Moda eğilimi ve gösterişçi tüketimin kompulsif satın alma üzerindeki etkisi ve bir araştırma
Investigation of the effects of fashion orientation and conspicious consumption on compulsive buying behaviour and a research
Yazar: İNCİ AKSOY
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ İLKE KOCAMAZ
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Günümüzde yaygınlaşan kompulsif satın alma davranışının sebeplerini incelemek, tüketici davranışlarını ve tüketicilerin içgörülerini anlamak elzem hale gelmiştir. Buna bağlı olarak şirketler, pazarlama iletişimlerini, marka konumlandırmaları çalışmalarını ve reklam faaliyetlerini daha etkili hale getirebilirler. Bununla birlikte, tüketicilerin kompulsif satın alma davranışını stres veya zorluklarla başa çıkma mekanizması olarak geliştirmesi ve satın alma sonrası pişmanlık yaşanması, endişeli olma durumu ve kaygı düzeylerinin yüksek olması kaynaklı psikoloji bilimi açısından da kompulsif satın alma bozukluğu olarak incelenmektedir. Bu davranışın tekrarlanması, kontrol edilmesinin zor olması, sosyal ilişkilerde bozulmaya sebebiyet vermesi ve satın alma davranışı sonrası tüketicilerin sahip olduğu pişmanlık dolayısıyla tüketicilere olan etkileri incelenmeli ve gerekli durumlarda önlemler alınmalıdır.
Bu çalışmada kompulsif satın alma davranışı, günümüzde yaygınlaşan diğer iki terim olan moda eğilimi ve gösterişçi tüketim açısından incelenmiştir. Ayrıca bu çalışmada, tüketicilerin kendi imajlarını ve sanal kimliklerini oluşturma ve kendilerini olduklarından daha iyi gösterme çabaları sonucu oluşan gösterişçi tüketimin ve dış görünüşlerinin kendilerini ifade etmenin bir yolu olduğunu düşünen ve moda ürünler sayesinde kendini daha modaya uygun ve modern göstermeye çalışan moda eğilimi yüksek tüketicilerin kompulsif satın alma davranışı üzerinde etkileri olduğu düşünülmektedir. 
Çalışmanın sonucuna göre yapılan korelasyon ve regresyon analizleri sayesinde moda eğilimi ve gösterişçi tüketimin kompulsif satın alma üzerinde pozitif etkisi olduğu kanıtlanmıştır. Ayrıca moda eğiliminin de gösterişçi tüketim üzerinde etkisinin olduğu sonucuna varılmıştır. Son bölümde yapılan fark ve Anova testleriyle birlikte cinsiyet, medeni durum, yaş, gelir düzeyi, kullanılan kredi kartı sayısı, mobil moda aplikasyonu kullanım durumu, influencerların önerdikleri ürünü satın alma istekleri gibi demografik faktörlere göre kompulsif satın alma davranışının farklılaşıp farklılaşmadığı araştırılmıştır. Çalışmanın sonucuna göre; tüketicilerin cinsiyet, medeni durum, yaş, mobil moda aplikasyonu kullanımı ve influencerların önerdikleri ürünü satın alma isteklerinin kompulsif satın alma davranışı açısından farklılaştığı sonucuna varılmıştır. Öte yandan tüketicilerin gelir düzeyi ve kullanılan kredi kartı sayısının, kompulsif satın alma davranışı açısından anlamlı olarak farklılaşmadığı sonucuna varılmıştır.

Abstract:
It has become essential to investigate the causes of compulsive buying behaviour,which has become widespread today. While understanding compulsive buying behaviours, we can also analyze consumer behaviours, their motivation and insight. Accordingly, companies can make their marketing communications, brand positioning and advertising activities more effective. However, ıt is also examined as compulsive buying disorder in terms of psychology due to the fact that consumers develop this purchasing behaviour as a coping mechanism with stress or difficulties and they have high level of anxiety and regret after shopping. Since this behaviour is repetitive and difficult to control, ıt can also cause disruption in social relationships. Therefore, ıt's effects on customers should be investigated and precautions should be taken if necessary.
In this study, compulsive buying behaviour is investigated in terms of fashion orientation and conspicious consumption which are two other terms that have become widespread today.It is proposed that conspicious consumption, which occurs as a result of consumer efforts to create own image and virtual identities to show people what has been better than they are and compulsive purchasing behavior of consumers with high fashion tendencies who think that their appearance is a way of expressing themselves and try to make themselves look more fashionable and modern thanks to fashionable products have an impact on compulsive buying behavior.
According to the results of the study, thanks to the correlation and regression analysis, it has been proven that fashion orientation and conspicuous consumption have a positive effect on compulsive buying. It was also concluded that fashion orientation has an impact on conspicuous consumption. In the last section, with the difference and Anova tests, it was investigated whether compulsive buying behavior differs according to demographic factors such as gender, marital status, age, income level, number of credit cards used, mobile fashion application usage status, and willingness to buy the product recommended by influencers. According to the results of the study; It was concluded that consumers' gender, marital status, age, use of mobile fashion applications and their desire to purchase the product recommended by influencers differ in terms of compulsive purchasing behavior. On the other hand, it was concluded that consumers' income level and the number of credit cards used did not differ significantly in terms of compulsive purchasing behavior.