Turistlerin kişilik özelliklerinin satın alma davranışlarına etkisi: Yerli turistler üzerine bir araştırma
The effects of personality traits of tourists on buying behaviours: A study on domestic tourists
Yazar: AYLİN NALÇACI İKİZ
Danışman: PROF. DR. MEHMET YEŞİLTAŞ
Gazi Üniversitesi / Eğitim Bilimleri Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Eğitimi Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2016
Konu: Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration
Dizin: Beş faktör kişilik modeli = Five factor personality model ; Kişilik = Personality ; Kişilik özellikleri = Personality traits ; Satınalma davranışı = Purchasing behavior ; Turistler = Tourists ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketici tercihleri = Consumer preferences

Özet:
Bu çalışmanın amacı; yerli turistlerin farklı kişilik özelliklerinin satın alma karar süreci aşamalarında etkisinin incelenmesi ve yerli turistlerin turistik tercihlerinin bir analizinin yapılmasıdır. Araştırma anketi, 2015 yılında Türkiye'de bulunan otel işletmelerinde en az bir gece konaklama yapmış, 18 yaş üstü yerli turistler üzerinde uygulanmıştır. Araştırma kapsamında katılımcılar kartopu örnekleme yöntemi ile belirlenmiş ve toplamda 402 yerli turiste ulaşılmıştır. Çalışmanın amacına bağlı olarak, yerli turistlerin kişilik özellikleri beş faktör kişilik envanteri ile ölçülmüş ve tüketici satın alma karar sürecini oluşturan beş aşama üzerinde (ihtiyacın belirlenmesi, bilgi arama, alternatiflerin değerlendirilmesi, satın alma, satın alma sonrası davranışlar) kişilik farklılıklarının etkisinin olup olmadığı SPSS istatistik programı ile analiz edilmiştir. Ayrıca yerli turistlerin araştırma ifadelerine verdikleri yanıtlar doğrultusunda genel turistik tercihleri belirlenmiştir.  Sayısal ve yüzdesel dağılımlar incelendiğinde, katılımcıların en çok tercih ettikleri tatil döneminin temmuz-ağustos ayları, bir yıl içinde tatile çıkma sıklıklarının bir kez olduğu ve tatil süresinin 5-9 gün arası olduğu belirlenmiştir. Ayrıca katılımcıların, tatil satın alma kararlarını en az 1 ay önceden verdiği, tercih ettikleri otel sınıfının 4-5 yıldızlı oteller olduğu ve tercih ettikleri turizm türünün deniz turizmi olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Varyans (ANOVA) analizi sonuçlarına göre, yerli turistlerin farklı kişilik özelliklerinin satın alma karar sürecinin ilk dört aşamasında bir farklılığa neden olmadığı belirlenmiş, fakat satın alma karar sürecin son aşaması olan satın alma sonrası davranışlar (memnuniyet) aşamasında farklılığa neden olduğu tespit edilmiştir. Yapılan çoklu karşılaştırma analizleri sonucunda bu farklılığın kişiliğin dışa dönüklük ve nevrotiklik boyutlarında ortaya çıktığı belirlenmiştir. Araştırma ifadelerinin aritmetik ortalamaları incelendiğinde, motivasyonel faktörlerden dinlenme/rahatlama isteği yerli turistleri güdüleyen en önemli itici faktör olurken, işletmenin emniyetli ve güvenli olması turistleri etkileyen en önemli çekici faktör olmuştur. Bilgi arama aşamasında, yerli turistlerin başvurduğu en önemli kaynak internet olurken, turizm danışma büroları en düşük ortalamaya sahip bilgi kaynağı olmuştur. Katılımcıların alternatifleri değerlendirirken o an içinde bulundukları psikososyal, kişisel ve ekonomik şartları göz önünde bulundurdukları belirlenmiştir. Tatil deneyimi aşaması ile ilgili ifadelerde yerli turistlerin tatil için harcadıkları zaman ve emeğin karşılığını aldıklarını düşündükleri ve satın alma sonrasında memnuniyet oranlarına bağlı olarak tatillerini geçirdikleri işletmeyi çevrelerine tavsiye ettikleri sonucuna ulaşılmıştır. Ki-kare analizi sonuçlarına göre, yerli turistlerin tatillerinde tercih ettikleri dönem, tatil geçirme süresi, tatil satın alma kararını verme süresi, tatile ayırdıkları bütçe, tatili satın aldıkları yer ve tercih ettikleri otel sınıfı dağılımlarının benzer olduğu görülmüştür. Buna karşın, katılımcıların kişilik tiplerinin, bir yıl içinde tatile çıkma sıklıkları ve tercih ettikleri turizm türleri üzerinde etkili olduğu görülmüştür. Kişilik tipleri arasında, sorumlu kişilik tipine sahip turistlerden tatile çıkma sıklığı 1 kez olanların, dışa dönük kişilik tipine sahip turistlere göre anlamlı düzeyde daha yüksek olduğu belirlenmiştir. Ayrıca, tatile çıkma sıklıkları 3 kez olan katılımcılarda ise deneyime açıklık kişilik tipine sahip kişilerin uyumlulara göre anlamlı düzeyde fazla olduğu belirlenmiştir. Deneyime açıklık ve dışa dönüklük boyutlarına dâhil olan katılımcıların turizm türlerinden deniz turizmini tercih edenlerin nevrotiklik boyutuna dâhil olan katılımcılara göre anlamlı düzeyde yüksek olduğu gözlenmiştir. Çalışmanın son bölümünde, elde edilen veriler doğrultusunda sonuç ve öneriler ortaya konulmuştur. Ulaşılan bulguların gelecek yıllarda yapılması düşünülen çalışmalara ışık tutacağı, tüketici davranışları ve beş faktör kişilik özellikleri ile ilgili literatüre katkı sağlayacağı düşünülmektedir. Ayrıca bu çalışmanın, turizm sektöründe faaliyet gösteren işletmelerin tüketici satın alma karar süreci davranışlarını daha iyi analiz edebilmeleri, bu sürecin her aşamasında farklı kişilik tiplerinin etkilerini gözlemleyerek tüketicilerin satın alma davranışlarını yönetebilmeleri ve satın alma sonrasında tüketici memnuniyetini sağlayabilmeleri açısından faydalı olacağı düşünülmektedir.



