Büyük mağazalarda tüketici mekansal davranışının mekansal dizim çerçevesinde irdelenmesi
Examining consumers' spatial behavior in retail stores in the framework of space syntax
Yazar: ERVİN GARİP
Danışman: PROF. DR. ALPER ÜNLÜ
İstanbul Teknik Üniversitesi / Fen Bilimleri Enstitüsü
Derece: Doktora, 2009
Konu: Mimarlık = Architecture
Dizin: Mağazalar = Stores ; Mekansal analiz = Spatial analysis ; Mekansal davranış = Spatial behavior ; Mekansal organizasyon = Spatial organization ; Mimari tasarım = Architectural design

Özet:
Tüketicinin mağaza mekanı içerisindeki deneyimi, onun mekanla, ürünle ve diğer kişilerle etkileşimini tanımlayan bir ilişkiler sürecidir. Tez çalışması, ?tüketim mekanı? ile ?tüketici davranışı? arasındaki ilişkiyi ?Çevre-Davranış Çalışmaları? genel çerçevesi içerisinde ele almaktadır. Çalışmanın amacı, mağaza mekanlarında ?yerleşim düzeni?, ?tüketici davranışı? ve ?pazarlama stratejileri? arasındaki ilişkiyi incelemektir. ?Bilişsel mekan? ve ?tüketim mekanı?nın etkileşimi, konunun hem mimari planlama stratejileri hem de pazarlama stratejileri açısından değerlendirilmesini gerekli kılmaktadır. Bu nedenle ortaya konan araştırma parametreleri, hem mimari bileşenleri hem de pazarlama ile ilgili bileşenleri içermektedir. Gerçekleştirilen alan çalışması ile mimari kurgu ve yerleşim düzeninin alışveriş deneyimi üzerindeki etkisi incelenmiş, kurgunun mekansal algı, ürün teması ve satın alma davranışı üzerindeki etkileri tartışılmıştır. Bir teknomarket içerisinde gerçekleştirilen çalışmada, ?kamera ile gözlem yöntemi? ve ?mekansal dizim yöntemi? kullanılarak 620 kişinin mağaza içerisindeki davranış örüntüleri ve ürünler ile etkileşimleri iki günlük bir zaman dilimi içerisinde gözlemlenmiştir. Tez kapsamında belirlenen dört parametre ile, mağaza mekanına ait farklı noktaların karakteristikleri tanımlanmış, ve bu parametrelerin karşılaştırılması ile tanımlanan karakteristiklerin tüketici algısı ve davranışı üzerindeki etkileri ölçülebilir verilerle ortaya konmuştur. Çalışma, yerleşim kurgusuna ve mekansal organizasyona bağlı olarak mimari mekanın tüketici algısına (consumer perception) ve müşteri-ürün etkileşimine (customer-product interaction) etkisini anlamaya çalışmakta; ve pazarlama stratejilerinin bir parçası olarak tanımlanabilme olasılığını tartışmaktadır.Literatürde tüketim mekanlarında tüketici mekansal davranışlarını inceleyen birçok çalışma (Timmermans, 1982, Teklenburg ve diğ., 1994) olmasına rağmen; mağaza mekanlarında ?yerleşim düzeni?, ?tüketici davranışı?, ve ?pazarlama stratejileri? arasındaki ilişkilere odaklanan az sayıda çalışma bulunmaktadır. 1970'lere kadar olan dönemde tüketici, sadece ürün seçimi, mağaza seçimi ve mağaza lokasyonu gibi konular üzerinden araştırılırken, konunun ?Çevre Davranış Çalışmaları? çerçevesinde incelenmeye başlanması, tüketici ve mekan arasındaki karşılıklı etkileşimin de ortaya konmasını sağlamıştır. 1970'lerin başında, tüketicinin çevresel verilerden faydalanarak karar verdiğinin anlaşılması, tüketici ile mekan arasındaki ilişkinin araştırılmasını sağlamış, mekansal faktörlerin tüketim deneyimi üzerindeki etkisi ?Retail? ve ?Marketing? bazlı bilimsel yayınlarında yer almıştır. Örneğin, 1965'de gerçekleştirilen bir çalışma (May, 1965), yerleşim düzeninin alışveriş eylemini etkilediğini, insanların mağaza çeperlerinden daha fazla sayıda alışveriş gerçekleştirdiklerini ortaya koymuş; fakat ölçülebilir veriler sunmamıştır. Yakın dönemlerde ?Environment and Behavior? ve ?Environmental Psychology? gibi bilimsel yayınlar da bu konuya yer vermiştir. Söz konusu çalışmalar, mağaza mekanlarına ait çevresel özelliklerin tüketici üzerindeki etkilerini araştırmış ve ölçülebilir veriler ve bulgular sunmuştur. Ne var ki yerleşim düzeninin tüketici davranışı üzerindeki etkisini açıklayan yeterli sayıda çalışma bulunmamaktadır. Literatürde farklı yerleşim düzenlerine ait tanımlamalar bulunmasına rağmen (Bearchell, 1975; Berman and Evans, 1979; Lucas ve diğ., 1994; Saucier 2001), bunların