Müşteri odaklı pazarlama anlayışı açısından değer zinciri yönetimi ve değer zinciri yönetimi ve değer zincirinde iletişimin yeri ve önemi
Value chain management from customer oriented marketing point of view and the importance of communication in value chain
Yazar: EBRU UZUNOĞLU
Danışman: PROF.DR. MÜGE ELDEN
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2005
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations

Özet:
Günümüz pazarlama anlayışına göre bir firmanın varlığım sürdürmesi üretime değil, müşteri kazanabilmeye ve müşteriyi sadık bir kitle haline getirebilmeye dayanmakta; bu da şirketlerin müşteri odaklı çalışmasını zorunlu kılmaktadır. Ancak sürekli ürün ve marka bombardımanına maruz kalan müşterileri kazanmak ya da mevcut müşterilerle ilişkileri koruyabilmek hiç de kolay bir iş değildir. Günümüzün bilinçli tüketicisi, bir ürün/hizmet için tercihini yaparken sadece ihtiyacını gidermeyi değil, satın aldığı ürünün diğerlerinden ne farkı olduğunu, kendisine artı ne değer vereceğini de bilmek istemektedir. Bu noktada yeni pazarlama aklı, tüketici gözünde "değer" olarak adlandırılan özelliği bulmayı, bu değeri ürününe katmayı ve ürüne kazandırılan bu değeri en iyi şekilde tüketiciye duyurmayı hedeflemektedir. Müşterinin satın aldığı üründen elde ettiği "fayda" olarak adlandırılabilen değer aslında müşterilerin ihtiyaç ve tercihleri ile belirlenmektedir. Değer yönetimi; değeri seçme, değeri sağlama ve değeri iletme şeklinde üç halkalı bir zincir olarak kabul edilebilir. Günümüzde literatürde de sıkça rastlanan ve bu çalışmaya da temel teşkil eden "Değer Zinciri Modeli" bu üç süreci içermektedir. Hazırlanan tezin ilk bölümünde bu modele esas olan "müşteri odaklı pazarlama" anlayışı ve buna ilişkin kavramlar açıklanmaktadır. İkinci bölümde, "değeri seç, değeri sağla, değeri ilet" şeklinde formülize edilen "değer zincir modeli" ve bu modele ilişkin süreçler aktarılmaktadır. Çalışmanın üçüncü bölümünde modelin "değeri ilet" sürecini içeren iletişim çabalan, bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımı çerçevesinde derinlemesine incelenmektedir. Son bölümde ise, ele alman modele ilişkin tüm süreçleri takip eden ve model çerçevesinde dikkate alman iletişim yaklaşımının uygulama anlamında nasıl işlerlik kazandığım ortaya koyan Yaşar Holding Viking Kağıt ve Selüloz A.Ş.'de gerçekleştirilen örnek olay uygulamasına yer verilmektedir.

Abstract:
According to today's marketing approach, a firm's existance in the market depends on not only to produce but also to gain consumer and make her a loyal customer. But since the customer always faced with a product and brand bombing gaining customers and keeping the relations warm with them is not an easy issue to achieve. Today's conscious consumer, wants to know not only how the product meets her needs but also how it is differentiated from its competitors and what additional benefits it provides. In that point, new marketing approach aims to find out to what consumer called "value" and how it can be adapted to product and how it can be communicated with most efficient way. Infact the value of the product which can be named as "benefit" is determined accourding to customers' needs and expectations. Value management consists of three phases as choosing the value, providing the value and communicating the value. In the first part of this thesis the "customer oriented marketing" is studied on which "value chain management" based and related concepts are researched. In the second part the "value chain management" model which can be formulated as "choose the value, provide the value and communicate the value" is studied and tried to identify each processes. The third part aim to identify the last process of the model named as "communicating the value" phase in dept covering all communication activities with a view of entegrated marketing communication approach. In the last part the new product studies which followed the whole model step by step in Viking Kağıt ve Selüloz A.Ş. are discussed and all communication activities held in a frame of "communicate the value" process are examined as a sample study.