Hizmet ortamının otel imajına etkisi: Kuşadası'ndaki 5 yıldızlı otellerde bir araştırma
The effect of servicescape on hotel image: A research in 5 star hotels in Kuşadası
Yazar: VAHİT ÖZALP
Danışman: DOÇ. DR. SAVAŞ ARTUĞER
Muğla Sıtkı Koçman Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: Turizm = Tourism
Dizin: Aydın-Kuşadası = Aydın-Kuşadası ; Konaklama işletmeleri = Occommodation enterprises ; Otel hizmetleri = Hotel services ; Otel işletmeciliği = Hotel business ; Oteller = Hotels ; İmaj = Image

Özet:
Günümüzde beslenme, barınma gibi temel ihtiyaçların yanı sıra müşterilerine güzel vakit geçirmeyi vaat eden oteller, turistlerin seyahat planlama sürecinin merkezinde yer almaktadır. Sürekli olarak değişen turist istek ve ihtiyaçları karşısında, konaklama süresince turistlerin beğenisini toplayan ve onları rahatsız eden tesis içi uygulamaların gözlemlenmesi, beklentinin en hızlı ve etkin biçimde karşılanması açısından önemlidir. Turistlerin, hoşuna giden veya onları rahatsız eden düzenlemelerin belirlenmesi kadar, ne tür düzenlemelere daha fazla önem veya olumlu tepki verdiklerini belirlemek te önem arz eden bir husustur. Bu bağlamda turist istek, beklenti ve önceliklerini önemseyerek oluşturulan otel hizmet ortamı,  turistlerin ilgili otel işletmesi üzerinde sahip oldukları değer algısının yükselmesini sağlayarak sadık müşteri sayısının artmasına dolaylı olarak etki edebilmektedir. Bu araştırmanın amacı; hizmet ortamının otel imajı üzerindeki etkisini belirlemektir. Bu bağlamda Kuşadası'ndaki 5 yıldızlı otellerde konaklayan 276 yabancı turist üzerinde anket uygulanmıştır. Araştırma kapsamında uygulanan anket iki bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde katılımcıların demografik ve konaklama sıklığı  (cinsiyet, yaş, eğitim seviyesi, medeni durum, milliyet, katılımcının ankete katıldığı otelde kaç kez konakladığı) bilgileri yer almaktadır. İkinci bölümde 13 madde ve dört temel boyuttan oluşan hizmet ortamı ölçeği (çevresel koşullar, mekânsal düzen, dekor, işaretler ve semboller) yer almaktadır. Otel imajı ise, üç ifade ile ölçülmüştür. Kuşadası'ndaki 5 yıldızlı otellerde konaklayan yabancı turistlerin otel hizmet ortamı ve otel imajı algılamalarını betimlemek amacıyla, aritmetik ortalama ve standart sapma değerleri hesaplanmıştır. Bununla birlikte, hizmet ortamı boyutlarının otel imajı üzerindeki etkisi,  korelasyon ve çoklu doğrusal regresyon analizi ile test edilmiştir. Araştırma bulguları doğrultusunda, hizmet ortamının otel imajı üzerinde etkili olduğu belirlenmiştir. Hizmet ortamı boyutlarından, çevresel koşullar ile dekor unsurlarının otel imajı üzerinde anlamlı bir etkisinin olduğu ortaya çıkmıştır. Mekânsal düzen ile işaretler ve semboller boyutlarının ise, otel imajı üzerinde anlamlı bir etkisinin olmadığı yönünde sonuç elde edilmiştir. Elde edilen bulgular otel imajını etkileyen en önemli hizmet ortamı unsurunun, çevresel koşullar olduğunu ortaya koymuştur.

Abstract:
In today's world,  hotels that promise to have a good time for their customers, along with basic needs such as nutrition and shelter, are at the center of the travel planning process of tourists. In the face of constantly changing tourist demands and needs, it is important to know that attract and disturb tourists during their accommodation, in order to apply on-site arrangements to meet the expectation in the fastest and most effective way. It is also important to determine what kind of arrangements percieved more important or received positive response by the tourists, as well as determining the arrangements that attract or disturb them. In this context, the hotel servicescape created by taking into account the tourists' demands, expectations and priorities may indirectly affect the increase in the number of loyal customers by increasing the perception of the value of the tourists on the relevant hotel company. The purpose of this research is to determine the effect of the servicescape on hotel image.  In this context, a questionnaire applied on 276 foreign tourists staying in 5 star hotels in Kuşadası. The questionnaire consists of two parts. In the first part, the demographic and accommodation frequency of the participants (gender, age, education level, marital status, nationality, number of times the participant stayed in the same hotel) are included. In the second part, there are statements about servicescape (ambient conditions, spatial layout, decor, signs and symbols)  which is totally consisting of 13 items and four basic dimensions. Additionaly hotel image dimension is consists of 3 items. Mean and standard deviation values were applied for the purpose of depict hotel servicescape and hotel image perceptions of foreign tourists staying in 5 star hotels in Kuşadası. In addition, the effects of servicescape dimensions on hotel image has been tested by correlation and multiple linear regression analysis. According to the findings of the research, it has been determined that the servicescape has a significant effect on hotel image. In addition, the results revealed that ambient conditions and decor dimensions of servicescape have a significant effect on hotel image. Spatial layout and signs / symbols dimensions of servicescape do not have a significant effect on hotel image. Results point out the most important servicescape dimension that affects the hotel image is ambient conditions.