Dijital tekniklerin turizm pazarlama performansına etkisi ve turistik ürün satınalma karar sürecindeki rolü
The effect of digital techniques on tourism marketing performance and its role in the buying tourist product decision process
Yazar: AYKUT PAJO
Danışman: PROF. DR. MURAT SELİM SELVİ
Tekirdağ Namık Kemal Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration

Özet:
Son yıllarda internet teknolojilerindeki hızlı gelişmeler ve buna bağlı olarak internet kullanımına yönelik geliştirilen cihazlar hem işletmeler hem de tüketiciler tarafından yoğun bir şekilde kullanılmaktadır. Buna bağlı olarak pazarlama çalışmaları da dijital ortamda yapılmaya başlanmış ve dijital pazarlama kavramı ortaya çıkmıştır. Dijital pazarlama pek çok işletme tarafından kullanılmaktadır. COVID 19 salgın süreci dijital pazarlamanın kullanımını daha da arttırmıştır. İşletmeler dijital ortamda pazarlama faaliyetlerini gerçekleştirmek için dijital pazarlama tekniklerinden yararlanmaktadırlar. Dijital pazarlama, web sayfası pazarlama, e-posta pazarlama, sosyal medya pazarlaması, içerik pazarlaması, SMS-MMS pazarlaması, mobil pazarlama, pazarlama otomasyonu ile pazarlama, arama motoru pazarlaması, tavsiye pazarlaması, dinamik ücretlendirme, anlamsal pazarlama, tahmine dayalı pazarlama, temas noktası pazarlama, büyük veri pazarlaması, giyilebilir teknoloji gibi pazarlama teknikleri ile gerçekleştirilmektedir. Turizm endüstrisinde de dijital pazarlama teknikleri yoğun şekilde kullanılmaktadır. Bu çalışmanın amacı dijital tekniklerin Türkiye'deki seyahat acentelerinin pazarlama performansına etkisi ve turistik ürün satın alma kararı üzerindeki etkilerini tespit etmektir. Bu kapsamda öncelikle iki adet ölçek geliştirilmiştir. İlk ölçek dört faktörden oluşan Dijital Tekniklerin Turizm Pazarlama Performansına Etkisine İlişkin Tutum Ölçeğidir. İkinci ölçek ise yine dört faktörden oluşan Dijital Tekniklerin Turistik Ürün Satın Alma Karar Sürecindeki Rolüne İlişkin Tutum Ölçeğidir. Araştırmada geliştirilen ölçekler ve yapılan analizler sonucunda ortaya çıkan sonuçlar; literatürdeki boşluğun giderilmesine, araştırmacılara farklı bakış açısı kazandırmaya, seyahat acentelerinin farklı pazarlama stratejileri belirlemelerine ve nihai olarak turizm ürünü satın alma aşamalarında tüketicilere dijital teknikleri kullanırken farkındalık yaratmada katkı sağlayabilir. Turizm endüstrisinde pazarlama fonksiyonu genellikle 1618 sayılı kanun ile Türkiye Seyahat Acenteciliği Birliği'ne üye seyahat acenteleri tarafından yürütülmektedir. Dolayısı ile araştırmanın birinci evrenini Türkiye'de turistik ürün (paket tur) pazarlamasını gerçekleştiren 10.480 adet A grubu belgeye sahip seyahat acentelerinin yetkilileri oluşturmaktadır. Araştırmanın ikinci evrenini ise dijital teknikleri kullanarak en az bir defa turistik ürün satın alan tüketiciler (turistler) oluşturmaktadır. Araştırmada veri toplama aracı olarak anket kullanılmıştır. A grubu seyahat acentelerinden Edirne, Kırklareli, Tekirdağ, Çanakkale ve İstanbul illerinde bulunanlar ziyaret edilmiş; kâğıda basılı anketler elden teslim edilmiştir. Para, zaman, mesafe gibi kısıtlar nedeni ile Türkiye'nin diğer illerindeki acentelere anketler Google forms, Word, PDF şeklinde TURSAB e-posta grupları, kurumsal e-posta, sosyal medya (facebook vb.) şeklinde ulaştırılmıştır. Araştırmada hem işletme hem de tüketiciler için amaçlı örneklem tercih edilmiştir. Bu kapsamda dijital teknikleri kullanarak pazarlama faaliyetinde bulunan A grubu seyahat acentesi yetkililerinden gelen 334 adet çevrimiçi ve 127 adet basılı olmak üzere toplam 461 adet anket değerlendirmeye alınmıştır. Araştırmada dijital teknikler kullanmak sureti ile en az bir kez turistik ürün satın alan tüketicilerden ise 808 adet çevrimiçi ve 254 adet basılı olmak üzere toplam 1062 adet anket değerlendirmeye alınmıştır. Analizler SPSS (Statistical Package for Social Sciences) ve AMOS (Analysis of Moment Structures) paket programı kullanılarak gerçekleştirilmiştir. Araştırmanın sonucuna göre acenteler e-posta, SMS, MMS, sosyal medya ve web sitelerini etkin olarak kullanmakta; özellikle tanıtım ve yorumlardan yararlanmakta, içerik pazarlaması ise maliyet avantajı nedeni ile tercih edilmektedir. Arama motoru pazarlaması, giyilebilir teknolojiler ve anlamsal pazarlama acenteler tarafından daha az tercih edilmektedir. Dijital teknoloji kullanımı seyahat acentelerinin turizm pazarlama maliyetlerini genel olarak azaltmakta, satışlarında ise ciddi artışlar sağlamaktadır. 30 yaş ve altındaki tüketiciler turizm ürünü satın alma karar sürecinde ihtiyacın doğması, karar verme ve satın almanın gerçekleşmesi aşamasında dijital teknikleri daha etkili kullanmaktadırlar. Turizm ürününe ilişkin ihtiyacın doğması, alternatiflerin değerlendirilmesi ve karar verme aşamalarında eğitim ve meslek değişkenleri oldukça etkilidir. Özellikle gelir seviyesi değişkeninde bu etki daha da belirgindir. Dijital teknikler satın alma kararı vermeyi kolaylaştırmaktadır. Dijital teknikler sayesinde ödemelerde ise web sitelerinde çok az sorun yaşanmakta; bu durum satın alma aşamasında etkili olmaktadır. Dijital ortam işletmeler ve tüketiciler açısından avantajlarla dolu olduğu gibi bazı riskler de taşımaktadır. Dolayısı ile işletmelere resmî web sayfalarına sahip olmaları, tüketicilere ise öncelikle işletmelerin resmî web sayfasını inceleyip gerekli bilgileri edindikten sonra gerekirse diğer kanallardan işletmeye ulaşmaları önerilmektedir.

