Instagram gönderilerinin analizi: Butik oteller üzerine bir çalışma
Analysis of Instagram posts: A study on boutique hotels
Yazar: ELA BELEVİ ÜÇHÖYÜK
Danışman: DOÇ. DR. RAİFE MELTEM YETKİN ÖZBÜK
Akdeniz Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Pazarlama Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration
Dizin: Butik otel = Boutique hotel ; Oteller = Hotels ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Sosyal medya = Social media ; Turizm pazarlaması = Tourism marketing ; İnstagram = Instagram

Özet:
Sosyal medya, işletmelerin potansiyel müşterilerine ulaşmalarına, müşterileri ile iletişimlerini sürdürmelerine ve kendilerini geniş bir kitleye tanıtabilmelerine aracılık ederek birçok yönden işletmelere avantaj sağlamaktadır. Turizm sektörü ve otel işletmeleri, sundukları hizmet dolayısıyla mevcut ve potansiyel müşterileri ile kesintisiz bir iletişim kurmaya ve kendilerini bu kişilere tanıtmaya ihtiyaç duyar. Bu amaç ile sosyal medya platformlarını kullanan işletmelerin, avantajlar elde etmek için sosyal medyayı en etkili biçimde kullanması ve bu doğrultuda stratejiler geliştirmeleri gerekmektedir. Bu çalışmanın amacı, otel türleri içerisinde çeşitli özellikleri sayesinde son yıllarda ön plana çıkan butik otellerin sosyal medya paylaşımları için kullandıkları görsellerin etkileşim üzerindeki etkisini analiz etmektir.
Mevcut araştırmanın amacı doğrultusunda veriler, günümüzde yaygın olarak kullanılan sosyal medya platformlarından biri olan Instagram'ın mobil uygulamasında, 11 farklı butik otele ait hesaplardan toplanmıştır. Mart 2021 ile Şubat 2022 tarihleri arasında bir yıllık bir süreçte paylaşılmış olan 1231 gönderide kullanılan paylaşımlar ve görsellerine ait verilerden yararlanılmıştır. Veriler Instagram uygulamasına ait istatistikler panelinden manuel olarak toplanmıştır.  Öncelikle içerik analizi gerçekleştirilerek paylaşımlarda kullanılan fotoğraflar kodlanmış ve içerik türleri belirlenmiştir. İçerik türleri, paylaşım saati, fotoğraf boyutu, insan içerme durumu ve otelin takipçi sayısı frekans analizi yardımıyla tanımlayıcı istatistikler ile sunulmuştur. Bu değişkenlere göre gönderilerin beğeni, yorum, paylaşma, kaydetme ile gösterim, erişim ve profil hareketlerine dair ortalamalar incelenmiştir. Analiz sonuçlarına göre içerik türlerinden etkilemenin beğeni, paylaşılma ve kaydedilme açısından en yüksek etkileşim ortalamasına sahip olduğu görülmüştür. En yüksek yorumu ise insanlaştırma elde etmiştir. Toplam etkileşim sayıları değerlendirildiğinde, her paylaşım ortalama 159,20 etkileşim sağlarken, etkileme ortalama 245,28 ile en fazla etkileşim sağlayan içerik türü olmuştur. Gösterim, erişim ve profil hareketleri açısından en yüksek ortalamayı da yine etkileme sağlamıştır.
Mevcut çalışma, butik otellerin sosyal medya paylaşımlarında kullandıkları fotoğrafların etkileşim üzerindeki etkisini ortaya koymuş ve bu otellerin sosyal medyayı en etkili biçimde kullanmaları için öneriler sunmuştur. Bulgular, sosyal medya yöneticileri, içerik editörleri ile otellerin pazarlama, markalaşma ve tanıtımından sorumlu olan kişiler için başarılı bir sosyal medya yönetimi yapmaları, etkin bir kampanya yönetimi gerçekleştirmeleri, marka yatırım getirilerini arttırmaları ve rakipleri karşısında öne çıkmaları açısından değerlidir.
Anahtar Kelimeler: Sosyal Medya, Instagram, Butik Otel, Görsel İçerik Analizi.
