Çalışanların marka denkliği üzerindeki etki farkındalıklarının belirlenmesi
The determi̇nati̇on of employees' awareness of their impact on brand equity
Yazar: SALİM KAYA
Danışman: YRD. DOÇ. DR. SERTAÇ ÇİFCİ
Abant İzzet Baysal Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2015
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Farkındalık = Awareness ; Marka = Brand ; Marka denkliği = Brand equity ; Çalışanlar = Workers ; Örgütsel bağlılık = Organizational commitment ; İş doyumu = Job satisfaction

Özet:
Marka denkliği, işletmelerin rekabet avantajı elde etmelerinde oldukça önemli bir rol oynamaktadır. İşletmenin tüketiciler gözünde üstün bir marka denkliği oluşturabilmesinde çalışanların rolü oldukça fazladır. Mal veya hizmetlerin üretilmesi, geliştirilmesi ve sunumu süreci içerisinde çalışanların fiziksel ve zihinsel yetenekleri, malın kalitesini ve elbette marka denkliğini doğrudan etkilemektedir. Bu sonucun ortaya çıkabilmesi için çalışanların marka denkliği üzerindeki etkilerinin farkında olmaları gerekmektedir. Çalışanlar ne kadar yüksek etki farkındalığına sahip olur ise marka denkliğine katkıları da o derecede fazla olacaktır. Bu çalışmanın amacı, çalışanların marka denkliği etki farkındalığı ve bunu etkileyen faktörlerin belirlenmesidir. Bu amaçla, Helm (2011)'in kurumsal ün için geliştirmiş olduğu çalışanların etki farkındalığı modelini, tüketici temelli marka denkliği (Aaker 1991 ve Keller 1993) için yeniden kurgulanmaktadır. Böylelikle marka denkliği literatürüne, çalışanların marka denkliğine etki farkındalıkları ve bunu etkileyen faktörlerin ele alınmasıyla katkı sağlanması amaçlanmaktadır.
Çalışma dört ana bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde, marka ve marka denkliğinin önemi ortaya konmaktadır. İkinci bölümde, çalışanların marka denkliğine etki farkındalıklarını etkileyen; çalışanların marka denkliğine etki farkındalığı kavramı, örgütsel bağlılık ve iş tatmini ile ilgili tanımlama ve açıklamalara yer verilmektedir. Üçüncü bölümde araştırma modeli, araştırma hipotezleri, araştırma yöntemine ilişkin bilgiler yer almaktadır. Bu bölümde veri toplama yöntemi, kullanılan ölçekler, istatistiksel analiz ve bulgulara yer verilmektedir. Çalışmanın teorik bölümünde ortaya atılan hipotezler, Bolu ilinde bulunan Abant İzzet Baysal Üniversitesi'nde görevli akademik ve idari personel tarafından cevaplanan 301 anketle toplanan verilerle test edilmiştir. Son bölümde ise araştırmada elde edilen genel sonuçlar ve gelecekte yapılacak çalışmalar için öneriler yer almaktadır. Araştırma sonucunda yapılan AFA, DFA ve YEM analizleri sonucunda, çalışanların marka denkliği üzerindeki etki farkındalığının, duygusal bağlılıktan etkilendiği saptanmıştır. Ayrıca, marka denkliği hem duygusal bağlılığı hem de çalışanların iş tatminini doğrudan olumlu yönde etkilemektedir. Helm (2011)'in modelinde yer alan çalışanların iş tatminin ise marka denkliği etki farkındalığı üzerinde istatistiksel açıdan bir etkisi bulunamamıştır. Sonuç olarak, marka denkliği duygusal bağlılığı, duygusal bağlılık da marka denkliği etki farkındalığını olumlu yönde etkilemektedir. Bu sonuç, modelin anlamlı olduğunu ve dolayısıyla da işletme yöneticilerinin çalışanların marka denkliği etki farkındalıklarının artırılmasına odaklanması gerekliliğini ortaya koymaktadır. Bunun için çalışanların marka denkliğini anlamaları ve işletmeye yönelik duygusal bağlılıklarının da yüksek olması gerekmektedir.

Abstract:
Brand equity is a vital factor to gain competitive advantages for firms. Employees plays an important role in order to get superior brand equity in the eyes of customers. Their physical and mental capabilities affect the products' qualities and the overall brand equity when producing, developing and delivering the product and service. For this, firm's employees must be aware of their impact on the brand equity. When the employees have high awareness of their impact on the brand equity, they contribute the firm's brand equity much. This study aims to determine the employees' awareness of their impact on brand equity and its influencers. In order to reveal that, we reconsidered the Helm (2011)'s corporate reputation awareness study for the consumer-based brand equity (Aaker, 1991 and Keller, 1993). This study is to contribute the branding literature to handle the employees' awareness of their impact on brand equity and its influencers.
The study has three sections. In the first section, we demonstrated the importance of brand and brand equity. Then we discussed the terms and explanations of perceived brand equity, affective commitment and job satisfaction. In the third section, we revealed the research model, hypotheses and data collection, measurements, statistical techniques and results. We tested our research model on the employers who work at Abant Izzet Baysal University. We used survey method and we collected 301 valid questioners. Finally, we discussed our findings and gave the some suggestions for managers and marketers. Using EFA, CFA and SEM, we founded that employees' awareness of their impact on the brand equity is affected by employees' affective commitment towards the organization. Our results also show that perceived brand equity affects both affective commitment and job satisfaction. However, the findings didn't support the effect of job satisfaction on the employees' awareness of their impact on brand equity. In conclusion, employees' perceived brand equity positively effects on affective commitment and it turned to employees' awareness of their impact on brand equity. This result showed that our research model is valid and managers should focus the improving the employees' awareness of their impact on brand equity. They should give an importance to employees' perceived brand equity and affective commitment to organization.