Deneyimsel pazarlama yaklaşımında benlik imajı uyumu teorisinin marka savunuculuğu oluşumundaki rolü üzerine bir inceleme
A study on the role of self-image congruity theory in developing brand advocacy within the context of experiential marketing
Yazar: RABİA KARATAŞ BOZTAŞ
Danışman: PROF. DR. AHMET KEMAL ŞEKERKAYA
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Değişen trendler, çeşitlenen tüketici yönelimleri ve markalar arası artan rekabetle beraber artık ürünler arası farklılıkların azaldığı dünyada işletmeler başarılı olabilmek için müşterilerine eşsiz deneyimler yaşatmaya yönelmişlerdir. Tüketiciler markalarla farklı ve unutulmaz deneyimler yaşamaları halinde markalara kendi benlik imajlarını yansıtan sembolik anlamlar yüklemeleri, kişisel ve göreceli değerlendirmeleri ile değer elde etmesi ve markalarla derin ve güvenilir ilişkiler kurması durumu ortaya çıkmaktadır. Bu durum tüketicileri markalar için sadece sadık müşteri olmanın ötesinde markayı diğer tüketicilere tanıtıp öneren, onlardan gelecek olan olumsuz yorumlara karşı markayı savunan ve herhangi bir sorun yaşandığında markaya tekrar bir şans veren tüketiciler haline getirmektedir. Bu sebeple bu çalışmanın çıkış noktası deneyimsel pazarlama yaklaşımıyla marka savunucuları oluşturma sürecini ortaya koyan bir model önerisi ve bu süreçte benlik imajı uyum teorisinin rolünün belirlenmesidir. Araştırma modelinin oluşum sürecinde anket formu ile veri toplama öncesi derinlemesine görüşme ve odak görüşme çalışmaları yapılmıştır. Araştırma makyaj ürünler üreten markalar ile yapılmış olup yüz yüze görüşme yöntemi ile geçerli toplam 600 adet veri elde edilmiştir. Verilerin analizinde yapısal eşitlik modellemesi ile aracılık, düzenleyicilik, durumsal aracılık ve çoklu grup yapısal eşitlik analizleri kullanılmıştır. Analiz sonuçlarına göre deneyimsel pazarlama yaklaşımında deneyimsel değer, marka özdeşleşmesinin etkisini ve benlik imajı uyumu teorisinin marka savunuculuğu oluşumundaki rolünü ortaya koyan bir model önerisi sunulmuştur. Model kapsamında deneyimsel değer ve marka özdeşleşmesinin aracılık rolleri ortaya çıkarılırken benlik imajı uyumu teorisinin düzenleyici ve durumsal aracılık rolü kapsamında uyum düzeyi yüksek ve düşük tüketiciler için farklılaşan unsurlar belirlenmiştir. 
Anahtar Kelimeler: Deneyimsel Pazarlama, Deneyimsel Değer, Marka Savunuculuğu, Benlik İmaj Uyumu, Marka Özdeşleşmesi, Yapısal Eşitlik Modellemesi

Abstract:
With changing trends, diversifying consumer preferences and increasing competition among brands, businesses are now focusing on providing unique experiences to their customers in a world where product differences have diminished. When consumers have different and unforgettable experiences with brands, they tend to attribute symbolic meanings to the brands that reflect their self-image, gain value through personal and subjective evaluations, and build deep and trustworthy relationships with them. This leads consumers to become more than just loyal customers; they promote the brand to other consumers, defend it against negative reviews, and give the brand a second chance when problems arise. Therefore, the starting point of this study is to propose a model that outlines the process of developing brand advocates through experiential marketing, and to identify the role of self-image congruity theory in this process. In the development of the research model, in-depth interviews and focus group discussions were conducted prior to data collection through a survey. The research was conducted with brands that produce make-up products and a total of 600 valid responses were obtained through face-to-face interviews. In the analysis of the data, structural equation modeling was used for mediation, moderation, moderated mediation and multi-group structural equation analyses. The results of the analysis present a model that reveals the effects of experiential value and brand identification in the context of experiential marketing, and the role of self-image congruity theory in the developing of brand advocacy. Within the model, the mediating roles of experiential value and brand identification were highlighted, and different elements were identified for consumers with high and low self-image congruence in the moderating and moderated mediation roles.
Keywords: Experiential Marketing, Experiential Value, Brand Advocacy, Self-Image Congruity Theory, Brand Identification, Structural Equation Modeling