Dayanıklı tüketim mallarında niş pazarlamaelektrikli temizlik aletlerinde bir saha araştırması
Niche marketing on durable goods an empirical study on the vacumm cleaners
Yazar: GÖKHAN HARPUTLU
Danışman: DR. NURPERİ İÇLİ
Maltepe Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2006
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Son yıllarda isletmeler tarafından yaygın olarak uygulanmaya baslanan nispazarlama, birtakım özel istek ve ihtiyaçlara sahip sınırlı sayıda tüketicilerin yeraldıgı bir pazar boslugunda tüketicileri maksimum düzeyde tatmin edecek mal veyahizmetlerin gelistirilip sunulması faaliyetleridir. Bu çalısmada, özellikle küçük veorta ölçekli isletmeler için önemli rekabet avantajları sunan nis pazarlamanın tüketicitatmini üzerindeki etkisinin belirlenmesi amaçlanmıstır. Bu amaçla öncelikle nispazarlama yönetimi hakkında bilgi verilmis, daha sonra ise olusturulan modelçerçevesinde nis ürünün tüketici tatmini üzerindeki etkisi belirlenmeye çalısılmıstır.Nis pazarlamanın uygulanmasında temel asamaları; pazara ve tüketiciyeodaklanma, veri tabanı olusturma, pazarı bölümleyip girilecek nis pazarı belirleme,pazarlama stratejisini ve karmasını hedeflenen nis pazara uygun olarak farklılastırma,nis pazarlama sürecini test etme ve nis pazarlama agı gelistirme olusturmaktadır.Çalısmada nis ürünlerin tatmin üzerindeki etkisinin belirlenmesi amacıylastanbul'da elektrikli temizlik ürünleri alıcıları üzerinde saha arastırması yapılmıstır.Olusturulan model çerçevesinde demografik özellikler, beklentiler, kalite algısı,tatmin, sikayetler ve baglılık degiskenleri açısından iki tüketici grubu arasındakifarklılıklar incelenmistir. Bu analizler sonucunda beklentilerin kalite algısı, kalitealgısının tatmin, tatminin ise baglılık düzeyi üzerinde anlamlı bir pozitif etkiye sahipoldugu, tatminin ise sikayetleri negatif yönde etkiledigi tespit edilmistir.Saha arastırmasında elde edilen sonuçlar arastırmanın, nis ürünlerin digerürünlere göre tüketicileri daha üst düzeyde tatmin ettikleri seklindeki temelhipotezini desteklemekte ve teorik altyapıyla paralellik göstermektedir.

Abstract:
Niche marketing, which has been widely implemented by many corporationsin recent years, is a set of activities aiming to develop and supply products orservices which satisfy consumers who have some special needs and requests, exist.In this study, it?s aimed to determine effect of niche marketing which presentsimportant competitive advantages for specially small and medium sizedorganizations, on consumer satisfaction. For this aim, firstly, information about nichemarketing management is given, and then the effect of niche product on consumersatisfaction is tried to be found out by a constructed model.Stage of the application of niche marketing consists of focusing on the marketand consumer, establishing a database classifying the market and determining thenich to enter, differentiating the marketing strategy and mix according to the targetniche market, testing the niche marketing process and developing a niche marketingnetwork.A survey was carried on vacumm cleaners buyers in stanbul in order todetermine the effect of niche products on satisfaction. In the framework of the model,differences in terms of demografik characteristics, expectations, quality perception,satisfaction, complaints and loyalty variables and analyzed between two consumergroups. In the light of this analyses, it?s found out that a meaningful positive effectexist in terms of expectationson quality perception, quality perception onsatisfaction, satisfaction on loyalty level, and a negative effect exists in terms ofsatisfaction on complaintsResults of survey show that main hypothesis of the research which states thatniche products satisfy consumers beter than other products is supported and has aparallel characteristics with the theoretical infrastructure.