Profesyonel hizmetlerde fiziksel kanıtların ve ağızdan ağıza iletişimin müşteri memnuniyeti ile satın alma niyetine etkisi
Investigation of the effect of physical evidence and word of mouth on customer satisfaction and purchase intention in professional services
Yazar: ÖZGE KOÇ
Danışman: DOÇ. DR. KALENDER ÖZCAN ATILGAN
Mersin Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Bilgi Yönetimi Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Ağızdan ağıza iletişim = Word of mouth communication ; Ağızdan ağıza pazarlama = Word of mouth marketing ; Fiziksel kanıtlar = Pyhsical evidences ; Hizmet pazarlaması = Service marketing ; Müşteri tatmini = Customer satisfaction ; Profesyonel hizmetler = Professional services ; Satın alma niyeti = Purchase intention

Özet:
Profesyonel hizmetlerin pazarlanması, hem akademik hem de profesyonel alanlarda büyüyen bir ilgi alanı haline gelmiştir. Profesyonel hizmetler, diğer genel hizmetlerden birçok yönden farklılık göstermektedir. Bu nedenle tüketiciler, profesyonel hizmetleri değerlendirirken somut ipuçlarından yararlanmaktadır. Bu bağlamda, fiziksel kanıt, profesyonel hizmetlerin değerlendirilmesinde somut ipuçları sağlar. Bu çalışmanın amacı, fiziksel kanıtların profesyonel hizmet satın alma niyetinde müşteri memnuniyeti ve ağızdan ağıza iletişime olan etkisini
araştırmaktır. Bu doğrultuda 300 hastaya sıklıkla hizmet aldıkları diş sağlığı merkezi dikkate alınarak yüz yüze ve online anket uygulanmıştır. Kavramsal model, Yapısal Eşitlik Modelleme analizi kullanılarak test edilmiştir. Araştırma sonuçlarına göre fiziksel kanıtların ortam faktörlerinin müşteri memnuniyeti ve ağızdan ağıza iletişim üzerinde anlamlı şekilde etkili olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca fiziksel kanıtların sosyal faktörleri de ağızdan ağıza iletişim üzerinde anlamlı bir etkisi olduğu ortaya çıkmıştır. Bunun yanında müşteri memnuniyetinin
ağızdan ağıza iletişimi, ağızdan ağıza iletişimin de satın alma niyetini anlamlı şekilde etkilediği söylenebilir. Bu çalışma sonucunda hizmet pazarlama yöneticileri ve akademisyenlere yönelik önerilerde bulunulmuştur. Ayrıca ileride yapılacak çalışmalar için farklı profesyonel hizmetlerin (hukuk, finans, danışmanlık hizmetleri vb.) seçilmesine ve farklı boyutların da incelenmesine yönelik önerilerde bulunulmuştur.

Abstract:
Marketing of professional services has become a growing area of interest in both academic and professional fields. Professional services differ from other general services in many ways. For this reason, consumers benefit from tangible clues when evaluating professional services. In this context, physical evidence provides tangible clues in evaluating professional services. The aim of this study is to investigate the effect of physical evidence on customer satisfaction and word of mouth in professional services purchase intention. In this direction, face-to-face and online questionnaires were applied to 300 patients, taking into account the
dental health center where they frequently receive service. The hypothetical model was tested using Structural Equation Modeling analysis. According to the results of the study, it has been determined that the ambient factors of physical evidence have effect on customer satisfaction and word-of-mouth communication. Also been revealed that social factors of physical evidence have a significant effect on word-of-mouth communication. In addition, it can be said that wordof-mouth communication of customer satisfaction and word-of-mouth communication significantly has an effect on purchase intention. As a result of this study, suggestions were made to service marketing managers and academicians. In addition, suggestions were made to select different professional services (law, finance, consultancy services, etc.) for future studies and to examine them in different dimensions.