Sosyal medya reklamlarında ünlü sporcu kullanımının tüketicilerin satın alma davranışlarına etkisi: X,Y ve Z kuşağı üzerine niğde ilinde bir araştırma
The effect of sports celebrities use in social media advertisements on the purchasing behavior of consumers: A research on the X, Y and Z generation in nigde province
Yazar: MEHMET MÜRÜTSOY
Danışman: DOÇ. DR. MURAT TOKSARI
Niğde Ömer Halisdemir Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2019
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Kuşaklar = Generations ; Niğde = Niğde ; Reklamlar = Advertisements ; Satınalma = Purchasing ; Satınalma davranışı = Purchasing behavior ; Sosyal medya = Social media ; Sporcular = Sportsmen ; X kuşağı = Generation X ; Y kuşağı = Generation Y ; Ünlüler = Celebrities

Özet:
Bu çalışmanın temel amacı, ünlü sporcuların sosyal medya reklamlarında nasıl etkili kullanılabileceğinin belirlenmesidir. Bu amaçtan yola çıkarak, kendini ifade ve sosyal bağlanma ihtiyacı faktörlerinin X,Y ve Z kuşağındaki tüketicilerin marka tutumu, pozitif elektronik ağızdan ağza pazarlama davranışı ve satın alma niyeti üzerindeki etkileri ortaya çıkarılmaya çalışılmıştır. Ayrıca marka tutumu ve pozitif elektronik ağızdan ağza pazarlama davranışı faktörlerinin satın alma niyeti üzerindeki aracılık etkisi de incelenmiştir. Bu temel amacın yanı sıra ünlü sporcuların rol model etkisi ile X,Y ve Z kuşağındaki tüketicilerinin marka sadakati, firma tercihi değişikliği ve şikayet davranışı ve pozitif elektronik ağızdan ağza pazarlama davranışı arasındaki ilişkinin de ortaya çıkarılmasına çalışılmıştır.

Araştırmanın verileri, anket formu ile 2019 yılı Ocak-Nisan ayları içerisinde kolayda örnekleme yöntemi ile belirlenen X,Y ve Z kuşağına mensup 608 katılımcıdan elde edilmiştir. 608 cevaplayıcıdan elde edilen verilerin analizinde Yapısal Eşitlik Modeli kullanılmıştır. Aracılık testi ise Bootstrap metodu ile yapılmıştır.

Araştırma sonucunda elde edilen bulgulara göre X kuşağı açısından kendini ifade faktörü sadece pozitif elektronik ağızdan ağza pazarlama davranışını etkilerken; marka tutumu ve satın alma niyetini etkilememektedir. Sosyal bağlanma ihtiyacı faktörünün ise hiçbiri üzerinde bir etkisi yoktur. Marka tutumu ve pozitif elektronik ağızdan ağza pazarlama davranışı faktörlerinin satın alma niyeti üzerinde aracılık etkisi de yoktur. Ayrıca X kuşağı üzerinde ünlü sporcuların rol model etkisi de bulunmamaktadır.  Y kuşağı açısından kendini ifade faktörünün marka tutumu ve pozitif elektronik ağızdan ağza pazarlama davranışı üzerinde etkisi vardır. Öte yandan kendini ifade faktörü satın alma niyetini doğrudan etkilemese de, marka tutumu ve pozitif elektronik ağızdan ağza pazarlama değişkenleri aracılığıyla dolaylı olarak etkilemektedir. Sosyal bağlanma ihtiyacı faktörü ise marka tutumunu, pozitif elektronik ağızdan ağza pazarlama davranışını ve satın alma niyetini etkilemektedir. Ünlü sporcuların Y kuşağı üzerinde de rol model etkisi bulunmamaktadır. Z kuşağı açısından kendini ifade faktörünün Y kuşağında olduğu gibi marka tutumu ve pozitif elektronik ağızdan ağza pazarlama davranışı üzerinde olumlu etki yaptığı tespit edilmiştir. Aynı zamanda bu etki Y kuşağına göre daha fazladır. Kendini ifade faktörü doğrudan satın alma niyetini etkilememesine rağmen, marka tutumu ve pozitif elektronik ağızdan ağza pazarlama davranışı üzerindeki etkisinden ötürü satın alma niyetini de dolaylı olarak etkilemektedir. Sosyal bağlanma ihtiyacı değişkeni ise satın alma niyetini doğrudan etkilemektedir. Ayrıca Z kuşağı için ünlü sporcuların rol model etkisi ile marka sadakati ve pozitif elektronik ağızdan ağza pazarlama açısından olumlu bir ilişkinin bulunduğu da ortaya çıkarılmıştır.

Abstract:
The aim of this study is to define how the sports celebrities can be used effectively in social media advertisements.  In the light of this aim, it is tried to reveal the effects of factors of self expression and need for social affiliation on brand attitude, positive ewom behaviour and purchasing intention of the consumers from generations X,Y and Z. Furthermore, the mediation effect of the factors of brand attitude and positive ewom behaviour on purchasing behaviour is also indicated in the study. Beside this fundemental aim, another purpose of this study is to show the relationship between the role model effect of sports celebrities and brand loyalty, product switching and complaint behavior and positive ewom behaviour of comsumers from generations X,Y, Z.

The data survey is obtained from the questionnaire form and 608 participants from generations X,Y,Z by using convenience sample method in January-April of the year 2019. Structural equation model is used for the analysis of the data obtained from 608 participants. Bootstrap method is applied for mediation test. 

As a result of the study, while in generation X self-expression factor influences only the positive ewom behaviour, it does not have any effect on brand attitude and purchasing intention.  The need of social affiliation has no effect on anyone of them. Factors of brand attitude and positive ewom behaviour do not have mediation effect on purchasing intention. Furthermore, there is no role model effect of sports celebrities on generation X. In terms of generation Y, self-expression factor has an effect on brand attitude and positive ewom behaviour.  On the other hand, self-expression factor does not influence the purchasing intention factor directly, but it has an indirect effect via factors of brand attitude and positive ewom behaviour.  The need of social affiliation factor has effect on brand attitude, positive ewom behaviour and purchasing intention.  Sports celebrities do not have any role model effect on  generation Y.  In terms of generation Z, it is found out that self-expression factor has an positive effect on brand attitude and purchasing intention as it does in genration Y.   As well, this effect is much more when it is compared to the effect on genration Y. Althouh self-expression factor does not have  a direct effect on purchasing intention, it influences purchasing behaviour indirectly because of the effect it has on brand attitude and positive ewom behaviour.  The need of social affiliation factor has a direct effect on purchasing intention.  Moreover, it is found out that there is a positive relationship between role model effect of sports celebrities and brand loyalty along with positive ewom behaviour.