Türk bankacılık sektöründe müşteri ilişkileri yönetimi uygulamalarının müşteri tatmini ve müşteri sadakatine etkileri
Effects of customer relationship management practices on customer satisfaction and customer loyalty in banking sector of turkey
Yazar: PINAR DEMİRÖREN
Danışman: DOÇ. DR. ESEN GÜRBÜZ
Niğde Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Bölümü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2009
Konu: Bankacılık = Banking

Özet:
Teknoloji, rekabet ve global pazarlama alanındaki değişimler günümüzde işletmeleri müşteri odaklı olmaya zorlamaktadır. Müşteri ilişkileri yönetimi, satış iadelerini azaltmak, gelirleri arttırmak, yeni pazarlar yaratmak, satış, servis kanallarını genişletmek, müşteri ile ilişkileri arttırarak müşteri sadakatini ve memnuniyetini sağlamak için işletmelerin oluşturduğu müşteri odaklı stratejiler grubu olarak tanımlanabilir. Bu stratejiler çerçevesinde müşterinin istediği mal ve hizmeti sunabilmek için önce müşteriler tanınmalı sonra da müşteriler için hangi ürün ve hizmetlerin nasıl sunulacağına karar verilmeli, ardında da müşterilerle sürekli ilişkiler kurularak sadakatleri sağlanmalıdır.Türkiye Banka Sektöründe yaşanan ekonomik krizler sonrasında kar marjlarında önemli daralmalar yaşandığı bilinmektedir. Daralan marjlar bankalar arasındaki fiyat rekabetini zora sokmakta, sunulan ürün ve hizmetlerin fiyatlarını birbirine yaklaştırmaktadır. Teknolojinin gelişmesiyle tercihleri konusunda duyarlı olan ve seçim yapmayı öğrenen müşteriyi elde tutmak bankalar için artık daha zor duruma gelmiştir. Bankalar için sadece fiyata dayanan ürün farklılığına girmek oldukça zorlaşmıştır. Bankalar dar anlamda en çok fayda sağlayan ve en düşük fiyatla, rakiplerinden farklı bir içeriği olan ürün ve hizmetin sunulması olarak tanımlanan, müşteriye değer sağlamayı başarmak zorunda kalmıştır. Bu koşullar altında rekabette öne çıkan unsur hizmet, güven ve müşteriyle kurulan uzun vadeli ve kalıcı ilişkidir.Bu çalışmada Türkiye'de faaliyet gösteren bankaların müşterilerinin müşteri ilişkileri yönetimi uygulamaları ve müşteri tatmin ve sadakati arasındaki ilişki araştırılmıştır. Çalışma, teorik ve uygulamalı olmak üzere toplam üç bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde müşteri ilişkileri yönetimi kavramının tanımı, tarihsel gelişimi, yararları, süreci ve geleneksel pazarlamadan farkları, tatmin ve sadakat kavramlarına yer verilmiştir. İkinci bölümde ise bankanın tanımı, tarihsel gelişimi, banka türleri, bankaların sunmuş oldukları faaliyetler ve bankalarda müşteri ilişkileri yönetimine yer verilmiştir. Uygulama kısmı olan üçüncü bölümde ise Türkiye'de faaliyet gösteren ve bölgeleri temsilen seçilen illerde banka müşterilerine uygulanan anketle, müşteri ilişkileri yönetimi uygulamaları ile müşteri tatmini ve müşteri sadakati ilişkisi araştırılmıştır. Sonuçta Müşteri İlişkileri Yönetimini banka müşterilerinin değerlendirmeleri ile müşteri tatmini ve müşteri sadakati arasında anlamlı pozitif bir ilişki saptanmıştır. Bu ilişkinin düzeyi -bu çalışmanın bulgularına göre- müşteri tatminin de müşteri sadakatine göre daha fazladır. Müşteri tatmininin müşteri sadakati ile ilişkili olduğu bu çalışmada elde edilen diğer önemli bulgular arasındadır.Anahtar Kelimeler: Banka, Bankalarda Müşteri İlişkileri Yönetimi, Müşteri Tatmini, Müşteri Sadakati, Müşteri İlişkileri Yönetimi.

Abstract:
Today, innovation in the field of technology competition and global marketing area force companies to be on the focus of customer. Customer relationships management (CRM) can be defined as the groups of strategies that contain companies to decrease income, create new markets sales, improve service network, obtain customer loyalty and satisfaction. In the limitation of these strategies, for presenting good and service demanded by the customer, first of all customer must be known, after that must be decided which good and how these goods can be presented, after all by obtaining continuous customer relationship, customer loyalty must be get.It is known that, after the economic crisis in Turkish Banking Sector, income has decreased. This decreased income makes difficult for price competition among banks and the price of presented good and service are nearly the same by all these banks. Due to improvements of technology, retaining a customer who is sensitive about their choice and learns how to make choice is getting more difficult for banks. For banks, serving different goods that depends on only good price is getting hard. Banks are forced for making a customer valueness defined as serving cheapest price, the most advantage and different good or service that is different from the other competitors. Under these circumstances, the factor that has priority in competition service, trust and long-term permanent customer relation.In this search, the relationships between the applications of customer relationship methods and customer satisfaction and loyalty relation is searched in the banks that serve in Turkey. This search is established three chapters. In first chapter, definition of CRM, historical development, advantages, process and differences from traditional marketing, satisfaction and loyalty terms are defined. In second chapter, definition of bank, historical development, type of banks, served activities by banks, CRM in banks are defined. In third chapter that is application part, the relationships between CRM applications and customer satisfaction, customer loyalty are searched by applying questionnaire to customers in randomly selected cities and banks that have activities in Turkey. As a conclusion, evaluation of CRM by customers, it is determined that customer satisfaction and customer loyalty has a positive relation. This relation level, according to the findings of this search, is higher in customer satisfaction than customer loyalty. Customer satisfaction has a relation with customer loyalty is an important determination discovered in this search.Keywords: Bank, Customer Relationship in Banks, Customer Satisfaction, Customer Loyalty, Customer Relationship Management