Tasarımla farklılaşmış ürünlerin marka değerine katkısı /
Yazar: NURGÜL CEBİR SAKARYA
Danışman: YRD. DOÇ. DR. NEDİM DAYAN
Marmara Üniversitesi / Güzel Sanatlar Enstitüsü / Endüstri Ürünleri Tasarımı Ana Sanat Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2007
Konu: Endüstri Ürünleri Tasarımı = Industrial Design

Özet:
1980'lerde Avrupa ve ABD'de artan sirket satın alma ve birlesmeleri, markanın,degerinin korunması gereken önemli bir varlık olarak sirketler tarafından ciddiyealınmasında ve marka degerini ölçme konusundaki çalısmaların ortaya çıkmasındabüyük rol oynamıstır. Bu yıllarda meydana gelen sirket satın alma ve birlesmelerindesirketler için bilanço tutarlarına göre yapılan degerlemelerin çok üstünde ödenenbedellerin, maddi olmayan varlıklar, özellikle de markalar için ödendigi açıklanmıstır.Marka degerlerini parasal olarak degerlemeye yönelik ilk çalısmalar satın almaya veyabirlesmeye konu sirketlerin maddi olmayan duran varlıkları ile birlikte degerininbelirlenmesi ihtiyacından dogmustur. Marka degerlemesinin ciddi bir ihtiyaç olarakortaya çıkmasının ardından birçok degerleme metodu gelistirilmistir.Sirketlerin sahip oldukları markaları degerletmeye baslamaları ile birlikte birçokdanısmanlık sirketi bu hizmeti vermeye baslayarak degerleme konusunda kendimetotlarını gelistirmislerdir. Bunlar, finansal ve davranısa dayalı metotlarınölçümlerinin birlikte kullanıldıgı bilesik metotlardır. Bilesik metotların tamamı, çesitlikriterlere göre markayı degerlendirerek gücünü ölçmekte ve tespit edilen marka gücünürisk ile iliskilendirmektedir.Ürünün insanlar tarafından ilk kez algılanması bes duyu ile gerçeklesir. Bunlar;görmek, dokunmak, duymak, koklama ve tatmaktır. Algılanan ürün geçmisdeneyimlere, kisisel ve kültürel özelliklere baglı olarak baska nesne veya olaylarlailiskilendirilebilir, anlamlandırılabilir. Kullanıcıda bu duyusal algılamalara karsılık,duygusal bir cevap olusabilir. Bu duygusal cevap; sevmek, sasırmak, nefret etmek,sıkılmak, tatmin olmak, vb. gibi dizi halindeki bir takım yan süreçlerin bütünüdür.Markanın insan zihninde uyandırdıgı bu hisler, farklı algılanmasına sebep olur. Bunedenle firmalar ürünlerine islevsel özellikten daha baska anlamlar yükleyip farklılasmayoluna giderek, markalarının degerini artırmayı basarmıslardır.Farklılasma kavramı artık ürün veya hizmetin kendisi degildir. Bu ürün vehizmetin insanlar tarafından algılanma seklidir. Farklılıgınız; insanlar bu farkı algılayıp,sizin istediginiz önemi verdiginde bir anlam ifade etmeye baslar. Bunu saglamak ise,kendinize hedef olarak seçtiginiz müsteri kitlesinin algılamasını etkilemek ve onlarınzihinlerinde bu farklı özelliklerinizle yer almakla mümkündür.Firmalar, markalasma yolunda ayrısabilmek ve tüketicilerin bes duyusuna hitapeden, kisisellestirilmis ve insanları kitleler degil bireyler olarak gören yaklasımlarıbenimseyerek ve farklılasmıs tasarımları sayesinde markalarına deger katabileceklerdir.

Abstract:
The enterprise?s merges and purchases that accelerated in Europe and USA in 1980s,played a enormous role in brand to be taken into a consideration as an asset needed to beprotected and the practices concerning `measuring? the brand value. In those years whenconsidered merges and purchases, the denominations on the annual balance sheets of theenterprises, upon the estimated economic value has been paid, and those charges have beendeclared to be paid on non profit assets and especially on the brands. The first practices wereborn of the need on defining the financial value of the brands, with brought the need ofdenomination of intangible assets of those enterprises. Subsequent to brand valuation, shiningto be a critical essential, bunch of denomination methods were developed.With enterprises commencing to valuation the brands they own, bunch of consultancycompanies started providing this service on new methods concentrated on brand values.Those are compounded methods founded on financial approaches and calculations ofbehavioral methods. All of the compounded methods are measuring the brand on determiningthe power, ascertain brand will and those methods associate it with the risk.The first comprehension of a product occurs with the five senses of man. These aresight, touch, hearing, smell and taste. Consumed product can be related to or explained as pastexperience and to objects or cases. depending on personal and cultural characteristics. Anemotional answer can be formed to the consumer due to these senses. This emotional answeris the whole of some of the side processes like love, bewilderment, hate, boredom,satisfaction, etc. The awakening of these senses by the brand results different perceptions.Therefore, companies succeeded in increasing their brands? values by adding differentmeanings to them other than their own functional characteristics to differentiate.Differentiation concept is not the product or the service itself anymore. Your differencewill mean something when buyers understand this difference and give the importance youhope to receive. Providing this is possible by effecting the perception of the target consumerand taking a place in their minds with your different features.Brands will add value to themselves when they address to five senses of the consumersand adopt the approaches like seeing people as an individual not crowd.