İnternet dizilerinde ürün yerleştirmenin marka tutumu üzerindeki rolü
The role of product placement in web series on brand attitude
Yazar: HİMMET ÇETİN
Danışman: PROF. DR. SÜLEYMAN KARAÇOR
Selçuk Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Reklamcılık Ana Bilim Dalı / Reklamcılık Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Dizi film = Serial film ; Diziler = Sequences ; Marka = Brand ; Reklamlar = Advertisements ; Televizyon dizileri = Television serials ; Tutumlar = Attitudes ; Ürün yerleştirme = Product placement ; İnternet = Internet ; İnternet protokulü televizyonu = Internet protocol television ; İzleyici tutumu = Audience attitudes

Özet:
Markalar, hedef kitlelerine ulaşabilecekleri tüm mecraları etkin bir şekilde kullanmak istemektedirler. Bu noktada her gün yüzlerce reklam mesajına maruz kalan tüketiciler, reklamlardan kaçınmak için farklı davranışlar sergilemektedir. Özellikle internet teknolojilerinde yaşanan gelişmelerden sonra internet yayın platformlarının ortaya çıkması ise bireylerin televizyon izleme alışkanlıklarında önemli değişiklikler yaşanmasını sağlamıştır.  İnternet yayın platformlarının izleyicilere reklamsız ya da çok sınırlı sayıda reklamın yer aldığı dizi izleme fırsatı sunması, izleyicileri bu mecraya yönelten etkenlerden birisi olarak görülmektedir. Bu noktada markalar, internete özgü çekilen dizilerde reklam aracılığıyla iletişim kuramadıkları hedef kitlelerine ürün yerleştirme uygulamaları ile ulaşmaktadır. 

Bu çalışma kapsamında internet dizilerinde ürün yerleştirmenin marka tutumu üzerindeki rolü incelenecektir. Araştırmada örneklem türü olarak amaçlı örneklem kullanılmıştır. Bu bağlamda internetten en çok dizi izleyen kitlenin daha çok gençler olması sebebiyle Selçuk Üniversitesi öğrencileri arasından seçilen 402 katılımcı ile yüz yüze anket çalışması yapılmıştır. Araştırmada ürün yerleştirmeye yönelik tutum ile marka tutumu arasında pozitif bir ilişki olduğu sonucu elde edilmiştir. Ayrıca eğitim ve gelir durumu gibi demografik özelliklerin marka tutumu açısından anlamlı bir farklılık gösterdiği anlaşılırken; duygusal, davranışsal ve yaş değişkenlerinin markaya yönelik tutumunu olumlu etkilediği görülmüştür.

Abstract:
Brands want to use all channels effectively to reach their target audiences. At this point, consumers exposed to hundreds of advertising messages every day behave differently to avoid advertisings. The emergence of internet broadcasting platforms, especially after the developments in internet technologies, has led to significant changes in individuals' watching television habits.  The fact that the online broadcasting platforms provide the audience with the opportunity to watch series without any advertisings or with a very limited number of advertisings is seen as one of the factors that direct the audience to this media. At this point, brands reach their target audiences through product placement practices in which they cannot communicate through advertisings in web series.

In this study, the role of product placement on brand attitude will be examined. Purposeful sampling was used as the sample type in the research. In this context, face to face surveys were conducted with 402 participants selected among Selcuk University students because the audience who watch web series online was mostly young people. In the research, a positive relationship was found between attitude towards product placement and brand attitude. In addition, while it is understood that demographic characteristics such as education and income status show a significant difference in terms of brand attitude, it is seen that emotional, behavioral and age variables positively affect brand attitude.