Algılanan fenomen-sponsor marka uyumunun tüketicilerin marka tercihlerine ve satın alma niyetlerine etkisi: Espor fenomenleri üzerine deneysel bir analiz
The effect of perceived influencer-sponsor brand fit on consumers' brand preferences and purchase intentions: An experimental analysis on esports influencers
Yazar: CELAL KOCAÖMER
Danışman: PROF. DR. NAHİT ERDEM KÖKER
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / İletişim Araştırmaları Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Spor = Sports ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Nüfuz pazarlaması = Influencer marketing

Özet:
Çalışmanın amacı, espor fenomenleri ve sponsor markalar arasındaki algılanan uyumun espor tüketicileri özelinde marka tercihlerine ve satın alma niyetlerine etkisini ortaya koymaktır. Bu etkinin ortaya koyulması noktasında nicel araştırma
desenlerinden deneysel desen kullanılmıştır. Değişkenler arasındaki neden sonuç
ilişkisini tespit etmek adına faktöryel desen türlerinden gruplar arası desen kullanılarak
katılımcılardan veri toplanmıştır. Çalışma kapsamında endemiklik (endemik ve
endemik olmayan) ve marka değeri (yüksek marka değeri-düşük marka değeri)
durumlarına göre 2 x 2 faktöryel deneysel tasarım dahilinde oluşturulan 4 farklı
durumu içeren görseller kullanılmıştır. Bu doğrultuda, 4 farklı duruma rastlantısal
olarak maruz kalan espor tüketicilerinin fenomen-sponsor marka uyumlarına yönelik
algıları tespit edilmiş ve sonrasında algılanan fenomen-sponsor marka uyumunun
marka tercihlerine ve satın alma niyetlerine etkisi tespit edilmiştir. Bu kapsamda 288
espor takipçisinden elde edilen veriler ile analiz aşamasına geçilmiştir. Yapılan
analizler sonucunda, endemiklik ve marka değeri değişkenlerine göre fenomensponsor marka uyumunun farklılık gösterdiği sonucuna ulaşılmıştır. Endemik
markaların endemik olmayan markalara göre fenomen-sponsor marka uyumu
açısından daha uyumlu olarak algılandığı tespit edilmiştir. Ayrıca, fenomen-sponsor
marka arasındaki uyum seviyelerine göre marka tercihi ve satın alma niyetlerinin
farklılık gösterdiği ortaya çıkmıştır. Fenomen-sponsor marka arasındaki uyumun
ortaya çıkışı noktasında endemiklik değişkeni, uyum seviyelerine göre marka
tercihleri ve satın alma niyetinin değişimi noktasında ise marka değeri değişkeni daha
önemli birer etken olarak ortaya çıkmıştır. Elde edilen bulgular, espor özelinde
fenomen-sponsor iş birliklerinde endemik markaların daha uyumlu sponsor olarak
algılandıkları, marka tercihi ve satın alma niyeti noktasında ise marka değeri
değişkeninin daha önemli olduğu sonucu marka yöneticileri için faydalı bilgi
niteliğindedir. Bu noktada espora destek vermek isteyen markaların endemik ya da
marka değerinin yüksek olması önemlidir. Endemik olmayan ve marka değeri düşük
bir markanın yapılacak sponsorluk iş birliğinden istediği sonucu alması daha az
olasıdır. Bu çalışma elde edilen sonuçlar açısından fenomen pazarlama, sponsorluk ve
espor alan yazınına katkı sağlamaktadır

Abstract:
The purpose of this study is to determine the effect of perceived fit between esports
influencer and sponsoring brands on brand preference and purchase intention of
esports consumers. An experimental design, one of the quantitative research designs,
was used to reveal this effect. To determine the cause and effect relationship between
variables, data was collected from participants using a between-groups design, one of
the factorial designs. A 2 x 2 factorial experimental design was applied, using 4
different situations depending on endemicity (endemic and non-endemic) and brand
equity (high brand equity and low brand equity). Accordingly, the perceptions of
influencer-sponsor brand fit of esport consumers randomly exposed to 4 different
situations were determined, and then the effect of perceived influencer-sponsor brand
fit on brand preferences and purchase intentions was determined. In this context, the
analysis phase started with the data obtained from 288 e-sports followers. As a result
of the analysis, it was concluded that influencer-sponsor brand fit differs according to
endemicity and brand equity variables. Endemic brands were perceived as more
compatible in terms of influencer-sponsor brand fit than non-endemic brands. It was
also found that depending on the level of influencer-sponsor brand fit, brand
preference and purchase intention differed. The endemicity variable emerged as a more
important factor in the emergence of influencer-sponsor brand fit. The brand equity
variable emerged as a more important factor in the change in brand preference and
purchase intention according to the level of fit. The results show that endemic brands
are perceived as more compatible sponsors in esport influencer-sponsor partnership,
and the brand equity variable is more important in brand preference and purchase
intention. At this point, it is important that brands that want to support esports are
primarily endemic or have high brand equity. A non-endemic brand with a low brand
equity is less likely to achieve the desired outcome from the sponsorship partnership.
This study makes a contribution to the literature on influencer marketing, sponsorship
and esports in terms of the results discussed