Sanat bağlamında kültürün reklama yansıması
Reflection of culture on advertisement in the context of art
Yazar: ÖYKÜ EZGİ YILDIZ
Danışman: DOÇ. DR. NURHAN BABÜR TOSUN
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İletişim Bilimleri Ana Bilim Dalı / Reklamcılık ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2010
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Reklam çözümlemesi = Advertisement analysis ; Reklamlar = Advertisements ; Sanat = Art ; Sosyal hayat = Social life ; Tüketim kültürü = Consumption culture

Özet:
?Sanat Bağlamında Kültürün Reklama Yansıması? adlı tez çalışması, çağımızdaki tüketim kavramının toplumsal yaşam üzerindeki etkisini irdeleyerek, 21. yüzyılda tüketim olgusuna bağlı olarak kültürel yaşamın bir unsuru biçimine gelen reklamların aktardığı simgesel anlamları incelemektedir. Toprağa bağımlı ekonomik yaşamdan günümüzün endüstri sonrası toplumlarına doğru değişen ekonomik yaşamın tüketim kavramını başat bir konuma ulaştırmasının üzerinde durulduğu çalışmada, bu süreç içinde reklamın da toplumsal yaşam içindeki değişen konumu ve sanatla olan etkileşimi ortaya konulmuştur. Sanatın, ekonomik yaşamın, kültürel farklılaşmaların, modernizmin, postmodernizmin birbiriyle temas ettiği noktaların vurgulandığı çalışmada, reklamın sanatın anlatım olanaklarından hangi amaçlarla ve nasıl yararlandığı saptanmıştır. Türkiye'de yayınlanan ve kurgusunda çeşitli dönemlere ait dünyaca tanınmış sanatçılarının yapıtlarının yer aldığı beş reklam iletisinin seçmeci bir göstergebilimsel yöntemle çözümlenmesiyle, bu reklam örneklerindeki derin düzlemdeki simgesel anlamlar ortaya konulmuştur. Anlatımını çevresindeki çeşitli unsurlardan alıntınlar yaparak varsıllaştırma çabasında olan reklam iletilerinin, sanatsal imgeler aracılığıyla bireylerin usunda yaratmaya çalıştığı kavramların ele alındığı çalışmada, günümüzde göstergelerin toplumsal yaşamdaki yönlendirici gücü ve etkisi üzerinde durulmaktadır. Simgesel tüketim biçiminin faydacı tüketim kavramından daha güçlü bir konuma geldiğinin vurgulandığı çalışmada, seçilen örnek reklam iletilerindeki sanatsal imgelerin, göstergelerin reklamların bağlamları içinde birbirleriyle etkileşimlerinin ortaya çıkardığı anlamlar değerlendirilmiştir.

Abstract:
The current study, named as ? Reflection of Culture in Advertising within the Context of Art", considers at length the influence of consumption on social live in our age. It investigates the symbolic meanings that advertisements, which have become a component of cultural life as a result of the phenomenon of consumption in the 21st century, convey. In this study, in which it is emphasized that the economic life, evolving from agriculture to post-industrialist societies, made the concept of consumption a leading factor of our lives, the changing role of advertising in social life and its interaction with the art is also dwelled upon. The points of contact among art, economic life, cultural diversities modernism and postmodernism are underlined and to what end and how advertisements utilize the resources of expression of art is examined. Emblematic meanings at the deep structures of five advertisements were pointed out through an eclectic analysis of semiotics. These advertisements were published in Turkey in the construct of them were the works of world famous artists. This study looks into the concepts that advertisements attempt to create in the minds of the individuals through artistic images by borrowing from various components. Thus, it emphasizes the coaxing power of and influence of indexes in social life. It is also pointed out in the current study that emblematic way of consumption outweighs the concept of pragmatic consumption. The meanings that arise from the interactions between the artistic images and the indexes within the context of advertising in the selected advertisements.