Teknoloji kabul modeli temelli mobil bankacılık uygulamalarının tüketici davranış modelleri ekseninde değerlendirilmesi
Evaluation of mobile banking applications based on technology acceptance model based on consumer behavior models
Yazar: YAĞMUR TALAT ÖZBİLEN
Danışman: DOÇ. DR. ÖMER KÜRŞAD TÜFEKCİ
Süleyman Demirel Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2020
Konu: Bankacılık = Banking ; İşletme = Business Administration
Dizin: Bankacılık sektörü = Banking sector ; Estetik = Aesthetics ; Güven = Confidence ; Mobil bankacılık = Mobile banking ; Müşteri davranışı = Customer behavior ; Teknoloji kabul ve kullanım modeli = Acceptance and use of technology model ; Tüketici davranış modelleri = Consumer behaviour models ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Yapısal Eşitlik Modeli = Structural Equation Model ; Öz yeterlilik = Self-efficacy

Özet:
Bankacılık sektörü teknolojiyi yakın takip eden ve teknolojik inovasyonu yüksek gruplardandır. Mobilitenin gelişmesi ve akıllı telefonların yaygınlaşması ile birlikte bankalar müşterilerine ulaşmada yeni bir dağıtım kanalı olarak mobil bankacılık uygulamalarını devreye almışlardır. Bireyler her yenilikte olduğu gibi davranışı gerçekleştirmede, psikolojik, sosyal, kültürel ve demografik faktörlerden etkilenirler. Bununla birlikte teknoloji kabulü de tüketici davranışlarının önemli bir belirleyicisi olarak ele alınabilir. 
Bu çalışmanın amacı, teknoloji kabul modeli eksenindeki davranışların mobil bankacılık kullanımına yönelik tutuma ve kullanım niyetine etkisini belirlemektir. Çalışmada tüketicilerin mobil bankacılık uygulamalarını benimsemesinde etki eden faktörlerin belirlenmesi amacıyla Teknoloji Kabul Modeli temel alınarak öz yeterlilik, güven ve estetik dış değişkenleri ile birlikte yeni bir model geliştirilmiş ve önerilen hipotezler test edilmiştir. Araştırma 18 yaş üzeri sosyal medya kullanan kişilerle çevrimiçi anket formu kullanılarak 433 kişi ile gerçekleştirilmiştir. Araştırmada elde edilen veri seti araştırmanın amacı kapsamında yapısal eşitlik modellemesi kullanılarak analiz edilmiştir.
Araştırmada sonuç olarak, güven ve estetik faktörlerinin algılanan kullanım kolaylığı ve algılanan kullanışlılık üzerinde pozitif etkisinin olduğu, algılanan kullanışlılık, algılanan kullanım kolaylığının kullanıma yönelik tutum ve kullanım niyeti üzerinde anlamlı etkisinin olduğu bulunmuştur. Öz yeterliliğin, algılanan kullanım kolaylığı ve algılanan kullanışlılık üzerinde anlamlı bir etkisi saptanmamıştır. Ayrıca tüketicilerin mobil bankacılık uygulamalarını kullanma davranışları ve kullanımında etki eden faktörler incelendiğinde yaş, öğrenim düzeyi ve hane halkı gelirinin anlamlı etkisi tespit edilmiştir.

Abstract:
The banking sector is among the groups that closely follow technology and involve a high amount of technological innovations. With the development of mobility and popularization of smart phones, banks have commissioned mobile banking applications as a new distribution channel. Individuals are influenced by psychological, social, cultural and demographic factors in their behaviours, as is the case in every innovation. Besides these, technology acceptance can also be considered as an important determinant of consumer behaviours.
The purpose of this paper is to find out how the behaviours conducted within the framework of technology acceptance model affect the attitude towards and the intention of the use of mobile banking. With the goal to identify the factors affecting consumers' adoption of mobile banking applications, the Technology Acceptance Model was used in this paper to develop a new model with the external variables of self-efficacy, trust and aesthetics and the suggested hypotheses were tested. In the research involving 433 participants, online survey forms were used for social media users above age 18. The data set obtained in the research was analysed using the structural equation modelling within the scope of the research purpose.  
It was concluded in the research that the factors of trust and aesthetics had a positive effect on perceived ease of use and on perceived usefulness, while perceived usefulness and perceived ease of use had a significant effect on the attitude towards and the intention of use. Self-efficacy did not present a significant effect on perceived ease of use and perceived usefulness. Analysis of consumers' behaviours relating to the use of mobile banking applications and the factors affecting such behaviours has revealed a significant effect of age, education level and household income, as well.