Sosyal medya pazarlamasında fenomenlerin online kaynak güvenilirliğinin marka değeri ve tüketici satın alma niyeti üzerine etkisi
The effect of the online source credibility of the influencer on the brand equity and consumer purchase intention in social media marketing
Yazar: MERYEM MERVE KÖKEN
Danışman: ÖĞR. GÖR. ESRA GÜVEN
Manisa Celal Bayar Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Uluslararası Ticaret Ve Finansman Ana Bilim Dalı / Uluslararası Ticaret ve Finansman Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Fenomenler = Phenomenons ; Güven = Confidence ; Marka değeri = Brand value ; Nüfuz pazarlaması = Influencer marketing ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Sayısal pazarlama = Digital marketing ; Sistem güvenilirliği = System reliability ; Sosyal medya = Social media ; Tüketici güveni = Consumer trust ; Çevrimiçi pazarlama = Online marketing

Özet:
Gelişen teknoloji ile birlikte internet kullanımı yaygınlaşmıştır. Yaygınlaşan internet kullanımı ile birlikte işletmeler, müşterilerine ulaşmak için farklı pazarlama kanalları ve iletişim yöntemleri kullanmaktadır. Bu pazarlama kanallarından biri de sosyal medya platformlarıdır. İşletmeler, fenomenlerle işbirliği yaparak sosyal medya araçları üzerinden ürün /marka tanıtımı faaliyetleri yürütmektedir.  Sosyal medya pazarlama araçlarını kullanan tüketiciler, fenomenler aracılığıyla tanıtılan ürün/ hizmet  anlık bilgi akışı, özgün içerik ve  deneyimlenmiş ürün özelliği kazanmakta ve anlık paylaşım imkanı sunmaktadır. Fenomen kullanımının hızla yayılması tüketicilerin marka değerini ve satın alma niyetlerini de önemli ölçüde şekillendirmektedir. Bu araştırmanın temel amacı; sosyal medya pazarlamasında fenomenlerin online kaynak güvenilirliği boyutlarının tüketici temelli marka değeri üzerinde etkisinin olup olmadığının incelenmesi ve marka değerinin satın alma niyeti üzerinde etkisinin olup olmadığını araştırmaktır.  Bu çalışmada anket yöntemi kullanılmıştır.  Araştırmanın evrenini 18 yaş ve üzeri sosyal medya kullanıcıları oluşturmaktadır. Örneklem için 900 katılımcıya online ve elden anket gönderilmiştir. 812 kişi anketi cevaplamıştır. Araştırma sonucu elde edilen veriler yapısal eşitlik modeli kullanılarak analiz edilmiştir. Araştırmanın sonucunda online kaynak güvenilirliği boyutlarından çekicilik, güvenilirlik ve online benlik sunumunun marka değeri üzerinde olumlu yönde etkisi olduğu; yetkinlik boyutunun ise marka değeri üzerinde olumlu bir etkisi olmadığı sonucuna ulaşılmıştır. Araştırmanın bir başka sonucu ise marka değerinin satın alma niyeti üzerinde olumlu etkisi olduğudur.

Abstract:
With the advancing technology, the use of internet has become widespread. Due to the widespread use of internet business use various marketing channels and communication methods.One of these marketing channels is social media platform. By cooparating with the influencers, business undertake brand and produet publicity activities through social meda devices. Consumers who use social media marketing devices, via influencers , are able to get information, generate contents and share their ideas with other users about products and services . Spreading of using influencers rapidly shapes  the brand equity and purcasing intentions significantly. The main aim of this resarch  to analyze  whether there is on ifluence of the online source crdibility term of the influencer. He consmer-based brend equity and to search whether brand equity has the influence on purchasing intention.Survey method  has been used fort his research. The universe of this research includes social media usersat 18 years old and above. Surveys were sent to 900 participents by hand on online for sampling. 812 participants have answerd the survey. Dates collected have been analzed by using structural equation model. At the and of the research, ıt has been reached that attraction, credibility and self presentation have positive influence on brand equity from the point of onlne source credibility and that from the point of qualification , it hasn't any positive influence on brand equity. Another result of thisis that brand equity has positive influence on purchasing intention.