Tüketici davranışı nörolojisi: Nöroekonomi-EEG yöntemi ile nöromarketing uygulaması
The neurology of consumer behavior: Neuroeconomics- a neuromarketing application with EEG method
Yazar: FATMA NUR YORGANCILAR
Danışman: PROF. ZEYNEP KARAÇOR
Selçuk Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İktisat Ana Bilim Dalı / İktisat Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2014
Konu: Ekonomi = Economics ; Reklamcılık = Advertising
Dizin: Nöroekonomi = Neuroeconomics ; Nöroloji = Neurology ; Nöropazarlama = Neuromarketing ; Reklam filmleri = Advertising films ; Reklamlar = Advertisements ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketiciler = Consumers

Özet:
Felsefi temellerini; ahlakın ve dinin rasyonelliğini savunmak amacıyla hem Descartes'ın rasyonalizminden ve hem de Hume'un empirizminin etkisi altında, kendi transsendental epistemolojik idealizmini geliştiren Immanuel Kant'tan alan ve Newton fiziğinin dinamizmi ile pekiştirilen iktisat bilimi, çıkarcı, materyalist ve rasyonalist bakış açısını zaman içerisinde biyoloji, psikoloji ve diğer insan bilimleri ile ilişkilendirerek yeni bir şekillenme sürecine girmiştir. İktisadi birimleri, gerçekliğinin ve varoluşunda kendisine atfedilen güdüsel süreçlerden bağımsız olarak ele alması; tüm iktisadi davranışları matematiksel nedensellik bağlamında pasifize ederek analiz etmeye çalışması, iktisat alanına yönelik bilimsellik tartışmalarının altında yatan en temel nedendir. Öyle ki, tüm güdüsel ve çevresel faktörlerden arındırılarak, neo-klasik ekolün temsil ettiği biçimde iktisadi bireyin, tamamen rasyonel bir aksiyom içerisinde non-lineer olarak ele alınmasına karşın; gerçekte karar birimi olarak bu homo-economicuslar, birçok içsel ve dışsal; objesel ve subjesel unsurun etkisi altındadır. Bu göz ardı edilmesi mümkün olmayan empirist epistomoloji, tarihsel süreç içerisinde matematik ve fizik dışında diğer insana dair sosyoloji, psikoloji, biyoloji vb alanlar ile de sentez bir ilişkiye girerek gerçeğe yakınsanmıştır. Bu anlamda gelinen nihai nokta ise; iktisat biliminin nöroloji (sinir bilim) ile olan işbirliğidir. Nöroekonomi olarak adlandırılan ve bir çok alt dalı bulunan bu interdisipliner yeni alan ile; iktisadi bireylerin iktisadi karar alma davranış ve süreçlerini, zihinsel değişimleri ile analiz etmek mümkün olmuştur. Bu çalışmanın konusu, iktisadi bireyin karar alma süreçlerinden satın alma davranışının önce teorik olarak incelenmesi; ardından satın alma kararı üzerinde oldukça etkili olduğu bilinen TV reklam filmlerinin tüketiciler üzerinde ne denli etkili olduğunun laboratuar ortamında ölçülmesidir. Buna yönelik olarak öncelikle teorik çerçeveye yer verilen çalışmada, iki ardışık yöntem izlenmektedir. Çalışmada, temel metodoloji olarak; TV reklam filmi olarak belirlenen dışsal uyaran karşısındaki beyin dalgaları aktivitesinin elektriksel yöntemle izlenmesini sağlayan Elektroensefalografi (EEG) kullanılmaktadır. EEG ile Emotiv EPOC beyin bilgisayar ara yüz aleti ve yapay zeka uzmanları tarafından geliştirilen veritabanı etkileşimli deney yazılımı veri toplama işlemi gerçekleştirilmektedir. Uyaran olarak kullanılacak reklam filmlerinin tespit edilmesi için ise, deney öncesinde Türkiye'nin yedi farklı bölgesinde yer alan yetmiş ilde sekizbin adet anket uygulanmakta; ve saha araştırması sonucunda elde edilen 4500 adet anlamlı veri, SPSS paket programı yardımı ile frekans analizi, regresyon ve korelasyon testi, faktör analizi ve fark testlerine tabi tutularak; sıralamada tüketici hafızasında kalıcı olarak belirlenen üç reklam filmi deneyde kullanılmak üzere seçilmektedir. Laboratuar deneyine katılan eşit sayıda kadın ve erkekten oluşan, altmış gönüllü denek ise, yirmibir adet demografik değişkenin yer aldığı anket katılımcıları arasından aynı özelliklere sahip, ilk üç sıralamasında analiz edilen reklam filmlerini seçmiş olan kişilerden rastgele belirlenmektedir. Elde edilen EEG verileri, uzmanlar tarafından yorumlandıktan sonra; katılımcıların zihin haritaları çıkarılmakta; ve anlık değişimlere neden olan reklam filmi unsurları uzman ekipce tespit edilerek; pazarlama bilimine rehberlik edecek biçimde çıkarımlarda bulunulmaktadır. Türkiye literatüründeki bilinen ilk uygulamalı akademik çalışma olması bakımından özgün ve önemli bir yere sahip olduğu düşünülen bu araştırma sonuçları, kadın ve erkek katılımcılarda farklılıklar arz etmekte; bu da çalışmanın sınırlı rasyonalite yahut sensuo-us-homoeconomicus savını doğrular niteliktedir. Bu tez, iktisat yazınında nöroekonomi ve nöropazarlama alanlarında gerçekleştirilen sınırlı çalışmalardandır.




