E-ticaret web sitelerine ait teknik özelliklerin tüketici algısına etkisi
The effects of technical features of e-commerce websites on consumer perception
Yazar: KADİR ÖZDEMİR
Danışman: DOÇ. DR. RAMAZAN NACAR
Bursa Teknik Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Elektronik ticaret = Electronic commerce ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Teknik özellikler = Technical properties ; Tüketici algısı = Consumer perception ; Web siteleri = Web sites

Özet:
İnternet teknolojilerindeki gelişmeler tüketicilerin hayatında önemli değişimlere neden
olmuştur. İnternet kullanımının artmasıyla dünya genelinde sosyal, ticari ve ekonomik
açıdan birçok dönüşüm meydana gelmiştir. Tüketicilere ve işletmelere çeşitli
avantajlar sağlayan internetin kullanımı her geçen gün artmaktadır. İnternet
kullanımının artmasıyla birlikte e-ticaret kullanımı da hızla artmaktadır. İnternet
sayesinde işletmelerin yeni pazarlara ve müşterilere ulaşması kolaylaşmıştır. Bu
nedenle birçok işletme e-ticaret kullanmaya başlamış ve böylece geleneksel ticaret
elektronik ortama taşınmıştır.
Özellikle covid-19 pandemisiyle birlikte sosyal, ticari ve ekonomik açıdan küresel
çapta birçok değişim ve dönüşüm yaşanmıştır. Tüketiciler hastalanmaktan korktuğu
için fiziksel temastan kaçınmış ve böylece birçok ekonomik ve ticari faaliyet internet
ortamına taşınmıştır. Bu durum fiziksel temastan uzak duran tüketicilerin e-ticareti
daha fazla kullanmasına neden olmuştur. Bu bağlamda e-ticaret web sitelerinin
kullanımı ve önemi artış göstermiştir. Çünkü e-ticarette satın alma işlemleri genellikle
web siteleri üzerinden yapılmaktadır.
E-ticaret web siteleri tüketici algısının doğru yönetilmesinde, tüketicilerin
beklentilerinin karşılanmasında ve memnuniyetin sağlanmasında en önemli
faktörlerdendir. Bu nedenle tüketicilerin iyi algılayacağı ve memnun olacağı bir web
sitesine sahip olmak rekabetçi ortamda işletmelere önemli avantajlar sağlamaktadır.
Bu doğrultuda yapılan araştırmalar e-ticaret web sitesi başarısının büyük oranda web
sitesinin sistem, bilgi ve servis kalitesi gibi teknik özelliklerine bağlı olduğunu
belirtmektedir. Bu teknik özellikler tüketicilerin e-ticaret web sitelerinden algıladıkları
değeri, algıladıkları riski, algıladıkları güveni ve satın alma niyetlerini önemli
derecede etkilemektedir. Bununla birlikte web sitesi bilinirliği ile web sitesindeki ürün
yorumları ve beğeniler de tüketicilerin e-ticaret web sitelerinden algıladıkları değeri,
algıladıkları riski, algıladıkları güveni ve satın alma niyetlerini önemli derecede
etkilemektedir.
Bu bağlamda bu çalışmada, e-ticaret web sitelerine ait sistem kalitesi (web sitesi
güvenliği, web sitesinin ulaşılabilir olması, web sitesi dizaynı), bilgi kalitesi (bilgi
çeşitliliği, bilgi güncelliği) ve servis kalitesi (servis hızı, cevap verebilirlik) web sitesi
teknik özellikleri ile web sitesindeki ürün yorumları-beğeniler ve web sitesi
bilinirliğinin tüketici algısını (algılanan değer, algılanan risk, algılanan güven) ve
tüketici algısının da e-ticaret web sitelerinden satın alma niyetini nasıl ve hangi yönde
etkilediği araştırılmıştır. Araştırmanın verileri çalışmanın kapsam ve konusuyla da
uyumlu olacak şekilde internet ortamında anket yolu ile toplanmıştır. Ankete 838 kişi
katılmıştır. Fakat toplanan anketlerin 686'sı analizlere dahil edilmiştir. Elde edilen
verilerin analiz edilmesinde tanımlayıcı istatistikler, normal dağılım testi, faktör analizi, güvenilirlik analizi ve regresyon analizinden yararlanılmış olup sonuçlar
raporlanmıştır.
