Marka portföy stratejilerine yönelik marka bileşenleri: Çatı marka ve çeşitlendirilmiş marka üzerine bir uygulama
Brand associations on the context of brand portfolio strategies: A study of branded house and house of brands
Yazar: SEFA EMRE YILMAZEL
Danışman: PROF. DR. LEYLA ÖZER
Hacettepe Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2018
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Marka = Brand ; Marka denkliği = Brand equity ; Markalama = Marking ; Portföy = Portfolio ; Tüketici algısı = Consumer perception ; Tüketici tutumları = Consumer attitudes

Özet:
Bu çalışmanın amacı, marka portföy stratejilerine yönelik olarak belirlenen marka bileşenlerinin, algılanan risk aracılığıyla, tüketicilerin marka portföy tutumu üzerindeki etkisinin incelenmesidir. Çalışmada, marka portföy stratejilerinden çeşitlendirilmiş ve çatı marka portföy stratejileri ele alınmış ve bu stratejilere yönelik olarak marka denkliği, uyumu, imajı, itibarı, bilinirliği değişkenleri belirlenmiştir. Bu değişkenlerin algılanan risk aracılığıyla, tüketicilerin marka portföy tutumu üzerindeki etkisinin belirlenmesi amacıyla, marka denkliği, uyumu, imajı, itibarı ve bilinirliğinin algılanan risk ve marka tutumu üzerindeki etkisine yönelik model kurulmuştur. Ayrıca, bu modelde algılanan riskin, marka tutumu üzerindeki etkisi de incelenmiştir. Araştırmanın örneklemini çeşitlendirilmiş ve çatı marka portföyleri kullanan işletmelerden satın alma yapmış olan 318 tüketici oluşturmaktadır. Anket yöntemi ile toplanılan verilerin güvenilirlik ve geçerlilik analizi gerçekleştirilerek, çalışmanın modeli AMOS 23.0'da doğrulayıcı faktör analizi ve yol analizi yöntemiyle test edilmiştir.
Çalışma sonucunda çeşitlendirilmiş ve çatı marka portföy stratejisinde marka denkliği, itibarı, bilinirliğinin, tüketicilerin algıladıkları risk üzerine etkisi olduğu doğrulanmıştır. Çeşitlendirilmiş marka portföy stratejisinde, marka denkliği, uyumu, imajı, itibarı ve algılanan riskin marka tutumu üzerinde etkili olduğu bulunmuştur. Çatı marka portföy stratejisinde ise, marka denkliği, uyumu, itibarı, bilinirliği ve algılanan riskin marka tutumu üzerinde etkili olduğu görülmüştür. Ayrıca, çeşitlendirilmiş marka portföy stratejisinde marka denkliği ve itibarının, marka tutumu üzerindeki etkisinde algılanan riskin kısmi aracılık rolü bulunmuştur. Buna ek olarak, marka bilinirliğinin marka tutumu üzerindeki etkisinde, algılanan riskin tam aracılık yaptığı doğrulanmıştır. Çatı marka stratejisinde ise, marka denkliği, itibarı ve bilinirliğinin, marka tutumu üzerindeki etkisinde algılanan riskin kısmi aracılık rolü olduğu görülmüştür. 
Anahtar Sözcükler 
Marka Portföyü, Çeşitlendirilmiş Markalama, Çatı Markalama, Marka Denkliği, Marka İtibarı, Marka Bilinirliği, Algılanan Risk, Marka Tutumu, AMOS

Abstract:
The purpose of this study is to examine the effect of brand variables, determined for brand portfolio strategies, on the consumers' brand portfolio attitude via perceived risk. In the study, in the direction of house of brands and branded house strategies, brand equity, fit, image, reputation, familarity were determined. In order to identify the effect of these variables on consumers' brand attitude through the perceived risk, a model established between brand equity, fit, image, reputation, familarity on perceived risk and brand attitude. In addition, relationship between perceived risk and brand attitude has also been examined. The sample of the study consists of 318 consumers who made purchases from companies that using branded hosuse and branded house strategy. The data was obtained through survey method. By conducting reliability and validity analysis, the model of this study was tested with confirmatory factor analysis and path analysis method using AMOS 23.
According to the results of the path analysis, the effects of brand equity, reputation, and familarity on percieved risk were confirmed both house of brand and branded house strategy. In the branded house strategy, brand equity, fit, image, reputation and perceived risk have effect on consumers' brand attitude. Also, in the branded house strategy, brand equity, fit, reputation, familarity and perceived risk have effect on consumers' brand attitude. Moreover, in the effect of brand equity and reputation on brand attitude, perceieved risk was found to have a partial mediation for the house of brand strategy. In addition, in the effect of brand familarity on brand attitude, full mediation was found for percieved risk. Furthermore, in the branded house strategy, percieved risk have partial mediation role in the effect of brand equity, reputation and familarity on brand attitude. 
Keywords
Brand Portfolio, House of Brand, Branded House, Brand Equity, Brand Reputation, Brand Familarity, Perceived Risk, Brand Attitude, AMOS