Otel işletmelerinde müşteri memnuniyetine etki eden unsurların karma yöntem kullanılarak incelenmesi
Using the mixed-method approach to investigate the factors affecting hotel customer satisfaction.
Yazar: ARWA MOHAMED ABDELMAGID ELSADIG
Danışman: DOÇ. DR. KALENDER ÖZCAN ATILGAN ; DR. JALE BEKTAŞ
Mersin Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Bilgi Yönetimi Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Karma yöntemler = Mixed methods ; Konaklama işletmeleri = Occommodation enterprises ; Metin madenciliği = Text mining ; Müşteri tatmini = Customer satisfaction ; Otel işletmeciliği = Hotel business ; Oteller = Hotels ; Performans analizi = Performance analysis

Özet:
Çevrimiçi ortamlarda müşteriler tarafından oluşturulan içerik, müşterilerin mal ve hizmetlere yönelik görüşleri ve tutumları hakkında fikir edinmenin en etkili ve verimli araçlarından biri olarak görülmektedir. İşletmeler bu içerikleri tüketici ihtiyaçlarını anlamak, mal/hizmet kalitesini iyileştirmek ve yeni stratejiler geliştirmek için kullanabilmektedir. Bu çalışma, Türkiye'de konaklayan otel müşterileri açısından önemli otel özelliklerini belirlemeyi ve bu özelliklerin ziyaretçi memnuniyeti üzerindeki etkilerini incelemeyi amaçlamaktadır. Bu çalışmada, sıralı keşifsel karma yöntem tasarımı kullanılmıştır. Çalışmanın ilk aşaması olan nitel araştırma kısmında, TripAdvisor platformundan 1.132 otel ile ilgili olarak toplamda 710.450 yorum elde edilmiş ve bu veriler metin madenciliği teknikleri kullanılarak analiz edilmiştir. Bu aşamada, ziyaretçi değerlendirmelerinde en sık belirtilen otel özelliklerinin bir listesi oluşturulmuştur. Oluşturulan liste daha sonra bu çalışmanın bir sonraki aşaması olan nicel araştırma kısmının anketini oluşturmak amacıyla kullanılmıştır. Çalışmanın ikinci aşamasıda, Türkiye'deki otel ziyaretçilerinin memnuniyetini etkileyen faktörler belirlenmiş ve oda ile ilgili  özellikler, otel ek hizmetleri, otel ek tesisleri, otelde yiyecek ve içecek, otel çalışanları, otel restoranları, otel değeri, otel güvenliği, bar, otelin imajı ve itibarı, dinlenme tesisleri ve oda içi ek olanaklar olmak üzere 12 başlık altında sınıflandırılmıştır. Daha sonra belirlenen bu otel özelliklerinin müşteri memnuniyeti üzerindeki etkisini belirlemek ve bu özellikleri müşteri memnuniyeti üzerindeki etkilerine göre sınıflandırmak için önem-performans analizi (ÖPA) ve Vavra'nın önem matrisi kullanılmıştır. 
Çalışmanın sonuçlarına göre müşteri memnuniyetini en çok etkileyen özelliklerin otel çalışanlarının verimli hizmet sunması, otel çalışanlarının yardımseverliği, otel çalışanlarının güleryüzlülüğü, otel çalışanlarının temizliği ve hijyeni  ile oda temizliği olduğu ortaya çıkmıştır. Öte yandan, Türkiye'deki otel ziyaretçilerin memnuniyetleri üzerinde en düşük etkiye sahip özellikler ise tenis kortları, otomobil park hizmetleri, sekreterlik hizmetleri, kuru temizleme hizmeti ve uyandırma hizmetidir. Çalışmanın kapsamı düşünüldüğünde, otel hizmetlerinin kalitesinin artırılması ve böylece ziyaretçi memnuniyetinin sağlanması bağlamında Türkiye turizm literatürüne önemli bir katkı sağlayacağı düşünülmekte ve çalışmanın sonucunda sunulan önerilerle otel işletme yöneticilerine yol gösterilmiştir.

Anahtar Kelimeler: Müşteri memnuniyeti, Otel işletmeleri, Karma yöntem, Metin madenciliği, Önem-performans analizi.

Abstract:
Customer-generated content on the Internet has emerged as one of the most effective and efficient ways to gain insight into customers' opinions and attitudes towards products and services. Companies could utilize these contents to better understand customer demands, enhance product/service quality, and develop new strategies. This study aims to identify important hotel features for hotel customers staying in Turkey and to examine the effects of these features on visitor satisfaction. In this study, a sequential exploratory mixed-method design was used. In the first phase of the study, which includes the qualitative research phase, a total of 710,450 reviews were obtained about 1,132 hotels from the TripAdvisor platform and these data were analyzed using text mining techniques. At this phase, a list of hotel attributes most mentioned in guest reviews has been created. Then the created list was used to prepare the questionnaire that will be used in the quantitative research stage, which is the next stage of this study. ın the second phase of the study, factors affecting the satisfaction of hotel visitors in turkey were identified and categorized under 12 headings as follows: room-related features, hotel additional services, hotel additional facilities, hotel food and beverage, hotel staff, hotel restaurants, hotel value, hotel security, bar, hotel image and reputation, recreational facilities, and in-room amenities. Then, importance-performance analysis (IPA) and Vavra's importance matrix were used to determine the impact of these hotel features on customer satisfaction and to classify these features according to their impact on customer satisfaction.
According to the results of the study, it was revealed that the features that most affect customer satisfaction are the efficient service of the hotel staff, the helpfulness of the hotel staff, the friendliness of the hotel staff, the cleanliness and hygiene of the hotel staff, and the cleanliness of the room. On the other hand, the features that have the lowest impact on the satisfaction of hotel guests in Turkey are tennis courts, car parking services, secretarial services, dry cleaning service, and wake-up service. Given the scope of the study, it is believed that it will make an important contribution to the tourism literature in Turkey in the context of increasing the quality of hotel services and thus ensuring visitor satisfaction.  Also, the suggestions given at the end of the study are beneficial to hotel business managers.

Keywords: Customer satisfaction, Hotel businesses, Mixed method, Text mining, Importance-performance analysis.