Sosyal amaca yönelik pazarlama reklamlarının markaya yönelik tutum ve satınalma niyetine etkisi: Anadolu Üniversitesi öğretim elemanlarına yönelik bir uygulama
The effects of cause related marketing ad on the attitude towards the brand and purchase intention: An application on the academic staff of Anadolu University
Yazar: AYLA TOPUZ SAVAŞ
Danışman: DOÇ. DR. MESUDE CANAN ÖZTÜRK
Anadolu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Reklamcılık ve Halkla İlişkiler Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2013
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Reklamcılık = Advertising
Dizin: Amaca yönelik pazarlama = Cause related marketing ; Kurumsal sosyal sorumluluk = Corporate social responsibility ; Marka = Brand ; Nedene bağlı pazarlama = Cause related marketig ; Reklamcılık = Advertising ; Reklamlar = Advertisements ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Sosyal pazarlama = Social marketing ; Tüketici tutumları = Consumer attitudes ; Öğretim elemanları = Instructors

Özet:
Son dönemlerde, toplumsal ihtiyaçların giderek artması ve devletin bu ihtiyaçları
tam olarak karsılamasının mümkün olmaması nedeniyle, kurumların sosyal sorunlara
duyarlı davranarak sosyal sorumluluk sahibi olmalarının önemi artmaktadır. Ayrıca
tüketicilerin ürünleri seçerken sosyal sorunlara duyarlı kurumları tercih etmeleri,
pazarlama çabalarında da sosyal sorumluluk faaliyetlerinin bir zorunluluk haline
gelmesine neden olmaktadır. Bu trend nedeniyle, kurumlar, ürünlerle sosyal bir sorunu
iliskilendirerek hedef kitlelerine sosyal sorumluluk mesajları vermektedirler.
Sosyal Amaca Yönelik Pazarlama (SAYP) bir kurumsal sosyal sorumluluk
faaliyetidir. SAYP kampanyalarında; tüketici kampanyalı bir ürünü satın aldığı zaman
ödediği ücretin bir kısmı sosyal bir sorunun çözümüne bağıslanmaktadır. Bu
arastırmayla, SAYP kampanyalarına dikkat çekilmesi ve farkındalık yaratılması önem
tasımaktadır. SAYP reklamlarının tüketici üzerindeki etkisinin ortaya konularak is
dünyasının SAYP kampanyalarına olan ilgisinin artacağı öngörülmektedir. Ayrıca,
arastırma kurumsal sosyal sorumluluk çabalarına dikkat çekmek açısından da önemlidir.
?SAYP reklamı?, ?sosyal amaç çekiciliği?, ?sosyal amaç markalama? kavramları
Türkçe literatürde ilk defa bu çalısmada kullanılmıstır.
Arastırmada, ?Bireylerin Sosyal Amaca Yönelik Pazarlama Reklamlarına
yönelik tutumlarını, Detaylandırma Olasılığı Modeli (ELM) bağlamında markaya
yönelik tutum ve satınalma niyetine yönelik etkisinin, sosyal sorun ilginliğine bağlı
olarak nasıl değisim gösterdiği? değerlendirilmistir ve Anadolu Üniversitesi öğretim
elemanlarına yönelik uygulama yapılmıstır.
Önce öğretim elemanlarının sosyal sorun ilginliği ölçülmüstür ve sosyal sorun
ilginliği yüksek olanlar ve düsük olanlar olmak üzere iki gruba ayrılmıstır. Öğretim
elemanlarına marka sorun uyumu düsük ve yüksek iki reklam gösterilmistir.
Katılımcıların reklama yönelik tutumları, markaya yönelik tutumları ve satınalma
niyetleri; SAYP reklamlarına yönelik tutumlarının arasındaki iliski ölçülmüstür. Sonuç
olarak SAYP reklamlarının, katılımcıların markaya yönelik tutumlarını ve satınalma
niyetlerini olumlu etkilediği ortaya konmustur.

Abstract:
Nowadays, as a result of the increase in the needs of society and the
impossibility that governments have to meet all of those needs, individuals expect the
corporations to be sensitive and show social responsible behaviors towards the social
cause. Furthermore, consumers? prefering the corporate which are sensitive to the social
cause while choosing the product causes the social responsibility activities to be
necessity in marketing efforts. As a result of these trends, corporations give messages
consisting of social responsibilitiy to their target audience by relating their product to a social cause.
Cause related marketing (CRM) is a kind of corporate social responsibility. In
CRM campaigns when the consumer purchases a product some amount of money they
pay is donated to the cause. Drawing attention to CRM and raising awareness about
CRM campaigns carry a lot of weight. It is expected that the concern of the world of
business over CRM campaigns will grow when the effect of CRM ads on the customers
has been exposed. Furthermore the research is important for drawing attention to the
corporate social responsibility efforts.