Marka yaratma stratejileri ve bir uygulama örneği
Strategies of creating brands and a practice
Yazar: AYBENİZ AKDENİZ AR
Danışman: PROF.DR. ADEM ÇABUK
Balıkesir Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2002
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Marka = Brand ; Marka imajı = Brand image ; Marka yaratma = Brand creating ; Strateji = Strategy

Özet:
Teknolojik gelişmelerin paralelinde günümüz pazarlama koşulları da günden güne değişmektedir. Müşteri ihtiyaçlarının ön planda olduğu global dünyada, firmalar ürettiklerini her zamankinden daha çok farklılaştırma gay reti içerisine girmişlerdir. Artık firmalar, günümüz tüketicilerinin yaşadığı mesaj bombardımanı içerisinde, mesajlarını iletmekte zorlanmaktadırlar. Bu nedenle marka ya ratmanın önemi, günümüz iş dünyasının rekabetçi ortamında hergün daha fazla hissedilmektedir. Tüketiciye yarar sağlayan öz ürünün kalitesinin, stili nin, ambalajının, marka isminin, satış sonrası hizmetlerinin, ürün garantisi nin, teslim ve kredilendirme şartlarının bir kısmını ya da tamamını hayata geçiren ve global dünyanın yarattığı tüketici tipini iyi tanıyan şirketlerin ürün olarak marka yaratmanın yanında toplum ve çevre değerlerine uyum sağla yan yenilikçi, tüketiciye dönük olan organizasyonel marka yaratma çalışma larında da ilerleme kaydetmeleri gerekir. Tabii ki bunun akabinde global dünyadaki insanların her zamankinden daha yalnız olduğunun bilincindeki firmalar, tüketicilerle dost olabilen, kişilikleri sağlam, güven veren güçlü markalar yaratarak bu güveni bütünleşik pazarlama iletişiminin tüm araçla rından faydalanarak gerek duygusal ve rasyonel ve gerekse manen tüketici lere yansıtma gayretine, kişi ve sembol olarak marka yai atarak girecek ve firmalar yarattıkları markalarına olan bağlılığı arttırıp uzun vadede marka değerini yaratma peşine düşeceklerdir. Markalar, özlerinde yaratmış oldukları büyük güçle gelişirken yerel an lamda marka yarattıktan sonra global dünyaya hitap etmenin koşulu olan esneklik ve uyarlanabilir olma özellikleriyle yol alabileceklerdir. Günümüz insanı, çizilmiş sınırlarla yetinmeyip dünya insanı olma viz yonu ile yaşarken onun tercih edeceği markaların da aynı vizyona sahip olması gerekmektedir. Tüketiciler, gelecekte kendileriyle birebir ilişki kuran markaları tercih edecekler ve mesaj bombardımanı stratejileriyle tüketicide marka bağlılığı yaratılması geride kalacaktır. Yarının müşterileri, vizyonuolan değerleri içeren ve kendi hayat görüşlerini temsil eden markaları tercih edecektir. Çevreyi koruyan, tüketicilerden yana değerlere sahip, çalışma hayatının ve iş dünyasının ahlaki değerlerinin çürümesine izin vermeyen, herşeyden önce daha iyi bir dünya için içtenlikle çalışan kuruluşlar, müşteri lerin tercih ettiği markaların sahipleri olacak ve marka yaratma stratejisinin tüm unsurlarını bir araya getirip önce yerel sonra da global markalar yara tıp, yarattıkları markaları doğru yerde ve zamanda konumlandıran firmalar başarılı olacaktır. Konunun öneminden hareketle 25.03.2000 tarihli ve 24000 sayılı Resmi Gazete'de yayımlanan Turquality Tebliği ile kaliteden ödün verme miş dış pazarlarda yer edinmiş ve "Türk Ürünlerinin Yurt Dışında Markalaş- ması, Tanıtım ve Tutundurulması ile Türk Malı İmajının Yerleştirilmesine Yönelik Faaliyetlerin Desteklenmesi Hakkındaki Tebliğ" uyarınca destekten yararlanan firmalara, "Turquality-From Turkey" ibaresinin kullandırılması amaçlanmıştır. Yayımlanan tebliğ doğrultusunda, ülkemiz sanayicilerinin global dünyada yer alarak dünyanın sayılı şirketleri arasına girip, ülke eko nomisine katma değer sağlayacak olan marka yaratma meselesine, fason üretimden uzaklaşarak eğilmeleri gerekmektedir. Bu kritik noktadan hare ketle bu çalışmada dünyanın önde gelen marka uzmanlarının kaynakları taranarak ortak bir şablon çıkarılmış ve Türk şirketlerinden yerel anlamda marka yaratmış ve bu başarısını global pazarlarda da sürdürme gayretinde olan Mavi Jeans firmasının marka yaratma süreci incelenmiştir. Bu çalışmanın öncelikle yerel sonra da global anlamda marka yaratma azminde olan şirketlere yol göstereceği kanısındayız.

Abstract:
Parallel to technological developments, today's marketing conditions are changing day by day. In the world where customer needs get the most priority, companies have been struggling to vary their products. Now companies find it difficult to have a place in the market in which customers are bombarded with messages. Therefore, the importance of creating a brand name becomes more important in today's competitive business life. The companies which have put the quality, style, packaging, brand name, services after sales, product warranty, distribution and some or all conditions of offering interest-free credit of core product in life and which know the consumer type well that the globalized world has created should also make progress in both creating brand names as product and organizational brand names which are adapted to societal and environ mental values are reformist and consumer oriented. It is certain that apart from this having been aware of the fact that people are lonelier than ever before in the globalized world, by creating brands that are consumer friendly, have strong characters and can be trusted and by using all means of integrated marketing communications; manufacturers will make effort in order to reach consumers. Companies are trying to create brand equity in the long run by increasing the loyalty of consumers for the brands they have established. While they are developing through the power they have established in their cores, brands will make progress first in the local market and then in the international markets through flexibility and adaptability features which are the key factors for communicating with the globalized world. As today's man lives a life in which he is not satisfied with the borders he is surrounded with and tries to be a world person, the products that he would prefer should also have such a vision. Consumers will prefer the brands that communicate with them one to one and getting brand loyalty in consumers through strategies of message bombardment will be not beused any more. Tomorrow's consumers will prefer the products or brands that have visions and represent their points of view. In the future; the brand owners who are environment friendly, have values backing consumers, do not allow corruption of ethics of work life and business world will have more attention from consumers and the companies which put all elements of brand creating concept together and first establish local and then global brands and position these at the right place at right time will be successful. Regarding the importance of the issue, it is important to underline how Turkey gives importance to creating and using brand names representing the country abroad. According to 'Official Bulletin of Turquality' that pub lished in Official Gazette (dated 25.03.2000, numbered 24000) the firms which have a place in the international markets and are supported by the government are required to use Turquality-From Turkey' phrase when ex porting goods. According to the published bulletin, Turkish manufacturers are supposed to contribute to the economy of the country by having a place in the globalized world amongst the well-known companies and by creating brand names instead of leaving producing fake products. For this study, previous studies of leading researchers of the field were reviewed and strategies of creating brand names were researched. The study also includes the case of a famous Turkish brand -Mavi Jeans-in the textile industry. It is believed that this study will especially contribute to the companies which aim to create first local and the global brand names.