Markaların sembolik değerlerinin hedonik tüketime etkisi
The effect of brand's symbolic values on hedonic consumption
Yazar: YAĞMUR ATALAY
Danışman: DOÇ. DR. EVRİM PELİN BAYTEKİN
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2016
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations

Özet:
Günümüz postmodern tüketim kültürü, bireyi hem psikolojik hem de sosyolojik açıdan etkilemekte; etkisini kimliğin inşası ve sosyal çevre ile iletişim süreçlerinde göstermektedir. Bu doğrultuda tüketimin ihtiyaç ve fayda tatmini yerine duygusal olarak elde edilen tatminleri ortaya çıkarması sonucu hedonik tüketim kavramı gündeme gelmiştir. Hedonik tüketim, tüketimin daha çok duygusal boyutundan haz almak, markalara ait sembolleri tüketmek olarak değerlendirilmektedir. Markalara toplumsal süreç içinde yüklenen ve bireyler arasında paylaşılarak yayılan bu sembolik değerler tüketicilerin marka tercihlerini etkilemektedir. Postmodern tüketici, bir yaşam tarzı çerçevesinde bu yaşam tarzına uygun marka ve sembolleri bir araya getirerek bireyselleştirilmiş bir öykü yaratmaktadır. Bu öyküde kuşkusuz en büyük aktör markalara yüklenen sembollerdir. Bu semboller ve sembollerin yarattığı anlam dünyası bireyin duygu dünyasıyla iç içe geçmiş durumdadır. Markaların sembolik değerlerine karşı duyulan arzular, elde etme ve sahip olabilme güdüsünü ortaya çıkarmakta ve birey sahip olduğu oranda mutlu olurken olamadığı oranda da acıya düşmektedir. Bu kapsamda çalışmanın amacı, postmodern tüketicinin yaşamının merkezinde olan markaları ve sembolik değerlerini inceleyerek hedonik tüketime olan etkilerini ortaya çıkarmaktır. Bu amaçla gerçekleştirilen literatür taramasında ulaşılan verilerin bilimsel bulgularla desteklenebilmesi açısından da nitel bir araştırmaya yer verilmiştir.

Abstract:
Today's postmodern consumption culture affects individuals through psychological and sociological aspects and reveals its effect on creation of identity and interaction with social environment processes. Due to this fact, hedonic consumption idea, which represents the emotional satisfactions gathered by consumption rather than satisfactions based on needs and benefits, has come up in literature. Hedonic consumption is explained as getting more satisfaction from consumption's emotional aspect and consumption of symbols of brands. The symbols that are being associated with brands during societal processes that are being shared among individuals, affect the choices of consumers. Within a postmodern consumer life style, the brands and symbols that are fitting with this life style are being selected to create a highly individualistic story. Clearly, in this story, the symbols associated with brands are the most important actors. These symbols and the meaningful world that symbols develop are intertwined with the individual's emotional world. The passion for the symbols or brands create the need to have the symbols and individuals' feel happier as they have more and feel more sorrowful as they have less. Within this aspect, the aim of this study is to examine the brands and symbols that are being centered in individuals' life to reveal the impacts on hedonic consumption. In addition, a qualitative research is used to support the data that is explained through a detailed literature examination with scientific facts.