Reklamlarda yaşlı temsili: Kültürel ve göstergebilimsel çözümleme
Elderly representation in advertising: Cultural and semiotic analysis
Yazar: İLKER KOCABAŞ
Danışman: DOÇ. DR. SAİT SİNAN ATILGAN
Atatürk Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Reklamcılık = Advertising ; Sosyoloji = Sociology
Dizin: Gösterge bilim = Semiotics ; Göstergebilimsel analiz = Semiotic analysis ; Hofstede, Geert = Hofstede, Geert ; Kitle iletişim araçları = Mass media ; Kültür = Culture ; Kültürel değerler = Cultural values ; Kültürel çözümleme = Cultural analysis ; Reklamlar = Advertisements ; Yaşlılar = Aged ; Yaşlılık = Old age

Özet:
Dünya 1970'li yıllar sonrası kitle iletişim araçlarının değişimiyle küreselleşen bir köy halini almıştır. Bu küreselleşme ekonomiyi ve pazarları da değiştirmiştir. Kitle iletişim araçlarının değişimi, yani internetin dünyamıza girmesi, reklam sektörüne yaratıcılık konusunda yeni olanaklar sağlamıştır. Reklamların içeriklerinin herhangi bir sınırının olup olmaması geçmişten günümüze süregelen bir tartışma konusu olmuştur.
Bu araştırmanın çıkış noktası hedef kitleye duygusal açıdan hitap eden, yaşlıların reklamlarda kullanımı olmuştur. Bu yüzden ilk bölümde Reklam konusu yer almış, kısaca kavramlar açıklanmıştır. İkinci bölümde, Kültür ve Hofstede'in kültürel boyutları ve Barthes ve Göstergebilim konularını içermektedir. Araştırma kısmında ise dört yıl üst üste en değerli marka olarak açıklanan Türk Hava Yollarının yaşlıları kullandığı 2019-2022 yılları arasındaki reklamları içerik-söylem analizi vasıtasıyla Hofstede'in kültür boyutları bağlamında ve göstegebilimsel çözümlemeleri Barthes'in göstergebilimsel çözümleme yöntemiyle yapılmıştır. Ulaşılan sonuç, yüksek marka değeri markanın yaşlıların reklamlarda kullanımını pozitif yönde gerçekleştirdiği yönündedir. Söz konusu reklam filmlerinin ortak noktalarından biri, karakter olarak yaşlı kişilerin pozitif yönde kullanıldığını söyleyebiliriz. "Tecrübeye güven" gibi izleyicide pozitif algı yaratma, başarılı, güvenilir, sektöründe en iyisi mesajları oluşturulmak istenmiştir.

Anahtar Kelimeler: Reklam, Kültür, Göstegebilim, Barthes, Hofstede

Abstract:
The world has become a globalized village with the change of mass media after the 1970s. This globalization has also changed the economy and markets. The change of mass media, that is, the entry of the internet into our world, has provided new opportunities for creativity in the advertising industry. Whether there is any limit to the content of advertisements has been an ongoing debate from the past to the present.
The starting point of this research was the use of elderly people in advertisements, which appeal to the target audience emotionally. Therefore, in the first chapter, the subject of Advertising is included and the concepts are briefly explained. The second part includes Culture and Hofstede's cultural dimensions and Barthes and Semiotics. In the research part, the advertisements of Turkish Airlines, which was announced as the most valuable brand for four consecutive years, between the years 2019-2022, in which the elderly were used, were made through content-discourse analysis in the context of Hofstede's cultural dimensions, and semiotic analyzes were made using Barthes' semiotic analysis method. The result is that the high brand value brand makes the use of the elderly in advertisements positive. One of the common points of these commercials is that old people are used as characters in a positive way. It was aimed to create messages such as "trust in experience", creating a positive perception in the audience, successful, reliable and the best in the industry.

Keywords: Advertising, Culture, Semiotics, Barthes, Hofstede.