Erken Cumhuriyet Dönemi'nden günümüze İstanbul'da değişen konut söyleminin reklamlar üzerinden analizi
Analysis of the changing housing discourse in Istanbul over advertisements from Early Republican Period to present
Yazar: PINAR ŞAHİN
Danışman: PROF. DR. SİNAN MERT ŞENER
İstanbul Teknik Üniversitesi / Fen Bilimleri Enstitüsü / Mimarlık Ana Bilim Dalı / Mimari Tasarım Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2018
Konu: Mimarlık = Architecture
Dizin: Küreselleşme = Globalization ; İçerik analizi = Content analysis

Özet:
Türkiye'de barınma biçimlerinde yaşanan değişim sonucunda, günümüzde konut mekânı, üzerine yüklenen anlamlar aracılığıyla, bireyin toplumsal statüsünü ve yaşam tarzını belirleyen bir tüketim metası haline gelmiştir. Kuşkusuz, konutun bu yeni rolünde, sloganlar ve gerçeküstü görseller ile tüketici kitlelerini manipüle eden reklamların payı büyüktür. Reklamlar bir ürüne talep yaratma amacı güden anlam yapıları olmanın ötesinde, içerdikleri söylemlerle bulundukları toplumların egemen değerlerini yansıtan, dönemin siyasi, ekonomik ve sosyal yapısı hakkında ipuçları veren kültürel metinlerdir. Bu bağlamda, reklam söylemleri üzerinden konut anlayışında yaşanan değişimi okumak ve farklılaşan talepler doğrultusunda şekillenen konut üretim türlerini irdelemek tezin temel amaçlarını oluşturmaktadır. Çalışma alanı olarak, gerek kentsel, gerek toplumsal bağlamda en dramatik değişimlere sahne olan İstanbul seçilmiştir.
Türkiye'de konut anlayışı 19. yüzyıl sonlarından itibaren geleneksel bağlamından kopmaya başlamış, kentsel mekân önemli bir dönüşüm sürecine girmiştir. Yeni geliştirilen yapım teknikleri ve apartmanın "modern yaşam temsili" olarak kentsel mekâna katılması ile başlayan süreç, İstanbul kent morfolojisinde yaşanan değişimin başlangıcı olmuştur. İkinci Dünya Savaşı sonrası toplumsal ve ekonomik değişmelerin sonucu olarak büyük kentlere göç eden nüfus, kent mekânında konut açığı problemini doğurmuştur. Yaşanan problemlere çözüm bulmak amacıyla, kent mekânı gerek kişisel girişimler gerek devlet eli ile yapılan müdahalelere sahne olmuş, kurulan Emlak Kredi Bankası ile birlikte, konutun medya ortamında bir ürün olarak sunumunun ilk örnekleri sergilemiştir. Öte yandan bankalar tarafından mevduat karşılığı çekiliş usulü ile verilen ikramiye evleri reklamları da ilk konut reklamı örneklerindendir. Tüm bu süreç, konutun metalaşması ve reklam mecrasında yer almasının ilk adımlarıdır. 
1980 dönemi, Türkiye için yeni bir dönüm noktasına işaret eder. Küreselleşme olgusu ile birlikte ortaya çıkan yeni söylemler, yaşanan politik-ekonomik süreçler ve bunların etkisi ile gelişen toplumsal sınıflar, kentin çeperlerinde, benzer sosyal ve kültürel sermayeye sahip ve aynı yaşam tarzını benimsemiş bireyler için tasarlanmış yeni konut alanlarının ortaya çıkmasına sebep olmuştur. Neoliberal dönemin mekânsal kurgusu, önceki dönemlerle karşılaştırıldığında çok daha hiyerarşik bir nitelik kazanmış, yaşanan sosyal gruplaşmalar kentsel mekân üzerinden okunabilir hale gelmeye başlamıştır. Bu döneme ait reklam metinleri, "farklı", "özel", "prestij", "güven" gibi daha önceden konut reklamlarında rastlanmayan söylemlerle, kentin geri kalanından uzaklaşma ilkesine özendirerek toplumsal ayrışmaların derinleşmesinde önemli rol oynamıştır. Toplum içerisindeki kültürel seçkinlik söyleminin inşasında önemli bir yeri olan bu reklamlar, içerdiği görseller ve metinlerle de önceki dönemlerdeki konut reklamlarından ayrılırlar. Bu bağlamda dönemin reklamlarına dair yapılan analizler, neoliberal politikaların ve küreselleşme sürecinin öncesi-sonrasında yaşanan toplumsal ve mekânsal dönüşümlerin yeni ortaya çıkan reklam imgeleri üzerinden okunabilmesi bakımından önemlidir.
