Türk konut piyasasında markalaşma süreci
Branding process in Turkish housing market
Yazar: NEBİBE SAFRAN
Danışman: DOÇ. DR. ALMULA KÖKSAL IŞIKKAYA
Yıldız Teknik Üniversitesi / Fen Bilimleri Enstitüsü / Mimarlık Ana Bilim Dalı / Konut Üretimi ve Yapım Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: Mimarlık = Architecture

Özet:
Marka kavramı oldukça eskiye dayanan bir geçmişe sahip olmasına rağmen konu, özellikle son yıllarda firmaların stratejik faaliyetlerinin önemli bileşenlerinden biri olarak ele alınmaktadır.  Teknolojik gelişmelerin artması ve küreselleşme ile birlikte birçok pazarda birbirine benzeyen ürün veya hizmetler çoğalmıştır. Bu durumun farkında olan ve kendi ürün/hizmetleri ile ilgili farkındalık yaratmak isteyen firmalar, markalaşma konusunu stratejik boyutta değerlendirmektedir. Günümüz piyasasının yoğun rekabet koşulları dikkate alındığında benzer özelliklere sahip hizmet veya ürünler ile ilgili tüketici tercihlerinde farkındalık yaratmak her geçen gün daha da zorlaşmaktadır. Firmaların üretimleri ile ilgili hedef kitleleri ile iletişim kurması, vaatlerini onlara iletmesi, ürün/hizmetlerini rakiplerinden ayrıştırması, onlarda farkındalık yaratması ve tercih edilerek pazarlama hedeflerine ulaşabilmesi markalaşmayı gerekli kılmaktadır.
Günümüz konut pazar koşullarında, konutun tüketici ile buluşturulması, konuta yönelik verilmek istenen mesajların iletilmesi, konut ile ilgili yaratılmak istenen imajın planlanması, tüketici ile etkin iletişim ve tüketicinin konut ile özdeşleşmesi marka vasıtası ile mümkündür. Başka bir deyişle markalaşma konut ve konuta yönelik hizmetlerin rakiplerinden ayrışarak fark edilmesi, tüketicide olumlu çağrışımlar yaratması ve bunların sonucu olarak konutun tercih edilmesi açısından önemlidir. Bu nedenle konut pazarında da markalaşma konut firmalarının odak noktası haline gelmiştir.
Literatürde gıda, bankacılık, otomotiv, tekstil sektörü ve teknolojik ürünler ile marka ilişkisini inceleyen çalışmalara sıkça rastlanırken, inşaat sektörü ve marka kavramı ilişkisini, yükleniciler ve inşaat firmalarının markalaşması açısından ele alarak açıklamaya yönelik çalışmalar sınırlı sayıdadır. Fakat konutun marka unsurları ve markalaşma stratejileri ile ilgili yeterli çalışma bulunmamaktadır. Bu boşluktan yola çıkılarak çalışmada, Türk konut pazarında marka konusu araştırılmıştır. 
Tezde, Türk konut pazarı için marka oluşturulma nedenleri, konut firmalarının stratejik anlamda marka konusunu nasıl ele aldıkları, marka unsurlarının neler olduğu, marka konumlandırması, tüketici temelli marka özvarlığının oluşturulması ve tüm bu çalışmaların tüketici algısındaki durumu araştırılmıştır.
Tez çalışmasının giriş bölümünde marka kavramıyla ilgili genel bir literatür özeti, marka kavramının konut pazarı için araştırılma sebebini açıklayan problemin tanımı ve çalışmanın amacı ortaya konulmuştur. Türk konut piyasasının özellikleri anlaşılmadan konut pazarı ile ilgili marka kavramının tartışılması mümkün olmayacaktır. Bu sebeple, tez çalışmasının ikinci bölümünde, konut kavramının tanımı, konut pazarının Türkiye'deki gelişimi ve konuttan beklenen özelliklerin tarih içerisindeki gelişimi ele alınmıştır. Üçüncü bölüm, marka kavramının bağlamsal alt yapısı, konunun ortaya çıkış süreci, marka kavramının tanımı, tarih içerisindeki gelişimi, markayı oluşturan unsurlar, marka ile ilgili kimlik, kişilik, imaj, tüketici temelli marka öz varlığı, marka konumlandırma kavramlarının ele alındığı bölümdür. Tüm bu ön bulgulardan yararlanarak, dördüncü bölümde, çalışmanın metodolojisi, araştırma ve verilerin analiz yöntemleri açıklanmıştır. Marka konusu, konut pazarı için çok boyutlu olarak incelenmesi gereken önemli bir kavramdır. Bu sebeple, tez çalışmasının metodolojisinde marka kavramı; literatür araştırması, bu alanda çalışmalar yürüten uzmanlar, konut pazarındaki mevcut uygulamalar ve tüketici bakış açısı gibi farklı boyutları değerlendirmek üzere dört aşamada ele alınmıştır. Tez çalışmasının birinci aşamasında marka ile ilgili literatür taraması yapılmıştır. Bu aşamada konut piyasası için uyarlanacak marka unsurları araştırılmıştır. Konut ve marka kavramının birlikte ele alınması çok yeni bir durumdur ve konu ile ilgili sınırlı sayıda çalışma olduğu gözlenmiştir. Bu sebeple marka kavramı konut pazarı ile benzerlik gösteren diğer alanlardaki markalaşma faaliyetlerine dair çalışmalar rehberliğinde irdelenmiştir. Literatür araştırması vasıtası ile konut piyasası için değerlendirilebilecek marka unsurları açısından önemli bir bilgi kaynağı elde edilmiştir. Tez çalışmasının ikinci aşamasında literatür araştırmasından elde edilen veriler ışığında uzmanlar ile görüşülmüş ve konut piyasası için uzman görüşleri vasıtası ile marka-konut ilişkisine açıklık getirilmesi amaçlanmıştır. Tez çalışmasının üçüncü aşaması iki ayrı yöntem ile ele alınmıştır. Mevcut konut pazarında tüketici ile iletişimde marka unsurlarının ele alınış biçimi ve uzman panel bulgularının pazardaki durumunun örnekler üzerinden ortaya konması amacı ile uzman panel bulguları mevcut marka konutlar üzerinden irdelenmiştir. Bu aşamanın örneklemi olarak GYODER'e üye olan 50 firma seçilmiştir. Söz konusu 50 firmanın mevcut konut projeleri için web siteleri üzerinden içerik analizi yapılarak mevcut pazardaki marka- konut ilişkisi örnekler üzerinden incelenmiştir. Bu 50 konut firması içerisinden, marka yapılandırma stratejileri ile ilgili gönüllü olarak bilgi vermeyi kabul eden 2 konut firması ile örnek olay incelemesi yapılmıştır. Tez çalışmasının dördüncü aşamasında, marka unsurları ve marka algısına yönelik tüketici bakış açısının ortaya konması amacı ile marka konut alma potansiyeline sahip 7 kişilik bir odak grup oluşturulmuştur. Örnek firma incelemesine katılmayı kabul eden firmalar tarafından üretilmiş 2 marka konutun tüketici ile iletişim faaliyetleri üzerinden marka konuta yönelik tüketici algısı incelenmiştir. Çalışmanın son bölümünde, çalışma sonuçları değerlendirilerek marka ve konut ilişkisine yönelik gelecek çalışmalar için öneriler paylaşılmaktadır.

