Mağaza dizaynı ve atmosferinin marka imajına ve tüketici satın alma davranışına etkisi
The effect of store design and atmosphere on brand imageand consumer purchase behavior
Yazar: BERNA SAYİ
Danışman: DR. SABA GAMZE ORAL
Bahçeşehir Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Marka imajı = Brand image ; Mağaza atmosferi = Store athmosphere ; Mağaza içi düzeni = Store interior order ; Mağazalar = Stores ; Satınalma = Purchasing ; Satınalma davranışı = Purchasing behavior ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; İmaj = Image

Özet:
Gelişen teknolojiyle birlikte teknoloji kullanımının her alanda artması tüketici davranışlarını ve markaları etkilemiştir. Perakende sektöründe teknolojik gelişmelere paralel olarak büyümekte ve tüketiciye farklı mecralarda ürünlerine erişebilme fırsatı tanımaktadır. Perakende sektöründe rakipler artık yalnızca sahada değil çevrimiçi alışveriş imkânı sunan sanal alış veriş platformlarında da yerini almaktadır. Tüketicinin alış veriş yaparken sosyalleşme, deneyimleme gibi ihtiyaçları göz önünde bulundurulduğunda mağaza hizmet ortamının da yeniliklere uyum sağlaması bu noktada önem taşımaktadır. 

Tüketiciler alışveriş yaptıkları ortamdan duygusal ve fiziksel anlamda etkilenebilir. Firmaların rekabet avantajı sağlayabilmesi için de tüketicilere marka imajına uygun mağaza atmosferini sunması gerekmektedir. Tüketiciler mağazanın konumlandırılması, iç ve dış dizaynı, mağaza içerisindeki ses ve koku gibi faktörlerden etkilediklerinde bu hizmet ortamını tercih edecektir. Bunun yanı sıra teknolojik donanımların mağaza içerisin kullanılmasıyla tüketicilere hem hızlı ve kolay alış veriş imkânı hem de yenilikleri deneyimleme şansı sunulmaktadır. Bu sayede tüketicilerin mağaza içerisinde daha uzun süreler kalması da sağlanmış olacaktır.

Araştırma konusu dikkate alındığında teknolojik yaklaşımın kapsamlı incelenebilmesi için Türkiye'nin en fazla ziyaret alan ve teknoloji perakendeciliğinde ilk sıralarda yer alan Teknosa ve Media Markt mağazaları seçilmiştir. Araştırmada öne sürülen hipotezler, teknolojik altyapı ve uygulamaların belirlenen kitle tarafından değerlendirilmesi üzerinden analiz edilmiştir. Anket sonuçları üzerinden yapılan faktör ve regresyon analizleriyle de teknolojik yaklaşımın marka imajına ve tüketici satın alma davranışına doğrudan etkisi olduğu ispatlanmıştır.

Abstract:
The increasing use of technology together with the developing technology has affected consumer behaviors and brands. In parallel with technological developments in the retail sector, it grows and gives consumers the opportunity to access their products in different media. In the retail sector, competitors are now not only in the field, but also in virtual shopping platforms that offer online shopping. Considering the needs of the consumer such as socialization and experience while shopping, it is important that the store service environment is adapted to the innovations.

Consumers may be emotionally and physically affected by the environment in which they shop. In order to provide a competitive advantage, it is necessary for the consumers to offer a suitable store atmosphere to their brand image. Consumers will prefer this service environment when they affect the location of the store, internal and external design, and sound and odor inside the store. In addition, using technological equipment in the store, consumers are offered the opportunity to experience fast and easy shopping as well as innovations. This will enable consumers to stay in the store for longer periods of time.

Research topics when considering Turkey's most visited retail space and technology Teknos is located in the first row and Media Markt stores in order to examine the comprehensive technological approach has been chosen. The hypotheses put forward in the study were analyzed by evaluating the technological infrastructure and applications by the determined population. The factor and regression analysis of the results of the survey showed that the technological approach had a direct impact on brand image and consumer buying behavior.