Marka imajı ve itibar yönetimi
Brand image and reputation management
Yazar: DİDEM DİLSİZ
Danışman: PROF. DR. MELDA CİNMAN
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İletişim Bilimleri Ana Bilim Dalı / Halkla İlişkiler Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2008
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations
Dizin: Marka bağımlılığı = Brand loyalty ; Marka imajı = Brand image ; Marka yönetimi = Brand management ; İletişim = Communication ; İltibas = Ambiguity ; İmaj yaratma = Image making ; İtibar kuramı = Credibility theory

Özet:
İletişim teknolojilerindeki değişim, bilgiye erişim olanaklarının çoğalması, ürün ve hizmet farklılıklarının azaldığı bir rekabet ortamının oluşması, yalnızca satış amaçlı çalışmalara dayalı iletişim yöntemlerinin yetersiz kalması, marka imajı ve itibarın rekabetçi bir avantaj olarak değer kazanmasına yol açmıştır.Bir ürün veya hizmeti diğerlerinden farklı kılan ve ona rakipleriyle arasındaki ilişkide rekabet avantajı sağlayan özelliklerin bütünü olarak tanımlanabilen marka, bir işletmenin hedef kitlesiyle arasındaki iletişimi sağlayan ve yönetilmesi gereken en önemli değerdir.Markaların yaşam alanları farkındalık düzeylerine, çağrışımlara ve markaya yönelik tutumlara göre şekillenir ve markalar böylelikle tüketicinin gönlüne ve zihnine yerleşirler. Marka yönetim sürecinde işletmeler tüketiciye, kendileri hakkında bir izlenim yaratmak için mesajlar göndererek olumlu imaj yaratmaya, yüksek oranda marka bağlılığı sağlamaya çalışırlar.Bir kurumun en değerli varlığı olarak nitelendirilen itibar, kurumun sosyal paydaşlar nezdinde nasıl algılandığını ifade eden değerler bütünü olarak tanımlanabilmektedir. İyi itibar, kurumun kamuoyu tarafından desteklenmesini, tüketiciler tarafından tercih edilmesini, kurumun kriz dönemlerini en az hasarla geride bırakmasını sağlar. Ayrıca çalışanların kuruma bağlılıklarını arttırır, yatırımcıların da kurumu tercih etmesini sağlar.Kazanılması uzun ve planlı bir süreci gerektiren itibar, doğru yönetilmediğinde kolayca yitirilebilecek bir değerdir. Bu nedenle itibarın etkili bir şekilde yönetilmesi gerekir. İtibar yönetimi itibarı oluşturmak, sürdürmek ve korumak amacıyla yapılan tüm çalışmaları kapsamaktadır.Kurumsal itibar ve marka imajı kavramları tüketicide güven duygusu yaratan en önemli unsurlardır. Marka ne söylediğimizi, nasıl göründüğümüzü ve ne yaptığımızı ifade eder ve bu yüzden kurumsal itibarı etkilemektedir. Güçlü imaja sahip markalar üreticilerinin itibarına olumlu katkı yapmaktadır. Güçlü imaja sahip markaların yarattığı itibar tüketiciye güven sağlamaktadır. Tüketici de o ürünle ilgili herhangi bir deneyim yaşamasa bile güven duyduğu işletmenin markalarını tercih etmektedir.

Abstract:
The rapid change in the communication technologies, the increase in the facilities for the access to the information, the formation of a competition media where the product and service differences have decreased and the communication strategies based merely upon advertisements being insufficient have led to an increase in the value of reputation and brand image as a competitive advantage.Brand which differs any product or a service from others and may be defined as the whole of the properties which provide the advantage of competition between its rivals is the most significant value which enables communication of a business between its target audience and should be managed.Living spaces of brands shape on the basis of awareness level, associations and attitudes towards the brand and brands, therefore, position in the mind and heart of consumer. In the brand management process, businesses convey messages to consumer to create an impression of them and try to enable a high-level of brand loyalty and to create a positive image of them.The reputation which is the most precious asset of an institution may be defined as the integrity of values in which the institution is perceived among its shareholders. A good reputation provides the company with being supported by the public opinions, with being preferred by the customers and with the least damage in a crisis period. It also increases the loyalty of its staff to the institution and helps the investors to prefer the institution.Reputation which requires a long and planned period to be acquired is a value that can easily be lost if its not managed in the right way. So reputation should be managed in an effective way. Reputation management includes the stages of to build up, to sustain and to preserve reputation and each and every staff including the chief executive officer and the worker is responsible for these stages.Corporation repetition and brand image concepts are the most significant elements which create a feeling of confidence for consumers. Brand expresses what we say, how we look and what we do and therefore, affects corporation reputation. Brands which have strong image make positive contribution to the repetition of producers. The repetition created by the brands with a strong image provides a feeling of confidence for consumers. The consumer prefers the brands of the businesses even if they have no experience related to that product.