Kullanıcının alışveriş deneyimini iyileştirmek için sanal bir mekân önerisi
A virtual space proposal to improve the user's shopping experience
Yazar: NİLSU SÜTCÜ
Danışman: PROF. DR. ÖZGE CORDAN
İstanbul Teknik Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İç Mimari Tasarım Ana Bilim Dalı / İç Mimari Tasarım Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: İç Mimari ve Dekorasyon = Interior Design and Decoration
Dizin: Deneyim tasarımı = Experience design ; Kullanıcı deneyimi = User experience ; Sanal alışveriş = Virtual shopping ; Sanal mekan = Virtual space

Özet:
İnsan, dünyaya gözlerini açtığı ilk andan itibaren deneyimlemeye başlar. Deneyimleme süreci çevreyle kurulan etkileşimler sonucu sürekli ve kaçınılmaz olarak gerçekleşir. Bireylerin deneyimleri karşısında hissettikleri, davranışları ve çıkarımları o zamana kadar yaşadıkları diğer tüm deneyimler ile yakından ilişkilidir. Çevresel faktörler, kültür, yaşanmışlıklar ve ruh hali her insanın algılama sürecini ve dolayısıyla algısal bir süreç olan deneyimleme sürecini farklılaştırır.
Deneyimlere ev sahipliği yapan mekânlar, geçmişten günümüze mekânı algılayış biçiminin değişmesiyle birlikte farklı formlara bürünmektedir. Kimi için güvenilir bir sığınak olarak algılanan mekân, kimileri için ise fiziksel duvarların çok ötesinde soyut hislerle tanımlanabilmektedir. Bu anlamda kullanıcı ve mekân arasındaki ilişki önem kazanmaktadır. Kullanıcı ihtiyaçlarını, davranışlarını ve beklentilerini anlamak başarılı deneyimler tasarlamanın en önemli noktasıdır. Fiziksel, karma/hibrit ve sanal mekânlar olmak üzere üç kategoride ele alınabilecek deneyimsel mekânlarda ise kullanıcı ve mekân arasındaki ilişki, etkileşime dayalıdır. Fiziki sınırların ötesinde bir gerçeklik sunan, artırılmış gerçeklik ve sanal gerçeklik gibi dijital teknolojiler ile harmanlanmış hibrit ve sanal mekânlar, kullanıcı deneyimini farklı bir boyuta taşımaktadır. Deneyimsel mekân tasarımında kullanıcı, tasarım sürecinin merkezinde yer alarak hem üreten hem de tüketen sıfatını üstlenir. Bütüncül bakış açısıyla kullanıcısı ile her temas noktası düşünülerek tasarlanan mekânlar, özellikle deneyimsel pazarlamayı misyon edinen markaların kullanıcıları ile buluşma alanları haline gelmektedir. 
Zaman içinde değişen kullanıcı ihtiyaçları ve istekleri, gündelik bir aktivite olan alışveriş sürecinin geçtiği mekânlara yönelik beklentilerimizi de dönüştürmektedir. Teknolojinin insan hayatında daha çok yer alması, teknolojik aletlere ulaşılabilirliğin artması, ve Çin'in Wuhan kentinde ortaya çıkan ve tüm dünyayı saran Covid-19 pandemisi gibi etkenler, mekân  kavramını ve mekân ile kurulan ilişki ve etkileşimi de etkilemektedir. Alışveriş mekânları da kullanıcı ihtiyaçları gözetilerek ve dijital teknolojilerden yararlanılarak sanal ve hibrit ortamlarda yer bulmaktadır. Bu kapsamda tez çalışmasının amacı, gıda sektörüne hizmet eden, deneyim odaklı bir sanal mekân önerisi geliştirmek ve geliştirilen bu sanal mekânı katılımcılar ile test etmektir. Tez çalışmasında örnek incelemeleri kapsamında, perakende sektöründen seçilen dokuz hibrit ve sanal mekân ele alınmıştır. Bu örnekler; "Amazon Fresh Market", "Nike Ayakkabı Terminali & Berlin Amiral Mağazası", "H&M Öte Evren Mağazası", "IKEA Sanal Gerçeklik Pop-Up Mağazası", ""The Play Array" Pop-Up Vitrini", "Walmart Öte Evren Deneyimi", "Sneakerboy Mağazası", "Tesco Homeplus Sanal Market" ve "Walmart Sanal Gerçeklik Mağazası"ndan oluşmaktadır. Örnek incelemeleri sonucunda, deneyimsel alışveriş kurgusunda dokuz tasarım kararının öne çıktığı görülmüştür. Bu tasarım kararları; "dijitalleşme", "bütüncül (holistik) tasarım yaklaşımı", "deneyim odaklı olma", "kolaylık", "sürdürülebilir/çevre dostu olma", "sosyal etkileşim", "oyunlaştırma", "ulaşılabilirlik" ve "kişiselleştirme"dir.
