Marka isminin dilbilimsel açıdan incelenmesine yönelik bir çalışma
A study on brand naming with a linguistic approach
Yazar: NARGIZ ZULFUGAROVA
Danışman: DOÇ. DR. CENK ARSUN YÜKSEL
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Pazarlama Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Günümüzde markalar ve markalama üzerine yoğun ilgi olsa da markalar veya ürünler/hizmetler için isimlendirme süreci halen belirsizliğini koruyan bir alandır. Genellikle markalamanın son aşamasına bırakılan ve beyin fırtınası gibi yaratıcı eylemleri içeren bu süreç ile ilgili dilbilimsel yaklaşımların kullanımı gittikçe daha önemli hale gelmektedir. Ses sembolizmi olarak bilinen ve ses ile anlam arasında rastgelelik ilkesine dayanmayan içsel bir ilişki olduğunu savunan teori, pazarlamacılar için isim seçme sürecine ilkesel bir bakış açısı kazandırabilir. Bu çalışmada markalamada yer alan mevcut isimlendirme stratejilerinin ses sembolizmi ile bir arada kullanımı incelenmiştir. Özellikle uluslararası pazarlarda standart isim tercih etmek isteyen işletmeler için evrensel bir strateji geliştirilmesi adına kültür olarak benzer fakat dildeki seslerin kullanımı açısından ayrışan iki ülke, Türkiye ve Azerbaycan için iki araştırma gerçekleştirilmiştir. 
Literatürdeki çalışmalar ses sembolizmini tek başına ele aldığından mevcut markalama stratejilerin etkin ve avantajlı yönleri göz ardı edilmiştir. Bu durumu araştırmak adına önce ön çalışmalar ile katılımcıların iki farklı ürün kategorisinde öne çıkan marka isimlendirme stratejilerine yönelik tercihleri öğrenilmiştir. Mevcut marka isimlendirme stratejileri içerisinde en yaygın olarak bilinen tanımlayıcı, fikir verici, rastgele ve uydurma isimden oluşan dörtlü sınıflandırma ele alınmıştır. Her bir marka ismi stratejisi için ürün ve isim belirlemek adına iki ülkede 61 katılımcı ile ilk ön çalışma ve 85 katılımcı ile ikinci ön çalışma gerçekleştirilmiştir. Bu ön çalışmalar sonucunda tuvalet kağıdı ve bilgisayar ürün kategorileri için dörder marka ismi belirlenmiştir. Üçüncü ön çalışma için ise iki ülkeden yüz yüze kolayda örnekleme yöntemi ile toplam 226 katılımcıdan veri elde edilmiştir. Katılımcılardan anket formunda yer alan dört isimden ürün özelliklerini de göz önünde bulundurarak birini tercih etmeleri istenmiştir. Sonuçta her iki ülkede de en çok tercih edilen isimler kolayda ürün için fikir verici isim, beğenmeli ürün için ise tanımlayıcı isim olmuştur. Bu tercihler göz önünde bulundurularak hem ses sembolizmi teorisinin ürün özelliğini yansıtmadaki etkililiği hem de ses sembolizmi ile mevcut isimlendirme stratejilerinin beraber kullanımı çalışmanın amacını oluşturmuştur. Kolayda ve beğenmeli ürün için ayrı ayrı 3x2 gruplar arası faktöriyel tasarım kullanılarak üç farklı marka ismi stratejisi iki ülkede test edilmiştir. Toplam 446 katılımcıdan elde edilen veriler kolayda ve beğenmeli ürün için iki MANOVA testi yapılarak analiz edilmiştir. Sonuçlar ses sembolizmi teorisinin evrenselliğine katkı sağlarken, kolayda üründe yumuşaklık özelliği söz konusu olduğunda ötümlü ünsüz seslere oranla ötümsüz ünsüz seslerin kullanılması gerektiğini ortaya koymuştur. Ayrıca ses sembolizmi teorisinin fikir verici marka ismi stratejisiyle birlikte kullanımının en az fikir verici marka ismi kadar etkin bir strateji olduğunu söylemek mümkündür. Ünsüz seslere yönelik olarak Türk katılımcıların Azerbaycanlı katılımcılardan daha çok ses sembolizmi etkisine duyarlı olduğu gözlemlenmiştir.

Abstract:
Although there is a great deal of interest in brands and the branding, the brand or product/service naming process is still an area that remains unclear. The use of linguistic approaches related to this process, which is usually left to the last stage of the branding and includes creative actions such as brainstorming, is becoming more important. The theory, known as sound symbolism, argues that there is an internal and non-arbitrary relationship between sound and meaning. This theory can bring a systematic perspective to the name selection process for marketers. In this study, the use of sound symbolism with the existing brand naming strategies has been examined. In order to develop a universal strategy for businesses that want to prefer standard names in international markets, two studies were conducted in two countries, Turkey and Azerbaijan, which are similar in culture but differ in terms of the use of language sounds.
Since the studies in the literature deal with sound symbolism alone, the effective and advantageous aspects of existing brand naming strategies have been ignored. In order to examine this situation, firstly, two pretest studies conducted to determine participants' preferences for brand naming strategies in two different product categories. In these pretest studies, descriptive, suggestive, arbitrary and coined naming strategies were discussed as they are the most widely known existing brand naming classifications in marketing. In order to determine the product and name for each brand name strategy, the first pretest study with 61 participants and the second pretest study with 85 participants were carried out in two countries. Based on the results of the pretest studies, four brand names were selected for each product category and each brand name strategy. The third pretest study was conducted with 226 participants from the two countries using face-to-face questionnaire. Participants were asked to choose one of the four brand names for each product category considering the product features. As a result, the most preferred names in both countries became the suggestive name for the convenience products and the descriptive name for the shopping products. Considering these preferences, both the effectiveness of the sound symbolism theory in reflecting the product feature and the use of sound symbolism and existing naming strategies together constituted the aim of the study. Three different brand name strategies were tested in two countries, using a 3x2 between groups factorial design for convenience and shopping products separately. Data obtained from 446 participants within two countries were analyzed by performing two MANOVA tests for convenience and shopping products. The study's results support the universality of the sound symbolism theory. Also, it suggests that certain consonant sounds are associated with specific product features. For instance, compared to voiced consonants, voiceless consonants were found to be more effective in reflecting the softness feature of a product. In addition, it has been observed that the use of sound symbolism theory together with the suggestive brand name strategy is almost as effective a strategy as the suggestive brand name strategy. Moreover, it has been observed that Turkish participants are more sensitive to the effect of sound symbolism than Azerbaijani participants for consonant sounds.