Markanın tüketici davranışlarına etkisi: Diş macunu sektörü üzerine bir inceleme
Brand effects on consumer behaviors: An examination on tooth paste sector
Yazar: ARVİN DERAKHSHİ
Danışman: YRD. DOÇ. DR. ÇİĞDEM ÖZARI
İstanbul Aydın Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2017
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Diş macunları = Toothpaste ; Marka = Brand ; Marka kişiliği = Brand personality ; Satınalma = Purchasing ; Satınalma davranışı = Purchasing behavior ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketiciler = Consumers

Özet:
Günümüzde pazarlama faaliyetlerinin sürdürülmesinde en önemli etkenlerden biri tüketici istek ve ihtiyaçlarının belirlenerek çeşitli stratejiler yardımıyla tüketicileri istenilen yönde davranmaya yöneltmektir. İşletmelerin pazarlama çabalarının istenilen hedefleri ulaşması ancak tüketici satın alma davranışlarının incelenmesiyle mümkündür.
Marka tüketici satın alma davranışları açısından önemli bir faktördür. Günümüzde işletmeler açısından uzun vadeli olarak marka kavramının öneminin anlaşılması, marka imajının güçlendirilerek marka bağlılığının yaratılması önemli hale gelmiştir. Bu nedenle öncelikle marka kavramının tüketiciler açısından nasıl algılandığı, markanın tüketici davranışları üzerinde ne gibi etkilerinin olduğunun bilinmesi gerekmektedir.
Günümüzde yaşanan ekonomik gelişmeler işletmelerin pazarlama anlayışında yoğun bir rekabet ortamı oluşmasına neden olmuştur. Oluşan bu rekabet ortamlarında işletmelerin diğer işletmelerden farklılaşması, pazar paylarını koruması, hedeflerini genişletebilmesi ve tüketicilerin taleplerini karşılayabilmesi marka ile doğrudan ilişkilidir. Bunun yanı sıra tüketicilerin birçok marka arasında seçim yapabilmesi, alternatifleri değerlendirmesi bir dizi karar alma sürecinden geçmektedir. Tüketicilerin karar alma süreçleri kişisel, sosyal ve psikolojik faktörlerden etkilenmektedir.
Günümüzde diş macunu sektörü işletmeler için önemli bir sektördür. Ülkemizde çok uluslu firmaların da yer aldığı diş macunu sektörü 90'lı yıllardan itibaren ortaya çıkan modern yönetim anlayışı, insan kaynakları ve kalite anlayışı ile değişim geçirmiş ve marka kavramına önem verilmeye başlanmıştır. Bu bağlamda uygulama konusu için seçilen diş macunu sektörünün işletmeler için önemli bir ekonomik etkiye sahip olduğu görülmüştür.
Diş macunu sektöründe markanın tüketici davranışlarına etkisini araştıran bu araştırmada İstanbul Aydın Üniversitesinde okuyan 100 öğrenci katılmıştır. Anket bulguları, faktör ve ki kare testi ile analiz edilmiştir.
Araştırmada H0 (Alternatif) :Ürünün fiyatı tüketicinin bir diş macunu markasıyla ilgili satın alma davranışlarını etkiler" hipotezi ve H1: Marka tüketicinin satın alma davranışlarını etkiler" hipotezi kabul görmüştür.
Anket sonuçlarına göre tavsiyenin satın alma kararlarında etkili olduğu söylenebilir. Ayrıca tüketici satın alma kararlarında markanın, ürünün fiyatından daha etkili bir etken olduğu ortaya çıkmaktadır.

Abstract:
One of the most important factors in the continuation of marketing activities today is to determine consumers' requests and needs and to direct consumers to act in the desired direction with the help of various strategies. It is possible that businesses achieve their desired goals of marketing efforts only by examining consumer purchasing behaviors. Branding is an important factor in consumer buying behavior. Today, understanding of the significance of brand concept as a long term in terms of businesses, strengthening brand image and creating brand loyalty has become important. For this reason, first of all, it is necessary to know how brand concept is perceived by consumers and what kind of effects the brand has on consumer behaviors.
Today's economic development has caused an intense competition environment in the marketing understanding of the enterprises. In these competitive environments, it is directly related to the brand that businesses can differentiate from other businesses, protect market shares, expand their targets and meet the demands of consumers. In addition to this, That consumers can choose between many brands and evaluate alternatives goes through a series of decision-making processes. Consumer decision-making processes are influenced by personal, social and psychological factors.
Today, toothpaste sector is an important sector for businesses. The toothpaste industry, where multinational companies are located in our country, has changed with the understanding of modern management, human resources and quality that has emerged since the 90's and brand concept has been placed importance on. In this context, it has been found that the toothpaste industry selected for the application issue has a significant economic impact on businesses.
100 students studying at Istanbul Aydın University participated in this research which investigated the effect of brand on consumer behavior in toothpaste sector. Survey findings were analyzed by factor and chi-square test.
In the study H0 (Alternative): Hypothesis that the price of the product affects the buying behavior of a consumer about a toothpaste brand and "Hypothesis H1: brand affects the buying behavior of consumer" have been accepted. According to the survey results, it can be said that the recommendation is effective in purchasing decisions. It also turns out that the brand is a more effective factor in the consumer purchasing decisions than the price of the product.