Destinasyon markası oluşumunda gastronomik kimlik ve imaj: Konya örneği
Gastronomical identity and image in destination brand formation: The case of Konya cuisine
Yazar: BURCU AYŞENUR AKBULUT
Danışman: PROF. DR. İRFAN YAZICIOĞLU
Gazi Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Gastronomi ve Mutfak Sanatları Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2019
Konu: Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration
Dizin: Destinasyon = Destination ; Gastronomi = Gastronomy ; Kimlik = Identity ; Konya = Konya ; Marka = Brand ; Marka kimliği = Brabd identity ; Markalaşma = Branding ; Mutfak turizmi = Culinary tourism ; İmaj = Image

Özet:
Mevcut pazarın dinamikleri, turistlerin istek ve arzularının değişimi, destinasyonların sürdürülebilir bir rekabet üstünlüğü sağlayabilmeleri gibi nedenler destinasyonların taklit edilemez marka unsurlarının belirlenmesi zorunluluğunu doğurmuştur. Benzersiz ve hatırlanabilir gastronomik kimlik, başarılı bir destinasyonun ayrılmaz bir parçası olarak karşımıza çıkmaktadır. Belirli yiyecek ve içeceklerle belirli bölgelerin eşleştirilmesi bölgeye özgü bir gastronomik kimlik ve imajın yaratılmasına olanak sağlamaktadır. Gastronomik kimlik ve imaj, her bir destinasyonda farklılık göstermekte ve bu farklılıklar o destinasyonun taklit edilmesi zor, özgün ve simgesel bir unsuru olarak yer edinmektedir. Bu araştırmanın birincil amacı destinasyon marka oluşumunda gastronomik kimlik ve imaj unsurlarının belirlenmesidir. Araştırmanın ikincil amacı gastronomik imaj modeli doğrultusunda duygusal gastronomik imaj, bilişsel/algısal gastronomik imaj, genel gastronomik imaj arasındaki ilişkinin ve genel gastronomik imajın genel destinasyon imajını etkileme düzeyinin belirlenmesidir. Araştırmanın üçüncül amacı ise Konya'yı ziyaret eden turistlerin gastronomik imaj algılarının kişisel özelliklere (cinsiyet, medeni durum, yaş, eğitim durumu, gelir durumu, meslek durumu ve motivasyonları) ve uyarıcı özelliklere (önceki deneyim ve bilgi kaynakları) göre farklılaşıp farklılaşmadığının tespit edilmesidir. Bu kapsamda araştırmada ihtiyaç duyulan veriler hem nitel hem nicel veri toplama yöntemleri kullanılarak elde edilmiştir. Veri toplama araçları olarak gastronomik imaj ölçeği anketi ve yapılandırılmış soru formları kullanılmıştır. Bu araştırmanın evrenini Konya ilini 3 Aralık 2017- 15 Ağustos 2018 tarihleri arasında ziyaret eden turistler oluşturmaktadır. Örneklem grubunun seçiminde kolayda örneklem yöntemi kullanılmıştır ve 404 turiste ulaşılmıştır. Toplanan veriler yapısal eşitlik modeli testleri, Anova ve t testleri kullanılarak analiz edilmiştir. Yapılan analizler sonucunda; turistlerin gastronomik imaj algılarının, gelir durumlarına, meslek durumlarına ve motivasyonlarına göre anlamlı farklılık gösterdiği; genel gastronomik imajın destinasyon imajını yüksek düzeyde etkilediği, duygusal imajın bilişsel/algısal imajı ve genel gastronomik imajı yüksek düzeyde etkilediği, bilişsel/algısal gastronomik imajın da genel gastronomik imajı orta düzeyde etkilediği belirlenmiştir.  Ayrıca araştırmada, Konya'nın gastronomik marka algısına verilen cevaplarda en yüksek yüzdelerin etliekmek ve bamya çorbasında olduğu, destinasyon marka algısına verilen cevaplarda ise Mevlâna Celâleddin Rumi'den sonra etliekmeğin yüzdesinin en fazla olduğu tespit edilmiştir.

Abstract:
Determining inimitable branding elements for destinations has become a necessity owing to a host of reasons including the dynamics of the tourism market, changing demands and expectations of tourists, and the need to sustain competitive edge of tourist destinations. In this context, a unique and memorable gastronomical identity becomes an indispensable feature of any successful destination. The gastronomical identity and image of a region develops as people associate specific food and beverages with that specific region. Gastronomical identity and image differ from destination to destination, and such differences contributes to the hard to copy, genuine, and symbolic features of destinations. The primary purpose of this study was to determine the gastronomical identity and image elements influencing destination brand formation. The secondary purpose of the study was to identify the relationships among affective gastronomical image, cognitive/perceptual gastronomical image, and overall gastronomical image, and to assess the explanatory power of overall gastronomical image in determining overall destination image. The third purpose of the study was to examine the gastronomical image perceptions of the tourists who visit Konya in terms of personal characteristics (e.g., gender, marital status, age, attained level of education, income level, occupation, and motivation), and stimulant features (e.g., prior experience and information sources). The third purpose was to investigate destination image's relationships with cognitive/ perceptual, affective and overall gastronomical image based on a theoretical gastronomical image model. Both quantitative and qualitative means of data collection were utilized in the study. The data collection instrument consisted a gastronomical image perceptions scale and a structured open-ended question form. The target population of the study was tourist who visited Konya Province between on 3th December 2017- 15th August 2018.  The participants were gathered through convenience sampling and 404 tourists participated in the study. The data were analyzed employing structural model tests, t-Test and ANOVA. The results indicated that (a) the participants' gastronomical image perceptions vary in response to their income levels, occupation, and motivation; (b) overall gastronomical image had a subsantial effect on destination image, (c) affective image had a subsantial effect on cognitive/perceptual image and overall gastronomical image, and (d) cognitive/perceptual image had a moderate effect on overall gastronomical image. Moreover, the most frequent responses associated with Konya's gastronomical brand perception were etliekmek (meat bread) and okra soup; whereas, Rumi (Mevlâna Celâleddin Rumi) and etliekmek (meat bread) were the most commonly referred elements of Konya's destination brand perception.