Reklamlarda sosyal içerikli korku üretimi ile kolektif bilinçdışı unsurlar arasındaki ilişki
The relationship between the generation of social content fear and the collective unconscious elements in advertising
Yazar: GİZEM ÖZDEL
Danışman: DOÇ. DR. BETÜL ÖZKAYA
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Reklamcılık ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Arketip = Archetype ; Benlik sunumu = Self-presentation ; Duygusal çekicilik = Emotional appeal ; Kolektif bilinçdışı = Collective unconscious ; Korku = Fear ; Korku çekiciliği = Fear appeal ; Reklam çekiciliği = Advertisement appeal ; Reklamcılık = Advertising ; Reklamlar = Advertisements ; Sosyal içerik = Social content

Özet:
Korku insanlığın tehlikeden korunması amacıyla var olmuş bir duygudur. Tarihte hayatta kalmak adına verdiği savaşı fizyolojik bir var oluş çabası olan insanoğlunun günümüzdeki savaşı ise toplumsal olarak var olmaktır. Statü kaybı, dışlanmak, ayıplanmak, üst sınıfa girme çabası, toplumsal kalıplar gibi pek çok unsur bireyin artık korkularının sosyal içerikli olmasına neden olmuştur. Reklam dünyası fiziksel korkuların kullanımına dair çok fazla kuramsal üretim yaparken, sosyal korkulara karşı çekingen bir yaklaşım sergilemiştir. Değişen zaman ve toplum ise aslında reklamda kullanılan sosyal korkunun gizli ancak çok daha baskın hale geldiğini göstermiştir. Bu çalışmanın amacı, reklamda sosyal korkunun etkinliğinde kolektif bilinçdışı ve kültür arasındaki ilişkinin işleyişini açıklamaktır. Araştırmada karma yöntem kullanılarak önce anket çalışmasıyla Türk toplumunun sahip olduğu korkuların şiddeti ve çeşitleri saptanmış, ardından ise derinlemesine görüşmelerden elde edilen veriler bağlamında kültürel anlamda kolektif bilinçdışında yer alan kalıpların sosyal korkuyu tetikleyici hale geliş biçimleri tespit edilmiştir. Sosyal korkunun önemli bir yer tuttuğu toplumumuzda reklamda fiziksel korkunun kader inancı nedeniyle işlevsizliğine karşın, ölümden beter olarak nitelendirilen dışlanma kaynaklı sosyal korkunun nasıl etkin bir duruma geldiği açıklanmıştır. Çalışma, sosyal korku ve reklam ilişkisinin kültürel bağlamda Türkiye'ye uygun kodlar ışığında ele alınması ve reklamda korkunun kullanımı adına yeni bir yorum getirilmesi açısından önemlidir.

Abstract:
Fear is an emotion that exists to protect humanity from danger. The war of humankind, which is a physiological struggle for survival in history, is to exist socially. Many factors such as loss of status, exclusion, shame, the effort to enter the upper class, and social stereotypes have caused the individual's fears to transform into social content. While the advertising world has produced a lot of theoretical production on the use of physical fears, it has shown a shy approach to social fears. The changing times and society have shown that the social fear used in advertising has become hidden but much more effective. This study aims to explain the working principles of the relationship between the collective unconscious and culture in terms of the effectiveness of social fear in advertising. By using mixed methods, the researchers first determined the severity and types of fears in Turkish society through a survey study, and then, using data from in-depth interviews, they determined how patterns in the collective cultural unconscious became triggers for social fears. In our society, where social fear has an important place, it is explained how the social fear of exclusion, which is described as worse than death, becomes effective despite the dysfunction of physical fear due to the belief in fate. The study is significant in considering the relationship between social fear and advertising in the context of Turkish cultural codes and bringing a new interpretation to the use of fear in advertising.