Sosyal pazarlama ve kampanya yönetiminin çevreci sivil toplum kuruluşları açısından incelenmesi: Karma bir araştırma
An examination of social marketing and campaign management from the perspective of environmental non-governmental organizations: A mixed approach
Yazar: AYŞE İDİL KACAR
Danışman: YRD. DOÇ. DR. BURAK KARTAL
Celal Bayar Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2014
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Kampanya = Campaign ; Sivil toplum örgütleri = Nongovernmental organizations ; Sosyal pazarlama = Social marketing ; Yeşil pazarlama = Green marketing ; Çevre hareketleri = Environmental movements ; Çevreci pazarlama = Environmental marketing ; Çevrecilik = Environmentalism ; Çevresel davranışlar = Environmental behaviours ; Çevresel örgütleme = Environmental organising ; İletişim kampanyaları = Communication campaigns

Özet:
Başlangıç noktası 'Kardeşlik de sabun gibi pazarlanabilir mi?' olan sosyal pazarlama anlayışı, artan sosyal problemlerle birlikte giderek önem kazanmaktadır. Çevrecilik konusundaki sosyal pazarlama uygulamaları, toplumsal çevreciliğin yerleşmesi ve çevresel problemlerin daha aza indirgenmesini sağlamaya çalışmaktadır. Zaten çevrecilik hareketlerinin başlamasıyla sosyal pazarlamanın ortaya çıkışı benzer zamanlara rastlamaktadır. Çevrecilik hareketinin en önemli halkalarından bir tanesi de bu alanda faaliyet gösteren sivil toplum kuruluşlarıdır. 

	Çevreci davranış, bireysel alanda ve toplumsal etkiye sahip her türlü davranışın çevreye duyarlı hale getirilmesini ifade etmektedir. Davranış değişimi; zararlı olduğu düşünülen bir davranışın terk edilmesi, faydalı olan davranışın benimsenmesi, bu davranışın alışkanlık haline getirilmesi vb.. durumların sağlanmasını gerektirmektedir. Çevreci sivil toplum kuruluşlarının sosyal pazarlama kampanyaları, hedefledikleri çevreci davranış değişimine uygun olarak hazırlanmalıdır. Sosyal pazarlama kampanyaları, sosyal pazarlama sürecinin iletişimsel bir ayağı olup, sürecin bütün unsurlarını yansıtan bir yapıya sahiptir.	

	Bu araştırmada, Türkiye'de faaliyet gösteren çevreci sivil toplum kuruluşları odak noktası olarak ele alınmıştır. Bu sivil toplum kuruluşlarının sosyal pazarlama kampanyaları hakkında bulgulara erişebilmek için, kalitatif ve kantitatif araştırmalar birbirini tamamlayacak nitelikte kullanılmıştır. Öncelikle son 5 yıldaki kampanyalar, içerik analiziyle incelenmiş ve mevcut durum ortaya konmuştur. Konuyla ilgili uzman görüşlerini ve tavsiyelerini belirleyebilmek adına, sosyal pazarlama akademisyenleri ve çevreci sivil toplum kuruluşlarındaki bazı saha uzmanlarıyla mülakatlar gerçekleştirlmiştir. Bunlara ek olarak, tüketicinin bakış açısını ortaya koyabilmek için bir anket çalışması yapılmıştır. Sonuçta konuyla ilgili 3 farklı boyutta (davranışsal boyut, sivil toplum kuruşu boyutu ve sosyal pazarlama boyutu) çıkarımlara ulaşılmış çeşitli öneriler sunulmuştur. 

