Sağlık sektöründe, tüketici satın alma davranışında sosyal medya reklamlarının etik boyutu
The ethical dimension of social media advertisements in consumer purchasing behavior in health sector
Yazar: SALİH SARIALP
Danışman: PROF. DR. DİLAVER TENGİLİMOĞLU
Atılım Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Etik = Ethics ; Reklamlar = Advertisements ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Satınalma = Purchasing ; Sağlık sektörü = Health sector ; Sosyal medya = Social media ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; İnternet = Internet

Özet:
İnternet kullanımının iletişimdeki hızlı gelişmelerle birlikte artması, bilgisayar ve tablet kullanımıyla beraber akıllı telefonların temel ihtiyaç olarak hayatımızda bulunmasının sonucunda sosyal medya kullanımının yaygınlaşması, tüketicilerin alışkanlıklarının değişmesine neden olmuştur. Alışkanlıkların değişmesi, tüketicilerin satın alma niyetlerinin farklılaşmasını sağlamıştır. Bu gelişmeler sonucunda sağlık sektöründe bulunan kişi, kurum ya da kuruluşların tanıtım ve reklam mecralarında değişikliklere giderek sosyal medya reklamlarına ağırlık vermeye başlamışlardır. Sağlık sektöründe, sosyal medya reklamlarının etkisinin artması sonucunda başka bir sorun ortaya çıkmıştır. Sosyal medyada yapılan denetimlerin yetersiz kalmasından dolayı yeni medyadaki reklamların etik boyutunun, tüketicilerin, satın alma davranışını nasıl etkilediğini tespitinin yapılması bu çalışmanın amacını ortaya koymaktadır.
Çalışma, Ankara ilinde ikamet eden 653 kişi ile yüz yüze ve google form ile yapılan anket tekniği ile gerçekleştirilmiş olup, yapılan incelemeler sonucunda 650 anket analize tabi tutulmuştur.
Çalışmada elde edilen bulgulara göre; katılımcıların %49,5'i sağlık hizmeti almadan önce sosyal medyadan yararlandığı görülmüştür. Ayrıca katılımcıların sağlık hizmeti alırken en çok faydalandıkları sosyal medya araçları sırasıyla Instagram %27,5, Youtube %16,6 ve Facebook %15,2 ile ilk 3 sırayı aldıkları görülürken, katılımcıların sık ziyaret ettikleri sosyal medya araçlarında aynı şekilde ilk 3 sırayı paylaşması sonucunda verilen cevapların doğruluğu görülmüştür.
Tüketicilerin büyük çoğunluğu (%71.6), sosyal medya reklamlarının sağlık hizmeti satın alma davranışlarını olumlu etkilemediğini düşünmektedir. Katılımcıların %32' si sağlık sektöründe sosyal medya reklamlarının etik ve ahlak kurallarını ihlal etmediğini düşünmektedir. Yapılan analiz sonucunda, etik boyutun satın alma davranışını etkilemediği görülmüştür.

Abstract:
The spread of social media usage with the increase in the use of the Internet with the rapid developments in communication and the smart phones becoming a basic necessity in our lives along with the use of computers and tablets has led a change in the habits of consumers. The change of habits has caused a differentiation of consumers' purchasing intentions. As a result of these developments, people, institutions or organizations in health sector have made changes in their promotion and advertisement media and began to focus on social media advertising. A problem arose in the health sector as a result of the increase in the impact of social media advertising. The aim of this study is to determine the effect of the new media advertisements' ethical issues, which arose because of the lack of supervision on social media, on the purchasing behaviors of the consumers.
The study was carried out with 653 people residing in Ankara province through face to face and Google form questionnaires. Upon examinations, 650 questionnaires were subjected to analysis. According to the findings of the study, 49,5% of the participants referred to social media before receiving medical services. Furthermore, it was realized that the top three social media tools which were referred to while receiving medical services were respectively Instagram with 27,5%, Youtube with 16,6% and Facebook with 15,2%, and the top three frequently visited social media tools by the participants were likewise, which pointed to the accuracy of the given answers.
A great majority of consumers (71.6%) think that social media advertising does not affect their medical care buying behavior positively. 32% of the participants believe that social media advertising does not violate the ethical and moral principles. As a result of the analysis, it was realized that the ethical aspect does not affect buying behavior.