E-spor izleme motivasyonu, ilgilenim, ürün yerleştirmeye yönelik tutum, satın alma niyeti ve hatırlama arasındaki ilişki
The relationship between e-sports viewing motivation, involvement, attitude towards product placement, purchase intention, and recall
Yazar: SEMİH ÜNLÜ
Danışman: DOÇ. DR. CANER ÖZGEN
Eskişehir Teknik Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Spor Yöneticiliği Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: Spor = Sports
Dizin: E-spor = E-sports ; E-spor oyunları = E-sports organization ; Spor pazarlaması = Sports marketing

Özet:
Bu araştırmanın amacı, e-spor müsabakaları izleyen bireylerin izleme motivasyonları, ilgilenim ürün yerleştirmeye yönelik tutum, satın alma niyeti ve marka hatırlama düzeyleri arasındaki nedensel ilişkileri incelemektir. Verilere araştırmanın örneklemi kapsamında Türkiye'de e-spor müsabakalarını çevrimiçi izleyen, 342 seyirciden ulaşılmıştır. Veri toplama araçları; motivasyon, ilgilenim, ürün yerleştirmeye yönelik tutum, marka hatırlama, satın alma niyeti ölçeği ve demografik bilgiler olmak üzere altı bölümden oluşmaktadır. Bu bağlamda SPSS programına kaydedilen veriler AMOS programı aracılığıyla ölçüm ve yapısal olmak üzere YEM iki aşamalı yaklaşımı ile analiz edilmiştir. Öncelikle araştırma yapılarına ilişkin ölçüm modeli kurulmuş ve modelin ampirik veri ile uyumu test edilmiştir. Ölçüm modelinin doğrulanmasının ardından araştırma hipotezlerine ilişkin yapısal model test edilmiştir. Yapılan analizler neticesinde araştırma kapsamında öne sürülen bütün hipotezler kabul edilmiş, motivasyonun ilgilenim ve ürün yerleştirmeye yönelik tutumu doğrudan etkilediği ortaya konmuş, ilgilenim ve ürün yerleştirmeye yönelik tutumun marka hatırlama ve satın alma niyeti üstünde etkisi olduğu tespit edilmiştir. Araştırma kapsamında elde edilen sonuçlar gelişen literatürde önemli bir boşluğu doldurmasının yanı sıra yapılacak olan yeni araştırmalar için öncü niteliğindedir. Son olarak araştırma sonuçları e-spor profesyonellerine marka stratejilerini geliştirirken kullanabilecekleri önemli bilgiler sağlamıştır.
Anahtar Sözcükler: E-spor İzleme Motivasyonu, İlgilenim, Ürün Yerleştirmeye Yönelik Tutum, Marka Hatırlama, Satın Alma Niyeti

Abstract:
The aim of this study is to examine the causal relationships between the motivational factors for individuals who watch esports tournaments, their levels of involvement, attitude towards product placement, purchase intention, and brand recall. The data was gathered from a sample of 342 spectators who watch online esports tournaments in Turkey. The data collection tools consist of six sections: motivation, involvement, attitude towards product placement, brand recall, purchase intention scale, and demographic information. In this context, the data recorded in the SPSS program was analyzed using the two-step approach of CFA (Confirmatory Factor Analysis) and SEM (Structural Equation Modeling) through the AMOS program. Firstly, a measurement model was established based on the research constructs, and the fit of the model with the empirical data was tested. After confirming the measurement model, the structural model related to research hypotheses was tested. As a result of the conducted analyses, all the proposed hypotheses within the scope of the research were accepted. It was revealed that motivation directly influences involvement and attitude towards product placement. Additionally, it was determined that involvement and attitude towards product placement have an impact on brand recall and purchase intention. The results obtained from the research not only address a significant gap in the evolving literature but also provide pioneering insights for future studies. Lastly, the research findings offer valuable information for esports professionals to utilize while developing brand strategies.
Keywords: E-sports Viewing Motivation, Interest, Attitude Towards Product Placement, Brand Recall, Purchase Intention