Bütüncül kanal entegrasyon kalitesi boyutlarının tüketicilerin satın alma niyeti, perakendeci sadakati ve algılanan değer üzerindeki etkileri
The effects of omnichannel integration quality dimensions on consumers' purchase intention, retailer loyalty and perceived value
Yazar: BÜŞRA TUTAN
Danışman: DOÇ. DR. SERKAN KILIÇ
Bursa Uludağ Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Bütüncül kanal = Omni-channel ; Değer algısı = Value perception ; Perakende satış işlemleri = Retail processes ; Perakende sektörü = Retail sector ; Satın alma = Purchasing ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Tüketici davranışı = Consumer behavior

Özet:
Bilgi ve iletişim teknolojilerindeki gelişmeler, perakendeciler ile tüketiciler arasındaki işlemlerin gerçekleştirilmesi için alternatif kanalların giderek yaygınlaşmasına ve benimsenmesine neden olmuştur. Bu durum; perakendecilerin sorunsuz müşteri deneyimini geliştirmeleri, veri uyumsuzluğunu azaltmaları ve birden çok kanalı bağımsız olarak yönetmemeleri için, mevcut kanalların sinerjisine ve entegrasyonuna odaklanan bütüncül kanal stratejisine geçişi teşvik etmiştir. Bütüncül kanal sisteminin kurulmasının ve başarılmasının temel özelliği, kanal entegrasyon kalitesinin sağlanmasıdır. Bu bağlamda çalışmada, tüketicilerin hizmet kalitesi değerlendirmesi için büyük önem taşıyan bütüncül kanal entegrasyon kalitesi boyutlarının belirlenmesi ve bu boyutların tüketicilerin satın alma niyeti, perakendeci sadakati ve algılanan değer üzerindeki etkilerinin araştırılması amaçlanmıştır. Çalışmada bütüncül kanal entegrasyon kalitesi boyutlarının belirlenmesinde ve bu boyutların tüketicilerin satın alma niyeti, perakendeci sadakati ve algılanan değer üzerindeki etkilerini ölçmede ilgili literatürden yararlanılarak oluşturulan bir modelden yararlanılmıştır. Çalışma, 18 yaşın üzerinde olan ve giyim alışverişlerinde bütüncül kanal deneyimi bulunan 459 tüketicinin katılımıyla, çevrimiçi anket yöntemiyle yapılmıştır. SPSS ve Smart PLS paket programı kullanılarak yapılan analizde bütüncül kanal entegrasyon kalitesinin; kanal hizmet yapılandırma, içerik tutarlılığı, süreç tutarlılığı, güvence ve kanal karşılıklılık kalitesi boyutlarından oluştuğu bulunmuştur.  Smart PLS programı ile gerçekleştirilen yapısal eşitlik modellemesi analizi sonucuna göre; güvence ve kanal hizmet yapılandırma kalitesi boyutları tüketicilerin satın alma niyeti üzerinde anlamlı bir etkiye sahipken; kanal karşılıklılık, süreç tutarlılığı ve içerik tutarlılığı kalitesi boyutları anlamlı etkilere sahip değildir. Güvence, kanal hizmet yapılandırma, kanal karşılıklılık ve süreç tutarlılığı kalitesi boyutları perakendeci sadakati üzerinde anlamlı bir etkiye sahipken; içerik tutarlılığı kalitesi boyutunda anlamlı etkiye sahip değildir. Kanal hizmet yapılandırma, kanal karşılıklılık ve süreç tutarlılığı kalitesi boyutları algılanan değer üzerinde anlamlı bir etkiye sahipken; güvence ve içerik tutarlılığı kalitesi boyutları anlamlı etkilere sahip değildir.

Abstract:
Advances in information and communication technologies have led to the growing and adoption of alternative channels to carry out transactions between retailers and consumers. This has encouraged the transition to a omnichannel strategy focused on the synergy and integration of existing channels, so retailers can improve the seamless customer experience, reduce data incompatibility and not manage multiple channels independently. The main feature of the installation and performance of the omnichannel system is to ensure the quality of channel integration. In this context, the study aimed to determine the omnichannel integration quality that is essential for consumer service quality assessment and to investigate the impact of these dimensions on consumers purchase intention. The study was conducted through an online survey method, with the participation of 459 consumers. According to results obtained from SPSS and Smart PLS software, found that the omnichannel integration quality consist of channel service configuration, content consistency, process consistency, assurance and channel reciprocity quality dimensions. According to structural equity modeling anaysis results performed with Smart PLS program, quality of assurance and channel service configuration dimensions have a significant effect while channel reciprocity, process consistency and content consistency quality dimensions have no significant effect on consumer purchase intention. Quality of assurance, channel service configuration, channel reciprocity and process consistency dimensions have a significant effect while content consistency quality dimension has no significant effect on retailer loyalty. Quality of channel service configuration, channel reciprocity and process consistency dimensions have a significant effect while assurance and content consistency quality dimensions have no significant effect on perceived value.