Yeni ilişkisel pazarlamanın tüketici davranışlarına yansımaları
Reflections of new relationship marketing on customer's behaviour
Yazar: AZRA BEGLUK
Danışman: PROF. DR. K. NAZLIM TÜZEL URALTAŞ
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler Ana Bilim Dalı / Reklamcılık ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2017
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Müşteri algısı = Customer perception ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; İlişki pazarlaması = Relationship marketing

Özet:
Globalleşmeyle birlikte, birbirine benzer sayısız ürün ve markanın rekabeti artmıştır. Rekabet üstünlüğü oluşturmak amacıyla işletmeler, pazarlama uygulamalarında etkili bir araç olarak tüketicilerle ilişkilerin oluşturulması ve sürdürülmesi için büyük çaba harcamaktadırlar. Bu da ilişkisel pazarlama yoluyla gerçekleşmektedir. Ömür boyu müşteri edinme ve mevcut müşteriyi elde tutma açısından, müşterinin algıladığı değer kavramı önem kazanmış ve dolayısıyla ilişkisel pazarlama literatüründe müşterinin algıladığı değerin önemini vurgulayan araştırmalar yapılmıştır. Bu çalışmada, tüketim malları sektöründe müşterilere yönelik ilişkisel faydaların müşterinin algıladığı değer yoluyla müşteri sadakati ve kulaktan kulağa pazarlama üzerinde etkili olup olmadığı incelenmiştir. Araştırmada anket yöntemi kullanılacak olup araştırmanın ana kütlesini Türkiye'deki cep telefonu kullanıcıları oluşturmaktadır. Türkiye nüfusunun beşte birini temsil etmesi nedeniyle denekler İstanbul ilinden seçilmiştir. İstanbul'un hem Avrupa hem de Asya kıtasında kampüsleri olması ve diğer üniversitelere kıyasla öğrenci sayısının fazla olması nedeniyle, anketin uygulandığı denekler, Marmara Üniversitesi Göztepe (Asya kıtası) ve Nişantaşı (Avrupa kıtası) kampüslerinde eğitim gören lisans ve lisansüstü öğrenciler arasından kolayda örnekleme yöntemi ile seçilmiştir. Verilerin analizi ve yorumlanması için SPSS 22.0 versiyonu kullanarak frekans dağılımı, regresyon analizi ve anova uygulanmıştır. Yapılan araştırmadan elde edilen sonuçlara göre, sadece güven faydasının bazı faktörleri ve müşterinin algıladığı değer arasında anlamlı bir ilişki bulunmuş, buna ek olarak, müşterilere yönelik ilişkisel faydaların müşterinin algıladığı değer yoluyla müşteri sadakatini arttırmada etkili olduğu da saptanmıştır. Ayrıca, müşterinin algıladığı değerin boyutlarının müşteri sadakatinin ve kulaktan kulağa pazarlamanın belirleyici unsurları olduğu görülmüştür. Bu çalışma, akıllı telefon endüstrisi bağlamında tüketici davranışları konusunda hem akademik hem de uygulama açısından literatüre ve sektöre katkı sağlamayı amaçlamaktadır.


Anahtar Kelimeler : Yeni İlişkisel Pazarlama, Müşterinin Algıladığı Değer, Tüketici Davranışları

Abstract:
Along with globalization numerous products and brands become similar to each other and competition has increased. In order to build competitive advantage businesses are making great efforts to establish and maintain relationships with their customers, which is seen as an effective marketing tool. This is achieved through relationship marketing. Recently, the concept of customer perceived value has gained importance in terms of acquiring lifetime customers and retaining existing customers, also the relationship marketing literature emphasized the importance of customer perceived value. This study investigates the effect of relational benefits on customer perceived value in relation to customer loyalty and word of mouth marketing, in the context of durable consumer goods. The target group of the research was consisted of mobile phone users in Turkey. The research was limited on respondents from Istanbul, where one fifth of Turkish population lives. The survey was conducted among the graduate and postgraduate students of Göztepe (Anatolian side) and Nişantaşı (European side) campuses of Marmara University, using the easy sampling method. The Marmara University is chosen because it has campuses in European and Asian sides of Istanbul and has more students in comparison with other universities of Istanbul. To analyse and interpret the data, frequency distribution, regression analysis and anova were applied using SPSS version 22.0. According to the results, customer perceived value is influenced only by some factors of trust benefits. In addition, it has been established that relational benefits have indirect effect on customer loyalty via customer perceived value. Also, customer perceived value acted as a determinant factor of customer loyalty and word of mouth marketing. This study aims to contribute to the area of consumer research in the smartphone industry from both academic and practical perspectives.


Keywords : New Relationship Marketing, Customer Perceived Value, Consumer Behaviours