Tüketicilerin abonelik temelli isteğe bağlı video kullanımında devam etme niyetlerinin belirlenmesine yönelik bir araştırma
A research on determining consumers' intention to continue using subscription-based video-on-demand
Yazar: RABİA ŞENTÜRK
Danışman: DOÇ. DR. CENK ARSUN YÜKSEL
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Pazarlama Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Bu çalışmanın temel amacı, abonelik temelli isteğe bağlı video kullanımda kullanıcıların aboneliklerini devam ettirme niyetlerini etkileyen faktörlerin belirlenmesidir. Gerçekleştirilen literatür araştırmaları sonucunda, niyet çalışmalarında etkin bir model sunan Teknoloji Kabul ve Kullanım Teorisi İki (2)'de yer alan: performans beklentisi, çaba beklentisi, sosyal etki, kolaylaştırıcı koşullar, hedonik motivasyon, fiyat değeri, alışkanlık değişkenleri ve bu yapıları harici eklenen üç yapı: algılanan sistem kalitesi, algılanan içerik kalitesi, platform deneyimi değişkenleri araştırma kapsamına dahil edilmiş ve araştırma modeli oluşturulmuştur. Araştırmanın anakütlesini Türkiye'de yaşayan, herhangi bir abonelik temelli isteğe bağlı video platformuna hâlihazırda aboneliği bulunan, 18 yaş ve üzerindeki kullanıcılardan oluşmaktadır. Veri toplama yöntemi olarak çevrimiçi anket kullanılmış ve güncel aboneliği bulunan 387 katılımcıdan elde edilen veriler çalışmanın amaçlarına uygun olarak keşfedici faktör analizi, Cronbach alfa, korelasyon analizi, regresyon analizi, ANOVA ve t-testi analizlerine tâbi tutulmuştur. Gerçekleştirilen analizler neticesinde, kullanıcıların aboneliklerini devam ettirme niyetliliğinde: hedonik motivasyonun, fiyat değerinin, alışkanlığın, algılanan içerik kalitesinin ve platform deneyiminin kullanıcıların aboneliklerini devam etme niyetini pozitif yönlü etkilediği tespit edilmiştir. Demografik özelliklere kapsamında gerçekleştirilen fark analizleri sonucunda yaş, cinsiyet, medeni durum, kişisel gelir, eğitim durumlarına göre gruplar arasında anlamlı farklılıkların bulunduğu belirlenmiştir.

Abstract:
The aim of this study is to determine the factors affecting users' intentions to continue their subscriptions in subscription-based video-on-demand usage. As a result of the literature research, the variables of performance expectancy, effort expectancy, social influence, facilitating conditions, hedonic motivation, price value, habit, and three constructs: perceived system quality, perceived content quality, and platform experience variables, which are included in the Unified Technology Acceptance and Use Theory Two (2), which offers an effective model in intention studies, were included in the scope of the research and the research model was created. The population of the research consists of users aged 18 and over, living in Turkey, who are currently subscribed to any subscription-based video-on-demand platform. In accordance with the objectives of the study, an online survey was used as the data collection method and the data obtained from 387 participants with current subscriptions were subjected to exploratory factor analysis, Cronbach's alpha, correlation analysis, regression analysis, ANOVA and t-test analyses. As a result of the analysis, it was determined that hedonic motivation, price value, habit, perceived content quality, and platform experience positively affect users' intention to continue their subscriptions. As a result of the difference analyses conducted within the scope of demographic characteristics, it was determined that there were significant differences between the groups according to age, gender, marital status, personal income, and educational status.