Online yorumda ürün kullanım süresinin algılanan fayda üzerindeki etkileri
The effects of product usage period in online review on perceived usefulness
Yazar: RAİFE MELTEM YETKİN ÖZBÜK
Danışman: PROF. DR. ŞAFAK AKSOY
Akdeniz Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2017
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Ağızdan ağıza iletişim = Word of mouth communication ; Ekonomik fayda = Economic benefits ; Faydalılık algısı = Usefulnes perception ; Maliyet-sosyal fayda analizi = Social benefit-cost analysis ; Olumsuzluk = Negativeness ; Yorumlama = Interpretation ; Çevrimiçi değerlendirme = Online assessment ; Ürün değerlendirme = Product evaluation ; Ürün-kullanıcı ilişkileri = Product-user relationship ; Ürünler = Products

Özet:
Elektronik ağızdan ağıza iletişimin en yaygın formu olan online yorumlar, tüketici tutum ve davranışları ile firmalar üzerindeki etkilerinden dolayı son yıllarda önem kazanan bir araştırma konusu olmuştur. Geçmiş çalışmalarda, online yorumların farklı platformlarda yer almasından dolayı elektronik ağızdan ağıza iletişim sürecine yönelik bütüncül bir model sunulamamıştır. Bu çalışmada literatürde ilk defa platform farklılıkları da göz önüne alınarak elektronik ağızdan ağıza iletişim süreci modeli sunulmuş; tüketicilerin neden ve nasıl online yorum yazdıkları, yorumların firma ve platformlar tarafından nasıl yönetildiği, ve tüketicilerin tutum ve davranışları ile firmaların karar ve çıktılarının nasıl etkilendiği açıklanmıştır. 
Online yorumların, firmanın satışları, hisse senedi performansı, marka ederi, firma değeri gibi çıktılar üzerinde önemli etkileri bulunmaktadır. Bundan dolayı firmalar kendi web sitelerinde ya da başka platformlarda yer alan online yorumları çoğu zaman manipüle etmektedir. Bu durumun farkında olan tüketiciler için günümüzde online yorumlar inandırıcılığını yitirmektedir. Bu sebeple bazı firmalar, ürünlerine yönelik yorumların inandırıcılığını ve yorumdan algılanan faydayı arttırmak amacıyla tüketicilerinden yorum yazarken bazı ipuçları sunmalarını istemektedirler. Mevcut çalışmada bu ipuçlarından biri olan ürün kullanım süresinin online yorumda yer almasının yorumdan algılanan fayda üzerindeki etkileri literatürde ilk defa incelenmiştir. Bu amaçla öncelikle, www.decathlon.com.tr internet sitesinde yer alan kadın ve erkek spor ayakkabılarına ait 1364 online yorum incelenmiş ve gerçekleştirilen negatif binom regresyonu analizi ile ürün kullanım süresi ile online yorumun aldığı faydalı oy sayısı arasındaki ilişki açıklanmıştır. İkincil veri analizi sonrasında 2 (ürün kullanım süresi: var veya yok) * 2 (yorumun olumluluğu/olumsuzluğu: olumlu veya olumsuz) manipülasyonlu, yorumdan algılanan faydanın bağımlı değişken olduğu denekler arası faktöriyel tasarım modeli oluşturulmuştur. Buna ek olarak, yorumda ürün kullanım süresinin yer alması ile yorumdan algılanan fayda arasındaki ilişkide yorumun inandırıcılığı değişkeninin aracılık rolü araştırılmıştır. 
Yapılan analizlerin sonuçlarına göre, ürün kullanım süresinin online yorumda yer alması yorumdan algılanan faydayı arttırmaktadır. Ancak, olumsuzluk önyargısı prensibinden dolayı olumsuz yorumlar olumlu yorumlara göre daha etkili olduğundan, ürün kullanım süresinin olumsuz yorumlarda yer alması yorumdan algılanan faydayı olumlu yorumlarda yer almasına göre daha az etkilemektedir. Buna ek olarak, ürün kullanım süresinin online yorumda yer alması yorumdan algılanan faydayı, yorumun inandırıcılığını etkileyerek arttırmaktadır.

Abstract:
Online review, the most common form of electronic word of mouth communication, has become a research topic which has gained importance in recent years due to its effects on consumers' attitudes and behaviors, and firms. In the past studies, since online reviews are hosted in different platforms, there has not been a holistic model proposed for the electronic word of mouth communication. In this study, for the first time in the literature, electronic word of mouth communication process model is presented considering platform dispersion; how and why consumers write online reviews, how firms and platforms manage those reviews; how those reviews affect the attitudes and behaviors of consumers as well as firms' decisions and outputs was explained.
Online reviews have significant impacts on the firms' outputs such as sales, stock performance, brand equity, and firm's value so firms often manipulate online reviews on their own websites or on other platforms. Online reviews are losing their credibility today for the consumers who are aware of this manipulation. Therefore, some firms request from their consumers to give some clues when they are writing online reviews to increase credibility and perceived usefulness of those reviews. In the present study, the effects of the presence of product usage period in online review as one of those clues for perceived usefulness have been examined for the first time in the literature. For this purpose, first, 1364 online reviews of women and men sport shoes posted on www.decathlon.com.tr web site were examined and the relationship between product usage period and the number of helpful votes of online reviews was explained by conducting negative binomial regression analysis. After the secondary data analysis, a between subjects factorial experimental design model was developed with 2 (product usage period: present vs. absent) * 2 (valence: positive vs. negative) manipulations, where the dependent variable is the perceived usefulness of online reviews. In addition, the mediating role of the review credibility variable in the relationship between the presence of product usage period in online review and the perceived usefulness was examined. 
According to the results of the analyses carried out, the presence of product usage period in online review increased the perceived usefulness. However, since the negative online reviews are more effective than the positive ones due to the negativity bias principle, the presence of product usage period in negative online review is less influential on the perceived usefulness as compared to the presence of product usage period in the positive one. Additionally, the presence of product usage period in online review increased perceived usefulness by affecting the credibility of online review.