Müşteri odaklılığın satış performansına etkisi ve bir araştırma
Impact of customer orientation on sales performance and a research
Yazar: SEZİN CANAY ACAR
Danışman: DOÇ. DR. VOLKAN DEMİR
Galatasaray Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2013
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Günümüz rekabet koşulları, işletme karlılığı ve sürdürülebilirliği açısından 
doğru stratejileri uygulamayı gerektirmektedir. Her türlü maliyet kaleminin önemli 
olduğu günümüz koşullarında yeni müşteri bulma maliyetinin, elde bulunanı 
korumaktan fazla olması, işletmeler açısından müşteri ilişkileri yönetimini gerekli 
kılmaktadır. Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY) pazarlama, operasyon, satış, müşteri 
servisi, insan kaynakları, Ar-Ge ve finansı içeren, bilgi teknolojileri ve internet ile 
müşteri ilişkileri karlılığını maksimize eden bir iş stratejisidir. MİY; süreç, insan ve 
teknoloji faktörlerinin kesişimiyle elde edilir. Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY), yeni 
müşteri edinmek, var olan müşteriyi elde tutmak, müşteri sadakatini kazanmak ve 
karlılığını artırmak için anlamlı iletişimler yoluyla işletme çapında müşteri 
davranışlarını anlama ve etkileme yaklaşımıdır. MİY, kilit müşteriler ve müşteri 
segmentleriyle uygun ilişkiler geliştirerek, gelişmiş paydaş değeri yaratma amaçlı 
stratejik bir yaklaşımdır. MİY, bilgi teknolojilerinin potansiyelini ve ilişkisel 
pazarlama stratejilerini kullanarak karlı, uzun dönemli ilişkileri hedefler. Bu açıdan
müşteriyi sadece bulmak değil aynı zamanda elde tutabilmek de önemlidir, sadakat 
ve bağlılık yaratabilmek için müşteri memnuniyeti önemlidir. Müşteri ilişkileri 
yönetiminin temelinde ise, müşteri odaklılık yer almaktadır. Pazar payında artış,
rekabet gücünde artış, işletme imajında iyileşme, marka/ ürün bağlılığında artış,
karlılıkta artış gibi uzun vadeli işletme sonuçları müşteri odaklılık ile sağlanabilir.
Müşteri odaklılık ya da müşteri yönlülük, tüm işletme çalışanlarının bütün 
karar ve davranışlarında müşteri ihtiyaç ve isteklerini temel alarak buna uygun ürün 
veya hizmet oluşturması ve uygulamasıdır. Müşteri odaklılık yaklaşımı ile müşteri 
ihtiyacını anlayarak, müşteri ihtiyacına daha çabuk cevap vererek rekabet avantajını
yakalamak amaçlanmaktadır. Erken alınan bilgiler, pazara erken tepki verebilme 
şansını doğurmaktadır. Müşteri tatmini, müşterinin beklentilerini tam, etkili ve hızlı 
bir şekilde karşılayan satıcıyla elde edilen müşteri algısı olduğundan müşteri 
odaklılık ve satış etkileşimi önemli bir kavram olarak karşımıza çıkmaktadır.
Müşteri odaklılık satışçıların hizmeti ve müşteri etkileşimindeki pazarlama 
uygulamasıdır. Müşteri odaklılık yaklaşımı satışçıların müşterinin ihtiyaçlarına 
uygun satınalma kararlarında müşteriye yardımcı olmaya odaklanır. Müşteri 
odaklılık satış elemanının müşteri ile etkileşimde bulunma istekliliği ve müşterinin 
ihtiyaçlarını karşılamadaki güveni olarak da tanımlanabilir.
