Temalı restoranlarda fiyat, sunum ve fiziksel kanıtların müşteri memnuniyeti ile sadakati üzerine etkisi: Restoran imajının düzenleyici ve aracı rolü
The effect of price, presentation and physical evidences on customer satisfaction and loyalty in themed restaurants: The moderating and mediating role of restaurant image
Yazar: EMEL GÜRCÜ
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ ŞEHNAZ DEMİRKOL
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: Turizm = Tourism

Özet:
Tüketiciler temalı restoranları yeni şeyler keşfetme, kendi kültürlerine olan bağlılık, farklı kültür ve mutfak lezzetlerini tanıma isteği gibi çeşitli nedenlerle tercih etmektedir. Bu sebeple de temalı restoranların sayısı artış göstermektedir. 
Bu çalışmada, İstanbul'da hizmet veren temalı restoran işletmelerinde fiziksel kanıtlar, fiyat ve sunum faktörlerinin restoran müşteri memnuniyetini ve sadakatini nasıl etkilediğini, bu etkileşimde marka imajının aracı ve düzenleyici rolünün olup olmadığını ortaya çıkarmak amaçlamıştır. Araştırmada fiziksel kanıtlar, sunum, fiyat, restoran imajı, müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati algısını ölçmek için altı ayrı ölçek kullanılmıştır. Araştırmada veri toplama tekniği olarak anketten yararlanılmış, İstanbul'da bulunan 18 adet temalı restoran ve kafe işletmesinde yemek yeme deneyimi yaşamış olan 523 müşteriye anket uygulanmıştır.   
Araştırma bulgularına göre fiziksel kanıtlar, sunum ve fiyat değişkenlerinin müşteri memnuniyetini; müşteri memnuniyetinin ise müşteri sadakatini istatistiksel olarak anlamlı ve pozitif yönde etkilediği görülmektedir. Temalı restoranlarda, müşteri memnuniyetin %38'i fiziksel kanıtlar, sunum ve fiyat algısı değişkenleriyle açıklanabilmektedir. Müşterilerin fiziksel kanıtlar, sunum ve fiyat algılarının memnuniyet üzerindeki etkisinde restoran imajının tüm değişkenlerde aracılık etkisinin olduğu görülmüştür. Restoran imajının düzenleyici etkisi incelendiğinde ise; Fiziksel kanıtların ve fiyatın müşteri memnuniyetine etkisinde restoran imajının düzenleyici etkisi anlamlı iken sunumun müşteri memnuniyetine etkisinde restoran imajının düzenleyici etkisi anlamlı değildir.
Bu çalışmayı diğer çalışmalardan ayıran özellik temalı restoranlarda fiziksel kanıtlar, fiyat ve sunum pazarlama karması unsurlarının ilk kez bir arada ele alınarak müşteri memnuniyeti ve sadakati üzerindeki etkisini belirlemeye çalışmaktır. Ayrıca bu etkide restoran imajının düzenleyici ve aracı etkisini araştıran ilk çalışmadır.

Abstract:
Customers prefer themed restaurants for various reasons such as discovering new things, loyalty to their own culture and the desire to get to know different cultures and culinary flavours. For this reason, the number of themed restaurants is increasing. 
In this study, it is aimed to reveal how physical evidences, price and presentation factors affect restaurant customer satisfaction and loyalty in themed restaurant businesses serving in Istanbul, and whether brand image has a mediating and moderating role in this interaction. In the study, six different scales were used to measure the perception of physical evidences, presentation, price, restaurant image, customer satisfaction and customer loyalty. In the study, a questionnaire was used as a data collection technique and 523 customers who had a dining experience in 18 themed restaurants and cafes in Istanbul were surveyed.
According to the research findings, physical evidence, presentation and price variables have a statistically significant and positive effect on customer satisfaction and customer satisfaction has a statistically significant and positive effect on customer loyalty. In themed restaurants, 38% of customer satisfaction can be explained by physical evidence, presentation and price perception variables. When the mediating effect of restaurant image on the effect of customers' perceptions of physical evidence, presentation and price on satisfaction is analyzed, it is seen that restaurant image has a mediating effect. When the moderating effect is analyzed; the moderating effect of restaurant image on the effect of physical evidence and price on customer satisfaction is significant, while the moderating effect of restaurant image on the effect of presentation on customer satisfaction is not significant.
What distinguishes this study from other studies is that for the first time, physical evidences, price and presentation marketing mix elements are considered together to determine the effect of themed restaurants on customer satisfaction and loyalty. It is also the first study to investigate the moderatin gand mediating role of restaurant image on this effect.