Reklam kararlarının alınması ve uygulanmasında amaç, strateji ve taktik kavramları
Objective, strategy and tactical concepts in the making and implementation of advertising decisions
Yazar: EBRU KULELİOĞLU
Danışman: PROF.DR. AHMET BÜLENT GÖKSEL
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 1999
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations
Dizin: Karar verme = Decision making ; Pazarlama iletişimi = Marketing communication ; Reklamlar = Advertisements ; Stratejik planlama = Strategic planning

Özet:
Bir ürün, hizmet ya da organizasyon hakkında ikna edici bilgi iletmek amacıyla satın alınan mecralardan mesaj aktarma yolu olan reklam, şirketlerin pazarlama iletişiminde kullandığı önemli bir tanıtım aracıdır. Reklam kararlarının alınması ve uygulanmasında sistematik bir yol izlenmesi gerekmektedir. Bu sistematik yol; amaçların belirlenmesi, stratejilerin oluşturulması ve taktik uygulama süreçlerinden oluşmaktadır. Amaç, strateji ve taktik kavramları yönetimde karar alma sürecini oluşturmaktadır. Karar, bir iş için benimsenen hareket tarzının ifadesidir. Karar sürecinde amaç ise belirli birtakım faaliyetleri gerçekleştirerek ulaşmak istenilen durumdur. Strateji, önceden saptanmış amaçlara erişmeye yardımcı olacak araçların ve yolların tespitidir. Taktik, belirli bir amaca ulaşmak için kullanılan uygulama teknikleridir. Şirketlerin ürünlerini istedikleri seviyede satabilmeleri pazarlama güçlerine dayanmaktadır. Pazarlamayı güçlü kılan araçların başında da pazarlama iletişimi yani tanıtım-tutundurma faaliyetleri gelmektedir. Halkla ilişkiler, doğrudan satış, satış geliştirme ve reklam karmasından oluşan tutundurmada reklamın yeri büyüktür. Reklam çok çeşitlidir: -ulusal, bölgesel, yerel; tüketiciye dönük, endüstriyel, bayi için vb. Reklam kararlarını etkileyen iç (yönetim politikası, bütçe vb.) ve dış (medya ortamı, ekonomik şartlar, yasal ve kültürel çevre, rekabet ortamı vb.) faktörler bulunmaktadır. Reklamda karar alma sürecinin temelini oluşturan amaçlar; organizasyon, pazarlama, reklam ve medya amaçlarını içermektedir. Reklama ilişkin stratejiler isehedef kitle tespiti, reklamın programlanması ( Nerede? Ne zaman? Ne sıklıkta?), reklamın süresinin belirlenmesi ve medya karmasının oluşturulmasını kapsamaktadır. Son olarak taktik sürecinde de; bütçenin hazırlanması, medya satmalına uygulamaları gerçekleştirilmektedir. Medya ortamları; basılı medya: gazete, dergi, el ilanları, katalog ve dergiler; yayın medyası: radyo, televizyon; açık hava reklamları, doğrudan postalama, fuarlar, satış noktası ve promosyon malzemeleri, internet, CD- Rom şeklinde sıralanabilir.

Abstract:
Advertising, the use of the paid media by a seller to communicate persuasive information about its product, services or organization, is an important promotional tool companies use in marketing communication. In the making and implementation of advertising decisions, systematic approach should be followed. This systematic approach consists of objective setting, strategy building and tactical application. Decision is the statement of an accepted way of behavior. Objective is the point to be reached by fulfilling necessary activities. Strategy is the determination of the means & ways that will help the realization of predetermined objectives. Tactics define the application techniques used to meet the requirements of a certain objective. A desired sales volume is strictly related to the company's marketing power. Marketing communication is the leading activity that empowers marketing, Advertising has a pivotal role in the promotion mix, the other factors being Public Relations, Sales Promotion, and Personal Selling. Advertising can be in various ways: national, regional, domestic; focused to customers, a specific industry or dealers etc There are internal (management policy, budget etc) and external (media environment, economic situation, legal & cultural enviroment, competition) factors which affect advertising decisions. Organisation, marketing, advertising and media objectives construct the basis of advertising decision-making. Strategies towards advertising are realised by constructing a mix of target audience identification, advertising program (Where? When? At what frequency?), advertising period and media. Budget preparation and media purchasing are realised through tactical process. Media environment can be listed as; printed media: newspaper, magazines, catalogue; broadcast media: television, radio; outdoor, direct mailing, promotion tools, internet, CD-Rom etc