Pazarlama ve mevzuatı açısından A.T ile Türkiye'nin karşılaştırmalı incelenmesi /
Yazar: ARIL CANSEL
Danışman: PROF.DR. TAMER ARPACI
Gazi Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü
Derece: Doktora, 1995
Konu: Uluslararası İlişkiler = International Relations ; İşletme = Business Administration
Dizin: Avrupa Topluluğu = European Community ; Ekonomi = Economy ; Ekonomi hukuku = Economic law ; Ekonomi tarihi = Economic history ; Pazarlama = Marketing ; Ticaret = Trade ; Türk ekonomi hukuku = Turkish economy law ; Türkiye = Turkey

Özet:
Mevcut şartlara göre şekillenmeye ve yönlendirilmeye elverişli bir faaliyetler bütünü olan pazarlama, bu tezin odak noktası olarak ele alınmış, fakat daha geniş kapsamda, tarihi ve ekonomik örgülerin içinde incelenmiştir. Tezin kavramsal karşılaştırma bölümünde, kapitalist üretim biçirninin yerleşik düzene geçen toplumlar tarafından geliştirilmesi ve batı Avrupa'da en etkili biçimini alarak, orta sınıf insanının girişimciliğini başlatması incelenmiştir. Aynı şekilde batı pazarlaması da, batı kapitalizminin bütünleyicisi olarak gelişmiş ve etkinliği artmıştır. Üretim ve ticaret teknikleri, 14. yüzyıldan itibaren gelişerek, büyük bir bilgi ve beceri birikiminin oluşmasına yol açmışlardır. Bu birikim, batı Avrupa dışındaki ülkelere de yayılarak, farklı kültürlerde farklı gelişme yollan bulmuş, ancak, anahatlan ile her zaman aynı kalmıştır. Yerleşik düzene geçtikleri halde kapitalist üretim tarzını oldukça geç bir zamanda benimseyen Türk'ler, kapitalizm ve pazarlama felsefesini adapte ederlerken, kültürel yapılarına uzak kalan "ferdi kapitalizm" modelini benimsemişlerdir. Oysa, Türk'lerin tarihi ve kültürel birikimlerine daha yalan değerlere sahip olan bazı ülkeler, literatürde "cemaatçi kapitalizm" adı verilen bir başka yöntem geliştirerek, batı Avrupa'nın birikimini daha kolay özümseyebilmişlerdir. Türkiye, üretim ve ticaret yöntemlerinde kapitalizmin gerektirdiği değişiklikleri yaparken, diğer yandan, ferdi kapitalizmin gerektirdiği, önemli bazı kültürel değişimleri de yaşamaktadır. Başka faktörlerin yamstra, özellikle bu nedenle, Türkiye'de kapitalizmin gelişme hızı, benzeri olan diğer ülkelere göre düşük kalmıştır. Bir ülkede yapılan ticaretin kapasitesi, o ülkenin mevcut kaynakları ve/veya üretim gücü ile bağlantılıdır. Bütün ekonomik gücünü ticaretten alan ülkeler de vardır. Fenike ve Antik Yunan kültürleri, aracı tüccarlığın nasıl güç ve refah yaratabildiğim bütün dünyaya göstermişlerdir. Yakın zamanın Beyrut'u da aynı zihniyetin bir ürünüdür. Japonya ise, ticaret kapasitesini üretim gücüne bağlamıştır. Arap ülkelerinde, ticaret kapasitesi doğal kaynakların miktarı ile belirlenmektedir. Ticaretin niteliği ise, bir ülkedeki mevcut kültürün biçimleyici özelliklerine bağlı olarak değişmektedir. Girişimcilik ruhunun kamçılandığı ve özel mülkiyetin yaygınlaştığı ülkelerde, ticaret tekniklerinde, yani pazarlamada 202hızlı gelişmelerin olduğu gözlenmektedir. Zira karlılık, pazarlama fonksiyonlarının etkinliği doğrultusunda artmaktadır. Kapitalizmin gelişmesi, mutlaka pazarlamanın da gelişmesine yol açacaktır. Bazı durumlarda da, ileri pazarlama tekniklerinin bir kuruluşa veya topluma enjekte edilmesi, eğer gerekli altyapı mevcutsa, kapitalist anlamda bir ilerlemeye de sebep olabilir. Ancak bu ilerlemenin, aracı/tüccar kar güdülerini kamçılaması veya üretim gücünde bir artışa dönüşmesi tamamen sözkonusu kuruluş veya toplumun geliştirdiği kültüre bağb kalmaktadır. Türkiye, 10 asırlık bir yerleşik düzen geleneği üzerine inşa edildiği halde, sınai üretici olmayı oldukça geç öğrenmiş bir ülkedir. Özgüveni ve kimliği olan bir ürerim sistemi, kalıcı bir biçimde henüz bütün topluma işlenememiştir. Çalışmak ve üretmek, toplumsal bir felsefeden ziyade, nüfusun büyük bölümü için hala "diğerlerinin" yapması gereken bir iştir. Bu durumu gerek kırsal kesimde, gerekse şehirleşme sürecine girmiş büyük kitlelerde izlemek mümkündür. Üretken çağını yaşayan birçok insanın, ürettiğinin karşılığını beklemek yerine, Allah, devlet ve akraba kaynaklarından yardım görmeyi beklemeleri oldukça düşündürücüdür. Ürerimle