Yeşil aklama, yeşil ağızdan ağıza iletişim ve yeşil güvenin satın alma niyeti üzerindeki etkisinin aracı değişkenler çerçevesinde incelenmesi
Examining the effect of green laundering, green word of mouth communication and green trust on purchasing intention within the framework of mediating variables
Yazar: PERUZE CANSU AKDENİZ
Danışman: PROF. DR. LEYLA LEBLEBİCİ KOÇER
Erciyes Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Son yıllarda artan sürdürülebilir kalkınma farkındalığı, tüketicilerin yeşil tüketime daha fazla yönelmesini sağlamıştır. Bu yönelimin farkında olan bazı şirketler ise yanıltıcı ya da gerçek dışı yeşil iddialar aracılığı ile yeşil aklama faaliyetlerine başvurmaktadır. Yaygınlaşan yeşil aklama faaliyetleri ise tüketicilerin yeşil pazarlamaya ve yeşil tüketime karşı tutum ve tavırlarını olumsuz yönde etkilemektedir. Bu sebeple, yeşil aklama üzerine yapılacak çalışmalar daha da önem kazanmaktadır. Bu doğrultuda bu çalışmanın amacı; yeşil aklama, yeşil ağızdan ağıza iletişim ve yeşil güvenin tüketicilerin yeşil satın alma niyeti üzerindeki etkisini yeşil memnuniyet, yeşil marka bağlılığı, yeşil algılanan risk, yeşil algılanan kalite aracılığında incelemektir. Araştırmada kullanılacak veriler online ve yüz yüze anket yöntemiyle 503 katılımcı aracılığıyla toplanmıştır. Veriler yapısal eşitlik modeli kullanılarak analiz edilmiştir. Araştırmanın bulgularına göre, yeşil aklama faaliyetlerinin; yeşil marka bağlılığı, yeşil memnuniyet, yeşil algılanan risk, yeşil algılanan kalite ve yeşil satın alma niyeti üzerinde anlamlı bir etkisi olduğu tespit edilmiştir. Aynı zamanda yeşil marka bağlılığı ve yeşil memnuniyetin yeşil ağızdan ağıza iletişimi; yeşil algılanan kalite ve yeşil riskin de yeşil güveni anlamlı bir şekilde etkilediği sonucuna ulaşılmıştır. Bununla birlikte yeşil ağızdan ağıza iletişim ve yeşil güven yeşil satın alma niyetini etkilerken, yeşil aklamanın yeşil ağızdan ağıza iletişim ve yeşil güven üzerinde anlamlı bir etkisi olmadığı tespit edilmiştir. Son olarak yeşil aklamanın, yeşil ağızdan ağıza iletişim üzerindeki etkisinde yeşil marka bağlılığı ve yeşil memnuniyetin, yeşil aklamanın yeşil güven üzerindeki etkisinde yeşil algılanan kalite ve yeşil algılanan riskin bir aracılık etkisine sahip olmadığı sonucuna ulaşılmıştır.

Abstract:
Increasing sustainable development in recent years has led consumers to become more oriented towards green consumption. Some companies where this information is registered engage in greenwashing processes with misleading or genuine external green claims. Widespread greenwashing activities negatively affect consumers' attitudes and behaviors towards green marketing and green consumption. For this reason, studies on greenwashing are gaining more importance. In this regard, the purpose of this process is; The change of green animation, green word of mouth communication and green trust on consumers' green purchasing area is the distribution of green freedom, green brand loyalty, green perceived risk, green perceived quality transfer. The data to be used in the research were collected through online and face-to-face survey method with 503 results. The data were analyzed in the flexible freedom model. According to the personal information of the research, greenwashing practices; It has been determined that there is a significant effect on green brand loyalty, green sensitivity, green perceived risk, green perceived quality and green purchase point. At the same time, green brand loyalty and green word of mouth communication of green health; A meaningful change in green perceived quality and green risk can also be achieved in green safety. However, while green word of mouth communication and green trust affected green purchasing policy, no significant effect of green flame on green word of mouth communication and green trust was detected. Finally, it was found that green brand loyalty and green culture did not have a usage effect on the effect of green lighting on green word-of-mouth communication, and green perceived quality and green perceived risk did not have a usage effect on the effect of green lighting on green safety.