Türkiye e-ticaret perakende sektöründe bir başarı faktörü olarak; iade yönetimi
E-commerce in return management as a success factor in Turkey
Yazar: GİZEM BERKDEMİR
Danışman: DOÇ. DR. NİHAN YILDIRIM
İstanbul Teknik Üniversitesi / Fen Bilimleri Enstitüsü / İşletme Mühendisliği Ana Bilim Dalı / İşletme Mühendisliği Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: Endüstri ve Endüstri Mühendisliği = Industrial and Industrial Engineering
Dizin: Lojistik performans endeksi = Logistics performance index ; Lojistik yönetim = Logistic management

Özet:
Günümüzde dijitalleşmeyle birlikte e-ticaret hızlı bir şekilde gelişmeye başlamıştır. Global düzeyde satış yapabilme, düşük stok tutma oranları, kira ve çalışan ücretleri gibi şirket sabit giderlerindeki azalma, 24 saat satış yapabilme, online stok takibi gibi sebepler nedeniyle e-ticaret giderek önemini arttırmaktadır. Mevcut eğilimin tersine çevrilmesi mümkün görünmediğinden perakende sektöründeki birçok firma çareyi e-ticaret üzerinden satış yapmakta bulmuşlardır.
E-ticaret üzerinden yapılan satışların artması rekabet ortamını da tetiklemiş ve firmalar rekabet avantajı elde edebilmek için gerekli olan gücü sadece üretim üzerinden yakalayamayacaklarını anlamışlardır.
Aynı zamanda tüketicilerin; online alışveriş sürecinde elde ettikleri fiyat karşılaştırmaları, online tüketici yorumları, deneyimleri ve fazlaca ürün seçeneği gibi avantajlar sayesinde bilinç düzeyleri artmıştır. Böylece daha bilinçli bir müşteri profilinin ortaya çıkması ile birlikte aynı zamanda daha talepkar bir müşteri grubu ortaya çıkmıştır.
Yeni düzende oluşan bilinçli tüketici için bir ürünün satın alınabilirliği iyi bir müşteri deneyiminden geçmektedir. Bu noktada rekabetçi olabilmenin ana şartı dijitalleşmeye ayak uydururken, tedarik zincirinin tüm elemanlarını göz önünde bulundurmaktır. 
İade yönetiminin önemi tam da bu noktada kendini göstermektedir.  Doğru planlanmış bir iade yönetimi süreci sayesinde firmalar rekabet avantajını ellerinde tutabilirler. Ayrıca iade yönetimine verilen önem sayesinde e-ticaret sürecine yeni başlayan firmalar müşteri güveni kazanma, stok yönetimi, nakliye giderleri, yeniden işleme maliyetleri gibi birçok konuda optimizasyon sağlayarak sektörde ayakta kalma ihtimallerini arttırabilirler. Sadece maliyet sebebiyle değil, ekolojik, sosyal ve yasal sebeplerden dolayı da iade yönetimi süreçleri titizlikle değerlendirilmelidir. Türkiye e-ticaret alanında hızlı adımlarla ilerlemektedir. Son yıllarda bu alanda yaptığı yatırım, teşvik ve yasal uygulamalar sayesinde günümüzde e-ticaret alanında gelişmekte olan ülkeler ortalamasına ulaşmış bulunmaktadır.  Türkiye TÜBİSAD verilerine göre son 6 yılda e-ticaret pazar payı olarak yıllık ortalama %33 büyüme göstermiştir. Bu hızlı büyüme bazı sorunları da beraberinde getirmiştir. Bu alandaki deneyimin ve örnek sayısının yeni yeni artıyor olması e-ticarete yeni başlayacak şirketlerin benchmark yapma olanaklarını düşürmektedir. Kendi yollarını deneme yanılma yöntemiyle bulmaya çalışan firmaların ayakta kalma ihtimalleri azalmaktadır. Bunun yanında firma büyüklükleri ve hedef ürün grupları da geliştirecekleri e-ticaret stratejisinde büyük önem arz etmektedir. Ürün grubu ve şirket büyüklüğüne göre KPI'lar Key Performance Indicator (Anahtar Performans Göstergesi) belirlenmeli ve bu KPI' lar rekabet avantajı sebebiyle sektör geneliyle de kıyaslanabilir olmalıdır. 
Bu çalışma, geliştirilme potansiyelinin yüksek olması sebebiyle e-ticarette iade yönetimine odaklanmaktadır. Çalışmada hali hazırda online satış yapan perakendecilere bulundukları konumu değerlendirmeleri için sektör bazlı ortalamalar sunulmaktadır. Aynı zamanda bu firmalar büyüklüklerine göre iade yönetimi stratejilerinin nasıl olması gerektiğine dair bir öngörüye de bu çalışma sayesinde ulaşabileceklerdir. 
