Sosyal medya pazarlamasında kitle kaynak kullanımı: 'Branded Hashtag Challenge' ile içerik etkisi
Crowdsourcing in social media marketing: content influence by Branded Hashtag Challenge
Yazar: SİMGE KARABAŞ
Danışman: DOÇ. DR. EMİR ÖZEREN
Dokuz Eylül Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Bilgi Yönetimi Ana Bilim Dalı / AR-GE ve İnovasyon Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Teknolojik gelişmeler ile oluşan yoğun rekabet ortamında markalar, pazarda üstünlük sahibi olmak ve bu üstünlüklerini koruyarak tüketiciye ulaşabilmek için pazarlama stratejilerinde inovasyonlara ihtiyaç duymaktadırlar. Web 2.0 dönemi ile sosyal medya platformlarının hayatımıza girişi ile pek çok marka geleneksel pazarlama yöntemlerinden dijital pazarlama yöntemlerine geçiş yapmıştır. Sosyal medya pazarlaması da dijital pazarlama yöntemleri arasında oldukça aktif kullanılan bir stratejidir. Tüketici satın alma davranışı oluşturulmasında influencer pazarlaması ve kullanıcılar tarafından oluşturulan içerikler bir çok marka tarafından kullanılmaktadır. Bu içerikler ile tüketiciler üzerinde bir marka farkındalığı oluşturulması, içeriklerden etkilenim ve satın almaya yönelim amaçlanmaktadır. Kitle kaynak kullanımından yararlanılarak oluşturulan sosyal medya içerikleri ile tüketicinin pazarlama aktivitelerine dahil edilmesi, rekabet ortamında markalara çok sayıda avantaj sağlamaktadır. En güncel kitle kaynak kullanımı stratejilerinden biri olan markalı etiket kapışması olarak da görülen 'Branded Hashtag Challenge' TikTok  tarafından markalara önerilen bir stratejidir. 
Bu çalışmada TikTok üzerinde gerçekleşen 'Branded Hashtag Challenge' paylaşımlarında yer alan marka yönlendirmesi, görsel ve işitsel özellikler, hikaye anlatımı özelliklerinin tüketici üzerine etkileri araştırılmaktadır. Bu kapsamda nitel araştırma yöntemlerinden biri olan odak grup görüşmesi kullanılarak tüketici bakış açısı, görüş ve deneyimler incelenmektedir. Gerçekleşen görüşme ile tüketicinin sosyal medya tanıtım içeriği algısı, tüketiciye göre ideal içerik ve tüketici üzerinde içerik özelliklerinin etkisi üzerine değerlendirmeler yapılmıştır. 

Anahtar Kelimeler: Kitle Kaynak Kullanımı, Tüketici Satın Alma Davranışı, Sosyal Medya Pazarlaması, Kullanıcılar Tarafından Oluşturulan İçerikler, TikTok Branded Hashtag Challenge, İçerik Özellikleri.

Abstract:
In the intense competitive environment which created by technological developments, brands need innovations in their marketing strategies in order to have superiority and maintaining this superiority and to reach consumers. With the Web 2.0 era and the entry of social media platforms into our lives, many brands have switched from traditional marketing methods to digital marketing methods. Social media marketing is commonly used strategy among digital marketing methods. Influencer marketing and user-generated content are used by many brands to create consumer purchasing behavior. The aim of these contents is to create brand awareness among consumers, to influence with the contents and to encourage them to purchase. Involving the consumer in marketing activities through social media contents created with crowdsourcing, provides many advantages to brands in the competitive environment. 'Branded Hashtag Challenge' which is one of the most current crowdsourcing strategies, is a strategy recommended by TikTok to brands.
In this study, the effects of brand orientation, visual and audio features, and storytelling features on the consumer in the 'Branded Hashtag Challenge' posts on TikTok are examined. In this context, consumer perspectives, opinions and experiences are researched by using focus group interview as one of the qualitative research methods. During the interview, evaluations were made on the consumer's perception of social media advertisement contents, the ideal content according to the consumer, and the effect of the content features on the consumer.
Keywords: Crowdsourcing, Consumer Purchasing Behavior, Social Media Marketing, User Generated Content, TikTok Branded Hashtag Challenge, Content Features.