Marka maskotlarının kültürlerarası analizi: İspanya örneği
Cross-cultural analysis of brand mascots: The case of Spain
Yazar: ÖZÜMSU ALAGÖZ
Danışman: DOÇ. DR. ALPARSLAN NAS
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Reklamcılık ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Kültürel pazarlama = Cultural marketing ; Marka stratejileri = Brand strategies ; Marka çağrışımı = Brand association ; Maskot = Mascot ; Televizyon reklamları = Television advertisements ; Ulus markalama = Nation branding ; Çok kültürlülük = Multiculturalism ; İnternet reklamları = Internet advertisings

Özet:
Günümüzde markalar rakiplerinden ayrışmak ve tüketicilerin zihninde olumlu çağrışımlarla konumlanabilmek için çeşitli stratejiler geliştirmektedir. Tüketicilerin birçok marka mesajına maruz kaldığı bu dönemde markaların duygusal bağlar kurarak anlamlı mesajlar iletmesi gittikçe daha önemli hale gelmiştir. Bu bağlamda ilk olarak 19. yüzyılın başlarında kullanılmaya başlayan ve marka kimliğini yansıtarak markanın sözcüsü olan marka maskotları önemli birer araç olarak karşımıza çıkmaktadır. Temel amacı tüketicide olumlu marka çağrışımı yaratarak markayı hatırlatmak ve tüketiciyle bağ kurmak olan marka maskotları bu amaçlarını gerçekleştirebilmek için kültürle sıkı bir etkileşim içerisindedir. Birer kültürel anlatı olan marka maskotları, ortaya çıktıkları yerel kültürle kurduğu etkileşime ek olarak kültürlerarası iletişim bağlamında da önem arz etmektedir. Evrensel çekicilik yakalayabilen marka maskotları, hem yerel kültürde hem de uluslararası bağlamda markaya fayda sağlayabilmektedir.  Bu tez çalışmasında İspanya'nın ulus kimliğinin bir parçası haline gelerek ikonikleşen Osborne Boğası örnek olarak seçilmiş ve marka maskotlarının kültürlerarası analizi İspanya örneği üzerinden tartışılmıştır. Bu bağlamda marka maskotlarının alımlanmasındaki kültürel etmenler, İspanya'da üretilen marka maskotlarının İspanyol tüketiciler ve diğer kültürden tüketiciler tarafından nasıl yorumlandığı ve satın alma isteklerini nasıl şekillendirdiği bu çalışmanın ana sorunsalları olarak belirlenmiştir. Bu sorunsallar kapsamında nitel araştırma yöntemi uygulanmış derinlemesine görüşmeler yapılarak veriler elde edilmiştir. Açık uçlu soruların yöneltildiği yarı yapılandırılmış görüşmeler, İspanya'nın farklı bölgelerinden 4 kişi ve İspanya'da minimum 1 yıl yaşamış farklı kültürden 6 kişi olmak üzere kartopu örneklem yöntemiyle seçilen toplam 10 kişiyle gerçekleştirilmiştir. Minimum 1 yıl yaşaması şartı, katılımcıların bu kültürü tanıması ve anlaması açısından gerekli görüldüğü için konulmuştur. Derinlemesine görüşmelerden elde edilen veriler tematize edilerek betimsel olarak analiz edilmiştir. Sonuç olarak maskotların alımlanmasında kişilerin kültürel arka planlarının ve tarihsel olayların önemli rol oynadığı görülmüştür. Aynı zamanda kültürle çok fazla iç içe geçerek ikonikleşen maskotların zamanla marka çağrışımını yitirdiği görülmüştür.
Anahtar Kelimeler: İspanya, Kültürlerarası İletişim, Marka Maskotları, Marka Çağrışımı, Osborne Boğası

Abstract:
Nowadays, brands are developing various strategies to differentiate themselves from competitors and to position themselves positively in the minds of consumers. In an era where consumers are exposed to numerous brand messages, it has become increasingly important for brands to convey meaningful messages by establishing emotional connections. In this context, brand mascots, first used in the early 19th century and serving as spokespeople reflecting the brand identity, have emerged as significant tools. The primary purpose of brand mascots is to remind consumers of the brand through positive brand associations and to connect with them, involving a close interaction with culture. Brand mascots, as cultural narratives, are significant not only in the context of the local culture in which they originate but also in cross-cultural communication. Brand mascots that achieve universal appeal can benefit the brand both locally and globally. In this thesis, the Osborne Bull, which has become an iconic part of Spain's national identity, is chosen as an example, and the cross-cultural analysis of brand mascots is discussed through the case of Spain. In this context, the cultural factors affecting the reception of brand mascots, how brand mascots produced in Spain are interpreted by Spanish consumers and consumers from other cultures, and how they shape purchasing desires are identified as the main issues of this study. These issues are explored through qualitative research methods, involving in-depth interviews conducted with a total of 10 people, consisting of 4 individuals from different regions of Spain and 6 people from different cultures who have lived in Spain for a minimum of 1 year. The requirement for a minimum stay of 1 year was chosen because it is deemed necessary for participants to familiarize themselves with and understand this culture. The data obtained from the in-depth interviews have been descriptively analyzed. As a result, it has been observed that individuals' cultural backgrounds and significant historical events play an important role in the reception of mascots. It has also been seen that mascots, which become highly intertwined with culture and iconic over time, gradually lose their brand association.
Keywords: Spain, Intercultural Communication, Brand Mascots, Brand Association, Osborne Bull