Sürdürülebilirliğin marka imajına etkisi: Y ve Z jenerasyonları üzerine bir araştırma
The effect of sustainability on brand image: A research on Y and Z generations
Yazar: SEVGİ AKÇA GÜLEŞ
Danışman: PROF. DR. IŞIL KARPAT AKTUĞLU
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Reklamcılık Ana Bilim Dalı / Reklamcılık Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: Reklamcılık = Advertising

Özet:
Son yıllarda önem kazanan bir kavram olarak sürdürülebilirlik, işletmelerin sosyal, çevresel ve ekonomik etkileri dengelemesi, başarısını uzun vadeli devam ettirebilmesi için sürdürülebilir iş uygulamalarını benimsemeyi gerektirmektedir. Temel olarak 3 farklı alanda değişim gerektiren sürdürülebilirlik faktörü; şirketlerin çevresel kaynakları etkin bir şekilde kullanması, toplumla etkileşimlerini olumlu yönde yönetmesi ve uzun vadeli karlılığı sağlaması olarak tanımlanabilmektedir. Bu kapsamda, sürdürülebilirlik stratejileri, şeffaflık, etik değerler, çevresel koruma, toplumsal sorumluluk ve uzun vadeli planlama gibi pek çok unsuru içermektedir. Çevresel, sosyal ve ekonomik dengenin kurulması odağında stratejiye dönüşen sürdürülebilirlik, küresel pazarda rekabet avantajı elde etmek ve marka itibarını güçlendirmek için önem taşımaktadır.
Bu tez çalışmasının amacı günümüzün ve geleceğin önde gelen tüketici grubu olan Y ve Z kuşağına mensup bireylerin sürdürülebilirliğe yönelik algılarını derinlemesine incelemek ve bu algıları marka imajı bağlamında keşfetmektir. Bu amaç bağlamında 6 Y kuşağı, 6 Z kuşağı bireyi ile derinlemesine görüşmeler gerçekleştirilmiştir. Yarı yapılandırılmış formlar kullanılarak görüşmeler kayıt altına alınmış ve veriler toplamıştır. Görüşmelerin ardından yapılan analizlerle "ekonomik boyut", "çevresel boyut", "sosyal boyut", "yönetimsel boyut", "sürdürülebilirliğin tanımı" ve "tüketicilerin sürdürülebilirlik yaklaşımı" olmak üzere 6 temaya ulaşılmıştır.
Araştırma sonucunda hem Y kuşağı hem de Z kuşağı katılımcılarının ağırlıklı olarak sürdürülebilirlik çalışmalarına karşı olumlu tutumu olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Katılımcılar kalitenin yanı sıra özellikle sosyal ve çevresel sorunların çözümüne katkı sunan markaları tercih etme eğilimine sahiptir. Katılımcılar özellikle çevrenin devamlılığı, geri dönüşüm, ürün içeriği, adalet konularını sürdürülebilirlik bağlamında önemli bulmaktadır.

Abstract:
Sustainability, as a concept gaining importance in recent years, requires businesses to adopt sustainable business practices to balance their social, environmental, and economic impacts and sustain their success in the long term. The sustainability factor, which essentially requires change in three different areas, can be defined as companies effectively utilizing environmental resources, managing their interactions with society positively, and ensuring long-term profitability. Within this scope, sustainability strategies encompass many elements such as transparency, ethical values, environmental protection, social responsibility, and long-term planning. Sustainability, which transforms into a strategy with the focus on establishing environmental, social, and economic balance, is important for gaining a competitive advantage in the global market and strengthening brand reputation.
The aim of this thesis study is to deeply explore the perceptions of sustainability among individuals belonging to the leading consumer groups of today and the future, namely Generation Y and Generation Z, and to explore these perceptions in the context of brand image. In this context, in-depth interviews were conducted with 6 individuals from Generation Y and 6 individuals from Generation Z. Interviews were recorded, data were collected using semi-structured forms. Through the analysis of the interviews, six themes were identified: economic dimension, environmental dimension, social dimension, managerial dimension, sustainability definition and consumers' approach.
As a result of the research, it was concluded that both Generation Y and Generation Z participants have a predominantly positive attitude towards sustainability efforts. Participants tend to prefer brands that contribute to solving social and environmental issues, particularly alongside quality. Specifically, participants consider environmental continuity, recycling, product content, and justice as important aspects within the context of sustainability.