Televizyon reklamlarının çocuklar üzerindeki etkileri (Reklamların tüketime etkisi üzerine bir araştırma)
The Impact of television advertisementon children (Advertisement impact on consumption)
Yazar: SAFİYE YALÇIN
Danışman: YRD. DOÇ. DR. ŞÜKRÜ KÜNÜÇEN
Gazi Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Radyo Televizyon ve Sinema Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2001
Konu: Radyo-Televizyon = Radio and Television
Dizin: Reklamlar = Advertisements ; Televizyon = Television ; Televizyon reklamları = Television advertisements ; Tüketim davranışları = Consumption behaviours ; Çocuklar = Children

Özet:
Bu araştırma, televizyondaki reklamların ilköğretim çağındaki 8-1 1 yaş grubu çocuklarının tutum ve davranışları üzerinde oluşturduğu etkileri ortaya çıkarmaktadır. Araştırmada kullanılan bağımsız değişkenler, çocukların televizyon izleme yoğunlukları ile ailelerin sosyo-ekonomik düzeyleridir. Çalışmada önce çocukların demografik özelliklerine yer verilmiştir. Anket çalışmasının sonuçlarına göre çocukların televizyon izleme yoğunlukları arttıkça televizyon reklamlarında gördükleri ürünlerden daha çok istemektedirler. Çocuklar beğendikleri reklam programları ile reklam ürünleri konusunda, yiyecek ve içecek reklamlarını beğenmekte ve yiyecek ve içecek ürünlerini tercih etmektedirler. Bu sonuçlar yiyecek ve içecek ürünlerinin çocuklara çok cazip geldiğini göstermektedir. Çocukların televizyon izleme yoğunluğu ile reklamlarda gördükleri markalara dikkat edip alışverişlerinde aynı markayı isteme eğilimleri arasında aynı yönde bir ilişki vardır. Yani televizyon izleme yoğunluğu arttıkça çocuklar televizyon reklamlarında gördükleri markaları tercih etmektedirler. Ailenin ekonomik düzeyi ile marka arasındaki ilişki araştırıldığında üst gelir grubundaki ailelerin çocuklarına markalı ürünlerin daha cazip geldiği görülmektedir. Bu da üst gelir grubundaki ailelerin alım gücünün yüksek olduğundan kaynaklanmaktadır. Çocukların televizyondaki reklam programlarında izledikleri ürünleri alamama nedenleri arasında, ürünün kendilerine zararlı olduğunu düşünmeleri ilk sırada yer almaktadır. Bu da çocukların bilinçli bir tüketici ve seçici olduğunu belirlemektedir. Çocukların büyük bir çoğunluğu televizyon reklamlarında gördükleri ürünleri anne ve babalarından istemektedirler. "Kendim alırım" diyenlerin oranı oldukça azdır. Televizyonda gördükleri ürünleri ailesinin alamadığı durumlarda çocukların davranışları sırasıyla 96"harçlıklarını biriktirip alma", "o ürünü almaktan vazgeçme", "o ürünü aldırana kadar çabalama" ve "kızıp ağlama" gibi tepki ve davranışlar olmaktadır. Çocukların harçlıklarıyla aldığı ürünler öncelikle yiyecek ve içecek ürünlerini kapsamaktadır. Çocukların harçlık miktarı ile ailenin ekonomik düzeyi arasında aynı doğrultuda bir ilişki saptanmıştır. Ailenin ekonomik düzeyi yükseldikçe çocuklara verilen harçlık miktarı da artmaktadır. Araştırmanın verileri eğitim düzeyi yüksek olan babaların çocuklarının diğer babaların çocuklarına oranla daha çok televizyon izlediğini göstermesi bakımından ilginçtir. Bu da ailenin eğitim düzeyinin çocukların televizyon izlemesinde ve dolayısıyla etkilenmelerinde doğrudan bir etken olmadığını göstermektedir. Üst gelir grubundaki ailelerin çocukları arasında televizyon reklamlarında gördükleri "her ürünü isterim" diyenlerin oranının alt gelir grubundaki ailelerin çocuklarına göre daha azınlıkta olduğu saptanmıştır. Seçici davranarak bazılarını almak isteyen üst gelir grubundaki ailelerin çocuklarının oranı, alt gelir grubundaki ailelerin çocuklarının iki katı kadar çoğunlukta olduğu gözlenmiştir. Bu da üst gelir grubundaki ailelerin çocuklarının her türlü ürünü alabilecek gelire sahip oldukları için reklamlarda gördükleri ürünlere karşı doymuş olduklarını ve ürünler konusunda seçici davrandıkları sonucunu göstermektedir. Araştırma sonuçları genel olarak değerlendirildiğinde televizyon reklamlarının çocukların tutum ve davranışı üzerindeki etkileri hususunda eğitim ve ekonomik düzey değişkenlerinin tek başına belirleyici bir faktör olmadıkları, buna karşılık televizyonun bireyler üzerinde yarattığı ikna kabiliyeti ile bilinçli tüketiciler yerine aşırı ve gereksiz ürünlerin tüketimine yönelen tüketiciler topluluğu oluşturma fonksiyonunun devam ettiği varsayımına ulaşmak mümkün olabilir. 97

Abstract:
The aim of this survey is to find out the influence of television advertisements on children attitudes and behaviours in primary education period (age group 8-11). Independent variables are; the frequency of watching television, and socio-economic level of the families. In this study children demografic characteristics are taken into account. According to the questionnaire results, as much as the frequency of watching television is increase, children demands of buying these products which was noticed on television advertisement is getting increase. The most enjoyable advertisement programs for children are food and beverage advertisements as they choose these products during shopping. It means that; food and beverages products are attractive for children. Also there is a relationships in same sense that mentioned above between the frequency of watching television advertisements and to buying the "mark"which was noticed on television advertisements. So that, as the frequency of watching television is increase the tendency of selection titled distinquised trade mark products is getting increase. If we look the relationships between families economic level and buying famous trade mark products, we will able to see that, children who comes from high economic level family give importance to buy mark products. Since their families have enough economic power for buying. Primary reason of not buying the advertisements products by children is that, they thing that these products not being good for their health. It means that, children behave consciously and selectively. Most of the children want these advertisement products from their mothers and fathers. The ratio of saying that " I can buy my by self'is very 98low. When their families not buying these products which was seen on television advertisements, children reflect these attitudes and behaviours; first; saving up the pocket-money to buy products, second; giving up to buy products; third; straining for having products; fourth; getting angry and crying. When children expend their pocket-money, they give priority food and beverage products. The amount of children pocket-money depend on their families income level. As much as family income is increase, the amount of children pocket-money is getting increase. There is a very interesting result which was drawn from survey, as father education level is increase the frequency of watching television by children is getting increase. So that, there is no relationships between family education level and effection from television programs. Television advertisements have more influence on children who comes from low income family than children who comes from high economic level family. Since, these families have enough money to buy what their children wants then, these children gets satisfied. if survey results are evaluated generally, It will be found that, education and economic variables have not effective power only by themselves on children attitudes and behaviours in terms of effection from television advertisements. However television advertisements continue to create unconsciousness consumers by its persuasive power. 99