Onlıne plansız satın almayı etkileyen faktörlerin uyaran-organizma-tepki "Sor" modeli temelinde değerlendirilmesi
Evaluation of the factors affecting online impulse buying on the basis of stimulus-organism-response "Sor" model
Yazar: ÖZGE MUTLU
Danışman: PROF. DR. MİNE OYMAN
Anadolu Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration

Özet:
Günümüzde teknolojinin ilerlemesi ile birlikte dijitalleşme ve iletişim
teknolojilerinde yaşanan değişimler, rutin yaşamın her alanına etki etmektedir. Özellikle
bu değişimlerden biri olarak internet teknolojileri, online siteler üzerinden
gerçekleştirilen alışveriş olgusunu ön plana çekmektedir. Teknolojinin tüketicilere satın
alma seçeneklerinde önemli fırsatlar sunduğu bu dönemde, online plansız satın alma
davranışı e-ticarette önemli bir role sahip olmaktadır. Öyle ki, geleneksel mağaza
ortamlarında olduğu gibi e-ticaret platformlarında da tüketicilerin online plansız satın
alma davranışı, çeşitli disiplinlerde araştırmacılar ve uygulayıcılar tarafından artan bir
ilgiyle takip edilmektedir. Bu tez çalışmasında online plansız satın alma sürecinde
tüketicilerin web sitesi uyaranlarından nasıl etkilendiği ile alışveriş sırasında yaşadıkları
hoşnutluk, uyarılma ve dürtüselliklerinin online plansız satın alma davranışları üzerindeki
etkisi incelenmektedir. Çalışmada nicel araştırma yönteminin ilişkisel tarama modeli
kullanılmıştır. Araştırma modeli ise 704 kişinin verisi kullanılarak yapısal eşitlik
modellemesi aracılığıyla test edilmiştir. Bulgular, uyarılma ve dürtüselliğin online plansız
satın alma davranışı üzerinde anlamlı bir etkisi olduğunu, ancak hoşnutluğun online
plansız satın alma davranışı üzerinde anlamlı bir etkisi olmadığını göstermektedir. Bu
bağlamda online alışveriş sitelerinin tüketicilerde sosyal bulunuşluk ve televarlıklarını
artıracak çözümler geliştirerek tüketicilerin uyarılma düzeylerini yükseltmeleri
önerilmektedir. Böylelikle online plansız satın alma davranışının gerçekleşmesinde
tüketicilerin dürtüselliklerinden yararlanılabilecek ve alışveriş için uyarılma düzeylerinin
artırılması mümkün olabilecektir.

Abstract:
Today, with the advancement of technology, changes in digitalization and
communication technologies affect every aspect of routine life. Especially as one of these
changes, internet technologies bring the phenomenon of shopping through online sites to
the fore. In this era of consumer empowerment, the ability to make purchases through
digital platforms has become increasingly significant. As a result, researchers and
practitioners from diverse fields are keenly interested in studying planned and impulsive
buying behaviors in online and traditional retail settings. This thesis delves into the impact
of website stimuli on consumers during online impulsive buying. Specifically, it explores
how satisfaction, arousal, and impulsivity during shopping influence online impulse
buying behavior. A quantitative research method utilizing a correlational survey model
was employed to examine these factors. The research model was tested via structural
equation modeling, with data collected from a sample of 704 consumers. The findings
reveal that an individual's level of arousal and impulsivity has a significant effect on their
online impulsive buying behavior, whereas pleasure does not have a significant effect. To
address this, it is suggested that online retailers enhance customers' stimulation levels by
creating solutions that boost their social presence and telepresence. In this way, they can
leverage consumers' impulsiveness for online buying while simultaneously elevating their
arousal levels for shopping.