Toplumsal cinsiyet eşitsizliği reklamlarına yönelik tüketici tutumu
Consumer attitudes towards social gender inequality advertisements
Yazar: BEYZANUR DEĞİRMENCİ
Danışman: PROF. DR. HASAN KEMAL SUHER
Bahçeşehir Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Reklamcılık ve Marka İletişimi Yönetimi Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Cinsiyet eşitsizliği = Gender inequalit ; Reklamlar = Advertisements ; Toplumsal cinsiyet = Gender ; Tüketici tutumları = Consumer attitudes ; Tüketiciler = Consumers

Özet:
Doğduğumuz andan itibaren kadın ve erkeğe birtakım roller ve davranış kalıpları atfedilmektedir. Kültürel kodlarımıza işleyen bu kalıp yargılar hem düşünce ve davranışlarımızı hem de eylemlerimizi etkilemektedir. Son yıllarda toplumsal cinsiyet eşitsizliğinin önüne geçebilmek ve toplumun düşünce yapısını değiştirebilmek amacıyla yeni hareketler ortaya çıkmaya başlamıştır. Algılar üzerindeki etkisi göz önünde bulundurulduğunda, bu değişimi sağlamadaki en güçlü kaynak hiç şüphesiz reklamlardır. Bu çalışmada, toplumsal cinsiyet eşitsizliğinin; reklamlarına yönelik tüketicilerin tutum ve davranışlarının nasıl etkilendiği ve bu tür olumlu ve olumsuz reklam örneklerinin tüketicilere etki edip etmediği soruların cevap aranmıştır.
Araştırma kapsamında, tüketicilerin cinsiyet eşitsizliğine yönelik reklamlara karşı tutumlarını ortaya koymak amaçlanmıştır. Bu doğrultuda 8'er kişilik 3 farklı grup ile odak grup (focus group) çalışması gerçekleştirilmiştir. Bulgular; tüketicilerin ''ilerici reklam'' olarak adlandırılan reklam örneklerinde dahi verilen mesajların, içeriklerin ve söylemlerin yanlış olduğunu ve hatta bu tür cinsiyetçi düşünceleri pekiştirebileceğine inandığını ortaya koymaktadır. Bu tür söylemleri kullanmak yerine reklamların her türlü kalıp yargıdan arındırılarak ve cinsiyetler arası denge gözetilerek tüketiciyle buluşturulmasının daha başarılı ve etkili olacağı sonucuna varılmıştır.

Abstract:
From the moment we are born, both men and women are associated with several social roles and behavior patterns. These stereotypes that are imprinted in our cultural codes affect our thoughts and behaviors as well as our actions. To overcome social gender inequality and to change society's mindset new movements have begun to emerge in recent years. Considering their influence on perception, advertisements are the most effective means to initiate the change. In this study, the main questions were how consumer behaviors and attitudes are influenced by advertisements of social gender inequality and whether or not consumers are influenced by those examples of advertisements.
Within the scope of this study, the main objective is to reveal consumers' attitudes towards advertisements that focus on gender inequality. Therefore, focus group interviews with 3 different groups of 8 were conducted. In the light of the findings, the consumers think that even in the examples of the "progressive ads'' messages, contents and discourses are inaccurate and the consumers believe that it might reinforce sexist attitudes and behaviors. As a result, advertisements without any kinds of stereotypes that pay attention to gender balance rather than advertisements with those messages and discourses would be more successful and effective.