Elde edilen sonuçlarda, e-ticaret web sitelerine ait sistem kalitesi (web sitesi güvenliği,
web sitesinin ulaşılabilir olması, web sitesi dizaynı), bilgi kalitesi (bilgi çeşitliliği, bilgi
güncelliği) ve servis kalitesi (servis hızı, cevap verebilirlik) web sitesi teknik
özellikleri ile web sitesindeki ürün yorumları-beğeniler ve web sitesi bilinirliğinin
tüketicilerin e-ticaret web sitesinden algıladıkları değeri ve algıladıkları güveni pozitif
yönde etkilediği görülürken algıladıkları riski negatif yönde etkilediği görülmektedir.
Bununla birlikte tüketicilerin e-ticaret web sitelerinden algıladıkları değer ve
algıladıkları güvenin e-ticaret web sitelerinden satın alma niyetlerini pozitif yönde
etkilediği görülürken algıladıkları riskin satın alma niyetlerini negatif yönde etkilediği
görülmektedir. Ayrıca sonuçlar doğrultusunda sistem kalitesi, bilgi kalitesi ve servis
kalitesinin hangi alt boyutlarının öne çıktığı ve tüketici algısını daha çok etkilediği
tartışılmıştır. Bu bağlamda elde edilen sonuçlar neticesinde e-ticaret yapan işletmelere
ve gelecek çalışmalara yönelik çeşitli önerilerde bulunulmuştur. Tüm bu yönleriyle
çalışmanın literatüre ve iş dünyasına önemli katkılar sunacağı düşünülmektedir.

Abstract:
Advances in internet technologies have caused significant changes in consumer life.
With the increasing use of the Internet many social, commercial and economic
transformations have occurred around the world. The use of the internet providing a
range of benefits to consumers and businesses. With the increasing use of the Internet,
e-commerce usage is also increasing. Because of the Internet, it has become easier for
businesses to reach new markets and customers. For this reason, many businesses have
started to use e-commerce and so, traditional commerce has moved to the electronic
environment.
Especially with the Covid-19 pandemic many social, commercial and economic
changes and transformations have been experienced globally. Because people were
afraid of getting sick, they avoided physical contact and thus many economic and
commercial activities were transferred to the internet environment. This has caused
consumers who avoid physical contact to use e-commerce more. In this context, the
use and importance of e-commerce websites has increased, because in e-commerce,
purchases are usually made through websites.
E-commerce websites are one of the most important factors for managing of consumer
perception, meeting the expectations of consumers and ensuring satisfaction. For this
reason, having a website that consumers will perceive well and be satisfied provides
important advantages to businesses in a competitive environment. Studies conducted
in this direction indicate that the success of e-commerce websites depends largely on
the technical features of the website such as system, information and service quality.
These technical features significantly affect the perceived value, risk, trust and
purchase intentions of consumers from e-commerce websites. In addition, website's
familiarity and product reviews and likes on the website also significantly affect the
perceived value, perceived risk, perceived trust and purchase intentions of consumers
from e-commerce websites.
In this context, this study will analyze the effects of system quality (security,
accessibility, website design), information quality (information variety, currency of
information) and service quality (speed, responsiveness) of e-commerce websites on
consumer perception (perceived value, perceived risk, perceived trust). Also, the
effects of product reviews and the website familiarity on consumer perception and the
effects of consumer perception on purchase intention from e-commerce websites will
be analyzed. The data of the research were collected by means of a questionnaire in
the internet environment in accordance with the scope and subject of the study. 838
people participated in the survey. However, 686 of the collected surveys were included
in the analysis. Descriptive statistics, normal distribution test, factor analysis,
reliability analysis and regression analysis were used to analyze the obtained data, and
the results were reported. As a result, the system quality of e-commerce websites (security, accessibility, website
design), information quality (information variety, information currency), service
quality (speed, responsiveness) and product reviews on the website and website
familiarity positively affect the perceived value and perceived trust of consumers from
the e-commerce website, and it negatively affects their perceived risk. On the other
hand, it is seen that the perceived value and perceived trust of consumers from ecommerce websites positively affect their purchase intention, while the perceived risk
affects their purchase intentions negatively. In addition, in line with the results, it is
discussed which sub-dimensions of system quality, information quality and service
quality more important and affect consumer perception more. Also, In consequence of
the results obtained, various suggestions have been made for businesses engaged in ecommerce and for future studies. With all these aspects, this study makes important
contributions to the literature and the business environment.