Sinema filmlerinde ürün yerleştirme yöntemlerinin marka bilinirliğine ve marka hatırlanabilirliğine etkisi
The impacts of product placement strategies in movies on brand awareness and brand recall
Yazar: AYŞE PINAR ÇAKIR
Danışman: PROF. DR. İBRAHİM KIRCOVA
Yıldız Teknik Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2011
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Film = Film ; Marka = Brand ; Marka hatırlanabilirliği = Brand recall ; Marka yerleştirme = Brand placement ; Pazarlama iletişimi = Marketing communication ; Reklam etkinliği = Advertising effectiveness ; Reklamlar = Advertisements ; Sinema = Cinema ; Ürün yerleştirme = Product placement

Özet:
Geleneksel reklam alanlarının artan maliyetleri, azalan etkisi ve zapping olgusu ile birlikte, pazarlamacılar hedef kitlelerine mesajlarını iletmek için yeni yaklaşımlar bulma arayışı içinde olmuşlardır. Ürün yerleştirme de bu arayışlar içerisinde, yeni bir yaklaşım olarak karşımıza çıkmaktadır.Başarılı şekilde yapılmış ürün yerleştirme uygulamalarının, marka bilinirliğini arttırmak, marka imajını pekiştirmek ve satış etkinliği açısından olumlu sonuçlar verdiği yapılan araştırmaların çoğunda vurgulanmaktadır. İşletmeler açısından iyi bir şekilde yapılmış ürün yerleştirme uygulamalarının markaları açısından bu olumlu etkilerini görmek, işletmelere geleneksel reklam ortamlarının dışında da nasıl başka bir etkili yöntemle hedef kitlelerine erişeceklerini ve onları nasıl etkileyeceklerini göstermek bakımından da büyük önem taşımaktadır. Geleneksel reklam alanları ile kıyaslandığında, çok daha az bir bütçeyle, markaların bu olumlu etkileri görmesi ile ürün yerleştirmenin; işletmelerin artık daha sıklıkla tercih edeceği bir yöntem olacağı düşünülmektedir. Bunların yanı sıra, yoğun rekabet ortamı da dikkate alındığında; ürün yerleştirmenin etkinliği üzerine yapılan çalışmaların önemi de artmaktadır.Bu tez çalışmasında, ürün yerleştirme kavramı ve ürün yerleştirmenin etkinliği bağlamında; ürün yerleştirmenin marka bilinirliği ve marka hatırlanabilirliği üzerindeki etkileri konusunda bilgiler verilmiş olup, bu bilgiler çerçevesinde üniversite öğrencileri üzerinde deneysel bir çalışma yapılmıştır. Ürün yerleştirmenin marka bilinirliğine etkisi incelenirken, marka öndeliği kavramı da ele alınmıştır. Bu tez çalışması; bu açıdan değerlendirildiğinde; ürün yerleştirmenin marka öndeliği üzerindeki etkisini inceleyen ender kantitatif araştırmalardan biri olma niteliğini de taşımaktadır.

Abstract:
Along with increased costs and diminishing impact of traditional advertising and the concept of zapping, marketeers are in search for new approaches to deliver messages to their target profile. Product placement appears as one of these new approaches.Positive results of a successful product placement, in terms of higher brand awareness, stronger product image and improved sales performance, are emphasized in many research conducted. It is important for corporations to see the positive impacts of successful product placement on brands, in terms of showing them how to reach their target consumers and make an impression without using traditional advertising. It is pretended that by seeing these positive impacts on brands with a relatively lower budgets compared to traditional advertising, product placement will become a method preferred more frequently by corporations. Besides, considering market that becomes more and more competitive everyday, the importance of studies on product placement rises.In this thesis study, in the context of product placement concept and product placement effectiveness, information on the impact of product placement on brand awareness and brand recall is given, and an experimental study on the subject is conducted among university students. While analyzing impact of product placement on brands awareness, brand salience is also discussed. Evaluating from this aspect, this thesis study is one of the remarkable quantitative research studies that elaborates impact of product placement on brand salience.