Sosyal medya reklamlarının genç tüketici satın alma davranışları üzerine etkisi: Bir vakıf üniversitesi örneği
The Effect of social media advertisement on young consumer purchasing behaviors: The Case of a foundation universty
Yazar: MÜKREMİN TOPBAŞ
Danışman: DOÇ. DR. GÜLÇİN KAZAN
İstanbul Sabahattin Zaim Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Sosyal medya = Social media ; Vakıf üniversiteleri = Foundation universities ; Çevrimiçi reklamcılık = Online advertising ; İnternet reklamları = Internet advertisings

Özet:
Gelenekselliğin yerini internetin gücünün aldığı günümüz dünyası için sosyal medya reklamlarının lider olması ve genç tüketicilerin satın alma davranışlarını etkilemesi konusu tartışılmaz konulardan olmaktadır. Bu durum dijitalleşmenin öncelikli hedef olduğu ve bunun sonucu olarak yoğun bir rekabet ortamının bulunduğu sanal ortamdaki takipçilerin potansiyel veya mevcut bir müşteri olarak düşünülmesine yol açmaktadır. Sosyal medya, doğru içeriği doğru kişiye ulaştırması açısından önemli bir pazarlama kanalı olarak kabul edilmektedir. Sosyal medyada araştırılan veya beğenilen bir ürün internet sitelerinin bağlantılı olması dolayısıyla başka sitelerde karşımıza reklam olarak çıkabilmektedir. Bu sayede satıcılar ya da üreticiler, tüketicinin dikkatini çekmekte ve o ürünü satın alması için teşvik etmektedir. Bu dolaylı yönlendirme işlemi özellikle gününün büyük bir kısmını sosyal medyada geçiren genç tüketiciler için oldukça etkili olmaktadır. Bu araştırmada bir vakıf üniversitesindeki öğrenciler ele alınarak, sosyal medya ortamlarında yayınlanan reklamların üniversite öğrencisi olan genç tüketicilerin satın alma davranışları üzerine olan etkilerinin incelenmesi amaçlanmıştır. Ayrıca genç tüketicilerin satın alma davranışı sonrasındaki duygu ve değerlendirmelerinin de ölçülmesi amaçlanmıştır. Çalışmada yer alan uygulama bölümü kapsamında İstanbul Sabahattin Zaim Üniversitesinde öğrenci olan 276 öğrenci ile gerçekleştirilen anket çalışması neticesinde elde edilen verilerin analizi SPSS Statistics 26 Programı kullanılarak yapılmıştır. Araştırmada kullanılan satın alma karar ölçeği ve satın alma sonrası duygu ve değerlendirme ölçeğinin güvenirlik analizi Cronbach's Alpha yöntemi ile ölçülmüştür. Ankete verilen cevapların ölçek puanlarıyla karşılaştırılması için kullanılan testler Tek Faktörlü Varyans Analizi (One Way Anova Test) ve Bağımsız Gruplar İçin T Testi (Independent Sample T Test) iken farklı gruplar arasındaki karşılaştırma için Tukey ve Games-Howell Testlerinden faydalanılmıştır. Araştırmanın sonucunda vakıf üniversitesi öğrencisi olan genç tüketicilerin satın alma davranışları üzerinde, sosyal medya ortamlarında yayınlanan reklamların etkili olduğu saptanmıştır. Ayrıca araştırmada ankete katılan genç tüketicilerin yaş, cinsiyet ve aylık ortalama gelirlerinin sosyal medya reklamlarından etkilenerek satın alma davranışları üzerindeki etkileri de ayrı ayrı incelenmiştir.

Abstract:
In today's world, where tradition has been replaced by the power of the internet, the issue of social media advertising being a leader and influencing the purchasing behavior of young consumers is an indisputable issue. This situation causes followers in the virtual environment, where digitalization is the primary goal and as a result of which there is an intense competitive environment, to be considered as a potential or existing customer. Social media is considered an important marketing channel in terms of delivering the right content to the right person. A product that is researched or liked on social media may appear as an advertisement on other sites because the websites are linked. In this way, sellers or manufacturers attract the attention of the consumer and encourage him to buy that product. This indirect guidance process is especially effective for young consumers who spend most of their day on social media. In this research, it was aimed to examine the effects of advertisements published on social media on the purchasing behavior of young university students by considering students at a foundation university. It is also aimed to measure the emotions and evaluations of young consumers after purchasing behavior. Within the scope of the application part of the study, the data obtained as a result of the survey conducted with 276 students at Istanbul Sabahattin Zaim University were analyzed through SPSS 26 Statistics Package Program. The reliability analysis of the purchasing decision scale and post-purchase emotion and evaluation scale used in the research was measured by Cronbach's Alpha method. The tests used to compare the answers given to the survey with the scale scores were One Way Anova Test and Independent Sample T Test, while Tukey and Games-Howell Tests were used for comparison between different groups. As a result of the research, it was determined that advertisements published in social media environments were effective on the purchasing behavior of young consumers who are students of foundation universities. In addition, the effects of age, gender and average monthly income of young consumers participating in the survey on their purchasing behavior as influenced by social media advertisements were also examined separately.