Sürdürülebilir marka yönetimi: Tüketici ve marka üzerine bir araştırma
Sustainable brand management: A research on the consumer and the brand
Yazar: BAHŞENDE ÇOBAN AZİZOĞLU
Danışman: PROF. DR. EMEL KARAYEL BİLBİL
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler Ana Bilim Dalı / Halkla İlişkiler Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences

Özet:
1972 yılında Stockholm'de gerçekleşen Birleşmiş Milletler İnsan Çevresi Konferansı'nda ilk kez gündeme gelen sürdürülebilirlik kavramı; bugün kaynaklar tüketilirken gelecek nesillerin de ihtiyaçlarının göz önüne alınmasını ifade etmektedir. Sürdürülebilirliği marka yönetimine entegre etmek için stratejik ve planlı adımlar atmak önem taşımaktadır. Marka imajı, marka değeri, marka sadakati, marka kişiliği gibi unsurlar marka yönetimi sürecinin başrol oyuncularıdır. Bu başrol oyuncularından biri olan marka değeri ise tüketicilerin marka hakkındaki algıları ve tutumları sonucunda ortaya çıkan ve markanın piyasadaki somut değerini ifade eden bir kavramdır. Doğru marka stratejisinin uygulanması ile markanın tercih edilirliğinin artması, tüketicide marka sadakati oluşması, marka imajının olumlu yönde inşa edilmesi ve markanın kaliteli olarak algılanması sağlanmaktadır. Bu da tüketici temelli marka değerini oluşturmaktadır. Tüm bunların sağlanabilmesi için marka yönetimi sürecinde tüketicinin marka ile bağ kurması sağlanmaktadır. Sürdürülebilirlik çerçevesinde strateji geliştiren markalar da sürdürülebilirlik konularında duyarlı olan tüketici ile bağ kurarak, markanın tercih edilirliğini arttırabilmekte ve marka sadakati yaratabilmektedir. Tüketiciler markaların hayata geçirdiği sürdürülebilirlik faaliyetlerinin farkındadır ve marka tercihinde bulunurken sürdürülebilirlik hassasiyetini göz önüne alarak hareket etmektedir. Dolayısıyla tüketicinin sürdürülebilirlik bilinci ile tüketici temelli marka değeri arasında anlamlı bir ilişki söz konusudur. Bu hipotezden yola çıkılarak, bu araştırmada sürdürülebilirlik anlayışı ve marka yönetimi ilişkisini marka değeri unsuru çerçevesinde ortaya koymak amaçlanmaktadır. Bu amaç doğrultusunda, tüketicilere yönelik Sürdürülebilirlik Bilinci ölçeği ile Tüketici Tarafından Algılanan Tüketici Temelli Marka Değeri ölçeği uygulanmıştır. Tüketicilerle gerçekleştirilen anket çalışması sonucunda, tüketicilerin en çok tercih ettikleri beş dayanıklı ev aletleri markası tespit edilmiştir. Tespit edilen bu markalarda marka yöneticisi ya da pazarlama yöneticisi olarak çalışan kişilerle, markanın sürdürülebilirlik bakış açısını ve bunun marka yönetimi ile olan ilişkisini ortaya koymak üzere yarı yapılandırılmış görüşme gerçekleştirilmiştir. Böylece, tüketici bakış açısına dayanan marka değeri anlayışı ile sürdürülebilirlik bilinci arasındaki ilişki ortaya konulmakta, markaların bakış açısıyla elde edilen sonuçlar kıyaslanmakta ve sürdürülebilir marka yönetimi anlayışı hakkında bir çerçeve çizilmektedir.  

Anahtar Kelimeler: Sürdürülebilirlik, Sürdürülebilirlik İletişimi, Marka Yönetimi, Marka Değeri

Abstract:
The notion of sustainability was initially introduced during the United Nations Conference on the Human Environment convened in Stockholm in 1972. It entails considering the requirements of future generations while utilizing resources in the present. Integrating sustainability into brand management requires the implementation of smart and well-thought-out measures. Key factors in the brand management process include brand image, brand value, brand loyalty, and brand personality. Brand value is a concept that arises from consumers' views and attitudes towards a brand, and it represents the tangible worth of the brand in the market. By implementing an effective brand strategy, the brand's desirability is enhanced, consumer loyalty is established, a favorable brand image is cultivated, and the brand is viewed as being of high quality. This generates brand value that is centered around consumers. To accomplish these goals, it is essential for the consumer to develop a strong connection with the brand throughout the brand management process. Brands that formulate strategies based on sustainability can enhance the desirability of their brand and foster brand loyalty by forging a connection with consumers that prioritize sustainability concerns. Consumers are cognizant of the sustainability initiatives undertaken by brands and make decisions based on their sustainability consciousness when selecting a brand. Hence, there exists a substantial correlation between the awareness of consumers regarding sustainability and the value of brands as perceived by consumers. This research intends to investigate the correlation between sustainability comprehension and brand management within the context of brand value, based on the given premise. The researchers utilized the Sustainability Awareness scale and the Consumer Perceived Consumer-Based Brand Value measure to assess consumers. The survey done with consumers determined the five most preferred brands of durable home appliances. Individuals employed as brand managers or marketing managers at the aforementioned brands were interviewed using a semi-structured format. The purpose of these interviews was to uncover the company's perspective on sustainability and how it relates to brand management. Therefore, this study uncovers the correlation between customer perception of brand value and awareness of sustainability. It also compares the findings from the brands' point of view and establishes a framework for implementing a sustainable brand management strategy.

Keywords: Sustainability, Sustainability Communication, Brand Management, Brand Equity