Kamu spotlarında negatif duygu çekiciliklerinin kullanımı üzerine bir araştırma
A research on the use of negative emotional appeals in public service announcements
Yazar: DİLNAZ SAYBAĞ
Danışman: DOÇ. DR. BETÜL ÖZKAYA
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Reklamcılık ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Kamu spotları = Public service announcement ; Kamu yararı spotu = Public awareness messages ; Reklam çekiciliği = Advertisement appeal ; İçerik analizi = Content analysis

Özet:
Kamu spotları kâr amacı gütmeyen ve toplumsal sorunlara dikkat çeken bir reklam türüdür. Kamu spotlarında yer alan önemli konulara dikkat çekmek ve izleyicilerde tutum değişikliği yaratmak için duygusal çekiciliklerden faydalanıldığı görülmektedir. Duygu aracılığıyla izleyicileri ikna etmeye çalışan duygusal çekicilikler hem mutluluk, mizah, sevgi gibi pozitif çekicilikleri hem de korku, tiksinti hüzün, suçluluk gibi negatif çekicilikleri kapsamaktadır. Son dönemlerde özellikle korku ve hüzün çekiciliğinin kullanıldığı sigara karşıtı ve trafik kazası temalı kamu spotu çalışmaları sıklıkla karşımıza çıkmaktadır. Bu düşünceler ışığında çalışmanın amacı, Türkiye ve Çin'de kullanıcıların yoğun olarak tercih ettiği video paylaşım sitelerinde yayınlanan kamu spotlarında negatif duygu çekiciliklerinin kullanılış biçimlerini ortaya koymaktır. Bu doğrultuda Türkiye'de kullanıcıların yoğun olarak tercih ettiği video paylaşım sitesi Youtube'dan seçilen 45 adet ve Çin'de kullanıcıların yoğun olarak tercih ettiği video paylaşım sitesi Bilibili'den seçilen 45 adet kamu spotu, nitel içerik analizi yöntemiyle incelenerek karşılaştırmalı bir analiz yapılmıştır. Yapılan analizler sonuncunda Türkiye ve Çin'de sağlık,bağımlılık, trafik vb. temalı kamu spotlarında hüzün, korku ve tiksinti çekiciliğinin daha sık kullanıldığı; suçluluk çekiciliğinin ise daha az kullanıldığı saptanmıştır. Bununla birlikte negatif duygu çekiciliklerinin birlikte kullanıldığı kamu spotlarında genellikle hüzün çekiciliğinin korku çekiciliğiyle veya suçluluk çekiciliğiyle birlikte kullanıldığı durumlar dikkat çekmektedir. Ayrıca Türkiye ve Çin'de negatif duygu çekiciliklerinin kullanıldığı kamu spotlarının çoğu müzik ve renkli görüntüler kullanması, 
canlandırma şeklinde mesajların verilmesi, önleyici mesajlara odaklanması bakımından benzerlik gösterirken yayınlanma süresi, hazırlandığı mekânlar ve amaçları açısından farklılıklar göstermektedir.Çalışma sonuçlarının, kamu spotu çalışmalarında negatif duygu çekiciliğine yer verecek kurumlara ışık tutması ve ileride bu konuda yapılacak çalışmalara altyapı oluşturması hedeflenmektedir.

Abstract:
Public Service Announcements are non-profit advertisements that aim to draw attention to social problems. It can be seen that emotional appeals are used to make viewers focus on the important themes in the Public Service Announcements. Emotional appeals attempt to convince the audiences through emotions, including positive emotional appeals such as happiness, humor, love and negative emotional appeals such as fear, disgust, sadness, and guilt. Especially in recent days, we can often see that PSAs with the themes of smoking prohibition and traffic accidents have used fear appeals and sadness appeals. In view of this information, the purpose of this study is to show the usage patterns of negative emotional appeals in public service announcements published on video-sharing websites that are used by Turkish and Chinese users. In this aspect, a comparative analysis was made by examining 45 public service announcements selected from Youtube, a video sharing site preferred by users in Turkey, and 45 public service announcements selected from Bilibili, a video sharing site preferred by users in China, through qualitative content analysis method. As a result of the analyses, it was determined that sadness, fear and disgust appeal were used more frequently; guilt appeal was used less frequently in public service ads on health, addiction, traffic, etc. in Turkey and China. In PSAs where negative emotion appeals are used together, it is noteworthy that sadness appeals are often used together with fear appeals or guilt appeals.While most of the public service announcements in Turkey and China that use negative emotional appeals are similar in terms of the use of music and colorful images, animated messages, and focus on preventive messages, they differ in terms of the duration of broadcasting, the places where they are prepared, and their purposes. It is aimed that the results of the study will shed light on the institutions that will use negative emotional appeal in their public service announcements and provide a basis for future studies on this subject.