Dergi reklamlarında toplumsal cinsiyet göstergeleri: FHM ve cosmopolitan reklamlarının karşılaştırmalı gösterge bilimsel çözümlemesi
Gender signs in magazine advertisements: Seniotical comparison of FHM and cosmopolitan advertisements
Yazar: SIRMA OYA TEKVAR
Danışman: DOÇ. DR. MİNE GENCEL BEK
Ankara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2006
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations

Özet:
Bu tez çalışmasında, dergi reklamlarında toplumsal cinsiyet rollerinin nasılörüldüğünü ve klişelerin nasıl sunulduğunu incelemek için, erkeklere yönelik FHMdergisi ile kadınlara yönelik Cosmopolitan dergisinin 2004 yılına ait, ulaşılabilendörder sayısındaki, toplam 230 reklam incelenmiş ve her iki dergi reklamları,kültürel çalışmalar ışığında karşılaştırmalı olarak çözümlenmiştir. Reklammetinlerinin çözümlemesi yapılırken göstergebilimsel yöntem kullanılmış ve bununlaberaber, çözümlemeleri desteklemesi ve pekiştirmesi amacıyla içerik çözümlemesinede başvurulmuştur.Tüketim teşvik edilerek ve toplumsal cinsiyet klişeleri yeniden üretilerekmodern kültürün idealleştirildiği savıyla elde edilen bulgulara ve çözümlemeleregöre öncelikle, incelenen Cosmopolitan sayılarındaki reklam sayısının FHMsayılarındaki reklam sayısının yaklaşık beş katı fazla olduğu bulgulanmıştır.Cosmopolitan reklamlarında dilsel metne, FHM reklamlarında ise görsel metne dahaçok yer verilmiştir. Cosmopolitan reklamlarında kadın göstergelerinin oranı, FHMreklamlarındaki erkek göstergelerinin oranına göre anlamlı derecede yüksekçıkmıştır. Bununla beraber Cosmopolitan reklamlarında, kadınlığa dair klişeler FHMreklamlarındaki kadın klişelerine göre çeşitlilik arz etmektedir. FHM'de açıkça cinselilişkiyi çağrıştıran reklamlara rastlanmamışken, Cosmopolitan'da bu tür reklamlarbulgulanmıştır. Her iki dergi reklamlarında da fetişizme ve diğer cinsel fantezileredeğin göstergeler tespit edilmiştir.

Abstract:
In this study, in order to analyze how gender roles and stereotypes are built inmagazine advertisements, overall 230 advertisements of men's magazine FHM andwomen's magazine Cosmopolitan, published in 2004, were surveyed. To do this, fourvolumes for each magazine could be reached and the selected advertisements in bothmagazines were analyzed comparatively by the references of cultural sudies. Duringthe process, not only semiological analysis, but also content analysis, which issupposed to support and strengthen the results, established the method of the study.Within the framework of the references about idealization of modernity, bywhich consumption is promoted and gender stereotypes are reproduced as well, theresults firstly showed that Cosmopolitan advertisements are about five times morethan FHM's. In Cosmopolitan ads, it was found that there occur mostly linguistictexts. However, visual texts are more than linguistic texts in FHM ads. InCosmopolitan ads, woman signs rates meaningfully more than those of man in FHMdoes. In addition to this, stereotypes of femininity in Cosmopolitan advertisementspresent variety in consideration of FHM advertisements'. While it was not found anyobvious sexual intercourse signs in FHM advertisements, they were detected, on theother hand, in Cosmopolitan advertisements. It was also found that both of themagazines include signs, which associate with fetishism and sexual fantasies.