Halkla ilişkilerde ölçme değerlendirme
Measurement and evaluation in public relations
Yazar: FADİME ÖNCÜ
Danışman: PROF. DR. AYLA OKAY
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2017
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations
Dizin: Etkinlik = Efficiency ; Etkinlik tahmin modeli = Efficiency prediction model ; Halkla ilişkiler = Public relations ; Halkla ilişkiler yöntemleri = Public relations methods ; Stratejik yönetim = Strategic management ; Ölçme-değerlendirme = Measurement and evaluation ; İlişki ölçme yöntemleri = Relation measuring methods

Özet:
Halkla ilişkilerde ölçme değerlendirme; 1960-70'lerden beri süregelen, bu disiplinin
en tartışmalı konularından biridir. O zamandan bu zamana kadar halkla ilişkiler
disiplinin tam anlamıyla ve doğru bir şekilde hem kuruma kattığı değerin hem de
faaliyetlerinin ölçümü konusunda ciddi araştırmalar yapılmış; dünya çapında faaliyet
gösteren ICCO, AMEC gibi sadece ölçme değerlendirme araştırmasına, sorun ve
çözümlerine kendilerini adamış koalisyon, birlik ve dernekler kurulmuştur. Ölçme
değerlendirmenin değeri kadar gerçek arasındaki fark halkla ilişkilerin stratejik bir
şekilde yönetilip yönetilmediği sorusunu akıllara getirmektedir. Çünkü stratejik
yönetimin esaslarına göre ölçme değerlendirme stratejik planlama aşamaları olan
araştırma, planlama, uygulama ve değerlendirme aşamalarının her birinde yer almak
zorundadır. Ölçme değerlendirme ile stratejik yönetim arasında güçlü bir bağ olduğu
düşünülmektedir. Bu çalışmada; halkla ilişkilerin en etkin uygulandığı yerler olarak
halkla ilişkiler ajansları düşünülmüş ve yöneticileri ve/veya çalışanları ile ölçme
değerlendirmenin faaliyetlerindeki yeri, önemi ve kullanılan yöntem ve teknikler
hakkında derinlemesine görüşme yapılmıştır. Sonuç olarak iletişim uzmanlarının
ölçme değerlendirmeyi önemsedikleri fakat uygulama konusunda güçlükler
yaşandığı tespit edilmiştir. Halkla ilişkilerin tek ölçeğinin reklam eşdeğeri ve/veya
medya yansımaları olduğu görülmüş, etkinliklerin hedef kitle ile ilişkiler üzerine
etkilerinin ise nadiren algı veya itibar araştırmaları ile ölçüldüğü saptanmıştır.

Anahtar Kelimeler: Halkla ilişkilerde Ölçme Değerlendirme, Stratejik Yönetim,
Değerlendirme Modelleri, Etkinlik Ölçümleri, İlişki Ölçümleri

Abstract:
Measurement and evaluation in PR have been one of the most controversial and
ongoing issues since 1960-70s. Since then, serious studies have been done on the
measurement and evaluation of both PR activities and real value of PR to the
organizations properly; in addition to this, worldwide- active coalitions,
associations and organizations such as ICCO and AMEC dedicated to the
measurement and evaluation of PR and its issues have been founded. The difference
between the importance of PR measurement and the reality makes it possible to
think if PR is actually managed strategically. Because measurement and evaluation
must take place in every single phase of strategic planning of PR, according to the
principles of strategic management. Thus, there is a strong correlation between
measurement, evaluation and strategic management. In this study, because of the
fact that PR agents are the most active places implementing PR activities, depth
interviews have been conducted with the managers and specialists of the agents
about the importance and methods of PR measurement and evaluation in their
activities. The results have shown that PR managers and specialist care about the
measurement and evaluation of PR but experience some challenges while
implementing. It has been detected the only measurement of PR is advertising value
equivalency and media coverage; besides, the impact on organization and public
relationship is hardly ever measured and evaluated by reputation and perception
researches.

Key Words: Measurement and Evaluation in Public Relations, Strategic
Management, Measurement and Evaluation Models, Measurement of PR Activities,
Measurement of Organization and Public Relationships