Marka kişiliği ve benlik saygısı kavramlarının tüketici satın alma tarzları üzerindeki etkisi: Üniversite öğrencileri üzerine bir uygulama
The effect of brand personality and self-respect concepts on consumer purchase styles: An application on university students
Yazar: SİNEM SARGIN
Danışman: DOÇ. DR. LEYLA LEBLEBİCİ KOÇER
Erciyes Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Benlik saygısı = Self esteem ; Kişilik özellikleri = Personality traits ; Marka = Brand ; Marka kişiliği = Brand personality ; Satınalma = Purchasing ; Satınalma davranışı = Purchasing behavior ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Üniversite öğrencileri = University students

Özet:
Teknolojik ilerlemeler ve iletişimin yaygınlaşması, ürün ve hizmetler arasındaki farkları en aza indirgemeye ya da ortadan kaldırmaya başlamıştır. Farkların azalması ve yoğunlaşan rekabetin artmasıyla, marka kavramı işletmelerin en etkin güçleri olmaya başlamıştır. İşletmeler tüketicilerin ilgi, istek ve satın alma davranışlarını harekete geçirebilmek için markalarını ön plana çıkarmak zorunda kalmışlardır. Bu sebeple, farklılaştırma ve konumlandırma stratejileri artık sembol, duygu veya diğer anlamlara bağlı olarak yapılandırılmaya başlanmıştır. Bunun da ötesinde, pazarlamacılar mevcut markalar üzerinde kişilik yaratmaya başlayarak, faydacı işlevlerinin yanına sembolik bir değer yüklemeye çalışmaktadırlar. Marka kişiliği bir markaya atfedilen insansı özelliklerdir. Marka kişiliği kadar, bir markanın kişilik özelliklerinin tüketicilerin benlikleriyle uyumlu olması da değerlendirme ve satın alma süreçlerinde oldukça etkilidir. Markaların kişilik özellikleri tüketicinin benliğiyle bağdaştığı ve uyumlu hale geldiğinde anlam kazanır. Benlik saygısı, kişinin kendisine dair algı ve değerlendirmeleri olarak ifade edilmektedir. Tüketici satın alma tarzları ise, bireylerin alışveriş sırasında ürün ve hizmetler arasından tercih yapma yöntemlerini belirleyen karakteristik özellikler olarak tanımlanmaktadır. Bu çalışmanın amacı üniversite öğrencilerinin Mavi Jeans markasına yönelik marka kişiliği algıları ve benlik saygısı düzeylerinin satın alma tarzları üzerindeki etkisini araştırmaktır. Kayseri Nuh Naci Yazgan Üniversitesi'nde lisans eğitimi gören ve basit tesadüfi örnekleme yöntemi kullanılarak belirlenen 375 lisans öğrencisi üzerinde yüz-yüze anket yöntemi uygulanmıştır. Veriler yapısal eşitlik modeli kullanılarak analiz edilmiştir. Araştırmanın bulgularına göre, tüketicilerin marka kişiliği algılarının benlik saygıları üzerinde anlamlı bir etkisi olduğu tespit edilmiştir. Bunun yanında, marka kişiliği algısının satın alma tarzı üzerinde anlamlı bir etkisi olduğu ortaya konulmuştur. Fakat, benlik saygısının tüketicilerin satın alma tarzı üzerinde anlamlı bir etkisi olmadığı sonucuna ulaşılmıştır. 
Anahtar Kelimeler: Marka Kişiliği, Benlik, Benlik Saygısı, Satın Alma Tarzı

Abstract:
Technological advances and widespread communication have begun to minimize or eliminate differences between products and services. With the decrease in differences between brands and the increasing competition, the concept of brand has become the most effective power of the enterprises. Businesses have to bring their brands to the forefront in order to activate consumers' interests, wishes and purchasing behaviors. For this reason, differentiation and positioning strategies are now being structured based on symbols, emotions or other meanings. On top of that, marketers are starting to create personality on existing brands and trying to add symbolic value to their utilitarian functions. Brand personality are human features attributed to a brand. As well as brand personality, compatibility of personality traits of a brand with consumers' self is also very effective in evaluation and purchasing processes. The personality traits of brands become meaningful when they are compatible with the consumer's self. Self-esteem is expressed as the person's perceptions and evaluations about himself. Consumer buying styles are defined as characteristic features that determine the methods of making choices among the products and services during shopping. The purpose of this study is to investigate the effect of university students' perceptions of brand personality on Mavi Jeans brand and self-esteem on their purchasing styles. Face-to-face questionnaire method was applied on 375 undergraduate students determined using simple random sampling method at Kayseri Nuh Naci Yazgan University. The data were analyzed using the structural equation model. According to the findings of the study, it was determined that people's perception of brand personality had a significant effect on their self-esteem. In addition, it has been determined that the perception of brand personality has a significant effect on the purchase style. However, it was concluded that self-esteem does not have a significant effect on consumers' purchase style.
KeyWords: Brand Personality, Self, Self Esteem, Purchasing Style