Multivitamin kutu görsellerinin nöropazarlama kapsamında göz izleme yöntemi ile deneysel analizi
Experimental analysis of multivitamin box visuals through eye tracking method in the content of neuromarketing
Yazar: MURAT KÜDEN
Danışman: PROF. DR. İGE PIRNAR
Yaşar Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Göz izleme = Eye tracking ; Multivitamin = Multivitamin ; Nörobilim = Neuroscience ; Nöropazarlama = Neuromarketing

Özet:
Geleneksel pazarlama araştırmaları, tüketicilerden aldıkları veriyi kullanarak onların davranışlarını incelemektedir. Tüketiciler pek çok nedenden dolayı sınırlı bilgiler verebilmektedir. Nöropazarlama araştırmalarında ise, tüketicinin fizyolojik verileri kullanılabilmektedir. Yapılan araştırmada, multivitamin sektöründe ürün görsellerinin işletme ve tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılama düzeyi, anket ve nöropazarlama yöntemi birlikte kullanılarak araştırılmıştır.
Ülkemizde az sayıda yapıldığı görülen nöropazarlama deney çalışmaları arasında yer alan çalışmanın temel amacı; multivitamin sektöründe nöropazarlama uygulamalarının araştırılması ve sonuç olarak uygulanabilir örnekler ortaya konulmasıdır. 
Multivitamin ürün resimleri incelenerek uyaranların (yazı, resim, renk) etkinliği incelenmiştir. Katılımcılara ilk olarak, deney öncesi anket yapılmış ve sonrasında deney aşamasına geçilmiştir. Katılımcılar görsellere bakarken, göz izleme cihazı aracılığı ile göz hareketleri kaydedilmiştir. Son aşama olarak, deney sonrası anket yapılarak çalışma tamamlanmıştır. Analiz aşamasında, 15 farklı ürün seçilmiş ve kolayda örneklem yöntemi 30 kadın ve 30 erkek olmak üzere toplamda 60 kişi çalışmaya katılmıştır. 
Çalışma sonucunda, anket verileri ve göz izleme cihazı ısı haritası verileri, hem ayrı ayrı hem de karşılaştırmalı olarak analiz edilmiştir. Multivitamin sektöründe kutu görsellerinin anket ve göz izleme tekniği ile beraber analiz edilmesi sonucunda; anket yönteminin tek başına yeterli veriyi sunmada tam yeterli olmadığı, nöropazarlama tekniği ile farklı verilerin de elde edilebildiği ve bu 2 farklı tekniğin sonuçlarının birleştirilmesi ile beraber gerçek veriye ulaşılabildiği tespit edilmiştir. Katılımcıların anket sorularına verdikleri cevaplar ile deneydeki yaklaşımları farklılık gösterdiği tespit edilmiştir. 
Araştırma sonuçları değerlendirildiğinde, karma araştırma yöntemleri sayesinde hem şirketler hem de araştırmacılar daha güvenilir sonuçlar elde edebilir. Multivitamin sektöründe kutu görsellerini hedef kitleye göre tasarlamanın hem tüketicilere hem de şirketlere oldukça fayda sağlayabileceği görülmektedir.

Abstract:
Traditional marketing surveys examine consumers' behaviours using the data obtained from them. Consumers may give limited information due to many reasons. In neuromarketing surveys, on the other hand, physicological data of consumers may be utilized. In the study made, exploiting product visuals, their level of meeting the needs of consumers in multivitamin sector are researched using survey and neuromarketing method together. 
The main objective of the study, included among neuromarketing experimental studies observed to be performed in small numbers in our country is to research neuromarketing practices in multivitamin sector and to eventually reveal applicable samples. 
The efficiency of the stimulants (writing, picture, color) were examined by analyzing multivitamin product images. Participants were first given polls before the experiment and then they moved to the experiment stage. While the participants were looking at the visuals, their eye movements were recorded via the eye tracking device. As the final stage, poll was performed after the experiment, the study being completed. At the analysis stage, 15 different products were chosen, and 60 people participated in the study, 30 being men and 30 being women for the convenience sampling method.
At the consequence of the study, survey data and eye tracking device's heat map data were analyzed both separately and comparatively. In the consequence of analyzing box visuals together with survey and eye tracking technique in multivitamin sector, it was found out that survey method is not completely efficient in presenting the sufficient data alone, different data can also be obtained through neuromarketing technique, and actual data can be reached by combining these 2 different techniques. 
It was found that the responses of participants to survey questions differed from their attitudes in the experiment. 
When the results of the study are evaluated, both corporations and researchers can obtain more reliable results through hybrid methods. Designation of box visuals aiming to target population in multivitamin sector is seen to be able to provide benefit both to consumers and to corporations.