Tez çalışmasının uygulama aşamasında, kullanıcının alışveriş deneyimini iyileştirmek için bir sanal market önerisi geliştirilmiş ve bu mekân için kurumsal kimlik çalışması yapılmıştır. "Taze" ismiyle var olan marka, kendi ürettiği organik gıda ürünlerini satan bir marka olarak kurgulanmıştır. Sanal mekân, yerel üretim yapan marka kimliğine uygun olarak bir buğday tarlasında konumlanmış ve cephesinde açıklıklara sahip ahşap bir strüktürdür. Sanal gerçeklikte olmanın bir avantajı olarak mekânsal sınırlar geçirgen tutulmuş ve dış ve iç mekân birbirine entegre edilmiştir. Sanal mekân giriş, reyonlar ve çıkış bölümü olmak üzere üç etapta kurgulanmış ve Pine ve Gilmore'un (1998) deneyimsel pazarlamaya ilişkin temel tasarım ilkeleri, Schmitt'in (1999) beş stratejik deneyim modülü, Kuzlu ve diğ.'nin (2019) perakende deneyim tasarımında öne çıkan yedi trendi ve Westfield'in (2020) beş temel perakende trendi mekânsal kurguya yansıtılmıştır. Mekân, sanal gerçeklik platformunda yer bulmasıyla dijitalleşme, 360 derece deneyim kurgusu içermesiyle bütüncül (holistik) tasarım, kullanıcıyı merkezine almasıyla ve sunulan servise önem vermesiyle deneyim odaklı olma, interaktif alışveriş listesi gibi özellikleriyle kolaylık, dijital araçları kullanmasıyla sürdürülebilir/çevre dostu olma, çok oyunculu olmasıyla sosyal etkileşim, ödül sistemiyle oyunlaştırma, sanal gerçeklik gözlüğü yardımıyla (her yerden erişilebilmesiyle) ulaşılabilirlik ve mevsim seçimi seçeneği ile kişiselleştirme olgularını bünyesinde barındırmaktadır. Sanal mekân, üç boyutlu modelleme uygulaması Blender'da tasarlanmış ve oyun geliştirme tabanlı Unity programında oluşturularak, program dahilindeki özelliklerle zenginleştirilmiştir.
