Elektrikli süpürge sektörü için müşteri memnuniyeti indeksi modeli: Kısmi en küçük karelerle yapısal eşitlik modelleme
Customer satisfaction index model for vacuum cleaner industry: Partial least squares structural equation model
Yazar: ALİ MERT ŞENGÜN
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ ÖMER FARUK BEYCA
İstanbul Teknik Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Endüstri Mühendisliği Ana Bilim Dalı / Endüstri Mühendisliği Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: Endüstri ve Endüstri Mühendisliği = Industrial and Industrial Engineering

Özet:
Müşteri memnuniyeti indeks modellerinin amacı, ürün veya hizmetlerin satın alan kişiler tarafından yorumlanmasını ve geri bildirimlerini iletmesini sağlamaktır. Tasarlanan bu modeller farklı sektörler, ülkeler ve firmalar arasında da kullanılabilir ve bu sayede karşılaştırma yapılabilmektedir. 
Bu tezde; müşteri memnuniyeti kavramının öneminin artması ile birlikte üzerine çalışmaların arttığı müşteri memnuniyeti indeksi modeli tasarlanmıştır ve tasarlanan model elektrikli süpürge sektöründe uygulanmıştır. Literatürde yapılan araştırmalar incelenmiş ve model Avrupa müşteri memnuniyet indeksindeki faktörler kullanılarak uygulanmıştır. Çalışmanın asıl amacı olan müşteri memnuniyeti faktörü, müşteri memnuniyetini etkileyen ve müşteri memnuniyetinden etkilenen toplam 5 gizli değişken ve 21 ölçüm değişkeniyle modellenmiştir. Modelde kullanılan 5 gizli değişken; firma imajı, müşteri beklentisi, algılanan kalite, müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati şeklinde oluşturulmuştur. 
Günümüzde gelişen teknolojiler ve yaşadığımız pandemi koşulları sebebiyle kullanıcıların temizlik ve titizlik anlayışı değişmiştir. Rekabet ortamında çok fazla sayıda elektrikli süpürge markası ve elektrikli süpürge modeli bulunurken müşterilerin satın alma davranışları da değişmeye başlamıştır. Pazardaki rekabet içerisinde elde ettiği müşterilerini kaybetmek istemeyen firmalar, yeni teknolojileri kullanarak kullanıcılarına kolay temizlik ve rahatlık sunmaktadırlar. Bu çalışmalarla birlikte hem kendi müşterilerini kaybetmemek, hem de yeni müşteriler kazanmak için kullanıcılara yönelik müşteri memnuniyeti çalışması yapmaktadırlar.
Müşteri memnuniyeti indeksi modelinin oluşturulması için hazırlanan anket, Türkiye pazarındaki elektrikli süpürge kullanıcılarına sunulmuştur. 297 kullanıcın tam olarak tamamladığı anket, online bir şekilde yapılmıştır. Anket soruları 10 seçenekli Likert ölçeği ile değerlendirilmiştir. Modelin oluşturulması için seçilen anket sorularının yanı sıra, müşterilere demografik özellikleri ile ilgili sorular da sorulmuş ve bu veriler grafiklerle paylaşılmıştır. Ek olarak elektrikli süpürge kullanıcıların tercihine etki edebilecek olan toz alerjisi, evcil hayvan sahipliği, çocuk sayısı gibi spesifik sorular da anket çalışmasına eklenmiştir.
Modeldeki faktör sayısı, faktörler arası bağlantıların sayısı, toplanan veri sayısının çok yüksek olmamasından ötürü, kurulan bu modelde "Kısmi En Küçük Karelerle Yapısal Eşitlik Modelleme" (Partial Least Squares Structural Equation Modelling) kullanılmıştır. Kurulan model SmartPLS isimli programda analiz edilmiştir. Analiz edilen modelde Cronbach's alpha, birleşik güvenirlik, açıklama ortalama varyans değerleri incelenmiş ve çıkan sonuçlar onaylanmıştır.
Müşteri memnuniyet indeks modellerinin çıktılarından birisi olan indeks puanları tüm değişkenler için incelenmiştir. Müşteri memnuniyetini ölçmek için yapılan bu modelde, ankete katılan elektrikli süpürge kullanıcılarının müşteri memnuniyeti indeks puanı 79.24 olarak ölçülmüştür. Müşteri sadakati faktörü 73.10 ile modeldeki en düşük değeri alsa da, bu geçerli bir değerdir. Çıkan bu indeks değerleriyle ilgili, firmalar yeni çalışmalar yaptıktan sonra en yüksek verimi alabilmek için belirli aralıklarla bu çalışmayı tekrarlamalı ve yaptıkları çalışmaların müşteri gözündeki değerini öğrenmelidirler.
Müşteri memnuniyet indeksi, modelin sonuçlanması sonrasında ilgili sektörler için önemli veriler sunmaktadır. Yeni ürün tasarımı, satış sonrası hizmetler, pazarlama ve reklam çalışmaları gibi firmaların kendilerinin iyi olduğu ve geliştirmeleri gereken noktaları göstermektedir.

