Uluslararası e-ticaret sitelerinde marka sadakati geliştirmede algılanan kalite, müşteri memnuniyeti ve marka benzerliğinin rolü
The role of perceived quality, customer satisfaction and brand similarity in developing brand loyalty in international e-commerce sites
Yazar: RABİA MANİSA
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ SEMA SARI
Burdur Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Gümrük İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Algılanan kalite = Perceived quality ; Elektronik ticaret = Electronic commerce ; Marka = Brand ; Marka sadakati = Brand loyalty ; Müşteri tatmini = Customer satisfaction ; Uluslararası ticaret = International trade ; Çevrimiçi alışveriş siteleri = Online shopping sites

Özet:
Gelişen teknolojiyle birlikte ticaret de boyut değiştirmiştir. Dolayısıyla insanların alışveriş yapma alışkanlıkları da değişmiştir. Gereksinimlerin zaman ve mekâna bağlı olmadan e-ticaret sitelerinden karşılanabilesi e-ticarete yönelik talebi artırmış, bu durum e-ticaret sitelerinin yaygınlaşmasında ve gelişmesinde etkili olmuştur. Tüketicilerin alternatifleri artarken diğer taraftan işletmeler zorlu bir rekabet içerisine girmektedir. Rekabet ortamında ayakta kalmak ya da öne çıkmak isteyen işletmeler, kalitelerini, bilinirliklerini ve müşteri memnuniyetini artırıp yeni müşteriler kazanma ve mevcut müşterilerini korumanın yanı sıra marka sadakatini daha da geliştirme yollarını aramaktadır. Bu bağlamda bu çalışmada uluslararası e-ticaret sitelerinde marka sadakati geliştirmede algılanan kalite, müşteri memnuniyeti ve marka benzerliğinin rolü incelenmiştir. Literatürde marka sadakati geliştirmede bu unsurların bir arada incelendiği başka bir çalışmaya rastlanmamış olması, bu çalışmanın özgünlüğünü ortaya koymaktadır.
Çalışma kapsamında çevrim içi anket yoluyla uluslararası alanlarda faaliyet gösteren Amazon, Global JD (JoyBuy) ve Aliexpress sitelerinden alışveriş yapan 405 kişiye ulaşılmıştır. Araştırmada geçerlilik, güvenilirlik ve frekans analizleri için SPSS 25 programı, ölçeklerin yapısal geçerliliklerini sınamak ve doğrulayıcı faktör analizini yapmak için AMOS 21 programı kullanılmıştır. Elde edilen bulgularda müşteri memnuniyeti ve marka benzerliğinin marka sadakatini pozitif yönde etkilediği görülmüştür. Ayrıca algılanan kalitenin de müşteri memnuniyetini pozitif yönde etkilediği tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler: E-Ticaret, Marka Sadakati, Algılanan Kalite, Marka Benzerliği, Müşteri Memnuniyeti

Abstract:
With the developing technology, trade has also changed dimensions. Therefore, people's shopping habits have also changed. The fact that the requirements can be met from e-commerce sites regardless of time and place has increased the demand for e-commerce, and this has been effective in the spread and development of e-commerce sites. While consumers' alternatives are increasing, businesses are entering into a tough competition. Businesses that want to survive or stand out in the competitive environment are looking for ways to increase their quality, awareness and customer satisfaction, to gain new customers and to protect their existing customers, as well as to further develop brand loyalty. In this context, in this study, the role of perceived quality, customer satisfaction and brand similarity in developing brand loyalty in international e-commerce sites was examined. The fact that no other study examining these factors together in developing brand loyalty has been found in the literature and this reveals the originality of the study.
Within the scope of the study, 405 people who shopped at Amazon, Global JD (JoyBuy) and Aliexpress sites operating in the international arena were reached through an online survey. SPSS 25 program was used for validity, reliability and frequency analyzes in the research, and AMOS 21 program was used to test the structural validity of the scales and to perform confirmatory factor analysis. In the findings, it was seen that customer satisfaction and brand parity positively affect brand loyalty. In addition, it has been determined that perceived quality has a positive effect on customer satisfaction.

Keywords: E-Commerce, Brand Loyalty, Perceived Quality, Brand Similarity, Customer Satisfaction