Sosyal medyada reklamdan kaçınma ve reklam kabulü davranışlarının belirleyicileri: Z kuşağı üzerine bir araştırma
Determinants of avoidence and acceptace of social media adverts: a research on generation Z
Yazar: HÜSEYİN EMİN KURNAZ
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ TOLGA ŞENTÜRK
İzmir Katip Çelebi Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Medya ve İletişim Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences ; İşletme = Business Administration
Dizin: Alternatif medya = Alternative media ; Popüler medya = Popular media ; Reklamdan kaçınma = Advertising avoidance ; Reklamlar = Advertisements ; Sosyal medya = Social media ; Yeni medya = New media ; Z kuşağı = Generation Z ; Çevrimiçi reklamcılık = Online advertising ; İnternet reklamları = Internet advertisings

Özet:
Pazarlama karması içerisindeki önemini her geçen gün güçlendiren reklamlar, bütünleşik olarak birçok mecrada kullanılmaya devam ederken satış ve tanıtım faaliyetleri başta olmak üzere çeşitli stratejileri beslemektedir. Sosyal medya ise gelişimi ve yoğun bir şekilde kullanılmasıyla birlikte her alanda olduğu gibi reklamcılık alanında da cazip hale gelmiş, reklam verenlerin ilgi odağı olmuştur. Sosyal medyanın mobil teknolojilerden aldığı güç sayesinde reklam yayıncılığında; hedefleme, teknik, alan ve amaç gibi birçok faklı seçenekler ortaya çıkmıştır. Buna ek olarak sosyal medyanın herkese açık yapısı reklam üretme sürecini hızlandırmış ve tüm şirketleri kolaylıkla reklam verebilir pozisyona getirmiştir. Tüketiciler açısından değerlendirildiğinde reklam yoğunluğunun ve çeşitliliğinin arttığı bu durumlar sebebi ile tüketicilerin reklamlara karşı olan tutum ve davranışları da merak konusu haline gelmiştir. Nitekim Reklamlar şirketlerin kar marjlarını ve bilinirliklerini artırmak için her ne kadar önemli bir rol oynasalar da bu reklamların etkililiğini tüketiciler gözündeki değerini anlayarak belirleyebilmekteyiz. Bu durum reklam verenlere kar ya da zarar olarak dönmektedir. 
Geleneksel medya reklamlarının altın çağını yaşadığı dönemlerde belirlenmiş olan birçok reklamdan kaçınma ve reklam kabulü davranışı günümüz sosyal medya platformlarının sunduğu farklı kullanım metotları sayesinde daha farklı şekillerde kendini göstermeye başlamıştır. Tüketicilerin sosyal medya reklamlarına yönelik tutumları davranışlarını belirlemekte, beraberinde ise karar alma mekanizmaları etkilenmektedir. Bir reklamın hedefi ne olursa olsun öncelikle o reklamın tüketiciler tafarından kabul görmesi gerekmektedir. Reklam kabulünün olmadığı durumlarda ise tüketicilerin neyden dolayı reklamdan kaçınma davranışı sergilediğinin bilinmesi gelecek reklamları şekillendirmek için oldukça önemli bir veridir. 
Sosyal medyanın en yoğun tüketicilerinden olan Z kuşağının sosyal medya reklamlarına yönelik olarak sergilediği kabul ve kaçınma tepkilerini ölçen bu tez çalışması hem akademiye hem de iş dünyası cephesine ortaya koyduğu bulgularla katkıda bulunmayı amaçlamaktadır. Zira Z kuşağı yakın gelecekte iş yaşamına dahil olup ilerleyen süreçte birçok konuda belirleyici pozisyonuna gelecek ve toplumların tüketim kararlarında baskın bir rol oynayacaktır. Bu çerçevede ilgili neslin reklamlara yönelik tepkileri bir nitel veri toplama yöntemi olan görüşme tekniği ile toplanmış ve fenomenoloji yaklaşımı ile analiz edilmiştir. Bu bağlamda üniversite ve lise öğrencilerinden oluşan Z kuşağı mensubu katılımcı grubuna ulaşılmış ve görüşme formu aracılığı ile veriler toplanmıştır.
