Tüketici şüpheciliğinin yeşil reklam tutumu ve yeşil satın alma davranışı üzerindeki dolaylı etkisi
The indirect effect of consumer skepticism on green advertising attitude and green purchase behavior
Yazar: HARUN ÖZMERDİVANLI
Danışman: PROF. DR. YUNUS DURSUN
Erciyes Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Reklamlar = Advertisements ; Satın alma = Purchasing ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Tüketici bilinci = Consumer conscious ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Yeşil pazarlama = Green marketing ; Yeşil ürün = Green product ; Çevreci reklamlar = Environmental advertisements ; Şüphe = Suspicion ; Şüphecilik = Scepticism

Özet:
Bu araştırmada, tüketici şüpheciliğinin yeşil reklam tutumu ve yeşil satın alma davranışı üzerindeki etkisini çevresel bilgi ve çevresel kaygı aracılığı ile incelemek amaçlanmıştır. Araştırmada yer alan verilerin toplanmasında çevrimiçi anket yöntemi kullanılmıştır. Örneklem büyüklüğü 421 katılımcıdan oluşmaktadır. Ölçeklerin güvenirliğini kontrol etmek için SPSS programı aracılığıyla Cronbach's Alpha katsayısı, geçerliliğini doğrulamak için AMOS programı aracılığıyla Doğrulayıcı Faktör Analizi (DFA) kullanılmıştır. Araştırma modelinde yer alan değişkenler arasındaki ilişkileri incelemek için AMOS programıyla Yapısal Eşitlik Modellemesi (YEM) ve Bootstrap yöntemi kullanılmıştır.
Araştırma sonucundan elde edilen bulgulara göre tüketici şüpheciliğinin çevresel bilgiyi negatif yönde, çevresel bilginin yeşil reklam tutumunu pozitif yönde, çevresel kaygının yeşil reklam tutumunu pozitif yönde ve yeşil reklam tutumunun yeşil satın alma davranışını pozitif yönde etkilediği görülmüştür. Bununla birlikte tüketici şüpheciliği ile çevresel kaygı arasında anlamlı bir ilişki bulunamamıştır.  Bu sonuçlara göre şu yorum yapılabilir: Tüketici şüpheciliği arttıkça çevresel bilgi azalmakta, çevresel bilgi ve çevresel kaygı arttıkça yeşil reklam tutumu artmakta, yeşil reklam tutumu arttıkça yeşil satın alma davranışı artmaktadır. Araştırma modelinden elde edilen dolaylı etkilere bakıldığında tüketici şüpheciliğinin çevresel bilgi üzerinden yeşil reklam tutumu üzerinde dolaylı etkisi negatif, tüketici şüpheciliğinin çevresel bilgi ve yeşil reklam tutumu üzerinden yeşil satın alma davranışı üzerinde dolaylı etkisi negatif olarak bulunmuştur.

Anahtar Kelimeler: Tüketici Şüpheciliği, Yeşil Şüphecilik, Yeşil Reklam Tutumu, Yeşil Satın Alma Davranışı

Abstract:
In this research, it was aimed to examine the effect of consumer skepticism on green advertising attitude and green purchasing behavior through environmental knowledge and environmental concern. An online survey method was used to collect data in the research. The sample size consists of 421 participants. Cronbach's Alpha coefficient test was used through the SPSS program and check the reliability of the scales, and Confirmatory Factor Analysis (CFA) was used to verify the validity of the scales through the AMOS program. Structural Equation Modeling (SEM) and Bootstrap methods were used with the AMOS program to examine the relationships between the variables in the research model. According to the findings obtained from the research it was seen that consumer scepticism affects environmental knowledge negatively, environmental knowledge affects green advertising attitude positively, environmental concern affects green advertising attitude positively, and green advertising attitude affects green purchasing behaviour positively. However no significant relationship was found between consumer scepticism and environmental concern. According to these results the following interpretation can be made: As consumer scepticism increases environmental concern decreases, as environmental knowledge and environmental concern increase green advertising attitude increases, as green advertising attitude increases green purchasing behaviour increases. Considering the mediating effects obtained from the research model the mediating effect of consumer scepticism on green advertising attitude through environmental knowledge was negative, while the mediating effect of consumer scepticism on green purchasing behaviour through environmental knowledge and green advertising attitude was found to be negative.

Keywords: Consumer Skepticism, Green Skepticism, Green Advertising Attitude, Green Purchasing Behaviour