Sosyal ağlarda influencer pazarlama: Instagram'da tüketici segmentlerinin belirlenmesi ve etkin influencer tespiti
Influencer marketing on social networks: Identification of consumer segments and detection of efficient influencers on Instagram
Yazar: ELİF GEVREK
Danışman: PROF. DR. BERİL DURMUŞ
İstanbul Bilgi Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Pazarlama İletişimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences ; İşletme = Business Administration
Dizin: Ağ yapısı = Network architecture ; Ağızdan ağıza pazarlama = Word of mouth marketing ; Elektronik ağızdan ağıza iletişim = Electronic word of mouth ; Elektronik pazarlama = Electronic marketing ; Nüfuz pazarlaması = Influencer marketing ; Pazarlama iletişimi = Marketing communication ; Sosyal ağlar = Social networks ; Sosyal medya = Social media ; Tüketiciler = Consumers ; İnstagram = Instagram

Özet:
Tüketici için değer yaratmanın esas olduğu pazarlama, tüketicilerin ilgisini çekmek ve onlarla kârlı ilişkiler kurmaktır (Kotler ve arkadaşları, 2017). Günümüzde tüketicilerin ilgisini çekmenin önemli bir yolu, influencer pazarlamadır. Dijital platformlarda, sosyal ağlarda oldukça vakit geçiren tüketicilere bir influencer üzerinden erişmek, markalar tarafından en çok tercih edilen yöntemlerden biri haline gelmiştir.

Influencer pazarlama, özünde ağızdan ağıza pazarlamanın bir formudur ve çokça kullanılmaktadır. Ağızdan ağıza pazarlama, internetin yaygınlaşmasıyla elektronik ağızdan ağıza pazarlama adını almıştır. Bu pazarlama faaliyeti, sosyal medyada pazarlama mesajlarının kitleler arasında yayılmasını sağlamaktadır. 

Sosyal medya, birçok marka için oldukça güçlü bir araçtır. Sosyal medyada yer alan, binlerce hatta milyonlarca takipçisi olan influencerlarla iş birliği yapan markalar, kendi hedef kitlelerine bir influencer üzerinden kolayca ulaşabilmektedir. Ne var ki bir influencerın takipçi sayısı belli bir noktada önemli olsa da bu takipçilerin niteliği, niceliğinin önüne geçmektedir. Influencerın hitap ettiği takipçi kitlesinin büyüklüğü kadar bu kitlenin öne çıkan özellikleri ve ilgi alanları da hayati önem teşkil etmektedir.

Influencerlar, kendi aralarında takipçi sayılarına göre mikro, makro ve mega olmak üzere üçe ayrılmaktadır. Daha az takipçisi olup niş bir kitleye hitap eden mikro influencerlar, daha çok takipçisi olup geniş bir etki alanına sahip olan makro influencerlar, milyonlar tarafından takip edilen mega influencerlar bugünün pazarlama dünyasının çok konuşulan isimleridir.

Influencerlar, temelde marka mesajını hedef kitle ile kendilerine özgü üsluplarıyla buluşturan isimlerdir. "Etkileyici kişi", "e-etkileyici kişi", "fenomen" olarak da adlandırılan bu isimler, bu araştırmada "influencer" olarak kullanılmıştır çünkü bu kavram hem literatüre hem de günlük hayatımıza derinlemesine nüfuz etmiştir.

Bir marka için önemli olan, doğru influencerlarla iş birliği yaparak doğru isimlerin markayı en doğru şekilde temsil etmesini sağlamaktır. Aynı kitleye hitap eden iki ayrı influencer ile çalışmaktansa farklı kitlelere hitap eden influencerlarla iş birliği yapmak, hem daha kârlı hem de daha etkili bir strateji olacaktır. Doğru influencerın doğru kitleye, doğru mesajı aktarması gerekmektedir. Markaların, sosyal ağlardaki kullanıcılarının segmentasyonunu yaparak her bir segmentin dinamiklerini ve bağlantılı davranışlarını kavraması oldukça önemlidir. 

Sosyal veri, bu davranışları ve öbeklenmeleri net bir şekilde önümüze sermektedir. Bu kümeleri keşfetmek çok önemlidir çünkü doğru kümeleri ve o kümelerdeki doğru insanları kazanmak, marka perspektifinden hayati önem taşımaktadır. Böylece her bir takipçi kümesine özel mesajlar oluşturulabilir ve bu mesajları iletebilecek doğru influencerlar tespit edilebilir.

