Tüketici karar verme sürecinde değer fiyat algısının deneysel analizi
Experimental analysis of value price perception in consumer decision making
Yazar: BURCU DÖNMEZ
Danışman: PROF. DR. ERTUĞRUL DELİKTAŞ
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İktisat Ana Bilim Dalı / İktisat Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2019
Konu: Ekonomi = Economics ; İşletme = Business Administration
Dizin: Değer algısı = Value perception ; Fiyat = Price ; Fiyat tahmini = Price ferecasting ; Karar verme = Decision making ; Karar verme süreci = Decision making process ; Satınalma = Purchasing ; Satınalma davranışı = Purchasing behavior ; Tüketiciler = Consumers

Özet:
Klasik iktisadi varsayıma göre, bireyler rasyonel karar vermektedir. Bu varsayıma göre tüketiciler, teorik olarak, seçim yaparken hem fayda hem de maliyetleri dikkate alıp, net faydanın maksimum potansiyeline yönelik seçeneği tercih etmektedir. Oysaki tüketiciler bazen akılcı bir fayda maliyet analizinden ziyade duygularına dayalı önyargılı kararlar verebilmektedir.
Tüketici satın alma karar sürecinde tüketici davranışını etkileyen en önemli unsurlardan biri değer fiyat algısıdır. Bu düşünceden hareketle bu tez çalışmasında tüketicilerin satın alma karar sürecinde değer fiyat algılarını deneysel olarak analiz etmek amaçlanmıştır. Bu doğrultuda üç farklı saha deneyi yapılmıştır. İlk iki deneyde karar verme sürecinde sıfır fiyatın etkisi test edilmiştir. Sonuç olarak bedavanın, tüketicilerde psikolojik bir unsur yaratarak tercihleri ciddi oranda etkilediği ortaya çıkmıştır. Üçüncü deneyde ise indirimli fiyatın, ürünün değeri üzerinde nasıl bir algı oluşturduğu analiz edilmiştir. Sonuç itibariyle indirimli fiyatın ürünün değerini düşürdüğü algısı gözlemlenmiştir. Birinci deney ve üçüncü deney iki aşamada gerçekleştirilmiş olup her aşamadaki katılımcı grupları arasındaki tercihlerde anlamlı bir farklılık olup olmadığının ölçülmesi için bağımlı iki örnek t testi uygulanmıştır. Sonuç olarak iki deney için de grup tercihleri arasında istatistiksel olarak anlamlı bir fark bulunmuştur. 
Aynı zamanda tüm deneylerde cinsiyet ayrımı göz önünde bulundurulmuştur ve kadın ile erkek katılımcıların kararları arasında anlamlı bir farklılık olup olmadığının ölçülmesi amacıyla bağımsız örneklem t testi uygulanmıştır. Buna göre, üç deneyde de kadın ve erkek katılımcılar arasında istatistiksel olarak anlamlı bir farklılık bulunamamıştır.

Abstract:
According to the classical economic assumptions, individuals make rational decisions. According to this assumption, consumers, in theory, take advantage of both the benefit and the costs of choice, choosing the option for the maximum potential of the net benefit. However, consumers can sometimes make prejudicial decisions based on emotions rather than a rational cost benefit analysis.
One of the most important factor affecting consumer behavior in consumer purchasing decision process is price perception. In this thesis, it is aimed to analyze the value price perceptions of the consumers in the purchasing decision process experimentally. Three different field tests were conducted in this direction. In the first two experiments, the effect of zero price was tested in the decision-making process. As a result, it has emerged that the bedouin has a profound effect on preferences by creating a psychological element in consumers. In the third experiment, it is analyzed how the discounted price creates a perception on the value of the product. As a result, it was observed that the discounted price decreased the value of the product. The first experiment and the third experiment were carried out in two stages and two dependent t-tests were applied to determine whether there was a significant difference in the preferences between the groups of participants at each stage. As a result, a statistically significant difference was found between group preferences for both experiments.
In all three experiments, gender discrimination was taken into consideration and an independent sample t test was applied to determine whether there was a significant difference between the decisions of male and female participants. Accordingly, no statistically significant difference was found between the male and female participants in all three experiments.