Deneyimsel pazarlamada hizmet kalitesinin önem performans analizi yöntemi ile ölçülmesi: Doğu Ekspresi örneği
Measuring the service quality in experiential marketing by using the importance performance analysis method: The case of Doğu Ekspresi (Eastern Express)
Yazar: SEÇİL TATLICAN
Danışman: DOÇ. DR. YETKİN BULUT
Ondokuz Mayıs Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration
Dizin: Demir yolu taşımacılığı = Railway transportation ; Deneyimsel pazarlama = Experiential marketing ; Hizmet kalitesi = Service quality ; Pazarlama = Marketing ; Performans = Performance ; Performans analizi = Performance analysis ; Performans ölçümleri = Performance measurements

Özet:
Küreselleşme ile birlikte zaman içerisinde insanların yaşam tarzlarında değişmeler meydana gelmiştir. Bu değişimler beraberinde insanların beklenti ve isteklerini de etkilemiştir.  Zamanla birbirinin kopyası olan ürünlere verilen değer azalmış bunun yerine birbirinden farklı kişiye özel, akılda kalıcı ve ekonomik değer zincirinin son halkası olan deneyim kavramı kendini göstermeye başlamıştır. İşletmeler sürdürülebilirliğini sağlamak ve sundukları hizmetin kalitesini arttırabilmek için eşsiz deneyimler sunma çabasına girmişlerdir. Bu sayede işletmeler adeta bir sahne görevi alan deneyimler ile sundukları hizmetin kalitesini arttırarak müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakatini arttırmaya çalışmaktadır. Literatürde hem deneyimsel pazarlama ve hizmet kalitesi konusunun hem de Doğu Ekspresinin bir araya getirildiği bir çalışma bulunmamaktadır. Konuyla alakalı çalışmanın bulunmaması çalışmanın özgün değerini ve literatürdeki yerini değerli kılmaktadır.
 Bu çalışmada; yolculara farklı bir deneyim sunan Doğu Ekspresinde verilen hizmetin seyahate katılan yolcuların beklentilerini ne derecede karşılayıp karşılamadığı ve bekledikleri hizmet ile algıladıkları hizmet arasındaki ilişki araştırma kapsamında yürütülen hipotezler ile ortaya konulmaya çalışılmıştır. Araştırma TCDD'na bağlı ve daha önceki yıllarda yolcu taşımacılığı yapan, son zamanlarda özellikle gençlerin dikkatini çeken sosyal medya aracılığıyla popülaritesi artan Doğu Ekspresi treninde yapılmıştır. Araştırma kapsamında yolculara 384 anket dağıtılmıştır. Toplanan verilerin analizi aşamasında frekans analizi, tanımlayıcı istatistikler, normallik testi ve korelasyon analizlerinden faydalanılmıştır. Yapılan araştırmanın sonucunda deneyimsel pazarlamada yolcuların eğitim durumunun yaşadıkları deneyimi olumlu anlamda etkilediği görülmüştür. Hizmet kalitesi açısından değerlendirildiğinde yolcuların demografik özelliklerinden cinsiyet, yaş, medeni durum, gelir düzeyi ve aldıkları eğitim arasında anlamlı bir ilişkinin olduğu sonucuna varılmıştır. Doğu ekspresiyle ilk defa seyahat eden yolcuların daha öncesinde seyahat etmiş yolculara oranla daha fazla olduğu ve algılanan hizmet kalitesi açısından aralarında anlamlı bir farklılığın olduğu anlaşılmıştır.

Abstract:
Changes have occurred in people's lifestyles over time as a result of globalization. These changes have also affected people's expectations and desires. Over time, the value given to products that are copies of each other decreased, instead, the concept of experience, which is the last link of the unique, catchy and economic value chain, started to appear. Businesses have made an effort to offer unique experiences in order to ensure their sustainability and increase the quality of the service they offer. In this way, businesses try to increase customer satisfaction and customer loyalty by increasing the quality of the service they offer with experiences that act as a stage. There is no study in the literature that brings together both the experiential marketing and service quality issue and the Eastern Express. It is not obtained by moving and is valued in the literature. 
In this study the extent to which the service provided on Doğu Ekspresi (literally Eastern Express), which offers passengers a different experience, meets the expectations of the passengers on the trip and the relationship between the service they expect and the service they perceive has been tried to be revealed by the hypotheses carried out within the scope of the research. The research was carried out on Doğu Ekspresi train, which is affiliated to Turkish State Railways and used to transport passengers in the previous years, and recently attracted the attention of young people through social media. Within the scope of the research, 384 questionnaires were planned to be distributed to passengers. In this process, many measures have been taken to prevent the spread of the disease. The most important of these measures were the restrictions on travel. For this reason, out of 384 surveys distributed to passengers, only 230 surveys could be accessed due to the epidemic. During the analysis of the collected data, frequency analysis, descriptive statistics, normality test and correlation analysis were used. As a result of the research, it has been observed that the educational status of the passengers in experiential marketing has a positive effect on their experience. When evaluated in terms of service quality, it was concluded that there is a significant relationship between the demographic characteristics of the passengers, including gender, age, marital status, income level and the education they received. It was understood that the passengers traveling on the Eastern Express for the first time are more and more than the passengers who have traveled and there is a difference between them in the perceived service quality.