Instagram fenomenlerinin ürettikleri reklam içeriklerine toplumsal cinsiyet rollerinin yansıması
Reflection of gender roles on the advertising contents produced by Instagram phenomenes
Yazar: GÜLSEN ERYILMAZ
Danışman: DOÇ. DR. ATILIM ONAY
Anadolu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: Reklamcılık = Advertising ; Sosyoloji = Sociology ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Cinsiyet rolleri = Gender roles ; Fenomenler = Phenomenons ; Reklam beğenirliği = Ad likeability ; Reklam etkinliği = Advertising effectiveness ; Reklamlar = Advertisements ; Sosyal medya = Social media ; Toplumsal cinsiyet = Gender ; İnstagram = Instagram

Özet:
Günümüzde markalar, sosyal medya platformlarını marka bilinirliği ve hedef kitleleriyle iletişim kurmak için bir pazarlama ve reklam aracı olarak kullanma eğilimindedir. Markaların kullandığı en popüler ve en hızlı büyüyen platformlardan biri Instagramdır. Instagram ''Fenomen/Mikro Ünlü'' adıyla anılan yeni bir ünlü türü yaratmıştır. Sosyal medya ve sosyal medya fenomenlerinin ürettikleri içerikler, geleceğin dijital reklam ve pazarlama ortamını temsil etmektedir. Fenomenler, sosyal medyanın kanaat önderleridir. Markalar, ürün ve hizmetlerini samimi ve ilgi çekici sosyal medya içerikleri aracılığıyla sunmak ve hedef kitlede istenilen etkiyi yaratmak için İnstagram fenomenleri ile iş birliği kurmaktadır. İş birliği kurulurken fenomenin beğeni, takip ve yorum sayısı etki alanı için önem taşırken fenomenin güvenilir, popüler ve marka kişiliğine uygun olması iletilmek istenen mesajın amaçları açısından önem arz etmektedir. Fenomenlerin Instagram'da reklam içeriği üretmek için en çok kullandıkları yollar; tavsiyede bulunma, ürün yerleştirme ve indirim kodu vermedir. Çalışmada fenomenlerin ürettikleri reklam içerikleri, toplumsal cinsiyet rolleri ve kadın-erkek cinsiyet temsilleri açısından içerik analizi yöntemi ile incelenmiştir. Reklamlarda kadın-erkek cinsiyet temsilleri ve toplumsal cinsiyet rollerini ele alan daha önceki çalışmalar çoğunlukla geleneksel medya mecralarında yer alan reklamları ele almıştır. Ayrıca sosyal medya reklamlarını ve fenomenleri bu açıdan ele alan bir çalışma bulunmamaktadır. Araştırma, toplumsal cinsiyet rolleri ve kadın-erkek cinsiyet temsillerini sosyal medyada keşfetmek amacıyla yapılmıştır. Bu tez, kısmen önceki araştırmalara paralel olarak toplumsal cinsiyet rolleri ve kadın-erkek cinsiyet temsillerinin sosyal medyada da yer aldığını ileri sürecektir. Fakat çalışma, her ne kadar anlamlı farklar ortaya koysa da geleneksel reklam mecraları ele alınarak yapılan çalışmalarda olduğu kadar büyük farklılıklar tespit edememiştir. Bu durum sosyal medyanın cinsiyet farklılıklarını ve toplumsal cinsiyet rollerini diğer medya mecralarında olduğu kadar yeniden üreterek pekiştirmediğini ortaya koymuştur. Toplumsal cinsiyet rolleri açısından bakıldığında ise toplumun bireylere atfettiği kalıplardan sıyrılmakta olduğu gözlenmiştir. Bu durum toplumsal cinsiyet rollerinin performatifliği kuramı ile açıklanmıştır.

Anahtar Kelimeler: İnstagram, Sosyal Medya, Toplumsal Cinsiyet, Reklam, Fenomen

Abstract:
Today, brands tend to use social media platforms as a marketing and advertising tool to communicate with brand awareness and target audiences. Instagram is one of the most popular and fastest growing platforms used by brands. Instagram has created a new type of celebrity called 'Phenomenon / Micro Vowel'. The content produced by social media and social media phenomena represents the digital advertising and marketing environment of the future. Phenomena are opinion leaders of social media. Brands collaborate with Instagram phenomena to present their products and services through sincere and engaging social media content and to create the desired effect on the target audience. While establishing the cooperation, the importance of the phenomenon, the number of follow-up and comments are important for the domain, while the fact that the phenomenon is reliable, popular and appropriate to the brand personality is important for the purposes of the message to be conveyed. Phenomena are the most common ways to produce advertising content on Instagram; giving advice, product placement and discount code. In this study, the content of advertising produced by the phenomena was examined in terms of gender roles and gender representations by content analysis method. Previous studies dealing with gender representations and gender roles in commercials have mostly focused on advertising in traditional media. In addition, there are no studies dealing with social media advertisements and phenomena in this respect. The research was carried out to explore gender roles and gender representations of women on social media. This thesis will argue that in parallel with previous research, gender roles and gender representations also take place in social media. However, although the study reveals meaningful differences, it has not been able to detect as big differences as the studies conducted by considering traditional advertising channels. This shows that social media does not reinforce gender differences and gender roles by reproducing them as much as in other media. In terms of gender roles, it is observed that the society is getting rid of the patterns attributed to individuals. This is explained by the theory of performativity of gender roles.

Key Words: Instagram, Social Media, Gender, Advertising, Phenomenon