Sağlık iletişiminde uygulanan dijital pazarlama stratejileri: Nadir hastalıklar üzerine bir inceleme
Digital marketing strategies applied in health communication: A review on rare diseases
Yazar: MUSTAFA YILMAZ
Danışman: DOÇ. DR. GÖZDE ÖYMEN
İstanbul Ticaret Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Reklam ve Stratejik Marka İletişimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: Reklamcılık = Advertising ; Sağlık Kurumları Yönetimi = Health Care Management ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Nadir hastalıklar = Rare diseases ; Sayısal pazarlama = Digital marketing ; Sağlık hizmetleri = Health services ; Sağlık iletişimi = Health communication

Özet:
Sağlık iletişimi, sağlığın geliştirilmesi amacıyla bireyler arasında sağlıkla ilgili olarak oluşan, etkileşim ve işlemlere iletişim kavram ve kuramlarının uygulanmasıdır. Dijital sağlık iletişimi, hasta-sağlayıcı iletişimine yardımcı olmak, sağlık davranışlarını ve kararlarını bilgilendirmek, sağlık komplikasyonlarını önlemek ve sağlıkta eşitliği teşvik etmek için kullanılan dijital araçları içermektedir. Nadir hastalıklar, çok sınırlı sayıda kişiyi etkileyen ve genellikle genetik kökenli olan tıbbi durumlardır. Bu çalışmada sağlık iletişiminde uygulanan dijital pazarlama stratejilerinin özellikle nadir hastalıklarla ilgili ürünlerin tanıtılmasındaki etkisinin araştırılması amaçlanmıştır.
Araştırmada derinlemesine mülakat yöntemi kullanılmıştır. Araştırmaya  01.2021 / 04.2021 tarihleri arasında farklı firmalarda çalışan 8 katılımcı dahil edilmiştir. Araştırmacı tarafından nadir hastalıklarda dijital pazarlama stratejileri  ile ilgili oluşturulan sorular katılımcılara sorulmuş ve cevaplar detaylı bir şekilde incelenmiştir. Araştırmaya dâhil olan 8 katılımcının 3'ü kadın ve 5'i erkektir. Katılımcıların farklı ilaç firmalarında farklı pozisyonlarında çalıştığı belirlenmiştir.
Araştırmada nadir hastalıkların dijital pazarlama faaliyetleriyle ilgili yeterli bilgi ve farkındalığın bulunmaması, firmaların tecrübesiz olması ve kanun koyucuların kuralları net olarak belirlememesinin sorunlara yol açtığı bulgularına ulaşılmıştır. Nadir hastalıklarda dijital pazarlama stratejileri oluşturulurken ortamın gereklilikleri, hasta/hekim bilgi düzeyi, bilimsel kanıt ve kurumun amaçlarına göre planlama yapıldığı saptanmıştır. Dijital pazarlama stratejilerinin nadir hastalıklarda kullanılmasının avantajları arasında zaman ve bütçe kayıplarının az olması ve hedef kitleye kolay ulaşılabilmesi bulunmaktadır. Nadir hastalıklarda dijital pazarlamanın dezavantajları ise henüz etkin olarak kullanılmaması, firmalar arasındaki rekabetin artması ve ürün kullanıcıların daha zor ikna edilmesi bulunmaktadır. Nadir hastalıklarda dijital pazarlama stratejilerinin kullanılması ile hastaların farkındalığının artırılması ve hastaların ilgili hastalıklarla ilgili hekimlere ulaşma kolaylığı sağlanmaktadır. Nadir hastalıklarda dijital pazarlama ile ilaç firmaları, hekim ve hasta arasında devam edebilen ve ulaşılabilen bir iletişim sistemi oluşmaktadır. 

Anahtar Kelimeler: Sağlık İletişimi, Dijital Pazarlama, Nadir hastalık

Abstract:
Health communication is the application of communication concepts and theories to health-related interactions and processes between individuals for the purpose of improving health. Digital health communication includes digital tools used to assist patient-provider communication, inform health behaviors and decisions, prevent health complications and promote equity in health. Rare diseases are medical conditions that affect a very limited number of people and are usually of genetic origin.
In-depth interview method was used in the research. Questions created by the researcher about digital marketing in rare diseases were conveyed to the participants online. The study included 8 participants. It was determined that the participants worked in different positions in different pharmaceutical companies.
In the research, it was found that the lack of sufficient knowledge and awareness about rare diseases in the marketing activities of rare diseases, the inexperience of the companies and the lack of clear rules by the lawmakers have been found to cause problems. When creating digital marketing strategies in rare diseases, it has been determined that planning is made according to the requirements of the environment, the level of patient / physician knowledge, scientific evidence and the goals of the institution. The advantages of using digital marketing strategies in rare diseases include low time and budget losses and easy access to the target audience. The disadvantages of digital marketing in rare diseases are not being used effectively yet, increasing competition between companies and persuading product users more difficult. With the use of digital marketing strategies in rare diseases, it is ensured that the awareness of patients is increased and the patients can reach physicians related to the related diseases. With digital marketing in rare diseases, a communication system that can be maintained and reached between pharmaceutical companies, physician and patient is formed.

Keywords: Health Communication, Digital Marketing, Rare disease