Pazarlama stratejisi olarak yeni ürün geliştirmenin rekabet avantajı yaratmadaki etkisi ve gıda sektöründe örnek bir uygulama
The Effect of new product innovation in attaining competitive advantage as a marketing strategy and an application in food sector
Yazar: ÖZLEM AVŞAR
Danışman: YRD. DOÇ. DR. SERTAÇ ÇAKI
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2006
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
TÜRKÇE ÖZETKONU: PAZARLAMA STRATEJ S OLARAK YEN ÜRÜN GEL ŞT RMEN NREKABET AVANTAJI YARATMADAK ETK S VE GIDA SEKTÖRÜNDE ÖRNEK B RUYGULAMAYAZAR: ÖZLEM AVŞARGünümüzün yüksek rekabetçi pazarlarında işletmelerin varlıklarını sürdürebilmekve rekabet güçlerini artırabilmek için tüketici isteklerini tatmin edeceklerine inandıklarıyeni ürünler geliştirmeleri bir tercihten çok bir zorunluluk haline gelmiştir. Pazardabaşarıya ulaşmak benzeri olmayan, daha yüksek kaliteli, yeni özelliklere sahip vekullanım değeri daha yüksek bir ürün geliştirmekle mümkündür.Bu çalışmanın amacı, firmalarda yeni ürün geliştirmenin rekabet avantajıyaratmadaki etkisini değerlendirerek, tüketicilerin yeni ürün çıkaran firmalara karşıtutumları ve ilgili firma ürünlerini tercih etmelerine olan etkisi konusunda bilgi ve önerilersunmaktır.Alan çalışması 386 tüketici üzerinde gerçekleştirilmiştir. Yüzyüze anket yöntemikullanılmıştır. Araştırmaya katılan tüketicilerin, yenilikleri benimseme zamanlarına göresınıflandırılmasında Rogers'ın yenilikçilik sınıfları ile benzerlik gösterdiği ve ?tüketimöncüleri? olarak bilinen ?erken benimseyenler?in %25,2 oranında olduğu saptanmıştır.Değişkenler üzerinde gerçekleştirilen analizler sonucunda, yeni ürünçalışmalarında ?Tamamen yeni ürünler? olarak ifade edilen ?Dünya pazarları için yeniürünler?e odaklanan, pazara sözkonusu ürünleri ilk sunan ve bunu tüketicilere etkilişekilde duyurabilen firmaların, tüketiciler tarafından modern ve yenilikçi firma olarakdeğerlendirildiği saptanmıştır.Araştırmaya katılan tüketiciler, Tukaş'ı ?yenilikçi?, ?rakiplerine göre üstün?,?ihtiyaçlarını en yüksek düzeyde karşılayan?, ?ürün çeşidinin çok? ve ?yenilikçi olmasınedeniyle tercih ettikleri? bir firma olarak görmelerine karşılık, Tukaş'ın yenilikleri ilkuygulayan bir firma olarak değerlendirmelerinde kararsızlıkları olduğu saptanmıştır. Buanlamda Tukaş'ın gerçekleştirmiş olduğu ilklerin tüketiciye anlatılmasına yönelikpazarlama iletişimini artırması gerekmektedir.Gıda sektöründe firmaların pazara sundukları ürünlerinin, tüketici ihtiyaçlarınıkarşılamadan ziyade yeni ve farklı özellikler taşıyor olmasının daha büyük önem taşıdğısaptanmıştır. Bu sebeple firmaların sürekli olarak yeniliklere odaklanması ve buyenilikleri ilk uygulayan olmaya çaba göstermesi gerektiği sonucunda varılmıştır.

Abstract:
SUMMARYSUBJECT: THE EFFECT OF NEW PRODUCT INNOVATION IN ATTAININGCOMPETITIVE ADVANTAGE AS A MARKETING STRATEGY AND ANAPPLICATION IN FOOD SECTORAUTHOR: ÖZLEM AVŞARToday in high competitive markets, developing new satisfactory products for theconsumers became a compulsory approach for enterprises apart from being a selectivechoice in order to strengthen their competition power. To create success in the market ispossible with incomparable, higher quality and user advantageous products.The purpose of this study is to supply information and suggestion about the effectsof choosing private label products and approaches of consumer to the companieslaunching new products by evaluating the influences of developing new products incompetitive advantage.The field work was carried out with 386 consumers and face to face survey methodwas chosen for the study. It was determined that when the consumers in the study wereclassified according to their duration of appropriation for innovation, the showedsimilarities with Rogers classification of adopter categories and the ratio of earlyadopters was calculated as 25,2 % who are also known as consumption pioneers.As a result of analysis on variables, it was determined that the enterprises whofocus on ?Totally new products? which are innovative for the global markets and whoare also keeping the pioneer position in launching these products in question as well ascommunicating them effectively are perceived by the consumers as modern andinnovative companies.In the study although Tukaş was perceived as a ?innovative?, ?stronger thencompetitors?, ?fulfilling need at a maximum level?, ?wide range of products? and ?chosenfor the innovative reasons? by the consumers but they were uncertain about evaluatingTukaş as an innovator in the market. In this means, Tukaş needs to improve marketingcommunication to extract its innovations to the consumers.It was finally compendious that launching new and incomparable products hasmore importance then developing products to fulfill consumer needs. For this reason itwas concluded as ?companies are obliged to focus on innovations and be the realpioneers adopting these innovations in global markets.?