Gıda sektörüne hizmet eden sanal market önerisi, 16 kişiden oluşan katılımcı grup ile yüz yüze ve bire bir çalışma gerçekleştirilerek katılımcılara deneyimletilmiş ve çevrimiçi anket çalışması ile katılımcıların sanal mekân deneyimine ilişkin veri toplanmıştır. Bu kapsamda, bir adet Oculus Quest 2 sanal gerçeklik gözlüğü seti, bir adet bilgisayar ve bir adet ses kayıt cihazından yararlanılmış ve katılımcıların sanal mekân içindeki davranışları, ihtiyaçları ve memnuniyet durumları gözlemlenerek mekânsal deneyimleri anlaşılmaya çalışılmıştır. Elde edilen veriler, yazar tarafından hazırlanan şablon üzerinde her kullanıcı için ayrı ayrı kayıt edilmiş ve verilerin analizinde tematik kodlamadan yararlanılmıştır. Katılımcıların mekân deneyimine ait bulgular, "motivasyonlar", "başarısızlıklar" ve "alışkanlıklar" temaları altında değerlendirilmiştir. Motivasyonlar teması altında hızlı olma, teknik olanaklar, ödüllendirme, kişiselleştirme, başarma duygusu, kolaylık, oyunlaştırma ve mekân ile ilişki kurma; başarısızlıklar teması altında olası rahatsızlıklar, teknik yetersizlik ve bilgisizlik; alışkanlıklar teması altında ise alışılmış davranış desenleri ve gerçek dünya ile benzerlik kavramları yer almıştır. Elde edilen verilerin analizde, kullanıcıları motive edici unsurların mekânsal kurguya dahil edilmesi, deneyimi olumsuz etkileyen pürüzlerin giderilmesi ve alışveriş kurgusu oluşturulurken süregelen kullanıcı alışkanlıklarının dikkate alınması gerektiği sonucuna varılmıştır. Katılımcıların sanal gerçeklik teknolojisi ile olan ilişkilerini, gıda alışverişlerindeki ihtiyaç ve beklentilerini, sanal mekân deneyimlerini ve mekân türü tercihlerini anlamaya yönelik yapılan anket çalışması ile sanal mekâna katkı sağlayan ve geliştirilmesi gereken unsurlar belirlenmiştir. Elde edilen verilerin analizi ile kullanıcıların beğendikleri ve hafızalarında yer eden deneyimler ve söz konusu deneyimleri olumsuz etkileyen unsurlar listelenmiştir. Bu noktada, katılımcıların alışveriş kurgusu için belirttikleri önerilere de yer verilmiştir. 
Çalışma sonucunda, katılımcıların sanal mekânları fiziksel mekânlara tercih etmelerine rağmen, fizikseli ve sanalı içinde barındıran hibrit modelleri olumladıkları tespit edilmiştir. Tez çalışmasında, kullanıcıyı merkezine alan ve dijital araçlarla zenginleştirilen alışveriş kurgularının iyileştirilmesi için öneriler geliştirilmiş ve sonuç bölümünde sunulmuştur.

Abstract:
A person begins to experience from the very first moment they open their eyes to the world. The process of experiencing is continuous and inevitable, resulting from interactions with the environment. Individuals' responses to experiences are closely related to their previous experiences, perceptions, behaviors, and conclusions. Environmental factors, culture, experiences, and mood differentiate every person's perception process and, therefore, the experiential process, which is a perceptual process. 
As the perception of space has changed over time, spaces that host experiences have also taken on different forms. A space that is perceived as a reliable refuge for some is defined by abstract feelings that go beyond physical walls for others. In this sense, the relationship between the user and the space becomes important. Understanding users' needs, behaviors, and expectations is the most critical point in designing successful experiences. In experiential spaces that can be categorized into three categories as physical, hybrid, and virtual spaces, the relationship between user and space is based on interaction. Hybrid and virtual spaces, which blend digital technologies such as augmented reality and virtual reality, offer a reality beyond physical boundaries and take the user experience to a different dimension. In experiential space design, the user takes on both the producing and consuming roles by being at the center of the design process. Spaces designed by thinking about every touchpoint with their users with a holistic perspective become meeting places especially for brands that prioritize experiential marketing. 
