Ürün yerleştirmeye yönelik tüketici tutumları ile marka imajı ilişkisi ve bir uygulama
Relationship between brand image with consumer attitudes towards product placement and an application
Yazar: ŞEYDA ESKALEN
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ HAMİT KAHRAMAN
Kütahya Dumlupınar Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Marka imajı = Brand image ; Sinema = Cinema ; Tüketici doyumu = Consumer satisfaction ; Tüketici tutumları = Consumer attitudes ; Ürün yerleştirme = Product placement

Özet:
Ürün yerleştirme, ilk uygulandığı dönemlerde rastlantı şeklinde gerçekleşmiş olsa da uygulamanın önemi ve faydalarının fark edilmesiyle bilinçli ve istekli olarak uygulanmaya devam edilmiştir. Gün geçtikçe daha fazla mecra içinde yer alan markalar, izleyicilerin dikkatini ve merakını üzerinde toplamıştır. Böylece izleyicilerin olumlu ve olumsuz eleştirilerinin de odağı haline gelmiştir.

Bu çalışmada da sinema filmlerindeki ürün yerleştirmeye yönelik tüketici tutumlarının marka imajı ile ilişkisi belirlenmeye çalışılmıştır. Bu amaç kapsamında hazırlanan anketler Dumlupınar Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi öğrencilerine sunulmuştur. Elde edilen veriler SPSS istatistiksel paket programıyla analizlere tabi tutulmuştur. Bu doğrultuda, katılımcıların tanınması amacıyla kişisel bilgilerine yönelik frekans analizi kullanılmıştır. Kullanılan ölçeklerin güvenilirliği test edilmiştir ve uygunluğu gözlemlenmiştir.

Verilerin boyutlandırılması amacıyla faktör analizi kullanılmıştır. Bu analiz sonrasında ürün yerleştirmenin "Etik", "Televizyon Reklam Algısı", "Gerçekçilik", "Ticari Amaç Algısı", "Zararlı Ürün Algısı" ve "Film İzleme" olmak üzere altı boyuttan; marka imajının ise bir boyuttan oluştuğu saptanmıştır. Bulunan ürün yerleştirme boyutları ile marka imajı boyutu arasında anlamlı bir ilişkinin olup olmadığının anlaşılması için çift yönlü korelasyon analizi uygulanmış, ilişkinin yönü ve şiddetinin saptanması amacıyla da regresyon analizi uygulanmıştır. Yapılan analizler sonucunda, ürün yerleştirmenin sadece "Televizyon Reklam Algısı" boyutunun marka imajı boyutu üzerinde anlamlı bir etkisinin olduğu belirlenmiştir.

Anahtar Kelimeler: Ürün Yerleştirme, Marka, Marka İmajı, Tüketici Tutumları

Abstract:
Product placement, whereas it has even though of condentally during the first application, it's importance and benefits recognized. Therefore this application willingly and consciously continued more channels. The brands have located in more channels day by day, drawed attention of audiences whose interests and their positive and negative criticises focused on the brands.

In this study; consumer attitudes's relationships between brand images determined at cinema movies. In accordance with this purpose, prepared surveys presented to faculty of Dumlupınar University Economics Administrative Sciences' students. Obtained datas analysed with SPSS package programmes. In this direction, frequency analysis used for recognition of participators whose personal informations. Reliability of the used scales tested and its conformity observed.

Factor analysis used for the sizing of data sets. Aftet this analysis; determinef that product placements consist of six dimension. There are: "Harmful Product Perception", "Reality", "Commercial Purpose Perception", "Television Advertising Perception", and "Watch Film". Brand images consist of one dimension. For the understanding significant dimensions; bidirectional correlation analysis and regression analysis applied for determined to direction of relationship and direction of violance. As a result of analysis determined that; product placement's ony Television Advertising Perception has significant affect upon brand image dimension.

Keywords: Product Placement, Brand, Brand İmage, Consumer Behavıour