E-ticaret platformlarında satın alma davranışı nasıl şekillenir?: Tüketim değerlerinin rolü
How is buying behavior shaped on e-commerce platforms?: The role of consumption values
Yazar: OĞUZHAN SOYDAR
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ NİLŞAH CAVDAR AKSOY
Galatasaray Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Teknolojik gelişmeler ve İnternetin bir ürünü olan e-ticaret günümüzde birçok insanın hayatının bir parçası haline gelmiştir. Her geçen gün daha fazla ürün ve hizmet e-ticaret platformları aracılığıyla müşterilere sunulmaktadır. Sürekli gelişim ve değişim içinde olan bu ortamda işletmelerin başarıyı yakalamaları için yenilikleri takip ederek tüketicilerin ihtiyaçlarına cevap vermesi gerekmektedir. Bu noktada tüketici davranışını anlamak önem arz etmektedir. Yapılan çalışmalar tüketici davranışlarının açıklanmasında değer kavramının önemini vurgulamaktadır. Algılanan değeri ve bunun tüketici davranışına etkilerini açıklamaya çalışan yaklaşımlardan tüketim değeri teorisi, tüketicinin satın alma kararlarını etkileyen faktörleri çeşitli açılardan ele almıştır. Bu çalışmanın amacı, teknoloji alanındaki gelişmeler sayesinde İnternetin hızla yaygınlaşması ile popülerliği her geçen gün artan e-ticaret platformlarında müşterilerin satın alma davranışını tüketim değerleri vasıtasıyla incelemektir. İncelemenin yapılabilmesi için anket yöntemine başvurulmuş ve analiz etmeye uygun 348 örneklemden oluşan bir veri seti elde edilmiştir. Veri setinin analizi sonucunda e-ticarette değerlerin satın alma istekliliği üzerindeki etkisi ve satın alma istekliliğinin satın alma davranışı üzerindeki etkisi incelenmiş, bunların cinsiyete, yaşa, eğitim durumuna ve müşterilerin e-ticaret platformlarını kullanım sıklığına göre farklılık gösterebildiği tespit edilmiş ve bulgular detaylı bir şekilde sunulmuştur. Bu çalışma tüketim değerlerinin e-ticaret ortamında incelenmesi ile tüketim değeri teorisinin bu alanda ilerlemesine sağladığı katkı, demografik özelliklerin e-ticaret platformlarında müşterilerin satın alma davranışında tüketim değerleri açısından yarattığı farklar ve e-ticaret platformlarının birbirlerinden hangi değerler açısından farklılaştığını ortaya koymasıyla öne çıkmaktadır.

Abstract:
E-commerce, a product of technological developments and the Internet, has become a part of many people's lives today. More and more products and services are offered to customers through e-commerce platforms. In this environment of continuous development and change, businesses need to respond to the needs of consumers by following innovations in order to achieve success. At this point, it is important to understand consumer behavior. Studies emphasize the importance of the concept of value in explaining consumer behavior. Among the approaches that try to explain the perceived value and its effects on consumer behavior, consumption value theory has addressed the factors affecting consumer purchasing decisions from various angles. The purpose of this study is to examine the purchasing behavior of customers on e-commerce platforms, whose popularity is increasing day by day with the rapid spread of the Internet thanks to the developments in the field of technology, through consumption values. In order to conduct the analysis, the survey method was used and a data set consisting of 348 samples suitable for analysis was obtained. As a result of the analysis of the data set, the effect of values on willingness to buy and the effect of willingness to buy on buying behavior in e-commerce were examined, and it was determined that these may differ according to gender, age, education level and the frequency of use of e-commerce platforms by customers, and the findings were presented in detail. This study stands out with its contribution to the advancement of consumption value theory in this field by examining consumption values in e-commerce environment, the differences created by demographic characteristics in terms of consumption values in the buying behavior of customers on e-commerce platforms and which values differentiate e-commerce platforms from each other.