Yeşil aklama ve tüketici davranışı: Deneysel tasarımlı aracılık analizi
Greenwashing and consumer behavior: An empirically designed mediation analysis
Yazar: HABİBE ÖZ
Danışman: DOÇ. DR. ASLIHAN KIYMALIOĞLU
Akdeniz Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Pazarlama Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Ağızdan ağıza pazarlama = Word of mouth marketing ; Yeşil pazarlama = Green marketing ; Yeşil tüketiciler = Green consumers ; Çevreci pazarlama = Environmental marketing

Özet:
Yeşil pazarlamanın ortaya çıkması ve yaygınlaşması çevresel olaylara bağlanmaktadır. Buna
bağlı olarak yeşil ürünlerin giderek daha fazla talep edilmesi yeşil tüketici davranışlarını
incelenmesi gereken önemli bir alan haline getirmektedir. Yeşil ürünlere olan talebin artması ile
birlikte, süreçlerinde yeşil bir dönüşüm olmamasına rağmen yeşil iletişim kuran ve aldatıcı
uygulamalarda bulunan kuruluşların sayısı da giderek artmaktadır. Literatüre göre bu tür
uygulamalar yeşil aklama olarak tanımlanmaktadır. Çevre bilinci gelişmiş, farkındalığı yüksek
tüketicilerin çevre için endişe duymaları ve yeşil olduğu iddia edilen ürünlere şüphe ile
yaklaşmaları beklenen davranışlardır. Yeşil aklama çoğu zaman algılanması oldukça zor bir
uygulamadır çünkü içerik itibari ile karşı tarafa olumlu bir sinyal iletmektedir. Mesaj
içeriğindeki öğeler tüketiciler için sinyal görevi görmekte ve tüketicilere ürün hakkında bilgiler
sunmaktadır. Bu araştırmada, yeşil aklama uygulanmış ve uygulanmamış iki farklı reklam afişi
kullanılarak tüketicilerin davranışları incelenmiştir. Yeşil aklamayı algılama, yeşil reklamlara
duyulan şüphe, yeşil güven ve yeşil endişe gibi faktörlerin bu davranışlar üzerindeki aracılık
rolleri de sinyal teorisi çerçevesinde test edilmiştir. Örneklem yargısal ve kolayda örnekleme
ile belirlenmiştir. Araştırma kapsamında hazırlanan reklam afişleri deney ve kontrol gruplarına
çevrimiçi ortamda sunulmuş ve ardından kendilerine yöneltilen anket formundaki soruları
yanıtlamalrı istenmiştir. Araştırma sonucunda 279 katılımcıdan veri toplanmıştır. Analizlerin
sonuçları, test edilen dört hipotezden yalnızca yeşil güvenin aracılık etkisini doğrulamıştır.
Deney kurgusunda farklı iki reklam afişini inceleyerek kendilerine yöneltilen soruları
yanıtlayan katılımcıların (deney grubu ve kontrol grubu) yeşil satın alma niyetlerinin, yeşil
ürünlere daha fazla ödemeye istekliliklerinin ve yeşil ağızdan ağıza pazarlama niyetlerinin yeşil
aklamayı algılamaları, yeşil reklamlara yönelik şüphe duyguları ve yeşil endişe duygularının
aracılık etkisi ile anlamlı bir şekilde farklılaşmadığı, yalnızca yeşil güven duygularının, deney
ve kontrol grupları arasında davranışları üzerinde anlamlı düzeyde farklı bir aracılık etkisine
sahip olduğu görülmüştür. Buna göre deney grubu için yeşil güvenin varlığı yeşil satın alma
niyetini, yeşil ürünlere daha fazla ödeme istekliliğini ve yeşil ağızdan ağıza pazarlama niyetini
olumlu etkilemektedir. Test edilen değişkenler için yapılan bağımsız örneklem t-testi sonuçları
da, aracılık analizine benzer şekilde, sadece yeşil güven için grup ortalamaları arasında anlamlı
bir farklılık olduğunu ortaya koymuş, diğer üç değişken bazında deney ve kontrol gruplarında
yer alan katılımcıların benzer özellikler sergiledikleri görülmüştür.
vi
Anahtar Kelimeler: Yeşil Pazarlama, Algılanan Yeşil Aklama, Sinyal Teorisi, Yeşil Satın Alma
Niyeti

Abstract:
The emergence and spread of green marketing is attributed to environmental events.
Accordingly, the increasing demand for green products makes green consumer behavior an
important area to be examined. With the increase in demand for green products, the number of
organizations that communicate green and engage in deceptive practices is increasing, although
there is no green transformation in their processes. According to the literature, such practices
are defined as greenwashing. Environmentally conscious and conscious consumers are
expected to be concerned about the environment and to approach products claimed to be green
with suspicion. Greenwashing is often a very difficult practice to perceive because it conveys a
positive signal to the other party in terms of content. The elements in the message content act
as signals for consumers and provide consumers with information about the product. In this
study, the behavior of consumers was examined by using two different advertising posters with
and without greenwashing. The mediating roles of factors such as perception of greenwashing,
suspicion of green advertisements, green trust and green concern on these behaviors were also
tested within the framework of signaling theory. The sample was determined by judgemental
sampling. The advertising posters prepared within the scope of the research were presented to
the experimental and control groups online and then they were asked to answer the questions
in the questionnaire form. As a result of the research, data were collected from 279 participants.
The results of the analyses confirmed the mediating effect of green trust only out of the four
hypotheses tested. It was found that the green purchasing intentions of the participants
(experimental group and control group) who answered the questions posed to them by
examining two different advertising posters in the experimental setup, their willingness to pay
more for green products and their green word-of-mouth marketing intentions did not differ
significantly with the mediating effect of greenwashing, feelings of suspicion towards green
advertisements and feelings of green anxiety, only green trust feelings, It was observed that it
had a significantly different mediating effect on their behavior between the experimental and
control groups. The results of the independent sample t-test for the tested variables, similar to
the mediation analysis, revealed that there was a significant difference between the group
averages only for green confidence, and it was observed that the participants in the experimental
and control groups exhibited similar characteristics on the basis of the other three variables.
viii
Keywords: Green Marketing, Perceived Greenwashing, Signal Theory, Green Purchase Intent