Stratejik sosyal pazarlamanın marka değerine etkisinde sosyal medya pazarlamasının, etkili kişi pazarlamasının ve yaşam tarzı pazarlamasının aracılık rolü
The mediating role of social media marketing, effective person marketing and lifestyle marketing in the impact of strategic social marketing on brand value
Yazar: LEYLA AKBAŞ
Danışman: DOÇ. DR. AHMET BUĞRA HAMŞIOĞLU
Burdur Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Karşı etkileşimli pazarlama = Interactive marketing ; Marka değeri = Brand value ; Sosyal medya = Social media ; Sosyal pazarlama = Social marketing ; Viral pazarlama = Viral marketing ; Yaşam tarzı = Life style ; İnfluencer = Influencer ; İçerik pazarlama = Content marketing ; İşbirlikçi pazarlama = Collaborative marketing

Özet:
Marka değeri markalar açısından en değerli kabul edilen, markalara rekabet 
üstünlüğü ve süreklilik sağlayan unsurların başında gelmektedir. İşletmeler için en 
kıymetli gayri nakdi varlıkları arasında kabul edilebilecek marka değeri kimi zaman hem 
tüketiciler hem de işletmeler açısından üretim faktörünün bile önüne geçmektedir. Bu 
bağlamda düşünüldüğünde marka değeri oluşturabilmek, marka değerini koruyabilmek 
ve bu değeri süreç içinde yükseltebilmek işletmelerin en önemli faaliyet ve araştırma 
konuları arasında olmalıdır. Günümüz koşulları düşünüldüğünde marka değeri 
oluşturmak ve bu değeri koruyarak yükseltmek geleneksel pazarlama yöntemleri ile 
sınırlı kalamayacak noktadadır. Bu sebepledir ki işletmeler modern pazarlama 
yöntemlerine başvurmakta, tüketicilere en uygun ulaşım ve iletişim yöntemleri ile ilgili 
arayışlarını devam ettirmektedir. Stratejik sosyal pazarlama, sosyal medya pazarlaması, 
etkili kişi pazarlaması ve yaşam tarzı pazarlaması da bu arayışlardan bazıları olarak 
karşımıza çıkmaktadır. Toplumsal pazarlama faaliyetlerinin günden güne önem 
kazanması ve hedef kitlenin beklentilerini geleneksel yöntemlerin kullanıldığı dönemlere 
kıyasla çok daha yüksek perdeden ifade etmesiyle doğan sosyal pazarlama, hedef kitlenin 
kişisel istek ve ihtiyaçlarından öte toplumsal ihtiyaç, istek ve beklentilerine 
odaklanmaktadır. Bu beklentilere odaklanmak, görmek ve beklentilere en uygun şekilde 
yanıtlar oluşturabilmekte sosyal medya pazarlaması, etkili kişi pazarlaması ve yaşam tarzı 
pazarlaması ile mümkündür. Buradan hareketle marka değeri oluşturulurken stratejik 
sosyal pazarlama ekseninde sosyal medya pazarlamasının, etkili kişi pazarlamasının ve 
yaşam tarzı pazarlamasının aracılık rolü araştırılmıştır. 
Geliştirilen model kapsamında kolayda örnekleme yöntemi ile katılımcılara 
ulaşılmış ve 442 katılımcıdan anket tekniği ile veriler toplanmıştır. Toplanan veriler SPSS 
ile Yapısal Eşitlik Modeli (YEM) kurularak analiz edilmiştir. Araştırmada Davis ve 
arkadaşları (2011) tarafından sosyal pazarlama kampanyalarının algılanan tanıtım 
etkinliğini ölçmek için geliştirilen sorulardan oluşan sosyal pazarlama ölçeği, Aaker 
(1991) ve Keller (1993)'ın geliştirdiği, İplikçioğlu ve Arpa (2020)'nin Türkçe' ye 
sadeleştirerek uyarladığı marka değeri ölçeği, Çinkay (2017) tarafından cümle yapıları ve 
ifade şekilleri sosyal medya pazarlaması için uyarlanan; algı ölçeği (Wang vd., 2009: 59), 
ünlü kişi kullanımı ölçeği (Ohanian, 1990) ve satın alma niyeti ölçeği (Hwang vd., 2011: 
901), ünlü kişi kullanımı (Celebrity Endorsement) ölçeği, Strategic Business Insights 
firmasının İngilizce olarak geliştirdiği ve Kara ve İrge (2021) tarafından Türkçe olarak 
kullanılan Yaşam Tarzı ve Değerler (VALS 2) ölçeği yer almaktadır.
