E-ticaret endüstrisinde algılanan sosyal medya pazarlama faaliyetlerine ilişkin tüketici algısının marka denkliği ile satın alma niyeti üzerine etkisi: Getir üzerine bir araştırma /
Yazar: SENA RUNYAN
Danışman: DOÇ. DR. N. OZAN BAKIR
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Elektronik ticaret = Electronic commerce ; Getir uygulaması = Getir application ; Marka denkliği = Brand equity ; Pazarlama = Marketing ; Sanal alışveriş = Virtual shopping ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Sayısal pazarlama = Digital marketing ; Sosyal medya = Social media ; Tüketici algısı = Consumer perception ; İnternet = Internet

Özet:
İnternetin hayatın bir parçası olması ile e-ticaret şirketleri hızla yayılmakta, tüketiciler çevrimiçi yollarla alışveriş davranışını sergilemektedir. Firmalar, tüketiciye ulaşmak için sosyal medya pazarlama faaliyetlerinden yararlanmaktadır. Sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin tüketici tarafından algılanması; bilgi sunma, trendlik, etkileşim, kişiselleştirme ve WOM olarak beş boyutta incelenmektedir.  Bu çalışma ile e-ticaret endüstrisindeki firmaların, sosyal medyadaki pazarlama faaliyetlerinin satın alma niyeti üzerindeki etkisini ortaya çıkarılması hedeflenmektedir.  Aynı zamanda marka denkliğinin üç alt boyutu olan; marka sadakati, algılanan kalite ve marka bilinirliğinin/çağrışımlarının etkisinin de ortaya çıkarılması hedeflenmektedir. Mevcut çalışma; e-ticaret sektöründe, hızlı teslimat uygulamalarının öncüsü olan Getir üzerinden gerçekleştirilen bir analizdir.
Analiz; 403 geçerli anket ile gerçekleştirilmiştir.  Örneklem yöntemi; tesadüfi olmayan yöntemlerden, kolayda örnekleme yöntemidir. Anket soruları, üç farklı ölçekten yararlanılarak oluşturulmuştur. E-ticaret endüstrisinde algılanan sosyal medya pazarlama faaliyetlerine ilişkin tüketici algısı; 15 sorudan, marka denkliği ölçeği 10 sorudan ve satın alma niyeti ölçeği 3 sorudan oluşmaktadır. Veriler, ayrıntılı olarak istatistiki analiz yöntemleri ile incelenmiştir. Regresyon analizi ile değişkenlerin boyutları arasındaki bağ, yakından ortaya konulmaktadır. Mevcut literatürün sınırlı olduğu düşünülerek, yapılan çalışmanın, literatüre ve ilerideki çalışmalara katkı sağlayacağı düşünülmektedir.

Abstract:
With the internet being a part of life, e-commerce companies are spreading rapidly and consumers are exhibiting shopping behavior online. Companies prefer social media marketing activities to reach the consumer. Consumer perception of social media marketing activities; It is examined in five dimensions as scientific, trendy, interaction, personalization and WOM. With this study, it is aimed to reveal the effect of social media marketing activities of companies in the e-commerce industry on purchase intention. At the same time, three sub-dimensions of brand equity; It is also aimed to reveal the effect of brand loyalty, perceived quality and brand awareness. Current study an analysis performed on Getir, the pioneer of fast delivery applications in the e-commerce sector.
Analysis; It was conducted with 403 valid questionnaires. Sampling method; one of the non-random methods is the snowball sampling method. Questionnaires were created using three different scales. Consumer perception of perceived social media marketing activities in the e-commerce industry scale consists of 15 questions, the brand equity scale consists of 10 questions and the purchase intention scale consists of 3 questions. The data were analyzed in detail with statistical analysis methods. The link between the regression analysis and the dimensions of the variables is revealed closely. Considering that the current literature is limited, it is thought that the study will contribute to the literature and future studies.