Sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin müşterinin algıladığı değer bileşenlerine etkisi üzerine ampirik bir çalışma
The effect of social media marketing activities on the drivers of customer equity - an empirical study
Yazar: DUYGU YÜKSEL
Danışman: DOÇ. DR. TÜLİN URAL
Mustafa Kemal Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2015
Konu: İletişim Bilimleri = Communication Sciences ; İşletme = Business Administration
Dizin: Marka değeri = Brand value ; Medya = Media ; Müşteri algısı = Customer perception ; Pazarlama = Marketing ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Sosyal medya = Social media ; Tüketici algısı = Consumer perception

Özet:
1990'lı yıllardan sonra web teknolojilerinde yaşanan gelişmeler, sosyalleşmede sanal bir dönüşüm yaratmış ve sosyal medya olgusunu doğurmuştur. Sosyal medya, insanları birbirine yaklaştırarak mesafeleri ortadan kaldırmış ve küreselleşmeye yeni bir boyut kazandırmıştır. Tüm dünyada insanlar, fikirlerini, deneyimlerini ve düşüncelerini arkadaşlarıyla ve diğer insanlarla bu medya ortamında paylaşmaktadırlar. Bu durum, işletmeleri yakından ilgilendirmektedir. Yüzyıllar boyunca tüketicilere ulaşmanın yollarını arayan işletmeler, sosyal medya sayesinde bu amaçlarına maliyet ödemeden kolayca erişebilmekte ve pazarlama çabalarını bu ortamlarda sürdürebilmektedirler. 
Günümüzün müşteri odaklı pazarlama anlayışında pazarlama çabaları, işletmeye kar sağlayacak olan müşterilere değer yaratabilen faaliyetlerden oluşmaktadır. Bunun için ise müşterinin algıladığı değer bileşenlerine (algılanan objektif değer, marka değeri, ilişki değeri) etki eden faaliyetler geliştirilmelidir. 
Bu çalışmada, otomotiv sektöründe kurumsal bir markanın müşterileri tarafından algılanan sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin; marka değeri, algılanan objektif değer ve ilişki değerine doğrudan ve tüketicinin satın alma niyetine dolaylı etkisi ölçülmeye çalışılmış ve bu bağlamda Antakya'da bir alan araştırması gerçekleştirilmiştir. Araştırmada, Skoda otomobil markası seçilmiştir. Araştırmanın örneklem birimi, Antakya'da Skoda markasıyla ilgilenen ve markayı sosyal medyada takip eden, kendi otomobili Skoda marka olan ya da olmayan tüm tüketicilerdir. Örnekleme yöntemi kolayda örneklemedir. Veriler anket yöntemi ile kişisel görüşme yapılarak toplanmış ve 120 kişiye ulaşılmıştır. Araştırmada elde edilen verilere tanımlayıcı test istatistikleri, ölçek güvenirliliği için Cronbach Alfa testi, sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin orijinal boyutlarının etkisini görmek için regresyon analizi, ilişkilerin saptanması için ise yapısal eşitlik modellemesi ve aracılık testleri uygulanmıştır.
Araştırmanın bulgularına göre; "algılanan sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin" "ilişki değeri" ve "algılanan objektif değer" üzerinde anlamlı ve pozitif bir etkisi olduğu bulunmuştur. İlişki değerinin ve algılanan objektif değerin satın alma niyeti üzerinde anlamlı ve pozitif etkisi tespit edilmiştir. Algılanan sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin "marka değeri" üzerindeki etkisi ise anlamsız bulunmuştur. Aynı yönde, marka değeri ile satın alma niyeti arasında bir ilişki olmadığı saptanmıştır. Dolayısıyla marka değerinin bir aracılık etkisinden de söz edilememiştir. Algılanan sosyal medya pazarlama faaliyetleri ile satın alma niyeti arasında doğrudan bir ilişki olduğu saptanmıştır. Algılanan objektif değer ve ilişki değerinin ise, algılanan sosyal medya pazarlama faaliyetleri ile satın alma niyeti arasındaki ilişkiye ayrı ayrı kısmen aracılık ettikleri tespit edilmiştir. Araştırmada çarpıcı bir bulgu olarak, algılanan objektif değer ile ilişki değeri arasında yüksek bir korelasyon gözlenmiş ve bu değişkenlerin satın alma niyetindeki artışa birlikte aracılık ettikleri tespit edilmiştir.

Abstract:
After the 1990s of developments in web technology, has created a virtual transformation in socializing, and  has led  to the social media phenomenon. By making people closer to each other, social media has eliminated the distances and added a new dimension to globalization. All the people around the world have been sharing their ideas, experiences and thoughts with  friends and the other people in social media environment. This situation is closely related to businesses.  For centuries, businesses that has been looking for ways to reach consumers, can easily access this goal through social media without paying any cost and can maintain its marketing efforts in these environments. 
In today's customer-oriented marketing approach, marketing efforts are activities that can create value for customers, which will  enable  profit to  the company. Therefore, the activities affecting the drivers of customer equity (value equity, brand equity, relationship equity) should be developed. 
In this study, the direct  effect  of social media marketing facilities perceived by the customers of a corporate brand in the automotive  industry to brand equity, value equity and relationship equity and indirect effects to consumer purchase intention were tried to be measured and a field survey was carried out in this context in Antioch. In the study,  'Skoda'  car  brand  has been selected. The sample unit research is all the customers dealing with Skoda  brand and following  it in social media and the ones having or not having a Skoda car. The sampling method is easy sampling. Data were collected by personal interview using the survey technique and 120 people were reached. Test identifier statistics to the data obtained in the study, Cronbach's alpha test for scale reliability, regression analysis to see the effect of the original size of the social media marketing, and to determine the relationship of structural equation modeling and mediation tests were applied.
According to the findings; Perceived social media marketing activities were found to be significant and positive effect on the relationship equity and value equity. The significant and positive effect on purchase intention of value equity and relationship equity has been detected. The impact on the brand equity of perceived social media marketing has been meaningless. At the same time, there was no relationship between the purchase intention with brand equity. Thus, the mediation effect of a brand equity could not be mentioned. Perceived Social media marketing activities was found to be in a direct relationship with the purchase intention. The value equity and relationship equity has been identified partial mediate at the relationship between perceived social media marketing activities and the purchase intention separately. As a striking finding in this study; a high correlation was observed between value equity and the relationship equity and these variables has been found to mediate the increase in purchase intention simultaneously.