Bütünleşik pazarlama iletişimi aracı olarak sosyal medyanın kullanılması
Using social media as an integrated marketing communication tool
Yazar: GÜLŞAH AKTO
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ KENAN DEMİRCİ
Fırat Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İletişim Bilimleri Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2018
Konu: İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Bütünleşik pazarlama = Integrated marketing ; Diyalojik iletişim = Dialogic communication ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama iletişimi = Marketing communication ; Sosyal medya = Social media ; Telekomünikasyon sektörü = Telecommunication sector

Özet:
Bütünleşik pazarlama iletişimi, iletişim kanallarının sağladığı pek çok avantajın bir arada kullanılarak başat pazarlama yöntemlerinin ötesine geçmeyi amaçlayan çeşitli faaliyetlerden oluşmaktadır. Yeni bilgi teknolojileri ve sosyal medyanın gelişimi bütünleşik pazarlama iletişimi faaliyetlerini daha da geliştirmiş ve hem firmalar hem de tüketiciler bakımından oyunun kurallarını değiştirmiştir. Özellikle firmalar ve tüketiciler arasındaki diyaloğun gelişmesi bu sürecin en önemli sonuçlarından biridir. Bu nedenle günümüzde bütünleşik pazarlama iletişiminin anlaşılabilmesi bakımından temel pazarlama karmasının yanında sosyal medya ve ona dayalı olarak gelişen diyalog olanaklarının da analiz edilmesi gerekmektedir.
Bugün piyasada faaliyet gösteren firmaların çeşitliliği, bütünleşik pazarlama iletişimine odaklanan çalışmaların belli sektörel örnekler üzerinden hareket etmesini zorunlu kılmaktadır. Bu kapsamda çalışmada bütünleşik pazarlama iletişiminin günümüz gelişkin sosyal medya ortamında aldığı yeni biçimlerin analiz edilebilmesi bakımından telekomünikasyon sektörü örnek olarak seçilmiştir. Telekomünikasyon sektörünün çalışmanın temel analiz alanı olarak belirlenmesinde, bu sektörün giderek büyüyen özelliği ve sosyal medya tekniklerini kullanmada var olan gözle görülür yoğunluğu etkili olmuştur.  Araştırmada Türkiye'de telekomünikasyon sektöründe faaliyet gösteren Türk Telekom, Turkcell ve Vodafone Türkiye telekomünikasyon şirketlerinin bütünleşik pazarlama iletişimi aracı olarak sosyal medyayı kullanma tercihleri incelenmektedir. Bu bağlamda çalışmada; reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme, sponsorluk, sosyal sorumluluk çalışmaları bütünleşik pazarlama iletişimi açısından değerlendirilmekte ve ek olarak sosyal medyanın diyalojik iletişim ilkelerini bütünleşik pazarlama iletişiminin bir parçası olarak konumlandırmadaki rolü analiz edilmektedir. Çalışmada yöntem olarak içerik analizi tekniği kullanılmıştır. Bu kapsamda anılan firmaların sosyal medya üzerinden gerçekleştirdikleri bütünleşik pazarlama faaliyetleri ve diyalojik iletişimin bu sürecin içerisindeki rolü içerik analizi tekniğiyle analiz edilmiştir. Araştırmada kurumların Facebook sayfalarında paylaştıkları gönderilerin içeriklerin analizi sonucunda kurumların daha çok reklam ve satış geliştirme amacıyla sosyal medyayı kullandıkları belirlenmiştir. Yapılan analiz sonucunda Türk Telekom ve Turkcell'in sosyal medya arayüzleri diyalojik iletişim ilkeleri açısından başarılı bulunmuştur. Vodafone Türkiye'nin ise sosyal medya arayüzünün diyalojik iletişim ilkeleri bakımından yeterli düzeyde olmadığı tespit edilmiştir.

Abstract:
Integrated marketing communication consists of various activities aiming to go beyond the primary marketing methods by using a combination of many advantages provided by communication channels. The development of new information technologies and social media has further developed integrated marketing communication activities and has changed the rules of the game for both companies and consumers. Especially the development of dialogue between firms and consumers is one of the most important results of this process. For this reason, in addition to the basic marketing mix, social media and the dialogue opportunities based on it should be analyzed in order to understand the integrated marketing communication.
Today, the diversity of the companies operating in the market makes it necessary for the studies focusing on integrated marketing communication to act on certain sectoral examples. In this context, the telecommunication sector was chosen as an example in order to analyze the new forms of integrated marketing communication in today's developed social media environment. The growing feature of this sector and its apparent intensity in using social media techniques have been effective in determining the telecommunication sector as the main area of analysis of the study.  The preferences of using social media as an integrated marketing communication tool are examined for Turkish Telecommunications Companies Turk Telekom, Turkcell and Vodafone Turkey operating in the telecommunications sector in Turkey. In this context; advertising, public relations, sales development, sponsorship, social responsibility activities are evaluated in terms of integrated marketing communication and in addition, the role of social media in positioning dialogic communication principles as part of integrated marketing communication is analyzed. Content analysis technique was used in this study. In this context, the integrated marketing activities and the role of dialogic communication in social media were analyzed with content analysis technique. In the research, it was determined that the institutions used social media for the purpose of developing more advertising and sales as a result of the analysis of the contents of the posts they shared on their Facebook pages. As a result of the analysis, Türk Telekom and Turkcell's social media interfaces were found to be successful in terms of dialogic communication principles. Vodafone Turkey, on the other hand, in terms of the dialogic communication interface principles of social media, has been found to be insufficient.