Yeşil pazarlama unsuru olarak vegan kozmetik ürünlerinin genç tüketicilerin satın alma tercihlerine yansıması üzerine bir araştırma
A research about the reflection of vegan cosmetic products as a green marketing element on the purchasing preferences of young generations
Yazar: RABİA BALCI
Danışman: PROF. DR. FUAT USTAKARA
Gaziantep Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler Ana Bilim Dalı / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations

Özet:
Son zamanlarda çevre ve çevre ile ilgili sorunlara yönelik duyulan hassasiyet hem pazarlama alanını hem de tüketici davranışlarını önemli ölçüde etkilemektedir. Tüketicilerin çevre dostu ürün ve hizmetlere yönelmeleriyle birlikte, pazarlama uygulamalarında çevre dostu sorumluluk bilinci oluşmaya başlamış bu ise yeşil pazarlama kavramını ortaya çıkarmıştır. Yeşil pazarlama araştırmalarının önemli bir bölümünü ise yeşil tüketicilerin satın alma davranışları oluşturmaktadır. Çevre bilincine sahip tüketiciler, temel ihtiyaçlarını karşılayan ürünlerin yanı sıra satın alacakları kozmetik ürünlerinin de çevre dostu bir yapıda olmasını beklemektedirler. Bu amaç doğrultusunda hareket eden çalışma, yeşil pazarlamanın bir unsuru olan vegan kozmetik ürünlerinin genç tüketicilerin satın alma tercihlerine yansımasının incelenmesini içermektedir. Bu çerçevede vegan/vejetaryen tüketici yaşam tarzını benimseyen genç tüketicilerle derinlemesine görüşmeler gerçekleştirilmiştir. Araştırmada elde edilen bulgular 18 katılımcıyla yüz yüze ve online bir şekilde gerçekleştirilen görüşmeler sonucunda toplanmıştır. Araştırma sonucunda vegan kozmetik ürünlerinin vegan/vejetaryen kimliğe sahip genç tüketicilerin satın alma davranışlarında belirli kriterler eşliğinde etkisi olduğu ve kozmetik sektörünün vegan ürünlere yönelik pazarlama iletişimi çalışmalarında eksikliklerin bulunduğu ortaya çıkmıştır.

Abstract:
Recently, sensitivity towards the environment and environmental problems has significantly affected both the marketing field and consumer behavior. As consumers turn to environmentally friendly products and services, awareness of environmentally friendly responsibility has begun to emerge in marketing practices, resulting in the concept of green marketing. A significant part of green marketing research consists of the purchasing behavior of green consumers. Environmentally conscious consumers, in addition to products that meet their basic needs, also expect the cosmetic products they purchase to be environmentally friendly. Acting in line with this aim, the study includes examining the reflection of vegan cosmetic products, an element of green marketing, on the purchasing preferences of young consumers. In this context, in-depth interviews were held with young consumers who adopt a vegan/vegetarian consumer lifestyle. The findings of the research were collected as a result of face-to-face and online interviews with 18 participants. As a result of the research, it was revealed that vegan cosmetic products have an impact on the purchasing behavior of young consumers with a vegan/vegetarian identity, in accordance with certain criteria, and that there are deficiencies in the cosmetics industry's marketing communication efforts for vegan products.