Kişisel satış, potansiyel alıcı ile direkt iletişim kurmayı ifade etmektedir. İlişki 
geliştirme, ihtiyaçları yakalama, bu ihtiyaçlara uygun ürün önerisi sunabilme 
sürecidir. Kişisel satış aynı zamanda, müşteriye bilgi sunarak ürün/hizmet faydası 
sunabilme, hatırlatıcı olabilme ve ikna edebilme sürecidir. Kişisel satış 
fonksiyonunun önemi ürüne bağlı olmakla birlikte, teknik ve kompleks ürünler daha 
fazla kişisel satış çabasına ihtiyaç duymaktadır. Bu tarz ürünlerin satışında müşteriye 
bilgi sağlama açısından satışçı anahtar bir rol oynar ve satın almadaki riski azaltır. xx
Örneğin sigorta ve ilaç sektörü kişisel satışın önemli bir yer tuttuğu ve teknik bilginin 
öne çıktığı sektörlerdir. Pek çok işletme için müşteri ile işletme arasındaki bağlantı 
satışçılardır. Bu nedenle satış personeli aslında işletmedir ve bu bağlantının 
avantajının etkin şekilde kullanımı önemlidir. Başarılı satışçılar ile işletmeler uzun 
dönemli müşteri ilişkileri kurabilirler. Bu nedenle kişisel satış, pazarlamanın bir 
parçası olarak iki önemli göreve sahiptir; birincisi müşteri ve işletme açısından eksik 
bilgi ile müşterinin zayıf satın alma kararı göstermesinin önüne geçilmesi (örneğin 
doktorlara yeni ilaç ürün bilgisi ve güncel bilgilerin satışçılar aracılığı ile 
aktarılması); ikincisi ise satışçıların pazarlama yönetim mükemmelliği için bir 
kaynak teşkil etmesi
Satışçılar, kişisel satış faaliyetlerini yerine getiren, işletmenin satış, müşteri 
ilişkileri yönetimi hedeflerine ulaşma gayreti içinde olan personeldir ve satışı 
gerçekleştiren, işletmeyi sahada temsil eden kişilerden oluşur. Bu nedenle satış 
kavramı içerisinde satışçıların sahip olduğu satış becerileri önemli bir yere sahiptir. 
Satışçılar, uzun dönemli müşteri ilişkileri geliştirmede kilit rol oynamaktadır. Alıcı-
satıcı arasındaki birincil bağlantı olan satışçılar, müşterinin satıcının güvenilirliği, 
sunduğu servis ile yarattığı değer ve müşterinin işletmeyle olan ilişkisini sürdürme 
kararları üzerinde önemli etkiye sahiptir. İşletme ve politikaları bilgisi, rakiplerin 
ürün ve satış stratejileri, satış tekniklerini bilgisi, ürün bilgisi, müşteri bilgisi, satış 
tekniklerinin kullanımı, satış sunumlarının kalitesi, iletişim becerisi, insan ilişkileri 
gibi satışçılık becerileri bir satışçının sahip olması gereken özellikler arasında 
sayılabilir ve satışı etkileyen bir unsurdur.
Pazarlama konseptinde, kişisel satış müşteri ilişkilerinin uzun dönemli 
kurulması sürecinin ilk adımıdır. İlişki kurma süreci altı aşamadan oluşmaktadır. 
Bunlar; müşteri arama, satış ziyareti planlama, sunum, itirazların karşılanması, 
satışın kapatılması ve uzun dönemli ilişki kurulmasıdır.
Satış performans değerlendirmesinin genel amacı, her bir satışçının göstermiş 
olduğu performansın belirlenmesidir. Performans değerlendirme yalnızca mevcut 
performans hakkında bilgi vermekle kalmaz, aynı zamanda potansiyel etkinlik adına 
da önemli ipuçları vermektedir. Satış açısından performans yönetimi, satışçıların 
işteki performans ve başarısını, davranışlarındaki tutarlılığı ve iş yapmadaki 
yetkinliklerini önceden bu amaçla saptanmış standartlarla karşılaştırarak o işin 
gereklerine göre ölçme ve değerlendirme sürecidir. Kabul edilebilir satış sonuçlarının 
başarılması, satışçıların bireysel hedeflerini başarmalarına olanak veren bir 
gereklilik, aynı zamanda da işletme performansı için önemli bir gereksinimdir.
İşletme açısından satış performansı yönetimi pazar trendlerini anlama ve satış 
hedeflemeyi daha iyi yapabilme ile ilgilenmektedir. Performans yöneyimi ile satışın 
geri dönüşü ve satış fırsatlarını daha iyi gözeterek verimliliği ve etkinliği artırmaya 
çalışılmaktadır. Satış planlarının hızla uygulamaya konulması, uygun kotaların 
uygun satış bölgelerine konulması, daha iyi satış tatminin sağlanması ile ilgilenir.
