Taraftarlıkta marka sadakatinin lisanslı spor ürünleri satın alma tercihine etkisi
The effect of brand loyalty on the purchase preference of licensed sports in fantom
Yazar: YAHYA AYDIN
Danışman: DOÇ. DR. KAZIM KILINÇ
Batman Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Spor kulüplerinin pazarlama yoluyla taraftarlara sundukları lisanslı spor ürünleri, kulüplere ciddi anlamda gelir sağlamaktadır. Lisanslı spor ürünleri gelir sağlamanın yanında takım ile taraftar arasında duygusal bağları geliştirme olanağı da sağlamaktadır. Marka sadakati, spor tüketicilerinin ürüne ve işletmeye olan bağlılıklarının en önemli göstergesi olup, spor işletmecileri ve pazarlamacılar için de rakiplerine karşı üstünlük sağlamada kullanılabilecek önemli bir faktördür.
Bu çalışmada, taraftarlıkta marka sadakatinin lisanslı spor ürünü satın alma tercihine olan etkisinin belirlenmesi amaçlanmıştır. Çalışmanın örneklemini, Türkiye'de ikamet eden herhangi bir spor branşının taraftarı olan bireyler oluşturmaktadır. Çalışma kapsamında yararlanılan veriler, olasılığa dayalı olmayan kolayda örneklem yöntemi ile belirlenen 494 spor taraftarından anket yöntemi ile elde edilmiştir. Evrenin tamamına ulaşmanın mümkün olmaması ve zaman ile maliyet faktörleri yapılan araştırmanın kısıtlarını oluşturmuştur.
Yapılan çalışmada tanımlayıcı istatistikler, açıklayıcı faktör ve güvenilirlik analizleri için SPSS paket programından; doğrulayıcı faktör analizi ve yapısal modelleme için ise SmartPLS 4 programından faydalanılmıştır. Bu kapsamda elde edilen bulgulara göre, taraftarlıkta marka sadakatinin, lisanslı ürün satın alma isteği ile lisanslı ürün satın alma sıklığı üzerinde pozitif yönlü etkisinin olduğu görülmüş ve araştırma hipotezleri desteklenmiştir. Çalışmadan elde edilen sonuçların; spor kulüpleri ve lisanslı spor ürünleri üreten işletmelere pazarlama stratejileri belirleme konularında katkı sağlayacağı düşünülmektedir.

Abstract:
Licensed sports products that sports clubs offer to fans through marketing provide significant income to the clubs. In addition to generating revenue, licensed sports products also provide the opportunity to develop emotional ties between the team and the fans. Brand loyalty is the most important indicator of sports consumers' commitment to the product and the business and is an important factor for sports operators and marketers to gain an advantage over competitors.
In this study, it is aimed to determine the effect of brand loyalty on licensed sports product purchase preference. The sample of the study consists of individuals residing in Turkey who are fans of any sport branch. The data used within the scope of the study were obtained by the questionnaire method from 494 sports fans, who were determined by the convenience sampling method, which is not based on probability. The limitations of the study were the impossibility of reaching the entire population and the time and cost factors.
In this study, SPSS package program was used for descriptive statistics, explanatory factor and reliability analyses, and SmartPLS 4 program was used for confirmatory factor analysis and structural modeling. According to the findings obtained in this context, it is seen that brand loyalty in fandom has a positive effect on the desire to purchase licensed products and the frequency of licensed product purchases and the research hypotheses are supported. It is thought that the results obtained from the study will contribute to the determination of marketing strategies for sports clubs and businesses producing licensed sports products.