Vegan olmayan tüketicilerin vegan markalara yönelik tutum ve satın alma niyetinin incelenmesi
Examination of attitudes and purchase intentions of non-vegan consumers towards vegan brands
Yazar: PELİN ESLEK KANTAR
Danışman: PROF. DR. YESİM ULUSU
Bahçeşehir Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Reklamcılık ve Marka İletişimi Yönetimi Ana Bilim Dalı / Reklamcılık ve Marka İletişimi Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: Beslenme ve Diyetetik = Nutrition and Dietetics ; Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Beslenme davranışı = Feeding behavior ; Bitki besin elementleri = Plant nourishment elements ; Bitkiler = Plants ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Tüketici algısı = Consumer perception ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketici tutumları = Consumer attitudes ; Vegan = Vegan

Özet:
Tüm dünyada sosyal sorumluluk ve çevre bilincinin artması gibi etkenlerle, hayvansal ürünlerden uzaklaşma ve vegan yaşam tarzına yönelik olumlu gelişmelerin azımsanmayacak ölçüde etkisini göstermeye başladığı söylenebilir. Veganizm ve vejateryanlık olarak adlandırılan bu yaklaşımın farklı kültürlerde, gelenek görenek ve inanışların da etkisi ile ne ölçüde etkin olduğu tam olarak bilinemese de, özellikle hayvanlar üzerinden gelir sağlayan sektörlere darbe vurmuş, bitki bazlı ürünlerin ve vegan tüketici sayısının artışına sebep olmuştur. Çalışmada, hayvanların yaşam hakkı ve vücut dokunulmazlığına saygı gösterildiği etik bir yaşam tarzına yönelişin, pazarlama iletişiminde ve tüketicinin tutum ve satın alma niyetine etkinliği araştırılmıştır. Vegan anlayışın üretimde yaygınlaşması ve tüketici davranışı, sektörü bilgilendirmek ve bitkisel bazlı üretimi desteklemek amacıyla incelenmiştir. Çalışmayı destekleme açısından vegan tüketicilerin motivasyonları da ele alınarak, bitkisel ürün üreticilerin ve hayvanlar üzerinden rant sağlayan firmaların, ürünü piyasaya sürerken bu topluluğu da göz önüne alması hedeflenmiştir. Araştırmanın veri toplama sürecinde, kendini vegan olarak tanımlamayan 465 katılımcının, vegan ürünlere karşı tutumu ve satın alma niyetlerinin incelenmesi hedeflenmiştir. Çalışma kapsamında elde edilen veriler ışığında vegan ürünleri satın alma niyetine yönelik tüketici davranışının çoğunlukla olumlu olduğu ortaya çıkmıştır.

Abstract:
It can be said that through the rise of factors such as social responsibility and environmental consciousness around the world, drawing away from animal products and receiving positive developments toward the vegan lifestyle started to take effect a considerable amount. Although it is not known exactly to what extent veganism and vegetarianism approaches are effective in different cultures, due to the influence of traditions and beliefs, it has especially struck a blow to the sectors that provide income from animals. This caused an increase in the number of plant-based products and vegan consumers. The study looked into the effectiveness of an ethical lifestyle, which respects animals' right to life and body immunity, in marketing communication, consumer attitudes, and purchase intentions. The spread of vegan understanding in production and consumer behavior has been analyzed to inform the sector and support plant-based production. Motivations of vegan consumers were considered to support the study. This aims for herbal product producers and companies that gain unearned income through animals to consider the vegan-vegetarian community when putting the product on the market. The research's data collection process aimed to examine the attitudes and purchasing intentions of 465 participants who did not define themselves as vegan towards vegan products. In the light of the data obtained within the scope of the study, it has been revealed that the consumer behavior towards the intention to purchase vegan products is primarily positive.