Online alışveriş deneyiminin nöropazarlama yöntemlerinden EEG ve eye tracking ile incelenmesi
The examination of online shopping experience through neuroimaging methods
Yazar: EMİNE HİLAL ER
Danışman: PROF. DR. ABDULKADİR ATİK
Atatürk Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Temel İletişim Bilimleri Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences

Özet:
Çağımızın yeni tüketim alışkanlıklarından olan online alışveriş adeta hayatımızın vazgeçilmezi haline gelmiştir. Çeşitli uygulamalar aracılığı ile kolaylaştırılan yöntemler sayesinde temel gıda alışverişlerinden eğitim, sanat, sağlığa kadar her türlü satın alma ihtiyacı online alışveriş yapılarak karşılanabilmektedir. 2020 covid-19 pandemi dönemi kısıtlamalarıyla da birlikte dijital ortamların önemi bir kez daha anlaşılmıştır. Sıklıkla online alışveriş yapan kişilerde artık alışveriş yapma amacı olmasa bile alışveriş sitelerinde zaman geçirme alışkanlığı oluşmuştur. Çalışmada online alışveriş deneyimi nöropazarlama araştırma yöntemleri ile açıklanmaya çalışılmıştır. Araştırma konusunda yapılan deneyin kapsamı Erzurum ilinde yaşayan online alışveriş yapan 20 kişidir. Bu çalışmada yaygın olarak kullanılan nöropazarlama yöntemlerinden elektro beyin grafisi- EEG (Electroencephalography) ve göz izleme yöntemleri kullanılmıştır. EEG ve göz izleme testi verileriyle, deneklerin internette vakit geçirme ve alışveriş yapma sıklıklarına ilişkin veriler karşılaştırılarak aralarında anlamlı bir korelasyonun olup olmadığı incelenmiştir. Deneklerin; online alışveriş sitesi görsellerini inceledikleri ardından gezinti ve arama görevi gerçekleştirdikleri sırada ortaya çıkan eeg bulguları katılım (engagement), heyecan (excitement), ilgi (interest), stres, odaklanma (focus) ve relaxation (rahatlama) olarak altı duygu bağlamında durumu grafikler şeklinde gösterilerek yorumlanmıştır. Çalışmada, incelenen online alışveriş sitesinde bulunan ürünlerin fiyatı, markası, indirimli ürün olması ve görsellerde manken kullanımına göre dikkat ve odak düzeylerinin farklılaştığı bulgulanmıştır. Online alışveriş ve online tüketim, alışveriş sitesi dinamikleri bağlamında açıklanmıştır.

Abstract:
Online shopping, one of the contemporary consumption habits, has virtually become indispensable in our lives. Facilitated by various applications, methods that simplify basic food shopping to purchasing needs in education, art, and health can now be met through online shopping. The importance of digital environments was once again underscored during the COVID-19 pandemic restrictions in 2020. Individuals who frequently shop online have developed a habit of spending time on shopping websites even without the intention of making a purchase. This study attempts to elucidate the online shopping experience using neuromarketing research methods. The scope of the experiment conducted for this research includes 20 individuals residing in Erzurum who engage in online shopping. In this study, commonly used neuromarketing methods, such as electroencephalography (EEG) and eye-tracking techniques, were employed. By comparing the EEG and eye-tracking test data with the frequency of participants' online browsing and shopping activities, the study examined whether a significant correlation exists between these variables. The EEG findings, which emerged while participants examined online shopping site visuals and subsequently performed browsing and searching tasks, were graphically depicted and interpreted across six emotional contexts: engagement, excitement, interest, stress, focus, and relaxation. The study found that attention and focus levels varied based on factors such as the price, brand, discounted status of the products, and the use of mannequins in the visuals on the examined online shopping site. Online shopping and online consumption were explained within the context of the dynamics of shopping websites.