Yabancı ziyaretçilerin destinasyon imaj algılarına yönelik bir araştırma: Bakü örneği
A research on destination image perception of foreign visitors: The case of Baku
Yazar: GÜLNAR MİRZAYEVA
Danışman: PROF. DR. OĞUZ TÜRKAY
Sakarya Uygulamalı Bilimler Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2020
Konu: Turizm = Tourism
Dizin: Azerbaycan-Bakü = Azerbaijan-Baku ; Davranışsal niyet = Behavioral intention ; Destinasyon = Destination ; Turist tatmini = Tourist satisfaction ; Turistler = Tourists ; Ziyaretçi memnuniyeti = Visitor satisfaction ; Ülke imajı = Country image ; İmaj = Image

Özet:
Birçok destinasyon birbiri ile yoğun rekabet içindedir. Bu rekabet ortamında destinasyonlar sahip oldukları çekiciliklerin yanı sıra oluşturdukları imajlar ile turistleri etkilemeye çalışmaktadır. Ziyaretçiler iyi bir destinasyon imajına sahip olan destinasyonları diğerlerine tercih etme eğilimindedir. Ayrıca destinasyon imajı ziyaretçilerin satın alma kararını ve memnuniyet düzeylerini etkileyen önemli unsurlardandır. Ayrıca destinasyon imaj algısı birçok faktörlerden etkilendiği gibi ülke imajından da etkilenmektedir. 
Bu araştırmanın temel amacı, ülke imajının destinasyon imajı ve davranışsal niyet üzerinde etkisinin olup olmadığını tespit etmek, aynı zamanda destinasyon imajı, algılanan değer, hizmet kalitesi, genel memnuniyet ve davranışsal niyet arasındaki karşılıklı ilişkileri açıklamaktır. Araştırmanın diğer amacı Bakü'nün nasıl bir destinasyon imajına sahip olduğunu belirlemek ve sahip olduğu bu destinasyon imajının algılanan değer, hizmet kalitesi ve memnuniyet üzerindeki etkisini tespit etmektir.
Araştırma ölçeğinin yapı geçerliliği doğrulayıcı faktör analizi ile test edilmiştir. Çalışma hipotezlerini test etmek için YEM (Yapısal Eşitlik Modellemesi) analizi kullanılmıştır. Yol analizi bulguları, ülke imajının destinasyon imajını (β=0,676) olumlu yönde etkilediğini göstermiştir. Destinasyon imajının hizmet kalitesi (β =0,902) ve algılanan değer (β=0,795) üzerinde olumlu etkisinin olduğu tespit edilmiştir. Algılanan değerin memnuniyeti (β=0,909) ve algılanan değerin davranışsal niyeti (β=0,224) olumlu yönde etkilediği belirlenmiştir. Ayrıca hizmet kalitesinin davranışsal niyet (β=0,116) üzerinde ve memnuniyetin de davranışsal niyet (β=0,567) üzerinde olumlu etkisinin olduğu tespit edilmiştir. Sonuçlar, ülke imajı ile davranışsal niyet arasında anlamlı ilişki olduğu ve ülke imajının davranışsal niyeti (β=0,089) düşük oranda olumlu etkilediğini göstermiştir. Araştırma bulguları hizmet kalitesi ile memnuniyet arasında ve destinasyon imajı ile memnuniyet arasında anlamlı bir ilişkinin olmadığını göstermiştir.
Araştırma bulguları, ülke imajı, destinasyon imajı, algılanan değer, hizmet kalitesi, memnuniyet ve davranışsal niyetin sosyo demografik özelliklere göre de farklılaştığını göstermektedir. Bakü'yü destinasyon olarak ziyaret eden 60 yaş ve üzeri katılımcıların ülke imajına daha çok önem verdiği ve bu grubun davranışsal niyetinin daha yüksek olduğu tespit edilmiştir. 40-49 yaş aralığına sahip katılımcıların ise destinasyon imajı, hizmet kalitesi, algılanan değer ve memnuniyet algısının daha yüksek olduğu belirlenmiştir. 15000 dolar üzeri gelire sahip olan katılımcıların ülke imajı, destinasyon imajı, hizmet kalitesi, algılanan değer, memnuniyet ve davranışsal niyet algılamalarının daha yüksek olduğu tespit edilmiştir.

Abstract:
Many destinations contend profoundly with each other. In this competitive environment, destinations endeavor to impress tourists with the images they engender as well as their attractions. Visitors incline to prefer destinations with a good destination image to others. Destination image is one of the significant factors impinging on the purchasing decision and contentment level of the visitors. It is also worth noting that the perception of destination image is affected by many factors along with the representation of the country.
The focal purport of this research is to specify whether the image of the country has an impact on the image of the destination and behavioral intention, as well as to expound the interrelationships between the image of the destination, service quality, perceived value, general satisfaction and behavioral intent. The other purpose of the research is to determine the destination image of Baku and to ascertain the effect of this destination image on service quality, perceived value and satisfaction.
The construct validity of the scale applied in the research was tested by confirmatory factor analysis. SEM (Structural Equation Modeling) analysis was employed to examine the study hypotheses. The findings of the road analysis revealed that the country image positively impacted on the destination image (β = 0.676). It has been detected that the destination image has a positive effect on service quality (β = 0,902) and perceived value (β = 0,795). It was identified that the perceived value positively impinged on the satisfaction (β = 0,909) and the behavioral intention (β = 0,224). Moreover, it has been determined that and the behavioral intent is positively impacted by the quality of service (β=0,116) and satisfaction (β=0,567). The results showed that there was a significant relationship between the image of the country and behavioral intent, and that the image of the country affected the behavioral intent (β = 0.089) at a low rate. Research findings indicate that there is no consequential correlation between service quality and satisfaction, as well as destination image and satisfaction.
Research findings point out that the country image, destination image, service quality, perceived value, satisfaction and behavioral intent diverge according to socio-demographic characteristics. When Baku was chosen as a destination, it was specified that participants aged 60 and over paid more attention to the image of the country and had higher behavioral intent. It has been determined that the participants, who are between the ages of 40-49, have a higher image of destination, service quality, perceived value and satisfaction. It has been also identified that the participants with the income over 15000 dollars have higher perceptions of country image, destination image, service quality, perceived value, satisfaction and behavioral intent.