Türkiye'de süpermarket-hipermarket perakendeciliği hareketi ve tüketici davranışı
Supermarket-hypermarket retailing movement in Turkey and consumer behavior
Yazar: MECİT ÖMER AZABAĞAOĞLU
Danışman: PROF.DR. HAKKI İNAN
Trakya Üniversitesi / Fen Bilimleri Enstitüsü / Tarım Ekonomisi Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 1999
Konu: Ekonomi = Economics ; Ziraat = Agriculture
Dizin: Alışveriş davranışları = Shopping behavior ; Alışveriş merkezleri = Shopping centers ; Hipermarketler = Hypermarkets ; Süpermarketler = Supermarkets ; Tüketici davranışı = Consumer behavior

Özet:
ÖZET Doktora Tezi Türkiye'de Süpermarket-Hipermarket Perakendeciliği Hareketi ve Tüketici Davranışı M.Ömer AZABAĞAOĞLU Trakya Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü Tarım Ekonomisi Anabilim Dalı Tez Danışmanı: Prof.Dr. İ.Hakkı İNAN 1999, Sayfa:201 Bu çalışmada, Türkiye'de son on yıllık periyotta hızla değişim gösteren gıda perakendeciliği sektörü ve tüketicilerin bunlara karşı davranışları incelenmiştir. İlk olarak Dünyada perakendeciliğin nasıl geliştiği, uygulanan stratejiler ve mevcut durum incelenmiştir. Daha sonra Türkiye'de meydana gelen perakendencilik değişimi gelişmiş ülke örnekleriyle karşılaştırılarak pazar dinamikleri, mevcut piyasa koşullan, uygulanan pazarlama stratejileri ve organizasyonları firma bazında incelenmiştir. Son olarak, tüketicilerin modern perakendecilere karşı tutum ve davranıştan, onlan nasıl algıladıklan, güçlü ve zayıf yönleri analiz edilmiştir. Perakendeci düzeyinde, Türkiye perakende pazannda faaliyet gösteren firmalann yapılan ve işletme faaliyetleri incelenerek sektörün boyutlan belirlenmiştir. Aynca gelişen sektörün gelecekteki olası dengeleri de değerlendirilmiştir. Çalışmanın tüketici düzeyinde ise, tüketicilerin perakende firmalara karşı tutum ve davranışlan analiz edilerek, sektördeki firmalann pozisyonlan belirlenmiştir. Bununla birlikte, alışveriş sıklığı, tercih edilen mağazalar, bir kerede harcanan miktar, harcamanın ürün gruplanna göre dağılımı gibi temel göstergeler belirlenmiştir. Aynca, Sosyo Ekonomik Statü (SES) gruplan açısından tüketicilerin perakendecilerle olan etkileşimi, satın alma davranışlan ve özellikleri karşılaştırmalı olarak analiz edilmiştir. Araştırma sonucunda modern perakendeciliğin mevcut yapısı ortaya konulmuş, sektörde karşılaşılan sorulanlara çözüm önerileri getirilmiştir. Türkiye perakende pazarı hala geleneksel perakendecilerin egemenliğindedir. Avrupa'da Pazarpaylan %1 1 iken, Türkiye'de %56 oranındadır. Perakende sektörün bu yapıdan kurtulabilmesi için izlemeleri gereken stratejiler belirlenmiştir. Bununla birlikte modern perakendeciliğin üreticiye, tüketiciye ve ülke ekonomisine sağladığı yararlar sunulmuştur. Türkiye'de modern perakendecilik açısından uygulanan önemli formatlar başta supermarket olmak üzere hipermarket ve indirim mağazalarıdır. Bu tipteki mağazaların hemen hemen hepsi müşteri memnuniyeti ilkesini benimsemiştir. Bir çok firma tarafından müşterilere sunulan hizmetler en üst düzeydedir. Modern perakendeci firmaların net kâr marjları %4-10 arasında değişmektedir. Bununla birlikte firmaların faaliyet dışı kârları, faaliyet kârlarından daha yüksek seviyededir. Bir çok firmanın gelecek hedefi dengeli bir şeklinde büyümek ve zincir mağaza sayılarını artırmaktır. Tüketici düzeyindeki araştırma bulgularında tüketicilerin modern perakendecilere karşı davranış profilleri ortaya çıkarılmıştır. Belirli kriterler açısından firmaları nasıl değerlendirdikleri, birbirleri arasında hangi kriterlere göre tercih yaptıkları saptanmıştır. Farklı Sosyo-Ekonomik Statü gruplarına göre tüketicilerin davranışlarının hangi kriterler bazında değişiklik gösterdiği saptanmıştır. Özellikle bu bulgular ışığında firmaların izlemeleri gereken stratejiler açıklanmıştır. Yapılan faktör analizi sonucunda tüketicilerin perakendecilere karşı tutum ve davranışlarının altında yatan faktörler belirlenmiştir. Kümeleme analizleri sonucunda, üst düzey zincirler birçok faktörler açısmdan diğer firmalara göre ayrı yerlerde kümelenmiştir. Özellikle Carrefour, Continent ve Migros mağazalarının diğer firmalardan farklı olarak algılandığı her analizde ortaya çıkmıştır. Tüketicilerin alışveriş yaptıkları mağazalar ile ilgili sçevapladıkları tüm yargılar dikkate alınarak yapılan Çok Boyutlu Ölçekleme analizinde, firmaların tüketicilerin algı haritasındaki yerleri belirlenmiştir. Anahtar kelimeler: gıda perakendeciliği, perakendecilik, supermarket, hipermarket, tüketici davranışı.

