Pazarlama ve tüketim toplumuna eleştirel bir bakış: Tüketim karşıtlığına ilişkin nitel bir model
A critical look at marketing and consumer society: A qualitative model of anti-consumerism
Yazar: EMRE BAŞCI
Danışman: DOÇ. DR. FİGEN ERSOY
Anadolu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Pazarlama Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2015
Konu: Sosyoloji = Sociology ; İşletme = Business Administration
Dizin: Bilinçli tüketim = Conscious consumption ; Eleştiri = Criticism ; Karşıtsal çözümleme = Oppesitional analysis ; Lüks tüketim = Luxury consumption ; Pazarlama = Marketing ; Sosyal pazarlama = Social marketing ; Tüketim kültürü = Consumption culture ; Tüketim toplumu = Consumption society ; Yeşil pazarlama = Green marketing ; Çevreci pazarlama = Environmental marketing

Özet:
Yakın zaman içinde meydana gelen birçok protesto, demokratikliği ve etikselliği sorgulanan sistemlere karşı çıkan toplulukların varolduğunu tekrar göstermiştir. Bu topluluklar, kimi zaman AVM inşaatı için ağaçların kesilmesine karşı çıkmakta, kimi zaman toplu taşıma fiyatlarının artışını protesto etmekte, bazen de kapitalist dünyanın hükümdarları olduğu düşünülen %1'lik kaymak kesimin alanlarını işgal etmektedir. Bu hareketlerin önemli bir bölümünü ise tüketici hareketi oluşturmaktadır. İşte bu çalışma; tüketimin, zararlı, yok eden, küçük düşürücü ve ayrıştıran yönüne karşı çıkan özgün bir grubu—tüketim karşıtlarını—inceleme yoluyla toplumsal/sürdürülebilir Pazarlama nosyonuna katkıda bulunmayı amaçlamaktadır.
Temellendirilmiş Kuram isimli nitel metodolojiden faydalanılarak yürütülen araştırma, Türkiye'de farklı illerde yaşayan ve farklı jenerasyon ve altyapılara sahip tüketim karşıtlarının, baskın pazarlama ve tüketim sisteminin özelliklerinin farkında olan bireyler olduğunu ve bu bireylerin tüketime benzer şekilde baktıklarını ortaya koymaktadır. Araştırma sonucunda beliren model, tüketim karşıtlarının dönüşüm, amaç ve davranışlarını tüm yönleriyle açığa vurmaktadır. Araştırma sürecinin işletme ve pazarlama yönetimine sağladığı yol haritası, üretilen ürünlerin, fonksiyonalite, rasyonel değer, verimlilik ve etik değer ölçüleri gözetilerek geliştirilmesi ve fiyatlandırılmasına işaret etmektedir. Bu yol haritasına göre etik olmayan imaj inşası ve etik olmayan tutundurma faaliyetleri de pazarlama tarafından artık bir kenara bırakılmalıdır. Tüketim karşıtlarının nitelikli insan kaynağı özellikleri taşıdıkları görülmekte, farkındalığı yüksek ve etik değerler ile hareket ettiği düşünülen bu bireylerin toplumsal gelişme yolunda kilit oyuncu rolleri üstlenebileceği anlaşılmaktadır.



Anahtar Kelimeler: Kapitalizm, Pazarlama, Tüketim karşıtlığı, Tüketim toplumu

Abstract:
A few protests that lately happened around the globe has again showed us that a big cluster of people exist going against the systems considered anti-democratic and unethical. Some of these protesters raise their voices against destructive shopping centers, some criticize fee increases in public transportation, and some others occupy the space, which is known to be ruled by the 1% cream-top elites. Considerable amount of objection occurs in the area of consumerism too. And the study you are reading is focusing on an authentic group of consumers, anti-consumerists, who oppose to the harming, destructing, humiliating and othering aspects of consumption. 
The research stage of the study utilized the grounded theory methodology. 14 anti-consumerists living in different cities of Turkey participated in the research. Having diversified backgrounds and coming from different generations, these participants proved to be highly aware of the dynamics of conventional marketing and consumption system, portraying a homogenized set of values in terms of consumption practices. The qualitative model that emerged at the end of the research study provides the reader with detailed information about the transformation process of anti-consumerism, as well as with purposes and consumption behaviors of anti-consumerists. The course of action study offers is that functionality, rational value, productivity and ethical value should be deemed by marketers highly important, specifically in the process of product development and of pricing. And building artificial/unethical image and conducting unethical promotion should be avoided as if they were deadly sins. Another important finding is that anti-consumerists could be considered an invaluable resource and clientele for the State and non-profit organizations, playing key roles for social progress.



Keywords: Anti-consumerism, Anti-consumption, Capitalism, Consumer society, Marketing