Televizyon reklamlarının lise gençliği üzerindeki etkileri
The effects of television commercials on high school youth
Yazar: MUSTAFA BİLGE BİLGEOĞLU
Danışman: YRD. DOÇ. DR. AYLİN NAZLI
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Uygulamalı Sosyoloji Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2004
Konu: Reklamcılık = Advertising ; Sosyoloji = Sociology
Dizin: Etkileme = Influence ; Etkileşim = Interaction ; Gençlik = Youth ; Lise öğrencileri = High schools students ; Reklam etkinliği = Advertising effectiveness ; Reklamcılık = Advertising ; Reklamlar = Advertisements ; Televizyon = Television ; Televizyon reklamları = Television advertisements

Özet:
ÖZET Bu çalışmanın amacı, lise gençliğinin televizyon reklamlarından beklentilerini ve bu reklamlarda yayımlanan markalara yönelik değerlendirmelerim etkileyen demografik ve sosyal faktörleri ortaya koymaktır. Demografik ve sosyal faktörler olarak; cinsiyet, annenin öğrenim durumu, babanın öğrenim durumu, ailenin gelir düzeyi ve öğrenim görülen okul gibi değişkenlere başvurulmuştur. Çalışmanın birinci kısmını oluşturan kuramsal çerçeve içinde işlevselci kuram temelli, kullanım ve doyum yaklaşımı açıklanmaktadır. Bu yaklaşım, bireylerin psikolojik ve toplumsal kaynaklı beklentilerini karşılamak için kitle iletişim araçlarım ve televizyonu kullandıklarım belirtir. Bunun yatımda yaklaşım, bireyleri kitle iletişim araçları karşısında pasif değil, aktif izleyiciler olarak görmektedir. Yani izleyiciler, kitle iletişim araçlarım beklentileri ve ulaştıkları doyum ölçüsünde etkilemektedirler. Bu çalışmada özellikle kullanım ve doyum yaklaşımının açıklamalarından yararlanarak, bireylerin (lisede öğrenim gören gençlerin) televizyon reklamlarına ilişkin beklentilerini ortaya çıkaran toplumsal faktörler demeti üzerinde durulmaktadır. Çalışmanın alan araştırması kısmında farklı sosyal özelliklere sahip olan gençlere ulaşabilmek amacıyla üç okul belirlenmiştir. (Bayraklı Lisesi, İnönü Lisesi, Tevfik Fikret Lisesi) Bu okullardan seçilen toplam 150 kişilik örneklem grubundan elde edilen veriler değerlendirildiğinde; lisede öğrenim gören gençlerin cinsiyetleri, ailelerinin gelir durumları, annelerinin ve babalarının öğrenim durumları ile televizyon reklamlarından beklentileri arasında anlamlı bir ilişki olmadığı görülmüştür, öğrenim görülen okul ile gençlerin televizyon reklamlarından yaratıcılık beklentileri arasında anlamlı bir ilişki tespit edilmiştir. Bunun yanında gençlerin cinsiyetleri ile takip ettikleri ürün ya da hizmet reklamları arasında da anlamlı bir ilişki saptanmıştır. Yukarıda belirtilenlerin dışında lisede öğrenim gören gençlerin ailelerinin gelir düzeyleri ile markaya önem verme davranışları arasında anlamlı bir ilişki görülmüştür. Yani gençlerin ailelerinin gelir düzeyleri arttıkça markaya önem verme de artar. Son olarak ortaya çıkan diğer bir husus da gençlerin televizyon reklamlarından beklentilerine ilişkin düşüncelerini en fazla arkadaş gruplarının etkilemekte olduğudur. 93

Abstract:
SUMMARY The aim of this research is to expose the demografic and social factors which affect high school teenagers' expectations on television commercials and which affect their evaluation towards the brands published in these commercials. As demografic and social factors it is refered sex, parental education, the family income level and the schools. The use and gradification approach which is based on functionalism is explained in the theoretical integrity which forms the first part of research. Functionalism, in theorical integrity which forms the first part of this research, always explains uses and gratifications approach. This approach points the people using television and mass communications to receive social and pyschological expecttions. In additional to this, the approach deems people as not passive but active watchers when they use mass media. The watchers affect mass media in the degree of their satisfication and their expectations. In this research especially with the benefits of explanation about uses and gratification approach. It is insisted on the bunch of social factors which find out the individuals expect and television commercials. 3 schools are chosen to attain the young people who have different social characteristics in the part of searching area of this research. When the data from the group of 150 individuals chosen from the schools (Bayraklı, İnönü and Tevfik Fikret High Schools) are evaluated, it is realised that there is no connection between the sexes of teenagers who study in high school, their families' incomes, their parents educational level and the expects on television commercials. It's seen that there is a connection between the school they attend and their creative expectations on their television commercials. Also it is realised that there is a connection between the young people's sexes and the commercials on their demanded products. On the other hand, it is seen that there is a relatively important relation between high school students' families' income level and their caring the brands. The more young people's income level increase the more the importance of the brand thoughts, on the 94increases. At last, another point is that groups of friendship affect the teenagers' expectations of television commercials. 95