İçsel pazarlama uygulamalarının çalışan bağlılığı ile müşteri ve şirket performansına etkisinin analizinde kişilik özelliklerinin düzenleyici rolü
The moderating effect of personality on the analysis of internal marketing implementation, organizational commitments and customer and business performance relationship
Yazar: MURAT URK
Danışman: PROF. DR. AYŞE AKYOL
Haliç Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2015
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Bağlılık = Commitment ; Firma performansı = Firm performance ; Kişilik özellikleri = Personality traits ; Müşteriler = Customers ; Pazarlama = Marketing ; Performans = Performance ; Örgütsel bağlılık = Organizational commitment ; İçsel pazarlama = Internal marketing ; İçsellik = Endogeneity ; İşe bağlılık = Job involvement

Özet:
Bu çalışmanın ilk bölümünde pazarlama kavramı içerisinde etkinliği giderek artan içsel pazarlama kavramı hakkında tanımlayıcı bilgi verilmektedir. İçsel pazarlama sunulan mal ya da hizmetin kalitesini artırarak, müşteri beğenisi oluşturmaya ve böylece işletmelerin etkili dışsal pazarlama yapmasına yardımcı olmak amacıyla çalışanları kuruma çekme, aidiyet oluşturarak elde tutma ve çalışan performansını artırmayı hedefleyen bir pazarlama anlayışıdır. İçsel pazarlama kavramı, çalışan tatminini artırarak pazara sunulan mal ve hizmet kalitesi ile işletme karını yükseltmeyi amaçlamaktadır. İçsel pazarlama, ülkemizde hala daha önemi kavranamamış olan bir konudur.
Çalışmanın ikinci bölümünde işletmelerin pazarlama başarısı üzerinde en önemli unsurlar arasında yer alan içsel pazarlama kavramını oluşturan alt boyutlar derinlemesine incelenmiştir. Yapılan literatür taraması ile bugüne kadar oluşturulan içsel pazarlama modelleri araştırılmıştır. Bu bölümde ayrıca ele alınan kavramın kalite ile arasındaki güçlü ilişkiye ve kurum kültürüne yer verilmiştir. 
Çalışmanın üçüncü bölümünde içsel pazarlama uygulamaları sonucu etkinliği artan ve çalışan bağlılığını ifade eden örgütsel bağlılık kavramı açıklanmıştır. Örgütsel bağlılık genel olarak çalışanların örgütte çalışmaya devam etme isteği, örgütün hedef ve değerlerine olan bağlılığı olarak tanımlanmaktadır. Buna ilave olarak içsel pazarlamanın iş ve müşteri performansı konularına olan etkisi ve çalışanların kişilik özelliklerinin düzenleyici etkisine yer verilmiştir. 
Araştırmanın dördüncü bölümde ise uygulamaya yönelik bilgiler verilmiştir. Araştırma kapsamında hazırlanan anket Türkiye Kalite Derneği ile bağlantılı olan 737 işletmenin çalışanlarına uygulanmıştır. Hazırlanan anket 737 işletmeye yollanmış, 754 kişiden geri dönüş alınmıştır. Anket sonuçları SPSS, STATA ve Yapısal Eşitlik Modeli programları yardımıyla kodlanmış ve analiz edilmiştir.
Araştırmanın sonucunda, İçsel Pazarlama sonucu çalışan sadakati ve performansı artmaktadır, böylece bu durum şirket performansını da artırmaktadır. Artan şirket performansı müşteri sadakatine etki etmektedir, müşteri sadakati karlılığı ve büyümeyi beraberinde getirmektedir. Sadakat; müşteri tatminin bir sonucudur, tatmin ise; müşterilere sunulan hizmetin değerinden etkilenmektedir, ürün ya da hizmetin değeri tatmin olmuş, sadık ve verimli çalışanlar tarafından yaratılmaktadır. İşgören bağlılığı, şirket ve müşteri performansı içsel pazarlama uygulamalarının sonucu ortaya çıkmaktadır.
Görüldüğü üzere çalışan verimliliğini ve etkinliğini arttırmak, tüm süreçlerde maliyetleri düşürmek, çalışanların motivasyonlarını yükseltmek, personelin yaratıcılığından yararlanmak, kurum aidiyet ve katılımının sağlanarak personel ve kalite odaklı hizmet anlayışını yerleştirmek maksadıyla yürütülen içsel pazarlama yönetimi dışsal pazarlama türlerinden hangisi seçilirse seçilsin kurum ve kuruluşlara olumlu katkı sağlayacağı düşünülmektedir.
Bu araştırma İçsel pazarlama uygulamalarının çalışan bağlılığı ile müşteri ve şirket performansına etkisinin analizinin incelenerek çalışanların kişilik özelliklerinin düzenleyici rolüne olan etkisini bulabilmek amacıyla hazırlanmıştır. 


Anahtar Kelimeler: İçsel Pazarlama, Çalışan Bağlılığı, Kişilik Özellikleri, Müşteri Performansı, Şirket Performansı

Abstract:
The first part of this study provides identifying information about the concept of internal marketing, which is becoming an increasingly popular topic under the broader category of marketing. Internal marketing creates customer appreciation by improving the quality of provided goods or services; thereby it is a marketing approach that draws employees to the organization to help in performing effective external marketing, increases retention by creating a sense of belonging, and aims to improve employee performance. The concept of internal marketing aims to increase the quality of goods and services offered in the market and to raise operating profit through employee satisfaction. The importance of internal marketing is a matter that still could not be understood in our country. 
In the second part of the study, the dimensions that make up the concept of internal marketing, which is one of the most important elements for a business's successful marketing, is analyzed in depth. Current internal marketing models were investigated through a literature review. This section also explains the strong relationship between the concept under discussion, quality, and corporate culture.
The third part of the study explains how effective marketing campaigns increase employee engagement and result in organizational commitment. Organizational commitment is defined as general willingness to continue to work as employees in the organization and commitment to the organization's goals and values. In addition, the third part of the study explores internal marketing's effect on business and customer performance as well as the beneficial impact on employee personality traits.
The fourth part of the study provides information for the application. The study was prepared based on the 737 questionnaires administered to employees in connection with the operation Turkey Quality Association. The survey was sent to 737 enterprises, and was returned by 754 people. The survey results were analyzed using SPSS, STATA and encoded with the help of structural equation modeling programs.
According to the findings of the study, The result of Internal Marketing is increased employee loyalty and performance, thus increasing the company's performance. Increased performance of the company also influences customer loyalty. Customer loyalty brings profitability and growth. Loyalty is a result of customer satisfaction; satisfaction affects the value of services provided to customers. The value of the product or service is created by satisfied, loyal and efficient employees. Employee loyalty, business and customer performance is the result of internal marketing practice.
The study shows that regardless of which type of external marketing is selected, internal marketing with the purpose of increasing employee productivity and efficiency, reducing costs in all processes, raising the motivation of employees, and taking advantage of the staff's creativity; creates organizational commitment and participation and quality-oriented service approach which is expected to contribute positively to the institution.
This study is designed to find the personality characteristics of employees and how internal marketing may play a beneficial role in impactıng employees by examining the analysis of the impact on customer and employee loyalty and corporate performance. 


Keywords: Internal Marketing, Employee Commitment, Personality Traits, Customer Performance, Company Performance