Sağlık hizmetleri pazarlamasında tüketicilerin demografik verilerine göre ağızdan ağıza iletişimin etkililiği üzerine bir araştırma
An investigation on the effectualness of word-of-mouth communication according to the demographic data of consumers in health services marketing
Yazar: HÜLYA ORAK
Danışman: YRD. DOÇ. DR. BURÇİN KAPLAN
İstanbul Aydın Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2018
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Ağızdan ağıza iletişim = Word of mouth communication ; Hizmet pazarlaması = Service marketing ; Pazarlama = Marketing ; Satınalma kararı = Purchasing decision ; Sağlık hizmetleri = Health services ; Sağlık hizmetleri pazarlaması = Marketing of health services ; Tüketiciler = Consumers ; Ölçekler = Scales

Özet:
İnsanların yaşamları açısından en önemli konulardan birisini sağlık konusu oluşturmaktadır. Bu bağlamda öncelikle devletler tarafından, sonrasında ise gelişen özel sektör tarafından insanların ve toplumun yaşamının sağlıklı şekilde devam etmesi ve hastalıkların tedavisinin sağlanması hususunda sağlık hizmetleri geliştirilmiştir. Sağlık hizmetleri özel bir uzmanlık gerektiren bir çalışma alanı olduğundan, toplumu oluşturan bireyler sağlık ve sağlık hizmetleri konularında oldukça az bilgiye sahip durumdadır. Bu sebeple insanlar, sağlık hizmetleri hususunda bilgi toplamak ve satın alma kararı vermek üzere pek çok bilgi kaynağından faydalanmakta olduğu gibi, ağızdan ağıza iletişim faaliyetleri vasıtasıyla daha önceden sağlık hizmetleri konusunda deneyim yaşamış kişilerden de sağlık hizmetleri sunan kuruluşlara ilişkin olumlu veya olumsuz çeşitli bilgiler elde etmektedir. Bu doğrultuda bu çalışmanın amacı; sağlık hizmetleri pazarlamasında ağızdan ağıza iletişimin tüketici satın alma kararı üzerindeki rolünü tespit etmek olarak belirlenmiştir. 
Çalışma İstanbul Kartal Dragos Sahil Sitesi sakinleri ve İstanbul Süreyyapaşa Sağlık Sosyal Güvenlik Merkezi'nde 290 katılımcı ile gerçekleştirilmiştir. Araştırma kapsamında toplanan verilerin analizi için SPSS-22 programından faydalanılmıştır. Yapılan faktör analizi neticesinde, ağızdan ağıza iletişim ölçeğinin dört faktörden meydana geldiği tespit edilmiştir. Gerçekleştirilen Bağımsız T Testi ve ANOVA Testi analizleri neticesinde 16 hipotezin 5'i kabul edilmiş, 11'i ise reddedilmiştir. 
Ağızdan ağıza iletişimin etki düzeyi ve görüş, bilgi aldığınız kişinin hizmetle ilgili uzmanlık düzeyi faktörüne verilen yanıtlar arasında cinsiyet ve eğitim düzeyi değişkenleri bakımından istatistiksel açıdan anlamlı farklılıklar saptanırken, yaş grubu ve medeni durum değişkenleri açısından ise anlamlı bir farklılığa rastlanmamıştır. Görüş, bilgi aldığınız kişi ile yakınlık derecesi faktörüne verilen yanıtlar arasında cinsiyet ve eğitim düzeyi değişkenleri bakımından istatistiksel açıdan anlamlı farklılıklar tespit edilirken, yaş grubu ve medeni durum değişkenleri açısından ise anlamlı bir farklılığa rastlanmamıştır. Hizmetle ilgili uzmanlık düzeyi faktörüne verilen yanıtlar arasında cinsiyet, yaş grubu, eğitim durumu ve medeni durum değişkenleri açısından anlamlı bir farklılığa rastlanmamıştır. Algılanan risk düzeyi faktörüne verilen yanıtlar arasında eğitim düzeyi değişkeni bakımından istatistiksel açıdan anlamlı farklılıklar tespit edilirken, cinsiyet, yaş grubu ve medeni durum değişkenleri açısından ise anlamlı bir farklılığa rastlanmamıştır. Sonuç olarak, ağızdan ağıza iletişimin genel olarak sağlık hizmetleri pazarlaması ve sağlık hizmetleri satın alma sürecinde önemli bir role sahip olduğu neticesine ulaşılmıştır.

Abstract:
One of the most important issues in terms of human life is health. In this regard, health services have been developed by firstly states and then by developing private sector to maintain human life healthy and to treat the diseases. Since health services are a working field needing a special specialty, individuals have so less knowledge about health and health services issues. Thus, individuals benefit from lots of information sources in order to gather information about health services and to make purchasing decision. One of these sources is word-of-mouth communication. In this respect, individuals gather some positive or negative information from others who have previous experiences about healthcare organizations providing health services through word-of-mouth communication. Within this scope, the purpose of this research was determined as determining the role of word-of-mouth communication on consumer purchasing decision in health services marketing. 
The study was conducted with 290 participants in Istanbul Kartal Dragos Seaside Site and Istanbul Süreyyapaşa Health Social Security Centre. In terms of analyzing the data gathered via survey form, SPSS-22 statistics program was used. As the result of factor analysis for word-of-mouth scale, four factors were determined. After testing 16 main hypothesis via Independent Sample T Test and ANOVA Test analysis, 7 hypothesis were accepted and 9 of them were rejected. 
In terms of the factor of effect degree of word-of mouth communication and specialty level of the individual as information source, there were determined statistically significant differences for gender and education level variables, while there was not determined any significant difference for age group and marital status variables. In terms of the factor of closeness degree with the individual as information source, there were determined statistically significant differences for gender and education level variables, whereas there were not determined any significant differences for age group and marital status variables. In terms of the factor of individual's own specialty level about service, there were not determined any significant differences for gender, age group, education level and marital status variables. In terms of the factor of perceived risk level, there was determined statistically significant difference for only education level variable, while there were not determined any significant differences for gender, education level and marital status variables. To sum up, the result that word-of-mouth communication has an important role in health services marketing and purchasing decision process for health services in general was reached.
Keywords: Health, Health Services, Health Services Marketing, Word-of-Mouth Communication, Consumer Purchasing Decision