Tüketim kültürü bağlamında çocuklara yönelik reklamların incelenmesi
Examination of advertisements for children in the context of consumption culture
Yazar: EMRAH METE
Danışman: DOÇ. DR. AHMET TARIK TÜRKMENOĞLU
Necmettin Erbakan Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Ana Bilim Dalı / Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: Reklamcılık = Advertising

Özet:
Tüketim kültürü, reklamlar ve kapitalizmin etkisiyle, etkinliğini durmaksızın
arttırmakta, toplumları oluşturan bireyleri çocuklar da dahil olmak üzere daha fazla tüketmeye
davet etmektedir. Çocuklara yönelik olarak hazırlanan reklamlarda da yetişkinlerin tüketim
pratiklerini dikte eden, çocukları maddesel güzelliklere iten bir tutum olduğu görülmektedir.
Buradan hareketle çalışma, çocuklara yönelik televizyon reklamlarının çocukları tüketim
kültürü bağlamında nasıl şekillendirdiği ve onları ne yönde istismar ettiklerini göstergebilim
yöntemi kullanılarak ortaya çıkarmayı amaçlamaktadır. Araştırmada, PAGEV'in 2019 yılında
hazırladığı rapordan faydalanılmıştır. Rapora göre dünya oyuncak endüstrisinde satışları
yönlendiren en büyük 5 firmanın ilki Mattel Inc. şirketi olmuştur. Bu şirketin ülkemizde 2023
yılında çocuklara yönelik olarak hazırladığı 14 adet reklam bulunmaktadır. Bu 14 reklam,
çalışmanın örneklemini oluşturmaktadır. Mattel firması, hazırladığı reklamları Youtube
kanalından da yayınladığı için filmlere bu siteden erişilmiştir. İncelenen reklamlarda tüketim
kültürünün önemli bir parçası olan moda unsuru sıklıkla görülmektedir. Reklamlarda modaya
uymak ve daha fazla satın alarak mutlu, havalı, tarz ve farklı olunacağı gibi söylemler sürekli
karşımıza çıkmaktadır. Diğer taraftan incelenen reklamların hepsinde çocuklar sadece satın
alan ve tüketen bireyler konumundayken herhangi bir şekilde üreten ve yaratıcılıklarını
kullanan kişiler olarak gösterilmemiştir. Mattel firmasının kurduğu oyun ve oyuncak dünyası
incelendiğinde karşımıza yetişkinlerin dünyası çıkmaktadır. Oyuncak bebekler yetişkin
görünümlü ve yetişkinlerin giydiği kıyafetleri giymiş şekilde resmedilmektedirler. Ayrıca bu
oyuncakların saçları ve makyaj tarzları da yetişkinlerinkini çağrıştırmaktadır. Analiz edilen
reklamlarda öne çıkan bir diğer unsur ise oyuncak bebeklerin fiziksel özellikleridir. Öte
yandan Mattel'in kurduğu oyun dünyasının lüks tüketim araçlarından oluşması da dikkat
çekicidir.

Abstract:
Consumption culture, with the influence of advertisements and capitalism, constantly increases its
effectiveness and invites individuals who make up societies, including children, to consume more.
In advertisements aimed at children, it is seen that there is an attitude that dictates the consumption
practices of adults and pushes children towards material beauties. Based on this, the study aims to
reveal how television advertisements aimed at children shape children in the context of consumer
culture and in what ways they exploit them, using the semiotics method. The research used the
report prepared by PAGEV in 2019. According to the report, the first of the top 5 companies
driving sales in the world toy industry is Mattel Inc. has become a company. This company has 14
advertisements prepared for children in our country in 2023. These 14 advertisements constitute the
sample of the study. Since Mattel company also publishes its advertisements on its YouTube
channel, the films were accessed on this site. The fashion element, which is an important part of
consumption culture, is frequently seen in the advertisements examined. In advertisements, we
constantly encounter statements such as keeping up with fashion and being happy, cool, stylish and
different by buying more. On the other hand, in all of the advertisements examined, children are
shown as individuals who only buy and consume, but they are not shown as individuals who
produce or use their creativity in any way. When we examine the world of games and toys
established by Mattel, we see the world of adults. The dolls are depicted looking adult and wearing
adult clothes. In addition, the hair and make-up styles of these toys are reminiscent of adults.
Another element that stands out in the analyzed advertisements is the physical characteristics of the
dolls. On the other hand, it is also noteworthy that the game world created by Mattel consists of
luxury consumption vehicles.