Adalet algısı, olumsuz kulaktan kulağa iletişim ve tekrar satın alma eğilimi: Konaklama işletmelerinde hizmet telafisi üzerine bir uygulama
Justice perception, negative word of mouth and repurchase behavior: A service recovery study in hospitality managements
Yazar: KÜBRA İŞKORKUTAN
Danışman: DOÇ. DR. PINAR BAŞGÖZE
Hacettepe Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Turizm İşletmeciliği Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2018
Konu: Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration
Dizin: Adalet algısı = Justice perception ; Hizmet telafisi = Service recovery ; Konaklama işletmeleri = Occommodation enterprises ; Kulaktan kulağa iletişim = Word of mouth communication ; Müşteri şikayetleri = Customer complaints ; Oteller = Hotels ; Tekrar gelme niyeti = Revisit intention ; Turizm işletmeleri = Tourism businesses

Özet:
Rekabet piyasasında müşteri talepleri artmakta ve işletmeler müşterilerin tatminlerini arttırarak kusursuz hizmet sunmayı amaçlamaktadır. Hizmet işletmelerinde ise hizmetin kendine has özelliklerinden dolayı kusursuz hizmet sunması zorlaşmakta müşteri aldığı hizmetten memnun olamamakta ve müşteri şikayetleri daha fazla ortaya çıkabilmektedir. Söz konusu tatminsizlik, müşterilerin işletmeye karşı olumsuz kulaktan kulağa iletişim ve tekrar satın almama, işletmeden uzaklaşma gibi olumsuz davranışlara yol açabilmektedir. Müşterilerin şikayetleri işletme tarafından hizmet telafisi yöntemleri ile adil bir şekilde çözümlenebilirse müşteri olumsuz kulaktan kulağa iletişim davranışını azaltabilir veya tekrar satın alma davranışını gösterebilir. Literatürde hizmet telafisi sonrası oluşan adalet algısı prosedürel, etkileşimsel ve dağıtımsal olmak üzere üç farklı boyut ile ölçülmektedir. Tüm bu boyutların tekrar satın alma eğilimi ve olumsuz kulaktan kulağa iletişim üzerine etkileri literatürde yer alan çalışmalarda ele alınmıştır. Ancak hangi boyutların konaklama işletmelerinde daha etkili olduğu daha önce yapılan çalışmalarda ele alınmamıştır.
Dolayısıyla bu çalışmanın amacı, konaklama işletmelerinde adalet algısı boyutlarının şikâyet sonrası davranışlar olan; tekrar satın alma ve olumsuz kulaktan kulağa iletişim üzerindeki farklılaşmalarını incelemek ve hizmet telafisi sürecinde olumsuz kulaktan kulağa iletişim ve tekrar satın alma eğilimi üzerine en fazla farklılaşmaya sahip olanı saptamaktır. Araştırma deneysel bir tasarım kullanılarak yapılmıştır. Çalışmanın amacına uygun olarak belirlenen araştırma sorusularını test etmek için on iki farklı senaryo oluşturulmuştur. 270 kişiden oluşan veri seti ile bulgular elde edilmiştir. Bulguların elde edilebilmesi için, Tek Değişkenli Anova (Univariate Anova), Anova, Bağımsız Örneklemler t testi ve Posthoc testler kullanılmıştır. 

Çalışmanın sonuçlarına göre, müşterilerin tekrar satın almalarını sağlamak ve olumsuz kulaktan kulağa iletişimlerini azaltmak için tüm şikayetçilere tam ödeme veya değişim gerekmediğini (dağıtımsal adalet) göstermektedir. Tam bir geri ödeme veya başka bir oda teklif etmek yerine, hizmet sağlayıcıları bu durumu küçük bir tazminat ödeyerek, kibar bir şekilde davranarak (etkileşimsel adalet) ve başarısızlığı hızlı çözümleyerek (prosedürel adalet) müşterilerin şikâyet sonrası davranışlarını etkileyebilmektedirler.

Abstract:
Consumer demands have increased in today's competitive market and managements have targeted to provide perfect service by increasing the satisfaction of consumers. However, in service managements, it is difficult to provide perfect service due to its characteristic, it can not be satisfied with the service that the consumer receives and consumer complaints are more likely to emerge. While the dissatisfaction may lead to olumsuz behaviors such as the word of mouth olumsuz communication of the consumers against the management and non-re-purchasing and departure from the management, the management can also cause consumers to complain. If these complaints can be solved fairly by the management with service recovery methods, the consumer will be able to reduce the word of mouth olumsuz communication behavior or show the re-purchase behavior. In the literature, the justice perception emerging after service recovery is measured by three different dimensions: procedural, interactive and distributive. The effects of all these dimensions on the intention to re-purchase and on the word of mouth olumsuz communication have been addressed in the studies in the literature. Nevertheless, it has not been addressed in former studies that which dimensions are more effective in accommodation managements. 
Therefore, the aim of this study is to examine the effects of the perception of justice in accommodation enterprises on post-complaint behaviour such as re-purchasing and the word of mouth olumsuz communication, and determine the most influential factors on the word of mouth olumsuz communication and re-purchase tendency in the service recovery process   from these dimensions. The research has been carried out using an experimental design. Twelve different scenarios have been created to test hypotheses and research questions appropriately determined for the purpose of the study. Findings were obtained with a data set consisting of 270 individuals. Univariate Anova, Anova, Independent Sample t test and Posthoc tests have been used to obtain the findings.

According to the results of the study, it shows that consumers do not have to offer full payment or change (distributive justice) to all complainants in order to get them to buy again and to reduce their word of mouth olumsuz communication. Instead of offering a full refund or another room, service providers can affect consumers' post-complaint behavior by paying a small amount of compensation, being polite (interactional justice) and resolving the failure quickly (procedural justice).