KOBİ'lerin yeşil pazarlama uygulama kültürü ve karşılaşılan sorunlara ilişkin ölçek geliştirme çalışması
Scale development study on the green marketing implementation culture and problems faced by SMEs
Yazar: CANDAN ÖZGÜN AYAR
Danışman: PROF. DR. MURAT SELİM SELVİ
Tekirdağ Namık Kemal Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: KOBİ = Small and Medium Sized Firms ; Sosyal pazarlama = Social marketing ; Sürdürülebilir pazarlama = Sustainable marketing ; Yeşil pazarlama = Green marketing

Özet:
Yeşil pazarlama, işletmelerin çevreye duyarlı ürün ve hizmetler sunarak hem tüketici talebini karşılar hem de sürdürülebilir bir geleceğe katkıda bulunur. Artan çevresel sorunlar ve tüketici bilincinin yükselmesi, işletmeleri yeşil pazarlama uygulamalarına yöneltmiştir. Türkiye'deki KOBİ'ler, global yeşil dönüşüm trendine uyum sağlamaya çalışsa da sektörler ve bölgeler arasında farklılıklar bulunmaktadır. Maliyet, bilgi eksikliği ve altyapı yetersizliği gibi engeller, özellikle kırsal bölgelerdeki ve imalat sanayindeki KOBİ'lerin yeşil pazarlamaya geçişini yavaşlatmaktadır. Yeşil pazarlama üzerine yapılan çalışmalar çoğunlukla tüketici davranışlarına odaklanırken, pazarlamacıların yeşil pazarlamaya yönelik algılarını ölçen sınırlı sayıda ölçek bulunmaktadır. Gelişmekte olan ülkelerdeki KOBİ'ler için yeşil pazarlamanın önemi vurgulanmaktadır. Yeşil pazarlamanın karmaşık yapısı ve hızlı değişimi, farklı sektörlerdeki KOBİ'lerin uygulamalarını değerlendirebilmek için standart ölçeklere olan ihtiyacı artırmıştır. KOBİ'lerin yeşil pazarlama uygulamalarını değerlendirmek için geliştirilen ölçekler, bu alandaki araştırmalara önemli katkılar sağlayarak, KOBİ'lerin yeşil dönüşüm süreçlerinin daha iyi anlaşılmasını sağlayacaktır. Öncelikle bu çalışma betimsel olup; ayrıca keşfedici bir özellik de taşımaktadır. YPUK ve YPS'ye ilişkin tutumların demografik özelliklere göre değişip-değişmediğine ilişkin kurulan hipotezleri göstermektedir. Araştırmanın evrenini Ankara Ostim OSB'de faaliyet gösteren işletmelerin yetkilileri oluşturmaktadır. Birincil verilerde anket kullanılmış ve toplam 387 anket formu değerlendirmeye alınmıştır. Betimsel istatistiklerde ve ölçek geliştirme sürecinde SPSS ve AMOS programlarından yararlanılmıştır. Araştırma sonucunda KOBİ'lerin çevresel sürdürülebilirlik konusunda en çok ürün tasarımı, üretim süreçleri, tedarik zinciri, pazarlama ve lojistik gibi alanlarda duyarlılık gösterdikleri anlaşılmıştır. 

KOBİ'lerin ürünlerin çevre dostu olması, atıkların azaltılması ve doğal kaynakların etkin kullanımı konularına önem verdikleri görülmektedir. Ancak, ambalajlama ve fiyatlandırma gibi konularda çevresel faktörleri göz önünde bulundurma konusunda daha az hassasiyet göstermektedirler. Firmalar, sürdürülebilir nakliye konusunda birçok engel olduğunu düşünüyor.  
Elektrikli araçların yetersizliği, tüketicilerin çevre bilinci ve satın alma gücünün düşük olması, yeşil ambalajlama ve lojistik maliyetlerinin yüksekliği gibi faktörler, firmaların sürdürülebilirlik hedeflerine ulaşmasını zorlaştırıyor. Ayrıca, yeşil tedarik zinciri oluşturma konusunda da güçlükler yaşanmaktadır. 

Bu araştırmada iki tür ölçek geliştirilmiştir. Birincisi Yeşil Pazarlama Uygulama (YPUK) ölçeğidir. Bu ölçek üç boyut altında toplam 12 ifadeden oluşmuştur. İlk boyut "Çevreci tanıtım" beş maddeden oluşmuştur. İkinci boyut "Yeşil Paketleme" üç maddeden oluşmakta; üçüncü boyut ise "Yeşil Dağıtım" dört maddeden oluşmuştur. İkinci ölçek ise iki alt boyut ve 11 ifadeden oluşan "Yeşil Pazarlama Sorunları (YPS)" ölçeğidir. Bu ölçeğin ilk boyutu "Tüketici Çevre Bilincindeki Yetersizlik" olup  beş maddeden oluşmuştur. İkinci boyut ise "Yeşil Ürün Yüksek Maliyeti" olup, altı maddeden oluşmuştur. Her iki ölçekte ters kodlama gereken madde olmayıp, ortalamalar üzerinden maddeler değerlendirilebilecektir. 

