Alışveriş merkezlerindeki tüketici deneyimlerinin fotoğraflara dayalı öykülemeler yoluyla incelenmesi
An investigation of consumers' experience in shopping malls through photo-essay
Yazar: MUTLU UYGUN
Danışman: PROF. DR. YAVUZ ODABAŞI
Anadolu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2009
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Alışveriş merkezleri = Shopping centers ; Deneyimsel pazarlama = Experiential marketing ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketici deneyimi = Consumer experience

Özet:
Günümüzde alışveriş merkezleri, ziyaretçileri açısından çok sayıda anlamlar taşıyabilecek bir yapıya dönüşmüşlerdir. Bu yapıyla birlikte, genç tüketiciler bu alanları çok çeşitli yönleriyle kullanan gruplar olarak öne çıkmaktadırlar. Bu araştırmanın amacını, genç tüketicilerin alışveriş merkezi kapsamındaki deneyimlerinin ve anlamlarının neler olduğunun ve bunların bağlamsal ayrıntılarının belirlenmesi oluşturmuştur. Deneyim olgusu, gençlerin alışveriş merkezi ile ilişkili tüm yaşayışları (hem rasyonel hem de duygusal) olarak ele alınmıştır. Bu amacı karşılayabilmek için, fotoğrafa dayalı öyküleme, açık uçlu soru listesi, yarı yapılandırılmış görüşme ve gözlem tekniklerinin birlikte kullanıldığı bir nitel araştırma yürütülmüştür. 13 üniversite öğrencisinden oluşan katılımcılarla yürütülen araştırmaya, Konya ilindeki bir alışveriş merkezi alan oluşturmuştur. Ayrıca, destek veri olarak, 3 alışveriş merkezi yöneticisinden de yarı yapılandırılmış görüşme tekniği ile veri toplanmıştır. Elde edilen veriler, tümevarım analizi tekniği ile analiz edilmiştir. Veri analizi sonucunda genç katılımcıların alışveriş merkezi deneyimlerine ilişkin temalar ve alt-temalar haline dönüştürülen veriler, araştırmanın bulgularını oluşturmuştur.Araştırmanın bulguları, genç tüketicilerin, alışveriş merkezlerinde hem rasyonel hem de hedonik deneyimlerden oluşan çok çeşitli anlamlara sahip olduklarını göstermiştir. Bunlar içerisinde de hedonik deneyimler daha yoğun şekilde öne çıkmıştır. Bu anlamda, sosyal deneyimler, eğlence deneyimleri, estetik deneyimler, kaçış deneyimleri, öğrenme deneyimleri, fantezi deneyimleri, nostalji deneyimleri ve merak / sürpriz deneyimleri gibi hedonik deneyim türleri belirlenmiştir. Rasyonel tüketici deneyimleri açısından ise, ürün ya da mağaza çeşitliliği, ihtiyaca yönelik ürün ya da hizmet satın alma ya da bilgi edinme, maliyetleri (para-zaman-çaba) azaltma, fiziksel konfor, personel tarafından sunulan hizmet kalitesi, güvenlik ve güvenilirlik deneyimlerinden oluşan boyutlar ortaya çıkmıştır.Araştırmadan elde edilen sonuçlar, alışveriş merkezi tasarımcılarına ve yöneticilerine, genç tüketicileri için anılmaya değer bütüncül deneyimler tasarlayabilmede ve bunların deneyimlerinin niteliğini geliştirebilmede önemli ipuçları sağlamıştır. Ayrıca, araştırmada, tüketici davranışı alanyazınına katkı sağlayabilecek nitelikte sonuçlar da üretilmiştir. Bu anlamda, bulgulara dayalı olarak çeşitli öneriler geliştirilmiştir.

Abstract:
Shopping centers have evolved into places that consumers attribute a multitude of meanings. Young consumers, in particular, are prominent in their use of these facilities in a manner that reflects these multiple attributes. The purpose of this research is to determine young consumers? experiences and the contextual details of these experiences. As a construct, experience is used to reflect the whole spectra (both rational and emotional) of meanings, sensations and experiences resulting from the young consumers? shopping mall consumption. Towards this end qualitative research employing photoelicitation (photointerviewing / photo feedback / photoessay), open-ended questions list, semi-structured interview and observation was conducted. A shopping mall in Konya was selected as the research area of this study performed with the participation of 13 university students. Also, data was obtained from three managers at the shopping center through semi-structured interviews to provide support data. The dataset obtained in the research was then analyzed using inductive methods. Data which was organized into themes and sub-themes reflecting the participants? experiences form the findings of this study.Findings indicate that young consumers experience both rational and hedonic gratifications in shopping malls. Hedonic experiences tend to be more prominent. In this sense hedonic experiences consisting of social, entertainment, aesthetic, escape, educational-learning, fantasy, nostalgia and curiosity-surprise experiences were identified. Rational experiences identified in this study consist of assortment of products or providers, purchasing needed product or services or obtaining relevant information, cost reduction (in terms of money, time and effort), physical comfort, quality of service, security and credibility experiences.Results obtained in the study provide important insights to shopping center designers and managers in offering holistic experiences worthy of mentioning from a young consumers perspective and increasing the quality of their experiences. The study also provides some contributions to the literature. Also, suggestions, based on the findings are provided for further research and practitioners.