alışveriş davranışı ve deneyimi üzerindeki etkilerini ortaya koyan çalışmalar az sayıdadır. Sunulan tez çalışması, literatürdeki bu boşluğu doldurmayı amaçlamakta, ve tüketici ile mağaza mekanı arasındaki etkileşimde yerleşim düzeninin etkinliğini tartışmaktadır. Bununla birlikte sözü edilen kavramlar arasındaki ilişkilerin incelenmesi, tüketim mekanlarının mimari tasarım performansının anlaşılması için önem kazanmaktadır.Tezin ikinci bölümünde, mekansal davranış ve mekansal algı ile ilgili kuramlara değinilmiş; tüketici ve tüketim olgusu incelenmiş ve tez çalışmasının kuramsal altyapısı oluşturulmuştur. Bununla birlikte ?Tüketici Davranış Çalışmaları?na ait temel kavramlara mekansal davranış çerçevesinde değinilmiş ve konunun ?Çevresel Davranış Çalışmaları? açısından önemi tartışılmıştır. Mağaza mekanı ile insan davranışı arasındaki etkileşimin ortaya konmasında ?Çevresel Davranış Çalışmaları? ve ?Tüketici Davranış Çalışmaları? alanları ile ilgili literatürden faydalanılmıştır.Tezin bir sonraki bölümünde alışveriş ve mağaza mekanlarına odaklanılmaktadır. Söz konusu bölüm, mağaza mekanı ve tüketici arasındaki etkileşimi ortaya koymak için yerleşim düzeninin mekansal davranış üzerindeki etkisini ve mekanın ?fiziksel?, ?sosyal?, ?sosyo-psikolojik?, ?kişisel?, ve ?durumsal? karakteristiklerini incelemekte; ve bu etkileşimi açıklayan kavramsal bir model sunmaktadır.Tezin dördüncü bölümünde alan çalışmasına yer verilmiş ve kavramsal model çerçevesinde yerleşim düzeninin tüketici davranışları üzerindeki etkileri tartışılmıştır. Alan çalışmasının gerçekleştirileceği mekan ?teknomarket? olarak (TeknoSA) belirlenmiştir. Teknomarketler, müşteri sirkülasyonu ile mekansal organizasyonun birbirine güçlü bir şekilde bağlı olduğu dinamik mekanlardır. Çevresel verilerden faydalanarak gidecekleri yönlere karar veren müşteriler, aynı zamanda satın alacakları veya inceleyecekleri ürünler için de çevreden bilgi edinirler. Bu nedenle, bu mekanlarda müşteriler sadece fiziksel çevre ile değil, ürünler ile de yakın ilişkide bulunurlar. Vurgulan konuların ve ilişkilerin incelenebilmesi için seçilen ?TeknoSA-İstinye Mağazası?; İstanbul İstinye Park Alışveriş Merkezi içerisinde yer almaktadır, ve kurumun 230 mağazasından biridir. Alan çalışması dört basamakta gerçekleştirilmiştir, bunlar aşağıdaki gibidir;? Mekanın kurgusal özelliklerini anlamak üzere ?Mekansal Dizim? (Space Syntax) yöntemi kullanılarak ?Kenar Bölümlendirme? (E-Partition Line) ve ?Eşgörüş? (Isovist) Analizleri yapılmıştır.? Yerleşim değerinin belirlenmesi için mimari planın ?Yerleşim Analizi? yapılmıştır.? Müşterinin ürünle kurduğu ilişkinin sıklığını ve süresini ortaya koymak için kamera ile gözlem yöntemi kullanılmıştır.? Mağaza yönetiminin arşivinden ulaşılan, satılan ürünler hakkındaki bilgiler (satılan ürün sayısı ve mağaza içerisindeki konumları), satılan ürün miktarının belirlenmesi ve ?tüketim değeri?nin ortaya çıkarılması için kullanılmıştır.Bu dört basamakta elde edilen veriler mekanın farklı noktalarına ait karakteristiklerin tanımlanmasını sağlamıştır. Sonuçlar, mağaza mekanında yerleşim düzeninin mekansal algıyı ve tüketici davranışını etkilediğini göstermektedir. Mağaza içerisindeki daha entegre olan noktalardan daha fazla ürün satın alınmış olduğu saptanmıştır. Şaşırtıcı olarak, ürün etkileşimi ve mekanların entegrasyonu arasında bir ilişki saptanmamıştır. Kasa ve girişin konumu gibi genel yerleşimsel özelliklerin yerleşim düzenindeki farklı nokraların entegrasyonundan daha etkili olabileceği savunulmaktadır. Bu çalışmanın sonuçları, mekansal kurgu ve mekanda gerçekleştirilen tüketim davranışı arasındaki ilişkiler ile ilgili ipuçları sağlamaktadır. Çalışmayla birlikte, ?Mimari Tasarım?, ?Tüketici Davranışı Çalışmaları? ve ?Pazarlama Çalışmaları?nı birleştiren bir kavramsal çerçeve oluşturulmuştur. Bununla birlikte, sözü edilen kavramlar arasındaki ilişkilerin ortaya çıkarılması, tüketim mekanlarının tasarım performanslarının değerlendirilmesi için önem kazanmaktadır.

