Kurumsal sosyal sorumluluk perspektifinden marka algısı yaratılması ve sosyal medya kullanımı üzerine bir araştırma
The creation of brand perception from the perspective of corporate social responsibility and a study on the use of social media
Yazar: UFUK ŞAHİN
Danışman: DOÇ. DR. ORHAN BAYTAR
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Gazetecilik Ana Bilim Dalı / Basın Ekonomisi ve İşletmeciliği Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: Gazetecilik = Journalism ; Halkla İlişkiler = Public Relations ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Kurumsal sosyal sorumluluk = Corporate social responsibility ; Marka = Brand ; Marka yaratma = Brand creating ; Sosyal medya = Social media ; Sosyal sorumluluk = Social responsibility

Özet:
Tarihsel süreç içerisinde işletmeler çeşitli kimlik değişiklikleri yaşamışlardır. Var oldukları ilk dönemlerde birer ekonomik kuruluş olarak faaliyetlerini sürdürmüş ve yüksek kar elde etme misyonunu üstlenmiştir. Bu nedenle toplumun ve çalışanlarının refahı ikinci plana itilmiştir. Sanayi devrimi, 1929 Buhranı gibi dünya üzerindeki gelişmeler, yeni ekonomik sistemler meydana getirmiş ve toplum beklentileri de değiştirmiştir. Bu kapsamda da işletmeler bir sosyal kuruluşlar olarak var olduklarının farkına varmışlardır. Günümüze gelindiğinde ise artık tüketiciler sadece aldıkları ürün ve hizmetin kalitesine bakmamakta, satın aldıkları ürün ve hizmetin arkasındaki işletmenin neler yaptığına da bakmaktadır. Rekabet üstünlüğü sağlayan kurumsal sosyal sorumluluk uygulamaları da hedef kitlenin markaya yüklediği anlamı şekillendirmektedir. Bu noktada işletmelerin gerçekleştirmekte olduğu kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetleri tüketicinin beklentilerini karşılamakta ve markaya karşı olumlu bir algı yaratmaktadır. 
'Kurumsal Sosyal Sorumluluk Perspektifinden Marka Algısı Yaratılması Ve Sosyal Medya Kullanımı Üzerine Bir Araştırma' adını taşıyan bu tez çalışması bu anlayış doğrultunda şekillendirilmiştir. Birinci bölümde kurumsal sosyal sorumluluk kavramının tarihsel süreç içerisindeki gelişimini, tanımlamalarını, benzer kavramlar ile ilişkisini ve işletmelerin neden bu projelere ihtiyaç duyduğunu araştırmalar ve incelemeler sonunda verilmiştir. Bununla birlikte kurumsal sosyal sorumluluk kavramına yönelik kuramsal yaklaşımlar incelenerek olumlu ve olumsuz yanları vurgulanmıştır.  
	İkinci bölümde ise medya kavramı üzerinde durulmuştur. Piyasaya bağlı medyadaki değişimler, medyadaki yeni kavramı ve buna bağlı olarak gerçekleşen dönüşümler incelenmiştir. Bu bağlamda sosyal medya ekolojisi incelenmiştir. Medyadaki bu dönüşüm beraberinde yeni bir ekonomik sistemi doğurmuş ve enformasyon birer meta olarak kullanılmaya başlanmıştır. İşletmelerde bu dönüşüm içerisinde yer alarak pazarlama ve halkla ilişkiler gibi faaliyetlerini bu alana kaydırmıştır. İkinci bölümde bu ekonomik sistem incelenerek ana hatları çizilmiştir. 
	Üçüncü bölümde ise bahsedilen bütün bu süreç ve bilgiler, mecra seçiminin önemi gibi faktörler, kurumsal sosyal sorumluluk anlayışı, politikaları ile başarılı bir çizgide ilerleyen Turkcell örneği ile pekiştirilmiştir. Turkcell'in gerçekleştirmiş olduğu kurumsal sosyal sorumluluk projelerinin iletişimi için seçilen mecraların nedeni ve amacına yönelik derinlemesine görüşme gerçekleştirilmiştir. Bununla birlikte Aydın Üniversitesi Dr. Öğretim Üyesi Deniz Akbulut ve Marmara Üniversitesi Öğretim Üyesi Prof. Dr. Ebru Özgen ile KSS projeleri ve mecra seçimleri hakkında kuramsal olarak derinlemesine görüşme faaliyetleri yürütülmüştür. Bu görüşmeler sonrasında kurumsal sosyal sorumluluk projelerinin iletişiminin ve mecra seçiminin önemi ortaya çıkmıştır. Hedef kitle ve sosyal paydaşların aktif olarak kullandıkları iletişim mecraları iyi analiz edilmesi ve bu doğrultuda iletişim çalışmalarının yürütülmesi gerektiği ortaya çıkmıştır.

Abstract:
Businesses have gone through various identity transformations within the historical process. They have functioned as financial establishments in the beginning and aimed to have high profits; hence, the wealth of the society and the employees have been overlooked. New financial systems have emerged thanks to the developments such as the Industrial Revolution and the Great Depression and social expectations have changed. In this sense, businesses have realised that they exist as social bodies as well. Today, consumers do not only care about the quality of the product or service they purchase, but they are also concerned with what the business is doing. Corporate social responsibility projects, which enable competitive advantage, meet consumers' expectations and create a positive perception of the brand.
  	This thesis named "The Creation Of Brand Perception From The Perspective Of Corporate Social Responsibility And A Study On The Use Of Social Media" has been shaped in line with this understanding. The first part deals with the historical development of "corporate social responsibility", its definitions, and relationships with similar concepts as well as why businesses need these projects. Together with this, theoretical approaches towards corporate social responsibility have been examined in terms of their positive and negative sides.
	The second part is about media and deals with changes in the media depending on the market, the term new in media, and corresponding transformations have been analysed. In this context, the ecology of social media has been examined. This transformation in media has brought about a new financial system and information has been used as a commodity. Businesses have participated in this transformation and started to head operations such as marketing and public relations towards this field. This financial system has been analysed and outlined in the second part.
	In the third part, all the aforementioned processes and information, factors such as the importance of opting for a medium have been reinforced with Turkcell sample, a successful corporation with its corporate social responsibility understanding and policies. In-depth interviews have been carried out in order to determine the causes and aims of mediums chosen for the communication of corporate social responsibility projects realised by Turkcell. In addition, theoretical in-depth interviews have been carried out with Lecturer Deniz Akbulut of Aydın University and Lecturer Ebru Özgen of Marmara University regarding KSS projects and medium preferences. These interviews have shown the importance of communication and medium preferences of corporate social responsibility projects. Thus, it is necessary to analyse communication mediums used actively by the target group and social shareholders and carry out communication work accordingly.