Tüketicinin ürün yenileme niyetinde karar süreci: Sigortacılık sektörü üzerine kıyaslamalı bir uygulama
The decision process of consumers' repurchase intention: A comparative application on the insurance industry
Yazar: DENİZ ARSLAN
Danışman: PROF. DR. MEHMET TIĞLI
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: Sigortacılık = Insurance ; İşletme = Business Administration
Dizin: Satın alma niyeti = Purchase intention ; Sigorta sektörü = Insurance sector ; Sigortacılık = Insurance ; Tüketici davranış modelleri = Consumer behaviour models ; Ürün yenileme = Product renewal

Özet:
20. YY ortalarından beri üretim, işletmeler için temel kısıt ve odak olmaktan çıkmış, kurumların odağı pazarlamaya kaymaya başlamıştır. Başta müşterileri, takiben tüketicileri daha iyi anlayabilmek giderek önem kazanmış ve kurumların önceliklerinden biri haline gelmiştir. Tüketicilerin karar süreçlerinin, karar süreçlerinde ne aşamada olduklarının, hangi aşamada neye önem verdiklerinin ve nasıl tepki verdiklerinin daha iyi anlaşılması, doğru ve tutarlı kararların alınabilmesine olanak sağlamaktadır. Bu kararların ve uygulamaların yalnızca kurumlar için -kısa vadeli- taktiksel faydalar sağlamakla kalmayacağı aynı zamanda -uzun vadeli- sürdürülebilirliğe yönelik avantajlar sağlayabileceği anlaşılmıştır.
Satın alma karar süreçlerinde, tüketiciler satın alma niyetlerine yönelik birçok tutuma sahip olabilmektedirler. Bu tutumlar nesneye ve eyleme bağlı olarak farklı etkilere sahip olabilmektedir. Gerekçeli Eylem Teorisi başta olmak üzere birçok sosyal psikoloji teorisine de dayanarak; değişen nesnelerle beraber değişen tutumların, satın alma niyetlerine dolayısıyla satın almaya farklı etkileri olabileceği öngörülmektedir. Bu nedenle bu çalışmanın odağında, sigortacılık sektöründen bir örnekle, tüketicilerin sigorta şirketlerine karşı tutumlarıyla sigorta acentelerine karşı tutumlarının birbirlerine ve satın alma niyetine etkilerinin kıyaslanması bulunmaktadır.
Bu amaca yönelik bu çalışmada tüketicilerin satın alma niyetlerine yönelik sahip oldukları sigorta acentelerine karşı tutumlarla sigorta şirketlerine karşı tutumlarının satın alma niyetine etkileri nicel olarak araştırılmıştır. Tutumların ölçümü için uyarlanan ölçeklerin yüksek geçerliliklere sahip olduğu ispatlanmış olup farklı nesnelere karşı olan aynı tutumların tüketiciler tarafından farklı yorumlandığı ve satın alma niyetine farklı şekillerde etkiledikleri ölçümlenmiştir. Araştırma nicel araştırma olup, araştırmalar 100 kişi ile gerçekleştirilen ön test ve 500 kişi ile gerçekleştirilen anket vasıtasıyla yapılmıştır.

Abstract:
Since the middle of the 20th century, production has ceased to be the main constraint and focus for businesses, the focus of institutions has begun to shift to marketing. Understanding customers, following consumers better; has become increasingly important and has become one of the priorities of institutions. A better understanding of consumers' decision processes, at what stage they are in, what they attach importance to at each stage and how they react, enables accurate and consistent decisions to be made. It has been recognized that these decisions and practices not only will provide tactical -short term- benefits for institutions, but also provide strategic -long term- advantages towards sustainability.
In decision processes of purchases, consumers can have many attitudes towards their purchase intentions. These attitudes may have different effects depending on the object or the action. Based on many social psychology theories, especially Theory of Reasoned Action; it is predicted that attitudes will also change by changing concerned object; whereat may have different effects on purchase intentions and thus on purchasing. For this reason, the focus of this study is to compare the effects of consumers' attitudes towards insurance companies and insurance agencies on each other and on purchase intentions.
For this purpose, in this study, the effects of consumers' attitudes towards insurance agencies and their attitudes towards insurance companies on purchasing intentions were investigated quantitatively. It has been proven that the scales adapted for the measurement of attitudes have high validity, and it has been measured that the same attitudes towards different objects are interpreted differently by consumers and effects on purchase intention differentiate accordingly. Quantitative research was conducted through a pre-test survey with 100 participants following a survey with 500 participants.