Global marka değeri yaratmanın pazarlama iletişimi stratejilerindeki yeri: Godiva Çikolata örneği
The place of global brand value creation in marketing communication strategy: The example of Godiva Chocolate
Yazar: ELİF YAMAN
Danışman: PROF. DR. BANU BAŞKAN KARSAK
Galatasaray Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İletişim Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: İletişim Bilimleri = Communication Sciences ; İşletme = Business Administration
Dizin: Glokal pazarlama = Glocal marketing ; Glokalizasyon = Glocalization ; Kurumsal sürdürülebilirlik = Corporate sustainability ; Marka bilinirliği = Brand awareness ; Marka değeri = Brand value ; Marka kimliği = Brabd identity ; Pazarlama iletişimi = Marketing communication ; Pazarlama stratejileri = Marketing strategies ; Sosyal medya = Social media ; Uluslararası pazarlama = International marketing

Özet:
Yaşadığımız dünya, özellikle son yüzyılda teknolojinin etkisiyle sınırların belirli
olduğu toprak coğrafyasından, her türlü bilgiye erişim sağlamanın mümkün olduğu
zaman ve mekân sınırlarının kalktığı bir yere dönüşmüş olup, globalleşme kavramı her
zamankinden çok önem kazanmıştır. Günümüzde ekonomik, siyasi, kültürel, toplumsal
ve teknolojik yazınların büyük çoğunluğunda küreselleşme (globalleşme) kavramı
geçmekte, içinde bulunulan mevcut durumu açıklamak için eğilimleri yansıtan bir süreç
olarak yer almaktadır. Oldukça kompleks bir kavram olarak globalleşmeye her kesim
farklı anlamlar yüklemiş, gündemlerin sebebi, sonucu veya çözümü olarak birçok
yaklaşımla açıklanmaya çalışılmıştır. Globalleşmenin sonuçlarıyla ilgili olumlu ya da
olumsuz bir görüş birliği bulunmamaktadır. Dünya refahının artmasına etkisi, bilgi ve
kültür paylaşımı sağlaması, gelişmiş ve gelişmekte olan ülkeler arasındaki farkları
azaltması, birçok alanda yapısal dönüşüm sağlayarak kültürlerarası etkileşimi arttırması,
teknolojik gelişmelerle ticareti hızlandırması gibi birçok olumlu yanına rağmen
globalleşmeye ilgili ulus devletleri zayıflatan ve alt kültürleri yok eden sömürgeciliğin
modern yaklaşımı gibi olumsuz görüşler de bulunmaktadır.
Tüketicilerin zamanla globalleşme sürecine uyum sağlaması, bilgi akışı
sürecindeki sınırların kalkması ticareti ve iş yapış şekillerini etkilemiştir. Global çapta
kızışan rekabet ortamında rağmen markaların farklı ülke pazarlarına girme cesareti ve
globalleşme konusundaki hevesleri her geçen gün artmaktadır. Bu cesaretlenme ve
isteğin oluşmasında dış ticaret vergilerinin düşürülmesi, ülkeler arası ticaret
anlaşmalarıyla uluslararası ticaret hacminin yükselmesine verilen öncelikler, internet
kullanımının yaygınlaşmasıyla bilgi paylaşımının artması gibi faktörler rol
oynamaktadır. Marka oluşturma süreci uzun ve stratejik planlamalar ile
oluşturulmaktadır. Markalar, ürün ve hizmet üretirken aynı zamanda "değer"
ürettiklerini fark edip, ürettikleri bu değerleri marka kimliğiyle diğer ülkelere ve
tüketicilere erişim aracı olarak konumlandırmaktadır. Marka değeri olarak bilinen
marka kimliği, markanın büyüklüğü ve gelecekteki yaratacağı potansiyelin arkasındaki
ekonomik büyüklüğü yaratma gücüdür. Özellikle çokuluslu ve küresel çapta faaliyet
gösteren şirketler, operasyonlarının bulunduğu ülkelere özel ihtiyaçları, kültürel ve
sosyo-ekonomik durumları göz önünde bulundurmaktadır. Global pazarlara uygun ürün
ve hizmetler yaratılırken yerel kültürlerin göz önünde bulundurulması ve uygun hale
getirilmesi anlamına gelen "glokalleşme" ile, dünya çapında bilinirlikleri kabul edilen bazı yerel veya çok uluslu markanın, küresel politikalar ve yabancı yatırımlarla global
markalara dönüştükleri görülmüştür. Global marka stratejileri oluşturulurken, diğer
markaların ne ettiğinden çok nasıl elde ettiği ile ilgilenir. Ürün konumlandırma, şirketin
kontrol edebildiği bir alanda kendi kararları ile yapabileceği bir konuyken marka
konumlandırma nihai tüketicinin karar vereceği bir beklentidir. Bu sebeple tüketiciler
markaları öngörülen şekilde zihinlerinde konumlandırmazsa, markaların hedefleri tam
anlamıyla gerçekleşmemiş olur. Sürdürülebilir büyüme ve kalkınma, gerçekçi ürün ve
marka konumlandırma hedefleri ile yaratılan marka değeri ile sağlanabilir. Markalaşma
sürecinde tüketiciler için bir ürün veya hizmeti rakiplerinden farklılaştırarak kalıcı bir
marka değeri yaratmak, sunulan ürün kalitesinden çok daha fazlasını içermektedir.
