Reklamlarda liderlik üzerinden üretilen söylemlerin toplumsal cinsiyet açısından incelenmesi
Investigation of discourses produced on leadership in advertisements in terms of gender
Yazar: GAMZE ŞİMŞEK
Danışman: DOÇ. DR. NURULLAH TERKAN
Selçuk Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Reklamcılık Ana Bilim Dalı / Reklamcılık Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Kitle iletişim araçları = Mass media ; Liderlik = Leadership ; Medya = Media ; Reklamcılık = Advertising ; Reklamlar = Advertisements ; Söylem = Discourse ; Toplumsal cinsiyet = Gender

Özet:
Reklamlar ürün/hizmetin tanıtımını sağlamakta ve satın alınmasına aracılık etmektedir. Toplumsal normlar içinde biçimlenen toplumsal cinsiyet rolleri, kadın ve erkek kavramlarıyla bağdaştırılarak reklam izleyicisi karşısına çıkmaktadır. Reklamlar, toplumun kadın ve erkeğe biçtiği rolleri kültürel ve sosyal olgular niteliğinde ifade etmekte ve böylece cinsiyete yönelik söylemlerin içerdiği görülmektedir. Televizyon reklamlarında toplumsal yapı, kültür ve geleneksel rollerin etkisiyle toplumsal cinsiyet rollerine rastlanılmaktadır.  Ataerkil ve eril söylemin reklamlarda yer almasıyla birlikte toplumsal cinsiyet rollerinin böylece pekiştirilmesine olanak sağlanmaktadır. Toplumsal cinsiyet rollerinin reklamlarda yer alması ile birlikte liderlik söylemlerine de yer verilmekte ve böylece toplumsal cinsiyet rollerine dair davranış ve beklentilerin modellere iletilmesi konusunda önem taşımaktadır. 
Liderlik söylemi basın yayın ve medya metinlerinde, toplumsal düşünce yapısında, kitaplarda, aile, okul ve geleneksel düşünce biçiminde şekil alarak üretilmekte ve yaygınlaşmaktadır. Böylece toplumdaki bireylerin düşünce yapısı, liderlik söyleminin bireyler üzerindeki etkisi kolayca anlaşılır bir hale gelmektedir.  Geleneksel düşünce biçiminde ortaya çıkan liderlik söyleminin, toplumsal cinsiyet yapısına göre söylemlerde farklılık gösterdiği ve bu söylemlerin reklamlarda yer almasıyla liderlik söylemine yön verdiği sonucu ortaya çıkmaktadır. Liderlik söyleminin bu iletişim aracından yararlanarak kendisine yön verdiği ve bu sayede toplumdaki bireylerin düşünce biçimini ortaya çıkardığı anlaşılmaktadır. Her bir reklamın içinde yer alan mesaj, topluma yönelik davranış şeklinin biçimlendirilerek izleyici hedef kitlenin beklentisine uyarlandığı görülmektedir. İzleyicinin dikkatini çekmesi ve böylece satın alma davranışının ortaya çıkması iletişim aracı olarak reklamlar açısından büyük önem taşımaktadır. 
Bu çalışmada amaç, liderlik üzerinden üretilen söylemlerin toplumsal cinsiyet açısından incelenerek ortaya çıkarılmasını sağlamaktır. Reklamlarda liderlik söyleminin belirlenebilmesi için 2015-2020 yıllarındaki reklamlar ele alınmıştır. Toplam 500 reklam araştırmaya konu edilmiştir. Reklamlar içerik analizi yöntemiyle, çalışmaya uygun kategorilendirme ve kodlama cetveli oluşturularak taranmıştır. 500 reklamda liderlik içerikli söylemlere yer verildiği tespit edilmiştir.

Abstract:
Ads provides the promotion of the product/service and mediates its purchase. Gender roles, which are shaped within social norms, are associated with the concepts of men and women and appear before the audience of advertisements. Ads express the roles that society assigns to women and men as cultural and social facts, and thus, it is seen that they contain gender-oriented discourses. Gender roles are encountered in television advertisements with the effect of social structure, culture and traditional roles. With the inclusion of patriarchal and masculine discourse in advertisements, it is possible to reinforce gender roles. Along with the inclusion of gender roles in advertisements, leadership discourses are also included, and thus, it is important to convey the behaviors and expectations regarding gender roles to the models. 
Leadership discourse is produced and spread in the form of press and media texts, social thought, books, family, school and traditional thought. Thereby, the mentality of individuals in the society and the effect of leadership discourse on individuals become easily understandable. It is concluded that the leadership discourse, which emerges in the traditional way of thinking, differs in discourses according to the gender structure and that these discourses shape the leadership discourse by taking place in advertisements. It is understood that the discourse of leadership directs itself by using this communication tool and thus reveals the way of thinking of the individuals in the society. It is seen that the message in each advertisement is adapted to the expectation of the audience by shaping the behavior towards the society. It is of great importance in terms of advertisements as a communication tool that attracts the attention of the audience and thus the emergence of purchasing behavior. 
The aim of this study is to reveal the discourses produced through leadership by examining them in terms of gender. In order to determine the leadership discourse in advertisements, advertisements in the years 2015-2020 were discussed.
A total of 500 advertisements were the subject of the research. The ads were scanned with the content method, creating the appropriate category and coding system. It was determined that advertisements out of 500 advertisements included leadership-related discourses.