Uluslararası rekabet avantajı kazanmada marka yönetimi
Brand management in order to take an advantage in international rivalry
Yazar: İSMET ERSOY
Danışman: PROF. DR. SEMRA AYTUĞ
Dokuz Eylül Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2007
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Günümüzün ekonomik sisteminde pazarlama fonksiyonu kendi savaş alanı içindekendi stratejilerini oluşturmuş ve tüm gücüyle kullanmaya başlamıştır. Kullanılan bustratejilerin bir kısmı, belki de büyük çoğunluğu, aslında her gün ve her yerdetüketicilerin karşısına bir şekilde çıkmaktadır. Bu stratejiler bazen bir reklam filmindekiünlü bir oyuncu, bazen ambalaj üzerindeki bir renk, bazen de kulağa çalınan bir melodiolmaktadır. Pazarlamanın tüketicileri etkilemek için kullandığı bu stratejilerin çeşidikarşısında tüketiciler, nihai karar vericiler olarak bu pazarlama stratejilerinden birineyenik düşmekte ve tüm bu sarılmışlık karşısında birçok kez kurtuluşu bildikleri vegüvendikleri markaya sarılmakta bulmaktadır. Bu nedenle bir ürünün veya hizmetin tümkarmaşıklık ve yoğun rekabet ortamında sesini tüketiciye ulaştırabilmesi için, bir şekildekendisini o tüketiciye göstermesi ve tüketiciyle arasında gizli bir bağ kurmasıgerekmektedir. Günümüzde bu görünmez bağın adı MARKA'dır.Bu çalışmada, tüketiciyle ürün veya hizmet arasındaki güçlü ve gizli bir bağ olanMARKA kavramı tanımlanmaya çalışılıp, hizmet sektöründe bu bağın nasılkurulabileceği ve uluslararası rekabetin hizmet sektöründe de yoğun olduğu günümüzdeşirketlerin çıkış yolu olarak markayı ve marka yönetimini nasıl kullanabileceğiaçıklanmaya çalışılacaktır. Firmaların en büyük ideali olan markalaşmanın nasılzorluklar içerdiği ve bu zorlukların nasıl aşılabildiğinin de açıklanması amaçlanançalışmada kimi konularda somut örnekler verilmiştir.Marka ve markalaşma ile ilgili temel kavramların açıklanması sonrasında hizmetsunan firmaların bu alanda başarıyı sağlamak için neler yapması gerektiği incelenecekolup, ?Türk Havayolları ? özel örneğinden bahsedilecektir

Abstract:
Marketing function has established and started to use in full power its ownstrategies in its own battlefield within the current economic system. Consumersencounter everywhere and every time some or perhaps the vast majority of thesestrategies that are being used. These strategies sometimes appear as a famous actor oractress, sometimes as a package color or sometimes as a melody wandering around inour minds. Consumers or in other words the final deciders, facing a variety of thestrategies used by marketing to affect them, fall a prey to temptations of a marketingstrategy. Being encircled by the strategy, they often cling to a brand they know and trustto find a way through. In this context, in order to acquire perception of the consumerwithin the whole catastrophe and extremely competitive environment, a good or aservice has to present itself to the consumer and establish a private link with him or her.The name of this invisible link is BRAND.In this study, I will try to make the definition of brand mark concept, which is thestrong and hidden link between a good or service and the consumer. In addition, I willtry to explain how to establish this very link and how the firms can use the brand nameand brand name management to find a way through the current dense competition withininternational service sector. This study also aims to set out difficulties of branding,which is the biggest ideal of the firms, and the ways to get rid of them through concreteexamples cited under some parts of the study.After laying down the basic concepts of brand and branding, through giving thespecial sample of ?Turkish Airlines?, I will analyze the things that a service providerfirm should do to achieve success in this area