Dijitalleşme sürecinde hizmet kalite algısının hizmet seviyeleri, tüketici özellikleri ve müşteri denkliği ekseninde açıklanması /
Yazar: AYLİN ECEM GÜRŞEN
Danışman: PROF. DR. AHMET KEMAL ŞEKERKAYA
Galatasaray Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Bu tez çalışmasında dijitalleşme sürecinde hizmet kalite algısı ve tüketici
davranışındaki dönüşüm ele alınmaktadır. Bu doğrultuda, araştırma modeli ile
literatürde var olan bazı klasik kavramların günümüz koşullarına uyarlanması, söz
konusu klasik yapıların dijitalleşme ile açıklanması amaçlanmıştır. Buna ek olarak,
dijitalleşme ile öne çıktığı değerlendirilen bazı ek durumlar da araştırma modeli ile
değerlendirilmiştir. Bir diğer ifadeyle, araştırma modeli ile klasik yapıların
dijitalleşme ile dönüşümünü açıklamak amaçlanmıştır. Bu amaçtan hareketle araştırma
modeli hizmet kalite algısı ve tüketici davranışı dijitalleşme ekseninde ele alınmıştır.
Bu kapsamda araştırma modeli literatürde hizmet kalitesi ile ilişkisi erken
dönemlerden bu yana işaret edilen iletişim ve imaj etkinliklerinin hizmet kalite algısını
şekillendirdiği, hizmet kalite algısının da tüketici-işletme ilişkisini kapsamlı bir
şekilde ele alan üç bileşenli müşteri denkliği yaklaşımında yer alan değer denkliği,
marka denkliği ve ilişki denkliğini etkilediğini, bu unsurların da sadakat ve ağızdan
ağıza iletişim çıktılarını etkilediğini öngören, sürece risk algısını da dahil eden bir
araştırma modeli tasarlanmıştır.
Araştırma modeli, dijitalleşme sürecinde hizmet kalite algısındaki dönüşüme ek
olarak tüketici davranışındaki dönüşümü de ele almaktadır. İlerleyen bölümlerde
detaylı olarak değinildiği üzere, literatürde var olan çalışmalarda tüketici davranışı
dijitalleşme açısından "jenerik" olarak değerlendirilebilecek tüketici özellikleri ile ele
alınmıştır. Buna karşın, dijitalleşme ile hem tüketici davranışı açısından yeni özellikler
ortaya çıkmış, söz konusu "jenerik" özellikler tüketici davranışını açıklamada yetersiz
kalmaya başlamış, dijital tüketici davranışı kendi jargonunu oluşturmaya başlamıştır.
Bu durumdan hareketle, bu tez çalışmasının ikincil amaçlarından biri de dijitalleşme
sürecinde tüketici davranışındaki değişim ve dönüşümü anlamaktır. Bunun için dijitalyeni tüketici davranışı açıklanmaya çalışılmış, belirlenen tüketici kümelerine göre
araştırma modelinde yer alan değişkenlerin farklılaşma durumu değerlendirilmiştir. Bu
noktada, çalışmanın dijital-yeni tüketici davranışın anlamak için de faydalı olması
amacı vardır.
Araştırma modelinin özgün noktalarından bir diğerinin hizmet kalite algısının
çekirdek ve yan hizmet kalitesi olarak ayrı üzerinden olarak ele alınmasıdır. Yine
ilerleyen bölümlerde detayları açıklandığı üzere dijitalleşmenin pazar ve günlük
yaşamın başrol oyuncusu haline gelmesiyle beraber dijital hizmetlerin de çeşitlendiği
ve derinleştiğinden bahsetmek mümkündür. Bu noktada dijital hizmet kalite algısının
detaylı olarak farklı kırılım noktalarının anlaşılmasının tüketici anlama ve ona daha iyi
hizmet sunmak, tatmini artırmak, şikâyet durumunu en aza indirmek gibi açılardan
işletmelere önemli katkılar sunacağı değerlendirilmiştir. Bu doğrultuda dijital hizmet
kalite algısı, çekirdek ve yan hizmet olarak modele dahil edilmiştir. Çekirdek hizmet
parasal konularla ilişkili işlemleri işaret ederken, yan hizmet parasal işlem içermeyen
bilgi alma benzeri hizmetler için kullanılmıştır.
Üç bileşenli müşteri denkliği yaklaşımı, tüketicinin işletme ile kurduğu ilişkiyi
değer, marka ve ilişki ekseninde, bütünsel bir bakış açısıyla ele almaktadır. Ancak
ilerleyen sayfalarda detaylı olarak açıklandığı üzere, bu yaklaşımı bütünsel olarak
araştırmalar dahil eden çalışma sayısı sınırlıdır. Bu açıdan, bu tez çalışması
kapsamında oluşturulan modelin değer, marka ve ilişki unsurlarını, müşteri denkliği
aracılığıyla bütünsel bir bakış açısıyla ele alıp hem sadakat hem de ağızdan ağıza
ilişkisini incelemesi çalışmanın özgün noktalarından bir diğerini oluşturmaktadır.
