Sosyal medyada pazarlama faaliyetleri ve güvenin ortak değer yaratımı üzerindeki etkisi: Türkiye ve İran'da karşılaştırmalı bir uygulama
The effects of marketing activities in social media and trust on value co-creation: A comparative application in Turkey and Iran
Yazar: SANAM EIVAZZADEH
Danışman: PROF. DR. ŞÜKRÜ YAPRAKLİ
Atatürk Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2020
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Birlikte değer yaratma = Value co-creation ; Elektronik pazarlama = Electronic marketing ; Güven = Confidence ; Pazarlama = Marketing ; Sosyal medya = Social media ; Tüketici güveni = Consumer trust ; Türkiye = Turkey ; Örgütsel güven = Organizational trust ; İran = Iran

Özet:
Bir ürünün veya hizmetin değeri yalnızca ürün veya hizmeti sunan veya oluşturan firma tarafından oluşturulamaz, aynı zamanda müşteriye de bağlıdır. Bir firmanın ürün teklifi, müşteri ürünü fark edene ve fayda elde edene kadar, yalnızca gerçekleşmemiş değerdir, yani bir potansiyel değer deposudur. Genel olarak firmaların müşterilerle birlikte daha iyi (yüksek) değer yaratma potansiyeline sahip olduklarını bilinmektedir. Müşteri ile ortak değer yaratma, karşılıklı faydalara odaklanan ve etkileşimli ilişkilere dayanan bir kavramdır. Sosyal medya ortak değer yaratmak için mükemmel bir araçtır çünkü firma ve müşteri arasındaki iletişimi artırmaktadır. Dolayısıyla, sosyal medyada pazarlama faaliyetlerinin etkili bir şekilde gerçekleşmesi, ortak değer yaratmaya katkıda bulunacaktır. Öte yandan, müşterilerin bir ürün veya hizmetin değer yaratma sürecine katılmaları için şirkete karşı belirli bir güven düzeyine sahip olmaları gerekir.
Bu çalışmada, sosyal medya kanallarında gerçekleştirilen pazarlama faaliyetleri ve güvenin ortak değer yaratımı üzerindeki etkisi incelenmektedir. Çalışmada, İran ve Türkiye arasında karşılaştırmalı bir uygulama yapılmıştır. Sosyal medyada pazarlama faaliyetleri, etkileşim, elektronik ağızdan ağıza iletişim, trend olma, eğlence ve kişiselleştirme boyutlarından oluşmaktadır. Bu değişkenlere ek olarak tüketicilerin, işletmelere karşı güvenme inançları ve kurum temelli güven duygusu aracı değişkenler olarak ele alınmışlardır. Araştırma sonuçlarına göre; gerek iki ülke özelinde gerekse de tüm katılımcılarda sosyal medyada pazarlama faaliyetleri ve güvenin ortak değer yaratımı üzerinde etkili olduğu görülmüştür. Ayrıca güvenme inancı ve kurum temelli güvenin aracı etkiye sahip oldukları belirlenmiştir.
İki ülkeye ait sonuçlar arasında bazı farklılıklar görülmektedir. Örneğin Türkiye'de sosyal medyada pazarlama faaliyetleri boyutlarının ortak değer yaratımı üzerindeki etki düzeyi İran'a nazaran daha yüksektir. Ancak İran'da sosyal medyada pazarlama faaliyetleri boyutlarının güvenme inancı ve güvenme inancınında ortak değer yaratımı üzerindeki etki düzeyi Türkiye'ye nazaran daha yüksektir. Dolayısıyla, İranlı işletmelerin sosyal medyada pazarlama faaliyetlerinde, ortak değerin daha çok güven boyutları üzerinden yaratıldığı ifade edilebilir. Ayrıca, sosyal medyada pazarlama faaliyetleri, güven eğilimi, kurum temelli güven ve ortak değer yaratımı değişkenlerinde, Türk ve İranlı tüketicilerin algıları açısından anlamlı farklılıklar belirlenmemiştir. Ancak, Türk tüketicilerin güvenme inancı algıları, İranlı tüketicilere nazaran anlamlı bir şekilde daha düşük seviyede olduğu belirlenmiştir.

Abstract:
The value of a product or service cannot only be created by the company that supplies or manufactures the product or service, it also depends on the customer. A firm's product is merely unrealized value, that is, a storehouse of potential value, until the customer notices the product and reaps benefits. It is known that firms have the potential to create better (higher) value together with their customers. Value co-creation is a concept that focuses on mutual benefits and is based on interactive relationships. Social media is an excellent tool for co-creating value because it increases communication between the firm and customers. Therefore, effective marketing activities on social media will contribute to co-creating value. On the other hand, customers must have a certain level of trust towards the company to participate in the value creation process of a product or service.
In this study, the effects of social media marketing activities and trust on value co-creation are examined. In this study, a comparative study was carried out between Iran and Turkey. Marketing activities in social media include activities such as interaction, electronic word of mouth communication, trending, entertainment and personalization. In addition to these variables, trusting beliefs and institution-based trust are considered as mediator variables. According to the research results; similarly, in both countries and for all participants, the dimensions of social media marketing activities and trust are effective on value co-creation. At the same time, disposition to trust has an impact on trusting beliefs and institution-based trust. In addition, it is determined that, trusting beliefs and institution-based trust have a mediator effect.
Also, there are also some differences between the two countries. For example, the imapct of the dimensions of social media marketing activities on value co-creation in Turkey is higher than Iran. However, the impact of the dimensions of social media marketing activities on trusting beliefs and trusting beliefs on value co-creation in Iran is higher than in Turkey. Therefore, we can say that in the marketing activities of Iranian businesses in social media, the value is co-created through the elements of trust in the online ready-made clothing sector. In addition, no significant differences in social media marketing activities, disposition to trust, institution-based trust and value co-creation variables were detected in terms of perceptions of Turkish and Iranian consumers. However, the trusting beliefs perception of Turkish consumers was found to be significantly lower than Iranian consumers.