Oyun mekanikleri kullanımının marka toplulukları oluşturmadaki etkisi
The effects of using game mechanics on creating brand communities
Yazar: FIRAT CANKAT
Danışman: YRD. DOÇ. DR. BETÜL ÖZKAYA
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Reklamcılık ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2013
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences ; İşletme = Business Administration

Özet:
Her geçen gün markaların sayıca artması ve müşterilerin kendilerine uygulanan tek taraflı tutundurma faaliyetlerine karşı bağışıklık kazanmaya başlaması, pazarlamacıları farklı bir şekilde, daha samimi ilişkiler kurma arayışına itmiştir. Bu noktada duygulara yönelik pazarlama faaliyetleri araştırılmaya başlanmış ve müşterilerin davranışlarını en çok etkileyen faktörlerin marka toplulukları içindeki ilişkiler olduğu görülmüştür. Marka toplulukları, müşterilerin hem farklılaşma hem de benzeşme arzuları doğrultusunda hayat tarzlarını belirli bir markayla özdeşleştirmeleriyle ortaya çıkmaktadır. Marka sahipleri de kendi topluluklarını en başından ve kendi kontrol edebildikleri kurallar altında başlatmayı tercih etmektedir. Bu doğrultuda, marka topluluklarının verimli şekilde yaratılması, samimi ve faydalı ilişkiler içermesi, uzun vadede sürdürülebilir kılınması ve müşterilerin duygularına daha rahat hitap edilmesi adına, yüzyıllardır insanların gündelik hayatta eğlence, gelişim ve rekabet amacıyla başvurdukları oyunlar dünyasından yardım alınmaya başlanmıştır. Bu çalışma, oyunların içinde bulunan, insanların birçok doğal arzusunu besleyen oyun mekaniklerinin normal hayatta müşteriler üzerinde kullanılmasının güçlü marka toplulukları yaratılmasına yardımcı olacağını ve bunun da markaya büyük faydalar sağlayacağını açıklamaktadır. Müşterilere somut kazanımlar vaat edilmese bile marka sadakatinin hızlı bir şekilde oluşturulabileceği, müşterilerin de ortaya çıkan eğlence ortamından memnuniyet duyarak ayrılmak istemedikleri, üstelik çevrelerindeki herkesi davet ederek viral değer yaratacakları ortaya konmuştur. Araştırma kısmı için derinlemesine görüşme ve katılımlı gözlem yöntemleri izlenmiş olup seçilen marka topluluğuna ait üyelerin davranışları detaylıca incelenmiştir.

Abstract:
Ever-increasing immunity of customers against one-sided promotional attempts has forced marketers to seek a different path and create more intimate relationships. At this point, emotional marketing, targeting directly the deepest desires of customers started to be studied in detail and it was noticed that the most influential factors affecting customer behavior were hidden inside the relationships formed in brand communities. Brand communities arise with the customers? desires to both differentiate themselves in the society and get assimilated at the same time, when expressing their lifestyles with the help of a brand. Brand owners prefer to create their own brand communities from the very beginning, under the rules carefully planned. In this context, to complete the objective of creating brand communities efficiently, allowing the formation of friendly relationships inside, catching sustainability and being able to get in touch directly with the emotions, marketers were influenced by the world of games, an area humans embraced in their daily lives for thousands of years. This study explains that the game mechanics, with their power to nourish human emotions and satisfy the most natural instincts, will be immensely handy to form strong brand communities and carry many benefits for the brand. It has been shown with this research that sometimes even the absence of tangible gains for the customers could create brand loyalty, joy and virality. For this research, in-depth interviews and participant observation methods were used and the behaviors of member customers of a chosen brand community were examined in detail.