Marka konumlandırmada tüketici temelli marka değeri yaklaşımı ve spor endüstrisinde uygulanması
Consumer based brand equity approach to brand positioning and application in sports industry
Yazar: YAVUZ SELİM GÜLMEZ
Danışman: DOÇ. DR. ELİF BOYRAZ
Tokat Gaziosmanpaşa Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Marka = Brand ; Marka değeri = Brand value ; Marka konumlandırma = Brand positioning ; Spor endüstrisi = Sports industry ; Tüketici davranışı = Consumer behavior

Özet:
Yoğun rekabetin yaşandığı günümüz koşullarında işletmeler, hedef kitleleri tarafından fark edilebilmek, iyi algılanmak veya pazar paylarını genişletmek gibi amaçlarla birtakım faaliyetler yürütmektedirler. Küreselleşme etkilerinin günümüz pazar yapılarını etkilemesi, tüketimin bir kültür halini alması ve bireylerin satın alma faaliyetlerini kendilerini ifade etme biçimi olarak görmeleri nedeniyle bu süreçte işletmeler marka faaliyetlerine daha fazla eğilmişlerdir. Yaşanan yoğun rekabetin kendini gösterdiği alanlardan biri de spor endüstrisidir. Yeni tüketiciler kazanmanın zorlukları tüm alanlarda olduğu gibi spor endüstrisindeki işletmelerin de tüketici konumunda yer alan taraftarlarını kazanmaları noktasında güçleşmektedir. Dolayısıyla spor endüstrisinde tüketici odaklı marka faaliyetlerinin yürütülmesi günümüzde önemi açığa çıkan bir unsurdur. 
Bu çalışmanın amacı spor endüstrisinde tüketici (taraftar) temelli marka değerine dayanan marka konumlarının tespit edilmesi ve belirlenen konumların algılama haritaları yoluyla görselleştirilmesidir. Bu bağlamda Türkiye futbol tarihini kapsayacak biçimde tüketici temelli marka değeri en yüksek olan 10 futbol takımı (Galatasaray, Fenerbahçe, Beşiktaş, Trabzonspor, Başakşehir, Bursaspor, Göztepe, Ankaragücü, Eskişehirspor ve Adana Demirspor) uzman görüşleri alınarak belirlenmiştir. Sonrasında iki safhadan oluşan nicel araştırma yürütülmüş ve "Seyirci Temelli Marka Değeri Ölçeği" ile elde edilen verilere faktör analizi uygulanması neticesinde takımları değerlendirme kriterleri olan 6 faktör (takımın geçmişi, rakiplerine karşı başarısı ve marka işaretleri, taraftarların sosyal etkileşimi, takıma yönelik eleştiriler, takımın yönetimi, çalışanları ve stadyum özellikleri, taraftarların fanatizmi, takımın taraftarlarına duyduğu bağlılık) tespit edilmiştir. Belirlenen faktörlere göre takımların değerlendirilmesi amacıyla yürütülen anket çalışması verilerine çok boyutlu ölçekleme analizi uygulanması neticesinde; birinci faktör olan takımın geçmişi, rakiplerine karşı başarışı ve marka işaretleri açısından ideal markaya en yakın takımların Galatasaray, Fenerbahçe ve Beşiktaş olduğu, ikinci faktör olan taraftarların sosyal etkileşimi açısından ideal markaya en yakın takımların Galatasaray, Başakşehir, Fenerbahçe ve Beşiktaş olduğu, üçüncü faktör olan takıma yönelik eleştiriler açısından ideal markaya en yakın takımların Galatasaray, Beşiktaş ve Fenerbahçe olduğu, dördüncü faktör olan takımın yönetimi, çalışanları ve stadyum özellikleri faktörü açısından ideal markaya en yakın takımların Galatasaray, Fenerbahçe, Beşiktaş ve Trabzonspor olduğu, beşinci faktör olan taraftarların fanatizmi açısından ideal markaya en yakın takımların Galatasaray, Beşiktaş ve Adana Demirspor olduğu ve altıncı faktör olan taraftarlarına duyduğu bağlılık faktörü açısından ideal markaya en yakın takımların Galatasaray, Beşiktaş, Trabzonspor ve Adana Demirspor markaları olduğu anlaşılmıştır. Son olarak araştırma verilerine tüm faktörler itibariyle çok boyutlu ölçekleme analizi uygulanmış; Galatasaray, Fenerbahçe, Beşiktaş ve Trabzonspor takımlarının, bir arada konumlanmış olan Başakşehir, Bursaspor, Göztepe, Ankaragücü, Eskişehirspor ve Adana Demirspor takımlarından ayrı yerlerde konumlandıkları anlaşılmıştır. Bu bağlamda bu takımların birbirlerine en benzer takımlar olduğu Galatasaray, Fenerbahçe, Beşiktaş ve Trabzonspor takımlarının ise ayrışan markalar olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca tüm boyutlar itibariyle Galatasaray takımının ideale en yakın marka olduğu görülmüştür.
