Reklamlarda hikâye anlatımının marka tercihinde rolü
The role of the storytelling on brand preference in advertisements
Yazar: GÜNSU ŞEVVAL AYDIN
Danışman: PROF. DR. ABDULLAH ÖZKAN
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Kişilerarası İletişim Anabilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Hikaye anlatma = Story telling ; Marka tercihi = Brand preference ; Reklam filmleri = Advertising films ; Reklamlar = Advertisements ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketici tercihleri = Consumer preferences

Özet:
İnsanlık tarihi boyunca iletişimde önemli bir yeri olan hikâye anlatıcılığının,
markalar tarafından kurum değerlerini iletmek, iç ve dış hedef kitleleri ile bağ kurmak,
sadakat ve güven oluşturmak için gün geçtikçe daha fazla kullanıldığı görülmektedir.
Karmaşık iletileri sadeleştirerek tüketiciye ulaştırmayı kolaylaştıran bu anlatı formatı,
günümüz teknoloji ve görsellik çağında marka hikâyelerini, kişiliklerini ve vaatlerini
hedef kitleyle paylaşmada, pazarlama iletişimini gerçekleştirmede kullanılan oldukça
güçlü bir araca dönüşmüştür. Hikâye anlatımı bu noktada tüketiciyle markayı bağlayıcı
olarak öne çıkmaktadır. Böylece markaların hikâye anlatımı yoluyla insansılaştırılması
ve tüketiciyle daha duygusal, derin ve uzun vadeli ilişkiler kurması hedeflenmektedir.
Bu çalışmada tarihsel süreç boyunca hayatımızda var olan hikâye
anlatıcılığının reklamlarda kullanımına ilişkin değerlendirmeler yapılmıştır. Bu
hedefle, hikâye anlatımının yoğun olarak kullandığı özel günlerden 8 Mart 2022
"Anneler Günü" seçilerek, Campaign Türkiye'de yayımlanan 2022 anneler günü
reklamları arasından küçük ev aleti üretimi yapan üç markanın reklamları seçilmiştir.
Araştırma kapsamında, İstanbul Üniversitesi bünyesinde eğitim gören ve anneler
gününde annesine hediye alan, lisans düzeyindeki farklı birimlerden seçilmiş 20
öğrenci ile derinlemesine görüşme gerçekleştirilmiştir. Reklam, hikâye ve marka
kavramlarına dair açıklamalara yer verilmesinin ardından marka tercihinde
reklamlarda kullanılan hikâyelerin rolüne yönelik gerçekleştirilen araştırmaya ilişkin
bulgular ve sonuçlar sunulmuştur.
Anahtar Kelimeler: Reklam, Hikâye, Hikâye Anlatıcılığı, Marka, Marka
Tercihi, Tüketici Davranışı

Abstract:
Storytelling, which has an important place in communication throughout the
history of humanity, is used more and more by brands to convey corporate values, to
establish bonds with their internal and external target audiences, and to build loyalty
and trust. This narrative format, which simplifies complex messages and facilitates
them to reach the consumer, has turned into a powerful tool used to share brand stories,
personalities and promises with the target audience and to realize marketing
communication in today's technology and visual age. At this point, storytelling comes
to the fore as binding the consumer and the brand. So, it is aimed to humanize brands
through storytelling and to establish more emotional, deep and long-term relationships
with the consumer.
In this study, evaluations were made about the use of storytelling, which has
existed in our lives throughout the historical process, in advertisements. With this aim,
one of the special days that storytelling is used intensively, March 8, 2022, "Mother's
Day" was chosen, and advertisements of three brands that manufacture small
household appliances were selected among the 2022 Mother's Day advertisements
published in Campaign Turkey. Within the scope of the research, in-depth interviews
were conducted with 20 students selected from different departments at the
undergraduate level who were educated at Istanbul University and received gifts for
their mothers on Mother's Day. After explaining the concepts of advertisement, story
and brand, the findings and results of the research conducted on the role of stories used
in advertisements in brand preference are presented.
Keywords: Advertising, Story, Storytelling, Brand, Brand Preference,
Consumer Behavior