Reklam mesajlarının etkililiğinde kaynağın fiziksel çekiciliğinin rolü
The role of source?s physical attractiveness on the effectiveness of advertisement messages
Yazar: UĞUR BAKIR
Danışman: PROF. DR. MÜGE ELDEN
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2012
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Etkililik = Effectiveness ; Kaynak inanırlığı = Source credibility ; Mesaj = Message ; Mesaj aktarımı = Message transfer ; Reklamcılık = Advertising ; Reklamlar = Advertisements ; Tutumlar = Attitudes ; Çekicilik = Attractiveness ; İkna = Persuasion

Özet:
?Güzel olan iyidir? yargısı toplumsal yaşamın her alanında kendini gösterir. Birçok olumlu özellikle birlikte değerlendirilen fiziksel çekiciliğe sahip insanlar, insan ilişkilerinde önemli avantajlara sahiptir. Bu avantajlar, ikna edici iletişimde de ortaya çıkmaktadır. İnanılırlığa sahip, karşı taraf üzerinde etkili olabilen mesaj kaynağının sergilediği özellikler içinde gösterilen fiziksel çekicilik, gerek kişilerarası gerekse de kitlesel boyuttaki çeşitli iletişim süreçlerinde, tutum ve davranış üzerinde etkili bir faktör olarak kabul edilir.Fiziksel çekiciliği kullanmak reklam dünyası için vazgeçilmez bir konumdadır. Çeşitli mecralarda yayınlanan birçok reklam uygulamasında yer alan kişiler büyük çoğunlukla fiziksel çekiciliğe sahip olanlar arasından seçilir. Reklamcılar, fiziksel çekiciliği yüksek mesaj kaynaklarının reklamlarda yer almasının reklam etkililiğine olumlu yönde katkı yaptığını düşünür. Pazarlama ve reklam alanında yapılan pek çok bilimsel çalışma da çeşitli değişkenlere bağlı olarak bu düşünceyi çoğunlukla doğrular.Bu çalışmada, reklamlarda fiziksel çekiciliğe sahip mesaj kaynaklarının kullanımının reklama maruz kalan bireyler üzerinde yarattığı etki, mesaj kaynağının cinsiyeti, reklamı yapılan ürünün fiziksel çekicilikle ilgililiği ve reklamı değerlendiren kişinin cinsiyeti bağlamında incelenmiştir. Çalışma kapsamında, fiziksel çekiciliği düşük ve yüksek olan kadın ve erkek mesaj kaynaklarının yer aldığı, fiziksel çekicilikle ilgili ve ilgisiz ürün kategorileri için hazırlanmış sekiz ayrı reklamın kadın ve erkek denekler üzerinde yarattığı etkinin, reklama yönelik tutum, markaya yönelik tutum, satın alma eğilimi ve algılanan kaynak inanılırlığı bağlamında nasıl farklılaştığı deneysel yolla sınanmıştır.Çalışma sonucunda yüksek düzeyde fiziksel çekiciliğe sahip mesaj kaynağının tüm bağımlı değişkenler üzerinde anlamlı bir etkisinin olduğu tespit edilmiştir. Buna göre, fiziksel çekiciliği yüksek olan mesaj kaynağının yer aldığı reklamlara ve bu reklamlarda yer alan markalara yönelik daha olumlu yönde tutum geliştirilmekte, reklamlarında fiziksel çekiciliği yüksek mesaj kaynağı bulunduran ürünlere yönelik satın alma eğilimi daha yüksek düzeyde ortaya çıkmaktadır. Üstelik fiziksel çekiciliğin bu etkisi reklamı yapılan ürünün fiziksel çekicilikle ilgililiğine göre de farklılaşmamaktadır.Çalışmada algılanan kaynak inanılırlığına ilişkin yapılan ölçüm, fiziksel çekiciliğin inanılır bulunma üzerinde etkisi olduğunu ancak bu etkinin cinsiyete göre farklılaştığını göstermektedir. Bir erkek, fiziksel çekiciliği yüksek olan bir kadını düşük olandan, bir kadın da fiziksel çekiciliği yüksek olan bir erkeği düşük olandan daha inanılır algılamakta, ancak aynı değerlendirmeyi kendi hemcinsi için yapmamaktadır. Başka bir ifadeyle hemcinse yönelik kaynak inanılırlığına dair yapılan değerlendirmeler, mesaj kaynağının fiziksel çekicilik düzeyinden etkilenmemektedir.

Abstract:
The opinion that ?what is beautiful is good? shows itself in every area of social life. Physical attractiveness is associated with many other positive characteristics, and people who possess this have significant advantages in human relations. These advantages come to the fore in persuasive communication. Physical attractiveness is among the characteristics shown by message sources who have credibility and can affect their audience, and it is accepted as being a factor which affects attitude and behaviour whether at the level of personal or mass communication.The use of physical attractiveness is an essential part of the advertising world, and physically attractive people are generally chosen for advertising in the various media channels. Advertisers believe that people with a high level of physical attractiveness as message sources in advertisements will have a positive effect on the advertisement?s effectiveness. A large number of scientific studies in the field of business and advertising have confirmed this idea in relation to a number of variables.In this study, an investigation was made of the effect of the use of physically attractive message sources on those exposed to the advertisement in the context of the sex of the message source, the relevance of physical attractiveness to the product being advertised, and the sex of the person assessing the advertisement. Eight advertisements were prepared for product categories for which physical attractiveness was or was not relevant, featuring male and female message sources of high or low physical attractiveness. Experiments were then carried out to test the variation in the effect of the advertisements on men and women subjects with regard to attitude to the advertisement, attitude to the brand, purchase intention and perceived source credibility.Results of the study showed that a message source with a high level of physical attractiveness had a significant effect on all dependent variables. Thus, a more positive attitude developed towards advertisements in which the message source was of great physical attractiveness, and to the brands featured in these advertisements, and a higher level of purchase intention emerged in relation to products in whose advertisements message sources of high physical attractiveness appeared. In particular, this effect of physical attractiveness did not vary according to the relevance of physical attractiveness to the product being advertised.Measurement of perceived source credibility in the study showed that physical attractiveness had an effect on how credible the person in the advertisement was seen as, but that this effect varied according to sex. A person of one sex perceived a person of the opposite sex with high physical attractiveness as more credible than one with low physical attractiveness, but the same was not true in the case of a person of the same sex. In other words, evaluations of the credibility of a message source of the same sex are not affected by the level of physical attractiveness of the message source.