Tüketiciler açısından marka değerinin önemi ve bir araştırma
The importance of brand equity according to consumers
Yazar: ÖZLEM ÖZÇELİK
Danışman: PROF. DR. FUAT ÇELEBİOĞLU
Galatasaray Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2012
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Gıda sektörü = Food sector ; Marka = Brand ; Marka değeri = Brand value ; Tüketici algısı = Consumer perception ; Tüketiciler = Consumers ; Ölçme-değerlendirme = Measurement and evaluation

Özet:
Günümüzde; pazar koşullarında müşterilerin ürün ve hizmet konusundaki beklentileri gittikçe artmakta, en sıradan ürünlerde bile yüksek kalite standartlarının ve farklı fonksiyonel özelliklerinin yanında daha düşük fiyat beklenmektedir.Gerek ulusal gerekse uluslararası arenada rekabet üstünlüğü yaratmanın yanı sıra, firma varlığını sürdürmenin de gerekli koşulu farklılık yaratmaktan yana olmuştur.Gıda sektörü, her geçen gün yerel ve uluslararası markaların sektöre girişi ve yeni markaların yaratılmasıyla rekabetin gitgide arttığı ve hızla büyüyen bir sektördür. Rakiplerin pazarda önemli rol oynadığı böyle durumlarda da marka değerine duyulan önem de artmaktadır. Bir markanın ve ürünlerinin marka değerlerinin araştırılması, faaliyette bulundukları pazardaki stratejilerini belirlemede önem taşıdığından, tüketicilerin marka algısı konusu ön plana çıkmaktadır. Bu çalışma da, gıda sektöründe faaliyet gösteren firma yöneticileri için fayda sağlayacak sonuçlara sahiptir.Marka, oldukça geniş bir kavramdır ve pazarlama literatüründe markaya ilişkin pek çok tanım geliştirilmiştir. Markalar; mamulleri rakiplerden ayırıcı isimlerden, sembollerden ve şekillerden oluşmaktadır. Marka yönetim sistemi ve markalama stratejileri, tüketicilerin pazardaki ürünlerin birbirinden farklı versiyonlarını ayırt edebilmesi ve tekrar satın alabilme eyleminde bulunmalarını sağlar.Marka isimleri ve markalamayı gündeme getiren gelişmelerden en önemlisi, üreticilerin ticaret ve tüketiciler üzerinde belli bir denetim ve etkinlik sağlama gerekliliğinden doğmaktadır. Marka yönetim sisteminin popülerlik kazanması ise, 1950 sonrasına rastlamaktadır. Markaların önem kazanmasının nedeni sadece pazara yeni marka girişleri değil; günümüz pazar ortamındaki farklılaşan tüketici istek ve beklentileri, tüketicinin daha bilinçli hareket etmeye başlaması, tüketici beklentilerinin artması, tüketicideki değişimin etkisiyle daha fazla bölümlenmiş bir pazar olarak belirtilebilir.Marka yaratmak ve markaya değer katmak da uzun bir planlama süreci gerektirmektedir.Özellikle kıyasıya bir fiyat rekabetinin yaşandığı pazarda, aynı kalitede ürünü sunan fakat marka olamayan veya marka bilinirliği düşük sayıda çok firma yer almaktadır. Tüketiciler fiyat avantajından yararlanmak için zaman zaman bu markaları da tercih etmek gibi bir karara da varmaktadır. Bu nedenle firmalar, sahip oldukları markanın değerini korumak amacıyla kendilerini sürekli olarak yenilemeli ve geliştirmelidirler.Marka yönetimi çalışmalarının, hızlı tüketim malları kategorisinden hizmet sektörüne kadar oldukça geniş bir alanda kullanıldığı görülmektedir. Hangi sektörde olursa olsun, ürünlerin marka yönetimi çalışmaları ile rakiplerinden daha güçlü bir konuma geldiği fark edilmiştir. Bu nedenle bilinçli