Tüketicilerin Metaverse evreninde yürütülen pazarlama faaliyetlerine ilişkin tutum ve değerlendirmeleri üzerine bir araştırma
A study on consumers' attitudes and evaluations of marketing activities in the Metaverse universe
Yazar: MERVE AKDOĞAN
Danışman: DOÇ. DR. GÜLNİL AYDIN
Bandırma Onyedi Eylül Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Metaverse kavramı 2010 yılından beri aktif olarak konuşulmasıyla beraber giderek artan dijitalleşme sayesinde popülerliğinin arttığı görülmektedir. Metaverse hakkında yapılan araştırmalar, birçok farklı sektörden alanında uzman kişilerin, geleceğin Metaverse'te olduğunu vurguladığı görülmektedir. Bu doğrultuda işletmeler pazarlama faaliyetlerini Metaverse Evrenine taşımaya başlamışlardır. Dolayısıyla bu çalışmada; tüketicilerin Metaverse'te yürütülen pazarlama faaliyetlerine ilişkin tutumlarının ölçülmesi amaçlanmaktadır. Bu amaca yönelik olarak çalışmada anket yöntemi kullanılarak toplanan veriler; algılanan kullanım kolaylığı, algılanan fayda, tutum ve niyet değişkenleriyle beraber tüketicilerin Metaverse Evreninde yürütülen pazarlama faaliyetlerine ilişkin tutum ve değerlendirmelerini ölçmek için kullanılmıştır. Anket, Türkiye genelinde 445 katılımcı ile gerçekleştirilmiş olup farklı şehirlerden katılımcıya ulaşım sağlanmıştır. Ankette 30 adet likert tipi ifade, 7 adet demografik özellik ve 1 tanesi filtre sorusu (evet/hayır) ile birlikte 4 adet Metaverse bilinirliğiyle ilgili soru olmak üzere toplamda 41 soru ve ifade yer almaktadır. Araştırma modelinin testi için Yapısal Eşitlik Modellemesinden yararlanılmıştır. Ayrıca demografik özellikler itibariyle farklılıkları görebilmek amacıyla t testi ve ANOVA yapılmıştır. Araştırmanın sonucunda elde edilen bulgulara göre, tüketicilerin Metaverse evrenine ilişkin tutumları saptanarak pazarlama faaliyetlerini Metaverse'e taşımayı düşünen işletmelere yönelik öneriler paylaşılmıştır.

Abstract:
The concept of metaverse has been actively discussed since 2010 and is becoming popular thanks to increasing digitalization. Research on Metaverse emphasizes that experts in their fields from many different sectors underline that the future is in the Metaverse. In this direction, businesses began to move their marketing activities to the Metaverse universe. This study aims to measure consumers' attitudes towards marketing activities carried out in Metaverse. For this purpose, the data collected using survey management in the study; It was used to measure consumers' attitudes and evaluations regarding marketing activities carried out in the metaverse, along with the variables of trust, intention, perceived usefulness and perceived ease of use. The survey was conducted with 445 participants throughout Türkiye, and participants were reached from different cities. The survey includes a total of 41 questions and expressions, including 30 Likert-type expressions, 7 demographic characteristics, 1 filter question (yes/no), and 4 questions about Metaverse awareness. The research model has been tested using Structural Equation Modeling . Additionally, to examine differences based on demographic characteristics, t-tests and ANOVA have been conducted.
According to the findings of the research, consumers' attitudes towards the Metaverse universe were determined and suggestions were shared for businesses that are considering moving their marketing activities to Metaverse.