Sivil hava rekabetçiliği kapsamında havayolu işletmelerinin pazarlanmasında dijital okuryazarlığın turizme etkisi: Antalya örneği
The impact of digital literacy on tourism in the marketing of airline companies within the scope of civil aviation competitiveness: The case of Antalya
Yazar: ABDULLAH KÖSEOĞLU
Danışman: DOÇ. DR. ALPER ATEŞ
Selçuk Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı / Turizm İşletmeciliği Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: Sivil Havacılık = Civil Aviation ; Turizm = Tourism
Dizin: Sivil havacılık = Civil aviation ; Türk turizmi = Turkish tourism

Özet:
Bu çalışma, Antalya havalimanına uçak ile ulaşım sağlayan ziyaretçilerin sosyal medya pazarlamasına yönelik algılarının destinasyon tercihlerine etkisini ve bu etkide dijital okuryazarlık ile sivil havacılık rekabetçiliğinin aracılık rolünü ortaya çıkarmayı amaçlamaktadır. Çalışma amacıyla ilişkili olarak 6 alt ana başlıktan oluşmaktadır. Çalışmanın ilk beş başlığı, rekabet kavramı, sivil havacılık, sivil hava rekabetçiliği, teknoloji ve pazarlama, hava yolu işletmeleri pazarlaması, dijital okuryazarlık ve destinasyon seçimi konularını içeren literatür taramasından oluşmaktadır. Altıncı başlığında, araştırmanın amacı, yöntemi, sınırlılıkları, modeli, hipotezleri ve analizlerine yer verilmiştir. Çalışmanın son kısmında ise analizler sonrası bulgularla ilişkili sonuç ve öneriler yer almaktadır. Çalışma, nicel olarak tasarlanmış ve araştırma tekniği olarak anket tekniği kullanılmıştır. Anket çalışması, basit tesadüfi örneklem seçimi yöntemi ile Antalya havalimanına hava yolu firmaları ile gelen 606 ziyaretçiye uygulanmış ve veriler elde edilmiştir. Anketler aracılığıyla elde edilen verilerin analizinde SPSS paket programının AMOS eklentisi kullanılmıştır. Oluşturulan ölçeğin geçerliliği, güvenirliği ve hipotezleri test etmek için yapısal eşitlik modeli kullanılmıştır. Araştırmada sonuç olarak, sosyal medya pazarlamasının destinasyon tercihi üzerinde doğrudan etkili olduğu, dijital okuryazarlık ve sivil havacılık rekabetçiliğinin ise aracılık rolünün bulunduğu tespit edilmiştir. Çalışmada test edilen yedi hipotezin tamamı kabul edilmiştir. Elde edilen bulgular ve sonuç, literatürdeki benzer çalışmalarla karşılaştırılarak yorumlanmış ve öneriler getirilmiştir.

Abstract:
The objective of this study is to identify the impact of visitors' perceptions of social media marketing on their destination preferences, and to determine the role of digital literacy and civil aviation competitiveness as mediating factors in this process. The study includes six main headings in relation to this purpose. The first five chapters of the study consist of a literature review on the concept of competition, civil aviation, civil aviation competitiveness, technology and marketing, airline marketing, airline marketing, digital literacy and destination selection. In the sixth chapter, the purpose, method, limitations, model, hypotheses and analyses of the study are presented. In the last part of the study the conclusions and suggestions related to the results of the analyses are provided. The study was designed quantitatively and survey method was used as the research method. The survey was administered to 606 visitors arriving at Antalya Airport via airlines through simple random sampling, and the data were collected. The data obtained from the survey were analyzed using the AMOS plug-in for SPSS. Structural equation modeling (SEM) was employed to test the scale's validity, reliability and hypotheses. The results revealed that social media marketing has a direct impact on destination choice, with digital literacy and civil aviation competitiveness serving as mediating factors. All seven hypotheses proposed in the study were supported. The findings and conclusions were evaluated in light of analogous studies in the existing literature and recommendations were presented in accordance with the findings.