Marka bilinirliği ve marka aşinalığı ile tekrar satın alma niyeti ilişkisinde perakende kanal entegrasyonun aracılık etkisi
The mediating effect of retail channel integration on the relationship between brand awareness, brand familiarity, and repurchase intention
Yazar: SEYDA FATİH HARMANDAROĞLU
Danışman: PROF. DR. REMZİ ALTUNIŞIK
Sakarya Üniversitesi / İşletme Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: Siyasal Bilimler = Political Science ; İşletme = Business Administration

Özet:
Perakende sektörü, küreselleşme, nüfus artışı ve teknolojik ilerlemeler vb. çeşitli faktörlerin etkisiyle hızla gelişmektedir. Bu faktörler mağazalar başta olmak üzere perakende sektörünün temel taşlarını doğrudan etkilemektedir. İşletmeler tüketici ile iletişim kurma ve hizmet sunma potansiyelini arttırma doğrultusunda çok kanallı yaklaşım benimsemeye başlamıştır. Ancak kanallar arası etkileşim sağlanamaması müşteri memnuniyetinde eksikliklere yol açmaktadır. Tüketiciler alışveriş süreçlerinde birden fazla kanalı kullanma eğilimindedir. Bu nedenle işletmeler çevrimiçi ve çevrimdışı kanalları bütünleştirerek, kanallar arası sınırları ortadan kaldıran omni-kanal uygulamaları geliştirmeye çalışmaktadır. Bu yaklaşım müşterilere sorunsuz bir alışveriş deneyimi sunmak için önemlidir. Tüketicilerin çoklu kanal tüketimine yatkınlığı, işletmeler için çeşitlenen pazarlama avantajları sunmaktadır. Çoklu kanal pazarlama kampanyalarını başarıyla uygulayan işletmeler, rekabetçi ortamda farklı bir konuma sahip olma şansına sahiptir. Bu araştırmanın amacı, marka bilinirliği ve marka aşinalığı ile tekrar satın alma niyeti arasındaki ilişkide perakende kanal entegrasyonunun aracılık rolünü incelemektir. Perakende kanal entegrasyonu alt boyutlarının müşteri memnuniyeti ve tekrar satın alma niyeti ile ilişkileri ve modeli açıklamadaki etkileri incelenmektedir. Araştırmada hem fiziki hem de dijital perakende kanallarından alışveriş deneyimi olan tüketicilerden elde edilen veriler analiz edilmektedir. Araştırma verileri kolayda örnekleme yöntemiyle elde edilmiştir. Bulguların geniş bir kitleye uygulanabilir olması amacıyla, çeşitli demografik özelliklere sahip katılımcılara ulaşılmak üzere çevrimiçi anket yöntemi kullanılmıştır. Anket formu önceki çalışmalarda kullanılan ölçeklerden yararlanılarak oluşturulmuştur. Ankette marka bilinirliği, marka aşinalığı, perakende kanal entegrasyonu, tatmin ve tekrar satın alma niyeti yapıları otuz dokuz ifade ile ölçülen bir soru havuzu formatında sunulmuştur. Ölçek yapıları, uzman yardımıyla gözden geçirilen ifadelerle hazırlanmıştır. Veri analizinde IBM SPSS Statistics 25 ve IBM AMOS V21 yazılımları kullanılmıştır. Bu programlar aracılığıyla yapılan faktör ve güvenilirlik analizleri ile veriler özetlenmiş, veri setinin yapısal geçerliliği ve içsel tutarlılığı değerlendirilmiştir. Yapısal eşitlik modellemesi kullanılarak hipotezler test edilmiş ve yol analizi ile aracı etkiler test edilmiştir. Bulgular, perakende kanal entegrasyonunun bilgiye erişim kolaylığı, alışverişte esneklik, dijital destek ve kişiselleştirilmiş teklif olmak üzere dört boyutlu bir yapıya sahip olduğunu göstermektedir. Bu boyutlardan dijital destek ve kişiselleştirilmiş teklif boyutlarının müşteri memnuniyetine ve tekrar satın alma niyetine etkileri veri seti tarafından desteklenmemiştir. Ayrıca, marka bilinirliği ve marka aşinalığı ile tekrar satın alma niyeti modeline perakende kanal entegrasyonu boyutunun eklenmesinin modelin açıklanmasında parlatıcı etki yaptığı anlaşılmıştır. Araştırma bulgularının hem araştırmacılara hem de sektör uygulamacılarına yol gösterici olacağı düşünülmektedir.

Abstract:
The retail industry is experiencing rapid development due to globalization, population growth, and technological advances. These factors have a direct impact on the cornerstones of the industry, particularly stores. To communicate with consumers and improve service delivery potential, businesses have adopted a multi-channel approach. However, deficiencies in customer satisfaction arise from a lack of interaction between channels. Consumers typically use multiple channels during their shopping process. Therefore, businesses are striving to develop omni-channel applications that integrate online and offline channels, eliminating boundaries between them. This approach is crucial to provide customers with a seamless shopping experience. The predisposition of consumers to multi-channel consumption offers diversified marketing advantages for businesses. Successful implementation of multi-channel marketing campaigns can provide businesses with a competitive advantage. The purpose of this research is to examine the mediating role of retail channel integration in the relationship between brand awareness and brand familiarity and repurchase intention. To achieve this, it is important to use clear and concise language, avoid biased or ornamental language, and maintain a formal register. Additionally, the text should adhere to conventional academic structure and formatting, including consistent citation and footnote style. Finally, the text should be free from grammatical errors, spelling mistakes, and punctuation errors. This study examines the relationships between the sub-dimensions of retail channel integration and customer satisfaction and repurchase intention, and their effects on the model. The research analyzes data from consumers who have shopped through both physical and digital retail channels, using a convenience sampling method. To ensure the applicability of the findings to a broad audience, we utilized an online survey method to reach participants with diverse demographic characteristics. The survey form utilized scales from previous studies to measure brand awareness, brand familiarity, retail channel integration, satisfaction, and repurchase intention. The survey form utilized scales from previous studies to measure brand awareness, brand familiarity, retail channel integration, satisfaction, and repurchase intention. The survey form utilized scales from previous studies to measure brand awareness, brand familiarity, retail channel integration, satisfaction, and repurchase intention. The form consisted of thirty-nine statements presented in a question pool format. The scale structures were reviewed by experts and analyzed using IBM SPSS Statistics 25 and IBM AMOS V21 software. The data were analyzed using factor and reliability analyses, and the structural validity and internal consistency of the dataset were evaluated. Hypotheses were tested using structural equation modeling, and mediating effects were tested using path analysis. The findings indicate that retail channel integration has four dimensions: ease of access to information, flexibility in shopping, digital support, and personalized offers. The data set did not support the effects of digital support and personalized offer dimensions on customer satisfaction and repurchase intention. Furthermore, adding the dimensions of brand awareness, brand familiarity, and retail channel integration to the repurchase intention model improved the model's explanatory power. These research findings are expected to provide guidance for both researchers and industry practitioners.