Marka denkliği ile marka aşkı ilişkisinde ağızdan ağıza pazarlamanın aracılık rolünün incelenmesine yönelik bir araştırma
A study on the mediation role of word of mouth marketing in the relationship between brand equity and brand love
Yazar: HATİCE GÖZEN
Danışman: PROF. DR. MUAMMER ZERENLER
Selçuk Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Artan rekabet koşulları ile birlikte işletmelerde marka denkliği, marka aşkı kavramlarının önemi daha da artmıştır. Bu kapsamda, araştırmanın amacı, marka denkliği ve unsurlarının marka aşkı ile ilişkisini ve pozitif ağızdan ağıza pazarlamanın aracılık rolünü incelemek olarak belirlenmiştir. Müşterilerin satın alma tercihlerinde etkili olan marka denkliği, müşterilerin markaya karşı duygu ve hislerini oluşturmaktadır. Marka denkliği, hem işletmeye hem de müşteriye değer yaratan bir markanın adı, sembolü ile bağlantılı bir dizi varlık kümesidir. Marka aşkı, bir bireyin herhangi bir markaya karşı romantik ve içsel duygularıdır. Bu duygular, müşterinin markaya karşı daha güçlü ve uzun vadeli ilişkiler kurmasını sağlamaktadır.  Ağızdan ağıza pazarlama, bireylerin markalar hakkındaki deneyimlerini ve düşüncelerini menfaat gütmeden yakın çevresiyle veya günümüzde sosyal medya aracılığı ile paylaşmasıdır. İşletmeler bu rekabet ortamında markalarına aşkla bağlanan ve bunun pozitif ağızdan ağıza pazarlamasını yapacak müşteriler oluşturmak isterler. 
 Üniversite öğrencileri, dijital teknoloji ve akıllı telefon kullanımında toplumun aktif bir kesimidir. Cep telefonu markaları üzerine yapılan bu araştırmanın örneklemi, T.C. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Meslek Yüksek Okulu öğrencileridir. Veri toplama aracı olarak örneklem grubuna, nicel bir araştırma yöntemi olan yüz yüze anket uygulanmıştır. Analizler SPSS 22.0 ile AMOS 24.0 programlarıyla gerçekleştirilmiştir. Katılımcıların marka denkliği ile marka aşkı algılarının yüksek düzeyde anlamlı bir ilişkiye sahip olduğu, marka denkliği alt ölçekleri ile orta düzeyde anlamlı bir ilişkiye sahip olduğu belirlenmiştir. Ayrıca, ağızdan ağıza pazarlamanın marka aşkı ile marka denkliği ilişkisinde aracılık etkisinin olumlu olduğu ve bu ilkişkiyi artırdığı sonucuna varılmıştır. Araştırmanın sonuçları, önceki çalışmalarla değerlendirilmiş ve öneriler paylaşılmıştır. 
    Anahtar Kelimeler: Marka Denkliği, Marka Aşkı, Pozitif Ağızdan Ağıza Pazarlama

Abstract:
The importance of the concepts of brand equity and brand love has increased even more with the increasing competition conditions. In this context, the aim of the research was determined to examine the relationship between brand equity and its elements with brand love and the mediating role of positive word of mouth marketing. Brand equity which is effective in customers' purchasing preferences creates the emotions and feelings of customers towards the brand. Brand equity is a set of assets associated with the name, symbol of a brand that creates value for both the business and the customer. Brand love is an individual's romantic and inner feelings towards any brand. These feelings enable the customer to establish stronger and longer-term relationships with the brand. Word of mouth marketing is the sharing of individuals' experiences and thoughts about brands with their close circle or today through social media without any benefit. In this competitive environment, businesses want to create customers who love their brands and make positive word-of-mouth marketing.
University students are an active segment of society in the use of digital technology and smartphones. The sample of this research on mobile phone brands is T.C. Selcuk University Social Sciences Vocational School students. Face-to-face questionnaire which is a quantitative research method was applied to the sample group as data collection tool. Analyzes were performed with SPSS 22.0 and AMOS 24.0 programs. It was determined that the brand equity and brand love perceptions of the participants had a high level of significant relationship, and they had a moderately significant relationship with the brand equity subscales. In addition, it was concluded that word of mouth marketing has a positive mediating effect on the relationship between brand love and brand equity and increases this relationship. The results of the research were evaluated with previous studies and suggestions were shared.

      Keywords: Brand Equity, Brand Love, Positive Word of Mouth Marketing