Yükseköğretimde kurumsal girişimciliğin ve içsel pazarlamanın ağızdan ağıza pazarlamaya etkisinde iç müşteri memnuniyetinin aracı rolü
The mediating role of internal customer satisfaction in the effect of corporate entrepreneurship and internal marketing on word of mouth marketing in higher education
Yazar: KÜBRA ARSLAN
Danışman: PROF. DR. KAHRAMAN ÇATI
İnönü Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Bu çalışmanın amacı yükseköğretimde kurumsal girişimciliğin ve içsel pazarlamanın ağızdan ağıza pazarlamaya etkisinde iç müşteri memnuniyetinin aracı rolünün olup olmadığını belirlemektir. Veriler İnönü Üniversitesi'nde bulunan 407 akademisyenden anket tekniği kullanılarak toplanmıştır. Elde edilen veriler SPSS 26.0 ve SPSS Process v2.16.3 eklentisi kullanılarak analiz edilmiştir. Araştırmanın birinci bağımsız değişkeni olan kurumsal girişimcilik iki faktörden oluşmuştur. Bu faktörler sırasıyla "bilimsel ve teknolojik araştırma yetkinliği" ve "ekonomik katkı ve ticarileşme" şeklindedir. İkinci bağımsız değişken olan içsel pazarlama içsel iletişim, motivasyon ve iş tatmini olarak tek faktörden oluşmuştur. Bağımsız değişken olan ağızdan ağıza pazarlama üç faktörden oluşmuştur. Bu faktörler sırasıyla "olumlu ağızdan ağıza pazarlama", "ağızdan ağıza pazarlamanın kapsamı" ve "olumsuz ağızdan ağıza pazarlama" şeklindedir. Aracı değişken olan iç müşteri memnuniyeti tek faktörlüdür. Yapılan analiz sonucunda kurumsal girişimciliğin tüm boyutlarının ağızdan ağıza pazarlamanın tüm boyutlarını etkilediği belirlenmiştir. İçsel pazarlamanın da tüm boyutları ağızdan ağıza pazarlamanın tüm boyutlarını etkilediği belirlenmiştir. Kurumsal girişimciliğin ve içsel pazarlamanın iç müşteri memnuniyetini etkilediği de tespit edilmiştir. Ayrıca, kurumsal girişimciliğin ağızdan ağıza pazarlamaya etkisinde iç müşteri memnuniyetinin aracılık rolünün olduğu istatistiksel olarak belirlenmiştir. İçsel pazarlamanın ağızdan ağıza pazarlamaya etkisinde iç müşteri memnuniyetinin aracılık rolünün olduğu da istatistiksel olarak belirlenmiştir. Son olarak, kurumsal girişimciliğin ve içsel pazarlamanın ağızdan ağıza pazarlamaya etkisinde iç müşteri memnuniyetinin aracı rolünün olduğu görülmüştür.

Abstract:
The aim of this study is to determine whether internal customer satisfaction has a mediating role in the effect of corporate entrepreneurship and internal marketing on word of mouth marketing in higher education. Data were collected from 407 academicians at İnönü University using the survey technique. The data obtained was analyzed using SPSS 26.0 and SPSS Process v2.16.3 plug-in. Corporate entrepreneurship, the first independent variable of the research, consists of two factors. These factors are "scientific and technological research competence", "economic contribution and commercialization" respectively. The second independent variable, internal marketing, consists of a single factor: internal communication, motivation and job satisfaction. The independent variable, word of mouth marketing, consists of three factors. These factors are respectively "positive word of mouth marketing", "scope of word of mouth marketing" and "negative word of mouth marketing". Internal customer satisfaction, which is the mediator variable has a single factor. As a result of the analysis, it was determined that all dimensions of corporate entrepreneurship affect all dimensions of word-of-mouth marketing. It has been determined that all dimensions of internal marketing affect all dimensions of word of mouth marketing. It has also been determined that corporate entrepreneurship and internal marketing affect internal customer satisfaction. Additionally, it has been satistically determined that internal customer satisfaction has a mediating role in the effect of corporate entrepreneurship on word-of-mouth marketing. It has also been satistically determined that internal customer satisfaction has a mediating role in the effect of internal marketing on word of mouth marketing. Finally, it has been observed that internal customer satisfaction has a mediating role in the effect of corporate entrepreneurship and internal marketing on word of mouth marketing.