Sağlık iletişiminde kamu segmentasyonu
Public segmentation in health communication
Yazar: ESRA BOZKANAT
Danışman: PROF. DR. AYLA OKAY
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2018
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations
Dizin: Bölütleme = Segmentation ; Kamu = Public ; Kamuların durumsal kuramı = Situational theory of publics ; Meme neoplazmları = Breast neoplasms ; Sağlık iletişimi = Health communication

Özet:
Bu çalışma, kamuların durumsal kuramının Türkiye'de meme kanseri hastalığının kamularını segmente etmede geçerli bir araç olup olmadığını ortaya koymayı amaçlamaktadır. Bu amaca ek olarak tezde nedene dayalı eylem teorisinin değişkenleri ile kamuların durumsal kuramının bağımlı ve bağımsız değişkenleri ile bir araştırma modeli oluşturulmuştur. 
Araştırma verileri 502 kişiden toplanmıştır. Ampirik bir saha çalışması olan bu araştırma sonucunda kuramın Türkiye'de meme kanseri kamularını segmente etmede geçerli bir kuram olduğu ortaya konmuştur. Elde edilen bulgulara göre en kalabalık kamu grubu aktif kamudur. Daha sonra uyanmış kamu en az sayıya sahip olan grup ise gizli kamu türüdür. 
Kamu türleri belirlendikten sonra her birinin etkilendikleri mesaj stratejileri ortaya konmuştur. Buna göre uyanmış kamular "nedensellik" içeren ve "tıbbi terim" içeren mesajlardan en fazla etkilenen gruptur. Mesajlardan etkilenmede kanser teşhisi almış olmak ya da bir yankının kanser tedavisi görmüş olması da fark yaratan bir durum olarak belirlenmiştir. Kendisi kanser teşhisi almış kişiler "yönlendirici" ve "tıbbi terim" içeren mesajlardan teşhis almamış kişilere kıyasla daha çok etkilenmektedir. Bir yakını kanser teşhisi almış kimseler ise "nedensellik" stratejili ve "tıbbi terim" stratejili mesajlardan daha çok etkilenmektedir. 
Aktif kamu hekime en sık başvuran kamu türüyken, uyanmış kamu ise sağlık bilgisi ararken daha çok tanıdıklara başvurmaktadır. Kamuların sağlık bilgisi kaynaklarına güven dereceleri arasında anlamlı farklılık yoktur. Tüm kamuların en güvenilir bulduğu kaynak hekimdir. 
Son olarak kamuların durumsal kuramının değişkenleri nedene dayalı eylem teorisinin değişkenleri arasında anlamlı ilişki olduğu anlaşılmıştır. Buna göre kamuların durumsal kuramının bağımsız değişkenleri nedene dayalı eylem teorisinin değişkenleri için bir neden kümesi oluşturmaktadır. 
Anahtar kelimeler: Sağlık iletişimi, kamu segmentasyonu,  kamuların durumsal kuramı.

Abstract:
This study aims to test the validity of the situational theory of publics in
Turkey in the context of breast canser. In addition, a research model was
developed with variables of theory of reasoned action and dependent and
independent variables of the situational situational theory of publics.
The survey was applied to 502 people. As a result of this research, which
is an empirical field study, it has been revealed that the situational theory of
publics is a valid theory for segmenting breast cancer publics in Turkey.
According to the findings, the largest group is the active publics. Awaken publics
follows the active publics and the smallest group is latent publics.
After the public types have been identified, the message strategies -that
every public type is affected- are revealed. According to the findings; awaken
publics is the most affected group by the messages containing causality and
medical terms. It is determined as a difference, being diagnosed or knowing
someone who has been diagnosed is a factor on being affected by the messages.
The people who has been diagnosed compared to healty people are, more affected
by the messages containing leading or medical term. People who have a relative
with canser are more affected by the messages containing causality and medical
term.
Active publics is the one who gets the most frequently medical advice
from a doctor while awaken publics are more interested in asking for an advise
from the people they used to know. There is no significant difference between the
trustworthiness level of publics considering health information sources. Doctors
are the most reliable source in all types of sources.
Lastly, it has been understood that the variables of the situational theory of
publics have statistically significant relation between the variables of the theory of
reasoned action. According to study, independent variables of the situational
IV
theory of publics construct a cause cluster for the variables of theory of reasoned
based action.
Key words: health communication, public segmentation, situational theory
of publics