Planlı tüketim davranışı çerçevesinde tesettür giyim tercihinde tutum ve hedonizmin etkisi: 5 ülke karşılaştırması
The effect of attitude and hedonism on hijab wear preference within the framework of consumption behavior: A comparison of 5 countries
Yazar: SERHAT ATA
Danışman: PROF. DR. ABDULVAHAP BAYDAŞ
Düzce Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Bu araştırmanın amacı, Planlı Davranış Teorisi (PDT) çerçevesinde planlı tüketim davranışı ve hedonik tüketim ile kadınların tesettür giyim tercihini ve satın alma niyetini test etmek, planlı tüketim ve tesettür giyim tercihi ilişkisinde bireylerin dini tutumunun rolünü tespit etmektir. Araştırma modelini test etmek için anakütle olarak Türkiye, Malezya, Pakistan, Ürdün ve Avrupa'da yaşayan tesettürlü kadınlara çevrimiçi olarak anket uygulaması gerçekleştirilmiş ve toplamda 1884 adet veriye ulaşılmıştır. Araştırmada tesadüfi olamayan yöntemlerden kolayda örnekleme yöntemi ile katılımcılar belirlenmiştir. Elde edilen veriler SPSS ve Proses Makro uzantısı ile birlikte AMOS programlarında analiz edilmiştir. Araştırmada örneklemler arasında karşılaştırma yapabilmek için her bir ülkeden elde edilen verilere ayrı ayrı olarak açıklayıcı faktör analizi, korelasyon analizi, regresyon analizi ve aracılığı test etmek adına proses makro analizi gerçekleştirilmiştir. Anakütleden elde edilen toplam veri üzerinde ise doğrulayıcı faktör analizi ile birlikte yapısal eşitlik modelli aracı etki analizleri gerçekleştirilmiştir. Yapılan analizlerin sonucunda, anakütle üzerinde, teorinin çıktıları, tutum (T), öznel norm (ON) ve algılanan davranışsal kontrolün (ADK); katılımcıların tesettür giyim tercihinin tüm alt boyutlarını etkilediği; dini tutumun (DT) söz konusu etkide tam aracılık rolüne sahip olduğu; hedonik tüketimin (HT) de satın alma niyetini pozitif yönde etkilediği tespit edilmiştir. Ayrıca, anakütlede, tesettür giyim tercihinin (TGT), satın alma niyetine (SAN) etki ettiği saptanmıştır. Ülkeler açısından, Pakistan'da tutum (T), öznel norm (ON) ve algılanan davranışsal kontrolün (ADK), tesettür giyim tercihininin (TGT) tüm alt boyutlarını etkilediği, Türkiye ve Avrupa'da ise kısmi düzeyde etkilediği belirlenmiştir. Ürdün'de, tutum (T), öznel norm (ON) ve algılanan davranışsal kontrolün (ADK), tesettür giyim tercihinin (TGT) alt boyutları üzerinde anlamlı bir etkisi tespit edilememiştir. Türkiye ve Pakistan'da dini tutumun (DT) tam aracılık etkisi; Avrupa'da, dini tutumun (DT) kısmi aracılık etkisi saptanmıştır. Malezya ve Ürdün'de dini tutumun (DT) aracılık etkisi tespit edilememiştir. Hedonik tüketimin (HT), Pakistan, Malezya ve Türkiye'de satın alma niyetini (SAN) etkilediği, Ürdün ve Avrupa'da ise herhangi bir etkisinin bulunmadığı saptanmıştır. Son olarak tesettür giyim tercihinin alt boyutlarının (TGT) satın alma niyetini (SAN), Türkiye ve Pakistan'da etkilediği saptanırken, Ürdün ve Avrupa ülkelerinde kısmi düzeyde etki belirlenmiştir. Malezya'da ise tesettür giyim tercihinin alt boyutlarının (TGT) satın alma niyetine (SAN) etkisinin bulunmadığı tespit edilmiştir. Ülkeler arası karşılaştırmalar neticesinde araştırma, uygulama ve gelecekte yapılabilecek çalışmalara yönelik öneriler sunulmuştur.

Abstract:
The purpose of this study is to test women's hijab wear preference and purchase intention by planned consumption behavior within the framework of the Theory of Planned Behavior and by hedonic consumption, and to investigate the role of individuals' religious attitude in the relationship between planned consumption and hijab wear preference.  To test the research model, an online survey was applied to hijab- wearing women living in Türkiye, Malaysia, Pakistan, Jordan and Europe as the main population and a total of 1884 data were obtained. Participants were determined by convenience sampling method, which is one of the non-random methods in the research. The data obtained were analyzed in SPSS and AMOS programs with Process Macro extension. To make comparisons between the samples in the research, explanatory factor analysis, correlation analysis, regression analysis and process macro analysis were performed separately for the data obtained from each country to test the mediation. Confirmatory factor analysis and structural equation modeled mediating effect analyses were performed on the total data obtained from the main population. As a result of the analyses, it was determined that attitude, subjective norm and perceived behavioral control, as the outputs of the theory, affect all sub-dimensions of participants' hijab wear preference; religious attitude has a full mediating role in this effect; and hedonic consumption positively affects purchase intention.  In addition, in the main population, hijab wear preference was found to affect purchase intention. In terms of countries, it was determined that attitude, subjective norm and perceived behavioral control affect all sub-dimensions of hijab wear preference in Pakistan, and partially in Türkiye and Europe. In Jordan, no significant effect of attitude, subjective norm and perceived behavioral control on the sub-dimensions of hijab wear preference was found. In Türkiye and Pakistan, full mediation effect of religious attitude was found; in Europe, partial mediation effect of religious attitude was found. In Malaysia and Jordan, the mediating effect of religious attitude was not found. Hedonic consumption was found to affect purchase intention in Pakistan, Malaysia and Türkiye, but not in Jordan and Europe. Finally, while the sub-dimensions of hijab wear preference were found to affect purchase intention in Türkiye and Pakistan, a partial effect was determined in Jordan and European countries.  In Malaysia, it was determined that the sub-dimensions of hijab wear preference had no effect on purchase intention. As a result of cross-country comparisons, recommendations for research, practice and future studies are presented.