Tüketim kültürünün inşasında markaların hegemonyası
Hegemony of brands in the construction of consumption culture
Yazar: ÇAĞATAY DEMİREL
Danışman: DOÇ. DR. FATİH DEĞİRMENCİ
Atatürk Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations
Dizin: Hegemonya = Hegemony ; Marka = Brand ; Reklamcılık = Advertising ; Tüketim = Consumption ; Tüketim kültürü = Consumption culture

Özet:
Tüketim, modern toplumlarda sadece ekonomik bir faaliyet olarak değil, aynı zamanda bireylerin kimliklerini ve statülerini inşa ettikleri ve bunları ifade ettikleri bir alan olarak görülmektedir. Gezegenin her yerine yayılan ve akın eden tüketimci piyasanın hâkimi markalar, sahip oldukları güç ile toplumda ya da uluslararası sistemde egemen olmasını istediği değerleri çeşitli kurumlar ve aydınlar üzerinden aktararak kendilerine bağımlı kesimlerin zihinsel ve yapısal sınırları üzerinde tahakküm kurmaya çalışmaktadır. Elbette kapitalist üretim/dağıtım sisteminin yerinde durmak bilmeyen faaliyet(ler)ini devam ettiren markalar için asıl amaç, kitlelerin gönüllü (rıza) olarak kendilerine itaat etmesini sağlayabilmek, mevcut kurulu düzene karşı isyanları en aza indirebilmek ve olası rakipleri bertaraf edebilmektir.
Bu nitel araştırmada, tüketim kültürünün inşasında markaların hegemonyası incelenmiş ve "tüketim kültürünün inşasında markaların hegemonyasını nasıl sağladığının ve markaların, tüketimi reklamlarda nasıl inşa ettiğinin ortaya koyulması amaçlanmaktadır. Amaç etrafında araştırma evrenini "Effie Awards" reklamları oluştururken araştırmanın örneklemini ise 2023 yılı "Effie Awards Türkiye"de farklı kategori(ler)de ödüle değer bulunan reklam filmleri oluşturmaktadır. Araştırma kapsamında ödüle değer görülen toplam 62 reklam filmi 20 kategori (tema) toplam 92 kod kullanılarak analiz edilmektedir. Ayrıca gerçekleştirilen göstergebilimsel analiz ile de benzerlikler ve farklılıklar ortaya koyulmaya çalışılmaktadır. Çalışmada her iki yöntemle elde edilen veriler analiz edilmiş olup, markaların hegemonyalarını sağlarken güç unsuru içerisinde yer alan kültür ve bilgiyi ve rakip unsurlar içerisinde yer alan eşsizliği önemli ölçüde kullandığı sonucuna ulaşılmıştır. Ayrıca markaların reklamlarda tüketim kültürünü, tüketimin sembolik boyutu, mutluluk-haz, çekicilik, kolaylık ve tarz temalarıyla inşa etme noktasında önemli bir rol oynadığı tespit edilmiştir. Son olarak markalar, Gramsci'nin de hegemonya için önemli gördüğü işaret ve sembolleri göstergebilimsel anlamda gösteren, gösterilen ve göstergeler dâhilinde verimli bir şekilde kullanmıştır. Markaların özellikle anlamsal işleyişi görsel yapı düzeyinde yer alan yan yana koyma öğesindeki "bağlantı" unsuru ile gerçekleştirmeye çalıştığı tespit edilmiştir.

Abstract:
Consumption is seen not only as an economic activity in modern societies, but also as an area where individuals construct and express their identities and statuses. Brands, which dominate the consumerist market that spreads and floods all over the planet, try to dominate the mental and structural boundaries of the segments that depend on them by transferring the values they want to dominate in society or the international system through various institutions and intellectuals with the power they have. Of course, the main purpose for brands that continue the restless activity(ies) of the capitalist production/distribution system is to ensure that the masses obey them voluntarily (consent), to minimize rebellions against the current established order and to eliminate possible competitors.
In this qualitative research, the hegemony of brands in the construction of consumption culture has been examined and it is aimed to reveal how brands achieve their hegemony in the construction of consumption culture and how brands construct consumption in advertisements. While the research universe around the purpose is "Effie Awards" advertisements, the sample of the research consists of commercials that are worthy of awards in different category(s) in the 2023 "Effie Awards Turkey". Within the scope of the research, a total of 62 award-winning commercial films are analyzed using a total of 92 codes in 20 categories (themes). In addition, similarities and differences are tried to be revealed through semiotic analysis. In the study, the data obtained by both methods were analyzed and it was concluded that the brands significantly use the culture and knowledge within the power element and the uniqueness within the rival elements while ensuring their hegemony. In addition, it has been determined that brands play an important role in building the consumption culture in advertisements with the symbolic dimension of consumption, happiness-pleasure, attractiveness, convenience and style themes. Finally, brands have effectively used the signs and symbols that Gramsci considered important for hegemony within the semiotic sense of signifiers, signifieds and signs. It has been determined that brands especially try to achieve semantic functioning with the "connection" element in the juxtaposition element located at the visual structure level.