İnternet üzerinden alışverişte tüketici davranışlarını etkileyen faktörler: Güdülenme üzerine bir uygulama
Influencing factors consumer's behaviours in shopping on the internet: An application on motivation
Yazar: SELDA ENE
Danışman: PROF. DR. FATMA ASUMAN YALÇIN
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2007
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketici tercihleri = Consumer preferences ; İnternet = Internet

Özet:
Çağdaş Pazarlama anlayışının bir boyutu tüketici ihtiyaçlarını belirlemek bu ihtiyaçlara cevap verebilmek iken, diğer boyutu da tüketicilerin ihtiyaçlarını gidermeye güdülenmektir. Güdüler, uyarılmış ihtiyaçlardır. İhtiyaçlar, tepki verme eğilimi yaratırken, güdüler belirli bir tepkiye yön verirler. Belirli bir ihtiyacın ortaya çıkması, her zaman tüketiciyi harekete geçirecek güçte olmayabilir. Alışveriş Eylemine geçmek için, davranışı ortaya çıkaran içsel ve dışsal koşullar ile tüketicinin alışveriş davranışının sonucunda elde edeceği somut faydaların ve hedonik faydaların belirlenmesi gereklidir. Çalışmamızda, tüketicilerin belirli bir ürün veya hizmeti satın alma nedeni olan güdüler, duygusal ve mantıksal güdüler olarak ele alınmış ve satın alma güdülerinin oluşumuna etki eden faktörler gruplanarak incelenmiştir.Güdüler, ürün konumlandırması için önemli hareket noktalarıdır. Bu bağlamda, pazarlama stratejileri de tüm bu güdülere hitap edecek biçimde oluşturulmalıdır. İşletmeler, alışveriş yapan tüketicilerin ürünün kendisini değil o ürünün sağlayacağı fayda ve hizmeti satın alacakları unutmamalı ve güdülenme davranışlarını o ürünün sağlayacağı temel faydalar üzerine oluşturmaya çalışmalıdırlar. Pazarlama yöneticileri, ürün veya hizmetlerin hangi güdüleri tatmin ettiği üzerinde yoğunlaşarak pazarlama karmalarını bu güdüler etrafında oluşturmalıdırlar.Bu çalışmada, online tüketicinin alışveriş davranışını etkileyen faktörler incelenmiş; bu faktörlerden psikolojik etkiler içersinde yer alan `güdülenme' faktörü üzerinde durulmuş ve tüketicilerin alışveriş güdülerinin ölçülmesi amaçlanmıştır. Bu amaç doğrultusunda, çalışmamız internet kullanıcılarına uygulanmış olup, internet üzerinden satış yapan sitelerde tüketicilerin satın alma güdüleri ortaya konulmaya çalışılmış ve internet müşterisinin alışveriş güdülerine etki eden faktörler incelenmiştir. `İnternet Üzerinden Alışverişte Tüketici Davranışı Etkileyen Faktörlerden Güdülenme' ile ilgili model belirlenmiş ve konu ile ilgili anket uygulaması yapılmıştır. Anket uygulamasının sonuçları istatistiksel analizlere tabi tutularak incelenmiştir.

Abstract:
One dimension of modern marketing intelligence is to define consumer needs and reply needs, and the other dimension is motivation to satisfy consumer needs. Motives are needs that are induced. While needs tend to cause reaction, motives determine a certain reaction. The occurance of certain need is not always has enough power to actuate consumer. To begin shopping, internal and external conditions which introduce behaviour, and concrete and hedonic (pleasures, dreams, aesthetic properties) benefits which will be defined after consumer?s shopping behaviour must be defined. Therefore, consumers are motived from both concrete and hedonic properties. For that reason, in our study motives which cause to buy customers certain product or service are under debate as emotional and logical motives, moreover; factors which efects formation of purchasing motive are studied in groups.Motives are important for product positioning. In addition, marketing strategies must be formed addressing all of these motives. Companies must not forget that consumers do not only buy that product but also buy extended benefit and services, and they must form motivation behaviour according to main benefits of the product. Moreover, marketing managers must form marketing mix around these motives concentrating on which motives satisfies products and services.In this study, factors which efects online consumer shopping behaviour are examined. Furthermore, motivation is emphasized that is one of these factors within psychological efects, and measurement of consumer?s shopping motives are aimed. In accordance with this aim, our study is applied on internet users and buying motives of consumers on websites which sells products on the internet are introduced. Moreover, factors that effects shopping motives of internet consumers are examined. Therefore, the model of `motivation which is one of the factors that effects consumer behaviour in shopping on the internet? is determined, and a questionnaire was applied about this subject. In addition, questionnaire results were examined according to statistical analysis.