Tüketicilerin satın alma kararlarında ağızdan ağıza iletişimin etkisi: Anadolu Üniversitesi öğretim elemanları üzerinde bir araştırma
The effect of word of mouth communications on consumers' purchasing decisions: A research on academicians in Anadolu University
Yazar: TUĞBA KILIÇER
Danışman: DOÇ. DR. SEVGİ AYŞE ÖZTÜRK
Anadolu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2006
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
YÜKSEK LİSANS TEZ ÖZÜAĞIZDAN AĞIZA İLETİŞİMİN TÜKETİCİLERİN SATIN ALMAKARARLARINDAKİ ETKİSİNİN BELİRLENMESİNE YÖNELİK BİRARAŞTIRMATuğba KILIÇERİşletme Anabilim DalıAnadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ağustos 2006Danışman: Doç. Dr. Sevgi Ayşe ÖZTÜRKGünümüzde kitle iletişim araçlarının yarattığı mesaj karmaşası, pazardaaynı ihtiyaca cevap veren onlarca ürünün bulunması gibi etmenler tüketicilerisatın alma kararlarında objektif ve bağımsız bilgi kaynaklarına yöneltmektedir.Tüketiciler satın almayı gerçekleştirmeden önce çevresindeki diğertüketicilerden bilgi almakta ve ağızdan ağıza iletişim yoluyla elde ettikleri bubilginin daha güvenilir olduğunu düşünmektedirler. Kişiler arası bu etkileşimlersonucu tüketiciler satın alma kararlarına yön vermektedirler.Literatürde ağızdan ağıza iletişimin etkisini çeşitli açılardan inceleyençalışmalar bulunmaktadır. Bu çalışmalarda ağızdan ağıza iletişimin tüketicilerinbir ürün ve reklama karşı tepkileri üzerinde önemli bir etkiye sahip olduğu ilerisürülmektedir. Son yıllarda uygulamacıların da pazarlama stratejilerindeağızdan ağıza iletişiminden faydalandıkları görülmektedir. Bu sebeple ağızdanağıza etki ile ilişkili faktörlerin belirlenmesi, ağızdan ağıza iletişimdenfaydalanan ya da faydalanmak isteyen uygulamacılar için önemli olabilir.Bu çalışmanın amacı öğretim elemanlarının satın alma kararlarındaağızdan ağıza iletişimin etkisinin ve bu etkiyle ilişkili faktörlerin belirlenmesidir.Bu doğrultuda bilgi alınan kişinin (kaynak) ürünle ilgili uzmanlık düzeyinin, bilgialan kişinin (alıcı) ürünle ilgili uzmanlık düzeyinin, kaynak ve alıcı arasındakibağ gücünün ve alıcının algıladığı risk düzeyinin ağızdan ağıza iletişimüzerindeki etkisi incelenmiştir. Bu çalışmadan elde edilen bulgular katılımcılarınsatın alma kararlarında ağızdan ağıza iletişimden yüksek düzeydeetkilendiklerini göstermektedir. Ayrıca ağızdan ağıza iletişimin etkisi ile bilgialınan kişinin ürünle ilgili uzmanlık düzeyi ve alıcı ile kaynak arasındaki bağıngücü arasında anlamlı ilişki olduğu belirlenmiştir.

Abstract:
ABSTRACTTHE EFFECT OF WORD OF MOUTH COMMUNICATIONS ON CONSUMERS?PURCHASING DECISIONS: A RESEARCH ON ACADEMICIANS INANADOLU UNIVERSITYTuğba KILIÇERBusiness Administration DepartmentAnadolu University Institute of Social Sciences, August 2006Advisor: Assoc. Prof. Sevgi Ayşe ÖZTÜRKNowadays consumers tend to objective and independent informationsources due to the message confusion caused by mass media, being manyproducts that filled same needs in market, etc. Consumers get information otherconsumers about the products before purchasing activity and they think thatinformation obtained through word of mouth communications is moretrustworthy than other sources. As a result of these interpersonal interactions,consumers conduct their purchasing decisions.In literature there exist many studies examining the effect of word of mouthcommunications on consumers? purchasing decisions. In these studies it iscontend that word of mouth has a major effect on consumers? response towardsa product or an advertisement. In recent years ıt is seen that practitioners utilizeword of mouth communications within their marketing strategies. For this reasonit should be important to determine the factors related to word of mouthcommunications for the practitioners.The aim of this study is to determine the effect of word of mouthcommunications on academicians? purchasing decisions and the factors relatedto word of mouth. In this sense it has examined the effect of sender?s andreceiver?s expertise about the product, tie strength between sender andreceiver, the receiver?s perceived risk on the influence of word of mouth.According to the findings, it can be said word of mouth communications have agreat effect on academicians? purchasing decisions. Furthermore it hasdetermined that there is a significant relationship between the effect of word ofmouth and sender?s expertise and tie strength.