İlaç sektöründe dijital tanıtım faaliyetlerinin hekimlerin nezdinde ürün bilinirliği ve tercih edilme davranışına etkisi: Adıyaman ve Şanlıurfa illerinde bir durum çalışması
The effect of digital promotion activities in the pharmaceutical sector on product awareness and preference behavior of physicians: a case study in Adıyaman and Şanlıurfa  provinces
Yazar: ALİ KARAMAN
Danışman: YRD. DOÇ. DR. YAKUP DURMAZ
Hasan Kalyoncu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2017
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Amaca yönelik pazarlama = Cause related marketing ; Bire bir pazarlama = One to one marketing ; Bireysel pazarlama = Individual marketing ; Doğrudan pazarlama = Direct marketing ; Elektronik müşteri ilişkileri yönetimi = Electronic customer relations management ; Elektronik pazarlama = Electronic marketing ; Mobil pazarlama = Mobile marketing ; Reçetesiz ilaçlar = Nonprescription drugs ; Tanıtım faaliyetleri = Introduction activities ; İlaç sektörü = Pharmaceutical sector

Özet:
Bu çalışmada, Türkiye ilaç sektörünün ürün tanıtımında kullanılmakta olan dijital tanıtım araçlarının, ürün bilinirliği ve ürün tercihine olan etkisi konusunda hekimlerin görüşlerinin nasıl olduğu nitel araştırma yöntemleri kullanılarak araştırılmıştır. Araştırmanın çalışma grubunu, Adıyaman ve Şanlıurfa illerinin resmi ve özel hastanelerinde görevli olan ve dijital tanıtım araçları (e-konferans, e-posta, web sitelerine üyelik vb.) ile ürün tanıtımı alan uzman hekimler oluşturmuştur. Çalışmada, hekimlerin görüşlerini belirlemek amacıyla araştırmacı tarafından geliştirilen 22 maddelik yarı yapılandırılmış görüşme formu kullanılmıştır. Görüşme formunda hekimlerin, dijital tanıtım araçlarının ürün bilinirliği ve tercihine yönelik görüşleri ve önerilerinin nasıl ve neler olduğu açık uçlu, alternatif ve sonda sorular yardımı ile araştırılmıştır. Derinlemesine görüşme yöntemi kullanılarak 19 katılımcı ile 1434 dakika süren görüşmeler yapılmış ve ilgili dokümanlar incelenerek elde edilen veriler içerik analizi ile analiz edilmişlerdir. Sonuç olarak, ürün (ilaç) tanıtımında kullanılan dijital tanıtım araçlarının ürün bilinirliği ve tercihine etkileri konusunda hekimler % 75 oranında olumlu görüş bildirirken, % 25 oranında ise bu araçların ürün bilinirliği ve tercihi üzerine olumsuz bir etkiye sahip olduğu ifade edilmiştir.

Anahtar kelimeler: Dijital tanıtım araçları, ilaçta dijital tanıtım, tercih eşiği, ürün bilinirliği, ürün tercihi.

Abstract:
In the present study, the opinions of the physicians about the effects of the digital promotional tools used in the product promotion of the Turkish pharmaceutical sector on product awareness and product preference were searched using qualitative research methods. The working group of the study has created specialist doctors who are working in official and special hospitals of Adıyaman and Şanlıurfa and who are presenting products through digital promotion tools (e-conferences, e-mail, membership to web sites etc.). In the study, 22-item semi-structured interview form developed by the researcher was used to determine the opinions of the physicians. In the interview form, the opinions and suggestions of the physicians about the product awareness and preference of the digital promotional tools were searched with the help of open-ended, alternative and detailed questions. We interviewed 19 people using in-depth interview method. A total of 1434 minutes of negotiations were recorded. In addition to the interviews, the documents related to the subject were examined and the data obtained were analyzed by content analysis method. In conclusion, it has been stated that 75% of the opinion of the physicians is positive about the product awareness and preference effects of the digital promotional tools used in the promotion of the product (drug), and 25% of them have a negative effect on product awareness and preference.

Keywords: Digital promotional tools, digital presentation on drug, preference threshold, product awareness, product preference.