Kurumsal sosyal sorumluluk uygulamalarının marka imajı üzerindeki rolü: GSM operatörleri üzerine bir araştırma
The role of corporate social responsibility applications on brand image: A research on GSM operators
Yazar: ÖZER SİLSÜPÜR
Danışman: DOÇ. DR. AHMET TARHAN
Selçuk Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2020
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations
Dizin: GSM operatörleri = GSM operators ; Kurumsal sosyal sorumluluk = Corporate social responsibility ; Marka = Brand ; Marka imajı = Brand image ; Sosyal sorumluluk = Social responsibility ; Ölçekler = Scales ; İmaj = Image

Özet:
Faaliyet gösterdiği toplumdan kazanan işletmelerin/markaların yine faaliyet gösterdiği topluma karşı sorumlu olmaları düşüncesinden hareket eden kurumsal sosyal sorumluluk (KSS), tüketicilerin (müşterilerin) markalara olan algısını olumlu yönde etkileyen ve farkındalık oluşturan çalışmalardır. İşletmelerin/markaların kâr elde ederken toplumun refahına ve çıkarına, doğaya, çalışanlara, paydaşlara yönelik sorumluluklarını yerine getirmeleri, işletmelerin/markaların imajına olumlu katkı sağlamaktadır. Markaların sosyal sorumluluk faaliyetlerini gerçekleştirmeleri, bu faaliyetlerle toplumun sorunlarına dikkat çekme ve bu sorunlara çözüm üretme noktasında önemli görevler üstlenmeleri, hedef kitleler nezdinde markaların imajını olumlu açıdan etkilemektedir. Kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetleriyle bir kimliğe bürünen ve ruh kazanan işletmelere/markalara, hedef kitleler pozitif duygular beslemekte ve bu çalışmalar, markanın imajına olumlu yönde destek vererek markanın tüm paydaşlar üzerinde olumlu etki bırakmasını sağlamaktadır.
Kurumsal sosyal sorumluluk uygulamalarının marka imajı üzerindeki rolü üzerine düşünülen ve bu çerçeve etrafında inşa edilen çalışmada, "Algılanan Kurumsal Sosyal Sorumluluk" ve "Marka İmajı" ölçeklerini Türk kültürüne uyarlamak, kurumsal sosyal sorumluluk uygulamalarının marka imajı üzerindeki rolünü açıklayan faktörleri belirlemek, bu faktörler arasındaki ilişkileri ortaya koymak, marka imaj algısı üzerinde etkili olan faktörlerle çeşitli değişkenler arasındaki ilişkiyi açıklamak ve sosyo-demografik değişkenlere göre kurumsal sosyal sorumluluk algısı ile marka imajı algısı arasındaki farklılıkları incelemek amaçlanmıştır. Bu kapsamda Trabzon'un merkez ilçesi olan Ortahisar'da 589 kişi üzerinde bir alan araştırması yapılmıştır. 
Ölçek uyarlama çalışmalarından ve araştırma bulgularından elde edilen sonuçlara göre, bağımlı değişken olan marka imajının açıklanmasında; Algılanan Kurumsal Sosyal Sorumluluğun alt boyutlarından "Hayırsever Faaliyetler, "Çevreye Saygı", "Tüketicilere Saygı" ve "Çalışanlara Saygı" ile "Marka İmajı" arasında pozitif yönde anlamlı düzeyde ilişki olduğu görülmüştür. Ayrıca Algılanan Kurumsal Sosyal Sorumluluğun alt boyutlarından olan "Hayırsever Faaliyetler", "Tüketicilere Saygı", ve "Çalışanlara Saygı" değişkenleri bağımlı değişken olan marka imajına ait varyansın açıklanmasına anlamlı düzeyde katkı sağladığı görülmüştür. Buna karşın "Çevreye Saygı", "Yaş" ve "Aylık Gelir Miktarı" bağımsız değişkenlerinin modele özgün katkısının anlamlı olmadığı tespit edilmiştir. 
Algılanan Kurumsal Sosyal Sorumluluk, Marka İmajı ve bu ölçeklerin alt faktörlerinin demografik değişkenlerden "Cinsiyet", "Yaş" ve "Meslek" ile anlamlı farklılıkların olduğu, diğer demografik değişkenler olan "Eğitim Düzeyi" ve "Aylık Gelir Miktarı" ile ise anlamlı farklılığın olmadığı tespit edilmiştir. Ayrıca Algılanan Kurumsal Sosyal Sorumluluk, Marka İmajı ve bu ölçeklerin alt faktörlerinin kullanılan GSM operatör markalarına göre de anlamlı farklılıkların olduğu bulgusuna ulaşılmıştır. 
Anahtar Kelimeler: Kurumsal Sosyal Sorumluluk, Marka, Marka İmajı, GSM Operatör Markaları, Kurumsal Sosyal Sorumluluk ve Marka İmajına Yönelik Ölçme Araçları.

Abstract:
Corporate social responsibility (CSR), stemming from the idea that the companies/brands that win from the society in which they operate are responsible for the society in which they operate, are studies that positively affect the perception of consumers (customers) towards brands and create awareness. The fact that businesses/brands fulfill their responsibilities towards the welfare and interest of the society, nature, employees and stakeholders while making profit contributes positively to the image of businesses/brands. The fact that brands carry out their social responsibility activities, draw attention to the problems of the society with these activities and undertake important tasks in finding solutions to these problems positively affects the image of the brands for the target groups. The target audiences have positive feelings for businesses/brands that impersonate and gain spirit with their corporate social responsibility activities and these works support the brand's image in a positive way, thus ensuring that the brand has a positive impact on all stakeholders.
In the study, which is based on the role of corporate social responsibility practices on brand image and built around this framework, adapting the "Perceived Corporate Social Responsibility" and "Brand Image" scales to Turkish culture, determining the factors explaining the role of corporate social responsibility practices on brand image, and determining the relationships between these factors, explaining the relationship between factors affecting brand image perception and various variables and examiningthe differences between corporate social responsibility perception and brand image perception according to socio-demographic variables. In this context, a field study was conducted on 589 people in Ortahisar, the central district of Trabzon.
According to the results obtained from scale adaptation studies and research findings, in the description of the brand image, which is the dependent variable; it has been observed that there is a positive and significant relationship between "Charitable Activities", "Respect for the Environment", "Respect for the Consumers" and "Respect for the Employees" and "Brand Image", which are the sub-dimensions of the perceived Corporate Social Responsibility. In addition, "Charitable Activities", "Respect for Consumers", and "Respect for Employees" variables, which are sub-dimensions of Perceived Corporate Social Responsibility, have contributed significantly to the disclosure of the variance of the brand image, which is the dependent variable. On the other hand, it was determined that the contribution of the variables "Respect to the Environment", "Age" and "Monthly Income Amount" to the model was not significant.
It was determined that there wasn't a significant difference between the perceived Corporate Social Responsibility, Brand Image and the sub-factors of these scales with "Gender", "Age" and "Profession", and the other demographic variables "Education Level" and "Montly Income Amount. In addition, it has been found that there are significant differences regarding the Perceived Corporate Social Responsibility, Brand Image and the sub-factors of these scales according to the GSM operator brands used.
Keywords: Corporate Social Responsibility, Brand, Brand Image, GSM Operator Brands, Corporate Social Responsibility and Measurement Tools for Brand Image.