Davranışsal iktisat bağlamında sosyal medyanın satın almadavranışı üzerinde etkisinin incelenmesi: Hofstede'nin kültür boyutlarının düzenleyici rolü
An examination of the effect of social media on purchasingbehavior in the context of behavioral economy: The moderator role of the Hofstede's cultural dimension
Yazar: SHAHRIYAR NOVRUZOV
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ ECE HANDAN GÜLERYÜZ
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İktisat Ana Bilim Dalı / İktisat Teorisi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: Ekonomi = Economics ; İşletme = Business Administration
Dizin: Davranışsal ekonomi = Behavioral economics ; Hofstede, Geert = Hofstede, Geert ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Sosyal medya = Social media ; Tüketici davranışı = Consumer behavior

Özet:
İnsanlar hayatta kalabilmek için yaşamları süresince bazı ürün ve hizmetleri tüketmek zorundadırlar. Bu ürün ve hizmetlerin tercihi, bireyin varlığını devam ettirmesinin yanı sıra zevk ve arzularına dayalı olarak da şekillenebilir. Ekonomik bağlamda önem arz eden bu davranış şekli çeşitli alanlardan araştırmacılar tarafından ele alınarak modellenmeye çalışılmıştır. Günümüze kadar araştırmacılar tarafından farklı şekillerde ele alınan bu karar modellerinin, profesyonel olarak ilk defa iktisatçılar tarafından ele alındığı söylenilebilir. İktisatçılar bu karar alma modellerinde bireyin rasyonel yani duygusal, ahlaki veya psikolojik unsurlardan ziyade mantıksal düşünce yapıları içindeki seçenekleri ve kararları tarttığı böylelikle de kendisi için optimal fayda veya fayda düzeyi ile sonuçlanan seçimler yapmaya dayanan bir karar verme sürecinin olduğunu ifade ederler. Fakat ilerleyen dönemlerde psikolojinin bir bilim dalı olarak ortaya çıkması ve iktisat çalışmalarında bu bilime yer verilmesi, iktisat alanında yapılan davranış modellerinin gerçekliği yansıtmadığını ve dolayısıyla davranışsal iktisadın ortaya çıkmasını gerekli kılmıştır. Böylelikle davranışsal iktisat alanında çalışan iktisatçılar tarafından ana akım iktisadın benimsediği insan modeli, özellikle psikolojinin alt dalı olan bilişsel psikolojiden yararlanılarak sınırlı rasyonel olarak daha gerçekçi anlamda ele alındığı görülmektedir. Sınırlı rasyonalite, insanların genellikle sergiledikleri tüketim davranışlarında, birçok faktörden etkilendiğini ve böylelikle birbirlerinden farklı davranış sergilediklerini vurgulamaktadır. 
Günümüzde bu etkilerin büyük kısmı teknolojik ve kültürel gelişimlerden oluştuğu söylenebilir. Özellikle de çok kısa zamanda görülmemiş bir hızla yayılan Web 2.0 teknolojisinin yani sosyal medyanın tüketicilerin aktüel yaşamının neredeyse tamamında yer almasıyla tüketici davranışlarını doğrudan etkileye bilmektedir. Ayrıca bu etki bireylerin sahip oldukları farklı kültür boyutuna göre değişiklik göstermektedir. Bu bağlamda bu tez çalışmasının amacı, davranışsal iktisadın savunduğu rasyonel dışı satın alma davranışları üzerinde sosyal medyanın etkisinin olup olmadığı ve bu etkide Hofstede'nin kültürel boyutlarının düzenleyici bir rol oynayıp oynamadığını araştırmaktır. Bu amaç doğrultusunda 674 kişi ile yapılan online anket sonrası elde edilen veriler, AMOS (v24.00), SPSS (v25.00) ve Andrew Hayes`in geliştirdiği PROCESS makrosu (v3.5) ile istatistiksel olarak test edilmiştir. İstatistiksel analiz sonucunda elde edilen bulgular, sosyal medyanın bireylerin satın alma davranışına pozitif ve anlamlı etki ederek, rasyonel dışı satın alma davranışına ittiğini göstermiştir. Ayrıca bu etkide Hofstede'nin kültürel boyutlarından toplulukçuluk, belirsizlikten kaçınma ve uzun döneme odaklanma boyutunun düzenleyici rolünün olduğu görülmektedir.

Abstract:
In order to survive, a human has to consume certain products and services throughout his/her life. These products and services are sometimes purchased for the continuation of existence and sometimes based on pleasure or desires. Therefore, the individual makes various purchasing decisions about how to consume and what is needed or not. It can be said that these decision models, which have been handled in different ways by researchers until today, were handled professionally by economists for the first time. In this decision-making model, economists state that there is a decision-making process in which the individual weighs options and decisions within rational thought structures rather than emotional, moral or psychological elements, thus making choices that result in optimal utility or utility level for himself. However, the emergence of psychology as a discipline in the following periods and the inclusion of this science in economic studies made it necessary that the behavioral models in the field of economics did not reflect the reality, thus the emergence of behavioral economics. Thus, it is seen that economists working in the field of behavioral economics consider the human model adopted by mainstream economics in a more realistic sense as bounded rationality, especially by making use of cognitive psychology, which is a sub-branch of psychology. Bounded rationality defines that people are affected by many factors in their consumption behaviors, and thus they behave differently from each other.
Today, it can be said that most of these effects are caused by technological and socio-cultural developments. In particular, the existence of Web 2.0 technology, that is, social media, which has spread at an unprecedented speed in a very short time, can directly affect consumer behavior. In addition, this effect varies according to the different cultural dimensions that individuals have. In this context, this thesis study aims to investigate whether social media influences irrational buying behaviors advocated by behavioral economics and whether Hofstede's cultural dimensions play a moderator role in this effect. For this purpose, the data obtained after the online survey with 674 people were statistically analyzed in the AMOS (v24.00), SPSS (v25.00) program and the PROCESS macro (v3.5) program, which works as the infrastructure of the SPSS program developed by Andrew Hayes. The findings obtained as a result of the statistical analysis showed that social media had a positive and significant effect on the purchasing behavior of individuals and pushed them to non-rational purchasing behavior. In addition, it is seen that Hofstede's cultural dimensions of collectivism, uncertainty avoidance and long-term orientation have a moderator role in this effect.