Bütüncül kanal müşteri deneyiminin sadakat niyetine etkisinde ilişki kalitesinin aracı rolü üzerine bir araştırma
A research on the mediating role of relationship quality in the effect of omni-channel customer experience on loyalty intention
Yazar: GÖZDE KANDEMİR ÇOMOĞLU
Danışman: DOÇ. DR. ÖZLEN ONURLU ; DR. ÖĞR. ÜYESİ İLKNUR BİLGEN
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Pazarlama Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Bütüncül kanal = Omni-channel ; Dağıtım kanalları = Distribution channels ; Deneyim = Experience ; Kalite = Quality ; Müşteri deneyimi = Customer experience ; Müşteri sadakati = Customer loyalty ; Tüketici sadakati = Consumer loyalty ; Yenilikçilik = Innovativeness ; İletişim kanalları = Communication channels ; İlişki kalitesi = Relationship quality

Özet:
Bilgi ve iletişim teknolojilerindeki gelişmeler ile işletmelerin iletişim ve dağıtım kanalı stratejilerinde köklü değişimler meydana gelmektedir. Teknolojinin bu stratejilere uyarlanması sonucunda, ürünler ve hizmetler hakkında tüm kanallar üzerinden bilginin alınabilir ve bilgiye ulaşılabilir olması ile bütüncül kanal uygulamaları büyük önem kazanmaktadır. Dağıtım kanallarını tek tek farklı kanallar gibi yönetmek yerine, birbirine bağımlı ve uyumlu bir şekilde yönetmek daha verimli olmaktadır. Bu bağlamda işletmeler, esneklik ve bütünleşme derinliği açısından diğer kanal stratejilerinden farklılık gösteren bütüncül kanal stratejilerini benimsemeleri sonucu rekabet avantajı yakalamaktadır. Bu noktada işletmelerin rekabet ortamında sunmuş oldukları bütüncül kanal deneyiminin ne anlama geldiğini ve işletmeler için neden önemli olduğunu incelemekte fayda olduğu düşünülmektedir. 
Bütüncül kanal uygulamaları (tıkla ve topla, çevrim içi satın al mağazada iade et, mağaza içi dijital ortamdan satın alma, kiosklar, self ödeme noktaları vs.) ile müşteriye yakın fiziksel envantere sahip olmak, işletmelerin tüketiciye esnek satın alma davranışı ve iade seçeneği sunmalarının yanı sıra, önde gelen çevrimiçi satın alma davranışlarına kıyasla daha kısa teslimat süreleri sunmalarına olanak sağlamaktadır. Kare kod (QR-Quick Response) kullanımı ile ürün ya da hizmetler hakkında bilgiler çevrim içi olarak alınabilmekte ya da kare kodlar sayesinde zaman kaybı yaşamadan ödeme işlemleri gerçekleştirilebilmektedir. Ayrıca işletmelerin sadakat programlarının hem çevrim içi hem de geleneksel kanallarla bütünleşik olarak uygulaması sayesinde müşteriler eşsiz bir deneyim yaşayabilmektedirler. Bu durum müşteri ve işletme arasındaki ilişkileri geliştirip (memnuniyet, güven, bağlılık) sürdürebilmek için önem arz etmektedir.
Bu araştırmada bütüncül kanal yönetimi açısından müşteri deneyiminin, ilişki kalitesi üzerinde oynadığı rol ve sadakat niyeti (ağızdan ağıza iletişim ve tekrar satın alma niyeti) üzerindeki etkisinin bütünsel bir model aracılığıyla analiz edilmesi amaçlamaktadır.  Ayrıca araştırmanın alt amacı, demografik değişkenler, marka, alışveriş sıklığı ve harcama miktarına bağlı olarak, müşteri deneyimi ve sadakat niyetleri üzerindeki etkinin karşılaştırılmasıdır. Veri toplama aracı olarak yüz yüze anket yöntemi kullanılmıştır. Araştırmada örnekleme yöntemi olarak tesadüfi olmayan örnekleme yöntemlerinden kolayda örnekleme tercih edilmiştir ve 513 katılımcıya ait veri toplanmıştır. Veri analizlerinde SPSS 21 programı kullanılmış ve araştırma modeline yönelik hipotezler test edilmiştir.
Çalışma sonucunda, bütüncül kanal müşteri deneyiminin sadakat niyeti üzerinde etkisi olduğu, ilişki kalitesinin bu ilişkide aracı role sahip olduğu belirlenmiştir. Kişisel yenilikçilik boyutunun müşteri deneyimi ve ilişki kalitesi arasındaki ilişkide düzenleyici bir etkisi bulunmamıştır. Sadakat niyetinin geliştirilmesinde temel husus bütüncül kanallara ait pazarlama faaliyetlerinin ve müşteri deneyimlerinin işletmenin planları çerçevesinde değerlendirilmesi gerektiğidir. Sadakat niyetinin kaynağı olarak bütüncül kanalları kullanan müşterilere olumlu müşteri deneyimi yaşatmanın ve ilişki kalitesini geliştirmenin önemi unutulmamalıdır.

Abstract:
Due to developments in information and communication technologies, main changes occur in the communication and distribution channel strategies of business. As a result of adapting technology to these strategies, omni channel applications gain great importance as information about products and services can be obtained and accessible on all channels. It is more efficient to manage them in an interdependent and harmonious manner rather than managing distribution channels one by one like different channels. In this context, businesses gain competitive advantage as a result of adopting omni channel strategies, which differ from other channel strategies in terms of flexibility and depth of integration. At this point, it is considered to be useful to examine what the omni channel experience offered by the businesses in the competitive environment means and why it is important for the businesses.
Having a physical inventory close to the customer with omni channel applications (click and collect, buy online, return in store, in-store digital purchase, kiosks, self-payment points, etc.), offers businesses flexible purchasing behavior and return options to the consumer. This allows them to offer shorter delivery times compared to leading online purchasing behaviors. With the use of QR-Quick Response, information about products or services can be obtained online, or you can perform your payment transactions without losing time thanks to QR-codes. In addition, customers can have a unique experience thanks to the implementation of loyalty programs of businesses both online and integrated with traditional channels. This situation is important in order to develop and maintain relations (satisfaction, trust, commitment) between the customer and the business.
In this research, it is aimed to analyze the role of customer experience on relationship quality and its effect on loyalty intention (word of mouth communication and repurchase intention) through a holistic model in terms of omni channel management. In addition, the sub-purpose of the research aims to compare the effect on customer experience and loyalty intentions depending on demographic variables, brand, shopping frequency and amount of spending. A face-to-face survey was used as a data collection tool. In the study, convenience sampling, one of the non-random sampling methods, was preferred as the sampling method and data of 513 participants were obtained. SPSS 21 program was used in data analysis and hypotheses regarding the research model were tested.
As a result of the study, it was determined that the omni channel customer experience has an effect on loyalty intention, and the quality of the relationship has a mediating role in this relationship. The personal innovativeness dimension did not have a moderating effect on the relationship between customer experience and relationship quality. The main issue in developing the loyalty intention is that the marketing activities and customer experiences of omni channels should be evaluated within the framework of the business's plans. It should not be forgotten that it is important to provide positive customer experience to customers who use omni channels as the source of loyalty intention and to improve the quality of the relationship.