KOBİ'lerin sosyal medya paylaşımlarının marka konumlandırmaya etkisinin sosyal medya kullanan tüketicilerin bakış açısıyla incelenmesi
Examining the effect of social media sharing of SMEs on brand positioning from the perspective of consumers who use social media
Yazar: LEVENT YALVAÇ
Danışman: PROF. DR. MUHAMMED ASIF YOLDAŞ
Hitit Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Dış Ticaret ve Tedarik Zinciri Yönetimi Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences

Özet:
Çalışmada KOBİ'lerin sosyal medya paylaşımlarının marka konumlandırmaya etkisinin tüketici algısıyla incelenmesi amacıyla beş boyutlu bir ölçek geliştirilmiş ve 227 kişiye sorular yöneltilmiştir. Ölçekte KOBİ'lerin sosyal medya paylaşımlarının marka konumlandırmaya etkisi, markaya güven, marka değer önermesi, marka kişiliği, tüketicilerin kendini ifade etme ve sosyal etkileşim boyutundaki görüşleri değerlendirmeye alınmıştır. KOBİ'lerin sosyal medya paylaşımlarının markaya olan güvene tüketicilerin bakış açısı cinsiyete göre araştırılmıştır. Tüketicilerin sosyal medyada geçirdikleri sürelere bağlı olarak, KOBİ'lerin sosyal medya paylaşımlarının marka konumlandırmaya etkisi incelenmiştir. Araştırmanın modeli doğrultusunda elde edilen veriler istatistiksel analizlerle test edilmiştir. Analiz sonucunda KOBİ'lerin sosyal medyadaki paylaşımlarda ürün veya hizmetin diğerlerinden farklılaştırılmış özelliklerinin tüketicilerin dikkatini çektiği görülmüştür. Tüketicilerin büyük çoğunluğunun sosyal medya paylaşım içeriklerinin açık ve anlaşılır olduğunu belirttiği halde içeriklerin dürüst olduğu konusunda karasız kaldıkları sonucu elde edilmiştir. Araştırmada tüketicilerin sosyal medyada takip ettikleri ve değer önermesi sunan markaların bahsettiği işlevsel faydalarından daha çok markanın soyut faydalarını önemsedikleri görülmüştür. KOBİ'lerin sosyal medya içeriklerinin markaya güven boyutundaki cinsiyete göre bakış açısı incelendiğinde cinsiyet farklılığının içerikleri açık ve anlaşılır bulup bulmama konusunda ayırt edici özellik olmadığı anlaşılmıştır. Sosyal medyada geçirdikleri sürelere göre tüketiciler ele alındığında her gün, günde 3-6 saat arası sosyal medyada vakit geçiren tüketicilerin marka konumlandırma ilkelerine bağlı birçok alanda marka ile etkileşim içine girdiği sonucu elde edilmesine rağmen genel olarak tüketicilerin
v
sosyal medyada geçirdikleri süre ile KOBİ'lerin sosyal medya aracılığı ile marka konumlandırması arasında anlamlı bir ilişkiye rastlanmamıştır.

Abstract:
In the study, a five-dimensional scale was developed to examine the effect of SMEs' social media sharing on brand positioning through consumer perception, and questions were asked to 227 people. The scale evaluates the impact of SMEs' social media sharing on brand positioning, brand trust, brand value proposition, brand personality, consumers' opinions on self-expression and social interaction. Consumers' perspective on the brand trust of SMEs' social media sharing was researched according to gender. Depending on the time spent by consumers on social media, the effect of SMEs' social media sharing on brand positioning was examined. The data obtained in line with the research model was tested with statistical analysis. As a result of the analysis, it was seen that the differentiated features of the product or service attracted the attention of consumers in SMEs' social media sharing. It was concluded that although the majority of consumers stated that social media sharing contents were clear and understandable, they were undecided about whether the contents were honest. The research shows that consumers care more about the brand's value proposition and emotional benefits than the functional benefits of the brands they follow on social media. When SMEs' perspective on the brand trust dimension of social media content is examined according to gender, it is seen that gender difference is not a distinguishing feature in terms of whether the content is clear and understandable or not. When consumers are considered according to the time they spend on social media, it is concluded that consumers who spend 3-6 hours a day on social media interact with the brand in many areas depending on brand positioning principles. Despite this, no significant relationship was found between the time spent by consumers on social media and the brand positioning of SMEs through social media.