Abstract:
Consumers? experience in the retail stores is a relational process which can be explained as their interaction with space, products and the other people. Dissertation deals with the relation between ?consumption space? and ?consumers? behavior? in the framework of ?Environment-Behavior Studies? (EB). The purpose of the study is to examine the relation between ?architectural layout?, ?consumer behavior?, and ?marketing strategies? in retail store spaces. The interaction between ?perceptive space? and ?consumptive space? makes it necessary to deal with this issue in terms of both architectural designing strategies and marketing strategies. Therefore, the parameters described in the study involves both architectural components and components related with marketing. Through the case study, the effect of architectural configuration and spatial layout on shopping experience is examined, the impact of configuration on spatial perception, interaction between the customers and products, and buying behavior is discussed. Within the case study which is done in an electronics store, 620 customers? moving patterns in the store, and their interactions with products were observed in a two day period by using ?observation with cameras? and ?space syntax? methods. By means of four parameters which are determined in the scope of this thesis; the characteristics of different points within the store space are defined, and the effects of these defined characteristics on consumer perception and consumer behavior are introduced upon measurable data by comparision of these parameters. Study tries to understand the effect of architectural space on consumer perception and customer-product interaction depending upon layout configuration and space organization; and discusses the possibility of its definition as a part of the marketing strategy.Although there are many studies (Timmermans, 1982, Teklenburg et al., 1994) that examine the consumer spatial behavior in retail spaces; there are only a very few studies focusing on the relation between ?architectural layout?, ?consumer behavior?, and ?marketing strategies? in the in-store environment. While consumer had been examined only through the issues like product choice, store choice and store location until 1970s, the exploration of this theme in the framework of EB provided the manifestation of consumer-space interaction. At the beginning of 1970s, the penetration that consumers make desicion by the help of environmental data provided research of interaction between consumer and space, the effect of spatial factors on consumption experience was placed in ?Retail? and ?Marketing? based scientific publications. For instance, a study which is done in 1965 (May, 1965), showed that architectural layout had an effect on shopping activity, and people bought more products from the places which were near the borders of the stores; but this study didn?t present measurable data. Recently, scientific publications such as ?Environment and Behavior? and ?Environmental Psychology? journals have also given attention to this theme. These studies explored the effects of environmental characteristics of retail store spaces on consumer and presented measurable data and findings. However, the number of these studies explaining the effect of architectural layout on consumer behavior do not have effectual quantity. Despite the fact that there are definitions of different architectural layouts in the literature (Bearchell, 1975; Berman and Evans, 1979; Lucas ve diğ., 1994; Saucier 2001), there are few studies that introduces their effects on shopping behavior and experience. The dissertation which is introduced aims to fill this gap in the literature, and discusses the efficiency of architectural layout on the interaction of consumer and retail store spaces. Besides, the exploration of the relations between underlined concepts come into question for understanding the architectural design performance of