Tüketicilerin anlık satın alma davranışlarının Uyaran-Organizma-Tepki (SOR) modeline dayalı olarak canlı yayın platformlarında incelenmesi
Consumers' impulse buying behaviour on livestream platforms: based on Stimulus-Organism-Response (SOR) model
Yazar: TUĞBERK KARABAŞAK
Danışman: PROF. DR. İPEK KAZANÇOĞLU
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Canlı yayın ticareti özellikle Çin'de olmak üzere sosyal ticaretten gelişmiş bir e-ticaret modelidir. Bu ticaret yöntemi satıcıların tüketicilerle doğrudan temas ve etkileşim kurmasını sağlayan yeni bir modeldir. Bu tez, canlı yayınlardaki tüketicilerin anlık satın alma davranışına odaklanmaktadır. Tüketicilerin davranışlarını keşfedebilmek için SOR (Uyaran-Organizma-Tepki) modelinden yararlanılmıştır. Tez kapsamında konuyla alakalı kişilerde 432 geçerli anket toplanmıştır. Toplanmış olan anket verileri, SPSS 25 veri analiz programında incelenmiştir. Canlı yayındaki tüketicilerin, yayıncının performansına bağlı olarak anlık satın alım gerçekleştirmesinin daha kolay olduğu bulunmuştur. Sonuçlar, modeldeki uyaran (bağımsız) değişkenlerin algılanan zevk ve tüketici güveni üzerinde olumlu ve önemli bir etkiye sahip olduğunu göstermektedir. Ortaya çıkan bu etki sayesinde tüketicilerin anlık satın alma davranışını tetiklediği ortaya çıkmaktadır. Modelden bağımsız olarak, eğitim seviyesinin de anlık satın alma kararı üzerinde önemli bir rolünün olduğu keşfedilmiştir. Ayrıca, tüketici güveni ve algılanan zevk, tüketicilerin anlık satın alma kararını etkilemede diğer tüm değişkenlerden daha önemli bir rol oynamaktadır. Son olarak, algılanan zevkin ve tüketici güveninin fiyat promosyonu, bilgi kalitesi, etkileşim, satın alma kolaylığı ve anlık satın alma kararı arasında aracılık rolünün olduğu bulunmuştur. Ayrıca, tezin sonuçlarına dayandırılarak tüketicilerin e-perakendeciler ve canlı yayın platformaları üzerinden satın alma davranışlarını teşvik etmelerinde firmalara öneriler sunmaktadır.

Abstract:
Livestream commerce is an e-commerce model developed from social commerce, especially in China. This trading method is a new model that allows sellers to directly contact and interact with consumers. This thesis focuses on the impulse buying behavior of consumers in livestream platforms. The SOR (Stimulus-Organism-Response) model was used to discover the behavior of consumers. Within the scope of the thesis, 432 valid questionnaires were collected from people related to the subject. The collected survey data were analyzed in SPSS 25 data analysis program. It has been found that it is easier for livestream consumers to make impulse buying depending on the seller's performance. The results show that the stimulus (independent) variables in the model have a positive and significant effect on perceived pleasure and consumer trust. Thanks to this effect, it is revealed that consumers are triggered by impulse buying behavior. Regardless of the model, it has been discovered that education level has an important impact on impulse buying decision. In addition, consumer trust and perceived pleasure has more impact than any other variable in influencing consumers' impulse buying decision. Finally, perceived pleasure and consumer trust were found to mediate between price promotion, information quality, interaction, ease of purchase, and impulse buying decision. In addition, based on the results of the thesis, it offers suggestions to companies to encourage consumers' purchasing behavior through e-retailers and livestream platforms.