Hizmet pazarlamasında kalite algılaması: Malatyapark AVM örneği
Quality perception in service marketing: As an example of Malatyapark
Yazar: AYŞE ERSOY YILDIRIM
Danışman: DOÇ. DR. ABİT BULUT
İnönü Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2014
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Alışveriş merkezleri = Shopping centers ; Hizmet pazarlaması = Service marketing ; Kalite = Quality ; Müşteri algısı = Customer perception ; Pazarlama = Marketing ; Servqual yöntemi = Servqual method ; Tüketici algısı = Consumer perception ; Ölçekler = Scales

Özet:
Sayıları gün geçtikçe artan alışveriş merkezleri, dünyada ve Türkiye'de hızlı bir gelişme göstermekte, sundukları çeşitlenen ve farklılaşan hizmetler sayesinde özellikle büyükşehirlerde toplumsal yaşamın vazgeçilmez parçası haline gelmektedirler. Alışveriş merkezlerinin ve perakende sektörünün gelişiminde, tüketicilerin gelir seviyelerindeki, demografik yapılarındaki, yaşam tarzlarındaki değişmeler ve teknolojik gelişmeler onların alışveriş merkezlerinden beklentilerini de aynı oranda değiştirmektedir. Sunulan her hizmet, hitap edilen tüketici kitlesinin beğenilerini de o derece değiştirmekte, kalite beklentilerini yükseltmektedir. 
Bu çalışmada ihtiyaca ve sorun çözmeye göre planlanmış bir perakende ve hizmet alanı olan MalatyaPark alışveriş merkezi tüketicilerinin sosyo- demografik özelliklerine bağlı olarak bekledikleri hizmet ile algıladıkları hizmet farkının belirlenmesi ile ortaya çıkan algılanan hizmet kalitesi incelenmiştir.
Çalışmanın modeli, tüketicinin beklediği kalite ile tüketicinin deneyimlediği kalite ilişkisine bağlı olarak şekillenmiş, betimsel ve bağıntısal modele uygun olarak yapılmıştır. Araştırmada veri toplama aracı olarak geçerliliği kabul görmüş Servqual ölçeği kullanılmıştır. Tesadüfi hata sıfıra eşit olduğu için ölçek güvenilirdir. Bu çalışmada varyans oranına göre faktör sayısı belirlenmiş olup, 22 değişkenin 5 faktör çatısı altında toplanması uygun olmuştur. Araştırmada varyans analizi kullanılmıştır. Bu bağlamda, algılanan- beklenen hizmet kalitesi boyutları arasındaki farkın anlamlı olup olmadığını belirlemek amacıyla t testi, her bir bağımsız değişkene (sosyo- demografik değişkenler; beklenen hizmet kalitesi boyutlarını yansıtan değişkenler; algılanan hizmet kalitesi boyutlarını yansıtan değişkenler) ait kombinasyonların algılanan hizmet kalitesi üzerindeki etki derecelerini ortaya koymak amacıyla one way anova uygulanmıştır. One way anova analizi sonrasında, farklılığın kaynağını belirlemek amacıyla, tamamlayıcı Scheffe Post- Hoc analizi yapılmıştır. Alışveriş merkezinin hizmet kalitesi değerlendirmesinde, MalatyaPark alışveriş merkezi ziyaretçilerinin önem düzeyleri ile algılanan ve beklenen hizmet kalitesi boyutları arasındaki doğrusal ilişkiyi test etmek için korelasyon analizi kullanılmıştır. 
MalatyaPark alışveriş merkezi ziyaretçileri üzerine yapılan anket çalışmasında araştırmaya katılan AVM müşterilerinin algılanan hizmetin, beklenen hizmeti karşılayamadığı tespit edilmiştir. Yapılan analizler sonucunda algı ve beklentinin, sosyo- demografik özelliklere göre farklılıklar gösterdiği belirlenmiştir. Buna karşın MalatyaPark alışveriş merkezi ziyaretçilerinin, hizmet kalitesi boyutlarına verdikleri önemi, sahip oldukları sosyo- demografik özelliklerine göre derecelendirmedikleri ortaya çıkmıştır. Elde edilen bulgulara dayanarak MalatyaPark alışveriş merkezi ziyaretçilerinin, alışveriş merkezinin hizmet kalitesine ilişkin algılarını yönetmek ve MalatyaPark alışveriş merkezi ziyaretçilerinin tatmin düzeylerini artırmak yönünde AVM yöneticilerine gerekli önerilerde bulunulmuştur.  



Anahtar Kelimeler: Hizmet, Hizmet Pazarlaması, Hizmet Kalitesi, Servqual Modeli, Organize Perakendecilik, Alışveriş Merkezleri.

Abstract:
Service Businesses which is an indicator of a country's development level, struggle to increase their sales and struggle to grow in both nationally and internationally. Shopping malls that increase in numbers recently, are developing rapidly in the world and in Turkey and because of their diversified and specific services, especially in big cities, it is becoming an essential part of society. Consumers' expectations play an important role in development of shopping malls and retail business. Changes in income level, demographical structures, life styles, and development in technology increase the expectations from shopping malls. Every new development in service industry raises the expectations of consumers as well. In general, quality is a very important concept for both service industries and manufacturing industries. As one of the most important issues of a country's development level, services are the sum of systems, activities and benefits that facilitate to solve the issues of consumers. Service quality which is a concern of whole society indicates how much the expectations of customers are satisfied.
In this study, depending on MalatyaPark's consumers' socio-demographic characteristics and as a result of their experiences of expected service quality and perceived service quality, it is studied that how the perceived service quality form and how it affects the satisfaction level.
Model of the study shaped with a connection of consumers' quality expectation and experienced of quality and it is done in accordance with the descriptive and relational model. In this study, a very credible data collection tool, servqual scale is used. Incidental error is equal to zero so the scale is reliable. In this study factor number is determined according to variance ratio and 22 variables gathered in 5 factor. For the reason that survey's analyses are made classical dependent variable, it is used t test, anova and correlation. In One WayAnova Post-Hoc and Scheffe analyses are made.
In the survey, it is found that costumers' perception of service quality of MalatyaPark does not meet expectations of costumers. As a result of the analysis it is detected that perception and xpectation differ saccording to socio-demographic characteristics. Findings collected in this context are included in this study. Meaningful correlations are detected between aspect of perception and expectation of service quality. Its degree and direction is studied and in order to increase satisfaction level of shopping mall visitors, some suggestions are also made to shopping mall managers.




Keyword: Services, Service Marketing, Service Quality, Servqaul Model, Organized Retailing, Shopping Malls.