Bu çalışmanın bir taraftan da e-ticaret sürecine girmeye hazırlanan satıcı ve sağlayıcılar için bir yol gösterici olması hedeflenmektedir. İade sürecinde takip edilebilecek KPI' lar ve bu KPI' ların ortalama sayısal değerleri firmalara hedef belirlemek için yol gösterici olabilecektir. Çünkü lojistik süreci ürün grubuna göre farklı tekniklerle yönetilir. Bunun yanında firma büyüklüğüne göre geliştirilen stratejiler de farklılık gösterebilir. Örneğin, yeniden işleme işlemini düşük bütçeli ve az iade miktarına sahip firmalar kendi bünyelerinde yaparken, orta ya da büyük ölçekli firmalar bu faaliyetleri dışarıdan temin etmek isteyebilirler.
Çalışma yazılı anket yöntemiyle yapılmıştır. Google Forms'da hazırlanan bu anket şirketlerle Linkedin üzerinden elektronik yolla paylaşılmıştır. Anket soruları Almanya'da Otto Friedrich Bamberg Üniversitesi İşletme Yönetimi Üretim ve Lojistik Bölümü'nde görevli Dr Björn Asdecker tarafından Almanya'daki iade süreci yönetiminin analizi için hazırlanmış olan Retourentacho çalışmasında kullanılan anketin Türkiye ve günümüz şartlarına uyarlanmasıyla hazırlanmıştır. Bu sayede 2 ülke arasında iade yönetimi sürecindeki temel farklılıkların da ortaya konulması planlanmıştır.  Ancak bu başka bir bilimsel çalışmanın konusudur. 
Araştırmada kullanılan anketin son hali 19 sorudan oluşmaktadır. Anket; ürün grupları, ödeme yöntemleri, iade maliyetinin kim tarafından ödendiği,  iade miktarları, Alfa ve Beta iade oranları, ürün iade maliyeti (nakliye), ürün yeniden işleme maliyeti, yeniden işleme için harici lojistik sağlayıcının varlığı, iade sürecinde ekolojik ayak izi ölçümü, iade edilen ürünlerden A Kalite olarak satılabilme oranları, A Kalite olamayacak ürünlerin nasıl değerlendirildiği, iade sonrası müşteriye sunulan hizmetler, firmaların geçmiş yıllardaki iade politikalarını değerlendirmesi, firmaların gelecek yıl için iade politikalarını değerlendirmesi, yıllık e-ticaret cirosu, iade süresi, yıllık iade miktarları ve  yıllık satış miktarları sorularını içermektedir. 
Anket 230 farklı şirketin yöneticileriyle paylaşılmış ve 75 şirket geri dönüş sağlamış ve sorular cevaplanmıştır. Cevapların 67'si anket yapısına uygun olduğundan analize 67 firma ile devam edilmiştir. Çalışma sonunda ürün grupları içinde olmayan anne / bebek ürün kategorisi, gelen cevaplar ve katılımcıların yorumları sayesinde çalışmaya eklenmiştir. Anket tamamlandığında "Anne / Bebek Ürünleri", "Ayakkabı / Çanta", "Araba / Motorsiklet / Aksesuar", "Elektronik / Telekomünikasyon", "Giyim", "Güzellik Ürünleri / Kozmetik", "Hobi / Hobi Ürünleri", "Yiyecek / Şarküteri" ve "Diğer" olmak üzere 9 ana gruba ayrılmıştır.
Çalışma analizi sırasında SPSS programından yararlanılmıştır.
Çalışmanın sonuçları şu şekilde özetlenebilir;
"Ayakkabı / Çanta" ve "Giyim" sektörleri en yüksek iade oranlarına sahiptir. Bu gruplar için düşük nakliye ve düşük yeniden işleme maliyetleri sürdürülebilirliklerinin devam etmesinde rol oynar. "Ayakkabı / Çanta" grubu stratejisi A Kalite olarak satılamayan ürünleri yüksek oranda B Kalite olarak satma eğilimindedir. 
"Araba / Motorsiklet / Aksesuarları" yüksek iade oranı ve yüksek yeniden işleme maliyetleri sebebiyle risk grubundadır. İade edilen ürünlerden A Kalite olarak satılma oranı %80'in üzerindedir. 
"Yiyecek / Şarküteri" ürünleri yüksek iade oranlarına sahip bir diğer gruptur. İade edilen ürünlerin A Kalite olarak tekrar satılma oranları %20'lerdedir. Kalan ürünler ise hurdaya çıkarılmaktadır. Bu sebeple "Yiyecek / Şarküteri" alanında çalışan firmaların yasalarla kendilerine tanınmış hakları iyi değerlendirmeleri gerekmektedir. Çünkü mesafeli sözleşmeler yönetmeliği gereğince bu ürün grupları iade sürecinde bazı ayrıcalıklara sahiptir.
