Gün ışığının satın alma davranışını anlama için kilit bir araç olan dikkatin farklı boyutları üzerine etkisi hakkında bir çalışma
A study about the effects of day light on different aspects of attention which is a a key tool to understand buying behaviour
Yazar: ELİF KAHRAMAN
Danışman: DOÇ. DR. OĞUZ TAN
Üsküdar Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Nöropazarlama Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: Psikoloji = Psychology ; İşletme = Business Administration
Dizin: Dikkat = Attention ; Gün ışığı = Daylight ; Işık = Light ; Işık kaynakları = Light sources ; Nöropazarlama = Neuromarketing ; Nöropsikolojik testler = Neuropsychological tests ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Satın alma = Purchasing ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior

Özet:
Satın alma kararında mantıksal olmayan bilişsel hesaplama yöntemlerinin kilit rol oynadığı ve dikkatin de bu bağlamda pazarlama profesyonelleri açısından tüketicide en çok ele geçirilmek istenen unsur olarak öne çıktığı bilinmektedir. Bu çalışmada dikkate etki eden önemli etkenlerden biri olan gün ışığının dikkat üzerindeki uzun süreli (akut olmayan) etkilerinin araştırılması hedeflenmiştir. Araştırmada 41'i gün ışığı almayan penceresiz, 55'i ise gün ışığı alan pencereli ortamda çalışan olmak üzere 96 katılımcının dikkatleri nöropsikolojik testler yardımıyla karşılaştırılmıştır. Bunun için satın alma davranışı üzerinde etkisi olduğu bilinen seçici dikkat, dürtüsellik, dikkati sürdürme-vijilans, tetikte olma (alertness) ve bölünmüş dikkat gibi farklı dikkat boyutlarını ölçebilmek için katılımcılara Stroop Test, İşaretleme Testi ve Sayı Dizisi Öğrenme Testleri uygulanmıştır. Veriler cinsiyet, yaş, öğrenim durumu, çalışılan sektör, gün ışığı olmayan ortamda bulunulan sürenin ay cinsinden değeri ve gün içinde dakika cinsinden alınan gün ışığı miktarına göre farklı alt gruplarda karşılaştırılmıştır. Çalışma göstermiştir ki, uzun süre boyunca, gün ışıksız ortamda bulunma dikkatin sürdürülebilirliği, seçici dikkat ve dürtüsellik davranışı üzerinde anlamlı bir şekilde etki etmektedir ancak dikkatin tetikte olma boyutu üzerinde anlamlı bir etki göstermemektedir. Bu etkiler tüm alt gruplarda (cinsiyet, yaş, öğrenim durumu, çalışılan sektör) benzer bir şekilde görülmektedir. Sonuç olarak çalışma işaret etmektedir ki gün ışığı alamamanın uzun dönemde dikkatin sürdürülebilirliği, seçici dikkat ve dürtüsellik üzerinde olumsuz etkileri vardır ve ay cinsinden gün ışığında bulunulmayan süre arttıkça dikkatteki bozulma artmakta, gün içinde dakika cinsinden gün ışığı alınan süre arttıkça ise dikkatte bozulma azalmaktadır. Anahtar Kelimeler: Satın alma davranışı, Pazarlama, Gün ışığı, Dikkat, Nöropsikolojik testler, Stroop test, İşaretleme testi, Sayı dizisi öğrenme testi

Abstract:
Purchase decision is mainly based on intuitive reasoning patterns rather than deliberate reasoning and attention stands out as the most desired element among consumers according to the marketing professionals. The purpose of this study is to investigate the long-term (non-acute) effects of daylight on attention, which is one of the main factors affecting attention. The attention level of 96 participants, working indoors with no exposure to daylight, and 55 in the control group working in sunlit places is compared by means of neuropsychological tests. Stroop Test, Marking Test and Digit Sequence Learning Tests were applied to the participants in order to measure several attention dimensions such as selective attention, impulsivity, vigilance, alertness and divided attention, which are known to have an impact on purchasing behavior. The data is then re-analyzed in different subgroups including gender, age, educational background, job sectors, time spent in a daylight-free environment and time exposed to sun light per day. The study reveals that a long-term lack of has significant effects on the sustainability of attention, selective attention, and impulsivity, while it has no effect on the alertness. This effect remains the same in all subgroups (gender, age, education level and sector of work). In summary, the study points out that a long term lack of exposure to daylight has negative effects in long term on sustained attention, selective and the impulsivity. As the amount of daylight free time increases, the attention level deterioration increases and when the exposure to daylight per day increases, the deterioration in attention level decreases. Keywords: Purchasing behavior, Marketing, Daylight, Attention, Neuropsychological tests, Stroop Test, Cancellation Test, Serial Digit Learning Test