Marka değeri ve piyasa değeri ilişkisinin incelenmesi
Analyzing relationship between brand value and market value
Yazar: NURAN İŞGÖR
Danışman: PROF. DR. SALİH DURER
Yıldız Teknik Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2011
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Değerleme = Valuation ; Değerleme modelleri = Valuation models ; Marka = Brand ; Marka değeri = Brand value ; Piyasa değeri = Market value

Özet:
Günümüzde rekabet koşullarının gitgide zorlaşması, firmaları fark yaratma konusunda farklı alanlara yöneltmiştir. Ürün ve hizmetlerin benzerlik göstermesi ve kolay taklit edilebilirliği, fark yaratma unsurunun artık marka olduğunu göstermektedir. Öneminin gün geçtikçe arttığı marka kavramı, işletmeler için değeri finansal olarak ölçülmesi gereken bir varlık haline gelmiştir. Bu gereksinim karşısında birçok marka değerleme yöntemi geliştirilmekle birlikte, bu yöntemlerin etkinliği hala tartışılmaktadır. Bu çalışmanın amacı, iki farklı yönteme göre belirlenen marka değerlerinin piyasa değerleri ile arasındaki ilişkinin incelenmesi, yöntemlerin güçlü ve zayıf yönlerinin ortaya konmasıdır.Bu çalışmada, finansal marka değerleme yöntemlerinden, subjektif verilere dayanan bir yöntem olan ?Royaltilerden Kurtulma Yöntemi? ile objektif bir marka değerleme yöntemi olan, Japonya Ekonomi Ticaret ve Endüstri Bakanlığı tarafından oluşturulan ?Hirose Yöntemi? yardımıyla İstanbul Menkul Kıymetler Borsası (İMKB) ulusal pazarda işlem gören tekstil sektöründe faaliyet gösteren 15 firma ile kimya sektöründe faaliyet gösteren 22 firmaya ait marka değerleri hesaplanlanmıştır. SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) 16.0 paket programı kullanılarak yapılan regresyon analizleri ile iki farklı yöntemden elde edilen marka değerlerinin piyasa değeri ile ilişkisi incelenmiştir. Her iki yöntemde hesaplanan marka değerlerinin piyasa değerleri ile arasında anlamlı pozitif bir ilişki olduğu görülmüştür. Ayrıca marka değerinin finansal performans ölçütleri olan aktif karlılık oranı, öz kaynakların kârlılığı oranı, satışların karlılığı oranı, faaliyet kar marjı ve piyasa değeri defter değeri oranı ile ilişkisi analiz edilmiş ancak anlamlı bir ilişki çıkmadığı görülmüştür. Marka değerleme yöntemlerinden ?Royaltilerden Kurtulma Yöntemi''nin piyasa değeri ile daha yüksek bir korelasyona sahip olduğu sonucuna varılmıştır.

Abstract:
Nowadays, companies are searching new strategies for making a difference, due to increase of competition. In markets, products and services are similar to each other and their features are easily copied therefore firms focus on brands for making a difference from their competitors. After brands are more important for companies, brand treats as a financial asset and brand value need to be measured. Because of this requirement, many brand valuation methods are developed but efficiency of these methods are stil discussed. The aim of this study is, to investigate relationship between brand values and market values, determinate strengths and weaknesses of these methods.In this study, two financial brand valuation methods are investigated. One of them is ?Relief from Royalty? method which is based on subjective data. The other one is ?Hirose Method?, that is an objective brand valuation method, developed by The Ministry of Economy, Trade and Industry of Japan. 15 companies from textile sector and 22 companies from chemical sector, which are traded at national market in İstanbul Stock Exchange, (ISE) are selected for brand valuation. Correlation between brand values and market values is investigated with regression analysis by using SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) 16.0 packaged software. Brand values calculated by using two methods, have statistically significant positive correlation with market values. Also brand value and financial performance measures are subjected to regression analysis, such as; return on assets (ROA), return on equity (ROE), return on sales (ROS), operating profit margin and market to book value ratio, but no correlation between financial performance measures and brand values is observed. Brand values which are calculated with ?Relief from Royalty? method has higher correlation with market values.