Kent markası yaratmada bütünleşik pazarlama iletişimi uygulamalarının rolü-İzmir kentsel stratejik iletişim modeli önerisi
The role of integrated marketing communication implementations to create city brands-the offer of a strategic communications model for the city of İzmir
Yazar: NAZLI KAYI
Danışman: PROF. DR. NİLAY BAŞOK
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: İletişim Bilimleri = Communication Sciences

Özet:
Kentler, medeniyetlerin şekillendiği yaşam alanlarıdır. İçinde yaşadığımız küreselleşme çağı, bu alanları değişmeye zorlamaktadır. Kentler, bu değişim sürecinde varlıklarını sürdürebilmek için markalaşarak farklılıklarını pazarlamak ihtiyacı duymaktadırlar. Bir kentin markalaştırılması sürecinde kentin çekiciliğinin arttırılarak, kentte yapılacak yatırımları teşvik etmesi, turistleri özendirerek ziyaretçi sayısının arttırılması, öğrenciler için yaşam kolaylıklarının sağlanarak cazip hale getirilmesi gibi ekonomik faydalar elde edilmesi hedeflenir. Böylece gelirleri artan marka kentler daha fazla hedef kitle tarafından güvenli ve tercih edilebilir hale geleceklerdir.
Ürün veya hizmet pazarlamasından çok daha karmaşık olan kent markalaşmasında tüm pazarlama iletişimi araçlarının ve aktivitelerinin bir araya getirilmesini ifade eden bütünleşik pazarlama iletişiminin kullanılması büyük bir önem arz etmektedir. Bütünleşik pazarlama kavramı, genel bir tanım ile, pazarlama iletişiminin farklı kanallarla tek seslilik kaygısı gütmeden hedef kitlelere ilettiği mesajların, ne kadar çok farklı kanal ile iletilirse iletilsin bütünsellik anlayışı içerisinde yapılmasıdır.
Bu çalışmanın amacı, İzmir ili özelinde kent markalaşması sürecinde bütünleşik pazarlama iletişiminin etkisini belirlemektir. Bu amaçla, Türkiye genelinde tatil yapan bireyler tarafından İzmir ilinin nasıl algılandığı, İzmir ili ile ilgili özelliklerin ne derece bilindiği, bu özelliklere ilişkin olarak hangi bilgi kaynaklarının kullanıldığı, İzmir'in en çok bilinen değerlerinin neler olduğu hakkında bir alan araştırması yapılmıştır. İzmir ili ile ilgili olarak İzmir'e gelen turistlerin deneyimleri ve İzmir değerlendirmelerini içeren soru formu hazırlanarak gerçekleştirilen alan araştırmasından elde edilen bulgular çerçevesinde de İzmir için bir İletişim Modeli geliştirilmiştir.
Birinci bölümde, öncelikle marka ve markalaşma kavramlarının tanımları yapılarak markalaşmanın tarihçesine yer verilmiştir. Daha sonra markalaşmanın önemi, özellikleri, markalaşmanın faydaları ve markalaşmanın fonksiyonlarına değinilmiştir. Ayrıca, markalaşma sürecindeki temel kavramlar ele alınarak, marka yönetim süreci ve marka konumlandırma konuları detaylandırılmıştır.
İkinci bölümde, kent markalaşması kavramı ele alınarak kent markalaşmasının unsurları detaylı olarak incelenmiştir. Ardından, kent markası yaratmanın öneminden bahsedilerek, kent markası yaratma sürecinin ayrıntıları ele alınmıştır.
Üçüncü bölümde, kent markalaşmasında bütünleşik pazarlama iletişiminin rolü detayları ile ele alınmıştır. Öncelikle, pazarlama iletişiminin tanımı ve önemi ile özellikleri verilmiş ve pazarlama iletişimi süreci hakkında bilgiler verilmiştir. Daha sonra, bütünleşik pazarlama iletişimi kavramı ve özellikleri detaylandırılarak markalaşma sürecinde bütünleşik pazarlama iletişimi uygulamalarına yer verilmiştir. Son olarak, bütünleşik pazarlama iletişiminin kent markalaşması açısından öneminden bahsedilerek, kent markalaşmasında bütünleşik pazarlama iletişimi uygulamalarına değinilmiştir.
