Postmodern tüketim ve moda satın alma davranışı: Türk moda tüketicilerine yönelik bir araştırma
Postmodern consuming and fashion consumer purchasing behaviour: A research on Turkish fashion consumers
Yazar: DİDEM ZEYNEP BAYAZIT ŞAHİNOĞLU
Danışman: PROF. DR. FUNDA SAVAŞ GÜN
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İletişim Ana Bilim Dalı / Reklamcılık ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2009
Konu: İletişim Bilimleri = Communication Sciences ; İşletme = Business Administration
Dizin: Moda = Fashion ; Moda sektörü = Fashion sector ; Postmodern = Postmodern ; Satın alma = Purchasing ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketici harcamaları = Consumer expenditures ; Tüketim = Consumption ; Tüketim kültürü = Consumption culture

Özet:
Bu çalışmada, postmodern tüketim anlayışı ile, Türk moda tüketicisinin satın alma davranışı incelenmiştir. Bu doğrultuda, İstanbul ili içerisindeki Türk moda tüketicileri üzerine bir araştırma gerçekleştirilerek, moda tüketim tipleri belirlenerek, moda satınalma davranışları moda ilgilenim seviyelerine göre değerlendirilmiş ve söz konusu değişkenlere etki eden faktörler belirlenmiştir. Çalışma giriş ve sonuç hariç olmak üzere, üç bölümden oluşmaktadır. İlk iki bölümde, literatürdeki teorik bilgiler verilip, diğer bölümde moda satınalma üzerine hazırlanan araştırmaya ait bulgulara yer verilmiştir. Birinci bölümde, tüketim kültüründen postmodern tüketim kültürüne geçiş süreci irdelenmiş ve postmodern tüketim kültürüne etki eden faktörler açıklanmaya çalışılmıştır. İkinci bölümde ise, moda kavramı, kronolojik olarak modanın toplumsallaşması ve ilgili kuramlarından bahsedilerek, moda satınalma davranışı ile ilgili literatürdeki bulgulara değinilmiştir. Çalışmanın üçüncü bölümünde, İstanbul'daki moda tüketicilerine yapılan uygulamada, moda tüketici tipleri ile moda satınalma davranışı arasındaki ilişki değerlendirilmiş ve bu ilişkiye etki eden diğer değişkenler ortaya çıkarılmıştır. Araştırma sonuçları, Türk moda tüketicilerinin çoğunlukla moda takipçileri kategorisinde yer aldığını göstermiştir. Bununla beraber, tüketicilerin moda ürünlerini satınalma davranışlarında, bulundukları kategoriler içerisinde ağırlıklı olarak sosyalleşme gücü ile hareket ettikleri, buna karşın sadece modaya karşı ilgisiz olan tüketici tiplerinde, farklılaşma gücünün ön plana çıktığı gözlemlenmiştir. Ayrıca, moda fikir lideri olma ve demografik özellikler içerisinde özellikle cinsiyetin, moda tüketici tipleri ile anlamlı düzeyde ilişkili olduğu ortaya çıkmıştır. Moda Perakende Sektörü'nün şimdiki durumuna bakıldığında; hızla değişen moda perakendeciliği Türkiye'de özellikle global markaların pazara girmesi ile hareket kazanmıştır. Sonuç olarak, iletişim ve pazarlama çabalarına ışık tutmak amacıyla gerçekleştirilen çalışmada, özellikle moda tüketici tiplerinin ve satınalma davranışlarının doğru anlaşılır olması; bu sektörde rekabetçi bir avantaj oluşturmada ve pazarda sürekliliği sağlamada önemli bir etken olarak saptanmıştır.

Abstract:
In this study, Turkish fashion consumer?s purchasing behavior is researched on the perspective of postmodern consuming approach. In this direction, a survey is conducted to Turkish fashion consumers in Istanbul, their fashion consuming types are identified, their fashion purchasing behaviors are considered based on their level of fashion involvement and factors that affect to such variables are identified. This study consists of three parts excluding the introduction and conclusion. In the first two parts, literature review and theoretical background is revealed. In the other part, findings are given regarding the research on fashion purchasing. In the first part, the transformation process from consuming culture to postmodern consuming culture is discussed and factors that affect postmodern consuming culture are explained. In the second part, the fashion terminology is stated, starting chronologically from the socialization of fashion by referring to such theories, followed by emphasizing several findings in literature about fashion purchasing behavior. In the third part of the study, the relationship between fashion consumer types and fashion consuming behavior is considered and variables that affect to this relationship are identified in the research conducted to fashion consumers in Istanbul. Research outcomes reveal that Turkish fashion consumers are most likely categorized as fashion followers. Besides, consumer?s fashion goods purchasing behavior mostly rely on their socialization power, however regarding the consumers that are not sensitive to fashion, differentiation power is a crucial issue. By looking into the current situation of the fashion retailing sector, fastly changing fashion retailing in Turkey has been very challenging with the introduction of global brands into the market. In conclusion, fashion consumer types and purchasing behavior should be well understood as an attempt to form a competitive and sustainable advantage in the market.