Hastanelerde pazar odaklılığın işletme performansına etkisi
The effect posed on the business performance by the market orientation in the hospitals
Yazar: EDİBE ASUMAN ATİLLA
Danışman: PROF. DR. DİLAVER TENGİLİMOĞLU
Gazi Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Bölümü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2010
Konu: Hastaneler = Hospitals ; Sağlık Kurumları Yönetimi = Health Care Management ; İşletme = Business Administration
Dizin: Hastaneler = Hospitals ; Pazar odaklılık = Market-oriented ; Pazarlama = Marketing ; Performans = Performance ; Özel hastaneler = Private hospitals ; Şirket performansı = Company performance

Özet:
Günümüz küresel rekabet ortamında işletme performansının ölçülmesi, işletme varlığının ve pazar payının korunması için giderek önemini artırmaktadır. İşletme performansı üzerinde ise, birçok faktörün yanı sıra pazarlama faaliyetleri ve pazar odaklı çalışmanın etkisi bulunmaktadır. Nitekim bu konuda, son yıllarda yapılan pek çok çalışma, pazar odaklılığın işletme performansıyla ilişkili olduğunu doğrulamaktadır. Bu nedenle, pazar odaklılığın içeriğini doğru anlamak, yoğun rekabetin yaşandığı günümüz koşullarında oldukça önemlidir.Türkiye'de faaliyet gösteren özel hastanelere özgü bu çalışmanın temel amacı, araştırmaya katılan özel hastanelerin ne ölçüde pazar odaklı oldukları ve bu pazar odaklılık derecelerinin, işletme performansıyla ilişkili olup olmadığı konusunun neden ve sonuç ilişkileri içerisinde detaylı bir şekilde incelenmesidir.Bu amaçla gerçekleştirilen araştırmada, 100 özel hastane yöneticisine anket uygulanmıştır. Araştırmada, veri tarama yöntemi ve anket yöntemi kullanılmıştır. Tarama yönteminde, Türkiye'de faaliyet gösteren özel hastanelerin teknik performans verilerine ulaşmak amacıyla, Sağlık Bakanlığı tarafından hazırlanan 2008 yılı Yataklı Tedavi Kurumları İstatistik Yıllığı kullanılmıştır. Diğer bir yöntem olarak kullanılan anket yöntemi ile özel hastanelerin pazar odaklılık derecelerinin belirlenmesi amaçlanmıştır. Anket yönteminde, Kohli, Jaworski ve Kumar tarafından geliştirilen ölçek kullanılmıştır.Araştırma sonuçlarına göre, pazar odaklılık ile hastanelerde pazarlama departmanı bulunması durumu arasında pozitif bir ilişki olduğu tespit edilmiştir (p<0,05). Ayrıca, hastanelerin genel performans değerlendirmeleriyle, pazar odaklılıkları arasında da istatistiksel açıdan anlamlı bir ilişki olduğu belirlenmiştir. Buna göre, pazar odaklılığa ilişkin boyutlardan, Pazar Odaklı Bilgi Toplama faaliyetleri %46, Pazar Odaklı Bilgi Yayma faaliyetleri %55, Pazar Tepkilerini İzleme faaliyetleri %34 ve Pazar Tepkilerine Karşılık Verme faaliyetleri %53 oranında genel performansa etki etmektedir.Ayrıca, pazarlama departmanı olan hastanelerle genel performans değerlendirmesi arasında da istatistiksel olarak anlamlı bir fark olduğu ve bu farkın pazarlama departmanı olan hastanelerin, olmayan hastanelere kıyasla genel performanslarının da daha yüksek olmasından kaynaklandığı tespit edilmiştir (p=0,003). Ancak, pazar odaklı hastanelerin teknik performanslarının yüksek olduğuna dair istatistiksel olarak anlamlı bir ilişki bulunmamıştır (p>0,05).

Abstract:
The measurement of operational performance within our present day?s global competition environment has been gradually increasing its importance in order to protect the operational assets and marketing share. On the other hand, along with many factors, marketing activities and market oriented efforts pose effects on the operational performance. As a matter of fact, many studies which have been performed on this subject during the recent years, serve to verify that the market orientation has a direct connection with the operational performance. Therefore, to accurately understand the context of market orientation, has been presenting an importance under our present day?s conditions wherein a hard competition has prevailed.The basic aim of this study which is unique to the private hospitals operating throughout Turkey, is to discover the market orientation level of those private hospitals included in the scope of this research and also, within the context of cause and result, perform a detailed analysis on the subject whether or not such marketing orientation levels have a correlation with the operational performance.Within the scope of this study realized for the above cited aim, the managers of 100 private hospitals have undergone a survey process. During the course of this study, the data screening and data survey methods have been employed. In regard with data screening method, with a view to have an access to the technical performance data of private hospitals which are operating throughout Turkey, the Statistical Year Book of 2008, which was prepared by the Ministry of Health for Inpatient Treatment Establishments, has been used. On the other hand, by resorting to the data survey method as another method, it has been aimed at detecting the market orientation levels of hospitals. For data survey method, a scale developed by Kohli, Jaworski and Kumar, has been applied.According to the results of this study, a positive correlation (p<0,05) has been traced between market orientation and existence of marketing department at the hospitals. Furthermore, a statistically significant correlation has also been found to exist between the market orientations and general performance assessments of hospital.Accordingly, in regard with the dimensions pertaining to the market orientation, find below the rates of effect posed on the general performance: Market Oriented Data Collection Activities: 46%, Market Oriented Data Dissemination Activities: 55%, Watching Activities for Market Reactions: 34%, Activities for Responding to the Market Reactions: 53%. Furthermore, it is also put into light that a statistically significant difference had also existed between general performance assessment and those hospitals having a marketing department, and this difference arose from the fact that those hospitals which had a marketing department, had shown a superior general performance (p=0,003) when compared with those hospitals which had no marketing department. However, no statistically significant correlation has been found out whether or not the technical performance shown by the market oriented hospital, was high, (p>0,05).