Dijital pazarlamada markaların ınfluencer seçimlerinin Z kuşağı satın alma niyeti üzerindeki etkisi
Influencer of brands in digital marketing the effect of choices on generation Z purchase intention
Yazar: MERVE TURHAN
Danışman: PROF. DR. CEYDA AYSUNA TÜRKYILMAZ
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Nüfuz pazarlaması = Influencer marketing ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama stratejileri = Marketing strategies ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Sayısal pazarlama = Digital marketing ; Sosyal medya = Social media ; Z kuşağı = Generation Z ; İnfluencer = Influencer

Özet:
Teknolojinin gelişimiyle birlikte, pazarlama alanında da çeşitli gelişmeler ve değişimler yaşanmaktadır. Dijital dönüşümle birlikte, markaların dijital pazarlama faaliyetleri giderek önem kazanmaktadır. Bu faaliyetler, markaların hedef kitleleriyle etkin bir iletişim kurmalarını sağlayarak ölçülebilir, hedef odaklı ve maliyet etkin bir pazarlama stratejisi sunmaktadır. Ancak, tüketici perspektifinden bakıldığında, dijital kanalların kullanımı ve influencerların kanaat önderi rolü, pazarlama faaliyetleri açısından önem arz etmektedir. Bu nedenle, araştırmanın amacı, markaların influencer seçimlerinin, Z kuşağı tüketicilerinin satın alma niyetlerine etkisini tespit etmektir. Bu araştırma, markaların dijital pazarlama faaliyetlerinde influencer pazarlaması stratejilerini daha etkili bir şekilde kullanmalarına yardımcı olabilir ve pazarlama stratejilerinin Z kuşağı tüketicileri üzerindeki etkileri hakkında değerli bir perspektif sunabilir.
Bu araştırmanın kapsamı, Z kuşağını temsil eden 2000 ve sonrası doğan bireylerden oluşmaktadır. Bu seçim, Z kuşağının diğer kuşaklardan farklı olarak tamamen teknolojinin var olduğu bir çağda büyümesi sebebiyle yapılmıştır. Araştırma, dijitalin günümüzde pazarlama stratejilerinde önemli bir rol oynadığı ve influencer seçimlerinin de bu stratejilerin bir parçası olarak kullanıldığı gerçeğinden hareketle, markaların influencer seçimlerinin Z kuşağının satın alma niyetine etkisini incelmeyi amaçlamaktadır. Çalışmada dijital pazarlamanın Dünya ve Türkiye deki tanımı ve mevcut gelişimi anlatılmıştır. Dijital pazarlama, marka, kuşaklar, sosyal medya uygulamaları, influencer kavramı, influencer pazarlama, kuşakların tanımı, marka bağlılığı ve satın alma gibi konuyla ilgili başlıklar tanımlanmıştır. Literatürdeki benzer örnekler incelenmiştir.
Araştırma amacına bağlı olarak 345 katılımcıdan araştırma anketi verisi elde edilmiştir. Bu verilerden 250 katılımcının verisi araştırmaya kabul edilmiştir. Elde edilen verilerin analizleri SPSS 64 bit istatistik programı ile gerçekleştirilmiştir. Influencer pazarlamasının sadece sosyal medya platformlarındaki etkilerinin değil, diğer dijital kanallardaki etkilerinin de araştırılması önerilebilir. Bunun yanı sıra, influencerların tüketiciler tarafından takip edilme motivasyonları ve tüketicilerin influencerları takip etme davranışları üzerindeki faktörlerin araştırılması da önemli olabilir. Araştırmada markaların infuencerların seçimlerinin marka ile uyumlu olmasının Z kuşağının satın alma niyetleri pozitif yönde etki ettiği belirlenmiştir. Bu araştırmanın sonuçlarının, markaların dijital pazarlama stratejileri oluştururken farklı bir bakış açısı kazandıracağı düşünülmektedir.

Abstract:
Along with the development of technology, there are various developments and changes in the field of marketing. With digital transformation, digital marketing activities of brands are becoming increasingly important. These activities provide a measurable, target-oriented and cost-effective marketing strategy by enabling brands to communicate effectively with their target audience. However, from a consumer perspective, the use of digital channels and the influencers' role as opinion leaders are important for marketing activities. Therefore, the aim of the research is to determine the effect of influencer choices of brands on the purchasing intentions of Generation Z consumers. This research can help brands use influencer marketing strategies more effectively in their digital marketing activities and can offer a valuable perspective on the impact of marketing strategies on Generation Z consumers.
The scope of this research consists of individuals born in 2000 and later, representing the Z generation. This choice was made because the Z generation, unlike other generations, grew up in an age where technology existed. Based on the fact that digital plays an important role in marketing strategies today and influencer choices are used as a part of these strategies, the research aims to examine the effect of brands' influencer choices on the purchasing intention of the Z generation. In the study, the definition and current development of digital marketing in the world and in Türkiye are explained. Related topics such as digital marketing, brand, generations, social media applications, influencer concept, influencer marketing, definition of generations, brand loyalty and purchasing have been defined. Similar examples in the literature were examined.
Depending on the purpose of the research, research questionnaire data were obtained from 345 participants. Of these data, the data of 250 participants were accepted into the study. The analysis of the obtained data was carried out with SPSS 64 bit statistical program. It is advisable to investigate the effects of influencer marketing not only on social media platforms, but also on other digital channels. In addition, it may be important to investigate the motivations of influencers to be followed by consumers and the factors on consumers' following behavior of influencers. In the research, it has been determined that the brands' infuencers' choices are compatible with the brand, and that the purchasing intentions of the Z generation have a positive effect. It is thought that the results of this research will provide a different perspective when creating digital marketing strategies for brands.