İletişim fakültesi öğrencilerinin reklam etiğine yaklaşımları
The approaches of communication students to advertising ethics
Yazar: ALPEREN ESİN
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ BARIŞ KARA
Galatasaray Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İletişim Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: İletişim Bilimleri = Communication Sciences

Özet:
Genel sosyoekonomik sistemin sürdürülmesinde belirgin bir rol oynarken,
toplumun her kesiminden insanın hayata bakışını şekillendirme potansiyeli de taşıyan
reklamların, dijital teknolojilerin ve internetin yeni boyutu olarak nitelendirilebilecek
Web 2.0'ın getirdiği devrimsel değişimlerden oldukça etkilendiği söylenebilir.
Geleneksel reklam kanallarının yerini online mecralar almış, böylece markalar daha
önce hiç sahip olmadıkları reklam olanakları elde etmiştir. Ancak bu değişimin
kullanıcılardan çok şirketlerin yararına işlediği ve markaların tüketicileri giderek "dört
koldan" sarmaya başladığı da savunulmakta, bu durum ise bazı yasal açıklar ve dijital
ortamın bir anlamda kontrolsüz yapısıyla birleştiğinde birçok yeni etik soruna yol
açmaktadır.
Yeni nesil, çok daha sosyal ve etkileşimli internet platformlarının
getirdiklerinin, markaların yanında reklamların tasarımında başrol oynayan
reklamcılara da benzersiz kabiliyetler kazandırırken, üzerlerine düşen etik
sorumluluğu da artırdığı söylenebilir. Çünkü reklamcıların tasarladığı reklamlar, yeni
reklam mecralarının ortaya çıkışıyla beraber toplum yaşamında eskisinden çok daha
fazla yer etmeye başlamıştır. Bu bağlamda, kişinin etik anlayışının onun eylemlerini
doğrudan ya da dolaylı olarak yönlendirebileceği de göz önünde bulundurularak,
araştırma kapsamında geleceğin reklam profesyonelleri olup reklam sektörünü
şekillendirme potansiyeli olan ve sesini henüz sektörün diğer paydaşları kadar
duyuramadığı öne sürülebilecek halkla ilişkiler ve reklamcılık bölümü öğrencilerinin,
başlıca reklam etiği konularındaki görüşleri alınıp etik yaklaşımları hakkında bilgi
edinilmesi amaçlanmıştır. Geleceğin reklam ajansı çalışanları ve yöneticileri olma
potansiyeli taşıyan ve henüz sesini reklam sektörünün diğer paydaşları kadar
duyuramamış olan halkla ilişkiler ve reklamcılık öğrencilerinin, başlıca reklam etiği
meseleleri üzerine görüşlerini alıp düşünce süreçlerini anlamaya çalışmanın, toplumla
sürekli bir ilişki içinde olan reklamcılığın geleceği hakkında bir fikir vereceği, aynı
zamanda toplumun reklamlara duyduğu güvenin azalma sebeplerini de ortaya
koymaya yardımcı olacağı öne sürülebilir.
Tezin birinci bölümünde; etik kavramı ve temel etik tartışmaları ele alınmış,
pazarlama etiğinin tarihsel gelişiminden bahsedilmiştir. Ardından geleneksel
pazarlama yöntemlerine ve bu yöntemlere getirilen eleştirilere de değinildikten sonra,
birbiriyle ilintili olan küreselleşme ve dijital teknolojilerin pazarlama aktivitelerinde
ortaya çıkardığı ve çıkarabileceği yeni etik sorunlar örnekler vasıtasıyla tartışılmış,
birtakım önerilerde bulunulmaya çalışılmıştır.
İkinci bölümde ise daha spesifik olarak reklamlardaki etik sorunlar incelenmiş;
bütünleşik pazarlama iletişimi kavramının ve reklamların değişen doğasının
irdelenmesinin ardından, günümüzde en sık karşılaşılan reklam teknikleri ve türleri
konu bağlamında ele alınarak bunlar hakkında çeşitli vakalar üzerinden genel bir etik
tartışması yürütülmüştür. Son olarak, ajansların kendi iş süreçlerinde ve markalar ile
reklamcıların arasındaki ilişkide ortaya çıkabilecek olası etik sorunlara yer verilerek,
araştırma bölümü öncesinde genel bir çerçeve çizilmesi amaçlanmıştır.
