Destinasyon markası imajı ve tercihinde elektronik ağızdan ağıza iletişimin rolü
The role of electronic word of mouth communication on brand image and brand preference
Yazar: GÖZDE MUSTAFAOĞLU
Danışman: DOÇ. DR. HATUN BOZTEPE TAŞKIRAN
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Turizm = Tourism ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Ağızdan ağıza iletişim = Word of mouth communication ; Destinasyon = Destination ; Elektronik ağızdan ağıza iletişim = Electronic word of mouth ; Marka = Brand ; Marka imajı = Brand image ; Sosyal medya = Social media ; İmaj = Image

Özet:
Teknoloji, sınırsız bilgi ve yorumları paylaşma olanağı sunması ile markalara dair tercih ve imajı şekillendirmede etkili bir olgu olarak karşımıza çıkmaktadır. Son yıllarda teknoloji alanında yaşanan gelişmeler ile internet, markalara iletişim faaliyetlerini sürdürmeleri için yeni kanallar sunmuştur. İnternet teknolojileri ile ortaya çıkan sosyal medya kavramı ile hedef kitlelerin markalara dair bilgi edinme ve bilgiyi yayma biçimleri de değişim göstermiştir. Markalara dair geleneksel anlamda sürdürülen ağızdan ağıza iletişim faaliyetleri, teknoloji alanında yaşanan gelişmeler ile birlikte sanal ortama taşınmıştır. Sosyal medyanın bilgiyi zamandan ve mekandan bağımsız olarak yaymaya, görüş ve öneri belirtmeye, diğer kullanıcıların belli konulara dair değerlendirmelerine ulaşmaya imkan sağlayan yapısı sayesinde elektronik ağızdan ağıza iletişim kavramı ortaya çıkmıştır. 
Elektronik ağızdan ağıza iletişimin ortaya çıkışı, tüketicilerin somut ürünlerden ziyade soyut değerlendirme ve deneyimin ön planda olduğu destinasyon markalarına dair olumlu veya olumsuz yorumların, görüş ve değerlendirmelerin sosyal medya aracılığı ile paylaşılmasına zemin hazırlamıştır. Literatür taraması, tüketicilerin, diğer tüketicilerin destinasyon markalarına dair paylaştığı deneyim ve değerlendirmeleri doğrultusunda destinasyonlara ilişkin imaj algısı oluşturmalarına ve markalara dair tercihlerini belirlemelerine yol açabileceğine işaret etmektedir. Bu görüşten hareketle söz konusu çalışmada, tüketicilerin marka imajı ve tercihlerinde elektronik ağızdan ağıza iletişim içeriklerinden etkilenip etkilenmediği destinasyon markaları odağında incelenmiş ve konuya ilişkin hedef kitle değerlendirmelerini tespit etmek amaçlanmıştır. Bu amaçla nicel araştırma yöntemlerinden anket tekniği kullanılarak 388 kişinin katılımıyla bir araştırma gerçekleştirilmiştir. 8 Haziran – 18 Haziran 2020 tarihleri arasında 406 kişinin katılımı ile gerçekleşen araştırmada, geri dönüş elde edilen herhangi bir soruna rastlanmayan formlardan 388'i analize tabi tutulmuştur. Araştırmadan elde edilen verilerin SPSS programı ile analiz edilip yorumlanması doğrultusunda ulaşılan bulgular, sosyal medyada yer alan elektronik ağızdan ağıza içeriklerinin katılımcıların destinasyon markası tercihine ve imajına dair algısına etki ettiğine işaret etmiştir. Ayrıca katılımcıların demografik özelliklerine göre sosyal medyanın destinasyon markalarına dair bilgi arayışına cevap verme, imajı şekillendirme ve tercihe etki etme durumunun ve sosyal medya kullanıcılarının destinasyon markalarına dair bilgi arama ve paylaşma motivasyonlarının gruplar arasında istatistiki olarak anlamlı bir farklılaşmaya yol açıp açmadığı ortaya konmuş ve farklılık testleri ile elde edilen bulgular çalışma kapsamında yorumlanmıştır. Literatür taramasında ulaşılan bilgilerin doğruluğunu sınamak ve incelenen konuyla ilgili yeni bilgilere ulaşabilmek amacıyla yapılan araştırma sonucunda elde edilen bulgular elektronik ağızdan ağıza iletişim içeriklerinin destinasyon markalarına dair marka imajı ve tercihi geliştirme noktasında çok güçlü olarak değerlendirilemese de etkili bir unsur olarak dikkate alınması gerektiğine işaret etmiş; tüketicilerin diğer kullanıcıların destinasyon markalarına yönelik sosyal medyada belirttiği görüş, öneri ve yorumlara güvenme eğilimine sahip olduğunu göstermiştir. Araştırmadan elde edilen bulguların markalama yoluyla çekicilik oluşturmayı hedefleyen destinasyonlar açısından yönlendirici olabileceği düşünülmektedir.

Abstract:
Technology presents an opportunity to share unlimited information and comments as an effective fact in shaping the image and preference of brands. With the developments in the field of technology in recent years, the Internet has provided new channels for brands to continue their communication activities. With the social media concept that emerged with internet technologies, the ways in which target groups acquired and spread information about brands also changed. The word-of-mouth communication activities carried out in the traditional sense of brands have been moved to the virtual environment with the developments in the field of technology. The concept of electronic word of mouth communication has emerged thanks to the structure of social media that allows to disseminate information regardless of time and place, to express opinions and suggestions, and to reach other users' evaluations on certain topics.
The emergence of electronic word-of-mouth communication has paved the way for the sharing of positive or negative comments, opinions and evaluations about the brands of destinations where consumers have abstract evaluation and experience, rather than concrete products, through social media. It has been concluded that this situation may have developed various image perceptions with the experiences and evaluations shared by other consumers about destination brands and that their preferences for brands can be shaped accordingly. With the research, it was aimed to examine whether or not consumers are affected by electronic word-of-mouth communication contents in their image and preferences to brands in the focus of destination brands. For this purpose, a survey was carried out with the participation of 388 people, using the survey technique, which is one of the quantitative research methods. In the study, which took place between the dates of June 8 and June 18, 2020 with the participation of 406 people, 388 of the forms that did not encounter any problems returned were analyzed. The findings reached in the direction of analyzing and interpreting the data obtained from the research with the SPSS program indicated that the contents of the electronic word-of-mouth content on the social media affect the perception of the participants' choice and image of the destination brand. In addition, according to the demographic characteristics of the participants, it was revealed whether the situation of responding to the search for information about the destination brands of social media, shaping the image and influencing the preference, and determining the motivations of the social media users to search and share information about the destination brands had a statistically significant difference between the groups. The findings obtained through the tests were interpreted within the scope of the study. The findings obtained as a result of the research conducted in order to test the accuracy of the information obtained in the literature review and to reach new information on the subject under investigation pointed out that electronic word-of-mouth communication contents should be considered as an effective factor, although it cannot be evaluated as very powerful in terms of developing brand image and preference for destination brands; It has shown that consumers tend to trust the opinions, suggestions and comments of other users on social media regarding their destination brands. It is thought that the findings obtained from the research may be directive in terms of destinations aiming to create attractiveness through branding.