Ürün kimliğinin belirleyiciliğinde amlalaj ve kimlik ilişkilerinin temel ilkeleri
Basic principles of package and identity relations in product identity determination
Yazar: SANİYE MELTEM ÖZKARAMAN
Danışman: PROF. GÜRKUT UYSAL
Mimar Sinan Güzel Sanatlar Üniversitesi / Fen Bilimleri Enstitüsü / Endüstri Ürünleri Tasarımı Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 1999
Konu: Endüstri Ürünleri Tasarımı = Industrial Design
Dizin: Ambalajlama = Packaging ; Kimlik = Identity ; Marka = Brand ; Ürün kimliği = Product identity

Özet:
ÖZET Bu araştırma ambalaj kavramının tanımıyla başlayıp günümüz toplumlarında bir jrünü ambalajlamakla ürüne ne gibi kimlik öğeleri yüklenebileceğini anlatmakta ve bunun sonucu olan "Ambalaj ve Kimlik" arasındaki ilişkileri açıklamaktadır. Ele alınan ambalaj irünlerinde yapılan sınıflandırmalar sonucunda, ambalaj ve kimlik ilişkilerinin türleri 3İuşturulmaya çalışılmıştır. Ürün ambalaj ma kimlik fonksiyonun yüklenmesi, ambalaj ;arihi boyunca uygulanmıştır. Ancak Endüstri devrimi ertesinde gelişen teknolojiler, değişen ;oplumsal yaklaşımlar ve yeni tüketici eğilimleri ortaya yeni trendleri ve yeni pazarları çıkarmıştır. Bu yeni rekabet ortamlarından dolayı ürünlerin ambalajlan artık korumayı »ağlayan zorunlu bir kılıf olmaktan çıkmış; ürünün satışına yardımcı olacak bir öge iurumuna gelmiştir. Kimlik, bu ürünlere kendilerini yansıtabilme şansı vermiştir. Kimliğin ımbalajla ilişkisini incelediğimizde ürünün kimliğinde etkin olan üç faktör ortaya sıkmaktadır. Bunlardan birincisi "Kurum kimliğf'dir. Firmaların rekabette ayakta kalma çabalan îrmaları daha büyük pazarlarda kalıcı olma yoluna itmiştir. Endüstrileşme ile oluşan yeni ınlayışla pazara giren büyük firmalar çok uluslu olmuşlar ve hitap ettikleri pazarlarda kendi irünlerinin kalıcılığını sağlama çabalarına gitmişlerdir. Bu çabalar firmaların ürünlerine yansıyacak bir kınıiık oluşturma ihtiyacını ortaya çıkarmıştır. Firma kendi tarzını, ezelliklerini ve pay almak istediği pazarı yansıtacak olan kimliğini oluşturduktan sonra Irünlerini pazara çıkarmadan görsel kimlik öğelerini olan firma markasını, amblemini, -eriklerini vb. ürününün ambalajına yükleyerek piyasada ürünün kendine olan aidiyetini gelirler. Yeni pazar şartlarında, tüketiciyi ürüne yönlendirici pek çok unsurdan biri 'kimlik"tir. Tüketici için bu ürün hakkında açıklayıcı bir unsurdur. Tüketici, genelde tanıdığı Dİr firmanın ürününü tercih edecektir. Firmanın kendi kimliğini yansıtan bu kimlik tüketiciye firmanın kişiliğini anlatır. Böylelikle firmanın pazara sunduğu ürünler firmanın pazardaki liketicileri tarafından kolay kabul edilir veya edilmez. Aynca bu kurumun güvenilirliliği ile ie ilgilidir. Örnek vermek gerekirse, ayrı sektörlerde ürün üreten bir firma olan Koç arubu'nun sahip olduğu kurum kimliği sayesinde piyasaya çıkardığı yeni ürünler tüketici arafından firmaya olan güven sayesinde tercih görmektedir. İkincisi, kurum kimliğinin alt elemanlarından biri olan "Marka Kimliği", aynı sektörde ürün ortaya koyan firmaların ürünlerinin kimliklendirilmesidir. Örnek vermek gerekirse, Unilever firması her tür temizlik mamulü üreten bir firmadır. Firma ürettiği bu farklı mamullere kendi markasını vererek piyasaya sunmaktadır. Farklı isimlerle firmanınmarkası altında piyasaya sürülen bu mamullerin başarısızlığı durumunda firma zarar görmemekte ve ürünü pazardan çekip yerine yeni imajlı ve kendi markası altında farklı bir ürün koymaktadır. Üçüncü ve son olanı ise "Ürün kimliği"dir. Her ürün kendine ait bir kimlik unsuru içerir. Coca Cola şişesi buna verilecek en iyi örneklerden biridir. Ürün kendi kimliğini kabul ettirmiştir. Ambalaj ve Kimlik ilişkilerini incelemek, bu konuda sonuçlara ulaşabilmek için araştırmada bu konuya ışık tutacak pekçok farklı konu ele alınmış;incelenmiştir. Araştırma, ambalaj kavramının tanımı, tarihçesi ve ambalajlamayla ürüne ne gibi kimlik öğelerinin yükleneceğini anlatmaktadır. İlk bölümde, endüstrileşmemiş ambalajdan başlayarak ambalaj kavramının farklı tanımlan ele alınmıştır. Daha sonra tarihsel aşamalar açıklanmıştır. Ambalajlamada kullanılan malzemeler ve ambalajların üretim yöntemleri incelenerek ambalajın malzemeyle ilişkisi açıklanmıştm-Maizemelerin koşullarının elverdiği ölçüde ambalajlara kimlik öğelerinin ne şekilde uygulanabileceği incelenmiştir. Ürünle