Arama motoru optimizasyonu ve web sitesi performansının çevrimiçi kullanıcı katılımı üzerindeki etkisinin incelenmesi
An investigation of the impact of search engine optimization and website performance on online user engagement
Yazar: İMRAN MEHMET
Danışman: DOÇ. DR. NİRAY TUNÇEL
Hacettepe Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Arama motorları = Search engines ; Ağ performansı = Network performance ; Katılım = Participation ; Katılımcı iletişim = Participatory communication ; Kullanıcı = User ; Optimizasyon = Optimization ; Performans = Performance ; Web siteleri = Web sites ; Çevrimiçi değerlendirme = Online assessment

Özet:
Bu tez çalışması ile arama motoru optimizasyonu (AMO) performansı ve web sitesi performansının çevrimiçi kullanıcı katılımı üzerindeki etkilerini araştırmak amaçlanmaktadır. Bu doğrultuda QS 2022 Dünya Üniversite Sıralaması'nda en yüksek başarı sıralamasına sahip Türkiye'deki on yükseköğretim kurumunun AMO performansı, web sitesi performansı ve çevrimiçi kullanıcı katılımı verileri incelenmiştir. Çalışma kapsamında farklı çevrimiçi araçlar kullanılarak elde edilen ikincil verilerin analiz işlemi çoklu doğrusal regresyon yöntemi ile IBM SPSS Statistics 25 programı aracılığıyla gerçekleştirilmiştir. Çalışma sonucunda elde edilen araştırma bulguları AMO performansı ve web sitesi performansının çevrimiçi kullanıcı katılımını kısmi olarak pozitif yönde etkilediğini göstermektedir. Güven akışı, yönlendiren web sitelerinin sayısı, organik trafik değeri, ilk bayt yüklenme süresi ve HMTP istek sayısının oturum başına geçirilen ortalama süreyi pozitif yönde; yüksek sıralamalı anahtar kelime sayısı ve bütün içeriklerin yüklenme süresinin ise oturum başına geçirilen ortalama süreyi negatif yönde etkilediği görülmüştür. Buna ek olarak alıntı akışı, organik trafik değeri ve HMTP istek sayısının oturum başına ziyaret edilen ortalama sayfa sayısını pozitif yönde; ilk içeriğin görünme süresinin oturum başına ziyaret edilen ortalama sayfa sayısını negatif yönde etkilediği görülmüştür. Üçüncü olarak alıntı akışı ve yüksek sıralamalı anahtar kelime sayısının hemen çıkma oranını negatif yönde etkilediği görülmüştür. Son olarak da güven akışı, yönlendiren web sitelerinin sayısı, yüksek sıralamalı anahtar keşime sayısı ve organik trafik değerinin tekil ziyaretçi sayısı ve toplam ziyaret sayısını pozitif yönde etkilediği tespit edilmiştir. Ulusal Pazarlama Literatüründe ikincil veri kullanılarak oluşturulan tez çalışmalarının sayısı oldukça az olması dolayısıyla ikincil verilerin kullanıldığı mevcut çalışma Türkiye'deki pazarlama literatürüne katkı sağlamaktadır. Bunun yanı sıra, AMO performansı ve web sitesi performansının bir arada olacak şekilde çevrimiçi kullanıcı katılımı üzerindeki etkisini inceleyen literatürde herhangi bir çalışmaya rastlanmadığından dolayı her iki değişkenin de çevrimiçi kullanıcı katılımı üzerinde etkisini ortaya koyan bu çalışmanın bulguları literatüre katkıda bulunmaktadır.

Abstract:
With this Master's Thesis, it is aimed to examine the effects of search engine optimization (SEO) performance and website performance on online user engagement. In this context, SEO performance, website performance and online user engagement data of ten higher education institutions in Turkey, which have the highest success ranking in the QS World University Rankings 2022, were analyzed. The analysis of the secondary data obtained by using different online tools was carried out with the multiple linear regression method through the IBM SPSS Statistics 25 program. The research findings show that SEO performance and website performance partially affect online user engagement positively. According to the research findings trust flow, number of referring domains, organic traffic value, time to first byte, and HTTP requests positively affect average time per session whereas the number of top keywords and time to interactive negatively affect the average time spent per session. Second finding indicates that citation flow, organic traffic value, and HTTP requests positively affect the average pages per session whereas first contentful paint negatively affects the average pages per session. Third finding shows that citation flow and number of top keywords negatively affect the bounce rate. The last research finding demonstrates that trust flow, the number of referring domains, the number of top keywords and the organic traffic value positively affect the number of unique visitors and the total number of visits. Since the number of Master's and PhD theses written using secondary data in the Marketing literature in Turkey is quite limited, the current study using secondary data contributes to the Marketing literature in Turkey. In addition, since there is no particular study found in the literature examining the effects of both AMO performance and website performance on online user engagement, the findings of this study contribute to the literature.