Omniptikon metaforu bağlamında kişilerarası etkiye duyarlılığın satın alma davranışı ile ilişkisi
The relationship of consumer susceptibility to interpersonal influence with purchasing behavior in the context of omnipticon metaphor
Yazar: ASLI BURCU TOKU
Danışman: PROF. DR. EMEL KARAYEL BİLBİL
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Reklamcılık ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2021
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Kişiler arası etkilenme = Interpersonal influence ; Omnioptikon = Omnipanopticon ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Sosyal karşılaştırma kuramı = Social comparison theory ; Sosyal medya = Social media ; Tüketici duyarlılığı = Consumer reshoring ; Ölçekler = Scales

Özet:
Günümüzde, sosyal medya ortamlarının da etkisiyle herkes birbirini gözetler hale gelmiş ve bu durum omnioptik gözetim olarak adlandırılmıştır. Baskıcı gözetimin yerini gönüllü gözetim alırken, herkes tarafından görünür olmak haz alınacak bir durum haline gelmiştir. Sosyal medyada yer alan her bireyin hem gözetleyen hem de gözetlenen konumunda bulunması, medyanın çoğalmasını ve herkesin birer mesaj taşıyıcısı olmasını sağlamıştır. 
Sosyal medya perspektifinden, bireylerin kişilerarası etkiye duyarlılığı ve sosyal karşılaştırma eğilimi ile satın alma davranışları arasında bir ilişki olabileceği araştırmanın çıkış noktasını oluşturmaktadır. Kişilerarası etkiye duyarlılık, en yalın haliyle, bireylerin tüketim kararlarında başkalarının beklentilerini yerine getirmeye ve onayını almaya ne derece yatkın olduklarının bir ölçüsüdür. Sosyal karşılaştırma ise bireylerin, referans aldıkları diğer insanlarla yaptığı kıyaslamalar sonucunda kendilerini değerlendirmesi olarak özetlenebilir. 
Çalışma, giriş ve sonuç bölümü dışında üç bölümden oluşmaktadır. "Gözetim Toplumunun Dönüşümü" başlıklı birinci bölümde; panoptikon, sinoptikon ve omniptikon gözetim metaforlarının tanımlaması yapılırken, tarihsel gelişim süreci içerisinde gözetimin küresel hale gelişine değinilmektedir. Özellikle de herkesin birbirini gözetler hale geldiği bir toplum modeli olarak ifade edilebilecek omniptikona, sosyal etki perspektifinden yer verilmiştir. İkinci bölümde, kişilerarası etkiye duyarlılığın iki farklı boyutu olan normatif ve enformatif etki ile beraber, bu etkilerin ilişkili olduğu sosyal karşılaştırma teorisine yer verilmiştir. "Omniptikon Metaforu Bağlamında Kişilerarası Etkiye Duyarlılığın Satın Alma Davranışıyla İlişkisi" başlıklı üçüncü bölümde ise araştırmanın kapsamı hakkında bilgi verilmiştir. 
Amaçlı örnekleme türünün kullanıldığı araştırmada, sadece sosyal medyayı aktif olarak kullandığını ifade eden 385 katılımcıdan elde edilen veriler analizlere dâhil edilmiş olup, sosyal medyayı aktif olarak kullanmayan katılımcı verileri ise nihai analizlere dâhil edilmemiştir. Niceliksel bir metodoloji olan anket ile elde edilen veriler SPSS programı kullanılarak araştırmacı tarafından analiz edilmiştir. Araştırma anketi, bireylerin demografik özelliklerine ve sosyal medya kullanımlarına yönelik olan 16 sorudan ve 2 farklı ölçekten oluşmaktadır. Bu ölçekler, Kişilerarası Etkiye Tüketici Duyarlılığı (SUSCEP) Ölçeği ve Sosyal Karşılaştırma Bilgisine Dikkat (ATSCI) Ölçeğidir. Araştırma kapsamında, katılımcılara toplam 41 soru yöneltilmiştir. 
