Otel işletmelerinde marka değeri ve turistik tüketici satın alma davranışlarına etkisi: Çeşme örneği
Brand equity on otel business and the effects of touristic consumers' purchasing behaviour
Yazar: İBRAHİM ÇETİN
Danışman: PROF. DR. SAİME ORAL
Dokuz Eylül Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2009
Konu: Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration
Dizin: Konaklama işletmeleri = Occommodation enterprises ; Marka = Brand ; Marka değeri = Brand value ; Oteller = Hotels ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Turistler = Tourists

Özet:
Günümüzde ekonomik, sosyal ve kültürel anlamda yaşanan gelişmelerişletmelerin piyasadaki durumunu yakından ilgilendirmektedir. Piyasadayaşanan aşırı rekabet, işletmelerinin piyasadaki durumunu pazarlamadakiçabalarının verimliliğine göre değerlendirilmesi sonucunu ortayaçıkarmaktadır. Bu değerlendirmede ise tüketicilerin işletmenin sunduğu ürünve hizmetleri algılama biçimleri, tutumları ve davranışları belirleyiciolmaktadır. Bu nedenle işletmeler zorunlu olarak bu değişimlere uymak,sundukları ürün ve hizmetlerin tüketicilerin beklentilerini ve gereksinimlerinikarşılayacak şekilde planlamak ve meydana getirmek durumundadırlar. Bununyanında ürün ve hizmetlerin tüketicilere sağladığı yararlara ek bir değerkatmak durumundadırlar. İşletmelerin piyasada rekabet avantajı elde ederekhedeflerini gerçekleştirmesi doğrultusunda "marka ve marka değeri"oluşturma stratejisi bu değişimlere uyum sağlamada önemli bir araç olabilir.Mikro anlamda "marka ve marka değeri" stratejisinin oluşturulması sadeceişletmelere değil, bunun yanında makro anlamda, marka değerine sahipişletmelerden oluşan tüm bir endüstriye önemli derece de katkılar sağlayabilir.Piyasada meydana gelen değişimleri yakından izleyemeyen vedeğişimlere uyum sağlayamayan otel işletmelerinin ve gerekse diğer endüstriişletmelerinin işletme hedeflerini gerçekleştirmesi ve sonuçta varlığını devamettirebilmesi olanaklı değildir. Bu nedenle, otel işletmeleri için büyük önemiolan turistik tüketici gereksinimlerinin ve beklentilerindeki değişimlerininöğrenilebilmesi turizm piyasasının yakından izlenmesi ile başarılabilir. Eldeedilen veriler doğrultusunda tüketicilere odaklı ve onlara daha ek yararlarsunan, ürün ve hizmetlere değer katan yöntemlerin geliştirilmesi gerekebilir. Budurum ise işletmelerin pazarlama anlayışlarında "markalaşma ve markadeğeri" anlayışını benimsemeleri ile başarılabilir. Bu nedenle tüketicilere değerveren anlayış sayesinde işletmeler yeni tüketici ve müşteriler edinebilir, busayede karlarını ve verimliliğini artırabilir. Turizm piyasasında rekabet gücüelde ederek işletme hedeflerini gerçekleştirebilir. Tüm işletme hedefleriningerçekleşmesi ve istenilen başarının elde edilmesi ise tüketicilerin gözünde bir"marka" ve ?marka değeri?nin oluşturulması ile başarılabilir.Marka ve marka değeri oluşturmak isteyen otel işletmelerinin öncelikliolarak turistik tüketicilerin, otel işletmesinin belirlediği ve çeşitli unsurlardanoluşan markasına gösterdikleri tutum ve davranışlarının, tepkilerininölçebilmesini gerektirmektedir. Otel işletmesinin markasının turistik tüketicileriçin bir değer ifade etmesi, otel işletmesinin markasını oluşturan unsurların vemarka değeri olarak ifade edilen boyutlarının her birinde yüksek düzeydeolumlu tüketici tepkisi kazanılması ile gerçekleşebilir. Marka değerininboyutları olan markanın algılanan kalitesi, marka imajı, marka bağlılığı,marka farkındalığı ve marka çağrışımlarının her birinin tüketicialgılamalarında yüksek düzeyde değer ifade etmesi, işletmenin gelecekdönemlerde olumlu tüketici tepkileriyle karşılaşması anlamındadır. Sonuçolarak "marka ve marka değeri" işletmenin hedeflerine ulaşmasını sağlayan biraraçtır. İşletme bu aracı sürekli, yeni turistik tüketiciler aramak yerinesağlanan değer sayesinde "sadık tüketiciler" meydana getirerek pazarlamaprogramlarında etkinlik kazanmak için kullanmalıdır. Marka ve marka değerisayesinde meydana getirilen tüketici bağlılığı, turistik tüketicinin geri dönüşoranı üzerinde yaptığı yüksek düzeydeki katkı olarak otel işletmesinin markadeğerini