Özel markalı ürünlerin (Private label) Z jenerasyonunun satın alma tercihlerine etkisi
The effect of private labels on the Z generation's purchase preferences
Yazar: SİMLA ÇİLİNGİROĞLU
Danışman: DOÇ. DR. ZEHRA DİLİSTAN SHIPMAN
İstanbul Bilgi Üniversitesi / Lisansüstü Programlar Enstitüsü / Pazarlama İletişimi Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Alım-satım = Sale and purchase ; Kuşaklar = Generations ; Müşteri tercihleri = Customer preferences ; Pazarlama iletişimi = Marketing communication ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Z kuşağı = Generation Z ; Özel marka = Private brand

Özet:
İnsan varlığı hayatını sürdürdüğünden itibaren diğer canlılarla ve doğa ile etkileşim halinde olmuştur. Geçmişten günümüze hayatlarını sürdürebilmek için aldıkları mal ve hizmetlerin genel fiyat artışında meydana gelen değişiklikler tüketicilerin alım gücünde azalmalara sebep olmaktadır. Diğer bir deyişle insanların yaşam maliyetinin yükselmesine neden olmuştur. Küreselleşme, nüfus artışı, artan gıda talebi perakendecilik sektöründe farklı değişim ve gelişmelerin doğmasına sebep olmaktadır. Bu değişimler karşısında üretim ve tüketim zincirindeki sorunlara karşı bazı market zincirleri farklı çözümler üretmiş, kendi etiketleri ile piyasaya dahil ettikleri özel markalı ürünler yakın zamanda bunlardan en dikkat çekeni olmuştur. Tüketicilerin alım gücüne göre alternatif seçim imkanı sunan private label ürünlerin raflardaki yeri sağlamlaştıkça kişilerin satın alma tercihlerinde etkili olmuştur. Bu noktada market ürünleri arasında artan rekabete istinaden özel markalı ürünlerin perakende üreticileri, tüketicilerin taleplerini, satın alma niyetlerini, alışveriş davranışlarını etkileyen sebepleri anlamaya yönelmişlerdir. Yapılan bu tez çalışması firmalara fayda sağlayabilecek olup teknolojinin içine doğmuş Z jenerasyonu ''iGeneration'' üzerindeki satın alma davranışını etkileyen faktörlerin anlaşılmasına katkıda bulunmayı amaçlamaktadır. Karşılaşılabilecek tüketim faaliyetini öngörebilmek ve bu doğrultuda firmaların hangi faktörlere göre stratejiler geliştirebilmesi gerektiği incelenmiştir. Araştırmanın modeli literatürden elde edilen faktörlerle oluşturulmuştur. Tüketici Tutumları, İçsel Etkenler ve Dışsal Etkenler kavramlarının Satın Alma Niyetine olan etkisi modelin değişkenlerini oluşturmaktadır. Bu doğrultuda satın alma davranışını tetikleyen durumlar nicel araştırma tekniklerinden biri olan anket yöntemiyle test edilmiş olup toplanan veriler neticesinde Tüketici Tutumları, İçsel Etkenler, Dışsal Etkenler kavramlarının satın alma niyetine olan etkisi bulunmaya çalışılmıştır. İçsel Faktörler; kalite, risk, değer olup Dışsal Faktörler reklam, mağaza kimliği, fiyat ve ambalaj başlıkları ile detaylandırılmıştır.  Böylelikle bu çalışma, özel markalı ürünlere yönelik kamu satın alma davranışına ilişkin yeni bilgiler eklemektedir. Dolayısıyla perakendecilere yerel pazardaki özel etiketli gıda ürünlerinin standardını iyileştirebilecek fırsatlar sunulmuş olup özel etiketli gıda ürünlerinin tercih edilme ve yeniden satın alma niyetini etkileyen faktörlerin anlaşılması amaçlanmıştır.

Abstract:
People have been in interaction with other living things and nature since their existence. Changes in the general prices, increase of the goods and services they buy in order to survive from the past to the present affect a decrease in the purchasing power of consumers. In other words, it has led to an increase in the cost of living of people. Globalization, population growth, increasing food demand cause different changes and developments in the retailing sector. Facing these changes, some supermarkets have produced different solutions to the problems in the production and consumption chain. Private label product is one of them. Private label products, which offer alternative choices according to the purchasing power of consumers, have been effective in purchasing preferences of people as their place on the shelves has become stronger. At this point, based on the increasing competition among market products, retail manufacturers of private label products have tended to understand the reasons that affect consumers' demands, purchase intentions and shopping behaviors. This thesis studies how companies develop on understanding of the factors affecting the purchasing behavior of the Z generation which is called "iGeneration" who are born into technology. The model of the research follows the literature on the consumer behavior. The effect of the concepts of Consumer Attitudes, Intrinsic Factors and Extrinsic Factors on the Purchasing Decision constitute the variables of the model. The factors that trigger the purchasing behavior were tested using a survey. Internal Factors; Quality, risk, value and Extrinsic Factors are represented by advertisement, store identity, price and packaging titles. This study contributes further to the research on the attitude of customers towards private label products. We conclude that if retailers could improve the quality of their private label products the demand for private label food products will continue to rise in the near future.