Dijital pazarlama yaklaşımı açısından webcare kalitesinin olumlu ağızdan ağıza pazarlama niyeti üzerindeki rolü ve bir araştırma
The role of webcare quality in terms of digital marketing approach on positive word of mouth marketing intention and a research
Yazar: GÜLŞAH KUŞAT
Danışman: DOÇ. DR. ÖZLEN ONURLU
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Ağızdan ağıza pazarlama = Word of mouth marketing ; Elektronik ağızdan ağıza iletişim = Electronic word of mouth ; Kalite = Quality ; Olumsuz etki = Negative effect ; Olumsuzluk = Negativeness ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Webcare = Webcare ; Çevrimiçi pazarlama = Online marketing ; Çevrimiçi tüketici yorumları = Online consumer reviews

Özet:
Sosyal medya, tüketicilerin alışveriş deneyimlerini diğer tüketicilerle kolayca paylaşmasını mümkün 
kılmaktadır. Bu paylaşımlar ise olumludan ziyade, çoğunlukla markalarla ilgili olumsuz deneyimler 
üzerine olmaktadır. Bu olumsuz deneyimlerin internet ortamında paylaşımı, diğer tüketicilerin satın alma 
kararlarını doğrudan etkilemektedir; bu nedenle markalar için büyük bir endişe kaynağı haline 
gelmişlerdir. İnternet ortamında paylaşılan NWOM'un etkilerini hafifletmek için markalar, bu yorumları 
cevaplayarak süreci kontrol altına almaya çalışmaktadır. Bu süreç, yani çevrim içi olumsuz yorumların 
yönetimi ise dünya literatürüne "webcare" olarak geçmiştir. Webcare, müşteri memnuniyetini geri 
kazanma veya artırma ve olumsuz eWOM'un diğer tüketiciler üzerinde sahip olabileceği potansiyel zararı 
sınırlama amacına odaklanmaktadır. Bu uygulama ile arzulanan sonuç, şikayetçi müşterilerin olumsuz 
eWOM yaymayı bırakması ve şirket hakkında olumlu WOM yaymaya başlamasıdır.
Bu çalışma da webcare kalitesinin 9 unsurunun, olumlu ağızdan ağıza pazarlama niyeti üzerindeki etkisini
araştırmaya odaklanmıştır. Araştırma yılda bir ve daha sık çevrim içi alışveriş yapan 531 katılımcı ile 
yapılmıştır. Veriler elektronik anket yöntemi ile toplanmıştır. Araştırma sonucunda; webcare kalitesi 
unsurlarından sahiplik, tutarlılık ve kişiselleştirmenin olumlu ağızdan ağıza pazarlama niyeti üzerinde 
olumlu bir etkisi olduğu belirlenmiştir.

Abstract:
Social media makes it possible for consumers to easily share their shopping experiences with other 
consumers. These shares about brands are mostly about negative experiences rather than positive ones. 
Sharing these negative experiences on the internet directly affects the purchasing decisions of other 
consumers; therefore, they have become a major concern for brands. In order to mitigate the effects of 
NWOM shared on the internet, brands try to control the process by replying to these comments. This 
process, namely the management of negative comments online, is known as "webcare" in the world 
literature. Webcare focuses on the purpose of restoring or increasing customer satisfaction and limiting the 
potential harm that negative eWOM can have on other consumers. The desired outcome with this practice 
is that complaining customers stop spreading negative eWOM and start spreading positive WOM about 
the company.
This study focused on investigating the effect of 9 elements of webcare quality on positive word of mouth 
intention. The research was conducted with 531 participants who shop online once a year or more 
frequently. Data were collected by electronic survey method. As a result of the research; It has been 
determined that ownership, coherence and personalization, which are the elements of webcare quality, 
have a positive effect on positive word of mouth marketing intention.