Sosyal medya iletişiminin kurumsal itibar ve marka imajı üzerinde etkisi: Kozmetik ürünleri üzerine bir araştırma
The effect of social media communication on corporate reputation and brand image: A research on cosmetic products
Yazar: GİZEM PERÇİN
Danışman: YRD. DOÇ. DR. PINAR ÖZKAN
Dokuz Eylül Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Kozmetik sektörü = Cosmetic sector ; Kurumsal iletişim = Corporata communication ; Kurumsal itibar = Corporate reputation ; Marka imajı = Brand image ; Sosyal iletişim = Social communication ; Sosyal medya = Social media ; İletişim = Communication

Özet:
Firmalar, pazarlama faaliyetlerinde tüketicilerin neyi, ne zaman, nerede, ne miktarda istediklerini tahmin etmeye çalışırlar. Buna göre faaliyetlerini sürdürürler. Sosyal medya sayesinde bu çerçeveyi oluşturmak daha da kolay hale gelmektedir. Sosyal medya araçlarının dünya genelindeki yaygınlığı dikkate alındığında bu araçları daha etkin kullanan işletmelerin rekabet üstünlüğü sağlaması kaçınılmazdır.
Bu noktadan hareketle hazırlanan araştırmada kurumlar tarafından yürütülen sosyal medya iletişim faaliyetlerinin tüketiciler tarafından algılanan kurumsal itibar ve marka imajı üzerindeki etkisinin ortaya koyulması amaçlanmıştır. Araştırmaya İzmir'de ikamet eden 542 kozmetik sektörü tüketicisi dahil edilmiştir. Katılımcılara Sosyodemografik Bilgi Formu, Sosyal Medya İletişimi Ölçeği, Kurumsal İtiba Ölçeği ve Marka İmajı Ölçeği Uygulanmıştır. Araştırma verilerinin değerlendirilmesinde SPSS kullanılırken, veri analizlerinde betimleyici istatistikler ile birlikte korelasyon, regresyon, t-test ve ANOVA sonuçlarına yer verilmiştir. Elde edilen bulgular %95 güven aralığında ve %5 anlamlılık düzeyinde değerlendirilmiştir.
Araştırmadan elde edilen bulgulara göre kozmetik sektörü tüketicilerinin sosyal medya iletişimine ilişkin algıları, kurumsal itibara ilişkin algıları üzerinde anlamlı etki yaratmaktadır. Buna göre tüketicilerin sosyal medya araçları ile firmalara yönelik değerlendirmeler yapabilmesi onların kurumsal itibar algısını artırırken, sosyal medya araçları üzerinden iletişim kurulmasında çelişkili   
düşüncelere sahip olmaları kurumsal itibar algısını azaltmaktadır. Araştırmanın bir diğer bulgusuna göre kozmetik sektörü tüketicilerinin sosyal medya iletişimine ilişkin algıları, marka imajına ilişkin algıları üzerinde anlamlı etki yaratmaktadır. Bununla birlikte tüketicilerin sosyal medyadan yararlanma düzeyleri ile paylaşım yapma ve aidiyet hissetme özellikleri marka imajına ilişkin algıyı artırmaktadır.

Anahtar Kelimeler: Sosyal Medya İletişimi, Kurumsal İtibar, Marka İmajı, Kozmetik Sektörü.

Abstract:
In marketing activities, firms try to guess what, when, where and how much they want. Accordingly, they continue their activities. With social media, it becomes even easier to create this framework. Considering the widespread use of social media tools worldwide, it is inevitable that enterprises that use these tools more effectively will gain a competitive advantage.
In this study, it is aimed to reveal the effect of social media communication activities on corporate reputation and brand image perceived by consumers. 542 cosmetics consumers residing in İzmir were included in the study. Sociodemographic Information Form, Social Media Communication Scale, Corporate Reputation Scale and Brand Image Scale were applied to the participants. While SPSS was used to evaluate the research data, descriptive statistics, correlation, regression, t-test and ANOVA results were used in the data analysis. The findings were evaluated at 95% confidence interval and 5% significance level.
According to the findings of the study, the perceptions of consumers of cosmetics sector about social media communication have a significant effect on their perceptions about corporate reputation. Accordingly, consumers' ability to make evaluations for companies with social media tools increases their perception of corporate reputation, and their contradictory opinions on communication through social media tools reduce their perception of corporate reputation. According to another finding of the study, the perceptions of consumers of cosmetics sector regarding social media communication have a significant effect on their perception of brand image. In addition to this, the level of utilization of social media and sharing and feeling of belonging increase the perception of brand image.

Keywords: Social Media Communication, Corporate Reputation, Brand İmage, Cosmetic Sector