Sağlık hı̇zmetlerı̇ pazarlaması üzerı̇ne bı̇r model önerı̇sı̇: Kamu ve özel hastane örneğı̇
A model aimed on health services marketing: Case of public and private hospital
Yazar: BÜŞRA HAVVA YEŞİLKAYA
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ BETÜL AKALIN
Sağlık Bilimleri Üniversitesi / Hamidiye Sağlık Bilimleri Enstitüsü / Sağlık Yönetimi Ana Bilim Dalı / Sağlık Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: Sağlık Yönetimi = Healtcare Management

Özet:
Amaç: Araştırma kamu ve özel sağlık kurumlarında; hizmet kalitesi ve sosyal medya kullanımının marka imajına, marka imajının da tercih ve önerme niyeti üzerine etkisini ortaya koymaya çalışmaktadır.
Gereç ve Yöntem: Kamu ve özel hastanede muayene olmuş 384 hastaya pandemi sebebinden dolayı online olarak anket uygulanmıştır. Araştırmada kişisel bilgi formu ve kendi geliştirdiğimiz sağlık hizmetleri pazarlama modeli ölçeği kullanılarak araştırma verileri toplanmıştır. Verilerin analizinde, sağlık hizmetleri pazarlama modeli ölçeğine yönelik AFA ile ölçek yapısı oluşturulmuş, sonrasında DFA ile sınanmış, iç tutarlılık analizi yapılarak da ölçeklerin çalışmada kullanılmasında bir sakınca bulunmamıştır. Modele yönelik betimsel analiz sonuçlarından sonra hastaların kişisel bilgilerine göre değişkenlerin grup ortalama puanlarının farklılaşma durumu incelenirken normal dağılım varsayımını sağlayan değişkenlerin iki grup karşılaştırmalarında "t testi" üç ve üzeri grup karşılaştırmalarında "ANOVA" kullanılmıştır. Anlamlı farklılığın olduğu değişkenlerde Post-Hoc LSD testi uygulanmıştır.
Bulgular: Araştırmanın amacı doğrultusunda sağlık hizmetlerinde hizmet kalitesi ve sosyal medya kullanımının marka imajına, marka imajının da tercih ve önerme niyeti üzerindeki etkisini ortaya koymak için YEM kurulmuştur. YEM'e göre; hizmet kalitesinin marka imajı üzerinde anlamlı bir etkisinin olduğu (ß= 0,868), sağlık hizmetlerinde sosyal medya kullanımının marka imajı üzerinde anlamlı bir etkisinin olduğu (ß= 0,085), hizmet kalitesinin marka imajı üzerinde sağlık hizmetlerinde sosyal medya kullanımına göre daha fazla etkisinin olduğu ve marka imajının tercih ve önerme niyeti üzerinde bir etkisinin olduğu (ß= 923) sonucuna ulaşılmıştır.
Sonuç: Sağlık hizmetlerinde hizmet kalitesinin marka imajını etkileyen unsur olduğu, hastanelerin hizmet kalitesi arttıkça marka imajının da artacağı ve marka imajının artmasının da hastaneye gelen kişilerin bunu tavsiye etme davranışlarını da arttıracağı sonucuna ulaşılmıştır.

Abstract:
Aim: The research aims to reveal the effect of service quality and social media use on brand image and brand image on preference and recommendation intention from the point of view of public and private health institutions.
Materials and Method: 384 patients who were hospitalized in public and private hospitals were surveyed online due to the pandemic. In the research, research data were collected using the personal information form and the health services marketing model scale that we developed ourselves. In the analysis of the data, a scale structure was created with AFA for the health services marketing model scale, then tested with DFA, internal consistency analysis was performed and there was no drawback in using the scales in the study. After the results of the descriptive analysis for the model, "t test" was used for two-group comparisons of variables that provided the assumption of normal distribution, and "ANOVA" was used for three- and higher- group comparisons when examining the differentiation status of group mean scores of variables according to the personal information of patients. The Post-Hoc LSD test was applied in the variables where there was a significant difference.
Results: In line with the purpose of the research, a FEED was established to reveal the effect of service quality and social media use on brand image in health services and the effect of brand image on preference and recommendation intention. According to the FEED; a significant effect of service quality on brand image (ß= 0,868), the use of social media in health care a significant effect on brand image (ß= 0,085) of service quality on brand image and brand image have more impact than the use of social media in health care and of the proposition that the choice of an effect on the intention (ß= 923) is concluded.
Conclusion: It has been concluded that the quality of service in health services is an element that affects the brand image, as the quality of service of hospitals increases, the brand image will also increase, and an increase in the brand image will also increase the behavior of people coming to the hospital to recommend it.