Yıkıcı inovasyon teorisi bağlamında yeni iş modellerinin yıkım etkisi: Paylaşım ekonomisi üzerine bir araştırma
The disruption effect of new business models in the context of distruptive innovation theory: A research on sharing economy
Yazar: AYCAN BUL
Danışman: PROF. DR. FATMA ŞEBNEM ARIKBOĞA
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Paylaşım ekonomisi tarafların bir varlığın veya hizmetin kullanımını, sahiplik el değiştirmeden ve karşılıklı olarak fayda sağlanacak şekilde paylaşmaları üzerine kurulu bir iş modeli ve bu iş modelinin yarattığı ekonomidir. Paylaşım ekonomisinin, ilgili pazarlarda faaliyet gösteren geleneksel işletmeler için tehdit oluşturduğu, Christensen'in akademi ve iş dünyasının gündemindeki etkisini azaltmadan koruyan "yıkıcı inovasyon" teorisinde tanımladığı yıkım potansiyelini taşıdığı düşünülmektedir.  Tüketicilerin paylaşım hizmetlerini kullanım kararlarının arkasındaki teşvik edici ve engelleyici motifler üzerinde yapılan araştırmalar, yıkıcı inovasyon teorisinin tamamlayıcısı olarak yine Christensen tarafından geliştirilen "müşterilerin hangi işlerinin çözüldüğünü anlamak" teorisinin önermeleri ile tekrar değerlendirildiğinde paylaşım hizmetlerinin, yıkıcı inovasyonların fonksiyonel, sosyal ve duygusal özelliklerini taşıdığını işaret etmektedir.
Bu tez çalışmasında yıkıcı inovasyon teorisi kavramsallaştırılarak, paylaşım ekonomisinin en büyük iki alanı olan konaklama ve araba paylaşımı hizmetlerinin konaklama ve ulaşım sektörlerinde faaliyet gösteren geleneksel işletmeler üzerindeki yıkım potansiyeli, yıkım algısı ve geleneksel işletmelerin paylaşım hizmetlerinin yıkıcı etkisi ile başa çıkmak için geliştirdikleri karşı rekabet stratejileri incelenmiştir. Bu amaçla küresel ölçekte, konaklama ve ulaşım sektöründe faaliyet gösteren paylaşım platformları, paylaşım hizmeti sağlayıcıları ve geleneksel işletmelerin yöneticilerinin katıldığı nicel bir araştırma yapılmış, toplanan veri yapısal eşitlik modellemesi kullanılarak analiz edilmiştir. Analiz bulguları geleneksel işletmelerin uyguladıkları karşı rekabet stratejilerinin yıkım üzerinde düzenleyici etkisi olduğunu, ancak bu düzenleyici etkinin güçlü olmadığını ortaya çıkarmıştır. Konaklama ve ulaşım sektörlerine ayrı ayrı bakıldığında, konaklama sektöründe paylaşım hizmetlerinin yıkıcı etkilerinin daha yüksek algılandığı, daha az baskın karşı rekabet stratejileri uygulandığı ve yıkım algısının ulaşım sektörüne göre daha yüksek olduğu belirlenmiştir. 
Organizasyonel düzeyde yapılmış olan yukarıdaki araştırmanın yanı sıra, yine küresel ölçekte ulaşılan konaklama ve araba paylaşım hizmetlerini deneyimlemiş katılımcılar üzerinde ikinci bir nicel araştırma gerçekleştirilmiştir. Araştırma sonuçları paylaşım hizmetlerinin kullanımını teşvik eden unsurlar ile tutum ve davranışsal niyet skorlarının yüksek olduğunu göstermiştir. Ekonomik fayda, kullanışlılık ve memnuniyet değişkenlerinin hem tutum üzerinden, hem doğrudan, sürdürülebilirlik değişkeninin tutum üzerinden, güven değişkeninin ise doğrudan davranışsal niyet üzerinde anlamlı etkiye sahip olduğu görülmüştür. Geçmiş araştırmalarda davranışsal niyeti negatif etkileyen faktörler olarak bulgulanmış olan mahremiyet kaygısı, çaba beklentisi ve işlem riski motiflerinin, kullanım kararı üzerinde bir etki sahibi olmadıkları belirlenmiştir. Araştırmalar sonucunda elde edilen sonuçlar gelecekte paylaşım hizmetlerinin kullanımının artacağı ve bugün izledikleri karşı rekabet stratejilerine rağmen, geleneksel işletmeler için yıkım tehdidinin şiddetini artırarak devam edeceği yönünde yorumlanmıştır. 
Paylaşım ekonomisi gibi yeni bir konuyu yıkıcı inovasyon teorisinin bilimsel çerçevesi içinde, organizasyonel ve tüketici perspektifinden araştırmanın, hem yıkıcı inovasyon, hem de paylaşım ekonomisin yazınına önemli bir katkı sunacağı düşünülmektedir.

Abstract:
The sharing economy is a business model and the economy created by, based on sharing the use of an asset or a service mutually beneficial to peers, without changing ownership. The sharing economy with its innovation, poses a threat to traditional businesses operating in related markets, and it is thought to have disruption potential defined by Christensen's "disruptive innovation" theory, which protects its influence on the agenda of academia and business world. Reevaluation of research on motivating and impeding motives behind consumers' intentions to use sharing services in the framework of "Jobs-to-be-done" theory, also developed by Christensen as a complement to the disruptive innovation studies, implies that  sharing services have functional, social and emotional characteristics of disruptive innovations. 
In this thesis, the disruptive innovation theory was conceptualized and the disruptive effect of accommodation and car sharing businesses, two largest domains of sharing economy, on traditional businesses of accommodation and transportation sectors and counter-competitive strategies of traditional companies to defend themselves against a disruptive challenger were examined.  For this purpose, a quantitative research was conducted in the accommodation and transportation sectors on a global scale with participation of the managers of sharing economy platforms, and traditional businesses and sharing economy providers, and the collected data was analyzed using structural equation modeling. Analysis results  show that the counter-competition strategies adopted by traditional companies have a moderating effect on disruption. However, this moderation effect is not strong. In accommodation sector the disruptive effect of sharing services are perceived higher, less dominant counter-competitive strategies are applied, and the perception of disruption is higher than the transportation sector as found in difference analysis.
In addition to the above organizational level research, a second quantitative study was conducted on a global scale with participants who had experienced accommodation and car sharing services, and the usage motives, attitude and intention to use the services were measured. The results of the research show that the factors that encourage the use of and  attitude towards sharing services and behavioral intention have high scores. The economic benefit, utility and satisfaction variables both through attitude and directly, the sustainability variable through attitude and the trust variable directly have significant effect on behavioral intention. Further privacy, effort expectancy and transaction risk motives, which have been found to be impeding factors in past research, do not have significant effect on usage decision any longer. Results are interpreted as the usage of sharing services will increase in the future implying that  despite the counter-competitive strategies they follow today disruption threat of sharing services for traditional businesses will keep intensify. 
Researching the sharing economy, as a new subject, within the scientific framework of disruptive innovation theory from organizational and consumer perspectives is thought to have an important contribution to both disruptive innovation and sharing economy literature.