Dijital dönüşümün dijital pazarlamaya etkisinde tüketicilerin teknolojik hazıroluş seviyesi ile hedonik ve faydacı tüketim davranışlarının aracılık rolü üzerine bir araştırma
A research on the mediating role of consumers' technological readiness level and hedonic and utilitarian consumption behaviors in the effect of digital transformation on digital marketing
Yazar: MUHAMMET SALİH YİĞİT
Danışman: PROF. DR. İZZET GÜMÜŞ
İstanbul Gelişim Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Dijitalleşmenin her alanda olduğu günümüzde işletmelerde kendilerini bu alana doğru ilerletmekteler. Şirketin yaptığı iş formatlarını bu alana doğru ilerletmek yapacağı ürün, hizmet ve iş süreçlerinde var olanların tam tersine yeni bir durum olarak dijitalleşmeyi kullanması amacıyla yaptığı değimler vardır. İşletmenin tüm alanlarına dijitalleşmenin entegre edilmesi sonucunda tüm faaliyet ve sunma süreçlerinin kökten değişmesine neden olacaktır. Bu süreçte müşterileriyle uygun zamanda iletişim kurmak, onlara zamanında ulaşmak ve olan birlikteliği sürdürmek gerekmektedir. İnternetin yaygınlaşması ve mobil kullanımın tercih edilmesine bağlı olarak müşterilerde dijital alanlardaki bu kanalları kullanmaktadır. Çevirmiçi pazarlama yapmak adına bu kanalları kullanan tüketiciler dijital pazarlamaya dâhil olmaktadır. Tüketcilerin haz odaklı bir süreci tercih etmesi ya da o odaklı bir yaşam tarzını kullanması anlamına gelen bu hedonik davranış tüketim alışkanlığını da etkilmektedir. Tüketim faaliyetlerinin hem haz hem de faydacı boyutta incelenmesi her zaman daha anlamlı olacaktır. Faydacı tüketim bilişsel yani akılcı alşveriş davranışlarını ve önceden planlanmış bir alışveriş sürecine karşılık gelmektedir. Bundan dolayı müşterilerin hazcı ve faydacı davraışlarını ortak ele alarak incelemek daha anlamlı olacaktır. Teknoloji sürekli ilerlemektedir. Bu süreçte bir olgunluk safhasına gelmektedir. Sonuçtada teknolojik olarak tüketicinin hazır bulunuşluğu yapılan hizmet ya da ürünün ticarileştirilmesi konusunda gerekli olan geliştirilme düzeyini ifade etmektedir. 
Yapılan bu çalışma ile dijital dönüşümün dijital pazarlamaya etkisinin araştırılması gerçekleştirilirken bu süreçteki hedonik ve faydacı tüketici davranışı ile teknolojik hazır bulunuşluk düzeylerinin sürece ne derecede aracılık ettiğinin belirlenmesi amacıyla gerçekleştirilmektedir. Bu kapsam doğrultusunda belirlenen ölçek ifadeleriyle oluşturulan anket formu ile veriler toplanmıştır. Beşli likert formunda oluşturulan bu anket formu ile Google Form üzerinden veriler toplanmıştır. Kolayda örneklem yöntemiyle İstanbul ilindeki internet kullanıcılarından oluşan tüketiciler hedef kitlesi olarak belirlenmiştir. 447 adet anket verisine ulaşılmasıyla çalışmaya son verilmiştir. Çalışma Aralık 2023-Ocak2024 döneminde gerçekleştirilmiştir. Veriler SPSS istatistik programıyla analizleri yapılmıştır. Yapılan t-testi ve One-Way Anova veya Kruskal Wallis analizlerinden yararlanılarak modele bağlı oluşturulan hipotezlerimiz test edilmiştir.  Çalışma sonucunda dijitlal dönüşümün dijitlal pazarlamaya etkide bulunduğu belirlenirken hedonik ve faydacı davranışlar ile teknolojik hazırbulunuşluğun da aracılı etkinin olduğu belirlenmiştir.  Yapılan bu çalışmanın benzer diğer alanlarda da yapılması akademik alan kadar sektördeki işletmelerede katkı sağlayacaktır.

Abstract:
Today, when digitalization is in every field, they are advancing themselves towards this area in transactions. There are changes made by the company in order to use digitalization as a new situation in the products, services and business processes it will carry out in order to advance its business formats towards this area. As a result of integrating digitalization into all areas of the business, all activities and presentation processes will change radically. In this process, it is necessary to communicate with customers in a timely manner, to reach them on time and to maintain the relationship. Depending on the spread of the internet and the preference for mobile use, customers also use these channels in digital areas. Consumers who use these channels in order to do online marketing are included in digital marketing. This hedonic behavior, which means that consumers prefer a pleasure-oriented process or use a lifestyle focused on that, also affects consumption habits. It will always be more meaningful to examine consumption activities in both pleasure and utilitarian terms. Utilitarian consumption corresponds to cognitive, that is, rational shopping behaviors and a pre-planned shopping process. Therefore, it would be more meaningful to examine the hedonic and utilitarian behaviors of customers by considering them together. Technology is constantly advancing. In this process, it is reaching a maturity stage. As a result, the readiness of the consumer as a technology expresses the level of development required for the commercialization of the service or product.
This study aims to increase the effect of digital transformation on digital marketing while determining the extent to which hedonic and utilitarian consumer behavior and technological readiness levels mediate the process. Data were collected with a survey form created with scale expressions determined in line with this scope. Data were collected via Google Form with this survey form created in a five-point Likert form. Consumers consisting of internet users in Istanbul were determined as the target audience with the convenience sampling method. The study was terminated when 447 survey data were obtained. The study was conducted in the period of December 2023-January 2024. Data were analyzed with the SPSS statistical program. Our hypotheses based on the model were tested using the t-test and One-Way Anova or Kruskal Wallis analyses. As a result of the study, it was determined that digital transformation affects digital marketing, while hedonic and utilitarian behaviors and technological readiness also have a mediating effect. Conducting this study in other similar fields will contribute to businesses in the sector as well as the academic field.