve reklam okuryazarlığı düzeyleri: Ankara ili örneği
The perspective on advertising and advertising literacy levels of middle aged individuals: Ankara sample
Yazar: TUĞBA BAYTİMUR
Danışman: PROF. DR. YALÇIN KIRDAR
Maltepe Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2021
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Ankara = Ankara ; Bakış açısı = Point of view ; Karma yöntemler = Mixed methods ; Orta yaş = Middle age ; Reklam okuryazarlığı = Advertising literacy ; Reklamlar = Advertisements ; Yetişkinler = Adults ; Ölçekler = Scales

Özet:
Reklam iletilerinin neredeyse tüm hayatı kapsadığı günümüz toplumlarında reklam mesajlarını deşifre etmek ve reklamın hangi mesajları hangi kanallardan tüketicilere ulaştırdığının farkında olmak içinde yaşadığımız dünyanın gereklerinden biri haline gelmiştir. Her yaştan birey reklamla kuşatılmış durumdadır ve reklamın mikro etkilerinin yanında makro etkilerinin de olduğu yapılan çalışmalar ile ortaya konmuştur. Reklam amaçlarını gerçekleştirmeye yönelik olarak hemen her kanaldan ve çeşitli formlarda tüketicilerin karşısına çıkarken bireylerin de reklamın ne olduğu, amaçlarının neler olduğu ve mesajlarını hangi taktiklerle iletmeye çalıştığının bilincinde olmaları reklamın hem mikro hem de makro etkilerine karşı bireylere donanım sağlayabilecektir. Bu bilinç de reklam okuryazarı haline gelmekle mümkün görünmektedir. 
Reklam okuryazarlığı ile ilgili olarak gerek yerli gerekse yabancı literatür incelendiğinde reklam okuryazarlığının ağırlıklı çocuklar ve gençler ekseninde çalışıldığı görülmektedir. Bu çalışmaların temeli ise reklam mesajlarına karşı daha savunmasız oldukları düşünülen çocukların ve gençlerin bilinçlendirilmelerine dayanmaktadır.  Dolayısıyla toplumda çalışan/ üreten ve satın alma kararını vererek tüketimi sağlayan kesim olmasına rağmen yetişkinlere yönelik reklam okuryazarlığı çalışması yok denecek kadar azdır. Hâlbuki bazı çalışmalar göstermektedir ki yetişkinler de çocuklar kadar bazı reklam mesajlarına karşı savunmasız olabilmektedir. Yetişkinlerin reklam okuryazarlığı becerisi edinmeleri hem kendilerine yönelik reklamları analiz edebilmeleri ve sorgulayıcı bir tutum geliştirebilmeleri hem de kendi ailelerinde çocukları medya ya da reklamlar konusunda bilgilendirebilmeleri açısından gereklidir. Çünkü çocuklar da çok küçük yaşlardan itibaren hem kendilerine yönelik ürünler hem de ailelerinin satın alma kararlarına olan etkileri nedeniyle reklamcılar ve reklam verenler açısından önemli hedef gruplardandır. Dolayısıyla yetişkinlerin reklam okuryazarlığı becerisi edinmeleri sadece kendilerine yönelik olarak değil toplumsal boyutta önem arz etmektedir. 
 Bu nedenle bu çalışma 35-55 yaş aralığındaki orta yaş yetişkinlerin reklama ve reklam sektörüne bakış açılarının ve reklam okuryazarlığı düzeylerinin ne olduğunu ortaya koymayı amaçlamaktadır. Çalışmada orta yaş tüketicilerin reklama bakış açılarını ve reklam okuryazarlığı düzeylerini belirlemek amacıyla nicel ve nitel yöntemlerin bir arada kullanıldığı karma yöntem tercih edilmiştir. Çalışmanın nicel verileri 635 kişiden anket tekniği ile toplanmış, nitel verilere ulaşmak amacıyla da 20 kişi ile yarı yapılandırılmış derinlemesine görüşme yapılmıştır. Toplanan verilerin bulguları ışığında orta yaş tüketicilerin reklama dair oldukça olumsuz yargılara sahip olduğu ancak reklamla ilgili olarak objektif bilgilere sahip olmadıkları görülmüştür. Çalışmanın diğer bir bulgusu da eğitim ve gelir düzeyi arttıkça reklam okuryazarlığı düzeyinde artış olduğudur. Diğer bir ilgi çekici bulgu da düşük eğitim seviyesine sahip bireylerin kendilerini reklam mesajlarına karşı yeterli görmeleridir. Bu bulgular göstermektedir ki eğitim düzeyi ve reklam okuryazarlığı arasında pozitif bir ilişki bulunmaktadır ve reklam bombardımanı bireylerde reklam karşı olumsuz bir algı yaratmıştır, ancak bu olumsuz algı her zaman reklam okuryazarlığı olarak değerlendirilmemelidir. Çünkü reklam aynı zamanda üretici ile tüketiciyi buluşturan ve tüketiciyi bilgilendirme işlevi de olan bir yapı arz etmektedir. Reklama salt olumsuz bir yaklaşım reklamdan fayda sağlamayı engelleyerek reklam okuryazarlığı kapsamı dışında kalacaktır.

Abstract:
In today's societies where advertising messages cover almost the whole life, deciphering advertising messages and being aware of which messages the advertisement conveys to consumers through which channels is one of the requirements of the contemporary world. Individuals of all ages are surrounded by advertising, and studies have shown that advertising has macro effects as well as micro effects. In order to realize the purposes of advertising, while appearing before consumers in almost every channel and in various forms, individuals should be aware of what advertising is, what its purposes are and with what tactics it is trying to convey its messages. This awareness seems possible by becoming an advertising literate. 
When both domestic and foreign literature on advertising literacy is examined, it is seen that studies on advertising literacy is mainly focused on children and young people. The basis of these studies is to raise the awareness of children and young people who are considered to be more vulnerable to advertising messages. While adults constitute the group who work/ produce and provide consumption by making the purchasing decision in the societies there are almost no studies on adults' advertising literacy levels.  However, some studies show that adults can be as vulnerable to some advertising messages as children. It is necessary for adults to acquire advertising literacy skills in terms of both analyzing the advertisements aimed at them and developing an inquiring attitude and informing children about the media or advertisements in their families. Undoubtfully, children are among one of the important target groups for advertisers not only for the products aimed at them but also for their effects on the purchasing decisions of their families. Therefore, it seems important for adults to acquire advertising literacy skills not only for themselves but also for the societies in which they live in. 
For this reason, this study aims to reveal the perspectives of middle-aged adults on the advertising and advertising sector and their level of advertising literacy. To this end, a mixed method, in which quantitative and qualitative methods are used together, was employed in order to determine the point of view of middle-aged consumers on advertising and their level of advertising literacy. To collect the quantitative data of the study, a questionnaire was applied to 635 people and semi-structured in-depth interviews were conducted with 20 people to reach the qualitative data. In the light of the findings of the data collected, it has been observed that middle-aged consumers have quite negative judgments about advertising but do not have objective in-depth information about advertising. Another finding of the study is that as the level of education and income increases, the level of advertising literacy increases. It has also been observed that individuals with low education levels evaluate themselves as sufficient against advertising messages. These findings show that there is a positive relationship between education level and advertising literacy, and most probably advertising bombardment has created a negative perception of advertising in individuals. However, this negative perception should not always be considered as advertising literacy. Because advertising also presents a structure that brings producers and consumers together and has the function of informing the consumer. A purely negative approach to advertising will prevent the benefit from advertising and will remain outside the scope of advertising literacy.