Ürün yerleştirmeden markalı eğlenceye: James Bond filmleri örneği
Through product placement to branded entrainment: James Bond movies example
Yazar: ENGİN TİRE
Danışman: PROF. DR. CEYHAN KANDEMİR
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Radyo Televizyon ve Sinema Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2016
Konu: Reklamcılık = Advertising ; Sahne ve Görüntü Sanatları = Performing and Visual Arts
Dizin: Bond, James = Bond, James ; Bütünleşik pazarlama = Integrated marketing ; Film = Film ; Markalı eğlence = Branded entrainment ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama iletişimi = Marketing communication ; Sinema = Cinema ; Türk sineması = Turkish cinema ; Ürün yerleştirme = Product placement

Özet:
Pazarlama kavramı zaman içerisinde birçok değişime uğramıştır. İlk başta üretim odaklı olan pazarlama daha sonra ürün, satış ve en son olarak tüketici odaklı hala gelmiştir. Bu tüketici odaklı anlayış berberinde Pazarlama İletişimi kavramını ortaya çıkarmıştır. Pazarlama iletişimi reklam, halkla ilişkiler, kişisel satış, satış geliştirme gibi araçlarla tüketiciye ulaşan ve onlardan geri bildirimler almayı amaçlayan bilinçli, planlı iki yönlü bir iletişim sürecidir. Buna karşın Bütünleşik Pazarlama İletişimi kavramı ise bu araçların tüketicilerin istek ve özellikleri doğrultusunda bütünleştirilmesini ve mesajların tek kaynaktan iletebilmesini amaçlamaktadır. Teknolojik gelişmeler tüketicilerin reklam mesajlarından kaçmasına olanak sağlaması bütünleşik pazarlama iletişimini yeni araçlar bulması ya da var olan araçların geliştirmesi gerekliliğini ortaya çıkarmıştır.  Özellikle neredeyse sinemanın ilk yıllarından beri var olan ürün yerleştirme gitgide markalı eğlenceye doğru evrilmiştir. Ürün yerleştirmeden farklı olarak markalı eğlence sponsorun içerik üreticilere ile beraber çalışması sonucunda ortaya çıkan, marka ürün ile içeriğin kusursuz entegrasyonunu amaçlamaktadır. 
Çalışmada markalı eğlence kavramı üzerinden Casino Royale, Quantum of Solace, Skyfall filmleri içerik analizi yöntemiyle incelenmiş ve filmlerde yer alan markaların görünme süreleri ve tekrar sayıları belirlenmiştir. Bu belirlemeler doğrultusunda ortaya çıkan markaların birbirleriyle olan ilişkileri, filmle olan entegrasyonları incelenerek belirlenen filmlerde markalı eğlence kavramının var olup olmadığı araştırılmıştır. Sonuç olarak Casino Royale filminde markalı eğlence tekniğinden yararlanıldığı buna karşın Quantum of Solace ve Skyfall filmlerinde ise ürün yerleştirme tekniğinden yararlanıldığı sonucuna varılmıştır.

Abstract:
The concept of marketing has many changes over time. At first marketing was the production-oriented then it became product-oriented, sales-oriented and finally it became consumer oriented. This consumer-centric approach has revealed the concept of Marketing Communication. Marketing communication is planned two-way communication process through its own tools like advertising, public relations, personal selling, sales promotion and it aims reaching the consumer and getting feedback. However, the concept of Integrated Marketing Communication is to integrate consumer demands and characteristics of these tools and is purposed to transmit messages from one source. Technological developments have allowed the consumers escaping from advertising messages because of this Integrated Marketing Communication needs to find new tools or development of existing ones. In particularly, product placement which has been since the early years of cinema, has evolved to Branded Entertainment. Unlike the product placement, branded entertainment shapes working of producers with the sponsors and it aims to perfect integration of content with brand.
In this thesis, Casino Royale, Quantum of Solace, Skyfall films were analyzed by content analysis method through branded entertainment concept and brands', which were appeared in the movies, display time and repetitions determined. According to these determinations brands relations with each other and integrations with the movies analyzed for determining whether branded entertainment came into being or not. As a result, branded entertainment technique is used in Casino Royale movie in contrast with product placement technique is used in Quantum of Solace, Skyfall movies.