Ürün yerleştirmenin satın alma niyeti üzerindeki etkisinde parasosyal etkileşimin rolü
The role of parasocial interaction on the relationship between product placement and purchase
Yazar: SELİZ ERTUĞRUL
Danışman: DOÇ. DR. HALİL SEMİH KİMZAN
Eskişehir Osmangazi Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Parasosyal etkileşim = Parasocial interaction ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Satınalma = Purchasing ; Satınalma niyeti = Purchase intention ; Ürün yerleştirme = Product placement

Özet:
Pazarlama biliminde güncelliğini koruyan konu başlıklarından biri olan ürün yerleştirme uygulamaları, neredeyse bütün TV dizilerinde karşımıza çıkan bir ürün/marka pazarlama stratejisidir.  İşletmeler arası yoğun rekabet ortamının bir sonucu olarak da ortaya çıkan ürün yerleştirme, pazarlama uzmanları tarafından etkili bir şekilde kullanılabilen bir pazarlama iletişimi aracıdır. Gelecekte pazarlama biliminde ve uygulamada öneminin daha çok artacağı düşünülen bu araç, tüketicinin ürüne/markaya yönelik tutumunu genellikle olumlu açıdan etkileyen bir stratejidir.

Ürün yerleştirme uygulamalarının temel amacı, ürünün/markanın satın alınmasını sağlamaktır. Söz konusu uygulamalar ile parasosyal etkileşimin de etkisiyle tüketicide satın alma niyeti oluşturabilmek mümkündür. İzleyici ile TV dizilerindeki favori karakter arasında kurulan ilişki olarak açıklanan parasosyal etkileşim psikoloji temelli bir terim olmasına rağmen, pazarlama alanında çalışılan güncel çalışma konularından biridir. 

Mevcut çalışmanın amacı, ürün yerleştirmenin satın alma niyeti üzerindeki etkisinde parasosyal etkileşimin rolü olup olmadığını tespit etmektir. Çalışma kapsamında yürütülen araştırmada, Eskişehir Osmangazi Üniversitesi İktisadi İdari Bilimler Fakültesi'nin 2018/2019 ders yılı bahar dönemi içerisinde eğitim- öğretim gören 476 öğrenci ile anket çalışması yapılarak veriler toplanmıştır. SPSS programı ile analiz edilen araştırmanın sonucunda; ürün yerleştirmenin satın alma niyeti üzerindeki etkisinde parasosyal etkileşimin kısmi aracılık rolü olduğu tespit edilmiştir.

Abstract:
Product placement applications, which are one of the topics that are kept up-to-date in marketing science, are a product/brand marketing strategy that appears in almost all TV series. As a result of intense competition between businesses, product placement is a marketing communication tool that can be used effectively by marketing experts. This tool, which is thought to be more important in marketing science and practice in the future, is a strategy that generally affects the attitude of the consumer towards the product/brand in a positive way.

The main purpose of product placement applications is to make consumers purchase the product/brand. It is possible to create purchasing intention by the effect of these applications and parasocial interaction. Although parasocial interaction is a psychology based term, it is one of the current study topics in marketing.

The aim of the present study is to determine if there is a role of parasocial interaction in the relationship between product placement and purchase intention. In the study, a survey was conducted to 476 students from Eskişehir Osmangazi University Faculty of Economics and Administrative Sciences during the spring semester of the 2018/2019 academic year. As a result of the research analyzed with SPSS program; it was found that the effect of product placement on the purchase intention was partially mediated by parasocial interaction.