Bir farklılaşma yolu olarak pazarlama iletişiminde etik unsurlar: Adil ticaret (Fairtrade) örneği
Ethical issues in marketing communications for differentiation: The case of fairtrade
Yazar: ŞEYHMUS DOĞAN
Danışman: PROF. DR. FÜSUN TOPSÜMER
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2015
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; İşletme = Business Administration
Dizin: Adil ticaret = Fair trade ; Etik = Ethics ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama iletişimi = Marketing communication ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Ticaret = Trade

Özet:
Günümüzde, tüketici gereksinimlerine cevap vermek, gereksinimleri araştırılıp buna uygun ürünler üretmenin ötesinde, bütünleşik pazarlama iletişimi bakış açısıyla her bir tüketicinin özel gereksinimlerine uygun çözümler üretmek olarak algılanmaktadır. Günümüzde pazarlama ve pazarlama iletişimi sektörleri dünyanın en hızlı değişen sektörleri olarak kabul edilmektedir. Müşteri ile ilişkinin bu kadar önemli olduğu günümüz rekabet koşullarında, müşteriler ile kurulan bu ilişkilerin kalıcı olabilmesi için işletmelerin; pazardaki eğilimleri ve gelişmeleri, müşterilerin beklentilerini, müşterilerin ihtiyaçlarını iyi tanımaları ve bütünsel ve müşteri odaklı bir pazarlama anlayışını benimsemeleri gerekmektedir. Geleneksel pazarın dengesini ürün/hizmet sağlayıcısı veya ürünün kendisi oluştururken, modern pazarlamanın dengesini müşteri ve onun ihtiyaçları/beklentileri oluşturmaktadır. Modern pazarlama; ürün odaklı değil, müşteri odaklı bir yaklaşımdır. Bu nedenle, günümüzde, işletmenin süreçlerinin, teknolojisinin ve kültürünün, müşterinin istek ve ihtiyaçları gözetilerek, yeniden organize edilmesi büyük önem kazanmıştır. Küreselleşme, teknolojinin işletmelerde kullanılmaya başlanmasıyla, pazarlama-satış işlemlerinin küresel anlamda örgütlenmesini ve gerek ulusal gerekse dünya piyasası koşullarına uygun pazarlama yöntemlerinin uygulanmasını zorunlu kılmaktadır. Küreselleşmeyle birlikte, geleneksel pazarlama anlayışı ile küresel pazarlarda üstünlük sağlamak hemen hemen imkânsız hale geldiği görülmektedir. Bu sebeple sürekli yeni pazarlama teknik ve trendleri ortaya çıkmaktadır. Günümüzde tüketicilerin satın alma davranışlarını ve tüketim alışkanlıklarını, büyük ölçüde sahip oldukları değerler şekillendirmektedir. Bu nedenle; markaya yönelik tüm iletişim ve pazarlama faaliyetlerinin, piyasaya sürülen ürünlere ilişkin atfedilen değerlerin, işletmelerin hedef kitleleriyle sağlıklı ve kalıcı bir iletişim kurabilmesinde ve diğer işletme faaliyetlerinin başarıyla yönetilmesinde önemli rol oynamaktadır. Bu bakımdan mevcut ve potansiyel müşterilerin sahip olduğu ya da beklediği etik değer ya da kaygıları bilmek, pazarlama iletişimi hedeflerine ulaşılması aşamasında etkin bir role sahiptir.
Bu açıklamalar doğrultusunda bu tezin amacı, pazarlama iletişiminde yaşanan değişim ile farklılaşma stratejilerini ve etik eksenli Adil Ticaret (Fairtrade) uygulamasının özellik ve etkisini ortaya koymaktır. Tezin diğer amacı, ulusal ve uluslararası markaların pazarlama iletişiminde etik yaklaşımlarını saptamaktır. Bu doğrultuda tezde örnek marka olarak Starbucks; etik ticaret ve Fairtrade açısından incelenmiştir.

Abstract:
Today's, consumer needs, to meet the requirements in the proper investigation products producer beyond that, from the perspective of a built-in marketing communications is a consumer's specific needs as to produce appropriate solutions. Today marketing and marketing communications sectors are one of the fastest changing industries is considered to be. The relationship with the Customer that is important to today's competitive conditions, customers, and the business relationship to be permanently in the market, trends, and developments, customer expectations, customer's needs better recognition and holistic, customer-driven to be a holistic approach to marketing concept. Traditional market stability, product/service provider, or product itself when creating a balance, state-of-the-art marketing and customer needs/expectations of her. Modern marketing, product-oriented, but a customer-focused approach. This is why, today, business processes, technology and culture, with the customer's needs, as well as upon request, re-organization of great importance. Globalization, technology, and marketing instruments to be used for businesses and sales operations, which globally, organization, both at the national and world market according to the terms and conditions that it would be a mandatory implementation of marketing methods. With globalization, the traditional marketing approach to dominate global markets and almost impossible to be seen on it. It is therefore continuous new marketing and technical trends arise. Today's consumers' buying behavior and habits of consumption, largely because they have set values. For this reason, taking all of the communication and marketing activities, which was released in conjunction with those products have admitted. The values are the target markets businesses healthy and a permanent dialog adapted and other business activities in important role to play in successfully. It's the existing and potential customers have been waiting for that is owned or ethical value or have concerns, marketing communications to know how to achieve their goals in a relay is active.
In line with this explanation, the purpose of the submitted with the change in marketing communications strategies for differentiation and ethical Fair Trade line (Fairtrade) feature, and effect of the present for consideration. The purpose of the other submitted, national and international brands' marketing communications reveal ethical aspects. In line with this example as a brand tezde Starbucks; ethical trade and Fairtrade-are examined.