Kurumsal sosyal sorumluluk uygulaması olarak "feminist" reklamcılığın (femvertising) postfeminizm ve meta feminizmi bağlamında incelenmesi ve kadın tüketiciler üzerindeki etkisi
An analysis of "feminist" advertising (femvertising) as a corporate social responsibility practice in the context of postfeminism and commodity feminism and its effects on female consumers
Yazar: GÖKSU KÖKTÜRK
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ ÖZGE İZDEŞ TERKOĞLU
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Kadın Çalışmaları Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: Reklamcılık = Advertising ; Sosyoloji = Sociology ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Feminizm = Feminism ; Femvertising = Femvertising ; Göstergebilimsel analiz = Semiotic analysis ; Kadınlar = Women ; Kurumsal sosyal sorumluluk = Corporate social responsibility ; Meta feminizmi = Commodity feminism ; Postfeminizm = Postfeminism ; Reklamcılık = Advertising ; Reklamlar = Advertisements

Özet:
Çalışmanın kuramsal çerçevesini kurumsal sosyal sorumluluk uygulaması
(KSS) olarak postfeminizm ile meta feminizmi bağlamında incelenen femvertising
oluşturmaktadır. KSS uygulamalarında paydaşların etkisini çok boyutlu olarak
açıklayabilmek için işgücü piyasasında kadınların durumuna dair bir arka plan
tartışması yürütülmüştür. Çalışmanın temel soruları ise femvertising'in kadınları
güçlendirme misyonunun femvertising örneklerinde nasıl yer aldığı ve bu misyonun
femvertising'in hedef kitlesi olan tüketicilerde nasıl karşılık bulduğudur. İlk temel
soruya yanıt verebilmek için öncelikle amaca uygun örnekleme tekniği ile seçilen altı
femvertising örneğine Saussure'ün yapısalcı göstergebilimsel yaklaşımı ve Barthes'ın
düzanlam, yananlam, söylem ve mit kavramlarından yararlanılarak göstergebilimsel
analiz uygulanmıştır. Bu analize göre femvertising'teki kadın temsilleri, çeşitlilik
açısından sınırlı kalmaktadır. İncelenen reklamlar, toplumsal cinsiyet eşitsizliğini
sistemsel bir sorun olarak görmemektedir ve eskisi kadar popüler olmayan cinsiyetçi
söylemleri eleştirmeye çalışırken yeniden üretmektedir. İkinci temel soruya yanıt
vermek için nitel yöntem feminist bir perspektifle kullanılmıştır. Amaca uygun ve
kartopu örnekleme tekniğiyle seçilen 19 katılımcıyla yapılan derinlemesine
görüşmeden elde edilen bulgular, betimsel ve sistematik analiz kullanılarak
yorumlanmıştır. Katılımcılar, femvertising'in toplumsal cinsiyet eşitliğine katkı
sağlayabileceğini ancak geliştirilmesi gereken yönleri de olduğunu düşünmektedir.
Katılımcıların femvertising'e kıyasla inandıkları diğer değerler doğrultusunda tüketim
yaptığı tespit edilmiştir. Bu çalışmayla kısıtlı sayıda çalışmanın bulunduğu
femvertising konusuna feminist bir perspektiften katkı sağlamak amaçlanmıştır.
Anahtar Kelimeler: femvertising, postfeminizm, meta feminizmi, kurumsal sosyal
sorumluluk, nitel yöntem, göstergebilimsel analiz.

Abstract:
The theoretical framework of this study consists of femvertising as a corporate
social responsibility (CSR) practice in the context of postfeminism and commodity
feminism. A background discussion on the status of women in the labor market is held
to explain the effect of shareholders in CSR practices thoroughly. The main research
questions are how femvertising's mission of empowering women performs in
femvertising examples and how this mission has an effect on the target consumers of
femvertising. Six femvertising campaigns are chosen with purposive sampling.
Structural semiotic analysis by Saussure is employed along with Barthes' concepts of
denotation, connotation, discourse, and myth. As a result of semiotic analysis, it is
concluded that the representations of women in femvertising are limited in terms of
diversity. The analyzed advertisements do not deem gender inequality a systematic
problem. Another prominent conclusion is that they revive sexist discourses that are
not as popular as before while endeavoring to criticize them. Qualitative method is
used from a feminist perspective to assess femvertising's effects on target consumers.
The data obtained through in-depth interviews with 19 participants that are chosen by
purposive and snowball sampling are analyzed with descriptive and systematic
analysis. One of the most notable findings is that participants think femvertising can
contribute to gender equality even though it still has certain aspects to improve. It has
been concluded that participants tend to consume based on their other beliefs and
values rather than being affected by femvertising. It has been aimed to contribute from
a feminist perspective to the topic of femvertising on which there are limited studies.
Keywords: femvertising, postfeminism, commodity feminism, corporate social
responsibility, qualitative method, semiotic analysis.