Sosyal medya, ilgilenim ve destinasyon marka denkliği arasındaki ilişki
The relationship between social media, involvement and destination brand equity
Yazar: BEKİR BORA DEDEOĞLU
Danışman: PROF. DR. UFUK DURNA
Akdeniz Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği ve Otelcilik Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2016
Konu: Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration
Dizin: Destinasyon = Destination ; Marka denkliği = Brand equity ; Sosyal medya = Social media ; Tüketici ilgilenimi = Consumer involvement

Özet:
Marka geçmişten günümüze kadar her sektör açısından önemini koruyan bir kavram olmasına rağmen, özellikle hizmetin daha ağırlıklı olduğu turizm sektörü açısından tersine tedarik sürecinin yaşanması nedeniyle daha öncelikle dikkat edilmesi gereken bir kavram olduğu belirtilebilir. Özellikle tüm turistik faaliyetlerin sağlayıcısı, planlayıcısı ve denetleyicisi konumundaki destinasyonlar için markalama oldukça önemlidir. Destinasyonlar açısından oldukça önemli bir kavram olmasına rağmen, destinasyonların gerçekleştirmiş oldukları markalama performansını ölçümü oldukça zordur. TTDMD ise organizasyonların gerçekleştirmiş oldukları markalama çabalarını değerlendirmek için geliştirilen bir araçtır. TTDMD markalama çabalarını değerlendirmesi açısından oldukça faydalı bir araç olmasına rağmen, kapsamlılığı noktasında eksiklikler bulunmaktadır. Bu eksikliğin yanında bir diğer eksiklik TTDMD'ni etkileyen unsurların yeterince incelenmemesdir. TTDMD'nin gelişimi için uygulanan tanıtım etkinlerinin TTDMD'ye katkı sağladığı belirtilmesine karşın, sosyal medyada tüketici tarafından oluşturulan içeriklerin türlerinin TTDMD'ye katkısının ne düzeyde olduğuna ilişkin yeterli tespitin yapılmamasıdır. Sosyal medyadaki paylaşım türlerinin yanı sıra bu paylaşım oluşturduğu ilgi düzeylerinin TTDMD oluşumunu nasıl etkilediği net değildir. Bu noktada mevcut araştırmada belirtilen eksikliklerin giderilmesi açısından kapsamlı bir TTDMD modeli geliştirilmesi, sosyal medya paylaşımlarının ve ilgilenim düzeylerinin TTDMD üzerindeki etkisinin incelenmesi ve ilgilenimin sosyal medya paylaşımı ve TTDMD arasındaki aracı rolünün araştırılması amaçlanmıştır. Çalışmanın araştırma alanı için Alanya bölgesi seçilmiş ve araştırmanın örneklemini Alanya'ya gelen yerli ve yabancı turistler oluşturmuştur. Araştırmada belirtilen amaçları gerçekleştirebilmek için toplamda 478 katılımcıdan elde edilen veriler analiz için kullanılmıştır. Çalışmanın amacı kapsamında geliştirilen hipotezlerin test edilmesinde YEM kullanılmıştır. Elde edilen sonuçlara göre iki tür paylaşım davranışının da ilgilenim düzeyleri açısından önemli olduğu görülürken, katılımsız paylaşım davranışının destinasyon marka farkındalığını anlamlı şekilde etkilemediği tespit edilmiştir. Ancak ilgilenim düzeylerinin de katılımsız paylaşım davranışı tarafından daha çok etkilendiği bulunmuştur. Bunun yanında ilgilenim faktörünün katılımsız paylaşım davranışı ile destinasyon marka farkındalığı arasında tam, katılımcı paylaşım davranışını ile destinasyon marka farkındalığı arasında kısmi aracılık rolü üstlendiği tespit edilmiştir. TTDMD kapsamında geliştirilen hiyerarşik modelde ise tüm faktörlerin birbirlerini anlamlı ve pozitif şekilde etkilediği tespit edilmiştir.


Anahtar Kelimeler: Sosyal Medya, İlgilenim, Tüketici-temelli Destinasyon Marka Denkliği

Abstract:
From past to present, although brand is a concept which maintains its importance in all sectors, it can be indicated primary focus in tourism sector in which delivering service is more predominant should be on this concept due to reverse procurement process. Especially for destinations which provide, organize and supervise all touristic activities, branding is more fundamental. Even though it is of crucial for destinations, measurement of branding performances of the destinations is quite difficult. On the other hand, CCDBE is a tool developed in order to assess the branding practices performed by the organizations. Despite the fact that CCDBE is quite beneficial for assessing the branding practices, it has particular deficiencies in terms of its comprehensiveness. In addition, another deficiency is that the factors affecting CCDBE cannot be sufficiently examined. It is stated promotion activities organized for the development of CCDBE would contribute to CCDBE; however, to what extent the types of contents created by customers on social media would contribute to CCDBE cannot be determined sufficiently. Furthermore, it is not clear how interest levels formed by sharing as well as types of sharing affect CCDBE. In this regard, it is targeted in the present study to develop a comprehensive CCDBE model for eliminating the aforementioned deficiencies, to examine the effect of sharing on social media and involvement levels on CCDBE and to research the mediator role of involvement in the relationship between sharing on social media and CCDBE. Alanya region was preferred for the research area and research sample is composed of domestic and foreign tourists visiting Alanya. In order to achieve the mentioned objectives in the research, data obtained from 478 respondents in total were analyzed. In addition, SEM was utilized for testing the hypotheses developed within the scope of the research purpose. According to findings, it was observed both types of sharing behaviors were important in terms of involvement levels whereas non-participant sharing behavior did not significantly affect the destination brand awareness. Nevertheless, it was found out involvement levels were affected further by non-participant sharing behavior. In addition, it was determined that involvement factor had a full mediator role between non-participant sharing behavior and the destination brand awareness while it had a partial mediator role between participant sharing behavior and the destination brand awareness. It was also observed all factors affected each other in a significant and positive way in hierarchical model developed within the scope of CCDBE.


Keywords: Social Media, Involvement, Costumer-based Destination Brand Equity