Gösterişçi tüketim satın alma davranışının dijital kompulsif satın alma davranışı üzerindeki etkisi ve dijital benliğin aracı rolü
The effect of conspicuous consumption purchasing behavior on digital compulsive purchasing behavior and the mediating role of the digital self
Yazar: ÖZGE ATALAY
Danışman: DOÇ. DR. SELAY ILGAZ SÜMER
Başkent Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Bu çalışmada, gösterişçi tüketimin dijital kompulsif satın alma davranışı üzerindeki etkisi ve dijital benliğin bu etki üzerindeki aracılık rolü incelenmiştir. Gösterişçi tüketim, bireylerin sosyal statü kazanma ve prestij elde etme amacıyla yaptığı tüketim harcamalarını ifade ederken, dijital kompulsif satın alma, bireylerin çevrimiçi platformlarda kontrolsüz alışveriş yapma eğilimidir.
Çalışma, dijital ortamda gösterişçi tüketim motivasyonlarının, nasıl tezahür ettiğini ve bu motivasyonların bireylerin dijital alışveriş alışkanlıklarını nasıl etkilediğini araştırmaktadır. Ayrıca, dijital benliğin bu etkideki aracılık rolü de ele alınmıştır. Dijital benlik, bireylerin kendilerini dijital dünyada nasıl tanımladıkları ve bu kimliğin çevrimiçi alışveriş alışkanlıkları üzerindeki etkilerini kapsamaktadır.
Yapılan literatür taraması sonucunda gösterişçi tüketim motivasyonlarının, dijital platformlarda kendini ifade etme ve sosyal kabul görme isteğiyle birleştiğinde dijital kompulsif satın alma davranışını tetikleyebileceğini ortaya koymuştur. Araştırmada kullanılan nicel ve nitel analizler, Türkiye'deki çeşitli demografik gruplardan oluşan toplam 434 tüketiciden elde edilen verilerle desteklenmiştir.
Çalışmada elde edilen sonuçlar, gösterişçi tüketim davranışının dijital kompulsif satın alma üzerindeki etkisinin, dijital benliğin aracılık rolü ile anlamlı bir ilişki içinde olduğunu göstermektedir. Bu çalışma, dijital pazarlama ve tüketici davranışları literatürüne önemli katkılar sunarak, dijital çağda şekillenen tüketim davranışlarına dair değerli bulgular sunmaktadır. Gösterişçi tüketim ve dijital benlik kavramlarının dijital alışveriş dinamikleri üzerindeki etkileri, gelecekteki araştırmalar için önemli bir temel oluşturmaktadır.

Anahtar Kelimeler: Gösterişçi tüketim, dijital kompulsif satın alma, dijital benlik, tüketici davranışları, dijital pazarlama

Abstract:
This study explores the impact of conspicuous consumption behavior on digital compulsive buying behavior and examines the mediating role of digital self in this relationship. Conspicuous consumption refers to the expenditures made by individuals motivated by the desire to gain social status, prestige, or reinforce a sense of belonging. The study focuses on how this behavior manifests in the digital realm and its effects on individuals' consumption habits on digital platforms.
Digital compulsive buying behavior encompasses the tendency of individuals to engage in uncontrolled online shopping, which is often associated with various psychological and sociological factors. This research investigates how the motivations behind conspicuous consumption influence individuals' shopping tendencies in the digital environment.
The concept of digital self pertains to how individuals define themselves in the digital world and how this identity influences their online shopping habits. A key research question of this study is whether the digital self plays a mediating role in the relationship between conspicuous consumption and compulsive buying.
A review of the literature indicates that conspicuous consumption, when combined with motivations such as self-expression, gaining approval from others, and seeking social acceptance on digital platforms, can trigger digital compulsive buying behavior. Additionally, the digital self may play a significant mediating role in influencing individuals' consumption decisions in digital settings.
The methodology of this study employs a combination of quantitative and qualitative analysis techniques, supported by data collected from various demographic groups in Turkey. The findings reveal a significant relationship between conspicuous consumption and digital compulsive buying, mediated by the digital self.
This thesis contributes to the literature on digital marketing and consumer behavior by providing valuable insights into emerging consumption behaviors shaped in the digital age. The study's findings offer a foundation for future research on the effects of concepts like conspicuous consumption and digital self on new shopping dynamics in the digital era.

Keywords: Conspicuous consumption, digital compulsive buying, digital self, consumer behavior, digital marketing.