Şehir pazarlaması açısından algılanan pazar odaklılık ile algılanan performans arasındaki ilişki
The relationship between the perceived market orientation and the perceived performance in terms of city marketing
Yazar: HÜMEYRA SADAKLIOĞLU
Danışman: PROF. DR. REMZİ ALTUNIŞIK
Sakarya Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2014
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Kentler = Cities ; Pazar odaklılık = Market-oriented ; Pazarlama = Marketing ; Performans = Performance ; Şehir pazarlaması = City marketing

Özet:
Kar amaçlı ve kar amaçsız tüm örgütler yoğun bir rekabet ortamında faaliyet
göstermektedirler. Bu rekabet ortamında da temel amaç mal ve hizmetlerin alıcısı
olan tüketicilerin istek ve beklentilerini karĢılayarak onların tercihini ve
memnuniyetini kazanmaktır. Günümüzde Ģehirlerde artık bu rekabetten paylarını
almaktadır. ġehirlerin baĢka Ģehirlerle rekabet etmesinin dıĢında çok farklı hedef
gruplara hizmet sunmak zorunda olması da Ģehrin iĢletme ve pazarlama
felsefelerinden yararlanmasını gerekli kılmaktadır.
ġehirler arasındaki bu rekabette baĢarılı olanlar, hedef gruplarının istek ve
ihtiyaçlarını en doğru Ģekilde okuyarak uygun Ģehir ürünlerini onlara sunabilen
Ģehirlerdir. Bu nedenle Ģehir pazarlamasında Pazar Odaklılık yaklaĢımı Ģehrin ve
Ģehrin yöneticilerinin hedeflerine ulaĢması açısından oldukça önemli bir anlayıĢtır.
Pazar Odaklılığının amacı müĢteri ihtiyaçları ve rakiplerin yetenekleri ile ilgili sürekli
bilgi toplamak, bu bilgileri departmanlar arasında yaymak ve bilgileri müĢteri değeri
yaratmak için kullanmaktır. Kısacası pazarın tamamının okunması sonucunda elde
edilecek bilgi ile geliĢtirilecek pazarlama karması, Ģehrin performansı ve Ģehrin
yöneticilerinin baĢarısı için önemli bir adım olacaktır.
Bu çalıĢmada Tokat ve Hatay'da Ģehir pazarlaması bağlamında Pazar odaklılık
olgusunun ve pazarlama uygulamalarının halk ve yöneticiler tarafından nasıl
algılandığının ortaya konulması ve ayrıca Ģehrin pazar odaklılık düzeyi ile Ģehrin
algılanan performans seviyesi arasındaki iliĢkinin belirlenmesi amaçlanmaktadır.
Veriler anket yoluyla toplanmıĢ ve analize uygun 853 halk, 161 yönetici anket elde
edilmiĢtir. Analizler SPSS 18 ve LIMDEP programı ile gerçekleĢtirilmiĢtir.
AraĢtırmadan elde edilen sonuçlara göre her iki Ģehirde Ģehrin sahip olduğu cazibe
faktörlerinin pazar odaklılığı etkilemediği büyük ölçüde pazar odaklılığı yönetsel
faktörlerin etkilediği görülmüĢtür. Ayrıca Ordered Probit analizi sonuçlarına göre
Tokat'ta Pazar odaklılık boyutlarından müĢteri odaklılığın yöneticilerin Ģehrin
algılanan performans seviyesini olumlu yönde etkilediği belirlenmiĢtir. Hatay'da
yöneticilerin Ģehrin algılanan performans seviyesini müĢteri odaklılığın olumsuz,
rakip odaklılığın ise olumlu yönde etkilediği sonucuna ulaĢılmıĢtır.

Abstract:
Profit and non-profit organizations operate in an extensive competitive environment.
The basic aim is to gain the buyers'preference and satisfaction by meeting their wants
and expectations. Today, cities also no longer get a share of this competition. Except
competing with other cities, cities must serve to very different target groups. So they
have to use business and marketing philosophies.
The cities that can identify the target groups' wants and needs and also produce the
appropriate cities' products will be the winners in this competition. So the Market
Orientation is an important understanding for the city and city's lesaders to reach their
goals. The aim of Market Orientation to is gather information about customers' needs
and competitors' capabilities continuously, to disseminate this information among the
city's departments and to use this information to create customer value. Shortly, the
marketing mix developed with the information which will be obtained at the end by
reading whole market will be important step for the city's performance and the
success of the city managers.
The research aimed to manifest how citizens and city managers percept market
orientation phenomenon and marketing applications in the context of city marketing
and besides the relationship between the market orientation level and perceived city's
performance level.
Data gathered via survey and 853 from citizens and 161 questionnares from city
managers were obtained. Analysis was carried out by statistical program of SPSS 18
and LIMDEP.
According to the results of research, it was seen that city's attraction factors didn't
affect Market Orientation but managerial factors affected it in both of the two cities.
According to the results of Ordered Probit analyses, it was determined that customer
orientation has positive effect on city's performance level that perceived by managers
in Tokat. And also the results indicated that customer orientation has negative effect
but competitor orientation has positive effect on city's performance level perceived
by managers in Hatay.