İstanbul Atatürk Arboretumunun ziyaretçi profilinin pazar bölümlendirmesi
Market segmentation of İstanbul Atatürk Arboretum visitors profile
Yazar: AHMED NURU ZELEKE
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ TUĞBA DENİZ
İstanbul Üniversitesi / Fen Bilimleri Enstitüsü / Orman Mühendisliği Ana Bilim Dalı / Ormancılık Ekonomisi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2018
Konu: Ormancılık ve Orman Mühendisliği = Forestry and Forest Engineering
Dizin: Kümeleme analizi = Cluster analysis ; Pazar bölümlendirme =

Özet:
Ticari ve ticari olmayan işletmelerin başarılı olabilmeleri için hangi pazar bölümünün kendileri için en iyisi olduğunu bilmeleri gerekmektedir. Pazar bölümlendirme olarak adlandırılan bu etkinlik, işletmelerin kendilerinden mal ve hizmet talep eden tüketicileri veya ziyaretçileri coğrafik, demografik, psikografik ve davranışsal değişkenlere göre homojen gruplara ayırmak ve onları tanımlamak şeklinde gerçekleştirilmektedir. Tüketicinin pazarlama etkinliklerinin temeli olarak kabul edilmesi nedeniyle günümüzde pazar bölümlendirme çalışmaları zorunluluk haline gelmiştir. Pazar bölümlendirme ile işletmelerin, başarılarını daha iyi değerlendirmesi, kaynaklarını daha etkin kullanması, tüketicilerin ihtiyaçlarını daha iyi tatmin etmesi, rakiplerini daha iyi tanıması gibi çok sayıda faydayı elde etmesi hedeflenmektedir.

Bu çalışmanın amacı; ticari olmayan ve kâr amacı gütmeyen bir işletme olan İstanbul Atatürk Arboretumunun ziyaretçilerini sosyo-demografik ve davranışsal özelliklerine göre homojen kümelere ayırmaktır. Bu amaç için çalışma alanını ziyaret edenler arasından rastgele seçilen 383 kişiye 20 Kasım 2017- 20 Nisan 2018 zaman aralığında anket uygulanmıştır. Elde edilen anket verisini amaç doğrultusunda istatistiki olarak değerlendirmek üzere K-Ortalamalar Yöntemi, Ki-kare Testleri ve Mann-Whitney U Testi kullanılmıştır. İstatistiki analizler % 95 güven düzeyinde ve SPSS 20.0 paket programında gerçekleştirilmiştir. Yapılan analizler sonucunda çalışma alanı ziyaretçileri birbirinden önemli ölçüde farklılık gösteren etkinlik temelli iki homojen kümeye ayrılmıştır. "Rekreasyoncular" olarak adlandırılan Küme 1'e dahil edilen ziyaretçilerin, yürüyüş, kuş gözlemleme ve boş zaman değerlendirme gibi etkinlikleri, "Fotoğrafçılar ve öğreniciler" olarak adlandırılan Küme 2'ye dahil edilen ziyaretçilerin ise fotoğrafçılık (nişan, düğün, vb.), doğa fotoğrafçılığı, film-reklâm çekimi, eğitim ve bilimsel inceleme-araştırma gibi etkinlikler yaptıkları tespit edilmiştir. Bu iki küme arasında yaş, cinsiyet ve eğitim gibi sosyo-demografik değişkenler bakımından farklılıkların bulunduğu, ancak meslek ve hanehalkı geliri gibi değişkenler açısından farklılığın söz konusu olmadığı belirlenmiştir. İstanbul Atatürk Arboretumundan beklenen faydalardan en yüksek düzeyde tatmin edileni "doğayı keşfetmek ve keyfini çıkarmak" iken, en düşük düzeyde tatmin edileni ise "yenilenmiş hissetmek" olmuştur. Araştırma sonuçlarına göre Küme 1 ve Küme 2 arasında sosyo-demografik ve davranışsal özellikler bakımından hem farklılıklar, hem de benzerlikler bulunmuştur.

Abstract:
Commercial and non-commercial enterprises need to know which market segment is best for them to be successful. This activity, called market segmentation, is realized by separating and identifying the consumers or visitors who demand goods and services from the enterprises themselves into homogeneous groups according to the geographical, demographic, psychographic and behavioral variables. Due to the acceptance of the marketing activities of the consumer as a basis, market segmentation studies have become a necessity today. With market segmentation, businesses are aimed to gain a multitude of benefits such as a better evaluating success, more efficient use of resources, a better satisfaction of consumers' needs, and better understanding of competitors.

The purpose of this study is; Istanbul Atatürk Arboretum, a non-commercial and a non-profit enterprise, to separate homogenous clusters according to socio-demographic and behavioral characteristics of its visitors. For this purpose, a questionnaire was applied to 383 randomly selected visitors from the study area during the period from 20 November 2017 to 20 April 2018. To evaluate the obtained survey data statistically in terms of purpose, K-means Cluster, Chi-square Test, and Mann-Whitney U Test were used. Statistical analyzes were performed at 95 % confidence level and SPSS 20.0 package program. As a result of the statistical analysis, the study area is divided into two homogeneous activity-based clusters which differ significantly from each other. Activities such as walking, bird watching, and leisure time evaluation are included in Cluster 1, which is named "recreationalist", and activities such as photographing (engagement, wedding, etc.), nature photography, film/advertising, education, and scientific research are included in Cluster 2 which is named "Photographers and learners". It was determined that there were statistical differences between the two groups in terms of socio-demographic variables such as age, gender, and education, but not statistically different in terms of variables such as occupation and household income. For both cluster visitors, the benefit from the highest expected benefits from the Istanbul Atatürk Arboretum was to "exploring and enjoying the nature", while the least benefit was "feeling refreshed". According to the results of the research, there are differences and similarities between socio-demographic and behavioral characteristics between cluster 1 and cluster 2.