Deneyimsel pazarlamanın satın alma niyeti üzerine etkisi
Effect of experiential marketing on purchase intention
Yazar: HAKAN KÜÇÜK
Danışman: DOÇ. DR. EMEL YILDIZ
Gümüşhane Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İnsan Kaynakları Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Deneyimsel pazarlama = Experiential marketing ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Çevrimiçi alışveriş = Online shopping

Özet:
Müşterilerin deneyimleri, bir ürünü ya da hizmeti tekrar satın alma niyetleri konusunda oldukça önemlidir. Hizmet deneyiminden memnun kalan müşteri, aynı ürünü tekrar satın alma niyetine girebilir. Özellikle son yıllarda artan online alışveriş uygulamalrı ile birlikte bu durum incelenmesi gereken bir konu olmuştur. Bu bağlamda bu araştırmada müşterilerin hizmet deneyimleri ile tekrar satın alma niyetleri arasındaki etki ve ilişki incelenmiştir. Araştırmada öncelikle deneyimsel pazarlama ve satın alma niyeti hakkında kavramsal bir açıklamaya yer verilmiş, daha sonra, uygulama kısmına geçilmiştir. Araştırma kapsamında, Türkiye'de perakende giyim sektöründe faaliyette bulunan lider bir firmaya ait online alışveriş uygulaması kullanan müşterilerin hizmet deneyimlerinin tekrar satın alma niyeti üzerindeki etkisi incelenmiştir. Araştırmaya uygulamayı kullanan 393 kişi katılmıştır. Araştırmada nicel yöntemlerden ilişkisel tarama modeli kullanılmıştır. Verilerin toplanması, literatürdeki çalışmalardan elde edilen anket sorularından uyarlanarak oluşturulan anket üzerinden gerçekleştirilmiştir. Elde edilen veriler SPSS programı ile birlikte analiz edilmiştir. Elde edilen bulgular, katılımcıların demografik değişkenlerine göre, hizmet deneyimlerinin ve tekrar satın alma niyetlerinin farklılaştığını göstermektedir. Bununla birlikte araştırmanın amacı kapsamında hizmet deneyiminin tekrar satın alma niyeti üzerindeki etkisi incelenmiş ve anlamlı bir sonuç elde edilmiştir. Dolayısıyla araştırmaya katılan katılımcıların hizmet deneyimlerinin tekrar satın alma niyeti üzerinde etkisi olduğu belirtilebilir. Elde edilen bir diğer sonuç ise, hizmet deneyimi ile tekrar satın alma niyeti arasında pozitif yönde anlamlı bir ilişkinin olduğudur.

Abstract:
Customers' experiences are very important in their intention to repurchase a product or service. The customer, who is satisfied with the service experience, may intend to purchase the same product again. Especially with the increasing online shopping applications in recent years, this situation has become a subject that needs to be examined. In this context, the effect and relationship between customers' service experiences and repurchase intentions were examined in this study. In the research, firstly, a conceptual explanation about experiential marketing and purchase intention was given, and then the application part was passed. Within the scope of the research, the effect of service experiences of customers using an online shopping application belonging to a leading company operating in the retail clothing sector in Turkey on their repurchase intention has been examined. 393 people using the application participated in the research. Relational screening model, one of the quantitative methods, was used in the research. The collection of data was carried out through the questionnaire formed by adapting the questionnaire questions obtained from the studies in the literature. The obtained data were analyzed with the SPSS program. The findings show that service experiences and repurchase intentions differ according to the demographic variables of the participants. However, within the scope of the research, the effect of service experience on repurchase intention was examined and a meaningful result was obtained. Therefore, it can be stated that the service experiences of the participants participating in the research have an effect on their intention to repurchase. Another result is that there is a positive and significant relationship between service experience and repurchase intention.