Kadın cinselliği içeren televizyon reklamlarının tüketici tutumlarına etkisi: Televizyonda yayınlanan gıda reklamları üzerinde bir araştırma
The impact of television advertisements including female sexuality on consumer behavior: A study on food advertisements broadcasted on television
Yazar: MERVE ALIKOR DİNÇSALMAN
Danışman: PROF. DR. NİHAN ÖZGÜVEN TAYFUN
Dokuz Eylül Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Reklam içeriğinde cinsellik, ağırlıklı olarak kadın cinselliğini içerir. Reklamlarda, kadınların cinselliği çıplaklık şeklinde, kadınları ve kadın bedenini nesneleştirerek, onları bir izleme nesnesi olarak kullanmak ve cinselliği kadınların davranışlarına, giyimlerine ve bakışlarına uygulamak suretiyle kullanılmaktadır. Reklamlarda, kadınların çıplak bedenlerinin bir nesne olarak durumu, izleyiciler onları tüketmeye devam ettikçe pekiştirilmektedir.
Bu çalışmada, kadın cinselliğini içeren reklamların tüketici tutumları üzerindeki etkisi ortaya konulmuştur. Cinsiyet, yaş, çocuk varlığı ve eğitim seviyesi, çalışmanın önemli sonuçları arasında yer alan cinsiyet rolleri algısını tahmin etmek için kullanılan modelde önemli değişkenlerdir. Reklamlardaki kadın imajına yönelik tutum açısından, yaş ve eğitim seviyesi istatistiksel olarak anlamlı değildir. Ayrıca, reklam verenler tarafından reklamlarda kullanılan algılanan cinsiyet rolleri ile tüketicilerin kadın imajı kullanan reklamlara yönelik tutum ve davranışları arasında istatistiksel olarak anlamlı bir ilişki olmadığı da önemlidir.
Ayrıca, kadın cinselliğini içeren reklamların tüketiciler üzerinde olumlu etkileri olduğu gözlemlenmiştir. Bu tür reklamların, ürünlerin algılanan kalitesi ve çekiciliği üzerinde olumlu bir etkiye sahip olduğu ve tüketicilerin satın alma niyetlerini artırdığı bulunmuştur. Ancak, bu kullanımın etik boyutları da vurgulanmıştır. Kadın bedeni ve cinselliğinin ticari amaçlarla kullanılması, feminist perspektiflerden sıkça eleştirilmekte ve kadınları nesneleştirme riski taşımaktadır.

Anahtar Kelimeler: Reklam, Kadın Cinselliği, Tüketici Tutumu

Abstract:
In advertising content, sexuality mainly includes female sexuality. In advertising, women's sexuality is used in the form of nudity, by objectifying women and their bodies in order to utilize them as viewing objects, and by applying sexuality to women's behaviors, clothing, and glances. In advertisements, the status of women's naked bodies as objects is reinforced as the audience continues to consume them.
In this study, the effect of ads containing women's sexuality on consumer attitudes are revealed. Gender, age, presence of children, and education level are significant variables in the model used to estimate the perception of gender roles, which are among the important results of the study. For the attitude toward the female image in advertisements, age and education level are not statistically significant. It is also important to note that there is no statistically significant relationship between perceived gender roles used by advertisers in advertisements and the attitudes and behaviors of consumers regarding ads using female images.
Furthermore, it was observed that advertisements featuring female sexuality have positive effects on consumers. These types of advertisements were found to have a positive impact on the perceived quality and attractiveness of products and to increase consumers' purchase intentions. However, the ethical dimensions of this usage were also emphasized. The use of the female body and sexuality for commercial purposes is frequently criticized from feminist perspectives and poses the risk of objectifying women.

Keywords: Advertisement, Female Sexuality, Consumer Attitude