Kokunun tüketicilerin satın alma davranışına etkisi: Konya ili örneği
The effect of scent on consumers' buying behavior: The example of Konya province
Yazar: BÜŞRA SARIŞEN
Danışman: PROF. DR. MURAT TOKSARI
Sivas Cumhuriyet Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations

Özet:
Pazarlama dünyasının gün geçtikçe gelişmesi, tüketim kavramının da önemini aynı ölçüde arttırmıştır. Söz konusu tüketimin gerçekleşmesinde aktif rol alan tüketicilerin ise karar verme süreçleri de farklılaşma eğilimi göstermektedir. Bu bağlamda markalar ya da işletmeler tüketicileri satın alma noktasında ikna etmek, tüketici zihninde kalıcılığı sağlamak adına çeşitli yöntemler geliştirmektedir. Son zamanlarda modern yaklaşımlardan biri olarak koku pazarlaması çeşitli sektörlerde faaliyet gösteren markalar tarafından kullanılmaya başlanan yeni pazarlama stratejisidir. Koku pazarlaması markalara, rakiplerinden farklılaşma, tüketicilerin zihninde kolaylıkla hatırlanma ve satın alma noktasında ikna etme gibi avantajlar sağlamaktadır. Markaların her geçen gün artan yoğun rekabet ortamında satın alma kararlarına etki edebilmek ve tüketici karar verme süreçlerini anlamlandırabilmek pazarlama iletişimi için son derece önemlidir. Söz konusu süreci etkilemek ve anlamlandırmak için koku pazarlaması küresel boyutta oldukça yaygın uygulanan bir modeldir. Buradan hareketle bu çalışmanın amacı kokunun tüketici satın alma davranışına etkisi olup olmadığı ve eğer etkisi bulunuyorsa bunları etkileyen etkenlerin bulunmasıdır. Kokunun tüketicilerin satın alma davranışına etkisini inceleyen bu araştırma Konya ilindeki tüketicilerin satın alma davranışlarında kokunun etkisini ortaya koyması bakımından önem arz etmektedir. Araştırma kapsamında Konya ilinde yaşayan 18 yaş ve üzeri 400 tüketici ile yüz yüze anket yapılmıştır. Anketten elde edilen veriler SPSS 27 paket programıyla analiz edilmiştir. Kokunun tüketicilerin satın alma davranışına etkisine yönelik analizler incelendiğinde medeni durum ve eğitim seviyesi ile anlamlı bir ilişki bulunmazken, cinsiyet, yaş ve gelir seviyeleri açısından anlamlı ve pozitif bir ilişki bulunmaktadır. Sonuç olarak gerçekleştirilen araştırmanın bulgularına bakıldığında, tüketici satın alma davranışlarının oluşmasında koku pazarlamasının etkin bir role sahip olduğu görülmektedir.

Abstract:
The development of the marketing world day by day has increased the importance of the concept of consumption to the same extent. The decision-making processes of consumers, who take an active role in the realization of such consumption, also tend to differentiate. In this context, brands or businesses develop various methods to persuade consumers at the point of purchase and to ensure permanence in consumer minds. As one of the modern approaches, scent marketing is a new marketing strategy that has recently started to be used by brands operating in various sectors. Scent marketing provides brands with advantages such as differentiation from their competitors, easy recall in the minds of consumers and persuasion at the point of purchase. It is extremely important for marketing communication to be able to influence brands' purchasing decisions and make sense of consumer decision-making processes in an increasingly intense competitive environment. In order to influence and make sense of this process, scent marketing is a model that is widely applied globally. From this point of view, the aim of this study is to find out whether scent has an effect on consumer buying behavior and if so, to find out the factors affecting them. This research, which examines the effect of scent on the purchasing behavior of consumers, is important in terms of revealing the effect of scent on the purchasing behavior of consumers in Konya province. Within the scope of the research, a face-to-face survey was conducted with consumers aged 18 and over living in Konya province. The data obtained from the survey were analyzed with SPSS 27 package program. When the analysis of the effect of scent on the purchasing behavior of consumers is examined, there is no significant relationship with marital status and education level, while there is a significant and positive relationship in terms of gender, age and income levels. As a result, when the findings of the research are examined, it is seen that scent marketing has an effective role in the formation of consumer purchasing behavior.