Marka aktivizminin marka farkındalığına etkisi
The effect of brand activism on brand awareness
Yazar: BUSE GÜRSOY
Danışman: DOÇ. DR. GÖZDE ÖYMEN
Bahçeşehir Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Aktivizm = Activism ; Farkındalık = Awareness ; Marka = Brand ; Marka farkındalığı = Brand awareness ; Tüketici aktivizmi = Consumer activism ; Tüketici davranışı = Consumer behavior

Özet:
Son yıllarda ekonomik, siyasi, çevresel gibi alanlarda yaşanan olaylardan sonra markaların da duyarlılığı artmış ve beraberinde marka aktivizmi kavramı ortaya çıkmıştır. Toplumda yaşanan çevresel, toplumsal, ekonomik, siyasi olaylar çerçevesinde markalar destek vermek veya farkındalık yaratmak amacıyla marka aktivizmini iletişimlerine dahil etmektedirler. Tüketiciler, günümüzde markalardan daha duyarlı olmalarını beklemektedir. Aynı zamanda yanlış eylem veya söylemlerde bulunan, toplumun tepki gösterdiği olaylara duyarsız kalan markaları boykot etmektedir. Markalar değişen tüketici davranışları karşısında marka değerini güçlendirmek ve rakiplerinden ayrışabilmek adına iletişim stratejilerinde marka aktivizmine yer vermektedir. Gelişen teknoloji ile birlikte aktivizm hareketi dijital kanallar aracılığıyla da yayılım sağlamaktadır. Markalar, bu aktivist hareketlerini iletişim stratejilerinde kullandıklarında markaya yönelik farkındalık da oluşturmaktadır. Tüketicide aktivizm ile farkındalık yaratmayı başaran markalar, hem marka değerine katkı sağlamakta hem de marka imajlarını kuvvetlendirmektedirler.
Bu çalışmada, tüketicilerin marka aktivizminin marka farkındalığına yönelik etkisi ölçülmüştür. Nicel araştırma yönteminden anket tekniği kullanılmış olup, 424 kişinin katılımı ile gerçekleştirilen analizden çıkan sonuçlar incelenmiştir. Anket üç bölümden oluşmaktadır. İlk bölümde demografik bilgilere yönelik sorular yer almaktadır. İkinci bölümde farkındalık ölçeği ile hazırlanmış sorular yer almaktadır.
Anketin üçüncü ve son bölümünde ise aktivizm tanımı ile birlikte katılımcılara aktivizme yönelik sorular yöneltilmiştir. Çalışma sonucunda, aktivist markaların farkındalığa etkisinin olduğu görülmüş fakat erkek katılımcılar tarafında henüz
yeterli farkındalık oluşmadığı gözlenmiştir.

Anahtar kelimeler: Aktivizm, Marka Aktivizmi, Farkındalık, Marka Farkındalığı

Abstract:
After the events in economic, political, and environmental fields recently, the sensitivity of brands has increased and the concept of brand activism has emerged. By environmental, social, economic, and political events in society, brands include brand activism in their communications in order to support or raise awareness. Consumers expect brands to be more sensitive. Also, consumers boycott brands that take wrongful actions or make wrongful announcements and remain indifferent to events society reacts to. Brands utilize brand activism in communication strategies to strengthen their brand value and differentiate themselves from their competitors considering changing consumer behaviors. By developing technology, the act of activism also spreads through digital channels. When brands use these activist acts in their communication strategies, they also create brand awareness. Brands succeed in raising awareness with activism among consumers both contribute to brand value and strengthen their brand image.
In this research, the effect of consumers' brand activism on brand awareness was measured. Questionnaire technique, as one of the quantitative research methods, was used and the results of the analysis carried out with the participation of 424 people were examined. The survey consists of three parts, questions about demographic information, questions prepared with the awareness scale, and questions about activism were asked to the participants along with the definition of activism. As a result of the study, observed that the activist brands had an effect on awareness, but it was observed that the awareness among male participants was not enough.

Keywords: Activism, Brand Activism, Awareness, Brand Awareness