Marka kişiliği ile marka kimliği ilişkisi, marka kimliğinin marka sadakati ve satın alma niyeti üzerindeki etkisi: Bir vakıf üniversitesi öğrencileri üzerinde araştırma
Relation between brand personality and brand identity, the effect of brand identity on brand loyalty and purchase intention: Research on a private university students
Yazar: ŞEYDA MERT DÖNER
Danışman: PROF. DR. ETHEM SONER ÇELİKKOL
Beykent Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Marka kimliği = Brabd identity ; Marka kişiliği = Brand personality ; Marka sadakati = Brand loyalty ; Satınalma = Purchasing ; Satınalma niyeti = Purchase intention ; Vakıf üniversiteleri = Foundation universities ; Üniversite öğrencileri = University students

Özet:
Bu tez çalışmasında, bir vakıf üniversitesi lisans öğrencilerinin kendilerine sunulan hizmetler kapsamında, marka kişiliği ile marka kimliği ilişkisi ve bununla birlikte marka kimliğinin marka sadakati ve satın alma niyeti üzerindeki etkisi analiz edilmiştir. Araştırmanın amacı; marka kişiliğinin, marka kimliği oluşturmadaki etkisi ile marka kimliğinin marka sadakati ve satın alma niyeti üzerindeki etkisini ortaya koymaktır. Bu araştırma, pazarda rekabet üstünlüğü yaratabilmek için marka kimliği, marka sadakati ve satın alma niyeti üzerinde etkili olan faktörlerin belirlenmesinde ve bir hizmet sektörü olan eğitim kurumları için strateji geliştirmelerinde yardımcı olacak veriler sunmaktadır.

Araştırmanın ana kütlesini; araştırmaya konu edilen İstanbul ilindeki bir vakıf üniversitesinde eğitim görmekte olan lisans öğrencileri oluşturmaktadır. Yapılan literatür taramasının ardından söz konusu ana kütleye, yüz yüze anket uygulaması gerçekleştirilmiştir. Araştırmanın demografik özellikleri frekans analizi ile açıklanmış olup değişkenlerin geçerliliği ve güvenilirliği açıklayıcı faktör analizi ve güvenilirlik analizi yardımıyla incelenmiştir. Regresyon ve korelasyon analizleri ile de araştırma modelindeki değişkenler arasındaki ilişkiler ölçümlenmiştir. En son olarak ise; t- testleri ile araştırmaya ait hipotezler sınanmıştır. İlgili vakıf üniversitesinin marka kimliğinin yaratılmasında marka kişiliğinin pozitif yönde bir etkiye sahip olmasıyla birlikte, marka kimliğinin de marka sadakati ve satın alma niyeti üzerinde pozitif yönde bir etkisi olduğu sonucuna varılmıştır.

Abstract:
In this thesis by focusing on the services provided to undergraduate students of a private university. The relationship between brand identity and brand personality is analized along with the effects of brand identity on brand loyalty and purchase intention. The purpose of the research is to reveal the effect of the brand personality on generating a brand identity; the effect of brand identity on brand loyalty and purchase intention. This research provides data that can be useful to identify factors effecting brand identity, brand loyalty and purchase intention to create compatitive advantage in the market; developing strategies for educational instution which are also part of the service industry.

The undergraduate students who are receiving their education in a private university located in İstanbul are the main focus of this research. Following the literature review, face to face surveys were conducted with this said group. True frequency analysis demographical characteristics are clarified; and the explanatory factor analysis and reliability analysis are used to test the validity and the reliability of variables. The relations between the variables of the research model are measured via regression and correlation analysis. Lastly, t-testes are used to test the research hypotheses. The results show that in the private university where the research was conducted, brand personality has a possitive effect on brand identity creation; and brand identity has a possitive effect on both brand loyalty and purchase intention.