Pazar yönelimi ve firma performansı arasındaki ilişkiye beş güç modeli'nin moderatör etkisi
Effect of five forces model over relationship between market orientation and firm performance
Yazar: SEDA AKDOĞANLAR
Danışman: PROF. DR. SEÇKİN POLAT
İstanbul Teknik Üniversitesi / Fen Bilimleri Enstitüsü / Endüstri Mühendisliği Ana Bilim Dalı / Mühendislik Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2012
Konu: Endüstri ve Endüstri Mühendisliği = Industrial and Industrial Engineering ; Tekstil ve Tekstil Mühendisliği = Textile and Textile Engineering
Dizin: Pazar yönelimi = Market orientation ; Performans = Performance ; Tekstil sektörü = Textile sector

Özet:
Günümüzün zorlu rekabet şartlarında, firmalar rakiplerinden bir adım önde olmak zorundadır. Bunun için de, gelecek trendleri rakiplerinden önce fark edip, bu farkındalığı fırsatlara dönüştürmeli ve faaliyet gösterdiği sektörde olabilecek tehditlere karşı önlemler almalıdır. Aynı zamanda da, tüketici için değeri yaratmak firmaların birincil görevi olmalıdır. Çünkü, müşteriler sektörün ürünlerini tüketerek, hangi ürünlerin üretileceği konusunda firmalara geri beslemeler sağlarlar ve tüketicilerin değer algısı ödemelerindeki mevcut istekliliği etkiler. Tüketilmeden kalan ürün ya da servis değersizdir. Kısacası, rekabet ortamında tüketici isteklerinin göz ardı edilmesi üreticilerin başarılı olamamasına sebep olur. Firmalar pazar yönelimini benimseyerek ve uygulayarak, ürünleriyle ve servisleriyle tüketici isteklerini ve ihtiyaçlarını karşılayabilir.Büyüklüğü ne olursa olsun firmalar, rekabette ayakta kalabilmek ve karlılıklarını sürdürebilmek için pazarlama stratejilerini belirlemeli ve bu stratejilere göre kısa dönemli ve uzun dönemli planlarını yapmalıdırlar. Firmaların stratejilerini belirleyebilmeleri için, faaliyet gösterdikleri sektörleri iyi analiz etmeleri gerekmektedir.Bu çalışma kapsamında da rekabetin yoğun olduğu tekstil sektöründe, pazar yönelimi ve firma performansı arasındaki ilişkiye beş güç modelinin moderatör etkisi araştırılmıştır. Bu anlamda geliştirilmek istenen model ile, firma performansının araştırılmasında pazar yönelimi (müşteri yönelimi, rakip yönelimi ve fonksiyonlararası koordinasyon) ve beş güç modelinin ( içsel rekabet yoğunluğu, sektöre yeni girişlerin tehdidi, ikame malların tehdidi, alıcı gücü ve tedarikçi gücü) detaylı olarak analiz edilmesi düşüncesi savunulmuş ve firma performanslarını arttırmak isteyen firmaların bu etkileri dikkate almaları gerektiği fikri üzerine odaklanılmıştır.Araştırmada, tekstil sektörü dört alt bölüme (iplik, dokuma, boya ve hazır giyim) ayrılmıştır. Türkiye Tekstil Sanayi İşverenleri Sendikası'na ve İstanbul Tekstil ve Hazır Giyim İhracatçı Birlikleri'ne bağlı her alt bölümden İstanbul'da faaliyet gösteren 64' er üye firma ile çalışma yapılmıştır. Araştırmada veri toplama aracı olarak anket yöntemi kullanılmıştır. Anketi hazırlama aşamasında, daha önce konu ile ilgili yapılmış literatür