Elektronik spor izleyicilerinin tüketim tutum ve davranışlarında sponsorluk faaliyetlerinin rolü
The role of sponsorship activites in the consumption attitudes and behaviors of electronic sports audience
Yazar: EMRE SARI
Danışman: DOÇ. DR. SEVİM KOÇER
Kocaeli Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations
Dizin: E-spor oyunları = E-sports organization ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketici tutumları = Consumer attitudes

Özet:
Elektronik spor, son yıllarda oldukça popüler bir alan haline gelmiş ve birçokku
kuruluş elektronik spor alanında faaliyet göstermeye başlamıştır. Elektronik sporda
kuruluşların en fazla yatırım yaptığı alanların başında ise sponsorluk faaliyetleri
gelmektedir. Elektronik spor izleyicilerinin özellikle geleneksel medya izleme
alışkanlığına sahip olmayan bireylerden oluşması, hedef kitle ile iletişim kurmakta
zorlanan kuruluşlar için yeni ve önemli bir iletişim aracı ortaya çıkarmıştır.
Bu araştırmanın amacı, elektronik spor izleyicilerinin tüketim tutum ve
davranışlarında sponsorluk faaliyetlerinin rolünü ortaya koymaktır. Araştırma
kapsamında nicel araştırma yöntemlerinden anket çalışması gerçekleştirilmiş ve
elektronik spor izleyicilerinin oluşturduğu araştırma evreninden amaçlı örnekleme
yöntemi kullanılarak 418 kişiye çevrimiçi anket çalışması uygulanmıştır. Bu
kapsamda anket verilerine sıklık dağılımı, güvenilirlik analizi, faktör analizi, sıra
dağılımı, t-testi, ANOVA analizinin yanı sıra basit ve çoklu regresyon analizi
uygulanmıştır.
Araştırma sonucunda tüketicilerin en fazla etkilendiği spor tüketimi
motivasyonunun drama olduğu belirlenmiştir. Ayrıca kadın ve erkek katılımcılar
arasında sosyal etkileşim faktörü özelinde anlamlı farklılıklar tespit edilirken,
elektronik spor izleyicilerinin en fazla etkilendiği marka tutumu faktörünün ise
sponsora yönelik tutum olduğu görülmüştür. Elektronik spor izleyicilerinin tüketim
tutum ve davranışlarında sponsorluk faaliyetlerinin rolünün belirlenmesi amacıyla
gerçekleştirilen etki analizleri sonucunda değişkenlere göre anlamlı ve pozitif etkiler
tespit edilmiştir. Araştırma, elektronik spor sponsorluğunun tüketici tutum ve
davranışları üzerinde oldukça önemli bir etkiye sahip olduğunu ortaya koymuştur.
Çalışma sonucunda, elektronik spor alanında faaliyet göstermek isteyen kuruluşların
tüketicilerin tutum ve davranışlarını öngörmesi açısından önemli sonuçlar elde
edilmiştir.

Abstract:
Electronic sports has become a very popular field in recent years and many
organizations have started to operate in the field of electronic sports. Sponsorship
activities are one of the areas where organizations invest the most in electronic
sports. The fact that electronic sports audience consist of individuals who do not
have the habit of watching traditional media has become a new and important
communication tool for organizations that have difficulty communicating with the
target audience.
The aim of this research is to reveal the role of sponsorship activities in the
consumption attitudes and behaviors of electronic sports audience. Within the scope
of the research, a survey study was carried out, one of the quantitative research
methods, and an online survey was applied to 418 people using the purposeful
sampling method from the research universe of electronic sports audience. In this
context, frequency distribution, reliability analysis, factor analysis, rank distribution,
t-test, ANOVA analysis as well as simple and multiple regression analysis were
applied to the survey data.
As a result of the research, it was determined that the sports consumption
motivation that influenced the consumers the most was drama. In addition, while
significant differences were detected between male and female participants in terms
of the social interaction factor, it was observed that the brand attitude factor that was
most affected by electronic sports spectators was the attitude towards the sponsor. As
a result of the impact analyzes carried out to determine the role of sponsorship
activities in the consumption attitudes and behaviors of electronic sports audience,
significant and positive effects were determined according to the variables. The
research has revealed that electronic sports sponsorship has a significant impact on
consumer attitudes and behaviors. As a result of the study, important results were
obtained in terms of predicting the attitudes and behaviors of consumers for
organizations that want to operate in the field of electronic sports.