Televizyon reklamlarında görüntüsel anlatım /
Yazar: AYDIN ZİYA ÖZGÜR
Anadolu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü
Derece: Yüksek Lisans, 1988
Konu: Radyo-Televizyon = Radio and Television

Özet:
BOLUM IV ÖZET VE YARGI Özet Araştırma, televizyon reklam filmlerinde bir anlatım biçimi olarak "görüntüsel anlatım öğeleri'nin nasıl kullanıldığını incelemek amacıyla yapılmıştır. Araştırma dört bölümden oluşturulmuştur. İlk bölümde öncelikle etkileyici iletişim süreci olarak reklam, reklam aracı olarak televizyonun ilitişim özellikleri, tele vizyon reklamlarında görselleştirme süreci ve görüntüsel anlatım öğelerine ilişkin kuramsal bilgiler verilmiştir. Etkileyici iletişim süreci olarak reklam, tüketicileri bir mal veya markanın varlığı hakkında uyarmak ve mala, markaya, hizmete veya kuruma olumlu bir tutum yaratmak amacıyla göze ve/veya kulağa seslenen mesajların hazırlanması ve bu mesajların ücretli araçlarda yayınlanması şeklinde tanımlanmaktadır. Aynı anda göze ve kulağa Hitap etmesi nedeniyle etkili bir kitle iletişim aracı olan televizyon, durağan ve hareketli görüntüyü kullanmakla izleyiciler için farklı 97bir iletişim biçimi ortaya çıkarmaktadır ve televizyonla yapılan iletişim tek yönlü olarak gerçekleşmektedir. Kitle iletişim araçları içerisinde teknikten en fazla yararlanabilen televizyon, diğer reklam araçlarına göre yapım ve gösterim açısından oldukça pahalıdır. Televizyon reklamlarında görselleştirme süreci, araştırma (mal yada hizmetin tanımlanması, hedef üreticilerin tanımlanması) düşünce (reklam vaadi) ve uygulama (senaryo- storyboard-yapım) aşamasından oluşmaktadır. Tüm sinema ve televizyon yapımlarında olduğu gibi, televizyon reklamlarında da, izleyicilere iletilecek mesaj, "görüntüsel anlatım öğeleri" ile düzenlenmekte ve sunul maktadır. Başlıca görüntüsel anlatım öğeleri şunlardır: Aydınlatma, çekim ölçeği, hareket (kameranın önündeki ve nesnelerin hareketi, kameranın hareketi, görüntüsel geçişlerden doğan hareket), görüntü düzenlemesi ve çerçeveleme, görüş açısı, renk, mekan, aksesuar, makyaj, grafik, ses. İkinci bölümde, araştırmanın evren ve örneklemine ve verilerin toplanmasına ilişkin bilgiler verilmiştir. Araştırmanın evrenini 1987 yılının ilk altı ayında TRT televizyonunda yayınlanan reklam filmleri oluşturmaktadır. Araştırmanın örneklemi ise, 1987 yılının ilk altı ayında TRT televizyonunda "vizyon", "süre" ve "harcama" olarak birinci sırada yer alan Bisküvi-Çikolata-Şekerleme ve Kek mamul grubuna ait 42 adet reklam filmi oluşturmaktadır. Araştırmanın örneklemini oluşturan reklam filmleri 'görüntüsel anlatıra, öğeleri" açısından tek tek incelenmiş ve ortaya çıkan bilgiler geliştirilerek forumlara işlenmiştir. Araştırmanın üçüncü bölümünde, elde edilen veriler sayı ve yüzde olarak çizelgelere dökülmüş, gereken yerlerde yorumlara gidilmiştir. Araştırmanın başlıca bulguları şunlardır: - İncelenen reklam filmlerinin % 21,42' sinde reklamı yapılan mamulün ve ekranda görünen diğer nesnelerin tam olarak görünürlüğünün sağlanması amacıyla aydınlatmanın kompozisyon işlevine başvurulduğu