Influencer pazarlama bağlamında kaynak özelliklerinin parasosyal etkileşim ile ilişkisi
The relationship between source characteristics and parasocial interaction in the context of influencer marketing
Yazar: SENA ARSLAN SARI
Danışman: DOÇ. DR. BETÜL ÖNAY DOĞAN
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations
Dizin: Nüfuz pazarlaması = Influencer marketing ; Parasosyal etkileşim = Parasocial interaction ; İnfluencer = Influencer ; İnstagram = Instagram

Özet:
Bu tez çalışması, influencer pazarlama bağlamında 18-30 yaş grubundaki Instagram kullanıcıları için fiziksel çekicilik, sosyal çekicilik, uzmanlık, güvenilirlik ve benzerlik gibi influencer özelliklerinin influencerlarla kurdukları parasosyal etkileşim ile olan ilişkilerini ve bu etkileşimin satın alma niyeti ile olan ilişkisini incelemektedir. Araştırma, yaş ve cinsiyetin influencer özelliklerinin parasosyal etkileşimle olan ilişkilerindeki rolünü, hangi demografik grupların hangi özelliklere daha çok duyarlı olduğunu nicel yöntem kullanarak detaylı bir şekilde ortaya koymayı amaçlamaktadır. Tez üç bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde influencer ve influencer pazarlama kavramlarına, influencer pazarlamanın gelişim süreçlerine ve influencer pazarlamayı şekillendiren etmenlere odaklanılmıştır. İkinci bölümde parasosyal etkileşim kavramına, parasosyal etkileşimin özelliklerine ve öncüllerine yer verilmiştir. Üçüncü bölümde, araştırmanın detaylarına ve 18-30 yaş arası Instagram kullanıcıları ile yapılan çevrim içi anket aracılığıyla toplanan verilerin çıktılarına yer verilmiştir. Elde edilen bulgular doğrultusunda fiziksel çekicilik, sosyal çekicilik, uzmanlık, güvenilirlik ve benzerliğin parasosyal etkileşimle, parasosyal etkileşimin de satın alma niyeti ile ilişkili olduğu; ayrıca fiziksel çekicilik, uzmanlık ve benzerlik özelliklerinin parasosyal etkileşimle olan ilişkisinin farklı yaş gruplarına ve farklı cinsiyetlere göre değişkenlik gösterebileceği sonuçlarına ulaşılmıştır.

Abstract:
This thesis investigates the relationships between influencer attributes such as physical attractiveness, social attractiveness, expertise, trustworthiness, and similarity with parasocial interactions among Instagram users aged 18-30 within the context of influencer marketing. It also explores how these parasocial interactions are related to purchase intentions. The study aims to quantitatively analyze the role of age and gender in these relationships, identifying which demographic groups are more responsive to specific attributes. The thesis is structured into three sections. The first section discusses the concepts of influencers and influencer marketing, the evolution of influencer marketing, and the factors affecting influencer marketing. The second section delves into the concept of parasocial interaction, its characteristics, and its antecedents. The third section details the research methodology and presents the findings from the data collected via an online survey of Instagram users aged 18-30. Based on the findings, it was concluded that physical attractiveness, social attractiveness, expertise, trustworthiness, and similarity are related to parasocial interaction, and that parasocial interaction is also related to purchase intention. The findings suggest that the relationships between physical attractiveness, expertise, and similarity with parasocial interactions may differ across various age groups and genders.