Spor tüketicilerinin spor merkezlerine yönelik hizmet kalitesi algıları ile ağızdan ağıza ve viral pazarlama algıları arasındaki ilişkinin incelenmesi
Examining the correlation between service quality perceptions of sport consumers towards sport centers and their mouth-to-mouth and viral marketing perceptions
Yazar: AHMET YAVUZ KARAFİL
Danışman: PROF. DR. KADİR PEPE
Burdur Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi / Eğitim Bilimleri Enstitüsü / Beden Eğitimi ve Spor Ana Bilim Dalı / Beden Eğitimi ve Spor Öğretimi Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2019
Konu: Spor = Sports ; İşletme = Business Administration
Dizin: Hizmet kalitesi = Service quality ; Pazarlama = Marketing ; Spor = Sports ; Spor merkezi = Sport center ; Tüketiciler = Consumers

Özet:
Bu çalışmada spor tüketicilerinin ağızdan ağıza ve viral pazarlama algıları ile spor
merkezlerine yönelik hizmet kalitesi algıları arasındaki ilişkiyi tespit etmek
amaçlanmıştır. Spor merkezlerindeki algılanan hizmet kalitesinin spor tüketicilerin
ağızdan ağıza ve viral pazarlama algıları üzerindeki etkisinin bilinmesi çalışmanın bir
diğer amacıdır.

Çalışmada, karma yöntem yaklaşımlarından açımlayıcı sıralı desen kullanılmıştır.
Çalışmanın nitel bölümünde, çalışma grubunu Burdur il merkezinde faaliyet gösteren
kamuya bağlı ve özel spor merkezlerine katılım gösteren 18 spor tüketicisi
oluşturmaktadır. Çalışmanın nitel aşamasında örneklem grubunu belirleyebilmek için
amaçlı örnekleme yöntemlerinden ölçüt örnekleme tekniğinden yararlanılmıştır.
Katılımcıların konu hakkındaki görüşlerinin alınması amacıyla nitel veri toplama
yöntemlerinden, yarı yapılandırılmış görüşme tekniğinden faydalanılmıştır. Nitel
verilerin analiz edilmesi için içerik analizi yöntemi kullanılmıştır.
Çalışmanın nicel bölümünde, çalışma grubunu Burdur il merkezinde kamu veya özel
spor merkezlerine üyelikleri bulunan 720 kişi oluşturmaktadır. Çalışmada nicel
verilere yönelik olarak şeçkisiz örnekleme yöntemlerinden basit şeçkisiz örnekleme
yöntemi kullanılmıştır. Nicel araştırmada çalışma grubuna dâhil edilecek kişi sayısının
belirlenmesi için örneklem büyüklüğünü belirleme tablosudan faydalanılmıştır. % 95
güven aralığında uygun örneklem sayısı 333 bulunmuştur. Araştırmaya 720 kişi
katılmıştır. Çalışmada nicel verilerin toplanması için Q sport14 ölçeği ile Ağızdan
Ağıza ve Viral Pazarlama Algısı Ölçeği kullanılmıştır. Nicel verilerin analizine
geçmeden önce verilere normallik testi uygulanmıştır. Normal dağılım gösteren iki
bağımsız değişken için parametrik testlerden t testi ve ikiden fazla bağımsız değişken
için ise tek yönlü varyans analizi Anova kullanılmıştır. Normal dağılım göstermeyen
verilere ise parametrik olmayan testler uygulanmıştır. İki bağımsız değişkenin analizi
için Man Whitney U testi kullanılmıştır. Ayrıca araştırmanın nicel evresinde,
çalışmaya ilişkin oluşturulan modelin test edilmesi için yapısal eşitlik modellemesi
(YEM) den faydalanılmıştır.

Çalışmanın nitel bulgularından elde edilen sonuca göre; katılımcıların spor
merkezlerine yönelik olumlu ve olumsuz hizmet kalitesi algıları ile ağızdan ağıza ve
viral pazarlama algılarına yönelik var olan temalar altında değerlendirme
gerçekleştirilmiştir. Bu değerlendirme sonucunda, farklı katılımcı görüşleri elde
edilmiştir.