ambalajın ilişkisi düşünülerek ambalajın ürün için önemi ve ambalaj türlerini doğru mamullere uygulanması için gerekli kriterler ortaya konmuştur. Üretici, dağıtıcı ve tüketici açısından ambalajların farklılıklar göstermesinden dolayı genel ambalaj sınıflaması yapılmıştır. Daha sonra, kimlik kavramının tanımı yapılarak endüstri tasarımı açısından kimlik sınıflan belirlenmiştir. Ambalajda kimliği belirleyen tüm. öğelere yer verilmiştir. Ambalajda ürün kimliğinde etkili olan tüketici kimliği, yerel, küreselleşme tasarımcı faktörleri açıklanmıştır. Birinci bölüm genel olarak, ikinci bölümde ele alınacak kimlik-ambalaj ilişkilerini açıklamak amacını taşımaktadır. Kavramlarm tanımı yapılarak ikinci bölümün ön çalışması yapılmıştır. İkinci bölümde ise, ambalajlar üzerinde "kimlik" sınıflandırmaları yapılarak 'Kimliğin Ambalaj" üzerinde oynadığı roller belirlenmiştir. Yeni Paketleme anlayışlarında, kimliğin ele alınışından başlanarak ambalaj -kimlik ilişkilerinin ürüne etkisi üzerinde durularak ambalajda kimlik sınıflandırılması yapılmıştır. Ambalajda genel olarak, üç yaklaşımda kimlik olduğu görülerek bunlar açıklanmaya çalışılmıştır.Sınıflandırmaların sonuçları doğrultusunda, hangi kimlik türünün ne tür bir pazarda, ıasıl bir tüketiciye hitap edildiğini belirlenmeye çalışılmıştır. Pazar ve tüketici ilişkileri ncelenmiştir. Sonuç olarak, varılmak istenen nokta, ambalaj kavramının tarih boyunca değişimi sonucunda farklı bakış açılarını inceleyerek ambalaj konusunda bazı noktaları lydınlatmaktır. Ambalajın bir ürüne ne derecede kimlik kazandırdığını inceleyerek ne tür ımbalajların ne tür bir kimlik göstergesi olduğunu açıklayabilmektir. Bütün bu konular ncelerken de ambalajı endüstri tasarımı açısından ele almak; endüstriyel ürün tasarımı >larak ambalajla gelişmemiş endüstri dönemiyle gerek metod, gerekse kavram olarak carşılaştırma yaparak günümüz çağdaş toplumlarında ambalaj m tüketiciler için ne ifade ittiğini belirlemek; ne tür bir ambalaj politikasının ne tür bir tüketici eğilimine yol açtığmı ncelenerek ve bu konuda sınıflandırmalar oluşturulmuştur.

Abstract:
SUMMARY This research explains the relations between " Packaging and Identity". Due to new competitive environment, product packaging has, now, seperated from being a necessary protective cover and has become an element for helping the products sale. In today's market condition, identity is one of many elements that directs the consumer to the product. When we examine the relation of identity with the packaging we see three active factors in the product identity. First one is, "corporate identity". This identity which reflects the firms identity tells the consumer about the firms personality. This has also to do with the corporates confidence. Second one is, "brand identity" one of the sub elements of identity, which is the identification of the products of firms who put product in the same sector. Third and last one is "product identity". Every product has an identity. Product procures acceptance of its identity. In examining the relations of Packaging and Identity many different subjects has been examined in this research. In the first part, starting with unindustrialized packaging, different definitions of packaging concept and its historical sequences has been explained. Materials used in packaging and production procedures of packaging is examined to see how the identity elements can be practiced. The importance of packaging for the product has been defined. In the second part, roles played by identity on packaging has been defined by identity classifications on packagings. In the new packaging understandings, starting with the identity, due to the effect of packaging- identity relations on product classification has been made and has been seen that there are three identity approaches. In the end, the identity that the packaging has acquired has been examined and what sort of packaging has what kind of identity sign has been explained. In regards to the industrial design, industrial product packaging, methods of unadvanced industrial period packaging, what the packaging means for the consumer of the contemporary society is defined by comparison of concepts and by examining what kind of packaging policy produces what kind of consumer trend, classifications has been made.