artırdığı gibi hedeflerinin gerçekleştirilmesine de katkı sağlayabilir.Marka ve marka değeri oluşturulması otel işletmelerine piyasada önemlibir rekabet avantajı kazandırarak birçok yarar sunabilir. Markadan sağlananyararların elde edilebilmesi uzun zaman alan bir süreci kapsadığından veyüksek maliyet gerektirdiğinden dolayı işletmelerin markayı stratejik olarak elealmasını gerektirmektedir. Marka stratejik bir yatırımdır. Stratejik planlamagereği marka değeri yaratmak isteyen otel işletmeleri yöneticileri pazarlamaprogramlarını değer yaratacak şekilde planlamak ve yürütmekdurumundadırlar. İşletmenin isminin yanlış verilmesi gibi bir hata markanınimajı üzerinde, düşük kalitede hizmet sunması tüketici bağlılığı üzerindeolumsuz tüketici tepkileri oluşturabilir ve sonuçta işletmenin marka değerindenistenilen yarar elde edilemeyebilir. Bu nedenle markanın bütün unsurlarının vemarkayı temsil eden kişilerin ve kurumların markanın planlanmasında değeroluşturacak şekilde tasarlanması gerekmektedir.Otel işletmelerinde marka değeri ve turistik tüketicilerin satınalmadavranışlarına olan etkisi"ni ölçmeye yönelik yapılan bu çalışmada, Aaker'inmarka değeri boyutları ve Keller'in tüketicilerde marka imajını oluşturanmarka bilgisinin turistik tüketicilerin satınalma davranışları üzerindeki etkisianaliz edilmektedir. Konu, literatürde diğer araştırmacıların hizmet ve otelcilikendüstrisinde yaptıkları çalışmalar ile bütünleştirilerek, Türk turizmendüstrisindeki turistik tüketicilerin otel işletmelerinin marka değeri veboyutlarına olan satınalma davranışları ve niyetleri saptanmaktadır.Anahtar Kelimeler : 1) Marka, 2) Marka Değeri, 3) Satın Alma Davranışları,4) Otel İşletmeleri, 5) Farklılaşma

Abstract:
Economic, social and cultural changings in the today's market place havebeen affecting the companies. Hospitality industry companies, especially hotels,should adopt their marketing efforts and programs according to the changingsemerging in the market place. Brand and brand equity can enable immensebenefit to the hotel business on the response of consumer needs. However that,the industry of having high level of brand equity hotel business of Turkiye canenable to response against to demand fluctuations in the global tourism market.For the companies, the most important issue in the market is to focus onthe consumer needs. Today's competition is very though and the companieswhich does not have capability to adopt their marketing programs and effortson to satisfy the needs of consumers' may have possible conditions to fail in themarket place. For this reason one of the most important tool for the hotels asper. hospitality and service business is to be able to create value for theconsumers as per. themselves. Branding and creating value for the tourismconsumers in hotel industry may create high level consumer satisfaction andincrease intentions of consumers' to re-purchase the service ?products of hotelbusiness offered to their consumers.Brand equity can create competition advantage to the hotel business.Brand equity can be defined by the consumers not by the owners or managersof the company in the market. The hotel business which would like to enhancebrand equity should first be able to measure the consumer response against tothe hotel brand. For this reason branding and creating brand equity is a longrun,strategic process.For example a mistake done by giving a bad name to thehotel can negatively affect consumer purchase and also low level qualityrepurchase intentions. Marketing mix is also antecedents on creating brandequity. Hotel brand equity can create value for its consumers when the value ofthe dimensions of the brand increased. This research focus how brand valueand the dimensions of the brand created on hotel industry. The five dimensionsof brand equity done by Aaker, Keller and other researcher's surveys inhospitality and other industries were considered measuring the consumer basedbrand equity and purchase intentions in hospitality industry in Çeşme,Türkiye.Key Words: 1) Brand, 2) Brand Equity, 3) Purchasing Behaviour,4) Hotel Bussiness, 5) Diversification