Hedonik iletişimin pazarlama alanına etkileri
The impacts of hedonic communication on the field of marketing
Yazar: SONGÜL UÇAK
Danışman: PROF. DR. EMEL KARAYEL BİLBİL
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Kişilerarası İletişim Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: İletişim Bilimleri = Communication Sciences ; İşletme = Business Administration
Dizin: Hedonik model = Hedonic model ; Hedonizm = Hedonism ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; İletişim = Communication

Özet:
Kişilerarası iletişimde bireyler birbirlerini etkilemek ve olumlu izlenim bırakmak için birçok
semboller, göstergeler kullanmaktadırlar. Günümüzde yaşanan gelişmeler ile üretimin artması ve teknolojik yeniliklerle gelen ürün ve hizmetlere erişim kolaylığı kişilerarası iletişim sürecinde gerçekleşen karşıdaki kişiye olumlu izlenim bırakma eyleminde hedonik iletişim yönteminin kullanılmasını yaygınlaştırmaktadır. Bu çalışmada, kişilerin sosyal çevrelerinde istedikleri algıyı oluşturmak amacıyla hedonik tüketimden de yararlanarak hedonik (hazcı) iletişim kurulduğu tespit edilmeye çalışılmaktadır. Pazarlama alanında tarihsel süreç içerisinde yaşanan değişimlerde tüketici davranışlarını etkileme ve satınalma kararlarını belirlemede kullanılan birçok yöntem arasında etkisi her geçen gün etkisi artan, hedonik iletişim pazarlama alanında hedonik tüketimi teşvik etmek amacıyla kullanılmaktadır. Bu çalışmada pazarlama alanında hedonik tüketime yönlendirme amacıyla gerçekleştirilen hedonik iletişimi tespit etmek için Uber ve Magnum markaları incelenmektedir. Hedonik tüketim ile marka konumlandırma arasındaki ilişkiyi arttırmak amacıyla markalar, tüketiciler ile hedonik iletişim yöntemini kullanmaktadır. Tüketici ile kurulan hedonik iletişimin markayı tercih etme açısından ne derece etkili olduğunun içerik analizi yapılarak ve görüşme tekniği kullanılarak incelendiği bu çalışmada tüketicilerin markaları kendilerine hissettirdiği haz, mutluluk ve konforla gelen lüksten haz alma sebebiyle kullandıkları görülmüştür. Hedonik iletişimin pazarlama alanındaki etkileri bu bağlamda incelenmiştir.

Abstract:
People use various symbols and signs in interpersonal communication to influence each other
and make a positive impression. Today, production growth as a result of technological developments and ease of access to the products and services offered by technological developments popularize the utilization of the hedonic communication method to make a positive impression on the correspondent in interpersonal relations. This study hypothesizes that people use hedonic communication by also benefiting from hedonic consumption in order to create the perception they want in their social environment. Hedonic communication, the impact of which is increasing every day among several methods used for affecting the purchasing decisions and consumer behaviors through the changes that occurred in the historical process in the field of marketing, is used to promote hedonic consumption in marketing. In this study, Uber and Magnum brands are examined in order to identify the hedonic communication applied to steer hedonic consumption in the field of marketing. In order to increase the relationship between hedonic consumption and brand positioning, brands use the hedonic communication method with their consumers. This study, examines to what extent hedonic communication with consumers is effective on brand preference, through content analysis and interview methods; and it found that consumers prefer brands due to the feelings of indulgence, happiness and having pleasure from the luxury that comes with comfort. The impacts of hedonic communication on marketing have been examined within this context.