Futbol kulüplerinde marka yönetimi: Kurumsal iletişim aracı olarak twitter
Brand management in football clubs: Twitter as a tool for corporate communication
Yazar: ABDURRAHMAN YARAŞ
Danışman: DOÇ. DR. ALİ GÜREL GÖKSEL
Muğla Sıtkı Koçman Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Spor Yöneticiliği Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: Spor = Sports ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Futbol = Football ; Futbol kulüpleri = Football clubs ; Kurumsal iletişim = Corporata communication ; Marka yönetimi = Brand management ; Sosyal ağlar = Social networks ; Spor kulüpleri = Sports clubs ; Twitter = Twitter ; İletişim = Communication

Özet:
Futbol kulüpleri her ne kadar spor hizmeti veren isimler olarak görülse de aynı zamanda ticari faaliyetleri olan, piyasalarda yer edinmiş ve gerçekleştirdiği her adım kamuoyunda kolayca gündem olabilen markalardır. Futbol kulüplerinin çok sayıda taraftarı ve müşterisi bulunmaktadır. Bu nedenle kulüplerin iç kurumsal iletişimi önemli olduğu kadar dış kurumsal iletişimi de önemlidir. Kulüplerin marka yönetimi çatısı altında sosyal medya aracılığıyla iç ve dış kurumsal iletişimi nasıl kullandıkları değerlendirilmiştir. Bu tezde, marka yönetimi kavramı çerçevesinde örneklem grubunu oluşturan futbol kulüplerinin kurumsal iletişim aracı olarak sosyal medya hesaplarından Twitter hesabında yaptıkları paylaşımların içerik analizi yapılarak benzerlik ve farklılıklarının karşılaştırması yapılmıştır. Futbol kulüplerinin resmi Twitter hesabında paylaşmış oldukları Tweetlerde hangi içeriklere ağırlık vererek paylaşım yaptıkları ve paylaşılan Tweetlerin kulübün taraftarları ya da sosyal medya kullanıcıları tarafından ne kadar ilgi ile karşılaştığını belirlemek amaçlanmıştır. Çalışmanın verileri futbol kulüplerinin resmi Twitter hesaplarından paylaşılan içeriklerin belirlenen sezon içi dönem ve sezon dışı dönem içerisindeki tarih aralıklarında toplanılıp MS Excel programı aracılığı ile kategorilere ayırılıp ayrıştırılmıştır. Toplanılan veriler, Parganas, Anagnostopoulos ve Chadwick (2015)'e göre yapılan çalışmada gösterilmiş marka özelliğinin ürünü olan ve ürünü olmayan kavramların sınıflandırılmasına göre yapılmıştır. Takım Başarısı, Oyuncu ve Teknik Ekip başlıkları marka özelliğinin ürünü olarak adlandırılmıştır. Kulüp Tarihi ve Değerleri, Yönetim, Stadyum, Taraftarlar, Sponsorlar, Etkinlik ve Müsabaka Haberleri, Diğer kategorisi ise marka özelliğinin ürünü olmayan kavramlar olarak değerlendirmeye alınmıştır. Çalışmanın bulgularını; futbol kulüplerinin resmi Twitter hesaplarından paylaşılan içeriklerin marka özelliklerine göre Tweet sayıları ve yüzdelik rakamlarının karşılaştırıldığı tablolar oluşturmaktadır. Marka özelliği olan kategorilerde paylaşılan Tweetlerin örneklem grubunda yer alan takımların paylaşmış oldukları Tweet sayıları ve yüzdelik dilimlerinin takımlar arasında karşılaştırıldığı tablo ortaya çıkmıştır. Marka özelliği olan kategorilerde paylaşılan Tweetlerin örneklem grubunda yer alan takımların paylaşmış oldukları Tweetlerin takım taraftarları ve sosyal medya kullanıcıları tarafından ne kadar etkileşim aldığı ve toplam etkileşim sayısı içerisindeki her kategorinin yüzdelik dilimlerinin karşılaştırıldığı tablo gösterilmektedir. Sonuç olarak araştırmaya dahil edilen futbol kulüplerinin, sosyal medya uygulayıcıların sezon içi ve sezon dışı dönemlerde ağırlıklı olarak Oyuncu kategorisinde paylaşım yapmayı tercih ettikleri ve takipçilerin en çok etkileşimi bu içeriklere gösterdiği belirlenmiştir.

Abstract:
Although football clubs are seen as a name providing sports services, they are also brands that have commercial activities, have a place in the markets and every step taken can easily be on the agenda. Football clubs have many supporters and customers. Therefore, internal corporate communication of clubs is important as well as external corporate communication. It has been evaluated how clubs use internal and external corporate communication through social media under brand management. In this thesis, the content analysis of the social media accounts of the social clubs that make up the sample group within the framework of the brand management concept and their similarities and differences have been compared. It is aimed to determine which content the football clubs share on their official Twitter account and to determine how much interest they receive by the club's fans or social media users. The data of the study were collected from football clubs' official Twitter accounts at the date intervals in the determined seasons and off-season periods and categorized by means of MS Excel program. The collected data were made according to the classification of the concepts that are the product of the brand feature and the product not shown in the study according to Parganas, Anagnostopoulos and Chadwick (2015). Team Success, Player and Technical Team titles are named as the product of the brand feature. Club History and Values, Management, Stadium, Fans, Sponsors, Event and Competition News and the Other category are considered as non-brand concepts. Findings of the study; football clubs' Twitter accounts, according to the brand characteristics of the content shared with the number of tweets and percentage figures are compared. The table shows that the number of Tweets and percentage tranches of the Tweets shared in the sample group of the Tweets shared in brand-specific categories were compared between the teams. The table shows how much interaction of the Tweets shared in the sample group of the Tweets shared in branded categories by the team fans and social media users and the percentage slices of each category within the total number of interactions. As a result, it was determined that the football clubs included in the research preferred to share mostly in the Player category during the off-season and out-of-season periods of social media practitioners, and the followers showed the most interaction with these contents.