Konaklama işletmelerinin pazarlamasında mobil teknolojilerin kullanımı
Using of mobile technology in marketing of accommodation business
Yazar: ESAT SAÇKES
Danışman: DOÇ. DR. MURAT DOĞDUBAY
Balıkesir Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği ve Otelcilik Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2019
Konu: Turizm = Tourism
Dizin: Konaklama işletmeleri = Occommodation enterprises ; Mobil pazarlama = Mobile marketing ; Mobil teknoloji = Mobile technology ; Pazarlama = Marketing ; Turizm = Tourism ; Turizm pazarlaması = Tourism marketing

Özet:
Bu çalışmada, konaklama işletmesi tercihinde bulunurken Elektronik ağızdan ağıza iletişimden (EWOM) tüketicilerin ne düzeyde etkilendiklerinin belirlenmesi hedeflenmiştir. Bu amaçla çalışma kapsamında tüketicilerinin EWOM dan etkilenme düzeylerine göre profilleri ortaya koyulmuş ve tüketici profilleri ile değer ve yaşam tarzı (VALS2) ile demografik değişkenler arasındaki ilişkiler incelenmiştir. Araştırma örneklemini konaklama işletmelerinden ürün satın alabilecek toplam 421 tüketici oluşturmaktadır. Bu çalışma kapsamında tüketicilerin Elektronik ağızdan ağıza iletişimden etkilenme düzeylerini belirlemek amacıyla E-WOM adında toplam 26 maddeden oluşan bir ölçme aracı geliştirilmiştir. E-WOM için hesaplanan madde-toplam puan korelasyon katsayılarının 0.37 ile 0.83 arasında değiştiği bulunmuştur. E-WOM için hesaplanan iç-tutarlık katsayısı ise α= 0.96 olarak bulunmuştur. Tüketicilerin değer ve yaşam tarzlarına belirlemek amacıyla VALS2 ölçeği kullanılmıştır. VALS2 ölçeği için hesaplanan iç-tutarlık katsayısı α=0.87 bulunmuştur. Araştırma verileri çevirim içi platformda toplanmıştır. E-WOM, VALS2 ve demografik özelliklere ilişkin soruların yer aldığı online anket formunun yerleştirildiği bir internet sitesi linki eposta daveti ve sosyal medya platformlarından dağıtılarak katılımcılardan bir yıllık süre içinde veri toplanmıştır.

 E-WOM ölçeği ile toplanan veriler İki-Aşamalı Kümeleme Analizine (Two-Step Cluster Analysis) tabii tutularak değerlendirilmiştir. Analiz sonuçları verdikleri yanıtlar açısından katılımcıların "Çok önemseyenler", "Önemseyenler" ve "Az önemseyenler" olmak üzere üç kümeye veya profile ayrıla bileceğini göstermiştir. Kümeler arasında VALS2 alt ölçeklerinden elde edilen puanlar açısından fark olup olmadığı MANOVA ile test edilmiştir. Cinsiyet, yaş, eğitim durumu ve gelir gibi demografik değişkenler ile kümeler arasında bir ilişki olup olmadığı ise Ki-Kare testi ile incelenmiştir. 

Analizler sonucu katılımcılara ait demografik değişkenler ile profil üyelikleri arasındaki ilişkiler incelendiğinde; internet üzerindeki tüketici yorumlarını kadınların beklenenden çok önemsediği, eğitim seviye arttıkça önemseme düzeyinin arttığı, gençlerin daha çok önemsediği, gelir seviyesi arttıkça önemseme düzeyinin düştüğü ve internet kullanma sıklığı arttıkça önemseme seviyesinin arttığı sonuçlarına ulaşılmıştır. VALS2 alt ölçekleri ile profil üyeleri incelediğinde ise Deneyimliler alt ölçeği ve Mücadeleciler alt ölçeğinin çok önemseyenler kümesinin ortalaması, önemseyenler ve az önemseyenler kümelerinin ortalamalarından yüksek çıktığı görülmüştür. Düşünenler alt ölçeği ile Liderler alt ölçeklerinin çok önemseyenler ve önemseyenler küme ortalamaları ise az önemseyenler kümesi ortalamasından yüksek olduğu görülmüştür.

Bu araştırma sonuçlarına göre konaklama işletmesi tercihinde tüketicilerin tümünün elektronik ağızdan ağıza iletişimde aynı seviyede etkilenmediği, demografik özellikler ve VALS2 gruplarına göre farklılıklar gösterdiği ortaya çıkmıştır. Konaklama işletmeleri ve ürünleri hakkında internet üzerinde olumlu ve olumsuz yorumlar mevcuttur. İşletmelerin, ilgili yorumlardan etkilenen tüketicileri bilmesi ve onlara yönelik reklam ve pazarlama faaliyetinde bulunması, tüketici geneline yapılacak reklam ve pazarlama faaliyetlerinden daha verimli ve daha az maliyetli olacaktır.  


Anahtar Kelimeler: Elektronik Ağızdan Ağıza İletişim, Tüketici değer ve yaşam tarzı, VALS2, Ewom, Konaklama işletmeleri, Pazarlama, Mobil teknoloji.

Abstract:
The aim of this study was to determine to what degree consumers are influenced by the electronic mouth to mouth communication in selecting accommodation. For this purpose, profiles of consumers were revealed based on the influence of electronic mouth to mouth communication on their preferences and the relationship between consumers profiles and values and life style scores and demographic variables were examined. A total of 421 consumers compromised the sample of the study. To measure the extend consumers are influenced by electronic mouth to mouth communication a scale, E-WOM, with 26 items was developed. Item-total correlation coefficients ranged 0.37-0.83 for the E-WOM items. The internal consistency coefficients of the E-WOM scale was α= 0.96. To assess the consumers' values and life styles VALS2 scale was used. The internal consistency coefficients of the VALS2 scale was α= 0.87. The study data were collected through an online platform. A link to electronic questionnaire form including E-WOM, VALS2 and demographic questions was sent to consumers via email and social media platforms. 

Data collected via E-WOM scale were analyzed using two-step cluster analysis. Results indicated that based on their responses consumers can be classified into three clusters or profiles: "very caring consumers" "caring consumers" and "somewhat caring consumers." MANOVA test was used to examine whether there is a difference between the profiles in their mean VALS2 subscale scores. The associations between the demographic variables including the gender, age, level of education and income and consumer profiles were examined using Chi-Square test. 

The results demonstrated that female consumers care more about the web-based consumer reviews than male consumers. Consumers with higher level of education and younger consumers care more about the web-based consumer reviews. While consumers with high level of income care less about the web-based consumer reviews, consumers with high level of web usage care more about the web-based consumer reviews. The results also indicated that the "very caring consumers" profile obtained significantly higher scores on the Experiencers and Strivers subscales of VALS2 than the "caring consumers" and "somewhat caring consumers" profiles. Moreover, "very caring consumers" and "caring consumers" profiles obtained significantly higher scores on the Thinkers and Leaders subscales of VALS2 than the "somewhat caring consumers" profile. 

The results of this study indicated that consumers were not affected at the same level from electronic mouth-to-mouth communication and the influence of electronic mouth-to-mouth communication varies based on consumers' demographic characteristics and their values and life styles. There are positive and negative comments and reviews on the internet about accommodation establishments and products. Knowing the consumers who are affected by the relevant comments will make the design of advertising and marketing activities more efficient and less costly.

Key Words: Electronic Word Of Mouth, Word Of Mouth, Values and Lifestyles, VALS2, Ewom, Accommodation businesses, Marketing, Mobile technology.