Sağlık hizmetleri pazarlamasında ürün politikası ve ürün hattı yönetimi: Teori ve vak'alarla analiz
Product line policy and product line management in health care marketing: Analysis by theory and cases
Yazar: ŞULE BOLAK ÖZBAŞAR
Danışman: PROF. DR. MEHMET KARAFAKIOĞLU
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Pazarlama Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 1997
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Hastaneler = Hospitals ; Hizmet pazarlaması = Service marketing ; Pazarlama = Marketing ; Sağlık hizmetleri = Health services ; Ürün hattı = Product line ; Ürün pazarlaması = Product marketing

Özet:
"Sağlık Hizmetleri Pazarlamasında Ürün Politikası ve Ürün Hattı Yönetimi: Teori ve Vak'alarla Analiz" isimli tez, dört ana bölüm halinde ele alınmaktadır.Giriş bölümünde, tezin amacı ve kapsamı hakkında açıklamalar yapılmaktadır.Birinci bölümde, önce kısaca sağlık hizmetlerinin tarihsel gelişimine bakılmakta, daha sonra 2000'li yıllar için sağlık sektörünün profili çizilmektedir.Sağlık, ırk, din, milliyet, cinsiyet, yaş ayırımı yapmadan, yeryüzünde yaşayan bütün insanları ilgilendiren bir konudur. Hastalıkların önlenmesi ve iyileştirilmesiyle beden ve ruh sağlığının korunmasını konu alan bilim ve meslek dalı olan tıp alanındaki uygulamalar ise, insanlık tarihi kadar eskidir. Rönesans?la gelişen tıp bilimi, önceleri bireyler tarafından, dahasonra organizasyonlar tarafından, insanlar üzerine tatbik edilmiştir.On sekizinci yüzyıla kadar insanların ölüme terk edilmek için bırakıldıkları yerler olan hastaneler, on dokuzuncu asrın sonu ve yirminci asrın başında, sosyal bilimler ve tıp bilimi ve teknolojisinde görülen önemli gelişmelerle işlevini tamamen değiştirmiş ve yirminci asrın sonunda, insanların bilinçlenerek hastalıklardan korunduğu ve gerektiğinde modern tıp ve teknolojiyle ayakta veya yatarak tedavi edildiği "tıp merkezleri" haline dönüşmüşlerdir.Bu gelişmeler, paralelinde, sağlık da bir "iş" alanı olarak görülmeye başlanmıştır.Sağlık kuruluşlarının zaman içinde büyümesi, yönetim sorunlarını da beraberinde getirmiş ve ilk olarak 1962 yılında, ABD'deki Johns Hopkins Hastanesi, hastane yönetiminin başına bir profesyonel yönetici getirerek, sağlıkta profesyonel yönetim dönemini başlatmıştır.2000'li yıllar "kalite" yılları olacaktır. Sağlıkta rekabet de, hem tıbbi kalite, hem hizmet kalitesiyle yapılacak; sağlık kuruluşlarında kalite, tıbbi kalitenin ötesinde, kuruluşun stratejik misyonu haline gelecektir. Bu yıllarda, genel amaçlı hastaneler yerlerini ayakta bakım kuruluşları ve kaliteli özel dal hastanelerine bırakacak; yaşlılık ve rehabilitasyon hizmetleri artacak; nüfus artış hızının azalmasıyla birlikte bebek ve çocuğa yönelik hizmetler nispeten azalacak; özel sektörün sağlık hizmeti ve sigorta finansmanındaki rolü artacak; profesyonel yönetim ve mükemmel hizmet kaçınılmaz olacak; sağlığın denetimi topluma ait olacak; toplam kalite yönetimi (TQM) sağlığa daha çok yerleşecek ve pazarlama TQM'e şimdiye kadar olduğundan daha fazla entegre olacaktır. Sağlık hizmetleri tüketicisi de daha fazla