Etkileyici kişi pazarlaması: İstanbul'daki turistik destinasyonlara yönelik bir çalışma
Influencer marketing: A study for tourist destinations in İstanbul
Yazar: BERİN KOCA
Danışman: PROF. DR. İBRAHİM KIRÇOVA
Yıldız Teknik Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Destinasyon = Destination ; Elektronik pazarlama = Electronic marketing ; Eşleştirme = Association ; Güvenilirlik = Reliability ; Kaynak inanırlığı = Source credibility ; Nüfuz pazarlaması = Influencer marketing ; Pazarlama = Marketing ; Reklamlar = Advertisements ; Tutumlar = Attitudes ; Ünlüler = Celebrities

Özet:
Turistik ürün, özelliği sebebiyle önceden deneyimlenme şansına sahip değildir. Bu sebeple, bilgi arama sürecinde daha önce edinilmiş deneyimlere sıklıkla gereksinim duyulur. Bu süreçte ise sosyal medya etkileyici kişileri önemli bir bilgi kaynağı olarak konumlandırılabilir. Etkileyici kişi pazarlaması literatüründe yoğunlaşılan moda, güzellik ve kişisel bakım sektörlerindeki ürün gruplarına yönelik çalışmaların (Ananda, Wandebori, 2016; Rahmi, Sekarasih, Sjabadhyni, 2016; Lee, Watkins, 2016; De Veirman, Cauberghe, Hudders, 2017; Achmad, Hidayat, 2018; Casaló, Flavián, Ibáñez-Sánchez, 2018) yanı sıra bu çalışmada, literatürde daha az incelenen turizm sektörü ele alınmaktadır. Çalışmanın amacı, etkileyici kişilerin bir destinasyonunun pazarlama iletişimi faaliyetlerindeki rolünü incelemektir. Çalışmada, seçilen etkileyici kişinin popüler sosyal ağ platformlarından Instagram adlı uygulamadaki paylaşımları ve içeriklerinin özelliklerinin ve seçilen İstanbul'un turistik destinasyonları ile uyumunun ve bunlara ek olarak bir kaynak olarak etkileyici kişinin takipçileri tarafından algılanan özellikleri Kaynak Güvenilirliği Modeli'ne (Ohanian, 1990) dayanarak incelenmekte, tüm bu girdilerin reklama yönelik tutum, destinasyona yönelik tutum ve ziyaret etme niyetine etkileri araştırılmaktadır. Çevrimiçi anket yöntemi ile 286 kişiden oluşan veri setinin analizi için regresyon analizi uygulanmış, sunulan on bir hipotezden beşi kısmen olmak üzere tamamı desteklenmiştir. Araştırmanın sonuçları değerlendirilmiş, kısıtları paylaşılmış ve ileriki çalışmalara yönelik önerilere yer verilmiştir.

Abstract:
Tourism products do not have the chance to be experienced in advance due to their characteristics. In this process, social media influencers can position as significant sources of information. In addition to the influencer marketing literature, which focuses on the product groups in the fashion, beauty and personal care sectors, this study addresses the less frequently studied tourism sector. The study aims to examine the role of social media influencers in the marketing communication activities of a destination. In this study, the selected influencer's contents on Instagram, which is one of the popular social network platforms, and his congruence with selected destinations of Istanbul and in addition to these, the perceived characteristics of the influencer as a source are examined based on the Source Credibility Model (Ohanian, 1990). And the effects of all these inputs on attitude towards the advertising and the destination and intention to visit are investigated. Regression analysis was applied to analyze the data set consisting of 286 people using the online survey method, and all eleven hypotheses were supported (five of which were partially supported). The results have been evaluated, limitations have been shared and suggestions for future researches have been made