Hizmet kalitesi ile müşteri sadakatinin sağlanması ve GSM sektöründe bir uygulama
Realizing customer loyalty with service quality and application in GSM sector
Yazar: H. ANIL DEĞERMEN
Danışman: PROF. DR. İSMET MUCUK
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Maliye Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2004
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: GSM sektörü = GSM sector ; Hizmet kalitesi = Service quality ; Kalite = Quality ; Müşteri sadakati = Customer loyalty ; Tüketici sadakati = Consumer loyalty

Özet:
Hizmet ürünlerinin kaliteli olması, özellikle 1980'lerden itibaren üretim ve pazarlamanın önceliklerinden biri haline gelmiştir. Genel anlamda, "müşteri beklentilerini karşılamak için üstün ya da mükemmel hizmetin verilmesi" olarak ifade edilen hizmet kalitesinin işletmelere sağladığı önemli avantajlar bulunmaktadır. Bu avantajlardan biri de, müşteri sadakatidir. Bu çalışmada, hizmet kalitesi kavramı ve bu kavramın hizmet işletmelerine sağladığı müşteri sadakati avantajı çerçevesinde; hizmet kalitesi kavramı, önemi, ilgili kavramlar ve onu oluşturan unsurlar, müşteri tatmini kavramıyla farklılıkları ve ilişkileri, hizmet kalitesinin ölçümü ile müşteri sadakati kavramı, müşteri sadakati düzeyleri, önemi ve avantajları, türleri, müşteri sadakati - müşteri tatmini ilişkisi ve farklılıkları ile hizmet kalitesi ile müşteri sadakati arasındaki ilişki hipotezli tümdengelim yöntemiyle incelenmiştir. Tezin araştırma kısmında GSM sektöründeki hizmet kalitesi ve müşteri sadakati ilişkisine açıklık getirilmeye çalışılmıştır. Bu amaçla, İstanbul'un 28 ilçesinde 25-45 yaş arası cep telefonu kullanıcılarına yönelik olarak yapılan uygulamada, araştırmanın yöntemi istatistik; seçilen araç da anket olmuştur. Araştırmanın sonucunda, sadakatin, "tutumsal sadakat (müşterilerin işletmeye daha çok duygusal anlamda bağlılığı)" ve "davranışsal sadakat (işletmenin sunduğu hizmeti kullanmaya devam etme bağlılığı)" olmak üzere iki faktörden oluştuğu ve algılanan GSM hizmet kalitesi ile tutumsal sadakat arasında, anlamlı ve pozitif yönlü bir ilişkinin olduğu saptanmıştır. Buna karşın; davranışsal sadakat ile algılanan hizmet kalitesi arasında anlamlı ve pozitif yönlü bir ilişki olmasına karşın, algılanan hizmet kalitesinin davranışsal sadakati açıklama düzeyinin oldukça zayıf olduğu sonucuna da ulaşılmıştır. Bununla beraber, tutumsal sadakat faktörü ile davranışsal sadakat faktörü arasındaki ilişki pozitif ve anlamlı çıkmış; ancak, tutumsal sadakat faktörü davranışsal sadakati açıklamakta çok zayıf kalmıştır.

Abstract:
Quality of the service products has become a production and marketing priority since 1980's. In general, service quality is known as supplying perfect or complete services in order to meet or exceed the customer expectations. Service quality offers significant benefits to the companies and one of the most important benefit of it, is the customer loyalty. In this study; service quality issue and its advantages for companies in terms of customer loyalty, the importance of service quality, related issues and the parts of service quality issue, the differences of service quality and the customer satisfaction issues and also their relations, the measurement of service quality and customer loyalty issues, the levels of customer loyalty, its importance and advantages, kinds of it, the relation between customer loyalty and customer satisfaction and their differences and also the relation between service quality and customer loyalty are studied by using some hypoteses and deduction methods. In the research part of the study: the relationship between service quality and customer loyalty in GSM sector in istanbul investigated. The method used in this study, which was targeted only to mobile phone users aged between 25-45 in different 28 locations of istanbul, is statistics and the selected tool is questionnaire. As a result of the research it was seen that loyalty consists of two factors that are called attittudinal loyalty (psychological commitment toward a corporation) and behavioral loyalty (commitment to continue to use the services offered by corporation). Also, it was found out that, there is a logical and positive correlation between quality of the GSM services and attittudinal loyalty. Logical and positive correlation also found out that between quality of the GSM services and behavioral loyalty; but inspite of this, it was seen that the level of service quality to explain the behavioral loyalty is very low. On the other hand, the results of this research supported the idea that there is a logical and positive correlation between attittudinal loyalty and behavioral loyalty; but the level of attittudinal loyalty is not sufficient to explain behavioral loyalty.