Dijital reklamcılık ve Z Kuşağı: Z Kuşağının online davranışsal reklamcılık ile ilgili görüşlerinin analizi
Digital advertising and Z Generation: Analysis of Generation Z's views on online behavioral advertising
Yazar: LAILA UMUTONI
Danışman: DOÇ. DR. YEŞİM ÇELİK
Akdeniz Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations
Dizin: Reklamcılık = Advertising ; Reklamlar = Advertisements ; Sayısal reklamcılık = Digital advertising ; Sayısallaştırma = Digitization ; Z kuşağı = Generation Z ; Çevrimiçi reklamcılık = Online advertising

Özet:
Son yıllarda reklam sektörünün dijitalleşmesiyle birlikte ortaya çıkan yeni reklam alanlarından biri de online davranışsal reklam uygulamalarıdır. Tezin amacı, Z kuşağının online davranışsal reklam uygulamalarına yönelik yaklaşımlarını analiz etmektir. Tezde online davranışsal reklamcılığın farklı yönleri tartışılmıştır ve araştırma bulguları bölümünde Z kuşağının online davranışsal reklamcılık hakkındaki görüşlerinin ortaya konulmasına odaklanılmıştır ve nitel analiz tercih edilmiştir. Bu çerçevede, Z kuşağının online davranışsal reklamcılık hakkındaki görüşlerinin ortaya konulması için katılımcılar ile odak grup görüşmeleri ve mülakat yapılmıştır. Z kuşağında yer alan katılımcıların görüşleri incelendiğinde katılımcıların online davranışsal reklamcılığın ne olduğunu ana hatlarıyla dile getirdikleri ve online davranışsal reklamcılığın ne anlama geldiğinin farkında oldukları görülmektedir. Z kuşağındaki katılımcılar, ilgi alanlarına giren reklamlar gösterildiği, aranılan ürünleri kolaylıkla ve hızla bulunulabildiği için online davranışsal reklamcılık uygulamalarını olumlu olarak değerlendirilmektedir. Katılımcılarının büyük çoğunluğu online davranışsal reklamların onları harekete geçirerek satın almaya teşvik etmekte başarılı olduğunu dile getirmiştir. Bununla birlikte, Z kuşağındaki katılımcılar, reklam sıklığı, mahremiyetlerine dikkat edilmememesi ve ihtiyacı olmayan ürünleri almaya teşvik etmesi ve takip edildiklerini hissetmeleri nedeniyle online davranışsal reklamları eleştirmektedir. Z kuşağında yer alan katılımcıların online davranışsal reklamlara ilişkin endişelerindeki odak noktaları, kişisel veriler, güvenlik ve mahremiyettir. Araştırma bulguları, mahremiyetine önem veren kullanıcıların online davranışsal reklamcılığa ilişkin olumsuz bir yaklaşım gösterebileceklerine işaret etmektedir. Katılımcılar sektörde çalışan uygulamacılara reklam sıklığını azaltılmasını ve Z kuşağı katılımcılarının arzına göre reklam verilmesini önermektedir.

Abstract:
One of the new advertising communication areas that has emerged with the digitalization of the advertising industry in recent years is online behavioral advertising applications. The aim of the thesis is to investigate and analyze the concerns of the generation Z towards online behavioral advertising practices and to reveal their knowledge, awareness and perception levels about advertising. Different aspects of online behavioral advertising were discussed, and in the application part of the study, primarily qualitative and thematic analysis were preferred to determine the general situation and to reveal the thoughts of Generation Z about online behavioral advertising. In this context,  interviews and focus group discussions were conducted with the participants in order to reveal the opinions of the generation Z about online behavioral advertising. The opinions of the participants of generation Z were  examined, it is seen that the participants outline what online behavioral advertising is and they are aware of what online behavioral advertising means. Participants of  generation Z evaluate online behavioral advertising practices positively, as the advertisements are being shown according to their  interest  and the products they are looking for can be found easily and quickly.The majority said that online behavioral advertising influenced them successfully to buy more.However, respondents of generation Z criticize online behavioral advertising because of the frequency of advertisements, lack of attention to their privacy, encouraging them to buy products they do not need, and feeling that they are being followed. The main focal points of the concerns of the participants of generation Z regarding online behavioral advertising are personal data, security and privacy. Research findings indicate that users who care about their privacy may show a negative approach towards online behavioral advertising. Participants suggest to practitioners working in the sector to reduce the frequency of advertisements and to advertise according to the interest of generation Z participants.