Fenomen pazarlamanın tüketici davranışı üzerine etkisi
The effect of influencer marketing on consumer behavior
Yazar: DUYGU YAVUZ
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ MEHMET SAĞLAM
İstanbul Ticaret Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Pazarlama Ana Bilim Dalı / Pazarlama Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: İletişim Bilimleri = Communication Sciences

Özet:
Dünya üzerinde yaşanan teknolojik gelişmelerin hızlı bir şekilde değişime uğraması ve sürekli gelişim göstermesi üzerine pazarlama sektöründe de değişime ayak uydurabilmek için birtakım farklılıklar yapılmaya başlanmıştır. Sosyal medya platformları ile tercih edilme oranı hızla artan fenomen pazarlama kavramıyla firmalar, tüketicileri etkileyecek fenomen kişilere odaklanarak hedef kitlesine erişebilmek için iş birliği yapmaktadır. Hazırlanan çalışmada fenomenlerin çekicilik, uzmanlık ve güvenilirlik özelliklerinin davranışsal niyet boyutlarından tekrar satın alma, ağızdan ağıza iletişim ve daha fazla ödeme niyeti üzerindeki etkisinin incelenmesi amaçlanmıştır. Araştırmanın evreni sosyal medya platformu kullanan kişiler olarak belirlenmiş ve kolayda örnekleme yöntemi kullanılmıştır. 356 kişilik örneklem üzerinden veri analizi yapılmıştır. Araştırma modelinde yer alan hipotezler yapısal eşitlik modeli ile değerlendirilmiştir. Veri analizinde SPSS 22 ve LİSREL 8.7 programları kullanılmıştır. Çalışma sonucunda, fenomen özelliklerinden çekicilik, güvenilirlik ve uzmanlığın tekrar satın alma ve ağızdan ağıza iletişim ile az şiddetli, daha fazla ödeme niyeti ile çok az şiddetli ilişkisi olduğu belirlenmiştir. Hipotez test sonuçlarında ise çekiciliğin tekrar satın alma, ağızdan ağıza iletişim ve daha fazla ödeme niyeti üzerinde pozitif yönde etkili olduğu, güvenilirliğin sadece ağızdan ağıza iletişim üzerinde etkiye sahip olduğu belirlenmiştir. Uzmanlığın ise davranışsal niyetler üzerindeki etkisi istatistiksel olarak anlamlı bulunmamıştır.

Abstract:
Due to the rapid change and continuous development of the technological developments in the world, some differences have been started to be made in the marketing sector in order to keep up with the change. Companies collaborate to reach their target audience by focusing on influencer people who will affect consumers through the influencer marketing approach, the rate of which is rapidly increasing with social media platforms. In this study, it was aimed to examine the effects of attractiveness, trustworthiness and expertise characteristics of influencer on behavioral intention dimensions on repurchase, word of mouth and willingness to pay more. The population of the research was determined as people using social media platforms and convenience sampling method was used. Data analysis was performed on a sample of 356 people. The hypotheses in the research model were evaluated with the structural equation model. SPSS 22 and LISREL 8.7 programs were used in data analysis. As a result of the study, it was determined that attractiveness, trustworthiness and expertise from the influencer characteristics were less strongly related to repurchases and word-of-mouth, and less strongly to the willingness to pay more. In the hypothesis test results, it was determined that attractiveness had a positive effect on repurchase, word of mouth and willingness to pay more, while trustworthiness only had an effect on word of mouth. The effect of expertise on behavioral intentions was not statistically significant.