Destinasyon imaj algısı ve sürdürülebilir destinasyon pazarlaması: Kemaliye destinasyonu örneği
Destination image perception and sustainable destination marketing: Kemaliye destination example
Yazar: MUHAMMED TAŞ
Danışman: DOÇ. DR. BURHANETTİN ZENGİN
Sakarya Uygulamalı Bilimler Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı / Turizm İşletmeciliği Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2019
Konu: Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration
Dizin: Destinasyon = Destination ; Markalaşma = Branding ; Pazarlama = Marketing ; Turizm pazarlaması = Tourism marketing ; İmaj = Image

Özet:
Birden fazla turistik ürünü bir arada barındıran destinasyonlar açısından, algılanan imajının düzeyinin bilinmesi, rekabet avantajı sağlayacak unsurlarının belirlenmesi yanında, çevresel, sosyo-kültürel ve ekonomik açıdan destinasyonun sürdürülebilirliğinin sağlanması oldukça önemlidir. Bu bağlamda bu çalışmanın amacı; Kemaliye'yi ziyaret eden turistlerin bakış açısıyla destinasyon imajının ve tercih nedenlerinin tespit edilmesi ile Kemaliye'nin; destinasyon pazarlaması ve sürdürülebilir destinasyon konularına yönelik yerel paydaş analizini yapmaktır. Bu amaçlar doğrultusunda; turistler için nicel ve yerel paydaşlar için nitel olmak üzere karma araştırma yöntemi kullanılmıştır. Turistlere yönelik veri toplamak amacıyla anket tekniğinden yararlanılmış ve 510 örnekleme ulaşılmıştır. Yerel paydaşlara ise farklı zamanlarda hem destinasyon Pazarlaması hem de sürdürülebilir destinasyon konularına ilişkin iki ayrı yarı-yapılandırılmış mülakat gerçekleştirilerek veriler elde edilmiştir. Tespit edilen 40 kişilik evrenden; destinasyon pazarlaması ölçeği için 30 ve sürdürülebilir destinasyon ölçeği için 18 örnekleme ulaşılmıştır. Nicel çalışmadan elde edilen verilerin çözümlenmesinde; frekans, geçerlilik, farklılık ve korelasyon analizleri gerçekleştirilmiştir. Nitel çalışma için ise içerik analizi yöntemi kullanılarak veriler çözümlenmeye çalışılmıştır.

Nicel verilere göre; turistlerin algıladıkları imaj ölçeğinde; genel alt yapı ve turistik üst yapı boyutu, doğa ve kültür boyutu ve sosyal çevre boyutu olmak üzere üç faktör boyut ortaya çıkmıştır. Turistlerin imaj algılarının güçlü olduğu boyutlar; doğa ve kültür boyutu ile sosyal çevre boyutu iken, zayıf olduğu boyut ise genel alt yapı ve turistik üst yapı boyutudur. Destinasyon tercih nedenleri ölçeğinde ise turistik altyapı ve üstyapı, doğa ve kültür boyutu, ulaşılabilirlik ve sosyal çevre boyutu olmak üzere üç farklı faktör boyutu ortaya çıkmıştır. Katılımcıların Kemaliye'yi tercih etme nedenleri daha çok doğa ve kültür boyutunda yoğunluk göstermektedir. Daha sonra nispeten turistik alt ve üst yapı boyutu maddeleri ve en olumsuz tercih nedeni olarak ulaşılabilirlik ve sosyal çevre boyutu maddeleridir.

Tüm faktör boyutlarına; cinsiyet, eğitim, meslek, yaş, tur şekli, daha önce Kemaliye'ye gelme durumları ve yaşadıkları bölge gibi değişkenler üzerine yapılan, farklılık analizi sonuçlarına göre; sadece imaj boyutları için yaş değişkeni ve tur şekline göre farklılık tespit edilmemiş ve diğer değişkenlere göre farklılıklar tespit edilmiştir. Ayrıca algılanan imaj ve destinasyon tercih nedenlerine yönelik korelasyon analizi yapılmış ve olumlu yönde pozitif ilişki ortaya çıkmıştır.

Destinasyon pazarlamasına yönelik nitel çalışma neticesinde; Kemaliye destinasyonunun doğa, kültür ve doğa sporları temelli bir destinasyon olduğu anlaşılmaktadır. Ayrıca sahip olduğu turistik arz unsurları, turistik faaliyetlerin neler olduğu ve neler olması gerektiği konuları incelenmiştir. Destinasyonun güçlü ve zayıf yönleri, pazarlama faaliyetleri, konumlandırılması, imajı, markalaması ve turizmdeki geleceği ili ilgili yerel paydaşların görüşleri bu çalışma neticesinde ortaya konulmaya çalışılmıştır.

