Ergenlik çağındaki gençlere yönelik olarak yapılan sigara karşıtı reklamlarda korku çekiciliğinin kullanımı
The use of fear appeal in anti-smoking advertisements aimed at adolescents
Yazar: FERYAL ÇUBUKÇU
Danışman: PROF. DR. ALİ ATIF BİR
Bahçeşehir Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Reklamcılık ve Marka İletişimi Yönetimi Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2011
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Gençler = Youngs ; Korku = Fear ; Korku çekiciliği = Fear appeal ; Korunma = Protection ; Reklamlar = Advertisements ; Sigara = Cigarette ; Sigara içme = Smoking ; Sigarayı bırakma = Smoking cessation

Özet:
Bilginin tek başına sunulmasının tutumları değiştirmede ya da davranışı etkilemede yeterli olmadığı genel olarak kabul görmektedir. Değişimin yaşanması için bir tür güdülenmeye ya da uyarılmaya ihtiyaç vardır.Korku çekiciliği, iletilen mesajın tavsiye ettiğini yapmazlarsa başlarına gelecek korkunç şeyleri betimleyerek kişileri korkutmak için tasarlanmış ikna edici bir mesajdır. Korku çekiciliğinin tipik sonuçları mesaj kabulü olarak tanımlanan tutum, niyet veya davranış değişikliğidir.Sigara karşıtı kampanyalarda tütün kaynaklı sağlık sorunları en yaygın olarak kullanılan etkili reklam içeriğidir. İkna ediciliği ve caydırılıcılığı açısından korku çekiciliğinin bu alanda yaygın ve etkili bir şekilde kullanıldığı söylenebilir. En çok güdüleyen mesajlar sağlıkla ilgili bir konuyu ciddi ve olması muhtemel gösterir.Koruma motivasyonu kuramına göre kişiler mevcut davranışlarını yani sigara içmeyi sağlıklarına karşı ciddi bir tehdit olarak algılarlarsa ve belli bir tepkinin yani sigarayı bırakmanın, bu tehdidi azaltacağını bilirlerse, davranışlarını değiştirmeye motive olurlar. Yine bu kurama göre reklamlarda kullanılan imgeler tehdit algısını arttırmaktadır. Dolayısıyla, reklamın uyandırdığı olumsuz duyguların sigara içen kişilerde bırakmaya yönelik davranış değişikliğine neden olması beklenir.Korku çekiciliğine yönelik araştırmaların meta analiz sonuçları düşük tehdit içeren korku çekiciliğinin ikna etkisinin ya hiç olmadığını ya da çok az olduğunu göstermiştir. Dolayısıyla, hangi kuramsal model savunulursa savunulsun, bireyleri tutum, niyet ve davranış değişikliği yaratacak şekilde ikna etmek söz konusuysa yüksek düzey korku ve yüksek düzey yeterlilik kullanılmalıdır. Tutum, niyet ve davranışlar üzerindeyse korkunun görece zayıf ama güvenilir bir etkisi olduğu saptanmıştır.Bu araştırmada geçmişte yapılan çalışmaların paralelinde deney yöntemi uygulanmıştır. Sigara karşıtı reklamların 13-19 yaş arası gençler üzerindeki etkisi ölçülmüştür. Bahçeşehir Üniversitesi Hazırlık sınıfı öğrencileri ve Uğur Dershaneleri öğrencileri arasından iki sigara içen ve iki içmeyen öğrenci grubu oluşturulmuş ve kendilerine anket formatında bir ön-test uygulanmıştır. Daha sonra sigara içen ve içmeyen deneklerden oluşan birer gruba düşük ve yüksek düzeyde korku çekiciliği içeren iki reklam seyrettirilmiştir. Reklamların ikişer kez seyredilmesinden sonra deneklere son-test uygulanmıştır. Araştırma 11-20 Ocak 2011 tarihleri arasında 180 kişiyle yürütülmüştür.Araştırma sonuçları koruma motivasyonu kuramını desteklemektedir. Düşük tehdit çekiciliği içeren reklamın tutum ve niyet üzerindeki etkisi düşük olurken, yüksek tehdit çekiciliği içeren reklamın tutum ve niyet üzerindeki etkisi yüksek çıkmıştır. Sigara karşıtı kampanyalarda kullanılması düşünüldüğünde her bir reklamın ne derece etkili olacağı da yine deneklerin cevapları sonucunda analiz edilmiştir. Yüksek korku çekiciliği içeren reklamın etkililik yönünden de en yüksek skoru elde ettiği görülmüştür.

Abstract:
It is generally accepted that presenting information alone is not effective in changing attitudes or affecting behavior. Some kind of motivation or stimulation is needed for such a change to take place.Fear appeal is a persuasive message that is designed to scare people by depicting the horrible things that can happen to them if they do not do what the message tells them to do. The typical outcomes of fear appeals are change in attitude, intention or behavior change which can be defined as the acceptance of the message.In anti-smoking campaigns, health problems caused by tobacco consumption is a widely used, effective advertisement content. Considering its persuasiveness and deterrence, fear appeal is said to be used widely and effectively in this realm. The most motivating messages are the ones that convey a health-related topic as serious and likely to occur.Protection Motivation Theory suggests that individuals get motivated to change their behaviour if they perceive their present behavior, which is smoking, as a serious threat to their health and if they know that a particular reaction, which is quitting smoking, will decrease the threat. Protection Motivation Theory also argues that the images used in the advertisements increase this perception of threat. Therefore, it is expected that the negative feelings evoked by the advertisement will lead to a change in the behavior as to quit smoking.The results of the meta-analysis of the research on fear appeals have indicated that low fear appeal with low threat has little or no persuasive effect. For this reason, no matter which theoretical model is supported, high fear appeal and high efficacy are to be used. Fear has been found to have a weak but reliable effect on attitude, intention and behavior.In this study, an experimental method parallel to prior studies on the topic is applied. The effect of the anti-smoking advertisements on adolescents aged between 13-19 is measured and analyzed. Two smoker and two nonsmoker subject groups were formed among the students of Bahçeşehir University Preparation School and Uğur Private Teaching Institution and they were given a pretest in the form of survey. Following that one smoker and one nonsmoker group were assigned to one of the two advertisements. One of the advertisements was a low fear advertisement and the other advertisement contained a high level of fear appeal. Upon watching the advertisements, subjects were given a post-test in order to assess the effectiveness of the advertisements and express the change in their attitudes and intention.Research findings support the protection motivation theory. While the advertisementwith low fear appeal has a low effect, the advertisement with high fear appeal has a high effect on attitude and intention. Considered as a part of an antismoking campaign, both advertisements are asssed by the subjects on their overall effectiveness. The advertisement with high fear appeal reaches high scores in advertisement effectiveness as well.