Konaklama işletmelerinin sosyal medya kullanım şekillerinin tutum ve satın alma niyeti üzerindeki etkisi
The affect of social media usage forms of accomodations enterprises on consumer's attitudes and purchasing intentions
Yazar: SEMİH ARICI
Danışman: DOÇ. DR. BURHANETTİN ZENGİN
Sakarya Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2018
Konu: Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration
Dizin: Konaklama işletmeleri = Occommodation enterprises ; Oteller = Hotels ; Satın alma kararı = Purchasing decision ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Sosyal medya = Social media ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketici tutumları = Consumer attitudes ; İnternet kullanımı = Internet use

Özet:
Turizm işletmeleri, küreselleşme, teknolojik gelişme, özellikle de internetin satın alma kararlarında etkin bir rol oynaması sonucunda, uluslararası turizm pazarındaki paylarını arttırmak için zorlu bir yarış içine girmişlerdir. Bu yarışı kazanabilmek açısından tüketici davranışlarını ve bu davranışları etkileyen faktörleri belirlemek turizm işletmelerinin pazarlama faaliyetlerine olumlu katkı sağlayacaktır.

Bu çalışmanın amacı konaklama işletmelerinin sosyal medya kullanım şekil/amaçlarını ortaya çıkarmak ve bu kullanım şekil/amaçlarının tüketicilerin tutum ve satın alma niyetleri üzerinde etkisini incelemektir. Bu amaç doğrultusunda turizm faaliyetlerine katılmış tüketicilerden olasılıklı örnekleme yöntemi ile seçilen 1101 kişiye anket uygulanmıştır. Elde edilen veriler istatistik paket programı aracılığıyla analiz edilmiştir. Katılımcıların araştırmada kullanılan ölçeğe ilişkin algılarının demografik özelliklerine göre farklılık gösterip göstermediği Tek Yönlü Varyans analizi tekniği ile ortaya konmuştur. Ayrıca konaklama işletmelerinin sosyal medya kullanım şekillerinin tüketici tutum ve satın alma niyeti üzerindeki etkisini, ayrıca fiyat ve içerik kalitesi ılımlaştırıcı değişkenlerinin söz konusu ilişki üzerindeki etkisini ortaya koymak için regresyon analizi uygulanmıştır. 

Araştırmanın sonuçlarına göre, konaklama işletmelerinin sosyal medya kullanım şekil/amaçları İ. Somutlaştırma, M. Somutlaştırma, Sosyalleşme, Mobilleşme ve Oyunlaştırma olarak ifade edilen beş boyut olarak ortaya çıkmıştır. Bununla birlikte konaklama işletmelerinin, sundukları hizmetlerin tüketicilerin zihninde somutlaşması adına, sosyal ağlardaki paylaşımlarından video ve resimlerin diğerlerine göre daha etkili olduğu, diğer tüketicilerin konaklama işletmelerinin profillerinde yaptıkları paylaşımlardan ise çevrimiçi metinsel içeriklerin (tüketici yorumları) diğer paylaşımlarına göre daha etkili olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Ayrıca katılımcıların, özellikle yeni ürün geliştirme sürecinde işletmelerin kendileri ile iletişime geçmesi, konaklama işletmelerinin kendilerine ait mobil web sayfalarının olması ve lokasyon tabanlı uygulamalarda temsil edilmesi gerektiğini düşündükleri tespit edilmiştir. Bunun yanı sıra işletmelerin tüketicilerle iletişimde yarışma vb. uygulamalar ile paylaşımlarını daha eğlenceli hale getirmesi gerektiği vurgusu yapılmıştır. 

Son olarak regresyon analizi sonuçlarına göre konaklama işletmelerinin sosyal medya kullanım şekil/amaçlarının tüketicilerin tutum ve satın alma niyetleri üzerinde olumlu yönde bir etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir. Tüketicilerde konaklama işletmelerine ilişkin tutum oluşması üzerindeki değişimlerin %37'sinin, satın alma niyeti oluşması üzerindeki değişimlerin ise %30'nun işletmelerinin sosyal medya kullanım şekil/amaçlarından kaynakladığı gözlemlenmektedir. Bunun yanı sıra içerik kalitesi ve fiyat değişkenlerinin konaklama işletmelerinin sosyal medya kullanım şekil/amaçları ile tutum ve satın alma niyeti arasındaki ilişkide ılımlaştırıcı etkisinin olduğu tespit edilmiştir.

Abstract:
Tourism enterprises have entered a tough race to increase their share in the international tourism market as a result of their role in globalization, technological development, especially Internet purchasing decisions. Determining consumer behaviors and factors affecting these behaviors in terms of winning this race will contribute positively to the marketing activities of tourism enterprises.

The purpose of this study is to explore the social media usage patterns / aims of the intended accommodation operators and to examine the effect of these usage patterns / objectives on consumers' attitudes and purchasing intentions. To this end, a poll was conducted upon 1101 people selected by probabilistic sampling method from consumers who participated in tourism activities. The obtained data were analyzed by statistical package program. One-way ANOVA was used to show whether participants' perceptions of the scale used in the research differed according to their demographic characteristics. In addition, regression analysis was applied to reveal the influence of the accommodation operators' social media usage on consumer attitudes and purchasing intentions and the effect of the moderating variables of price and content quality on the subject relationship.

According to the results of the survey, the use / purposes of the social services of the accommodation enterprises has emerged as five dimensions which are expressed as E. Contingence, C. Contingence, Socialization, Mobilization and gamification. However, it was concluded that the accommodation operators were more effective than the others in the sharing of social networks in terms of the services they offer to the minds of the consumers, while the other textbooks of the accommodation companies were more effective than the other sharing of online textual contents (consumer comments) It has also been found that the participants think that, in the new product development process, the enterprises should communicate with themselves, the accommodation operators should have their own mobile web pages and be represented in location based applications. In addition to this, it has been stressed that competition in communication with businesses, etc. the applications and their sharing should be made more fun.

Finally, according to the results of the regression analysis, it was determined that the social media usage patterns of the accommodation companies had a positive effect on consumers' attitudes and purchasing intentions It is observed that 37% of the changes in the attitudes towards the accommodation enterprises in the consumers, and 30% in the changes in the intention to purchase are caused by the social media usage purposes. In addition, it has been found that the content quality and price variables have a relativistic effect of the accommodation operators' social media usage patterns / intentions on attitudes and purchasing intentions.