Doğal reklamların tüketici sinizmi bağlamında incelenmesi
The analysis of native advertising in context of consumer cynicism
Yazar: BUSE BİRDAL
Danışman: DOÇ. DR. ALPARSLAN NAS
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler Ana Bilim Dalı / Reklamcılık ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Doğal reklam = Native advertising ; Reklamlar = Advertisements ; Sayısal reklamcılık = Digital advertising ; Sinizm = Cynicism ; Sosyal medya = Social media ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketiciler = Consumers

Özet:
Dijital ortamların her geçen gün değişime uğraması ile beraber banner reklamlardan sıkılan tüketicilerin, bu reklamlara daha fazla maruz kalmamak için çeşitli programlar kullandığı bilinmektedir. Reklam körlüğünün artış gösterdiği noktada markalar bu duruma çözüm olarak doğal reklam içeriği ile yaklaşmıştır. Doğal reklamlar, markaların hedef kitleleri için vermek istedikleri mesajları eğlenceli, yaratıcı, kullanıcının okuma, izleme akışını engellemeden o platforma uygun bir şekilde iletebilmektedir. Doğal reklamların haberlerle benzerlik taşıyan yapısı, dahil olduğu mecrada reklam gibi gözükmemesi ve tüketicilerin doğal reklamları diğer içeriklerden ayırt edememesi durumu, bu reklam biçiminin etik olup olmadığı hakkında soru işaretleri doğurmuştur. Markaların etik dışı durumları ise tüketiciler üzerinde sinik bir tutum oluşturabilmektedir. Tüketicilerin deneyimleri sonucu sinik bir tutum edinmesi markaya karşı güvensizlik ve şüphecilik geliştirmesine neden olabilmektedir. Günümüzde rekabet ortamında marka ve tüketici ilişkilerinin ne denli önemli olduğunu düşündüğümüzde bu durumun marka açısından oldukça olumsuz bir etki oluşturması muhtemeldir. Bu çalışmada doğal reklamcılık tüketici sinizmi bağlamında irdelenmiştir. Çalışmada aykırı örneklem yöntemiyle 8 reklam profesyoneli ve 8 reklam profesyoneli olmayan toplamda 16 katılımcı ile nitel araştırma yöntemi kapsamında derinlemesine görüşmeler gerçekleştirilmiştir. Elde edilen verilerin betimsel analizi gerçekleşmiştir. Araştırmanın sonucunda, doğal reklamların tüketici sinizmine neden olup olmadığına dair bulgular sunulmuştur.

Abstract:
It is known that consumers, who are bored with banner advertisements, use various programs to avoid being exposed to these advertisements more, as digital environments are changing day by day. At the point where advertising blindness increased, brands approached this situation with native advertising content as a solution. Native ads can convey the messages that brands want to give to their target audiences in a fun, creative way, without hindering the user's reading and viewing flow, in accordance with that platform. The structure of native advertisements similar to news, the fact that they do not look like advertisements in the media, and consumers' inability to distinguish native advertisements from other content has raised questions about whether native advertisements are ethical or not. Unethical situations of brands can create a cynical attitude on consumers. The cynical attitude of consumers as a result of their experiences may cause them to develop distrust and skepticism towards the brand. In the study, in-depth interviews were conducted within the scope of qualitative research method with a total of 16 participants, 8 advertising professionals and 8 non-advertising professionals, using the outlier sampling method. Descriptive analysis of the obtained data was carried out. As a result of the research, findings on whether native advertisements cause consumer cynicism are presented.