Dijital oyunların pazarlanmasında kullanılan reklam filmlerinin etkinliğinin EEG tekniği ile ölçülmesi: PUBG örneği
Measuring the effectiveness of commercials used in the marketing of digital games with the EEG technique: The case of PUBG
Yazar: MESUT KILIÇER
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ FERDİ AKBIYIK
Isparta Uygulamalı Bilimler Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Uluslararası Ticaret ve İşletmecilik Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Oyun geliştirme = Game development ; Oyun içi reklamcılık = In-game advertising ; Oyun platformları = Gaming platforms ; Oyun sektörü = Game sector ; Tüketici davranışı = Consumer behavior

Özet:
Yüksek Lisans Tezi

DİJİTAL OYUNLARIN PAZARLANMASINDA KULLANILAN REKLAM FİLMLERİNİN ETKİNLİĞİNİN EEG TEKNİĞİ İLE ÖLÇÜLMESİ: PUBG ÖRNEĞİ 

Mesut KILIÇER

Isparta Uygulamalı Bilimler Üniversitesi 
Lisansüstü Eğitim Enstitüsü
Uluslararası Ticaret ve İşletmecilik Anabilim Dalı

Danışman: Dr. Öğr. Üyesi Ferdi AKBIYIK


Dijital oyunlar günümüzde birer eğlence, vakit geçirme ve sosyalleşme aracı olmakla birlikte teknolojik gelişmelere bağlı olarak bir endüstriyel ürüne dönüştü. Artan rekabet ortamında, tüketicilerin ihtiyaç ve beklentilerini en etkili şekilde karşılamayı hedefleyen işletmeler ve oyun üreticileri, pazar paylarını artırmak ve daha geniş kitlelere ulaşmak amacıyla klasik pazarlama araçların yanında modern yöntemleri de kullanmaktadır. Bu bağlamda, tüketicilerin zihinsel süreçlerini, sosyal ve psikolojik eğilimlerini, duygusal durumlarını daha iyi açıklayabilen ve onların beklentilerini anlamada daha etkili bir yaklaşım sunan EEG tekniği, tercih edilen yenilikçi bir yöntem olarak öne çıkmaktadır. 

Bu çalışma, dijital oyunların pazarlanmasında kullanılan reklamların tüketiciler üzerinde oluşturduğu duygusal etkileri Plutchik'in Duygu Çarkı modeli çerçevesinde EEG tekniğiyle analiz ederek, reklam etkinliğini ölçmeyi ve bu alandaki pazarlama stratejilerine bilimsel bir katkı sunmayı amaçlamaktadır. Analizler, Isparta Uygulamalı Bilimler Üniversitesi Nörobilim Uygulama ve Araştırma Merkezi'nde Mitsar EEG cihazı ve WinEEG yazılımı kullanılarak yapılmış, elde edilen veriler SPSS ile değerlendirilmiştir. Araştırma kapsamında, Plutchik'in Duygu Çarkı modeline göre belirlenen beş temel duygu (sevinç, üzüntü, beklenti, korku ve öfke) üzerinden analizler gerçekleştirilmiştir. Bu analizlerin sonuçlarına ulaşmak için iki aşamalı bir yöntem izlenmiştir. İlk aşamada, PUBG görselinin katılımcılarda hangi duyguları tetiklediğini tespit etmeye yönelik "Duygu Belirleme Bulguları" ele alınmıştır. İkinci aşamada ise, bu duyguların beyinde oluşturduğu tepkiler, "EEG Analiz Bulguları" çerçevesinde incelenmiştir. EEG analizleri sırasında özellikle frontal bölgedeki alfa değerleri değerlendirilmiş ve sevinç, üzüntü, beklenti, korku ile öfke duygularına ilişkin belirgin tepkiler gözlemlenmiştir.

Abstract:
ABSTRACT

Master's Thesis

MEASURING THE EFFECTIVENESS OF COMMERCIALS USED IN THE MARKETING OF DIGITAL GAMES WITH THE EEG TECHNIQUE: THE CASE OF PUBG

Mesut KILIÇER

Isparta University of Applied Sciences
The Institute of Graduate Education
Department of International Trade and Business

Supervisor: Asst. Prof. Dr. Ferdi AKBIYIK


Today, digital games have evolved beyond being merely a means of entertainment, leisure, and socialization, transforming into an industrial product driven by technological advancements. In an increasingly competitive market, businesses and game developers striving to meet consumer needs and expectations most effectively employ modern methods alongside traditional marketing tools to expand their market share and reach a broader audience. In this context, the EEG technique has emerged as a preferred innovative approach, offering a more effective means of understanding consumers' cognitive processes, social and psychological tendencies, and emotional states.

This study aims to assess the effectiveness of commercials used in the marketing of digital games by analyzing the emotional impact they generate on consumers through the EEG technique within the framework of Plutchik's Wheel of Emotions model. The analyses were conducted at the Neuroscience Application and Research Center of Isparta University of Applied Sciences using a Mitsar EEG device and WinEEG software, and the collected data were evaluated through SPSS. Within the scope of the research, five primary emotions, joy, sadness, anticipation, fear, and anger, identified based on Plutchik's model, were analyzed. A two-stage methodology was employed to interpret the results. In the first stage, the "Emotion Identification Findings" focused on determining which emotions were triggered in participants by the PUBG visual stimulus. In the second stage, the brain responses associated with these emotions were examined under the "EEG Analysis Findings" framework. During the EEG analyses, particular attention was given to the alpha values in the frontal region, revealing distinct neural responses associated with joy, sadness, anticipation, fear, and anger.