Yeni teknolojik gelişmeler, lüks tüketim ve nöropazarlama ilişkisi üzerine ampirik bir çalışma
An empirical study on the relationship between new technological          developments, luxury consumption and neuromarketing
Yazar: AYŞE GÜL KARADAĞ
Danışman: PROF. DR. NAZİFE GÜNGÖR
Üsküdar Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Nöropazarlama Ana Bilim Dalı / Nöropazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: İletişim Bilimleri = Communication Sciences ; İşletme = Business Administration
Dizin: Nöropazarlama = Neuromarketing

Özet:
Dijital dünyada oluşturulan, kişiye özel veri tabanları yolu ile alıcısına ulaşan satış platformlarınca, kişisel beğeni ve tercihler de yönetilmektedir. Lüks ve klas olanın belirlenmesi, kişisel beğeninin oluşumunda sosyal medyanın da etkisi gözlemlenmiştir.  Lüks günümüzde, hızlı imkanlar ile çabuk zenginleşen bir kitle için hızla trend olan ve birden yıldızı sönen mallara dönüşmüştür. Değişen lüks tanımı lüksü aristokratik bir obje olmaktan öte elde edilebilir hale getirmiş, lüks benzeri mallar pahalı olmasına rağmen pazarlık konusu edilebilir olmuştur.  İndirim ve benzeri sıcak satış kampanyaları da yapılış amaçlarına hizmet ederek alım yönünde pozitif kanaat oluşturma görevi görürler ve talebin ateşini canlı tutarlar. Ülkemizde lüks pazarının gösterişle özleştirilmiş olduğu gözlemlenmektedir, kültürel etki ile oluşmuş olabileceğine ihtimal verilen indirim zamanının takip edilebildiği de tespitler arasındadır. Cinsiyet ve gelir faktörü de incelenmiş, gelir düzeyi artan kişilerin marka seçimlerinde prestije daha fazla önem verdiği görülmüştür. Genç kesimin lüks alma eğilimi, araştırmamıza konu olan teknolojik lüks ürünleri de kapsamaktadır. Araştırmamızda satın alma davranışları derinlemesine görüşme yöntemleri ile sorgulanmış nöro görüntüleme tekniklerinden göz izleme yöntemi ile kişilerin indirime gösterecekleri ilgi tespit edilmeye çalışılmıştır.
Son yıllarda yapılan araştırmalarda, potansiyel lüks alıcısı sayılan Y kuşağı ile ilgili araştırmalarının önem kazandığı görülmüştür, araştırmamız teknolojik ürünleri içermesi ve derinlemesine görüşme tekniği ile nöropazarlama tekniklerini birlikte değerlendirmesi açısından özgün bir çalışmadır, gelir seviyesi yeterli olmayanların bile indirim gibi özendirici pazarlama faaliyetlerinin alım yönünde etkili olduğu görülmüştür. Elde edilen bu sonuçların alandaki araştırmacılar için yol gösterici olmasını umut ederiz.

Abstract:
The sales platforms created in the digital world, which reach the buyer through the creation of personalized databases, highly manage personal tastes and preferences. The impact of social media on the definition of luxury, class and the formation of personal taste has also been observed. Today luxury has shifted into quickly trending products that soon fall into obscurity for a audience that gets rich fast with quick opportunities. The changing definition of luxury has made luxury more than an aristocratic object; luxury-like goods have become marketable despite being expensive. Discounts and similar hot sales campaigns also serve the purpose of creating a positive opinion in favour of purchasing and keeping the demand alive. The luxury market in our country is characterised by ostentation, and it is also among the findings that the discount time, which may be possible with cultural influence, can be followed. Gender and income factors were also analysed, and it was found that people with higher income levels attach more importance to prestige in their brand choices. The tendency of young people to buy luxury products also includes technological luxury products, which are the subject of our research. In our research, we have used in-depth interview methods to measure purchasing behaviour and eye-tracking, a neuroimaging technique, to measure people's interest in discounts.
In recent years, it has been observed that research on Generation Y, considered as potential luxury buyers, has gained importance; our research is a unique study in terms of including technological products and evaluating in-depth e-interview techniques and neuromarketing techniques together; even when their income level is not sufficient, it has been observed that incentive marketing activities such as discounts are effective in the direction of purchase. We hope that these results will provide guidance for researchers in this area.