Hastanelerde marka yönetimi uygulamalarının hastaların marka denkliği algısı ve hastane tercihine etkisi
The effect of brand management practices on brand equity perception and brand preference in hospitals
Yazar: ÖZGÜL ÖZKOÇ
Danışman: PROF. DR. EMRAH CENGİZ
İstanbul Üniversitesi / Sağlık Bilimleri Enstitüsü / Sağlık Yönetimi Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2018
Konu: Hastaneler = Hospitals
Dizin: Algı = Perception ; Hastalar = Patients ; Hastaneler = Hospitals ; Marka = Brand ; Marka denkliği = Brand equity ; Marka tercihi = Brand preference ; Marka yönetimi = Brand management ; Tercih = Preference ; Çok düzeyli yapısal eşitlik modellemesi = Multilevel structural equation modeling

Özet:
Araştırmanın amacı marka yönetimi uygulamalarının hastaların marka denkliği algısına ve hastane tercihine direkt ve marka denkliği unsurları aracılığı ile dolaylı etkisini saptamaktır. Bu amaçla İstanbul ve Ankara illerindeki hastanelerden sağlık hizmet almış kişilere kolayda örnekleme yöntemi ile ulaşılarak anket uygulanmış, 500 geçerli anket elde edilmiştir.
Öncelikle kullanılan ölçeğin Cronbach's Alpha ile güvenilirlik analizi, açımlayıcı ve doğrulayıcı faktör analizi ile geçerlilik testleri yapılmış, test sonuçlarına göre değişiklikler bazı değişkenler ölçekten çıkarılmıştır. Ardından yapısal eşitlik modeli ile hipotez testi yapılmıştır. Marka yönetimi uygulamalarının marka denkliği boyutları ve marka tercihine direkt etkisi ile ilgili 24 hipotezden 12'si, Marka denkliği boyutlarının marka tercihine etkisi ile ilgili 3 hipotezin hepsi, dolaylı etkiler ile ilgili 6 hipotezden 4'ü kabul edilmiştir. Araştırma bulgularına göre; 
Algılanan kalite üzerinde; dağıtım-tanıtım, fiziksel kanıt, hizmet sunucu/insan ve süreç,
Marka çağrışımı/farkındalığı üzerinde; dağıtım-tanıtım, fiziksel kanıt, hizmet sunucu/insan,
Marka sadakati üzerinde; fiyat, fiziksel kanıt, hizmet sunucu/insan,
Marka tercihi üzerinde; fiyat, süreç, algılanan kalite, marka sadakati, marka farkındalığı/çağrışımı direkt,  fiyat, dağıtım-tanıtım, fiziksel kanıt, hizmet sunucu/insan marka denkliği boyutları aracılığı ile etkilidir.
Buna göre hastane yöneticileri marka denkliğinin hangi boyutunda iyileştirme ihtiyacı duyuyorlarsa, araştırma sonuçlarından faydalanarak ilgili boyut üzerinde en etkili pazarlama uygulamalarına yatırımlarını yapabilirler.


Anahtar Kelimeler: Hastane Marka Denkliği, Hastane Marka Yönetimi, Marka Tercihi,
Hizmet Markası, Yapısal Eşitlik Modeli

Abstract:
The aim of the research is to determine the direct effect of brand management practices on patients ' perception of brand equity and hospital preference, also indirect effect of brand management practices on hospital preference  through brand equity elements. For this purpose, a survey was conducted and 500 valid questionnaires were obtained by means of an easy sampling method for people who have received health services from hospitals in Istanbul and Ankara provinces.
Firstly, it was carried out reliability analysis of the scale with Cronbach's Alpha, validity test of scale with exploratory and confirmatory factor analysis and according to the results, some variables were removed from scale. Then, hypothesis testing was carried out with structural equation model. 12 of 24 hypothesis about direct effect of brand management practices on patients ' perception of brand equity;  all of 3 hypothesis about direct effect of brand equity elements on hospital preference, 4 of 6 hypothesis about indirect effect of brand management practices on hospital preference are accepted. According to research results; 
On perceived quality; distribution-promotion, physical evidence, service provider/human and process have effected
 On Brand association/awareness; distribution-promotion, physical evidence, service provider human have effected
On brand loyalty; price, physical evidence, service provider /human have effected
On Brand preference; price, process, perceived quality, brand loyalty, brand awareness/associations have effected directly; price, distribution, promotion, physical evidence service provider /human have effected  through dimensions of brand equity, indirectly.
According to this results, hospital administrators can invest in the most effective marketing applications on the relevant dimension by benefiting from the research results if they need improvement in the dimensions of brand equity

Key words: Hospital Brand Equity, Hospital Brand Management, Brand Preference,
Service Brand, Structural Equaiton Model