Satış performans yönetimi, organizasyon içinde satışçıların kendi potansiyellerinin 
farkına varmalarını sağlayarak, çalışanlardan ve takımlardan daha etkin sonuçlar 
almak için hedef belirleme, değerlendirme, geri bildirim, ödüllendirme 
aşamalarından oluşan sistematik yönetim aracıdır. Performans yönetimi, satış 
elemanlarının kendisinden ne beklendiğini, hedeflere ulaşmak için neler yapması 
gerektiğini bununla birlikte mevcut durumunu, gelişim ve eğitim ihtiyacının 
belirlenmesi açısından önemlidir. xxi
Satışçının müşteri etkileşimindeki davranışları satış performansında direkt 
etkiye sahipken, müşterinin satın alma ve tekrar satınalma kararında etkilidir. 
Satışçının müşteriye sunduğu hizmetteki müşteri odaklılığı müşteri tatmini 
sağlamakla birlikte işletmenin müşteri ile uzun dönemli ilişki geliştirmesini 
sağlamaktadır.. Müşteri odaklılık satışçıların, satış tekniği metotlarını çevresel 
etkenlere göre değiştirebilmesini sağlamaktadır. Bunun sonucu olarak satışçılar, 
farklı müşteri profillerinde ve satış durumlarında uygun yanıtlarla bu farklılıkları 
karşılayabilmektedirler. Satışçının müşteri odaklılığı benimsemesi müşteri tatminini 
arttırmaktadır. Müşterilerin beklentisi satış elemanına duydukları güven, etkileşim, 
ve tatmin ile doğrudan ilişkilidir. Müşteri odaklılık da satışçının performası üzerinde 
etkiye sahiptir. Satış elemanının müşteri yönlülüğü ile performansı arasındaki 
pozitif ilişki, çeşitli araştırmalarla desteklenmiştir.
Literatürde satış elemanının müşteri odaklılığı ile satış performansı arasındaki 
ilişki analiz yöntemleri ile incelenmiş ve sonuçta bu iki değişken arasında önemli 
pozitif ilişki olduğu tespit edilmiştir. Bunun yanında satış becerilerinin satış kavramı 
içerisinde etkisini inceleyen çeşitli çalışmalar mevcuttur.
Müşteri ilişkileri açısından bakıldığında, etkin satış organizasyonunda müşteri 
tatmininin önem kazanması, müşteriyi anlamanın ve müşteriye uygun çözümler 
sunmanın uzun vadeli getirisi olduğu düşüncesinden yola çıkılarak bireysel beceriler, 
ve kişilik özelliklerinin müşteri odaklılık ve performans üzerine etkisi çalışmada 
incelenmiştir. Çalışma, müşteri odaklılığın satış performansına etkisini ele almakta, 
satış becerileri, müşteri odaklılık ve satış performansı etkileşimini incelemektedir.
Bu çalışma, günümüz rekabetçi pazar ortamında satış becerilerinin müşteri 
odaklılık yaklaşımına olan etkisini belirleme ve satış performansı müşteri odaklılık 
ilişkisini daha somut bir şekilde ortaya koyma amacını taşımaktadır. Yaş ,cinsiyet, 
deneyim, eğitim ve gelir düzeyi gibi tanımlayıcı özelliklerin satış performansına olan 
etkisini analiz etmeyi ve ilaç sektöründe satış performansı konusunda genel bir 
değerlendirme yapabilmeyi hedeflemektedir.
Çalışmada, öncelikle müşteri ilişkileri yönetimi, müşteri odaklılık yaklaşımı 
satış yönetimi satış performansı konularını içeren literatür taramasına yer verilmiştir. 