ilgisi olmayan rant gelirleri, spekülatif kazançlar ve yasadışı yöntemlerin hızlı bir biçimde servetler yaratabilmesi, zahmetli üretim faahyetlerinin iyice gözardı edilmesine yol açmaktadır. Böylece üretim kapasitesi nüfusuna göre zaten oldukça düşük olan Türkiye, potansiyel üretim kapasitesine ulaşmakta geç kalmaktadır. Diğer taraftan ticaret tekniklerinin, yani pazarlamanın, üretim kapasitesinden daha hızlı bir gelişme göstererek, üretim gücü düşük bir tüketim toplumu yaratmaya başlaması, oldukça hassas bir ekonomik yapının da oluşmasına sebep olmuştur. Üretim kapasitesinin aynı kalması durumunda, yabancı mal talebinin daha da artması kaçınılmaz olacaktır. Bu durumda, gelecekte mevcut refah düzeyini korumak için Türkiye'nin, doğal kaynaklarını ticarete konu yapması, ve/veya re-eksport ticarette uzmanlaşarak, aracı tüccar hale gelmesi gerekebilir. Oysa, topluma enjekte edilmekte olan ticaret tekniklerinin, eğitim sistemi ve mali/ekonomik denetim yöntemleri ile yönlendirilerek, üretim isteğine ve gücüne dönüşmesi, muhakakak ki Türkiye'nin 2 1. yüzyılda güvenilir bir zemine oturmasını sağlayacaktır. Türkiye'nin kanuni çerçeve açısından bir ekonomik yeniden yapılanmaya başlaması, Avrupa Topluluğu'na yakınlaşması ile birlikte gündeme gelmiştir. Avrupa standardını yansıtan yeni 203:düzenlemelerin, ödünsüz uygulanmaları durumunda, gerek mal ve hi /m et üretim dinamiğine, gerekse ticaret hayatına olumlu katkılarda bulunacağı şüphesizdir. Pazarlamayı ilgilendiren konularda, Gümrük Birliği için yapılan düzenlemeler, genel olarak AT mevzuatı ile uyum içindedir. Ancak eksik, hatalı ya da uygulamada Türkiye şartlarına uygun olmadığı ortaya çıkan düzenlemeler için çalışmaların devam etmesi gerekmektedir. Mesela, tüketici korunması hakkında hazırlanan kanun, tüketici dernekleri Oya da benzeri kuruluşların katkılarından ziyade, üretici kesimin kalkılan ile şekillenmiştir. Bu yüzden, DPT'nın, AT ile ilişkiler genel müdürlüğünün raporunda da belirtildiği gibi, kanun tasarısı, AT mevzuatı ile uyum sağlamak ve tüketicileri etkin biçimde korumak hedeflerini yerine getirebilecek yeterlilikte görünmemektedir. Tasanda, yanıltıcı reklamlarda ispat yükünü tüketici lehine ters çeviren AT direktifine benzer bir uygulama yoktur. Ayıph malların neden olduğu zararların tazminini öngören bir düzenleme mevcut değildir. Kapıdan satışlar konusundaki düzenlemeler, AT mevzuatı ile çelişmektedir ve tüketici kredilerini, kapsam itiban ile belirleyen ve kredi maliyetinin nasıl hesaplanacağım açıkça gösteren bir düzenleme mevcut değildir. Rekabet, ulaştırma ve standardizasyon konularında AT mevzuatı ile büyük oranda bir yakınlaşma sağlanmıştır. Uygulamadaki yakınlaşmanın ne oranda başardı olacağım görmek ise ancak önümüzdeki bir kaç yıl içinde mümkün olacaktır. Yeni yasal düzenlemeler, Türk ticaret dünyasında bugüne kadar alışılagelmiş güç dengelerinin değişmesine, yapıcı rekabet, kalite ve seçme özgürlüğünün topluma yerleşmesine yol açabilecek güçtedir. Ancak bu oluşumların gerçekleşebilmesi, hem üretici ve hem de tüketicilerin eğitilmeleri, yeni düzenlemeleri kullanmaya teşvik edilmeleri ile mümkün olacaktır. Hak ve sınırlannı tam olarak bilmeyen insanlann, kendilerinden beklenen davranışlarda bulunmalanna imkan yoktur. Eğitime paralel olarak, yaptırım gücünün doğru kullanılması da, toplumda bir güven ve disiplin ortamının yaratılmasına yardımcı olacaktır. Yeni rekabet yasasının ilk uygulaması, yasarım çıkmasından 5 ay sonra, Kayseri'de gerçekleşmiştir. Sabancı Holding'e bağlı Akçimento hakkında açılan davada, Kayseri ticaret odası Akçimento'yu kartel oluşturmakla suçlamıştır. Cesaretle atılan bu ilk adım, kanuni sonucuna ulaştığında, onu diğerleri de takip edecektir. Böylece en azından bu konuda, toplumsal bir bilinçlenme beklenebilir. 