Destinasyon markalaşması açısından turistik ürün değerlendirmesi: Kahramanmaraş ili örneği
Touristic product assessment in terms of destination branding: Kahramanmaraş case study
Yazar: SAMET GÖKKAYA
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ ŞEHNAZ DEMİRKOL
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2019
Konu: Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration
Dizin: Destinasyon = Destination ; Kahramanmaraş = Kahramanmaraş ; Markalaşma = Branding ; Turistik ürünler = Touristic products ; Turizm = Tourism

Özet:
Kahramanmaraş'ın sahip olduğu turistik ürün potansiyeli üzerinden kent paydaşlarına göre kentin pazarlanabilecek en uygun turistik ürün tercihinin ne olduğunun belirlenmesi, yine kent paydaşlarına göre hangi turistik ürünün diğer turistik ürünlere karşı hangi önem derecesine sahip olduğunun tespit edilmesi ve ortaya çıkacak sonuç üzerinden çeşitli değerlendirmelerin yapılması araştırmanın amacını oluşturmaktadır. Bu amaçla, Kahramanmaraş'ta kent paydaşları olarak nitelendirdiğimiz yerel halk, yerel yöneticiler, sivil toplum kuruluşu yöneticileri, otelciler ve turistik ürün üreten işletmecilerden oluşan 22 katılımcı ile öncelikle yüz yüze yarı-yapılandırılmış mülakat soruları ile görüşmeler yapılmıştır. Ayrıca aynı katılımcılara turistik ürün derecelendirmesi amacıyla çok kriterli karar verme yöntemlerinden olan AHP tekniği ile oluşturulan anket yardımıyla sorular sorulmuş ve veriler toplanmıştır.
Çalışma üç bölümden oluşmaktadır. İlk bölümde turistik ürün, turistik ürün çeşitlendirmesi ve turistik ürün pazarlama kavramlarına yönelik bilgiler sunulmuştur. İkinci bölümde marka ve markalaşma kavramları, destinasyon markalaşması ve araştırmanın konusunu oluşturan Kahramanmaraş ile ilgili bilgiler yer almaktadır. Son bölümde ise, toplanan veriler yazılı ortama aktırılmış ve deşifre edilmiştir. Oluşturulan faktör havuzu literatürde ortaya koyulan diğer faktörlerle karşılaştırılarak veriler kodlamaya tabi tutulmuştur. Verilerin güvenilirliğini arttırmak ve bulguların daha iyi anlaşılmasına yardımcı olmak amaçlı, orijinal görüşme transkriptlerinden alınan özgün alıntılar da kullanılmıştır. Görüşme verileri MAXQDA 18 paket programı kullanılarak, AHP anket verileri ise Süper Decision paket programı kullanılarak analiz edilmiştir.
Çalışmanın sonucunda, kent paydaşları açısından Kahramanmaraş'ın turistik ürünlerinin neler olduğu, etkinlik, ulaşılabilirlik, turizm işletmeleri ve kent imajı ile ilgili bulgular ışığında birçok deneyim, bilgi hatta son dönemde yeni turistik cazibe oluşturabilecek noktaların ortaya çıktığı görülmüş ve öneriler ortaya konulmuştur. Çalışmanın sonucunda, Kahramanmaraş'ın turistik bir cazibe merkezi haline gelmesi için nelerin yapılması gerektiği ve kimlere ne gibi sorumlulukları yerine getirmesi gerektiği üzerine değerlendirmeler yapılmıştır. Bu değerlendirmeler ışığında kentin tüm yönleriyle bir turistik ürün olarak pazarlamasına yönelik eksikliklerin giderilmesi ve etkili pazarlama stratejilerinin tasarlanmasına ve uygulanmasına yardımcı olacak bilgiler sağlamıştır.

Abstract:
The aim of this research is to find out the optimum touristic product preferences for Kahramanmaraş in accordance with the city's potential for marketing purposes among stakeholders, to determine the degree of the importance of the touristic product and to examine the results derived from this research. For this reason, there have been 22 face-to face interviews made with stakeholders who are local people, local authorities, NGO's executives and tourism enterprises in Kahramanmaraş. Furthermore, the participants were asked questions with the aid of AHP technique that is a multi-criteria decision-making method, for the purpose of touristic product assessment and the data were collected.
This research includes three sections. In the first section, information about the concepts of touristic product, its variations and its marketing. In the second section, there were information about branding and branding concepts as well as the basic introduction of Kahramanmaraş that is a subject to this research. In the last section, the data were deciphered, and the factor pool was compared with the other factors in literature review in order to code the data. Original excerpts from the original interview were also used in order to increase the trust in data security and to clarify the findings. The interview data were analyzed using the MAXQDA 18 package program and the AHP survey data were analyzed using the Super Decision package program.
As a result of this research, many experiences, information and even new touristic points are likely to emerge new attraction emerged in the lights of Kahramanmaraş touristic products, tourism enterprises and tourism activities. Furthermore, there have been some reviews and recommendations how to make Kahramanmaraş a tourism attraction center and who is going to take the responsibility. In conclusion of these evaluations, the data was provided to help Kahramanmaraş overcome its deficiencies in marketing and to establish and implement an effective marketing strategy.