Ünlü inanılırlığı kitap satın alma niyetini etkiler mi? Gençler üzerine bir inceleme
Does credibility affect book purchase intention? A review of young people
Yazar: MUKADDES ÖZLEM ÇELİK
Danışman: DOÇ. DR. HÜLYA BAKIRTAŞ
Aksaray Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Yönetim Bilişim Sistemleri Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2018
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Gençler = Youngs ; Kaynak inanırlığı = Source credibility ; Kitap okuma = Book reading ; Kitaplar = Books ; Okuma alışkanlığı = Reading habit ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Üniversite öğrencileri = University students ; Ünlüler = Celebrities

Özet:
Bilgi tarih boyunca değerini koruyan ve toplumlara yön veren bir araç olmuştur. Bilgiyi elde etmek için ise okumak gerekir. Okuma alışkanlığının kazanılması küçük yaşlardan itibaren bireylerin sürekli ve düzenli bir şekilde okuma yapmasıyla mümkündür. Okuma alışkanlığının erken yaşlarda kazanılması hem bireyin hem de toplumun gelişiminde önemli bir rol oynar. Günümüze kadar birçok gelişmiş toplum okuma alışkanlığı sayesinde elde ettikleri bilgi ile gelişmiş ve ilerlemiştir. Bu gelişme ve ilerleme teknolojideki ilerlemelerle ivme kazanmıştır. Teknolojinin gelişmesi markalar arasında yaşanan rekabetin şeklini de değiştirmiştir. Birçok işletme medyada popüler olan, kendi markasına uygun olan ünlüleri danışma grubu olarak belirlemiş ve ürünleri ile ünlü kişileri eşleştirmiştir. İşletmeler bu yolla gençlerin markanın yüzü olan ünlü ismi rol model almasını sağlamaktadır. Bu durumdan yola çıkılarak ülkelerin gelişimi ve bireylerin yaşamında büyük önem arz eden okuma alışkanlığının, gençlere kazandırılmasının bir yolunun da ünlü etkisi olabileceği düşünülmektedir. Bu araştırmada, ünlülerin gençlerin kitap okuma alışkanlığı ve satın alma niyeti üzerindeki etkisinin yanı sıra gençlerin sahip oldukları özellikler açısından kitap satın alma kararının farklılaşıp farklılaşmadığı da araştırılmıştır.
Saha araştırması Mayıs – Kasım 2017 tarihleri arasında gerçekleştirilmiştir. 1.400 kişi anketi yanıtlamıştır. Ancak eksik ya da özensiz doldurulan anketler nedeniyle analizler 620 anket üzerinden yapılmıştır. Veriler, kolayda örnekleme yöntemiyle toplanmıştır.
Tez iki kısımdan oluşmaktadır. Birinci kısımda kavramsal ve teorik olarak konu incelenirken, ikinci kısımda saha araştırması ve bu araştırmanın bulgularına yer verilmiştir. Saha araştırmasının ilk aşamasında öncelikli olarak Aksaray Üniversitesi İktisadi İdari Bilimler Fakültesi öğrencilerine web tabanlı bir anket uygulanmıştır. Bu anket uygulaması ile gençlerin en çok takip ettikleri kadın ve erkek ünlüler belirlenmiştir. Belirlenen ünlülerin gençlerin kitap okuma alışkanlıkları ve kitap satın alma niyetleri üzerinde etkisi incelenmiştir. Ünlülerin kaynak inanılırlığının, gençlerin kitap satın alma niyetleri, davranışsal niyet, ünlünün oynadığı TV dizisinde gösterilen kitabın satın alma niyetine etkisi ve yeniden kitap satın alma niyetine etkisi araştırılmıştır. Analiz bulgularına göre ünlülerin kaynak inanılırlığı, gençlerin kitaba ilişkin niyetleri üzerinde istatiksel olarak anlamlı ve pozitif bir etkiye sahiptir. Ayrıca ünlülerin çekiciliği, uzmanlığı ve güvenilirliği de, gençlerin kitaplara yönelik niyetlerini pozitif olarak etkilemektedir. Kadınların erkeklere göre kitabın özelliğini, tanıtım unsurunu ve sosyal medya ile ünlüleri daha fazla kitap tercihinde önemsemesi ise araştırmanın diğer önemli bir bulgusudur. Okuma alışkanlığının geliştirilmesine ilişkin tutumlarda ise erkeklerin kadınlara göre daha fazla bir tutuma sahip olduğu görülmektedir.

Abstract:
Knowledge has been guide for societies and protect the value of itself throughout the history. Reading is required for obtaining knowledge. Acquiring reading habit is possible with reading regularly and continuously from the early ages. Acquiring reading habit at an early age plays an important role on people and society's evolution. Until today, a lot of developed community in advance stage thanks to gathering knowledge by reading habit. These improvement and advancement gain acceleration with developments in technology. Development of technology has changed the from of competition between brands. Lots of establishments choose famous which are popular on media and suitable for their brand as a consultative committee at the same time they match products with famous people. Businesses provide options for choosing model of the celebrities are the face of the brand by this way. In this case, it is thought that there can be an effect of famous people on youngs in a way of gaining reading habit which has an important effect on people's life and countries' development. In this study, young people's decisions which can become different or not on buying books in terms of their features are researched adding to effect of celebrities' on reading habit and decisions on buying book.
Field research has been carried out on May-November 2017. 1400 people has been answered the survey. But because of the incomplete surveys which are answered in elaboretely analyzes are done on 620 surveys. Data is gathered by convenience sampling method.
Thesis consist of two parts. In first part the topic is examined by theoretical and conceptional adding to this in second part there is a field research and it's findings. In first step of field research a web based survey is implemented of to the students of Faculty of Economics and Administrative Sciences of Aksaray University. With this survey implementation the most followed female and male fames are identified. These celebrities' effects on reading habit and decisions on buying book are investigated. The effects of celebrities' source credibility on young's intentions to buying book, behavioural intent, effect of intention to buying books which are showed on TV serial of he/she plays a role in it and effect of buying book again are searched. According to finding of analysis celebritys source credibility has a positive and meaningful as statistical effect on intentions of young's about book. Also famous people's trustworthiness, expertness and attractiveness effect youngs' decisions towards books. Other important finding is that females are more care about book's feature, advertisements, social media and celebrities on choosing book. In manner of reading habit development, males have got more developed attitude.