360 derece video reklam deneyiminde tüketicinin mekansal varlık, anlatı anlamlandırma ve keyif alma algısının markaya yönelik tutuma etkisi
The effect of consumer's spatial being, narrative meaning and pleasure perception in 360 degree video advertising experience
Yazar: SEMİH ÖZSU
Danışman: PROF. DR. GÜLFİDAN BARIŞ
Anadolu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Deneyimsel pazarlama = Experiential marketing ; Fijital pazarlama = Phygital marketing ; Marka tercihi = Brand preference ; Müşteri davranışı = Customer behavior ; Müşteri tercihleri = Customer preferences ; Nöropazarlama = Neuromarketing ; Reklamlar = Advertisements ; Sayısal pazarlama = Digital marketing ; Video reklamlar = Video advertisements ; Ürün pazarlaması = Product marketing

Özet:
İnternetin ortaya çıkmasıyla birlikte günümüzde hayatın pek çok alanı yeniden şekillenmektedir. Özellikle son yıllarda akıllı telefonlar, video ve fotoğraf kayıt cihazlarının ve internet teknolojisinin süratle ilerleyip yaygınlaşması dijital, çevrimiçi dünyada sürekli aktif bir kullanıcıyı beraberinde getirmiştir. Video paylaşım platformu YouTube dünya genelinde en fazla kullanıcıya sahip platformlardan biri olarak karşımıza çıkmaktadır. Markalar ve işletmeler de tüketicinin, potansiyel müşterinin sıklıkla ve uzun süreler aktif olarak bulunduğu bu platformlarda bulunmanın ve bu alanlardaki gelişmeleri, trendleri takip etmenin sağlayacağı faydayı gözeterek dijital pazarlama stratejilerini yeniden şekillendirmektedirler.

Çalışmanın araştırma aşamasında katılımcılara Smart Fortwo marka otomobil için hazırlanmış etkileşimli 360 derece reklam videosu izlemeleri rica edilerek ardından mekansal varlık, anlatı anlamlandırma, keyif alma ve reklamdaki markaya yönelik tutum ile alakalı soruları içeren bir anket uygulaması yapılmıştır. Araştırmanın gerçekleştirildiği Türkiye'de, sanal gerçeklik teknolojisi ve 360 derece video içerikler henüz yeterince yaygınlaşmadığı için yapılan çalışmada elde edilen veriler alanında yol gösterici olması umulmaktadır. Araştırma kapsamında uygulanan anket verilerinin analizi sonucu katılımcıların 360 derece reklam videosu deneyiminden edindikleri mekansal varlık ve anlatı anlamlandırma algılarının reklamdaki markaya yönelik tutum üzerinde olumlu etkisi olduğu tespit edilmiş, keyif alma faktörünün ise herhangi bir olumlu etkisine rastlanmamıştır.

Anahtar Kelimeler: Sanal Gerçeklik, 360 Derece Video, Markaya Yönelik Tutum, Mekansal Varlık, Anlatı Anlamlandırma, Keyif Alma Algısı

Abstract:
Today, many areas of life are being reshaped with the emergence of the internet. Especially in recent years, smart phones, video and photo recording devices and the rapid advancement of internet technology has brought a constantly active user in the digital, online world. Video sharing platform YouTube is one of the platforms with the highest number of users worldwide. Brands are reshaping their digital marketing strategies by considering the benefits of being present in these platforms where consumers, potential customers are frequently and for a long time active and following the developments and trends in these areas.

In the research stage of this study, the participants were asked to watch an interactive 360 degree advertising video prepared for Smart Fortwo branded car and a questionnaire was applied including questions about spatial existence, narrative meaning, pleasure and attitude towards brand in advertising. There are not enough research in literature, so, the data obtained in this study is expected to be a guide in 360 degree video advertising and virtual reality fields. As a result of the analysis of the survey data applied in the scope of the research, it was find out that the perception of spatial assets and narrative understanding that the participants gained from the 360 degree advertising video experience had positive effects on the attitude towards the brand in advertisement and pleasure factor had no positive effect.

Keywords: Virtual Reality, 360 Degree Video, Brand Attitude, Spatial Being, Narrative Understanding, Pleasure Perception