Tüketicilerin çevresel sorumluluklarınının yeşil reklamlara yönelik tutumlarına etkisi: Eskişehir örneği
The effects of consumers' environmental responsibilities towards attitutes of the green advertising: A sample in Eskişehir
Yazar: ÖZLEM KÜKRER
Danışman: YRD. DOÇ. DR. FİGEN EBREN
Akdeniz Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2010
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Tutum değişikliği = Attitude change ; Tüketici tutumları = Consumer attitudes ; Tüketiciler = Consumers ; Çevreci reklamlar = Environmental advertisements ; Çevresel davranışlar = Environmental behaviours

Özet:
Günümüzde artan çevre sorunları karşısında, tüketiciler ve kurumlar ticari süreçte çevre odaklı hareket etmeye başlamışlardır. Tüketiciler çevresel sorumlulukları ekseninde tüketimlerini çevreye zarar vermeyen ürün ve kurumlarla gerçekleştirmektedir. Kurumlar ise pazarlamanın tüm adımlarında çevreye zarar vermeden, hatta çevre sorunlarına çözüm sunacak şekilde hareket etmektedir. Bu doğrultuda kurumlar çevreci ürün, hizmet ve faaliyetlerini tüketicilerle paylaşmak için farklı iletişim araçları kullanmaya başlamıştır. Bu araçlardan biri de yeşil reklamlardır. Bu çalışmada tüketicilerin çevresel sorumlulukları ekseninde kurumlar tarafından ortaya konulan yeşil reklamlara yönelik tutumlarının belirlenmesi amaçlanmıştır. Belirlenen amaç doğrultusunda çalışmada, 362 tüketici ile bir anket çalışması gerçekleştirilmiştir. Anket kapsamında öncelikle ankete katılan bireyler çevreye yönelik sorumlu davranışları doğrultusunda çevreye sorumlu olanlar ve çevreye sorumlu olmayanlar olarak iki gruba ayrılmıştır. Daha sonraki bölümlerde ise bu iki grubun spesifik bir yeşil reklama ve tüm yeşil reklamlara yönelik tutumları belirlenmiştir. Ayrıca cinsiyet, yaş, eğitim durumu, medeni durum ve gelir gibi demografik değişkenlerle çevresel sorumluluk ve yeşil reklamlara yönelik tutum arasında anlamlı bir ilişki olup olmadığı da araştırılmıştır. Bunların yanında, tüketicileri çevresel sorumluluklarına göre daha ayrıntılı bir şekilde ele almak için bir kümeleme analizi gerçekleştirilmiştir. Kümeleme analizi sonucunda tüketiciler çevresel sorumluluklarının alt boyutlarına göre dört kümeye ayrılmış ve bu kümelerin demografik özellikleri doğrultusunda çevresel sorumlulukları ve yeşil reklamlara yönelik tutumları arasındaki fark ortaya konulmuştur. Araştırmada elde edilen bulgulara göre, çevreye sorumlu davranışlar gösteren tüketici grubu ile çevreye sorumlu davranışlar göstermeyen tüketici grubunun yeşil reklama yönelik tutumları arasında fark olduğu tespit edilmiştir. Bu bağlamda, çevreye sorumlu davranışlar gösteren tüketici grubunun yeşil reklamlara yönelik tutumu daha olumluyken; çevreye sorumlu davranışlar göstermeyen tüketici grubunun yeşil reklamlara yönelik tutumu daha olumsuzdur.

Abstract:
Nowadays, consumers and companies act environmentally focused in commercial process in the presence of increasing environmental problems. Consumers carry out their consumption with the products and companies which are safer to environment in the axis of environmental responsibilities of consumers. On the other hand, companies act without damaging the environment in all stages of marketing; even they offer solutions to environmental problems. In this direction, companies started to use various communication elements to share their environmental products, services and activities with consumers. One of these communication elements are green advertisements. In this study, in the axis of consumer?s environmental responsibilities, identifying their attitudes toward green advertisements is aimed. In the direction of this aim, a questionnaire survey was conducted with 362 consumers in this research. People who answered the questionnaire survey are divided into two groups in the direction of their environmentally responsible behaviors as responsible to environment and irresponsible to environment. In the later parts, attitudes of these two groups toward a specific green advertisement and all green advertisements are determined. In addition, consumers are classified into four clusters in accordance with factors of consumer?s environmental responsibilities. After this clustering, attitudes of four clusters toward green advertisements are determined. According to research findings, it is identified that, there are differences between attitudes toward green advertisement of consumer groups and clusters showing environmentally responsible behaviors and not showing environmentally responsible behaviors. In this context, whereas the attitude toward green advertisements of consumer group showing environmentally responsible behaviors is more affirmative; the attitude toward green advertisements of consumer group not showing environmentally responsible behaviors is more negative.