Markalaşmanın temel amacı bir marka kültürü oluşturup, markaya ait tüm karakteristik
özelliklerin mevcut paydaşlara doğru şekilde aktarılması ve her kesimden, kültür ve
kökenden tüketiciye doğru yansıtılmasıdır. Tüketicinin ürünle tanışma anından satın
alma kararına kadar gerçekleşen deneyim yolculuğunda hissettiği duygular, bulunduğu
sosyal çevrenin o ürün ve hizmete ait markaya karşı tutumu, tüketicinin marka sadakati
gibi birçok etken o markanın tercih edilmesinde rol oynamaktadır. Kısacası tüketici
beklentisi, müşteri memnuniyeti, rekabet stratejilerine yol gösteren etken olarak
karşımıza çıkmaktadır.
İnternetin gelişimi, Web 2.0. gibi devrimlerle sosyal medya platformları önem
kazanmıştır. Günümüzde insanların sosyal medyaya olan ilgisi artmış, markalar
kendileri tanıtmak ve rekabette öne geçmek için Facebook, Twitter, LinkedIn, Youtube
gibi sosyal medya mecralarında markalaşma olanakları üzerine yoğunlaşmıştır.
Dijitalleşmenin getirdiği hızlı adaptasyon ihtiyacı, markaların ürün ve hizmetlerine
yönelik marka değeri oluşturmak ve müşterilerin beklentilerini karşılamak için stratejik
önceliklerini şekillendirmiş, sosyal medya platformları hedef kitleye ulaşmak için
öncelikli iletişim kanalları haline gelmiştir. Bir ürün ve hizmeti satın alma kararı
vermek, dijital satış kanalları ve sosyal medyanın etkisiyle oldukça hızlanmıştır. Sosyal
medyanın tüketici-marka arasında sağladığı karşılıklı etkileşimle, bu mecralar yeni
pazarlama kanalları olarak kabul edilmeye başlanmıştır. Markaların ürün, hizmet, hedef
kitle ve temel amaçlarına en uygun sosyal mecralarda en verimli şekilde varlık gösterme
ihtiyaçları doğmuştur. Sosyal medya evrenini bütünleşik bir çatı gibi düşünmek, aynı
zamanda bu yapıyı oluşturan her platformda ayrı hedef ve kurallara göre hareket etmek
gerekmektedir. Brand Finans (Brand Finance , 2020) araştırma şirketinin global çapta
ve ülkemizde yaptığı marka değeri en yüksek 100 şirketler üzerinde yapılan çalışmada,
sosyal medya platformlarının bu şirketler tarafından kullanımları ve sektörel dağılımları
incelenmiştir. Müşterileri ile doğrudan iletişim kurulan bankacılık, moda, gıda, hazır
giyim, medya sektörlerde faaliyet gösteren şirketler sosyal medyayı daha aktif
kullanmakta ve daha yüksek takipçi sayılarına sahip olmaktadır. Bu sektörler aynı
zamanda "Firmadan Tüketiciye" (Business to Customer) iş modeline sahip şirketlerin
faaliyet gösterdiği, son tüketiciye arabulucu olmadan ulaşılan sektörledir. İnşaat, Yapı,
Savunma, Enerji sektörleri gibi müşteri ile doğrudan teması bulunmayan, "Firmadan Firmaya" (Business to Business) iş yapısına sahip sektörlerdeki firmalar sosyal medyayı
sınırlı olarak kullanmaktadır. Sosyal medya platformları üzerinde pazarlamaya konu
olan iş kolları içerisinde gıda ürünleri, tüketicileri doğrudan etkileyen, geniş kitleler
üzerinde etkisi olan ve birçok sosyo-ekonomik ve demografik faktörün etkisi altında
olan bir ürün grubudur. Ayrıca Brandwacth isimli araştırma şirketinin tüketicilerin gıda
ve içecek sektöründe sosyal medya kullanımları ve eğilimlerini ortaya koyduğu rapora
göre, tüketicilerin tercihve eğilimlerinin hızla değiştiği ve böyle değişken bir alanda
işletme sahiplerinin ve diğer paydaşların tüketicilerle ilgili geniş bilgi sahibi olmasının
gerekli hale geldiği vurgulanmıştır.
