Pazarlama stratejileri açısından Omnichannel'in önemi ve bir araştırma
The importance of Omnichannel in terms of marketing strategies and a research
Yazar: FURKAN ERSOY
Danışman: PROF. DR. ÖZGÜR ÇENGEL
Galatasaray Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Bütünleşik kanal stratejisi = Omnichannel strategy ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama stratejileri = Marketing strategies ; Perakendecilik = Retailing

Özet:
Teknolojinin insan yaşamındaki varlığının gittikçe artması, cep telefonlarının hayatın
vazgeçilmez bir parçası haline gelmesi ve istenilen bilgiye kolaylıkla ulaşılabilmesiyle
müşterilerin işletmelerden beklentileri de bu doğrultuda değişerek firmaların pazarda varlık
gösterebilmeleri için alışılagelmiş alışveriş modelleri ve pazarlama stratejilerinin farklılaşması
ihtiyacını gerektirmiştir.
Günümüzde tüketiciler kişisel tabletlerinden satın almak istedikleri ürünü eşdeğer
ürünlerle karşılaştırıp alışveriş sepetine eklemek, fiziksel mağazaya gidip ürünü inceledikten
sonra mobil telefonundan sepette değişiklik yaparak ürünü satın almak, verilen siparişi telefon,
mağaza veya müşteri hizmetlerinden kolaylıkla takip ederek gerektiği zaman değişim için yine
bütün kanallardan iletişim sağlamak arzusundadır. Dolayısıyla, müşteriler hangi aracı
kullandığı fark etmeksizin bütün kanallardan aynı bilgiye erişerek aynı ve tutarlı hizmeti almak
ve kesintisiz ve esnek deneyim yaşamak istemektedir.
Pazarlamanın evrimi pazarlama 1.0 ile başlamaktadır. Sırasıyla pazarlama 2.0,
pazarlama 3.0, pazarlama 4.0 kendi dönemlerinde var olmuştur ve nihayetinde bugün artık
pazarlama 5.0'ın etkileri görülmektedir. Pazarlama 1.0 ürün odaklı iken pazarlama 2.0 müşteri
odaklı, pazarlama 3.0 değer odaklıdır. Pazarlama 4.0'dan itibaren odak noktası sanal pazarlama
olmuştur. Pazarlama 5.0 başka bir deyişle nesnelerin interneti pazarlaması, diğer bütün
pazarlama safhalarından bağımsız bir yaklaşımın tersine ürün, tüketici, insan ve dijitalin
tümünün bir arada odakta olduğu güçlü ve yepyeni bir bağlantısal pazarlama türünü ifade
etmektedir. Pazarlama 5.0'ın beş bileşeni vardır. Bunlar sırasıyla; veriye dayalı pazarlama,
çevik pazarlama, tahmine dayalı pazarlama, bağlamsal pazarlama ve artırılmış pazarlamadır.
Kanallar, tüketicinin işletme ile iletişim kurduğu nokta veya işletmeyle tüketicinin
etkileşime girdiği ortamları (araçları) ifade etmektedir. İşletmeler, öncelikle tüketicilere tek bir
kanal yoluyla ulaşmaya çalışmıştır. Elektronik ticaretin gelişmesiyle birlikte araştırarak
alışveriş yapan bir tüketici grubu oluşmuştur. Perakendecilerin bu tüketicilere ulaşmak için
birden çok kanalda etkinlik göstermesine multichannel pazarlama stratejisi denmektedir.
Multichannel pazarlama döneminde işletmeler, tüketicilere birden çok ve çeşitli kanallar
yoluyla ulaşmaktadır. Ancak, bu kanalların birbirleriyle bağlantıları yoktur. Etkin olarak
kullanılan satış kanallarını daha da verimli duruma getirmek için bütünleşme düzeyini artırarak
tüketicinin her bir kanalın olanaklarından faydalandığı strateji, crosschannel pazarlama
stratejisidir. Crosschannel, multichannel pazarlama stratejisinin bir üst sürümüdür. Fakat bu
pazarlama stratejisinde de işletmenin kullandığı kanallar arasında tam bir uyum
sağlanmamıştır.
