Athlete brand image: Scale development and model test
Sporcu marka imajı ölçeğinin Türkçe formunun güvenirlik ve geçerlik çalışması
Yazar: KEVSER ÇIPLAK
Danışman: DOÇ. DR. YAVUZ YILDIZ
Manisa Celal Bayar Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Spor Yöneticiliği Ana Bilim Dalı / Spor Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: Spor = Sports ; İşletme = Business Administration
Dizin: Geçerlik = Validity ; Güvenilirlik = Reliability ; Marka imajı = Brand image ; Spor endüstrisi = Sports industry ; Spor faaliyetleri = Sport activities ; Spor yönetimi = Sport management ; Ölçek geliştirme = Scale development ; Ölçekler = Scales ; İmaj = Image

Özet:
Spor taraftarı ve izleyicilerin spora olan ilgisi ve spor tüketimi davranışları, sporun ana
unsuru olan sporcuların imajından etkilenmektedir. Fiziksel görünümü beğeni toplayan,
toplumda olumlu algılar oluşturan, sporla ilgilenen kişiler tarafından takdir edilen yıldız
oyunculara karşı spor tüketicilerinin (taraftar olsun ya da olmasın), özel bir ilgisi olduğu
söylenebilir. Bu sebeple sporcu marka imajının belirlenmesi hem o spor dalının hem de ilgili
sporcuların pazarlanması sürecinde yönetimsel ve stratejik bilgiler kazandırabilir.
Bu tez çalışmasının amacı, sporcu marka imajı ölçeğinin Türkçeye uyarlanarak
güvenirlik ve geçerlik çalışmasının yapılmasıdır. Ayrıca, sporcu marka imajı ölçeği
konusunda Türkiye'de henüz yapılmış bir araştırmaya rastlanılmadığı için bu çalışma ile
Türkiye'ye uyarlanacak ölçeğin, diğer araştırmalarda kullanabileceği düşünülmektedir.
Araştırmada Arai vd. (2013) tarafından geliştirilen Sporcu Marka İmajı Ölçeği
(SMİÖ) kullanılmıştır. Bu ölçek üç boyut, on alt boyut ve otuz maddeden oluşmaktadır. Bu
boyutlar, sporcu performansı, çekici bir görünüm ve pazarlanabilir yaşam tarzıdır. Sporcu
performansı; sporcu uzmanlığı, yarışma biçimi, sportmenlik ve rekabet olmak üzere dört alt
boyuttan oluşmaktadır. Çekici bir görünüm; fiziksel çekiciliği, giyim tarzı ve vücut zindeliği
olmak üzere üç alt boyuttan oluşmaktadır. Pazarlanabilir yaşam tarzı; hayat hikâyesi, rol
model ve taraftarlarla ilişkisi olmak üzere üç alt boyuttan oluşmaktadır.
Araştırmanın evrenini, Ege Bölgesi'nde Beden Eğitimi ve Spor Yüksek Okulu ve/veya
Spor Bilimleri Fakültesinde öğrenim gören öğrenciler oluşturmaktadır. Araştırmanın
örneklemi ise kolayda örneklem alma yöntemi ile seçilen Adnan Menderes Üniversitesi,
Dokuz Eylül Üniversitesi, Ege Üniversitesi, Manisa Celal Bayar Üniversitesi ve Pamukkale
Üniversitesi oluşturmaktadır. 1027 öğrenci araştırmaya katılmıştır. Güvenirlik ölçümlerinde iç
tutarlık katsayısı ve bileşik güvenirlik hesaplamaları yapılmıştır. Yapı geçerliğini ölçmek
amacıyla ilk önce açıklayıcı faktör analizi (AFA) daha sonra doğrulayıcı faktör analizi (DFA)
yapılmıştır. DFA analizlerinde güvenirlik ölçümü için bileşik güvenirlik (AVE ve yapı
güvenirliği) analizleri kullanılmıştır.
Araştırmanın sonucunda, sporcu marka imajı ölçeğinin Türkçe formunun güvenilir ve
geçerli bir ölçek olduğu tespit edilmiştir. SMİÖ 6 alt boyut ve 30 maddeden oluşmaktadır.
Anahtar Kelimeler: Sporcu , Marka, İmaj, Güvenirlik, Geçerlik

Abstract:
Sports fans and the audience interest in sports and sports consumption behavior is
influenced by the image of athletes who are the main elements of the sport.It can be said that
sports consumers (whether or not they are supporters) have a particular interest in star players
who are appreciated by people who are interested in sports, who are attracted to the physical
appearance, create positive perceptions in society.For this reason, the determination of the
athlete's brand image can provide managerial and strategic information in the process of
marketing of that sport branch as well as the related athletes.
The aim of this thesis is to make reliability and validity work by adapting the athlete
brand image scale to Turkish. In addition, it is thought that the scale to be adapted to Turkey
and so it can be used in other studies as there has not been a recent study in Turkey on the
image scale of Athlete brand.
Arai et al. (2013) developed by Athlete Brand Image Scale (ABI) was used.Athlete
brand image scale consists of three dimensions, ten subdimensions and thirty items. These
dimensions are athlete performance, attractive appearance and marketable lifestyle. Athlete
performance consists of four subdimensions: athlete expertise, competition style,
sportsmanship and rivalry. Attractive appearance consist of physical attractiveness, symbol,
and body fitness. Marketable lifestyle consists of life story, role model and relationship effort.
The population of the study is composed of students studing at the School of Physical
Education and Sports in the Aegean region and the Faculty of Sports Sciences. The sample of
this study consists of students of Adnan Menderes University, Dokuz Eylül University,
Manisa Celal Bayar University and Pamukkale University, which are selected with the
convenience sampling method. 1027 students participated in the research. Internal consistency
coefficient and composite reliability calculations were performed in reliability measurements.
In order to measure structure validity, explanatory factor analysis (EFA) was performed first
and confirmatory factor analysis (CFA) was made. CFA analysis was performed by using
composite reliability (AVE and structure reliability) analysis for reliability measurement.
As a result of there search, it was determined that the Turkish form of the athlete brand
image scale is a reliable and valid scale. Athlete Brand Image Scale consists of 6 subdimensions and 30 items.
Keywords: Athlete , Brand, Image, Reliability, Validity