Sayısal göçmenler ve sayısal yerlilerin doğal reklama ilişkin tutumları üzerinde medya türünün ve marka belirginliğinin etkileri
The effects of media type and brand prominence on attitudes of digital immigrants and digital natives toward native advertising
Yazar: PINAR UMUL ÜNSAL
Danışman: PROF. DR. ALİ ŞİMŞEK
Anadolu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İletişim Tasarımı ve Yönetimi Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2021
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Doğal reklam = Native advertising ; Marka = Brand ; Medya = Media ; Reklamlar = Advertisements ; Sayısal göçmenler = Digital immigrant ; Sayısal yerliler = Digital natives ; Tutum ölçekleri = Attitude scales ; Tutumlar = Attitudes ; Ölçekler = Scales

Özet:
Doğal reklam, yer aldığı platformun diğer içerikleriyle tasarımsal, biçimsel ve etkileşimsel olarak kaynaşmış çevrimiçi bir reklam türüdür. Yayıncı kuruluşlar için bir gelir kaynağı modeli olarak ortaya çıkan doğal reklamlara ilişkin tutumların, medya türlerinin yüklemelerinden ve içeriğin reklam olduğuna ilişkin bazı göstergelerin belirginliğinden etkilendiği düşünülmektedir. Bu çalışmanın amacı, sayısal göçmenler ve sayısal yerlilerin makale formatında doğal reklama karşı tutumları üzerinde, reklamın yer aldığı medya türünün ve marka belirginlik düzeyinin etkilerini ortaya koymaktır. Deneysel modelde ve 2x2x2 faktöriyel desende bir araştırma gerçekleştirilerek toplam 195 katılımcıdan sayısal yerlilik-göçmenlik ölçeği, anımsama testi ve tutum ölçeğiyle veri toplanmıştır. Veriler bağımsız örneklemler t-testleri, ANOVA ve iki durumlu lojistik regresyon teknikleriyle analiz edilmiştir. Araştırma sonuçlarına göre bağımsız değişkenlerin reklam mesajlarının anımsanması, yayıncı İnternet sitesine karşı tutumlar ve paylaşma eğilimi üzerinde anlamlı bir etkisi yoktur. Ancak medya türünün doğal reklam içeriğine karşı tutumlar ve sponsor beyanının fark edilmesi üzerinde anlamlı bir etkisi vardır. Kaynak güvenirliği bakımından da farklı medya türleri arasında anlamlı farklılık bulunmaktadır. Marka belirginlik düzeyinin içerikte bir markadan söz edildiğinin fark edilmesi ve marka öğelerinin hatırlanması üzerinde anlamlı etkisi vardır. Çalışma ayrıca bireylerin sayısal teknoloji yetkinliğinin değerlendirilmesinde yaşın yanı sıra günlük İnternet kullanım süresi, İnternet kullanım deneyimi ve çevrimiçi etkinliklerinin kapsamının da etkili olduğunu ortaya koymaktadır.

Abstract:
Native advertising is a type of online advertising coherent with other contents of the platform in terms of design, form, and interactivity. It is thought that attitudes toward native ads, emerged as a revenue source model for publishers, are influenced by attributions to media type and prominence of some cues which indicate that the content is advertising. The aim of this study is to reveal the effects of media type and level of brand prominence on attitudes of digital immigrants and digital natives toward article-style native advertising. By conducting an experimental research with 2x2x2 factorial design, data were collected from 195 participants with digital native-immigrant scale, recall test and attitude scale. Data were analyzed using independent samples t-tests, ANOVA and binary logistic regression methods. According to results of the research, the independent variables do not have a significant effect on advertising message recall, attitudes toward publisher website and sharing tendency. However, media type has a significant effect on attitudes towards native ad content and recognition of sponsor disclosure. There is a significant difference between media types in terms of source credibility. Brand prominence has a significant effect on recognizing that a brand is mentioned in the content and recalling brand elements. The study further reveals that daily Internet usage, Internet experience and the breadth of online activities are also effective in evaluating digital technology competencies of individuals in addition to age.