Perakende piyasalarında dayanıksız tüketim ürünleri ile ilgili gelişmeler -bireysel markalı ürünlerde satın alma davranışı
Developments regarding fast moving consumer goods at retail markets-buying behavior at the private label products
Yazar: K. SELÇUK TUZCUOĞLU
Danışman: PROF. DR. SELİME SEZGİN
İstanbul Teknik Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 1999
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Dayanıksız tüketim ürünleri = Consumer nondurable goods ; Marka = Brand ; Migros = Migros ; Pazarlama = Marketing ; Perakende satış işlemleri = Retail processes ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Tüketici davranışı = Consumer behavior

Özet:
En basit anlamıyla perakendecilik, mal ve hizmetlerin tüketici grubuna kendi kullanımları ve faydalanımları amacıyla satılması işidir. Perakendeciler tüketicilerin 5 temel isteğini tatmin etmek üzere şu fonksiyonlan üstlenirler doğru malı, doğru yerde, doğru zamanda, doğru fiyata ve doğru miktarda sağlamak. Son yıllarda özellikle perakendeciler, doğru pazarlardaki, doğru tüketiciler için uygun olan doğru hizmet seviyesini sağlamanın da hayati bir önemi olduğunu kavramış bulunmaktadırlar. Perakendeciler toplumda ikili bir rol üstlenmişlerdir. Bir yandan nihai tüketicinin satınalma işlemlerindeki aracısı gibi hizmet verirlerken, diğer taraftan da üreticilerin ve diğer dağıtıcıların satış örgütü gibi davranmaktadırlar. Bu iki rol arasında temel bir çatışma yoktur çünkü, bu iki rol birbirini tamamlamaktadır. Perakendeciler işlerini yaparken bazı değişik faydalar da sağlamaktadırlar: 1. Üreticiler tarafından sunulan ve tüketiciler taraf ından talep edilen değişik malların bir kombinasyonunu sunarak çeşit faydası yaratırlar. 2. Tüketicilerin bir malı almak istedikleri ve malın üreticisinin de satışlarını yükseltmek istediği yerde perakendeciler o malı bulundurarak yer faydası sağlarlar. 3. Perakendeciler ürünleri stoklayarak, depolayarak zaman faydası yaratırlar. Tüketiciler istedikleri malı, istedikleri anda bulmayı umdukları için, çoğu perakendeci stok taşır. 4. Perakendeciler, hem üreticiye hem de tüketiciye faydası olan pek çok faydalı hizmetler yapmaktadırlar. Büyük hacimli malları, tüketicilerin daha fazla tercih edeceği küçük birimlere ayırırlar, ürünleri teşhir eder fiyatlandırır, kredi olanakları sağlar, ürün paketlemesi yaparlar. Bu ve buna benzer hizmetler, alışverişi daha hoş ve kolay hale getirir. Üreticiler açısından bu türden hizmetler, onların ürünlerinin daha etkin biçimde satılması için birer satış aracıdır. 5. Perakendeci hem tüketici hem de üretici için bir bilgi kaynağı görevi görür. Perakendeciler, tüketicilere ürün ve hizmetler hakkında bilgi sağlayan en temel kaynaktır. Öte yandan perakendeciler, tüketici tercihleri ve reaksiyonları hakkında, üretici firmalara geri bildirimde bulunabilen bir kaynak işlevine sahiptirler. Perakende firmaları; satılan ürün çeşitliliğine, satış yaptıkları alana, fiyat kategorilerine, hedef tüketicilerine ve sunulan hizmetin zenginliğine göre kategorize edilebilirler. Perakende faaliyetleri genellikle bir dükkanda ya da bir hizmet kuruluşunda gerçekleşir. Ancak son yıllarda, internet, evde satış, satış otomatları, postayla sipariş ve katalogla satış yöntemleri, perakendeciliğin mağaza dışında da yapılabilmesine olanak sağlamaktadır.Perakende yönetiminde temel görevler, bir pazar tanımlamak, bir ürün arzı geliştirmek, bir imaj ve promosyonel stratejiyi yaratmak, uygun bir yer seçmek, fiyatlan belirlemek, hizmetin seviyesini tespit etmek ve tüm bu perakende karmasını yönetmek ve kontrol etmektir. Perakendeci firmalar fiyatlandırma, ürün gamı, dükkanın atmosferi, iletişim, diğer hizmetler, teknoloji, lojistik ve belirli bir hedef kitleyi cezbedecek farklılaştırılmış bir stratejiyi uygulamak konusunda kararlar alırlar. Bir perakendecinin yeri, dükkanın çalışma saatleri, personel kalitesi ve mağaza içi yerleşimi, malın satılacağı tüketcilerin gözünde bir imaj yaratmada, malın kendisinden çok daha önemlidir. Üreticiler ve toptancılar, ürünlerinin tüketiciye en uygun biçimde sunulması konusunda perakendecilere bağımlı durumdadırlar. Eğer perakendeci başansız olursa, üretici ve toptancılar da başansız olacaklardır. Perakendeciler ve üreticiler arasında bedava ürün verme, reklam yeri kullanımları, tekrar siparişleme sistemleri, satış yapan perakendeci personelin eğitimi, vitrin ve sergileme için ödemeler, mağaza içi sergileme malzemeleri gibi pek çok konuda işbirliği olanakları bulunmaktadır. Eskiden bazı büyük tüketim malı üreticileri perakendecilere sadece dağıtım kanalı olarak bakardı. Üreticiler markanın sahibiydiler, tüketiciyle ilgili herşeyi bilirlerdi, yeni ürünler geliştirirler, yüksek miktarda reklam harcamaları yapar ve markalarını kanallara doğru sürerlerdi. Hangi promosyonun nerede ve ne zaman yapılacağına üreticiler karar verir ve perakendecilere sadece ne yapmalan gerektiğini söylerlerdi. 