Televizyon reklamlarında geleneksel anne imgesi: Bingo örneği
Traditional image of mother in television commercials: The case of Bingo
Yazar: EMİNE TUNCER
Danışman: YRD. DOÇ. DR. NAZAN HAYDARİ PAKKAN
Maltepe Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Pazarlama İletişimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2010
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Annelik = Motherhood ; Annelik temsilleri = Maternal representations ; Cinsel kimlik = Gender identity ; Reklam çözümlemesi = Advertisement analysis ; Reklamlar = Advertisements ; Televizyon reklamları = Television advertisements

Özet:
Geniş halk kitlelerine hitap ederek, kadınlık ve erkeklik rollerinin şekillenmesinde etkin bir görevi olan televizyon, toplumsal cinsiyet rollerinin öğrenildiği önemli bir mecradır. Özellikle televizyon reklamları, kadınları ve anneleri toplumsal cinsiyete dayalı işbölümüne uygun biçimdeki rollerde yansıtarak, kadına yüklenen geleneksel rolleri yeniden üretip pekiştirir. Televizyon reklam söylemlerinde anneler, her ne kadar Batılı, modern görünümlü, kültürlü, ailesi ve kendisi için para harcayabilen bilinçli tüketiciler olarak sunulsa da; genellikle toplumun kadınlara yüklediği bulaşık yıkama, ütü yapma, çocuk bakımı ve temizlik işleri gibi geleneksel rollerin de taşıyıcısı olarak görülürler.Televizyon reklamları, marka ve ürün tanıtımlarında tercih edilen mecraların başında gelmektedir. Önemli bir mecra olan reklamlarda, kadının ve annenin toplumsal konumunun belirli kalıplar ve normlar halinde gelenekselleşmiş bir yapıya bürünerek aktarılması, kadının bireysel ve toplumsal statüsünün bu şekilde devam etmesine neden olmaktadır. Bu çalışmanın amacı; geleneksel annelik rolü ve imgelerinin reklamlarda yeniden üretilip pekiştirilmesini, geleneksellik ve modernlik kavramlarıyla birlikte incelemektir.Ayrıca reklamlarda, annelerin geleneksel rol kalıplarının yeniden üretiminde saygı duyulan, beğenilen ünlüler kullanılmaktadır. Böylece hedef kitlenin ünlü ile özdeşleşmesi ya da onları taklit etmesi sağlanarak, tüketici ürün konusunda ikna edilmeye çalışılmaktadır. Geleneksel annelik rolleri, reklamlarda ünlü kullanımı ile desteklenmektedir.Bu araştırmada olasılığa dayalı olmayan örnekleme türlerinden maksatlı örnekleme yöntemi kullanılarak, reklamlarda anne imgesinin kullanımını temsil edeceği düşünülen Bingo Temizlik Firması'nın 2009-2010 yıllarında, ulusal televizyon kanallarında yayınlanan `Zamane Anneleri ve Zamane Kızları' isimli reklam kampanyasındaki 6 adet reklam filmi, içerik ve söylem analizi yöntemleriyle incelenmiştir. Reklam kampanyasında yer alan anne imgesi, modern ve geleneksel rolleriyle ortaya konmaya çalışılarak, reklamların geleneksel rolleri yeniden üretmesi ve pekiştirmesine katkısı tartışılmıştır.Anahtar Kelimeler: Reklam, Toplumsal Cinsiyet Rolleri, Anne İmgesi, Star

Abstract:
Television has an effective mission which is shaping people?s behaviours which are feminity and manhood which can be learned by observing and television is an important channel which people can learn their casual sexualities. Mass circulation media, especially TV commercial reproduce and assure the traditional roles of women by imaging the women and mothers with roles which are based on social sexuality. TV commercials show the mother as European, cultured modern person and a conscious consumer who can spend money for their family and herself, but the mothers also are seen as carrier of traditional roles which are washing up the dishes, ironing, child care and cleaning work.TV commercials are the most popular channel which is preferred by brands to advertise their product. The social position of the women and the mothers are showed in a traditional way with specific patterns and norms and this causes. The continuity of the women individual and social status in bad way. The purpose of this dissertation is analyze the traditional roles of mothers and images which are reproduce and assure their positions in commercials with the concept of tradition and modernity.Respected and popular celebrities are used in TV commercials to reproduce and assure the traditional roles of the mothers. Thus, the consumers are convinced about the product by providing the consumers to pretend like them or with identification. In this way, the roles of mothers are supported by employing the celebrities in TV commercials.This research is done by using purposeful sample method which is not based on probability. Six TV commercials which are named as ?The mothers of today and the girls of today? are analyzed with the method of content and discourse analysis. This commercial is done by Bingo cleaning company in 2009-2010 which is preferred due to represent the images of the mothers in commercials. This dissertation tried to introduce the image of the mother with modern and traditional roles and the addition of commercial is discussed because of their reproducing and assuring the traditional roles.Keywords: Commercials, Gender Role, The Image of Mother, Celebrity.