Müşteri sadakati yaratmak için veri tabanlı pazarlama: Türkiye'deki 4 ve 5 yıldızlı oteller üzerine bir uygulama
Database marketing for creating customer loyalty : an application on 4 and 5 stars hotels in Turkey
Yazar: OLGUN KİTAPCI
Danışman: PROF.DR. M. ŞÜKRÜ AKDOĞAN
Cumhuriyet Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2006
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Bu tezin amacı, veri tabanlı pazarlamanın müşteri sadakati ile ilişkisinitanımlamak ve faktörlerini ortaya koymaktır. Veri tabanlı pazarlama, pazarlamafaaliyetlerini arttırmak veya geliştirmek ve pazarlama yönteminde daha iyi sezgikazanmak için müşteriler hakkında verileri analiz etme saklama ve bunları derlemeyöntemi olarak tanımlanmaktadır.Veri tabanları, müşterilere ulaşmak için pazarlamacılara müşterilerle ilişkileriarttırma ve daha etkili ilişkilerle dostuklarını kazanmasına izin vermektedir.Bu araştırma da pazarlama veri tabanları kullanımının müşteri tarafındanalgılanmış avantajları ve dezavantajları, veri tabanlı pazarlamada bilginin nasıltanımlandığı ve nasıl test edildiği ana hatlarıyla sunulmaktadır. Bununla birlikte veritabanı çeşitleri, yapıları, yazılımları ve veri ambarı hakkında bilgiler verilmektedir.Buna ilaveten veri tabanlı pazarlama ile müşteri sadakati arasındaki ilişkinin önemivurgulanmaktadır. Bu tez ayrıca, işletmelerin müşteri kazanma ve tutma stratejilerihakkında öneriler sunmaktadır.Veri tabanlı pazarlama konaklama sektöründe yaygın olarak kullanılanpazarlama stratejisidir. Bu araştırmanın amacı, konaklama sektöründe müşterisadakatini etkileyen faktörleri müşteri veri tabanı kapsamında ortaya koymaktır.Bunun için, Türkiye'deki 4 ve 5 yıldızlı otellerden veriler toplanmış ve bu toplananverilere göre otel yönetimlerinin müşterileri ile bire bir ilişkilerdeki performansıtespit edilmeye çalışılmıştır. Buna ilaveten, otellerin müşteri sadakat programı vemüşteri ilişkileri uygulamalarının müşterinin tekrar gelmesi ile pozitif bir ilişkisiolduğu bu tezde ortaya konmaya çalışılmıştır.

Abstract:
The purpose of this thesis is to describe elements of database marketing asthey relate to customer loyalty. Database marketing is defined as the process ofcollecting storing, altering and analyzing data about customers in order to get a betterinsight into the marketing process and to improve or enhance the marketing efforts.On the other hand, the database marketing activity is based on the analysis ofcustomer database.Databases allow marketers to reach customers and cultivate relationshipsmore effectively and enhance relationships. The goal in this thesis is to provide themarketers with a complete and solid understanding of how to properly establish anduse databases to help organizations maximize their relationships with customers.This research provides baseline information about the perceived advantagesand disadvantages of the use of marketing databases, identifying how the informationin marketing databases is being used in marketing activities and examining how theinformation itself is maintained. Furthermore, this thesis is to explore informationabout the data warehouse, database structures and its architectures. In addition tostress the importance of relationship between customer loyalty and databasemarketing. This thesis offers ideas for identifying why customers are about to leavethe organization and potential actions to take to acquire with customersThe most common use of the database marketing was used to be in the hotelindustry. The objective of this research is to indentify the factors customer databasethat are positively related to customer loyalty in the hotel industry. Using datacollected from 4 and 5 stars hotels in Turkey the findings indicate that using databasemarketing with the performance of one to one relation with customers, the helping ofselecting high value customers and customer loyalty program are positivelycorrelated to customer loyalty.