Tüketici etnosentrizmi ve tüketici zenosentrizminin yabancı ürün satın alma niyeti üzerindeki rolü
The role of consumer ethnocentrism and consumer xenocentrism on foreign product purchase intentions of the consumers
Yazar: İLKNUR KOÇYİĞİT
Danışman: DOÇ. DR. FATİH GEÇTİ
Yalova Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Etnosentrizm = Ethnocentrism ; Satın alma = Purchasing ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Tüketici etnosentrizmi = Consumer ethnocentrism ; Tüketici tutumları = Consumer attitudes ; Tüketici zenosentrizmi = Consumer xenocentrism ; Tüketiciler = Consumers ; Yabancı ürünler = Foreign products

Özet:
Tüketicilerin ürün satın alma niyeti tüketicilerin bir ürüne karşı olan ilgi düzeyleri sonucunda ortaya çıkan ve o ürünü satın alıp almamaya ilişkin niyetleri olarak ifade edilebilir. Tüketici davranışları literatürü incelendiğinde tüketicilerin ürün satın alma niyetleri üzerinde etkili olan çeşitli faktörlerin olduğu görülmektedir. Özellikle kültürel etkileşimin de etkisiyle birlikte kişisel ve kültürel değişkenlerin satın alma niyetleri üzerinde etkili olduğu yapılan çalışmalarda ifade edilmektedir (Özden, 2017). Kültürel etkileşimin öneminin giderek artması da etnosentrizm ve zenosentrizm kavramlarını tüketicilerin ürün satın alma niyetlerinde etkili olabilecek değişkenler haline getirmektedir. Bu bağlamda tüketicilerin satın alma niyetlerinin ne tür faktörlerden ve nasıl etkilendiğinin incelenmesi pazarlamacılara farklı stratejik alternatifler geliştirilmesi konusunda önemli ipuçları sağlayabilmektedir. Bu çalışmanın temel amacı tüketicilerin yabancı ürün satın alma niyetleri üzerinde tüketici etnosentrizmi ve tüketici zenosentrizminin ne ölçüde etkili olduğunun incelenmesidir. Bu nedenle, çalışmanın amacını gerçekleştirmek üzere kavramsal bir model geliştirilmiştir. Geliştirilen model ile bu iki eğilimin yabancı ürün satın alma niyeti üzerinde doğrudan ve ürün tutumu aracılığıyla dolaylı etkileri incelenmiştir. Geliştirilen model yapısal eşitlik modeli ile test edilmiştir. Çalışmanın saha araştırması iki ayrı ürün kategorisinde satın alma niyeti gösteren tüketicilere yönelik olarak gerçekleştirilmiştir. Bu ürünler çikolata ve kot pantolondur. Farklı ürün kategorilerinin seçilmesindeki sebepler ise bu ürünlerin hem kadın hem de erkekler tarafından tüketiliyor olması ve bu ürünlerin bulundukları sektörlerde yerli ve yabancı alternatiflerinin çok çeşitli olmasıdır. Kolayda örnekleme yöntemine göre 408 tüketiciye çevrimiçi anket yoluyla ulaşılmıştır. Araştırma sonucunda tüketici etnosentrizminin tüketicilerin yabancı marka kot pantolon ve yabancı marka çikolata satın alma niyetleri üzerinde negatif ve anlamlı bir etkisinin olduğu, tüketici zenosentrizminin ise tüketicilerin yabancı marka kot pantolon ve yabancı marka çikolata satın alma niyetleri üzerinde pozitif ve anlamlı bir etkisinin olduğu görülmüştür. Ürün tutumunun tüketici zenosentrizmi ve yabancı ürün satın alma niyeti arasında aracılık etkisi görülmüştür. Ancak ürün tutumunun tüketici etnosentrizmi ve yabancı ürün satın alma niyeti arasındaki aracılık rolü saptanamamıştır. Çalışmada tüketici zenosentrizminin tüketici etnosentrizmi üzerindeki etkisi negatif yönde anlamlı bulunmuştur.

Abstract:
Consumers' product purchase intentions that stem from the consumers' product involvement is explained as the purchase intentions of consumers whether they intend to buy the product or not. In the consumer behavior literature, it is seen that there are various factors that affect the intentions of consumers to purchase products. It is stated in the studies that individual and cultural variables are effective on purchasing intentions, especially with the effect of cultural interaction (Özden, 2017). The increasing importance of cultural interaction also makes the concepts of ethnocentrism and xenocentrism variables that may be influential in consumers' purchasing intentions. In this context, examining what types of factors and how consumers' purchasing intentions is affected could provide marketers with important clues on developing different strategic alternatives. The main aim of this study is to examine to what extent consumer ethnocentrism and consumer xenocentrism have impact on consumers' foreign product purchase intentions. Thus, a conceptual model has been developed to achieve the purpose of the study. With the developed model, the direct effects of these two biases on foreign product purchase intention and indirect effects through product attitude are examined. The developed model was tested with the structural equation model. The field research of the study was conducted for consumers who intend to purchase in two different product categories. These products are chocolate and jeans. The reasons for choosing different product categories are that these products are consumed by both men and women and that there is a wide variety of domestic and foreign alternatives in the sectors where these products are found. According to the convenience sampling method, 408 consumers were reached through an online survey. As a result of the research, it was seen that consumer ethnocentrism had a negative and significant effect on consumers' intention to purchase foreign brand jeans and foreign brand chocolate, while consumer xenocentrism had a positive and significant effect on consumers' intention to purchase foreign brand jeans and foreign brand chocolate. Product attitude has been observed to mediate between consumer xenocentrism and foreign product purchase intention for both products. However, the mediating role of product attitude between consumer ethnocentrism and foreign product purchase intention could not be determined in either product. In the study, the effect of consumer xenocentrism on consumer ethnocentrism was found to be negatively significant.