Müşteri önceliklendirme taktiklerinin marka bağlılığı üzerindeki etkisi
The impact of customer prioritization tactics on brand commitment
Yazar: BENGİ KURTULUŞ
Danışman: PROF. DR. SÜPHAN NASIR
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İktisat Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Yeni müşteri edinmenin mevcut müşterileri korumaktan her zaman daha maliyetli olması nedeniyle işletmeler, müşteri önceliklendirme taktikleri uygulayarak kârlı müşterilerini kendilerine bağlamayı ve onlardan alacakları faydaları artırmayı hedeflerler. Ancak müşteri önceliklendirmenin de işletmelere bir maliyeti vardır ve tüm müşteriler nezdinde doğurduğu olumlu ve olumsuz sonuçlar literatürde halen tartışma konusudur. Bu tezde müşteri önceliklendirme taktikleri; temel fayda sunumu, ayrıcalıklı muamele ve statü yükseltme olarak üç grup altında incelenmiş ve her bir taktiğin farklı bağlılık türleri üzerindeki etkisi araştırılmıştır. Müşteri bağlılığı, duygusal, normatif, ekonomik, zoraki ve alışılmış bağlılık olarak beş boyut altında ele alınmıştır. Bu tezin amacı, müşteri önceliklendirme taktiklerinin markaya güven aracılığıyla marka bağlılık türleri üzerinde yarattığı etkileri tespit etmektir. Bankacılık sektörünü konu alan ve çevrimiçi anket yöntemiyle elde edilen 591 anket verisi SPSS AMOS paket programı aracılığı ile Yapısal Eşitlik Modellemesi analizine tabi tutulmuştur. Araştırma sonucunda ayrıcalıklı muamelenin ekonomik bağlılığı, statü yükseltmenin duygusal ve normatif bağlığı, temel fayda sunumu ve ayrıcalıklı muamelenin markaya güveni doğrudan etkilediği tespit edilmiştir. Markaya güvenin tüm bağlılık türleri üzerindeki direkt etkisi anlamlıdır. Ayrıca markaya güvenin temel fayda sunumu ve ayrıcalıklı muamele ile duygusal, normatif, ekonomik ve zoraki bağlılık arasındaki ilişkide aracılık rolü üstlendiği görülmüştür.

Abstract:
Since it is always more costly to acquire new customers than to retain existing ones, businesses use customer prioritization tactics to retain profitable customers and increase the benefits they receive from them. However, customer prioritization also has costs and its positive and negative consequences for all customers are still a matter of debate in the literature. In this thesis, customer prioritization tactics are examined under three groups namely core benefit provision, preferential treatment and status elevation, and the impact of each tactic on different types of commitment is investigated. Customer commitment is analyzed under five dimensions: affective, normative, economic, forced and habitual commitment. The purpose of this thesis is to identify the effects of customer prioritization tactics on brand commitment types through confidence benefits. The 591 questionnaire data obtained through an online survey on the banking sector were subjected to Structural Equation Modeling analysis through SPSS AMOS package program. As a result of the research, it was found that preferential treatment directly affects economic commitment and confidence benefits while status elevation affects affective and normative commitment and core benefit provision affects confidence benefits. The direct effect of confidence benefits on all commitment types are also significant. Besides, it was found that confidence benefits mediated the relationship between core benefit provision and preferential treatment and affective, normative, economic and forced commitment.