Marka özgünlüğünün ağızdan ağıza pazarlama ile ilişkisinde müşteri memnuniyetinin aracılık rolü: Hazır giyim sektöründe bir araştırma
The mediator role of customer satisfaction in relation to between brand authenticity and word of mouth marketing: A research in ready wear sector
Yazar: HALİL ŞİMŞEK
Danışman: YRD. DOÇ. DR. GÜL BANU DAYANÇ KIYAT
Haliç Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2017
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Aracılık = Meditation ; Ağızdan ağıza iletişim = Word of mouth communication ; Hazır giyim = Ready made clothing ; Hazır giyim sektörü = Ready wear sector ; Marka = Brand ; Müşteri tatmini = Customer satisfaction ; Otantiklik = Authenticity ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Özgünlük = Originality

Özet:
Her tüketici veya müşterinin, fikir sahibi olduğu ürün, hizmet ya da marka ile ilgili çevresiyle paylaşacağı bir takım düşünceleri vardır. Benzer şekilde alışveriş amacı güden kişiler de satın almayı düşündükleri ürün ya da hizmet ile ilgili satıcıdan bağımsız bir şekilde tanıdık olsun veya olmasın başka kişilerden görüş almaya ihtiyaç duyarlar. Bu gerçeklik zaman içinde pazarın şekillenmesinde önemli etkenlerden birisi olmuştur. 
Pazarlama dünyasında bugüne kadar varolan sayısız işletme, sahip oldukları markaları yaşatmak ve rekabette daha ileriye götürebilmek adına içinde bulundukları dönemin gerektirdiği pazarlama iletişimi faaliyetlerini gerçekleştirmişlerdir. Ancak son yıllarda ortaya çıkan bir kavramın, etkisini günden güne arttırdığı görülmektedir. Markayla ilgili bilinen çok sayıda unsuru kapsayıcı niteliğe sahip bu kavram "Marka Özgünlüğü"dür. Marka özgünlüğü bünyesinde; süreklilik, orijinallik, kalıtım, eskimezlik, doğallık ve güvenilirlik gibi kendisini diğer kavramlardan ayıran birtakım değerleri barındırmaktadır. Tüketici ve müşteriler farkında olmasalar dahi bu nitelikleri aramaktadırlar. Dolayısıyla özgünlük değerini bünyesine adapte etmiş bir marka için tüketici zihninde yer edinmenin zor olmayacağını söylemek mümkündür. 
Çalışmada marka özgünlüğü kavramının, pazardaki varlığını güçlendirmek isteyen işletmeler için ne denli önem arz ettiği ve bilinen tüm pazarlama iletişimi faaliyetlerinden daha etkili olduğu iddia edilen ağızdan ağıza pazarlamayla olan ilişkisi üzerinde durulmuştur. Ancak marka özgünlüğüyle birlikte gelişecek olan ağızdan ağıza pazarlama faaliyetlerinin ne şekilde gerçekleşeceği, satın alma eylemi neticesinde doğacak olan memnuniyet ya da memnuniyetsizlik duygusuna bağlı olarak değişebilecektir. Dolayısıyla bu iki değişken arasındaki ilişki üzerinde aracılık etkisine sahip bir unsurun varlığından söz etmek mümkündür. Marka özgünlüğü ile ağızdan ağıza pazarlama ilişkisinde, müşteri memnuniyetinin nedensel etkileşim bağlamında aracılık rolü üstlenip üstlenmediğine de çalışmanın amacı doğrultusunda bakılmıştır. 
Bu kapsamda yapılan literatür taraması neticesinde üç değişkenli bir model geliştirilmiştir. Bu değişkenlerden ilk ikisi marka özgünlüğü ve ağızdan ağıza pazarlama iken üçüncü değişken de müşteri memnuniyetidir. İki değişken arasındaki ilişkinin varlığına bakıldıktan sonra bu ilişkide müşteri memnuniyetinin aracılık etkisi olup olmadığının tespiti için marka özgünlüğü bağımsız, ağızdan ağıza pazarlama da bağımlı değişken olarak belirlenmiştir. 
Araştırma verilerinin toplanmasında, tesadüfi olmayan örnekleme yöntemlerinden kolayda örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Araştırma kapsamında ulusal ve uluslararası derecelendirme kuruluşları tarafından her sene gerçekleştirilen değerlendirme sonuçları dikkate alınarak belirlenen dört adet Türk menşeli hazır giyim markası ile ilgili tüketici ve müşteri görüşleri alınmıştır. Elde edilen 645 adet veri SPSS 21 ve AMOS 21 istatistik paket programları kullanılarak analiz edilmiştir.
