Özellikli gıda ürünleri pazarında tüketim değerleri ve marka tercihinin satın alma niyetine etkisi
The effect of consumption values and brand preference on consumer purchase intention in the specialty food products market
Yazar: SİNEM TAŞLIK ÇINARLI
Danışman: DOÇ. DR. EMEL YARIMOĞLU
Yaşar Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Gıda sektörü = Food sector ; Gıda tüketimi = Food consumption ; Gıda ürünleri = Food products ; Marka tercihi = Brand preference ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Tüketim değeri = Consumption value

Özet:
Bu araştırmada, özellikli gıda ürünleri pazarında, tüketim değerleri ve marka
tercihinin satın alma niyetine etkisini incelemek amaçlanmıştır. Bu doğrultuda
tüketim değerleri ve marka tercihinin, satın alma niyetine, satın alma niyetinin satın
alma davranışına, satın alma davranışının da memnuniyete etkisi incelenmiştir.
Çalışmada literatür taraması, nitel ve nicel araştırma yapılmıştır.
Yapılan nitel araştırma ile özellikli gıdalarla ilgili tüketici davranışlarını keşfetmek,
daha iyi anlamak ve daha sonra yapılması planlanan nicel araştırma için hazırlık
aşaması olması amaçlanmıştır. Nitel araştırmada, kartopu örnekleme yöntemi
kullanılarak, 24 kişi ile yapılandırılmış görüşme formu aracılığı ile görüşme
yapılmıştır. Araştırma sonuçlarının analizi için, içerik analizi kullanılmıştır.
Nicel araştırmada veri toplamak için anket yöntemi kullanılmıştır ve ankete katılım
çevrimiçi sağlanmıştır. Araştırmanın evrenini, İzmir ilinde yaşayan tüketiciler
oluşturmaktadır ve kolayda örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Anket 831 kişiye
uygulanmış, anket çalışmasında öncelikle "özellikli gıda ürünlerini satın alıyor
musunuz?" sorusu sorulmuş ve "evet" cevabı veren 428 kişiye anket yapılmıştır.
Araştırmanın bulguları kapsamında, tanımlayıcı istatistikler hesaplanmış, ölçeklerin
geçerlik ve güvenirlik analizleri SPSS programı aracılığı ile yapılmıştır. Araştırma
modelinde bulunan değişkenlerin arasındaki ilişkileri belirlemek için AMOS
programı aracılığı ile "Yapısal Eşitlik Modellemesi" (YEM) ve "Boootstrap
Yöntemi" kullanılmıştır.
Araştırmanın sonuçlarına göre, ankete katılanlar, özellikli gıda ürünlerinden birinci
sırada doğal ürünleri, ikinci sırada sağlıklı ürünleri, üçüncü sırada organik ürünleri
satın aldığını ifade etmiştir. Katılımcıların tüketim değerleri ile ilgili verdikleri
yanıtları incelediğimiz zaman, epistemik değerin en yüksek ortalamaya sahip tüketim
değeri, duygusal değerin en düşük ortalamaya sahip tüketim değeri olduğu
belirlenmiştir.
Araştırmanın bulgularına göre, tüketim değerleri boyutlarından epistemik değerin
marka tercihini pozitif yönde etkilediği, fonksiyonel/fiyat değerinin, fonksiyonel
kalite değerinin, sosyal değerin, duygusal değerin ve durumsal değerin marka tercihi
üzerinde anlamlı bir etkisinin bulunmadığı belirlenmiştir.
Ayrıca, tüketim değerleri boyutlarından fonksiyonel kalite değerinin, duygusal
değerin, epistemik değerin satın alma niyetini pozitif yönde etkilediği, sosyal değerin
negatif yönde etkilediği belirlenmiştir. Fiyat değeri ve durumsal değerin ise satın
alma niyeti üzerinde istatiksel olarak anlamlı bir etkisinin bulunmadığı
görülmektedir. Marka tercihinin satın alma niyeti üzerinde, satın alma niyetinin satın
alma davranışı üzerinde, satın alma davranışının da müşteri memnuniyeti üzerinde
pozitif etkisi vardır.

Anahtar sözcükler: özellikli gıda ürünleri, tüketim değerleri teorisi, marka tercihi,
satın alma niyeti, satın alma davranışı, memnuniyet

Abstract:
In this research, it is aimed to examine the effects of consumption values and brand
preference on purchase intention in the specialty food products market. For these
reasons, the effects of consumption values and brand preference on purchase
intention, purchase intention on purchase behavior, and purchase behavior on
satisfaction were examined. For this purpose, literature review, qualitative and
quantitative research was carried out.
With the qualitative research, it was aimed to discover and understand the consumer
behaviors which related to specialty foods and to be a preparatory stage for the
quantitative research. In the qualitative research, 24 people were interviewed through
a structured interview form using the snowball sampling method. Content analysis
was used for the research results.
In the quantitative research, the survey method was used to collect data and
questionnaire was answered online. The population of the research consists of
consumers living in Ġzmir and convenience sampling method was used.. Firstly, the
survey was applied to 831 people, and the survey was continued with those who used
special food products. In total, 428 people was answered the survey.
In this research, descriptive statistics were calculated. The validity and reliability
analyzes of the scales were made by using the SPSS program. Structural Equation
Modelling (SEM) and Boootstrap methods were used by using the AMOS program
to determine the relationships between the variables in the research model.
According to the results of the research, the respondents stated that, they buy natural
products in firstly, healthy products in secondly and organic products in thirdly.
When we examined the answers given by the participants about consumption values,
it was determined that the epistemic value had the highest average and the emotional
value had the lowest average.
According to the results of the research, it was determined that epistemic value
affects brand preference positively, functional price value, functional quality value,
social value, emotional value and conditional value do not have a significant effect
on brand preference.
In addition, it was determined that functional quality value, emotional value,
epistemic value positively affect the purchase intention, while social value affects
negatively. It was seen that functional price value and conditional value do not have
a statistically significant effect on purchase intention. Brand preference also
positively affects purchase intention, Purchase intention has a positive effect on
purchase behavior and purchase behavior has a positive effect on customer
satisfaction.

Keywords: specialty food product, a theory of consumption values, brand
preference, purchase intention, purchase behaviour, satisfaction