İçsel pazarlama uygulamalarının banka çalışanlarının müşteri yönlü davranışı ile ilişkisi ve bir araştırma
The relationship between internal marketing practices and customer oriented behaviour of bank employees and a research
Yazar: SEMA KUBAT
Danışman: PROF. DR. SERDAR PİRTİNİ
Maltepe Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Pazarlama İletişimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: Bankacılık = Banking ; Halkla İlişkiler = Public Relations
Dizin: Banka çalışanları = Bank employees ; Bankacılık sektörü = Banking sector ; Bankalar = Banks ; Müşteri yönelimi = Customer orientation ; Pazarlama = Marketing ; İçsel pazarlama = Internal marketing

Özet:
Günümüzde işletmeler, müşteri yönlü yaklaşımları geliştirebilmek için nihai müşterilerin beklenti ve ihtiyaçlarının yanı sıra, iç müşterileri olarak tanımladıkları işletme çalışanlarının ihtiyaçlarına da önem vermeye başlamışlardır. Bu çalışmada içsel pazarlama uygulamalarının banka çalışanlarında müşteri yönlü davranışa etkisinin incelenmesi amaçlanmıştır. Bu amaç doğrultusunda İstanbul ilinde bulunan bir kamu bankasının 276 çalışanının katılımıyla bir anket uygulaması gerçekleştirilmiştir. Araştırmada veriler; "Kişisel Bilgi Formu", "İçsel Pazarlama Uygulamaları Ölçeği" ve "Müşteri Yönlülük Ölçeği" ile toplanmış ve SPSS 24.0 programı aracılığıyla analiz edilmiştir. Araştırma sonucuna göre; banka çalışanlarının içsel pazarlama uygulamalarına yönelik genel algıları ile gelişim ve ödül boyutlarındaki algıları "olumlu"; vizyon boyutundaki algıları ise "olumsuz" dur. Çalışanların içsel pazarlama algıları yaş ve aylık gelire göre farklılık göstermemekte, buna karşın cinsiyet, medeni durum, eğitim durumu, meslekte çalışma süresi ile kurumda çalışma süresine göre anlamlı düzeyde farklılaşmaktadır. Çalışanların müşteri yönlü davranışları cinsiyet, yaş, medeni durum, aylık gelir, meslekte çalışma süresi ve kurumda çalışma süresine göre farklılık göstermemekte, eğitim durumuna göre ise anlamlı düzeyde farklılaşmaktadır. Banka çalışanlarının içsel pazarlama uygulamalarından ödül, vizyon ve gelişim algıları müşteri yönlülük üzerinde anlamlı ve pozitif bir etkiye sahiptir.

Abstract:
Today, businesses have started to pay attention to the expectations and needs of external customers as well as the needs of business employees in order to develop customer-oriented approaches. This study is aimed to examine the effect of internal marketing practices on customer-oriented behavior of bank employees. For this purpose, a survey was conducted with the participation of 276 employees of a public bank in Istanbul. In the research, data was collected by "Personal Information Form, "Internal Marketing Practices Scale" and "Customer Orientation Scale", and analyzed through the SPSS 24.0 program. According to the results of the research, Bank employees perceived internal marketing practices and the development and reward dimensions as positive, while they perceived the vision dimension as negative. Employees' internal marketing perceptions do not differ according to age and monthly income, however, they differ significantly according to gender, marital status, educational status, duration of employment and duration of employment in the institution. Employees' customer-oriented behaviors do not differ according to gender, age, marital status, monthly income, duration of work in the profession, and length of service at the bank, but it significantly differentiates according to their education level. The perceptions of rewards, vision and development from internal marketing practices of the bank employees have a significant and positive effect on customer orientation.