Pazarlama iletişimi ve deneyimsel pazarlama çerçevesinde artırılmış gerçeklik
Augmented reality in the context of marketing communications and experiential marketing
Yazar: SONGÜL BİLGİLİ SÜLÜK
Danışman: PROF. DR. KENAN AYDIN
Yıldız Teknik Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Tüketici yapısının değişmesi işletmeleri dijital anlamda yenilik yapmaya sevk etmektedir. İşletmeler, tüketici yapısının değişmesiyle ortaya çıkan yeni beklentilerini karşılamak için pazarlama iletişimine daha çok önem vermeye başlamıştır. Tüketiciye deneyim yaşatarak, değer sunmak olarak da tanımlanabilen deneyimsel pazarlama kavramı, yeni iletişim teknolojilerinin yoğun olarak kullanıldığı alanların başında gelmektedir.  Tüketicilere sadece okuma, bilgi alma ve alışveriş eyleminin ötesinde eğlence, anı gibi deneyim aracılığıyla birçok değer sunan mobil teknolojiler gibi uygulamalar yaygınlaşmaya başlamıştır. Dijital dünya ile iç içe olan yeni nesil tüketicilerin olduğu pazarlarda söz konusu uygulamalar çok daha fazla önem kazanmaya başlamıştır. İşletmeler tüketici pazarlarında bilgi teknolojileri ile birlikte gelen bu hızlı değişime ayak uydurabilmek, hedef kitlelerine kolayca ulaşabilmek ve mesajlarını etkin bir şekilde iletebilmek için geleneksel tutundurma yöntemlerini değiştirmek durumunda kalmışlardır. Bu bağlamda, yeni teknolojiler ile oldukça farklı mobil ve dijital uygulamalar ortaya çıkmıştır. Dijital teknoloji uygulamalarını kullanarak tüketicilere deneyim yaşatmak için günümüzde önemli araç haline gelmiş olan uygulamalardan biri de artırılmış gerçeklik uygulamalarıdır.
Bu araştırmada artırılmış gerçeklik uygulamaları,  deneyimsel pazarlama ve yeni teknolojiler ile gerçekleştirilen pazarlama iletişimi çerçevesinde deneysel bir uygulama ile ele alınmıştır. Çalışmada, bir duvar boya markasının artırılmış gerçeklik mobil uygulaması kullanılmıştır. Deney kapsamına İstanbul ilinde yaşayan tüketiciler, boya satıcıları ve iç mimarlar dahil edilmiştir. Artırılmış gerçeklik mobil uygulaması, denek kapsamına alınan gruplara deneyimlettirilmiştir. Tüketicilerin oluşturduğu grubun markaya yönelik tutumları ve satınalma niyeti; boya satıcıları ve mimarların tüketicileri satınalmaya yönlendirme eğilimleri artırılmış gerçeklik mobil uygulaması olmayan diğer rakip markalara yönelik tutumlar ile karşılaştırılmıştır. Böylece, artırılmış gerçeklik uygulamalarının pazarlama iletişiminde, deneyimden kaynaklanan memnuniyet düzeyinde ve satınalma niyetine etkisindeki önemi farklı gruplar açısından belirlenmeye çalışılmıştır. Elde edilen sonuçlar doğrultusunda, pazarlama uygulamacılarına strateji önerileri sunulmuştur. 
Anahtar Kelimeler: Tüketici Davranışı, Pazarlama İletişimi, Deneyimsel Pazarlama, Artırılmış Gerçeklik

Abstract:
The change in consumer structure drives businesses to make digital innovation. Businesses have started to give more importance to marketing communication in order to meet their new expectations arising from the change in consumer structure. The concept of experiential marketing, which can be defined as offering value to the consumer by offering experience, is one of the areas where new communication technologies are used extensively. Mobile technologies which provide consumers entertainment, memory and experience more than just reading, getting information, shopping. In the markets where there is a new generation of consumers intertwined with the digital world, these practices have become more and more important. Businesses had to change the traditional methods of promotion to maintain with this rapid change in the consumer markets, to reach their target audience easily and to communicate their messages effectively. In this context, mobile and digital applications have emerged with new technologies. One of the most important tools that have become an important tool for consumers to experience by using digital technology applications is the augmented reality. 
In this research, a mobile augmented reality application has been dealt with an experimental application within the context of marketing communication and experiential marketing. In the study, an application downloaded over 2 million in Turkey, which has been increased reality of a wall paint brand has been used in mobile applications. Consumers, paint resellers and interior architects living in Istanbul were included in the scope of the experiment. The augmented reality mobile application was experienced in groups included in the subject. The attitudes of the group of consumers towards the brand and intention of purchasing; The tendency of paint resellers and architects to redirect consumers to purchase was compared to attitudes towards other competing brands which do not have augmented reality mobile application. Thus, it has been tried to determine the importance of the augmented reality applications in terms of marketing communication, the level of satisfaction arising from the experience and the effect on purchase intention. In line with the results, strategy proposals were presented to marketing practitioners.
Keywords: Consumer Behavior, Marketing Communication, Experiential Marketing, Augmented Reality