İsim harf etkisi, tüketicinin marka tercihi üzerindeki etkisi ve nöropazarlama ölçüm araçlarıyla incelenmesi /
Yazar: YAREN CANTÜRK
Danışman: PROF. DR. SULTAN TARLACI
Üsküdar Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Nöropazarlama Ana Bilim Dalı / Nöropazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: Nöroloji = Neurology ; Psikoloji = Psychology

Özet:
Kişiler kendi isimlerinde geçen harfleri tercihen daha olumlu algılamaktadır. İsim harf etkisine atfedilmiş olan bu durum hakkında literatürde iş tercihi, yaşanılan yer, romantik partner seçimi ve yapılan meslek seçimi üzerine birçok örneğine yer verilmiştir. Öte yandan tüketici satın alma davranışları her zaman pazarlama sektöründe önemli bir araştırma konusu olmuştur. Marka isimleri pazardaki rekabet sürecinde ve markalaşma yolcuğunda da bel kemiği rolü üstlenmektedir. Literatüre göre isim - harf etkisi olgusunun tüketici davranışlarını etkilemesi konusunda da anlamlı sonuçlar elde edilmiştir. Yabancı kaynaklardan esinlenerek yapmış olduğumuz çalışmamızda isim - harf etkisinin Türk tüketicilerde ne denli etkili olacağını incelenmiştir. Araştırma 18- 42 yaş arası 30 kadın 17 erkek gönüllü katılımcı ile gerçekleştirilmiştir. Literatürümüzü zenginleştirmesi adına önemli bir çalışma olacaktır.
İsim harf etkisinin göz takibi ile ilişkilendirildiği çalışmada kişilerin tutumlarını incelemek amacıyla yapılan bağımlı örneklem t-testinde anlamlı bir bulguya rastlanmamıştır. İsim harf etkisinin koku ile ilişkilendirildiği çalışmada pearson korelasyon analizi yapılmıştır. Analiz sonucunda Mürsür Fixation ve Mürsür Saccade Count arasında pozitif yönde anlamlı ilişki bulunmuştur (r=0,481; p<0,001). Kişilerin odaklanmış olduğu alandaki metrikler birbirini desteklemektedir. Katılımcıların kendi isimlerine ait hecelerin olduğu marka parfümlerine ilgisini incelemek amacıyla yapılan bağımsız örneklem t-testlerinde ise Mürsür öznel puanı (t(45)=6,585; p=0,001) ve MürNur-MürAn öznel puanı (t(45)=-4,953; p=0,001) olarak bulunmuştur. Ortalamaları arasında istatistiksel olarak anlamlı farklılık vardır. Katılımcılar arasında kontrol grubunun kokusu daha çok beğenilmiştir. Menstrüasyon dönemi değişkeni incelemek için yapılan mann whitney u testine göre Mürsür Fixation (U=40,0; p=0,025), Mürsür Saccade Count (U=34,5; p=0,013) ve MürAn Saccade Count (U=132,5; p=0,022) puan ortalamaları arasında istatistiksel olarak anlamlı farklılık vardır. Luteal fazda kontrol grubu daha aktif rol oynamaktadır. Bu sonuçlar da liteatürdeki luteal fazda daha az kontrollü ve dürtüsel alışveriş davranışını desteklemektedir.
Anahtar Kelimeler: İsim Harf Etkisi, Tüketici Davranışları, Nöropazarlama, Göz Takibi, Menstrual Döngü, Koku

Abstract:
Individuals tend to perceive letters present in their own names more positively. This phenomenon, attributed to the name-letter effect, has been extensively documented in the literature in the context of job choices, place of residence, romantic partner selection, and occupational choices. Furthermore, consumer purchasing behavior has always been a significant research topic in the marketing sector. Brand names play a pivotal role in the competitive market and branding journey. According to the literature, the name-letter effect has also shown significant results in influencing consumer behavior. Inspired by foreign studies, our research aimed to investigate the extent to which the name-letter effect influences Turkish consumers. The study was conducted with 30 female and 17 male volunteers aged between 18-42. Given the absence of such a study in Turkish literature, this research is significant.
In the study where the name-letter effect was linked to eye tracking, an independent samples t-test was conducted to examine participants' attitudes, but no significant findings were obtained. In the study where the name-letter effect was linked to smell, a Pearson correlation analysis was performed. The analysis revealed a significant positive correlation between Mürsür Fixation and Mürsür Saccade Count (r=0.481; p<0.001). The metrics in the area where participants focused support each other. Independent samples t-tests were conducted to examine participants' interest in brand perfumes containing syllables of their own names. Statistically significant differences were found in Mürsür subjective score (t(45)=6.585; p=0.001) and MürNur-MürAn subjective score (t(45)=-4.953; p=0.001). The control group preferred the smell more. According to the Mann-Whitney U test conducted to examine the menstrual cycle variable, there were statistically significant differences between Mürsür Fixation (U=40.0; p=0.025), Mürsür Saccade Count (U=34.5; p=0.013), and MürAn Saccade Count (U. =132.5; p=0.022) mean scores. The control group played a more active role in the luteal phase. These results also support the literature on less controlled and impulsive shopping behavior in the luteal phase.
Keywords: Name Letters Effect, Consumer Behavior, Neuromarketing, Eye-Tracking, Menstrual Cycle, Scent