Organik gıdaların e-ticaret ile pazarlanmasında tüketicilerin tutum ve davranışları: Mersin ili örneği
Consumer attitudes and behaviors in marketing organic foods with e-commerce: The example of Mersin province
Yazar: HAMDİ DOĞRUÖZ
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ GÜLAY ZULKADİR ; DR. ÖĞR. ÜYESİ ONUR KÖPRÜLÜ
Mersin Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Organik Tarım İşletmeciliği Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Elektronik pazarlama = Electronic marketing ; Elektronik ticaret = Electronic commerce ; Tarımsal pazarlama = Agricultural market

Özet:
Dünya nüfusunun hızlı artması, teknolojinin hızlı bir şekilde gelişmesi, insanların ihtiyaçları ve önceliklerinin zamanla değişmesi ile birlikte tüketicilerin bu zaman ivmesi içerisinde tercihlerinin analizine ihtiyaç duyulmuştur. Özellikle organik tarım ürünlerine olan ilginin artması, tüketicilerin bu ürünleri daha kolay, daha güvenilir ve daha uygun fiyatlara temin etme yollarının belirlenmesinin önemini de artırmıştır. Ayrıca son dönemlerde tüm dünyayı etkisi altına alan Covid-19 virüsü kaynaklı salgın hastalığının, bu ve bunun gibi durumlarda e-ticaret uygulamalarının, ihtiyaçların karşılanması konusunda aktif olarak kullanılması ile organik gıda ürünlerinin sunumunun eksikliğini belirgin bir şekilde ortaya koymuştur. 
Bu amaçla çalışmada, yerel boyutta Mersin ili kapsamında tüketicilerin online alışveriş deneyimleri, spesifik olarak organik gıdaları online alışveriş üzerinden satın alma deneyimleri ve tüketicilerin organik gıda ürünlerinin e-ticaret pazarlanması üzerinden satın almaya ilişkin tutum ve davranışları incelenmiştir. Organik gıdaların online olarak satın alınmasında tüketicilerin tutum ve davranışları katılımcılara uygulanan Tutum, Algılanan Risk, Algılanan Kullanım Kolaylığı ve Algılanan Faydalılık ölçekleri üzerinden değerlendirilmiştir. Ek olarak yaş, cinsiyet, eğitim düzeyi, gelir gibi demografik bilgiler, önceki deneyimleri ve gelecekte satın alma niyeti gibi kavramların online organik gıda satın almaya ilişkin tutum ve davranışlar üzerinde bir etkisi olup olmadığı araştırılmıştır.
Araştırma sonucunda; Ölçek toplam puanı ile niyet yapısı arasında istatistiksel olarak anlamlı ve pozitif yönde bir ilişki bulunmuştur (r=.416, p<.001). Diğer bir ifadeyle katılımcıların online organik gıda satın almaya yönelik fikir ve tutumları olumlu yönde arttıkça online organik gıda satın almaya yönelik niyet de artmaktadır. Ek olarak, ölçekteki toplam puanlarının davranışı istatistiksel olarak anlamlı ve pozitif yönde yaradığı görülmüştür. Yani, bireyin online organik gıda satın almaya yönelik fikir ve tutumları olumluysa online organik gıda satın alma davranışını gerçekleştirme ihtimalinin arttığı görülmüştür.

Anahtar Kelimeler: Organik Gıda, Online Alışveriş, E-Ticaret, Tüketici Davranışları

Abstract:
With the rapid increase in the world population, the rapid development of technology, and the changing of people's needs and priorities over time, there is a need to analyze the preferences of consumers. In particular, the growing demand in organic agricultural products has increased the importance of ways to obtain these products more easily, more reliably and at more affordable prices for customers. In addition, the epidemic caused by the Covid-19 virus, which has recently affected the whole world, has clearly revealed the lack of e-commerce applications to meet people's needs such as buying organic food products.
For this purpose, in this study, consumers' online shopping experiences, especially their experiences of purchasing organic food through online shopping, and consumers' attitudes and behaviors towards purchasing organic food through purchasing organic food products, were investigated on a local scale within the scope of Mersin province. E-commerce marketing examined. In addition, consumers' attitudes and behaviors towards purchasing organic food online were evaluated through the Attitude, Perceived Risk, Perceived Ease of Use and Perceived Benefit scales applied to the participants. In addition, it was also examined whether demographic information such as age, gender, education level, income, previous experiences and future purchasing intention would have an impact on attitudes and behaviors towards purchasing organic food online.
As a result of the research; statistically significant and positive relationship was found between the total scale score and the intention structure (r=.416, p<.001). In other words, as the participants' opinions and attitudes towards purchasing organic food online increase positively, the intention to purchase organic food online also increases. Additionally, total scores on the scale were found to predict behavior in a statistically significant and in a positive way. In other words, if the individual's ideas and attitudes towards purchasing organic food online are positive, the likelihood of performing online organic food purchasing behavior increases.

Keywords: Organic Food, Online Shopping, E-Commerce, Consumer Behavior