Infodeminin tüketici şüpheciliği üzerindeki etkisinin markaya yansımaları
Reflections of the effect of infodemic on consumer skepticism on the brand
Yazar: ESRA TÜRK
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ MUSTAFA ÜNSALAN ; DOÇ. DR. SEFER DARICI
Nevşehir Hacı Bektaş Veli Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Bu çalışma ile infodemik haberlerden etkilenme ile tüketicilerin markayı satın alma niyeti, mağaza ziyaret niyetleri ve ağızdan ağıza pazarlama davranışı ilişkisinde tüketici şüpheciliği ile marka güveninin aracılık rollerinin incelenmesi amaçlanmaktadır. Bu bağlamda konuyla ilgili literatür araştırması neticesinde hipotezler oluşturulmuş ve 4 farklı kuramsal model ortaya konmuştur. Bu amaçla çevrimiçi ortamda kolayda örnekleme yöntemi kullanılarak 518 cevaplayıcı ile gerçekleştirilen anket aracılığıyla veriler toplanmıştır. Verilerin analizinde SPSS 23.0 ve SmartPLS 4 paket programları kullanılarak yol analizleri gerçekleştirilmiştir. Araştırmanın sonuçlarına göre; ikinci araştırma modeli kapsamında "tüketici şüpheciliğinin", "infodemik haberden etkilenme" ve "mağaza ziyaret niyeti" ilişkisinde aracılık rolü bulunduğu, üçüncü araştırma modeli kapsamında "tüketici şüpheciliğinin" ve "marka güveninin", "infodemik haberden etkilenme" ve "olumlu ağızdan ağıza pazarlama" davranışı ilişkisinde aracılık rolü bulunduğu, dördüncü araştırma modeli kapsamında ise "marka güveninin"; "infodemik haberden etkilenme" ve "olumsuz ağızdan ağıza pazarlama" davranışı ilişkisinde aracılık rolü bulunduğu tespit edilmiştir. Buna karşın infodemik haberden etkilenme ve satın alma niyeti arasındaki ilişkide tüketici şüpheciliği ve marka güveninin aracılık rolleri anlamlı bulunmamıştır. Ayrıca; marka güveninin "infodemik haberden etkilenme" ve "mağaza ziyaret niyeti" ilişkisinde, "tüketici şüpheciliğinin" ise "infodemik haberden etkilenme" ve "olumsuz ağızdan ağıza pazarlama" davranışı ilişkisinde aracılık rolleri bulunmadığı belirlenmiştir.

Abstract:
In this study, it is aimed to examine the mediating roles of consumer skepticism and brand trust in the relationship between influence from infodemic news and consumers' brand purchase intention, store visit intentions and word of mouth marketing behavior. In this context, hypotheses have been formed as a result of the literature research on the subject and 4 different theoretical models have been put forward. For this purpose, data were collected through a survey conducted with 518 respondents using the convenience sampling method in the online environment. In the analysis of the data, descriptive analyzes and path analyzes were performed using SPSS 23.0 and SmartPLS 4 package programs. According to the results of the research; Within the scope of the second research model, it has been determined that "consumer skepticism" has a mediating role in the relationship between "influence by infodemic news" and "store visit intention". Within the scope of the third research model, it has been determined that "consumer skepticism" and "brand trust" have a mediating role in the relationship between "influence by infodemic news" and "positive word of mouth" behavior. Within the scope of the fourth research model, "brand trust"; It has been determined that there is a mediating role in the relationship between "influence by infodemic news" and "negative word of mouth" behavior. On the other hand, the mediating roles of "consumer skepticism" and "brand trust" were not found to be significant in the relationship between "influence by infodemic news" and "purchase intention". Moreover; It has been determined that "brand trust" does not have a mediating role in the relationship between "influence by infodemic news" and "store visit intention". It was determined that "consumer skepticism" did not have a mediating role in the relationship between "influence by infodemic news" and "negative word of mouth" behavior.