Ürün demeti fiyatlandırmasının tüketici satın alma niyetine etkisini ölçmeye yönelik bir uygulama /
Yazar: VÜGAR HAMİDLİ
Danışman: Y.DOÇ.DR. LEYLA ÖZER
Hacettepe Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2006
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Bu çalışma, ürün demetini oluşturacak ürünlerin seçimi ile demet fiyatının belirlenmesi, demet fiyatı sunumu ve tüketicilerin ürün bilinirlik derecesinin tüketicilerin satın alma niyetine etkisini incelemek amacıyla yapılmıştır. Bu amaç çerçevesinde Ankara'da bulunan bir öğrenci yurdunda, laboratuvar ortamında uygulama yapılmıştır. Uygulama sonucunda ürün demeti tamamlayıcı ürünlerden oluşuyorsa tüketicilerin satın alma niyetlerinin arttığı bulunmuştur. Diğer taraftan, demetteki ürünlerin fiyatlarının birbirlerine eşit ya da farklı olması, tüketicilerin satın alma niyetlerini etkilememektedir. Tüketicilerin demeti oluşturan ürünler için referans fiyatları göreceli olarak değerlendirildiğinde, ürün demet fiyatına yapılacak bir artış durumunda tüketicinin satın alma niyetindeki değişim, ürün demeti fiyatında aynı miktardaki bir fiyat indiriminde oluşacak satın alma niyetindeki değişimden daha fazla olmaktadır. Demet fiyatı ürünlerin referans fiyatlarından düşük, eşit ve yüksek olduğu durumlarda tüketicilerin satın alma niyetleri değişmektedir. Demet fiyatı, ürünlerin referans fiyatlarından düşük olduğunda katılımcılar ürünlerin 'bir arada', eşit olduğunda ise, 'bir arada' ve 'bedelsiz' sunum şekillerini tercih etmektedirler. Diğer taraftan, fiyat yüksek olduğunda ise, satın almak istememektedirler. Fiyatın düştüğü veya yükseldiği durumlarda, ürün bilinirlik derecesi yüksek ya da düşük olan tüketicilerin satın alma niyetleri arasında fark yoktur.Anahtar sözcükler: Ürün demeti, demet fiyatı, fiyat sunum şekli, satın alma niyeti

Abstract:
The present study has been conducted with the purpose of examining the selection of the products to form the product bundle with the determination of the bundling price, bundle presentation and analyzing the impact of the consumers' level of product familiarity to the purchase intention of the consumers. Within the frame of this scope an applications a laboratory experiment in a student's dormitory in Ankara. When the product bundle is formed of complementary products, then the purchase intention of the consumers increases. On the other side, the price of the products involved in the bundle to be equal or different, does not have any impact on the purchase intention of the consumers. When the reference prices of the products forming the bundle of he consumers are examined relatively, in case of an increase in the product bundle price the change in the purchase intention of the consumer, is greater than the change in the purchase intention to be formed in a price discount of the same amount in the product bundle price. In cases where the bundle price is lower, equal and higher than the reference prices of the products the purchase intention of the consumers vary. When the bundle price is lower than the reference prices of the products the participants prefer the products to be presented as "together", and when it is equal, they prefer them to be presented as "together" and "free". On the other hand when the price is high, they do not want to purchase the product. In cases when the price is decreased or increased, there is no difference in the purchase intention of the consumers whose product familiarity is either high or low. KEYWORDS bundling, bundle presentation, price, purchase intent