Moda pazarında hızlı moda stratejisi uygulayan moda markalarının sürdürülebilirlik çalışmaları üzerine bir araştırma
A research about the sustainability studies of fashion brands applying fast fashion strategy in the fashion market
Yazar: BERRU TOPUZOĞLU
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ ECE NÜKET ÖNDOĞAN
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Moda Tasarımı Ana Bilim Dalı / Moda Tasarımı ve Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: Giyim Endüstrisi = Clothing Industry ; Güzel Sanatlar = Fine Arts ; Tekstil ve Tekstil Mühendisliği = Textile and Textile Engineering
Dizin: Ekolojik moda = Eco fashion ; Hızlı moda = Fast fashion ; Marka = Brand ; Moda = Fashion ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama stratejileri = Marketing strategies ; Sürdürülebilir moda = Sustainable fashion ; Sürdürülebilirlik = Sustainability

Özet:
Günümüz küreselleşme sürecinde en büyük sorunlardan biri, hızlı üretim ve tüketim sonucu ile doğal kaynakların hızla tükenmesidir. Moda sektörü, bu soruna neden olan sektörlerden biri olmasının yanı sıra bu sorundan en fazla etkilenen sektörler arasında da yer almaktadır. Son yıllarda küreselleşme ve teknolojinin getirdiği dijitalleşme ile birlikte pazarda küresel bir rekabet yaşanmaktadır. Markalar bu rekabette ön plana geçebilmek için koleksiyon sayılarını arttırırken modadaki eğilimlerini de giderek hızlandırmışlardır. Bunun sonucu olarak pazarda ortaya çıkan hızlı moda kavramı ile moda endüstrisindeki uygun fiyatlı ürünler; tüketimi arttırmakta ve tüketiciler ihtiyaçları olmadığı halde fazladan moda ve hazır giyim ürünü satın almaktadır. Tüketim fazlalığının sonucunda ise çevreye verilen zarar ve atıklar artmakta, doğal kaynaklar hızla tüketilmektedir. Kaynakların kirlenmesi ve hızla tükenmeye başlaması duyarlı tüketicileri harekete geçirmiştir ve artık tüketici odaklı olan küresel pazarda bu gelişmeler hükümetleri ve markaları sürdürülebilirlik konusuna önem vermeye yönlendirmiştir. Böylece markalar hedef pazarda prestijlerini korumak ve arttırmak, çevreci ve tüketici odaklı olduklarını göstermek, pazardaki rekabet güçlerini ve pazarda güvenilirliklerini arttırmak için işletme stratejilerinde sürdürülebilirlik çalışmalarına ön planda yer vermeye başlamışlardır. Bu durum moda pazarında sürdürülebilirlik kavramını doğurmuştur. Birçok hızlı moda markası da sürdürülebilir moda etiğine dayalı çalışmalar yapmaktadır. Bu moda markaları yalnızca çevresel yönden değil ekonomik ve sosyal açıdan da birçok sürdürülebilirlik stratejisini benimsemiştir. Bu araştırma çalışması ile konu kapsamında moda pazarında hızlı moda akımını esas alan markaların sürdürülebilirlik stratejileri ele alınmıştır.
Bu çalışmada; hızlı moda markalarının çevre ve topluma zarar veren iş modellerinden vazgeçerek, gelecek vizyonuna uygun, kârdan çok değer yaratmayı hedefleyen, insan ve doğaya saygılı iş yapma modelleri ve ürünler kullanarak, bu dönüşümü ekonomik bir çöküntüye uğramadan sağlayabilmesi ve sektörde bir örnek teşkil etmesi amaçlanmıştır. Hızlı moda akımı ve sürdürülebilirlik etiği, birbiri ile çelişen kavramlar gibi algılansa da, bu kavramların birbirleri ile etkileşimi sonucunda, hızlı moda markalarının sürdürülebilirlik etiğine uygun birçok uygulamasının olduğu örnekler ve nicel verilerle açıklanmıştır. Yapılan araştırmalar eşliğinde literatüre katkı sağlanacağına inanılan öneriler sunulmuştur.
Çalışmanın uygulamasında, hızlı moda markaları üzerinde araştırmalar yapılmıştır. Hızlı moda markalarının web siteleri ve kamuya açık sürdürülebilirlik raporlarına ait dokümanlar incelenmiştir. Tez konusu ile ilgili sürdürülebilirlik stratejileri uygulayan hızlı moda ve hazır giyim sektöründeki küresel markaların sürdürülebilirlik konusundaki uygulama örnekleri incelenmiştir. İnceleme sırasındaki markaların bahsedilen dokümanları nitel analiz yöntemlerinden doküman analizi tercih edilmiştir. Yapılan çalışmada doküman analizi sonucunda aslında hızlı moda markalarının özellikle küresel markaların sürdürülebilirlik konusunda; kalkınma hedefleri, üretim ve operasyon süreçlerinin yönetimi, tedarik politikaları, atık yönetimleri alanlarında uygulanabilir stratejiler geliştirdikleri görülmektedir.

