Moda sektörünün etkileyici pazarlama çalışmalarında Instagram hikayelerinin önemi ve Y kuşağı üzerindeki etkileri
The importance of Instagram stories in the fashion industry's impressive marketing work and its impact on generations
Yazar: GİZEM KAPLANSEREN
Danışman: PROF. DR. RUKİYE GÜLAY ÖZTÜRK
İstanbul Ticaret Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Ana Bilim Dalı / Reklam ve Stratejik Marka İletişimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences ; İşletme = Business Administration
Dizin: Moda sektörü = Fashion sector ; Nüfuz pazarlaması = Influencer marketing ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Sosyal medya = Social media ; İnstagram = Instagram

Özet:
Pazarlama alanındaki gelişmeler, birbirini takiben değişen teknoloji, geleneksel ticaretin e-ticarete evirilmesi, tüketici alışkanlıkları ile bir nedensellik ilişkisi içinde gerçekleşmektedir. Bir diğer ifadeyle internet teknolojisi e-ticareti beraberinde getirmiş, e-ticaretin yaygınlaşması ile beraber tüketici davranışları ve dolayısıyla da pazarlama yaklaşımları değişmiştir. Tüm bu değişim süreçlerinde ön plana çıkan Y kuşağı, geleneksel pazarlamadan yeni yöntemlere geçişin etkilerini net biçimde yansıtan bir kuşaktır. Günümüzde sosyal ağlar pazarlama için en fazla kullanılan ortamlar olarak karşımıza çıkmaktadır. Popülerliğini ve işlevlerini hızla artıran Instagram, pazarlama çalışmalarının oldukça yoğun yapıldığı bir sosyal ağdır. Ürün yerleştirme, hikaye özelliği ve satış gibi pek çok işlevi kullanıcılara sunan Instagram, pazarlama literatüründe incelenmeye değer bir ortam haline gelmiştir. Dikkat çeken pazarlama uygulamalarının başında etkileyici pazarlama gelmektedir. Etkileyici, etkisi diğerlerinin satın alma kararı üzerinde bir şekilde fark edilebilir veya ikna edici olan kişi olarak ifade edilmektedir. Sosyal ağların ortaya çıkmasıyla, etkileyicilerin tüketicileri genellikle deneyime dayalı bilgiler sağlayarak yeni ürün veya hizmetleri denemeleri için etkilemeye başlamasından bu yana, ağızdan ağza pazarlamanın yeni kullanımını açıklamak için pazarlamada "etkileyici (influencer)" yeni bir terim olarak ortaya çıkmıştır. Günümüzde başarılı bir pazarlama süreci, markanın tanıtım mesajının geniş kitlelere ulaşabilmesi için çok sayıda takipçisi olan etkileyiciler aracılığıyla tüketicileri etkilemesi sonucunda gerçekleşmektedir. Etkileyici pazarlama uygulamaları, Instagram'da etkileyiciler aracılığıyla yoğun biçimde gerçekleştirilmektedir. Bu çalışmada, moda sektörü kapsamında etkileyici pazarlama uygulamalarının Instagram hikaye özelliği ile gerçekleştirilmesinin Y kuşağına etkileri ele alınmaktadır. Araştırma sonuçlarına göre moda sektöründe etkileyici pazarlama çalışmalarının Instagram hikaye özelliğiyle gerçekleştirilmesi Y kuşağının satın alma kararlarını etkilemektedir.

Abstract:
Developments in the field of marketing, technology that changes one after the other, the evolution of traditional commerce into e-commerce, and consumer habits take place in a causal relationship. In other words, internet technology has brought e-commerce along, and with the spread of e-commerce, consumer behaviors and therefore marketing approaches have changed. Generation Y, which stands out in all these processes of change, is a generation that clearly reflects the effects of the transition from traditional marketing to new methods. Today, social networks appear as the most used environments for marketing. Increasing its popularity and functions rapidly, Instagram is a social network where marketing activities are carried out intensively. Offering many functions such as product placement, story feature and sales to users, Instagram has become an environment worth examining in the marketing literature. Influencer marketing is one of the most remarkable marketing practices. Influencer is defined as a person whose influence is in some way noticeable or persuasive on the purchasing decision of others. With the advent of social networks, "influencer" has emerged as a new term in marketing to describe the new use of word-of-mouth marketing since influencers began to influence consumers to try new products or services, often by providing experience-based information. Today, a successful marketing process occurs as a result of influencing consumers through influencers with a large number of followers so that the promotional message of the brand can reach large audiences. Influencer marketing practices are carried out extensively on Instagram through influencers. In this study, the effects of the implementation of impressive marketing applications with the Instagram story feature on the Y generation are discussed within the scope of the fashion industry. According to the results of the research, the realization of impressive marketing activities in the fashion industry with the Instagram story feature affects the purchasing decisions of the Y generation.