Çevrimiçi ve çevrim dışı kanal entegrasyonunun algılanan değer üzerine etkisi: Tekstil sektörü üzerinden bir çalışma
The effect of online and offline channel entegration on perceived value: A study on textile sector
Yazar: DENİZ HASİPEK
Danışman: DOÇ. DR. FATMA ÖZGE BARUÖNÜ
Maltepe Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Bütünleşik pazarlama = Integrated marketing ; Değer temelli pazarlama = Value based marketing ; Tüketici algısı = Consumer perception ; Tüketici deneyimi = Consumer experience ; Tüketici içgörüsü = Consumer insight

Özet:
Teknolojinin yaygın kullanımıyla değişen pazarlama ortamı işletmeleri değişime uyum sağlamaya iterken, azami müşteri değeri ve memnuniyetinin sağlanması konusunda etkili stratejiler geliştirmeye zorlamaktadır. Pazarlama yöneticileri, etkin iletişim ve kanal yönetimi gibi stratejiler kullanarak mevcut pazarda konumlarını korumaya veya iyileştirmeler yaparak rekabet avantajı yaratmaya çalışmaktadır. Bu tez araştırması ile iki temel soruya yanıt aranmaktadır: 
Perakendecilerin uyguladığı kanal entegrasyonunu tüketicide ne şekilde değer yaratmaktadır?
Tüketicilerin tüketim alışkanlıklarını etkilediği bilinen 'yenilikçilik özelliklerinin' kanal entegrasyonu ve algılanan değer ilişkisinde nasıl bir rolü vardır? 
Satın alma yolculuğu sırasında sıklıkla kanal değiştirmeye eğilimli olan tüketicilerin farklı kanallarda algıladıkları faydanın kolaylık boyutları aracılığıyla algıladıkları değer üzerinde ne derece etkili olduğu ve tüketici özelliklerinin bu ilişkideki rolü bu araştırma modelinin temel yapısını oluşturmaktadır. Araştırmada önerilen model, iki ayrı kavram olan çevrimiçi ve çevrimdışı kanal entegrasyonu ile algılanan değeri birleştirerek inceleyen ilk çalışma olması nedeniyle önemlidir. Bu amaçla kanal entegrasyonu ile entegre kanal stratejileri arasındaki fark genel kanal yönetim stratejileri bağlamında ele alınmış ve tekstil sektöründe gerçekleştirilen tanımlayıcı bir çalışma ile test edilmeye çalışılmıştır.  Araştırma grubu kolayda örneklem yöntemi ile seçilen 384 katılımcıdan oluşmuştur. Verilerin analizinde IBM SPSS V23; IBM AMOS V24 ve IBM Process Model 4 programları kullanılmıştır. Bulgular, çevrimiçi ve çevrimdışı kanalların entegrasyonunun algılanan değer üzerinde olumlu bir etkiye sahip olduğunu ancak tüketici yenilikçilik özelliklerinin bu ilişki üzerinde doğrudan ve anlamlı bir etkiye sahip olmadığını göstermiştir. Sonuçlar, yönetim uygulamaları ve kanal entegrasyonu literatürüne katkıda bulunmasının yanı sıra kanal entegrasyonunun ve kolaylığın, çok kanallı organizasyonlar için stratejik avantaj olduğunu ortaya koymuştur.

Abstract:
With the widespread digitalization and technology, the evolving retail environment compels businesses to adjust and generate effective strategies to maximize customer value and satisfaction. Marketing managers seek to maintain or improve their position in the current market by deploying effective communication and channel management, strategies thereby seeking to create a competitive advantage. This dissertation seeks answers to two fundamental questions: 
How does channel integration implemented by retailers create value for the consumer?
What role do the 'innovative features' known to influence consumer consumption habits play in the relationship between channel integration and perceived value?
The research structure primarily focuses on the degree of influence consumers, who are prone to switch channels during their purchasing journey, have on the value they perceive through the convenience dimensions of the benefits they perceive across different channels, and the role of consumer characteristics in this relationship. The proposed model is significant as it is the first study to examine the relationship between online and offline channel integration and perceived value by combining two independent variables. To this end, the difference between channel integration and integrated channel strategies has been addressed within the context of general channel management strategies and attempted to be tested with an experimental study in the textile sector. The research group consists of 384 samples selected using the convenience sampling method. IBM SPSS V23 and IBM AMOS V24 programs were used. The findings indicate that the integration of online and offline channels has a positive effect on perceived value, However, consumer innovativeness characteristics did not have a direct and significant effect on this relationship. The results reveal the strategic advantage of channel integration and  convenience for multi-channel organizations, contributing to management practices and channel integration literature.