Sezgisel sistematik model perspektifinden fenomen annelerin satın alma niyeti üzerindeki etkisi: Instagram'da fenomen anne takipçileri üzerine bir araştırma
The efect of influencer mothers on purchase intention from the heuristic systematic model perspective: A research on influencer mothers' followers on Instagram
Yazar: EDA PAÇ ÇELİK
Danışman: DOÇ. DR. TUĞBA KILIÇER
Tokat Gaziosmanpaşa Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Anneler = Mothers ; Dijital etkileyenler = Digital influencers ; Elektronik ağızdan ağıza iletişim = Electronic word of mouth ; Fenomenler = Phenomenons ; Nüfuz pazarlaması = Influencer marketing ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Sayısal pazarlama = Digital marketing ; Sezgisel sistematik model = Heuristic systematic model ; Sosyal medya = Social media ; İnstagram = Instagram

Özet:
Bu araştırma bir e-ağızdan ağıza iletişim kaynağı olan Instagram'daki fenomen annelerin takipçilerin bilgiyi benimseme ve satın alma niyeti üzerindeki etkisini ortaya çıkarmayı amaçlamaktadır. Araştırmada fenomenlerin etkisi, sezgisel sistematik model perspektifinden ele alınmıştır. Karma yöntem bakış açısıyla kurgulanan bu araştırmada keşfedici sıralı desen yönteminden yararlanılarak ilk aşamada nitel, ikinci aşamada nicel bir araştırma yürütülmüştür. Nitel araştırma aşamasında durum çalışması yaklaşımından yararlanılmıştır. Ölçüt örneklem tekniği kullanılarak 0 ila 3 yaş arası çocuğu olan, Instagram'da en az bir fenomen anneyi takip eden 20 anne ile yarı yapılandırılmış görüşmeler gerçekleştirilmiştir. İçerik analizi yaklaşımıyla veriler çözümlenmiştir. Çözümleme sonucunda e-ağızdan ağıza iletişim etkileşiminde rol oynayan sezgisel (güven, uzmanlık, beğenilirlik, benzerlik) ve sistematik (argüman kalitesi ve ilgilenim) ipuçları ortaya çıkarılmıştır. Bu ipuçlarının, takipçi annelerin bilgi edinme ve satın alma süreçleri üzerinde rol oynadığı anlaşılmıştır. 
Nitel araştırma sonucunda ulaşılan sonuçlardan yararlanarak araştırmanın ikinci aşaması olan nicel araştırma süreci kurgulanmıştır. Bu aşamada nedensel araştırma deseninden yararlanılmıştır. Veriler, anket tekniğiyle 0 ila 3 yaş arası çocuğu olan ve Instagram'da en az bir fenomen anneyi takip eden 346 anneden toplanmıştır. Katılımcıların belirlenmesinde yargısal örneklem tekniği kullanılmıştır. Verilerin analizinde betimsel istatistiklerden, açıklayıcı ve doğrulayıcı faktör analizinden ve yol anazilinden yararlanılmıştır. Sezgisel ve sistematik ipuçlarının ağırlığını ortaya çıkarmak için iki yapısal model geliştirilmiştir. Birinci modelde sezgisel ipuçları içerisinde güven, beğenilirlik ve benzerlik ipuçları bilgiye karşı tutum üzerinde pozitif etkiye sahiptir. İkinci modelde sezgisel ipuçlarının yanı sıra sistematik ipuçları da modele dahil edilmiştir. Sonuçlara göre uzmanlık dışında güven, beğenilirlik, benzerlik, argüman kalitesi ve ilgilenim bilgiye karşı tutumu pozitif yönde etkilemektedir. Bununla birlikte sistematik ipuçlarının modele dahil olması sezgisel ipuçlarının etkisinde azalmaya yol açmıştır. Bilgiye karşı tutum üzerinde en etkili ipuçları; güven, argüman kalitesi, beğenilirlik, ilgilenim ve benzerliktir. Her iki modelde de bilgiye karşı tutumun bilgiyi benimseme üzerinde, bilgiyi benimsemenin ise satın alma niyeti üzerindeki etkisi pozitiftir.

Abstract:
This research aims to reveal in the effect of influencer mothers on Instagram on their followers' informaton adoption and purchase intention in the e-word of mouth communication resource. In the research, the effect of the influencer is discussed from the perspective of the heuristic systematic model. In this research, which was designed with a mixed method perspective, a qualitative research was conducted in the first stage and a quantitative research was carried out in the second stage by using the exploratory sequential design method. Using the criterion sampling technique, semi-structured interviews were conducted with 20 mothers with children between the ages of 0 and 3 who follow at least one influencer mother on Instagram. Data were analyzed with the content analysis approach. As a result of the analysis, heuristic (trust, expertise, likeability, similarity) and systematic (argument quality and involvement) clues that play role in the e-word of mouth interactions were revealed. It has been understood that these clues play role in the knowledge acquisition and purchasing processes of follower mothers.
The quantitative research process, which is the second stage of the research, was designed by using of the results obtained as a result of the qualitative research. At this stage, the causal research design was used. The data were collected from 346 mothers who have children aged 0 to 3 years and follow at least one influencer mother on Instagram using the questionnaire technique. Judgmental sampling technique was used to determine the participants. In the analysis of the data, descriptive statistics, explanatory and confirmatory factor analysis and path analysis were used. Two structural models were developed to reveal the weight of heuristic and systematic clues. In the first model, trust, likability and homophily clues among the heuristic clues have a positive effect on the attitude towards information. In the second model, besides heuristic clues, systematic clues are also included in the model. In the first model, except for expertise, other heuristic clues positively affect the attitude towards information. In the second model, besides heuristic clues, systematic clues are also included in the model. According to the results, trust, likability, similarity, argument quality and involvement affect the attitude towards information positively. However, the inclusion of systematic clues in the model led to a decrease in the effect of heuristic clues. The most effective clues on attitude towards information are trust, argument quality, likability, involvement and similarity. In both models, the effect of attitude towards information on information adoption and information adoption on purchase intention is positive.