B2B iş modelinde firmalar arası pazar yöneliminin pazar yönelimi-performans ilişkisindeki rolü: Bir alan çalışması
The role of inter-firm market orientation in B2B business model on market orientation-performance relationship: A field study
Yazar: ERKAN KUZU
Danışman: PROF. DR. MEHMET BAŞ
Ankara Hacı Bayram Veli Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: B2B = B2B ; Endüstriyel pazarlama = Industrial marketing ; Firma performansı = Firm performance ; Pazar yönelimi = Market orientation ; Pazarlama = Marketing ; Performans = Performance ; İlişki pazarlaması = Relationship marketing ; İş ilişkileri = Labour relations

Özet:
Pazar yönelimi (PY) firmaların uygulamaları gereken kültür, davranışlar ve faaliyetleri açıklar. Başlangıçta PY odak firma perspektifinden araştırılırken, dağıtım kanallarında veya tedarik zincirlerinde oynadığı rolü hesaba katacak şekilde araştırmalar gelişmiştir. Bu çalışma, firmalar arası pazar yöneliminin iş ilişkilerinde oynadığı rolü açıklamak için pazar yönelimi teorisini genişletmeyi amaçlamaktadır. Firmalar Arası Pazar Yönelimi (FPY) başlangıçta, PY'ne benzer şekilde, odak firma ile iş ortağı arasındaki ortak istihbarat oluşturma, ortak istihbarat yayma ve müşteriye ortak yanıt verme konusunda müşterek faaliyetler olarak kavramsallaştırıldı. Özellikle; firmalar arası pazar yönelimi, odak firma pazar yönelimi- performans ilişkisine aracılık eder mi? sorusuna cevap aranmaktadır. Çalışmada iki aşamalı bir yaklaşım kullanılmıştır. İlk aşamada, firmalar arası pazar yönelimini ölçmek için bir ölçüm ölçeği geliştirilmiş ve SPSS 26, AMOS 24, SmartPLS3 yazılımları kullanılarak deneysel olarak test edilmiştir. Sonuçlar, FPY yapısının, orijinal PY literatürüne dayalı olarak varsayıldığı gibi üç yerine aslında iki faktörden, ortak bilgi edinme (OBE) ve ortak bilgiyi yayma aksiyon almadan (OBYA) oluştuğunu göstermektedir. Ayrıca, analiz sonucunda ulaşılan FPY'ni oluşturan iki faktörün başlangıçta beklenenden çok daha az olarak sekiz güvenilir ölçek öğesi içerdiği gözlendi. OBE çabalarının çoğu, bilgiyi edinmek için anket yerine son müşterilerle ortaklaşa görüşmek veya pazar araştırmaları yoluyla bu bilginin toplanmasına odaklanıyor. OBE çabalarının son müşteri bilgilerine odaklandığı ve diğer pazar veya iş eğilimlerine çok daha az odaklandığı görülmektedir. Ölçek maddeleri, odak firma ile kanal ortakları arasındaki yanıt verme çabalarının proaktif bir çaba yerine öncelikle reaktif bir çaba üzerine odaklanmış olduğunu göstermektedir. İkinci aşamada, geliştirilen ölçek ile revize edilmiş FPY yapısı PY- performans ilişkisine aracılık ettiği bir modele dahil edildi. İşlem maliyeti ekonomisi, kaynak temelli görüş, kaynak bağımlılığı teorisi ve etkileşim yaklaşımı teorisi gibi çeşitli ilişki teorileri kullanılarak bir dizi hipotez geliştirildi. Model, kısmi en küçük kareler adı verilen varyans temelli yapısal eşitlik modelleme tekniği kullanılarak 70 bilgi verenden oluşan örneklemle test edildi. Analiz, tüm yolların önemli olduğunu ve FPY ve ilişki performansı yapılarının PY- performans ilişkisine kısmen aracılık ettiğini gösterdi. Araştırmanın, firmaların ilişkilerini ve bireysel firma performansını iyileştirmek için ana yüklenicisi ve iş ortaklarının (alt yüklenici/tedarikçi) hangi ortak faaliyetlere odaklanmaları ve yatırım yapmaları gerektiğini daha iyi anlamalarına yardımcı olması ve iş uygulamalarının iyileştirilmesine katkıda bulunması beklenmektedir.

Abstract:
Market orientation (MO) explains the culture, behaviors and activities that companies should practice. While initially the MO research focus was explored from the perspective of the focal firm, research has evolved to take into account the role it plays in distribution channels or supply chains. This study aims to expand the theory of market orientation to explain the role played by inter-firm market orientation in business relations. Inter-firm Market Orientation (IMO) was originally conceptualized, similar to MO, as joint activities between the focal firm and its business partner on joint intelligence generation, joint intelligence dissemination, and joint customer response. Specifically, this study focuses on this question; does inter-firm market orientation mediate the focal firm market orientation-performance relationship? Two-stage approach was used in the study. In the first stage, a measurement scale was developed to measure the inter-firm market orientation and experimentally tested using SPSS 26, AMOS 24, SmartPLS3 software. The results show that the FPY structure actually consists of two factors, joint intelligence generation (JIG) and joint intelligence dissemination and responsiveness (JIDR).  In addition, the two factors that make up the IMO obtained as a result of the analysis included eight reliable scale items, much less than originally expected. Most JIG efforts focus on gathering this information through collaborative interviews with end customers or through market research, rather than surveys to obtain the information. JIG efforts appear to focus on end-customer information and much less on other market or business trends. Scale items indicate that responsiveness efforts between the focal firm and channel partners are primarily focused on a reactive effort rather than a proactive one. In the second stage, the revised IMO structure with the developed scale was included in a model that mediated the MO-performance relationship. Lots of hypotheses have been developed using various relationship theories such as transaction cost economics, resource-based view, resource dependency theory, and interaction approach theory. The model was tested on a sample of 70 informants using the variance-based structural equation modeling technique called partial least squares (PLS). The analysis showed that all pathways are important and that the IMO and relationship performance constructs partially mediate the MO-performance relationship. The research is expected to help firms better understand which joint activities their main contractor and business partners (subcontractor/supplier) should focus on and invest in to improve their relationships and individual firm performance, and contribute to the improvement of business practices.