Değişen piyasa koşullarında perakendecilerin yatırım kararlarına tüketicilerin etkisi: Ankara ili Migros ve BİM örneği
The effect of consumers to the investment decisions of retailers in changing market conditions: The sample of Migros and BİM in Ankara
Yazar: BULUŞ YILMAZ
Danışman: PROF. DR. ALİYE AHU AKGÜN
İstanbul Teknik Üniversitesi / Fen Bilimleri Enstitüsü / Gayrimenkul Geliştirme Ana Bilim Dalı / Gayrimenkul Geliştirme Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: Şehircilik ve Bölge Planlama = Urban and Regional Planning
Dizin: Gayrimenkuller = Real estates

Özet:
ÖZET
Türkiye son yıllarda köyden kente göçle ya da ekonominin tarımdan sanayi ve hizmet sektörüne geçişi ile sınırlandırılamayacak şekilde hızlı bir değişim ve dönüşümün içindedir. Bu değişim lojistik, ulaştırma ve bankacılık sektörlerinin gelişmesi ile perakende sektörünü de dönüştürmüştür. 1950'lerde köyden kente göçen nüfusun taleplerinin karşılanamamasından doğan ihtiyaçla organize perakende ile tanışan ülkemizde 1980'lerden itibaren çok uluslu perakende şirketlerinin yaygınlaşması ile birlikte küçük ölçekli geleneksel perakendecilerin yerini organize perakendeciler almıştır. Organize perakendeciler sundukları fiyat avantajı ve ürün çeşitliliği sayesinde pazar paylarını her geçen gün artırmışlardır. 
İlk olarak hipermarket formatı ile hayatımıza giren organize gıda perakendesi, tüketicilerin değişen talepleri nedeniyle süpermarket, kolaylık marketi, indirim marketi gibi farklı formatlarda da devamlılığını sürdürmüştür.
Halen geleneksel perakendenin pazardaki payı oransal olarak daha yüksekken, büyüme oranlarına bakıldığında organize perakendenin daha hızlı büyüdüğü gözlemlenmektedir. Organize perakendenin kendi içinde de, indirim marketleri en hızlı büyüme trendini yakalamıştır.
2018 yılı perakende sektörünün küresel güçleri raporu'na göre 2016 yılı mali yılında en hızlı büyüyen 50 şirket arasında Migros Ticaret A.Ş. ve BİM Birleşik A.Ş. girmiştir. BİM en hızlı büyüyen 24. Şirket olurken, Migros en hızlı büyüyen 37. şirket olmuştur.
Migros, ekonomik dalgalanmalara karşın büyüme trendini istikrarlı bir şekilde tüm formatlarda devam ettirdiğinden, BİM ise indirim marketi formatının lider ismi olduğundan Ankara özelinde bu iki sektör lideri tercih edilmiştir.
Perakendecilerin yatırım kararlarını etkileyen faktörlerin başında doğru lokasyon seçimi yer almaktadır. Perakendeciler tarafından matematiksel yöntemler kullanarak yapılan analizlerden çıkan sonuçlara istinaden yeni kurulacak mağazalar için yer seçimi kararları verilmektedir. Ancak, rekabet arttığında, mevcut mağazaların yerseçimi kararlarının da gözden geçirilmesi gerekmektedir. Çünkü, organize perakende hayatına ilk girdiğinde kendine sunulanı kabul eden tüketici, artan rekabetle daha fazla avantajla tanıştığından talepleri doğrultusunda perakendecileri yönlendirmeye başlamaktadır. Örneğin, zaman kısıtı market alışverişi için ayrılan süreyi kısaltırken, online alışveriş gıda perakendesinde de kullanılır hale gelmiştir. Toplu alışveriş için yine hipermarketler tercih edilirken, eve giden yol üzerinde otopark imkanı sunan ve temel ihtiyaçların tamamının karşılanabildiği yol üstü marketleri tüketiciye cazip gelmeye başlamıştır.
Perakendecilerin yatırım kararlarını etkileyen bir diğer faktör sosyo-ekonomik statü gruplarıdır.
Farklı sosyo-ekonomik statü gruplarından gelen talepler de kendi içinde farklılaşmaktadır. Fiyat odaklı müşteriler indirim marketlerine yönelirken, bu market zincirleri gerek ürünün rafta sergileme maliyetini, gerek personel maliyetini, gerek m2 küçülterek kira giderini azaltarak aynı ürünü daha uygun fiyata sattığında fiyat odaklı olmayan müşterilerin de tercih sebebi haline gelmiştir.
