Televizyon reklamlarının kadın tüketiciler üzerindeki etkisi (Çamaşır detejanı reklamları üzerine bir araştırma)
The affect of television advertisements on the women consumers (The research on the laundry detergants advertisements)
Yazar: SERPİL KARABULUT
Danışman: YRD. DOÇ. ŞÜKRÜ KÜNÜÇEN
Gazi Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Radyo Televizyon ve Sinema Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2001
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Kadınlar = Women ; Kitle iletişim araçları = Mass media ; Reklamlar = Advertisements ; Televizyon reklamları = Television advertisements ; Tüketici davranış modelleri = Consumer behaviour models ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketiciler = Consumers

Özet:
Bu araştırmada amaçlanan, televizyon reklamlarını çamaşır deterjanı reklamlarıyla sınırlayarak, reklamların ve çamaşır deterjanlarına ait reklamların kadın tüketiciler üzerindeki etkilerini belirlemektir. 1.1.1999-15.1.1999 tarihleri arasında en yoğun izleme oranına sahip Show TV, ATV, Kanal D ve Star televizyon kanallarında, en yoğun izleme saati olan 20.00-23.00 saatleri arasında 3 çamaşır deterjan markasının (Omomatik tablet, Ariel ve Alomatik) 8 farklı versiyonu yayınlanmıştır. Bu reklamlar incelendiğinde bazılarının Türkçe dilbilgisi kurallarına uyulmadan hazırlandığı, çekimlerinin monoton ve sıkıcı olduğu görülmüştür. Anket uygulanan 100 kadın denek üzerinde yapılan bu araştırmada, farklı eğitim düzeyindeki kadınların, ister istemez televizyon reklamlarını izledikleri ve etkilendikleri belirlenmiştir. Brooks "görme arzusunun aynı zamanda sahip olma ve bilme arzusu olduğunu bu iki arzunun içice geçmiş olmasından dolayı, bilgi edinmeye duyulan her tür arzunun aynı zamanda hakim olma arzusu olduğunu " belirtmiştir. Boş zamanlarının büyük bir kısmını televizyon karşısında geçiren kadın tüketiciler düşünüldüğünde, televizyon reklamlarından etkilenmemeleri söz konusu bile değildir. Kadın tüketicilerin televizyon reklamlarından etkilenerek yaptıkları tüketimlerde istedikleri sonuca ulaşamadıkları halde hala televizyon reklamlarından etkilenmeye devam etmektedirler.Bu bize televizyon reklamlarının etki boyutlarını gösteren küçük bir örnektir. Gelir düzeyleri az olan denek kadın tüketicilerin, gelirlerinin harcanmasında temizlik malzemeleri, yiyecekten sonra ikinci sırayı alması detarjanların kadın tüketicilerin hayatındaki taşıdığı önemi göstermesine rağmen, istedikleri temizliğe bu güne kadar ulaşmamış olmaları, çamaşır179 deterjanlarına karşı bir tepkiye ve reklamlarda verilen bilgilere karşı güvensizliğe neden olumuştur. Bu çözümsüzlük onları kendi yöntemlerini oluşturmaya itmiştir. Artık onlar uzay çağında bile çağ dışı yöntemlerle çamaşırlarındaki beyazlığa ulaşa çalışmaları, çamaşır deterjanı üreten firmaların üzerinde düşünmeleri gereken önemli bir konudur. Kadın tüketiciler için ikinci önemli konu ise istenilen temizliği veremeyen bu deterjanların bile fiyatının yüksek olması onların ucuz ve iyi bir temizleme gücüne sahip bir deterjana karşı duydukları özlemdir. Çamaşır deterjanı seçiminde öncelikle kendi deneyimleri daha sonra fiyat ve tavsiyeler önem kazandığı görülen kadın tüketicilerin doğrudan veya dolaylı olarak televizyon reklamlarından etkilendiği de görülmektedir. Televizyonda reklamı yapılmayan ve ucuz olan birçok çamaşır deterjanlarının kadın tüketiciler tarafından denenmediği ve bu nedenle de temizleme gücü konusunda bilgi sahibi olmayan kadın deneklerin neden televizyon reklamı yapılan pahalı ve temizleme gücünden memnun olunmayan bir çamaşır deterjanını kullanmaya devam etmeleri ise reklamın etkilerini göz önüne sermektedir. Kadın tüketicilerin en çok sevdiği televizyon reklamı bankaların tanıtımına ait reklamlar olmasının nedeni dramatize edilmiş olmalarından kaynaklanmaktadır. Enç ok sevilen deterjan reklamı ise Alomatik reklamıdır. Buna rağmen kadın tüketiciler tarafından kullanımı yok denecek kadar azdır. Deterjan reklamlarının sıkıcı oluşu, mesajın düzgün kelimelerle ifade edilmeyişi, kadın tüketiciler üzerinde olumsuz etkilere neden olmaktadır. Kadın tüketiciler televizyon reklamlarını sevmemektedir Reklamları izlememek için reklam kuşağı çıktığında başka kanallara geçmektedir. Ama özel kanalların aynı saatlerde reklam yayınlıyor olmaları bu kaçışa engel180 olmakta ve sonuçta ister istemez reklamlar izlenmek zorunda bırakılmaktadır. İzlenilen bu reklamlar zamanla kadınları etkisi altına alarak, onlarda merak ve ilgi uyandırarak tüketime yönlendirmekte bunun sonucuda belli bir süre sonra tüketimi gerçekleştirmekte ama reklamlarda verilen bilgilerin doğrulanmaması ve beklenen etkinin görülmemesi durumuyla karşılaşan kadın tüketicilerin reklamlara ve o ürün markasına tepki duymasına neden olmaktadır.

