Karar alıcının nöromotivasyon dinamiğini ortaya koymaya yönelik nitel bir araştırma ve nöropazarlama araştırma bulgularını okumak için bütüncül yaklaşım önerisi
A qualitative research to expose dynamic of neuro-motivation of decision maker and holistic approach to read neuromarketing research findings
Yazar: NESLİHAN BOZ TURAN
Danışman: PROF. DR. TAYFUN UZBAY
Üsküdar Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Nöropazarlama Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: Psikoloji = Psychology ; İşletme = Business Administration
Dizin: Beyin = Brain ; Karar verici = Decision maker ; Karar verme = Decision making ; Nöropazarlama = Neuromarketing ; Pazarlama = Marketing ; İnsan davranışı = Human behavior

Özet:
Nöropazarlama, geleneksel olanın aksine karar alıcı ve potansiyel tüketici insanın davranışlarını anlamak için pazarlama faaliyetlerine yeni bir paradigma öneren disiplindir. Araştırmalarında nörobilimsel görüntüleme tekniklerini kullanır. İnsanın beynin yapısı nedeniyle doğuştan irrasyonel olduğu görüşünü benimseyen karar alma sürecine dair (karar bilim) deneysel çalışmalar nöropazarlamaya içgörü sağlar. Her iki alanın bulguları yorumlarken bilişsel ve davranışçı paradigmalardan destek aldığı söylenebilir. Bu tez çalışmasının amacı, psikobiyolojik varlık insanın afektif süreçleriyle karar mekanizmasını tekrar ele almaktır. İrrasyonellik kaynağı olarak, duygusal beyin- akılcı beyin zihinsel çatışmasına alternatif olarak biyolojik değerler- kültürel değerler zihinsel çatışması sunulmuştur. Kültürün olumsuz etkileri neo-freudyen psikanalist Karen Horney'ın perspektifiyle; kendini gerçekleştirme yolunda gelişim-güdülenmesi Abraham Maslow'un varoluşçu felsefesiyle incelenmiştir.
İnsan beynine bütüncül yaklaşımı öneren Antonio Damasio ve Jaak Panksepp'in penceresinden duygu ve hislerin nörobiyolojik temelleri sunulmuştur. İki bilim insanı davranışçılığa ve indirgemeci yaklaşıma getirdikleri eleştiri ile ortak görüşlere sahiptir. Panksepp, hayvan beyinlerinin korteks altı süreçlerinden elde edilen bulguların, insanların öznel bildirimleriyle birleştirilmesi gerektiğini savunur. Benzer şekilde bu tez çalışmasında, nitel araştırmanın anlatı tekniğiyle öznel ifadelere dayanan veri elde edilmiş ve yorumlanmıştır. Nöropazarlama araştırma yöntemlerinin henüz pratik olmaması ve yüksek maliyetlerin kısıtlayıcılığı nedeniyle, alandaki bulguların bu çalışmada çerçevelendirilen tablodan okunmasına yönelik öneride bulunulmuştur.

Abstract:
Neuromarketing is a discipline with a new paradigm in marketing activities to understand the behavior of decision-making and potential consumers, as opposed to traditional ones. Neuroscientific imaging techniques are used for research in this field. Experimental studies on decision-making processes suggesting that human beings are irrational due to the structure of the brain provide insight into neuromarketing. Both fields are supported by cognitive and behavioral paradigms while interpreting the findings. This thesis study aims to readdress the decision-making mechanism and the affective processes of human beings. Emotional brain-rational brain conflict is used as a source of irrationality while biological values-cultural values conflict is presented as an alternative to mental conflict. The negative effects of culture have been examined from the perspective of neo-Freudian psychoanalyst Karen Horney and the motivation to develop oneself on the way to self-realization has been studied with Abraham Maslow's existential philosophy.
Neurobiological foundations of emotions and feelings are presented through the point of view of Antonio Damasio and Jaak Panksepp, who suggest a holistic approach to the human brain. These two scientists have common views with their criticism of behaviorism and reductionist approach. Panksepp argues that the findings from the subcortical processes of animal brains should be combined with subjective reports of human beings. Similarly, the present thesis study obtained and interpreted data based on subjective expressions with the narrative technique of qualitative research. Since neuromarketing research methods are not yet practical and high costs are restrictive in this regard, the findings in the literature are suggested to be read from the table framed in this study.