Markalar sosyal medyada marka değerlerini yansıtacak görsel unsurlarla (renk,
logo, slogan kullanımı) profil ve kimlikler oluşturmakta, reklam ve tanıtım
faaliyetlerinde bulunmakta, çeşitli yarışmalar ve kampanyalar düzenlemekte,
sponsorluk ve sosyal sorumluluk faaliyetleri yürütmekte, ünlü kişilerle iş birlikler
yapmakta ve tüm bu adımları hedef kitlelerinin iletişim diline uygun şekilde marka
değerlerini yansıtarak oluşturmaktadır. Çalışmanın amacı, global şirketlerin farklı
ülkelerde varlığını sürdürürken sosyal medyada hangi kültürel göstergeleri kullandığını
belirlemek, hangi stratejileri takip ettiklerini analiz etmektir. Öncelikle literatür
çalışması kapsamında pazarlama ve markalaşmanın globalleşen dünyadaki değişimi ve
gelişimi göz önünde bulundurularak bazı raporlar incelenmiştir. Küresel stratejiler
kapsamında globalizasyon ve lokalizasyon kavramlarına değinilmiş, bu iki kavramın
kesişim kümesinde yer alan glokalizasyon kavramının üzerinde durulmuş,
küreselleşmenin olumlu ve olumsuz etkileri gruplandırılmıştır. Pazarlama ve
markalaşmanın tarihçesinden başlanarak, pazarlama karmasının zaman içerisinde nasıl
değişim gösterdiği göz önünde bulundurulmuştur. Marka kavramı, uluslararası alanda
markaların gelişimi, ülkemizde markalaşmanın gelişim süreci araştırılmış, global marka
yaratma ve globalleşen markaların glokalleşme stratejilerine değinilmiştir. Bu
çalışmada Pazarlama İletişimi'nin temel başlıklarından olan marka değeri yaratmanın
yerel ve küresel stratejilerle ilişkisine Godiva Çikolata örneği üzerinden inceleme
yapılmıştır. Godiva Çikolata markasının tarihi, gelişim süreci ve marka birleşmesi
sonrası stratejileri, sosyal medya mecralarındaki globalizasyon ve glokalizasyon
çalışmaları incelenmiştir. 100'den fazla ülkede faaliyet gösteren Godiva markası,
faaliyet gösterdiği ülkelerde sosyal medya mecralarında ihtiyaç, beklenti ve kültürel
özelliklere göre farklı paylaşımda bulunmaktadır. Godiva'nın marka iletişimi
stratejilerinin nasıl şekillendiği incelenirken, içerik analizi tekniğine başvurulmuştur. Bu
tekniğin tercih edilme sebebi, esnek yapısıyla disiplinler arası kullanıma uygun olması;
yazılı, nesnel, sistematik ve nicel tanımların yapılabildiği bir araştırma tekniği olmasıdır.
Bu araştırmada, Godiva resmi Instagram hesapları üzerinden göstergebilimsel
çözümleme içerik analizi tekniğine başvurulurken, öncelikle sosyal medya
platformlarının markalar tarafından nasıl kullanıldığı global çaptaki araştırmalar
sonuçlarına başvurularak incelenmiş olup, ülkemizdeki ve dünyadaki dijitalleşme
verileri göz önünde bulundurulmuştur. Yapılan araştırmada Türkiye pazarına hitap eden "Godiva Çikolata TR" ve "Godiva Official" Instagram hesaplarında yer alan gönderiler
analiz edilmiştir. 2007 yılında Yıldız Holding tarafından satın alınan dünyaca ünlü
marka Godiva Çikolata'nın 2016 yılında market raflarında daha geniş kitleye ulaşma
stratejisiyle girdiği dönüşüm, pandemi sonrası markaların temel odaklarından biri haline
dönüşen sosyal medya stratejileriyle pekişmiş ve paylaşımları lokalize edilerek faaliyet
gösterilen bölgedeki hedef kitlede kültürel değerlere hitap ederken marka değeri
oluşturmak amaçlanmıştır. Bu amaçla GODIVA'nın Mart 2021-Mart 2022 dönemi
arasında yaptığı paylaşımlar global ve lokal etki perspektifinden incelenmiştir.
