Deneyime dayalı bir pazarlama yöntemi ve dijital bir reklam uygulaması olan advergame'e yönelik bakış açısının incelenmesi: Y ve z kuşaklarının karşılaştırmalı analizi
Investigation of advergame as an experience based marketing method and digital advertising application: Comparative analysis of Y and z generations
Yazar: ONUR GEDİK
Danışman: DOÇ. DR. YEŞİM ÇELİK
Akdeniz Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences ; İşletme = Business Administration
Dizin: Deneyimsel pazarlama = Experiential marketing ; Mobil reklam = Mobile advertising ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Reklam oyunu = Advergame ; Sayısal pazarlama = Digital marketing ; Viral reklam = Viral advertising ; Y kuşağı = Generation Y ; Z kuşağı = Generation Z ; Ürün pazarlaması = Product marketing ; İnternet reklamları = Internet advertisings

Özet:
Bilgi ve iletişim teknolojilerindeki gelişmelerin insan kültürünü ve yaşam pratiklerini hızla değişime uğratması, pazarlama alanında da iletişim açısından araçsal ve içeriksel dönüşüme neden olmuştur. Alanın akışkan yapısı sayesinde dijital iletişim uygulamaları ile yayılan kodlar, geniş kitlelere ulaşmış buna bağlı olarak dijital pazarlama etki ağını genişletmiştir. Öte yandan, dijital kültür içerisinde oluşan kodları sistematik olarak alımlayan bireyler, "Dijital Yerli" ve veya "G-nesli" olarak tanımlanmıştır.  Dijital alanda oluşan deneyimleri algılamaya müsait olan G-neslinin eğlence aracı olan video oyun uygulamaları da bu neslin kültüründe önemli bir yer edinmiş ve yaşam pratiklerini şekillendirmiştir. Dolayısıyla dijital oyun uygulamaları, pazarlama kodlarının yayılımında önemli bir mecra haline gelmiştir.
Pazarlama ve dijital oyun deneyiminin bir araya getirilmesi sonucunda oluşturulan advergame uygulaması ise interaktif, tüketiciyi etken kılan, eğlence konseptine dayalı bir uygulamadır. Marka veya ürünü oyun içeriğindeki işlenmiş sembolik kodlarla çözümleyen bireyler bu vasıtayla pozitif marka deneyimi yaşamaktadır. Ayrıca advergame, izler-kitlenin, işlenip yollanılan bu kodları benimseyip, sosyal alanlarda daha da yaygınlaştırılmasında rol oynayan bir yapıda olarak tanımlanmıştır.
Öte yandan, advergame uygulaması hakkında tez boyunca ileri sürülen bu varsayımların sınanması ve alanyazına katkı sağlayacak yeni bilgilerin üretilmesi amacıyla, G-nesli ve dijital yerli kapsayıcılığı içinde değerlendirebilecek Y ve Z kuşağına mensup erkeklerle odak grup görüşmeleri yapılmıştır. Araştırma bulguları, her iki kuşağa mensup katılımcıların algılama benzerlikleri ve farklılıkları çerçevesinde kategorik biçimde sunulmuş ve betimsel analize tabi tutulmuştur. Araştırma sonucunda elde edilen bulgular analiz edildiğinde advergame uygulamasının algılanmasına ilişkin kuşaklar arası belirgin farklılıklar saptanmıştır. Araştırma bulgularına göre advergame uygulaması pozitif marka farkındalığı yayma konusunda başarılı bulunurken biçim ve içerik açısından eleştirilmiştir.
Anahtar Kelimeler: Dijital Kültür, Deneyimsel Pazarlama, Dijital Pazarlama, Advergame.

Abstract:
That the human culture and life practices are caused change fast by the developments on information and communication technologies also has made marketing communication change in the context of instrumental and contextual. Thanks to mobile structure of discipline, codes spreading with digital communication applications has reached the large masses and correspondingly digital marketing has extended its sphere of influence. In other respects, individuals who buy the codes which are producted by digital culture systematically are defined as "digital native" or "G-generation". Video game applications, which are fun instruments of G-generation who is available to understand the experiences occurred on digital area, has taken an important place on the culture of this generation and has given a shape to their life practices. Hence, the digital game applications has become an important course on spreading marketing codes.
Advergame application, which is constructed by aggregating marketing and digital game experience, is an application that is interactive, making the consumer active and built upon the concept of entertainment. Individuals, which analyses brand or product with symbolic codes inserted into game context, thus experience a positive brand practice. Also advergame has been defined as contributory to the adopting and conventionalizing of codes by audience.
On the other hand, focus group discussion has been made with men who are members of Y and Z generation which can be defined as G-generation and digital native in order to product new informations which can contribute literature and test the hypothesis alleged on this study about advergame application. Research findings are presented and analyzed categorically in the context of perception similarities and differences of interviewers who are members of those generations. When the findings of the research were analyzed, significant differences were found between generations regarding the perception of advergame application. According to the findings of the research, advergame application was found successful in spreading positive brand awareness and was found to be insufficient in terms of form and content.
Key Words: Digital Culture, Experiantial Marketing, Digital Marketing, Advergame.