Marka imajının tüketicilerin satın alma davranışları üzerindeki etkisi
Effect of brand image on consumers' purchase behaviours
Yazar: GİZEM ERGÜLŞEN
Danışman: DOÇ. DR. EVRİM PELİN BAYTEKİN
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2014
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations
Dizin: Marka = Brand ; Marka imajı = Brand image ; Satınalma = Purchasing ; Satınalma davranışı = Purchasing behavior ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketiciler = Consumers

Özet:
Küreselleşme süreci ve teknolojide yaşanan gelişmelere bağlı olarak günümüzde benzer ihtiyaçları karşılayan çok sayıda ürün ortaya çıkmaktadır. Bu durum, markalar arasında yaşanan rekabete hız kazandırmaktadır. Pazarda tüketiciye fonksiyonel anlamda benzer faydaları sunan, benzer nitelikler taşıyan ürünler çoğaldığından, markaların yaşanan yoğun rekabet karşısında ayakta kalabilmesi, ancak rakiplerinden farklılaşması ile mümkün olmaktadır. Rakipler arasından sıyrılabilmek için markalar farklı arayışlar içerisine girmektedirler.
Günümüz rekabete dayalı pazar koşullarında marka ürüne bir kimlik kazandıran, rakiplerinden farklılaştıran, satın alma sürecinde tüketiciye rehberlik eden bir araçtır. Kurumların uzun dönemde başarı sağlayabilmesi ve rakiplerinden farklılaşabilmesi için geliştirilen marka stratejileri büyük önem teşkil etmektedir. Aynı zamanda tüketici algılarında markaya yönelik olumlu yönde bir marka imajının yaratılması gerekmektedir. Marka imajı; markaya yönelik tüketici zihninde oluşan duygu, düşünce ve çağrışımların bütünüdür. Diğer bir deyişle, markanın algılanma biçimidir. Marka imajı tüketiciye somut bir fayda sunmaktan öte, marka ile tüketici arasında duygusal bir bağ oluşturmaktadır. Tüketici zihninde markaya dair oluşan olumlu veya olumsuz yöndeki çağrışımlar, marka imajını ve buna bağlı olarak da tüketicilerin satın alma davranışlarını etkilemektedir. 
Tüketici davranışı, kişilerin ihtiyaç ve isteklerini tatmin etmek amacıyla mal veya hizmetleri seçme, satın alma, kullanma ve kullanım sonrası elden çıkarma süreçlerini kapsamaktadır. Tüketiciler, satın alma kararını verirken psikolojik, sosyal ve kişisel birtakım faktörlerden etkilenmektedirler. Satın alma süreci gereksinimin ortaya çıkması, bilgi arama, seçeneklerin değerlendirilmesi, satın alma ve satın alma sonrası olmak üzere çeşitli aşamalardan oluşmaktadır. Tüketiciler satın alma karar süreci içerisinde zihinlerinde markaya dair oluşan çağrışımlardan, imajlardan da yararlanmaktadırlar.
Sembolik tüketim ürünü olan cep telefonlarının satın alımında marka imajının etkisinin incelendiği bu çalışmada, marka imajının tüketicilerin satın alma davranışında önemli bir etkiye sahip olduğu görülmüştür.

Abstract:
Because of the globalization process and the developments in technology, many products satisfying similar needs emerge nowadays. This situation speeds up the competition between the brands. Since the number of the products providing similar functional benefits and carrying similar characteristics in market has increased, the brands can remain standing against the dense competition only through differentiation from the rivals. In order to differentiate from the rivals, the brands enter in various searches.
Under the competition-based market conditions of nowadays, the brand is a tool giving an identity to a product, differentiating it from its rivals, and guiding the costumer during purchasing process. In order for institutions to establish a long-tern success and to differentiate from their rivals, the brand strategies developed are of great importance. On the other hand, it is required to create a positive brand image about the brand in the eyes of customers. The brand image is the whole of emotion, thought and associations arising in the mind of customer about the brand. In other words, it is the way of conception of the brand. Behind providing a tangible benefit for the customer, the brand image creates an emotional connection between the brand and customer. Positive or negative associations arising in the mind of customer about the brand affect the brand image, and consequently the purchasing behaviors of the customers. 
Customer behaviors include choosing, purchasing, using, and then selling out processes of the goods or services in order to satisfy the needs and requirements. While making purchasing decisions, customers are affected from some psychological, social and personal factors. The purchasing process consists of various phases such as the emergence of the need, information seeking, evaluation of the options, purchasing, and post-purchasing phases. Within the purchasing decision process, customers profit from associations and images in their minds about the brand.
In this study where the effect of brand on purchasing the mobile phones, a symbolic consumer good, it has been concluded that the brand image has significant effect on purchasing behavior of the customers.