Instagram etkileşim oranı hesaplaması, GODIVA Turkey Instagram hesabını takip eden
kullanıcıların bu sosyal ağda paylaşılan içeriklere katılımını hesaplamak amacıyla
yapılmıştır. Bu oran paylaşılan içeriklerin beğenilmesi ve yorumlar ile ilgili bilgiler
sonucunda elde edilmektedir. İçerik etkileşim oranı sosyal medya içeriklerinin
değerlendirilme ölçütlerinden biri olarak Instagram üzerindeki paylaşımların ne kadar
etkin olduğunu ölçmeye ve hedef kitleyle içeriklerin ne kadar uyumlu olduğunu tespit
etmeye olanak vermektedir. En çok etkileşim alan içerikler, kültürel bağlamda
incelenmiş, Godiva Resmi Instagram Hesabı ve Godiva Türkiye Sosyal Medya hesabı
paylaşımları arasındaki benzerlikler ve farklılıklar ortaya konmuştur. Sosyal medya
içerik yönetiminde, kültürel kalıp ve yargıların kullanılıp kullanılmadığı, ülke ve
coğrafyanın içinde bulunduğu sosyo-ekonomik ve kültürel çevrenin yansımalarıyla
markaların faaliyet gösterdiği ülkeye göre kendilerini nasıl konumlandırdıkları
incelenmiştir. Markalaşma sürecinde Ülker Holding gibi global çaptaki oyunculara
rağmen, yapılan araştırmalar incelendiğinde ülkemizde markalaşma alanında kat
edilmesi gereken uzun bir yol bulunmaktadır. Bununla birlikte, lokal markalarımızın
küresel pazarda başarılı marka olma hedeflerine ışık tutmak, sosyal medyada hangi
pazarlama iletişimi yöntemlerine ve stratejilerine öncelik verilmesi gerektiği ve bu
yöntemlerin işlevlerini yerine getirip getirmediğini ortaya koymak amaçlanmaktadır. Bu
çalışmanın, başta ülkemizdeki markalar tarafından olmak üzere, glokalleşme
kapsamında bir markanın sosyal medya içeriklerinde ve reklamlarında kullandığı tüm
göstergelere dikkat çekmesi ve stratejileri aktarmasıyla ileriye dönük araştırmalarda
kullanılması hedeflenmiştir.

Anahtar Kelimeler: Küreselleşme, yerelleşme, glokalizasyon, markalaşma, global marka değeri, sosyal medya stratejisi

Abstract:
The world we live in has transformed into a place where the boundaries of time
and borders are strict and certain to the one where it is possible to access all kinds of
information, and globalization has gained more significance than ever in recent years.
Today, the concept of globalization is discussed mainly in economic, political, cultural,
social, and technological literature. Globalization reflects the tendencies explaining the
current situation. As a very complex concept, each segment has attributed different
meanings to globalization, and it has been explained with many approaches as the cause,
result or solution of the circumstances. There is no positive or negative consensus on the
consequences of globalization. There are many positive aspects such as its effects on
increasing world welfare, providing information and culture sharing, reducing the
differences among countries, and increasing intercultural interaction. These effects
happen by providing structural transformation in many areas, and accelerating trade with
technological developments. However, there are also negative opinions that
globalization destroys subcultures, weakens the nation-states and can be even
considered the modern era of colonialism.
Consumers' adaptation to the globalization process over time and the removal of
the limits in the information flow process have affected commerce and ways of doing
business. Despite the fierce competition on a global scale, the courage of brands to enter
different countries' markets and their enthusiasm for globalization are increasing day by
day. Factors such as the reduction of foreign trade taxes, the priorities are given to
increasing the international trade volume through trade agreements between countries,
and the increase in information sharing with the widespread use of the internet plays an
important role in this encouragement and desire. The brand-building process is formed
with long and strategic planning. Brands become aware of that they also create "value"
while producing products and services, and position these values as a means of accessing
other countries and consumers with their brand identity. Brand identity, also known as
brand equity, is the potential of the brand and the power to create the economic size
behind its future potential. Especially multinational and global companies take into
account the specific needs, cultural and socio-economic conditions of the countries in
which they operate. It has been observed that some brands, which are recognized around
the world, have turned into global brands with global policies and foreign investments,
with "glocalization", which means taking local cultures into account and making them suitable while creating products and services suitable for global markets. When creating
global brand strategies, the main concern is "how" other brands achieve their success
rather than what they "do". While product positioning is an issue that the company can
do with its own decisions in an area that it can control, brand positioning is an
expectation that the final consumer will decide. For this reason, if the consumers do not
position the brands in their minds as envisaged, the goals of the brands will not be fully
accomplished. Sustainable growth and development can be achieved with brand value
created with realistic product and brand positioning goals. Creating a permanent brand
value for consumers by differentiating a product or service from its competitors in the
branding process includes much more than the quality of the offered product. The main
purpose of branding is to create brand culture, to convey all the characteristic features
of the brand to the existing stakeholders and to reflect them to the consumer from all
walks of life, culture and origin. Many factors such as the emotions that the consumer
feels during the journey of experience from the moment of meeting the product to the
decision to buy, the attitude of the social environment towards the brand belonging to
that product and service, and the brand loyalty of the consumer play a role in the
preference of that brand. To summarize, consumer expectation, and customer
satisfaction is the factor that guides competitive strategies.
