Sağlık iddiası içeren gıda reklamlarının iletişim etkisinde sağlık ilginliğinin rolü
The role of consumers' health involvement on communication impact of food advertisements with health claims
Yazar: G. MOTİF ATAR
Danışman: PROF. DR. R. AYHAN YILMAZ
Anadolu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Reklamcılık ve Halkla İlişkiler Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2015
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences ; İşletme = Business Administration
Dizin: Ayrıntılandırma olasılığı modeli = Elaboration likelihood model ; Gıda sektörü = Food sector ; Gıdalar = Foods ; Hastalık = Disease ; Reklamlar = Advertisements ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Sağlık bilinci = Health awareness ; Sağlıklı beslenme = Healthy nutrition ; Sağlıklı yaşam = Healthy life ; İletişim = Communication

Özet:
Günümüzde tüketicilerin sağlıklı beslenme ve sağlıklı yaşama olan ilgisinin artmasıyla birlikte pazarlamacılar ürünlerini farklı şekilde konumlandırmaya, gıda firmaları sağlık iddiası olan ürünler sunmaya başlamışlardır. Bu çalışma, sağlık ilginlik seviyesi belirlenmiş katılımcıların gördükleri reklamdaki sağlıkla ilgili üç tür iddiaya yönelik tutumlarını, reklamdaki iddiayı hatırlamalarını ve satın alma niyetlerini, Ayrıntılandırma Olasılığı Modeli (ELM) çerçevesinde değerlendirmeyi amaçlamaktadır. Araştırma kapsamında deneysel araştırma modellerinden faktöryel tasarım kullanılmış, belirlenen amaçlara ulaşmak için nicel veri toplama tekniklerinden yararlanılmıştır. Araştırma bulgularına göre, kadınlar, 48 yaş ve üzerindekiler, evliler ve çocuk sahibi katılımcılar daha yüksek sağlık ilginliklidir ve reklamdaki iddiaya yönelik tutumları daha olumludur. Sağlık ilginlik seviyesi arttıkça, satın alma niyeti azalmakta, iddiaya yönelik tutumları ile satın alma niyetleri arasında pozitif yönlü bir ilişki bulunmaktadır. Hastalık riskini azaltan iddiayı gören katılımcılar, reklamdaki iddiayı hatırlamada daha başarılıdır. Araştırma sonucunda elde edilen bulgulara dayanarak, reklamdaki iddia ile reklam görseli uyumuna, sağlık iddialarının doğruluğuna ve demografik özelliklere göre iddialar hazırlanmasına yönelik çıkarımlarda bulunulmuştur.




Anahtar Kelimeler: Sağlık İlginliği, Reklamda Sağlık İddiası, Reklamda Besin İddiası,Reklamda Hastalık Riskini Azaltan  İddia, Ayrıntılandırma Olasılığı Modeli (ELM), Tutum, Satın Alma Niyeti, Hatırlama

Abstract:
Today, as a result of increasement in consumers' interests on healthy diet and life, marketers have begun to position their products differently, and food companies have presented products with health claims. The aim of this research is to assess participants, whose levels of involvement in health have been determined, about their attitudes towards three different types of claims on health in the advertisement they see, their recollections on the claim and their purchase intentions, within the frame of The Elaboration Likelihood Model (ELM). Within the context of the research, it has been used the factorial design amongst the experimental research models, and later, quantitative data collection methods to achieve the particular goal. Data of the research shows that women, people aged 48 and above, people who are married and have children are more involved in health and their attitudes towards the claim on the advertisement are more positive. As the level of involvement in heatlh increases, buying intention decreases, and there is a positive relationship between the attitudes towards the claim and the purchase intentions of participants.  According to the research, the participants who see the disease-risk-reducing claim show more success on recalling the claim of the advertisement.  Based on the findings obtained from the research, it has been come to the inference that claims of advertisements should be prepared according to consistency between the claim and the visual content of the advertisement, accuracy of health claims and demographic features.



Keywords: Health Involvement, Health Claim in Ads, Nutrition Claim in Ads, Disease
Risk Reduction Claim in Ads, Elaboration Likelihood Model (ELM),
Attitude, Purchase Intention, Recall