Gözler yalan söylemez; açık hava reklam enstrümanlarının etkinliğinin göz takip tekniği ile araştırılması: Bir nöropazarlama (neuromarketing) uygulaması
Eyes do not lie; investigation of the efficiency of outdoor advertising instruments by eye tracking technique: A neuromarketing application
Yazar: ESER ŞIK
Danışman: DOÇ. DR. MUSTAFA SOBA
Uşak Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Açık hava reklamaları = Outdoor advertisement ; Göz izleme = Eye tracking ; Nöropazarlama = Neuromarketing ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Reklamlar = Advertisements

Özet:
Küreselleşmenin etkilerinin had safhada hissedildiği günümüzde, işletmelerin ayakta kalabilmesi için rekabet üstü bir çabayla faaliyetlerini devam ettirmesi kaçınılmaz hale gelmiştir. Rekabetin yoğun olduğu piyasalarda işletmeler, başarılı olmak için yoğun bilgi akışına, müşterilerin ihtiyaçlarını belirlemeye ve yeni iş tasarımlarının geliştirilmesine büyük önem vermişlerdir. Geleneksel pazar araştırma ve bilgi toplama tekniklerinin işletmelerin ihtiyaçlarını karşılayamaz hale gelmesi ve istenilen sonuçları her zaman üretememesinden dolayı ihtiyaç duyulan bilgiyi toplamaya yarayan yeni teknik ve yöntemlerin kullanılması zorunlu hale gelmiştir.
İşletmeler gerek yeni bir ürünün tanıtımı için gerekse var olan bir ürünün mevcut satışlarını arttırmak için reklam faaliyetlerini sık sık kullanmakta ve bu faaliyetler için yapılan harcamaların karşılığını almak istemektedirler. Reklamın yayımlanmasını müteakip geri bildirimlerin nasıl olduğunu öğrenebilmek için reklamın etkinliğinin ölçülmesi gerekmektedir. 
Uşak Üniversitesi'nden Uşak Otogarına kadar olan mesafede yer alan 25 açık hava reklamının haberleşme etkinliğini araştırmak amacıyla yapılmış olan uygulamada, kolayda örnekleme metodu ile 32 (16 erkek ve 16 kadın) denekten anket ve nöropazarlama yöntemi ile (göz takip cihazı ile) veri toplanmıştır. 
Reklamın haberleşme etkinliğini ölçmek amacıyla tanıma yöntemi ile yapılan uygulama sonucunda; anket yönteminin tam olarak işletmenin ihtiyacı olan gerçek veriyi sunmada yeterli olmadığı, tanıma yöntemine getirilen en büyük eleştirinin (deneklerin hatalı cevap vermesi) gerçeği yansıttığı, nöropazarlama yöntemi ile deneklerden gerçek verilerin elde edilebildiği ve işletmenin ihtiyacı olan gerçek veriye ulaşabildiği tespit edilebilmiştir.

Abstract:
Nowadays, where the effects of globalization are felt extremely, it has become inevitable for businesses to continue their activities with a competitive effort in order to survive. Businesses in markets where competition is intense, intensive information flow to be successful, identify customers' needs and have attached great importance to the development of new business designs. The failure of traditional market research and information gathering techniques to meet the needs of businesses, since it cannot always produce the desired results, it has become necessary to use new techniques and methods to collect the required information.
Businesses frequently use advertising activities for the promotion of a new product or to increase the existing sales of an existing product and they want to be compensated for the expenditures made for these activities. It is necessary to measure the effectiveness of the advertisement in order to learn how the feedback for the advertisement after the advertisement is published.
In the application that was made to investigate the communication efficiency of 25 outdoor advertisements located at the distance from Uşak University to Uşak bus station, data were collected from 32 participants (16 males and 16 females) with the convenience sampling method, using a questionnaire and neuromarketing method (eye tracker).
As a result of the application made with the recognition method in order to measure the communication efficiency of the advertisement, the survey method is not fully sufficient to provide the real data that the business needs, the greatest criticism (research participants gave incorrect answers) to the recognition method reflects the truth, real data can be obtained from participants with neuromarketing method and it has been determined that the enterprise can reach the real data it needs.