Kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin marka çağrışımı ve kurumsal itibar üzerindeki etkisi ve bir işletme uygulaması
The effects of corporate social responsibility activities on brand associations and corporate reputation and a business application
Yazar: TUĞBA DURMAZ
Danışman: DOÇ. DR. NEZİHE FİGEN ERSOY
Anadolu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Bölümü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2010
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Kurumsal itibar = Corporate reputation ; Kurumsal sorumluluk = Institutional responsibility ; Kurumsal sosyal sorumluluk = Corporate social responsibility ; Marka = Brand ; Sosyal sorumluluk = Social responsibility

Özet:
Günümüzde pazarlama kavramının odak noktasında ?değer temelli olmak? anlayışı bulunmaktadır. Kurum ve kuruluşları değerli kılan ve fark yaratan artık sadece ürettikleri mal ya da sundukları hizmetin kalitesi değil, topluma kattıkları ya da kazandırdıkları değerlerdir. Bu değeri yaratabilmek için de kurumların sosyal sorumluluk ruhunu taşımaları gerekmektedir.Değer temelli pazarlama anlayışında kurumsal sosyal sorumluluk, pazarlama yönetiminin asıl hedeflerinden birisi olan marka değeri yaratılmasına olanak vermektedir. Kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetleriyle olumlu marka çağrışımları yaratılarak marka değeri arttırılmakta ve bu durum da kuruma olan güven ve itibarı arttırmaktadır. Yapılan çalışmanın temel amacı da, kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin marka çağrışımları ve kurumsal itibar üzerindeki etkisini açıklamaktır.Çalışma üç bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde kurumsal sosyal sorumluluk kavramı teorik olarak açıklanmıştır. Ayrıca kavramla iç içe olan pazarlamada etik, sosyal pazarlama ve amaca yönelik pazarlama kavramları üzerinde durulmuştur. İkinci bölümde marka değeri ve marka çağrışımları konusunda bilgi verilmiş ve kurumsal sosyal sorumluluk çalışmalarının marka çağrışımları ve kurumsal itibar üzerindeki etkisi ele alınmıştır. Üçüncü bölümde ise konuya ilişkin uygulama yer almaktadır. Bu çalışmada; örnek olay yönteminin kullanıldığı nitel bir araştırma yapılmıştır. Bu açıdan durum çalışması çerçevesinde ve çalışmanın amacı doğrultusunda bir araştırma sorusu hazırlanmış ve bu soruya cevap aranmıştır. Doküman analizi sonucunda elde edilen veriler, içerik analizi yöntemi uygulanarak kodlanmış, bu kodlar doğrultusunda analiz edilmiş ve yorumlanmıştır.

Abstract:
Today, the focus of the marketing concept is ?the value-based approach?. What makes an institution or an organization valuable is not only the quality of its productions or services; but also the values they incorporate into the society. In order to create such a value, the institutions should bear social responsibility spirit.Corporate social responsibility within the value-based marketing approach enables the creation of brand value which is one of the main objectives of marketing management. Corporate social responsibility activities create positive brand associations so the brand value is raised. The reliability and reputation of institutions increase as a result of this process. The main objective of this study is to explain the effect of corporate social responsibility activities on brand associations and corporate reputation.The study consists of three sections. In first section, corporate social responsibility concept is explained theoretically. Also marketing ethics, social marketing and cause related marketing concepts are described. In the second section, brand value and brand associations are informed and the effects of corporate social responsibility activities on brand associations and corporate reputation are discussed. Eventually in the third section, applications on the above mentioned subjects are stated. In this study; a qualitative research is conducted by using case study method. In accordance with the framework and the abjective of the study; a research question is defined and possible answers are sought. The data acquired by the document analysis is encoded by using index analysis method. In addition; the data is analysed and interpreted according to these codes.