Instagram'da kozmetik sektöründe faaliyet gösteren etkileyici markaları ve etkileyicilerin yarattıkları markaların gerçekliğinin karşılaştırılması
The comparison of influencer's brand authenticity and influencer's brand's brand authenticity in beauty industry on Instagram
Yazar: CEM BİLAL BAYTAR
Danışman: PROF. DR. EMİNE ÇOBANOĞLU
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme (İngilizce) Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama (İngilizce) Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Marka = Brand ; Marka özgünlüğü = Brand authenticity ; Markalaşma = Branding ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Sayısal pazarlama = Digital marketing ; Sosyal medya = Social media ; İnstagram = Instagram

Özet:
Teknolojinin ilerlemesiyle birlikte, pazarlama algısı büyük bir değişikliğe uğramıştır ve geleneksel pazarlama'dan dijital pazarlama'ya geçiş yapmıştır. Bu geçiş de beraberinde birçok değişim ve yenilik getirmiştir ve sosyal medya pazarlaması denilen yeni bir sektör ortaya çıkarmıştır. Sahip oldukları sosyal medya kanalları ile ürün ve/ya hizmet hakkında yaşadıkları deneyimi kendi takipçilerine aktararak tanıtım ve pazarlama aktiviteleri yapan etkileyiciler(influencerlar) ise bu sektörün başrolleri olarak görev üstlenmişlerdir ve takipçilerini bir tüketiciye çevirmişlerdir. Başlangıçta markaların ürün ve hizmetlerini takipçilerine pazarlayarak gelir ve belirli bir büyüme elde eden etkileyiciler(influencerlar) bir süre sonra kişisel markalaşmaya giderek özellikle kozmetik sektöründe olmak üzere kendi markalarını kurmuşlardır. Fakat birçok çeşitliliğin olması takipçilerin kafasında bir soru işareti yaratmış ve son zamanlarda da literatürde oldukça popüler olan marka gerçekliği problemini gündeme getirmiştir. Bu yüzden, bu araştırmanın amacı, Instagram'da kozmetik sektöründeki markaların kendisini diğerlerinden ayırmasına olanak sağlayan marka gerçekliğinin, etkileyiler(influencerlar) ve etkileyicilerin çıkardığı marka açısından karşılaştırmasını yapmaktır. Bu karşılaşmaya ek olarak tüketicilerin, etkileyicileri takip etme niyeti ve etkileyicilerin çıkardığı markanın ürün veya hizmetlerini satın alma niyeti de incelenmiştir. Çalışmada, marka özgünlüğü ile ilgili yapılan araştırmalar sonucunda influencer için 3 boyutlu -orijinallik ve güvenilirlik, özgünlük, süreklilik- marka gerçekliği, influencer markası için 2 boyutlu -orijinal tutarlılık, samimiyet- marka gerçekliği ve tek boyutlu satın alma niyetinden oluşan toplamda 36 maddelik bir anket formu oluşturulmuştur. Anket, katılımcıların Instagram'daki alışkanlarını ölçmeye yönelik soruların olduğu birinci bölüm, değişkenler için bilgi toplamaya yönelik soruların olduğu ikinci bölüm ve katılımcıların demografik özelliklerine yönelik soruların olduğu üçüncü bölüm olmak üzere toplamda 3 bölüm üzerine kurgulanmıştır. Analiz sonuçlarına göre, etkileyici'nin marka gerçekliğinin, etkileyici'nin çıkardığı marka'nın marka gerçekliği'nin her bir alt boyutuna -orijinal tutarlılık, içtenlik-, takip etme niyetine ve satın alma niyetine olumlu yönde anlamlı bir etkisi olduğu bulunmuştur. Etkileyici'nin çıkardığı marka'nın marka gerçekliğinin, takip etme niyetine ve satın alma niyetine etkisi de incelenmiş ve olumlu yönde anlamlı bir etkisi olduğu bulunmuştur. Aynı zamanda, takip etme niyetinin de satın alma niyetine olan etkisi incelenmiş ve olumlu yönde anlamlı bir etkisi olduğu bulunmuştur. Ek olarak, etkileyici'nin marka gerçekliğinin ve etkileyici'nin çıkardığı marka'nın marka gerçekliğinin bütün alt boyutlarının -orijinal tutarlılık, samimiyet- takip etme niyetine ve satın alma niyetine etkisi tek tek incelenmiş ve olumlu yönde anlamlı bir etkisi olduğu görülmüştür.
Diğer yandan, hangi alt boyutun etkisinin daha fazla olduğu incelendiğinde, etkileyici'nin orijinallik ve güvenilirliği, etkileyici'nin çıkardığı marka'nın marka gerçekliği'nin her bir alt boyutuna, takip etme niyetine ve satın almaya niyetine en çok etkisi olan alt boyut olduğu sonucuna varılmıştır. Etkileyici'nin çıkardığı marka'nın orijinal tutarlılığı ise sırasıyla takip etme niyetine ve satın alma niyetine en çok etkisi olan alt boyutlar olduğu görülmüştür.
Bu sonuçlara göre konuyu ele aldığımızda, marka gerçekliği'nin tüketicinin satın alma davranışını etkilemede ve bir markanın orijinal tutarlılığının ve samimiyetinin tüketicinin marka gerçekliği algısının şekillenmesinde büyük bir rol oynadığını söylemek mümkündür.

Abstract:
With the development of technology, marketing perception has undergone a fundamental change and transitioned from traditional marketing to digital marketing. This transition has brought plenty of changes and recencies and has unearthed a brand new sector named social media marketing. Influencers carrying out promotion and marketing activities by transferring experiences about products and/or services with the social media channels which they own have taken on as leading roles and have caused their followers to become potential consumers. Influencers obtaining particular income and growth by marketing brands' products and/or services to their followers in the beginning have founded their own brands particulary in beauty industry by going into self-branding. However, the fact that plenty of varieties exist has created question marks in followers' minds and brought up the brand authenticity issue which is quite popular lately in the literature. Therefore, the purpose of this study is to make comparison of brand authenticity which enables brands to become different than others in terms of influencers and influencers' brands. In addition to this comparison, consumers' intentions to follow influencers on social media, and consumers' intentions to purchase influencers' brands' products and/or services have been examined. In the study, at the end of studies performed pertaining to brand authenticity, a survey form consisting of three-dimension for influencer -originality and reliability, genuineness, continuity-, and two-dimension for influencer's brand -original consistency, sincerity- brand authenticity and one-dimension intention to purchase has been created. The survey is based on three sections, where the first section covers questions asked for participants' habits on Instagram, the second section covers questions asked for collecting information on variables, and the third section covers questions asked for participants' demographic information. According to results of analyses, it has been reached that influencer's brand authenticity has a significant effect on each dimension -original consistency, sincerity- of influencer's brand's brand authenticity, and intention to follow, and intention to purchase. The effect of influencer's brand's brand authenticity on intention to follow and intention to purchase has been examined as well, and found that it has a significant effect on both of the variables. At the same time, the effect of intention to follow on intention to purchase has been examined, and found that intention to follow has a significant effect on intention to purchase. Additionally, the effect of each dimension -originality and reliability, genuineness, continuity, original consistency, sincerity- of influencer's brand authenticity and influencer's brand's brand authenticity on intention to follow and intention to purchase has been examined, and found that all of the dimensions have a significant effect on intention to follow and intention to purchase.
On the other hand, when which dimension has the most effect examined, it is concluded that originality and reliability of influencer has been the factor that has a significant effect on each dimension of influencer's brand's brand authenticity, intention to follow, and intention to purchase. The original consistency of influencer's brand have been factor that has a significant effect respectively on intention to follow, and intention to purchase.
When handling the subject according to these results, it is possible to indicate that brand authenticity and a brand's original consistency, and sincerity play a huge role on affecting consumer's purchasing attitude, and on shaping consumer's perception of brand authenticity.