Bankaların kurumsal itibar yönetiminde Twitter'ı etkin kullanmalarının rolü: Küresel Covıd 19 krizi sürecine yönelik bir analiz
The role of using Twitter effectively in corporate reputation management of banks: The analysis of global Covid 19 crisis
Yazar: EVRİM AL
Danışman: PROF. DR. YEŞİM GÜÇDEMİR
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations
Dizin: COVID 19 = COVID 19 ; Ekonomik kriz = Economic crisis ; Kurumsal itibar = Corporate reputation ; Türk bankacılık sektörü = Turkish banking sector ; Özel bankalar = Private banks

Özet:
Küreselleşme, sistematik bir dönüşüm aracı olarak dünyayı yeni baştan inşa etmektedir. Dünya, küçük bir köyün içerisinde sürekli bir devinim yaşamaktadır. Bu köy; küresel sistemin temsili olarak, deneyimledikleri olayların aynılığı ile birbirlerine bağlanmış, milyonlarca topluluktan meydana gelmektedir. Herkesçe her şeyin bilinmesinin ve duyulmasının mümkün olduğu, sır ve giz gibi kavramların ortadan kalktığı bu küresel köy, sarmal bir dolaşım sistemi yaratmaktadır. Mekân ve zaman eşanlı olarak, bu dolaşım sisteminin en önemli taşıyıcıları konumundadır. Bir insanın, dünyanın bir ucundan diğer ucuna yolculuk etmesi saniyeliktir. Dünyanın herhangi bir yerinde meydana gelen olaylar, uzaktan konuşulan mevzular olmaktan çıkmış, yaşanılanın kendisi haline gelmiştir. Dünya, tüm uzuvlarıyla etkileşim halindedir. Bu etkileşim, olumlu sonuçlar yarattığı gibi olumsuz durumların da doğmasına zemin hazırlamaktadır. 
2019 yılının Aralık ayında Çin'de ortaya çıkan ve bir tür korona virüsü olarak adlandırılan Covid19, dünyaya çok hızlı bir şekilde yayılmış, etkileriyle krizlerin öncülü olan kaotik bir yapı oluşturmuştur. Dünya Sağlık Örgütü'nün Covid19'un yanına eklediği pandemi ifadesi, küreselde ciddi bir panik ortamı yaratarak, salgının psikolojik ve toplumsal etkilerini yoğunlaştırmıştır. Bu sebeple, pandeminin seyrini kontrol altına alabilmek için yoğun tedbirler alınmaya başlanmıştır. Alınan ilk tedbirler, hastalığın bulaşıcılığını artıran, ülkeler arası ilişkiler yönünde gerçekleşmiş, ülkeler, yolcu ve ticaret trafiğine uzun bir süre ara vermek zorunda kalmışlardır. Ayrıca, tüm okullarda eğitime ara verilmiş, insanların belirli saatlerin dışında dışarı çıkışları yasaklanmış ve kültürel faaliyetler iptal edilmiştir. İnsanlar, yaşamlarını tehdit eden bu hastalık sebebiyle, sosyal ortamlarından uzaklaşmışlar ve duygusal bir çöküşe sürüklenmişlerdir. Covid19, sadece insanları değil, tüm dinamikleri etkilemiş; ekonomik, ticari, siyasi, çevresel etkileri sebebiyle, küresel halk sağlığı krizinden küresel ekonomik krize dönüşmüştür. 
Bu sebeple, ekonominin sacayaklarını oluşturan şirketler, küresel bir krizin ortasında kalmışlardır. Salgın sebebiyle alınan önlemler, bireylerin yanı sıra örgütlü yapıların da ekonomik açıdan zarar görmesine neden olmuştur. İzolasyon kararı, işletmelerin faaliyetlerini durma noktasına getirirken, çalışanların ücretlerinin ödenmesinde de güçlükler yaşanmasına sebep olmuştur. Dolayısıyla ekonomik sistemin göstergelerinde düzensizlikler ortaya çıkmıştır. Ekonomik sistemin düzenleyicilerinden olan bankaların da Covid19 krizinden etkilenmesi kaçınılmaz hale gelmiştir. 
Covid19'un toplumsal ve ekonomik etkileri, bankaların işleyişinde de dengesizliklerin oluşmasını tetiklemiştir. Covid19'un yarattığı genel güvensizlik hissiyatı, güvenin ve itibarın temsilcileri olarak görülen bankaların da risk altında olmalarına yol açmıştır. İnsanların yaşamlarıyla uğraştıkları bir dönemde, kredi ödemelerinin gecikmesi, banka hesaplarındaki paraların gelecek endişesi sebebiyle çekilmeye yönelinmesi, küresel piyasalarda meydana gelen dalgalanmalar, vb. gibi olumsuzluklar bankaların bilançolarına yansımıştır. Bankalar, Covid19 krizinin itibarları için de bir tehdit oluşturmaya başlamasıyla krizi yönetmeye yönelik çalışmalara hız vermişlerdir.
