Televizyon reklamlarının toplumsal rolleri pekiştirmesi
How TV commercials strengthen social roles
Yazar: HASRET GÖKBULUT
Danışman: PROF.DR. NACİ BOSTANCI
Gazi Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Radyo Televizyon ve Sinema Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2006
Konu: Radyo-Televizyon = Radio and Television ; Reklamcılık = Advertising ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences

Özet:
Televizyon reklamları, kültürün bir ürünü olarak oluşur ve varolduktan sonrada, bu kültürel yapıyı etkilemeye devam ederler. Bu reklamlar, izleyicilere yapayama olumlu yaşam tarzları vaat ederler. Tüketim davranışlarının aile içindeşekillendiğini bilen reklamcılar, toplumun temel birimi olan aileye yönelir ve ailebireylerini hedef alarak, onların tüketim davranışı gerçekleştirmesini sağlamayaçalışırlar. Öykülerini anlatılırken, kişilere atfedilen toplumsal rollerin özelliklerine tersdüşmeyecek karakterler yaratan televizyon reklamları, izleyicileri, tanıtımı yapılanürün ya da hizmete ihtiyaçları olduğuna inandırmaya çalışırlar. Reklamlar, tüketiciyibu yönde ikna edebilmek için, aile içindeki kadın ve erkek rollerinin nasılkonumlandırıldığı sorununa yönelirler.Çalışma, Türk toplumunun, değişime nispeten açık olmakla birlikte,geleneklerini korumaya meyilli, muhafazakar bir yapıya sahip olduğunu ortayakoyar. Tüm dünyada görülen modernleşme çabalarının da etkisiyle, Türk toplumyapısında da değişmeler olmakta ve aile yapıları, televizyon reklamlarına dahamodern imgelerle yansımaktadır. Hem gerçek hayatta hem de reklamlardaki aileyapıları, modern bazı imgeler taşımakla birlikte, cinsel kimliklere, birbirinden keskinşekilde ayrılmış roller yüklemektedir. nsanlığın varoluşundan beri cinsiyetayrımcılığından nasibini almış olan kadının omuzlarına, aile içinde de büyük yükbiner. Ataerkil söylemin hakim olduğu toplumsal ilişkiler ağı içinde kadın, kendibaşına bir birey olmaktan çok, bir erkeğin eşi veya bir çocuğun annesi olarakkonumlandırılır. Toplum, kadının rollerini de, eş ve anne olmasına göre biçimlendirir.Ev işleri ve çocuk bakımı kadının sorumluluğu altındadır. Ama, aslında, erkek vekadın kimliğini biyoloji değil, toplumsal ideolojiler tayin etmektedir. Çalışma gösterirki, aile imgesi kullanılan televizyon reklamlarındaki kadın kimliği, yine de, mutlakakültürün onayladığı biçimde sunulmaktadır.Bu tarz bir sunum içinde televizyon reklamı, izleyicinin zihninde oluşan ilkanlam olan düzanlamın yanı sıra, ideolojik unsurlar taşıyan yananlamlar ile yüklüdür.Reklamlar, birer gösterge ve söylem olarak, ideolojik unsurlar barındırırlar. Erillik,dişillik ve aileye ilişkin yaşam öyküleri anlatmasıyla reklamlar, birer çağdaş mit işlevide görürler. Mitler, yaydıkları anlamların tarihsel ya da toplumsal değil, doğalolduklarını vurgulayarak varolurlar. Mitler, ideolojileri masumlaştırır; bu yolla da,toplumsal statükonun korunmasına hizmet ederler. Günümüz çağdaş mitleri, kadınve erkek rollerinin aileyi nasıl yapılandırdığına dair birer öyküdürler. Televizyonreklamları da tıpkı bir mit gibi, bir yandan toplumsal rolleri kültürün onayladığıbiçimde sunarken, diğer yandan da bu rollerdeki keskin ayrımın her iki cinsiyete dehizmet ettiği yanılgısını oluşturarak, rollerin yükümlülüklerinin adil görünmelerinisağlarlar.Yayınlanan televizyon reklamlarının büyük kısmında geleneklerin korunduğugözlenmiştir. Reklamın muhatapları olan izleyiciler, birer kadın ve erkek olarak sözüedilen toplumsal rolleri içselleştirdikleri sürece gelişime kapalı olunacaktır.Modernleşme çabaları sürerken, elbette ki geleneksel bağlar zayıflamaktadır.Dünyaya ayak uydurabilmek için, televizyon reklamlarının içeriğinde de modernimgelerden yararlanılmaktadır. Bu, tezin ortaya koyduğu sonuç göz önünealındığında asla bir çatışma olarak yorumlanmamalıdır. Aksine bunlar, birbirinibesleyen iki ayrı süreçtir. Etkileşim bitmeyecektir. Ama çalışma, bu etkileşimin,toplumsal rollerin pekişmesini sağlayabileceğini ortaya koymaktadır. Bir yandan aileyapıları içinde modernleşme artarken, aynı anda, erkek-egemen yapı dakorunmaktadır. Televizyon reklamlarında modern aile imgesine daha çok yerverilmeye başlanmasıyla, bu tip ailelerin toplumdaki yerinin de aynı hızla arttığınıdüşünmemek gerekir. Değişim kaçınılmazdır. Ama gelenekler öyle kolay göz ardıedilir gibi değildir.Reklamlar için, öyküler oluşturulurken ister istemez varolan kültürelkodlardan yararlanılır. Bu oluşumun, varolan ataerkil söylemi pekiştirici etki yapacağıdüşünülmektedir. Televizyon reklamlarının taşıdığı mesajlar ile güçlenen egemenataerkil ideoloji, toplumsal rollerin özelliklerini de aynı ideolojik çerçeve içindepekiştirecektir. Çalışma, toplum içindeki etkileşimlerin, mutlaka ilerici ve gelişmeyeyönelik olarak değişime uğramasındansa, süregelen toplumsal rolleri pekiştiriciyönde etki edebileceğini ortaya koyması bakımından önem taşır. şte bu nedenle,televizyon reklamlarının toplumsal rolleri pekiştirmesi konusuna artan bir bilinçleeğilmek ve televizyon reklamlarını izlerken bu bilinç ışığında okumalar yapmakgerekmektedir.

