Omnichannel müşteri deneyiminin müşteri sadakati üzerindeki etkisinde perakendeci güveni ve müşteri memnuniyetinin aracılık rolünün incelenmesine yönelik bir model önerisi
A model recommendation to examine the role of retailer trust and customer satisfaction in the impact of the omnichannel customer experience on costomer loyalty
Yazar: MUSTAFA KAVALCIOĞLU
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ ERCAN KESER
Ağrı İbrahim Çeçen Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Omnichannel, işletmelerin tüm kanallarda sorunsuz bir müşteri deneyimi sağlamasına olanak tanıyan, bir müşterinin fiziksel mağazalar, çevrim içi platformlar, sosyal medya ve diğer kanallar aracılığıyla bir şirketle olan etkileşimlerini içeren ve tüketicilere birleştirilmiş bir alışveriş deneyimi sunma adına fiziksel ve dijital platformların kullanıldığı temel bir stratejidir. Müşteri deneyimi, ürün ve hizmetlerin sağladığı faydayı duyusal yönleriyle birlikte düşünülmesini sağlayan bütüncül bir kavramdır. Müşteri sadakati, bir müşterinin belirli bir markayı veya işletmeyi sürekli olarak tercih etme ve ona bağlı kalma eğilimi olarak tanımlanır. Müşteri memnuniyeti ise müşterilerin beklentileri ile mevcut durum arasındaki farktır. .Bu çalışmanın temel amacı, perakendecilik sektöründe faaliyet gösteren işletmeler kapsamında omnichannel müşteri deneyiminin müşteri sadakati üzerindeki etkisinde perakendeci güveni ve müşteri memnuniyetinin anlamlı bir aracılık rolüne sahip olup olmadığının incelenmesidir. Araştırma, işletmelerin hem fiziksel hem de online kanallarından alışveriş yapan 425 kişi üzerine anket yöntemi kullanılarak gerçekleştirilmiştir. Araştırmada elde edilen verilerin analiz edilmesinde; aritmetik ortalama, standart sapma, frekans dağılımı, güvenilirlik analizi, açımlayıcı faktör analizi, basit ve çoklu regresyon analizi kullanılmıştır. Araştırmada gerçekleştirilen regresyon analizleri sonucunda omnichannel müşteri deneyiminin müşteri sadakati, müşteri memnuniyeti ve perakendeci güveni üzerinde, perakendeci güveninin müşteri sadakati ve müşteri memnuniyeti üzerinde ve müşteri memnuniyetinin de müşteri sadakati üzerinde istatistiki olarak anlamlı ve pozitif yönde bir etkiye sahip olduğu belirlenmiştir. Araştırmada SPSS programında Process Makro eklentisi ile omnichannel müşteri deneyiminin müşteri sadakati üzerindeki etkisinde perakendeci güveni ve müşteri memnuniyetinin araclıık rolü incelenmiştir. Analiz sonucunda hem perakendeci güveninin hem de müşteri memnuniyetinin omnichannel müşteri deneyimi ile müşteri sadakati arasında anlamlı bir aracılık rolüne sahip olmadığı belirlenmiştir.

Abstract:
Omnichannel is a basic strategy that allows businesses to provide a seamless customer experience across all channels, including a customer's interactions with a company through physical stores, online platforms, social media and other channels, and uses physical and digital platforms to offer consumers a unified shopping experience. Customer experience is a holistic concept that considers the benefits of products and services along with their sensory aspects. Customer loyalty is defined as a customer's tendency to consistently prefer and remain loyal to a particular brand or business. Customer satisfaction is the difference between customers' expectations and the current situation. The main purpose of this study is to examine whether retailer trust and customer satisfaction have a significant mediating role in the effect of omnichannel customer experience on customer loyalty within the scope of businesses operating in the retail sector. The research was conducted using a survey method on 425 people who shop from both physical and online channels of businesses. In the analysis of the data obtained in the research; arithmetic mean, standard deviation, frequency distribution, reliability analysis, exploratory factor analysis, simple and multiple regression analysis were used. As a result of the regression analyses conducted in the research, it was determined that omnichannel customer experience has a statistically significant and positive effect on customer loyalty, customer satisfaction and retailer trust, retailer trust has a statistically significant and positive effect on customer loyalty and customer satisfaction, and customer satisfaction has a statistically significant positive effect on customer loyalty. In the research, the mediating role of retailer trust and customer satisfaction in the effect of omnichannel customer experience on customer loyalty was examined with the Process Macro add-on in the SPSS program. As a result of the analysis, it was determined that neither retailer trust nor customer satisfaction have a significant mediating role between omnichannel customer experience and customer loyalty