Hedonik tüketim reklamlarının nöropazarlama açısından eye-tracking ile incelenmesi
Investigation of hedonic consumption ads by eye-tracking in terms of neuromarketing
Yazar: SELİN EMÜL
Danışman: DOÇ. DR. ATİLLA YÜCEL
Fırat Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Girişimcilik Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Göz izleme = Eye tracking ; Hedonik model = Hedonic model ; Hedonizm = Hedonism ; Nöropazarlama = Neuromarketing ; Pazarlama = Marketing ; Reklamlar = Advertisements ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketim = Consumption ; Tüketim alışkanlıkları = Consumption habits ; Tüketim davranışları = Consumption behaviours

Özet:
Gelişen günümüz koşullarında insanların tüketim alışkanlıkları da gitgide değişim göstermektedir. Tüketim alışkanlıkları değiştikçe bireyler çevre, psikolojik, gündelik hayatın stresinden kaçma, birbirine benzeme ya da birbirinden ayrışma gibi çeşitli nedenlerle alışverişlerini rasyonel faktörlerin etkisinde olan faydacı tüketimden, hedonik tüketime yani haz odaklı satın alma davranışına kaydırmışlardır. Nöropazarlama da kişinin gerçekte hangi duygularla tüketime yöneldiğini yani satın alma kararına yön veren bilinçaltı düşünceleri, duyguları ve arzuları ortaya çıkaran bir süreçtir. Bu çalışmayla tüketicilerin günlük hayatta haz alma duygusu ile ürün tercih etmelerine beynin nasıl tepki verdiğinden yola çıkıp; hedonik tüketim ve nöropazarlamayı birleştirerek, tüketicilerin hedonik içerikli reklamlara olan tepkileri ve bu reklamları gerçekte nasıl algıladıkları nöropazarlama tekniklerinden Eye-Tracking (Göz İzleme) yöntemi ile deneysel olarak incelenmiştir. Bu çalışmada Algida Magnum markasına ait Hedonik tüketime yönelik 5'er saniyelik slayt haline getirilmiş 7 görsel izlettirilmiştir. Eye-Tracking analiz yöntemi ile katılımcıların göz hareketleri incelenerek bu reklam görsellerine verdikleri tepkilere ilişkin veriler analiz edip yorumlanmıştır. Bu çalışma teorik anlamda nöropazarlama ve hedonik tüketim literatürüne katkı sağlamasının yanı sıra akademik çalışmalar arasında yeni bir çalışma özelliği de taşımaktadır. Uygulama anlamında da bundan sonra yapılacak deneysel çalışmalara yol gösterici bir çalışma niteliğindedir.

Abstract:
In today's developing conditions, the consumption habits of people are changing. As consumption habits change, individuals shift their shopping from utilitarian consumption to hedonic consumption, ie pleasure-oriented purchasing behavior, which is influenced by rational factors due to various reasons such as environment, psychological, escaping from the stress of daily life, similarity or separation. Neuromarketing is also a process that reveals the subconscious thoughts, feelings and desires that shape the ideas you think, the decision to purchase. With this study, starting from how the brain reacts to consumers' preference for products with a sense of pleasure in daily life; Combining hedonic consumption and neuromarketing, the reactions of consumers to advertisements with hedonic content and how they perceive these ads are examined experimentally with Eye-Tracking method, which is one of the neuromarketing techniques. In this study, 7 visuals that were turned into a 5-second slide for Hedonic consumption of Algida Magnum brand were displayed. With the Eye-Tracking analysis method, the eye movements of the participants were analyzed and the data regarding their reactions to these advertising images were analyzed and interpreted. In addition to contributing to the theoretical neuromarketing and hedonic consumption literature, this study also features a new study among academic studies. In terms of implementation, it is a work that guides the experimental studies to be done next.