Elde edilen çıkarımlar doğrultusunda, davranışsal olarak, kişilerin daha çok pasif çevreci davranışlara meyilli oldukları görülmüş; STK'ların geri bildirime dayalı ve sürekliliği olan kampanyalarla aktif çevreci davranışları ön plana çıkarması gerektiği ifade edilmiştir. Kampanyaların odaklandıkları çevreci davranış türünün çeşitlendirilmesinin faydalı olacağı belirtilmiştir. Ülkemizdeki çevreci STK'lar açısından yapılan değerlendirmeler sonucunda; kurumsallaşma, yerele inme, kampanya hedefleri, birbirleriyle işbirliğine girme vb. konularda eksiklikler gözlenmiş ve giderilmesi yönünde öneriler geliştirilmiştir. Kampanyaların genellikle fon oluşturma amacıyla kullanılmasının getirdiği sorunlara değinilmiştir. Sosyal pazarlama açısından yapılan değerlendirmeler sonucunda ise, kampanyaların birçoğunda kitlesel pazarlama yapılması ve özel bir izleyici grubu belirlenmemesi nedeniyle, amaçların ve hedeflerin belirlenmesinin muğlak kalabildiği görülmüştür. Bu nedenle hedef kitlenin belirlenmesi önemlidir. Kampanya iletişimindeki unsurların belirlenmesi de hedef izleyici grubunun özelliklerine göre değişecektir. Kampanya sonrasında davranış değişiminin takibinin yapılması gerektiği üzerinde durulan diğer bir konudur. Ayrıca çevreci davranış gösterenler ile göstermeyenler arasında farklılıklar olduğu, sosyal pazarlama planı yapılırken buna dikkat edilmesi gerektiği belirlenmiştir. Sosyal medyanın önemi vurgulanarak, güvenilirliğinin arttırılması gerektiği de elde edilen sonuçlar arasındadır.

Abstract:
With a starting point "Why can't you sell brotherhood like you sell soap?", social marketing has become more crucial with the increase in social problems. Environmental social marketing practices strive to stimulate social environmetalism and to minimise environmental problems. The beginning of environmental movements coincides with the emergence of social marketing. One of the most important components of environmentalism movement is environmental non-govermental organizations (NGOs).

Environmental behavior refers to converting all kinds of behavior that have significant effect on individual and social arena to environment conscious manner. Behavior change comprises giving up a harmful behavior, adopting the beneficial behavior and making a habit out of this behavior etc. Social marketing campaigns of environmental NGOs should be appropriate to the targeted environmental behavior. These campaigns are one of the communicational steps of social marketing process and as naturally they reflect all the components of the process.

In this study, the focus point is the environmental NGOs operating in Turkey. In order to understand these NGOs' social marketing campaigns, both quantitative and qualitative methods were used to complement each other. In the first place, the campaigns belonging to the last 5 years were examined via the content analysis method to evaluate the existing situation.. Then, to get the views and advices of authorities, semi structured interviews were conducted with social marketing academicians and field experts from environmental NGOs. In addition to the content analysis and these interviews, a survey was conducted in order to determine customers' perspective. As a result, some inferences were drawn on the 3 distinct dimensions (behavioral dimension, NGO dimension and social marketing dimension) and related interpretations were made. 

People are inclined to inactive environmental behaviors and NGOs should be more proactive in calling attention to the social campaigns which have continuity and which depends on feedback. It is suggested that diversification of environmental behavior types that campaigns focus on can be helpful. Based on the evalutaions regarding the environmental NGOs investigated in this study, inadequecy is observed on topics such as institutionalisation, reaching local regions, campaign objectives, partnerships among each other, and etc. Problems with regards to the usage of campaigns to generate funds are expressed. As a result of the evaluations about social marketing,  it is suggested that campaigns could have ambigious objectives and goals due to doing mass marketing and not determining a specific audience group. Therefore, determining target audience is highly important. The elements of campaign communication will vary according to different aspects of target audiences. Monitoring behavior change after a campaign is over is another point that is overemphasized. Also, differences between people that exhibit environmental behavior and others are identified. These differences should be taken into account while planning social marketing efforts. The importance of social media is also emphasized. Besides, increasing the reliability of social media channels is needed as well.