Anahtar Kelimeler: Ölçek Geliştirme, Dijital Teknolojiler, Pazarlama Performansı, Satın Alma Karar Süreci, Seyahat Acentesi, Turizm Ürünü, Turist.

Abstract:
In recent years, rapid developments in Internet technologies have been experienced and consequently, the devices developed for using Internet have commonly been used by both businesses and consumers. Accordingly, marketing studies have started to be done in the digital environment and the concept of digital marketing has emerged. Digital marketing has been applied by many businesses. The COVID 19 epidemic process has further increased the application of digital marketing. Businesses have been applying digital marketing techniques to carry out their marketing activities in the digital environment. Digital marketing has been applied by use of marketing techniques such as web page marketing, e-mail marketing, social media marketing, content marketing, SMS-MMS marketing, mobile marketing, marketing with marketing automation, search engine marketing, referral marketing, dynamic pricing, semantic marketing, predictive marketing, touch point marketing, big data marketing, and wearable technology. Digital marketing techniques have also been applied extensively in the tourism industry. This research aims to determine the effects of digital techniques on the marketing performances of the travel agencies in Turkey and on the decision to purchase touristic products. Within this scope, primarily, two scales have been developed. The first scale is the Attitude Scale on the Effect of Digital Techniques on Tourism Marketing Performance, which consists of four factors. The second scale is the Attitude Scale on the Role of Digital Techniques in the Decision Process of Purchasing Touristic Products, which also consists of four factors. The results of the scales developed for the research and the analyzes performed can be stated to contribute to filling the gap in the literature, providing researchers with a different perspective, helping travel agencies determine different marketing stratagies, and ultimately raising consumers' awarenesses of using digital techniques during the purchasing stages of tourism products. In the tourism industry, the marketing function is generally carried out by travel agencies which are members of the Turkish Travel Agency Association, that was established with the law numbered 1618. Hence, the first universe of the research consists of the officials of 10.480 travel agencies holding A group certificate which carry out the marketing of touristic products (package tours) in Turkey. The second universe of the research consists of consumers (tourists) who have purchased touristic products at least once by using digital techniques. A questionnaire was used as a data collection tool in the research. Group A travel agencies located in Edirne, Kırklareli, Tekirdağ, Çanakkale, and İstanbul provinces were visited and paper questionnaires were hand delivered. Due to constraints such as money, time, and distance; questionnaires were sent to agencies in other provinces of Turkey via Google forms, Word and PDF files, TURSAB e-mail groups, corporate e-mail addresses, and social media (Facebook, etc.). In the research, purposeful sampling was preferred for both businesses and consumers. In this context, a total of 461 questionnaires, 334 of which were online and 127 of which were printed, obtained from the Group A travel agency officials engaged in marketing activities using digital techniques were evaluated. On the other hand, a total of 1062 questionnaires, 808 of which were online and 254 of which were printed, obtained from the consumers who have purchased touristic products at least once by using digital techniques, were evaluated. Analyzes were performed using SPSS (Statistical Package for Social Sciences) and AMOS (Analysis of Moment Structures) package programs. According to the results of the research; agencies use e-mail, SMS, MMS, social media and websites effectively and particularly benefit from promotions and comments and content marketing is preffered because of its cost advantage. Search engine marketing, wearable technologies, and semantic marketing are less preferred by agencies. The use of digital technology generally reduces the tourism marketing costs of travel agencies and provides significant increases in sales. Consumers aged 30 and under use digital techniques more effectively in the stages of emergence of need, decision making, and realization of purchasing during the decision process of purchasing a tourism product. Education and profession variables are very effective in the stages of the emergence of the need for the tourism product, the evaluation of alternatives, and the decision-making. This effect is even more evident in the income level variable. Digital techniques facilitate making decision of purchasing. Thanks to digital techniques, very few problems arise associated with payments made through websites and this is decisive at the purchasing stage. While the digital environment is full of advantages for businesses and consumers, it also carries some risks. Therefore, it is recommended for businesses to have official web pages and for consumers to reach the businesses through other channels, if necessary, after first examining the official websites of the businesses and obtaining the necessary information.

Keywords: Scale Development, Digital Technologies, Marketing Performance, Purchasing Decision Process, Travel Agency, Tourism Product, Tourist.