Ürün yerleştirme ve satın alma niyeti üzerindeki etkisi: Kullanıldığı  ortamlar ve tutundurma yöntemleri  açısından mukayeseli analizi
Pppproduct placement and its impact on the intention of buying: A comparative analysis of it in terms of the settings of its use and methods of promotion
Yazar: ELİF KARA
Danışman: PROF. DR. T. ŞÜKRÜ YAPRAKLİ
Atatürk Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2016
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Pazarlama = Marketing ; Reklamlar = Advertisements ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Satınalma = Purchasing ; Tutundurma = Promotion ; Ürün yerleştirme = Product placement

Özet:
Markalı ürünlerin çeşitli medya mecralarında bilinçli ve planlı olarak yer alması, ülkemizde özellikle son yıllarda popüler olan bir uygulamadır. Günümüzde hızla değişen çevre koşulları ve teknolojik gelişmeler ile sürekli gelişen pazarlama bakış açısı ve reklamcılık sektörü, öncelikli olarak insanlara ulaşabilmek ve değişen yaşamlara ayak uydurabilmek gayesindedir. Buradan hareketle yöneticiler, ürün ya da ürünleri için lansmanından başlayarak marka olma sürecine kadar uygulanacak stratejileri ve tutundurma çalışmalarını dikkatle planlamaktadır. Geleneksel reklam alanlarının artan maliyetleri, azalan etkisi ve zapping olgusu ile birlikte, pazarlamacılar hedef kitlelerine mesajlarını iletmek için yeni yaklaşımlar bulma arayışı içinde olmuşlardır. Ürün yerleştirme de bu arayışlar içerisinde, yeni bir yaklaşım olarak karşımıza çıkmaktadır.
Bu çalışmanın amacı, ürün yerleştirmenin satın alma niyeti üzerindeki etkisini incelemek ve yerleştirmenin yapıldığı ortamlardan hangisinde tüketiciye daha fazla etki ettiğini tespit etmektir. Bununla birlikte yapılan diğer tutundurma faaliyetleri ile ürün yerleştirmenin karşılaştırmalı analizini yapmak amaçlanmıştır. Bu kapsamda önerilen model Kahramanmaraş ilinde bulunan 18 yaş üzeri tüketicilerde test edilmiştir.
Uygulanan regresyon analizi sonuçlarına göre ürün yerleştirmenin ve tutundurma faaliyetlerinin satın alma niyeti üzerinde pozitif etkisinin olduğu tespit edilmiştir. Ancak tüketicilerin satın alma niyeti üzerinde ürün yerleştirmenin etkisi, tutundurma faaliyetlerinden daha fazla bulunmamıştır. Yapılan analizlere göre ürün yerleştirmenin kullanıldığı ortama göre satın alma niyeti üzerinde anlamlı farklılık gösterdiği saptanmıştır. Farklı aylık gelire sahip olan, farklı yaş gruplarına dâhil olan ve farklı eğitim düzeylerine sahip olan kişilerin ürün yerleştirmeye karşı tutumları arasında farklılık bulunmadığı sonucuna ulaşılmıştır. Bununla birlikte, farklı eğitim düzeylerine ve cinsiyetlere sahip olan kişilerin satın alma niyetlerinde farklılık tespit edilmiştir. Cinsiyetlere göre ürün yerleştirmeye yönelik tutumlar da farklılık göstermektedir.


Anahtar Kelimeler: Ürün Yerleştirme, Satın Alma Niyeti, Tutundurma Yöntemleri

Abstract:
It is a very popular practice in our country that branded products take place in a variety of advertising channels in a planned and conscious way. Due to the rapidly changing environmental conditions and technological advances, ever-growing view of marketing and advertising sector aim primarily to reach people and keep up with changing lives. Starting from this, managers carefully plan the strategies to be carried out and promotional activities from finance to the process of being a brand for their products. With rising costs but diminishing effect of traditional advertising areas, and with the case of zapping, marketers are in search for new approaches to convey their message to the target market. Product placement appears as a new approach among these approaches. 
The aim of the study is to investigate the impact of product placement on the intention of buying and to determine which settings of product placement have more impact on consumers. In addition, a comparative analysis of other promotional activities and product placement was aimed to be made. Within this scope, the recommended model was tested on the consumers over the age of 18 in the province of Kahramanmaraş. 
According to the regression analysis results carried out, it was determined that product placement and promotional activities have a positive impact on the intention of buying. However, it was found out that the impact of product placement on the intention of buying was no more than that of promotional activities. It was established from the analyses made that product placement has a positive impact on the intention of buying according to the setting where it was used. It was concluded that any difference was not established among the attitudes of people towards product placement with differing monthly income, education levels, gender, and being in different age groups. 


Keywords: Product Placement, İntention of Buying, Methods of Promotion