2000'li yıllar, kent merkezinin tekrar keşfedildiği dönem olarak değerlendirilebilir. Önceki dönemde yaşanan kent merkezinden kaçış anlayışı belli oranda devam etse de, sosyal yapıdaki bireyselleşme ve aile yapısındaki değişim gibi faktörler kent mekânında yaşama olgusunu tekrar gündeme getirmiştir. Özellikle rezidans olarak nitelendirilen ve çok katlı bloklar içinde otel konforu vadeden yapıların kent mekanına girmesi ile kent merkezi önemli bir dönüşüme sahne olmuştur. Öte yandan 2000'li yıllar toplumsal muhalefetin farklı gruplar üzerinden şekillendiği yeni bir dönemdir. Bu dönemde muhafazakâr söylemler yoğunlaşmış, toplum genelindeki kolektif eylemler, yerini gruplaşmalara bırakmıştır. İnsanların, belli gruplar halinde bu içe kapanışı ve sınırlı özel alan oluşturma ihtiyaçlarında, devlet eli ile geliştirilen politikaların ve dönemin siyasal yapısının etkisi büyüktür. Toplumsal yapıdaki gruplaşmalar konut mekânlarında da kendini göstermiş, konut reklamları bu yapıya uygun muhafazakâr kurgularla sunulmaya başlanmıştır. Daha önceleri sosyal statü, seçkinlik, zenginlik gibi daha çok gelir düzeyine yönelik tasarlanan reklam iletilerine artık, dönemin getirdiği sosyo-politik söylemler de eklenmiştir. Bu bakımdan yapılacak olan çözümlemeler, ortaya çıkan yeni söylemlerin değerlendirilmesi açısından önem kazanacaktır.
Konuta dair değişen söylemleri dönemsel olarak okuyabilmek adına tarihsel kırılma noktalarını belirlemek, çalışma için son derece önemlidir. Bu bağlamda analiz kısmında elde edilen veriler, Erken Cumhuriyet Dönemi'nden başlayarak, 1950-1980 Dönemi, 1980-2000 Dönemi ve 2000 Sonrası Dönem olmak üzere yorumlanmıştır. Dolayısıyla bulundukları dönemin egemen toplumsal ve ekonomik koşullarının etkisi ile tarihsel süreçte değişim göstermiş olan konut reklamlarının, anlam ve ideolojisini söylemler üzerinden irdelemek ve reklamlarda kullanılan söylemlerin, geçmişten günümüze ne şekilde değişiklik gösterdiğini çözümlemek için sistemli bir altyapı sağlanmıştır.
Araştırmada, Türkiye'de yayınlanan konut reklamlarının tarihsel süreçte, içerik bakımından nasıl yapılandırıldığının belirlenmesine yönelik olarak, iletişim çalışmalarında en çok tercih edilen yöntemlerden biri olan içerik analizi yöntemi uygulanmıştır. Bu bağlamda reklamlar her dönemde içerdikleri söylemlere göre; mimariye yönelik söylemler, konum-ulaşım odaklı söylemler, sosyal ve kültürel avantajlara yönelik söylemler, soyut söylemler, güvenlik odaklı söylemler, teknik ve altyapıya yönelik söylemler ve satış-ödeme-yatırım odaklı söylemler olarak alt başlıklar halinde irdelenmiştir. Analiz kapsamında elde edilen sonuçlar, reklamların içinde bulundukları dönemin koşulları çerçevesinde değerlendirilmiştir. Bu bağlamda dönemlere ait reklamlar üzerinden yapılan analizler, değişen reklam söylemlerinin belirlenmesi, neoliberal politikaların ve küreselleşme sürecinin öncesi-sonrasında yaşanan toplumsal ve mekânsal dönüşümlerin açıklanması bakımından önemlidir. Bu konuda akademik olarak sınırlı sayıda araştırma yapıldığı göz önünde bulundurulduğunda araştırmanın önemi daha iyi anlaşılmaktadır.

Abstract:
From prehistoric times to present, mankind has been searching for a place where he can feel safe, protect himself from environmental and climatic conditions and rescue his life. Along with the economic, political and cultural changes in society over time, this search goes beyond the need for sheltering and housing space has become a consumption item, that determines the social status and lifestyle of the individual. Undoubtedly, advertisements that manipulate the consumer masses with slogans and surrealistic images, have a big share in this situation. Beyond their role of being a meaning structure that aim to make a demand for a product, advertisements are cultural texts that give clues about the political, economic and social structure of the period and reflects the values of societies. In this context, the main purpose of the thesis is to read the changes in housing through advertising discourses and to investigate the types of housing production that are shaped in the direction of differentiated demands. As the study area, Istanbul was chosen which has been the scene of the most dramatic changes both in the urban and social contexts.