1980' lerden itibaren bu durum hemen hemen tersine dönmüştür. Bu yıllar perakendeciliğin çok hızlı gelişme gösterdiği yıllar olmuştur. Bu değişimin en dikkat çekici unsuru, 'bir yaşam tarzı' nı hedefleyen çok geniş alanlı satış noktalarının büyümesidir. Bu, geleneksel bölümlü mağazaların pazar payı kaybı ve 'galleria' kavramının yükselmesi anlamına gelmekteydi. Şehir dışındaki alışveriş merkezlerinin yaygınlaşması, benzin istasyonlarındaki gibi kolay erişimli mağazaların oluşmaya başlaması, mağazaların açık kalma sürelerindeki artış ve sosyal değişimler (daha genç ve daha yaşlı tüketicilerin varlığı, erken evlilikler, fiyata duyarlılığın artması, daha fazla çalışan kadının olması, daha az sıklıkla alışveriş yapılması) ve teknolojik gelişmeler sayesinde perakendecilik hızlı bir değişimin içine girmiştir. 1990' larda endüstrileşmiş ekonomilerde bu gelişim yavaşlama veya gerileme eğilimi göstermeye başlamıştır. Sadece birkaç perakendeci eskisi kadar kar edebilmeyi sürdürmüştür. Artık perakendeciler tarafından talep edilen kar marjları, miktar indirimi, promosyon indirimleri ya da bunların bir karması biçiminde gerçekleşerek, üreticilerden daha fazla para çıkmasına sebep olmaktadır. Avrupalı perakende ticaretinin genel trendleri şöyle özetlenebilir: - geniş satış noktalarının öneminin artması, - ziyaret edilen satış noktalarının sayısındaki azalma, - 'key account' yani önemli müşteriler yönetiminin öneminin artması, - iskonto mağazalarının artan önemi, - markalı ürünlere bir alternatif olarak bireysel markalı ürünler, - satınalmanın merkezileşmesi. En temel değişim, üretici ile perakendeci arasındaki güç dengesinin değişimindedir. Bağımsız, küçük perakendeciler pazar paylarını kaybederken, pazar payını arttırıp güç kazanan zincirler bu oluşumda önemli bir rol oynamışlardır. Zincirlerin Avrupa ülkelerindeki pazar payları % 20 ile % 80 XIarasında değişmektedir. Bu paylar, perakendecinin inanılmaz satınalma gücünün bir göstergesidir. Perakendeciliğin aşırı rekabetçi dünyasında, büyük ve güçlü perakende zincirleri, zamanında teslimat, genişletilmiş depolama hizmetleri, özel etiketleme ve değişik türde ürün paletleri gibi konularda üreticilere ciddi baskılar uygulamaktadırlar. Eğer bir üretici teslimatta başansız olursa, perakendeci onu hemen listesinden çıkartıp yerine başka üreticiler koyabilmektedir. Perakendeciler, üretici - tüketici ilişkisinin tam ortasında yerlerini almış ve kendi markalanyla tüketiciler için yeni ve alternatif bir tür garanti sunmaya başlamışlardır. Perakendeciler, hedefleri ve stratejileriyle üreticilerin hedef ve stratejilerine karışmaktadırlar. Modern perakendeciler, üreticilere karşı hiç de şeffaf değillerdir ve gittikçe daha kapalı olmak için çaba harcamaktadırlar. Fiyat, promosyon, teşhir gibi pazarlama unsurlarının ve tüketiciyle birebir ilişkide olmalarının önemini kavramışlardır. Perakende noktalarına sahip olmak, perakendecilere şu 3 avantajı vermektedir 1. Satınalma anında perakendeci, tüketiciyle konuşmak için her türlü mağaza içi iletişimi kullanabilmektedir. 2. Perakendeciler, her türlü mağaza içi pazarlama karması unsurlarını kontrol edebilmektedirler. 3. Perakendecilerin alışveriş, marka tercihi davranışları konusundaki bilgilere ulaşabilme üstünlüğü vardır. Bazı perakendeciler, sattıkları ürünlerin pazarlama karmasını da kendileri kontrol etmek istemektedirler. Çünkü tüketiciyi daha iyi tanımakta ve ürünleri raflara koymada üreticilere göre daha verimli çalışabilmektedirler. Başka bir deyişle, perakendeciler, üreticilerin sahildeki villalarının önüne yüksek oteller diker gibi, nihai tüktici ile aralarına bir engel olarak yerleşmektedirler. Perakendeciler ile üreticiler arasında belli konularda işbirliği hala olabilmektedir. Ancak prensip olarak çıkarları çatışmaktadır. Her iki taraf da aynı kaynakları kontrol altında tutmak istemektedir: Tüketicinin beyni ve perakendecinin rafları. Her iki taraf da birbirleriyle rekabet ettikleri için, aralarında tam ve doğru bir işbirliği oluşamamaktadır. Modern perakendeciler üreticilerin tavsiye ettiği fiyatları uygulamamaktadırlar. Fiyatlandırmayı kendi hedeflerine göre yapmaktadırlar. Üreticiler, perakendecilerin hedefleri ve tercihlerini dikkate almak zorunda kalmaktadırlar. Üreticiler için perakendeciler, bazı durumlarda nihai tüketiciden daha önemli olabilmektedir. Perakendecinin pazara bakışını öğrenebilmek, üretici için son derece önemli bir bilgidir. Perakendeci açısından, her kategorinin o mağazada bir rolü olduğu ve her ürünün de o kategori içinde belli bir rolü bulunduğu unutulmamalıdır. Son yıllarda perakendecinin adı, sadece bir dükkan adı olarak değil bir marka olarak gelişme göstermiştir. Perakendecilerin adları, pek çok ünlü ve büyük markanın üreticilerinden çok daha iyi bilinmekte ve tanınmaktadır. Perakendecilerin büyüyen pazar payı, sadece kendi mağazalarında satılacak bireysel markalı ürünlerin ürettirilmesine olanak sağlar hale