Pazarlama iletişiminde ideolojik dil ve medya söylemi: Ulusal Kristal Elma Ödülleri basın reklam söylemlerinin eleştirel çözümlemesi
Ideological language and media discourse in marketing communication: Critical analysis of press advertising discourses of National Cristal Apple Awards
Yazar: MEHMET ALİ GENİŞ
Danışman: PROF. DR. NURHAN PAPATYA
Süleyman Demirel Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2014
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences ; İşletme = Business Administration
Dizin: Eleştirel söylem çözümlemesi = Critical discourse analysis ; Medya = Media ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama iletişimi = Marketing communication ; Reklamlar = Advertisements ; Satınalma davranışı = Purchasing behavior ; Söylem = Discourse ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; İdeoloji = Ideology ; İdeolojik yönelim = Ideological orientation

Özet:
Bu çalışma küresel pazarlama ideolojisi temelinde oluşturulan reklam metin yapıları ve söylemlerinin tüketicileri bilişsel ve toplumsal açıdan nasıl yönlendirdiğini belirlemeyi amaçlamaktadır. Bu amaca bağlı olarak çalışmanın tüketici davranışlarını araştırmaya yönelik bir uygulama olmadığı yalnızca pazarlama ve reklamcılık uzmanlarının uygulamış oldukları basın reklam söylemlerinin ideolojik yönelimlerini ortaya çıkarmakla sınırlandırıldığı söylenebilir. Bu açıdan pazarlama iletişimi ekseninde oluşturulan ve tüketicilerde belli bir satın alma davranışını güdümlemeyi amaç edinen reklam söylemlerinin eleştirel söylem çözümlemesi yöntemi kullanılarak incelenmesi yapılmaktadır. 
Çalışmanın kapsamı içinde dilbilim, sosyoloji, psikoloji iktisat ve iletişim alanlarına dayalı geniş bir literatürün yer aldığı söylenebilir. Fakat temel anlamda modern dilbilimin gelişimi ölçeğinde söylem yapılarına ilişkin eleştirel iletişim çalışmalarından beslendiği ve bu ölçekte marksist yapısalcılığa dayalı ideoloji literatürünü temel aldığı söylenebilir. Bu açıdan kapitalizme ilişkin iletişimsel uygulamaların evrimsel süreci içinde günümüz reklamcılığındaki ideolojik etkilerini kapsamına aldığı belirlenebilir.
Çalışma eleştirel bir bakış açısıyla pazarlama ve reklamcılık uygulamalarına yaklaşmaktadır. Araştırmada ulaşılan sonuçların reklamcılık ve kapitalizm arasındaki sermaye artırım mantığına odaklı bağlantıların kurulmasına ilişkin yorumlandığı söylenebilir. Bu açıdan eleştirel dilbilim, iletişim ve pazarlama literatürüne bağlı kalınarak Ulusal Kristal Elma Ödüllerinden seçilen 1989-2014 yılları arasındaki yirmi altı basın reklamının eleştirel söylem çözümlemesi uygulanmış ve literatür desteklenmeye çalışılmıştır. Ayrıca bu çözümlemede reklamların sosyal ve söylemsel pratiklerle bağlantılı olarak egemen ekonomik yapılanmaya ilişkin anlam merkezleri üretiminde kullanıldığı sonucuna ulaşılabileceği savunulmaktadır.

Abstract:
This study aims to determine how advertising text structures and discourses that are formed by global marketing ideology manipulate consumers cognitively and socially.  According to this aim, it can be stated that the study is not an implementation that aims to research consumer behaviors but it is limited to reveal the ideological indications of media advertising discourses that are applied by marketing and advertisement experts. In this respect, advertising discourses aiming to direct a specific merchandizing behavior toward consumers within the marketing axis are being studied by critical discourse analysis method. 
It can be stated that a wide range of literature based on linguistics, sociology, psychology, economics and communication fields in the context of this study are applied. However, this study is fed by critical communication studies related to modern linguistic development scale and is based on ideology litterateur that is grounded on Marxist structuralism in this scale. In this respect, it can be stated that this study includes the ideological effects of contemporary advertising within the evolutionary process of communicative applications related to capitalism. 
The study approaches marketing and advertising applications with a critical point of view. It can be said that the results of this study are interpreted relating to establishing a connection between advertising and capitalism within the scope of capital contribution. In this respect, the litterateur is tried to be supported by applying critical discourse analysis to twenty-six advertising  that are chosen from National Cristal Apple Contest between the years 1989-2014 conforming the critical linguistics, communication and marketing litterateur. In addition, in this analysis it is argued that advertising are used for making denotation centers concerning dominant economic structuring related to social and discursive practices.