Siyasal pazarlama perspektifinde seçmen tercihi ekollerinin entelektüel düşünme etkisinde karşılaştırmalı analizi
Comparative analysis of voter preference schools on the effect of intellectual thinking in political marketing perspective
Yazar: ESAT SAYGIN
Danışman: PROF. DR. METEHAN TOLON
Ankara Hacı Bayram Veli Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Siyasal Bilimler = Political Science ; İşletme = Business Administration
Dizin: Kamusal entelektüel = Public intellectual ; Parti politikaları = Party policies ; Politik davranış = Political behavior ; Politik kararlar =   ; Politik pazarlama =   ; Politika pazarlaması =   ; Siyasal değerler = Political values ; Siyasal kararlar = Political decisions ; Siyaset sosyolojisi = Political sociology ; Siyasi pazarlama = Political marketing

Özet:
Araştırmanın amacı farklı özelliklere ve karar alma süreçlerine sahip seçmen gruplarını inceleyerek entelektüel düşünme eğilimleri, siyasal değerleri ve seçmen tercihi yaklaşımları arasındaki karşılıklı etkileşimi ortaya koyarak mevcut literatüre katkıda bulunmak ve siyasal aktörlere etkili siyasal pazarlama stratejilerinin geliştirilmesine ve ikna edici siyasi mesajların formüle edilmesine ilişkin önerilerde bulunmaktır. Seçmen tercihi yaklaşımları ve siyasal değerler üzerine yapılan kapsamlı araştırmalara rağmen, bu araştırma yanlış uygulamaların ortadan kaldırılmasına rehberlik edecek bütüncül bir çerçeve sunması bakımından mevcut literatüre ve siyasal aktörlere önemli bir katkı sağlamaktadır. Örneğin, seçmenlerin eğitim, zekâ veya entelektüellik düzeylerine göre belirli bir yaklaşıma dayalı tercih oluşturacaklarına dair literatürdeki sonuçlar, siyasal değerlerin yaklaşım üzerindeki ters etkisinin göz ardı edilmesine neden olabilir. Ya da seçmenlerin siyasal değerlerine göre tercih yaklaşımlarının belirlenmesine ilişkin sonuçlar, entelektüel düşünme eğiliminin yaklaşım üzerinde siyasal değerlerin tersi yönde bir etki yaratabileceği olasılığını dikkate almamaktadır. Üstelik bu üç değişken arasındaki etkileşim, farklı özelliklere sahip seçmen gruplarında farklı sonuçlar doğurabilmektedir. Bu nedenle araştırmanın amacı doğrultusunda farklı özelliklere ve karar alma süreçlerine sahip iki seçmen grubu iki modele tabi tutulmuş ve seçmenlerin siyasal değer duyarlılıkları, entelektüel düşünme eğilimleri ve tercih yaklaşımları arasındaki etkileşim incelenmiştir İlk modelde de bağımsız değişken entelektüel düşünme eğilimi (EDE), bağımlı değişken ekonomik yaklaşımla tercihte bulunma (EY), aracı değişkenler ise milli unsurlarla ilgili siyasal değerler (MD), dini unsurlarla ilişkin siyasal değerler (DD), ekonomik unsurlarla ilgili siyasal değerler (ED) ve hak ve özgürlüklerle unsurlarına ilişkin siyasal değerlerdir (HD). İkinci modelde ise sadece bağımlı değişken değiştirilmiş ve "sosyolojik yaklaşımla tercihte bulunma" (SY) olarak tanımlanmıştır. Araştırmada nicel araştırma yöntemlerinden biri olan anket yöntemi kullanılmıştır. Veriler SPSS 27.0 paket programı kullanılarak %95 güven düzeyinde analiz edilmiştir. Veri analizi sürecinin bir parçası olarak tanımlayıcı istatistikler hesaplanmıştır. Araştırmada siyasal değer yargılarından yoksun ya da bu yargıların sınırlarını aşan bir siyaset anlayışının entelektüel titizliğin bir göstergesi olmadığı görülmektedir. Dolayısıyla, siyasal pazarlamayı siyasal değerlerden ayırmanın optimal olmadığı sonucuna varılabilir. Fakat değerlere bütüncül yaklaşmayarak tekelleşmek suretiyle yoğunlaştırılmış strateji ise siyasal aktörlerin oy oranlarını sınırlandırmaktadır. Ayrıca, literatürdeki araştırmaların daha yüksek eğitim, entelektüel kapasite ve zekâ düzeyine sahip seçmenlerin ekonomik (rasyonel) yaklaşımla tercihte bulunduğuna yönelik sonuçlarının hatalı pazarlama faaliyetlerine neden olabileceği ortaya koyulmaktadır. Çünkü araştırmanın bulguları bu bakımdan literatürle paralellik göstermekle birlikte, entelektüel düşünme eğilimleriyle şekillenen milli ve dini unsurlara ilişkin siyasal değerlerin aracı rolünün, entelektüel düşünme eğilimleri yüksek olan bireylerin sosyolojik yaklaşımla tercihte bulunmalarını etkilediğini de ortaya koymaktadır. Bununla birlikte ekonomik zorluk dönemlerinde, entelektüel düşünme eğilimi düşük olan bireyler oy verme konusunda sosyolojik bir yaklaşımdan kaçınma ve bunun yerine ekonomik(rasyonel) yaklaşım ile tercihte bulunma eğiliminde olabilmektedir. Çünkü bulgular mevcut literatürle bütünleştirildiğinde, siyasal değerlerin toplumsal ve küresel olayların bir sonucu olarak zaman zaman farklılaşabileceğini göstermektedir. Sonuç olarak, siyasal aktörlerin geliştirecekleri mesajların retorik unsurları (kaynak güvenirliliği, rasyonel ve duygusal unsurlar) seçmenlerin entelektüel düşünme düzeylerine göre tasarlanması başarılı sonuçlar elde etmek için yeterli olmayacaktır. Çünkü siyasal mesajlar ve pazarlama faaliyetleri, seçmenlerin doğru, iyi ve güzel olarak kabul ettikleri siyasal değerlerle örtüşmelidir. Araştırmanın sonunda pazarlama faaliyetlerinin seçimine, mesajlara siyasal değerlerin dahil edilmesine ve bu mesajlar içindeki retorik unsurların düzenlenmesine ışık tutacak öneriler sunulmaktadır.