Araştırma verilerinin toplanmasında anket yöntemi kullanılmıştır. İki bölümden oluşan anketin ilk bölümünde demografik değişkenler, ikinci bölümünde ise literatür taraması sonucu belirlenen değişkenleri temsil eden ve "kesinlikle katılmıyorum" ile "kesinlikle katılıyorum" aralığında derecelendirilen 5'li likert tipi, kapalı uçlu ölçek soruları yer almaktadır. 
Hazırlanan soru formunda; marka özgünlüğü ölçümü için 15 adet, ağızdan ağıza pazarlama ölçümü için 13 adet, müşteri memnuniyeti ölçümü için de 7 adet olmak üzere toplam 35 adet soru bulunmaktadır. Faktör analizleri öncesinde güvenilirlik değerlerine bakılan ölçekler için ilk olarak ulusal bağlamda çalışıp çalışmadıklarına yönelik keşfedici faktör analizi uygulanmıştır. 
Keşfedici faktör analizi neticesinde; dört boyut ve toplam 15 sorudan oluşan marka özgünlüğü ölçeği, tek boyut altında toplanmıştır. Dolayısıyla müşteri gözgüyle bir markanın, ya özgündür ya da değildir şeklinde değerlendirildiği ortaya çıkmaktadır. 
Dört boyut ile toplam 19 sorudan oluşan ağızdan ağıza pazarlama ölçeğinde bulunan ve doğrudan internet üzerinden yapılan satışlarla ilgili olan 6 adet ifade pilot çalışma verileriyle de doğrulanmak suretiyle araştırma amacı dışında kaldığından dolayı ölçekten çıkarılmıştır. KFA neticesinde ağızdan ağıza pazarlama ölçeğinin, olumlu ve olumsuz ağızdan ağıza pazarlama şeklinde iki boyut ve toplam 12 sorudan oluştuğu görülmüştür. Ölçek ifadelerinin pozitif ve negatif olmak üzere iki boyut altında faktörleşmeleri, olumlu ve olumsuz ağızdan ağıza pazarlama şeklinde iki boyutlu bir ölçeğin ortaya çıkmasına sebep olmuştur. 
 KFA ile elde edilen yeni yapılar doğrulayıcı faktör analizlerine tabi tutulmuştur. Her bir ölçek üzerinde yapılan revizyonlarla uyum iyiliği değerleri istenilen düzeye çekilmiş ve veri-model uyumu sağlanmıştır. Buna göre marka özgünlüğü ölçeğinin tek boyut ile 15 adet sorudan, ağızdan ağıza pazarlama ölçeğinin iki boyut ile 12 adet sorudan, müşteri memnuniyeti ölçeğinin de tek boyut ile 6 adet sorudan olmak üzere demografik değişkenler haricinde anketin toplam 33 adet sorudan oluştuğu görülmüş ve yeni yapılarıyla ortaya çıkan bu ölçeklerin hipotez testlerinde kullanılmalarına karar verilmiştir.
Hipotez testlerinde öncelikle marka özgünlüğünün olumlu ve olumsuz ağızdan ağıza pazarlamayla olan ilişkisine bakılmıştır. Yapılan korelasyon analizleri neticesinde marka özgünlüğünün olumlu ağızdan ağıza pazarlamayla pozitif, olumsuz ağızdan ağıza pazarlamayla ise negatif yönlü ilişki içinde olduğu görülmüştür. Daha sonra sebep sonuç ilişkisi bağlamında marka özgünlüğü ile ağızdan ağıza pazarlama faktörleri arasındaki nedensel etkileşimde, müşteri memnuniyetinin aracılık rolünün olup olmadığına bakılmıştır. Bunun için iki ayrı model üzerinden çok değişkenli regresyon analizi yapılmış, her iki nedensel ilişki arasında müşteri memnuniyetinin kısmi aracılık rolünün olduğu görülmüştür. Ortaya çıkan sonuçlar, marka özgünlüğü ile ağızdan ağıza pazarlama faaliyetleri arasında var olan ilişkinin yanı sıra, marka özgünlüğünün müşteri memnuniyetini doğuracağını, müşteri memnuniyetinin ise ağızdan ağızdan pazarlama faaliyetlerini üzerinde etkili olacağını ortaya koymaktadır.
Markalar arasında yapılan özgünlük kıyaslamasına müteakiben son olarak marka özgünlüğü, olumlu ve olumsuz AAP ile müşteri memnuniyetinin demografik değişkenler bakımından anlamlı farklılıklar gösterip göstermediğine bakılmıştır. Bunun için istatistiksel olarak normal dağılım gösteren her bir veri setine parametrik testlerden, t-testi ve tek yönlü varyans analizi (ANOVA) uygulanmıştır. 
Elde edilen bulguların araştırmacı ve uygulamacılara, marka özgünlüğü ve ağızdan ağıza pazarlama konularıyla ilgili yapacakları çalışmalarda ışık tutacağı değerlendirilmektedir.

