Duygusal süreçler bağlamında tüketici davranışları: Genç tüketicilerin teknolojik ürün kullanımı üzerine bir araştırma
Consumer behaviors in the context of emotional processes: A research on young consumers' use of technological products
Yazar: GİZEM KURT
Danışman: PROF. DR. MUSTAFA TANYERİ
Dokuz Eylül Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2013
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Bu tez araştırmasının amacı, performans (fayda, kullanım kolaylığı), tasarım (görsel çekicilik, sıra dışılık) ve iletişim (benlikle uyum, sosyal iletişim) gibi teknolojik ürün özelliklerine yönelik tüketici algıları ile teknolojik ürün kulanımı sonucunda ortaya çıkan tüketici duyguları (keyif, heyecan) arasındaki ilişkilerin belirlenmesi ve tüketici duygularının memnuniyet, tavsiye etme ve sadakat gibi tüketici davranışları üzerindeki etkilerinin ortaya konulmasıdır. Teknolojik ürün özellikleri, tüketici duyguları ve tüketici davranışları arasındaki ilişkileri ortaya koymak amacı ile Uyarıcı-Organizma-Tepki kuramı (Mehrabian ve Russell, 1974) çerçevesindekavramsal araştırma modeli oluşturulmuştur. Araştırma modelinde, uyarıcı olarak teknolojik ürün özellikleri, organizma olarak teknolojik ürün özelliklerinin deneyimlenmesi sonucunda ortaya çıkan tüketici duyguları ve tepki olarak da tüketici davranışları ele alınmıştır. Bu kurama göre, bireylerin çevresel uyarıcılar ile karşılaştığında elde ettiği duygusal ve bilişsel durumlar çevresel uyarıcılar ile birey davranışları arasında arabulucu rol oynamaktadır. Araştırma verileri, 2012 - 2013 eğitim öğretim yılında, İzmir ve Aydın illerinde bulunan 2 devlet ve 1 vakıf üniversitesinde öğrenim görmekte olan akıllı telefon sahibi üniversite öğrencilerine uygulanan anket formu aracılığı ile toplanmıştır. Bu kapsamda, Dokuz Eylül Üniversitesi, Yaşar Üniversitesi ve Adnan Menderes Üniversitesi?nde öğrenim görmekte olan 491 üniversite öğrencisine kota örneklemesi yöntemi kullanılarak ulaşılmıştır. Ulaşılan lisans, yüksek lisans ve doktora öğrencilerine, öncelikle akıllı telefon sahibi olup olmadıkları sorulmuştur. Akıllı telefon sahibi olduğu öğrenilen öğrencilere, araştırmada kullanılan değişkenlere ait ölçekleri içeren anket formu yüzyüze görüşme yöntemi ile uygulanmıştır. Araştırma sonuçları, teknolojik ürün özellikleri, tüketici duyguları ve tüketici davranışları arasında anlamlı ilişkiler olduğunu ortaya koymaktadır. Araştırma sonuçlarının, genç tüketicilerin teknolojik ürünlere yönelik tutum, duygu ve davranışlarını ortaya çıkararak, başta akıllı telefon üreticisi ve pazarlayıcısı işletmeler olmak üzere, Türkiye pazarında faaliyet gösteren ya da göstermek isteyen teknolojik ürün/hizmet üreticisi işletmelerin pazarlama stratejileri için yol gösterici nitelikte olduğu düşünülmektedir.

Abstract:
The purpose of this research is to determine the relationships between technological product features such as performance (usefulness, ease of use), design (visual appeal, prototypicality) and communication (inner self, social self) and consumer emotions: arousal and pleasure, and how these emotions affect the consumer behaviors: satisfaction, loyalty and word of mouth. A conceptual research model has been developed within the framework of Stimulus-Organism-Response Theory (Mehrabian and Russell, 1974). In the research model, technological product features are the stimulus, consumer emotions are the organism, and consumer behaviors are the response. According to this theory, cognitive and emotional states are mediators between the environmental stimulus human and behaviors. The data was collected through the quota sampling technique during the academic year 2012-2013 via surveys answered by 491 students studying at Dokuz Eylul University, Yasar University and Adnan Menderes University who owned smart phones. Bachelor's, master's and doctoral students were asked whether they owned smart phones or not. The ones who owned smart phones were interviewed face to face. They answered the questionnaire which included the scales of the research variables used in the study. Research results show that there are significant relationships between technological product features, consumer emotions and consumer behaviors. The results are thought to provide guidance for technological product/service companies, especially smart phone companies, for their marketing strategies by revealing young consumers? attitudes, emotions, and behaviours toward technological products.