Otellerde heterojen müşteri yapısının sebepleri ve sorun yaratma potansiyeli üzerine bir araştırma
A study on the causes of heterogeneous customer structure in hotels and on the potential of creating problems
Yazar: SELİN İLSAY
Danışman: PROF. DR. ALİ KEMAL GÜRBÜZ
Balıkesir Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği ve Otelcilik Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2015
Konu: Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration
Dizin: Heterojen = Heterogeneous ; Müşteri davranışı = Customer behavior ; Müşteri tutumu = Customer attitude ; Müşteriler = Customers ; Oteller = Hotels ; Pazarlama = Marketing ; Sorunsallaştırma = Problematization ; Turizm pazarlaması = Tourism marketing

Özet:
Türkiye'de son yıllarda otelcilik sektöründe yaşanan hızlı gelişmeler çok fazla sorun yaratmaktadır. Otel sayılarının artması, pazarın genellikle dış ülkelerde olması ve rekabetin artması gibi nedenlerden dolayı otel işletmeleri sorunlar yaşamaktadırlar. Tezdeki ana konu da heterojenliğin bir sorun oluşturma ihtimalidir. Heterojenliğin sorun oluşturabileceğine ihtimal vermek, pazar bölümlendirmenin yararlarını düşünmekle aynıdır. Eğer pazar bölümlendirme faydalıysa bunun gereklerini ve yararlarını ortaya koymak, heterojenliğin niçin bir sorun oluşturabileceğini okuyucunun da anlaması anlamına gelir. Birinci bölümde pazar bölümlendirme kavramına yer vermenin nedeni de budur. 
Bir işletmenin pazar bölümlendirmesi ideal bir amaçtır. Fakat otellerde müşteriler için pazar bölümlendirme yapılamadığından heterojen olması kaçınılmazdır. Niçin heterojenliğin potansiyel bir sorun olduğu düşünülmektedir. Çünkü birinci bölümde pazar bölümlendirmenin gerekçelerini ve yararlarını ortaya koyulmuştur. Eğer pazar bölümlendirme faydalıysa bu bizde heterojenliğin zararlı olduğu, bazı sorunlar yaratmaya gebe olduğu düşüncesini uyandırır. Kısacası tezin konusu heterojenliğin sebepleri ve ne tip sorunlara yol açtığı ya da ne kadar sorun yarattığıdır.
Bu doğrultuda; dört bölümden oluşan bu çalışmanın ilk bölümünde pazarlama, pazar bölümlendirme, turizm pazarlaması ve turizmde pazar bölümlendirme kavramlarına yer verilip, pazar bölümlendirmenin önemi, kriterleri ve yararları hakkında bilgi verilmiştir.
İkinci bölümde niş pazar hedefi ve mantığı, doluluk problemi, otelin sınıfı ile büyüklüğü arasındaki ilişki, otellerde heterojenliğin kaçınılmazlığı ve ikincil deneyim konuları açıklanmaktadır. 
Üçüncü bölümde menü çeşidi ile otel arasındaki ilişki, menü kavramı, animasyon kavramı ve özellikleri, beklenti ve memnuniyet ilişkisi ele alınmıştır.
Son bölümde, yapılan uygulamanın sonuçlarına ve analizlerine yer verilmiştir. Yapılan analizler tez boyunca öne sürülen düşüncelerin doğruluğunu kanıtlar niteliktedir. Küçük otellerde de büyük otellerde de heterojenliğin görüldüğü, otellerde konaklayan müşterilerin milliyet çeşidi ile otellerde sunulan menülerin genişliğinin birbirleri ile ilişkili olduğu sonuçlarına ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler: niş pazar, müşteri heterojenliği, optimal ölçek

Abstract:
In recent years, rapid developments in the hospitality sector in Turkey has created many problems. For reasons such as increasing in the number of hotels, being usually being in foreign countries of market and increasing competition, hotel business are experiencing a number of problems. The main topic of this thesis is the possibility of creating a problem heterogeneity. The main topic of this thesis is possibility of pose a problem of heterogeneity. Regarding as possible that heterogeneity could create problems is the same thing as thinking about the benefits of market segmentation. If market segmentation is good thing, showing the necessity and benefits of it means that the reader can understand why heterogeneity creates a problem. It is also the reason of including the notion of market segmentation in the first part. 
Segmenting the market is an ideal aim of business. But in hotels it isn't doing market segmentation for customers, it is inevitable of heterogeneity. Why is heterogeneity thought to be a potential problem? Because we placed the reasons and benefits of market partitioning in the first part. If market segmentation is good thing, this make us think that heterogeneity is a bad thing, and tend to create some problems. In short, the subject of the thesis is that the reasons of heterogeneity and what type or how much trouble problems it causes.
In this respect; terms of marketing, market segmentation, tourism marketing, market segmentation in tourism, information on the importance, criteria and benefits of market segmentation take place in the first section.
In the second section the issues are discribed that the targeet and logic of niche markets, occupancy problems, the relationship between the hotels and the size of hotel, inevitability of heterogeneity in hotels and secondary experiences.
In the third section, the relationship between menu types and hotel, terms of menu and animation, features of animation, the relationship between expectation and satisfaction are discussed.
In the last section is devoted to the results and analysis of the survey. The analysis proves the correctness of the ideas we put forward the thesis. The conclusions are reached that the heterogeneity is seen either in great hotels or in small hotels and the kind of customers' nationality who stay at hotels, is associated with the width of the menu offered in the hotel.


Key Words: niche market, customer heterogeneity, optimal scale