Retro pazarlama ve markaların retro pazarlama uygulamalarına ilişkin bir araştırma
Retro marketing and research on brands' retro marketing applications
Yazar: BURAK ÇEBER
Danışman: PROF. DR. MEHMET CEM PEKMAN
Kocaeli Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İletişim Tasarımı Ana Bilim Dalı / Reklamcılık Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2018
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Marka = Brand ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama stratejileri = Marketing strategies ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Retro = Retro ; Retro pazarlama = Retro marketing

Özet:
Pazarlamada yaşanan büyük değişim ve dönüşümlere bağlı olarak son yıllarda gündeme gelen yaklaşımlardan biri de "Retro Pazarlamadır".  Retro pazarlama, geçmişe özlem duyan, eski deneyimleri yeniden yaşamak isteyen orta yaş ve üzeri tüketicileri hedef alan nostalji temelli bir yaklaşımdır. Aynı zamanda retro pazarlama, günümüz yaşam koşullarını sıkıcı ve karmaşık bulan gençlere, sade bir yaşam teklifi sunma yönüyle de öne çıkan bir yaklaşımdır.   Köklü işletmeler tüketicileriyle duygu temelli ilişkiler kurmak, rakiplerine üstünlük sağlamak, marka imajı ve marka mirası algısını geliştirmek ve nihayetinde ekonomik getiriler elde etmek gibi nedenlerden dolayı retro pazarlamayı tercih ederler.   
Bu çalışmanın temel amacı, alana ilişkin kuramsal bir çerçeve çizerek yeni kavramlara değinmek, retro pazarlamanın işletmelerde nasıl uygulandığını, sürecin nasıl işlediğini incelemek ve ulaşılan bulgular ile retro pazarlama yaklaşımından yararlanmak isteyen markalar için rehber olacak bir uygulama örneği sunmaktır. Araştırma, retro pazarlama çerçevesinde ürün veya hizmet geliştiren işletmelerin uygulama sürecini betimleme amacındadır. Bu bağlamda, araştırmanın evreni Türkiye'de faaliyet gösteren 13 marka olarak belirlenmiş ve işletmelerin retro pazarlamaya ilişkin uygulama süreçlerini incelemek amacıyla Fruko, Tamek, Alo ve bir beyaz eşya markasının yöneticileri ile yarı yapılandırılmış bir görüşme gerçekleştirilmiştir. Görüşme ve gözlem yoluyla elde edilen veriler, çoklu bütüncül olay desenine ve betimsel analiz yöntemine uygun olarak yorumlanmıştır.  
Yapılan betimsel analiz sonucunda, markaların retro pazarlama uygulamalarının genel olarak kuramsal çerçeve ile örtüştüğü, ancak markaların birbirleriyle karşılaştırıldıklarında uygulama sürecinde benzerliklerin yanı sıra farklılıkların da söz konusu olduğu; benzerliklerin daha çok uygulama sonuçlardan, farklılıkların ise fikrin ortaya çıkış sürecinden, retro pazarlamanın uygulanış biçiminden, belirlenen hedef kitleden ve yapılan iletişim çalışmalarından kaynaklandığı söylenebilir.

Abstract:
Depending on great changes and turnovers in marketing, "Retro Marketing" has been one of the approaches in agenda recently. Retro marketing is a nostalgia-based approach aiming middle-aged and older consumers who desire to live old experiences again and long for nostalgia. Meanwhile, it is a prominent approach appealing to young consumers, who consider today's living conditions boring and complicated, suggesting a simple or modest life. Long established enterprises prefer retro marketing for such reasons as building emotion-based relationships with their consumers gaining an advantage over their rivals, brand image, enhancing brand image perception and ultimately getting economic gainings.  
The basic aims of this study is to offer a guiding application example for brand's designing to make use of retro marketing approach by means of touching on new concepts drawing an institutional framework, studying how retro marketing is practised in enterprises and how the process operates and also findings obtained. The study aims to present this application process of enterprises which develop commodity and service in retro marketing framework. In this sense, the population of this study has been comprised of 13 brand's operating in Turkey and semi-structured interviews with business managers of Fruko, Tamek, Alo and White goods company in order to view enterprises application process in regard to retro marketing. Findings obtained with interviews and observations have been interpreted in accordance with descriptive analysis and multi-integrated approach.  
As a result of descriptive analysis, it can be said that brand's retro marketing applications generally correspond to theoretical framework, yet there are differences besides similarities comparing operating process of brand's; similarities result from mostly application outcomes, However differences result from the process of idea's occurrence, operation of retro marketing and researches on communication and determinated target group