Sosyal medya içerik pazarlaması paylaşımlarının tüketici katılımı yoluyla firma performansı üzerindeki etkisi
The impact of social media content marketing posts on firm performance through consumer engagement
Yazar: YASİN ÖZKAN
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ NİRAY TUNÇEL
Hacettepe Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Facebook = Facebook ; Firma performansı = Firm performance ; Müşteri katılımı = Customer involvement ; Performans = Performance ; Sosyal medya = Social media ; Twitter = Twitter ; Tüketiciler = Consumers ; İçerik = Content ; İçerik pazarlama = Content marketing

Özet:
Bu çalışmanın amacı, firmaların içerik pazarlaması kapsamında Facebook ve Twitter hesaplarında paylaştıkları içerik mesaj türleri ile gönderi formatlarının tüketici katılımı üzerinde farklılık yaratıp yaratmadığının incelenmesi ve tüketici katılımının firma performansı üzerindeki etkisinin araştırılmasıdır. Bu kapsamda Global Fortune 500 listesinde sağlık ve teknoloji sektöründe yer alan dört firmanın 2019 yılında Facebook ve Twitter'de paylaştığı içerikler incelenmiştir. Veri tek yönlü varyans analizi ve doğrusal regresyon yöntemi kullanılarak analiz edilmiştir. Elde edilen bulgular tüketici katılımının firmaların Facebook ve Twitter'de paylaştıkları içeriklerin mesaj türlerine göre farklılaştığını göstermektedir. Firmaların paylaştığı duygusal ve karma mesajların (duygusal-bilgilendirici) bulunduğu içeriklerin bilgilendirici mesajların olduğu içeriklere göre daha çok katılım elde ettiği tespit edilmiştir. Ayrıca gönderi formatları arasında video içerikler, fotoğraf ve bağlantı (link) içeriklerine göre katılım oranı açısından daha iyi performans göstermektedir. Son olarak firmaların sosyal medyada elde ettiği katılım oranının firma performansını etkilemediği tespit edilmiştir. Çalışma, sınırlı sayıda araştırmanın yer aldığı içerik pazarlaması alanında içerik türlerinin (mesaj türü ve gönder formatı) tüketici katılımına ve katılımın firma performansına etkisini inceleyerek mevcut literatüre katkı sağlamaktadır. Buna ek olarak, bu değişkenlerin etkilerini sektör ve sosyal medya platformu kapsamında ayrı ayrı inceleyip benzerlikleri ve farklılıkları yorumlaması bakımından da literatüre katkı sağlamaktadır.

Abstract:
The aim of this study is to investigate whether the content message types and post formats that firms share on Facebook and Twitter accounts within the scope of content marketing make a difference on consumer engagement and to investigate the effect of consumer engagement on firm performance. In this context, the contents shared on Facebook and Twitter in 2019 by four companies in the health and technology sector in the Global Fortune 500 list were examined. Data were analyzed using a one-way analysis of variance and linear regression. The findings show that consumer engagement differs according to the types of messages that companies share on Facebook and Twitter. It has been determined that the content with emotional and mixed messages (emotional-informative) shared by the companies leads to more engagement than the content with informative messages. In addition, among the post formats, video content outperforms photo and link content in terms of engagement rate. Finally, it has been confirmed that the engagement rate of companies on social media does not affect company performance. The study contributes to the existing literature by examining the effects of content types (message type and post format) on consumer engagement and company performance in the field of content marketing, where limited research is available. In addition, it contributes to the literature in terms of examining the effects of these variables separately within the scope of the sector and social media platform and interpreting the similarities and differences.