Klasik menü kartlarının ve dijital menülerin işletme için önemi ve müşteriler üzerindeki etkisinin karışılaştırılması
Comparisoning the importance of classic menu cards and digital menus to business and their effect on customers
Yazar: AYLİN ERDEM TÜRK
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ İLKAY YILMAZ
Başkent Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Gastronomi ve Mutfak Sanatları Ana Bilim Dalı / Gastronomi ve Mutfak Sanatları Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: Gastronomi ve Mutfak Sanatları = Gastronomy and Culinary Arts ; İşletme = Business Administration
Dizin: Menü kartları = Menu cards ; Müşteri davranışı = Customer behavior ; Müşteri tercihleri = Customer preferences ; Sayısal görüntü = Digital image ; Sayısallaştırma = Digitization ; Yiyecek içecek işletmeleri = Food and beverage operations ; Yiyecek içecek sektörü = Food and beverage sector

Özet:
Yiyecek içecek işletmelerinin varoluş amacı, ilişki kurduğu müşterilerine farklı, sağlıklı, lezzetli, onların beklentilerini karşılayabilen hizmet sunabilmektir. Bu hizmeti sunarken ise kimliklerini oluşturarak yaşayan bir varlığa dönüşürler. Bu dönüşüm ve kimlik kazanımı ile de yaşam süreleri başlar. İşte bu yaşam sürecinde menü kartları hem bu işletmenin kimlik belgesini hem de onun yaşam amacına hizmet eden sunduğu lezzetlerin tercih edilme oranlarını etkiler. Bu açıdan bakıldığında menü kartlarının önemi pazarlama stratejisi olarak da ön plana çıkmaktadır. Menü ve sonrasında menü kartının yaratımı sürecinde nelerin önemli olacağı, tasarım unsurları, teknolojik değişim ile rekabet piyasasında işletmenin mücadele sürecine dijital menülerin getirilerinin neler olabileceği ve tüm bu noktalar ve kavramlar üzerinden yola çıkılarak klasik, geleneksel bir menü kartı ile dijital bir menü kartı arasında müşteri algılamalarında farklar olup olamayacağı çalışmanın amacını oluşturmaktadır. Nicel araştırma yöntemlerinden anket tekniği kullanılmıştır. Çalışma verileri, pandemi döneminde sosyal mesafe ve diğer hijyen koşulları dikkate alınarak hem yüz yüze hem de internet ortamında online olarak anket yöntemi ile toplanmıştır. Gastronomi ve aşçılık önlisans, lisans, lisansüstü öğrencileri çalışmanın evrenini oluşturmaktadır. Anket Formu 388 kişiye uygulanmıştır. Elde edilen verilerin analizi istatistik paket programında kullanılarak yorumlanmıştır.
Çalışma sonucunda, katılımcılar klasik ve dijital menülerin fiziksel özelliklerinde işletme konseptiyle uyumlu ve kartın ya da dijital ortamın kaliteli olması gerektiği görüşünde birleşmişlerdir. Görsel algı bölümünde ise görsellerin canlı ve albenili olması her iki menü türü içinde önemli olduğu tespit edilirken, klasik menü kartında yazıların okunabilirliği dijital menünün ise temiz olması en çok katıldıkları maddeler olmuştur. Açıklık bölümünde yine her iki menü biçiminde içeriklerin açıkça belirtilmesi ve fiyat bilgisinin açıklığı en çok katıldıkları maddeler olmuştur. Klasik menü kartlarının içerikte anlamlı farklılık göstermediği tespit edilmiştir. Bunların yanı sıra katılımcıların cinsiyet, yaş ve eğitim durumuna göre sorulara verdikleri cevaplarda anlamlı farklılıklar olduğu gözlenmiştir. Erkek katılımcıların menünün dijital ortamda ekrana yerleştirme biçimine daha fazla önem verdikleri tespit edilmiştir. Menüde yiyecek içecek seçim alternatifinin çok olmasının ve içeriklerin mutlaka belirtilmesi alerjen, kalori gibi değerlerin menüde yer almasına erkeklerin kadınlara kıyasla daha az katıldıkları sonucu da ortaya çıkan anlamlı değerler arasındadır.  Yaş aralıklarında ise 18-25 yaş aralığındaki katılımcıların boyut konusunda 25 yaş üstü katılımcılara göre daha az önem verdikleri bunun yanı sıra işletme konseptiyle uyumuna ve kaliteli olmalı maddelerine daha fazla katıldıkları tespit edilmiştir. Aynı zamanda işletme konsepti ile menü uyumu beklenildiği görüşü katılımcıların eğitim durumları ile anlamlı farklıklar gösterdiği de tespit edilmiştir.

Abstract:
The purpose of existence of food and beverage businesses is to provide different, healthy, delicious services that meet their expectations. While providing this service, they become a living entity by forming their identities. With this transformation and gaining identity, their life span begins. In this life process, menu cards affect both the identity document of this business and the preference rate of the flavors it offers that serve its purpose in life. From this point of view, the importance of menu cards comes to the fore as a marketing strategy. What will be important in the creation of the menu and the menu card afterwards, the design elements, what the benefits of digital menus can be to the struggle of the business in the competitive market with technological change, and customer perceptions between a classic, traditional menu card and a digital menu card, based on all these points and concepts. The aim of the study is whether there are differences or not. Questionnaire technique, one of the qualitative research methods, was used. The study data were collected both face-to-face and online in the internet environment by survey method, taking into account social distance and other hygiene conditions during the pandemic period. Gastronomy and cookery associate, undergraduate and graduate students constitute the universe of the study. The Questionnaire Form was applied to 388 people. The analysis of the obtained data was interpreted using the statistical package program.
As a result of the study, the participants agreed that the physical features of the classical and digital menus should be compatible with the business concept and the card or digital environment should be of high quality. In the visual perception section, it was determined that the visuals being lively and attractive were important in both menu types, while the readability of the texts on the classic menu card and the cleanness of the digital menu were the items they most agreed with. In the openness section, clearly stating the contents in both menu formats and the clarity of the price information were the items that they agreed with the most. It has been determined that classical menu cards do not differ significantly in content. In addition, it was observed that there were significant differences in the answers given by the participants to the questions according to gender, age and education level. It has been determined that male participants give more importance to the way the menu is placed on the screen in the digital environment. The fact that there are many food and beverage alternatives in the menu and that the contents must be specified is among the significant values that emerged as a result of the fact that men participate less than women in the inclusion of values such as allergens and calories in the menu. In age ranges, it has been determined that the participants in the 18-25 age range give less importance to size than the participants over the age of 25, as well as agree more with the business concept and quality items. At the same time, it has been determined that the view that the menu compatibility with the business concept is expected shows significant differences with the educational status of the participants.