Anahtar Kelimeler: Nöroekonomi, Nöropazarlama, Tüketici Davranışı,Reklam Hafızası

Abstract:
The science of economics, which consolidates its philosophical fundamentals in order to defend rationality of religion and ethics both under the influence of Descartes' rationalism and as well as Hume's empiricism with its transcendental epistemological idealism developed by Immanuel Kant and dynamism of Newtonian physics ;over time associating its utilitarian materialistic and rationalist perspective with biology ,psychology and other human sciences, has entered into a new process of embodiment. The main reason underlying the scientific debates targeting the science of economics as a science is because of its tackling economic units independently from their reality and motivational process attributed to its existence, of trying to analyze whole economic actions in context of mathematical causality. So that ; although examining economic individual as in the form of representative of neo classical school as non-lineer in an entire rational axiom which is completely purified from environmental and motivational factors ,but as decisive units these homo-economiscus ,in fact, are under the influence of many internal and external ,objective and subjective elements. This empiricist epistemology which can't be ignored, in the historical process apart from Mathematics and Physics approximated through a synthesized relationship with other human related sciences such as sociology , psychology, biology etc. In this sense, the final point is that ; economics is in a collaboration with neurology (neuroscience). With this new interdisciplinary field called as Neuroeconomics and has many sub-branches, it has been possible to analyze processes and behaviors of economic individuals together with their mental changes. Subject of this study is, firstly theoretical examination of behaviors of buying of an economic individual's during the processes of decision making; then measurement of how TV commercials which are already known as the most effective on consumers' decisions in a laboratory atmosphere. To this aim putting the theoretical framework in priority in this study two consecutive methods have been followed. In this study, fundamental methodology is Electroensefalography(EEG) which provides observation of activities of brain waves via electrical method against TV commercial that is decided as external stimulant. Together with EEG Emotiv EPOC brain computer interface and interactive experiment software database developed by experts of artificial intelligence process has been carried out. For the detection of TV commercials to use as stimulant ,in seventy towns located in seven different parts of Turkey with number of eight thousand questionnaire has been done before the experiment; and as a result of field research ,4500 valid data, frequency analyses with the contribution of SPSS programme ,regression and correlation test, testing of factor analyses and difference test ;the first three TV commercials detected as the most remembered in the mind of consumer on the list have been chosen to be used in the experiment. The sixty volunteers who joined into the laboratory experiment chosen evenly among the female and male participants from twenty one demographic variables who have the same features had chosen the analyzed top three TV commercials in the list have been chosen randomly. The obtained EEG data, having interpreted by the experts, the mind maps of the participants have been drawn and the elements of commercials causing instant changes have been detected by an expert crew and they have reached inferences in order to guide to marketing unit. In terms of the first practical academic study in Turkish literature as far as is known; the results of this study is thought as unique and has an important place in world of scientific surveys and presents differences among female and male participants which confirms the theory of limited rationality or sensuo-us-homoeconomicus. This thesis is one of the limited studies carried out in the fields of neuroeconomics and neuromarketing in economics literature.


Keywords: Neuroeconomics, Neuromarketing, Consumer Behavior, Advertising memory