Lüks markaların kurumsal sosyal sorumluluk çalışmalarına yönelik bir araştırma
A research on luxury brands corporate social responsibility studies
Yazar: HAVAR CİN
Danışman: DOÇ. DR. AYDA UZUNÇARŞILI SOYDAŞ
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Reklamcılık ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2018
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Reklamcılık = Advertising
Dizin: Kurumsal sosyal sorumluluk = Corporate social responsibility ; Lüks = Luxury ; Lüks tüketim = Luxury consumption ; Marka = Brand

Özet:
Tarihin her döneminde giyime, giyim şekline ve giysilere farklı anlamlar yüklenmiştir. Özellikle günümüz kapitalist sistemin yarattığı düzende giysiler temel fonksiyonel özelliklerinin dışında kimlik yaratmanın, bir sınıfa tabi olmanın, farklılaşmanın ve statü sahibi olmanın bir aracı olarak görülmüştür. Bu yaklaşım zaman içinde lüks giyim anlayışı olarak anlam kazanmıştır. Lüks giyim, tarihsel süreç boyunca temel anlamını ve değerini kaybetmeden günümüze bazı dönüşümlerden geçerek gelmiştir. Bu durum lüks tüketicisini de dolayısıyla onun lüksten beklentilerini dönüştürmüştür.
Değişim yeni değerler, ihtiyaçlar ve beklentiler ortaya çıkarmaktadır. Günümüz tüketicisi artık sadece fizyolojik ihtiyaçları gidermek için tüketmediği ürün/hizmetleri üreten markaların da sadece üreten yönleriyle ön plana çıkmalarını sorgulamaktadır. Araştırmalar göstermektedir ki özellikle lüks tüketicisi markalardan ürün/hizmet üretimi dışında, ekonomik kaygı duymadan toplum yararına çalışmalarda bulunmayı talep etmektedir. Bu durum lüks markaların iletişim ve pazarlama stratejilerinde de farklılaşmayı gerektirmiştir. Böylece lüks marklar tüketicilerin beklentilerini karşılamak ve ulaşılamaz olma durumlarını sürdürebilmek amacıyla kurumsal sosyal sorumluluğa yönelmişlerdir. Günümüzde kurumsal sosyal sorumluluk olgusu; takdir edilmenin, farklılaşmanın, saygın olmanın ve tercih edilmeyi sağlamanın en önemli unsurlarından biri olabilmektedir. Lüks markalar için her şeyin benzeştiği bir sistemde kurumsal sosyal sorumluluk bu benzerlikten çıkmanın en önemli araçlarından biri olabilmektedir. Tez çalışmasının amaçlarının büyük bir bölümünü oluşturan bu değerlendirmeye göre; lüks markalar kurumsal sosyal sorumluluğu ayrıcalıklı olmanın, imaj ve itibar kazanmanın bir aracı olarak görmektedirler. Tez kapsamında lüks markaların sosyal sorumluluk çalışmalarını neden ve nasıl yaptıkları yapılan araştırmalar sonucunda elde edilen verilerden yola çıkılarak bir nitel araştırma çerçevesinde ele alınmıştır. Araştırma sonucunda lüks markaların yaptıkları sosyal sorumluluk projeleri ile hedefledikleri sonuca ulaşıp ulaşamadıklarına dair saptamalara yer verilmiştir.
Anahtar Kelimler: Marka, lüks, lüks marka, kurumsal sosyal sorumluluk

Abstract:
In every period of history, different meanings have been attributed to clothing, clothing style and clothes. Clothes, in particular, in today's world created by the modern capitalist system are seen as a means of creating identity, being subject to a class, being differentiated and having status outside of their basic functional attributes. This approach has gained meaning as a luxury clothing concept over time. Luxury clothing has evolved through some transformations throughout the historical process without losing its basic meaning and value. This has transformed the luxury consumer and therefore his expectations from luxury. Change brings about new values, needs and expectations. Today's consumers are now also questioning the brands, that produce the products/services that they do not consume just to meet their physiological needs, in terms of their aspects of getting to the foreground just with their production. Research shows that particularly luxury consumers demand that the brands work for the benefit of the community without any economic concerns apart from their production of product/service. This situation also requires differentiation in the communication and marketing strategies of luxury brands. Thus, luxury brands have concentrated on corporate social responsibility in order to meet the expectations of the consumers and to be able to maintain their status as unreachable. Today, the phenomenon of corporate social responsibility is one of the most important elements of being appreciated, distinguished, respected and preferred. Corporate social responsibility can be one of the most important tools to overcome the similarities in a system where everything is similar for luxury brands. According to this assessment, which constitutes a large part of the objectives of this thesis, luxury brands consider corporate social responsibility as a means of being privileged, gaining image and reputation. Within the scope of the thesis, the issue of how and why luxury brands conduct social responsibility activities was taken into consideration in the context of a qualitative research based on the data obtained as a result of pieces of research conducted. As a result of the research, some determinations are cited about whether the luxury brands could achieve the results they have targeted by social responsibility projects they conducted.
Keywords: Brand, luxury, luxury brand, corporate social responsibility