Nöropazarlama ve ambalaj tasarımı araştırması
Neuromarketing and packaging design research
Yazar: SUAT OKAY
Danışman: PROF. DR. MAHMUT TEKİN
Selçuk Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2021
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Ambalaj tasarım = Packaging design ; Ambalajlama = Packaging ; Göz izleme = Eye tracking ; Nöropazarlama = Neuromarketing ; Pazarlama = Marketing ; Satınalma davranışı = Purchasing behavior ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketici tercihleri = Consumer preferences

Özet:
Nöropazarlama, sinirbilim, psikoloji, ekonomi ve ayrıca bilgi teknolojisi bilgilerini tek bir işlevsel birimde birleştiren oldukça yeni bir disiplindir. Bu yeni gelişen disiplinin temel amacı, insan beyninin belirli pazarlama teşviklerine nasıl tepki ve yanıt vereceğini görerek müşteri davranışlarını etkileyen unsurları ürün veya hizmete katabilmektir. Nöropazarlama araştırması, pazarlama araçlarının müşteri davranışları üzerindeki etkisini görmek için biyometrik ve beyin sinyallerini ölçerek hedef pazardaki potansiyel müşteri kaybı riskini en aza indirmek için çeşitli karmaşık tekniklerin kullanılmasıdır. Nöropazarlamanın yeni bir disiplin olarak sosyal araştırmalarda güçlü bir trend şeklinde gelişerek özellikle pazarlama alanı araştırmalarında tüketici davranışlarının ölçümünde kullanılabileceği görülmektedir.
Nöropazarlama görüntüleme teknolojileri, tüketici davranışlarını değiştirmek veya geliştirmek için test ederek kullanılmak üzere etkili bir yöntem olarak kabul edilmektedir. Göz izleme yöntemleri ve GSR (Deri İletkenliği), tüketicinin dikkatinden, satın alma, algılama ve konumlandırmaya kadar birçok bilişsel ve duygusal pazarlama sürecini tespit etmek için kullanılan güçlü nöropazarlama yöntemleri olarak kullanılmaktadır. Ambalaj ürünün satışlarında çok önemli bir işleve sahip olarak ürüne değer katan araçlardan biri olduğu için ürün ambalajının algısal etkilerini bilmek, ambalajla ilgili yeni pazarlama stratejileri üretebilme kabiliyetini arttırmaktadır.
Araştırma kapsamında tüketicilerin en fazla kullandığı deterjan markalarının belirlenerek ambalaj tasarımının tüketici davranışlarına etkisini ölçmek amacıyla Kolayda Örneklem Yöntemi ile tüketicilere en fazla tercih ettikleri deterjan markaları sorulmuştur. Elde edilen veriler doğrultusunda en fazla tercih edilen 9 deterjan markası örneklem olarak seçilmiş ve ambalaj tasarımının etkisini ölçmek amacıyla 30 gönüllü katılımcı kişi çalışmaya dâhil edilmiştir. Çalışmada nöropazarlama yöntemlerinden Eye Tracking (Göz İzleme) ile GSR (Deri İletkenliği) yöntemi kullanılmıştır.
Araştırma kapsamında katılımcılardan elde edilen Eye-Tracking verileri değerlendirildiğinde, Abc, Alo, Ariel, Bingo, Omo, Peros, Persil, markalarının logo bölümünün katılımcılar tarafından daha çok dikkat ve odaklanma sağladığı görülürken, Bingo, Rinso ve Tursil markalarında ise tanıtım yazısının ürün logosundan daha çok dikkat ve odaklanma sağladığı tespit edilmiştir.
Araştırma kapsamında katılımcılardan elde edilen GSR ortalama değerleri incelendiğinde; en düşük değere 0,50 ile ALO ve TURSİL markaları sahip iken en yüksek değere 0,610 ile ABC markasının sahip olduğu görülmektedir. 0,50 olarak belirlenen en düşük değer katılımcılar arasında ALO ve TURSİL markalarına olan düşük ilgi düzeyini ifade etmektedir. 0,610 olarak belirlenen en yüksek değer, katılımcılar arasında ABC markasının en güçlü ilgi düzeyine sahip olduğunu ifade etmektedir.
Araştırma sonuçlarını değerlendirerek ambalajı hedef müşteri kitlesine hitap edecek şekilde tasarlamanın şirketlere olumlu yönde sağlayacağı faydanın oldukça anlamlı olduğu görülmektedir.

Anahtar Kelimeler: Nöropazarlama, Tüketici Davranışları, Ambalaj, Ambalaj Tasarımı, Nörobilim, Eye-Tracking (Göz izleme), GSR (Deri İletkenliği), Pazarlama, Satın Alma Tercihleri

Abstract:
Neuromarketing is a fairly new discipline that combines neuroscience, psychology, economics as well as information technology knowledge into a single functional unit. The main purpose of this nascent discipline is to see how the human brain reacts and responds to certain marketing incentives and to incorporate elements that affect customer behavior into the product or service. Neuromarketing research is the use of various complex techniques to minimize the risk of potential customer loss in the target market by measuring biometric and brain signals to see the impact of marketing tools on customer behavior. While being a new discipline, it is seen that neuromarketing has developed as a strong trend in social research and can be used in the measurement of consumer behavior, especially in marketing field research.
Neuromarketing imaging technologies are accepted as an effective method to be used by testing to change or improve consumer behavior. Eye tracking methods and GSR (Skin Conductivity) are used as powerful neuromarketing methods to detect many cognitive and emotional marketing processes from consumer attention to purchasing, perception and positioning.  Since packaging is one of the tools that add value to the product by carrying an important function in the sales of the product, knowing the perceptual effects of product packaging increases the ability to produce new marketing strategies related to packaging.
Within the scope of the research, the washing powder brands used by the consumer behavior most were determined and the washing powder brands they preferred the most were asked with the Sampling Method in order to measure the effect of the packaging design on the consumers. In the light of the data obtained, the most preferred 9 washing powder brands were selected as the sample and 30 volunteers were included in the study in order to measure the impact of packaging design. Eye Tracking and GSR (Skin Conductivity) methods, which are among the neuromarketing methods, were used in the study.
When the Eye-Tracking data obtained from the participants within the scope of the research were evaluated, it was seen that the logo section of Abc, Alo, Ariel, Bingo, Omo, Peros, Persil, brands provided more attention and focus by the participants, while Bingo, Rinso and Tursil brands' promotional letters provided more attention and focus than the product logo.
When the average GSR values obtained from the participants within the scope of the research are examined it is seen that while ALO and TURSİL brands have the lowest value with 0.50, ABC brand has the highest value with 0.610. The lowest value, determined as 0.50, indicates the low level of interest among the participants to the brands ALO and TURSİL. The highest value, determined as 0.610, indicates that the ABC brand has the strongest interest level among the participants.
Evaluating the results of the research, it is seen that the benefit of designing the packaging in a way that appeals to the target customer group is quite meaningful.

Keywords: Neuromarketing, Consumer Behavior, Packaging, Packaging Design, Neuroscience, Eye-Tracking, GSR (Skin Conductivity), Marketing, Purchasing Preferences