Reklamda femvertising kavramı: Feminist bir bakışla spor reklamlarının göstergebilimsel analizi
Femvertising concept in advertising: Semiological analysis of sports advertising through feminist point of view
Yazar: CEZMİNUR BAYKARA
Danışman: DOÇ. DR. İSMAİL AYŞAD GÜDEKLİ
Akdeniz Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Reklamcılık = Advertising ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Feminist Eleştiri Kuramı = Feminist Criticism Theory ; Feminist kuram = Feminist theory ; Feminizm = Feminism ; Femvertising = Femvertising ; Gösterge bilim = Semiotics ; Reklamlar = Advertisements ; Spor = Sports ; Toplumsal cinsiyet = Gender

Özet:
Günümüzde teknolojinin gelişimi ile birlikte kadın mücadelesinde birtakım değişiklikler yaşanmıştır. Sokak pratiklerinden ziyade mücadelenin dijital ortama taşınmasının yanında birçok yeni mücadele alanı açılmıştır. Kültürel alana dair müdahale artmış, reklamcılık da bununla birlikte kadınlar tarafından sıkı bir denetime girmiştir. İhtiyaçlar doğrultusunda geleneksel cinsiyetçi reklamların yerini, kadınlara daha özgür bir imaj çizen reklamlar almıştır. Artık evinde çocuklarıyla birlikte resmedilen kadının yerini çalışma hayatının içinde, özgür bağımsız kadınlar almıştır. Reklamcılıkta toplumsal cinsiyet klişelerinin yerine gelen yeni reklamcılık anlayışı birçok kaynak tarafından femvertising kavramı ile açıklanmaktadır. Bu bağlamda bu kavramı araştırmak, reklam pratiklerini incelemek gereklidir.

Bu çalışmada Nike markasının üçü internet biri televizyon reklamı olmak üzere toplamda dört reklam adet reklam filmi femvertising kavramı bakımından göstergebilimsel olarak incelenmiştir. Çalışmada feminist hareket dört dönemde incelenmiş ve buna bağlı olarak değişen reklamcılık anlayışı da bu dört dönem kapsamında ele alınmıştır. Sonuç olarak femvertising kapsamında oluşturulan reklam içeriklerinin yeni modern kadının inşasında oynadığı rolün incelenmesi hedeflenmiştir. Ve bu yeni reklam anlayışı ile kadınların güçlendirilmesinden ziyade feminist ideolojinin içinin boşaltıldığı sonucuna varılmıştır.
Anahtar Kelimeler: Femvertising, Toplumsal Cinsiyet, Reklam

Abstract:
Today, with the development of technology, there have been some changes in the women's battle. In addition to transferring the battle to the digital environment rather than street practices, many new fields of battle have been opened. Intervention in the cultural field has increased, and advertising has also been under strict inspection by women. In line with the needs, traditional sexist advertisements have been replaced by advertisements that portray a freer image for women. Now, the woman pictured at home with her children has been replaced by free, independent women in working life. The new understanding of advertising, which replaces gender stereotypes in advertising, is explained by the concept of femvertising by many sources. In this context, it is necessary to investigate this concept and examine advertising practices.
In this study, a total of four commercials of Nike brand, three of which are on the internet and one on television, were analyzed semiotically in terms of the concept of femvertising. In the study, the feminist movement was examined in four periods, and accordingly, the changing advertising understanding was handled within the scope of these four periods. As a result, it is aimed to examine the role of the advertising contents created within the scope of femvertising in the construction of the new modern woman.
Keywords: Femvertising, Gender, Advertising