Havayolu sektöründe müşteri deneyimi ve müşteri odaklı marka değerinin marka sadakatine etkisinde marka güvenin düzenleyici rolü
Regulatory role of brand trust in the effect of customer experience and customer-focused brand value on brand loyalty in the airline industry
Yazar: ÖZGE ŞENYURT
Danışman: PROF. DR. ZELİHA ESER
Başkent Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2021
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Havacılık sektörü = Aviation sector ; Marka = Brand ; Marka değeri = Brand value ; Marka güveni = Brand trust ; Marka sadakati = Brand loyalty ; Müşteri deneyimi = Customer experience ; Müşteri odaklılık = Customer focus ; Müşteri sadakati = Customer loyalty ; Sivil havacılık = Civil aviation

Özet:
Günümüzde rekabetin artması, dijital dünyanın hızla büyümesi, tüketici bilinç düzeyinin artması işletmeleri markalaşmaya doğru yoğun bir şekilde itmeye başlamıştır. Her geçen gün sayıları artan, birbirine benzeyen mal ve hizmetler hem mal/hizmet sağlayıcılar için hem de tüketiciler için tehdit unsuru oluşturmaktadır, dolayısıyla markalar aynı zamanda üretici ve tüketicileri bu tehditlerden koruyan en önemli faktördür.  Bununla birlikte müşteri deneyimi, marka değeri ve marka sadakatini etkileyen önemli bir unsurdur. Müşteri deneyimi, organizasyonların performansında önemli bir yer tutmaktadır. Yapılan araştırmalarda rekabet avantajı, müşteri memnuniyeti, farklılaşma, imaj, sadakat ve ağızdan ağıza iletişim (WOMC) için olumlu müşteri deneyiminin gerekli olduğu belirtilmektedir. 
Marka mal/hizmet ile ilgili his ve deneyimlerin toplamıdır ve şirketler deneyim üzerine çalışmalarını yoğunlaştırarak farklılaşma yoluna gitmektedir. Müşteri deneyimi, organizasyonların performansında önemli bir yer tutmaktadır. 
Havayolu hizmetlerinde literatürde yapılmış olan çalışmalar incelendiğinde, genellikle müşteri sadakati, müşteri memnuniyeti, marka değeri ve hizmet kalitesini ölçmeye yönelik araştırmalara rastlanmıştır. Havayolu hizmetlerinde müşteri deneyiminin ve marka değerinin müşteri sadakatine etkisi üzerine yapılmış çalışmaların ise kısıtlı olduğu gözlemlenmiştir. Bu doğrultuda çalışmanın amacı havayolu hizmetlerinde müşteri deneyiminin ve marka değerinin müşteri sadakatine etkisinin ölçümlenmesi ve bu ilişkide marka güveninin aracılık etkisinin araştırılmasıdır.  
Araştırmada hipotezler birincil veri kullanılarak test edilmiştir. Saha araştırması Covid-19 dönemine denk geldiğinden verilerin tamamı çevrimiçi anket yöntemi ile elde edilmiştir. Çevrimiçi anket yöntemi ile 820 kişiye erişilmiş, analiz çalışmalarına 800 anket dahil edilmiştir. Çalışma sonucunda müşteri odaklı marka değerinin müşteri sadakati üzerindeki etkisinin anlamlı olduğu görülmektedir ve müşteri odaklı marka değeri artıkça müşteri sadakatinde bir artış olacağı sonucuna ulaşılmıştır. 
Müşteri odaklı marka değeri ile marka sadakati arasındaki ilişkide, marka güveninin düzenleyici rol üstlenip üstlenmediğine ait yapılan analiz neticesinde marka güveni müşteri sadakatini anlamlı olarak etkilemektedir fakat marka sadakati arasındaki ilişkide marka güveninin düzenleyici rolünün olmadığı sonucuna ulaşılmıştır.

Abstract:
Today, the increase in competition, the rapid growth of the digital world, and the increase in consumer awareness have started to push businesses towards branding. Product and services that are increasing in number and similar to each other pose a threat to both product/service providers and consumers, so brands are also the most important factor protecting producers and consumers from these threats. Customer experience is an important factor affecting brand equity and brand loyalty. Customer experience has an important place in the performance of organizations. In the literatüre, it is stated that a positive customer experience is necessary for competitive advantage, customer satisfaction, differentiation, image, loyalty and word of mouth (WOMC).
Brand is the sum of the feelings and experiences related to the product/service, and companies focus their efforts on experience and differentiate. Customer experience has an important place in the performance of organizations. 
When the studies in the literature on airline services are examined, it is seen that there are studies to measure customer loyalty, customer satisfaction, brand value and service quality. No study has been found on the effect of customer experience and brand value on customer loyalty in airline services. Therefore, the aim of the study is to measure the effect of customer experience and brand value on customer loyalty in airline services and to investigate the mediating effect of brand trust in this relationship.
In the research, hypotheses were tested using primary data. With the online survey method, 820 people were reached and 800 surveys were included in the analysis. According to the result of the study, it is seen that the effect of customer-oriented brand value on customer loyalty is significant and it has been concluded that there will be an increase in customer loyalty as customer-oriented brand value increases.
As a result of the analysis of whether brand trust plays a regulatory role in the relationship between customer-oriented brand value and brand loyalty, brand trust significantly affects customer loyalty, but it has been concluded that brand trust does not have a mediator role in the relationship between brand loyalty and brand equity.