Kurumsal bir iletişim aracı olarak kullanılan sosyal medya iletişiminin kurumsal itibar ve marka güveni üzerindeki etkisi: Türkiye otomotiv sektöründe bir alan araştırması
The impact of social media communication used as a corporate communication tool on corporate reputation and brand trust: A field study of automotive industry in Turkey
Yazar: İBRAHİM FIRAT
Danışman: DOÇ. DR. CANAN GAMZE BAL
Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2019
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Kurumsal iletişim = Corporata communication ; Kurumsal itibar = Corporate reputation ; Marka güveni = Brand trust ; Otomotiv sektörü = Automotive sector ; Sosyal medya = Social media ; İletişim = Communication

Özet:
Gelişen ve giderek yaygınlaşan sosyal medya, sadece bireyler için değil aynı zamanda kurumlar ve markalar için de yükselen bir yıldız haline gelmiştir. Kurumsallaşmış firmalar ve markalar için vazgeçilmez bir iletişim aracı haline gelmiş ve artık son dönemlerde sosyal medyada varlık göstermek bir zorunluluk halini almıştır. Ancak, bilindiği üzere sosyal medyada yer almak beraberinde bir takım avantajlar getirebildiği gibi dezavantajlar da getirebilmektedir.
Bu bağlamda hazırlanan çalışmanın amacı; günümüz firmalarının vazgeçilmez iletişim araçlarından biri olarak görülen kurumsal sosyal medya iletişiminin, kurum itibarı ve marka güveni değişkenleri üzerindeki etkilerini istatistiki açıdan analiz etmek, yorumlamak ve bu değişkenlerin bir arada kullanılmasına ilişkin bilimsel bir kaynak oluşturmaktır. Ayrıca, katılımcıların demografik özelliklerine göre söz konusu bu araştırma değişkenlerine ilişkin katılımcı görüşlerinin farklılaşmaları tespit edilmeye çalışılmıştır. Çalışma, sosyal medya iletişim araçlarını etkin bir şekilde kullanan sektörlerden biri olan otomotiv sektörünün 2016-2017 yılları arasında ISO 500 en büyük şirketleri arasında ilk sıralar arasında yer alan (üretimden satışlar) ve belirlenmiş olan sosyal medya kanallarını kullanan 4 otomotiv firmasının (Ford Otomotiv Sanayi A.Ş., Toyota Otomotiv Sanayi Türkiye A.Ş., Hyundai Assan Otomotiv San. ve Tic. A.Ş., Mercedes-Benz Türk A.Ş.) aktif kullanıcılarını kapsamaktadır. Bu kapsamda hazırlanmış olan anket formuyla kullanıcılardan veriler elde edilmiş ve araştırma SPSS 23.0 ve AMOS 21 istatistik ve modelleme paket programlarıyla analiz edilmiştir.
Çalışmanın sonunda firma tarafından yaratılan sosyal medya iletişiminin marka güveni değişkeni üzerinde pozitif ve anlamlı bir etkisi olduğu ancak kullanıcı tarafından oluşturulan sosyal medya iletişiminin marka güveni üzerinde istatistiksel olarak anlamlı bir etkiye sahip olamadığı; firma tarafından yaratılan sosyal medya iletişimi ile kullanıcı tarafından oluşturulan sosyal medya iletişiminin kurumsal itibar değişkeni üzerinde istatistiksel olarak pozitif ve anlamlı bir etkisi olduğu ve kurumsal itibar değişkeninin de marka güveni değişkeni üzerinde istatistiksel olarak pozitif ve anlamlı bir etkisi olduğu tespit edilmiştir.
Çalışmanın dünyaca ünü olan ve Türkiye'de de oldukça büyük bir işlem hacmine sahip olan markalara yapılmış olması çalışmanın önemini arttırmakta, yönetim bilimi alan yazınına işlerlik kazandırması ve hem belirlenen sektörde hem de diğer sektörlerde yer alan firma yöneticilerine ipuçları vermesi beklenmektedir.

Abstract:
Developing and increasingly widespread social media has become a rising star not only for individuals but also for corporations and brands. It has become an indispensable communication tool for institutionalized companies and brands and also it has become a necessity to be presented in social media lately. However, as it is known, taking part in social media can bring some advantages as well as disadvantages.
The aim of the study is to analyse and interpret the effects of corporate social media communication, considered as one of the indispensable communication tools of current companies, on the corporate reputation and brand trust variables, and to provide a scientific resource by using these variables together. Furthermore, it attempts to distinguish the differences in participants' opinions about these research variables according to the demographic characteristics of the participants. The study will include the active users of 4 automotive companies (Ford Automotive Industry Inc, Toyota Motor Manufacturing Turkey Inc, Hyundai Assan Automotive Industry And Trade Co. and Mercedes-Benz Turk Inc) which are amongst the top 500 ISO companies (sales from production) in the automotive sector between 2016-2017 and which are using the specified social media channels. In this context, data is obtained from the users with the prepared questionnaire and the research is analysed with SPSS 23.0 and AMOS 21 statistic and modeling packaged software programs.
At the end of the study, it finds that the firm created social media communication has a positive and significant effect on the brand trust variable. However, user-generated social media communication does not have a statistically significant effect on brand trust; social media communication established by the company. Additionally, user-generated social media communication has a statistically positive and significant effect on the corporate reputation variable. Moreover, the corporate reputation variable has a statistically positive and significant effect on the brand trust variable.
Because working with world-renowned brands, which have also quite a large volume of transactions in Turkey, it has shown the importance of this study. Additionally, it is expected to provide the functionality to the field of management science literature and to give suggestions to the executives of both the specified sector and other sectors.