Hedonik ve faydacı tüketim davranışları ile tüketici etnosentrizmi arasındaki ilişki: Kuşaklara yönelik bir araştırma
The relationship between hedonic and utilitarian consumption behaviors and consumer ethnocentrism: A research for generations
Yazar: TAHA COŞKUN
Danışman: PROF. DR. MEHMET MARANGOZ
Muğla Sıtkı Koçman Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2019
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Etnosentrizm = Ethnocentrism ; Faydacılık = Utilitarianism ; Hedonizm = Hedonism ; Kuşaklar = Generations ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketim davranışları = Consumption behaviours ; Tüketim kültürü = Consumption culture ; X kuşağı = Generation X ; Y kuşağı = Generation Y ; Z kuşağı = Generation Z

Özet:
Bu çalışmanın amacı, tüketicilerin hedonik tüketim davranışları (HTD) ve faydacı tüketim davranışları (FTD) ile tüketici etnosentrizmi (TE) arasındaki ilişkiyi belirlemek ve kuşaklara yönelik olarak değerlendirmektir. Tüketicilerin HTD ve FTD'lerini belirlemek için; araştırma kapsamında geliştirilen "Hedonik ve Faydacı Tüketim Davranışları Ölçeği"nden (HETD/FATD) yararlanılmıştır. HETD/FATD'nin yapı geçerliğini belirlemede Açımlayıcı Faktör Analizi (AFA) ve Doğrulayıcı Faktör Analizleri (DFA) kullanılmıştır. Bu analizler için, sırasıyla ve farklı zamanlarda toplam (n=403) ve (n=438) birim veri toplanmıştır. HETD'in beş faktörlü yapısı (hedonik etki, hedonik adaptasyon, dürtüsel eğilim, edilgenlik durumu, kimlik yansıtma), FATD'nin ise iki faktörlü yapısı (hedef odaklılık, kontrol odaklılık) doğrulandıktan sonra, yakınsak geçerlik için Birleşik Güvenirlik (CR) ve Ortalama Açıklanan Varyans (AVE) değerlerine bakılmıştır. Cronbach alfa iç tutarlılık katsayıları ve madde toplam korelasyonlarıyla ölçeğin güvenirliği belirlenmiştir. Katılımcıların tüketici etnosentrizmleri ise Shimp ve Sharma (1987) tarafından geliştirilen tüketici etnosentrizmi ölçeği (CETSCALE) ile belirlenmiştir. 
Ana araştırmada kullanılmak üzere, ölçek geliştirme kapsamında toplanan verilerin dışında toplam (n= 488) birim veri toplanmıştır. HTD, FTD ve TE arasındaki ilişkileri belirlemek için Pearson katsayıları incelenmiştir. Kuşaklar, online tüketim sıklığı, medeni durum, aylık gelir seviyesi ve aylık gelir algısı değişkenlerine göre farklılıkların test edilmesinde, tek yönlü varyans analizi (ANOVA); cinsiyete göre farklılıkların test edilmesinde ise t-testi analizi kullanılmıştır. Varyans analizi sonuçlarına göre farklılığın hangi değişkenlerde olduğunun ortaya konulmasında çoklu karşılaştırma testlerinden faydalanılmıştır. Görüşler arasında anlamlı bir farklılığın bulunduğu durumlarda, farklılığın etki derecesini belirlemek için 2 (eta-squared) istatistiğinden yararlanılmıştır. Araştırma sonuçlarına göre HTD ile FTD arasında negatif, HTD ile TE arasında negatif, FTD ile TE arasında pozitif ve p= 0,01 anlam düzeyinde ilişkiler bulunmuştur.  

Anahtar Kelimeler: Hedonizm, Tüketim Kültürü, Hedonik Tüketim, Faydacı Tüketim, Tüketici Etnosentrizmi

Abstract:
The aim of this study is to determine the relationship between hedonic consumption behaviors (HTD) and utilitarian consumption behaviors (HTD) and consumer ethnocentrism (TE) and to evaluate this as the context of generations. The hedonic and utilitarian consumption behavior scale (HETD / FATD), which was developed within the scope of the study in order to determine the HTD and FTD of the consumers, was used. Exploratory Factor Analysis (AFA) and Confirmatory Factor Analysis (CFA) were used to determine the construct validity of HETD / FATD.  Total (n = 403) and (n = 438) datas were collected for these analyzes, respectively, at different times. The five-factor structure of HETD (hedonic effect, hedonic adaptation, impulsive tendency, passivity status, identity reflection) and two-factor structure of FATD (goal-oriented, control-oriented) were confirmed. Composite Reliability (CR), Average Variance Extracted (AVE) values were used for convergent validity. The reliability of the HETD/FATD was determined by Cronbach alpha internal consistency coefficients and item total correlations. The consumer ethnosentrism of the participants were determined by the consumer ethnocentrism scale (CETSCALE) developed by Shimp and Sharma (1987). 
In order to be used in the main research, total (n = 488) datas were collected except for the datas collected within the scope of scale development. Pearson coefficients were investigated to determine the relationships between HTD, FTD and TE. One-way analysis of variance (ANOVA) for testing differences according to the generations, online consumption frequency, marital status, monthly income level and monthly income perception variables; t-test analysis was used to test the differences according to gender. According to the results of variance analysis, multiple comparison tests were used to determine which variables were different. In cases where there is a significant difference between the opinions, 2 (eta-squared) statistic is used to determine the effect of the difference. According to the results of the study, there were negative relationships between HTD and FTD, negative between HTD and TE, and positive relations between FTD and TE (p = 0.01).

Key Words: Hedonism, Consumer Culture, Hedonic Consumption, Utilitarian Consumption, Consumer Ethnocentrism