Sosyal medya reklamlarında tüketici algılarının reklamı izleme davranışı üzerine etkisi: Youtube'daki reklamlara yönelik bir uygulama
The effect of consumer perceptions on advertisement monitoring behavior in social media advertisements: A research on youtube advertisements
Yazar: ÖNER DEMİRCAN
Danışman: DOÇ. DR. RAMAZAN AKSOY
Zonguldak Bülent Ecevit Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Reklamlar = Advertisements ; Sosyal medya = Social media ; Tüketici algısı = Consumer perception ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; YouTube = YouTube ; İzleme eğilimleri = Watching tendencies

Özet:
İşletmelerin, reklamlarının başarılı olabilmesi için sosyal medya reklamlarında tüketici algılarının hangilerinin reklamı izleme davranışı üzerinde daha etkili olduğunu bilmeleri gerekmektedir. 
Araştırmanın amacı, sosyal medya reklamlarında tüketici algılarının reklamı izleme davranışı üzerine etkisini Youtube'daki reklamlara yönelik bir uygulama ile incelemektir. Bu amaç kapsamında sosyal medya, sosyal medyada YouTube reklamları, tüketici davranışları ve online tüketici davranışları ile ilgili literatür taraması yapılmıştır. Daha sonra anket Zonguldak Bülent Ecevit Üniversitesi'nde eğitim gören 400 lisans öğrencisi tarafından cevaplanmıştır. Anket sonucunda elde edilen veriler SPSS 22.0 ve AMOS 24 programları kullanılarak analiz edilmiştir. Bilgi sağlama, eğlence, güvenilirlik, ekonomiye katkı, değer yozlaşması ve reklamı izleme davranışına yönelik doğrulayıcı faktör analizi gerçekleştirildikten sonra yapısal eşitlik modeli aracılığıyla hipotezler test edilmiştir. Hipotezlerin test sonuçları doğrultusunda YouTube'daki reklamlara yönelik tüketici algıları kapsamında reklamı izleme davranışı üzerinde eğlencenin ve ekonomiye katkının pozitif ve anlamlı bir etkisinin  olduğu gözlenmiştir. Buna karşılık bilgi sağlamanın ve değer yozlaşmasının reklamı izleme davranışı üzerindeki negatif etkisinin anlamsız olduğu belirlenmiştir. Güvenilirliğin reklamı izleme davranışı üzerindeki pozitif etkisinin anlamsız olduğu bulunmuştur.

Anahtar Kelimeler: Sosyal Medya, Sosyal Medya Reklamları, YouTube, Tüketici Algıları, Reklamı İzleme Davranışı.

Abstract:
In order for businesses to succeed they need to know which consumer perceptions in social media ads are more effective at watching ad.
Purpose of the research is to examine on effect on ad watching behavior of consumer perceptions in the social media ads through an application oriented on the ads on YouTube. Within the scope of this purpose, a literature review was conducted related on social media, YouTube ads on social media, consumer behavior and online consumer behavior. Later, the questionnaire was answered by 400 undergraduate students studying at Zonguldak Bülent Ecevit University. The data obtained as a result of the survey were analyzed using SPSS 22.0 and AMOS 24 programs. After confirmatory factor analysis for information provision, entertainment, reliability, contribution to the economy, value degeneration and ad tracking behavior was performed, hypotheses were tested through the structural equation model. In line with the test results of the hypotheses, it has been observed that entertainment and contribution to the economy have a positive and significant effect on the ad watching behavior within the scope of consumer perceptions of advertisements on YouTube. In contrast, the negative impact of providing information and value corruption on ad tracking behavior was found to be meaningless. The positive effect of reliability on ad watching behavior was found to be meaningless.

Keywords: Social Media, Social Media Advertisements, YouTube, Consumer Perceptions, Advertisement Monitoring Behavior.