Reklamlarda kadınlığın ve erkekliğin sunumunun karşılaştırmalı olarak analizi: Kişisel bakım ürünleri ve giyim kategorisi örneğinde toplumsal cinsiyet sunumuna ilişkin içerik analizi
Comparative analysis of presentation of women and men in advertising: Content analysis of gender presentation in the case of personal care products and clothing category
Yazar: ZEYNEP AYDIN BAŞARAN
Danışman: DOÇ. DR. YEŞİM ÇELİK
Akdeniz Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Erkeklik = Masculinity ; Giyim = Clothing ; Giyim sektörü = Clothing sector ; Kadınlık = Femininity ; Kişisel bakım = Personal care ; Kozmetik sektörü = Cosmetic sector ; Reklamlar = Advertisements ; Toplumsal cinsiyet = Gender ; İçerik analizi = Content analysis

Özet:
Reklamlarda ürünler hakkında bilgi verilmesinin yanısıra davranış kalıpları, yaşam biçimleri ve stereotipler sunulmaktadır. Bu kapsamda reklamlar kadınlığa ve erkekliğe ilişkin rol modelleri de tüketicilere aktarmaktadır. Reklamlarda tüketicilere özdeşleşebileceği kadın ve erkek rol modelleri sunulurken bu rol modellerindeki kadın ve erkek stereotipleri yoluyla da toplumsal cinsiyet ayrımı belirgin hale getirilmektedir. 
Çeşitli mecralarda yayınlanan reklamlarda kadın ve erkek kimliklerinin nasıl olması gerektiği yolundaki mesajlar yeniden üretilmektedir. Kadınlığa ve erkekliğe ilişkin reklamlarda ortaya konulan tanımlamalar, toplumsal gerçeklikle birebir örtüşmese de toplumun ulaşmak istediği idealleri ortaya koyduğu için önem taşımaktadır. Bu çalışmada reklamlarda kadınlığın ve erkekliğin sunumu karşılaştırmalı olarak ele alınmaktadır. Hazırlanan tez ile reklamlarda kadınların ve erkeklerin sunumuna ilişkin temel nitelikleri ortaya koymak amaçlanmaktadır. Reklamlarda kadınlığın ve erkekliğin sunumunu karşılaştırmalı olarak inceleyen bu çalışmada içerik çözümlemesi yapılmıştır. Çalışmada reklamlarda kadın ve erkeğe yönelik toplumsal cinsiyet rollerinin sunumu kişisel bakım ürünleri ve giyim kategorisine odaklanılarak dergi reklamları örneğinde incelenmiştir. Bu araştırma kapsamında 405 reklam incelenmiş, bunlardan ürün odaklı ve tekrar eden reklamlar elenerek 278 reklam kodlamaya tabi tutulmuştur. 
Araştırma bulguları doğrultusunda reklamlarda yer alan kadın ve erkek sunumlarındaki benzerlikleri ve farklılıkları ortaya koyan bu çalışmada kadın bedenine ait cinsel öğelerin yoğun bir şekilde yer almasıyla birlikte, erkek bedeninin de sıklıkla cinsel öğe olarak reklamlarda kullanıldığı tespit edilmiştir. Bu şekilde dikkat çekmeyi amaçlayan reklamların fark edilirliğinin de arttığı bilinmektedir. Özellikle parfüm, krem gibi kişisel bakım ürünleri ve giyim reklamlarında cinsel öğelerin yoğun bir şekilde kullanıldığı görülmüştür. Önceki dönemlerde kadın bedenine yönelik cinsel unsurlar ön plana çıkarılırken günümüzde yaşanan kültürel dönüşümlerin de etkisiyle bu durumun farklılaştığı ve erkeklerin de cinsel nesne olarak reklamlarda kullanımının arttığı belirlenmiştir. Ayrıca, bugüne kadar yapılan çalışmalarda kadınların ağırlıklı olarak kapalı mekanlarda temsil edildiği görülmüştür. Yapılan çalışmada ise kadınların yoğun olarak dış mekanda ve mekan kullanılmayan ortamlarda sunulduğu görülmüştür.

Abstract:
Behavioral patterns, lifestyles and stereotypes are presented in the advertisements as well as information about the products. In this context, ads also convey role models related to femininity and masculinity to consumers. While advertisements are presented to consumers to identify male and female role models, gender distinction is made clear through male and female stereotypes in these role models.
The advertisements published in various channels reproduce the messages about how male and female identities should be. Even though the definitions put forward in the advertisements about femininity and masculinity do not overlap with social reality, they are important because they reveal the ideals that the society wants to achieve. In this study, the presentation of femininity and masculinity in commercials is discussed comparatively. The thesis aims to reveal the basic characteristics of women and men in advertising. In this study, which examined comparatively the presentation of femininity and masculinity in advertisements, content analysis was conducted. In this study, the presentation of gender roles towards women and men in advertisements was examined in the example of magazine advertisements with a focus on personal care products and clothing category. Within the scope of this research, 405 advertisements were reviewed and product-oriented and repetitive advertisements were eliminated and 278 advertisements were coded. 
In this study, which revealed similarities and differences in female and male presentations in advertisements in line with the findings of the research, it was found that the sexual body of the female body was frequently used in advertisements as well as the male body. It is known that advertisements aiming to attract attention in this way also increase the awareness. It is observed that sexual elements are used extensively in personal care products such as perfumes and creams and clothing advertisements. In the previous periods, while the sexual elements towards the female body were brought to the forefront, it was determined that this situation differentiated due to the cultural transformations experienced today, and the use of men in advertisements as sexual objects increased. In addition, studies conducted to date have shown that women are predominantly represented indoors. In the study, it was observed that women were presented extensively outdoors and in places where space was not used.