Reklamda ünlü kullanımının tüketici davranışsal niyetlerine etkisinde marka aşkı ve marka itibarının seri aracılık etkisi
The serial mediation effects of brand love and brand reputation on the effect of celebrity endorsements in advertising on consumer behavioral intention
Yazar: ESRA ABLAK
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ MEHMET SAĞLAM
İstanbul Ticaret Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Pazarlama Yönetimi Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: Reklamcılık = Advertising

Özet:
Günümüzde pazarlama iletişiminde reklamların etkisi oldukça büyüktür. Bu durumun farkında olan firmalar tüketici ile iletişim kurmak ve arada bir bağ oluşturmak için reklamları kullanırken tüketicileri ikna etmek amaçlı reklamlarında ünlülere yer vermektedirler. Bu çalışmanın amacı, reklamda ünlü kullanımının davranışsal niyetler üzerindeki etkisi ve bu etkileşimde marka aşkı ve itibarının seri aracı rollerinin incelenmesidir. Çalışma kapsamında gerçekleştirilen uygulamada, kolayda ve kartopu örnekleme yöntemi ile 307 katılımcıya ulaşılmış ve online anket çalışması uygulanmıştır. Çalışmada SPSS 22 ve LİSREL 8.7 programları kullanılmıştır. Hipotezlerin test edilmesi için yapısal eşitlik modeli ile aracı değişken analizleri yapılmıştır.
Çalışma sonucunda, reklamda yer alan ünlünün çekiciliğinin ve uzmanlığının marka aşkı ve itibarı ile davranışsal niyetler (ağızdan ağıza iletişim, satın alma niyeti ve fiyat hassasiyeti) üzerinde pozitif yönde etkisi olduğu belirlenmiştir. Marka aşkı ve itibarının davranışsal niyetler üzerinde pozitif yönde etkisi olduğu ve marka aşkının marka itibarını etkilediği tespit edilmiştir. Uzmanlığın davranışsal niyetler üzerindeki etkisinde marka aşkı ve itibarının seri aracılık rolü ile kısmi aracı etkiye sahip olduğu, güvenilirliğin de aynı aracılık rolü ile tam aracı etkiye sahip olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Çekiciliğin, marka aşkının itibar üzerindeki aracı etkisi ile davranışsal niyetler üzerindeki etkisi ise istatistiksel olarak anlamsız bulunmuştur.

Abstract:
Today, the impact of advertisements in marketing communication is quite large. Companies that are aware of this situation use advertisements to communicate with the consumer and create a bond, while they include celebrities in their advertisements to persuade consumers. The aim of this study is to examine the effect of celebrity use in advertising on behavioral intentions and the serial mediator roles of brand love and reputation in this interaction. In the application carried out within the scope of the study, 307 participants were reached by convenience and snowball sampling method and an online questionnaire study was applied. SPSS 22 and LISREL 8.7 programs were used in the study. Structural equation model and mediator variable analyzes were used to test the hypotheses.
 As a result of the study, it was determined that the attractiveness and expertise of the celebrity in the advertisement had a positive effect on brand love and reputation, and behavioral intentions (word of mouth communication, purchase intention and price sensitivity). It has been determined that brand love and reputation have a positive effect on behavioral intentions and brand love affects brand reputation. It has been concluded that brand love and reputation have a partial mediating effect with the serial mediating role in the effect of expertise on behavioral intentions, and reliability has a full mediating effect with the same mediating role. The mediating effect of attractiveness, brand love on reputation and the effect on behavioral intentions were found to be statistically insignificant.