Tüketici etnosentrizminin marka aşkı bağlamında değerlendirilmesi
Evaluation of consumer ethnocentrisim in the context of brand love
Yazar: FİLİZ KODCİ
Danışman: DOÇ. DR. MİNE YENİÇERİ ALEMDAR
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / İletişim Araştırmaları Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: İletişim Bilimleri = Communication Sciences ; İşletme = Business Administration
Dizin: Duyusal markalama = Sensory branding ; Etnosentrizm = Ethnocentrism ; Marka aşkı = Brand love ; Tüketici davranışı = Consumer behavior

Özet:
Küresel anlamda yaşanan değişimlerle birlikte çok uluslu işletmelerin güç kazanmasına karşılık olarak yerel pazarda yaşanan güç kaybı, yerel üreticilerin ve yerel pazarda çalışanların ekonomik anlamda kaygılanmalarına neden olmuştur. Bu kapsamda yabancı ürünler yerine yerli ürünlerin satın alınmasının uygunluğunu ifade eden tüketici etnosentrizmi, içerisinde korku ve endişeleri barındıran bir kavramdır. Tüketiciler yalnızca temel ihtiyaçlarına yönelik akılcı seçimler değil aynı zamanda semboller aracılığıyla imajını ve hayat tarzlarını yansıtacak, duygularını harekete geçirecek tercihlerde bulunmaya başlamışlardır. Bu durum işletmelerin marka- tüketici ilişkisinde güçlü duygusal bağların kurulmasına yönelik çalışmalar yapmasına neden olmuştur. Marka tüketici ilişkilerine yönelik olarak marka aşkı, güçlü ve tutkulu bağları ifade eden kavram olarak karşımıza çıkmaktadır. 
Bu kapsamında araştırmanın konusu tüketicilerin yabancı markaya karşı yerli ürün satın almasının uygunluğunu ifade eden tüketici etnosentrizmi kavramı ile markaya yönelik en güçlü duygusal bağ olan marka aşkı kavramı arasındaki ilişkinin ortaya çıkarılmasıdır. Araştırmanın temel amacı ise biri yerli biri yabancı olmak üzere aynı ürün kategorisindeki iki markaya yönelik marka aşkı ile tüketici etnosentrizmi arasındaki ilişkiyi ortaya koymaktır. Araştırma bir yerli bir yabancı olmak üzere kahve markası kategorisinde bu markayı daha önce deneyimlemiş 332 katılımcı ile gerçekleştirilmiştir. Google formlar aracılığıyla toplanan veriler SPSS programı kullanılarak analiz edilmiştir. Araştırmada elde edilen sonuçlara göre tüketici etnosentrizmi ile yabancı kahve markasına yönelik aşk arasında anlamlı negatif yönlü zayıf bir ilişki olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Tüketici etnosentrizmi ile yerli kahve markasına yönelik marka aşkı arasında ise anlamlı pozitif yönlü zayıf bir ilişki olduğu tespit edilmiştir. Araştırma kapsamında analizlerde demografik bilgilere göre tüketici etnosentrizmi, yerli kahve markası marka aşkı ve yabancı kahve markası marka aşkına yönelik farklar ortaya çıkarılmıştır.

Abstract:
With global changes, loss of power in the local market in response to gaining power of multinational enterprises has caused local businesses to have concern about economically. In this context, consumer ethnocentrism, which expresses the appropriateness of purchasing domestic products instead of foreign products, is a concept that contains fears and concerns. Consumers have begun to make not only rational choices for their basic needs, but also choices that will activate their emotions that will reflect their image and lifestyle through symbols. This situation has caused businesses to work on establishing strong emotional bonds in the brand-consumer relationship. For brand-consumer relations, brand love emerges as a concept that expresses these passionate deep bonds.
In this context, the subject of the research is to reveal the relationship between the concept of consumer ethnocentrism, which expresses the suitability of consumers to buy domestic products against a foreign brand, and the concept of brand love, which is the strongest emotional bond towards the brand. The main purpose of the research is to reveal the relationship between brand love and consumer ethnocentrism for two brands in the same product category, one domestic and one foreign. The analyses of the conceptual model and related hypotheses in the research were carried out with 332 participants, both domestic and foreign, who had experienced this brand before in the category of coffee brand. The data collected through Google Forms were analyzed using the SPSS program. According to the results obtained in the research, it was concluded that there is a significant negative and weak relationship between consumer ethnocentrism and love for a foreign coffee brand. It has been determined that there is a significant positive and weak relationship between consumer ethnocentrism and brand love for the domestic coffee brand. In the analyses within the scope of the research, differences in consumer ethnocentrism, brand love for domestic coffee brand and brand love for foreign coffee brand were revealed according to demographic information.