İlerleyen bölümlerde sunulduğu üzere konuyu hem müşteri denkliği hem de sadakat
ve ağızdan ağıza iletişim ekseninde ele alan çalışma sayısı oldukça kısıtlıdır. Bu
açıdan, bu çalışmanın hem belirlediği bütünsel bakış açısıyla işletmelere katkı
sunabileceği, hem de üç bileşenli müşteri denkliği yaklaşımına ilişkin literatürü katkı
sunabileceği değerlendirilmiştir.
Araştırma modelinin bağımlı değişkenlerinin sadakat ve ağızdan ağıza iletişim
olmasının hem mevcut hem de potansiyel müşterilerin işletmeye çekilmesini anlama
amacı vardır. Nitekim, bu araştırma kapsamında sadakat mevcut müşterileri elde
tutmayı, ağızdan ağıza iletişimin ise işletmeye yeni müşteri çekmeyi anlama amacı
vardır. Böyle bir araştırma modeliyle, yine ilerleyen bölümlerde detaylandırılacağı
üzere, işletme için önemli iki konu olan mevcut müşterileri elde tutma ve işletmeye
yeni müşteri çekme konularının her ikisinin de araştırmaya dahil edilmesi sağlanmıştır.
Sonuç olarak tüm yapının dijitalleşme sürecinde hem hizmet kalitesi ve onu etkileyen
yapılardaki hem de tüketici davranışındaki dönüşümü açıklama amacı vardır.
Araştırma bankacılık hizmetler ekseninde gerçekleştirilmiştir. Bu tercihin
sebebi, bankacılık hizmetlerinin dijitalleşmeye adaptasyonunun yüksek olması, ödeme
hizmeti sunduğu için tüm diğer sektörlerle ilişkili ve bağlantılı bir "şemsiye sektör"
rolü üstlenmesidir. Dijitalleşmeye adaptasyonunun yüksek olması sebebiyle
bankacılık sektörünün hizmetlerde dijital dönüşüm açısından öncü ve yol gösterici bir
sektör olacağını değerlendirmek mümkündür. Ayrıca araştırmanın bankacılık
hizmetleri ekseninde gerçekleştirilmesinin çalışma bulgularının genellenebilirliğine
katkı sunacağı düşünülmüştür. Çünkü, bankacılık hizmetlerini kapsamı ve yapısı
açısından bir sektör değil kendine özgü literatürü olan bir hizmet türü olarak
değerlendirmek mümkündür. Nihai kantitatif araştırmanın kapsamı 18 yaş üstü,
telefonunda en az bir bakanın uygulaması yüklü olan ve bu uygulamayı aktif olarak
kullanan tüketicilerden oluşmaktadır. Nihai araştırma sorularını yanıtlarken
katılımcılardan son üç ay içindeki mobil uygulama deneyimlerini göz önünde
bulundurarak ve en sık tercih ettikleri, "benim bankam" olarak niteledikleri bankayı
düşünerek yanıt vermeleri istenmiştir.
Bu tez çalışması kapsamında, literatürden hareketle oluşturulan araştırma
modeline nihai halini vermek, belirlene değişkenlerin araştırmanın gerçekleştirileceği
örneklem için anlamlılığını ve kapsayıcılığını değerlendirmek, dijital hizmet kalite
algısını şekillendiren ve araştırma modeline dahil edilmeyen farklı bir değişken olup
olmadığı durumunu teyit etmek için keşfedici bir ön çalışma süreci gerçekleştirilmiştir.
Bu kapsamda tüketicilerle derinlemesine görüşmeler ve odak grup görüşmeleri;
yöneticilerle ise derinlemesine görüşmeler gerçekleştirilmiştir. Görüşmelerde yer alan
sorular iki ana eksende sorulmuştur. Bunlar, araştırma modeli ve amacına paralel
olarak dijitalleşme sürecinde hizmet kalitesi ve onu etkilemesi muhtemel unsurlar ile
dijitalleşme sürecinde tüketici davranışında ortaya çıkan yeni özelliklerdir. Bu
kapsamda üç tüketici ile derinlemesine görüşmeler, 6'şar kişilik iki farklı tüketici
grubu ile odak grup görüşmeleri, üç yönetici ile ise derinlemesine görüşmeler gerçekleştirilmiştir. Görüşme gerçekleştirilen yöneticilerin bankaların dijitalleşme ve
sosyal medya ile ilgili bölümlerinde çalışıyor olma durumu göz önünde
bulundurulmuştur.
