Pazarlama faaliyetlerinde influencerların tüketicilerin satın alma süreçlerine etkisi: Nicel bir çalışma
The impact of influencers on consumers purchasing processes in marketing activities: A quantitative study"
Yazar: EBRU KATRANCI
Danışman: DOÇ. DR. YASEMİN BİLİŞLİ
Akdeniz Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Pazarlama Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: İşletmecilik = Business administration

Özet:
Bu çalışmanın amacı, influencerların kanaat önderliği rolünü ve bu rolün takipçilerin
algıları üzerindeki etkilerini detaylı bir şekilde incelemektir. Influencer, modern pazarlama
stratejilerinde önemli bir rol oynamakta ve geniş takipçi kitlesi üzerinde güçlü etkiler
yaratmaktadır. Araştırma, influencerın takipçiler tarafından nasıl algılandığını, güvenilirlik ve
otorite unsurlarının bu algılar üzerindeki rolünü ve influencerların pazarlama kampanyalarına
katkılarını ortaya koymayı hedeflemektedir.
Araştırmanın temel sorusu, influencerların takipçilerin satın alma süreçlerindeki
etkisinin ne olduğunu araştırmaktadır. Veri toplama yöntemi olarak çevrimiçi anket kullanılmış
ve 18 yaşını doldurmuş 385 tüketiciden veri toplanmıştır. Anket, katılımcıların influencerlara
yönelik tutumlarını ve satın alma davranışlarını ölçmek amacıyla üç farklı ölçek içermektedir:
"Sosyal Medya Fenomenlerinin Pazarlama Faaliyetlerine Yönelik Tutum Ölçeği" (İri, 2022) ,
"Takipçiler Nezdinde SMF Kanaat Önderliği Ölçeği"( Tam, 2020) ve "Sosyal Medya
Platformlarındaki Ürün ve Hizmetleri Satın Alma Niyeti Ölçeği"(Özçifçi, 2020).
Veri analizi SPSS 22.0 paket programı kullanılarak gerçekleştirilmiştir. Tanımlayıcı
istatistikler, ortalama ve standart sapma değerleri ile sunulmuştur. Ölçeklerin güvenilirlikleri
Cronbach's Alpha testi ile değerlendirilmiş ve tüm ölçeklerin güvenilir olduğu tespit edilmiştir.
Faktör analizi ile ölçeklerin yapı geçerliliği incelenmiş ve ölçeklerin belirlenen alt boyutlar
üzerinden anlamlı olduğu görülmüştür.
Demografik ve sosyal medya özelliklerine göre farklılıkların incelenmesi amacıyla
bağımsız t-testi ve tek yönlü varyans analizi (ANOVA) yapılmıştır. Anlamlı bulunan grupların
detaylı değerlendirilmesi için Sidak ikili karşılaştırma testi uygulanmıştır. Ölçekler arasındaki
ilişkilerin incelenmesi için korelasyon analizi yapılmış ve çoklu düzeydeki ilişkilerin
modellenmesi amacıyla regresyon analizi gerçekleştirilmiştir. Analizler sonucunda 0,05'ten
küçük p değerleri anlamlı kabul edilmiştir.
Araştırma bulguları, influencerların takipçiler üzerindeki etkisinin oldukça güçlü
olduğunu ve bu etkinin pazarlama kampanyalarının başarısında kritik bir faktör olduğunu
göstermektedir. Influencerların güvenilirlik ve otorite algıları, takipçilerin influencerlara olan
güvenini ve bağlılığını artırmaktadır. Bu güven ve bağlılık, influencerların pazarlama
kampanyalarının etkinliğini doğrudan etkilemekte ve takipçilerin satın alma niyetlerini olumlu
yönde etkilemektedir. "Sosyal Medya Platformlarındaki Ürün ve Hizmetleri Satın Alma Niyeti
Ölçeği"nin güvenilirlik düzeyi 0,81 olarak bulunmuş ve tek bir boyuttan oluştuğu tespit
vi
edilmiştir. "Takipçiler Nezdinde SMF Kanaat Önderliği Ölçeği" ise altı alt boyuttan oluşmakta
ve güvenilirlik düzeyi 0,87 olarak belirlenmiştir.
