Kurumsal itibar ve işletmelerde kurumsal itibar algısını ölçmeye yönelik bir model önerisi: Otomotiv sektöründe uygulanması
Corporate reputation and a model proposal to measure corporate reputation: An application on automotive industry
Yazar: MUHSİN MURAT YAŞLIOĞLU
Danışman: PROF. DR. HAYRİ ÜLGEN
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Yönetimi ve Organizasyon Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2013
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Kurumsal itibar = Corporate reputation ; Markov zinciri = Markov chain ; Monte Carlo Yöntemi = Monte Carlo Method ; Otomotiv sektörü = Automotive sector ; Stratejik yönetim = Strategic management ; Ölçekler = Scales ; İtibar = Reputation

Özet:
Kurumsal itibar, işletme çevresinin, işletmeye ilişkin fikirlerinin, varsayımlarının toplamıdır. Kurumsal itibar kavramı, işletmenin çalışanlarının, müşterilerinin,yatırımcıların ve toplumunun genelinin işletmenin ismine ilişkin oluşturdukları iyi veya kötü, zayıf veya güçlü gibi net duygusal tepkilerini ifade etmektedir. Kurumsal itibar, işletmenin rakipleri ile karşılaştırıldığında paydaşlarının gözündeki, geçmiş davranışlarına bağlı olarak oluşan, işletmenin geleceğine ilişkin davranış olasılıklarının ifadesidir. Bu anlamda itibar, işletmenin paydaşlarının gözündeki değerinin göstergesidir. İtibar kavramındaki kilit nokta, algılama, diğerlerininişletmeyi nasıl gördüğünün cevabıdır. Dolayısıyla kurumsal itibar, işletmenin ilişki içinde bulunduğu her bir kesiminde uyandırdığı olumlu yargılar, düşüncelertoplamıdır. Kurumsal itibar toplumda o kuruma ilişkin yaratılan güven duygusudur. Finansal göstergeler açısından bakıldığında ise, kurumsal itibar, şirketin defter değeri ile piyasa değeri arasındaki farkın önemli bir bölümünü ifade etmekte ve işletmelerin sahip oldukları en değerli varlık olarak karşımıza çıkmaktadır.Kurumsal itibar, stratejik yönetim bakış açısıyla, işletme için önemli bir kaynak olarak karşımıza çıkmaktadır. İşletmenin orta ve uzun vadede sürdürülebilir ve ortalamanın üzeri kar elde etmesi kurumsal itibarının olumlu görülmesiyle ilişkilidir. İtibarı olumsuz olan işletmelerin zaman içerisinde müşteri kaybettiklerigözlemlenmiştir.Kurumsal itibar, işletme ve yönetimi açısından bu kadar önemli iken, bu işletmelerin itibarlarının ölçülmesinin ve ölçüm sonucu çıkacak eksikliklerin üzerine gidilmesininve giderilmesinin önemi büyüktür. Kurumsal itibarın bileşenlerini bilmek, bu bileşenlerden hangisinin eksik olduğunu ortaya koyabilmek, kurum açısından çok yararlı olacaktır. Zira eksiklerini görebilen bir yönetim, bu eksikleri giderebilmenin ilk adımını atmış olacaktır. Bu araştırmada Türkiye'de geliştirilen çok değişkenli başka bir modelin olmaması da göz önüne alınarak; tez çalışması kapsamında, kurumsal itibarın ölçümüne yönelik model geliştirilmiş ve geliştirilen model birkaç farklı istatistiki yöntem ve uygulama ile test edilmiştir. Daha sonra, test edilmiş ve onaylanmış olan bu modelinotomotiv sektöründe bir uygulamasına yer verilmiş ve değerlemelerde bulunulmuştur. Yapılan analizler sonucunda Kurumsal İtibar modeli, beş değişkenli yapıyla ortaya koyulmuştur. Bu değişkenler: Müşteri Odaklılık, Finansal Güvenilirlik, Yenilikçilik ve Kalite, Yönetim ve Çalışanlar, Kurumsal Sosyal Performans, şeklindedir. Çalışma sonucunda ortaya konulmuş olan model ve modele ilişkin elde edilen kurumsal itibar ölçeği literatüre katkı yapması ve Türkçe literatürde ortaya konulmuş olan dilimize uygun bir ölçek olması açısından önem taşımaktadır

Abstract:
The concept of reputation, defined as stakeholders' perceptions about an organization's ability to create value relative to competitors, has received considerable attention from organizational scholars. Reputation is viewed as a valuable intangible asset that provides a firm with sustainable competitive advantages. Organizational scholars studying reputation recognize that reputation is valuable because it reduces the uncertainty stakeholders face in evaluating firms as potential suppliers of needed products and services.Corporate reputation, the collective opinion of an organization held by its stakeholders, has been identified as a construct of growing importance, because, among other factors, reputation has been identified as playing a significant role in: improving firm value; enhancing consumer perceptions of product quality; raising employee morale, productivity and improving recruitment and retention; permitting access to cheaper capital.Although corporate reputation has attracted significant attention among marketing scholars, current measures of it do not adequately capture the perceptions of the most important stakeholder group, customers, and often overlook its relationship to important customer-outcome variables. Moreover, there is no multi-dimensional model developed merely for Turkey. Taking all into consideration and evaluation, in this thesis, we identify dimensions of customer based corporate reputation and develop scales to measure these dimensions. Based on comprehensive validation procedures across service firm types, we found support for a five-dimensional scale with the following dimensions: Customer Orientation, Good Employer, Reliable and Financially Strong Company, Product and Service Quality, and Social and Environmental Responsibility. In Study 2, using a second sample, we validate our scale and examine its impacts on automotive industry