Gerçekleştirilen ön çalışma sonucunda hizmetlerde dijitalleşme sürecini
açıklamak için araştırma modeline dahil edilen değişkenlerin kapsayıcılığı teyit
edilmiş, yalnızca iletişim etkililiğinin dijital ve geleneksel olmak üzere iki ayrı başlık
olarak modele dahil edilmesinin daha uygun olduğu değerlendirilmiştir. Benzer
şekilde, dijital-yeni tüketici davranışı için belirlenen tüketici özelliklerinin de
örneklem için anlamlı ve dijital-yeni tüketici davranışı açıklamak için kapsayıcı
olduğu değerlendirilmiştir. Katılımcıların söz konusu özelliklere ilişkin farklı katılım
seviyeler olduğu, dolayısıyla dijital-yeni tüketici davranışı ekseninde belirlenen
özellikler açısından katılımcıların farklı kümlere oluşturma potansiyeli taşıdığı teyit
edilmiştir.
Keşfedici kalitatif ön çalışmanın ardından kantitatif araştırma sürecine
geçilmiştir. Bu kapsamda cevaplayıcılara yöneltilen nihai anket formu 132 sorudan
oluşmaktadır. Sorular katılımcılara bilgisayar destekli çevrimiçi yüz yüze anket
yöntemi ve Google forms aracılığıyla yöneltilmiştir. Tüm veri toplama süreci
araştırmacının yakın takibi ile gerçekleştirilmiştir. Veri toplama sürecinin
sonlandırılmasının ardından 600 geçerli anket ile istatistiksel analiz sürecine
geçilmiştir. İstatistiksel analiz sürecinde öncelikle katılımcıların sosyo-demografik
özelliklerini değerlendirmek ve araştırma modelinde değişkenleri ölçek için soruların
sorulara verilen yanıtlara ilişkin tanımsal istatistikler incelenmiştir. Ardından
ölçeklerin geçerlik ve güvenirliklerinin değerlendirilmesi sürecine geçilmiştir.
Güvenirliğin değerlendirilmesinde Cronbach Alpha katsayısı kullanılmıştır.
Geçerliğin değerlendirilmesinde ise keşfedici ve doğrulayıcı faktör analizleri birlikte
kullanılmıştır.
Ardından hipotez testlerine geçilmiştir. Hipotezlerin test edilmesinde Yapısal
Eşitlik Modeli'nden yararlanılmıştır. Bu kapsamda, iki aşamalı Yapısal Eşitlik Modeli
çerçevesinde ölçüm modeli ve yapısal model ayrı ayrı değerlendirilmiştir. İlk aşamada
ölçüm modeli doğrulayıcı faktör analizi ile ele alınmıştır. İkinci aşamada yapısal
model ise yol analizi ile değerlendirilmiştir. Son olarak, dijital-yeni tüketici davranışı
ile oluşan tüketici gruplarını anlamak için kümeleme analizine başvurulmuştur.
Kümelerin belirlenmesinin ardından, araştırma modelinde yer alan değişkenlerin söz
konusu kümeler göre farklılaşma durumu ise ANOVA analizi ile değerlendirilmiştir.
Verilerin istatistiksel analiz süreci için SPSS 25 ve AMOS 24 paket programlarından
yararlanılmıştır.
İstatistiksel analiz sonucunda amacı ve kapsamı doğrultusunda oluşturulan
araştırma modeli kapsamında belirlenen hipotezlerden 12 tanesinin desteklendiği, 4
tanesinin ise kısmen desteklendiği görülmüştür. Özet olarak, araştırma bulguları,
araştırma modelinde öngörüldüğü şekilde, dijitalleşme sürecinde hizmet kalite algısını
açıklamada imaj ve iletişim etkinliklerinin öncül rol üstlendiğini, süreçte dijital hizmet
kalite algısının çekirdek ve yan olarak nitelenen unsurlarının farklılaşan rolleri
olduğunu, sadakat ve ağızdan ağıza iletişim davranışını açıklamada üç bileşenli
müşteri denkliğinde yer alan değer, marka ve ilişki unsurlarının farklı rolleri olduğunu
ortaya koymaktadır. Buna ek olarak, dijitalleşme ile ortaya çıkan dijital-yeni tüketici
davranışı açısından tüketicilerin kümeler oluşturduğu ve bu kümelerin araştırma modelinde yer alan değişkenlere olan tepkilerinin, öngörüldüğü şekilde, farklılaştığı
görülmüştür.
Bulgulardan hareketle dijital hizmetler söz konusu olduğunda işletmelerin imaj
ve iletişim konularının önem vermelerinin, bu süreçte dijital iletişim etkinliklerinin
öne çıktığını göz önünde bulundurmalarının önemli olduğunu söylemek mümkündür.
Benzer şekilde yan hizmet kalitesi algısı da imaj ve dijital iletişim etkinlikleri için göz
önüne alınması gereken bir aktör olduğunu söylemek mümkündür. Ayrıca, risk
algısının süreçte önemli bir bileşen olduğu, öngörülen yapının da sadakat ve ağızdan
ağıza iletişim davranışını açıklamada kullanılabileceği görülmüştür. Tüm bunlardan
hareketle, dijitalleşme sürecinde gerek hizmet kalite algısı ve onu şekillendiren diğer
unsurlar, gerekse tüketici davranışında bir dönüşüm meydana geldiğini ve bunu
açıklamak için var olan klasik yapıların günümüz koşullarına uyarlanması gerektiğini
savunan yaklaşımın yerinde bir yaklaşım olduğunu söylemek mümkündür.
