Ürün paketlerinin algılanmasına yönelik bir nöropazarlama araştırması: Göz izleme çalışması
A neuromarketing research on perception towards packaging: An eye tracking study
Yazar: ŞİRVAN KARAKIŞ
Danışman: PROF. DR. CANAN AY
Manisa Celal Bayar Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2019
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Ambalajlama = Packaging ; Göz izleme = Eye tracking ; Nöropazarlama = Neuromarketing ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketici tercihleri = Consumer preferences

Özet:
Nörobilim görüntüleme teknolojileri geleneksel katılımcı davranışı teorilerini doğrulamak, yeniden şekillendirmek veya iyileştirmek için etkin bir yöntem olarak yaygın bir şekilde kabul görmektedir. Göz izleme ve EEG yöntemleri de, tüketicinin dikkatini vermesinden satın almaya, algılamadan konumlandırmaya kadar birçok bilişsel ve duygusal pazarlama sürecinin keşfi için kullanılan güçlü nöropazarlama teknikleri olarak disipline oldukça entegre olmuştur. Diğer taraftan, ürünlerin satış elemanı görevini üstlenen ve ürüne değer artışı sağlayan araçlardan biri olarak kullanılan ambalajların algısal etkilerinin bilinmesi, pazarlamanın yeni stratejiler üretme yeteneğini geliştirebilmektedir.
Nitel olan bu araştırmanın temel amacı, göz izleme yöntemi kullanarak hızlı tüketim ürünlerinden olan sakız paketleri üzerinde müşterilerin nelere dikkat ettiklerini tespit etmek ve buna uygun olarak paketlerin yenilenerek mevcut pazarlama stratejilerinin geliştirilmesidir.  Araştırmada 10 farklı ürün seçilmiş ve toplamda 48 kişi dahil edilmiştir. Temel amaca ek olarak bu araştırma kapsamında hem sonuçların demografik karakteristiklere göre farklılaşıp farklılaşmadığını tespit etmek hem de EEG yöntemi kullanarak paketlerin hangi özelliklerinin katılımcıları heyecanlandırdığı ve geçmişleri ile ilişkilendirdikleri de inceleme konusu olmuştur. Sonuçlara göre paketlerin müşteri algısı üzerinde oldukça önemli bir etkisi bulunmaktadır ve bu etkiler katılımcıların demografik özelliklerine göre farklılaşmaktadır. 
Anahtar Kelimeler: Nörobilim, Nöropazarlama, Göz İzleme, EEG, Ambalaj, Tüketici Tercihleri

Abstract:
Neuroscience imaging technologies are widely accepted as effective methods to authenticate, reform and enrich traditional conscious behaviour based theories. Eye Tracking and EEG (electroencephalography) are highly integrated to neuromarketing discipline as powerful instruments to explore cognitive and emotional marketing processing from dragging consumers' attention to purchase decisions and from perception to positioning. Furthermore, investigating perceptual impact of packaging that plays a salesperson as well as a value adding role will help marketing to advance its strategy emerging skills. 
The main purpose of this qualitative research is to determine the aspects of consumers' attention on chewing gum's packages as one of fast moving consumer goods (FMCG) via using eye tracker and therefore, transforming marketing strategies by redesigning the packages accordingly. The study included 48 participants and 10 different product packages. In addition to the main objective, it was conducted to determine whether the results differ in relation to the demographic characteristics and distinguish the attributes of the packages that create excitement and engagement in conjunction with the participants' background via using EEG technique. According to the results, package has a significant effect on consumer perception and the impacts vary depending on the demographic characteristics of the subjects.
Key Words: Neuroscience, Neuromarketing, Eye tracking, EEG, Packaging, Consumer Preferences