Toz deterjan ambalajlarında, grafik tasarımın satınalma davranışlarına etkisi: Toz deterjan ambalajlarının analizi kalite algısı açısından Türkiye'de pazarlanan markalı toz deterjan ambalajları
The effects of graphic design on consumers perception of quality in branded powder detergent packages in Turkey
Yazar: ARDAN ERGÜVEN
Danışman: PROF. EMRE BECER
Marmara Üniversitesi / Güzel Sanatlar Enstitüsü / Grafik Ana Sanat Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2006
Konu: Güzel Sanatlar = Fine Arts

Özet:
Ambalaj, bir ürünün pazarlanmasını doğrudan etkileyen, ürünün taşınma, depolanma vekullanımına olanak sağlayan etkin bir satış aracıdır. Ürünün fiziksel özelliklerinintüketiciye ulaşana kadar korunmasını sağlayan başarılı bir ambalaj, çağdaş alışverişalışkanlıkları doğrultusunda perakende ortamında dikkat çekerek ?sessiz satıcı? göreviniyapmaktadır. Bununla beraber formu, malzemesi, kullanım şekli ve üzerinde yer alan grafikögeler ile ambalaj, ürün kimliğini yansıtan bir tanıtım ögesidir. Ambalaj, ürün çeşidine vepazarlama koşullarına bağlı olarak yapısal ve görsel anlamda değişiklikler göstermektedir.Ambalaj üzerinde yer alan görüntüler, ürün hakkında mantıksal ve duygusal çağrışımlaroluşturarak tüketicileri satın almaya teşvik etmektedirler.Çamaşır yıkama teknolojilerinin gelişimi ile toz deterjanlar tüm dünyada vazgeçilmeztüketim maddelerinden birine dönüşmüştür. Fiziksel özellikleri bakımından toz deterjanlarambalaja en çok ihtiyaç duyan ürünlerin başında gelmektedir. Bir çok açıdan birbirinebenzeyen ürünün bulunduğu kategoride ambalaj aynı zamanda etkili bir farklılaşma vetanıtım aracına dönüşmektedir. Ürün kalitesinin ve fiyatının satınalma kararlarını etkilediğipazarda, tüketicilerin beklentilerine uygun deterjanların üretilmesi ve ambalajlarının buözellikleri sergilemesi gerekmektedir. Bu bağlamda ürün kalitesi ve bu kalitenin doğrubiçimde görselleştirilmesi büyük önem taşımaktadır.Dünya'da toz deterjanların üretimi ilk olarak 20 yy. başlarında Avrupa'da gerçekleşmiştir.Toz deterjanların pazarlanmasına ve yıkama teknolojilerine ilişkin çalışmalar iseAmerika'da gerçekleşmiştir. Yaşam standartlarındaki değişim ve teknolojik yenilikler iletoz deterjanlara olan talep artmış, bu gelişimler sonucunda tüm dünyada tanınan bazıdeterjan markaları doğmuştur. Gelişimleri süresince toz deterjan ambalajlarındagözlemlenen stiller, bulundukları dönemin tasarım yaklaşımları hakkında bilgi vermektedir.Türkiye'de ilk deterjan üretimi "Tursil" markası ile 1935 yılında gerçekleştirilmiştir.Atatürk'ün emriyle kurulan Turyağ Fabrikası'nın ürettiği Tursil, Türkiye'nin ilk deterjanmarkası olmuştur. Yabancı deterjan üreticilerinin Türkiye'deki ihtiyacı görmeleri iletüketicilerin deterjan tercihlerinde ve kullanımlarında hızlı bir değişim başlamış vehareketli bir rekâbet ortamı oluşmuştur. Bu koşullar içinde toz deterjan markalarıbirbirlerine karşı üstünlük sağlamak için sürekli bir gelişim içine girmişler ve farklı iddialarile tüketicilerin satın alma kararlarını etkilemeye çalışmışlardır. Daha iyi yıkadıklarınısöyleyen çamaşır deterjanları çeşitli ek özellikler ile tüketiciler üzerindeki kalite algılarınıarttırmaya çalışmışlardır. Bu koşullar çerçevesinde görsel açıdan ambalaj tasarımının tozdeterjanların tanıtımındaki rolü öne çıkmıştır.Kalite tanımı ürün özelliklerine bağlı olarak sürekli değişen bir kavramdır. Değişen yaşamkoşulları ve tüketim ihtiyaçları kalite tanımına farklı anlamlar getirmektedir. Reklamlardakisöylemler doğrultusunda değişen bu tanım çok değişken görünmesine karşın, gerçektetüketici beklentilerinin her dönem için belirli özellikler üzerine yoğunlaştığı saptanmıştır.Araştırma kapsamında Türkiye'de Omo, Ariel, Alo, Persil, Rinso, Tursil, Bingo, Test veAce markalı toz deterjanların, farklı düzeydeki tüketici beklentilerini karşılayarak pazardayer aldıkları görülmektedir. Araştırma çalışmasında tüm markalar için eşit kriterlerdedeğerlendirme yapılabilmesi için ürünlerin 2.5 kg - 3kg'lık ambalajları değerlendirmeyealınmıştır. Kalite algısının yaratılması açısından söz konusu markaların ambalaj tasarımlarıincelendiğinde farklı görsel çözümler ile karşılaşılmıştır.Toz deterjan ambalajlarında görsel anlatımın deşifre edilebilmesi için görsel kimliğin temelögeleri olan logotayplar semboller, renkler ve yazı karakterleri analiz edilmiştir. Yapılançalışma doğrultusunda söz konusu elemanların her birinin deterjan markalarınınpazarlanmasındaki rolü ve önemi ortaya konmuştur. Bulgular sonucunda üreticileri aynıolan markaların benzer tasarım yaklaşımları içinde olduğu