Marka sadakati oluşturmada marka evangelizminin etkisi üzerine bir araştırma
A study on the effect of brand evangelism on building brand loyalty
Yazar: ELİF SENA ALTAŞ
Danışman: DOÇ. DR. ALPARSLAN ÖZMEN
Afyon Kocatepe Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Bu çalışma, marka sadakati oluşturma sürecinde marka evangelizminin etkisini inceleyen araştırmalardan biri olarak özgün bir değere sahiptir. Literatürde, marka sadakati ve marka evangelizmi ile ilişkilendirilen marka aşkı, marka güveni, ağızdan ağıza iletişim, marka bağımlılığı ve marka imajı gibi kavramlarla ilgili çalışmalar yer almaktadır. Ancak marka sadakati oluşumunda marka evangelizminin etkisi konusu göz ardı edilmektedir. Bu tez, bu eksikliği giderme amacıyla, tüketicilerin marka evangelisti olarak markayı savunmalarının ve çevrelerine tavsiye etmelerinin marka sadakati oluşturmadaki etkilerini araştırarak literatüre önemli bir katkı sağlamaktadır. Çalışmanın temel amacı, marka evangelizminin marka sadakati oluşturmada nasıl bir rol oynadığını analiz etmektir. Bu bağlamda, marka sadakati ve marka evangelizmi kavramları kuramsal olarak ele alınmış, literatürdeki önceki çalışmalar ışığında bu iki kavram arasındaki ilişkiler incelenmiştir. Araştırma, marka evangelizminin marka sadakatini artırmada önemli bir etken olduğunu ortaya koymayı hedeflemektedir. Araştırma, Afyonkarahisar ilinde yüz yüze ve çevrimiçi anket yöntemiyle gerçekleştirilmiş ve 480 katılımcının verileri analiz edilmiştir. Anket formunda, katılımcıların demografik bilgileri, marka sadakati ve marka evangelizmine yönelik ifadeler yer almıştır. Elde edilen veriler korelasyon ve regresyon analizleriyle değerlendirilmiş, marka evangelizminin marka sadakati üzerindeki etkisi sayısal verilerle desteklenmiştir. Araştırma bulguları, marka evangelizminin marka sadakati üzerinde pozitif ve anlamlı bir etkiye sahip olduğunu göstermiştir. Bu sonuç, tüketicilerin markaya duyduğu sadakati artırmada marka evangelistlerinin etkili bir rol oynayabileceğini göstermektedir. Özellikle marka evangelistlerinin markaya yönelik olumlu algıları ve güçlü savunma eğilimleri, marka sadakati oluşturma sürecinde belirleyici bir faktör olarak öne çıkmaktadır. Sonuç olarak, bu çalışma, marka sadakati oluşturmada marka evangelizminin önemini vurgulamakta ve marka yöneticilerine, sadık müşteri kitlesi oluşturmak amacıyla marka evangelizmini teşvik edici stratejiler geliştirmeleri önerisinde bulunmaktadır. Bu yönüyle, çalışma hem literatürde hem de marka yönetimi uygulamalarında marka evangelizminin stratejik değerine dikkat çekmektedir.

Abstract:
This study holds unique value as one of the research efforts examining the impact of brand evangelism in the process of building brand loyalty. The literature contains studies related to concepts such as brand love, brand trust, word-of-mouth communication, brand dependency, and brand image that are associated with brand loyalty and brand evangelism. However, the impact of brand evangelism on the formation of brand loyalty has been overlooked. This thesis aims to address this gap by investigating the effects of consumers defending the brand as brand evangelists and recommending it to others on the formation of brand loyalty, thereby providing a significant contribution to the literature. The primary objective of the study is to analyze the role of brand evangelism in building brand loyalty. In this context, the concepts of brand loyalty and brand evangelism have been theoretically addressed, and the relationships between these two concepts have been examined in light of previous studies in the literature. The research aims to demonstrate that brand evangelism is an important factor in increasing brand loyalty. The research was conducted in Afyonkarahisar province using face-to-face and online survey methods, analyzing data from 480 participants. The survey form included participants' demographic information, as well as statements related to brand loyalty and brand evangelism. The obtained data were evaluated using correlation and regression analyses, supporting the effect of brand evangelism on brand loyalty with numerical data. The research findings indicate that brand evangelism has a positive and significant effect on brand loyalty. This result shows that brand evangelists can play an effective role in increasing consumers' loyalty to the brand. In particular, the positive perceptions and strong advocacy tendencies of brand evangelists emerge as a determining factor in the process of building brand loyalty. In conclusion, this study emphasizes the importance of brand evangelism in creating brand loyalty and suggests that brand managers develop strategies to promote brand evangelism in order to build a loyal customer base. In this respect, the study highlights the strategic value of brand evangelism in both the literature and brand management practices.