Bankacılıkta dijital dönüşümle değişen müşteri deneyiminin müşteri sadakati, müşteri memnuniyeti ve müşteri tavsiye etme niyeti üzerine etkisi
The effect of changing customer experience via digital tranformation on customer loyalty, customer satisfaction and customer recommandation in banking sector
Yazar: ECEM ONAYLI
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ SAMET AYDIN
Bahçeşehir Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: Bankacılık = Banking ; İşletme = Business Administration
Dizin: Bankacılık = Banking ; Bankacılık sektörü = Banking sector ; Bankalar = Banks ; Elektronik bankacılık = Electronic banking ; Müşteri deneyimi = Customer experience ; Müşteri sadakati = Customer loyalty ; Müşteri tatmini = Customer satisfaction ; Sayısallaştırma = Digitization ; Tavsiye etme = Recommendation ; Türk bankacılık sektörü = Turkish banking sector

Özet:
Son yıllarda bilişim teknolojilerinde yaşanan baş döndürücü gelişmeler, hemen her sektörde olduğu gibi bankacılık sektörünü de derinden etkileyerek sektördeki pazarlama araçlarında büyük değişimler yaşanmasına neden olmuştur. İnternet ve bilgisayar teknolojilerinin yanında gelişen akıllı tablet ve telefonlar, bankacılık sektörünün önemli birer pazarlama aracı haline gelmiştir. Günümüzün sert rekabet koşullarında öne çıkma çabasında olan bankalar, teknolojinin sağladığı bu avantajlardan yararlanarak dijital kanallardan hizmet vermeye başlamışlardır. Böylece her bilgisayar ve akıllı telefon, müşteriler için birer banka şubesi haline gelmeye başlamıştır. 

Bankacılık sektöründeki değişen bu hizmet alanı ortamı, sektörde müşteri deneyimi kavramını başka bir boyuta taşıyarak daha da önemli hale getirmiştir. Bu nedenle bankalar, müşterilerinin finansal işlemlerinde dijital çözüm ortağı olarak hareket ederek, dijital dönüşümle verim sağlamayı hedefleyen müşterilerine en iyi deneyimi yaşatmak için sürekli olarak iyileştirme çabası içindedirler.

Bu çalışma, dijital bankacılık uygulamalarında, müşteri deneyiminin, müşteri sadakati, müşteri tatmini ve tavsiye etme eğilimleri üzerindeki etkilerini incelemeyi amaçlamaktadır. Araştırma için veri anket toplama yöntemi ile elde edilmiştir. 364 kişiden elde edilen anket verileri, SPSS 20 programında analiz edilmiştir. 

Çalışma sonucunda, müşteri deneyiminin müşteri sadakatine etkisi incelendiğinde, müşteri deneyiminin alt boyutlarından kullanım kolaylığı, kullanışlılık ve işlem hızının müşteri sadakati ile anlamlı bir ilişkisi olduğu saptanırken, diğer alt boyutları olan güvenlik ve bilgi işlem + müşteri desteğinin müşteri sadakatiyle anlamlı bir ilişkisi bulunamamıştır. Müşteri deneyiminin müşteri tatminine etkisini incelendiğinde, alt boyutlardan kullanım kolaylığı, kullanışlılık ve işlem hızının müşteri tatminine anlamlı bir etkisi bulunurken, güvenlik, bilgi işlem + müşteri desteğinin müşteri tatmini ile bir ilişkisi bulunamamıştır. Müşteri deneyiminin tavsiye etme niyetine etkisi incelendiğinde ise müşteri deneyiminin alt boyutları olan kullanım kolaylığı, kullanışlılık, bilgi işlem + müşteri desteğinin tavsiye etme eğilimi ile pozitif bir ilişkide olduğu görülürken, güvenlik ve işlem hızının tavsiye etme ile ilişkisi bulunamamıştır.

Araştırmada ayrıca müşteri sadakati ve tavsiye etme eğilimi ile müşteri tatmini ve tavsiye etme eğilimi arasında pozitif yönlü bir ilişki olduğu bulunmuştur.

Anahtar Kelimeler: Dijital Bankacılık Uygulamaları, Müşteri Deneyimi, Müşteri Sadakati, Müşteri Tatmini, Tavsiye Etme Eğilimi.

Abstract:
In the recent years, the dizzying developments in information technologies have affected the banking sector deeply, as in almost every sector, causing great changes in the marketing tools. Smart tablets and phones, which have developed with the internet and computer technologies, have become an important marketing tool in the banking sector. Banks have started to provide services through digital channels by taking advantage of technology in today's tough competition conditions. Thus, every computer and smart phone has started to become a bank branch for customers.
The changing service area in the banking sector has made customer experience even more important in the sector. For this reason, banks act as a digital solution partner in their customers' financial transactions and strive to continuously improve their service to provide their customers with the best experience.
This study aims to examine the effects of customer experience on customer loyalty, customer satisfaction and tendency to recommend in digital banking applications. Data for the research was obtained by using survey collection method. Survey data obtained from 364 people were analyzed in SPSS 20 program.
As a result of the study, when the effect of customer experience on customer loyalty is analyzed, it is determined that the sub-dimensions of customer experience, ease of use, usefulness and speed of transaction have a significant relationship with customer loyalty, while other sub-dimensions of security and computing + customer support have not found a meaningful relationship with customer loyalty. When the effect of customer experience on customer satisfaction is analyzed, ease of use, usefulness and speed of operation have a significant effect on customer satisfaction, while security, information processing + customer support have no relation with customer satisfaction. When the effect of the customer experience on the intention to recommend is examined, it is seen that the sub-dimensions of the customer experience are positively correlated with the ease of use, usefulness, computing + customer support tendency, while security and speed of operation have not been associated with the recommendation.
The research also found that there is a positive correlation between customer loyalty and the tendency to recommend, and customer satisfaction and the tendency to recommend.
Keywords: Digital Banking Applications, Customer Experience, Customer Loyalty, Customer Satisfaction, Tendency To Recommend.