Kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin ürüne ilişkin kriz dönemlerinde tüketicilerin satın almaya yönelik davranışlarına etkisi: Atfetme teorisine yönelik bir uygulama
The effect of corporate social responsibility actions of firms on consumer purchasing behavior in a product-harm crisis: A research based on attribution theory
Yazar: AYSUN KAHRAMAN
Danışman: PROF. DR. İFAKAT CANAN AY ; PROF. DR. REZAN TATLIDİL
Celal Bayar Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2016
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Kriz yönetimi = Crisis management ; Kurumsal sosyal sorumluluk = Corporate social responsibility ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Sosyal psikoloji = Psychology-social ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Yükleme kuramı = Attribution theory ; Ürün-kullanıcı ilişkileri = Product-user relationship ; Ürünler = Products

Özet:
Bu tezin temel araştırma konusu kurumsal itibarın boyutlarından olan kurumsal sosyal sorumluluğun kriz durumlarında işletmeleri nasıl etkilediğidir. Bu doğrultuda, ürettiği ürünlerde sorun çıkması nedeniyle kriz yaşayan bir işletmenin sosyal sorumlu olup olmamasının, sorunun sorumlusuna yönelik tüketici yorumlamalarını, bu yorumların ise tüketicilerin duygularını ve satın alma niyetlerini etkileyip etkilemediğinin ortaya konması amaçlanmıştır.

Hazırlanan tez beş bölümden oluşmaktadır. İlk üç bölüm literatür taramasını, diğer iki bölüm alan araştırmasını kapsamaktadır. Literatür taramasında konunun daha iyi anlaşılması için kriz yönetimiyle, kurumsal sosyal sorumlulukla, atfetme teorisiyle ilgili kavramlar ve geçmiş çalışmalar incelenerek teorik bir altyapı oluşturulmaya çalışılmıştır. Tezin uygulama bölümünde, nitel ve nicel teknikler beraber kullanılmıştır. Dördüncü bölümde,  beşinci bölümdeki nicel araştırmaya öncü olması amacıyla otuz kişi üzerinde yapılan yapılan derinlemesine görüşmeler ve bunların sonuçları açıklanmıştır. Derinlemesine görüşmelerin amacı, bir sorunun gerçekten yaşanması ya da sorunun duyulması durumunda muhtemel tepkilerinin değişip değişmeyeceği konusunda bilgi edinmektir. Ayrıca verilecek tepkilerin işletmenin sosyal sorumlu olması durumunda değişip değişmeyeceği belirlenmek istenmiştir. Beşinci bölümde nicel bir araştırma yürütülmüştür. Tezin temelini oluşturan bu araştırmada ürettiği belirli bir üründeki sorun nedeniyle bir işletmenin kriz yaşaması durumunda, bu işletmenin sosyal sorumlu olup olmamasının tüketici atıflarını etkileyip etkilemediği, yapılan atıfların ise tüketicilerin olay sonrasındaki duyguları ve tekrar satın alma niyetleri üzerindeki etkisi olup olmadığı incelenmiştir. Bunun için araştırma yöntemi olarak anket tekniği, veri toplama aracı olarak anket formu kullanılmıştır. Bu doğrultuda sosyal sorumluluk faaliyetleri ile ilgili iki ayrı senaryo (sosyal sorumlu olan işletme faaliyetleri, sosyal sorumlu olmayan işletme faaliyetleri) ve ürün kriziyle ilgili ortak bir senaryo yazılarak iki ayrı anket formu oluşturulmuştur. Hazırlanan anket formları örneklem grubuna rastgele dağıtılarak veriler toplanmıştır. İşletmenin sosyal sorumlu olduğu durum için beş yüz, sosyal sorumlu olmadığı durum için beş yüz olmak üzere toplam bin adet anket değerlendirmeye alınmıştır. Verilerin SPSS istatistik programında kaydedilmesinden sonra SPSS 18.0 istatistik programı ve LISREL 8.51 yapısal eşitlik modellemesi programı kullanılarak analizler yapılmıştır	.

