Doğrudan tepki reklamlarının tüketicilerin satın alma eğilimlerine etkileri
Effects of direct response advertising to consumer buying behaviour tendencies
Yazar: EMİNE ÖZEN OKAT ÖZDEM
Danışman: DOÇ. DR. BELMA GÜNERİ FIRLAR
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Reklamcılık Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2011
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Doğrudan pazarlama = Direct marketing ; Pazarlama = Marketing ; Reklam etkinliği = Advertising effectiveness ; Reklam ortamları = Advertisement mediums ; Reklamlar = Advertisements ; Satın alma = Purchasing ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Televizyon reklamları = Television advertisements ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketiciler = Consumers

Özet:
Doğrudan tepki reklamları hedef kitlenin spesifik olarak belirlenmesi nedeniyle reklamı yapılan ürünün anında satışını, reklama hızlı yanıt alınmasını, satış rakamlarının artışını sağlayan etkili reklam türleridir. Bu amaçların gerçekleştirilebilmesi için reklamverenlerin elinde hedef kitlelerine ilişkin veritabanları bulunmakta ve bu veritabanları doğrultusunda hedef kitleye ilişkin bilgilere ulaşabilmektedir. Bu noktada da reklamı yapılan ürün ya da hizmet bazında değil de genel anlamda bu tür reklamlara ilişkin ?Bu tür reklam ortamlarına ne derece ilgi gösteriliyor?? , ?Potansiyel müşteri kitlesi ne derece fazla?? , ?Hangi gelir gruplarından kimler daha fazla sa/tın alma kararı veriyor ya da bu kararı vermeye daha yatkın?? , ?Bu tür reklamlara müşterilerin ya da potansiyel müşterilerin bakış açıları nasıldır?? türünden sorular özellikle ülkemizde yanıtsız kalabilmektedir.Söz konusu sorulara rasyonel yanıtlar verilebilmesi amacıyla şekillendirilen tez çalışmasının birinci bölümünde doğrudan tepki reklamlarının dayanak noktaları olan pazarlama ve reklam kavramları; doğrudan pazarlama kavramı irdelenerek doğrudan tepki reklamları türleriyle birlikte açıklanmaktadır. İkinci bölümde ise tüketici satın alma eğilimini etkileyen faktörler, tüketici satın alma süreci, müşteri ilişkileri yönetimi ve tüketicilerin satın alma eğilimlerinin belirlenmesinde veritabanları incelenmektedir. Son bölümde ise ?Televizyonda Yayınlanan Doğrudan Tepki Reklamlarının Tüketicilerin Satın Alma Eğilimlerine Etkisi?nin belirlenmesine yönelik bir araştırma sunulmaktadır. Araştırmanın ilk aşamasında doğrudan tepki reklamlarının tüketicilerin satın alma eğilimlerine etki sürecine ilişkin bir model önerisi sunulmaktadır ve araştırma sonuçlarına bağlı olarak model yeniden şekillendirilmekte; geliştirilen model doğrultusunda alana ilişkin çalışmalara ışık tutacak öneriler sıralanmaktadır.

Abstract:
Direct response advertisement is a kind of advertisement which determines the target audience specifically that provides to take immediate response, sale and increase in the sales figures. For these purposes advertisers has databases about their target audiences and by these databases they can reach to their target audience information. In this point not about the product or service but generally questions about these advertisements can be unanswered in our country: ?How is the interest for these advertisements??, ?How many people is the potential target audience??, ?Which income groups take purchase decision or more susceptible to decision??, ?How are the perspectives of consumers or prospects??In first section of the thesis developed for rational answers to these questions, marketing, advertising and direct marketing concepts which are the basis of direct response advertisements and direct response advertisements examined by the types. Effects of consumer buying behaviour tendencies, consumer buying process, consumer relationship management and databases in determination process of consumer buying behaviour tendencies has analyzed in second section. In the last section of the thesis, there is a research which is about the ?Effects of Direct Response Television Advertising to Consumer Buying Behaviour Tendencies?. In the first part of the research, there is a model offer about the effects of direct response advertising to consumer buying behaviour tendency process and by the research results model has revised. In the end there has ordered an offer list in the direction of revised model.