Ulus markalamada bir kültürel iletişim ortamı olarak moda: Kavramsal bir model önerisi
Fashion as a cultural communication medium in nation branding: Proposal of a conceptual model
Yazar: ŞAKİR ÖZÜDOĞRU
Danışman: PROF. DR. AHMET HALUK YÜKSEL
Anadolu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İletişim Tasarımı ve Yönetimi Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2019
Konu: Giyim Endüstrisi = Clothing Industry ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Kurumsal iletişim = Corporata communication ; Kültürlerarası iletişim = Intercultural communication ; Moda = Fashion ; Temelli kuram yöntemi = Grounded theory method ; Ulus markalama = Nation branding ; İletişim = Communication

Özet:
Bu çalışmada, ulus markalamada modanın bir kültürel iletişim aracı olarak kullanılabileceği savlanmaktadır. Bu amaçla, durum tespiti ve strateji geliştirimine yönelik üç aşamalı, döngüsel bir kavramsal model oluşturulmuştur. Çalışmada öncelikle markalama ve ulus markalama kavramları tanıtılmış; ardından, bilgi toplumunda yaratıcı ekonomilerin rol ve önemi ele alınmıştır. Kültürel, sosyal ve iletişimsel bir alan olarak moda tanımlanıp örneklenmiştir. Çalışmanın geri kalanı kavramsal modelin geliştirimine ve açıklanmasına ayrılmıştır. Modelin ilk aşaması moda sistemini tanımlamak ve modada ulusal kimliği belirlemek olan iki kategoriden oluşmaktadır. İkinci aşama moda endüstrisine odaklanmakta ve moda endüstrisini sorunlar ve stratejiler olmak üzere iki ana kategoride analiz etmektedir. Son aşama olan temsil aşaması önceki aşamaların ana kategorilerinin, alt kategorilerinin ve öğelerinin geçerliliğini ortaya koyan ve ileriye yönelik stratejiler gelişmeye odaklanan aşamadır. Bu aşamada iki örnek olay çalışması sunulmuştur. Bu araştırmanın nitel verileri Brezilya moda endüstrisinden toplandığından, göstergebilimsel bir yaklaşım kullanan ilk örnek olay çalışması uluslararasılaşmış bir Brezilyalı moda markasının 2012-2016 yılları arasında Sao Paulo Moda Haftası'nda sunduğu koleksiyonların analizine ayrılmıştır. İkinci örnek olay çalışması doğrudan Sao Paulo Moda Haftası'nı, moda uzmanlarının görüşlerinden yola çıkarak analiz etmektedir. Sonuç olarak, bu çalışma önerdiği modeli gelişmekte olan moda endüstrilerinin gündemine bu endüstrilerin yaratıcılıklarını analitik bir biçimde canlandırmanın ve küresel düzlemde ülkelerini olumlu bir biçimde temsil etmelerinin aracı olarak yerleştirmeyi amaçlamaktadır.

Abstract:
In this study, it is asserted that fashion can be employed as a cultural communication medium in nation marketing. For this purpose, a three-staged, cyclical conceptual model aiming to conduct due diligence and strategy development is generated. Firstly, the concepts of branding and nation branding are introduced. The role and importance of creative industries in knowledge-based economy are examined. Fashion as a cultural and communicative domain is identified and exemplified. The rest of the work is devoted to the development and explanation of the model. The first stage of the model consists of two main categories namely defining the fashion system and specifying national identity in fashion respectively. The second stage focuses on the structure of the fashion industry by analyzing the challenges and strategies. The last stage of the model namely representation, presents two case studies revealing the validity for the main categories, sub-categories, and elements of the former stages of the model. Thus, this stage illustrates how to use the model according to relative contexts. The qualitative data of the study is derived from Brazilian fashion industry. By employing a semiotic approach, the first case study focuses on an internationalized Brazilian fashion brand's collections presented at Sao Paulo Fashion Week between 2012 and 2016. The second case study, focuses on Sao Paulo Fashion Week, more precisely the representation power of the Brazilian fashion in the global fashion scene based on expert opinions from the field. The study intends to put the proposed model in the developing fashion industries' agenda as an instrument of flourishing their creativity analytically and representing their country in a positive way on the global runaway.