ortaya çıkmıştır. İncelenen reklam filmlerinin % 16,66'smda aydınlatmanın kompozisyon ile organik işlevinin birlikte kullanıldığı görülmüştür. Bu durum izleyicileri etkilemek, mamulün dokularının ortaya çıkarmak ve iyi görüntü düzenlemesi elde etmek amacıyla yapıldığı ileri sürülebilir. Araştırmanın örneklemini oluşturan reklam filmlerinin % 19, 04' ünde, izleyicinin dikkatini reklamı yapılan mamule çekmek amacıyla, aydınlatmanın konunun önemi işlevi kullanılmıştır. İncelenen reklam filmlerinde, aydınlatmanın duygusal işlevi çok az kullanılmıştır. Kullanılma yüzdesi ise 2,38'dir. - İncelenen reklam filmlerinin % 59 »94 'ünde, izleyicilerde reklamı yapılan mamullere karşı istek uyandırmak amacıyla yakın çekimlerin kullanıldığı ileri sürülebilir.Filmlerin % 8,17 'sinde ele, izleyicilere çekim mekanı hakkında bilgi vermek amacıyla genel çekimlerin kullanıldığı görülmüştür. Araştırmanın örneklemini oluşturan reklam filmlerinde izleyicilere sunulacak mesaja ilişkin görüntüleri açık seçik vermek amacıyla "bel ve diz çekimler yoğun olarak kullanılmıştır. - Örneklemi oluşturan reklam filmlerinde reklamı yapılan mamul, kadın-erkek-çocuk oyuncular ve işlevsel ve simgesel nesnelerle izleyicilere tanıtıldığı saptanmıştır. - İncelenen reklam filmlerinin % 38,09 'unda çevrinme ile optik hareket birlikte kullanılmış, % 33,33 'ünde de hiç kamera hareketi yapılmamıştır. Filmlerde dikey yükselme- düşey alçalma ve kaydırma hareketi hiç kullanılmamış, % 21,42 'sinde çevrinme, % 4j76'smda da optik hareket kullanıldığı görülmüştür. Araştırmanın örneklemini oluşturan reklam filmlerinin % 45,23 'ünde kesme, % 28, 57 'sinde kesme ile bindirme ve % 16,66'smda da kesme ile zincirleme görüntüsel geçiş yöntemleri kullanılmıştır. İzlenen reklam filmlerinde açılma -kararma hareketi hiç kullanılmamıştır. İncelenen reklam filmlerinin % 73 '58 'inde göz seviyesi açısı kullanılırken, % 26,41' inde üst açı kullanılmıştır. İncelenen reklam filmlerinde alt açının ise hiç kullanılmadığı görülmüştür.Araştırmada örneklem olarak ele alınan reklam filmlerinin % 4 5, 23 'ünde kurma-iç, % 14, 28' inde doğal-iç, % 11,90' ında ise doğal-dış mekanın kullanıldığı saptanmış tır. İncelenen reklam filmlerinin % 50' sinde renk simgesel imajlar yaratmak için kullanılırken, % 50 'sinde de rengin kullanımı pek gözonünde bulundurulmamıştır. Reklam filmlerinin % 73 'ünde düz makyaj % 14 'ünde abartılı makyaj, % 5'inde ise düz-abartılı makyaj kullanılmıştır. Reklam filmlerinin % 70'inde grafik malzemelerden yazılar kullanılırken, % 16'sında hiç grafik malzeme kullanılmadığı görülmüştür. Araştırmanın örneklemini oluşturan reklam filmlerin % 64 'ünde söz ve cıngıl "birlikte kullanılırken, % 19'- unda söz ile müzik birlikte kullanılmıştır. İncelenen reklam filmlerinde müzik ve efekt tek başına hiç kullanılmamıştır. Yargı Televizyon reklamları, tüketicileri bir mal, marka yada hizmetin varlığı hakkında uyarmak, o mala, markaya, hizmete veya kuruma ilişkin olumlu bir tutum geliştirmek amacıyla gerçekleştirilmektedirler. Reklam filmlerinde iletilecek mesajın biçimi ve içeriği, izleyicileregörüntüsel