Dijital etkileyicilerin (influencer) marka tavsiyesindeki etkileşim, beklenen değer ve satın alma niyeti üzerindeki rolü: Zonguldak Bülent Ecevit Üniversitesi örneği
The role of digital influencers on brand recommendation interaction, expected value and purchasing intention: The case of Zonguldak Bülent Ecevit University
Yazar: FAZIL AHMET TUNÇEZ
Danışman: PROF. DR. RAMAZAN AKSOY
Zonguldak Bülent Ecevit Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Dijital etkileyenler = Digital influencers ; Marka bağımlılığı = Brand loyalty ; Satın alma niyeti = Purchase intention

Özet:
Günümüzde internet ve teknolojinin gelişmesine bağlı olarak sosyal medya platformları önemli kullanıcı sayılarına ulaşmış ve bu durum pazarlama faaliyetleri açısından oldukça önemli hale gelmiştir. Sosyal medyada pazarlama açısından son yıllarda ortaya çıkan dijital etkileyiciler, markaların pazarlama stratejilerinin ayrılmaz bir parçası haline gelmiştir. Tez çalışmasının konusunu dijital etkileyicileri oluşturmaktadır. Tez çalışmasının amacı ise, dijital etkileyicilerin marka tavsiyesinden algılanan etkileşimin, marka bağlılığı, markadan beklenen değer ve önerilen markaları satın alma niyeti üzerine etkisini tespit etmektir. Araştırmada veri toplama tekniği olarak anket tekniğinden yararlanılmıştır. Anket formu Zonguldak Bülent Ecevit Üniversitesi öğrencilerine uygulanmak üzere çevrimiçi ortamda düzenlenmiştir. Eksik ve hatalı doldurulan anket formları araştırmaya dahil edilmeyerek 407 anket formunda elde edilen veri seti üzerinden analizler gerçekleştirilmiştir. Katılımcıların demografik bilgilerine ve sosyal medya platformlarını kullanım durumlarına yönelik frekans dağılımları incelenmiştir. Ayrıca katılımcıların demografik özelliklerine ve sosyal medya kullanım durumlarına göre anlamlı farklılık olup olmadığı tespit etmek amacıyla t- testi ve tek yönlü Anova testi uygulanmıştır. Tez çalışmasının amacı doğrultusunda oluşturulan hipotezleri test etmek amacıyla basit doğrusal regresyon analizi yapılmıştır. Sonuç olarak ise, dijital etkileyicilerin marka tavsiyesinden algılanan etkileşim düzeylerinin, marka bağlılığına, markadan beklenen değere ve önerilen markaları satın alma niyetine yönelik algı düzeyleri üzerinde istatistiki olarak pozitif yönde etkisi olduğu tespit edilmiştir. Katılımcıların en fazla kullanmış oldukları sosyal medya platformları Youtube ve Instagram olurken, aynı zamanda kullanım durumlarına göre de dijital etkileyicilerin marka tavsiyesinden algılanan etkileşim düzeylerinin, marka bağlılığına, markadan beklenen değere ve önerilen markaları satın alma niyetine yönelik algı düzeyleride değişiklik göstermektedir. Ayrıca katılımcıların cinsiyet, yaş, gelir, eğitim durumlarına göre marka tavsiyesinden algılanan etkileşim düzeylerinin, marka bağlılığına, markadan beklenen değere ve önerilen markaları satın alma niyetine yönelik algı düzeyleride değişiklik göstermektedir.

Anahtar Kelimeler: Dijital Etkileyiciler, Marka Bağlılığı, Satın Alma Niyeti, Etkileyici Pazarlama, Dijital Pazarlama

Abstract:
Today, depending on the development of the internet and technology, social media platforms have reached significant user numbers and this has become very important in terms of marketing activities. Digital influencers, which have emerged in recent years in terms of marketing in social media, have become an integral part of the marketing strategies of brands. The subject of the thesis is digital influencers. The thesis study aims to determine the effect of perceived interaction from the brand recommendation of digital influencers on brand loyalty, expected value from the brand, and intention to buy recommended brands. The questionnaire technique was used as a data collection technique in the research. The questionnaire form was prepared online to be applied to the students of Zonguldak Bülent Ecevit University. Incomplete and incorrectly filled questionnaires were not included in the study, and analyzes were carried out on the data set obtained from 407 questionnaires. Frequency distributions for the demographic information of the participants and their use of social media platforms were examined. In addition, a t-test and one-way ANOVA test were applied to determine whether there was a significant difference according to the demographic characteristics and social media usage status of the participants. Simple linear regression analysis was performed in order to test the hypotheses formed in line with the purpose of the thesis study. The research findings reveal a statistically positive relationship between the perceived interaction levels derived from brand recommendations by digital influencers and participants' perceptions of brand loyalty, anticipated brand value, and the intention to purchase recommended brands. While Youtube and Instagram are the most used social media platforms of the participants, the levels of perceived interaction of digital influencers from brand recommendation, brand loyalty, expected value from the brand and the intention to buy the proposed brands also vary according to their use cases. Furthermore, the perceived interaction levels with brand recommendations by digital influencers, as well as perceptions of brand loyalty, anticipated brand value, and purchase intention, were found to vary based on participants' usage patterns.

Keywords: Digital Influencers, Brand Loyalty, Purchasing Intent, Influencer Marketing, Digital Marketing