Latince "omnis" kelimesinden türemek suretiyle adını alan omnichannel pazarlama
stratejisi, işletmelerin bütünleşik bir kanal yapısına geçmesini ifade etmektedir. Tüketiciler,
alışveriş esnasında temas noktalarıyla kanallar arasında sınırsız olarak birden çok temas
noktasını ve kanalı aynı anda kullanabilmektedir. Omnichannel perakendeciliği, bütün
kanalların entegre edilerek tüketiciye geniş kapsamlı ve sınırsız alışveriş deneyimi yaşatmayı 
 xxi
amaçladığı bir yönetim modelidir. Multichannel pazarlama stratejisinde görülen kanallar
arasındaki ayrımın omnichannel pazarlama stratejisinde görülmemesi, tüketiciye tek bir
alışveriş sürecinde bütün kanallarda serbest biçimde hareket edebilme olanağı tanımaktadır. Bu
olanağı sağlayan en önemli unsur, kanalların tek bir elden yönetilerek tüketicinin kanal yerine
markayla etkileşime girmesinin sağlanmasıdır. Omnichannel, entegrasyon seviyesi yüksek ve
kompleks bir sistem olarak tanımlanmaktadır. Kanallar arası çeşitli stok tutma alanlarının oluşu
ile aralıksız ürün ve bilgi akışı gerçekleşmesi etkileşim seviyesini yüksek ve sistemi karmaşık
kılmaktadır. Buna karşın uyum seviyesinin yüksek oluşu, sistemin kendisini tekrardan
düzenleyebilmesine yardımcı olmaktadır.
Webrooming, tüketicinin satın almak istediği ürünü ilk olarak sanal mağazalarda
araştırıp kıyaslaması ve akabinde fiziksel mağazalardan satın alma işlemini tamamlamasıdır.
Showrooming, tüketicilerin fiziksel mağazalardan bilgi sağladığı fakat satın alım işlemini
genellikle çevrimiçi kanallar gibi öteki satış kanallarıyla gerçekleştirdiği bir alışveriş
araştırmasıdır. Click & Collect stratejisi, müşterinin yapılan online alışveriş sonrasında
perakendecinin istediği bir fiziksel mağazadan satın alınan ürünü teslim alabilmesi olarak
tanımlanmaktadır. In-store Ordering, fiziksel mağaza ortamında internetten arama ve yine
orada sipariş verme hizmetidir.
Omnichannel stratejisi, bazı kanalların eksik yönlerini öteki kanalların kuvvetli
yönleriyle tamamlamak suretiyle kanallar arasında bir sinerji oluşumunu sağlamaktadır.
Kanalların bütünleşik bir yapı oluşturarak bir rekabet stratejisine dönüşmesi yalnızca bazı
yaklaşımların özümsenmesiyle mümkün olmaktadır. Bunlar; kanalların entegrasyonu, mobil
kanallar, müşteri odaklılık, kişiye özel deneyimler sunma, etkileşimli temas noktaları
oluşturma, kanallar arasında tüketicinin memnuniyeti ve geleneksel mağazalara yeni roller
ekleme şeklinde belirtilebilir.
İyi bir omnichannel pazarlama stratejisi geliştirmek için müşteri yolunun pazarlamacılar
tarafından daha tanecikli bir düzlemde görülmesi gerekmektedir. Beş A boyunca olası tüm
temas noktalarını ve kanalları haritalandırmaları lazımdır. Tüketiciler muhtemel pek çok temas
noktasında ve kanal bileşiminde deneyim yaşamaktadır, bu yüzden pazarlamacılar bu
bileşimlerden en tercih edilebilir olanlarını belirlemektedir. Omnichannel pazarlama stratejisi,
bu en tercih edilen kanalların tamamına odaklanmaktadır. Omnichannel pazarlama stratejisi
geliştirmek amacıyla atılacak birinci adım muhtemel bütün kanalları ve temas noktalarını
haritalandırmaktır. Sonraki adım, en önemli temas noktalarını ve kanalları saptamaktır. Üçüncü
ve son adımsa, en önemli temas noktalarını ve kanalları iyileştirip bütünleştirmektir.
