Pazarlama kampanyalarında transmedya iletişiminin müşteri satın alma davranışına etkisi
The effect of transmedia communication on customer purchasing behavior in marketing campaigns
Yazar: SÜLEYMAN KURTALAN
Danışman: DR. ÖZGÜR ERKUT ŞAHİN
Bahçeşehir Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: İletişim Bilimleri = Communication Sciences ; İşletme = Business Administration
Dizin: Kampanya = Campaign ; Müşteri davranışı = Customer behavior ; Pazarlama = Marketing ; Satınalma = Purchasing ; Satınalma davranışı = Purchasing behavior ; Transmedya = Transmedia ; İletişim = Communication

Özet:
Son yüzyıl içerisinde teknolojinin değişim ve yenilenme süreci, her geçen gün çok daha hızlı bir şekilde ilerlemektedir. Bununla beraber sosyal yaşamın içinde ve kurumsal hayatın işleyişinde endüstriyel çağın kabullerini alt üst eden büyük farklılıklar meydana gelmiştir. İnsanların davranış şekilleri ve alışkanlıkları teknolojinin yarattığı çabuk öğrenme, kolay ulaşma ve hızlı işlem yapabilme düzeneğine bağlı olarak hızlı tüketme ve duyarsızlaşma eksenine doğru kayarken, ticari kurumların da müşterileriyle olan ilişkileri ve iletişimleri bu gelişmelerle değişmek durumunda kalmıştır. Bu değişim ürün tutundurmanın zorluğu ve ürün yaşam ömürlerinin kısalması olarak kendini göstermiş ve farklı stratejilerin ve pazarlama yöntemlerinin geliştirilmesi gerekliliğini beraberinde getirmiştir. Geleneksel pazarlama yöntemlerinden farklı olarak, müşteriyle uzun vadeli iletişimin önem kazandığı pazarlama iletişimi unsurları ön plana çıkarken, zaman içerisinde teknolojiyle birlikte dijital pazarlama iletişiminin tüm unsurlarını etkin bir şekilde kullanan transmedya hikâye iletişimi kavramı ortaya çıkmıştır. Bu noktada şimdiye kadar oluşturulmuş en iyi transmedya iletişimi örneklerinden biri olan RedBull Stratos Jump kampanyası, Kotler ve Keller(2009)' in araştırma modeli çatısı altında vaka analizi yöntemiyle nitel bir yapıda incelenerek müşteri satın alma davranışına etkisi yansıtılmaya çalışılmıştır.
Pazarlama çalışmalarında transmedyal hikâye anlatımı kullanımı ile alakalı nöropazarlama çatısı altında yapılmış araştırmalar mevcut ise de hikâye anlatımı pazarlamasının müşteri satın alma davranışlarına etkisi ile ilgili bir araştırma boşluğu mevcuttur. Bu çalışmada öncelikli olarak endüstriyel çağdan bilgi çağına geçiş, bu geçiş sürecinde yeni tüketici profili ve medya mecralarının değişimi ile dijital pazarlama içerisinde transmedya hikâye anlatımı ve gelişimi, kendini yeniden tanımlayan müşteri kitlesi, yeni pazarlama kanalları ile beraber bu yeni kitlenin satın alma öncesi, satın alma esnasında ve satın alma sonrasındaki refleksleri, teorik bir çerçevede incelendikten sonra RedBull Stratos Jump kampanyasına ait sosyal medyadaki metrik veriler incelenerek, analizlerde ve değerlendirmelerde bulunulmuştur. RedBull Stratos Jump kampanyasının sosyal medya kanallarında ulaştığı sınırlar ve elde ettiği performans verileri yönüyle, literatür tabanında atıfta bulunulan; müşteri transmedya ekosistemi içerisinde ne kadar çok zaman geçirirse satın alma eksenine o kadar yaklaşır iddiasının örtüştüğü görülmüştür.

Abstract:
In the last century, the process of change and renewal of technology has progressed more and more rapidly. However, there have been great differences in the functioning of social life and institutional life, which have undermined the acceptance of the industrial era. While the behavior patterns and habits of people have shifted towards the axis of rapid depletion and depersonalization due to the technology of quick learning, easy access and fast processing, the relations and communication of commercial institutions with their customers has had to change with these developments. This change has emerged as the difficulty of product promotion and shortening of product life span, and necessity to develop different strategies and marketing methods. In contrast to traditional marketing methods, while marketing communication elements have gained prominence with long-term communication with the customer, the concept of transmedia story telling communication, which uses all the elements of digital marketing communication with technology in time, has emerged. At this point, the RedBull Stratos Jump campaign, one of the best transmedual communication examples ever created, has been studied in a qualitative structure under the research model of Kotler and Keller (2009) and the effect on the customer buying behavior has been tried to be reflected.

There is a research gap related to the impact of storytelling marketing on customer buying behavior, although there are researches about the use of transmedial storytelling in marketing studies. In this study, the transition from the industrial age to the information age, the new consumer profile and the change of media channels in this transition process, the development and development of transmedual storytelling in digital marketing, the new mass of customers, the new marketing channels, the purchase of this new audience before the purchase, and post-purchase reflexes are examined in a theoretical framework. The metric data from the social media belonging to the RedBull Stratos Jump campaign were analyzed, and evaluations were made. RedBull Stratos Jump has reached its limits in terms of the data obtained in social media channels and its performance data. It is seen that the claim; more time the customer has spent in the transmedia ecosystem, closes to the buying axis is overlapping.