firmaların markaya yatırım yaptıktan sonra, markalaşma sürecini markalarını koruyacak ve güçlendirecek şekilde yönetmeleri, bunu profesyonel bir şekilde yapmak için uzman kişilerle çalışmaları gerekmektedir.Marka değerinin işletme değerine etkilerinin bilindiği, bu amaçla çeşitli hesaplama yöntemlerinin geliştirildiği günümüzde, bir işletmenin ürünlerine uygun markalaşma stratejileri kullanması zorunludur.Marka yönetiminin; sadece sorumluluklar ve faaliyetlerle ilgili fikirler olarak değil, kurumun örgüt yapısında pazarlama fonksiyonunun nasıl bütünleştirildiği görülmektedir. Markanın ne olduğunu gösteren, marka kavramındaki belirsizlikleri kaldırmanın esas alındığı bir olgu olarak tanımlandığı da sıkça görülmektedir. Bu nedenle; marka yönetiminin temel işlevleri dikkate alındığında, pazarlama stratejilerinin ve taktiklerinin dikkatlice yapılandırılmasının gereği daha fazla önem kazanmaktadır. Çünkü bir marka yaratmak, onun ürününün özellikleri ve kalitesine bağlı olarak; paketi, fiyatı, dağıtım kanalı, reklam, halkla ilişkiler gibi tanıtım çabalarıyla bir değer olarak pazar ortamında kalabilmesini sağlamak, oldukça zor ve uzun vadeli stratejileri gerektirmektedir. Bu sebeple marka yönetimi kavramı; işletmelerin varlıklarını sürdürebilmeleri, pazarda iyi bir yer edinebilmeleri ve tüketici tercihleri arasında ilk sıradaki yerlerini alabilmeleri adına çok önemlidir. Günümüzde yüksek marka değerini yakalamış olan işletmelerin, hala daha çok sağlam ve başarılı marka yönetimi stratejileriyle ilerlediklerini görüyor olmamız bu bilginin doğruluğunu desteklemektedir.Modern anlamda marka yönetimi; pazarlama departmanına ait görevlerin başarılması için gerekli politika ve stratejilerin oluşturulması, uygulanması ve denetlenmesi gibi oldukça karmaşık bir dizi eylemden sorumlu bir yapıya dönüşmüştür. Marka yönetim süreci genel olarak araştırma, planlama, uygulama ve kontrole dayanan sürekli bir döngüdür.Özellikle birden fazla markaya sahip firmalar; markalarından hangilerinin başarılı olduğunu, hangilerine önem verilmesi gerektiğini ve hangi markalara kaynak aktarılmasının ekonomik açıdan fayda sağlamayacağı türünden bütçe kararlarını marka değerlemesi sonuçlarından yararlanarak verirler.En ideal marka değeri ölçüm sistemi; firma içerisindeki karar alıcılara, marka ve diğer tüm rakipleri hakkında tam, güncel ve uygun bilgileri sunar. Bir marka değeri ölçüm sisteminin ön koşulu ise, marka değerinin nasıl oluştuğunu anlamak ve markanın gidişatını takip eden çalışmaları organize etmektir. Bu izleyici araştırmalar, markanın ve ilgili pazarlama faaliyetlerinin bir dizi kilit boyut kapsamında nasıl performans gösterdiklerini ve tüketicilerce nasıl algılandıklarını tespit etmeye yönelik olarak hazırlanmaktadır ve rutin zamanlar içerisinde tüketicilerden bu bilgilerin elde edilmesini gerekli kılmaktadır. Zaman içerisinde pazarlama programında ne kadar çok ya da az değişiklik yapılmış olursa olsun; gerekli olduğu takdirde uygun düzeltmelerin yapılabilmesi için, markanın ve değerinin takip edilmesi oldukça önemlidir.Artan önemine rağmen araştırmacılar marka değerini daha iyi ölçme ve hesaplamaya yönelik metotlar geliştirmeye başlamışlardır. Bu şekilde de marka denkliği içerisinde markanın finansal değerini ölçmede kullanılabilecek