Postmodern pazarlamada hazcı ve faydacı tüketim tutumlarının belirlenmesine yönelik bir araştırma
A study on the determination of hedonic and utilitarian consumption attitudes in postmodern marketing
Yazar: ECE GENÇ
Danışman: PROF. DR. FÜSUN TOPSÜMER
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / İletişim Bilimleri Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; İşletme = Business Administration
Dizin: Faydacılık = Utilitarianism ; Hedonizm = Hedonism ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Postmodern = Postmodern ; Postmodernizm = Postmodernism ; Tüketim = Consumption ; Tüketim davranışları = Consumption behaviours

Özet:
Endüstri devriminden sonraki ilk yıllarda pazarda rekabet az üretim kitlesel üretim biçimindeydi. Rekabetin az olması tüketicilerin sınırlı sayıdaki firmanın ürünlerini satın alıp temel ihtiyaçlarını giderecek kadar tüketim gerçekleştirmesine yol açıyordu. Ancak firmaların  "Ne üretirsem, onu satarım" düşüncesi ilerleyen dönemlerde pazarda arzın talebi geçmesi sebebiyle yerini müşteri istek ve beklentilerini de dikkate alan müşteri odaklı yaklaşıma bırakmaya başlamıştır. Müşteri odaklılığın bu çıkış noktasından sonra özellikle 1990lardan sonra globalleşmenin de etkisiyle müşteriyi tamamen söz sahibi konumuna getirmiştir. Çünkü tüketici  yalnızca yerel boyutta değil uluslar arası boyutta alışveriş gerçekleştirmeye başlamış,  ürünler ve üretim süreçleri hakkında daha çok bilgi sahibi olmuş, alternatifleri artmıştır. Tüm  bu gelişmelerden sonra bir hizmetin veya ürünün satın alınmasında ihtiyaçtan çok istekler birincil rol almaya başlamıştır. İstekler doğrultusunda yapılan tüketim sonucunda da tüketici ürün veya hizmetten fayda sağlamak yerine mutluluk ve haz duymaya başlamıştır. Hedonik tüketim dendiği zaman anlık satın alma davranışının tüketici bilinçaltında eğlence, haz, mutluluk ve zevk ilişkilendirildiği tüketimden bahsetmek mümkündür.
Bu bağlamda tezin ilk bölümünde postmodern pazarlama ve pazarlama iletişimi arasındaki ilişkinin incelenmesi için geleneksel pazarlamanın tanımları, tarihçesi ve pazarlamanın gelişim evreleri ve güncel pazarlama trendlerinden bahsedilmiştir.
İkinci bölümde postmodern tüketici davranışlarından hazcı (hedonik) ve faydacı tüketici davranışları  ve postmodern pazarlama ile bu davranışların ilişkileri irdelenmiştir. 
Üçüncü ve son bölümde ise herhangi bir sosyal medya hesabına sahip ve aktif olarak kullanan ve   18-55 yaş arası alışveriş yapan kadın ve erkek tüketicilere erişilmiş hedonik ve faydacı tüketim alışkanlıkları anket yöntemiyle sorgulanmıştır. Araştırma bulgularına göre hedonik tüketimde; hedonik tüketim düzeyinin erkeklere göre kadınlarda daha fazla olduğu, hedonik tüketimin medeni duruma göre farklılık göstermeyeceği, hedonik tüketimin yaş gruplarına göre farklılık gösterdiği ancak eğitim durumu ve aylık gelire göre  farklılık göstermediği sonuçlarına ulaşılmıştır. Faydacı tüketimde ise; erkeklerin kadınlara göre daha fazla bu tüketim biçimini tercih ettiği bulgusuna ulaşılmıştır . Faydacı alışveriş yapma medeni durum, aylık gelir ve yaşa göre farklılık göstermemektedir. Öğrenim durumu arttıkça faydacı alışveriş gerçekleştirme eğilimi de artmaktadır. Korelasyon testine göre ise  hedonik alışveriş yapanlar ve faydacı alışveriş yapanlar arasında ters yönlü bir ilişki vardır.
Sonuç kısmında ise araştırmadan elde edilen sonuçlar ve bu sonuçlar ışığında postmodern  pazarlama alanında nasıl kullanılacağına dair çıkarımlar bulunmaktadır.

Abstract:
As a result of the integration of postmodern marketing into marketing communication campaigns, consumers have started to exhibit more complex processes rather than traditional behaviors in shopping and consumption and Postmodern consumers have emerged.In the purchase of a service or product, as a result of consumption made according to the wishes rather than the need, the consumer has started to feel happiness and pleasure instead of benefiting from the product or service.
When hedonic consumption is mentioned, it is possible to talk about the consumption in which the instant purchase behavior is related to the entertainment, pleasure, happiness and pleasure in the consumer subconscious.In this context, in the first part of the thesis, in order to examine the relationship between postmodern marketing and marketing communication, the definitions of traditional marketing and the development stages of marketing and how postmodern marketing transformed from current marketing trends to postmodern consumer behavior are explained.
In the second chapter, hedonic and utilitarian consumption behaviors of postmodern consumer behaviors and their relations with postmodern marketing are examined.
In the third and last section, the hedonic and utilitarian consumption habits of women and men between 18 and 55 years of age who have any social media account and who actively use it and who shop between the ages of 18/55 were questioned with the survey method.According to the findings of the study, hedonic consumption is higher in women than men and hedonic consumption does not differ according to marital status; level and monthly income.On the other hand, it was found that men prefer this type of consumption more than women.The marital status does not differ according to monthly income and age.According to the correlation test, there is an inverse relationship between hedonic shopping and utilitarian shopping.
The results and recommendations section contains the results of the researchers and the suggestions on how to shape postmodern marketing communication studies in the light of these results.