Tüketicilerin otomobil tercihlerinde marka deneyimlerinin rolü
The role of brand experiences in automobile preferences ofconsumers
Yazar: MUHAMMET OĞUZHAN BÜLBÜL
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ MUTLU UYGUN
Aksaray Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Marka = Brand ; Marka deneyimi = Brand experience ; Müşteri tercihleri = Customer preferences ; Otomobil = Automobile ; Otomobil sektörü = Automobile sector ; Otomobil seçimi = Automobile select ; Tercih = Preference

Özet:
Bu çalışmanın amacı; tüketicilerin sahip oldukları otomobil markalarına yönelik deneyimlerini belirlemek, bu deneyimlerin marka tatmini, bağlılığı, markaya yönelik tüketim duygusuve ağızdan ağızdan iletişim (AAİ) eğilimi gibi pazarlamada yaşamsal kabul edilen duygu ve davranış eğilimleri (sonuç değişkenleri) ile ilişkisini; başka bir deyişle, otomobil markası deneyimlerinin duygu ve davranış eğilimlerinin gelişimindeki rolünü 0 km (yeni) ve ikinci el otomobiller açısından karşılaştırmalı olarak incelemektir. Bunun için nicel araştırma yaklaşımı esas alınarak, alanyazına dayalı oluşturulan bir veri toplama aracı (anket) ile Aksaray ilinde ikamet eden 658 katılımcıdan kolayda örnekleme yöntemine göre veri toplanmıştır. Veriler, SPSS yazılım programı yoluyla betimsel istatistiklerden, Bağımsız Örneklem t-testinden, Tek Yönlü Varyans analizinden (ANOVA), faktör analizinden, Pearson ve Kısmi korelasyon analizlerinden, Standart Çoklu Doğrusal Regresyon analizinden ve Çok Değişkenli Varyans analizinden (MANOVA) yararlanarak test edilmiştir. Çalışmada; marka deneyimlerinin işlevsel (faydacı), sosyal-sembolik, estetik ve duygusal deneyimler olmak üzere dört boyutta ifade edilebileceği değerlendirilmiştir. Analizler sonucunda, bu deneyimlerle otomobil markasına yönelik ortaya çıkan tatmin, bağlılık, tüketici duyguları ve AAİ eğilimi arasında istatistiksel olarak görece orta ve yüksek düzeyli pozitif yönlü anlamlı ilişkiler tespit edilmiştir. Buna göre, sırasıyla marka tatmini açısından "işlevsel, estetik ve duygusal"; marka bağlılığı açısından "duygusal, sosyal-sembolik ve faydacı-işlevsel"; tüketici duygusu açısından "duygusal, estetik, faydacı-işlevsel ve sosyal-sembolik"; ve AAİ davranış eğilimi açısından ise, "duygusal ve faydacı-işlevsel" deneyimlerin öne çıktığı ve belirleyici olduğu belirlenmiştir. Ayrıca, marka deneyimlerinin 0 km ve ikinci el otomobiller açısından da anlamlı şekilde farklılaştığı; bu farkın işlevsel-faydacı ve estetik marka deneyimleri boyutlarında ortaya çıktığı gözlenmiştir. Marka deneyiminin çalışılan iş türü ve otomobile yapılan harcama miktarının dışında demografik ve kişisel özelliklere bağlı olarak anlamlı şekilde farklılaşmadığı da araştırma sonuçlarına yansımıştır.

Abstract:
The aim of this study is to determine the experiences of consumers for automobile brands, and to explane the relationships of these experiences with vital emotions and behavioral intentions (outcome variables) in marketing such as brand satisfaction, loyalty, customer emotion towards the brand and word of mouth communication (WOM) intention; in other words, is to examine the role in the development of emotion and behavioral intentions of automobile brand experiences in terms of 0 km (new) and used cars comparatively. For this aim, depending on the quantitative research approach, a data collection tool (questionnaire) created based on literature was collected by 658 participants from Aksaray city according to the convenience sampling method. The collected data were tested by using SPSS statistical package software, descriptive statistics, Independent Sample t-test, One Way Variance Analysis (ANOVA), factor analysis, Pearson and Partial correlation analysis, Standard Multiple Linear Regression Analysis and Multivariate Variance Analysis (MANOVA). In this study; brand experiences was evaluated in four dimensions as functional (utilitarian), social-symbolic, aesthetic and affective experiences. As a result of these analyzes, it was determined that there were statistically relatively moderate and high level positive relationship between satisfaction, loyalty, consumer emotion and WOM intention. Accordingly, respectively in terms of brand satisfaction "functional, aesthetic and affective"; in terms of brand loyalty "affective, social-symbolic, and utilitarian-functional", in terms of consumer emotion "affective, aesthetic, and utilitarian-functional"; and in terms of WOM behavioral intention "affective, and utilitarian-functional" experiences were found to be antecedents. In addition, it was obtained that brand experiences differ significantly in terms of 0 km and used cars and, this difference was occurred in the dimensions of functional-utilitarian and aesthetic brand experiences. It was also concluded that the brand experience did not differ significantly in terms of demographic and personal characteristics apart from the type of work and the amount of expenditure on the car.