Marka mirasının marka imajı ve tüketici satın alma niyeti üzerindeki etkisinin incelenmesi
Examining the effect of brand heritage on brand image and consumer purchase intentions
Yazar: AYÇA KALKAN
Danışman: DOÇ. DR. DENİZ ZEREN
Çukurova Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Marka = Brand ; Marka imajı = Brand image ; Marka mirası = Brand heritage ; Satın alma = Purchasing ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Tüketici davranışı = Consumer behavior

Özet:
Günümüz rekabetçi pazarlarında işletmelerin firmalarını ve ürünlerini rakiplerinden farklılaştırabilmeleri kritik önem taşımaktadır. Teknolojinin ve küreselleşmenin etkileriyle ürün ve markaların çeşidinin arttığı ancak tüketicilerin tercihlerini yaparken gözetecekleri kriterler açısından farklılıkların neredeyse hiç kalmadığı görülmektedir. Bu nedenle ulusal ve/veya uluslararası pazarda güçlü ve kendini rakiplerinden farklı konumlayabilecek markalar yaratabilmek her geçen gün biraz daha önemli hale gelmektedir. Yapılan çalışmalar tüketicilerin uzun zamandır aşina oldukları markalara daha çok güvenip, daha çok tercih ettiklerini gösterdiğinden uzun soluklu başarılı işletmelerin marka kimliğinin bir boyutu olarak görülen marka mirası son yıllarda artan ilgiliyle araştırmalara konu olmaktadır. Marka mirası, esasında temel değerleri olan ve bilinen, sembolleri olan ve bilinen, geçmiş performansına ve tarihine önem veren uzun ömürlü markaları kapsayan bir kavramdır. Bu çalışmanın amacı kavramsal model aracılığıyla marka mirasının, marka imajı ve tüketicilerin satın alma niyeti üzerindeki etkisini incelemektir.  
Araştırma kapsamında ölçeklerin ve modelin sınanması için Sabancı Markası seçilmiştir. Bunun nedenleri söz konusu markanın marka mirası boyutlarının tamamını sağlıyor olması ve ön çalışmada marka mirası denilince ilk akla gelen markalardan biri olmasıdır. Bu kapsam ve amaçla yapılandırılan kantitatif süreçte önceden yapılandırılmış anket formalarıyla Adana ve İstanbul illerinden 820 tüketiciden gönüllük esasına bağlı olarak veri toplanmıştır. Toplanan verilerin ayıklanması sonrasında elde edilen bulgular, marka mirasının tüketicilerin o markaya ilişkin satın alma niyeti üzerinde pozitif yönlü ve istatistiksel olarak anlamlı bir etkisinin bulunduğunu göstermiştir. Ayrıca, analiz sonuçları marka mirasının marka imajı, marka imajının da tüketicilerin satın alma niyeti üzerinde pozitif yönlü ve istatistiksel olarak anlamlı bir etkisi olduğunu göstermektedir. Elde edilen bulgular teori, işletmeler ve tüketiciler açısından yorumlanmıştır.

Anahtar Kelimeler: Marka mirası, marka imajı, satın alma niyeti

Abstract:
In today's competitive markets, it is critical for firms to differentiate their businesses and products from their competitors. With the effects of technology and globalization, it is seen that the variety of products and brands has increased, but there are almost no differences in terms of the criteria which consumers will observe via making their choices. Therefore, it is becoming more and more important to create strong and different brands in the national and/or international market. Since the studies show that consumers trust and prefer of the brands, which they have been familiar with for a long time, the brand heritage which is seen as a dimension of the brand identity of successful long-term enterprises has been the subject of increasing interest in recent years. Brand heritage is a concept that includes long-lasting brands that have fundamental values and are known, have symbols, and are known, which give importance to past performance and history. The aim of this study is to investigate the effect of brand heritage on the purchase intention and brand image through the conceptual model.
	Within the scope of the research, Sabancı Brand was selected for testing the scales and model. The reasons for this, the brand provides all the brand heritage dimensions and it is one of the first brands that comes to mind when the brand heritage is mentioned in the preliminary study. In this quantitative process structured for this purpose, data were collected on a voluntary basis from 820 consumers from Adana and Istanbul with pre-structured questionnaire forms. After the data collection, reliability analysis results showed that the reliability level of the scales used in the research was very high. The findings show that brand heritage has a positive and statistically significant effect on consumers' intention to purchase for that brand. In addition, the results of the analysis showed that brand heritage has a positive and statistical effect on brand image and brand image has tge possitive effect on consumers' intention to purchase. The findings were interpreted in terms of theory, businesses and consumers.

Keywords: Brand heritage, brand image, purchase intention