Sosyal medya etkileyicilerinin tüketiciler üzerindeki onay etkinliğinin değerlendirilmesinde, para sosyal ilişki faktörünün rolü ve etik açıdan bir değerlendirme
Para-social relationship with social media influencers: The role of self discrepancy, self serving motive and ethic
Yazar: NESRİN KISACIK SÖĞÜTLÜ
Danışman: PROF. DR. AHMET KEMAL ŞEKERKAYA
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Bu araştırma kapsamında sosyal medyanın gelişimiyle birlikte daha fazla önem kazanan sosyal medya etkileyicilerinin, uzmanlık, güvenilirlik ve çekicilik kavramlarını içeren kredibilitesi ile tek taraflı bir ilişki olan bilinen para sosyal ilişki, bir tür içsel kişilik çatışması olarak görülen öz-benlik çelişkisi, sosyal medya etkileyicilerinin nasıl algılandığına yönelik olarak önemli bir kavram olan algılanan kendine hizmet etme güdüsünün, satın alma niyeti ile olan ilişkilerini incelemek ve söz konusu kavramların tüketicilerin etik değerlendirmelerine göre farklılık gösterip göstermediğini belirlemektir. Araştırma katılımcıları 18 yaş ve üzeri, en az son bir yıl içerisinde bir sosyal medya etkileyicisini takip etmiş tüketicilerden oluşmaktadır. Çalışmada veri toplama yöntemi olarak çevrimiçi anket yöntemi kullanılmış, ana kütleyi temsil eden 398 kişiden toplanan verilerle araştırma analizleri yapılmıştır. Toplanan verileri analiz etmek için kullanılan analizler keşfedici faktör analizi, Cronbach Alfa güvenilirlik analizi, yol analizi ve t testi'dir. Gerçekleştirilen analizler sonucunda, çekiciliğin öz-benlik çelişkisi ve para sosyal ilişki, para sosyal ilişkinin algılanan kendine hizmet etme güdüsü ve niyet, öz-benlik çelişkisinin para sosyal ilişki ve niyet, algılanan kendine hizmet etme güdüsünün niyet üzerindeki etkisi tespit edilmiş, tüketicilerin etik değerlendirmelerinin yüksek ya da düşük olmasına göre diğer araştırma değişkenleriyle farklılıklarına bakılarak, anlamlı farklılıklar gözlemlenmiştir.

Abstract:
This research aims to investigate the credibility of social media influencers, which has grown in significance with the advancement of social media, and several key factors such as expertise, reliability, and attractiveness, and the known parasocial relationship, which is a unilateral relationship, internal personality conflicts termed as self-discrepancy, and the perceived self-serving motive, which is an important concept for how social media influencers are perceived, is to examine the relationship between purchasing intention and the ethical evaluations of the consumers. Research participants consist of consumers aged 18 and over who have followed a social media influencer in at least one year. Using an online survey-based approach, the study collected 398 valid responses, and data were analyzed using exploratory factor analysis, Cronbach's alpha, path analysis and t test analysis. As a result of the analyzes, carried out, the effect of attractiveness on self-discrepancy and parasocial relationship on perceived self-serving motivation and intention, self-discrepancy on parasocial relationship and intention, perceived self-serving motive on intention were determined. Moreover significant differences were observed, considering the differences with other research variables as consumers' ethical assessments were high or low.