Değerler ve yaşam tarzının tüketicilerin ürün tercihi üzerindeki rolü
The role of values and lifestyles on product preferences of consumers
Yazar: YILDIRIM YILDIRIM
Danışman: DOÇ. DR. ABİT BULUT
İnönü Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2016
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Değerler = Values ; Değerler eğitimi = Values education ; Tüketici tercihleri = Consumer preferences ; Tüketim davranışları = Consumption behaviours ; Tüketim kültürü = Consumption culture ; Yaşam tarzı = Life style ; Ölçekler = Scales ; Ürünler = Products

Özet:
Her insanın önemsediği değerler ve sahip oldukları yaşam tarzları onların günlük yaşamlarındaki aktivitelerinde olduğu kadar ürün tercihlerinde, satın alma davranışlarında ve ürünleri kullanış amaçlarında da kendini göstermektedir. Değerlerin insan yaşamına yön vermesi ve kişinin sahip olduğu değerler doğrultusunda hareket ederek bazen onlara uygun bazen de aykırı davranışlar sergilemesi değerleri, pazarlama alanında tüketici davranışlarıyla ilgilenen sosyal bilimcilerin mutlaka araştırması gereken konular arasına sokmuştur.

Yaşam tarzı kavramının tüketim kültürüyle birlikte kitle iletişim araçları tarafından çok daha fazla vurgulanır hale gelmesiyle, tüketicilerin hangi yaşam tarzlarına sahip olduklarının ve hangi yaşam tarzına sahip olmak istediklerinin bilinmesinin önemi artmaktadır. Her yaşam tarzının özel ve biricik olması, kişiye göre değişmesi, aynı meslek, cinsiyet, eğitim, gelir düzeyindeki kişilerin bile farklı yaşam tarzlarına sahip olması pazarı bu kriterlere göre bölümlemenin işletmeler açısından daha etkin ve karlı olacağı gerçeğini bizlere göstermektedir.

Çalışma yaşamı dışında kalan boş zamanın her gün giderek daha da artması, kitle iletişim araçlarından sürekli olarak yayılan başka hayat tarzlarının tüketicilere gösterilmesi, tüketicilerce bu hayat tarzlarına duyulan özlem ve öykünme, taklit etme gibi davranış örüntülerinin yaygınlaşması, kadınların ve erkeklerin yaşadıkları rol çatışmaları ve değişmeleri, aile, din, okul gibi toplumsal kurumların işlevlerinde ve toplumu düzenleyici etkilerinde meydana gelen zayıflıklar değerleri değiştirmekte ve her gün yeni değerlerin benimsenmesine, köklü yerleşmiş değerlerin ise silinip yok olmasına neden olmaktadır. 

Toplumdaki hukuk kurallarının ve dinin etkisinin azalmasıyla birlikte değerlere verilen önemde azalmış ve çocuklara eğitim hayatlarının en başından (anaokulu düzeyinden) itibaren değerler eğitiminin verilmesi, değerleri olan, değerlerine sahip çıkan ve hayatını sahip oldukları iyi, güzel, onaylanabilir değerler üzerine sürdüren bireyler yetiştirilmesi zorunlu hale gelmiştir. Böylece değerler eğitimiyle toplumun daha güçlü, bölünmez ve sağlıklı bir yapıya kavuşacağı düşünülmüştür.

Tüketicilerin bir ürünü neden tercih ettiği, tercih ettiği ürünü nasıl ve ne için kullanacağı, üründen beklediği faydaların neler olduğu, kendisini nasıl gördüğü, nasıl görünmek istediği, nelere önem verdiği, nelere önem vermediği, satın alma kararını nasıl verdiği, parasını ve zamanını nasıl harcadığı ancak yaşam tarzı analizleri ile anlaşılmakta ve derinlemesine bilgiler elde edilebilmektedir. Bu anlamda demografik faktörlere ilişkin sonuçlar yukarıda sayılan bilgileri araştırmacıya sunmamakta veya çok kısıtlı olarak sunmaktadır. Bu da bir pazarlamacı için etkin ve verimli pazar stratejileri oluşturmasına, tüketicileri daha yüksek düzeyde tatmin etmesine, pazar payını arttırmasına ve işletme imkânlarını doğru bir şekilde paylaştırmasına engel teşkil etmektedir.


Anahtar Kelimeler: Değerler, yaşam tarzı, ürün tercihi, psikografik analiz

Abstract:
Values building every person's structure and lifestyles that they have, as in the activities of their daily life as, show themselves in product preferences, in buying behavior and aim of product usage. Giving direction to human life and people moving in line with them, sometimes suiting them, and sometimes exhibiting contradictory behaviors, values, were put under the issues which always have to be a research topic by social scientists interested in consumer behavior in marketing. 

By the concept of lifestyle becoming much more emphasized by the mass media with consumption culture, information about the lifestyle of consumers and which lifestyle they want to have increasing in importance. Since each lifestyle is private and uniqe, changes according to the person and even people with same profession, gender, education and income rates have various lifestyles, it is clear that partitioning the market in accordance with these criteria would make the enterprises more efficient and profitable. 

Gradual increase of the remaining free time outside of working life each day, spreading different lifestyles by mass media consistently to consumers, proliferation of behavior patterns through this lifestyle, such as longing, emulation and imitation by consumers, the role conflicts and changes inhabited by women and men, weaknesses occurring in the function of social institutions and the regulatory impact in society such as family, religion, schools, change the values beside adopting new values every day, while causing settled values to be wiped out. 

With the reduction of effects of laws and religion in our society, importance given to values has also decreased, and by giving a value education from the beginning of children's education life, (kindergarten level) it is attempted to raise individuals who stake a claim on values, maintain his life on good, beautiful, acknowledged values which he has. Thus, it is thought that the society would attain more powerful, indivisible and a healthy structure with value education. 
Why consumers favour a product, how and what for they will use the preferred products, what the benefits are expected from products, how they see themselves, how they want to look, what they give importance to nor to the concern, how they make purchasing decisions, how they spend their money and time, can only be obtained by lifestyle analysis and determined in-depth information . In this sense, the results related to demographic factors does not offer researchers the information listed above or offer quite limited. This is an obstacle for a marketer to create an effective and efficient marketing strategies, to satisfy the consumers on higher levels, to increase his market share and to share business opportunities accurately.


Keywords: Values, lifestyle, product preference, psychographic analysis