Pazarlama iletişimi aracı olarak event pazarlama: Alkollü içecek sektörü üzerine bir araştırma
Event marketing as a marketing communication tool: A research on alcoholic beverage sector
Yazar: ALİCAN KARAKAYA
Danışman: DOÇ. DR. HALİME YÜCEL BOURSE
Galatasaray Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İletişim Ana Bilim Dalı / Stratejik İletişim Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: İletişim Bilimleri = Communication Sciences ; İşletme = Business Administration
Dizin: Alkollü içkiler = Alcoholic beverages ; Olay pazarlaması = Eventmarketing ; Pazarlama iletişimi = Marketing communication ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; İçecek sektörü = Beverage sector

Özet:
Tüketim alışkanlıklarının hızla değiştiği, beklentilerin her geçen gün arttığı, ürün ve
hizmet bazında farklılaşmanın neredeyse imkânsız hale geldiği günümüzde geleneksel iletişim
kanallarının yarattığı gürültü ve mesaj karmaşası şirketleri eventpazarlaması faaliyetlerini bir
iletişim yöntemi olarak kullanmayazorunlu hale getirmiştir. 2013 senesinde yürürlüğe giren
alkol yasası ile birlikte alkollü içecek firmaları event pazarlamasını alternatif ve dolaylı bir
pazarlama iletişim aracı olarak kullanmaya başlamıştır.
Tüketicilerin düzenlenen etkinlikler esnasında yaşadıkları deneyimin, marka
farkındalığı, marka imajı, marka sadakati ve satın alma niyeti üzerinde nasıl bir etki yarattığı
bu araştırmanın amacını oluşturmaktadır. Bu amaç doğrultusunda alkollü içecek firmalarının
düzenlemiş olduğu eventlere katılmış olan 22 tüketici ile derinlemesine mülakat tekniğiyle yüz
yüze görüşmeler gerçekleşmiştir. Çalışmada, Bütünleşik Pazarlama İletişimi bağlamında yer
alan event pazarlaması kavramı detaylı şekilde incelenmiş, event sponsorluğu faaliyetlerinin
markaya nasıl etkileri olabileceği ortaya konmaya çalışılmıştır. Event pazarlaması kapsamında
yer alan sponsorluk faaliyetlerinin tüketici üzerinde nasıl etkileri olduğu 'Etkiler Hiyararşisi
Teorisi' kapsamında incelenmiştir.
Araştırma sonucunda, event sponsorluğu faaliyetlerinin bilişsel aşamada marka
farkındalığı yaratarak marka imajını olumlu yönde etkilediği, duygusal aşamada tüketici ile bağ
yaratarak uzun dönemli marka sadakati oluşturmada etkili olduğu ve davranışsal aşamada satın
alma niyeti yarattığı ortaya çıkmıştır. Etkinliği düzenleyen markaların etkinlik alanında
yarattıkları deneyimler ile marka çağrışımlarını artırdığı gözlemlenmiştir.
Anahtar Kelimeler: Etkinlik, Etkinlik Pazarlamasılaştığı ve kullanılan marka alameti farikalarının nasıl yorumlandığı ve sonuçlandığını ortaya koymaktır.

Abstract:
Dans le monde d'aujourd'hui où les habitudes de consommation connaissent de
changements rapides, les attentes s'accroissent, au niveau de plus en plus difficile à atteindre,
et la différenciation fondée sur le produit et le service devient presque vague, la réalité chaotique
des voies de communication traditionnelles a conduit les marques et les entreprises à adopter
des méthodes de communication alternatives comme les activités marketing événementiels.
Suivant les règlements, datés de 2013, qui ont limité la communication des produits de l'alcool
et du tabac, certaines sociétés de boissons alcoolisées ont commencé à adopter les activités de
marketing événementiel en tant qu'outil de communication alternatif et indirect.
Le but de cette recherche est de déterminer en profondeur comment les événements
façonnent la relation des consommateurs avec la marque en termes d'expérience, de notoriété,
d'image de marque, de fidélité à la marque et d'intention d'achat. La méthodologie des
entretiens approfondis a été adoptée et 22 entretiens ont été menés avec des consommateurs
ayant assisté aux événements organisés par des sociétés de boissons alcoolisées.
Dans le cadre de cette étude de recherche, la notion de marketing événementiel - une
partie de Integrated Marketing Communication Mix - a été évaluée en détail et les effets
possibles de telles activités sur la marque devaient être clarifiés. Les effets de tels événements
organisés par les entreprises sur les consommateurs sont évalués dans le cadre de la théorie de
la hiérarchie des effets.
L'analyse des données acquises dans le travail sur le terrain montre que les activités de
l'événement ont une incidence positive sur l'image de marque en créant une notoriété de la
marque au stade cognitif avoir un effet positif sur la fidélisation à long terme de la marque en
initiant des interactions avec les consommateurs au stade émotionnel; et enfin créer l'intention
d'achat au stade du comportement. On observe que les entreprises organisant de tels événements 
xi
renforcent l'association de marques grâce à des expériences positives dans des domaines
d'activité.
Mots-clés:évènement, marketing événementie.