The concept of housing in Turkey has started to break away from its traditional context since the late nineteenth century and urban space has entered into an important transformation process. The westernization movements that started with Tanzimat were accelerated with the Republic period and the changes in political and social life were also seen in the urban space. The process that started with the newly developed construction techniques and the participation of the apartment as a "modern living representation" in the urban space, have been the beginning of the change in Istanbul city morphology. In this period, in order to increase their deposits, banks arranged draws for account holders, by this way they brought the concept of "lottery houses" to the housing literature. The advertisements of the lottery houses published in newspapers and magazines, are the first examples of the presentation of the house as a product in the media environment. Also, discourses used in these advertisements, are informative about the economic, political and cultural structure of this period.
After 1950, the pace of industrialization, the formation of new employment areas, and the migration from rural to urban, led to an increase in the population of the city and thus to the inadequacy of housing stocks. Moreover, because of the problems such as capital accumulation and inadequacy of private and public resources, housing production has become a serious issue. In order to find solutions to the problems that have been experienced, urban space has become the scene of interventions, both by private initiatives and by government. The property ownership law, which resolve the problem of sole ownership right over the single parcel and the credit lending to the buyers of Emlak Kredi Bank are important developments of this period. On the other hand, another important development in this period is the emergence of cooperatives as a new housing presentation. In parallel with all these developments, the housing advertisements which were published in the media increased and the advertising discourses were structured in this direction.
1980's period indicates a new turning point for Turkey. Especially with the passing of the economy to the neoliberal form, a new era began in the understanding of consumption. New discourses emerging with the phenomenon of globalization, political-economic issues and social classes evolving with these effects have led to the emergence of new residential areas in the periphery of the city, designed for individuals who have similar social and cultural background. This has provided special and sterile lives in the shadow of concepts such as status, luxury, comfort that the new rich have dreamed of. The spatial composition of the neoliberal period has become more hierarchical compared to the previous periods and social groupings have begun to become readable through the urban space The advertisement texts which had new discourses such as "different", "special", "prestige" and "secure", played an important role in deepening the social disintegrations by encouraging the principle of departing from the rest of the city. These advertisements, which are an important part of the cultural elitism discourse within the society, are separated from the housing advertisements in previous periods by the images and texts they contain. In this context, analyzes of the advertisements are important in terms of reading the social and urban transformations, which was lived before and after the globalization period and neoliberal politics, through the advertisement discourses.
2000's can be considered as a period in which the city center is rediscovered. Although the escape from the city center, which had lived in the previous period, continued in a certain way, individualization in the social structure and changing of the family structure brought about the idea of living in the city center again. Especially, with high residence buildings that offer hotel comfort, an important transformation has started in the city center. On the other hand, 2000's were a new period in which social opposition was shaped through different groups. In this period, conservative discourses have intensified and collective actions have left their places to groupings. The influence of government policies and the political structure of the period have been important facts for people's requirements of creating limited private areas and living as particular groups. Groupings in the social structure have also manifested itself in residential spaces and housing advertisements have begun to be presented with appropriate conservatism. The socio-political discourses have now been added to the advertising messages that were previously designed according to social status, elitism and wealth. The solutions to be made in this respect will gain importance in terms of the evaluation of the new discourses.
In order to read the changing housing discourses periodically, determining the historical breakpoints is extremely important for the study. In this context, the data obtained in the analysis section were paraphrased as Early Republican Period, 1950-1980 Period, 1980-2000 Period and Post-2000 Period. Therefore, a systematic infrastructure has been provided to analyze the meaning and ideologies of housing advertisements that have changed historically with the influence of the dominant social and economic conditions of the period they were in, and to analyze how the discourse used in advertisements varies from past to present.
In the research, content analysis method has been applied, which is one of the most preferred methods in communication studies, to determine how the housing advertisements in Turkey are structured in terms of content in the historical process. In this context, for every period, advertisements were analyzed according to their discourses as; architecture oriented discourses, location-transportation oriented discourses, social and cultural advantages oriented discourses, abstract discourses, safety oriented discourses, technical and infrastructure oriented discourses and sales-payment-investment oriented discourses. The results were considered in accordance with every period's conditions. In this context, analyzes based on advertisements are important in terms of determining the changing advertising discourses and explaining the social and spatial transformations that took place before and after the globalization period. When the limited academic works are taken into account about this subject, the importance of this research is better to understood.