Çalışmanın araştırma kısmında satış temsilcilerinin önemli bir yer tuttuğu ilaç 
sektörü seçilmiş ve satış becerileri, müşteri odaklılık ve performans ölçeklerini içeren 
anket soruları ilaç sektöründe çalışmakta olan satış temsilcilerine online anket 
yöntemi aracılığı ile ulaştırılarak verilerin toplanması sağlanmıştır. 130 katılımcının 
verdiği yanıtlar SPSS istatistik programı ile analiz edilmiştir. Güvenilirlik analizi, 
faktör analizi, regresyon, korelasyon, t-testi, ANOVA ve aracı değişken analizi 
çalışmada kullanılan istatiksel yöntemlerdir. 
Yapılan analiz sonucunda; satış becerileri ile müşteri odaklılık yaklaşımı 
arasında anlamlı ve pozitif yönlü güçlü bir ilişki çıkmıştır. Müşteri odaklılık ile 
performans arasında da anlamlı pozitif yönlü güçlü bir ilişki ortaya çıkmıştır. Satış 
becerileri konusunda yetkin satışçılarda müşteri odaklılık yaklaşımının yüksek 
olduğu görülmüştür. Müşteri odaklılık yaklaşımının satış performansını arttırdığı
sonucuna varılmıştır. Bununla birlikte; ilaç sektöründe toplam deneyim süresinin 
performans üzerinde etkili olduğu görülmüştür. Deneyim süresi arttıkça performans 
puanlarında artış gözlenmiştir. Çalışılan firmada geçirilen zaman da performans xxii
üzerinde pozitif etki yapmaktadır. Satış performansı cinsiyet açısından 
değerlendirildiğinde, erkeklerin performansının kadınların performans puanlarından 
yüksek çıktığı gözlenmiştir. Yaş aralığının da performansı etkileyen bir faktör olduğu 
sonucuna varılmıştır; 31-40 yaş arası katılımcıların performans puanları 21-30 yaş 
aralığındaki katılımcılardan yüksek bulunmuştur, bu da deneyim süresiyle bağlantılı 
bir bulgu olarak yorumlanabilir. Eğitim düzeyi faktörünün performansa anlamlı bir 
etkisinin olmadığı görülmüştür. Gelir seviyesi performans üzerinde önemli bir etkiye 
sahiptir. Gelir aralığı arttıkça performans puanlarında artış görülmüştür. 
Müşteri odaklılık yaklaşımının, satış becerilerinin satış performansına olan 
etkisinde kısmi aracı değişken olduğu sonucu yapılan aracı değişken analizi ile 
ortaya çıkmıştır. Satış becerilerinin satış performansına olan etkisinde müşteri 
odaklılık yaklaşımı kısmi aracı değişkendir. Bu nedenle, müşteri odaklılık satış 
performansının belirleyicisi olarak önemli bir role sahiptir sonucuna varılabilir. 
Müşteri odaklılık da satış becerileri konusunda yetkin olmayı gerektiren bir kavram 
olarak ortaya çıkmaktadır. Satışçıların müşteri odaklılığı gelecekte potansiyel satış 
yaratacağından, satış performansının bir ölçütü olarak ele alınmalıdır. Müşterinin 
ihtiyacını anlamak ve bu ihtiyacı karşılamak, müşteri değeri yaratmak, müşteri 
tatmini sağlamak ve müşteriyle güçlü ilişkiler kurmak gibi müşteri odaklı 
yaklaşımlar satış performansını ve etkinliğini arttırmaktadır.
Sonuç olarak, işletmelerin müşteri odaklılık yaklaşımı ile müşteriye sağladığı
katkı müşterinin mutluluğu ve işletmeye bağlılığı ile geri dönecektir. Kısa dönemli 
satış hedefleri ve kar ile yola çıkıldığında müşteriler soyutlanarak elde edilecek 
iyileştirmeler, uzun dönemde işletmeye katkı sağlamayacaktır. Müşteri odaklılık, 
organizasyonun müşterilerden, ihtiyaçları ve istekleri ile ilgili bilgiyi toplaması ve 
kullanması, müşteri ihtiyaçlarını karşılayacak bir strateji geliştirmesi ve bunu 
uygulamaya geçirmesidir. Müşterilerin hem mevcut ihtiyaçlarını, hem de gelecekteki 
ihtiyaçlarını tespit etmeyi ve onlar için değer yaratmayı kapsamaktadır. Müşteriyi 
anlayabilmek, analiz edebilmek, doğru çözümleri müşteriye sunabilmek yani müşteri 
odaklı olabilmek satış becerileri yetkinliği ile mümkündür. İlaç sektöründe çalışan 
kişisel satış elemanlarının iyi bir performans gösterebilmeleri için, tanıtımını 
yaptıkları ilaç hakkında yeterli bilgi ve donanımına sahip olmaları, satış teknikleri 
konusunda tecrübe sahibi olmaları, beşeri ilişkilerde başarılı, genel kültür ve sosyal 
bilgilerde kendilerini yetiştirmiş olmaları, sorunlar karşısında anında çözüm 
üretebilecek yeteneğe ve enerji sahibi bir yapıya sahip olmaları gerekmektedir.
