Otomobil satın alımında marka savunuculuğunun ülke menşei ve satın alma niyetine etkisi
The effect of brand advertisement on the country of origin and purchase intention in car purchase
Yazar: KORAY BARUT
Danışman: PROF. DR. FİGEN YILDIRIM
İstanbul Ticaret Üniversitesi / Dış Ticaret Enstitüsü / Uluslararası Ticaret Ana Bilim Dalı / Uluslararası Ticaret ve Finansman Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Marka = Brand ; Marka savunuculuğu = Brand advocacy ; Markalaşma = Branding ; Menşe ülke = Country of origin ; Otomobil = Automobile ; Otomobil sektörü = Automobile sector ; Satın alma = Purchasing ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Ülke orijin imajı = Country of origin image

Özet:
Uluslararası ticaret kavramı ve bu kavramın alt kırılımları özellikle küreselleşme olgusunun şekillenmesine de etki etmektedir.1.Dünya savaşı sonrası kutuplaşan yenidünya düzeni uluslararası ticareti şekillendirdiği kadar, ülkelerin yarattıkları markalar ve bu markaların çatısı altında üretilen ürünlerin dış ülke pazarlarında yer alabilmesi ve tutunabilmesi açısından da önemli olmuştur. Markalaşmanın son derece önemli olduğu ve ülkelerin kendi içlerinden çıkan bu markaların bazı durumlarda ülkelerden bile daha çok bilinir olduğu bir sistemde uluslararası ticaret ve ulusal gelirler son derece önem kazanmaktadır. Ülkelerin içinden doğan bu markalar aynı zamanda o ülkenin imajını etkilediği kadar, ülkelerin farklı sektörlerine de olumlu ya da olumsuz yansımaları olmasının önünü açmaktadır. Özellikle son 40 senedir uluslararası ticaret sisteminin farklı bir aşamaya evrildiği, güçlü markaların doğması ve bu güçlü markaların sadece kendi ülkelerinin vatandaşlarını değil diğer ülke vatandaşlarını da etkilemesi, markaların etki alanlarının  ne kadar güçlü olduğunu göstermektedir. Ülkeler arasındaki politik ve siyasi meselelerin odağında uluslararası ticaretin yadsınamaz öneminin olduğunu markalar ve markaların vizyonları belirlemektedir.
Dünyanın dört bir yanında farklı ülkelerde, farklı kültür ve değerdeki insanların ortak bir noktada birleşmeleri noktasında markaların varlığı önemli rol oynamaktadır. Dünyada ki farklı ülke vatandaşları kullandıkları markalar sayesinde ortak bir noktada buluşmakta ve ortak değerlere sahip olmaktadırlar. Bu ortak değerler vasıtasıyla markayla özdeşleşerek markanın onlar için ifade ettiği değerler bütününde markaya bağlılık geliştirebilmektedirler. Markaların tüketicilerle benzer değerlere sahip olması ve tüketicilerin markalar etrafında birleşmeleri sonucunda çeşitli savunuculuk davranışlarını ortaya çıkarmaktadır. Marka savunuculuğu kavramının açıklanmasında tüketicilerin herhangi bir karşılık beklemeden adeta markanın avukatlığını yapma ve tavsiye etme yoluyla diğer tüketicilere de ulaşmaları yönünde bir hareket noktası bulunmaktadır. Şirketler de mevcut müşterilerini elde tutabilmek ve ileri dönemde potansiyel müşterisi olabilecek olan kitleye farklı çalışmalar yaparak kendi savunucularını oluşturması anlamında projeler geliştirmelidir.
Marka savunuculuğu kavramında markayı ya da ürünü daha önceden deneyimleme unsuru bulunmamakta ve bir çıkar söz konusu değildir. Tüketici, savunucusu olduğu markada kendinden bir şeyler bulduğu ve bu durumu içselleştirdiği noktada Marka savunuculuğuna adım atmaktadır.
Otomobil endüstrisinin özellikle sanayi devrimi sonrası gelişim göstermesi, teknolojinin devamlı olumlu yönde değişimi farklı ülkelerde yaşayan farklı insanları tek bir noktada toplamak konusunda başarılı olmuştur. Tüketicilerin genellikle hazcı bir bakış açısına sahip oldukları otomotiv endüstrisi savunuculuk geliştirme bağlamında ülke menşei ve satın alma niyetlerini de etkilemektedir.
Otomobil gibi kolayda olmayan ürünler için satın alma faaliyetinde çevresel etkilerin oluşabileceği gözlemlenmektedir. Özellikle arkadaş ve akrabalar arasında oluşan ağızdan ağıza olumlu iletişim, marka sadakati gibi kavramlarla birlikte gelişen marka savunuculuğu kavramı önemli bir rol oynamaktadır. Çalışma 18 yaş üzeri en az bir otomobil satın almış ya da otomobil satın alma niyeti olan 294 kişiyle yapılan yüz yüze anket yöntemiyle Marka Savunuculuğunun otomobil satın almayı nasıl etkilediğini ortaya koymaktadır. Çalışmada Yapısal Eşitlik Modeli kullanılarak marka savunuculuğunun menşe ülke ve satın alma niyetini nasıl etkilediği ölçülmüştür.

Abstract:
The concept of International trade and sub-fractions especially affect the shaping of the phenomenon of globalization. In a system where branding is extremely important and these brands, which come from within the countries themselves, are known even more than countries in some cases, international trade and intenational incomes become extremely imporatant. These brands, born from within the countries, not only affect the image of that country, but also pave the way for positive or negative reflections on different sectors of the countries. Especially in the last 40 years, the international trade system has evolved into a different stage, the emergence of strong brands, and the fact that these strong brands affect not only the citizens of their own countries but also the citizens of other countries, shows how strong the brands are. At the center of political and political issues between countries, the undeniable importance of internetional trade is determined by the brands and their visions.
The existence of brands is important in bringing together people of different cultures and values in different countries all over the World. Citizens of different countries in the World meet a common point and have common values thanks to the brands they use. By identifying with the brand through these common values, they can develop loyalty to the brand in the whole of the values that the brand expresses for them. The fact that brands have similar values with consumers and consumers unite around brands reveals various advocacy behaviors. In the explanation of the concept of brand advocacy, there is a point of departure for consumers to reach other consumers by advocating and recommending the brand without expecting anything in return. Companies should also develop projects in order to retain their existing customers and to create their own advocates by doing different studies for the audience that may be potential customers in the future.
In the concept of brand advocacy, there is no element of prior experience of the brand or product and there is no interest. The consumer steps into brand advocacy at the point where he finds something about himself in the brand he advocates and internalizes this situation. The development of the automobile industry, especially after the industrial revolution, and the continious positive change technology have been successful in gathering different people living in different countries in the spot. In the context of advocacy development, the automotive industry, where consumers generally have a hedonistic perspective, also affects their country of origin and purchase intentions.
It is observed that environmental effects may occur in the purchasing activity for products that are not easily available, such as automobiles. The concept of brand advocacy, which develops together with concepts such as positive word of mouth communication, brand loyalty, especially among friends and relatives, plays an important role. The study reveals how brand advocacy affects car buying through a face-to-face survey method conducted with 294 people over the age of 18 who have purchased at least one car. In the study, using the Structural Equation Model, it was measured how brand advocacy affects the country of origin and purchase intention.