Toplumsal hareketlerin markalanmasında reklamın kullanımı
The use of advertising in branding social movements
Yazar: ALPARSLAN NAS
Danışman: PROF. DR. ALİ MURAT YEL
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Reklamcılık ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2015
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Gösterge bilim = Semiotics ; Marka = Brand ; Marka yaratma = Brand creating ; Marka yönetimi = Brand management ; Reklamlar = Advertisements ; Sosyal hareketler = Social movements ; Topluluk Markası = Community Trademark

Özet:
Tüketim kültürleri ve sosyal medyanın kullanımının giderek daha fazla yaygın hale gelmiş olduğu günümüz toplumunda marka ve reklam olguları da geleneksel sınırlarını aşarak farklılaşmaktadır. Diğer yandan, 21. Yüzyılda özellikle ABD'de ortaya çıkan ve tüm dünyaya yayılan Occupy (İşgal Et) hareketleri ve Arap Baharı ile birlikte toplumsal hareketler siber ortamlar aracılığıyla örgütlenmekte ve bunun için görsel iletişim yöntemlerine sıklıkla başvurmaktadır. Toplumsal hareketlere dair temel amaç ve değerleri içeren ikon ve sembollerin kullanımı ve paylaşımı yaygınlaşmakta, bu sayede toplumsal hareketlerin kitleselleşmesi amaçlanmaktadır. Bu çalışma, Türkiye özelinden hareketle toplumsal hareketlerin markalanması süreçlerinde reklamın kullanımını analitik bir bakış açısıyla ele almaktadır. Günümüzde marka ve reklam olgularının geleneksel rollerini aşarak, yalnıca ticari faaliyetlerde işlev görmek yerine kültürel, toplumsal, ideolojik ve politik birtakım anlamların inşasında etkili olduğu dikkat çekmektedir. Temelde ikna etmeyi ve bireyleri eyleme geçirmeyi amaçlayan markalama ve reklam faaliyetlerinin, toplumsal muhalefet hareketleri için de kitleleri harekete geçirme noktasında önemli bir rol oynadığı tespit edilmektedir. Bu bağlamda toplumsal hareketlerin temel amaç ve değerlerini sembolize eden ikon ve logolarla bir markalama faaliyetinin gerçekleştiğini; toplumsal hareketlere mensup bireylerin tasarımlarıyla söz konusu amaç ve değerleri anlamlı bir bütün olarak inşa eden görsellerin bir reklam işlevi gördüğünü belirtmek mümkün olmaktadır. Ayrıca, toplumsal hareketlerin kendine özgü markalama ve reklam pratikleriyle, kendilerini birer marka toplulukları olarak gerçekleştirdikleri sonucuna varılmaktadır. Toplumsal hareketlere ilişkin görsellerin göstergebilimsel bir analizini yapan bu çalışma, marka topluluklarını oluşturan niteliklerin kodlanma biçimlerini çözümleyerek, toplumsal hareketlerin markalanması süreçleri dahilinde reklamın kullanımına dair gerçekleştirdiği analizle mevcut literatüre katkı sağlamayı amaçlamaktadır.

Abstract:
With the advent of consumer cultures and the rapid increase in the use of social media, the notions of branding and advertising are subject to transformations by exceeding their traditional boundaries. On the other hand, in 21st century especially with Occupy Movement at USA and Arab Spring, social movements are organized through cyber networks and increasingly practicing the means of visual communication. The use and the sharing of icons and symbols depicting the main goals and values of social movements are rapidly increasing, aiming to increase the effects of social movements on a mass scale. This research analyzes the use of advertising in branding social movements from the context of Turkey. Today, the notions of branding and advertising surpass their traditional roles and effectively take part in the construction of meanings in cultural, social, ideological and political terms, rather than merely serving as a tool for economic activities. Branding and advertising practices, which basically aim to facilitate persuasion and action on the side of individuals, can be considered as crucial means for social movements to mobilize the masses. In this respect, it becomes possible to stress that a particular activity of branding takes place by the creation of icons and logos that symbolize the core goals and values of social movements. Besides, the visual creation of meanings attributed to the core goals and values social movements by their agents function as advertising facilities. Furthermore, it is concluded that with the unique dynamics of branding and advertising, social movements realize themselves as brand communities. In sum, undertaking a semiotic analysis of the visuals published by the agents of social movements, this research analyzes the ways in which the characteristics of brand communities are semiotically encoded as it aims to contribute to the existing literature by the critical elaboration of the use of advertising in branding social movements.