Müşteri sermayesi kavramının müşteri sadakati ile yeniden tanımlanması
Re-defining customer equity term with superimposing customer loyalty as an individual component
Yazar: PELİN SÜRÜCÜ
Danışman: PROF. DR. BAHTIŞEN KAVAK
Hacettepe Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Bölümü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2009
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Müşteri değeri = Customer value ; Müşteri sadakati = Customer loyalty ; Müşteri sermayesi = Customer equity ; Müşteriler = Customers

Özet:
Bu çalışmada müşteri sermayesi kavramı incelenmektedir. Literatürde kabul gören modele göre müşteri sermayesi, değer sermayesi, marka sermayesi ve ilişki sermayesi olmak üzere üç bileşenden oluşmaktadır. Ancak bu modelin bileşenleri incelendiğinde, modelde müşteri sadakatinin daha çok davranışsal boyutunun ele alındığı, tutumsal müşteri sadakatinin ise incelemelere katılmadığı görülmektedir. Bu nedenle, bu çalışmanın amaçlarından biri tutumsal ve davranışsal müşteri sadakatlerinin, müşteri sermayesinin ayrı birer bileşeni olarak önerildiği ve beş bileşenden oluşan alternatif bir müşteri sermayesi modelinin test edilmesidir. Çalışmanın diğer amaçları, incelemelerin müşterilerden elde edilen birincil veri ile yapılması; fiyat, dağıtım ve tutundurma karmalarının aynı anda etkilerinin incelenmesi ve pazarlama karmasının algısının demografik değişkenlere göre değişim gösterip göstermediğinin incelenmesi olarak sıralanabilir. Çalışmada, iki cep telefonu üreticisi firma baz alınarak, çalışmanın amaçlarına uygun olarak anket çalışması yapılmış ve 377 adet soru kağıdı kullanılabilir bulunmuştur. Önerilen alternatif modelin testi için, veriler LISREL programı kullanılarak doğrulayıcı faktör analizine sokulmuştur. Analizler sonucunda, önerilen müşteri sermayesi modeli %95 güven aralığında anlamlı bulunmuş ve yüksek uyum değerlerine sahip olduğu görülmüştür. Firmaların pazarlama karmasının müşterilerce olumlu algılanmasının değer sermayesini olumlu bir şekilde etkilediği yönündeki önerme regresyon analizi ile test edilmiş ve %95'lik güven aralığı içerisinde, yalnızca dağıtım karmasının anlamlı etkisi olduğu görülmüştür. Firmanın pazarlama karmasının olumlu şekilde algılanmasının, marka sermayesini olumlu şekilde etkileyeceği önermesi, dağıtım karması için %95 seviyesinde anlamlı bulunurken, tutundurma karmasının algılanışı %90 seviyesinde anlamlı bulunmuştur. İlişki sermayesi ile pazarlama karmasının algılanışı arasında, hem fiyat, hem dağıtım hem de tutundurma için anlamlı ilişkiler olduğu görülmüştür. Yapılan diğer analizler sonucunda, ?pazarlama karmasının olumlu şekilde algılanması davranışsal ve tutumsal müşteri sadakatlerini olumlu şekilde etkiler? hipotezleri reddedilmemektedir. Pazarlama karmasının algılanmasının demografik değişkenlere göre farklılık gösterip göstermediğinin incelenmesi sonucunda, yalnızca fiyat faktörünün yaş ve gelire bağlı olarak farklı şekilde algılandığı görülmektedir. İlerleyen çalışmalarda ise, farklı ürünlerin ve anket yöntemini destekleyecek başka yöntemlerin de kullanılması önerilmektedir.Anahtar KelimelerMüşteri Sermayesi, Müşteri Sadakati, Değer Sermayesi, Marka

Abstract:
In this study, the customer equity concept is analyzed. According to the literature, customer equity has three components; value equity, brand equity and relationship equity. However, it is seen that mainly behavioral dimension of customer loyalty is included and attitudinal dimension is mostly disregarded in discussions. Therefore, the purpose of this study is to test an alternative customer equity model in which attitudinal and behavioral customer loyalty are treated as two other individual components of customer equity. In addition to this, the study also aims using primary data, examining the total effects of price, place and promotion on customer equity and observing any differences in perceived marketing mix according to different demographic variables. Therefore, a survey, which is based on two mobile phone manufacturers, is conducted with 377 respondents. In order to test the proposed model, confirmatory factor analysis is applied. Results indicate that the proposed model is significant at 95% confidence level and has a high model fit. In order to test the hypothesis that customer?s positive perception of marketing mix has a positive effect on value equity, regression analysis is used. According to the results, only distribution is seen to have a significant effect. The relation between perception of marketing mix elements on brand equity and relationship equity are also tested. Results indicate that, distribution has a significant effect on both brand and relationship equities at 95% confidence level, while promotion is significant at 90% and 95% confidence levels on brand equity and relationship equity, respectively. It is also seen that price has a significant effect on relationship equity at 95% confidence level. Moreover, it is indicated that positive perception of marketing mix has a positive effect on both attitudinal and behavioral loyalty. In determining the effect of demographic differences on perception of marketing mix elements, it is observed that, only perception of price is discriminated according to age and income level.KeywordsCustomer Equity, Customer Loyalty, Value Equity, Brand Equity, Relationship Equity, Customer Lifetime Value, Structural Equation Modelling