Çevrim içi moda perakendeciliğinde dürtüsel satın alma davranışı: Kalite, duygular ve bilincin rolü
Impulsive purchase behavior in online fashion retail: The role of quality, emotions and consciousness
Yazar: CEREN YILMAZ
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ NİLŞAH CAVDAR AKSOY
Galatasaray Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Bilgi kalitesi = Information quality ; Hizmet kalitesi = Service quality ; Mobil ticaret = Mobile commerce ; Plansız satın alma = Impulse buying ; Servis kalitesi = Service quality

Özet:
Çevrim içi moda perakendeciliği, internet üzerinden moda ürünlerinin satışını ifade eder. Bu perakende modeli, tüketicilere geniş bir ürün yelpazesi sunma, kolaylık ve erişilebilirlik sağlama gibi avantajları olduğu için geleneksel mağazalara kıyasla daha popüler hale gelmiştir. Bu trendin artmasıyla birlikte, moda markaları ve perakendecileri çevrim içi platformlara yatırım yapmakta ve çevrim içi satış kanallarını genişletmektedir. Bu bağlamda, tüketicilerin çevrim içi dürtüsel satın alma davranışlarını analiz etmek perakendecilere rekabet avantajı sağlayacaktır. Bu nedenle, bu çalışmada çevrim içi moda perakendeciğindeki dürtüsel satın alma davranışı kalite, duygular ve moda – fiyat bilinci ekseninde incelenmiştir. 
Bu çalışmanın amacı, çevrim içi moda perakendecilerinde gerçekleşen dürtüsel satın alma davranışını bilgi, sistem ve hizmet kalitesinin yarattığı duyguların etkileyip etkilemediğini incelemektir. Bu çalışmanın bir diğer amacı, moda ve fiyat bilinçliliğinin çevrim içi moda alışverişindeki dürtüsel satın alma üzerindeki ılımlaştırıcı etkisini incelemektir.
Bu amaç doğrultusunda hipotezler geliştirilmiş ve SOR modeli (Stimulus – Organism - Response) ve PAD paradigması (Pleasure – Arousal – Dominance) örnek alınarak araştırma modeli oluşturulmuştur. Araştırma yöntemi olarak online anket metodu kullanılmış ve 348 katılımcı ile anket çalışması gerçekleştirilmiştir. Araştırma verilerine ilişkin analizler SPSS ve SmartPLS 4 programları ile gerçekleştirilmiştir. Araştırma sonucunda, çevrim içi moda perakendecisinin bilgi kalitesinin hakimiyet duygusunu etkilemediği, hizmet kalitesinin canlandırma ve hakimiyet duygusunu etkilemediği, hakimiyet duygusunun ise dürtüsel moda alışverişini etkilemediği belirlenmiştir. Ayrıca, moda bilincinin fazla olmasının moda perakendesindeki çevrim içi dürtüsel satın almayı negatif yönde etkilediği görülmüştür. Fiyat bilincinin fazla olmasıyla birlikte zevk-hakimiyet duygularıyla beraber çevrim içi dürtüsel satın alma arasında negatif yönde bir ilişki olduğu tespit edilmiştir. Son olarak, fiyat bilinçliliği, canlandırma duygusu ve çevrim içi dürtüsel moda alışverişi arasındaki ilişkide ılımlaştırıcı bir etkiye sahip olmadığı belirlenmiştir.

Abstract:
Online fashion retail refers to sales of fashion products over the internet. This retail model has become more popular compared to traditional stores for service providers who offer a wide range of products to residences, such as ease of use and accessibility. Along with the couples of this trend, fashion brands are investing in online platforms and expanding their online sales channels. In this context, analyzing consumers' online impulse buying behavior will provide retailers with a competitive advantage. Therefore, in this study, impulsive buying behavior in online fashion retailing is examined in terms of quality, emotions and fashion-price awareness.
The aim of this study is to examine whether the emotions created by the information, system and service quality affect the impulsive buying behavior of online fashion retailers. Another aim of this study is to examine the moderating effect of fashion and price awareness on impulsive buying in online fashion shopping.
For this purpose, hypotheses were developed and a research model was created based on the SOR model (Stimulus - Organism - Response) and PAD paradigm (Pleasure - Arousal - Dominance). The online survey method was used as the research method and a survey was conducted with 348 participants. Analysis of the research data was carried out with SPSS and SmartPLS 4 programs. As a result of the research, it has been determined that the information quality of the online fashion retailer does not affect the feeling of dominance, the service quality does not affect the feeling of arousal and dominance, and the feeling of dominance does not affect the impulsive fashion shopping. In addition, it has been determined that high fashion awareness negatively affects online impulsive buying in fashion retail. Besides, it has been determined that there is a negative relationship between online impulsive buying with high price awareness and pleasure-dominance feelings. Finally, it has been determined that there is not a moderating effect on the relationship between price awareness, arousal and impulsive online fashion shopping.