gelmiştir. Perakendecinin kar marjını ve karlılığını arttırabilmek için bir takım ürünler özel olarak üretilerek, "bireysel markalı ürün" adıyla perakendecilerin raflarında yerlerini almaya başlamışlardır. Bu kavram, sadece o perakendeci için özel olarak üretilen, sadece o perakende mağazada satılan ve pazarlanan ürünler için XIIkullanılmaktadır. Bireysel markalı ürünler ilk büyümeyi yetmişli yıllardaki salt fiyat rekabetine dayalı pazar koşullarında gerçekleştirmiştir. Fransa, beyaz ambalajlı jenerik ürünlerin satıldığı ilk Avrupa ülkesidir. Bu fikir, İngiltere, İsviçre ve Almanya' ya da 1970' lerin sonuna doğru sıçramıştır. Jenerik ürünlerin pazarlama konumlandırması, pazarlama, reklam ve ambalajama maliyetlerinden tasarruf edilerek, mümkün olan en düşük fiyatla satılmasıdır. Çoğu Avrupa ülkesinde perakende pazarının yapısı, bireysel markalı ürün ürettirip satma gücüne erişecek kadar konsantre hale gelmiştir. Bazı perakendeciler, düşük fiyatlı jenerik markalarla kar marjlarını daha fazla yükseltmenin zor olduğunu anlayarak, kendi mağazalarının adını taşıyan ürünler ürettirip satma yolunu tercih etmişlerdir. Bu tür ürünler, üretici Tırmalan da kontrol altına almada perakendeciye yardımcı olmaktaydı. Ancak bu ürünler de perakende rekabetiyle başedecek biçimde dizayn edilmemişti. Jenerik ve düşük kaliteli bireysel markalı ürünler, çoğunlukla reklam yapmayan üreticilerin markalannı tehdit ediyordu. Daha ucuz ve daha zayıf markalann üreticileri, bireysel marklı ürün üretme işini üretim hacimlerini arttırmak için kabul ettiler. Gelecek ekstra üretim hacmi, sabit maliyetlerini düşürecek ve belki de daha verimli üretim gereçlerine yatınm yapmalarına imkan sağlayacaktı. Bazı perakendeciler ise, düşük kaliteli bireysel markalı ürünlerin potansiyel pazar penetrasyonunu sınırladığına ve daha kaliteli ürünlerin daha iyi kar getirebileceğine inanıyorlardı. Ancak bu durumda da imaj problemleri vardı. Bazı supermarketler, mağaza isminden farklı bir alt marka lanse etme fikrini ortaya attılar. Bu özel marka stratejisi İngiltere, Fransa ve Almanya' da uygulandı. Düşük kaliteli bireysel markalı ürünler mağaza tarafından desteklendi, mağazanın trafiği sayesinde satışı gerçekleşti ve mağazanın görünümünü geliştirdi. Her nekadar kullanıcılannda sadakat yaratmak bireysel markalı ürünlerin temel hedefi olmasa da, bu tür ürünler kullanıcılarına iyi kalite ve belli bir tatmin sunarak tüketicileri mağazaya çeker, bağlılığı arttırır ve perakendeciye güven yaratır hale geldiler. Sadece fiyata güvenmek yerine, perakendeciler bireysel markalı ürün sunumlarını tamamıyla yeniden düzenlemeye başladılar. Böylece kalite, tazelik, görünüm ve imaj da önem kazanmaya başladı. Bireysel markalı ürünlerin perakendeciye olan nihai etkisi, daha büyük ölçüde karlılık olmuştur. Markalı ürünlere kıyasla bireysel markalı ürünlerdeki kar marjı her zaman için daha yüksektir. Perakendeciler, bireysel markalı ürünleri kullanarak üreticilerle rekabet oyununu yönetmeye başlamışlardır. Pazarın lideri üreticiler genelde bireysel markalı ürün üretmekten kaçınmaktadırlar. Küçük markaların üreticileri ise bireysel markalı ürün üretme konusunda isteklidirler. Ucuz bireysel markalı ürün çeşitleri, pazar lideri markaların önünü kesmekte ve perakendecilere daha iyi şartlarla pazarlık yapabilme olanağı vermektedir. Bireysel markalı ürünler, perakendeciye, üreticinin maliyetleri konusunda da bilgi vermekte, bu da satın alma görüşmelerinde perakendeciye fayda sağlamaktadır. Bireysel markalı ürünler 5 ana grupta değerlendirilmektedir: 1. Bireysel marklı ürün konsepti içinde baskısız etiketli çeşit (jenerik ürün). 2. Perakendecinin adını kullanan bireysel markalı ürünler (Migros gibi). 3. Perakendecinin markası olarak bilinen isimden başka bir marka taşıyan bireysel markalı ürünler (Migros' un Value kozmetik ürünleri gibi). 4. Bir üreticinin sadece o perakendeci için özel olarak ürettiği marka (Migros' un Viva markalı kağıt ürünleri gibi). XIII5. Geçici bir promosyon için üretilen ancak perakendecinin bireysel markasını kullanmayan ürünler (exclusive). Bireysel markalı ürünler perakende firmalarında artan oranda yönetim becerisi gerektirmekte ve perakendecinin reklamlarında ve satış alanı planlamasında daha özel bir ilgi görme eğilimindedirler. Perakendeciler bireysel markalı ürünler sunarak, hem tüketicilere markalı bir üründe bulduğu nitelikleri içeren alternetif bir ürün sunmakta, hem de yüksek kar marjlarını garantiye almaktadır. Bireysel markalı ürünlerin bazı avantajları aşağıda sıralanmıştın 1. Yüksek kalite, mağazaya ve bireysel markalı ürünlere bağlılık yaratır. 2. Yaklaşık % 50 lere varan yüksek kar marjlan sağlanır. 3. Perakendeci farklı bir kurumsal imaj kazanır. 4. Ürün geliştirme süreci perakendecinin denetimine girer. 5. Perakendecinin ismini tüketicinin evine taşınır. 6. Reklam, hem ürünlere hem de mağazaya yarar sağlar. 7. Ürün özellikleri ve kalitesi üzerinde perakendecinin kontrol olanağı artar. 