E-hizmet kalitesi ve müşteri memnuniyetinin müşteri davranışlarına etkisinin Z kuşağı bağlamında değerlendirmesi
Evaluation of the impact of e-service quality and customer satisfaction on customer behavior in the context of the generation Z
Yazar: AHMET ŞEREN
Danışman: PROF. DR. METEHAN TOLON
Ankara Hacı Bayram Veli Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Elektronik hizmet = Electronic service ; Müşteri davranışı = Customer behavior ; Z kuşağı = Generation Z ; Çevrimiçi alışveriş = Online shopping

Özet:
Teknolojik gelişmelerin ve internet kullanımının yaygınlaşması sonucunda tüketicilerin yaşam tarzları, tüketim alışkanlıkları ve dolayısıyla markalardan beklentileri de değişim göstermektedir. İnternet teknolojilerinin sunduğu olanaklardan hayatın her alanında faydalanmaya çalışan yeni nesil tüketici profiline uyum sağlamak artık işletmeler için bir zorunluluk haline gelmiştir. 2022 yılı verilerine göre Türkiye'de 800 milyar TL'nin üzerinde işlem hacmine sahip olan e-ticaret işletmeleri, çabalarının büyük bir kısmını pazarda daha baskın demografik grup haline gelen, "dijital yerliler" olarak nitelendirilen ve çevrimiçi alışverişe en yatkın olan Z kuşağını anlamaya yöneltmektedir. Buna bağlı olarak müşteri memnuniyetinin değerlendirilmesinde önemli bir yere sahip olan e-hizmet kalitesinin ölçülmesi çalışmaları da önemini artırmaktadır. Bu araştırma ile çevrimiçi alışverişte e-hizmet kalitesinin Z kuşağı müşterileri üzerindeki etkilerinin daha iyi anlaşılması hedeflenmiştir. Araştırmanın amacı, e-hizmet kalitesinin müşteri memnuniyeti, müşteri güveni ve müşteri davranışı üzerinde etkisi olan önemli boyutlarını, Türkiye'de toplam nüfus içerisinde %23'lük bir oran ile yaklaşık 19,5 milyon kişilik büyüklüğe sahip Z kuşağı bağlamında daha iyi anlamak için mevcut alanyazına dayanarak yeni bilgiler geliştirmek ve elde edilen bulguların e-ticaret işletmelerine hizmet kalitesi ve müşteri memnuniyeti konusunda izleyecekleri yol hakkında fikir vermektir. Dolayısıyla Z kuşağındaki müşteri davranışını daha iyi tahmin edebilmek için e-hizmet kalitesinin sadece müşteri memnuniyeti, satın alma niyeti ve ağızdan ağıza iletişim değil, aynı zamanda müşteri güveni ve siteyi tekrar ziyareti üzerindeki etkisinin de belirlenmesi amaçlanmıştır. Türkiye'de Z kuşağında çevrimiçi tüketici olabilecek 449 kişiyle yapılan çevrimiçi bir anketten elde edilen veriler, yapısal eşitlik modellemesi kullanılarak test edilmiştir. Analiz sonuçları, e-hizmet kalitesinin; internet sitesi tasarımı, güvenlik/gizlilik ve işlem gerçekleştirme olmak üzere üç boyutunun, genel e-hizmet kalitesini etkilediğini göstermiştir. Yapısal model içerisinde dördüncü boyut olarak ele alınan müşteri hizmetlerinin ise genel e-hizmet kalitesiyle önemli ölçüde ilişkili olmadığı, ancak genel e-hizmet kalitesinin, müşteri davranışlarıyla istatistiksel olarak anlamlı bir şekilde ilişkili olduğu görülmüştür.

Abstract:
As technology advances rapidly and the internet becomes ubiquitous, profound transformations are occurring in consumer lifestyles, consumption patterns, and brand expectations. Adapting to the evolving consumer profile has become imperative for businesses, especially in light of the new generation's proactive integration of internet technologies across various facets of life. E-commerce businesses, which have a transaction volume of over 800 billion TL in Türkiye according to their 2022 revenues, direct most of their efforts to reach Generation Z, which is defined as "digital natives" and is the most prone to online shopping, which is becoming an increasingly dominant group in the market. In this context, studies focusing on the measurement of e-service quality, a critical factor in evaluating customer satisfaction, are gaining increased importance. Businesses are recognizing the need to deepen their comprehension of Generation Z's preferences and behaviors, given their substantial influence on the e-commerce landscape. As digital natives, members of Generation Z exhibit distinct characteristics and expectations, making it essential for businesses to refine their strategies and elevate their service quality to effectively cater to this tech-savvy demographic. The aim of the research is to advance our understanding about the important dimensions of e-service quality that have an impact on customer satisfaction, customer trust and customer behavior based on the existing literature in the context of Generation Z, which has a size of approximately 19.5 million people with a rate of 23% of the total population in Turkey. Furthermore, the acquired findings are intended to provide actionable insights for e-commerce businesses, guiding them in shaping strategies related to service quality and customer satisfaction. In order to gain deeper insights into Generation Z's consumer behavior, the research aims to investigate the impact of e-service quality not only on traditional metrics like customer satisfaction, purchase intention, and word-of-mouth communication but also on more nuanced factors such as as customer trust and the likelihood of revisiting the online platform. Data obtained from an online survey conducted with 449 potential online consumers in Generation Z in Turkey was tested using structural equation modelling. Analysis results show that e-service quality; It has been shown that three dimensions, namely website design, security/privacy and fulfillment affect the overall e-service quality. It has been observed that customer services, which is considered as the fourth dimension in the structural model, is not significantly related to general e-service quality, but general e-service quality is statistically significantly related to customer behavior.