Hedonik tüketim davranışında sosyal medyanın rolü
In hedonic consumption behavior the role of social media
Yazar: DİLARA AKAN
Danışman: PROF. DR. MURAT TOKSARI
Sivas Cumhuriyet Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Reklamcılık = Advertising

Özet:
Günümüzde tüketim kavramı fiziksel-biyolojik ihtiyaçları tatmin etmekten ziyade alışverişten keyif alma, mutluluk duyma, eğlenme, sorunlardan uzaklaşma gibi duyguların ön planda olduğu hedonizm olarak adlandırılan yeni bir anlam kazanmıştır. İnternetin hızlı gelişimiyle hayatımıza giren sosyal medya da insanların duygusal hazlarını etkileyen önemli bir faktör olmaya başlamıştır. 
Sosyal medya insanlara, kendisini tanıtma, ifade etme, eğlenme ve sosyalleşme gibi imkânlar sunmaktadır. Bu durum bireylerin, sosyal medyanın daha fazla etkisi altına girerek tüketime olan algılarına ve davranışlarına da yön vermektedir. 
Bu çalışmada, bireylerin hedonik tüketim davranışında sosyal medyanın rolünü analiz etmek amaçlanmıştır.  Araştırma kapsamında basit tesadüfi örnekleme yöntemi ile Sivas ilinde üniversite öğrencileri üzerine yüz yüze anket yapılmıştır. Sosyal medya ve hedonik tüketim davranışlarını saptayabilmek için iki ölçek kullanılmıştır. Anketlerden elde edilen veriler SPSS 24 Paket programıyla analiz edilmiştir. Analiz sonuçlarında, kadınların erkeklere oranla hedonik tüketim davranışına daha eğimli oldukları sonucuna ulaşılmıştır. Bunların yanında, sosyal medyada geçirilen süre ve gelir seviyesi arttıkça hedonik eğiliminde artacağı görülmüştür.  Sosyal medyanın, hedonik tüketim davranışı üzerinde pozitif, çift yönlü ve düşük düzeyde bir etkisi olduğu da bulunan diğer sonuçlar arasındadır. 
Anahtar Kelimeler: Sosyal Medya, Hedonik Tüketim, Tüketim, Tüketici Davranışı.

Abstract:
Nowadays, the concept of consumption has gained a new meaning called hedonism, where emotions such as enjoying shopping, feeling happy, having fun, and getting away from problems are at the forefront rather than satisfying physical-biological needs. Social media, which entered our lives with the rapid development of the internet, has become an important factor affecting people's emotional pleasure.
Social media offers people opportunities to introduce themselves, express themselves, have fun and socialize. This situation also directs individuals' perceptions and behaviors towards consumption by being more influenced by social media.
This study aimed to analyze the role of social media in individuals' hedonic consumption behavior. Within the scope of the research, a face-to-face survey was conducted on university students in Sivas province using simple random sampling method. Two scales were used to detect social media and hedonic consumption behaviors. The data obtained from the surveys were analyzed with the SPSS 24 Package program. As a result of the analysis, it was concluded that women are more inclined to hedonic consumption behavior than men. In addition, it has been observed that as the time spent on social media and income level increases, the hedonic tendency will increase. Other results also found that social media has a positive, bi-directional and low-level effect on hedonic consumption behavior.
Key Words: Social Media, Hedonic Consumption, Consumption, Consumer Behavior.