Pazarlamanın tarihi gelişiminde sosyal medyanın etkisi
The effects of social media on the historical development of marketing
Yazar: AYLİN ALTUN
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ YEŞİM KUBAR
Fırat Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Pazarlama = Marketing ; Sosyal medya = Social media ; İçerik analizi = Content analysis

Özet:
Sosyal medya pazarlaması; bir ürünün/hizmetin tanıtımının yapılmasını, marka bilinirliğinin arttırılmasını ve işletmeye yönelik aksiyon alınmasını sağlayan sosyal medya araçlarıyla icra edilen pazarlama faaliyetleridir. Geleneksel pazarlama yöntemlerinin aksine sosyal medya pazarlaması; kullanım ve erişim kolaylığı sunması, hızlı bilgi aktarımına imkân vermesi, pazarlamaya yönelik içerik paylaşabilmesi ve girilen içeriklerin kalıcı ve ölçülebilir olması işletmelerin olmazsa olmaz pazarlama yöntemlerinden biri hâline gelmiştir.

Bu çalışmanın amacı Sosyal medya pazarlaması ilgili YÖK tez merkezinde yayımlanan birbirinden bağımsız lisansüstü tezler bir arada incelenerek, bu alandaki araştırma eğilimleri sistematik olarak değerlendirilmeye çalışılmıştır. Çalışmada; 2011- 2019 yılları arasında YÖK tez merkezinde yayımlanan yüksek lisans ve doktora tezlerinden oluşmak üzere 50 araştırma incelenmiştir. Bu araştırmalarda kullanılan yöntem, örneklem, veri toplama araçları, araştırma yılı, araştırma konusu ve tasarımı içerik analizi yöntemi ile incelenmiştir. Çalışma sonunda; son yıllarda Türkiye'de Sosyal Medya Pazarlaması alanında yapılan çalışmalara olan eğilimin arttığı tespit edilmiştir. Araştırmalarda kullanılan Sosyal medya pazarlama alanında ilk tezin 2011 yılında; en çok tezin ise 2019 yılında yazıldığı görülmektedir. YÖK tez merkezinde yazılan tezlerin çoğunun yüksek lisans tezi olarak çalışıldığı verisine ulaşılmıştır. Sosyal medya pazarlama konusunu çoğunlukla (20) devlet üniversitelerin ele aldığı ve tezlerin yazı dilinin genellikle Türkçe (%80) olduğu tespit edilmiştir. Tezlerin büyük bir kısmının (%70) işletme anabilim dalında yazıldığı görülürken, 32 tezin ise uygulamalı araştırma türü (%96)  seçildiği bulgusuna varılmıştır. Tezlerin örneklem hacmi 19 tane (38%)  301-500 aralığında değişiklik gösterirken; 11 tanesi ise (%22)  201-300 aralığında gruplandığı görülmektedir Araştırmalar yöntem açısından incelendiğinde, Türkiye'deki çalışmalarda çoğunlukla nicel araştırma yöntemi daha çok kullanıldığı tespit edilmiştir. Çalışmalar veri toplama araçları bakımından incelendiğinde ise;  anket tekniği en çok kullanırken, tezler içerisinde en çok yer verilen analiz ise Faktör Analizi, Bağımsız T testi ve Geçerlilik\Güvenirlik analizi (%11) olmuştur.

Sonuç olarak; sosyal medya pazarlama konusu üzerine yapılan doktora tezleri az olmakla birlikte gittikçe daha çok önem verilen bir alan haline gelmeye başlamıştır. Bu araştırma da elde edilen veriler doğrultusunda; sosyal medya pazarlamaya yönelik yapılacak araştırmalarda örneklem hacminin çeşitlendirilmesi, veri toplama araçlarında çeşitliliğin sağlanması, analiz yöntemi olarak üst düzey analizlerin tercih edilmesi, sosyal medya pazarlamaya yönelik nitel ve karma yöntemde araştırmaların gerçekleştirilmesi önerilmektedir. Ayrıca anket geliştirme çalışmalarına daha fazla yer verilmesi alan yazına katkı sağlayacağı düşünülmektedir.

Anahtar Kelimeler: Pazarlama, Sosyal Medya Pazarlaması, İçerik Analizi

Abstract:
The social media marketing is the practices of marketing conducted via social media that enables the introduction of products/services, increase the recognition of brands and taking actions for businesses. Contrary to traditional marketing methods, social media marketing become an indispensable method for businesses thanks to presenting a convenience of use and access, opportunities for fast transfer of information, ability to share content about marketing and persistent and measurable features of the content presented.

The aim of this study is to investigate the higher education thesis studies published independently on the Council of Higher Education (CHE) about the subject, social media marketing, in a compilation while systematically evaluating the research tendencies in this field. In the study, the master of art and philosophy of doctorate theses published on the CHE between 2011-2019, a total of 50 studies, were investigated. The method, sampling, data collection tools, year of research, subject of research and design of the content used in these studies were investigated by using the method of content analysis. As a result of the study, it was determined that the tendency to conduct studies on the subject of social media marketing in Turkey was increased. It was discovered that the first study conducted on the subject of social media marketing was conducted in 2011 while the highest number of theses on the subject was conducted in 2019. It was determined that most of the thesis studies conducted on the CHE thesis center were master of arts theses. It was further determined that the subject of social media marketing was mostly (20) studied in state universities the language used in these thesis studies was mostly (80%) Turkish. A major part of these theses (70%) was observed to be conducted on the department of business management, it was found out that 32 thesis studies (96%) were conducted by choosing the applied research method. A significant amount of the thesis studies, 19 thesis studies (38%), was observed to vary between 301 and 500 while 11 of the thesis studies (22%) were grouped within the interval of 201-300. When the research methods were evaluated, it was determined that the studies mostly adopted the quantitative research method. In terms of the data collection tools of the studies, it was determined that the most common technique used was the survey method while the most commonly used analysis conducted in the studies included factor analysis, independent samples t-test, and validity/reliability analyses (11%).

In conclusion, it was determined that the number of the philosophy of doctorate studies conducted on social media marketing was low while the subject increasingly became a more important field of study. According to the data obtained in this study, it is suggested that the future studies on social media marketing should be conducted by diversifying the volume of samples, enabling the diversity in data collection tools, choosing high-level analyses as analysis methods and conducting studies by adopting qualitative and mixed-method techniques. Furthermore, it is believed that placing more importance on survey development studies will contribute to the literature.

Keywords: Marketing, Social Media Marketing, Content Analysis