Benlik uyumu, Türk mutfağı marka değeri ve sadakati ile gastronomi amaçlı seyahat niyeti ilişkisinin incelenmesi
An investigation of the relationship between self-congruence, Turkish cuisine brand value and loyalty, and gastronomy travel intention
Yazar: MERVE ONUR
Danışman: PROF. DR. İRFAN YAZICIOĞLU
Ankara Hacı Bayram Veli Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Gastronomi ve Mutfak Sanatları Ana Bilim Dalı / Gastronomi ve Mutfak Sanatları Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: Gastronomi ve Mutfak Sanatları = Gastronomy and Culinary Arts
Dizin: Davranışsal niyet = Behavioral intention ; Değer algısı = Value perception ; Marka değeri = Brand value ; Müşteri sadakati = Customer loyalty ; Temel benlik değerlendirme = Core self-evaluations ; Tüketici tutumları = Consumer attitudes ; Yöresel mutfak = Local cuisine

Özet:
Bu araştırmanın birincil amacı yabancı turistlerin Türk mutfağına ilişkin benlik uyumu, marka değeri algısı ve sadakati ile gastronomi amaçlı seyahat niyeti arasındaki ilişkinin tespit edilmesidir. Araştırmanın ikincil amacı ise benlik uyumu ile Türk mutfağı sadakati ilişkisinde Türk mutfağı marka değeri algısının aracılık etkisinin tespit edilmesidir. Araştırmada veri toplama aracı olarak anket formu kullanılmıştır. Araştırmanın evrenini 2022 yılında Türkiye'yi ziyaret eden yabancı turistler oluşturmaktadır. Örneklemini ise İstanbul ve Antalya'ya gelen yabancı ziyaretçiler oluşturmaktadır.  Araştırmanın amacı doğrultusunda Mart-Temmuz 2022 tarihleri arasında kolayda örnekleme yöntemi ile geçerli 578 anket toplanmıştır. Araştırma kapsamında toplanan veriler istatistik paket programları kullanılarak analiz edilmiştir. Veriler ve hipotezler Yapısal Eşitlik Modellemesi (YEM) tekniğiyle test edilmiştir. Analizler sonucunda elde edilen bulgulara göre yabancı turistlerin Türk mutfağına yönelik benlik uyumları arttıkça Türk mutfağı marka değeri algısı ve sadakatinin olumlu yönde etkilendiği saptanmıştır. Yine Türk mutfağının marka değerine sahip olmasının gastronomi amaçlı seyahat niyetini olumlu yönde etkilediği tespit edilmiştir. Marka değeri boyutlarından ise Türk mutfağı marka imajının %36 oranında, kalite algısının ise %33 oranında gastronomi amaçlı seyahat niyeti üzerinde etkili olduğu tespit edilirken, Türk mutfağı farkındalığının gastronomi amaçlı seyahat niyeti üzerinde etkili olmadığı tespit edilmiştir. Buna ek olarak Türk mutfağı sadakatinin %67 oranında gastronomi amaçlı seyahat niyeti oluşumunda etkili olduğu belirlenmiştir. Çalışmanın aracılık etkisine bakıldığında ise benlik uyumunun Türk mutfağı sadakatine etkisinde Türk mutfağı marka değeri algısının kısmi aracılık rolü üstlendiği saptanmıştır. Sonuç olarak yabancı turistlerin Türk mutfağı marka değeri algısını ve sadakatini güçlendirmek için marka konumlandırma stratejisi kapsamında hedef tüketicilerin benlik uyumu anlamında beklentilerinin anlaşılması ve karşılanması gereğine dikkat çekmektedir. Ayrıca yabancı turistler nezdinde Türk mutfağının marka değeri algısının ve sadakatinin güçlendirilmesi ile de Türkiye'nin gastronomi turizmine yönelik arz oluşumunda etkili olabileceği sonucuna ulaşılmıştır.

Abstract:
This study primarily aimed to determine the relationship between the self-congruence, brand value perception, and loyalty of foreign tourists regarding Turkish cuisine and their gastronomic travel intention. It secondarily aimed to determine the mediating effect of Turkish cuisine brand value perception in the relationship between self-congruence and Turkish cuisine loyalty. A survey was used as a data collection instrument. The population comprised foreign tourists visiting Turkey in 2022, whereas the sample was foreign visitors to Istanbul and Antalya. In line with the purpose of the study, 578 valid surveys were collected between March and July 2022 through the convenience sampling method. The collected data were analyzed using statistical package programs. Data and hypotheses were tested by the structural equation modeling (SEM) technique. Findings revealed that a rise in the self-confidence of foreign tourists about Turkish cuisine positively impacted the perception of Turkish cuisine brand value and loyalty. It was also discovered that the brand value of Turkish cuisine positively influenced the intention to travel for gastronomic purposes. As for the brand value dimensions, it was found that gastronomic travel intentions were influenced 36% by the Turkish cuisine brand image and 33% by the quality perception, with Turkish cuisine awareness having no impact. In addition, it was determined that Turkish cuisine loyalty was 67% effective in forming gastronomic travel intention. Furthermore, the perception of Turkish cuisine brand value was found to play a partial, mediating role in the impact of self-congruence on Turkish cuisine loyalty. The study consequently highlighted the need to understand and meet the expectations of target consumers in terms of self-congruence within the scope of the brand positioning strategy to strengthen tourists' perceptions of Turkish cuisine brand value and loyalty. It further concluded that strengthening the brand value perception and loyalty of Turkish cuisine among foreign tourists might impact the supply of Turkey's gastronomic tourism.