Küresel reklamcılıkta adaptasyon türlerı̇: Adaptasyon reklam uygulamalarına yönelı̇k etkı̇ araştırması
Types of adaptation in global advertising: An impact research towards adaptation advertising practices
Yazar: EMRAH GÜLMEZ
Danışman: PROF. DR. FERRUH UZTUĞ
Anadolu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2017
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Glokal pazarlama = Glocal marketing ; Küreselleşme = Globalization ; Reklamlar = Advertisements ; Televizyon reklamları = Television advertisements ; Uluslararası pazarlama = International marketing ; Uluslararası reklamcılık = International advertising ; Uyum = Adaptation

Özet:
Literatürde adaptasyon reklamla ilgili yapılan çalışmalar, standardizasyon ve adaptasyon karşılaştırması üzerinedir. Adaptasyon reklamla ilgili herhangi bir sınıflandırma yapılmamış, dolayısıyla adaptasyon reklam sınıflarına yönelik bir tüketici etki araştırması gerçekleştirilmemiştir. Bu araştırma kapsamında önce adaptasyon reklam türlerini belirlemek, daha sonra adaptasyon reklam türlerine yönelik tüketici tutumunu ortaya çıkarmak hedeflenmiştir. Bu doğrultuda, araştırma karma bir yöntem ile iki aşamada gerçekleştirilmiştir. Birinci aşamada, reklam yaratıcıları ile yarı yapılandırılmış derinlemesine görüşmeler gerçekleştirilerek prodüksiyonel ve masaüstü olmak üzere iki adaptasyon reklam türü belirlenmiştir. İkinci aşamada ise, prodüksiyonel ve masaüstü adaptasyon reklamlar oluşturulmuş ve bir deneysel araştırma tasarlanmıştır. Deneysel araştırmada önce reklam katılımcılara gösterilmiş ve sonra katılımcılardan reklama yönelik tutum anketini cevaplamaları istenmiştir. Daha sonra anketi cevaplayan katılımcılarla yarı yapılandırılmış görüşmeler gerçekleştirilerek, prodüksiyonel ve masaüstü adaptasyona yönelik tutumları ortaya konmaya çalışılmıştır. Araştırma sonuçlarına göre prodüksiyonel adaptasyon reklama yönelik tutumun, masaüstü adaptasyona yönelik tutumdan tüm değişkenlerde daha olumlu olduğu belirlenmiştir. Ayrıca bir adaptasyon reklama yönelik tutumu, inandırıcılık, yaratıcı yapım uygulamaları öğeleri ve kültürel öğelerin etkilediği görülmüştür.


Anahtar	 Sözcükler: Adaptasyon reklam,Küreselleşme,Adaptasyon,Küresel reklam stratejileri,Küresel reklamcılık

Abstract:
In the literature, advertising adaptation studies are mostly about the comparison of standardization and adaptation. Any typology study is made for adaptation advertising strategy, so a consumer impact study of adaptation advertising types has not been conducted. Within the scope of this research, it was aimed to determine adaptation types first, then to reveal consumer attitudes towards adaptation types. In this way, research has been conducted in a two-stage mixed method. In the first stage of the research, semi-structured in-depth interviews were conducted with advertising creatives, and two types of adaptation ads were identified, namely the productional and the desktop. In the second stage, productional and desktop adaptation ads were created and an experimental research was designed. In the experimental study, the ad was first shown to the participants, and then participants respond to the attitude questionnaire for the ad they watched. Then semi-structured interviews were conducted with respondents who answered the questionnaire, and attitudes towards productional and desktop adaptation were tried to be revealed. According to the results of the research, it was determined that the attitude toward productional adaptation is more positive than attitudes towards the desktop adaptation in all variables. It has also been seen that credibility, items of execution and cultural influences effect attitudes towards adaptation advertising.


Keywords: Adaptation advertising, Globalization,Adaptation,Global advertising strategies,Global	advertising