Tezin üçüncü bölümünde; reklam etiği literatürünün incelenmesinin ardından
yapılan çalışmanın öneminden, amacından, sorularından, yönteminden, olası
sınırlılıklarından, örnekleminden, verilerinin nasıl toplandığından ve analiz
edildiğinden bahsedildikten sonra, araştırma sonucu elde edilen bulgular konularına
göre ayrılarak çeşitli yorum ve alıntılar ile sunulmuştur.
Soru formu, reklam etiği literatüründe en sık değinilen konulara ilişkin
katılımcıların görüşlerini incelemek adına yarı yapılandırılmış şekilde hazırlanmıştır.
Analiz çerçevelerini de oluşturan araştırma soruları; temel etik tartışmaları hakkında
ne düşündükleri, reklama ne gibi temel nitelikler yükledikleri, reklamlarda kullanılan
manipülatif öğeler hakkında ne düşündükleri, dijital teknolojilerin getirdiği yeni
reklam teknikleri ile ilgili görüşlerinin ne olduğu, markaların çevresel ve sosyal
sorumlulukları olduğunu düşünüp düşünmedikleri, reklamının yapılmasını sakıncalı
buldukları ürün veya hizmetler olup olmadığı, çocukların reklamlara maruz kalması
hakkındaki görüşlerinin ne olduğu, kadınların ve azınlık kültürlerin reklamlardaki
temsil şekillerini nasıl buldukları, reklamlarda kullanılan cinsel öğeler hakkındaki
fikirlerinin ne olduğu, ajans hayatında ortaya çıkabilecek potansiyel etik sorunlar
hakkındaki görüşlerinin ne olduğu ve aldıkları derslerde etiğin ele alınma düzeyi
hakkında ne düşündükleri olarak sıralanmaktadır.
Çalışmanın amacı doğrultusunda, katılımcıların etik konulardaki düşünce
süreçleri anlamaya çalışıldığından dolayı, buna imkan vereceği düşünülen ve nitel bir
araştırma yöntemi olan derinlemesine görüşme tekniği Microsoft Teams yazılımı ile
çevrim içi şekilde uygulanmış olup, veriler ilk elden toplanmıştır. 4 senelik lisans
eğitim veren Galatasaray Üniversitesi İletişim Fakültesi'nde her sınıftan 2'şer kadın
ve 2'şer erkek öğrenci olmak üzere toplamda 16 kişiyle görüşülmüştür. Böylece
örneklemde bir denklik kurulup temsilde eşitlik sağlanması amaçlanmıştır. Araştırma
soruları bağlamında yapılan saha çalışması kapsamında, amaçlı örnekleme usulüyle
stratejik değişken sayısını en az indirmek hedeflenip, tüm örneklem Galatasaray
Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık öğrencileri arasından seçilmiştir. Böylece,
ilgili bölüm özelinde öğrencilerin genel eğilimleri hakkında daha geçerli bulgular elde
edilebileceği öngörülmüştür. Görüşmeler sonucu elde edilen veriler deşifre edildikten
sonra, daha iyi anlamlandırılmak adına, betimsel analiz yöntemiyle önceden belirlenen
analiz çerçevelerinin altında gruplandırılmış, katılımcıların verdiği yanıtlarda en sık
tekrar eden eğilimler belirlenmeye çalışılmıştır.
Çalışmanın bulgularına göre; bazı katılımcıların etik ve ahlak kavramları
arasında kesin bir ayrıma gitmediği, bazılarının ise bir kulak dolgunluğuyla iki kavram
arasında genel bir ayrım gözettiği görülmüştür. Bunun aksine, etik ile yasa kavramları
arasındaki fark birçoğu için oldukça belirgindir. Etik ilkelerin evrenselliği hakkında
ise katılımcıların genel bir yargıya varamadığı söylenebilir.
