Pazarlama iletişimi aracı olarak dijital etkileyenlerin kullanımı: Marka iş birliği türlerinin ve bir etki alanı olarak Instagram kullanım pratiklerinin belirlenmesi
Using digital inspectors as marketing communication tools: Determining types of brand collaboration and practices to use Instagram as a domain
Yazar: EDA ACDER
Danışman: PROF. DR. FERRUH UZTUĞ
Anadolu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations
Dizin: Dijital etkileyenler = Digital influencers ; Marka = Brand ; Pazarlama iletişimi = Marketing communication ; Sayısal pazarlama = Digital marketing ; Sayısal tüketici = Digital consumer ; İnstagram = Instagram

Özet:
Geleneksel pazarlamanın dijital tüketicilere ulaşma, ürün veya hizmetlerini tanıtma, talep ve şikâyetlerini karşılama noktasında yetersiz kalması, markaları alternatif pazarlama yöntemleri arayışına yönlendirmiştir. Nitekim bu arayışlar sonucu popülerlik kazanan "Etkileyen Pazarlaması", aslında yüzyıllardır farklı biçimlerde örneklerine rastlanan bir uygulamadır. Dijital pazarlamada önemi giderek artan ve yeni bir pazarlama iletişimi aracı olarak görülen etkileyen pazarlaması; dijital etkileyenlerin yani etki düzeyi yüksek kişilerin, sosyal medya platformlarında markaya ait ürün veya hizmetlerin tanıtımlarını gerçekleştirmesidir. Geniş kitlelerin yanı sıra daha niş kitlelere de erişebilmesi, geleneksel pazarlama bütçelerini minimum düzeye indirmesi, etkileşimi arttırması, organik bir süreci kapsaması ve daha ölçülebilir sonuçlar sunması sebebiyle dijital etkileyenler; markalar tarafından son zamanlarda sıklıkla pazarlama iletişimi aracı olarak kullanılmaktadır. Markalar, farklı kategorilerde içerik paylaşımında bulunan dijital etkileyenlerle, farklı platformlarda ve farklı biçimlerde işbirliklerini gerçekleştirmektedir. Bu araştırmanın iki temel amacı bulunmaktadır. İlki, mikro dijital etkileyenlerin marka işbirliklerinde kullandığı işbirliği türlerinin belirlenmesi, ikincisi ise mikro dijital etkileyenlerin marka işbirliklerinde bir etki alanı olarak Instagram'ı kullanım pratiklerinin incelenmesidir. Araştırma kapsamında mikro dijital etkileyenlerin ele alınmasının sebebi, alanyazından elde edilen bilgiler ışığında marka işbirliğini en çok gerçekleştiren dijital etkileyen kategorisi olmasıdır. Etki alanı olarak Instagram platformunun incelenmesinin sebebi ise yine alanyazından elde edilen bilgiler doğrultusunda, etkileyen pazarlaması faaliyetlerinin en çok bu platform üzerinde gerçekleştirilmesidir. Bu doğrultuda amaçsal örnekleme yöntemlerinden olan maksimum çeşitlilik örneklemesi ile Türkiye'de Instagram'da Moda ve Güzellik, Yaşam Tarzı, Seyahat, Yeme-İçme ve Instamom kategorisinde içerik üretiminde bulunan 10bin ile 100bin takipçi sayısına sahip mikro dijital etkileyenler örneklem grubu olarak seçilmiştir. Her bir dijital etkileyen kategorisini temsilen 4, toplamda 20 dijital etkileyen araştırmaya dâhil edilmiş, Instagram'da paylaşmış oldukları görsel, işitsel ve metinsel iletileri, içerik analizi yöntemiyle incelenmiştir. 
Araştırma kapsamında 1433 Instagram iletisi elde edilmiş, verilerin istatistiksel analizi SPSS-version 22.0 programı kullanılarak gerçekleştirilmiştir. Araştırmada elde edilen bulgular sonuç bölümünde detaylı bir şekilde incelenmiş, araştırma gelecek çalışmalar için öneriler ile son bulmuştur.

Abstract:
The inadequacy of traditional marketing in reaching digital consumers, promoting their products or services, and meeting their demands and complaints has led brands to seek alternative marketing methods. As a matter of fact, "Influencer Marketing", which has gained popularity as a result of these searches, is actually an application that has been found in different forms for centuries. Influencer marketing, which is increasingly important in digital marketing and is seen as a new marketing communication tool; It is the promotion of products or services belonging to the brand on social media platforms by digital influencers, that is, people with a high level of influence. Digital influencers, as they can reach wider audiences as well as more niche audiences, minimize traditional marketing budgets, increase interaction, cover an organic process and offer more measurable results; Recently, it is frequently used by brands as a marketing communication tool. Brands collaborate with digital influencers who share content in different categories on different platforms and in different ways. This research has two main aims. The first is to determine the types of collaboration that micro-digital influencers use in brand collaborations, and the second is to examine the practices of micro-digital influencers using Instagram as an influence area in brand collaborations. The reason for considering micro digital influencers within the scope of the research is that it is the category of digital influencers that performs the most brand collaboration in the light of the information obtained from the literature. The reason for examining the Instagram platform as a domain is that influencing marketing activities are mostly carried out on this platform, in line with the information obtained from the literature. In this direction, with the sampling of maximum diversity, which is one of the purposive sampling methods, micro-digital influencers with 10 thousand to 100 thousand followers in the category of Fashion and Beauty, Lifestyle, Travel, Food and Beverage and Instamom in Turkey were selected as the sample group. 4 representing each category of digital influencers and a total of 20 digital influencers were included in the research, and their visual, audio and textual messages shared on Instagram were analyzed by content analysis method.
Within the scope of the research, 1433 Instagram posts were obtained, statistical analysis of the data was carried out using the SPSS-version 22.0 program. The findings obtained in the research were examined in detail in the conclusion section, and the research ended with suggestions for future studies.