Devam sütü tercihinde etkili faktörlerin belirlenmesi ve pazar liderlerinin marka kişiliklerinin araştırılması üzerine bir çalışma
A study on determining the important factors which effect follow-on milk preference and investigating the brand personalities of market leaders
Yazar: MEHMET SERTAÇ BELET
Danışman: YRD. DOÇ. DR. ÖZGE BARUÖNÜ LATİF
Doğuş Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2017
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Marka imajı = Brand image ; Marka kimliği = Brabd identity ; Marka kişiliği = Brand personality ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Satın alma kararı = Purchasing decision ; Süt ürünleri = Milk products ; Tüketici tercihleri = Consumer preferences

Özet:
Günümüzde yaşanan hızlı teknolojik ve sosyal değişimler, farklı ekonomi ve pazarlarda rekabet etmeyi ve ayakta kalabilmeyi zorlaştırmıştır. Markalaşan ürünlerle farklılaşabilen firmalar zorlu pazar şartlarında tutunabilmiş ve yeni pazarlara kolaylıkla girmişlerdir. Bu çalışma ile marka kavramı, marka yönetimi ve tüketici satın alma süreçleri ele alınmıştır. Son bölümde ise Türkiye'de 0-3 yaş bebeklere sahip annelerin devam sütü tercihini etkileyen faktörleri anlamak için, odak grup ve anket yöntemi bir arada kullanılarak tanımlayıcı bir araştırma yapılmıştır. Araştırmanın ana kütlesini İstanbul ilinde ikamet eden devam sütü tercih eden kullanıcılar ve tavsiye eden çocuk doktorlarından oluşmuştur. Çalışmada zaman ve maliyet kısıtı nedeni ile olasılıksal olmayan örnekleme yöntemlerinden kolayda örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Yüz yüze anket metodu ile veriler toplanmıştır. Çalışmada marka isimleri verilmemiş, kodlanmıştır.Araştırma sonucunda doktorlar ve annelerin ilk tercih olarak X'i seçtiği görülmüştür. Annelerin ikinci tercihinin Y, doktorların ise ikinci tercihini  B olduğu gözlenmiştir. Marka kişiliği alt boyutları incelendiğinde X için öne çıkan kişilik özellikleri sırasıyla seçkinlik, samimiyet ve sertlik iken Y için sırasıyla samimiyet ve cazibeli olarak gözükmektedir. Çalışmanın sonucunda marka kişiliği unsurlarının bir tanesi hariç diğer tümün de X markasının Y markasına kıyasla daha üstün çıkmıştır. 
Yalnızca  Y markasının,  X markasına göre daha  feminen  olarak algılandığı gözlenmiştir. Çalışmada doktorların annelere nazaran; marka tercih nedenlerinde ürün çeşitliliği, ürünün kullanımının kolay olması, ürünün fiyatı, ürünün ambalajı, ürünün yenilikçi bir marka olması, farklı çeşitler bulundurması, anne sütüne olan yatkınlığı gibi konulara daha fazla önem verdiği gözlenmiştir. Annelerin ise marka tercihlerin de ürünün organik olması, markanın yapmış olduğu indirimler ve bir danışma hattının olması önemli olduğu gözlenmiştir. Eğitim durumu göz önünde tutulduğunda devam sütü tercihi yaparken ortaöğretim görmüş annelerin markaya güven duyma ve markanın indirimlerinin olması değişkenlerini, yükseköğretim görmüş annelere nazaran daha fazla önemsediği görülmektedir.

Anahtar Kelimeler: Marka, Marka Kişiliği, Marka Tercihi

Abstract:
Nowadays it has become much more difficult to survive in different markets and economies because of the rapid developments in technology and society. Companies that could become distinctive with the help of popular products were able to survive in the challenging market and get into new markets easily. This study deals with brand concept, brand management and the process of consumers purchasing the goods.  In the last part a research was conducted via focus group and survey in order to understand the factors that effect the choice of mothers with babies aged between 0-3 on follow-on milk. Consumers who live in İstanbul and choose follow-on milk and pediatricians who recommend follow-on milk formed the main part of the research. Because of time and financial restrictions convienence sampling method was used in the study. Data were collected with the method of face to face surveying. As a result of the survey it was clear that the first choice of mothers and doctors was X. The second choice of mothers was Y and the second choice of doctors was Z. When the characteristics of the brands were observed X was chosen because of its selectiveness, sincerity and toughness but Y was chosen because of sincerity and appealing respectively.  As a result of the study in every elements of brand personality of X was superior to Y but only one. 
It was observed that Y was more feminine than X.  It was observed that doctors give more importance to product variety, easy use of the produtcs, the package of the product, if the product is an innovator brand and its similarity to mother milk than others.  But mothers give importance to organic products, discounts of the brand and the customer services of the brand. When education is considered mothers who graduated from secondary school give more importance to accountability of the brand and discounts more than mother who graduated from university.


Key Words: Brand, Brand Personality, Brand Choice