İnternette paylaşılan tüketici yorumlarının satın alma davranışı üzerindeki etkisi: Z kuşağı örneği
The effect of consumer comments shared on the internet on buying behavior: Z generation example
Yazar: EDA YILMAZ
Danışman: DOÇ. DR. NURULLAH TERKAN
Selçuk Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Reklamcılık Ana Bilim Dalı / Reklamcılık Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Kuşaklar = Generations ; Satınalma = Purchasing ; Satınalma davranışı = Purchasing behavior ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketici ilgilenimi = Consumer involvement ; Tüketiciler = Consumers ; Yorumlama = Interpretation ; Z kuşağı = Generation Z ; Çevrimiçi tüketici yorumları = Online consumer reviews

Özet:
Her kuşak kendi dönem şartlarına uygun olarak tüketim tercihleri ve satın alma konusunda farklılık göstermektedir. İnternetin günümüz dünyasının vazgeçilmez bir unsuru olduğu değerlendirildiğinde, internetin satın alma davranışına yön verirken farklı kuşaklara ait bireylerin online tüketici yorumları hakkında ne düşündükleri önemli bir konu olarak belirginleşmektedir. 
 İnternet ve teknoloji alanındaki gelişmeler ile birlikte bilgiye ulaşım daha kolay bir hal almıştır. Tüketicilerin sadece markalar tarafından sunulan bilgiler ile yetinmeyerek ürün/hizmetleri deneyimlemiş diğer bilgilerden yararlanarak satın alma davranışlarına yön verdikleri bilinmektedir. Bu noktada araştırma, dijital dünyada "yerliler" olarak adlandırılan ve 21. yüzyılın ilk nesli olan Z kuşağı tüketicilerinin online tüketici yorumlarına karşı tutumlarını, güvenme düzeylerini, hangi sosyal mecralardan daha fazla etkilendiğini ve satın alma tercihlerinin nasıl farklılaştığını ortaya koymak amacıyla yapılmıştır. Online tüketici yorumlarının, Z kuşağı satın alma davranışını ne yönde etkilediğini ortaya koymak çalışmanın temel amacıdır. Bu amaç doğrultusunda online tüketici yorumları, satın alma niyeti ve Z kuşağı tüketicileri araştırılmış, bu doğrultuda tespitler yapılmıştır. Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi'nde 500 öğrencinin araştırmaya dahil edildiği bir çalışma gerçekleştirilmiştir. Kota örnekleme yöntemiyle oluşturulan araştırmada, veriler yüz yüze anket yöntemi ile toplanmıştır. Anket çalışması ile toplanan veriler değerlendirilirken SPSS 22.0 (Statistical Package for the Social Sciences) programı kullanılmıştır. 
Araştırma sonucunda elde edilen bulgularda, demografik özelliklere göre Yorumdan Beklenen Fayda boyutunun anlamlı bir şekilde farklılaştığı sonucuna varılmıştır. Kadın tüketicilerin erkek tüketicilere oranla yorumdan beklediği fayda düzeyinin yüksek olduğu ve gelir arttıkça yorumdan beklenen faydanın arttığı tespit edilmiştir. Fakat demografik özelliklerin satın alma davranışına yönelik olarak farklılaştığına dair anlamlı bir ilişki tespit edilememiştir.  
Yorumdan Beklenen Fayda, Yorum Güvenilirliği- Yorum Anonimliği- Olumlu Yorum- Olumsuz Yorum boyutlarının satın alma davranışı üzerinde etkili olduğu, Yoruma Yönelik Tutum boyutunda ise tutum ve satın alma davranışı arasındaki ilişkinin yönü pozitif olmasına rağmen anlamlı bir ilişki olmadığı tespit edilmiştir.

Abstract:
Each generation is different in terms of consumption preferences and purchasing in accordance with its time-related conditions. Considering that the internet is an indispensable element of today's conditions, it is essential to think about what individuals think about online consumer interpretations of individuals belonging to different generations.
 With web and technological developments, having access to information becomes easier and consumers are not only satisfied with the information offered by the brands, but also by using other experienced information of products/services, which are known to direct purchasing behaviors. At this point, this research is carried out in order to reveal the attitudes of the Z generation consumers, who are called the "natives" in the digital world and are the first generation of the 21st century, towards the online consumer interpretations, their level of trust, the social media they are affected more by and the differentiation of purchasing preferences. The main purpose of this study is to reveal how online consumer interpretations affect the purchasing behavior of the Z generation. In line with this aim, online consumer reviews, purchasing intention and Z generation consumers have been investigated and determinations have been made accordingly. In the Faculty of Communication at the Selçuk University, 500 students were included to carry out this study. In the study where quota sampling was created, data were collected by the face-to-face survey method. SPSS 22.0 (Statistical Package for the Social Sciences) program was used to evaluate the data collected by the use of the survey.
According to the results of the study, it has been concluded that the dimension of Benefit Expected by Reviews becomes significantly different according to demographic characteristics. It is determined that the benefit level that female consumers expect from the interpretation is higher than that of male consumers and that the benefit expected from the interpretation increases as the income growths. However, there was no significant relationship between changing purchasing behavior and demographic characteristics.
While the relationship between the dimensions of Benefit Expected by Reviews, Review Trust- Review Anonymity- Positive Review- Negative Review and purchasing behavior was positive, the relationship between Attitude Towards Review and purchasing behavior was not found to be significant though the direction of the relationship was positive.