Müşteri odaklılık ve satış becerileri satış performansı üzerinde anlamlı ve 
pozitif etkiye sahiptir. Günümüzde, satışçılar yalnızca yüksek satış becerilerine sahip 
olmamalı, aynı zamanda müşteri odaklı yaklaşıma sahip olmalıdırlar. Müşteri odaklı 
yaklaşıma sahip olmayan satışçı profillerinde satış performansı bu durumdan 
etkilenecektir. Müşteri odaklılık; satış becerileri ve satış performansı arasında kısmi 
aracı değişkendir; yüksek satış performansı çıktısı elde edebilmek için yalnızca satış 
becerileri yeterli değildir aynı zamanda satışçıların müşteri odaklılık yaklaşımına 
sahip olması gerekmektedir. Bu durum, müşteri odaklılık yaklaşımını önemli bir 
kavram haline getirmektir. Satış becerileri ile elde eldilen müşteri odaklılık eğilimi 
satış performansında artış sağlayacaktır. Satışçının bireysel performansındaki artış 
motivasyonuna ve primlerine olumlu yansıyacak ve uzun vadede hem satışçının 
bireysel performansında hem de işletmenin performansında dolaylı ve devamlı artış 
sağlayacaktır. Dolayısıyla işletme açısından müşteri odaklılık yaklaşımı önem arz xxiii
etmektedir. Satış ekibinin satış becerilerinin sürekli eğitimler ile geliştirilmesi ve 
müşteri odaklılık konusunda yönetim desteğinin sağlanması hem bireysel satışçı 
performansına hem de işletme performansına olumlu katkılar sağlayacaktır.

Anahtar Kelimeler: Müşteri odaklılık, satış performansı, satış becerileri

Abstract:
Today's competitive environment requires appropriate strategies for business 
sustainability and profitability. Customer Relationship Management is a 
comprehensive strategy and process of acquiring, retaining, and partnering with 
selective customers to create superior value for the company and the customer. It 
involves the integration of marketing, sales, customer service, and the supply-chain 
functions of the organization to achieve greater efficiencies and effectiveness in 
delivering customer value. Customer relationship management is vital for companies 
because of customer retention strategy. Customer satisfaction with customer loyalty 
is also important. Customer orientation is the core of customer relationship 
management. Increase in market share, competitive power, brand image, brand 
loyalty and profitability can be possible in the long run by the help of customer 
orientation approach.
Customer orientation is the application of finding proper product/service for 
customer needs. It aims to understand customer needs and respond to customers 
quickly with the right solutions. The earlier information from the market, the earlier 
respond to customer means cathing the competative advantage. The customer 
orientation is recognized as the cornerstone of the functioning of the companies. 
Customer relationship management and market orientation are both in relation to 
this. Customer orientation can be regarded as the application of marketing concepts 
in salespersons service and customer interaction. Customer-orientation behaviour 
focuses on the extent to which salespeople practice the marketing concept by 
helping their customers make purchase decisions that will satisfy their needs. 
Customer orientation usually reflects a salesperson's confidence to satisfy customer 
need and his or her willingness to interact and service them. Customer satisfaction 
is the perception of customer which is resulted from the salespeople behaviour to 
customer, because of this customer orientation and sales interaction is an important 
notion.. 
