Sosyal medyada yer alan gerilla pazarlama faaliyetlerinin satın alma davranışına ve marka çağrışımına etkisi: Konya ilinde yer alan özel hastanelere yönelik bir araştırma
Effect of guerrilla marketing activities in social media on consumer purchasing behavior and brand associations: A research for a private hospitals in Konya province
Yazar: BÜŞRA KAVUNCU
Danışman: DOÇ. DR. ZÜHREM YAMAN
Selçuk Üniversitesi / Sağlık Bilimleri Enstitüsü / Sağlık Yönetimi Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: Sağlık Kurumları Yönetimi = Health Care Management ; İşletme = Business Administration
Dizin: Gerilla pazarlama = Guerilla marketing ; Gerilla reklamcılık = Guerilla advertising ; Marka = Brand ; Marka çağrışımı = Brand association ; Pazarlama = Marketing ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Sağlık hizmetleri = Health services ; Sağlık hizmetleri pazarlaması = Marketing of health services ; Sosyal medya = Social media ; Özel hastaneler = Private hospitals

Özet:
Bu çalışmanın amacı; özel sağlık kuruluşlarının sosyal medyada paylaştığı gerilla pazarlama faaliyetlerinin marka çağrışımına ve satın alma davranışına etkisini araştırmaktır. Bu araştırma ile gerilla pazarlama, marka çağrışımı ve satın alma niyeti ile ilişkilendirerek incelenecektir.
Çalışma Konya Selçuklu, Meram ve Karatay İlçelerinde ikamet eden yetişkin gönüllülere uygulanacaktır. Araştırmanın evreni 1.314.824 kişidir. Çalışmada 500 kişi örnekleme dahil edilmiştir. Anket yöntemi kullanılarak toplanan veriler SPSS programı kullanılarak analiz edilmiştir. Anket formu üç bölümden oluşmaktadır. İlk bölümde ankete katılan bireylerin demografik özelliklerine ve sosyal medya kullanımına ilişkin sorular yer almaktadır. İkinci bölümde sosyal medyada gerilla pazarlama paylaşımlarının tüketicilerin vermiş olduğu tepkileri ölçmek için geliştirilmiş sorular yer almaktadır. Bu 27 maddelik ölçek Gökerik (2019) tarafından geliştirilmiştir. Araştırma kapsamında ölçeklere ilişkin yapının geçerliliği faktör analizi ile test edilmiştir. Araştırmada ölçeğin güvenilirlik katsayısı değeri 86,7 olarak bulunmuştur. Üçüncü bölümde marka çağrışımını ölçen 5 adet soru yer almaktadır. Marka çağrışımı ölçeği, Özkoç (2018) tarafından uyarlanış geçerlilik ve güvenilirlik çalışması yapılmıştır. Bu çalışmada güvenilirlik katsayısı 72,2 olarak bulunmuştur Ankette 5'li likert tipi ölçek kullanılmıştır. Katılımcıların ölçekteki ifadelere katılma durumlarını 1 ile 5 arasında puan vererek belirlemeleri istenmiştir. Puanlama 1-Kesinlikle Katılmıyorum, 2- Katılmıyorum, 3-Kararsızım, 4-Katılıyorum, 5-Kesinlikle Katılıyorum şeklinde sıralanmıştır. Katılımcıların %53,8'i erkek ve %53,4'ü evlidir. Yaklaşık %92'si gerilla pazarlama örneklerini gördüğünü belirtmektedir. Katılımcıların %20'si sağlık kuruluşuna ait sosyal medyayı her gün ziyaret ettiği görülmektedir. T testi sonuçları cinsiyet ile gerilla pazarlama, satın alma davranışı arasında anlamlı farklılık olduğu ve erkeklerin puanlarının yüksek olduğu belirlenmiştir. Medeni durum açısından üç değişkende de anlamlı farklılık vardır. Evlilerin ölçek puanları bekarlara göre daha yüksektir. Anova testi sonucunda yaş ile gerilla pazarlama, marka çağrışımı, satın alma davranışı arasında anlamlı farklılık olduğu ve Scheffe testine göre bu farkın genellikle 25-38 yaş aralığından kaynaklandığı belirlenmiştir. Sosyal medya uygulamalarını kullanım sıklığı ile üç değişken arasında yapılan korelasyon analizine göre pozitif yönlü anlamlı ilişki bulunmuştur. Sağlık kurumuna ait sosyal medya hesabını ziyaret etme sıklığı ile gerilla pazarlama, marka çağrışımı ve satın alma davranışı arasında ilişki bulunamamıştır. Gerilla pazarlamanın marka çağrışımını ve satın alma davranışını etkilediği regresyon analizi ile belirlenmiştir. Ayrıca marka çağrışımının da satın alma davranışını etkilediği belirlenmiştir.
