Sosyal medyada pazarlama: Sosyal medyada kullanıcı motivasyonunun üniversite öğrencilerinin sosyal medya pazarlama algısına ilişkin bir uygulama
Social media marketing: An application of the effect of social media motivation on university students' perception of social media marketing
Yazar: GONCA YILMAZ ELBAŞI
Danışman: PROF. DR. ÖZGÜR ÇENGEL
İstanbul Ticaret Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2015
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Medya = Media ; Motivasyon = Motivation ; Pazarlama = Marketing ; Sosyal ağlar = Social networks ; Sosyal medya = Social media ; Sosyal sermaye = Social capital ; Öğrenciler = Students ; Üniversite öğrencileri = University students ; İnternet = Internet

Özet:
Bu araştırma sosyal medyada kullanıcı motivasyonu ve alt boyutları sosyal sermaye ihtiyacı ve psikolojik refahın üniversite öğrencilerinin sosyal medya pazarlama algısını oluşturan güven ve genel yaklaşım alt değişkenleri üzerine etkisinin tespiti amacı ile yapılmıştır. Araştırmanın ana kütlesi olarak İstanbul'da ikamet eden 18 yaş üzeri yaş grubundaki üniversite öğrencilerinden en az bir sosyal medya ağı kullananlar seçilmiştir. Ana kütlenin tamamına ulaşmak mümkün olmadığından veri toplanması için kolayda örnekleme metodu kullanılmıştır ve toplamda 400 kişiye ulaşılmıştır. Fakat anketlerin cevaplanmasında yapılan hatalar ve eksikler nedeni ile 348 adet anket analize dahil edilmiştir. Sosyal medyada kullanıcı motivasyonu ile sosyal medya pazarlama algısı arasındaki ilişkinin açıklanması amacı ile anketlerden elden edilen veriler SPSS 21 paket programı aracılığıyla analiz edilmiştir. Analiz sonrasında, sosyal medyada kullanıcı motivasyonunun üniversite öğrencilerin sosyal medya pazarlama algısı üzerinde etkili olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Ayrıca, sosyal sermaye ihtiyacının üniversite öğrencilerinin sosyal medya pazarlama algısı altındaki güven alt değişkeni üzerinde etkili olduğu belirlenmiştir. Aynı alt değişken altındaki psikolojik refah ile sosyal medya güven algısı arasında anlamlı bir sonuç elde edilememiştir. Ek olarak, sosyal sermaye ihtiyacının genel yaklaşım üzerinde psikolojik refahtan daha fazla etkili olduğu görülmüştür.

Abstract:
Aim of this research is to analyze the effect of user motivation for social media and sub-dimensions of social capital and psychological well-being on perception of university students on social media marketing with sub-dimensions of trust and global. The population of this research has been selected as all university students who are at least 18 years old, using at least one social media and residing in Istanbul.  Due to the fact that it is very hard to reach all the population, simple sampling method has been used for data collection and 400 people have been reached. However, due to some errors and omissions made in the surveys by students, 348 questionnaires have been included in the analysis. To explain the relationship between user motivation for social media and perception of university students on social media marketing, the data obtained from the survey has been analyzed with SPSS 21 software package. After the analysis, results show that user motivation for social media have a positive effect on the perception of university students on social media marketing. In addition, as a sub-dimension of user motivation for social media, social capital has been determined as an effective factor on trust which is also a sub-dimension of perception of university students on social media marketing. Conversely, a relationship between the perception of university students on social media marketing and psychological well-being could not be obtained. Furthermore, social capital has been found to be more effective on global rather than psychological well-being.