Elektronik ticarette siparişlerin yerine getirilmesinde lojistik hizmet kalitesinin müşteri memnuniyetine etkisi: Özel alışveriş sitelerinde uygulamalar
The impact of logistics service quality on customer satisfaction during the process of order fulfillment in e-commerce: The associated practices for online private shopping sites
Yazar: GÜLMÜŞ BÖRÜHAN
Danışman: PROF. DR. ÖMER BAYBARS TEK
Yaşar Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2014
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Elektronik pazarlama = Electronic marketing ; Elektronik ticaret = Electronic commerce ; Lojistik destek = Logistic support ; Lojistik hizmetler = Logistic services ; Lojistik yönetim = Logistic management ; Müşteri tatmini = Customer satisfaction ; Sanal alışveriş = Virtual shopping ; Web siteleri = Web sites ; İnternet = Internet

Özet:
Türkiye'de 2008 yılında yeni bir e-iş modeli olarak ortaya çıkan Özel Alışveriş Siteleri, e-perakendeciliği ve e-pazarlama'yı önemli derecede canlandırarak yerli ve yabancı yatırımcıların ilgisini çekmiştir. Özel Alışveriş Siteleri'nin sayısı kısa sürede artmasına rağmen, son zamanlarda lojistik faaliyetlerinde yaşadıkları aksaklıklar nedeniyle bazılarının faaliyetlerine son verdikleri görülmektedir. Bu nedenle, Siparişlerin Yerine Getirilmesi süreci boyunca müşterilerin karşı karşıya kaldıkları Lojistik Hizmet Kalitesi'nin müşteri memnuniyetini sağlayan önemli bir faktör olduğu söylenebilir.
Çalışmaya başlamadan önce yapılan gözlemler ve gayriresmi soruşturmalardan bu sitelerden alışveriş yapan müşterilerin söz konusu sitelerin lojistik hizmetleriyle ilgili birtakım sorunlar yaşadıkları belirlenmiştir. Bu nedenle, bu çalışmada, öncelikle Özel Alışveriş Siteleri müşterilerinin Lojistik faaliyetlere ilişkin yaşadıkları sorunları ortaya çıkarabilmek amacıyla İçerik Analizi yöntemi kullanılmıştır. Bu yöntemle üç büyük Özel Alışveriş Sitesi'nde 2012 yılı Ocak-Şubat ayına ait 450 müşteri şikâyeti incelenerek gruplara ayrılmıştır. Sonrasında, Özel Alışveriş Siteleri'nin en çok kullanıldığı İzmir, Ankara ve İstanbul'da ikâmet eden ve bu sitelerden en az bir alışveriş deneyimi yaşayan 630 katılımcıya anket çalışması uygulanmıştır. Yapısal Eşitlik Modeli kullanılarak, Satın Alma Öncesi, Satın Alma Anı (Teslim) ve Satın Alma Sonrası'nı (Teslim Sonrası) kapsayan Siparişlerin Yerine Getirilmesi sürecini oluşturan boyutların birbirleri ile olan ilişkileri incelenmiştir. Özel Alışveriş Siteleri'nde İade Yaşayan ve İade Yaşamayan müşterilere ait iki model geliştirilerek, ayrı ayrı analiz edilip yorumlanmıştır. Buna göre, her iki modelde de Siparişlerin Yerine Getirilmesinde her bir süreçte gelişen algılar bir sonraki sürecin algısını ve sonunda da müşteri memnuniyetini oluşturmaktadır. Müşterilerin Değer Algısı'nı etkileyen en önemli faktör ise Ürün Bilgisidir. İade yaşayan müşterilerde ise memnuniyet Çıktı Kalitesi'nin (Hizmet Sonucunun Kalitesi) arttırılması ve İade ve Şikâyetlerin azaltılması sonucu oluşmaktadır.  
Bu çalışma, Özel Alışveriş Siteleri'nde Siparişlerin Yerine Getirilmesi Sürecinde Lojistik Hizmet Kalitesi'nin müşteri memnuniyetine olan etkisini ortaya koymak için yapılmıştır. Çalışmadan elde edilen sonuçların,  hem Özel Alışveriş Siteleri'nin etkili ve verimli yönetimi için hem de bu alandaki gelecek çalışmalar için yol gösterici olabileceği düşünülmektedir.

Anahtar Kelimeler: e-Ticaret, Lojistik Hizmet Kalitesi, Özel Alışveriş Siteleri, Siparişlerin Yerine Getirilmesi, Yapısal Eşitlik Modeli

Abstract:
Private Shopping Sites, which emerged as a new e-business model in Turkey in 2008,  have significantly revitalised the e-retailing and e-marketing sector, by attracting  domestic and foreign investment. Although the number of Private Shopping Sites has increased in a short period, it has been observed recently that some of the sites have failed due to problems encountered in their logistics operations. Therefore, Logistics Service Quality provided during the process of order fulfillment is considered to be an important factor in providing customer satisfaction. 
At the outset, the preliminary observations and informal investigations have shown that customers shopping from Private Shopping Sites had been going through problems related to Logistics Services of this e-tailers. In this study, primarily Content Analysis Method was conducted to reveal the difficulties related to Logistics activities that the Private Shopping Sites' customers encountered. With this approach, 450 customer complaints concerning the three largest Private Shopping Sites for the month of January-February, 2012 were examined and classified. Following this, a survey was conducted with 630 participants with at least one shopping experience with these sites and living in İzmir, Ankara or İstanbul, the cities in Turkey in which Private Shopping Sites are most widely used. In the study,  Structural Equation Modeling was used to examine interaction between the dimensions, which were composed of the Order Fulfillment Process covering the Pre-Purchase, during the Purchase (Delivery) and Post-Purchase (Post Delivery) stages. Two models, for customers who had a return experience, and those who did not, respectively,  were developed, analysed and interpreted seperately. Accordingly, in both models, during the process of order fulfillment, perceptions that are developed in each stage of the process contribute to the perception formed in the next stage, and eventually resulting in an overall level of customer satisfaction. The most important factor that affects customer perceived value was found to be Product Information. Customer satisfaction is created by increasing outcome quality (quality of service result), and by reducing the frequency of returns and complaints for the customers who had a return experience. 
This study was conducted to determine the effect of Logistics Service Quality on  the customer satisfaction during the process of fulfillment of orders in Private Shopping Sites. It is thought that the results obtained from this study have the potential to guide both the effective and efficient Management of Private Shopping Sites, and also future research in the area. 

Keywords: e-commerce, Logistics Service Quality, Private Shopping Sites, Order Fulfillment, Structual Equation Model.