Havacılık sektöründeki sponsorluk faaliyetlerinin kurum imajına etkisi: Turkish Airlines Euroleague örneği
The effect of sponsorship activities in the aviation sector on the corporate image: The case of Turkish Airlines Euroleague
Yazar: FATİH SEZER
Danışman: PROF. DR. YEŞİM GÜÇDEMİR
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İletişim Bilimleri Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: Sivil Havacılık = Civil Aviation ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences ; İşletme = Business Administration
Dizin: Havacılık sektörü = Aviation sector ; Kurum imajı = Corporation  image ; Sponsorluk = Sponsorship ; Türk Hava Yolları = Turkish Airlines ; İmaj = Image

Özet:
Sponsorluk alanında geçtiğimiz son otuz yılda yaşanan gelişmeler, sponsorluğun en önemli pazarlama ve kurumsal iletişim stratejileri içerisinde kabul görmesine yol açmıştır. Günümüzde önemli markalar, etkinlik sponsorluğu ve özellikle spor sponsorluğu alanında büyük tutarlı ve uzun vadeli yatırımlar yapmaktadır. Sponsorluğun iletişim stratejileri arasında giderek artan değeri, markalara, hedef kitleleriyle özel bir etkileşim alanı yaratması ve sponsor olunan etkinlik ile gerçekleştirilen imaj transferi yoluyla, onlarla bilişsel ve duygusal bir bağ kurmasına olanak tanımasıyla ilişkilendirilmektedir. Böylelikle sponsorluk, marka imajı ve kurumsal imajın oluşturulması, geliştirilmesi ya da yeniden yapılandırılması açısından benzersiz bir iletişim stratejisi olarak kabul edilmektedir. Bu çalışmada sponsorluk faaliyetleri ve kurum imajı arasındaki ilişki, küresel ölçekte en büyük havayolu taşımacılığı markaları arasında yer alan Türk Hava Yolları'nın Euroleague sponsorluğu çerçevesinde incelenmektedir. Araştırma kapsamında, toplam 33 sorudan oluşan ve THY Euroleague örneği eşliğinde katılımcıların sponsorluk algısının, marka tutumuyla ilişkisini ölçmeyi amaçlayan bir anket çalışması yapılmıştır. Anket çalışması toplam 115 katılımcı tarafından yanıtlanmış ve sonuçları korelasyon yöntemi ile analiz edilmiştir. Sonuçlar, marka ile etkinlik arasındaki uyum algısı, etkinliğe yönelik farkındalık ve yüksek düzeyde olumlu tutum ile kurum imajı arasında pozitif bir ilişki olduğunu göstermiştir.

Abstract:
The developments in the last three decades in the field of sponsorship have led to the sponsorship to be considered among the most important marketing and corporate communication strategies. Today, important brands make huge and long-term investments in the field of event sponsorship and especially in sports sponsorship. Increasing value of sponsorship among communication strategies  fro brands is closely associated with creating a special sense of interaction with their target audiences and enabling to establish a cognitive and emotional bond with them through image transfer between sponsored activities. Thus, sponsorship is regarded as a unique communication strategy in terms of creating, developing or restructuring the brand image and corporate image. In this study, the relationship between sponsorship activities and corporate image is examined within the framework of Euroleague sponsorship of Turkish Airlines, which is one of the largest airline brands on a global scale. Within the scope of the research, a questionnaire which consisted of 33 questions and aimed to measure the relationship between the perception of sponsorship and brand attitude with the example of Turkish Airlines Euroleague was conducted. The questionnaire was answered by 115 participants and the results were analyzed by correlation method. The results showed that there is a positive relationship between corporate image. and the three dependent variables such as perception of congurence between the brand and the sponsored event, awareness of the event and positive attitude against the event.