Turistlerin çevrimiçi paylaşımlarının demografik ve kişilik özellikleri ile turist tipolojilerine göre analizi
Analysis of tourists' online sharings according to demographic and personality traits, and tourist typology
Yazar: SALİM AKÇAY
Danışman: PROF. DR. CAFER TOPALOĞLU
Muğla Sıtkı Koçman Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: Turizm = Tourism

Özet:
Dijital ilerleme, turizm sektörünü yeni bir geleceğe hazırlarken, aynı zamanda bilgi edinme şekillerini dönüştürmektedir. Fiziksel dünyayı dijital dünya ile iç içe geçiren dijital teknoloji, seyahatlerin hayal edilmesi, planlanması, satın alınması, deneyimlenmesi ve deneyimlerin paylaşılması gibi seyahat süreçlerine yeni değerler katmaktadır. Turistler, aldıkları hizmetlerle ilgili deneyimlerini kendi arkadaş çevreleriyle sınırlı kalmayarak, açık uçlu metinler, görseller, yıldızlamalar, puanlamalar, beğeniler gibi farklı yöntemlerle çevrimiçi platformlar aracılığıyla hızla tüm dünya ile paylaşabilmektedir. Turistlerin çevrimiçi platformlarda paylaştığı içerikler, diğer tüketicilerin ürün ve hizmetlerin kalitesini ve performansını tanımasına ve değerlendirmesine yardımcı olmaktadır. Turizm sektörü, deneyime dayalı bir sektör olduğundan, tüketiciler, seyahatleri sırasında pişmanlık yaşamamak ve olası riskleri en aza indirmek için farklı seçenekleri değerlendirirken çevrimiçi platformlarda paylaşılan tüketici deneyimlerini inceleme eğilimindedir. Bu çevrimiçi paylaşımlar, turistlerin seyahat planlama süreçlerinde etkili bir ikna aracı haline gelmiştir.
 Çevrimiçi platformlara katılım derecelerine göre turistler arasında en yaygın grup, paylaşımları takip eden, okuyan, inceleyen, faydalanan ancak kendi içeriklerini oluşturmayan turistlerdir. Bu durum, elektronik ağızdan kulağa iletişime katkıda bulunan, bilgi paylaşımına aktif olarak katılan, başkalarının sorularını cevaplayan ve sosyal etkileşim sağlayan turistlerin farklı özelliklerinin açıklanmasının önemini daha da artırmaktadır. Buradan yola çıkarak, turistlerin paylaşım motivasyonlarının demografik değişkenler, kişilik özellikleri ve turist tipolojileri açısından incelenmesi ve gruplar arasında olası farklılıkların tespit edilerek açıklanması, bu çalışmanın amacını oluşturmaktadır.
Araştırma evrenini 2019 yılında Muğla ili Marmaris destinasyonunu ziyaret etmiş yerli ve yabancı turistler oluşturmaktadır. Çalışmanın örneklemini ise 2019 yılı yaz sezonunda Muğla İli Marmaris ilçesindeki otellerde konaklamış olan İngiltere, Rusya, Hollanda ve Türkiye'den seyahat eden turistler arasından, olasılığa dayalı olmayan "Kolay Örnekleme" tekniği kullanılarak seçilen turistler oluşturmaktadır. Araştırmanın verileri, 562 geçerli anket formu kullanılarak elde edilmiştir. Ölçeklerin yapı geçerliliklerini test etmek ve doğrulamak amacıyla doğrulayıcı faktör analizi kullanılmıştır. Ayrıca, hipotezlerin test edilmesi için t testi, ANOVA ve çoklu doğrusal regresyon analizleri uygulanmıştır.
Turistlerin çevrimiçi paylaşımları, doğrulayıcı faktör analizi ile elde edilen veriler doğrultusunda zevk ve yardım motivasyonları altında olumlu çevrimiçi paylaşımlar, negatif ve endişe boyutları altında olumsuz çevrimiçi paylaşımlar olmak üzere dört farklı motivasyon boyutu altında gruplandırılmış ve ayrıntılı bir şekilde incelenmiştir. Araştırma bulgularında, turistlerin çevrimiçi paylaşımlarının milliyet, cinsiyet, eğitim, yaş ve meslek gruplarına bağlı olarak anlamlı şekilde farklılık gösterdiği tespit edilmiştir. Bununla birlikte, medeni durum ve tatil bütçeleri açısından anlamlı bir farklılık bulunmamıştır. Turist tipolojilerine dayalı analizlerde, olumlu çevrimiçi paylaşım motivasyonlarının farklı turist tiplerine göre anlamlı bir şekilde farklılaştığı tespit edilmiştir. Ancak, olumsuz çevrimiçi paylaşım motivasyonlarında turist tipolojilerine göre anlamlı bir farklılık belirlenmemiştir. Turistlerin çevrimiçi paylaşım motivasyonlarının kişilik özelliklerine göre farklılaşıp farklılaşmadığı incelenmiş, olumlu ve olumsuz çevrimiçi paylaşımları temsil eden dört farklı boyutunun da kişilik özelliklerine göre istatistiksel olarak anlamlı bir şekilde farklılaştığı tespit edilmiştir.

Abstract:
Digital development not only prepares the tourism sector for a new future with the opportunities it offers but also transforms the way information is obtained. By intertwining the physical and digital worlds, digital technology adds new value to the stages of the travel cycle, such as imagining, planning, purchasing, experiencing, and sharing experiences. Tourists share their experiences with the services they receive through different methods such as open-ended texts, images, stars, ratings, likings, etc., not only with their circle of friends but also with the whole world very quickly through online platforms.
Online posts published by tourists help other consumers to recognize and evaluate the quality and performance of products and services. Since the products and services offered in the tourism sector rely on experience, consumers tend to examine other consumers' experiences shared on online platforms to minimize the possible risks to consumers who do not want to regret the products or services they will purchase while choosing among different alternatives. Online sharing has played an important role in tourists' travel-planning processes and has become one of the most effective persuasion tools.
According to the degree of participation on online platforms, the most common tourist group is people who follow, read, review, and benefit from posts but do not create online content. This further increases the importance of explaining the different characteristics of tourists who contribute to electronic word-of-mouth, actively participate in information sharing, answer others' questions, and provide social interaction. Based on this point, the purpose of this study is to examine the differences in tourists' online sharing motivations in terms of personality traits, tourist typologies and demographic variables, and to identify and explain possible differences between groups.
The study data were obtained using 562 valid questionnaire forms with tourists of four different nationalities visiting Marmaris. Confirmatory factor analysis was used to test and verify the construct validity of the scale. In addition, t-test, ANOVA, and multiple linear regression analyses were used to test the hypotheses. 
Tourists' online sharing motivation has been extensively examined and categorized under four distinct motivational dimensions: pleasure motivation and help motivation for positive online sharing and negative and concern dimensions for negative online sharing. These categorizations were based on confirmatory factor analysis of the collected data. The findings revealed significant differences in online sharing behavior among tourists based on nationality, gender, education, age and occupation. However, no significant differences were observed in terms of marital status or holiday budgets. Analyses based on tourist typologies indicated significant variations in positive online sharing motivations among different tourist typologies, whereas no significant differences were found in terms of negative online sharing motivations. This study also investigated whether tourists' online sharing motivations vary according to their personality traits. The results indicated statistically significant differences in the four dimensions representing positive and negative online sharing behaviors based on individuals' personality traits.