Dizi, film ve televizyon programlarında kullanılan ürün yerleştirme reklamlarının tüketici satın alma davranışı ve marka imajı üzerine etkileri bağlamında bir araştırma
An investigation on the effects of product placement ads used in the series, films and television programs on the consumer purchase behavior and brand image
Yazar: MALİK DÜNDAR
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ ESEN ŞAHİN
Selçuk Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Dizi film = Serial film ; Marka imajı = Brand image ; Reklamlar = Advertisements ; Satınalma = Purchasing ; Satınalma davranışı = Purchasing behavior ; Televizyon reklamları = Television advertisements ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Ürün yerleştirme = Product placement

Özet:
Teknolojinin hızla gelişmesiyle birlikte pazarlama ve reklam sektörü, öncelikli olarak hedef kitleye ulaşabilme ve değişen tüketici ihtiyaçlarına cevap verebilme çabasındadır. Bunun sonucunda ise işletmeler, ürünlerinin marka yaratma sürecinden başlayarak uygulanacak olan tutundurma faaliyetlerine kadar bu süreci dikkatlice planlamaktadır. Ayrıca geleneksel reklam stratejilerinin maliyetlerinin artması ve zapping olgusunun artmasından dolayı işletmeler tüketicilere mesajlarını iletmek amacıyla yeni reklam yaklaşımı arayışı içine girmişlerdir. Ürün yerleştirme uygulamaları da bu arayış içerisinde yeni bir yaklaşım olarak karşımıza çıkmaktadır. 
Bu çalışmada, ürün yerleştirme uygulamalarının ve reklamlara karşı genel tutumun hem satın alma hem de marka imajına olan etkisini incelemek amaçlanmıştır. Ürün yerleştirme ve reklamlara karşı genel tutumun hem satın almaya hem de marka imajına olan etkisini ölçmek için regresyon analizi yapılmıştır. Yapılan regresyon analizinde ürün yerleştirme ve reklamlara karşı genel tutumun satın alma davranışı üzerinde anlamlı bir etki olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Fakat ürün yerleştirme ve reklamlara karşı genel tutumun marka imajı üzerinde anlamlı bir etki olmadığı sonucuna ulaşılmıştır. Ayrıca demografik özelliklere yönelik yapılan analizlerde yaş ve cinsiyetin tüketicilerin reklamlara karşı tutumlarında bir farklılık göstermediği sonucuna ulaşılmıştır. Eğitim düzenin reklamlara karşı genel tutumlarında farklılık olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Abstract:
With the rapid development of technology, the marketing and advertising sector is primarily striving to reach the target audience and respond to changing consumer needs. As a result, businesses carefully plan this process from brand creation to promotion activities to be implemented. In addition, because of the increasing costs of traditional advertising strategies and the increase in the zapping phenomenon, businesses have started to look for a new advertising approach to convey their messages to consumers. Product placement practices are also a new approach in this quest.
The aim of this study is to investigate the effect of product placement practices and general attitude towards advertisements on both purchase and brand image. The regression analysis was conducted to measure the effect of general attitude towards product placement and advertising on both purchase and brand image. In the regression analysis, it was concluded that general attitude towards product placement and advertising had a significant effect on purchasing behavior. However, it was concluded that the general attitude towards product placement and advertising did not have a significant effect on brand image. In addition, analysis of demographic characteristics showed that age and gender did not differ in consumers' attitudes towards advertising. It is concluded that there is a difference in the general attitude of the educational order towards advertisements.