Parfüm reklamlarının Freudyen bakış açısıyla psikanalitik çözümlenmesi
The psychoanalytical analysis of perfume advertisements with the Freudien perspective
Yazar: MELTEM GÜLER
Danışman: DOÇ. DR. FİGEN EBREN
Akdeniz Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2017
Konu: Psikoloji = Psychology ; Reklamcılık = Advertising ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Freud, Sigmund = Freud, Sigmund ; Kozmetikler = Cosmetics ; Parfüm = Parfume ; Psikanalitik Eleştiri Kuramı = Psychoanalytic Criticism Theory ; Psikanaliz = Psychoanalysis ; Reklamlar = Advertisements ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketim = Consumption

Özet:
Günümüzde tüketim anlayışı haz almayı yaşamın bir amacı olarak görmektedir.
Arzuların bu kadar önem kazandığı günümüzde arzulara dayalı bir tüketim anlayışı yaşamın
her alanına yayılmıştır. Hazza dayalı tüketimin varlığı kapitalist sistemin sürekliliği için
şarttır. Hazcı tüketim eğiliminde birey ürün veya hizmetin işlevsel özelliklerinden çok onun
yaratmış olduğu düş ve fantezi güçlerine yoğunlaşır. Bu tüketim şeklinde insanlar maddi bir
tatmini aramaktan ziyade psikolojik veya simgesel bir tatmin aramaya yönelmektedir.
Tüketim kültürü postmodern dönemin bir kültürüdür. Tüketim kültürünün oluşmasında
reklamların önemli bir rolü bulunmaktadır.
Reklamlar simgeler, göstergeler aracılığı ile kişilerin bilinçdışı arzularına seslenip,
onları tüketimcilik ideolojisine uygun tüketici özneler olarak inşa etmektedir. Parfüm reklam
afişlerinin örnek olarak seçildiği bu çalışmada tüketim kültüründe arzuyu yaratan reklamların
cinsellik, yaşam-ölüm dürtüleri, aşk vb. içeren simgelerden, psikolojik kavramlar ve mitolojik
öğelerden yararlandıklarını göstermek için Freud'un psikanalitik kuramı ve Barthes'ın
göstergebilimsel yöntemi kullanılmıştır. Bu bilgiler ışığında reklam söylemindeki mitsel ve
simgesel unsurların niteliği hermeneutik bir yaklaşımla açıklanmıştır. Böylece bir düş metni
gibi analiz edilen reklam afişinin hangi bilinçdışı arzulara seslendiği ve bunları nasıl
doyurmayı önerdiği, sürekli bir arzu arayışına neden olarak bireyi nasıl arzunun öznesi
yapmaya çalıştığı egoya, yani tüketici özneye dönüştürdüğü, kısacası arzu kavramının tüketim
kültüründe ve reklamlardaki önemi açıklanmaktadır.
Anahtar Kelimeler: Tüketim, Arzu, Reklam, Freud, Psikanaliz,

Abstract:
Nowadays, the understanding of consumption sees having pleasure as the aim of life.
Today as desires are gaining much importance, desired consumption has been spread to all
our lives. The existance of the desired consumption is a must for the continuation of the
capitalism system. In the context of desired consumption, the consumer concentrates on
his/her creation of dream and fantasy powers rather than the functional features of the product
or service. In this consumption, people tend to seek a psychological or symbolic satisfaction
rather than a material satisfaction. The culture of consumption is a culture of postmodern
period. Advertisements play an important role in the formation of this consumptional culture.
The advertisements are calling out the people's unconscious desires by using symbols
and indicators, and constructs them as the suitable objects of consumption ideology. Freud's
psychoanalytic theory and Barthes's semiotic method is used in this study in which perfume
advertisements posters have been choosen as samples. Here aim is to determine that the
advertisements which are creating the desire consumption culture, uses the symbols which are
including sexuality, life and death impulses, love etc., psychological consepts and
mythological factors. Under the enlightenment of this information, mithic and symbolic
factors of advertisements are clarified by hermeneutic approach. Here, it is revealed that the
advertising poster which is analyzed as a dream text suggests which unconscious desires are
spoken and how they are to fed. The research also explains how the advertising tries to make
the individual, the subject of supply, and transforms it into consumer self-reason, in search of
a constant desire, in short, the concept of desire is explained in the context of consumer
culture and advertising.