Yatırım kararları verirken pazardaki bir diğer önemli unsur rekabet olup, Ankara özellikle yerel marketlerin ulusal yatırımcıları zorladığı pazarlardan biridir. Rekabetle başa çıkabilmek için yatırım kararı verirken lokasyon kadar promosyonlar, reklam, ürün çeşitliliği, sunum şekli, otopark, servis imkanı, marka bilinirliği, fiyat avantajı sunmak gibi çeşitli çözümler gerekmektedir. 
Bu çalışma kapsamında gerek Migros, gerekse BİM sektöründe lider iki firmanın hedef müşteri profili ile uyumlu oldukları tespit edilmiştir. Sosyo-ekonomik statüyü belirlerken kullanılan bazı ortak veriler (eğitim durumu, yaş dağılımı vb.) dışında belirleyici olabilecek (ortalama hane geliri, ATM, eczane, yazlık sahipliği gibi) faktörler tek başına irdelendiklerinde yatırım kararlarını etkilemedikleri görülmüştür. Ancak, sosyo-ekonomik statü gruplarına göre dağılıma bakıldığında Migros'un ürün/fiyat anlamında hedef kitlesi olan A ve B gruplarının yoğun olduğu kent merkezine yakın mahalleleri tercih ettiği, BİM'in indirim marketi konseptine uygun şekilde B, C, D gruplarının dengeli dağıldığı mahalleri tercih ettiği gerek merkezde bir kısmı da çeperlerde olmak üzere yer seçtiği sonucuna varılmıştır. Ankara'nın gelir seviyesi en yüksek ilçesi olan Çankaya ilçesini mevcut potansiyeli sebebiyle her iki yatırımcı da tercih ettiğinden alışveriş potansiyelinin yüksek olmasının yatırım kararı verirken önem arz etmesi gibi istisna durumlar da yapılan analiz sonuçlarından tespit edilmiştir.
Tüm bu çalışmalardan tüketicilerin yeni formatların oluşması, ürün çeşitliliği, sunum şekli, promosyonlar gibi pek çok konuda perakendecileri yönlendirdiği ancak, yine de mağaza planlama aşamasında en önemli faktörün hedef müşteri kitlesi ile uyumlu olmak ve o müşteri kitlesinin ulaşabileceği doğru lokasyon seçimi olduğu sonucuna varılmıştır. Bu konuda belirleyici olanın da tüketicilerden çok perakende yatırımcıları olduğu saptanmıştır.

Abstract:
SUMMARY
In recent years, Turkey is  in rapid change and  transformation , which is not limited migration from village to city or change of economy from  aggriculture to industry or service industry. This change; by the development of logistic, transportation and  banking sector, had converted reatail sector. 
In our country, the habit of selling various products gathered around a square from the past in separate shops and reaching all these products in one go started to change with a different application implemented in the early 1950s. Especially in parallel with the rapid increase in population in Istanbul, supply and demand balance could not be achieved and the price gaps increased. In 1954, Istanbul Municipality reached an agreement with Migros, which is a Swiss Cooperative Association and brought products with twenty mobile trucks. Food and supplies have been sold on these trucks at municipally controlled prices.
In 1956, the first national supermarket, GIMA, was established in Ankara's Keçiören district as an abbreviation of Food and Supplies. Thus, as a competitor to traditional retailers, national retailers and new formats have been introduced.
Since the 1980s, with the widespread of multinational retail companies, small retailers have been replaced by organized retailers, and organized  retailers have increased  their market share due to their  price advantage and variety of products they offered.
In the literature, hypermarkets larger than 2500 m2, hypermarkets between 1000-2500 m2, supermarket between 400-1000 m2, supermarkets between 400-1000 m2, small supermarket less than 400 m2, those with sales area between 50-100 m2, 50 m2 The little ones are described as grocery. Small-scale retailers such as grocery and medium-sized markets, kiosks and nuts, bakeries, perfumery, butchers, one million stores, open markets and fixed markets are in the traditional group.
Recent period, although the share of traditional retail in the grocery is still higher, when we look at the growth rates it is observed that organized  retail grows faster. Within the organized retail sector, discount grocery have achieved the fastest growth trend.
According to the 2018 global powers report of the retail sector; Migros Ticaret A.Ş. and BİM Birleşik A.Ş was fastest growing companies in 2016 financial year.  BİM Birleşik A.Ş was 24th Company, while Migros was the 37th fastest growing company.
Despite the economic fluctuations, Migros has continued its growth trend in all formats steadily, and BIM is the leading name of discount grocery format, therefore these  two sector leaders were preferred in Ankara.
