Moda pazarlamasında tüketicilerin renk tercihlerinin oluşumu ve benlik kavramı ile ilişkisi
Relationship between self concept and color preferences of fashion consumers
Yazar: GONCA GÜNAY
Danışman: PROF. DR. GÜNAL ÖNCE
Dokuz Eylül Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2004
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Benlik kavramı = Self concept ; Fiziksel benlik algısı = Physical self perception ; Moda = Fashion ; Pazarlama = Marketing ; Renk seçimi = Color selection ; Renkler = Colors ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketici tercihleri = Consumer preferences ; Tüketiciler = Consumers

Özet:
ÖZET Moda Endüstrisi, Türkiye'deki ve dünyadaki öncü sektörlerden biridir. Sektöre etki eden bir çok önemli güç olmasına rağmen, moda tüketicileri bu güçler arasında giderek önem kazanmakta ve günümüzde moda firmalarının pazarlama kararları üzerinde baskın olmaktadır. Bu nedenle, akademisyenler ve uygulamacılar, bireylerin moda tüketim davranışlanndaki kalıpları ortaya çıkarmaya çalışmaktadır. Araştırmacılar tarafından belirtildiği gibi, tüketicilerin renk, şekil ve diğer giysi öğelerinin sembolizmine dayalı seçimlerinde belirsizlikler bulunmaktadır. Bu çalışmanın amacı, moda tüketicilerinin giysi rengi tercihlerini araştırarak giysi ile ilgili renk sembolizmine ışık tutmaktır. Renk ve giysi sembolizmi ile tüketici davranışı alanında yapılan araştırmalara dayanarak, ideal ve gerçek benlik kavramı, fiziksel benlik kavramı, giysiye karşı tutum ve etkinliklerin giysi rengi tercihine etkileri araştırılmaktadır. Araştırma sonuçları, tüketicilerin giysi rengi tercihlerinin, ideal ve gerçek benlik kavramını anlatan bazı özellikler ile, bedeninden memnun olma durumu ve ten rengi ile bağlantılı olduğuna işaret etmektedir. Buna ek olarak, giyside estetik, işlevsellik, topluma uyum veya bireysellik ifade eden özelliklere öncelik verilmesinin renk tercihine etkileri de ortaya konmaktadır. Ayrıca bulgular, mevsim ve etkinliklerin etkilerinin de dikkatle değerlendirilmesi gereğini vurgulamaktadır. vıı

Abstract:
ABSTRACT Fashion Industry is one of the leading sectors in Turkey and in the world. Although there are different major forces acting upon the industry, fashion consumers are gradually gaining importance and they exert more pressure on the marketing decisions of these firms more than any other force in today's world. Therefore, academicians and practitioners search for a pattern in the fashion consumption behavior of individuals. As has been noted by researchers, there is ambiguity regarding the choices of consumers based on the symbolism of color, shape and other elements of clothing. Thus, this dissertation aims to shed light on color symbolism related to clothing by examining the clothing color preferences of fashion consumers. Based on the research on symbolism about clothing and color and the research in consumer behavior, effects of ideal and actual self-concept, physical self-concept, attitude towards clothing and the events on the clothing color preference of female consumers have been investigated. The results imply that consumers' clothing color preferences are affected by some traits related to ideal and actual self-concept as well as the level of body satisfaction and skin color. Besides, the results show that evaluation of clothing by consumers as a tool for esthetics, utility, conformity or individuality has an important effect on color preference. The findings also suggest that the seasonal effects and the effects of events on color choice should be observed with care. Vlll