Online seyahat satın alma davranışında hedonik ve faydacı güdülerin etkisi üzerine bir araştırma
A study on the impact of hedonic and utilitarian motives in online travel purchasing behaviour
Yazar: DERYA AVCI
Danışman: YRD. DOÇ. DR. GÜLNUR KARAKAŞ TANDOĞAN
Adnan Menderes Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2015
Konu: Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration
Dizin: Elektronik ticaret = Electronic commerce ; Faydacılık = Utilitarianism ; Hedonik model = Hedonic model ; Hedonizm = Hedonism ; Satınalma = Purchasing ; Satınalma davranışı = Purchasing behavior ; Seyahat = Travel ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; İnternet = Internet

Özet:
İnternetteki gelişmelerle birlikte seyahat ürün ve hizmetlerinin internet ortamında satın alımasının yaygınlaşması, seyahat ürün ve hizmetlerinin satışını yapan turizm işletmeleri için tüketici davranışlarını anlamanın önemini arttırmıştır. Tüketici davranışlarını anlamak, turizm işletmelerinin ürün ve hizmetlerinin satışlarını arttırmaları konusunda etkili olmaktadır.
Tüketici istek ve arzuları ile beraber tüketicileri satın almaya yönlendiren güdülerin  bilinmesi tüketici davranışlarını anlamanın ön koşuludur. Tüketicilerin satın alma davranışlarını hangi güdülerden etkilenerek gerçekleştirdiklerini bilmek turizm sektöründe yer alan turizm işletmelerine  rakipleri ile rekabet edebilme ve satışlarını artırma konularında yardımcı olmaktadır. Turizmde, tüketicilerin ürün ve hizmet tercihlerini anlayabilmek için ürün ve hizmetlerin hedonik ve faydacı boyutlarının incelenmesi oldukça önemlidir. Turizm ürünün yapısı gereği seyahat ürün ve hizmetlerinin  satın alınmasında hedonik güdüler kadar faydacı güdüler de etkili olmaktadır. Hedonik ve faydacı güdüler, tüketicilerin satın alma  davranışına etki eden önemli güdülerdendir. Tüketicilerin  tercihlerini hedonik ve faydacı güdüler yönlendirmekte ve hedonik güdüler daha çok deneyimsel tüketime; haz ve eğlenceye odaklanırken faydacı güdüler ise para tasarrufu, zaman tasarrufu, kolaylık gibi fonksiyonel yararlara odaklanmaktadır. Bu tez çalışmasının temel amacı, seyahat ürün ve hizmet satın almada etkili olan hedonik ve faydacı güdüleri ve bu güdülerin alt boyutlarını açıklamaya çalışmaktır. Bu amaçla, bu çalışmada Türkiye'de online seyahat ürün ve hizmetleri satın alma davranışında  hedonik ve faydacı güdülerin ne ölçüde etkili olduğu belirlenmeye çalışılmıştır. Tüketicilerin, internet ortamında seyahat ürün ve hizmetleri satın almalarında etkili olan hedonik ve fayadacı güdülerinin demografik özelliklere göre anlamlı bir farklılık gösterip göstermediği araştırılmış ve faydacı güdülerin medeni durum, yaş, eğitim ve gelire göre farklılık gösterdiği; hedonik güdülerin ise, cinsiyet, medeni durum, yaş ve eğitim gibi demografik özelliklere göre farklılık gösterdiği saptanmıştır.


ANAHTAR SÖZCÜKLER: Online AlıĢveriĢ, Hedonik Tüketim, Faydacı Tüketim , Güdü

Abstract:
Together with developments in internet, the spread of purchasing of travel product and services has increased the importance of understanding consumer behavior for tourism businesses that makes the sale of travel products and services. Understanding consumer behavior is effective in increasing of sales of tourism busnesses' products and services. 
Knowing the motives that directs consumer to purchase along with consumer demands and desires, is a prerequisite to understanding consumer behavior. The knowledge of motives of influencing consumer buying behavior helps about  able to compete with their rivals and  can  increase sales of tourism businesses in tourism sector. Examination of hedonic and utilitarian motives' dimension of products and services that is very important to understand consumers'products and services preferences in tourism. By nature of tourism product, hedonic motivates are as effective as utilitarian motives in purchasing travel products and services. Hedonic and utilitarian motives are important motivations affecting consumer's buying behavior. Consumers' preferences are being engineered according to their hedonic and utilitarian motives. While Hedonic motives are related on experiential consumption and pleasure and exciment, utilitarian motives are related saving money, time, convience as functional simplicity. Main purpose of this study is toward explaining hedonic and utilitarian motives effect purchasing travel product and services and subdimensions of this motives.  In this study, ıt was tried to determine to be effective to the extent of hedonic and utilitarian motives in online travel products and services purchasing behavior. It was search that  travel products and services purchase on the internet was affected  hedonic and utilitarian motives would show a differentiate in significantly acconding to their demographic features or not  and determined that hedonic motives had already been existed differentiated according to demograhic features such as marital status, age, education and income; hedonic motives has already been existed differentiated according to demografic features such as marital status, age, education and gender.


KEYWORDS: Online Shopping, Hedonic Consumption, Utilitarian Consumption, Motive