Marka okuryazarlık kavramı: İzmir'de iletişim fakültelerinde okuyan halkla ilişkiler ve reklamcılık öğrencilerinin marka okuryazarlık düzeylerinin belirlenmesine yönelik çalışma
Brand literacy concept: Identification of brand literacy levels of public relations and advertising students in communication faculties in İzmir
Yazar: YELİZ YAPICIOĞLU AYAZ
Danışman: PROF. DR. IŞIL KARPAT AKTUĞLU
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Reklamcılık Ana Bilim Dalı / Reklamcılık Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2020
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Halkla ilişkiler = Public relations ; Marka = Brand ; Marka bilgisi = Brand knowledge ; Marka okuryazarlığı = Brand literacy ; Reklamcılık = Advertising ; Reklamlar = Advertisements ; Üniversite öğrencileri = University students

Özet:
Bugünün dünyasının yaşam biçiminin değişmesinde tüketim toplum yapısının oluşmasının büyük bir payı vardır. Tüketim toplumu öncesinde bireyler sadece fiziksel ihtiyaçlarını karşılarken; medya kanalları aracılığıyla, marka mesajlarıyla çevrili bir dünyada bireyler psikolojik olarak da kendilerini tatmin etmeye çalışmaktadırlar. Farklı sektörlerde farklı hedef kitlelere hitap eden ve günden güne artan marka sayısı tüketicilerin tercihlerini belirlerken, yaşamlarının merkezinde yer almaktadır. Markaların günlük yaşamda tüketicilerin karşısına çıkmasında medya kanalları aracılığıyla reklamlar etken bir role sahiptirler. Özellikle, sunulan kısa mesajlar ve görsel unsurlarla tüketiciyi etkileme ve tüketime yönlendirmektedirler. Dolayısıyla, tüketici ve markalar arasındaki bağın ve iletişimin sağlanmasında reklamlar ön plana çıkmakta ve iletişim görevi ile birlikte bilgilendirme, ikna etme gibi işlevlerini de yerine getirmektedirler.
Markalar, tüketicilerinin karşılarına isim, logo, sembol, kimlik, kişilik, kültür gibi bütün olarak tüm unsurları ile çıkmaktadır. Bireylerin birbirlerinden farklı oldukları gibi markalarda birbirlerinden bu kavramlar kapsamında ayrışmakta ve pazarda konumlanmaya çalışmaktadırlar. Bir markanın pazarda konumlanması, hedef kitlelerini belirlemesi, rakipleri karşısında farklılaşması için aynı zamanda stratejileri doğru bir şekilde belirleyerek, adım atmasını gerektirmektedir. Tüketiciler açısından bakıldığında, tüketicilerin bir markayı neden tüketim için tercih ettiği sorusu ön plana çıkmaktadır. Marka hakkında farkındalık, bilgi, verilen mesajların doğru yorumlanması, izlenilen stratejilerde hangi noktaları hedeflediği ve kültüre göre neyi ifade etmeye çalıştığı gibi konular tüketicilerin bir markayı tercih etme süreçlerinde bilmeleri gereken temel konuları oluşturmaktadır. Bu kapsamda, konu ile bağlantılı olarak yurtdışı kaynaklarda ilk olarak 2006 yılında literatüre girmiş olan marka okuryazarlığı tezin konusunu oluşturmaktadır.
'Marka Okuryazarlık Kavramı: İzmir'de İletişim Fakültelerinde Okuyan Halkla İlişkiler Ve Reklamcılık Öğrencilerinin Marka Okuryazarlık Düzeylerinin Belirlenmesine Yönelik Çalışma'da geliştirilen üç ölçek kapsamında 'Reklamın marka ile ilgili işlevleri', 'Marka ile ilgili bilgilenme sürecindeki unsurlar', 'Marka okuryazarlık ölçeği' konusunda cinsiyet, okul türü, gelir gibi değişkenler bazında yapılan analizler doğrultusunda karşılaştırmalar yapılmıştır.

Abstract:
Structure of consumer society plays a big role to change life style of todays world. Before consumer society, individuals supply only their physical needs, but today individuals' world surrounded with brand messages through media channels and they try to satisfy themselves psychologically. Preferences of consumers are identified with increasing number of brands which are from different sector and address to different kinds of target audiences and it takes part in centre of their life. Brands appear daily lifes of consumers through media channels and advertisements are effective role for this. Particularly, short messages and visual elements which effect and manipulate to consumption. Accordingly, advertisements come to the forefront to provide communication between brands and consumers and it fulfills communication, instruction and persuasion functions.
Brands appear consumers with its names, logos, smybols, identity, culture and all other elements. Individuals are differentiated from each other and this situation is valid for brands and they try to position on market. As a brand starts to position on market, it identifies its target audiences, differentiate from its rivals, and should define its strategies in a right way and act through this way. When it looks from consumer perspectives, the question appears and it is about the reason behind why consumers prefer to consume a brand. As preference process of consumers, awareness about brand, knowledge, make comment in a right way about brands messages, strategies of brands, expression with its cultures and these are all about what consumers essentially know. In this context, the brand literacy concept takes hand according to this issue and which enters foreign literature in 2006.
Three scales are developed according to doctoral study which is 'Brand Literacy Concept: Identification of Brand Literacy Levels' of Public Relations and Advertising Students in Communication Faculties in İzmir'. These three scales are about 'Advertisements Functions About Brand', 'Get Information Process About Brand Elements', and 'Brand Literacy' . All these scales are analyzed according to 'Gender', 'Kinds of University' and 'Income' with Spss and Lisrel program.