Büyük alışveriş merkezlerinin ideoloji ve tüketim ilişkisi çerçevesinde incelenmesi: Denizli örneği
Investigation of big malls on the basis of ideology and consumption relation: Denizli instance
Yazar: ÖZLEM AKGÜÇ ÇETİNKAYA
Danışman: DOÇ. DR. AYHAN BİBER
Gazi Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2011
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Alışveriş merkezleri = Shopping centers ; Denizli = Denizli ; Tüketim = Consumption ; Tüketim alışkanlıkları = Consumption habits ; Tüketim toplumu = Consumption society ; Özgürlük = Freedom ; İdeoloji = Ideology

Özet:
Tez kapsamında; genel olarak tüketim toplumunun ideolojisi ve bu ideoloji çerçevesinde yeni bir tüketim mekanı ( aracı) olarak büyük alışveriş merkezlerinde tüketicinin yönlendirilmesi olgusu ve bu olgunun tüketicinin özgürlüğü ve bağımsızlığı açısından ve bir sosyal yönetim unsuru olarak tartışılması amaçlanmıştır.Tüketim ideolojisi temelinde genel olarak tüketimin bir sosyal düzen (yönlendirme, yönetme) işlevi gördüğü ve tüketicinin özgür ve bağımsız tercih yaparak tükettiği düzlemindeki liberal ekonomi temelli tezin aksine, tüketim alanında ve mekânında bir yönlendirme ve tercihlerin yönlendirilmesinin, kısıtlanmasının söz konusu olduğu şeklindeki temel varsayımımız ile ilgili olarak kuramsal zeminde tüketicinin özgürlüğü, seçme özgürlüğü ve yönlendirme kavramları tartışılması yapılmış, yönlendirme konusu, gözetim, zaman, akılcılaştırma, mekan olmak üzere dört baslık altında ele alınmıştır.Çalışmanın üçüncü ve dördüncü bölümlerinde, bir yeni tüketim aracı olarak büyük alışveriş merkezlerinin mekansal yapısı, kurgusu ve yönlendirme araçları derinlemesine incelenmiş, yöntemle ilgili dördüncü bölümde ise konunun çok yönlülüğü ve ampirik açıdan değerlendirme zorluğu nedeniyle iki farklı inceleme yöntemi belirlenmesinin daha uygun olacağı düşünülmüş, seçilen iki büyük alışveriş merkezi örneği üzerinden alışveriş merkezlerindeki yönlendirme konusu; mekan (maddi biçim) ve insan unsuru (deneyim) açısından iki şekilde ele alınmıştır.İlk olarak alışveriş merkezlerinin maddi biçiminin, mekânsal yönünün ve mekansal özelliklerindeki yönlendirme izlerinin tartışılması için toplumsal göstergebilimsel inceleme yöntemi kullanılmış, İkinci olarak alışveriş merkezlerinin kullanıcıları olarak alışveriş deneyimi bağlamında tüketiciler açısından anket yoluyla betimsel bir analiz yapılmıştır.Sonuç olarak, alışveriş merkezleri, içermiş oldukları çeşitli tüketim seçenekleri ile birlikte tüketiciye özgürlük sağlar görünürken, aynı zamanda çeşitli taklitlerle ve oluşturulan eğlence ve büyülü atmosferle onu kendisine bağlayarak; dışarıya çıkmasını önlemekte, mekânsal ve zamansal yönlendirme stratejileri ile tüketicinin talep ve davranışlarını etkilemekte ve böylece tüketiciye verdiği sözde özgürlüğü elinden almaktadır. Bu nedenle gerçek durum bizce bir özgürlük yanılsamasından ibarettir. Bu tez çalışmasında geniş bir şekilde tartışması yapılan; liberal kapitalist ekonomik sistemde tüketimin bir özgürlük alanı, daha çok da bir seçme özgürlüğü alanı olarak kurgulanması, tüketicinin, çıkarlarını en iyi şekilde takip eden, bilgili ve istekleri tüketici talepleri olarak ifa¬de bulan özerk bir eyleyici ve rasyonel aktör olduğu şeklindeki söylemleri ve `tüketici özgürlüğü' kavramının kendisi, liberal-kapitalist ekonomik sistemin tüketimi ve tüketiciyi yönlendirme ve bağımlılaştırma amacıyla ürettiği ideolojik bir söylemdir ve sosyal yönetimin bir aracıdır.

Abstract:
In this thesis, the general ideology of consumer society and in this ideological framework the idea of orientation consumers in the big shopping malls and this idea as a way of social management mechanism and in terms of the consumer independence and freedom has been aimed for discussion.On the contrary to the to the liberal economical thesis which assumes the consumption has in general the role of social manegement mechanism and consumer consume freely and an independent way, based on our main assumption that there is a consumer elicitation and a restriction on decision making process in consumption environment and location, the discussion about the ideal consumer freedom, freedom of choice and orientation mechanism have been discussed and the subject of orientation has been examined under four parts; surveillance, time, reasoning and positional arrangements. In the 3rd and 4th part of thesis, the positional structure, the orientation mechanisms and structure of big shopping malls as new consuming tools has been examined in details, in procedural 4th section, due to the empirical difficulties and multidimensional aspect of subject , two different examination methods sought to be appropriate, on two big shopping mall of choice, the orientation mechanism of shopping malls; the location(material shape) and the subject of people (experience) are taken into account in two ways. First of all, semiological methods has been used to discuss the material shape of shopping mall namely positional aspect and positional allocations as a way of orientation mechanism and secondly a descriptive analysis has been made in terms of the users of shopping mall as a way of shopping experience by using questionnaire. As a result, the shopping malls, while pretending to enable freedom to their customers by way of presenting various choices they have, at the same time they take away this false freedom by enslaving them with various imitations and entertaining and attractive environment; so that preventing them to leave. For this reason, in our opinion this is nothing but just a falsification of freedom. The main argument in this thesis is the remarks in liberal capitalist economic system such as the consumption being constructed as an area of freedom, moreover an area of freedom of choice, the consumers described as free doer and rational actor in following their best interest, knowledgeable and demanding their rights and the word itself ?consumer freedom? are ideologically motivated to orientation and enslave the consumption and consumer and are tools of social management.