Çoğu katılımcı, etik dışılığı reklamların doğasıyla bağdaştırıp, bu durumu
olağan karşılaşmaktadır. Ayrıca, katılımcılar reklamların toplumda materyalizmi
teşvik ettiğini, reklamların hitap ettikleri toplumun kültürel normlarına uydurulmadığı
takdirde ise yanlış algılanabileceğini düşünmektedir. Bazı katılımcıların sık
karşılaştıkları reklamlardan rahatsızlık duyduğu, reklam faaliyetlerinin ekonominin
genel işleyişinde oynadığı role ise değinmedikleri gözlemlenmiştir. Bazı katılımcılar
reklamlarda satış maksadıyla kullanılan duygusal öğeleri onaylamazken, toplumsal
faydayı amaçlayan reklamlarda bu tür öğelerin kullanılmasını makul karşılamaktadır.
Birçok katılımcı markaların kurumsal sosyal sorumluluk temalı reklam kampanyaları
yürütmesini gerekli bulurken, bazıları ise reklamlara toplumsal misyonlar yüklemenin
onları ticari maksadından alıkoyacağını savunmaktadır.
Dijital teknolojilerin reklam etiği bağlamında ortaya çıkarabileceği sorunlar
hakkında ise, şüpheci olarak nitelendirilebilecek katılımcılar reklamların tasarımında
kullanılan kişiselleştirme aktivitelerinin, önemli kişisel verileri açık ederek bireylerin
kişisel mahremiyetini tehlikeye atabileceğini öne sürerken, bazıları daha ılımlı bir
bakış açısıyla bu aktivitelerin tüketicilere sağlayabileceği potansiyel avantajların altını
çizmektedir. Aynı paralelde, bazı katılımcılar kullanıcıların sosyal medya
paylaşımlarının onlardan izin alınmadan reklamlarda kullanılmasına şüpheyle
yaklaşırken, bazıları bu paylaşımların anonim bir nitelik kazandığını düşündüğünden
ötürü bu durumda bir sorun görmemektedir. Influencerların yaptığı reklam faaliyetleri
hakkında ise katılımcılar arasında genel anlamda olumsuz bir bakışın olduğu
söylenebilir.
Katılımcıların farklı kültürlerin temsil şekilleri konusunda ise oldukça duyarlı
olduğu belirlenmiş, stereotipleştirme konusunda ise bazı katılımcılar bu durumu
sorunlu bulurken, bazılarının reklamların kolay algılanabilmek adına çeşitli
stereotipler kullanmak zorunda olduğunu dile getirmiştir. Birçok katılımcı, kadınların
reklamlarda cinsiyetçi ve ataerkil bir bakış açısıyla yansıtıldığını düşünürken, bazıları
erkeklerin de kadınlar kadar olmasa da bu durumdan zarar gördüğünü öne sürmüştür.
Cinsellik ve LGBTQ+ ile ilişkili öğelerin reklamlarda yer alması konusunda ise, bazı
katılımcılar muhafazakar bir tavır takınıp bu tür öğelerin her kesime hitap
etmeyebileceğinden çekinirken, bazıları daha özgürlükçü bir bakış açısını
benimseyerek böyle öğelerin belli bir raddeye kadar kullanılmasında sakınca
görmemektedir. Çoğunluk sağlıkla ilgili sebeplerden ötürü sigara reklamlarının
yasaklanmasını doğru bulurken, alkollü içecek reklamlarına getirilen yasakların siyasi
amaçlardan kaynaklandığını ifade etmektedir.
Katılımcıların en geniş fikir birliğine vardığı konu ise çocukların reklamlarla
olan ilişkisidir. Birçok görüşmede, çocukların bilişsel erişkenliğe henüz sahip
olmadığından dolayı, reklamlar tarafından suistimal edilmeye yetişkinlere göre çok
daha meyilli olduğu öne sürülmüştür.
