Mobil yemek servis uygulamalarında kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin tüketici satın alma niyetine etkisi: Marka itibarının aracılık rolü
The effect of corporate social responsibility activities on consumer purchase intention in mobile food service applications: The intermediation role of brand reputation
Yazar: HANDE AYDOĞDU
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ SAADET SAĞTAŞ
Çağ Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Uluslararası Ticaret ve Pazarlama Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
İşletmeler değişen piyasa koşullarında var olmayı ve markalarının mevcut diğer markalardan pozitif ayrıştırılmasını amaçlamaktadır. Markanın varlığını sürdürmesine ve diğer markalarla rekabet etmesine olanak sağlayan en önemli unsurlardan biri de marka itibarıdır. Toplum tarafından iyi itibarlı olarak algılanan işletmelerin sunmuş oldukları ürün ve hizmetler daha çok tercih edilmekte olup, bu durum işletmelere rekabet avantajı sağlamaktadır. İtibar yönetimi ise önemi her geçen gün artan kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetleri ile gerçekleştirilebilmektedir. Bu çalışmada kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin marka itibarı aracılığıyla tüketici satın alma niyetine etkisinin araştırılması amaçlanmıştır. Söz konusu etki, mobil yemek servis uygulamaları kapsamında incelenmiştir. Araştırmanın analizi için kolayda örneklem yolu ile 18 yaş ve üzeri mobil yemek servis uygulamalarını kullanan 300 gönüllü tüketiciden veri elde edilmiştir. Araştırma amacı olan söz konusu etkileri incelemek için yapısal eşitlik modellemesinden (YEM) yararlanılmıştır. Araştırma bulguları ile kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin tüketici satın alma niyeti üzerinde direkt etkisinin olmadığı, kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin marka itibarı aracılığıyla tüketici satın alma niyetine etkisinin güçlü ve anlamlı olduğu, kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin marka itibarı üzerindeki etkisinin güçlü ve pozitif olduğu, son olarak marka itibarının tüketici satın alma niyeti üzerindeki etkinin pozitif ve güçlü olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Araştırmanın sonucunda kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinde marka itibarı aracı değişkeninin tüketici satın alma niyetinin oluşmasında önem arz ettiği görülmüştür.

Abstract:
Businesses aim to exist in changing market conditions and to differentiate their brands positively from other existing brands. One of the most important elements that allows the brand to survive and compete with other brands is brand reputation. The products and services offered by businesses with good reputations are preferred more by the society. This gives businesses a competitive advantage. Reputation management can be realized through corporate social responsibility activities, the importance of which is increasing day by day. In this study, it is aimed to investigate the effect of corporate social responsibility activities on consumer purchase intention through brand reputation. This effect has been examined within the scope of mobile food service applications. For the analysis of the research, data were obtained from 300 voluntary consumers who use mobile food service applications aged 18 and over, by means of convenience sampling. Structural equation modeling (SEM) was used to examine the effects, which is the purpose of the research. According to the research findings, corporate social responsibility activities do not have a direct effect on consumer purchase intention, the effect of corporate social responsibility activities on consumer purchase intention through brand reputation is strong and significant, the effect of corporate social responsibility activities on brand reputation is strong and positive. It was concluded that the effect on purchase intention was positive and strong. As a result of the research, it has been seen that the brand reputation intermediary variable in corporate social responsibility activities is important in the formation of consumer purchase intention.