Fiziksel yaşamdaki tüketim motivasyonlarının Metaverse'de avatar giydirme motivasyonlarına evrimi
Evolution of consumption motivations in physical life to avatar dress up motivations in the Metaverse
Yazar: EDA DELİBAŞ
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ FATİH ANIL
İSTANBUL NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Ana Bilim Dalı / Reklamcılık ve Marka İletişimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: Reklamcılık = Advertising

Özet:
Tüketim, bireylerin aldığı ürüne ya da hizmete karşılık olarak sahip olduğu kaynakları vermesine denmektedir. Söz konusu tüketimi gerçekleştiren kişiye ise tüketici denmektedir. Tüketim, satın alma öncesi ve sonrasını da içeren deneyim sürecini içermekle birlikte içsel ve dışsal olmak üzere çeşitli motivasyonlara bağlı olarak da gerçekleşmektedir. Cinsiyet, yaş gibi faktörler içsel faktörleri içerirken; referans grupları ve kültür dışsal faktörlere karşılık gelmektedir. Covid-19'la birlikte hızlı dijitalleşme sürecinde teknolojik gelişmelerin de ilerlemesine bağlı olarak ortaya çıkan ve popülerleşen Metaverse, AR ve VR teknolojileri sayesinde bireylerin gerçeklikten ayırt edemeyeceği dijital yaşamı ifade etmektedir. Metaverse'i avatarları aracılığıyla deneyimleyen ya da deneyimleyecek olan bireyler dijital temsillerine fiziksel yaşamlarında kullanamayacakları halde kıyafet ve aksesuar satın alacaklardır. Diğer bir ifadeyle avatar giydirme, sanal ortamlarda kullanıcıların sanal karakterlerini bireysel tercihlerine göre fiziksel sınırlılıklar olmaksızın kıyafet ve aksesuarlarla özelleştirdiği bir eylemdir.Tez,bireylerin dijital temsilleri olan avatarlarına sanal kıyafet satın alma motivasyonlarının arkasındaki faktörleri belirlemeyi, kullanıcıların motivasyonlarını anlamayı ve bu motivasyonun kullanıcı davranışları üzerindeki etkilerini araştırmayı hedeflemektedir.  Araştırma, literatür taraması ve anket yöntemleri kullanılarak gerçekleştirilmiştir. İlk olarak, temel tüketim davranışı açıklanarak sıradan satın alma davranışları ışığında teknolojinin gelişimine bağlı olarak Metaverse ve avatar kavramları odağında tüketim motivasyonlarına odaklanılmıştır. Bu noktada Metaverse'de bireyin benlik algısının önemli derecede rol oynayacağı ve buna bağlı olarak tüketim davranışı gerçekleştireceği olasıdır. Bununla birlikte akran grubu etkisi, hedonik alışveriş gibi motivasyonlar da ön plandadır. Araştırmanın metadolojisinde fiziksel yaşamda gerçekleştirilen kıyafet satın alma motivasyonları ile Metaverse'de gerçekleştirilen avatar giydirme motivasyonu karşılaştırılmaları kartopu örneklemesi aracılığıyla 290 kişiden elde edilen verilerle  SPSS  ile analiz edilmiştir.   Analiz sonuçlarında ''Kıyafet Satın Alma Motivasyonu Hoş Vakit Geçirme ya da Boş Zaman Geçirme'' ifadeleri ortalaması 3.5586 ile yüksek bir değere sahipken kıyafet satın alma davranışında modayı ifade etme motivasyonu değeri 1.9948 oran ile düşük değerlendirmiştir. Bireylerin fiziksel olarak kıyafet satın alma motivasyonlarında bireylere avatarları ve gerçek oldukları kişi ile ilgili benzerlik ilişkisi sorulduğunda ise katılımcıların %83.6'sı avatarlarının yaşını, gerçek yaşları ile aynı olarak işaretlemiştir. Katılımcılar avatarlarının kilosuyla gerçek kilolarını %70 oranla aynı olacağını belirtmiştir. Katılımcıların avatarlarının boyu ile gerçek boyları %74.1 oran ile aynıdır. Katılımcılar, avatarı ve gerçek kişi arasındaki ilişkisinin %47.3 oran ile gerçek benliğine olabildiğince yakın olacağını belirtmişlerdir. Avatarı olan ve avatarı olmayan kişiler ile yapılan karşılaştırmada ise avatar giydirme motivasyonuna ilişkin ifadelerin avatarı olmayan kişiler tarafından daha anlamlı bulunduğu gözlemlenmiştir. Sonuç olarak çalışmanın, tüketicilerin avatar oluşumunu neyin motive ettiğinin daha iyi anlaşılması, pazarlamacıların reklamlarını, promosyonlarını ve ürün tekliflerini sanal dünyalara katılan tüketicilere daha iyi hitap edecek şekilde çerçevelendirmelerine katkı sağlaması hedeflenmektedir.

Anahtar Kelimeler
Tüketim, motivasyon, metaverse, avatar, kıyafet satın alma

Abstract:
Consumption refers to individuals giving their resources in return for the product or
service they purchase. The person who carries out the consumption in question is called
the consumer. Consumption includes the experience process, including pre-purchase and
post-purchase, and also occurs depending on various motivations, both internal and
external. While factors such as gender and age include internal factors; Reference groups
and culture correspond to external factors. Metaverse, which emerged and became
popular due to the advancement of technological developments in the rapid digitalization
process with Covid-19, represents digital life that individuals cannot distinguish from
reality, thanks to AR and VR technologies. Avatar dressing is an action in virtual
environments where users customize their virtual characters with clothes and accessories
according to their individual preferences, without physical limitations. Within the scope
of the thesis, it is aimed to determine the factors behind individuals' motivation to buy
virtual clothes for their digital representations of avatars, to understand the motivations
of users and to examine the effects of these motivations on user behavior. The research
was conducted using literature review and survey methods. First, basic consumption
behavior is explained and consumption motivations are focused on Metaverse and avatar
concepts depending on the development of technology in the light of ordinary purchasing
behaviors. In the methodology of the research, comparisons of clothing purchasing
motivations in physical life and avatar dressing motivations in Metaverse were analyzed
through SPSS with data obtained from 290 people through snowball sampling. In the
analysis results, when individuals were asked about the similarity between their avatars
and their real person regarding their motivation for physically purchasing clothes, 83.6%
of the participants marked the age of their avatar as the same as their real age. Participants
stated that their avatar's weight would be 70% the same as their real weight. The height
of the participants' avatars and their actual heights are the same with a rate of 74.1%.
Participants stated that the relationship between their avatar and the real person would be
as close as possible to their real self, with a rate of 47.3%. In the comparison made
between people with and without avatars, it was observed that the expressions regarding
the motivation to wear an avatar were found to be more meaningful by people without an
avatar. The aim of the study is to better understand what motivates consumers' avatars at
the point of shopping and to contribute to marketers' framing of their advertisements,
promotions and product offers in a way that better appeals to consumers participating in
virtual worlds.

Keywords
Consumption, motivation, metaverse, avatar, clothing purchasing