Lüks tüketim ürünlerinde tüketicilerin algıladıkları değerin ürün tasarımıyla ilişkisi
The relation between product design and consumers' perception of value within luxury consumer goods
Yazar: BİLGE ÖZGÜNGÖR
Danışman: DR. LAYIKA NEY ECE ARIBURUN KIRCA
İstanbul Teknik Üniversitesi / Fen Bilimleri Enstitüsü / Endüstri Ürünleri Tasarımı Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2013
Konu: Endüstri Ürünleri Tasarımı = Industrial Design

Özet:
Lüks, uygarlık tarihi kadar eski bir kavram olmasına karşın; tarihsel süreçte birbirinden farklı çağrışımlarla anılmış olup, hali hazırda net bir tanıma kavuşamamıştır. Lüks daha çok ihtiyaçla karşıt bir kavram olarak düşünülmüş ve uzun yıllar temel gereksinimlerle açıklanmaya çalışılmıştır. Temel gereksinimlerin tanımlanması durumunda lüksün içeriğinin belirleneceğine dair yaklaşımlar geliştirilmiştir. Günümüzde ise lüks; bir markaya, hizmete ya da ürüne yönelik niteleyici bir kavram olarak kullanılabilmektedir. Lüksün kesin sınırları çizilmiş mutlak bir tanımının olmaması, nitelediği diğer kavramların da anlaşılmasını zorlaştırmaktadır. Bu bağlamda tasarım bakış açısıyla yürütülen tez çalışması lüksü,   kavramsal olarak değerlendirme yoluna gitmiş ve kapsamını lüks tüketim ürünleriyle sınırlandırmıştır. 
Hiç şüphesiz ki; endüstrinin her şeyi bol miktarda piyasa sunması, tüketicilerin bilinçaltlarında ürünleri değerlendirilmeye ya da diğerlerinden ayırmaya yönelik güçlü özellikler geliştirmiştir. Bu durumun bilinçli bir tüketim topluluğu yaratmış olmasından söz etmek mümkündür. Diğer taraftan, lüksün zaman içinde form değiştiren görece esnek yapısı, lüks tüketiminin dinamiklerini de değiştirmiştir. Günümüzde lüks tüketim eğiliminin giderek artan bir grafik çizmesi, pazarlama alanında araştırmacıları özellikle konunun tüketici davranışları çerçevesinde ele alınarak, lüks tüketiminin nedenlerine ilişkin araştırmalar yapmaya sevk etmiştir. Bu doğrultuda lüks kavramı araştırmacılar tarafından, kişiden kişiye değişen esnek yapısının bir uzantısı olarak farklı değişkenlere yönelik ölçümlenen bir kavram olmuştur. 
Literatürde kabul edilmiş bir tanım bulunmamasına karşın, farklı perspektiflerden ele alınan lüks kavramına yönelik en son araştırmalar tüketici algısı üzerine yoğunlaşmaktadır. Bu noktada lüksün, temel gereksinimlerin ötesine geçerek mükemmeliyetçi bir çerçevede  tüketicilerin algıladıkları değerle ilişkili olduğu düşünülmektedir. Bu doğrultuda yapılan literatür çalışmalarının ortaklaştığı nokta; lüksün değer boyutlarının fonksiyonel, deneysel ve sembolik olmak üzere üç boyutlu bir değer bileşeni olduğu yönündedir.
Lüks kavramını açıklamaya yönelik tüketici algılarının ön plana çıkması ise, konunun ürün tasarımı bakış açısıyla ele alınmasını destekler niteliktedir. Öyle ki; ürün tasarımı gerek kendi içinde gerekse tüketiciyle etkileşiminde iletişimsel bir süreci kapsamaktadır. Ürün tasarımının tüketiciyle etkileşimine yönelik ürünlerin aktif bir rol üstlendiği bu iletişimsel süreç, tasarımcıların ürünlere kodladıkları bilgilerin tüketiciler tarafından algılanarak çeşitli tepkilere dönüşmesini içermektedir. Yapılan literatür çalışmaları doğrultusunda tasarımın somut çıktısı olan her bir ürünün, tasarımları aracılığıyla tüketiciyle iletişime geçerek fonksiyonel/ergonomik, estetik ve sembolik olmak üzere üç tip bilgiyi ilettikleri noktasında bir uzlaşma sağlanmıştır. Ayrıca, ürün tasarımı aracılığıyla iletilen bu bilgilerin tüketicilerde yarattığı psikolojik tepkilerin bir uzantısı olarak tüketici değer algılarının oluştuğu yönünde bir yaklaşım geliştirilmiş ve literatür çalışmalarıyla desteklenmiştir.
