Marka kişiliğinin algılanan kalite, tüketici tatmini ve marka bağlılığı üzerindeki etkisi: Burdur ilinde süt ve süt ürünleri üzerine bir araştırma
The effect of brand personality on perceived quality, consumer satisfaction and brand loyalty: A research on milk and diary products in Burdur province
Yazar: MUSTAFA YALÇIN
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ AHMET BUĞRA HAMŞIOĞLU
Burdur Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Algılanan kalite = Perceived quality ; Burdur = Burdur ; Kalite = Quality ; Marka bağımlılığı = Brand loyalty ; Marka kişiliği = Brand personality ; Süt ürünleri = Milk products ; Tüketici doyumu = Consumer satisfaction

Özet:
Modern pazarlama anlayışının hâkim olduğu günümüz pazar koşullarında teknolojik ilerlemeler, tüketicilerin bilinçlenmesi, her geçen gün pazara giren işletme sayısının fazlalaşmasına bağlı olarak rekabetin artması ve ürün farklılığının giderek azalması pazarlama faaliyetlerini güçleştirmektedir. Dolayısıyla işletmelerin tüketicilerin dikkatlerini çekebilecek, onlara potansiyel değerlerini yansıtabilecek, memnuniyetlerini sağlayabilecek ve neticede tüketicileri kendilerine bağlayabilecek unsurlara yönelmeleri gerekmektedir. Bu noktada pazarlama için temel öneme sahip olan marka ve markayla ilişkili kavramlar adına atılacak adımlar kritik değere sahiptir. Çünkü marka ve markayla ilişkili kavramlar adına atılacak başarılı adımlar, işletmelere zorlu piyasa koşullarında rekabet avantajı kazandırarak, tercih edilme hususunda kolaylıklar sunmaktadır. Kazanılan rekabet avantajının sürdürülebilir kılınması ise tüketici merkezli pazarlama faaliyetlerine önem vermekten geçmektedir.

Bu çalışmada; marka kişiliğinin algılanan kalite, tüketici tatmini ve marka bağlılığı üzerindeki etkisi incelenmeye çalışılmış ve örnek marka olarak süt ve süt ürünleri üretip pazarlayan Bur-Süt markası tercih edilmiştir. Çalışmada kolayda örnekleme yöntemi ile Burdur ili merkezinde ikamet eden 500 katılımcıya anket uygulanmıştır. Çalışmada; frekans analizi, güvenilirlik analizi, betimleyici analiz, faktör analizi ve regresyon analizi yapılmıştır. Verilerin güvenilir olduğu tespit edilmiştir. Analiz sonucunda marka kişiliğinin algılanan kalite, tüketici tatmini ve marka bağlılığı üzerinde pozitif bir etkisinin olduğu ortaya çıkmıştır. Algılanan kalite marka kişiliğinin sert, coşku, samimiyet, yeterlik ve çok yönlülük boyutlarıyla; tüketici tatmini marka kişiliğinin coşku, samimiyet, yeterlik, çok yönlülük boyutlarıyla; marka bağlılığı ise marka kişiliğinin sert, coşku, samimiyet, yeterlik ve çok yönlülük boyutlarıyla açıklanmıştır.

Anahtar Kelimeler: Marka Kişiliği, Algılanan Kalite, Tüketici Tatmini, Marka Bağlılığı

Abstract:
In today's market conditions, where modern marketing approach prevails, technological advances, awareness of consumers, increasing competition due to the increase in the number of enterprises entering the market day by day and gradually decreasing product diversity complicate marketing activities. Therefore, businesses should tend towards elements that can attract consumers'attention, reflect their potential values, provide their satisfaction and eventually make them loyal to their brands. At this point, the steps to be taken on behalf of the brand and the concepts related to the brand, which are fundamental for marketing, are of critical value. This is because the successful steps to be taken in the name of the brand and the concepts related to the brand provide enterprises with competitive advantage in challenging market conditions and offer convenience in being preferred. Sustaining the competitive advantage gained is based on giving importance to consumer-centered marketing activities.

In this study, the effect of brand personality on perceived quality, consumer satisfaction and brand loyalty was tried to be examined and Bur-Süt brand, which produces and markets milk and dairy products was preferred as the sample brand. In this study, a questionnaire was applied to 500 participants living in Burdur city center by convenience sampling method. Frequency analysis, reliability analysis, descriptive analysis, factor analysis and regression analysis were performed in the study. The data were found to be reliable. As a result of the analysis, it was found that brand personality has a positive effect on perceived quality, consumer satisfaction and brand loyalty. Perceived quality was explained with the ruggedness, excitement, sincerety, competence and sophistication dimensions of brand personality, consumer satisfaction was explained with the excitement, sincerety, competence and sophistication dimensions of brand personality and brand loyalty was explained with the ruggedness, excitement, sincerety, competence and sophistication dimensions of brand personality.

Keywords: Brand Personality, Perceived Quality, Consumer Satisfaction, Brand Loyalty