Anahtar Kelimeler: Moda, Moda Pazarlaması, Hızlı Moda, Sürdürülebilirlik, Pazarlama Stratejileri

Abstract:
In the current era of globalization, one of the biggest problems is the rapid depletion of natural resources as a result of rapid production and consumption. The fashion industry is a good example for the industries that cause this problem, as well as one of the sectors most affected by this problem. Due to the digitalization brought by globalization and technology, there is a global competition in the market. While increasing the number of collections, brands have accelerated their transformative effects in fashion in order to stay ahead in this competition. As a result of this, the concept of fast fashion emerging in the market and affordable products in the fashion industry; It increases consumption and pushes consumers to buy extra fashion and ready-made clothing products even though they do not need them. As a direct result of excess consumption, the damage to the environment increases due to the spread of uncontrolled waste, and natural resources are rapidly consumed. The pollution and rapid depletion of resources have prompted sensitive consumers to prevent this problem, and these attitudes have led governments and brands to attach importance to sustainability in the now consumer-oriented global market. Thus, brands have begun to prioritize sustainability studies in their business strategies to protect and increase their prestige in the target market, demonstrate that they are environmentally friendly and consumer-oriented, to increase their competitiveness and reliability in the market. This situation has revealed the term of sustainability in the fashion market. There are lots of fast fashion brands also working on sustainable fashion ethics. These fashion brands have adopted many sustainability strategies, not only from an environmental point of view, but also from an economic and social point of view. In this research study, the sustainability strategies of brands based on the fast fashion trend in the fashion market are discussed.
In this study; It is aimed that fast fashion brands can achieve this transformation without suffering an economic collapse and set an example in the sector as suitible the vision of the future, aiming to create value rather than profit, respectful people and nature, giving up to harmful business models to the environment and society. Although the fast fashion trend and sustainability ethics are perceived as contradictory terms, as a result of the interaction of these terms, it is explained with examples and quantitative data that fast fashion brands have many applications in accordance with sustainability ethics. Suggestions that are believed to contribute to the literature are presented in the light of the researches.
In the application part of the study, research on fast fashion brands. Fast fashion brands' websites and public sustainability reports were analyzed. An unstructured interview technique was done with brands, companies and individuals that apply sustainability strategies regarding to the thesis topic. The examples of sustainability practices of global brands in the fast fashion and garment industry, which apply sustainability strategies related to the thesis topic, were analyzed. Document analysis was preferred the qualitative analysis methods of the mentioned documents belonged to brands during the analysation. In the study, as a result of document analysis in fact fast fashion brands', especially global brands; it is seen that they have developed applicable strategies in the fields of development goals, management of production and operation processes, supply policies, waste management.

Key Words: Fashion Marketing, Fast Fashion, Sustainabilty, Marketing Strategies