Dijital pazarlama çağında mobil alışverişin algılanan faydasına ilişkin bir ölçek geliştirme ve uygulama
A scale developent and application for perceived benefits of mobile shopping at the digital marketing era
Yazar: SERHAT KARAOĞLAN
Danışman: PROF. DR. TÜLİN DURUKAN
Kırıkkale Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2020
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Algılanan fayda = Perceived benefit ; Mobil teknoloji = Mobile technology ; Mobil ticaret = Mobile commerce ; Pazarlama = Marketing ; Sanal alışveriş = Virtual shopping ; Sayısal pazarlama = Digital marketing ; Ölçek geliştirme = Scale development

Özet:
Teknoloji gelişirken hayatın her alanı gibi pazarlama ve tüketici davranışları da değişmektedir. Değişim, pazarlamanın yeni bir döneme girmesine ve dijital pazarlama çağının yaşanmasına sebep olmuştur. Yeni çağ ile birlikte tüketiciler de dijital kullanıcılar haline gelmekte, akıllı cihazları vasıtasıyla işletmeler ile etkileşime geçebilmekte ve alışveriş yapabilmektedirler. Böylelikle ticaretin yapısında da değişiklikler olmakta ve mobil ticaret önemli bir konu haline gelmektedir.

Bu tezde, dijital pazarlama çağı ile ilerleme kaydeden mobil alışverişe ilişkin bir ölçek geliştirme çalışması yapılmıştır. 17 tüketici ile yapılan görüşmelerin ardından elde edilen maddeler 8 uzmanın görüşüne sunulmuştur. Ardından ölçek geliştirmenin basamakları takip edilerek yapılan sadeleştirme çalışmasına 987 mobil alışveriş kullanıcısı tarafından katılım sağlanmış olup 34 madde 19 maddeye düşürülmüştür. Elde edilen 19 madde ile 390 kişilik yeni veri seti ile yapılan analiz sonucunda ölçek doğrulanmıştır.

Elde edilen 5 faktörlü mobil alışverişin algılanan faydaları ölçeği; fiyat ve ürün, konfor, yer, haz ve gizlilik faktörlerinden oluşmaktadır. Ölçeğin güvenilirlik ve geçerlilik değerleri kabul edilebilir değerlerin çok üstündedir. Doğrulanan ölçek ile yapılan analizler sonucunda da yüksek düzeyde mobil alışveriş yapan grubun, düşük düzeyde mobil alışveriş yapan gruba göre algıladıkları fayda düzeylerinin daha yüksek olduğu ve algılanan fayda düzeyi yükseldikçe mobil alışverişe devam etme niyetinin yükseldiği görülmüştür.

Abstract:
While technology develops, marketing and consumer behaviours are changing, as all areas of life. Change has led to a new era of marketing which is digital marketing. With the new era, consumers become digital users and can interact with businesses and shop with their smart devices. Thus, the structure of the trade changes and mobile commerce becomes an important issue.

In this thesis, a scale development study was conducted on mobile shopping, which made progress with the digital marketing era. The items obtained after the interviews with 17 consumers were presented to the opinions of 8 experts. Then, 987 participation was provided to the purification study, which was carried out by following the steps of scale development, and 34 items were reduced to 19 items. The scale was validated as a result of the analysis made with 19 items obtained and a new data set of 390 participants.

The perceived benefits scale of the 5-factor mobile shopping consists of price and product, comfort, place, hedonic, and privacy factors. The reliability and validity values of the scale are far above the acceptable values. As a result of the analyses conducted with the verified scale, it was observed that the high level mobile shoppers had higher perceived benefit levels compared to the group that made low levels of mobile shopping, and the intention to continue mobile shopping increased as the perceived benefit level increased.