İşletmelerin yeşil pazarlama yönelimlerinin sürdürülebilir işletme performansı üzerindeki etkileri
The effect of green marketing orientation on sustainable business performance
Yazar: ÇİLEM EDA HALLUMOĞLU
Danışman: PROF. DR. TÜLİN URAL
Hatay Mustafa Kemal Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Doğal çevrenin sürdürülebilirliği ile ilgili artan endişe, rekabet ortamını hızla dönüştürmekte ve bu ortam da işletmeleri, pazarlama karmalarını "yeşillendirmenin" maliyetlerini veya faydalarını keşfetmeye zorlamaktadır. Ortaya çıkan yönetimsel ve pazarlama literatüründe yeşil/çevresel anlatılara olan yoğun ilgiye rağmen çok az sayıda çalışma, işletmeleri yeşil pazarlamayı günlük iş uygulamalarına entegre etme ve operasyonel hale getirme konusunda yönlendirmektedir. Bununla birlikte çevre dostu pazarlama yaklaşımlarının olası sonuçları hakkında çok fazla tartışma olmasına rağmen şaşırtıcı derecede az sayıda çalışma, sürdürülebilir işletme performansı üzerindeki etkilerini incelemiştir. Ayrıca yeşil pazarlama yönelimine sahip bir işletme olmak için gerekli olan tüm organizasyonel yönlerin, sürdürülebilir işletme performansı üzerindeki etkisine ilişkin bilindiği kadarıyla Türkiye'de henüz araştırma yapılmamıştır.
Bu tez çalışmasının amacı, işletmelerin stratejik yeşil pazarlama yönelimi, taktiksel yeşil pazarlama yönelimi ve örgütsel yeşil pazarlama yönelimi olmak üzere toplam üç boyuttan oluşan yeşil pazarlama yöneliminin, işletmelerin algıladıkları çevresel, sosyal ve ekonomik performans olmak üzere üç boyuttan oluşan sürdürülebilir işletme performansı üzerindeki etkilerini ve etki düzeylerini ortaya koymaktır. Ayrıca işletme büyüklüğü değişkenine göre önerilen araştırma modelinde farklılıkların olup olmadığı da ortaya konulmuştur.
Bu amaca yönelik olarak yürütülen araştırma 2023 yılı İstanbul Sanayi Odasına kayıtlı üretici işletmelerin bulunduğu listede yer alan işletmelerde çalışan yöneticilerin katılımıyla ve anket yöntemiyle gerçekleştirilmiştir. Bu işletmeler, İstanbul'da üretim yapan ve 10 çalışanın üzerinde SGK'lı istihdam sağlayan, sınai faaliyeti olan ve farklı sektörlerde faaliyet gösteren işletmelerdir. Her bir kuruluştan en az bir yanıt alma olasılığını en üst düzeye çıkarmak için, ilgili üst ve orta düzey yöneticiler ile pazarlama yöneticileri yanıtlayıcı olarak belirlenmiştir (Pazarlama Müdürü/Yöneticisi, Üretim Müdürü/Yöneticisi, KSS-Sürdürülebilirlik Müdürü/Yöneticisi, CEO vd.). Dolayısıyla anketi her işletme içerisinden sadece bir kişi yanıtlamıştır. Nihai örneklem 226 yöneticiyi içermektedir. Örneklem, sektör olarak, giyim eşyaları sanayi, makine, aksam ve metal eşya sanayi, kimyasal ürünler, plastik ve kauçuk ürünleri sanayi, tekstil ürünleri sanayi, orman, kâğıt ürünleri, mobilya ve basım sanayi ve diğer imalat sanayi faaliyetleri olmak üzere çeşitli sektörlerden oluşmaktadır.
Araştırma verileri, google form üzerinden çevrimiçi anket yöntemiyle toplanmıştır. Araştırmada basit tesadüfi örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Elde edilen veriler işletmelerin stratejik yeşil pazarlama yönelimi, taktiksel yeşil pazarlama yönelimi ve örgütsel yeşil pazarlama yöneliminin işletmelerin algıladıkları çevresel performans, sosyal performans ve ekonomik performans üzerindeki etkilerini tespit etmek üzere yapısal eşitlik modellemesi (YEM) ile analiz edilmiştir. Analizler için IBM SPSS 22.0 paket programı ve SmartPLS 4.0 yazılımı kullanılmıştır. Ayrıca çoklu grup analiziyle işletme büyüklüğü kategorik değişkeninin modeldeki her bir boyut üzerindeki rolü incelenmiştir.
Analizler sonucunda i) yeşil pazarlama yönelimi boyutları ile ekonomik performans arasında anlamlı bir ilişki bulunmadığı, ii) yeşil pazarlama yöneliminin tüm boyutlarının işletmelerin sosyal performansını pozitif bir şekilde etkilediği, iii) taktiksel yeşil pazarlama yöneliminin çevresel performansı pozitif bir şekilde etkilediği, iv) stratejik ve örgütsel yeşil pazarlama yönelimi ile çevresel performans arasında anlamlı bir ilişki bulunmadığı, v) işletmelerin yeşil pazarlama yönelimi ile sürdürülebilir işletme performansı arasındaki ilişkide işletme büyüklüğünün düzenleyici etkisinin bulunmadığı tespit edilmiştir. Çoklu grup analizi sonucunda, küçük ve orta-büyük ölçekli işletmeler olarak sınıflandırılan iki grup arasında model ilişkileri açısından farklılık gözlenmemiştir. Bulgular, yüzde beş anlamlılık düzeyinde iki grubun yol katsayıları arasında anlamlı bir farklılık olmadığını göstermiştir. 
Çalışmanın birinci ve ikinci bölümü genelden özele doğru bir düzen çerçevesinde hazırlanmıştır. Çalışmanın birinci bölümünde, sürdürülebilirlik, yeşil pazarlama, yeşil tedarik zinciri yönetimi kavramsal olarak ele alınmıştır. Bu kavramların tarihsel gelişiminden söz edilmiştir. Çalışmanın ikinci bölümünde ise işletmelerin yeşil pazarlama yönelimlerinin boyutları olan stratejik yeşil pazarlama yönelimi, taktiksel yeşil pazarlama yönelimi ve örgütsel yeşil pazarlama yönelimi ile sürdürülebilir işletme performansının alt boyutları olan sosyal performans, çevresel performans ve ekonomik performansı tartışılmıştır. Ayrıca bu bölümde literatürde yapılmış çalışmalarla elde edilen sonuçlar teorik altyapı ile birlikte değerlendirilmiştir.
 Son bölümde ise ilk iki bölümde yapılan kavramsal çerçeve, kuramsal altyapı ve literatür araştırması ile üçüncü bölümde elde edilen bulguların değerlendirilmesi yapılmıştır. Özetle, yeşil pazarlama yöneliminin sürdürülebilir işletme performansı ile olan ilişkisine değinilerek hipotezler ortaya konmuştur. Araştırmanın metodolojisi ayrıntılı olarak ele alınarak; araştırma soruları, araştırma modeli, araştırmanın amacına ve önemine yer verilmiş, araştırma süreci ile veri toplama ve analiz yöntemi açıklanmıştır. İstanbul'da üretim yapan işletmelerden elde edilen verilerin analizi ve sonuçlara ilişkin bulgular sunulmuştur. Son olarak elde edilen analiz sonuçları daha önce yapılan çalışmalar çerçevesinde tartışılarak ileride yapılacak çalışmalara ve yöneticilere yol gösterecek önerilere yer verilmiştir.

Abstract:
The growing concern over the sustainability of natural environment has transformed competitive environment rapidly, thereby urging businesses to discover the costs or benefits of the "greening" of the marketing mix. Despite the intense interest in emerging green/environmental narratives in the management and marketing literature, very few studies have guided businesses through the integration of green marketing to daily business practices and its operation. On the other hand, although there are plenty of arguments about the possible outcome of environmentally friendly marketing approaches, surprisingly few studies have investigated their influence on sustainable management performance. Moreover, to our knowledge, no research in Turkey has yet investigated the effect of the necessary organisational aspects of green marketing orientation on sustainable management performance. 
The aim of this dissertation is to reveal the effects and impact levels of green marketing orientation comprising three dimensions, including strategic green marketing orientation, tactical green marketing orientation and internal green marketing orientation, on the perceived sustainable management performances of businesses, composed of three dimensions involving economic, environmental, and social performance. This study also demonstrates if there are differences in the suggested research model in terms of the variable of business scale.  
This research, carried out with this purpose, has been performed through the participation of the managers working at the manufacturing businesses registered in the 2023 list of Istanbul Chamber of Industry, and the method of questionnaire survey. These businesses include the manufacturing firms operating in Istanbul, providing employment for over 10 employees registered with the Social Security Institution (SGK), carrying out industrial activity, and operating in different sectors. To optimise the possibility of receiving at least one reply from each institution, relevant top-level and middle-level managers and marketing managers have been determined as responders (Marketing Manager/Executive, Manufacturing Manager/Executive, Corporate Social Responsibility-Sustainability Manager/Executive, CEO etc). For this reason, only one person from each firm has replied to the survey. The final paradigm consists of 226 managers. The paradigm includes various sectors such as clothing industry, machinery and equipment industry and metals industry, chemical products, plastics and rubber industry, textile industry, forest and paper industry, furniture and printing industry, and other manufactural activities of industries.  
Research data were collected via an online survey using Google Forms. Simple Random Sampling was used in the research. The data obtained were analysed through structural equation modelling (SEM) to determine the effects of strategic green marketing orientation, tactical green marketing orientation and organisational green marketing orientation of businesses on their environmental, social, and economic performances as perceived by the businesses. Analysis was performed via IBM SPSS 22.0 and SmartPLS 4.0. Besides, the role of business scale categorical variable on each dimension in the model was analysed via multi-group analysis. 
The results of the analyses have revealed that i) there is no significant relationship between green marketing orientation dimensions and economic performance, ii) all dimensions of green marketing orientation have a positive impact on the social performance of the businesses, iii) tactical green marketing orientation has a positive impact on environmental performance, iv) there is no significant relationship between environmental performance and internal and strategic green marketing orientation, and v) the size of businesses does not have a regulatory role in the relationship between green marketing orientation of businesses and sustainable management performance. The result of multi-group analysis has shown no difference between the two groups classified as small-scale and medium-large-scale businesses in terms of model relationships. The findings have demonstrated no significant difference between the path coefficients of the two groups at the .05 significance level. 
The first and second parts of the study have been prepared using general-to-specific methodology. The first part of the study approaches sustainability, green marketing, and green supply chain management conceptually. The historical development of these concepts has been expressed. The second part of the study discusses the dimensions of green marketing orientations of businesses including strategic green marketing orientation, tactical green marketing orientation and internal green marketing orientation, and the sub-dimensions of sustainable management performance including social performance, environmental performance, and economic performance. Furthermore, the second part also evaluates the results obtained by previous studies in the literature along with the exploration of the theoretical background. 
The last part of the study evaluates the conceptual framework, theoretical background, literature review of the study presented in the first two parts, and the findings presented in the third part. In sum, the relationship between green marketing orientation and sustainable business performance is expressed through hypotheses. The methodology employed in the study has been described in detail, by addressing research questions, research model, and the aims and significance of the research, as well as explaining the research process and the methods of data collection and analysis. The analysis of the data obtained from the manufacturing firms in Istanbul and the findings based on the results have been presented. Lastly, the results of the analysis have been discussed within the frame of the previous studies, and constructive suggestions have been offered for future studies and to managers.