Sosyal medya ve televizyon reklamlarına yönelik tüketici algı ve tutumlarının satın alma niyetine etkisi: Karşılaştırmalı bir analiz
Effects of consumer perceptions and attitudes towards social media and television advertising on purchase intention: A comparative analysis
Yazar: NESLİHAN KOCAÖMER
Danışman: PROF. DR. FÜSUN TOPSÜMER
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Satınalma niyeti = Purchase intention ; Sosyal medya = Social media ; Televizyon = Television ; Televizyon reklamları = Television advertisements ; Tüketici algısı = Consumer perception ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketici tutumları = Consumer attitudes ; İnternet reklamları = Internet advertisings

Özet:
Markalar hem sosyal medya mecralarından hem de geleneksel mecralardan biri olan televizyondan reklam kampanyalarını devam ettirmektedirler. Bu çalışma kapsamında, sosyal medya reklamlarına ve televizyon reklamlarına yönelik tüketicilerin algıları, tutumları ve satın alma niyetleri incelenmiştir. Reklamlara yönelik tüketici algılarının tespit edilmesi, bu algıların tutuma etkisi, tutumun da satın alma niyetine etkisini incelemek ve ortaya çıkan etkileri karşılaştırmak çalışmanın amacıdır. Araştırma verilerinin toplanması sırasında, reklama yönelik tüketici algılarını ölçmek amacıyla Wang, Sun, Lei ve Toncar tarafından oluşturulan ölçek, reklama yönelik tutumu ölçmek amacıyla Wang ve Sun tarafından oluşturulmuş ölçek ve tüketicilerin reklama yönelik satın alma niyetini ölçmek için de Spears ve Singh tarafından geliştirilen semantik farklılıklar ölçeği kullanılmıştır. Sosyal medyayı aktif bir şekilde kullanan ve televizyon izleyen kişileri temsil etmesi için olasılık dışı örnekleme yöntemlerinden kolayda örnekleme yöntemi tercih edilmiş ve toplamda 401 kişiye ulaşılmıştır. Araştırma verilerinin analizi SPSS 21 ve AMOS 21 programları aracılığıyla gerçekleştirilmiştir. Yapılan analizlerde betimleyici analizler, güvenilirlik analizleri, doğrulayıcı faktör analizi ve Yapısal Eşitlik Modellemesi kullanılmıştır. Verilerin analizi sonucunda, hem sosyal medya reklamlarına hem de televizyon reklamlarına yönelik tüketici algılarının tutumları kısmen etkilediği, tutumların da satın alma niyetine etki ettiği ortaya çıkmıştır. Tüketici algılamalarını oluşturan güvenilirlik boyutu televizyon reklamlarına yönelik tutumları etkilerken sosyal medya reklamlarına yönelik tutumlara etki etmemiştir; aynı şekilde bilgi vericilik boyutu sosyal medya reklamlarına yönelik tutumları etkilerken televizyon reklamlarına yönelik tutumlara etki etmemiştir. Hem sosyal medya hem de televizyon reklamlarına yönelik ortak algılamaları oluşturan üç boyutun (eğlence, ekonomiye fayda, değer yozlaşması) etki derecelerine bakıldığında, sosyal medya reklamlarına yönelik boyutların televizyon reklamlarına yönelik algıları oluşturan boyutlara göre tutumları daha fazla etkilediği ortaya çıkmıştır. Sosyal medya reklamlarına ve televizyon reklamlarına yönelik tutumların satın alma niyetine etki dereceleri de farklılık göstermektedir.

Abstract:
Brands continue their advertising campaigns both on social media and on television, which is one of the traditional media channels. In this study, consumers' perceptions, attitudes and purchase intentions for social media and television advertisements were examined. The purposes of this study are to determine the consumer perceptions of advertising, to examine the effect of these perceptions on attitudes and the effect of attitudes on purchasing intention and to compare the resulting effects. During the data collection, the scale developed by Wang, Sun, Lei ve Toncar was used to measure consumer perceptions of advertising, the scale developed by Wang and Sun was used to measure consumer attitude towards advertising, and the semantic differences scale developed by Spears and Singh was used to measure consumers' purchase intention towards advertising. In order to represent the people who actively use social media and watch television, convenience sampling method from non-probability sampling methods, was preferred and a total of 401 people were reached. The analysis of the research data were performed through the  SPSS 21 and AMOS 21 programs. In the analysis, descriptive analysis, reliability analysis, confirmatory factor analysis and Structural Equation Modeling were used. As a result of the data analysis, it was found that consumer perceptions of both social media advertisements and television advertisements partially affected attitudes and that attitudes also affected purchase intention. The credibility dimension constituting consumer perceptions affected attitudes towards television advertisements but did not affect attitudes towards social media advertisements; Similarly, the information seeking dimension affected attitudes towards social media advertisements but did not affect attitudes towards television advertisements. When the effects of the three dimensions (entertainment, economy, value corruption) that create common perceptions for both social media and television advertisements were examined, it was seen that the perception dimensions for social media advertisements affect attitudes more than the perception dimensions for television advertisements. The degree of influence of attitudes towards social media and television advertisements on purchase intention also changed.