Yapılan analizler sonrasında literatürle uyumlu sonuçlar elde edilmiştir. Nitel araştırmanın sonuçları hizmetlere nazaran ürünlerde sorunlarla daha sık karşılaşıldığını, sorunun gerçekten yaşanması durumunda en çok hissedilen duygunun kızgınlık ve memnuniyetsizlik olduğunu, haberin bir yerden duyulması durumunda en çok hissedilen duyguların güvenin zedelenmesi ve tedirginilik olduğu, en ciddi sorunun insan sağlığını olumsuz etkileyecek olaylar olduğunu, sorun sonrasında tüketicilerin şikâyet etme ve olay hakkında çevresine bahsetme eğiliminin yoğun olduğunu,  sorunun kişinin başına gelmesi durumunda tepkilerinin derecesinin artacağını, işletmenin sayın bir itibarının olmasının ve sosyal sorumlu olmasının tüketicilerin olumsuz tepkilerini biraz azaltacağını göstermiştir. Nicel araştırmanın sonuçlarına göre işletmenin sosyal sorumlu olmasının olumlu yönde hale etkisi vardır. Ürün krizi döneminde tüketicilerin yaptıkları atıfların yoğunluğu işletmenin sosyal sorumlu olup olmamasına göre değişmektedir. İşletmenin sosyal sorumluluğu azaldıkça tüketicilerin yaşanan sorununun işletmenin kontrolünde olduğu ve sorunun kalıcılığı yönündeki inancı artmaktadır. Sorumlu tutulan taraf açısından tüketiciler atfetme yanılgısına düşmektedir. İşletme sosyal sorumlu olsa da olmasa da ürün krizi yaşandığında tüketiciler işletmeyi ve işletme çalışanlarını yaşanan sorundan mutlaka sorumlu tutarken, diğer tüketicileri ve ürünü satan mağazaları büyük oranda sorumlu tutmamaktadır. Ayrıca işletme sosyal sorumlu değilse tüketicilerin duygularındaki olumsuzluğun yoğunluğu artmaktadır. İşletmenin sosyal sorumluluk durumu, tüketicilerin tekrar satın alma satın alma niyetlerini pozitif yönde etkilemektedir. Buna göre işletmenin sosyal sorumluluk düzeyi azaldıkça işletmeden tekrar satın alım yapma isteği de oldukça azalmaktadır. Atıfların etkisi incelendiğinde, kontrol boyutunun ve kalıcılık boyutunun kriz sonrasında tüketicilerin duyguları ve tekar satın alma niyetleri üzerinde etkisinin olduğu görülmüştür. Sorunun işletme tarafından kontrol edilebilir ve sorunun kalıcı olduğunu inandıkça, tüketicilerin ürün krizi sonrasında hissettikleri olumsuz duygulardaki yoğunluk da artmaktadır. Bu açıklamalar aynı zamanda bize atfetme sürecinin hem bilişsel hem de duygusal unsurları içerdiğini tekrar göstermiştir. Satın aldığı bir üründe sorun yaşama ihtimali olan tüketiciler aynı işletmeden tekrar satın alım yapma yönünde nihai kararını verirken ilk olarak bilişsel bir şekilde sorunun nedenini düşünmekte daha sonra duygusal ve davranışsal tepkilerde bulunmaktadırlar.

Abstract:
The main research topic of this thesis is the impact of corporate social responsibility, which is one of the dimensions of reputation, to businesses during crisis period. Accordingly, it is aimed to reveal the effect of being a socially responsible company on consumers' interpretations, and then the consequent effects of these interpretations on emotions and repurchasing intentions of consumers. 

The thesis consists of five chapters. The first three chapters are the literature reviews and the last two sections are about the field research. For a better understanding of the topic a foundation is set in the theoretical background sections by examining the concepts and previous literature on crisis management, corporate social responsibility and attribution theory. In the field research sections of the thesis, qualitative and quantitative techniques are used together. In the fourth chapter information provided on the qualitative research which is a pioneer study for the quantitative research. Additionally, this section covers semi-structured deep interviews conducted with thirty participants. The aim of this qualitative research is to learn whether the reactions of consumers will change based on actual and fictional problems and the firm's social responsibility level. In the fifth anf final chapter the quantitative research constructing the main framework of the thesis is conducted. This section focuses on the effects of a firms' social responsibility level on consumers' attributions and the effects of these attributions on emotions and repurchasing intention of consumers in a product-harm crises period. In this section, the research method is survey and data are collected by using questionnaires. Concordantly, two questionnaires form are composed. One of them is about a firm which is socially responsible and other is about a firm which is not socially responsible. In both questionnaires there is also a common scenario about a product crisis. Questionnaire forms are distributed to participants randomly. Collected data are analyzed by using SPSS 18.0 and LISREL 8.51. 

Analysis reveals that  the obtained results are consistent with the literature. Results of the qualitative research shows that; participants have generally experienced problems with tangible products. When the problem is actual, frequent emotions are anger and dissatisfaction. When the problem is heard, frequent emotions are reduced trust and anxiety. The most serious problems are those impactşng health negatively. Responses after crisis are generally complaints and negative word of mouth. With negative responses increasing when people experience the problem themselves and decreasing when the firm is reputable and socially responsible. Results of the quantitative research show that being socially responsible creates positive halo effect during product harm crises. In the period of harm-crises people perceive the problem less stable and less controllable by firm, if the firm is proactively socially responsible. In the product-crisis period, the density of attributions of consumers changes based on firm's socially responsible status. If the firm is not socially responsible, consumers believe that the problem is more controllable by the firm and more stable.  In terms of the responsible actor, attribution error occurs. While consumers tend to hold responsible the firm and its employees for the crises, other consumers and retailers aren't held responsible regardless of the firm's socially responsible statue. Additionally, if the firm is not socially responsible, the density of negative feelings increases. The firm's state of socially responsible, affects consumers repurchase intention positively. Accordingly, if the firm's social responsibility level decreases, repurchase intention of consumers also decreases. When the effects of attributions are examined it is seen that controllability dimension and stability dimension has positive effects on emotions and repurchase intention. If consumers believe in that the reason behind the problem is controllable and stable, negativity level of the emotions increases.  The problem can be controlled by the business, and the problem is persistent they believe that when customers feel that the product of the intensity of the negative feelings in the aftermath of the crisis is also increasing. These comments show us that attribution process has got both cognitive and emotional elements. When consumers, who may have a problem with product they had purchased, decide to repurchase, they firstly think about the reason of the problem cognitively and then responsd emotionally and behaviorally.