Tüketicilerin restoran tercihlerinde fiziksel kanıtların rolünün incelenmesi üzerine nitel bir araştırma
Exploring the role of physical evidences on the consumers' restaurant preferences: A qualitative research
Yazar: SELİN KAMA
Danışman: PROF. DR. B. ZAFER ERDOĞAN
Anadolu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2015
Konu: Beslenme ve Diyetetik = Nutrition and Dietetics ; Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration
Dizin: Fiziksel mekan = Physical space ; Fiziksel sağlık = Physical health ; Fiziksel uygunluk = Physical fitness ; Fiziksel özellikler = Physical properties ; Hijyen = Hygiene ; Müşteri tercihleri = Customer preferences ; Restoranlar = Restaurants ; Turizm pazarlaması = Tourism marketing ; Tüketici tercihleri = Consumer preferences ; Tüketiciler = Consumers

Özet:
Restoran işletmelerinin tüketicilere farklı deneyimler yaşatma amacıyla fiziksel kanıtlara
önem vermeye başlaması sonucunda fiziksel kanıtlar pek çok bilim dalı için önemli bir
çalışma alanı haline gelmiştir. Bu araştırmada; tesis estetiği, ışıklandırma, dizayn, yemek
ile ilişkili ekipman, personel ve atmosfer gibi fiziksel kanıt unsurlarının tüketiciler
üzerindeki etkisi bir bütün olarak değerlendirilmiştir.
Nitel yöntemle gerçekleştirilen araştırmada, Eskişehir'de bulunan turizm belgeli ve
belediye belgeli restoranlarda gözlem ve görüşmeler yoluyla veriler toplanmıştır. İlk
aşamada, dört restoran üzerine yapılan gözlem sonunda tematik analizlerle 18 alt temaya
ulaşılmıştır. Söz konusu alt temalar, ikinci aşama olan görüşmede katılımcılara yöneltilen
soruların temelini oluşturmuştur. Görüşme sürecinde kartopu tekniği ile seçilen 15
katılımcı yer almıştır. Katılımcılardan maksimum düzeyde veri elde edilebilmesi
amacıyla görüşmelerin yapılacağı restoranları kendilerinin seçmesi istenmiştir. Böylece,
katılımcıların söz konusu restoranları tercih etme nedenleri ve hangi fiziksel özelliklerin
ön plana çıkartıldığının belirlenmesi mümkün olmuştur.
Nitel verilerin analizinde kullanılan mikro analiz, açık kodlama ve seçkili kodlama
teknikleri; renk, müzik, hijyen, personel ve menü gibi fiziksel kanıtların tüketici zihninde
bir bütün olarak işlev gördüğü ve bütünün içinde değerlendirmeye tabi tutulduğunun
ortaya çıkartılmasında fayda sağlamıştır. Ayrıca, konum ve restoranda bulunan diğer
tüketicilerin yemek-alanı ölçeği içinde yer alması gereken diğer fiziksel kanıt unsurları
olduğu da belirlenmiş ve fiziksel kanıtların, tüketici üzerindeki ağırlıklı etkisinin olumlu
olduğu durumlarda, olumsuz durumların tolere edilebildiği görülmüştür.

Abstract:
Physical evidences became an important field of study as a result of the restaurants
growing interest in creating artificial environments for customers different experiences.
Therefore in this research the effects of the elements such as; facility aesthetics, lighting,
design, food related equipment, personell and atmosphere on customers is evaluated as a
whole.
In this qualitative research observation and interviewing has been made with the
restaurants which have tourism certificates and municipality certificates in Eskişehir. In
the process of observations 18 subthemes are attained with the thematic analyses
conducted with four restaurants. Subthemes that are attained from observations are used
as a base of the questions of the interviewing process. In the interviewing process, there
are 15 participants choosen by snowball technique. In order to get a maximum level of
data from the participants they are asked to chose the restaurants by themselves. Thus,
the reason why participants chose the restaurants and which physical features stand out
would be possible to determine.
Microanalysis, open coding and selective coding revealed that the physical evidences
such as; colour, music, hygene, personel and menu functions as a whole in the mind of
participants and evaluated with in this whole. Also location and the other customers are
determined as needed to be in the dinescape scale and it is seen that negative situations
can be tolarated in the case of nominal effects of physical evidences on customers are
positive.