İçinde bulunduğumuz dijital çağda sosyal medya reklamlarına, sosyal medya platformlarına ve e-ticarete yönelik tutum ve davranışların öngörülmesi amacı ile yapılan bu görüşmeler sonucunda toplanan veriler MAXQDA nitel analiz paket programıyla analiz edilmiştir. Araştırmayla birlikte araştırma ana temaları sosyal medya kullanımı, sosyal medya reklamları ve e-ticaret olarak belirlenmiştir. Alt temalar ise; sosyal medyada geçirilen süre, güvenilirlik, reklamların olmamasının etkileri, reklamların izlenilir olması için gerekenler, reklamların izlenim durumu ve satın alma kararına etkisi, promosyonların satın alma kararına etkisi, tüketici yorumlarının satın alma kararına etkisi, işletmelerin sosyal medya platformlarında aktif olması ve internet alışverişinin cazip yönleri olmak üzere toplamda 10 alt başlıktan oluşmaktadır. Tüm bu başlıklardan elde edilen bulgularla araştırma şekillenmiş literatür bilgileri ile yorumlanmış ve sonuçlar elde edilmiştir.

Abstract:
Advertising, which strengthens its importance in the marketing mix with each passing day, continues to be used in an integrated manner in many channels, while feeding various strategies, especially sales and promotion activities. Social media, on the other hand, has become attractive in the field of advertising, as it is in every field, with its development and intensive use, and has become the focus of attention of advertisers. Thanks to the power of social media from mobile technologies, in advertising broadcasting; Many different options have emerged such as targeting, technique, area and purpose. In addition, the open nature of social media has accelerated the process of advertising and brought all companies to a position where they can advertise easily. When evaluated in terms of consumers, the attitudes and behaviors of consumers towards advertisements have also become a matter of curiosity due to these situations where the density and diversity of advertisements increase. As a matter of fact, although advertisements play an important role in increasing the profit margins and awareness of companies, we can determine the effectiveness of these advertisements by understanding their value in the eyes of consumers. This situation returns to advertisers as profit or loss.
Many advertisement avoidance and advertisement acceptance behaviors, which were determined during the golden age of traditional media advertisements, have begun to manifest themselves in different ways thanks to the different usage methods offered by today's social media platforms. Attitudes of consumers towards social media advertisements determine their behaviors, and their decision-making mechanisms are also affected. Regardless of the target of an advertisement, it must first be accepted by the consumers. In the absence of advertisement acceptance, knowing why consumers exhibit avoidance behavior is very important data for shaping future advertisements.
This thesis study, which measures the acceptance and avoidance reactions of generation Z, one of the most intense consumers of social media, towards social media advertisements, aims to contribute to both academia and the business world with its findings. Because the Z generation will be involved in business life in the near future and will come to a decisive position in many issues in the future and will play a dominant role in the consumption decisions of societies. In this context, the reactions of the relevant generation to the advertisements were collected with the interview technique, which is a qualitative data collection method, and analyzed with the phenomenology approach. In this context, the Z generation participant group consisting of university and high school students was reached and data were collected through the interview form.
The data collected as a result of these interviews with the aim of predicting attitudes and behaviors towards social media advertisements, social media platforms and e-commerce in the digital age we live in were analyzed with the MAXQDA qualitative analysis package program. Along with the research, the main themes of the research were determined as the use of social media, social media advertisements and e-commerce. The sub-themes are; time spent on social media, reliability, the effects of the absence of advertisements, the requirements for the advertisements to be watched, the impression status of the advertisements and the effect of the purchase decision, the effect of the promotions on the purchase decision, the effect of the consumer comments on the purchase decision, the activeness of the enterprises on social media platforms and the attractive aspects of internet shopping It consists of 10 sub-titles in total. With the findings obtained from all these titles, the research was shaped and interpreted with the literature information and the results were obtained.