Sosyal medya pazarlamasının tüketici marka sadakati ve satın alma niyetine etkisinde tüketicilerin sosyal medya kullanım sıklığının rolü
The role of social media usage of consumers in the effect of social media marketing on consumer brand loyalty and purchase intention
Yazar: CANSU ARDIHAN ALTUN
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ İRFAN AKYÜZ
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Tedarik Zinciri Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Ağızdan ağıza pazarlama = Word of mouth marketing ; Marka sadakati = Brand loyalty ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Sosyal medya = Social media ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketici sadakati = Consumer loyalty ; Çevrimiçi pazarlama = Online marketing

Özet:
Bu çalışma, sosyal medya pazarlamasının tüketici marka sadakati ve satın
alma niyetine olan etkisinde sosyal medya kullanım süresinin herhangi bir role sahip
olup olmadığının tespiti amacıyla gerçekleşmiştir. Çalışmada bu amaç
doğrultusunda, veri toplama tekniklerinden anket yöntemine başvurulmuştur. Anket
içerisinde toplam dört bölüm yer almaktadır. Araştırmanın evrenini, İstanbul ilinde
ikamet eden müşteriler oluşturmaktadır. Söz konusu evren içerisinden katılımcıların
şahsını tanımlayıcı özelliklerin yanında sosyal medya pazarlaması, marka sadakati ve
satın alma niyeti ölçekleri yer almaktadır. Yapılan anket uygulaması sonucunda,
sosyal medya pazarlamasının marka sadakati ve satın alma niyetini pozitif yönde
anlamlı düzeyde etkilediği sonucuna ulaşılmıştır. Bunun yanında, sosyal medya
pazarlama faaliyetlerinin marka sadakati üzerinde anlamlı ve pozitif yönde etkisi
olduğu ortaya çıkmıştır. Son olarak, sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin marka
sadakati ve satın alma niyeti üzerine etkisinde sosyal medya kullanım sıklığının
herhangi bir role sahip olmadığı tespit edilmiştir. Araştırmada cinsiyet ile sosyal
medya pazarlaması faaliyetleri ve satın alma niyeti ölçekleri arasında anlamlı bir
farklılık olduğu, marka sakati ölçeği arasında ise anlamlı bir farklılık olmadığı tespit
edilmiştir. Bu kısımda, kadınların sosyal medya pazarlaması faaliyetleri ölçeklerine
katılım düzeyinin erkeklerden yüksek olduğu tespit edilmiştir. Araştırmada,
katılımcıların sosyal medya kullanım süreleri ile sosyal medya pazarlaması
faaliyetleri, satın alma niyeti ve marka sadakati ölçekleri arasında anlamlı bir
farklılık olduğu ve bu farklılıkta kullanım süresi fazla olanların ortalama değerlerinin
daha yüksek olduğu tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler: Sosyal Medya Pazarlaması, Marka Sadakati, Satın Alma niyeti

Abstract:
This study was carried out to determine whether the duration of social media
use has any role in the effect of social media marketing on consumer brand loyalty
and purchase intention. For this purpose, the survey method, one of the data
collection techniques, was used in the study. There are four sections in total in the
survey. The universe of the research consists of the mothers residing in the province
of Istanbul. In the universe in question, there are social media marketing, brand
loyalty and purchase intention scales as well as the personal descriptive features of
the participants. As a result of the survey application, it was concluded that social
media marketing has a significant positive effect on brand loyalty and purchase
intention. In addition, it has been revealed that social media marketing activities have
a significant and positive effect on brand loyalty. Finally, it has been determined that
the frequency of social media use does not have a role in the effect of social media
marketing activities on brand loyalty and purchase intention. In the study, it was
determined that there was a significant difference between gender and social media
marketing activities and purchase intention scales, but there was no significant
difference between the brand disability scale. In this part, it has been determined that
the level of participation of women in social media marketing activities scales is
higher than that of men. In the study, it was determined that there was a significant
difference between the social media usage duration of the participants and the social
media marketing activities, purchase intention and brand loyalty scales, and in this
difference, the average values of those with longer usage time were higher.

Keywords: Social Media Marketing, Brand Loyalty, Purchase Intention