Kurumsal itibar ve marka güveninin marka sadakatine etkisi
The effect of corporate reputation and brand trust on brand loyalty
Yazar: SEVDA ORHA HAZAR
Danışman: PROF. DR. EMEL KARAYEL BİLBİL
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Halkla İlişkiler Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations

Özet:
Kurumsal itibar, hedef kitlenin kurum hakkındaki değerlendirmeleri konusunda bilgi kaynağıdır. Diğer taraftan marka güveni ve sadakat, kurumun pazar payını arttırırken, pazarda güçlü konumda olmasını sağlamaktadır. Araştırmada; kurumsal itibar, marka güveni ve marka sadakati kavramları arasındaki ilişkinin ortaya konulması amaçlanmaktadır. Bankacılık sektörü için kurumsal itibar, marka güveni ve marka sadakati kavramları, söz konusu sektörün sürdürülebilirliği için kritik bir öneme sahiptir. Bu noktadan hareket eden çalışmada, bankacılık sektörü üzerine bir araştırma gerçekleştirilmiştir. Nicel araştırma evrenini Capital dergisi tarafından 22 yıldır yapılan "En Beğenilen Şirketler" araştırmasında, 2022 yılının bankacılık sektörünün en beğenilen bankalarının müşterileri oluşturmuştur. Nicel araştırma yönteminin ilişkisel tarama modelini kullanan bu çalışmada, kota örnekleme tekniği aracılığıyla çevrimiçi anket kullanılarak 577 katılımcıya ulaşılmıştır. Yapısal eşitlik modeli testiyle kurumsal itibar, marka güveni ve sadakati arasındaki ilişki tespit edilmeye çalışılmıştır. Çalışmanın nitel aşamasında, 2023 yılında Aktif Büyüklüğüne Göre Sıralanan ilk on bankanın kurumsal iletişim departmanlarına ulaşılarak 8 katılımcı ile yarı yapılandırılmış görüşme gerçekleştirilmiştir. Ulaşılan veriler, MAXQDA aracılığıyla analiz edilmiştir. Nicel ve nitel verilerden elde edilen bulgular neticesinde; bankacılık sektöründe kurumsal itibar, marka güveni ve marka sadakati kavramlarının birbiriyle ilişkili olduğu ve sosyal sorumluluk boyutuna ilişkin verilerin, nicel ve nitel bulgularda örtüştüğü tespit edilerek araştırmaya ilişkin bulgular tartışılarak, gelecek araştırmalar yönelik çeşitli öneriler sunulmuştur.

Abstract:
Corporate reputation is a source of information about the evaluations of the target audience of the institution about the institution. On the other hand, brand trust and loyalty increase the company's market share and ensure it has a strong position in the market. In the research; It is aimed to reveal the relationship between the concepts of corporate reputation, brand trust and brand loyalty. For the banking sector, the concepts of corporate reputation, brand trust and loyalty are of critical importance for the sustainability of the sector in question. Starting from this point, a research was conducted on the banking sector. The research population consists of the customers of the most admired banks of the banking sector in 2022 in the "Most Admired Companies" research conducted by Capital magazine for 22 years. In this study, which uses the relational screening model of the quantitative research method, 577 participants were reached using an online survey through the quota sampling technique. The relationship between corporate reputation, brand trust and loyalty was tried to be determined by structural equation model test. In the qualitative phase of the study, a semi-structured interview was conducted with 8 participants by contacting the corporate communication departments of the top ten banks ranked by asset size in 2023. The data obtained was analyzed through MAXQDA. As a result of the findings obtained from quantitative and qualitative data; It was determined that the concepts of corporate reputation, brand trust and brand loyalty in the banking sector are interrelated and that the data regarding the social responsibility dimension overlap in quantitative and qualitative findings. The findings of the research were discussed and various suggestions for future research were presented.