Tüketicilerin reklamlara yönelik güvenleri ile kişilik özellikleri arasındaki ilişkinin incelenmesi: Üniversite öğrencileri üzerine bir araştırma
A research of the relationship between consumers' trust towards advertising and personal traits: A study on the university students
Yazar: SEDA MÜFTÜOĞLU
Danışman: PROF. DR. ÖZLEN ÖZGEN
Gazi Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2019
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Benlik saygısı = Self esteem ; Değerler = Values ; Gençler = Youngs ; Kişilik = Personality ; Kişilik özellikleri = Personality traits ; Makyavelizm = Machiavellianism ; Reklam ahlakı = Advertisement ethics ; Tüketici güveni = Consumer trust ; Üniversite öğrencileri = University students

Özet:
Bu çalışmanın amacı, reklam etiği bağlamında genç tüketicilerin reklama yönelik güvenleri ile öz saygı düzeyi, makyavelizm düzeyi ve değerlerden oluşan kişilik özelliklerini inceleyerek farklı cinsiyetteki tüketicilerin reklama yönelik güvenleri ile kişilik özellikleri arasındaki ilişkinin belirlenmesidir. Bu çalışmanın ilk bölümünde reklam ve reklam etiği, ikinci bölümünde güven ve kişilik özellikleri ile ilgili kapsamlı literatür taraması yapılarak kuramsal çerçeve belirlenmiş, üçüncü bölümünde ise üniversite öğrencilerine uygulanan anket sonuçlarına yer verilmiştir. Genç tüketicilerin reklama yönelik güvenini ölçmek üzere Soh'un ADTRUST ölçeğinden faydalanılmıştır. Öz saygı düzeyi için Rosenberg Benlik Saygısı ölçeğini ve makyavelizm düzeyini ölçmek için Christie ve Geis'in Mach IV ölçeği kullanılmıştır. Değerlere yönelik önermeler için ise Rokeach'ın Değer Envanteri tercih edilmiştir. Bu araştırmada bulgular cinsiyet değişkeni dikkate alınarak irdelenmiştir. Araştırma sonucunda tüketicilerin reklama yönelik güvenin ve öz saygı düzeyinin cinsiyete göre anlamlı bir farklılık göstermediği, erkeklerin makyavelizm düzeyinin ise kadınlara göre daha yüksek olduğu görülmüştür. Makyavelizm düzeyi yüksek bireylerin reklamlara yönelik güvenlerinin de yüksek olduğu, reklamlara güven azaldıkça makyavelizm düzeylerinin de azaldığı tespit edilmiştir. Makyavelizm düzeyi ile öz saygı düzeyi arasındaki ilişki pozitif yönlü olup, öz saygı düzeyi düşük olan bireylerin makyavelizm düzeylerinin yüksek olduğu görülmüştür.

Abstract:
The purpose of this research is to determine the relationship between personality traits and the trust towards advertising among young consumers of different genders; by examining the the personal traits consisting of levels of self esteem and machiavellianism as well as values. A theoretical framework was determined by making comrehensive literature review related with advertising and advertising ethics in the first chapter, and trust and the personality traits in the second chapter. The third chapter contains the results of surveys applied among university students. Soh's ADTRUST scale was used in order to measure the trust towards advertising among young consumers. Rosenberg Scale of Self esteem was used to measure selt esteem level and Mach IV Scale of Christie and Geis for machiavellianism level. Rokeachs Value Inventory was selected for the propositions about values.  During the research, findings were examined by gender. According to the results of this reserach trust towards advertising and self esteem levels of consumers don't indicate a meaningful difference based on gender. The level of machiavellianism among men was higher than the same among women. Individuals with a high level of machiavellianism tend to have a higher level of trust towards advertising, while individuals with a lower level of machiavellianism tend to have a lower level of trust towards advertising. The relationship between the level of machiavellianism and that of self esteem is positive, and the survey reveals that the survey participants with lower levels of self esteem had higher levels of Machiavellianism.