Sosyal psikoloji çerçevesinden satın alma sürecinin nöropazarlama yöntemleri ile incelenmesi
Examination of consumer purchase decisions via neuromarketing methods: A social psychology approach
Yazar: NİHAN TOMRİS KÜÇÜN
Danışman: PROF. DR. EMEL GÖNENÇ GÜLER
Trakya Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2019
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Nöropazarlama = Neuromarketing ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Satın alma = Purchasing ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Satın alma sistemi = Purchasing system ; Sosyal psikoloji = Social psychology

Özet:
Tüketicinin rasyonellik varsayımından giderek uzaklaştığı günümüz ekonomik düzeninde, markaların rekabet gücü elde edebilmeleri ve varlıklarını sürdürebilmeleri için tüketicinin zihnine hiç olmadığı kadar yakın olması gerekmektedir. Hedef kitlenin kesintisiz maruz kaldığı uyaranlar sebebiyle algı eşiği, pazarlama mesajlarının etkinliğini sekteye uğratacak kadar yukarı taşınmıştır. Bu doğrultuda, yeni tüketici profilini tanımak, davranışlarının altında yatan örtük sebepleri anlamak ve hatta öngörebilmek giderek artan bir öneme sahip olmaktadır.
Tüketici davranışlarına dair araştırmalarda sıklıkla kullanılan geleneksel araştırma yöntemlerine yakın zamanda nörometrik ve biyometrik ölçüm yöntemleri de eklenmiştir. Nöropazarlama olarak adlandırılan yeni yaklaşım, sağladığı verinin miktarı ve niteliği ile alandaki araştırmacıları cezbetmektedir.
Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı Doktora Tezi olarak hazırlanan bu çalışmada, belirtilen öncelikler doğrultusunda satın alma sürecinde tüketici davranışını oluşturan örüntüler, geleneksel araştırma yöntemlerinin yanı sıra, nöropazarlama yöntemlerinden göz takibi de kullanılarak incelenmiştir. Dört bölümden oluşan çalışmanın ilk bölümünde tüketici davranışları konusu ve ilgili literatür detaylandırılmıştır. İkinci bölümde sosyal psikoloji kavramı açıklanmış ve tüketici davranışına ilişkin olgulara yer verilmiştir. Üçüncü bölümde nöropazarlamanın gelişimi ve kullanılan yöntemler açıklanmıştır. Son olarak dördüncü bölümde ise uygulama kısmında deney tasarımı aktarılmış, bulgular kısmında ise analiz sonuçları açıklanmıştır. 
Yapılan analizler sonucunda; çalışmanın ana önermesi olan satış tutundurma araçları ve sosyal etki uyaranlarının satın alma sürecinde etkili olduğu ortaya konmuştur. Çalışmada yer alan ebeveyn ve çocuk sahibi olmayan katılımcılardan oluşan iki grubun sonuçları karşılaştırıldığında ise; satın alma sürecinde cinsiyetin anlamlı bir etkisi bulunmazken, bireylerin markaya dair tecrübesinin önemli bir etki yarattığı belirlenmiştir.

Abstract:
In today's economic order where customers gradually fall away rationality hypothesis, it is of utmost necessity for brands to reside as close to customers mind as possible with the purpose of achieving competitiveness and carrying out their activities. Due to continuous stimulus exposed to the target audience, the perception threshold has risen to the level where the effectiveness of marketing messages are interrupted. Accordingly, identifying new customer profiles, comprehending and even estimating implicit motives lying behind behaviours have come into prominence.
Neurometric and biometric measurement methods have recently become one of the commonly used methods in researches related to customer behaviours. Called neuromarketing, this new approach attracts researches thanks to the volume and quality of data it provides.
This study, prepared as a dissertation within the Department of Business Management at the Institute of Social Sciences of Trakya University, the patterns that constitute customer behaviours during the purchasing process have been examined in line with priorities stated above through eye tracking method, one of the methods employed in neuromarketing researches, as well as traditional research methods. Comprised of four chapters, the study gives detailed information about customers behaviours and the literature in the first chapter. The social psychology concept has been mentioned and the cases pertaining to customer behaviours have been explained in the second chapter while the development of neuromarketing and the employed methods have all detailed in the third chapter and the fourth section gives comprehensive information about the experiment design. The results of analyses made have been given in the findings part. As a result of the analyses, it has been found out that sales promotion tools and social effect are the influential factors in the purchasing process, which is the main proposal of the study. According to the comparison made between parents and couples not having any children, it has been discovered that the gender factor is not influential in the purchasing process while the experience of individuals related to the brands is of very effective in the process.