Parasosyal etkileşimin satın alma niyetine etkisi: Sosyal medya fenomenleri ve takipçiler üzerine bir araştırma
The effect of parasocial interaction on purchase intention: A research on social media phenomenes and followers
Yazar: KÜBRA KOBAN
Danışman: PROF. DR. YEŞİM GÜÇDEMİR
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations
Dizin: Parasosyal etkileşim = Parasocial interaction ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Sosyal medya = Social media

Özet:
Parasosyal etkileşim, medya karakterleri ve seyirci arasındaki etkileşimin araştırılması üzerine popüler hale gelen bir kavram olmuştur. Günümüzde sosyal medyada çeşitli platformlar aracılığıyla bireyler birbirleri ile etkileşimde bulunmaktadır. Bu etkileşimler bireylerin satın alma niyetlerine de etki etmektedir. Özellikle son dönemin popüler hale gelmiş olan sosyal medya fenomenleri ile bireyler etkileşimde bulunabilmektedir. Sosyal medya hayatımızın ayrılmaz bir parçası olduğundan işletmeler için büyük önem taşımaktadır. Bu doğrultuda çalışmanın ilk bölümünde sosyal medya kavramı, araçları, sosyal medya pazarlaması, fenomen pazarlama, tüketici davranışı ve satın alma niyeti kavramları tanımlanmış detaylıca literatüre yer verilmiştir. Bu bölüm anlaşıldıktan sonra sosyal medya fenomenleri ve parasosyal etkileşim üzerine tanımlamalar yapılarak parasosyal etkileşim üzerine yapılan çalışmaların literatürlerine yer verilmiştir. Yapılan çalışmada sosyal medya fenomenleri ile takipçileri arasında kurulan parasosyal etkileşimin takipçilerin satın alma niyeti üzerindeki etkisi araştırılmaya çalışılmıştır. Ayrıca sosyal medya fenomenlerine yönelik algıların (güven ve şeffaflık) parasosyal etkileşim ve satın alma niyeti üzerindeki etkisi incelenmiştir. Bu doğrultuda basit tesadüfi örnekleme yöntemine göre 500 katılımcıya çevrim içi anket uygulaması yapılmıştır. Araştırmada 3 farklı ölçek (Sosyal Medya Fenomenlerine Yönelik Algı Ölçeği, Parasosyal Etkileşim Ölçeği, Satın Alma Niyeti Ölçeği) kullanılmıştır. Elde edilen bulgular SPSS-27 analizinden geçirilerek parasosyal etkileşimin satın alma niyeti üzerinde pozitif etkisi olduğu sonucu elde edilmiştir.

Anahtar Kelimeler: Parasosyal Etkileşim, Sosyal Medya Fenomenleri, Satın Alma Niyeti, Fenomen Pazarlama, Sosyal Medya Pazarlaması

Abstract:
Parasocial interaction is a concept popularized by the study of interaction between media characters and audiences. Today, individuals interact with each other through various platforms on social media. These interactions also affect individuals' purchase intentions. Individuals can interact with social media phenomenes, which have become popular especially in the recent period. Because social media is an integral part of our lives, it is of great importance for businesses. Accordingly, in the first part of the study, the concepts of social media, tools, social media marketing, influencer marketing, consumer behavior and purchase intention are defined and detailed literature is given. After this section is understood, definitions on social media phenomenes and parasocial interaction are made and the literatures of the studies on parasocial interaction are included. The study attempted to investigate the effect of parasocial interaction between social media phenomenes and their followers on their followers' purchasing intentions. Additionally, the effect of perceptions (trust and transparency) towards social media phenomenes on parasocial interaction and purchase intention was examined. In this direction, an online survey was applied to 500 participants according to the simple random sampling method. Three different scales (Perception Scale for Social Media Phenomenes, Parasocial Interaction Scale, Purchase Intention Scale) were used in the study. The findings were analyzed with SPSS-27 and it was concluded that parasocial interaction has an positive effect on purchase intention. 

Keywords: Parasocial Interaction, Social Media Phenomenes, Purchase Intention, Influencer Marketing, Social Media Marketing