B2B müşteri değerinin müşteri baskın mantık çerçevesinde yeniden incelenmesi
Re-examining B2B customer value within the framework of customer dominant logic
Yazar: HALDUN ÇOLAK
Danışman: PROF. DR. CELAL HAKAN KAĞNICIOĞLU
Anadolu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Hizmet sağlayıcı perspektifinden değerin ele alınması yaklaşımı, işletmeden işletmeye (B2B) bağlamında müşteri değerini açıklamak için yaygın olarak kullanılmaktadır. Genel olarak hizmet baskın mantık çerçevesine dayandırılan bu yaklaşım ile değerin birlikte yaratılması ve değer yaratılmasında tarafların kaynaklarını birleştirmesi gibi müşteri değerinin çeşitli yönlerine vurgu yapılmaktadır. Ancak bu yaklaşım müşterilerin faaliyetleri, duyguları ve servis sağlayıcı tarafından görünmez olabilen deneyimlerinin oluşturduğu değer hakkında daha az bilgi sağlar. Dolayısıyla , bu çalışma kapsamında işletmeden işletmeye müşteri değeri kavramınının tematik bir inceleme yapılarak yeniden değerlendirilmesi amaçlanmaktadır. Müşterinin anlamlandırmasını yansıtacak şekilde müşteri baskın mantık perspektifini kullanarak yeni bir kavramsal model geliştirilmiş ve ilgili model PLS-YEM yöntemiyle test edilmiştir. PRISMA prosedürü takip edilerek, veri seti SSCI indeksli dergilerde yayınlanan ve Web of Science, Scopus ve Google Scholar'dan alınan toplam 81 makaleden oluşmaktadır. Tümevarımsal bir yaklaşıma dayalı olarak on ana tema (model değişkeni) ve yirmi iki alt tema belirlenmiş ve bu gruplamaların gerekçeleri sunulmuştur. Gerekçelendirmelerin ardından endüstriyel alıcı konumunda olan firmalarda çalışan 317 satın alma sorumlusundan elde edilen verilerle yeni geliştirilen model test edilmiştir. Araştırma, müşteri ekosistemi içerisinde müşteri değerinin oluşumuna ışık tutarken; tedarikçi, etkileşim ve müşteri alanlarını keşfederek daha kapsamlı bir bakış açısı sunmaktadır. Ayrıca bu çalışma, daha önceki bazı çalışmaların önerileriyle uyumlu olarak, hem bireysel hem de kolektif bağlamlarda deneyimlenen değere güçlü bir vurgu yapmaktadır. Çeşitli orijinal katkıların yanı sıra, bu çalışma hem teorik hem de uygulayıcılar için değerli bakış açıları sunmaktadır.

Abstract:
The service provider's perspective is commonly employed to elucidate the customer value in the business-to-business setting. This approach, rooted in the service-dominant logic, highlights many facets of customer value, including the co-creation of value and the shared use of resources in value creation. Nevertheless, this approach offers little insight into the value generated by customer's actions, sentiments, and events, which may remain invisible to the service provider. Therefore, this study aims to conduct a thematic analysis to re-evaluate the notion of customer value in the business-to-business context. A novel conceptual model was constructed employing the customer dominating logic perspective to accurately capture the customer's sense-making. Subsequently, the pertinent model was subjected to robust testing utilizing the PLS-SEM methodology. Adhering to the PRISMA protocol, the dataset comprises the final 81 papers that have been published in journals indexed by SSCI and were obtained from Web of Science, Scopus, and Google Scholar. Using an inductive approach, we identified ten primary themes and twenty-two sub-themes. Accordingly, the newly created model was evaluated using data collected from 317 buying managers employed by industrial businesses. The research provides insights into how customer value is created inside the customer ecosystem by taking a complete approach by examining the supplier, interaction, and consumer domains. Moreover, this study lays significant importance on the customer value in both individual and collective settings, aligning with the recommendations of several previous studies. This study provides useful insights for both theoretical and practical purposes, in addition to various novel contributions.