Destinasyon imajı ile tavsiye etme niyeti ilişkisinde memnuniyet ve hatırlanabilir deneyimin aracılık etkisinin incelenmesi: Organize turlar üzerine bir araştırma
Investigation of the mediation effect of satisfaction and memorable experience on the relationship between destination image and intention to recommend: A study on organized tours
Yazar: MUSTAFA ÇEVRİMKAYA
Danışman: PROF. DR. BURHANETTİN ZENGİN
Sakarya Uygulamalı Bilimler Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: Turizm = Tourism

Özet:
Turistik destinasyon yöneticileri turistlerin kalıcı ve benzersiz deneyimler yaşamasına imkân sağlayabilmek amacıyla çeşitli stratejiler geliştirmeye çalışmaktadırlar. Bu stratejiler geliştirilirken turistlerin memnuniyetini sağlamak, turistlerin destinasyon imajı algısını olumlu yönde etkilemek ve turistlerin hatırlanabilir deneyimlerini çevre veya yakınlarına tavsiyede bulunmalarını sağlamak gibi amaçlarla hareket etmektedirler. Turizm endüstrisi bağlamında bu konu hakkında yapılmış birçok akademik çalışma mevcuttur. Turizm endüstrisi üretilen mal ve hizmetler ve sağladığı deneyimler ile karmaşık bir yapıya sahiptir. Turistler sıradan deneyimler yerine farklı ve özel deneyimler yaşamayı arzulamaktadırlar. Bu deneyim algısının, niteliğinin olumlu ve kalıcı olması turist memnuniyetinin oluşmasına ve destinasyona yönelik tekrarlı seyahat davranışının olumlu yönde etkilenmesine imkân sağlamaktadır. Hatırlanabilir turizm deneyiminin oluşması için destinasyonda yaşanan deneyimin ve bunun sonucunda ortaya çıkan memnuniyetin sıra dışı ve benzersiz olması gerekmektedir. Bu durumu etkileyen en önemli faktörlerden biri de destinasyonun sahip olduğu imaj ve bu imajı etkileyen hatırlanabilir turizm deneyimidir. Bu çalışma, destinasyon imajının organize turlara katılan turistlerin hatırlanabilir turizm deneyimlerinin tavsiye etme niyetine etkisini tespit etmeyi amaçlamaktadır. Bu kapsamda araştırma sürecinde destinasyon imajı, hatırlanabilir turizm deneyimi, turist memnuniyeti ve tavsiye etme niyeti değişkenleri arasındaki ilişkiler incelenmiştir. 
Çalışmada nicel araştırma yöntemlerinden yararlanılmıştır. Veri toplama aracı olarak anket tekniğinden yararlanılmıştır. Anket formunda yer alan ölçeklerden destinasyon imajı ölçeği Hankinson (2005)'dan, turist memnuniyeti ölçeği Oliver (1980, 1997)'dan, hatırlanabilir turizm deneyimi ölçeği Oh ve diğ. (2007)'den ve tavsiye etme niyeti ölçeği ise Zeithaml ve diğ. (1996)'den alınmıştır. Araştırmanın evreni Türkiye'de yaşayan ve daha önce organize tur deneyimi olan tüm bireylerden oluşmaktadır. Bu evrenden kolayda örnekleme tekniği ile 950 katılımcıdan veri toplanmıştır. Çalışma kapsamında araştırmanın amacını destekleyen yapısal model ile test edilmesi için hipotezler üretilmiştir. Bu bilgiler doğrultusunda çalışma içerisinde 11 araştırma hipotez kurulmuştur. Analiz aşamasında SSPS programı aracılığıyla veritabanı oluşturulmuştur. Hipotezlerin test edilmesi ve yapısal eşitlik modellemesi (YEM) yapılabilmesi için SmartPLS programından faydalanılmıştır. Ayrıca güvenilirlik, geçerlilik ve ilişki katsayılarının değerlerinin tespiti için Cronbach Alfa, Reliability Coefficient, Composite Reliability, AVE (Average Variance Extracted), HTMT (Heterotrait-Monotrait Ratio) ve Fornell-Larcker analizleri gibi çok boyutlu, farklı ve birbirini destekleyen testler yapılmıştır. Elde edilen veriler analiz edilerek çalışmanın sonuçları raporlanmıştır. Çalışmanın sonuçlarına göre kurulan 11 araştırma hipotezinin tümü kabul edilmiştir. Destinasyon imajının turist memnuniyeti, hatırlanabilir turizm deneyimi ve tavsiye etme niyeti üzerinde olumlu etkiye sahip olduğu ortaya konulmuştur. Bu kapsamda imaj, memnuniyet ve deneyim gibi olguların turistlerin destinasyon imaj algılarını etkilediği ve bu durumun destinasyonların tekrarlı tercih edilme olasılıklarını attırdığı söylenebilir.

Abstract:
Touristic destinations try to develop various strategies in order to enable tourists to have permanent and unique experiences. While developing these strategies, it is aimed to ensure the satisfaction of the tourists, to positively affect the perception of the destination image of the tourists and to enable the tourists to recommend their memorable experiences to their surroundings or relatives. There are many academic studies on this subject in the context of the tourism industry. The tourism industry has a complex structure with the goods and services produced and the experiences it provides. Tourists want different and special experiences instead of ordinary experiences. The fact that this experience perception and quality is positive and permanent allows the formation of tourist satisfaction and the positive effect of repetitive travel behavior towards the destination. In order to create a memorable tourism experience, the experience in the destination and the resulting satisfaction must be extraordinary and unique. One of the most important factors affecting this situation is the image of the destination and the memorable tourism experience that affects this image. This study aims to determine the effect of destination image on the intention to recommend memorable tourism experiences of tourists participating in organized tours. In this context, the relationships between the variables of destination image, memorable tourism experience, tourist satisfaction and intention to recommend were examined in the research process.
Quantitative research methods were used in the study. Questionnaire was preferred as the data collection tool. Among the scales in the questionnaire; The destination image scale taken from Hankinson (2005), the tourist satisfaction scale taken from Oliver (1980, 1997), the memorable tourism experience scale taken from Oh et al. (2007) and the intention to recommend scale taken from Zeithaml et al. (1996) The universe of the research consists of all individuals living in Turkey and having previous experience in organized tours. Data were collected from 950 participants using the convenience sampling technique from this universe. Within the scope of the study, hypotheses were produced to test with the structural model that supports the purpose of the research. In line with this information, 11 research hypotheses were established in the study. During the analysis phase, a database was created through the SSPS program. The SmartPLS program was used to test hypotheses and perform structural equation modeling (SEM). In addition, multidimensional, different and mutually supportive tests such as Cronbach Alpha, Reliability Coefficient, Composite Reliability, AVE (Average Variance Extracted), HTMT (Heterotrait-Monotrait Ratio) and Fornell-Larcker analyzes were conducted to determine the values of reliability, validity and correlation coefficients. The data obtained were analyzed and the results of the study were reported. All 11 research hypotheses established according to the results of the study were accepted. It has been revealed that the destination image has a positive effect on tourist satisfaction, memorable tourism experience and intention to recommend. In this context, it can be said that phenomena such as image, satisfaction and experience affect tourists' perceptions of destination image, and this situation increases the probability of destinations being preferred repeatedly.