Mağaza atmosferinin bir pazarlama aracı olarak tüketici davranışlarına etkileri
The Effects of store atmospherics on consumer behavior as a marketing tool
Yazar: GONCA TUZCU
Danışman: DOÇ. DR. AHMET TOLUNGÜÇ
Ankara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 1999
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; İşletme = Business Administration
Dizin: Mağaza içi düzeni = Store interior order ; Pazarlama = Marketing ; Tasarım = Design ; Tutundurma = Promotion ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketici tercihleri = Consumer preferences ; İç mekan tasarımı = Interior design

Özet:
Bu tez çalışması ile; pazarlama alanında ilk kez 25 yıl önce önemi farkedilen ve yeni bir kavram olan "Bir Pazarlama Aracı Olarak Mağaza Atmosferi" ve buna bağlı olarak "Tüketici Davranışları Üzerindeki Etkileri"nin araştırılması amaçlanmıştır. Günümüzde birçok mağaza yöneticisi artan rekabet ortamının getirdiği güçlüklere karşı ortama uyabilme ve pazarlama stratejilerini yeniden belirleme çabalan içerisindedirler. "Mağaza Atmosferi" kavramı uzun yıllar pazarlama alanında göz ardı edilmiş bir konu olmakla beraber özellikle son yıllarda artan rekabet ortamında etkin bir unsur olarak ayrıcalık kazanmak isteyen yönetici ve idarecilerin önem verdikleri bir pazarlama aracı olmuştur. Özellikle çevresel psikoloji ve pazarlama araştırmacıları, son yıllarda artan önemi nedeniyle mağaza atmosferini değişik açılardan incelemektedirler. Bu çalışmada da bir pazarlama aracı olarak mağaza atmosferinin tüketicilerin satın alma davranışları üzerindeki etkileri ele alınarak konuya sistematik bir bakış açısı getirebilmek hedeflenmiştir. Bundan yola çıkarak çalışma üç ana başlık altında toplanmıştır. Bölüm F de kuramsal ve tarihsel çerçeve içerisinde tez konusu şekillendirilerek açıklanmıştır. Özellikle üzerinde durulan yedi temel mağaza atmosferi değişkeni bu başlık altında incelenmiştir. Bölüm /T de birinci bölümde incelenen atmosfer değişkenleri esas alınarak oluşturulan bir araştırma şekillendirilerek konu farklı bakış açılarından iki ayrı grup üzerinde yapılan anket uygulamalarıyla incelenmiştir. İstatiksel analizler sonrasında elde edilen bulguların tartışıldığı ve yorumlandığı Bölüm ZZFte konuya ilişkin araştırma sorulan ele alınarak bazıçıkarımlarda bulunulmuştur. Bu çalışma sonuçlarının pratik hayata uygulanmasında göz önünde bulundurulması gereken başlıca konular aşağıda belirtilmektedir: Uygun bir atmosfer seçebilmek için oluşan fikirleri pazarlamanın belirli karar süreçlerinden geçirmek gerekmektedir. Öncelikle hedef tüketici kitle belirlenerek hedef kitlenin alışveriş ortamından neler beklediği ortaya konmalıdır. Mağaza yöneticileri, tüketicilerin beklentilerine uygun mağaza atmosferini yaratabilecek olanakların kendi işletmelerinde ohıp olmadığını iyi belirlemelidirler. Eğer yoksa, nasıl yaratılabileceğini veya alternatif olarak ne sunulabileceğini düşünebilirler. Daha sonra yapılacak çalışmalarla, tüketicilerin bu beklentilerinin hangi atmosfer faktörleriyle karşılanabileceği araştırılmalıdır. Birden fazla kesime hitabeden mağazalarda farklı atmosfer faktörlerini mağazaların değişik bölümlerinde hitabedilen her kesime yönelik uygulayarak veya her kesime hitaben "ortalama" bir atmosfer yaratarak istedikleri sormuca ulaşabilirler. Üzerinde durulması gereken bir diğer konu da ortaya çıkarılan mağaza atmosferinin rakiplerin atmosferleriyle nasıl rekabet edeceğidir. Ayrıca yöneticiler kendi tüketici yapılarına uygun hangi mağaza atmosferi değişkeni üzerinde yoğunlaşacaklarını ve görsel, işitsel, hissi ve koku alma duyularına hitabeden nasıl bir atmosfer yaratarak müşterileri üzerinde olumlu bir etki yaratabileceklerini belirleyerek rekabet ortamını içerisinde bir ayrıcalık yakalama şansını elde etmiş olacaklardır.

Abstract:
The main purpose of this thesis was to develop an understanding on the relatively new concept of "Store Atmospherics as a Marketing Tool" and relevantly "Effects of Store Atmospherics on Consumer Behavior". Today most retailers struggle to cope with the difficulties of surviving under the severe circumstances of extended competitive environment. The retail owners, concerned about increasing their market share or at least to keep their existing shares in the market, have been involved in extensive marketing activities and focused more on consumer behavior. Among various techniques of marketing one of the most important recent advances is the recognition that people, in their purchase decision making, respond to the buying environments as well as searching for the products. The term "atmospherics" refers to the managerial effort to design buying environments to produce specific emotional states in the consumer that enhance the probability of purchase. The aim of this study was to develop a systematic exposition of store atmospherics on consumer behavior as a buying influence. The study consisted of three main parts. In Part I, the conceptual/theoretical framework for the thesis subject was given through the perspectives of two different sciences, psychology and marketing, respectively. The historical antecedents of store atmospherics and under which situations it is most relevant, followed by the broad definition of the concept and the seven basic atmospheric variables were explained in detail under this part. Part II consisted of a survey design to search the effects of store atmospherics given