Global marka konumlandırması bağlamında reklam stratejilerinin belirlenmesi
Determination of advirtisement strategies in the context of global brand positioning
Yazar: MAHMUT TEKEŞ
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ BETÜL ÖZKAYA
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler Ana Bilim Dalı / Reklamcılık ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2018
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations
Dizin: Küreselleşme = Globalization ; Marka = Brand ; Marka konumlandırma = Brand positioning ; Reklam stratejisi = Advertisement strategies ; Reklamlar = Advertisements ; Türk Hava Yolları = Turkish Airlines

Özet:
Globalleşme, birçok alanda yaşanan değişimde olduğu gibi ekonomik ilişkileri de değişime zorlamış ve bu anlamdaki ilişkiler;teknik, ulaşım, siyasi, sosyo-kültürel vs. bağlamda yeniden üretilmiştir. Daha önce şirketler, üretilen ürünlerin benzerlerinden ayrılmak için markalaşma yoluna gitmiş; ancak aynı kategorideki markaların da çoğalması ile üretici-tüketici arasında sağlıklı bir iletişimin sağlanabilmesi için müşteri/tüketicinin algı dünyasına hitap ederek tüketicinin zihninde yer edinebilme ve dolayısıyla farklılaşma esasına dayalı olan marka konumlandırma stratejisine yönelmişlerdir. Bu anlamda global pazarda faal olan markalar, reklam çalışmalarından önce; konumlandırmaya giderken standart, lokal ve glokal stratejiler geliştirmişlerdir. Bu noktada; özellikle dikkat edilmesi gereken, markaların daha az masraf anlamına gelen standartlaştırmaya giderken dünya üzerindeki lokal kültürel farklılıkları göz ardı etmeyen bir çizgi izlemeleri ve kimi zaman her ikisini de kullanabilen glokal stratejiler geliştirebilmeleridir. Nitekim, global arenada iyi konumlanabilmiş global markaların reklam hedeflerine ulaşmadaki başarısının yüksek olduğu görülmektedir.
Global pazarlarda faaliyet gösteren ve başarılı olmak isteyen şirketler, reklam ajanslarına brief sunmadan önce, kültürel farklılıkları da hesaba alan bir global marka konumlandırma stratejisi geliştirmelidirler. Dolayısıyla bu çalışmanın amacı; global marka konumlandırmanın reklam stratejileri üzerindeki belirleyiciliğinin önemi göz önünde bulundurularak global pazarlarda faaliyet gösteren global markaların ürün veya hizmetlerini pazarlara sunmak için nasıl bir konumlandırma ve buna bağlı olarak reklam stratejisi izlediklerinin belirlenmesidir. Bu doğrultuda THY (Türk Hava Yolları) ile yapılan mülakat, ilgili kaynaklarla desteklenerek bir sonuca bağlanmıştır. Bu sonuç, THY'nin global bağlamda kimi zaman standart bir konumlandırma izlese de lokal özellikleri de dikkate alan glokal konumlandırmaya uygun bir reklam stratejisi geliştirdiği izlenimi vermektedir.

Abstract:
Globalization, has forced economical relations to change as in many areas and this changed relations had been produced again in the context of tecnical, access, transportation, political,socio-cultural etc. Previously, companies have gone to the branding to get rid of the similarities of the manufactured products; However, in order to ensure a healthy communication between the producer and the consumer by the proliferation of the brands in the same category, they aimed at the brand positioning strategy based on the principle of being able to take place in the mind of the consumer and thus differentiation by addressing the perception world of the consumer / consumer. In this sense, brands that are active in the global market, before advertising work; They have developed standard, local and glocal strategies. At this point; It should be noted that brands are able to develop a glimpse of strategies that do not ignore local cultural differences on the globe when going to standardization, which means less expense, and sometimes they can use both. As a matter of fact, it seems that the success of global brands that are well positioned in the global arena to achieve theirhigh advertising goals.
Companies,  whichhas operated in global markets and want to be successful, should develop a global brand positioning strategy that also pay regard to cultural differences before offering a brief to advertising agencies. Therefore, the aim of this study is determine of the Global brands, which is positioning determine the advertising strategy and has operated in global markets, following global brand positioning and advertising strategy.In this direction, the interview with THY (Turkish Airlines),which is supported with related resources,  had connected a result. This result gives the impression that THY has developed an appropriate glocal positioning advertising strategy, which has paid regard to local characteristics,  although sometimes following positioning in a global context.