Online tüketici yorumlarına ait genel tutum ile ağızdan ağıza pazarlama arasındaki ilişki
Relationship between the general attitude of the online consumer reviews and word of mouth marketing
Yazar: ÇAĞATAY AKDOĞAN
Danışman: PROF. DR. AYŞE AKYOL
Trakya Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2015
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Ağızdan ağıza iletişim = Word of mouth communication ; Karşı etkileşimli pazarlama = Interactive marketing ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Yorumlama = Interpretation ; Çevrimiçi = Online ; İnternet = Internet

Özet:
Tüketiciler ürünlerle ilgili tavsiyeleri diğer tüketicilerden yüz yüze iletişim yoluyla almaktayken, internetin gelişmesi ve çağımızın vazgeçilmez bir parçası olmasıyla birlikte tüketiciler, ürünlere ilişkin tavsiyelerini online tüketici yorumları vasıtasıyla paylaşma imkanına sahip olmaktadır. Tüketicilerin ağızdan ağıza pazarlama yoluyla birbirlerini etkiledikleri daha önce yapılan araştırmalarda ortaya çıkarılmasına rağmen, yeni bir ortam olan online yorumların etkinliği ve ağızdan ağıza pazarlama üzerindeki etkisi hakkında yeterince araştırma yapılmadığı için literatürdeki bu açığın kapatılması amaçlanmaktadır. Bu amaç doğrultusunda online tüketici yorumlarına ait genel tutum ile ağızdan ağıza pazarlamanın boyutları olan pozitif ve negatif ağızdan ağıza pazarlama arasındaki ilişkiler araştırılmıştır. Ayrıca online tüketici yorumlarına ait genel tutum ile ağızdan ağıza pazarlama arasındaki ilişkide satın alma niyetinin aracılık rolüyle ilgili tespitler yapılmıştır. Araştırma tanımlayıcı araştırma olarak öngörülmüştür. Araştırmanın anakütlesini Trakya Üniversitesi'nde öğrenim gören öğrenciler oluşturmuştur. Kota örnekleme yöntemiyle söz konusu anakütledeki öğrencilerin öğrenim gördükleri programlara göre belirlenen kota oranlarında 500 öğrenci araştırmaya dahil edilmiştir. Veriler önceden hazırlanan ve 43 sorudan oluşan anket yöntemiyle ve anlık olarak toplanmıştır. Anket çalışmasıyla toplanan verilerin değerlendirilmesi için SPSS STATISTIC 21 ve AMOS 21 programları kullanılmıştır. Araştırma sonucunda online tüketici yorumlarına ait genel tutum ile pozitif ağızdan ağıza pazarlama arasında anlamlı bir ilişki tespit edilmesine rağmen, online tüketici yorumlarına ait genel tutum ile negatif ağızdan ağıza pazarlama arasında anlamlı bir ilişki tespit edilememiştir. Bu nedenle, satın alma niyetinin online tüketici yorumlarına ait genel tutum ile pozitif ağızdan ağıza pazarlama arasındaki ilişkide aracılık etkisine sahip olduğu tespit edilmiştir. Online tüketici yorumlarına ait genel tutum ile negatif ağızdan ağıza pazarlama arasında bir ilişki bulunamadığı için burada satın alma niyetinin aracılık etkisinden bahsedilememektedir. Yapılan Ki-Kare Bağımsızlık Testi sonucunda, cinsiyet ile online tüketici yorumu yazıp yazmama durumu arasında; cinsiyet ile internetten alış-veriş yapıp yapmama durumu arasında; online tüketici yorumu yazıp yazmamak ile online alış-veriş yapıp yapmamak arasında anlamlı bir ilişki tespit edilmiştir. Bununla birlikte, cinsiyet ile ortalama olarak internette geçirilen süre arasında anlamlı bir ilişki tespit edilememiştir.

Abstract:
Once consumer seek advices products related recommendations from other consumers through face to face communication, with Internet's development and ıts being a part of the indispensable of our time, the consumer has had the opportunity to share advice on products by means of online consumer reviews. Although the survey revealed before consumers affect each other through word of mouth marketing, it aims to close the gap in the literature for adequately research on the effectiveness of online reviews, a new environment and the impact on its word of mouth marketing. For this purpose the relationship between the general attitude of the online consumer review and the dimensions of word of mouth marketing -positive and negative word of mouth marketing- has been investigated. Moreover, the mediating role of intention of buying on the relationship between the general attitude of the online consumer review and word of mouth marketing has been evaluated. A descriptive study design (experimental design) is used in this study. The main body of the study consisted of students studying at the University of Trakya. The participants were selected by quota sampling method as per the quota determined by the size of students of these programs. Accordingly, 500 students in this programs were included to the study. The data were collected at the same point of time (cross-sectional data) by a survey prepared previously and consisted of 43 questions. The data collected were analyzed with SPSS STATISTIC and AMOS 21 programs. As a result of research have been identified a significant relationship between the general attitude of the online consumer review and positive word of mouth marketing, but a significant relationship between the general attitude of the online consumer reviews and negative word of mouth marketing could not be identified. Therefore, it has been concluded that intention of buying has a mediating role on the relationship the general attitude of online consumer review and positive word of mouth marketing. It can not be referred that intention of buying has a mediating role because it could not be find a relationship between general attitude of the online consumers reviews and negative worf of mouth marketing. Made in Chi-square Independence test it has been identified a significant relationship between gender and writing online consumer reviews, between gender and shopping on the internet, between writing online consumer reviews and shopping on the internet. However, a significant relationship between gender and average time spent on the internet could not be determined.