Küresel ve yerel markalarda algılanan marka küreselliği/yerelliği, marka ve menşe ülke klişe yargılarının yeniden satın alma niyeti üzerindeki etkilerinin incelenmesi
Examining the effects of perceived brand globalness/localness, brand and country of origin stereotypes on repurchase intention in global and local brands
Yazar: KAAN KEMAL ÖZCAN
Danışman: DOÇ. DR. MUSTAFA KEMAL YILMAZ
Samsun Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Uluslararası İşletmecilik ve Ticaret Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Etnosentrizm = Ethnocentrism ; Kalıp yargılar = Stereotypes ; Küreselleşme = Globalization ; Marka = Brand ; Satınalma niyeti = Purchase intention ; Tutumlar = Attitudes ; Tüketici tercihleri = Consumer preferences ; Yeniden satın alma = Repurchase ; Yerellik = Locality ; Yetkinlik = Competence

Özet:
Uluslararası pazarlarda küreselleşme ile birlikte artan rekabet ortamı, marka konumlandırma stratejilerinde çeşitli uygulamaların önemini gittikçe arttırmaktadır. Marka yöneticilerinin bu uygulamaları etkin bir şekilde geliştirebilmesi için tüketici algılarına hâkim olmaları kaçınılmaz bir hal almıştır.  Bu çalışmada, tüketici tercihlerinde önemli rol oynayan tüketicilerin küresellik ve yerellik, marka ve menşe ülke algıları bir arada ele alınarak uluslararası markalaşma literatürüne katkı sağlamak amaçlanmıştır. Çalışma, hem küresel hem de yerel markalar kapsamında yürütülmüştür. Tüketicilerin markalara atfettikleri küresellik ve yerellik, marka ve menşe ülke algılarının, marka tutumları aracılığı ile yeniden satın alma niyetleri üzerine etkileri incelenmiştir. Çalışmada ayrıca, tüketicilerin küreselleşmeye yönelik tutum ve etnosentrik eğilimlerinin düzenleyici rolü araştırılmıştır. Araştırma modelinin test edilmesi için birinci elden veriler anket formu kullanarak yüz yüze görüşme yöntemi ile elde edilmiştir. Bulgular öncelikle, markaların küresellik ve yerellik algılarının markalara yönelik değerlendirmelerde güçlü öncüller olduğunu ortaya koymaktadır. Bununla birlikte, menşe ülke etkilerinin öneminin azaldığına dair mevcut tartışmalara karşıt bir yanıt sunmaktadır. Çalışma, ayrıca uluslararası pazarlarda, markaları yalnızca işlevsel ve sembolik boyutları ile sınırlayan diğer çalışmaların aksine, sosyal boyutları ile ele almanın önemini de gündeme getirmektedir. Son olarak, markaya tutum ve satın alma niyeti üzerinde, küresel markaların algılanan küreselliğinin etkilerini azaltan, yerel markaların algılanan yerelliğinin etkilerini artıran etnosentrizmin düzenleyici rolü ortaya koymaktadır.

Abstract:
The increasing competitive environment with globalization in international markets increases the importance of various applications in brand positioning strategies. It has become inevitable for brand managers to rule over various consumer perceptions in order to develop these applications effectively. In this study, it is aimed to contribute to the international branding literature by considering the globalism and locality, brand and country of origin perceptions of the consumers, who play an important role in consumer preferences. The study was conducted under both global and local brands. The effects of globality and locality, country of origin and brand perceptions attributed by consumers to brands on repurchase intentions through brand attitudes were analyzedIn In the study, the regulatory role of consumers' attitudes towards globalization and ethnocentric tendencies were also investigated.. In order to test the research model, first-hand data were obtained by face-to-face interview method using a questionnaire form. The findings primarily reveal that brands' perceptions of globalism and locality are strong antecedents in evaluating brands. At the same time, it offers a counter-answer to the current debate that country of origin effects are diminishing in importance. The study also raises the importance of dealing with social dimensions in international markets, unlike other studies that limit brands only to functional and symbolic dimensions. Finally, it reveals the regulatory role of ethnocentrism, which reduces the effects of the perceived globalness of global brands and increases the effects of the perceived locality of local brands on brand attitude and purchase intention.