Tüketicilerin hedonik tüketim nedenlerinin yaşam tarzı tutumları ve yenilikçilik düzeyleri açısından incelenmesi
Investigation of consumers' reasons of hedonic consumption in terms of living style attitudes and innovation levels
Yazar: DİDEM MİCAZOĞLU ÇAKMAK
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ MUHAMMED İHSAN ÇUBUKCU
Bayburt Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Hedonizm = Hedonism ; Satın alma kararı = Purchasing decision ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketiciler = Consumers ; Yaşam tarzı = Life style ; Yenilikçilik = Innovativeness

Özet:
Gelişen teknoloji, ulaşım, iletişim ile farklılaşan kültür ve kültürel ortamlar gibi hemen her
alanda değişim söz konusudur. Bu değişimler, insanların günlük yaşantılarını, zevk ve
tercihlerini, yaşam tarzlarını, tüketim algılamaları gibi faktörleri de etkilemektedir.
Tüketiciler, satınalma eylemlerini her zaman rasyonel motiflerle değil, farklı duygusal
motiflerle de yapmaktadırlar. Tüketiciler ürünün sağladığı temel faydayla birlikte duygularını
tatmin etmek, alışverişten haz ve mutluluk elde etmek için de alışveriş yapma yönünde eğilim
gösterebilirler. Hedonik Tüketim kavramı içerisinde değerlendirilen bu duygusal motiflerin
yanında yaşamı algılama tutumları ve yenilikçilik anlayışları da tüketicilerin satınalma
davranışlarında etkili olan faktörlerdendir.
Bu faktörlerin tüketicilerin alışveriş yapma nedenlerini ne derece etkilediğinin analizi,
işletmelerin tüketici satınalma davranışlarını gözlemleyerek farklı pazarlama stratejileri
uygulamalarını gerekli kılacaktır.
Tüketicilerin satınalma kararlarına etki eden bu faktörlerin karşılaştırılarak
farklılıkların ortaya konulması için yapılan bu çalışmada, tüketicilerin hedonik tüketim yapma
nedenleri, yaşam tarzı tutumları ve yenilikleri benimseme düzeyleri açısından incelenmiştir.
Araştırmada veri toplama aracı olarak kullanılan anket formunda demografik
özellikler, yaşam tarzı tutumu ölçeği, hedonik tüketim nedenleri ölçeği, yenilikleri
benimsemeye ait tutum ölçeği kullanılmıştır. Uygulama Bayburt şehir merkezinde yaşayan 18
yaş üstü özellikle Bayburtlu olan tüketiciler üzerinde yapılmıştır. Araştırmada elde edilen
verilerin analizi SPSS 22 paket programıyla analiz edilmiştir.
Yaşam tarzı tutumları ve hedonik tüketim nedenleri ile demografik özelliklerin
karşılaştırmasında; her iki faktörde de kadınların, bekarların ve gençlerin daha baskın olduğu,
meslek, eğitim durumu ve gelir düzeylerine göre yaşam tarzı tutumları ve hedonik tüketim
nedenlerinin farklılık gösterdiği tespit edilmiştir. Yenilikleri benimseme düzeylerine göre
kadınların, bekarların ve düşük gelirli olanların yenilikleri benimsemeye daha yatkın oldukları
ortaya koyulmuştur. Yaşam tarzı tutumları ile hedonik tüketim nedenleri arasındaki analiz
sonuçlarına göre; en az hedonik tüketim yapan grubun "İnananlar Grubu" olduğu ortaya
çıkmıştır. Hedonik tüketim nedenleri ile yenilikçilik düzeyleri arasındaki sonuçlara göre;
yenilikçilik düzeyleri yüksek ve orta olanların daha çok hedonik tüketim yaptıkları sonucu
elde edilmiştir. Yaşam tarzı tutumları ile yenilikçilik düzeyleri arasındaki analiz sonuçlarına
göre; düşünenler grubunda olanların yenilikçilik düzeyi düşük, diğerlerinde ise yenilikçilik
düzeyinin orta ve yüksek olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler: Tüketim, Tüketici Davranışı, Yaşam Tarzı, Hedonik Tüketim, Yenilik
Adaptasyonu, Yenilikçilik

Abstract:
There are changes in almost every field such as developing technology, transportation,
communication and differentiating culture and cultural environments. These changes also
affect people's daily lives, tastes, preferences, lifestyles and perceptions of consumption.
Buying behaviors of the consumers are not always shaped by rational motives but also by
emotional motives. Together with the basic benefit of the product, consumers tend to shop in
order to satisfy their emotions, to take pleasure and to brighten. In addition to these emotional
motives evaluated within the concept of Hedonic Consumption, life perception attitudes and
innovativeness are also influential factors in buying behaviors of consumers.
The analysis of the extent to which these factors affect consumers' reasons for shopping will
require enterprises to implement different marketing strategies by observing consumer buying
behaviors.

 In this study, which is conducted to compare these factors affecting the purchasing
decisions of consumers; consumers' reasons for making hedonic consumption, lifestyle
attitudes and levels of adopting innovations are examined.
 Demographic characteristics, lifestyle attitude scale, hedonic consumption reasons
scale, and attitude scale for adopting innovations were used in the questionnaire form. The
questionnaires were applied to consumers from Bayburt who were over 18 and living in
Bayburt city center. The data obtained from the study was analyzed with SPSS 22 package
program.
 In the comparison of lifestyle attitudes with the causes of hedonic consumption and
with demographic characteristics; it was found that women, singles and the young were more
dominant in both factors; and lifestyle attitudes and hedonic consumption reasons differed
according to occupation, education and income levels. According to their level of adaptation
to innovations, the results revealed that women, singles and people with low income were
more likely to adapt to innovations. According to the analysis of the relation between lifestyle
attitudes and the causes of hedonic consumption; "The Believers" were found to hold the
lowest level of hedonic consumption. The comparison between hedonic consumption reasons
and innovation levels showed that those who had high and medium levels of innovation made
more hedonic consumption. According to the analysis of the relation between lifestyle
attitudes and innovation levels; it was concluded that the level of innovation was low in "The
Thinkers", and the level of innovation was moderate and high in the others

Key Words: Consumption, Consumer Behavior, Lifestyle, Hedonic Consumption, Adaptation to Innovation, Innovativeness