Marka özgünlüğü, marka sadakati, marka güveni ve ağızdan ağıza iletişim arasındaki ilişkilerin incelenmesi: Hizmet sektöründe bir uygulama
Examining the relations between brand authenticity, brand loyalty, brand trust and word of mouth communication: An application in the service industry
Yazar: SEDA AKYÜZ
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ MURAT BURUCUOĞLU
Ondokuz Mayıs Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Ağızdan ağıza iletişim = Word of mouth communication ; Hizmet sektörü = Service sector ; Kahvehaneler = Coffehouses ; Marka = Brand ; Marka güveni = Brand trust ; Marka sadakati = Brand loyalty ; Marka özgünlüğü = Brand authenticity

Özet:
Günümüz işletmeleri şiddetli rekabet ortamında küresel rakipleri karşısında pazar payını korumak ve mevcut müşterilerin devamlılığını sağlamak üzere marka ile kavramlara odaklanmaktadır. Sayısız mal ve hizmet alternatifi ile karşı karşıya olan tüketicilerin zihninde kalıcı ve ayırt edilebilir bir yer edinebilmek her geçen gün zorlaşmaktadır. Güçlü ve hatırlanabilir markalar yaratmak için işletmelerin marka özgünlüğü kavramına odaklanmaları gerekmektedir. Marka özgünlüğü sayısız ürün ve hizmet alternatifi arasında işletmenin ürün ve hizmetlerini diğerlerinden kolayca ayırt etmeye yarayan unsurlar üzerine odaklanmaktadır. Ürünler arasındaki farklılıklar performans, dayanıklılık, stil vb. birçok somut öğeye dayanarak karşılaştırılırken hizmetlerin kendine has özellikleri, soyutluk, depolanamazlık, sahipliğinin olmaması gibi nedenlerle karşılaştırılmalar tüketici algıları üzerinden olmaktadır. Bu nedenle hizmet işletmelerinin benzersiz ve diğer işletmelerden ayırt edici bir hizmet ve marka sunumuna sahip olmaları rekabet avantajı elde edip sürdürebilmeleri açısından önem taşımaktadır.

Bu çalışmanın amacı marka özgünlüğünü başat bir faktör olarak ele alarak marka özgünlüğü, marka güveni, marka sadakati ve ağızdan ağıza iletişim arasındaki illişkileri incelemektir. Nicel yöntemin benimsendiği araştırmada, değişkenler arasındaki ilişkiler yapısal eşitlik modellemesi ile analiz edilmiştir.

Araştırmanın evrenini son yıllarda sayısı giderek artan kahve işletmeleri oluşturmaktadır. Araştırmada kahve işletmelerinin müşterilerine kolayda örnekleme yöntemi ile ulaşılmıştır. Araştırma verilerinin toplanmasında anket tekniği kullanılmış ve toplamda 402 kişiye ulaşılmıştır. Araştırma sonucunda elde edilen bulgulara göre marka özgünlüğü marka sadakatini ve marka güvenini pozitif ve anlamlı bir şekilde etkilemektedir. Marka güveni; marka sadakatini ve ağızdan ağıza iletişimi pozitif ve anlamlı bir şekilde etkilemektedir. Son olarak marka sadakati ağızdan ağıza iletişimi pozitif ve anlamlı bir şekilde etkilemektedir.Araştırmanın sonucunda, araştırmanın kısıtlarına değinilmiş, elde edilen bulgular doğrultusunda gelecek araştırmalara tavsiyelerde bulunulmuştur.

Abstract:
Today's businesses focus on brands and concepts in order to maintain their market share against their global competitors in a fierce competitive environment and to ensure the continuity of existing customers. It is getting harder and harder to gain a permanent and distinguishable place in the minds of consumers, who are faced with countless alternatives of goods and services. In order to create strong and memorable brands, businesses need to focus on the concept of brand originality. Brand authenticity focuses on the elements that easily distinguish the company's products and services from others among numerous product and service alternatives. The differences between the products are in performance, durability, style, etc. While comparisons are made on the basis of many concrete elements, comparisons are made on consumer perceptions for reasons such as unique features of services, intangibility, non-storage and lack of ownership. For this reason, it is important for service businesses to have a unique service and brand offering that distinguishes them from other businesses in order to gain and maintain a competitive advantage.

The aim of this study is to examine the relationships between brand authenticity, brand trust, brand loyalty and word of mouth communication by considering brand authenticity as a dominant factor. The universe of the research consists of coffee businesses, the number of which has been increasing in recent years. In the research, customers of coffee businesses were reached by convenience sampling method. Questionnaire technique was used to collect the research data and a total of 402 people were reached.

As a result of the research, brand originality affects brand loyalty and brand trust in a positive and meaningful way. Brand trust; affect brand loyalty and word of mouth communication positively and significantly. Finally, brand loyalty positively and significantly affects word of mouth. As a result of the research, the limitations of the research were mentioned and recommendations were made for future research in line with the findings.