Tüketim toplumunda retro markalama ve tüketici davranışları: Volkswagen The New Beetle örneği
Retro branding and consumer behavior in consumption society: The case of Volkswagen The New Beetle
Yazar: MERAL DOĞAN
Danışman: PROF. DR. ÖZLEN ÖZGEN
Gazi Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2017
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Reklamcılık = Advertising ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Küreselleşme = Globalization ; Markalama = Marking ; Otomobil = Automobile ; Otomobil firmaları = Automobile firms ; Retro = Retro ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketim = Consumption ; Tüketim toplumu = Consumption society

Özet:
Küreselleşme ve serbest piyasa ekonomisi ülkeler arası sınırları kaldırarak rekabetin daha da artmasına neden olmuştur. Mevcut rekabet ortamı ve pazar yapısındaki değişimler markanın tüketicilerle bağ kurma sürecinde duygulara hitap etmenin önemini arttırmıştır. İnsanın doğasında yer alan geçmişe bağlılık bir diğer ifadeyle nostalji, son yıllarda markalar tarafından pazarlama iletişimi mesajlarında sıklıkla kullanılmaya başlanmıştır. Bu kapsamda günümüz tüketicilerini nostalji temasıyla duygusal olarak etkilemede etkin araçlardan biri olarak ortaya çıkan retro markalama, değişen tüketici davranışlarına ve beklentilerine cevap olmanın yanında, işletmeler tarafından önemli bir pazarlama stratejisi olarak da kullanılmaktadır. Bu çalışmanın amacı, tüketim toplumu bağlamında retro markalama ve tüketici davranışları ile ilgili kavramsal bir çerçeve oluşturularak "Volkswagen The New Beetle" kullanıcılarının retro markalamaya ilişkin görüşlerinin ve pazarlama açısından tüketici davranışlarının incelenmesidir. Araştırma verileri, ilgili literatürden yararlanılarak hazırlanan bir anket formu kullanılarak elde edilmiştir. Bulgular; katılımcıların retro markaların yaygınlaşmasını ve farklı sektörlerde kullanılmasını olumlu karşıladıklarını, retro ürün tercihlerinde rasyonel ve duygusal güdülerin yanı sıra referans gruplarında etkili olduğunu göstermektedir.



Anahtar Kelimeler : Retro markalama, Nostalji, Küreselleşme, Postmodernizm Tüketim toplumu, Tüketici, Otomobil, VW The New Beetle

Abstract:
Globalization and the free market it accompanied removed the borders between countries and caused the competition wars. the exciting competition environment and the changes in the market structure increased the importance of connecting the consumer's feelings with the brand. Recently nostalgia, in other terms the dependence of past that exists in human nature has an important place in terms of delivering  brands communication messages. In this context retro branding is used by business as a marketing strategy to meet the expectations and changing consumer attitude in order to effect the consumers with the nostalgia theme. The aim of this study is to examine consumers' behaviors in terms of marketing and retail branding of "Volkswagen The New Beetle" users by creating a conceptual framework for retro-branding and consumer behavior in the context of consumer society. The research data were obtained by using the questionnaire prepared from the related literature. The findings indicate that consumers are positive about the widespread use of retro-brands and their use in different sectors, besides the reference groups, as well as the rational and emotional motives of consumers in their retro product preferences.


Key Words : Retro Branding, Nostalgia, Globalization, Postmodernism Consumption Society, Consumer, Automobile, VW The