Hazır giyim sektöründe benlik imajı uyumu ve marka sadakatinin ağızdan ağıza pazarlamaya etkisi
The effect of self-image congruence and brand loyalty on word of mounth marketing in the apparel sector
Yazar: BERAT UTKU AYDIN
Danışman: DOÇ. DR. SAMET AYDIN
Maltepe Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Uluslararası Ticaret ve Lojistik Ana Bilim Dalı / Uluslararası Ticaret Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: Giyim Endüstrisi = Clothing Industry ; İşletme = Business Administration
Dizin: Ağızdan ağıza pazarlama = Word of mouth marketing ; Benlik imajı = Self image ; Benlik uyumu = Self congruity ; Hazır giyim işletmeleri = Ready made wear enterprises ; Hazır giyim sektörü = Ready wear sector ; Marka sadakati = Brand loyalty ; Ölçekler = Scales

Özet:
Bu araştırmanın amacı, hazır giyim sektöründe tüketicilerin benlik imajı uyumu ve marka sadakatinin ağızdan ağıza pazarlamada tüketicilerin markaya yönelik pozitif ağızdan ağızdan pazarlamayı ve yoğunluk ve içeriği, olumlu, negatif ağızdan ağıza pazarlamayı olumsuz etkileyip etkilemediğinin belirlenmesidir. Araştırmada ilişkisel tarama deseni kullanılmıştır. Araştırmanın evrenini İstanbul ilinde yaşamakta olan 18 yaş ve üstü hazır giyim sektöründe alışveriş yapan tüketiciler oluşturmaktadır. Araştırma örneklemi ise basit tesadüfi örneklem yöntemi ile belirlenen 402 tüketici oluşturmaktadır. Araştırmada veri toplama aracı olarak kişisel Bilgi Formu, Benlik İmajı Uyumu Ölçeği, Marka Sadakati Ölçeği ve Ağızdan Ağıza Pazarlama Ölçeği kullanılmıştır. Araştırmada verilerin analiz edilmesi SPSS 23 paket programı ile le gerçekleştirilmiştir. Araştırmada ölçeklerin geçerlilik ve güvenirlik testleri, normallik testleri yapılmış ve hipotez testleri için Pearson Momentler Çarpım Korelasyon ve Çoklu Regresyon analizi kullanılmıştır. 
Araştırma sonuçlarına göre, hazır giyim sektöründe tüketicilerin benlik imajı uyumu, tutumsal marka sadakati ve davranışsal marka sadakati ile ağızdan ağıza pazarlamanın alt boyutları olan pozitif değerlik ve içerik/ yoğunluk boyutları arasında aynı yönlü ve negatif değerlik arasında ters yönelik ilişkiler belirlenmiştir. Tüketicilerin benlik imajı uyumu, tutumsal marka sadakati ve davranışsal marka sadakati pozitif değerlik boyutunu olumlu etkilemektedir. Tüketicilerin benlik imajı uyumu ve tutumsal marka sadakati arttıkça ağızdan ağıza pazarlamanın alt boyutu olan ve markaya yönelik olumsuz pazarlama olarak açıklanan negatif değerlik düzeyi azalmaktadır. Tüketicilerin benlik imajı uyumu ve davranışsal marka sadakati arttıkça ağızdan ağıza pazarlamanın alt boyutu olan ve markaya ilişkin bilgilerin açıklanması ve sıklığını ifade eden içerik ve yoğunlaşma düzeyi ise artmaktadır. Araştırmada ulaşılan sonuçlara yönelik olarak hazır giyim sektöründe marka pazarlamasına yönelik öneriler geliştirilmiştir.

Abstract:
The aim of this research is to determine whether the self-image congruence and brand loyalty of consumers in the ready-made clothing industry positively affect word of mouth marketing. The population of the research consists of consumers aged 18 and over, who live in Istanbul and shop in the ready-made clothing sector. The research sample consists of 402 consumers determined by simple random sampling method. Personal Information Form, Self-Image Congruence Scale, Brand Loyalty Scale and Word of Mouth Marketing Scale were used as data collection tools in the research. The analysis of the data in the research was carried out with the SPSS 23 package program. In the study, validity and reliability tests of the scales, normality tests were performed and Pearson Product Moments Correlation and simple linear regression analysis were used for hypothesis tests.
According to the results of the research, inverse relations between the self-image congruence, attitudinal brand loyalty and behavioral brand loyalty of the consumers in the ready-made clothing sector and the positive valence and content/intensity dimensions, which are the sub-dimensions of word of mouth, and negative valence were determined. Consumers' self-image congruence, attitudinal brand loyalty and behavioral brand loyalty positively affect the positive valence dimension. As the self-image congruence and attitudinal brand loyalty of the consumers increase, the negative valence level, which is the sub-dimension of word of mouth marketing and which is explained as negative marketing towards the brand, decreases. As consumers' self-image congruence and behavioral brand loyalty increase, the level of content and concentration, which is the sub-dimension of word-of-mouth marketing and expresses the disclosure and frequency of information about the brand, increases. In line with the results obtained in the research, suggestions have been developed for brand marketing in the ready-made clothing industry.