Müşteri değerinin marka imajı ve marka bağlılığına etkisi: İlgilenimin düzenleyici rolü
The effect of customer value on brand image and brand engagement: The regulatory role of involvement
Yazar: GÜLKADRİYE KARAKAYA EREN
Danışman: PROF. DR. ALPER ÖZER
Ankara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2020
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Marka ilginliği = Brand engagement ; Marka imajı = Brand image ; Marka sadakati = Brand loyalty ; Müşteri bağlılığı = Customer engagement ; Müşteri değeri = Customer value

Özet:
Marka imajının önemli özelliklerinden biri müşteriler tarafından tercih edilme konusunda gösterdiği etkiyle marka bağlılığı üzerinde etkili olmasıdır. Bu doğrultuda araştırmada, müşteri değeri literatüründe ki diğer araştırmalardan farklı olarak; sembolik ve fonksiyonel fayda sağlayan markaların seçimiyle beraber, müşteri değeri alt değişkenleri ile marka imajına, marka değerine, satın alma niyetine ve marka bağlılığına daha geniş açıdan bakılarak ilgilenim değişkeninin düzenleyici etkisi incelenmiştir. İlgili ölçekler dijital ortama aktarılarak internet tabanlı anket uygulaması yapılmış, kolayda örnekleme yöntemi kullanılmıştır. 577 anket sonucunda veriler Yapısal Eşitlik Modeli ile analiz edilmiştir. Araştırma sonucunda müşteri değeri alt boyutlarından fiyat faydası, fonksiyonel kalite, estetik, eğlenebilirliğin marka imajı üzerinde anlamlı etkiler görülürken sosyal kişisel imaj ve sosyal ilişki desteğinin marka imajı üzerinde anlamlı bir etkisinin olmadığı ortaya çıkarken marka imajının, marka değeri ve satın alma niyeti üzerinde olumlu etkileri gözlemlenmiş, marka değerinin satın alma niyeti ve marka bağlılığı üzerinde anlamlı etkileri ortaya çıkmıştır. Satın alma niyeti ve marka imajının marka bağlılığını olumlu yönde etkilediği gözlemlenen sonuçlar arasındadır. 
Araştırmanın konusunu oluşturan sembolik ve fonksiyonel marka kullanıcıları düzeyinde bahsedilen değişkenlerin arasında anlamlı farklar gözlemlenirken araştırmada ilgilenimin düşüklük ve yükseklik düzeyinin marka imajı, müşteri değeri, marka bağlılığı, satın alma niyeti ve marka değeri değişkenleri ile doğrudan etkili olduğu sonucuna ulaşılmıştır. İki marka açısından da ulaşılan sonuçlarla literatürdeki çalışmalar karşılaştırmalı olarak değerlendirildiğinde cep telefonlarının seçiminde sembolik anlamların bulunduğu ve bu sembolik anlamların sosyal kişisel imaj oluşumu ile benlik imajı oluşumunun meydana gelmesinde etkili olduğu ortak sonucuna ulaşılırken ürünlerin tercih edilmesinin sosyal ilişkiler açısından da destekleyici olduğu söylemek mümkündür.

Abstract:
Although plans are made for customer value in terms of sustainability in general, it is also seen that branding and creating an image about the brand are used to create value for the customer. Although the brand image has been included in the literature afterwards, it is known that it has always existed since the beginning of production. As a matter of fact, it is a structure that separates every product from equivalent products and ensures that it is preferred by consumers, which is the brand image. One of the most important features of the brand image is that it has an impact on brand loyalty with its effect on being preferred by customers. 
In this direction, in the study prepared different from other studies in the customer value literature; Along with the selection of brands that provide symbolic and functional benefits, the regulatory effect of the interest variable was examined by looking at customer value sub-variables and brand image, brand value, purchase intention and brand loyalty from a broader perspective. In line with the purpose of the research, the relevant scales were transferred to the digital environment, internet-based questionnaire was applied and the electronic, convenience sampling method was used. Data obtained from 577 usable questionnaires were analyzed by Structural Equation Modeling. As a result of the research, it has been revealed that while the sub-dimensions of customer value, price benefit, functional quality, aesthetics, entertainment have significant effects on the brand image, social personal image and social relationship support do not have a significant effect on the brand image. In addition, while positive effects of brand image on brand value and purchasing intention were observed, significant effects of brand value on purchasing intention and brand loyalty emerged. It is also among the results observed that purchase intention and brand image positively affect brand loyalty. Significant differences were observed between the mentioned variables at the level of symbolic and functional brand users, which constitute the main subject of the study. On the other hand, in the research, it was concluded that low and high level of interest directly affect the variables of brand image, customer value, brand loyalty, purchasing intention and brand value. When the results obtained in terms of both brands and the studies in the literature are evaluated comparatively, it is concluded that there are symbolic meanings in the selection of mobile phones and that these symbolic meanings are effective in the formation of social personal image and the formation of self image. In addition to these, it is concluded that the choice of products is also supportive in terms of social relations.