Tüketicilerin tuzak pazarlama ile ilgili bilgi, kanaat ve tutumlarını belirlemeye yönelik bir araştırma
A research to specify the consumers? knowledge, conviction and attitude about ambush marketing
Yazar: EMEL ÖZGENÇ
Danışman: YRD. DOÇ. DR. HASAN AYYILDIZ
Karadeniz Teknik Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Bölümü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2009
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Sponsorluk = Sponsorship ; Tuzak pazarlama = Ambush marketing ; Tüketiciler = Consumers

Özet:
Sponsorluk bir işletmenin, tanınmışlık, farkındalık sağlamak amacı ile herhangi bir organizasyonun ihtiyaçlarını ayni veya nakdi yönde karşılamasıdır. Diğer bir ifade ile firmalar için önemli bir reklam aracıdır. Tuzak pazarlama ise bir işletmenin resmi sponsorluk haklarını elde etmek için gerekli ücreti ödemeden kendini organizasyonla ilişkilendirmesini, tüketicilerin zihninde resmi sponsormuş gibi algılanmasını sağlayan planlanmış faaliyetlerdir. Sponsorluk ücretlerinin yüksek olması nedeni ile pek çok firma tuzak pazarlama faaliyetine yönelmektedir. Tuzak pazarlama faaliyetine yönelen firma sayısının her geçen gün artmasına karşın tüketicilerin bu konuda yeterli bilgiye sahip olmadığı düşüncesinden hareketle bu çalışmada amaç; tüketicilerin tuzak pazarlama ile ilgili bilgi, kanaat ve tutumlarını belirlemektir.Çalışmanın ilk bölümünde, pazarlama kavramına kısaca değinilmiş; sponsorluk kavramı, sponsorluğun gelişimi, amaçları, çeşitleri, hedef kitlesi, reklamdan farkı ve etkisinin artırılmasında bütünleşik pazarlama iletişimi üzerinde ayrıntılı olarak durulmuştur.İkinci bölümde, tuzak pazarlama kavramı, türleri, stratejileri, geçmişten günümüze kadar yaşanan tuzak pazarlama örnekleri ve tuzak pazarlamanın hukuki boyutu ve yasal korunma yollarına ayrıntılı olarak değinilmiştir.Çalışmanın üçüncü bölümünde ise tüketicilerin bilgi, kanaat ve tutumlarını belirlemeye yönelik bir araştırmaya yer verilmiştir. Araştırmanın ana kitlesini, Trabzon ilindeki memur, işçi, emekli, ev hanımı, esnaf, avukat, doktor, mühendis, mimar, eczacı, serbest muhasebeci' den oluşan 414 kişi oluşturmuştur. Araştırmaya katılan tüketicilerden yüz yüze anket yöntemiyle veriler toplanmıştır. Elde edilen 414 adet veriye frekans dağılımı ve X² (ki-kare) analizi uygulanmıştır. Analiz sonuçlarına göre tüketicilerin önemli bir kısmı sponsorluk hakları ve tuzak pazarlama stratejileri açısından bilgisiz çıkmıştır. Ayrıca, resmi sponsorları hatırlama konusunda da sorun yaşamaktadırlar. Bunun yanı sıra, tuzak pazarlama faaliyetlerinin etik bulunmadığı ve satın alma kararlarının tuzak pazarlamadan etkilendiği sonuçlarına da ulaşılmıştır.

Abstract:
Sponsorship is supplying the needs of any organization with commodity or cash to provide well-known and awareness. In other words, It is a important advertising tool. Trap marketing is planned activities that firm ties up itself with other organization and maintains a perception as a legal sponsorship of this organization on consumers without wanted paying sponsorship payment which is required to obtain sponsorship rights. Because of the high fees of sponsorship, most of the firms incline ambush marketing activities. Daily, Although the number of the firms that incline ambush marketing is increasing, consumers haven?t sufficient information about this subject. So, the aim of this research is to specify the consumers? knowledge, conviction and attitude about ambush marketing.In the first part of this research, marketing concept was stated and sponsorship concept, historical evolution of sponsorship, goals, species and target population of sponsorship, difference between advertising and sponsorship and integrated marketing communication to increase effect of sponsorship were detailed.In the second part, ambush marketing concept, species, strategies, true-life sample of ambush marketing form past to present, legal dimension of trap marketing and legal protection ways were referred at length.In the third part, an investigation was given place about consumer knowledge, conviction and attitudes. The main population of this research is 414 individuals that are officers, workers, retaireds, housewifes, trademans, lawyers, doctors, engineers, architects, pharmacists and accountants.Data were gathered with face to face method from consumers that participated to investigation. Frequency and X² (Chi-Square) analysis were applied to 414 obtained data. As a result of research, It was appeared that important part of the consumers have no information about sponsorship rights and ambush marketing startegies. Beside this, individuals had problems about remembering the legal sposorship. In addition to this, It was reached that ambush marketing wasn?t seen as ethic and buying behaviour inflenced by ambush marketing.