Abstract:
TV advertisements, originating as a product of cultural structure, remaineffecting that structure. These advertisements offer the audience artificial butpositive life styles. Advertisers, being aware of the fact that the consumptionattitudes are shaped within family, gravitate towards the family with a view to ensurerealization of consuming attitudessby targeting the family members. Commercials,creating characters which are not opposite to the characteristics of the social rolesreferred to the individuals, try convincing the audience that the audience need theproduct or the service being advertised. Advertisements tend to focus on the maleand female roles inside a family, in order to convince the consumers in this way.This study outlines that the Turkish society has a conservative structure,tough it is partly open to the changes. As a result of the modernization efforts allover the world, Turkish society has been experiencing changes which are reflectedin TV commercials through more modern images. Although the family structures,both in real life and in advertisements, carry some modern images, they imposedistinct roles on the gender identities. Female, significantly influenced by the genderdiscrimination since the first presence of humanity, also is the one who shouldersthe significant load inside a family. Inside a social relations net that is dominated bypatriarchal approach, woman is oriented as a wife or a mother, rather than as anindividiual on her own. Society shapes the female roles according to her being aswife and mother. Houseworks and child care are under the sole responsibility ofwoman. However, it is the social ideologies, not the biology, that actually determinethe gender identities. This study shows that the female identity in TV commercialsutilizing the family object is yet presented in a way being approved by the culture.In such a presentation, TV commercial carries not only the denotation, butalso connotations containing ideological elements. Advertisements compriseideological elements both as an indicator and discourse. Advertisements alsofunction as modern myths by expressing narratives about genders and family. Mythsexist by underlining the naturelness, not the historical or social aspects, of themeanings they broadcast. Mtyhs, through making the ideologies innocent, serve inpreservation of the social status quo. Modern myths of nowadays are stories tellinghow the male and female roles are shaping the family. TV commercials, just likemyths, not only present social roles as approved by the culture, but also ensureperception of the responsibilities of the roles as if they are fair, by creating adelusion that the sharp difference in those roles are actually serving both gender.It was observed that traditions are conserved in most of the TV commercialsbeing broadcasted. As long as the audience as the adressee of the advertisement,both male and female, internalize the mentioned social roles, they remain to beclosed to the progress. It is inevitable that the traditional ties weaken as themodernization efforts are ongoing. In order to keep in step with changes in theworld, TV advertisements utilize modern images as well. This, taking into accountthe result exhibited by this study, shall never be interpreted as a conflict. On thecontrary, these are two distinct process feeding each other. Interaction will nevercome to an end. Nevertheless, this study indicates that such an interaction wouldstrenghten the social roles. As the modernization grows in family structures, themale-dominant structure is also preserved concurrently. It shall not be consideredthat modern families become widespread as modern family images take place in TVcommercials more often. Change is inevitable, tough the traditions can not beignored that easily.The existing cultural codes are exploited in creating advertisement stories.Such a formation is considered to have a strengthening effect on the existingpatriarchal discourse. The dominant pathriarchal ideology, strengthened by themessages transmitted via TV commercials, will intensify the characteristics of socialroles in the same ideological context. The importance of this study lies under itsexhibition that the interactions among the society do not necessarily evolve in aprogressive and developing manner, they would, on the contrary, intensify theexisting social roles. Therefore, it is deemed necessary to further focus with anincreasing consciousness on the strenghtening effect of TV commercials on thesocial roles and to perform readings in light of this consciousness.