204Türkiye bir çok sektörde kemikleşmiş monopol, oligopol piyasaları ile kartellere sahiptir. Pazara giriş son derecede güç, hatta bazı durumlarda imkansızdır. Yeni rekabet yasası, Gümrük Birliği Anlaşmasının onaylanmasından sonra, yabancı girişimcileri de ilgilendirecek ve güçlü bir dayanağa kavuşacaktır. Bu dayanak Avrupa Topluluğu'dur. Onay aşamasından sonra, rekabet alanında önemli bir hareketlenmenin gözleneceğini söylemek yanlış olmayacaktır. Rekabet alanında ve dolayısıyla fiyatlama konusunda olumlu bazı değişimlere yol açması beklenen bir diğer gelişme de, 2886 sayılı Devlet İhale Kanununda yapılan değişikliklerdir. Değişikliklere göre, uygulama projeleri ve keşif bedelleri yapılmamış işlerin ihale edilmesi mümkün olmayacaktır. Uygun bedel tanımlanndaki "tercihe layık görülme" kriteri, yerini, "en ekonomik bedel" ve bazı özel durumlarda da "hizmetin gereklerine uygunluk" kriterlerine bırakacaktır. İhale ilan sürelerinin arttırılması, istenen mal veya hizmetin niteliklerinin detayh olarak ilanda yer alması da, diğer olumlu gelişmelerdir. Üretim alanında, metroloji ve standardizasyon açısından, Türkiye ile AT yasal düzenlemeleri arasında büyük farklılıklar yoktur. Bu konulardaki mevzuatın, çoğunlukla Avrupa ülkelerinden uyarlanması sebebi ile, yeni yasal düzenlemeler büyük değişimlere sebep olmamıştır. Bu alandaki en büyük değişiklik, yaptırım ve denetim mekanizmalarının, AT'nun da etkisi ile sıkılaşması ve patent yasasının olumlu katkıları olacaktır. Böylece ucuz ve kalitesiz kopyaların yerini güvenilir markaların alması, yaratıcılığın ceza yerine ödül görmesi ve dış pazarlara açılabilecek mamul sayısının artması mümkün olacaktır. Ulaştırma alanında yapılan yeni düzenlemelerin hayata geçmesi ile, dağıtım faaliyetlerinde belirgin bir iyileşmenin ortaya çıkması beklenebilir. Özellikle yeni rekabet kurallarının taşımacılık sektöründe kullanılması ve ulaştırmada en büyük paya sahip olan kara ulaştırmasına alternatif olabilecek Ro-Ro seferleri ile, kombine taşımacılığın geliştirilmesi, dağıtım açısından büyük önem taşımaktadır. Deniz taşımacılığı başta olmak üzere, demiryolu ve hava taşımacılığında ilerlemesi beklenen depolama hizmetleri, diğer gelişmelerle birleştiğinde, lojistik faaliyetlerde zamanlama, frekans, miktar ve maliyet açısından önemli gelişmeler olacaktır.

Abstract:
As a combination of commercial techniques, marketing has a long history rooted in the culturel heritage of nations. The style of dealing with the main economic events such as production, exchange and consumption has always shown great differences between the sedentary and nomadic communities. Therefore, the development of Turkish commercial experience and its supportive legal legislation are quite different than the western civilizations' and the main determinant of the difference is the concept of "capitalizni*'. In the first part of this dissertation, the development stages of western capitalizm were ellaborated. Then the infra-structure of 20th. Century Turkish capitalist mind has been analyzed by using the "historisizm". The western capitalizm and its sister western marketing were compared with Turkish capitalist mentality and Turkish marketing concept at the end of the first part. A futuristic evaluation has also been placed. In the second part, marketing related regulations of the EC were compared to Turkish regulations. According to the Customs Union Agreement which has been signed between the EC and Türkiye, the Turkish commercial legislation should be adapted to the ECs' in 1997. However, in the second part the similarities and differences between the old and current regulations were shown. The systematic of this analysis is explained below: Marketing has two main functions: Creation of demand and satisfaction of demand. Demand creative marketing activities might be classified as production, price and promotion whereas only the distribution activity is considered as demand satisfier. Selected policies and regulations of Türkiye and the EC which are found to be related with the above functions and activities were compared. Those policies and regulations are: Industry and standardization for production. Competition for price. Consumer rights for promotion and tranportaticn for distribution. Second part ends with the latest information on the developments and future expectations of new Turkish commercial legislation. Dissertation ends with a conclusion and some suggestions.