Devletin sağlığa yönelik yürüttüğü sosyal pazarlama uygulamaları: Obezite ile mücadele kampanyası örneği
Social marketing activities of the state directed to health: The case of the campaign of struggle with obesity
Yazar: CEYLAN BOZPOLAT
Danışman: YRD. DOÇ. DR. YAVUZ CÖMERT
İnönü Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2015
Konu: Halk Sağlığı = Public Health ; Sağlık Eğitimi = Health Education ; İşletme = Business Administration
Dizin: Devlet = State ; Halk sağlığı = Public health ; Kampanya = Campaign ; Obezite = Obesity ; Pazarlama = Marketing ; Sağlık = Health ; Sağlık politikası = Health policy ; Sağlık sorunları = Health problems ; Sağlıklı beslenme = Healthy nutrition ; Sosyal pazarlama = Social marketing

Özet:
Obezite, dünya genelinde önemli toplum sağlığı tehditlerinden birisi ve binlerce kişinin yaşam kalitesinin azalmasına sebep olan önlenebilir bir sağlık problemidir. Başta ABD olmak üzere çok sayıda ülkede, obezite ile mücadele kapsamında kampanyalar yürütülmekte ve sağlıklı beslenme ve hareketli yaşam için bilgilendirici faaliyetler yapılmaktadır. Türkiye'de ise obezite ile mücadele, 2006 yılından beri artan bir kararlılık ile devam etmektedir. Toplum sağlığını tehdit eden obezite ile mücadele kapsamında, Türkiye Sağlıklı Beslenme ve Hareketli Hayat Programı (2014-2017) hayata geçirilmiş ve bu program sosyal pazarlama faaliyetleri ile desteklenerek geniş kitlelere ulaşılmıştır. 
Bu doğrultuda, Sağlık Bakanlığı tarafından "Obezite ile Mücadele" kampanyası kapsamında yapılan sosyal pazarlama uygulamalarının, sağlıklı beslenme ve hareketli yaşam felsefesini benimseme davranışı üzerindeki etkisini ortaya koymak amacıyla bir araştırma modeli geliştirilmiştir. Modelindeki bağımsız değişkenler, Faktör Analizi sonucunda oluşturulmuştur. Faktör analizi sonucunda, 27 ifade 6 faktör çatısı altında toplanmıştır. Araştırma modelini test etmek için 400 kişi üzerinde anket çalışması yapılmıştır. Araştırma örneklemi, Nevşehir merkez ilçe sınırları içine giren 21 mahallede ikamet eden, yaşları 18 ve üzeri olan bireylerden oluşmaktadır. Kişilerin örneğe seçilmesinde; mahalle nüfusunun toplam nüfusa oranı dikkate alınarak, tesadüfî olmayan örnekleme yöntemlerinden kolayda örnekleme yöntemi kullanılmıştır. 
Açıklayıcı faktör analizi sonucu tespit edilen sosyal pazarlama faaliyetleri bağımsız değişkenleri ile sağlıklı beslenme ve hareketli yaşam felsefesini benimseme davranışı bağımlı değişkeni arasındaki ilişkiyi belirlemek için Pearson Korelasyon Analizi uygulanmıştır. Ortaya çıkan etkiyi ölçmek için ise Çoklu Regresyon Analizi uygulanmıştır. Ayrıca araştırmaya katılan bireylerin bu bağımsız değişkenlere ilişkin değerlendirmelerinin demografik özelliklere göre farklılık gösterip göstermediğini ortaya koymak amacıyla t testi ve ANOVA analizi yapılmıştır. Tüm bu analizler sonucu "Obezite İle Mücadele" kampanyası kapsamında yapılan sosyal pazarlama uygulamalarının, sağlıklı beslenme ve hareketli yaşam felsefesini benimseme davranışı üzerinde % 21,7 oranında bir etkiye sahip olduğu görülmüştür. Kampanya sonucunda araştırmaya katılan bireylerin % 59'u sağlıklı beslenme ve hareketli yaşam felsefesini davranışlarına yansıtabilmiştir. Yürüyüş etkinliklerine katılımın, TV'deki bilgilendirici kamu spotlarının ve yemek porsiyonlarının küçültülmesinin, sağlıklı beslenme ve hareketli yaşam felsefesini davranışa yansıtmada % 70'in üzerinde bir etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir. Bu sonuçlar doğrultusunda obezite ile mücadele kampanyası kapsamının genişletilerek devam ettirilmesi ve kampanya kapsamında geliştirilecek stratejilerin hedef kitleye ulaştırılmasında kullanılan materyallerin uygunluğunun göz önünde bulundurulması önerilmektedir.

Abstract:
Obesity is one of the important worldwide community health care threats and it is also a preventable heath problem which leads to the reduced quality of life in the lives of millions of people. In many countries, particularly USA, campaigns have been run as a part of struggle with obesity and some informative activities for a healthy life and diet are being carried out. The struggle with obesity continues with an increasing determination since 2006 in Turkey as well. In the scope of struggle with obesity which threatens community health care Turkey Healthy Diet and Active Life Program (2014-2017) has been put into practice and the large masses have been reached by supporting the program with social marketing activities. 
Accordingly, a research model has been developed with the aim of determining the influence of social marketing activities being carried out by the ministry of health in the scope of the campaign of "Struggle with Obesity" on the behavior of accepting the philosophy of healthy diet and active life. The independent variables in the model have been created as a result of factor analysis. As a result of factor analysis, it is approved that bringing the 27 expressions together under 6 factors. To test the research model, survey has been carried out on 400 people. Research sample consists of 18 years and over individuals who reside 21 neighborhoods in the central district of Nevşehir. In selecting the sample of persons; Easy sampling method is used considering the ratio of the total population of the neighborhood population.
Pearson Correlation analysis has been applied in order to analyze the relations between the independent variables related to marketing activities determined as a result of explanatory factor analysis and dependent variable the behavior of accepting the philosophy of healthy diet and an active life. Multiple regression analysis has been used to analyze the effect which came into existence. In addition, t test and ANOVA analysis have been carried out in order to show whether the evaluations of the people taking part in this study concerning these independent variables vary according to demographic characteristics or not. As a result of all these analyses, it has been seen that the social marketing activities carried out as a part of "Struggle with Obesity" have an impact rate 21.7% upon the behavior of accepting the philosophy of healthy diet and an active life. 59% of the people taking part in the study as a results of the campaign were able to reflect the philosophy of healthy diet and an active life into their behaviors as a result of the campaign. It has been determined that taking part in walking activities, explanatory public service announcements on TV and reduction in the portions of the meals have an effect of more than 70% on reflecting the philosophy of healthy diet and an active life into their behaviors. In line with these results, it is proposed that the campaign of struggle with obesity should be continued with a more comprehensive content and the convenience of the materials which are used to make the strategies to be developed as a part of the campaign to reach the target audience should be taken into consideration.