Otomotiv servislerinde hizmet kalitesi algısı: Yetkili ve özel servislerden hizmet alan tüketicilerin karşılaştırılması
The perception of service quality in automotive services: A comparison of consumers receiving automotive services from authorized and private service enterprises
Yazar: ŞEVKET NECMETTİN GÜRCAN
Danışman: DOÇ. DR. BAHAR YAŞİN
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2021
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Ağızdan ağıza iletişim = Word of mouth communication ; Duygusal bağlılık = Affective commitment ; Elektronik ağızdan ağıza iletişim = Electronic word of mouth ; Hizmet kalitesi = Service quality ; Marka = Brand ; Marka sadakati = Brand loyalty ; Otomotiv = Automotive ; Servis kalitesi = Service quality ; Servisler = Services

Özet:
Bu çalışmada, tüketicilerin yetkili ve özel otomotiv servislerinde algıladıkları hizmet kalitesinin karşılaştırılması ve algılanan hizmet kalitesinin tüketici davranışı üzerindeki etkilerinin incelenmesi amaçlanmıştır. Otomotiv servisleri genel olarak bir distribütöre bağlı ve standartları olan yetkili servisler ile büyük ölçüde bağımsız olan ve çok farklı yelpazede özellikleri olan özel servisler olmak üzere iki gruptan oluşmaktadır. Yapılan çalışmalar otomobil sahiplerinin garanti süresi bitiminden sonra yetkili servislerden ziyade özel servislere yöneldiklerini göstermektedir. Bu durumu açıklamaya katkısı olacağı düşüncesinden hareketle, yetkili ve özel servisler arasında, algılanan hizmetin kalitesi bakımından bir farklılık olup olmadığının anlaşılması bu çalışmanın ana amacıdır. Zira, özel servise ilişkin hizmet kalitesi algısının yetkili servis hizmet kalitesi algısı ile benzer olduğu ve bu durumun da yetkili servislerin müşterilerini kaybetmelerinin nedenlerinden biri olabileceği düşünülmektedir. Çalışmada ayrıca, algılanan hizmet kalitesinin duygusal bağlılığa, marka memnuniyetine, duygusal bağlılık ve marka memnuniyetinin de marka sadakatine, markaya yönelik ağızdan ağıza iletişime marka değiştirme davranışına etkilerinin incelenmesi ve yetkili servis ve özel servis tercih eden tüketiciler arasında bu etkilerin farklılık gösterip göstermediğinin test edilmesi de amaçlanmaktadır. Çalışma kapsamında öncelikle Parasuraman, Berry ve Zeithaml (1991) tarafından geliştirilmiş olan SERVQUAL Ölçeği; literatürdeki otomotiv servis işletmelerinde hizmet kalitesini ele alan diğer çalışmalarda kullanılan ölçekler ve bu tez çalışması kapsamında yapılan kalitatif ön çalışmalar doğrultusunda yetkili ve özel otomotiv servis işletmelerinde hizmet kalitesini ölçmeye yönelik olarak uyarlanmıştır.
 Çalışmanın modelinde yer alan değişkenler arasındaki neden-sonuç ilişkilerini ve birbirleri üzerindeki etkilerinin yetkili ve özel servis müşterileri bakımından farklılaşıp farklılaşmadığını test etmeye yönelik olarak telefonla anket yöntemi kullanılarak yetkili servislerden hizmet almayı tercih ettiğini belirten 302 otomobil sahibi ile  özel servislerden hizmet almayı tercih ettiğini belirten 313 otomobil sahibinden veri toplanmıştır. Araştırmanın hipotezleri Yapısal Eşitlik Modeli, t-testi ve ki-kare analizleri kullanılarak test edilmiştir. 
Araştırma verilerinin analizi sonucunda elde edilen bulgulara göre yapısal modelde yer alan etkilerin büyük ölçüde doğrulandığı görülmüştür. Bununla birlikte çoklu grup analizi de her iki tüketici grubu için etkilerin farklılaşmadığını, benzer olduğunu göstermiştir.
Ek olarak otomotiv yetkili ve özel servis işletmelerinde algılanan hizmet kalitesinin üç boyutunun, müşteri memnuniyetinin, marka sadakatinin, markaya yönelik ağızdan ağıza iletişimin ve marka değiştirme davranışının ölçek ortalamaları arasında farklılık olduğu görülmüştür. Ayrıca demografik özellikler, sahip olunan otomobilin model yılı ve  otomobilin kaskolu olma durumunun, yetkili veya özel servis tercihi ile ilişkili olduğu saptanmıştır.

Abstract:
In this study, it is aimed to compare the service quality perceived by consumers in authorized and private automotive services and to examine the effects of perceived service quality on consumer behavior. Automotive services generally consist of two groups: authorized services that are affiliated to a distributor and have standards, and special services that are largely independent and have a wide range of features. Studies show that after the end of the warranty period, automobile owners turn to private services rather than authorized services. The main purpose of this study is to understand whether there is a difference between the authorized and private services in terms of the perceived service quality, based on the idea that it will contribute to explain this situation. Because, it is thought that the service quality perception regarding the private special service is similar to the service quality perception of the authorized service, and this may be one of the reasons why authorized services lose their customers. The study also aims to examine the effects of perceived service quality on affective commitment, brand satisfaction, brand loyalty, word-of-mouth communication and brand switching behavior, and to test whether these effects differ among consumers who prefer authorized services and private services. Within the scope of the study, the SERVQUAL Scale developed by Parasuraman, Berry and Zeithaml (1991); The scales used in other studies dealing with service quality in automotive service enterprises in the literature and in line with the qualitative preliminary studies conducted within the scope of this thesis study were adapted to measure service quality in authorized and private automotive service enterprises.
The telephone questionnaire method was used to test whether the cause-effect relationships between the variables in the model of the study and their effects on each other differ in terms of authorized and private service customers. Data were collected from 302 car owners who stated that they preferred to receive services from authorized services and 313 car owners who stated that they preferred to receive services from private services.
According to the findings obtained as a result of the analysis of the research data, it was seen that the effects in the structural model were mostly confirmed. However, the multi-group analysis also showed that the effects for both consumer groups did not differ, but were similar.
In addition, it has been observed that there are differences between the mean values of the three dimensions of perceived service quality in automotive authorized and private service enterprises, customer satisfaction, brand loyalty, word-of-mouth communication towards the brand and brand switching behavior. In addition, it has been determined that demographic characteristics, model year of the owned car and insured car status are related to the preference of authorized or private service.