The changing needs and demands of users over time have also transformed our expectations for the places where the everyday activity of shopping takes place. Factors such as the increasing presence of technology in human life, the increasing accessibility of technological devices, and the Covid-19 pandemic that emerged in the Chinese city of Wuhan and swept across the world, also affect the concept of place and the relationship and interaction established with it. Shopping spaces are also being found in virtual and hybrid environments by taking into account user needs and utilizing digital technologies. In this context, the aim of this thesis is to develop a deneyim-focused virtual space proposal serving the food sector and to test this virtual space with participants. In the sample examinations included in the thesis, nine hybrid and virtual spaces selected from the retail sector are addressed. These examples include "Amazon Fresh Market", "Nike Shoe Terminal & Berlin Flagship Store", "H&M Metaverse Store", "IKEA Virtual Reality Pop-Up Store", ""The Play-Array" Pop-Up Storefront", "Walmart Metaverse Experience", "Sneakerboy Store", "Tesco Homeplus Virtual Store", and "Walmart Virtual Reality Store". As a result of the sample examinations, it was observed that nine design decisions stand out in the experiential shopping concept. These design decisions are "digitization", "holistic design approach", "experience oriented", "ease of use", "sustainability/environmental friendliness", "social interaction", "gamification", "accessibility", and "personalization".
During the implementation phase of the thesis, a virtual market proposal was developed to enhance the user's shopping experience, and a corporate identity study was conducted for this space. The brand existing under the name 'Taze' has been constructed as a brand that sells its self-produced organic food products. The virtual space is located in a wheat field, in line with the brand identity of local production, and features a wooden structure with openings on its facade. As an advantage of being in virtual reality, the spatial boundaries are kept permeable, and the interior and exterior spaces are integrated with each other. The virtual space is divided into three stages: entrance, shelves, and exit, and Pine and Gilmore's (1998) fundamental design principles for experiential marketing, the five strategic experience modules of Schmitt (1999), the seven prominent trends in retail experience design highlighted by Kuzlu et al. (2019) and the five key retail trends of Westfield (2020) are reflected in the spatial design. The space embodies digitalization by finding a place in the virtual reality platform, holistic design with a 360-degree experiential narrative, user-centricity and emphasis on the offered service for experiential focus, convenience with features such as an interactive shopping list, sustainability/environmental-friendliness through the use of digital tools, social interaction with multiplayer capabilities, gamification with a reward system, accessibility with the ability to access from anywhere with the help of virtual reality goggles, and personalization with seasonal selection options. The virtual space was designed using 3D modeling application Blender and enriched with features within the game development-based Unity program.
The virtual market proposal serving the food industry was experienced by a participant group consisting of 16 individuals through face-to-face and one-on-one interactions, and data was collected from the participants' virtual space experience through an online survey. In this context, an Oculus Quest 2 virtual reality headset kit, a computer, and a voice recording device were used, and participants' behaviors, needs, and satisfaction levels within the virtual space were observed to understand their spatial experiences. The data obtained were recorded separately for each user on a template prepared by the author, and thematic coding was used in the analysis of the data. Findings related to participants' spatial experience were evaluated under the themes of "motivations", "failures", and "habits". Under the motivation theme, elements such as speed, technical capabilities, rewards, personalization, sense of achievement, convenience, gamification, and relationship with the space were included. Under the failures theme, possible discomforts, technical inadequacy, and lack of knowledge were identified. Under the habits theme, familiar behavioral patterns and concepts of similarity with the real world were included. The analysis of the data revealed that motivating elements should be incorporated into the spatial design, glitches that negatively affect the experience should be addressed, and user habits should be taken into consideration when creating the shopping narrative. An online survey was conducted to understand users' relationship with virtual reality technology, their needs and expectations in food shopping, their virtual spatial experiences, and their preferences for space types. The analysis of the data identified elements that contribute to the virtual space and need to be improved. The analysis of the obtained data resulted in the listing of the experiences that were liked by the users and left a lasting impression in their memories, as well as the factors that negatively affected the aforementioned experiences. Suggestions provided by participants for the shopping narrative were also included at this point.
As a result of the study, it was found that although the participants preferred physical spaces to virtual spaces, they mostly endorsed hybrid models that contain both physical and virtual components. Recommendations for improving shopping narratives that prioritize the user and are enriched with digital tools were developed in the thesis study and presented in the conclusion section.