Ambalaj tasarımı ile hedef kitle iletişiminin satınalma eylemindeki psikolojik rolü /
Yazar: UĞUR MERİÇ MIZRAKLI
Danışman: YRD. DOÇ. ÖZLEM  BÜYÜKARMAN
Yeditepe Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Grafik Tasarım Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2017
Konu: Güzel Sanatlar = Fine Arts ; İşletme = Business Administration
Dizin: Ambalaj tasarım = Packaging design ; Grafik tasarımı = Graphic design ; Gıda ambalajı = Food packaging ; Hedef kitle = Target group ; Kitle iletişimi = Mass communication ; Marka imajı = Brand image ; Psikolojik etki = Psychological effect ; Satınalma davranışı = Purchasing behavior ; Tasarım = Design ; Tüketici psikolojisi = Consumer psychology

Özet:
Araştırmanın konusu ve amacı ambalaj tasarımlarının hedef kitle ile etkileşimi sonucunda satın alma davranışlarını nasıl etkilediği yönünde bilgiler toplamaktır. Tüketici psikolojisinin görsel algılardan ne derecede etkilendiğini ölçmek ambalaj tasarımı yaparken toplanması gereken verilerin ilk başında gelir. Tüketim sektöründe ambalajın rolü değerlendirilerek, tüketiciler için satın alma kararlarının çoğunlukla duygusal ya da mantığa dayalı olduğu bilgisine ulaşmak mümkün olur. Satın alma eylemini tetikleyen hedef kitleyi motive eden unsurların iyi etüt edilmesi gereklidir. Ambalaj tasarımı yapılırken sadece ürüne değil markanın özüne uygun ambalaj tasarlamak gereklidir. Yeni marka oluşturma ya da mevcut markanın yenilenmesi aşamasında atılması gereken adımlar nelerdir? Markalaşma sürecinde ambalaj tasarımı hangi noktadadır? Markanın özünü taşımak nedir? Bu araştırmada bu başlıklara yer verilmiştir. Ambalaj tasarımının pazarlama karmasındaki önemi gözlemlenmiştir. Marka ambalajı sayesinde mevcut ve potansiyel tüketici ile rakipleri ile aynı anda etkileşime geçme fırsatına sahip olur. Bu kısa süre oldukça değerlidir. Ambalaj tasarımının hedef kitleye iletmesi gereken mesajı en net ve yalın şekilde iletmesi beklenir. Bu mümkün olduğunda ambalajlar birer sessiz satış temsilcisine dönüşmektedir. Tüketici ve ambalaj etkileşiminin incelenmesi ve sonucunda görsel algı psikolojisinin satın alma davranışına etkilerinin belirlenmesi yoluyla hem yeni hem de mevcut ürünler ya da pazarlar için uygun ambalaj tasarımı yapılabilmektedir. Seçilen tüketim ürünleri ile hedef kitleleri arasındaki etkileşimi inceleyen deneysel çalışmalar yapılmıştır. Bu etkileşimin sonucunda tüketicinin satın alma davranışını gerçekleştirmesini sağlayan faktörlerin neler olduğu analiz edildi. 3-6 yaş çocuklar ile aynı içerikteki ürünlerin kıyaslanması yönünde yapılan çalışmalarda, ürün tercih etmeleri esnasında ambalaj tasarımının etkisini ölçmeye yönelik deneyler yapıldı. Karar verme davranışlarını hangi tutumlar ile gerçekleştirdikleri gözlemlendi. Bu araştırmanın sonucunda ulaşılan verilerden fayda sağlayabilecek olan kişiler, marka sahipleri, pazarlama ekipleri, stratejik planlama yapan kişiler ve tasarımcılardır. Yeni marka oluşturma hedefine sahip olan ya da markalaşma sürecinde olan firmalarının geliştirecekleri projelerinde, ambalaj tasarımının kendi hedeflerindeki rolünün öneminin farkında olarak projelerini hayata geçirmeleri elzem olandır. Markaların, ürün gamlarını genişletirken, yeni pazarlara açılırken ya da mevcut pazara yeni ürün sürerken yapacakları çalışmalar içerisinde uygun ambalaj tasarımının gerekliliği gözlemlenmiştir

Abstract:
The purpose of this research is to discover how the buyer behaviour is effected by package designs. Packages are silence sale representatives. At the market, all brands have limited time to be noticed by the target consumers. Brands have equal rights at the shelves when consumers are looking for the best product to buy. With the right package design, it is possible to turn a target consumer to a potential buyer. Package design does not only protect the products in itself and make transportation safe but also make the consumers experience the brand and convince them about their products are the best one and worth to buy. It is a communication that works both ways with bringing the consumer to the brand and the brand to the consumer. To design a successful package, designers must aware of the importance of what a right designed package can do. The brand owners also have to understand the power of a package design and put the package design at the top of their marketing strategies and invest on the new package designs for new markets/products/product lines. Not only brand owners but also marketing departments must study the necessity of right packages to reach the target consumers. How the communication between consumers and package designs effect the buyer behaviour? At this research, different kind of experiments are made to get the data of "how adults decide to buy", "which graphic items impress them most", "do they decide based on brand royalty or visual aesthetics". Another experiment is made with 3 to 6 years old pre-school children. With this experiment, "what kind of package designs are able to reach them and make difference", "which graphic items are more likely to reach children 's visual perception" is studied. This experiment's aim is to gather information about how package designs effect children's emotions and lead them to choose between different brands.