Tüketicilerin yeşil kozmetik satın alma niyetine etki eden faktörlerin belirlenmesi
Determining the factors affecting consumers' intention to purchase green cosmetics
Yazar: GİZEM ARIK
Danışman: PROF. DR. EDA YAŞA ÖZELTÜRKAY
Çağ Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Yönetimi Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Son yıllarda dünyada gelişen çevre bilinci, çevre dostu ürünlere yönelik ilgiyi ve faaliyetleri arttırmış ve çevre sorunları, tüketicilerin satın alma niyetlerinde de farklılıklara yol açmıştır. Günümüzde markalar çevre dostu ürünlerini, tüketicilerin zihinlerinde kalıcı kılabilmek için pazarlama faaliyetlerini sosyal medya platformları üzerinden yürütmektedir. Bu kapsamda markalar, tüketicilerin ilgisini çeken en büyük sosyal medya platformlarından biri olan Instagram platformu üzerinden ürün ve hizmet reklamları için Instagram fenomenlerini kullanmaya başlamışlardır. Bu kapsamda, çevre dostu ürünlere karşı tutum ve satın alma niyetinin Instagram fenomenleri bağlamında araştırılması önem taşımaktadır. Bu araştırmanın amacı; tüketicilerin çevre dostu ürün satın alma niyeti üzerine etki eden faktörlerin tespit edilmesidir. Araştırmada, Türkiye'de kozmetik ürünleri kullanan 18 yaş üzerindeki 347 birey ile ilişkisel tarama modeli kullanılarak anket yapılmıştır. Araştırmanın sonucunda, fenomen çekiciliği ve fenomen uyumunun yeşil kozmetiklere karşı tutumu olumlu yönde etkilediği; fenomen güvenilirliğinin, yeşil kozmetiklere karşı tutumu anlamlı bir şekilde etkileyemediği görülmektedir. Çalışmanın diğer sonuçlarına göre, marka bilinirliği, marka çağrışımları ve sadakati ile marka kalitesi ve güvenilirliğinin, marka değerini olumlu yönde etkilediği; marka değerinin ise, yeşil kozmetik satın alma niyetini olumlu yönde etkilediği görülmektedir. Bu bağlamda, yeşil kozmetiklere karşı tutumun, yeşil kozmetik satın alma niyetini olumlu yönde etkilediği görülmektedir.

Abstract:
The environmental awareness that has developed in the world in recent years has increased the interest and activities for environmentally friendly products and environmental problems have led to differences in the purchasing intentions of consumers. Today, brands carry out their marketing activities through social media platforms in order to make their environmentally friendly products permanent in the minds of consumers. In this context, brands have started to use Instagram phenomena for product and service advertisements on Instagram platform, which is one of the biggest social media platforms that attract the attention of consumers. In this context, it is important to investigate the attitude towards environmentally friendly products and purchase intention in the context of Instagram influencers. The aim of this research is to determine the factors affecting consumers' intention to purchase environmentally friendly products. In the research, 347 individuals over the age of 18 who use cosmetic products in Turkey were surveyed using relational survey model. As a result of the study, it is seen that phenomenon attractiveness and phenomenon congruence positively affect the attitude towards green cosmetics; phenomenon credibility does not significantly affect the attitude towards green cosmetics. According to the other results of the study, brand awareness, brand associations and loyalty, brand quality and reliability positively affect brand equity, and brand equity positively affects the intention to purchase green cosmetics. In this context, it is seen that attitude towards green cosmetics positively affects the intention to purchase green cosmetics.