Dental hizmetlerde ilişkisel pazarlama ve algılanan hizmet kalitesinin müşteri sadakatine etkisinde algılanan fiyat adaletinin aracı rol
The effect of relationship marketing and perceived service quality on customer loyalty in dental services the mediating role of perceived price fairness
Yazar: ZERRİN TÜFEKÇİ
Danışman: PROF. DR. ZELİHA ESER
Başkent Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Günümüzde artan rekabet, endüstri farklılığı olmaksızın, işletmeleri müşteri tatminini sağlamaya ve mevcut müşterilerini ellerinde tutmaya zorlamaktadır. Bu bağlamda sağlık hizmetlerinde ilişkisel pazarlama ve hizmet kalitesi, müşteri sadakati yaratma noktasında, fiyat adaletiyle birlikte öncelikli konuların başında gelmektedir. Bu nedenle araştırmada, dental kliniklerin ilişkisel pazarlama faaliyetleri ve müşterilerine sağladıkları hizmet kalitesinin, müşteri sadakati açısından incelenmesinde, algılanan fiyatın aracı rolünün değerlendirilmesi amaçlanmıştır. Bu amaç doğrultusunda yukarıda bahsi geçen araştırma değişkenleri ilgili birtakım pazarlama teorileri ışığında tartışılmış, hipotezler oluşturulmuş ve birbirleri ile olası ilişkileri ve etkileri tespit edilmiştir. Oluşturulan hipotezlerin testi nicel yöntemler ile gerçekleştirilmiştir. Kolayda örnekleme yöntemi ile 418 veri yapısal eşitlik modellemesi çerçevesinde analiz edilmiştir. Katılımcılardan elde edilen veriler PROCESS (Hayes for SPSS Version), SPSS ve AMOS yapısal eşitlik modellemesi kullanılarak analiz edilmiş ve frekans, yüzde dağılımları, açımlayıcı faktör analizi, doğrulayıcı faktör analizi, Pearson korelasyon analizi ve regresyon analizleri kullanılarak açıklanmıştır. Araştırma sonucunda, dental kliniklerden hizmet alan katılımcıların algıladıkları sağlık hizmeti kalitesinin, algıladıkları fiyat adaletine etkisi (β=,475; p<0,05) pozitif ve anlamlı bulunmuştur. Buna göre sağlık hizmeti kalitesindeki yükselme algılanan fiyat adaletini de artırmaktadır. Ayrıca, algılanan sağlık hizmet kalitesi ve müşteri sadakati ilişkisi de pozitif ve anlamlı (β=,332; p<0,05) bulunmuştur. Diğer taraftan, iş birliğinin algılanan fiyat adaleti üzerinden müşteri sadakatine olan dolaylı etkisi (β=,206; p<0,05) de pozitif ve anlamlı bulunmuştur. Bu sonuca göre; iş birliğinin müşteri sadakatine etkisinde algılanan fiyat adaletinin tam aracılık etkisi olduğu görülmektedir. Bu sonuçların dental klinikler ve yöneticileri için müşteri sadakati oluşturmada göz önüne alacakları hususlar için bir rehber niteliğinde olacağı düşünülmektedir.


Anahtar Kelimeler: İlişkisel pazarlama, Algılanan sağlık hizmet kalitesi, Algılanan fiyat adaleti, Müşteri sadakati

Abstract:
Today, increasing competition forces businesses to ensure customer satisfaction and retain their existing customers, regardless of industry differences. In this context, relationship marketing and health service quality in health services are among the priority issues along with price justice in creating customer loyalty. For this reason, the research aimed to evaluate the mediating role of perceived price in examining the relationship marketing activities of dental clinics and the service quality they provide to their customers in terms of customer loyalty. For this purpose, the research as mentioned above variables were discussed in the light of several relevant marketing theories, hypotheses were created and their possible relationships and effects with each other were determined. The tests of the hypotheses created were carried out using quantitative methods. The research population consisted of 418 people obtained by convenience sampling method from patients coming to dental clinics. The data obtained from the participants were analyzed using PROCESS (Hayes for SPSS Version) SPSS and AMOS structural equation modeling and explained using frequency, percentage distributions, exploratory factor analysis, confirmatory factor analysis, Pearson correlation analysis, and regression analyses. As a result of the research, the effect of the quality of health care perceived by the participants receiving service from dental clinics on their perceived price fairness (β=.475; p<0.05) was found to be positive and significant. Accordingly, the increase in health service quality also increases perceived price fairness. Additionally, the relationship between perceived health service quality and customer loyalty was found to be positive and significant (β=.332; p<0.05). On the other hand, the indirect effect of cooperation on customer loyalty through perceived price fairness (β=.206; p<0.05) was also positive and significant. According to this result; It is seen that perceived price fairness has a full mediating effect on the effect of cooperation on customer loyalty. It is thought that these results will serve as a guide for dental clinics and their managers on the issues they will consider in creating customer loyalty.

Keywords: Relationship marketing; Perceived health service quality, Perceived price fairness, Customer loyalty