Sosyal medya pazarlamasının marka değeri ve marka bağlılığına etkisi üzerine bir araştırma
A survey research on the effect of social media marketing on brand equity and brand loyalty
Yazar: ÖZLEM KOLAYLI KARACUHALILAR
Danışman: PROF. DR. CEMAL YÜKSELEN
Beykent Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Yönetimi Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2018
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Marka = Brand ; Marka değeri = Brand value ; Marka sadakati = Brand loyalty ; Pazarlama = Marketing ; Sosyal medya = Social media

Özet:
Bilişim teknolojilerindeki gelişmeler, dijital çağın yeni pazarlama uygulama ve iletişim ortamı olan sosyal medya pazarlamasını ortaya çıkarmıştır. Geleneksel pazarlama yöntemleri gün geçtikçe gelişen teknolojiyle beraber, yerini sosyal medya pazarlamasına bırakmaktadır.  Tüketicilerin akıllı cihazlara kolay erişimi, internette fazla zaman geçirmesine olanak sağlamakta ve sosyal medyanın gücünü arttırmaktadır. Artan rekabet, teknolojik gelişmelerle beraber aynı kategoride yer alan ürünlerin farklılaşmasını, marka değeri ve marka bağlılığı oluşturmasını zorlaştırmıştır. Geleneksel medya uygulamaları dijital değişimin her sektörde etkisini hissettirdiği bu dönemde yetersiz kalmaktadır. Bu bağlamda işletmeler marka stratejilerinde, sosyal medya pazarlaması faaliyetlerini tercih ederek, doğru pazar bölümlemesiyle tüketicilere ulaşmayı hedeflemektedirler. Sosyal medya pazarlaması uygulamaları ile tüketicinin markaya ilgisini çekmek, farkındalık yaratmak, duygusal bağ oluşturmak daha etkin hal almıştır.
Bu çalışma kapsamında gerçekleştirilen araştırma; sosyal medya pazarlamasının, marka değeri ve marka bağlılığına etkisini bununla beraber marka değerinin sosyal medya pazarlama uygulamalarının marka bağlılığı yaratmada aracılık rolünün olup olmadığını tespit etme amaçlı yapılmıştır. Araştırmanın bulgularına göre sosyal medya pazarlamasının, marka değeri ve marka bağlılığı üzerinde olumlu etkisinin olduğu; aynı zamanda marka değerinin sosyal medya pazarlamasında marka bağlılığı yaratmada aracılık rolü bulunduğu saptanmıştır. Ayrıca sosyal medya pazarlaması, marka değeri ve marka bağlılığı kavramlarının tüketicinin demografik özelliklerine göre farklılıklar gösterdiği tespit edilmiştir.

Abstract:
Developments in information technologies have revealed social media marketing, the new marketing application and communication environment of the digital age. Traditional marketing methods, along with ever-evolving technology, replace in social media marketing. The easy access of consumers to smart devices allows more time on the internet and increases the power of social media. Increasing competition has made technological improvements and differentiation of products in the same category difficult to establish brand value and brand loyalty. Traditional media practices are inadequate in this period while digital change affects every sector. In this context, businesses aim to reach consumers with the right market segmentation by choosing social media marketing activities in brand strategies. With social media marketing applications, it has become more effective for the consumer to attract attention to the brand, to raise awareness and to create an emotional bond.
The research realized in the extent of this study aims to determine whether social media marketing has an impact on brand value and brand loyalty as well as whether brand equity is an intermediary in creating brand loyalty of social media marketing applications. According to the findings of the research, social media marketing has a positive effect on brand equity and brand loyalty; at the same time, it was determined that brand value played an intermediary role in creating brand equity in social media marketing. It has also been found that the concepts of social media marketing, brand equity and brand loyalty differ according to the consumer's demographic characteristics.