Mağaza atmosferinin marka evangelizmi ve pozitif ağızdan ağıza iletişim (WOM) üzerindeki etkisi: Müşteri tatmininin aracılık rolü
The effect of store atmosphere on brand evangelism and positive word of mouth communication (WOM): The intermediate role of customer satisfaction
Yazar: SÜMER GÜNER
Danışman: DOÇ. DR. RAMAZAN KURTOĞLU
Yozgat Bozok Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Ağızdan ağıza iletişim = Word of mouth communication ; Evanjelizm = Evangelism ; Marka elçileri = Brand evangelism ; Mağaza atmosferi = Store athmosphere ; Müşteri tatmini = Customer satisfaction ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods

Özet:
Yeni nesil pazarlama anlayışı, salt kâr ve müşteri memnuniyetini sağlamanın ötesinde hizmete yönelik bütün değerlerin birlikte yaratılarak hem işletmelerin hem de müşterilerin kazanım sağladıkları bir yapıya dönüşmüştür. Bu değişim klasik anlayıştan uzaklaşarak işletmelerin yanında tüketicilerin de faal olarak pazarlama etkinliğinin içerisine dâhil edilmesini gerekli kılmıştır. İşletmeninin ürün ve hizmetlerinden memnun olan müşteriler, süreci sonlandırmak yerine ağızdan ağıza iletişim yoluyla memnuniyetlerini paylaşabilmekte hatta bir adım daha ileri giderek evangelist bir tutumla markanın gönüllü savunuculuğunu yapabilmektedirler. İşletmeler, bu sayede müşterilerini tutundurma faaliyetlerinin bir parçası haline getirmiş olmaktadır.
Bu kapsamda bu çalışmanın amacı, mağaza atmosferinin marka evangelizmi ve pozitif ağızdan ağıza iletişim (WOM) üzerindeki etkisini ve bu etkide müşteri tatmininin aracılık rolünü test etmektir. Bu amaca yönelik olarak üçüncü nesil kahve mağazalarında daha önce bulunmuş bireylerin tutumları incelenmiştir. Günümüzde kahve mağazalarının sayısının giderek artması ve kahve mağazalarının mağaza atmosferini oluşturan bütün unsurları bünyesinde barındırması çalışmada bu sektörün seçilmesinin gerekçesini oluşturmaktadır. Geliştirilen araştırma modeli, internet ortamında uygulanan ve Mart-Nisan 2022 tarihlerinde iki ay boyunca toplanan anketler ile sınanmıştır. Çalışma sonucunda, mağaza atmosferinin pozitif ağızdan ağıza iletişim (WOM) ve müşteri tatmini üzerinde pozitif yönlü ve anlamlı bir etkisinin olduğu, marka evangelizmi üzerinde ise anlamlı bir etkisinin olmadığı tespit edilmiştir. Ayrıca mağaza atmosferinin marka evangelizmi ve pozitif ağızdan ağıza iletişim (WOM) üzerindeki etkisinde müşteri tatmininin aracılık rolü olduğu da çalışmada ulaşılan başka sonuçtur.

Abstract:
The new generation marketing approach has turned into a structure in which both businesses and customers gain by creating all service-oriented values together, beyond providing pure profit and customer satisfaction. This change has moved away from the classical understanding and necessitated the active inclusion of consumers in marketing activities as well as businesses. Customers who are satisfied with the products and services of their business can share their satisfaction through word of mouth communication instead of ending the process, and they can even go one step further and volunteer for the brand with an evangelical attitude. In this way, businesses have made their customers a part of their promotion activities.
In this context, the aim of this study is to test the effect of store atmosphere on brand evangelism and positive word of mouth (WOM) and the mediating role of customer satisfaction in this effect. For this purpose, the attitudes of individuals who had previously been in third generation coffee shops were examined. Today, the increasing number of coffee shops and the fact that coffee shops contain all the elements that make up the store atmosphere constitute the reason for choosing this sector in the study. The developed research model was tested with questionnaires applied on the internet and collected for two months between March-April 2022. As a result of the study, it has been determined that the store atmosphere has a positive and significant effect on positive word of mouth (WOM) and customer satisfaction, but has no significant effect on brand evangelism. In addition, it is another result of the study that customer satisfaction has a mediating role in the effect of store atmosphere on brand evangelism and positive word of mouth (WOM).