Social media platforms have gained importance with the development of the
internet. Nowadays, people's interest in social media has increased, and brands focus on
branding opportunities on social media channels such as Facebook, Twitter, LinkedIn,
and Youtube to promote their products and stay ahead of the competition. The need for
rapid adaptation by digitalization has shaped the strategic priorities of the brands to
create brand value for their products and services and to meet the expectations of the
customers, and social media platforms have become the primary communication
channels to reach the target audience. Deciding to purchase a product or service has
accelerated with the influence of digital sales channels and social media. With the
mutual interaction that social media provides between the consumer and the brand, these
channels began to be accepted as new marketing channels. The need for brands to be
present in the most efficient way in the social media that best suits their product, service,
target audience and basic purposes has arisen. It is necessary to think of the social media
universe as an integrated framework and to act according to separate goals and rules in
each platform that constitutes this structure. The use of social media platforms by these
companies and their sectoral distribution were examined in the study conducted by the
Brand Finance (Brand Finance, 2020) research company on the 100 companies with the
highest brand value globally and in our country. Companies operating in the banking,
fashion, food, ready-made clothing and media sectors, which are in direct contact with
their customers, use social media more actively and have higher follower numbers.
These sectors are also the ones in which companies with the "Business to Customer"
business model operate and the end consumer is reached without a mediator. Companies
in sectors such as Construction, Construction, Defense, and Energy that do not have direct contact with the customer and have a business structure of "Business to Business"
use social media on a limited basis. Among the business lines that are subject to
marketing on social media platforms, food products are a product group that directly
affects consumers, has an impact on large masses and is under the influence of many
socio-economic and demographic factors. In addition, according to the report of the
research company Brandwacth, in which consumers' social media usage and trends in
the food and beverage sector are revealed, it is emphasized that consumers' preferences
and tendencies are changing rapidly and it has become necessary for business owners
and other stakeholders to have extensive information about consumers in such a variable
area. Brands create profiles and identities with visual elements (colour, logo, slogan use)
that reflect brand values in social media, carry out advertising and promotional activities,
organize various competitions and campaigns, carry out sponsorship and social
responsibility activities, cooperate with celebrities, and target their audience step by
step. At this stage, the cultural, socioeconomic level and profile of the target audience
gain importance to convey the brand personality correctly. The study aims to determine
which cultural indicators global companies use in social media while maintaining their
presence in different countries and to analyze which strategies they follow. First of all,
within the scope of the literature study, some reports were examined by considering the
change and development of marketing and branding in the globalizing world. Within the
scope of global strategies, the concepts of globalization and localization were
mentioned, the concept of "glocalization", which is positioned in the intersection of
these two concepts, was emphasized, and the positive and negative effects of
globalization were clustered. Starting from the history of marketing and branding, it has
been considered how the marketing mix has changed over time.
The concept of the brand, the development of brands in the international arena,
and the development process of branding in our country have been researched, creating
a global brand and glocalization strategies of globalizing brands have been mentioned.
In this study, the relationship of creating brand value, which is one of the main topics of
Marketing Communication, with local and global strategies was examined through the
example of Godiva Chocolate. The history of the Godiva Chocolate brand, its
development process and strategies after the brand merger, globalization and
glocalization studies in social media channels were examined. The Godiva brand, which
operates in more than 100 countries, shares different posts on social media channels in
the countries where it operates, according to needs, expectations and cultural
characteristics. The content analysis method was used while examining how Godiva's
brand communication strategies were shaped. The reason why this method is preferred
is that it is suitable for interdisciplinary use with its flexible structure. It is a research
technique in which written, objective, systematic and quantitative definitions can be
conducted. In this research, while applying the semiotic analysis content analysis
method over Godiva's official Instagram accounts, first of all, how social media
platforms are used by brands was examined by referring to the results of global research, and digitalization data in our country and all over the world were taken into
consideration. In the research, the posts in the "Godiva Chocolate TR" and "Godiva
Official" Instagram accounts that appeal to different markets and cultures were
analyzed. The transformation of the world-famous brand Godiva Chocolate, which was
acquired by Yıldız Holding in 2007, with the strategy of reaching a wider audience on
the market shelves in 2016, has been reinforced with social media strategies that have
become one of the main focuses of the brands after the pandemic, and its shares have
been localized to appeal to the cultural values in the target audience in the region where
it operates. While creating brand value. For this purpose, the social media shares of
GODIVA between March 2021 and March 2022 were examined from the perspective
of global and local impact. Instagram interaction rate calculation, users who follow
GODIVA Turkey Instagram account in this social network. This rate is calculated by
dividing the sum of the likes and comments by the total followers. Content interaction
rate, as one of the evaluation criteria of social media content, allows for measuring how
effective the shares on Instagram are and enables to determine of how compatible the
content with the target audience is. The most interactive content was examined in the
cultural context, and the similarities and differences between Godiva's Official
Instagram Account and Godiva Turkey Social Media account posts were revealed. In
social media content management, it has been examined whether cultural stereotypes
and judgments are used, how the brands position themselves according to the country in
which they operate, with the reflections of the socio-economic and cultural environment
in which the country and geography are located. Despite global players such as Ülker
Holding in the branding process, when the research is examined, there is a long way to
go in the field of branding in our country. In addition, it is aimed to shed light on the
goals of our local brands to become successful brands in the global market, to reveal
which marketing communication methods and strategies should be given priority in
social media and whether these methods fulfil their functions. It is objected that this
study will be used in prospective research by drawing attention to all the indicators used
by a brand in its social media content and advertisements within the scope of
glocalization, especially by the brands in our country, and by conveying the overall
brand communication strategies.

