Ulusları markalaştırmak: Geç kapitalizm çağında Güney Kore örneği
Nation branding: The South Korean example in late capitalism era
Yazar: JOOAH MO
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ GÜLDEM BAYKAL BÜYÜKSARAÇ
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Antropoloji Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: Antropoloji = Anthropology ; Uluslararası İlişkiler = International Relations
Dizin: Güney Kore = South Korea ; Kapitalizm = Capitalism ; Markalaşma = Branding ; Milli kimlik = National identity ; Uluslararası marka tescili = International trade marks ; Ülke imajı = Country image ; İmaj = Image

Özet:
Bu araştırma, 1990'lardan bu yana birçok ulus devletin, sivil toplumla, özellikle de ulusal ve ulus-ötesi sermaye gruplarıyla, iş birliği içinde yürüttüğü ulusal markalaşma faaliyetlerinin sosyo-politik boyutlarını Güney Kore örneği üzerinden anlamayı amaçlamaktadır. Ulusal marka, ulusal kimliğin ticarileştirilmiş, tüketime hazır hale getirilmiş, bir başka deyişle, metalaşmış halidir. Ulusal kimlik, bu süreç içinde, söz konusu toplumun kolektif aidiyet unsuru olmasının ötesinde, başkalarının beğenisine sunulacak ve küresel ölçekte pazarlanacak bir temsil etme biçimine dönüşür. Bu çalışma, Güney Kore'nin, ulusal markalaşma süreçlerini, günümüz Türkiye'sinde yürütülen faaliyetler üzerinden, analiz etmektedir. Güney Kore'nin, özellikle son yıllarda gerçekleştirdiği etkinlikler ve iletişim kampanyalarında, küresel sermayeye ve tüketici kitlelere kendisini nasıl sunduğuna bakılmıştır. Ulusal markalaşma sürecinin tarihsel dinamikleri, Güney Kore'nin kalkınmacı politikaları, bölgesel güç dağılımı ve rekabet koşulları ve Türkiye ile ilişkileri bağlamında araştırılmaktadır. Türkiye'de yönetilen ulusal markalaşma süreci, ilgili etkinlikleri düzenleyenler, destekleyenler ve ziyaretçilerin bakış açılarından değerlendirilmektedir. 
Bu çalışma, saha araştırması (katılımcı gözlem ve etnografik görüşmeler) ve medya söylem analizi metotlarına dayanmaktadır. Saha araştırması aşamasında, Güney Kore'nin Türkiye'de (İstanbul ve Ankara'da) düzenlediği ulusal markalaşma faaliyetlerinde ve ilgili Kore kurumlarında katılımcı gözlem gerçekleştirilmiş, bu faaliyetleri düzenleyen kurum görevlileri (Koreli ve Türk görevliler) ve faaliyetlere katılan şahıslar (Koreli ve Türk ziyaretçiler) ile etnografik görüşmeler yapılmıştır. Medya söylem analizi aşamasında ise, Güney Kore'nin ulusal markalaşma faaliyetlerinden biri olan 2013 İstanbul-Gyeongju Dünya Kültür Fuarı'na odaklanarak, Güney Kore medyasına yansıyan resmi söylem ve kamusal tartışmalar incelenmiştir. 
Araştırma analizinin ilk aşamasında, Güney Kore'nin ulusal markalaşma faaliyetlerini belirleyen politik ve iktisadi söylemler açıklanmıştır. Bu analiz, sürecin hükümet ve sermaye çevrelerince tespit edilen (ve görünür kılınan) temel motivasyonlarını anlamaya yöneliktir. İkinci şamada ise, sürdürülen faaliyetlerin Güney Kore ve Türk kamuoylarında ne şekilde alımlandığına bakılmıştır. 
Güney Kore'nin Türkiye'de yürüttüğü ulusal markalaşma faaliyetlerine yön veren temel faktörler şu şekilde sıralanabilir: Güney Koreli şirketlerin Türkiye pazarına girmelerini sağlamak, Türkiye'de gittikçe popülerleşen Kore Dalgası (Hallyu) gibi Kore kültür olguları aracılığıyla tanınırlık sağlamak ve, genel olarak, Güney Kore'nin özellikle iktisadi kazanım elde edebileceği koşulların oluşmasını sağlamak. Güney Kore, Türkler tarafından, Kuzey Kore, Japonya ve Çin'den farklı bir imaja sahip ama en başta "gelişmiş" bir ülke olarak algılanmak istemektedir. Hükümetin bakış açısından, bu imaj gelişimi sadece ekonomik değil, politik ve kültürel kazanımlar da sağlayabilir. 
Çalışmanın ortaya koyduğu bir başka sonuç, ulusal markalaşma etkinliklerinin, birincil olarak ulusal imaj yenileme/iyileştirme faaliyetleri olmanın yanı sıra, ev sahibi ülkeyle olan politik, ekonomik ve kültürel ilişkilerin yeniden tanımlandığı ve güçlendirilmeye çalışıldığı etkinlikler olduğudur. Bu ilişki tazeleme süreci, her iki ülkenin (Güney Kore ve Türkiye) ulusal imajlarının yeniden kurgulanması ve yenilenmiş imajların uluslararası bağlamlarda etkili biçimde temsil etmeyi de içerir.

Abstract:
Focusing on the South Korean case, this research aims to understand the socio-political implications of nation branding activities increasingly carried out by national governments since the nineties, mostly in collaboration with civil society, particularly with national and trans-national investment groups. National brand is the commercialized version of national identity, ready to be consumed by an international audience. National identity, an element of collective belonging, is thereby transformed into a form of representation to be marketized at a global scale. This study deals with the nation branding policies and practices of South Korea by analyzing a set of events recently organized in Turkey. It looks at how South Korea was promoted in these events and communication campaigns to international investment and consumer groups. It explores the historical dynamics of the nation branding process in terms of South Korea's developmentalist policies, regional competition and distribution of power, as well as economic and diplomatic relations with Turkey. My analyses are largely based on the views and comments of event organizers and visitors. 
This research has employed ethnographic (participant observation and in-depth interviews) and media analysis methods. Ethnographic fieldwork involves participant observation at Korean institutions and in nation branding events that took place in Turkey (İstanbul and Ankara), as well as in-depth interviews with Koreans and Turks who work at the Korean institutions and who visited the events. The Korean media analysis, with its primary focus on the İstanbul-Gyengju World Culture Expo (2013), aims to give an account of the official discourse and public debates on the government's engagement with nation branding. 
The study first looks at the political and economic discourses underlying the relevant policies and practices, in order to understand how the Korean government and investment groups define their motivation for nation branding. Secondly, it examines the social reception of these policies and practices, paying attention to both Korean and Turkish public opinions. 
The main purposes of the nation branding events organized in Turkey are as follows: motivating and supporting the Korean companies in getting access to the Turkish market; making the Korean culture more visible through various cultural elements like Hallyu (Korean Wave), that is increasingly popular in Turkey; and the general improvement of the local conditions in Turkey to the advantage of Korean investors.  With these events, South Koreans aspire to establish an image of "developed country", that is distinct from North Korea, Japan, and China. From the government's perspective, the restoration of national image is favorable not only in economic but also in political and cultural terms. 
The research has also demonstrated that nation branding activities, besides being viewed as essential to the reinforcement and restoration of national image, provide opportunity for redefining and strengthening the political, economic, and cultural affairs with the host country. The latter process entails the reconstruction of the national images of both countries (South Korea and Turkey) and promoting an effective representation of these renewed images in international contexts.