Çalışmanın nicel boyutunda katılımcıların ağızdan ağıza ve viral pazarlama algılarının
cinsiyet, yaş, eğitim durumu, aylık gelir, spor aktivitelerine katılım amacı, spor
aktivitesi ve yararlı bulunan mesajları başkalarına iletme gibi değişkenler arasında
anlamlı farklılıklar tespit edilmiştir. Spor merkezlerine yönelik hizmet kalitesi
algılarında ise cinsiyet, yaş, medeni hal, eğitim durumu, aylık gelir, katılım gösterilen
spor aktivitesi, spor aktivitelerine katılım sıklığı, spor merkezi türü, spor yapma süresi
ve spor yapma amacı gibi değişkenler arasında anlamlı farklılıklar tespit edilmiştir.
Ayrıca, katılımcıların spor merkezlerine yönelik hizmet kalitesi algısı ile ağızdan ağıza
ve viral pazarlama algıları arasında ölçek geneli ve alt faktörlerinde poztif yönlü orta
derece bir ilişkinin varlığı tespit edilmiştir. Çalışmada oluşturulan modelin test
edilmesi ile birlikte oluşturulan modelin kabul edilebilir bir model olduğu sonucuna
ulaşılmıştır. Bu modelde, çalışan ve program alt faktörlerinin hizmet kalitesi üzerinde
pozitif bir etkiye sahip olduğu görülürken, kurum ile ilgili alt faktörün ise hizmet
kalitesi üzerinde negatif bir etkiye sahip olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Abstract:
In this study, it was aimed to determine the relationship between word of mouth and
viral marketing perceptions of sport consumers and their service quality perceptions
concerning sport centers and also know the impact of perceived service quality in
sport centers on word of mouth and viral marketing perceptions of the consumers.
The study was conducted using explanatory sequential design, which is among mixed
method approaches. In the qualitative section of the study, the working group
consisted of 18 sport consumers who participated in both public and private sport
centers in the city center of Burdur. In the qualitative stage of the study, criterion
sampling technique which is among purposeful sampling methods was used for
determining the sample group. In order to receive the participants' views on the
subject, a semi-structured interview form which is among qualitative data collection
techniques was developed and the data collection process was implemented. The
qualitative data were analyzed using content analysis method.
In the quantitative section of the study, the working group consisted of 720 individuals
who were members to public and private sport centers in the city center of Burdur. The
study was carried out using simple random sampling method which is among random
sampling methods for the quantitative data. In the quantitative study, the number of
individuals to be included in the working group was determined using a sample size
determination table. The appropriate sample number for the study which was in 95%
confidence interval was found to be 333; however, 720 individuals participated in the
study. In the study, the quantitative data were collected using Q sport14 scale and
word of mouth and viral marketing perception scale. The quantitative data were
analyzed using normalcy analysis aimed at data. T-test which is among parametric test
techniques was used for two normally distributed independent variables and one-way
analysis of variance (ANOVA) for more than two independent variables. Mann
Whitney U test which is among non-parametric test techniques was used for not
normally distributed data to analyze two independent variables. Additionally, in the
quantitative stage of the study, structural equation modeling (SEM) was used for
testing the model that was formed in relation to the study.
As a result of the qualitative findings of the study; positive and negative service
quality perceptions and word of mouth and viral marketing perceptions of the participants concerning sport centers were assessed under available themes and
different participant views were obtained.

In the quantitative dimension of the study, on the other hand, it was determined that
there were significant differences between the word of mouth and viral marketing
perceptions of the participants and variables such as gender, age, educational
background, monthly income, purpose of participating in sport activities and
conveying sport activities and useful messages to others. Service quality perceptions
concerning sport centers were also assessed in terms of gender, age, marital status,
educational background, monthly income, sport activity participated, frequency of
participating in sport activities, type of sport center, duration and purpose of doing
sports and some significant differences were determined between the variables.
Besides, it was determined that there was a positively moderate relationship between
the word of mouth and viral marketing perceptions of the participants and their service
quality perceptions concerning sport centers in the entire scale and in the sub-factors.
The model which was developed by testing the model developed in the study is an
acceptable model. It was concluded that employee and plan (program) had a positive
impact on service quality, whereas the sub-factor related to institution had a negative
impact on service quality.