8. Tüketiciye daha fazla fiyat seçeneği sunulur. 9. Daha sıkı bir stok kontrolü mümkün hale gelir. 10. Perakendecinin pazarlık gücü artar. Üreticilerin gözüyle, bireysel markalı ürün üretmenin avantaj ve dezavantajları ise şunlardır: Avantailan 1. Fazla üretim kapasitesi kullanılabilir, 2. Sabit maliyetleri düşürmeye yardımcı olabilir, 3. Perakendeciyle daha yakın bir ilişki kurulmasına yardımcı olabilir. Dezavantajları 1. Bir ya da bir kaç müşteriye gereğinden fazla bağlı olmaya neden olur. 2.Aynı üreticinin aynı mağazada satılan diğer markalarının önem kaybetmesine yolaçabilir. 3. Pazarlık gücü azalır. 4. Marjlar daha düşüktür ve bireysel markalı ürün, üretici şirketi daha da düşük karlılığa doğru götürebilir. Son zamanlarda perakendeciler, markalı ürünlerin kalitesinde ve hatta daha üstün kalitede bireysel markalı ürünleri pazara sunmuşlardır. Ancak yine de bunları bir miktar daha ucuza satmaktadırlar. Perakendeciler ürün geliştirmede sofistike üretim süreçlerinde uzmanlığını kanıtlamış üreticiler aramaktadırlar. Bireysel markalı ürün üretmek, üreticiye o kategorinin yönetiminde daha büyük bir rol vermektedir. Yeni promosyon fikirleri, teşhir ve hatta yeni ürünler karşılıklı işbirliği yoluyla geliştirilebilir. Perakendeciler tüketicilerin satınalma davranışlarını analiz edecek çok sayıda dataya sahiptirler. Bunları ise üreticilerin yardımıyla analiz ederler. Büyük üreticilerin kendi markalarını koruyacak politikaları ve kuralları vardır. Bireysel markalı ürün anlaşmaları, ek gelir yaratacak ve çeşitli başka üreticilere karşı atağa geçecek fırsatlar olarak görülmektedir. Son on yılda, Türkiye' de perakendeciliğin kendisi ve formatı tamamıyla değişmiştir. Bu hızlı değişim, dev uluslararası zincirlerin ülkemize girişiyle başlamıştır. Bu hızlı değişim, aynı kategoride artan sayıda malın bulunmasına neden olmuştur. Aynı zamanda fiyat ve kalite anlamında daha iyi bir rekabete neden olmuştur. Yeni ürünler ve artan perakende noktaları, satınalma alışkanlıklarında inanılmaz değişimlerle sonuçlanmıştır. Bu ise tüketim alışkanlıklarını doğrudan etkilemiştir. Bu aşamada, tüketiciler bir perakende mağazanın diğerinden olan farklılıklarını xivkavramışlardır. Alışverişte ne alacaklarına karar vermeden önce nereden alacaklarına karar verme aşamasına gelmişlerdir. Bu çalışmanın son iki bölümü, bireysel markalı ürünler ve bunların kullanıcılarıma ilgili olarak yapılmış sayısal bir araştırmadan oluşmaktadır. Aynı konuda daha önce başka bir araştırmanın yapılmamış olması, araştırmacıyı bireysel markalı ürün kullanan tüketicilerle yapılan bir sayısal araştırma yapmaya yöneltmiştir. Türkiye' de bireysel markalı ürün tüketme kalıpları ve bu konudaki diğer yardımcı değişkenler arasındaki ilişkilerin araştırılması ve kategorize edilmesine dönük biçimde veriler toplanmıştır. Bireysel markalı ürün kullananlarla ilgili veriler, en çok bireysel markalı ürüne sahip olan market zinciri Migros' tan alışveriş yapan 400 tüketicilik bir örnekleme uygulanan bir anket formu ile toplanmıştır. Araştırmada sadece bireysel markalı ürün tüketenler filtreden geçirilmiştir. Sosyal araştırmalar için istatistik paketi isimli SPSS adlı bilgi değerlendirme programı kullanılarak, frekans dağılımları, Z testleri, çapraz karşılaştırma tabloları ve değişkenler arası ilişkilerin anlamlılığı konusunda analizler yapılmıştır. Buna ek olarak, perakende noktaların imajı ve bireysel markalı ürün alma ile ilgili davranışlar hakkında faktör analizi uygulanmıştır. Araştırmadan elde edilen sonuçlar aşağıdaki gibi özetlenebilir: - En çok satın alınan bireysel markalı ürünler sırasıyla; bakliyat, kahvaltılık ürünler, un/şeker/tuz, süt ürünleri ve banyo/mutfak temizlik ürünleridir. - Bireysel markalı ürünlerin tercih edilmesindeki en önemli sebepler sırasıyla fiyat uygunluğu, yüksek kalite, perakendecinin güvencesi, üretici firma garantisi ve mağaza içi konumdur. - Bireysel markalı ürünlerin tercih edilmemesindeki en önemli sebepler ise; başka markanın kullanılması, üründen haberdar olunmaması ve ürünün başka yerden satın alınmasıdır. - Tüketicilerin eğitim seviyeleri, gelir seviyeleri, dergi okurlukları arttıkça bireysel markalı ürün kullanma miktarı da artmaktadır. - Çok çeşitli bireysel markalı ürün kullanan tüketiciler, * daha sık alışverişe çıkmakta, * satın alacakları ürüne, markette değil, evde karar vermekte, * bu ürünleri rafta görüp deneyerek kullanmaya başlamakta, * daha fazla oranda kredi kartı kullanmaktadırlar. - Et ve sebze/meyva alışverişlerinde market zincirini tercih edenler, o marketin bireysel markalı ürünlerinden de daha fazla satın almaktadırlar. Bir başka temel bulgu ise, Migros' un mağaza imajı hakkındadır. Bu araştırma, tüketicinin gözünde Migros' un güçlü ve zayıf taraflarını da ortaya koymuştur. Araştırma sonuçlarından çıkartılacak uygulamalar, Türk pazarına girecek olan yerli ve yabancı gıda perakendecilerinin yöneticilerine ve bu konuyla ilişkili üçüncü kişilere faydalı olacak şekilde özetlenmiştir. Araştırmanın sonuçları, aynı zamanda Migros ve rakiplerinin gelecekteki stratejilerine de faydalı olacaktır. Bu araştırma, Türk gıda perakendeciliğinin uluslararasılaşması aşamasında ve bireysel markalı ürünlerin bir pazar gerçeği olarak ele alınması anlamında Türkiye' deki ilk çalışma olma niteliğini taşımaktadır. XV

