Türkiye ve Kazakistan'da tüketicilerin satın alma kararında sosyal medya kullanımının karşılaştırmalı bir analizi
A comparative analysis of social media usage on consumer purchasing decision in Turkey and Kazakhstan
Yazar: LAZZAT KAKEN
Danışman: PROF. DR. ESEN GÜRBÜZ
Niğde Ömer Halisdemir Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Karşılaştırmalı analiz = Comparative analysis ; Kazakistan = Kazakhstan ; Satınalma kararı = Purchasing decision ; Satınalma niyeti = Purchase intention ; Sosyal medya = Social media ; Tüketiciler = Consumers ; Türkiye = Turkey

Özet:
Günümüz teknoloji çağının bireyler tarafından büyük bir ilgiye sahip olması, pazarlama stratejilerinin çevrimiçi ortama yönelik hazırlanmasına olanak sağlamıştır.  Yaşanan hızlı teknolojik gelişmeler sayesinde işletmeler, hizmet ve/veya ürünlerini çeşitli pazarlama araçlarını kullanarak, tüketicilerine sunmaktadır. Dünya çapında, sosyal medya kullanım oranının her geçen gün artış göstermesi ve dikkat çekici rakamlara ulaşmasına paralel olarak, sosyal medya platformlarının bir pazarlama aracı olarak kullanılması da artmaktadır. Bu bağlamda, Türkiye ve Kazakistan'da sosyal medya kullanımının tüketici davranışlarına etkisini karşılaştırmak problem cümlesi olarak belirlenmiştir. Araştırmada, sosyal medyanın tüketiciler tarafından kullanılma amacını ve satın alma kararındaki durumunu ölçen ölçekte boyutları belirlemek ve bir markanın sosyal medya sayfasının satın alma istekliliği, satın alma niyeti ve satın alma kararına etkisinin Türkiye ve Kazakistan'da farklılık gösterip göstermediğini belirlemek amaçlanmıştır. Ayrıca, Türkiye ve Kazakistan'da sosyal medya kullanım süresinin farklılık gösterip göstermediği,  sosyal medya platformlarının kullanımının kuşaklara göre farklılık gösterip göstermediği ve herhangi bir markanın sosyal medya sayfasının satın alma kararında kuşaklara göre farklılık gösterip göstermediği ikincil amaç olarak belirlenmiştir. 
Veriler, Türkiye'de ikamet eden 230 katılımcı ve Kazakistan'da ikamet eden 132 katılımcı olmak üzere 372 katılımcıdan,  Facebook, Twitter, Linkedin, Instagram ve WhatsApp sosyal medya platformlarında, online anket yöntemi ile toplanmıştır. Sosyal medyanın satın alma kararına etkisini ölçmek için;  Song ve Yoo (2016)'nun satın alma kararı olarak belirledikleri -satın alma istekliliği, satın alma niyeti ve satın alma kararı- olmak üzere 3 maddelik ölçekten yararlanılmıştır. Sosyal medya kullanım amacı ve sosyal medyanın kullanım durumunu ölçen ölçek maddelerinin bir kısmı Corrada vd. (2020) tarafından uygulanan İspanyolca anketin kendilerinden temin edilmesi üzerine Türkçe, Kazakça ve Rusçaya uyarlanarak hazırlanmıştır. Üç farklı grupta yer alan bu ölçek maddelerinin geçerliliği ve uygulanabilirliğine ilişkin Keşfedici Faktör Analizi(KFA) uygulanmıştır. Sosyal medyanın kullanım amacı 6 maddeden oluşan tek bir boyutta -Pazarlama İletişimi (Pİ)- toplanmıştır. Sosyal medyanın tüketici davranışlarına etkisini araştıran birinci grupta yer alan 16 maddelik ölçek üç boyutta; Sosyal Medyada Bilgi Arama (SMBA), Sosyal Medyada Tanıtım Faaliyetleri (SMTF) ve Sosyal Medyanın Satın Almaya Etkisi (SMSAE) olarak belirlenmiştir. Sosyal medyanın tüketici davranışlarına etkisini araştıran ikinci grupta yer alan 7 maddelik ölçek,  Sosyal Medyada Ürün İletişimi (SMÜİ) olmak üzere tek boyutta açıklanmıştır. Bu kapsamda, sosyal medyanın kullanımının satın alma sürecindeki durumu, SMBA, SMTF, SMSAE, SMÜİ olmak üzere, dört boyutta belirlenmiştir. 
