Instagram fenomenlerinin Z kuşağı satın alma niyetine etkisi: Tekirdağ Namık Kemal Üniversitesi uygulaması
The effect of Instagram phenomenon on generation Z purchasing intention: A study at Tekirdağ Namık Kemal University
Yazar: HANDE KÜBRA SETKAYA
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ HASAN SELÇUK ETİ
Tekirdağ Namık Kemal Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Çalışmada temel olarak, sosyal medya fenomenlerinin Z kuşağının satın alma eğilimlerindeki sonuçları değerlendirmek amaçlanmıştır. Bu çerçevede fenomenlerin uzmanlık, yakınlık, etkileşim, paylaşım nitelikleri değişkenlerinin satın alma niyeti üzerindeki etkileri incelenmiştir. Bunun yanında katılımcıların satın alma niyeti seviyelerinin sosyo-demografik niteliklerine göre farklılık olup olmadığının da sonuçları değerlendirilmiştir. Bu doğrultuda çalışma ilişkisel tarama modeli çerçevesinde yürütülmüştür. Bu çalışmada kullanılan örneklem Tekirdağ Namık Kemal Üniversitesi öğrencileri arasından kolayda örnekleme metodu ile seçilmiş olan 412 katılımcı oluşturmuştur. Araştırma verileri, Uzmanlık Ölçeği, Yakınlık Ölçeği, Etkileşim Ölçeği, Paylaşım Özellikleri Ölçeği ve Satın Alma Niyeti Ölçeğini içeren çevrimiçi bir anket formu kullanılarak toplanmıştır. Araştırmada güvenilirlik analizi, geçerlilik analizi, tanımlayıcı istatistikler ve frekans analizi gerçekleştirilmiştir. Daha sonra gerçekleştirilen normal dağılım analizinde verilerin normal dağıldığı görülmüş ve bu nedenle araştırmanın devamındaki analizlerde parametrik yöntemler kullanılmıştır. Araştırmada daha sonra Pearson korelasyon analizi ve regresyon analizi yapılmıştır. Araştırmada son olarak, iki kategori içeren demografik değişkenler için t-testi, ikiden fazla kategori içeren demografik değişkenler için ise ANOVA analizleri gerçekleştirilmiştir. Araştırma sonucu olarak, paylaşım, uzmanlık, etkileşim ve yakınlık niteliklerinin satın alma eğilimlerindeki pozitif yönde ve manalı sonuçlarının olduğu belirlenmiştir. Ayrıca, satın alma niyetinin gelir, sosyal medyada günlük geçirilen süre ve sosyal medyada takip edilen fenomen sayısına göre manalı değişiklik gösterdiği sonucuna varılmıştır. Aynı zamanda, daha fazla geliri olan, sosyal medyada günlük daha yüksek süre geçiren ve sosyal medyada daha fazla fenomen takip eden bireylerin satın alma eğilimlerinin oldukça yüksek oranda olduğu değerlendirilmesine varılmıştır. Diğer taraftan, satın alma niyetinin cinsiyet ve yaşa göre anlamlı farklılık göstermediği görülmüştür.

Abstract:
The study aimed to evaluate the consequences of social media influencers on Generation Z's purchasing tendencies. Within this framework, the impact of influencers' expertise, proximity, interaction, and sharing characteristics on purchasing intention was examined. Additionally, the results assessed whether there were differences in participants' levels of purchasing intention based on socio-demographic attributes. Accordingly, the study was conducted within a relational survey model. The sample used in this study consisted of 412 participants selected through convenience sampling from Namık Kemal University students in Tekirdağ. Research data were collected using an online survey form that included the Expertise Scale, Proximity Scale, Interaction Scale, Sharing Characteristics Scale, and Purchase Intention Scale. Reliability analysis, validity analysis, descriptive statistics, and frequency analysis were conducted in the research. In the subsequent normal distribution analysis, it was observed that the data were normally distributed, and therefore, parametric methods were used in the further analyses of the study. Pearson correlation analysis and regression analysis were then performed in the research. Finally, t-tests were conducted for demographic variables with two categories, and ANOVA analyses were performed for demographic variables with more than two categories. As a result of the research, it was determined that sharing, expertise, interaction, and proximity qualities have positive and significant effects on purchasing tendencies. Furthermore, it was concluded that purchasing intention varies significantly based on income, daily time spent on social media, and the number of influencers followed on social media. Individuals with higher income, spending more time on social media daily, and following more influencers on social media were found to have significantly higher purchasing tendencies. On the other hand, it was observed that purchasing intention did not show significant differences based on gender and age.