Marka ilişkisi kalitesi düzeyinin ağızdan ağıza iletişim üzerine etkisi
The effect of brand relationship quality level on word of mouth
Yazar: NESRİN ŞEN
Danışman: DOÇ. DR. YUSUF ÖCEL
Düzce Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Ağızdan ağıza iletişim = Word of mouth communication ; Kozmetikler = Cosmetics ; Marka = Brand ; Marka ilişki kalitesi = Brand relationship quality

Özet:
Bu araştırmanın amacı, marka ilişkisi kalitesi düzeyinin ağızdan ağıza iletişim üzerindeki etkisini incelemektir. Araştırmanın evrenini İzmir il merkezinde yaşayan 18 yaş ve üzeri kozmetik ürün kullanıcıları oluşturmaktadır. Çalışmada nicel araştırma yöntemi kullanılmış olup, veriler anket yoluyla elde edilmiştir. Toplamda 465 anket değerlendirmeye alınmıştır. Elde edilen veriler SPSS paket programı kullanılarak analiz edilmiştir. Elde edilen verilere frekans analizi, açıklayıcı faktör analizi, korelasyon analizi, çoklu doğrusal regresyon analizi T-testi ve tek yönlü ANOVA analizleri uygulanmıştır. Yapılan frekans analizi sonucu katılımcıların en çok tercih ettikleri kozmetik markası Nivea, en sık satın aldıkları kozmetik ürün grubu cilt bakım ürünleri, kozmetik alışverişlerde en çok bilgi topladıkları kaynak reklamlar olduğu sonucu çıkmıştır. Yapılan faktör analizi sonucunda, marka ilişkisi kalitesi ile ilgili yedi boyut ortaya çıkmıştır. Bu boyutlar; aşk/tutku, kişisel bağlılık, nostaljik bağ, yakınlık/samimiyet, benlik bağı, ortak kalitesi ve davranışsal dayanışmadır. Yapılan faktör analizi sonucunda ağızdan ağıza iletişim ile ilgili üç boyut ortaya çıkmıştır. Bu boyutlar; satın alma öncesi ağızdan ağıza iletişim, satın alma sonrası olumlu ağızdan ağıza iletişim ve satın alma sonrası olumsuz ağızdan ağıza iletişimdir. Yapılan korelasyon analizi sonucunda marka ilişkisi kalitesi boyutları ile ağızdan ağıza iletişim değişkenleri arasında orta ve düşük düzeylerde pozitif ve negatif ilişkilerin olduğu ortaya çıkmıştır. Yapılan çoklu doğrusal regresyon analizleri sonucunda marka ilişkisi kalitesi boyutlarından (aşk/tutku, nostaljik bağ, kişisel bağlılık, ortak kalitesi) ağızdan ağıza iletişim boyutlarından satın alma öncesi ağızdan ağıza iletişim boyutunu etkilediği ortaya çıkmıştır. Bir diğer çoklu regresyon analizi sonucunda marka ilişkisi kalitesi boyutlarından (aşk/tutku, davranışsal dayanışma) ağızdan ağıza iletişim boyutlarından satın alma sonrası olumlu ağızdan ağıza iletişim boyutunu etkilemektedir. Yapılan farklılık analizleri sonucuna bakıldığında; marka ilişkisi kalitesi ile katılımcıların demografik özellikleri arasında, bekârların evlilere göre, yüksek eğitim seviyesine sahip olanların düşük eğitim seviyesine sahip olanlara göre, yüksek gelir sahiplerinin düşük gelir sahiplerine göre daha olumlu bir algı içerisinde oldukları ortaya çıkmıştır. Ayrıca, kadınların marka ilişkisi kalitesi skorlarının erkek katılımcılara oranla daha yüksek olduğu sonucu çıkmıştır.

Abstract:
The aim of this research is to examine the effect of brand relationship quality level on word of mouth communication. The universe of the research is made up of cosmetic product users aged 18 and over living in İzmir city center. Quantitative research method was used in the study and the data were obtained through the survey. A total of 465 surveys were evaluated. The data obtained were analyzed using the SPSS package program. Frequency analysis, descriptive factor analysis, correlation analysis, multiple linear regression analysis T-test and one-way ANOVA analyses were applied to the data obtained. As a result of the frequency analysis, it was found that the most preferred cosmetic brand of the participants was Nivea, the most frequently purchased cosmetic product group, skin care products, and the source advertisements where they collected the most information in cosmetic purchases. As a result of the factor analysis, seven dimensions related to brand relationship quality emerged. These dimensions; love/passion, personal commitment, nostalgic bonding, intimacy/intimacy, bond of singness, common quality and behavioral solidarity. As a result of the factor analysis, three dimensions related to word of Mouth communication emerged. These dimensions; mouth to mouth communication before purchase, positive word of mouth communication after purchase and negative word of mouth communication after purchase. As a result of the correlation analysis, it was revealed that there are moderate and low levels of positive and negative relationships between brand relationship quality dimensions and word of mouth communication varribles. As a result of multiple linear regression analyses, it has been revealed that brand relationship quality dimensions (love/passion, nostalgic bond, personal commitment, common quality) effect the size of word of mouth communication before purchase from word of mouth communication dimensions. As a result of another multi regression analysis, it effects the positive word of mouth communication size after purchase from brand relationship quality dimensions (love/passion, behavioral solidarity) from word of mouth communication dimensions. Looking at the result of the difference analyses; Among the quality of the demographic characteristics of the participants, it has been revealed that singles have a more positive perception than those with a high level of education than those with low educational education levels than those with low income incomes. In addition, it was found that women's brand relationship quality scores were higher than that of male participants.