Türk turistlerin otel seçimini etkileyen çekici faktörlerin incelenmesi
An examination of the pull factors influencing hotel selection by Turkish tourists
Yazar: BETÜL YEŞİLTEPE ERKAYIRAN
Danışman: PROF. DR. ABDULLAH TANRISEVDİ
Aydın Adnan Menderes Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: Turizm = Tourism

Özet:
Turistik tüketiciler, satın alma kararı alırken birçok faktörden etkilenmektedir. Turistik ürünlerin yapısı gereği soyut özellik taşıması tüketicilerin karar verme sürecini uzatmakta veya tüketicileri kararsızlığa sürüklemektedir. Tatil amaçlı konaklamalarda otel tatili satın alma niyeti olan turistik tüketiciler, otelin konumu, sunduğu hizmetler ve olanaklar, kalitesi, oteller hakkındaki çevrimiçi puanlar ve yorumlar, fiyat, indirim oranları, marka gibi pek çok çekici faktörü karar verme aşamasında değerlendirmekte ve etkilenme derecesine göre karar almaktadır. Ancak çekici faktörler her tüketici için farklılık gösterebilmekte, kişisel özellikler, tercihler ve ihtiyaçlara göre karar şekillenmektedir. Buradan hareketle bu tez çalışması, Türk turistlerin otel tatili satın alma kararlarını etkileyen çekici faktörleri incelemek amacıyla yapılmıştır. 
Türk turistlerin otel tatili satın alma kararlarında etkili olan çekici faktörlerin tespit edilmesi amacıyla katılımcılar iki gruba ayrılarak (deney- kontrol) 8 Nisan- 7 Mayıs 2022 tarihleri arasında katılımcılara 3 farklı otel görselleri ile oluşturulmuş video izletilerek deneysel uygulama yapılmıştır. Tezin deneysel tasarımında, nicel araştırma yöntemlerinden yarı deneysel çalışma türü olan son test kontrol gruplu model kullanılmıştır. Video izletildikten sonra katılımcılardan yüz yüze görüşme tekniği ile veri toplanmıştır. Araştırmanın evrenini en az bir defa 5 yıldızlı otel tatili yapmış ve tatil yapma niyeti olan yerli turistik tüketiciler oluşturmaktadır. Araştırmada örnekleme türü 'seçkisiz olmayan örnekleme yöntemlerinden', 'amaçlı örnekleme' olarak belirlenmiştir. Amaçlı örnekleme türlerinden ise 'benzeşik (homojen) örnekleme' türü tercih edilmiştir. Çalışmada gönüllü olarak yer alan 30 katılımcı randomize şekilde deney ve kontrol grubuna ayrılmış, kadın ve erkek sayılarının gruplarda eşit/yakın olması gözetilerek kura yöntemiyle 15'er (15 deney grubu– 15 kontrol gurubu) katılımcı olarak belirlenmiştir. Katılımcılardan toplanan veri içerik analizi yöntemi ile analiz edilmiştir. Buna göre, temalar, alt temalar ve kodlar oluşturularak MAXQDA 2020 programı yardımı ile analizler yapılmıştır.
Yapılan araştırmada, Türk turistlerin otel tatili satın alma kararını etkileyen çekici faktörler incelendiğinde, sunulan otel görsellerinin karar verme aşamasında belirleyici olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Bununla birlikte, fiyat bazı katılımcılar için önemli iken bazı katılımcılar fiyatı dikkate almadan, tamamen kişisel zevklerine uygunluğu dikkate alarak karar verdiklerini belirtmişlerdir. Çalışmanın dikkat çekici bir diğer sonucu ise, yüksek indirim oranının aldatıcı bulunması ve göz ardı edilmesi olmuştur. Deney grubuna gösterilen markanın, katılımcıların çoğunda (n=13) satın alma kararında etkisi olmadığı sonucuna ulaşılmıştır.

Anahtar kelimeler: Çekici faktörler, Otel tatili, Satın alma karar süreci, Turizmde tüketici davranışı, Tüketici davranışı, Yarı deneysel çalışma.

Abstract:
Touristic consumers are influenced by many factors when making purchasing decisions. The intangible nature of touristic products prolongs the decision-making process of consumers or leads them to indecision. Touristic consumers who intend to purchase a hotel vacation for holiday stays evaluate many pull factors such as hotel location, services and facilities, quality, online ratings and reviews about hotels, price, discount rates, brand in the decision-making process and make decisions according to the degree of influence. However, pull factors may differ for each consumer and the decision is shaped according to personal characteristics, preferences and needs. From this point of view, this thesis study was conducted to determine the pull factors affecting Turkish tourists' hotel vacation purchase decisions.
In order to determine the pull factors that are effective in the hotel vacation purchasing decisions of Turkish tourists, the participants were divided into two groups (experimental-control) and an experimental application was carried out between April 8 and May 7, 2022 by watching videos created with 3 different hotel visuals. In the experimental design of the thesis, the post-test control group model, which is a quasi-experimental study type from quantitative research methods, was used. After watching the video, data were collected from the participants with face-to-face interview technique. The population of the study consists of domestic touristic consumers who have had at least one 5-star hotel vacation and intend to take a vacation. The sampling type in the research was determined as 'purposeful sampling' from 'non-random sampling methods'. Among the purposeful sampling types, 'homogeneous sampling' type was preferred. The 30 participants who voluntarily took part in the study were randomly divided into experimental and control groups, and 15 (15 experimental group - 15 control group) participants were determined by lot method, taking into account that the number of women and men were equal/close in the groups. The data collected from the participants were analyzed by content analysis method. Accordingly, themes, sub-themes and codes were created and analyzed with the help of MAXQDA 2020 program.
In the study, when the pull factors affecting Turkish tourists' decision to purchase a hotel vacation were examined, it was concluded that the hotel images presented were decisive in the decision-making process. However, while price is important for some participants, some participants stated that they made their decision without considering the price, taking into account the suitability of their personal tastes. Another noteworthy result of the study was that high discount rates were considered deceptive and ignored. It was concluded that the brand shown to the experimental group had no influence on the purchase decision for most of the participants (n=13).

Keywords: Consumer behavior, Consumer behavior in tourism, Purchase decision process, Pull factors, Hotel vacation, Quasi-experimental study.