Tüketici davranışında marka kimliği-benlik uyumunun marka deneyimi, marka aşkı ve marka sadakati oluşturmadaki rolü
Determining the role of brand and self-image congruence on brand experience, brand love and brand loyalty
Yazar: BURÇAK KAYIŞ
Danışman: DOÇ. DR. BAHAR YAŞİN
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2020
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Benlik imajı = Self image ; Benlik uyumu = Self congruity ; Marka = Brand ; Marka aşkı = Brand love ; Marka deneyimi = Brand experience ; Marka kimliği = Brabd identity ; Marka sadakati = Brand loyalty ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketiciler = Consumers

Özet:
Tüketicide marka sadakati oluşturmak, artan çeşitlilik ve rekabet ortamında günden güne zorlaşmaktadır. Markalar, tüketici ile kuvvetli bağlar kurmak için, ürün ve hizmetin ötesine geçerek deneyimler yaratmak gerektiğini fark etmiş durumdadır.

Bugünün çerçevesinde, sunulan deneyimler artı bir değerden ziyade, temel bir unsur haline gelmiştir. Çalışma kapsamında marka deneyiminin marka sadakati ve marka aşkı kavramları üzerindeki etkisi incelenmiştir. Ayrıca marka deneyiminin marka aşkına etkisinde, benlik imajı uyumunun düzenleyici bir rolünün olup olmadığı ele alınmıştır. Çalışmanın bir diğer amacı ise, marka deneyiminin marka sadakatine etkisinde, marka aşkının aracılık etkisinin olup olmadığının incelenmesidir.

Belirtilen bu amaçlar doğrultusunda, kahve zincirleri üzerinde bir araştırma yapılmış ve marka kısıtlaması olmaksızın kahve zinciri müşterilerinden veri toplanmıştır. Araştırma verileri çevrimiçi anket yoluyla toplanmış ve araştırma hipotezlerini test etmek için 451 geçerli anketten alınan cevaplar kullanılmıştır.

Çalışma sonucunda, marka deneyimlerinin marka aşkı ve marka sadakati üzerinde etkisinin olduğu tespit edilmiştir. Buna ek olarak, marka aşkının, marka deneyiminin marka sadakatine etkisinde aracılık etkisine sahip olduğu belirlenmiştir. Ayrıca benlik imajı uyumunun, marka deneyiminin marka aşkı üzerindeki etkisinde, düzenleyici etkisinin olduğu sonucu elde edilmiştir.

Anahtar kelimeler: Marka deneyimi, marka aşkı, marka sadakati, benlik imajı uyumu

Abstract:
In today's competitive environment, where diversity prevails, it is becoming increasingly difficult to gain consumers' loyalty to a brand. Recently, brands have realized the necessity of offering experiences besides the products and services to build strong ties with the consumer.

In today's competitive context, experiences have become a key element rather than added value. This study mainly examines the effect of brand experience on brand loyalty and brand love. The study also aims to determine whether self-image congruence has a moderator role in the effect of brand experience on brand love. Further, examining the mediator role of brand love in the effect of brand experience on brand loyalty is another purpose of the study.

In line with these stated objectives, the research was conducted on coffee chains and data was collected from coffee chain customers without any brand restriction through online survey. Responses from 451 valid surveys were used to test the research hypotheses.

Results of the study showed that brand experience affects both brand love and brand loyalty in a positive direction. Self-image congruence moderates the effect of brand experience on brand love and finally brand love mediates the relationship between brand experience and brand loyalty.

Keywords: Brand experience, brand love, brand loyalty, self-image congruence