Bilgi yükü temelinde, tüketicinin özgürlüğü ve kısıtlanmışlığının karar sonrası değerlemelerle ilişkisi
The relationship between the freedom & restrictedness of the consumer and post-decision evaluations on the information load basis
Yazar: ÇAĞLA ARIKER
Danışman: PROF. DR. İSMAİL KAYA
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2011
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Bilgi = Information ; Karar verme = Decision making ; Karar verme sistemleri = Decision making systems ; Pazarlama = Marketing ; Seçenek = Alternative ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketici tercihleri = Consumer preferences ; Özgürlük = Freedom ; İnternet = Internet

Özet:
Özgürlük kavramı, en temel anlamda, bireyin seçeneklerinin varlığıyla açıklanmaktadır. Günümüzde, tüketiciler çok seçenek arasından seçim yapma ve seçeneklere ilişkin çok miktarda bilgiye ulaşma özgürlüğüne sahiptirler. Diğer taraftan, tüketicilerin karar sonrası değerlemelerinin her zaman olumlu olmadığı gözlemlenmektedir. Özgürlüğün mutluluk getirmemesinin nedenleri arasında, insanın zihinsel kapasitesinin sınırlı olması ve efor sarfetme isteksizliği sayılmaktadır.Çalışmanın amacı, bilgi yükü temelinde, tüketicinin özgürlüğünün ve kısıtlanmışlığının karar sonrası değerlemelerle ilişkisini araştırmaktır. Tüketicinin kendisini özgür ya da kısıtlanmış hissetmesinin, karar sürecinde maruz kaldığı bilgi yüküyle ilişkili olabileceği düşünülmektedir. Geleneksel tüketici davranışı alanında Bilgi Yükü Teorisi'ne dayanan pek çok çalışma bulunmaktadır. Bilgi yükünü, özgürlük kavramıyla birlikte ve internette tüketici karar süreci çerçevesinde ele alan çalışmaya rastlanmamıştır. Bu nedenle, internette tüketici karar sürecinin simülasyonunu içeren bir deney tasarlanmıştır. Tüketicinin özgürlüğü ve kısıtlanmışlığı, karar sürecinde maruz kalınan ve ?değerlendirme ölçütlerinin sayısı? olarak tanımlanan bilgi yüküyle manipüle edilmeye çalışılmıştır. İnternette tüketici karar sürecinde; algılanan bilgi yükü, algılanan özgürlük / kısıtlanmışlık ve karar sonrası değerlemeler ilişkilerinin ortaya konması amaçlanmıştır. Çalışmanın hipotezleri çeşitli çok değişkenli istatistiksel yöntemlerle test edilmiştir. Elde edilen sonuçlara göre, değerlendirme ölçütü sayısı çok olduğunda algılanan bilgi yükü artmakta, tüketiciler kendilerini daha özgür hissetmekte ve daha olumlu karar sonrası değerlemelere sahip olmaktadırlar. Regresyon analizi sonuçlarına göre, algılanan özgürlük / kısıtlanmışlık ile algılanan bilgi yükü değişkenleri ve algılanan özgürlük / kısıtlanmışlık ile karar sonrası değerlemeler değişkenleri olumlu yönde ilişkilidirler.

Abstract:
The concept of freedom is basically explained by the availability of alternatives to choose. Today, consumers have the freedom to choose out of many alternatives and to access rich amount of information about alternatives. On the other hand, it is observed that the post-decison evaluations of the consumers are not always positive. The limited cognitive capacity of the human and his unwilligness to consume effort can be listed as the reasons of why freedom does not mean happiness.The purpose of the thesis is to search the relationship between the freedom & restrictedness of the consumer and post-decision evaluations on the information load basis. Consumer?s feeling of being free or restricted can be related to information load that he is exposed during the decision process. An extensive literature exists in the traditional consumer behavior area on the Information Load Theory basis. On previous works, information load theory was not considered along with the freedom concept and within the frame of consumer decision making process on the Internet. That?s why an experiment including a simulation of consumer decision making process on the Internet was designed. The freedom & restrictedness of the consumer was manipulated by changing the information load defined as the number of evaluative criteria. It is aimed to reveal any possible relationship between the perceived information load, perceived freedom / restrictedness and post-decision evaluations in the area of of consumer decision making on the internet. The hypotheses were tested by multivariate statistical analysis. The results show that when the number of evaluative criteria is high, the perceived information load increases, consumers feel more freedom and their post-purchase evaluations are more positive. There is a positive relationship between the perceived freedom / restrictedness and perceived information load variables and also between the perceived freedom / restrictedness and post-purchase evaluations variables.