Ürün özellikleri,görece ürün kalitesi ve tüketici etnosentrizminin yerli ürün satın alma eğilimine etkisi: Kozmetik sektöründe bir uygulama
Effects of product attributes, perceived product quality and consumer etnocentrisim for the purchase intension of domestic products in cosmetics sector
Yazar: YELİZ ELLİALTI
Danışman: DOÇ. DR. F. MÜGE ARSLAN
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Bölümü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2009
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Etnosentrizm = Ethnocentrism ; Kozmetik sektörü = Cosmetic sector ; Satın alma = Purchasing ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Satın alma kararı = Purchasing decision ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketiciler = Consumers ; Ürün kalitesi = Product quality ; Ürün pazarlaması = Product marketing ; Ürün yapısı = Product structure

Özet:
Pazarlama anlayışında yaşanan köklü değişimler ve tüketiciye verilen önemin daha da artmasıyla, tüketici davranışları ve tüketici davranışına etki eden faktörler pazarlamacılar açısından önem kazanmıştır.Tüketici istek ve ihtiyaçlarını en üst düzeyde karşılayan firmalar rakiplerine karşı rekabet üstünlüğü sağlamaktadır.Tüketicilerin yerli ve yabancı ürünleri satın almalarını renk, ambalaj, marka, menşe ülke gibi kavramlar etkilemektedir.Tüketiciler menşe ülke kavramına özellikle dikkat edebilir, ürünün menşe ülkesini öğrenmek isteyebilirler, bunun sebeplerinden biri `tüketici etnosentrizmi'dir.Tüketici etnosentrizm düzeyi yüksek olan tüketiciler yerli ürün satın alma eğilimindedirler, yabancı ürünlerin satın alınmasına karşı çıkarlar.Yerli ürün satın alma kararını etkileyen bir diğer kavramda görece ürün kalitesidir.Görece ürün kalitesi tüketicilerin kendi ülkelerinin ürünlerini yabancı ülke ürünlerine göre nasıl algıladıklarıyla ilgilidir.Kendi ülke ürünlerini daha kaliteli olarak algılayanlar yeri ürünleri alma eğilimi göstermektedirler.Tüketici etnosentrizmi ve görece ürün kalite algısının yüksek olması bir pazarda yerli firmalar için bir avantaj olurken yabancı firmalar için dezavantaj olabilir.Ancak firmaların bunu pazarlama stratejileri ve planlarıyla avantaja çevirmesi mümkündür.Bunu gerçekleştirebilmek için, hedef pazardaki tüketicilerin çok iyi tanınması gerekir ve onların etnosentrik eğilim ve görece ürün kalite düzeylerinin bilinmesinde de fayda vardır. Bu çalışmada ürün özelliklerinin, görece ürün kalitesinin ve tüketici etnosentrizminin kozmetik sektöründe yerli ürün satın alma eğilimine etkisi incelenmiştir.

Abstract:
With the radical changes in the marketing concept and the increasing value of consumers, consumer behavior and the factors affecting the consumer behaviour have become important for people who are involved in marketing. Among these factors which affects customers? domestic and foreign products buying decisions can be color, package , brand and country of origin of products. Companies which are satisfy consumers needs and desires more strongly will become more competable among their rivals. Consumers may specially show response to the country of origin label ın order to learn in which country the product produced in , One of the reasons why consumers want to learn whether the product is domestically produced or not is the ?consumer ethnocentrism?. From the label they can learn whether the product is domestically produced or not and they can also understand from it in which particular country the product is produced. While highly etnosentric consumers support to buy domestic products they disclame to buy foreign ones ın order to their ethnocentric tendecies. One of the other factors which affects consumers domestic products buying decision is `relative product quality?. Relative product quality is about how consumers perceive their domestic products quality among the foreign products quality.Those who perceive their domestic products more quality than foreign products shows more tendecy to buy domestic products.From this point it?s obvious that consumer ethnocentrism and relative product quality are advantage for domestic firms while it can be a disadvantage for foreign firms. But this disadvantage can become an advantage by successful marketing strategies and plans. In order to achieve this it is necessary to know the level of consumer ethnocentrism and level of relative product quality of consumers in the target market .In this study effects of product attributes, perceived product quality and consumer etnocentrisizm for the purchase intension of domestic products in cosmetics sector is examined.