Tüketicilerin marka imajı algıları üzerine inşaat sektöründe bir araştırma
A research on consumers' brand image perceptions in the building industry
Yazar: AYNUR ERGÜN
Danışman: YRD. DOÇ. DR. BURCU İNCİ
Nişantaşı Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2018
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Marka = Brand ; Marka imajı = Brand image ; Tüketici algısı = Consumer perception ; Tüketiciler = Consumers ; İnşaat sektörü = Construction sector

Özet:
Bir işletme, ürünlerinin veya hizmetlerinin ne olacağını belirlemek, üretmek, tanıtımını yapmak ve pazarda benzer ürünler arasında farklı olduğunu göstermek için marka oluşturmaktadır. Marka, tüketici karar süreçlerini doğrudan etkilemektedir. Günümüz koşullarında marka, bütün sektörlerde olduğu gibi inşaat sektöründe de önem arz eden bir konudur. İnşaat sektöründe firmalar için kurum kültürü, iletişim, teknoloji ve satış konuları önemlidir.  Marka imajının oluşturulması için; firmaya ait ürünün veya hizmetin özellikleri, kaliteye verilen değer, kurum dışında da kurum içinde verilen hizmetin uzmanlar tarafından verilmeye devam edilmesi, araştırma ve geliştirme çalışmaları gereklidir. 

Ülkemizde inşaat sektöründeki işletmeler, şirketlerini kurumsallaşmış marka olarak tanımlama yolunda bir tutum sergilemektedir. Marka imajı yaratabilmek için firma yapısı, markanın konumlandırılması, satış faaliyetleri ve marka iletişimi için gerekenleri yapmaktadırlar. Bu tez çalışmasında ülkemizdeki inşaat sektöründe etkin olan firmaların marka çalışmaları, marka imajı algılarıyla tüketici davranışları arasındaki bağ incelenmekte ve bu ilişkiyi açıklamak amaçlanmaktadır. Çalışmanın ilk bölümünde markanın tanımı, tarihsel gelişimi, fonksiyonları, faydaları, marka denkliği, denklik boyutları ve marka imajı ele alınmıştır. İkinci bölümde tüketici, tüketici algıları, tüketicinin satın alma davranışlarını etkileyen faktörler, marka imaj algıları, bu algıların boyutları, fonksiyonları ve algıyla ilgili kuramlar üzerinde durulmuştur. Üçüncü bölümde, inşaat sektörü ve özellikleri açıklanmış, ülkemizde inşaat sektöründeki markalaşma çalışmaları incelenmiş ve markalaşmanın önemi vurgulanmıştır. Son bölümde de ülkemizdeki inşaat sektöründe faaliyette bulunan firmalardan en az bir kez konut alan tüketicilere, markalaşmanın önemini anlamak ve marka imajı algılarını ölçmek adına anket soruları yöneltilmiştir. Çalışma neticesinde ülkemizdeki inşaat sektörü firmaları markalaşmaya yönelik olumlu aşamalar kaydetmekte fakat sektörün markalaşmada gelişmeye devam ettiği gözlemlenmektedir. Bu bağlamda ülkemizdeki sektör firmalarının markalaşma yolundaki çalışmaları tamamlanmış değildir ve geliştirilmeyi bekleyen başlıklar mevcuttur.

Abstract:
A company creates a brand in order to identify its products and services, produce and promote them, and show their different characteristics from the competitors. Brand affects consumer's buying decision process directly. In today's conditions, branding is crucial in all sectors as it is in the building industry as well. For the companies in the building industry, organization culture, communication, technology, and sales issues are very important. In order to build a brand image; features of the products and services, attributed value to quality, expanding in-company services given by experts to outside, and research and development activities are vital.
In our country, the companies in the building industry adopt an attitude for identifying their companies as an institutionalized brand. So, they try to make their best in the firm structure, brand positioning, sales activities, and brand communication for creating a brand image. The purpose of this thesis is explaining the branding efforts of leader companies in the building industry in Turkey, their brand image perceptions, and the relations between the customer behaviors and these perceptions. At the first part of this study, brand concept, the history of the brand, its functions, benefits, brand equity and its dimensions, and brand image are looked at. In the second part, consumer concept, consumer perceptions, factors effecting consumer buying behaviors, brand image perceptions and its dimensions, its functions, and perception theories are explained. In the third part, the importance and characteristics of the building sector is studied and explained, and also the importance of the branding is emphasized. For measuring brand image perceptions and understanding the importance of branding, the last part of this study is comprised of a research in which survey questions are asked to consumers who had bought at least one property from the presently active building firms in our country. As a result, it was understood that although the building sector companies in Turkey makes positive progress in branding, progress still continues and necessary in the sector.