Yeşil satın alma davranışları: Müşteri değeri, imaj, kalite ve tatmin ilişkisi üzerine yeşil otellerde bir uygulama
Green consumer behaviour: A research in green hotels on relationship between consumer value, image, quality and satisfaction.
Yazar: MURAT YETKİN
Danışman: DOÇ. DR. FATMA ÖZLEM GÜZEL
Akdeniz Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2018
Konu: Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration
Dizin: Kalite = Quality ; Konaklama işletmeleri = Occommodation enterprises ; Müşteri değeri = Customer value ; Müşteri tatmini = Customer satisfaction ; Oteller = Hotels ; Satınalma davranışı = Purchasing behavior ; Yeşil turizm = Green tourism ; Yeşil ürün = Green product ; İmaj = Image

Özet:
Bu araştırmanın temel amacı, yeşil otellerde konaklayan turistlerin yeniden yeşil otelde konaklama niyetlerini etkileyen içsel ve dışsal öğeleri, bu öğelerin ilişkilerini ve birbirleri üstündeki etki derecelerini bütüncül bir modelle ortaya çıkarmaktır. Araştırmada yeşil tüketici tutumu, yeşil otel özellikleri, algılanan kalite, fiyat, sosyal ve duygusal tüketim değerleri, yeşil tatmin, yeşil güven ve gelecekte yeşil otel satın alma niyeti yapı taşları olarak belirlenmiş ve aralarındaki ilişkiler yapısal eşitlik modellemesiyle incelenmiştir. Ölçüm aracı olarak anket formu kullanılmıştır. Anket formu demografik sorular ve 5'li Likert tipi aralıklı ölçülen 37 adet önermeden oluşmaktadır. Anket Alanya bölgesinde yeşil yıldız sertifikası almaya hak kazanmış otellerde konaklayan kişilere uygulanmıştır. Dağıtılan anketlerden 415 tanesi güvenilir olarak görülerek SPSS 20 ve AMOS 24 programları kullanılarak ki kare, t testi, doğrulayıcı faktör analizi ve yol analizi gerçekleştirilmiştir. Araştırmanın önemli bulgularından biri gelecekte yeşil konaklama niyeti üstünde en önemli etkiye sahip yapı taşının yeşil tüketim tutumu olduğunun saptanmasıdır. Algılanan kalite, sosyal ve duygusal tüketim değerleri davranış niyeti üstünde yeşil tatmin aracılığıyla etki yapmaktadırlar. Algılanan fiyat değeri ise hem tatmin aracılığıyla hem de doğrudan istatistiki olarak anlamlı bir şekilde davranış niyetine etki yapmaktadır. Algılanan fiyat değerinin davranış niyeti üstündeki toplam etki bakımından gücü diğer tüketim değerlerinden düşük olsa da, doğrudan etki yapıyor olması yapı taşının gücünü göstermektedir.

Abstract:
SATISFACTION
The main objective of this research is to reveal the internal and external affects of the tourists staying in the green hotels and the intention of  repurchasing a green hotel , the relations of these elements and the impacts on each other with a holistic model. In the study, green consumer attitudes, green hotel characteristics, perceived quality, price, social and emotional consumption values, green satisfaction, green trust and intention to buy green hotels in the future were determined as constructs and relations between them were examined by structural equation modeling. Self prepared questionnaire form was used as a measurement tool. The questionnaire consists of demographic questions and 5 Likert type scale with 37 observed items. The questionnaire was applied to the tourists staying in the hotels which are qualified to get green star certificate in the Alanya area.  415 of the distributed questionnaires were considered reliable and chi-square test, t test, confirmatory factor analysis and path analysis were performed using SPSS 20 and AMOS 24 programs. One of the most important findings of the research is to determine that the construct which has the most important contribution on the intention of staying in a green hotel in the future is the green consumption attitude. The perceived quality, social and emotional consumption values have an effect on the intention of behavior only through satisfaction. The perceived price value, on the other hand, has a statistically significant effect on behavioral intention both through satisfaction and directly. The perceived price value is lower than the other consumption values in terms of the total impact on behavior intention, but it shows the power of the construct as it is directly acting on return intention.