Yerel çekiciliklerin markalaşmalarında tur bileşenlerinin ve turist rehberlerinin rolleri
The roles of tour elements and tourist guides on local attractions' branding
Yazar: İLKNUR MAZAN
Danışman: PROF. DR. ŞUAYIP ÖZDEMİR
Afyon Kocatepe Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2021
Konu: Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration
Dizin: Hizmet pazarlaması = Service marketing ; Kültürel pazarlama = Cultural marketing ; Markalaşma = Branding ; Tur organizasyonları = Tour organisations ; Tur rehberliği = Tour guidance ; Turist rehberi = Tourist guides ; Turistik ürünler = Touristic products ; Turizm pazarlaması = Tourism marketing ; Turlar = Tours ; Yerel çekicilik = Local attraction

Özet:
Turizm destinasyonlarında, turistik ürün ve hizmetlerde "yerellik", hem yerli hem de yabancı turistler tarafından özellikle kültür turlarında en az kalite kadar aranılan bir unsur haline gelmektedir. Bir yerin kendine özgü özellikleri ve sahip olduğu yerel çekicilikler o yere karşı ilgi uyanmasını ve oraya yönelik turlar düzenlenmesini sağlamaktadır. Bu turlar zamanla yörenin alt ve üst yapı eksikliklerinin giderilmesi, turistik ürün ve hizmet kalitelerinin artırılması, yerel ürünlerin geliştirilmeleri gibi yöreye marka olma yolunda değer katmaya başlarken bir taraftan da bu yerler çevre kirliliği, çekiciliklerin tahribatı, kaynakların aşırı tüketilmesi gibi turizmin olumsuz etkilerine maruz kalabilmektedir.  Bu çalışma, yerel çekiciliklerin geçici birer moda unsuru olmayıp gerçek markalara dönüşmelerinde tur bileşenleri ile turist rehberlerinin rollerini ortaya koymayı amaçlamaktadır. Çalışmanın amacına uygun olarak turist rehberleri, seyahat acenteleri yöneticileri ile yapılan görüşmeler ve ilgili kurumların istatistikleri doğrultusunda Türkiye'de markalaşmış olarak kabul edilen yerel çekicilikler belirlenmiştir. Araştırmanın yürütüldüğü dönemde oldukça fazla tur düzenlenen ve markalaşma sürecinin henüz ilk aşamalarında olduğu düşünülen iki çekicilik de karşılaştırma amacıyla çalışmaya dâhil edilmiştir. Bu çekiciliklere düzenlenen turlara katılan 315 yerli - yabancı turist ve neredeyse tamamı aktif olarak çalışmakta olan 82 turist rehberleriyle anket çalışmaları gerçekleştirilmiştir. 2019 yaz sezonunda elde edilen veriler öncelikle tanımlayıcı analizlere (frekans, yüzde) tabi tutulmuştur. Değişkenler arasındaki ilişkilerin ölçümünde Korelasyon ve Regresyon analizleri kullanılmıştır. Farklılıkların incelenmesi amacıyla verilere parametrik olmayan Mann Whitney U, Kruskal Wallis H testleri; farklılıkların detaylarının belirlenmesi için One Way Anova ve Tamhanes' 2 testleri uygulanmıştır. Analizlerin sonuçlarına göre; tüm değişkenlerin markalaşmayla ilişki içinde olduğu; ulaşım alt boyutu dışında tur bileşenlerinin, yerel çekiciliklerin markalaşmalarına etki ettiği; markalaşmayı etkileyen rehberlik hizmeti alt boyutunun sadece algılanan sosyal rol boyutu olduğu; çekiciliklerin planlanmaları ve sunumlarının tüm alt boyutlarının markalaşmayı etkilediği belirlenmiştir. Ayrıca rehberlerin turistik çekiciliklerin tura dâhil edilmeleri, turist istek ve şikâyetlerinin tur şirketlerine iletilmesi, çekiciliklerin planlanmaları ve sunumlarına katkıda bulunmaları gibi konularda doğrudan veya dolaylı olarak markalaşmaya etki ettikleri sonucuna varılmıştır.

Abstract:
"Locality" in tourism destinations, touristic products and services is becoming an element that is sought by both local and foreign tourists, especially in cultural tours, as much as quality. The unique characteristics of a place and its "local attractions" enable it to be attracted to that place and organized tours to it. Over time, these tours start to add value to the region, such as eliminating the infrastructure and superstructure deficiencies of the region, increasing the quality of touristic products and services, developing local products, and on the other hand, they may be exposed to the negative effects of tourism such as environmental pollution, destruction of attractions, excessive consumption of resources. This study aims to reveal the roles of tour components and tourist guides in the local attractions to become real brands rather than temporary fashion elements. For the purposes of the study, via interviews conducted with tourist guides and travel agencies' managers and via statistics of relevant institutions, local attractions, accepted as brands, in Turkey have been identified. During the research period, two attractions which many tours were organized to and which were thought to be in the early stages of the branding process, were also included in the study for comparison. Surveys were conducted with 315 local and foreign tourists participating in the tours organized to these attractions and with 82 tourist guides, almost of whom were actively working. The data obtained in the 2019 summer season were primarily subjected to descriptive analysis (frequency, percentage). Correlation and Regression analyzes were used to measure the relationships between variables. Nonparametric Mann Whitney U, Kruskal Wallis H tests were used to analyze the differences; One Way Anova and Tamhanes' 2 tests were applied to determine the details of the differences. According to the results of the analysis; it was determined that all variables are associated with branding; that except for the transportation sub-dimension, tour components affect the branding of local attractions; the guidance service sub-dimension affecting branding is only the perceived social role dimension; that all sub-dimensions of the planning and presentation of attractiveness affect branding. In addition, it was concluded that the guides affect branding in matters such as the inclusion of tourist attractions in the tour, the transmission of tourist requests and complaints to tour companies, and that they contribute to the planning and presentations of the attractions directly or indirectly.