Sosyal medya kullanım niyetini etkileyen faktörlerin incelenmesi üzerine bir alan araştırması
A field research on factors affecting social media usage intentions
Yazar: FATİH SİNAN ESEN
Danışman: PROF. DR. NURETTİN PARILTI
Gazi Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2017
Konu: İletişim Bilimleri = Communication Sciences ; İşletme = Business Administration
Dizin: Bilgisayarla pazarlama = Computer with marketing ; Kullanıcı tercihleri = User preferences ; Kullanım değerlendirme = Usage evaluation ; Kullanım etkinliği = Use efficiency ; Rekabet = Competition ; Sosyal medya = Social media ; Teknolojinin Kabulü Modeli = Technology Acceptance Model ; Yenilikçilik = Innovativeness ; İletişim teknolojisi = Communication technology

Özet:
Hızlı gelişen teknoloji geleneksel kitle iletişim araçlarının daha özellikli olmasını sağlarken, yeni iletişim araçlarını da kitlelere sunmaktadır. Bunlardan en yenisi, son yıllarda popüler hale gelen, bireyler ve işletmeler tarafından eğitim, eğlence, bilgi edinme, reklam vb. amaçlarla sıklıkla kullanılan sosyal medyadır. Rekabet üstünlüğü sağlayabilmek için teknolojik çevreyi yakından takip etmek isteyen işletmeler, sosyal medyayı da iletişim kanalı olarak en etkin biçimde kullanmak istemektedirler. Hem teknoloji kullanımının sağladığı rekabet üstünlüğü hem de sosyal medyanın artan önemi hakkında literatürde birçok çalışma olmasına rağmen, hedef kitlenin bu teknolojiyi ve teknolojinin bir kazanımı olan yeni kitle iletişim araçlarını kabulü hakkında literatürde yeterli düzeyde çalışma bulunmamaktadır. Bu açığı kapatmak amacıyla, gerçekleştirilen bu çalışmada Türkiye'de yaşayan 531 bireyden anket yoluyla veri toplanmıştır. Toplanan veriler Teknoloji Kabul Modeli (TKM), Bilişsel Kapılma, Bireysel Yenilikçilik ve Eğlence Eğilimi değişkenleri dâhil edilerek oluşturulan yeni bir model sayesinde, Yapısal Eşitlik Modellemesi (YEM) yöntemi kullanılarak test edilmiştir. Analiz sonucunda, kişilerin sosyal medyayı kullanma niyeti üzerinde Bilişsel Kapılma'nın önemli bir rolü olduğu, Bireysel Yenilikçiliğin doğrudan ve dolaylı olarak, Eğlence Eğilimi'nin ise doğrudan sosyal medya kullanma niyetini olumlu yönde etkilediği görülmüştür.


Anahtar Kelimeler : Sosyal Medya, Bilişsel Kapılma, Teknoloji Kabul Modeli

Abstract:
As the fast developing technology brings more features to traditional mass media, it also introduces new communication channels to communities. The latest one is social media, which has become popular for recent years and has been frequently used by both individuals and firms for purposes such as education, entertainment, information acquisition and advertising. Firms, which wish to follow technological environment closely in order to gain competitive advantage, wants to use social media as a communication channel efficiently. Despite having many papers and research about both competitive advantage and social media's increasing importance, literature does not have any extensive research about the acceptance of these technologies and new media brought by it. To fill this gap, a group of people consisting of 531 individuals in Turkey were surveyed in this study. The collected data were analyzed by a model, which were constructed in this study with inspiration of Technology Acceptance Model (TAM) and Cognitive Absorption concept as well as Personal Innovativeness and Playfulness, using Structural Equation Modeling (SEM) technique. As a result, it was found that Cognitive Absorption had a significant positive effect on people's behavioral intention of use of social media, where Personal Innovativeness had a significant direct and indirect positive effect and Playfulness had a significant direct positive effect on people's behavioral intention of use of social media.


Keywords : Social Media, Cognitive Absorption, Technology Acceptance Model