Düşük-yüksek ilginlikli kozmetik ürün reklamlarının kadın tüketici üzerindeki etkisinin nöropazarlama ile incelenmesi
Investigation of the effects of low-high involvement cosmetic product advertisements on female consumers through neuromarketing
Yazar: HATİCE NUR AKIN
Danışman: PROF. DR. ÖZGÜL DAĞLI
Üsküdar Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Nöropazarlama Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: Reklamcılık = Advertising

Özet:
Kozmetik ürünler özellikle kadın tüketiciler i̇çin önemli ölçüde pazar segmentini oluşturmaktadır. Dijital reklamlar tüketicileri markalar ile buluşturan etkileşim aracı rolüne sahiptir. Bu çalışmada düşük-yüksek ilginlikli kozmetik ürün reklamlarının kadın tüketiciler üzerinde bıraktığı etkinin, reklamdaki hangi faktörlerden etkilendiği ölçümlenmiştir. Bu araştırma ile dijital mecrada yayınlanan kozmetik ürün reklamlarının hedef kitlesindeki kadın tüketicilerin düşük-yüksek ilginlikli ürünlere karşı tutumunu, marka hatırlanırlığını ve ilgili ürün reklamlarındaki odak noktalarının Eye Tracking yöntemi ile incelenmesi yapılmıştır. Katılımcılar 18-35 yaş aralığında İstanbul ilinde ikamet eden 30 kadın tüketiciden oluşmaktadır. Üsküdar Üniversitesi Nöropazarlama Laboratuvarı'nda deney gerçekleşmiştir. Uyarıcı olarak farklı kategorilerden 5 adet yüksek ilginlikli ve 5 adet düşük ilginlikli kozmetik ürün reklam görselleri sunulmuştur. 
Nöropazarlama araştırmasıyla buluşturulan bu çalışmanın deney sonuçlarında, düşük-yüksek ilginlikli kozmetik ürünlerin reklam çalışmalarının farklılık oluşturduğu, tüketicilerin markayı hatırlama ve markayı satın alma durumlarında değişkenlik gösterdiği sonuçlarına ulaşılmıştır. Bilinirliği az olan yüksek ilginlikli kozmetik ürün reklamlarının tercih edilme durumu, bilinirliği daha çok olan düşük ilginlikli kozmetik ürün reklamlarına karşı daha az tercih edilebilir olduğu görülmüştür.
Kadın tüketicilerin karar alma süreçlerinin incelenmesi ile ilgili bilinç dışı tepkiler verdiğini anlamaya yönelik literatüre yeni ve derinlemesine bir bakış açısı kazandıracaktır. Pazarlama stratejilerinin geliştirilmesine katkı sağlayacak önemli bulgular sunmaktadır.

Abstract:
Cosmetic products constitute a significant portion of the market segment, particularly for female consumers. Digital advertisements serve as an interactive tool that connects consumers with brands. This study measures the impact of low-high involvement cosmetic product advertisements on female consumers and examines which factors in the advertisements influence this effect. The research investigates the attitudes of female consumers towards low-high involvement products, brand recall, and focal points of related product advertisements using the Eye Tracking method. The participants consist of 30 female consumers aged 18-35, residing in Istanbul. The experiment was conducted at Üsküdar University's Neuromarketing Laboratory. As stimuli, 5 high involvement and 5 low involvement cosmetic product advertisements from different categories were presented.
The results of this neuromarketing study indicate that advertisements for low-high involvement cosmetic products create differences in consumer responses, with variability in brand recall and purchase intentions. It was found that high involvement cosmetic product advertisements with lower brand awareness are less preferred compared to low involvement cosmetic product advertisements with higher brand awareness.
This study provides a new and in-depth perspective on the unconscious responses of female consumers during their decision-making processes. It offers significant findings that will contribute to the development of marketing strategies.