Sosyal medyada pazarlama aktivitelerinin tüketici tarafından algılanmasının marka ve satın alma davranışı üzerine etkisi
The effect of consumer perceptions of marketing efforts via social media on brand and purchase intention
Yazar: RUDAİNA MOHAMED
Danışman: DOÇ. DR. UMUT KUBAT
Akdeniz Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Marka = Brand ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama sistemi = Marketing system ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Satınalma = Purchasing ; Sosyal medya = Social media ; Tüketici algısı = Consumer perception ; Tüketiciler = Consumers

Özet:
Bu araştırma, pazarlama yazınında önemli bir konu olarak görülen sosyal medya pazarlamasına konusundadır. Son zamanlarda, sosyal medya, sadece kamu ve özel kuruluşlarda değil, iş dünyasında da popülerliği artan bir araç haline gelmiştir. Şirketler, işletmelerin markalarını genişletmeleri ve potansiyel müşterilerle iletişim kurmaları için bir giriş kapısı olduğundan, sosyal medyanın potansiyelininbüyük olduğunu kabul etmektedir.
Her başarılı markanın kalbi, bir markanın büyümesini sağlayan önemli bir strateji olan pazarlamada yatmaktadır. Araştırmanın amacı, sosyal medya aracılığıyla pazarlama çalışmalarının marka ve satın alma niyeti üzerindeki etkisini incelemektir.
Araştırma sonucları, sosyal medyayı düzenli olarak kullanan anket kullanıcılarına dayanmaktadır. Araştırma için veri toplamak amacıyla farklı ülkelerden sosyal medya kullanıcılarına farklı sosyal medya platformlarında anket dağıtılmış ve analiz için 292 geçerli cevap alınmıştır. Literatüre dayanarak, kavramsal bir model geliştirilmiş ve AMOS aracılığıyla yapısal eşitlik modellemesi kullanılarak test edilmiştir. Sonuçlar, sosyal medya pazarlaması katılımının marka ilişki kalitesi üzerinde bir etkiye sahip olduğunu ve marka ilişkileri kalitesinin, marka aşkı ve öz benlik marka bağlantısı üzerinde olumlu bir etkisi olduğunu göstermektedir. Sonuçlar aynı zamanda, özbenlik marka bağlantısı ile marka aşkı arasındaki pozitif ilişkiyi de sağlıyor. Ayrıca marka aşkı, marka sadakatine yol açmakta ve satın alma niyetini artırmaktadır. Sonuçlar, marka sadakatinin ödeme istekliliğini olumlu yönde etkilediğini göstermektedir. Son olarak, marka sadakatı, satin alma niyetini olumlu yönde etkilememektedir.

Anahtar Kelimeler: Sosyal Medya, Pazarlama, Marka, Katılım, Satın Alma Niyeti.

Abstract:
This research is about social media marketing which is considered an important topic in the marketing literature. Lately, social media has become a popular tool, not only in the public and private organizations, but in the business world as well. Companies are acknowledging the great potential of social media as it is a gateway for businesses to expand their brands and engage with potential customers.
The heart of every successful brand lies in marketing which is an important strategy that ensures the growth of a brand. The purpose of the research is to investigate the effect of marketing efforts via social media on brand and purchase intention. 
The result of the research is based on the survey users who engage in social media regularly. In order to collect the data for the research, the questionnaire was distributed on different social media platforms to social media users from different countries and 292 valid responses were used for the analysis. Based on the literature, a conceptual model was developed and was tested using structural equation modeling through AMOS. The results show that social media marketing engagement does indeed have an effect on brand relationship quality and that brand relationship quality does have a positive impact on brand love and self-brand connection. The results also ensure the positive relationship between the self-brand connection and brand love. Moreover, brand love leads to brand loyalty and increases the intention to purchase. The results show that brand loyalty doesn't have a positive effect on purchase intention. Finally, the results show that brand loyalty positively influences the willingness to pay.

Keywords: Social Media, Marketing, Brand, Engagement, İntention to Purchase.