Fast food ürünlerine yönelik tüketici davranışları ile yaşam tarzı ilişkisi üzerine bir araştırma: İzmir ili örneği
A research on the relationship between lifestyle and consumer behavior towards fast food products: the case of İzmir province
Yazar: ECEM TUMAY BULUT
Danışman: DOÇ. DR. ZERRİN KENANOĞLU BEKTAŞ
Ege Üniversitesi / Fen Bilimleri Enstitüsü / Tarım Ekonomisi Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: Ziraat = Agriculture

Özet:
Bu çalışmada, İzmir ilindeki tüketicilerin fast food tüketimleri ile yaşam tarzları arasındaki ilişki araştırılmıştır. Ayrıca, tüketicilerin fast food tüketim desenleri, tüketim sıklıkları, tüketim nedenleri ve fast food ürünlerine olan tutumları incelenmiştir. Araştırmanın ana materyalini oransal örnekleme hacmi ile belirlenen 271 tüketici ile yüz yüze yapılan anketler oluşturmuştur. Çalışmanın ilk aşamasında tüketiciler faktör analizi ve kümeleme analizi uygulanarak yaşam tarzlarına göre segmentlere ayrılmıştır. Analiz sonucunda başarılılar, gayret edenler, yapıcılar ve hayatta kalanlar olmak üzere 4 farklı segmentte tüketici grubuna ayrılmıştır.   Tüm gruplarda fast food tüketme nedeni olarak en etkili nedenler fast food ürünlerinin "lezzetli olması" ve "zamandan tasarruf sağlaması" olarak bulunmuştur. Çalışmanın ikinci aşamasında; cinsiyet, çalışma durumu, yaş, eğitim ve gelir gibi demografik kriterler dikkate alınarak tüketicilerin fast food tüketim davranışları ve tutumları belirlenmeye çalışılmıştır. Elde edilen sonuçlara göre, tüketim nedenleri, tüketim sıklıkları ve fast food ürünlerine yönelik tutumlar için gruplar arasında farklılıklar olduğu ortaya konulmuştur. Çalışmanın üçüncü bölümünde ise tüketicilerin fast food tüketim kararını etkileyen kriterlerin öncelikleri bulanık eşli karşılaştırma (BEK) yöntemi kullanılarak belirlenmiştir. Analiz sonuçlarına göre, tüketicilerin fast food ürünlerini satın alma kararında en önemli kriterler sırası ile ekonomik olması, sağlıklı olması ve her yerde bulunabilir olması olarak bulunmuştur. Fast food tüketme kararını en az etkileyen değişkenler ise; lezzetli olması ve doyurucu olması olarak bulunmuştur. Fast food tüketim desenlerini ve nedenlerini ortaya koyarak bu konuya dikkat çekilmeye çalışılan bu çalışmanın tüketicilerin davranışlarını olumlu yönde etkilemek adına politikalara ve eğitim programlarına katkı sağlayacağı düşünülmektedir.

Abstract:
In this thesis, relationship between lifesyle and consumer behavior towards fast food products are investigated in İzmir province. Also, consumers' fast food consumption, consumption frequency, reason of consumption, and consumer behavior towards fast food are analyzed. The data is obtained through a consumer survey carried out 271 individuals determineted by random sampling methodology. First of all, factor analysis and cluster analysis method have been used to classify the consumer by their lifestyle. The results showed that 4 factors define consumers' lifestyle were identified: achievers, strivers, makers and strugglers. All of these grups inflenced by fast foods taste and saving on time during their consumption. In the second stage of this study, consumer behavior towards fast food are analyzed by considering demographic criteria such as gender, age, working status, education and income. According to the results, it was revealed that there are differences between the groups for reasons of consumption, frequency of consumption and attitudes towards fast food products. Lastly, Fuzzy Pair Comparison method have been used to determine the priorities criteria of fast food consumption decisions. The result of analysis showed that most important priorities criterias of consumers are being economics, healthy and availablity. Least significants criterias are taste delicious and satisfying. This study, which tries to draw attention to this issue by revealing the patterns and reasons of fast food consumption, is thought to contribute to the policies and training programs in order to influence the behavior of consumers in a positive way.