Teknoloji kabul modeli kapsamında tüketicilerin mobil (TV) uygulamalara karşı tutumlarının davranışsal niyetine etkisi
The effect of consumers' attitudes towards using mobile (TV) applications on behavioral intention within the scope of technology acceptance model
Yazar: SÜLEYMAN ÇAVUŞOĞLU
Danışman: DOÇ. DR. G. BANU DAYANÇ KIYAT
Haliç Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2020
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Davranışsal niyet = Behavioral intention ; Mobil internet = Mobile internet ; Mobil uygulama = Mobile application ; Teknoloji kabul ve kullanım modeli = Acceptance and use of technology model ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketici tutumları = Consumer attitudes ; Tüketiciler = Consumers ; İnternet protokulü televizyonu = Internet protocol television

Özet:
Bilişim teknolojilerinde yaşanılan hızlı gelişmeler ve kullanım maliyetlerinin makul bir seviyeye gelmesi nedeniyle, internet kullanım yoğunluğunun sabit bilgisayarlardan mobil iletişim cihazı olarak adlandırılan yeni nesil akıllı telefon ve tabletlere kaymasına neden olmuştur. Bununla birlikte mobil cihaz ve uygulamalarının kullanıcısına sağladığı imkanlar tüketicileri neredeyse günün tamamında mobil olma durumuna getirmiştir. Bu fırsatı gören işletme ve firmalar, pazar paylarını artırmak, yeni ve daha fazla tüketiciye ulaşmak adına farklı mobil pazarlama eylemlerine yönelmişlerdir. Bunlardan biri de video akış hizmeti sunan mobil uygulamalardır. Bu çalışma, akıllı telefon ve/veya tablet üzerinden mobil uygulama kullanan tüketicilerin Netflix, PuhuTV vb. video akış içerikli mobil (TV) uygulamalara yönelik tutumlarını ve bunun davranışsal niyetine olan etkilerini teknolojik kabul modeli kapsamında araştırılması ve bu konuda bir model oluşturma çalışması amaçlanmaktadır.
Araştırma, çevrimiçi mağazalar (Google Play, Apple Store ve Windows Phone) üzerinden akıllı telefon ve tablet yoluyla, mobil (TV) uygulamaları indirip kullanan Kocaeli ilindeki 537 katılımcı ile gerçekleştirilmiş ve birincil verilere anket yöntemi kullanılarak ulaşılmıştır. Elde edilen veriler, SPSS istatistiksel veri analizi paket programı ve AMOS yapısal eşitlik modeli analiz programı ile analiz edilerek ulaşılan bulgular değerlendirilmiştir. Bu çalışmanın sonucuna göre, duygusal değer ve algılanan kullanım kolaylığı, mobil (TV) uygulamasının benimsenmesinde algılanan fayda üzerinde iki temel belirleyicidir. Mobil (TV) uygulama kullananların kullanmaya yönelik tutumu üzerinde kilit rol oynayan algılanan fayda, algılanan kullanım kolaylığına kıyasla daha fazla etkiye sahiptir. Tüketicilerin, mobil (TV) uygulama kullanmaya yönelik tutumlarının ise davranışsal niyeti üzerinde oldukça güçlü bir etki oluşturmaktadır. Araştırmada ayrıca, aracılık etkisiyle ilgili bulgular değerlendirilmiş, algılanan kullanım kolaylığı bağımsız değişkeni ile kullanmaya yönelik tutum bağımlı değişkeni arasında algılanan fayda değişkeninin, kısmi aracılık görevi yaptığı sonucuna ulaşılmıştır.

Abstract:
Due to the rapid developments in information technologies and the fact that the usage costs have reached a reasonable level have caused the internet usage intensity to shift from fixed computers to new generation smartphones and tablets called mobile communication devices. At the same time, the opportunities provided by the users of mobile devices and applications have made consumers mobile almost all day long. Businesses and companies that saw this opportunity have turned to different mobile marketing actions in order to increase their market shares and reach new and more consumers. One of these is mobile applications that offer video streaming services. In this study, it is aimed to investigate the attitudes of consumers using mobile applications on smartphones and / or tablets toward mobile (TV) applications such as Netflix, PuhuTV, etc. with video streaming content and the effects of this on the behavioral intention within the scope of the technological acceptance model and to create a model in this regard.
The research was carried out with 537 participants in Kocaeli province who download and use mobile (TV) applications via smartphone and tablet via online stores (Google Play, Apple Store and Windows Phone) and the primary data was reached by using a survey method. The obtained data were analyzed with SPSS statistical data analysis package program and AMOS structural equation model analysis program and the findings reached were evaluated. According to the results of this study, emotional value and perceived ease of use are two main determinants of perceived usefulness in the adoption of the mobile (TV) application. Perceived usefulness, which plays a key role on the attitude of mobile (TV) application users, has more impact than perceived ease of use. Consumers' attitudes towards using mobile (TV) applications have a very strong effect on their behavioral intention. In the study, the findings related to the mediation effect were evaluated and it was concluded that the perceived usefulness variable between the perceived ease of use independent variable and the "attitude dependent variable towards use" acts as a partial mediation.