E-ticaretteki tüketici satın alma sürecinde ağızdan ağıza pazarlamanın etkisi: E-ticaret kullanıcıları üzerine Karaman ilinde bir araştırma
The impact of word of mouth marketing on consumer purchase process in e-commerce: A research on e-commerce users in Karaman
Yazar: HARUN DENİZ
Danışman: PROF. DR. OSMAN ÇEVİK
Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Ağızdan ağıza pazarlama = Word of mouth marketing ; Elektronik ağızdan ağıza iletişim = Electronic word of mouth ; Elektronik pazarlama = Electronic marketing ; Elektronik ticaret = Electronic commerce ; Karaman = Karaman ; Satın alma = Purchasing ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; İnternet = Internet

Özet:
Son yıllarda internet ve e-ticaretteki hızlı gelişmelerle birlikte ağızdan ağıza pazarlama, gerek internet siteleri (forum, blog) gerek sosyal medya araçları, gerekse de internet mağazası tüketici yorumları yoluyla gerçekleşerek elektronik ağızdan ağıza pazarlamaya dönüşmüştür. Günümüz dünyasında bir ürün ya da bu ürüne dair tüketim deneyimleriyle ilgili tüketiciler arasında bir gönüllü bilgi alışveriş mekanizması olan ağızdan ağıza pazarlama iletişimi, kişilerin satın alma kararlarını etkileyebilen önemli bir faktör haline gelmiştir.
Yapılan bu çalışmada, tüketicilerin satın alma sürecinde elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın araçlarına ne sıklıkla başvurdukları, bunlardan ne kadar etkilendikleri ve tüketicilerin görüş ve yorumları okuduğu internet platformlarına duyduğu güveni ölçmek amaçlanmıştır. Bu amaçlar doğrultusunda hazırlanan anket formu, Karaman il merkezinde kolayda örnekleme yöntemi ile seçilen 400 kişinin bir kısmına yüz yüze bir kısmına da online olarak uygulanmış ve araştırmanın verileri elde edilmiştir. Toplanan bu veriler frekans, yüzde, ki-kare, t-testi ve tek yönlü varyans analizi ile analiz edilmiştir.
Yapılan analizler sonucunda katılımcılarda elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın çok fazla etkiye sahip olduğu belirlenmiştir. Katılımcıların büyük çoğunluğunun internetteki görüş ve yorumları inceledikleri ve satın alma sürecinde sosyal medya paylaşım platformlarından etkilendikleri görülmüştür. Yine sık sık internet ortamında yapacakları alışveriş hakkında veri topladıkları, her zaman sosyal medya kullandıkları ancak pek fazla sosyal medya ortamında alışveriş yapmadıkları, e-ticaretten yaptıkları alışveriş hakkında nadiren görüşlerini belirttikleri, e-ticaretten alışveriş yaparken sık sık başkalarının görüşlerine başvurdukları, ara sıra satın alacakları ürün ve hizmetler hakkında karar vermek için başkalarıyla iletişime geçtikleri belirlenmiştir. Katılımcıların büyük çoğunluğunun; elektronik ağızdan ağıza pazarlama mesajlarının satın alma davranışında etkili olduğuna katıldığı, ilk defa satın aldığı ürün ve hizmet hakkında elektronik ağızdan ağıza pazarlama mesajlarını özellikle dikkate aldığı, aynı ürün ve hizmetler için başka elektronik ağızdan ağıza pazarlama göndericilerinin de yorumlarını dikkate aldığı, satın alacağı ürün hakkında elektronik ağızdan ağıza pazarlamaya ulaşmanın geleneksel ağızdan ağıza pazarlamaya göre daha kolay bulduğu, ürün ve hizmet satın almadan önce elektronik ağızdan ağıza pazarlama mesajlarınını dikkate aldığı belirlenmiştir. Yine katılımcıların çoğunun forum, blog ve sosyal medya aracılığıyla yapılan ağızdan ağıza pazarlamayı kısmen güvenli olarak buldukları ancak internet mağazası alıcı yorumlarını güvenli buldukları belirlenmiştir. Tüm bu sonuçlardan hareketle e-ticaret alışverişlerinde ağızdan ağıza pazarlamanın son derece önemli olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Abstract:
With the rapid developments in the internet and e-commerce in recent years,
word of mouth marketing has been transformed into electronic word-of-mouth marketing
through websites (forums, blogs), social media tools and internet store consumer
comments. In today's world, word of mouth marketing communication, which is a
mechanism of voluntary information exchange between consumers about a product or their
consumption experiences, has become an important factor that can affect people's
purchasing decisions.
This study aims to measure how often consumers use electronic word of mouth
marketing tools during the purchasing process, how much they are affected by them, and
how consumers trust internet platforms from which they read opinions and comments. The
questionnaire form prepared in line with these purposes was applied face to face to some of
400 people selected by convenience sampling method in the city center of Karaman and to
some online, and the data of the research were obtained. The collected data were analyzed
by frequency, percentage, chi-square, t-test and one-way analysis of variance.
As a result of the analysis, it has been determined that the majority of the
participants use the internet and e-commerce method, and electronic word of mouth
marketing has a great effect while using it. It has been observed that the majority of the
participants examined opinions and comments on the internet, and been affected by social
media sharing platforms during the purchasing process. It has been determined that they
frequently collect data about shopping on the internet, always use social media but do not
shop so much on social media, rarely express their opinions about e-commerce shopping,
frequently consult other people's opinions while shopping on e-commerce, and
occasionally communicate with others to make decisions about products and services they
will buy. It has also been observed that the vast majority of the participants agree that
electronic word of mouth marketing messages are effective in purchasing behavior, pay
particular attention to electronic word of mouth marketing messages about the product and
service purchased for the first time, consider the comments of other electronic words of
mouth marketing senders for the same products and services, find it easier to reach
electronic word of mouth marketing about the product to be purchased than the traditional
word of mouth marketing, and take the electronic word of mouth marketing messages into
account before purchasing products and services. Likewise, it has been determined that
most of the participants think that word-of-mouth marketing through forums, blogs and
social media is partially safe, but they find online store buyer comments trustworthy.
Based on all these results, it has been concluded that word of mouth marketing is
extremely important in e-commerce exchanges.