Bütünleyici bir modelle marka değeri ölçümü
An integrative model of brand equity measurement
Yazar: ALPASLAN YÜCE
Danışman: PROF. DR. AYSEL ERCİŞ
Atatürk Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Bölümü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2010
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Marka = Brand ; Marka değeri = Brand value ; Otomobil sektörü = Automobile sector ; Ölçme sistemleri = Measurement systems ; Ölçme-değerlendirme = Measurement and evaluation

Özet:
Günümüzde firmalar için, varlıklarını sürdürmede ve rekabet üstünlüğü yaratmada en önemli unsur farklılık ve değer yaratmaktır. Değişen ve gelişen küresel ortamda firmanın başarısı, marka başarısı ile özdeş hale gelmiş; markalama en önemli farklılık ve değer yaratma aracı olmuştur. Dolayısıyla birçok başarılı firmanın arkasındaki en değerli varlık olarak güçlü markalar görülmektedir. Güçlü marka oluşturulması ve sürdürülmesinde ise marka değeri kavramı ve ölçümü önemli bir role sahiptir.Bu araştırmada otomobil sektöründe marka değeri bileşenlerin tüketici temelli marka değeri üzerindeki etkileri ve tüketici temelli marka değerinin de davranışsal değer üzerindeki etkisi incelenmiştir. Ayrıca tüketici temelli marka değeri, davranışsal değer ve marka pazar performansı bileşenlerini kapsayan ölçüm indeksleri hesaplanarak her marka için bütünleyici bir marka değeri puanı ortaya koyulmuştur. Buna göre marka hem pazardaki, hem de tüketicilerin zihinlerindeki performansına dayalı olarak değerlendirilmektedir. Araştırma kapsamında seçilen markalar için anket uygulanmış ayrıca ikincil veriler toplanmış ve test edilmek istenen hipotezler istatistiki analizlere tabi tutulmuştur. Sonuçlara göre; hem lüks sınıf otomobil markalarında hem de ekonomik sınıf otomobil markalarında marka değeri bileşenleri olan sadakat, memnuniyet, çağrışım, algılanan kalite ve algılanan değer tüketici temelli marka değeri üzerinde ve tüketici temelli marka değerinin de davranışsal değer üzerinde etkili olduğu tespit edilmiştir.

Abstract:
In our day for firms, the most important component in continuing their existence and providing competitive advantage is to create difference and value. In changing and developing global environment firm?s success has become identical with brand?s success; branding has become the most important tool for creating difference and value. So, strong brands are seen as the most valuable asset which is behind firm?s success. Brand value concept and measurement have important role in creating strong brand and maintaning it.In this study, impacts of brand value components on consumer-based brand value and impact of consumer-based brand equity on behavioral value in automobile industry have been analysed. Furthermore by assesing measurement index including consumer-based brand equity, behavioral value and brand market performance components for each brand an integrative brand equity point has been put forward. According to this, brand has been evaluated based on performance which is in both market and consumer?s mind. A questionnaire has been conducted for brands choosed in scope of the study, also secondary data have been collected and hypothesises wanted to be tested has been put to statistical analysises. In regard to results; it is found that in both luxury car brands and economy car brands loyalty, satisfaction, association, perceived quality and perceived value has impact on consumer-based brand equity and consumer-based brand equity has impact on behavioral value.