İstanbul maratonu isim sponsoru vodafone markasının, tüketici bakış açısı ile değerlendirilmesi
Evaluation of the vodafone brand, the name sponsor of the istanbul marathon, with the consumer view
Yazar: VEDAT COŞKUN
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ ERSİN ESKİLER
Sakarya Uygulamalı Bilimler Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Spor Yöneticiliği Ana Bilim Dalı / Spor Yöneticiliği Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: Spor = Sports ; İşletme = Business Administration
Dizin: Marka = Brand ; Marka değeri = Brand value ; Marka farkındalığı = Brand awareness ; Marka iletişimi = Brand comminication ; Sponsorluk = Sponsorship ; Tüketici algısı = Consumer perception ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketici tutumları = Consumer attitudes ; Vodafone = Vodafone

Özet:
Çağımızda firmalar marka farkındalığı oluşturmak, potansiyel müşteriler üzerinde marka algısı oluşturarak rakip markalardan ayrışmak, marka sadakati ve daha bir çok maksatla pazarlama iletişimi enstrumanlarından biri olan sponsorluk uygulamalarını bir çok defa kullanmaktadırlar. Sponsorluk tüketici üzerinde daha fazla marka bilinirliği oluşturması  sebebiyle bir hayli efektif  bir iletişim aracıdır. Markaların amaçlarına bağlı olarak hedef kitle nezdinde farklı getiriler oluşturan sponsorluk faaliyetleri, bu iş birliği neticesinde marka amaçlarına hangi büyüklükte ulaşılmasına olanak sağladığı ile ilişkili olarak anlam kazanmaktadır.
Bu araştırmada 2012 yılında İstanbul Maratonuna isim sponsoru olan ve 7 yıldır bu sponsorluğa devam eden Vodafone markasının müşterilerin bakış açısı ile değerlendirmesi amaçlanmıştır. Bu değerlendirmeyi yapabiliyor olmak için İstanbul Maratonu etkinliğine katılan yaklaşık 30.000 çipli koşucudan 564 koşucuya ilk kez  Sema ALAY tarafından hazırlanan ve uygulanan "Sponsorluk Değerlendirme Ölçeği" (Alay, 2004) kullanılarak anket yapılmıştır.
Sponsora karşı olan tutum, sponsor etkinlik uyumu, sponsorum imajı, sponsorun ürünlerini benimseme, sponsorun ürünleri ile ilgilenme, sponsorun algılanan samimiyeti gibi müşterinin isim sponsoruna olan bakış açısının ölçülmesi planlanan ve 12 boyut içeren bu araştırma sonucunda en dikkat çekici veri, koşucuların "firmanın algılanan samimiyeti" boyutunda en az ortalamayla (x̄:4.41)  cevap vermiş olmalarıdır. Bu bulgulara göre koşucular isim sponsoru olan firmanın samimiyetini ölçek ortalama (x̄:3.50) değerinin üstünde bir ortalamayla cevaplamalarına rağmen diğer boyutlarla kıyaslandığında en düşük ortalamayla cevaplamışlardır. Bu veri bize Vodafone firmasının koşucular tarafından algılanan samimiyetini İstanbul Maratonu isim sponsorluğu özelinde sorgulanabilir ve araştırılmaya muhtaç bir sonuç olarak karşımıza çıkarmıştır . Ölçeğin genelinden alınan ortalamalara (x̄:5.16) bakıldığında koşucuların Vodafone markasının bu sponsorluğuna yönelik olumlu bir tutumda oldukları yorumu yapılabilir.
Anahtar Sözcükler : Sponsorluk, Spor Sponsorluğu , Spor Sponsorluğun Ölçümü,

Abstract:
Today, companies frequently use sponsorship activities as creating brand image, creating awareness on consumers, distinguishing them from competing brands, brand loyalty and marketing communication mix elements for a number of purposes. Sponsorship is a very effective communication tool because it creates more awareness on the target audience and is convincing. Depending on the objectives of the companies, the sponsorship practices that can provide different outputs to the consumer gain meaning in relation to the extent to which the targets are reached within the scope of this partnership.

In this research, it is aimed to evaluate the Vodafone brand, which was the name sponsor of the Istanbul Marathon in 2012 and has continued this sponsorship for 7 years, from the perspective of customers. In order to be able to make this assessment, 564 runners from approximately 30,000 chip runners who participated in the Istanbul Marathon event were first surveyed using the Sponsorship Evaluation Scale (Alay, 2004) prepared and applied by Sema ALAY.

As a result of the research, the attitude towards the sponsor, the compliance of the sponsor activity, the image of sponsor, adopting the characteristics of the sponsor, dealing with the products of the sponsor, the perceived sincerity of the sponsor, the customer's perspective on the name sponsor plans and examines this technology that includes 12 members  with a minimum average size (x̄: 4.41) that they have answered. According to these findings, the average of the runners' name sponsor firm's sincerity scale (x̄: 3.50) This data is questioned to us the perceived sincerity of the runners of Vodafone company in the name of Istanbul Marathon sponsorship and explored as a needy result. When the averages (x̄: 5.16) are taken from the overall scale, the runners expect comments in a positive attitude towards this sponsorship of the Vodafone brand.

Keywords: Sponsorship, Sports Sponsorship, Measurement of Sports Sponsorship,