1945'den günümüze Türkiye'de ambalaj tasarımının gelişme dinamikleri
Development patterns of packaging design in Turkey since 1945
Yazar: ORHAN IRMAK
Danışman: PROF. DR. ÖZLEM ER
İstanbul Teknik Üniversitesi / Fen Bilimleri Enstitüsü / Endüstri Ürünleri Tasarımı Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2011
Konu: Endüstri Ürünleri Tasarımı = Industrial Design
Dizin: Ambalaj tasarım = Packaging design ; Ambalajlama = Packaging ; Ambalajlama = Packaging ; Tasarım = Design ; Tasarım süreci = Design process ; Tasarım tarihi = Design history ; Tasarım yönetimi = Design management

Özet:
Bu tez, Türkiye'de 1945'den günümüze hızlı tüketim ürünleri alanındaki ambalaj tasarımı çalışmalarına ve ambalaj tasarımının gelişme dinamiklerine odaklanmıştır. Ambalaj tasarımının gelişimi ile firmaların ambalaj tasarımına kaynak ayırması ve tasarımı, bilinçli bir şekilde marka iletişiminin stratejik bir unsuru olarak kullanması kast edilmiştir. Tezin amacı ise, Türkiye'de ambalaj tasarımının artan önemini ve ambalaj tasarımının gelişimini tetikleyen dinamikleri ortaya koymaktır.Araştırma iki aşamada yapılmıştır. Birinci aşama, literatüre dayalı tarihsel bir analiz içermektedir. Keşif amaçlı bu analiz, 1945'den günümüze kadar geçen süre zarfında Türkiye'deki gelişmeleri incelemiş ve daha sonraki araştırma safhasında daha detayına inmek üzere nelerin ambalaj tasarımının gelişimini etkilemiş olabileceğini ortaya koymuştur. Sosyoekonomik değişimler, perakendecilik ve tasarım alanındaki gelişmeler ekseninde yapılan tarihsel analiz, 1945'den günümüze kadar geçen süreyi dört ayrı zaman dilimi içerisinde incelemiştir. Araştırmanın ikinci aşamasını ana araştırma yöntemi olan örnek olay çalışmaları oluşturmuştur. Hızlı tüketim ürünleri alanında ambalaj tasarımının en yaygın olarak kullanıldığı kişisel bakım, gıda ve alkollü içecek sektörlerine odaklanan örnek olay çalışmaları kapsamında, bu sektörlerin öncü firmaları Evyap, Ülker ve Tekel / Mey firmaları araştırılmıştır. Evyap firmasından Arko Men, Ülker firmasından Çokokrem ve Tekel / Mey firmasından Yeni Rakı markalarının analiz birimi olarak seçildiği örnek olay çalışmalarında, sektörel veriler ve firmaların tarihçeleri kadar bu markalar için son dönemde yapılan ambalaj yenileme çalışmaları detaylandırılmıştır. Çoklu delil kaynaklarına dayandırılan araştırmalarda, ana bilgi kaynağı olarak üst düzey firma temsilcileri ile yapılan görüşmeler kullanılmıştır. Araştırmanın her iki aşamasında elde edilen bulgular örüntü eşleme yöntemi ile değerlendirilmiş ve Türkiye'de ambalaj tasarımının gelişme dinamikleri elde edilmiştir.Türkiye'de 1945'den günümüze kadar geçen süreç, ambalaj tasarımının gelişimi açısından dört döneme ayrılmıştır. 1945-1960 dönemi, ambalajlı ürünlere geçişin yaşandığı ve henüz sanayileşmekte olan ülkede ambalaj tasarımının devlet kanalında Tekel gibi kurumlarda sürdürüldüğü görülmüştür. 1960-1980 dönemi talep piyasasına yönelik ambalaj çalışmalarını barındırmış, ithal ikamesi nedeniyle rekabet gerektirmeyen iç piyasa koşullarında, özel sektörün ambalaj tasarımından sadece bir gereklilik olarak faydalandığı anlaşılmıştır. 1980-1995 döneminde yabancı hızlı tüketim ürünlerinin iç pazara girişi ve perakendeciliğin yaygınlaşması ile rekabet koşulları oluşmuş, bu gelişmeler firmaların ambalaj tasarımından kalabalıklaşan market raflarında ürünlerini ayrıştırmak için kullanmasını sağlamıştır. Firma içi tasarım birimlerinin oluştuğu ve aynı zamanda reklam ajanslarının ambalaj tasarımı hizmeti sunduğu dönemde, firmaların ürün çeşitliliğini arttıran bir diğer unsur da ihracat odaklı sanayileşme olmuştur. Son olarak 1995-2010 dönemi, Gümrük Birliği anlaşması sonrasında iç piyasada etkisini arttıran çok uluslu firmaların yarattığı yoğun rekabet ortamı, yaygınlaşan ve toplumdaki tüketim şeklini değiştiren perakendecilik ve tüketicilerde artan bilinç düzeyi ambalaj tasarımı çalışmalarının hem firmalarda hem de bu tasarım hizmetini sunan ofislerde stratejik bir araç olarak ele alınmasını gerektirmiştir.

Abstract:
This thesis focuses on packaging design in fast moving consumer goods sector and development patterns of packaging design in Turkey since 1945. What is meant by development in packaging design is the strategic use of design by firms in brand communication. The aim of the thesis is to analyze the increasing importance of packaging design and dynamics behind the development of packaging design.The study was carried out in two stages. The first stage was based on literature and provided a historical analysis. This exploratory analysis covered the developments in Turkey since 1945 to find out what may effected the development of packaging design. The analysis was based on socioeconomic changes, developments in retailing and design. The period was analyzed in four sequential time periods. The second stage of the study consisted of three case studies, which compromise the main research method. Fast moving consumer goods sector, personal care, food and alcoholic beverages are the main categories which uses packaging design extensively. For this reason samples are chosen from these categories and case studies are carried out with Evyap, Ülker and Tekel / Mey companies. Unit of analysis from each company was Arko Men from Evyap, Çokokrem from Ülker and Yeni Rakı from Tekel / Mey. Sectoral data, company history and recent packaging design projects of selected brands were covered under the case studies. Research was based on multiple source of evidence for each case and interviews with the senior managers of the selected companies were the main source of data. The findings of each stages of the study were analyzed through pattern matching techniques and development patterns of the packaging design in Turkey were achieved.The time period since 1945 was divided into four sequential time periods based on development of packaging design. In period between 1945-1960, packed goods were first introduced where the industrialization was at the early stages. Packaging design was used by state-owned companies. Between 1960-1980, because of the import substituting industrialization policies, no competition was existed in Turkish market and private companies used packaging design only as a necessity. Within the time period between 1980-1995, consumer goods from abroad penetrated the local market and with the developments in retailing, the Turkish market became competitive for the local companies, which brought about the use of packaging design for differentiating the goods on the shelves. Internal design departments were established and newly developed advertising agencies provided packaging design service. Export oriented industrialization provided an increase in the variety of consumer goods produced by local companies. Finally, in the period of 1995-2010, multinational companies increased their activities in Turkey after the customs union agreement with Europe, which increased the level of competition in the market. Further developments in retailing lead to change in shopping behaviors and consumption patterns in society. Together with the increase in the level of awareness of consumers, packaging design necessitated a strategic approach on both sides ? at the consumer goods producers and at the specialized packaging design agencies.