Lüks moda sektöründe sosyal medya pazarlamasının marka sadakati ve satın alma niyetine etkisi: Covid-19 sürecinde İstanbul ilinde bir araştırma
The effect of social media marketing on brand loyalty and intention to purchase in luxury fashion sector: A research in Istanbul during Covid-19
Yazar: SEREN YILMAZ
Danışman: DOÇ. DR. CAFER ŞAFAK EYEL
Bahçeşehir Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Elektronik pazarlama = Electronic marketing ; Lüks = Luxury ; Lüks tüketim = Luxury consumption ; Marka = Brand ; Marka sadakati = Brand loyalty ; Pazarlama = Marketing ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Sayısal pazarlama = Digital marketing ; Sosyal medya = Social media ; Ölçekler = Scales

Özet:
Bu çalışma kapsamında, lüks moda sektöründe faaliyet gösteren markaların sosyal medya kullanımına ilişkin tüketici algısının marka sadakati ve satın alma niyeti üzerindeki etkilerinin araştırılması, ayrıca lüks moda markalarına yönelik marka sadakatinin satın alma niyeti üzerindeki etkisinin incelenmesi amaçlanmıştır. Çalışmada nicel araştırma yönteminden yararlanılmıştır. Bu çerçevede 17 Mayıs 2022 ile 25 Kasım 2022 tarihleri arasında, kolayda örnekleme ve kartopu örnekleme tekniklerinden faydalanılarak, 301 katılımcıyla online anket gerçekleştirilmiştir. Kullanılan anket formunda 8 soruluk Kişisel Bilgi Formu, Kim ve Ko (2012) tarafından geliştirilip İnceli (2018) tarafından Türkçe'ye adapte edilen 11 maddelik Algılanan Sosyal Medya Kullanımı Ölçeği, Yoo ve Dunthu (2001) tarafınca geliştirilen 3 maddelik Marka Sadakati Ölçeği, Prendergast vd. (2010) tarafından geliştirilen 4 maddelik Satın Alma Niyeti Ölçeği yer almaktadır. Anket verilerinin analizi SPSS 22 programında yapılmıştır. Yapılan araştırma neticesinde, lüks moda sektöründe faaliyet gösteren markaların sosyal medya kullanımına ilişkin tüketici algısının marka sadakati ve satın alma niyeti üzerinde pozitif yönlü, anlamlı ve orta düzeyde etkiye sahip olduğu; ayrıca lüks moda markalarının sosyal medya kullanımlarına ilişkin tüketici algısının, lüks moda markalarına yönelik marka sadakatinin satın alma niyeti üzerinde pozitif yönlü, anlamlı ve yüksek düzeyde etkiye sahip olduğu belirlenmiştir.

Abstract:
Within the scope of this study, it is aimed to examine the effect of consumer perception about brands' social media use operating in luxury fashion sector on their brand loyalty and purchasing intention, moreover to investigate the effect of consumers' brand loyalty about luxury fashion brands on their purchasing intention. Quantitative research method was used in the study. In this framework, an online survey was made with 301 participants by using convenience sampling and snowball sampling techniques between 17th May 2022 and 25th November 2022. The survey form consists of Personal Information Form including 8 questions, Perceived Social Media Use Scale developed by Kim and Ko (2012) and adapted into Turkish by İnceli (2018) including 11 statements, Brand Loyalty Scale developed by Yoo and Dunthu (2001) including 3 statements, and Purchasing Intention Scale developed by Prendergast et al. (2010) including 4 statements. Analysis of survey data was made via SPSS 22 program. As the result of the research, it is found that consumer perception about brands' social media use operating in luxury fashion sector has positive, significant and medium-level effect on their brand loyalty and purchasing intention; furthermore, brand loyalty about luxury fashion brands has positive, significant and high-level effect on their purchasing intention.