Mutfakta yenilikler ve çeşitlilik arayışı, gastronomik imaj ve davranışsal niyetler arasındaki ilişkiler: Sosyal medya kullanımının düzenleyici rolü
The relationships between culinary innovations and variety seeking, tendencies, gastronomic image and behavioral intentions: The moderating role of social media use
Yazar: NURGÜL BOZ
Danışman: PROF. DR. BAHATTİN ÖZDEMİR
Akdeniz Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Gastronomi ve Mutfak Sanatları Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: Gastronomi ve Mutfak Sanatları = Gastronomy and Culinary Arts

Özet:
Bu araştırmanın amacı turistlerin çeşitlilik arayışları, mutfakta yeniliklere ilişkin tutumları, gastronomik imaj algılamaları, yerel yiyecek tüketim davranışları ve destinasyonu ziyaret etme niyetleri arasındaki ilişkileri tespit etmektir. Bu araştırma aynı zamanda mutfakta yeniliklere ilişkin tutum ile gastronomik imaj arasındaki ilişkide sosyal medya kullanımının düzenleyici rolünü de incelemektedir. Araştırma Nisan ile Haziran 2023 tarihleri arasında Alanya'yı ziyaret eden yabancı turistlere çevrimiçi ve yüz yüze uygulanan anketler aracılığıyla gerçekleştirilmiştir. Belirlenen örneklemde yer alan bireylere ulaşmak için amaçlı ve  kolayda örnekleme yönteminden yararlanılmıştır. Toplamda  1028 adet soru formuna ulaşılmıştır. Uç değerler ve eksik doldurulan anket formları çıkarıldıktan sonra kullanılabilir olan 786 anket formu üzerinden analizler gerçekleştirilmiştir. Araştırma modelinde yer alan hipotezleri test etmek amacıyla doğrulayıcı faktör analizi, açıklayıcı faktör analizi ile yapısal eşitlik modellemesinden yararlanılmıştır. Elde edilen bulgular sonucunda yiyeceklerde çeşitlilik arayışının mutfakta yeniliklere ilişkin tutum ve gastronomik imaj üzerinde olumlu yönde bir etkisinin olduğu tespit edilmiştir. Bunun yanında mutfakta  yeniliklere ilişkin tutumun gastronomik imaj üzerinde olumlu yönde bir etkisi saptanmıştır. Ayrıca gastronomik imajın yerel yiyecek tüketme niyeti üzerinde olumlu yönde bir etkisi tespit edilmiştir. Dahası gastronomik imajın destinasyonu tekrar ziyaret etme niyeti üzerinde olumlu yönde etkisi gözlenmektedir. Bununla birlikte yerel yiyecek tüketim niyetinin destinasyonu ziyaret etme niyetini olumlu yönde etkilediği anlaşılmaktadır. Dahası mutfakta yeniliklere ilişkin tutumun gastronomik imaj üzerindeki etkisinde sosyal medyayı kullanma motivasyonunun ve sosyal medyayı yiyecek ve destinasyon tercihleri açısından kullanmanın düzenleyici bir rol oynadığı ortaya konulmaktadır.

Abstract:
The aim of this research is to identify the relationships between tourists' variety seeking tendencies, attitudes towards culinary innovations, perceptions of gastronomic image, local food consumption behavior and intentions to visit the destination. This study also examines the moderating role of social media usage in the relationship between attitudes towards culinary innovations and gastronomic image. The research was conducted through online and face-to-face surveys administered to foreign tourists visiting Alanya between April and June 2023. Purposive and convenience sampling methods were employed to reach at individuals in the identified sample. A total of 1028 survey forms were collected. After removing outliers and incomplete survey forms, analyses were conducted using 786 available survey forms. The hypotheses within the research model were tested using confirmatory factor analysis, explanatory factor analysis and structural equation modeling. The findings indicate that the variety seeking in food has a positive impact on attitudes towards culinary innovations and gastronomic image. Additionally a positive effect of attitudes towards culinary innovations on gastronomic image was identified. Furthermore a positive influence of gastronomic image on the intention to consume local food was determined. Moreover a positive effect of gastronomic image on the intention to revisit the destination was observed. It is also evidenced that the intention to consume local food positively affects the intention to revisit the destination. Furthermore it is revealed that both the motivation to use social media and use of social media for food and destination choices have a moderating role in the relationship between attitudes towards culinary innovations and gastronomic image.