çalışmaları ve konu ile ilgili ölçekler incelenerek yapılacak araştırma amaçlarına uygun anket formu hazırlanmıştır. Hazırlanan anket, ? ? adlı internet sitesine koyulmuştur ve firmalara bu sitenin linki mail olarak atılmıştır. Anketlere site üzerinden geri dönüş yapamayan firmalarla ise ikili görüşmeler ve telefon görüşmeleri yapılmıştır. Araştırma verilerinin analizinde SPSS/PC 15.0 istatistik paket programından yararlanılmıştır.Yapılan çalışmalarla; müşterilerinin ne istediğini bilen, rakiplerinin stratejilerini iyi analiz eden ve firma kaynaklarını koordineli olarak kullanabilen firmaların firma performanslarını arttırdıkları bulunmuştur. Kısacası, pazar yönelimi ve firma performansı arasında pozitif ilişki bulunmaktadır. Yapılan kapsamlı literatür araştırmasıyla analiz sonuçları tutarlılık göstermektedir. Pazar yönelimi ve firma performansı arasındaki ilişkiye beş güç modelinin moderatör etkisi incelendiğinde ise; iplik sektöründe pazar yönelimi ve firma performansı arasındaki ilişkiye ikame malların tehdidinin pozitif moderatör etkisi bulunurken, tedarikçi gücünün negatif moderatör etkisi bulunmuştur. Boya sektöründe pazar yönelimi ve firma performansı arasındaki ilişkiye girişlerin tehdidinin negatif moderatör etkisi bulunurken, tedarikçi gücünün rakip yöneliminde pozitif moderatör etkisi ve fonksiyonlararası koordinasyonda ise negatif moderatör etkisi bulunmuştur. Dokuma sektöründe pazar yönelimi ve firma performansı arasındaki ilişkiye ikame malların tehdidinin negatif moderatör etkisi bulunurken, tedarikçi gücünün negatif moderatör etkisi bulunmuştur. Hazır giyim sektöründe pazar yönelimi ve firma performansı arasındaki ilişkiye içsel rekabet yoğunluğunun negatif moderatör etkisi bulunurken; alıcı gücünün negatif moderatör etkisi bulunmuştur.Pazar yönelimi ve firma performansı üzerine beş güç modelinin moderatör etkisinde aşağıdaki alanlarda ise istatistiksel olarak anlamlı bir veriye ulaşılamamıştır:?İplik sektörü; Girişlerin tehdidi, rekabet ve alıcı gücünün pazar yönelimi ve işletme performansı arasındaki ilişkiye etkileri?Boya sektörü; Rekabet, ikame malların tehdidi ve alıcı gücünün pazar yönelimi ve işletme performansı arasındaki ilişkiye etkileri?Dokuma sektörü; Girişlerin tehdidi, rekabet ve alıcı gücünün pazar yönelimi ve işletme performansı arasındaki ilişkiye etkileri?Hazır giyim sektörü; Girişlerin tehdidi, ikame malların tehdidi ve tedarikçi gücünün pazar yönelimi ve işletme performansı arasındaki ilişkiye etkileriBu durumun nedenleri olarak seçilen alt sektörler, tekstil sektörünün bir bütün olarak ele alınmaması ve araştırmanın yapıldığı firmaların kurum kültürleri ve anketi cevaplayanların tarafsız olarak soruları değerlendirememesi gibi nedenler gösterilebilir.Sonuç olarak yapılan model önerisi, daha önce geliştirilen ve pazar yöneliminin firma performansına etkilerini inceleyen çalışmalardan farklılaşmış ve bu anlamda yapılacak gelecek çalışmalara da referans olmayı amaçlamıştır.

