Online anlık satın alma davranışını etkileyen faktörlerin pişmanlık ve tatmin üzerindeki etkisinde marka bilinirliliği ve marka sadakatinin aracı rolü
The moderator role of brand awareness and brand loyalty on the factors that effect online impulse buying behaviour with the outcome of satisfacton and quilt
Yazar: MELİS KAYTAZ YİĞİT
Danışman: PROF. DR. MEHMET TIĞLI
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2014
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Elektronik ticaret = Electronic commerce ; Marka = Brand ; Müşteri tatmini = Customer satisfaction ; Pişmanlık = Repentance ; Sanal alışveriş = Virtual shopping ; Satınalma davranışı = Purchasing behavior ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketici sadakati = Consumer loyalty ; Web siteleri = Web sites ; İnternet = Internet

Özet:
Bu çalışmanın amacı, ürün miktarının az olma algısı, zaman baskısı, fiyat, duygu durumu, göz atma davranışı, online alışveriş deneyimi, hedonik tüketme eğilimi, kişilik ve web sitesi özelliklerinin tüketicilerin internette Özel Alışveriş Kulüplerinden yaptıkları online anlık satın alma davranışları üzerindeki etkisini incelemek ve tüketicilerin online anlık satın alım sonrası yaşadıkları pişmanlık ve tatmin davranışlarını etkileyen faktörleri belirleyip etkilerini ortaya koymaktır. Bununla birlikte çalışmada marka bilinirliliği ve marka sadakatinin, ürün miktarının az olma algısı, fiyat, gözatma davranışı ve zaman baskısı ile online anlık satın alma davranışı arasındaki ilişki üzerindeki moderatör rolü araştırılmaktadır.
Araştırmanın genel modeli geliştirilmeden önce, literatürde anlık satın alma davranışı, online anlık satın alma davranışı ve online satın alma davranışı ile ilgili kapsamlı bir araştırma yapılmış ve kullanılan ölçekler yapılan literatür araştırması ve amaçlar göz önünde bulundurularak seçilmiştir. Yapılan araştırma sonucunda tüketicilerin online anlık satın alım davranışlarının hedonik tüketme eğilimlerinden, hissettikleri zaman baskısından, algıladıkları düşük fiyattan, içerisinde bulundukları negatif ve pozitif duygu durumundan ve online alışveriş deneyimlerinden etkilendiği ortaya konmuştur. Bununla birlikte, tüketicilerin marka bilinirliliklerinin ve marka sadakatlerinin, gözatma davranışları, algıladıkları düşük fiyat, hissettikleri zaman baskısı ile online anlık satın alım davranışları arasındaki ilişkiyi güçlendirdiği ispatlanmıştır. Özel alışveriş kulüplerinden anlık satın alım yapan kişilerin satın alım kararlarından daha sonra pişman olmalarını sağlayan etmenler negatif duygu durumu içerisinde satın alım kararını vermiş olmaları ve hissettikleri zaman baskısı olarak belirlenmiştir. Bununla birlikte, göz atma davranışının süresinin uzamasının ve profesyonel bir internet sitesi tasarımının kişilerin pişmanlıklarını azaltma üzerinde anlamlı bir etkisi olduğu ortaya konmuştur. Öte yandan mevcut araştırma ile özel alışveriş kulüplerinden anlık satın alım yapan kişilerin satın alım kararlarından tatmin olmalarını sağlayan etmenler, ödeme yöntemi çeşitliliği, kişilerin hedonik tüketme eğilimleri ve web sitesinin iyi bir tasarımı, müşteri hizmetleri ve güvenlik gizlilik özelliklerinin olması olarak belirlenmiştir. Hissedilen zaman baskısının artması durumunda, kişilerin yaptıkları anlık satın alımdan daha sonra tatmin olma oranlarının azaldığı ortaya konmuştur.

Abstract:
The purpose of this study is to investigate the effects of perception of scarcity, time pressure, price, mood, browsing, online shopping experience, hedonic consumption tendecy, trait and web site attributes on online impulse buying behaviour in Privite Shopping Sites  and  investigate the effect of these factors on consumers post purchase behaviours (quilt and satisfaction). Another purpose of the study is to analyse the moderator effect of brand awareness and brand loyalty on the relationship between online impulse buying behaviour and perception of scarcity, price, browsing behaviour and time pressure. 
Before designing the general framework of the study, a comprehensive literature survey about impulse buying, online impulse buying and online buying behaviour was made; then the scales was selected by considering the literature survey and objectives of the study.  
According to the results of the study, it is found that consumers online impulse buying behaviour is effected by hedonic consumption tendecy, time pressure, perceived low price, mood and online shopping experience. On the other hand, it is found that brand awareness and and brand loyalty have an moderator role between browsing, perceived low price, time pressure and impulse buying behaviour. With this study it is demonstrated that the consumers post purchase quilt behaviour is effected by negative mood, time pressure, web site design and browsing. Beside these, with this study it is found that the factors that make consumers feel satisfacted after their online impulse desicion are payment method, hedonic consumption tendecy, web site's design, web site's customer services, web site's security and privacy attributes and time pressure.