Tüketim kültürü perspektifinden internet sitelerindeki reklamlarda kişiselleştirilmiş ürün temsilleri
Representation of personalized products on internet sites from the perspective of consumer culture
Yazar: OSMAN BURAK TOSUN
Danışman: PROF. SELDA AKÇALI
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Genel Gazetecilik Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2018
Konu: Gazetecilik = Journalism ; Reklamcılık = Advertising
Dizin: Kişiselleştirme = Personalization ; Reklamlar = Advertisements ; Tüketim = Consumption ; Tüketim kültürü = Consumption culture ; İnternet = Internet ; İnternet reklamları = Internet advertisings

Özet:
20. yy. ortalarında Fordist üretim tarzı, kitle üretimini ortaya çıkarırken tüketimi de kitleselleştirmiştir. Kitlesel tüketim, Kendin yap ürünü olmadığı sürece kişiselleştirmeye uygun olmayan seri üretilmiş ürünlerin tüketiciler tarafından tüketilebildiği bir konsept olarak ortaya çıkmıştır. 20. yy.'ın sonlarında değişen üretim süreçleri, ürünlerin parçalarının farklı yerlerde üretilebilmesine olanak tanıyan bir yapıya evirilmiş, bu durum tüketim yapısını da değiştirmiştir. Bu süreçlerin beraberinde gelen yeni teknolojik imkanlar ve iletişim araçları, üretimi ve bilginin sevkiyatını, tüketilen ürünlere ulaşımı had safhada kolaylaştırmıştır. Bu parçalı yapı, postmodern durumla özdeşim gösteren bir uzam oluşturmuştur. Bu uzamda, zaman ve mekân önemsizleşmiş, bireycilik öne çıkmış, geçmiş ya da gelecek bırakılarak şimdi; mekân yerine de "hemen her yerde" önem kazanmış, tüketim anlayışı da; bireyci ve hedonist vasıfları öne çıkaran bir tarza bürünerek postmodern tüketim kültürünü başat hale getirmiştir.
Postmodern tüketime içkin bir yapı olan seri kişiselleştirme de birey hazlarına seslenen, yeni medyanın gelişimi ile zaman ve mekândan bağımsız bir olgu olarak ortaya çıkmıştır. Zira ara yüzler aracılığıyla seçilip biçimlendirilebilen ve tüketicinin yerinden hareket etmesine gerek kalmadan, üreticinin sunduğu seçenekler içerisinden özelliklerini seçebildiği bir olgu olarak günümüz tüketim kültürü içerisine konumlanmıştır. Üstelik, biçim bakımından ısmarlanan bir zanaat ürünü gibi biçiminde tüketicinin söz sahibi olduğu yeni bir "zanaatı" da ortaya çıkarmıştır.  
Çalışma bu verilerden yola çıkarak, Barthes'ın göstergebilimsel yöntemi aracılığıyla markaların internet sitelerindeki seri kişiselleştirilmiş ürün reklamlarını çözümlemiştir. Çalışmanın bulguları, seri kişiselleştirilmiş ürünlerin reklamlarında ısmarlama ürün tecrübesini pazarladığı ve dolayısıyla tecrübe ekonomisi içerisinde üretici-tüketici rollerini aynen geçmişte olduğu gibi zanaatkar üretici, ısmarlayan tüketici benzeri bir modele öykünen bir nitelikte taklit ettiği gözlemlenmiş ve bu türdeki ürünlere "sahte zanaat" ismi verilmiştir. 
Anahtar Kelimeler: Tüketim, tüketim kültürü, reklam, seri kişiselleştirme, sahte zanaat.

Abstract:
In the middle of 20th century, Fordist production system has brought mass production so that massified the consumption. Mass consumption has emerged as a concept allow consumers to consume mass produced products unsuitable for personalization if they are not Do-It Yourself goods. At the end of the 20th century, the changing processes of production have evolved into a structure that allows the parts of the products to be produced in different places, which has also changed the structure of consumption. The new technological facilities and means of communication that concomitant with these processes have facilitated the circulation of production and information and the transportation of consumer products. This fragmented structure has created a space that identical with the postmodern state. In this space, time and place became irrelevant, individualism became prominent, past and future left behind; place replaced with "now and everywhere". The concept of consumption has also reshaped; postmodern consumer culture has become dominant, brought out the ambiguous and disconnected from time and place, individualistic and hedonistic qualities. 
Serial personalization has emerged as a phenomenon innate in postmodern consumption structure, independent from time and place with the development of new media, which appeals to individual pleasures. Because it is in today's consumer culture as a phenomenon that makes possible products selected and shaped through the interfaces and can choose characteristics from the options offered by the manufacturer without having to move the consumer from her/his place. Moreover, it is also emerged a new form of "craft" which has say on the form of product s/he ordered.
Based on these data, the study analysed the serial personalized product advertisements on the brands 'internet sites through the Barthes' semiotic method. The findings of the study show that the serial personalized products marketing an experience of custom-built product in their advertisements and thus imitating the roles of consumer and artisan as exactly same as in the past in context of experience economy. So that kind of imitated products named as "pseudo-artisanal".
Keywords: Consumption, consumer culture, advertisement, serial personalization, pseudo-artisanal.