Feminist reklam stratejisinin (Femvertising) tüketicinin satın alma davranışına etkisi
The effect of the feminist advertising strategy (Femvertising) on consumer's purchasing behavior
Yazar: EZGİ DOĞAN
Danışman: PROF. DR. GÜLGÜN NAZAN GÜNAY
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Feminizm = Feminism ; Femvertising = Femvertising ; Kadın motifleri = Women motifs ; Kadınlar = Women ; Reklamlar = Advertisements ; Satın alma = Purchasing ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Tüketici davranışı = Consumer behavior

Özet:
Zaman içinde kadınların toplumdaki ve iş hayatındaki değişen yeri ile beraber reklamlarda yer alan kadın tasvirleri de sorgulanmaya ve eleştirilmeye başlanmıştır. Bu eleştirilerin artması ve kadınların ekonomik olarak da daha fazla güçlenmesi özellikle hedef kitlesi kadınlar olan markaların reklam stratejilerini değiştirmesine neden olmuştur. Yeni bir reklam stratejisi olan feminist reklam stratejisi (femvertising) ile kadınlar artık geleneksel reklamlardaki kadın tasvirlerinden çok daha farklı rollerde, özelliklerde ve mesleklerde gösterilmeye başlanmıştır. Feminist reklam stratejisi (femvertising) kadınları daha fazla ön plana getirmekte, kadınların başarılarına odaklanmakta, kadınları güçlendirici mesajlar vererek onlara ilham olmaya çalışmaktadır. Markalar, feminist reklam stratejisi (femvertising) ile kadın güçlendirilmesini desteklenmenin yanında bu strateji ile ürün ve hizmetlerini tüketicilere satmayı da amaçlamaktadır.
Yapılan bu çalışmanın amacı feminist reklam stratejisinin (femvertising) tüketicilerin satın alma davranışına olan etkisini incelemektir. Çalışmanın amacını yerine getirebilmek için yarı yapılandırılmış görüşme yöntemi kullanılmıştır. Ölçüt örnekleme tekniği ile seçilen kadın ve erkek katılımcılardan oluşan 12 katılımcı ile derinlemesine görüşmeler yapılmıştır. Elde edilen verilerin analizinde nitel veri analizinden yararlanılmıştır. Yapılan analiz sonucunda feminist reklam stratejisinin (femvertising) katılımcıların satın alma davranışı üzerinde olumlu bir etkisinin olduğu sonucu bulunmuştur. Bununla birlikte, katılımcıların feminist reklam stratejisini (femvertising) uygulayan markalara yönelik olumlu bir algısının olduğu, bu markalar ile duygusal bağ kurdukları ve bu markaları geleneksel reklam stratejisi uygulayan markalara tercih ettikleri sonucuna ulaşılmıştır. Bu çalışma feminist reklam stratejisinin (femvertising) tüketici davranışına etkisini inceleyen kısıtlı sayıdaki çalışmalara katkı sağlaması bakımından önemlidir.

Abstract:
Along with the changing place of women in society and business life over time, the depictions of women in advertisements have also begun to be questioned and criticized. The increase in these criticisms and the economic empowerment of women have caused brands whose target audience is women to change their advertising strategies. With the feminist advertising strategy (femvertising), which is a new advertising strategy, women have begun to be shown in roles, features and professions that are much different from the depictions of women in traditional advertisements. Feminist advertising strategy (femvertising) brings women to the forefront, focuses on women's achievements, and tries to inspire them by giving empowering messages. In addition to supporting women's empowerment with a feminist advertising strategy (femvertising), brands also aim to sell their products and services to consumers with this strategy.
The aim of this study is to examine the effect of the feminist advertising strategy (femvertising) on the purchasing behavior of consumers. In order to fulfill the purpose of the study, semi-structured interview method was used. In-depth interviews were conducted with 12 participants consisting of male and female participants selected by criterion sampling technique. Qualitative data analysis was used in the analysis of the obtained data. As a result of the analysis, it was found that the feminist advertising strategy (femvertising) had a positive effect on the purchasing behavior of the participants. In addition, it was concluded that the participants had a positive perception towards the brands that implemented the feminist advertising strategy (femvertising), they formed emotional bonds with these brands and preferred these brands to the brands that implemented the traditional advertising strategy. This study is important in that it contributes to the limited number of studies examining the effect of feminist advertising strategy (femvertising) on consumer behavior.