Viral pazarlamanın, Y neslinin perakende risk algısına ve mağaza sadakatine etkisinin değerlendirildiği bir çalışma
A research about the influences of viral marketing on retail risk perception and store loyalty of generation Y
Yazar: MURAT ÇAKIRKAYA
Danışman: PROF. DR. MUAMMER ZERENLER
Selçuk Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Yönetimi Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2016
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Mağazalar = Stores ; Müşteri sadakati = Customer loyalty ; Pazarlama = Marketing ; Perakende sektörü = Retail sector ; Risk = Risk ; Risk algılaması = Risk Perception ; Viral reklam = Viral advertising ; Y kuşağı = Generation Y

Özet:
Şirketler arasındaki rekabetin, iletişim teknolojilerinin şekillendirdiği küresel bir dünyada gerçekleşmesi ve bilgiye erişim kolaylığı, post-modern pazarlama yöntemlerinin yaygınlaşmasının ana sebeplerindendir. Diğer bir ifadeyle tüketiciler gün geçtikçe geleneksel pazarlama yöntemlerine karşı ilgilerini yitirmektedir. Teknolojinin gelişmesiyle artan Internet kullanımı ve buna bağlı gelişen sosyal medya iletişimi, yüz yüze iletişimin doğurduğu ağızdan ağıza pazarlamanın yerini viral pazarlamanın almasına imkan sağlamıştır. Viral pazarlama kısaca; Tüketicilerin, işletmelerin ürün ve hizmetleri hakkında olumlu veya olumsuz deneyimlerini ve bilgilerini Internet ortamında diğer tüketicilere aktarmalarıdır. Çalışmada da tüketici kararlarında önemli bir yer tutan bu paylaşımların ve mesajların perakende risk algısına ve mağaza sadakatine etkileri Y nesli bağlamında incelenmiştir.  
	Perakende sektöründe pazardan pay alabilmenin önemli koşullarından biri; Y neslinin risk algısının ve sadakat anlayışının irdelenmesi neticesinde bu neslin ilgisini çekebilmek, bir diğeri ise bu süreçte viral pazarlamanın etkisini ölçerek her iki alanda da stratejiler üretebilmekten geçmektedir.
	Çalışma üç kısımdan oluşmakta olup, birinci bölümde; Viral pazarlama kavramı ve ağızdan ağıza pazarlamadan viral pazarlamaya gelişim süreci ile viral pazarlama uygulamalarına ilişkin genel değerlendirmelerde bulunulmuştur. İkinci bölümde; Y neslinin perakende risk algısı ve mağaza sadakati yaklaşımları, viral pazarlama hususiyeti gözetilerek açıklanmıştır. Çalışmanın son bölümünde ise; Viral pazarlama bağlamında algılanan risk ve mağaza sadakati konuları, perakende sektörü özelinde ve Y nesli gözetilerek kavramsal bir model geliştirilmiştir. Yapılan anket çalışması ve çıkan sonuçlara ait bulguların analizi ile çalışma tamamlanmıştır. 
	Çalışma sonucunda, viral pazarlamaya karşı müşteri tutumu değişkeni ile mağaza sadakati ve perakende risk algısı değişkenlerinin boyutları arasında pozitif ve anlamlı ilişkiler olduğu sonucuna ulaşılmıştır. 

Anahtar Kelimeler: Viral Pazarlama, Risk Algısı, Mağaza Sadakati, Y Nesli

Abstract:
The fact that competition among companies takes place in a globalised world shaped by advanced technology and the ease of access to information are among the main reasons for the spreading of post-modern marketing methods. That is to say, consumers gradually lose their interest in traditional marketing methods. The increasing rate of Internet use along with the developing technology and the related development and social media communication have enabled viral marketing to take the place of word-of-mouth marketing. Viral marketing in short refers to the conveyance by consumers of their positive or negative experiences and knowledge about their products and services to other consumers in the Internet environment. The current study examined the influences of such web posts and messages, which occupy a significant place in consumer decisions, on retail risk perception and store loyalty within the context of Generation Y.
         One of the important conditions for getting a share from the market in the retail sector is to attract the attention of this generation by examining the risk perception and loyalty understanding of Generation Y and another condition is measuring the influence of viral marketing in this process in order to create strategies in both fields.
         The study consists of three parts. The first part includes some general assessments regarding the concept of viral marketing, the process of development from word-of-mouth marketing to viral marketing, and viral marketing implementations. The second part explains the retail risk perception and store loyalty approaches of Generation Y in terms of viral marketing. And in the last part of the study, a conceptual model is developed considering the issues of perceived risk and store loyalty within the context of viral marketing, the retail industry and Generation Y. The study is completed by an analysis of the findings relating to a questionnaire and its results.
         It is concluded as a result of the study that there are positive and significant relations between the variable of customer attitude towards viral marketing and the variables of store loyalty and the retail risk perception.
 
Keywords: Viral Marketing, Risk Perception, Store Loyalty, Generation Y