Nöropazarlama kapsamında göz izleme tekniği: E-dergi kapak tasarımı karakteristiklerinin, okurların satın alma niyetlerine etkileri üzerine deneysel bir uygulama
Eye tracking technique within the scope of neuromarketing: An experimental study upon the effects of e-magazine cover design characteristics on readers' purchase intentions
Yazar: YAPRAK BURÇAK BOYDAK ÖZTAŞ
Danışman: PROF. DR. HALİM KAZAN
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İktisat Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2017
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Elektronik dergiler = Electronic magazines ; Elektronik pazarlama = Electronic marketing ; Göz izleme = Eye tracking ; Kapak tasarımı = Cover design ; Nöropazarlama = Neuromarketing ; Okuyucular = Readers ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Yayıncılık = Publishing

Özet:
Günümüzde uluslararası birçok derginin, basılı yayıncılığın yanında elektronik olarak da yayınlanmaya başladıkları görülmektedir. Maliyet avantajına, mobil teknolojilerin gelişim hızı da eklendiğinde, gelecekte pek çok derginin varlıklarını sürdürebilmek için elektronik yayıncılığa geçmek zorunda kalabilecekleri öngörülebilir. Ancak yapılan araştırmalarda, okurların çoğunun basılılara kıyasla elektronik nüshaları satın almaya oldukça isteksiz oldukları görülmektedir. Dahası e-dergiler, hem yayıncılar hem de okurlar tarafından, basılı dergilerin bir başka sürümü olarak düşünülmekte, farklı ve yeni bir ürün olarak nitelendirilmemektedir. Bu tehlikeye karşı medya kuruluşlarının şimdiden, okurları gelecekte e-dergi satın almaya nasıl ikna edeceklerine dair yepyeni stratejiler geliştirmeleri gerekmektedir. 

Bir e-dergi için ürüne yönelik stratejilerin başında kapak tasarımı gelmelidir zira editörlere göre, dergilerin kapak sayfası bir derginin en önemli sayfasıdır. Nitekim okurlar –basılı veya elektronik- bir dergiyle buluştuklarında içeriği göremedikleri için satın alma kararını, yalnızca kapak sayfasına bakarak almaktadır. Bu sebeple elektronik ortamda yoğun bir uyarıcı bombardımanına tutulan okurların ilgisini ve dikkatini belli bir e-dergiye çekebilmek ve okuru satın almaya ikna edebilmek adına, e-dergilerin kapak tasarımı oldukça büyük önem arz etmektedir. 
Bu çalışmada, ekonomi ve iş e-dergilerinin kapak tasarımına ve okuyuculara ait faktörlerin, okurların satın alma niyetine etkisi araştırılmıştır. Bu amaçla, ülkemizde önemli bir konuma sahip olan Ekonomist dergisine ait yayınlanmış bazı dergi kapakları ve bu çalışma için ilgili derginin editörlerince özel olarak tasarlanmış kapaklar kullanılarak bir nöropazarlama deneyi tasarlanmıştır. Buna göre, deneyde kullanılan kapaklar üzerinde katılımcıların göz hareketleri, "göz izleme" cihazı aracılığıyla kaydedilerek istatistiksel veriler elde edilmiştir. Ardından, katılımcılardan anket yoluyla kapakları değerlendirmeleri istenmiştir. Böylece okurların e-dergileri satın alma niyetine hangi faktörlerin, ne yönde etki ettikleri ortaya konulmuştur.

Abstract:
Today, we can see that many international magazines are being published electronically, as well as through printed publishing. When the speed of the development of mobile technologies is added to the cost advantage, we can predict that many magazines in the future may have to switch to electronic publishing in order to survive. However, studies show that most readers are more reluctant to buy electronic copies than printed ones. Furthermore, e-journals are considered by both publishers and readers as yet another version of printed magazines and are not considered to be new or different products. Faced with this threat, media companies are already being required to develop new strategies to convince readers to buy e-journals in the future. 

For an e-magazine, the cover design must be the main product design strategy as editors consider the cover page of a magazine the most important page of that magazine. In fact, as readers cannot see the contents of a printed or electronic magazine they come across, they make the purchase decision based solely on the look of the cover page. Therefore, the cover design of e-magazines is of great importance in order to be able to attract the interest of readers intensely bombarded with stimulants in the electronic media and draw their attention to a certain e-magazine, convincing them to buy it. 

This study examines the impact of the factors related to the cover design of economy and business e-magazines on readers' purchasing intentions. For this purpose, a neuromarketing experiment was designed using some published magazine covers of Ekonomist magazine, which has an important status in Turkey, and some covers especially designed by the editors of the magazine for this study. Accordingly, the participants' eye movements on the covers used in the experiment were recorded by means of an "eye tracking" device and statistical data was obtained. Participants were then asked to rate the covers using a questionnaire. Thus, it was possible to reveal which factors influence the readers' intention to purchase e-magazines and how this influence is gained.