Tüketici yenilikçiliğinin tüketicilerin internet alışverişine karşı tutumuna etkisi
The effects of consumer innovativeness on consumers' attitude towards internet shopping
Yazar: CANSU TETİK
Danışman: PROF. DR. HAKKI OKAN YELOĞLU
Bahçeşehir Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2018
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Elektronik ticaret = Electronic commerce ; Sanal alışveriş = Virtual shopping ; Tüketici tutumları = Consumer attitudes ; Tüketiciler = Consumers ; Yenilikçilik = Innovativeness ; Çevrimiçi alışveriş = Online shopping ; İnternet = Internet

Özet:
Bu çalışmada, teknoloji yayılımı ve kabulü bağlamında yeniliklerin yayılımı ele alınarak tüketici yenilikçiliği ile internet alışverişine karşı tutum bileşenleri arasındaki etkileşimin belirlenmesi amaçlanmıştır. İşletmeler ve pazarlamacılar, yeniliklerin yayılımı konusunu ele almak durumundadırlar. Ortaya çıkarılan hizmet veya ürünün pazardaki başarısı üzerinde tüketicilerin yenilikçilik düzeyleri büyük önem taşımaktadır. İnternetin günlük yaşamın bir parçası olmasıyla, yeni bir pazarlama alanı olarak internet alışverişi pek çok açıdan kullanışlı hale gelmiştir. Gerek bankaların gerekse işletmelerin tüketicilere internet alışverişinde kolaylık sağlamaya çalışmaları da internet alışverişine karşı tutumu etkilemekte ve internet üzerinden ürün ve hizmet satın alımı davranışını yaygınlaştırmaktadır.

Araştırma kapsamında, tüketici yenilikçiliği altında dört farklı boyut incelenmiştir. Tüketici yenilikçiliğinin boyutları sosyal, fonksiyonel, hedonik ve bilişsel olarak belirlenmiştir. Tüketici yenilikçiliğinin dört boyutunun, internet alışverişine karşı tutumun bileşenleri olan duygusal, davranışsal ve bilişsel bileşenlere etkisinin varlığı araştırılmış ve bu konuda hipotezler ortaya çıkarılmıştır. Tüketici yenilikçiliğinin dört boyutu ve internet alışverişine karşı tutumun üç bileşenine yönelik soru formu şeklinde hazırlanan ölçeklerin geçerliliği incelenmiş, katılımcılara yöneltilmiştir. Elde edilen sonuçlara göre, tüketici yenilikçiliğinin sosyal boyutunun internet alışverişine karşı tutumun davranışsal bileşeni üzerinde etkisi pozitif ve anlamlı bulunmuştur. Ayrıca, hedonik yenilikçiliğin internet alışverişine karşı tutumun bilişsel, duygusal ve davranışsal bileşenleri üzerinde yine pozitif ve anlamlı etkisinin olduğu belirlenmiştir.

Abstract:
In this study, it was aimed to determine the interaction between consumer innovativeness and attitude components against internet shopping by considering the diffusion of innovations in terms of technology diffusion and acceptance. Businesses and marketers have to consider diffusion of innovations. Consumers' innovation levels are crucial to the success of the service or product in the market. With the internet being a part of the daily life, internet shopping has become a new marketing area and it has become very useful in many ways. Both the banks and the enterprises are trying to provide ease of internet shopping to the consumers, which also affects the attitude towards internet shopping and making the behavior of purchasing products and services over the internet particularly common.

Within the scope of this research, four dimensions of consumer innovativeness are examined. The dimensions of consumer innovation are social, functional, hedonic and cognitive innovativeness. The existence of the effects of four dimensions of consumer innovation on emotional, behavioral and cognitive components of attitude towards internet shopping were investigated and hypotheses were formed. The validity of the scales, prepared in the form of questionnaire for the four dimensions of consumer innovation and three components of attitude towards internet shopping, were studied. According to the results obtained, the effect of the social dimension of consumer innovation on the behavioral component of attitude towards internet shopping was found to be positive and significant. It is also determined that hedonic innovation has a positive and significant effect on the cognitive, emotional and behavioral components of attitude towards internet shopping.