Pazarlama halkla ilişkileri araçları bağlamında kadın tüketicilerin kozmetik markalara ilişkin değer algılarının incelenmesi
Examining the value perceptions of women consumers about cosmetic brands in the context of marketing public relations tools
Yazar: ARZU KALAFAT ÇAT
Danışman: PROF. DR. M. SERDAR ERCİŞ
Atatürk Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Temel İletişim Bilimleri Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2019
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences ; İşletme = Business Administration
Dizin: Halkla ilişkiler = Public relations ; Halkla ilişkiler yöntemleri = Public relations methods ; Kadınlar = Women ; Kozmetik sektörü = Cosmetic sector ; Kozmetikler = Cosmetics ; Marka = Brand ; Marka etkileşimi = Brand interaction ; Marka farkındalığı = Brand awareness ; Pazarlama = Marketing ; Tüketiciler = Consumers

Özet:
Önceleri temel ihtiyaçların karşılanması amacıyla gerçekleştirilen tüketim faaliyetleri zamanla dönüşüme uğrayarak bireylerin toplumsal statülerinin ve ekonomik güçlerinin satın aldıkları ürünlerin sembolik anlamlarıyla belirlendiği, tüketicilerin sosyoekonomik ve sosyokültürel konumları hakkında göstergeler sunan bir sürece dönüşmüştür. Günümüzde insan yaşamının her alanını kuşatmış olan tüketim kültürü, Sanayi Devrimi sonrası ortaya çıkan endüstriyel kapitalizmin kültürel hegemonyası altında şekillenen, ekonomik olduğu kadar kültürel uzamları bünyesinde barındıran bir kavramdır. Tüketim kültürünün lokomotifini oluşturan kültür endüstrisi, göstergeler ve imajların ardına gizlenmiş mesajlarla kitlelere yeni tüketim kalıpları ve yeni ihtiyaçlar sunmaktadır.
Bu çalışmada kültür endüstrisi ve postmodern tüketim kültürü bağlamında pazarlama halkla ilişkileri araçlarının kadın tüketicilerin marka değeri algılarına etkisi Bolu ilinde gerçekleştirilen saha araştırması sonucunda elde edilen verilerin analiz edilmesiyle ortaya konulmaktadır. Çalışmanın nicel bölümünde Bolu ilinde yaşayan kadın tüketicilerin kozmetik markalara yönelik satın alım kararlarında marka değeri bileşenleri ve pazarlama halkla ilişkileri araçlarının etkisi incelenmiştir. Tez çalışması kapsamında geliştirilen ölçek 384 kadın tüketiciye uygulanmıştır. Katılımcıların kozmetik marka tercihlerinde en etkili olan kitle iletişim aracının internet, en etkili bulunan pazarlama halkla ilişkileri aracının ise indirimler olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Ayrıca uygulanan faktör analizi sonucunda katılımcıların kozmetik marka satın alma kararlarında etkili olan marka değeri bileşenlerine yönelik ifadeleri içeren 37 madde, 7 faktöre indirgenmiştir. Bu faktörler; "Marka Çağrışımı", "Algılanan Kalite", "Marka Bağlılığı", "Marka Bilinirliği", "Marka Değeri", "Marka Bağımlılığı", "Marka Farkındalığı" olarak adlandırılmıştır. En yüksek ortalama değerine sahip olan faktör "Marka Bilinirliği" faktörü olmuştur. Buna göre tez çalışması kapsamında yapılan araştırmada, katılımcıların kozmetik marka satın alma tercihlerinde marka bilinirliğinin çok önemli bir etken olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Abstract:
Consumption activities, which used to be aimed at meeting basic needs of consumers, have become a process in which an individual's social status and economic potential is determined according to the symbolic meaning assigned to what they purchase, and which makes the sociodynamic and sociocultural status of an individual explicit. Involved in every aspect of our lives today, consumption culture is a concept shaped under the cultural hegemony of industrial capitalism following the Industrial Revolution and encompassing cultural as well as economic spaces. Culture industry, which serves as the locomotive of consumption culture, offers new consumption patterns and needs through hidden messages within signs and images.
This study aims to describe the effects of marketing public relations tools on female consumers' perceived brand value within the context of culture industry and postmodern consumption culture through an analysis of data gathered through field research carried out in the province of Bolu. As part of the qualitative nature of the study, the effects of brand value components and marketing public relations tools on female consumers' procurement decisions of cosmetic brands were examined. The scale developed for the purposes of this study was administered to a total of 384 female consumers residing in the province of Bolu. The Internet and sales were found to be the most effective tools in influencing female consumers' cosmetic brand choices in terms of media and marketing public relations tools, respectively. As a result of the factor analysis conducted, the 37 items consisting of expressions related to brand value components influencing participants' procurement decisions were reduced to 7 factors, namely "Brand Association", "Perceived Quality", "Brand Loyalty", "Brand Recognition", "Brand Value", "Brand Addiction", and "Brand Awareness". Brand recognition was found to be the factor with the highest mean value. Based on these findings, it can be concluded that brand recognition is a crucial factor in the procurement choices of cosmetic brands of participants.