Sosyal medya pazarlama içerikleri ve fenomenlerin paylaşımlarının tüketici satın alma niyetine etkisi ve marka imajının aracılık rolü üzerine bir araştırma
A survey research on the effects of contents characteristics of social media marketing and influencers sharing on customers buying intention and mediating role of brand image
Yazar: BANU KESKİN
Danışman: PROF. DR. CEMAL YÜKSELEN
Beykent Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Elektronik pazarlama = Electronic marketing ; Elektronik ticaret = Electronic commerce ; Fenomenler = Phenomenons ; Marka = Brand ; Marka imajı = Brand image ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Sayısal pazarlama = Digital marketing ; Sosyal medya = Social media ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Çevrimiçi davranışsal pazarlama = Online behavioral advertising

Özet:
İşletmelerin öncelikli hedefleri arasında; markalarını tanıtmak, satışını gerçekleştirmek ve iyi bir marka imajı yaratmak vardır. Bu da ancak iyi bir tanıtım ve pazarlama faaliyetiyle elde edilebilir. Bu sonuçların elde edilmesi de sosyal medyayı iyi kullanmak, fenomenlerle iş birliği yapmak ve iyi bir marka imajı yaratmakla mümkündür. Bu çerçevede yapılan çalışma, sosyal medya pazarlama içerikleri ve fenomen paylaşımlarının tüketici satın alma niyetine etkisini araştırmak ve marka imajının aracılık rolünü tespit etmektir. Bu bağlamda yapılan araştırmada ortaya çıkan sonuçlar, tüketici satın alma niyetiyle ilgilenen araştırmacılar için önemli çıkarımlar içermektedir. Araştırma, 391 tüketici arasında anket yöntemi ile derlenen verilerin SPSS programında analiz edilmesi ile gerçekleştirilmiştir. Elde edilen analiz sonuçları, sosyal medya pazarlama içeriklerinin ve fenomen paylaşımlarının satın alma niyetini ve aynı zamanda sosyal medya pazarlama içeriklerinin ve fenomen paylaşımlarının marka imajını olumlu yönde etkilediğini göstermektedir. Bununla birlikte, sosyal medya pazarlama içerikleri ve fenomen paylaşımlarının satın alma niyeti üzerinde etkisinde, marka imajının aracılık rolü doğrulanmıştır.

Abstract:
Promoting their brands, selling them and creating a good brand image can be listed among the priority targets of businesses. Among the primary goals of businesses are to promote their brands, to sell them and to create a good brand image. The study conducted within this framework is to investigate the effect of social media marketing contents and phenomenon shares on consumer purchase intention and to determine the mediating role of brand image. In this context, the results of the research have important implications for researchers interested in consumer purchase intention. The research was carried out by analyzing the data which is compiled survey method among 391 consumers in the SPSS program. The analysis results obtained show that social media marketing contents and phenomenon shares positively affect the purchase intention, and at the same time, social media marketing content and phenomenon sharing positively affect the brand image.  However, the mediating role of brand image on the influence of social media marketing content and phenomenon sharing on purchasing intention has been affirmed.