Alışveriş güdüleri öncüllüğünde çevrim içi alışveriş festivaline katılma niyetinin alışveriş refahına etkisi
The effect of shopping intention to participate in an online shopping festival on shopping well-being on the antecedent of shopping motivations
Yazar: NADİRE KARABAYIR
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ AYŞEGÜL ERMEÇ
Ankara Hacı Bayram Veli Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Uluslararası Ticaret Ana Bilim Dalı / Uluslararası İşletmecilik Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Günümüzde gelişen teknoloji ile internet kullanımının artması, tüketicilerin alışveriş yapma tercihlerinde değişikliklere zemin hazırlamıştır. Alışveriş faaliyetini çevrim içi olarak yapmak, bu değişikliğin bir sonucudur. Tüketiciler, çevrim içi alışveriş yaparken temel olarak hem faydacı hem de hazcı güdülerle hareket etmektedir. Bu çalışmanın amacı, faydacı ve hazcı alışveriş güdülerinin çevrim içi alışveriş festivallerine katılma (hazırlık ve satın alma) niyetine etkisini, alışveriş festivaline katılma niyetinin de alışveriş refahına olan etkisini araştırmaktır. Bununla birlikte popüler kişilerden gelen yorum ve önerilerin çevrim içi alışveriş festivallerine katılma niyetine etkisinin incelenmesi de amaçlanmaktadır. Araştırma kapsamında kartopu örnekleme yöntemiyle seçilen, çevrim içi alışveriş siteleri üzerinden alışveriş yapan 18 yaş ve üzeri 386 katılımcıdan çevrim içi anket yoluyla veriler toplanmıştır. Veri analizi aşamasında öncelikle keşfedici ve doğrulayıcı faktör analizi, güvenirlik ve geçerlilik testleri gerçekleştirilmiş, araştırma modelini test etmek için de yapısal eşitlik modellemesinden faydalanılmıştır. Çalışmanın sonucunda, tüketicilerin faydacı ve hazcı güdülerinin çevrim içi alışveriş festivaline hazırlık niyetini ve satın alma niyetini farklı şekillerde etkiledikleri, popüler kişi etkisinin hem hazırlık niyeti hem de satın alma niyeti üzerinde etkili olduğu belirlenmiştir. Bununla birlikte çevrim içi alışveriş festivallerine hazırlık niyeti ile bu festivallerde satın alımda bulunma niyetinin kişinin alışveriş refahını pozitif yönde etkilediği tespit edilmiştir.

Abstract:
Today, the increasing use of the internet with the developing technology has paved the way for changes in the shopping preferences of consumers. Shopping online is a result of this change. Consumers act with both utilitarian and hedonic motivations while shopping online. This study aims to investigate the effect of utilitarian and hedonic shopping motivation on the intention to participate in online shopping festivals (preparation and purchase intention) and the effect of shopping festival participation intention on shopping well-being. In addition, it is also aimed to examine the effect of comments and suggestions from popular people on the intention to participate in online shopping festivals. Within the scope of the research, data were collected through an online questionnaire from 386 participants aged 18 and over who were selected by snowball sampling method and shopped on online shopping sites. In the data analysis phase, exploratory and confirmatory factor analysis, reliability, and validity tests were carried out, and structural equation modeling was used to test the research model. As a result of the study, it was determined that consumers' utilitarian and hedonic motivations affect online shopping festival preparation intention and purchase intention in different ways, and the popular person effect is valid for both preparation intention and purchase intention. In addition, it has been determined that the intention to prepare for online shopping festivals and the intention to make purchases at these festivals positively affect the shopping well-being of the person.