Spor pazarlamasında tüketicilerin taraftar kimliklerinin sponsor markalara yönelik tercihlerine etkisi: Farklı ilgilenim düzeylerindeki ürün gruplarında deneysel bir araştırma
The influence of fan identity on consumer decisions towards sponsor brands in sports marketing: An experimental study in different product involvement categories
Yazar: HAKAN YILMAZ
Danışman: DOÇ. DR. BAHAR YAŞİN
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2020
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Pazarlama = Marketing ; Sosyal kimlik = Social identity ; Sponsorluk = Sponsorship ; Spor pazarlaması = Sports marketing ; Taraftarlık = Favoritism ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketici tercihleri = Consumer preferences

Özet:
Bu çalışmada pazarlama iletişimindeki yeri gitgide artan spor takımları sponsorluklarının sponsor markalara yönelik tüketici tercihlerindeki rolü ele alınmaktadır. Bu amaçla tüketicilerin taraftar kimlikleri ile takımların sponsoru olan markaların ürünlerine yönelik tutum ve tercihleri arasındaki ilişki farklı marka bilinirlik ve ürün grubu ilgilenimi koşullarında incelenmiştir. Taraftarlık kimliğinin sponsorluk sonuçları üzerindeki rolü "Sosyâl Kimlik Teorisi" kapsamında yorumlanarak iki araştırma modeli geliştirilmiştir. Araştırma modelleri kapsamında açıklanmaya çalışılan değişkenler tüketicilerin destekledikleri takımlara sponsor olan markaların ürünlerine yönelik tutumları ve satın alma niyetidir. Araştırma kapsamında farklı marka bilinirlik ve ürün grubu ilgilenimi koşullarını yansıtan dört farklı senaryo kurgulanmış ve 2083 denek üzerinde deneysel olarak test edilmiştir. Araştırma hipotezlerinin testi amacıyla çok gruplu deney sonrası deneysel serim ve yarı deneysel serim yöntemleri kullanılmıştır. Deney sonuçları MANOVA ve MANCOVA prosedürlerine ek olarak MPLUS yazılımında çok gruplu yapısal eşitlik modellemesi yöntemi ile analiz edilmiştir. Tüm deney gruplarındaki sonuçlar bir takıma sponsor olan markanın ürünlerine yönelik tutum ve satın alma niyetinin takımın taraftarı olan tüketiciler için bir takıma taraftar olmayan tüketicilerden daha güçlü olduğunu göstermektedir. Takım sponsorlarının ürünlerine yönelik tutum ve satın alma niyetinin, taraftarların takımlarıyla sosyâl özdeşleşmeleri, sponsorluklara yönelik genel kanaatleri ve sponsor markaya yönelik sponsorluk öncesinde mevcut tutumları tarafından olumlu yönde etkilendiği saptanmıştır. Taraftarların takımlarıyla kişisel özdeşleşmesinin ise sponsor marka ürünlerine yönelik tüketici tercihlerine anlamı etkisi hiçbir deney grubunda gözlemlenmemiştir.

Abstract:
In consideration with the ongoing growth and importance of sports team sponsorships in contemporary marketing communications, its influence on consumer decisions are scrutinized in this study. In this regard, the relationship between consumers' fan identities and their attitudes and intentions toward the team sponsors' products are examined in different brand familiarity and product category involvement contexts. Two research models are developed to conceptualise the role of fan identity on sponsorship outcomes. Consumers' attitudes and purchase intentions towards the team sponsors' products are identified as the outcome variables of these models. Different brand familiarity and product category involvement contexts are customized in four different scenarios and experimented among 2083 subjects in the study. In order to test the research hypotheses, post-test multi-group experiment and post-test multi-group quasi-experiment methods are utilized. Results are analysed with MANOVA, MANCOVA procedures and multigroup structural equations modelling method in MPLUS. Findings evidence that the customers supporting the team have stronger attitudes and purchase intentions than the non-fan customers toward the team sponsor brand's products in all brand familiarity and product category involvement conditions. Fans' attitudes and intentions towards the sponsor brand's products are significantly and positively influenced by their social fan identification, overall beliefs about sponsorships, and pre-attitudes toward the sponsor brands. No significant effects of personal fan identification on attitudes and intentions toward sponsor products are found in any experiment group.