Medyada dolaylı algı ve kadının tüketim davranışının temsili üzerine bir çalışma
Meta perception in media and a study about representing of the consumption behaviours of women
Yazar: HATİCE ŞULE OĞUZ
Danışman: DOÇ.DR. MİNE GENCEL BEK
Ankara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2006
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations

Özet:
?Medyada Dolaylı Algı ve Kadınların Tüketim Davranışının Temsili ÜzerineBir Çalışma? adlı araştırmamızda reklamlarda, ürün ve(ya) hizmetin tüketilmesidurumunda tüketicisine sağlayacağı doyumla ilgili iletilerin, önemli bir kısmınınkişilerdeki dolaylı algıya dayandırıldığı; kadınlar için, erkeklere oranla, dolaylıalgının belirleyiciliğinin daha fazla olduğu ve bu durumun kadınların tüketimdavranışlarının temsillerinde de etkin bir şekilde kullanıldığı varsayımlarımızıtartışabilmeyi amaçladık.Bu nedenle, öncelikle, dolaylı algının, kişinin benlik algısı ve toplumun birüyesi haline geliş sürecindeki işlev ve önemine değindik. Kişinin toplumsallaşmasıolgusu, toplumsal rolleri öğrenmeyi ve çeşitli rolleri üstlenmeyi de içerir. Mesleğe,akrabalık ilişkilerine, ekonomik seviyeye göre çeşitlenen bir çok farklı toplumsalrolden bahsetmek mümkün. Ancak bu araştırmada, özellikle, toplumsal cinsiyetrolleri üzerinde durduk. Toplumsal cinsiyet, kültürel ve ideolojik içerikli bir olgudurve toplumsal ilişkiler ağı içinde kurulur. Bu nedenle, kadınlık ve erkeklik rollerinintanımlanışının, kapitalist sistem açısından işlevselliğini ele aldık.Araştırmanın ikinci bölümünde, tüketim ve tüketim toplumu olgularını vereklamın sistem açısından işlevselliğini ele aldık. Belirli tüketim alışkanlıklarınınbelirli yaşam tarzlarını temsil etmesi, tüketim toplumuna ait bir özelliktir ve kişilerkendilerini, toplum içerisinde tüketimden geçerek temsil ederler. Reklamlar,tüketime dair değerler sisteminin ve daha geniş anlamıyla toplumsal etkileşim süreciiçerisinde oluşan anlam sistemlerinin yeniden üretimi ve yerleştirilmesi açısından birtoplumsal ajan gibi işlev görürler. Bu nedenle, hem reklamın yapısal özelliklerinehem de reklam metinleri içerisinde anlamın yeniden üretilişine değindik.Araştırmamızla ilgisi açısından, ağırlıklı olarak üzerinde durduğumuz konu,toplumsal cinsiyetin ve kadının tüketim davranışının reklamda temsil edilişi oldu.Bu bağlamda, 01.04.2005-27.04.2005 tarihleri arasında birer haftalıkperiodlarla TRT 1, Kanal D, NTV ve TGRT kanallarında, gün içerisinde 10:00-11:00, 14:00-15:00 ve 20:00-21:00 saatleri arasında yayınlanan reklamların nicelanalizleri yapılmıştır. 385 çeşit, tekrarlarıyla birlikte 1991 tane reklamın ele alındığıçalışmada, gerekli kodlamalar spss'e girilmiş ve analizleri yapılmıştır.Dolaylı algıya dayanan iletileri daha ayrıntılı bir şekilde ele alabilmekamacıyla, 385 çeşit reklamdan oluşan örneklemimiz içerisinden seçilmiş olan 28adet reklamın nitel analizleri yapılmıştır. Nitel analizler için seçilmiş olanreklamların seçim kriterleri: ürünle doğrudan ve(ya) dolaylı ilişkili karakterin aynayabakarken görülüp görülmediği sorusuna olumlu cevap vermeleri, ürünle doğrudanve(ya) dolaylı ilişkili karakterin, başkaları ona bakarken görülüp görülmediğisorusuna olumlu cevap vermeleri ve ?Ürünün ve(ya) hizmetin tüketiminden vaatedilen doyum?un ne olduğu sorulduğunda ?başkalarının ilgisi/beğenisi? olarak cevapvermeleri, durumunun en az birini karşılamalarıdır.Yaptığımız nicel ve nitel analizlerin sonucunda, araştırmamızla ilgilivarsayımlarımızı doğrulayacak verileri elde ettik. Bu verilere göre ( dolaylıalgının, hem öykülenmesinde (reklam metni içerisinde) hem de ürününpazarlanması stratejisinde kullanılmasında (ürünün öncelikli hedef kitlesibağlamında) ), kadınlar için dolaylı algının, erkeklere oranla, daha belirleyicigörüldüğü ve gösterildiği ortaya çıkmaktadır.Ayrıca, kadın ve erkek temsillerinin, reklam metinleri içerisinde,toplumsal cinsiyet tanımlarını yeniden üretecek şekilde kullanıldığını ortayakoyan veriler elde ettik. Kadın, daha çok, tüketici, özel mekanda, sessiz(repliksiz), iyi anne, iyi eş, ev işlerinde hamarat, fedakar olarak temsiledilmektedir. Ancak erkek, kadına oranla daha fazla üretici, dış mekanda,işinde başarılı, özgüvenli, sert, bağımsız olarak temsil edilmektedir.

