Ulusal televizyon kanallarında reklam kuşaklarının çoklu seçim modeli ile analizi
Multiple choice model analysis of television commercials in national television channels
Yazar: HAKAN ÖZTUNÇ
Danışman: DOÇ. DR. DİLEK ALTAŞ
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Ekonometri Ana Bilim Dalı / İstatistik Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2013
Konu: Radyo-Televizyon = Radio and Television ; Reklamcılık = Advertising
Dizin: Lojistik regresyon analizi = Logistic regression analysis ; Reklamlar = Advertisements ; Televizyon kanalları = Television channels ; Televizyon reklamları = Television advertisements ; Çok değişkenli model = Multivariate model

Özet:
Günümüzde televizyon, reklamcılık sektörünün göz bebeği konumundadır. Televizyon reklamları hem görsel hem de işitsel duyulara birlikte seslenmesi, günlük trendleri kolaylıkla takip edebilmesi ve diğer reklam türlerinden ayrılan dinamik yapısı gibi pozitif faktörlerle tüketicilerin satın alma davranışlarında önemli ölçüde yönlendirme etkisine sahiptir. Televizyon reklamlarının satın alma davranışlarında etkin rol oynadığının düşünülmesi firmaların tanıtımları için geniş bütçeler ayırmasına ve televizyon reklamcılığının her geçen gün büyüyen ve gelişen bir sektör haline gelmesine yaramıştır. Oysa uzaktan kumanda cihazları sayesinde istenilen ve beğenilen televizyon programları izlenmekte fakat programlar arasındaki televizyon reklamları aynı derecede izlenmemektedir. Reklam izletme stratejileri belirlemek adına reklamın en fazla izlendiği düşünülen ilk dakikasında reklam izleyicisinin kimlik ve davranışları hakkında bilgi sahibi olmak reklam verenlerin en fazla isteyeceği durumlardandır. Bu çalışmanın amacı bir sene içinde ve Prime-Time denilen televizyonun en fazla seyredildiği sürede reklamın ilk dakikasında reklamda kalan televizyon izleyicisinin cinsiyet, yaş, sosyo-ekonomik statü, genel reklam izlenme oranı ve kanalda kalma oranlarına bakılarak izleyiciler arası kanal tercih modeli kurabilmenin mümkün olup olmadığını araştırmaktır. Çalışmada değişkenlerin birbirleriyle etkileşimleri de kullanılıp alternatif çoklu seçim modelleri kurularak, modellerin performansı, nasıl geliştirildikleri ve modellerin marjinal etki analizleriyle pratik kullanım alanları anlatılmıştır. Kurulan Multinomial Logit Modellerinde izleyicilerin belirlenen özelliklerinin reklamın ilk dakikasında kanal tercihlerinde anlamlı etkilerinin olduğu gözlemlenmiştir.Anahtar kelimeler: Televizyon, Reklam, Çoklu Seçim Modeli, Prime-time, Multinomial Lojit Model

Abstract:
Today, television advertising sector is the most profitable in its own advertising area. Some of the most important advantages of television commercials are visual and audible aids can be used together in conveniently and effectively, and television ads have a dynamic nature that provides to display features of product and shows distinguishes from similar products in a quick and easy way. It is thought as television commercials play very important effective role on the behavior of buying a product. Therefore the firms separate a big portion from their budgets for television commercials. Because of that and similar reasons, this sector has been developing day by day. However remote controller is the obstacle that popular television shows are watched but not commercials. So, it can be the most preferred situation for commercial owners that during the commercials shown in the first minute of interrupting the television shows, which is being watched the most, to know the identity of commercial viewers and their behaviors. In this research characteristics of the viewers such as gender, age, socio-economic status and behaviors of watching commercials on a specific channels are analyzed especially the first minute viewers to see if there is a difference between channels during the Prime ?Time in a year. In this research by using the mentioned variables, it is examined whether constructing Multiple Choice Models among four national television channels in Turkey. Not only the variables above but also interactions of them are used in the several multiple choice models that they reveal the differences, models performances, and marginal effects for practical usages. Analyzes made by using Multinomial Logit Models, indicates how effective the variables are in the watching rate of first minute commercials on television and make comparisons between channels.Key Words: Television, Commercial, Multiple Choice Models, Prime-time, Multinomial Logit Model.