Lüks marka kullanımında dijital tüketicilerin hedonik tutumlarının dönüşümü: İkinci el moda siteleri üzerine bir inceleme
Transforming the hedonic attitudes of digital consumers in luxury brand use: A review of second-hand fashion sites
Yazar: MERVE ÇELİK VAROL
Danışman: PROF. DR. YILDIZ DİLEK ERTÜRK
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2021
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations
Dizin: Hedonizm = Hedonism ; Lüks = Luxury ; Lüks tüketim = Luxury consumption ; Marka = Brand ; Markanın kullanılması = Use of trademark ; Moda = Fashion ; Tüketici tutumları = Consumer attitudes ; Çevrimiçi alışveriş = Online shopping ; Ölçekler = Scales ; İkinci el piyasa = Second-hard market

Özet:
Bu araştırmanın temel amacı; ikinci el moda sitelerine üye olan tüketicilerin lüks tüketim eğilimleri, çevrimiçi alışverişe yönelik tutum ve davranışları ile ikinci el tüketim, hedonik motivasyon düzeylerini belirlemek ve aralarındaki ilişkileri incelemektir. Ayrıca tüketicilerin tanımlayıcı özelliklerine göre lüks tüketim eğilimleri, çevrimiçi alışverişe yönelik tutum ve davranışları ile ikinci el tüketim ve hedonik motivasyon düzeylerinde farklılaşma olup olmadığını belirlemek de araştırmanın diğer amacını oluşturmaktadır. Amaç doğrultusunda kişisel bilgi formu, "Lüks Tüketim Eğilimleri Ölçeği", "Çevrimiçi Alışveriş Tutum ve Davranış Ölçeği", "İkinci El Tüketim Motivasyonu Ölçeği" ve "Hedonik Motivasyon Ölçeği"nden oluşan veri toplama aracı; 1 Kasım -31 Aralık 2019 tarihleri arasında Türkiye'de ikinci el moda sitelerine üyeliği bulunan 1000 kişiye uygulanmıştır. Ayrıca 2019 yılı Aralık ayı içerisinde Türkiye'de faaliyet gösteren 3 ayrı-Modacruz, Ortak Dolap, Tarz 2- ikinci el moda sitesinin yöneticileri ile derinlemesine mülakat gerçekleştirilmiştir.
Araştırmadan elde edilen nicel veriler bilgisayar ortamında SPSS 22.0 programı aracılığıyla analiz edilmiştir. Mülakatlardan elde edilen veriler betimsel olarak yorumlanmıştır. 
Araştırma sonucunda; katılımcıların orta düzeyde lüks tüketim eğilimine, ikinci el tüketim motivasyonuna ve hedonik alışveriş motivasyonuna sahip olduğu, yüksek düzeyde çevrimiçi alışverişe yönelik tutum ve davranışlar içerisinde oldukları saptanmıştır. 
İkinci el moda sitesi yöneticileriyle yapılan mülakatlar sonucunda; Türkiye'de ikinci el moda sitelerinin 2012 yılı sonrasında faaliyete geçtiği, başta Amerika Birleşik Devletleri ve Avrupa'daki uygulamalardan esinlenerek Türkiye'de ikinci el moda alışverişinin başladığı bilgisine ulaşılmıştır. 
Günümüzde ise ikinci el moda kavramının, dünyadaki gelişmeler ile birlikte, tüketici istek ve beklentileri doğrultusunda şekillenerek gelişme kaydettiği saptanmıştır.

Abstract:
The main aim of this research is to determine the luxury consumption trends, attitudes and behaviors towards online shopping and second hand consumption, hedonic motivation levels of consumers who are members of second hand fashion sites and to examine the relationships between them. In addition, determining whether there is a differentiation in luxury consumption trends, attitudes and behaviors towards online shopping, as well as second-hand consumption and hedonic motivation levels according to the identifying characteristics of consumers is another goal of the study. Purpose-a personal information form, "Scale of Luxury Consumption Trends", "Online Shopping Attitudes and Behavior Scale", "Second-Hand Consumer Motivation Scale" and data collection tools that occurs from "Hedonic Motivation Scale"; 1 November -31 December 2019 November dates between sites was applied to second-hand fashion in the membership of Turkey in 1,000 people. In addition, an in-depth interview was conducted with the managers of 3 separate - Modacruz, Ortak Dolap, Tarz 2-used fashion sites operating in Turkey in December 2019.
Quantitative data obtained from the research was analyzed in a computer environment through the SPSS 22.0 program. The data obtained from the interviews were interpreted in descriptive terms.
As a result of the research, it was found that participants had a moderate luxury consumption trend, second-hand consumption motivation and hedonic shopping motivation, and had a high level of online shopping attitudes and behaviors.
As a result of interviews with the managers of the second-hand fashion site, it was found that second-hand fashion sites in Turkey started to operate after 2012, and second-hand fashion shopping began in Turkey, mainly inspired by practices in the United States and Europe. Today, it has been determined that the concept of second-hand fashion, together with developments in the world, has developed in accordance with consumer wishes and expectations.