Reklamlarda anlatı ve arketiplerin kullanımı: Youtube ads leaderboard 2018 - 2019 üzerine bir inceleme
Narrative at ads and usage of archetypes: A review on Youtube ads leaderboard 2018 - 2019
Yazar: EGEMEN NİLÜFER GÜZEL
Danışman: PROF. DR. GÖKSEL ŞİMŞEK
Selçuk Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Reklamcılık ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations

Özet:
Reklamlarda tüketicinin iknasında bilindışını tetikleyebilmenin ve duygusal deneyimler yaşatabilmenin önemi keşfedilmiş bu yüzden iletişim stratejilerinde hikaye anlatıcılığı ve arketipler daha sık kullanılmaya başlamıştır. Arketipsel anlatı reklamlarında tüketiciler karakterlerle zihinsel olarak rezonansa girerek bilinçdışından çağrılan tanıdık sembollerle daha kolay ikna edilebilmektedir. Reklam anlatısında ya da marka kişiliklerinde arketipsel karakterler, hikâye anlatıcılığı yöntemiyle kolektif bilinçdışına ait kolaylaştırıcı evrensel semboller olarak kullanılmaktadır. Hikaye anlatımının rolü ve tüketici davranışları üzerindeki ikna edici gücü geniş çapta araştırılırken, başarılı video reklamlarında kullanılan anlatı ve arketiplerin varlığı ve önemi üzerine ampirik çalışmalar eksiktir. Tezde Jung'un arketip kavramı çerçevesinde Mark ve Pearson tarafından sahada test edilerek belirlenen 12 Arketip kullanılmıştır. YouTube Ads Leaderboard 2018 ve 2019 yılının performansı en yüksek olan  reklamları; mevcutsa hikâyeleri, arketipsel karakterleri; Kahramanın Yolculuğu'ndaki üç aşama üzerinden arketiplerin tespiti için keşifsel olarak, göstergebilim aracılığıyla incelenmiştir.
 Çalışmanın birinci bölümünde marka kişiliği ve arketiplerle bağlantısına dair kavramlar, ikinci bölümünde reklamda hikaye anlatımı tekniğinin kullanımı, üçüncü bölümde arketip ve mit kavramları reklamlarla bağlantılı açıklanmıştır. Bulgular ve önerilerde; reklamların arketipsel karakterler ve monomitik olarak üç aşamalı anlatıları içerip içermediği sorgulanmış;  arketiplerin sağlaması  "Arketipsel Hikâye Karakterleri Örüntü Aracı" ile yapılmıştır. Sembolik çözümlemede Aşık  olarak görülen arketipin, test sorularıyla incelendiğinde Kaşif olarak ortaya çıktığı Haz reklamı gibi, test aracının, arketiplerin tespitini ve sağlamasını kolaylaştırmakta olduğu ve içeriğinde arketip kullanılacak çalışmalarda etkin bir doğrulama izleği olarak kullanılabileceği öngörülmektedir. Örneklemdeki reklamların, izlenme ve beğenme oranlarının, seçimi etkileyen kriterler arasında yer alması ödüllü reklamlara göre tüketicinin görüşünü içermeleriyle farklılaşmaktadır.

Abstract:
ABSTRACT
The importance of triggering the unconscious to provide emotional experiences for persuading the consumer with advertisements discovered, storytelling and archetypes have begun to be used more frequently in communication strategies. The role of storytelling, persuasive power on consumer behavior has been widely explored, empirical studies on the existence and importance of narratives and archetypes used in successful video ads are lacking.
12 Archetypes determined by Mark, Pearson tested at field, within Jung's concept of archetype, had been used in the thesis. YouTube Ads Leaderboard ads with the highest performance of 2018 and 2019; stories, archetypal characters has been studied exploratively, through semiotics, in order to determine the archetypes through three stages of the Hero's Journey.
 In the first part of the study, the concepts of brand personality and its connection with archetypes, in the second part the use of storytelling technique, in the third part the concepts of archetype, myth are explained by connecting with advertisements. At findings and suggestions; questioned whether the advertisements included archetypal characters and monomythically three-stage narratives then archetypes  crosschecked by the "Archetypal Story Characters Pattern Tool". Exemplarily predicted archetype, which was seen as Lover in symbolic analysis, had been provided as Explorer at Haz Ad. The testing tool  can be effective to crosscheck at the studies involves archetypes. The viewing, liking rates are among the criteria affects the selection, means including the opinion of the consumer, differs from the award-winning ads .