Konaklama İşletmelerinde Kurumsal İmajın Tüketici Tercihlerine Etkileri Üzerine Bir Araştırma
A research on the effects of corporate image on consumer prefences related in accommodation companies
Yazar: ZAFER GÜRKAN
Danışman: YRD. DOÇ. BURHANETTİN ZENGİN
Sakarya Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2008
Konu: Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration
Dizin: Müşteri tercihleri = Customer preferences ; Oteller = Accomodations for travelers and tourists ; İmaj = Image

Özet:
Günümüzde, birbirine benzer kurum sayılarının artması ve uluslararası kurumların piyasaya girmesiyle birlikte, rekabet ciddi bir boyuta ulaşmıştır. Bu nedenle işletmeler mevcut pazarda rakipleriyle arasında bir fark yaratmaya yardımcı olacak kurumsal imaj oluşturma çabalarına büyük önem vermeye başlamışlardır. Kurum imajı, bir kurumun vizyonunu, misyonunu, amaçlarını, politikalarını hedef kitlelere iletmektedir. Kurum imajı; çalışanlarla, müşterilerle, rakiplerle vb. kişi ya da kurumlardan oluşan hedef kitle ile ilişki kurulmasında kuruma yarar sağlamaktadır.Her sektörde olduğu gibi turizm sektöründe de imaj kavramı çok önemlidir. Ülke ve kurumların sahip olduğu imaj turizm talebini olumlu veya olumsuz etkileyebilmektedir. Turistler tatil yapacağı ülke ve konaklama yapacağı işletmeyi seçerken, ülke ve kurum imajını ön planda tutabilmektedir. Konaklama işletmeleri de sahip olduğu güçlü imaj sayesinde bir fark oluşturarak, daha çok tercih edilebilir konuma gelebilmektedirler. Belirtilen nedenlerden dolayı mevcut kurum imajını olumlu anlamda geliştirmek gerekmektedir.Bu çalışmada, konaklama işletmelerinde kurumsal imajın tüketici tercihlerine olan etkileri üzerinde durulmuştur. Konaklama işletmelerinde sunulan hizmetin kalitesi ve bu kaliteden taviz verilmemesi, hizmetin niteliğine uygun personel seçimi, reklam, tanıtım ve tutundurma çalışmalarına önem verilmesi, sosyal sorumluluk projelerinde yer alınması kurumsal imaj oluşumuna olumlu katkılar sağlamakta ve tüketici tercihlerini etkilemektedir. Bu bağlamda çalışmanın amaçlarını kısaca şu şekilde ifade etmek mümkündür:a) Konaklama işletmeleri için önemli bir rekabet unsuru olan kurumsal imaj kavramınıaçıklamak.b) Kurumsal imajın tüketici tercihleri üzerindeki etkilerinin ne yönde olduğunu ortayakoymak ve olumlu bir kurumsal imaj oluşturmak için yapılması gereken faaliyetleribelirtmek olarak ifade edebiliriz.Çalışmanın birinci bölümünde turizm işletmeleri, ikinci bölümde kurumsal imaj, üçüncü bölümde turist (tüketici) davranışlarını etkileyen faktörler ve dördüncü bölümde araştırma konusuyla ilgili uygulama yer almaktadır. Çalışmanın hazırlanmasında literatür taraması sonucu elde edilen bilgiler yardımıyla ön fikir oluşturularak içerik ile ilgili taslak hazırlanmıştır. Araştırma; veri toplama, verilerin analizi, veri değerlendirme ve çözüm önerilerinin getirilmesi olarak üç ana bölümden oluşmaktadır. Araştırma boyunca ülkemizin turizm bakımından gelişmiş Marmara, Ege ve Akdeniz bölgelerinde faaliyet gösteren turistik belgeli beş konaklama işletmesinde geceleme yapan müşterilere anket uygulaması yapılmıştır.Bu kapsamda yapılan çalışmalar sonucunda konaklama işletmelerinde kurumsal imajın tüketici tercihlerini önemli ölçüde etkilediği sonucuna varılmıştır.

Abstract:
Nowadays, competition reached significant extent coinicidng with the increase of the similar companies and with the entrance of the international enterprises into the market. For this reson, companies began to emphasize the efforts of corporate image which will help them to constitute differences among competitors in current markets. Corporate image conveys vision, mission, targets and policies of the company to the target group. Corporate image encourages the companies in establishing relations with the target groups which consist of institutions and individuals such as employees, consumers, competitors.Corporate image is very important in tourism sector as it is the case with every sector. The image possessed by nations or companies may positevely or negatively demand of tourism. Tourists may give priority to the national and institutional image while they select the companies in the countries where they will spend their holidays. The hence, accommodation companies in turn become more preferable by creating a difference owing to the strong image which they possessed. Therefore, existing corporate image needs to be improved positvely.In this study, the effects of corporate image over consumer prefences in accommodation companies are dealt with. The quality of service provided in accommodation and not to allow deficiency in quality, selection of personel in compliance with the charecteristics of the services, giving significance to the activities of advertisement, publicizing and promotion, taking part in the projects of social responsibilities provide positive contibution to the corporate image and effects prefences of the consumers. In this respect, it is possible to express image objectives of the study as such:a) To explain the concept of corporate image which constitutes an essentialcompetitive factor in accommodation companies.b) To set forth in which way corporate image has the influence on the consumerprefences and to identify the activities which needs to be carried out in order to build apositive corporate image.During the preperation of the study, a draft concerning the content has been prepared through building an initial idea with the help of the data obtained in result of literature search. The study involve research, gathering data, analizing of data, assesment of data and putting forward for solution. During the course of the study, a survey has been carried out with the customers who stayed overnight in five touristic resorts which have tourism certificate operating in touristically devoloped The Mediterranean, The Agean and The Marmara regions of our country.As a result of the studies carried out in this contex, it has been concluded that corporate image has important effects on consumer prefences in accommodation companies.