bilinçlenerek, hem daha çeşitli sağlık hizmetleri bekleyecek, hem bu hizmetlerin kendisine en uygun koşullarda sunulmasını isteyecek, hem de tatmin ve tatminsizliklerini yetkili mercilere daha fazla duyurmak isteyecektir. Bir başka deyişle, sağlık hizmetleri vpazarlaması daha güncel bir konu olacak ve daha fazla uygulanma imkânı ve alanı bulacaktır.Sağlık hizmetleri pazarlaması, Kotler ve Levy'nin 1969'da yazdıkları bir makaleyle ilgi odağı olmaya başlamış ve terim ilk olarak da 1977'de kullanılmıştır. Sağlık konusuna pazarlamanın girmesine çeşitli tepkiler gelmiş; fakat zaman içinde, pazarlamanın sağlığayapabileceği katkılar anlaşıldıkça, kavram daha çok benimsenmeye başlanmıştır.Sağlık hizmetleri pazarlaması 1980'Ierde daha çok toplumun bütününe hitap etmiştir. 1980 ve 1990'Iarda ise, ürün farklılaştırması, ürün hattı yönetiminin gelişmesi ve tüketicinin bilinçlenmesiyle hedef pazarın daralması sonucu, küçük gruplar hatta bireyler üzerinde yoğunlaşmaya başlamış ve "müşteri odaklı pazarlama", "ilişki pazarlaması", "direk pazarlama" kavramları gündeme gelmiştir.Çağdaş sağlık hizmetleri pazarlama yönetimi, sağlık hizmetlerinin, bireysel ve örgütsel amaçları doyuracak değer alış verişini yaratacak pazarlama bileşenlerini planlama ve uygulama sürecidir. Bu felsefeyi benimseyen sağlık hizmetleri kuruluşları: 1) Pazara yönelik olma, 2) Müşteriye yönelik olma, 3) Bütünleşmiş pazarlama, 4) Karlılık boyutlarını benimseyerek, toplumsal sorumluluk bilinciyle, misyonlarını gerçekleştirmelidirler. Sağlık hizmetlerinin iç ve dış müşterileri vardır. En önemli iç müşteriler, hastaları hastaneye getirmede etkin rolü olan doktorlar; en önemli dış müşteriler ise, mevcut ve potansiyel hastalar ile hasta yakınlarıdır. Sağlık hizmetlerinin nihai tüketicisi literatürde "hasta" konumundan "misafir konumuna, daha sonra "müşteri konumuna geçmiştir. Son yıllarda kendisine "ortak" olarak bakılmaktadır.Cooper, sağlık hizmetleri pazarlama bileşenlerini "hizmet", "bedel", "ulaşılabilirlik" ve "promosyon" olarak adlandırmış; Magrath, bunun hizmet pazarlaması açısından yetersizliğini fark ederek "insan kaynakları", "fiziki ortam faktörleri" ve "süreç yönetimi" boyutlarını eklemiştir.Tezin ikinci bölümü sağlık hizmeti ürünü ve bu ürünün özelliklerine ayrılmıştır. Bu bölümde önce mal, hizmet, ürün tanımları yapılmakta, sağlık hizmeti ürününün "hizmet" özelliklerinden söz edilmekte; daha sonra bu ürünün kendine has ayırıcı özelliklerine yer verilmektedir.Mal-hizmet doğrusu üzerinde hizmet yoğun bir ürün olan sağlık hizmeti ürünü, önce hizmetlerin temel vasıfları olan "soyutluk", "kaynağından ayrılamama", "değişkenlik" ve "stoklanamama" özelliklerini; daha sonra hizmetlerin diğer bütün özelliklerini taşır. Ayırıcı özellikleri ise: 1) Kendi başına pek bir şey ifade etmeyen biri birine bağlı ve ciddi hayati visonuçları olan hizmetler dizisi olması, 2) Hizmetlerin içinde en soyut olanlarından biri olması, 3) Kişinin kendisi üzerinde yoğunlaşması, 4) Üretimle tüketimlerinin genellikle aynı anda olması, 5) Müşteri beklentileri ile gerçek sunum arasındaki farkın yüksek olması, 6) Hastanın, üretim sürecinin içinde olmasına rağmen, kendisinin ürün değil tüketici olması, 7) Talebinin çok belirsiz olması, 8) Ürün satın alma kararı veren ile sona erdiren tüketicinin birbirinekarışmış olması, 9) Bedelinin genellikle hasta tarafından değil, üçüncü şahıslarca ödenmesi ve 10) Hizmetin tüketiminin bedelinin duygusal ve ruhsal olarak alınmasıdır.