Dijitalleşme süreci tüketici davranışını dönüştüren, sürece dijital iletişime etkililiği,
dijital yan hizmetler gibi konuları dahil eden bir ortamda açıklanması uygun bir
yaklaşım olacaktır.
Sonuç bölümünde detayları ile sunulan araştırma bulguların akademik
çalışmalar açısından hizmetlerde ve tüketici davranışındaki dijital dönüşümün
anlaşılması ana başlığı altındaki konulara katkı sunacağı söylenebilir. Bu noktada imaj
ve dijital iletişim çalışmaları, dijital yan hizmet kalite algısının araştırmalarda göz
önünde bulundurulması ve yeni araştırmalara konu edilmesi gereken öncelikli konular
olduğunu, üç bileşenli müşteri denkliği yaklaşımının da dijitalleşme sürecinde ele
alınmasının önemli bulgular ortaya koyabileceğini söylemek mümkündür. İşletmeler
açısından ise, elde edilen bulguların dijital hizmetleri şekillendirmek, buna uygun imaj
ve iletişim çalışmaları gerçekleştirmek, dijital-yeni tüketici davranışını daha iyi
anlayarak buna uygun ürün geliştirme, hedef pazar belirleme ve iletişim çalışmaları
tasarlamaları konusunda yardımcı olabileceği değerlendirilmiştir.

Abstract:
This thesis study deals with the transformation in service quality perception and
consumer behavior in the digitalization. In this regard, the research model aims to
adapt some classical concepts existing in the literature to today's conditions and to
explain these classical structures through digitalization process. As well, some
additional situations that were considered to come to the fore with digitalization were
also evaluated with the research model. In other words, the research model aims to
explain the transformation of classical structures through digitalization. Based on this
purpose, the research model was discussed on the axis of service quality perception
and consumer behavior digitalization. In this context, a research model was designed
that predicts that communication and image activities, whose relationship with service
quality has been pointed out in the literature since the early periods, shape the
perception of service quality, service quality perception affecting value equity, brand
equity and relationship equity, which are included in the three-component customer
equity approach that comprehensively addresses the consumer-business relationship,
and these elements also affecting loyalty and word of mouth communication outcomes
by including risk perception in the process.
The research model addresses the transformation in consumer behavior in
addition to the transformation in service quality perception in the digitalization
process. As mentioned in detail in the following sections, in the existing studies in the
literature, consumer behavior has been discussed with consumer characteristics that
can be considered "generic" in terms of digitalization. On the other hand, with
digitalization, new features have emerged in terms of consumer behavior, these
"generic" features have become insufficient to explain consumer behavior, and digital
consumer behavior has started to create its own jargon. Based on this situation, one of
the secondary aims of this thesis is to understand the change and transformation in
consumer behavior in the digitalization process. For this purpose, digital-new
consumer behavior has been tried to be explained, and the differentiation of the
variables in the research model according to the determined consumer clusters has
been evaluated. At this point, the study aims to be useful for understanding digital-new
consumer behavior.
Another unique point of the research model is that service quality perception is
handled separately as core and supplementary/secondary service quality. As explained
in detail in the following sections, it is possible to say that digital services have
diversified and deepened as digitalization has become the leading actor in the market
and daily life. At this point, it has been evaluated that understanding the different
breaking points of digital service quality perception in detail will make significant
contributions to businesses in terms of understanding the consumer and providing
better service by increasing satisfaction and minimizing complaints. In this regard,
digital service quality perception has been included in the model as core and
supplementary/secondary services. While the core service refers to transactions related to monetary matters, the supplementary/secondary service is used for services such as
information retrieval that do not involve monetary transactions.
The three-component customer equity approach considers the consumer's
relationship with the business from a holistic perspective, on the axis of value, brand
and relationship. However, as explained in detail in the following pages, the number
of studies that have integrated this approach into research is limited. In this respect,
another unique point of the study is that the model created within the scope of this
thesis study considers the value, brand and relationship elements from a holistic
perspective through customer equity and examines both loyalty and word of mouth
relationships. As presented in the following sections, the number of studies addressing
the issue on the axis of both customer equity, loyalty and word-of-mouth
communication is quite limited. In this respect, it has been evaluated that this study
can both contribute to businesses with the holistic perspective it determines and
contribute to the literature on the three-component customer equity approach.
