Marka aktivizminin yeşil pazarlama anlayışı benimseyen markalar üzerinden incelenmesi
An examination of brand activism through brands adopting green marketing approaches
Yazar: HİLAL AKTEPE
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ SİREL GÖLÖNÜ
Ankara Hacı Bayram Veli Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations
Dizin: Yeşil marka = Green brand ; Çevresel sürdürülebilirlik = Sustainable environment

Özet:
Yeşil pazarlama, ürünlerin çevresel sürdürülebilirlik temelinde geliştirilmesi ve bu özelliklerin tüketicilere aktarılması sürecidir. Bu yaklaşım, işletmelerin çevresel etkilerini azaltmaya dair pratiklerini içermektedir. Çevresel ve sosyal faktörlere giderek daha fazla önem veren tüketicilerin beklentileri doğrultusunda işletmelerin uygulamaların iyileştirmeye yönelik taahhütlerini göstermelerini içeren daha geniş bir perspektifin bir parçasıdır. Marka aktivizmi ise işletmelerin sosyal, politik, ekonomik veya çevresel değişim süreçlerinde bu perspektifle rol oynayabileceği bir yaklaşımdır. Bu yaklaşımda işletmeler, sadece kâr için değil, hizmet verdikleri topluluklar ve ekonomik, sosyal ve çevresel sorunlar için endişelerini göstermekte ve bunun için harekete geçmektedir. Marka aktivizmi, işletmelerin toplum odaklı değerlerini ve taahhütlerini ifade etmelerini içermektedir. Bu iki kavram, işletmelerin hem çevresel sorumluluklarını yerine getirmesini hem de toplumsal etki yaratmasını sağlar. Aynı zamanda tüketicilerin bilinçli seçimler yapmasına katkıda bulunur ve gelecekte daha sürdürülebilir bir dünya şekillendirir. Bu tez, aktivist kampanyalar gerçekleştirerek sosyo-politik meselelere dâhil olan markaların, yeşil pazarlama ile birleşen çabalarını ve faaliyetlerini incelemektedir. Araştırmanın kapsamı olarak, dünya genelinde aktivizm faaliyetler gerçekleştirerek tanınmış markalar incelenmiş ve çevresel aktivizm özelindeki aktivist markalar belirlenmiştir. Çalışma kapsamında, 4 farklı aktivist markaya ait örnek olay incelemesi gerçekleştirilmiştir. Bu incelemede elde edilen veriler, 4.bölümde analiz kısmında yer verilmiştir. Analiz, 'Ben&Jerry's, Patagonia, Tom's of Maine ve Burt's Bees markalarının yeşil aktivizme dair bulguları' şeklindeki başlıklar altında yapılmıştır. Bulgular, markaların günümüzde büyük bir problem haline gelen çevre sorunlarına karşı atılan adımları ortaya koyan dikkat çekici kampanyaları sunmaktadır. Çalışma, markaların kitleleri hareket geçirme gücünü nasıl sürdürülebilirlik ve çevresellik altında yaptıklarını ortaya koymaya çalışmaktadır. Yeşil pazarlama, bir pazarlama stratejisi olarak markaların üretim sürecinden kampanya sürecine kadar çevresel duyarlılık taşımasına dair bir yaklaşım olsa da, günümüzde yapılan araştırmalar tüketicilerin markalardan daha net tutumlar sergilemesini ve markaların insanlığa bir ses olmasını beklemektedirler. Bu anlamda marka aktivizmi birçok mesele açısından ele alınabilmektedir. Bu çalışmada marka aktivizminin yeşil pazarlama ile birleşimi sonucu çevresel aktivizm gerçekleştiren markalara yönelik hazırlanmıştır. Çalışma kapsamında elde edilen bulgular, markaların çeşitli faaliyet ve kampanyalarla bu noktada daha etkili olduğunu göstermektedir. Sonuç olarak, marka aktivizminin gelecek yıllarda da konuşulacağı ve daha önemle anılacağı, çevresel açıdan aktivizmin ise markaların artık kaçışı olmayan bir strateji olarak pazarlama faaliyetleriyle birlikte yer alacağı beklenmektedir.

Abstract:
Green marketing is the process of developing products based on environmental sustainability and communicating these attributes to consumers. This approach involves practices aimed at reducing businesses' environmental impacts and reflects a broader perspective where businesses demonstrate commitments to enhancing their practices in response to the increasing importance consumers place on environmental and social factors. Brand activism, on the other hand, is an approach where businesses can play a role in social, political, economic, or environmental change processes. In this approach, businesses express concerns not only for profit but also for the communities they serve and for economic, social, and environmental issues, taking proactive measures accordingly. Brand activism includes businesses expressing their community-oriented values and commitments. These two concepts enable businesses to fulfill their environmental responsibilities while creating societal impact. They also contribute to consumers making informed choices and shaping a more sustainable future. This thesis examines the efforts and activities of brands that engage in socio-political issues through activist campaigns, combined with green marketing. The scope of the research involves studying globally recognized brands that have conducted activism through campaigns, specifically focusing on environmental activism. The study includes case studies of four different activist brands, with the findings presented and analyzed in the fourth chapter under headings such as "Findings on Green Activism by Ben & Jerry's, Patagonia, Tom's of Maine, and Burt's Bees." The findings highlight significant campaigns by these brands addressing contemporary environmental issues. The study aims to demonstrate how brands effectively utilize their influence to promote sustainability and environmental consciousness. While green marketing emphasizes brands' environmental sensitivity from production processes to campaign strategies, current research indicates that consumers expect brands to take clearer stances and advocate for societal issues. Therefore, brand activism can encompass a wide range of concerns. This study focuses on brands engaging in environmental activism through the intersection of brand activism and green marketing. The findings suggest that brands are more effective in this regard through diverse activities and campaigns. Consequently, it is anticipated that brand activism will continue to be a topic of discussion and increased importance in the coming years, while environmental activism will increasingly become an integral part of brands' marketing strategies, representing an inevitable approach.