Keywords: Globalization, localization, glocalization, branding, global brand equity, social media strategy






Le monde dans lequel nous vivons s'est transformé en un lieu où les limites du
temps et des frontières sont strictes et certaines où il est possible d'accéder à toutes sortes
d'informations, et la mondialisation a pris plus d'importance que jamais ces dernières
années. Aujourd'hui, le concept de mondialisation est principalement abordé dans la
littérature économique, politique, culturelle, sociale et technologique. La mondialisation
reflète les tendances expliquant la situation actuelle. En tant que concept très complexe,
chaque segment a attribué des significations différentes à la mondialisation, et il a été
expliqué avec de nombreuses approches comme la cause, le résultat ou la solution des
circonstances. Il n'y a pas de consensus positif ou négatif sur les conséquences de la
mondialisation. Il existe de nombreux aspects positifs tels que ses effets sur
l'augmentation du bien-être mondial, la fourniture d'informations et le partage de la
culture, la réduction des différences entre les pays et l'augmentation de l'interaction
interculturelle. Ces effets se produisent en assurant une transformation structurelle dans
de nombreux domaines et en accélérant le commerce grâce aux développements
technologiques. Cependant, il existe également des opinions négatives selon lesquelles
la mondialisation détruit les sous-cultures, affaiblit les États-nations et peut même être
considérée comme l'ère moderne du colonialisme.
L'adaptation des consommateurs au processus de mondialisation au fil du temps
et la suppression des limites dans le processus de flux d'informations ont affecté le
commerce et les façons de faire des affaires. Malgré la concurrence féroce à l'échelle
mondiale, le courage des marques à pénétrer les marchés des différents pays et leur
enthousiasme pour la mondialisation augmentent de jour en jour. Des facteurs tels que
la réduction des taxes sur le commerce extérieur, la priorité donnée à l'augmentation du
volume du commerce international par le biais d'accords commerciaux entre pays, et
l'augmentation du partage d'informations avec l'utilisation généralisée d'Internet jouent
un rôle important dans cet encouragement et ce désir. Le processus de construction de
la marque est formé avec une planification longue et stratégique. Les marques prennent
conscience qu'elles créent aussi de la "valeur" en produisant des produits et des services,
et positionnent ces valeurs comme un moyen d'accéder à d'autres pays et
consommateurs avec leur identité de marque. L'identité de marque, également connue
sous le nom de capital de marque, est le potentiel de la marque et le pouvoir de créer la
taille économique derrière son potentiel futur. Les entreprises multinationales et mondiales, en particulier, tiennent compte des besoins spécifiques et des conditions
culturelles et socio-économiques des pays dans lesquels elles opèrent. Il a été observé
que certaines marques, reconnues dans le monde entier, se sont transformées en marques
globales avec des politiques globales et des investissements étrangers, avec la
glocalisation, c'est-à-dire la prise en compte et l'adaptation des cultures locales tout en
créant des produits et services adaptés aux les marchés mondiaux. Lors de la création de
stratégies de marque mondiales, la principale préoccupation est de savoir "comment"
les autres marques réussissent plutôt que ce qu'elles "font". Alors que le positionnement
du produit est une question que l'entreprise peut prendre avec ses propres décisions dans
un domaine qu'elle peut contrôler, le positionnement de la marque est une attente que le
consommateur final décidera. Pour cette raison, si les consommateurs ne positionnent
pas les marques dans leur esprit comme prévu, les objectifs des marques ne seront pas
pleinement atteints. Une croissance et un développement durables peuvent être atteints
avec une valeur de marque créée avec des objectifs réalistes de positionnement de
produit et de marque. Créer une valeur de marque permanente pour les consommateurs
en différenciant un produit ou un service de ses concurrents dans le processus de
branding comprend bien plus que la qualité du produit offert. L'objectif principal du
branding est de créer une culture de marque de transmettre toutes les caractéristiques de
la marque aux parties prenantes existantes et de les refléter au consommateur de tous
horizons, cultures et origines. De nombreux facteurs tels que les émotions que le
consommateur ressent au cours du parcours d'expérience depuis le moment où il
rencontre le produit jusqu'à la décision d'achat, l'attitude de l'environnement social
envers la marque appartenant à ce produit et service, et la fidélité à la marque du
consommateur joue un rôle dans la préférence de cette marque. Pour résumer, les
attentes des consommateurs et la satisfaction des clients sont le facteur qui guide les
stratégies concurrentielles.
