Spor tüketicilerinin marka kişiliğine yönelik algılarının incelenmesi
Investigating of the perceptions of sneakers consumers towards brand personality
Yazar: ÖZGE GÜNGÖRÜR
Danışman: YRD. DOÇ. YAVUZ YILDIZ
Celal Bayar Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Spor Yöneticiliği Ana Bilim Dalı / Spor Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2017
Konu: Spor = Sports ; İşletme = Business Administration
Dizin: Marka = Brand ; Marka kişiliği = Brand personality ; Spor = Sports ; Spor ayakkabısı = Sport shoe ; Spor ekonomisi = Sport economy ; Tüketici algısı = Consumer perception ; Tüketiciler = Consumers ; Ölçme-değerlendirme = Measurement and evaluation

Özet:
Bu araştırmanın amacı spor ayakkabısı tüketicilerinin marka kişiliğine yönelik algılarının incelenmesi ve yapılan analizler sonucunda elde edilen verilerin değerlendirmesi ile birlikte spor tüketicilerinin marka kavramına ilişkin tutumlarının belirlenmesidir.
Araştırmanın verileri Aaker (1997) tarafından geliştirilen ve Türkçe'ye uyarlama çalışmasını Aksoy ve Özsomer'in (2007) yaptığı 4 boyut ve 39 maddeden oluşan Marka Kişiliği Ölçeği (MKÖ) ile demografik bilgilere yönelik bir anket ile toplanmıştır. Araştırmanın evrenini Ege Bölgesi'ndeki Spor Bilimleri Fakültelerinin öğrencileri, örneklemini ise Ege Üniversitesi Spor Bilimleri Fakültesi, Manisa Celal Bayar Üniversitesi Spor Bilimleri Fakültesi, Pamukkale Üniversitesi Spor Bilimleri Fakültesi, Adnan Menderes Üniversitesi Beden Eğitimi Spor Yüksek Okulu ve Dokuz Eylül Üniversitesi'nde öğrenim gören 387 öğrenciden oluşturmaktadır. Ölçeğin güvenirlik geçerlik analizleri sonucunda Cronbach Alpha katsayısı= .96 olup madde toplam korelasyonları .49 ile .74 arasında, faktör yükleri .55 ile  .75 .arasında değişmektedir. Verilerin analizinde tanımlayıcı istatistikler, yüzdelik analizler, farklılık testleri ve korelasyon testleri kullanılmıştır.
Araştırmanın sonucunda, marka kişiliği ölçeğinin spor ayakkabılarında kullanılabilecek geçerli ve güvenilir bir ölçek olduğu bulunmuştur. Spor ayakkabısı tüketicilerinin marka kişiliği ölçeği boyutlarından yetkinliğe (kaliteli, profesyonel, başarılı, iyi iş yapan, güvenilir, prestijli, kendine güvenen, iddialı, bildik, sağlam, küresel, istikrarlı, iyi, orijinal) daha çok önem verdiği tespit edilmiştir.   Katılımcıların spor ayakkabı kullanımında en çok rahatlığa (%35.8) önem verdikleri; spor ayakkabısını çoğunlukla spor mağazalarından (%56.6) satın aldıkları; ihtiyacından fazla spor ayakkabısı satın alanların çok sevdikleri için (%51.7) satın aldıkları; spor ayakkabısını kullanım amacının hem spor hem de günlük kullanım olduğu yüksek oranla (%82) tespit edilmiştir. Cinsiyete, spor ayakkabı markasına ve spor ayakkabısı satın alma sıklığına göre marka kişiliği ile alt boyutları arasında farklılık bulunamamıştır. Yaşa ile marka kişiliği boyutları arasında anlamlı bir farklılık ve ilişki bulunamamıştır. Sahip olunan spor ayakkabısı sayısı ile marka kişiliği alt boyutlarından yetkinlik arasında anlamlı bir ilişki bulunmuştur. Spor ayakkabısına diğerlerine göre daha fazla ücret ödeyenlerin yetkinlik (kaliteli, profesyonel, başarılı, iyi iş yapan, güvenilir, prestijli, kendine güvenen, iddialı, bildik, sağlam, küresel, istikrarlı, iyi, orijinal),  heyecan ( eğlendirici, eğlenceli, neşeli, hareketli, hayatı seven, sempatik, özgürlükçü, çevik, genç ruhlu, dinç, genç, tutkulu, sportif, baştan çıkarıcı), ve alt boyutlarına yönelik algısı, daha az ücret ödeyenlere göre  yüksek bulunmuştur.
Anahtar Kelimeler: Tüketici, Marka Kişiliği, Spor, Spor Ayakkabısı

Abstract:
The objective of this study is the analysis of the perceptions sport shoes consumers maintain regarding brand personality and the determination of the attitudes of sneakers consumers have as regards the concept of the brand following the evaluation of the data obtained from the analyses. 

The data of this research was gathered using the Brand Personality Scale developed by Aaker (1997), which consists of 4 dimensions and 39 items and was adapted to Turkish by Aksoy and Özsomer (2007). The research population comprised students from the Faculties of Sports Sciences in Turkey's Aegean region, and the research sample included 387 individuals who are students in Sports Sciences Faculties of Ege University, Manisa Celal Bayar University, Dokuz Eylül University, Pamukkale University and Adnan Menderes University Phisical Education And High School, Cronbach Alpha coefficient of the scale was .96, total item correlations ranged between .49 and .74, and factor loading changed between 55 and 75. Descriptive statistics, percentile analyses, discrimination tests and correlation tests were used in the analysis of the data. 

 In the result of this research, it found that the Brand Personality Scale is a valid and reliable scale in order to measure brand personality of sneakers. The most important element of brand personality is competence (quality, professional,  profesyonel, succesful, skillfully, confidential, prestigious, self confident, assertive, familiar, steady, global, consistent, good, original), for sneakers consumers. The result of the research showed consumers to consider comfort to be the most important factor (35,8%) in using sport shoes, and that they purchase their sports shoes mainly from sports shops (56,6%); that those who purchase more than they need to do so because they appreciate the product (51,7%); and that the sneakers were most often used both for sports and for daily wear (82%). No difference was observed between brand personality and its sub-dimensions in terms of gender, brand, and the rate of purchase. No relationship was observed between brand personality dimensions in terms of age. A significant relationship was observed between the number of sneakers owned and competency, which is a sub-dimension of brand personality. The sub-dimension of competency and excitement were found to be higher among those who pay higher prices for sneakers.

Keywords: Consumer, Brand Personality, Sport, Sneakers