Hizmet kalitesinin ölçümlenmesi ve Türkiye'deki GSM operatörlerinin hizmet kalitelerinin karşılaştırmalı analizi
Measuring the quality of service and a comparative analysis on service quality of GSM operators in Turkey
Yazar: ZÜBER DOĞAN
Danışman: PROF. DR. AYPAR USLU
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2011
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: GSM operatörleri = GSM operators ; Hizmet kalitesi = Service quality ; Servqual yöntemi = Servqual method

Özet:
Günümüz rekabetinde ayakta kalmayı ve başarıyı hedefleyen firmalar hizmet kavramı üzerine yoğunlaşmaktadırlar. Hizmetin yapısal özellikleri, önemi günden güne artan hizmet kavramı üzerine yoğunlaşan ve sunduğu hizmette müşteri memnuniyeti sağlayacak hizmet kalitesine ulaşmayı amaç edinen şirketlerin işlerini daha da zorlaştırmaktadır. Mart 2011 itibariyle 61,72 milyon hat kullanıcısının bulunduğu, 2010 yılı itibariyle 13,84 Milyar TL Mobil Telekomünikasyon gelirine ulaşıldığı sürekli gelişen ve değişim içerisinde olan GSM sektöründe rekabette; ayakta kalabilme, yeni müşteri kazanma ve daha da önemlisi müşteriyi elinde tutabilmekten geçmektedir.Bedava konuşma-sms-internet imkanlarının yanı sıra indirimli tarife vb. uygulamalara rağmen ortalama 2,5 yılda 28,6 milyon hat kullanıcısının hattını başka hatta, bunlardan 6,5 milyondan fazlasının geçtiği operatörü beğenmeyip yeniden başka bir operatöre geçtiği süreçte operatörlerin rekabette farklılık yaratabilmeleri; hat sahiplerini tanımaya, anlamaya, ayrıcalıklı ve özel olduklarını hissettirmeye olanak sağlayan yerler olan hizmet merkezlerinin hizmet kalitelerinin müşteri memnuniyetini ve sürekliliğini sağlayacak düzeyi yakalamaları ile mümkün olacaktır.Çalışmada, GSM operatörleri hizmet merkezlerinin sundukları hizmet kalitesinin ölçümlenmesi amacıyla, evrensel anlamda bütün hizmet sektörlerine adapte edilebilen, güvenilirliği ispatlanmış, çok boyutlu, SERVQUAL ölçeğinden yararlanılmıştır. SERVQUAL ölçeğine göre geliştirilen model ve ölçekte yer alan 22 değişken GSM operatörlerinin hizmet merkezlerine uyarlanmıştır. Uyarlama sonucu oluşturulan 44 adet değişken ile; ilk 22' si GSM abonelerinin GSM hizmet merkezlerinden beklentilerini, son 22' si ise GSM abonelerinin GSM hizmet merkezlerindeki algılamalarına yönelik 5' li likert ölçekli anket hazırlanmış olup, güvenilirliği yüksek anket yöntemlerinden biri olan yüz yüze anket yöntemi ile hatasız ve yanlışsız elde edilen 350 anket değerlendirmesine ulaşılmıştır. Yapılan veri analizi sonucunda; GSM hat kullanıcılarının hizmet merkezlerinden aldıkları hizmetle ilgili algıları ile beklentileri arasındaki fark değerlerinin (Gap' lerin) bulunup demografik özellikler bazında test edilmesinin ardından, operatörlerin hizmet merkezlerinin hizmet kalitelerinin mukayesesi yapılmaya çalışılmıştır.

Abstract:
Companies aiming to survive and thrive in the competitive environment of today?s world focus on the concept of service. Structural features of the service make the tasks of companies focusing on the concept of service, significance of which increases every day, and aiming to provide service quality that will ensure clientele satisfaction in services offered thereby far more arduous. Survival of the companies is but possible through winning new customers and more importantly retaining same in the competitive environment of the GSM industry which is constantly evolving and changing where there exist some 61.72 million subscriber lines as of March 2011 and 13.84 billion Mobile telecommunication income has been reached by the year 2010.Creation of difference in competition is possible for the operators only through providing a service quality level at service centers where customer satisfaction and continuity is ensured since service centers are the points which offer the chance of knowing and understanding the subscribers and making them feel that they are privileged and special, at a time when 28.6 million subscribers have switched to another operator in 2.5 years and again more than 6.5 million of foregoing have switched to another operator because they have not liked their new operator albeit the existence of many benefits such as free speaking-sms-internet, etc. as well as the discount rates.In the study, multi-dimensional SERVQUAL scale with proven reliability which can be applied to all service sectors have been employed with an eye to measuring the service quality provided through service centers of GSM operators.22 variables included within the model and scale developed in line with the SERVQUAL scale have been adapted to the service centers of the GSM operators. A survey has been prepared with 44 variables created as a result of adaptation of which the former 22 have been prepared for the expectations of GSM subscribers from service centers and the latter 22 have been prepared vis a vis the perceptions of GSM subscribers incident to the GSM service centers by virtue of a 5-point Likert scale questionnaire and 350 survey error-free and accurate assessments were obtained thanks to face to face interviews which is a highly reliable survey method. As a result of the analysis of data, comparison of service quality of the service centers of the operators were tried to be made after testing the difference values (gaps) between the perceptions of the GSM users incident to services received from service centers thereby and the expectations thereof the on the basis of demographic characteristics.