Çevre dostu otel uygulamalarının sadakat ve tavsiye etme niyetine etkisinde memnuniyetin aracı rolü
The mediating role of satisfaction in the effect of eco-friendly hotel practices on loyalty and recommendation intention
Yazar: GÖKHAN GENÇ
Danışman: PROF. DR. BURHANETTİN ZENGİN
Sakarya Uygulamalı Bilimler Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration
Dizin: Müşteri sadakati = Customer loyalty ; Oteller = Hotels ; Tavsiye etme = Recommendation ; Ziyaretçi memnuniyeti = Visitor satisfaction ; Çevre dostu davranışlar = Pro-environmental behaviours ; Çevre dostu otel = Eco-friendly hotel ; Çevresel sürdürülebilirlik = Sustainable environment

Özet:
Son yıllarda konaklama sektörü, çevre üzerindeki baskısını azaltmak ve artan tüketicilerin çevresel kaygılarına yanıt vermek için geniş bir yelpazede çevre dostu uygulamalardan daha fazla yararlanma yoluna gitmektedir. Bu sebeple, akademinin de otellerin yeşil uygulamalarına ilişkin misafir algısına olan ilgisi artarak, araştırmalar yapılmaya başlanmıştır.
Bu tez çalışması, bir PLS-SEM (en küçük kısmi kareler yöntemi ile yapısal eşitlik modellemesi) analizi aracılığıyla, eko-etikete sahip bir otelde daha önce konaklamış kişileri hedefleyen ve tüketicilerin çevresel etkilerini azaltmak için oteller tarafından uygulanan eylemleri nasıl algıladıklarını araştıran bir anket çalışmasının sonuçlarını raporlamaktadır. Ana hedefler, tüketicilerin "çevreye duyarlı otel" uygulamalarını nasıl algıladıklarını keşfetmek ve otellerin çevresel uygulamalarına ilişkin algıları ile davranışsal niyetleri arasındaki ilişkiyi test etmektir. Ek olarak, yeşil otellere yönelik belirli bir sadakatin belirlenmesinde yeşil uygulamaların etkisi test edilmiştir. Son olarak, çalışma misafir sadakati ve tavsiye etme niyeti için bir aracı değişken olarak genel memnuniyet düzeyinin rolünü araştırmaktadır.
Çalışma örneklemi daha önce konaklama ve otellerdeki çevre dostu uygulamalardan en az birini deneyimlemiş 18 yaşının üzerindeki bireylerden oluşmaktadır. Veri toplama aracı olarak anketten yararlanışmıştır. Veriler Mayıs 2021 ile Ekim 2021 tarihleri arasında pandemi şartları gözetilere çevrimiçi yöntemlerle elde edilmiştir. Çalışmada toplamda 642 kişi yer almaktadır. 642 kişiden elde edilen bu verilerin tamamı analiz sürecine dahil edilmiştir. Araştırmanın amaç ve hedeflerine uygun olarak ilk önce Cronbach Alfa, Reliability Coefficient, Composite Reliability, AVE (Average Variance Extracted), HTMT (Heteroit-Monotrait) ve Fornell-Larcker yapılarak geçerlilik ve güvenilir konusunda ön koşullar sınanmıştır. Geçerlilik ve güvenilirlik koşullarını geçen çalışma için daha sonra test edilmesi beklenen ölçüm modeline ait VIF,  Fornell Lacker, Heteroit-Monotrait, R kare, F kare, doğrudan etki ve dolaylı (aracı-mediating) etki analizleri yer almaktadır. Ayrıca boyutların ayrışma durumunu ve faktör yüklerini belirlemek adına faktör analizleri de uygulanmıştır.
Bu çalışmanın sonuçları, daha önce en az bir defa çevre dostu otel uygulamalarını deneyimlemiş kişilerin, otellerin çevresel uygulamalarını olumlu yönde algıladığını ve misafir memnuniyeti, sadakati ve tavsiye etme niyeti üzerinde önemli bir etkiye sahip olduğunu göstererek, araştırma hipotezlerinin desteklenmesini sağlamıştır. Bulgular ayrıca, hangi çevre dostu otel uygulamasının tüketiciler tarafından daha olumlu algılandığı hakkında bazı bilgiler vermektedir. Çalışma, otel yöneticilerine otellerde konaklayan misafirlerin çevreye karşı tutum ve niyetlerinin ne olduğu hakkında önemli fikirler vermektedir.  Araştırma çıkarımlar, konaklama sektörüne öneriler ve gelecekteki araştırma yönelimine tavsiyelerde bulunmaktadır.

Abstract:
In recent years, the hospitality industry has been making more use of a wide range of eco-friendly practices in order to reduce its pressure on the environment and to respond to the environmental concerns of increasing consumers. For this reason, the interest of the academy in the perception of guests regarding the green practices of the hotels has increased and researches have begun to be carried out.
This thesis research presents the results of a survey that reports, through a PLS-SEM (partial least squares structural equation modeling) analysis, aimed at people who have stayed at an eco-friendly hotel and investigated how consumers perceive the actions taken by hotels to reduce their environmental impact. The study gives an idea to the hotel managers about the attitudes and intentions of the guests staying in the hotels towards the environment. The main objectives are to explore how consumers perceive "eco-friendly hotel" practices and to test the relationship between their perceptions of hotel sustainability practices and their behavioral intentions. In addition, the effect of green practices in determining a certain loyalty towards green hotels was tested. Finally, the study explores the role of overall satisfaction as a mediating variable for guest loyalty and recommendation intention.
The study sample consists of individuals over the age of 18 who have experienced at least one of the environmentally friendly practices in accommodation and hotels. A questionnaire was used as a data collection tool. Data were obtained by online methods between May 2021 and October 2021, following pandemic conditions. There are 642 people in total in the study. All of these data obtained from 642 people were included in the analysis process. In accordance with the aims and objectives of the research, firstly, Cronbach Alpha, Reliability Coefficient, Composite Reliability, AVE (Average Variance Extracted), HTMT (Heteroid-Monotrait) and Fornell-Larcker were performed to test the validity and reliability of the measurement model. For the study that passed the validity and reliability conditions, there are VIF, Fornell Lacker, Heteroid-Monotrait, R squared, F squared, direct effect and indirect (mediating) effect analyzes of the model that is expected to be tested later. In addition, factor analyzes were applied to determine the dissociation status and factor loads of the dimensions.
The results of this study supported the research hypotheses by showing that people who have experienced at least one eco-friendly hotel practice perceive the environmental practices of hotels positively and have a significant effect on guest satisfaction, loyalty and recommendation intention. The findings also provide some information about which eco-friendly hotel practices are perceived more positively by consumers. The study gives important ideas to hotel managers about the attitudes and intentions of guests staying in hotels towards the environment. It provides research implications, recommendations to the hospitality industry, and recommendations for future research direction.