Kişiye özel fiyat tekliflerinin internette satın alma karar sürecine etkisi
The effect of personalized price offers on decision making stages on the Internet
Yazar: AYŞEGÜL SAĞKAYA GÜNGÖR
Danışman: PROF. DR. İSMAİL KAYA
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Bölümü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2010
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Elektronik pazarlama = Electronic marketing ; Kişiselleştirme = Personalization ; Lojistik regresyon analizi = Logistic regression analysis ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Satın alma kararı = Purchasing decision ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; İnternet = Internet

Özet:
Tez çalışmasında, küme teorisi çerçevesinde tanımlanan satın alma sürecine etki etmesi muhtemel bir değişken olan ve aynı zamanda mikro pazar bölümlendirmesi olarak da kullanılan, kişiye özel fiyat teklifine ilişkin üç boyut ve satın alma süreci arasındaki neden sonuç ilişkisi araştırılmıştır. Araştırmada incelenen üç boyut; kişiye özel fiyat teklifinin varlığı, zamanlaması ve içeriğinde kullanılan olumlu-olumsuz mesaj çerçeveleme tekniklerinin zamanlamasıdır. Çalışmanın amacı, bu üç boyutun satın alma sürecinde yaratacağı etkinin belirlenmesidir.Tez çalışması, 1750 kişilik bir örneklem büyüklüğüyle, üç saha deneyi ile gerçekleştirilmiştir. Deneylerde elde edilen veriler, Pearson ki-kare ve lojistik regresyon analizi kullanılarak analiz edilmiştir. Kişiye özel fiyat teklifinin, ürünün dikkate alınanlar kümesine dâhil edilmesini ve satın alınmasını olumlu yönde etkilediği, tüketicinin dikkate alınanlar kümesi oluşmadan önce önerilen özel fiyat teklifinin, oluştuktan sonra önerilen teklife göre daha etkili olduğu, özel fiyat teklifinin içeriğinde kullanılan olumlu ve olumsuz mesaj çerçevelemenin farklı safhalarda kullanılmasının satın alma karar sürecinde farklı etkilere sebep olduğu araştırmanın sonuçlarıdır. Deneylerde, kişiye özel fiyat teklifi ile müşterinin önerilen ürünü seçim kümesine alması arasında anlamlı bir ilişki bulunamamıştır.

Abstract:
The dissertation addresses the personalized price offer, a variable that may have a significant influence on decision making and used in micro segmentation, within the scope of consideration set theory. This dissertation aims to investigate the cause and effect relationship between three dimensions of personalization application and decision making process. The investigated three dimensions are the sole presence of personalized price offer, its timing and timing of positive and negative message frames used in the context of the offer. The dissertation explores the effects of these three different dimensions on decision making.Three field experiments are conducted with a sample size of 1750. Due to the binary nature of data, collected data is analyzed with Pearson chi-square and logistic regression analysis. It is found that, whereas the sole presence of personalized price offer positively affects the product to be included in the consideration set and selected as final choice, the effect of a personalized price offer is lower if the customer has already formed his/her consideration set. Moreover, usage of positive and negative message frames within the context of the personalized price offer in different stages of decision making causes different effects on customer. In all three experiments, no significant relationship is found between the presence of a personalized price offer and the product to be included in customer?s choice set.