anlatım öğeleri ile sunulmaktadır. Araştırmanın örneklemini oluşturan Bisküvi-Çikolata- Şekerleme ve Kek mamul grubuna ait reklam filmlerinin hedef kitlesi genellikle çocuklardır. Çocuklara yönelik yapılacak reklam filmlerinin etkileyici olabilmesi için, çocukların hayal dünyalarına hitap eden, danslı, müzikli, cıngıllı, eğlendirici ve ritmik bir tarzda gerçekleştirilmesi gerekmektedir. Bu nedenle, Bisküvi-Çikolata- Şekerleme ve Kek mamul grubuna ilişkin yapılacak reklam filmlerinde, çocukların dikkatini reklamı yapılan mamulü çekmek, mamulün görünürlüğünü sağlamak ve mamule karşı bir istek uyandırmak amacıyla aydınlatmanın kompozisyon ve organik işlevi birlikte kullanılmalıdır. Televizyon ekranının sinema perdesine oranla küçük olması ve reklamı yapılan mamule dikkat çekmek ve istek uyandırmak amacıyla yakın çekimler, çekim mekanı hakkında bilgi vermek amacıyla genel çekimler, izleyicilere sunulacak mesaja ilişkin görüntüleri açık seçik vermek amacıyla bel ve diz çekimler yoğun olarak kullanılmalıdır. Reklamı yapılacak mamuller, kadın-erkek-çocuk ve işlevsel ve simgesel nesnelerle birlikte görüntülenmelidir. Çocuklara yönelik yapılacak reklam filmlerinin ritmik ve etkili olabilmesi için, kameranın çevrinme ve optik hareketi kullanılmalıdır. Yapılacak filmlerde, ayrıca kamera sabit kalarak, kameranın önündeki nesnelerve görüntüsel geçiş yöntemleriyle hareket yaratılmalıdır. Reklam filmlerinde açılma -kararma ve zincirleme hareketi hiç kullanılmamalıdır. Çünkü bu hareket zaman alıcıdır ve filmdeki ritmi düşürmektedir. Çocuklara yönelik yapılan Bisküvi -Çikolata-Şekerleme ve Kek mamul grubuna ilişkin yapılan reklam filmlerinde, ritmin sağlana bilmesi için genellikle kesme, filmin sonunda da slogan cümlesi, ürün ve marka adı bindirme olarak yer almalıdır. Çocuklara yönelik yapılan Bisküvi-Çikolata-Şekerleme ve Kek mamul grubuna ilişkin reklam filmlerinde görüş açısı olarak üst açı ve göz seviyesi açısı kullanılmakta dır. Ayrıca çocukların hayal dünyalarına hitap eden kurma-iç, mekanlar kullanılmalıdır. Ayrıca yapılan filmlerin içeriğine göre doğal-iç ve doğal-dış mekanlar da kullanılabilir. Reklam filmlerinin dikkat çekici ve etkili olabilmesi için renk simgesel imajlar yaratmak amacıyla kullanılmalıdır. Çocuklara yönelik yapılan reklam filmlerinde, oyuncuların dikkat çekici ve güzel görünmesi için düz, filmin diğer reklamlardan farklılaştırılması ve izleyicilerin dikkatinin çekilmesi için abartılı makyaj kullanılabilir. Çocuklara yönelik reklam filmlerinde, onların dik katini çekebilmek için resim, fotoğraf gibi grafik malzemeler kullanılmalıdır. Filmlerin sonunda ürün adı, marka adı ve slogan cümleleri bindirme olarak yer almalıdır.Bisküvi-Çikolata-Şekerleme ve Kek mamul grubuna ilişkin yapılan reklam filmlerinde cıngıl kullanılmalıdır. Çünkü cıngıl, reklamın akılda kalmasında ve yaygınlaşmasında büyük rol oynamaktadır. Cıngıl eğlendiricidir ve reklamı diğerlerinden farklılaştırmaktadır. Reklam filmlerinde, reklamı yapılan mamule ilişkin slogan cümlesi, filmin sonunda söz olarak yer almalıdır.

Abstract: