Uluslararası pazarlamada etik tüketim davranışı: Kozmetik sektörü üzerine bir araştırma
Ethical consumption behavior in international marketing: A research on the cosmetics sector
Yazar: ESMA BETÜL EYYÜPOĞLU
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ CANSU TOR KADIOĞLU
Tarsus Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Uluslararası Ticaret ve Lojistik Ana Bilim Dalı / Uluslararası Ticaret ve Lojistik Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Etik = Ethics ; Etik değerler = Ethical values ; Kozmetik sektörü = Cosmetic sector ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Uluslararası pazarlama = International marketing

Özet:
Bu çalışmada dünya pazarının en önemli sektörlerinden biri olan kozmetik sektöründe tüketicilerin etik bilinçleri ve etik tüketim çatısı altında sektördeki firmalara karşı tutumları çeşitli boyutlarda incelenmiştir. Oldukça büyük bir pazar olan kozmetik pazarında, kozmetik ürün kullanıcılarının etik tüketim bilincinin ölçülmesi önem arz etmektedir. Özellikle hayvansever tüketiciler için tüketimleri sonucunda hayvanların zarar görmemiş olması satın alma kararlarını verirken büyük önem taşımaktadır. Alan yazında etik tüketim ve kozmetik alanında yapılan önemli çalışmalar bulunmaktadır ancak özellikle hayvan refahının etik tüketicilerin satın alma davranışları üzerindeki etkilerinin tam olarak irdelenmediği görülmüştür. Yapılan çalışma literatürde görülen bu boşluğu doldurmayı amaçlamaktadır. Çalışmada nicel veri toplama araçlarından biri olan anket yöntemi kullanılmıştır. Araştırmanın evrenini, Türkiye'de ikamet eden kozmetik ürün satın alan 18 yaş üstü kadın ve erkek tüketiciler oluşturmaktadır. Katılımcılara e-posta ve sosyal medya üzerinden ulaşılarak araştırma ile ilgili bilgi verilmiş ve 397 kişiyle çalışma yürütülmüştür. Elde edilen veriler; kikare analizi, frekans analizi, doğrulayıcı faktör analizi ve yol analizleri kullanılarak, SPSS ve AMOS paket programları yardımıyla analiz edilmiştir. Yapısal eşitlik modellemesi ile ulaşılan sonuçlara göre tüketicilerin etik davranışa verdikleri önemin hem ödüllendirme niyetleri üzerinde hem de cezalandırma niyetleri üzerinde pozitif etkisi olduğu saptanmıştır. Tüketicilerdeki çevresel kaygının firmaları cezalandırma niyetine pozitif, ödüllendirme niyetine ise negatif etkisi olduğu görülmüştür. Ayrıca tüketicilerin önemli çoğunluğunun kozmetik ürünün geri dönüştürülebilir olduğunu gösteren logo ve hayvan sağlığıyla doğrudan ilgili olan logo hakkında bilgi sahibi olduğu anlaşılmıştır.

Abstract:
This study is about cosmetic sector, which is one of the most important sector of the world. The ethical consciousness of consumers in the sector under the auspices of ethical consumption and their attitude towards companies were studied in various dimensions.In the cosmetics market, which is a very large market, it is important to measure consumer awareness of cosmetic products about ethical consumption. Especially for animal-loving consumers, the fact that animals are not harmed as a result of their consumption is of great importance when making a purchase decision. There are important studies in the literature on ethical consumption and cosmetics, but it has been observed that the impact of animal welfare on the purchasing behavior of ethical consumers has not been fully explored. The study aims to fill this gap in the literature. The study used the questionnaire method, which is one of the tools for collecting quantitative data. The study universe consists of male and female consumers over the age of 18 who purchase beauty products residing in Turkey. Participants were contacted via email and social media and informed about the study, and 397 people participated in the study. Data received; chi-square analysis, frequency analysis, confirmatory factor analysis, and path analysis were used and analyzed using the SPSS and AMOS package programs.According to results from structural equation modeling, it was found that the importance consumers place on ethical behavior has a positive effect on both their intentions to reward and their intentions to punish. It has been observed that consumer concern for the environment positively influences the intention to punish companies and negatively influences the intention to reward. In addition, it has been understood that the majority of consumers have information about the logo showing that the cosmetic product is recyclable and the logo that is directly related to animal health.