Elektronik / Telekomünikasyon ürün grubu ortalama bir iade oranına sahiptir. Fakat iade edilen ürünlerin A Kalite olarak kullanılma oranı düşüktür. Bu ürün grubunda yeniden işlemenin profesyonel bilgi birikimi gerektirmesi nedeniyle ürünlerin yeniden değerlendirme oranı düşmektedir. Bu ürün grubuyla çalışan firmalar ortalama iade oranlarına sahip oldukları için ayakta kalabilmektedirler. Ancak ürün yeniden işlemesi süreci kendi alanlarındaki diğer şirketlerle rekabet edebilecekleri temel alan olarak görülmektedir. 
Hobi / Hobi ürünleri için iade oranı düşük olsa da nakliye maliyetleri ortalama maliyete göre yüksektir. Ayrıca iade sonrası ürünlerin %50'si kullanılamayarak hurdaya çıkarılmaktadır. Bu ürün grubuyla çalışan firmalar rekabet noktasında nakliye maliyetleri ve iade sonrası ürün kullanılabilirliği üzerine çalışmalıdırlar.
Güzellik / Kozmetik ürünleri en az iade alan ürün gruplarındandır. Ancak iade alınan ürünlerin A Kalite olarak kullanılma oranı en düşük olan yine bu gruptur. Ayrıca A Kalite olarak kullanılmayan ürünlerin yarısı da hurda edilmektedir. Mesafeli sözleşmeler yönetmeliğinde bu ürün gruplarına belli ayrıcalıklar tanınmıştır. Bu alanda araştırmalar yapılması firmaların iade sonrası kullanılabilecek ürün sayısında artışa neden olabilecektir. 
"Diğer" ürün grubu genellikle mobilya ofis malzemeleri gibi büyük gruplardan oluşmaktadır. Bu grupların büyüklükleri nedeniyle nakliye ve yeniden işleme maliyetleri de yüksektir. İade oranlarının düşük olması bu ürün gruplarıyla çalışan firmaların ayakta kalmasını sağlamaktadır.
Anne / Bebek ürünleri süreci en başarıyla yöneten grup olarak adlandırılabilir. İlk olarak iade oranı en düşük gruptur. İade sonrası A Kalite olarak kullanılabilir ürün oranı %97'nin üzerindedir. Bu yüksek oranda ürün yeniden işlemesi için yapılan yatırımların da önemli rol oynadığı söylenebilir.
Şirket büyüklüklerine göre yapılan inceleme sonuçlarına göre, küçük ölçekli şirketlerin teknolojik gelişmeleri daha yakından takip ettiğini ancak e-ticaret süreçlerine büyük ölçekli e-ticaret firmaları tarafından yön verildiğini söylemek mümkündür. Küçük ölçekli şirketler için teknolojik altyapının değişimi daha hızlı olabilir ve günümüz şartlarına hızla ayak uydurabilirler. Ancak büyük ölçekli şirketler bulundukları konumu ve düzeni değiştirmek istememektedir. Buna rağmen büyük ölçekli şirketlere duyulan güven sebebiyle daha yüksek müşteri odaklı bir e-ticaret politikası izlendiği görüşü ortaya çıkmıştır. Bu sonuç tüketici değerlendirmesiyle değil firmaların kendi konumlandırmalarıyla ortaya çıkmış bir sonuçtur.

Abstract:
Today, with the digitalization, e-commerce has started to develop rapidly. E-commerce is increasingly important due to reasons such as sales at a global level, low stock holding rates, decrease in company fixed expenses such as rent and employee, 24-hour sales, online inventory tracking. Since it is not possible to reverse the current trend, many companies in the retail sector have found the solution to sell via e-commerce.
The increase in e-commerce sales triggered a competitive environment, and companies realized that they could not achieve the power required to gain competitive advantage only through production.
At the same time, the level of awareness has increased thanks to the advantages of the consumers in the online shopping process, such as price comparisons, online consumer reviews and many product options. The emergence of a more informed customer profile also means a more demanding customer group.
For the conscious consumer in the new order, the affordability of a product goes through a good customer experience. At this point, the main condition for being competitive is to keep in mind digitalization while considering all elements of the supply chain.
E-commerce in Turkey is advancing at a rapid pace. Thanks to the investments, incentives and legal practices in this field in recent years, developing countries in the field of e-commerce have reached the average today. The average annual e-commerce market share in Turkey last 6 years, according to TUBISAD data showed growth of 33%. This rapid growth brought some problems with it. The fact that the experience and the number of examples in this field is increasing recently reduces the opportunities for companies to start e-commerce as a benchmark. Companies trying to find their own way through trial and error method are less likely to survive. In addition, firm sizes and target product groups are of great importance in the e-commerce strategy they will develop. KPIs should be determined according to product group and company size, and these KPIs should be comparable to the sector in general due to their competitive advantage.