According to the income and living conditions survey published by TUIK in 2017, Ankara is the second highest province after Istanbul. As for socio-economic status, Group A is concentrated in the neighborhoods close to the city center, and as you move away from the center, it is seen that group B and D group are more concentrated on the walls. Even though Ankara is considered among the provinces with investment potential by retailers as income level, it is even more important to make the right choice of location in line with the target customer profile due to the competition created by local chains. For this reason, both Migros and BİM are concentrated in locations close to the city center and are also open to the walls targeting their own target socio-economic status groups.
From this, it is concluded that consumers direct retailers in many areas such as the formation of new formats, product variety, presentation style, promotions, but the most important factor observed by both companies is to be compatible with the target customer audience. It has been determined that there are retail investors rather than consumers who are decisive in this regard.
There were a few main food  retailers in the sector when the competition was not so intense, and they were making decisions about the location of the stores to be established based on the results of their mathematical analysis methods. 
The domain is defined as the geographic area where a particular store or shopping center attracts its customers and determines the sales potential of a store first. The extent of the impact area is determined by analyzing factors such as the type of store, location type (along the free-flow road, city center or inner residential road), degree of mobility of customers, physical barriers and relative locations of customers.
The selection criteria of hypermarkets are similar to shopping centers. 1 km, 3 km, 5 km. current population within the domain, expected population for the next 10 years, customer potential expected to reach the store from a maximum distance of 30 minutes, income level, visibility, accessibility (access by public transport such as buses, minibuses, metro, metrobus outside the car), competition etc. sales potential.
However, competition  increased over time and it is understood that that the decision of the location of existing stores should be reviewed. Because, the consumer, who accepted the offers when the organized retail first entered their life; started to direct the retailer as per their demand since they met more advantage due to more competition. For example, the time limitation shorten the amount of time spent for grocery shopping, and online shopping became more used in food retail. Although hypermarkets are preferred for mass shopping,  roadside groceries where on the way to the home, which offer parking facilities and where all basic needs can be met, are becoming attractive to consumers.
The demands coming from the difference socio-economic status groups were differentiated. While price-oriented customers head towards discount markets, these market chains have become the preference of non-price-oriented customers when they sell the same product at a more affordable price by decreasing the cost of displaying the product on the shelf, the cost of personnel and reducing the rent by reducing the m2.
Another important factor is competition, Ankara is one of the markets where local markets are forcing national investors. In order to cope with the competition, while making an investment decision, competition as much as the location, the demands of the consumer and even the target customer profile have gained importance.
Within the scope of this study, both Migros and BIM, the two leading companies in the sector, were determined as they are compliant the target customer profile. It was concluded that factors that may be determinative (average household income, atm, pharmacy, cottage ownership etc.) other than some common data used in determining socio-economic status (educational status, age distribution, etc.) do not affect investment decisions when analyzed on their own. However, according to the socio-economic status groups, in terms of product / price, Migros preferred close to the city center where A and B groups are intense, and According to BIM discount grocery concep, prefered the places where B, C and D groups were distributed in equally at city center or perimeters. As an exception, Çankaya district, which has the highest income level in Ankara, was preferred by both investors due to its potential.
It has been concluded that consumers are directing retailers on many aspects such as the formation of new application, product variety, form of presentation, promotions, but still the most important factor is to be compatible with the target customer. Retail investors are more important than consumers.
In the literature research, it has been determined that choosing the right location is prioritized and mathematical methods that are accepted all over the world are generally valid. However, changing living conditions reveal the socio-economic levels of consumers, how they react to positive / negative services, whether they have different expectations, and that more behavioral data should be analyzed by adding them.
A number of proposals will be presented to investors who will and will invest in the food retail sector. In such dynamic sectors where the frequency and amount of shopping is high, customer tracking is of great importance. For this reason, regardless of the opening of the stores, the process as a whole should be regarded as the ma store keeping process ". It is important to note that the right deals are offered to the right customer. For this reason, it is very important to determine the target customer mass in the most accurate way.
At the opening of the store, the data obtained from the domain analysis should be revised in such a way that it can be stretched according to the demands of the consumer. Such an improvement will be more profitable in the long run if the long-term investment is considered rather than profit maximization. It is predicted that as the number of loyal customers increases, more and more purchases will be made, as well as word-of-mouth satisfaction, advertising costs will decrease.
Considering that there are customers with different shopping habits even in every province in our country, it becomes difficult to differentiate for each customer typology for retailers investing in national or multiple provinces or regions. However, profitability will increase if the behavioral mathematical models can be developed and applied in a way that the consumer is kept at the center of the investment and the changes are followed correctly and the input of the impact analysis from these data is provided.