Spor kulüplerinin marka kişiliğinin takımla özdeşleşme üzerindeki etkisini belirlemeye yönelik bir çalışma
A study for determining the impact of sport clubs' brand personality on team identification
Yazar: ABDULBAKİ BARAN
Danışman: DOÇ. DR. ERCAN TAŞKIN
Dumlupınar Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2015
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Futbol = Football ; Kişilik = Personality ; Marka = Brand ; Marka kişiliği = Brand personality ; Spor kulüpleri = Sports clubs ; Takım iklimi = Team climate ; Örgütsel özdeşleşme = Organizational identification ; Özdeşleşme = Identification

Özet:
Küreleşmeyle birlikte spor kulüplerinin uluslararası bazda tüketici gruplarını etkilemek ve rekabet ortamında başarı elde etmek için spor tüketicileri ile güçlü bir iletişim etkinliği gerçekleştirmeleri ve satın alma niyetine etki etmesi önemli bir amaçtır. Spor kulübü taraftarlarının kulüpleriyle özdeşleşmesi ve kulübün marka kişiliği algısının duygusal birliktelik oluşturması pazarlama iletişimi açısından son derece önemlidir.
Bu çalışma ile de spor kulüplerinin marka kişiliği ve takımla özdeşleşme düzeylerini belirlenmesi, marka kişiliğinin takımla özdeşleşme üzerinde ne düzeyde etkili olduğu tespit edilmeye çalışılmıştır. Ayrıca taraftarların demografik özellikleri açısından takımlarına ilişkin marka kişiliği algılarının ve özdeşleşme düzeylerinin nasıl farklılaştığı ortaya konulmaya çalışılmıştır. Çalışma Kütahya ilinde bulunan Dumlupınar Üniversitesi, İktisadi İdari Bilimler Fakültesi'nde eğitim gören 900 öğrencinin katılımıyla gerçekleşmiştir. Çalışmada değişkenler arası ilişkiler korelasyon ve regresyon analizleri ile belirlenirken, demografik özellikler açısından değişkenlerin nasıl farklılaştığı ise t testi ve ANOVA testi ile belirlenmiştir.
Yapılan regresyon analizi sonucunda marka kişiliğinin ve marka kişiliği boyutları olan dürüstlük, yetenek ve coşkunun takımla özdeşlemeyi pozitif ve anlamlı olarak etkilediği tespit edilmiştir. Fark testlerinin sonuçlarına bakıldığında ise cinsiyet, yaş, eğitim gördüğü bölüm ve sınıfa, takım seçiminde etkili olan faktörlere, kendini tanımlamasına ve lisanslı ürün satın alma sıklığına göre katılımcıların marka kişiliğinin ve takımla özdeşleşme düzeylerinin farklılaştığı sonucuna ulaşılmıştır.  

Anahtar Kelimeler: 
Marka Kişiliği, Özdeşleşme, Futbol, Taraftar.

Abstract:
By globalization, realizing a powerful communication with sport consumers and to influence purchase intentions is an important objective for influencing the consumer groups of sport clubs on an international basis and to achieve success in the competitive environment. Creating emotional association of sports club's brand personality perception and identification sport club's supporters with the clubs is extremely important in terms of marketing communications.
This study was to determine the level of identification with the brand personality of sports clubs and has tried to determine brand personality what level is effective in identification with the team. In addition, the brand personality perceptions of fans  regarding the team and level of identification in terms of demographic characteristics has tried to explain how it differs. The study was realized with the participation of 900 students who are studying at the Faculty of Economics and Administrative Sciences in Dumlupınar University. In study the relationship between variables were determined with correlation and regression analysis, and how it differs in terms of demographic variables were determined by t-test and ANOVA.
In results of regression analysis has been found that brand personality and brand personality dimensions, which are integrity, ability and enthusiasm hvae a positive and significant effect on team identification. Looking at the results of the difference test have been reached that participants differentiate the level of identification with the brand personality according to gender, age, education, class and department which is trained, the effective factors in team selection, frequency of purchase licensed products and self-definition. 

Keywords: 
Brand Personality, Identification, Football, Fans.