Tüketicilerin marka değeri algılamaları: Amaca yönelik pazarlama ve sponsorluk yapan markaların üzerinde inceleme
Brand equity perceptions of consumers: Cause-related marketing and review of sponsoring brands
Yazar: RİFAT YURDAKUL
Danışman: DOÇ. DR. HABİBE YELDA ŞENER
Dumlupınar Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Marka değeri = Brand value ; Pazarlama = Marketing ; Sponsorluk = Sponsorship ; Tüketici algısı = Consumer perception ; Tüketiciler = Consumers

Özet:
Günümüzde küreselleşme ve teknolojik gelişmelerin etkisiyle rekabet son derece artmış ve işletmeler rakiplerinden farklılaşmak için çaba harcamaktadırlar. İşletmelerin rakiplerinden farklı olabilmek ve kimliklerini yansıtabilmeleri markalar aracılığıyla gerçekleşmektedir. Pazarda rekabet halinde birçok markanın bulunması, işletmelerin tüketici gözünde yüksek değere sahip markalar oluşturmanın önemini arttırmıştır. 
	Marka değeri, işletmenin yaptığı pazarlama çabalarına tüketicinin gösterdiği olumlu tepkilerin, iyi niyetlerin toplamı olarak ifade edilmektedir. Marka değeri yüksek olan işletmeler; ürün ve hizmetlerinin alınma ihtimalini arttırmak, daha yüksek fiyatlara alıcı bulabilmek, başka pazarlara girişleri kolaylaştırmak gibi avantajlara sahiptir. Marka değeri; marka bağlılığı, algılanan kalite, marka çağrışımları ve marka farkındalığı boyutlarından oluşmaktadır. 
Bütünleşik pazarlama iletişimi unsurları olan amaca yönelik pazarlama ve sponsorluk faaliyetlerinin, markayı rakiplerinden farklılaştırabileceği, hedef kitle tarafından markaya karşı olumlu çağrışımlar yaratacağı, hedef kitlenin zihninde yüksek kaliteli ürünlere sahip olarak yer etmesini ve tüketiciyle duygusal bağ kurarak markaya olan bağlılığı arttırıcı etkiye sahip pazarlama araçlarıdır. Bu nedenle amaca yönelik pazarlama ve sponsorluğun, marka değeri boyutlarını olumlu yönde etkileyeceği düşünülmektedir. Çalışmanın amacı sponsorluk ve amaca yönelik pazarlamaya yapan markaların marka değerlerinin kıyaslanması ve uygulamaların satın alma niyeti üzerine etkisinin belirlenmesidir.
Milli Takımlara sponsor olan markalar ile satışından elde ettiği gelirin belirli bir kısmını sosyal kampanyalara ya da kâr amacı gütmeyen kuruluşlara bağışlayan markaların, marka değeri üzerindeki etkileri araştırılmak istenmiştir. Bunun için Dumlupınar Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi öğrencileri üzerinde anket yoluyla veri elde edilmiş gerekli analizler yapılmıştır. Elde edilen bulgular ışığında sponsorluk uygulamaları marka değeri üzerinde amaca yönelik pazarlamaya göre daha etkili olduğu belirlenmiştir. Amaca yönelik pazarlama işletmelerin, kısa süreli satışlarını, tercih edilmesini arttırmak gibi konularda başarılı olduğu görülmektedir.

Abstract:
Nowadays, with the effect of globalization and technological developments, competition, has increased considerably and business strive to differetiate from their competitors. Businesses can be different from their competitiors and reflect their identities through brands. There are many brands competing in the market. This situation has increased tje importance of creating high-value brands in the eyes of the consumers.
	Brand Equity is expressed as the sum of the positive responses and goodwill that consumers show to their marketing efforts. Enterprises with high brand equity has the advantages of increasing the possibility of products and services, finding buyers for higher prices, facilitating access to other markets. Bramd Equity consist of brand loyalty, perceived quality, brand association and brand awareness.
	Cause-Rellated Marketing and sponsorship activities, which are integrated marketing communication elements, can differentiate the brand from its competitors, create positive connotations against the brand the target group, tahe place as high quality products in the mind of the target qroup and have an effect of increasing the loyalty to the brand by establishing emotional ties with the consumers. Therefore, it is thought that Cause-Related Marketing and Sponsorship will positively affect the brand equity dimensions. The aim of this study to compare the brand equities of the brands engaged in Sponsorship and Cause-Related Marketing and to determine the impact ot the practices on the purchase intent.
	The brands that sponsored national teams, the effects of the brands that donated some of their sales to social campaigns or non-profit organizations on their brand equity were asked to investigate. Fort his purpose, data were obtained by a questionnaire on the students of the Faculty of Economics and Administrative Sciences Of Dumlupınar Univesty and necessary analyzes were made. According to findings, The Sponsorship practises have been more effective on the brand equity compared to Cause-Related Marketing. It is seen that the Cause-Related Marketing is successful in increasing the preference of short-term sales of enterprises towards the enterprise.