Yiyecek korkusu ve yiyecek arzusunun davranışsal niyetlere etkisinde mutfak imajının düzenleyici rolü: Kore restoranları üzerine bir araştırma
The moderating role of culinary image on the effect of food neophobia and food desire on behavioral intentions: A study on Korean restaurants
Yazar: BUKET COŞAN ALTINDAL
Danışman: DOÇ. DR. ADEM ARMAN
Akdeniz Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Gastronomi ve Mutfak Sanatları Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: Turizm = Tourism

Özet:
Bu araştırma, yiyecek korkusu ve yiyecek arzusu gibi psikolojik faktörlerin bireylerin davranışsal niyetleri üzerindeki etkisini incelemekte ve bu süreçte mutfak imajının düzenleyici rolünü test etmektedir. Çalışmanın temel amacı, Türk tüketicilerin Kore restoranlarına yönelik davranışlarını anlamak olup, özellikle bu tüketicilerin yiyecek seçimlerinde etkili olan duygusal ve psikolojik süreçlere odaklanmaktadır. Araştırmanın örneklemi, kolayda örnekleme yöntemi ile seçilmiş ve Kore restoranlarında yemek yeme deneyimi olan 604 katılımcıdan oluşmaktadır. Katılımcılar, bu restoranlarda yaşadıkları deneyimlere dayalı olarak anket sorularını yanıtlamıştır. Veriler hem yüz yüze hem de çevrimiçi anketler aracılığıyla toplanarak geniş bir örnekleme ulaşıldığı düşünülmektedir. Araştırmada, kullanılan ölçeklerin güvenilirliği ve geçerliliği kapsamlı bir analiz sürecine tabi tutulmuştur. Yapı geçerliliğini değerlendirmek amacıyla ilk olarak Açıklayıcı Faktör Analizi (AFA) uygulanmış ve her bir ölçeğin faktör yapısının teorik çerçeve ile uyumlu olduğu görülmüştür. Ölçeklerin güvenilirlik analizleri Cronbach Alfa katsayılarıyla yapılmış ve yeterli düzeyde iç tutarlılık sağlanmıştır. Ardından, Doğrulayıcı Faktör Analizi (DFA) ile ölçeklerin yapı geçerliliği daha derinlemesine incelenmiştir.
Çalışmada hipotezler, değişkenler arasındaki ilişkilerin analizine imkân tanıyan Yapısal Eşitlik Modeli (YEM) kullanılarak test edilmiştir. YEM analizi, yiyecek korkusu ve yiyecek arzusu gibi psikolojik değişkenlerin tüketicilerin Kore restoranlarını ziyaret etme niyeti üzerindeki etkilerini değerlendirmiştir. Bulgular, yiyecek korkusunun davranışsal niyetleri olumsuz yönde etkilediğini; yiyecek arzusunun ise olumlu davranışsal niyetleri güçlü bir şekilde desteklediğini göstermiştir. Yiyecek arzusu yüksek olan katılımcıların, Kore restoranlarını ziyaret etme ve bu restoranlara olumlu bir yaklaşım geliştirme eğiliminde oldukları belirlenmiştir. Ayrıca, mutfak imajı değişkeni, yiyecek korkusu ve yiyecek arzusu arasındaki ilişkilerde düzenleyici bir role sahiptir. Kore mutfağına yönelik olumlu algılar, yiyecek arzusunu artırırken, yiyecek korkusu üzerindeki düzenleyici etkisinin sınırlı kaldığı görülmüştür. Mutfak imajı, yiyecek arzusu üzerinde olumlu bir etki yaratarak bireylerin Kore restoranlarına karşı pozitif bir davranış geliştirmelerine katkıda bulunmuştur.
Araştırma sonuçları, Kore restoranlarının pazarlama stratejilerinin geliştirilmesine yönelik önemli çıkarımlar sunmaktadır. Kore mutfağına ilişkin olumlu imajın, yiyecek arzusu yüksek tüketicilerde müşteri memnuniyeti ve tekrar ziyaret niyetini artırdığı sonucuna ulaşılmıştır. Buna karşılık, yiyecek korkusu yüksek bireyler için daha dikkatli bir pazarlama stratejisi geliştirilmesi önerilmektedir. Bulgular, yiyecek korkusu ve yiyecek arzusu gibi psikolojik faktörlerin bireylerin yiyecek tercihlerini ve davranışlarını önemli ölçüde etkilediğini göstermekte ve bu durum, gıda pazarlaması ile restoran yönetimi alanında stratejik yaklaşımların şekillendirilmesine katkı sağlamaktadır. Sonuç olarak, bu çalışma, yiyecek korkusu, yiyecek arzusu ve mutfak imajı gibi faktörlerin Kore mutfağı bağlamında bireylerin davranışsal niyetlerine olan etkilerini ele almakta ve bu konuda literatüre değerli katkılar sağlamaktadır. Kore restoranlarına yönelik tüketici davranışlarını daha iyi anlamak ve bu bağlamda pazarlama stratejileri geliştirmek açısından da önemli içgörüler sunmaktadır.

Abstract:
This study examines the impact of psychological factors, such as food fear and food desire, on individuals' behavioral intentions, and tests the moderating role of culinary image within this process. The primary aim of the research is to understand Turkish consumers' attitudes toward Korean restaurants, with a specific focus on the emotional and psychological processes influencing their food choices. The sample for the study consists of 604 participants selected through convenience sampling, all of whom have prior dining experience at Korean restaurants and completed the survey based on these experiences. Data collection was carried out through both face-to-face and online surveys, allowing for a broad sample base. The reliability and validity of the scales used in the study were thoroughly analyzed. Initially, Exploratory Factor Analysis (EFA) was conducted to evaluate construct validity, revealing that each scale's factor structure aligned with the theoretical framework. The scales' reliability was assessed using Cronbach's alpha coefficients, confirming adequate internal consistency. Subsequently, Confirmatory Factor Analysis (CFA) was applied to further investigate the construct validity of the scales.
The study's hypotheses were tested using Structural Equation Modeling (SEM), a method that allows for the examination of relationships among variables. SEM analysis evaluated the effects of psychological factors, such as food fear and food desire, on consumers' intentions to visit Korean restaurants. The findings showed that food fear negatively influenced behavioral intentions, whereas food desire had a strong positive impact. Participants with higher food desire displayed a greater tendency to visit Korean restaurants and held a more favorable outlook toward these establishments. Additionally, the culinary image variable played a moderating role in the relationship between food fear and food desire. Positive perceptions of Korean cuisine enhanced food desire, though the moderating effect on food fear was limited. Culinary image was found to strengthen the effect of food desire, contributing to individuals' positive behavioral responses toward Korean restaurants.
The study's findings provide important insights for developing marketing strategies for Korean restaurants. The positive image of Korean cuisine appears to increase customer satisfaction and the intention for repeat visits among consumers with high food desire, while a more cautious marketing strategy is recommended for individuals with high food fear. The results also suggest that psychological factors like food fear and food desire significantly impact individuals' food preferences and behaviors, offering valuable contributions to strategic approaches in food marketing and restaurant management. In conclusion, this research addresses the effects of factors such as food fear, food desire, and culinary image on individuals' behavioral intentions within the context of Korean cuisine, contributing meaningfully to the literature. It also provides key insights for understanding consumer behavior toward Korean restaurants and developing effective marketing strategies in this context.