Etkileyen kredibilitesi ile marka Evangelizmi arasındaki ilişkide parasosyal etkileşimin aracılık rolü
The mediating role of parasocial interaction in the relationship between influencer credibility and brand Evangelism
Yazar: SERVE BEREN KİBAR
Danışman: PROF. DR. PINAR BAŞGÖZE
Hacettepe Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Sosyal medyanın ortaya çıkmasıyla beraber müşterilerle iletişim kurma araçları ve stratejileri önemli ölçüde farklılaşmış olup, sosyal medyanın tüketim kararları üzerinde oldukça etkili olmaya başladığı gözlemlenmiştir. Markalar bu etkinin farkında olarak, kişilerin sosyal medyayı giderek daha fazla kullanmasından yararlanmak amacıyla "etkileyen pazarlaması" kullanımını arttırmışlardır. Tüketicilerin markalara yönelik olumlu tutum geliştirmelerinin başlıca yollarından birinin mesajı ileten kaynağın kredibilitesinin artması olduğunun ileri sürülmesi ve kaynak kredibilitesi ile marka tutumu arasındaki ilişkinin, literatürde ağırlıklı olarak ünlüler ve etkileyenler üzerine kurulmasından yola çıkarak, bu çalışmada da etkileyen kredibilitesinin marka sadakatinden daha ileri bir seviye olan marka evangelizmi üzerinde etkili olabileceği öne sürülmüştür. Bunun yanı sıra, etkileyenler ile tüketiciler arasında kurulan parasosyal etkileşimin de bu ilişkiye aracılık edebileceği öngörülmektedir. Dolayısıyla çalışmanın amacı, etkileyen kredibilitesi boyutları (çekicilik, güvenilirlik, uzmanlık) ile marka evangelizmi boyutları (satın alma niyeti, olumlu marka tavsiyesi, rakip marka muhalefeti) arasındaki doğrudan ilişkilerin ve parasosyal etkileşimin aracılık rolü ile dolaylı ilişkilerin incelenmesidir. Bu çerçevede çalışmada etkileyenlerin kredibilitesi, kaynak kredibilitesi literatüründen yararlanarak güvenilirlik, uzmanlık, çekicilik boyutlarında incelenmiş olup, etkileyenlerin kredibilitesi, marka evangelizmi ve parasosyal etkileşim kavramları araştırılmıştır. Bu doğrultuda sosyal medya kullanıcısı olan 290 kişiden elde edilen veri ile nicel araştırma yöntemi kullanılarak araştırma soruları anket yöntemi ile test edilmiştir. Araştırma sorularına yönelik analizler Yapısal Eşitlik Modellemesi kullanılarak yapılmıştır. Çalışmanın sonucuna göre, etkileyen kredibilitesi boyutları ile marka evangelizmi boyutları arasında doğrudan ilişkinin ve parasosyal etkileşim aracılığı ile dolaylı bir ilişkinin kısmen bulunduğu sonucuna varılmıştır.

Anahtar Sözcükler
Etkileyen Pazarlama, Etkileyen Kredibilitesi, Parasosyal Etkileşim, Marka Evangelizmi

Abstract:
With the emergence of social media, the means and strategies for communicating with customers have differed significantly, and it has been observed that social media has begun to have a significant impact on consumption decisions. Recognizing this impact, brands have increased their use of "influencer marketing" to capitalize on people's increasing use of social media. It is suggested that one of the primary ways for consumers to develop a positive attitude towards brands is the increase in the credibility of the message-conveying source. Building on the fact that the relationship between source credibility and brand attitude is predominantly based on celebrities and influencers in the literature, this study proposes that influencer credibility may go beyond influencing brand loyalty to a more advanced level, namely brand evangelism. In addition, it is predicted that parasocial interaction between influencers and consumers may mediate this relationship. Therefore, the aim of the study is to examine the direct relationships between influencer credibility dimensions (attractiveness, trustworthiness, expertise) and brand evangelism dimensions (purchase intention, positive brand referrals, oppositional brand referrals) and the indirect relationships along with the mediating role of parasocial interaction. In this context, the credibility of influencers was examined in the dimensions of attractiveness, trustworthiness and expertise by making use of the source credibility literature, and the concepts of influencer credibility, brand evangelism and parasocial interaction were explored. In this regard, the research questions were tested with the survey method using the quantitative research method with the data obtained from 290 people who are social media users. Analyzes for the research questions were conducted using Structural Equation Modeling. According to the results of the study, it was concluded that there was a partial direct relationship between influencer credibility dimensions and brand evangelism dimensions and a partial indirect relationship through parasocial interaction.

Keywords
Influencer Marketing, Influencer Credibility, Parasocial Interaction, Brand Evangelism