Dijital pazarlama araçlarından sosyal medyanın yabancı turistlerin Türkiye'yi tercihleri üzerine etkisi
The impact of social media as a digital marketing tool on foreign tourists' choice of Turkey
Yazar: SAİME ŞANLI GÜNER
Danışman: PROF. DR. MEHMET MİTHAT ÜNER
Atılım Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration
Dizin: Nicel araştırma = Quantitative research ; Pazarlama araştırması = Marketing research ; Sayısal pazarlama = Digital marketing ; Sosyal medya = Social media ; Turist niyetleri = Tourist intention ; Turistler = Tourists ; Turizm = Tourism ; Turizm işletmeleri = Tourism businesses ; Türkiye = Türkiye ; Yapısal eşitlik modeli = Structural equation model

Özet:
Bu araştırma, İngiltere, Almanya ve Rusya'da yaşayan sosyal medya kullanan ve seyahat etme niyeti olan bireylere ana dillerinde sorular yöneltilerek seyahat ile ilgili sosyal medyanın; faklı kültürel bakış açılarına sahip turizm tüketicilerinin tercihleri üzerindeki etkisinin ölçülmesi amaçlanmıştır. 
Bu çalışmada kullanılan ölçekler sırasıyla; topluluk deneyimi (faydacı, hazsal, sosyallik ve kullanılabilirlik deneyimi), tüketici bağlılığı (bilişsel, duygusal ve davranışsal bağlılık), topluluk kimliği, sosyal medya kullanımına yönelik tutum ve seyahat katılımında oluşmaktadır. 
Araştırmadan elde edilen veriler SPSS 25.0 ve Smart PLS 3.0 programı ile analiz edilmiştir. Veriler değerlendirilirken tanımlayıcı istatistiksel metotlar (sayı, yüzde, ortalama, standart sapma) kullanılmıştır. Karşılaştırma testleri ve frekans analizi yapılmıştır. Ayrıca uyarlanan ölçeğe ilişkin güvenirlik ve yapı geçerliliği için açıklayıcı faktör analizi ve doğrulayıcı faktör analizi yapılmıştır. Kavramsal model Yapısal Eşitlik Modellemesi (YEM) ile değerlendirilmiş ve araştırma hipotezleri test edilmiştir. 
Bu araştırma ile geliştirilen ve test edilen kav(ramsal modelle elde edilen analiz sonuçlarını değerlendirdiğimizde; sosyal ağlar aracılığıyla tüketicilerle kurulan interaktif iletişim sonucunda oluşan topluluk deneyiminin, seyahat katılımının ve topluluk kimliğinin tüketici bağlılığı üzerinde bir etkisi olduğu, bununla birlikte topluluk deneyiminin topluluk kimliği üzerinde pozitif bir etkisi olduğu belirlenmiştir. Sosyal medya kullanımına yönelik tutumun ve seyahat katılımının, topluluk deneyimi üzerinde anlamlı bir etkisi olduğu görülmektedir. Araştırmanın sonuçlarına göre, sosyal medyanın; faklı kültürel bakış açılarına sahip turizm tüketicilerinin davranışları üzerindeki etkisi olduğu söylenebilir.

Abstract:
In this research, questions have been directed to the individuals who live in the UK, Germany, and Russia and who use social media and have the intention of travelling, in their mother tongues, with the aim of impact of social media on the preference of tourism consumers that have different cultural viewpoints. 
The scales used in this study respectively consist of community experience (utilitarian, hedonic, sociability, and usage experience), consumer engagement (cognitive, emotional, and behavioral), community identity, attitude toward social media use and travel participation. 
The data obtained in the research is analyzed with SPSS 25.0 and Smart PLS 3.0 software.  While evaluating the data, complementary statistical methods (number, percentage, average, standard deviation) have been used. Comparison tests and frequency analysis were conducted. Besides, explanatory factor analysis and affirmative factor analysis were conducted for reliability related to the adapted scale and the structure validity. The conceptual model was evaluated with the "Structural Equation Model" and research hypotheses were tested. 
When we evaluate the analysis results obtained with the conceptual model developed, it has been determined that the community experience, travel participation and community identity resulting from interactive communication with consumers through social networks have a effect on consumer loyalty. It has been determined that social media contributes to consumer loyalty through these factors. However, it was determined that the interactive communication of consumers in social networking environments has a positive effect on the community identity of the community experience. Attitudes towards social media use and travel participation seem to have a significant impact on community experience. İt could be said that social media has an effect on the behaviors of tourism consumers who have different cultural viewpoints.