Tüketici etnosentrizmi, ülke menşei etkisi ve ithal marka tercihi ilişkisi üzerine bir araştırma
A study on the relationship between consumer ethnocentrism, country of origin effect and imported brand preference
Yazar: RAUF CANDAN OĞUZKAN ŞATIROĞLU
Danışman: PROF. DR. İSMET KAHRAMAN ARSLAN
İstanbul Ticaret Üniversitesi / Dış Ticaret Enstitüsü / Uluslararası Ticaret Ana Bilim Dalı / Uluslararası Ticaret Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2021
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Algılanan kalite = Perceived quality ; Etnosentrizm = Ethnocentrism ; Marka = Brand ; Marka tercihi = Brand preference ; Menşe ülke = Country of origin ; Pazarlama karması = Marketing mix ; Tüketiciler = Consumers ; Yabancı markalı ürünler = Foreign branded products ; Ölçekler = Scales ; Ülke orijin imajı = Country of origin image

Özet:
Küresel pazarlarda faaliyet gösteren birçok işletme rekabetçiliklerini koruyabilmek için yeni pazarlara girmek zorundadırlar. Bu durumda pazara yeni giren markaların da etkisi ile tüketicilere satın alabilmeleri için çok çeşitli alternatifler sunulmaktadır. Tüketicilerin ürün ve hizmetleri satın alma sürecinde tüketici etnosentrik eğilimleri, menşe ülke, pazarlama karması değişkenleri ve algılanan kalite gibi faktörler rol oynamaktadır. Yurtdışı yeni pazar seçeneklerini arttırmak isteyen firmalar ve pazarlamacılar tarafından önemi her geçen gün daha da artan tüketici etnosentrizmi ve menşe ülke kavramları ve her ikisi ile de ilişkisi olduğu düşünülen pazarlama karması ve algılanan kalitenin firmaların pazara giriş stratejisi belirleme aşamasında hedef tüketici ile ilgili önemli ipuçları vermektedir.
Eğer tüketicinin etnosentrik eğilimi yüksek ise tüketici marka veya ürünün özelliklerine önem vermeden sadece yerli ürün olup olmadığı ile ilgilenmektedir. Markanın ait olduğu menşe ülke ise tüketicide son derece önemli bir etki bırakabilmekte, marka veya ürün hakkında tüketicinin satın alma kararlarını olumlu ya da olumsuz etkileyebilmektedir. Pazarlama karması değişkenleri ve algılanan kalitenin ise tüketicinin etnosentrik eğilimleri ve menşe ülke üzerinde etkisi olduğu düşünülmektedir. 
Tüketici etnosentrizmi ve menşe ülke etkisinin tüketicilerin ürün değerlendirme ve satın alma niyetleri üzerindeki rolünü araştıran bu çalışmada, ilk olarak menşe ülke etkisinin ortaya çıkmasına neden olan tüketici etnosentrizm eğilimi tanımlanmıştır. Sonrasında pazarlama karması ve algılanan kalite ile menşe ülke etkisinin tüketici etnosentrizm eğilimleri arasındaki ilişkisi açıklanmaya çalışılmıştır.
Bu çalışmada konu ile ilgili temel kavramlardan biri olan tüketici etnosentrizmi CETSCALE ölçeği ile ölçülmüş ve araştırma kapsamındaki Alman tüketicilerin etnosentrik eğilimlerinin düşük olduğu sonucu bulunmuştur. Bununla beraber evli tüketicilerin etnosentrik eğilimlerinin bekarlara göre daha yüksek olduğu gözlemlenmektedir. Analizlere ilişkin bulgularda, etnosentrik eğilimleri düşük olan Alman tüketicilerin yabancı ürünleri daha olumlu değerlendirme eğiliminde oldukları ve ürün değerlendirme ve satın alma kararlarında, ürünün menşe ülkesi ile ilgilenmeyip daha çok ürün kalitesi, ürün bilgisi ve hizmet standartlarından etkilenme eğiliminde oldukları görülmektedir. Ayrıca Alman tüketicilerinin yabancı menşeili ürünlerin tanıtım ve satışı için yapılan pazarlama faaliyetleri karşısında etnosentrik eğilimlerinin yükseldiği görülmektedir. Bununla beraber pazarlama karması ve algılanan kalite ile menşe ülke arasında olumlu bir ilişki olmasına rağmen, bu durum iyi yönetilemediği takdirde tüketicilerin etnosentrik eğilimlerinin arttığı gözlenmektedir.

Abstract:
Companies that are active on a global scale, have to enter new markets to sustain their competitiveness. With the effect of new entrant brands, many alternatives arise to the choice of consumers. Ethnocentric tendencies of consumers, country of origin, marketing mix variables and perceived quality affects purchase decision process of consumers in terms of products and services. 
The importance of consumer ethnocentrism and country of origin is increasing day by day for the companies and marketers who want to increase new market alternatives abroad, and the marketing mix and perceived quality, which are thought to be related to both, give important clues about the target consumers at the stage of determining the market entry strategy.
If the consumer has a high ethnocentric tendency, the consumer is only interested in whether the brand or product is a domestic product without paying attention to its features. The country of origin of the brand can also have an extremely important effect on the consumer, and it can affect the purchasing decision of the consumers positively or negatively regarding the brand or product. Marketing mix variables and perceived quality are thought to have an impact on the consumers' ethnocentric tendencies and the country of origin.
Consumer ethnocentrism tendency, that causes the emergence of the country of origin effect, is defined initially in this study, which investigates the role of consumer ethnocentrism and country of origin effect on consumers' product evaluation and purchasing intentions. Afterwards, the relationship between the marketing mix and perceived quality with the country of origin effect and the consumer ethnocentrism tendencies is tried to be explained.
In this study, consumer ethnocentrism, one of the basic concepts related to the subject, was measured with the CETSCALE scale and it was found that the ethnocentric tendency of German consumers within the scope of the study was low. It is observed that married consumers have higher ethnocentric tendencies than singles at the same time. According to the findings of the analysis, it is seen that German consumers with low ethnocentric tendencies tend to evaluate foreign products more positively and in product evaluation and purchasing decisions, they are not interested in the country of origin of the product and it seems they are more likely to be influenced by product quality, product information and service standards. In addition, it is observed that the ethnocentric tendency of German consumers increased against the marketing activities for the promotion and sales of foreign products. In line with this, although there is a positive relationship between the marketing mix, perceived quality and the country of origin, this situation causes an increase in the ethnocentric tendency of the consumers if it is not managed well.