Üniversitelerde markalaşmanın lise son sınıf öğrencilerinin tercihlerine etkisi: İstanbul'daki özel okullarda bir uygulama
The effect of the branding at the universities on the preferences of the high school year-end students: An application to the private schools in İstanbul
Yazar: MEHMET EMİN KEKE
Danışman: PROF. DR. İZZET GÜMÜŞ
İstanbul Gelişim Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2020
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Lise öğrencileri = High schools students ; Marka = Brand ; Markalaşma = Branding ; Okul seçimi = School choice ; Tercih = Preference ; Tercih oluşturma = Preference formation ; Tercih sıralaması = Preference classification ; Özel okullar = Special schools ; Öğrenci seçimi = Choosing students ; Üniversiteler = Universities

Özet:
Özel ortaöğretim okullarının son sınıflarında öğrenim gören öğrencilerin yüksekokul tercihlerinde karar verme süreci sırasında üniversite markasının etkisi literatürde yeterince incelenmemiştir. Yapılan çalışmalar daha çok üniversiteye girmiş ve okulunu deneyimlemiş öğrenciler üzerine yoğunlaşmaktadır. Bu öğrencilerden daha çok mevcut okullarını değerlendirmeleri istenmektedir. Lisenin son sınıfına devam eden ya da mezun olup üniversite sınavlarına hazırlanan öğrenciler üzerine bazı araştırmalar varsa da bu çalışmalar öğrencilerin üniversiteleri tercih etme niyeti üzerinde genel olarak yapılan araştırmalardır. Bu çalışmalarda üniversite markasına ya hiç değinilmemiş ya da çok dar kapsamlı olarak incelenmiştir. Öğrencilerin tercih sürecinde üniversite markasının önemi üzerinde yeterince durulmamıştır. Bunun yanında özel okullarda eğitim alan ve üniversite adayı konumunda bulunan öğrencilerin yüksekokul tercihlerinde üniversite markasının etkisi üzerinde neredeyse hiç çalışma yapılmamıştır. Oysa Kotler'in de dediği gibi her şey bir markadır. Markalar bireylerin etrafını her alanda çevirmiş durumdadır. 

Marka kavramı hizmet sektöründe de kendisini güçlü bir şekilde göstermektedir. Hangi dalda olursa olsun işletmelerin markalar aracılığıyla rakiplerinden daha güçlü konuma gelebildiği bir gerçektir. Rekabetin her alanda hızla arttığı günümüzde, yükseköğretim kurumlarının arasında rekabet olmaması pek de düşünülemez. Üniversiteler kendilerini farklılaştırmak ve daha fazla öğrenciyi kendilerine çekebilmek için arayış içerisine girmektedirler. Markalaşmanın önemi eğitim sektöründe de anlaşılmıştır. Markalaşmayla beraber üniversiteler; ne olduklarını, kendilerini nasıl tanımladıklarını ve öğrencilerine neler sunacaklarını çevrelerine göstermeye çalışmaktadır.

Bu araştırmanın amacı; Türkiye'de eğitim veren üniversitelerin markalaşma durumları ve bu markalaşmanın özel okulların lise son sınıf öğrencilerinin üniversite tercihlerini yaparken karar verme süreçleri üzerindeki etkisini incelemektir. Bu amacı gerçekleştirmek için temel hipotezimiz; öğrencilerin üniversite tercihlerinde, marka etkili olmaktadır.

Çalışmada benimsenen yöntem, hipotez testi açısından deneysel bir çalışmadır. Ancak sorunun ortaya konulması ve tartışmaların yapılması için literatür taramasına yer verilmektedir.

Çalışma üç ana bölümden oluşmakta ve bu bölümlerin kendi alt başlıkları bulunmaktadır.

Birinci bölümde, hizmet kavramı ve eğitim hizmetleri üzerinde durulmuştur. Burada hizmet kavramı geniş boyutlarıyla ele alındıktan sonra bir hizmet kurumu olan üniversitelerde eğitim pazarlaması konusuna değinilmiştir.

Çalışmanın ikinci bölümünde incelenen konu marka kavramıdır. Bu bölümde markayla ilgili tanımlara yer verildikten sonra markanın tarihi üzerinde durulmuştur. Ardından hizmet sektöründeki markalaşma incelenmiş ve buna bağlı olarak üniversite markalaşması açıklanmaya çalışılmıştır.

Üçüncü bölümde öncelikle çalışmanın amacı belirtildikten sonra araştırma soruları, çalışmanın önemi, çalışmanın kısıtları üzerinde durulmuştur. Ardından araştırma ölçeğinden elde edilen veriler istatistiksel yöntemlerle test edilmiş ve ortaya çıkan bulgular yorumlanmıştır.

Araştırmanın sonuç ve öneriler kısmında ise araştırma bulgularından hareketle sonuçlar değerlendirilmiş ve bazı önerilerde bulunulmuştur.

Anahtar kelimeler: Marka, hizmet, pazarlama, üniversite markası, üniversite tercihi

Abstract:
The effect of university brands during the decision making process of students' university selection who are in their last year in upper-secondary schools has not been searched enough. The activities/actions so far have been focused on alumnies who entered a university and have a university education experience. Evaluation of their enrolled universities have been demanded from these students. Although there are researches on students who are on their last year and have been preparing for the university entrance exams, these researches stay on the tendencies of university selections of those students. The university brand has not been mentioned mostly on these researches. There have been hardly ever studies about the effect of university brand on higher education institutes of university candidates who have studied at private upper-seccondary schools. In fact, as Kotler mentions, everything is a brand. Individuals have been surrounded by brands.

Brands manifest themselves strongly in service sector. It is a reality that the enterprises becomes more powerful than their competitors by their brands. Having no competition among higher education institutes can not be thought in this fast changing world. Universities have been looking for the ways to diversify themselves and attract more candidates. The importance of branding in the education sector has been well understood. Through branding, universities are trying to express themselves and mention who they are, what they do and what they will offer to their students.

The aim of this research introduces the brandings of the universities in Turkey and the effect of branding when students choosing their universities who are in their last year at private upper-secondary schools.

The method adopted in the study is an experimental study in terms of hypothesis testing. However, a literature review is included to present the problem and discussions.

The study comprises three main parts and these parts have also some subtitles.

In the first part, the concept of service and education services have been handled. At first, the concept of service has been discussed widely and then the topic of education marketing at universities has been addressed.

The concept of branding is analysed in the second part. In this part, some definitions of branding and its histrory have been provided. Next, the branding at service sector has been examined and branding of universities has been studied.

In the third part, after mentioning the aim of the study, research questions, the significance of the study and the constraints have been mentioned. The data obtained through research scale have been tested by statistical methods and the findings have been interpreted.

In the findings and suggestions part, the results have been examined and suggestion have been provided.

Key Words: Brand, service, marketing, university brand, university choice