"Personal selling implies direct communication with potential buyer. This is 
the process of developing relationships, detecting needs and adjusting appropriate 
products to these needs. But it is also a process of telling the benefits by providing 
data, reminding and convincing. Salespeople are the core of personel selling and they 
gain relationships with customers directly by representing the company. The 
importance of the personal selling function depends partially on the nature of the 
product. As a general rule, goods that are new and different, technically complex or 
expensive require more personal selling effort. The salesperson plays a key role in 
providing the consumer with information about such products to reduce the risks 
involved in purchase and use. It is important to remember that for many companies 
the salesperson represents the customer's main link to the firm. In fact, the 
salesperson is the company. Therefore it is imperative that the company take xvi
advantage of this unique link. Through the efforts of the successful salesperson, a 
company can build relationships with customers that continue long. Personal selling 
is an integral of the marketing system, fulfilling two vital duties: one for customers 
and one for companies. Lacking relevant information, customers are likely to make 
poor buying decisions. For example: Doctors would have difficulty finding out about 
new drugs and procedures were it not for pharmaceutical salespeople. Second, 
salespeople act as a source of marketing intelligence for management
Salespeople play a key role in the formation of longterm buyer-seller 
relationships. As the primary link between the buying and selling finns, they have 
considerable influence on the buyer's perceptions of the seller's reliability and the 
value of the seller's services and consequently the buyer's interest in continuing the 
relationship. Salespeople play a key role in the formation of longterm buyer-seller 
relationships. In the sales framework salespeople have an important role for 
achieving sales targets. So that, customer, company, product, competitors 
knowledge, sales techniques, communication skills are the main properties which 
salespeople should have.
Marketing concept and accompanying approach to personal selling view the 
initial sale as merely the first step in a long-term relationship-building process, not as 
the end goal. The relationship-building process which is designed to meet the 
objectives contains six sequential stages. These stages are (1) prospecting, (2) 
planning the sales call, (3) presentation, (4) responding to objections, (5) obtaining 
commitment/closing the sale and (6) building a long-term relationship.
Sales performance evaluation mainly aims to assess the performance of 
salespeople. It shows the current performance results and also give clues for the 
future performance situtaions. From the sales view, sales performance management 
is vital for the success of individual performance and company performance. From 
the business point of view sales performance management mainly deals with 
understanding market trends in an improved fashion and better targeting of sales 
across territories. It also takes into account sales turnovers and fairly allocating sales 
opportunities to improve their productivity. Concentrates on better management of 
sales resources, and realistic quota settings with less risk of attainment short falls, or 
unforecasted sales incentive exposure. Faster implementation of sales plan, more 
equitable territories and quotas, and improved confidence in their pay for 
performance for better sales satisfaction. Sales performance management helps 
salespeople to be aware of what has been expected from them, what should they have 
done to achieve firms' goals. It also helps salespeople to realize the current situation 
and their training and development needs.
The performance of a sales representative's behavior on customer contact will 
directly impact on a customer purchase and repurchase action. In addition, a high 
customer orientation in a salesperson's service can lead to enhance customer 
satisfaction and it will also help an organization to develop a long term relationship 
with a customer. Customer orientation makes salespersons to adjust their selling 
methods as the environment changes. As a result, when salespersons encounter 
different customers and different selling situation, they can act with an appropriate 
response. A salesperson's adoption to customer orientation method results in the 
increase of customer satisfaction. Customers' expectation is positively correlated to xvii
salesperson trust, satisfaction, and interaction. Customer orientation is positively 
correlated with customer relationship is affected to salesperson performance.
There are many factors effecting sales performance of the sales person, these 
factors like motivation, skill set, aptitude, knowledge, job satisfaction, role 
perception , personal factors like age, sex, height etc, ego drive, and empathy 
towards the customers are inherent in the individual sales person. Among these 
factors, skill set have been broadened into competencies, which include knowledge, 
skills and abilities of the sales person. Research on competencies have shown that 
there are three to four broad categories which influence their performance; these are 
selling skills, general management skills, technical skills, interpersonal skills and 
emotional intelligence of the person. Interpersonal skills reflect the contribution of 
sales person's ability to form and develop relationship with their clients to create 
profitable and productive relation among both the parties.
