Vegan olmayan tüketicilerin vegan gıda motivasyonlarının tutum ve satın alma niyetlerine etkisi /
Yazar: FATMA YAYLA
Danışman: DOÇ. DR. GÜRKAN AKDAĞ
Mersin Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Gastronomi ve Mutfak Sanatları Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: Gastronomi ve Mutfak Sanatları = Gastronomy and Culinary Arts ; İşletme = Business Administration
Dizin: Gıda maddeleri = Food materials ; Gıda tüketimi = Food consumption ; Gıda ürünleri = Food products ; Motivasyon = Motivation ; Planlı Davranış Kuramı = Theory of Planned Behavior ; Satın alma = Purchasing ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Vegan = Vegan

Özet:
Bu tez çalışmasında vegan olmayan tüketicilerin vegan gıda motivasyonları, tüketme tutumları ve satın alma niyetlerine arasındaki ilişkiler planlı davranış teorisinden hareketle araştırılmıştır. Amacı bağlamında hipotez test edici araştırmalar sınıfına giren bu araştırmada değişkenler arası ilişkiler, ilişkisel tarama modeli ile incelenmiştir. 25 Şubat 2022 - 25 Mart 2022 tarihleri arasında Mersin'de yaşayan vegan olmayan tüketicilerden, kolayda örnekleme yöntemiyle toplam 389 anket derlenmiştir. Toplanan verilere ilk aşamada sapan analizi, çoklu normal dağılım analizi, güvenilirlik analizleri ve çeşitli geçerlilik analizleri yapılmıştır. Doğrudan etki hipotezlerinin test edilmesi için Kovaryans Temelli Yapısal Eşitlik Modellemesi (KB-YEM) analizi gerçekleştirilmiştir. Elde edilen sonuçlardan vegan olmayan tüketicilerin vegan gıda tüketme tutumlarını "öznel norm (β=0,610)'', "hayvan refahı bilinci (β=0,520)'', "sorumluluk bilinci (β=0,300)'' değişkenlerinin olumlu yönde anlamlı olarak etkilediği (p<0,05), buna karşın "sağlık bilinci", çevre bilinci" ve "manevi endişe" boyutlarının etkisi anlamsızdır (p>0,05). Bir sonraki bulguya göre, katılımcıların vegan gıda tüketme tutumu, satın alma niyetilerini (β=0,870) olumlu yönde ve anlamlı olarak güçlü bir şekilde etkilediği anlaşılmaktadır. Sonuç olarak daha önce alanyazında vegan tüketiciler bağlamında önemli faktörler olarak ortaya çıkan "öznel norm" ve "hayvan refah"ı bilincinin vegan olmayan bireyler için de benzer önemde olduğu görülmektedir. Buna ek olarak ise beslenme alışkanlıkları ve davranışlarının dünyaya verdiği zararın farkındalığını açıklayan "sorumluluk bilinci" değişkeninin vegan olmayan bireylerin vegan gıda tüketim tutumlarındaki anlamlı etkisi alanyazın için yeni ve katkı sağlayıcı bir bulgudur. Bu bulgulardan hareketle vegan gıda tüketimini teşvik etmeye yönelik çevresel, sosyal ve pazarlamaya yönelik çabalar içerisinde yukarıda bahsedilen unsurlara dikkat edilmesi önerilmektedir.

Abstract:
In this thesis, the relationships between vegan food motivations, consumption attitudes and purchase intentions of non-vegan consumers were investigated based on the theory of planned behavior. In this research, which falls under the category of hypothesis testing researches in the context of its purpose, the relations between the variables were examined with the relational survey model. A total of 389 questionnaires were collected from non-vegan consumers living in Mersin between February 25, 2022 and March 25, 2022, using convenience sampling method. In the first stage, deviant analysis, multiple normal distribution analysis, reliability analysis and various validity analyzes were performed on the collected data. Covariance Based Structural Equation Modeling (KB-SEM) analysis was performed to test the direct effect hypotheses. From the results obtained, the variables of "subjective norm (β=0.610)", "animal welfare awareness (β=0.520)", "responsibility consciousness (β=0.300)" positively and significantly affect the vegan food consumption attitudes of non-vegan consumers ( p<0.05), on the other hand, the effects of "health awareness", environmental awareness" and "spiritual concern" dimensions are insignificant (p>0.05). According to the next finding, it is understood that the vegan food consumption attitude of the participants strongly and positively affects their purchase intention (β = 0.870). As a result, it is seen that the awareness of "subjective norm" and "animal welfare", which appeared as important factors in the context of vegan consumers in the literature, is of similar importance for non-vegan individuals. Based on these findings, it is recommended to pay attention to the above-mentioned factors in environmental, social and marketing efforts to promote vegan food consumption.