Kurumlar için en değerli sermayeleri itibarlarıdır. Çünkü, güçlü bir itibar yapısına sahip olmak, kurumların varlığı için önemli olan fiziksel kaynakların da korunması ve artırılması demektir. Bu çalışmanın amacı, bankaların küresel Covid19 krizi çerçevesinde, kurumsal itibarlarının yönetiminde, paydaşlarının algılarına yerleştirmek istedikleri itibar unsurlarını, Fombrun'un itibar katsayısı ölçeğindeki bileşenler (6 ana başlık-20 alt unsur) ve araştırmacı tarafından geliştirilen 42 tema doğrultusunda ortaya çıkarmaktır. Çalışma kapsamında; Türkiye Bankalar Birliği verilerine göre şube sayıları esas alınarak ilk beş özel banka (İş Bankası, Garanti BBVA, Yapı Kredi, Akbank ve DenizBank) araştırmaya dahil edilmiştir. İlgili bankaların kurumsal Twitter hesaplarından yapmış oldukları paylaşımlar (1.3.2020-31.3.2021), nitel araştırma yöntemi olan, içerik analizi metotu ile incelenmiştir. Ayrıca paylaşımlarda kullanılan itibar bileşenlerinin özellikle hangi paydaş gruplar doğrultusunda kullanıldığı paydaş analizi yöntemiyle ele alınmıştır. Bunun yanı sıra araştırmada bankaların 2020 yıl sonu faaliyet raporlarında yer alan misyon, vizyon ve değerlerinin itibar katsayısı bileşenleri ile uyumu belirlenmiştir.

Abstract:
Globalization is reconstructing the world as a systematic transformation tool. The world is in constant motion within a small village. As the representation of the global system, this village is made up of millions of communities, connected to each other by the sameness of the events they experience. This global village where everyone knows and hears everything, and where concepts such as secrets and secrecy have disappeared, creates a spiral circulatory system. Space and time are simultaneously the most important carriers of this circulatory system. It takes only a second for a person to travel from one end of the world to the other. Events taking place in any part of the world have ceased to be subjects spoken from afar, but have become what is actually lived. The world is in interaction with all its limbs. As this interaction creates positive results, it also lays the groundwork for negative situations to arise. 
Covid-19, which emerged in China in December 2019 and is a kind of coronavirus, spread all over the world very quickly, creating a chaotic structure that was the precursor of a crisis with drastic effects. The pandemic statement made by the World Health Organization concerning Covid-19 created a serious global panic environment and intensified the psychological and social effects of the pandemic. Therefore, intensive measures were taken to control the course of the pandemic. The first measures taken were in the direction of relations between countries, which increased the contagiousness of the disease. Therefore, countries had to take a break from passenger and trade traffic for a long time. In addition, education was suspended in all schools, people were forbidden to go out outside of certain hours, and cultural activities were cancelled. Due to this life-threatening disease, people left their social environments and were dragged into an emotional collapse. Covid-19 affected all dynamics, not just people. Due to its economic, commercial, political, and environmental effects, it turned from a global public health crisis to a global economic crisis. 
For this reason, companies that form the pillars of the economy found themselves in the middle of a global crisis. Measures taken due to the pandemic have caused economic damage to organized structures as well as individuals. While the isolation decision brought the activities of the enterprises to a standstill, it also caused difficulties in paying the wages of the employees. Therefore, irregularities emerged in the indicators of the economic system. It became inevitable that banks, one of the regulators of the economic system, were also affected by the Covid-19 crisis. 
The social and economic effects of Covid-19 also triggered imbalances in the functioning of banks. The general feeling of insecurity created by Covid-19, also put banks, which are seen as representatives of trust and reputation, at risk. In a period where people are dealing with their lives, negativities such as delays in loan payments, withdrawal of money in bank accounts due to future concerns, and fluctuations in global markets, reflected in the balance sheets of banks. As the Covid-19 crisis started to pose a threat to their reputation, banks accelerated their efforts to manage the crisis.
The most valuable capital for corporations is their reputation. Because, having a strong reputation structure means protecting and increasing the physical resources that are important for the existence of institutions. This study aims to reveal the reputation elements that banks want their stakeholders to perceive in the management of their corporate reputations within the framework of the global Covid-19 crisis, in line with the components in Fombrun's reputation quotient scale (6 main titles-20 subelements) and 42 themes developed by the researcher. Within the scope of the study, based on the number of branches according to the data of the Banks Association of Turkey, the first five private banks (İş Bankası, Garanti BBVA, Yapı Kredi, Akbank and DenizBank) were included in the study. The posts (1.3.2020-31.3.2021) made by the relevant banks from their corporate Twitter accounts were examined with the content analysis method, which is a qualitative research method. In addition, the reputation components used in the posts were discussed with the stakeholder analysis method, especially in line with which stakeholder groups. In addition, the compatibility of the mission, vision, and values in the 2020 year-end annual reports of the banks with the reputation quotient components was determined in the study.