çok sayıda metot ortaya çıkmıştır. Firmaların ve araştırmacıların marka değerini ölçme ve tüm yönleri ile ortaya koyma çabalarına karşın tüm bu metotların subjektiflik olarak adlandırılabilecek pek çok eksikliği bulunmaktadır. Marka değeri eğer doğru bir şekilde ölçülebilirse marka yönetimi konusunda yararlı veriler ortaya koyabilir. Ancak marka değerlemenin amacına ve seçilen yönteme bağlı olarak farklı marka değerleri ortaya çıkmaktadır.Marka değerinin bu derece kabul edilen önemine rağmen, birçok sektör ve firma için, marka değeri ölçümleri sadece finansal hesaplamalarla sınırlı kalmıştır. Oysa markalama stratejilerinin temel yapısını tüketici algıları ve tercihleri oluşturmalı; her markalama çabası tüketicilerin öncelikleri ile örtüşmelidir. Bu anlamda, tüketici bakış açısını temel alan marka değeri ölçümü bu çalışmanın genel çerçevesini oluşturmaktadır.Geniş bir bakışaçısı ile değerlendirildiğinde, marka değerlemenin hem finansal hem destratejik önemi bulunmaktadır.Markanın sağladığı değer, yeni ürün kategorilerine aktarılarak yeni ürünlerin tutundurulmasında ve bu süreçte korunmasında önemli bir rol üstlenir. Talep yaratılmasında markanın etkisi, benzer özelliklerde rakipleri bulunan ürünün kendisinden çok daha etkilidir. Bunun yanında markalar, firmaların müşterileri ile aralarında yaratılan talep ilişkisinin daha istikrarlı hale gelmesini de sağlayarak müşteriler ile firma arasında fonksiyonel ve duygusal yeteneklerin gelişmesine katkıda bulunurlar. Değerli bir markanın, yüksek marka sadakati sonucu tüketicilerin ürün fiyatlarına olan duyarlılığının azalmasını sağlayarak ürün fiyatlarına yönelik talep esnekliğini etkileyerek satış hâsılatını arttırdığı da bilinen bir gerçektir.Talep ve satışlara olan olumlu etkinin yanında değerli bir markanın, zorlu rekabet ortamında geliştirilen yeni ürünler ve patent konularında da firmaya önemli avantaj sağlayacağı ortadadır. Marka yayma stratejisinde yakalanacak başarı, potansiyel rakipler için giriş engelleri meydana getirilmesi anlamına gelir. Bu durum firma için önemli bir rekabet avantajı sağlar. Bu sayede satış hacminin ve kâr marjlarının yükselmesi ve ardından da belirli bir istikrara kavuşması ise, pazar payının korunmasının yanında üretim hacminin arttırılmasını da firma için olanaklı hale getirir.Zaman içinde markanın tüketici tarafından bilinirliğinin sağlanıp, marka tercihine dönüşmesi ve buna bağlı marka sadakatinin yaratılması gittikçe zorlaşmıştır. Bu bağlamda, marka yönetim süreci içinde marka değeri önemli hale gelmiştir. Marka değeri kavramı 1990'lı yıllarda önem kazanmış, markanın yönetsel açıdan paraya dönüstürülebilen bir varlık olarak algılanması şeklinde tanımlanmaktadır. Marka değerinin, tüketici temelli marka değeri ve finansal temelli marka değeri olmak üzere iki boyutu bulunmaktadır. Tüketici temelli marka değeri, tüketicilerin kişisel olarak markaya verdikleri değerleri ve marka hakkındaki düşünceleri ortaya koymaktadır. Finansal temelli marka değeri ise, bir firmanın başka bir firmayı ya da markayı satın alması durumunda finansal değerini ifade etmektedir. Tüketici temelli marka değeri, finansal temelli marka değeri için temel oluşturmaktadır. Genel olarak değerlendirildiğinde, yüksek marka değeri yüksek marka bilinirliği