Tüketim kültürü bağlamında endüstrileşen nostalji: Nostaljinin reklamlarda kullanılması üzerine bir araştırma
Industrialized nostalgia in the context of consumer culture: A study on the use of nostalgia in advertising
Yazar: SEDA MÜFTÜOĞLU
Danışman: PROF. DR. KIVANÇ NAZLIM TÜZEL URALTAŞ
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Reklamcılık ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: Reklamcılık = Advertising

Özet:
Tüketim kültürü yalnızca ürünleri değil bunun yanında tüketicilerin ürüne yükledikleri sembolik anlamları da tüketim nesnesi durumuna getirmektedir. Tüketim kültürü bağlamında metalaşan soyut kavramlardan biri de nostaljidir. Nostalji bireylerin geçmiş zamanda yaşadığı şeylere duyduğu özlem duygusuna bağlı olarak oluşan duygusal tepkidir. Postmodern dönemde yaşanan bireyselleşme, yabancılaşma, doğallıktan uzaklaşma, hızlı ve sürekli yaşanan değişim ortamında insanlar yaşadıkları güvensizlik neticesinde geçmişin güvenilir anlarına, samimiyetine, sıcak ilişkilerine özlem duymaktadırlar. Nostaljinin günümüz tüketicisi için önemini fark eden işletmeler, tüketicilerin dikkatini çekmek ve onların zihninde ürünlerini farklı konumlandırabilmek için reklamlarında geçmişe duyulan özlemi canlandıracak nostalji içerikli mesajlar vermektedir. Bu bağlamda yapılan bu çalışmanın temel amacı; tüketicilerin nostaljik reklama yönelik tutumları ile yaşam tarzları, demografik özellikleri ve nostalji eğilimlerinin ilişkisinin belirlenmesi ve buna bağlı olarak tüketicilerin satın alma niyetini ortaya koymaktır. Bu amaçla oluşturulan anket formu kolayda örneklem yöntemiyle 385 katılımcıya uygulanmıştır. Toplanan verilerin istatistiksel yöntemler kullanılarak analiz edilmesi sonucunda nostalji eğilimi en yüksek olan tüketiciler, genç yaştaki, bekar, lise ve altı eğitim durumuna ve düşük gelir grubuna sahip, yaşam tarzı "inanan" faktörü olan kişilerdir. Nostaljik reklama yönelik en olumlu tutuma sahip tüketiciler, yine genç yaştaki, kadın ve yaşam tarzı "başaran" faktörü olan kişilerdir. Tüketicilerin nostalji eğiliminin, nostaljik reklama yönelik tutumları üzerinde olumlu bir etkiye sahip olduğu ve söz konusu olumlu tutumun satın alma niyetini olumlu yönde etkilediği belirlenmiştir. Bu araştırma, reklamlarda kullanılan nostalji öğesi ve tüketici davranışları ilişkisinin nicel araştırma yöntemi kullanılarak belirlenmesi ile literatürdeki eksikliği gidermesi açısından önem taşımaktadır.

Abstract:
Consumption culture turns not only products into objects of consumption, but also the symbolic meanings that consumers attach to the product. One of the abstract concepts that has become commoditized in the context of consumption culture is nostalgia. Nostalgia is an emotional reaction that occurs due to individuals' longing for things they experienced in the past. In the postmodern era of individualization, alienation, moving away from naturalness, and rapid and constant change, people long for the reliable moments, sincerity, and warm relationships of the past as a result of the insecurity they experience. Realizing the importance of nostalgia for today's consumers, businesses give nostalgic messages in their advertisements that will revive the longing for the past in order to attract the attention of consumers and position their products differently in their minds. The main purpose of this study conducted in this context is; The aim of the study is to determine the relationship between consumers' attitudes towards nostalgic advertising and their lifestyles, demographic characteristics and nostalgia tendencies, and accordingly to reveal consumers' purchasing intentions. The survey form created for this purpose was applied to 385 participants using the convenience sampling method. As a result of the analysis of the collected data using statistical methods, the consumers with the highest tendency to nostalgia are those who are young, single, have high school education or lower, have a low income group, and whose lifestyle has a "believing" factor. Consumers with the most positive attitudes towards nostalgic advertising are again young, female, and those with a lifestyle "make-it" factor. It has been determined that consumers' nostalgia tendency has a positive effect on their attitudes towards nostalgic advertising and that this positive attitude positively affects purchasing intention. This research is important in terms of filling the gap in the literature by determining the relationship between the nostalgia element used in advertisements and consumer behavior using a quantitative research method.