Cinsiyet klişelerine karşı Pakistan reklamlarının analizi
Analysis of Pakistani electronic advertisements challenging gender stereotypes
Yazar: HIBRA BINTE İMRAN
Danışman: PROF. DR. ZAKİR AVŞAR
Ankara Hacı Bayram Veli Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Radyo Televizyon ve Sinema Ana Bilim Dalı / Radyo-Televizyon ve Sinema Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: Radyo-Televizyon = Radio and Television ; Reklamcılık = Advertising
Dizin: Cinsiyet = Gender ; Pakistan = Pakistan ; Reklamlar = Advertisements ; Stereotipler = Stereotypes ; Televizyon = Television ; Televizyon reklamları = Television advertisements

Özet:
Televizyon reklamları, görsel/dilsel içeriği sayesinde daha geniş kitlelerin ideolojisini (yeniden) çerçeveleme gücüne ve sosyal değişime yol açacak kanallara sahip olduğu için bilgiyi daha geniş bir kitleye yaymanın en uygun olduğu sosyal kurumlarından biri haline gelmiştir. Medya, farklı biçimleriyle, erkeklerin ve kadınların imajını, onların faaliyetleri, rolleri ve pozisyonlarıyla ilgili belirli özellikleriyle ilişkilendirerek çeşitli şekilde yapılandırmaktadır. Reklamlar, izleyicilerin sosyal algısı üzerinde güçlü etkiye sahip, ikna edici ve verimli temsil biçimleri olarak kabul edilmektedir. Bu çalışma Pakistan televizyon reklamlarında toplumsal cinsiyetin tasvirini ve medyanın toplumsal cinsiyetteki stereotiplerini kırmadaki rolünü araştırmayı amaçlamaktadır. Bu çalışma, özellikle medyanın kadınlar, erkekler ve transseksüellerle ilişkisini ve medyanın cinsiyet eşitliğini geliştirmek için yeni ve daha açık bir zihniyet oluşturmadaki rolünü araştırmak için yapılmıştır. Çalışmada çok modlu analiz uygulamıştır. Ayrıca, çok modluluğun işlevsel kuramı ve renk sembolizm teorisi de medya reklamlarının gizli anlatımını ortaya çıkarmak için uygulanmıştır. Çalışma iki aşamada yürütülmüştür: birincisi cinsiyet stereotiplerini kırmaya yardımcı olan beş Pakistan TV reklamının analizine odaklanılmış ve ikincisi ise Pakistanlı öğrencilerin Pakistan'da toplumsal cinsiyete bağlı stereotiplerin ve medyanın rolüne ilişkin görüşlerinin analizi ele alınmıştır. Çalışmanın bulguları, Pakistan medyasının, kadınları geleneksel olarak erkeklerle ilişkili olan tüm görevleri yerine getirebilecek şekilde tasvir ederek toplumsal cinsiyet stereotiplerini kırma girişimlerinde bulunduğu sonucudur. Ancak erkeklere veya transseksüellere yönelik stereotipleri kırmaya yardımcı olmadığını göstermiştir. Bu çalışma medyanın algıları inşa etme gücüne sahip olduğunu ve anlatıları değiştirerek toplumun stereotiplerini kırabileceğini önermektedir. Çalışma, televizyonda yayınlanan materyalin içeriğindeki değişiklikleri ve sadece kadın meselelerine odaklanmak yerine tüm toplumsal cinsiyet sorunlarının adil tartışılmasını ve toplumu herkes için eşit hale getirmeyi tavsiye etmektedir.

Abstract:
Television commercials, having the power to (re)frame the ideology of larger audience through its visual/linguistic content and agency to pave the way to social change have become one of the most viable social institutions of disseminating information to a wider audience. In any of its forms, media construct the image of men and women differently associating with them specific traits regarding their activities, roles and position. The commercials are considered persuasive and efficient modes of representation, having strong impact on the social perception of the viewers. The current study aims to investigate the portrayal of gender in Pakistani television commercials and role of media in breaking gender stereotypes. This study particularly applied the multimodal analysis to investigate the relationship of media and women, men and transgender, and its role in creating a new and more refined mindset to embrace gender equality. In addition, the functional theory of multi-modality, color symbolism is applied to uncover the hidden narrative of media advertisements. The study is conducted in two phases: the first one focuses on the analysis of five Pakistani TV advertisements that are helping in breaking gender stereotypes The second phase deals with the analysis of Pakistani student's views regarding role of media to challenge the stereotypes attached to gender in Pakistan. The finding of the study shows that Pakistani media is taking initiatives in breaking gender stereotypes against women by portraying them capable to perform all tasks that are traditionally used to be associated with men. However, it is not helping to break the stereotypes against men or transgenders. The study suggests that media hold the power to construct perceptions, with changed narratives, it can defy the stereotypes of society. The study recommends the change in the content of the televised material and fair discussion of all gender problems instead of focusing only on women issues and make the society equal for everyone.