CRM ve sosyal medya etkileşimi : Sosyal CRM'in bir işletme uygulaması ile analizi
CRM and social media interaction : Analysing social CRM with a business application
Yazar: TÜLİN OKTAY TOMBALAK
Danışman: YRD. DOÇ. DR. ZÜMRÜT ECEVİT SATI
İstanbul Üniversitesi / Fen Bilimleri Enstitüsü / Enformatik Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2014
Konu: Mühendislik Bilimleri = Engineering Sciences

Özet:
Küreselleşme ve küreselleşmenin bir sonucu olarak artan rekabet, müşterileri günümüzde en önemli değer haline getirmiştir. Bu nedenle; müşteri ilişkilerinin etkin bir biçimde yönetilerek müşterilerle uzun vadeli süreklilik teşkil eden bir değer ilişkisinin yaratılması, iş imkanlarının arttırılması ve müşteri ile olan her temas noktasında katma değerli ve tutarlı hizmetlerin sunulması gerekmektedir.  Bu hedeflere ulaşmak amacıyla müşteri odaklı çalışma modelini benimseyen ve bu felsefe ile çalışan organizasyonlar; mevcut iletişim ve etkileşim yöntemlerine yeni bir kanal olarak eklenen sosyal paylaşım ağları üzerinden sosyal müşteriler ile etkileşimde olmayı, sosyal müşterinin ekosistemi üzerinden müşteri ağını genişletmeyi, müşteri ile arasında güvenilir ve şeffaf bir ortam yaratmayı, organizasyon içi süreçleri sosyal paylaşım ağları ile entegre etmeyi; kısacası müşteri odaklı organizasyonlarda organizasyonu sosyal bir organizasyon haline getirmek bir zorunluluk olarak algılanmaktadır. Bu doğrultuda modern pazarlama ile hayatımıza giren Müşteri İlişkileri Yönetimi (Customer Relationship Management - CRM) anlayışı da sosyalleşerek, sosyal CRM yaklaşımı haline gelmekte ve  geleneksel CRM ile sosyal medya platformlarının entegrasyonunu gerektirmektedir. Bu süreci incelemek üzere, hızlı tüketim sektöründeki bir işletmenin sosyal medya platformlarında var olması ile başlayan ve sosyal CRM'e uzanan yolculuğu örnek olarak seçilmiştir. Yapılan mülakatlar sonucunda elde edilen veriler, örnek olay analiz yöntemi ile incelenmiştir. Araştırma sonucunda, sosyal medyada var olma ile başlayan sürecin elde edilen kazanımlar doğrultusunda sosyal CRM'e doğru ilerlediği, sosyal medya dinamiklerinin işletmenin tüketicileri ile olan etkileşimini artırarak işletme-tüketici ilişkisini insani bir boyuta taşıdığı, yani ilişkinin insancıllaşmasını sağladığı ve bu doğrultuda işletme kültüründe olumlu bir değişimi başlattığı tespit edilmiştir.

Abstract:
Globalization and the increasing competition as a consequence of globalization leveraged the customers as precious value. Therefore it is necessary to manage customer relations effectively by creating sustainable long term value based relationship, increase employment in this specific area, provide consistent and value added services for the customers at every single connection point. Customer focused companies enhancing their businesses around these principles tend to adopt new channels to their current communication and interaction systems over social media interact with their social customers through virtual networking, increase their customer database over their social customers, create a transparent communication platform based on trust, and integrate internal processes to social networking. Overall, becoming a social organization seems to be mandatory at the customer focused companies. Customer Relationship Management – CRM that was initially introduced to us as part of modern marketing is now adopting new media and shaping up as social CRM – that requires the integration of the conventional CRM and social media platforms.  The study observes this specific integration phase when an FMCG company started to use social media platforms that led the company move forward with the social CRM systems.  Data, obtained from the interviews, is evaluated through example case analysis methodology. The results show that the adoption of the social media moves the companies to social CRM as they seem to generate a considerable information on their customers, social media dynamics increase the interaction of the organizations with their customers that requires putting more focus on human touch on the organization-customer relationship – more specifically, organization – customer relationship becomes more humanistic and seems to initiate positive change at the corporate culture of the organizations after integrating social CRM.