Yeşil pazarlama uygulamalarına yönelik reklamların marka imajına ve tüketici satın alma kararlarına etkisi: Bursa örneği
The effect of advertisements for green marketing practices on brand image and consumer purchasing decisions: The case of Bursa
Yazar: AYBERK DURMAZ
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ ONUR KAFADAR
Afyon Kocatepe Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Yeşil marka = Green brand ; Yeşil pazarlama = Green marketing

Özet:
Bu çalışmada, yeşil pazarlama uygulamalarına yönelik reklamların tüketici perspektifinden yeşil marka farkındalığına, marka imajına ve tüketici satın alma kararlarına etkisi incelenmiştir. Bursa ilinde ikamet etmekte olan katılımcılarla gerçekleştirilen saha araştırmasında nicel analiz yöntemlerinden, genel tarama yöntemi kullanılmıştır. Çalışmada veriler anket yöntemi kullanılarak toplanmıştır. Çalışmanın örneklemi tesadüfi örnekleme yöntemiyle seçilen; reklamı izleyen 484 ve reklamı izlemeyen 420 kişi olarak iki gruptan meydana gelmektedir. Örneklemi oluşturan her iki gruba da anket uygulanmıştır. Reklamı izleyen katılımcı grubuna seçilen yeşil bir reklam anketi cevaplamadan önce izletilmiştir. Reklamı izleyen ve reklamı izlemeyen katılımcı gruplarının cevapları arasındaki farklılıklar istatistiksel yöntemlerle analiz edilmiştir. Verilerin analizi SPSS 23 programı kullanılarak gerçekleştirilmiş ve çalışma %95 güven düzeyinde yürütülmüştür. Araştırma neticesinde yaş, cinsiyet, medeni durum, eğitim durumu, ürün satın alma tercihi, reklamı izlenen ürünü kullanma durumu, reklamı izleme durumu ve kullanılan bulaşık deterjanına göre farklılıklar belirlenmiştir. Gerçekleştirilen analizler sonucunda yaş, cinsiyet, medeni durum, eğitim durumu, ürün satın alma tercihi, ürün kullanım durumu ve tercih edilen ürün değişkenlerinin belirli ölçek ve alt boyutlarında anlamlı farklılıklar meydana getirdiği belirlenirken, gelir düzeyi değişkeninin hiçbir ölçek ve alt boyutta anlamlı bir farklılık meydana getirmediği belirlenmiştir. Çalışmanın sonucunda yeşil marka farkındalığı, marka imajı ve çevresel duyarlılık bağımsız değişkeni ile satın alma niyeti arasında anlamlı ilişki bulunmuştur. Yeşil reklamın bu değişkenlerden oluşturulan modelin açıklama oranını artırdığı görülmüştür.

Abstract:
In this study, the effect of advertisements for green marketing practices on green brand awareness, brand image and consumer purchasing decisions from the consumer perspective was examined. In the field research conducted with participants residing in Bursa, the general screening method, one of the quantitative analysis methods, was used. In the study, data were collected using the survey method. The sample of the study was selected by random sampling method; It consists of two groups: 484 people who watched the advertisement and 420 people who did not watch the advertisement. A survey was applied to both groups making up the sample. A selected green advertisement was shown to the group of participants who watched the advertisement before answering the survey. Differences between the answers of the participant groups who watched the advertisement and those who did not watch the advertisement were analyzed using statistical methods. Data analysis was carried out using the SPSS 23 program and the study was conducted at a 95% confidence level. As a result of the research, differences were determined according to age, gender, marital status, educational status, product purchasing preference, usage status of the product whose advertisement was watched, status of watching the advertisement and dishwashing detergent used. As a result of the analyses, it was determined that age, gender, marital status, educational status, product purchasing preference, product usage status and preferred product variables created significant differences in certain scales and sub-dimensions, while the income level variable did not create a significant difference in any scale and sub-dimensions. has been determined. As a result of the study, a significant relationship was found between the independent variables of green brand awareness, brand image and environmental sensitivity and purchase intention. It has been observed that green advertising increases the explanation rate of the model created from these variables.