Les plateformes de médias sociaux ont pris de l'importance avec le
développement d'Internet. De nos jours, l'intérêt des gens pour les médias sociaux a
augmenté et les marques se concentrent sur les opportunités de branding sur les canaux
de médias sociaux tels que Facebook, Twitter, LinkedIn et Youtube pour promouvoir
leurs produits et garder une longueur d'avance sur la concurrence. La nécessité d'une
adaptation rapide par la numérisation a façonné les priorités stratégiques des marques
afin de créer une marque pour leurs produits et services et de répondre aux attentes des
clients, et les plateformes de médias sociaux sont devenues les principaux canaux de
communication pour atteindre le public cible. La décision d'acheter un produit ou un
service s'est accélérée sous l'influence des canaux de vente numériques et des médias
sociaux. Avec l'interaction mutuelle que les médias sociaux fournissent entre le
consommateur et la marque, ces canaux ont commencé à être acceptés comme de
nouveaux canaux de marketing. La nécessité pour les marques d'être présentes de la
manière la plus efficace dans les médias sociaux qui convient le mieux à leur produit,
service, public cible et objectifs de base est apparue. Il est nécessaire de penser l'univers des médias sociaux comme un cadre intégré et d'agir selon des objectifs et des règles
distincts dans chaque plate-forme qui constitue cette structure. L'utilisation des
plateformes de médias sociaux par ces entreprises et leur répartition sectorielle ont été
examinées dans l'étude menée par la société de recherche Brand Finance (Brand
Finance, 2020) sur les 100 entreprises ayant la valeur de marque la plus élevée au niveau
mondial et dans notre pays. Les entreprises opérant dans les secteurs de la banque, de la
mode, de l'alimentation, du prêt-à-porter et des médias, qui sont en contact direct avec
leurs clients, utilisent plus activement les médias sociaux et ont un nombre de followers
plus élevé. Ces secteurs sont aussi ceux dans lesquels opèrent les entreprises avec le
modèle d'affaires "Business to Customer" et où le consommateur final est atteint sans
médiateur. Les entreprises des secteurs tels que la construction, la construction, la
défense et l'énergie qui n'ont pas de contact direct avec le client et qui ont une structure
commerciale de "Business to Business" utilisent les médias sociaux de manière limitée.
Parmi les métiers qui font l'objet d'un marketing sur les plateformes de réseaux sociaux,
les produits alimentaires constituent un groupe de produits qui touche directement les
consommateurs, a un impact sur les grandes masses et est sous l'influence de nombreux
facteurs socio-économiques et démographiques. En outre, selon le rapport de la société
de recherche Brandwacth, dans lequel sont révélés l'utilisation des médias sociaux par
les consommateurs et les tendances dans le secteur de l'alimentation et des boissons, il
est souligné que les préférences et les tendances des consommateurs évoluent
rapidement et qu'il est devenu nécessaire pour les entreprises propriétaires et autres
parties prenantes d'avoir des informations détaillées sur les consommateurs dans une
zone aussi variable. Les marques créent des profils et des identités avec des éléments
visuels (couleur, logo, utilisation de slogans) qui reflètent les valeurs de la marque dans
les médias sociaux, mènent des activités publicitaires et promotionnelles, organisent
divers concours et campagnes, mènent des activités de parrainage et de responsabilité
sociale, coopèrent avec des célébrités , et ciblez leur audience étape par étape. A ce
stade, le niveau culturel, socio-économique et le profil du public cible gagnent en
importance afin de transmettre correctement la personnalité de la marque. L'objectif de
l'étude est de déterminer quels indicateurs culturels les entreprises mondiales utilisent
dans les médias sociaux tout en maintenant leur présence dans différents pays et
d'analyser les stratégies qu'elles suivent. Tout d'abord, dans le cadre de l'étude de la
littérature, certains rapports ont été examinés en considérant le changement et le
développement du marketing et de l'image de marque dans le monde globalisé. Dans le
cadre des stratégies globales, les concepts de mondialisation et de localisation ont été
évoqués, le concept de « glocalisation », qui se positionne à l'intersection de ces deux
concepts, a été souligné, et les effets positifs et négatifs de la mondialisation ont été
regroupés. En partant de l'histoire du marketing et de l'image de marque, on a examiné
comment le marketing mix a changé au fil du temps. Le concept de la marque, le
développement des marques sur la scène internationale et le processus de
développement de l'image de marque dans notre pays ont été étudiés, la création d'une
marque mondiale et les stratégies de glocalisation des marques mondialisées ont été
mentionnées.
