Yabancı pazarlarda Türk hizmet markalarına yönelik kalite algısında ülke imajı etkisi: Londra Kahve Dünyası örneği
Effect of country image on perceived quality of Turkish service brands in foreign markets:Example of Kahve Dünyası London
Yazar: DİLEK TURAN
Danışman: PROF. DR. SEVGİ AYŞE ÖZTÜRK
Anadolu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2016
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Aşinalık = Familiarity ; Etnosentrizm = Ethnocentrism ; Hizmet kalitesi = Service quality ; Marka = Brand ; Pazarlama = Marketing ; Tutumsal bağlılık = Attitudinal commitment ; Tüketici tutumları = Consumer attitudes ; Uluslararası pazarlama = International marketing ; Uluslararası pazarlar = International markets ; Ülke imajı = Country image

Özet:
Bu çalışma, ülke imajının ülke dışında faaliyet gösteren hizmet işletmelerinin algılanan kalitesindeki etkisini değerlendirmeye yöneliktir. Tutum teorisinin iki bileşenli görüşünün temel alındığı bu araştırmada ayrıca tüketicilerin ülkeye aşinalığının ülke imajı bileşenlerine, tüketici etnosentrizminin hizmet kalitesi algısına ve sonuç olarak algılanan hizmet kalitesinin tüketicilerin firmaya yönelik tutumsal bağlılığına etkisi belirlenmeye çalışılmıştır.  
Modelin sınanması için Turquality Marka Programına kayıtlı firmalardan biri olan Kahve Dünyası'nın Londra şubesi seçilmiş ve kolayda örnekleme yöntemiyle seçilen müşterilerden anket aracılığıyla veriler toplanmış ve modelde yer alan yapılar arasındaki ilişkiler Yapısal Eşitlik Modeli ile incelenmiştir. İlişkilerin yorumlanmasında veri analizi sonrasında yapılan görüşmelerden de faydalanılmıştır.
Araştırma sonuçlarına göre ülke imajının bilişsel bileşeninin algılanan hizmet kalitesine anlamlı etkisi olurken duygusal bileşenin anlamlı etkisinin olmayışı, tüketicilerin değerlendirmelerinde ülke imajı bileşenlerinin farklı etkilerinin olabileceğini ve ülke imajının bir bütün olarak ele alınmak yerine bileşen bazında incelenmesi gerektiğini göstermektedir. Araştırma sonuçları ayrıca tüketici aşinalığının ülke imajı bileşenlerini olumlu yönde etkilediğini, ülke imajının bilişsel bileşeni ile duygusal bileşeni arasında da anlamlı ve olumlu ilişki olduğunu, tüketici etnosentrizminin algılanan hizmet kalitesini olumsuz yönde etkilediğini ve son olarak algılanan hizmet kalitesinin tutumsal bağlılığı arttırdığını ortaya koymuştur.


Anahtar Sözcükler: Ülke imajı, Hizmet kalitesi, Tüketici aşinalığı, Tüketici etnosentrizmi, Tutumsal bağlılık.

Abstract:
This study is related to the assessment of the effect of country image on perceived quality of service brands operating in foreign markets. Based on two component view of attitude theory, effect of consumers' familiarity to country on country image components, the effect of consumer ethnocentrism on perceived service quality and as a result the effect of perceived service quality on attitudinal loyalty were also tried to be determined in this research.
London store of Kahve Dunyasi, who is one of the firms registered to Turquality Brand Program, was chosen in order to test the model and data were collected from the customers chosen by convenience sampling using questionnaires and relations between the variables in the model were examined using Structural Equation Modelling. Interviews done after data analysis were also utilized in interpreting the relations. 
Results of the study revealed that cognitive component of country image has a significant effect on perceived service quality while affective component has no significant effect, showing that country image components may have different effects in consumers' evaluations and it will be better to investigate the effect of country image in component basis instead of examining it as a whole. Results also showed that consumer familiarity is positively related to country image components, there is positive relationship between cognitive and affective components of country image, consumer ethnocentrism has a negative effect on perceived service quality and lastly perceived service quality has positive effect on attitudinal loyalty.


Keywords: Country image, Service quality, Consumer familiarity, Consumer ethnocentrism, Attitudinal loyalty.