Satış promosyonu perspektifinden dilediğin kadar öde fiyatlandırması üzerine bir alan çalışması
A field study on pay what you want pricing from the perspective of sales promotion
Yazar: DİLAYSU ÇINAR
Danışman: PROF. DR. İBRAHİM KIRÇOVA
Yıldız Teknik Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2017
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Dilediğin kadar öde fiyatlandırması = Pay what you want pricing ; Fiyat = Price ; Fiyatlandırma = Pricing ; Pazarlama stratejileri = Marketing strategies ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Satış tutundurma = Sales promotion ; Tutundurma = Promotion ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Ödeme şekilleri = Terms of payment ; İşletmecilik = Business administration

Özet:
Satış promosyonu; mevcut müşteriler tarafından aynı markanın tercih edilmesi, aynı anda daha fazla miktarda alım yapılması, potansiyel müşterilerin ürüne yönlendirilmesi ve piyasaya sunulan yeni bir ürünün tanıtımının yapılması gibi hususlarda oldukça etkili olması sebebiyle, pazarlamanın en önemli ayaklarından biri olarak görülmektedir. Satış promosyon faaliyetleri içerisinde kuşkusuz en sık görülen stratejilerden biri de ürün fiyatına ilişkin uygulamalardır. Ancak, günümüz koşullarında rekabet üstünlüğü sağlamak, marka sadakati oluşturmak ve ürün lansmanın inovatif biçimde gerçekleşmesini sağlamak için klasik fiyat indirim stratejilerini uygulamak tek başına yeterli olmamaktadır. Bu bağlamda, fiyat politikasında hem daha yaratıcı hem de daha katılımcı ve tüketici odaklı uygulamalarda bulunmak oldukça elzemdir. Bu çalışmada, yeni fiyatlandırma yaklaşımları arasında değerlendirilen ve tüketicilere ürünün son fiyatını belirleme imkânının verildiği, "Dilediğin Kadar Öde Fiyatlandırması" yöntemi satış promosyonu çerçevesinden ele alınmıştır. Çalışmanın amaçlarından birincisi, firmanın kâr amacı gütmesi ve gütmemesi durumunda tüketicilerin dilediğin kadar öde fiyatlandırmasıyla sunulan promosyonlu ürüne karşı ortalama olarak ne kadar ücret ödeyebileceklerinin tespit edilmeye çalışılmasıdır. İkincisi, tüketicilerin promosyonlu ürüne karşı ödeme gönüllülüğüne etki eden faktörlerin neler olduğunun ortaya konulmasıdır. Üçüncü amaç, hem promosyonlu ürünü bu fiyatlandırma yöntemiyle sunan firmaya hem de dilediğin kadar öde fiyatlandırması eşliğinde yapılan promosyona karşı tüketici tutumunun nasıl olacağına ilişkin fikir yürütmektir. Bu amaçlar doğrultusunda, çalışmada hem nitel hem de nicel yöntemlerden oluşan karma araştırma yöntemi benimsenmiş olup, birinci amaca yönelik olarak kalitatif araştırma yöntemlerinden Latin Kare Deneysel Serim Yöntemi tercih edilmiştir. İkinci ve üçüncü amaç doğrultusunda ise, nicel yöntemlerden yüz yüze görüşme eşliğinde anket yöntemi uygulanmıştır. Yapılan çalışma neticesinde, kâr amacı güdülmemesi durumunda ödeme gönüllülüğünün daha yüksek olduğu ve dilediğin kadar öde fiyatlandırmasının kısa dönem promosyonel faaliyetler için firma tarafından uygulanabilir olduğu söylenebilir. Ek olarak; referans fiyata ilişkin bilgi düzeyi, üründen tatmin olma seviyesi, hakkaniyet, gelir ve fedakârlık düzeyi arttıkça bireylere ait ödeme gönüllülüğünün de arttığı ileri sürülebilir.

Abstract:
Sales promotion is seen as one of the most important elements of marketing due to it is very effective in such matters as; to ensure that current customers prefer the same brand, to lead consumers to buy more at the same time, to allow potential customers to choose the product and to make a presentation of a new product presented to the market. Undoubtedly, one of the most common strategies in sales promotion activities is applications related product price. In today's conditions, implementing classical price reduction strategies alone is not enough to get ahead of competitors, to create brand loyalty and to ensure that product launch takes place in an innovative manner. In this context, it is highly important to be both more creative and more participatory and consumer-focused in price politics. In this study, the "Pay What You Want Pricing" method which is evaluated among the new pricing approaches and gives the consumers the opportunity to determine the final price of the product, is handled within the sales promotion framework. There are basically three objectives of this study. The first of these, it is tried to be detected that consumers'voluntary payment against the promotional product offered with pay-what-you-want pricing in the case of the company's profit-making and non profit-making purpose. Second, it is tried to be revealed the factors that influence consumers' willingness to pay for the promotional product. The third aim is to try to determine how consumers' attitudes towards the promotion in company with pay what you want pricing as well as the firm that gives the opportunity to determine the final price of the promotional product. In line with these objectives, mixed research method, which is formed both qualitative and quantitative methods, has been adopted. The Latin Square Experimental Method was chosen as the qualitative research method for the first purpose. In addition, face to face interview survey method was applied in the direction of the second and third objectives. As a result of the study, it can be said that the voluntary payment is higher in the case of non-profit aim and pay what you want pricing method can be applied by the firm for short-term promotional activities. Further, it can be argued that when individuals become more knowledgeable about the reference price and the level of product satisfaction, the level of fairness, income and self-sacrifice become higher, the voluntary payment has also increased.