Abstract:
The aim of the research is to contribute to the existing literature by analysing voter groups with different characteristics and decision-making processes, and by revealing the interplay between cognitive tendencies, political values and voter preference approaches, and to provide recommendations to political actors for the development of effective political marketing strategies and the formulation of persuasive political messages. Despite the considerable body of research on voter preference approaches and political values, this research makes an important contribution to the existing literature and political actors by providing a holistic framework to guide the elimination of malpractice. For example, conclusions in the literature that voters will form a preference based on a particular approach according to their level of education, intelligence or intellectuality may lead to ignoring the inverse effect of political values on approach. Or, the results of determining voters' approaches according to their political values do not take into account the possibility that intellectual thinking tendencies may have an effect on approach in the opposite direction of political values. Moreover, the interaction between these three variables may lead to different results in voter groups with different characteristics. For this reason, for the purposes of this study, two voter groups with different characteristics and decision-making processes were subjected to two models and the interaction between voters' political value sensitivity, intellectual thinking disposition and preference approaches was analysed. In the first model, only the dependent variable was changed and it was defined as 'making a preference with a sociological approach' (SY). In the second model, only the dependent variable was changed and defined as 'making a choice with a sociological approach' (SY). The study used the survey method, which is a quantitative research method. The data were analysed at the 95% confidence level using the SPSS 27.0 package. Descriptive statistics were calculated as part of the data analysis process. The research shows that an understanding of policy that is devoid of political value judgements, or that goes beyond the limits of such judgements, is not an indicator of intellectual rigour. It can therefore be concluded that the separation of political marketing from political values is not optimal. However, a strategy that does not approach values holistically, and is reinforced by their monopolisation, limits the turnout of political actors. In addition, it is shown that the findings of studies in the literature that voters with higher levels of education, intellectual capacity and intelligence make preferences with an economic (rational) approach can lead to faulty marketing activities. This is because, although the results of the study are in line with the literature in this respect, they also show that the mediating role of political values related to national and religious elements shaped by intellectual thinking tendencies influences the sociological approach of individuals with high intellectual thinking tendencies. However, in times of economic hardship, individuals with low intellectual thinking tendencies may tend to avoid a sociological approach to voting, preferring instead an economic (rational) approach. When the findings are integrated with the existing literature, they show that political values can change from time to time as a result of social and global events. In conclusion, designing the rhetorical elements (source credibility, rational and emotional elements) of the messages to be developed by political actors according to the intellectual thinking levels of voters will not be sufficient to achieve successful results. This is because political messages and marketing activities should be consistent with the political values that voters accept as true, good and beautiful. At the end of the study, recommendations are presented to shed light on the selection of marketing activities, the inclusion of political values in messages and the organisation of rhetorical elements within these messages.