Tüketici temelli marka otantikliğinin müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati üzerindeki etkisi
Effect of consumer based brand authenticity on customer satisfaction and brand loyalty
Yazar: ADEM UYSAL
Danışman: PROF. DR. ABDULLAH OKUMUŞ
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2021
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Alternatiflerin çekiciliği = Alternative alternatives ; Marka = Brand ; Marka özgünlüğü = Brand authenticity ; Markalaşma = Branding ; Müşteri sadakati = Customer loyalty ; Müşteri tatmini = Customer satisfaction ; Otantiklik = Authenticity ; Yapısal Eşitlik Modeli = Structural Equation Model

Özet:
Günümüzde tüketiciler, her geçen gün birçok ürünün markalaştığı ve ticarileştiği bir küresel pazarla karşı karşıyadır. Bu ise tüketicilerin markalarda otantik arayışlarını giderek artan bir şekilde hızlandırmaktadır. Dolayısıyla, otantiklik, otantik marka oluşturmak ve deneyimler sunmak adında tüketici tercihini analiz etmeye istekli olan marka yöneticileri için oldukça ilgi çekici olmuştur. Bu doğrultuda bu çalışmada, tüketici temelli marka otantikliği modeli esas alınarak spor giyim ve çikolata markalarına yönelik marka otantikliğinin ölçülmesi ile tüketici temelli marka otantikliğinin müşteri memnuniyeti üzerindeki doğrudan ve marka sadakati üzerindeki dolaylı etkisinin belirlenmesi hedeflenmiştir. Bununla birlikte, müşteri memnuniyeti ve marka sadakati ilişkisinde alternatiflerin çekiciliğideğişkeninin düzenleyici etkisi tespit edilmeye çalışılmıştır. Ayrıca çalışmada, yukarıda belirtilen etkilerin ürün grubu (spor giyim/çikolata), spor giyim (yerli/yabancı) ve çikolata (yerli/yabancı) alt grupları açısından farklılaşıp farklılaşmadığının incelenmesi araştırmanın alt amacı olarak belirlenmiştir.
Çalışma kapsamına, spor giyim endüstrisinden ikisi ulusal ve ikisi küresel marka olmak üzere dört ve çikolata kategorisinden ikisi ulusal ve ikisi küresel marka olmak üzere dört; toplamda sekiz marka dahil edilmiştir. Bu doğrultuda, iki ayrı anket formu oluşturulmuş ve ayrı kişilere uygulanmıştır. Yüz yüze görüşme ile geçerli 600 veri elde edilmiştir. Verilerin analizinde, yapısal eşitlik modellemesi ve çoklu grup yapısal eşitlik modellemesi uygulanmıştır. 
Analiz sonuçlarına göre, tüketici temelli marka otantikliği modelinin alt boyutlarından kalite bağlılığı, miras-içtenliğin müşteri memnuniyeti üzerinde olumlu yönde anlamlı bir etkisi bulunmuştur. Müşteri memnuniyetinin ise marka sadakati üzerinde olumlu yönde anlamlı bir etkisinin olduğu tespit edilmiştir. Elde edilen sonuçlara bakıldığında alternatiflerin çekiciliğinin marka sadakati üzerinde negatif yönlü etkisi tespit edilirken, bu değişkenin müşteri memnuniyeti ile marka sadakati arasında düzenleyici etkisinin olduğu sonucuna ulaşılamamıştır. Ek olarak, model kapsamında yer alan değişkenlerin etki düzeylerinin spor giyim ve çikolata alt gruplarına göre çeşitli farklılıkları ortaya konmuştur.

Abstract:
Today, consumers are faced with a global market where many products are branded and commercialized day in day out. This, in turn, increasingly accelerates the consumers' search for authenticity in brands. Hence, authenticity has been quite interesting for brand executives eager to analyze consumer preference in the name of building authentic brands and delivering experiences. In this direction, the aim of this study is to measure brand authenticity for sportswear and chocolate brands based on the consumer-based brand authenticity model, and to determine the direct effect of consumer-based brand authenticity on customer satisfaction and its indirect impact on customer loyalty. In addition, the regulatory effect of the alternative attractiveness variable in the relationship between customer satisfaction and customer loyalty has been tried to be determined. Furthermore, in the study examining whether the above-mentioned effects differ in terms of product group (sportswear / chocolate), sportswear (domestic / foreign) and chocolate (domestic / foreign) sub-groups has been determined as the sub-aim of the research.
In the scope of the study, four brands; two national and two global brands from the sportswear industry, and four brands; two national and two global brands from chocolate categories; hence eight brands were included. Accordingly, two separate questionnaires were created and applied to separate individuals. 600 valid data were obtained from face-to-face interviews. In the analysis of the data, structural equation modeling and multi-grup structural equation modeling were applied.
According to the results of the analysis, quality commitment, heritage-sincerity, which are sub-dimensions of the consumer-based brand authenticity model, have been found to have a significant positive effect on customer satisfaction. It has been determined that customer satisfaction has a significant positive effect on brand loyalty. Considering the results attained, the alternative alternatives has been observed to have a negative effect on brand loyalty, but it was not concluded that this variable has a regulatory effect between customer satisfaction and brand loyalty. Additionally, various differences of the effect levels of the variables within the scope of the model were revealed according to the sportswear and chocolate subgroups.