Sanatta marka deneyiminin ziyaretçi memnuniyeti ve marka imajı algısı üzerindeki etkilerinin ilgilenim düzeyine göre incelenmesi: İstanbul Bienali üzerine bir araştırma
The effect of brand experience in art on the visitor satisfaction and brand image perception according to visitors' level of involvement: The case study of 15th Istanbul Biennial
Yazar: ZEYNEP AGAN
Danışman: DOÇ. DR. OYLUM ALTUNA KORKUT
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Uluslararası İşletmecilik Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Marka deneyimi = Brand experience ; Marka imajı = Brand image ; Modern sanat sergileri = Modern art exhibition ; Sanat = Art ; Sanat pazarlaması = Arts marketing ; Sergiler = Exhibitions ; Ziyaretçi memnuniyeti = Visitor satisfaction ; İstanbul = Istanbul

Özet:
Sanat endüstrilerinin artan sosyal ve ekonomik önemi, yapılan yatırımların büyümesi, devlet kurumları, vakıflar ve büyük ölçekli şirketlerin sanatı finanse etmeye başlaması gibi gelişmeler birbirini beslemekte ve sanat ile pazarlama disiplininin buluşmasına ortam yaratmaktadır. Sanat kurumları, üretici (sanatçı) ve tüketiciyi (ziyaretçi) buluşturmayı, sunulan sanat eseri veya sanat deneyiminin doğru kitlelere ulaştırılmasını, bu kitleleri genişleterek uzun süreli ilişkiler kurulmasını hedeflemektedir. Tüketicilerin kendilerini tüketim seçimleriyle ifade ettiği günümüzde, farklılaşan ve farklılaştıran bir marka olmak, pazara yeni deneyimler sunmak, sunulan deneyimleri yönetmek, neyi tükettiklerini ve neyi niçin tüketmediklerini anlamak her zamankinden daha önemli hale gelmiştir.
Bu araştırma sanatta marka deneyiminin ziyaretçi memnuniyeti ve marka imajı üzerindeki etkilerini konu almakta ve bu etkileri ziyaretçilerin ilgilenim düzeylerine göre incelemeyi amaçlamaktadır. Araştırma dahilinde yürütülen anket çalışmasında İstanbul Bienali'ne katılmış ziyaretçilere ulaşılmaya çalışılmış, 15. İstanbul Bienali'nin gerçekleştiği mekanlardan biri olan İstanbul Modern'de anket çalışması yürütülmüştür. Toplamda elde edilen 355 anketten 337 tanesinin kullanılabilir olduğu görülmüş ve elde edilen veriler hem bütün örneklem için hem de ilgilenim düzeyi gruplaması yapılarak analizlere tabi tutulmuştur.
Çalışmada genel marka deneyiminin hem düşük hem de yüksek ilgilenime sahip cevaplayıcılar göz önüne alındığında, ziyaretçi memnuniyeti ve marka imajını açıklayabildiği görülmüştür. Marka deneyiminin alt boyutlarının etkileri incelendiğinde ise duyusal ve bilişsel boyutun, memnuniyet ve imajı açıklamada etkili olduğu tespit edilmiştir.

Abstract:
The rise in the social and the economic premisses of art industries, the growth of investments in these areas and an increased financial support to art from the government organizations, the foundations and the large scale companies, all foster growth in each other and creates an environment where art and marketing meets. Art organizations, aims at bringing the producer (artist) and the consumer (visitor) in the art market and aims at meeting the artwork or the artistic experience with the correct masses, the growth of these masses and to built sustained relations with them. Today in which consumers express themselves with their choices of consumption, to become a discrete brand and making your customers feeling discrete, presenting discrete experiences to the market, managing this experience and understand why consumers consume this or that or not, is far more important than ever.
This study focuses on the effect of brand experience in art, on the visitor experience and brand image perceptions, and to analyze these effects based on visitors' level of involvement. In the context of this study, a questionnaire has been directed to the visitors of Istanbul Biennial in Istanbul Modern. A total of 337 out of 355 questionnaire proved to be consistent and analyses conveyed with all data obtained on all samples and on groups based on their involvement level.
It has been observed in the study that general brand experience explains both the visitor experience and the brand image perceptions based on the responds to the questionnaire from both the visitors with low and  high involvement levels. When the effects of sub levels of brand experience is examined, it has been observed that both the sensory and cognitive dimensions are effective in explaining experience and image.