Televizyon reklamlarında kullanılan korku çekiciliğine yönelik dikkatin nörobilimsel yöntemler ile ölçümlenmesi
Measurement of attention to fear attractiveness used in television advertising with neuroscientific methods, master thesis
Yazar: NİHAL ÖZKAN
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ BİRGÜL TAŞDELEN
Gümüşhane Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Dikkat = Attention ; Korku = Fear ; Korku çekiciliği = Fear appeal ; Nörobilim = Neuroscience ; Reklamcılık = Advertising ; Reklamlar = Advertisements ; Televizyon reklamları = Television advertisements ; Çekicilik = Attractiveness

Özet:
Reklam pahalı bir iletişim çalışmasıdır ve büyük bütçeler gerektirmektedir.  Özellikle de televizyon reklamları prodüksiyonun profesyonelleşmesinden dolayı pahalı olmaktadır. Ayrıca medya satın alma maliyetleri de devamlı artmaktadır. Bugüne kadar reklamlara karşı olan tutum, davranış ve düşünceler geleneksel yöntemlerle test edilip öğrenilmeye çalışılmıştır. Ama artık reklamcılar için bu tek başına yeterli gelmemektedir. Çünkü tüketiciler, gerçek düşüncelerini söylemeyebilmektedirler. Bu sebeplerden dolayı reklamcılar, tüketicilerin gerçek düşüncelerini öğrenebilmek için nörobilime odaklanmaya başlamışlardır. Çünkü nörobilim kullandığı araçlar vasıtasıyla tüketicilerin gerçek düşüncesine yönelik daha yakın bilgiler öğrenebilme imkanını vermektedir.  Dolayısıyla da korku çekicilikli televizyon reklamlarına yönelik dikkatin ve hislerin incelenmesinde ve ölçümlenmesinde nörobilimsel yöntemin kullanıldığı bir araştırmaya rastlanılmamaktadır. Bu çalışmada korku içerikli televizyon reklamlarına karşı olan tutum ve dikkati ile korku içermeyen sadece ürün ile ilgili bilgilendirici reklamlara karşı olan tutumu ve dikkati nörobilimsel yöntemlerle inceleyebilmek, ölçmek hedeflenmiştir. Bu doğrultuda araştırmada tasarlanan deneyde katılımcılara belirlenen korku reklam filmleri ve korkutucu olmayan reklam filmleri izletilirken eş zamanlı olarak göz izleme ve deri iletkenliği yöntemleri kullanılmıştır. Ayrıca göz izleme ve GSR yöntemiyle ölçülen kadın ve erkek katılımcıların dikkat seviyeleri arasında istatistiksel olarak anlamsal bir farklılık olduğu da gözlenmiştir.

Abstract:
Advertising is an expensive communication effort and requires large budgets. Especially television commercials, they are expensive due to the professionalization of the production. Additionally, the purchase cost of media is constantly increasing. To date, attitudes, behaviors and thoughts towards advertisements have been tried to be tested and learned with traditional methods. But for advertisers, this alone is not enough. Because consumers may not express their true thoughts. For these reasons, advertisers have begun to focus on neuroscience in order to learn the true thoughts of consumers. Because neuroscience gives the opportunity to learn closer information about the real thinking of consumers through the tools it uses. Therefore, there is no study which neuroscientific method is used to measure the attention and feelings of fearful television commercials. In this study; it is aimed to examine and measure the attitude and attention towards television advertisements containing fear, and the attitude and attention towards informative advertisements that are not containing fear with neuroscientific methods. Accordingly, in the designed experiment while the participants were watching fear commercials and non-fear commercials, eye tracking and skin conductivity methods were used simultaneously. It was also observed that there was a statistically significant difference between the attention levels of male and female participants measured by eye tracking and GSR method.