Havayolu marka kişiliği algısının yüzyüze görüşme ve nöropazarlama yöntemlerinden EEG ile karşılaştırılması: Bir uygulama
Comparison of airline brand personality perception by face to face interview method and EEG method of neuromarketing: An application
Yazar: ŞAHAP AKAN
Danışman: DOÇ. DR. ÖZLEM ATALIK ; YRD. DOÇ. DR. NURCAN YÜCEL
Anadolu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Sivil Havacılık Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2017
Konu: Sivil Havacılık = Civil Aviation ; İşletme = Business Administration
Dizin: Analiz = Analysis ; Analiz yöntemleri = Analysis methods ; Elektroensefalografi = Electroencephalography ; Marka = Brand ; Marka kişiliği = Brand personality ; Nöropazarlama = Neuromarketing ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Yüz yüze iletişim = Face to face communication

Özet:
Günümüze kadar döngüsel bir gelişim gösteren pazarlama anlayışı, zaman içerisinde geçirdiği değişiklikler ile ürün odaklı yaklaşımdan (pazarlama 1.0 ), akıl ve duygusal açıdan insanı anlamaya çalışan değer odaklı (pazarlama 3.0) yaklaşıma dönüşmüştür.  Klasik pazarlama dönemlerindeki değişimler, zaman içerisinde insanı odak noktası alarak insana dair ihtiyaçların belirlenmesini ve insan duygularının satın alma davranışları üzerindeki etkisinin tespit edilmesini daha önemli hale getirmiştir. Bu kapsamda, araştırmalarda nöropazarlama tekniklerinin uygulanması tüketicilerin gerçek duygularını, düşüncelerini ve bilinç dışı tepkilerini ortaya çıkarmak için en doğru ve tutarlı yollardan biri olarak düşünülmektedir. Bu çalışmada, Türk Havayolları'nın ve Pegasus Havayolları'nın marka kişiliği özellikleri yüz yüze görüşme tekniği ve nöropazarlama yöntemlerinden olan EEG analiz yöntemi kullanılarak karşılaştırılmıştır. Çalışmanın ilk safhasında; 32 gönüllü katılımcıya her iki havayoluna ait Aaker'in geliştirdiği 42 adet marka kişiliği sıfatları slayt olarak gösterilerek EEG analiz yöntemi ile tepkileri ölçülmüştür. Çalışmanın ikinci safhasında ise; aynı gönüllü katılımcılara yüz yüze görüşme tekniği uygulanmış ve 42 adet marka kişiliği sıfatını işaretlemeleri istenmiştir. Sonra her iki yöntemden elde edilen sonuçlar karşılaştırılmıştır. Araştırmanın sonucunda; her iki yöntemden elde edilen bulguların büyük oranda farklılık gösterdiği tespit edilmiştir.

Abstract:
Marketing concept which has shown a continuous development, has passed through various thoughts from product focused approach (marketing 1.0) to a value focused approach that tries to understand human through intellectual and emotional perspective (marketing 3.0). Changes in the classical marketing periods, taking human focus point throughout time has brought importance of identifying human related need and recognizing the effect of human emotions purchasing behaviors. For this reason, in order to extract consumers' real emotion, thoughts and unconscious response, applying neuromarketing technique in the researches is considered as one of the most appropriate and viable ways. In this research, brand personality features of Turkish Airline and Pegasus Airline has been compared using face to face interview method and EEG analyzing technique of neuromarketing method. In the first phase of the work, a slide showing 42 piece of brand personality characteristics developed by Aaker for both airlines with 32 voluntary participants measuring their response using EEG method is presented. In the second phase of the work, keeping the same voluntary participants face to face interview method was applied and marking among 42 piece of brand personality characteristics was requested. Then results obtained from both methods were compared. At the end of the research; it has been concluded that findings obtained from both methods has showed big differences.