Omnichannel pazarlama stratejisinin yedi adet alt boyutu bulunmaktadır. Bunlar
mağazada bulunabilirlik, teslimat, iade, kanal entegrasyonu, pürüzsüz çevrimiçi deneyim,
sadakat programları ve müşteri hizmetleridir. Tüm bu boyutlar, çalışmanın araştırma kısmında
da kullanılmış ve birtakım bulgular elde edilmiştir.
Omnichannel stratejisinin firmalara sağladığı avantajlar ve müşterilere sağladığı
avantajlar olmak üzere iki bölüme ayrılan avantajları vardır. Avantajlar olduğu gibi 
 xxii
omnichannel pazarlama stratejisinin firmalar ve müşterilere neden olduğu bazı zorluklar da
mevcuttur. Teknolojik yatırımlar ve değişim bunlara örnektir.
Türkiye'de omnichannel pazarlama stratejisini uygulamaya sokan birçok marka
bulunmaktadır. Çalışmada öncelikle moda sektöründen birden çok markanın yer aldığı bir
örnek verilmiştir. Sonrasında içinde Aras Kargo, Boyner, CarrefourSA, D&R, DeFacto,
Domino's Pizza, Flo, Gratis, IKEA, Karaca, Kiğılı, Koçtaş, LC Waikiki, Mavi, Migros, Mudo,
Opet, Taç, Teknosa, Yapı Kredi ve Yataş Grup'un yer aldığı birçok marka ve yaptıkları
yenilikler yer almaktadır. Bankacılık sektörünün öncü kuruluşlarına ve yaptıkları inovasyonlara
da yer verilmiştir.
Dünya'da omnichannel pazarlama stratejisine hâkim olan birçok marka yine bu çalışma
içine dâhil edilmiştir. Apple, Clinique, Harrods, Disney, Chipotle, Starbucks, Amazon Go,
Oasis, Sephora, Macy's ve Zara bu örneklerden bazılarıdır. Bu markaların yenilikleri ve
özellikle omnichannel pazarlama stratejisine ilişkin çalışmaları incelenmiştir.
İletişim araçlarındaki ve teknolojideki yenilikler, günümüzde perakendeciliği etkileyen
en önemli unsurların başında gelmektedir. Bu yenilikler omnichannel perakendeciliğine de
fayda sağlamaktadır. Barkod tarayıcılar, akıllı market arabaları, kişisel alışveriş asistanı,
mağaza içi kupon yazıcılar, interaktif bilgi terminalleri yani daha yaygın bilinen ismi ile
kiosklar, mağaza içi akıllı televizyon yayın ağı, elektronik veri değişimi (EDI), RFID
teknolojisi, QR kodu teknolojisi, mobil uygulamalar, kasiyersiz self servis kasalar (selfcheckout), bilgisayar bazlı akıllı teraziler, kasa kuyruk analiz sistemi, akıllı raflar, yerçekimi
besleme raf sistemleri, bluetooth beacon teknolojisi, dijital fiyat etiketleri, okut ve geç (scan
and go) teknolojisi, mağaza içi CRM, dijital tabelalar, sanal gerçeklik (VR), artırılmış gerçeklik
(AR), nesnelerin interneti teknolojisi (IoT), yapay zekâ teknolojisi, robot teknolojisi, NFC
yoluyla etkileşim, anlık bildirimler, yüz tanıma teknolojisi, akıllı aynalar ve chatbotlar
çalışmada irdelenen teknolojik yenilikler olmuştur.
Çalışmanın araştırma kısmında omnichannel stratejisinin alt boyutları ile demografik
değişkenler ilişkilendirilmiştir. Kullanılan alt boyutlar; mağazada bulunabilirlik, teslimat, iade,
kanal entegrasyonu, pürüzsüz çevrimiçi deneyim, sadakat programları ve müşteri hizmetleridir.