görülmüş, bazı markaların isekategori standartlarının sahip olduğu tasarım yaklaşımlarının dışında uygulamalar ile dikkatçektikleri saptanmıştır.Sonuç olarak, tüketicilerin doğru seçimi yapabilmeleri için deterjan ambalajları, ürünhakkında doğru bilgileri aktarmalıdır. Toz deterjan ambalajlarında hedef kitledoğrultusunda kalite algısının yaratılması için ambalaj üzerinde yer alan logonun,sembollerin, renklerin ve yazı karakterlerinin ürünün fiziksel özelliklerini açık, anlaşılır vegerçekçi bir görsel dil ile yansıtması gerekmektedir. Görsel ögeleri ve mesajları ürünözellikleri ile uyumlu olan ambalaj başarılı bir marka kimliği yaratarak deterjanın algılanankalitesini yükseltecektir.

Abstract:
Packaging is an effective sales tool in marketing, delivering, transporting and consuming aproduct. A well-designed package that protects the physical features of the product tillreaching the consumer, is a quiet sales person in retail environment. Nevertheless, packagewith its form, material, terms of usage and the graphical elements are advertising units thatreflects product indentity. Package, depending on product range and marketing conditions,displays structural and visual differences. Images on the package forms logical andemotional connotations that promote consumers to buy. With the evolution in laundrytechnologies, laundry detergents become one of the indispensable product. With itsphysical features laundry detergents are one of the primary products which demandpackaging.In a particular product cetagory in which peer products exist, packaging becomes aneffective tool for advertising and brand differentiation. In a market that the quality of theproduct and the price has an effect on purchasing, detergents and packages that answers theneeds of the consumers should be produced. In this connection, product quality andvisualizating the quality in a proper way is quite important.Production of laundry detergents around the world date back to early 20th Century inEurope. Promoting laundry detergents and studies on washing technologies started inAmerica. Change in living conditions and technological innovations increases the demandof laundry detergents. This evalution gives birth to the world famous detergent brands.Along this evalution period styles of laundry detergent packages give information about thedesign approach of the era they were produced.The first laundry detergent which was produced in Turkey in 1935 was Tursil. Asbecoming the first laundry detergent brand in Turkey, Tursil was produced in a factorycalled Turyag which was built by the command of Ataturk. As the foreign detergentcompanies started production in Turkey, consumer choices has changed rapidly and hasbrought harsh rivalry. In this condition detergent brands developed in a continious way tocarry out their promises for being demanded. The laundry detergents that claims washingbetter, with extra features they tried to increase their perception of quality on consumers.The meaning of the quality varies according to product features. Changes in life standardsand consumer needs brings various meanings to quality definitions. In reality consumerexpectations focus on specific features in every period whether the quality definitionchanges in advertisements.In a research branded laundry detergents like Omo, Ariel, Alo, Persil, Rinso, Tursil, Bingo,Test and Ace get into the market by meeting the different levels of consumer expectations.Also in order to make equal evoluations for all brands, 2.5kg - 3kg packages were takeninto account. In terms of creating the quality notion, different visual solutions have beenobserved on packaging designs of the brands.In order to solve the visual expression, the basic elements of visual identity such aslogotayp, symbols, colors and typefaces were analized. Throughout the research, theseelements have an important role in marketing detergents. At the end of the research brandswith common manufacturers had similar design approaches; whereas some brands adopteddesign approaches that are other than the market own.As a result packages should convey the right messages to customers about the product tomake true choice. In order to create expression of quality on target groups of laundrydetergents, logotypes, symbols, colors and typefaces on a package should reflect thephysical features of the product in a fluent and a realist visual language. A package whosevisual elements and messages are coherent with product features will increase qualityexpectations by creating a successfull brand identity.