Sosyal medyada sporcu markalaşması: Instagram takipçilerinin istek ve beklentilerini keşfetmeye yönelik bir karma yöntem araştırması
Athlete branding in social media: A mixed method research to discover the wishes and expectations of Instagram followers
Yazar: CELİL YAVUZ
Danışman: PROF. DR. SEZEN ÜNLÜ
Anadolu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İletişim Tasarımı ve Yönetimi Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: Spor = Sports ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: İnstagram = Instagram

Özet:
Bu çalışma sosyal medyada sporcu markalaşması konusu üzerinedir. Amaç,
sporcuların sosyal medya takipçilerinin (hedef kitlelerinin) istek ve beklentilerini çeşitli
açılardan keşfetmektir. Çünkü sporcu markalaşması açısından hedef kitlelerin istek ve
beklentileri, dikkate alınması gereken önemli bir bileşendir. Diğer bir ifadeyle sporcu
markalaşması faaliyetleri, hedef kitlelerin istek ve beklentileri doğrultusunda
gerçekleştirilmelidir. Bu açıdan bu çalışmada, hedef kitlelerin istek ve beklentileri
noktasına eğilinmiş ve bu kapsamda, uygulayıcılar için yol gösterici nitelikte olan çeşitli
bulgular elde edilmiştir. Çalışmanın deseni, keşfedici sıralı desendir. Bu doğrultuda nitel
aşamada katılımcıların istek ve beklentilerinin neler olduğu tespit edilmiş ve ardından da
bu istek ve beklentiler; cinsiyet, sosyal kuşak ve sosyal statü değişkenleri açısından
karşılaştırılmıştır. Nicel aşamada ise katılımcıların, nitel aşamada tespit edilmiş olan istek
ve beklentilere dair katılım düzeyleri ortaya çıkarılmıştır. Nicel aşamada ayrıca,
katılımcıların her bir istek ve beklenti maddesine yönelik katılım düzeylerinin; cinsiyet,
sosyal kuşak ve sosyal statü değişkenleri açısından değişip değişmediği de incelenmiştir.
Bu nicel analizlerin amacı, nitel bulguları daha geniş kapsamda sınamak ve
geliştirmektedir. Sonuç olarak ortaya çıkmış olan nicel bulgular, nitel bulguları büyük
oranda desteklemiştir.

Abstract:
This study is about athlete branding in social media. The aim is to explore the
wishes and expectations of the athletes' social media followers (target audiences) from
various perspectives. Because in terms of athlete branding, the wishes and expectations
of the target audiences are an important component that should be taken into account. In
other words, athlete branding activities should be carried out in line with the wishes and
expectations of the target audience. In this respect, this study focused on the wishes and
expectations of the target audience, and this context, various findings that were guiding
for practitioners were obtained. The desingn of the study follows an exploratory
sequential pattern. In this direction, the wishes and expectations of the participants were
determined at the qualitative stage, and then these requests and expectations; were
compared in terms of gender, social generation, and social status variables. In the
quantitative stage, the participation levels of the participants regarding the wishes and
expectations determined in the qualitative stage were revealed. At the quantitative stage,
the participants' level of participation for each request and expectation item was also
examined to see if it changed in terms of gender, social generation, and social status
variables. The purpose of these quantitative analyses is to test and broaden the
understanding of the qualitative findings. The quantitative findings that emerged as a
result largely supported the qualitative findings.