Göz izleme tekniği ile Türkiye'de YouTube üzerinden yayınlanan reklamlarda üniversite öğrencilerini etkileyen çekiciliklerin cinsiyetler arası karşılaştırmalı analizi
A cross-sex comparative analysis of advertising appeals used in YouTube advertisements targeting university students in Türkiye with eye-tracking technique
Yazar: TİMUR TÜKER
Danışman: DOÇ. DR. YELDA ÖZLEM KÖLGELİER
Aydın Adnan Menderes Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Reklamcılık = Advertising

Özet:
Reklamcılık, günümüz pazarlama stratejilerinin merkezinde yer almakta ve tüketici davranışlarını etkilemek için vazgeçilmez bir araç olarak kullanılmaktadır. Dijital platformlarda artan rekabetle birlikte, reklamların dikkat çekici ve etkili olması gerekliliği daha da önem kazanmıştır. Bu gereklilik doğrultusunda detaylı inceleyebilmek için, nöropazarlama tekniklerinden biri olan göz izleme, izleyicilerin reklamlar karşısındaki göz hareketlerini takip ederek hangi unsurların daha fazla ilgi çektiğini belirlemek için kullanılan bir teknik olarak bilinmektedir. Bu araştırma kapsamında, göz izleme tekniği ile Türkiye'de YouTube üzerinden yayınlanan reklamların üniversite öğrencileri üzerindeki etkileri reklam çekicilikleri bağlamında ele alınarak, cinsiyetler arasında karşılaştırmalı olarak analiz edilmesi amaçlanmaktadır. Araştırmanın bulguları, üniversite öğrencilerinin YouTube platformu üzerinden reklam izleme davranışlarının reklam çekicilikleri bağlamında cinsiyete göre farklılık gösterdiğini ortaya koymuştur. Bulgular mizahi ve duygusal temalar içeren reklamların hem erkek hem de kız öğrenciler üzerinde olumlu etkiler yarattığını ancak, bu etkinin derecesinin ve niteliğinin cinsiyetler arasında farklılık gösterdiğini ortaya koymuştur. Bununla birlikte ünlülerin rol aldığı reklamların genel olarak daha fazla ilgi gördüğü de araştırma kapsamında bulgulanmıştır. Yine göz izleme verilerine göre, erkek öğrencilerin reklam spotlarında genellikle sportif ve teknolojik ürünlere odaklandığı, kız öğrencilerin ise daha çok duygusal temalar ve ünlü oyunculara ilgi gösterdiği dikkat çekmiştir. Böylece reklamların dikkat çekici unsurlarının öğrencilerin göz hareketleri ile doğrulandığı tespit edilmiştir. Bu noktalardan hareketle araştırma sonunda reklamların etkinliğini artırmak için mizah, duygusal çekicilik ve performans vurgusu gibi unsurlardan faydalanılmasının önemi ortaya çıkmıştır. Reklam stratejilerinin, hedef kitlenin demografik özelliklerine göre şekillendirilmesi ve cinsiyete duyarlı içerikler geliştirilmesi, markaların pazarlama hedeflerine ulaşmalarında önemli bir avantaj sağlayabilir. Bu bağlamda çalışma, YouTube üzerinden yayınlanan reklamlardaki çekicilik unsurlarının cinsiyetler arası benzerlik ve farklılıklarını ortaya koyarak reklamverenlere öneriler sunmaya çalışmıştır.

Abstract:
Advertising is at the center of today's marketing strategies and is used as an indispensable tool to influence consumer behavior. With increasing competition on digital platforms, the necessity for advertisements to be remarkable and effective has become more important. In order to examine in detail in line with this requirement, eye tracking, one of the neuromarketing techniques, is known as a technique used to determine which elements attract more attention by tracking the eye movements of viewers in the face of advertisements. This research aims to analyze the effects of advertisements broadcast on YouTube in Turkey on university students through eye-tracking technique, comparing their attractiveness in the context of gender differences. The findings of the research have revealed that university students' advertisement viewing behaviors on the YouTube platform differ by gender in the context of advertisement attractiveness. The findings revealed that advertisements containing humorous and emotional themes created positive effects on both male and female students; however, the degree and nature of this effect varied between genders. In addition, it was also found in the study that advertisements featuring celebrities generally attract more attention. According to the eye-tracking data, male students generally focused on sportive and technological products, while female students were more interested in emotional themes and famous actors. Therefore, it was determined that the attention-grabbing elements of the advertisements were confirmed by the eye movements of the students. Based on these points, the study revealed the importance of using elements such as humor, emotional appeal and performance emphasis to increase the effectiveness of advertisements. Developing gender-sensitive content and shaping advertising strategies according to the demographic characteristics of the target audience can provide a significant advantage for brands to achieve their marketing goals. In this context, the study tried to offer suggestions to advertisers by revealing the similarities and differences between genders of the attractiveness elements in advertisements broadcasted on YouTube.