Sosyal medya pazarlama aktiviteleri ile tüketici satın alma niyeti arasındaki ilişkide marka yararı ve marka kişiliğinin etkisi
The effects of brand benefit and brand personality on the relationship between social media marketing activities and consumer purchase intention.
Yazar: MUSTAFA SEÇKİN ŞALVARLI
Danışman: DOÇ. DR. BURAK KARTAL
Manisa Celal Bayar Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2021
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Elektronik pazarlama = Electronic marketing ; Marka = Brand ; Marka kişiliği = Brand personality ; Marka yararı = Brand benefit ; Pazarlama = Marketing ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Sayısal pazarlama = Digital marketing ; Sosyal medya = Social media ; Tüketici davranışı = Consumer behavior

Özet:
Bu çalışmanın amacı sosyal medya pazarlama aktiviteleri ile tüketicilerin satın alma niyetleri arasındaki ilişkinin incelenmesi ve bu ilişkide marka yararının düzenleyici, marka kişiliğinin aracı rollerinin incelenmesidir. Bu amaçla araştırmaya 18-45 yaş aralığında olan ve sosyal medya hesaplarından en az birinde bir giyim markasını takip eden ve takip ettiği bu markaya ait bir ürünü kullanmış olan 425 katılımcı dahil edilmiştir. Ölçme araçları olarak Sosyal Medya Pazarlama Aktiviteleri Ölçeği, Marka Yararı Ölçeği, Marka Kişiliği Ölçeği ve Satın Alma Niyeti Ölçeği kullanılmış; önerilen modellerin test edilmesinde Yapısal Eşitlik Modellemesi ve Çoklu Grup – Yapısal Eşitlik Modellemesi yöntemleri uygulanmıştır. Yapılan bu analizler sonucunda, bir markanın sosyal medya pazarlama aktivitelerindeki artışın tüketicinin ilgili markayı satın alma niyetini arttırdığı saptanmıştır. Bunun yanında, bu ilişkinin oluşumunda marka kişiliğinin kısmi aracılık üstlendiği bulgulanmıştır. Buna göre, sosyal medya pazarlama aktivitelerindeki artış, tüketicinin zihnindeki markaya ilişkin kişilik algısını olumlu yönde yordamakta ve güçlenen bu olumlu kişilik algısı da ilgili markanın satın alınma niyetini arttırmaktadır. Ayrıca, markanın sosyal medya pazarlama aktiviteleri ile ilgili markanın satın alınma niyeti arasında saptanan bu olumlu ilişkide, marka yararının düzenleyici rol üstlendiği de saptanmıştır. Bir markaya ilişkin tüketicinin zihnindeki yarar algısı arttıkça, ilgili markanın sosyal medya pazarlama aktiviteleri ile satın alınma niyeti arasındaki bu olumlu ilişki güçlenirken; yararlı algılanma düzeyi azaldıkça, bu iki faktör arasındaki olumlu ilişkinin ortadan kalktığı görülmüştür. Elde edilen bulgular alanyazın bilgileri ışığında tartışılmış ve sonuçlara ilişkin değerlendirmeler doğrultusunda, pazarlama alan uygulamaları ve gelecekteki çalışmalar için çeşitli öneriler sunulmuştur.

Abstract:
The aim of this study was to investigate the relationship between social media marketing activities and consumers' purchase intentions, as well as to investigate the mediator effect of brand benefit and mediation effect of brand personality on this reletionship. For this purpose, 425 participants aged between 18-45, who follow a clothing brand in at least one of their social media accounts and have used a product belonging to this brand, were included in the study. Social Media Marketing Activities Scale, Brand Benefits Scale, Brand Personality Scale and Brand Purchasing Intention Scale were used as measurement tools; Structural Equation Modeling and Multiple Group – Structural Equation Modeling methods were applied to test the proposed models. As a result of these analyzes, an increase in the social media marketing activities of a brand is associated with an increase in the consumer's intention to purchase the relevant brand. In addition, it was found that the brand personality partially mediates the formation of this relationship. Accordingly, the increase in social media marketing activities positively predicts  the brand personality perception in the mind of the consumer, and this stronger positive personality perception increases the purchase intention of the relevant brand. In addition, it was determined that the brand benefit plays a mediator role in this positive relationship between social media marketing activities and consumer purchase intention. As the perception of benefit in the mind of the consumer regarding a brand increases, this positive relationship between the social media marketing activities of the relevant brand and the purchase intention becomes stronger; as the level of perceived benefit decreases, it was observed that the relationship between these two factors disappeares. The findings were discussed in accordance to the literature and in line with the results, various suggestions for marketing field applications and future studies were presented.