Dijital reklamcılıkta medya planlama: Programatik ekosistem
Media planning in digital advertising: Programatic ecosytem
Yazar: AYŞEGÜL GÜMRÜKÇÜ
Danışman: PROF. DR. ALİ TOMAK
Ondokuz Mayıs Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Görsel İletişim Tasarımı Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Medya = Media ; Programatik reklamcılık = Programmatic adversitement ; Reklamcılık = Advertising ; Reklamlar = Advertisements ; Sayısal reklamcılık = Digital advertising ; Sayısallaştırma = Digitization

Özet:
İnternet ve akıllı cihazların, günün her saatinde bireyler tarafından ihtiyaçlara çözüm aramak için kullanılması ve onların her an bu cihazlarla temas halinde olması, reklam sektörü açısından önem teşkil etmektedir. Bireylerin akıllı cihaz kullanımının günlük hayata entegre oluşuyla reklam verenler artık 20:00-23:00 zaman aralığı televizyon yayın akışı içerisinde geçen reklam yayınları ile hedef kitlesine yeteri kadar ulaşamamaktadır. İnternet kullanımının yaygınlaşması ve geleneksel reklam modellerinin yetersiz kalışıyla reklam verenlerin hedef kitlesine dijital platformlarda ulaşabilmesi için dijital reklamlar kullanması gerekliliği ortaya çıkmıştır. Reklam verenlerin geleneksel medya planlaması ile hedef kitlesine uygun mecrayı seçerek reklam yayını yapması ise her geçen gün gelişen teknoloji karşısında yetersiz kalmıştır. Yaşanan gelişmeler dijital mecralarda hedef kitle ile daha yakın teması ve daha bireysel hedeflemeler yapılması gerekliliğini ortaya çıkartmıştır. Böylece reklam veren, ajans, medya çalışanları, yayıncılar ve tüketiciler için programatik ekosistem bir çözüm noktası olmuştur.
Programatik ekosistem, web kullanıcılarından gelen verilere göre bilgisayar teknolojisi kullanılarak dijital mecralardaki reklamların medya alım/satın işlemlerinin yapıldığı bir satın alma şeklidir. Programatik ekosistem getirdiği yeniliklerle birlikte yayıncılar ve reklam veren/ajans arasında daha etkili reklam alışverişi yapılmasını; yayıncılara, kullanıcılarına karşı sundukları reklamların gerçek zamanlı olarak ilgi alanlarına uygun şekilde reklam gösterimi yapabilmelerini mümkün kılmıştır. Tüketiciler için ise gerçek zamanlı olarak bireylerin ilgi alanlarına ve ihtiyaçlarına uygun reklamlarla karşılaşabilmelerini sağlamaktadır. Bilgi ve iletişim teknolojilerinin reklam dünyası, medya planlama süreçleri ve tüketiciler karşısında değişimler yaratması; programatik ekosistemin dijital reklamcılık, medya planlaması ve tüketici davranışları ekseninde ele alınarak incelenmesi gerekliliğini göstermiştir.
Bu araştırmada reklam ve medya sektöründe yaygın olarak kullanılmakta olan programatik ekosistem; dijital reklamcılık, medya planlaması ve tüketici kitlesi ile birlikte bir bütün olarak ele alınarak; reklam satın alma ve yayınlama alışkanlıklarının yaşadığı değişimle, programatik reklamların tüketici üzerindeki yansımasının araştırılarak bu konu hakkında bulgulara erişilebilmesi amaçlanmıştır. Kavramsal çerçevede ilgili literatür araştırmaları yapılarak incelenmiştir. Betimsel analiz yöntemi ile elde edilen bulgular konu bütünlüğüne uygun olarak programatik ekosistemi daha iyi ifade edecektir.

Abstract:
It is important for the advertising industry that the internet and smart devices are used by individuals at all hours of the day to find solutions to their needs and that they are in contact with these devices at any time. With the integration of smart device use of individuals into daily life, advertisers are no longer able to reach their target audience sufficiently with advertisement broadcasts in the television broadcast stream between 20:00-23:00. With the widespread use of the Internet and the inadequacy of traditional advertising models, the necessity of using digital advertising has emerged in order for advertisers to reach their target audience on digital platforms. The traditional media planning of the advertisers by choosing the appropriate channel for their target audience and broadcasting their advertisements were insufficient in the face of the developing technology day by day. The developments have revealed the necessity of closer contact with the target audience and more individual targeting in digital channels. With this, the programmatic ecosystem has been a solution for advertisers, agencies, media professionals, publishers and consumers.
Programmatic ecosystem is a form of purchase in which advertisements in digital media are purchased and sold by using computer technology according to data web users. With the innovations brought by the programmatic ecosystem, more effective advertisement exchange between publishers and advertiser/agency has made it possible for publishers to display advertisements in real time in accordance with their interests in the advertisements they serve to their users. For consumers, it enables them to encounter advertisements that meet their interests and needs in real time. Information and communication technologies create changes in the world of advertising, media planning processes and consumers; showed the necessity of examining the programmatic ecosystem on the axis of digital advertising, media planning and consumer behavior.
In this research, the programmatic ecosystem, which is widely used in the advertising and media sector; considering digital advertising, media planning and consumer audience as a whole; It is aimed to reach the findings on this subject by researching the reflection of programmatic advertisements on the consumer with the change in advertising buying and publishing habits. In the conceptual framework, the relevant literature research was conducted and examined. The findings obtained with the descriptive analysis method will state better of the programmatic ecosystem in accordance with the subject integrity.