consumption spaces.In the second chapter of the thesis, theories about spatial behavior and spatial perception are mentioned; consumer and consumption phenomenon are examined and the theoretical basis of the thesis is formated. In addition to this, main concepts of ?Consumer Behavior Studies? are introduced in the framework of spatial behavior and the significance of the theme for EB is discussed. The study benefited from the literature on ?EB? and ?Consumer Behavior Studies? fields to introduce the interaction between retail store spaces and human behavior.The next chapter of the thesis focuses on shopping and retail spaces. This chapter examines the effect of architectural layout on spatial behavior and the ?physical?, ?social?, ?socio-psychological?, ?personal?, and ?situational? characteristics of space to introduce the interaction between retail store space and consumer; and presents a conceptual model that explains this interaction.In fourth chapter of the thesis, the case study is given a place and the effects of the architectural layout on consumer behavior are discussed in the framework of conceptual model. The space where the case study would be conducted was determined as an ?electronics store? (TeknoSA). Electronics stores are dynamic interior spaces where customers? traffic and space organisation are strongly connected to each other. In electronics stores, while customers are making desicions of where to go, meanwhile they try to get information about the products they will purchase or examine. Therefore, they are not only in close relation with the physical environment, but also with the product itself. The electronics store which is selected to investigate the underlined issues and their relationships, ?TeknoSA-Istinye?, is located inside of the Istinye Shopping Mall in Istanbul, and it is one of 230 stores of this institutional brand. The case study was carried out in four stages, which are explained below;? ?E-Partition Line? and ?Isovist? analyses were applied by ?Space Syntax? method to find out the configurational properties of space (Information about e-partition lines was obtained by activating a space syntax software called ?Spatialist? of Georgia Tech. Univ., USA).? Analysis of the ?Architectural Layout? was used to determine different ?Locational Values? of the retail store.? The method of observation by means of ?camera records? was used to present the frequency and duration of ?interaction? between the customer and product.? Data accessed from the archives of marketing department (the number of purchased products and their locations in the store) were used to reveal the quantity of sold products and to discover the ?Consuming Value?.The outcomes obtained from the four stages of analysis provided to make definitions of different points? characteristics of space. Results show that spatial layout of the retail store affect spatial perception and consumer behavior. It?s found that more products were purchased from more integrated spaces of the store. Surprisingly no interrelation was found between interaction with product and integration of spaces. It?s suggested that general location (locational value) in terms of entrance location and cashbox location may be more affective than integration of different points in layout. In this sense, perception level of the store affects consumer behavior depending on architectural configuration. Results of this study provide clues about the relation between architectural configuration and inner-shopping behavior. This study tried to create a framework which combined fields of architecture, consumer behavior studies, and marketing. By means of this dissertation, a conceptual framework is created which combined the fields of ?Architectural Design?, ?Consumer Behavior Studies? and ?Marketing Strategies?. Besides, the exploration of the relations between underlined concepts come into question for understanding the architectural design performance of consumption spaces.