Markaların iletişim dili olarak reklamda kışkırtıcılık kullanımı ve tüketici tepkileri
Using provocation in advertising as a way of brand communication and consumer's responses
Yazar: YUNUS EMRE ÇAĞDAŞ
Danışman: PROF. DR. RASİME AYHAN YILMAZ
Anadolu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2017
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Beş faktör kişilik modeli = Five factor personality model ; Dilsel iletişim = Lingual communication ; Marka = Brand ; Marka iletişimi = Brand comminication ; Provokatif reklamlar = Provocative advertising ; Tüketici tutumları = Consumer attitudes ; İletişim = Communication

Özet:
Günümüz pazarında yaşanan yoğun rekabet ve iletişim kalabalığı arasında görünür olmak ve tüketicilerin dikkatini çekmek isteyen markalar çoğunlukla reklamda kışkırtıcılığa başvurmaktadır. Kışkırtıcılık, reklamlarda yaygın bir biçimde kullanılıyor olsa da, reklamda kışkırtıcılığın etkilerine yönelik araştırmalar oldukça sınırlıdır. Bu tez çalışmasında, kışkırtıcılığın reklamda sosyal bir sorun ve ürün tanıtımında kullanımı ile cinsiyet ve kişilik özellikleri değişkenlerinin reklama yönelik tutum üzerindeki etkileri ve tüketici tepkileri araştırılmıştır. Araştırma kapsamında niceliksel araştırma yöntemlerinden karşılaştırmalı ilişkisel tarama modeli kullanılmıştır. Araştırmaya 200 üniversite öğrencisi katılmıştır ve katılımcılar kişilik özelliklerine göre birbirine denk iki gruba rastlantısal olarak atanmışlardır. Araştırma sonuçları, katılımcıların kışkırtıcı reklama kıyasla kışkırtıcı sosyal reklama yönelik olarak daha olumlu tutumlar gösterdiklerini ortaya koymaktadır. Katılımcılar kışkırtıcı reklamları "dikkat çekici, cesur, çarpıcı" olarak değerlendirmişlerdir. Deneyime açık ve deneyime kapalı katılımcılar kışkırtıcı reklamlara yönelik farklı değerlendirmelerde bulunmuşlardır. Ancak, reklama yönelik tutum üzerinde kişilik özelliklerinin etkisi açısından anlamlı bir fark bulunmamıştır. Deneyime kapalı katılımcılar, toplumsal ve ahlaki değerler açısından kışkırtıcı reklama yönelik değerlendirmelerde bulunmuşlardır. Deneyime açık katılımcıların reklamda kışkırtıcılığın kullanımını daha kabul edilebilir olarak değerlendirdikleri gözlemlenmiştir.


Anahtar Sözcükler: Kışkırtıcılık, Reklamcılık, Tüketici Tepkileri, Kişilik Özelliği.

Abstract:
Brands which want to draw attention consumers and to be seen between communication clutter and strong competition in today's commercial environment, very often use provocation in advertising. Provocation is widely used in advertising, however, the researches on effects of provocation in advertising is quite limited. In this thesis study, the effects of provocation in advertising on atttitude toward the advertising (Aad) and consumer's responses examined. Quantitative research method used for his study. In this research, consumer's attitude and response compared by using provocation in advertising with respect to social context and commercial context. 200 university student participated in this research and participants were randomly assigned two equivalent groups according to their personality traits. The result revealed that participants have had more positive attitude toward the provocative ad in social context than the provocative ad in commercial context. Participants evaluated that provocative ad as arresting, striking and daring. Openness to experience and closedness to experience participants evaluated to provocative ads quite differently. However, there was not a significant difference with regard to effects of personality traits on Aad. Closedness to experience participants evaulated provocative ads according to their social and moral values. And this study has shown that openness to experience participants evaulated provocative ads as more acceptable.