Küçük ve orta ölçekli işletmeler bağlamında işletmeden işletmeye müşteri bağlılığı ve yeniden satın alma niyeti üzerine bir çalışma
A study on business to business customer commitment and repurchase intention in the context of small and medium sized enterprises
Yazar: ENGİN KURT
Danışman: DOÇ. DR. ŞENAY SABAH ÇELİK
Ankara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Bu çalışmada Türkiye Ankara'da b2b KOBİ müşterilerin bakış açısından bilgi paylaşımı, nezaket, satıcının yeterliliği, tatmin, normatif ve duygusal bağlılık ile yeniden satın alma niyeti arasındaki ilişkiler incelemektedir. Çalışma, teorik temel olarak ilişkisel pazarlama ve sosyal değişim teorisini (SDT) kullanmaktadır. Veriler, Ankara ilinde b2b KOBİ olarak çalışan 230 kişiden uygun örnekleme teknikleri ile toplanmıştır. Verilerin analizinde SPSS 26 ve AMOS 21 programları vasıtasıyla açıklayıcı ve doğrulayıcı faktör analizleri ile yapısal eşitlik modellemesi (YEM) gerçekleştirilmiştir. Sonuçlar, bilgi paylaşımının tatmin üzerindeki görece yüksek etkisini, tatminin ise normatif ve duygusal bağlılığın önemli bir itici gücü olduğunu yansıtmıştır. Duygusal bağlılığın normatif bağlılığa kıyasla müşterinin yeniden satın alma niyeti üzerinde daha büyük bir etkiye sahip olduğu da gözlenmiştir. Bağlılık, işletmeler arası ilişkilerde en sık incelenen değişkenlerden biridir ve birçok araştırmacı bunun müşteri sadakatinin ana öncülü olduğunu öne sürmektedir.  Özdeşleşmeye dayalı duygusal bağlılığın olumlu etkisi pazarlama literatüründe iyi anlaşılmış olsa da, normatif bağlılığının rolü o kadar iyi anlaşılamamıştır. Bu çalışma, normatif bağlılığa dayalı bir ilişkinin de müşterileri yeniden satın almaya yönlendirdiğini bulgular ile desteklemiştir. Ayrıca satıcının yeterliliği, bilgi paylaşımı ve nezaketin yeniden satın alma niyeti üzerindeki etkisinde tatmin ve duygusal bağlılığın seri aracı rolüne sahip olduğu tespit edilmiştir. Sonuçların, müşterinin yeniden satın alma niyetini tahmin etmede çok boyutlu bir yapı olarak değerlendirilmesi mümkündür ve yöneticiler ile akademisyenler için çıkarımları vardır.

Abstract:
This study examines the relationships between information sharing, courtesy, salesperson competence, satisfaction, normative and affective commitment and repurchase intention from the point of view of business to business (b2b) SME customers in Ankara, Turkey. The study uses relationship marketing and social exchange theory (SET) as theoretical basis. The data were collected from 230 people working as b2b SMEs in the province of Ankara with appropriate sampling techniques. In the analysis of the data, explanatory and confirmatory factor analyzes and structural equation modeling (SEM) were conducted by means of SPSS 26 and AMOS 21 programs. The results reflected the relatively high impact of knowledge sharing on satisfaction, while satisfaction was an important driver of normative and affective commitment. It has also been observed that affective commitment has a greater effect on customer repurchase intention than normative commitment. Commitment is one of the most frequently studied variables in b2b relationships, and many researchers argue that it is the main premise of customer loyalty. While the positive impact of affective commitment based on identification is well understood in the marketing literature, the role of normative commitment is not so well understood. This study supported the findings that a relationship based on normative commitment also leads customers to repurchase. In addition, it has been determined that satisfaction and affective commitment has a serial mediator role in the effect of salesperson competence, information exchange and courtesy on repurchase intention. It is possible that the results can be considered as a multidimensional construct for predicting customer repurchase intention and have implications for managers and academics.