Modernizm, otomobil kültürü ve reklam: Otomobil reklamları ile kurulan evren
Modernism, automobile culture and advertisement: The universe constructed by autombile advertisements
Yazar: SERPİL AYGÜN CENGİZ
Danışman: PROF. DR. AHMET TOLUNGÜÇ
Ankara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Gazetecilik Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2005
Konu: Gazetecilik = Journalism

Özet:
ÖZET Bu çalışmada, modem kültürün çok önemli bir parçası olan otomobil kültürü açısından National Geographic dergisinin 2001-02 yıllarında İngilizce ve Türkçe sayılarında yayımlanan toplam 93 motorlu araç reklamının göstergebilimsel yöntemle (ve gerekli yerlerde çözümlemeleri desteklemesi amacıyla içerik çözümlemesi yöntemi kullanılarak) çözümlemesi yapılmış ve gündelik kültürün içinden gidilerek reklam metinlerinde otomobilin insanbiçimselleştirilmesinin {anthropomorphism] sonucunda reklamlar dolayımıyla "ideal modern özne"nin nasıl yeniden üretildiği gösterilmektedir. Motorlu araç reklamlarında, reklam metninin öznesi sembolleşmiş ürün olarak ' otomobil' dir. Geleneksel bir anlatıda olduğu gibi öznenin; adı, yaşı, fiziksel özellikleri, dili, beceriye ilişkin özellikleriyle ve tanımlanıp, okura 'kahraman' olarak sunulmaktadır. Reklam metinlerinde insanbiçimselleştirillerek sunulan bu kahraman, modern bireyin özelliklerini idealleştirilmiş olarak yüklenmiş durumdadır. Böylece, otomobilin insanbiçimselleştirilmesi ve insanın otomobilleşmesi sonucunda modern bir tasarı olarak ortaya çıkan "otomobil-insan", modern bireye kapitalizmden, mekândan-zamandan, toplumsal cinsiyet ve kusursuzluk baskısından bağımsız olan bir özgürlük alam yaratıyor görünmektedir. Ancak gerçekte otomobil, modern toplumda devasa bir panoptikon işlevi görmektedir. Otomobil reklamları, modern kültürün bir tasarı olarak modern bireyi otomobil üzerinden idealleştirerek, otomobilli yaşamın bireye ve çevreye verdiği zararları görünmez yapmakta ve sonuçta kendisine yabancılaşmış panoptik bir toplum yaratılmasına katkıda bulunmaktadır. 404

Abstract:
ABSTRACT In this study, from the standpoint of automobile culture, as one of the most important components of modern culture, ninety three vehicle advertisements which were published in English and Turkish between 2001 and 2002 in National Geographic are analyzed by applying a semiological method. In some cases, the content of the advertisements are also examined to support the analysis. The aim of this thesis is to illustrate how ideal modern subject is reproduced by means of the anthropomorphization of automobiles in advertisements through which popular culture is embodied. In the vehicle advertisements, the subject of the advertisement as a symbolized product is the automobile. The subject is defined with its name, age, physical appearance, language and its skills; and it is represented to the reader like a hero as in traditional narratives. This hero which stands for an anthropomorphized subject in advertisements is ideally predicated with the characteristics of modern human subject By doing this, the modern project 'automobile-human', which is the joint product of anthropomorphized automobile and automobilized human, seems to construct a sphere of freedom where restrictions, such as capitalism, time and space, gender, and perfection have vanished. Conversely, in reality, the automobile functions as a huge panopticon in modem society. Automobile advertisements disregard the troubles of an automobilized life on human beings as well as on environment; and in consequence it partakes in forming a panoptical society alienated from itself. 405