İkinci bölümün ikinci yarısında sağlık hizmeti ürününü farklılaştırma yolları tanıtılmakta ve kalitenin önemi üzerinde durularak sağlıkta hizmet kriterlerinden söz edilmektedir. Daha sonra, sağlık sisteminde ürün modelleri ele alınarak bu konuda özel yeri olan Kotler - Clarke Modeli, Manning Pazarlama Küpü Modeli, Hafer Modeli ile France ve Grover'in Elemanlar Kümesi Modelleri tanıtılmaktadır.Çalışmanın üçüncü bölümü sağlık kuruluşlarında ürün hattı ve yönetimine ayrılmıştır.En yalın şekliyle, "sağlık hizmetlerinin birbirinden ayırt edilebilecek farklı ürün gruplarına bölünmesi ve hedef müşteri kesimleri belirlenerek bunlara ayrı ayrı pazarlanması" olarak tanımlanan ürün hattı yönetimi, sağlık hizmetleri pazarlama literatürüne sanayi sektöründen gelmiş bir kavramdır. Tanımında ve uygulamasında, teoride ve pratikte bir kesinlik yoktur. "Ürün hattı", "hizmet hattı", "stratejik iş ünitesi", "mükemmellik merkezi", "yönetim merkezi", "kar merkezi" aşağı yukarı aynı anlamda kullanılan terimlerdir.Üçüncü bölümde daha sonra, ürün hattı yönetiminin sağlık kuruluşlarına uygun olan ve olmayan özellikleri incelenmekte; üç temel ürün hattı yönetim stili olan Geleneksel Merkezi Yaklaşım, Ürün Hattı Düzeyinde Merkezkaç Yaklaşım ve Ürüne ve Pazara Yönelik Yaklaşımlar analiz edilmekte ve ürün hattı yönetiminin sağlık kuruluşlarındaki çeşitli uygulanma biçimlerinden örnekler verilmektedir.Üçüncü bölümün son kısmı, ürün hattı yönetim süreci ve portföy modellerine ayrılmıştır. Burada, sanayi sektörü için geliştirilmiş portföy modellerinden Boston Consulting Group Matrisi, Üç Boyutlu Matris Modeli, Çok Faktörlü Matris Modeli, MAC (Management Analysis Center) Modeli, Ürün Hayat Eğrisi ve Strateji-Aksiyon Uyumu Modelleri'nin sağlık hizmetleri pazarlamasında kullanabilirliği araştırılmakta ve her birinin olumlu ve olumsuz yönleri tartışılmaktadır.Üçüncü bölüm, ürün hattında ilave, değiştirme ve terk etmeler konusunda verilen bilgilerle sona ermektedir.viiTezin dördüncü bölümü araştırmaya ayrılmıştır.Ürün ve ürün hattı yönetimi konusundaki saha araştırması, Vehbi Koç Vakfı Amerikan Hastanesi'nde, dikey bir araştırma yöntemi olan vak'a metoduyla gerçekleştirilmiştir. Kuruluşun ürün ve ürün ile ilişkilerini kapsayan alanlarını inceleyen beş vak'a geliştirilmiştir. Bu vak'aların birincisi organizasyon; ikincisi ürün ve ürün hatları; üçüncüsü hastanenin temel iç müşterileri olan doktorlar ve kuruluştaki kalite sağlama çalışmaları; dördüncüsü hastanenin temel dış müşterileri olan hasta ilişkileri; beşincisi ise hastanenin halkla ilişkiler ve pazarlama stratejisiyle ilgilidir.Vak'alar, daha sonra, bir bütün olarak analiz edilmiş, yorumlanmış ve birtakım öneriler getirilmiştir.

Abstract: