Perakendecilikte özel marka kullanımı ve tüketiciler tarafından benimsenme durumu
Private label usage in retailing and its acceptance by the consumers
Yazar: YAVUZ YURTGÜDER
Danışman: PROF.DR. GÜNAL ÖNCE
Dokuz Eylül Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2004
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
ÖZET Perakendecilik, mal ve hizmetlerin nihai tüketiciye ulaşmasına kadar yalılan tüm aktiviteleri içerir. Dünya' da büyük ölçekli mağazacılığın ilk olarak 1870'li yıllarda ortaya çıktığı görülmektedir. Dünyada perakendecilik sektörünün dününe ve bugününe bakıldığında 1960'lı yıllarda yeni ürünün, 1970'li yıllarda düşük maliyetin, 1980'li ve 90 'lı yıllarda toplam kalite yönetiminin, 2000 'li yıllarda ise ilişkisel pazarlamanın perakendeciliğin eğilimini oluşturduğu görülmektedir. Artık dünyadaki perakendeciler toplu pazarlamayı bir kenara bırakmış, müşteri ile bire bir sıcak ilişki içine girdikleri ilişkisel pazarlamaya yönelmişlerdir. Özel Marka, perakendeciler adına veya onlar tarafından üretilen ve kendi isimleri veya markaları altında kendi mağazalarında satılan ürünlere verilmekte olup, son yıllarda gıda sektöründe özellikle satın alma sıklığı yüksek olan ürün gruplarında özel markaların payının giderek arttığı gözlemlenmektedir. Özel Markalı Ürünlere ilişkin ilk uygulama 19.yy'da A.B.D.de görülmüştür.. 60'ların sonlarında ve 70'lerde özel markalı ürünler ulusal markalı lider ürünlerin, basit ama fonksiyonel versiyonları idiler. Bu ürünlerin fiyatlaması ise tüketicinin dikkatini ulusal markalardan özel markaya çekecek kadar düşük yapılıyordu. 1970'li yıllarda yaşanan petrol şokları nedeniyle perakendeciler,düşük maliyetli,standart kaliteli ve çok sade ambalajlı "jenerik ürünler" sunmaya başlamışlardır. 1980'lerde resesyondan çıkış ile birlikte, satınalıcılar tekrar ulusal düzeyde reklamı yapılan markalara dönmüşlerdir. Buna tepki olarak perakendeciler kalite geliştirmeye ve özel etiketli ürün çeşitlerini arttırmaya başlamışlardır. Günümüzde özel markalar, ulusal markalı ürünlerin düşük fiyatlı versiyonları olmaktan çıkmıştır. Süpermarket zincirleri, müşteri ilişkileri, veri tabanları ve satış promosyonlarındaki avantajlarını iyi kullanıp Özel markalı ürünlerin pazar paylarını arttırmışlardır. Üreticiler için özel markalar karşısında önemli silahlar, yüksek kaliteli üretim için yapılan yatırımlar tüketici tarafından kalite algılama düzeyini yükseltecek ve marka bağımlılığı oluşturacak pazarlama faaliyetleridir. Perakendeciler içinse ana silahlar, dağıtım ve promosyonda ölçek ekonomileridir.Ulusal Markalar ve Özel Markalar tüketici tarafından farklı şekillerde algılanmaktadır. Tüketiciler, Ulusal Markaları daha yüksek kalitede algılarken, Özel Markaları ise uygun fiyatlı olarak algılamaktadır. Özel Markaların Pazar paylarındaki artışlar genel olarak fiyat ile ilişkilendirilmekle birlikte varsayımlar fiyat ilişkisinin birçok yönden tanımlanmasının gereğini ortaya koymaktadır. Tüketicinin harcanabilir geliri azaldıkça, özel markalatın pazar payının arttığı gözlenmektedir Özel markalı ürünlerle ilgili yer verilen teorik bilgilere ek olarak tüketicilerin davranışlarını daha iyi anlaşılması amacıyla bir saha araştırması yapılmıştır. Ne sıklıkla süpermarket alışverişi yaptıkları, her süpermarket alışverişlerinde ne kadarlık harcama yaptıkları, ailede alınacak ürüne ve markasına kimin karar verdiğini gibi genel satın alma davranışlarının yanısıra Özel Markalı ürünlerin tercih durumu, tercih edilip edilmeme nedenleri, hangi ürün gruplarında ne oranda Özel Markaların tercih edildiği, tüketicilerin Özel Markaları nasıl satın almaya başladıkları ve Özel Markalı ürünlerin üretici bilgisi araştırılmıştır. 21 sorudan oluşan anket, tüketicilere uygulanması sonrasında SPSS 11.0 programına verilerin girilmesiyle değerlendirilmiştir. Araştırma, İzmir Bölgesinde 400 tüketiciye yapılan bir anket ile desteklenmiştir. Bu anket ile de tüketicilerin satın alma davranışları ve Özel Markalar ile ilgili tutumları belirlenmiştir. vı

Abstract:
ABSTRACT Retailing consists of all the activities concerning the delivery of the product to the final consumer.First Mass Retailing Stores had been seen around 1870's.When we check the history of retailing industry,1960s were the years for the new product,1970s were more about low production costs, 80's and 90's were famous about Quality Management while 2000's are the years for relationship marketing.Now the retailers are around to leave Mass Marketing hence, they are more concentrated on one to one relations with thier customers. Private Label is the product which is produced by or produced for the retailer with their own label and sold in their own stores.Mostly in food industry,Private Label Products' Market Shares are increasing with the products with high buying frequency. First Private Label Products were recognized in U.S.A. in 19th Century.In 1960's and 70's,Private Label Products were functional copycats of Premium National Brands.The pricing of these products were extremely low in order to get attention of the consumers.In 1970's the retailers had introduced the White Label Generic Products which were standart quality,low cost and basic packaging designs due to Oil Crisis.In 1980's which was after recession, the consumers had reverted to National Brands which were highly advertising. As a reflection, retailers had presented new Private Label Products with a wider product variety which were more quality products. Today, Private Label Products are not the low priced verisons of National Products. Retailers have been increased the market share of Private Label Products by Customer Relationship, Consumer Databases and their advantages concerning sales promotions.The key factors for the manufacturers are the marketing activities which will bring customer loyalty and the quality investments which will effect the perceptions of the consumers positively.The key factors for the retailers are the scale economy concerning the distribution and promotions. vuThe consumer perceptions due to Private Labels and National Brands are different.The perceptions for National Brands are related with high quality, it' s more related with suitable price for Private Labels.The increase in market share concerning the Private Labels are described as price-related hence, it shoud be described more clearly.The less consumer has spendable income,the more Private Labels gains market share... In Addition to the theoric part of the dissertation,there's a research included in order to summarize the consumer behaviors.The questions such as the shopping frequency, the amount of money spent during shopping, the decision maker in the family which are more related with general consumer behaviors, questions due to Private Label Products such as the preferability of the Private Labels, the reasons of buying and not buying, the product groups which are preferred or not preferred, the buying reasons etcThe questionnaire consists of 21 questions,the data collected had been verified by SPSS Ver.11.0. The questionnaire had been applied to 400 selected consumers in Izmir Region.By this research the buying behaviour and the perceptions about Private Label Products were determined. vni