Markalaşma sürecinde şehirler: Aydın ilinin yapısal eşitlik modeli ile incelenmesi
Cities in the branding process: Examining Aydın province with structural equality model
Yazar: ZEYNEP ÇİMEN
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ BİLGE DOĞANLI
Aydın Adnan Menderes Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Uygulamalı Ekonometri Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: Ekonometri = Econometrics
Dizin: Aydın = Aydın ; Marka = Brand ; Markalaşma = Branding ; Yapısal eşitlik modeli = Structural equation model ; Ölçekler = Scales ; Şehir markası yaratma = Creating city brand

Özet:
Markalaşma, temelde bir ürün ve hizmet için bir dizi duygu, değer ve anlam ortaya
çıkaran ve bu temelde müşteri tarafında marka ile özdeşleşmeye yol açan tutarlı bir kimliğin
yaratılmasını içermektedir. Küresel rekabetle birlikte son yıllarda marka uygulaması ve
markalaşma sadece ürün ve hizmetler için değil kişi, şehir, bölge ve uluslar tarafından da
ilgi ve uygulama kazanmıştır. Birçok şehir, turistleri, yabancı yatırımcıları, yeni sakinleri,
öğrencileri veya diğer şehirlere karşı güçlü bir kamu profili oluşturmak için marka
kavramını, ticari alandan daha fazla benimsenmekte ve şehirlerin kentsel gelişimi,
yenilenmesi ve yaşam kalitesini artırmak için uygulamaktadır.
Bu çalışmada marka ile şehir kavramları arasında bağlantı kurularak, ürün ve
hizmetlerde olduğu gibi markalaşmanın şehirlere uygulanmasında, kavramsal çerçeve
oluşturulmaya çalışılmıştır. Öncelikle marka, markanın gelişimi, markanın önemi, marka ile
ilişkili kavramlar, şehir, şehir markası, şehir markasının önemi, şehir marka unsurları, şehir
markası oluşturma süreci, uluslararası marka şehirler ve Aydın'ın marka potansiyeli
belirlenmeye çalışılmıştır. Aydın'ın markalaşmasında, marka şehir unsurlarının, marka;
kişiliğinin, bağlılığının ve güveninin etkili olacağı düşüncesi araştırmanın temelini
oluşturmaktadır. Bu amaçla ilk olarak markalaşma sürecinde fayda sağlayacağı
düşünüldüğünden Aydın'ın marka unsurları tespit edilmiştir. Daha sonra marka kişiliği,
bağlılığı ve güveni ile ilgili kavramlar model analizine dâhil edilmek için ölçeklendirilmiş
ve ölçeklere ilişkin bilgiler detaylı şekilde açıklanmıştır. Model analizinden önce sonuçların
anlaşılabilmesi ve yorumlanabilmesi için Yapısal Eşitlik Modeli hakkında genel bir
bilgilendirme yapılmıştır. Son olarak marka kişiliği, marka bağlılığı ve marka güveni
ölçekleri arasındaki ilişkiler, örneklem çerçevesinde yapısal eşitlik model analizi ile ortaya
konulmuş ve değerlendirilmiştir.
Çalışmanın sonucunda, şehir markalaşmasında hedeflere ulaşmada marka
uygulamalarının doğru yolu oluşturduğu söylenebilir. Şehirler markalaşma sürecinde marka
uygulamalarının yöntem, teknik ve bilgilerinin kullanılarak marka şehir oluşturulabileceği
düşüncesi yoğunluk kazanmaktadır.

Abstract:
Branding basically involves the creation of a coherent identity that elicits a set of
emotions, values and meanings for a product or service and on this basis leads to
identification with the brand on the customer's side. With the global competition, brand
practice and branding have gained attention and application not only for products and
services but also by people, cities, regions and nations. Many cities are adopting the concept
of brand more than the commercial space to create a strong public profile against tourists,
foreign investors, new residents, students or other cities and apply it to improve the urban
development, renewal and quality of life of cities.
In this study, a conceptual framework has been tried to be established in the
application of branding to cities, as in products and services, by establishing a connection
between the concepts of brand and city. First of all, the brand, the development of the brand,
the importance of the brand, the concepts associated with the brand, the city, the city brand,
the importance of the city brand, the city brand elements, the process of creating a city
brand, the international brand cities and the brand potential of Aydın were tried to be
determined. In Aydın's branding, brand city elements, brand; The idea that his personality,
commitment and trust will be effective forms the basis of the research. For this purpose, first
of all, Aydın's brand elements were determined as it was thought to be beneficial in the
branding process. Then, the concepts related to brand personality, loyalty and trust were
scaled to be included in the model analysis and the information about the scales was
explained in detail. Before the model analysis, a general briefing was given about the
Structural Equation Model in order to understand and interpret the results. Finally, the
relationships between brand personality, brand loyalty and brand trust scales were revealed
and evaluated with structural equation model analysis within the framework of the sample.
As a result of the study, it can be said that brand practices constitute the right way to
reach the goals in city branding. In the cities branding process, the idea that a brand city can
be created by using the methods, techniques and knowledge of brand applications is gaining intensities.