Bir iletişim biçimi olarak reklamın etik açıdan değerlendirilmesi: Margarin piyasası örneği
Evaluating of advertisement as a type of communication ethically: A sample of margarine market
Yazar: MELTEM AKŞİN
Danışman: DOÇ. DR. ÖZCAN YAĞCI
Başkent Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2011
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Etik = Ethics ; Etkili iletişim = Efficient communication ; Margarin = Margarine ; Margarin sektörü = Margarine sector ; Reklam çözümlemesi = Advertisement analysis ; Reklamlar = Advertisements ; İletişim = Communication

Özet:
Yöntemleri, teknikleri ve kullandığı iletişim kanalları itibariyle büyük bir gelişim süreci kateden reklam, bugün geldiği noktada günlük hayatımızın ayrılmaz bir parçası halini almıştır. Günümüz koşullarında yoğun olarak kullanılan ve bireylerin günlük yaşamları içerisinde çok çeşitli noktalarda ve yoğun sıklıkta karşılarına çıkan reklam uygulamalarının toplum üzerindeki etkililiği de giderek artmıştır. Kitleleri belirli amaçlar doğrultusunda etkilemeyi, yönlendirmeyi ve harekete geçirmeyi hedefleyen bu denli geniş çaplı bir çalışma alanı, doğal olarak insan davranışlarını ahlaki pratikler çerçevesinde irdeleyen etiğin de konusu olmuştur. Sosyal davranış ve etkilerini konu alan etik, mesleki etik kapsamında reklam ve reklamcılıkla da yakından ilişkilidir. Geniş kitlelere ulaşma ve etkileme yeteneği olan reklam alanının ürünleri pek çok açıdan sorgulamayı gerektirir. Farklı bakış açılarıyla yapılan değerlendirmeler sonucu ortaya çıkan görüşler bugüne dek pek çok çalışmaya konu olmuştur. Etik tartışmalar hakkında çoğu zaman fikir birliği sağlanamasa da sosyal açıdan olumsuz etkileri olacağı düşünülen bazı uygulamalarla ilgili resmi yasaklamalar etik kaygılarla ilişkilidir.Bu çalışma kapsamında öncelikle ayrı ayrı incelenerek, bilgi verilen reklam ve etik kavramları, bir sonraki adımda birbirleriyle olan ilişkileri bağlamında değerlendirilmeye çalışılmıştır. Araştırma konusu kapsamında reklam ve etik ilişkisini güncel örnekler üzerinden inceleyebilmek adına toplumun geniş kesiminin kullanıcısı olduğu düşünülen margarin ürünü ve piyasası üzerinde durulmuştur. Bu amaçla Becel ve Kalbim Benecol margarin ürünlerine ait televizyon reklamlarının yapısal analizleri ve çözümlemeleri yapılmıştır. Kavramsal çerçevede verilen bilgiler örnek olarak ele alınan Becel ve Kalbim Benecol reklam filmleriyle ilişkilendirilerek değerlendirmelerin yapılmasına gayret edilmiştir. Bu yolla hem reklamın tanıtma, tutum oluşturma ve değiştirme, ikna etme gibi işlev ve etkileri, hem de bu etkiyi sağlayabilmek adına kullanılan yöntem ve teknikler gözlemlenmiştir. Reklam ve etik arasındaki ilişkiyi hayatın içinde var olan örnekler üzerinden değerlendirerek, reklam sürecinin, etkilerinin ve sonuçlarının pratikteki görünümü ortaya konmaya çalışılmıştır.

Abstract:
Advertisement that is developed significantly by methods, techniques and communication channels that are used, has become the unseparable part of our daily lives. The effect of advertisement applications which are used intensively in todays? conditions and front with people frequently in various points is increasing gradually. Such a wide ranged working area that targets effecting, directing and prompting crowds in the direction of certain aims, has become the subject of ethics that examine human behaviours within the frame of moral practices. Ethics that deals with social behaviours and its? effects also deals with advertisement and advertising within the context of professional ethics. Productions of such a working area which has the ability of reaching to such large masses and the ability of effecting them are examined in a lot of ways. Different views that emerge as a result of different evaluations has become the subject of numerous discussions. Despite not being able to arrive at a consensus about ethic arguments, some applications which were considered as being socially negative are prohibited officially.In this study advertisement and ethics concepts are examined seperately but in the next step it is evaluated in the context of their interrelation. To be able to examine the advertisement and ethics relation with current examples, margarines and margarine market have been evaluated which is used by a large mass. For this reason, structural analysis and settlement of television advertisements belong to margarines named Becel and Kalbim Benecol are made. All informations given and evaluations made in conceptual framework are used as a guide in considerations made upon the advertisements of Becel and Kalbim Benecol. With this method both its? functions and effects- such as promotion, approach, change and persue- and its? methods and techniques-that are used for providing the effect, are evaluated. Evaluating the relation between advertisement and ethics through existing examples, contributes seeing the effects and results of advertisement process in practical terms.