Demografik değişkenler ise, katılımcının yaşı, katılımcının cinsiyeti, katılımcının aylık kişisel
geliri, katılımcının medeni durumu ve katılımcının eğitim düzeyidir. Araştırmanın temel amacı
pazarlama stratejileri açısından omnichannel pazarlamanın önemini vurgulamak ve bu
uygulamayı daha anlaşılır hale getirmektir. Bu sayede omnichannel pazarlama Türkiye'deki
tüketicilere daha iyi tanıtılacak, firmaların bu konuya verdiği önem artacak ve bu konuyla
alakalı yapılan akademik çalışmalar daha da artacaktır.
Araştırma COVID-19 döneminde yapıldığı için katılımcılarla yüz yüze görüşme
gerçekleştirilememiş ve elektronik anket yöntemiyle katılımcılara ulaşılmış ve bütün veriler
çevrimiçi olarak elde edilmiştir. Anketin ilk bölümünde çoktan seçmeli sorular sorulmuştur,
sonrasında omnichannel pazarlamanın 7 boyutu kapsamında sorulan sorular Likert ölçeği
kullanılarak katılımcılara sunulmuştur. Mağazada bulunabilirlik boyutunu ölçen 5 soru, 
 xxiii
teslimat boyutunu ölçen 6 soru, iade boyutunu ölçen 4 soru, kanal entegrasyonu boyutunu ölçen
9 soru, pürüzsüz çevrimiçi deneyim boyutunu ölçen 11 soru, sadakat programları boyutunu
ölçen 3 soru ve müşteri hizmetleri boyutunu ölçen 7 soru olmak üzere toplamda 45 soru 7'li
Likert ölçeği kullanılarak ilk bölüm tamamlanmıştır.
Anketin ikinci bölümünde ise katılımcılara yaş, cinsiyet, aylık kişisel gelir, medeni
durum ve eğitim düzeylerini kapsayan demografik özelliklerin ölçüldüğü sorular sorulup anket
soruları son hâlini almıştır. Hazırlanan anket ile 308 katılımcıya ulaşılmıştır ve edinilen veriler
IBM SPSS Statistics 21 programında değerlendirilmiştir. Verilere güvenilirlik analizi, faktör
(geçerlilik) analizi, normallik analizi, regresyon analizi, korelasyon analizi ve Mann Whitney
U ile Kruskal Wallis analizleri uygulanmıştır. Araştırmanın modeli ve amaçları çerçevesinde
yedi adet hipotez geliştirilmiştir.
Analiz kısmında öncelikle demografik verilerin analizi yapılmıştır. Omnichannel
teriminin bilinirliğinin sorulduğu soruda büyük çoğunluğun bu terimi daha önce duymadığı ve
anlamını bilmediği anlaşılmıştır. Katılımcıların internetten alışveriş yapma sıklığı hakkında
soru sorulmuş ve elde edilen veriler grafik ile gösterilmiştir. Aynı şekilde COVID-19'un
katılımcıları online alışveriş sıklığı konusunda ne derece etkilediği sorulmuş ve elde edilen
bilgilere göre COVID-19'un katılımcıların online alışveriş sayısını artırdığı görülmüştür.
Katılımcıların çoğunluğunun satın almak istediği ürünü önce internetten araştırdığı, sonrasında
mağazaya gidip bizzat test ettiği ve en sonunda üründen emin olduktan sonra internetten sipariş
verdiği anlaşılmıştır. Katılımcılara fiziksel mağazada alışveriş yapmalarının nedeni
sorulduğunda güvenilirlik faktörü ağır basmıştır. Katılımcılara internetten alışveriş
yapmalarının nedenleri sorulduğunda ise neden olarak hesaplılık faktörü öne çıkmıştır.