Abstract:
The creation of time and place utilities essential for customer satisfaction are heavily dependent on physical distribution. Rather than separate and distinct from one another, such factors as transportation, materials handling, order processing, inventory control, packaging and warehousing of goods were seen as interrelated components of the physical distribution system. The retailer represents the final link in the physical distribution channel, in which merchandise is sold to consumers. The effectiveness and efficiency of the whole distribution channel depends on the ability of retailers to provide the right product assortment for a specific target market. In simplest terms, retailing is the business of selling goods and services to the consuming public for their own use and benefit. The range of functions performed by retailers combine to satisfy 5 basic consumer rights: having the right merchandise, at the right place, at the right time, at the right price and in the right quantities. In the recent years especially retailers have learned that it' s also essential to achieve the right level of service, for the right customers, in the right markets. Retailers perform a dual role in any society. They serve as the purchasing agent for final consumers and as a sales force for producers and other distributors. There is no essential conflict in these roles because they are complementary. When performing their role retailers provide some different conveniences: 1. The retailer provides assortment convenience, which is bringing together of different types of products in a combination desired by manufacturers and consumers. 2. Retailers provide place convenience to manufacturers and consumers. Place convenience is having the product where the consumer wants to purchase, and where manufacturers can maximise sales. 3. Retailers provide time convenience by storing products. Most retailers carry stocks. The consumer can normally expect to have desired products available when they are wanted. 4. Retailers perform many useful services and activities that benefit both the manufacturer and consumer. They break down large volume shipments into units more commonly desired by buyers. They display, price, provide credit, deliver, wrap and provide facts about the merchandise. These and similar activities and services make shopping more convenient and pleasant. To the manufacturer, such activities and services are selling tools that promote the product more effectively. 5. Retailers function as an information source to both the manufacturers and the consumers. They are the main source of product or service information xviavailable to consumers and give feedback about consumer preferences and reactions to manufacturing firms. Retail institutions can be categorised by product lines, by sales area sizes, by price categories, by target consumer groups, by forms of ownership and by services provided. Retailing activities usually take place in a store or in a service establishment. But in recent years Internet, in-home selling, vending machines and mail order catalogues allow retail exchanges to occur outside of stores. The key tasks in retailing management are; defining a market target, developing a product offering, creating an image and promotional strategy, selecting a proper location, determining prices, setting the level of service and controlling all this retailing mix Retailing companies make decisions regarding merchandise assortments, pricing, store atmosphere, communications, services, logistics, technology and location in an effort to achieve a differential strategy appealing to specific target markets. The services provided by retailers -location, store hours, quality of the salespeople, store layout, selection and returns policy among others- are often more important than the physical product in developing consumer image of the products and services offered. Manufacturers and wholesalers depend upon retailers to properly market their offerings to the final consumer. If the retailer fails so may the wholesaler and manufacturer. There are many co-operation possibilities between manufacturers and retailers such as advertising allowances, free goods, reorder systems, training retail salespeople, payments for window display space, in-store display materials, contributions to special store anniversaries, payments for store fixtures, etc. Some years ago the major consumer goods manufacturers looked on retailers as merely the distribution