Tüketici temelli perakendeci değerinin ölçümü: Adana ilinde bir araştırma
The measurement of consumer based retailer equity: A research in Adana
Yazar: MUTLU YÜKSEL AVCILAR
Danışman: PROF. DR. İNCİ VARİNLİ ; YRD. DOÇ. DR. MURAT AKIN
Niğde Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Bölümü / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2010
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Marka = Brand ; Marka değeri = Brand value ; Perakende sektörü = Retail sector ; Perakendeciler = Retailers ; Tüketiciler = Consumers

Özet:
Son yıllarda perakendeciler; daha bilgili ve daha yüksek değer talep eden tüketiciler, yerli ve yabancı perakendecilerden kaynaklanan rekabet, sektörde yaşanan birleşme ve satın almalar, pazarların daralması, tüketim kalıplarının değişmesi ve talebin doyma noktasına ulaşması gibi faktörlerin neden olduğu yoğunluğu giderek aratan rekabetçi pazar koşulları ile karşı karşıya kalmışlardır. Yoğun rekabet ortamında, perakende marka değeri oluşturmak, bu değeri zaman içerisinde ölçmek ve yaratılan marka değerini etkili bir şekilde yönetmek, perakendecilerin varlıklarını devam ettirebilmeleri ve ekonomik performans düzeylerini arttırabilmeleri için oldukça önemli konular olmaya başlamıştır.Perakendecinin sahip olduğu mağaza ismi (perakende marka) tarafından tüketicilere iletilen bilgiler, perakendecilere stratejik rekabet avantajı sağlayan soyut bir varlık olarak değerlendirilmektedir. Perakendeciler, tüketicilerin zihninde yer alan bu soyut varlığı etkili bir şekilde yöneterek, tüketici temelli perakende marka değeri olarak adlandırılan ve marka değeri kavramının bir türü olarak bilinen perakende marka değeri yaratabilirler. Günümüzde, tüketicilerin zihninde marka değeri oluşturmak, perakendeciler için oldukça önemli stratejik bir konu olmaktadır. Marka değeri oluşturarak perakendeciler, rakip perakendecilere karşı kendilerini koruma, satış gelirlerini ve kârlılık düzeylerini arttırma, bünyelerinde bulunan farklı mağaza formatları ve mağazada satışa sundukları özel etiketli ürünler için mağaza ismini marka olarak kullanarak maliyet avantajları kazanma gibi çok önemli faydalar elde edebilmektedirler.Bu bağlamda, çalışmanın genel amaçları: (1) perakende marka değerini oluşturan boyutları tespit etmek, (2) hipermarket mağaza formatı için perakende marka değerini ölçmek, (3) perakende marka değer endeksi hesaplamak, (4) perakende marka değer boyutlarının, perakendeciden algılanan değer boyutları ve (5) perakendeciden algılanan değer boyutlarının da tüketicilerin alışveriş yapma niyeti üzerindeki etkilerini tespit etmek, (6) Carrefoursa ve Real mağazaları dikkate alındığında perakende marka değer düzeyleri arasında istatistikî olarak bir farkın bulunup bulunmadığını tespit etmektir.Analiz sonuçları, tüketici temelli perakende marka değerinin kavramsal yapısının yedi boyuttan, perakendeciden algılanan değerin kavramsal yapısının da üç boyuttan oluştuğunu göstermektedir. İkinci düzey doğrulayıcı faktör analiz sonuçları, tüketici temelli perakende marka değerini oluşturan yedi boyut kullanılarak perakende marka değer endeksi hesaplamanın uygun olduğunu göstermektedir. Yapısal eşitlik modeli analiz sonuçları, perakende marka değerini oluşturan boyutların perakendeciden algılanan değer boyutları üzerinde doğrudan ve pozitif yönlü ve algılanan değer boyutlarının da tüketicilerin alışveriş yapma niyeti üzerinde doğrudan ve pozitif yönlü etkilerinin bulunduğunu göstermektedir. Bu sonuçlara dayanarak, perakende marka değerinin, öncelikle perakendeciden algılanan değeri etkilediği ve algılanan değerin de tüketicilerin alışveriş yapma niyetini etkilediğini söylemek mümkündür. Ayrıca, MANOVA analiz sonuçları, perakende marka değer düzeyinin, Carrefoursa ve Real mağazaları arasında istatistikî olarak farklı olduğunu göstermektedir. Buna ilave olarak, Carrefoursa mağazasının, tüketici temelli perakende marka değerini oluşturan bütün boyutlarda istatistikî olarak Real mağazasından daha yüksek düzeyde değerlendirildiği tespit edilmiştir.

Abstract:
In recent years, retailers have been facing escalated competitive market conditions, which stem from more sophisticated and demanding consumers, intensified competition from both domestic and foreign retailers, increased mergers and acquisitions and slow growth market, changing consumption patterns and saturation in demand. In the competitive market environment, building, measuring and managing retail brand equity has become increasingly important for retailers in order to maintain or improve their economic performance.The information that a retailer? store name (retail brand) communicates to consumers can be evaluated as an intangible asset and source of competitive advantage for the retailers. Retailers can create a kind of brand equity, which is called as consumer based retailer brand equity, by managing this intangible asset effectively in consumers? minds. Today, building brand equity is an important strategic issue for retailers, generating multiple benefits such as the ability to leverage retail store name by launching new store formats and private label brands and increase revenue and profitability by insulating them from the competitors.In this context, the main objectives of this research are (1) to determine the dimensions of consumer based retailer brand equity concept intended for the hypermarket store format and (2) to measure the retailer brand equity related to hypermarket store format in the consumers? mind and (3) to compute a retailer brand equity index intended for the hypermarket store format and (4) to estimate possible effects of the consumer based retailer brand equity dimensions? on the shopping value dimensions which consumers perceived from the retailers and also estimate the possible effects of the shopping value dimensions on the consumer shopping intention and (5) to examine whether consumer based retailer brand equity levels vary between Carrefoursa and Real store.The results of the study reveal that consumer based retailer brand equity construct consists of seven dimensions comprising retail store name awareness, perceived retailer quality, store atmosphere associations, store price associations, store personality associations, store personnel associations and attitudinal store loyalty. Also the results suggest that consumer perceived shopping value construct consists of three dimensions comprising perceived hedonic value, perceived functional value and perceived value for the money. Second order confirmatory factor analysis results reveal that these seven dimensions consumer based retailer brand equity construct are suitable for computing the retailer brand equity index. The results obtained from the structural equation model show that consumer based retailer brand equity dimensions affects consumer perceived shopping value dimensions directly and positively and consumer perceived shopping value dimensions affects consumer shopping intention directly and positively. According to these results, it can be said that consumer based retailer brand equity leads to consumer shopping value and then consumer shopping value leads to consumer shopping intention. Finally, MANOVA analysis results indicate that retailer brand equity level varies statistically significant between Carrefoursa store and Real store. Also, Carrefoursa store produced significantly higher ratings for all the retailer brand equity dimensions than the Real store.