Marka iletişiminde görsel imajlar ve kültürel dönüştürüm aracı olarak sinema: Sinematografik imajların analizi
Visual images in brand communication and cinema as  cultural transformation means: The analysis of cinematographic images
Yazar: ŞEFİKA ÖZDEMİR
Danışman: PROF. DR. NURHAN PAPATYA
Süleyman Demirel Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2014
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Amerikan kültürü = American culture ; Anlam = Meaning ; Kültürel etki = Cultural effect ; Kültürlerarası yönetim = Cross cultural ; Marka = Brand ; Marka iletişimi = Brand comminication ; Sinema = Cinema ; Sinematografi = Cinematography ; Sosyal dönüş = Social turn ; İmaj = Image

Özet:
Günümüz küresel rekabet koşullarında şirketlerin gelecek stratejileri bireylerin dünya görüşünü, yaşam biçimini, alışkanlıklarını ve tercihlerini belirleyen kültürün yönetilmesi üzerine şekillenmektedir. Kültürel yönetim, mevcut değerlerin, alışkanlıkların ve anlamların yerine geçecek yeni kültürel imgelerin üretilmesi ve işlevselleştirilmesidir. Bu süreçte marka iletişiminin amacı kültürel yeni anlamlar yaratabilme ve bireylerin bu anlamları içselleştirebilmeleri ile ilgilidir. Marka iletişimi, şirketlerin ideolojileri doğrultusunda, kendilerine meşru alanlar oluşturacak kültürel yapıyı inşa ettikleri simgesel süreçlerdir ve imajlar ile anlam üretiminde içerik taşıyıcısı görevi üstlenir. 
Marka iletişiminde anlamların üretimi tüketicilere arzuladıkları, hayali kimlikleri ve anlamları sunan kimlik efsaneleri aracılığıyla gerçekleşmektedir. Mitler, kültürel ikonlar, hikâyeler, reklamlar, müzik, çizgi film ve sinema kimlik efsanelerinin kullandığı araçlardır.  Sinema şirketlerin kullandıkları yumuşak bir güç olarak ideolojileri meşrulaştıran, kültürel kodlar ve sinemaya özgü kodlar aracılığıyla onları anlam paketlerine dönüştürüp izleyicilere sunan ticari bir girişimdir. Sinema ürettiği bu anlamlarla ortak beğeniler, fikirler ve yaşam biçimleri oluşturarak bireyler arası faklılıkları yok edip şirketlerin istediği kültürel olarak benzeyen düşünce ve davranış biçimleri ortaya çıkarmaktadır. Hollywood sinema yapımlarının dünya sinema endüstrisinde yaklaşık yüz yıllık hakimiyeti dikkate alındığında dünyaya yayılan davranışların ve değerlerin,  Amerikan kültürünün ve yaşam biçiminin sinemadaki yansımaları olarak görmek mümkündür. 
Sinema belli bir amaç ve bakış açısıyla kamera hareketleri, ölçekler, kurgu, geçiş, ışık, müzik gibi sinematografik unsurları düzenleyerek anlamı dışa vurmaktadır. Marka iletişimi,  imajları örgütleyen sinematografik unsurları kullanarak anlam üretimini gerçekleştirir. Bu noktadan hareketle marka iletişiminde görsel imajlar sinematografik unsurlar açısından ele alınarak, Forrest Gump filminin çözümlemesi yapılmıştır. 


Anahtar Kelimeler: Marka iletişimi, kültür, anlam üretimi, sinema, sinematografik analiz

Abstract:
Future strategies of companies are shaped by  management of the culture that identify worldview, lifestyle, habits and preferences of individuals in today's global competitive environment. Cultural management is the production of new cultural image that will replace the existing values, habits and meanings and is functionalized. In this process, the purpose of brand communication is to create new cultural meanings and is about  internalizing this meanings  by individuals. Brand communication is a symbolic process that companies build cultural structures which will create a legitimate field to themselves in accordance with the ideology of the company and and undertake the task of  content  carrier in the production of meaning  with image.
The production of meaning in brand communication  actualize through the identity legend offering to consumers desire of imaginary identity and meanings. Myths, cultural icons, stories, commercials, music videos, cartoons and movies are tools used by identity legends. Cinema is a commercial enterpreneurship that companies use their soft power legitimizing ideologies, convert them to the meaning package through cultural codes and cinematic codes offering viewers. Cinema reveals culturally similar thoughts and behaviors desired by company when it destroys inter-individual differences  by creating common pleasure, ideas and way of life with the meaning it produces. When considering  Hollywood motion pictures'  dominance   in the world cinema industry about hundred years,  the behavior and values spans to the globe can be seen as reflections of American culture and way of life in the cinema.
Cinema ,with a certain purpose and perspective,externalizes the meaning  by organizing the cinematographic elements such as camera movement, scale, editing, transition, light and music. Brand communication,  actualizes  the production of meaning by using  cinematographic elements that organize images . From this viewpoint  by assessing visual images in brand communication from the point of cinematographic elements the  movie Forrest Gump was analysed.


Key Words: Brand Communication, culture, meaning production, cinema, cinematographic analysis