Reklamlarda kullanılan arketipler aracılığıyla marka kişiliğinin oluşturulması
Building brand personality through archetypes used in advertisement
Yazar: VOLKAN YAKIN
Danışman: PROF. DR. İ. CANAN AY
Celal Bayar Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2013
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences ; İşletme = Business Administration
Dizin: Arketip = Archetype ; Marka = Brand ; Marka kişiliği = Brand personality ; Pazarlama iletişimi = Marketing communication ; Reklamlar = Advertisements

Özet:
Pazarlama iletişiminin temel unsurlarından biri olan reklamlar aynı zamanda marka yöneticileri için marka kişiliği geliştirilmesinde en büyük role sahip araçlardandır. Bu nedenle pazarlama iletişimi çabalarının büyük bir kısmı reklamlar aracılığıyla marka kişiliği geliştirmeye yönelik olmaktadır. Arketip modeli de reklamlar aracılığıyla güçlü ve yeni marka kişilikleri oluşturmak ve/veya oluşturulmuş marka kişiliklerini pekiştirmek üzere geliştirilmiş marka kişiliği modellerinden birisidir.Bu çalışmada reklam ve marka kişiliği kavramları tanımlanmış, örneklerle birlikte reklam analizinde göstergebilim kullanımı ve marka kişiliği modelleri hakkında bilgiler sunulmuştur. Ayrıca reklamın marka kişiliği geliştirmedeki rolü açıklanmıştır. Sonraki aşamada marka kişiliği geliştirmede kullanılan kolektif bilinçdışı ve arketip kavramları hakkında genel bilgi sunularak, arketip modeli ve reklamlarda marka kişiliği geliştirmede kullanılan on iki arketip (kahraman, kral, sihirbaz, yardımsever, aşık, kaşif, bilge, yaratıcı, soytarı, asi, sıradan adam ve masum) güncel reklam örnekleriyle birlikte detaylıca anlatılmıştır.Çalışmanın son bölümünde ise iki aşamalı bir uygulama gerçekleştirilmiştir. Uygulamanın ilk aşamasında on adet başarılı ve büyük havayolu firmasına ait reklam filmi göstergebilimsel analizle arketipsel açıdan değerlendirilmiştir. Analizde her bir reklamın gösterenlerinin düz ve yan anlamlarının analizi sonucunda firmayı temsil eden (gösterilen) arketipler belirlenmiştir. Uygulamanın ikinci aşamasında ise göstergebilimsel analizle belirlenen arketiplerin izleyenler (tüketiciler) tarafından algılanıp algılanmadığının belirlenebilmesi için 390 üniversite öğrencisi üzerinde online ortamda bir araştırma yürütülmüştür. Bu çalışmada elde edilen sonuçlar, marka kişiliği geliştirmede alternatif bir yol arayışında olan ve arketip modelini deneyimlemek isteyenlere bir rehber niteliği görecektir.

Abstract:
Advertisement that is one of the fundamental components of marketing is also one of the tools that are very important for brand managers in developing a brand personality. For this reason, a very big part of the marketing communication efforts is aimed at developing brand personalities through advertisements. Archetype model is one of many other models that are used to create and strengthen brand personalities through advertisement.In this study, concepts of advertisement and brand personality were defined. Detailed information on semiotics and brand personality models has also been presented with examples. Besides, the role of advertisement in the process of developing brand personalities was thoroughly explained. In what follows, the study gave a general account of how the concepts of collective unconsciousness and archetypes were used in developing brand personalities. In the light of this account twelve archetypes (hero, king, magician, caregiver, creator, lover, rebel, seeker, sage, jester, ordinary guy, innocent) were explained in detail with examples of contemporary advertisements in which they were used.In the conclusion, two-staged empirical application was presented. For the first stage of this social experiment, tv advertisements of ten successful airway companies were evaluated through semiotics analysis. In this analysis one representative archetype has been identified for each company by a careful investigation of the fundamental and subsidiary meanings of semiotic employed in their respective advertisements. In the second stage of the experiment, an online survey has been conducted with a sample of 390 university students to verify if the archetype identified for each company in the firs stage matches the perception of the subjects. Results of this study will be guiding for those who want to experiment with archetype models in their business or who look for an alternative way to develop a brand personality.