Hizmet sektöründe fiziksel kanıtların tüketici davranışlarına etkisi
The effect of physical evidence on consumer behaviours in service sector
Yazar: ALİ AVAN
Danışman: PROF. DR. ŞUAYIP ÖZDEMİR
Afyon Kocatepe Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2015
Konu: Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration
Dizin: Davranışsal tepki = Behavioural reaction ; Duygudurum = Mood ; Etkileşim = Interaction ; Hizmet pazarlaması = Service marketing ; Hizmet sektörü = Service sector ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; İşlevsellik = Functionality

Özet:
Bu çalışmada hizmet çevresi unsurlarının bireylerin duygusal durumlarına ve davranışsal tepkilerine olan etkisinin belirlenmesi amaçlanmıştır. Çalışmada verilerin toplanması ve analizinde nitel araştırma yöntemlerinden yararlanılmıştır. Yargısal Örnekleme yöntemine (Judgement Sampling Method) göre belirlenen katılımcılarla yarı-yapılandırılmış görüşme tekniğiyle görüşme yapılmıştır. Araştırmada elde edilen verilerin çözümlenmesinde İçerik Analizi yöntemi kullanılmıştır. Veriler araştırma amacı doğrultusunda kodlanmış ve bu kodlarla ilgili temalar ve alt temalar belirlenmiştir.
Araştırmada hizmet ortamında bulunan fiziksel unsurlarla etkileşim konusu ele alınırken "(1) tasarım felsefesi, (2) tasarım-hizmet ilişkisi, (3) tasarım algısı, (4) hizmetin niteliği, (5) iç mekân değişkenleri, (6) işlevsellik, (7) görsellik ve dekorasyon, (8) misafirlerin algılarının yönetilmesi ve (9) tutum ve davranışlar" olmak üzere dokuz temel boyutun dikkate alınması gerektiği tespit edilmiştir. Analiz sonuçları, misafirlerin sadece görsel açıdan zengin tasarımların ilgilerini çekmediğini, hizmet ortamını tasarım ve sunulan hizmet bakımından bir bütün olarak algıladıklarını ve tasarımın işlevsel boyutlarının bilinçaltı etkilerini önemsediklerini göstermektedir. Elde edilen sonuçlara göre hizmet ortamında kullanılan fiziksel unsurlar bir mimari düşünce tarzını (felsefesini) temsil etmektedir. Bu unsurlar aynı zamanda, tasarımcıların ortamdaki farklı konulara ilişkin düşüncelerinin de birer yansıması olarak kabul edilmektedir. Buna ek olarak tasarım felsefeleri belirlenirken kültürel ögelerin ve değerlerin ön planda tutulması gerekliliği ortaya çıkmıştır. Katılımcılar ayrıca hizmet deneyimleri süresince en sık olarak yaşadıkları duygusal durumun "gönül ferahlığı" olduğunu ifade etmişlerdir.

Abstract:
This study aims to reveal the effect of the elements in the service environment based on individuals' emotional and behavioural responses. The collected data is analysed by qualitative research methods. Semi-structured interviews are conducted with the participants who are determined by judgement sampling method. Content Analysis is used in the data transcription process. The transcribed data is coded within the purpose of the study in order to determine themes and sub-themes.
The results show that nine basic constructs "1) design philosophy, 2) the relationship of design-service, 3) perception of design, 4) the characteristics of service, 5) interior variables, 6) functionality, 7) visuality and decoration, 8) managing the perception of guests, and 9) attitudes and behaviours" should be taken into consideration while handling the issue of interaction with the physical elements in the service environment. It is also found that guests are not only interested in visually-rich designs, but also they perceive the service environment holistically in terms of design and service. They care about the sub-conscious effects of the functional dimensions of design. According to the findings, physical elements used in the service environment represent an architectural philosophy. These elements are also accepted as the reflection of designers' thoughts on various topics in the service environment. In addition to this, the necessity of prioritizing the cultural elements and values while determining the design philosophy emerged. The participants also stated that the most frequent emotional response they had during their service experiences is "contentment".