Ayrıca çalışma kapsamında belirlenen hipotezlerden -sosyal medya kullanım süresi, sosyal medyada önerilen ürün ve markanın satın alınması, sosyal medyayı kullanım amacı, herhangi bir markanın sosyal medya sayfasının satın alma istekliliğine etkisi, herhangi bir markanın sosyal medya sayfasının satın alma niyetine etkisi, herhangi bir markanın sosyal medya sayfasının satın alma kararına etkisi-nin Türkiye ve Kazakistan'da farklılık gösterdiği hipotezleri desteklenmemiştir. Sosyal medya kullanım platformlarının kuşaklara göre farklılık gösterdiği hipotezi desteklenirken,  herhangi bir markanın sosyal medya sayfasının satın alma kararına etkisinin kuşaklara göre farklılık gösterdiği hipotezi desteklenmemiştir. Instagram, YouTube, Twitter, SnapChat sosyal medya platformlarını Y kuşağı X kuşağına göre daha fazla kullanmaktadır. Diğer sosyal medya platformalarında ise farklılık belirlenmemiştir. 
Anahtar Kelimeler: Sosyal Medya Platformları, Sosyal Medya Kullanım Amacı, 
Satın Alma İstekliliği, Satın Alma Niyeti, Satın Alma Kararı.

Abstract:
The fact that today's technological age has a great interest by individuals, has enabled marketing strategies to be prepared for the online environment. Thanks to the rapid technological developments, businesses offer their services and/or products to their consumers by using various marketing tools. The use of social media platforms as a marketing tool is increasing alongside the increasing rate of social media usage and reaching remarkable figures worldwide. In this context, comparing the impact of using social media on consumer behavior in Turkey and Kazakhstan has been identified as a problem statement of this study. This study aimed to determining dimensions of the scale that measures purchase decisions status and usage of social media by consumers,  also determining the differences in Turkey and Kazakhstan of the effect of brand social media page to purchase willingness, purchase intention and purchase decisions. In addition,  assign differences in Turkey and Kazakhstan whether the social media usage time differs, the use of social media platforms varies according to generations whether the social media page of any brand differs according to generations on the purchasing decision was determined as a secondary purpose of the study.
Data was collected through online questionnaires method on social media platforms like Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram and WhatsApp. It included a total of 372 participants from people who are living in Turkey (230) and Kazakhstan (142). To measure the effect of social media on purchasing decisions; The 3-item scale, which Song and Yoo (2016) determined as the purchasing decision; willingness to purchase, purchasing intention, and purchasing decision was used. Some of the scale items measuring the purpose of social media usage and social media usage status were found by Corrada et al. (2020) and was adapted to the Turkish, Kazakh and Russian language upon the receipt of the Spanish questionnaire applied by them. The Exploratory Factor Analysis (EFA) was applied regarding the validity and applicability of these scale items in three different groups. The intended use of social media was collected in a single dimension consisting of 6 items - Marketing Communication (MC). The 16-item scale in the first group that investigates the access to consumer behavior of social media was determined in three dimensions; Searching for Information on Social Media (SISM), Promotional Activities on Social Media (PASM), The Effect of Social Media on Purchasing (ESMP). The 7-item scale in the second group investigating the effect of social media on consumer behavior was explained in a single dimension, namely Product Communication on Social Media (PCSM). In this context, the status of social media usage on purchasing process has been determined in four dimensions: SISM, PASM, ESMP, PCSM.
 In addition, among the determining hypotheses within the scope of the study; the duration of social media usage, the purchase of the product and brand recommended on social media, the purpose of using social media, the effect of any brand's social media page on the willingness to buy, the effect of any brand's social media page on the purchase intention, the impact of social media on purchasing decisions asthe hypothesis varies in Turkey and Kazakhstan is not supported. While the hypothesis that social media usage platforms differ according to generations is supported, the hypothesis that the effect of any brand's social media page on the purchasing decision differs according to generations is not supported. Generation Y uses Instagram, YouTube, Twitter, Snapchat social media platforms more than Gen X. No difference was found in other social media platforms.
Key words: Social Media Platforms, Social Media Usage Purpose, Willingness to Buy, Purchase Intention, Purchase Decision.