İşlenmiş yerel dut ürünlerinde tüketicilerin satın alma davranışlarına dayalı pazarlama stratejileri: Gümüşhane ili örneği
Marketing strategies based on the consumers' purchasing behaviors for processed local mulberry products: The case of Gumushane province
Yazar: MUSTAFA ÇAVDAR
Danışman: PROF. DR. YAVUZ TOPCU
Atatürk Üniversitesi / Fen Bilimleri Enstitüsü / Tarım Ekonomisi Ana Bilim Dalı / Tarım İşletmeciliği Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2018
Konu: Ziraat = Agriculture

Özet:
Gümüşhane'de ikamet eden tüketicilerin tarıma dayalı sanayi işletmelerinde teknolojik yöntemlerle ve köylü tarım işletmelerinde de geleneksel yöntemlerle işlenmiş dut pestili ve köme ürünlerinin homojenleştirilmiş hedef tüketici kitleleri tarafından tercih edilme nedenleri ve bu tüketicilerin satın alma modellerine dayalı müşteri odaklı pazarlama taktik ve stratejilerini belirlemek amacıyla, bu çalışma planlanmıştır. Çalışmada kulanılan veriler, Gümüşhane ilinde bu ürünleri tüketen 250 ve 300 hane halkı ile yapılan anket çalışmasından elde edilmiştir. Elde edilen veriler, satın alma karar ve motivasyonunun ana faktörlerini belirlemek için Principal Component Analiz ve tüketim sıklıklarına göre homojen tüketici grupları oluşturmak için de K-means Cluster analiz kullanılmıştır. 
Araştırma sonuçlarına göre; teknolojik olarak işlenmiş pestil ve köme ürünlerini yoğun bir şekilde tüketen kullanıcılar, satın alma kararında ürünün içeriğine dayalı duyusal kalite ile temel fayda ve arz stabilitesi ile sağlanan arz zinciri güvenirliliğine dayalı gerçekleştirilen gerçek ürün imajı üzerine odaklanmıştır. Orta düzeyli kullanıcılar, duyusal kalitenin temel belirleyicisi olan ürün içeriği ve mikrobiyolojik güvensizliği minimum kılan temel fayda ve arz istikrarında arz zincirinin güvenirliliğini maksimum kılan gerçek ürün imajını benimsemiştirler. Diğer taraftan düşük seviyedeki kullanıcılar, sosyal çevrenin etkisi altında kültürel iletişim aracı olarak kullanılan uzun bir raf ömrüne sahip ve hazırda bir mamul olarak kullanılan pestil ve kömenin bölgesel ve kırsal kalkınmaya önemli bir katkı sağlayacağı güdüsüyle satın alma modellerini şekillendirmektedirler. 
Araştırma sonuçları aynı zamanda; geleneksel olarak işlenmiş pestil ve köme ürünlerini yoğun bir şekilde tüketen kullanıcıların bu ürünleri satın alma kararı üzerinde yerli fındık-ceviz-dut, yüksek oranlı süt ve bal, fakat düşük düzeyli un ve su bileşiminden oluşan ürün içeriği ile geleneksel işleme teknikleri altında duyusal kalitenin yaratmış olduğu memnuniyet ile bölgesel kalkınmaya katkı sağlamaya istekli olduklarını göstermiştir. Ayrıca, orta düzeyli kullanıcılar, duyusal kalitenin temel belirleyicisi olan ürün içeriğinin geleneksek işleme tekniklerine dayalı temel fayda ve kısa arz zinciri güveni ile hedonik kalite tercihlerini kapsayan gerçek ürün imajına büyük bir önem atfetmektedir. Diğer taraftan düşük seviyedeki kullanıcılar, sosyal çevrenin etkisi ve besleyicilik güdüsü altında ürünle ilgili görsel tecrübeye dayalı olarak kısa gıda arz zinciri güveni ile bölgesel kalkınmaya katkı sağlamak istemektedir.

Abstract:
The study was planned to identify the customer-oriented marketing tactics and strategies based on their purchase patters and the reasons to be preferred by the homogenized target consumer masses of the mulberry pulp and kome products processed by technological methods in agriculture-based industrial enterprises and traditional ones in farms of the consumers residing in Gumushane. The data used in the study were obtained from the survey study conducted with the 250 and 300 households consuming these products in Gumushane. The data were used Principal Component Analysis in order to dertermine the main factors affecting on their purchase decision and motivation, and K-means Cluster Analysis in order to create homogeneous consumer groups according to and their consumption frequencies.
According to research results; heavy users consuming mulberry pulp and kome products processed technologically focused on the actual product image covering the supply chain reliability provided by the stability of supply and core benefit with the sensory quality based on the content of the product on the purchase decision. Medium users adopted core benefit minimizing the product content and microbiological insecurities as a basic determinant of sensory quality, and actual product image maximazing supply chain reliability on supply stability. On the other hand; light users shaped their purchase models with motivation to be provided an important contribution to regional and rural development of mulberry pulp and kome used as a long shelf life and a ready-made product a means of cultural communication under a social environment effect. 
Similirly, the study results indicated that heavy users consuming mulberry pulp and kome processed traditionally were willingness to contribute to regional develeopment with the product content consisting of domestic hazelnut-walnut-mulberry, high-rate milk and honey, but low-level flour and water composition, and with satisfaction created by sensory quality under traditional processing techniques on the decision to purchase these products. Also, medium users attributed great importance to actual product image including core benefit based on traditional processing techniques of the product content being the main determinant of sensory quality, short supply chain confidence and hedonic quality preferences. On the other hand, light users wanted to contribute to regional development by means of short food supply chain confidence based on the visual prodcut experience under the social environment effect and the nutritional motivation.