E-ticaret sitelerindeki müşteri ve kullanıcı deneyiminin satın alma davranışına etkisi: Psikofizyolojik veri temelli çoklu yöntem yaklaşımı ile uygulamalar
The effect of customer and user experience on e-commerce websites on purchasing behavior: Applications with psychophysiological data based multiple method approach
Yazar: MUSTAFA SEÇKİN AYDIN
Danışman: PROF. DR. HÜSEYİN ŞENKAYAS
Aydın Adnan Menderes Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Geleneksel ticarette faaliyet gösteren birçok işletme, aynı zamanda dijital platformlar
aracılığı ile tüketicilere hizmet vermekte ve kullanıcıların çevrim içi müşteri deneyimini
optimize etmeye çalışmaktadır. Tüketicilerin müşteri ve kullanıcı deneyimi üzerinde etkili
olan faktörlerin belirlenmesi ve optimize edilmesi müşteri memnuniyeti ve işletme başarısı
için önem teşkil etmektedir.

Bu araştırma psikofizyolojik temelli çoklu bir yöntem ile tüketicilerin doğal ortamlarında çevrim içi alışveriş süreçlerini incelemeyi amaçlamakta, çevrim içi müşteri ve kullanıcı deneyimine etki eden faktörlerin ve satın alma davranışlarının incelendiğini diğer geleneksel araştırmalara katkı sağlamaktadır. Araştırma, çevrim içi müşteri ve kullanıcı deneyimine etki eden olguların belirlendiği ve çevrim içi alışverişlerde artırılmış gerçeklik teknolojisinin yarattığı deneyimin farklı bir yöntem ile derinlemesine incelendiği keşifsel bir araştırma niteliği taşımaktadır.

Araştırma kapsamında yarı yapılandırılmış derinlemesine mülakat, göz takibi, GSR ve FACS teknikleri ile veriler toplanmış ve analiz edilmiştir. Artırılmış gerçeklik uygulaması ile e-ticaret deneyiminde kullanıcıların mutlu, şaşırmış ve hevesli duyguları yaşadığı ve kullanılabilirliğini yüksek buldukları bu teknoloji ile satın almaya yöneldikleri görülmüştür. E-ticaret kullanıcıların müşteri deneyimine etki eden ve satın almaya yönlendiren en önemli faktörün güvenilirlik (%59), kullanıcı deneyiminde ise kullanım kolaylığı (%56) olduğu tespit edilmiştir. E-ticaret müşterilerinin satın alma süreçlerinde
sıklıkla hissettiği duyguların ise hevesli (%22), heyecanlı (%20), ilgili (%18) ve mutlu
(%14) olduğu görülmüştür.

Abstract:
Many businesses operating in traditional commerce also serve consumers through digital platforms and try to optimize users' online customer experience. Identifying and optimizing the factors that affect consumers' customer and user experience is important for customer satisfaction and business success.

The research aims to examine online shopping processes of consumers in their natural environments with a psychophysiologically based multiple method and contributes to other traditional studies examining the factors affecting online customer and user experience and purchasing behavior. The research is exploratory research in which the facts that affect online customer and user experience are determined and the experience created by augmented reality technology in online shopping is examined in depth with a different method.

Within the scope of the research, data were collected and analyzed using semi-structured in-depth interview, eye tracking, GSR, and FACS techniques. It has been observed that users experience happy, surprised and enthusiastic emotional states in the e-commerce experience with the augmented reality application and tend to purchase with this technology, which they find highly usable. It has been determined that the most important factor affecting the customer experience of e-commerce users and directing them to purchase is reliability (59%), and in user experience, ease of use (56%). It has been observed that the emotions frequently felt by e-commerce customers during the purchasing process are enthusiastic (22%), excited (20%), interested (18%) and happy (14%).