Dijital içerik pazarlaması uygulamalarından eğitici/bilgilendirici videoların tüketicilerin satın alma ve eWOM niyeti üzerindeki etkileri
The effects of educational/informational videos from digital content marketing appli̇cati̇ons on consumers' purchase and eWOM intenti̇on
Yazar: NİGAR ATAŞÇİ
Danışman: PROF. DR. MESUDE CANAN ÖZTÜRK
Anadolu Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Reklamcılık = Advertising ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences

Özet:
Günümüzde dijital ortamların da etkisiyle tüketicilerin günlük olarak maruz kaldıkları ikna edici mesaj sayısı önemli ölçüde artmıştır. Bu mesaj yoğunluğu markaların hedef kitlelerine ulaşmalarını zorlaştırmaktadır. Bu nedenle onların dikkatini çekecek değerli içeriklerle dijital ortamlarda yer almak markalar için önem arz etmektedir. Dijital içerik pazarlamasıyla (DCM) markalar değerli, ilgili ve kaliteli içerikler sunarak tüketicileriyle ilişki geliştirme imkânı yakalamaktadır. Kullanıcıların içerikler üzerinden markayla yaşadığı deneyim, markaya yönelik olumlu ya da olumsuz tutum ve algılar oluşturabilir. Markalar tarafından yayınlanan eğitici/bilgilendirici videolar özelinde gerçekleştirilen bu çalışma, bu içeriklerin marka katılımı, marka güveni ve ilişki değeri algısı aracılığıyla satın alma niyeti ve eWOM niyeti üzerine etkilerini incelemiştir. Araştırmada karma yöntemden yararlanılarak keşfedici sıralı desen kullanılmış, nitel aşamada 14 katılımcıyla yarı yapılandırılmış görüşme gerçekleştirilmiştir. Nicel aşamada ise 406 katılımcıdan elde edilen veriler SPSS Process Macro ile aracılık analizlerinde kullanılmış ve bulgular üzerinden tartışılmıştır.  Sonuç olarak markalar tarafından yayınlanan eğitici/bilgilendirici videoların marka güveni, ilişki değeri algısı ve marka katılımı gibi yapıları olumlu yönde etkileyerek eWOM ve satın alma niyetlerini geliştirdiği belirlenmiştir. 

Anahtar Sözcükler: Dijital içerik pazarlaması, Eğitici/bilgilendirici videolar, Marka güveni, İlişki değeri, Marka katılımı, eWOM niyeti, Satın alma niyeti

Abstract:
Today, with the influence of digital environments, the number of persuasive messages that consumers are exposed to on a daily basis has increased significantly. This message density makes it difficult for brands to reach their target audiences. Therefore, it is important for brands to take part in digital environments with valuable content that will attract their attention. With digital content marketing (DCM), brands have the opportunity to develop relationships with their consumers by providing valuable, relevant and quality content. The experience users have with the brand through content can create positive or negative attitudes and perceptions towards the brand. This study, conducted specifically on educational/informative videos published by brands, examined the effects of these contents on purchase intention and electronic word of mouth (eWOM) intention through brand engagement, brand trust and relationship value perception. An exploratory sequential design was used in the research, utilizing mixed method, and a semi-structured interview was conducted with 14 participants in the qualitative phase. In the quantitative phase, the data obtained from 406 participants were used in mediation analyzes with SPSS Process Macro and the findings were discussed. As a result, it has been determined that educational/informative videos published by brands improve eWOM and purchasing intentions by positively affecting structures such as brand trust, relationship value perception and brand engagement.

Keywords: Digital content marketing, Educational/informative videos, Brand trust, Relationship value, Brand engagement, eWOM intention, Purchase intention