The dependent variables of the research model are loyalty and word of mouth
communication, with the aim of understanding how both existing and potential
customers are attracted to the business. As a matter of fact, within the scope of this
research, loyalty symbolizes retaining existing customers and word of mouth
communication symbolizes attracting new customers to the business. With such a
research model, as will be detailed in the following sections, retaining existing
customers and attracting new customers to the business, which are two important
issues for the business, were both included in the research. As a result, the entire
structure aims to explain the transformation in both service quality and the structures
affecting it and consumer behavior in the digitalization process.
The research was carried out on the axis of banking services. The reason for this
choice is the high adaptation of banking services to digitalization and its role as an
"umbrella sector" as it is connected to all other sectors by offering payment services.
It is possible to evaluate that the banking sector will be a leading and guiding sector in
terms of digital transformation in services due to its high adaptation to digitalization.
In addition, it was thought that conducting the research on the axis of banking services
would contribute to the generalizability of the study findings. Because it is possible to
evaluate banking services as a type of service with its own literature, rather than a
sector in terms of its scope and structure. The scope of the final quantitative research
consists of consumers who are over the age of 18, have at least one bank's mobile
application installed on their phones and actively use this application. When answering
the research questions, participants were asked to respond by considering their mobile
application experiences in the last three months and the bank they most frequently
preferred, which they described as "my bank". The quantitative research carried out
within the scope of the preliminary study was conducted with consumers over the age
of 18 who are mobile banking applications and social media users.
Within the scope of this thesis study, an exploratory preliminary study process
was carried out to finalize the research model created based on the literature, to
evaluate the meaningfulness and comprehensiveness of the determined variables for
the sample in which the research will be conducted, and to confirm whether there is a
different variable that shapes the perception of digital service quality which is not
included in the research model. In this context, in-depth interviews and focus group
discussions with consumers; in-depth interviews with managers were held. The questions in the interviews were asked in two main axes. In parallel with the research
model and purpose, these are the service quality in the digitalization process and the
factors that are likely to affect it, and the new features that emerge in consumer
behavior during the digitalization process. In this context, in-depth interviews were
held with three consumers, focus group discussions with two different consumer
groups of 6 people each, and in-depth interviews with three managers. It was taken
into consideration that the interviewed managers were working in the digitalization
and social media related departments of the banks.
As a result of the preliminary study, the comprehensiveness of the variables
included in the research model to explain the digitalization process in services was
confirmed, only, it was considered that it would be more appropriate to include
communication effectiveness in the model as two separate headings, digital and
traditional. Similarly, the consumer characteristics determined for digital-new
consumer behavior were evaluated to be meaningful for the sample and comprehensive
to explain digital-new consumer behavior. It has been confirmed that the participants
have different levels of participation regarding the features in question, and therefore,
the participants have the potential to form different clusters in terms of the features
determined on the digital-new consumer behavior axis.
Following the exploratory qualitative preliminary study, the quantitative
research process was initiated. In this context, the final survey form directed to the
respondents consists of 132 questions. Questions were asked to the participants by
interviewers via computer-assisted online face-to-face survey method and Google
forms. The entire data collection process was carried out under the close supervision
of the researcher. After completing the data collection process, the statistical analysis
process consisted of 600 valid surveys. During the statistical analysis process,
descriptive statistics regarding the responses were first examined to evaluate the sociodemographic characteristics of the participants and to scale the variables in the
research model. Then, the process of evaluating the validity and reliability of the scales
began. Cronbach Alpha coefficient was used to evaluate reliability. Exploratory and
confirmatory factor analyzes were used together to evaluate validity.
Then, hypothesis tests were carried out. Structural Equation Model was used to
test the hypotheses. In this context, the measurement model and structural model were
evaluated separately within the framework of the two-stage Structural Equation
Model. In the first stage, the measurement model was discussed with confirmatory
factor analysis. In the second stage, the structural model was evaluated with path
analysis. Finally, cluster analysis was used to understand the consumer groups formed
by digital-new consumer behavior. After the clusters were determined, the
differentiation of the variables in the research model according to the clusters in
question was evaluated by ANOVA analysis. SPSS 25 and AMOS 24 package
programs were used for the statistical analysis process of the data.
As a result of the statistical analysis, it was seen that 12 of the hypotheses
determined within the scope of the research model created in line with its purpose and
scope were supported and 4 of them were partially supported. In summary, the research
findings show that, as envisaged in the research model, image and communication
activities play a leading role in explaining the service quality perception in the
digitalization process, that the core and supplementary elements of the digital service
quality perception have different roles in the process, and that Value, brand and relationship elements in the three-component customer equity have different roles in
explaining loyalty and word-of-mouth communication behavior. In addition, it has
been observed that consumers form clusters in terms of digital-new consumer behavior
emerging with digitalization, and the reactions of these clusters to the variables in the
research model differ as predicted.
Based on the findings, it is possible to say that it is important for businesses to
give importance to image and communication issues when it comes to digital services
and to consider that digital communication activities come to the fore in this process.
