Niş pazarlama ve tüketici tatmini üzerindeki etkisi: Ekolojik ve ekolojik olmayan bakliyat alıcıları üzerinde bir saha araştırması
Niche marketing and the effect on consumer satisfaction: An empirical study on the ecological and non-ecologial pulses buyers
Yazar: ŞÜKRÜ YAPRAKLI
Danışman: PROF.DR. AYSEL ERCİŞ
Atatürk Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2004
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
vn ÖZET DOKTORA TEZİ NİŞ PAZARLAMA VE TÜKETİCİ TATMİNİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ: Ekolojik ve Ekolojik Olmayan Bakliyat Alıcıları Üzerinde Bir Saha Araştırması T. Şükrü YAPRAKLI Danışman : Prof. Dr. Aysel ERCİŞ 2004-Sayfa: 175 Jüri : Prof. Dr. Aysel ERCİŞ : Prof. Dr. Recai ÇINAR : Prof. Dr. Dursun BİNGÖL : Prof. Dr. Kemal KURTULUŞ : Doç. Dr. Sema KURTULUŞ Son yıllarda işletmeler tarafından yaygın olarak uygulanmaya başlanan niş pazarlama, bir takma özel istek ve ihtiyaçlara sahip sınırlı sayıda tüketicinin yer aldığı bir pazar boşluğunda tüketicileri maksimum düzeyde tatmin edecek mal veya hizmetlerin geliştirilip sunulması faaliyetleridir. Bu çalışmada, özellikle küçük ve orta ölçekli işletmeler için önemli rekabet avantajları sunan niş pazarlamanın tüketici tatmini üzerindeki etkisinin belirlenmesi amaçlanmıştır. Bu amaçla öncelikle niş pazarlama yönetimi hakkında bilgi verilmiş, daha sonra ise oluşturulan model çerçevesinde niş ürünün tüketici tatmini üzerindeki etkisi belirlenmeye çalışılmıştır. Niş pazarlamanın uygulanmasında temel aşamaları pazara ve tüketiciye odaklanma, veri tabam oluşturma, pazarı bölümleyip girilecek niş pazarı belirleme, pazarlama stratejisini ve karmasını hedeflenen niş pazara uygun olarak farklılaştırma, niş pazarlama sürecini test etme ve niş pazarlama ağı geliştirme oluşturmaktadır. Çalışmada niş ürünlerin tatmin üzerindeki etkisinin belirlenmesi amacıyla İstanbul'da ekolojik ve ekolojik olmayan bakliyat alıcıları üzerinde saha araştırması yapılmıştır. Oluşturulan model çerçevesinde demografik özellikler, beklentiler, kalite algısı, tatmin, şikayetler ve bağlılık değişkenleri açısından iki tüketici grubu arasındaki farklılıklar incelenmiştir. Yapılan varyans analizleri sonucunda ekolojik bakliyat alıcılarının beklentilerinin, kalite algılarının, tatminlerinin ve bağlılık düzeylerinin anlamlı derecede ekolojik olmayan bakliyat alıcılarından yüksek olduğu belirlenmiştir. Ayrıca model değişkenlerinin birbirleri üzerindeki etkileri spearman korelasyon analizi yardımıyla tüm tüketiciler ve tüketici grupları açısından ayrı ayrı incelenmiştir. Bu analizler sonucunda beklentilerin kalite algısı, kalite algısının tatmin, tatminin ise bağlılık düzeyi üzerinde anlamlı bir pozitif etkiye sahip olduğu, tatminin ise şikayetleri negatif yönde etkilediği tespit edilmiştir. Saha araştırmasından elde edilen sonuçlar araştırmanın, niş ürünlerin diğer ürünlere göre tüketicileri daha üst düzeyde tatmin ettikleri şeklindeki temel hipotezini desteklemekte ve teorik alt yapıyla paralellik göstermektedir.

Abstract:
vm ABSTRACT Ph. D. THESIS NICHE MARKETING AND THE EFFECT ON CONSUMER SATISFACTION: An Empirical Study On The Ecological and Non-Ecological Pulses Buyers T. Şükrü YAPRAKLI Supervisor: Prof. Dr. Aysel ERCİŞ 2004-Pages: 199 Jury : Prof. Dr. Aysel ERCİŞ : Prof. Dr. Recai ÇINAR : Prof. Dr. Dursun BİNGÖL : Prof. Dr. Kemal KURTULUŞ : Assoc. Prof. Dr. Sema KURTULUŞ Niche marketing, which has been widely implemented by many corporations in recent years, isa se t o f a ctivities a iming tod evelop a nd s upply p roducts o r s ervices which satisfy consumers at a maximum level in a market niche in which limited number of consumers who have some special needs and requests, exist. In this study, it's aimed to determine effect of niche marketing which presents important competitive advantages for specially small and medium sized organizations, on consumer satisfaction. For this aim, firstly, information about niche marketing management is given, and then the effect of niche product on consumer satisfaction is tried to be found out by a constructed model. Stages of the application of niche marketing consists of focusing on the market and the consumer, establishing a database classifying the market and determining the nich to enter, differentiating the marketing strategy and mix according to the target niche market, testing the niche marketing process and developing a niche marketing network. A survey was carried on ecological and non-ecological pulses buyers in Istanbul in order to determine the effect of niche products on satisfaction. In the framework of the model, differences in terms of d emographic characteristics, expectations, quality perception, satisfaction, complaints and loyalty variables are analyzed between two consumer groups. As a result of Anova, it's determined that expectations, quality perceptions, satisfactions and loyalty levels of ecological pulses buyers and meaningfully higher than those of non-ecological pulses buyers. In addition, effects of model variables on each others are analyzed by means of a spearman correlation analysis in terms of total consumers and consumer groups seperately. In the light of this analyses, it's found out that a meaningful positive effect exist in terms of expectations on quality perception, quality perception on satisfaction, satisfaction on loyalty level, and a negative effect exists in terms of satisfaction on complaints. Results of survey show that main hypothesis of the research which states that niche products satisfy consumers better than other products is supported and has a parallel characteristics with the theoretical infrastructure.