Marka konumlandırma stratejilerinin tüketici satın alma davranısları üzerindeki etkilerinin hızlı tüketim malları pazarında (özel marka ve ulusal marka kapsamında) incelenmesi, ?kolayda mallar pazarında bir uygulama
The effects of brand positions strategies on consumer behavior in fast moving consumergoods market (within the context of private brands and
Yazar: GÖZDE ÖYMEN DİKMEN
Danışman: DOÇ. DR. MURAT ÖZGEN
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Tanıtım ve Halkla İlişkiler Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2006
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations

Özet:
Bu çalısma, marka konumlandırma stratejilerinin tüketici davranısları üzerindekietkilerinin hızlı tüketim malları pazarında, ulusal ve özel marka kapsamındaincelenmesi amacıyla, kolayda mallar pazarını temsilen seçilen tuvalet kagıdı ürüngrubunda gerçeklestirilmistir. Bu amaca ulasmak için yapılan yerli ve yabancıkaynak taramasından sonra, Migros, Tansas ve Gima marketlerinde tüketicilerleanket çalısması gerçeklestirilmis ve sonuçlar lojistik regresyon ve t-testi analizleriuygulanarak degerlendirilmistir. Arastırmada tüketicilerin satın alma kararında ulusalve özel marka tercihlerini etkileyen faktörleri ortaya koymak amacıyla, tüketicidavranıslarının sosyal, kültürel, demografik, psikolojik, davranıssal ve durumsalfaktörlerden, konumlandırma stratejilerinden ve satın alma risklerinden etkilendiginedayanan bir tanımlayıcı model gelistirilmistir.Yapılan istatistiksel analizler sonucunda, ulusal ve özel marka tercihi üzerindesırasıyla marka sadakati, tüketicinin markanın güvenilir olmasına verdigi önem,tüketicinin tuvalet kagıdı satın alma sıklıgı, tuvalet kagıdının deseni, tüketicinin 2'live 16'lı paket boyunu tercih etme sıklıkları etkili olmaktadır. Tüketicilerin tuvaletkagıdı satın alırken en fazla önem verdikleri özellik yumusaklık, en az önemverdikleri ise desendir. Tüketici profili kültür, alt kültür, sosyal sınıflar, demografikve sosyo-ekonomik yönlerden incelendiginde, ulusal ve özel marka satın alanlarınaralarında önemli bir farklılık görülmemekte, bununla beraber tüketicilerinçogunlugunun marka sadakatinin yüksek oldugu ulusal markaları tercih ettigi ortayaçıkmaktadır. Satın alma risklerinden ise, sosyal ve psikolojik risklerin etkili,digerlerinin etkisiz oldugu anlasılmıstır. Konumlandırma stratejileri incelendiginde?Üretici sletmenin majı? ve ?Pazar Lideri Olmak? stratejileri hariç digerkonumlandırma stratejilerinin tüketicinin tuvalet kagıdı markası tercihinde anlamlıbir etkisinin olmadıgı görülmektedir.Arastırma sonuçlarına göre tuvalet kagıdı sektöründe günümüzde özel markalarınulusal markalara ciddi birer rakip olamayacakları söylenebilir

Abstract:
This study concerning with the effect of brand positioning strategies on consumerbehavior in fast moving consumer goods within the context of national and privatebrand preference, was implemented in the toilet paper market because of its being arepresentative of convenience goods. For this purpose, all available literature wasreviewed, questionnaires were conducted in Migros, Tansas and Gima markets andthe results were evaluated by logistics regression and t-test analysis.This study states out the national and private brand preference during consumerbuying behavior by developing a descriptive model depending on the social, cultural,demographic, psychological, behavioral and situational factors influencing consumerbuying behavior, brand positioning strategies and perceived risks.According to the results of statistical analysis, respectively, brand loyalty, theimportance that consumers finding the brand confident, the frequency of purchasingtoilet paper, the design of the toilet paper and the frequency of consumers packagesize preference of with 2 or with 16 toilet rolls are effective on the national or privatebrand preference. Softness is the most important, design is the least important featurewhen purchasing toilet paper. When consumer profile is analyzed from the points ofcultural and sub-cultural factors, social class, demographic and socio-economicfactors, there is no difference between national brand buyers and private brandbuyers. At the same time, most of the consumers prefer the national brands with highloyalty rates. Among the perceived risks, social and psychological ones are efficient,others not. From the positioning strategies only ?The Image of The Producer? and?Being The Market Leader? strategies have significant effect on the preference ofconsumers.Finally, we can say that private brands are not threatening the national brands, sothey are not serious competitors for them.