Kent mekânının reklam uygulamalarında kullanımı: İstanbul örneği
The use of urban spaces in advertising: The example of Istanbul
Yazar: ARIANE HAVILAND
Danışman: DOÇ. DR. BETÜL ÖNAY DOĞAN
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2016
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Gösterge bilim = Semiotics ; Kentler = Cities ; Kentsel mekan = Urban space ; Reklam filmleri = Advertising films ; Reklamlar = Advertisements ; Söylem analizi = Discourse analysis

Özet:
Kent, yıllardır farklı akademik disiplinlerin çalışma konusu olarak gelmiştir. Bu çalışmada kent mekânına iletişim bakış açısıyla yaklaşılmış ve reklamlarda kent mekânının nasıl kullanıldığı nitel olarak araştırılmıştır. Çalışma içerisinde örnek iki reklam filmi ele alınarak mesajın anlamının nasıl oluştuğu irdelenmiş, bu mesajın oluşumuna kent mekânının katkısı nedir sorusuna cevap bulunmaya çalışılmıştır.
Çalışmanın birinci bölümünde Tarih, mimari ve sosyoloji başta olmak üzere birçok disiplinin aracılığıyla kentin tanımı belirlenmeye çalışıldı. İkinci bölümünde kente bir iletişim ve etkileşim alanı olarak  yaklaşılarak ''kent söylemi'' kavramı üzerinde duruldu. Üçüncü bölümünde İstanbul'un mekân olarak kullanıldığı, uluslararası pazara yönelik olan iki reklamı nitel olarak araştırıldı. Bu nitel araştırma kapsamında göstergebilimsel analiz yöntemini kullanıldı. Özellikle Roland Barthes'ın geliştirdiği mit oluşum sisteminden yola çıkarak kent mekânlarının düz ve yananlamlarını ortaya koyulmaya çalışıldı.
Araştırmanın sonucu olarak gördük ki İstanbul'un kent mekânlarınını kullanan reklamlar hep Doğu / Batı çelişkisi üzerine kurgulanmıştır. İstanbul'un kent mekânları, sürekli değişen kent düzeni ile reklamcılar için sıradışı fırsatları sunmakta aynı zamanda onları çelişkili bir durumda bırakmaktadır. Reklamcıların seçimi pazarlanacak olan ürün ya da hedef kitlesinin kültürüne göre değişmektedir. Bu çalışma kent mekânlarını kullanan reklamcıların görevini kolaylaştıracağını diye ummaktayız. Ayrıca reklamlarda kent mekânının kullanımı bağlamında yapılacak farklı çalışmalara yol açacağı umulmaktadır.

Abstract:
The city has been the subject of academic works from different disciplines for years. Considering urban spaces from the point of view of communication, this research examines in a qualitative way how they are used by advertising. Taking two TV advertisings as examples, this study identifies ads' messages and senses and tries to determine the contribution of urban spaces in the formation of these messages.  
The first part of the study focuses on the definition and the concept of urban spaces throught different disciplines such as History, architecture and sociology. The second part introduces the concept of "city'speech", focusing on the communicative and interactional roles played by urban spaces. The third part qualitatively examines two advertising staging the Istanbul city to an international public. Using the semiologic analysis technique, straight and side senses of the ads' urban spaces have been brought to light. 
As a result we observe that advertisings staging Istanbul are always built around the East / West contradiction. With its constantly changing urban spaces the Istanbul city both offers extraordinary opportunities for advertisers and presents an insolvent challenge. In this context the choice of advertisers depends on the product to sell and the culture of the targeted market. We hope that this study will help facilitate their work and will open the way for other academical studies in the field.