channel. Manufacturers owned the brands, knew all about consumers, created new products, spent large sums on advertising to pull brands through the distribution chain. They decided what promotions to run when, and told the retailers what they had to do. After 1980s the situation is almost reversed. The 1980s seemed to experience a particularly rapid development in the field of retailing. The most noticeable aspects of this change were the growth of very large outlets, targeted "life style chains", the decline of traditional department stores and the rise of "galleria" concepts, the spread of out-of-town shopping centers, the appearance of new convenience stores (for example on petrol stations), extended opening hours, social changes (more younger and elderly shoppers, earlier marriage, increased price sensitivity, more leisure, more working wives, less frequent shopping) and technological developments. In 1990s most industrialised economies have slowed or declined. Only few retailers are making anything like the profits they once were. The margins demanded by retailers have increased, either overtly or in the form of volume discounts, promotional allowances or a variety of other terms which all involve the manufacturer giving more money. General trends in the European retailing market can be summarised as follows: - increasing shift of importance to large outlets, - decreasing number of visited outlets, - growing importance of key account management, - increasing intemationalisation of trade partners, - growing importance of discounters, - growing importance of private labels as alternatives to branded products, xvii- centralisation of purchasing and promotion decisions, The major change is the swing in the balance of power between manufacturers and retailers. This has been caused by the rise of multiples which have gained increasing market share at the expense of independent retailers. The share of multiples in European countries varies from a fifth to over four-fifths. These shares give the retailers enormous buying power. Buying and marketing groups in retailers are well qualified, well trained and highly motivated. Sophisticated buying groups, with huge volume to give them power and good back up to help with analysis, can make better deals than individual store managers. The trend in buying is very much to central decision making. In the ultracompetitive business of retailing, large and powerful retail stores put substantial pressure on manufacturers and suppliers for just-in-time delivery, extended warehouse services, special labelling and different size pallets. If one supplier fails to deliver, the retailer will drop it, and others will quickly take its place. The retailers have stepped into the relationship between producer and consumer and have started to offer an alternative source of reassurance for the consumer. Retailers are player with objectives and strategies that interfere with those of manufacturers. Modem retailers are not at all transparent to the manufacturer and they are making efforts to become even more opaque. They have woken up to the value of their contact with the consumer and the importance of the marketing variables (price, promotion, display) under their control. Ownership of the retail outlets gives retailers 3 important advantages: 1. Retailers can use all types of in-store media to speak to the consumer at the time of purchase. 2. Retailers control the in-store marketing mix variables: shelf position, price, promotions, merchandising and sampling. 3. Retailers have access to detailed information on shopping and brand choice behaviour. Some retailers claim that they should be controlling the marketing, since they know consumers better and are more efficient at putting brands on the shelves than manufacturers. In other words, the retailers construct an obstacle between the manufacturers and the end consumer, about as welcome as a row of high rise hotels between the manufacturer1 s villa and the beach. Co-operation between retailers and manufacturers is possible in some areas, but fundamentally their interest conflict. Both are seeking to control the same scarce resources: the consumer* s mind and the retailer* s shelf. There will never be a full and true partnership, since the two parties are competing for a share of the value added available. Modern retailers do not follow the manufacturer* s recommended selling price: they price according to their own objectives. The retailer* s objectives are largely independent and quite frequently in conflict with those of the manufacturer. Manufacturers have to compete with retailers for influence over the "shopper". Manufacturers now have to treat the retailer as a player with objectives and preferences, as important as, sometimes more important than the end consumer. They have to make efforts to see the market from the retailer* s point of view, taking a