Turizm sektöründe elektronik ağızdan ağıza iletişimin satın alma niyeti üzerine etkisi
The effect of electronic word of mouth on purchase intention in the tourism industry
Yazar: AYŞE EREN
Danışman: DOÇ. DR. DUYGU EREN
Nevşehir Hacı Bektaş Veli Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2021
Konu: Turizm = Tourism
Dizin: Ağızdan ağıza pazarlama = Word of mouth marketing ; Elektronik ağızdan ağıza iletişim = Electronic word of mouth ; Satınalma niyeti = Purchase intention ; Turizm sektörü = Tourism sector ; Tüketici algısı = Consumer perception ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Çevrimiçi alışveriş = Online shopping ; Çevrimiçi pazarlama = Online marketing

Özet:
Günümüzde bütün sektörlerde olduğu gibi turizm sektöründe de ağızdan ağıza iletişim
internetin yaygınlaşması ile birlikte şekil değiştirmiş ve elektronik ağızdan ağıza
iletişime (eAAİ, electronic word of mouth) dönüşmüştür. Tüketiciler, satın almak
istediği ürün ile ilgili bilgi toplama sürecinde çevrimiçi derecelendirme ve yorum
sitelerini ziyaret etmektedir. Üretildiği yerde tüketilmesi veya tüketilmeden bilgi
sahibi olmanın zor olduğu turizm ürünleri için ziyaretçiler, destinasyon ve işletmeler
ile ilgili yorumları okumaya ihtiyaç duymaktadır.
Bu çalışmanın amacı, eAAİ'nin turizm sektöründe tüketici davranışı üzerindeki
etkilerini incelemektir. Bu sebeple, çalışmada tüketicilerin turizm sektöründeki eAAİ
algısını ve satın alma niyetini etkileyen faktörlere odaklanılmıştır.
Çalışmada nicel yöntem kullanılmış ve anket tekniği ile veri toplanmıştır. Antalya'yı
ziyaret eden Rus ve Alman turistlerden kullanılabilir 640 anket toplanmış ve veriler
bilgisayarlı paket programlar kullanılarak analiz edilmiştir. İlgili kuramlardan
yararlanılarak geliştirilen 12 hipotez regresyon analizi ile test edilmiştir. Bu analiz
sonuçlarına göre; eAAİ'nin satın alma niyeti üzerinde etkisi olduğu tespit edilmiştir
ayrıca algılanan risk, popülarite, kullanışlılık ve güven satın alma niyeti üzerinde etkili
bilgi süreci bileşenleridir. Bulgular, çevrimiçi tüketicilerin güven, risk, popülarite ve
kullanışlılık algısının, yalnızca derecelendirme notu bileşenine değil, aynı zamanda
web sitesi tanınırlık durumu ve yorum sayısına da bağlı olduğunu göstermektedir. Web
sitesinin tanınır olmadığı durumlarda güven, risk, popülarite ve kullanışlılık algısı,
eAAİ etkisi değişkeninin aracılık gücünü artırmaktadır. Yorum sayısı çok olduğu
durumlar için algılanan güven, risk ve kullanışlılık satın alma niyetini etkilemektedir.
Bu çalışmanın sonuçları, yorum sayısına göre tüketicinin eAAİ'u popüler algılaması
ile ilgili bir tutum geliştirmediğini göstermektedir. Araştırmadaki katılımcıların büyük
bir çoğunluğu, son bir yıl içerisinde bir veya iki kez çevrimiçi otel rezervasyonu
yapmış, beş veya daha az çevrimiçi ürün satın almış ve ürünlerle ilgili yorumları
okumuştur. Çalışmanın sonuçları, turizm sektörü için eAAİ'nin önemli olduğunu
göstermektedir. Tüketicilerin algıları, sonraki çalışmaların senaryolarında olumlu ve
olumsuz yorum kullanılarak tekrar ölçülebilir. Bununla birlikte eAAİ'u etkileyen
değişkenler farklı çalışmalarda kullanılabilir.

Anahtar Kelimeler: Ağızdan ağıza iletişim (Word of mouth-AAİ), çevrimiçi
inceleme, elektronik ağızdan ağıza iletişim, algılanan eAAİ etkisi, satın alma niyeti,
çevrimiçi tüketici davranışı, turizm sektörü

Abstract:
Today, with the spread of the internet word of mouth communication has changed and
turned into electronic word of mouth (eWOM) in tourism industry as in all sectors.
Consumers visit online review and rating systems in the process of information search
about the product they want to buy. Visitors need to read comments about destinations
and businesses for tourism products that need to be consumed at the place of
production and where it is difficult to obtain information before consuming the
product. The aim of this study is to examine the effects of eWOM on consumer
behavior in the tourism industry. The study focused on the factors affecting the eWOM
perception and purchase intention of consumers in the tourism industry. Quantitative
method was used in the study and data were collected by questionnaires. 640
questionnaires were collected from Russian and German tourists visiting Antalya and
the data were analyzed using statistical package program. Twelve hypotheses,
referring relevant theories developed and tested with regression analysis. The results
of the study have revealed that eWOM has an effect on purchase intention and also
perceived risk, popularity, usefulness and trust are the components of the information
search process that are effective on purchase intention. Findings show that consumers'
perception of trust, risk, popularity, and usefulness in online review and rating systems
depends not only on the familiarity component, but also on the website familiarity
status and the volume of the reviews. In cases where the website is not familiar, the
perception of trust, risk, popularity and usefulness increases the mediating role of the
eWOM effect variable. The perceived trust, risk and usefulness affect the purchase
intention in cases where the volume of reviews is high. The results of this study show
that the volume of the reviews does not effect the popularity perception of eWOM.
The vast majority of respondents in the study made online hotel reservations once or
twice in the past year, purchased five or fewer online products, and read online
reviews. The results of the study show that eWOM is an important issue and should be
considered by the businesses in the tourism industry. In future studies both positive
and negative comments can take place in research scenarios. However, variables that
affect eWOM can be used in different models.

Key Words: Word-of-Mouth, online review, online review, electronic Word-ofmouth, perceived eWOM effect, purchase intention, online consumer behavior, tourism industry