Dijital pazarlama stratejilerinin marka kişiliği oluşturmadaki rolü: Vakıf üniversiteleri üzerine bir analiz
The role of digital marketing strategies in creating brand personality: An analysis on foundation universities
Yazar: ECE ÖZERAY
Danışman: PROF. DR. GÖZDE ÖYMEN
İstanbul Ticaret Üniversitesi / İletişim Bilimi ve İnternet Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Ana Bilim Dalı / Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: İletişim Bilimleri = Communication Sciences

Özet:
Yükseköğretim içerisindeki rekabetin çoğalması ve sektöre her yıl dahil olan vakıf üniversitesi sayısındaki artış ile üniversitelerin finansal açıdan ayakta kalmaları çok zor hale gelmiştir. Aday öğrencilerin seçeneklerinin artmasıyla seçim kriterleri tüm üniversiteler adına değişim göstermiş ve bu yoğun rekabet içinde onların isteklerine göre şekillenmeye başlamıştır. Bu anlamda tüm üniversiteler aday öğrencilere ulaşmak ve onlara doğru imaj yansıtabilmek adına çalışmalar yapmaya başlamıştır. Türkiye'de hızla artan vakıf üniversiteleri, rakipleri karşısında önce varlığını sürdürmek; sonra rekabet avantajı sağlamak amacıyla iletişim faaliyetlerine daha fazla önem vermektedir. Teknolojinin gelişmesi ve hedef kitlenin dijital kanalları sıklıkla kullanması, üniversiteleri dijital iletişim stratejileri geliştirmeye yönlendirmekte ve yatırım mecralarında değişim sağlamaktadır.

 Doktora tez çalışması 3 bölümden oluşmakta ve ilk bölüm hizmet pazarlaması ve eğitim sektöründe hizmet pazarlamasını kapsamaktadır. Çalışmanın ikinci bölümünde, dijital pazarlama stratejileri ve bu stratejilerin marka kişiliğindeki yeri anlatılmıştır. Son bölüm ise, üniversitelerin dijital iletişim stratejilerinde kullanılan kişilik özelliklerinin belirlenmesi ve algılanması üzerine bir araştırma ile tamamlanmıştır. Bu araştırmada, 2021 Yılı YKS merkezi yerleştirme sonuçlarına göre vakıf üniversiteleri doluluk oranları baz alınarak, en yüksek doluluğa sahip 35 üniversiteden; İhsan Doğramacı Bilkent Üniversitesi, Koç Üniversitesi, Bahçeşehir Üniversitesi, Yeditepe Üniversitesi, Altınbaş Üniversitesi ve İstanbul Aydın Üniversitesi örneklem olarak seçilmiştir. Buradaki cümleyi attım Araştırmanın merkezini ve temelini oluşturan tanıtım filmleri üzerine yapılan araştırmada göstergebilimsel analiz yöntemi kullanılmıştır. Buradan elde edilen bulgularla, üniversitelerin web sitelerindeki misyon ve vizyonları içeren kurumsal hedefleriyle desteklenip desteklenmediği incelenmiştir.

Daha sonra yine tanıtım filmlerinden elde edilen marka kişiliklerinin, kurumların sosyal medya paylaşımları ile paralelliği ele alınmıştır. Bu bağlamda örneklem olarak seçilen vakıf üniversitelerinin dijital pazarlama stratejilerinden olan tanıtım filmleri, sosyal medya mecrası ve web sitelerindeki kurumsal hedeflerin verdiği mesajların bağdaşmadığı tespit edilmiştir.

Abstract:
With the rapid increase in the competition between universities in the education sector and the increasing number of foundation universities in this arena, the struggle for survival of higher education institutions has increased. In this context, the preference criteria of students with so many choices gain importance, so higher education institutions that serve student expectations and wishes continue to work to reach students and reflect the right image. The rapidly increasing foundation universities in Turkey give more importance to communication activities in order to provide a competitive advantage against their competitors and to maintain their existence. The development of technology and the frequent use of digital channels by the target audience lead universities to digital studies and provide change in investment channels.
 
The doctoral thesis study has examined 3 domains, to develop initial service marketing and educational service marketing. In the second part of the business, the brands used in marketing and therefore used are explained on the spot. The last part was completed with an application in the digital communication strategies of universities in the coming days. In this study; According to the YKS center placement results in 2021, based on the occupancy rates of foundation universities, among the 35 universities with the highest occupancy rates; İhsan Doğramacı Bilkent University, Koç University, Bahçeşehir University, Yeditepe University, Altınbaş University and Istanbul Aydın University were used as samples. Different methodologies were used for the sample groups in the study. The semiotic analysis method was used in the research on the promotional films that form the center and basis of the research. With the findings obtained from here, it has been examined whether universities are supported by their institutional goals, which include the mission and visions on their websites. 

Then, the parallelism of the brand personalities obtained in the promotional films with the social media shares of the institutions was discussed. In this context, it has been determined that the promotional films, which are among the digital marketing strategies of the foundation universities selected as the sample, social media channels and the messages given by the corporate targets on the websites are incompatible.