Logo tasarımında altın oran kullanımının marka yönetimi açısından incelenmesi: Göz izleme çalışması
Examination of the use of the golden ratio in logo design in terms of brand management: Eye tracking study
Yazar: DOĞUŞ YÜKSEL
Danışman: PROF. DR. METEHAN TOLON
Gazi Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Altın oran = Golden ratio ; Göz izleme = Eye tracking ; Logo = Logo ; Marka yönetimi = Brand management ; Sayısal kameralar = Digital cameras ; Tasarım = Design ; Tüketici algısı = Consumer perception

Özet:
Mevcut çalışma, logo tasarımında altın oran kullanımının tüketici algısı üzerindeki rolünün marka yönetimi açısından araştırılmasını amaçlamaktadır. Bu amaç doğrultusunda veri toplamak için, yardımsız hatırlanırlık testlerini içeren anket metodu ile web kamera tabanlı göz izleme tekniğinin yer aldığı bir araştırma prosedürü izlenmiştir. Araştırmada kullanılan oranların logo türleri de baz alınarak; tüketicilerin beğeni düzeyi, hatırlanırlık oranı, toplam bakış süresi ve ilk bakış saniyesi üzerindeki rolü tespit edilmiştir. GazeRecorder programı ile elde edilen göz izleme verisi SPSS ve MATLAB paket programlarına aktarılarak tasnif edilmiş ve analiz işlemleri gerçekleştirilmiştir. Araştırmada, logo tasarım sürecine yönelik analitik bulgulara ulaşılmıştır. Bu bulgular ışığında, bilimsel literatüre katkı sağlayacak sonuçlara yer verilmiş ve gelecekte benzer alanda çalışma yapacak araştırmacılar ile işletmeler için öneriler geliştirilmiştir. Sonuçlar ele alındığında; beğeni, hatırlanırlık, toplam bakış süresi ve ilk bakış saniyesi açısından birebir orana (1.00) sahip logo tasarımlarının önemli düzeyde diğer logolardan farklılaştığı tespit edilmiştir. Birebir oran bu araştırmanın en verimli logo oranı olmuştur. Altın orana (1.618) sahip logoların toplam bakış süresi açısından pozitif etki yarattığı ve kısa vadeli hatırlanırlık düzeyinin çalışmada ele alınan diğer oranlara nazaran düşük olduğuna ulaşılmıştır. Araştırma birebir orandan uzaklaşıldıkça beğeni düzeyinin azaldığını ve fark edilme süresinin geciktiğini ortaya koymuştur. Web kamera tabanlı göz izleme yöntemini Türkçe literatüre kazandıran bu çalışmanın yalnızca işletme ve pazarlama alanına değil, insan-bilgisayar etkileşimini konu alan tüm disiplinlere katkı sağlayacağı öngörülmektedir.

Abstract:
The present study aims to investigate the role of the golden ratio use in logo design on consumer perception in terms of brand management. To this end, in order to collect data, a research procedure including the questionnaire method using unaided recall tests and the web camera-based eye tracking technique was followed. Based on the logo types, the role of the ratios used in the research on consumers' level of appreciation, recall rate, total viewing time and first glance second were identified. Eye tracking data obtained with the GazeRecorder program was transferred to SPSS and MATLAB package programs where it was classified and then analyzed. In the research, analytical findings for logo design process have been obtained. In the light of these findings, the results that will contribute to the scientific literature has been listed and suggestions have been developed for researchers and businesses that will engage in a similar field in the future. Considering the results, it has been found out that logo designs with a one-to-one ratio (1.00) differ significantly from other logos regarding preferences, recall, total viewing time and first glance second. The one-to-one ratio has been found to be the most efficient logo ratio in this research. It has been found that the logos with the golden ratio (1.618) have a positive effect on the total viewing time. Besides, the short-term memorability level of the golden ratio has been found to be lower than the other ratios discussed in the study. The research has revealed that as one gets away from the one-to-one ratio, the level of appreciation decreases and the time to be noticed is delayed. It is anticipated that this study, which has brought the web camera-based eye tracking method to the Turkish literature, will contribute not only to the field of business and marketing, but also to all disciplines dealing with human-computer interaction.