Sosyal sorumluluk çalışmalarında gerçek zamanlı reklamcılığın kullanımı: TEMA örneği
The use of real-time advertising in social responsibility activities: TEMA example
Yazar: BUSE PUNAR
Danışman: DOÇ. DR. MEHMET YAKIN
İstanbul Arel Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Ana Bilim Dalı / Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Reklamcılık = Advertising

Özet:
Teknolojik gelişmelerin hız kazanması ve internet kullanımının yaygınlaşmasıyla birlikte geleneksel reklamcılık uygulamaları yerini dijital reklamcılık uygulamalarına bırakmıştır. Bu dönüşüm, dijital platformların sağladığı geniş erişim olanakları, hedefleme yetenekleri ve etkileşimli içerik sunma kapasitesi nedeniyle kaçınılmaz bir hale gelmiştir. Dijital reklamcılık, markaların tüketicilere daha doğrudan ve etkili bir şekilde ulaşmasını sağlamaktadır. Reklam faaliyetlerinde dijital platformların kullanılmaya başlanması, hedef kitle ile anlık iletişim kurma gereksinimini doğurmuştur. Sosyal medya platformlarının anlık iletişim ve etkileşime olanak tanıması, markalara gerçek zamanlı olarak hedef kitlenin beklentilerine yanıt verme ve hedef kitlenin diyaloglarına katılma fırsatı sunmuştur. Artan rekabet ortamında, şirketlerin diğer kurumlar arasında farklılaşabilmesi ve başarılı olabilmesi için hedef kitle ile etkin iletişim kurabilmeleri, marka imajı ve itibarını olumlu bir şekilde yönetebilmeleri gerekmektedir. Bu bağlamda, gerçek zamanlı reklam çalışmaları markalar için bir zorunluluk haline gelmiştir. Artan rekabet ortamında, markalar kurumsal sosyal sorumluluk projelerinde de gerçek zamanlı reklam uygulamalarına yer vermişlerdir. Bu strateji, şirketin performansını artıran ve toplumu destekleyen bir rekabet avantajı olarak değerlendirilmektedir. Bu nedenle gerçek zamanlı reklam çalışmaları markalar tarafından gün geçtikçe daha sık kullanılmaya başlamıştır.
Bu çalışma ile, TEMA Vakfı'nın gerçek zamanlı kurumsal sosyal sorumluluk projesi, A Sky Not Gallery/A Sea Not Gallery" örneği üzerinden, gerçek zamanlı reklamcılığın kurumsal sosyal sorumluluk projelerinde yaratabileceği olumlu etkiler ve bu stratejinin pazarlama iletişimi üzerindeki uzun vadeli sonuçları değerlendirilmiştir. Bu amaç doğrultusunda, çalışmada derinlemesine görüşme teknikleri kullanılarak veriler toplanmıştır. Ayrıca gerçek zamanlı reklamlara ilişkin örnek uygulamalar üzerinden incelemelere yer verilmiştir. Çalışma bulgularına göre, gerçek zamanlı reklamlarda bulunması gereken en önemli özellikler; stratejik hız, yaratıcılık, doğru zamanda doğru içerik sunma, konuya uygunluk olmalıdır. Araştırmanın sonucunda, veriler analiz edilmiş ve gerçek zamanlı kurumsal sosyal sorumluluk projelerinin, tüketiciler üzerinde olumlu bir algı oluşturduğu, ayrıca bu tür projelerin markalar için olumlu bir strateji olduğu tespit edilmiştir.

Abstract:
With the acceleration of technological developments and the widespread use of the internet, traditional advertising practices have been replaced by digital advertising practices. This transformation has become inevitable due to the wide opportunities, targeting capabilities and interactive content delivery capacity of digital platforms. Digital advertising enables brands to reach consumers more directly and effectively. The use of digital platforms in advertising activities has led to the need for instant communication with the target audience. The fact that social media platforms allow instant communication and interaction has provided brands with the opportunity to respond to the expectations of the target audience in real time and to participate in the dialogues of the target audience. In an increasingly competitive environment, companies need to be able to communicate effectively with the target audience and manage their brand image and reputation positively in order to differentiate and succeed among other organizations. In this context, real-time advertising has become a obligation for brands. In an increasingly competitive environment, brands have also included real-time advertising practices in their corporate social responsibility projects. This strategy is considered as a competitive advantage that improves the company's performance and supports the community.  Therefore, real-time advertising campaigns have increasingly begun to be used by brands
This study evaluates the positive effects that real-time advertising can create in corporate social responsibility projects and the long-term consequences of this strategy on marketing communication through the example of TEMA Foundation's real-time corporate social responsibility project, "A Sky Not Gallery/A Sea Not Gallery". For this purpose, data were collected using in-depth interview techniques. In addition, case studies on real-time advertising were analyzed. According to the findings of this  study, the most important features of real-time advertisements should be strategic speed, creativity, providing the right content at the right time, and relevance. As a result of the study, the data were analyzed and it was determined that real-time corporate social responsibility projects create a positive perception on consumers and that such projects are a positive strategy for brands.