Sosyal pazarlama ile geri dönüşüm davranış programı geliştirme
Recycling behavior development program with social marketing
Yazar: MEFTUNE ÖZBAKIR UMUT
Danışman: PROF. DR. MELTEM NURTANIŞ VELİOĞLU
Abant İzzet Baysal Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2015
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Pazarlama = Marketing ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Program geliştirme = Program development ; Sosyal pazarlama = Social marketing ; Yeniden kazanma = Recycling ; Çevreci pazarlama = Environmental marketing ; Çevresel davranışlar = Environmental behaviours

Özet:
Hane halkı düzeyinde geri dönüşüm davranışını geliştirmeyi amaçlayan tez kapsamında, kaynağında ayrı toplama yöntemi uygulayan belediyelerin sınırları içinde yaşayan hane halkına yönelik sosyal pazarlama programı geliştirilmiştir. Program, sosyal pazarlama anlayışı gereği hedef alınan hane halkının geri dönüşüm davranışlarının önündeki engellerin, beklenen fayda ve motivasyon öğelerinin belirlenmesi ile başlamıştır. Amaç; hedef kitleye uygun sosyal pazarlama stratejileri geliştirmektir.  
Ülkemizde geri dönüşüm sanayine yapılan yatırımların ve belediyelerin atıkları ayrı toplama konusunda sorumluluklarının artırılmasına karşın geri dönüşüm konusunda halen hane halkı düzeyinde farkındalığın yeterli olmaması tezin başlangıç noktasıdır. 
Tezin özgün değeri, hane halkını hedef alarak geri dönüşüm davranışına yönelik engellerin, beklenen fayda ve motivasyon öğelerinin belirlendiği ve bu bilgiler ile hedef kitleye özel olarak oluşturulan sosyal pazarlama programı olması ve programın da Internet ve sosyal medya araçları ile uygulanan Türkiye'de ilk araştırma olmasıdır. 
Tezin araştırma problemini netleştirme aşamasında yapılan çalışma sonucunda elde edilen bulgular, yapılan derinlemesine görüşme sorularının ve örneklem ölçütlerinin belirlenmesinde temel olmuştur. Araştırmada yer alan eylem planının hazırlanması aşamasında, hedef kitle analizi sonucunda sosyal pazarlama programı geliştirilmiş ve eylem planının uygulanması aşaması gerçekleştirilmiştir. Eylem planının analizi aşamasında yapılan çalışmalar sonucunda hedef kitlenin geri dönüşüm niyeti, tutum ve davranışlarındaki değişim ölçülmüştür. Araştırma sonucunda; geri dönüşüm davranışının belirleyicisi olan, hedef kitlenin geri dönüşüm için ayırdığı atık miktarı artmış, geri dönüşüm davranışı niyeti ve tutumu olumlu şekilde farklılaşmıştır.

Abstract:
In the framework of the thesis that aims to develop recycling behavior at household level, a social marketing program was developed for households that reside in the borders of municipalities that utilize "separation at source" method. Based on social marketing approach,  the program starts with identifying the barriers, expected benefits and motivational elements that affect the recycling behavior of households. It is aimed to develop social marketing strategies appropriate for the target audience.   
The starting point of the thesis is based on the fact that household awareness is not at sufficient level although investments in recycling industry and municipal responsibilities for separate collection of waste materials have immensely increased. 
The added value of the thesis centers on the fact that this is the first research on Turkey that identifies the barriers, expected benefits and motivational elements that affect the recycling behavior of households, develops a social marketing program geared for the target audience based on this information and implements the program via Internet and social media tools.During the preparation of the action plan, the social marketing program was developed according to the analysis of the target audience and the action plan was realized. Research during the analysis of the action plan enabled to measure the changes in the recycling intentions/aims, attitudes and behaviors of the target audience. Results show that the amount of waste materials separated for recycling by the target audience increased and their recycling behaviors, aims and attitudes differentiated in a positive manner.