Kolonyal bir söylem olarak reklam: Pırlanta reklamlarının lacancı eleştirel psikanalizle okunması
Advertising as a colonial discourse: Reading the diamond advertisements with lacanian critical psychoanalysis
Yazar: MELTEM GÜLER
Danışman: PROF. DR. FİGEN EBREN
Akdeniz Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İletişim Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: Psikoloji = Psychology ; Reklamcılık = Advertising ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences

Özet:
Küreselleşme ekonomik, siyasi, kültürel, teknolojik ve ekolojik bileşenleri olan çok boyutlu bir kavramdır. Küreselleşmenin genellikle ihmal edilen boyutu tarihidir, özellikle de kolonyalizm tarihidir. Küreselleşme, Coğrafi keşiflerle başlayan ve günümüze kadar uzanan karmaşık süreçlerin iç içe geçtiği bir olgudur. Kolonyal ilişkiler başlangıcında silahlar ve toprak işgali ile kurulmuş olsa da tüm evrelerinde bu inşaya daima söylemler eşlik etmiştir. Kolonyalizm bir söylemin oluşumudur ve kolonyal özneleri bir temsil sisteminin içine yerleştirerek inşa eder. Kolonyalizmin günümüzde ulaştığı küreselleşme aşamasında yeni söylem aracı reklamlardır ve yeni bir kolonyal özne tipolojisi olarak tüketici özneyi inşa ederler. Bu anlamda, bu çalışma kapsamında, reklamcılar yeni uygarlaştırma misyonerleri ve reklam da 'kolonyal bir söylem' olarak tanımlanmıştır. Bu tez çalışması, Lacancı psikanalizle küreselleşme olgusunu tarihsel süreklilik içinde okuyarak, böylesi bir kapitalist küresel düzenin hem kurulmasında hem sürdürülmesinde bilinçdışı arzunun payının büyük olduğunu öne sürmektedir. Reklam söylemleri, bilinçdışı mekanizmalarla bağlantılı olarak arzunun yönlendirilmesi ve sömürü için işlev gördüğünden çalışmada reklam kavramı için advertising yerine idvertising kavramı önerilmektedir. Elmaslar, ideal bir fetiş-nesne örneği olarak, küreselleşme tarihi boyunca toplumsal-siyasal alanın yeniden üretimi ve kolonyal ilişkilerle yakından bağlantılı olduğu için, bu çalışmada, pırlanta reklamları örneklem olarak seçilmiştir. Bu tez çalışması kapsamında, Lacancı psikanaliz ile  pırlanta reklamları üzerinden kapitalist ideoloji eleştirisi sunulmaktadır.

Abstract:
Globalisation is a multidimensional concept with economic, political, cultural, technological and ecological components. The often neglected dimension of globalisation is its history, especially the history of colonialism. Globalisation is an intertwined phenomenon of complex processes starting with geographical discoveries and extending to the present day. Although colonial relations were initially established with weapons and territorial occupation, discourses have always accompanied this construction in all its phases. Colonialism is the formation of a discourse and constructs colonial subjects by placing them in a system of representation. At the stage of globalisation that colonialism has reached today, the new discourse tool is advertisements and they construct the consumer subject as a new colonial subject typology. In this sense, within the scope of this study, advertisers are defined as new civilising missionaries and advertising as a 'colonial discourse'. By reading the phenomenon of globalisation in historical continuity with Lacanian psychoanalysis, this thesis argues that unconscious desire plays a major role in both the establishment and maintenance of such a capitalist global order. Since advertising discourses function for the manipulation of desire and exploitation in connection with unconscious mechanisms, the concept of idvertising instead of advertising is proposed for the concept of advertising in the study. Since diamonds, as an example of an ideal fetish-object, are closely linked to the reproduction of the socio-political sphere and colonial relations throughout the history of globalisation, diamond ads were chosen as the sample in this study. In this thesis, Lacanian psychoanalysis is used to criticise capitalist ideology through diamond advertisements.