ve geniş bir tüketici cevabı oluşmaktadır. Sonuç olarak değer, tüketici ve finansal perspektifin her ikisi açısından performansı geliştirmektedir.Markaya eklenen değer olarak ifade edilen marka değeri, firmaların finansal açıdan değer kazanarak pazarda yüksek fiyat avantajı ile satılabilen güçlü markalar haline gelebilmesi, yüksek pazar payı, kar ve gelir, marka sadakati, bütünleşik pazarlama iletişimi ve marka genişletme gibi stratejik avantajları sağlamadaki önemli rolü sebebiyle seçilerek incelenmiştir.Bu noktadan hareketle, tüketici algı ve tutumlarına dayalı marka değeri belirleyicilerinin göreceli önem ve etki derecelerinin tespiti bu çalışmanın odak noktasını oluşturmuştur. Markalama stratejilerine ışık tutmak ve yön vermek amacı ile marka değerini belirleyen boyutlar öncelikle tespit edilmeye çalışılmıştır.Çalışma dört bölümde ele alınmıştır. İlk etapta, markanın tarihsel gelişimi, marka kavramının oluşumu, markanın sağladığı avantajlar ve faydaları konusuna değinilmiştir. Sonraki bölümde; marka değeri yaklaşımları, ölçüm yöntemleri ve markanın boyutları detaylıca incelendikten sonra araştırma kısmına geçiş yapılmıştır.Temel amaç,20-30 yaş gıda ürünü tüketicilerinin marka değeri algılarına etkiyen unsurlar olarak belirtilirken; sosyoekonomik-demografik özellikler, marka tüketimi, marka tüketim süresi, marka tüketim sıklığı ve marka iletişimi faktörlerine ilişkin farklılaşmalar da araştırma bünyesinde incelenmiştir. Cronbach Alpha testi ile güvenilirlik derecesi ölçümlenmiştir. T-testi, Anova testi ve Pearson korelasyon analizi ile marka tüketim durumu, sosyoekonomik-demografik özellikler, marka kullanım sıklığı, marka tüketim süresi, marka iletişimi ile marka değeri algısı arasında anlamlı bir ilişki olup olmadığı tespit edilmeye çalışılmıştır. Bu temel amacın yanında;tüketicilerin ürün segmentlerinde (bisküviler ve gofretler, krakerler ve kahvaltılıklar, kekler ve turtalar, çikolatalar ve çikolatalı ürünler vb.) hangi ürünleri tüketmeyi tercih ettikleri ve başka marka tercihlerini öğrenmek amaçlanmıştır.Araştırmaya katılan tüketiciler sosyoekonomik-demografik özellikler açısından incelendiğinde; cinsiyet, gelir düzeyi ve eğitim durumunun tüketicilerin marka değeri algısına etki ettiği görülmüştür. Yaş, medeni durum, mesleki durum ve aile fert sayısının ise;marka değeri algısı ile anlamlı bir ilişkisi olmadığı tespit edilmiştir. Markayı kullanmanın ve markayı tüketim süresinin artışı ile de marka değerine olumlu katkı olduğu gözlemlenmiştir. Tüketiciler genellikle TV reklamlarında markalar ile iletişim kurmaktadırlar. Genel marka değeri değişkenleri incelendiğinde ise; değişkenler arasında, anlamlı, pozitif yönlü ve hemen hemen birçok marka değeri faktörü için yüksek düzeyde ilişkiler olduğu görülmektedir.Sonuç olarak; başarılı pazarlama faaliyetlerinin, tüketici ihtiyaçlarını ve isteklerini tamamen karşılayacak mallar ve hizmetler yaratmak olduğu bilinen bir gerçekliktir. Marka performansı, marka değeri ölçümleme yöntemlerinin merkezinde yer alır. Marka piramidinin en üst noktasındaki marka sadakatine ulaşmanın yolu ise, en azından tüketici beklentilerini karşılayacak mal ve hizmetler sunmaktan geçmektedir. Bunun için de, marka değeri ölçümlemesi kaçınılmaz bir gerçeklik olmaktadır.