Similarly, it is possible to say that the perception of supplementary service quality is
an actor that should be taken into consideration for image and digital communication
activities. Additionally, it has been observed that risk perception is an important
component in the process and the predicted structure can be used to explain loyalty
and word-of-mouth communication behavior. Based on all these, it is possible to say
that in the digitalization process, there is a transformation in both the perception of
service quality and other elements that shape it, as well as in consumer behavior, and
that the approach that advocates that existing classical structures should be adapted to
today's conditions to explain this is appropriate. It would be beneficial to explain the
digitalization process in an environment that transforms consumer behavior and
includes issues such as the effectiveness of digital communication and digital
supplementary services.
It can be said that the research findings presented in detail in the conclusion
section will contribute to the subjects under the main heading of understanding the
digital transformation in services and consumer behavior in terms of academic studies.
At this point, it is possible to say that image and digital communication studies and
digital supplementary service quality perception are priority issues that should be taken
into consideration in research and be the subject of new research, and that the threecomponent consumer equity approach can also reveal important findings in the
digitalization process. For businesses, it has been evaluated that the findings obtained
can help them in shaping digital services, carrying out appropriate image and
communication studies, better understanding digital-new consumer behavior and
designing appropriate product development, target market determination and communication strategies.






Cette étude de thèse vise à élaborer la transformation de la perception de la
qualité de service et du comportement des consommateurs dans le processus de
numérisation est discutée. Dans cette direction, le modèle de recherche vise à adapter
certains concepts classiques existant dans la littérature aux conditions actuelles et à
expliquer ces structures classiques par la numérisation. En outre, certaines situations
supplémentaires considérées comme ayant gagné de l'importance avec la numérisation
ont également été évaluées à l'aide du modèle de recherche. En d'autres termes, le
modèle de recherche vise à expliquer la transformation des structures classiques par la
numérisation. Dans ce but, le modèle de recherche a été discuté sur l'axe de la
numérisation de la perception de la qualité de service et du comportement des
consommateurs. Dans ce contexte, le modèle de recherche repose sur le fait que les
activités de communication et d'image, dont la relation avec la qualité du service a été
soulignée dans la littérature dès les premières périodes, façonnent la perception de la
qualité du service, et la perception de la qualité du service affecte également équité de
valeur, équité de marque et l'équité relationnelle suivant l'approche d'équité client en
trois composantes qui aborde de manière globale la relation consommateur-entreprise
en incluant la perception du risque dans le processus, prédisant que ces éléments
affectent également les résultats de la fidélité et de la communication de bouche à
oreille.
Le modèle de recherche aborde la transformation du comportement des
consommateurs ainsi que la transformation de la perception de la qualité de service
dans le processus de numérisation. Comme mentionné en détail dans les sections
suivantes, les recherches existantes en termes de numérisation abordent le
comportement du consommateur par des caractéristiques qui peuvent être considérées
comme "génériques". D'autre part, avec la digitalisation, de nouvelles caractéristiques
sont apparues en termes de comportement du consommateur, ces caractéristiques
«génériques» sont devenues insuffisantes pour expliquer le comportement du
consommateur, et le comportement du consommateur numérique a commencé à créer
son propre jargon. Partant de cette situation, l'un des objectifs secondaires de cette
thèse est de comprendre le changement et la transformation du comportement des
consommateurs dans le processus de numérisation. À cette fin, on a tenté d'expliquer
le nouveau comportement des consommateurs numériques et d'évaluer la
différenciation des variables dans le modèle de recherche en fonction des groupes de
consommateurs déterminés. À ce stade, l'étude vise à être utile pour comprendre le
comportement des nouveaux consommateurs numériques.
Un autre point unique du modèle de recherche est que la perception de la qualité
des services est traitée séparément en tant que qualité de service de base et qualité de
service supplémentaire. Comme expliqué en détail dans les sections suivantes, on peut
dire que les services numériques se sont diversifiés et approfondis à mesure que la
numérisation est devenue l'acteur principal du marché et de la vie quotidienne. À ce stade, il a été évalué que la compréhension détaillée des différents points de rupture de
la perception de la qualité des services numériques apporterait une contribution
significative aux entreprises en termes de compréhension du consommateur et de lui
fournir un meilleur service, augmentant la satisfaction et minimisant les plaintes. À cet
égard, la perception de la qualité des services numériques a été incluse dans le modèle
en tant que services de base et services supplémentaires. Alors que le service de base
fait référence aux transactions liées aux questions monétaires, le service
supplémentaire est utilisé pour des services tels que la recherche d'informations qui
n'impliquent pas de transactions monétaires.
L'approche de l'équité client en trois composantes considère la relation du
consommateur avec l'entreprise dans une perspective holistique, sur l'axe de la valeur,
de la marque et de la relation. Cependant, comme expliqué en détail dans les pages
suivantes, le nombre d'études ayant intégré cette approche dans la recherche est limité.
