Sağlık hizmetlerinde marka deneyimi ve marka denkliğinin tekrar satın alma niyetine etkisi
The effects of brand experience and brand equity in health services on repurchasing intentions
Yazar: MERVE BOŞAT SÖNMEZ
Danışman: PROF. DR. EMRAH CENGİZ
İstanbul Üniversitesi-Cerrahpaşa / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Sağlık Yönetimi Ana Bilim Dalı / Sağlık Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: Sağlık Kurumları Yönetimi = Health Care Management ; Sağlık Yönetimi = Healthcare Management ; İşletme = Business Administration
Dizin: Marka = Brand ; Marka deneyimi = Brand experience ; Marka denkliği = Brand equity ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Sağlık hizmetleri = Health services ; Yeniden satın alma = Repurchase

Özet:
Günümüz tüketicilerinin rasyonellikten çok, duygusal karar alan bireyler haline dönüşmesiyle birlikte ürün ya da hizmetlerin yalnızca fonksiyonel işlevleri ve değerleriyle ilgilenmemekte; onlara sağlanmış olan ürün ya da hizmetlerin hissettirdiği duygular ve anıların oluşturduğu deneyimlerle de ilgilenmektedir. Bu tez çalışmasının amacı; uygulama alanı oldukça kısıtlı olan sağlık sektöründe, sağlık hizmeti kullanıcılarının yaşadıkları marka deneyiminin ve marka denkliği algısının tekrar satın alma kararlarını nasıl etkilediğini tespit etmektir. Kantitatif tipte yürütülen çalışmanın evrenini İstanbul'da yaşayan, son bir yıl içerisinde aynı hastaneden en az iki kez sağlık hizmeti alan 18 yaş üzerindeki bireyler oluşturmaktadır. Araştırmanın örneklemini ise üç farklı kategorideki hastaneden hizmet almış olan toplam 1950 kişi oluşturmaktadır. Araştırmaya yönelik kurulan model, her bir kategorideki veri setleri için yapısal eşitlik modeli ile ayrı ayrı test edilmiştir. Araştırma sonuçlarına göre; özel hastane örneklemi içerisinde marka denkliği ve marka deneyiminin hasta tatmini üzerinde; marka denkliği, hasta tatmini ve marka deneyimimin tekrar satın alma niyeti üzerinde; marka deneyimi ve marka denkliği arasında pozitif bir ilişkinin istatistiksel olarak anlamlı olduğu belirlenmiştir. Devlet hastanesi örnekleminde, marka denkliği ve marka deneyimimin hasta tatmini üzerinde etkisinin ve marka denkliği ile marka deneyiminin tekrar satın alma üzerinde etkisinin istatistiksel olarak anlamlı olmadığı belirlenmiştir. Üniversite hastanesi örnekleminde ise, marka denkliğinin hasta tatmini üzerinde etkisinin istatistiksel olarak anlamlı olduğu; marka deneyimimin hasta tatmini üzerinde etkisinin ise istatistiksel olarak anlamlı olmadığı belirlenmiştir.

Abstract:
With the transformation of today's consumers into individuals who make emotional decisions rather than rational ones, they are not only interested in the functional functions and values of products or services; It is also interested in the emotions and memories created by the products or services provided to them. The aim of this thesis study; The aim of this study is to determine how the brand experience and brand equity perception of health service users affect their repurchase decisions in the health sector, which has a very limited application area. The population of the quantitative study consists of individuals over the age of 18 who live in Istanbul and have received health care from the same hospital at least twice in the last year. The sample of the study consists of a total of 1950 people who received service from three different categories of hospitals. The model established for the research was tested separately with the structural equation model for the data sets in each category. According to the results of the research; on patient satisfaction of brand equity and brand experience in private hospital sample; on brand equity, patient satisfaction and repurchase intention of my brand experience; It was determined that a positive relationship between brand experience and brand equity was statistically significant. It was determined that the effect of brand equity and brand experience on patient satisfaction and the effect of brand equity and brand experience on repeat purchase were not statistically significant in the sample of public hospitals. In the university hospital sample, the effect of brand equity on patient satisfaction was statistically significant; it was determined that the effect of my brand experience on patient satisfaction was not statistically significant.