Yeşil boyama ile yeşil ürün satın alma arasındaki ilişkide şüphenin yeri
The place of consumer skepticism in the relationship between greenwashing  and green purchase
Yazar: AYŞE YAMAN
Danışman: PROF. DR. MERT UYDACI
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Global Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Yeşil göz boyama = Greenwashing ; Yeşil ürün = Green product

Özet:
Bu araştırma; süpermarketten yeşil ürün alışverişi yapan tüketicilerin, süpermarketten aldığı yeşil 
ürünlerde, yeşil boyamanın yeşil ürün satın alma niyeti üzerindeki etkisinde yeşil şüpheciliğin aracılık etkisinin analiz edilmesi amacıyla yürütülmüştür. Araştırmada, tesadüfi olmayan örnekleme 
yöntemlerinden birisi olan kolayda örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Çalışmada yer alan verilerin 
toplanmasında çevrimiçi anket yöntemi kullanılmıştır. Örneklem büyüklüğü 389 katılımcıdan 
oluşmaktadır. Araştırma sonucunda elde edilen bulgulara göre; yeşil boyamanın yeşil ürün satın alma niyetine olan etkisinde yeşil şüpheciliğin tam aracılık etkisi olduğu tespit edilmiştir. Diğer araştırma sonuçlarına göre ise; yeşil boyamanın, yeşil ürün satın alma niyeti üzerinde anlamlı bir etkisi vardır. Başka bir ifadeyle, yeşil boyamaya yönelik tutum arttıkça, yeşil ürün satın alma niyeti azalmaktadır. Bir başka araştırma sonucuna göre ise, yeşil boyamanın yeşil şüphecilik üzerinde anlamlı bir etkisi vardır. Yeşil boyamaya yönelik tutum arttıkça, yeşil şüphecilik azalmaktadır. Çalışmanın sonucu bu yönüyle, uluslararası literatürdeki diğer çalışmalara göre farklılık göstermektedir. Bu farklılığın ortaya çıkması; yeşil boyama ve yeşil ürün satın alma niyetinde yeşil şüpheciliğin tam aracılık etkisi olmasından kaynaklanabilmektedir. Uygulama bölgesinde tüketici davranışlarının farklı olması, kültürel farklılıklar, katılımcıların anket sorularını farklı algılamaları ve teorik modelin farklılık göstermesi gibi nedenlerden de kaynaklanabileceği düşünülmektedir.. Buna göre; bu araştırma  sonuçlarının, yeşil pazarlama stratejileri geliştiren firmalara, tüketici şüphesini anlayarak çalışmaları  konusunda yol gösterebileceği düşünülmektedir.

Abstract:
The aim of this study was to analyze the mediation part of green skepticism in the effect of greenwashing on green product purchase intention. Participants consist of people who buy green products from the supermarket. The convenience sampling method, which is one of the non-random sampling methods, was used in the study. The online survey method was used to collect the data in the study. The sample size consists of 389 participants. It has been determined that green skepticism has a full mediating effect in the effect of greenwashing on green product purchase intention according to the findings obtained as a result of the research. Greenwashing has a significant effect on green product purchase intention according to other research results. In other words, as the attitude towards greenwashing increases, the intention to purchase green products decreases. According to another research results, greenwashing has a significant effect on green skepticism. As the attitude towards greenwashing increases, green skepticism decreases. The result of the research differs from other research in the international literature in this respect. The emergence of this difference may be due to the full mediating effect of green skepticism on greenwashing and green product purchase intention. It is thought that it may also be caused by different consumer behaviors in the application area, cultural differences, different perceptions of the survey questions by the participants, and the difference in the theoretical model. As a result, it is thought that the results of this research can guide companies that develop green marketing strategies in their work by understanding consumer suspicion.