Marka güncelliği ve marka mirasının devamlılığında retro pazarlamanın rolü kişisel nostaljik deneyimi olmayan Z kuşağı üzerine bir araştırma
The role of retro marketing in brand topicality and the continuity of brand heritage a research on generation Z that has no personal nostalgic experience
Yazar: MELİKE ESKİ
Danışman: DOÇ. DR. NİLÜFER FATMA GÖKSU
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Retro pazarlama = Retro marketing

Özet:
Teknolojinin etkisiyle giderek dijitalleşen ve değişen yaşam koşulları, kişilerin geçmiş ile bugün arasında bir kıyaslama yapmasına neden olmaktadır. Bugün daha yapay, geçmiş ise bugüne kıyasla daha samimi bulunmaktadır. Bugünden memnun olmayan ve gelecek kaygıları artan kişi, ideal geçmişe özlem duymaya başlamıştır. Bu durum da kişinin, özellikle kişisel nostaljik deneyimi olanların, nostaljik duygu durumu içerisine girmesine sebep olmaktadır. 
Geçmişi bugüne adapte etmeyi başaran güçlü bir mirasa sahip markalar, bir döneme damgasını vurmuş ikonik ürünlerini son teknoloji ile birleştirip, retro pazarlama sayesinde yeniden piyasaya sunmuşlardır. Kişi bu sayede retro marka ve ürünleri fark etmiştir ve onları satın alarak, geçmiş güzel günlere duyduğu özlemi biraz olsun dindirdiğini düşünmüştür.
Bu yüksek lisans tezi araştırmasında, eski tasarım ile son teknolojiyi birleştiren retro pazarlamanın, o dönemi tecrübe etmemiş, kişisel nostaljik deneyimi olmayan z kuşağı üzerindeki etkisi, marka güncelliği ve mirasının devamlılığına katkısı araştırılmıştır.
Araştırmada nitel araştırma yöntemlerinden e-görüşme tekniği kullanılmıştır. 20-26 yaş aralığındaki z kuşağına mensup kişilere, yarı yapılandırılmış açık uçlu sorular elektronik posta aracılığıyla gönderilmiştir. Araştırmaya 45 kişi içerisinden 19 kişi katılmıştır ve katılımcılar tüm soruları detaylı bir şekilde cevaplamıştır. Bu sorular sayesinde retro pazarlamanın z kuşağı üzerindeki etkisi, z kuşağının retro marka ve ürünleri tercih etme nedenleri, geçmiş ve bugün hakkındaki görüşleri, z kuşağının marka güncelliği ve mirasının devamlılığındaki etkisi araştırılmıştır.
Araştırmada, içerisinde nostaljik ögeler bulunduran retro marka ve ürünlerin, yansıtılan dönem ile ilgili kişisel bir deneyimi olmayan z kuşağının dikkatini çektiği görülmüştür. Retro pazarlamanın z kuşağını etkilediği, katılımcılardan bazılarının retro marka ya da ürüne sahip olduğu anlaşılmaktadır. Katılımcıların retro marka ya da ürünleri özgün buldukları, geçmişi de bugüne kıyasla daha samimi buldukları görülmektedir. Ayrıca z kuşağı marka güncelliği ve mirasının devamlılığında etkileri olduğunu düşünmektedir. Bu da retro pazarlama sayesinde z kuşağı tarafından dikkat çeken retro marka ya da ürünlerin, bu genç kuşağın katkısıyla gelecek ile buluşacağı, dolayısıyla marka güncelliği ve mirasının devamlılığının sağlanabileceği sonucunu göstermektedir.

Anahtar Kelimeler: Nostalji, Retro, Retro Pazarlama, Marka Mirası, Z Kuşağı

Abstract:
Technological innovations and the digitalized world caused people to make a comparison between the past and the present. Because of the fast changing living conditions, people find the present more artificial and the past more sincere. The person who is discontent towards current living conditions and who concerns for the future, begins to feel nostalgic towards the ideal past, especially the ones  who have personal nostalgic experience.
By the help of retro marketing and the brands who are able to adapt their heritage to today's innovations and who are able to reproduce and relaunch their iconic products with cutting edge technology, people realized retro brands and products. And they began to buy them to relieve their longing for the past.
In this master's thesis, it was studied the effects of retro marketing on generation z that has no personal nostalgic experience and the contributions of retro marketing to brand topicality and the continuity of brand heritage.
The study was conducted by e-interview technique, which is one of the qualitative methods. Semi- structured, open-ended questions of e-interview are sent to the respondents via electronic mail. Among 45 people, 19 people participated the study and the people between the age of 20-26 answered all of the questions in detail. By the help of these questions, the effects of retro marketing on generation z, the buying motives of generation z for retro brands and products, their ideas about the past and the present and the effects of generation z on brand topicality and the continuity of brand heritage were able to be studied in detail.
In this study it is clearly seen that retro brands or products are noticed by the generation z that has no personal nostalgic experience about the periods that are emphasized by retro brands or products. And also seen that retro marketing has an effect on generation z and some of the respondents own retro brands or products. The results showed that the generation z finds these brands or products authentic, and they find the past more sincere than the present. Finally,  generation z thinks that their generation has an effect on brand topicality and the continuity of brand heritage.

Key Words: Nostalgia, Retro, Retro Marketing, Brand Heritage, Generation Z