Benlik imajı ve reklam sunucusu imajı uyumunun  reklam etkililiğindeki rolü
The role of the congruity between self image and ad spokesperson image on advertising effectiveness
Yazar: ÖZLEM IŞIKLAR
Danışman: DOÇ. DR. VESİLE ÇAKIR
Fırat Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İletişim Bilimleri Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2015
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Benlik imajı = Self image ; Etkililik = Effectiveness ; Reklam etkinliği = Advertising effectiveness ; Reklamlar = Advertisements ; Tüketim davranışları = Consumption behaviours ; İmaj = Image

Özet:
Reklamcılığın tarihsel gelişimine bakıldığında, ürün odaklı bilgisel reklamcılıktan kişilik, imaj ve yaşam biçimi odaklı bir reklamcılığa doğru değişim yaşandığı görülmektedir. İşte bu noktada reklamların içeriğiyle ilgili tartışmalar ortaya çıkmaktadır. Bazı çevrelere göre, reklam dünyası tamamen bilgilendirici olma amacından saparak, daha imaj ağırlıklı ve duygusal içerikli özelliğe sahip olmayı tercih etmektedir. Bu değişimin nedeni olarak hem pazarlama iletişimi hem de tüketicilerin toplumsal, kültürel ve psikolojik özelliklerinde yaşanan değişimler gösterilmektedir.
İnsanların günde ortalama on bin mesajın içinde boğuldukları pazarlama ortamında, satış yapmak günümüzde kolay değildir. İnsanların ilgi, istek ve ihtiyaçlarını gerçekten anlamak konusunda geleneksel araştırmaların ve günümüz markalaşmasında geleneksel pazarlama yöntemlerinin zaman zaman yetersiz kaldığını görülmektedir. Satın alma kararlarının tekrarlanabilmesi ve sürekli hale getirilebilmesi için de duyguların harekete geçirilmesini sağlayacak uyarıcıların işin içine katılması gerekmektedir. Bireylerin, tüketim davranışlarını belirleyen önemli etmenlerden biri de benlik kavramıdır.
Benlik kişinin kendini algılayış biçimidir. Kişinin kendini nasıl gördüğü, kişiliğine ilişkin neler düşündüğüdür. Birey nasıl biri olduğunu gerçek benlik ve ideal benlik olmak üzere iki boyutu ile ifade eder. Gerçek benlik sahip olduğu özellikleriyle, yani kim olduğu ile ilgilidir. İdeal benliği ise kim olmak istediği ile ilgilidir.
Bu çalışmanın temel sorunu tüketicilerin kendilerine dair gerçek ve ideal benlik imajı ile reklamdaki sunucu oyuncuya dair algıladıkları benlik imajı arasındaki uyum ve bu iki tür benlik imajı uyumunun bazı değişkenlerde belirleyiciliği olup olmadığıdır.
"Benlik İmajı ve Reklam Sunucusu İmajı Uyumunun Reklam Etkililiğindeki Rolü" adını taşıyan bu çalışma üç bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde; değişen tüketici davranışı, kişilik, kimlik ve benlik kavramları ile birlikte tüketim davranışında benliğin rolü üzerine yapılan çalışmalar ele alınmıştır. Çalışmanın ikinci kısmında, benlik kavramı ışığında yaratıcı düşüncede kullanılan temel yaklaşımlar, reklam çekicilikleri ve taktikler incelenmiştir. Çalışmanın üçüncü ve son bölümünde, uygulanan alan araştırmasının sonuçları ortaya konulmaya çalışılmıştır. Reklam üretiminde önemli tercihlerden birini oluşturan oyuncu seçiminde, oyuncunun tanınmış ya da tanınmamış olmasının tüketicinin tercihleri üzerine etkileri ve seçilen oyuncunun tüketicilerin ideal benliklerini ifade etmedeki etkisi araştırılmıştır. Ayrıca, araştırmanın dayandığı kavramlara yer verilerek araştırma konusu, amacı, kapsamı ve kısıtları, modeli, değişkenleri, örnekleme süreci, veri ve bilgi toplama yöntemlerinden bahsedilerek hipotezin hangi analiz teknikleri ile test edileceklerine ilişkin açıklamalarda da bulunulmuştur.



Anahtar Kelimeler: Gerçek Benlik İmajı, İdeal Benlik İmajı, Benlik İmajı Uyumu, Reklam Tutumu, Marka Tutumu, Satın Alma Niyeti, Reklam Sunucusu, Reklamda Ünlü Kullanımı.

Abstract:
When the historical development of advertising is examined, we observe that there is a change from product-oriented informational advertising into the identity,image and lifestyle-oriented advertising. Some arguments on the content of the advertisements come out at this point. According to some, advertising world prefers being more image-oriented and emotional deviating from the aim of being completely informative. Both marketing communication and alterations on social, cultural and psychological properties of consumers are revealed as the cause of this change.
Nowadays, making sale in the marketing environment where people are swamped with about ten thousand messages per day is not an easy job. We see that  traditional researches on understanding of people's interests, demands and necessities truly and traditional marketing methods on modern-day branding are insufficient from time to time. Stimulants that will enable to stir up one's feelings are to be introduced to be able to repeat the purchasing decisions and make them constant. One of the significant factors determining individual's consumption behaviors is self- conception.
Identity is the way one perceives oneself,  how one sees oneself and what she/he thinks about his/her own personality. An individual express his/her personality with two aspects which are actual-self and ideal-self. Actual-self is about the properties he/she has, in other means who he/she is. Ideal-self is about who he/she wants to be.
The main problem of this study is the congruity between the actual and ideal self image of the consumers regarding themselves and the self- image they recieve regarding to the actor acting in the commercial, and whether these two kinds of self-image congruity is determinant on some variables or not.
This study named "The Role Of The Congruity Between Self Image And Ad Spokesperson Image On Advertising Effectiveness" consists of three parts. In the first part, concepts of changing consumer behavior, personality, identity and self are handled as well as the studies on the role of "self" on consumer behavior. In the second part, basic approaches used in creative thinking in the light of self- conception, advertising appeals and tips are observed. In the third and last part of the study, the results of field study applied are focused. In the casting, which is a significant decision in advertising production,the effects of famous or unrecognized  actors on the decisions of consumers and the efficacy of the elected actor on expressing the consumers' ideal-self  are studied. Furthermore, topic, aim, scope and limitations, model, variables, sampling process, the methods of collecting data and information of the research are discussed referring to the concepts the study is based on and also there are clarifications about which analysis techniques the hypothesis will be tested with.



Key Words: Actual-Self Image, Ideal-Self Image, Self-Image Congruity, Advertising Attitude, Brand Attitude, Purchase Intentions, Advertising Spokesperson, Using Celebrities in Advertising.