Moda kuramları kapsamında influencerların moda tüketimine etkisi
The effect of influencers on fashion consumption in the scope of fashion theories
Yazar: EYLÜL ERDOĞAN
Danışman: DOÇ. DR. M. FİKRET ATEŞ
Başkent Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Tekstil ve Moda Tasarımı Ana Bilim Dalı / Moda Tasarımı Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: Güzel Sanatlar = Fine Arts
Dizin: Moda = Fashion ; Moda sektörü = Fashion sector ; Nüfuz pazarlaması = Influencer marketing ; Sosyal medya = Social media ; İnfluencer = Influencer

Özet:
Moda endüstrisi son yıllarda influencer pazarlamasını dikkate alan sektörlerden biri hâline gelmiştir. Bu araştırma özellikle Simmel, Veblen ve Sombart'ın tüketim toplumuna kuramsal açıdan etkilerini ele alarak, moda kuramları ekseninde, moda kuramlarının günümüzdeki etkilerini değerlendirerek, tüketicilerin influencerlardan etkilenerek nasıl ve hangi durumlarda tüketim yaptıklarını kapsamıştır. Araştırmanın amacı moda kuramları kapsamında influencerların moda tüketimini ve moda sektörünü hangi yönde etkilediği, influencerların nasıl bir pazarlama stratejisi gerçekleştirdiklerinin araştırılmasıdır. Araştırmanın önemi moda kuramları kapsamında, teknolojinin gelişimiyle birlikte influencerların moda tüketimine etkisi, bireylerin influencerları nasıl karşıladıkları ve son olarak Influencer Marketing algısının bireyler üzerindeki etkisi olmuştur. Araştırmada nicel araştırma yöntemi olan anket tekniği kullanılmıştır. Araştırmada çevrimiçi anket formu kullanılmıştır. Araştımanın evrenini Türkiye'de yaşayan sosyal medya kullanıcıları oluşturmaktadır. Anketi yanıtlayan 456 katılımcı araştırmanın örneklemini oluşturulmaktadır. Araştırmada kolayda örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Katılımcıların sorulara verdikleri yanıtlar SmartPLS programı ile analiz edilmiştir. Yapılan araştırmada influencerların Kaynak Güvenilirliği Ölçeği ve Satın Alma Niyeti Ölçeği ile influencerların uzmanlık, güvenilirlik, çekicilik boyutunun satın alma niyetine etkisi araştırılmıştır. Katılımcıların çoğunluğu 26-30 yaş aralığında olup, gün içerisinde internette geçirdikleri zaman 4-6 saat aralığında ve en çok Instagram platformunu kullanmaktadırlar. Yapılan araştırmada, katılımcıların verdikleri yanıtlar ile influencerları güvenilir bulduklarını, takip ettikleri influencerları yetenekli bulduklarını, takip ettikleri influencerları şık bulduklarını ve influencerların tanıttıkları bir ürünü satın aldıktan sonra o markanın başka ürünlerini satın alabilecekleri yanıtlarına ulaşılmıştır. Yapılan araştırmadan elde edilen sonuç, günümüzde tüketim endüstrisi teknolojinin getirdiği dijital ortamdan yararlanmakta ve markaların özellikle influencerlarla bir pazarlama ağı kurarak tanıtım ve satış yaptıkları yönünde olmuştur. Markaların marka tutumlarının influencerlar aracılığıyla tüketiciyi olumlu yönde etkilediğini göstermektedir. Influencer Marketing influencerların popülerliği sürdüğü sürece yeni ve farklı pazarlama stratejileri oluşturulmaktadır.

Abstract:
In the recent years, fashion industry has become one of the sectors that considers influencer marketing. This research implicates how and in what circumstances consumers' consumptions are affected by influencers, on the axis of fashion theories, by considering the theoretical effects of Simmel, Veblen and Sombart on the consumer society, and by evaluating the current effects of fashion theories. The aim of this research is to determine the direction in which influencers influence fashion consumption and fashion sector within the scope of fashion theories, and how influencers carry out marketing strategies.  The significance of this research is influencers being a part of fashion industry as the technology developed and their effect on consumption, how influencers are perceived by the individuals and finally the effect of Influencer Marketing perception on individuals. Survey method was used in this research as a method of quantitative research method. Online survey forms were used for this research. The target population of this study are constituted by social media users living in Turkey. The 456 participants that answered to the survey formed the samples of this research. Convenience sampling method was used in the research. The participants' answers to the survey was analyzed by the SmartPLS software. In the research; the scale of the resource reliability of influencers and the scale of purchasing intentions and the effect of influencers expertise, reliability and attractiveness dimension on the intention to purchase were studied. The majority of the participants are between the ages of 26-30, the time they spent online is between 4 to 6 hours, and the platform they spent the most time in is Instagram. In the study, the answers attained presented that, participants find influencers they follow reliable, talented, with good taste and they are willing to purchase other goods from the brand additional to the one that is promoted by the influencers. The conclusion obtained from the research was that, today consumer industry benefits from the digital environment provided by technology and brands promote and sell their products by establishing marketing networks especially with influencers. It is observed that, the brand attitudes of brands affect the consumers positively through the influencers. Influencer marketing will carry on as long as the popularity of influencers continue.