Ülke imajının marka kutuplaşmasına etkisi üzerine bir araştırma
A study on the effect of country image on brand polarization
Yazar: MURAT CİHAN
Danışman: DOÇ. DR. ALPARSLAN ÖZMEN
Afyon Kocatepe Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Günümüzde ülke imajının marka kutuplaşmasına etkisi, pazarlama çerçevesinde tüketiciler ve işletmeler açısından oldukça kapsamlı bir öneme sahiptir. Çalışmada, ülke imajının marka kutuplaşması üzerindeki etkisi incelenmiştir. Bir ülkenin imajı, tüketiciler üzerindeki satın alma kararlarının etkisini belirleyen temel bir faktördür. Ancak son zamanlarda birçok ülkede yaşanan siyasi çatışmalar, ekonomik krizler, salgın hastalıklar ve sosyal kutuplaşmalar, ülkelerin imajını olumsuz yönde etkileyebilmektedir. Bu durum köken ülkeleriyle ilişkilendirilmesiyle birlikte, marka kutuplaşmasına neden olabilmektedir. Pazarlama açısından, markaların köken ülkelerinin imajını anlamak ve bu bağlamda stratejiler geliştirmek, hedef kitleyle daha etkili bir iletişim kurmalarına olanak tanımaktadır. Tüketiciler ise markaların köken ülkeleriyle ilişkilendirilmesine duyarlıdır ve ülke imajındaki değişiklikler, tüketici tercihlerini etkileyebilir. İşletmeler içinse bu durum, marka itibarı ve rekabet avantajı açısından kritik bir faktördür. Bu çalışma, öncelikle marka kutuplaşması ve ülke imajı kavramlarını ayrı ayrı inceleyip ve daha sonra bu iki faktör arasındaki potansiyel etkileşimleri araştırmaktadır. Literatür taraması ve analizler, ülkelerin imajının markaların algılanması üzerinde önemli bir rol oynadığını göstermektedir. Ancak, bu konuda yapılmış olan önceki çalışmaların kapsamı sınırlıdır ve bu çalışma, bu boşluğu doldurmayı amaçlamaktadır. Çalışma kapsamında ülke imajı ile marka kutuplaşması arasındaki ilişkileri ortaya koymak temel amaçtır. Bu amaçla, uygulanan anket çalışmasıyla 681 kişi üzerinden veri toplanmıştır. Toplanan veriler SPSS 26 programı aracılığıyla; frekans-yüzde dağılım tabloları, aritmetik ortalama ve standart sapma değerleri hesaplanarak analiz edilmiştir. Katılımcıların ülke imajının marka kutuplaşması üzerinde etkisine ilişkin ifadeler hakkındaki görüşleri, aritmetik ortalama ve standart sapma değerleri hesaplanarak tablo halinde sunulmuş ve yorumlanmıştır. Ülke imajının marka kutuplaşması üzerinde etkisine ilişkin boyutlar arasındaki ilişki Pearson Korelâsyon Katsayıları hesaplanarak analiz edilmiştir. Katılımcıların konuyla ilgili görüşleri ile demografik özellikleri için "t-testi" ve "Varyans (Anova) Analizi"nden yararlanılmıştır. Ülke imajının marka kutuplaşması üzerinde etkisi olup olmadığını tespit etmek amacıyla ise Basit Doğrusal Regresyon analizi uygulanmıştır. Bu çalışmanın sonuçları, ülke imajının marka kutuplaşması üzerindeki etkisinin çok az olduğunu çıkarmıştır.

Abstract:
In today's world, the impact of country image on brand polarization holds significant importance from the perspective of consumers and businesses within the marketing framework. This study examines the effect of country image on brand polarization. A country's image is a fundamental factor influencing consumers' purchasing decisions. However, recent political conflicts, economic crises, pandemics, and social polarizations in many countries can negatively impact their image. This situation, when associated with the countries of origin, can lead to brand polarization. From a marketing standpoint, understanding the image of a brand's country of origin and developing strategies in this context allows brands to communicate more effectively with their target audience. Consumers are sensitive to the association of brands with their countries of origin, and changes in country image can affect consumer preferences. For businesses, this situation is a critical factor in terms of brand reputation and competitive advantage. This study primarily examines the concepts of brand polarization and country image separately and then explores the potential interactions between these two factors. Literature review and analyses indicate that a country's image plays a significant role in the perception of brands. However, the scope of previous studies on this subject is limited, and this study aims to fill this gap. The main objective of this study is to reveal the relationships between country image and brand polarization. To achieve this, data was collected from 681 participants through a survey. The collected data was analyzed using SPSS 26 software; frequency-percentage distribution tables, arithmetic mean, and standard deviation values were calculated. Participants' views on the statements regarding the impact of country image on brand polarization were presented and interpreted in tables by calculating arithmetic mean and standard deviation values. The relationship between the dimensions related to the impact of country image on brand polarization was analyzed by calculating Pearson Correlation Coefficients. The "t-test" and "Variance (Anova) Analysis" were utilized for the participants' views on the subject and their demographic characteristics. To determine whether there is an effect of country image on brand polarization, Simple Linear Regression analysis was applied. The results of this study indicated that the impact of country image on brand polarization is very minimal.