Infomercial reklamların ?tanıtıcı reklamların? satın almayı etkileyen faktörler açısından değerlendirilmesi
Evaluation of infomercial advertisements in term of costumer behaviour and the effect which influences costumer behaviour process
Yazar: ÖZGE SUBAŞI
Danışman: YRD. DOÇ. DR. AZRA BAYRAKTAR
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2011
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Doğrudan pazarlama = Direct marketing ; Reklamlar = Advertisements ; Satın alma = Purchasing ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Televizyon = Television ; Televizyon reklamları = Television advertisements ; Televizyonla pazarlama = Television marketing ; Tüketici davranışı = Consumer behavior

Özet:
Bu çalışma, tüketicilerin infomercial reklamlara yönelik tutumlarını ve tutumun satın alma kararı üzerindeki etkisini belirlemek amacıyla yapılmıştır. Infomercial reklam, doğrudan tepki televizyon pazarlamasında kullanılan bir yöntem olarak karşımıza çıkmaktadır. Doğrudan tepki televizyon pazarlaması ise doğrudan pazarlamanın televizyon aracılığıyla yapılmasıdır. Bu nedenden ötürü çalışmanın başında doğrudan pazarlamadan bahsedilmiş, daha sonra doğrudan tepki televizyon pazarlaması incelenmiş, ikinci bölümde ise tüketici davranışı ve satın alma karar süreçlerinden söz edilmiştir.Geleneksel reklamlardan uzun süren, ürünün özelliklerinin ve kullanım şekillerinin bir sunucu, ünlü veya halktan ürünü deneyen bir kişi tarafından anlatılan, ücretsiz telefon numarası ve/veya internet adresinden doğrudan satış yapan reklamlara infomercial reklam denilmektedir. Çalışma kapsamında infomercial reklama yönelik tutumu etkilediği düşünülen; infomercial reklama yönelik algı, infomercial reklamdan satın alan kişinin özellikleri ve infomercial reklam içeriği ile, tutumdan etkilendiği düşünülen satın alma kararından oluşan bir model oluşturulmuş ve aralarındaki ilişkiler araştırılmıştır. Ayrıca çalışmaya katılanların demografik özellikleri ile televizyon izleme alışkanlıkları ile araştırma konusu faktörler arasında bir farklılık olup olmadığı incelenmiştir.Araştırma yönetimi olarak hem kalitatif hem de kantitatif araştırma türleri kullanılmış, kalitatif kısım için odak grup çalışmalarından, kantitatif kısım içinse anketlerden yararlanılmıştır. Araştırma sonucunda ortaya konulan bulguların ve modelin doğrudan pazarlama, doğrudan tepki pazarlaması ve infomercial reklam yazınına katkıda bulunması hedeflenmektedir.

Abstract:
This study is based on the consumer?s attitude towards the infomercial and impact of attitude on the purchase decision. Infomercial is a method which is used in the direct response television marketing. Direct response television marketing is direct marketing which is done through television. Therefore, direct marketing and direct response television marketing is mentioned in the first chapter, and consumer behaviour and purchase decision process is mentioned in the second chapter.Infomercial, or long form informational commercial, is a paid form of advertisement that lasts from 30 minutes to up to 2 hours and is usually aired during inexpensive media blocks. This study establishes a model which effects the consumer perception towards the infomercial, infomercial shopper?s specification, infomercial?s content affect of consumer attitude towards the infomercial and consumer attitude towards the infomercial that effects the purchase behaviour, and examined the relationship between eachother. Besides, this study also seeks the similarities and differences between demographical charactheristics and habit of watching television of infomercial shoppers who joined this examination and the factors of this study.Combination of both qualitative and quantitative research methods are used as research method in this study. Focus groups are applied as the qualitative research and surveys are applied as the quantitative research. The aim is making a contribution to direct marketing, direct response television marketing and infomercial literature with the findings and the model of the research.