Pazarlamada hikaye anlatımı kullanımı ile alışveriş stilleri arasındaki ilişkiyi belirlemeye yönelik bir araştırma
A research to describe the relationship between the storytelling usage in marketing and the shopping styles
Yazar: NAZAN KÖKEN
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ FİLİZ EROĞLU
Çanakkale Onsekiz Mart Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Alışveriş = Shopping ; Alışveriş davranışları = Shopping behavior ; Hikaye anlatma = Story telling ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Satın alma = Purchasing ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Tüketici davranışı = Consumer behavior

Özet:
Pazarlama açısından marka ve markayı oluşturan bileşenler, önemli varlıklardır. Markaların tüketiciye ulaşmak için yıllarca kullandıkları pazarlama tekniklerinin ardından, günümüzde hikaye anlatıcılığı oldukça önem kazanmıştır. Öncelikle marka hakkında bilgi almanın yeterli gelmemeye başladığı tüketici toplulukları, bilgiye kolayca ulaşmasını sağlayan mobil ve dijital kanallar sayesinde ekstra bilgi bombardımanında neredeyse kaybolmuştur. Buradan yola çıkan araştırmacılar tüketiciye ulaşmanın yolunun artık onu bilgilendirmek değil duygularına ulaşmak olduğunu ortaya koymuştur. Bu doğrultuda yeni nesil pazarlama teknikleri olan transmedya anlatıcılığı, içerik pazarlama, marka hikayeleri  ve hepsini kapsayan hikaye anlatıcılığı pazarlama açısından önemli birer faktör haline gelmiştir. Öte yandan, farklı satın alma stillerinde marka hikaye kullanımının etkisinin sorgulanması, işletmelere fayda sağlayacaktır. Bu bağlamda çalışmada, pazarlamada hikaye anlatıcılığı kullanımının tüketicilerin satın alma stilleri ile ilişkileri araştırılmıştır. Deneysel araştırma tekniğinin kullanıldığı çalışmada, birinde marka hikaye kullanımının olduğu, diğerinde olmadığı iki senaryo ve ardından satın alma stillerini ve satın alma niyetlerini ölçen anket formları sanal ortamda, 101'er katılımcıdan oluşan iki gruba yöneltilmiştir. Araştırma bulguları; sağlık ve çevre bilinçli, çok çeşitten olumsuz etkilenen ve marka sadakati ile satın alma stillerinin hikayeleştirilmiş markalı ürün; sadece marka sadakati ile satın alma stilinin hikayeleştirilmemiş markalı ürün satın alma niyetinde etkisi olduğunu ortaya koymuştur.

Anahtar Kelimeler: Hikaye Anlatıcılığı, Transmedya, Marka Hikayesi, Pazarlama, Tüketici Satın Alma Stilleri.

Abstract:
In terms of marketing, the brand and its components are important assets. After years of marketing techniques used by brands to reach consumers, storytelling has become very important today. First of all, consumer communities, where getting information about the brand is not enough, have almost disappeared in the bombardment of extra information thanks to mobile and digital channels that allow them to easily access information. Based on this, the researchers revealed that the way to reach the consumer is no longer to inform her, but to reach her emotions. In this direction, transmedia narration, content marketing, brand stories and all-encompassing storytelling, which are new generation marketing techniques, have become important factors in terms of marketing. On the other hand, questioning the effect of using brand stories in different purchasing styles will benefit businesses. In this context, the relationship between the use of storytelling in marketing and the purchasing styles of consumers was investigated in this study. In the study, in which the experimental research technique was used, two scenarios, one with the use of brand story and the other without it, and then the online questionnaires measuring their purchasing styles and purchase intentions were directed to two groups of 101 participants. Research findings show that consumer buying styles with environmental and health consciousness, undecided towards wide-ranging products and brand loyalty for buying of product with brand story while just brand loyalty buying style is affecting buying of product with our brand story.

Keywords: Storytelling, Transmedia, Brand Story, Marketing, Consumer Buying Styles.