Lüks markaların sosyal medya kullanımının marka konumlandırılmasına etkisi
The impact of social media usage of luxury brands on brand positioning
Yazar: ÖZGE AYSEMA YENİÇIRAK
Danışman: PROF. DR. MEHMET SEZAİ TÜRK
Ankara Hacı Bayram Veli Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Radyo Televizyon ve Sinema Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: Radyo-Televizyon = Radio and Television ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences ; İşletme = Business Administration
Dizin: Lüks = Luxury ; Lüks tüketim = Luxury consumption ; Marka = Brand ; Marka imajı = Brand image ; Marka konumlandırma = Brand positioning ; Marka kültürü = Brand culture ; Medya = Media ; Pazarlama = Marketing ; Sosyal medya = Social media

Özet:
Günümüzde teknolojik gelişmelerle birlikte tüketim ve pazarlama sektöründeki rekabet gün geçtikçe artmaktadır. İnternetin pazarlama ve konumlandırma faaliyetlerindeki etkisi çok önemli hale gelmiştir. Bu nedenle internetin ve özellikle sosyal medyanın yarattığı hız ve erişim kapasitesi firmaları geleneksel yöntemlerin dışında daha yenilikçi ve zaman, mekân sınırlaması olmadan sosyal medya ağlarını kendi markalarının konumlandırılmasında daha etkili kullanmaya yöneltmiştir. Pazarlamacılar ürünlerini, markalarını tüketicilerin algılarında farklılaştırmaya çalışırlar ve ayırt edilebilirliğini sağlayarak tüketicileri markalarını satın almaları için ikna etmeye çalışmaktadırlar. Bu da konumlandırma stratejileriyle mümkündür. Böylelikle günümüz elektronik çağında pazarlama faaliyetlerinde sosyal medya etkinliklerinin kullanılarak lüks markaların konumlandırılması kaçınılmaz olmuştur. Sosyal medya da tüketicilerin düşüncelerini firmalara iletebildikleri kısacası iletişimin çift yönlü olduğu bir alandır. Bu sayede firmalar tüketicilerin düşüncelerine çok hızlı bir şekilde ulaşabilmektedir. İnternet ve sosyal ağlarla birlikte tüketicilerin tüketim davranışı da değişmektedir. Özellikle son yıllarda yapılan çalışmalar, pazarlama faaliyetlerinde sosyal medyanın önemini vurgulamaktadır. Sosyal medya etkinliklerinin etkili kullanılması firmaların hedef kitlelerine ulaşmasına ve doğru konumlandırma faaliyetleri uygulayarak marka imajını, marka değerini oluşturmalarında ve marka sadakatinin sağlanmasında yardımcı olmaktadır. Lüks markalar kalite, estetik, yüksek fiyat, yaratıcılık, enderlik özellikleri açısından en üst düzeyde yer alan ulaşılması daha güç olan markalardır. Lüks markalar, markalarını sosyal medya yoluyla tüketicilere sunmaktadırlar ve marka imajlarını, marka değerlerini güçlendirmektedirler. Dünyada yapılan birçok araştırmada en prestijli markalar arasında yer alan ve lüks marka olarak algılanan Mercedes-Benz ve BMW çalışmanın örneklemleri olarak seçilmiştir. Bu bağlamda, çalışmanın birinci bölümünde; marka konumlandırma, tüketici algısı, marka ile ilgili kavramlar açıklanmıştır. İkinci bölümde; lüks olgusu, lüks marka konumlandırma, algılama haritaları ve sosyal medya detaylandırılmıştır. Uygulama aşaması olan üçüncü bölümde ise; lüks markaların sosyal medya kullanımının marka konumlandırılmasına etkisi örneklemler üzerinden karma yöntem doğrultusunda niceliksel ve niteliksel araştırmalarla incelenmiştir. Çalışmanın sonunda lüks markaların sosyal medya kullanımının marka konumlandırılmasına etkisinin oldukça fazla olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Abstract:
The competition in consumption and marketing sector is increasing within technological developments day by day. The impact of internet on marketing and positioning has gained great importance. Therefore, internet and especially social media have created the rapidity and capacity of access which have led companies and organisations to use social media networks that are more innovative and free of time and setting in positioning their brands more effectively rather than traditional methods. Marketers try to differentiate their products and brands in in consumers' perceptions. They also try to convince their consumers to buy their brands ensuring their brands' discernibility. This is possible with positioning strategies. Luxury brand positioning using social media activities in marketing has been inevitable in this digital era. Social media is a field where consumers convey their thoughts to business organizations and communication is bi-directional. Thus, organisations reach consumers' thoughts very fast. Consumption manners of consumers are changing with internet and social networks as well. Especially latest studies emphasizes the importance of social media in marketing. Social media activities enable organisations to reach their target audience and to create brand image, brand equity and brand loyalty by carrying out suitable brand positioning. Luxury brands are upper level brands which are rather inaccessible in terms of quality, aesthetics, high price, creativity and scarcity. Luxury brands present their brands via social media and strengthen their brand image and brand equity. Mercedes-Benz and BMW which are among the most prestigious brands in most of the studies carried out all around the world and perceived as luxury brands have been chosen as samples of this study. In this respect, in the first part of this study; brand positioning, consumer perception, terms related to brands are clarified. In the second part; luxury, luxury brand positioning, perception maps and social media are detailed. In the third part which is implementation phase of this study; the impact of social media usage of luxury brands on brand positioning are analyzed with quantitative and qualitative researches in accordance with mixed method through samples. At the end of the study, it has been concluded that the impact of social media usage of luxury brands on brand positioning are extremely high.