Dijital gazetecilikte gömülü reklamların kullanımı
Use of embedded advertising in digital journalism
Yazar: BETÜL YENİÇERİ
Danışman: PROF. DR. HALUK KAZIM GERAY
Ankara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Gazetecilik Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: Gazetecilik = Journalism
Dizin: Gazete reklamları = Newspaper advertisements ; Gazetecilik = Journalism ; Gömülü reklamcılık = Embedded advertising ; Reklamlar = Advertisements ; Sanal gazeteler = Online newspapers ; Sanal haberler = Online news ; Sayısal habercilik = Digital journalism

Özet:
Ekonomik olarak basının faaliyetlerini sürdürebilmesi ile reklam kazançlarının devamlılığını sağlaması arasında bir bağlantı olmasına karşın gazeteciliğin editoryal bağımsızlığını koruması gerekmektedir. Medya sektörü açısından neredeyse vazgeçilmez bir unsur niteliğinde olan reklamcılık, ya doğrudan ya da dolaylı bir şekilde medya sektörü üzerinde belirleyici olabilmektedir. Medya kuruluşları dijitalleşme süreçlerinin etkisiyle birlikte organizasyon yapılarını ve çalışma pratiklerini dönüştürmeye başlamışlardır. Bu bağlamda gazetecilik ve reklamcılık alanlarıyla bağlantılı faaliyetler daha karmaşık bir yapı içerisinde gerçekleşmeye başlamıştır.
 
Bu tezin amacı, dijital gazeteler için sürdürülebilir bir gelir modeli olarak kullanılmakta olan ve gazetecilik ile reklam sektörleri arasındaki sınırı aşındıran editoryal biçimdeki gömülü reklamların, haber sitelerindeki kullanımlarının yanı sıra üretim pratiklerinin nasıl işlemekte olduğunun açığa çıkarılmasıdır. Bu amaç çerçevesinde, öncelikli olarak 12 farklı haber sitesinde 1 Ekim 2018 ile 31 Mayıs 2019 tarihleri arasında yayınlanmış olan editoryal görünüme sahip gömülü reklamlar içerik analizi yöntemi ile çözümlenmiştir. Sonrasında gömülü reklamların üretim ve satış aşamalarının farklı düzeylerinde görev üstlenmiş olan on bir medya profesyoneli ile 9 Şubat 2021 ile 17 Mart 2021 tarihleri arasında derinlemesine görüşme gerçekleştirilmiştir.
 
Çalışma dört temel bölümden oluşmaktadır. İlk bölümde, haber üretim faaliyetlerinin ortaya çıkışından medyanın ticarileşmesiyle büyük iletişim tekellerinin açığa çıktığı döneme kadar olan tarihsel süreçteki temel unsurlara değinilmiştir. Aynı zamanda yeni medyanın gazeteciliği, haber üretim ve tüketim pratiklerini nasıl dönüştürmekte olduğuna ve bu dönüşümlerin yurttaş gazeteciliği pratiklerini açığa çıkarmasının yanı sıra medya kuruluşlarını gazetecilikte yeni gelir modelleri arayışlarına yönlendiren dinamiklere açıklık getirilmiştir. İkinci bölümde, dijitalleşmenin etkisiyle medya endüstrisi tarafından gazeteciliğe dayatılmakta olan dönüşümlerin gazetecilik etiği üzerinde etkileri olacağından gazeteciliğe ilişkin temel kavramlarla birlikte etik konusuna yer verilmiştir. Üçüncü bölümde, iletişim olgusunun nasıl bir endüstriye dönüştüğüne, kitle toplumu içerisinde haber üretiminin, reklamcılığın hangi işlevleri üstlenmekte olduğuna eleştirel teorisyenlerin değerlendirmelerine dayanılarak yer verilmiştir. Dördüncü bölümde ise, gömülü reklamcılık kavramının nasıl açığa çıktığına, gömülü reklamcılığı gazetecilik disiplini açısından inceleyen araştırmalara ve araştırma kapsamında gerçekleştirilen içerik analizi ve derinlemesine görüşmelerden elde edilmiş olan verilerin analizine yer verilmiştir. Araştırmanın verilerine göre, haber sitelerinde editoryal biçimde yayınlanmakta olan gömülü reklamlar haber ve reklam ayrımının aşınmasına neden olmaktadır.

Abstract:
Although there is a link between the ability of the press to continue its activities economically and the continuity of its advertising earnings, journalism needs to remain its editorial independence. Advertising, which is nearly an indispensable element for the media sector, can be a determinant on the media sector both directly or indirectly. Media establishments have begun to transform their organizational structures and working practices with the influence of digitalization processes. In this context, activities related to the fields of journalism and advertising started to take area in a more complex structure.
 
The aim of this thesis is to reveal how embedded advertisements in editorial form, which are used as a sustainable income model for digital newspapers and erode the border between journalism and advertising, are used in news sites as well as production practices. In line with this purpose, embedded advertisements with editorial appearance published between October 1, 2018, and May 31, 2019, on 12 different news sites were analyzed by content analysis method. Afterwards, in-depth interviews were conducted with eleven media professionals who worked at different levels of the production and sales stages of embedded advertisements between February 9, 2021, and March 17, 2021. 

The study consists of four main parts. In the first part, the basic elements in the historical process from the emergence of news production activities to the commercialization of the media and the emergence of large communication monopolies are mentioned. At the same time, it has been clarified how the new media is transforming journalism, news production and consumption practices, and the dynamics that lead media organizations to seek new revenue models in journalism, as well as revealing the practices of citizen journalism. In the second chapter, since the transformations imposed on journalism by the media industry with the effect of digitalization will have an impact on journalism ethics, the ethical issue is included with the basic concepts of journalism. In the third section, how the phenomenon of communication has turned into an industry, what functions of news production and advertising in mass society are taking place, based on the evaluations of critical theorists. In the fourth chapter, how the concept of embedded advertising came to light, researches examining embedded advertising in terms of journalism discipline, and the analysis of the data obtained from the content analysis and in-depth interviews conducted within the scope of the research are included. According to the data of the research, embedded advertisements published in editorial form on news sites cause eroding of the separation between news and advertisements.