Bu araştırmanın amacı; tüketicilerin sosyal verideki ayak izlerini takip ederek sosyal bir canlı olan insanların mensup olduğu segmentleri ağ haritası tekniğiyle derinlemesine incelemek, bu kümelerdeki davranış yayılmaları üzerinden birtakım içgörüler yakalamak, stratejiler geliştirmek ve her bir segment için etkin influencer tespitinde bulunmaktır. Sosyal ağda yer alan her bir kümeyi, bu kümelerin dinamiklerini ve bu dinamikleri dönüştürme gücü olan influencerların kim olduğunu ortaya koymayı amaçlayan bu araştırma, influencer pazarlama konusunu oldukça derinlikli ve kapsamlı bir şekilde ele almaktadır.

Bu araştırma, data temelli davranışsal pazarlama alanında çalışmalar yapan Deeper Veri Teknolojileri Şirketi'nin geliştirdiği NSA™ (Network Structure Analysis) isimli yazılım kullanılarak yapılmıştır. Bu yazılım, sosyal ağlardaki takipçi kümeleri üzerinden analiz yapabilmektedir ve bu analiz, bir marka için hayati olan birçok soruya yanıt niteliğindedir.  

Araştırmada, örnek teşkil etmesi açısından spesifik bir kategori seçilmiştir. Anne ve çocuk sektörü üzerinde, Instagram özelinde derinlemesine bir inceleme yapılarak sosyal ağlarda influencer pazarlama konusu tüm detaylarıyla ele alınmıştır. Bu kapsamda, tüketici segmentlerinin belirlenmesine ve etkin influencer tespitine de yer verilmiştir. Bu araştırmayı eşşiz kılan ve influencer pazarlama alanında yapılmış olan diğer araştırmalardan ayıran özellik, sosyal verinin ağ haritası tekniğiyle analiz edilmesi ve görselleştirilerek sunulmasıdır. Bu tezin var olan literatüre katkı sağlayacağı ve gelecekte yapılacak olan çalışmalara da ışık tutacağı öngörülmektedir.

Abstract:
Marketing refers to the activity of creating value to consumers, to attract their attention and manage profitable relationships with them (Kotler et al., 2017). In today's world, influencer marketing is an important strategy to catch consumer attention. One of the most preferred methods of brands to reach consumers who spend a lot of time on digital platforms and social networks, is through an influencer.

Influencer marketing—essentially a form of word of mouth marketing—is widely used. Due to the global spread of the internet, word of mouth marketing is coined as electronic word of mouth marketing which enables marketing messages to circulate among audiences. 

Social media is a very strong tool for many brands. Brands which cooperate with influencers with thousands or even millions of followers, can easily reach their own target audiences through those influencers. Although the follower number of an influencer is crucial somewhere along, the attributions of the followers get ahead of its quantity. Not only a large following of the influencer but also the features and interests of followers is of vital importance.

Influencers based on their spectrum are classified into three groups as micro, macro and mega influencers. All the niche-focused micro influencers with a decent following, the macro influencers with large follower counts and the mega influencers with millions of followers are the most talked about personalities in the marketing world.

Basically influencers, in their own way, connect the brand's message with its target consumers. Influencers can also be referred to as "bloggers" but in this research, the term "influencer" is preferred because of its deep penetration into the academic literature and our daily lives.

What is important for a brand is to be able to collaborate with the right influencers, enabling them to represent the brand name in the best way possible. Working with different influencers that appeal to different audiences is a more profitable and effective strategy than working with separate influencers adressing the same audience. The right influencer should convey the right message to the right audience. Having done the segmentation of the users of a brand on social networks, it is vital for the brand to conceive the dynamics and the related behaviours of each segment.

Social data displays those behaviours and clusters in a clear way to us. Discovering those clusters is very important because obtaining those clusters with the right people in them is a life-sustaining value for a brand's perspective. This way, it is possible to generate unique messages to each cluster of followers and to detect accurate influencers who can convey those messages. 

The goal of this study is, by following the footprints of consumers in the social data and using the network mapping technique, to be able to analyse deeply the segments that people as social beings belong to, to acquire insights about their changing behaviour, developing strategies and detecting efficient influencers for each segment. This research not only aims to analyse every cluster on social network along with its dynamics but also to specify the influencers who have the power to transform those dynamics, and thus to deal with the subject of influencer marketing in a deep and conmprehensive way.

This research is realised by using the software NSA™ (Network Structure Analysis) which is developed by Deeper Data Technologies—a company working in the area of data-based behavioral marketing. This software can analyse follower clusters of social networks and respond to many questions that are crucial for a brand.

The case study of this research project is the mother and child sector on Instagram. Examining this particular category, not only the issue of influencer marketing on social networks has been analyzed, but also consumer segments and efficient influencers have been identified. What makes this project unique and unlike other research projects is the analysis and visualization of the social data with the use of the network mapping technique. In this sense, this thesis is offered in the hope of making a contribution to the current literature, and shedding light on future research in this growing field.