Abstract:
In the investigation which is called ?Meta Perception In Media and A StudyAbout Representing of The Consumption Behaviours of Women?, we aim to debateour assumptions about the fact that many of the messages are based on metaperception; that meta perception is more determining for women than for men andthis fact is used more effectively on the representation of consumption behaviours ofwomen.Firstly, therefore, we have mentioned about the importance and the functionof meta perception, in the process of being a member of the society and person?s egoperception. The fact of person?s socialization includes learning gender roles andundertaking different roles. Which vary according to the occupation, familyrelationship, economic level. But in this investigation, we have particularly studiedgender roles. Gender is a culturel and an ideological fact and built on within socialrelations. Thus, we have taken on describing the roles of feminity and masculity withrespect to capitalism.In the second part of the investigation, we have studied the facts ofconsumption and consumption society and how advertisement functions in regard tothe system. Representing specific comsumptions habits of specific living manners isa feature of consumption society and people represent themselves throughcomsuption. Advertisements have a role as a society agent with the respect toreproducing the meaning systems which are consisted by interactive society processand the system of the values of the consumption. Therfore, we have mentioned boththe structural characteristic of advertisement and reproducing of meaning in the text.With the respect to our investigation, we have mostly develled on representation ofgender roles and the consumption behaviour of women in advertisement.In this context, advertisements? quantitative analysis of advertisements havebeen done within one week period between the dates of 01.04.2005-27.04.2005during the daytime between 10:00- 11:00, 14:00- 15:00, and 20:00- 21:00 on thechannels of TRT 1, Kanal D, NTV, TGRT. In the investigation 385 variety ofadvertisement have been discussed with their repeats it makes 1991 items. Requiredcodes have been recorded spss and their analysis have been done.The qualitative analysis of 28 advertisements has been done in order toexamine the messages related to meta perception more detailed. The criterions ofadverteisments that we select for qualitative analysis are: if character who directlyand/or indirectly related to product, be seen or not, as he/she look a miror, ifcharacter who directly and/or indirectly related to product, be seen or not, asanybody looked at him/her and when we asked, ?what is the satisfaction promised ofthe consumption of product and/or service?, answered as ?interest/liking of others?.Adverteisments, which we select for qualitative analysis, must answer one or moreof these criterions.At the end of the qualitative and quantitative analysis that have been done, wehave got the datas, which are confirming our assumptions. According to these datas,- in narration (in the text of advertisement) of meta perception and in using onstrategy of marketing of the product (in the context of the prior target mass)-, metaperception is seen and shown as that is more determinative for women than men.In addition, we have got datas, which expose that, in the text ofadvertisements, the representings of women and men are used as produce the genderdefinations again. In general, woman is represented as, consumer, quiet(withoutlines), good mother, good wife, hard-working, self sacrificing and is shown in theinterior locality. On the other hand, man is represented as producer more thanwoman, successful in his career, with self-confidence, hard, independet and isshown in the exterior locality.