Dans cette étude, la relation entre la création de valeur de la marque, qui est l'un
des principaux sujets de la communication marketing, avec les stratégies locales et
globales a été examinée à travers l'exemple de Godiva Chocolate. L'histoire de la
marque Godiva Chocolate, son processus de développement et ses stratégies après la
fusion de la marque, les études de mondialisation et de glocalisation dans les canaux de
médias sociaux ont été examinés. La marque Godiva, qui opère dans plus de 100 pays,
partage différentes publications sur les réseaux sociaux des pays où elle opère, en
fonction des besoins, des attentes et des caractéristiques culturelles. La méthode
d'analyse de contenu a été utilisée pour examiner comment les stratégies de
communication de la marque Godiva ont été façonnées. La raison pour laquelle cette
méthode est préférée est qu'elle est adaptée à une utilisation interdisciplinaire avec sa
structure flexible. C'est une technique de recherche dans laquelle des définitions écrites,
objectives, systématiques et quantitatives peuvent être menées. Dans cette recherche,
tout en appliquant la méthode d'analyse de contenu d'analyse sémiotique sur les
comptes Instagram officiels de Godiva, tout d'abord, la façon dont les plateformes de
médias sociaux sont utilisées par les marques a été examinée en se référant aux résultats
de la recherche mondiale et aux données de numérisation dans notre pays et partout. Le
monde ont été pris en considération.
Dans la recherche, les publications des comptes Instagram "Godiva Chocolate
TR" et "Godiva Official" qui font appel à différents marchés et cultures ont été
analysées. La transformation de la marque de renommée mondiale Godiva Chocolate,
qui a été acquise par Yıldız Holding en 2007, avec la stratégie d'atteindre un public plus
large sur les étagères du marché en 2016, a été renforcée par des stratégies de médias
sociaux qui sont devenues l'un des principaux axes. Des marques après la pandémie, et
ses actions ont été localisées pour faire appel aux valeurs culturelles du public cible dans
la région où elle opère. Tout en créant de la valeur pour la marque. À cette fin, les
partages de GODIVA sur les réseaux sociaux entre mars 2021 et mars 2022 ont été
examinés du point de vue de l'impact mondial et local. Calcul du taux d'interaction
Instagram, utilisateurs qui suivent le compte Instagram de GODIVA Turquie sur ce
réseau social. Ce taux est calculé en divisant la somme des likes et des commentaires
par le nombre total de followers. Le taux d'interaction du contenu, comme l'un des
critères d'évaluation du contenu des médias sociaux, permet de mesurer l'efficacité des
partages sur Instagram et permet de déterminer la compatibilité du contenu avec le
public cible. Le contenu le plus interactif a été examiné dans le contexte culturel, et les
similitudes et les différences entre le compte Instagram officiel de Godiva et les
publications du compte de médias sociaux de Godiva Turquie ont été révélées. Dans la
gestion de contenu des médias sociaux, il a été examiné si des stéréotypes et des
jugements culturels sont utilisés, comment les marques se positionnent en fonction du
pays dans lequel elles opèrent, avec les reflets de l'environnement socio-économique et
culturel dans lequel le pays et la géographie sont situé. Malgré des acteurs mondiaux
tels que Ülker Holding dans le processus de branding, lorsque la recherche est examinée, il reste un long chemin à parcourir dans le domaine du branding dans notre pays. En
outre, il vise à faire la lumière sur les objectifs de nos marques locales pour devenir des
marques à succès sur le marché mondial, à révéler quelles méthodes et stratégies de
communication marketing devraient être privilégiées dans les médias sociaux et si ces
méthodes remplissent leurs fonctions. On objecte que cette étude servira à une recherche
prospective en attirant l'attention sur tous les indicateurs utilisés par une marque dans
ses contenus et publicités sur les réseaux sociaux dans le cadre de la glocalisation,
notamment par les marques de notre pays, et en véhiculant la marque globale stratégies
de communication.

Mots-clés : mondialisation, localisation, glocalisation, image de marque, valeur globale de la marque, stratégie de médias sociaux