Kültür turizminde aktivite seçimi, destinasyon imajı ve kişiliğinin davranışsal niyet üzerindeki etkisi: İstanbul'a gelen yabancı turistler üzerinde bir araştırma
The effect of activity choice in cultural tourism, destination image and personality on behavioural intention: A research on foreign tourists visiting to İstanbul
Yazar: MELTEM ALTINAY ÖZDEMİR
Danışman: PROF. DR. İSMAİL KIZILIRMAK
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2020
Konu: Turizm = Tourism
Dizin: Davranışsal niyet = Behavioral intention ; Destinasyon = Destination ; Kültürel turizm = Cultural tourism ; Rekreasyonel aktiviteler = Recreational activities ; Turist niyetleri = Tourist intention ; Turistler = Tourists ; Turizm = Tourism ; İmaj = Image ; İstanbul = Istanbul

Özet:
Araştırma kültür turizminde aktivite seçimi, destinasyon imajı ve kişiliğinin davranışsal niyet üzerindeki etkisini ortaya koymak amacıyla kültür turizmi destinasyonu olan İstanbul'da gerçekleştirilmiştir. Araştırma üç bağımsız (kültür turizminde aktivite seçimi, destinasyon imajı ve destinasyon kişiliği), bir bağımlı (davranışsal niyet) olmak üzere dört ana değişkenin ilişkisini açıklamaya çalışmaktadır. Araştırmada, kültür turizminde aktivite seçiminin destinasyon seçimindeki rolünün belirlenebilmesi için geçerliliği ve güvenirliği test edilmek üzere Kültür Turizminde Aktivite Seçimi (KTAS) ölçeği geliştirilmiştir. Ölçeğin kapsam geçerliliğinin sağlanması için iki kez yirmi uzmanın görüşüne başvurulmuş ve son hali ile 21 maddeden oluşan ölçek, araştırmada kullanılmaya hazır hale getirilmiştir. 
Araştırma verilerinin toplanmasında kota örnekleme yöntemi benimsenmiş ve Alman, Rus, İngiliz, Fransız, Ukraynalı ve Hollandalı turistler Avrupalı grup; İranlı, Suudi Arabistanlı, Iraklı, Ürdünlü, Kuveytli ve Cezayirli turistler Orta Doğulu grup; Amerikalı ve Çinli turistler üçüncü grup olacak şekilde kota grupları belirlenmiştir. Bu bağlamda veri toplama aracı olarak kullanılan anket formu, tüm turist grupları tarafından doğru bir şekilde anlaşılabilir olması için İngilizce, Almanca, Rusça, Arapça ve Çince olmak üzere beş farklı dilde hazırlanmıştır. Araştırma verileri, 2019 yılının Temmuz ve Ekim ayları arasında 2018 yılının verilerine göre İstanbul'u en çok ziyaret eden ilk on dört milliyetteki (Alman, İranlı, Suudi Arabistanlı, Rus, Iraklı, İngiliz, Fransız, Amerikalı, Çinli, Ukraynalı, Ürdünlü, Kuveytli, Hollanda ve Cezayirli) 931 turistten toplanmıştır. Araştırmanın istatistiksel işlemlerinde; frekans ve yüzde dağılımları, normallik testleri, merkezi eğilim ölçüleri (aritmetik ortalama, mod, medyan), güvenilirlik (iç tutarlılık, madde analizi) ve geçerlilik (kapsam geçerliliği, yapı geçerliliği) testleri, ki kare testi, ANOVA ile çoklu regresyon analizi kullanılmıştır.  
Araştırma bulgularına göre, turistlerin kültür turizminde aktivite tercihlerinin destinasyon olarak İstanbul'un seçilmesinde önemli düzeyde etkili olduğu sonucuna varılmıştır. Destinasyon imajına ilişkin İstanbul'un olumlu bir destinasyon imajına sahip olduğu ve turistlerin gruplarına göre imaj algılarının farklılık gösterdiği belirlenmiştir. Destinasyon kişiliği ile ilgili olarak İstanbul'un canlı, çok yönlü ve keyif verici bir destinasyon kişiliğine sahip olduğu tespit edilmiştir. Davranışsal niyet açısından genellikle turistlerin İstanbul'u başkalarına tavsiye etme niyeti gösterdikleri belirlenmiştir. İstanbul'a yönelik en yüksek davranışsal niyete sahip olan turistlerin Orta Doğulu turistler olduğu; Avrupalı, Amerikalı ve Çinli turistlerin ise benzer niyetlere sahip olduğu belirlenmiştir.
Regresyon analizi ile kültür turizminde aktivite seçimi boyutlarından dini, sanatsal ve sportif etkinlikler boyutunun destinasyon imajı boyutlarından kültürel ve doğal çekicilikler boyutu üzerinde negatif etkisinin olduğu tespit edimiştir. Diğer yandan kültür turizminde aktivite seçiminin diğer boyutlarının (şehir turları ve manzara, ziyaret merkezleri, otantik deneyim) destinasyon imajı üzerinde pozitif etkisinin olduğu tespit edilmiştir. Genel olarak değerlendirildiğinde kültür turizminde aktivite seçiminin destinasyon imajını pozitif yönde etkilediği görülmüştür. Turizm aktiviteleri ile destinasyon kişiliği ilişkisi incelendiğinde, dini,sanatsal ve sportif etkinlikler boyutunun keyif vericilik kişilik boyutu üzerinde pozitif; canlılık ve çok yönlülük kişilik özelliği üzerinde negatif etkiye sahip olduğu anlaşılmıştır. Şehir turları ve manzara aktivite boyutunun ise hem canlılık ve çok yönlülük hem de keyif vericilik kişilik özellikleri üzerinde pozitif etkiye sahip olduğu belirlenmiştir. Bununla birlikte kültür turizminde aktivite seçiminin destinasyon kişiliği üzerindeki pozitif yönlü etkisi ortaya konmuştur. Ayrıca ziyaret merkezleri haricindeki tüm aktivitelerin (dini, sanatsal ve sportif etkinlikler, şehir turları ve manzara, otantik deneyim) davranışsal niyet üzerinde pozitif etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir. Genel olarak ise, kültür turizminde aktivite seçiminin davranışsal niyeti pozitif yönlü etkilediği bulgulanmıştır.
