Y kuşağı tüketicilerinin kişilik özelliklerinin çevrimiçi satın alma eğilimi üzerindeki etkisi: Sosyal medya fenomen özelliklerinin aracı rolü
The effect of personality traits of generation Y consumers on online purchasing intention: The mediating role of social media influencer characteristics
Yazar: DİLARA ÇOLAK DEMET
Danışman: DOÇ. DR. KAMER ILGIN ÇAKIROĞLU
Recep Tayyip Erdoğan Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
İleri teknolojilerin gelişmesi, internetin yaygınlaşması ve gelişen sosyal medyalar ile birlikte kişiler çevrimiçi mecralarda daha fazla yer almaktadır ve içerik oluşturma, alışveriş yapma gibi çeşitli davranışlarda bulunmaktadır. Gelişen sosyal medyalar ile kitlelere öncülük edebilen; söylemleri, tutum ve davranışlarıyla kitleleri etkileyebilen sosyal medya fenomenlerinin de sayısı gün geçtikçe artmaktadır. Bu çalışmanın amacı Y kuşağı tüketicilerinin kişilik özelliklerinin çevrimiçi satın alma eğilimi üzerindeki etkisini ortaya çıkarmaktadır. Aynı zamanda Y kuşağı tüketicilerinin çevrimiçi satın alımlarında sosyal medya fenomenlerinin sahip oldukları özelliklerden etkilenip etkilenmediğinin belirlenmesi bu noktada önemli olmaktadır. 
Bu amaç doğrultusunda belirli bir sosyal medyayı ve sosyal medya fenomeni takip eden ve sosyal medya fenomeninin yönlendirmesi doğrultusunda çevrimiçi satın alma yapan 261 katılımcıdan çevrimiçi anket aracılığı ile veriler toplanmıştır. Elde edilen veriye açıklayıcı faktör analizi ve kısmi en küçük kareler yöntemi (PLS-SEM) uygulanmıştır.  Bulgular Y kuşağı kişilik özelliklerinin çevrimiçi satın alma eğilimi üzerinde doğrudan bir etkisi olmadığını; ancak sosyal medya fenomenleri özelliklerinin (uzmanlık, çekicilik, iletişim becerileri) tam aracılık rolü ile çevrim içi satın alma eğilimleri üzerinde etkisi olduğunu göstermektedir.

Abstract:
With the development of advanced technologies, the widespread use of the internet and developing social media, people are more involved in online channels and engage in various behaviors such as creating content and shopping. With the developing social media, the number of social media influencers who can lead the masses and influence the masses with their discourses, attitudes and behaviors is increasing day by day. The aim of this study is to reveal the effect of personality traits of Generation Y consumers on their online purchase intention. At the same time, it is important at this point to determine whether Generation Y consumers are affected by the characteristics of social media influencers in their online purchases.
For this purpose, data were collected through an online survey from 261 participants who follow a specific social media and social media influencer; and make online purchases in line with the guidance of the social media phenomenon. Explanatory factor analysis and partial least squares method (PLS-SEM) were applied to the obtained data.  The findings show that Generation Y personality traits do not have a direct effect on online purchase intention; however, social media influencers' traits (expertise, attractiveness, communication skills) have an effect on online purchase intention with a full mediating role.