Mobilya, parfüm ve kozmetik, gıda, kitap ve kırtasiye malzemeleri, kıyafet ve aksesuar,
kültür etkinlikleri, bankacılık hizmetleri, hediyelik eşya, elektronik eşya, beyaz eşya, seyahat
bileti ve film, oyun ve müzik ürün gruplarının internetten, mağazadan ya da her ikisinden satın
alınıp alınmadığı katılımcılara sorulmuş çıkan sonuçlar araştırmaya eklenmiştir.
Güvenilirlik analizi yapıldıktan sonra tüm faktörlerin güvenilir olduğu anlaşılmıştır.
Faktör analizi sonrasında 7 faktörü ölçen 45 sorudan 8'i araştırmadan çıkarılmıştır. Normallik
analizi sonrasında non-parametrik testler ile araştırmaya devam edilmesine karar verilmiştir.
Mann Whitney U, Kruskal Wallis, regresyon ve Spearman korelasyon analizlerinin
uygulanmasının ardından bireylerin yaşları ile mağazada bulunabilirlik ve teslimat boyutu
arasında, bireylerin cinsiyetleri ile pürüzsüz çevrimiçi deneyim boyutu arasında, bireylerin gelir
düzeyleri ile teslimat boyutu arasında anlamlı bir farklılık olduğu ortaya çıkmıştır. Aynı şekilde
benzer analizler sonucunda bireylerin cinsiyetlerinin pürüzsüz çevrimiçi deneyim ve sadakat
programları üzerinde ve bireylerin yaşlarının mağazada bulunabilirlik boyutu üzerinde anlamlı
bir etkisi olduğu görülmüştür.
Anahtar Kelimeler: Omnichannel, Omnichannel Pazarlama, Omnichannel Stratejisi,
Omnichannel Pazarlama Stratejisi, Omnichannel Perakendeciliği, Bütüncül Kanal, Bütünleşik
Kanal, Webrooming, Showrooming, Click & Collect, In-Store Ordering

Abstract:
With the increasing presence of technology in human life, the fact that mobile phones
have become an indispensable part of life and the desired information can be easily accessed,
the expectations of the customers from the enterprises have changed in this direction, and the
companies have required the need to differentiate the usual shopping models and marketing
strategies in order to be present in the market.
Nowadays, consumers desire to compare the product they want to buy from their
personal tablets with equivalent products and add them to the shopping card, go to the physical
store and review the product, make changes in the basket on their mobile phone, purchase the
product, easily follow the order from the phone, store or customer service and communicate
again from all channels for change. Therefore, regardless of which means customers are using,
they want to access the same information from all channels and receive the same and consistent
service and experience an uninterrupted and flexible experience.
The evolution of marketing starts with marketing 1.0. Marketing 2.0, marketing 3.0,
marketing 4.0, respectively, existed in their own periods, and ultimately, the effects of
marketing 5.0 are now seen today. Marketing 1.0 is product oriented, marketing 2.0 is customer
oriented, marketing 3.0 is value oriented. Since marketing 4.0, the focus has been on virtual
marketing. Marketing 5.0, in other words, internet of things marketing, refers to a powerful and
brand new type of connective marketing where product, consumer, human and digital are all in
focus, as opposed to an approach independent from all other marketing phases. Marketing 5.0
has five components. These are respectively; data-driven marketing, agile marketing, predictive
marketing, contextual marketing, and augmented marketing.
Channels refer to the point where the consumer communicates with the business or the
media (means) in which the consumer interacts with the business. Businesses primarily tried to
reach consumers through a single channel. With the development of electronic commerce, a
consumer group who researches and shoppers has been formed. It is called multichannel
marketing strategy for retailers to be active in multiple channels to reach these consumers. In
the multichannel marketing era, businesses reach consumers through multiple and various
channels. However, these channels are not interconnected. The strategy in which the consumer
benefits from the opportunities of each channel by increasing the level of integration in order
to make effective sales channels even more efficient is the crosschannel marketing strategy.
Crosschannel is the next version of the multichannel marketing strategy. However, in this
marketing strategy, there is not a complete harmony between the channels used by the
company.
