Hastanelerin pazarlama kararları ve stratejileri üzerine bir araştırma: Özel hastaneler örneği
A study on marketing decisions and strategies of hospitals: Sample of private hospitals
Yazar: MELTEM CUN
Danışman: PROF. DR. ECE UĞURLUOĞLU ALDOĞAN
Ankara Üniversitesi / Sağlık Bilimleri Enstitüsü / Sağlık Yönetimi Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: Sağlık Kurumları Yönetimi = Health Care Management ; Sağlık Yönetimi = Healthcare Management

Özet:
Bu çalışma özel hastanelerde çalışan yöneticilerin pazarlama stratejileri ile ilgili aldıkları kararlar hakkında etkili olan anlayışın ne olduğunun saptanması ile uyguladıkları pazarlama stratejilerinin sağladığı rekabet avantajı hakkındaki görüşlerinin değerlendirilmesi ve pazarlama karması elemanlarının hastaneler bünyesinde nasıl benimsendiğinin ve uygulandığının belirlenmesi amacıyla yapılmıştır. Çalışmada İzmir'de bulunan ve görüşmeyi kabul eden özel hastanelerdeki üst düzey yöneticilerden elde edilen görüşler kullanılmış ve değerlendirilmiştir. Araştırmanın evrenini 22 özel hastane oluşturmakta olup evreninin %50'sine ulaşılmıştır. Araştırmanın bulgularına göre; araştırma kapsamındaki tüm hastanelerde farklı isimlerle de olsa pazarlama birimi bulunmakta ve pazarlama faaliyetleri gerçekleştirilmektedir. Kurumlardaki tercih edilebilirliği artırdığı düşünüldüğünden her şeyden önce hasta memnuniyeti gözetilmektedir. Hedef kitle açısından özellikle yurt dışı pazarına oldukça önem gösterilmektedir. Tutundurma araçları içerisinde reklam en çok tercih edilmiş tanıtım aracı olarak belirlenmiştir. Sosyal medya bu noktada en çok öne çıkan araç olmuştur. Öyle ki sosyal medya analizleri gerek kurum içi gerekse kurum dışı analistler tarafından profesyonel olarak yapılmaktadır. Hastane yöneticileri sosyal medya konusunda uzman ekiple çalışmakta ya da hastanelerde pazarlama biriminden ayrı sosyal medya birimi bulunmaktadır. Sağlık hizmetlerinde pazarlama kararları alınırken hedef kitlenin, o dönemki şartların, kurum alt yapısı ve yeterliliklerinin ve hasta ihtiyaçlarının iyi bilinmesi gerekmektedir. Hastane yöneticilerinin bu konulara yönelik olarak kendilerini sürekli geliştirmeleri oldukça önemlidir.

Anahtar Sözcükler: Sağlık Hizmetleri Pazarlaması, Pazarlama Karması Elemanları, Özel Hastane

Abstract:
This study was conducted to determine the perceptions of managers working in private hospitals about the decisions they make regarding marketing strategies, to evaluate their opinions about the competitive advantage by the marketing strategies they prefer, and to determine how marketing mix elements are adopted and implemented within the hospitals. In the study, the opinions of senior managers in private hospitals in Izmir who agreed to be interviewed were used and evaluated. The population of the research consists of 22 private hospitals and 50% of the population has been reached. According to the findings all hospitals within the scope of the research have a marketing unit, with different titles. Patient satisfaction is considered first and foremost as it is thought to increase preferability in institutions. In terms of target audience, particular importance is given to the foreign market. Among the promotion element, advertising has been determined as the most preferred tool. Social media has become the most prominent tool.. Social media analyzes are carried out professionally by both internal and external analysts. Hospital managers work with a team of experts on social media, or hospitals have a social media unit separate from the marketing unit. When making marketing decisions in health services, the target audience, current conditions, institutional infrastructure and competencies, and patient needs must be well known. It is very important for hospital managers to constantly improve these issues.

Key Words: Healthcare Marketing, Marketing Mix Elements, Private Hospital