Sosyal medya etkileyicilerinin tüketicinin satın alma niyeti ve kararına etkisi
The impact of social media influencers on the consumers' purchase intention and decision
Yazar: ŞERMİN ÖNEM
Danışman: PROF. DR. MURAT SELİM SELVİ
Tekirdağ Namık Kemal Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Nüfuz pazarlaması = Influencer marketing ; Sosyal medya = Social media

Özet:
Bu çalışmanın amacı, sosyal medya mecralarını kullanan tüketicilerin sosyal medya etkileyicisine (SME) ilişkin nasıl bir tutum içinde olduklarını, SME'ye yönelik tutum ve davranışların tüketicinin satın alma niyeti ve kararına etkisini ve SME' ye yönelik tutumların satın alma kararlarına etkisinde satın alma niyeti değişkeninin rolünü ortaya çıkarmaktır. Bu doğrultuda araştırmanın evrenini en az bir SME takip eden sosyal medya kullanıcıları oluşturmuştur. Araştırmada veri toplama aracı olarak anket yöntemi kullanılmıştır. Araştırma kapsamında 821 anket geçerli olarak kabul edilmiş ve değerlendirilmeye alınmıştır. İlgili hipotezlere ilişkin gerekli testler ve analizler, SPSS (Statistical Package for Social Sciences) programı ve AMOS (Analysis of Moment Structures) paket programları kullanılarak gerçekleştirilmiştir. Araştırmada SME'ye ilişkin tutum ölçeği, SME'nin satın alma niyetine etkisi ölçeği ve SME'nin satın alma kararına etkisi ölçekleri için ölçek geliştirme çalışmaları yapılmıştır. Uygulanan Yapısal Eşitlik Modeli (YEM) sonucunda SME'ye ilişkin genel tutumların, SME'nin satın alma kararına etkisi üzerinde anlamlı bir etkisinin bulunduğu ortaya çıkarılmıştır. SME'lere ilişkin genel tutumların, SME'nin satın alma niyetine etkisi üzerinde anlamlı bir etkisinin olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca SME'nin satın alma niyetine etkisinin, SME'nin satın alma kararı üzerinde de anlamlı bir etkisinin bulunduğu ortaya çıkarılmıştır. SME'lere ilişkin genel tutumların, SME'nin satın alma kararına etkisi üzerinde SME'nin satın alma niyetine tam aracılık etkisi bulunduğu tespit edilmiştir. Sosyal medya kullanıcılarının SME'ye ilişkin tutumları, SME'nin satın alma niyeti ve satın alma kararına ilişkin tutumlarının demografik özelliklere göre farklı olup olmadığını belirlemek için ikili gruplarda T- Testi, ikiden fazla grup için ise tek yönlü ANOVA kullanılmıştır. Analiz sonucuna göre SME'ye yönelik tutumlar cinsiyet, yaş, gelir durumu ve çalışma kıdemine göre istatistiksel olarak anlamlı farklılık göstermektedir. Diğer yandan SME'nin tüketicinin ürün satın alma niyetine etkisinin cinsiyet, eğitim durumu, yaş ve çalışma kıdemine göre istatistiksel olarak anlamlı farklılık gösterdiği belirlenmiştir. SME'nin tüketicinin ürün satın alma kararına etkisinde ise cinsiyet, eğitim durumu, yaş ve çalışma kıdemine göre istatistiksel olarak anlamlı bir farklılık gösterdiği belirlenmiştir.

Anahtar Kelimeler: Sosyal medya, sosyal medya etkileyicisi, etkileyici pazarlama, satın alma niyeti ve kararı

Abstract:
The aim of this study is to reveal how consumers who use social media channels have an attitude towards Social Media Influencer (SMI), the effect of their attitudes and behaviors towards SMI on the consumers' purchase intention and decision and the role of the purchase intention variable in the effect of their attitudes towards SMI on their purchasing decisions. In this direction, the population of the research consisted of at least one social media user. Questionnaire method was used as data collection tool in the research. Within the scope of the research, 821 questionnaires were accepted as valid and evaluated. Necessary tests and analyzes of the relevant hypotheses were carried out using the SPSS (Statistical Package for Social Sciences) and the AMOS (Analysis of Moment Structures) package programs. In the research, scale development studies were carried out for the attitude scale towards SMI, the scale of the effect of SMI on purchase intention and the scales of the effect of SMI on purchasing decision. As a result of the SMI applied, it was revealed that general attitudes towards SMI have a significant effect on the purchasing decision effect of SMI. It has been determined that general attitudes towards SMI have a significant effect on the effect of SMI on purchase intention. In addition, it has been revealed that the effect of SMI on purchase intention has a significant effect on the purchase decision of SMI. It has been found that general attitudes towards SMI have a full mediating effect on SMI purchase intention on purchase decision impact of SMIs. T-Test was used in paired groups and one-way ANOVA was used for more than two groups to determine whether social media users attitudes towards SMIs' purchase intention and purchase decision attitudes differ according to demographic characteristics. According to the results of the analysis, attitudes towards SMI show statistically significant differences according to gender, age, income status and working seniority. On the other hand, it has been determined that the effect of SMIs on the consumer's product purchase intention differs statistically according to gender, education level, age and working seniority. It has been determined that there is a statistically significant difference in the effect of SMI on the consumer's product purchase decision according to gender, education level, age and working seniority.

Keywords: Social media, social media influencer, influencer marketing, purchase intention and decision