Sosyal medya marka angajmanı, marka etkileşim faydası ve marka güveni arasındaki ilişkiler
The relationships between social media brand engagement, brand interaction benefit, and brand trust
Yazar: AYÇA KANGAL DEMİR
Danışman: PROF. DR. ŞAFAK AKSOY
Akdeniz Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Kullanımlar ve doyumlar = Uses and gratifications ; Marka toplulukları = Brand community ; Müşteri bağlılığı = Customer engagement ; Sosyal medya = Social media ; Yapısal Eşitlik Modeli = Structural Equation Model

Özet:
Müşteri angajmanı (customer engagement) kavramı son yıllarda tüketici davranışlarıyla ilgilenen akademisyenlerin ve uygulamacıların çalışma takviminde yer alan karmaşık bir fenomen olmakla beraber, Sosyal Bilimler Atıf İndeksinde (Social Sciences Citation Index; SSCI) önde gelen pazarlama dergilerinin özel sayılarında yer alan bir araştırma alanını temsil etmektedir. Angajman kavramının sosyal medyaya dayalı çevrimiçi marka toplulukları bağlamında işleyişini ve altında yatan mekanizmaları anlamak marka yöneticileri ve sosyal medya uzmanları açısından güncel bir pazarlama sorunsalını işaret etmektedir. Bu doktora tez çalışmasının amacı, sosyal medyaya dayalı marka toplulukları bağlamında, Kullanımlar ve Doyumlar Teorisi (Uses and Gratification Theory; U> Katz vd. 1973; 1974) ve Sosyal Değişim Teorisi (Social Exchange Theory; Blau, 1964; Emerson, 1976) çerçevesinde algılanan marka etkileşim faydası, sosyal medya marka angajmanı ve marka güveni arasındaki ilişkileri  yapısal eşitlik modelleme yöntemini kullanarak analiz etmektir. Bu bağlamda, doktora tez çalışması içerisinde müşteri angajmanı, çevrimiçi marka toplulukları, sosyal medyaya dayalı marka toplulukları ve sosyal ağ sitelerine (ör. Facebook ve Instagram) ilişkin mevcut literatür bilgisi kapsamlı olarak ele alınmıştır. Dünya çapındaki kullanıcı istatistiklerine göre en büyük sosyal ağ siteleri arasında olan Facebook ve Instagram'daki ürün ve hizmetlere ait resmi marka sayfalarının en büyük takipçisi konumunda olan genç yetişkin tüketicilerden (18-24 yaş) elde edilen 815 adet kullanılabilir verinin analizi neticesinde araştırma modelinde yer alan ilişkiler test edilmiştir. Böylelikle, sosyal medyaya dayalı marka topluluklarında kullanıcıların elde ettiği algılanan marka etkileşim faydasının sosyal medya marka angajmanına yol açtığı ve angajmanın marka  güveni üzerinde anlamlı ve olumlu etkisi olduğu bulgusuna erişilmiştir.

Abstract:
Customer engagement (Ce) concept, has taken a place on research agenda of academicians and practitioners intersted in customer behavior in recent years, although being a complex phenomenon, it represents a research domain that has already been called for special issues for SSCI's (Social Sciences Citation Index) some of the leading marketing journals. Notwithstanding that engagement notion is already indicating a contemporary marketing problematic to realize the operability of construct and underlying mechanisms for brand managers and social media proffessionals under the online brand community context. The aim of this doctoral dissertation, is to examine the relationships in between perceived brand interaction benefit, brand trust and social media brand engagement within the frame of Uses & Gratification Theory (U&G; Katz et al., 1973; 1974) and Social Exchange Theory (Blau, 1964; Emerson, 1976) in the context of social media based brand communities (SMBBC's) with using structural equation modelling. In this regard, within the scope of doctoral dissertation current literature about customer engagement, online brand communites, social media based brand communities and social networking sites (e.g. Facebook, and Instagram) has addressed in detail and advanced. According to global user statistics among top social networking sites Facebook and Instagram's official brand accounts related to product and services settled as a research context and 815 usable data obtained from young adult consumers (18-24) along with result of the field survey confirms the established relations on research model. In this regard, users perceived brand interaction benefit causes social media based brand engagement and engagement has positive and significant effect on brand trust.