Toplumsal faydanın inşasında sosyal pazarlama uygulamaları: TV ve internet reklamları üzerine içerik analizi
Social marketing practices in building social benefit: Content analysis on TV and internet advertisements
Yazar: MUHAMMET ALİ BAL
Danışman: DOÇ. DR. AYÇA ÇEKİÇ AKYOL
İnönü Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İletişim Bilimleri Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Kurumsal reklamcılık = Corporate advertising ; Pazarlama = Marketing ; Reklamlar = Advertisements ; Sosyal fayda = Social benefit ; Sosyal pazarlama = Social marketing ; Televizyon reklamları = Television advertisements ; İnternet reklamları = Internet advertisings ; İçerik analizi = Content analysis

Özet:
Ticari firma/markaların günümüzde sadece maddi üretimde bulunması ve kar realizsyonlarını gerçekleştirmesi, yetkinliği ve yeterliliği sorgulanan bir süreç olarak karşılaşılmaktadır. Çünkü günümüzde tüketicilerin büyük bir çoğunluğunun (özellikle Z kuşağı olarak adlandırılan nesil) söz konusu firma/markalardan daha sorumlu davranışlar beklemekle birlikte ve toplumda var olan sorunlara yönelik sergiledikleri davranışlar neticesinde yargılamaktadır. Ayrıca tüketicilerin, bu bağlamda eylemleri ile ön plana çıkan firma/markalara yönelmesi, ilgili şirketlerin söz konusu alanda kendini ispatlamasını gerekli kılmaktadır. Bu doğrultuda, firmaların veya markaların, toplumda var olan sosyal sorunlara yönelik, hedef bireylere ve topluma fayda sağlamak amacıyla pazarlama dinamiklerinden faydalanarak toplumsal faydanın inşasına yönelik çaba geliştirmesi (erdemli davranışları teşvik ederek, toplumu kusurlu olan davranışlardan uzak tutarak ya da kurum olarak eylemlerde bulunurak) sosyal pazarlama olarak adlandırılmaktadır. 
Sosyal reklam, sosyal pazarlama bileşenleri arasında hedef kitlede yeni davranışlar geliştirme veya kurumun eylemleri hakkında bilgi vermesinde önemli bir araç olarak ön plana çıkmaktadır. Bu doğrultuda Türkiye'de faaliyet gösteren ticari firma/markaların, hangi toplumsal sorunlara yönelik fayda geliştirmeye çalıştığı, ilgili sorunların nasıl ele alındığı ve sosyal faydanın inşası sürecinde sosyal fayda-reklam ilişkisinin nasıl kurgulandığı bu çalışmanın temel amaçlarını oluşturmaktadır. Bu bağlamda, Türkiye'de faaliyet gösteren ticari firma/markaların yayınlamış olduğu sosyal reklamlar, içerik analizi yöntemi kullanılarak incelenmiş ve amaçlar çerçevesinde elde edilen bulgular yorumlanmıştır. Araştırmadan elde edilen bulgular doğrultusunda, sosyal reklamların en fazla çevre teması ve sırasıyla toplumsal katılım, şiddet ve sağlıklı yaşam temaları çerçevesinde kurugulandığı görülmektedir. Ayrıca arzulanan davranış değişikliğini ortaya çıkarmak amacıyla reklamların en fazla engellere odaklandığı ve sırasıyla davranışları, kişisel faydaları ve rakip davranışları odak noktasına aldığı gözlemlenmiştir.

Abstract:
The fact that commercial firms/brands only make material production and realize profit realization is encountered as a process whose competence and adequacy are questioned. Because nowaday, the majority of consumers (especially the generation called Z generation) expect more responsible behaviors from the companies/brands in question and judge them as a result of their behaviors towards the problems existing in the society. In addition, the tendency of consumers to companies/brands that featured with their actions in this context necessitates the relevant companies to prove themselves in the field. In this direction, social markating is that companies or brands should develop efforts to build social benefit (by encouraging virtuous behaviors, keeping the society away from defective behaviors or taking actions as an institution) by making use of marketing dynamics in order to benefit the targeted individuals and society, for the social problems existing in the society.
Social advertising that among the components of social marketing,  stands out as an important tool to develop new behaviors in the target audience or to provide information about the actions of the companies. In this direction, the main objectives of this study are how the commercial firms/brands operating in Turkey are trying to develop benefits for which social problems, how the related problems are handled and how the social benefit-advertisement relationship is constructed in the process of building social benefit. In this context, social advertisements published by commercial companies/brands operating in Turkey were analyzed using the content analysis method and the findings obtained within the framework of the purposes were interpreted. In line with the obtained findings from the research, it is seen that social advertisements are mostly organized within the framework of environmental themes, and social participation, violence and healthy life themes, respectively. In addition, it was observed that in order to reveal the desired behavior change, advertisements mostly focused on obstacles and focused on behaviors, personal benefits and opponent behaviors, respectively.