Ambalaj tasarımı ve Bourdieu'nün kültürel aracılar kavramı üzerine fenomenolojik bir araştırma
A phenomenological research on packaging design and Bourdieu's concept of cultural intermediaries
Yazar: DUYGU USLU
Danışman: DOÇ. DR. ALPARSLAN NAS
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler Ana Bilim Dalı / Reklamcılık ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Reklamcılık = Advertising

Özet:
Ambalaj, yaşadığımız tüketim toplumunda tüketicilerin satın alma tercihlerinde rol oynayan öğelerden biridir. Tüketiciler tarafından zaman zaman kendisi de bir ürün olarak değerlendirilen ve böylece içinde bulunan ürünün önüne geçen ambalaj; teknik, estetik ve kültürel boyutları olan çok yönlü bir kimliğe sahiptir. Bu bağlamda ambalajın, tüketicilerin beğenilerine hitap etmesi gerekliliği doğmaktadır. Bu doğrultuda ambalajın taşıyacağı mesajlar, tasarım sürecinde yer alan aktörler tarafından inşa edilmektedir. Fransız sosyolog Pierre Bourdieu, yeni orta sınıflar kökenli, kültürel anlam üretimi yaparak bunları herhangi bir iletişim kanalıyla topluma aktaran aktörleri "yeni kültürel aracılar" olarak tanımlamaktadır. Bu çalışmanın temel amacı, ambalaj tasarımı alanını keşfetmek ve bu alanda konumlanmış üreticiler olan kültürel aracıların alanla kurdukları ilişkiyi kavramaktır. Çalışmada nitel bir araştırma deseni olan fenomenolojik yaklaşım benimsenmektedir. Araştırmanın verileri derinlemesine görüşme tekniği kullanılarak elde edilmiştir. Bu doğrultuda araştırmanın örneklemini, ambalaj tasarım sürecinde kültürel aracı olarak rol alan 11 katılımcı oluşturmaktadır. Yapılan görüşmeler, alandaki gözlemler ve saha notları yoluyla elde edilen veriler anlamlı kategoriler altında tematize edilerek, Pierre Bourdieu'nün ayrım teorisinin temel kavramları çerçevesinde betimsel olarak tartışılmaktadır. Yapılan araştırmanın sonuçları arasında, ambalajın sadece bir paket olmadığı, ideolojik, sınıfsal ve kültürel anlamlara sahip bir meta olduğu ve bu meta etrafında şekillenen bir alan ve iktidar ilişkilerinin olduğu yer almaktadır. Çalışmanın, Türkiye'de ambalaj tasarımı alanında çalışan kültürel aracılar olan, reklamcılar, grafik tasarımcılar, pazarlama ve marka yöneticileri için bu kültürel üretim alanını tanımalarında bir rehber olması hedeflenmektedir.

Abstract:
Packaging is one of the elements that play a role in consumers' purchasing preferences in the consumer society we live in. Packaging, which is sometimes considered by consumers as a product itself and thus takes precedence over the product it contains; It has a multifaceted identity with technical, aesthetic and cultural dimensions. In this context, it becomes necessary for the packaging to appeal to the tastes of consumers. In this regard, the messages that the packaging will carry are constructed by the actors involved in the design process. French sociologist Pierre Bourdieu defines actors originating from the new middle classes, who produce cultural meanings and transmit them to society through any communication channel, as "new cultural intermediaries". The main purpose of this study is to explore the field of packaging design and to understand the relationship that cultural intermediaries, the producers located in this field, establish with the field. The study adopts a phenomenological approach, which is a qualitative research design. The data of the research was obtained using the in-depth interview technique. In this regard, the sample of the research consists of 11 participants who act as cultural mediators in the packaging design process. The data obtained through interviews, field observations and field notes are thematized under meaningful categories and discussed descriptively within the framework of the basic concepts of Pierre Bourdieu's distinction theory. Among the results of the research is that packaging is not just a package, it is a commodity with ideological, class and cultural meanings and that there is a field and power relations shaped around this commodity. The study aims to be a guide for advertisers, graphic designers, marketing and brand managers, who are cultural intermediaries working in the field of packaging design in Türkiye, to recognize this field of cultural production.