Sonuç olarak, tez çalışması kapsamında lüksün değer boyutları (fonksiyonel, deneysel ve sembolik) ve ürünlerin tasarımları aracılığıyla ilettikleri bilgilerin (fonksiyonel/ergonomik, estetik ve sembolik) paralellik kurgusu üzerinden;  tüketicilerde lüks değer algısının oluşmasına yönelik ürün tasarımının etkinliğini öngören kuramsal bir çerçeve önerilmiştir. Bu önerge üzerinden yapılan değerlendirmelerin sonunda ise, kuramsal önerinin sonuç modeli elde edilmiştir. Bu modele göre, ürünlerin lüks algısı oluşturması açısından tasarımsal varoluşları önemlidir.
Lüks tüketim ürünlerinde tüketicilerin algıladıkları değerin ürün tasarımıyla etkileşimini açıklamaya yönelik geliştirilen ilişki modeli, temel bir yaklaşım içerisinde olup; konuya ilişkin ileride yapılacak araştırmalara alt yapı sağlayacak bir kaynak niteliğindedir. Lüks kavramının tasarım literatüründe henüz sınırlı çalışmalarda ele alınması nedeniyle, tezin kuramsal yaklaşımı ve sonucunda geliştirdiği yeni model önerisi bu noktada tezi akademik literatür açısından değerli kılmaktadır.

Abstract:
Although luxury is an old concept as the civilization history causing various recalls during this historical process, luxury concept does not have a certain meaning, yet. Luxury has been considered as a concept opposite to the need and tried to be explained by the basic needs for years. While defining the basic needs, some approaches related to the designating the content of the luxury have been developed.
History of luxury has shown a parallelism to the history of richness.  Luxury concept, which had a negative meaning until the mid 17th century, began to be mentioned affirmatively related to the arts and crafts after this period. Along the new era shaped by the economic revolution, mass production, modifying social structure and increasing rich population, luxury has become the symbol of the desire of aristocrat families in the 18th century. 
During the early 19th century, while the luxury was used for the rare products, which could be acquired only by a certain population; end of this term and early 20th century luxury had a meaning like products of the famous artisans such as Louis Vuitton. In the 21st century, the industry and technology world, which we pass through; a new concept such as ?democratization of the luxury? is experienced. Such a concept that aims to carry the luxury to a point where everyone may reach;   has brought the luxurious to be called under various concepts such as brand, experience, design, consumer perception, service, value, perfection to the agenda although a certain concept has not been defined, yet. 
Although the luxury concept has become the subject of the marketing literature mostly; it became a concept, which is handled by different point of view in the fields of history, sociology and economy. Rising line of the tendency of  luxury consumption in the graphic in present days, drove the marketing researchers to study the reasons of the luxury  products consumption particularly in terms of consumer behaviors. Luxury concept, in such a case has become a concept as the extension of its flexible structure that changes from one person to another, which has been measured related to the different variables by the researchers.
Today, the word of luxury may be used as a qualitative concept for a brand, service or a product. This thesis study, which handles the product design point of view, has chosen to evaluate the luxury conceptually and limited with luxury consumer products. As luxury does not have an absolute meaning limited with specific borders, complicates the understanding of the other concepts it calls. Although, definitive answers have not been presented in terms of what makes a brand, product or service luxury; as the result of the studies on luxury brands and products, some common features related to the content of the luxury concept have become the reference point. It has been proposed that such common features may be highlighted under four categories such as extra value, high quality, being distinctive and  high price by the literature review.
