Farklı yaş kuşaklarındaki tüketicilerin nostalji eğilimleri ve nostalji temalı televizyon reklamlarına yönelik tutumlarının incelenmesi
Nostalgia proneness of the consumers of different ages and investigation of their attitudes towards nostalgia themed television advertisements
Yazar: TUĞSAN KARADENİZ
Danışman: PROF. DR. AYŞE ŞAHİN
Mersin Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2019
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Müşteri eğilimleri = Customer  trends ; Nostalji = Nostalgia ; Reklamlar = Advertisements ; Televizyon reklamları = Television advertisements ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketici ilgilenimi = Consumer involvement ; Tüketici tercihleri = Consumer preferences ; Tüketici tutumları = Consumer attitudes ; Tüketim eğilimi = Consumption pattern

Özet:
İnsanların sosyal bir varlık olması onların içinde bulundukları ortamla bir iletişim sürecine girmesini beraberinde getirmektedir. İletişim sürecinde insanlara mesajın doğru kanallarla ve doğru zamanda iletilmesi gerekmektedir. Günümüz pazarlama çalışmalarında da önemli kabul edilen ve iletişim araçlarından biri olarak çok sayıda kişiye aynı anda ulaşmayı mümkün kılan televizyon reklamlarından sıklıkla yararlanılmaktadır. Televizyon reklamları içerik olarak farklı şekillerde kategorize edilmektedir. Geçmişe olan özlemi ortaya çıkararak duygular uyandırmayı sağlayan nostalji temasının kullanıldığı televizyon reklamlarının kullanımı ise 1990'lardan sonra yaygınlaşmaya başlamış ve tüketiciler üzerindeki etkilerine odaklanılmıştır. Araştırma kapsamında seçilen reklam filmi ile farklı yaş kuşaklarındaki tüketicilerin nostalji eğilimleri ve nostalji temalı televizyon reklamlarına yönelik tutumları incelenmiştir. 410 katılımcıdan elde edilen veriler ile nostalji eğilimi, nostaljik reklam performans algısı, reklam sonrası duygular, marka miras algısı ve reklam sonrası tutum arasında kurulan ilişkiler yapısal eşitlik modellemesi yardımıyla araştırılmıştır. Araştırmanın amacı doğrultusunda nicel araştırma yöntemi kullanılmıştır. Yaş kuşaklarına ilişkin olarak yapılan incelemelerde, kişinin nostaljik duygu yaşama eğilimi olarak ifade edilen nostalji eğilimi düzeyinin yaş kuşakları arasında farklılıklar gösterdiği ortaya çıkmıştır. Bebek patlaması ve X kuşağında yer alan kişilerin nostalji eğiliminin diğer yaş kuşaklarına göre daha yüksek olduğu görülmüştür. Reklamlar, izleyenler üzerinde birtakım etkiler bırakarak duygular uyandırmaktadır. İzlenilen reklama ilişkin oluşan reklam sonrası duyguların, yaş kuşaklarına göre anlamlı farklılıklar göstermediği ortaya çıkmıştır. Kişilerin nostalji eğilimi düzeyinin ise nostaljik reklam performans algısını pozitif yönde etkilediği sonucuna ulaşılmıştır. Nostaljiye eğilimli olmanın marka miras algısını ne yönde etkileyeceğinin de araştırıldığı çalışmada nostalji eğiliminin aynı zamanda marka kimliğinin bir boyutu olan marka miras algısını da pozitif yönde etkilediği görülmüştür. Marka miras algısının ise reklam sonrası tutumu pozitif yönde etkilediği ortaya çıkmıştır. Bunun yanında marka miras algısı, reklam performans algısı ve duyguların aracılık etkileri araştırılmış, tüketicilerin reklam performans algısının reklam sonrası tutumu marka miras algısı aracılığıyla pozitif yönde etkilediği görülmüştür.

Abstract:
Being a social entity brings people into a communication process within the environment they live in. In the communication process, the message must be sent to the people through the right channels and at the right time. Television advertising, which is accepted as really important in today's marketing activities and makes it possible to reach many people at the same time as one of the communication tools, is mostly used. Television advertisements are categorized in different ways as content. The use of television advertisements, which used the theme of nostalgia to reveal feelings of longing for the past, began to become widespread after 1990s and focused on its effects on consumers. In the scope of the research, the nostalgia proneness of consumers of different age generations and their attitudes towards nostalgia themed television advertisements were researched with the selected advertisement. Questionnaire has been implemented to 410 people and relations have been analysed via structural equation modeling respecting to nostalgia proneness, nostalgic advertising performance perception, emotions awaken by ads., brand heritage perception and post-ads. attitude. Quantitative method has been used in line as the purpose of the research. The analysis of the generations revealed that the level of nostalgia tendency, which is expressed as the person's tendency to experience nostalgic emotions, showed differences between generations. The tendency of nostalgia of baby boomers and generation X has been found to be higher than other generations. Ads.  evoke emotions and leave impacts on the audience. The post-advertising emotions related to the advertised have been found to show no significant differences on generations. It has been concluded that the level of nostalgia proneness of each individual has had a positive effect on the perception of nostalgic advertising performance. It has also been observed in this study that; brand heritage as a dimension of the brand identity is positively affected by nostalgia proneness. It has been found out that brand heritage perception positively affected post-advertising attitude. In addition, the perception of brand heritage, the perception of advertising performance and the effects of the mediation of emotions have been searched and it has been observed that the perception of advertising performance of consumers has positively affected post-advertising attitude through brand heritage perception.