Sürdürülebilir destinasyona yönelik nitel çalışma neticesinde ilçenin turizmle ilgili en belirgin sorunları tespit edilmeye çalışılmıştır. Bu sorunlar altyapı, üstyapı, rehberlik ve enformasyon hizmetleri, fiyat belirsizlikleri, tekelleşme, hizmet kalitesi ve nitelikli iş gücü olarak ortaya çıkmıştır. Ayrıca turizmin Kemaliye'ye çevresel, sosyo-kültürel ve ekonomik etkileri araştırılmıştır. Çevresel ve sosyo-kültürel olarak şimdilik turizmin Kemaliye'ye olumsuz etkisi olmadığı ve turizmin sosyo-kültürel olarak olumlu etkilerinin olduğu tespit edilmiştir. Ekonomik anlamda turizmin Kemaliye'ye olumlu katkıları olmakla birlikte yerel paydaşların görüşlerine göre tekelleşme sorunu olduğu anlaşılmaktadır. Diğer bir sonuç ise yerel paydaşlara göre Kemaliye destinasyonuna gelen turistlerin memnun ayrılmalarıdır. Memnuniyet nedenleri ise Kemaliye'nin sahip olduğu doğal çekicilikleri ve kültürüdür. Hem nicel hem nitel çalışma neticesinde elde edilen bulgulara göre Kemaliye'nin imaj algısını, pazarlamasını ve sürdürülebilirlik yönünü olumsuz etkileyen sorunlara çözüm önerileri getirilmeye çalışılmıştır.

Anahtar Kelimeler: Destinasyon İmaj Algısı, Destinasyon Tercih nedenleri, Destinasyon Pazarlaması, Destinasyon Sürdürülebilirliği, Kemaliye Destinasyonu

Abstract:
It is very important to know the level of percept image of the destinations that are containing more than one tourist product, to determine the elements that will provide a competitive advantage, as well as to ensure the sustainability of the destination in terms of environmental, socio-cultural and economic aspects. In this context, the aim of this study is to determine the destination image and the reasons for preference from the perspective of the tourists who visit Kemaliye and to conduct local stakeholder analysis of Kemaliye on destination marketing and sustainable destination issues. For these purposes; a mixed research method has been used, quantitative for tourists and qualitative for local stakeholders. Survey technique was used to collect data for tourists and 510 samples were reached. The data were obtained by conducting two separate semi-structured interviews with local stakeholders on both destination marketing and sustainable destinations at different times. From the population of 40 people identified; 30 samples for destination marketing scale and 18 samples for sustainable destination scale were reached in the analysis of the data obtained from the quantitative study; Frequency, validity, difference and correlation analyses were performed For the qualitative study, the data was analyzed using the content analysis method.

According to quantitative data, three factors such as general infrastructure and tourist superstructure dimension, nature and culture dimension and social environment dimension emerged in "The Image Scale" perceived by tourists. The dimensions in which the image perceptions of tourists are strong are the nature and culture dimension and the social environment dimension, while the weak dimension is the general infrastructure and the tourist superstructure dimension. In "The Reasons for Destination Preference Scale", three different factors have emerged: tourist infrastructure and superstructure, nature and culture dimension, accessibility and social environment dimension. The reasons for the participants' preference for Kemaliye are mostly in nature and culture. Furthermore, there are touristic sub-and superstructure dimensions, and the accessibility and social environment dimensions as the most negative reason for preference.

According to the results of the difference analysis on all factor sizes; gender, education, occupation, age, tour shape, previous status of coming to Kemaliye and the region they live on,; only for the image dimensions of the age variable and tour shape differences were determined. In addition, correlation analysis was performed for the reasons of percept image and destination preference and positive correlation was found.

As a result of qualitative studies on destination marketing, it is understood that Kemaliye is a destination based on nature, culture and extreme sports. In addition, the elements of the tourist supply, what the tourist activities are and what should be examined. The opinions of local stakeholders regarding the strengths and weaknesses of the destination, marketing activities, positioning, image, branding and future of tourism have been tried to be put forward as a result of this study.

As a result of the qualitative study aimed at Sustainable Destinations, the most obvious problems related to tourism in the district were determined. These problems have emerged as infrastructure, superstructure, guidance and Information Services, Price uncertainties, monopolization, service quality and qualified labor force. In addition, the environmental, socio-cultural and economic effects of tourism on Kemaliye were investigated. It has been determined that tourism does not have a negative impact on Kemaliye and that tourism has a positive socio-cultural impact. It is understood that although tourism contributes positively to Kemaliye in economic terms, there is a problem of monopolization according to the views of local stakeholders. According to the local stakeholders, another result is the satisfied departure of the tourists coming to Kemaliye. The reasons for satisfaction of the tourists are the natural attractiveness and culture of Kemaliye. According to the findings obtained as a result of both quantitative and qualitative studies, solutions were offered to the problems which negatively affect Kemaliye's image perception, marketing and sustainability.

Keywords: Destination Image Perception, Reasons for Destination Preference, Destination Marketing, Destination Sustainability, Kemaliye Destination