Tüketici marka katılımı teorisi çerçevesinde sosyal medyada tüketici katılımı: Instagram Anneleri örneği
Consumer engagement in social media within the framework of consumer brand engagement theory: The case of Instagram Mothers
Yazar: YASEMİN KESKİN YILMAZ
Danışman: PROF. DR. SÜLEYMAN KARAÇOR
Selçuk Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Reklamcılık Ana Bilim Dalı / Reklamcılık Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2021
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Anneler = Mothers ; Elektronik pazarlama = Electronic marketing ; Fenomenler = Phenomenons ; Müşteri katılımı = Customer involvement ; Pazarlama = Marketing ; Sosyal medya = Social media ; Tüketici marka katılımı = Consumer brand engagement ; Tüketiciler = Consumers ; İnstagram = Instagram

Özet:
Her bireyin aynı zamanda birer tüketici olduğu günümüz tüketim 
dünyasında gelişen yeni teknolojiler, markalara tüketicileriyle ilişki kurma 
biçimlerinde çok çeşitli fırsatlar sunmaktadır. Sosyal medya, tüketici davranışlarına 
yön veren, marka iletişimine olanak sağlayan ve tüketici-marka etkileşimini mümkün 
kılan yapısıyla dijital pazarlama uygulamalarına farklı bakış açıları getirmiştir. Bu 
bakış açılarından biri de yayınladıkları içeriklerle ünlenen ve sosyal medya 
kullanıcılarını etkileyebilen fenomenlerin, takipçilerinin markalarla etkileşimde 
bulunmasına imkân sağlamasıdır. Bu noktada pazarlama literatüründe yeni bir 
kavram olarak yerini alan, sosyal medyada tüketici-marka etkileşimini açıklayan ve 
boyutlarını ortaya koyan tüketici marka katılımı önem kazanmaktadır. Tüketicilerin 
marka etkileşimlerinde duygusal, bilişsel, davranışsal etkinlik ve bulunma düzeyleri 
olarak tanımlanan tüketici marka katılımı, bu çalışmanın temel odak noktasını 
oluşturmaktadır. 
Bu çalışmanın amacı, fenomen pazarlama ekseninde Instagram'da fenomen 
anneler aracılığıyla tüketicilerin marka etkileşimlerini ortaya koymak, bu etkileşim kapsamında tüketici marka katılım düzeylerini ölçmek, marka katılım düzeylerini 
etkileyen başka değişkenlerin olup olmadığını belirlemektir. Bu bağlamda amaçlı 
örneklemin alt türünde yer alan ölçüt örnekleme yöntemi ile Instagram'da fenomen 
anneleri takip eden anne ya da anne adaylarından oluşan örneklem grubuna, 
çevrimiçi anket uygulanmış ve 1039 katılımcıdan elde edilen veriler yorumlanmıştır.
Çalışma sonucunda çevrimiçi ortamlarda belirli bir etkinlik düzeyine sahip, 
fenomen anneleri takip eden katılımcıların, tavsiye edilen markalara yönelik ilgi, 
heyecan ve coşku seviyelerinin duygusal marka katılımı gösterdiği; markalara ilişkin 
öğrenme, araştırma, düşünme, yoğunlaşma seviyelerinin ise bilişsel marka katılımını 
sağladığı belirlenmiştir. Katılımcıların markalara yönelik eyleme geçerek ürün veya 
hizmet ile ilgili içerik paylaşımlarını beğenme, paylaşma, onaylama seviyelerinin ise 
davranışsal marka katılımını desteklediği tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler: Sosyal Medya Pazarlaması, Tüketici Marka Katılımı, 
Fenomen Pazarlama

Abstract:
New technologies developing in today's consumer world, where each 
individual is a consumer at the same time, afford brands a wide range opportunities 
in the way they relate to their consumers. Social media has brought different 
perspectives to digital marketing applications with its structure that directs consumer 
behavior, enables brand communication and consumer-brand interaction. One of 
these perspectives is that the phenomena that became famous through their content 
and can affect social media users, enable their followers to interact with brands. At 
this point, consumer brand engagement, which takes its place as a new concept in 
marketing literature, explains the consumer-brand interaction in social media and 
reveals its dimensions, gains importance. Consumer brand engagement, which is 
defined as emotional, cognitive, behavioral activity and presence levels in the brand 
interactions of consumers, constitutes the main focus of this study.
The aim of this study is to reveal the brand interactions of consumers through 
phenomenon mothers in Instagram on the axis of phenomenon marketing, to measure 
consumer brand engagement levels within the scope of this interaction, and to determine whether there are other variables that affect brand engagement levels. In 
this context, with the criterion sampling method in the sub-type of the purposive 
sampling, an online questionnaire was applied to the sample group consisting of 
mothers or expectant mothers following the phenomenon mothers on Instagram, and 
the data obtained from 1039 participants were interpreted.
As a result of the study, it was observed that the participants who had a 
certain level of activity in online environments and followed the phenomenon 
mothers, showed emotional brand involvement in the levels of interest, excitement 
and enthusiasm for the recommended brands. In addition, it was determined that 
learning, research, thinking, and concentration levels related to brands provide 
cognitive brand engagement. It has been determined that the level of liking, sharing 
and approving the content of the product or service by taking action for the brands of 
the participants supports behavioral brand engagement.

Key Words: Social Media Marketing, Consumer Brand Engagement, 
Influencer Marketing