Sonuç olarak; dünyada gerilla pazarlamanın öneminin ve kullanımının gün geçtikçe arttığı görülmektedir. Gerilla pazarlama stratejilerinin maliyet avantajı sağlamasından dolayı sağlık hizmetlerinde kullanımının avantaj sağlayacağı düşünülmektedir. Sağlık işletmelerinin yaratıcı, hayal gücüne dayalı ve insanları etkileyen gerilla pazarlama faaliyetlerinden yararlanması rekabette üstünlük sağlarken aynı zamanda maddi kazanımlarına da katkı sağlayacaktır. Sağlık hizmetlerinde gerilla pazarlama faaliyetleri, hastaların zihninde markaya dair çağrışım uyandırmaktadır. Tüketicilerin sağlık kuruluşunu tercih etmesinde markanın zihinde öne çıkmasına yardımcı olacaktır.

Abstract:
The aim of this study is; The aim of this course is to investigate the effects of guerrilla marketing activities shared by private health institutions on social media on brand association and purchasing behavior. With this research, guerrilla marketing will be examined in relation to brand association and purchase intention.
The study will be applied to adult volunteers residing in Konya Selçuklu, Meram and Karatay Districts. The universe of the research is 1,314,824 people. 500 people were included in the sample. The data collected using the survey method were analyzed using the SPSS program. The questionnaire form consists of three parts. In the first part, there are questions about the demographic characteristics of the individuals participating in the survey and the use of social media. The second part includes questions developed to measure the reactions of consumers to guerrilla marketing posts on social media. This 27-item scale was developed by Gökerik (2019). Within the scope of the research, the validity of the structure related to the scales was tested with factor analysis. Reliability coefficient of the scale was found to be 86.7 in the study. In the third part, there are 5 questions that measure brand association. The adaptation validity and reliability study of the Brand Association scale was conducted by Özkoç (2018). In this study, the reliability coefficient was found to be 72.2. A 5-point Likert-type scale was used in the questionnaire. Participants were asked to determine their agreement with the statements in the scale by giving a score between 1 and 5. Scoring is ranked as 1-Strongly Disagree, 2- Disagree, 3-Undecided, 4-Agree, 5-Strongly Agree. 53.8% of the participants are male and 53.4% are married. Approximately 92% of them state that they have seen guerrilla marketing examples. It is observed that 20% of the participants visit the social media of the health institution every day. T test results determined that there is a significant difference between gender and guerrilla marketing and purchasing behavior and that the scores of men are high. There is a significant difference in all three variables in terms of marital status. Scale scores of married people are higher than single ones. As a result of the Anova test, it was determined that there is a significant difference between age and guerrilla marketing, brand association and purchasing behavior, and according to the Scheffe test, this difference is generally due to the age range of 25-38.According to the correlation analysis between the frequency of using social media applications and three variables, a positive significant relationship was found. There was no relationship between the frequency of visiting the social media account of the health institution and guerrilla marketing, brand association and purchasing behavior. The effect of guerrilla marketing on brand association and purchasing behavior was determined by regression analysis. In addition, it was determined that brand association affects purchasing behavior.
As a result; It is seen that the importance and use of guerrilla marketing in the world is increasing day by day. It is thought that the use of guerrilla marketing strategies in health services will provide an advantage due to their cost advantage. Benefiting from creative, imaginative and influencing guerrilla marketing activities by healthcare enterprises will provide competitive advantage while at the same time contributing to their financial gains. Guerrilla marketing activities in healthcare evoke an association with the brand in the minds of patients. It will help the brand to stand out in the mind when consumers prefer the health institution.