Mevcut araştırmanın amacı doğrultusunda veriler, günümüzde yaygın olarak kullanılan sosyal medya platformlarından biri olan Instagram'ın mobil uygulamasında, 11 farklı butik otele ait hesaplardan toplanmıştır. Mart 2021 ile Şubat 2022 tarihleri arasında bir yıllık bir süreçte paylaşılmış olan 1231 gönderide kullanılan paylaşımlar ve görsellerine ait verilerden yararlanılmıştır. Veriler Instagram uygulamasına ait İstatistikler panelinden manuel olarak toplanmıştır.  Öncelikle içerik analizi gerçekleştirilerek paylaşımlarda kullanılan fotoğraflar kodlanmış ve içerik türleri belirlenmiştir. İçerik türleri, paylaşım saati, fotoğraf boyutu, insan içerme durumu ve otelin takipçi sayısı frekans analizi yardımıyla tanımlayıcı istatistikler ile sunulmuştur. Bu değişkenlere göre gönderilerin beğeni, yorum, paylaşma, kaydetme ile gösterim, erişim ve profil hareketlerine dair ortalamalar incelenmiştir. Analiz sonuçlarına göre içerik türlerinden etkilemenin beğeni, paylaşılma ve kaydedilme açısından en yüksek etkileşim ortalamasına sahip olduğu görülmüştür. En yüksek yorumu ise insanlaştırma elde etmiştir. Toplam etkileşim sayıları değerlendirildiğinde, her paylaşım ortalama 159,20 etkileşim sağlarken, etkileme ortalama 245,28 ile en fazla etkileşim sağlayan içerik türü olmuştur. Gösterim, erişim ve profil hareketleri açısından en yüksek ortalamayı da yine etkileme sağlamıştır.
Mevcut çalışma, butik otellerin sosyal medya paylaşımlarında kullandıkları fotoğrafların etkileşim üzerindeki etkisini ortaya koymuş ve bu otellerin sosyal medyayı en etkili biçimde kullanmaları için öneriler sunmuştur. Bulgular, sosyal medya yöneticileri, içerik editörleri ile otellerin pazarlama, markalaşma ve tanıtımından sorumlu olan kişiler için başarılı bir sosyal medya yönetimi yapmaları, etkin bir kampanya yönetimi gerçekleştirmeleri, marka yatırım getirilerini arttırmaları ve rakipleri karşısında öne çıkmaları açısından değerlidir.

Abstract:
Social media provides businesses with advantages in many ways, these advantages can be listed as reaching their potential customers, maintaining communication with their customers, and mediating themselves to introduce themselves to a large audience. The tourism industry and hotel businesses, due to the services they provide, need to establish continuous communication with their current and potential customers and introduce themselves to these people. Businesses who use social media platforms for this purpose, in order to have benefits of it need to develop strategies in this direction by using social media in the most effective way. The aim of this study is to analyze the effect of the visuals used for social media posts of boutique hotels, which have come to the fore in recent years thanks to their various features among hotel types, on interaction. 
Used data have been obtained from the shares and images used in 1231 posts shared in a one-year period between March 2021 and February 2022. The data have been collected manually from the Insights Panel of the Instagram application. First of all, content analysis was carried out and the photos used in the shares were coded and classified into content types, then descriptive statistics and the frequencies of the variables were presented. According to the results of the carried analysis, it has been seen that influence from content types has the highest interaction average in terms of likes, sharing and recording. The highest interpretation was achieved via humanization. When the total number of interactions is evaluated, each post provided an average of 159,20 interactions, while the influence was the type of content that provided the most interaction with an average of 245,28. It also had the highest average in terms of impressions, accounts reached and profile activities.
The present study reveals the effects of pictures used for shares on accounts engagement of boutique hotels and provides advice on its usage in a most effective manner. Obtained data is valuable for social media managers, content editors, and people responsible for marketing, branding, and promotion of hotels to perform successful social media management, perform effective campaign management, increase brand investment returns, and stand out against their competitors.
Used data have been obtained from the shares and images used in 1231 posts shared in a one-year period between March 2021 and February 2022. The data have been collected manually from the Statistics Panel of the Instagram application. First of all, content analysis was carried out and the photos used in the shares were coded and classified into content types, then descriptive statistics and the frequencies of the variables were presented. According to the results of the carried analysis, it has been seen that influence from content types has the highest interaction average in terms of likes, sharing and recording. The highest interpretation was achieved via humanization. When the total number of interactions is evaluated, each post provided an average of 159,20 interactions, while the influence was the type of content that provided the most interaction with an average of 245,28. It also had the highest average in terms of impressions, accounts reached and profile activities.
The present study reveals the effects of pictures used for shares on accounts engagement of boutique hotels and provides advice on its usage in a most effective manner. Obtained data is valuable for social media managers, content editors, and people responsible for marketing, branding, and promotion of hotels to perform successful social media management, perform effective campaign management, increase brand investment returns, and stand out against their competitors.