İkna edici mesaj stratejisi olarak çekicilik ve kamu spotlarında kullanımı
Appeal as persuasive message strategy and its use in public service announcements
Yazar: HAVVA NUR TARAKCI
Danışman: PROF. DR. AHMET KALENDER
Selçuk Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2019
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Duygusal çekicilik = Emotional appeal ; Kamu spotları = Public service announcement ; Mesaj = Message ; Mesaj stratejileri = Message strategies ; Çekicilik = Attractiveness ; İkna = Persuasion

Özet:
Kamu spotlarını dünyada ve ülkemizde, bireylerin sağlığını, güvenliğini, toplumun refahını ilgilendiren konularda, bireyleri kitle iletişim araçlarıyla bilgilendirmek, bilinçlendirmek ve uyarmak amacıyla yaygın olarak başvurulan kısa filmler olarak tanımlamak mümkündür. Daha öz bir ifadeyle, kamu spotları, bireylerin ve kamunun çıkarlarını ilgilendiren toplumsal sorunlar için kullanılan görsel bir iletişim stratejisidir. Bu tanımlardan da anlaşılacağı üzere, kamu spotlarının iletişim çabalarının özünde hedef kitlenin ikna edilmesi yatmaktadır. 
Bu çalışmada, ikna edici mesaj stratejisi olarak çekicilik ve kamu spotlarında çekicilik kullanımı ele alınmıştır. 2012-2018 yılları arasında televizyonda yayınlanan 1322 kamu spotu içerik analizi yöntemiyle incelenmiş ve elde edilen veriler SPSS 22.0 paket programıyla analiz edilmiştir. İçerik analizi sonucunda, kamu spotlarında en fazla işlenen konuların yüzde 11,5'i sağlık, yüzde 11'i bağış ve yüzde 8,5'i ulaşım ve trafiktir. Rasyonel ve duygusal çekiciliklerin birlikte kullanıldığı kamu spotları yoğunluktadır (yüzde 86,2). Kamu spotlarında en fazla kullanılan rasyonel çekicilik türü ise çerçeveleme ve metafor çekiciliğinin bir arada kullanımıdır (yüzde 51,9). Duygusal çekiciliklerde ise birden çok olumlu duygusal çekiciliklerin kullanımının ağırlıkta olduğu (yüzde 24,4) tespit edilmiştir. Mesaj stratejilerinin mesaj çekicilikleri açısından dağılımlarına da bakılmış, kamu spotlarında korku çekiciliği, mizahi çekicilik, ünlü çekiciliği, suçluluk çekiciliği konularında birtakım ayrıntılı inceleme yapılmış ve kamu spotları yorumlanmıştır. Bu konuda elde edilen veriler ışığında, 2012-2018 yılları arasında yayınlanan kamu spotlarında kurum, konu, çekicilik bakımlarından geniş bir çeşitliliğin olduğu görülmüştür. Hedef kitleyi etkilemenin oldukça zor olduğu günümüzde, kamu spotlarında çekiciliklerin bir arada kullanılması etkili olabilir. Bu doğrultuda, hedef kitlenin hem mantığına hem de duygularına hitap eden mesajların tasarlanması hatta hedef kitlenin birden çok duygusuna hitap eden mesajların tasarlanması, kamu spotlarının ikna ediciliğine katkı sağlayabilir. Kamu spotlarında; samimiyet, ünlü, mizah, umut, empati gibi olumlu duygusal çekicilikler bir arada kullanılabilir. Ayrıca, korku, suçluluk gibi duygusal çekiciliklerin olumsuz etkilerini azaltmak amacıyla empati, umut, mizah gibi olumlu çekiciliklere yer verilerek olumlu ve olumsuz duygusal çekiciliklerin birlikte kullanıldığı kamu spotlarına da ağırlık verilebilir. Hedef kitlenin birden çok duygusuna hitap eden kamu spotları daha ikna edici olabilir.

Abstract:
It is possible to define 'public service announcements', in the world and in our country, as the short films which are widely used in order to inform, raise, and stimulate the individuals by mass media in the matters that threaten the health, safety, and welfare of individuals. In other words, public service announcements are a visual communication strategy used for social problems that concern the interests of individuals and the public. As it can be understood from these definitions, it is in the essence of the communication efforts of the public service announcements that the target group is convinced.
In this study, it is discussed 'appeal' as a persuasive message strategy and the use of 'appeal' in public service announcements. 1322 public service announcements broadcasted between the years 2012-2018 are analyzed with the content analysis method, and the data are analyzed with SPSS 22.0 package program. As a result of the content analysis, 11.5 percent of the most publicly traded topics are health, 11 percent are donations, and 8.5 percent are transportation and traffic in the public service announcements. The public service announcements, where rational and emotional appeals are used together, are concentrated (86.2 percent). The most commonly used type of rational appeal in the public service announcements is the combination of framing and metaphor appeal (51.9 percent).
It is observed that the use of more than one positive emotional appeal is concentrated (24.4 percent) in emotional appeal. The distribution of message strategies in terms of message appeal is examined, and in the public service announcements a number of detailed examinations are made on the issues of fear appeal, humor appeal, celebrity appeal, and guilt appeal, and public service announcements are commented. In the light of the data obtained in this regard, it is observed that there is a wide variety of institutions, subjects, and appeal in the public service announcements broadcasted between 2012-2018. Today when it is very difficult to influence the target audience, the use of appeal in public service announcements together may be effective. 
In this respect, designing messages that address both the logic and the emotions of the target audience and even designing messages that address the multiple feelings of the target audience can contribute to the persuasiveness of public service announcements. In public service announcements; positive emotions such as sincerity, celebrity, humor, hope, and empathy can be used together. In addition, in order to reduce the negative effects of emotional appeal such as fear and guilt, positive points of interest such as empathy, hope, and humor can be mentioned, and public service announcements can be mostly used with positive and negative emotional appeal. Public service announcements that appeal to multiple feelings of the target audience can be more convincing.