The omnichannel marketing strategy, derived from the Latin word "omnis", refers to
the transition of businesses to an integrated channel structure. Consumers can use multiple
contact points and channels at the same time, unlimitedly, between contact points and channels
during shopping. Omnichannel retailing is a management model in which all channels are
integrated, aiming to provide consumers with a comprehensive and unlimited shopping 
 xvii
experience. The fact that the distinction between channels seen in the multichannel marketing
strategy is not observed in the omnichannel marketing strategy allows the consumer to move
freely in all channels in a single shopping process. The most important factor that provides this
opportunity is to manage the channels from a single point and enable the consumer to interact
with the brand instead of the channel. Omnichannel is defined as a complex system with a high
level of integration. The existence of various stock holding areas between channels and the
continuous flow of products and information make the level of interaction high and the system
complex. On the other hand, the high level of compliance helps the system to reorganize itself.
Webrooming is when the consumer first researches and compares the product he/she
wants to buy in virtual stores and then completes the purchase from physical stores.
Showrooming is a shopping research where consumers obtain information from physical stores
but often purchase through other sales channels, such as online channels. Click & Collect
strategy is defined as the customer being able to receive the product purchased from a physical
store that the retailer wants after online shopping. In-store ordering is the online search and
ordering service in the physical store environment.
The omnichannel strategy provides a synergy between channels by complementing the
shortcomings of some channels with the strengths of other channels. Channels can be
transformed into a competitive strategy by creating an integrated structure only by assimilating
some approaches. These are integration of channels, mobile channels, customer focus,
providing personalized experiences, creating interactive contact points, consumer satisfaction
across channels, and adding new roles to traditional stores.
In order to develop a good omnichannel marketing strategy, the customer path must be
seen by marketers in a more granular plane. They need to map all possible touchpoints and
channels across the five As. Consumers experience many possible touchpoints and channel
combinations, so marketers identify the most preferable of these combinations. The
omnichannel marketing strategy focuses on all of these most preferred channels. The first step
to develop an omnichannel marketing strategy is to map all possible channels and contact
points. The next step is to identify the most important touchpoints and channels. The third and
final step is to improve and integrate the most important touchpoints and channels.
Omnichannel marketing strategy has seven sub-dimensions. These are in-store
availability, delivery, returns, channel integration, smooth online experience, loyalty programs
and customer service. All these dimensions were also used in the research part of the study and
some findings were obtained.
The advantages of the omnichannel strategy are divided into two parts: the advantages
it provides to companies and the advantages it provides to customers. As well as advantages,
there are also some difficulties caused by the omnichannel marketing strategy to companies
and customers. Technological investments and change are examples.
 xviii
There are many brands that have introduced omnichannel marketing strategy in Turkey.
In the study, firstly, an example with more than one brand from the fashion industry is given.
Afterwards, there are many brands such as Aras Kargo, Boyner, CarrefourSA, D&R, DeFacto,
Domino's Pizza, Flo, Gratis, IKEA, Karaca, Kiğılı, Koçtaş, LC Waikiki, Mavi, Migros, Mudo,
Opet, Taç, Teknosa, Yapı Kredi and Yataş Group and innovations they have made. The leading
institutions of the banking sector and their innovations are also included.
Many brands that dominate the omnichannel marketing strategy in the world have also
been included in this study. Apple, Clinique, Harrods, Disney, Chipotle, Starbucks, Amazon
Go, Oasis, Sephora, Macy's and Zara are some of these examples. The innovations of these
brands and especially their studies on omnichannel marketing strategy have been examined.
Innovations in communication tools and technology are among the most important
factors affecting retailing today. These innovations also benefit omnichannel retailing. Barcode
scanners, smart supermarket trolleys, personal shopping assistant, in-store coupon printers,
interactive information terminals, more commonly known as kiosks, in-store smart television
broadcast network, electronic data interchange (EDI), RFID technology, QR code technology,
mobile applications, cashier-free self-service cash registers (self-checkout), computer-based
smart scales, cash register queue analysis system, smart shelves, gravity feed rack systems,
bluetooth beacon technology, digital price tags, scan and go technology, in-store CRM, digital
signage, virtual reality (VR), augmented reality (AR), internet of things technology (IoT),
artificial intelligence technology, robot technology, interaction via NFC, instant notifications,
face recognition technology, smart mirrors and chatbots have been the technological
innovations that have been examined in the study.
