Nöro uyaranların tüketici davranışları üzerindeki etkisinin ölçümü: Gıda sektörü üzerine bir çalışma
Evaluating effects of neuro stimuli on consumer behaviour: A study on food sector
Yazar: MERVE İŞERİ UZUNOĞLU
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ EDİN GÜÇLÜ SÖZER ; DR. ÖĞR. ÜYESİ İLKAY GÖK
İstanbul Okan Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Gastronomi Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: Beslenme ve Diyetetik = Nutrition and Dietetics ; İşletme = Business Administration
Dizin: Algılanan kalite = Perceived quality ; Gıda sektörü = Food sector ; Marka farkındalığı = Brand awareness ; Nöropazarlama = Neuromarketing ; Satınalma niyeti = Purchase intention ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketiciler = Consumers

Özet:
Günümüzde gıda sektörü yüksek rekabetin yaşandığı ve pazarlamacılar için sürekli daha zorlayıcı hale gelen bir hızlı tüketim sektörüdür. Tüketicilerin satın alma kararlarının %95'ini bilinçaltı ile aldıklarının fark edilmesi sonucu pazarlama araçları bilinçaltına yöneltilmiştir. Nörobilim ile pazarlama disiplinlerini bir araya getiren nöropazarlama alanında yapılan çalışmalar, insan beynine doğrudan hitap eden nöro-uyaranların tüketici beklentileri üzerinde etkili olduğunu bulmuştur. Bu çalışma, gıda ürünlerinin poster ve ambalajlarında kullanılan nöro-uyaranların çocuk ve kadın tüketicilerin marka farkındalığı, kalite algısı ve satın alma niyeti üzerindeki etkilerini ölçümlemiştir. Çalışma kapsamında 7-11 yaş arası 143 çocuk denek 3 farklı gruba bölünmüş ve farklı oranda maruz kaldıkları nörouyaranlara karşı satın alma niyetleri anket yoluyla ölçülmüştür. 30-45 yaş arası, İstanbul'da ikamet eden 141 çocuk sahibi kadın denek ile yapılan çalışmada ise kadınlar üç eş gruba bölünerek farklı oranda maruz kaldıkları nörouyaranlara karşı marka farkındalığı, kalite algısı ve satın alma niyetleri 2 aşamalı anket ile ölçülmüştür. Veriler SPSS tek yönlü ANOVA analiz yöntemi ile değerlendirilmiştir. Araştırma bulgularında nöro-uyaran kullanımı marka farkındalığı skorlarında anlamlı bir fark oluşturmamış, ancak kalite algısı ve çocuklar ile kadınlarda satın alma niyetlerinde anlamlı bir fark yaratmıştır. Nöro-uyaran kullanım yoğunluğu da kısmen anlamlı farklar oluşturmuştur. Çalışma bulgularına istinaden nöro-uyaran kullanıının tüketicilerin satın alma niyetlerini olumlu yönde etkilediği, ancak tüm pazarlama araçlarında ortak dil oluşturacak şekilde eşgüdümlü kullanılması gerektiği önerilmiştir.

Abstract:
Today, food sector is a fast moving consumer goods sector with intense competition and constantly becoming more challenging for marketers. As it is realized that consumers make purchasing decisions 95% unconsciously, marketing tools targeted unconscious minds. Combining neuroscience and marketing disciplines, neuromarketing studies found that neuro-stimuli, directly adressing the brain, are effective on consumer expectations. This study appraised the effects of neuro-stimuli applied on food product poster and packagings on child and women consumers' brand awareness, quality perception and purchase intention. Within the scope of the study, 143 7-11 aged child subject are divided into 3 groups and their purchase intentions are measured via survey method when exposed to various degrees of neuro-stimuli. In another study with 141, 30-45 year old women with kids and residing in İstanbul, subjects were divided into three equivalent groups and they were exposed to various degrees of neuro-stimuli to measure their brand awareness, quality perception and purchase intention utilizing a two-phased survey. Data was evaluated by SPSS one way ANOVA analysis method. In research findings, utilization of neuro-stimuli did not generate a significant difference among brand awareness scores, yet formed a significant difference among quality perception and purchase intentions of both children and women subjects. Intensity of neuro-stimuli also generated partially significant difference. Due to research findings, it is proposed that use of neuro-stimuli has positive influence on consumer purchase intention, supposing that they are applied in coordination on all marketing tools to create a common language.