Ürün konumlandırmanın Ankara ve Çankırı'da yerleşik x, y, z kuşaklarındaki satınalma niyetlerine etkisinin ölçülmesine yönelik karşılaştırmalı bir araştırma
A comparative study on measuring the effect of product positioning to the purchase intention to x, y, z generations in Ankara and Cankiri
Yazar: NUR ÇAĞLAR ÇETİNKAYA
Danışman: PROF. DR. TÜLİN DURUKAN
Kırıkkale Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2019
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Konumlandırma = Positioning ; Kuşaklar = Generations ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Teknolojinin Kabulü Modeli = Technology Acceptance Model ; X kuşağı = Generation X ; Y kuşağı = Generation Y ; Z kuşağı = Generation Z ; Ölçme-değerlendirme = Measurement and evaluation ; Ürün konumlandırma = Product positioning

Özet:
Bu araştırma, konumlandırma stratejilerinin kuşakların satınalma niyeti üzerindeki etkilerini belirlemeyi amaçlamaktadır. Bu amaç doğrultusunda "Teknoloji Kabul Modeli" çerçevesinde oluşturulan modeller "Yapısal Eşitlik Modeli" kullanılarak kuşaklar bazında yerleşim yeri esas alınarak değerlendirilmiş ve yerleşim yerinin kuşakların satınalma niyetlerinde konumlandırma stratejilerinin etkisinin olup olmadığı incelenmiştir. Araştırmada ürün konumlandırma stratejileri teknolojik bir ürün olan akıllı telefon sektöründe Türkiye'de aktif olarak satışa sunulan 11 adet marka üzerinden analiz edilmiş, kuşakların özellikleri ile örtüşüp örtüşmediği ve ürün konumlandırma stratejileri olarak akıllı telefon sektöründe uygulanabilen fiyat, kalite ve rakiplere göre konumlandırma stratejilerinin kuşakların satınalma niyetleri üzerinde etkili olup olmadığı araştırılmıştır.
Araştırma sonucunda X kuşağı tüketicilerinin fiyata göre konumlandırma stratejisi ve tasarım kalitesine göre konumlandırma stratejisinin, Y kuşağı tüketicilerinin fiyata göre konumlandırma stratejisi ve teknik kaliteye göre konumlandırma stratejisinin satınalma niyetleri üzerinde etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Z kuşağı tüketicilerinin ise hiçbir konumlandırma stratejilerinden etkilenmedikleri marka bağlılığının satınalma niyetleri üzerinde etkili olduğu sonucuna ulaşılmıştır. 
Araştırmada ayrıca son olarak algı haritaları oluşturulmuştur. Araştırmada incelenen markalara ait farklı ve benzer özelliklerin neler olduğu ve tüketiciler tarafından nasıl algılandığı incelenmiş, sektördeki boşlukların pazara yeni girecek olan markaların hangi stratejileri benimseyecekleri yönünde katkı sağlaması amaçlanmıştır.

Abstract:
This research aims to determine the effects of positioning strategies on the purchasing intent of the generations. In line with this aim, models based on Technology Acceptance Model have been evaluated by using Structural Equation Model based on generations based on generations and whether or not the positioning strategies have an impact on the intention of the inhabitants. In the study product positioning strategy of a technological product that smartphone sector in Turkey is actively sold 11 units have been analyzed over the brand, whether it overlaps with the characteristics of generation and product positioning strategies in price can be applied in the smart phone industry, the quality and positioning strategies by competitors on the purchasing intentions of generations whether it is effective or not.
As a result of the research, it has been concluded that X generation consumers 'positioning strategy according to price and positioning strategy according to design quality have an impact on Y generation consumers' positioning strategy according to price and positioning strategy according to technical quality. It has been concluded that brand loyalty has an impact on purchasing intentions, where Z generation consumers are not affected by any positioning strategies.
In addition, perception maps were formed in the study. In this study, the different and similar characteristics of the examined brands have been examined and how they are perceived by the consumers, and the gaps in the sector have been aimed to contribute to which strategies the brand will adopt will be new to the market.