Fenomen pazarlamada tüketici şüpheciliği ve satın alma niyeti arasındaki ilişkinin incelenmesi: Ünlü ve fenomenlerin kullanıldığı reklamlara yönelik karşılaştırmalı bir analiz
Investigation of the relationship between consumer skepticism and purchase intention in influencer  marketing: A comparative analysis of celebrity's and influencer's advertisements
Yazar: BUSE KESKİN
Danışman: DOÇ. DR. HİDAYE AYDAN BİLGİLİER
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; İşletme = Business Administration
Dizin: Fenomenler = Phenomenons ; Pazarlama = Marketing ; Reklamlar = Advertisements ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Ünlüler = Celebrities ; İnfluencer = Influencer ; Şüphecilik = Scepticism

Özet:
Sosyal medyadaki fenomenlerin, hedef kitleleri etkileme gücünün yüksek 
olduğunu fark eden işletmeler, ürünlerini tanıtmak amacıyla fenomenlerle iş birliği 
yapmaya başlamıştır. Ancak, işletmelerle iş birliği yapan ünlüler de sosyal medyada yer 
almaktadır ve işletmeler tarafından tercih edilmektedir. Bu noktada, ünlü ve fenomenlerin 
hedef kitleleri etkileme gücü tartışılır bir durumdur. Söz konusu araştırmada, ünlü ve 
fenomenlerin yaptığı reklamlara olan tüketici şüpheciliği arasındaki farklılık 
araştırılmıştır. Ayrıca, tüketici şüpheciliği ve satın alma niyeti arasındaki ilişki, Fenomen 
pazarlama bağlamında incelenmiştir. Araştırmada karma yöntem kullanılmıştır. Nicel 
araştırma kısmında uygun örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Bu kapsamda, çevrimiçi 
uygulanan anket ile toplanan veriler, 446 Instagram kullanıcısından elde edilmiştir. Nicel 
sonuçlar kapsamında, kullanılan kaynak türüne göre tüketici şüpheciliğinde farklılıklar 
olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca, ünlünün ve fenomenin yaptığı reklamlara yönelik tüketici 
şüpheciliğinin; katılımcıların cinsiyetine, yaş aralığına ve mezuniyet durumlarına göre 
farklılık gösterdiği görülmektedir. Nitel araştırma kısmında ise aykırı durum örnekleme 
uygulanmıştır. Araştırmanın nicel kısmında yer alan, örneklemi temsil eden
katılımcılardan 10 kişi ile derinlemesine görüşme yapılmıştır. Elde edilen verileri 
incelemek için betimsel analiz yöntemi kullanılmıştır. Nitel sonuçlar kapsamında, ünlü 
veya fenomenin yaptığı reklamlara yönelik tüketici şüpheciliğinin; ürün türüne, reklam 
mesajına ve biçimsel özelliklerine, kaynağın türüne ve özelliklerine göre değişiklik 
gösterdiği tespit edilmiştir.
Anahtar Sözcükler: fenomen pazarlama, ünlü, fenomen, tüketici şüpheciliği, satın 
alma niyeti.

Abstract:
Realizing that influencers in social media have a high power to affect the target audience, 
businesses have begun to collaborate with influencers to promote their products. 
However, celebrities who collaborate with businesses are also on social media and are 
preferred by businesses. At this point, the power of celebrities and influencers to affect 
target audiences is a questionable situation. In this research, the difference between 
consumer skepticism towards advertisements made by celebrities and influencers has 
been searched. In addition, the relationship between consumer skepticism and purchase 
intention has been examined in the context of Influencer marketing. The research has 
utilized a mixed method. In the quantitative research part, convenient sampling method 
was used. In this context, the data collected through the online survey were obtained from 
446 Instagram users. In terms of quantitative results, consumer skepticism has been 
determined to differ according to the type of sender used. In addition, consumer 
skepticism for advertisements made by celebrities and influencers varies according to the 
gender, age-range, and graduation status of the participants. In the qualitative research 
part, extreme case sampling was applied. In-depth interviews were conducted with 10 
who participated in the quantitative part of the study and were representative of the 
sample. The descriptive analysis method was used to investigate the obtained data. As part 
of the qualitative results, consumer skepticism for advertisements made by celebrities or 
influencers has been determined to vary by product type, ad message, and stylistic 
characteristics, type, and characteristics of the source.
Keywords: influencer marketing, celebrity, influencer, consumer skepticism, purchase 
intention.