Sosyal medyada influencer takibi ile parasosyal etkileşimin satın alma kararı üzerindeki etkisi
The influence of following influencers on social media and parasocial interaction on purchasing decisions
Yazar: KEZBAN ÖZER
Danışman: PROF. DR. SÜLEYMAN KARAÇOR
Selçuk Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Reklamcılık Ana Bilim Dalı / Reklamcılık Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: Reklamcılık = Advertising

Özet:
Sosyal medya platformlarının son yıllardaki hızlı yükselişi pazarlamaya yeni bir boyut getirerek sosyal medyada pazarlamanın önemi her geçen gün artmıştır. İçerik üretimi ve etkileşimin yaygın olarak kullanıldığı sosyal medya kanallarında yeni kanaat önderi olarak adlandırılan sosyal medya influencerları yüksek takipçi sayıları ile dikkat çekmektedir.  Bu çalışmada Horton ve Wohl tarafından literatüre kazandırılan ve televizyon/radyo karakterleriyle izleyiciler arasında gerçekleşen tek yönlü bir ilişkiyi ifade eden parasosyal etkileşim, yeni medya boyutu ile influencerlar üzerinden değerlendirilmiştir. 
Araştırmanın amacı, "Üniversite öğrencilerinin sosyal medya influencerları ile kurduğu parasosyal ilişki düzeyini ve kurulan bu ilişkinin satın alma davranışı üzerindeki aracılık etkisini ölçmektir. 
Çalışmanın teorik kısmında ilk bölümde öncelikle sosyal medya, sosyal medyada pazarlama ve influencer pazarlama konusu literatürdeki kaynaklarla derinlemesine incelendikten sonra ikinci bölümde parasosyal etkileşim konusu ele alınmıştır. Çalışmanın son bölümünde sosyal medyada influencer takip eden Kastamonu Üniversitesi öğrencilerinden 449 kişinin katılımıyla gerçekleştirilen anket çalışmasının bulgular ve sonucu yer almaktadır. 
Yapılan analizler neticesinde ulaşılan sonuçlarda ilk olarak sosyal medyada ünlü takibi ile satın alma kararı arasında pozitif yönlü ve güçlü bir ilişkinin varlığı tespit edilmiştir. Parasosyal etkileşimle satın alma kararı arasında da pozitif yönlü ve orta düzeyli bir ilişki bulunmuştur. Sosyal medyada influencer takibinin parasosyal etkileşim üzerinde pozitif ve anlamlı etkisi olduğu görülmüştür. Son olarak ise sosyal medyada influencer takibinin satın alma kararı üzerinde etkisi var iken bu etkide parasosyal etkileşimin herhangi bir aracılık rolü bulunmadığı tespit edilmiştir.

Abstract:
In recent years, the rapid rise of social media platforms has increasingly elevated the importance of social media marketing by introducing a new dimension to marketing. Social media influencers, known as new opinion leaders in social media channels where content creation and interaction are widespread, are characterized by a high number of followers. This study evaluates the parasocial interaction introduced into the literature by Horton and Wohl, which signifies a one-way relationship between television/radio figures and viewers through the lens of influencers in the new media dimension.
The study aims to measure the extent of university students' parasocial relationships with influencers on social media and the mediating effect of these relationships on purchasing behavior.
In the theoretical part of the study, the first section examines the topics of social media, social media marketing, and influencer marketing using a detailed literature review. The concept of parasocial interaction is then examined in the second section. The last part of the study includes the findings and results of the survey conducted with the participation of 449 Kastamonu University students who follow influencers on social media.
The results of the analyses showed a positive and strong relationship between following celebrities on social media and purchasing decisions. In addition, a positive and medium-strong relationship was found between parasocial interaction and purchase decisions. Following influencers on social media was found to positively and significantly influence parasocial interaction. Finally, it was found that following influencers on social media influence purchase decisions and that parasocial interaction does not mediate this effect.