Basılı reklam araçlarında mizah: Tüketici görüşleri
Humor in printed advertising media: Consumer views
Yazar: ÖZLEM TEKDEMİR DÖKEROĞLU
Danışman: DOÇ. ARMAĞAN GÖKÇEARSLAN
Gazi Üniversitesi / Eğitim Bilimleri Enstitüsü / Uygulamalı Sanatlar Eğitimi Ana Bilim Dalı / Grafik Eğitimi Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2020
Konu: Güzel Sanatlar = Fine Arts ; Reklamcılık = Advertising
Dizin: Mizah = Humour ; Reklam araçları = Advertising instruments ; Reklamcılık = Advertising ; Reklamlar = Advertisements ; Satın alma kararı = Purchasing decision ; Tüketici tercihleri = Consumer preferences ; Tüketiciler = Consumers

Özet:
Yaşadığımız çağa hükmeden tüketim kültürünün, en gözde araçlarından olan reklam ve bu çağı  katlanılabilir kılan mizah kavramlarının temel alındığı bu araştırmada, basılı reklam araçlarında kullanılan mizah üzerine tüketici görüşlerini toplamak ve değerlendirmek amaç olarak benimsenmiştir. Reklam olgusu günümüz dijital olanaklarını kullanarak yükselişini sürdürürken, dikkat ve algılama süresi kısalan, çabuk tüketip, çabuk sıkılan yeni bir tüketici biçiminin doğmasına neden olmuştur. Araştırmada, hız ve dijitalleşme çağında bir reklam ortamı olarak varlığını koruyan ancak geri planda kalmaktan kurtulamayan basılı reklam araçlarının tüketici görüşleri üzerinde ne gibi etkileri olduğu araştırmanın temel amacını oluşturur. Araştırmada uzman görüşleri doğrultusunda seçilen beş basılı reklam aracı ile ilgili tüketici görüşlerine başvurulmuştur. Seçilen basılı reklam araçları ile ilgili oluşturulan sorular çerçevesinde, yaş, cinsiyet, eğitim, meslek, yaşanılan şehir gibi farklı demografik özelliklere sahip tüketicilerle yapılan görüşmelerden elde edilen verileri analiz etmede içerik analizi tekniğinden yararlanılmıştır. Araştırma kapsamında öncelikle toplam 30 görüşmeci ile yapılan, görüşme dökümleri elde edilmiş, her bir katılımcı için NVIVO 11 programına ayrı dosyalar halinde yüklenmiştir. Görüşmelerden kodlar, daha sonra temalar ve alt temalar elde edilerek tümevarım yöntemi izlenmiştir. Araştırmada elde edilen veriler görüşme formunda yer alan soruların sırası izlenerek temalaştırılmış ve kategorilendirilmiştir. Toplanan bu verilerden toplam 2445 kod elde edilmiştir. Araştırma kapsamında elde edilen bulgular her bir soru için ayrı olarak tablolar halinde verilmiştir. Araştırma sonucunda, farklı demografik özelliklere sahip tüketicilerin, gösterilen basılı reklam araçları ile ilgili yaşam kavrayışları ve mizah anlayışları yönünde görüşler belirttiği görülmüştür. Kendini mutlu ve eğlenmiş hisseden tüketicilerin ürüne de ilgi duyduğu, basılı reklam araçlarında kullanılan mizahın, ürün ile ilgili sempati oluşturabileceği gibi iticilik de oluşturabileceği ve bu duygu durumlarının çoğunlukla tüketicilerin satın alma tercihlerine yansıdığı görülmüştür. Ayrıca basılı reklam araçlarında mizah kullanımının, akılda kalıcılık açısından tv reklamları kadar etkili olmadığı, tüketicilerin satın alma tercihlerinde de ihtiyaç ve fiyat dengesinden daha etkili olmadığı sonuçlarına ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimler: Basılı reklam aracı, mizah, tüketici görüşleri, reklam

Abstract:
In this study that is based on the concepts of advertising, which is one of the most popular tools of the consumption culture that dominates the age we live in, and humor that makes this age bearable, the aim is to collect and evaluate consumer views on humor used in printed advertising tools. While the advertising phenomenon continues to rise by using today's digital possibilities, it has led to the emergence of a new consumer form, whose attention and perception time is shortened, consumed quickly and bored quickly. In this research, the main purpose of the research is the effects of printed advertising media, which preserves its existence as an advertising medium in this age of speed and digitalization, but cannot avoid being left behind, on consumer views. In the research, consumer opinions were consulted on five printed advertising vehicles selected in line with expert opinions. Content analysis technique was used to analyze the data obtained from interviews with consumers with different demographic characteristics such as age, gender, education, profession, and city of residence, within the framework of the questions created about the selected printed advertising media. Within the scope of the research, firstly interviews with 30 interviewers were obtained and uploaded as separate files to NVIVO 11 program for each participant. The codes, then themes and sub-themes were obtained from the interviews and the inductive method was followed. The data obtained in the study were themed and categorized by following the order of the questions in the interview form. A total of 2445 codes were obtained from these collected data. The findings obtained within the scope of the research are given in tables separately for each question. As a result of the research, it was seen that consumers with different demographic characteristics expressed opinions about the printed advertising tools shown in terms of their understanding of life and their sense of humor. It has been observed that consumers who feel happy and amused are also interested in the product, the humor used in printed advertising tools can create sympathy for the product as well as repulsion, and these emotional states are mostly reflected in the purchasing preferences of the consumers. In addition, it has been concluded that the use of humor in print advertising is not as effective as TV ads in terms of retention, and it is not more effective than the balance of need and price in consumers' purchasing preferences.

Key Words: Printed advertising medium, humor, consumer views, advertisement