Abstract:
In today?s highly competitive conditions, companies must be one step ahead of their competitors. For this reason, companies must be aware of future trends before their competitors, convert it into an opportunity and should take measures against possible threats. At the same time, the primary task for companies should be creating value for customers. Because, customers via consuming these products thereby provide feedback to companies about the products which products should be produced. Also, value perception of consumers affects the consumer willingness at their payments. In short, in the competitive environment ignorance of consumers? requests cause failure of producers. For this reason, firms must be market-oriented.Market orientation as an organisational culture that has a set of shared values and beliefs in putting the customer first in business planning. Literature has divided market orientation into two approaches. One of them is cultural. This approach consists of customer orientation, competitor orientaion and inter functional coordination. Another one is behavioral. This approach consists of intelligence generation, intelligence dissemination and responsiveness. These approaches and their types can be preferred at different conditions. Selected the approaches or the types effect firms? strategies.Whatever the size of company, they identify marketing strategies in order to maintain profitability and survive in competition. According to this strategy, companies should make short-term and long-term plans. Companies are required to analyze the sectors in which they operate in order to set their strategies. The best tool to anaylze the sectors is Porter?s Five Forces model. There are five factors at this model. These five forces determine industry attractiveness and also long-run industry profitability.The moderating effect of five forces model of Porter at the relationship between market orientation and company performance could not be found at comprehensive literature research. Some of studies at literature have focused on competitive intensity, technological turbulance and market turbulence. For this reason, this study was chosen. In this study textile industry where the competition is intense, moderator effect of five forces model investigated according to the relationship between company performance and market orientation. In this context, with the model desired to be developed, market orientation at the investigation of companies performance (customer orientation, competitor orientation and inter functional coordination) and the idea of detailed analysis of five forces model (the competiton between existing firms, threat of new entrants to the sector, the threat of substitude products, buyer power and supplier power) advocated. In addition, the idea that is focused on companies should take into account these effects when they want to improve their performance.In this study, Turkish textile sector is examined. The history of textile production in Turkey, goes back to the Ottoman period. In the 16th and 17th centuries, textile production was widespread and at an advance level. Having rapidly developed in the 20th century, a great textile production capacity was created in Turkey between the years 1923-1962. Until 1972, the sector gained more strength due to the finalization of first planned development period. The period between 1980 and 1989 was witness to opening to the foreign markets.The textile sector is divided four sub-sections as spinning, weaving, dyeing and apparel. With each 64 company operating in Istanbul at all sub-sections being worked that those connected to Textile Industry Employers Union and The General Secretariat of Istanbul Textile & Apparel Exporters? Associations. At the survey preparation stage, earlier literature studies related to the subject and scales related to the subject observed. Thus questionnaire was prepared for the purposes of research to be done. The prepared questionnaire was put www.survey.com web site and the link of this web site was sent to companies. For the companies that couldn?t be able to return the survey on web site, bilateral interviews and telephone interviews were conducted. SPSS/PC 15.0 statistical package program was used analysing of research datas.Implemented studies showed that companies know what customers want, companies can analyse strategies of competitors and have the ability to manage using of resources in coordination can increase their performance. Shortly, there is a positive relationship between market orientation and firm performance for all sub-sections. Results of analysis show consistency with comprehensive literature research.When relationship between market orientation and firm performance was reviewed at spinning sector, positive moderator effect of the threat of substitute products found at the relationship between market orientation and company performance. Besides, negative moderator effect of supplier power found at the relationship between market orientation and company performance.When relationship between market orientation and firm performance was reviewed at dyeing sector, negative moderator effect of the threat of new entrants to the sector found at the relationship between market orientation and company performance. Besides, while positive moderator effect of supplier power found at the relationship between competitor orientation and company performance, negatif moderator effect of supplier power found at the relationship between inter functional coordination and company performance.When relationship between market orientation and firm performance was reviewed at weaving sector, negative moderator effect of the threat of substitute products found at the relationship between market orientation and company performance. Besides, negative moderator effect of supplier power found at the relationship between market orientation and company performance.When relationship between market orientation and firm performance was reviewed at apparel sector, negative moderator effect of the the competiton between existing firms found at the relationship between market orientation and company performance. Besides, negative moderator effect of buyer power found at the relationship between market orientation and company performance.According to moderator effect of five forces model investigated over the relationship between company performance and market orientation, any significant data could not be acquired at below items:At spinning sector; effects of the threat of new entrants to the sector, the the competiton between existing firms and buyer power over relationship between market orientation and firm performance.At dyeing sector; effects of the the competiton between existing firms, the threat of substitute products and buyer power over relationship between market orientation and firm performance.At weaving sector; effects of the threat of new entrants to the sector and buyer power over relationship between market orientation and firm performance.At apparel sector; effects of the threat of new entrants to the sector, the threat of substitute products and supplier power over relationship between market orientation and firm performance.We can show the reasons as below for these unsignificant results.-selected sub-sections,-textile sector was not reviewed as a whole,-organizational culture of investigated firms,-Not evaulating the survey evenhandedlyThe proposed model differentiated from earlier studies examining the effects on firm performance and market orientation and in this regard intended itself to be a reference for future studies. This model can be used at all sectors which have sub-sectors.