Abstract:
The aim of this research is to determine the effects of television commercials, particularly detergent commercials, upon women consumers. Commercials for three different detergents (Omomatik tablet, Ariel, Alomatik) have been shown during the prime time (20.00-23.00) on Show TV, ATV, Kanal D and Star, the television channels with the highest rating within the dates 1.1.1999 and 15.1.1999. An examination of these commercials has revealed that in some versions the grammar rules of Turkish language have been overlooked while some versions proved to be monotonous and boring, too. A number of questionnaires carried out on 100 women with different educational backgrounds have proved that women watch television commercials either with or against their own will, and that they are influenced by the commercials. According to Brooks; "the wish to see is also the wish to own and to know. As these two wishes are inseperably united the wish to gain knowledge is also the wish to rule." Considerin women consumers who spend most of their spare times watching television the inevitable influence of commercials becomes clearer. In spite of the fact that women consumers cannot achieve the expected result in their use of the commercialised products, it is clear that they continue to be influenced by those commercials. Even this single fact is enough to demonstrate the powerful influence of television commercials. It has been observed that women consumers, even the ones with low incomes, place the purchase of cleansing agents on the second rank in an order of importance after their food purchases. While this situation displays the obvious importance of detergents in the life of women consumers, the182 fact that they cannot achieve the expected cleanliness has resulted in a reaction against commercialised detergents along with a lack of trust in the assertions in commercials. This problem has forced women consumers to produce their own solutions. Even in our age of space discoveries, women try to whiten their laundry with outdated methods, which is an important issue for detergent firms to think upon. Another important issue for women consumers is the high prices of these detergents which fail to provide them the cleanliness they look for. Women consumers have been longing for a cheap detergent which has great cleansing effect. It has been observed that the leading factor which determines the choices of women consumers is their own experiences. The price of the product and the advices of their friends also play an important role in women's choice of detergents. Besides these, television commercials also have an influence upon their choices either directly or indirectly. On the other hand, there are many cheap detergents which have not even been tried by women consumers simply because they lack commercials. The fact that women consumers keep on using the commercialised detergents even when they are not satisfied with their cleansing powers demonstrates the influence of television commercials. It has been observed that the television commercials best liked by women are the commercials of banks. This interest is a result of the fact that the commercials of banks are usually in dramatized form. On the other hand, despite the fact that the best - liked detergent commercial is that of Alomatik, the use of this detergent by women consumers is almost next to none.183 The fact that detergent commercials are usually boring and that the main message is not put forward in proper expressions cause these commercials to have negative effects upon women consumers. Women consumers do not like watching television commercials. In order to avoid watching them they change the channels when commercials begin. Yet, private television channels show commercials all at the same time. This becomes an obstacle on the way to escape and forces people to watch the commercials. In time these commercials begin to influence women by arousing interest and curiosity, which results in their consuming the product. Yet, as the assertions in the commercials do not prove to be true and the product does not produce the expected result, women consumers start to develop a negative view against commercials and the product they introduce.