Mobil bankacılıkta müşteri deneyiminin, duygusal bağlanma, marka aşkı, sadakat niyeti ve elektronik ağızdan ağıza pazarlama üzerindeki etkisi
The effect of customer experience in mobile banking on emotional attachment, brand love, loyalty intention and electronic word of mouth
Yazar: ÖZGE SUBAŞI
Danışman: PROF. DR. FATMA MÜGE ARSLAN
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Zorlu rekabet koşullarında, teknolojik gelişmelerle birlikte, firmaların birbirinden farklılaşmasını sağlamak için müşteri nezdinde taklit edilemeyecek deneyimler oluşturmaya ihtiyaç vardır. Bankacılık teknolojik gelişmelerden etkilenen sektörlerden biridir. Özellikle mobil bankacılık alanındaki teknolojik gelişmeler ve müşteri davranışındaki değişimler, bankaların müşteri deneyimi yaratma ve geliştirme çabalarını hızlandırmıştır. Literatür incelendiğinde, bankacılık alanında müşteri deneyimini oluşturan unsurlar ve/veya öncüller ile ilgili fikir birliğine varılmamış olduğu anlaşılmıştır. Mbama & Ezepue 2018 yılında, internet, mobil ve telefon bankacılığını kapsayan dijital bankacılık deneyimine etki eden unsurlara yönelik kapsamlı bir çalışma yapmış olsalar da, günlük hayatın bir parçası olan ve müşterinin ana temas noktası haline gelen mobil bankacılık özelinde bir çalışma yapılmamış olması literatürde ve pratikte büyük bir boşluk oluşturmaktadır. Mobil bankacılığın büyük bir hızla arttığı günümüzde mobil bankacılık deneyimi üzerine çalışma yapılmasının önemi yadsınamaz. Bu bağlamda bu çalışmanın amacı, mobil bankacılıkta müşteri deneyimi öncüllerini belirleyerek, öncüllerin müşteri deneyimine, müşteri deneyiminin ise duygusal bağlanma, marka aşkı, sadakat niyeti ve elektronik ağızdan ağıza pazarlama üzerindeki etkisini incelemektir. Çalışmada, Mbama & Ezepue'nun (2018) çalışmasındaki dijital bankacılık müşteri deneyimi öncüllerinden yararlanılmış, mobil bankacılık müşteri deneyimine uyarlanmıştır. Çalışmanın amaçlarından bir diğeri de, Mbama & Ezepue'nun (2018) modelinin Türkiye örnekleminde test edilerek genellenmesine katkı sağlamaktır. Literatürde araştırma modelinde önerilen ilişkiler ampirik açıdan bütüncül bir şekilde incelenmemiş olması nedeniyle tezin teorik açıdan özgünlüğünü oluşturmaktadır. Ayrıca çalışma mobil bankacılıkta müşteri deneyimini geliştirmek isteyen bankalar açısından da oldukça önemli olduğundan araştırma sonuçlarının bankalara ışık tutacağına inanılmaktadır. Araştırmanın ana kitlesi, Türkiye'de yaşayan, mobil bankacılık hizmetinden yararlanan
tüketicilerdir. Çalışmada kolayda örnekleme ve çevrimiçi anket yöntemiyle 436 geçerli anket elde edilmiştir. Tezin araştırma modeli, yapısal eşitlik modellemesiyle analiz edilmiştir. Analiz sonucunda mobil bankacılık müşteri deneyimi üzerinde dijital bankacılık müşteri deneyimi öncüllerinden hiçbirinin anlamlı bir etkisinin bulunmadığı anlaşılmıştır. Fakat mobil bankacılıkta müşteri deneyiminin duygusal bağlanma, marka aşkı, sadakat niyeti ve E-AAP üzerinde anlamlı bir etkisinin bulunduğu görülmektedir. Ayrıca duygusal bağlanmanın sadakat niyeti, marka aşkı ve E-AAP üzerinde anlamlı bir etkisinin bulunduğu anlaşılmıştır.

Abstract:
In fierce conditions of competition, in order to differentiate themselves from their competitors, it is required that firms create unique customer experiences that cannot be imitated by others. Banking is one of the sectors affected by technological developments. Especially with the advancements in mobile banking technology, the need to create experiences that meet the changing customer's needs and wants is even more mandatory. A review of the literature shows that in the banking sector a consensus has not been reached about which factors affect customers' banking service experiences and/or their antecedents. A comprehensive study was conducted by Mbama & Ezepue (2018) about the factors affecting digital banking experiences. However, Mbama & Ezepue's (2018) study focuses on digital banking services holistically and thus takes into consideration internet, telephone and mobile banking experiences as a whole. Mobile banking is a part of daily life and has become the touch point of customer. So it creates a huge gap in literature and practice, which is not being researched in mobile banking area. It is important to study on mobile banking because of advancements in mobile banking. In this context, the aim of this study is to determine the customer experience antecedents in mobile banking and examine mobile banking customer experience's effects on emotional attachment, brand love, loyalty intention and E-WOM in Türkiye. Mbama & Ezepue's (2018) study focuses on antecedents of digital banking customer experience, but in this study digital banking customer experience antecedents adapted to mobile banking customer experience. Another aim of the study is to contribute to the generalization of Mbama & Ezepue's (2018) model by analyzing it in the Turkish sample. It can be said that the thesis is original by theoretically, because of these relationships have not been examined in a holistic way in the literature. Also, this study is practically original because of banks that want to improve customer experience in mobile banking. The universe of this research is customers who living in Turkey, and using the mobile
banking services. A total of 436 valid questionnaires were obtained using convenience sampling. Data were collected via the online survey method. The research model of the thesis was analyzed by structural equation modeling. Results of SEM analyses showed that the antecedents of digital banking customer experience has not significant effect on mobile banking customer experience. Hovewer, it is seen that customer experience in mobile banking has a significant effect on emotional attachment, brand love, loyalty intention and E-AAP. Also it is understood that emotional attachment has a significant effect on loyalty intention, brand love and E-AAP.