Bu ölçekler, yeşil pazarlama alanındaki teorik çerçeveyi güçlendirerek, yeni hipotezlerin ve teorilerin geliştirilmesine zemin hazırlamada katkı sağlayabilir. Bu ölçekler, yeşil pazarlama uygulamalarının etkinliğini ölçerek bilimsel çalışmalara katkı sağlayacaktır. Bu çalışmada, farklı sektörlerdeki KOBİ'lerin yeşil dönüşüm süreçlerinde karşılaştıkları sorunlar incelenmiş ve bu alanda kullanılabilecek bir ölçek geliştirilmiştir. YPUK ve sorunları ölçekleri, kapsamlı geçerlik ve güvenirlik çalışmalarıyla desteklenen sağlam bir metodolojik temel sunarak, yeşil pazarlama alanındaki kuramsal çerçeveyi zenginleştirebilir. Böylece Türkiye'de yeşil pazarlama konusunda yapılan araştırmaların nicelik ve nitelik itibariyle artırılması sağlanabilir.  Örneğin "YPUK" ve "YPS" gibi kavramların daha net bir şekilde tanımlanmasına ve ölçülmesine olanak tanıyabilir. Bu ölçekler yeşil pazarlama alanında nicel araştırmaların yapılmasına olanak tanıyabilir. Araştırmacılar bu ölçekleri kullanarak farklı sektörler, ülkeler veya şirketler arasında karşılaştırmalı çalışmalar yapabilir ve yeşil pazarlama uygulamalarının etkililiğini ölçebilirler. 

Anahtar Kelimeler: Sürdürülebilir Pazarlama, Yeşil Pazarlama, KOBİ'ler, Yeşil Pazarlama Uygulama Kültürü, Yeşil Pazarlama Sorunları, Ölçek Geliştirme ve Doğrulama, Ostim Organize Sanayi Bölgesi, Ankara.

Abstract:
Green marketing enables businesses to satisfy consumer demand for environmentally responsible products and services, thereby fostering a sustainable future. Increasing environmental concerns and growing consumer awareness have driven businesses towards green marketing practices. While SMEs in Turkey are trying to adapt to the global green transformation trend, there are differences between sectors and regions. Barriers like cost, knowledge gaps, and insufficient infrastructure hinder the adoption of green marketing practices, particularly among SMEs in rural areas and the manufacturing sector. While most of the research on green marketing focuses on consumer behaviour, there is a scarcity of scales measuring marketers' perceptions of green marketing. The significance of green marketing for SMEs in developing countries is highlighted. The complex and dynamic nature of green marketing has necessitated the development of standardized scales to evaluate the practices of SMEs across different sectors. 

The scales developed to evaluate the green marketing practices of SMEs will make significant contributions to research in this field, enabling a better understanding of SMEs' green transformation processes. Primarily descriptive, this study also has an exploratory nature. The study tests hypotheses related to whether attitudes towards environmental performance and social performance vary according to demographic characteristics (gender, age, etc.). The research population consists of the authorized personnel of enterprises operating in the Ankara Ostim Organized Industrial Zone. A questionnaire was administered to collect primary data, and 387 completed questionnaires were analysed

SPSS and AMOS were used for statistical analysis and the scale development process. The research results showed that SMEs are most sensitive to environmental sustainability in areas such as product design, production processes, supply chain, marketing, and logistics. In addition, SMEs demonstrated a strong commitment to environmentally friendly products, waste minimization, and the efficient utilization of natural resources. However, they showed less sensitivity to environmental factors in areas such as packaging and pricing. Companies believe there are many obstacles to sustainable transportation.  
Factors such as the inadequacy of electric vehicles, low consumer environmental awareness and purchasing power, and high costs of green packaging and logistics operations significantly impede companies from reaching their sustainability goals. Additionally, there are challenges in creating a green supply chain. 

This study developed two scales: the Green Marketing Practices Scale (GMPS) and the Green Marketing Problems (GMP) scale. The GMPS comprises 12 items divided into three dimensions: Environmental Promotion (5 items), Green Packaging (3 items), and Green Distribution (4 items). The GMP scale includes 11 items across two dimensions: Insufficiency of Consumer Environmental Awareness (5 items) and High Cost of Green Products (6 items). Neither scale contains reverse-coded items, and item scores can be averaged."

These scales can contribute to strengthening the theoretical framework in the field of green marketing and lay the groundwork for the development of new hypotheses and theories. These scales will contribute to scientific research by measuring the effectiveness of green marketing implementations. This study investigates the challenges faced by SMEs in various sectors during their green transformation journeys and develops a scale that can be utilized in this domain. By providing a solid methodological foundation supported by comprehensive validity and reliability studies, The GMPS and YPM scales have the potential to make a substantial contribution to the theoretical underpinnings of green marketing. In so doing, it can facilitate a substantial increase in the quantity and rigor of green marketing research within the Turkish context. For instance, it can enable clearer definition and measurement of concepts such as "GMPS" and "YMP". These scales will enable quantitative investigations into green marketing practices. Researchers can use these scales to conduct comparative studies between different sectors, countries, or companies and measure the effectiveness of green marketing practices.


Keywords: Sustainability Marketing, Green Marketing SMEs, Green Marketing Implementation Culture, Green Marketing Problems, Scale development and Validation, Ostim Organised Industrial Zone, Ankara.