Sosyal medya aracı olarak Facebook uygulamalarının algılanan marka denkliği boyutlarına etkisi: GSM sektöründe bir araştırma
The effect of Facebook applications as social media tool, on the dimensions of perceived brand equity:Research on GSM sector
Yazar: NİYAZİ GÜMÜŞ
Danışman: YRD. DOÇ. HAYRETTİN ZENGİN
Sakarya Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2013
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Facebook = Facebook ; Marka denkliği = Brand equity

Özet:
Facebook günümüzde başta bireysel kullanıcılar olmak üzere çok sayıda markanın içinde yer aldığı çok geniş bir iletişim ve paylaşım ortamı haline gelmiştir. Facebook'un dikkate değer kullanıcı sayısına ulaşması ile birlikte çok sayıda marka ve firma hayran sayfaları ya da gruplar aracılığı ile çeşitli içerikler oluşturarak, uygulamalar gerçekleştirerek tüketicilere ulaşmayı amaçlamışlardır. Çalışmanın GSM Operatörleri özelinde marka denkliklerine katkı yapacak Facebook uygulamalarını belirleme konusunda önemli katkılar sağlayacağı düşünülmektedir.
Çalışma Facebook uygulamalarının marka denkliği boyutlarına etkisini ortaya koymak amacıyla ülkemizde faaliyet gösteren X, Y, Z GSM Operatörleri ve bu GSM Operatörlerinin Facebook takipçisi olan toplam 750 katılımcı üzerinde gerçekleştirilmiştir.  Araştırmada örnekleme yöntemi olarak kolayda örnekleme yöntemi veri elde etme yöntemi olarak ise online anket kullanılmıştır. Araştırma sonucunda Facebook uygulamaları olarak sayfa ve bilgilendirici uygulamalar, müşteri ilişkileri uygulamaları, ağızdan ağza iletişim uygulamaları ve eğlence uygulamaları boyutları ortaya çıkmıştır.  Marka denkliği uygulamaları olarak ise marka farkındalığı ve çağrışımları, algılanan kalite ve marka sadakati boyutları elde edilmiştir.
GSM Operatörlerinin Facebook uygulamalarının marka denkliği boyutlarına etkisi ile ilgili olarak yapılan çoklu regresyon analizi sonuçlarına göre; sayfa ve bilgilendirme uygulamalarının marka farkındalığı ve çağrışımları ile algılanan kalite ve marka sadakati boyutları üzerinde etkisi ortaya çıkmıştır. Müşteri ilişkileri uygulamalarının da GSM Operatörlerinin algılanan kalite ve marka sadakati boyutları üzerinde etkili olduğu sonucu çıkmıştır. Ağızdan ağza iletişim uygulamalarının ise GSM Operatörlerinin sadece algılanan kalite boyutu üzerinde anlamlı etkisinin olduğu ortaya çıkmıştır. Son Facebook uygulaması olan eğlence uygulamalarının ise GSM Operatörlerinin sadece marka sadakati boyutu üzerinde anlamlı etkisinin olduğu araştırma sonucunda ortaya çıkmıştır. Yapılan Tek Yönlü Anova Testi sonucunda ise GSM Operatörleri arasında Facebook uygulamaları açısından anlamlı bir fark ortaya çıkmamıştır. Fakat GSM Operatörleri arasında algılanan marka denkliği boyutları açısından anlamlı bir farklılık söz konusu olmuştur.



Anahtar Kelimeler: Sosyal medya, Facebook uygulamaları, Marka denkliği

Abstract:
Facebook, has become a wide communication and sharing platform today, including especially individual users also various brands. After Facebook reached an attention drawing number of users, many companies and brands aimed to create various contents and applications in order to reach the consumers through fan pages or groups. The study is considered to make an important contribution to determination of Facebook applications that will contribute to brand equities specific to GSM operators.  
The study aiming to determine the effect of Facebook applications to the brand equity dimensions was conducted on X, Y, Z GSM Operators that are active in Turkey and 750 participants who are the followers of these operators on Facebook. Convenience sampling was used as a sampling method in the study while an online survey was used for data collection. As a Result of the research, page and informative applications, customer relation applications, mouth to mouth communication applications and fun applications appeared as Facebook application dimensions. Brand awareness and associations, perceived quality and brand loyalty were obtained as brand equity applications. 
According to multiple regression analysis results related to the effect of Facebook applications of GSM operators on the brand equity dimensions; the effect of page and informative applications on brand awareness and connotations and perceived quality and brand loyalty was revealed. It became evident  that customer relation applications are effective on perceived quality and brand loyalty dimensions of GSM operators. It was also understood that mouth to mouth communication applications have only significant effect on perceived quality dimension of GSM operators. It was also found out that fun applications which is the final Facebook application, has only significant effect on brand loyalty dimension of GSM operators. As a result of the one way Anova test, no significant difference was determined between the GSM operators in terms of Facebook applications.  However there is a significant difference between GSM operators in terms of perceived brand equity.