Pazarlama iletişiminde ürün yerleştirme ve etiksel bir yaklaşım
Product placement in marketing communications and an ethical approach
Yazar: İPEK OKKAY
Danışman: PROF. ZAFER KESEBİR
Maltepe Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İletişim Bilimleri Ana Bilim Dalı / İletişim Bilimleri Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2014
Konu: İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Etik = Ethics ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama iletişimi = Marketing communication ; Reklamlar = Advertisements ; Ürün yerleştirme = Product placement

Özet:
Günümüzde, pazarlama iletişimi yöntemi olan reklama karşı bazı tüketicilerin bağışıklık kazanması ve reklamlardan kaçmanın yollarını araması gibi nedenlerden dolayı, reklamın tutundurma etkisi azalmakta ve reklamcıları yeni yöntemler aramaya yöneltmektedir. Bu yöntemler arasında en dikkat çeken uygulama ürün yerleştirme yöntemidir. Sinema, televizyon, kitap, şarkı, müzik video klibi, video oyunu, sosyal medya ve benzeri yollarla karşımıza çıkabilen ürün yerleştirme uygulamalarından, izleyici, dinleyici ve okuyucu kaçamamakta ve doğal yapıldığında farkına varılamadığından dolayı etik açıdan sorunlar çıkabilmektedir. 
Çalışmamda, ürün yerleştirmede etik olmayan ürünlere karşı nasıl bir tutum oluştuğu bulunularak, etik konusunun ürün yerleştirmede ne derecede kabul edilebilirliği saptanmıştır. Sonuç olarak, ürün yerleştirme uygulamalarında; sigara, alkol, silahlar, obezite yapıcı gıdalar ve ilacın etik görülmediği, etiğe aykırı ürünlerin yerleştirmelerinde kadınların ve erkeklerin tepkisinin farklı olduğu tespit edilmiştir. Ürün yerleştirmeye daha sık maruz kalanların ürün yerleştirmeyi daha fazla kabul ettiği saptanmıştır. Ürün yerleştirme uygulamalarının yarattığı yakınlık ve aidiyet duygusunun etiğe aykırı ürünlerde de geçerli olduğu tespit edilmiştir.  Ürün yerleştirme uygulaması olduğu her zaman fark edilmeyebilmektedir. Bu nedenle, bilinçaltımızın farkına varmadan gördüğümüz markalar tarafından etkilenmekte olduğu saptanmıştır.

Abstract:
At the present day, because of the reason that some of the customers have gained immunity towards advertisement, which is a method of marketing communications and as they are looking for ways to avoid it, the impact effect of advertisement is decreasing and it is orienting the publicists to look for new methods. The most conspicuous application among these is the method of product placement. The product placement applications such as we see kinds of them in cinema, television, books, songs, music videos, video games, social media and etc. does not allow the viewer, the listener and the reader to escape and when they are executed in a natural way, they can not be recognized as they really are and this creates problems on an ethical realm. 
In my study, it is stated, that in what degree the product placement is admissible ethically, by finding out what kinds of attitudes towards unethical products come into being in product placement. In conclusion, it is established that in product placement applications; advertising cigarettes, alcoholic drinks, guns, foods that cause obesity and medication are not acknowledged ethically, and it is determined that the reactions of men and women are different towards unethical product placement. It is ascertained that people who are more frequently exposed to product placement are accepting more the stimulus of product placement.  It is determined that the affinity and the state of belonging that are created by product placement is also authoritative concerning unethical products as well. The product placement applications are not always recognized by customers. Because of this reason, it is stated that our unconscious are affected by brands that we see without conscious recognition.