Bankacılık hizmetlerinde pazarlama stratejilerinin marka bağlılığı ve kurumsal itibara etkisi, bireysel ve kurumsal müşteriler üzerine bir araştırma
The effects of marketing strategies on brand loyalty and corporate  reputation, a research on individual and corporate clients
Yazar: SELAMİ ÖZCAN
Danışman: PROF. DR. CEMAL YÜKSELEN
Beykent Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Yönetimi Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2016
Konu: Bankacılık = Banking ; İşletme = Business Administration
Dizin: Banka pazarlaması = Bank marketing ; Bankacılık sektörü = Banking sector ; Bankalar = Banks ; Kurumsal itibar = Corporate reputation ; Marka = Brand ; Marka bağımlılığı = Brand loyalty ; Müşteriler = Customers ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama stratejileri = Marketing strategies ; İtibar = Reputation

Özet:
İşletmelerin en değerli varlığı itibarıdır. Son yıllarda yapılan çalışmalar ile birlikte itibarın ölçülebilir bir değer olduğunun anlaşılması, itibarın nasıl yönetileceği, korunacağı hatta geliştirileceği kavramları konusunda tartışmaları beraberinde getirmiştir.
Marka bağlılığı ise  artan rekabet ile birlikte işletmeler için önemli hale gelmiştir. Marka bağlılığı, aynı zamanda marka değerinin ifadesi olması nedeniyle de önemlidir. Küreselleşen dünyada rekabetin hızlı ve etkili şekilde artması nedeniyle işletmelerin müşteri memnuniyeti sağlamaları, onları elde tutmaları, sadık ve bağlı müşteri haline getirmeleri önem kazanmıştır. Yapılan araştırmalar sadık müşterilerin fiyata daha az duyarlı olduğunu ve firma ürünlerini uzun yıllar talep ettiklerini göstermektedir.
Rekabet bankacılık sektöründe pazarlama stratejilerinin önemini arttırmıştır. İtibar ve müşteri bağlılığı yaratılması için işletmeler modern pazarlama anlayışına sahip olmalı ve bilimsel temelde pazarlama stratejilerini hayata geçirmelidir. Bu stratejiler ile birlikte müşteri tatmini ve marka bağlılığı yaratılabilmekte ve kurumsal itibar artmaktadır.
İtibarı ve mali yapıları güçlü bankalar hem ölçek ekonomisinden yararlanmak hem de küreselleşen dünyada sermaye getirisini arttırabilmek için stratejik işbirliklerine gitmeye başlamıştır. Ülkemizde de durum farklı değildir. TBB verilerine göre 2016 yılında faaliyet gösteren bankaların 15'i yabancı sermayeli bankalardır (TBB, 2016: 17).
Çalışmanın amacı bankacılık sektöründe pazarlama stratejilerinin kurumsal itibar ve marka bağlılığına etkisi, bu etkinin bireysel ve kurumsal (KOBİ) müşterilerde farklı olup olmadığını araştırmaktır.
Bu amaca yönelik olarak itibarı güçlü, küresel bir oyuncu olan, 2007 yılında bir milli bankayı satın alarak faaliyet göstermeye başlayan bir bankanın ülke genelindeki bireysel ve kurumsal (KOBİ) müşterilerine ulaşarak anketlerdeki sorular hakkındaki düşünceleri alınmıştır. Ayrıca pazarlama stratejisinin bağlılık üzerindeki etkisinde kurumsal itibar ve stratejik işbirliğinin aracılık etkisinin olup olmadığı araştırılmıştır.

Abstract:
The most valuable asset for any company is its reputation. As the latest research indicates; the reputation of a company is a quantifiable value, and that it should be managed, protected and even refined; and the subject became a new field of academic discussions.
On the other hand, due to increasing competition brand loyalty has also become very crucial. Brand loyalty can easily be interpreted as the value of the brand itself. Due to globalization and fierce competition that tags along, customer satisfaction and customer loyalty has become vital for companies. We can easily observe the behaviour of the people we know and follow the literature on the subject which leads us to the conclusion that people become less price sensitive once they turn into long term loyal customers.
Heavy competition in the financial/banking sector has increased the importance of marketing strategy. To build long term brand loyalty and respective cooperate reputation, modern marketing techniques have to be adapted and should be supported by scientific approach. All these strategies add up to customer satisfaction and brand loyalty and increase cooperate reputation.
Reputable and financially strong banks initiated global strategic partnerships in order to increase efficiency by economies of scale and thus improve their return on capital. Similarly, Turkey has recently witnessed a huge increase in foreign acquisition of local banks and according to the Turkish Banking Association 15 banks are now owned by foreign investors/banks as of 2016.
The aim of this paper is to determine the effects of marketing strategies on cooperate reputation and brand loyalty and if there exists any difference between retail and SME clients.
The retail and SME clients of a mid-sized local bank, which was acquired in 2007 by a reputable global financial institution, are reached across the country and their responses were analysed. In addition, the effects of cooperate reputation and global partnerships on loyalty via marketing strategies are investigated.