Marka kişiliği ile marka sadakati arasındaki ilişkide                          marka aşkının rolü: Netflix örneği
The role of brand love in the relationship between brand personality and brand loyalty: The Netflix example
Yazar: İPEK KÜTÜK
Danışman: PROF. DR. MERT UYDACI
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Global Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Bu tez, dijital çağın hızla evrilen pazarlama dinamiklerinde marka kişiliğinin marka aşkı ve marka sadakati üzerindeki etkisini incelemeyi amaçlamaktadır. Günümüzde markalar, sosyal medya ve benzeri platformlarda kendilerini bir kişilik olarak yansıtarak tüketicilerle duygusal bağlar kurma çabasına girmişlerdir. Özellikle Netflix gibi dijital yayın platformları, marka kişiliği unsurlarını etkili bir şekilde kullanarak tüketici bağlılığını artırmayı hedeflemektedir. Bu çalışmada, marka kişiliği alt boyutlarının, marka aşkı ve marka sadakati üzerindeki rolü detaylı bir şekilde incelenecektir. 
Araştırma, Netflix kullanıcıları arasında gerçekleştirilecek anketler ile yürütülecektir. Bu anketler, Netflix'in marka kişiliğinin marka aşkı ve marka sadakati üzerindeki etkilerini anlamak için tasarlanacaktır. Toplanan veriler, SPSS gibi istatistiksel analiz araçları kullanılarak değerlendirilecektir. Araştırmanın hipotezleri arasında marka kişiliği ile marka sadakati, marka kişiliği ile marka aşkı arasındaki anlamlı ilişkiler ve marka aşkının, marka kişiliğinin marka sadakati üzerindeki açıklayıcılığına etkisi yer almaktadır. Elde edilen bulgular, markaların tüketicilerle duygusal bağ kurma stratejilerini geliştirmelerine yardımcı olacak ve dijital dizi/film platformlarına pazarlama alanında güncel önemli çıkarımlar sunacaktır.
Bu tezin bilimsel ve pratik katkıları oldukça geniştir. Marka kişiliği, marka aşkı ve marka sadakati konularında literatüre önemli katkılar sağlarken, aynı zamanda markaların dijital pazarlama stratejilerini geliştirmelerine yönelik öneriler sunacaktır. Netflix örneği üzerinden yapılan bu çalışma, dijital yayın platformlarının pazarlama stratejilerinde marka kişiliği kullanımının etkinliğini gösterecek ve diğer markalar için de yol gösterici olacaktır. Bu bağlamda, çalışma dijital pazarlama ve tüketici davranışları arasındaki özgün bağlantıyı vurgulayarak literatürdeki önemli bir boşluğu doldurmayı hedeflemektedir.

Abstract:
This thesis aims to examine the impact of brand personality on brand love and brand loyalty in the rapidly evolving marketing dynamics of the digital age. Today, brands strive to build emotional connections with consumers by portraying themselves as a personality on platforms like social media. Digital streaming platforms, particularly Netflix, aim to increase consumer loyalty by effectively utilizing brand personality elements. In this study, the role of brand personality dimensions in brand love and brand loyalty will be examined in detail.
The research will be conducted through surveys among Netflix users. These surveys are designed to understand the impact of Netflix's brand personality on brand love and brand loyalty. The collected data will be evaluated using statistical analysis tools such as SPSS. The hypotheses of the research include significant relationships between brand personality and brand loyalty, brand personality and brand love, and the effect of brand love on the explanatory power of brand personality on brand loyalty. The findings will help brands improve their emotional connection strategies with consumers and offer important insights into marketing for digital streaming platforms.
The scientific and practical contributions of this thesis are extensive. It will provide significant contributions to the literature on brand personality, brand love, and brand loyalty, while also offering recommendations for brands to develop their digital marketing strategies. This study, using the example of Netflix, will demonstrate the effectiveness of using brand personality in the marketing strategies of digital streaming platforms and will serve as a guide for other brands. In this context, the study aims to fill a significant gap in the literature by highlighting the unique connection between digital marketing and consumer behavior.