Marka kişiliği algısı ile etnosentrik eğilimler arasındaki ilişki: Levıs ve Mavi Jeans üzerine bir uygulama
Relationship between ethnocentric tendencies and brand personality: An application on Levis and Mavi Jeans
Yazar: DUYGU GÜNGÖR ÖZÇELİK
Danışman: PROF. DR. ÖMER TORLAK
Eskişehir Osmangazi Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2010
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Etnosentrizm = Ethnocentrism ; Kişilik = Personality ; Marka = Brand ; Marka kişiliği = Brand personality ; Pazarlama = Marketing ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Tekstil sektörü = Textile sector ; Ölçekler = Scales

Özet:
Teknolojinin ilerlemesiyle birlikte hızla gelişen ve değişen dünya pazarlarında ürün ve hizmetler arasındaki fark ortadan kalkmaya başlamıştır. Bu noktada işletmeler açısından fark yaratmak ve böylece hem tüketici zihninde hem de pazarda farklı bir konum sahibi olmak açısından ?marka? algısı oluşturulması önemli hale gelmektedir. Marka savaşlarının yaşandığı günümüzde fark yaratmak doğru bir marka kişiliği yaratmaktan geçmektedir. Bununla birlikte pazarların globalleşmesi ile birlikte kişiler ürün tercihlerinde ve satın alma kararlarında sahip oldukları kültürel değerleri ortaya koyarak tercih yapmaya başlamışlardır. Bu noktadan hareketle bu çalışmada tüketicilerin marka kişiliği algıları ile etnosentrik eğilimleri arasında ilişkinin olup olmadığı incelenmiştir.Çalışma modeli çerçevesinde Türkiye'de Aksoy ve Özsomer (2007) tarafından geliştirilen marka kişiliği ölçeği kullanılarak Mavi Jeans ve Levis markalarının marka kişiliği algıları ve Shimdt & Sharma (1987)'a ait CETSCALE ölçeği ile etnosentrik eğilimleri incelenerek aralarındaki ilişki ortaya konmuştur. Ankara ve İstanbul'da toplam 522 cevaplayıcıdan gelen anketler sonucunda yapılan analizlerde tüketicilerin araştırma konusu markaları algılandıkları kişisel özelliklere göre farklı sınıflandırıldığı görülmüştür. Çalışmada kullanılan orijinal marka kişiliği ölçeğine yeni bir boyutun eklendiği gözlemlenmiştir. Marka kişiliği ve etnosentrik eğilimlerin demografik özelliklere göre farklılaşıp farklılaşmadığı ise, Anova ve t-testi analizleri ile ölçülmüştür. Korelasyon analizi ile çalışmanın temel amacı olan tüketicilerin marka kişiliği algıları ile etnosentrik eğilimleri arasındaki ilişkilerin anlamlı olduğu görülmüştür.

Abstract:
With the advancement in technology, the differences between a product and a service have begun to disappear in the rapidly developing and improving world market. At this point, creating a sense of "brand" is important for businesses to make difference and thus to have a distinctive position both in the market and in the consumers' mind. Nowadays, which wars of brands are experienced, to make difference passes to create brand personality. None the less, with the globalization the markets people start to decide on their personal product choice and purchasing decision based on the cultural values they have. From this point of view, in this work, it is studied that if there is a relationship between the consumers' brand personality perception and ethnocentric tendencies or not.Within the scope of study model, brand personality perception of Mavi Jeans and Levis is measured by the brand personality scale which is develop by Aksoy and Özsomer (2007) in Turkey and Shimdt & Sharma (1987)?s CETSCALE is used for measuring etnhnocentric tendencies. After analysing scales, the relationship is presented. Questionnaires was filled out by 552 answerer in Ankara and İstanbul. By analysis of the survey result, it is observed that consumers differently classified research brands according to the perception of personal characteristics. Also it is observed that a new dimension is added to the original scale of brand personality. The variation of the brand personality and ethnocentric tendency in accordance with the demographic attitudes is evaluated by the Anova and t-test analysis. Significant relationship between consumers? brand personality perceptions and their ethnocentric tendencies, which is the subject matter of this work, was seen by correlation analysis.