COVID-19 pandemi sürecinde pazarlama iletişim unsurlarının müşteri memnuniyeti üzerindeki etkisi: Özel okullar örneği
The effect of marketing communication elements on customer satisfaction in the COVID-19 pandemic process: The example of private schools
Yazar: MURAT ŞENER
Danışman: PROF. DR. İZZET GÜMÜŞ
İstanbul Gelişim Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Bütünleşik pazarlama = Integrated marketing ; COVID 19 = COVID 19 ; Müşteri tatmini = Customer satisfaction ; Pandemiler = Pandemics ; Pazarlama iletişimi = Marketing communication ; Sayısal pazarlama = Digital marketing ; Veliler = Parents ; Ölçekler = Scales ; Özel okullar = Special schools

Özet:
Bu çalışmada Covıd-19 pandemi sürecinde pazarlama iletişim unsurlarının müşteri memnuniyeti üzerindeki etkisi özel okullar örneği üzerinden incelenmiştir. Çalışmada sosyo-demografik form, araştırmacı tarafından geliştirilen Bütünleşik Pazarlama İletişimi Ölçeği ve İriç (2014) tarafından geliştirilen Okullarda Memnuniyet Ölçeği'nden oluşan anket formu kullanılmıştır. Çalışmaya Bursa ilinde bulunan 389 özel okul velisi katılımcı olmuştur. Veriler elektronik ortamda toplanmış ve SPSS paket programı ile analiz edilmiştir. Verilerin analizinde katılımcıların demografik özelliklerinin belirlenmesi için tanımlayıcı istatistiklerden yararlanılmış, Araştırma değişkenlerinin güvenilirlikleri incelenmiştir. Ayrıca Bütünleşik Pazarlama İletişimi Ölçeği ve alt boyutları ile Okuldan Memnuniyet Ölçeği ve alt boyutları da göz önüne alınarak, ölçeklerin yapısal geçerliliğini incelemek amacıyla iki aşamalı Doğrulayıcı Faktör Analizi gerçekleştirilmiştir. Çalışmada araştırmanın değişkenlerinin katılımcıların demografik değişkenleri bakımından incelenmesi amacıyla t testi ve Anova testi ile analiz yapılmıştır. Değişkenler arasında farklılığın olduğu durumlarda farklılığın kaynağı olan gruplar TUKEY testiyle incelenmiştir. Ölçeklerin ve alt boyutlarının kendi aralarındaki ilişkilerinin belirlenmesi amacıyla korelasyon analizi yapılmıştır. Çalışmanın sonucunda reklam çalışmaları, tanıtım faaliyetleri, halkla ilişkileri, uzaktan eğitim süreci ve yüz yüze eğitim süreci ile yaş grubu, cinsiyet, eğitim durumu ve çocuk sayısı arasında anlamlı farklılık olduğu belirlenmiştir. Ayrıca okuldan memnuniyet ile yaş, eğitim durumu ve okul sayısı arasında anlamlı farklılık olduğu saptanmıştır. Okuldan memnuniyet boyutlarından  müşteri- ders dışı etkinlikler memnuniyeti, yemek hizmetleri, derslik dışı kurum mekanları ve kitap kırtasiye hizmetleri   ile cinsiyet arasında anlamlı farklılık olduğu bulunmuştur. Müşteri-kurum personeli iletişim memnuniyeti, müşteri-kurum kültürü kurum iklimi memnuniyeti ile cinsiyet arasında ise anlamlı farklılık olmadığı belirlenmiştir. Çalışmada pazarlama iletişimi ve okuldan memnuniyet araştırma değişkenleri arasında pozitif yönde ilişki olduğu görülmüştür. Çalışmanın bir diğer sonucu ise pazarlama iletişimi boyutları olan reklam çalışmaları, tanıtım faaliyetleri, halkla ilişkiler, uzaktan eğitim süreci ve yüz yüze eğitim süreci değişkenlerinin okuldan memnuniyet üzerinde pozitif yönlü yüzde 62,2'lik bir etkiye sahip olduğudur.

Abstract:
In this study, the effect of marketing communication elements on customer satisfaction during the Covid-19 pandemic process was examined through the example of private schools. In the study, a questionnaire form consisting of the socio-demographic form, the Integrated Marketing Communication Scale developed by the researcher, and the School Satisfaction Scale developed by İriç (2014) were used. 389 private school parents in Bursa have participated in the study. The data were collected electronically and analyzed with the SPSS package program. In the analysis of the data, descriptive statistics were used to determine the demographic characteristics of the participants, and the reliability of the research variables was examined. In addition, considering the Integrated Marketing Communication Scale and its sub-dimensions, the School Satisfaction Scale and its sub-dimensions, a two-stage Confirmatory Factor Analysis was conducted to examine the structural validity of the scales. In the study, in order to examine the variables of the research in terms of the demographic variables of the participants, the t test and the Anova test were analyzed. In cases where there is a difference between the variables, the groups that are the source of the difference were examined with the TUKEY test. Correlation analysis was performed in order to determine the relationships between the scales and their sub-dimensions. As a result of the study, it was determined that there was a significant difference between advertising activities, promotional activities, public relations, distance education process and face-to-face education process and age group, gender, educational status and number of children. In addition, it was determined that there was a significant difference between school satisfaction and age, educational status and number of schools. It was found that there was a significant difference between the dimensions of satisfaction with school, customer satisfaction with extracurricular activities, food services, non-classroom institutions, book and stationery services and gender. It was determined that there was no significant difference between customer-corporate personnel communication satisfaction, customer-corporate culture, corporate climate satisfaction and gender. In the study, it was seen that there was a positive relationship between the research variables of marketing communication and school satisfaction. Another result of the study is that the variables of advertising, promotional activities, public relations, distance education process and face-to-face education process, which are the dimensions of marketing communication, have a positive effect of 62.2 percent on school satisfaction.