Yeni medya reklamcılığında değişen kontrol metodları ve siber-propaganda
Changing tools of control in new media advertising and cyber-propaganda
Yazar: SİNEM GÜDÜM
Danışman: YRD. DOÇ. DR. EMEL POYRAZ
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Reklamcılık ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2014
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Kitle iletişim araçları = Mass media ; Propaganda = Propaganda ; Reklamcılık = Advertising ; Reklamlar = Advertisements ; Yeni medya = New media ; İnternet = Internet ; İnternet reklamları = Internet advertisings

Özet:
18. Yüzyıl Sanayi Devrimi'ni (1760-1840) takiben gelen 'kapitalist sistem', ayakta kalabilmek için işgücü, toplu üretim ve pazar ekonomisini esas almıştır. Bu bağlamda sistem, bünyesinde ustalıkla saklayıp koruduğu kontrol metotlarını Foucault'nun tanımlamasıyla, 'gözetleme', 'kapatma' ve 'denetleme' ilkelerinin temel alındığı Jeremy Bentham'ın 'Panoptikon' sistemi içerisinde uygular. Gözetlenen dünyada gerek birey, gerekse mekan küçülmüştür. Mac Luhan'ın 'Küresel Köy' kavramı yürürlüktedir. Bu çerçevede birey, Walter Lippmann ve ardından da Noam Chomsky'nin üzerinde durduğu 'rızanın inşası'nın nesnesi konumuna geçmiştir. Bu sistemde kontrol edilen, kontrol edildiğinin farkında bile değildir. Başka bir deyişle, 'bilinçsiz kölelik' içerisinde tüketmek, bireyin 'özgürlük' tanımı olmuştur. Birey, sistemin ona dayattığını yapmak ve zamanında ürettiğini artık tüketmek durumundadır.19. yüzyıl 'sanayi kapitalizmi' bu noktada, çok büyük miktarda metanın biriktirilmesini yeniden para biçimine dönüştürecek bir kurum olan reklamcılık sektörünü ortaya çıkarmıştır. Edward Bernays gibi Halkla İlişkiler uzmanlarının psikanalize dayalı reklam taktikleri geliştirmeleriyle birlikte, tüketimde 'ihtiyacı olanı alma' olgusu yerini "duyguları tatmin etmek için alışveriş yapmaya' bırakır. Hedeflenen 'Tüketim Toplumu' bu sayede başarıyla oluşturulmuş, birey adeta bir 'tüketme makinesi' konumuna sokulmuştur. Massachusetts Üniversitesi İletişim Bölümü profesörlerinden olan Shut jhally, 'Kıyametin Sınırında Reklamcılık' isimli oldukça bilinir makalesinde bir iddia öne sürer: "20.yüzyıl reklamcılığı insanlık tarihinde propagandanın en geniş ve en sürekli sistemidir. Dikkatlice bakıldığında görülecektir ki bu sektörün birikmiş etkileri, bildiğimiz haliyle var olan dünyaya zarar verecektir." Bu çerçeveden bakıldığında, 20. Yüzyıldaki reklam sanayii ile karşılaştırılabilecek başka hiçbir propaganda faaliyeti yoktur. Reklam sanayii, insanlık tarihinde başka uygulamaların kamu bilincini değiştiremeyeceği ölçüde, detaya yönelik daha fazla düşünceyi, yaratıcılığı, zamanı ve dikkati çok büyük miktardaki metanın satışına yöneltmiş ve böylece 'Tüketim Toplumu'nu ustalıkla inşa etmiştir. Gelişen teknolojiyle birlikte büyük bir hızla artan mobil internet uygulamaları ve sosyal medya kullanımı, geleneksel kitle iletişim araçlarının etkilerini hiç kuşkusuz azaltmış ve 'Yeni Medya'da yer bulmak isteyen reklamcıları oldukça hızlı ilerleyen bu yeni 'siber mecrada' deneysel çalışmalar yapmaya yöneltmiştir. İnternet reklamlarını geleneksel reklamlardan ayıran en önemli özellikler arasında hiç kuşkusuz ki interaktif, kişiselleştirilebilir ve ölçülebilir olmaları gelmektedir. Internet, reklam verene, reklam faaliyetinin sonuçlarını ölçümleyebilme; kaç kişiye, ne zaman ve ne sıklıkta ulaştığı bilgilerini verebilme; hedef kitlenin beklentileri ve alışkanlıkları gibi geleneksel medya reklamcılığında elde edilmesi kolay olmayan ve maliyet getiren bilgileri kolayca derleyebilme imkanı sunmaktadır. 