À cet égard, un autre point unique de l'étude est que le modèle créé dans le cadre de
cette thèse considère les éléments de valeur, de marque et de relation dans une
perspective holistique à travers l'équité client et examine à la fois la fidélité et les
relations de bouche à oreille. Comme présenté dans les sections suivantes, le nombre
d'études abordant la question sur l'axe de l'équité client, de la fidélité et du bouche à
oreille est assez limité. À cet égard, il a été évalué que cette étude peut à la fois
contribuer aux entreprises avec la perspective holistique qu'elle détermine et
contribuer à la littérature sur l'approche de l'équité client à trois composantes.
Les variables dépendantes du modèle de recherche sont la fidélité et la
communication de bouche à oreille, dans le but de comprendre comment les clients
existants et potentiels sont attirés par l'entreprise. En effet, dans le cadre de cette
recherche, la fidélisation vise à protéger les clients existants et la communication de
bouche à oreille vise à attirer de nouveaux clients dans l'entreprise. Avec un tel modèle
de recherche, comme cela sera détaillé dans les sections suivantes, la fidélisation des
clients existants et l'attraction de nouveaux clients dans l'entreprise, qui sont
considérées comme deux enjeux importants pour l'entreprise, ont toutes deux étés
inclus dans la recherche. En conséquence, l'ensemble de la structure vise à expliquer
la transformation à la fois de la qualité du service et des structures qui l'affectent, ainsi
que du comportement des consommateurs dans le processus de numérisation.
La recherche a été menée sur l'axe des services bancaires. La raison de ce choix
est la forte adaptation des services bancaires à la numérisation et son rôle d'un "secteur
parapluie" en liant et connectant tous les autres secteurs dans la mesure où il offre des
services de paiement. Il est possible d'évaluer que le secteur bancaire sera un secteur
leader et directeur en termes de transformation numérique des services en raison de sa
forte adaptation à la numérisation. En outre, on a pensé que mener la recherche sur
l'axe des services bancaires contribuerait à la généralisabilité des résultats de l'étude.
Parce qu'il est possible d'évaluer les services bancaires comme un type de service doté
de sa propre littérature, plutôt que comme un secteur en termes de portée et de
structure. L'échantillonnage de l'étude quantitative finale comprend les
consommateurs âgés de plus de 18 ans, qui ont au moins une application de banque
installée sur leur téléphone et qui utilisent activement cette application. En remplissant
le questionnaire de recherche, les participants ont été invités à répondre en tenant
compte de leurs expériences avec l'application mobile au cours des trois derniers mois
et en pensant à la banque qu'ils préféraient le plus souvent, qu'ils ont décrite comme "
ma banque". L'étude quantitative réalisée dans le cadre de l'étude préliminaire a été menée auprès de consommateurs de plus de 18 ans, utilisateurs d'applications mobiles
de banques et des réseaux sociaux.
Dans le cadre de cette étude de thèse, un processus d'étude préliminaire
exploratoire a été réalisé pour finaliser le modèle de recherche créé sur la base de la
littérature, évaluer la signification et l'exhaustivité des variables déterminées pour
l'échantillon dans lequel la recherche sera menée, et pour confirmer s'il existe une
variable différente qui façonne la perception de la qualité des services numériques et
qui n'est pas incluse dans le modèle de recherche. Dans ce contexte, des entretiens
approfondis et des discussions de groupe avec les consommateurs et es entretiens
approfondis avec les managers ont été menés. Les questions des entretiens ont été
formulées selon deux axes principaux.
Parallèlement au modèle et à l'objectif de la recherche, il s'agit de questions sur
la qualité du service dans le processus de numérisation et sur les facteurs susceptibles
de l'influencer, ainsi que de questions sur les nouvelles caractéristiques qui émergent
dans le comportement des consommateurs au cours du processus de numérisation.
Dans ce contexte, des entretiens approfondis avec trois consommateurs, des
discussions de groupe avec deux groupes de consommateurs différents de 6 personnes
chacun et des entretiens approfondis avec trois managers ont été menés. Il a été
considéré que les managers interrogés travaillaient dans les départements liés à la
numérisation et de médias sociaux des banques.
À la suite de l'étude préliminaire, l'exhaustivité des variables incluses dans le
modèle de recherche pour expliquer le processus de numérisation dans les services a
été confirmée, seulement, il a été jugé plus approprié d'inclure l'efficacité de la
communication dans le modèle sous deux rubriques distinctes, numérique et
traditionnelle. De même, les caractéristiques des consommateurs déterminées pour le
comportement des nouveaux consommateurs numériques ont été évaluées comme
étant significatives et complètes pour l'échantillon et pour expliquer le comportement
des consommateurs. Il a été confirmé que les participants ont différents niveaux de
participation concernant les caractéristiques en question et, par conséquent, les
participants ont le potentiel de former différents clusters en termes de ces
caractéristiques déterminées sur l'axe nouveau-numérique comportement de
consommateur.
