Konumlandırmada bütünleşik pazarlama iletişiminin rolü ve kuyumculuk sektörüne ilişkin bir araştırma
The role of integrated marketing communications in positioning and a research in jewellery sector
Yazar: NARGIZ AZIZOVA
Danışman: PROF. DR. F. ASUMAN YALÇIN
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Yönetim ve Organizasyon Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2009
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Bütünleşik pazarlama = Integrated marketing ; Konumlandırma = Positioning ; Kuyumculuk = Jewellery ; Kuyumculuk işletmeleri = Jewellery enterprise ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama iletişimi = Marketing communication

Özet:
Günümüzde yaşanan küresel ekonomi, konumlandırma ve bütünleşik pazarlama iletişimi kavramlarına her geçen gün önem kazandırmaktadır. Şiddetli rekabetin yaşandığı günümüz pazarında markalaşma sürecinde olan firmalar rakip ürün ve hizmetlerinden fark edilebilmek için belirli konumlandırma stratejilerini tercih etmekte ve bu stratejilerini pazarlama iletişimi unsurları ile hedef tüketici kitlelerine iletmektedir. Konumlandırmanın başarılı olabilmesi için pazarlama çabalarının bütünleşik bir şekilde açık ve tutarlı mesajları tek seslilik prensibi çerçevesinde iletmesi gerekmektedir.Bu araştırmanın amacı, konumlandırma ve bütünleşik pazarlama iletişiminin kavramlarının teorik yaklaşımlarını ve uygulama süreçlerini araştırmaktır. Bununla birlikte, konumlandırmadaki bütünleşik pazarlama iletişiminin rolünü belirlemektir.Bu amaç doğrultusunda mücevherat sektöründe markalaşma sürecinde olan ve bütünleşik pazarlama iletişimi faaliyetlerini uygulayan Türk altın kuyum firmaları incelenmiş ve firmaların uyguladıkları bütünleşik pazarlama iletişimi faaliyetlerinin konumlandırmadaki önemi belirlenmeye çalışılmıştır. Altın kuyum markalarının tercih edilmesine etki eden faktörler, altın kuyum marka konumlarının iletilmesine etki eden faktörler ve tüketicilerin bütünleşik pazarlama iletişimi faaliyetlerinin algılarına etki eden faktörler araştırılmıştır. Daha sonra hipotezler istatistik analizlerle teste edilmiştir. Altın kuyum markalarının ?pazarlama iletişimi? çabaları ile tüketicilerin ?algılanan? stratejileri karşılaştırılmış ve olumlu olduğu sonucu elde edilmiştir. Bununla birlikte altın kuyum firmalarının pazarlama bölümü yetkililerinin belirledikleri konumlandırma stratejileri ile markaların pazarlama iletişimi çabaları arasında uygunluk bulunamamıştır. Pazarlama iletişiminin ilettiği konumlandırma stratejileri hedef kitleye başarılı bir şekilde ulaşmasına rağmen yöneticilerin kararlaştırdıkları konumlandırma stratejileri tam olarak iletilemediği ortaya çıkmıştır.

Abstract:
Positioning and integrated marketing communications concepts gain more and more importance day by day in today?s global economy. Intense competition forces companies to choose available positioning strategies to differ from comptetitors? products and services and use marketing communications elements to transmit them to the target group. Marketing efforts should be coordinated and send ?one-voice? and clear messages in order to achieve positioning strategies.The purpose of this research was to study theoretical approaches and implementation stages of positioning and integrated marketing communications concepts. Yet, the main goal of this study was to identify the role of integrated marketing communications in positioning.In this thesis, Turkish jewellery companies, which are in the process of branding and applying integrated marketing communication activities, were studied and companies? implemented integrated markering communications efforts importance in positioning was tried to be identified. Factors affecting the preference of juwellery brands, transmiiting brands? positioning strategies and consumers? perception of integrated marketing communications were investigated. Afterward, proposed hypothesises were analyzed by different statistical analyses. The study uncovered congruence between the jewellery brands? marketing communication efforts and consumers? pecseived strategies. However, there was no congruence between marketing department managers? determined strategies and the brands? marketing communications efforts. Even though,(zapyataya ne nujna) positioning strategies were successfully sent to the target consumers by marketing communications, marketing managers? determined positioning strategies were not properly transmitted in ?marketing communications efforts?.