Araştırmanın sonuç bölümünde; sosyal medya, kişilerarası etkiye duyarlılık, sosyal karşılaştırma ve satın alma davranışı arasındaki ilişki elde edilen bulgular doğrultusunda yorumlanmaktadır. Kişilerarası etkiye duyarlılık ile sosyal karşılaştırma arasında güçlü düzeyde ve pozitif yönlü bir ilişki vardır ve kişilerarası etkiye duyarlılık sosyal karşılaştırma üzerinde anlamlı bir etkiye sahiptir. Sosyal medya platformlarını başkalarının paylaşımlarını takip etmek amacıyla kullandığını ifade eden grubun, başkalarının paylaşımlarını takip etmediğini belirten gruba göre kişilerarası etkiye tüketici duyarlılığı ve sosyal karşılaştırma ortalaması daha yüksektir. Öte yandan, bireylerin sosyal medya hesaplarında başkalarını takip edip etmemeleri, satın alma davranışı açısından anlamlı bir sonuç ifade etmemektedir. Dolayısıyla, kişilerarası etkiye tüketici duyarlılığı ve sosyal karşılaştırmanın sosyal medya gözetimi ile olan ilişkisinin bireylerin satın alma davranışlarına yansımadığı ifade edilebilir.

Abstract:
Everyone has become observing each other and this situation has been called omnioptic surveillance. As oppressive surveillance has been replaced by voluntary surveillance, being visible by all has become something to be enjoyed. The fact that every individual on social media is both watcher and watched has enabled the media to increase and everyone to be a message carrier.
From a social media perspective, the starting point of the research is that there may be a relationship between consumer susceptibility to interpersonal influence and tendency to social comparison and purchasing behavior. Consumer susceptibility to interpersonal influence is a measure of how likely individuals are to meet the expectations and gain approval of others in their consumption decisions. On the other hands, social comparison can be summarized as individuals' self-evaluation as a result of comparisons with other people they refer to.
The study consists of three parts except the introduction and the conclusion part. In the first section titled "Transformation of Surveillance Society"; While defining the panopticon, synopticon and omnipticon surveillance metaphors, the globalization of surveillance in the historical development process is mentioned. In particular, omnipticon which can be expressed as a model of society in which everyone becomes observant of each other, is included from the perspective of social impact. In the second part, two different dimensions of consumer susceptibility to interpersonal influence, normative and informative effects, as well as the social comparison theory related to these effects are included. In the third section titled "The Relationship of Consumer Susceptibility to Interpersonal Influence with Purchasing Behavior in the Context of Omnipticon Metaphor", information was given about the scope of the research. 
In the study in which purposive sampling type was used, the data obtained from 385 participants who stated that they only use social media actively were included in the analyzes, and the data of the participants who did not use social media actively were not included in the final analyzes. The data obtained by the survey, which is a quantitative methodology, were analyzed by the researcher using the SPSS program. The survey consists of 16 questions which are about the demographic characteristics of individuals and their use of social media and 2 different scales. These scales are the Consumer Susceptibility to Interpersonal Influence (SUSCEP) Scale and the Attention to Social Comparison Information (ATSCI) Scale. Within the scope of the research, a total of 41 questions were asked to the participants.
In the conclusion part of the research; the relationship between social media, consumer susceptibility to interpersonal influence, social comparison and purchasing behavior is interpreted according to the research findings. There is a strong and positive relationship between consumer susceptibility to interpersonal influence and social comparison, and consumer susceptibility to interpersonal influence has a significant effect on social comparison. The group that stated that they used social media platforms to follow the posts of others, when compared to the group who stated that they did not follow the posts of others, average of social comparison and consumer susceptibility to interpersonal influence was higher. On the other hand, whether individuals follow others on their social media accounts does not indicate a meaningful result in terms of purchasing behavior. Therefore, the relationship of consumer susceptibility to interpersonal influence and social comparison with social media surveillance does not reflect on the purchasing behavior of individuals.