Benlik marka uyumu marka özdeşleşmesi ve duyguların mutluluk üzerindeki etkisi
Self-brand congruence brand identification and the effect of emotions on happiness
Yazar: ŞEYMA DEMİRDELEN
Danışman: DOÇ. DR. MELTEM CANOĞLU
Osmaniye Korkut Ata Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Benlik marka uyumu = Self brand congruence ; Duygu = Emotion ; Marka = Brand ; Marka mutluluğu = Brand happiness ; Marka uyumu = Brand fit ; Marka özdeşleşmesi = Brand identification ; Mutluluk = Happiness ; Olumlu duygulanım = Positive mood ; Olumsuz duygulanım = Negative mood ; Tüketici doyumu = Consumer satisfaction

Özet:
Pazarlamanın amacı tüketicileri memnun etmekten ziyade memnuniyet kavramının ötesine geçerek, tüketicilerin mutluluklarını artırmaya yönelmiştir. Tüketici mutluluğunu artırmanın birden çok kavramla ilişkilendirilebileceği öngörülmüştür. Bu kavramlardan benlik marka uyumu ve marka özdeşleşmesi ifadeleri tüketicilerin mal veya hizmet satın alırken kendi kişiliklerine daha uygun gördükleri markaları seçerek markaya karşı yakınlık hissetmesi ile ilgilidir. Bu çalışmada havayolu hizmetinden faydalanan 18 yaş ve üzeri tüketicilerin benlik marka uyumu marka özdeşleşmesi ve duyguların mutluluk üzerindeki etkilerinin ve bununla birlikte mutluluğunda satın alma niyeti üzerindeki etkisinin tespit edilmesi amaçlanmaktadır. Çalışmada yüz yüze anket yöntemi kullanılmış ve anket görüşmeleri Adana havalimanında 551 katılımcı ile gerçekleştirilmiştir. Araştırma kapsamında yer alan hipotezleri test etmek için regresyon analizi uygulanmıştır. Araştırma sonuçlarına göre, benlik marka uyumunun marka özdeşleşmesini yüksek düzeyde etkilediği gözlenmiştir. Yani tüketicilerin benlikleri ile uyumlu gördükleri markalarla daha güçlü özdeşleşme eğiliminde oldukları tespit edilmiştir. Mutluluk üzerinde en fazla etkisi olan boyut marka özdeşleşmesi olarak tespit edilirken, mutlu tüketicilerin satın alma niyeti düzeylerinin yüksek olduğu sonucuna varılmıştır.

Abstract:
The purpose of marketing has gone beyond the concept of satisfaction rather than pleasing consumers, and has tended to increase the happiness of consumers. It is predicted that increasing consumer happiness can be associated with more than one concept. Among these concepts, the expressions of self-brand conrruence and brand identification are related to consumers' feeling of intimacy with the brand by choosing the brands that they deem more suitable for their personalities when purchasing goods or services. In this study, it is aimed to determine the effects of self-brand congruence, brand identification, and emotions on happiness, as well as the effect of happiness on purchase intention of consumers aged 18 and above who benefit from airline services. Face-to-face survey method was used in the study and survey interviews were conducted with 551 participants at Adana airport. Regression analysis was applied to test the hypotheses included in the research. According to the results of the research, it was observed that self-brand congruence has a high effect on brand identification. In other words, it has been determined that consumers tend to identify more strongly with brands that they see as compatible with their selves. While the dimension with the greatest effect on happiness was identified as brand identification, it was concluded that happy consumers had a high level of purchase intention.