Tüketici karar sürecinin nöropazarlama ile değerlendirilmesi: İleri yaş ve engelli turizm uygulamaları
Evaluation of the consumer decision process by neuromarketing: Advanced age and disabled tourism applications
Yazar: MEHTAP ETER
Danışman: PROF. DR. KURTULUŞ KARAMUSTAFA
Kayseri Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Sağlık Yönetimi Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: Sağlık Yönetimi = Healthcare Management ; Turizm = Tourism
Dizin: Engelliler turizmi = Handicappeds tourism ; Göz izleme = Eye tracking ; Karar verme süreci = Decision making process ; Nöropazarlama = Neuromarketing ; Turizm = Tourism ; Yaş turizmi = Age tourism

Özet:
Günümüzde rekabet gücünü artırmak isteyen işletmeler, tüketicinin zihnine giden yolu bulma arayışına girmektedirler. Tüketici zihni her an farklı uyaranlara maruz kaldığı için, verilmek istenen mesajın hedef kitleye ulaşması daha da zorlaşmaktadır. Özellikle ileri yaş ve engelli turizmine yönelik verilmesi gereken mesajlar, diğer turizm dallarına göre farklılık göstermektedir. Geleneksel pazarlama araştırmaları tüketici davranışlarını tam olarak anlamada yetersiz kalmaktadır. Pazarlama alanında yeni bir anlayış olarak ortaya çıkan nöropazarlama araştırmaları ile elde edilen veriler, tüketicinin gerçek duygu ve düşüncelerini anlamaya yardımcı olmaktadır. Nöropazarlama duyguları anlayarak gerçekliği yakalama üzerine odaklanmaktadır. 
Araştırmada ileri yaş ve engelli turizminde,  tüketici karar verme sürecinin analiz edilerek, reklam ve tanıtım çalışmalarında dikkat çeken yönlerin anlaşılabilmesi için izletilen resimlerin görsel etkinliği Eye-Tracking tekniği ile tespit edilmeye çalışılmıştır. 15 görsel ve 30 katılımcı üzerinde gerçekleştirilen deneysel çalışma aynı zamanda nitel araştırma yöntemlerinden derinlemesine mülakat tekniği ile katılımcıların duygu ve düşünceleri anlaşılmaya çalışılmıştır.
Araştırma sonucunda ileri yaş ve engellilerin görseller üzerinde farklı ilgi alanlarının olduğu, büyük puntolu metin yazılarının ve farklı renk geçişlerinin dikkat çektiği tespit edilmiştir. Nitel çalışma bulgularında ileri yaş engelli turizmine yönelik ayrıcalıklı bakım hizmetinin eksik olduğu, yabancı dil problemi, reklam ve tanıtımların yetersiz olduğu en sık tekrar eden ifadeler olarak tespit edilmiştir.
Anahtar Kelimeler: İleri yaş ve engelli turizmi, Nöropazarlama, Eye-Tracking

Abstract:
Today, businesses that want to increase their competitive power are in search of finding the way to the mind of the consumer.  Since the consumer mind is exposed to different stimuli at every moment, it becomes more difficult for the message to be delivered to the target audience. The messages that should be given especially for the senior and disabled travelers differ compared to other tourism branches. Traditional marketing research is insufficient to fully understand consumer behavior. The data obtained with neuromarketing research, which emerged as a new understanding in the field of marketing, helps to understand the real feelings and thoughts of the consumer. Neuromarketing focuses on capturing reality by understanding emotions. 
In this research, it is aimed to understand the remarkable aspects in advertising and promotion activities by analyzing the consumer decision-making process in senior and disabled tourism. For this purpose, the visual efficiency of the displayed pictures was tried to be determined by the Eye-Tracking technique. The experimental study, which was carried out on 15 visuals and 30 participants, was also tried to understand the emotions and thoughts of the participants with the in-depth interview technique, which is one of the qualitative research methods. As a result of the research, it has been determined that the elderly and disabled people have different interests on the images, large font texts and different color transitions attract attention.
In the qualitative study findings, the lack of privileged care services for the elderly disabled tourism, foreign language problem, inadequate advertisements and promotions were determined as the most frequently repeated expressions.
Keywords:  Advanced age and disabled tourism, Neuromarketing, Eye- Tracking