In the research part of the study, the sub-dimensions of the omnichannel strategy and
demographic variables were associated. Sub-dimensions which is in-store availability, delivery,
returns, channel integration, smooth online experience, loyalty programs and customer service
are used. Demographic variables are the age of the participant, the gender of the participant,
the participant's monthly personal income, the participant's marital status and the participant's
education level. The main purpose of the research is to emphasize the importance of
omnichannel marketing in terms of marketing strategies and to make this practice more
understandable. In this way, better omnichannel marketing will be introduced to consumers in
Turkey will increase companies' commitment to these issues and academic studies related to
this issue will be further increased.
Since the research was conducted during the COVID-19 period, face-to-face interviews
could not be conducted with the participants, and the participants were reached using an
electronic questionnaire and all data were obtained online. In the first part of the questionnaire,
multiple choice questions were asked, then the questions asked within the scope of the 7
dimensions of omnichannel marketing were presented to the participants using the Likert scale.
In total, 5 questions measuring store availability size, 6 questions measuring delivery size, 4
questions measuring return size, 9 questions measuring channel integration size, 11 questions
measuring smooth online experience size, 3 questions measuring loyalty programs size, and 7
questions measuring customer service dimension. The first part was completed by using a 7-
point Likert scale with 45 questions.
 xix
In the second part of the questionnaire, the questionnaire questions were finalized by
asking questions measuring demographic characteristics including age, gender, monthly
personal income, marital status and education levels. With the prepared questionnaire, 308
participants were reached and the data obtained were evaluated in IBM SPSS Statistics 21
program. Reliability analysis, factor (validity) analysis, normality analysis, regression analysis,
correlation analysis and Mann Whitney U and Kruskal Wallis analyzes were applied to the data.
Seven hypotheses have been developed within the framework of the research model and aims.
In the analysis part, demographic data were analyzed first. When asked about the
familiarity of the term omnichannel, it was understood that most of them had not heard of the
term before and did not know its meaning. A question was asked about the frequency of online
shopping of the participants and the data obtained were shown in graphics. Likewise, it was
asked to what extent COVID-19 affected participants on the frequency of online shopping and
according to the information obtained, it was seen that COVID-19 increased the number of
online shopping of participants. On the other hand, as a result of the data from another question,
it was understood that the majority of the participants first researched the product they wanted
to buy on the internet, then went to the store and tested it personally, and finally ordered online
after being sure of the product. When the participants were asked the reason for shopping in
the physical store, the reliability factor was dominant. When the participants were asked the
reasons for shopping online, the factor of affordability came to the fore.
The participants were asked whether the product groups of furniture, perfume and
cosmetics, food, books and stationery materials, clothes and accessories, cultural events,
banking services, souvenirs, electronics, white goods, travel tickets and movie, game and music
were purchased from the Internet, from the store or both, and the results were added to the
study.
After the reliability analysis, it was understood that all factors are reliable. After factor
analysis, 8 out of 45 questions measuring 7 factors were excluded from the study. After the
normality analysis, it was decided to continue the research with non-parametric tests. Following
the application of Mann Whitney U, Kruskal Wallis, regression and Spearman correlation
analysis, it was revealed that there was a significant difference between the age of the
individuals and the store availability and delivery size, between the gender of the individuals
and the smooth online experience dimension, the income levels of the individuals and the
delivery size. Likewise, as a result of similar analyzes, it was seen that the gender of the
individuals had a significant effect on the smooth online experience and loyalty programs, and
the age of the individuals on the store availability dimension.
Keywords: Omnichannel, Omnichannel Marketing, Omnichannel Strategy, Omnichannel
Marketing Strategy, Omnichannel Retailing, Integrated Channel, Webrooming, Showrooming,
Click & Collect, In-Store Ordering