Tüketici etnosentrizmi etkisini ölçmede cetscale ölçeği ve Türkiye uygulaması
The cetscale in measuring the effect of consumer ethnocentrism and the case of Turkey
Yazar: CEYDA AYSUNA
Danışman: DOÇ.DR. A. ERCAN GEGEZ
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2006
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Pazarlama anlayısında yasanan köklü degisiklikler sonrası tüketici davranısları vetüketici davranısına etki eden faktörler pazarlamacılar açısından önem kazanmıstır. Bufaktörlerden ?ürün? renk,ambalaj, etiket, marka, ve mense ülke gibi özellikleriyle tüketicilerinsatın alma davranıslarını etkilemektedir. Tüketiciler ürünün menseine ürünün yerli ürün müyabancı ürün mü oldugunu ögrenmek için bakabilecekleri gibi ürünün özel olarak hangiülkede üretildigini ögrenmek için de bakabilirler. Tüketicilerin ürünlerin yerli mi yabancıürün mü oldugunu ögrenmelerinin sebeplerinden biri ?tüketici etnosentrizmi?dir. Tüketicietnosentrizmi yüksek olan tüketiciler yerli ürünlerin alınmasını desteklerken, yabancıürünlerin satın alınmasına karsı çıkarlar. Bunun en önemli sebebi, tüketicilerin yabancıürünleri satın almanın milliyetçilik duygusuna ters düstügü ve yerli ekonomi ve isgücünüzedeledigini düsünmeleridir. Buradan hareketle, tüketici etnosentrizmi bir pazarda yerlifirmalar için bir avantaj olurken yabancı firmalar için dezavantaj olabilir. Ancak budezavantaj pazarlama stratejileri ve planlarıyla bertaraf edilebilir. Bunu basarabilmek için dehedef pazardaki tüketicilerin etnosentrizm düzeylerinin bilinmesi ve etnosentrizm üzerindeetkili olan faktörlerin belirlenmesi gerekmektedir. Bu çalısmada stanbul'daki tüketicilerinetnosentrizm seviyesi tüketici etnosentrizmini ölçmede en geçerli ölçek olan CETSCALE ilebelirlenmis ve tüketici etnosentrizmi ile tüketicilerin demografik özellikleri arasındaki iliskiarastırılmıstır.

Abstract:
Following the radical changes in the marketing concept, consumer behavior and thefactors affecting the it have become important for people who are involved in marketing.Among these factors ?product? affects customers? buying decisions in terms of color,package, label, brand and country of origin. Consumers utilise the country of origin label fortwo main reasons. From the label they can learn whether the product is domestically producedor not and they can also realise from it in which particular country the product is produced.One of the reasons why the consumers want to learn whether the product is domesticallyproduced or not is the ?consumer ethnocentrism?. While highly etnosentric consumerssupport to buy domestic products they oppose to buy foreign ones. One of the main reasons ofthis is they think that buying foreign products is against nationalism and it harms thedomestic economy and labor. From this point it?s obvious that consumer ethnocentrism is anadvantage for domestic firms while it can be a disadvantage for foreign firms. But thisdisadvantage can be overcomed by successful marketing strategies and plans. To achieve thisit is necessary to know the level of consumer ethnocentrism of consumers in the target marketand the factors affecting the consumer ethnocentrism. In this study the level of consumerethnocentrism among consumers in Istanbul is assessed by CETSCALE -the most valid scalein measuring the consumer ethnocentrism- and the relationship between demograficcharacteristics of consumers and consumer etnosentrism is explored