Banner reklam araştırmalarında geleneksel araştırma yöntemleri ve nöropazarlama tekniklerinin kullanımı üzerine bir inceleme
A study on the use of traditional research methods and neuromarketing techniques in banner advertising research
Yazar: AHU BARAN
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ ŞAHA BAYGÜL ÖZPINAR
Üsküdar Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Nöropazarlama Ana Bilim Dalı / Nöropazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Banner reklamları = Banner ads ; Görsel dikkat = Visual attention ; Göz hareketleri = Eye movements ; Göz izleme = Eye tracking ; Nöropazarlama = Neuromarketing ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Reklamcılık = Advertising ; Reklamlar = Advertisements ; İnternet reklamları = Internet advertisings

Özet:
Gelişen teknolojiyle pazarlama yönetimine dijital unsurlar da eklenmiş, tüketiciye erişim imkanları çeşitlenerek artmıştır. Bu etkileşimde internet reklamcılığı önemli bir pazarlama iletişim yöntemi, banner reklamlar yaygın kullanılan iletişim aracı olmuştur. Banner reklamlar, ekranın çeşitli alanlarında yer almak üzere çeşitli ölçülerde tasarlanarak web sitelerine yerleştirilen reklam, tanıtım, bilgilendirme araçlarıdır ve internet kullanıcılarının gezdikleri sayfalarda reklamı yapılan ürün yada hizmete dikkat çekmeyi amaçlar. Bannerlarda içerik metin ağırlıklı, blok görsel; statik veya hareketli olarak tasarlanabilmektedir. İzleyici için bunlardan hangisinin daha dikkat çekici ve reklam amaçları açısından verimli olduğu ise önemli bir araştırma konusu olarak karşımıza çıkmaktadır. Günümüzde geleneksel araştırma yöntemlerinde kullanılan tekniklerin kişilerin öznel beyanına dayanması, tüketici davranışlarını, gözlemle tespit edilemeyen duygu, ilgi, dikkat gibi tepkilerini ölçmede, algılarını ve karar verme sürecini anlamada sınırlı kalabilmektedir. Son yıllarda pazarlama araştırmalarında kullanım alanı artan nörobilim teknikleri ise bu süreci anlamada farklı bakış açıları sunmaktadır. Nöropazarlama adı verilen yeni alanda kullanılan araştırma teknikleri, izleyicinin dikkatini çekebilme konusunda önemli yeni bilgiler sağlayabilmektedir. Bu çalışma, pazarlama iletişiminde sıklıkla kullanılan banner reklamların görüntülenmesi sırasında göz hareketleriyle ilgili temel bulguları ortaya koymak, bannerlarda dikkati çeken unsurları anlamak üzere seçili geleneksel pazarlama ve nöropazarlama teknikleriyle yapılan bilimsel araştırmaları konu almaktadır. Banner türlerinin izleyiciler tarafından görüntülenmesi sırasında göz hareketlerini inceleyen seçili araştırmalar tarihsel yaklaşımla incelenmiştir. Çalışma, önceki seçili araştırmalardan elde edilmiş bulguların bir arada toplanmasını, tarihsel gelişiminin ortaya konulmasını sağlayarak bundan sonraki çalışmalar için gerek akademiye gerekse sektöre bir kaynak ve kılavuz görevi görmesi nedeniyle önem taşımaktadır. Sonuçlar, nöropazarlama yöntemlerinden göz izleme tekniğinin banner reklamlar konusunda değerli içgörüler sağlama potansiyeline sahip olduğunu göstermektedir.

Abstract:
With the developing technology, digital elements have been included to the marketing
management, and the consumer access opportunities have diversified and increased. In
this interaction, internet advertising has become an important marketing communication
method, banner ads have become a widely used communication tool. Banner
advertisements are advertising, promotion, informational tools designed in different
forms to take place in various areas of the screen and placed on websites and aim to
draw attention to the product or service advertised on the pages of internet users. In
banner ads, the content can be designed as text-based or block visual, or static or
animated. Which one of these is more remarkable for the audience and efficient for
advertising purposes appears as an important research topic. Today, the techniques used
in traditional research methods are based on subjective statements of individuals, and it
may be limited in understanding consumer behaviors, evaluating the reactions that
cannot be detected by observation such as emotion, interest, attention and perceptions
and decision-making process. Neuroscience techniques, which have been used in
marketing research in recent years, offer different perspectives in understanding this
process. Research techniques used in the new field called neuromarketing can provide
important new information in attracting the attention of the audience. This study focuses
on scientific researchers conducted with selected traditional marketing and
neuromarketing techniques in order to reveal the fundamental findings about eye
movements while displaying banner ads, which are frequently used in marketing
communication, and to understand the striking elements in banners. Selected studies
examining eye movements during the viewing of banner types by the audience were
examined with a historical approach. The study is important because it serves as a
resource and guide to both the academy and the industry for further studies by gathering
the findings obtained from previous selected studies and revealing their historical
development. The results show that eye tracking technique, one of the neuromarketing
methods, has the potential to provide valuable insights on banner ads.