Abstract:
The purpose of customer satisfaction index models is to ensure that products or services are interpreted by purchasers and convey their feedback. These designed models can be used between different sectors, countries and companies and thus comparison can be made.
In this thesis; with the increasing importance of the concept of customer satisfaction, the customer satisfaction index model was designed and the designed model was applied in the vacuum cleaner sector. Studies in the literature have been examined and the model has been applied by using the factors in the European Customer Satisfaction Index. 
The customer satisfaction factor, which is the main purpose of the study, was modeled with a total of 5 hidden variables and 21 measurement variables that affect customer satisfaction and are affected by customer satisfaction. 5 hidden variables used in the model are; company image, customer expectation, perceived quality, customer satisfaction and customer loyalty.
Due to today's developing technologies and the pandemic conditions we live in, the understanding of cleanliness and meticulousness of the users has changed. While there are too many vacuum cleaner brands and vacuum cleaner models in the competitive environment, the purchasing behavior of customers has started to change.
Companies that do not want to lose their customers, which they acquired the competition in the market, with offering easy cleaning and comfort to their users by using new technologies. With these efforts, they conduct customer satisfaction studies for users in order not to lose their own customers and to gain new customers. 
The questionnaire prepared for the creation of customer satisfaction index model was presented to the users of the vacuum cleaner market in Turkey. The survey, which was completed by 297 users, was conducted online. 
Questionnaire questions were evaluated with a 10-option Likert scale. In addition to the questionnaire questions chosen to create the model, the customers were asked questions about their demographic characteristics and these data were shared with graphics. In addition, specific questions such as dust allergy, pet ownership, number of children, which may affect the choice of vacuum cleaner users, were also included in the survey study.
Since the number of factors in the model and the number of connections between factors are high and the number of data collected is not very high, the "Partial Least Squares Structural Equation Modeling" was used in this model. The installed model was analyzed in the program called SmartPLS. 
In the analyzed model, Cronbach's alpha, combined reliability, explanation average variance values were examined and the results were approved. 
The 8 hypotheses consist of factors that directly affect each other in model design. While the positive relationship between 5 hypotheses was supported, the hypothesis with the highest t statistic was established between Customer Expectation-Perceived Quality. The Fima Image-Customer Satisfaction, Customer Expectation-Customer Satisfaction and Perceived Quality-Customer Loyalty hypotheses were not statistically directly supported.
When we look at the indirectly formed relationships, we see that the positive relationship between 6 hypotheses is supported, while 6 hypotheses are not. The strongest relationship was established by the Firm Image-Customer Expectation-Perceived Quality hypothesis. Since there is no directly established hypothesis between Firm Image and Perceived Quality, it is an expected result that this hypothesis is supported indirectly. It shows that the effect of the image on the quality perceived by the customers can be affected by the expectations created by the company and meeting these expectations.
When we looked at the direct relationships, we saw that 3 hypotheses were not supported. When we examine the values here; The relationship that is not supported in the Company Image-Customer Satisfaction is supported when it progresses by being influenced by the Company Image-Customer Expectation-Perceived Quality-Customer Satisfaction. The conclusion to be drawn from this is that the expectations of the companies from the product or service they receive must be met in order for the perception created in the eyes of the customer to give results in the satisfaction stage.
When the relationship between Customer Expectation-Customer Satisfaction was established as Customer Expectation-Perceived Quality-Customer Satisfaction, it was statistically supported. This hypothesis established shows that there may be a connection between expectation and satisfaction, together with the performance and satisfaction that the customer receives from the relevant product or service.
When the relationship between Perceived Quality-Customer Loyalty is strengthened as Perceived Quality-Customer Satisfaction-Customer Loyalty, the designed positive relationship is supported. It is expected that the perceived quality of the product or service does not directly affect loyalty. In order to establish loyalty, related satisfaction should be repeated with different products and services. In this way, the feeling of satisfaction gained from the purchases made by the customer and the sense of loyalty to the company will be created.
Index scores, one of the outputs of customer satisfaction index models, were examined for all variables. In this model designed to measure customer satisfaction, the customer satisfaction index score of vacuum cleaner users participating in the survey was measured as 79.24. Although the customer loyalty factor takes the lowest value in the model with 73.10, this is still a valid value. Regarding these index values, companies should repeat this study periodically in order to get the highest efficiency after making new studies and learn the value of their work in the eyes of the customer. 
The customer satisfaction index provides important data for the relevant sectors after the model is finalized. It shows the points that companies are good at and need to improve, such as new product design, after-sales services, marketing and advertising work.
The relevant model can be used in a study for customers of a single company, or an improved version of the model can be made by adding more specific measurement variables to measure a single product satisfaction. For such a satisfaction model, questionnaire questions such as the cleaning performance of the product and the ease of cleaning of the product are some of the suggested questions that can be added to measure the points that the customer cares about. For rechargeable vertical vacuum cleaners and robot vacuum cleaners, which rapidly increase their market share in the sector, these product models, which develop with questions such as the duration of use in different power modes, the size of the dust container, and the cleaning performance compared to the horizontal vacuum cleaners, will help them to see the points they lack in terms of performance.