Mobil perakendecilikte satın alma niyetine etki eden faktörlere ilişkin bir araştırma
A research on factors that affecting the purchase intention in mobile retailing
Yazar: YILMAZ YAMAN
Danışman: PROF. DR. KENAN AYDIN
Yıldız Teknik Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2020
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Elektronik pazarlama = Electronic marketing ; Elektronik ticaret = Electronic commerce ; Mobil pazarlama = Mobile marketing ; Mobil ticaret = Mobile commerce ; Perakende sektörü = Retail sector ; Perakendecilik = Retailing ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Sayısal pazarlama = Digital marketing

Özet:
Perakendecilik, sektör olarak teknolojik dönüşümle birlikte kendini de yenileyebilen dinamik bir yapıya sahiptir. Amazon.com üzerinden Nisan 1995'te verilen ilk siparişten bugüne, Amerika'dan Çin'e kadar aralarında Türkiye'nin de olduğu birçok ülkede perakende sektörü önemli şekilde dönüşmüştür. Bu süreçte gelişen dijital perakendecilik alanı, hem şirketler hem de tüketiciler için yeni deneyimler oluşturmuştur. Dijital perakendeciliğin akıllı telefon teknolojisi ile birleşimi de süreç içerisinde mobil perakendeciliği doğurmuştur. 

Global korona virüs salgınının yaşandığı bu günlerde, mobil perakendecilik hayatımıza daha fazla girmiştir. Sektördeki bu hızlı gelişmeye paralel olarak, akademik çalışmaların artmasına ihtiyaç bulunmaktadır. Bu noktada mobil perakendecilikte satın alma niyetinin oluşumu, dünyada birçok araştırmacı tarafından mercek altına alınması gereken bir boşluk doğurmuştur. 

Bu çalışma, Türkiye'deki mobil perakendeciliğin güncel durumunu ortaya koymayı, mobil perakendecilikte satın alma niyetini etkileyen unsurları belirlemeyi ve böylelikle alanda var olan ampirik çalışma boşluğuna bir katkı sunmayı hedeflemektedir. Bu kapsamda satın alma niyetinin öncüllerine ilişkin yeni bir model önerilmekte ve değişkenler arası ilişkiler ortaya konmaktadır. Beraberinde sosyo-demografik özelliklerinin ve alışveriş alışkanlıklarının satın alma niyeti bağlamındaki farklılıkları belirlenmektedir.

Araştırmada 613 kişiden veri toplanarak yapısal eşitlik modeli ile analiz edilmiştir. Önerilen yeni modelin geçerliliği sınanmış, değişkenler arası ilişkilere yönelik hipotezler kabul edilmiştir. Mobil alışverişte satın alma niyetinin tutum, algılanan fayda, güven ve öznel norm tarafından pozitif etkilendiği belirlenmiştir. Satın alma niyetinin ayrıca mobil alışveriş kullanım alışkanlıklarına ve bazı sosyo-demografik özelliklere göre farklılaştığına yönelik de bulgular elde edilmiştir. Sonuçlar, önceki çalışmalar ışığında tartışılmış, alana yönelik teorik ve yönetimsel öneriler sunulmuştur.

Abstract:
Retailing has a dynamic structure that can renew itself as a sector with technological transformation. From the first order placed on Amazon in April 1995; to China from the United States, in many countries, including Turkey as well, the retail industry has evolved significantly. The digital retailing field that has developed in this process has created new experiences for both companies and consumers. The combination of digital retailing with smartphone technology has also led to mobile retailing.

In these days of the global coronavirus epidemic, mobile retailing has entered our lives more than before. In this rapidly developing field, there is a need for an increase in academic studies. The formation of the purchase intention in mobile retailing has created a gap that must be examined by researchers around the world.

This study revealed the current status of mobile retailing in Turkey, aims to identify factors affecting the purchase intention of the mobile retailing. In this way, it seeks to contribute to the empirical study gap in the field. In this context, a new model proposed regarding the factors affecting the purchase intention and relationships between variables introduced. Along with this, the differences in socio-demographic characteristics and shopping habits in terms of purchase intent are determined.

In the research, data collected from 613 samples analyzed via the structural equation model. After validating the proposed model, all hypotheses set for the relationships between variables have been accepted. It is determined that the intention to purchase in mobile retailing; positively influenced by attitude, perceived usefulness, trust, and subjective norm. Findings have also been made that purchase intention differs according to mobile shopping habits and some socio-demographic characteristics. The results discussed in light of previous studies and both theoretical and managerial suggestions for the field presented.