Tüketicilerin özel markalı ürünlere yönelik tutumları ve bu tutumlara etki eden faktörlerin incelenmesi
The study of consumer attitudes towards private label products and the elements which affect these attitudes
Yazar: YUSUF ARSLAN
Danışman: YRD. DOÇ. DR. HAYRETTİN ZENGİN
Sakarya Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2012
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Marka = Brand ; Tutumlar = Attitudes ; Tüketici tutumları = Consumer attitudes ; Tüketiciler = Consumers ; Özel marka = Private brand

Özet:
Özel markalı ürünler reklam ve medyatik masraflardan arındırılmış, tüketicinin menfaati için üretilmiş kaliteli ve ekonomik ürünlerdir. Bu ürünler dünyada, tüketicilere sürekli daha kaliteliyi daha ucuza sunma çabasıyla ortaya çıkmıştır. Ürünler için harcanan tutundurma masraflarının oldukça düşük olması sayesinde bu ürünler ulusal markalı ürünlerden çok daha ucuza satılabilmektedir.Özel markalı ürünler pazarı ülkemizde özellikle 2001 ekonomik krizinden sonra oldukça hızlı bir şekilde büyümüştür. Avrupa ülkelerinde bu ürünlerin ulaştığı pazar payları göz önüne alındığında ülkemizde bu ürünlerin oldukça yüksek bir potansiyel barındırdığı söylenebilir.Bu çalışmanın amacı Sakarya İlindeki tüketicilerin özel markalı ürünlere yönelik tutumlarının, bu tutumlara etki eden çeşitli faktörlerden ne şekilde etkilendiğini ortaya koymaktır. Çalışmanın örneklemini Sakarya İlinde ikamet eden ve market alışverişlerinde özel markalı ürünleri de tercih eden 422 tüketici oluşturmaktadır. Standardize anket yoluyla elde edilen veriler SPSS Statistics 20 programı kullanılarak değerlendirilmiştir.Analiz sonuçlarına göre, tüketicilerin fiyat bilinci, değer bilinci, promosyonlara yatkınlığı ve özel markalı ürünlere yönelik algıladıkları risklerden oluşan bağımsız değişkenler, özel markalı ürünlere yönelik tutumları üzerine etkisi %46 vardır. Yani, bu bağımsız değişkenlerle özel markalara yönelik tutumların % 46'sı açıklanmıştır.Çalışma sonucunda bu boyutlar içinde özel markalı ürünlere yönelik etkisi en dramatik olan değişken `'Algılanan Risk'' olarak belirlenmiştir. Buna göre, algılanan risk ve özel markalara yönelik tutum arasında kuvvetli ve negatif bir ilişki vardır. Yani tüketicilerin özel markalı ürünlere yönelik algıladıkları risk arttıkça bu ürünlere yönelik tutumları bundan negatif yönlü etkilenecektir.Anahtar Kelimeler: Özel Markalar, Tüketici Tutumları

Abstract:
Being free from advertising and media costs, private label products are high quality and economical products produced for the benefit of consumers. These products emerged in the world after the constant efforts to offer consumers more quality for less money. Thanks to the relatively low level of promotional expenditures, private label products are able to sell much more and cheaper than national branded products.The private label product market has grown rapidly especially after the 2001 economic crisis. Considering the market share of these products in European countries, it can be said that these products have high potential.The aim of this study is to present the attitudes of consumers living in Sakarya towards private label products and how these attitudes are affected by various factors. This study has a sample of 422 consumers who live in Sakarya and prefer private label products besides national branded products while doing their grocery shopping. The data collected through standard questionnaires was evaluated by using SPSS Statistics 20 program.According to the findings, the independent variables consisting of consumer price consciousness, value consciousness, deal proneness and the perceived risks towards private label products has an effect of 46% on consumers? attitudes with regard to private label products. Namely, these independent variables explained 46% of consumers? attitudes towards private label products.This study also revealed that of all dimensions, Perceived Risk? has the most dramatic effect on consumers attitudes towards private label products. A strong but negative correlation was determined between perceived risk and attitudes towards private labels. Namely, the more the perceived risk towards private label products rises, the more the attitudes towards these products are negatively affected.Keywords: Consumer attitudes, Private label products