Bütünleşik pazarlama iletişimi unsuru olarak televizyon reklâmları ve tüketicilerin televizyon reklâmlarına bakışının tespitine yönelik bir uygulama
Television advertisements as an element of integrated marketing communications and an application towards determining consumers' attitude for television advertisements
Yazar: EYUP AKIN
Danışman: PROF. DR. M. ŞÜKRÜ AKDOĞAN
Cumhuriyet Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Bölümü / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Ana Bilim Dalı / İşletme Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2008
Konu: Radyo-Televizyon = Radio and Television ; Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Pazarlama iletişimi = Marketing communication ; Televizyon reklamları = Television advertisements

Özet:
Bu tezde televizyon (TV) reklâmları bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımıyla ele alınarak, tüketicilerin reklâma karşı tutumları üzerinde durulmuştur. Çalışma temel üç bölümden oluşmaktadır. İlk bölümde teorik çerçevenin oluşturulması, ikinci bölümde TV reklâmlarının bütünleşik yaklaşımla ele alınması ve üçüncü bölümde tüketici odaklılık perspektifi ile tüketicilerin TV reklâmlarına bakış açılarının belirlenmesi amaçlanmıştır.İlk bölümde, temel iletişim modeli ile pazarlama iletişimi modeli, süreçleri ve araçları ele alınmıştır. Daha sonra detaylı olarak bütünleşik pazarlama iletişimi felsefesi ve modelleri üzerinde durulmuştur. İkinci bölümde, reklâm ve TV reklâmları detaylı olarak ele alınmıştır. Sonra TV reklâmlarında bütünleşik yaklaşımın neden gerekli olduğu, bütünleşme yaklaşımının hangi boyutlarda ele alınması ve ne şekilde uygulanması gerektiği yönünde değerlendirmeler yapılmıştır. TV reklâmındaki bütünleşme için tüketici tutumunun belirlenmesinin önemine vurgu yapılarak bölüm tamamlanmıştır.Üçüncü ve son bölümde ise tüketicilerin TV reklâmlarına bakış açılarını belirlemeye yönelik araştırmaya yer verilmiştir. Araştırma 460 tüketici üzerinde gerçekleştirilmiş olup elde edilen verilerin analizinde kümele, varyans, ki-kare analizleri ile tanımlayıcı istatistiklerden yararlanılmıştır. Analizlerle tüketicilerin TV reklâmlarına karşı genel tutumları ve reklâmdan kaçınma eğilimleri tespit edilmiştir. Bu tespit doğrultusunda tüketiciler dört grup olarak ele alınmıştır. Çalışmada ayrıca tüketicilerin TV reklâmı türleri ve içerik öğelerine göre reklâma bakış açıları belirlenmiştir. Farklı demografik özellikler, medya takip alışkanlıkları ve oluşturulan dört yeni grup itibariyle içeriğe ve reklâm türüne göre tüketicilerin tutumları belirlenmeye çalışılmıştır.Araştırma sonunda tüketicilerin TV reklâmlarına olumsuz bakış açılarının olduğu ve reklâmdan kaçınma eğilimlerinin yüksek olduğu belirlenmiştir. Ulaşılan sonuçlar çerçevesinde reklâmcılara, pazarlama iletişimcilerine, iletişim çabasında olacak firma yöneticilerine ve gelecekteki benzer araştırmalara yönelik olarak bütünleşik yaklaşımı temel alan farklı öneriler geliştirilmiştir.

Abstract:
In this dissertation television (TV) commercials examined in line with the integrated marketing communications approach and the consumers? attitudes towards TV commercials are emphasized. This study is constituted from three main parts. In the first part building a theoritical frame, in second part examining the TV commercials with an integrated approach and the in the third part exploring the consumers? attitude towards TV commercials with a consumer oriented perspective are aimed.In the first part, the main communication model and the related models, processes and tools of marketing communications are disscused. Later on, philosophy and models of integrated marketing communications are examined in detail. In the second part, advertisement and TV commercials are examined in detail. Then, why integrated approach is required for TV commercials, which dimensions of integration are required and how to apply integrated approach are evaluated. This part is ended with stressing on the importance of determining consumers attitude for the integration of TV commercials.In third and the last part a research for determining the consumers? attitudes towards TV commercials is included. The survey is made on 460 consumers and cluster anlysis, variance anlysis, chi-square anlysis and descriptive statistics are used while anlysing the gathered data. With the anlysis consumers? main attitudes towards TV commercials and avodiance tendencies are determined. Through this detemermination, consumers are handled as 4 groups. In this study consumers? attitudes towards TV commercials according to their types and components are also determined. It is tried to set the consumers? attitudes according to types and components in consideration of diffirent demographics, media following habits and the new 4 groups.At the end of the research consumers? negative attitudes towards TV commercials and a higher tendency to avoid from commercials is designated. As the part of results some different suggestions to the advertisers, marketing communicators, owners of the firms which have communication effort and the future similiar researches are developed with an integrated perspective.