Tüketicilerin salgın hastalık (COVID-19) dönemlerinde yeni teknolojileri benimsemelerinin teknoloji kabul modeli çerçevesinde incelenmesi: Hızlı tüketim malları özelinde, mobil uygulamalar üzerine bir araştırma
Consumer acceptence of new technologies in the framework of technology acceptence model during pandemics (COVID-19): A research on mobile applications in specific to fast moving consumer goods
Yazar: YAVUZ TORAMAN
Danışman: DOÇ. DR. CENK ARSUN YÜKSEL
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: COVID 19 = COVID 19 ; Elektronik pazarlama = Electronic marketing ; Fast food = Fast food ; Mobil pazarlama = Mobile marketing ; Mobil ticaret = Mobile commerce ; Mobil uygulama = Mobile application ; Pandemiler = Pandemics ; Teknoloji kabul ve kullanım modeli = Acceptance and use of technology model ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Yeni teknolojiler = New technologies

Özet:
Araştırmanın temel problemi COVID-19 sürecinde yeni teknolojilerin tüketiciler tarafından kullanımının kabulünü veya reddini etkileyen faktörlerin incelenmesidir. Bu bağlamda tüketicilerin yeni teknolojileri kabul ve benimseme süreçleri aktif kullanımı, kullanma niyetleri ve tutumları araştırma modeline dahil edilen değişkenler ile anlaşılması amaçlanmıştır. Tüketicilerin mobil uygulamaların kullanımına karşı önemli varsayılan algılar belirlenerek araştırma modeli kurgulanmıştır. Modelin oluşturulmasında yeni teknolojilerin kabulünde literatürde sıkça kullanılan TKM, GET ve PDT modellerinden faydalanılmıştır. Araştırma verileri çevrimiçi anket metoduyla 506 kişilik kullanılabilir örneklem elde edilmiştir. Araştırmada yapısal eşitlik modellemesi kullanılmış olup, öncelikle verilerin geçerlilik güvenilirlik analizleri yapılmıştır. Değişkenlere ait faktör yükleri, cronbach's alpha, kompozit güvenilirliği ve AVE değerlerinin de uygun bulunmasıyla birlikte nihai model Smart PLS ile yol analizleri yapılmıştır. Araştırma nihai modelinde; aktif kullanım, kullanma niyeti, tutum, algılanan fayda, algılanan kullanım kolaylığı, algılanan güven, algılanan uyumluluk ve algılanan güvenlik (teslimat) değişkenleri yer almaktadır. Araştırma analiz sonuçları, aktif kullanımı etkileyen en önemli faktör kullanma niyetidir. Kullanma niyeti en yüksek tutum, tutum ise en yüksek algılanan faydadan etkilenmektedir. Araştırmanın bağımsız değişkenlerinden algılanan güven değişkeni ile algılanan fayda arasında anlamlı bir ilişki bulunamamış olup, diğer bağımsız değişkenler pozitif etki göstermiştir. Araştırmada COVID-19'un da etkisini görmek açısından algılanan (teslimat) güvenlik değişkeni ilişkide olduğu tüm değişkenleri pozitif olarak etkilemiştir. Son olarak mobil uygulamaların aktif kullanımlarına en büyük etki kullanım niyeti olarak görülse de tutum, algılanan fayda, algılanan (teslimat) güvenliği, algılanan kullanım kolaylığı değişkenlerinin de önemli bir etkisi bulunmaktadır.

Abstract:
The purpose of the paper is to determine the factors affecting the acceptance or rejection of new technologies. In this context the process of consumer's acceptance and adoption of new technologies, actual usage, behavioral intention and attitude are expected to be determined by adding elements to the model. The research model is built using behaviors deemed important to the usage of mobile apps by the consumers. TKM, GET and PDT models which were used often in the literature were used to build the research model. The research data was gathered via an online questionnaire, resulting in 506 usable samples. Structural equational modelling was used to first determine the validity and reliability of the data. Factor load of each data was determined by using Cronbach's Alpha, composite reliability and assessing their AVE values and finalizing the model with Smart PLS roadmap analysis. In the final research model, actual usage, behavioral intention, perceived usefulness, attitude, perceived ease of use, perceived trust, perceived compatibility and perceived security (delivery) variables are present. Research analysis results show, the most important factor affecting actual use is the behavioral intention. Behavioral intention was mostly affected by attitude variable, while the attitude variable is affected mostly by ease of use and perceived security (delivery). No correlation was found between the perceived trust variable and the perceived usefulness variables, while other variables have a positive effect. To assess the effect of Covid-19 all other variables that are linked with the perceived security (delivery) variable have been deemed as positive. Even though it is assumed that the usage intent has the greatest impact, perceived benefit, perceived security (delivery) and the perceived ease of use variables have an important impact too.