Abstract:
SUMMARY Ph.D. Thesis Supermarket-Hypermarket Retailing Movement in Turkey and Consumer Behavior M.Ömer AZABA?AO?LU Trakya University Graduate School of Natural and Applied Sciences Department of Agricultural Economics Supervisor: Professor İ.Hakkı İNAN 1999,201 pages Food retailing sector which showed rapid change within the last decade in Turkey and consumers' behaviors toward the retailers were investigated in this study. First of all, the growth of retailing sector in the world, applied strategies and the present situation were showed. Later on, by the comparison of the change in retailing sector of Turkey with the world's developed countries' examples, market dynamics, the present market conditions, marketing strategiesand organizations were evaulated at firm base. Finally, the attitudes and behaviors of the consumers toward modern retailers, the way they percept than, strong and weak sides of the retailers were analysed. The structure and activities of the firms which were functioning in Turkish retail sector were evaulated and thus the dimensions of the sector were determined at retail level. Besides, probable balances of the sector developing have been appreciated. At consumer level of the study, the position of the firms in the sector have been determined by analysing the behaviors of the consumers toward retailers. Nevertless. the basic indicators as the shopping frequency, store preference, the amount of money spend once, the distribution of expenses according to the items were determined. Besides, the interaction of consumers with retailers in terms of socio- economis statu (SES) groups, purchasing behavior and their characteristics were analysed comparatively. The present structure of modern retailing were explained and solutions were presented for the problems faced in the sector as the conclusions of the research. Turkish retail market is still in the dominance of traditional retailers. Their marketshare 56% in Turkey, while 1 1% in Europe. The strategies to be followed in order to leave this structure have been determined for the retail sector. On the other hand, the benefits provided for the producers, consumer, and the country by modern retailing sector have been presented. The significant formats applied in terms of retailing management in Turkey are especially supermarkets, hypermarkets and discount stores. Nearly all of these stores have adopted the principle of customer satisfaction. The services supplied for the clients are at the top level by most of the firms. Net margins of modern retailers vary between 4% and 10%. Neverthless, the profits of the firms obtained from nonactivities are higher than the profits of the activities. The target of many firms for the future is tu grow in balance and to increase the number of chain store. The behavioral profiles of consumers toward modern retailers were put on as the result of research findings at consumer level. How the consumer evaulated the firms in terms of certain criteria, how they made their choices were determined. It was determined the changes of the behaviors of the consumers according to different socio-economic statu groups at varios criteria base. In particular, the strategies to be followed by the firms were explained within the light of the findings. The factors underlying of the behaviors of the consumers toward retailers were found as the result of the factor analysis. The result of cluster analysis have indicated that top level chains were clustered in seperate places in terms of many factors compared to other firms. Especially, Carrefour, Continent, and Migros stores have been percepred differently from the other firms in all analyses. The places of the firms were found in the perception map of the firms as the result of multi dimensional scaling analysis by taking into consideration all the judgements made related to the stores where consumers made their dealings. Key words: food retailing, retailing, supermarket, hypermarket, grocery, consumer behavior.