Farmasötik ilaç reklamlarında nöropazarlama tekniklerinin tüketici satın alma kararlarındaki yeri: World Medicine örneği kapsamında değerlendirme
The place of neuromarketing techniques in pharmaceutical drug advertisements in consumer purchase decision: Evaluation within the example of world Medicine
Yazar: ILGAR MUSTAFAYEV
Danışman: DOÇ. DR. ÖZGÜL DAĞLI
Üsküdar Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Nöropazarlama Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Nöropazarlama = Neuromarketing ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama iletişimi = Marketing communication ; Pazarlama yönetimi = Marketing management ; Reklamlar = Advertisements ; Satın alma kararı = Purchasing decision ; İlaç firmaları = Pharmaceutical firms ; İlaç sektörü = Pharmaceutical sector ; İlaçlar = Drugs ; İnternet reklamları = Internet advertisings

Özet:
Bu tez çalışmasında, ilaç sektörünün tüketicilerinin önem verdikleri kriterler ve bu kriterlerin nöropazarlama teknikleri ile uyumunun belirlenmesi amaçlanmıştır. Araştırma örneklemine, "World Medicine" ilaç firmasının ilaçlarını tüketen 12 tüketici dahil edilmiştir. İlaç sektörünün büyüklüğü dikkate alınarak çalışma "World Medicine" ilaç firması bazında yapılmıştır. Araştırma nitel araştırma yöntemi: derinlemesine görüşme yöntemi ile yapılmıştır. Veriler deşifre edilerek alt başlıklar altında toplanmıştır. Katılımcılarla yapılan birebir görüşmelerde, demografik bilgiler başta olmakla beraber ilaç sektörünün reklam stratejileri, dağıtım kanalları ile ilgili 5 soru ve "World Medicine" ilaç firması kapsamında 5 soru sorulmuştur. Sohbet eşliğinde geçen görüşmelerde ilave sorular da ortaya çıkmıştır. Katılımcılarla geçen sohbetlerde "ilaç kalitesi"nin önemi katılımcılar tarafından vurgulanmıştır. İlaçların ambalajının reklamlarda etkili oluğu araştırma zamanı belli olmuştur. Azerbaycan ve Türkiye'de yaşayan tüketicilerin ilaçlara ulaşımında farklılıklar olduğu gözlemlenmiştir. Azerbaycan'da eczanelerin çok olması ve 24 saat açık olan eczanelerin bulunması buna bir etken olarak katılımcılardan öğrenilmiştir. Katılımcılardan reklamını izledikleri ilacı doktor veya eczanelere sorup sormadıkları görüşme sırasında sorulmuştur. Nöropazarlama tekniği olan "Göz izleme" tekniği ile ambalaj tasarımlarında tüketicilerin ilgilerini çekebilecek noktalar araştırılabilir ve reklamlarda kullanılabilir. Daha büyük maliyetli fMRI, MEG ve PET gibi nöropazarlama araçları sayesinde "insan beyni" veya "tüketici beyni" daha iyi araştırılabilecek ve reklamlarda bu yönde dikkat edilmesine çalışılacaktır (etik normlar dikkate alınarak yapılmalıdır).
Anahtar Kelimeler: İlaç reklamları, Tüketici, Nöropazarlama teknikleri, World Medicine

Abstract:
In this thesis, it is aimed to determine the criteria that the consumers of the pharmaceutical industry attach importance to and the compatibility of these criteria with neuromarketing techniques. The study sample included 12 consumers who consumed the drugs of the pharmaceutical company "World Medicine". Considering the size of the pharmaceutical industry, the study was conducted on the basis of the "World Medicine" pharmaceutical company. The research was conducted with qualitative research method: in-depth interview method. The data were deciphered and collected under sub-headings. In the one-on-one interviews with the participants, demographic information was firstly asked, as well as 5 questions about the advertising strategies and distribution channels of the pharmaceutical industry and 5 questions within the scope of the pharmaceutical company "World Medicine". Additional questions arose during the interviews accompanied by the conversation. In the conversations with the participants, the importance of "drug quality" was emphasized by the participants. The research time has been determined that the packaging of drugs is effective in advertisements. It has been observed that there are differences in the access of consumers living in Azerbaijan and Turkey to drugs. The fact that there are many pharmacies in Azerbaijan and that there are pharmacies that are open 24 hours have been learned from the participants. During the interview, the participants were asked whether they asked doctors or pharmacies about the drug they watched advertised on. With the "Eye tracking" technique, which is a neuromarketing technique, points that may attract consumers' attention in packaging designs can be searched and used in advertisements. Thanks to the higher cost of neuromarketing tools such as fMRI, MEG and PET, the "human brain" or "consumer brain" will be better investigated and attention will be paid in advertisements (ethical norms should be taken into account).
Keywords: Drug advertisements, Consumer, Neuromarketing techniques, World Medicine