Kıtlık algısı ve fırsatları kaçırma korkusu (FoMO)'nun online anlık satın alma niyetine etkisinde kişilik özelliklerinin aracı rolü: Kuşaklar arası incelenmesi
The mediating role of personality traits in the effect of perception of scarcity and fear of missing opportunities (FoMO) on online impulse purchase intention: A cross generational examination
Yazar: OKAN OKUTAN
Danışman: PROF. DR. AYPAR USLU
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Bu çalışmada kıtlık algısının ve fırsatları kaçırma korkusu (FoMO)'nun online anlık satın alma 
niyetine etkisinde kişilik özelliklerinin aracı rolünün X, Y ve Z Kuşağı tüketiciler üzerinde 
araştırılması; bu ilişki kapsamında kuşaklar arasındaki benzer ve farklı yönlerin saptanması 
amaçlanmıştır. Bu temel amacın yanı sıra çalışmada kıtlık algısının, beş büyük faktör kişilik 
özelliklerinin ve fırsatları kaçırma korkusu (FoMO)'nun online anlık satın alma niyetine etkisi X, Y ve Z Kuşağı tüketiciler üzerinde araştırılarak bu ilişkiler kapsamında kuşaklar arasındaki benzer ve farklı yönlerin ortaya konması istenmiştir. Bu doğrultuda gerçekleştirilen çalışma üç bölümden 
oluşmaktadır. Çalışmanın birinci bölümünde kıtlık algısı, fırsatları kaçırma korkusu, online anlık satın alma niyeti, beş büyük faktör kişilik özellikleri ve kuşak kavramları detaylı olarak ele alınmıştır. İkinci bölümde kıtlık algısı ve online anlık satın alma niyeti ilişkisi, kıtlık algısı ve fırsatları kaçırma korkusu(FoMO) ilişkisi, fırsatları kaçırma korkusu (FoMO) ve online anlık satın alma niyeti ilişkisi, beş büyük faktör kişilik özellikleri ve online anlık satın alma niyeti ilişkisi literatür doğrultusunda incelenmiştir. Üçüncü bölümde ise çalışmanın amacı, önemi, kapsamı, kısıtları, modeli, hipotezleri, ölçekleri, veri toplama süreci, verilerin analizi ve sonuçlarına ilişkin bilgilere yer verilmiştir.416 X Kuşağı, 433 Y Kuşağı ve 406 Z Kuşağı tüketiciden anket yoluyla toplanan verilerin SPSS ile analizi sonucunda X, Y ve Z kuşağı tüketiciler için fırsatları kaçırma korkusu (FoMO)'nun ve kıtlık algısının online anlık satın alma niyeti üzerinde pozitif yönde etkili olduğu sonuçlarına ulaşılmıştır. X,Y ve Z kuşağı tüketiciler için beş büyük faktör kişilik özellikleri boyutlarından dışa dönüklüğün ve duygusal dengeliliğin online anlık satın alma niyeti üzerinde pozitif yönde etkili olduğu sonucuna ulaşılmakla beraber zeka/hayal gücü boyutunun online anlık satın alma niyeti üzerindeki pozitif yönde etkisinin ise yalnızca Y ve Z kuşağı tüketileri kapsadığı sonucuna ulaşılmıştır. Kıtlık algısı ve fırsatları kaçırma korkusunun online anlık satın alma niyeti üzerindeki anlamlı etkisinde beş büyük faktör kişilik özelliklerinin aracı rolüne yönelik elde edilen sonuçlar incelendiğinde ise X, Y ve Z kuşağı için zaman kıtlığının, miktar kıtlığının ve fırsatları kaçırma korkusu (FoMO)'nun online anlık satın alma niyeti üzerindeki anlamlı etkisinde beş büyük faktör kişilik özelliklerinden dışa dönüklüğün, duygusal dengeliliğin kısmi aracı rolü olduğu sonucuna ulaşılmakla beraber zaman kıtlığının, miktar kıtlığının ve fırsatları kaçırma korkusu (FoMO)'nun online anlık satın alma niyeti üzerindeki anlamlı etkisinde zeka/hayal gücünün kısmi aracı etkisinin yalnızca Y ve Z kuşağı tüketicileri kapsadığı sonucuna ulaşılarak gelecekte bu alanda çalışma yapacak araştırmacılara önerilerde bulunulmuş ve çalışma sonlandırılmıştır.

Abstract:
In this study, it is aimed to investigate the mediating role of personality traits in the effect of 
scarcity perception and fear of missing out (FoMO) on online impulse purchase intention on 
Generation X, Y and Z consumers; and to determine the similarities and differences between 
generations within this relationship. In addition to this main purpose, the study aims to investigate the effects of scarcity perception, Big Five personality traits and fear of missing out (FoMO) on online impulse purchase intention on Generation X, Y and Z consumers and to reveal the similarities and differences between the generations within the scope of these relationships. The study conducted in this direction consists of three parts.
 In the first part of the study, the concepts of scarcity perception, fear of missing opportunities, 
online impulse purchase intention, Big Five personality traits and generation are discussed in detail. In the second section, the relationship between scarcity perception and online impulse purchase intention, the relationship between scarcity perception and fear of missing out (FoMO), the relationship between fear of missing out (FoMO) and online impulse purchase intention, the relationship between Big Five personality traits and online impulse purchase intention are examined in line with the literature. In the third section, information on the purpose, importance, scope, limitations, model, hypotheses, scales, data collection process, data analysis and results of the study is given.416 Generation X, 433 Generation Y and 406 Generation Z consumers' data collected through questionnaires were analyzed by SPSS and it was concluded that fear of missing out (FoMO) and scarcity perception have a positive effect on online impulse purchase intention for Generation X, Y and Z consumers. It has been concluded that extraversion and emotional stability, which are among the Big Five personality traits dimensions, have a positive effect on online impulse purchase intention for Generation X, Y and Z consumers, while the positive effect of intelligence/imagination on online impulse purchase intention of Generation Y and Z consumers only. When the results obtained for the mediating role of Big Five personality traits in the significant effect of scarcity perception and fear of missing opportunities on online impulse purchase intention are examined, it is seen that extroversion is one of the Big Five personality traits in the significant effect of time scarcity, quantity scarcity and fear of missing opportunities (FoMO) on online impulse purchase intention for Generations X, Y and Z, Although it is concluded that emotional stability has a 
partial mediating role, it is concluded that the partial mediating effect of intelligence/imagination power on the significant effect of time scarcity, quantity scarcity and fear of missing out (FoMO) on online impulse purchase intention covers only Generation Y and Generation Z consumers, and the study is concluded with suggestions for future researchers in this field.