Otel işletmelerinde içsel pazarlama ve işletme performansı ilişkisinde pazar odaklılığın rolü: Nevşehir örneği
The role of market orientation in the relationship between internal marketing and firm performance in hotel businesses: Case of Nevsehir
Yazar: GAMZE ÇOBAN
Danışman: YRD. DOÇ. DR. DUYGU EREN
Nevşehir Hacı Bektaş Veli Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2017
Konu: Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration
Dizin: Nevşehir = Nevşehir ; Oteller = Hotels ; Pazar odaklılık = Market-oriented ; Pazarlama = Marketing ; Performans = Performance ; İçsel pazarlama = Internal marketing ; İşletmeler = Businesses ; Şirket performansı = Company performance

Özet:
Değişen zaman ve tüketici profili ile pazarlama anlayışları da değişime uğramış, rekabet
şiddetlenmiştir. Rekabetin şiddetlenmesi ve coğrafi sınırların ortadan kalkması ile
işletmelerin rakiplerden ve tüketicilerden gelecek bilgilere her zamankinden fazla
ihtiyacı vardır. İşletmelerin, tüketicilerin değişen istek ve ihtiyaçlarını takip edebilmesi,
rakiplerinden daha hızlı davranması elde edeceği bilgiyi işletme içinde daha etkin
kullanmasını gerekli kılmakta ve bu durum ise pazar odaklılık uygulamalarının önemini
ortaya koymaktadır. Ancak işletmelerin, pazar odaklı bir strateji geliştirmeden önce içsel
pazarlama uygulamalarını etkili hale getirmeleri başka bir ifadeyle çalışanlarını iç
müşteri olarak görmeleri gerekmektedir. İşletmelerin bir nevi tüketici olan çalışanları iç
müşteri olarak görmeleri pazar odaklı bir strateji geliştirmeleri için önemli bir adımdır.
Pazar odaklılık ve içsel pazarlama uygulamalarının işletme performansı üzerindeki
etkilerinden yola çıkarak mevcut çalışma gerçekleştirilmiştir.
Çalışmanın amacı Nevşehir'de faaliyet gösteren 3,4 ve 5 yıldızlı otel işletmelerinin içsel
pazarlama uygulamaları ile işletme performansı ilişkisinde pazar odaklılığın rolünü
(etkisini) belirlemektir. İşletme pazar odaklılığının farklı seviyelerdeki belirleyici
etmenlerinin test edilmesi ve içsel pazarlama boyutları ile bu etmenler arasındaki
ilişkilerinin yönünün ve gücünün ortaya konması bu araştırmanın temel amaçlarındandır.
Çalışmanın diğer amaçları ise içsel pazarlama ile işletme performansı arasındaki ilişkiyi
incelemek, içsel pazarlama ile pazar odaklılık arasındaki ilişkiyi incelemek, pazar
odaklılığın işletme performansı ile ilişkisini incelemektir.
Araştırmaya katılan 185 orta ve üst düzey yönetici ve departman şefinden elde edilen
veriler yapısal eşitlik modellemesi ve regresyon analizi ile test edilmiştir. Elde edilen
bulgulara göre içsel pazarlama ile işletme performansı (H1), içsel pazarlama ile pazar
odaklılık arasında (H2), pazar odaklılık ile işletme performansı arasında doğrudan pozitif
yönlü bir ilişki (H3) vardır. Araştırmada elde edilen bir diğer bulgu ise pazar odaklılığın
içsel pazarlama uygulamaları ile işletme performansı ilişkisinde aracılık rolünün
olmasıdır (H4). Son olarak, araştırmada pazar odaklılığın içsel pazarlama uygulamaları
ile işletme performansı ilişkisinde düzenleyici rolünün olduğu da ortaya çıkmıştır (H5).

Anahtar Kelimeler: Pazar odaklılık, içsel pazarlama, işletme performansı, iç müşteri,
Nevşehir, otel işletmeleri

Abstract:
As the time and consumer profile changed, marketing approaches also changed and
competition became fiercer. Businesses more than ever need information from
competitors and consumers since the competition became fiercer and geographical
borders lost their importance. Businesses' necessity to monitor changing consumer
wishes and needs and to act faster than their competitors necessitate that they should use
the information obtained more effectively within the company and this situation
emphasizes the significance of market orientation practices. However, businesses should
put internal marketing into practice, in other words, consider their employees as internal
customers, before they develop any market oriented strategy. Businesses' consideration
of employees, who are sort of consumers, as internal customers is an important step to
develop a market oriented strategy. This study was conducted based on the impact of
market orientation and internal marketing practices on firm performance.
The purpose of this study is to determine the role (impact) of market orientation in (on)
the relationship between internal marketing practices of 3- 4- and 5-star hotels in
Nevşehir and firm performance. To test the determining factors of businesses' market
orientation in various levels and to determine the strength and direction of the
relationships between these factors and internal marketing dimensions are among the
main purposes of this study. To examine the relationships between internal marketing
and firm performance, internal marketing and market orientation, and market orientation
and firm performance are the other purposes of the study.
Data collected from 185 high rank and middle rank managers and department
supervisors were tested through structural equation modeling and regression analyses.
Findings indicate that there are direct positive relationships between internal marketing
and firm performance (H1), market orientation and internal marketing (H2), market
orientation and firm performance (H3). Another finding of the study is that market
orientation has a mediating role in the relationship between internal marketing practices
and firm performance (H4). Lastly, it has been determined that market orientation has a
moderating role in the relationship between internal marketing practices and firm
performance (H5).

Keywords: Market orientation, internal marketing, firm performance, internal customer,
Nevsehir, hotel business