Pazarlama mesajlarının etkinliği açısından geleneksel pazarlama araştırmaları ile nöropazarlama araştırmalarının karşılaştırılması; "Sigara paketleri üzerindeki caydırıcı mesajların, sigara kullanma alışkanlıkları üzerindeki etkisi"
Comparison of conventional marketing researches and neuromarketing researches in regard to the efficiency of marketing messages: "The effects of dissuasive messages on the cigarette packages to smoking habits"
Yazar: SEVGİ NUR KURUŞ SADEDİL
Danışman: DOÇ. DR. KIVANÇ NAZLIM TÜZEL URALTAŞ
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Reklamcılık ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2016
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Caydırıcılık = Deterrence ; Mesaj = Message ; Nöropazarlama = Neuromarketing ; Pazarlama = Marketing ; Sigara = Cigarette ; Sigarayı bırakma = Smoking cessation

Özet:
Zihin süreçlerini değerlendirebilmek için yapılan nörobilim çalışmalarının, pazarlama alanında kullanılmasına yönelik uygulamalar "nöropazarlama" kavramını doğurmuştur. Nöropazarlama, sektörde uygulama alanı olan bir kavram olmakla birlikte bilimsel bir temelde yeterince tartışılmamıştır. Bu çalışma, nörobilim araştırmalarının pazarlama alanında kullanılıp kullanılamayacağına yönelik kaynak bir veri olma amacındadır. Sağlık Bakanlığı'nın hazırladığı, sigarayı bırakmaya yönelik kampanyalardan biri olan sigara paketleri üzerindeki uyarıların (resim ve yazı olarak) etkinliği araştırılmıştır. 
Tezin ilk bölümü pazarlama tanımı ve yöntemleri, nöropazarlama kavramı ve teknikleri, nörobilim tanımı, tarihçesi ve kullanıldığı alanlardan oluşmaktadır.  İkinci bölümde, geleneksel pazarlama araştırması ve nöropazarlama araştırmasının tanımı ve teknikleri yer almaktadır. Son bölümde ise nöropazarlama araştırmaları ve geleneksel pazarlama araştırmalarının karşılaştırılması üzerine uygulama örneği yer almaktadır. Elektroensefalografi (EEG-Electroencephalography) tekniği kullanılarak yapılan araştırmada, duygular ve duygusal düzen çalışmalarında en çok kullanılan, olay ilişkili potansiyel bileşenlerinden geç pozitif potansiyeller (LPP-Late Positive Potentials) kullanılmıştır. Geleneksel pazarlama araştırmasında ise sigara paketleri üzerindeki uyarıların (resim ve yazı olarak) etkinliği kantitatif araştırma yöntemi ve online anket tekniği ile ortaya konmuştur.  Bu iki araştırmanın sonuçları karşılaştırılmıştır.


Anahtar sözcükler: Nöropazarlama, pazarlama araştırmaları, pazarlama araştırma yöntemleri,
pazarlama araştırma teknikleri, EEG, olay ilişkili potansiyeller, OİP, geç pozitif
potansiyeller, LPP, nörobilim, beyin, bilinçaltı, pazarlama,

Abstract:
The applications of neuroscience studies carried out to assess the mental processes, for the use of marketing, led to the "neuromarketing" concept. Although neuromarketing is a concept that has field of application, yet it has not been discussed adequately on scientific basis. This study is intended to be a data source providing information about the usability of neuroscience in marketing. The efficiency of the warnings (by visuals and verbal) on cigarette packages, one of the smoking cessation campaigns of the Ministry of Health, is analyzed. 

The first part of the thesis consists of marketing concept and techniques, neuromarketing concept and techniques, and the definition of neuroscience, its history, and the area of usage.  The second part includes the definition and techniques of traditional marketing research and neuromarketing research . The last part of the thesis consists of a practice on the comparison of neuromarketing research and traditional marketing research. In the research made using EEG technique, late positive potentials (LPP), one of the components of event-related potentials, are used which are commonly used in emotion and emotional regulation studies. Whereas in traditional marketing research, the efficiency of these warnings is delivered by quantitative research method and online survey technique. The results of these two researches are compared.


Keywords: Neuromarketing, marketing researches, marketing research methods, marketing
research techniques, Electroencephalography, EEG, event-related potentials, ERP, late
positive potentials, LPP, neuroscience, subconscious, marketing