Online alışverişte kafa karışıklığı sonuçlarının değerlendirilmesi
Evaluation of confusion results in online shopping
Yazar: ROZERİN ŞAHİN
Danışman: DOÇ. DR. HATİCE AYDIN
Bandırma Onyedi Eylül Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Uluslararası Ticaret ve Lojistik Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Aşırı enformasyon yükü = Information overload ; Müşteri kafa karışıklığı = Consumer confusion ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Yeniden satın alma = Repurchase ; Çevrimiçi alışveriş = Online shopping

Özet:
İşletmeler her geçen gün daha fazla ürün ve marka üreterek pazarda büyük bir bolluğa neden olmaktadır. Her ne kadar ürün veya marka çeşitliliğinin fazla olması tüketiciler için birer seçenek olsa da, bazen de bireyler bu bolluk karşısında zorlanmakta ve satın alma karar süreçleri etkilenmektedir. Bu doğrultuda karşımıza tüketici kafa karışıklığı kavramı çıkmaktadır. Tüketici kafa karışıklığı bireylerin satın alma süreçlerinde benzer, belirsiz ve aşırı bilgi, ürün ve marka yüküne maruz kalması ile ortaya çıkan bilişsel, duygusal ve davranışsal zorlanma durumunu ifade etmektedir. Bu çalışmanın amacı, online alışverişte tüketici kafa karışıklığı sonuçlarını incelemektir. Tüketici kafa karışıklığı sonuçlarını anlamak ve belirlemek özellikle işletmeler için önemlidir. 
Bu çalışmada online alışveriş yapan tüketicilere online anket çalışması uygulanmıştır. Araştırma sonucuna göre; benzerliğe dayalı kafa karışıklığının, karar erteleme ve algılanan risk üzerinde pozitif, güven ve memnuniyet üzerinde negatif etkisi bulunmaktadır. Belirsizliğe dayalı kafa karışıklığının, karar erteleme ve algılanan risk üzerinde pozitif etkisi bulunurken, güven ve memnuniyet üzerinde bir etkisi bulunmamaktadır. Aşırı yüklemeye dayalı kafa karışıklığının, karar erteleme üzerinde pozitif bir etkisi bulunurken güven, memnuniyet ve algılanan risk üzerinde bir etkisi bulunmadığı tespit edilmiştir. Karar ertelemenin negatif ağızdan ağıza iletişim üzerinde pozitif, yeniden satın alma niyeti üzerinde negatif etkisi bulunmaktadır. Güvenin negatif ağızdan ağıza iletişimde bir etkisi bulunmazken yeniden satın alma niyeti üzerinde pozitif etkisi bulunmaktadır. Memnuniyetin negatif ağızdan ağıza iletişim üzerinde negatif, yeniden satın alma niyeti üzerinde pozitif etkisi olduğu tespit edilmiştir. Son olarak algılanan riskin negatif ağızdan ağıza iletişim üzerinde pozitif bir etkisi bulunurken, yeniden satın alma niyeti üzerinde bir etkisi olmadığı tespit edilmiştir.

Abstract:
Businesses are producing more and more products and brands every day, causing a great abundance in the market. Although the large variety of products or brands is an option for consumers, sometimes individuals are struggling in the face of this abundance and purchasing decision processes are affected. In this direction, the concept of consumer confusion arises. Consumer confusion refers to cognitive, emotional and behavioral difficulties that arise when individuals are exposed to similar, ambiguous and excessive information, product and brand load in their purchasing processes. The aim of this study is to examine the consequences of consumer confusion in online shopping. Understanding and determining the consequences of consumer confusion is especially important for businesses.
In this study, online surveys were applied to consumers who shopped online. According to the results of the research; Similarity confusion has a positive effect on decision postponement and perceived risk, negative effect on confidence and satisfaction. While uncertainty confusion has a positive effect on decision delay and perceived risk, it has no effect on trust and satisfaction. It was determined that overload confusion had a positive effect on decision postponement, while it had no effect on trust, satisfaction and perceived risk. Decision postponement has a positive effect on negative word-of-mouth communication and negative effect on re-purchase intentions. While trust has no effect on negative word-of-mouth communication, it has a positive effect on the intention to buy again. It has been determined that satisfaction has a negative effect on negative word-of-mouth communication and positive effect on re-purchasing intentions. Finally, it was determined that the perceived risk had a positive effect on negative mouth-to-mouth communication, while it had no effect on the intention to buy again.