Teknolojiye hazır olma düzeyinin yeni ve geleneksel medyada reklama yönelik tutum ve hatırlamaya etkisi üzerine bir değerlendirme
An evaluation of the effect of technology readiness on attitudes towards advertisements and recall in new and traditional media
Yazar: MUSTAFA SAİT YILDIRIM
Danışman: DOÇ. DR. MESUDE CANAN ÖZTÜRK
Anadolu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Reklamcılık ve Halkla İlişkiler Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2017
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Davranışsal tepki = Behavioural reaction ; Hatırlama = Remembering ; Medya = Media ; Reklamlar = Advertisements ; Teknoloji = Technology ; Teknoloji kullanımı = Technology utilization ; Teknolojiye hazır olma = Technology readiness ; Yaratıcılık = Creativity ; Yeni medya = New media

Özet:
Reklama yönelik bilişsel, duyuşsal ya da davranışsal tepkileri belirleyen birçok etken bulunmaktadır. Çekicilik, mesaj veya yaratıcı strateji gibi reklamın kendine ait özelliklerinin tüketici tutumları üzerinde etkisi olabileceği gibi reklamın yayınlandığı mecranın da reklama yönelik tepkiler üzerinde önemli bir etkisi söz konusudur. Farklı mecralarda yayınlanan reklamlara yönelik tüketici tepkileri mecranın doğası gereği farklılık göstermektedir. Fakat yeni medya ve geleneksel medyada yayınlanan reklamlara yönelik tüketici tutumlarının neden farklılık gösterdiğine dair literatürde herhangi bir çalışmaya rastlanmamıştır. Bu araştırmada teknolojiye hazır olma değişkeninin tüketicilerin yeni medyada ve geleneksel medyada yayınlanan reklamlara yönelik tutum ve hatırlamaları üzerindeki etkisinin ortaya konulması amaçlanmıştır. Yeni medya teknoloji tabanlı bir sistemdir ve bu sistemlerde sunulan içeriklere yönelik kullanıcı yaklaşımlarının temelde teknolojiye hazır olma durumlarından etkilendiği vurgulanmaktadır. Çalışmada tüketicilerin yeni medyada ve geleneksel medyada yayınlanan reklamlara yönelik tutumlarının ve hatırlamalarının teknolojiye hazır olma düzeyleri ile anlamlı bir ilişkisinin olduğu iddia edilmiş ve bu yönde kurulan hipotezler yarı deneysel bir desenle test edilmeye çalışılmıştır. Elde edilen veriler analiz edildiğinde reklama yönelik tutumlar ile teknolojiye hazır olma düzeyinin hem yeni medyada hem geleneksel medyada anlamlı ilişkilerinin olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca reklama yönelik hatırlama değişkeninde yeni medyada teknolojiye hazır olma boyutlarının açıklayıcılığı önemli oranda daha yüksek sonuç verirken "iyimserlik" boyutunun reklamı hatırlamada belirleyici boyut olarak ortaya çıktığı görülmüştür. Geleneksel medyada ise bu boyutların açıklayıcılığı önemli ölçüde azalmış olup reklamdaki öğeleri hatırlamamalarında "rahatsızlık" ve "güvensizlik" boyutlarının belirleyici olduğu görülmüştür.

Abstract:
There are many factors that determine cognitive, affective and behavioral reactions towards advertisements. In addition appeal, the messages given and creative strategy - which are the characteristics specific to advertisement-, the medium they are broadcast is also effective in consumer reactions towards advertisements. Consumer reactions towards advertisements broadcast in different media differ due to the characteristics of these media. However; no research has been found in the related literature focusing on the reasons why consumer attitudes differ when they are broadcast in new or traditional media. This study aims to explore the effect of technology readiness variable on consumers' attitudes and recall towards the advertisements broadcast in new and traditional media. New media is a technology-based system and it is emphasized that the attitudes towards the content provided in these system are highly affected by technology readiness. In this study, it was claimed that there is a significant relationship between technology readiness and consumers' attitudes towards advertisements and recall in new and traditional media, and the hypotheses set accordingly were tested through a quasi-experimental design. The data analyzed revealed a significant relationship between technology readiness and consumers' attitudes towards advertisements both in new and traditional media. As for the "recall" variable, while technology readiness was found to be highly explanatory in new media, "optimism" was found to be determinant dimension in recalling advertisements later on. In traditional media, these dimensions were found to be less explanatory, and "discomfort" and "insecurity" were determinant in not recalling the elements in advertisements later on.


Keywords: Technology readiness, new media, traditional media, attitude toward the ad, recall