Uluslararası pazar bölümlendirme ve konumlandırma stratejilerinin ihracat performansına etkisi: Türk ihracatçıları üzerine bir araştırma
The effect of international market segmentation and positioning strategies on export segmentation: A research of Turkish exporters
Yazar: ADNAN KARA
Danışman: PROF. DR. SAHAVET GÜRDAL
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2017
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Hedef pazar = Target market ; Konumlandırma = Positioning ; Piyasa bölünmesi = Market segmentation ; Uluslararası pazar araştırması = International market research ; Uluslararası pazarlama = International marketing ; İhracat = Export

Özet:
Hızlı değişen ve yüksek rekabetin olduğu pazarlarda başarılı firmalar faaliyetlerini sürdürebilmek için eşsiz gereksinim ve istekleri temsil eden nişler ve hedef pazarlara yönelmektedir. Üstün kaliteli mal veya hizmete sahip olmak küresel müşterileri tatmin olmakta yeterli olmamaktadır. Firmaların uluslararası pazarlarda ürün sunumlarını diğerlerinden ayrıştırmak için seçenekleri çok olan müşterileri tatmin etmeleri gerekmektedir. Pazar bölümlendirme değer yaratımı için hedef pazarları ve nişleri ortaya çıkaracak kriterleri belirlemek ve bunları tanımlamaktır. Konumlandırma işletme stratejisi için tanımlanan bu hedef pazarlara yönelik pazarlama planını biçimlendiren bir araçtır. Bu araştırmanın amacı Türk ihracatçı firmalarının ihracat başarısına etki yapan örgütsel faktörleri, uluslararası pazar bölümlendirme ve konumlandırma stratejilerini ve bu stratejilerin özellikle fayda sağladığı ihracatçı firma tiplerini belirlemektir. Araştırmada anket formlarıyla firma yöneticilerinden elde edilen bilgiler yapısal modelleme yöntemiyle analiz edilmiştir. Moderatör etkisi çoklu grup yapısal eşitlik modellemesi, iki aşamalı yapısal eşitlik modellemesi ve hiyerarşik regresyon yöntemleriyle analiz edilmiştir. Araştırma sonucunda elde edilen analiz bulgularına göre firma büyüklüğü uluslararası pazar bölümlendirme ve konumlandırma stratejilerinin ihracat performansına etkisinde moderatör rolünün olduğu tespit edilmiştir. Araştırma sonucunda uluslararası pazarlarda coğrafik konumu önemsemeden müşteri ihtiyaç ve tercihlerinin benzer olmasına göre pazar bölümlendirmenin ihracat başarısını en çok etkileyen yöntem olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca büyük firmaların bu yöntemi uygulamada daha başarılı oldukları gözlemlenmiştir.

Abstract:
In fast-changing and high competitive markets, succesful firms lead to target markets and niches that exhibit unique needs and wans to sustain firms' activities. Having superior quality goods and services are not to enough to satisfy global customers. It is sufficient that firms satisffy customers who can choose options to discriminate product offerings from others in international markets. Market segmentation is outline that determining criteria reveal target markets and niches to value creation and define those. Positioning is a tool that forming marketing plan with regard to these defined target markets to business strategy. The aim of this research is to explore the organizational factors that effect Turkish exporting firms' export success, the international market segmentation and segmentation strategies and the types of exporting firms that these strategies especially benefit. In the study, information was gathered through questionnaire forms and analyzed by structural modeling method. The moderator effect was analyzed by multiple group structural equation modeling, two-stage structural equation modeling, and hierarchical regression methods. According to the findings of the research, it is determined that the firm size is influential on the export performance of international market segmentation and positioning strategies. As a result of the research, it is determined that the market segmentation is the most influential method of exporting according to the customers' needs and preferences are similar without considering the geographical position in international markets. It has also been observed that large firms are more successful in implementing this method.