Havayolu işletmelerine ait web sitelerinin nöropazarlama temelli yapay zekâ - göz izleme (eye trackıng) yöntemi ile analizi
"Analysis of websites of airlinecompanies with neuromarketing based artificial intelligence - eye tracking".
Yazar: MURAT ÇELİKKAYA
Danışman: DOÇ. DR. DİNÇER ATLI
Üsküdar Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Nöropazarlama Ana Bilim Dalı / Nöropazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: Reklamcılık = Advertising ; Sivil Havacılık = Civil Aviation ; İşletme = Business Administration

Özet:
Disiplinlerarası bir araştırma yöntemi olan nöropazarlama, tüketicilerin karar verme
ve satın alma mekanizmalarını etkileyen beş duyuya hitap eden uyaranların sinir sistemi
ile ilişkisini incelemektedir. Bu sayede şirketler tüketici istek ve ihtiyaçlarına uygun
ürün ve hizmetler sunabilme olanağı bulabilmektedir. Nöropazarlama, derin içgörüyü
tüketicilere sormadan ortaya çıkarabilme ve bunu daha etkili stratejilere dönüştürebilme
bilimidir. İnsanların ne söylediklerinden ziyade ne hissettikleri önemlidir. İnsanların
mantıklarına göre değil, duygularına göre karar verdikleri, algının kararlarda çok etkili
olduğu, araştırmalar sonucunda ortaya konmuştur. Prof. Daniel Kahneman'ın insan
sezgileri ve karar alma süreçleri üzerine yaptığı araştırmalar sadece psikoloji için değil
ekonomi, finans ve pazarlama açısından da önemli bakış açıları getirmiştir. Martin
Lindstrom araştırmaları sonucunda, karar alma süreçlerini biçimlendiren çoğu bilinç
dışı nedenlerin anlaşılır olmasını kolaylaştırmıştır. Lindstom, "gerçek satın alma
nedenleri sorulduğunda, ağız genellikle yalan söylerken beyin hakikati dile getiriyor"
diyerek aslında Nöropazarlama'da kullanılan tekniklerin önemine ve güvenilirliğine
dikkat çekmektedir. Dijital çağda yapay zekanın her alanda kullanılması hayatı
kolaylaştırırken hız ve zaman kazandırmaktadır. Nöropazarlama'da yapay zeka
kullanımı çalışmamıza yön vermiştir.
Çalışmamız, Türkiye'de tarifeli yolcu taşımacılığı yapan havayolu işletmelerinin
çevrimiçi biletleme sayfalarının tasarımları incelenerek iyileştirme ihtiyaçlarını
belirlemek amacıyla hazırlanmıştır. Araştırmamızdaki verilerin elde edilmesinde, göz
izleme (eye trekking) yöntemini temel alan, "Neurovision" isimli ticari yazılım
programı kullanılmıştır. Yazılımın arka planında, gerçek deneklerle yapılmış çok sayıda
göz izleme ve dikkat ölçümü verisini işleyen bir yapay zeka programının makine
öğrenmesi ve olasılık hesabına dayalı tahmin ve analizleri yer almaktadır. Sonuçlar %90
doğruluk oranına sahiptir. Yapılan analiz sonucunda havayolu işletmelerine ait
biletleme sayfalarının bilişsel zorlanma metriğine göre çok iyi durumda olduğu, netlik
açısından ise kısmi iyileştirmelere ihtiyaç olabileceğini söylemek mümkündür.

Abstract:
Neuromarketing, which is an interdisciplinary research method, examines the
relationship between the nervous system and the stimuli appealing to the five senses
that affect the decision making and purchasing mechanisms of consumers. In this way,
companies can find the opportunity to offer products and services suitable for consumer
demands and needs. Neuromarketing is the science of uncovering deep insight and
turning it into more effective strategies without asking consumers. What people feel is
more important than what they say. Research has revealed that people make decisions
not according to their logic but according to their emotions, and perception is very
effective in decisions. Prof. Daniel Kahneman's research on human intuition and
decision-making has brought important perspectives not only in psychology but also in
terms of economy, finance and marketing. As a result of Martin Lindstrom's research,
most unconscious causes that shape decision-making processes have been facilitated to
be understood. Lindstrom points out the importance and reliability of the techniques
used in neuromarketing by saying "when asked about the real reasons for purchasing,
when the mouth often lies, the brain speaks the truth. In the digital age, the use of
artificial intelligence in every field makes life easier and saves speed and time. The use
of artificial intelligence in neuromarketing has guided our work.
Our study is, the websites of airline companies, of digital ticketing pages is designed
to determine by examining the needs improvement. A commercial software program
named "Neurovision" based on eye tracking (eye trekking) method was used to obtain
the data in our study. In the background of the software, there are machine learning and
probabilistic predictions and analyzes of an artificial intelligence program that processes
a large number of eye tracking and attention measurement data made with real subjects.
The results are 90% accurate. As a result of the analysis, it is possible to say that the
ticketing pages of the airline companies are in a very good condition according to the
cognitive strain metric, and partial improvements may be needed in terms of clarity.