Küresel markalarda tüketici etnosentrizmi ve algılanan iletişim tutarlılığının müşteri-marka ilişkisi sonuçlarına etkisinin incelenmesi: Kazakistan'da Türk giyim markaları üzerine bir çalışma
Investigation of the effect of consumer ethnocentrism and perceived communication consistency on customer-brand relationship results in global brands: A study on Turkish clothing brands in Kazakhstan
Yazar: FİRUZA YUSUFOĞLU
Danışman: PROF. DR. MUSTAFA KEMAL YILMAZ
Samsun Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Uluslararası İşletmecilik ve Ticaret Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Bu çalışmada, tüketicilerin pazarlama iletişimi mesajları aracılığıyla algıladıkları tutarlılığın, markalarla olan ilişkilerini nasıl etkileyebileceği, Türk giyim markalarına odaklanarak incelenmektedir. Giyim endüstrisindeki büyüme ve bu durumu büyük ölçüde etkileyen yaşam tarzı değişiklikleri; müşterilerin giderek artan talepleri ile sonuçlanmış ve bu durum karşısında pazarlama yöneticilerini yeni ve tutarlı pazarlama iletişimi stratejileri geliştirmek için harekete geçirmiştir. Pazarlama ve iletişim stratejilerinde, ilişkisel pazarlama yaklaşımına ve bu yaklaşım sayesinde sadakat, güven ve bağlılık gibi faktörlere geçmiş zamanlara kıyasla daha fazla önem verildiği dikkat çekmektedir. Yeni medya, bütünleşik pazarlama iletişiminin hedef kitlelere ulaşması için ek fırsatlar sağlamaktadır. Bu nedenle, bütünleşik pazarlama iletişiminde algılanan tutarlılık ve bunun giyim markaları ile farklı müşteri-marka ilişkisi sonuçları üzerindeki etkisi, güncel ve ilgili bir araştırma konusu olarak değerlendirilmektedir.  
Çalışma doğrultusunda, Kazakistan'ın Almaatı şehrinde yaşayan 384 Kazak tüketiciden elde edilen veriler, Kısmi En Küçük Kareler-Yapısal Eşitlik Modeli (KEEK-YEM) paket programı Smart PLS 4.0 yazılımı ile analiz edilmiştir. Bulgular, Kazak tüketicilerin Türk giyim markalarıyla ilgili algıladıkları iletişim tutarlılığının marka bağlılığı, marka sadakati ve marka güveni üzerindeki olumlu etkilerini göstermektedir. Çalışmanın bir diğer amacını ortaya koymak üzere gerçekleştirilen düzenleyici etki analizinde, Kazak tüketicilerin Türk giyim markalarına yönelik algıladıkları iletişim tutarlılığı ve marka bağlılıkları arasındaki ilişkide, etnosentrik eğilimlerinin ılımlaştırıcı etkilerine rastlanmamıştır.
 
Anahtar Sözcükler: Algılanan İletişim Tutarlılığı, Tüketici Etnosentrizmi, Marka Bağlılığı, Marka Sadakati, Marka Güveni, Türk Giyim Markaları, Kazakistan

Abstract:
In this study, how the consistency perceived by consumers through marketing communication messages can affect their relations with brands is examined by focusing on Turkish clothing brands. The current growth in the clothing industry and the lifestyle changes that have greatly impacted it; has resulted in increasing demands from customers and has prompted marketing managers to develop new and consistent marketing communication strategies in response to this situation. It is noteworthy that in marketing and communication strategies, the relational marketing approach and, thanks to this approach, factors such as loyalty, trust and loyalty are given more importance than in the past. Clothing brands are focused on increasing sales in their targeted markets with advertising practices that support their positioning strategies. New media provide additional opportunities for integrated marketing communications to reach target audiences; Therefore, perceived consistency in integrated marketing communication and its impact on clothing brands and different customer-brand relationship outcomes is considered as a current and relevant research topic.
In line with the study, the data obtained from 384 Kazakh consumers living in Almaty, Kazakhstan, were analyzed with the Smart PLS 4.0 software, the Partial Least Squares-Structural Equation Model package program. The findings show the positive effects of the perceived communication consistency of Kazakh consumers about Turkish clothing brands on brand loyalty, brand loyalty and brand trust. In the regulatory impact analysis carried out to reveal another aim of the study, no moderating effects of ethnocentric tendencies were found in the relationship between the perceived consistency of communication and brand loyalty of Kazakh consumers for Turkish clothing brands.

Keywords: Perceived Communication Consistency, Consumer Ethnocentrism, Brand Loyalty, Brand Commitment, Brand Trust, Turkish Clothing Brands, Kazakhstan