Perakende sektöründe omni kanal yaklaşımının müşteri memnuniyeti ve sadakatine etkisi
The impact of omni channel approach on customer satisfaction 
and loyalty in retail business
Yazar: FUNDA ÖZERŞAHİN
Danışman: YRD. DOÇ. DR. FATİH ANIL
Bahçeşehir Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2016
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Bütüncül kanal = Omni-channel ; Müşteri sadakati = Customer loyalty ; Müşteri tatmini = Customer satisfaction ; Perakende sektörü = Retail sector

Özet:
Son yıllarda tüketicilerin alışveriş alışkanlıkları geleneksel yöntemler olan fiziksel şekilde ürünlere dokunarak ve ortamı nüfus ederek yapma alışkanlıkları değişmeye başladığından perakende dünyası tüketiciye online kanaldan daha fazla alışveriş imkanı verme ve çoklu kanallar aracılığı ile tüketiciye hareket imkanı sağlayacak bir çok köklü değişime uğramıştır. Böyle olduğu halde son trend, perakendecilerin firma içindeki tüm kanalları entegre ederek müşterilerine sorunsuz bir alışveriş deneyimi yaşatmaktır. Bu bütünleşik deneyimin yaşandığı sürece 'Omni Kanal' adı verilip bu yeni kanal özellikle perakende dünyasında çok moda hale gelmiştir. Moda perakendecileri şimdi sadık müşterilerini elde tutmak, bu yeni iş trendinin hızına ayak uydurup hayatta kalmak ve işlerini geliştirmek için yeniden düşünüp, kendi iş operasyonları ve perakende stratejilerini yeniden yapılandırmaları gerekmektedir.
2012 yılından itibaren Omni kanal perakende, seminer ve medyada sık sık görülmeye başlanmıştır. Ancak bununla birlikte bu alanda yapılan akademik çalışmalar hala çok sınırlıdır. Bu çalışmada amaç, tüketici hizmet kalitesi değerlendirme için hayati önem taşıyan Omni kanal entegrasyon kalitesinin boyutlarını belirleyip, bunun Omni kanal perakende ortamında müşteri genel memnuniyeti ve sadakati ile ilişkilerini incelemektir. Bu çalışma, tüketicinin firma ile bir çok kanaldan yaptığı temas anları sırasında edindiği müşteri deneyimi bakış açısını alarak birbirine entegre çok kanallı bir hizmet kalitesini kavramsallaştırmaktadır.
Son olarak revize araştırma modelinden Omni kanal entegrasyon kalitesinin dört boyutu başarı ile tespit edilmiştir. Bunlar bilgi tutarlılığı, süreç tutarlılığı, müşteri veri entegrasyonu ve kanal uyumluluğu olmuştur. Bulgular ile bu dört boyutun Omni müşteri memnuniyeti ile pozitif yönlü ilişkili olduğu ve memnuniyetin Omni sadakat için bir ön koşul olduğu kanıtlanmıştır. Böylece, bir marka içindeki tüm kanallar arasında mükemmel bir Omni kanal hizmet kalitesinin sağlanması, müşteri memnuniyeti ve bununla birlikte sadakatini arttıracaktır. 
Bu bulgular bugünün zorlu müşterilerini tatmin etme ve bağlılıklarını sürdürebilmek için moda perakendecilerinin perakende stratejik planlar geliştirmesinde yardımcı olabilir. Ayrıca bu çalışmada elde edilen bulgular, gelecekte bu alanda araştırmalarını genişletmek isteyen kişilere Omni kanal entegrasyon kalitesinin müşteri davranışlarını nasıl etkilediği konusunda bir delil olacaktır.

Abstract:
In recent years, the way of operating a retail business has undergone a powerful change from traditional physical brick and mortar format to giving customers a more accessibility option to shop online and then further making things available through Multi-channel retail. Even so, the latest trend is to provide customers a seamless shopping experience by completely integrating all channels within a firm. A new buzzword has appeared 'Omni-channel' retailing. This practice is especially apparent in fashion retail industry. The fashion retailers now have to rethink and restructure their business operations and retail strategies to further develop their businesses for survival and retaining loyal customers by keeping up with the pace of this new business trend. 
Beginning in 2012, the word Omni channel retailing seems frequently in the seminars and media, however, the research in this area is still very limited. This study aims to provide insights to the topic by recognizing the dimensions of Omni-channel integration quality that are crucial importance to consumer service quality determination and examining its relationships with customer overall satisfaction and eventually loyalty in an Omni-channel retailing environment. It breaks the routine that previous research used to examine service meets in one channel settings. Also this study appropriately conceptualizes service quality in an combined multichannel setting by taking the perspective that customer experience is formed across all moments of contact with the company through various channels.
Finally, four dimensions of Omni channel integration quality from the reviewed research model were successfully recognized. They are Information consistency, Process consistency, Customer data integration, and Channel compatibility. The findings provide evidence that all of these dimensions were positively associated with the Omni-satisfaction and Omni satisfaction is a prerequisite to Omni loyalty. So, providing excellent and superior Omni channel service quality will increase customer overall satisfaction and ultimately loyalty across all channels within a brand.
To satisfy today's demanding customer and maintain their loyalty, the findings can provide guidelines for planning the retail strategies by using Omni-channel concept. Also, the findings from this study may provide future researchers with evidence to expand their understanding of how the Omni channel integration quality impacts the customer behavior intentions.