Marka, ürün ve tüketici yenilikçiliği ile davranışsal niyetler arasındaki ilişki: Düzenleyici aracılık modeli
The relationship between brand, product and consumer innovativeness and behavioral intentions: A moderated mediation model
Yazar: MERYEM YAVUZ
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ ASLIHAN KIYMALIOĞLU
Akdeniz Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Pazarlama Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Ekonomik performans ve rekabet gücünü etkileyen temel faktörlerden biri olan
yenilikçilik, firmaların fiyat temelli rekabetten uzaklaşarak, katma değer yaratmayı ön plana
çıkarmalarına ve böylece büyümelerine imkân veren, bunun sonucu olarak da küresel rekabet
ortamındaki başarısında önemli ve belirleyici bir rol üstlenen bir süreçtir. Çağın hızla değişen
ihtiyaçlarına ayak uydurmak zorunda olan firmalar, katma değer yaratarak ürünlerin tercih
edilir olmasını sağlamalı, bu nedenle de alıcıların isteklerini göz önünde bulundurarak bilgi
üretmeli, teknolojik yenilik yapmalı ve AR-GE faaliyetlerine önem vermelidir. İşletmelerin
tüm uygulamalarına yansıyan yenilikçilik yönelimi, marka boyutunda da görülmektedir. Bir
markanın tüketiciler tarafından yenilikçi olarak algılanma düzeyi, tüketicilerin çeşitli
davranışsal çıktılarının belirleyicilerinden birisidir. Bu doğrultuda çalışmanın amacı, marka
yenilikçiliğinin davranışsal çıktılar üzerindeki rolünü incelerken tüketici yenilikçiliğinin
düzenleyici rolüne bakmak ve bu araştırmayı mal ve hizmet kategorileri için ayrı ayrı
gerçekleştirerek mal ve hizmet yenilikçiliğinin bu süreçte etkisi olup olmadığını belirlemektir.
Bu bağlamda kolayda örneklem yöntemi ile toplamda 4 farklı senaryo ve anket soruları ayrı
katılımcılara iletilmiştir. Sinyal teorisine dayanan bu çalışmada denekler arası faktöriyel
tasarımı kullanılmıştır. Analiz sonuçlarına göre tüketici yenilikçiliğinin düzenleyici değişken
olarak hizmet yenilikçiliği ve marka yenilikçiliği ilişkisinde anlamlı bir rolü olduğu
bulunmuştur. Markaya yönelik tutum, satın alma niyeti, daha fazla ödeme istekliliği ve
ağızdan ağıza pazarlama bağımlı değişkenlerinin de hizmet kategorisi için marka yenilikçiliği
aracı ve tüketici yenilikçiliğinin bu aracılık etkisindeki düzenleyici rolü anlamlı bulunmuştur.
Ancak mal yenilikçiliği ve marka yenilikçiliği arasında anlamlı bir ilişki bulunmamıştır. Aynı
şekilde markaya yönelik tutum, satın alma niyeti, daha fazla ödeme isteği ve ağızdan ağıza
pazarlama değişkenleri için tüm mal modelinin testinde tüketici yenilikçiliğinin düzenleyici
bir rolü bulunamamıştır. Gelecek çalışmalarda mal kategorisi için yapılan çalışmanın her
kesime hitap eden başka ürünlerle yapılması tüketici yenilikçiliğinin düzenleyici rolünü daha
iyi açıklayabilir. Ayrıca küresellik ve tüketici etnosentrizmi bağlamında incelenmesi de
literatüre katkı sağlayacaktır.

Abstract:
Innovativeness, which is one of the main factors affecting economic performance and
competitiveness, is a process that allows companies to move away from price-based
competition, to emphasize creating added value and thus to grow and as a result, plays an
important and decisive role in their success in the global competitive environment.
Companies that have to keep up with the rapidly changing needs of the age should ensure that
the products are preferred by creating added value, therefore they should produce information,
make technological innovations and give importance to R&D activities, taking into account
the wishes of the buyers. The innovativeness orientation, which is reflected in all the practices
of the enterprises, is also seen in the brand dimension. The level of perception of a brand as
innovative by consumers is one of the determinants of various behavioral outcomes of
consumers. In this direction, the aim of the study is to look at the regulatory role of consumer
innovativeness while examining the role of brand innovativeness on behavioral outputs and to
determine whether product and service innovation has an effect in this process by conducting
this research separately for product and service categories. In this context, a total of 4
different scenarios and survey questions were conveyed to separate participants with the
convenience sampling method. In this study based on signal theory, between-subject factorial
design was used. According to the results of the analysis, it was found that consumer
innovativeness, as a regulatory variable, has a significant role in the relationship between
service innovation and brand innovation. The dependent variables of attitude towards the
brand, purchase intention, willingness to pay more and word of mouth marketing were also
found to be significant for the service category as a means of brand innovation and the
moderating role of consumer innovativeness in this mediation effect. However, no significant
relationship was found between product innovativeness and brand innovativeness. Likewise,
consumer innovativeness was not found to have a moderating role in testing the all-goods
model for the variables of attitude towards the brand, purchase intention, willingness to pay
more, and word of mouth. The study of the product category in future research with other
products that appeal to everyone may better explain the moderating role of consumer innovation. In addition, examining it in the context of globalism and consumer ethnocentrism
will also contribute to the literature.