Kurumsal güven ve sadakat arasındaki ilişkide davranışsal niyet ve sosyal medya kullanımının aracı rolü
The mediating role of behavioral intention and social media use in the relationship between corporate trust and loyalty
Yazar: MELİS GÜN
Danışman: DOÇ. DR. SABAHATTİN TEKİNGÜNDÜZ
Mersin Üniversitesi / Sağlık Bilimleri Enstitüsü / Sağlık Yönetimi Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: Sağlık Yönetimi = Healthcare Management
Dizin: Sadakat = Loyalty ; Sosyal medya = Social media

Özet:
Günümüzde gelişen bilgi teknolojileri ve sosyal ağlar etkisi ile sosyal medya hem bireyler hem de kurumlar için önemli bir iletişim aracı haline gelmiştir. Bu çalışmanın amacı; kurumsal güven, davranışsal niyet ve sadakat arasındaki ilişkilerin incelenmesinde sosyal medya kullanımının aracı rolünü incelemektir. Çalışmada ilk olarak hastane kavramı, özellikleri ile ilgili genel bilgiler daha sonra sırasıyla sadakat, kurumsal güven, sosyal medya ve davranışsal niyet kavramları ele alınmıştır. Bu kapsamda sağlık işletmelerinin oluşturdukları sosyal ağlar üzerinden; sağlık hizmeti arayış düzeyi, hastanelerin sosyal medya hesaplarına erişim, güvenirlilik ve kullanıcıların tekrar satın alma niyetinin araştırılması amaçlanmıştır. Çalışmanın amacına uygun olarak geliştirilen yapısal modelin test edilmesi için öncelikli olarak ölçüm modeli değerlendirilirken Cronbach Alpha (CA) ve Bileşik güvenilirlik (CR) değerlerine bakılmıştır. 
Araştırmanın minimum örneklem büyüklüğü; Open Epi Version 3.01 programı ile %50 sıklık, %95 güven aralığı ve ± 5 hata payı ile 385 kişi olarak hesaplanmıştır. Araştırmanın hedef kitlesi olan sosyal medya kullanıcılarına ulaşmak üzere Google Documents ortamında hazırlanan anket formunun bağlantısı WhatsApp, Facebook, Twitter gibi sosyal medya platformlarından paylaşılmıştır. Araştırma anketinin kapsamında olan sosyal medya kullanıcılarına direkt olarak ulaşım sağlanmıştır. Çalışma katılmayı kabul eden sosyal medya kullanıcıları ile web2 ortamında toplanmıştır. Araştırma verileri Ağustos-Eylül 2023'te toplanmıştır. Toplam 404 anket doldurulmuştur. Ancak eksik ve hatalı anketler çıkarıldıktan sonra eksiksiz ve doğru doldurulan 387 anket çalışma kapsamında değerlendirilmiştir. Çalışma katılmayı kabul eden sosyal medya kullanıcıları ile web2 ortamında toplanmıştır. Veri toplama formunun ilk bölümünde katılımcıların iş ve kişisel özelliklerini belirmeye yönelik sorular yer almıştır. İkinci bölümde kuruma güven ölçeği; sosyal medya kullanımına yönelik hasta memnuniyet ölçeği, hastane-hasta ilişkileri ölçeği ve hastanenin algılanan imajı ölçeği bunun yanında, davranışsal niyet ölçeği ve sadakat ölçeği kullanılmıştır. Yapılan bu çalışmada kamu hastanesinden hizmet alanların kuruma güvenlerinin, sadakat üzerine etkisi özel hastaneden hizmet alanlardan daha güçlü çıkmıştır. Kuruma güven, davranışsal niyet, sosyal medya boyutlarından hastanenin algılanan imajı hasta sadakatini artırmaktadır.

Abstract:
With the influence of information technologies and social networks developing today, social media has become an important communication tool for both individuals and institutions. The aim of this study is to decipher the mediating role of social media usage in the investigation of the relationships between corporate trust, behavioral intention and loyalty. In the study, first of all, the concept of hospital, general information about its characteristics, and then the concepts of loyalty, corporate trust, social media and behavioral intention were discussed, respectively. In this context, it is aimed to investigate the level of health service search, access to hospitals' social media accounts, reliability and users' intention to buy again through the social networks created by health enterprises. In order to test the structural model developed in accordance with the purpose of the study, Cronbach Alpha (CA) and Compound Reliability (CR) values were examined primarily while evaluating the measurement model. 
The minimum sample size of the study was calculated as 385 people with a frequency of 50%, a confidence December of 95% and a margin of ±5 error with the Open Epi Version 3.01 program. The link of the questionnaire prepared in Google Documents environment to reach the social media users who are the target audience of the research, was shared from social media platforms such as WhatsApp, Facebook, Twitter. Direct access has been provided to the social media users who are within the scope of the research survey. The study was collected in a web2 environment with social media users who agreed to participate. Research data were collected in August-September 2023. A total of 404 questionnaires were completed. However, after the incomplete and erroneous questionnaires were removed, 387 questionnaires that were completed completely and correctly were evaluated within the scope of the study. In the first part of the data collection form, there were questions to determine the business and personal characteristics of the participants. In the second part, the trust scale for the institution; the patient satisfaction scale for social media use, the hospital-patient relations scale and the perceived image of the hospital scale were used, as well as the behavioral intention scale and the loyalty scale. In this study, the effect of trust in the institution of those who received services from a public hospital on loyalty was found to be stronger than those who received services from a private hospital. The perceived image of the hospital from the dimensions of trust in the institution, behavioral intention, social media increases patient loyalty.