Tüketim kültürü bağlamında sağlıklı yaşam eğiliminin inşası reklam ve etkileyici kişiler üzerine bir analiz
The construction of healthy life tendencies in the context of consumption culture an analysis on advertising and influencers
Yazar: İREM AYAN
Danışman: PROF. DR. AYDA UZUNÇARŞILI SOYDAŞ
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler Ana Bilim Dalı / Reklamcılık ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Reklamcılık = Advertising ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Dijital etkileyenler = Digital influencers ; Etkileme yönetimi = Influence management ; Göstergelerarasılık = Intersemiotics ; Karşılaştırmalı reklam = Comparative advertising ; Reklamlar = Advertisements ; Sağlıklı yaşam = Healthy life ; Tüketim eğilimi = Consumption pattern ; Tüketim kültürü = Consumption culture ; Tüketim toplumu = Consumption society ; Yeni eğilimler = New trends

Özet:
Tüketim, bireyler için sosyal ve kültürel göstergeleri içeren bir süreç olarak adlandırılabilir. Bu süreçte dönemsel eğilimler ve bireylerin bu eğilimlere yönelik davranışları farklı biçimlerde gözlemlenebilir. Bu çalışmada tüketimin değişen amaçları ve eğilimleri incelenmiştir. Tüketim kültürü bağlamında sağlıklı yaşam eğilimlerinin yapılandırılması ve tüketim alışkanlıklarının dönüşümüyle ilgilenilmiştir. Bu çalışmada tüketim kültürü kavramının dönemsel bazda değişen moda yönelimleri üzerindeki rolü ve reklamlar ile karar etkileyici kişilerin bireyin satın alma düşüncelerini nasıl yönlendirdiğini incelemek amaçlanmıştır. Çalışma, verilerin karma göstergebilimsel analiz yoluyla elde edilmesi açısından benzer çalışmalardan ayrılmakta ve alana yeni bir bakış açısı katmaktadır. Araştırma bölümünde küresel salgın döneminde yer alan gıda takviye ürünleri kategorisinde yayınlanan ilk reklam filmi olan  Gülse Birsel'in yer aldığı Supradyn Energy Focus reklamı incelenmiştir. Daha sonra aynı reklam filminin devamı niteliğinde olan Suprayn Challange Instagram Medyan Okuma reklamı analiz edilmiştir. 2020 Mayıs ayında Gülse Birsel'in Elele dergi röportajının Greimas'ın Eyleyenler Modeli ve Pierce'ın ilkillik, ikincillik ve üçüncüllük bağlamında göstergebilimsel analizi yapılmıştır. Konunun daha iyi özümsenmesi için 7 kişi ile odak grup görüşmesi ile betimsel bir içerik analizi yapılmıştır. Her iki araştırma sonucunda da bireylerin tüketim eğilimleri üzerinde  tüketim kültürü kavramının ve reklamlar ile etkileyici kişilerin önemli bir rolünün bulunduğu ortaya çıkmaktadır. Bu araştırmalar sonucunda elde edilen veriler yapılan alanyazın bağlamında tartışılmıştır.

Anahtar Kelimeler: Tüketim, Sağlıklı Yaşam Eğilimi, Göstergebilim, Etkileyici Kişiler

Abstract:
Consumption can be called a process that includes social and cultural indicators for individuals. In this process, periodic tendencies and behaviors of individuals towards these tendencies can be observed in different ways. In this study, the changing purposes and trends of consumption are examined. In the context of consumption culture, the structuring of healthy life trends and the transformation of consumption habits are concerned. In this study, it is aimed to examine the role of the concept of consumption culture on periodically changing fashion trends and how advertisements and decision influencers direct the purchasing thoughts of the individual. The study differs from similar studies in terms of obtaining data through mixed semiotic analysis and adds a new perspective to the field. In the research section, the Supradyn Energy Focus advertisement featuring Gülse Birsel, which was the first commercial in the category of food supplement products during the global epidemic period, was examined. Then, the Supradyn Challenge Instagram Median Reading ad, which is a continuation of the same commercial, was analyzed. In May 2020, a semiotic analysis of Gülse Birsel's Elele magazine interview was conducted in the context of Greimas' Acting Model and Pierce's primitiveness, secondaryness and tertiaryness. A descriptive content analysis was conducted with focus group interviews with 7 people in order to better assimilate the subject. As a result of both studies, it is revealed that the concept of consumption culture and advertisements and influencers have an important role on the consumption tendencies of individuals. The data obtained as a result of these studies were discussed in the context of the literature. 

Keywords: Consumption, Healthy Living Tendency, Semiotics, Influencers