Paylaşım ekonomisi markalarına yönelik tutum ve davranışsal niyet üzerinde bireysel değerlerin etkisi
The impact of individual values on attitudes and behavioral intentions towards sharing economy brands
Yazar: OYA ORHAN
Danışman: PROF. DR. KIVANÇ NAZLIM TÜZEL URALTAŞ
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Reklamcılık ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: Reklamcılık = Advertising

Özet:
Paylaşım ekonomisinde faaliyet gösteren markalar, mülkiyetten ziyade erişime odaklanan, ürünün kendisine değil faydasını ve sunduğu deneyimi pazarlayan bir sosyo-ekonomik modelin ürünleridir. Paylaşım ekonomisi markaları ile oluşan topluluk ağları sayesinde tüketiciler; paylaşım, takas, kiralama, ödünç verme, hediye etme, finans desteği gibi faaliyetleri kendi aralarında gerçekleştirebilmektedir. Küresel çapta yaşanan ekonomik ve çevresel kaygılara karşı umut veren bu markalar, kaynak israfını da önemli ölçüde önleyeceği gerçeği ile tüketicilerin satın alma alışkanlıklarını da değiştirmektedir.Bu araştırma paylaşım ekonomisi markalarının ekosistemini kavramsal olarak incelemekte ve kapsamını irdelemektedir. Araştırmanın kavramsal çerçevesinde paylaşım ekonomisi modeli felsefesi Y kuşağı faktörü ile açıklanmıştır. Paylaşım ekonomisi kapsamındaki marka kategorileri; mal hizmet sistemleri ve yeniden dağıtım pazarları olarak sınıflandırılırken, bu bakış açısıyla pratiklerini benimsettiren yaşam stilleri de ele alınmıştır. Ekonomik krizlerin ortaya çıkardığı bu tüketim modeli sade yaşamı desteklerken "gönüllü sadelik" akımını da beraberinde getirmiştir. Bu temanın tam karşısında duran "Satın alma ve Tüketim karşıtlığı" ise reklam faktörü ile irdelenmiştir. Bu araştırmada tüketicilerin sahip oldukları bireysel değerlerin (İyilikseverlik, Evrensellik, Özyönelim, Uyarılım, Hazcılık, Başarı, Güç, Güvenlik, Uyumluluk, Geleneksellik), paylaşım ekonomisi markalarına olan tutum ve davranışsal niyete etkisini ölçümlemek amaçlanmıştır. Ardından paylaşım ekonomisi markalarına yönelik tutum ile davranışsal niyetin arasında anlamlı bir ilişkinin olup olmadığı saptanmış ve demografik özelliklere göre farklar tespit edilmiştir.  414 katılımcıya çevrimiçi anket kanalıyla ulaşılan araştırmada frekans ve yüzde analizlerinden, ölçeğin incelenmesinde ortalama ve standart sapma istatistiklerinden faydalanılmıştır. Katılımcıların ölçek düzeylerini belirleyen boyutlar arasındaki ilişkiler "pearson korelasyon" ve "lineer regresyon" analizleri aracılığıyla incelenmiştir. Bağımsız gruplar "t-testi", "tek yönlü varyans analizi (Anova)" ve "post hoc (Tukey, LSD)" analizlerinden yararlanılmıştır. Paylaşım ekonomisi markalarına yönelik tutumun, "Evrensellik" ve "Hazcılık" değerleri tarafından; paylaşım ekonomisi markalarına olan davranışsal niyetin ise "Evrensellik" ve "Uyarılım" değerleri ile açıklanmakta olduğu tespit edilmiştir. Saptanan rasyonellerin paylaşım ekonomisi marka stratejileri konusunda oldukça anlamlı bir fikir vereceği öngörülmektedir.

Abstract:
Brands operating in the sharing economy are the products of a socio-economic model that focuses on access rather than ownership, marketing the benefits and the experience it offers rather than the product itself. Thanks to the community networks formed by sharing economy brands, consumers carry out activities such as sharing, bartering, renting, lending, gifting and financial support among themselves. These brands, which give hope against global economic and environmental concerns, also change the purchasing habits of consumers with the fact that they will significantly prevent waste of resources.This research examines the ecosystem of sharing economy brands conceptually and analyses its scope. Within the conceptual framework of the research, the sharing economy model philosophy is explained with the Generation Y factor. While the brand categories within the scope of sharing economy are classified as product service systems and redistribution markets, the lifestyles that adopt their practices in this regard are also discussed. While this consumption model revealed by economic crises supports simple life, it has also brought along the "voluntary simplicity" trend. The "Buying and Consumption opposition", which stands opposite to this theme, was analysed with the Advertising factor. In this study, it is aimed to measure the effect of individual values (Benevolence, Universality, Self-direction, Adaptability, Hedonism, Achievement, Power, Security, Compatibility, Traditionalism) of consumers on their attitudes and behavioural intentions towards sharing economy brands. Subsequently, it was determined whether there is a significant relationship between attitudes towards sharing economy brands and behavioural intention and the differences according to demographic characteristics were determined.  414 participants were reached through an online survey and frequency and percentage analyses, mean and standard deviation statistics were used to examine the scale. The relationships between the dimensions determining the scale levels of the participants were examined through "Pearson correlation" and "linear regression" analyses. Independent groups "t-test", "one-way analysis of variance (Anova)" and "post hoc (Tukey, LSD)" analyses were used. Attitude towards sharing economy brands is explained by "Universality" and "Hedonism" values; behavioural intention towards sharing economy brands is explained by "Universality" and "Adaptation" values. It is predicted that the identified rationales will give a very meaningful idea about sharing economy brand strategies.