Değer-tatmin-sadakat zincirinde değiştirme maliyetleri ve alternatiflerin çekiciliğinin aracılık rolleri: GSM operatörleri uygulaması
Mediating roles of switching costs and attractiveness of alternatives in the value-satisfaction-loyalty chain: GSM operators practice
Yazar: ALAİDDİN KOŞAR
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ ÜMİT DOĞRUL
Mersin Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Alternatiflerin çekiciliği = Alternative alternatives ; Değer değişimi = Changing value ; Değer yönelimi = Value Orientation ; Değiştirme = Altering ; GSM = GSM ; GSM operatörleri = GSM operators ; Müşteri tatmini = Customer satisfaction ; Sadakat = Loyalty ; Tatmin = Satisfaction

Özet:
Günümüz işletme ve piyasa yapısında tatmin ve sadakat kavramları hem müşteriler için hem de işletmeler için önem arz etmektedir. Sadık müşteriler yaratmanın temelinde müşteri tatmini varken, müşteri tatmini yaratmada pek çok faktör etkili olabilmektedir. Ancak günümüzde ürünler arasındaki farklılıkların azalması ve fiyatların birbirine çok yakın olması rekabette değer kavramını ön plana çıkarmaktadır. Çok yakın fiyatlarla benzer ürünleri satan işletmelerde müşteriler için yaratılan değer, işletmelerin rekabet edebilmesi ve müşterilerin tatmin olması açısından oldukça önemlidir. Değer algısı hisseden müşteriler tatmin olmakta ve tatmin olan müşteriler ise zamanla sadık hale dönüşmektedirler. Ancak kimi zaman tatmin olan müşteriler, değiştirme maliyetlerinin az olması ve alternatiflerin çekiciliğinin fazla olmasından dolayı sadık olmamaktadırlar. Kimi zaman ise değiştirme maliyetlerinin fazla olması ve alternatiflerin çekiciliğinin az olmasından dolayı da tatmin olmayan müşteriler sadık müşteri şeklinde görülebilmektedirler. 
Çalışmada algılanan değer boyutlarının (fonksiyonel değer, parasal değer, duygusal değer, ilişkisel değer, kişiselleştirme değeri, sosyal değer) müşteri tatmini üzerindeki etkileri ve müşteri tatmininin de müşteri sadakati, değiştirme maliyetleri ve alternatiflerin çekiciliği üzerindeki etkisi; değiştirme maliyetleri ve alternatiflerin çekiciliğinin de müşteri sadakati üzerindeki etkileri incelenmiştir. Aynı zamanda müşteri tatmininin müşteri sadakatine olan etkisinde değiştirme maliyetleri ve alternatiflerin çekiciliğinin aracılık rollerinin olup olmadığı da araştırılmıştır.
Bu kapsamda daha önce güvenilirlikleri test edilen ölçekler ile anket formu oluşturulmuştur. Daha sonra bu anketler toplam 413 kişiye uygulanmıştır. Veri toplama süreci sonunda eksik ve hatalı anketlerin çıkarılmasıyla toplam 400 adet anket formu kullanıma hazır hale getirilmiştir. Araştırmanın amacı doğrultusunda nicel araştırma tasarımından yararlanılmıştır. Katılımcıların demografik özelliklerini sınıflandırabilmek için tanımlayıcı analizler, anket ifadelerini gruplara ayırmak için açımlayıcı faktör analizi, ölçüm modeline ilişkin sonuçları görebilmek için doğrulayıcı faktör analizi, ölçeklerin güvenilirlikleri ölçmek için güvenilirlik analizi, verilerin normal dağılıma uyup uymadıklarını test etmek için çoklu normal dağılım analizi, araştırma hipotezlerini test etmek için yapısal eşitlik modeli, aracı etki hipotezlerini test etmek için ise Process adlı makro kullanılmıştır.
Araştırma sonuçları, algılanan fonksiyonel değer, algılanan parasal değer, algılanan ilişkisel değer ve algılanan sosyal değerin müşteri tatmini üzerinde anlamlı ve pozitif etkiye sahip olduğunu, algılanan duygusal değerin ise müşteri tatmini üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olmadığını göstermektedir. Müşteri tatmininin müşteri sadakatini ve değiştirme maliyetlerini anlamlı ve pozitif yönde etkilediği; alternatiflerin çekiciliğini ise negatif yönde etkilediği bulunmuştur. Değiştirme maliyetlerinin müşteri sadakati üzerinde anlamlı bir etkisi yok iken; alternatiflerin çekiciliğinin müşteri sadakati üzerinde anlamlı ve negatif bir etkisi vardır. Müşteri tatmininin müşteri sadakati üzerinde olan etkisinde hem değiştirme maliyetlerinin hem de alternatiflerin çekiciliğinin kısmi aracılık rolleri vardır.

Anahtar Kelimeler: Değer, Müşteri tatmini, Müşteri sadakati, Değiştirme maliyetleri, Alternatiflerin çekiciliği

Abstract:
The concepts of satisfaction and loyalty are important for both customers and businesses in today's business and market structure. While customer satisfaction is the basis of creating loyal customers, many factors can be effective in creating customer satisfaction.However, nowadays, the concept of value comes into prominence as the differences between products decrease and prices are very close to each other. The created value for customers in enterprises which selling similar products at very close prices is very important in terms of competitiveness and customer satisfaction. Customers who feel a sense of value are satisfied and thesecustomers become loyal customers in time. However, sometimes satisfied customers are not loyal because of low switching costs and high attractiveness of alternatives.Sometimes, unsatisfied customers can also be seen as loyal customers because of the high switching costs and low attractiveness of alternatives.
In this study, the effects of perceived value dimensions (functional value, monetary value, emotional value, relational value, customization value, social value) on customer satisfaction and the effect of customer satisfaction on customer loyalty, switching costs and attractiveness of alternatives; the effects of switching costs and attractiveness of alternatives on customer loyalty were examined. It was also examined whether switching costs and the attractiveness of alternatives have mediating roles in the effect of customer satisfaction on customer loyalty.
In this context, questionnaire was formed with scales which were tested it's reliability previously. Later, these questionnaires were implemented to 413 people. At the end of the data collection process, a total of 400 questionnaires were made available by removing missing and erroneous questionnaires. For the purpose of the research, quantitative research design was used.Descriptive analyzes to classify the demographic characteristics of the participants, exploratory factor analysis to divide the questionnaire statement into groups, confirmatory factor analysis to see the results of the measurement model, reliability analysis to measure the reliability of the scales, multiple normal distribution analysis to test whether the data fit the normal distribution, the structural equation model was used to test the research hypotheses, and the Process was used to test the mediating effect hypotheses.
The results of the research show that perceived functional value, perceived monetary value, perceived relational value and perceived social value have a significant and positive effect on customer satisfaction and the perceived emotional value does not have a significant effect on customer satisfaction.Customer satisfaction has a significant and positive effect on customer loyalty and switching costs but affect attractiveness of alternatives negatively. While switching costs do not have a significant effect on customer loyalty; the attractiveness of alternatives has a significant and negative effect on customer loyalty.In the effect of customer satisfaction on customer loyalty, both switching costs and the attractiveness of alternatives have partial mediating roles.

Keywords: Value, Customer satisfaction, Customer loyalty, Switching costs, Attractiveness of alternatives