Yeşil ambalajlı ürünlerin satın alma niyetini etkileyen faktörler: Materyalizm ve fiyat hassasiyetinin düzenleyici rolü
Factors affecting purchase intention of green packaged products: Moderating role of materialism and price sensitivity
Yazar: İREM ZEYNEP APAYDIN
Danışman: PROF. DR. ÖZNUR ÖZKAN TEKTAŞ
Hacettepe Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Ambalajlama = Packaging ; Fiyat = Price ; Fiyat duyarlılığı = Price sensitivity ; Materyalist eğilim = Materialistic tendency ; Materyalizm = Materialism ; Planlı Davranış Kuramı = Theory of Planned Behavior ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Yeşil pazarlama = Green marketing ; Yeşil ürün = Green product

Özet:
Bu çalışmanın amacı, Planlı Davranış Teorisi ve Değer-İnanç-Norm Kuramı ışığında, özgecilik, çevresel bilgi ve tutum değişkenlerinin yeşil ambalajlı ürünlerin satın alma niyeti üzerindeki etkilerinin incelenmesidir. Buna ek olarak; çalışmada tutum ve davranışsal niyet arasındaki boşluk, materyalizm ve fiyat hassasiyeti üzerinden açıklanmaya çalışılmış ve bu kavramların düzenleyicilik rolü incelenmiştir. Çalışmada tanımlayıcı araştırma yöntemi kullanılmış olup birincil verilerden faydalanılmıştır. Çalışmada kullanılan veri, 18 yaş ve üzeri 401 bireysel tüketiciden çevrimiçi anket yöntemi ile elde edilmiştir. Araştırma hipotezlerinin test edilmesi için Yapısal Eşitlik Modellemesi ve Process Bootstrap yöntemleri kullanılmıştır. Yapılan analizler sonucunda, özgecilik değerinin tüketicilerin yeşil ambalajlı ürünlere yönelik tutumu üzerinde olumlu ve anlamlı bir etkisinin olduğu görülmüştür. Ayrıca, yeşil ambalajlı ürünlere yönelik tutumun, yeşil ambalajlı ürünlere yönelik satın alma niyeti üzerinde olumlu ve anlamlı bir etkisinin olduğu görülmüştür. Ancak çevresel bilginin tüketicilerin yeşil ambalajlı ürünlere yönelik tutumları üzerinde olumlu ve anlamlı bir etkisinin bulunmadığı tespit edilmiştir. Bunun yanı sıra; fiyat hassasiyetinin yeşil ambalajlı ürünlere yönelik tutum ve sayın alma niyeti arasındaki ilişkide düzenleyici etkisinin olduğu tespit edilmiştir. Buna karşın; materyalizmin ise yeşil ambalajlı ürünlere yönelik tutum ve satın alma niyeti arasındaki ilişkide düzenleyici rolünün bulunmadığı ortaya çıkmıştır. Tüm bu sonuçlardan hareketle, çalışmanın katkıları ve yöneticiler için birtakım öneriler sunulmuş ve çalışmanın kısıtları ile gelecek çalışmalar için önerilerden bahsedilerek çalışma sonlandırılmıştır.

Abstract:
The aim of this study is to examine the effects of altruism, environmental knowledge and attitude variables on purchase intention of green packaged products in the light of Planned Behavior Theory and Value-Belief-Norm Theory. Additionally, in this study, the attitude-behavioral intention gap has been tried to be explained through materialism and price sensitivity, and the regulatory role of these concepts has been examined. In the study, descriptive research method was used and primary data was used. The survey application for the study was carried out with the online survey method for individual consumers aged 18 and over, and data were obtained from 401 participants in total. Structural Equation Modeling and Prcoess Bootstrap methods were used to test the research hypotheses. As a result of the analysis, it was seen that the value of altruism has a positive and significant effect on the attitude of consumers towards green packaged products. In addition, it has been observed that the attitude towards green packaged products has a positive and significant effect on the purchase intention for green packaged products. However, it has been determined that environmental information does not have a positive and significant effect on consumers' attitudes towards green packaged products. And also; It has been determined that price sensitivity has a moderating effect on the relationship between the attitude towards green packaged products and the purchase intention. On the other hand, it has been revealed that materialism does not have a regulatory role in the relationship between the attitude towards green packaged products and the purchase intention. Based on all these results, the contributions of the study and some suggestions for the administrators were presented and the study was concluded by mentioning the limitations of the study and suggestions for future studies.