İlişkisel pazarlamada güven unsuru ve otel işletmelerinde uygulama
The antecedents of trust in relationship marketing and an empirical research in the hotel industry
Yazar: NİL ÇOLULAR
Danışman: YRD. DOÇ. DR. ŞENOL HACIEFENDİOĞLU
Kocaeli Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2008
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Güven = Confidence ; Güven ilişkisi = Trust relationship ; Otel endüstrisi = Hotel industry ; İlişki pazarlaması = Relationship marketing

Özet:
Modern bilgi çağının tüm nimetlerinden faydalanan ve artık bilgiye kolayca ulaşabildiğinden ne istediğini çok iyi bilen bir müşteri profili karşısında artık işletmeler geleneksel pazarlama anlayışını bir kenara bırakarak, bu tatmin edilmesi oldukça güç olan müşteriyi, memnun etmenin yollarını aramaya başlamışlardır. İlişkisel pazarlama kavramı böyle bir ortamda, pazarlama teori ve pratiğine getirmiş olduğu yeni anlayışla mevcut müşterilerin elde tutulması ve ilişkilerin uzun döneme taşınarak karşılıklı değer yaratılmasına odaklanmıştır.Bu çalışmanın birincil amacı müşteri güveni ile müşteri güvenini etkileyen faktörler arasındaki ilişkiyi incelemektir. İkincil amaçlar, otel işletmelerinde müşteri güvenini etkileyen boyutları ortaya çıkarmak ve bu boyutların müşteri güveni üzerindeki etkilerini incelemektir.Bu amaçla ilk bölümde ilişkisel pazarlamanın tanımı, gelişimi, amaçları, faydaları ve ilişkisel pazarlamayı oluşturan öğeler ele alınmıştır. İkinci bölümde ilişkisel pazarlama ekseninde güven kavramı geniş bir çerçevede işlenmiştir. Müşteri güvenini etkileyen faktörler bu bölümde ele alınmıştır. Üçüncü bölümde anket çalışması yaptığımız otel işletmelerindeki müşterilerin otele karşı besledikleri güven ve bu güven üzerinde etkili olan boyutlar arasındaki ilişki çoklu regresyon modeli kullanılarak ampirik biçimde ele alınmıştır.Çalışmanın başlıca bulgusu şöyledir; müşteri güvenini etkileyen boyutlar somut varlıklar, güven aşılama, tavsiye edilebilirlik, heveslilik, ambiyans ve empatidir. Bu boyutların tümü müşteri güvenindeki değişimlerin yaklaşık % 71'ini açıklamaktadır. Dolayısıyla bu altı boyutun geliştirilmesi otel işletmeleri için daha fazla müşteri güveni yaratmak anlamına gelebilir.

Abstract:
In recent years the companies had quitted transactional marketing and begun to seek new approaches to satisfy their customers, as the customers? profile is changing and they can take advantage of modern information age and access to the required information for their needs. In such times relationship marketing focused on creating mutual value by long lasting relationships and customer retention through a new paradigm for marketing theory and implementation.The primary purpose of this research is to investigate the relationship between customer trust and the dimensions that influence customer trust. The collateral aims are to identify dimensions that influence customer trust in hospitality sector and to investigate the influence of these dimensions upon the customer trust.Therefore, the term relationship marketing definition, the evolution, the goals and the components that form relationship marketing are defined in the first chapter. The trust concept is elaborated in the axis of relationship marketing with an extend point of view in the second chapter. And also the dimensions that influence customer trust are identified in this chapter. In the third chapter the relationship between the customers? trust developed for the hotels that participated in the questionnaire and the dimensions that influence the customers? trust is emprically examined by using a multiple regression model.The result of this study suggests that the dimensions that influence the customer trust are tangibles, assurance, recommendability, responsiveness, ambiance and emphaty. These dimensions can explain nearly 71 % of the variation in customer trust. Consequently improving the six dimensions may mean increasing customer trust for the hotel industry.