Türk zeytinyağı için uluslararası pazar analizi: Türkiye – Japonya karşılaştırması
International market analysis for Turkish olive oil: Turkey - Japan comparison
Yazar: İBRAHİM SABUNCU
Danışman: PROF. DR. CEMAL ELİTAŞ
Yalova Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Uluslararası Ticaret Ve Finansman Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2016
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Japonya = Japan ; Karşılaştırmalı analiz = Comparative analysis ; Pazarlama araştırması = Marketing research ; Piyasa analizi = Market analysis ; Tedarikçi seçim = Supplier selection ; Türkiye = Turkey ; Uluslararası pazarlama = International marketing ; Uluslararası pazarlar = International markets ; Zeytinyağı = Olive oil ; Zeytinyağı sektörü = Olive oil sector

Özet:
Japonya, dünyanın en büyük ekonomilerinden birine sahip olup, Türkiye için önemli bir dış pazardır. Fakat bu pazardaki Türkiye'nin payı 2014'de sadece %0,046'dır. Aynı yıl, Türkiye'nin ihracatının sadece %0,24'ü bu pazara yapılmıştır. Türkiye'nin, Japonya pazarındaki payının bu kadar az olmasının nedenlerini anlamak önemli bir araştırma konusudur. Nedenler anlaşılıp çözüm üreterek, bu önemli pazardaki Türkiye'nin payının artıp, cari açığının azalmasına katkı sağlanabilir. Japon pazarındaki Türkiye'nin payının düşük olması nedenleri arasında, Türk ihracatçıların bu ülke pazarı hakkındaki yanlış algıları, potansiyel müşterilerinin beklentilerini yeterince anlamamaları olabilir mi? Bu alanda yapılmış yeterli çalışma bulunamamıştır. Bu tez çalışmasında, bu konuyu aydınlatacak iki ülkeyi de kapsayan detaylı saha araştırmasının, anket metodu kullanılarak yapılması planlanmıştır. Bu amaçla, araştırma için Türkiye'nin Japonya'ya önemli bir ihraç ürünü olan zeytinyağı sektörü seçilmiştir. Belirlenen sektör için, yapılandırılmış kapsamlı bir anket ile zeytinyağı tercih ve tedarikçi seçim kriterlerini öğrenmek için Japon endüstriyel pazarındaki alıcılar üzerine pazarlama araştırması yapılmıştır. Araştırma anketinde 66 farklı değişken yer almıştır. 150 Japon firması anketi yanıtlamıştır. Yanıtların SPSS istatistik yazılımı kullanılarak analizi yapılmıştır. Ki-Kare, ANOVA ve T-Testleri yapılarak, menşei ülke tercihi ve şirket türü faktör gruplarına göre bu kriterlerin farklılık gösterip göstermediği gibi pek çok konu araştırılmıştır. Şirket türü ve menşei ülke tercihine göre tercih edilen kriterlerin farklılık gösterdiği tespit edilmiştir. Örneğin, Türkiye'yi tercih eden firmaların daha fiyat odaklı olduğu gibi pek çok önemli bilgiler elde edilmiştir. Kullanılan anketler, sadece literatürden değil, aynı zamanda sektördeki uzmanlarla yapılan mülakatlardan faydalanarak geliştirilmiştir. Anketin geçerliliğini test amacıyla, Japonya'nın en büyük uluslararası gıda fuarı olan Foodex fuarı ziyaret edilerek, pilot uygulaması yapılmıştır. 

Türk zeytinyağı ihracatçısı ve üreticilerinin, Japon pazarı hakkındaki algılarını ölçmek amacıyla, başka bir anket kullanılarak aynı kriterler sorulup, Japon firmaların bu kriterlere verdikleri önem düzeylerini tahmin etmeleri istenmiştir. Bu ankette 53 değişken kullanılmıştır. Ankete 40 Türk firması katılmıştır. Araştırmalar için toplam 35 ana hipotez ve bu hipotezlere bağlı (her kriter için ayrı) 315 alt hipotez tasarlanmıştır. 

İki ayrı saha uygulaması sonrasında, Japon (endüstriyel alıcı) firmaların talepleri ve beklentileri ile Türk (tedarikçi) firmaların algıları ve tahminleri karşılaştırılmıştır. Karşılaştırma sonuçlarına göre, Türk firmalar, Japon firmaların tedarikçi seçim kriterlerinin %60'ını, zeytinyağı tercih kriterlerinin ise %90'ını Japon firmalardan farklı tahmin etmiştir. Bu sonuçlar, Türk firmaların Japon pazarı hakkında yanlış bilgi ve algıya sahip oldukları tezini doğrular niteliktedir. Araştırma sonucu elde edilen veriler, sadece sorunun tespiti değil, sorunun çözümüne de katkı sağlayacaktır. Tezin, analiz ve sonuç bölümlerinde, araştırma sonuçlarından faydalanılarak Japon pazarını hedefleyen ihracatçılara uygun pazarlama karması önerileri sunulmuştur.

Abstract:
Japan has one of the world largest economy and an important foreign market for our Turkey. But Turkey's share in this market was just %0,046 in 2014. Same year, only %0,24 of Turkey export had made to this market. It is an important research subject to understand the reasons of why Turkey market share in Japan is such low. By understanding the reasons and producing solutions, it may contribute to increase Turkey share in this important market and to decrease its current deficit. May, Turkey exporters' wrong perception about this country's market and not understanding enough their potential clients' expectations, are in the reasons of Turkey's low share in Japan market? Enough literature on this subject couldn't be found. In this thesis study, to enlighten this subject, it is planned to make detail field research that covers both country by using survey method. For this aim, olive oil sector which is an important export product of Turkey to Japan has chosen for research. For the determined sector, by using structured extensive survey, a market research has been made on Japan industrial market buyers to find out their olive oil preference and supplier selection criteria. 66 different variable is be located in research survey. 150 Japan companies had replied the survey. Answers are analyzed by using SPSS statistical software. Chi-square, ANOVA and T-Tests are made to research a lot of subjects such as if these criteria can be varied according to country of origin preference and company types factor groups. It is confirmed that preferred criteria are varied according to company type and country of origin preference. A lot of important information had been acquired such as the companies that prefer Turkey are more price oriented. Surveys are not only developed by using literature but also interview with experts in the sector. In order to test survey validity, Foodex exhibition that is the biggest international food exhibition of Japan, had been visited and its pilot scheme had made there. 

To measure Turkish olive oil exporters and producers perception about Japan market, another survey is used to ask them to predict importance level of these criteria for Japanese companies.  53 variable has been used in this survey. 40 Turkish companies had replied. 35 main hypothesis and 315 sub hypothesis (a separate hypothesis for each criteria) are developed for research. 

After, two separate field research, Japan (industrial buyer) companies demands and expectations  are compared with Turkish (supplier) companies perception and predictions. According to comparison results, %60 of supplier selection criteria and %90 of olive oil preference criteria are predicted differently from Japanese companies by Turkish companies. These results, may confirm the thesis that Turkish companies has wrong knowledge and perception about Japan market. The data that are driven from research results are not only detect the problem, but also contribute to the solution of the problem. In thesis analyze and results sections, appropriate marketing mix suggestions are presented to the exporters that target Japan market, by making use of results of the research.