Karşılaştırmalı ve karşılaştırmalı olmayan reklamların tüketiciler üzerindeki etkisinin araştırılması
Investigation of the impact of comparative and non-comparative advertising on consumers
Yazar: İBRAHİM AYDIN
Danışman: DOÇ. DR. YAVUZ CÖMERT
İnönü Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2018
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Marka = Brand ; Reklamlar = Advertisements ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Tüketici tutumları = Consumer attitudes ; Tüketiciler = Consumers

Özet:
Bu çalışmanın amacı karşılaştırmalı reklamların tüketicilerin reklamdaki bilgilere yönelik, reklama yönelik ve reklam veren markaya yönelik tutumları ve satın alma niyeti üzerindeki etkilerini araştırmaktır. Araştırmanın çalışma grubunu 2016-2017 eğitim öğretim bahar yarıyılında Yüzüncü Yıl Üniversitesinde öğrenim gören, 21 farklı birimden 1177 öğrenci oluşturmaktadır. Araştırma, üç farklı reklam türü (doğrudan karşılaştırmalı, dolaylı karşılaştırmalı ve karşılaştırmalı olmayan), cinsiyet ve reklam veren marka kullanıcısı olup olmama bağımsız değişkenler olmak üzere 3x2x2 faktöriyel desene uygun olarak planlanıp gerçekleştirilmiştir. Bu desen kapsamında farklı reklam türünün gösterilmesi kriterine bağlı olarak herhangi bir müdahale olmadan doğrudan karşılaştırmalı, dolaylı karşılaştırmalı ve karşılaştırmalı olmayan reklam grubu şeklinde isimlendirilen üç deneysel grup oluşturulmuştur. Çalışmada reklam türünün etkisi, reklam türü ve cinsiyetin ortak etkisi, reklam türü ve reklam veren marka kullanıcısı olup olmamanın ortak etkisi ve reklam türü, cinsiyet, reklam veren marka kullanıcısı olup olmamanın ortak etkisine göre bağımlı değişkenler üzerinde anlamlı bir farklılığın olup olmadığı araştırılmıştır. Reklam türü, cinsiyet ve reklam veren marka kullanıcısı olup olmama değişkenlerinin ortak etkisine göre reklamdaki bilgilere yönelik, reklama yönelik ve reklam veren markaya yönelik tutumlar üzerindeki etkiler ve satın alma niyeti üzerindeki etkilere yönelik anlamlı bir farklılığın olmadığı sonucuna varılmıştır.  Elde edilen verilerin çözümlenmesinde üç yönlü çok değişkenli varyans analizi (Three Way MANOVA), üç yönlü varyans analizi (Three Way ANOVA), bağımsız örneklemler için t-testi ve betimsel analiz gerçekleştirilmiştir. Çalışma için kullanılan ölçekler, literatürde bulunan çok sayıda çalışmadan, çalışmanın amacına uygun olan maddeler seçilip, uyarlama yapılarak kullanılmıştır.

Abstract:
The purpose of this research is to examine the effects of comparative ads on consumers attitudes towards informations of ad, ad and advertiser brand, in addition to effects on the intention to purchase. The study was implemented in Spring 2017. Participants were 1177 university students who were enrolled in 21 different units at Yuzuncu Yil University. Independent variables are three different ad types (direct comparative, indirect comparative and non-comparative), gender, and whether advertiser brand user. The study was planned and conducted in accordance with the 3x2x2 factorial design. Within this design, three experimental groups, called direct, indirect, and non-comparative ad groups, were created without any intervention, depending on the criteria of the different ad type display criteria. In the study, it was researched whether there was a significant difference on dependent variables depending on the effect of the ad type, common effect of the ad type and gender, common effect of the ad type and whether advertiser brand user, and common effect of ad type, gender, whether advertiser brand user. According to common effect of ad type, gender, whether advertiser brand user, there is no significant difference in the impact on attitudes towards informations of ad, ad, advertiser brand and intention to purchase. Three-way multivariate analysis of variance (Three Way MANOVA), three-way analysis of variance (Three Way ANOVA), independent samples t-test and descriptive analysis were performed to analyze the obtained data. The scales used for the study were selected by adapting the suitable items from numerous works in the literature.