Görsel tasarım ve kültür: Bireyci ve toplulukçu kültürel özelliklerin dergi reklamlarındaki görsel tasarım öğelerine yansımaları
Visual design and culture: Reflections of individualist and collectivist cultural characteristics to visual design elements in the magazine advertising
Yazar: ZEHRA ATABEY
Danışman: DOÇ. DR. SİNEM YEYGEL ÇAKIR
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Reklamcılık Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2018
Konu: Güzel Sanatlar = Fine Arts ; Reklamcılık = Advertising
Dizin: Dergi reklamları = Magazine advertising ; Dergiler = Magazines ; Görsel kültür = Visual culture ; Görsel tasarım = Visual design ; Kültür = Culture ; Kültürel özellikler = Cultural characteristics ; Reklamlar = Advertisements

Özet:
Kültür ve reklamın etkileşim içerisinde olduğu yadsınamaz bir gerçektir. Hedef kitlenin dikkatini reklama çekebilmek ve onu etkileyebilmek için, reklamlar hazırlanırken üzerinde durulması gereken en önemli noktalardan birini hedef kitlenin sahip olduğu kültürel özellikler oluşturmaktadır. Reklamların görsel tasarımları da izleyicinin reklamları anlamlandırabilmesi için, onların sahip oldukları kültürel özelliklere göre şekillendirilmektedir. Hedef kitlenin reklam ile bir bağ oluşturması adına, dergi reklamlarında görsel tasarım unsurları olan renk, logo/ amblem, tipografi, imge ve biçimin hedef kitlenin kültürel özelliklerine göre biçimlendirildiği düşünülmektedir.
Her ülkenin sahip olduğu kültürel özellikler birbirinden farklıdır. Bu nedenle reklamların görsel tasarımlarının, ülkelerin sahip oldukları kültürel özelliklere göre farklı şekillerde anlamlandırabilecekleri düşünülmektedir. Kültürlerarası iletişim konusunda gerçekleştirmiş olduğu çalışmasıyla Geert Hofstede, temel değer farklılıklarını ortaya koymuştur. Bunlar; güç mesafesi, bireycilik/toplulukçuluk, erillik/dişillik, belirsizlikten kaçınma, kısa ve uzun dönem oryantasyonu ve hoşgörü/kısıtlamadır.
Çalışmanın amacı, Geert Hofstede'in bireyci ve toplulukçu kültürel boyutuna sahip ülkelerdeki dergi reklamlarının görsel tasarım farklılıklarını ortaya koymaktır. Bu çalışma kapsamında; Amerika, Türkiye ve Portekiz'de 2016 yılına ait bir yıllık süreçte yayınlanan, kadın ve erkeklere yönelik olmak üzere her ülkeden iki  dergi incelenmiştir. Üç ülkeden toplam 1695 tam sayfa reklam çalışma kapsamında değerlendirilmiştir. Çalışma içerik analizi yöntemiyle gerçekleştirilmiştir.
Çalışmanın sonucunda; dergi reklamlarının görsel tasarımlarında genel olarak bireyci ve toplulukçu özelliklere göre farklılık olmadığı görülmüştür. Bu durumun kürselleşmesinin etkilerinden kaynaklandığı düşünülmektedir. Bununla birlikte, dergi reklamlarının görsel tasarımları detaylı olarak incelendiklerinde, kategorilerde bireyci ve toplulukçu kültürlere özgü özellikler görülmektedir.

Abstract:
It is evident that culture and advertisement are in interaction with each other. One of the most significant points to consider when producing an advertisement is the cultural characteristics of the target group in order to influence and engage the target group with the advertisement. The visual design of the advertisements are also structured in accordance with the cultural characteristics of the audience. It is suggested that the visual design elements of the magazine advertisements, color, logo/emblem, typography, image, and form, are structured in accordance with the cultural characteristics of the target group in order for them to establish a bond with the advertisement. 
Each nation has its own cultural characteristics. Thus, it is suggested that the visual design of the advertisements may be interpreted differently in accordance with the cultural characteristics of the nations. In his study on intercultural communication, Geert Hofstede introduced the main differences in cultural values. These are: power distance, individualism/collectivism, masculinity/femininity, uncertainty avoidance, long and short term orientation, and indulgence/restraint. 
The purpose of this study is to reveal the differences in visual designs of magazine advertisements in countries with individualist and collectivist cultural dimension of Geert Hofstede. Within the context of this study, two magazines for men and women, which were published in 2016 in the United States, Turkey, and Portugal were analyzed. Total of 1695 full-page advertisements from the selected magazines from these three countries were evaluated within the scope of this study. 
As a result, no differences were observed among the visual designs of these magazine advertisements in terms of individualist and collectivist characteristics. It is suggested that this is a result of the effects of increasing globalism. However, when the visual designs of magazine advertisements were analyzed in detail, culture-specific individualist and collectivist traits were observed in these categories.