COVID-19 pandemi sürecinde tüketicilerin hedonik ve faydacı tüketim davranışları üzerine bir araştırma
A research on hedonic and utility consumption behaviors of consumers during the COVID-19 pandemic process
Yazar: HACER KARA
Danışman: PROF. MEHMET MARANGOZ
Muğla Sıtkı Koçman Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: COVID 19 = COVID 19 ; Faydacılık = Utilitarianism ; Hedonizm = Hedonism ; Pandemiler = Pandemics ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketiciler = Consumers ; Tüketim davranışları = Consumption behaviours

Özet:
2019 yılının aralık ayında Çin'in Wuhan kentinde ortaya çıkan Covid-19 virüsü dünya tarihindeki geçmiş ebola, sars vb. gibi salgınların aksine tüm dünyayı etkisi altına almıştır. Covid-19 virüsü Dünya sağlık örgütü tarafından Mart 2020'de pandemi ilan edilmiş ve iki sene içerisinde milyonlarca insanın ölümüne sebep olmuştur. Covid-19 pandemisi için 2021 yılında farklı aşılar geliştirilmiş ve uygulanarak normalleşme sürecine geçilmiştir. Bu süreç dünyada sağlık alanında ciddi değişimler yaşanmasına sebep olmuştur. Yaşanan ciddi değişimlerle birlikte tüketicilerin tüketim alışkanlıkları da değişmiştir. Tüketiciler temel ihtiyaçlarını karşılamanın yanı sıra zorunlu ve/veya isteğe bağlı karantina sürecinde kendilerini mutlu eden ve haz duydukları ürünleri alma eğilimi de göstermeye başlamıştır. Temel ihtiyaçların en hızlı ve rahat şekilde karşılanması pazarlama literatüründe faydacı tüketim olarak ifade edilirken, kendini mutlu etmek ve sosyalleşmek gibi amaçlarla yapılan haz verici alışverişler de hedonik tüketim olarak adlandırılmaktadır. Çalışmanın amacı Covid-19 pandemi sürecinde tüketicilerin değişen tüketim alışkanlıklarını ele alarak literatüre katkı sağlamaktır. Çalışmada covid-19 pandemi sürecinde tüketicilerin hedonik ve faydacı tüketim davranışları incelenmiştir. Covid-19 pandemi süreci, hedonik ve faydacı tüketim ölçeğini yapı geçerliliklerini belirlemek için doğrulayıcı faktör analizi kullanılmıştır. Bu analizler için farklı zamanlarda ve sırasıyla toplam (n=137) ve (n=400) birim veri toplanmıştır. Covid-19 pandemi sürecinin ortaya konulan üç boyutlu faktör yapısı ( korku, tedbir, tutum), hedonik tüketim davranışın dört boyutlu faktör yapısı( hedonik etki, hedonik adaptasyon, kimlik yansıtma, sosyal amaçlı alışveriş) ve faydacı tüketim davranışının iki boyutlu faktör yapısı ( hedef odaklılık, kontrol odaklılık) doğrulanmıştır. Cronbach Alpha iç tutarlılık katsayısı 0,93 bulunarak anketin güvenilir olduğu belirlenmiştir. 
Ana araştırmada kullanılmak üzere, ölçek geliştirme kapsamında toplanan verilerin dışında toplam (n= 400) birim veri toplanmıştır. Covid-19 pandemi süreci, hedonik tüketim davranışı ve faydacı tüketim davranışları arasındaki ilişkileri belirlemek için Pearson katsayıları incelenmiştir. Medeni durum, öğrenim düzeyi, yaş, meslek, gelir düzeyi, meslek ve yaşanılan il değişkenlerine göre farklılıkların test edilmesinde, tek yönlü varyans analizi (ANOVA); cinsiyete göre farklılıkların test edilmesinde ise t-testi analizi kullanılmıştır. Varyans analizi sonuçlarına göre hangi değişkenlerde farklılık olduğunun ortaya konulmasında Tukey çoklu karşılaştırma testlerinden faydalanılmıştır.

Abstract:
The covid-19 virus, which emerged in Wuhan, China in December 2019, has been the history of the past ebola, sars, etc. in the world history. Contrary to such epidemics, it has affected the whole world. The Covid-19 virus was declared a pandemic by the World Health Organization in March 2020 and caused the death of millions of people within two years. For the Covid-19 pandemic, two different vaccines were developed and applied in 2021, and the normalization process was started. This process has led to serious changes in the field of health in the world. With the serious changes experienced, the consumption habits of consumers have also changed. In addition to meeting their basic needs, consumers have started to tend to buy products that make them happy and enjoy themselves during the mandatory and/or optional quarantine process. While meeting the basic needs in the fastest and most comfortable way is expressed as utilitarian consumption in the marketing literature, pleasurable shopping for the purposes of making oneself happy and socializing is also called hedonic consumption. The aim of the study is to contribute to the literature by addressing the changing consumption habits of consumers during the Covid-19 pandemic process. In the study, the hedonic and utilitarian consumption behaviors of consumers during the covid-19 pandemic process were examined. Confirmatory factor analysis was used to determine the construct validity of the Covid-19 pandemic process, hedonic and utilitarian consumption scales. For these analyses, total (n=137) and (n=400) units of data were collected at different times and respectively. The three-dimensional factor structure of the Covid-19 pandemic process (fear, precaution, attitude), the four-dimensional factor structure of hedonic consumption behavior (hedonic effect, hedonic adaptation, identity reflection, social purpose shopping) and the two-dimensional factor structure of utilitarian consumption behavior (target focus, locus of control). The Cronbach Alpha internal consistency coefficient was found to be 0.93 and it was determined that the questionnaire was reliable.
Apart from the data collected within the scope of scale development, a total of (n= 400) units of data were collected to be used in the main research. Pearson coefficients were examined to determine the relationships between the Covid-19 pandemic process, hedonic consumption behavior and utilitarian consumption behaviors. One-way analysis of variance (ANOVA); t-test analysis was used to test the differences by gender. Tukey multiple comparison tests were used to reveal which variables differed according to the results of analysis of variance. According to the results of the research, positive between covid-19 pandemic process and hedonic consumption behavior, positive between covid-19 pandemic process and utilitarian consumption behavior, negative between hedonic consumption behavior and utilitarian consumption behavior, and p= 0.01 and p=0.05 at significance level relationships have been found.