Abstract:
In today?s market conditions, the requirements and expectations ofcustomers about productsand servicesgrowingby the dayandthey ask forhigh qualityproductswithvery low prices, even incommodities. Boththenational and international arena, differentiation has becomea prerequisitenot only forcompetitive advantage, butsurvivalsofcompanies. The food sector isagrowing marketwith the entry oflocal and international brandsandis becomingincreasingly competitivewiththeintroduction of new brands.In this contextin which competitorsplay aparticularly important role, the brandis gaining invalue.Research onthe value of abrand and its productsis in factimportantin determiningmarket strategieswhich it belongs, which enhancesconsumer? sbrand perception. This study provides important benefits for the managers operating in the food sector.Brand marketing literature is very wide concept and many definitions have been developed related to the brand. Brands are composed of the names differentiating products to their competitors, symbols and shapes. Brandmanagement system andbranding strategies, providesconsumerstodistinguish betweendifferent versionsof products on the marketand to repurchase.The most important developments of brand names and branding that are happening is the necessity of providing supervision and activites over trade and consumers.After 1950 the brand management system gained popularity. The reason of gaining importance due to brands is not only new brands entries to the market but also consumer demands and expectations differing in today?s market environment, more informed consumers, the increase of their expectations, the effects of the change on consumers as a more segmented market.To build a brand name and to add value to it continuously needs a strategic longterm planning.Especially in this market, which has a fierce price competition, there are lots of unbranded companies which are offering the same quality of products and services. The customers, sometimes may prefer this brands to get the advantage of the lower price. Therefore, the firms have to develop themselves, their products and services day by day to avoid from lowering the value of their brands.It is seen that brand management systems is used on a broad area from fast-moving consumer goods to service sector. It is realized that the products can get a more powerful position than their competitors. Through brand management studies no matter which sector it is. That?s why after making an investment for the brand, the concious companies have to manage the branding process professionally in order to protect and enhance their brands. In order to manage the brand professionally, they have to work with brand specialists.All companies have to find the best marketing strategy matching the nature of their products since the effects of the brands to the company value can be even calculated nowadays.Brandmanagement, is notonly ideasaboutthe responsibilities andactivities,but also shows how to integrate the marketing function of organizational structure. However, this was also described as a phenomenon which is based on the concept of removing the uncertainties and shows what was the brand. Therefore, considering the basic functions of brand management, marketing strategies and tactics are more important in accordance with carefully structuring. Because to create a brand depending on the quality of his product features, package, price, distribution channels, advertising, public relations efforts such as the introduction of a value to remain in the market environment, is quite difficult and requires long-term strategies. For this reason, the concept of brand management; businesses to survive, acquire a good place in the market place and take the first one on behalf of consumer preferences is very important. Today, seeing enterprises who has a high brand value and a very strong, successful brand management strategy supports the accuracy of this information.Brand management in the modern sense; has turned into necessary policies and strategies for achieving the tasks of the marketing department, formulation, implementation and supervision of a structured a quite complex series of actions. Generally brand management process is a continuous cycle based on research, planning, implementation and control.Firms with more than one brand,by the help of analysing which was successful brands, which ones should be given importance and what type of brands should not be seenas the source of transferring economic benefits, takes advantage of the results of brand valuation.The ideal brand equity measurement system delivers the appropriate, complete and current information about all other competitors to its decision-makers within the company. Prerequisite for a brand value of the measuring system, understands how brand value is organized and organising brand activities. This audience research shows how to prepare to brand and marketing activities within the scope of a number of key dimensions of performance and prepared to determine how consumers perceive the brand and is being prepared to determine how consumers perceive it. Many or a few changes made in the marketing program over time, in order to ensure that appropriate corrections, if necessary, it is important following the value of the brand.Because of their growing importance, researchers have begun to develop methods to better measure and account for brands. So there is a wide variety of models available for placing a financial value on brand equity. Although researchers and companies have been trying to find methods and disclose the financial value of brands, all of them involves several problems can be calledsubjetivitiy. Brand value, if correctly measured, could represent a