Katılımcılarının motivasyonlarına göre pazar bölümlendirmesi: Alaçatı ot festivali örneği
Market segmentation according to motivations of participants: The case of Alaçatı ot festival
Yazar: SEDA NUR KESKİN
Danışman: PROF. DR. KEMAL BİRDİR
Mersin Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2018
Konu: Turizm = Tourism
Dizin: Festivaller = Festivals ; Motivasyon = Motivation ; Piyasa bölünmesi = Market segmentation ; Ziyaretçiler = Visitors ; İzmir-Çeşme-Alaçatı = İzmir-Çeşme-Alaçatı

Özet:
Bu tez çalışmasının amacı; Alaçatı Ot festivalini ziyaret eden katılımcıların motivasyonlarını belirlemek, ziyaret edenlerin profillerini ortaya koymak ve motivasyonlarına göre pazar bölümlendirmesi yapmaktır. Bunun yanı sıra, ziyaretçilerin motivasyonlarına göre demografik ve seyahat özelliklerinin farklılık gösterip göstermediği belirlenmeye çalışılmıştır.  
Tez kapsamında, Alaçatı Ot festivaline gelen katılımcılara, 7-8 Nisan 2017 tarihleri arasında veri toplama aracı olan anket tekniği uygulanmıştır. Toplam 390 anketten, kullanılabilir 307 adet anket analize dâhil edilmiştir. Araştırmada, kolayda örnekleme yönteminden faydalanılmıştır. Araştırmada, verilerin analizinde aritmetik ortalama, medyan, mod ve standart sapma gibi tanımlayıcı istatistiklerden yararlanılmıştır. Ayrıca, t-testi, ANOVA, faktör analizi, kümeleme analizi, ayırma analizi ve ki-kare analizlerinden de yararlanılmıştır.
Araştırmada yapılan faktör analizi sonucunda, 6 faktör elde edilmiştir. Bu faktörler; "kaçış", "güvenlik ve konfor", "tadım", "sosyalleşme", "deneyim" ve "eğlence" dir. Ortaya çıkan altı faktöre kümeleme analizi uygulanmıştır. Kümeleme analizi, dört pazar bölümü üretmiştir. Bunlar; "Güvenlik ve Konfor Arayanlar", "Eğlence Arayanlar", "Kaçış Arayanlar" ve "Tadım Arayanlar" olarak belirlenmiştir. Sonuç olarak; araştırmada elde edilen bulgular turizm pazarında yer alan festival yöneticilerine, festivallerin düzenlenmesine ve pazarlama faaliyetlerine yönelik önemli bilgiler sunmakta ve yöneticilere stratejiler geliştirmelerine yardımcı olabilecektir.

Abstract:
The purposes of this research study are to determine motivations of visitors who visit Alaçatı Ot Festival, to identify profiles of the visitors and to segment market according to their motivations. Moreover, visitors' motivations were analized to identify any differences between various demographic variables and travel characteristic.
With in this framework, a questionnaire was employed to visitors who attended Alaçatı Ot Festival between 7-8 April 2017. Out of 390 collected questionnaires, 307 usable were included in the analysis. Convenience sampling method was utilized to reach the visitors. To analyze the collected data various statistical methods, including mean, medyan, mod and standart deviation were used. Additionaly; t-test, ANOVA, Factor Analysis, Two Step Cluster Analysis, Disriminant Analysis and Chi-Square Analysis were also utilized.
As a result of factor analysis, 6 factors were obtained. These factors are named; "Escape", "Security and Comfort", "Taste", "Socialization", "Experience" and "Entertainment". Two Step Cluster analysis was applied to the resulting six factors. Two Step Cluster analysis produced 4 market groups. These groups were loosely named as "Security and Comfort Seekers", "Entertainment Seekers", "Escape Seekers" and "Taste Seekers". Finally, findings of the study offered important guidelines to festival managers, arrangement of festivals and marketing activities in the tourism market and can help managers develop strategies.