Animasyonlu reklam filmlerinde yer alan maskotlarda marka kişiliği oluşturma: Arketip yaklaşımı
In mascots in animated advertising movies creating a brand personality: The archetype approach
Yazar: FİGEN SEZER
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ NAZIM ZİYA PERDAHÇI
Mimar Sinan Güzel Sanatlar Üniversitesi / Fen Bilimleri Enstitüsü / Enformatik Ana Bilim Dalı / Bilgisayar Ortamında Sanat ve Tasarım Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: Güzel Sanatlar = Fine Arts ; Reklamcılık = Advertising ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Arketip = Archetype ; Canlandırma = Animation ; Marka kişiliği = Brand personality ; Maskot = Mascot ; Reklamlar = Advertisements

Özet:
Marka iletişimcilerinin markalarını rakiplerinden daha tercih edilir kılmak adına başvurduğu yöntemlerden biri marka kişiliği yaratmaktır. Marka kişiliği yaratmak için kullanılan en yaygın yöntemlerden biri arketip yaklaşımıdır. Arketip kavramı Carl G. Jung tarafından psikoloji temelli olarak ortaya çıkmıştır. Mark ve Pearson tarafından markalara uyarlanmış olan 12 temel arketip vardır. Arketipler, tıpkı insan kişiliklerini daha hızlı algılamamıza yardımcı olduğu gibi markaların iletmek istedikleri anlamları ve sahip oldukları kişilikleri hızla algılamamıza da yardımcı olurlar. Bu tez çalışmasında; markaların marka kişiliği geliştirmek amacıyla arketiplerden faydalanıp faydalanmadığı ve hangi arketiplerden faydalandığını tespit etmek amaçlanmıştır.
Bu araştırma iki aşamadan oluşmaktadır. İlk aşamada 2018 yılında televizyonda yayınlanmış tüm reklam filmleri incelenmiş ve 36 adet animasyonlu reklam filmi tespit edilmiştir. Araştırmanın örneklemini belirlemek için 125 kişinin katıldığı bir anket çalışması sonucunda en çok izlenen ve en çok ilgi duyulan 5 adet animasyonlu reklam filmi maskotu belirlenmiştir. Araştırmanın ikinci aşamasında bu 5 adet animasyonlu reklam filmi maskotunun hangi arketipte olduğunu tespit etmek amacıyla 80 kişinin katıldığı bir anket çalışması gerçekleştirilmiştir. Maskotların hangi arketip gibi göründüğü, hangi arketip gibi konuştuğu ve hangi arketip gibi hissettirdiği 3 farklı boyutta incelenmiştir. Bu boyutlarla ve katılımcıların öğrenim durumları ve yaş durumları arasında anlamlı bir fark bulunup bulunmadığını tespit etmek için ANOVA testi uygulanmıştır. Ankete katılanların cinsiyet durumlarına göre anlamlı bir fark bulunup bulunmadığını tespit etmek için Bağımsız Örneklem t-testi uygulanmıştır. Anket sonuçlarının veri tutarlılığını artırmak için Normal dağılım testleri de uygulanmıştır. Test sonuçlarında istatiksel olarak anlamlı bir fark olmadığı görülmektedir. 
Araştırma bulguları Garanti Bankası maskotunun Yardımsever arketipinde, Duracell Turbo Max maskotunun Yardımsever ve Kahraman arketipinde, Yapı Kredi World Kart maskotunun Hokkabaz arketipinde, Dalin Bebe Şampuanı maskotunun Masum arketipinde, Cheetos maskotunun da Asi ve Hokkabaz arketipinde algılandığını göstermiştir.

Abstract:
One of the methods used by brand communicators to make their brands more preferable than their competitors is to create a brand personality. One of the most common methods used to create brand personality is the archetypal approach. The concept of archetype has emerged by Carl G. Jung on the basis of psychology. There are 12 basic archetypes adapted to brands by Mark and Pearson. Archetypes help us quickly perceive the meanings brands want to convey and the personalities they have, just as they help us perceive human personalities more quickly. The aim of this study is to determine whether brands benefit from archetypes to develop brand personality and which archetypes they use.
This research consists of two stages. Firstly, all commercial films broadcast on television in 2018 were examined and 36 animated commercials were identified. In order to determine the sample of the research, the 5 most watched and most interesting animated commercial mascots were determined as a result of a survey study in which 125 people participated. Secondly, a survey study was conducted with 80 people in order to determine which archetype these 5 animated commercial mascots belong to. Which archetypes mascots look like, which archetypes they speak and which archetypes they feel like were examined in 3 different dimensions. ANOVA test was applied to determine whether there is a significant difference between these dimensions and the educational status and age of the participants. Independent Sample t-test was applied to determine whether there was a significant difference between gender status of the respondents. Normal distribution tests were also applied to increase the data consistency of the survey results. We do not observe statistically significant difference in the test results.
Research findings showed that the Garanti Bankası mascot was perceived in the Caregiver archetype, the Duracell Turbo Max mascot in the Caregiver and Hero archetype, the Yapı Kredi World Card mascot in the Jester archetype, the Dalin Bebe Şampuanı mascot in the Innocent archetype, and the Cheetos mascot in the Outlaw and Jester archetype.