Après l'étude préliminaire exploratoire qualitative, le processus de recherche
quantitative a commencé. Dans ce contexte, le formulaire d'enquête final adressé aux
répondants comprend 132 questions. Des questions ont été posées aux participants par
les enquêteurs via une méthode d'enquête en face-à-face en ligne assistée par
ordinateur et des formulaires Google. L'ensemble du processus de collecte de données
a été réalisé sous la supervision étroite de la chercheuse. Une fois le processus de
collecte de données terminé, le processus d'analyse statistique a commencé avec 600
enquêtes valides. Au cours du processus d'analyse statistique, les statistiques
descriptives concernant les réponses aux questions sociodémographiques et aux
questions d'échelle ont d'abord été examinées pour évaluer les caractéristiques des
participants et la répartition des réponses. Ensuite, le processus d'évaluation de la
validité et de la fiabilité des échelles a commencé. Le coefficient Cronbach Alpha a
été utilisé pour évaluer la fiabilité. Des analyses factorielles exploratoires et
confirmatoires ont été utilisées ensemble pour évaluer la validité.
Ensuite, des tests d'hypothèses ont été effectués. Le modèle d'équation
structurelle a été utilisé pour tester les hypothèses. Dans ce contexte, le modèle de
mesure et le modèle structurel ont été évalués séparément dans le cadre du modèle
d'équation structurelle en deux étapes. Dans un premier temps, le modèle de mesure a
été analysé avec une analyse factorielle de confirmation. Dans la deuxième étape, le
modèle structurel a été évalué avec une analyse de cheminement. Enfin, l'analyse par
groupe a été utilisée pour comprendre les groupes de consommateurs formés par le
nouveau comportement des consommateurs numériques. Une fois les clusters
déterminés, la différenciation des variables du modèle de recherche selon les clusters
en question a été évaluée par analyse ANOVA. Les progiciels SPSS 25 et AMOS 24
ont été utilisés pour le processus d'analyse statistique des données. À la suite de
l'analyse statistique, il a été constaté que 12 des hypothèses formulées conformément
à l'objectif et au contenu de la recherche ont été confirmées et que 4 d'entre elles ont
été partiellement confirmées.
En résumé, les résultats de la recherche montrent que, comme envisagé dans le
modèle de recherche, les activités d'image et de communication jouent un rôle majeur
dans l'explication de la perception de la qualité des services dans le processus de
numérisation, que les éléments de base et supplémentaires de la perception de la qualité
des services numériques ont des rôles différents dans ce processus, et les éléments de
valeur, de marque et de relation de l'équité client à trois composantes jouent des rôles
différents dans l'explication du comportement de fidélité et de communication de
bouche à oreille des consommateurs. En outre, il a été observé que les consommateurs
forment des clusters différents en termes de nouveaux comportements de
consommation numérique émergeant avec la numérisation, et que les réactions de ces
clusters aux variables du modèle de recherche diffèrent comme prévu.
Sur la base des résultats, on peut dire qu'il est important pour les entreprises
d'accorder de l'importance aux questions d'image et de communication lorsqu'il s'agit
de services numériques et de considérer que les activités de communication numérique
sont au premier plan dans ce processus. De même, on peut affirmer que la perception
de la qualité des services supplémentaires est un acteur à prendre en considération pour
les activités d'image et de communication numérique. De plus, il a été observé que la
perception du risque est un élément important du processus et que la structure prédite
peut-être utilisée pour expliquer le comportement de fidélité et de communication de
bouche à oreille. Sur la base de tout cela, il est possible de dire que dans le processus
de numérisation, il y a une transformation à la fois dans la perception de la qualité du
service et d'autres éléments qui la façonnent, ainsi que dans le comportement du
consommateur, et que l'approche qui soutient que les structures classiques existantes
doivent être adaptées aux conditions actuelles pour mieux expliquer les services et le
comportement du consommateur est une approche appropriée. Expliquer l'évolution
du comportement des consommateurs dans le processus de numérisation avec une
approche incluant des questions telles que l'efficacité de la communication numérique
et des services auxiliaires numériques serait une perspective pertinente.
On peut dire que les résultats de cette recherche présentés en détail dans la
section de conclusion contribueront aux sujets sous le titre principal de compréhension
de la transformation numérique des services et du comportement des consommateurs
en termes des recherches académiques. À ce stade, on peut affirmer que les études sur
la perception de la qualité des services supplémentaires numériques, l'image et la
communication sont des questions prioritaires qui devraient être traitées dans des nouvelles recherches. En outre, élaborer l'approche d'équité client en trois
composantes processus de numérisation peut révéler d'importantes conclusions. Pour
les entreprises, il a été évalué que les résultats obtenus peuvent les aider à façonner les
services numériques, à réaliser des études d'image et de communication appropriées,
à mieux comprendre le nouveau comportement des consommateurs numériques et à
concevoir un développement de produits, une détermination du marché cible et des
études de communication appropriées.