Kamu, özel ve yabancı sermayeli bankalarda marka denkliğine yönelik bir uygulama
An application for brand equity in public, private and foreign capital banks
Yazar: ONUR COŞGUN
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ KUMRU UYAR
Nuh Naci Yazgan Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Bankacılık sektörü = Banking sector ; Bankalar = Banks ; Kamu bankaları = Public banks ; Marka = Brand ; Marka denkliği = Brand equity ; Özel bankalar = Private banks

Özet:
Firmalar günümüzde yoğun rekabet koĢullarında faaliyet göstermektedir. Bu
rekabet ortamı firmaların ürün ve hizmetlerini diğerlerinden ayırt etmenin gerekliliğini
ortaya çıkarmıĢtır. Böylece marka kavramı oluĢmuĢtur. Marka denkliği ise bu esnada
önem kazanmaktadır.
Marka denkliği, her ikisi de aynı pazarlama uyaranlarına ve ürün özelliklerine
sahip olduğunda, tüketicinin odak marka ile markasız ürün arasındaki farklı tepkisidir.
Literatürde genellikle finansal temelli ve tüketici temelli olmak üzere ikiye ayrılan
kavram bu çalıĢmada tüketici temelinde yürütülmüĢtür.
ÇalıĢmanın temel amacı bankacılık sektöründe marka denkliğinin kamu, özel ve
yabancı sermayeli bankalara göre farklılık gösterip göstermediğini tespit etmektir.
AraĢtrmanın bir diğer amacı ise demografik değiĢkenlere göre marka denkliğinin
farklılık gösterip göstermediğini tespit etmektir.
AraĢtırma verileri Kayseri‟de yaĢayan 343 banka müĢterisine Google Forms
aracılığıyla gönderilen 3 farklı anket ile toplanmıĢtır. Anketin ana içeriği algılanan
kalite, marka çağrıĢımı, marka farkındalığı, marka bağlılığı ve demografik ifadelerden
oluĢmaktadır. AraĢtırma sonuçlarına göre evli banka müĢterilerinde markaların
algılanan kalitesi ve marka farkındalığı daha yüksektir. Ayrıca çalıĢma kamu
bankalarında algılanan kalite, marka çağrıĢımı, marka farkındalığı, marka bağlılığı
boyutlarının daha yüksek olduğunu göstermektedir.
Anahtar kelimeler: Marka, marka denkliği, banka, bankacılık

Abstract:
Today firms operate under intense conditions of competition. This competitive
environment has revealed the necessity of distinguishing the products and services of
the firms from the others. Thus, the concept of brand has been formed. Brand equity
gains importance in the meantime.
Brand equity is the consumer‟s different response between focal brand and
unbranded product, when both have the same marketing stimuli and product
characteristics. The concept which is generally divided into two as financial-based and
consumer-based in the literature, has been carried out on the basis of consumer in this
study.
The main objective of the study is to determine whether the brand equity in
banking sector differs according to the public, private and foreign capital banks.
Another aim of the research is to determine whether the brand equity differs according
to the demographic variables.
Research data were collected from 3 different surveys sent to 343 bank
customers in Kayseri via Google Forms. The main content of the survey consists of
perceived quality, brand association, brand awareness, brand loyalty and demographic
expressions. According to the research results, the perceived quality and brand
awareness of the brands are higher in married bank customers. Furthermore, the study
shows that the perceived quality, brand association, brand awareness and brand loyalty
dimensions are higher in public banks.
Keywords: Brand, brand equity, bank, banking