From the customer relationship management perspective, customer satisfaction 
is becoming more important in effective sales organizations and understanding 
customer needs and serving right products/solutions to customers have long term 
contributions to both individual and company sales performance. From this point 
selling skills and personel sellings, customer orientation and sales performance 
interactions are examined in this study.
The main topic of this thesis is the effect of customer orientation on sales 
performance and evaluating the selling skills, customer orientation and sales 
performance interactions The aim of the study is to investigate selling skills effect 
on customer orientation approach of salesperson and customer orientation effect on 
salesperson sales performance in todays competative business environment. In 
addition to this, the study aims to examine the effects of gender, income level and 
level of education, age and experience on sales performance.
In the study, literature review includes customer relationship management, 
market orientation, customer orientation, sales management and sales performance
management. For the analysis part, pharmaceutical industry salespeople were given 
online survey questions including selling skills, customer orientation and 
performance scales questions. 130 people participated into the survey. The answers 
were evaluated by the help of SPSS statistics programme. Reliability analysis, factor 
analysis, regression, correlation, t-test, ANOVA and mediating variable analysis 
were used to analyze the answers.
The analysis has showed that there is a positive meaningful relationship 
between selling skills and customer orientation approach and also there is a positive 
meaningful strong relationship between customer orientation and sales performance. 
In addition to this, the analysis has showed that total experience in sales process have 
a positive effect on performance. The experience in the same company also have 
positive effect on sales performance. There is no difference in performance with 
respect to sex. Age is a factor that effect sales performance, which can support the 
hypothesis about the experience effect. Participants who are in the 31-40 age interval 
have more performance points than the 21-30 age interval. Education level factor 
does not effect performance meaningfully. Income level also effects sales 
performance positively.
Mediating variable analysis has showed that customer orientation is a partial 
mediating variable between selling skills and sales performance. Because of this, 
customer orientation has an important role for identifying sales performance and 
customer orientation is a concept which requires compentancy in selling skills.
Customer-oriented approach of salespersons are more likely to enhance future sales, 
and therefore should be considered as a measure of salesperson's performance. Since 
understanding and fulfilling customer needs, creating and delivering value to 
customers, maintaining customer satisfaction and strong relationship with customers 
increase the probability of sales in future, these customer oriented activities 
constitute salesperson's performance and its outcome as effectiveness.
As a result, companies' customer orientation approach returns with customer 
satisfaction and loyalty. The short term sales targets can not contribute to the 
company in the long run. Customer orientation is a strategy that collects information 
from the customer about their needs and uses this information to create a strategy for 
the needs of the customers. Customer orientation approach includes understanding 
customer, analyzing the customer profiles, serving the right solution to the customer 
and it is possible with the selling skills competency. To become more customeroriented may be the first step to have satisfied customers who are loyal. This is 
closely related to CRM and market orientation, when using them, companies can 
have satisfied employees, partners, and achieve the higher performance.
Customer orientation and selling skills are significantly and positively affected 
to sales performance. In customer orientation respect, salespersons nowadays need 
not only to provide the best service to customers but also to pay more attention to 
knowledge management to increase their competitiveness. Therefore, if a 
salesperson is not customer oriented, his or her performance must be affected. In 
addition, customer orientation has a partial mediating effect on the relationship 
between selling skills and sales performance. It implies that it is not enough only to 
have selling skills to satisfy a customer needs, and it is also important for 
salespersons to have customer orientation approach in order to achieve high sales 
performance results. In others words, customer orientation becomes more important 
to salespeople Salespeople who have greater selling skills and decision-making 
capabilities, are more adept at recognizing and understanding customers' needs, 
problems, and questions, so that they are more customer oriented. The competency in 
selling skills increase the customer orientation approach, and customer orientation 
increases the sales performance. Salespeople who exhibit strong orientations toward 
satisfying their customers are likely to improve their overall selling performance. 
Salespeople's individual sales performance would increase the incentives and 
motivation of the salespeople and these effects the company's business performance. 
Because of these reasons customer orientation is also important from the companies' 
perspective. Sales teams should be trained and supported in selling skills and 
customer orientation by their companies.

Keywords: Customer orientation, sales performance, selling skills