Sigortacılık sektöründe müşteri memnuniyeti, müşteri sadakatine ilişkisinde marka güveninin marka tercihine etkisi
The impact of brand trust and bramd pereference on customer satisfaction and loyaltyin the insurance sector
Yazar: GÖZDE ATAR KÖYLÜ
Danışman: PROF. DR. VAHAP ÖNEN
İSTANBUL TOPKAPI ÜNİVERSİTESİ / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: Sigortacılık = Insurance
Dizin: Sosyal müşteri = Social customer

Özet:
Bu çalışmanın amacı; müşteri tatmini, müşteri sadakati, müşteri güveni, marka tercihi kavramları açıklanmış, sigortacılık sektörü yapısı ve bu sektörde müşteri sadakati, müşteri tatmini ve güven unsurlarının önemi açıklanmıştır. Tüm bunların hizmet performansı ve başarısı arasındaki ilişkiler açıklanmıştır. Sigortacılık sektörünün önemli bir parçası olan müşteri memnuniyeti, sadakatinin sağlanmasında marka güveninin ve marka tercihinin etkisinin ölçülmesi bu çalışmanın temel amacıdır. Sigortacılık sektörü ülkemizde git gide gelişmekte ve büyümektedir. Bu manada markalaşmanın önemli bir adımı da markaya olan güvenden geçmektedir. Çalışmada, markanın güven durumunun, marka tercihinin müşteri memnuniyeti, sadakatini ve nihayetinde işletme başarısı ve performansıyla ilişkili olduğunun ortaya çıkarılması oldukça önemlidir.
Tez; hizmet sektöründe sigortacılık alanında yapılmıştır. Anket yöntemine dayalı veriler toplanmış olup, SPSS'de faktör regresyon analizleri ve Process Macro ile aracı analizleri yapılmıştır. 
Marka güveni ölçeği için Delgado Ballester'ın (2004) çalışmasından alınmış dört ifade ile ölçülürken, marka sadakati ölçeği için Özdemir ve Koçak (2012) çalışmalarında yer alan tutumsal marka sadakati ve davranışsal marka sadakati ölçekleri birleştirerek elde edilen beş ifadeli ölçek, marka tercihi için Chang ve Liu (2009)'nun geliştirdiği dört ifadeli ölçek, müşteri memnuniyetine yönelik ölçek maddeleri Oliver'dan (1999) uyarlanarak kullanılmıştır.Uygulama belirli marka sigorta şirketlerini kullanan sigorta müşterilerine yönelik gerçekleştirilmiştir. Anket yöntemine dayalı nicel araştırma yapılmıştır.
Yapılan çalışma sonucunda, marka sadakatine, müşteri memnuniyetininin, müşteri güveninin ve marka tercihininin anlamlı ve pozitif yönde etki ettiği tespit edilmiştir. İlave olarak, marka güveninin, marka sadakati ile müşteri memnuniyeti ile arasında aracılık etkisi olduğu ortaya çıkartılmıştır. Bu da marka güveni arttıkça marka sadakatinin daha da artacağını belirtmektedir. Ayrıca marka tercihinin marka sadakati ile müşteri memnuniyeti arasında da aracılık etkisi olduğu yapılan analizler neticesinde tespit edilmiştir. Böylelikle marka tercihinin ayrıca marka sadakatini artıran bir boyut olduğu görülmüştür.

Abstract:
The purpose of this study; The concepts of customer satisfaction, customer loyalty, customer turst and brand preference are explained, the structure of the insurance industry and the importance of custımer loyalty, customer satisfaction and trust elements in this elements in this sector are explained. The relationships between all of these, service performance and success are explained.
The main purpose of this study is to measure the impact of brand trust and brand preference on ensuring customer satisfaction and loyalty, which are an important part of the insurance industry. The insurance sector is gradually developing and growing in our country. In this sense, an important step in branding is trust in the brand. In the study, it is very important to reveal that the brands trust status and brand preference are related to customer satisfaction, loyalty and ultimately business success and performance. The thesis was conducted in the field of insurance in the service sector. Data based on the survey method was collected, and factor regression analyzes will be performed in Spss and mediator analyzes will be conducted with Process Macro. For the brand trust scale, it was measured with four statements taken from Delgado-Ballester's (2004) study, while for the brand loyalty scale, it was obtained by combining the attitudinal brand loyalty and behavioral brand loyalty scales in the studies of Özdemir and Koçak (2012). The five item scale, the four item scale developed by Chang and Liu (2009) for brand preference, and the scale items for customer satisfaction were adapted from Oliver (1999). The application was implemented for insurance customers using certain brand insurance companies. Quantitative research was conducted based on survey method.
As a result of the study, it was determined that customer satisfaction, customer trust and brand preference have a significant and positive impact on brand loyalty. Additionally, it was revealed that brand trust has a mediating effect between brand loyalty and customer satisfaction. This indicates that as brand trust increases, brand loyalty will increase. In addition, as a result of the analysis, it was determined that brand preference has a mediating effect between brand loyalty and customer satisfaction. Thus, it has been seen that brand preference is also a dimension that increases brand loyalty.