Bütünleşik kanallı pazarlama ve tüketici kanal seçimi üzerine keşifsel araştırma
Explorative research on omnichannel marketing and consumer channel preference
Yazar: CEREN NUR OBUROĞLU
Danışman: DOÇ. DR. AHU ERGEN
Bahçeşehir Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Bütünleşik kanal stratejisi = Omnichannel strategy ; Bütünleşik pazarlama = Integrated marketing ; Dağıtım kanalları = Distribution channels ; Mülakat = Interview ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama kanalları = Marketing channels ; Pazarlama stratejileri = Marketing strategies ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketici tercihleri = Consumer preferences

Özet:
Günümüzde teknolojinin gelişmesi, pazarlama kanallarının artması ve ihtiyaçların
farklılaşması gibi faktörler nedeniyle tüketicilere en iyi deneyimi yaşatabilmek için
pazarlama anlayışının da değişmesi gerekmiştir. Tüketicilerin kullanabileceği farklı
kanalların ortaya çıkması ile rekabet artmış ve müşteri memnuniyetini sağlayabilmek
daha zor bir hale gelmiştir. Son dönemde popüler olan bütünleşik kanallı pazarlama
anlayışı ile beraber, entegre kanal anlayışı benimsenmiş ve her kanalda mükemmel
deneyimin yaşatılması hedeflenmiştir. Tüketiciler kendilerine mükemmel deneyimi
yaşatacağını düşündükleri kanalları tercih etmektedirler. Bu araştırmada, müşterinin
tercih ettiği kanalların, ürün kategorisi ve kanal tercihini belirleyen diğer faktörler ile
beraber incelenerek hangi faktörün daha etkili olduğu araştırılacaktır. Yarı
yapılandırılmış soru formu üzerinden üç katılımcı ile derinlemesine mülakatlar
yapılmış ve nitel bir araştırma ortaya konmuştur. Çalışmada, amaçlı örnekleme
yöntemi kullanılmıştır. Bütünleşik kanallı pazarlamadan en çok faydalanan kişileri
tespit etmek üzerine kurgulanmış olan bir ön test uygulanmış ve en yüksek puanı alan
ilk üç katılımcı seçilmiştir. Mülakat kayıtları ses dosyaları halinde kayıt altına
alınmıştır. Bulgularda, kanal tercihini şekillendiren faktörlerin ürün kategorisine göre
değişen ağırlıklarda tercih kanaatine etkide bulunduğu ve ürün kategorisiyle tercih
edilen kanalın özdeşleştirildiği sonucuna ulaşılmıştır.

Abstract:
As a result of current technological advancements, the expansion of shopping
channels, and the diversification of demands, the way that marketing is understood
needs to be changed. The emergence of new channels increased competition, making
it more difficult to achieve customer satisfaction. Due to the adoption of the integrated
channel concept and the focus on providing the best experience possible across all
channels, the idea of omnichannel marketing has lately grown in popularity.
Customers favor the channel where they anticipate having the best possible experience.
In this study, the most effective factor is going be identified by examining customerpreferred channels and other channel-choice-influencing elements. In-depth
interviews are conducted using a semi-structured question form with three participants,
and a qualitative study is the outcome. The purposive sampling method is used in this
study. To identify individuals who utilize omnichannel marketing the most often, a pre
test is carried out and the top three candidates are chosen. The transcripts of the
interviews are kept as audio files. Findings reveal that preferences for a certain channel
are influenced by preferences for a particular product category and the preferred
channel is determined by the product category.