Aktivist reklamlara yönelik Y ve Z kuşağının tutumunun satın alma niyetine etkisi
The influence of the attitudes of generations Y and Z on the purchase intention of activist advertising
Yazar: HÜLYA UGUR
Danışman: PROF. DR. NURHAN ZEYNEP TOSUN
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Reklamcılık ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: Reklamcılık = Advertising

Özet:
Değişen tüketici istek ve ihtiyaçları markaların yönelimlerinin farklılaşmasına neden olmaktadır. Bu bağlamda günümüz markaları toplumsal konularda etkili mesajlar vermeye başlamışlardır. Bu nedenle son dönemlerde markaların reklamlarında adalet, eşitlik, toplumsal cinsiyet kalıpları konularında mesajlar vermeleri büyük ses getirerek "aktivist reklam" kavramını ortaya çıkarmıştır. Özellikle Y ve Z kuşaklarının markalardan beklentilerinin her geçen gün artması ve markalardan aktivist bir duruş sergileyerek kitlelerin sesi olmalarını talep etmeleri "aktivist reklam" anlayışının doğuşuna zemin hazırlamıştır. Dolayısıyla bu çalışma, Y ve Z kuşaklarının aktivist reklamlara yönelik tutum ve aktivist reklamlara yönelik satın alma niyetlerini incelemek amacıyla yapılmıştır. Araştırma çalışması kapsamında 417 kişi Y kuşağı,  417 kişi Z kuşağı olmak üzere 834 kişiye nicel araştırma yöntemlerinden anket tekniği uygulanmıştır. Araştırmaya yönelik bulguları ortaya koymak amacıyla regresyon ve korelasyon analizleri yapılmıştır. Aynı zamanda araştırma kapsamında katılımcıların kuşak, cinsiyet, medeni durum, eğitim, meslek ve gelir düzeylerine ilişkin aktivist reklamlara yönelik tutum ve satın alma niyetlerinde farklılık olup olmadığı T-Testi ve ANOVA analizleri ile incelenmiştir. T- Testi ve ANOVA analizi sonuçlarına göre demografik veriler bağlamında aktivist reklama yönelik tutum değişkenleri, aktivist reklama yönelik tutum ve satın alma niyetlerinde çok fazla farklılıkların olmadığı görülmüştür. 

Anahtar Kelimeler: Aktivist Reklam, Y Kuşağı, Z Kuşağı, Reklama Yönelik Tutum, Satın Alma Niyeti

Abstract:
Changing consumer demands and needs compel brands to shift their orientation. Modern-day brands have begun to communicate effectual messages on social issues in this sense. Hence, brands have recently been sharing messages about justice, equality, and gender stereotypes in their advertisements, creating a tremendous impression and popularizing the concept of "activist advertising". The Y and Z generations' growing expectations and their demands from brands to act as the voice of the masses by taking an activist stance have paved the way for the emergence of the "activist advertising" concept. Therefore, this study aimed to assess the attitudes of generations Y and Z towards activist advertisements and their influence on purchase intentions. Within its scope, the study utilized a survey technique one of the quantitative research approaches to 834 people, 417 of whom belong to Generation Y and 417 of whom belong to Generation Z. The study also utilized t-tests and ANOVA to reveal differences in the participants' attitudes and purchase intentions towards activist advertisements based on their generation, gender, marital status, education, profession and income levels. According to the results of T-Test and ANOVA analyses, it was seen that there were not much differences in attitude variables towards activist advertisement, attitude towards activist advertisement and purchase intentions in the context of demographic data.

Keywords: Activist Advertising, Generation Y, Generation Z, Attitude Towards Advertising, Purchasing Intention