Deneyimsel pazarlamanın ve deneyimsel değerinmüşteri memnuniyeti ve müşteri sadakatiüzerindeki etkisi : E-bebek mağazaları örneği
The impact of experiential marketing and experiential value oncustomer satisfaction and customer loyalty: the case of e-baby stores
Yazar: ALİ ELİBOL
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ AHMET SONGUR
Süleyman Demirel Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Pazarlama canlı bir olgudur. Çünkü geçmişte insanların kendi kendilerine kâfi
geldikleri ve kendilerini ikame edebildikleri zamanlarda pazarlama olgusu daha söz
konusu değilken daha sonraki yıllarda insan nüfusunun artması, teknolojinin
gelişmesi, sanayileşme ve insanın yani toplumun kendisine yeterli geldiği ev
ekonomisinden çıkarak sosyo-ekonomik düzene geçmesi ile birlikte pazarlamada
ortaya çıkmış ve günümüze kadar araştırmacılar tarafından ortaya konulan yeni
teorilerle gelişimini devam ettirmiştir. Hatta günümüzde de hala bu gelişimini devam
ettirmektedir. Bu nedenle pazarlama sadece ürünün üretilmesi, hizmetlerin sunulması
ya da sadece üretilen ürünün veya sunulan hizmetlerin satılması değil, daha geniş bir
yelpazeye sahip hem süreçler hem de yaklaşımlar bütünüdür (Elibol, 2021, s. 410). Bu
pazarlama yaklaşımlarından bir tanesi de günümüzde gittikçe önemi artan deneyimsel
pazarlama anlayışıdır. Deneyimsel pazarlama, müşterilerin duygu ve düşüncelerini
etkileyerek onlara eşsiz ve unutulmaz deneyimler yaşatmaya odaklanan bir
yaklaşımdır. Pine ve Gilmore (2012) "Deneyim Ekonomisi" kitabında özellikle
müşterilere dördüncü ekonomik değer sunusunu deneyim olarak ifade ederek
işletmelerin hizmetlerini sahne olarak, mallarını ise dekor ve aksesuar olarak
kullanmaları gerektiğini ifade etmişlerdir.
Günümüz müşterileri artık ürün veya hizmetlerin fonksiyonel özelliklerinden
ve faydalarından ziyade ürün veya hizmetlerin kendilerine yaşatacakları
deneyimleride dikkate alarak satın alma eğiliminde oldukları için işletmeler artık
müşteri deneyimlerini anlamaları ve müşteriler ile karşılıklı etkileşimler kurularak
onlara eşsiz deneyimler tasarlaması gerekmektedir. Bu nedenle Schmitt (1999a)
çalışmasında işletmelerin bunu başarabilmeleri için deneyimsel pazarlama modülünü
geliştirmiştir. Schmitt'in (1999a) bu modülünde işletmeler müşterilerine beş ayrı
deneyim sunmaktadır. Bu deneyimler; müşterinin beş duyusuna hitap eden duyusal
deneyim, duygularına hitap eden duygusal deneyim, yaşam tarzlarına ve sergilemiş
oldukları davranışlara hitap eden davranışsal deneyim, bilişselliğe dayanan düşünesel
ve sosyal ve kültürel ilişkilere dayanan ilişkisel deneyimdir.
Pine ve Gilmore (2012) ise, müşterilerin meta olan bir kahve çekirdeğine 1-2
sent, meta olan bir kahve çekirdeğinin çekilerek mala dönüştürüldüğünde bir fincan
kahve başına 5-25 sent, kahveyi bir lokanta veya restoranda içtikleri zaman sunulan
hizmetle birlikte bir fincan kahveye 50 sent-1 dolar arası fiyat ödemeye razı olduklarını
belirtmişlerdir. Ayrıca Pine ve Gilmore (2012) bir fincan aynı kahvenin değişik bir
ambiyansla, farklı bir sunum tarzı ve eşsiz bir deneyimle esprosso barlarında
müşterilere sunulduğunda ise müşterilerin memnuniyetle bu bir fincan kahveye 2-5
dolar arası fiyat ödemeye razı olduklarını ifade etmişlerdir. Bu nedenle günümüz iş
hayatında deneyimsel pazarlamanın günden güne artan bu önemi işletmelerin faaliyet
gösterdikleri pazarlarda başarılı olabilmesinde, benzer alanlarda faaliyet gösteren
diğer rakiplerine karşı üstünlük kurabilmesinde ve ürün veya hizmetlerinin müşteriler
tarafından tercih edilmesinde temel fonksiyon olarak ön plana çıkmaktadır.
