Yeni medya içerik tüketimi ile hegemonik erkeklik inşası: Fitness ve gaming sektörleri
Building hegemonic masculunity through new media content consumption: Fitness and gaming sectors
Yazar: ERHAN AĞAOĞLU
Danışman: DOÇ. DR. HALİSE KARAASLAN ŞANLI
Ankara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Reklamcılık = Advertising
Dizin: Cinsel ve toplumsal cinsiyet azınlıkları = Sexual and gender minorities ; Hegemonik erkeklik = Hegemonic masculinity ; Sosyal medya = Social media ; Yeni medya = New media

Özet:
Günümüz toplumunda kimliğin temsili ve kurulumu karmaşık bir sürece dönüşmüştür.Bu doğrultuda cinsiyet kimliklerinin inşası toplumsal etmenlerden etkilenen ve çok yönlübir süreç olarak karşımıza çıkmaktadır. Tüketimin kimliği şekillendiren ve dışa vuranyönleri de göz önünde bulundurulduğunda, tüketim ve cinsiyet arasındaki bağınincelenmesi önem arz etmektedir. Bu tez kapsamında fitness ve oyun bağlamındakitüketimin hegemonik erkeklik inşasındaki rolü, post-yapısalcı cinsiyet kuramıçerçevesinde araştırılmıştır. Cinsiyet bağlamında anlam üretiminin buyrultusal yönlerivurgulanmış ve bu anlatıların kurulumunu destekleyen faktörlere dikkat çekilmiştir. Tezhegemonik erkeklik altında yüceltilen değerler ile sektörün reklamları ve katılımcılarıntüketim motivasyonları arasındaki paralellikleri göstermeyi amaçlamıştır. İki yönlü birmetodoloji ile sektörün önde gelen markalarının yeni medya reklamları metin analiziincelenmiş sonrasında oyun ve fitness alanlarında aktif olan katılımcılarla görüşmeleryapılmıştır. Görüşmeler tematik analiz metodu ile incelenmiştir. Tez sonucundakatılımcıların verileri ile incelenen reklamlar arasında hegemonik erkeklik söylenceleribağlamında birçok benzerlik saptanmıştır. Görüşmelerin tematik analizi sonucunda altıadet tema belirlenmiştir (rekabet, üstünlük, güç, performans, başarı ve kazanımlar).Görüşmeler esnasında tekrarlayan temalar aynı şekilde reklam anlatılarında dasaptanmıştır. Tez hegemonik erkeklik anlatılarının sürdürülebilmesi ve bu anlatılarıntoplumdaki normatif statüsünü koruyabilmesi bağlamında araştırılan iki alanın öneminedikkat çekmiştir. Kurulan cinsiyet anlatılarının ayrımcı ve agresif yönleri göz önündebulundurulduğunda, doğal ve olağan karşılanan ideolojilerin incelenmesi alternatifcinsiyet anlamlarının kurulumunda önemli bir yere sahiptir.

Abstract:
The representation and establishment of identity in today's society has turned into a complex process. In this respect, the construction of gender identities emerges as a multifaceted process influenced by social factors. Considering the aspects of consumption that shape and express identity, it is important to examine the link between consumption and gender. Within the scope of this thesis, the role of consumption in the context of fitness and gaming in the construction of hegemonic masculinity has been investigated within the framework of post-structuralist gender theory. The arbitrary aspects of meaning production in the context of gender are emphasized and factors that support the construction of these narratives are highlighted. The thesis aimed to show the parallels between advertisements of the sector and the consumption motivations of the participants within the values glorified under hegemonic masculinity. With a two-way methodology, the textual analysis of the new media advertisements of the leading brands of the sector was examined, and then interviews were conducted with the participants who are activin the fields of games and fitness. The interviews were analyzed with the thematic analysis method. As a result of the thesis, many similarities were determined between the data of the participants and the advertisements examined in the context of hegemonic masculinity themes. As a conclusion of thematic analysis six themes were determined (competition, superiority, power, performance, success and achievements). The recurring themes during the interviews were also identified in the advertisement narratives. The thesis emphasizes the importance of two researched areas in the context of maintaining hegemonic masculinity narratives and preserving its normative status in society. Considering the discriminatory and aggressive aspects of established gender narratives, the examination of natural and seemingly usual ideologies has an important place in the construction of alternative gender meanings.