Reklamlarda ulusal kimlik unsurlarının kullanımının tüketici tutumları ve satın alma niyeti üzerindeki etkisinde tüketici etnosentrizminin rolü
The role of consumer ethnocentrism in the effect of the use of national identity elements in advertisements on consumer attitudes and purchase intention
Yazar: AYLA SEZGİNER
Danışman: DOÇ. BİLSEN BİLGİLİ
Kocaeli Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
ÖZET
Bilgi teknolojilerinde yaşanan gelişmeler, pazarda faaliyet gösteren markaların sayısının ve aralarındaki rekabetin artması, tüketicilerin çok sayıda reklam mesajına maruz kalmasına neden olmaktadır. Artan rekabet nedeniyle markalar sürekli yeni reklam stratejileri geliştirerek tüketicilerin dikkat ve ilgisini çekmeye çalışırlar. Bu durum tüketicileri çok sayıda reklam mesajına maruz bırakmakta, dolayısıyla tüketicilerin ürün ve marka tercihlerini zorlaştırmaktadır. Önemli bir pazarlama iletişim aracı olan reklamlarda kullanılan temel unsurlardan birisi  kültürdür.  Kültür, bireyin ait olduğu toplumun değerleri, inançları, bağlı olduğu vatan ve ulusuna ilişkin maddi ve manevi öğeleri içermektedir. Dolayısıyla reklam mesajlarında ulusal ve yerel unsurların vurgulanması tüketicilerin ilgi ve dikkatini reklamlara çekmesi açısından önem arz etmektedir. Tüketicilerin ulusal ve yerel unsurlara duyarlılığı, satın alma davranışlarını etkileyen önemli konulardan biri olan tüketici etnosentrizmi ile ilişkilidir. 
Deneysel yöntemin benimsendiği bu çalışmada, reklamlarda vurgulanan ulusal ve kültürel öğelerin tüketicilerin reklam ve markaya yönelik tutum ve satın alma niyeti üzerindeki etkisini incelemek ve bu etkide tüketici etnosentrizminin rolünü ortaya çıkarmak amaçlanmıştır. Çalışma kapsamında, biri yerli diğeri yabancı gerçek marka reklamı kullanılarak iki deneysel tasarım kurulmuştur. Araştırma sonucunda, reklamlarda ulusal kimlik unsurlarının kullanımının tutumlar üzerinde pozitif yönlü bir artış olduğu görülürken satın alma niyeti açısından önemli farklılığa rastlanmamıştır. Bireylerin etnosentrizm düzeyine bağlı olarak reklam ve markaya yönelik tutumlarında farklılıklar ortaya çıkmıştır. Ayrıca vatanseverliğin tüketici etnosentrizmini önemli ölçüde etkilediği tespit edilmiştir. Buradan hareketle reklamlarda ulusal kimlik unsurlarının kullanımı ile ilgili öneriler geliştirilmiştir. Çalışmanın pazarlama iletişimi ve tüketici davranışları açısından teorik katkılarının yanı sıra marka iletişimine önem veren firmalar için yol gösterici nitelikte olabileceği düşünülmektedir.  
Anahtar Kelimeler: Tüketici Etnosentrizmi, Reklama Yönelik Tutum, Reklamda Ulusal ve Kültürel Öğeler, Deneysel Tasarım, Satın Alma Niyeti.

Abstract:
ABSTRACT
The developments in information technologies, the increase in the number of brands operating in the market and the competition between them cause consumers to be exposed to a large number of advertising messages. Due to the increasing competition, brands try to attract the attention and interest of consumers by constantly developing new advertising strategies. This situation exposes consumers to a large number of advertising messages, thus making it difficult for consumers to choose products and brands. One of the basic elements used in advertisements, which is an important marketing communication tool, is culture. Culture includes material and spiritual elements related to the values, beliefs, homeland and nation of the society to which the individual belongs. Therefore, emphasizing national and local elements in advertising messages is important in terms of attracting the attention and attention of consumers to advertisements. Consumers' sensitivity to national and local factors is related to consumer ethnocentrism, which is one of the important issues affecting their purchasing behavior.
In this study, in which the experimental method was adopted, it was aimed to examine the effect of national and cultural elements emphasized in advertisements on consumers' attitudes and purchase intentions towards advertisements and brands, and to reveal the role of consumer ethnocentrism in this effect. Within the scope of the study, two experimental designs were established using real brand advertising, one domestic and the other foreign. In the results of the research, it was seen that the use of national identity elements in advertisements caused an increase on attitudes, but no significant difference was found in terms of purchase intention. Depending on the level of ethnocentrism of individuals, there were differences in their attitudes towards advertising and brands. It has also been found that patriotism significantly affects consumer ethnocentrism. From this point of view, suggestions have been developed regarding the use of national identity elements in advertisements. In addition to its theoretical contributions in terms of marketing communication and consumer behavior, it is thought that it can be a guide for companies that attach importance to brand communication.
         Keywords: Consumer Ethnocentrism, Attitudes Towards Advertising, National and Cultural Elements in Advertising, Experimental Design, Purchasing Intention.