Bu araştırmanın temel amacı araştırmaya katılan E-bebek mağazaları
ebeveynlerinin deneyimsel pazarlama ile deneyimsel değer algıları ve memnuniyet
düzeylerini tespit etmek, deneyimsel pazarlama ve deneyimsel değerin müşteri
sadakati ve müşteri memnuniyeti üzerindeki etkisini incelemektir. Bu amaç
doğrultusunda aynı zamanda deneyimsel pazarlamanın uygulama alt boyutları olan
duyusal, duygusal, düşünsel, davranışsal ve ilişkisel deneyim ile deneyimsel değerin
uygulama alt boyutları olan; estetik, eğlence, kaçış, ekonomik ve hizmet
mükemmelliği değeri boyutlarının müşteri memnuniyetine ve müşteri sadakatine etkisini incelemektir. Deneyimsel değer ve deneyimsel pazarlama boyutlarının müşteri
memnuniyeti ve müşteri sadakati üzerinde nasıl bir etkiye sahip olduğunu
inceleyebilmek için Antalya ve Isparta illerinde E-bebek mağazalarından alışveriş
yapmış olan ebeveynler üzerinde yüz yüze anket veri toplama tekniğiyle test edilmiştir.
Bu nedenle araştırmada nicel bir araştırma yöntemi benimsenerek düzenlenen anket
formu ile veriler toplanmış ve araştırma evreni Türkiye'nin 57 ilinde faaliyet gösteren
185 E-bebek mağazalarından Antalya'da Erasta AVM ve Markantalya AVM ile
Isparta'da İyaş Bulvar AVM'de faaliyet gösteren E-bebek mağazalarından herhangi
birine en az bir defa gitmiş ebeveynler oluşturmaktadır. Bu doğrultuda Erasta
Markantalya ve İyaş Bulvar AVM'de faaliyet gösteren E-bebek mağazalarından en az
birine gitmiş 674 ebeveyn ile görüşme sağlanmış ve katılımcılardan elde edilen veriler
SPSS 22.0 ve AMOS programlarındaki uygun istatistiksel analizlerle değerlendirmeye
tabi tutulmuştur.
Araştırmada ulaşılan sonuç ise; deneyimsel pazarlama algıları ile müşteri
memnuniyeti ve müşteri sadakati arasında pozitif yönde anlamlı bir ilişkinin olduğu
sonucuna ulaşılmıştır. Ayrıca araştırmada deneyimsel değer algıları ile müşteri
memnuniyeti ve müşteri sadakati arasında pozitif yönde anlamlı bir ilişkinin olduğu
sonucu da tespit edilmiştir. Elde edilen bu sonuçlar doğrultusunda bu araştırmayı
inceleyen günümüzdeki bir işletme deneyimsel pazarlama boyutlarının ve deneyimsel
değer boyutlarının hem müşteriler üzerindeki etkisini öğrenecek hem de bu boyutları
kendi pazarlama stratejilerinde başarılı bir şekilde nasıl uygulayabileceğini
görebilecektir. Bu sayede işletme hem ulusal hem de uluslararası benzer alanda
faaliyet gösteren diğer rakip işletmelere karşı rekabet üstünlüğü sağlayabilecek ve
müşterilerinin sadakatini de kazanmış olabilecektir.

Anahtar Kelimeler: Müşteri Memnuniyeti, Müşteri Sadakati, Deneyimsel Değer, Deneyim Ekonomisi ve Deneyimsel Pazarlama.

Abstract:
The concept of marketing, which emerged when man replaced home economy with socio-economic order, has continued to develop with new approaches presented by researchers until the present day. One of these approaches is the experiential marketing approach, which is becoming increasingly important nowadays. Therefore, the main purpose of the study is to examine the effect of experiential marketing and experiential value on customer satisfaction and customer loyalty. 674 parents who shopped at any of the e-baby stores operating in Erasta, Markantalya and Iyas Bulvar AVM were determined by random sampling to this end and data were collected by the survey data collection technique. After the data obtained from the participants were transferred to SPSS 22 and AMOS 23 programs, tests were carried out for frequency analysis, reliability analysis, exploratory factor analysis, descriptive factor analysis, and test hypotheses for regression analysis. 
The results from the study indicated that there was a positive and significant relationship between experiential marketing and experiential value perceptions and customer satisfaction, and between customer satisfaction perceptions and customer loyalty. Furthermore, it was also concluded that in terms of experiential marketing and experiential value application dimensions, sensory, emotional, intellectual, behavioral and relational experience, aesthetic, economic, entertainment and service values affected customer satisfaction positively while escape value did not have a positive effect on customer satisfaction. When the results obtained in the study were evaluated in terms of the results of studies obtained by reviewing literature, it was determined that Aronne and Vasconcelos (2009) and Gao (2012) found that experiential marketing had a positive effect on customer loyalty because it affected the perception of customers positively and encouraged them to buy again. The studies of Alizadehfanaeloo and Özüdogru (2019) and Yehvd (2019) indicated that experiential marketing had a positive effect on customer satisfaction while the results obtained by Gavilan et al. (2012), Lee et al. (2010) and Carpenter et.al (2005) revealed that experiential marketing had a positive effect on both customer satisfaction as well as customer loyalty and King (2007) demonstrated that experiential value had a positive impact on the behavioral intentions of customers and satisfaction levels which are similar to the results obtained in this study. 
These results indicate that a contemporary company examining this study will learn about the effects of experiential marketing dimensions and experiential value dimensions on customers and will be able to see how these dimensions can be used in their own marketing strategies. Thus, the business will be able to gain a competitive advantage against other competitors operating in the same field, both nationally and internationally, as well as gain the loyalty of its customers. Furthermore, this study can be considered an infrastructure for researchers who want to work on this subject.