Otel işletmelerinde büyük verinin gelir yönetiminde kullanımı
Using big data in revenue management of hotel businesses
Yazar: ÇİLEM BULŞU
Danışman: PROF. DR. FATMA FÜSUN İSTANBULLU DİNÇER
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: Turizm = Tourism

Özet:
Gelir yönetimi kavramı havacılık sektöründen sonra otel işletmeleri için de önemli bir konu haline gelmiştir. Yaşanan dijitalleşmeyle birlikte otel işletmelerinin hem gelirlerini artırmak hem de rekabetçi kalabilmek için doğru gelir yönetimi stratejileri belirlemeleri gerekmektedir. Doğru stratejiler için ise kararların veriye dayandırılması büyük önem arz etmektedir. Dünya üzerinde tüketiciler tarafından her an muazzam miktarda veri üretilmektedir. Üretilen bu veriler, literatürde büyük veri olarak adlandırılmaktadır. Büyük veriler sayesinde; tüketici talepleri, seyahat alışkanlıkları, destinasyon tercihleri vb. gibi birçok konuda bilgi sahibi olunmaktadır. Böylece otel işletmeleri; yüksek gelir elde etme, rekabetçi kalma, müşteri isteklerine göre ürün ve hizmet geliştirme gibi birçok konuda büyük veriden faydalanabilmektedir. Dolayısıyla otel işletmelerinde büyük veri, gelir yönetimi için kritik bir rol oynamaktadır.
Bu araştırmanın ana amacı otel işletmelerinde büyük verinin gelir yönetiminde kullanımını irdelemektir. Bu ana amaçla birlikte birtakım alt amaçlar da bulunmaktadır. Araştırmanın alt amaçları; otel işletmelerinde gelir yönetiminde kullanılan büyük veri kaynaklarını belirlemek, otel işletmelerinde başarılı bir gelir yönetimi için izlenmesi gereken adımları belirlemek, büyük veri kullanımının otel işletmelerine sağladığı faydaları ve olumsuzlukları belirlemek, gelir yönetiminin otel işletmelerine sağladığı avantajları ve dezavantajları belirlemektir. Bu araştırmanın önemi; İstanbul gibi rekabetin yoğun olduğu bir destinasyonda, büyük verinin gelir yönetimi faaliyetlerinde kullanılmasına vurgu yapmaktır. Literatürde yapılan çalışmaların sonuçları değerlendirildiğinde büyük verinin, gelir yönetimi üzerinde etki yaratacağı öngörülmüştür. Araştırmanın amaçları kapsamında nitel araştırma yöntemlerinden görüşme ve odak grup görüşmesi yöntemi kullanılmıştır. Yapılan görüşmeler kapsamında 23 katılımcıdan veri toplanmıştır. Görüşmeler katılımcı ofislerinde, otel lobilerinde ve çevrim içi ortamında yapılmış olup ortalama 35-40 dakika sürmüştür. Katılımcıların sözlü olarak verdikleri cevaplarla birlikte, sözlü olmayan ipuçları da not alınıp analize dâhil edilmiştir. Odak grup görüşmesi 5 yıldızlı bir otelin toplantı odasında 4 katılımcıyla gerçekleştirilmiştir. Yapılan odak grup görüşmesi toplamda 2 saat 15 dakika sürmüştür. 
Görüşme ve odak grup görüşmesi sonucunda elde edilen ses kayıtları deşifre edilmiş ve ses kaydı alınmayan durumlarda not alınan veriler ise düzenlenmiştir. Toplamda 102 sayfalık metin verisi elde edilmiştir. Toplanan verilerin çözümlemesinde içerik analizi yöntemi kullanılmıştır. Yapılan içerik analizi sonucunda büyük veriyle ilgili, gelir yönetimiyle ilgili, büyük veri ve gelir yönetimi ilişkisini ele alan sonuçlar elde edilmiştir. Büyük veriyle ilgili elde edilen sonuçlar; otel işletmelerinde kullanılan büyük veri kaynakları, büyük veriden yararlanma alanları, büyük verinin otel işletmelerine sağladığı faydalar ve olumsuzluklar şeklindedir. Gelir yönetimiyle ilgili elde edilen sonuçlar; gelir yönetiminden sorumlu kişiler, başarılı bir gelir yönetimi için otel işletmelerinin izlenmesi gereken adımlara ilişkin gelir yönetimi modeli, gelir yönetiminin işletmelere sağladığı avantajlar ve dezavantajlar, otellerde dönemsel olarak uygulanan gelir yönetimi stratejilerinin neler olduğu şeklindedir. Büyük veri ve gelir yönetimi ilişkisini ele alan sonuçlar; otel işletmelerinde gelir yönetimi stratejilerini belirlemek için kullanılan veriler, büyük verinin gelir yönetiminde kullanımı ve otel işletmelerine sağladığı faydalar şeklindedir.

Abstract:
The concept of revenue management has become an important issue for hotel businesses after the aviation sector. With the digitalization that is taking place, hotel businesses need to determine the right revenue management strategies in order to both increase their revenues and remain competitive. For the right strategies, it is of great importance to base decisions on data. A tremendous amount of data is produced by consumers all over the world at all times. This data produced is called big data in the literature. Thanks to big data; information is obtained on many issues such as consumer demands, travel habits, destination preferences, etc. Thus, hotel businesses can benefit from big data in many issues such as achieving high revenues, remaining competitive, and developing products and services according to customer requests. Therefore, big data plays a critical role in revenue management in hotel businesses.
The main purpose of this research is to examine the use of big data in revenue management in hotel businesses. Along with this main purpose, there are also some sub-purposes. The sub-purposes of the research are to determine the big data sources used in revenue management in hotel businesses, to determine the steps to be followed for successful revenue management in hotel businesses, to determine the benefits and disadvantages of using big data for hotel businesses, and to determine the advantages and disadvantages of revenue management for hotel businesses. The importance of this research is to emphasize the use of big data in revenue management activities in a destination like Istanbul where competition is intense. When the results of the studies conducted in the literature are evaluated, it is predicted that big data will have an impact on revenue management. Within the scope of the purposes of the research, interview and focus group interview methods from qualitative research methods were used. Data were collected from 23 participants within the scope of the interviews. The interviews were conducted in the participant offices, hotel lobbies and online environment and lasted an average of 35-40 minutes. Non-verbal cues were also noted and included in the analysis along with the verbal answers given by the participants. The focus group interview was conducted with 4 participants in the meeting room of a 5-star hotel. The focus group interview lasted 2 hours and 15 minutes in total.
The audio recordings obtained as a result of the interview and focus group discussion were deciphered and the data taken in cases where audio recording was not made were edited. A total of 102 pages of text data were obtained. Content analysis method was used in the analysis of the collected data. As a result of the content analysis, results were obtained regarding big data, revenue management, and the relationship between big data and revenue management. The results obtained regarding big data are as follows; big data sources used in hotel businesses, areas of utilization of big data, benefits and disadvantages of big data for hotel businesses. The results obtained regarding revenue management are as follows; people responsible for revenue management, revenue management model regarding the steps that hotel businesses should follow for successful revenue management, advantages and disadvantages of revenue management for businesses, and revenue management strategies applied periodically in hotels. The results addressing the relationship between big data and revenue management are as follows; data used to determine revenue management strategies in hotel businesses, use of big data in revenue management and benefits it provides to hotel businesses.