Elektronik hizmet kalitesinin marka vefasına etkisi: Bankacılık sektöründe bir uygulama
The effect of electronic service quality on brand fidelity: A case study in the banking
Yazar: ELÇİN ÇELİK
Danışman: PROF. DR. ÖMER TORLAK
İstanbul Ticaret Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Pazarlama Ana Bilim Dalı / Pazarlama Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Bu çalışma elektronik hizmet kalitesinin marka vefasına etkisini ölçmeyi amaçlamaktadır. Dijitalleşen ekonomilerde elektronik ve mobil hizmetlere olan talebin artması söz konusudur. Bu bağlamda bankacılık sektöründe de elektronik hizmet sunumu önemli hale gelmiştir. Gelişen teknoloji sayesinde bir yönüyle elektronik hizmet sunum imkanları gelişirken diğer yandan bu hizmetleri kullanan tüketicilerin hizmet kalite algısı da hizmeti sunan işletmelerin marka değerlerini etkilemektedir. Marka değerini korumak isteyen işletmelerin marka imajı ve marka bağlılıklarını artırıcı pazarlama çabaları içinde olmaları beklenir. Marka sadakati oluşturmak isteyen çok sayıdaki işletme aynı zamanda müşterileri arasında markalarına aşkla bağlı vefakar müşteri kitlesini de artırmak ister.
Literatürde hizmet kalite algısının marka değeri, marka bağlılığı ve marka sadakatine etkisine yönelik azımsanamayacak sayıda çalışma mevcutken, elektronik hizmet kalite algısının marka vefasına etkisine yönelik çalışma sayısının çok daha az olduğu görülmüştür. Bu bağlamda bu çalışmada teknolojiyi yoğun kullanan ve müşterilerine de bunu yansıtmak durumunda olan bankacılıkta elektronik hizmet kalite algısının marka vefasına etkisi incelenmeye çalışılmıştır.
Sonuçlar, bilgi teknolojisinin benimsenmesi ve kullanım kolaylığı ile algılanan elektronik hizmet kalitesi arasında pozitif ve anlamlı ilişkilerin bulunduğunu göstermektedir. Ayrıca, elektronik hizmet kalitesinin marka vefasına etkisinin de anlamlı olduğu görülmüştür. Elektronik hizmet kalitesinin marka vefasına etkisi üzerinde fiyat, performans, karşılıklı bağımlılık ve alternatiflerin (rakiplerin) önemsizleşmesi boyutlarının etkisinin olduğu belirlenmiştir. Bu bulgular, elektronik hizmetlerin tüketici davranışı ve marka sadakati üzerindeki etkilerini anlamak ve elektronik hizmet kalitesinin geliştirilmesi için stratejiler geliştirmek isteyen işletmeler ve akademisyenler için önemli bir katkı sağlamaktadır.

Abstract:
This study aims to measure the impact of electronic service quality on brand fidelity. With the increasing demand for electronic and mobile services in digitized economies, the provision of electronic services has become crucial, particularly in the banking sector. While technological advancements have improved the delivery of electronic services, consumers' perception of service quality also influences the brand value of service providers. Enterprises seeking to uphold their brand value are expected to engage in marketing efforts aimed at enhancing brand image and fidelity. Many businesses aspiring to foster brand fidelity also aim to cultivate a devoted customer base committed to their brands.
While there exists a considerable body of literature examining the influence of service quality perception on brand value, fidelity, and attachment, studies specifically focusing on the impact of electronic service quality perception on brand fideilty are relatively scarce. In this context, this study endeavors to explore the influence of electronic service quality perception on brand fidelity in the banking sector, which heavily relies on technology and reflects this reliance in its services to customers.
The findings reveal significant positive relationships between the adoption of information technology, ease of use, and perceived electronic service quality. Furthermore, the study indicates a meaningful impact of electronic service quality on brand fidelity. It is determined that factors such as price, performance, interdependence, and reduced alternatives play a role in shaping the influence of electronic service quality on brand fidelitty. These findings contribute significantly to understanding the effects of electronic services on consumer behavior and brand fidelity, offering valuable insights for businesses and academics seeking to develop strategies for enhancing electronic service quality.