Çalışmanın sınırlılıkları arasında, araştırmanın belirli bir coğrafi bölge veya kültürel
bağlamla sınırlı olması ve kolayda örnekleme yöntemiyle seçilen katılımcıların temsiliyet
oranının düşük olması yer almaktadır. Bu sınırlılıklar, bulguların genelleştirilebilirliliğini
kısıtlamaktadır. Ancak, bu araştırma, influencerların modern iletişim ve pazarlama
dünyasındaki artan rolünü anlamak açısından önemli katkılar sağlamaktadır.
Sonuç olarak, influencerın takipçiler üzerindeki güçlü etkisi, pazarlama
kampanyalarının başarısında kritik bir faktör olarak öne çıkmaktadır. Araştırmanın bulguları,
hem akademik literatüre katkı sağlamakta hem de pazarlama profesyonelleri için değerli
içgörüler sunmaktadır. Influencerların pazarlama stratejilerinde etkin bir şekilde
kullanılabilmesi için, influencerların güvenilirlik ve otorite algılarının dikkate alınması ve bu
unsurların pazarlama stratejilerine entegre edilmesi gerekmektedir.
Anahtar Kelimeler: Tüketim, Tüketici, Sosyal Medya, Influencer, Influencer Etkisi,
Pazarlama İletişimi, Tüketici Algısı, Sosyal Medya Pazarlaması

Abstract:
The aim of this study is to comprehensively examine the role of social media influencers
as opinion leaders and their impact on followers' perceptions. Social media influencers play a
significant role in modern marketing strategies and exert strong influences over large follower
bases. The research aims to explore how social media influencers are perceived by their
followers, the role of credibility and authority in these perceptions, and the contributions of
influencers to marketing campaigns.
The primary question of the study focuses on investigating the influence of social media
influencers on followers' purchasing processes. Data were collected through an online survey
from 385 consumers aged 18 and above. The survey included three scales to measure
participants' attitudes towards social media influencers and their purchasing behaviors:
"Attitude Scale towards Social Media Influencers' Marketing Activities," "SMI Opinion
Leadership Scale among Followers," and "Intention Scale to Purchase Products and Services
on Social Media Platforms."
Data analysis was conducted using SPSS 22.0. Descriptive statistics including means
and standard deviations were presented. The reliability of the scales was assessed using
Cronbach's Alpha test, confirming the reliability of all scales. Factor analysis examined the
construct validity of the scales, indicating significant sub-dimensions within the scales.
Independent t-tests and one-way ANOVA were employed to examine differences based
on demographic and social media characteristics. Sidak pairwise comparison tests were used
for detailed evaluation of significant groups. Correlation analysis was performed to examine
relationships between scales, and regression analysis was conducted to model multi-level
relationships, with p-values less than 0.05 considered statistically significant.
The findings of the study demonstrate that social media influencers have a powerful
impact on their followers, which is critical for the success of marketing campaigns. The
credibility and authority perceptions of social media influencers enhance followers' trust and
loyalty, directly influencing the effectiveness of influencer marketing campaigns and positively
affecting followers' purchase intentions. The reliability coefficient for the "Intention Scale to
Purchase Products and Services on Social Media Platforms" was found to be 0.81, indicating a
viii
single-dimensional structure. The "SMI Opinion Leadership Scale among Followers" consists
of six sub-dimensions with a reliability coefficient of 0.87.
Limitations of the study include its restriction to a specific geographic region or cultural
context, and the use of convenience sampling, which limits the generalizability of the findings.
Nonetheless, this research contributes significantly to understanding the increasing role of
social media influencers in modern communication and marketing landscapes.
In conclusion, the strong influence of social media influencers on their followers
emerges as a critical factor in the success of marketing campaigns. The study's findings provide
valuable insights for both academic literature and marketing professionals. To effectively
utilize social media influencers in marketing strategies, it is essential to consider their credibility
and authority perceptions and integrate these elements into marketing strategies.
Keywords: Consumption, Consumer, Social Media, Influencer, Influencer Effect, Marketing
Communication, Consumer Perception, Social Media Marketing