Pazarlama etiği algısının müşteri sadakatine etkisinde ilişki kalitesinin aracı ve gönüllü sade yaşam tarzının düzenleyici rolü
Moderating role of voluntary simplicity lifestyle and mediating role of relationship quality on the impact of perceived marketing ethics on customer loyalty
Yazar: ABDULAZİZ SEZER
Danışman: PROF. DR. ABDULVAHAP BAYDAŞ
Düzce Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Günümüz rekabet koşullarında firmaların daha yüksek gelir ve iyileştirilmiş pazar payı elde etmek için müşteri odaklı olma, kurum ve çalışanlarının etik satış davranışları gibi yeni ve fiyat dışı unsurları bir farklılaştırma aracı olarak kullanmaları gerekli hale gelmiştir. Hizmet sektöründe pazarlama uygulamalarında etik, firmaların uzun vadede hayatta kalabilmeleri, uzun vadeli kârlılık ve sürdürülebilir rekabet avantajı elde etmeleri, müşteriler ile kurdukları ilişki kalitelerini arttırarak onların memnuniyet, güven ve sadakatlerini temin etmeleri konularında önemli rol oynamaktadır. Araştırmanın temel amacı, firmaların pazarlama etiği uygulamalarına yönelik müşteri algılarının, müşterilerin sadakatine etkisinde ilişki kalitesinin aracı ve seri aracılık rolünü Türkiye anakütlesinde belirlemektir. Ayrıca pazarlama etiğinin müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakatine etkisinde gönüllü sade yaşam tarzının düzenleyici etkisinin olup olmadığının tespiti de amaçlanmıştır. Araştırmada tesadüfi olamayan yöntemlerden kota örnekleme yöntemi ile bölgeler ve kolayda örnekleme yöntemi ile katılımcılar belirlenmiştir. Belirlenen 1663 katılımcıdan yüz yüze ve çevrimiçi anket yöntemleriyle veriler toplanmış ve elde edilen veriler SPSS ve AMOS programlarında analiz edilmiştir. Çalışma kapsamında açıklayıcı ve doğrulayıcı faktör analizi, normallik testi, güvenilirlik analizi, farklılık analizleri ve yapısal eşitlik modellemesi ile düzenleyici değişkenli regresyon analizi yapılmıştır. Yapılan analizler neticesinde, pazarlama etiğinin müşteri sadakatine etkisinde müşteri memnuniyeti ve müşteri güveninin ayrı ayrı kısmi aracı ve birlikte tam seri aracılık etkisinin olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca pazarlama etiğinin müşteri sadakati ve müşteri memnuniyetine etkisinde gönüllü sade yaşam tarzının alt boyutlarından olan kendine yeterlilik ve maddi olmayan hayat boyutlarının düzenleyici etkilerinin olduğu belirlenmiştir. Diğer yandan pazarlama etiğinin müşteri sadakati ve müşteri memnuniyetine etkisinde gönüllü sade yaşam tarzının diğer alt boyutları olan planlı alışveriş ve üründe sadelik boyutlarının düzenleyici etkilerinin olmadığı ortaya çıkmıştır. Ayrıca tüketicilerin pazarlama etiği algılarında, müşteri güveni, müşteri sadakati, müşteri memnuniyeti ve gönüllü sade yaşam tarzı düzeylerinde birtakım demografik özelliklere göre istatistiksel olarak anlamlı kısmi farklılıklar olduğu bulgulanmıştır.

Abstract:
In today's competitive environment, it has become necessary for firms to use new, non-price elements such as customer orientation and ethical sales behavior of the organization and its employees as a means of differentiation to achieve higher revenues and improved market share.'Ethics in marketing practices in the service sector play an important role in the long-term survival of companies, obtaining long-term profitability and a sustainable competitive advantage, and ensuring their satisfaction, trust, and loyalty by increasing the quality of their relations with customers. The main purpose of the research is to determine the mediator and serial mediator roles of relationship quality in the effect of customer perceptions of companies' marketing ethics practices on customers' loyalty in the Turkish population. In addition, it is aimed to determine whether the voluntary simplicity lifestyle has a regulatory effect on the effect of marketing ethics on customer satisfaction and customer loyalty. In the research, the participants were determined by using the quota sampling method, which is one of the non-random methods, and the convenience sampling method. Data were collected from 1663 participants by face-to-face and online survey methods, and the obtained data were analyzed in SPSS and AMOS programs. Within the scope of the study, explanatory and confirmatory factor analysis, a normality test, reliability analysis, difference tests and regression analysis with regulatory variables was performed using structural equation modeling. As a result of the analyses, it has been determined that the effect of marketing ethics on customer loyalty is a partial mediating effect of customer satisfaction and customer trust separately and a full serial mediating effect. In addition, it has been determined that self-sufficiency and intangible life dimensions, which are sub-dimensions of the voluntary simplicity lifestyle, have regulatory effects on the effect of marketing ethics on customer loyalty and satisfaction. On the other hand, it has been revealed that the dimensions of planned shopping and simplicity in the product, which are the other sub-dimensions of the voluntary simplicity lifestyle, do not have a regulatory effect on the effect of marketing ethics on customer loyalty and customer satisfaction. In addition, it has been found that there are statistically significant partial differences according to some demographic characteristics in consumers' perceptions of marketing ethics, customer trust, customer loyalty, customer satisfaction, and a voluntary simplicity lifestyle.