E-perakendecilikte ters lojistik faaliyetlerinin tüketici davranışlarına etkisi
The effect of reverse logistics activition on consumer behaviour in e-retailing
Yazar: SENEM ERGAN
Danışman: PROF. DR. AYŞE AKYOL
Trakya Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2017
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Elektronik pazarlama = Electronic marketing ; Elektronik ticaret = Electronic commerce ; Lojistik = Logistics ; Lojistik hizmetler = Logistic services ; Perakendeciler = Retailers ; Perakendecilik = Retailing ; Tersine lojistik = Reverse logistics ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Yapısal Eşitlik Modeli = Structural Equation Model

Özet:
Teknoloji çağının yaşandığı günümüzde tüketiciler; ihtiyaç duyulan ürüne hemen ulaşılabilmesi, kolaylık, zamandan tasarruf gibi nedenlerle alışveriş için çoğunlukla interneti seçmektedirler. Ancak ürünlerin fiziksel olarak incelenmeden alınması birtakım sıkıntılara neden olmaktadır. Bu durum tüketicinin satın aldığı ürünü iade etmesi ile sonuçlanmaktadır. Aldığı ürünü iade etmek veya değiştirmek isteyen tüketicinin yaşayacağı iade süreci işletmeler için büyük önem arz etmektedir. İade sürecinin sorunsuz yönetilmesi; müşterinin memnuniyetini, e-perakendeciyi yeniden ziyaret etmesini, yeniden satın almasını ve e-perakendeci hakkında çevresine vereceği mesajları etkileyecektir. Bu nedenle işletmelerin nihai tüketicilere yönelik gerçekleştireceği ters lojistik faaliyetlerine önem vermeleri şarttır.
Bu araştırmanın amacı, tüketicilerin satın aldıkları ürünü iade ederken itibar faktörünün etkisiyle lojistik hizmet kalitesinden tatmin olmalarını ve bunun sonucundaki tüketici davranışlarını ölçmektir. Dört bölümden oluşan çalışmanın ilk üç bölümünde ilgili literatür taraması yapılmış, bu alanda yapılan çalışmalar incelenmiştir. Araştırmanın analiz kısmı olan son bölümde araştırmanın amacına uygun olarak hazırlanan anket formları Tekirdağ, Edirne, Çanakkale ve İstanbul illerinde yaşayan 724 kişiye uygulanmış, elde edilen veriler SPSS 20 istatistik programı ve Mplus 6.1 Yapısal Eşitlik Modellemesi paket programıyla istatistikî işlemlerden geçirilerek yorumlanmıştır. Analizler sonucunda; ters lojistik sürecinde itibarın düzenleyici etkisinin olmadığı belirlenmiştir. İade politikaları haricindeki tüm ters lojistik bileşenlerinin lojistik hizmet kalitesi tatmini, yeniden ziyaret etme, yeniden satın alma ve ağızdan ağıza pazarlama üzerinde doğrudan ve dolaylı etkilere sahip olduğu görülmüştür. Ayrıca lojistik hizmet kalitesi tatmininin yeniden ziyaret etme, yeniden satın alma ve ağızdan ağıza pazarlama üzerinde doğrudan ve dolaylı etkilere sahip olduğu; yeniden ziyaret etme, yeniden satın alma ve ağızdan ağıza pazarlama arasında doğrudan ve dolaylı etki hipotezlerinin varlığı belirlenmiştir.

Abstract:
In today's era of technology consumers mostly prefer internet for reasons such as accessing requested product immediately, convenience, time saving. However buying products without observing physically causes some troubles. This situation results in return of the purchased product. Managing return process successfully is going to affect customer satisfaciton/revisiting e-retailer/repurchasing from the same e-retailer, consumers messages which are going to be get across to his/her environment. Because of these reasons it is imperative for the companies to pay attention to the reverse logistic acitivities that they will undertake for the end consumers.
The purpose of this study is to measure both consumers' service quality satisfaction, in the case of a return of a product, by considering reputation, consumer behavior (revisit, repurchase, word-of-mouth) as a result of this case. For that purpose in the first three chapters, the literature review was conducted. In the last section, which is the analysis part of the study, questionnaires prepared in accordance with the purpose of this research were applied to 724 people in Tekirdağ, Edirne, Çanakkale, İstanbul provinces and the obtained data were analyzed by means of statistical operations using SPSS20 and Mplus 6.1. The results showed that there is no moderating effect of reputation in the reverse logistics process.  Also, it was demonstrated that all reverse logistics components, except return policies, has direct-indirect influences on logistics service quality satisfaction/revisit/repurchase/word-of-mouth marketing. Besides, it was determined that logistics service quality satisfaction has direct-indirect influences on revisit/repurchase/word-of-mouth marketing. In addition, there exist direct-indirect influences between revisit/ repurchase/word-of-mouth marketing.