Eye tracking (Göz izleme) analiz yöntemi ile gerilla pazarlama örneklerinin görsel etkisinin belirlenmesi
Determination of visual effect of guerilla marketing samples with eye tracking analysis method
Yazar: ELİF BARİK
Danışman: DOÇ. DR. NURCAN YÜCEL
Fırat Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Gerilla pazarlama = Guerilla marketing ; Görsel etki = Visual impact ; Göz izleme = Eye tracking ; Marka = Brand ; Marka farkındalığı = Brand awareness ; Nöropazarlama = Neuromarketing ; Pazarlama = Marketing

Özet:
Günümüzde ürün çeşitliliğinin giderek artması, internetten alışverişin yaygınlaşması gibi sebepler rekabeti artırmıştır. Bu durum rakiplerinden bir adım önde olmak isteyen işletmeleri tüketicinin dikkatini çekecek yeni yollar aramaya teşvik etmiştir. Beklenmedik yer ve zamanlarda tüketicinin dikkatini çekmeyi hedefleyen gerilla pazarlama, tercih edilen yöntemlerden birisi olmaktadır. İşletmeler gerilla pazarlama teknikleri ile tüketicilerin zihninde kalıcı bir yer edinmeyi hedeflemekte ve bu hedeflerini en az maliyetle gerçekleştirmektedir. Tüketicilerin zihninde kalıcı bir yer edinmek isteyen işletmeler, doğru yöntemi seçtikten sonra bu yöntemin etkili olup olmadığını test etmektedir. Yapılan reklamlar, reklamda kullanılan renkler, kullanılan reklam müziği gibi reklam ögelerinin hedef kitleye uygunluğu akılda kalıcılığı sağlamada önem arz etmektedir. Bu doğrultuda işletmelerin başvurduğu yöntemlerden birisi nöropazarlama teknikleri olmaktadır.
Araştırmada; Türkiye'de bilinirliği yüksek 7 markanın gerilla reklam örnekleri Eye Tracking (göz izleme) analiz yöntemi kullanılarak incelenmiştir. Araştırma, farklı yaş ve meslek grubundaki 30 gönüllü katılımcı ile gerçekleştirilmiştir. Gönüllü katılımcılara belirlenen markalara ait gerilla reklam görselleri gösterilmiş ve eş zamanlı olarak Eye Tracking analiz yöntemi ile katılımcıların göz hareketleri kaydedilmiştir. Görsellerin gösterilmesinin ardından katılımcılara hatırlama durumlarına ilişkin soruları
içeren bir anket uygulanmıştır. Gönüllü katılımcıların Eye Tracking analiz sonuçları ve anket sorularına verdikleri yanıtlar karşılaştırılarak bulgular elde edilmiştir. Elde edilen bulgulara göre; gönüllü katılımcılar markanın vermek istediği mesaja marka adından daha çok dikkat etmiştir. Katılımcıların en çok hatırladıkları gerilla reklamlar ve bu reklamların Eye Tracking analizleri incelendiğinde; kırmızı renk içeren ögelerin diğerlerine göre daha çok hatırlandığı tespit edilmiştir. Gerilla pazarlama tekniklerine göre hatırlama oranları karşılaştırıldığında; çıkartma sanatı tekniği ile yapılan gerilla reklamın diğerlerinden daha fazla hatırlandığı belirlenmiştir.

Abstract:
Nowadays, reasons such as increasing product variety and widespread online shopping have increased competition. This situation encouraged businesses that want to be one step ahead of their competitors to look for new ways to attract the attention of the consumer. Accordingly; guerrilla marketing, which aims to attract the attention of consumers in unexpected places and times, is one of the preferred methods. Businesses aim to have a permanent place in the minds of consumers with guerrilla marketing techniques and achieve these targets with the least cost. Businesses that want to have a permanent place in the minds of consumers test whether this method is effective after choosing the right method. The appropriateness of the advertisements such as advertisements, colors used in the advertisement, and the used music is important in ensuring the retention of the target audience. Accordingly, one of the methods that businesses use is neuromarketing techniques.
In the study; 7 high brand awareness in Turkey's guerrilla advertising examples eye tracking was investigated using analysis method. The research was carried out with 30 volunteers from different age groups and professions. The guerrilla advertisement visuals of the brands determined by the volunteer participants were shown and the eye movements of the participants were recorded simultaneously with the Eye tracking analysis method. After the images were shown, a questionnaire including questions about their recall was applied to the participants. Findings were obtained by comparing
volunteer participants' eye tracking analysis results and their responses to questionnaire questions. According to the findings; volunteer participants paid more attention to the message the brand wanted to give than the brand name. When the guerrilla ads that the participants remember the most and the eye tracking analysis of these ads are examined; It was determined that the items containing red color were remembered more than others. When recall rates are compared according to guerrilla marketing techniques; It was determined that the guerrilla advertisement made with the art of sticker art was remembered more than the others.