Bankalarda hizmet pazarlaması ve yeni dagıtım kanallarının etkileri: Bireysel kredi talepleri üzerine bir araştırma
Service marketing in banking sector and effects of new distribution channels: A research over consumer loan demand
Yazar: AHMET ERTAN
Danışman: PROF. DR. HATİCE JALE AKMEL
Bahçeşehir Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2016
Konu: Bankacılık = Banking
Dizin: Banka kredileri = Bank credits ; Bankacılık sektörü = Banking sector ; Bankalar = Banks ; Bireysel bankacılık = Retail banking ; Dağıtım kanalları = Distribution channels ; Hizmet pazarlaması = Service marketing ; Kredi talepleri = Credit demands ; Krediler = Credits ; Türk bankacılık sektörü = Turkish banking sector

Özet:
Teknolojideki hızlı gelişmeler neticesinde bankacılık sektörü de ürünlerini yenilenen ve gelişen dağıtım kanalları üzerinden pazarlamaya başlamıştır. Bu değişimin etkisi geleneksel şube kanalının toplam ürün satışı içindeki payının düşmesi olarak görülmüş ve sektöre yön vermeye başlamıştır.
Özellikle son 15- 20 yılda hem dünyada hem de ülkemizde sektörün düşük faiz ortamı ile beraber gelir ve kar yaratma potansiyeli düşmüştür. Pazar koşulları tüketici ihtiyaçlarına göre yeniden belirlendikçe zaman ve maliyet kavramları öne çıkmıştır. Bankacılık pazarı, birçok faaliyetini internet ve buna bağlı mobil teknolojileri içeren yeni dağıtım kanalları üzerinden çok daha hızlı ve düşük maliyetle müşterilerine sunmaya başlamıştır.
Ancak internet ve mobil kanallar üzerinden yapılan pazarlamanın çeşitli sakıncalarının bulunması ve müşterilerin farklı demografik özellikleri sebebi ile potansiyelinin tam olarak gerçekleşmesinin uzun yıllar alacağı düşünülmektedir. Bu da bankalar açısından alternatif dağıtım kanallarında yapılacak yatırımın seviyesini belirlemek adına dönemsel ölçümler yapmasını da gerekli kılmaktadır.
Geleneksel ve alternatif dağıtım kanallarının bankaların gelirlerinin içerisindeki payı ve müşteri talebine ulaşabilme kapasiteleri, bu kanalların kullanım ağırlıklarının belirlenmesine yardımcı olacaktır. 
Bu araştırma bankacılık pazarının toplam geliri yerine pazarın bir alt bölümü olan bireysel bankacılık pazarının gelirini incelemiştir. Literatürde farklı coğrafik alanlar ve farklı ürünler üzerinden hem teknolojinin bankacılık pazarına etkisini hem de pazarlama açısından sonuçlarını irdeleyen çalışmalar mevcuttur. Bu araştırmanın katkısı ise temsil ettiği alanın genişliği sebebi ile farklı demografik özelliklere sahip talep verilerini ekonometrik modelin ölçümüne dâhil etme fırsatı olmuştur. Ayrıca dağıtım kanalı performansı üzerinden belirli dönemler içerisindeki toplam talep değişimini ölçme  çalışması da literatüre farklı bir açıdan katkı vermiş olacaktır.
Bireysel bankacılık pazarındaki bütün ürünlere olan dönemsel talep yerine araştırmanın zaman kısıtı ve verilere ulaşım kolaylığı amacıyla, sadece tek bir ürün ve tek bir bankaya gelen talebin dönemsel değerleri temel alınmıştır.
Stratejik ürün olarak uzun vadeli müşteri sadakati yaratan ve bankaya çapraz ürün satışı yapma fırsatı veren bireysel kredi ürünü seçilmiştir. Bu ürüne olan talep üzerinden de geleneksel ve alternatif dağıtım kanalları performansları karşılaştırılmıştır.
Banka olarak ise sektörde mobil bankacılık istatistiklerinde ve bireysel kredi pazar payında 2014 yılında pazarda ilk 3 banka arasında yer alan bir banka pazarı temsil yeteneği açısından uygun bulunmuştur.
Genel bilgiler bölümünün ilk kısmında, Dünya ve Türkiye'de bankacılığın tarihi özetlenmiştir. Bankaların türleri, fonksiyonları, organizasyon yapıları ve ürünlerine yer verilerek modern bankacılığın işleyişi anlatılmıştır. 
İkinci kısımda ise teorik olarak hizmet pazarlaması kavramı ve bankacılıkta hizmetlerin pazarlanması incelenmiştir. Hizmet işletmelerinde pazarlama stratejileri ile bankalarda pazarlama stratejileri ve bu stratejilerin uygulanmasında kullanılan dağıtım kanalları ile ilgili bilgiler verilerek en sonunda bireysel bankacılık pazarında geleneksel ve alternatif dağıtım kanallarının özellikleri açıklanmıştır.
Veri ve yöntem bölümünde ise dağıtım kanallarının talep yaratma ve gelir yaratma kapasitelerinin tespiti için Türkiye Bankacılık pazarında bireysel kredi pazar payında 2014 yılında ilk 3 banka içerisinde yer alan özel bir bankanın 2014 yılına ait 5 farklı dönemde aldığı kredi talep verileri konsolide edilerek incelenmiştir. Çoklu doğrusal regresyon analizine tabi tutulan veriler ile beraber, bağımlı ve bağımsız değişkenler arası ilişkinin niteliği belirlenmeye çalışılmıştır. Kullanım kolaylığı ve pazarlama araştırmalarındaki birden çok değişkenin ilişkisini açıklama performansı sebebi ile çoklu doğrusal regresyon analizi yöntemi kullanılmıştır.

