Sosyolojide gündelik hayat: Mekan ve reklam
Everyday life in sociology: Space & advertisement
Yazar: MELİKE AKBIYIK
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ AYŞEN ŞATIROĞLU
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Sosyoloji Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2018
Konu: Sosyoloji = Sociology
Dizin: Göstergebilimsel analiz = Semiotic analysis ; Günlük yaşam = Daily life ; Kapalı konut siteleri = Gated community ; Konut = Dwelling house ; Konut projeleri = Housing projects ; Konut sektörü = Housing sector ; Marka = Brand ; Reklamlar = Advertisements ; Sosyoloji = Sociology

Özet:
Aşina olanın gerisinde kalan 'bilinmeyen'e ulaşmak gündelik hayata eleştirel bir gözle bakmayı gerektirir. Özellikle 1980 sonrasında küresel ölçekte etkili olan neoliberal politikalar gündelik yaşamın içinde birçok şeyi değiştirmiştir. Günümüzde ne kent geçmişte olduğu gibi üzerinde sosyal olayların geçtiği pasif bir mekândır, ne de evimiz sadece 'yuva'mızdır. Bu tez çalışması bireyin gündelik yaşamının önemli bir parçası olan evin modernite ve küreselleşme deneyimleri ile nasıl form değiştirerek konut haline geldiğini açıklama çabası taşımaktadır. 
Kişinin sosyalleştiği, kendini gerçekleştirdiği ve hayal ettiği yer olan gündelik hayatın modern zamanlarda parçalanmış bir hal alması, bireyin yalnızlaşmasına ve içe dönük bir yaşamı tercih etmesine sebep olmuştur. Ekonomik etkenler, tüketim ve sınıf ise gündelik yaşam sahnesinde ön plana çıkan kavramlar haline gelmiştir. Kapitalizmin gündelik yaşamı tamamen kontrol altına alması şeklinde de yorumlayabileceğimiz bu süreçte; kapitalizm, mekânı yeniden üreterek ayakta kalmaya devam etmektedir. Sermayenin mekân üzerinden ayrışmayı pekiştirici tavrı, kentte 'ev' in karşılığı olacak yeni yaşam alanlarının ortaya çıkmasına sebep olmuştur. Güvenlikli siteler, ya da tez boyunca bizim markalı konut projeleri ifadesini kullanacağımız yaşam alanları, günümüzde mekânsal ayrışmanın en belirgin örneği olarak karşımıza çıkmaktadır. Ancak tüm tüketim nesneleri ile ortak kaderi paylaşan markalı konut projeleri de ilk çıktıkları dönemde üst sınıfın beğeni ve ihtiyaçlarını karşılamak amacı taşımış olsalar da günümüzde, özellikle 2007'de konut finansman sistemi ile ilgili yasal düzenlemelerin yürürlüğe girmesi ile daha geniş bir toplumsal kesimin beklentilerine de hizmet etmeye başlamıştır. Hem ulusal hem de uluslararası literatürde içinde yer alan imkânları, konut çeşitleri, sundukları yaşam tarzı ve yoğunlukları ile farklı isimlendirmelere tabi tutulmuş markalı konut projeleri sınıf ve prestij sembolü olarak orta sınıf için de ideal yaşam alanı olarak arz edilmektedir. 
Konut sektörü göstergelerin temel araç olduğu günümüzde reklamların gücünün farkındadır ve bu sebeple konut reklamları gündelik yaşantımızda neredeyse her yerde karşımıza çıkmaktadır. Tüketim toplumunda hedef kitle harcama yapabilecek gücü olan ve nesnelerin sembolik anlamlarına önem veren orta sınıftır. Dolayısıyla günümüzde reklamlar aracılığı ile sunulan çoğu markalı konut projesinin hedef alıcısı da orta sınıftır. Orta sınıf kavramı da yine güvenlikli site kavramı gibi benzer ama aynı olmayan birçok açıklamayı içerebilmektedir. Bizim tez boyunca muhatap aldığımız kesim tez içerisinde ayrıntı andıracağımız ve 'yeni orta sınıf' olarak isimlendirmeyi tercih ettiğimiz orta ve üst orta sınıf temsilcileridir. 
Tezimizin amacı ise konut tercihinde yeni orta sınıfa mensup bireyleri markalı konut projelerine yönlendiren faktörleri bulmak ve tercihlerinde reklamların rolü ile markalı konut projelerinde gündelik hayat pratiklerini keşfetmektir. 