Araştırma bulgularında, destinasyon imajı ve destinasyon kişiliği arasında pozitif yönde anlamlı düzeyde ilişkinin olduğu ve destinasyon imajının destinasyon kişiliği üzerinde anlamlı düzeyde etkiye sahip olduğu görülmüştür. Davranışsal niyet ile destinasyon imajı ilişkisinde destinasyon imajının kültürel ve doğal çekicilikler boyutunun davranışsal niyet üzerinde negatif, diğer imaj boyutlarının pozitif etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir. Destinasyon kişiliğinin davranışsal niyet ile ilişkisinde destinasyon kişiliğinin tüm boyutlarının davranışsal niyet üzerinde anlamlı düzeyde pozitif etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir. Kültür turizminde aktivite seçimi ile davranışsal niyet arasındaki ilişkide destinasyon imajının ve kişiliğinin kısmi aracılık rolü gösterdiği ve aracı değişken rolü ile destinasyon imajı ve kişiliğinin davranışsal niyeti açıklama oranına katkı sağladığı sonucuna ulaşılmıştır.
Araştırma sonuçları, kültür turizminde aktivite seçiminin davranışsal niyet üzerinde hem doğrudan hem de destinasyon imajı ve kişiliği aracılığı ile dolaylı bir etkisinin olduğunu ortaya koymuştur. Diğer yandan, kültür turizminde aktivite seçiminin destinasyon imajı, destinasyon kişiliği ve davranışsal niyet üzerinde etkiye sahip olması, turizm aktivitelerinin hem destinasyon imajı ve kişiliğinin hem de davranışsal niyetin bir öncülü olabileceğini göstermiştir.

Abstract:
This research purposed to reveal relationship between activity choice in cultural tourism, destination image, destination personality and behavioural intention was conducted in Istanbul, one of the cultural destinations of Turkey.  Activity choice in cultural tourism, destination image and destination personality are independent variables while dependent variable is behavioral intention. In order to determine importance of activity choice in cultural tourism in destination choice, Activity Choice in Cultural Tourism (ACCT) scale was developed. Twenty experts were consulted twice for content validity of scale and ACCT scale, consisting of 21 items in final form, was made ready for use in the research.
In collection of research data, quota sampling method was adopted. Quota groups were determined as German, Russian, British, French, Ukrainian and Dutch tourists are European group; Iranian, Saudi Arabian, Iraqi, Jordanian, Kuwaiti and Algerian tourists are Middle Eastern group and American and Chinese group.The questionnaire, which was used as a data collection tool, was prepared in five different languages: English, German, Russian, Arabic and Chinese in order to be correctly understood by all tourist groups. Data was collected from 931 tourists in first fourteen nationalities (German, Iranian, Saudi Arabian, Russian, Iraqi, British, French, American, Chinese, Ukrainian, Jordanian, Kuwaiti, Dutch and Algerian), who mostly visited Istanbul in 2018, between July and October in 2019. 
In statistical process; frequency and percentage distribution, normality tests, central tendency measurements (arithmetic mean, mode, median), reliability (internal consistency, item analysis) and validity (content validity, structure validity) tests, chi square test, ANOVA and multiple regression analysis was used. 
Findings was concluded that tourism activities are significantly influential in destination choice. Istanbul has a positive destination image and image perceptions differ according to tourists' groups. Istanbul has vibrancy, sophistication and conviviality destination personality and tourists intend to recommend Istanbul to others. Also it was revealed that tourists with the highest behavioral intention towards Istanbul are Middle Eastern tourists and European, American and Chinese tourists have similar intentions.
Regression analysis was revealed that dimension of religious, artistic and sports activities have negative effect on cultural and natural attractions dimension of destination image. However it was seen that other dimensions (city tours and landscape, visiting centers, authentic experience) have positive effect on destination image. When relationship between activity choice in cultural tourism and destination personality is examined;  religious, artistic and sports activities have a negative effect on vibrancy and sophistication personality and a positive effect on conviviality personality. In addition, city tours and landscape dimension of activity choice in cultural tourism have a positive effect on both vibrancy and sophistication and conviviality personality. Moreover, all dimensions (city tours and landscape, religious, artistic and sports activities, authentic experience) except visiting centers from tourism activities have positive effect on behavioral intention. 
Research results showed that there is significant positive relationship between destination image and destination personality, and destination image has a significant effect on destination personality. In relationship between behavioral intention and destination image, dimension of cultural and natural attractions of destination image has negative effect on behavioral intention and other image dimensions have positive effect. All dimensions (vibrancy and sophistication, conviviality) of destination personality have positive effect on behavioral intention. The study was concluded that destination image and destination personality play partially mediator role in relationship between activity choice in cultural tourism and behavioral intention; moerover destinastion image and destinastion personality as mediator variables contribute to the explanation of behavioral intention.
The study revealed that activity choice in cultural tourism has an effect on behavioural intention, both directly and indirectly through destination image and destination personality. On the other hand, activity choice in cultural tourism has effect on destination image, destination personality and behavioral intention. It is a noticeable that tourism acitivities can be an antecedent of destination image, destination personality and behavioural intention.