Teknolojik gelişme ile artan ürün özellikleri ve tüketici satın alma davranışına etkileri
Increasing product features with technological advancement and effects on consumer buying behavior
Yazar: GÜLCAN EZER
Danışman: DOÇ. DR. ŞEBNEM BURNAZ
İstanbul Teknik Üniversitesi / Fen Bilimleri Enstitüsü / İşletme Mühendisliği Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2008
Konu: Mühendislik Bilimleri = Engineering Sciences ; İşletme = Business Administration
Dizin: Cep telefonu = Mobile phone ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Yüksek teknoloji = High technology

Özet:
Bu yüksek lisans tezinde, teknolojik gelişme ile artan ürün özelliklerinin tüketici satın alma davranışlarına etkisi incelenmektedir. Teknoloji pazarının ve ileri teknoloji ürünlerinin özelliklerine değinilmiş, teknolojik ürün tüketicileri ve teknolojik ürün pazarında tüketici davranışı ve satın alma karar süreci incelenmiştir. Ayrıca, teknolojik ürünlerin pazarlanması konusunda da bilgi içermektedir. Son olarak da cep telefonu tüketicilerinin teknolojiye ve cep telefonuna yönelik tutumlarını, artan ürün özelliklerinin tüketiciler üzerindeki etkisini ölçmeye yönelik bir uygulamaya yer verilmiştir.Teknoloji pazarları genç ve dinamik pazarlardır dolayısıyla bir çok belirsizlik içermektedirler. Bu belirsizlikler tüketicilerin korku ve endişelerinin artmasına neden olmaktadır. Teknolojik ürünler de diğer tüketici ürünlerinden farklı özellikler içermektedir. Bunlar arasında Ar-Ge maliyetlerinin yüksek olması, ürün yaşam eğrilerinin kısa olması ve modalarının çabuk geçmesi, pazarlama stratejilerinin daha dikkatli seçilmesi gerekliliği ve daha iyi performans gösterebilmeleri için genellikle tamamlayıcı ürünlere ihtiyaç duyulması yer almaktadır.Teknolojik ürün tüketicileri de dinamik ve karmaşık bir ortamda yaşamlarını sürdürmektedirler. Bu karmaşık ortamda tüketici satın alma karar süreci daha uzun sürmektedir. Tüketiciler sadece ne alacaklarına değil ne zaman alacaklarına da karar vermek zorundadırlar. Bu aşamada teknolojiye adaptasyon önem kazanmaktadır. Tüketiciler teknolojiyi kabul etmelerine kadar geçen süre ve bu sürede güvendikleri kaynaklar bakımından farklı kategorilere ayrılmaktadırlar.Satın alma sürecinin en uzun olduğu ve satın alma sonrası tatmin sorunlarının en yoğun yaşandığı ürün grubu teknolojik anlamda fazla ve karmaşık özelliklere sahip olanlardır. Dolayısıyla teknolojik ürün pazarında pazarlama faaliyetleri daha çok önem kazanmaktadır. Firmalar teknolojik ürünleri konumlandırırken farklılaştırmaya büyük önem vermektedirler ve daha yoğun olarak ürünlerine yeni özellikler ekleyerek farklılaştırmayı tercih etmektedirler. Ürünlere eklenen bu özelliklerin tüketiciler üzerinde farklı etkileri bulunmaktadır. Eklenen her yeni özellik ürünün alıcı bulması için yeni bir sebep oluşturmaktadır. Fakat bazı durumlarda ürünlerin çok fazla özellik ile donatılması bu ürünü müşteri gözünde zorlaştırmaktadır ve bu da müşteri memnuniyetsizliğine neden olmaktadır. Tatmin sorunu özellikle satın alma sonrasında ürünü kullanma aşamasında karşımıza çıkmaktadır.Son yıllarda cep telefonu pazarı çok hızlı gelişmektedir. Tüketiciler cep telefonlarını artık oyun, hesap makinesi, metin mesaj gönderimi, kablosuz internet bağlantısı, dijital kamera, mp3 player ve GPS olarak da kullanabilmektedirler. Tüketicilerin teknolojiye karşı tutumlarını ve artan ürün özelliklerinin tüketici davranışları üzerindeki etkisini ölçmek amacıyla Türkiye'de faaliyet gösteren bir teknoloji marketten Ekim 2007 ? Mart 2008 döneminde alışveriş yapan ve cep telefonu kullanıcısı olan müşteriler ile bir araştırma yapılmıştır. Bu araştırma için oluşturulan online soru formu yaklaşık 70,000 müşteriye e-mail yoluyla ulaştırılmış ve toplanan veriler SPSS paket programında farklı testler kullanılarak analiz edilmiştir.Yapılan çalışmanın sonuçlarına göre yeniliklere açıklık ile teknolojiye yönelik tutum arasında ilişki bulunmaktadır. Tüketicilerin cep telefonuna ve artan ürün özelliklerine yönelik tutumları da yeniliklere açıklık derecelerinden ve teknolojiye yönelik tutumlarından etkilenmektedir. Teknolojinin gelişmesi ile artan ürün özellikleri ürünü tüketiciler gözünde daha cazip hale getirirken satın alma sonrasında kullanım zorluğuna neden olmakta ve tüketicilerin kullanmadıkları özellikler için de para ödedikleri fikrine kapılmalarına neden olmaktadır. Bu yargı ile bağlantılı olarak tüketicilerin satın alma öncesi cep telefonu özelliklerine verdikleri önem ile satın alma sonrası özelliklerin kullanım sıklığı arasında fark vardır. Cep telefonunun sahip olduğu özelliklere satın alma öncesinde yüksek önem verilirken satın alma sonrasında bu özelliklerin kullanım sıklığı düşüktür. Araştırmadan elde edilen diğer sonuçlar da cep telefonu özelliklerine verilen önemin ve özelliklerin kullanım sıklığının cep telefonuna sahip olma süresi ve cep telefonu kullanım yoğunluğu ile ilişkili olduğudur.