Bu çalışma, teknoloji ve iletişim çağını yaşayan günümüz dünyasında, reklamcıların bazı farklı araştırma alanlarına girerek 'yeni medya' parametrelerine ayak uydurabilmek adına hangi sorularla yüz yüze gelebileceğini, geçmiş ve şimdiden alınan referanslar eşliğinde 'insanı kontrol eden mekanizmaları' analiz ederek cevaplandırmayı hedeflemektedir. Tüketim toplumu parametreleri internet ortamında nasıl değişiklikler göstermektedir? Değişen teknolojiye ayak uyduran insanın 'kontrol' mekanizmaları aynı şekilde mi devam edecektir yoksa meşhur 'Edward Bernays Kanunları' yeni medya düzeninde değişmeye mahkum mudur? 'Hissetmek için satın al!' motosu yerini farklı bir uygulamaya bırakabilir mi? Bilindik insani değerler, 21. yüzyılın 'sanal dünyasında' farklılaşmalar göstermekte midir? Şöhret, mutluluk, aşk, sevgi ve aile gibi kavramların web üzerindeki 'yeni tanımlamaları' nasıldır? Kamusal alan 'siber dünyada' nasıl değişmiştir? Shut Jhelly'nin 'propagandanın en geniş ve en sürekli sistemi' olarak tanımladığı reklamcılığın internet üzerindeki görevi bir 'siber propaganda' uygulaması olarak adlandırılabilir mi ve dolayısıyla internet ortamında reklam ve propaganda arasındaki sınırlar, 21. yüzyılın siber dünyasında yok olmuştur diyebilir miyiz? Kısaca özetlemek gerekirse, bu çalışmada, yukarıda bahsi geçen tüm bu sorular, 'Reklamcılık ve Halkla İlişkiler' tarihinden alınan bilimsel referanslar ışığında cevaplandırılmaya çalışılacak; 'Kony Hareketi' olarak bilinen internet tabanlı deneysel uygulama da bir 'case study /örnek olay çalışması' olarak mercek altına alınarak, çalışmamız dahilinde irdelenen konularda istatistiksel örneklendirmelere yer verilecektir.

Abstract:
The 'Capitalist System', which was established after the 'Industrial Revolution' of the 18th Century (1760-1840), held labor, mass production, and 'capital market' at its core to continue its existence. The system had carried out its well preserved and hidden 'methods of control' on the basis of 'observing', 'closing' and 'supervising' as Foucault states in his definition of Jeremy Bentham's well known 'Panopticon'concept. Both the individual, and the 'space' was set to their 'minimum' within the 'observed' world. Mac Luhan's 'Global Village' was in charge. In this context, the 'imprisoned individual' became the object in the process of 'the manufacture of consent' defined by Walter Lippmann, and then re-evaluated by Noam Chomsky. The ones controlled by the system, were not aware of this control. In other words, the 'unconscious slave' had the definition of his/her 'freedom' in consumption. This system, as one may clearly see, demands from the 'enslaved' individual, the unquestioned consumption of the items once produced in such large amounts. With the invent of advertising techniques based on Freud's psychoanalysis by such public relations experts as Edward Bernays, the advent of 'buying to satisfy a survival need' is replaced by 'buying to feel more…' So that the individual is never 'fullfilled' with what he/she has… The long targeted 'Consumption Society' is thus formed successfully on this basis, and the individual becomes a 'consuming machine.' Shut Jhelly, who is a professor of communication at the University of Massachusetts, claims at his well known article 'Advertising at the Age of the Apocalypse' that 20th century advertising is the most powerfull and sustained system of propaganda in human history and its cumilitive cultural effects, unless quickly checked, will be responsible for destroying the world as we know it. When observed from this perspective, there is indeed no propaganda activity that can be compared with the influence of the advertising industry of the 20th Century. The advertising industry was able to take the whole attention of individuals to the consumption of 'stuff' better than any other form of campaign that aimed at changing the public awareness. Many tactics such as detailed thinking, creativity, and time management was used on the way to create this 'well designed' consumption society. The developing technology of mobile internet applications and the rapidly increasing use of social media, with no doubt, reduced the effects of the traditional mass media. Thus the 'New Media' advertisers who wanted to find a place in this fast growing new realm, were faced with the necessity to make progressive, and experimental studies in this 'cyber medium'. The most important chartacteristics of internet advertising that differenciate it from traditional advertising are its interactiveness, personalised nature and also measurability. Internet advertising enables the advertiser to have easy access to the costly information (data) which he/she didn't have any access before. The data mentioned here can be examplified as: The data to validate the effects of an advertisement on the target group; the number of people reached by a specific advertisement and the amount of time their attention was 'captured'; the basic information about the target group, including their habits and expectations. What more can this newly formed realm would bring to advertisement in the future however, is stil a mystery… Thus, this paper aims at giving solid answers to the below stated questions that can be formed in the mind of an advertiser after getting into this fast changing medium called 'the web' with its 'newly introduced' parameters. These newly found 'answers' will be based on carefull analysis which is made by taking references from both the past and the recent studies on 'public control mechanisms'. In what ways do the 'Consumer Society' parameters change on the internet? Will the control mechanisms of the individuals who keep pace with the changing technology continue in the same way or are the famous 'Laws of Edward Bernays' doomed to change under the updated 'constitution' of new media? Can 'Buy to Feel!' motto be replaced by another in this century? What are the differences in conventional human values when analyzed in the newly formed 'virtual world' of the 21st century? What are the 'new definitions' brought to the concepts such as fame, happiness, love, family, etc… How is the 'public sphere' concept changed in this cyber world? Can the duty of advertising, which Shut Jhelly defines as 'the largest and most continuous system of propaganda', be described as forming a virtual medium of  'cyber propaganda' when the newly experienced 'virtual world' is concerned? And thus, may one declare that the line between advertising and propoganda has been diminished in the 'cyber world' of the internet? To briefly summarize; in this study, all these above-mentioned questions will be answered in the light of scientific references taken from the history of 'Public Relations and Advertising'. The internet-based experiment, 'The Kony Movement' will also be analyzed as a case study under the lens in this realm in order to demonstrate some statistical findings.