category based perspective. Each category must have a role within the store, and each brand must have a role within the category. XVIIIA major cornerstone of retail marketing in recent years has been the development of the retailer" s name as a brand, rather than simply a name over the shop. The names of major retailers have been better known to consumers than any but the biggest of the manufacturer brand names. The increased size of retailers meant that, for the first time, many had become large enough to commission "private labels", sold exclusively through their outlets. For improving retailer margins and profitability, special products have been developed in its current form, and those products have been called "private label". This term refers to products which are manufactured, distributed and marketed exclusively for and by a specific retailer. Private label achieved its earliest growth in the 1970s purely on the basis of price competition, its appeal was limited to a specific market niche, i.e. the economy end of the market. The retailers could buy them cheaper and even after taking a healthy margin could offer them to their shoppers at a relatively low price. France was the first European market to see private label products sold as white- packaged generics. The idea of generic private labels had spread to the UK, Switzerland and Germany by the end of the 1970s. The marketing proposition for these brands is that the lowest possible price is achieved by saving money on packaging, advertising and marketing. The retailing structure in many European countries had become concentrated enough for the retailers to have the buying power to purchase, secure and distribute private label products. Some retailers soon found that it was difficult to increase margins on low-priced generic brands further. They chose to develop private labels that carry the store name. Such products helped the retailer control the manufacturer. But they were not designed to differentiate the store against retail competition. Generics and low-quality private labels threatened cheap, unadvertised manufacturer brands most. Cheaper and weaker brand manufacturers took on private label business to keep up their volumes. The extra volume enabled fixed costs to be spread more thinly, and could even allow them to install more productive machinery. Thoughtful retailers began to realise that the low quality of their private label products limited their potential market penetration and that more profits could be made on higher quality products. But they had image problems. A number of supermarkets hit on the idea of launching "subbrands" with a name distinct from the store name. This exclusive label strategy was followed in the UK, France and Germany. Low quality private label products are supported by the store, fed by the store' s traffic and guaranteed by the store' s credibility. But higher quality products feed the store, build its traffic and improve the store' s appeal. Although creating loyalty among shoppers was not the original objective of private labels, such unique products offer good value and particular satisfaction and attract buyers to the store, develop loyalty and create goodwill for the retailer. As the quality of private labels ranges improved, retailers moved towards a more encompassing private label strategy. Instead of relying solely on price, retailers increasingly modified the whole private label offer. Other factors such as quality, freshness, image and appearance became important. The overall affect to the retailer is a greater degree of profitability on private label products. Retailer margins are usually higher for private label products compared to manufacturer" s brands. Retailers managed to play competing manufacturers off against each other in supplying private label. Suppliers of dominant, market leading brands usually avoided supplying private label products but manufacturers for smaller brands proved most willing to supply retailers at low xixcost. The introduction of cheap private label variants, undercutting leading brands, enabled retailers to demand better deals from leading brands. Secondly, private label gives the retailer complete information about manufacturer costs, benefiting buying negotiations. Private label products fall into 5 main types: 1. A plain label variant upon the private label concept (generics), 2. The private label using the retailer" s own name (store name brands) such as Migros, 3. The private label using a different name, which may become as well known as that of the retailer itself (retailer controlled brands) such as Value products at Migros, 4. A manufacturer brand that is exclusive to a chain of stores (surrogate brands) such as Viva products in Migros, 5. Products, which are introduced usually as a temporary promotion but not using the retailer* s usual own brand name (exclusive). Private