Tüketicilerin sosyal medyadaki fenomenlerin ürün tanıtımlarına ilişkin tutumlarının satın alma niyetlerine etkisi
The effect of consumers' attitudes toward social media influencers' product endorsements on their buying intentions
Yazar: ARZU TANRIKULU
Danışman: PROF. DR. ZEHRA BOZBAY
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Fenomenler = Phenomenons ; Kuşaklar = Generations ; Planlı Davranış Kuramı = Theory of Planned Behavior ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Sayısal pazarlama = Digital marketing ; Sosyal medya = Social media ; Tüketici tutumları = Consumer attitudes ; Ürün tanıtımı = Product promotion ; İnfluencer = Influencer

Özet:
Günümüzde sosyal medyanın öneminin artmasıyla birlikte fenomenler de önem kazanmıştır. Şirketler de fenomenlerle iş birliği yaparak ürün tanıtımlarını fenomenler aracılığıyla yapmaktadırlar.
Bu çalışmanın ana amacı, tüketicilerin sosyal medyadaki fenomenlerin ürün tanıtımlarına ilişkin  tutumlarının satın alma niyetlerine etkisini belirlemektir. Bu çalışmada, sosyal medyadaki fenomenlerin ve yaptıkları paylaşımların özelliklerinin, subjektif normun ve algılanan davranışsal kontrolün tüketici tutumları üzerindeki etkisi belirlenmeye çalışılmıştır. Bu amaç doğrultusunda nicel araştırma yöntemlerinden olan online anket ile 408 geçerli veri elde edilmiştir. Elde edilen verilere geçerlilik, güvenilirlik, Anova, bağımsız örneklem T testi, çoklu regresyon analizleri uygulanmıştır. Bu doğrultuda tüketicilerin fenomenin özelliklerine ilişkin algılarının ve tüketicilerin fenomenin paylaşım özelliklerine ilişkin algılarının tüketicilerin fenomenlerin içeriklerine yönelik tutumları üzerinde pozitif bir etkisi olduğu bulunmuştur. Demografik değişkenlerin de diğer değişkenler üzerindeki farklılıkları tespit edilmiştir. Ayrıca tüketicilerin fenomenlerin içeriklerine yönelik tutumlarının, tüketicilerin fenomenler tarafından tanıtılan ürünleri satın alma niyeti üzerinde pozitif bir etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler: Sosyal Medya, Fenomen, Fenomen Pazarlaması, Tüketici Tutumu, Planlı Davranış Teorisi, Satın Alma Niyeti, Kuşaklar

Abstract:
Today, as social media continues to grow rapidly in importance, influencers become crucial. To use their power to affect, marketers, brands cooperate with influencers and promote their products and services through them. 
The objective of this study is to analyze the impact of social media influencers' promotions on consumer attitudes and buying decesions.
In this study, it has been tried to the characteristics of social media influencers and their posts, subjective norm and perceived behavioral control on potential costumers' attitudes and purchasing intention. For this purpose, an quantitative research methods have been applied and 408 valid data were collected by online survey. Validity, reliability, Anova, T test and regression analyzes were applied to the gathered data.
In conclusion, it has been found out that consumers' perceptions about the characteristics of influencer and their posts have a positive effect on consumers' attitudes towards the contents of the influencers' post. Additionaly, it has been shown that socio-demographic variables have major impact on other variables. 
It has been also concluded that consumers' perceptions about the posts of the phenomena have a positive effect on the consumer's decision- making process to purchase the products promoted by the influencers.

Keywords: Social Media, Influencer, Influencer Marketing, Consumer Attitude, The Theory of Planned Behavior, Purchase Intention, Generations