Dijital pazarlama iletişiminin ürün tanıtım temsilcisi davranış değişikliğine etkisi: İlaç sektörü
The effect of digital marketing communication on product promotion representative behavior change: Pharmaceutical industry
Yazar: GÖKHAN ÇOKYAŞA
Danışman: PROF. DR. YALÇIN KIRDAR
Maltepe Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Halkla İlişkiler Ana Bilim Dalı / Pazarlama İletişimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Kardiyoloji = Cardiology ; Sosyal Hizmet = Social Work

Özet:
Araştırmada, pandemi döneminde artan dijital pazarlama iletişiminin, ürün tanıtım temsilcilerinin davranış değişikliğine olan etkisinin tespiti amaçlanmıştır. Bu araştırmanın kuramsal açıdan önemli yanı ekonomik ve sosyolojik yönleri açısından tanıtımın ne yönde evrileceği öngörüsünde bulunmaktır. Yöntemsel açıdan ise, konu çeşitli açılardan ele alınarak oluşan öngörülere uygun, sektöre stratejik pazarlama yöntemleri/yönetimleri oluşturulmasına katkı sağlamaktır. Son olarak, ürün tanıtımının yapıldığı doktorların beklentilerinin ve bu tanıtımı yapacak kişiler ile kuruluşların beklentilerinin iyi tanımlanması nedeniyle "doğru" ve "verimli" bir iletişim ağının oluşturulmasına katkı sağlamaktır. 
Araştırmada, 262 hekim ve 103 ürün tanıtım temsilcisine anket uygulanmıştır. Araştırma bulguları doğrultusunda, pazarlama iletişiminin ürün tanıtım temsilcilerinin davranış değişikliğine etkileri adına aşağıdaki sonuçlara ulaşılmıştır.  
Dijital Dönüşüm ve Adaptasyon: Dijital pazarlama iletişimi , ürün tanıtım temsilcilerinin davranışlarını olumlu yönde etkilemiştir. Dijital kanalları kullanabilme bilgi ve becerisi yüksek olan temsilciler, dijital tanıtım faaliyetlerinde daha başarılı olmuşlardır. Özellikle dijital araç ve tekniklerin etkin kullanımı konusunda bilgi sahibi olan temsilcilerin, dijital dönüşüme adaptasyonlarının daha kolay olduğu tespit edilmiştir.
Yaş ve Dijital Dönüşüm İlişkisi: Kullanıcıların yaşı arttıkça dijital dönüşüme adaptasyon beklentilerinin azaldığı gözlemlenmiştir. Genç kullanıcıların dijital dönüşüm beklentileri ve bu yöndeki adaptasyonları daha olumlu olmuştur. Yaş arttıkça, dijital kanallara ilgi ve kullanım isteği azalmaktadır.
Görev yeri ve Hasta sayısı: Hekimlerin görev yerleri ve günlük baktıkları hasta sayıları ile dijital dönüşüme bakışları arasında ters ilişki bulunmuştur. Yoğun hasta sayısına sahip hekimler, dijital tanıtımlara daha az ilgi göstermektedir. Özellikle büyük şehirlerde çalışan hekimlerin, dijital pazarlama faaliyetlerine daha yatkın oldukları belirlenmiştir.
Eğitim ve Bilgi Seviyesi: Eğitim seviyesi yüksek olan tanıtım temsilcilerinin, dijital pazarlama iletişimini etkin kullanabildikleri ve sürece daha hızlı adapte olabildikleri görülmüştür. Lisans ve Yüksek lisans mezunu temsilciler, dijital araçları kullanma konusunda daha bilgili ve yetkin olduklarını belirtmişlerdir.

Abstract:
The research aimed to determine the effect of increased digital marketing communication during the pandemic period on the behavioral change of product promotion representatives. The theoretically important aspect of this research is to predict how promotion will evolve in terms of its economic and sociological aspects. From a methodological perspective, the aim is to contribute to the creation of strategic marketing methods/management for the sector in accordance with the predictions made by examining the subject from various angles. Finally, it is to contribute to the creation of a "correct" and "efficient" communication network by well defining the expectations of the doctors to whom the product is promoted and the expectations of the people and organizations who will make this promotion.
In the research, a survey was administered to 262 physicians and 103 product promotion representatives.  Research revenues are provided below for the effects of marketing communications on changes in product promotion representatives. 
Digital Transformation and Adaptation: Digital Marketing communication and product promotions are positively affected. Representatives with high knowledge and skills in using digital transactions have been more successful on digital promotion platforms. It has been determined that digital transformation adaptions are easier, especially for representatives who are k knowledgeable about the effective use of digital tools are technologies. 
Relationship between Age and Digital Transformation: It has been observed that the age characteristics of the users decrease their expectations of adaptation to digital transformation. Young people's digital transformation powers and adaptations in this direction have become more positive. Age characteristics, interest in and usage trends in digital channels are decreasing.
Places of duty and number of patiens: The relationships between physicians places of duty, the patient services they provide on a daily basis, and their views on digital transformation are different. Pyhsicians with a busy patient spread are less interested in digital promotions. It was determined that physicians, especially those working in big cities, were more prone to digital marketing activities.
Level of Education and Knowledge: It is seen that promotion representatives with a high level of education can use digital marketing communication effectively and adapt faster throughout the process. Undergraduate and graduate department representatives stated that they were more knowledgeable and competent in the use of digital tools.