Tüketicilerin marka genişlemesi değerlendirmelerinde marka aşkının ve marka benlik bağının düzenleyici rolü: Pilot bir araştırma
Consumers' brand extension evaluations and moderator role of brand love and self-brand connection: A pilot research
Yazar: MEHMET ZAHİD ECEVİT
Danışman: PROF. DR. ULUN AKTURAN
Galatasaray Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2019
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Benlik = Ego ; Marka = Brand ; Marka aşkı = Brand love ; Marka bilinirliği = Brand awareness ; Marka kişiliği = Brand personality ; Marka yayma = Brand extension ; Tüketici davranışı = Consumer behavior

Özet:
Firmalar piyasaya yeni ürün sürerken marka genişlemesi stratejisi kullanarak mevcut markalarının gücünden faydalanmaktadırlar. Marka genişlemesi stratejisinin yaygınlaşması bu konuda yapılan akademik çalışmaların artmasına neden olmuştur. İlk zamanlar marka genişlemesinin başarısını etkileyen faktörler araştırılmış, en fazla ana marka kalitesinin ve uyum algısının etkili olduğu tespit edilmiştir. Ancak uyum algısı düşük olduğu halde başarılı olan marka genişlemelerinin varlığı yeni faktörlerin araştırılmasına neden olmuştur. Bunun sonucunda tüketici ile marka arasındaki duygusal ilişkinin marka genişlemesi başarısında önemli bir etkiye sahip olduğu anlaşılmıştır. Bu çalışmalar marka ile bağı güçlü olan tüketicilerin marka genişlemesine daha olumlu tepkiler verdiği ortaya koymuştur. Son dönem de yapılan çalışmalar ise marka ile duygusal bağı güçlü olan tüketicilerin markanın her başarısızlığını affetmediğini ve markaya daha olumsuz tepki verdiğini ortaya koymuşlardır. Bu tez çalışması kapsamında başarısız marka genişlemesi sonrası tüketicilerin tepkilerinin marka aşkı ve marka benlik bağı düzeylerine göre farklılık gösterip göstermediği incelenmiştir. Başarısızlık ile uyumsuz marka genişlemesi kastedilmektedir. Araştırma sonunda marka aşkı güçlü olan tüketicilerin başarılı marka genişlemesine daha olumlu tepki verirken, aynı zamanda başarısız marka genişlemesine de daha olumsuz tepki verdikleri tespit edilmiştir. Çalışmada ayrıca tüketicilerin tepkilerinin marka aşkı ve marka benlik düzeylerine göre farklılık gösterdiği tespit edilmiştir. Bu çalışma ile marka ile duygusal bağı güçlü olan tüketicilerin markayı her durumda desteklemediği ortaya konmuş ve böylece hem literatüre hem de uygulamaya katkı sağlanmıştır.

Abstract:
Companies benefit from the power of their existing brands by using the brand extension strategy while introducing new products to the market. Due to the intensive use of the brand extension strategy, the number of academic studies on this subject has increased. Initially, the factors affecting the success of brand extension were investigated and it was found that the parent brand quality and fit perception were the most effective. However, the presence of successful brand extensions despite the low fit perception led to the study of new factors. As a result, the emotional brand attachment was found to have a significant impact on brand extension success. These studies revealed that consumers with strong brand attachment reacted more positively to brand extension. Recent studies have shown that these consumers do not forgive every brand failure and react more negatively to the brand. Within the scope of this dissertation, it is examined whether the reactions of consumers after unsuccessful brand extension differ according to their brand love and self-brand connection. Failure means incongruent brand extension. At the end of the research, it was found that consumers with strong brand love react more positively to successful brand extension, while at the same time, they react more negatively to the failed brand extension. In addition, it was found that consumer reactions differ according to brand love and self-brand connection. With this study, it has been demonstrated that consumers with strong brand attachment do not support the brand in all cases and thus contribution are made to both literature and practice.