Konumlandırma ve algılama haritaları, beyaz eşya sektörüne yönelik bir uygulama
Positioning and percetion maps, as an appli̇cati̇on for whi̇te goods sector
Yazar: ABDULLAH ÇAĞRI ATİLA
Danışman: PROF. DR. MEHMET MİTHAT ÜNER
Gazi Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2014
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Algılama haritaları = Positioning maps ; Beyaz eşya sektörü = White goods sector ; Diskriminant analizi = Discriminant analysis ; Konumlandırma = Positioning ; Marka konumlandırma = Brand positioning ; Pazarlama = Marketing ; Tüketiciler = Consumers ; Ürün konumlandırma = Product positioning

Özet:
Hedeflenen pazarda ürünün başarılı olabilmesi için en önemli unsurlardan bir tanesi konumlandırmadır. Konumlandırma, ürünün veya işletmenin pazardaki duruşunu ve kimliğini ifade eder. Ürünün kimliğinin, hedef tüketici kitlesine nasıl ve hangi koşullarda sunulacağının belirlenmesinde büyük ve önemli bir rol oynar. İşletmeler marka veya ürünlerini diğer rakip markalar ve ürünlerden farklı olarak konumlandırmayı ve pazarda rekabet üstünlüğünü sağlamayı arzular. Bu farklılık ve özgünlük net bir biçimde ortaya konulmalı ve yine hedeflenen tüketici gruplarına açık ve anlaşılabilir bir medya planlaması ile iletilmelidir. Algılama haritaları işletmelerin, ürün veya markalarını konumlandırırken kullandıkları önemli araçlardan biridir. Pazarlama yöneticilerine, hedef pazardaki konumlarını, rakip işletmelerin konumlarını, hedef konum ve mevcut konum arasındaki sapmayı ve pazar fırsatlarını görsel olarak sunmaktadır. Algılama haritalarının düzenlenmesinde kullanılan iki çok değişkenli istatistiksel yöntem bulunmaktadır. Bu yöntemler biri diskriminant analizi diğeri ise çok boyutlu ölçekleme analizidir. Yaptığımız çalışmada diskriminant analizi kullanılmış ve bu yöntem ile algılama haritasına nasıl ulaşıldığı anlatılmaya çalışılmıştır. Daha kalıcı ve açıklayıcı olması açısından, Türkiye genelinde beyaz eşya tüketicilerine uygulanan online bir anket ile de araştırma örneklendirilmiştir.

Anahtar Kelimeler : Ürün Konumlandırma, Marka Konumlandırma, Algılama Haritaları, Diskriminant analizi, Beyaz EĢya Sektörü

Abstract:
Positioning is one of the most important aspects for the success of the product in the targeted market. Positioning refers to the position and the identity of the product or the company. The identity of the product plays an important role in determining how to present the product to the targeted consumer mass and on what conditions. Companies desire to achieve a competitive advantage by differentiating their products or brands from the competitors' in terms of positionining. It should be made clear in what ways the product is different and unique, and that should be conveyed to the targeted consumers with a appropriate media plan. Perception maps, one of the most important instruments of positioning, are used by companies in their projects of brand and product positioning. These maps reveal the position of the company in the target market, the distortion between the aimed position and current position, and market opportunities on a chart to the marketing managers. There are two multivariate statistical methods that are used while creating perception maps, one of them being discriminant and the other scaling analysis. Discriminant method is used in the study conducted, explanations are stated in an attempt to clarify how the perception map is formed. An online survey done to the consumers of white goods Turkey-wide (all around / accross Turkey) in order to make this study more permanant and explanatory.

Key Words : Product positioning, Brand positioning, Perception Maps, Discriminant Analysis, White Goods Sector