useful data for the management of brands. But depending on the purpose of brand valuation and on the method used, different brand value will result.Despite this vital importance of brand equity concept, brand equity measurements are only limited to financial analysis. Yet, branding strategies should be structured by customer perceptions and preferences; and every branding effort should match customer priorities. In this context, the general structure of this study is built on the brand equity measurements focusing on customer based brand equity perspective.Evaluated with a broad perspective, brand valuation has both financial and strategic importance. Value from a brand, plays a crucial role in this process and the promotion of new products by transferring new product categories. The effect of the brand for creating demand, the product itself is much more effective than similar products with the same characteristics. In addition, brands help firms to have much more stable relationship between customers and contribute to the development of the functional and emotional skills between the firm and customer. A valuable brand, reduce the sensitivity of product prices as a result of high-level of brand equity, increase sales revenue by affecting the elasticity of demand for product prices.Besides the positive effect of demand on sales; valuable brand in the tough competitive environment, will provide the company important advantages by new products developments and patent issues. The success captured for the brand extension strategy, means the entry barriers for potential competitors. This provides a significant competitive advantage for the company.In this way, the rise of sales volume and profit margins provides stability and makes possible of the protection of market share and the production volume increase for the company.Changing consumer brand awareness to brand preference is getting more and more difficult and due to this choice it is difficult to create brand loyalty. In this context, brand equity has become crucial in the process of brand management. The concept of brand value has gained importance in the 1990s, and defined the brand is perceived as an asset convertible to cash. Brand equity has two dimensions: consumer-based brand equityand the financial-based brand equity.Consumer-based brand equity expresses brand values to consumers? minds and their ideas about brands. And financial-based brand equity represents financial value of the brand in case of the acquisition of another firm. Consumer-based brand equity is the basis for financial-based brand equity.Overall, it can be suggested that higher brand equity generates higher brand knowledge and a larger consumer response. Consequently, equity enhances the performance of the brand both from financial and customer perspectives.Brand equity which is generally defined as added value to a brand, that? s why it is chosen because of its important role in helping firms to gain financial value and becoming strong brands with its high price advantages in the market and providing the firms important strategic marketing advantages, high market shares, profits and revenues, brand loyalty, integrated marketing communications and brand extension opportunities.Identifying the antecedents of brand equity which are based on customer perceptions and attitudes and their relative importance are the focal points of this study. In this aspect, dimensions of brand equity are firstly discussed in order to highlight and refine upon branding strategies.The thesis is discussed in four sections. First of all, the brands? historical development, the formation of the brand concept, advantages and benefits from a brand are mentioned. In the next section, after examining the approach to brand equity, measurement methods and the dimensions of brand the research part of the project is started.The essential goal is the factors affecting 20-30 years food products consumers? brand perception; and the differentiation of socio-demographic features, brand consumption, brand time consumption, brand consumption frequency and brand communication factors are also examined. Cronbach Alpha test measures reliability of the variables. The relationship between brand consumption, socio-demographic features, brand time consumption, brand consumption frequency, brand communication factors and brand perception is determined by using T-test, Anova test and Pearson Correlation Analysis.Another purpose is finding products or product segments (biscuits and wafers, crackers and breakfast foods, cakes and tarts, chocolates and chocolate products ets.) preferred by consumers and their other choice of brands.It is seen that consumers surveyed in terms of socio-demographic including gender, income level and level of education has been affected by brand perception. Age, marital status, professional status and number of family member were not significantly correlated with the brand perception. It has been observed that the brand usage and the increase of brand consumption period have a positive contribution to the brand value. Consumers often communicate with brands by TV commercials.By the analysis of the overall brand value?s variables; it was seen that there is a meaningful, positive and almost high-level relations between brand value factors.As a result, successful marketing activities are known as a creation of goods and services meeting consumer needs and desires. Brand performance is at the core of brand value measurement systems. The way to achieve brand loyalty which is the highest point of the brand pyramids, passes through at least offering the expectations of the consumer goods and services. For this reason, the brand value measurement system is an inevitable reality.