Topluluk tabanlı sosyal pazarlama yaklaşımıyla sürdürülebilir tüketim davranışının güdülenmesi: Yükseköğretimde deneysel bir uygulama
Motivating sustainable consumption from community-based social marketing perspective: An experimental case in higher education
Yazar: LEVENT GELİBOLU
Danışman: PROF. DR. CANAN MADRAN
Çukurova Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2011
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Pazarlama = Marketing ; Sosyal pazarlama = Social marketing ; Sürdürülebilir tüketim = Sustainable consumption ; Tüketim = Consumption ; Tüketim davranışları = Consumption behaviours ; Web tabanlı uygulamalar = Web based applications ; Yükseköğretim = Higher education ; Çevre = Environment ; Çevre bilinci = Environmental consciousness ; Öğretim = Teaching

Özet:
İnsanların, çevreyi olumsuz etkileyen alışkanlıklarını değiştirmesi ve yeni çevreci davranışlar geliştirebilmesi sürdürülebilir bir yaşam için önemlidir. Çünkü içinde yaşadığımız dünya tektir, sanayileşme ve kentleşme ile birlikte büyük çevresel hasarlar görmüştür ve görmeye de devam etmektedir. Dolayısıyla çevreye duyarlı bir yaşam tarzı oluşturulması konusunda doğrudan davranışa yönelik yapılan bilimsel çalışmalara olan gereksinim kendisini her geçen gün daha da göstermektedir. Bu çalışmada, sürdürülebilir tüketim davranışı çerçevesinde, topluluklarda çevreci davranışın nasıl geliştirilebileceği konusu araştırılmıştır. Topluluk tabanlı sosyal pazarlama yaklaşımından yararlanılan çalışma, Çukurova Üniversitesi'nde gerçekleştirilmiştir. Topluluklarda çevreci davranış geliştirilmesinde topluluk tabanlı sosyal pazarlamanın etkinliğini ölçmek üzere, fakülte binalarında deneysel bir uygulama yapılmıştır. Çalışmada, deneysel araştırma modellerinden biri olan ön test-son test kontrol gruplu deneysel serim yöntemi kullanılmıştır. Uygulama alanı olan fakültenin bir binasındaki çalışanlar deney grubu, diğer binadaki çalışanlar ise kontrol grubu olarak belirlenmiştir. Çalışma sürecinde, toplulukta çevreci davranışın (atık kâğıtların geri dönüşümü) geliştirilebilmesi için gözlemler yapılmış, anket çalışmaları sonucu elde edilen bilgiler doğrultusunda somut engeller (konteynerlerin konumu, iç mekân atık kutuları ve sistematik işleyişin olmaması vb.) ve soyut engeller (bilgisizlik, motivasyonsuzluk, konunun öneminin unutulabilmesi vb.) belirlenmiş ve ortadan kaldırılmıştır. Hazırlanan logo ve etiketler, oluşturulan çevre panosu, yapılan bilgilendirme toplantısı ve kaydedilen gelişmelerin duyurulduğu e-posta adresi gibi araçlarla hedef topluluk çevreci davranışa teşvik edilmiştir. Müdahale öncesinde ve sonrasında çöpe giden ve ayrıca temiz olarak biriktirilen atık kâğıtlar tartılmış ve müdahale öncesi ve sonrası elde edilen ölçümler karşılaştırılmıştır. Sonuç olarak, bir aylık süre sonunda deney grubunda geri dönüşüme kazandırılamayan atık kâğıt miktarı (günlük atıklarla birlikte çöpe atılan kâğıtlar) 3.19kg'dan 0.18kg'a düşürülmüştür. Kontrol grubunda ise değişim gözlenmemiştir (ortalama 3.07kg). Ayrıca geri dönüşüme kazandırılmak için biriktirilen atık kâğıt miktarı kontrol grubunda 28.2kg iken deney grubunda 130.9kg olarak kaydedilmiştir.

Abstract:
Changing habits of people which negatively affect the environment and developing new environment-friendly behavior are important for sustainable living. Because, the world that we live in is unique. In the past it was faced enormous environmental damages along with industrialization and urbanization and those harmful effects also continue now. Therefore, to develop environment-friendly life styles, we need to make new scientific research that is mostly related with this field.In this study, we investigate how to improve environmentalist behavior in communities within the sustainable consumption behavior perspective. In this study we use community-based social marketing approach, which is conducted in Çukurova University. The study was designed as pre-test post-test control group experimental design, in which the groups were designed as two control and one experimental group. The experimental group is determined as faculty?s second building and the control group is determined as faculty?s other staff in the first building.During this study, to develop environmental-friendly behavior (recycling of waste paper), we make observation and determine tangible barriers (location of container, inside waste boxes, unsystematic prosesses and etc.) and intangible barriers (unawareness, lack of motivation, ignorance of subject etc.). Then we eliminate these factors. Target group (experimental group) was encouraged to environmental-friendly behavior with logo, labels, enviornmental board, informing meeting and electronic mail. We have weighed waste (throwing to garbage) and recycled paper before and after intervention and these results were compared. At the end of one month, the quantity of waste paper (throwing to garbage) decreased from 3.19 kg to 0.18 kg in experimental group. We observed that there was no change (an average 3.07 kg) in the control group. Moreover, we determine that the quantity of the waste paper containers is 28.2 kg in control group, while it is measured 130.9 kg in experimental group.