Retro müziğin tüketiciler üzerinde marka algısı yaratmadaki etkilerinin nöropazarlama çerçevesinde incelenmesi
Investigation of the effects of retro music on creating a consumer brand perception with neuromarketing technique
Yazar: TUĞÇE EZGİ SOYALTIN
Danışman: DOÇ. DR. CEYDA AYSUNA TÜRKYILMAZ
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: Müzik = Music ; Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Marka = Brand ; Marka beğenisi = Brand liking ; Müzik = Music ; Müzik dinleme = Music listening ; Müzik tercihi = Music preference ; Nöropazarlama = Neuromarketing ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Reklamlar = Advertisements ; Retro = Retro

Özet:
Nöropazarlama, deney yönteminin uygulanabilmesi sonucu pazarlama stratejilerinin belirlenmesine, daha sağlıklı ve verimli pazarlama kararlarının alınmasına yardımcı olmaktadır. Bu perspektif çerçevesinde hazırlanan bu çalışmada, nöropazarlama yöntem ve araçları kullanılarak tüketicilerin retro müziklere olan tepkilerini ölçmek ve müzik türlerinin tüketicilerin marka algılamalarıyla aralarındaki ilişki ve ilişkinin boyutları araştırılmaktadır. 
Araştırmanın amacı doğrultusunda nitel ve nicel araştırma yöntemleri bir arada kullanılmıştır. Çalışma, iki aşamadan oluşmaktadır. Birinci aşamada, marka boyutlarının oluşturulabilmesi için hazırlanan 3 soruluk bir anket, online platform aracılığı ile dağıtılmış ve ankete 449 kişi katılmıştır. Ancak bunların 420 tanesinden kullanılabilir veri elde edilmiştir. Elde edilen anket verilerinden içerik analizi yöntemiyle marka boyutları oluşturulmuştur. Çalışmanın ikinci aşamasını oluşturan deney safhasına ise 155 denek katılmış, fNIRS cihazı kullanılarak ölçümler alınmıştır ve bunların da 147 tanesinden kullanılabilir veri elde edilmiştir. Katılımcılara, rastgele Nestle çikolata markasının retro müzik kullanılmamış reklam versiyonu ile retro müzik kullanılmış reklam versiyonlarından bir tanesi izlettirilmiştir. Çalışmaya başlamadan önce, katılımcılara kişisel bilgilerini içeren ve açık uçlu soruları kapsayan "Gönüllü Katılım Beyan Formu" ile "Araştırma Beyan Formu" doldurtularak yapılan bu araştırmaya gönüllü olarak katıldıklarını beyan etmeleri sağlanmıştır. 
Katılımcıların beyin dalgalarının ölçülmesi sonucu elde edilen fNIRS verileri, SPSS programında Tekrarlı Anova Yöntemi ile analiz edilmiştir. Analizler sonucunda, retro müziğin tüketicilerin marka algılamalarına önemli derecede etki ettiği ve algı boyutları üzerinde değişikliklere yol açtığı tespit edilmiştir. Tüketicilerin retro müzik kullanılmış reklamı izledikten sonra markaya karşı, özellikle lezzet, ambalaj, güvenilirlik, kalite, sağlık, ulaşılabilirlik algıları üzerinde anlamlı farklılıklar olduğu ortaya çıkmıştır. Çalışmada yer alan uygun fiyat, bol çeşitli ve rakiplerden farklı boyutlarına ilişkin algılamalar ile retro müzik arasında anlamlı bir ilişkiye rastlanmamıştır. Ayrıca retro müziğin kullanıcı olup olmama durumları üzerinde de etkili olduğu ve markayı kullanmayan tüketicilerin algılamalarında da anlamlı seviyede değişiklikler yarattığı gözlemlenmiştir. Bu çalışmanın araştırmacılara ve uygulayıcılara teorik ve pratik açıdan fayda sağlayacağı düşünülmektedir. 
Anahtar Kelimeler: Marka Algısı, Retro Pazarlama, Retro Müzik, Beyin-Müzik İlişkisi, Nöropazarlama, fNIRS.

Abstract:
Neuromarketing helps to determine marketing strategies and to take more useful and more efficient marketing decisions as a result of applying the experimental method. In this study, prepared within the framework of this perspective, using neuromarketing methods and tools to measure consumers' reactions to retro music, and the relationship between music genres and consumers' brand perceptions and the dimensions of the relationship are investigated.
For the purpose of the research, qualitative and quantitative research methods were used together. The study consists of two stages. In the first stage, a 3-question survey prepared to create brand dimensions was distributed via the online platform and 449 people participated in the survey. However, usable data was obtained from 420 of them. Brand dimensions were created using the content analysis method from the survey data obtained. In the second phase of the study, 155 subjects participated in the experimental phase, measurements were taken using the fNIRS device, and usable data was obtained from 147 of them. Participants were randomly shown one of the commercial versions of the Nestle chocolate brand without retro music and one of the commercial versions with retro music. Before starting the study, the participants were provided to declare that they participated in this research voluntarily by filling out the "Voluntary Participation Declaration Form" and "Research Declaration Form", which included their personal information and included open-ended questions.
The fNIRS data obtained as a result of measuring the brain waves of the participants were analyzed with the Repeated Measures Anova Method in the SPSS program. As a result of the analyzes, it has been determined that retro music has a significant effect on consumers' brand perceptions and causes changes on perception dimensions. After watching the advertisement using retro music, it has been revealed that there are significant differences towards the brand, especially in terms of taste, packaging, reliability, quality, health, and accessibility perceptions. No significant relationship was found between the perceptions of the dimensions such as affordable price, variety, being different from the competitors and retro music.In addition, it has been observed that retro music is also effective on whether or not they are users and creates significant changes in the perceptions of consumers who do not use the brand. It is thought that this study will provide theoretical and practical benefits to researchers and practitioners.
Keywords: Brand Perception, Retro Marketing, Retro Music, Brain-Music Relationship, Neuromarketing, fNIRS.