Abstract:
Every consumer or customer who has an idea about any product, service, or brand has a set of thoughts to share around it. Likewise, shopper-oriented people need to be informed whether they are familiar with the product or service they are considering purchasing, regardless of whether they are independent of the vendor or not. This reality has been one of the important factors in shaping the market over time.
Numerous businesses that exist to date in the field of marketing have realized the marketing communication activities that they need in order to keep the brands they have and to be able to take it further. However, a concept emerging in recent years seems to have increased its influence from day to day. This concept is "Brand Identity", which has a large number of elements related to the brand. Brand authenticity; Has the ability to accommodate a number of values that distinguish it from other concepts such as continuity, authenticity, inheritance, obsolescence, naturalness and reliability. These qualities are sought by consumers and customers, knowingly or unknowingly. In this context, it would not be hard to have a place in the consumer mind for a brand that adapts the value of originality to the world
The focus of the study is on the relevance of the concept of brand-specificity to businesses that want to strengthen their presence in the market, and the relationship with oral marketing that is claimed to be more effective than all known marketing communications activities. However, it is not right to say that brand perception is always related to word-of-mouth marketing activities. Sometimes it may be necessary for something to be offered to others in experience sense. Therefore, it is possible to talk about the existence of an element with an intermediary effect on the relationship between these two variables. This is the customer satisfaction or dissatisfaction that will arise in the event of shopping. It has also been looked at in the direction of the study of whether customer satisfaction has an intermediary role in the context of causal influence, in relation to brand identity and word-of-mouth marketing
In this context, a three-variant model was developed on the basis of literature review. The first two of these variables are brand authenticity and mouth-to-mouth marketing while the third variable is customer satisfaction. After looking at the existence of the relationship between the two variables, the brand identity was determined as independent and the oral marketing as a dependent variable in order to determine whether this related customer satisfaction was an intermediary effect.
In the collection of research data, easilysampling method is used from non-random sample methods. In the research, feedback has been taking into accountfrom national and international rating agencies which every year performing the evaluation report and four turkish origin appearal brand determinded. 645 data were analyzed using SPSS 21 and AMOS 21 statistical package programs.
Questionnaire method was used for collecting research data. In the first part of the questionnaire consists of demographic variables and in the second part the question of the closed-ended scale, which represents the variables determined as the result of the literature search, and rated on the basis of "I strongly agree with I strongly disagree" 5-point likert-type, closed-ended scale questions.
In the prepared questionnaire; from in total 35 questions  15 questions for brand equity measurement, 13 for word of mouth marketing measurement, and 7 for customer satisfaction measurement. The exploratory factor analysis was first applied to the scales that looked for reliability values before factor analysis.
In the context of EFA; four dimensions and a total of 15 questions were collected under one dimension. Therefore, in terms of the respondents, it turns out that a brand is either unique or not.
The six expressions related to sales made directly to the internet, which are in the word of mouth marketing marking scale consisting of four dimensions with a total of 19 questions, were extracted from the scale because they were excluded from the research purpose by being confirmed by the pilot study data. In terms of EFA, it has been seen that the word of mouth marketing scale consists of two dimensions and 12 questions in the form of positive and negative word of mouth marketing. Factorization of scale expressions under two dimensions, positive and negative, has led to a two-dimensional scale in the form of positive and negative word of mouth marketing.
The new structures obtained by EFA are subjected to CFA analyzes. Data-model adaptation has been achieved through revisions on each scale. According to this, it was observed that the brand specificity scale consisted of 15 questions in one dimension, the word of mouth marketing scale in 12 questions with two dimensions, and the customer satisfaction observed as scale in total of 33 questions except the demographic variables in the questionnaire with one dimension and 6 questions and it has been decided to use this scale in the hypothesis tests.
In the hypothesis tests, firstly, the relationship between positive and negative oral marketing is examined. As a result of the correlations analysis, it was seen that brand identity was positively correlated with word of mouth marketing and negatively correlated with negative word of mouth marketing. Then, in the causal relation context, it was examined whether customer satisfaction was mediated in the causal interaction between brand identity and word of mouth marketing factors. A highly variable regression analysis was performed for this, and it was seen that customer satisfaction was partially mediated between both causal relationships. The results reveal that brand authenticity will lead to customer satisfaction and customer satisfaction will have an effect on word of mouth marketing activities from the mouth.
Finally, brand equity, positive and negative WOMM and customer satisfaction are examined in terms of demographic variables after comparing the authenticity between brands. For this, t-test and one-way analysis of variance (ANOVA) were applied to parametric tests on each data set with statistically normal distribution.
	It is evaluated that the findings obtained will shed light on the researches that will be done by researchers and practitioners on brand specificity and oral marketing.