Sosyal medya reklamlarında tüketici algılarının tutum, davranış ve satın alma niyeti üzerine etkisi
The effect of consumer perceptions on their attitude, behaviour and purchase intention in social media advertising
Yazar: DUYGU TALİH AKKAYA
Danışman: PROF. DR. AYŞE AKYOL
Trakya Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Bölümü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2013
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Kullanıcıların bilgi ve tecrübelerini paylaştığı sanal bir ortam olarak tanımlanan sosyal medya, son yıllarda teknolojiye paralel olarak yeni iletişim ortamlarının gelişmesiyle birlikte internete yeni bir boyut kazandırmıştır. Günümüzde ev ve işyerlerinde geçirilen zaman arttıkça tüketiciler, sosyal medyayı daha fazla kullanmaya başlamış ve paylaşımın yanında ürün ve hizmet reklamlarının da sıkı bir takipçisi olmuşlardır.
Sürekli artan rekabet ve değişen tüketici tercihleri karşısında hedef pazarlarına daha hızlı ve etkin bir şekilde ulaşmak isteyen işletmeler için cazip fırsatlar sunan sosyal medya, işletmeler için pazarlama iletişimi unsurlarından biri haline gelmiştir. Reklam uygulamaları için sosyal medyayı kullanan işletmelerin, hedef müşterilerinin davranışlarını takip etmesi, başarılı olabilmelerinin ön şartıdır. Bu nedenle sosyal medyada yer alan reklam uygulamalarının tüketicilerin tutum ve davranışlarına etkisinin araştırılması önem arz etmektedir.
Araştırmanın amacı, sosyal medya reklamlarında tüketici algılarının tutum, davranış ve satın alma niyetlerine etkisinin incelenmesi ve tüketici satın alma karar süreci açısından değerlendirilmesidir. Bu amaç doğrultusunda öncelikle sosyal medya, sosyal medyada reklam uygulamaları, tüketici davranışı ve online tüketici davranışı ile ilgili literatür taraması yapılmıştır. Uygulama bölümünde ise sosyal medyada yer alan reklamlarda tüketici algılarının tutum, davranış ve satın alma niyetlerine etkisinin belirlenmesi amacıyla hazırlanan anket, sosyal medya kullanıcıları tarafından cevaplandırılmış, 1052 sosyal medya kullanıcısının cevapları sonucunda elde edilen veriler SPSS 16 ve LISREL 8.80 paket programı kullanılarak analiz edilmiş ve yorumlanmıştır. Araştırma sonucunda sosyal medya reklamlarına yönelik tüketici algılarının tutum, davranış ve satın alma niyeti üzerinde etkisi olduğu gözlenmiştir. Yapılan faktör analizi sonucunda veriler Bilgi Vericilik, Eğlence,    Güvenilirlik, Ekonomiye Yararlılık, Değer Yozlaşması, reklama yönelik tutum, davranış ve satın alma niyeti adı altında 8 faktör altında toplanmıştır. Yapısal Eşitlik Modeli kullanılarak yapılan hipotez testinin sonuçlarına göre ise, Güvenilirlik dışındaki tüm faktörlerin birbirleri ile ilişkili olduğu sonucuna varılmıştır.

Abstract:
Social media is defined as a virtual platform at which users share their knowledge and experiences and in recent years parallel to the development of new communication environments by means of technology, social media gained a new dimension. Nowadays, as consumers spend more time at home and at work, they begin to use social media more than ever and consequently as well as sharing something, consumers become close followers of advertisements about products and services. 
In face of continuously growing competition and changing consumer preferences, social media becomes one of the marketing communication components for enterprises and it provides appealing opportunities to enterprises which aim to reach target markets quickly and effectively. As a prerequisite, enterprises which use social media for advertisement applications must follow their consumer?s behaviour in order to be successful. For this reason, it is important to make a study about the effects of advertisement applications on social media to the customer attitudes and behaviours.
The aim of this study is to examine the effects of consumer perceptions about social media advertisements to the attitudes, behaviours and purchase intentions, and to evaluate consumer perceptions about social media advertisements with regard to consumer purchase decision process. In accordance with this aim, literature review is done initially about social media, advertisement applications at social media, and then about consumer behaviour and online consumer behaviour. In application section, a survey is conducted to social media users. It is prepared in order to identify the effects of consumer perceptions about the advertisements on social media to the attitude, behaviour and purchase intention. 1052 social media users responded to the survey and the data set obtained from these responses is analysed and interpreted by using SPSS 16 and LISREL 8.80 packaged software. At the end of the research; customer perceptions on social media advertisement are observed to have effects on attitude, behavior and, purchase intention. After the factor analysis conducted, 8 factors are collaborated as; information giving, entertainment, reliability, favor to the economy, value corruption, attitude on ads, behavior, and purchase intention. According to the results of the hypothesis testing using Structural Equality Model all factors except reliability are found to be related to each other.