Reklam etkinliğinde duygunun gücü: İlginlik ve reklam türünün etkisi
The power of affect in advertising effectiveness involvement and commercial type effects
Yazar: NESLİHAN ALPAY
Danışman: PROF. DR. ALİ ATIF BİR
Bahçeşehir Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Reklamcılık ve Halkla İlişkiler Ana Bilim Dalı / Reklamcılık Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2014
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Bilişsel davranışlar = Cognitive behaviours ; Duygu = Emotion ; Duygusal tutum = Emotional attitude ; Duyuşsal tutum = Affective attitude ; Reklam etkinliği = Advertising effectiveness ; Reklamlar = Advertisements ; Televizyon reklamları = Television advertisements ; Tüketici ilgilenimi = Consumer involvement ; Yapısal eşitlik modeli = Structural equation model ; Çok düzeyli yapısal eşitlik modellemesi = Multilevel structural equation modeling

Özet:
Reklam etkinliği geleneksel olarak bilişsel tutum ölçekleri ile ölçülmektedir. Duygunun reklam etkinliği analizinde değerinin artması ile birlikte duygusal tutum ölçekleri geliştirilmeye ve kullanılmaya başlandı. Bu çalışma reklama karşı bilişsel, duygusal ve davranışsal tutum analizlerini "etkiler hiyerarşisi"ni test edecek şekilde aynı modelde birleştirmektedir.  Araştırmada deney yöntemi kullanılarak tutumların bilgi veren ve dönüştüren reklam türlerine ve yüksek ve düşük ürün kategori ilginliğine göre farklılıkları incelenmiştir. Sonuçlar ürün kategori ilginliği düşük olan hedef kitle için satın alma niyetinin ve marka ilgisinin duygusal tutumla, ürün kategori ilginliği yüksek olan hedef kitle için ise duygusal tutum ve bilişsel tutumun birlikte etkisi ile belirlenebileceğini göstermiştir. Dönüştüren reklamda duygusal tutumun, bilgi veren reklamda ise bilişsel tutumun alım niyeti ve marka ilgisi üzerindeki etkisi fazladır. Yapısal eşitlik modellemesi çalışması duygusal tutumun davranışsal tutumu etkilemede tek başına etkili olmasının yanı sıra bilişsel tutum üzerinde de etkisi olduğunu göstermiştir. Reklam etkinliğinde davranış, duygu ve biliş sıralamasının reklam ve ilginlik türüne göre değişiklik göstereceği bu araştırmayla teyid edilmiştir.

Abstract:
Advertising effectiveness has been traditionally been measured by cognitive attitude scales. The rise of emotion in the analysis of advertising effectiveness has resulted in affective scales development and usage. This study combines cognitive, affective and conative attitude toward the advertisement analysis in the same model testing the hierarchy of effects. By means of an experimental study, the differences between attitude measures for informational and transformational type of commercial and  high and low product category involvement has been tested. The results suggest that purchase intent and brand interest can be determined by affective attitude for low involved target audience whereas it can be determined by affective and cognitive attitude in unison for highly involved target audience. Affective attitude has greater effect on purchase intent and brand interest for transformational advertisements whereas cognitive attitude has greater effect for informational advertisements. Structural equation modeling study has revealed that not only affective attitude has a significant impact on conative attitude but it also has an effect on cognitive attitude. The study confirms that in advertising effectiveness conative,cognitive, affective attitude order can change according to advertisement and involvement type.