Relatively flexible structure of luxury that changed its structure in time also changed the dynamics of the luxury consumption. Actually; amply presented goods by the industry caused the consumers to interact with the variety of goods throughout the daily routine and therefore their subliminal product evaluation and analysis characteristics improve. It is likely to talk about the creation of a conscious consuming population. It may be also talked about the consumption becomes a complex structure comprising also the psychological process referring to personal taste and feelings beyond meeting the basic needs. When such an approach is considered in relationship with the products that are qualified by a strong concept such as luxury, it is quite likely to mention a consumer profile whose satisfaction level regarding their expectations is also significantly high. 
Recent studies about luxury concept, which are handled by different perspectives, are majored on consumer?s perception even though there is no agreed definition in the literature. At that point, it is assumed that the luxury is related to the value that the consumers perceive in a perfectionist outline, beyond the basic needs. As the result of the researches made on literature, it has been concluded that the luxury value specifications have been formed by three components of value, which are functional, experimental and symbolic. 
Consumer perception, which plays a significant role for explaining the luxury concept, supports the handle of the subject from a product design point of view. In this era of consumption, gradually increasing competition, rapidly developing technology and growing needs and expectations of the consumers drive the attentions to the design concept. Product design, in this context, becomes an instrument which has been located on a sensitive area related to the product and consumer interaction. When considered the design concept in terms of luxury goods, it also can be said that product design has a significant role to satisfy the consumer population with high expectations.
Each product is a social communication tool, as well. Designers desire to enable an accurate communication related to consumers create the desired perception by means of the products designed.  Such a practical process related to the product design requires a versatile mentality system in line with the developing society and diverted consumption needs. In other words,  a process, which requires the designers to have versatile consideration regarding the solution which design activities enable the qualifications to meet the expectations of the target consumers while performing their designs, is the matter, so that, an efficient design may create the value desired for the consumers. 
The communication process, which the products play an active role in terms of the interaction of product design with consumers, comprises the reactions of the consumers against the data coded on the products by the designers. As the result of the researches on literature, a settlement is arranged in terms of each product as the output of design, transmits three types of information functionally/ergonomically, esthetically and symbolically, communicating with the consumers.  An approach also has been supported by the researches on literature that value perception of the consumer has been formed as the result of the psychological reactions that occurred by such information of product design.
When such an approach is considered in terms of luxury goods, it has been offered that the output related to the value extent of luxury (functional, experimental and symbolic values) reveals parallelism to the data on the products coded by the designers (functionally/ergonomically, esthetically and symbolically). Therefore, a proposal for a theoretical model, which anticipates the efficiency of the product design related to the formation of the consumers? luxury value perception has been developed and evaluated.
In the evaluation made regarding Louis Vuitton bags and literature review, it has been encountered cross interactions besides the parallelism related to the data transmitted and value interaction formed, as well, such as symbolic data creating functional values, esthetic data creating symbolic values or functional/ergonomic data creating symbolic values. In this context such an example may be given; while a luxury good made of a glowing material satisfies the consumer esthetically that lets him/her to have a nice sense of touch,  may also create symbolic values and satisfactory based on self-enhancement regarding the flashing material to be noticed easily by the others. Such a circumstance modeled for the same product quality (data) that creates different values may be handled when combined under multiple luxury product groups in terms of similar or different  interactions, thus more combinations can be catched. Another significant point in this view is the rating system of value components in themselves for a product to be percieved as luxury by the consumers. According to this query, any result was found during the evaluations. Hence, it also can be said that the rate and precedence situation of the value components of luxury perception is quite difficult to define as the luxury concept. It  has been concluded that the luxury value components should be evaluated within a flexible area link to the different approaches of consumers regarding the luxury concept. Therefore, theoretical model proposed has been redesigned according to the results at the end.
Consequently, existence of the products in terms design is important in order to create luxury perception. This thesis study generally has a theoretical nature based on the researches on the literature presents a rich content related to luxury concept and product design. The model offered to explain the relation between product design and perceived value of consumer within the luxury consumer goods has a basic approach, which the researchers may consider under multiple perspectives in the future. Originality provided at this point becomes important as it constructs a basement for the future studies. Furthermore, its theoretical approach with an end of a new model design  make the thesis valuable for the academic literature bacause of being limited studies regarding luxury concept in design literature.