Hizmet kalitesi, fiyat ve dijital pazarlama faaliyetlerinin Almanya-Türkiye arası seyahat eden yolcuların bilet satın alma kararı üzerindeki etkisi
The effect of service quality, price and digital marketing activities on the ticket purchase decision of passengers traveling between Turkey and Germany
Yazar: MIRA BAŞARAN
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ EBRU GÖZEN
Akdeniz Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm Yönetimi Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: Sivil Havacılık = Civil Aviation ; Turizm = Tourism
Dizin: Sivil havacılık işletmeleri = Civil aviation companies ; Ticari havacılık = Commercial aviation ; Uluslararası turizm = International tourism ; İntermodal taşımacılık = Intermodal transportation

Özet:
Türkiye'ye gelen turistler arasında ilk sırayı alan ve çoğu hava yolu şirketinin en önemli hedef kitlesini oluşturan Almanların ülkeler arası seyahatlerde hız ve konfor bakımından en fazla tercih ettikleri ulaşım türü hava yoludur. Hava yolu şirketleri, günümüzün zorlu rekabetçi piyasasında müşterileri çekebilecek ve onları piyasadaki diğer rakiplerinden farklı kılabilecek olası tüm yolları ve taktikleri keşfetme zorunluluğu içindedirler. Bu nedenle özellikle hizmet kalitesi, fiyat ve çeşitli pazarlama faaliyetleri gibi konularda fark yaratabilmek önem arz eden bir hususu teşkil etmektedir. Çevrimiçi seyahat pazarı son yıllarda artış kat etmiş, İnternet'ten alışveriş yaygınlaşmış ve hava yolu şirketlerinin çevrimiçi kanallarında etkisi oldukça artmıştır. Bu nedenle araştırmanın amacı, hava yolu şirketlerinin dijital pazarlama, fiyat ve hizmet kalitesi unsurlarının yolcuların bilet satın alma kararı üzerindeki etkisini ortaya koymaktır. Bu amaca yönelik olarak Mayıs 2021 – Mart 2022 tarihleri arasında Antalya Dış Hatlar Terminalinde Almanya-Türkiye arası seyahat eden toplam 382 yolcu üzerinde anket uygulanmıştır. Araştırmadan elde edilen veriler ve oluşturulan hipotezler lojistik regresyon, t ve ANOVA testleri ile ölçülmüştür. Lojistik regresyon analizine göre; fiyat ve hizmet kalitesi değişkenlerinin yolcuların bilet satın alma kararı üzerinde etkisi olduğu saptanmıştır. Fakat dijital pazarlamanın satın alma kararı üzerinde anlamlı bir etkisinin olmadığı gözlemlenmiştir. Ayrıca, "fiyat ve hizmet kalitesi" ile "satın alma kararı" değişkenleri arasında güçlü bir ilişkinin olduğu, fiyat ve hizmet kalitesi değişkenlerinde meydana gelecek bir artışın karar verme olasılığını da artırdığı sonucuna ulaşılmıştır. T-testine göre; kadın ve erkek grupları arasında istatistiksel olarak anlamlı bir fark bulunamamıştır. Varyans analizine göre; yolcuların demografik özellikleri (yaşı, eğitimi ve çalışma durumu) ile satın alma kararı arasındaki ilişki incelendiğinde istatistiksel olarak anlamlı bir fark bulunamamıştır. Çalışmanın sonunda elde edilen sonuçlara uygun olarak öneriler sunulmuştur.

Abstract:
Taking the first place among the tourists coming to Turkey and forming the most important target group of most airline companies, the most preferred type of transportation in terms of speed and comfort in international travels is the airline. Due to the intense competition that airline companies are in, it has become compulsory to differentiate their companies by service quality or price. The online travel market has increased in recent years, online shopping has become widespread and the influence of airline companies on online channels has increased considerably. Hence, the aim of the research is to reveal the effects of digital marketing, price and service quality elements of airline companies on the ticket purchase decision of passengers. For this purpose, a questionnaire was applied to a total of 382 passengers traveling between Turkey and Germany at Antalya International Terminal between May 2021 and March 2022. The data obtained from the research and the hypotheses formed were measured with logistic regression, t and ANOVA tests. According to the logistic regression analysis, the price and service quality variables have an effect on the ticket purchase decision. However, the digital marketing does not have a significant effect on the purchase decision. In addition, there is a strong relationship between the "price/ service quality" and the "purchase decision" variable; and an increase in the price and service quality variables also increases the probability of making a decision. According to the t-test, no statistically significant difference was found between the male and female groups. According to the analysis of variance, there is no statistically significant difference between the demographic characteristics of the passengers (age, education, and employment status) and the purchasing decision. At the end of the study, recommendations were presented in accordance with the results obtained.