İnternet perakendeciliğinde hizmet kalitesinin müşteri memnuniyeti üzerindeki etkilerinin belirlenmesi
Determining the impact of service quality to customer satisfaction on internet shopping
Yazar: YILMAZ YAMAN
Danışman: DOÇ. ZEHRA BOZBAY
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Pazarlama Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2016
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Elektronik müşteri ilişkileri yönetimi = Electronic customer relations management ; Elektronik ticaret = Electronic commerce ; Hizmet kalitesi = Service quality ; Müşteri tatmini = Customer satisfaction ; Sanal alışveriş = Virtual shopping ; Çevrimiçi alışveriş = Online shopping ; İnternet = Internet

Özet:
2000'li yıllarla birlikte hızla gelişen internet üzerinden alışveriş imkânı,  klasik alışveriş ortamlarındaki kalite beklentisini ve unsurların değişimini de beraberinde getirmiştir. Fiziki mağazalar yerini sanal ortamlara bırakmış ve ürünle müşteri arasındaki insan unsuru çoğunlukla ortadan kalkmıştır. Hizmet kalitesi ve memnuniyet kavramları da kendini e-hizmet kalitesi ve e-memnuniyet adıyla yenilemiştir. 

Ülkemizdeki başlangıçta çok kategorili ürün satışı yapılan e-mağazalar, zamanla yerini ürün gruplarına özel sektörel e-perakendecilere bırakmış olup sadece internette doğup büyümüş bazı markalar, şuan kendi kategorilerinde Türkiye'de sektör lideri konumuna gelmişlerdir. 
Bu çalışma e-hizmet kalitesinin e-memnuniyet üzerindeki etkisini araştırmayı amaçlamıştır. Bu kapsamda iki farklı sektör seçilmiş ve sektördeki en büyük iki rakip markanın müşterilerinden 590 kişiye uygulanmıştır. 

Araştırmanın temel amacına uygun olarak e-hizmet kalitesinin e-memnuniyete olan etkisi regresyon analiziyle belirlenmiştir. Beraberinde e-hizmet kalitesinin kişilerin sosyo-demografik faktörlerine ve e-alışveriş alışkanlıklarına göre değişip değişmediği incelenmiştir. Analiz sonucunda cevaplayıcıların cinsiyetlerine ve alışveriş sıklıklarına göre e-hizmet kalite algısının farklılaştığı görülmüştür. 

Araştırmada e-hizmet kalite algısının e-memnuniyeti anlamlı derecede etkilediği belirlenmiştir. Satın alınan ürün gruplarına göre ise e-hizmet kalite algısının farklılaşmadığı fakat e-memnuniyet algısının farklılaştığı bulunmuştur. Kitap müşterileri giyim müşterilerine göre aldıkları hizmetten daha memnundur.

Abstract:
Having been rapidly developing since the 2000s, the availability of online shopping has created an expectation of quality as in conventional shopping settings along with transformation in certain elements in relation to shopping. The concepts of service quality and satisfaction has been replaced by e-service quality and e-satisfaction in this new era.

Starting with the sales of products from multiple categories, online stores have increasingly transformed into sectorial e-retailing businesses focusing on particular product groups. Some of the brands which have emerged and grown on the internet are now sectorial leaders in Turkey within their categories.

This study aims to explore the impact of e-service quality on e-satisfaction. Two different industries has been chosen within this context and the research has been applied on two major rivals in both of these sectors with 590 online customers. 

Regression analysis method has been utilized within this study to analyze  the impact of e-service quality on e-satisfaction. Another aspect of this study has been to analyze if e-service quality varies based on individuals' socio-demographic characteristics and e-shopping behavior. Based on the results of the analysis, perception of e-service quality has a significant difference between gender groups and shopping frequencies. 

This research reveals that perception of e-service quality is significantly affecting e-satisfaction. Perception of e-service quality does not differ based on product groups unlike e-satisfaction. Customers who buy books online are more satisfied from the service than those who buy clothing.