Sosyal medya reklamlarının izlenmesinde reklam çekiciliklerinin tüketicinin satın alma niyetine etkisi ve bir araştırma
The effect of ad appeals on the consumer's purchase intention in monitoring social media advertisements and a research
Yazar: MUHAMMET ALİ AYTAÇ
Danışman: PROF. DR. MEHMET YAMAN ÖZTEK
Galatasaray Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Doğal reklam = Native advertising ; Reklam çekiciliği = Advertisement appeal ; Reklamlar = Advertisements ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Sosyal medya = Social media ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Çevrimiçi reklamcılık = Online advertising

Özet:
Bir sosyal medya reklamının etkinliği için kullanıcının reklama olumlu yanıt verdiğini gösteren bir işaretin olması önemlidir. Sosyal medya kullanıcıları arasında olumlu algılar ve tepkiler yaratabilecek reklamlar muhtemelen ağızdan ağıza pazarlama etkisi yaratacak ve böylece daha fazla satışla sonuçlanacak ve bu da reklam kampanyalarından yüksek yatırım getirisi sağlayacaktır. Bununla birlikte, kullanıcıların bu olumlu yanıtlarını göstermelerini engelleyen gizlilik endişesi, çevre baskısı gibi olumsuz koşullar da olabilir. Bu nedenle bazı durumlarda kullanıcılar maruz kaldığı sosyal medya reklamına karşı tutumu olumlu olmasına rağmen, bunu etkileşime girerek göstermek istemeye bilirler. Dolayısıyla, bir reklamın satın alma üzerindeki etkisini sadece etkileşime girmeye yönelik tutum üzerinden açıklayamayız ve bu nedenle sosyal medya reklamlarına yönelik tutumun da dikkate alınması gerekmektedir. Reklam etkinliği üzerine yapılan araştırmalar, reklam yaratıcılığını, bilgilendiriciliği, eğlenceyi ve sosyal işaretleri tüketicinin reklama karşı tutumlarının öncülleri olarak vurgulamaktadır. Etkileşim davranışına odaklanan çalışmalar genellikle beğeni gibi tek bir etkileşime odaklanılmıştır. Mevcut çalışmada ise model beğeni, paylaşma ve yorum davranışı için ayrı ayrı test edilmiştir.  Bu bağlamda, mevcut araştırmanın motivasyonu üç temel soru oluşturmaktadır: Sosyal medya reklamının olumlu kullanıcı yanıtlarına yardımcı olan öncülleri nelerdir, Sosyal medya reklamlarına ilişkin olumlu kullanıcı davranışı, satın alma davranışının bir göstergesi midir ve Sosyal medya reklamlarına ilişkin farklı olumlu kullanıcı davranışları, benzer dinamiklere sahip midir?

Abstract:
For the effectiveness of a social media ad, it is important to have a sign that the user is responding positively to the ad. Ads that can generate positive perceptions and reactions among social media users are likely to have a word-of-mouth marketing effect, resulting in more sales, resulting in a high ROI from ad campaigns. However, there may also be negative conditions such as privacy concerns and environmental pressure that prevent users from showing these positive responses. For this reason, in some cases, although users have a positive attitude towards the social media advertisement they are exposed to, they may not want to show it by interacting. Therefore, we cannot explain the impact of an advertisement on purchasing solely through the attitude towards interacting, and therefore the attitude towards social media advertisements must also be taken into account. Research on advertising effectiveness highlights advertising creativity, informativeness, entertainment, and social cues as antecedents of consumer attitudes towards advertising. Studies focusing on interaction behavior have generally focused on a single interaction, such as liking. In the current study, the model was tested separately for liking, sharing and commenting behavior. In this context, the motivation of the current research is three basic questions: What are the antecedents of social media advertising that help positive user responses, Is positive user behavior related to social media ads an indicator of purchasing behavior, and Do different positive user behaviors related to social media ads have similar dynamics?