Türkiye' de faaliyet gösteren GSM operatörlerinin marka kişiliklerinin karşılaştırılması üzerine ampirik bir çalışma
An empirical study on the comparison of brand personalities of the existing GSM operators in Turkey
Yazar: SEZİN AKSOY
Danışman: DOÇ. DR. MEHMET BAŞ
Gazi Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2016
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: GSM operatörleri = GSM operators ; GSM sektörü = GSM sector ; Marka = Brand ; Marka kişiliği = Brand personality

Özet:
Bu çalışmanın asıl amacı; Jennifer Lynn Aaker' in 1997 yılında geliştirdiği marka kişiliği ölçeğini kullanmak suretiyle Türkiye' de faaliyet gösteren GSM operatörü markalarının (Turkcell, Avea ve Vodafone) kişiliklerini karşılaştırarak hangisinin her bir boyut açısından ve kümülatif olarak daha başarılı olduğunu belirlemektir. Bu amaç doğrultusunda ilk olarak, Aaker' in ölçeğinde yer alan sorular açıklayıcı faktör analizi (AFA) ile doğrulanıp 5 boyut (samimiyet, coşku, ustalık, seçkinlik, sertlik) ve 34 sorudan oluşan bir model oluşturulmuştur. Sonraki aşamada, Kolmogorov-Smirnov testi ile her bir boyutun ve toplam (kümülatif) boyutun normalliği test edilmiştir. Tüm boyutlar için veriler, %95 güvenilirlik düzeyinde normal dağılıma sahiptir. Bir sonraki aşamada varyans homojenlik testi uygulanmış ve "samimiyet" boyutu hariç tüm boyutlar için üç grubun da varyansı eşit çıkmıştır. Bu sebeple sadece "samimiyet" boyutunda Welch ve Brown-Forsythe testleri uygulanıp diğer boyutlarda Anova testi uygulanmıştır. Welch ve Brown-Forsythe ve Anova testlerinin sonuçlarına göre üç grup için "samimiyet" boyutunda eşitlik şartı sağlanırken diğer boyutlarda eşitlik sağlanamadığından söz konusu GSM operatörlerinin marka kişiliklerinde "samimiyet" boyutu açısından herhangi bir farklılık bulunamazken diğer boyutlar açısından birtakım farklılıklar bulunmuştur. Son olarak Scheffe testi yapılarak hangi markanın kişiliğinin hangi boyut açısından daha başarılı olduğu belirlenmiştir. Turkcell' in marka kişiliğinin "coşku, ustalık ve seçkinlik" boyutlarında daha başarılı olduğu, "sertlik" boyutunda ise Avea' dan daha başarılı olmasına rağmen Vodafone ile eşit derecede başarılı olduğu görülmektedir. Kümülatif olarak değerlendirme yapıldığında ise Turkcell, Avea ve Vodafone' ye göre daha başarılıdır.

Abstract:
The main object of this study is to determine the most successful GSM operator among Turkcell, Avea and Vodafone in Turkey with the comparing of them from the view of brand personality dimensions not only for every dimension particularly but also accumulatedly with using Jennifer Lynn Aaker's brand personality measurement model developed in 1997. In accordance with this purpose, at first, 39 questions of Aaker' s brand personality measurement questionnaire have been analyzed and validated through exploratory factor analysis (EFA),and a corrected model consists of 5 dimensions (sincerity, excitement, competence, sophistication, ruggedness) and 34 questions. After this, Kolmogorov-Smirnov test has been implemented to test the data normality for every dimension and altogether. According to the results of this test all dimensions' s data have been distributed normally with %95 Confidence Interval. For the next step, variance homogeneity tests between 3 groups in every dimension have been applied and according to the results all dimensions in 3 groups are homogeneous except "sincerity" dimension. As a result, all dimensions except "sincerity" have been analyzed through one way Anova test and "sincerity" dimension's data have been analyzed through Welch and Brown-Forsythe tests. According to the outcomes, all of the brands have equal level for "sincerity" dimension, but are different in other dimensions and in accumulated brand personality simultaneously. For recognition of differences between groups in every dimension, Scheffe test has been performed. The results show that Turkcell is the most successful brand among these brands in terms of the "excitement, competence, sophistication" dimensions. Although Turkcell is more successful than Avea in terms of "ruggedness" dimension, it has equal success with Vodafone in this dimension. At last, in terms of the accumulated brand personality Turkcell is the most successful brand among these brands.