Sağlık hizmetlerinde ağızdan ağıza pazarlamada kültürel değerlerin etkileri
The effects of cultural values on word-of-mouth marketing in health services
Yazar: CEREN KÖKSAL
Danışman: DOÇ. DR. EDA YILMAZ ALARÇİN
İstanbul Üniversitesi-Cerrahpaşa / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Sağlık Yönetimi Ana Bilim Dalı / Sağlık Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: Sağlık Yönetimi = Healthcare Management

Özet:
Küreselleşmenin ve bilgi teknolojilerinin gelişmesiyle birlikte mesaj yoğunluğunun artması doğru bilgiye ulaşma ihtiyacını ortaya çıkarmıştır. Bu durum sağlık hizmetlerinde ağızdan ağıza pazarlamanın etkisini ve önemini artırmıştır. Kişiler ağızdan ağıza pazarlamaya başvurarak kötü hizmet alım riskini azaltmayı amaçlamaktadırlar. Son yıllarda; sağlık hizmetlerinde uluslararası pazarlama faaliyetlerinin artması, hastanelerin yurt dışında da faaliyet göstermeye başlamaları, farklı kültürlere sahip kişilerin sağlık hizmeti almak için Türkiye'yi tercih etmeleri, farklı milletlerden gelen kişilerin Türkiye'de ikamet ediyor olmaları ve bu kişilerin ağızdan ağıza pazarlamaya eğilim göstermeleri, kültür ile ağızdan ağıza pazarlama arasındaki ilişkinin incelenmesini önemli kılmıştır. Yapılan araştırmayla birlikte tüketicilerin kültürel değerlerinin, ağızdan ağıza pazarlama davranışı ile ilişkisinin ölçülmesi amaçlanmaktadır. Araştırmanın alt amacı olarak kültürel değerler ve ağızdan ağıza pazarlama boyutlarının demografik özelliklere göre farklılaşıp farklılaşmadığı da ölçülmektedir. Çalışmada nicel araştırma yöntemi uygulanmıştır. Veri toplama yöntemi olarak anket kullanılmış ve 390 değerlendirilebilir anket formu elde edilmiştir. Anket verilerinin analizi için SPSS İstatistik 22 programı kullanılmıştır. Araştırmada verilen cevapların dağılımının ölçülmesi için frekans ve yüzde dağılımından yararlanılmıştır. Cronbach Alfa katsayısı kullanılarak ölçekte yer alan ifadelerin güvenilirlik analizi yapılmış, ölçeğin geçerliliğini ölçek amacıyla da faktör analizi uygulanmış, daha sonra verilere ilişkin normallik dağılımı incelenmiştir. Ağızdan ağıza pazarlama ve bireysel kültürel değerler boyutlarının demografik özelliklere göre farklılaşıp farklılaşmadığını ölçmek için bağımsız gruplar t testi ve tek yönlü varyans analizi kullanılmıştır. Ağızdan ağıza pazarlama ve bireysel kültürel değerler arasındaki ilişki basit korelasyon analizi ile ölçülmüştür. Çalışma sonuçlarına göre ağızdan ağıza pazarlama ile kültürel değerler arasında anlamlı pozitif ilişki olduğu görülmüştür.

Abstract:
The increase in message density with the development of globalization and information technologies has created the need to access accurate information. Therefore, this situation has increased the impact and importance of word-of-mouth marketing in health services. People aim to reduce the risk of receiving poor service by using word-of-mouth marketing. In recent years, the increase in international marketing activities in health services, the fact that hospitals have started to operate abroad, the fact that people with different cultures prefer Turkey to receive health services, the fact that people from different nationalities have been residing in Turkey and their tendency to engage in word-of-mouth marketing have made it important to examine the relationship between culture and word-of-mouth marketing.
This study aims to measure the relationship between consumers' cultural values and word-of-mouth marketing behavior. As a sub-objective of the research, it is also measured whether cultural values and word-of-mouth marketing dimensions differ according to demographic characteristics. A quantitative research method was used in the study. A questionnaire was used as the data collection method and 390 evaluable questionnaire forms were obtained. SPSS Statistics 22 program was used to analyze the survey data. Frequency and percentage distribution were used to measure the distribution of the answers given in the research. Reliability analysis of the statements in the scale was performed using Cronbach's Alpha coefficient, factor analysis was applied to scale the validity of the scale, and then the normality distribution of the data was examined. Independent groups t-test and one-way ANOVA were used to determine whether the dimensions of word-of-mouth marketing and individual cultural values differed according to demographic characteristics. The relationship between word-of-mouth marketing and individual cultural values was measured by simple correlation analysis. The study results show that there is a significant positive relationship between word-of-mouth marketing and cultural values.