Reklamveren ve ajans ilişkileri konusunda ise, bazı katılımcılar reklamveren
markaların reklamların tasarım sürecinde oynadığı dominant rolü etik dışı bulmakta,
bu eşitsiz ilişkinin markalara büyük bir güç verdiğini öne sürmektedir. Ajansların
kendi iş süreçlerinde ise, birçok katılımcı içinde bulunduğu maddi koşullar nedeniyle,
etik olmadığını düşündüğü bir reklamın da tasarım sürecinde görev alabileceğini
belirtirken, devamlı olarak etik dışı faaliyetler yürüten bir ajansta ise görev
almayacağını söylemiştir.
Bazı katılımcılar bölümdeki eğitimlerinin en başından itibaren etik içerikli
dersler almaları gerektiğini savunurken, bazıları etiğe derslerin kendi bağlamları
içinde yer verilmesinin yeterli olacağını düşünmektedir. Ek olarak, sınıf seviyesi
yükseldikçe katılımcıların reklam etiği literatürüne olan genel hakimiyetinin de arttığı
gözlemlenmiş, özellikle 1. sınıfların verdiği yanıtları genelde teorik olarak
temellendirmediği belirlenmiştir.
Anahtar Kelimeler: Pazarlama Etiği, Reklam Etiği, İşletme Etiği

Abstract:
It can be said that advertisements, which play a prominent role in the
maintenance of the general socioeconomic system and have the potential to shape the
view of life of people from all walks of life, have been greatly influenced by the
revolutionary changes brought about by digital technologies and Web 2.0, which can
be described as the new dimension of the internet. Traditional advertising channels
have been replaced by the online ones, so brands have access to advertising
opportunities that they never had before. However, it can be also argued that this
change works for the benefit of companies rather than consumers, and brands are
starting to gradually encircle people from every angle. When this situation is combined
with some legal gaps and the somewhat uncontrolled nature of the digital environment,
new ethical problems may arise.
It can be asserted that the new social and interactive internet platforms bring
unique abilities to advertisers, who play a leading role in the design of advertisements
as well as brands. Because of the emergence of new advertising channels,
advertisements designed by them started to influence the life of society much more
than before. So, it can be said that their ethical responsibilities have increased. In this
context, considering that the ethical understanding of a person can directly or indirectly
guide his or her actions, the students of the public relations and advertising department,
who are the advertising professionals of the future, and likely to shape the advertising
industry, and whose voice have not been heard as much as the other stakeholders of
the industry, are asked some questions about the main issues of advertising ethics
within the scope of the research. By doing so, it is aimed to obtain some information
on their ethical perceptions.
In the first part of the thesis, the concept of ethics and some basic ethical issues
are discussed, and the historical development of marketing ethics is overviewed. After
talking about the traditional marketing techniques and the criticisms brought to them,
new ethical problems that globalization and digital technologies, which are interrelated
with each other, have caused or can cause in marketing activities are discussed through
examples, and some suggestions are made.
In the second part, the ethical problems in advertising are examined more
specifically; after mentioning the concept of integrated marketing communication and
the changing nature of advertisements, the most common advertising techniques and
types are examined in the context of the subject, and a general ethical discussion is
carried out through various cases. Finally, a general framework is drawn before the
research part by talking about the possible ethical problems that may arise in the
business processes of agencies and in the relationship between brands and advertisers.
In the third part of the thesis, after briefly reviewing the advertising ethics
literature, the importance of the study, its purpose, questions, method, possible
limitations, sample, how the data is collected and analyzed, the findings obtained from
the research are presented according to their main themes and introduced with various
comments and quotations.
The questionnaire is prepared in a semi-structured way in order to examine the
opinions of the participants on the most frequently addressed issues in the advertising
ethics literature. Research questions that also constitute the analysis frameworks are,
what they think about the basic ethical discussions, what basic qualities they attribute
to the advertisement, what they think about the manipulative elements used in
advertisements, what their opinions are about the new advertising techniques brought
by digital technologies, whether they think brands have environmental and social
responsibilities, products or services that they find objectionable to advertise, their
views on children's exposure to advertisements, how they think women and minority
cultures are represented in advertisements, their opinions about the sexual elements
used in advertisements, their views on potential ethical issues that may arise in
advertising agencies' business processes, and how they consider the role that ethics
play in the courses they take.
