Televizyon reklamlarında mizah kullanımı: Göstergebilimsel bir analiz
The use of humor in television advertisements: A semiotic analysis
Yazar: BURAK ATKAN
Danışman: PROF. DR. HANİFE GÜZ
Gazi Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Gösterge bilim = Semiotics ; Mizah = Humour ; Reklamlar = Advertisements ; Televizyon reklamları = Television advertisements

Özet:
Bu çalışmanın amacı bir kitle iletişim aracı olan televizyon mecrasında yayınlanan mizahi reklamları incelemektir. Reklamlarda mizah unsurunun nasıl inşa edildiğini ortaya koyarak, hem teorik hem de pratikde ilgili alanlara yardımcı olması amaçlanmıştır. Yapılan literatür araştırması ile geçmişten günümüze mizahın tarihsel evriminin yanında, reklamlarda mizah kullanımı üzerine yapılan çalışmalarda incelenmiştir. Mizah uzun yıllar boyunca kötü bir şöhrete sahip olmuştur. Bu kötü şöhret onun bir çekicilik olarak reklamlarda kullanılmasında da önüne bir set çekmiştir. Bu yüzden reklamlarda mizah kullanımı üzerine yapılan çalışmalarda göreceli geç başlamıştır. Bu noktada hem literatüre katkı sağlamak hem de reklam alanında çalışanlara yol gösterici olabilmek adına bu çalışma yürütülmüştür. Söz konusu çalışma, 2020 yılının ilk çeyreğinde televizyonun en çok izlendiği saatler olarak bilinen altın saatler içerisinde (20:00-23:00), 7 ulusal kanalda yayınlanan mizahi içerikli televizyon reklamları seçilerek yürütülmüştür. Amaçlı örnekleme yöntemlerinden benzeşik örnekleme yöntemi ile seçilen 10 tane mizahi reklamın incelenmesi ve analiz edilmesinde göstergebilim çözümleme yöntemi kullanılmıştır. Reklam iletilerinde göstergebilim yöntemi kullanarak çözümleme gerçekleştiren birçok reklamcı, araştırmacı ve göstergebilimci vardır. Geliştirdiği on bir soruluk soru cevap dizgisi yöntemiyle J. Gritti'nin yöntemi reklam çözümlemeleri arasında en anlaşılır ve en yalın olanlardan biridir. Bu çalışmada incelenen reklamlar da Gritti'nin yöntemi temel alınarak incelenmiştir. Ulaşılan sonuçlar ve yapılan literatür taraması göstermektedir ki reklamlarda mizah kullanımı genel olarak olumlu bir etki yaratmaktadır. Ancak bu etkiyi sınırlayan ya da arttıran belli değişkenlerde bulunmaktadır. Bunlar kültür, cinsiyet, reklamın yayınlandığı kaynak, seyircinin profili gibi etkenler olarak sıralanabilir. Mizahi reklamı en ideal hâle getirmek için dikkat edilmesi ve uyulması gereken kurallar vardır. Bu kurallar reklamı yapılan ürün, hizmet ya da markaya göre değişmektedir. Ancak her zaman ve her koşulda dikkat edilmesi gereken bir diğer önemli unsur ise hedef kitledir. Bu çalışmada incelenen bir diğer konu ise mizahi reklamlarda kullanılan mizah kuramlarıdır. İncelenen reklamlarda uyumsuzluk, üstünlük ve rahatlama kuramları arasında uyumsuzluk kuramının diğer mizah kuramlarından daha fazla ve baskın olarak kullanıldığı ortaya çıkmıştır. İncelenen reklamlarda mizah yaratmada kullanılan kuramlar olarak bilinenen uyumsuzluk, üstünlük ve rahatlama kuramlarının birbiri ile uyum içinde kullanıldığı reklamlarda bulunmaktadır.

Abstract:
The purpose of this study is to examine the humorous advertisements broadcast on television, which is a mass media. It is aimed to help the relevant fields both theoretically and practically by revealing how the humor element is built in advertisements. In addition to the historical evolution of humor from past to present, studies on the use of humor in advertisements have been examined through literature research. Humor had a bad reputation for many years. This bad reputation has also set a barrier in its use as a appeal in advertisements. Therefore, studies on the use of humor in advertisements started relatively late. At this point, this study also aim to contribute to the literature and to guide those working in the field of advertising. The aforementioned study was conducted by selecting humorous television commercials broadcast on 7 national channels during the prime time (20:00-23:00), known as the most watched hours of television in the first quarter of 2020. Semiotic analysis method was used in the examination and analysis of 10 humorous advertisements selected by homogeneous sampling method, one of the purposive sampling methods. There are many advertisers, researchers and semiotician who analyze advertising messages using the semiotic method. J. Gritti's method is one of the most understandable and simplest among advertising analysis, with the eleven-question question-answer sequence method he developed. The advertisements analyzed in this study were also examined based on Gritti's method. The results obtained and the literature review show that the use of humor in advertisements has a positive effect in general. However, there are certain variables that limit or increase this effect. These can be listed as factors such as culture, gender, the source of the advertisement, and the profile of the audience. There are rules that must be observed and followed in order to optimize the humorous advertisement. These rules vary according to the advertised product, service or brand. However, another important factor to be considered at all times and under all circumstances is the target audience. Another subject examined in this study is the theories of humor used in humorous advertisements. It has been revealed that among the incongruity, superiority and relief theories, the incongruity theory is used more than the other humor theories. İt is found in advertisements that the theories of incongruity, superiority and relief , known as the theories used in creating humor, are used in harmony with each other.