Çalışmanın dördüncü bölümünde kent markalaşmasında dünya örnekleri karşılaştırması yapılmıştır. Slovenya ve Prag'ın bu alana yönelik gerçekleştirdikleri faaliyetler ve İzmir'in günümüze kadar gerçekleştirdiği kent markalaşma çalışmaları anlatılmıştır. 
Çalışmanın beşinci bölümünde ise, kent markalaşması sürecinde bütünleşik pazarlama iletişiminin etkisini belirlemede İzmir ili için bir alan araştırması gerçekleştirilmiştir. Araştırma evrenini İzmir iline tatile gelen kişiler oluşturmaktadır. Türkiye genelini temsil edecek şekilde, 12 alt bölgede 17 ilde il ve bölge nüfuslarına orantılı olarak rassal örneklem seçimi yapılmıştır. Telefon ile görüşme yöntemi kullanılarak veriler toplanmıştır.  Ortalama görüşme süresi 18 dk olarak gerçekleşmiştir. GAB 2014 ve ISO 20952 kalite standartlarına göre yapılan ve kontrolleri tamamlanan saha çalışmasının ardından toplanan anket verileri istatistiksel olarak değerlendirilmiş ve araştımadan elde edilen bulgular yorumlanmıştır. Ayrıca kanaat önderleri ve turizm profesyonellerinden oluşan 13 kişilik bir grupla da derinlemesine görüşmeler yapılarak Çalışmanın beşinci bölümünde ise anket sonuçları, derinlemesine görüşme çıktıları ve bugüne kadar gerçekleştirilen çalışmalar çerçevesinde öneriler ve saptamalarda bulunulmuş ve İzmir Stratejik İletişim Modeli oluşturulmuştur.

Abstract:
Cities are living spaces where civilizations are shaped. Today, the age of globalization forces these areas to change. In this process of change, cities need to market their differences by branding in order to maintain their existence. In the branding process of a city, it is aimed to obtain economic benefits such as increasing the attractiveness of the city, encouraging investments to be made in the city, increasing the number of visitors by encouraging tourists, and making it attractive by providing life facilities for students. Thus, brand cities with increasing revenues will become safe and preferable by more target audiences.
In city branding, which is much more complex than product or service marketing, the use of integrated marketing communication, which expresses the gathering of all marketing communication tools and activities, is of great importance. The concept of integrated marketing, with a general definition, means that the messages conveyed by the marketing communication to the target audiences through different channels without the concern of univocity, no matter how many different channels are conveyed, are made with an understanding of holism.
The aim of this study is to determine the effects of integrated marketing communication in the city branding process in İzmir province. For this purpose, a survey study has been conducted on how the city of Izmir is perceived by individuals who take a vacation in Turkey, how much the features of Izmir are known, which information sources are used in relation to these features, and what the most known values of Izmir are. A Communication Model for Izmir has developed within the framework of the findings obtained from the research carried out by preparing a questionnaire containing the experiences of the tourists coming to Izmir and their evaluations regarding İzmir province.
In the first section, firstly, the definitions of brand and branding concepts are given and the history of branding is given. Then, the importance of branding, its features, the benefits of branding and the functions of branding are mentioned. In addition, the basic concepts in the branding process are discussed and the brand management process and brand positioning issues are detailed.
In the second section, the concept of city branding is discussed and the elements of city branding are examined in detail. Then, the importance of creating a city brand was mentioned and the details of the process of creating a city brand have been discussed.
In the third section, the role of integrated marketing communication in city branding is discussed in detail. First of all, the definition, importance and characteristics of marketing communication is given and information about the marketing communication process is given. Then, the concept of integrated marketing communication and its features are detailed and integrated marketing communication practices are included in the branding process. Finally, the importance of integrated marketing communication in terms of city branding is mentioned and integrated marketing communication applications in city branding are mentioned.
In the fourth part of the study, a comparison of world examples in city branding was made. The activities carried out by Slovenia and Prague in this area and the city branding works carried out by İzmir until today are explained.
In the fifth chapter, a field study was conducted for the province of İzmir in determining the role of integrated marketing communication practices in the city branding process and the findings obtained from the research were reported. In-depth interviews were held with opinion leaders and tourism professionals involved in the Izmir City Branding processes. After the results of the research and interviews, suggestions and determinations were made within the framework of the studies carried out so far and the Izmir Strategic Communication Model was created.