This study focuses on return management in e-commerce due to its high development potential. In the study, retailers currently selling online are presented with industry-based averages to evaluate their location. At the same time, these companies will be able to reach a prediction on how their return management strategies should be based on their size, thanks to this study.
This study is aimed to be a guide for sellers and providers who are preparing to enter the e-commerce process. KPIs that can be followed during the return process and the average numerical values of these KPIs can be a guide for the companies to set targets. Because the logistics process is managed with different techniques according to the product group. In addition, strategies developed according to firm size may also differ. For example, companies with low budgets and small returns may carry out their own rework, while medium or large companies may want to outsource these activities.
The study was carried out by written survey method. This questionnaire, prepared in Google Forms, was shared with companies electronically via Linkedin. Questions are adapted to conditions in Turkey version of Retourentacho survey. The Retourentacho survey is a study which is followed by Björn Asdecker in Germany. He is working in Otto Friedrich Bamberg University. In this way, it is planned to reveal the main differences in the return management process between the two countries. However, this is the subject of another scientific study.
The final version of the questionnaire used in the research consists of 19 questions. This survey contains product groups, payment methods, who paid the return cost, return amounts, Alpha and Beta return rates, product return cost (shipping), product rework cost, presence of external logistics provider for rework, ecological footprint measurement in the return process, A quality rates of  return products, how to evaluate products that cannot be quality A, services offered to customers after return, companies'evaluation of return policies in the previous year, companies' evaluation of return policies for the next year, annual e-commerce turnover, return period, annual returns and annual sales. 
The survey was shared with the managers of 230 different companies and questions were answered by 75 companies. Since 67 of the answers were suitable for the survey structure, the analysis was continued with 67 companies. At the end of the study, the mother / baby product category, which is not included in the product groups, was added to the study thanks to the responses and comments of the participants. When the survey was completed, it was divided into 9 main groups: Mother / Baby Products, Shoes / Bags, Car / Motorcycle / Accessories, Electronics / Telecommunication, Clothing, Beauty Products / Cosmetics, Hobby / Hobby Products, Food / Delicatessen and Other.
SPSS program was used during the study analysis.
The results of the study can be summarized as follows,
The "Shoe / Bag" and "Clothing" sectors have the highest return rates. Low transportation and low rework costs play a role in sustaining their sustainability for these groups. "Shoe / Bag" group strategy tends to sell products that cannot be sold as A quality at a high rate as B quality.
"Car / Motorcycle Accessories" is in the risk group due to its high return rate and high rework costs. Of the returned products, the rate of being sold as A quality is over 80%.
"Food / Delicatessen" products are another group with high return rates. The rate of resale of the products that are dubbed as A quality is 20%. The remaining products are scrapped, so firms working in the field of "Food / Delicatessen" should evaluate the rights given to them by law. Because, in accordance with the distance contract regulations, these product groups have some privileges in the return process.
The Electronic / Telecommunication product group has an average return rate. However, the rate of using returned products as A quality is low. Since the rework in this product group requires professional knowledge, the rate of re-evaluation of the products decreases. Firms working with this product group can survive because they have average return rates. However, the product rework process seems to be the main area where they can compete with other companies in their field.
Although return rate is low for Hobby / Hobby products, transportation costs are higher than average cost. In addition, 50 % of the products are scraped after being returned. Companies working with this product group should work on shipping costs and product availability after return.
Beauty / Cosmetic products are among the product groups that receive the least return. However, it is this group that has the lowest rate of use of returned products as A quality. In addition, half of the products not used as A quality are scraped. Certain privileges are given to these product groups in the regulation of distance contracts. Conducting researches in this area may cause an increase in the number of products that can be used by companies.
The "Other" product group generally consists of large groups such as furniture office supplies. Due to the size of these groups, transportation and rework costs are also high. The low return rates ensure that the companies working with these product groups survive.
Mother / Baby products can be called the group that manages the process most successfully. First, the rate of return is the lowest. And the rate of products that can be used as A quality after return is over 97%. It can be said that the investments made for this high product rework also play an important role.
According to the results of the examination made according to company sizes, it is possible to say that small-scale companies follow technological developments more closely but e-commerce processes are directed by large-scale e-commerce companies. For small-scale companies, the change of technological infrastructure can be faster and they can quickly adapt to today's conditions. However, large-scale companies do not want to change their location and order. However, due to the trust in large-scale companies, a higher customer-oriented e-commerce policy has emerged. This result is not a result of consumer evaluation, but a result of the companies' own positioning.