Kişisel ve marka imaj yönetiminin sosyal medyada dönüşümü
The transformation of personal and brand image managament on social media
Yazar: HAKAN TAN
Danışman: DOÇ. DR. DENİZ YENĞİN
İstanbul Aydın Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2019
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences ; İşletme = Business Administration
Dizin: Facebook = Facebook ; Kişisel imaj = Personal image ; Marka imajı = Brand image ; Medya = Media ; Medya ilişkileri = Media relations ; Sosyal medya = Social media ; İmaj = Image ; İmaj yaratma = Image making ; İnstagram = Instagram

Özet:
İletişim ortak anlama sahip sembollerin kodlanmasıyla oluşan iletinin aracısız ve bağlama göre aracılı (medya, oluk ve kanal) olarak da gerçekleşen etkileşim, katılım, paylaşım ve çıkarımdır. Kişilerin sosyalleşme isteği ve teknolojinin olanak vermesi McLuhan'ın "küresel köy" kavramını doğrulayarak, sosyal medya mecralarını da yarattı. Yeni ve sosyal medya etkileşimli, paylaşımcı, katılımcı, sanal ve ölçümlenebilir bir iletişim ortamıdır. Kişiler gerek itaat ederek gerek özdeşleşerek gerekse de benimseyerek sosyal medya mecralarına katılarak sosyal etkiye uyma davranışı göstermektedir. İletişimin tanımın sosyal medya mecralarında gerçekleşmesi, aynı aracısız iletişim gibi bizi benliğin nasıl sunulduğu ya da nasıl sergilendiği veya görüldüğü bizi benlik, imaj (imge) kavramına götürmektedir. İmaj, kişinin diğerleriyle ve kişi ile nesneler arasındaki etkileşim ve yaşam pratikleri sonucunda ortaya çıkan imgelemdir. Nesnenin imajı kişileri nesneye ulaşma, sahip olma isteğine yol açmakta, süreç içerisinde nesneye bağımlılık göstermesine ve hatta itaat etmesine, özdeşleşmesine ve benimsemesine yol açmaktadır. Böylelikle insan eliyle üretilen nesne (meta) kişiden uzaklaşmakta ve insandan bağımsız bir varlığa dönüşmekte ve nesne süreç içerisinde kimlik, kişilik ve benlik kazanmaktadır. Kuramcılar ise bu ilişkiyi "neye sahipsek oyuz" ve "neye bakıyorsak ona dönüşüyoruz" olarak açıklamaktadır. Benlik ise kişinin toplumsal yapı içindeki diğerleri ve nesneler ile olan etkileşimi sonucunda oluşmakta ve benliğin sunumu ise kişinin imajı olarak kabul edilmektedir. Sosyal medya mecralarında kişiler dramaturji ve izlenim yönetimi ile imaj yönetimi yaparken, markalar da halkla ilişkiler, reklam ve bütünleşik pazarlama iletişimi uygulamalarıyla imaj yönetimi yapmaktadır. Tez Boudieu ve Foucault'un kavramlarından yola çıkarak kişisel ve marka imaj yönetiminin dönüşümünü açıklamaktadır.  Foucault'nun yapmış olduğu araştırmaların temelini iktidar teknikleri ve iktidar teknolojisi oluşturmakta ve onun yapmış olduğu araştırmalarının merkezinde iktidarın sahip olduğu teknik ve teknolojileri ile kişilere nasıl bir tahakküm ile uygulayarak, kişileri kendine itaat ettirdiği yer almaktadır. Foucault sosyal psikolojinin uyma davranışının gösterimi olan itaatin kişilerde gerçekleşmesini iktidarın teknik ve teknolojilerine bağlamaktadır. Bourdieu "habitus" kavramında yerleşilen yer, yerleşenler, alışkanlık ve süreçlere değinmektedir. Bu bağlamda çalışma "habitus" kavramında yola çıkarak, sosyal medya (yerleşilen yer) ile sosyal medyayı kullananlar (yerleşenler) arasındaki ilişki ve bu ilişki ile oluşan süreç ve süreç sonucunda ortaya çıkan alışkanlıkların kişisel ve marka imajı yönünü açıklamayı amaçlamaktadır. Tezde, iletişim biliminin araştırma yöntemleri ve uygulamaları olan betimsel araştırma, fokus grup (odak), sormaca (anket) teknikleri ile göstergebilimsel yöntemleri kullanılmaktadır.

Abstract:
Communication is the interaction, participation, sharing and deduction that occurs as a result of the encoding of symbols with common meaning as unmediated or mediated by the context (media, gutter and channel). The desire of people to socialize and the opportunities of technology have created the social media channels by verifying  McLuhan's concept of "global village". New and social media is an interactive, participatory, virtual and measurable communication environment. The individuals participate in social media by whether complying or identifying themselves and conform to the social influence. The fact that communication is defined in social media channel, how we are presented or how we are exhibited or seen by us, like the same mediatorless communication, leads us to the concept of self, image. The image is the imagination that emerges as a result of the interaction between the person and others and the objects and life practices. The image of the object leads to the desire to have access to the object, leads to dependency and even compliance, identification and internalization of the object in the process.In this way, the object produced by man is metamorphosed and transformed into an independent entity, and the object acquires identity, personality and self within the process. As for theoreticians, they are explaining this relation as "we are what we have" and "we think what we look at". As for self, it comes into existence as a result of persons interaction with objects and others in social structure and representment of self is accepted as persons image. While the people in the social media channel manage image through dramaturgy and impression management, brands manage image with public relations, advertisement and integrated marketing communication applications. Based on the concepts of Bourdieu and Foucault, the thesis explains the transformation of personal and brand image management. Foucault's research is based on power techniques and power technology. The principal part of his research is about how power lead people to obey by applying domination with the techniques and technologies that the power possesses. Foucault connects the conformity of social psychology that is represented by the obedience, to the techniques and technology of the power. Bourdieu refers to the settled place, settlers, habits and processes in the concept "habitus". In this context, study aims to explain the relationship between social media (place of settlement) and those who use social media (settlers) based on the concept of "habitus" and the direction of personal and brand image of habits arising as a result of this relationship and process. In the thesis, research methods and implementations of communication science are used that descriptive research, focus group, questionnaire (survey) techniques and semiotics.