Ürün ilgileniminin marka kişiliği üzerindeki etkisinde yerli yabancı marka karşılaştırması (Kahve içecek işletmeleri örneği)
Effect of product attention on brand personality comparison of domestic and foreign brand (Coffee beverage business example)
Yazar: SÜMEYYE TEKYILDIZ
Danışman: DOÇ. DR. BİLSEN BİLGİLİ
Kocaeli Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Kahve = Coffee ; Kahvehaneler = Coffehouses ; Marka kişiliği = Brand personality ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Ürün ilgilenimi = Product involvement ; İçecek sektörü = Beverage sector ; İşletmeler = Businesses

Özet:
İlgilenim tüketicilerin davranışlarının anlaşılmasında ve daha net bir şekilde açıklanabilmesinde faydalanılan önemli bir konudur. Tüketicilerin olaylara, ürünlere ve nesnelere karşı tutumlarının ne ölçüde önemli olduğunu ve bu ürünleri kendileriyle ne kadar ilişkilendirdiklerini açıklayan bir değişkendir. Diğer yandan tüketiciler, satın alma kararı alırken, üründen bekledikleri fonksiyonel faydanın yanında, tercih ettikleri ürünün kendilerini ne kadar yansıttığıyla da ilgilenirler. Dolayısıyla, tüketiciler kendilerine yakın bulduğu ürünü satın alma eğilimi göstermektedir. Bu noktada, marka kişiliği kavramı ortaya çıkmıştır. Marka kişiliği, markaya yön veren, amaç ve anlam kazandıran tüketicinin markayla bağ kurmasını sağlayan bir kavramdır. Markalar tüketicinin zihninde kişilikleriyle kendilerini yansıtabilir ve anlatabilirler. Bu bakımdan tüketiciyle iyi ilişkiler kurmak ya da tüketicinin zihninde farklılık oluşturmak bakımından marka kişiliğinin satın alma kararı üzerinde önemli bir rolü bulunmaktadır.
Bu çalışmada, tüketicilerin ürün ve marka ile bir bağ kurmasında önemli rolü olan ürün ilgilenimi ve marka kişiliği konusu incelenmiştir. Araştırmada, ürün ilgileniminin marka kişiliği üzerindeki etkisi araştırılmış, bu etkinin yerli bir kahve içecek işletmesi markası ile yabancı bir kahve içecek işletmesi markası arasındaki farklılıklarının belirlenmesi amaçlanmıştır. Bu amaçla, Kocaeli ilinde yaşayan 400 kişiye anket uygulanmış, elde edilen veriler analiz edilmiştir. Araştırma sonuçlarına göre, ürün ilgileniminin, marka kişiliği üzerinde etkili olduğu belirlenmiştir. Ürün ilgileniminde yerli ve yabancı marka açısından fark bulunmazken, marka kişiliğinin heyecan ve yetkinlik boyutunda farklılık bulunmuştur. Sonuçlar doğrultusunda çeşitli öneriler geliştirilmiştir.

Anahtar Kelimeler: Tüketici Davranışı, Kahve İçecek İşletmesi, Marka Kişiliği, Ürün İlgilenimi

Abstract:
Involvement is an important issue that is utilized in understanding and more clearly explaining the behavior of consumers. It is a variable that explains how important consumers' attitudes towards events, products and objects are and how much they associate these products with themselves. On the other hand, consumers, while making a purchasing decision, are interested in how much the product they prefer reflects themselves, as well as the functional benefit they expect from the product. Therefore, consumers tend to buy the product they find close to them. At this point, the concept of brand personality emerged. Brand personality is a concept that directs the brand, gives it purpose and meaining, and enables the consumer to connect with the brand. Brands can reflect and express themselves eith their personelities in the minds of consumers. In this respect, the brand personality has an important role on the purchasing decision in terms of establishing good relations with the consumer or creating a difference in the mind of the consumer.
In this study, the subject of product involvement and brand personality, which has an important role in establishing a connection between the product and the brand, has been examined. In the study, the effect of product involvement on brand personality was investigated, and it was aimed to determine the differences of this effect between a local coffee and beverage company brand and a foreign coffee beverage company brand. For this purpose, a questionnaire was applied to 400 people living in Kocaeli and the data obtained were analyzed. According to the results of the research, it was determind that product involvement is effective on brand personality. While there was no difference in product involvement in terms of domestic and foreign brands, a difference was found in the excitement and competence dimension of brand personality. Various suggestions have been developed in line with the results.

Keywords: Consumer Behavior, Coffee Beverage Business, Brand Personality, Product Interest