Gelecek araştırmacıların; futbolun küreselleşmesi ve dünya çapındaki popülaritesi göz önüne alındığında Avrupa ve dünyadaki diğer futbol liglerini temsil eden araştırmalar yürütmeleri, yıldız oyuncu, lig kalitesi, takımın gelenekleri, sponsor uyumu veya coğrafi konum gibi ek faktörleri araştırmalarına dâhil etmeleri, çevrimiçi marka toplulukları ve bunun tüketici temelli marka değeriyle olan bağlantısı hakkında daha fazla araştırma yapmaları literatüre katkı sağlayacaktır.

Abstract:
In today's conditions where there is intense competition, businesses carry out some activities to be noticed by their target audience, be perceived well, or expand their market shares. Since the effects of globalization affect today's market structures, consumption has become a culture and individuals see their purchasing activities as a way of expressing themselves, businesses tend to focus more on brand activities in this process. One of the areas where intense competition is experienced is the sports industry. The difficulties of acquiring new consumers, as in all areas, make it difficult for businesses in the sports industry to gain fans. Therefore, recently, consumer-oriented brand activities in the sports industry are considered important.
This study aims to identify brand positions based on consumer (fan) based brand value in the sports industry and to visualize the determined positions through perception maps. In this context, the 10 football teams (Galatasaray, Fenerbahçe, Beşiktaş, Trabzonspor, Başakşehir, Bursaspor, Göztepe, Ankaragucu, Eskisehirspor, and Ada Demirspor) with the highest consumer based brand equity, covering the history of football in Turkey, are determined by taking expert opinions. Afterward, quantitative research consisting of two phases is carried out and factor analysis is applied to the data obtained with the "Spectator Based Brand Equity" scale. As a result, 6 factors, which are the evaluation criteria of the teams, (team history, the success of the team against its competitors and brand marks, social interaction of the fans, criticism of the team, the team's management, employees, and stadium features, fanaticism of fans, the team's loyalty to its fans) is determined. As a result of applying multidimensional scaling analysis to the data of the survey study carried out to evaluate the teams according to the determined factors; In terms the first factor, "team history, the success of the team against its competitors, and brand marks", it has been understood that the closest teams to the ideal brand are Galatasaray, Fenerbahçe, and Beşiktaş. In terms of the second factor, "social interaction of the fans", it has been determined that the closest teams to the ideal brand are Galatasaray, Başakşehir, Fenerbahçe, and Beşiktaş. In terms of the third factor, "criticism of the team", it has been determined that the closest teams to the ideal band are Galatasaray, Besiktas, and Fenerbahçe. In terms of the fourth factor, "the team's management, employees, and stadium features", it has been understood that the closest teams to the ideal brand are Galatasaray, Fenerbahçe, Beşiktaş, and Trabzonspor. In terms of "fanaticism of fans", which is the fifth factor, it has been determined that the closest teams to the ideal band are Galatasaray, Besiktas, and Adana Demirspor. And in terms of the sixth factor, "the team's loyalty to its fans", it has been understood that the closest teams to the ideal brand are Galatasaray, Beşiktaş, Trabzonspor, and Adana Demirspor brands. Finally, multidimensional scaling analysis is applied to all factors. Accordingly, the teams of Galatasaray, Fenerbahçe, Beşiktaş and Trabzonspor are in different positions from the teams of Başakşehir, Bursaspor, Göztepe, Ankaragücü, Eskişehirspor and Adana Demirspor, which are located toget-her. Therefore, it has been determined that these teams are the most similar to each other, while the teams of Galatasaray, Fenerbahçe, Beşiktaş, and Trabzonspor are different brands. In addition, it has been seen that the Galatasaray team is the closest brand to the ideal brand according to all factors.
It is important for future researchers to conduct research that is representative of other football leagues in Europe and the world, taking into account the globalization of football and its worldwide popularity. Researchers may include additional factors in their research, such as star players, league quality, team traditions, sponsor fit, or geographic location. Further, research on online brand communities and their link to consumer-based brand equity makes a contribution to the literature.