Sosyal medyada paylaşılan tüketici yorumlarının satın alma davranışı ve tüketicilerin marka tercihine etkisi: E-ticaret siteleri örneği
The effect of consumer comments shared in social media on purchasing behaviour and brand preference: example of e-commerce websites
Yazar: LEVENT ÖZCAN
Danışman: DOÇ. DR. CAFER ŞAFAK EYEL
Bahçeşehir Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Bu çalışmada İstanbul ilinde yaşamını sürdüren, e-ticaret siteleri ile ilgili sosyal medyadaki çevrimiçi tüketici yorumlarını takip eden, 18 yaş ve üzerindeki tüketicilerin çevrimiçi tüketici yorumlarına yönelik algılarının satın alma davranışı ve marka tercihi üzerindeki etkisinin incelenmesi amaçlanmıştır. Çalışmada nicel araştırma yöntemi kullanılmıştır. Araştırma evreni olarak İstanbul ili seçilmiş olup, 21 Şubat 2023 ile 17 Mayıs 2023 tarihleri arasında, kolayda örnekleme tekniğinden faydalanarak, 401 katılımcı ile online anket uygulaması gerçekleştirilmiştir. Hazırlanan anket formunda 6 sorudan oluşan Kişisel Bilgi Formu, Abaeva (2020) tarafından literatür taraması neticesinde oluşturulan 19 madde ve 5 boyuttan meydana gelen Çevrimiçi Tüketici Yorumları Ölçeği, Tandon, Jabeen, Talwar, Sakashita ve Dhir (2021) tarafından geliştirilip Taşlık-Çınarlı (2022) tarafından Türkçeye adapte edilen 3 madde ve tek boyuttan oluşan Satın Alma Davranışı Ölçeği ile Wang (2010) tarafından geliştirilip Taşlık-Çınarlı (2022) tarafından Türkçeye adapte edilen 3 madde ve tek boyuttan meydana gelen Marka Tercihi Ölçeği kullanılmıştır. Veri toplamak için Google Forms online anket uygulamasından faydalanılmıştır. Veri analizi SPSS-22 istatistiksel analiz programı ile yapılmıştır. Yapılan analizler sonucunda; İstanbul ilinde yaşamını sürdüren, e-ticaret siteleri ile ilgili sosyal medyadaki çevrimiçi tüketici yorumlarını takip eden, 18 yaş ve üzerindeki tüketicilerin çevrimiçi tüketici yorumlarına yönelik algılarının satın alma davranışı üzerinde anlamlı, kısmi, pozitif yönlü ve orta düzeyde etkiye sahip olduğu, ayrıca marka tercihi üzerinde anlamlı, kısmi, pozitif yönlü ve düşük düzeyde etkiye sahip olduğu belirlenmiştir. Bununla birlikte, araştırma değişkenlerinin çeşitli demografik özelliklere göre anlamlı şekilde farklılaştığı, cinsiyet açısından ise herhangi bir değişkende anlamlı farklılığın olmadığı tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler: Sosyal Medya, Çevrimiçi Tüketici Yorumları, Elektronik Ağızdan Ağıza İletişim, Satın Alma Davranışı, Marka Tercihi, E-Ticaret Sitesi

Abstract:
Within the scope of this study, it is aimed to examine the effect of perception of consumers who live in Istanbul, follow online consumer comments about e-commerce websites in social media and are in or above 18-age towards online consumer comments shared in social media on purchasing behaviour and brand preference. Quantitative research technique was used in the study. Istanbul was selected as the research universe, and a survey was made on 401 respondents via using convenience sampling technique between 21st February 2023 and 17th May 2023. In prepared survey form, there are Personal Information Form with 6 questions, Online Consumer Comments Questionnaire generated by Abaeva (2020) after making literature review with 19 statements and 5 dimensions, Purchasing Behaviour Questionnaire developed by Tandon, Jabeen, Talwar, Sakashita and Dhir (2021) and adapted into Turkish by Taşlık-Çınarlı (2022) with 3 statements and one dimension, and Brand Preference Questionnaire developed by Wang (2010) and adapted into Turkish by Taşlık-Çınarlı (2022) with 3 statements and one dimension. To gather research data, Google Forms online survey platform was used. Data analysis was made by using SPSS-22 statistical analysis program. As the result of analyses made; it was found that there is significant, partial, positive and mid-level effect of perception of consumers who live in Istanbul, follow online consumer comments about e-commerce websites in social media and are in or above 18-age towards online consumer comments shared in social media on their purchasing behaviour, and significant, partial, positive and low-level effect on brand preference. Furthermore, it was found that research variables are significantly different according to some demographical characteristics, but there is no significant difference in any variable in terms of gender.

Keywords: Social Media, Online Consumer Comments, Electronic Word-of-Mouth, Purchasing Behaviour, Brand Preference, E-Commerce Website