Yalnızlık, aidiyet ihtiyacı, nostalji eğilimi ve nostaljik tüketim kavramları arasındaki ilişkiye yönelik bir inceleme
An investigation regarding the relationship amongst the concepts of loneliness, the need to belong, nostalgia proneness and nostalgic consumption
Yazar: İLKER AKIN
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ BARIŞ URSAVAŞ
İstanbul Bilgi Üniversitesi / Lisansüstü Programlar Enstitüsü / Pazarlama İletişimi Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Aidiyet = Belonging ; Nostalji = Nostalgia ; Nostaljik pazarlama = Nostalgic marketing ; Tüketici psikolojisi = Consumer psychology ; Tüketim = Consumption ; Yalnızlık = Loneliness

Özet:
Günümüzde markalar hedef kitlelerini belirleme ve hedef kitlelerinin dikkatini
çekme konusunda birçok çalışma yapmaktadır. Yapılan söz konusu iletişim
çalışmalarının temelinde yatan faktörlerden bir tanesi de insanı ve çevresini
anlamlandırmak, insanların ihtiyaçlarını, amaçlarını, yaşam tarzlarını derinlemesine
analiz etmektir. Yapılan bu çalışma da insanların evrensel psikolojik durumları
arasında yer alan yalnızlık ve aidiyet ihtiyacı kavramları ile nostalji eğilimi ve
nostaljik tüketim kavramları arasındaki ilişki ele alınmaktadır (Baumeister & Leary,
1995, s. 499).

Bu araştırmada aidiyet ihtiyacının giderilememesinin yalnızlık duygusu, nostalji
eğilimi ve nostaljik tüketim üzerindeki etkisi; yalnızlık duygusunun nostalji eğilimi
ve nostaljik tüketim üzerindeki etkisi ile nostalji eğilimi ve nostaljik tüketim
arasındaki ilişki ele alınmıştır. Bu kapsamda bahsi geçen kavramlar üzerinden
literatür taraması yapılmış ve kavramlar arasındaki öngörülen ilişki sunulmuştur.
Araştırmada nostaljik tüketim kavramını ölçmek amacıyla kullanılan görsellerin
belirlenmesi için bir pilot test uygulanmış ve diğer kavramlar için güvenirliği ve
geçerliliği kanıtlanmış ölçekler kullanılmıştır.

Bu çalışma kapsamında iki farklı araştırma yürütülmüştür. 502 katılımcının yer aldığı
ilk araştırmada yapılan faktör analizi neticesinde kavramlar alt boyutlara ayrılmıştır.
Yeniden adlandırılan alt boyutlar arasında yapılan simple regresyon, mediasyon
analizi ve lojistik regresyon neticesinde düşük sosyal etkileşimin yabancılaşmayı
arttırdığı, sosyal izolasyonun grup aidiyeti ihtiyacını arttırdığı ve ilişkililik
(relatedness) duygusunun azalmasının tarihsel nostalji eğilimini arttırdığı ortaya
konulmuştur.

120 katılımcı ile yapılan ikinci araştırmada yaş değişkeni göz önünde bulundurulmuş
ve yalnızca 35 yaş ve üstü kişilere anket dağıtılmıştır. Ek olarak nostaljik tüketim
kavramını ölçen ürün görselleri de değiştirilmiştir. İlk araştırmada uygulanan
analizler bu araştırmada da uygulanmıştır. Yapılan analizler neticesinde aidiyet
ihtiyacının ve yalnızlığın artmasının nostaljik tüketim eğilimini arttırdığı ortaya konulmuştur. Ek olarak nostalji eğiliminin artmasının nostaljik tüketimi arttırdığı
ortaya konulmuştur.

Abstract:
Today, brands show a lot of efforts to determine their target audience and attract their
attention. Some of the underlying factors of these communication efforts is to make
sense of people, their environment and to analyze people's needs, goals and lifestyles
in depth. In this study, the relationship between the concepts of loneliness, the need
for belonging, which are among the universal psychological needs of people,
nostalgia proneness and nostalgic consumption are discussed (Baumeister & Leary,
1995, p.499).

In this research, the effect of not being able to meet the need for belonging on
loneliness, nostalgia proneness and nostalgic consumption; the effect of loneliness on
nostalgia proneness and nostalgic consumption; the relationship between nostalgia
proneness and nostalgic consumption are discussed. In this context, a literature
review has been made on the aforementioned concepts and the predicted
relationships between the concepts are presented. In the study, a pilot test was
applied to the predetermined product images in order to measure the concept of
nostalgic consumption. Scales with proven reliability and validity were used for
other concepts.

Two different studies were conducted within the scope of this study. The concepts
were divided into sub-dimensions as a result of the factor analysis conducted in the
first study involving 502 participants. As a result of the simple regression, mediation
analysis, and logistic regression between the renamed sub-dimensions, it has been
shown that lower social interaction increases alienation, social isolation increases the
need for group belonging and the decrease in the sense of relatedness increases the
historical nostalgia tendency.

In the second study conducted with 120 participants, the age variable was taken into
account and the questionnaire was distributed only to people aged 35 and over. In
addition, product images, which measure the concept of nostalgic consumption, were
changed. The analyzes applied in the first study were also applied to the second study. As a result of the analyzes made, it has been revealed that the need for
belonging and loneliness increase the nostalgic consumption. In addition, it has been
demonstrated that increasing nostalgia tendency increases nostalgic consumption.