Küreselleşmenin reklamlara yansıması ve küreselleşme bağlamında reklam stratejileri
The reflections of globalization on advertisements and the advertising strategies in the context of globalization
Yazar: HEDİYE AYDOĞAN
Danışman: DOÇ. DR. AHMET AYHAN
Akdeniz Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2016
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Reklamcılık = Advertising
Dizin: Küreselleşme = Globalization ; Reklam stratejisi = Advertisement strategies ; Reklamlar = Advertisements ; Standartlaşma = Standardization ; Uluslararası reklamcılık = International advertising ; Uyarlamalar = Adaptations

Özet:
Ulaşım ve internet teknolojisinin sağladığı olanaklarla birlikte insan, mal, hizmet, bilgi, sermaye ve kültürün tüm dünya üzerinde gerçekleştireceği akışın önündeki sınırları kaldıran küreselleşme, siyasi ve ekonomik hayatta olduğu kadar kültürel hayatta da çeşitli gelişmelere, değişmelere ve dönüşümlere yol açmaktadır. Toplumların dil, yaşam tarzı, adetler gibi kültürünü oluşturan unsurları etkileyen küreselleşme, bu unsurlardan beslendiği kadar onlara nüfuz eden reklamları da şekillendirmektedir. Daha fazla kâr edebilmek amacıyla veya yerel pazarın daralmasından ötürü şirketlerin dış pazarlara açıldığı günümüzde, küreselleşmenin sınırları ortadan kaldırmasıyla birlikte tüketicilerin türdeşleştiği savından hareketle reklamların da tüm dünyada standart bir şekilde hazırlanıp tüketiciyle buluşturulabileceği görüşünde olan akademisyenler ve uygulayıcıların yanı sıra, küreselleşmenin farklı kültürleri bir araya getirmesinin sonucunda kültürel çeşitliliği yarattığı ve bu nedenle de reklamların farklı pazarlardaki kültürler dikkate alınarak uyarlanması gerektiğini düşünen akademisyenler ve uygulamacılar faaliyet göstermektedir. Bu bağlamda bu tezin amacı, küresel bir marka olma yolunda ilerleyen bir Türk firması olarak Türk Hava Yolları'nın (THY), Skylibrary internet sitesindeki dergilerinde yer alan reklamlarında hangi stratejiyi hangi öğeleri kullanarak gerçekleştirdiğini ortaya koymaktır.
Bu amaçtan hareketle, THY'nin internet sitesine yüklediği dergilerinde yer alan reklamların indirilmesinin ardından tez konusuna ve amacına uygun olan yirmi reklam yargısal örnekleme yoluyla seçilmiş, bu reklamlar Hofstede ve meslektaşlarının Soğan Kabuğu Modeli'ndeki unsurlar esas alınarak göstergebilim açısından çözümlenmiştir. Çözümleme sonucunda, THY'nin standartlaştırma stratejisini uygularken görsel ve yazılı metinde kültürel uyarlamalara başvurmadığı; uyarlama stratejisinde ise daha çok reklamın yazılı metninde kültürel uyarlamalara yönlendiğini ve bu stratejiyi reklamında kullanırken standartlaşma eğilimi gösterdiği tespit edilmiştir.


Anahtar Kelimeler: Küreselleşme, Reklam, Standartlaştırma, Uyarlama, Strateji,Göstergebilim

Abstract:
Removing the barriers to the global flow of the human-being, product, service, information, capital and culture through the utilities developed by the transportation and internet technologies, globalization leads to many advances, changes and transformations in the political, economic, and cultural life as well. Making a significant influence on the components of culture like language, lifestyle and rituals, globalization also shapes the advertisements which affect and are affected by these components. Today, when the companies facilitate in the foreign markets either for more profit or due to the narrowing of the local markets, there are some academicians and practitioners who have the opinion that the advertisements should meet the consumers in a standardized style since the globalization has homogenized consumers, while there are others who claim that globalization brings different cultures together and lead to the cultural diversity, so the advertisements should be adapted to the needs and requirements of the cultures in the foreign market. In this regard, the purpose of this thesis is to reveal to which strategy Turkish Airlines as a global Turkish company apply in terms of its global advertisements by using what kind of elements. 
In line with this purpose, the advertisements of Turkish Airlines in its magazines uploaded to its website Skylibrary are downloaded. Afterwards, twenty magazine ads are selected by judgment sampling, and analysed through semiotics by using the Cultural Onion Model of Hofstede et al. As a result of the analysis, it is concluded that Turkish Airlines utilize the celebrities, a special globe shape and the standardized copy for the standardization strategy while it pays regard to the cultural differences mostly while constructing its advertisement copies.


Keywords: Globalization, Advertisement, Standardization, Adaptation, Strategy, Semiotics