Sosyal medya kullanımının elektronik ağızdan ağıza iletişim ve satın alma niyeti üzerindeki etkilerinin tespit edilmesi
Determining the effect of social media usage on e-wom and purchase intention
Yazar: TUĞBA KÖYSÜREN
Danışman: DOÇ. DR. BANU KÜLTER DEMİRGÜNEŞ
Kırşehir Ahi Evran Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Ağızdan ağıza iletişim = Word of mouth communication ; Elektronik ağızdan ağıza iletişim = Electronic word of mouth ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Sosyal medya = Social media

Özet:
Son yıllarda iletişim teknolojilerinde yaşanan gelişmeler ve internetin sunduğu kolaylıklar, sosyal medyayı tüketiciler için önemli ve cazip bir iletişim platformu haline getirmiştir. Kullanıcıların sosyal medya üzerinden iletişimi etkin bir şekilde sağlamaları, ağızdan ağıza iletişim kavramının sanal ortamda yer almasına olanak sağlamıştır. Sosyal medya aracılığıyla paylaşımda bulunan kullanıcılar, oluşturdukları içeriklerle tüketicilerin satın alma kararlarında etkili olmaktadırlar.
    Bu çalışmanın amacı tüketicilerin sosyal medya kullanımları ile elektronik ağızdan ağıza iletişimin, satın alma niyeti üzerindeki etkilerinin tespit edilmesidir. Bu çalışmada hedonik ve faydacı motivasyon unsurları ile şekillenen sosyal medya kullanımı tartışılmaktadır. Araştırmanın evrenini Kırşehir ilinde ikamet eden sosyal medya kullanıcıları oluşturmaktadır. Belirli tarihler arasında kolayda örnekleme yöntemi ile seçilen internetten alışveriş yapan 400 sosyal medya kullanıcısı ile iletişime geçilerek araştırma örneklemi oluşturulmuştur. Araştırmada kullanılacak olan veriler yüz yüze anket yöntemiyle toplanılmıştır. Elde edilen veriler Statistical Package for Social Sciences (SPSS) 22.0 paket programı kullanılarak analiz edilmiştir. 
    Araştırmanın sonucunda hedonik ve faydacı motivasyon unsurları ile şekillenen sosyal medya kullanımının, elektronik ağızdan ağıza iletişim ve satın alma niyeti üzerinde etkili oldukları belirlenmiştir. Ayrıca elektronik ağızdan ağıza iletişim, satın alma niyetini etkilemektedir. Tüketicilerin satın alma kararında en fazla etkilendikleri bilgi kaynağının, sosyal medya paylaşımları olduğu tespit edilmiştir.   
Anahtar Kelimeler: Elektronik Ağızdan Ağıza İletişim, Faydacı ve Hedonik Motivasyon, Satın Alma Niyeti, Sosyal Medya.

Abstract:
In recent years, the developments in communication technologies and the conveniences of internet usage have made social media an important and attractive communication platform for consumers. The ability of users to communicate effectively through social media enabled the concept of word of mouth communication to take place in a virtual environment. Users in social media and their content sharing have an impact on their purchasing decisions of other consumers.
    The aim of this study is to determine the effects of social media usage of consumers and electronic word of mouth communication on purchase intention. In this study, the use of social media shaped by hedonic and utilitarian motivation factors is discussed. The population of the research consist of social media users in Kırşehir. 400 social media users purchasing from the internet selected by convenience sampling method. The data used in the study was collected by face-to-face survey method. These data was analyzed using Statistical Package for Social Sciences (SPSS) 22.0 for windows package program. The research has revealed that social media usage with hedonic and utilitarian motivation factors have relative effects on e-word of mouth and purchase intention. Besides, e-word of mouth has a significant effect on purchase intention. The result of the research has revealed that the information source that the consumers are most affected by in the purchasing decision is the social media shares.   
Keywords: E-WOM, Purchase Intention, Social Media, Utilitarian and Hedonic Motivation.