Öyküleyici reklamlar ve tüketici sinizmi ilişkisi üzerine deneysel bir çalışma
An experimental study on the relationship between narrative ads and consumer cynicism
Yazar: MEHMET SAFA ÇAM
Danışman: DOÇ. DR. DUYGU AYDIN
Selçuk Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Reklamcılık Ana Bilim Dalı / Reklamcılık Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2019
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Kişisel sinizm = Personal cynicism ; Modern anlatı = Modern narrative ; Televizyon reklamları = Television advertisements ; Örgütsel sinizm = Organizational cynicism

Özet:
Bu tez kapsamında televizyon mecrasında yayınlanan öyküleyici reklamlarla tüketici sinizmi ilişkisi ele alınmıştır. Çalışmada ayrıca, öyküleyici reklamlar diğer reklam türleriyle kıyaslanmış ve bir reklam tarzı olarak güçlü yönlerine vurgu yapılmıştır. Bu bağlamda, karakterler ve nedensel olay örgülerinin mesaj olarak aktarıldığı bir reklam formu olarak tanımlanan öyküleyici reklamların tüketici sinizmi ile arasındaki ilişkiler deneysel bir yaklaşımla incelenmiştir. Öyküleyici yaklaşımın tüketiciler üzerinde ortaya çıkardığı taşınma, duygulanım, reklam güvenirliği ve karakter özdeşliği gibi duygusal ve bilişsel etkilerin; markalara yönelik geliştirilen köklü ve olumsuz bir düşünce sistemi olan tüketici sinizmini dönüştürebilme becerisi korelasyon analizi, t-test, ANCOVA ve iki yönlü ANOVA gibi istatistiksel tekniklerle anlaşılmaya çalışılmıştır. Deneysel uygulama bölümünde katılımcılar (n=70) sahip oldukları tüketici sinizmi skorlarının belirlenmesine ilişkin öntest sürecine dahil olmuşlardır. Ardından da deney-kontrol gruplarına yansız ve eşit sayıda atanarak, reklam uyaranlarına maruz bırakılmışlardır. Bu süreçte, deney grubuna öyküleyici reklam uyaranları, kontrol grubuna ise öyküleyici olmayan reklam uyaranları izlettirilmiş ve yukarıda sıralanan etkiler bağlamında tekrar ölçümlenmişlerdir. Elde edilen ampirik bulgulara göre, öyküleyici reklamların diğer reklam tarzlarına kıyasla tüketici sinizmi tutumlarını dönüştürebildikleri sonucuna ulaşılmıĢtır. Ayrıca reklamda öyküleyici yaklaşımın taşınma, duygusal tepkiler, empati ve reklam güvenirliği bağlamında oldukça yüksek skorlara sahip olduğu bulgulanmıştır.

Abstract:
In this thesis the main goal is to analyze the relationships between the narrative TV ads and consumer cynicism. Furthermore, narrative ads were compared with other types of advertising, and their strengths were emphasized as an advertising style. In this context, the relationship between consumer cynicism and narrative advertising, which is defined as an ad form in which characters and causal plots are transmitted as brand messages, is examined with an experimental approach. The ability of emotional and cognitive narrative effects such as transportation, emotional response, advertising reliability and character identification to transform consumer cynicism, a deep-rooted and negative belief system developed for brands, was tested by statistical techniques such as correlation analysis, t-test, ANCOVA and two-way ANOVA. Within the experiment, the participants (n = 70) were included in the pre-test process to determine their consumer cynicism scores. They were then assigned to the experimental and control groups in equal numbers and were exposed to advertisement stimuli. In this process, the experimental subjects watched the narrative advertising stimuli while the control group monitored non-narrative advertising stimuli then all of the attendees were re-measured in the context of the effects listed above. According to the empirical findings, it is understood that the narrative ads could transform consumer cynicism attitudes compared to non-narrative ads. In addition, we verified a strong evidence that the narrative approach has high scores in the context of transportation, emotional responses, empathy and ad reliability.