Abstract:
In this master thesis, effect of increasing product features by technolojical advancement on consumer buying behavior is studied. Technology markets? and high technology products? features are mentioned, high technology product consumers, consumer behavior and decision making process in high technolgy market are studied. Also, information about high technology product marketing can be found in this master thesis. Finally, there is a research to investigate the mobile phone consumers? attitudes towards technology and mobile phones and the effects of increasing product features on consumers.Teknology markets are young and dynamic, so there are lots of uncertainties. These uncertainties cause increasing fear and anxiety. High technology products consist different features from other consumer products. These are high research and development costs, short product life cycles, quick obsolescence, necessity of carefully selection of marketing strategies and need for complementary products to perform well.High technology product consumers continue their lives in a dynamic and complex environment. In this complex environment consumer buying process is longer. Consumers have to decide not only what to buy but also when to buy. In this stage, adaption of technology becomes important. Consumers are divided into different categories according to the time passes until they accept the new technology and the sources they trust during this period.In high technology products market, which has products with complex features, consumer buying process is longer and consumers face with satisfaction problems after purchase. Therefore, marketing strategies in high technology product market becomes important. Firms give importance to differentiation when they position their high technolgy products and they differentiate their products mostly by adding new features. These new added features have different effects on consumers. Each new added feature is a reason for consumers to choose that product. But in some cases adding lots of features can make the product difficult for consumer and this causes dissatisfaction.. Satisfaction problems occur mostly in post purchase stage during usage.In today?s world, mobile phone market grows vey fast. Mobile phones can be used as game console, calculator, text message device, wireless internet connection, digital camera, mp3 player and GPS. To investigate consumers? attitudes towardstechnology and effects of increasing product features on consumer bahevior, a research is performed. In this research, customers who shop from a technology market between October 2007 ? March 2008 are chosen. This technology market operates in Turkey. Chosen customers are also mobile phone users. For this research an online questionaire is designed and sent to nearly 70,000 customers via e-mail. Collected data are analysed by using diffent tests in SPSS package program.According to the results of the research, there is a relationship between openness to innovation and attitude towards technology. Consumer?s attitudes towards mobile phones and increasing product features are affected by the degree of openness to innovation and attitude towards technology. Increasing product features by technological advancement make the product more attractive. On the other hand, this causes problem in the usage stage and consumers think that they paid lots of money to the features they will never use. Connected to this opinion, there is a difference between the importance given to mobile phone features in the product evaluation stage and the usage of these features after buying the product. Consumers give high importance to mobile phone features, but their usage frequency of these features is low.