Nitel yaklaşımdan yararlanılarak yapılan araştırmada markalı konut projelerinde oturan 31 kişi ile derinlemesine görüşme yapılarak konut tercihlerinde etkili faktörlerin neler olduğu ve reklamları nasıl değerlendirdikleri, ayrıca, katılımcıların ideal evi nasıl tanımladıkları incelenmiştir. Boş zaman, tüketim alışkanlıkları ve İstanbul ile ilişkileri çerçevesinde katılımcıların gündelik yaşam pratiklerine ilişkin değerlendirmeler yapılmıştır. Ayrıca, göstergebilimsel yaklaşımdan yararlanılarak, reklam metinlerinde yazılı ve görsel anlamın nasıl yapılandırıldığını Hürriyet gazetesinde yer alan 5 markalı konut projesi reklamı üzerinden değerlendirilmiştir. 
Elde edilen veriler bir arada değerlendirildiğinde reklamların sembolik sermaye üzerinden diğerlerinden ayrışmayı işaret ettiği görülmektedir. Ayrıca, bireyler prestij ve statünün öneminin yanı sıra; parçalanmış gündelik yaşamları içinde yabancılaşma ve içe dönük bir yaşamı tercih etme fırsatı sunması sebebiyle markalı konut projelerini tercih ettikleri anlaşılmaktadır. Bu tez çalışması İstanbul Üniversitesi Bilimsel Araştırma Projeleri (BAP) Koordinasyon Birimi (Proje Numarası: 53516) tarafından desteklenmiştir.

Abstract:
To reach 'the unknown', that is behind the familiar, requires everyday life to be viewed with a critical point of view. Especially after 1980, neoliberal policies, that were effective on a global scale, changed many things in everyday life. Nowadays, neither the city is a passive place where social events occur like cities in the past, nor our home is simply 'home.' This thesis study tries to explain how the house, which is an important part of the everyday life of the individual, changes with the experience of modernity and globalization and becomes housing. 
Even though the everyday life is the place of individual's socialization, self-fulfillment, and imagination, modern time has made everyday life fragmented that is why individuals become lonely and prefer an introverted life. Economic factors, consumption and class have become the foreground concepts in the daily life scene. Capitalism continues to survive by reproducing space, while this process can be interpreted as capitalism control over everyday life. The attitude, that encourages the capital to decompose the space, has led to the emergence of new habitats in the city that will be 'home'. The gated communities, which we preferred to use as 'branded housing projects' in the thesis, are the most obvious example of spatial decomposition nowadays. Although branded housing projects, that share a common destiny with all consumption objects, are intended to meet the appreciation and needs of the upper class in the first period of their existences; today they have served the expectations of a wider social segment, especially after legislative regulations on the housing financing system in 2007. Branded housing projects, which are subject to different naming with their possibilities, housing types, lifestyles and intensities in both national and international literature, are offered as ideal living space, which are symbol of class and prestige for the middle class. 
Housing sector is aware of the power of advertisements today when the signs and symbols are the main tools, and that is why we come across housing advertisements almost everywhere of our everyday life. In the consumption society, the middle class is the target audience because of their power of spending money and giving importance to the symbolic meanings of the objects. Therefore, the middle class is the target buyer of the most of the branded housing projects that are offered through advertisements today. The concept of middle class can also contain many similar, but not identical, statements such as the concept of gated communities. The group that I deal with in the thesis is the middle and upper middle class representatives, who I will describe through the thesis and prefer to call it as 'new middle class'. 
The aim of this thesis is to find the factors that direct new middle class members to branded housing projects in the preference of housing, the role of advertisements in their housing preferences and the daily life practices in branded housing projects. 
In-depth interviews were conducted with 31 people residing in branded housing projects in the survey conducted by using the qualitative approach to examine what factors are effective in housing preferences and how participants evaluate advertisements, and how participants describe the ideal home. There were evaluations of participants about everyday life practices in terms of leisure time, consumption habits and relations with Istanbul. Moreover, how the written and visual meaning in advertising texts is structured by using a semiotic approach has been evaluated on the 5 branded housing project advertisements in Hurriyet newspaper. 
When the information obtained by different techniques is evaluated together, it is seen that the advertisements point out to be decomposition of individuals from the others through the symbolic capital. In addition to the prestige and status, it is understood that individuals prefer branded housing projects because of the opportunity to be alienated within a fragmented everyday life and an introverted life. İstanbul University Scientific Research Projects (BAP) Coordination Unit supported this thesis study (Project Number: 53516).