Yerel restoranlarda sosyal ve fiziksel hizmet ortamının davranışsal niyetler üzerindeki etkisi: duygular ve yaşam tarzı uyumunun aracılık rolü
The effect of social and physical servicescape on behavioral intentions in local restaurants: the mediating role of emotions and lifestyle congruency
Yazar: ECEM TEZGEL ÇOBAN
Danışman: PROF. DR. ŞULE AYDIN
Nevşehir Hacı Bektaş Veli Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Gastronomi ve Mutfak Sanatları Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: Turizm = Tourism

Özet:
Restoranların sosyal ve fiziksel hizmet ortamı unsurları müşteri memnuniyeti ve davranışsal niyetleri üzerinde önemli belirliyicilerden biridir. Restoran türünün yerel olması, müşterilerin ise yabancı turist olması bu ilişkiyi daha dikkat çekici kılmaktadır. Çünkü farklı bir kültüre mensup turistlerin gittikleri destinasyonlarda restoran ortamına ve sosyal ilişkilere atfettiği önem daha farklıdır. Bununla birlikte duygular ve yaşam tarzı uyumunun bu sürece etkisine dair bir araştırma boşluğu tespit edilmiştir. Bu nedenle tez çalışmasında, yerel restoranların sosyal ve fiziksel hizmet ortamı algıları, davranışsal niyetler, duygular ve yaşam tarzı uyumu arasındaki ilişkileri anlamak amacıyla bir araştırma tasarlanmıştır. Çalışmanın evrenini Çekirdek Kapadokya bölgesindeki yerel restoranları ziyaret eden yabancı turistler oluşturmaktadır. Çalışma evreninde yer alan yabancı turistlere ulaşabilmek amacıyla kolayda örnekleme yöntemi tercih edilmiştir. Araştırmada veriler, 10.03.2024-30.03.2024 tarihleri arasında anketörler aracılığıyla yüz yüze uygulanarak toplanmıştır. 411 adet anket formu toplanmıştır. Frekans ve yüzde analizleri ile çarpıklık basıklık değerlerinin analizi için SPSS 29 paket programı kullanılmıştır. Ölçüm ve yapısal model analizlerinde ise SmartPLS 4.0 yazılım programı kullanılmıştır. Çalışma amaçları doğrultusunda oluşturulan hipotezlerin test edilmesinde kısmi en küçük kareler yapısal eşitlik modellemesi (KEKK-YEM) yöntemi kullanılmıştır. Çalışma sonucunda turistlerin yerel restoranlara ilişkin ambiyans, restoran dizaynı ve kapasite ve düzen algıları olumlu duygularını harekete geçirmektedir. Bunun yanı sıra turistlerin yaşam tarzı uyumu, olumlu ve olumsuz duyguları davranışsal niyetleri üzerinde etkilidir. Aracılık etkileri incelendiğinde, ambiyansın davranışsal niyetler üzerindeki etkisinde olumlu ve olumsuz duygular kısmi aracılık etkisine sahiptir. Restoran dizaynı ile kapasite ve düzenin davranışsal niyetler üzerindeki etkisine ise yalnızca olumlu duygular kısmi olarak aracılık etmektedir. Restoran personeline ilişkin algıların davranışsal niyetler üzerindeki etkisine ise olumlu duygular ve yaşam tarzı uyumu tam olarak aracılık etmektedir.

Abstract:
The factors of the social and physical service servicescape of restaurants are one of the important determinants of customer satisfaction and behavioral intentions. The fact that the restaurant type is local and the customers are foreign tourists makes this relationship more remarkable. Because the importance that tourists from a different culture attribute to the restaurant environment and social relations in the destinations they visit may vary. However, a research gap has been identified regarding the effect of emotions and lifestyle congruence on this process. Therefore, the research was designed in the study to understand the relationships between the perceptions of the social and physical service environment of local restaurants, behavioral intentions, emotions and lifestyle congruence. The population of the study consists of foreign tourists visiting local restaurants in the Core Cappadocia region. In order to reach the foreign tourists in the study population, convenience sampling method was preferred. The data were collected between 10.03.2024-30.03.2024 by face-to-face application through polsster. 411 questionnaires were collected. The SPSS 29 package program was used for the analysis of frequency, percentage analyses and skewness kurtosis values. SmartPLS 4.0 software program was used for measurement and structural model analysis. Partial least squares structural equation modeling (KEKK-YEM) method was used to test the hypotheses formed in line with the study objectives. As a result of the study, it was determined that tourists' perceptions of ambiance, restaurant design, capacity and layout of local restaurants triggered positive emotions, and tourists' lifestyle congruence, positive and negative emotions had an effect on their behavioral intentions. When the mediation effects were examined, positive and negative emotions partially mediate the effect of ambiance on behavioral intentions. The effects of restaurant design, capacity and layout on behavioral intentions were partially mediated only by positive emotions. It was determined that positive emotions and lifestyle congruence fully mediated the effect of perceptions of restaurant staff on behavioral intentions.