K12 düzeyi eğitim hizmetlerinde pazarlama karması ve kurumsal itibar ilişkisinin kayıt etme kararına etkisi
The impact of the relationship between marketing mix and corporate reputation on the decision to enrollment in k12 educational services
Yazar: SİBEL SOLAK
Danışman: PROF. DR. SAHURE GONCA TELLİ
Maltepe Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: Eğitim ve Öğretim = Education and Training ; İşletme = Business Administration
Dizin: Ağızdan ağıza pazarlama = Word of mouth marketing ; Eğitim pazarlaması = Education marketing ; Kurumsal itibar = Corporate reputation ; Ortaokullar = Secondary schools ; Ortaöğretim okulları = Secondary education schools ; Pazarlama karması = Marketing mix ; Satın alma kararı = Purchasing decision ; Özel okullar = Special schools ; İlkokullar = Primary schools

Özet:
Bu çalışmada K12 Düzeyi Eğitim Hizmetlerinde Pazarlama Karması Ve Kurumsal İtibar İlişkisinin Kayıt Etme Kararına Etkisi araştırılmıştır. Araştırma 2021-2022 yılında İstanbul'da K12 seviyesinde özel okulda çocuğu okuyan 400 veli üzerinden yapılmıştır. Bu çalışmada pazarlama karması, Ağızdan Ağıza Pazarlama, Kurumsal İtibar ve kayıt etme kararına ilişkin ölçeklerden oluşan bir anket oluşturulmuş ve veriler bu anket aracılığı ile toplanmıştır. Araştırma ölçeklerin güvenilirliği Cronbach's Alfa katsayıları ile değerlendirilmiştir. Analizlere geçilmeden önce normallik varsayımları kontrol edilmiş, sürekli veriler arasındaki ilişki korelasyon analizi ile yapılmıştır. Hipotezlerin sınanması amacıyla bağımsız değişkenlerin bağımlı değişken üzerindeki etkisi regresyon analizleri ile incelenmiştir. Basit regresyon analizlerinde enter yöntemi kullanılırken çoklu regresyon analizlerinde stepwise yöntemi kullanılmıştır. Doğrudan ve dolaylı etkilerin incelendiği analizlerde aracılık etkisi dolaylı etki bulgularına göre değerlendirilmiştir.
Araştırma bulgularına göre pazarlama karmasının ve pozitif ağızdan ağıza pazarlamanın kurumsal itibar üzerinde, kurumsal itibarın da kayıt etme kararı üzerinde pozitif ve anlamlı etkisi olduğu görülmüştür. Pazarlama karması ile kayıt etme kararı arasında ilişki incelendiğinde pazarlama karmasının kayıt etme kararı üzerinde pozitif ve anlamlı bir etkisi olduğu ortaya çıkmıştır. Araştırma modelinde yer alan Pozitif ağızdan ağıza pazarlama ve kayıt etme kararı arasında ise yine pozitif ve anlamlı bir ilişki olduğu ortaya çıkmıştır. Pazarlama karması ve kurumsal itibarın alt boyutları bazında incelendiğinde ise hipotezler kısmen desteklenmiştir. Araştırma modelinde yer alan kurumsal itibarın aracılık rolüne baktığımızda pazarlama karması ile kayıt etme kararı ve pozitif ağızdan ağıza pazarlama ile kayıt etme kararı arasındaki ilişkide kurumsal itibarın aracılık rolünün bulunduğu görülmüştür.

Abstract:
In this resarch, the effect of marketing mix and corporate reputation on the enrollment decision on the level of K12 education services has been researched. The research has been done through 400 parents whose children attending K12 level private schools through 2011 and 2012. In the work, data has been collected via a survey which has been created with the scales related to marketing mix, word of mouth marketing, corporate reputation and the enrollment decision. Reliability of the research scales has been rated through Cronbach's Alfa parameters. Prior to analysis, normalcy assumptions has been checked and the relation between the continuous data has been done through correlation analysis. To test the hypotheses, the effect of independent variables on the dependent variable has been checked with regression analyses. While the enter method has been used in the simple regression analyses, the stepwise method has been used in the multiple regression analyses. The analyses where the direct and indirect effects has been examined, the agency effect has been rated according to findings of indirect effect.
According to the findings of the research; it has been found that marketing mix and word of mouth marketing have a positive and meaningful effect on the corporate reputation, and the corporate reputation has a positive and meaningful effect on the enrolment decision. When relation between the marketing mix and the enrolment decision has been examined, it has been found that marketing mix has a positive and meaningful effect on the decision to register. It also has been found that the positive word to mouth marketing which is included in the research model and the enrolment decision has a positive and meaningful relation. When the marketing mix and corporate reputation has been examined based on subscale, the hypotheses has been partially supported. When the agency role of corporate marketing that is included in the research model has been examined, it has been found that the corporate reputation has the mediator role in the relation of marketing mix and the enrolment decision, and the relation of positive word to mouth marketing and the enrolment decision.