Sanal kullanıcı yorumlarının tüketicilerin satın alma niyeti üzerindeki etkisi
The impact of online consumer reviews on consumer buying behaviour
Yazar: HAKAN İŞGÖREN
Danışman: DOÇ. DR. FARUK ANIL KONUK
Sakarya Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2017
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Sanal haberler = Online news ; Sanal ortamlar = Virtual environments ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Satınalma = Purchasing ; Yorumlama = Interpretation ; İnternet = Internet ; İnternet kullanımı = Internet use

Özet:
Son yıllarda internet teknolojilerinde ve mobil cihazlarda meydana gelen gelişmelerle beraber internet kullanımı artış göstermiş ve dolayısıyla internet üzerinden yapılan alışveriş miktarı da artış göstermiştir. Tüketiciler yapacağı alışverişlerde ürün ve hizmet hakkında bilgiye ihtiyaç duymaktadır ve ihtiyaç duyduğu bilgiye ulaşırken de en çok kullandığı kaynaklardan biri şüphesiz sanal kullanıcı yorumlarıdır. Buradan hareketle, bu çalışmanın esas amacı tüketicilerin satın alma kararı verirken kullanıcı yorumlarından etkilenip etkilenmediğini belirlemektir

Bu çalışmada öncelikle literatür incelendikten sonra sanal kullanıcı yorumları üzerine yapılan çalışmalarda en çok kullanılan faktörler belirlenerek bir araştırma modeli oluşturulmuştur. Araştırma bağlamında online alıveriş yapan tüketicilere anket uygulanmıştır. Toplam 786 adet anket araştırma için uygun bulunmuştur. Elde edilen veriler üzerinde tanımlayıcı istatistik analizleri, doğrulayıcı faktör analizi ve yapısal eşitlik modeli kullanılmıştır.

Araştırma bulguları elde edilen verilerin kullanılan modeli desteklemekte olduğunu ortaya koymaktadır. Araştırma sonuçlarına göre sanal kullanıcı yorumlarının satın alma davranışına etkisini ortaya koyan 6 faktörden  "yorumun güvenilirliği, yorumun miktarı, yorumun zamanlaması ve yorumun faydası" faktörlerinin satın alma davranışına pozitif yönde etki ettiği belirlenmiştir. Satın alma davranışına en fazla etki eden faktörler ise yorumun miktarı ve yorumun güvenilirliğidir. Diğer iki faktör "yorumun kalitesi ve yorumun kapsamının" satın alma sürecine herhangi bir etkisinin bulunmadığı sonucuna ulaşılmıştır. Eğitim seviyesi yüksek bir kitleye anket uygulanmıştır ve sonucunda katılımcıların önemli bir kısmının sanal kullanıcı yorumlarına güvenerek ürün satın aldığını tespit edilmiştir.


Anahtar Kelimeler: Sanal Kullanıcı Yorumları, eWOM, Satın Alma Karar Süreci, ETicaret,Ürün Yorumları

Abstract:
In recent years, the rate of internet usage has increased along with the developments in internet technologies and mobile devices and thereby the amount of shopping, made via internet has also increased. Consumers need information about products and services for shopping, and one of the most used sources is comments of virtual consumers while accessing the information that will be needed. Thus, the main aim of the study is to determine whether consumers are influenced by consumer comments while deciding to buy.

Firstly, in this study after the literature was examined, a research model was established by determining the most used factors in the studies on virtual consumers comments. In the context of the study, survey was applied to consumers who shops online. Totally, 786 survey were approved for the research. Descriptive statistical analyzes, confirmatory factor analysis and structural equation model were used on the obtained data.

The research findings suggest that the data obtained has supported the research model which was used. According to the results of the study, it was determined that the four of the six factors that influences the buying behavior of the virtual consumer comments have a positive effect on the purchasing behavior and these factors are "reliability of interpretation, amount of interpretation, timing of interpretation and utilization of interpretation". The amount of comments and the reliability of the interpretation are the factors that have at most effect on buying behavior. The other two factors "interpretation quality and scope of comment" have no effect on the purchasing process. The survey was applied to a group, with a high education level and as a result, it was determined that most of the participants have purchased products by relying on virtual consumers comments.


Keywords: User Reviews, Online Consumer Reviews, eWOM, Purchase Decision Process, E-Commerce, Product Reviews