Sağlık hizmetleri pazarlaması kapsamında ünlülerin yer aldığı televizyon reklamlarına yönelik tüketicilerin tutum ve algılarının ölçülmesi
Measuring consumers' attitudes and perceptions towards television commercials featuring celebrities within the scope of health services marketing
Yazar: AMİNE FEYZANUR AYDAR
Danışman: DOÇ. DR. ZEKİYE TAMER GENCER
Sivas Cumhuriyet Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations

Özet:
Sağlık hizmetleri diğer endüstrilere göre pazarlama kavramını daha geç benimsemiş olan bir alanı temsil etmektedir. Tüketici profilinin değişmesi, ürün ve kuruluş çeşitliliğinin artması ile birlikte pazar ortamına dahil olan sağlık hizmetleri, sağlığı temel alan ürün ve hizmetlere yönelik pazarlama alanında çalışmalar yapmaya başlamıştır. Bu noktada reklam yönteminin tüketicilerin davranışları üzerindeki olumlu etkileri, sağlık hizmetleri pazarlaması alanını reklam stratejilerini kullanmaya yönlendirmiştir. Bu stratejiler arasında yer alan televizyon reklamlarında ünlü kullanım durumu diğer sektörler kapsamında tüketicilerin dikkatini oldukça fazla bir şekilde çekmektedir. Sağlık hizmetleri pazarlaması da diğer sektörlerde olduğu gibi TV reklam içeriklerinde ünlü kullanımına yer vererek tüketicilerin tutumlarına yön vermeyi amaçlamaktadır. Sağlık alanının zorunlu bir hizmet alanı olması ve genellikle alınan her ürünün/hizmetin doktor tavsiyesi veya onayından geçme durumu, sağlık sektörünün pazarlama alanında diğer sektörlerden farklılaştığını göstermektedir. Yapılan çalışma kapsamında sağlık hizmetleri pazarlamasının gelişme durumu göz önünde bulundurularak sağlık içerikli ürün/hizmetlerine dair kurgulanan televizyon reklamlarında, ünlü kullanım durumunun tüketicilerin tutumlarına ne şekilde yön verdiği incelenmiştir. Araştırma dahilinde anket yöntemi kullanılmış olup Bursa ili merkez ilçesinde yer alan 454 katılımcıya ulaşım sağlanmıştır. Katılımcılardan elde edilen cevaplar SPSS programı ile analiz edilmiştir. İncelenen literatürde sağlık hizmetleri pazarlamasının televizyon reklamlarında ünlü kullanım durumuna ilişkin herhangi bir çalışmaya rastlanılmamıştır. Elde edilen analizler sonucunda bazı ilişki benzerliklerine ve farklılıklarına ulaşılmıştır.
Anahtar Kelimeler: Sağlık Hizmetleri Pazarlaması, Televizyon Reklamlarında Ünlü Kullanımı, Tüketici Tutumu

Abstract:
Healthcare represents a field that represents the concept of marketing later than other industries. By means of the change of the consumer's profile and the increase in the variety of products and organizations, health services have taken part in market environment and have started to work in the field of marketing for products and services based on health. At this point, the positive effects of the advertising method on the behavior of consumers have led the marketing field of health services marketing to use advertising strategies. Among these strategies, getting celebrities involved in TV advertisements attracts the attentions of consumers. Health services marketing, just as in other sectors, aims to lead consumers' attitudes by including celebrities in TV advertisements. The fact that the health field is a necessary and that every product / service reveived is usually recommended by the doctors shows that the health sector differs from other sectors in the field of marketing. Within the scope of the study, it has been studied how the celebrities direct the attitudes of consumers in television advertisements about health products/services by considering the development of maketing of the health services. Survey method was used within the scope of the research and 454 participants in the city centre in Bursa were accessed. The answers obtained from the participants were analyzed with the SPSS program. In the literature, no study about celebrities in television advertisements of the marketing of health services was found. As a result of the analysis, some similarities and differences were reached.
 Keywords: The Marketing of Health Services, Testimonials, Consumer attitude