Kurumsal reklam filmlerindeki mesajların algılanmasına yönelik bir çalışma: İş Bankası Bugün Tam 99 Yaşındayız! reklam filmi örneği
A study on the perception of messages in corporate advertisement films: İş Bankası "We Are 99 Years Old Today!" case
Yazar: ÇAĞLA ŞEN BODUR
Danışman: PROF. DR. BANU MÜJDE KARSAK
Galatasaray Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İletişim Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Reklamcılık = Advertising
Dizin: Kurum imajı = Corporation  image ; Kurumsal reklamcılık = Corporate advertising ; Markaya yönelik tutum = Attitude toward to brand

Özet:
Bugünün yoğun rekabet ortamında kurumlar, ürüne yönelik reklam çalışmalarının yanı sıra marka imajını geliştirebilmek adına kurumsal reklam çalışmalarına da öncelik vermektedirler. Bu kapsamda gerçekleştirilen kurumsal reklam kampanyalarında kurumlar, kurumsal pazarlama hedefleri doğrultusunda kurumsal marka, kurum kültürü, kurum kimliği ve kurum imajlarını hedef kitlenin zihninde beklentiye uygun bir şekilde konumlandırmaya çalışmaktadırlar. Bu reklamlar aracılığı ile ile oluşturulan algı ve beraberinde gelen marka tutumunun satın alma niyetini etkilediği bilinmektedir. Bu çalışmanın amacı İş Bankası'nın yıl dönümü reklamlarındaki mesajların ve hikayenin hedef kitle tarafından nasıl algılandığını ve tüketici tercihlerine etkisini araştırmaktır. Bunun için İş Bankası'nın 99. Yıl reklamı "Bugün Tam 99 Yaşındayız!" seçilmiştir. Çalışmada karma araştırma yöntemlerinden keşfedici desen modeli kullanılmıştır. İlk olarak, araştırmanın nitel boyutunda reklam filminin içerdiği mesajların izleyiciler tarafından nasıl algılandığına ilişkin veriler 10 kişi ile birebir görüşmeler yaparak toplanmıştır. Daha sonra anket uygulanmış ve veriler SPSS 29 paket programı ile analiz edilmiştir. Araştırmanın bulguları İş Bankası yıldönümü reklamının bireylerin daha iyi bir kurum algısına sahip olmalarını sağladığını, bunun da marka tutumunu olumlu etkilediği ancak bu reklamların satın alma niyeti üzerinde oldukça sınırlı bir etkisi olduğu görülmektedir.

Abstract:
In today's intensely competitive environment, institutions give priority to corporate advertising activities in order to improve their brand image, as well as product-oriented advertising activities. With these campaigns carried out in this context, institutions try to position the corporate brand, corporate culture, corporate identity and corporate images in the minds of the target audience in accordance with the expectations in line with their corporate marketing goals. The aim of this study is to investigate how the messages and stories in İşbank's, which was founded in 1924 right after the proclamation of the Republic and is the first national bank, anniversary advertisements are perceived by the target audience and their impact on consumer preferences. For this reason, İşbank's 99th Anniversary advertisement said "We Are 99 Years Old Today!" has been selected. Exploratory design model, one of the mixed research methods, was used in the study. Firstly, in the qualitative dimension of the research, data on how the messages contained in the commercial were perceived by the audience were collected by one-on-one interviews with 10 people and than, a survey was used. Data collected from 111 participants were analyzed with SPSS 29. The findings of the research revealed that İşbank's anniversary advertisement enabled individuals to have a better perception of the institution, which positively affected brand attitude. However, these advertisements appear to have a very limited effect on purchase intention.