Marka nefreti ile tüketicilerin kişilik özellikleri arasındaki ilişkinin irdelenmesi: Futbol taraftarları üzerine bir uygulama
Investigation of the relationship between brand hate and consumer personality
Yazar: MELİS ÖZEL
Danışman: DOÇ. DR. YUSUF ÖCEL
Düzce Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Arketip = Archetype ; Futbol = Football ; Kişilik = Personality ; Kişilik özellikleri = Personality traits ; Marka = Brand ; Marka nefreti = Brand hate ; Nefret = Hate ; Taraftar = Supporter ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketiciler = Consumers

Özet:
Bu araştırmanın amacı, marka nefreti ile tüketici kişilik yapısı arasındaki ilişkinin
irdelenmesidir. Araştırmanın evrenini Antalya ilinde yaşayan 18 yaş ve üzeri futbol taraftarları
oluşturmaktadır. Çalışmada nicel araştırma yöntemi kullanılmış olup, veriler online anket
yöntemiyle elde edilmiştir. Toplamda 405 anket değerlendirmeye alınmıştır. Elde edilen veriler
SPSS paket programı kullanılarak analiz edilmiştir. Elde edilen verilere frekans analizi, faktör
analizi, korelasyon analizi, regresyon analizi, farklılık analizleri uygulanmıştır. Yapılan faktör
analizi sonucunda marka nefreti değişkeni dört boyut, tüketici kişilik yapısı değişkeni onbir
boyut ortaya çıkmıştır. Marka nefreti boyutları, olumsuz ağızdan ağıza iletişim, şikayet,
kaçınma ve protesto boyutlarından oluşmaktadır. Kişilik yapısı boyutları, soytarı, kahraman,
asi, sihirbaz, bilge, aşık, vatandaş, kaşif, masum, bakıcı ve kral boyutlarındna oluşmaktadır.
Yapılan korelasyon analizi sonucunda marka nefreti boyutları (olumsuz ağızdan ağıza iletişim,
şikayet, kaçınma ve protesto) ile kişilik yapısı boyutları arasında düşük düzeyde anlamlı, pozitif
(asi, bilge, bakıcı) ve negatif (vatandaş, kaşif, aşık) ilişkilerin var olduğu görülmektedir.
Yapılan regresyon analizi sonucunda kişilik yapısı boyutlarının (asi, bilge, bakıcı, kaşif ve
vatandaş) marka nefreti üzerinde etkisi olduğu saptanmıştır. Son olarak uygulanan t-testi ve tek
yönlü ANOVA analizlerinde katılımcıların tüm demografik özellikleri ile kişilik yapısı ve
marka nefreti boyutlarına yönelik algıları arasında anlamlı farklılıklar olduğu saptanmıştır.

Abstract:
The aim of this research is to examine the relationship between brand hate and consumer
personality structure. The universe of the research consists of football fans aged 18 and over
living in Antalya. Quantitative research method was used in the study, and the data were
obtained by online questionnaire method. In total 405 the questionnaire was evaluated. The data
obtained were analyzed using the SPSS package program. Factor analysis, correlation analysis,
regression analysis, factor analysis were applied to the data obtained. As a result of the factor
analysis, four dimensions were found for the brand hate variable and eleven dimensions for the
personality structure variable. Brand hatred dimensions consist of negative word of mouth,
complaint, avoidance and protest dimensions. Personality structure dimensions consist of
buffoon, hero, rebel, magician, wise, lover, citizen, explorer, innocent, caregiver and king. As
a result of the correlation analysis, it is seen that there are low-level significant, positive (rebel, wise, caregiver) and negative (citizen, explorer, lover) relationships between brand hate
dimensions (negative word of mouth, complaint, avoidance and protest) and personality
structure dimensions. As a result of the regression analysis, it was determined that personality
structure dimensions (rebel, wise, caregiver, explorer and citizen) had an effect on brand hatred.
Finally, in the t-test and one-way ANOVA analyzes applied, it was determined that there were
significant differences between all demographic characteristics of the participants and their
perceptions of personality structure and brand hate dimensions.