labels also tend to receive a higher proportion of management attention within retail companies than their turnover alone would indicate. Private label products tend to receive special emphasis in space allocations and retailer advertising. In more and more package-goods categories, private labels, particularly those aggressively marketed as high quality store brands, have become the fastest growing and most feared competitors of national brands. By providing the consumer with a private label choice, the retailer was both satisfying the consumers' needs for a value alternative to a branded product and more importantly the retailer was securing higher margins from the private label manufacturer. Some of the advantages of private label products can be summarised as follows: 1. Good value builds loyalty to the store and private label products, 2. Higher margins upto 50%, 3. They can give a distinctive corporate image, 4. Allows more retailer-led product innovation, 5. They carry the retailer" s name into the consumer" s house, 6. Advertising can benefit both the stores and the products, 7. Allows more control of product specification and quality, 8. Offers more price variety to the consumer, 9. Tighter stock control is possible, 10. Bargaining power increases as it becomes easier to switch suppliers. The main advantages and problems of supplying private label products from the viewpoint of the manufacturers are as follows: Advantages: 1. Excess production capacity can be utilised, 2. They help absorb fixed costs, 3. Private label supply fosters a closer relationship with retailers. Problems: 1. It can lead to excessive reliance on a few customers or just one customer, 2. They may undermine sales of manufacturer" s brands in the same store, 3. Bargaining power is lost, 4. Margins can be less and private label supply tends to achieve lower profitability. Recently retailers introduce store brands whose quality matches or even exceeds that of brand name goods, while still selling for a slightly lower price. They seek xxmanufacturers with proven expertise in product development and sophisticated production processes. Supplying private labels allows manufacturers to play a greater role in category development. New ideas on promotion, display and even new products can be developed in partnership. Retailers receive enormous amounts of scanning data on consumers' buying habits, and they analyse them with manufacturers' help. Leading suppliers have adopted clear policies and structures to protect their brands. Private label agreements are viewed simply as opportunistic ways of boosting revenue and attacking competitors by such manufacturers. The marketing research in the last two chapters of this study is a quantitative analysis regarding own brand products and their consumers. The lack of prior research about private labels led the researcher to conduct a quantitative study through a questionnaire with the own brand users. The data has been analysed by the researcher in order to categorise and search associative inferences on the subject of own brand and its consumption patterns in Turkey. The data of own brand users has been collected through questionnaires administered to a sample of 400 customers shopping from the local Migros stores. Another filter was used to diversify the own brand users from non-users. The Statistical Package for Social Sciences (SPSS) has been used to analyse the data of the third part of the study through frequency distributions, cross- tabulations, Z tests and X2 tests to analyse the relationships and differences among variables. Additionally, factor analysis has been used to group the store images and the reasons to buy own brand attributes into more reasonable grouping. The major results of the study provide information about the most preferred and the least preferred product categories for own brands. The reasons to buy and not to buy have been revealed about the chosen and consumed private label product categories. Another major result of the study is about the evaluation of Migros store images. The study also presents the strengths and the weaknesses of Migros in the consumers' mind. To understand the reasons why to choose a retail store, they have been asked their opinion regarding the given definitions. The implications of the study have been summarised for the related parties including managers of the foreign and local food retailers currently operating in Turkey as well as the new entrants to Turkish market. The results will also be useful for the future strategies of Migros and its competitors in the marketplace. The research also enlightened the buying reasons of the consumers for several categories. This research is the first study in Turkey to explore the internationalisation of the Turkish food retail market as well as describing the own brands as a matter of market fact with all aspects. XXI