In line with the purpose of the study, since the participants' thought processes
on ethical issues are tried to be understood, the in-depth interview technique, a
qualitative research method, which is thought to allow this, is applied online with the
Microsoft Teams software, and the data is collected at first hand. A total of 16 people,
2 female and 2 male students from each class are interviewed at Galatasaray University
Faculty of Communication, which provides 4-year undergraduate education. Thus, it
is aimed to establish an equivalence in the sample and ensure equality in the
representation. By conducting the field study, that is carried out in the context of
research questions, it is intended to minimize the number of strategic variables with
the purposeful sampling method, so the whole sample is selected from Galatasaray
University Public Relations and Advertising students. In this way, it is predicted that
more valid findings could be acquired about the general tendencies of the students in
the department. After the obtained data as a result of the interviews is deciphered, they
are grouped under the predetermined analysis frameworks with the descriptive
analysis method in order to be better understood, and the most recurring patterns in the
answers given by the participants are determined.
According to the findings of the study, it can be said that some participants do
not make a definite distinction between the concepts of ethics and morality, while
others make a general distinction between the two concepts somehow. On the contrary,
the difference between ethics and law is quite obvious to many. Also, the participants
cannot reach a general judgment about the universality of ethical principles.
Most participants associate unethicality with the nature of advertisements and
find this situation normal. In addition, the participants think that advertisements
encourage materialism in the society, and that some advertisements can be
misunderstood if they are not adapted to the cultural norms of the society they are
addressing. It is also observed that some participants are uncomfortable with the
advertisements they frequently encounter, they do not emphasize the role that
advertising activities play in the general functioning of the economy. While some
participants do not approve of the emotional elements used for sales purposes in
advertisements, they consider it reasonable to use such elements in the advertisements
aimed at social benefit. Many participants find it necessary for brands to run corporate
social responsibility themed advertising campaigns, but some argue that attributing
social missions to advertisements would distract them from their commercial purposes.
Regarding the problems that digital technologies may pose in the context of
advertising ethics, the participants who can be described as skeptical suggest that
personalization activities used in the design of advertisements may endanger the
personal privacy of individuals, while others with a more moderate perspective
underline the potential advantages that these activities can provide to consumers. In
the same vein, some participants are skeptical of the use of social media posts shared
by personal users in advertisements without their consent, while others do not see a
problem with such cases, as they think that these posts have an anonymous nature.
Also, it can be said that there is a negative view among the participants about the
advertising activities of "influencers".
It can be asserted that the participants are very sensitive about the
representation of different cultures. Regarding stereotyping, some participants find this
situation problematic, while others state that they have to use various stereotypes in
order to be easily perceived. While many participants think that women are portrayed
with a sexist and patriarchal point of view in advertisements, some claim that men are
also harmed by this, although not as much as women. As for the inclusion of sexual
and LGBTQ+ items in advertisements, some participants take a conservative stance
and worry that such items may not appeal to all segments of the society, while others
adopt a more liberal perspective and see no harm in using such items to a certain extent.
While the majority agree on banning cigarette advertisements due to health-related
reasons, they also state that bans on alcoholic beverage advertisements stem from
political purposes.
The issue on which the participants reach the broadest consensus is the
relationship between children and advertisements. Many of them imply that because
children do not yet have cognitive maturity, they are much more likely to be deceived
by advertisements than adults.
On the issue of advertiser and agency relations, some participants find the
dominant role played by advertiser brands in the design processes of advertisements
unethical and argue that this unequal relationship gives brands great power. Regarding
the agency's own business processes, many participants state that due to their financial
conditions, they can take part in the design of an advertisement that they consider
unethical, while they would not take part in an agency that constantly conducts
unethical activities.
While some participants argue that they should take ethical courses from the
very beginning of their education in the department, some think that it is sufficient to
include ethics in the specific context of every course. In addition, it is observed that
the general knowledge of the participants on the literature of advertising ethics increase
as the grade level increase, and it can also be asserted that especially the first graders'
answers to the questions are not based on theoretical training.
Keywords: Marketing Ethics, Advertising Ethics, Business Ethics