Yeniliklerin yayılımı bağlamında sanal market alışveriş uygulamalarının tüketici davranışlarına etkisi: Üniversite öğrencileri üzerine bir analiz
The effect of virtual shopping applications on consumer behavior in the context of difference of innovations: An analysis on university students
Yazar: GAMZE ÖZKAYA
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ AHSEN YALIN
Giresun Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; İşletme = Business Administration
Dizin: Elektronik pazarlama = Electronic marketing ; Marketler = Markets ; Sanal alışveriş = Virtual shopping ; Teknoloji yayılımı = Technology spillover ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketiciler = Consumers ; Yenilik = Innovation ; Üniversite öğrencileri = University students ; İnternet kullanımı = Internet use

Özet:
Küreselleşme ve teknolojinin gelişmesi insanların bireysel ve toplumsal ilişki biçimlerini değiştirmekte ve farklılaştırmaktadır. Yüz yüze ve karşılıklı etkileşimler sonucunda sürdürülen gündelik hayattaki birçok eylem ve aktivitenin teknolojinin her alanını kuşatmaya başlamasıyla sanal ortamlara taşınmakta ve dijital mecralarda gerçekleşmektedir. Toplumun eğlence anlayışı biçiminden gündelik sohbetlere kadar bireylerin her türlü davranış şekilleri sanal ortamlarda kendine yer edinmeyi başarabilmektedir. Değişim ve dönüşüme uğrayan, zaman içerisinde yaygınlaşan alanlardan birisi de geleneksel alışverişin bir diğer boyutunu oluşturan online alışveriş kavramıdır. İnternet kullanımının yaygınlaşması daha fazla tüketiciyi sanal ortama dâhil ederken standartlaşan ürün ve hizmet anlayışına sahip olan işletmelerin de yenilikçi yaklaşımlar benimsemesine yol açmaktadır. İşletmelerin rekabet ortamında başarıyı yakalayabilmeleri çağa ayak uydurmalarına ve yenilik yapmalarına bağlıdır. Piyasaya sürülen yeni hizmetlerin, yeni ürünlerin, yeni varyasyonların vb. birçok şeyin anlam kazanması ve yayılım göstermesi ise tüketicilerin bu yenilikleri içselleştirmesi ile gerçekleşmektedir. Bu perspektif çerçevesinde üniversite öğrencilerinin sanal market alışveriş davranışını benimsemesine yönelik etkili olan faktörleri, öğrencilerin alana özgü yenilikçi olma düzeyleri ve sanal market alışverişine yönelik tutumları demografik faktörler doğrultusunda değerlendirilmektedir. Araştırmanın örneklemini Giresun Üniversitesi İletişim Fakültesi öğrencileri ile Mühendislik Fakültesi öğrencileri oluşturmaktadır. Araştırmada nicel araştırmalarda kullanılan veri toplama tekniği olarak online anket yöntemi kullanılarak 335 geçerli veriye ulaşılmıştır. Elde edilen veriler doğrultusunda İletişim Fakültesi öğrencileri ve Mühendislik Fakültesi öğrencilerinin sanal market alışverişini benimseme düzeyi ile alana özgü yenilikçi olma düzeyi cinsiyet değişkenine göre anlamlı sonuçlar elde edilememiştir. Öğrenciler fakülte değişkenine göre karşılaştırıldığında İletişim Fakültesi öğrencilerinin Mühendislik Fakültesi öğrencilerine kıyasla uyumluluk (p=,008<0,05) ve karmaşıklık (p=,036<0,05) değerleri farklılık gösterdiği, alana özgü yenilikçilik düzeyinin ise cinsiyet ve fakülte değişkenine göre farklılık göstermediği verilerine ulaşılmıştır. Araştırma çerçevesinde öğrencilerin sanal market alışveriş eğilimleri ve diğer veriler tablolar halinde sonuç ve bulgular kısmında sunulmuştur.

Abstract:
Globalization and the development of technology are changing and differentiating the individual and social relations of people. Many actions and activities in daily life, which are carried out as a result of face-to-face and mutual interactions, are moved to virtual environments and take place in digital media as technology begins to encompass all areas. All kinds of behaviors of individuals, from the entertainment concept of the society to the daily conversations, are able to find a place for themselves in virtual environments. One of the areas that have undergone change and transformation and become widespread over time is the concept of online shopping, which constitutes another dimension of traditional shopping. While the widespread use of the Internet includes more consumers in the virtual environment, it also causes businesses with standardized product and service understanding to adopt innovative approaches. The ability of businesses to achieve success in a competitive environment depends on keeping up with the times and making innovations. New services, new products, new variations, etc. Many things gain meaning and spread through the internalization of these innovations by consumers. Within the framework of this perspective, the factors that affect university students' adoption of virtual market shopping behavior, the level of students' innovativeness specific to the field and their attitudes towards virtual market shopping are evaluated in terms of demographic factors. The sample of the study consists of Giresun University Communication Faculty students and Engineering Faculty students. In the research, 335 valid data were reached by using the online survey method as the data collection technique used in quantitative research. In line with the data obtained, significant results could not be obtained according to the level of acceptance of virtual market shopping and the level of innovativeness specific to the field of the students of the Faculty of Communication and the students of the Faculty of Engineering, according to the gender variable. When the students were compared according to the faculty variable, the compatibility (p=.008<0.05) and complexity (p=.036<0.05) values of the students of the Faculty of Communication differed compared to the students of the Faculty of Engineering, and the level of innovativeness specific to the field was determined according to the gender and faculty variable. Within the framework of the research, students' virtual market shopping tendencies and other data are presented in tables in the results and findings section.