Y Kuşağının seyahat satın alma karar sürecinin belirlenmesine yönelik bir ölçek geliştirme çalışması
A scale development study to determine the travel purchase decision process of Generation Y
Yazar: GÜL NUR DEMİRAL
Danışman: PROF. DR. ERKAN SEZGİN
Anadolu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2021
Konu: Turizm = Tourism
Dizin: Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Satın alma kararı = Purchasing decision ; Turistik davranışlar = Touristic behaviours ; Y kuşağı = Generation Y ; Ölçek geliştirme = Scale development

Özet:
Turizm işletmelerinde turistik mal ve hizmetlerin alışverişi yapılmakla birlikte turizmin yapısı gereği söz konusu işletmelerin uzmanlığı daha çok hizmete yöneliktir. Dolayısıyla, hizmet endüstrileri arasında yer alan turizm endüstrisi, hedef pazar ve tüketici davranışları, dinamik yapıda olması ve farklı endüstrilerle yoğun ilişki içerisinde olması gibi özellikleri nedeniyle diğer sanayi dallarından ayrılmaktadır. Turizm, tur operatörlerinin ve seyahat acentalarının kitlesel turizmi organize edip paket turları satmalarıyla endüstri olmuştur. Ancak yeni dönem tüketicilerinin değişen ihtiyaç ve istekleri nedeniyle endüstriyel turizmin de değişmesi kaçınılmaz olmuştur. Çalışmanın amacı değişimin başlıca kaynağı olan yeni tüketici kuşakları ve özellikle yaş aralıkları bakımından aktif tüketici konumunda olan Y kuşağının seyahat satın alma karar sürecinin belirlenmesi için bir ölçek geliştirmektir. Çalışmada nitel ve nicel yöntemlerin beraber kullanılmış olması nedeniyle karma araştırma yöntemlerinden keşfedici sıralı desen kullanılmıştır. Öncelikle ölçek geliştirmek amacıyla görüşme tekniğiyle örneklemden veriler toplanmış, daha sonra bu veriler içerik analizi ile çözümlenerek kodlar ve temalar belirlenmiştir. İçerik analizi sonucunda "seyahat ihtiyacının ortaya çıkması", "bilgi arama davranışı", "alternatiflerin değerlendirilmesi", "satın alma kararı" ve "satın alma sonrası davranış" olmak üzere beş tema elde edilmiştir. Görüşmelerden elde edilen veriler doğrultusunda nicel araştırmada kullanılacak soru formu oluşturulmuştur. Y kuşağındaki örneklem grubuna anket formu uygulanmış ve nicel analiz için veriler toplanmıştır. Ölçek geliştirme aşamasında araştırmanın boyutlarının belirlenebilmesi için toplanan verilere Açıklayıcı Faktör Analizi (AFA) ve ölçeğin güvenilirlik ve geçerliliğinin test edilmesi için Doğrulayıcı Faktör Analizi (DFA) uygulanmıştır. AFA ve DFA sonrasında yedi boyutlu 37 maddeli ölçek geliştirilmiştir. Y kuşağının seyahat satın alma karar sürecinin belirlendiği ve bu konuda özgün bir ölçek geliştirildiği çalışmanın, alanyazına katkı sağlaması beklenmektedir. Ayrıca bu çalışmanın, turizm endüstrisinde yer alan tüm paydaşlara da Y kuşağının seyahat davranışını anlayabilmeleri için yol göstereceği olacağı düşünülmektedir.

Abstract:
Tourism is related with both goods and services, however the industry is more dependent on services as it's based on information transfer rather than goods transfer. Therefore, the tourism industry, which is among the service industries, is different from other industrial branches due to its characteristics such as target market and consumer behaviour, dynamic structure and intensive relationship with various industries. Tourism has become an industry owing to organised package tours sold by tour operators and travel agencies. However, changing needs and demands of the new-era consumers will also bring the change of industrial tourism's structure. The aim of the study is to develop a scale for the determination to travel purchase decision process of Generation Y which are new consumer generation. In the study, exploratory sequential design was used in mixed research method which includes the use of qualitative and quantitative methods. Firstly, data was collected from the sample with interview technique in order to improve the scale, then these data was analyzed by content analysis and codes and themes were determined. As a result of the content analysis, five themes are found as "travel need recognition", "information search", "evaluation of alternatives", "purchase decision" and "post purchase behavior". The questionnaire used in the quantitative research was formed in the direction of the data obtained from the interviews. The questionnaire was applied to the Generation Y forming the sample and data was collected for quantitative analysis. During the scale development phase, Exploratory Factor Analysis (EFA) was applied to the collected data to determine the dimensions of the study and then Confirmatory Factor Analysis (CFA) was used to ensure validity and reliability of the scale in the scale development phase. After EFA and CFA, a seven-dimensional 37-item scale was developed. This research that the travel purchase decision process of the generation Y was determined and the unique scale that was developed in this context, is hopefully expected to contribute to the literature. Besides, It is also considered that this research will lead all stakeholders in the tourism industry to understand the travel behavior of Generation Y.