Influencer reklamlarında ifşanın ınfluencer'dan kaçınma üzerinde etkisi
The effect of disclosure on influencer avoidance in influencer ads
Yazar: AYSAR J. J. YAHYA
Danışman: DOÇ. DR. NAİM ÇINAR
Anadolu Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: Reklamcılık = Advertising

Özet:
Dijital reklamlar tüketicileri çevrimiçi yolculukları sırasında boğmaya devam ettikçe, reklam engelleme programlarının benimsenmesinde belirgin bir artış olmuştur. Bu değişim, markaları hedef kitlelerine ulaşmak için alternatif yollar keşfetmeye zorlamış ve bu da influencer'larla işbirliği yapmak gibi alternatif yollarını keşfetmeye yöneltmiştir. Ancak reklamları influencer'ların içeriğine sorunsuz bir şekilde entegre etmek, takipçiler için tanıtım gönderileri ile orijinal gönderiler arasındaki çizgiyi bulanıklaştırarak bir zorluk teşkil eder. Düzenleyici ve ticari kurumlar, tüketicilerin aldatılmasıyla ilgili endişeleri gidermek ve influencer pazarlama ekosisteminde şeffaflığı teşvik etmek için, influencer'ların reklamları ifşa etmesini zorunlu kılmıştır. Bununla birlikte, markaları influencer pazarlamaya yönelmeye teşvik eden tüketici davranışı -reklam engelleyici kullanımı- yeni bir biçimde ortaya çıkabilir. Bir zamanlar influencer'ın reklamlarını tanıyan tüketiciler artık influencer'dan tamamen kaçınmayı tercih edebiliyor. Influencer pazarlamanın geniş alanında, tüketicilerin influencer'lara karşı nefretini körükleyen kesin koşulları ve motivasyonları anlamada gözle görülür bir boşluk vardır. Bu çalışma, Instagram tabanlı influencer reklamlarında, reklam tanınırlığı ve influencer'ın güvenilirliğinin seri aracılığı ve Instagram kullanım yoğunluğu düzenleyici değişken olarak yoluyla, ifşa edilme türünün tüketicilerin influencer'dan kaçınması üzerindeki etkisini incelemektedir. Sonuçlar, yoğun Instagram kullanıcılarının ifşa edilmeyen reklamı (ifşa edilme olmayan) tespit edebildiğini, reklamı tanıyabildiğini ve influencer'ı gerçeği gizlediği için güvenilirliğini azaltarak ve ondan kaçınarak cezalandırabildiğini gösterilmiştir. Bu incelikli araştırma, influencer pazarlamanın karmaşık dinamikleri hakkında değerli bilgiler sağlar ve influencer'dan kaçınma davranışını etkileyen faktörlere ilişkin daha kesin bir açıklama sunar.

Abstract:
As digital advertising continues to inundate consumers throughout their online journey, there has been a significant increase in the adoption of ad blocking programs. This shift has forced brands to explore alternative ways to reach their audiences, such as working with influencers. But seamlessly integrating ads into influencers' content is a challenge, blurring the lines between promotional posts and original content for followers. Regulatory and industry bodies have mandated that influencers disclose ads to address concerns about consumer deception and promote transparency in the influencer marketing ecosystem. However, the consumer behavior that encourages brands to turn to influencer marketing-the use of ad blockers-may be emerging in a new form. When consumers recognize influencer ads, they may avoid the influencer altogether. Despite the prevalence of influencer marketing, there is a noticeable gap in understanding the exact circumstances and motivations behind consumers' tendency to avoid influencers. This study examines whether disclosure type (control: non-disclosure, sponsorship disclosure, and non-sponsorship disclosure) influences consumer avoidance of the influencer in Instagram-based influencer ads through the serial mediation of ad recognition and influencer credibility, and Instagram usage intensity as a moderating variable. The study yielded intriguing findings. Heavy Instagram users were able to identify advertisements even when the influencer had not disclosed them. This led users to penalize the influencers for concealing the truth by reducing their credibility and avoiding them. This nuanced exploration provides valuable insights into the intricate dynamics of influencer marketing and offers a more precise clarification of the factors influencing consumer avoidance behavior.