Asmr reklam deneyiminin nöropsikofizyolojik araştırması
Neuropsychophysiological investigation of asmr advertising experience
Yazar: ESİL SÖNMEZ KENCE
Danışman: PROF. DR. SİNAN CANAN
Üsküdar Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Nöropazarlama Ana Bilim Dalı / Nöropazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: Psikoloji = Psychology ; Reklamcılık = Advertising ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences

Özet:
ÖZET

Dijital teknoloji aracılığında fısıltı ile izleyicisine ulaşan ve bir tür dijital öz bakım olarak nitelendirilen ASMR videolarının yükselen popülaritesi; ASMR'ın psikoloji, pazarlama ve nörobilim disiplinleri tarafından mercek altına alınmasını beraberinde getirmektedir.  
Yapılan araştırmalarda ASMR videolarının kitleler tarafından tüketilmesi; ilgilenilmeye, sevilmeye, bağlantı kurmaya yönelik bir sosyal ihtiyacın belirtisi olarak karşımıza çıkmaktadır. Alanda yapılan araştırmalar ve anekdotsal metinler, ASMR'ın ruh halini iyileştirme özelliği ile potansiyel bir terapötik araç olduğunu göstermektedir. Duyulara seslenen ve dürtüleri harekete geçiren bu milenyal fenomenin, ağ alt kültüründen ana akıma yolculuğunun bir sonucu olarak markalar pazarlama faaliyetlerinde ASMR'ın işitsel ve görsel modalitelerine yer vermeye başlamıştır.  Duyusal pazarlama kategorisinde yer edinebilecek ASMR pazarlaması, dijital-duyusal yaklaşımı ile tüketiciye -henüz ölçümlenmemiş- duyusal marka deneyimi yaşatmaktadır. 
ASMR'ın duyu/dürtü döngüselliği, psikolojik alt yapısı ve bu tekniği kullanan marka reklamlarının ürün tutumu, satın alma niyeti, reklam beğenisi ve algılanan görsel reklam estetiği gibi tüketici davranışları ve fizyolojik çıktıları üzerine etkilerini irdelemek bu araştırmanın çerçevesini oluşturmaktadır. 
Depresif duygu durumu ve kaygı düzeyi yüksek tüketiciler (deney grubu) ile depresif duygu durumu ve kaygı düzeyi düşük tüketicilerin (kontrol grubu) evrenini oluşturduğu çalışmada, karma araştırma yöntemi kullanılmıştır. Elektrodermal aktivite ölçümü (EDA) ve yüz okuma (Facial Coding) analizi, bu araştırmada kullanılan iki spesifik nöropazarlama araştırma tekniğidir. Ayrıca tüketici tutumu ölçekleri ve psikolojik ölçeklerden faydalanılmıştır. Araştırmanın bulgularından elde edilen sonuca göre ASMR reklamlarının fizyolojik ve tutumsal etkileri, deney ve kontrol grupları arasında belirgin farklılıklar göstermemektedir. Bu durum, ASMR'ın kişiden kişiye değişme ve atipik fizyolojik örüntüye sahip olmasına bağlanmaktadır.   
 
Anahtar Kelimeler: ASMR pazarlaması, tüketici nörobilimi, tüketici psikolojisi, duyusal pazarlama, nöropazarlama.

Abstract:
ABSTRACT
The rising popularity of ASMR videos, which reach their audience in a whisper through digital technology and are described as a kind of digital self-care brings with itself the investigation of ASMR by psychology, marketing and neuroscience disciplines.
Consumption of ASMR videos by the masses implies that it appears as a sign of a social need to be cared for, loved, and connected. Research in the field and anecdotal texts show that ASMR is a potential therapeutic tool with its mood-enhancing properties. As a result of the this millennial phenomenon, which appeals to the senses and activates the impulses, from the network subculture to the mainstream, brands have started to include the audio and visual modalities of ASMR in their marketing activities. ASMR marketing, which can be included in the sensory marketing category, provides the consumer with a sensory brand experience, which has not been measured yet, with its digital-sensory approach.
The framework of this research is to examine the effects of ASMR's sensory/impulse circularity, psychological infrastructure, and the effects of brand advertisements using this technique on consumer behaviors and physiological outcomes such as product attitude, purchase intention, advertisement taste, and perceived visual advertisement aesthetics.
Mixed research method was used in the study, which consisted of consumers with high depressive mood and anxiety level (experimental group) and consumers with low depressive mood and anxiety level (control group). Electrodermal activity measurement (EDA) and facial reading (Facial Coding) analysis are two specific neuromarketing research techniques utilized in this research. In addition, consumer attitude scales and psychological scales were employed. According to the results obtained from the findings of the study, the physiological and attitudinal effects of ASMR advertisements do not show significant differences between the experimental and control groups. This is due to the fact that ASMR varies from person to person and has an atypical physiological pattern.

Key Words: ASMR marketing, consumer neuroscience, consumer psychology, sensory marketing, neuromarketing.