Müşteri deneyimini haritalamak: Türk Hava Yolları örnek olay incelemesi
Mapping customer experience: A case study on Turkish Airlines
Yazar: İNCİ BEYZA İŞLER
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ ŞAHA BURCU BAYGÜL ÖZPINAR
Üsküdar Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Nöropazarlama Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Ulaşım = Transportation ; İşletme = Business Administration
Dizin: Deneyimsel pazarlama = Experiential marketing ; Haritalama = Mapping ; Havacılık sektörü = Aviation sector ; Müşteri deneyimi = Customer experience ; Türk Hava Yolları = Turkish Airlines ; Yolcu hizmetleri = Passenger services

Özet:
Günümüzde pek çok şirket müşteri deneyiminin önemini kabul ederken, bunu kurumsal bir öncelik haline getirmek nispeten yeni bir olgudur. Müşteri deneyiminin öneminin pazarlama dünyasında gayet iyi anlaşıldığı söylenebilir; öte yandan bu anlayış genellikle başarılı yönetim ile istenilen deneyimlere dönüştürülememektedir. Bu tezin amacı müşteri deneyimi ölçümlemesi ve geliştirilmesi için oluşturulan müşteri deneyimi haritalarını kavramsallaştırmaktır. Çalışmada deneyimsel pazarlama ve deneyim ekonomisi literatürü incelenerek müşteri deneyimi yönetimi ve deneyim merkezli organizasyon modelleri açıklanmıştır. Arzu edilen müşteri deneyimini yaratmada müşteri deneyimi haritası oluşturulması süreci, bu sürece etki eden faktörler ile çıktılar değerlendirilmiştir. Araştırma bölümünde geniş ve karmaşık soruların ele alınması gerektiğinde çok değerli olan nitel örnek olay incelemesi gerçekleştirilmiştir. Araştırmaya konu olan havayolu sektöründe belirli otorite kriterleri ve zorunluluklar sebebiyle çekirdek üründe çok farklılıklar yapılamasa da rakip firmalar yan ürün ve ek değerler sunarak farklılaşmaya çalışmaktadır. Bu araştırma, sektörün öncü kurumu olan Türk Hava Yolları'nda gerçekleştirilmiş; katılımcı gözlem, arşiv taraması, derinlemesine görüşme yöntemlerinden faydalanılmıştır. Elde edilen bulgular kurumun müşteri deneyimi haritalamasında literatürde karşılaşılan modeller, yöntemler ve organizasyon yapısı ile uyumlu bir süreç takip ettiğini göstermektedir. Kurumun başarılı deneyimsel pazarlama anlayışında müşteriler ile temas noktalarının belirlenmesi, tek tek incelenmesi ve bir bütün olarak yönetilmesi yer almaktadır. Oluşturulan müşteri deneyimi haritasında, müşteriler ile olan tüm temas noktalarının doğru analiz edilmesi, zahmetli alanların çözüme kavuşturulması, fark yaratılabilecek deneyimlerin kurgulanması müşteri memnuniyetini artırmakta, sadık müşteri oluşturma yolunda da firmaya katkı sağlamaktadır. Bu yaklaşım pek çok kurum için örnek teşkil edebilecek niteliktedir.

Abstract:
While many companies today recognize the importance of customer experience, making it a corporate priority is a relatively new phenomenon. It can be said that the importance of customer experience is well understood in the marketing world; On the other hand, this understanding cannot be transformed into desired experiences with successful management. The aim of this thesis is to conceptualize customer experience maps created for customer experience measurement and improvement. In the study, by examining the experiential marketing and experience economy literature, customer experience management and experience-centered organizational models are explained. The process of creating a customer experience map to create the desired customer experience, factors affecting this process and outputs were evaluated. In the research part, a qualitative case study, which is very valuable when large and complex questions need to be addressed, was carried out. Although there are not many differences in the core product due to certain authority criteria and obligations in the airline industry subject to research, competitors try to differentiate by offering by-products and additional values. This research was carried out at Turkish Airlines, the industry's leading company; participant observation, archive scanning, and in-depth interview methods were used. The findings show that the institution follows a process in accordance with the model, method and organizational structure encountered in the literature in customer experience mapping. The successful experiential marketing approach of the institution includes determining touch points with customers, examining them one by one and managing them as a whole. In the customer experience map created, the correct analysis of all touch points with customers, solving troublesome areas, creating experiences that can make a difference increases customer satisfaction and contributes to the company in creating loyal customers. This approach can set an example for many institutions.