Spor kulüplerinin marka kişiliği
Brand personality of sports clubs
Yazar: BERKANT ARAL
Danışman: DOÇ. DR. CENK TEMEL
Akdeniz Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Spor Yöneticiliği Ana Bilim Dalı / Spor Yöneticiliği Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: Spor = Sports
Dizin: Beden eğitimi ve spor yüksekokulları = Physical education and sport faculty ; Takım sporları = Team sports

Özet:
Amaç: Marka, bir ürün veya hizmeti benzerlerinden ayırt edebilmemizi kolaylaştıran, ürün/hizmetlere yüklenen anlamdır. Marka kavramının ayırt edilebilirliğe verdiği önem dolayısıyla spor kulüpleri üzerinde çalışılması planlanan bu araştırmada taraftarların spor kulüplerinin marka değerlerini ortaya çıkarmak amacıyla "spor kulüplerinin marka kişiliği ölçeği"nin geliştirilmesi amaçlanmıştır. Geliştirilen ölçme aracı ile taraftarların çeşitli değişkenlere göre marka kişiliği algıları incelenmiştir.
Yöntem: Yapılan araştırmanın amacına uygun olarak Likert tipi derecelendirme ölçeğinin geliştirilmesi hedeflenmiştir. Geliştirme aşamasında ölçek geliştirme aşamasında adım adım ugulanması gereken istatistiki yöntemler uygulanmıştır. Bu aşamalarda öncelikle madde havuzunun oluşturulması, kapsam geçerliğinin sağlanması, ön test uygulamasının yapılması, açımlayıcı ve doğrulayıcı faktör analizinin yapılması sonrasında geliştirilen ölçme aracı ile cinsiyet, yaş, gelir düzeyi, mesleki durum, eğitim durumu ve taraftarı olunan takım değişkenlerine göre taraftarların spor kulüplerine yönelik marka kişiliği algıları incelenecektir. 
Bulgular: yapılan araştırmanın ilk bölümünde ölçme aracının geliştirilme süreci ve analizleri gerçekleştirilmiştir. Bu doğrultuda nitel görüşmeler ve literatür taraması sonucu 58 madde oluşturulmuştur. Uzman görüşleri ve yapılan ön test sonucunda 30 madde madde havuzundan çıkarılarak 28 madde açımlayıcı faktör analizine tabi tutularak beş alt boyuttan oluşan 28 maddelik bir yapı elde edilmiştir. Elde edilen yapıya doğrulayıcı faktör analizleri de uygulanarak ölçme aracının güvenirliği doğrulanmıştır ve nihayetinde kapsam ve yapı geçerliği sağlanan 28 maddelik beş alt boyuttan oluşan "spor kulüplerinin marka kişiliği ölçeği" geliştirilmiştir. 
Sonuç: Spor kulüplerinin marka kişiliği ölçeğinin kapsam ve yapı geçerliği sağlanarak doğruluğu kanıtlanmış bir ölçme aracı geliştirilmiştir. Geliştirilen ölçme aracı taraftarlar özelinde uygulanarak geliştirilerek farklı değişkenlere göre sporda marka kişiliği algıları incelenmiştir. Ölçme aracının farklı spor grupları ile çalışılması ölçme aracının kullanışlılığına destek verecektir.

Anahtar Kelimeler: marka, kişilik, spor, spor kulübü

Abstract:
Purpose: Brand is the meaning attributed to products/services that makes it easier for us to distinguish a product or service from similar ones. In this research, which is planned to be studied on sports clubs due to the importance the brand concept gives to distinguishability, it is aimed to develop the "brand personality scale of sports clubs" in order to reveal the brand values ​​of the fans' sports clubs. With the developed measurement tool, the brand personality perceptions of the fans according to various variables were examined.
Method: In accordance with the purpose of the research, it was aimed to develop a Likert-type rating scale. During the development phase, statistical methods that should be applied step by step during the scale development phase were applied. At these stages, first of all, with the measurement tool developed after the creation of the item pool, ensuring the content validity, performing the pre-test application, and performing the exploratory and confirmatory factor analysis, according to the variables of gender, age, income level, professional status, education level and the team they support, the brand of the fans for the sports clubs. personality perceptions will be examined.
Findings: In the first part of the research, the development process and analyzes of the measurement tool were carried out. In this direction, 58 items were created as a result of qualitative interviews and literature review. As a result of expert opinions and the pre-test, 30 items were removed from the item pool and 28 items were subjected to exploratory factor analysis, and a 28-item structure consisting of five sub-dimensions was obtained. The reliability of the measurement tool was verified by applying confirmatory factor analyzes to the structure obtained, and finally, the "brand personality scale of sports clubs" was developed, consisting of five sub-dimensions of 28 items whose content and construct validity were ensured.
Conclusion: A measurement tool with proven accuracy was developed by ensuring the content and construct validity of the brand personality scale of sports clubs. The developed measurement tool was developed by applying it specifically to the fans, and brand personality perceptions in sports were examined according to different variables. Studying the measurement tool with different sports groups will support the usefulness of the measurement tool.

Keywords: brand, personality, sport, sports club