Marka yönetim ekonomisi: Oyun teorik bir yaklaşım
Brand management economy: A game theory approach
Yazar: EVRİDİKİ KOZMAOĞLU
Danışman: PROF. DR. MURAT DONDURAN
Yıldız Teknik Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İktisat Ana Bilim Dalı / İktisat Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2014
Konu: Ekonomi = Economics ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences ; İşletme = Business Administration
Dizin: Marka = Brand ; Marka yönetimi = Brand management ; Markalama = Marking ; Ortak markalama = Co-branded ; Oyun teorisi = Game theory ; Rekabet = Competition ; Stratejik iş birliği = Strategic alliances

Özet:
Marka yönetimi firmaların stratejik karar alma alanında önemli uygulama alanlarından biridir. Marka yönetiminin önemi tüketici tercihlerine etki ederek firma maksimizasyonuna katkı sağlamasından gelmektedir. Günümüzde rekabet şartlarının daha ağır hale gelmesi sebebiyle firmalar sürdürebilir rekabet avantajı için yeni yöntemlere ihtiyaç duymuştur. Avantajlar yönünden "ortak markalama"yı (co-branding) diğer marka stratejileri ve stratejik işbirliklerinden ayrı tutmak gerekmektedir. Ortak markalama en az iki firmanın bir araya gelip belirli bir süre için birlikte ya da yeni bir marka altında sürdürdükleri bir marka stratejisi aynı zamanda bir işbirliği çeşididir. Son yıllarda önem arz eden ortak markalama stratejisinde firmaların nasıl karar aldıkları, tüketicileri nasıl etkilediği ve piyasada etkinliklerinin ne olduğu yönünde sorulara cevap aranabilmektedir.Mikro iktisadın bir alanı haline gelen oyun teorisi firmaların stratejik durumlarda nasıl davranacaklarını analiz etmeye yardımcı olmaktadır. Bu bağlamda oyun teorisi firma stratejilerinin ortaya konulması ve rekabet analizlerinin yapılması açısından önemli bir araçtır. Oyun teorisi modelleri vasıtasıyla aynı zamanda ortak markalamanın davranışsal ve yönetsel yönleri açıklanabilmektedir. Bu çalışmada ortak markalama marka stratejisinin ve marka rekabetinin oyun modellerine yer verilmiştir. Rodrigues ve diğ. (2009)'un çalışmasından hareketle, tezde doğanın rastlantısal olarak karar verdiği ve buna göre talep durumunun değiştiği oyun modeli ortaya konulmuş ve buna göre sonuçları tartışılmıştır.




Anahtar Kelimeler: marka rekabeti, marka yönetimi, ortak markalama, oyun teorisi, stratejik işbirliği

Abstract:
Brand management is one of the significant administration areas in the field of strategical decision-making of firms. The importance of the brand management based on from the influence on maximization of the firm by affecting consumers' choices. Firms have needed to apply new methods for the sustainable competitive advantage, because the competitive conditions have become more difficult in these days. "Co-branding" must be understood separetely to other brand strategies and strategic alliances in terms of advantages of it. Co-branding is a brand strategy which is also a sort of cooperation that at least two firms make business combination together or built a new brand name for a specific period of time. Questions about how firms make decisions, how they affect consumers and the efficiency in the market of firms are sought for an answer in the co-branding strategy which becomes important in recent years.Game theory which has become an area of microeconomics helps to analyze the actions of firms in strategical circumstances. In this context, the game theory is an important instrument in terms of expressing the firms strategies and making competition analyses. Managerial and behavioural aspects of co-branding can be explained with game theory models at the same time. In this study the game theory models of the brand strategy co-branding and brand competition are examined. The game model in which nature decides randomly and because of that changes demanding situations is introduced in this thesis based from the study of Rodrigues et al. (2009) and accordingly, the results are discussed.



Keywords: brand competition, brand management, co-branding, game theory, strategic alliances