Pazarlama karmasına yönelik tüketicilerin etik değerlendirme ve algılamalarının marka savunuculuğu üzerindeki etkisinde tüketici-marka ilişki kalitesi/niteliği ve marka güveninin rolü (Otomobil sektöründe bir uygulama)
The role of consumer-brand relationship quality and brand trust in the effect of consumer ethical evaluations and perceptions of the marketing mix on brand advocacy (A practice in the automobile industry)
Yazar: ZAFER CESUR
Danışman: PROF. DR. BURCU CANDAN ÇAM
Kocaeli Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Etik = Ethics ; Marka = Brand ; Marka güveni = Brand trust ; Marka savunuculuğu = Brand advocacy ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama karması = Marketing mix ; Tüketici algısı = Consumer perception ; Tüketici marka katılımı = Consumer brand engagement ; Tüketiciler = Consumers ; İlişki pazarlaması = Relationship marketing

Özet:
Gerçekte olması gereken "etik davranış" ve bu bağlamda ele alınan "etik pazarlama yaklaşımı" işletmelerin ayrıcalığını ve üstünlüğünü göstermektedir. Bu durumun başlıca nedeni; dürüstlük ve güvene dayalı ilişkilerin hem şirketlerin hem de bireylerin başarısına uzun vadeli katkısından ileri gelmektedir.
Bir markaya son derece sadık olan ve aktif olarak destekleyen ve başkalarına tavsiye eden tüketiciler marka savunucuları olarak ele alınmaktadır. Günümüz literatüründe marka savunuculuğu yeterince kavramsallaştırılmamış ve anlaşılmamıştır. Marka savunuculuğu kavramı genellikle ağızdan ağıza iletişim gibi bir vekil değişken kullanılarak ölçülmektedir.
Günümüzün hızla değişen pazarlama ortamında, tüketicilerle güçlü ilişkiler kurmak, şirketler için giderek daha önemli hale gelmektedir. Markaların müşterileri ile kaliteli ve sağlam ilişkilerin kurulması, işletmelerin başarısında ve karlılığında önemli rol oynamaktadır. Güven, her tür ilişkide aranan temel niteliklerden biridir. Markanın ve tüketici ilişkisinin başarısı da buna bağlıdır. Tüketici satın alma karar verme sürecinde marka güveni, özellikle müşterinin marka seçiminde ve marka ile ilgili tercihinde önemli bir rol oynamaktadır.
Çalışmada, markaların pazarlama karması unsurları özelinde tüketicilerin etik algılama ve değerlendirmelerini esas alarak marka savunuculuğu davranışı üzerindeki etkisini ortaya koymak ve Tüketici-Marka İlişki Niteliği (Kalitesi) ve marka güveninin bu etki üzerindeki etkilerini belirleyecek teorik bir model oluşturmak amacıyla yola çıkılmıştır.  
Bu amaç doğrultusunda, C segmentinde yer alan binek otomobil marka ve modellerine sahip tüketicilerden internet üzerinden markalar için oluşturulmuş hayran sayfalarında yer alan tüketiciler araştırma örneği olarak belirlenmiştir. Elektronik ortamda iletilen ve gönüllü olarak doldurulan eksiksiz ve hatasız 624 anketten elde edilen veriler, açıklayıcı faktör analizi, doğrulayıcı faktör analizi, yapısal eşitlik modeli ile analiz edilmiştir. Araştırma sonucunda; Tüketicilerin markaların pazarlama karar ve uygulamalarına yönelik etik algılama ve değerlendirmelerinin marka savunuculuğu üzerinde etkisi olduğu ve bu etkide marka güveni ve marka ilişki niteliği- kalitesinin aracılık rolüne sahip olduğu sonucuna varılmıştır. 
Anahtar Kelimeler: Pazarlama Karması ve Etik, Marka Savunuculuğu, Marka Güveni ve Tüketici-marka İlişki Niteliği/Kalitesi

Abstract:
The "ethical behavior" that should be in reality and the "ethical marketing approach" considered in this context show the privilege and superiority of the enterprises. The main reason for this situation is; It stems from the long-term contribution of relationships based on honesty and trust to the success of both companies and individuals.
Consumers who are extremely loyal to a brand and actively support and recommend it to others are treated as brand advocates. In today's literature, brand advocacy is not adequately conceptualized and understood. The concept of brand advocacy is often measured using a surrogate variable, such as word-of-mouth communication.
In today's rapidly changing marketing environment, building strong relationships with consumers is becoming increasingly important for companies. The establishment of quality and solid relationships with the customers of brands plays an important role in the success and profitability of enterprises. Trust is one of the essential qualities sought in any type of relationship. The success of the brand and the consumer relationship also depends on it. In the consumer purchasing decision-making process, brand trust plays an important role, especially in the customer's choice of brand and preference regarding the brand.
In this study, it is aimed to reveal the effect of brands on brand advocacy behavior based on the ethical perceptions and evaluations of consumers in terms of marketing mix elements and to create a theoretical model that will determine the effects of consumer brand relationship quality and brand trust on this effect.  
For this purpose, consumers with passenger car brands and models in the C segment were identified as an example of research on fan pages created for brands on the internet. The data obtained from 624 complete and error-free questionnaires transmitted electronically and filled out voluntarily were analyzed by explanatory factor analysis, confirmatory factor analysis, structural equation model. As a result of the research; It was concluded that consumers' ethical perceptions and evaluations of brands' marketing decisions and practices have an impact on brand advocacy and that brand trust and brand relationship quality-quality have a mediating role in this effect. 
Keywords: Marketing Mix and Ethics, Brand Advocacy, Brand Trust and Consumer-Brand Relationship Quality