Stratejik siyaset pazarlaması ve siyaset pazarının bölümlendirilmesi üzerine bir araştırma
Strategic political marketing and a survey on segmenting the political market
Yazar: ELİF BOYRAZ
Danışman: PROF. DR. ORHAN ERDEM
Erciyes Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2012
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Pazarlama = Marketing ; Pazarlama stratejileri = Marketing strategies ; Piyasa bölünmesi = Market segmentation ; Siyaset = Politics ; Siyasi pazarlama = Political marketing

Özet:
Kâr amaçlı ve kâr amaçsız tüm örgütler yoğun bir rekabet ortamında faaliyet göstermektedirler. Bu rekabet ortamında temel amaç, mal ve hizmetlerin alıcısı olan tüketicilerin tercihini ve memnuniyetini kazanmaktır. Amacı iktidar olmak ve hükümet etmek olan siyasal örgütler de rekabetten paylarını almaktadır. Çok partili siyasal sistemlerde aynı seçmen kitlesinin oylarına talip olan çok sayıda siyasal örgüt mevcuttur. Siyasal örgütler arasındaki bu rekabette başarılı olan, seçmen ihtiyaç ve isteklerini en doğru şekilde okuyarak uygun siyasal ürünler hazırlayabilen siyasi partilerdir. Bu nedenle siyaset pazarlamasında da stratejik yaklaşım, iktidar hedefine ulaşmak açısından oldukça önemlidir.Alıcıların ihtiyaç ve isteklerini doğru okumada en önemli yöntemlerden biri de pazar bölümlendirmedir. Pazar bölümlendirmenin amacı heterojen pazarlardan, hitap etmenin daha kolay olduğu homojen pazarlar elde etmektir. Ancak siyasal örgütlerde seçmenlerin bölümlendirilmesine şüpheyle yaklaşılmaktadır. Bölümlenmiş seçmen pazarı daha küçük seçmen toplulukları anlamına gelmektedir. Bu nedenle, bu bölümlerin oy potansiyelinin bir siyasal örgütü iktidara ulaştırmaya yetmeyeceği düşünülmektedir. Ancak, ihtiyaç ve istekleri doğru anlaşılmış seçmen bölümleri, başarı için en önemli şarttır. Bölümlendirilmiş seçmen pazarına, özelleştirilmiş siyasal pazarlama karmaları ile hitap etmek siyasal başarı için önemli bir adım olacaktır.Bu çalışmada Türkiye'de seçmen pazarının bölümlendirilmesi üzerine bir başlangıç hedeflenmiştir. Bu amaçla gerçekleştirilen nitel çalışma verileri ile yürütülen nicel çalışmada 10 farklı ilden 1242 seçmenden veri toplanmıştır. Seçmenleri bölümlendirmede kullanılacak değişkenler faktör analizi ile tespit edilmiştir. Elde edilen faktörler; rasyonel oy verme, sosyal oy verme, psikolojik oy verme, bireysel çıkar doğrultusunda oy verme, kültürel oy verme, sosyal grup çıkarları doğrultusunda oy verme, bilgiye kapalı oy verme ve medya güdümünde oy verme faktörleridir. Bu değişkenler yardımıyla seçmenler kümeleme analizi ile bölümlendirilmiş ve dört seçmen kümesi elde edilmiştir. Bunlar; çıkarcı seçmen, umursamaz seçmen, kararlı seçmen ve değişime açık seçmen kümeleridir. Kümeleri birbirinden en iyi ayıran değişkenlerin tespiti için diskriminant analizi kullanılmıştır. Tüm değişkenler anlamlı düzeyde ayırıcı olmakla birlikte, en etkili değişkenler rasyonel oy verme ve bilgiye kapalı oy verme değişkenleridir. Diskriminant analizi sonuçları doğru sınıflandırma oranının %96,3 olduğunu göstermektedir. Analizler ışığında uygulayıcılar ve sonraki çalışmalar için öneriler geliştirilmiştir.Anahtar Kelimeler: Stratejik Pazarlama Planlaması, Pazar Bölümlendirme, Siyaset Pazarlaması, Siyaset Pazarında Bölümlendirme

Abstract:
Profit and non-profit organizations operate in an intensive competitive environment. Their basic purpose is gaining the buyers? preference and satisfaction. The political organizations that aim government compete too. In multi-party democracy there are more than one political party that want the same voters? votes. The political parties that identify the voters? needs and requests and produce the appropriate political products will be the winners. So to reach the government, strategic view is absolutely important in political marketing too.Market segmentation is an important approach for understanding the buyers? needs and requests. The aim of segmentation is identifying the homogenous market segments from heterogenous markets. But the idea of segmentation in political markets raises doubts. Segmentated voter market means smaller voter groups. So it is thought that the vote potantial of these small groups is not enough for reaching government. However, identifiying the voter segments? needs and requests is necessary for success. It will be an important step for political success to target the segmented voter markets with specific political marketing mix.In this dissertation a beginning for voter market segmentation in Turkey is aimed. To achieve this aim a qualitative research was applied for identifying the basis of segmentation. Then a quantitative research was designed with this data and a questionnaire was applied to 1242 voters in 10 different cities. The variables were identified by factor analysis. Factor analysis gave eight factors. These are rational voting, social voting, pschological voting, egothropic voting, cultural voting, voting through social group benefit, unwilling to information and voting through media guidance. The voters were segmented with post hoc method and four voter segments were identified. These segments are utilitarian voter, nonchalant voter, decided voter and innovative voter. Discriminant analysis was used for identifiying the most distinctive variables. All variables are distinctive and the most distinctive variables are rational voting and unwilling to information. The correct classification ratio is %96,3. According to results, the suggestions were developed for practitioners and researchers.Key Words: Strategic Marketing Planning, Market Segmentation, Political Marketing, Political Market Segmentation