Güncel pazarlama teknikleri: Sosyal medyada üretilen bilgiyi benimseme üzerine bir uygulama /
Yazar: HAYRİ SİNAN DAĞİSTANLI
Danışman: PROF. DR. EBRU TÜMER KABADAYI
Gebze Teknik Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration
Dizin: Ağızdan ağıza iletişim = Word of mouth communication ; Bilgi = Information ; Bilgi güvenliği = Information security ; Bilgi kalitesi = Information quality ; Elektronik pazarlama = Electronic marketing ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Sosyal medya = Social media

Özet:
Önemi ve kullanım alanları giderek artan sosyal medya, günden güne bireyler
için bir bilgi arama kaynağını temsil etmektedir. Bu ortamda açığa çıkan bilgiler, bir
çeşit elektronik ortamda ağızdan ağıza iletişim unsuru haline gelmiştir. Bu tür bilgiler
tüm sektörler için yönetilmesi gereken bir alana işaret etmektedir. Bu sektörlerden
biri de turizm sektörüdür. Buradan hareketle bu çalışmanın amacı, bireylerin
özellikle elektronik ortamda açığa çıkan turizm bilgisini benimseme davranışlarını,
turizm bilgisi (bilgi kalitesi ve bilgi inanırlığı) ve turizm bilgisinin kaynağına ilişkin
özellikler (kaynak uzmanlığı ve kaynak benzerliği) çerçevesinde açıklamaktır.
Çalışmada, tüketici davranışları literatüründe nispeten yeni ve kabul görmüş bir
model olan Bilgiyi Benimseme Modeli (Information Adoption Model) kullanılarak
bireylerin seyahat planlaması yaparken (destinasyon, otel, restoran vb. seçimleri)
internet aracılığıyla elde ettikleri bilgileri benimsemeleri üzerine bir araştırma
yürütülmüştür. Çalışmada, ampirik olarak test edilen araştırma modeli için anket
yöntemi kullanılmıştır. 50 kişiye uygulanan pilot test sonucunda anketin nihai hali
oluşturulmuş ve çevrimiçi olarak hazırlanan anket 479 kişiye uygulanmıştır. Elde
edilen veriler, AMOS 21 programı aracılığıyla yapısal eşitlik modeli ile test edilmiştir
ve model bilgiyi benimsemedeki değişkenliği % 69 oranında açıklama gücüne
sahiptir. Elde edilen uyum indekslerine göre, model iyi uyum göstermektedir.
Çalışmanın bulgularına göre; bilgi kalitesi, bilgi inanırlığı, kaynak uzmanlığı ve kaynak
benzerliği faktörleri bilginin kullanışlılığını olumlu şekilde etkilemektedir. Bilginin
kullanışlılığı ise bilgiyi benimsemeyi pozitif şekilde etkilemektedir. Bu çalışmada elde
edilen ampirik bulgular turizm işletmeleri ve turizm sektöründe çalışmalar yürüten
araştırmacılar için bilgiyi benimseme sürecinin nasıl fayda sağlayabileceğini
göstermektedir. Bu bağlamda çalışma, henüz sınırlı biçimde ele alınan turizm
alanındaki bilgilere odaklanarak katkı sağlamaktadır. Öte yandan, çalışmada yalnızca
spesifik tek bir platforma odaklanılmayıp sosyal medyadaki tüm turizm bilgileri
bütüncül olarak ele alınarak kapsamlı bir yaklaşım sunulmaktadır.
Anahtar Kelimeler: Sosyal Medya, Bilgiyi Benimseme, Bilgi Kalitesi, Bilgi İnanırlığı,
Kaynak Uzmanlığı, Kaynak Benzerliği, Bilginin Kullanışlılığı, Elektronik Ağızdan
Ağıza İletişim.

Abstract:
Social media, whose importance and usage are increasing, represents a source
of information search for individuals day by day. The information released in this
environment has become an electronic word-of-mouth element in a kind of electronic
environment. This type of information indicates an area that should be managed for all
sectors. One of these sectors is the tourism sector. From starting this point of view, the
aim of this study is to explain information adoption behaviors of individuals for the
tourism information released especially in electronic environment within the
framework of the characteristics of tourism information (information quality,
information credibility) and the source of tourism information (source expertise, source
homophily). In this study, a research was conducted on the adoption of information
obtained by individuals while they were planning their travels (the choices about
destination, hotel, restaurant, etc.) by using the Information Adoption Model, which is
a relatively new and accepted model in the consumer behavior literature. For
empirically tested research model, survey method was used in the study. As a result of
the pilot test applied to 50 people, the final version of the questionnaire was created
and the online questionnaire was applied to 479 people. The data obtained were tested
with the structural equation modelling through the AMOS 21 program and the model
has the power of explaining the variability in information adoption (69 %). According to
the fit indices obtained, the model fits the observed data well. According to the findings
of the study, information quality, information credibility, source expertise, and source
homophily positively affect information usefulness. Besides, information usefulness
positively affects information adoption. The empirical findings of this study show how
the process of adopting information can benefit the tourism firms and researchers
studying about the tourism sector. Thus, the study contributes by focusing on the
information in the field of tourism, which is still limited. Moreover, the study focuses
not only on a single platform, it also provides a comprehensive approach by considering
all tourism information in social media as a whole.
Keywords: Social Media, Information Adoption, Information Quality, Information
Credibility, Source Expertise, Source Homophily, Information Usefulness, Electronic
Word-of-Mouth.