Çevrimiçi deneyim ve sadakat ilişkisinde müşteri memnuniyetinin aracılık rolü gıda perakende örneği
Online experience and customer loyalty relationship by the role of customer satisfaction in grocery
Yazar: ULDUZ K.AZAD KURT
Danışman: PROF. DR. İBRAHİM KIRÇOVA
Yıldız Teknik Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Müşteri deneyimi = Customer experience

Özet:
Çevrimiçi kanallardaki hızlı etkileşim imkanı nedeni ile, karşılanmayan istek ve beklentilere karşı duyarlılığı yüksek olan müşterilerin memnuniyetsizliğini gidermek önemli hale gelmektedir. Perakende sektörü yüksek müşteri sadakatini hedeflerken, fiziki mağazalardan farklı olarak, çevrimiçi alışverişte sipariş ve satın alma süreci, teslimat durumu ve telafi deneyimleri öne çıkmaktadır. Bu tez çalışması, hızlı tüketim alanındaki çevrimiçi perakende dinamiklerinin literatürdeki boşluğunu doldurmayı ve pratik öneriler sunmayı hedeflemektedir. 
Deneyim ve hizmet kalitesi ile ilgili teorik alt yapı, beklenti doğrulama teorisine dayanmaktadır. Farklı bakış açıları ile yapılan hizmet performansı araştırmalarında, müşteri beklentileri, kalite kriterlerinden çıkarılıp, gerekçeli eylem teorisine dayanarak ölçülmüştür. Çeşitli sektörlere ait araştırmalarda ise, dış etkenler ile algı, tutum, deneyim, niyet ve müşteri davranışı arasındaki ilişkiler teknoloji kabul modeli ile açıklanmış ve çevrimiçi müşteri deneyiminin halen yeterince araştırılmadığı ve şekillenmediği belirtilmiştir.
Bu araştırmada sadakat oluşturma yaklaşımına uygun olarak müşteri memnuniyeti ve müşteri hizmet deneyimi bilinci aracılık rolleri incelenmiştir. Araştırmada çevrimiçi kanallardan gıda alış verişi yapan 433 katılımcıdan toplanan anket cevapları SPSS for Windows 22.00 ve AMOS 24.0 programı ile analiz edilmiş,  hizmet deneyimi ile müşteri sadakati arasında müşteri memnuniyeti ve müşteri hizmet deneyimi bilincinin aracılık rolleri path analizi yapısal eşitlik modellemesi olarak test edilmiştir. Aracılık hipotezlerinin test edilmesi için bootstrap (n=2000) yöntemi kullanılmış ve araştırma sonucunda her iki değişkenin de çevrimiçi deneyim ve sadakat ilişkisinde aracılık rolü üstlendiği bulunmuştur.

Abstract:
Due to the opportunity of fast interaction on online channels, it has become important to address the dissatisfaction of customers who are highly responsive to unmet requests and expectations. While the retail sector aims for high customer loyalty, performance criteria such as order and purchase process, delivery status, and recovery stand out in online shopping, unlike in stores. This thesis aims to fill the gap in the literature on retail dynamics in the fast-moving consumer goods sector and provide practical recommendations. 
The theoretical foundation of customer experience and service quality is based on expectation confirmation theory. However, in some studies conducted from different perspectives, service performance has been measured based on the theory of reasoned action, excluding customer expectations from quality criteria. External factors like perception, attitude, experience, intention, and customer behavior in online customer experience and service quality studies in various sectors have been explained using the technology acceptance model, and it has been noted that customer expectations have not yet been sufficiently shaped.
In this study, customer satisfaction and customer service experience awareness were added as mediators align with the loyalty building approach. The survey responses collected from 433 participants who made food purchases through online channels were analyzed using SPSS for Windows 22.00 and AMOS 24.0 programs. The mediation roles of customer satisfaction and customer service experience awareness between customer experience and customer loyalty were tested using path analysis as structural equation modeling. The bootstrap (n=2000) method was used to test the mediation hypotheses, and the research found that both variables played a mediating role.