Mizahi televizyon reklamlarına yönelik dikkatin incelenmesinde nörobilimsel yöntemlerin kullanımı
The use of neuroscientific methods for evaluating attention towards humorous television commercials
Yazar: KAAN GEZ
Danışman: PROF. DR. RASİME AYHAN YILMAZ
Anadolu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2017
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Dikkat = Attention ; Elektroensefalografi = Electroencephalography ; Mizah = Humour ; Nöroloji = Neurology ; Nöropazarlama = Neuromarketing ; Nöropsikoloji = Neuropsychology ; Reklamlar = Advertisements ; Televizyon = Television ; Televizyon reklamları = Television advertisements ; Tüketici psikolojisi = Consumer psychology

Özet:
Literatürde mizahi televizyon reklamlarına yönelik dikkat geleneksel yöntemlerle incelenmiş ve ölçülmüştür. Günümüze kadar mizahi televizyon reklamlarına yönelik dikkatin ölçülmesinde herhangi bir nörobilimsel yöntem kullanılmamıştır. Dolayısıyla da mizahi televizyon reklamlarına yönelik dikkatin incelenmesinde ve ölçülmesinde nörobilimsel yöntemlerin kullanıldığı bir araştırma gerçekleştirilmemiştir. Bu çalışma kapsamında mizahi televizyon reklamlarına yönelik dikkati nörobilimsel yöntemlerle inceleyebilmek ve ölçebilmek ve bunun da geleneksel yöntemlerle destekleyebilmek hedeflenmiştir. Bu doğrultuda araştırma karma bir yöntemle iki aşamada gerçekleştirilmiştir. Birinci aşamada, tasarlanan deneyde katılımcılara belirlenen mizahi reklam filmi izletilirken eş zamanlı olarak eeg (elektroensefalografi), göz izleme ve yüz ifadesi kodlama yöntemleri kullanılmıştır. İkinci aşamada ise reklamı izleyen katılımcılardan izlemiş oldukları reklama yönelik tutum anketini cevaplamaları istenmiştir. Çalışma sonuçlarına göre mizahi televizyon reklamlarına yönelik dikkatin ölçülebildiği belirlenmiştir. Ayrıca eeg ve geleneksel yöntemle ölçülen kadın ve erkek katılımcıların dikkat seviyeleri arasında istatistiksel olarak anlamsal bir farklılık olduğu da gözlenmiştir.
Anahtar Kelimeler: Mizahi reklamlar, dikkat, nörobilimsel yöntemler, tüketici nörobilimi

Abstract:
In the literature, attention towards humorous television commercials has been studied and measured by traditional methods. No neuroscientific methods have been used in the measurement of attention towards humorous television commercials until today. Therefore, any researchs have not been conducted on the use of neuroscience methods in the evaluation and measurement of attention towards humorous television commercials. Within the scope of this study, it was aimed to be able to evaluate and measure the attention towards humorous television commercials with neuroscience methods and to support it with traditional methods. In this way, study has been conducted in a two-stage mixed method. In the first stage, in the designed experiment, while the participants were watching, the humorous commercial film determined, eeg (electroencephalography), eye tracking and facial coding methods were used. In the second stage, participants were asked to respond to the attitude questionnaire for the commercial they watched. According to the results of the study, it has been determined that attention towards humorous television commercials can be measured. It has also been seen that there was a statistically significant difference between the levels of attention of female and male participants measured by eeg and traditional method.
Keywords: Humor in Advertising, attention, neuroscientific methods, consumer neuroscience