Hofstede'nin kültürel boyutlarının kültürlerarası reklam disiplinlerindeki yansımaları: Asya, Avrupa ve Amerika kıtalarındaki otomotiv reklamlarına yönelik göstergebilimsel bir araştırma
Reflections of hofstede's cultural dimensions in cross-cultural advertising disciplines: A semiotic study of automotive advertisements in Asia, Europe and America
Yazar: SEMİH KOPUZ
Danışman: PROF. DR. İDİL SAYIMER
Kocaeli Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Reklamcılık = Advertising
Dizin: Global pazarlama =   ; Konum tabanlı reklamcılık = Location based advertising ; Uluslararası reklamcılık = International advertising

Özet:
Kültür, toplumların kimliğini oluşturan, geçmişten günümüze yüzyıllardır süregelen tecrübelerin yansıması olan, tarihsel olaylarla birlikte gelişen ve etkileşimlerle değişen bir olgudur. Kültürlerin toplumlar özelinde farklılaşmasını sağlayan birçok unsur bulunmaktadır. Din, dil, gelenekler, tarihi olaylar, çevre toplumlarla yaşanan etkileşimler, teknolojik gelişmeler gibi sayısız bileşenin kültür üzerinde etkileri görülmektedir. Kültürün etkileri doğrultusunda ülkeler, bölgeler, kıtalar arasında benzerlikler ve farklılıklar oluşmuştur. Bu farklılıkların ölçülebilir bir şablona taşınması, kültürel farklılıklar ve benzerliklerin net bir şekilde ortaya konması adına bilimsel çalışmalar yapılmıştır. Bu çalışmalardan en önemlisi Geert Hofstede'in çalışması olan "Kültürel Boyutlar" araştırmasıdır. Hofstede'in ortaya koyduğu 6 farklı kültürel boyut dikkate alınarak, her ülkeye has kültürel bir şablon çıkarılmıştır. Reklam sektörü paydaşları ve küresel markalar çalışmalarını kültürel farklılıklara göre düzenlemektedir. Çalışmanın amacı da kültürel boyut skorlarının ortaya koyduğu değerlerin o ülke reklamcılığındaki etkilerini analiz etmek, skorların reklam anlayışlarıyla uyumunu değerlendirmek, kıtalararası benzerlikleri ve farklılıkları tespit etmek, ülkelere özgü reklam kültürlerini ortaya koymak, kültürel boyut skorlarının seçilen ülkeler özelinde geçerliliğini koruyup korumadığını analiz etmektir. Bu doğrultuda Asya, Amerika ve Avrupa kıtalarından ve beşer ülke seçilmiştir. Çalışmada öncelikle kültür kavramından başlanarak alana dair yapılan bilimsel araştırmalara yer verilmiştir. Sonrasında her ülkenin tarihi, reklam kültürü, en büyük markaları, kültürel boyut skorları detaylıca analiz edilmiştir. Çalışmada incelenecek reklam sektörü olarak seçilen otomotiv reklamcılığı her ülkeye özel olarak detaylıca ele alınmıştır. Çalışmada seçilen Toyota, Renault ve Ford markaları her kıtadan birer marka olarak yer bulmuştur. Çalışmanın son bölümünde her ülkeden üçer reklam, toplamda 45 reklam göstergebilimsel yöntemle analiz edilmiştir. Kültürel boyutların reklamcılık üzerindeki etkileri reklamlar üzerinden değerlendirilmiştir. Skorlar ve bulgular karşılaştırılmıştır.

Abstract:
Culture is a phenomenon that forms the identity of societies, is a reflection of centuries of experience from past to present, develops with historical events and changes with interactions. There are many factors that enable cultures to differ within societies. Numerous components such as religion, language, traditions, historical events, interactions with surrounding societies, and technological developments have an impact on culture. In line with the effects of culture, similarities and differences have emerged between countries, regions and continents. Scientific studies have been conducted to transfer these differences into a measurable template and to clearly reveal cultural differences and similarities. The most important of these studies is Geert Hofstede's research, "Cultural Dimensions". Taking into account the 6 different cultural dimensions put forward by Hofstede, a cultural template specific to each country was created. Advertising industry stakeholders and global brands organize their work according to cultural differences. The aim of the study is to analyze the effects of the values revealed by the cultural dimension scores on that country's advertising, to evaluate the compatibility of the scores with advertising concepts, to identify intercontinental similarities and differences, to reveal country-specific advertising cultures, and to analyze whether the cultural dimension scores maintain their validity in selected countries. In this regard, five countries from each of the Asian, American and European continents were selected. In the study, scientific research on the field is included, starting from the concept of culture. Afterwards, each country's history, advertising culture, biggest brands, and cultural dimension scores were analyzed in detail. Automotive advertising, which was chosen as the advertising sector to be examined in the study, was discussed in detail for each country. Toyota, Renault and Ford brands selected in the study were included as one brand from each continent. In the last part of the study, three advertisements from each country, 45 advertisements in total, were analyzed using semiotic method. The effects of cultural dimensions on advertising were evaluated through advertisements. Scores and findings were compared.