Tüketici tarafından yaratılan medya ortamında ağızdan ağıza pazarlama ve bir uygulama
Word of mouth marketing in consumer generated content and a case
Yazar: BEYZA HÜSEYİNOĞLU
Danışman: PROF. DR. İBRAHİM KIRCOVA
Yıldız Teknik Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Bölümü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2009
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Ağızdan ağıza iletişim = Word of mouth communication ; Elektronik = Electronics ; Elektronik pazarlama = Electronic marketing ; Karşı etkileşimli pazarlama = Interactive marketing ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Çevrimiçi = Online

Özet:
Bu araştırma çerçevesinde, consumer/user generated content/media olarak tanımlanan tüketici tarafından yaratılan medya ortamlarında, ağızdan ağıza pazarlama konusu incelenmiştir. Tüketici tarafından yaratılan medya ortamları 2005 yılı ve sonrasında ortaya atılmış bir terim olup, ürettiği içerikle ilgili herhangi bir şekilde kar amacı gütmeyen bireylerin resim, müzik, video, resim ve bilgi gibi materyallerle oluşturduğu her türlü online ortama verilen isimdir. Ağızdan ağıza pazarlama ise temel olarak güvene dayalı, tüketicilerin çevrelerindeki sosyal bağlantılarla ve diğer tüketicilerle ürünler/hizmetler/markalar hakkındaki bilgi alış-verişi olarak tanımlanmaktadır. Tüketicilerin kendi aralarında deneyim ve bilgi paylaşımı, geleneksel reklam ve pazarlama faaliyetlerinin işlevini başarılı bir şekilde yerine getirememesinin bir sonucu olarak önem kazanmaktadır. Çalışmanın kapsamı, genel anlamda ağızdan ağıza iletişim, ağızdan ağıza pazarlama ve ağızdan ağıza pazarlamanın temel kavramları, ağızdan ağıza pazarlamanın çeşitleri, ağızdan ağıza pazarlama kampanyası oluşturulmasının yöntemleri, yönetilmesi, ölçülmesi, tüketici tarafından yaratılan medya ortamları, doğuşu, gelişimi, çeşitleri, online toplulukların araştırıp incelenerek analiz edilmesidir. Çalışmanın genel amacı ise, ağızdan ağıza pazarlama oluşumunun nasıl ortaya çıktığının, tüketicilerin hangi ürünler hakkında ağızdan ağıza iletişim gerçekleştirmeye eğilimli olduklarının, hangi motivasyonlarla ürünler hakkında paylaşımına geçtiklerinin, negatif ve pozitif ağızdan ağıza pazarlama türlerinin özelliklerinin, içeriği tüketiciler tarafından oluşturulan medya ortamlarının güvenilirliğinin, bilinirliliğinin, kullanım sıklığının ve kullanım amaçlarının saptanması, bu amaçlar içinde tüketici tarafından yaratılan medya ortamlarında ağızdan ağıza pazarlamaya ne derecede ve hangi hususlar çerçevesinde yer verildiğinin belirlenmesidir. Sözkonusu araştırmada kullanılan veri toplama aracı odak grup çalışmasıdır. Farklı demografik özelliklere sahip 3 grup ile odak çalışması gerçekleştirilmiş ve uygulama sonrası bu grup çalışmalarının analizi yapılmıştır. İrdelenen ve analizi yapılan ilk grup 25-35 yaş arası çalışan bireylerden, ikinci odak grup çalışmasındaki örneklem 20-28 yaş arası lisans veya yüksek lisans öğrencilerinden, üçüncü odak grubu ise, 29-36 yaş arasında, 3 yaş altı çocuğu olan annelerden oluşmaktadır. Araştırma sonucunda tüketicilerin, kendileri gibi tüketici olan içerik sağlayıcıları tarafından yaratılan ortamlarında ağızdan ağıza pazarlama yapmaya eğilimli oldukları çıkarımlanmıştır. Bu eğilimin nedeni ise, deneyim ve fikirlerini paylaşan tüketicilerin hakkında konuşulan markadan bağımsız olması ve bunun tüketiciler arasında güven uyandırmasıdır.Anahtar Kelimeler: ağızdan ağıza pazarlama, tüketici tarafından yaratılan medya ortamı, online topluluklar

Abstract:
Word of mouth marketing in the consumer/user generated content/media has been studied within the framework of this research. The term consumer generated media was put forward in the year 2005 and has been used widely since then. We name each and every type of online media that is not based on profit regarding its content established by using music, video and pictures. Word of mouth marketing is basically sharing knowledge regarding the products/ services/brands with the social network and the other consumers, as well. Sharing information and experience of the consumers with each other is important as it is a result of the fact that the traditional advertisement and marketing activities do not function successfully. Within the content of this paper, the main concepts of word of mouth communication, word of mouth marketing, the types of word of mouth marketing, the ways of establishing word of mouth marketing campaign, management, measurement of such a campaign, the consumer generated media, birth, development and types of the consumer generated media, and finally the online communities have been searched and analyzed. The main target of the research is to maintain how word of mouth marketing was born, about which products the consumers tend to make word of mouth marketing, what the motivations of sharing information regarding the products are, the properties of positive and negative word of mouth marketing are, the accountability, brand awareness, and the usage frequency of the consumer generated media, and why it is used, and the share and place of word of mouth marketing in the consumer generated media within these aims. The main data collecting method used within the aim of this paper is focus group activities. Focus group studies have been carried out with groups having different demographic characteristics and these studies have been analyzed later on. The first group is made up of working individuals between the years of 25- 35, the second group made up of undergraduate or graduate students between 20-28, and the third group is made up of mothers between 29- 36 having kids below 3 years. As a result of the research, it has been concluded that consumers tend to make word of mouth marketing in the consumer generated media created by the content providers who are consumers that are similar to themselves. The reason behind this tendency is that the consumers sharing their experience and ideas are independent of the brand that is talked about and the fact this situation creates confidence among consumers.Keywords: word of mouth marketing, user generated content, consumer generated content, womm, ugc, cgc, online communities