Marka itibarını sağlamada marka çağrışımlarının rolü üzerine bir araştırma
A research on the role of brand associations in ensuring brand reputation
Yazar: EBRU KANGAL ERDEM
Danışman: PROF. DR. HANİFE GÜZ
Gazi Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations

Özet:
Marka itibarı, markalar hakkında iç ve dış hedef kitleleri tarafından algılanan saygınlık ve prestijdir. Günümüzde markalar imaj çalışmaları ile itibarlarını sağlamaya ve korumaya önem vermektedirler. İtibar oluşturmaya yönelik çalışmalarda çağrışımlardan yararlanılmaktadır. Marka çağrışımı tüketicilerin markayı nasıl hatırladıkları ile ilgili olan düşünce ve duygularıdır. Tüketici belleğinde marka çağrışımlarının olumlu veya olumsuz olması markanın itibarını doğrudan etkiler. Bu araştırmada marka itibarını sağlamada marka çağrışımlarının rolü incelenmiş ve temel olarak duygu, değer çağrışımları temelli çağrışımların marka itibarını oluşturmadaki önemi ortaya koyulmuştur. Bu çalışma ile günümüzde rasyonel fayda sağlayan marka tercihinden daha çok duygusal fayda sağlayarak marka tercihi yapan tüketicilerin bu tercihlerinde hangi duygu çağrışımlarından etkilendiklerini analiz etmek ve diğer çağrışım unsurlarının rolünü analiz etmek amaçlanmıştır. Bu amaçla çalışmada marka itibarı çağrışım rezonansı özgün başlığı altında duygu, değer, güç, iletişim, performans, vizyon, duyarlılık ve karizma temelli marka itibarı çağrışımları literatüre kazandırılmaya çalışılmıştır. Bu bağlamda saha araştırması yapılarak yüz yüze görüşme tekniği ile katılımcılarla görüşmeler yapılmıştır. Çalışmanın literatürüne dayandırılarak özgün olarak yarı yapılandırılmış olarak hazırlanan araştırma soruları katılımcılara yöneltilmiştir. Görüşmede katılımcıların, otomotiv markaları örneğinde, markaların itibarları hakkında duygu, değer, güç,iletişim, performans, vizyon, duyarlılık ve karizma konularında çağrışımlarının marka itibarındaki rolü analiz edilmiştir. Katılımcıların görüşlerinin derinlemesine anlaşılması için nitel araştırma yöntemiyle katılımcı mülakat verileri analizi yapılmıştır. Bu sayede kategoriler, temalar, kodlar oluşturulmuş ve sıklık ölçümleri yapılarak, görüşme kapsamındaki sorulara verilen cevaplar yorumlanarak araştırma problemine cevap bulunmuş ve araştırma varsayımlarının önemi bulunarak marka itibarı çağrışımları ile ilişkilendirilmiştir. Araştırma bulguları, marka itibarının konumlanmasında tüketicilerin duygu, değer, güç, iletişim, performans, vizyon, duyarlılık, ve karizma temelli çağrışımların rolünün pozitif yönde olduğunu, tüketici boyutunda gerçekleşen marka çağrışımlarının marka boyutunda gerçekleşen itibar, imaj ve algı çalışmalarını desteklediğini ve sonuç olarak marka çağrışımlarının marka itibarının oluşmasına katkıda bulunduğunu ortaya koymaktadır.

Abstract:
Brand reputation is the prestige and prestige perceived about brands by internal and external target audiences. Today, brands attach importance to establishing and protecting their reputation through image studies. Associations are utilized in reputation building efforts. Brand association is consumers' thoughts and feelings about how they perceive the brand. Whether brand associations are positive or negative in consumer memory directly affects brand reputation. In this research, the role of brand associations in building brand reputation is examined and the importance of associations based on emotion and value associations in building brand reputation is emphasized. The aim of this study is to analyze which emotional associations affect consumers who make brand preferences by providing emotional benefits rather than rational benefits and to analyze the role of other associative elements in these preferences. For this purpose, in this study, brand reputation associations based on emotion, value, power, communication, performance, vision, sensitivity and charisma were tried to be brought to the literature under the original title of brand reputation association resonance. In this context, field research was conducted and interviews were conducted with the participants using face to face interview technique. The research questions, which were originally prepared as semi-structured based on the literature of the study, were directed to the participants. In the interview, the role of the participants' associations of emotion, value, power, communication, performance, vision, sensitivity and charisma in brand reputation was analyzed in the case of automotive brands. In order to understand the views of the participants in depth, participant interview data were analyzed using qualitative research methodology. In this way, categories, themes, codes were created and frequency measurements were carried out, the answers given to the questions within the scope of the interview were interpreted, the research problem was answered and the importance of the research assumptions was found and associated with brand reputation associations. The research findings reveal that the role of consumers' emotion, value, power, communication, performance, vision, sensitivity, and charisma-based associations in the positioning of brand reputation is positive, that brand associations realized at the consumer dimension support reputation, image and perception studies realized at the brand dimension, and as a result, brand associations contribute to the formation of brand reputation.