Kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin tüketicilerin marka tutumu üzerindeki etkisi: Akademisyenler ve üniversite öğrencileri üzerinde bir araştırma
The impact of corporate social responsibility on brand attitude: A research on academicians and university students
Yazar: SALİHA MELTEM KOÇ KAPLAN
Danışman: DOÇ. DR. GONCA YILDIRIM
İstanbul Aydın Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; İşletme = Business Administration
Dizin: Akademisyenler = Academicians ; Kurumsal sosyal sorumluluk = Corporate social responsibility ; Marka = Brand ; Marka etkileşimi = Brand interaction ; Sosyal sorumluluk = Social responsibility ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketici tutumları = Consumer attitudes ; Üniversite öğrencileri = University students

Özet:
İşletmelerin gelir elde etmek, kâr sağlamak amacıyla yaptıkları ekonomik faaliyetlerin yanı sıra, çalışanları, müşterileri, çevre, toplum ve diğer paydaşları için fayda yaratmaya yönelik sorumluluk almaları ve bu surette faaliyetler gerçekleştirmeleri için çerçeve sunan Kurumsal Sosyal Sorumluluk kavramı, toplumun işletmelerden beklentilerinin genişlemesi ile birlikte, geçmişten günümüze giderek daha önemli hale gelmiştir. İşletmelerarası rekabet beraberinde tüketici talep ve beklentilerinin artması, işletmeleri rakiplerinden farklılaşmak ve pazar payı elde etme çabasına yöneltmiştir. Dolayısıyla işletmeler, kısalan ürün yaşam eğrileri sebebiyle pazara sundukları ürünlerin etkinliğini çabuk yitirmesi, tüketicilere sundukları ürün ve hizmetlerin pazarda benzer olması gibi faktörler nedeniyle markalaşma yoluyla farklılaşmayı seçmişlerdir. Böylece marka kavramı; işletmelerin birbirinden farklılaşması, rekabette öne çıkması, sürdürülebilir başarı elde etmesi için en önemli unsurlardan biri olmuştur. Günümüzde, tüketicilerin markaları değerlendirirken sadece ticari ve pazarlama faaliyetlerini değil, toplumsal, sosyal ve çevresel faydalarını da gözettiğinin bilincinde olan markalar, toplumsal konularda sorumluluk üstlenmeleri ve toplumun çıkarları doğrultusunda faaliyetlerde bulunmaları gerektiğinin bilinci ile paydaşlarını ilgilendiren konulara Kurumsal Sosyal Sorumluluk faaliyetleri ile giderek artan ölçüde dâhil olmaktadır. Bu nedenle, tüketicilerin marka ile ilişkisine temel oluşturan, tüketicinin markaya karşı tepkisini, beğenisi simgeleyen marka tutumu, markaların hedef kitleleri ile arasında bağ oluşturmasında, pazarda başarılı olmasında, sadık tüketici kitlesi kazanmak suretiyle sürdürülebilir başarı elde etmesinde son derece önemlidir. Markaya karşı olumlu tutum sergileyen tüketici, marka özelliklerini olumlu tutumu ile ilişkilendirdiğinden markadan memnuniyet duymakta ve uzun vadede markaya karşı sadakat duyması kolaylaşmaktadır. 
Bu çalışmada kurumsal sosyal sorumluluğun marka tutumuna etkisini ölçmeyi amaçlamakta olup, çalışma kapsamında kurumsal sosyal sorumluluğun alt boyutları olan ekonomik, yasal, etik ve hayırseverlik boyutlarının marka tutumu ile aralarındaki ilişki incelenmiştir. Nicel desende hazırlanmış olan bu çalışmanın veri toplama tekniği anket olup, araştırmanın örneklemini İstanbul'daki bir Vakıf Üniversitesinde görev yapan 147 akademisyen ve 245 öğrenci oluşturmaktadır. 
Araştırmadan elde edilen bulgular sonucunda kurumsal sosyal sorumluluğun her bir boyutunun marka tutumu ile pozitif yönlü, anlamlı ilişkiye sahip olduğu ve kurumsal sosyal sorumluluğun marka tutumu üzerinde etki gücüne sahip olduğu tespit edilmiştir.
Anahtar Kelimeler: Kurumsal Sosyal Sorumluluk, Marka, Marka Tutumu

Abstract:
Corporate Social Responsibility, which provides organizations,  an opportunity, alongside their economic activities for generating income and profit, to take responsibility for creating benefits for their employees, consumers, environment, society and other stakeholders and to carry out such activities, has become more and more important from past to present, with the expansion of society's expectations from businesses. Because of the increase in competition among businesses and the increase in consumers' demands and expectations, organizations have tried to gain market share by differentiating themselves from their competitors. Within this context, due to factors such as rapid loss of new new products' effectiveness in the market because of shortened life cycles, and similarity of products and services provided to consumers, organizations have chosen to differentiate themselves by branding. Thus, branding has become one of the most important factors for organizations to differentiate themselves from each other, to gain competitive advantage and to achieve sustainable success. Today, brands are aware that, consumers consider not only commercial and marketing activities, but also social and environmental benefits while evaluating brands. Therefore with the awareness of brands that they should take responsibility in social issues and act in line with the interests of the society, brands are increasingly involved in the issues that concern their stakeholders through their Corporate Social Responsibility activities. In this sense, brand attitude, which forms the basis of consumers' relationship with the brand and symbolizes the consumer's reaction and appreciation towards the brand, is extremely important for brands to establish a bond with their target market, to be successful in the market, and to achieve sustainable success by gaining loyal consumers. The consumer, who has a positive attitude towards the brand, is satisfied with the brand because he/she associates the brand characteristics with his/her positive attitude and therefore it becomes easier to have brand loyalty in the long run. This study aims to determine the impact of Corporate Social Responsibility on brand attitude and within the scope of this study, the relationship between brand attitude and economic, legal, ethical and philanthropic dimensions of corporate social responsibility has been examined. Data collection technique of this quantitative study is questionnaire and the sample of the research consists of 147 academicians and 245 students working at a Foundation University in Istanbul.
As a result of the findings obtained from the research, it has been determined that each dimension of corporate social responsibility has a positive and significant relationship with brand attitude and that corporate social responsibility has an impact on brand attitude.
Keywords: Corporate Social Responsibility, Brand, Brand Attitude