Tüketici davranışlarında statü kaygısı ve yeni medya araçlarının rolü
Status concern in consumer behavior and the role of new media tools
Yazar: FATMA KAVAK
Danışman: PROF. DR. MURAT BİRDAL
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İktisadi Gelişme ve Uluslararası İktisat Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: Ekonomi = Economics
Dizin: Davranışsal ekonomi = Behavioral economics

Özet:
Bireyler belirli malları tüketirken bunların kullanım faydasından çok tükettiği
ürünün kendisini̇ toplumda nasıl bir konuma yerleştireceğine önem verdiği için satın
alma işleminde toplumun diğer üyelerinin etkisinde kalmaktadır. Toplumsal
hayattaki konumuna ve kişiler tarafından nasıl algılandığında önem veren bireyler
statü kaygısıyla tüketim kararlarını şekillendirmektedir. Kişilerin etkisinde kaldığı,
kendisini̇ karşılaştırdığı bireyler o kişinin referans grubunu oluşturmaktadır.
Geleneksel medya araçlarıyla beraber referans grupları genişlemiş, bireylerin yakın
çevrelerinin dışındaki kişiler de tüketim kararları üzerinde etkili̇ olmaya başlamış,
yeni̇ medya araçlarının kullanımı ise referans gruplarında daha büyük bir
genişlemeye yol açarken tüketimi̇ sergileme imkânı sunduğu için statü kaygısını
arttırmıştır. Çalışmamızda statü kaygısı ve referans gruplarına dair kavramsal bir
çerçeve sunulup bahsi geçen iki değişkenin nedenleri̇ ele alınacak ve medya
araçlarının değişirken statü kaygısında meydana getirdiği etkiler incelenecektir.
Geleneksel medyanın hâkim olduğu dönemlerde etkileşimin tek taraflı olması anlam
tüketimini ve dolayısıyla statü kaygısını daha az etki etmesi, yeni medyanın çift
taraflı etkileşiminin ise bireylerin ihtiyaç dışı tüketimi arttırması ve statü kaygısına
daha fazla etki etmesi beklenmektedir. Değişimin incelenmesi için üniversite
öğrencileri ve personeli ile bir anket çalışması gerçekleştirilmiştir Anket
çalışmamızın sonuçları ile statü kaygısıyla yapılan tüketim ve referans grupları
arasındaki̇ etki̇ araştırılacak ve yeni̇ medya araçlarıyla beraber statü kaygısında ve
referans gruplarında meydana gelen değişim incelenecektir. Bireylerin tüketim
kararlarında markaya verdikleri önem belirli demografik değişkenler ve sosyal
medyada yaptıkları paylaşım sıklığı üzerinden incelenmiştir. Betimsel istatistikler ve
regresyon analizi kullanılarak daha önce ilgili alanda yapılan çalışmalarla sonuçlar
karşılaştırılmıştır. Çalışmamız statü kaygısı ve referans gruplarına dair literatüre
destekler nitelikte olup bireylerin tüketim kararlarında rasyonel olmadığı sonucunu
ortaya çıkarmıştır.

Abstract:
When individuals consume certain goods, they are influenced by other
members of the society in the purchasing process because they care more about the
position of the product they consume in society rather than their utility. Individuals
who care about their position in social life and how they are perceived by others
shape their consumption decisions with status concerns. The individuals that
individuals are influenced by and compare themselves with constitute the reference
group of that person. With the use of traditional media tools, reference groups have
expanded and people outside the immediate environment of individuals have started
to have an impact on consumption decisions, while the use of new media tools has
led to a greater expansion in reference groups and increased status concerns as it
offers the opportunity to exhibit consumption. Our study will present a conceptual
framework of status concern and reference groups, discuss the causes of these two
variables and examine the effects of changing media tools on status concern. It is
expected that the unilateral nature of the interaction during the periods when
traditional media was dominant would have less impact on meaning consumption
and thus status anxiety, whereas the bilateral interaction of new media is expected to
increase non-essential consumption in individuals and have a greater impact on status
anxiety. In order to examine the change, a survey was conducted with university
students and staff. The results of our survey will be used to investigate the influence
between status-conscious consumption and reference groups and to examine the
change in status-consciousness and reference groups with new media tools. The
importance that individuals attach to the brand in their consumption decisions is
analyzed through certain demographic variables and the frequency of their social
media posts. Descriptive statistics and regression analysis are used to compare the
results with previous studies in the related field. Our study supports the literature on
status concern and reference groups and concludes that individuals are not rational in
their consumption decisions.