Pazarlama stratejilerinin oluşturulmasında marka değerinin etkisi ve bir uygulama
The effect of brand equity in forming marketing strategies and an application
Yazar: ÇAĞATAN TAŞKIN
Danışman: PROF. DR. ÖMER AKAT
Uludağ Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2008
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Yoğun rekabet, artan tüketici istekleri, çeşitlenen tüketici zevkleri, bilgi ve iletişim teknolojilerindeki gelişmeler; günümüzde hemen hemen her sektörde, işletmeler açısından marka değeri (tüketici temelli marka değeri) kavramının öneminin artmasına neden olmuştur. İşletmelerin pazarlama stratejilerinin sürdürülebilir rekabetçi avantajlara dönüşebilmesi için, sahip oldukları marka ya da markalara ilişkin ?marka değeri ölçümü? yapmaları son derece önemlidir. Bunun nedenlerinden biri, marka değeri ölçümünün bir işletmenin müşterilerinden ya da tüketicilerinden geri besleme almasının iyi bir yöntemi olmasıdır. Ayrıca, belirli bir zaman dilimi boyunca takibi ve ölçümü yapılan marka değeri, rakiplere göre oluşan değişiklikleri de yansıtır. Marka değeri ölçümü, işletmenin pazarlama karması faaliyetlerinin ya da stratejilerinin müşteriler ya da hedef tüketiciler üzerindeki etkisini de görmeye yardımcı olur. Dolayısıyla, pazarlama stratejilerinin oluşturulmasında bir karar destek aracı olarak kullanılabilir. Bu doktora tez çalışmasında ilgili konu üç ayrı teorik bölüm altında açıklanmaktadır. Çalışmanın birinci bölümünde, ?markalamada temel tanım ve kavramlar? başlığı adı altında, markalamaya giriş niteliğinde bazı konular anlatılmaktadır. Tezin ikinci bölümünde, işletmelerde kullanılan bazı pazarlama ve özellikle markalama stratejileri ayrıntılı olarak açıklanmaktadır. Tez çalışmasının üçüncü bölümünde ise, marka değeri ve marka değeri oluşturmada yakından ilişkili temel markalama unsurları irdelenmektedir. Daha sonra ise doktora tez çalışmasının son bölümü olan ?araştırma bölümü? yer almaktadır. Marka değeri ölçümü araştırması, beyaz eşya sektörüne ait lider bir marka üzerinde yapılmıştır. Bu marka için tüketici temelli marka değeri ile boyutlarının ilişkisi ?yapısal eşitlik modelleme? yöntemi ile araştırılmıştır. Daha sonra, elde edilen model sonuçlarının pazarlama stratejilerinin oluşturulmasında nasıl kullanılabileceği, bazı pazarlama ve markalama stratejileri önerileri de verilerek gösterilmiştir.

Abstract:
Intense competition, increased consumer wants, developments in information and communication technologies lead to the increased importance of brand equity (consumer-based brand equity) in all sectors. It is vital to measure brand equity for transforming marketing strategies into sustainable competitive advantages. One of its reasons is that measurement of brand equity is a good method of getting feedback from customers or consumers. In addition, measuring brand equity in a time period reflects the changes in competitors. Brand equity measurement also helps to see the effects of marketing mix strategies on target consumers. Thus, it can be used as a decision support tool for forming marketing strategies. In this study, related subject is explained under three theoretical chapters. In the first chapter, the basic concepts of branding are described. In the second chapter, some marketing and branding strategies are explained in details. In the last theoretical chapter, brand equity and related brand components are examined. Then, the research chapter takes place. The brand equity measurement research is conducted on a leader brand from ?white durable goods? industry. The relationship between brand equity and its dimensions are investigated by means of ?structural equation modeling? approach. Afterwards, it is shown how to use the model results for forming marketing strategies while giving strategy examples.