Deneyimsel pazarlamada artırılmış gerçeklik uygulamaları ve marka deneyimi: Kozmetik sektörüne ilişkin olgubilimsel bir çalışma
Augmented reality applications and brand experience in experiential marketing: A phenomenological study on the cosmetics industry
Yazar: BEYZA TÜRKYILMAZ
Danışman: PROF. DR. FATMA BELMA FIRLAR
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Reklamcılık Ana Bilim Dalı / Reklamcılık Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Artırılmış gerçeklik = Augmented reality ; Deneyimsel pazarlama = Experiential marketing ; Marka deneyimi = Brand experience

Özet:
Dijital iletişim teknolojilerinin omuzlarında yükselen yeni dönemde dijital ortamlar, tüketicilerin gündelik yaşam deneyimlerinin ayrılmaz bir parçası haline dönüşmektedir. Bu dönüşüm, markalara tüketiciler ile etkileşime geçebilecekleri yeni temas noktaları kazandırmakla birlikte markaların kişiselleştirilmiş deneyimler sunmasını da olanaklı kılmaktadır. Her türlü tüketimin dijital dünyada gerçekleştiği Pazarlama 5.0 çağında markaların; insan-teknoloji etkileşimini kolaylaştırarak, kullanıcılara kişiselleştirilmiş deneyimler sunma noktasında oldukça kritik bir işlev kazanan artırılmış gerçeklik teknolojisini, deneyimsel stratejilerine entegre ettiği görülmektedir. Özellikle deneyimsel ürün türü ile ön plana çıkan kozmetik sektöründeki markalar tarafından, dijital ortamlarda tüketiciler ile etkileşime geçmek ve konumsal ayrıcalıklar elde edebilmek amacıyla stratejik bir araç ve ortam olarak kullanılan artırılmış gerçeklik uygulamalarının; deneyimsel pazarlamanın stratejik çerçevesini ve marka deneyimi boyutlarını dijital dönüşüm ekseninde yeniden yapılandırdığı belirlenmektedir.
Bu çalışmada, dijital iletişim teknolojisi olarak artırılmış gerçeklik uygulamalarının marka deneyimi boyutlarında, tüketiciler üzerindeki etkisinin belirlenmesi suretiyle marka deneyimi ve artırılmış gerçeklik uygulamaları arasındaki ilişkinin ortaya koyulması amaçlanmaktadır. Nitel araştırma yönteminin kullanıldığı çalışmada, kozmetik sektöründeki markaların artırılmış gerçeklik uygulamalarını deneyimleyen tüketici konumundaki 12 kadın katılımcı ile derinlemesine görüşmeler gerçekleştirilmiştir. Elde edilen veriler, içerik analizine tabi tutulmuş ve marka deneyimi boyutları temel alınarak oluşturulan tematik çerçeveye göre kodlara ve kategorilere ayrılarak tartışılmıştır.
Çalışma sonucunda; AG uygulamaları aracılığıyla yaşanan marka deneyiminin duyusal, duygusal, davranışsal, düşünsel ve ilişkisel boyutlarda bütünsel bir süreç olarak algılandığı, AG uygulamalarının marka deneyimi boyutlarında hem pozitif hem de negatif tüketici tepkileri yarattığı ve deneyimin tüketici nezdinde pozitif algılanması durumunda, AG uygulamalarının marka-tüketici etkileşimini olumlu yönde etkilediği ortaya koyulmuştur.

Abstract:
In the new era rising on the shoulders of digital communication technologies, digital environments are becoming an integral part of consumers' daily life experiences. This transformation not only provides brands with new touch points where they can interact with consumers, but also makes it possible for brands to offer personalized experiences. In the age of Marketing 5.0, where all kinds of consumption are realized in the digital world, brands; it is seen that it integrates augmented reality technology, which has a very critical function in providing personalized experiences to users by facilitating human-technology interaction, into its experiential strategies. Augmented reality applications, which are used as a strategic tool and environment in order to interact with consumers and gain positional privileges in digital environments, especially by brands in the cosmetics industry, which stand out with their experiential product type; it is determined that experiential marketing has restructured its strategic framework and brand experience dimensions on the axis of digital transformation.
In this study, it is aimed to reveal the relationship between brand experience and augmented reality applications by determining the effect of augmented reality applications as digital communication technology on consumers in brand experience dimensions. In the study, in which the qualitative research method was used, in-depth interviews were conducted with 12 female consumers who experienced the augmented reality applications of brands in the cosmetics industry. The obtained data were subjected to content analysis and discussed by dividing them into codes and categories according to the thematic framework created on the basis of brand experience dimensions.
As a result of the study, it has been revealed that the brand experience experienced through AG applications is perceived as a holistic process in sensory, emotional, behavioral, intellectual and relational dimensions, AG applications create both positive and negative consumer reactions in brand experience dimensions, and if the experience is perceived positively by the consumer, AG applications positively affect brand-consumer interaction.