Abstract:
Although the brand concept has a long history, the issue is considered to be one of the most important components of the strategic activities of the companies. Companies who want to create awareness about their own products / services need to communicate with their target kits, communicate their promises, differentiate their products / services from their competitors, create awareness in them and reach their marketing goals by preferring branding.
In today's housing market, it is possible to deliver the messages about the housing, to plan the image regarding the housing, to communicate effectively with the consumer and to identify the consumer with the product (house). For this reason, branding in the housing market has become the focal point of housing firms. It is possible to distinguish housing and residential services from competitors, to create positive connotations for consumers by branding.
In the literature, there are many studies examine the concept of branding with food, banking, automotive, textile sectors neverthales there are limited studies on explaining the relationship between construction sector and brand concept. However, there are even fewer studies on the branding process of the housing. Based on this gap, the subject of the brand has been researched through the Turkish housing market.
In the thesis, the underlying reasons for brand building for Turkish housing market, how the companies of the firm handled the brand issue strategically, what are the brand elements, brand structuring process, brand positioning, the creation of consumer based brand equity, and the situation of these studies in consumer perception were investigated. In this context, it is aimed to reveal the relationship between the process of housing production and the process of branding of housing.
In the introduction part of the first chapter in the thesis study, a general review of the concept of the brand, the definition of the problem explaining the reason for researching the brand concept for the housing market and the purpose of the study are presented. Without understanding the characteristics of the Turkish housing market, it will not be possible to discuss the brand concept related to the housing market. Therefore, in the second chapter of the thesis, the definition of the concept of housing, housing development in the history and development of the properties expected of the housing market in Turkey is discussed. The third chapter is the context of the brand concept, the emergence process of the subject, the definition of the brand concept, the elements of the brand, the identity of the brand, the personality, image, consumer-based brand equity, brand positioning. By using all these preliminary findings, the methodology of the study, research methods and methods of analysis of data are explained in the fourth chapter. Brand issue is an important concept which should be examined multidimensional for housing market. Therefore, the concept of brand has been discussed in four stages in order to evaluate different dimensions such as literature research, experts in this field, current practices in the housing market and consumer perspective.In the first phase of the thesis study, a literature review about the brand was made. At this stage, the brand elements that will be adapted for the housing market have been investigated. The concept of housing and brand is very new and it is observed that there is a limited number of studies. For this reason, the brand concept is examined under the guidance of studies on branding activities in other areas that are similar to the housing market. An important source of information has been obtained in terms of the brand elements that can be evaluated for the housing market through literature research. In the second stage of the thesis study, experts were interviewed in the light of the data obtained from the literature search and it was aimed to clarify the brand-housing relationship by means of expert opinions for the housing market. The third stage of the thesis study is discussed with two different methods. Expert panel findings were examined through existing brand houses in order to reveal the status of the brand elements in communication with the consumer in the existing housing market and the status of expert panel findings in the market through examples. As a sample of this stage, 50 companies that were members of GYODER were selected. For the existing housing projects of the said 50 companies, content analysis was made through the websites and the brand-housing relationship in the current market was examined through examples. In this 50 housing companies, a case study was conducted with 2 housing companies that agreed to provide information about brand structuring strategies voluntarily. In the fourth phase of the thesis study, a focus group consisting of 7 people with the potential to buy a branded house has been formed in order to reveal the consumer perspective towards brand elements and brand perception. The perception of the consumer towards the brand house was examined through the communication activities of the 2 brand houses produced by the firms that agreed to participate in the sample firm review. In the last part of the study, the results of the study are evaluated and recommendations for future studies on the relationship between brand and housing are shared.