Değer-inanç-norm teorisi bağlamında bencillik değerleri ile sürdürülebilir davranışlar arasındaki ilişki
The relationship between selfishness values and sustainable behavior in the context of value-belief-norm theory
Yazar: NAZİME EBRU ÖZKUL ARIKAN
Danışman: PROF. DR. PINAR BAŞGÖZE
Hacettepe Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Gerçekleştirilen tez çalışmanda, tüketicilerin sürdürülebilir moda tüketimi gerçekleştirirken ve ürünleri elden çıkarırken hangi motivasyondan etkilendikleri araştırılmıştır.  Bu doğrultuda tüketicilerin sürdürülebilir moda ürünleri satın alma niyetleri ve ekonomik elden çıkarma davranışlarını açıklamak amacıyla Değer-İnanç-Norm (D-İ-N) Teorisinden faydalanılmıştır. Çalışmanın amacı, D-İ-N Teorisi modelinin değerler ile davranış boyutlarını geliştirmek ve teoride, ilişkiyi bozacağı düşünülen düzenleyici etkiyi incelemektedir. Bu amaçla değer olarak "uyma" değeri, davranış olarak ise "sürdürülebilir moda ürünleri satın alma niyeti" ve "ekonomik elden çıkarma" modele dahil edilmiştir. Modelde değerler-inançlar-normlar ve davranışlar arasında zincirleme bir ilişki mevcuttur. Ekonomik durgunluk yaşanılan bu dönemde, tüketicilerin sürdürülebilir davranışlarının gerçekleşmeyebileceği düşüncesiyle, çevreci bir teori olan D-İ-N modelinin kişisel normlar ve davranış değişkenleri arasındaki olumlu ilişkinin tüketici güveni tarafından zedelenebileceği düşünülmektedir. Bu amaçla, kolayda örnekleme yöntemiyle, 18 yaş ve üzeri bireylerden anket yoluyla 277 veri toplanmıştır. Elden edilen verilerden katılımcılara ait bilgiler ve fark analizi SPSS 27 programı kullanılarak gerçekleştirilmiştir. Oluşturulan hipotezler, YEM yöntemi kullanılarak test edilmiştir. Analiz neticesinde uyma değerinin ve özgecilik değerinin sonuçların farkındalığı üzerinde etkisi bulunmuştur. Diğer yandan sonuçların farkındalığının sorumluluk alma değişkeni üzerinde, sorumluluk almanın kişisel normlar üzerinde ve kişisel normların da davranışlar üzerinde etkisi olduğu görülmüştür. Sonuçlara göre tüketicilerin kendileri dışında diğer insanları düşünmeleri ve diğer insanlar tarafından kabul görmek istemeleri çevreye verilen zararın fark edilmesini etkilemektedir. Çevreye verilen zararın farkında olan tüketiciler, bu zararda sorumlulukları olduğuna inanmaktadır. Bu inançla olumsuz etkileri azaltmak amacıyla kıyafet tüketimini sınırlandırmaları gerektiğine dair normları harekete geçerken, sürdürülebilir moda ürünleri satın almak ve moda ürünlerini elden çıkarırken de çevreye zarar vermekten kaçınabilirler. Bununla beraber, sonuçlara göre, tüketici güveninin, kişisel normlar ve davranış arasındaki ilişkide düzenleyici etkisi bulunmamaktadır. Çalışma sonuçlarının, son zamanlarda artan sürdürülebilir moda literatürüne ve teoriyi geliştirmek adına incelenen değişkenlerle, D-İ-N literatürüne katkı sağlayacağı düşünülmektedir. Öte yandan sürdürülebilir moda konusunda özel sektörün hangi alanlara yönelmesi gerektiğiyle ilgili sektöre katkı yapacağına inanılmaktadır.

Abstract:
In this thesis study, it was investigated what motivation consumers are influenced by when consuming sustainable fashion and disposing of products. In this regard, Value-Belief-Norm (V-B-N) Theory was used to explain consumers' intentions to purchase sustainable fashion products and their economic disposal behavior. The aim of the study is to develop the values and behavior dimensions of the V-B-N Theory model and examine the moderation effect that is thought to disrupt the relationship in theory. For this purpose, "conformity value" as a value, "intention to purchase sustainable fashion products" and "economic disposal" as behavior were included in the model. In the model, there is a chain relationship between values-beliefs-norms and behaviors. In this period of economic stagnation, considering that sustainable behaviors of consumers may not be realized, it is thought that the positive relationship between personal norms and behavioral variables of the V-B-N model, which is an environmental theory, may be damaged by consumer confidence. For this purpose, 277 data were collected through a survey from individuals aged 18 and over, using the convenience sampling method. Information about the participants and independent sample T Test analysis from the data obtained were carried out using the SPSS 27 program. The hypotheses created were tested using the SEM method. As a result of the analysis, it was found that the conformity value and altruism value had an effect on the awareness of the consequences. On the other hand, it has been observed that awareness of the consequences influences aspiration of responsibility, aspiration of responsibility has an effect on personal norms, and personal norms have an effect on behavior. According to the results, consumers' thinking about other people besides themselves and their desire to be accepted by other people affects the awareness of the damage to the environment. Consumers who are aware of the damage caused to the environment believe that they are responsible for this damage. With this belief, they can take action to comply with the norms that they should limit their clothing consumption in order to reduce negative effects, while purchasing sustainable fashion products and avoiding harming the environment when disposing of fashion products. However, according to the results, consumer trust does not have a moderating effect on the relationship between personal norms and behavior. It is thought that the results of the study will contribute to the recently increasing sustainable fashion literature and the V-B-N literature with the variables examined to develop the theory. On the other hand, it is believed that it will contribute to the sector regarding the areas in which the private sector should focus on sustainable fashion.