Marka konumlandırma sürecinde nedene dayalı pazarlamanın değerlendirilmesi: Bir uygulama örneği
The evaluation of cause related marketing in the concept of brand positioning process: An example of implementation
Yazar: ERSEN CEMAL SONGİL
Danışman: DOÇ. DR. BAŞAK SOLMAZ
Selçuk Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Halkla İlişkiler Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2009
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations
Dizin: Marka = Brand

Özet:
Günümüzde güçlü markalar yaratabilmek, tüketici tercihini oluşturacak bir farkındalık yaratarak rekabetçi pazar piyasasında avantaj sağlayabilmek, kurumlar için yoğunlaşan ve karmaşıklaşan iletişim ortamlarında gittikçe zorlaşmaktadır. Yoğunlaşan rekabet ortamında, ürünlerin gittikçe birbirine benzeyerek fonksiyonel farkların azalması markalar için, ürünlerin farkındalık yaratacak belli bir değer üzerinden tüketiciye sunulmasını ve bu değer ile tüketici zihninde yer almayı içeren konumlandırma stratejilerini uygulamayı gerekli kılmaktadır. Stratejik bir çerçevede pazarlama unsurlarının analiziyle belirlenen uygun marka konumunun, tüketicide zihninde hedeflenen anlamda gerçekleşmesi, tüketiciyle kurulacak etkili ve inandırıcı iletişim yöntemlerine bağlıdır.Pazarlama iletişimi içinde son zamanlarda önemi gittikçe artan kurumsal sosyal sorumluluk kavramı, kurumsal amaçlara göre geliştirilen yeni uygulama yöntemleriyle güçlü marka oluşturma çabalarında önemli bir rol oynamaktadır. Bu uygulamalar içinde en dikkat çekici uygulama yöntemi olarak, kurumsal amaçlar doğrultusunda belirlenen sosyal amaç ve sivil toplum kuruluşu ortaklığıyla birlikte ürün satışıyla tüketiciyi de sosyal amaca destek vermeye dahil eden, nedene dayalı pazarlama programlarıdır. Bu çalışma da marka konumlandırma sürecinde nedene dayalı pazarlama programının stratejik olarak kurumsal amaçlara göre planlandığında, tüketiciyi de sosyal amaca destek vermeye davet eden samimi ve inandırıcı iletişim ortamıyla, hedeflenen marka konumunun tüketici zihninde gerçekleşmesine verdiği katkı değerlendirilmektedir. Bu amaçla nedene dayalı pazarlama programının geliştirme aşamaları ve marka konumlandırma stratejileri analiz edilerek güncel bir örnek uygulama üzerinden nedene dayalı pazarlamanın marka konumlandırma sürecindeki katkısı incelenmektedir. Çalışma, marka konumlandırma sürecinde nedene dayalı pazarlama programının etkin bir şekilde kullanılarak marka konumlandırma hedeflerine ulaşmada başarılı bir iletişim stratejisi olduğunu ortaya koymayı amaçlamaktadır.Anahtar Kelimeler: Nedene Dayalı Pazarlama, Kurumsal Sosyal Sorumluluk,Pazarlama İletişimi, Marka Konumlandırma.

Abstract:
Today, creating strong brands, providing advantage in competitive market by creating an awareness which will form customer choice, are getting harder and harder for companies in intensifying and complicated communication environments. In intensifying competition environment, products are getting similar to eachother and their differencies are getting less, and this makes brands feel obligated for presenting products with a value which can create awareness and applying positioning strategies in consumer mind with this value. The realization of suitable brand position in a strategical environment with marketing element analysis, in customer mind, depends on efficient and trustful communication methods with customer.Social responsibility concept which gets more importance in marketing communication, plays an important role in forming a strong brand with new application methods due to corporate objective. The most interesting application method in this applications, is a Cause Related Marketing program which is determined according to corporate objectives, aims making customer to support the social aim by saling product. When this work is planned with corporate objectives as strategically in brand positioning process? due to Cause Related Marketing strategies, with sincere and persuative communication environment which invites customers to social aim support, it?s contribute to realization of targeted brand position in customer minds, is evaluated. With this aim, Cause Related Marketing program development stages and brand positioning strategies are analysed, and Cause Related Marketing?s contribution to brand positioning process is examined with a current example. Study aims showing that cause relating marketing is a successful communication strategy for reaching the targets in brand positioning by using it effectively.Key Words: Cause Related Marketing, Corporate Social Responsibilty,Marketing Communication, Brand Positioning.