Tüketim değerlerinin gösterişçi tüketim eğilimi üzerindeki etkileri: Hatay örneği
The effects of consumption values on conspicuous consumption orientation: A case of Hatay
Yazar: ÇİLEM EDA HALLUMOĞLU
Danışman: PROF. DR. TÜLİN URAL
Hatay Mustafa Kemal Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2018
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Değer algısı = Value perception ; Gösterişçi tüketim = Conspicuous consumption ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketim = Consumption ; Tüketim eğilimi = Consumption pattern

Özet:
Günümüzde tüketim kavramının anlamı değişmiştir. Tüketim, yalnızca yaşamsal ihtiyaçların giderilmesi için değil bireyin sosyal çevresinde saygınlık elde edebilmesi için de mal ve hizmet satın alması anlamını taşımaktadır. Veblen, tüketimin gösteriş boyutunun da olduğunu ortaya koyan ve 'gösterişçi tüketim' kavramını akademik yazına kazandıran ilk bilim adamıdır. Gösteriş amacıyla tüketen bireyler, kullanmış oldukları ürün veya hizmetler aracılığıyla kendilerine toplumsal statü, prestij ve itibar sağladıklarını düşünmektedirler. 
Bugünün yoğun rekabet ortamında başarılı işletmeler, değer yaratan işletmelerdir. Pazarlama açısından, tüketicinin tercih edeceği bir ürünü ortaya çıkarıp bu ürünü tüketicinin isteyebileceği bir ortamda, isteyebileceği bir zamanda, arzu edeceği fiyattan ve hatta beklentilerinin üstünde sunmak, tüketici için değer yaratmaktır. Bireyin yaşam biçimi, zamanını ve parasını nasıl harcadığı konusunda yaptığı tercihleri yansıtmakla birlikte davranış kalıplarına temel olan tutum ve değerleri de ifade etmektedir. Dolayısıyla, tüketim değerlerini ve davranışlarını anlayabilmek ve pazarlama stratejilerini bu yönde oluşturmak, değer yaratmada önemli bir yaklaşımdır. 
Tüketim değerleri, tüketicilerin satın almayı düşündükleri ürün/hizmetten bekledikleri yarara göre şekillenmektedir. Sweeney ve Soutar'a göre tüketim değerleri dört farklı boyuttan oluşmaktadır. Bu boyutlar; fonksiyonel tüketim değeri, sosyal tüketim değeri, duygusal tüketim değeri ve parasal tüketim değeridir. 
Bu çalışmanın amacı; bireylerin tüketimlerine yön veren değerlerin,  gösterişçi tüketim eğilimi ve satın alma niyetlerine etkilerini açıklığa kavuşturmaktır. Çalışmada teorik çerçeveden hareketle, tüketim değerlerinin gösterişçi tüketim eğilimi ve satın alma niyeti üzerindeki etkilerini ortaya koyan kuramsal bir model test edilmiştir. Çalışmanın ana kütlesini Hatay İli İskenderun ilçesinde ikamet eden tüketiciler oluşturmaktadır. Örneklemin oluşturulmasında, tesadüfi örnekleme yöntemlerinden biri olan Alan Örneklemesi yöntemi kullanılmıştır. Örneklem hacmi 384 tüketici olarak belirlenmiştir. Araştırmada yüz yüze veri toplanmış olup, iletişim aracı ankettir. Modelde varsayılan ilişkilerin sınanması için, regresyon ve yapısal eşitlik modellemesi (yol analizi) uygulanmıştır. Ayrıca, tüketim değerleri ölçeklerinin güvenilirliği Cronbach alfa katsayısı ve doğrulayıcı faktör analizi (CFA) ile test edilmiştir.
Araştırma sonucunda elde edilen bulgulara göre; tüketim değerlerinden sosyal ve parasal değer ile demografik özelliklerden cinsiyet ve gelirin gösterişçi tüketim eğilimi üzerinde anlamlı bir etkisi vardır. Aynı şekilde, tüketim değerleri (fonksiyonel, duygusal, sosyal ve parasal değer), gösterişçi tüketim eğilimi ve gelirin satın alma niyeti üzerinde anlamlı ve pozitif yönde bir etkisi olduğu tespit edilmiştir. Ancak duygusal, fonksiyonel değer ile yaş değişkenlerinin gösterişçi tüketim eğilimi üzerindeki etkisi anlamsız bulunmuştur. Aynı şekilde, cinsiyet ve yaş değişkenlerinin satın alma niyeti üzerinde anlamlı bir etkisi bulunmamıştır. 
Çalışmanın sonunda bulgular çerçevesinde, gerek akademisyenlere gerekse uygulamacılara etkin pazarlama stratejilerini oluşturmada yararlanacakları öneriler sunulmaktadır.

Abstract:
Todays, the meaning of consumption concept has been varied. Consumption means to be purchased the products/services by individuals not only for their vital requirements but also for obtaining prestige in the social environment. Veblen is the first academician who argued that conspicuous also was the dimension of consumption and brought in 'the conspicuous consumption concept' to the literature. Individuals who consume a product with purpose of conspicuous are thinking that this product provide them social status, prestige and reputation.
In todays, successful firms doing business in intensive competitive environment are to those which create the value. From perspective of marketing, creating a product which might be preferred by consumers, presenting it in place, time and price which consumers want, even presenting it over his/her expectations means the creation of the value for consumers. Besides the lifestyle reflects an individual preferences in association with how he spends his money and time, it refers to the attitudes and values that become fundamental of behaviors patterns, too. Therefore, understanding consumption values and behaviors and creating marketing strategies in this direction is an important approach in creating value.
Consumption values are shaped by what consumers expect from the products / services for which they are willing to buy. According to Sweeney and Soutar, consumption values are examined in four different dimensions. These dimensions; functional consumption value, social consumption value, emotional consumption value and monetary consumption value.

The purpose of this study is to examine the effects of the values, which direct to consumer consumption, on conspicuous consumption orientation and purchase intention of consumer. With a theoretical framework in action, a conceptual model that shows the relationships among consumption values, conspicuous consumption orientation and purchase intention has been tested. The population of the study is composed of consumers residing in the province of İskenderun in Hatay. In the creation of the sample, one of the random sampling methods, the Field Sampling method was used. The sample size was determined as 384 consumers. The data was gathered by face to face interview method, and by the questionnaire as the communication tool. Regression and structural equation modeling (path analysis) was applied to analysis the assumed relationships in the model. In addition, the reliability of the scales was tested by Cronbach's alpha coefficient and confirmatory factor analysis (CFA).
According to the findings obtained as a result of the research; social and monetary value and, gender and income as demographic characteristics were found to have a significant effect on the tendency of conspicuous consumption. In the same way, consumption values (functional, emotional, social and monetary value), tendency of conspicuous consumption and income have been found to be a significant and positive effect on purchase intention. However, the effects of emotional value, functional value and age variables on the tendency of conspicuous consumption have been found as meaningless. There was no significant effect of gender and age variables on purchasing intention, also.
At the end of study and in the light of the findings, it has been presented various suggestions that will benefit for both academicians and practitioners in creating effective marketing strategies.