Kuşakların sosyal medya kullanımının yiyecek içecek işletmesi tercihleri üzerine etkisi
Effects of generations' social media usage on preference of food and beverage establishments
Yazar: MEHTAP YÜCEL
Danışman: PROF. DR. OSMAN NURİ ÖZDOĞAN
Aydın Adnan Menderes Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2018
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Kuşaklar = Generations ; Sosyal medya = Social media ; Tüketici tercihleri = Consumer preferences ; Yiyecek içecek işletmeleri = Food and beverage operations

Özet:
Aynı zaman aralığında doğmuş, yaşadıkları zamanın sosyal, kültürel, ekonomik, siyasal olaylarından ve hâkim değerlerinden etkilenmiş bireylerin oluşturduğu topluluklar olarak tanımlanan "Kuşaklar"ın kendine has değerler sistemi, ahlak kuralları, davranış biçimleri ve tüketim alışkanlıkları bulunmaktadır. Bu alışkanlıkların bilinmesi ve her bir kuşak grubu arasındaki farklılıkların dikkate alınması, işletmeler açısından memnuniyetin sağlanmasında önemli bir faktör olarak görülmektedir.
Öte yandan turistik ürünün soyut ve deneyime dayalı özelliği, tüketicilerin satın alma kararı vermesi için farklı bilgi kaynaklarına başvurmasına neden olmaktadır. Önceleri aile, akraba ve arkadaşların fikrini alan tüketiciler günümüzde bilgi teknolojilerinin sağladığı imkanlarla sınırsız bilgiye ve kullanıcı tecrübesine erişebilmektedirler. Bu noktada sosyal medya en önemli bilgi kaynağı olarak değerlendirilmektedir. Zira farklı platformlarda bir araya gelen tüketiciler herhangi bir ürün veya hizmetle ilgili yaşadıkları deneyimi, düşüncelerini ve görüşlerini video ve fotoğraf gibi görsel kanıtlarla birlikte binlerce insanla paylaşmakta ve onların satın alma kararını etkilemektedirler. We Are Social'ın Ocak 2018 raporuna göre dünya genelinde sosyal medya kullanıcı sayısı 3,19 milyar kişiye ulaşmış olup bu rakam toplam nüfusun %42'sine tekabül etmektedir. 2,95 milyar sosyal medya kullanıcısı, sosyal medyaya mobil araçlardan erişmektedir. Toplam nüfusa oranla en fazla sosyal medya kullanıcısı olan ülkeler Katar ve Birleşik Arap Emirlikleri'dir. Türkiye'de bu oran %63'tür. Türkiye'deki sosyal medya kullanıcıları günde yaklaşık ortalama 2 saat 48 dakikalarını sosyal medyada geçirmektedirler. 
Bu bilgiler ışığında bu çalışmada Baby Boomer, X, Y ve Z kuşakları içerisinde yer alan Türk tüketicilerin sosyal medya kullanımlarının birbirlerinden farklılaştıkları noktalar ve sosyal medya kullanımlarının yiyecek içecek işletmesi tercihlerini nasıl etkilediği belirlenmeye çalışılmıştır. Nicel araştırma yöntemi seçilmiş olup veriler, anket tekniği ile toplanmıştır. Örnekleme yöntemi olarak tabakalı örnekleme yöntemi kullanılmıştır. TÜİK'ten alınan verilere göre Baby Boomer kuşağı Türkiye genelindeki araştırmaya konu olan kuşakların %18,77'sini, X Kuşağı %23,55'ini, Y Kuşağı %27,90'ının, Z kuşağı ise %29,78'ini oluşturmaktadır. Bu doğrultuda 80 Baby Boomer Kuşağı, 100 X Kuşağı, 119 Y Kuşağı ve 127 Z Kuşağı temsilcisi olmak toplam 426 katılımcıya ulaşılmıştır. Verilerin analizinde SPSS for Windows (Statistical Program for Social Sciences) paket programının 22.0 versiyonu kullanılmıştır. Ankette kullanılan ölçek yazar tarafından geliştirilmiş, hipotez testlerinden önce ölçeğe Açımlayıcı Faktör Analizi ve Doğrulayıcı Faktör Analizi uygulanmıştır. Akabinde araştırmanın amacına ve araştırma sorularına yönelik olarak oluşturulan hipotezlerin test edilmesinde T Testi, Tek Yönlü Varyans Analizi (ANOVA), gruplararası farklılıkların hangi gruplardan kaynaklandığını belirlemek için Post-Hoc testleri, CHAID Analizi ve Basit Doğrusal Regresyon kullanılmıştır. Yapılan analizler sonucunda farklı kuşaklara mensup katılımcıların kullandıkları sosyal medya platformlarının ve sosyal medya kullanım amaçlarının farklılaştığı, kullandıkları sosyal medya platformlarının ve sosyal medya kullanım amaçlarının yiyecek içecek işletmesi tercihleri üzerinde etkili olduğu görülmüştür.

Abstract:
"Generations" have their own systems of values, ethics, behavior, and consumption habits that are defined as communities formed by individuals who were born at the same time and who were affected by the same social, cultural, economic, political events and judges' values at the time they lived. Knowing these habits and taking into account the differences between each generation groups is seen as an important factor in ensuring satisfaction in terms of businesses.
On the other hand, the intangible and experiential nature of touristic products cause consumers to consult to different sources of information to make purchasing decisions. Consumers who have got family's, relatives' and friends' opinions at first, can access unlimited knowledge and user experiences with the facilities provided by information technology today. At this point social media is considered as the most important information source. Because consumers who come together on different platforms share their experiences, thoughts and opinions about a product or service with thousands of people, including visual evidences such as video and photographs, and they influence the others' purchasing decision. According to We Are Social's January 2018 report, the number of social media users has reached 3.19 billion worldwide, representing 42% of the total population. 2.95 billion social media users access social media from mobile devices. Countries with the largest number of social media users compared to the total population are Qatar and United Arab Emirates. This rate is 63% in Turkey. Social media users in Turkey spend approximately in average 2 hours and 48 minutes per day on the social media.
In the light of these information, it has been tried to determine how the usage of social media of Turkish consumers who are in the Baby Boomer, X, Y and Z generations differs from each other and how social media usage affects their food and beverage establishment preferences. Quantitative research method was preferred and data were collected by questionnaire technique. The "stratified sampling method" was used as the sampling method. According to the data received from TSI Turkey the Baby Boomer generation represent 18,77's%, Generation X represent 23.55%, Generation Y represent 27.90% and Generation Z represent 29.78% of the total population. In this direction, 426 participants in total have been reached as 80 of them are in the Baby Boomer generation, 100 of them are in the Generation X, 119 of them are in the Generation Y and 127 of them are in the Generation Z. 22.0 version of SPSS for Windows (Statistical Program for Social Sciences) package program was used fort he analysis of thr data. The scale in the questionnaire was developed by the author and the Descriptive Factor Analysis and Confirmatory Factor Analysis were applied to the scale before the hypothesis tests. T test, One Way Variance Analysis (ANOVA), Post-Hoc tests to determine which groups the group differences originated from, CHAID analysis and Simple Linear Regression were used. As a result of the analysis, social media platforms used by different generations and social media usage aims differ by the generation and different social media platforms and social media usage aims effect on food and beverage establishment preferences.