Araştırma bulguları incelendiğinde sosyal pazarlamanın marka değerine etkisinin 
anlamlı olduğu görülmektedir. Yani sosyal pazarlamada yapılacak iyileştirmeler ya da 
sosyal pazarlama çabalarında yapılacak artışlar marka değerine de olumlu etki edecektir.
Dikkat çeken diğer sonuçlar ise stratejik sosyal pazarlamanın, etkili kişi pazarlamasına 
doğrudan etkisinin, stratejik sosyal pazarlamanın, sosyal medya pazarlamasına doğrudan 
etkisinin, stratejik sosyal pazarlamanın, yaşam tarzına doğrudan etkisinin, etkili kişi 
pazarlamasının, marka değerine doğrudan etkisinin, sosyal medya pazarlamasının, marka 
değerine doğrudan etkisinin ve yaşam tarzı pazarlamasının, marka değerine doğrudan 
etkisinin anlamlı olduğu tespit edilmiştir. Bu tespitlere göre her bir değişkendeki artış 
diğer değişken üzerinde de artış sebebi olacaktır.
Anahtar Kelimeler: Stratejik Sosyal Pazarlama, Sosyal Medya Pazarlaması, 
Etkili Kişi Pazarlaması, Marka Değeri, Yaşam Tarzı

Abstract:
Brand value is one of the elements that is considered the most valuable for brands 
and provides competitive advantage and continuity to brands. Brand value, which can be 
considered among the most valuable non-cash assets for businesses, sometimes even 
surpasses the factor of production for both consumers and businesses. When considered 
in this context, creating brand value, protecting brand value and increasing this value in 
the process should be among the most important activities and research subjects of 
businesses. Considering today's conditions, creating brand value and maintaining and 
increasing this value cannot be limited to traditional marketing methods. For this reason, 
businesses resort to modern marketing methods and continue their search for the most 
suitable transportation and communication methods for consumers. Strategic social 
marketing, social media marketing, influencer marketing and lifestyle marketing are some 
of these pursuits. Social marketing, which was born as social marketing activities gain 
importance day by day and the target audience expresses their expectations in a much 
higher pitch compared to the periods when traditional methods were used, focuses on the 
social needs, desires and expectations of the target audience rather than their personal 
wishes and needs. Focusing on, seeing and responding to these expectations in the most 
appropriate way is possible with social media marketing, influential person marketing and 
lifestyle marketing. Based on this, the intermediary role of social media marketing, 
influencer marketing and lifestyle marketing was investigated on the axis of strategic 
social marketing while creating brand value.
Within the scope of the developed model, the participants were reached by 
convenience sampling method and data were collected from 442 participants by survey 
technique. The collected data were analyzed by establishing the Structural Equation 
Model (YEM) with SPSS. In the research, the social marketing scale consisting of 
questions developed by Davis et al. (2011) to measure the perceived promotional 
effectiveness of social marketing campaigns, the brand value scale developed by Aaker 
(1991) and Keller (1993) and adapted to Turkish by İplikçioğlu and Arpa (2020), sentence 
structures and expressions adapted by Çinkay (2017) for social media marketing; 
perception scale (Wang et al., 2009: 59), famous person usage scale (Ohanian, 1990) and 
purchase intention scale (Hwang et al., 2011: 901), celebrity endorsement scale, Lifestyle 
and Values (VALS 2) scale developed in English by Strategic Business Insights and used 
in Turkish by Kara and İrge (2021).
When the research findings are examined, it is seen that the effect of social 
marketing on brand value is significant. In other words, improvements in social marketing 
or increases in social marketing efforts will also have a positive effect on brand value. 
Other remarkable results are that the direct effect of strategic social marketing on 
influencer marketing, the direct impact of strategic social marketing on social media 
marketing, the direct impact of strategic social marketing on lifestyle, the direct impact 
of influencer marketing on brand value, the direct impact of social media marketing on 
brand value, and the direct impact of lifestyle marketing on brand value are significant. 
According to these findings, the increase in each variable will also cause an increase in 
the other variable.
Keywords: Strategic Social Marketing, Social Media Marketing, Influencer 
Marketing, Brand Value, Lifestyle