Müşteri vatandaşlık davranışının dijital dünyadaki yükselen değeri
The rising value of customer citizenship behavior in the digital world
Yazar: İLKNUR AKBAŞ
Danışman: PROF. DR. EBRU TÜMER KABADAYI
Gebze Teknik Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Hizmet sektörü = Service sector ; Müşteri davranışı = Customer behavior ; Müşteri vatandaşlık davranışı = Customer citizenship behaviour ; Sayısal pazarlama = Digital marketing ; Sayısallaştırma = Digitization ; Yiyecek içecek sektörü = Food and beverage sector

Özet:
Müşteri vatandaşlık davranışı dijital pazarlama bağlamında da önemi giderek artan bir davranıştır ve bu davranışın işletme performansını olumlu yönde etkilediği ve aynı zamanda, diğer müşterilere fayda sağladığı bilinmektedir. Bu çalışma kapsamında, müşteri vatandaşlık davranışı, dijital dünyadaki yansımalarını anlayabilmek adına, mobil uygulamalar özelinde ele alınmıştır. Çalışmada, öne çıkan bir mobil uygulama kategorisi olarak mobil yemek siparişi verme uygulamaları konu edilmektedir. Bu çalışmanın amacı, müşteri vatandaşlık davranışının mobil uygulamaya ve restoran/cafe markasına yönelik olmak üzere iki yönlü olarak açığa çıkışını müşteri deneyimi (eğitim, eğlence, kaçış, estetik), deneyimden duyulacak memnuniyet ve müşteri bağlılığı kapsamında açıklamaktır. Bu doğrultuda Türkiye'de yaşayan 354 mobil yemek siparişi uygulamaları kullanıcısına çevrim içi anket uygulanmış ve elde edilen veriler SPSS ve AMOS programlarından faydalanılarak yapısal eşitlik modeli ile test edilmiştir. Yapılan çalışmanın sonuçlarına göre, müşteri deneyimi ile memnuniyetin pozitif yönlü ilişkili olduğu ve bu memnuniyetin hem mobil uygulama bağlılığını hem de marka bağlılığını olumlu yönde etkilediği; bu her iki bağlılığın da uygulamaya ve markaya yönelik iki yönlü müşteri vatandaşlık davranışını ortaya çıkardığı sonucuna varılmıştır. Bulgular neticesinde mobil uygulama geliştiricilerine, dijitalleşen veya dijitalleşme yolunda olan özelde yeme-içme genelde hizmet sektörü yöneticilerine ve ilgili alanlarda çalışan araştırmacılara öneriler sunulmuş ve kısıtlar aktarılmıştır.

Abstract:
Customer citizenship behavior (CCB) is an increasingly important behavior in the digital marketing context. It is known that this behavior positively affects company performance and also provides benefits for other customers. In this study, CCB is handled in the context of mobile applications through the mobile food ordering applications (MFOA) example in order to understand its reflections in the digital world. In the study, mobile food ordering applications, which is a prominent mobile application category, are discussed. The aim of this study is to examine the two-way appearance of customer citizenship behavior for mobile applications and for restaurant/cafe brands within the scope of customer experience (education, entertainment, escape, aesthetics), satisfaction from experience, and customer commitment. In this direction, an online survey was applied to 354 mobile food ordering applications users living in Turkey and the obtained data was tested through the structural equation model by using SPSS and AMOS programs. According to the results of the study, customer experience and satisfaction are positively related, and this satisfaction positively affects both mobile application commitment and brand commitment; both of these commitments reveal two-way CCB for the brand and for the application. Based on results, the limitations of the research and suggestions for mobile application developers, managers from the service industry, especially the food and beverage industry, that are digitalized or on the way of digitalization, and researchers working in related fields were provided.