Anahtar Kelimeler: Dağıtım Kanalları, Bireysel Bankacılık Pazarı, Hizmet Pazarlaması, Mobil Bankacılık

Abstract:
As a result of the technological developments,  the banking sector started to market  their products via renewed and developing distribution channels. The effect of this change was observed as the falling share of the traditional branch channel in the total sales of products and started to give directions to the sector.
Especially in the last 15 -20 years both in the world and in Turkey, the potential of sector to make revenue and profit decreased within the low interest environment. As the conditions of the market were determined by the consumers' necessities , the time and cost notions came forward. The banking market started to offer various activities much faster and much cheaper via new distribution channels that including internet and related mobile Technologies.
Nevertheless, it is thought that attaining the full potential would take many years because of the various drawbacks of marketing via internet and mobile channels and the different demographic features of customers. This makes essential to make periodical measurements for banks in order to determine the level of required investment into alternative distribution channels.
Shares of traditional and alternative distribution channels in the incomes of banks and reach capacities to customer demands, would assist to determine frequencies of usage of these channels.
This study examines the revenue of  retail banking market which is a sub-market of banking market instead of total revenue of banking market. İn the literature there are studies examining both the effect of technology on banking sector and the results in terms of marketing via different geographical areas and different products. The contribution of this study is the chance to include demand datas that have different demographic properties to the econometric model because of wide respresented area. And also the study of measuring the change of demand for the specific periods via distribution channel performance contributes to the literature for a different aspect.
In order to the easy access to the datas and beacuase of the study's time constraint , instead of the periodical demand for the  whole products in the retail banking market, only the periodical values of demand for one product and one bank are based.
The consumer loan product has chosen as a strategic product that creates long time customer loyalty and gives a chance to the bank to sell cross product. Via demand for this product , the traditional and alternative distribution channels' performances are compared. 
A bank that was in the first 3 banks in 2014 in the sector in terms of mobile banking statistics and retail banking market share was eligible to represent the market.
In the first part of the general information , the history of banking in the world and in Turkey is summarised. The mechanism of banking is told by including the types , the functions , the organizational structures and the products of the banks .
In the second part the service marketing notion  in theory and the service marketing in banking sector are examined. Finally the properties of traditional and alternative distribution channels in the retail banking market are explained by giving information about marketing strategies in service businesses , marketing strategies in banks and the distribution channels that are used in implementing strategies.
In the part of data and methods in order to determine the capacity of distribution channels to generate demand and revenue are examined by consolidating the datas of demand for loans in 5 different periods in 2014 of a private bank which was in the first three banks in 2014 in consumer loan market share of Turkish banking sector. The characteristics of the relationship between  the dependent and the independent variables is tried to be determined  within the datas that subject to the multiple linear regression analyses. Because of the ease of use and the performance to explain the relationship between more than one variable in marketing studies , method of  multiple linear regression analyses is used. 

Keywords: Distribution Channels , Retail Banking Market , Service Marketing , Mobile Banking