Reklam içeriğinin satın alma niyetine etkisi: Tutumun ve çevresel endişenin rolü
The effect of advertising content on purchase intention: The role of attitude and environmental concern
Yazar: BİLGE NUR ÖZTÜRK
Danışman: DOÇ. DR. SERKAN AKINCI
Akdeniz Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2016
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Marka = Brand ; Reklamlar = Advertisements ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Satın alma kararı = Purchasing decision ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Satınalma = Purchasing ; Tutumlar = Attitudes ; Tüketici tutumları = Consumer attitudes ; Çevre duyarlılığı = Environmental sensitivity ; Çevresel ilgi = Environmental concern

Özet:
Bu araştırmanın temel amacı, reklam içeriklerinin, tüketici tutumlarını (satın almaya yönelik tutum, reklama yönelik tutum, markaya yönelik tutum) ve niyetlerini etkileme düzeylerini ve bu etkilerin farklı çevresel endişe düzeylerinde nasıl oluştuğunu tespit etmektir. Bu araştırmada manipüle edilmiş reklamlar kullanılmış ve tüketicilerin ürüne yönelik, reklama yönelik ve markaya yönelik tutumları ile ürünü satın alma niyetleri, çevre hakkındaki endişe düzeyleri bağlamında değerlendirilmiştir. Araştırma için, standart ve yeşil özellikli olmak üzere iki adet farklı içerikte reklam tasarlanmıştır. Araştırma üç uygulamayı içeren iki farklı ürün kategorisinde (otomobil ve su) gerçekleştirilmiştir. İlk olarak, reklam içeriklerinin tüketicilerin tutumlarına ve niyetlerine olan etkisi incelenmiştir. Tüketici tutumlarının, reklam içerikleri ve satın alma niyeti arasında aracı olduğu tespit edilmiştir. Ardından bu etkinin, tüketicilerin çevre hakkındaki endişe düzeylerine göre farklılaşma dereceleri analiz edilmiştir. Katılımcılar, çevre hakkındaki endişe düzeyleri yüksek veya düşük olmasına göre gruplandırılmış ve sonuçlar iki deney kapsamında değerlendirilmiştir. Bu tez çalışması, tüketicilerin tutumlarının, reklam etkileri ve satın alma niyetleri arasında aracı olduğunu göstermektedir. Ayrıca otomobil deneyinde bu etkinin, tüketicilerin çevre hakkında endişe düzeylerine göre farklılaştığı görülmektedir. Dolayısıyla çevresel endişenin bu ilişkiler içerisindeki düzenleyici rolü tespit edilmiştir. Bu bağlamda, çevresel endişesi yüksek katılımcılar yeşil reklama maruz kaldıklarında daha pozitif tutum oluşturmakta, buna bağlı olarak satın alma niyeti artmaktadır. Su deneyinde, düzenleyici bir etkinin varlığına dair yeterli bulguya rastlanmamıştır. Yüksek endişe düzeyine sahip katılımcılarla yapılan reklam etkililiği araştırmasında, reklam içeriklerinin, reklama yönelik tutumu, reklama yönelik tutumun da markaya yönelik tutumu etkilemesi yoluyla satın alma niyetlerini desteklediği bulunmuştur. Araştırma, tüketici davranışı çalışmalarında yaygın bir kullanım oranına sahip olan Planlı Davranış Teorisi kapsamında, yeşil tüketici profilini belirlerken önemli faktörlerden olan çevresel endişe kavramının kullanıldığı ve bu etkilerin reklamlar üzerinden deneysel tasarım yöntemi ile analiz edildiği bir çalışma olması açısından önemlidir.

Anahtar Kelimeler: Reklam İçerikleri, Satın Almaya Yönelik Tutum, Reklama Yönelik Tutum, Markaya Yönelik Tutum, Satın Alma Niyeti, Yeşil Tüketim Davranışı, Çevresel Endişe, Planlı Davranış Teorisi.

Abstract:
The main purpose of this research is to determine the effect level of ad content on consumer attitudes (purchase attitude, ad attitude, brand attitude) and intentions and to identify how these effects formed in different environmental concern levels. In this research, manipulated ads were used and the consumers' attitude toward the product, the ad and the brand as well as consumers' purchase intention were evaluated with respect to environmental concern. Two ads with standard or green content were designed. The research was conducted with two different product categories (auto and water) including three applications. First, the effect of ad content on consumers' attitude and intention were examined. Consumer attitude was identified as a mediator between the ad content and the purchase intention. Next, the degree of variation of mediator effect was analyzed based on the level of consumers' environmental concern. The participants were divided into two groups based on their high/low environmental concern and the results were evaluated within the scope of two experiments. This thesis demonstrated that the consumers' attitude is a mediator between ad effects and their purchase intention. Furthermore, this effect varies based on the consumers' degree of environmental concern in auto experiment. Thus, the environmental concern was identified to have a moderator role with respect to preceding relationships. In this regard, the participants who have high environmental concern display a positive attitude that results in boost to their purchase intention. In water experiment, it isn't found sufficient evidence of the existence of a moderation. In the ad effectiveness research conducted with the participants that display high environmental concern it is found that the ad content effects the attitude toward the ad and the attitude toward the ad effects the attitude toward the brand that is consequently support the purchase intention. This research is significant in terms of using concept of environmental concern which is an essential factor determining the green consumer profile utilizing extensively used Theory of Planned Behavior in consumer behavior studies as well as using the experimental design method and analyzing the aforementioned effects with regard to ads.


Keywords: Ad Content, Attitude Toward The Product, Attitude Toward The Ad, Attitude Toward The Brand, Purchase Intention, Green Consumption Behavior/Proenvironmental Behavior, Environmental Concern, Theory of Planned Behavior.