Marka aşkının finansal kısıtlar yaşayan tüketicilerin marka değiştirme niyetine etkisi
The impact of brand love on the brand switching intention of consumers experiencing financial constraints
Yazar: PINAR ALYAR
Danışman: DOÇ. DR. TUĞÇE OZANSOY ÇADIRCI
Yıldız Teknik Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Markalara duyulan duygusal bağlılığın ve olumsuz ekonomik koşulların yarattığı finansal baskıların birlikte deneyimlendiği günümüz pazaryeri manzarası, markalara olan duygusal bağlılığın, finansal olarak zorlanan tüketicilerin satın alma niyetini nasıl etkilediğinin anlaşılmasını gerektirmektedir. Bu tez çalışması, marka aşkının finansal kısıtlar algılandığında marka değiştirmeye karşı direnç yaratıp yaratmadığının, tüketicilerin finansal kaygılarını, borçtan kaçınma eğilimlerini, finansal risk ve daha uygun fiyatlı alternatif markaları çekici bulmalarına ilişkin algılarını da dikkate alarak kapsamlı bir analizini sunmaktadır. Araştırmanın bulguları, sevilen markayla kurulan güçlü duygusal bağların marka sadakatini tartışmasız şekilde güvence altına aldığı yönündeki yaygın görüşün aksine algılanan finansal kısıtların, marka aşkının koruyucu etkisini önemli ölçüde azaltabileceğini ortaya koymaktadır. Tüketicilerin algıladığı finansal kısıtların, marka aşkının varlığına rağmen onları marka değiştirmeye yönlendirebileceğini öne sürmektedir.
Bu çalışma, marka aşkının finansal kısıtlar bağlamında ele alındığı ilk çalışma olmasının yanı sıra literatürde büyük ölçüde tek tip özelliklere ve davranışlara sahip homojen bir grup ele alınan marka aşıkları arasındaki çeşitliliği ortaya koyan ilk bölümlendirme çalışmasıdır. Araştırmada varsayılan ilişkilerin test edildiği PLS- SEM analizinin ardından yapılan Kümeleme Analizi ile marka aşıkları finansal algıları, duyguları, eğilimleri ve demografik özelliklerine göre gruplandırılarak aralarındaki farklılıklara ilişkin iç görü sağlanmıştır. Duygusal ve finansal faktörlerin marka değiştirme niyeti üzerindeki karşıt etkisini inceleyen bu çalışma, marka aşkı ve tüketici finansı literatürleri arasında köprü kurarak tüketici karar verme sürecine ilişkin daha bütünsel bir bakış açısı sunmaktadır. Uygulayıcılar için finansal açıdan zorlu zamanlarda marka sadakatini korumaya yönelik stratejik bilgiler sunarken marka yöneticilerinin yalnızca müşterileriyle kurdukları duygusal bağlara güvenmemeleri gerektiğini vurgulamaktadır.

Abstract:
Today's marketplace landscape, where emotional attachment to brands and financial pressures created by adverse economic conditions are experienced together, requires understanding how emotional attachment to brands affects the purchase intention of financially challenged consumers. This thesis study provides a comprehensive analysis of whether brand love creates resistance to switching brands when financial constraints are perceived, taking into account consumers' financial anxiety, tendencies to avoid debt, perceptions of financial risk and the attractiveness of more affordable alternative brands. The findings of the research reveal that, contrary to the widespread view that strong emotional ties established with the loved brand unquestionably ensure brand loyalty, perceived financial constraints can significantly reduce the protective effect of brand love. It suggests that consumers' perceived financial constraints may lead them to switch brands despite the existence of brand love.
This study is the first to examine brand love in the context of financial constraints, as well as the first segmentation study to reveal the diversity among brand lovers, who are considered a homogeneous group with largely uniform characteristics and behaviors in the literature. With the Clustering Analysis performed after the PLS- SEM analysis in which the hypothesized relationships were tested in the research, brand lovers were grouped according to their financial perceptions, emotions, tendencies and demographic characteristics, and insight into the differences between them was provided. Examining the opposing effects of emotional and financial factors on brand switching intention, this study offers a more holistic perspective on the consumer decision-making process by bridging the brand love and consumer finance literatures. While it offers strategic insights for practitioners to maintain brand loyalty in financially challenging times, it emphasizes that brand managers should not rely solely on the emotional bonds they have established with their customers.