Moda ürünlerinde kişisel faktörler ve lüks tüketim motivasyonlarının belirlenmesine yönelik pilot bir araştırma
A research on personal factors and determining of luxury consumption motivations in fashion products
Yazar: MELTEM KARAKAŞOĞLU
Danışman: DOÇ. DR. CENK ARSUN YÜKSEL
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2020
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Genişletilmiş benlik = Extended self ; Lüks = Luxury ; Lüks tüketim = Luxury consumption ; Moda = Fashion ; Moda sektörü = Fashion sector ; Motivasyon = Motivation ; Satınalma niyeti = Purchase intention ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Yaşam tarzı = Life style

Özet:
Lüks moda pazarı, markalar için yüksek gelir sağlayan, potansiyeli yüksek bir pazardır. Tüketicilerin özelliklerinin bilinmesi, tercih ve alışkanlıklarının takip edilmesi, markaların, rekabet avantajlarını sürdürebilmeleri ve gelirlerini koruyabilmeleri açısından oldukça önemlidir. Tüketicilerin yaşam tarzı, kişisel özellikleri, motivasyon faktörleri tüketim tercihlerinde ve satın alma davranışlarında etkili olan faktörlerdendir. Yerli ve yabancı markaların, doğru yatırım ve pazarlama faaliyeti kararlarını almasında, faaliyet gösterilecek pazara dair bu bilgilerin edinilmesi yol gösterici olacaktır. Pazarlama iletişim faaliyetlerinin,  faaliyet gösterilen pazarın özelliklerine uygun olması gerekmektedir. Bu araştırma ile Türkiye lüks moda pazarı tüketicisine dair alınacak marka kararlarına katkıda bulunacağı düşünülen bilgileri elde etmek amaçlanmıştır. Araştırmanın konusu, tüketicilerin kişisel özellikleri olarak tanımlanan; moda yaşam tarzlarının, genişletilmiş benliklerinin, moda yenilikçiliğinin lüks moda tüketim motivasyonuna ve satın alma niyetine etkisini ölçmek ve lüks moda tüketim motivasyonunun aracılık etkisini araştırmaktır. Bununla birlikte moda yaşam tarzı, genişletilmiş benlik ve moda yenilikçiliği kişisel özelliklerine göre ülkemiz lüks moda pazarı tüketicisini gruplara ayırarak hedef pazara dair fikir vermek istenmiştir. Araştırmanın verileri 18 yaş ve üzeri, İstanbul'da yaşayan lüks moda tüketicilerinden, yüz yüze anket yöntemi ile elde edilmiştir. 502 kişilik bir örneklem ile araştırma gerçekleştirilmiştir. Araştırma sonuçlarından elde edilen bulgulara göre lüks moda tüketim motivasyonu ve satın alma niyeti; tüketicilerin moda yaşam tarzlarından, genişletilmiş benlik algılarından ve moda yenilikçiliklerinden etkilenmektedir. İstanbul'da yaşayan lüks moda tüketicileri; moda yaşam tarzları, genişletilmiş benlik algıları ve moda yenilikçiliklerine göre anlamlı farklı gruplara ayrılmıştır.

Anahtar Kelimeler: Moda Yaşam Tarzı, Genişletilmiş Benlik, Moda Yenilikçiliği, Lüks Tüketim Motivasyonu, Satın Alma Niyeti, Lüks Moda Pazarlaması

Abstract:
Luxury fashion marketing is a market with high cost and high potential for brands. It is crucial to know characteristics of consumers, tracking consumers' preferences and habits in order to maintain brands' competitive advantages and protect their revenues. Consumers' personal characteristics, motivation factors and life style may be effective on consumers' consumption preferences and purchasing behavior. Knowing these characteristics of consumers will be a guide for local and global brands to make the right investment and marketing decisions. Marketing communication activities must be congruent with market features. With this research it is aimed to obtain information about the luxury fashion market in Turkey that is thought to contribute to brand decisions. The research is the focused on measuring the effect of consumers' personal characteristics which are defined as fashion lifestyle, extended self and fashion innovativeness on luxury fashion consumption motivation and purchase intention as well as investigating the mediation effect of luxury fashion consumption motivation. In addition, it was aimed to define the country's luxury fashion market was aimed to define by dividing the consumers into groups according to the personal characteristics like fashion lifestyle, extended self and fashion innovativeness. Research data was collected from luxury fashion consumers aged 18 and over, using face to face survey in İstanbul. The research was carried out with a sample of 502 participants. Findings reveal that fashion lifestyle, extended self and fashion innovativeness have significant effect on luxury fashion consumption motivation and purchase intention. Also, luxury fashion consumers living in İstanbul were divided into different groups based on fashion lifestyle, extended self and fashion innovativeness.

Keywords: Fashion Lifestyle, Extended Self, Fashion Innovativeness, Luxury Consumption Motivations, Purchase Intention, Luxury Fashion Marketing