Hedonik tüketim bağlamında online satın alma niyetine etki eden unsurlar üzerine bir araştırma
A study on the factors affecting the intenti̇on to buy online in the context of hedonic consumption
Yazar: MUZAFFER BODUR
Danışman: PROF. DR. AYPAR USLU
Bahçeşehir Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Elektronik pazarlama = Electronic marketing ; Elektronik ticaret = Electronic commerce ; Hedonizm = Hedonism ; Tüketim = Consumption ; Tüketim alışkanlıkları = Consumption habits ; Tüketim davranışları = Consumption behaviours ; Çevrimiçi alışveriş = Online shopping ; İnternet = Internet

Özet:
Günümüzde online alışveriş sitelerinin sayısı giderek artmaktadır. Birçok işletmeler tarafından internet teknolojileri perakende kanalı olarak kullanılmaktadır. Geleneksel mağazaların yerini artık sanal mağazalar almakta ve geleneksel mağazalar ile aralarında ciddi farklılıklar bulunabilmektedir. İnternet mağazacılığının giderek yaygınlaşması bu ortamda rekabetin artmasına ve işletmelerin tüketiciler için değer sunan farklı yollar denemesini zorunlu kılmaktadır. Tüketicilerin bu noktada algıladıkları değerleri zenginleştirmek, tüketicilerin işletmeler üzerinde olumlu davranışsal tepkiler kazanabilmesi açısından oldukça önemlidir.
Bireysel ve toplumsal yaşamın en önemli değerleri arasında yer alan ve büyük değişiklikler meydana getiren internet, tüketicilerin tüketim anlayışlarının farklılaşmasına yol açmıştır. Sosyal, kültürel ve ekonomik alanlarda yaşanan değişimler sonucunda tüketim kavramı da farklılaşmış ve farklı yorumlamaların oluşmasına neden olmuştur. Bireyler fiziksel ihtiyaçlarını gidermekten çok mutlu olmak, eğlenmek, haz almak gibi duygusal yönden tatmin olmak için alışveriş yapmaya başlamış ve hedonik tüketim anlayışı hayatımızda çok önemli bir konuma gelmiştir.
Günümüzde tüketicilerin duygusal doyuma ulaşabilmesinde ve haz almasında etkili olan en önemli faktörlerden birisi de online alışveriş tutkusudur. Online alışveriş platformları sayesinde bireyler daha eğlenceli, daha rahat ve sosyal baskı olmaksızın tüketim alışkanlıklarını sergileyebilmektedir. Bireylerin online alışverişe özgü tavırlar sergilemesi tüketim olgusunu ve tüketim davranışlarına doğrudan etki edebilmektedir.
Bu çalışmada hedonik tüketim bağlamında tüketicilerin internetten satın alma tutumlarının online satın alma niyetine olan etkisinin belirlenmesi hedeflenmiştir. Bu amaç doğrultusunda yapılan regresyon analizi sonucuna göre hedonik tüketim motivasyonunun online satın alma niyetine anlamlı bir etkisinin olduğu saptanmıştır. Ayrıca tüketicilerin internetten alışveriş yapma davranışlarını oluşturan bileşenlerden tutundurma faaliyetleri, aşinalık ve ürün özelliklerinin de online satın alma niyetine anlamlı bir etkisinin olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca internetten alışveriş davranışlarını oluşturan bileşenler olan internet pazarlama çevresi, ürün özellikleri, ürüne aşinalık ve tutundurma faaliyetleri ile internetten satın alma niyeti arasında anlamlı bir farklılığın olduğu tespit edilmiştir. Tüketicilerin hedonik tüketim motivasyonları ile internetten satın alma niyeti arasında da anlamlı bir farklılığın olduğu saptanmıştır.
Anahtar Kelimeler: Tüketim, Tüketici Davranışları, Hedonik Tüketim, Online Alışveriş

Abstract:
Today, the number of online shopping site is gradually increasing. Many businesses by internet technologies are used as a retail channel. Traditional shops, you can see that it is no longer virtual shops and traditional shops were serious differences between them with. The spread of Internet merchandising increased competition in this environment and increasingly businesses value different ways for consumers to try. Enrich consumers perceive values at this point, consumers can gain positive behavioural reactions on businesses are extremely important.
Individual and social life among the most important values and major changes that make up the internet, consumers ' consumption has led to the understanding of differentiation. Social, cultural, and economic environment as a result of the changes in the concept of differentiated consumption and caused the formation of a different interpretation. Individuals to be very happy to go to physical needs, have fun, have fun shopping for satisfaction emotionally as he started a very important position in our lives and sense of hedonistic consumption.
Today, consumers can reach and gratification in emotional satisfaction is one of the most important factors in effective online shopping passion. Thanks to online shopping platforms, more convenient and more fun than individuals without social pressure consumption habits can exhibit. Online shopping-specific attitude of individuals exhibit the phenomenon of consumerism and consumption can directly influence their behavior.
In this study, it is aimed to determine the effect of consumers' online purchasing attitudes on the intention of buying online in the context of hedonic consumption. According to the results of regression analysis conducted for this purpose, it was determined that hedonic consumption motivation had a significant effect on the intention to buy online. In addition, the adhesion activities, familiarity and product characteristics of the components that make up the behavior of consumers to shop online have a significant effect on the intention to buy online. In addition, it has been determined that there is a significant difference between the internet marketing environment, product characteristics, product familiarity and adhesion activities and the intention to buy from the Internet, which are the components that make up the behavior of online shopping. There is also a significant difference between consumers' hedonic consumption motivations and the intention to buy online.
Keywords: Consumption, Consumer Behavior, Hedonistic Consumerism, Online Shopping