Sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin algılanan etkinliği ile marka farkındalığı ve marka sadakati arasındaki ilişkinin demografik faktörler itibariyle incelenmesi: Instagram örneği
Investigating the impact of perceived social media marketing effectiveness on brand awareness and loyalty across demographic factors: A case of Instagram
Yazar: SERMİN SELİNAY ÖZÇALIK
Danışman: PROF. DR. HÜSNİYE ÖRS
Ankara Hacı Bayram Veli Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Uluslararası Ticaret Ana Bilim Dalı / Uluslararası Ticaret Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Son on yıllarda internet teknolojisinin git gide gelişmesi ile Web 2.0 geliştirilmiş ve bununla beraber sosyal medya kavramı ortaya çıkmıştır. Günden güne artan sosyal medya platformları aracılığıyla içerik oluşturulması, paylaşılan içeriklerin yorum ve beğeniye açık olması sebebiyle, sosyal medya aracılığıyla pazarlama yapılabilir konuma gelmiştir. Marka sayısındaki artışla beraber markalar, rakiplerinden ayrılarak hedef kitlesine ulaşabilmek amacıyla sosyal medya pazarlaması faaliyetlerini kullanmaktadır. Markaların hedefleri arasında müşterilerinin devamlılığını sağlamak amacıyla marka sadakati ve marka farkındalığı yaratmak yer almaktadır. Araştırmanın amacı, hazır giyim markası olan Nike'ın sosyal medya pazarlama faaliyetleri etkinliğinin marka farkındalığı ve marka sadakati ile ilişkisinin farklı demografik faktörler itibariyle ele alınarak incelenmesidir. Mevcut çalışmada, hazır giyim sektöründe benzer ürünler arasında ayrışan Nike markasının instagram platformunda takipçi sayısının yüksek olması nedeniyle Nike takipçileri üzerinde yapılmıştır. Araştırma evrenini Nike markası instagram takipçileri oluşturmuş ve kolayda örnekleme yöntemi uygulanmıştır. Çalışma online anket yöntemiyle gerçekleştirilmiştir. Anketler 'Nike' markasını sosyal medya araçlarından olan instagram platformu üzerinde takip eden kullanıcılar ile yapılmıştır. Yapılan saha araştırmasında 610 kişiye anketin ulaşmış olmasına rağmen, Nike markasını takip eden kişi sayısının 418 olması sebebiyle, araştırma 418 kişi ile gerçekleştirilmiştir. Çalışma sonucunda toplanan veriler SPSS 23.0 paket programı kullanılarak güvenilirlik ve geçerlik analizleri, keşfedici ve doğrulayıcı faktör analizleri ile değişkenler arasındaki ilişkiyi incelemek amacıyla korelasyon ve regresyon analizleri yapılmıştır. Araştırma sonucunda sosyal medya pazarlaması, marka sadakati ve marka farkındalığı arasında pozitif yönlü bir ilişki olduğu tespit edilmiştir. Araştırma sonuçları pazarlamacılar tarafından göz önünde bulundurulduğu taktirde daha verimli ve etkin pazarlama stratejileri geliştirilmesi için değerlendirilebilir. Yapılan çalışmada ortaya çıkan sonuçlar dikkate alınarak farklı sektörlerde benzer çalışmanın yapılması önerilmektedir.

Abstract:
The proliferation of internet technology in recent decades has fostered the evolution of Web 2.0, giving rise to the emergence of the concept of social media. The exponential growth of content generation via social media platforms and the interactive nature of user-generated content that invites likes and comments have facilitated the emergence of social media as a viable marketing avenue. In response to the growing number of brands, social media marketing activities have become integral for businesses aiming to differentiate themselves from competitors and effectively reach their target audience. Among the objectives of brands are the creation of brand loyalty and brand awareness to foster customer retention and ensure sustained business success. In light of that, this study aimed to investigate the relationship between the effectiveness of social media marketing activities of Nike, a prominent apparel brand, and the levels of brand awareness and brand loyalty while considering various demographic factors. This research was conducted among the followers of Nike on Instagram, due to the brand's substantial number of followers and its notable distinction within the ready-made clothing industry among similar businesses. The research sample consisted of followers of Nike's Instagram account, and the convenience sampling method was used to select participants for the study. The study employed an online survey methodology. The surveys were administered to the followers of Nike's Instagram account, which was one of the key social media tools utilized by the brand. Although the survey initially reached out to 610 individuals during the field research, the final research analysis was conducted with a sample size of 418 individuals, as this corresponded to the number of individuals actively following the Nike brand on Instagram. The data of this study were analyzed using the SPSS 23.0 software package. The analysis included reliability and validity analyses, exploratory and confirmatory factor analyses, and correlation and regression analyses to examine the relationships between the variables. The findings showed a positive relationship between social media marketing, brand loyalty, and brand awareness. Marketers can consider and utilize these research findings to develop more efficient and effective marketing strategies. Based on the findings of this study, it is advisable to conduct similar research across diverse sectors.