Parasal ve parasal olmayan satış tutundurmanın marka değerine etkisi
The effects of monetary and non-monetary sales promotion on brand equity
Yazar: MEHMET ÖZER
Danışman: DOÇ. DR. ALPER ÖZER
Ankara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2013
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Düzenleyici etki analizi = Regulatory impact assessment ; Marka = Brand ; Marka bağımlılığı = Brand loyalty ; Marka denkliği = Brand equity ; Marka değeri = Brand value ; Marka çağrışımı = Brand association ; Satış tutundurma = Sales promotion ; Tutundurma araçları = Promotion tools ; Tüketim davranışları = Consumption behaviours

Özet:
Satış tutundurma faaliyetleri, son yıllarda kullanımı yaygınlaşan ve kullanımı diğer tutundurma araçlarından daha fazla olan bir tutundurma aracıdır. İşletmeler açısından hayati önem taşıyan marka değeri, satış tutundurma faaliyetleri ile yönetilebilmektedir. Bu sebeple; işletmeler marka değeri oluşturmak için satış tutundurma faaliyetlerini sıkça kullanmaktadır. Ayrıca satış tutundurma faaliyetlerinin verimliliği bazı faktörler tarafından sınırlandırılmaktadır. Örneğin bazı tüketiciler fiyat indirimlerini severken, bazıları fiyat indirimlerinden çok hoşlanmamaktadırlar. Bu sebeple satış tutundurma faaliyetlerine verilen tüketici tepkisi, tüm tüketicilerde aynı olmamaktadır.
Çalışmada parasal ve parasal olmayan satış tutundurma faaliyetlerinin marka değeri ve marka değeri bileşenlerine nasıl bir etkide bulunduğu ve fırsat yatkınlığı, uyum ve ürün-satış tutundurma faaliyetinin niteliği (hedonik-faydacı) değişkenlerinin bu ilişkiyi nasıl etkilediği araştırılmıştır. 
Ankara?da yaşayan tüketicilere uygulanan 500 anket ile veriler toplanmış ve bu verilerin analizi ile araştırma sonuçlarına ulaşılmıştır. Araştırma bulgularına göre parasal ve parasal olmayan satış tutundurma faaliyetleri, marka değeri ve marka değeri bileşenlerine katkı sağlamaktadır. Ayrıca satış tutundurma faaliyetlerinin performansına etki edip etmediği araştırılan değişkenlerin satış tutundurma ve marka değeri ilişkisi üzerinde herhangi bir düzenleyici rolü olmadığı sonucuna ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler: Satış tutundurma, parasal satış tutundurma, parasal olmayan satış tutundurma, marka değeri, düzenleyici değişken

Abstract:
In recent years sales promotion activities have become a widespread promotional tool and are being used more widely when compared to the other promotion tools. Brand equity which has a vital importance for the businesses, is possible to be managed by sales promotion activities. Therefore, businesses often use sales promotion activities to create a brand equity. In addition, the efficiency of sales promotion activities is limited due to some factors. For instance, whilst some consumers like price discounts, some do not like them much. That is why the consumer reaction towards sales promotion activities, are not the same in all consumers.
This study has examined how monetary and nonmonetary sales promotion activities have an impact on the brand equity and on the components of the brand equity, and how the variables of deal proneness, fit and the nature of product-sales promotion activity (hedonic-utilitarian) affect this relationship. 
The data has been collected through 500 surveys polled to the consumers in Ankara and the study has been concluded by the analysis of the collected data. According to the findings of the study, monetary and nonmonetary sales promotion activities make a contribution to the brand equity and to its components. Moreover, the variables that were subject to the research on to find out whether they have any effect on promotional activities, and as a conclusion it have been found to have no regulative role.