Kurumsallaşan spor kulüplerinde pazarlama iletişimi faaliyetlerinin, spor pazarlaması sürecinde, kurum imajı üzerine etkisi; Fenerbahçe spor kulübünde bir uygulama örneği
The effect of marketing communication activities on corporate image, during sports marketing in institutionalising sports clubs; the case of fenerbahçe sports club
Yazar: YALÇIN KIRDAR
Danışman: PROF.DR. FÜSUN KOCABAŞ
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2006
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration

Özet:
Spor dünyada en yeni ve en önemli sektörlerden biri olarak yerini almaktadır. Dünyatelevizyonlarında en çok izlenen programlar spor programlarıdır. Birinci sırada 2003 yılıitibariyle 55 milyar kişi Formula 1'I izlemiştir. kinci sırada Dünya Kupası vardır. Spor artıkinsan yaşantısının vazgeçilmez bir parçası haline gelmiştir.Spor ürünlerinin pazarlanması ve spor yoluyla pazarlama spor pazarlamasının anatemalarını oluştururken, genellikle gözden kaçan sporun bir ürün gibi pazarlanması kavramıüzerinde bu tez çalışmasında özellikle durulmuştur. Sporun bir ürün gibi pazarlanabilmesi içingerekli olan tutundurma karması ve pazarlama iletişimi faaliyetleri kurumsallaşmasürecindeki spor kulüpleri için hayati bir önem taşımaktadır. Tüketici olarak taraftarlarınürünleri alması, spor aktivitelerini takip etmesi kulübün beklentileridir. Ayrıca biletsatışlarından daha fazla kar elde edebilmesi, taraftar sayını arttırabilmesi, sponsorlukfaaliyetlerini yaygınlaştırabilmesi, satış tutundurma kararlarını alabilmesi, borsada hissesenedi değerlerini yükseltebilmesi, kulübün televizyon kanalının daha fazla seyredilebilmesi,show-roomlarının satış hâsılatlarını arttırabilmesi de amaçlanmaktadır. Bütün bu hedeflereulaşılabilmesi için ise kulüplerin bütünleşik pazarlama iletişimi faaliyetlerini hareketegeçirmeleri gerekmektedir. Spor kulüpleri bir kurum gibi pazarlama iletişimi faaliyetlerindebulunurken önemli bir diğer nokta ise taraftarın kulüplerini nasıl algıladıklarıdır.Tezin uygulama kısmında kurumsallaşma sürecinde önder olan ve bütçelerinden pazarlamailetişimi faaliyetlerine en fazla pay ayıran dört büyük takımdan Fenerbahçe Spor Kulübüuygulama örneği olarak seçilmiştir. Örneklem üzerinde yapılan anket çalışmaları sonucunda,taraftarların kendi takımlarını ve diğer takımları zihinlerinde nasıl konumlandırdıkları takımtaraftarlarının karşılaştırılmalı analizi ile sunulmuştur. Ayrıca kurumsallaşma ve pazarlamailetişimi faaliyetlerinin taraftarlar arasında algılanmalarında cinsiyet farklılıklarının, takımtutup tutmama kararlarının, tuttukları takımların ve tutulan takıma duyulan ilginlik düzeyininanlamlı farklılıklar gösterip göstermediği de istatistikû olarak test edilip, yorumlanmıştır.Frekans analizi ve çapraz tablolar yardımıyla da araştırma analiz edilmiştir.

Abstract:
Sports are increasingly becoming one of the most important and novel sectors in the world.Sports programs are among the most popular genres on the world?s television channels. In2003, 55 billion people watched Formula 1 alone. The World Cup follows Formula 1 as thesecond most popular sporting event. Sports are an indispensable feature of our modern lives.Marketing of sports products and marketing through the sports are the main concerns ofsports marketing. The present dissertation, however, especially focus on a by and largeneglected concept of marketing the sports itself as a product. The promotion mix andmarketing communication activities required for marketing the sports as a product are of vitalimportance for the sports clubs which are in the process of being institutionalized. Clubsexpect their followers to buy their products as consumers and attend sporting activities asfans. Moreover, they aim to boost their profit from the ticket sales; increase the number oftheir followers; expand on their sponsorship activities; improve the stock exchange value oftheir assets; add to the revenues of their show-rooms and broaden the viewership of theirtelevision channels. In order to accomplish all those objectives sports clubs must employintegrated marketing techniques. While sports clubs pursue marketing communication activitiesas an organization how their followers perceive them constitutes an important matter.In this dissertation Fenerbahçe Sports Club, which is among the four clubs in Turkeywhich allocate the largest amount for marketing communication activities, and which, is theleader in the institutionalization process, is chosen as the main case study. The questionnairescarried out on a sample of supporters reveal how Fenerbahçe fans position their team andothers in their minds. The results are presented with a comparative analysis of teamsupporters. Furthermore, whether the perception of the club?s institutionalization level and itsmarketing communication activities is influenced in a meaningful way by a variety of factorssuch as the sex difference and the level of involvement has been statistically tested andcommented upon. The results are analyzed with the help of frequency analysis and a numberof cross tabulations.