Deneyimsel pazarlama unsurlarının, müşteri deneyimi ve tüketici algısı bağlamında müşteri memnuniyetine ve sadakatine etkisi: Alışveriş merkezlerinde bir araştırma
The effect of experiential marketing components on customer satisfaction and loyalty in the context of customer experience and consumer perception: A research in shopping centers
Yazar: AYLİN ATASOY
Danışman: PROF. DR. AKIN MARŞAP
İstanbul Aydın Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2019
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Alışveriş merkezleri = Shopping centers ; Deneyimsel pazarlama = Experiential marketing ; Müşteri deneyimi = Customer experience ; Müşteri tatmini = Customer satisfaction ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Tüketici algısı = Consumer perception ; Tüketici sadakati = Consumer loyalty

Özet:
Küreselleşmenin değişen yaşam şartlarına ve gelişen teknolojiye etkisine paralel olarak tüketicilerin, zevkleri, tercihleri ve davranışları da her geçen gün değişmektedir. Tüketiciler artık sadece rasyonel fayda sağlayacakları satın almalar yapmamakta, tüketirken haz alacakları, heyecan duyacakları ve hafızalarında iz bırakan deneyimler yaşatacak ürün ve hizmetleri tercih etmektedirler. Tüketicilerin değişen bu tercihleri ve tüketim süreçleri, pazarlama alanında deneyimsel pazarlama yaklaşımının oluşmasına ve gelişmesine etki etmektedir. Deneyimsel pazarlama yaklaşımı; tüketicilerin satın alma öncesinde, sırasında ve sonrasında yaşadıkları duyusal, duygusal, düşünsel, eylemsel ve ilişkisel deneyimler aracılığıyla ürün ve hizmetlere yönelik tutum ve davranışlarını etkilemeye yönelik çabaları kapsamaktadır. Günümüzde pek çok marka, deneyimsel pazarlama uygulamaları aracılığı ile müşteri deneyimi sağlamayı ve bu yolla müşteri sadakatine ulaşmayı hedeflemektedir. Deneyimsel pazarlama uygulamalarının tüketicilerle buluştuğu önemli temas noktalarının başında alışveriş merkezleri gelmektedir. Çalışmada deneyimsel pazarlama unsurları olarak deneyim türleri ve deneyim sağlayıcıların, müşteri deneyimi, tüketicilerin alışveriş merkezlerinde algıladığı faydalar ve müşteri memnuniyeti aracılığı ile müşteri sadakatine etkisi araştırılmıştır. İstanbul'da bulunan beş alışveriş merkezinin ziyaretçileri ile yapılan anketin sonuçları, SPSS programı ile analize tabi tutulmuş ve değişkenler arasında anlamlı bir ilişki olduğu tespit edilmiştir. Bu bağlamda, deneyim türleri değişkeninin alt boyutları olan duyusal ve duygusal deneyimlerin, deneyim sağlayıcı değişkeninin alt boyutlarından olan iletişim ve fiziksel çevrenin, tüketicilerin alışveriş merkezlerinde algıladığı faydalar değişkeninin alt boyutlarından olan estetik ve sosyal boyutların, müşteri deneyimi alt boyutlarından olan marka ve hizmet deneyimlerinin müşteri sadakatine olumlu yönde etki ettiği sonucuna ulaşılmıştır.

Abstract:
In parallel with the impact of globalization on changing living conditions and developing technology, the tastes, preferences and behaviors of consumers are changing day by day. Consumers no longer make purchases that will only provide rational benefits, they prefer products and services that will make them feel delighted and excited while consuming and  besides this which would provide experiences that leave traces in their memories. These changing preferences and consumption processes of consumers have influenced the development and formation of experiential marketing approach in the field of marketing. Experiential marketing approach includes the efforts to affect the attitudes and behaviors of consumers towards products and services, through sensory, emotional, cognitive, action based and relational experiences which are formed during pre-purchase, purchase and, after purchase processes. Nowadays, many brands aim to provide customer experience through experiential marketing practices and thus achieve customer loyalty. Shopping centers are among the most important contact points where experiential marketing practices meet consumers. In this study, the effect of the types of experiences, the effect of experience providers, customer experience, the benefits perceived by consumers in shopping malls and customer satisfaction on customer loyalty were investigated in terms of shopping centers. The results of the survey conducted with the visitors of five shopping centers in Istanbul were analyzed with the SPSS program and a significant relationship was determined between the variables. It has been found that sensory and emotional experiences from experience types' sub-dimensions, communication and physical environment from experience providers' sub-dimensions, aesthetic and social dimensions from benefits perceived by consumers in shopping centers, brand and service experiences from customer experience sub-dimensions affect customer loyalty.