Marka güveni ve marka tercihi ilişkisinde ınfluencer pazarlamanın rolü: E-ticaret markaları üzerine bir araştırma
The role of influencer marketing in relationship between brand trust and brand preference: A research on e-commerce brands
Yazar: SURAJ BAYRAMOV
Danışman: DOÇ. DR. HİCRAN ÖZGÜNER KILIÇ
Bandırma Onyedi Eylül Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Nüfuz pazarlaması = Influencer marketing

Özet:
Teknolojik gelişmeler ve dijitalleşme her alanda olduğu gibi pazarlama alanında da büyük dönüşümlere neden olmuştur. Yaşanan dönüşüm markaları ürün tanıtımlarında ve marka iletişimlerinde dijital pazarlama uygulamalarına yöneltmiştir. Digital pazarlama uygulamalarından biri olan influencer pazarlama ürün tanıtımı ve marka iletişimi kapsamında günümüzde yoğun ilgi görmektedir. Ayrıca yaşanan gelişmeler beraberinde rekabetin artmasına, marka güveni ve marka tercihi gibi kavramların her zamankinden daha fazla önem kazanmasına neden olmuştur. Bu bağlamda yapılan çalışmada marka güveni ve marka tercihi ilişkisinde influencer pazarlamanın aracılık etkisinin olup olmadığının araştırılması amaçlanmıştır. Araştırma, Türkiye'de faaliyet gösteren e-ticaret markaları üzerinde yapılmıştır. Araştırmanın örneklemini sosyal medya kullanan en az bir influencer takip eden ve Türkiye menşeli e-ticaret markalarından en az bir defa alışveriş yapan kişiler oluşturmaktadır.  Bu kapsamda dört bölümden oluşan bir çevrimiçi anket formu oluşturulmuştur. Anket formunda; katılımcıların demografik özelliklerini belirlemeye yönelik sorular, ''Marka Güveni'', ''Marka Tercihi'' ve ''Influencer Pazarlama'' ölçeklerine ilişkin ifadeler yer almaktadır. Kolayda örnekleme yönteminden yararlanılarak anket formu sosyal medya mecraları aracılığı ile kişilere gönderilmiş ve 477 kişinin katılımı ile veriler toplanmıştır. Toplanan veriler istatiksel analiz programları aracılığı ile analiz edilmiştir. Araştırma sonuçlarına göre marka güveninin marka tercihi üzerinde anlamlı bir etkisinin olduğu, marka güveninin influencer pazarlama özerinde anlamlı bir etkisinin olduğu, influencer pazarlamanın marka tercihi üzerinde anlamlı bir etkisinin olduğu ve marka güveni ve marka tercihi ilişkisinde influencer pazarlamanın ve alt boyutlarının (Empati ve Ego, Mesaj Güvenirliği) kısmi aracılık etkisinin olduğu tespit edilmiştir.

Abstract:
Technological advancements and digitalization have led to significant transformations in marketing, as they have in various other fields. This transformation has directed brands toward digital marketing practices for product promotions and brand communications. Influencer marketing, a digital marketing practice, has garnered considerable attention today within the scope of product promotion and brand communication. Additionally, these developments have increased competition, making concepts such as brand trust and brand preference more important than ever before. In this context, the study aims to investigate whether influencer marketing has a mediating effect on the relationship between brand trust and brand preference. The research was conducted on e-commerce brands operating in Turkey. The sample of the study is the people who use social media, follow at least one influencer and shop at least once from the e-commerce brands of Turkey. Within this framework, an online survey form consisting of four parts has been created. The survey includes questions aimed at determining the demographic characteristics of the participants and statements related to the scales of "Brand Trust," "Brand Preference," and "Influencer Marketing." The survey form was distributed to individuals via social media platforms using the convenience sampling method, and data were collected from 477 participants. The collected data were analyzed using statistical analysis programs. According to the results of the research, brand trust has a significant impact on brand preference, brand confidence has an eloquent effect on influencer marketing care, influencer marketing has a meaningful effect on brand preference and brand reliance and brand preference relationship between influencer marketing and sub -dimensions (empathy and ego, Message reliability) partial intermediary effect has been determined.