Anahtar Kelimeler :Tüketici Davranışları, Satın Alma Karar Süreci, Beş Faktör Kişilik Özellikleri, Yerli Turistler.

Abstract:
The objectives of this study are to investigate the effects of different personality traits of domestic tourists on their decision making in buying behaviours and to do analysis of the touristic choices of domestic tourists. The questionnaire was conducted in 2015 on domestic tourists over the age of 18 who had stayed for at least one night in hotels around Turkey. The participants were determined by using snowball sampling method, through which a total of 402 domestic tourists were reached. In consonance with the objective of the study, personality traits of domestic tourists were measured with the five factor personality inventory, and whether different personality traits had an effect on the five basic stages that constitute the consumers' buying behaviour (need recognition, information search, evaluating alternatives, buying, and post-purchase behaviour) was analysed through SPSS statistics software.  Furthermore, general touristic choices of domestic tourists were also determined according to their answers to the questions in the survey. According to the numerical and percentage distribution of the answers, the participants were found to prefer July – August as their favourite month for vacation. The frequency of their annual vacation was found to be once a year, and the usual duration for vacation was found to be 5 to 9 days. Moreover, it was concluded that the participants make the decision to go on a vacation at least 1 more before leaving for it, usually prefer 4 or 5 star hotels and opt for sea tourism. According to ANOVA analysis results, personality traits of domestic tourists were not found to create a difference on the first four stages of decision-making, yet they were found to have a differential effect on the last stage of post-purchase behaviours (satisfaction.) This difference was found to emerge from neuroticism and extraversion according to multiple comparison analyses. Taking the arithmetic mean of the survey expressions into account, the most important motivational driving factor for domestic tourists was found to be the desire to rest and relax, while safety and security of the facilities were found to be the most important attractive factors. For the stage of information search, the most important source for domestic tourists was found to be the internet, while tourist information centres were found to be the least used. It was concluded that, while the participants evaluate alternatives, they take the psychosocial, personal and economic conditions that they are in at that moment into account.  According to the answers and expressions within the vacation experience stage, domestic tourists were found to conclude that they have got their time and effort's worth; and they were found to suggest their preferred touristic facility to those around them in parallel with their post-purchase satisfaction levels. As per the chi square analysis results, the distribution of preferred vacation season, vacation duration, decision-making duration, budget for vacation, where they buy vacation from and their preferred hotel class are similar. However, personality types of participants were found to have an effect on their annual frequency of going on a vacation as well as their preferred tourism types. Among the personality types, the number of conscientiousness-personality-type tourists who go on a vacation once a year was found to be significantly higher than the number of extraversion-type tourists. Furthermore, among the tourists who go on a vacation three times a year, the number of those who are opennness to experiences was significantly higher than those who have agreeableness-type personalities. It was also observed that the number of participants (who preferred sea tourism) belonging to the openness-to-experiences and extraversion traits was significantly higher than those who belonged to the neuroticism trait. Conclusions and suggestions were provided in accordance with the data obtained from the survey in the final part of the research. The findings are hoped to provide an insight for future studies and to contribute to the literature relevant to consumer behaviours and five factor personality traits. Moreover, this study is hoped to be beneficial for facilities operating within the tourism sector to better analyse consumer decision making process, to shape consumer purchase behaviour patterns by observing the effects of different personality types, and to provide post-purchase customer satisfaction.



Key Words :Consumer Behavior, Buying Decision Process, Five Factor
Personality Traits, Domestic Tourists.