Marka değerinin hissedar değerine etkisinin Borsa İstanbul'da işlem gören şirketler üzerinde ölçümlenmesi
Measuring the effect of brand equity on shareholder value on companies traded in Borsa Istanbul
Yazar: ELİF EBRU ERCE ÖZBİLEN
Danışman: PROF. DR. GÜRAY KÜÇÜKKOCAOĞLU
Başkent Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Borsa İstanbul = İstanbul Stock Exchange ; Fama French faktörleri = Fama French factors ; Hisse senedi değeri = Stock valuation ; Hissedar değeri = Shareholder value ; Marka = Brand ; Marka değeri = Brand value ; Sermaye varlıkları fiyatlama modeli = Capital asset pricing model ; Varlık fiyatlandırma = Asset pricing

Özet:
Hissedar değeri kavramı, değer yaratmayı hissedar perspektifinden ele alan bir bakış açısına dayanmaktadır. Marka değeri ise pazarlama çabası tarafından yaratılan maddi olmayan bir varlıktır.  Pazarlama yöneticileri, markalaşmanın değerini net finansal terimlerle kanıtlama konusunda zorlanmaktadırlar. Çünkü her şeyden önce, maddi olmayan varlıklar çoğu zaman iş büyümesi ve hissedar değeri oluşturmaktan sorumlu olarak görülse de şirket bilançolarında yer almazlar. Ayrıca genel anlamda pazarlamanın alanı müşteri değerinin yaratılması ile ilgili görülürken, hissedar değeri alanı finansa aittir. Bununla birlikte, pazarlama için üst yönetim açısından nihai performans ölçütü, finans düşünce okulu ile uyumludur. Markanın hissedar değerini artırmadaki rolünün somut verilerle desteklenmesi hem genel anlamda yönetimin hem de pazarlama ve finans alanlarından sorumlu yönetici ve çalışanların marka değerine ve bu değeri artırmaya yönelik faaliyetlerine (plan, bütçe, strateji, çaba vs.) yön vermesi açısından önem taşımaktadır. Bu nedenle çalışmada, marka değerinin hissedar değerine etkisinin hem pazarlama hem de finans bakış açılarını birleştiren bir bakış açısıyla ortaya konulması amaçlanmıştır. Bu etkinin ölçümlenmesine yönelik olarak Carhart'ın Dört Faktörlü Modeli baz alınmakla beraber, Sermaye Varlıklarını Fiyatlama Modeli ve Fama-French Üç Faktörlü Model de çalışmaya dahil edilerek, getiri ve risklere ilişkin karşılaştırmalı bir analiz sunulması hedeflenmiştir. Bu doğrultuda, 2010-2020 yılları arasında Borsa İstanbul'da (BİST) işlem gören şirketler, "Marka değeri yüksek şirketler portföyü" ile "Diğer şirketler portföyü" olmak üzere iki ayrı kategoride incelenerek, getirileri ve riskleri yönünden birbirleriyle karşılaştırılmıştır. Araştırma kapsamında dikkate alınan marka değeri verileri Brand Finance tarafından her sene açıklanan "Türkiye'nin En Değerli 100 Markası" listesinde yer alan markaları içermektedir.  Çalışmanın sonuçları finans teorisi açısından yüksek getiri ve yüksek risk bağlantısını desteklerken, pazarlama literatüründe marka değeri-hissedar değeri ilişkisine yönelik olarak öne çıkan "değerli markaların daha yüksek getiriye ve daha az riske sahip olduğu" yönündeki görüşlere ise farklı bir bakış açısı getirmiştir. Araştırma sonuçları değerlendirildiğinde, Türkiye piyasası bağlamında değerli markaların yüksek getiri ile hissedar değerine katkı sağladığı ancak bunu daha az riskle yapmadığı, yüksek bir riskin karşılığı olarak yaptığı yönünde kanıtlar elde edilmiştir. Ayrıca, araştırma bulguları Carhart'ın Dört Faktörlü Modeli'nde yer alan dört risk faktörü açısından da anlamlı sonuçlar vermiş ve bu anlamda benzer çalışmalardan ayrışmıştır.

Abstract:
The concept of shareholder value is based on a perspective that considers value creation from a shareholder perspective. Brand equity, on the other hand, is an intangible asset created by the marketing effort. Marketing managers have a hard time proving the value of branding in clear financial terms.  Because first of all, although intangible assets are often seen as responsible for business growth and creating shareholder value, they do not appear on company balance sheets. Moreover in general the field of marketing is seen as related to the creation of customer value, while the field of shareholder value belongs to finance. However, the ultimate performance measure for marketing from a top management perspective is in line with the finance school of thought. Supporting the role of the brand in increasing shareholder value with concrete data is important in terms of directing both the management in general and the managers and employees responsible for marketing and finance to the brand equity and the activities (plan, budget, strategy, effort, etc.) to increase this value. Therefore, in this study, it is aimed to reveal the effect of brand equity on shareholder value from a perspective that combines both marketing and finance perspectives. In order to measure this effect, Carhart's Four-Factor Model is taken as a basis, while the Capital Asset Pricing Model and the Fama-French Three-Factor Model are included in the study and it is aimed to present a comparative analysis of returns and risks. In this respect, for the years of 2010-2020, companies traded in Borsa Istanbul (BIST) were analyzed in two separate categories, "Portfolio of companies with high brand value" and "Portfolio of other companies", and compared with each other in terms of returns and risks. The brand equity data taken into consideration within the scope of the research includes the brands included in the list of "Turkey's 100 Most Valuable Brands" announced every year by Brand Finance. While the results of the study support the connection of high return and high risk in terms of finance theory, it has brought a different perspective to the views that "valuable brands have higher returns and less risk", which stand out in the marketing literature regarding the brand value-shareholder value relationship. When the results of the research are evaluated, evidence has been obtained that valuable brands contribute to shareholder value with high returns in the context of the Turkish market, but they do not do this with less risk, but in return for a high risk. In addition, the research findings gave significant results in terms of the four risk factors in Carhart's Four-Factor Model and differed from similar studies in this sense.