Dijitalleşmenin tüketicilerin gıda satın alma davranışlarına etkisi: Antalya örneği
The effect of digitalization on consumers' food purchasing behaviour: Case of Antalya
Yazar: SİBEL ŞİMŞEK
Danışman: PROF. DR. AHMET ALİ KOÇ
Akdeniz Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İktisat Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: Ekonomi = Economics
Dizin: Gıda tüketimi = Food consumption ; Yiyecek satın alma = Food purchasing

Özet:
Bu çalışmanın amacı, dijitalleşmenin ve çevrim içi alışveriş kanallarındaki artışın, tüketicilerin gıda satın alma davranışlarına etkisini belirlemektir. Bu etkiler demografik, sosyoekonomik açılardan incelenmiş ve tüketicilerin çevrim içi alışveriş yapma durumlarını etkileyen faktörler tespit edilmiştir. Çalışma Antalya il nüfusunun yaklaşık %50'sininin yaşadığı üç merkez ilçe (Muratpaşa, Kepez, Konyaaltı) ile sınırlıdır. Çalışmada Antalya'da üç büyük merkez ilçede yaşayan hane halkını temsil eden 300 kişilik bir örneklem belirlenmiştir. Veriler yüz yüze anket tekniği ile toplanmıştır. Verilerin betimsel istatistiksel analizleri, davranışsal verilerin faktör analizi ve kümeleme analizi SPSS programı ile yapılmıştır. 
Anket verileri örneklemin yarıdan fazlasının (%53,3) çevrim içi satış kanallarından gıda satın almadığını göstermektedir. Bunun en önemli sebebi tüketicilerin çevrim içi satış kanallarına güven duymaması ve ürünlere fiziksel olarak dokunmak istemeleridir. Çevrim içi kanallardan gıda alışverişi yapan tüketicilerin ise, bu kanalları kullanma sebeplerinin başında çevrim içi gıda alışverişi yapmanın getirdiği kolaylık, zaman tasarrufu, indirimli fiyatlar ve marka-ürün yelpazesinin zenginliği gelmektedir. Çevrim içi kanallarda güvenliğin tam olarak sağlanması, e-satış kanallarında fiyatlarının fiziksel market fiyatlarından daha avantajlı olması ve ürünlerde çevrim içi alışverişe özel kampanyalar yapılması, satış sırasında ve satış sonrasında sağlanan hizmetler tüketicilerin çevrim içi gıda alışverişi yapmaya devam etme veya yapmaya başlama ihtimallerini arttıracak faktörler arasındadır. Faktör analizinde tüketicilerin çevrim içi gıda alışverişini etkilediği belirlenen 4 faktör toplam varyansın %72'sini açıklamaktadır. Kolaylık ve güven faktörü varyansın %44,71'ini, fiyat-alışveriş maliyeti faktörü %13,64'ünü, ulaşım-zaman faktörü %7,30'unu ve son olarak ürün-marka çeşitliliği faktörü %5,34'ünü açıklamaktadır. Analiz sonuçlarına göre çevrim içi gıda satın alan örneklem (%46,7) iki kümeye ayrılmıştır. İlk küme çevrim içi gıda satın alanların %44,3'ünü ve ikinci küme %55,7'sini oluşturmaktadır. İlk küme daha baskın olarak evli bireylerden oluşmakta ve bunlar kolaylık-güven ve fiyat-işlem maliyetine yüksek düzeyde duyarlı olanlardır. Bundan dolayı bu küme evli-ekonomi arayanlar olarak adlandırılmıştır. İkinci küme baskın olarak bekârlardan oluşan bireyler olup, ulaşım-zaman ve çeşitliliğe (ürün ve marka) ile yüksek düzeyde önem atfetmektedir. İkinci küme bekâr-çeşitlilik arayanlar kümesi olarak isimlendirilmiştir.
Anahtar Kelimeler: dijitalleşme ve tüketici davranışı, gıda tüketici davranışı, tüketici gıda satın alma davranışı, çevrim içi gıda satınalma

Abstract:
The aim of this study is to determine the impact of digitalization and the increase in online shopping channels on consumers' food purchasing behavior. These effects were analyzed from demographic and socio-economic perspectives and the factors affecting consumers' online shopping behavior were identified. The study is limited to three central districts (Muratpaşa, Kepez, Konyaaltı) where approximately 50% of the Antalya province population lives. In the study, a sample of 300 people representing households living in three large central districts in Antalya was determined. Data were collected by face-to-face survey technique. Descriptive statistical analysis of the data, factor analysis of behavioral data and cluster analysis were performed with SPSS software. 
The survey data show that more than half of the sample (53.3%) do not purchase food from online sales channels. The most important reason for this is that consumers do not trust online sales channels and want to physically touch the products. Consumers who shop for food through online channels use these channels primarily because of the convenience, time savings, discounted prices and the richness of the brand-product range. Providing full security in online channels, prices being more advantageous than physical market prices in e-sales channels, special campaigns for online shopping, services provided during and after sales are among the factors that will increase the likelihood of consumers to continue or start online food shopping. In the factor analysis, the 4 factors determined to affect consumers' online food shopping explain 72% of the total variance. Convenience and trust factor explains 44.71% of the variance, price-shopping cost factor explains 13.64%, transportation-time factor explains 7.30% and finally product-brand diversity factor explains 5.34%. According to the results of the analysis, the sample of online food buyers (46.7%) is divided into two clusters. The first cluster constitutes 44.3% of online food buyers and the second cluster constitutes 55.7%. The first cluster is predominantly composed of married individuals, who are highly sensitive to convenience-reliability and price-transaction cost. This cluster is therefore referred to as married-economy seekers. The second cluster consists predominantly of single individuals, who place high importance on transportation-time and variety (product and brand). The second cluster is named as single-diversity seekers cluster.
Keywords: digitalization and consumer behavior, food consumer behavior, consumer food purchasing behavior, online food purchasing