Kültürel öğeler içeren reklamların, nöropazarlama ile incelenmesi ve bir karar destek sistemi geliştirilmesi
Analyzing advertisements containing cultural elements with neuromarketing and developing a decision support system
Yazar: GÖKHAN ALPER FİGEN
Danışman: PROF. DR. ASLIHAN TÜFEKCİ ; PROF. DR. METEHAN TOLON
Gazi Üniversitesi / Bilişim Enstitüsü / Yönetim Bilişim Sistemleri Ana Bilim Dalı / Yönetim Bilişim Sistemleri Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: Bilgisayar Mühendisliği Bilimleri-Bilgisayar ve Kontrol = Computer Engineering and Computer Science and Control ; İşletme = Business Administration
Dizin: Hemisferik asimetri = Hemispheric asymmetry ; Karar destek sistemleri = Decision support systems ; Nöropazarlama = Neuromarketing ; Yönetim bilişim sistemleri = Management information systems

Özet:
Araştırmanın amacı kültürel öğeler içeren video reklamların beğenisinin (hoşlanma-pozitif motivasyon) hangi sahnelerde yükseldiği ve hangi demografik değişkenlere göre farklılaştığını nöropazarlama yöntemleri ve istatistiki analizlerle yakalayarak, yakalanan bu sahneler ile reklam tasarımcıları tarafından kullanılabilecek bir karar destek sistemi geliştirilmesidir. İkincil olarak, reklam beğenisinin beyanı ile elektro fizyolojik ölçümü arasında bir ilişkinin bulunup bulunmadığını gözlemlemek ve reklam izlemeyi sevip/sevmeme durumu ile beyan beğeni ve elektro fizyolojik ölçüm beğenisi arasındaki farklılaşmayı görmek amaçlanmıştır. Nöropazarlama araştırmaları tüketicilerin gerçek tutumunu gözlemek, işletmeler açısından reklam ve pazarlama maliyetlerinin düşürülmesine ve daha etkili sonuçlar almasını sağlamaktadır. Verilerin toplanmasında nöropazarlama araçlarından EEG cihazı ve ölçek değerlendirme formu kullanılmıştır. Çalışma grubu kolay örnekleme yöntemi ile seçilmiş 88 katılımcıdan oluşmaktadır. Araştırmada katılımcılara 5 farklı sektörden 5 adet reklam izlettirilmiş ve bu sırada katılımcıların EEG cihazı ile beyin sinyalleri toplanmıştır. Yine katılımcılar reklamlara karşı beğenileri ölçek ile beyan etmişlerdir. 34 adet sahnenin beğenisinin pik yaptığı görülmüş ve bu sahnelerde demografik faktörlere göre beğeninin farklılaşması analiz edilmiştir. Elde edilen bulgular, sahnelerin anlatımı ve reklamın künyesi, C# programı kullanılarak Windows tabanlı geliştirilen karar destek sistemine yüklenmiştir. Kültür öğeleri taşıyan beş reklamında beğenisinin pozitif yönde olduğu görülmüş ve beğenin pik yaptığı tüm sahnelerde kadınların erkeklere göre daha fazla duygulanım yaşadığı görülmüştür. Sonuç olarak reklamlarda kültürel öğelerin kullanılması izleyiciler üzerinde beğeni etkisi yarattığı ve özellikle kadınlarda daha etkili olduğu görülmüştür. Ayrıca sahnelerde karakterlerin gülmesi ve beklenti içine sokulan durumun gerçekleşmesi de beğeniyi arttıran unsurlardan olduğu ve reklam stratejilerinde kullanılabileceği görülmüştür. Reklam tasarımcıların içerik seçimlerinde tavsiye vermesi için tasarlanan karar destek sisteminin aranılan kriterlerde, beklenen sonucu verdiği görülmüştür. Son olarak izleyicilerin beyanları ile fizyolojik ölçümler arasında paralellik olmadığını bunda toplumsal değerler ve kalıplar ile bireyin istek, arzu arasındaki uyumsuzluktan kaynaklandığı sonucuna varılmıştır.

Abstract:
The aim of the research is to capture the scenes in which the liking (pleasantness-positive motivation) of video ads containing cultural elements rises and according to which demographic variables, with neuromarketing methods and statistical analysis, and to develop a decision support system that can be used by advertising designers. Secondly, it is aimed to observe whether there is a relationship between the declaration of ad liking and electrophysiological measurement, and to see the differentiation status of liking/disliking of watching advertisements between declaration liking and electrophysiological measurement liking. Neuromarketing research allows to observe the real attitude of consumers, to reduce advertising and marketing costs for businesses and to get more effective results. We used EEG device from neuromarketing tools and scale evaluation form to collect data. The study group consists of 88 participants selected by convenient sampling method. In the study, the participants watched 5 advertisements from 5 different sectors and during this time, the brain signals of the participants were collected with the EEG device. Participants declared their likes against the advertisements on a scale. We saw that the liking of 34 scenes peaked and we analyzed the differentiation of liking according to demographic factors in these scenes.The findings, the descriptive narration of the scenes and the tag of the advertisement were uploaded to the Windows-based decision support system using the C# program. It was observed that the like of the five commercials carrying cultural elements was positive, and it was observed that women experienced more emotions than men in all scenes where the appreciation peaked. As a result, it has been seen that the use of cultural elements in advertisements creates an effect of appreciation on the audience and is more effective especially for women. In addition, it has been seen that the laughing of the characters in the scenes and the realization of the situation that is put into expectation are among the factors that increase the pleasantness and can be used in advertising strategies. We have seen that the decision support system designed for ad designers to give advice in their content selection gave the expected result in the searched criteria. Finally, we concluded that there is no parallelism between the declaration like of ads and physiological measurements, and this is due to the incompatibility between social values and patterns and the individual's desire.