Çevrimiçi alışverişlerde hedonik(hazcı) tüketim davranışlarının belirlenmesi: Kozmetik sektöründe bir uygulama
Determination of hedonic consumption behaviors in online shopping: An application in cosmetic industry
Yazar: ECEM DEMİRCAN DURMUŞ
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ PINAR ÖZKAN
Dokuz Eylül Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Hedonizm = Hedonism ; Kozmetik sektörü = Cosmetic sector ; Sanal alışveriş = Virtual shopping ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketim = Consumption ; Tüketim alışkanlıkları = Consumption habits ; Tüketim davranışları = Consumption behaviours ; Çevrimiçi alışveriş = Online shopping

Özet:
Küreselleşme, artan gelir seviyesi, farklılaşan iletişim şekilleri ve ihtiyaçlar, teknolojik gelişmelerle birlikte sanal pazarların ortaya çıkması tüketimin büyük oranda değişmesine neden olmuştur. Tüketim artık insanların temel ihtiyaçlarını karşılamalarından öte duygularını kullanarak kendilerini ifade ettikleri, yaşam tarzları ile ilgili çevrelerine ipucu verdikleri bir olgu haline gelmiştir. Kadınların iş hayatında daha aktif rol alması, sağlıklı yaşam akımları gibi çeşitli sebeplerle tüketiciler bakımlı olma ihtiyacı duymaya başlamış, kozmetik sektörü krizlerde bile kan kaybetmeyen bir sektör konumuna gelmiştir. Bu bağlamda çalışmada tüketicilerin demografik özelliklerinin hedonik nedenlerle yaptıkları çevrimiçi kozmetik alışverişlerine göre farklılığı ele alınmış, bu nedenlerin tüketicilerin hedonik duygularına olan etkisi araştırılmıştır. Kolayda örnekleme yöntemi ile internet üzerinden yapılan anket çalışmasında 461 kişiye ulaşılmıştır. Araştırma sonunda internet üzerinden macera için yapılan kozmetik alışverişlerinin cinsiyete göre, değer için yapılan kozmetik alışverişlerinin ise yaş ve medeni duruma göre farklılık gösterdiği sonucuna ulaşılmıştır. Bununla beraber tüketicilerin hedonik duyguları ile macera için ve değer için yaptıkları alışverişler arasında anlamlı bir ilişki olduğu saptanmıştır.
Anahtar Kelimeler: Hedonizm, Hedonik Tüketim, Çevrimiçi Alışveriş, Kozmetik Sektörü.

Abstract:
Globalization, increasing income level, varying forms of communication and needs, the emergence of virtual markets has led to a significant change in consumption with the advent of technological developments. Consumption has become a phenomenon where people express themselves using their emotions and give clues to their environment about their lifestyles rather than meeting their basic needs. Consumers have started to need to be well-groomed due to various reasons such as women taking a more active role in business life and healthy lifestyles. Therefore, the cosmetic sector has become a sector that does not lose blood even in crises. In this study, the difference of the demographic characteristics of consumers compared to their online cosmetic shopping for hedonic reasons was examined and the effect of these reasons on the consumers' hedonic emotions was investigated. 461 people were reached in the survey conducted on the internet by easy sampling method. At the end of the research, it was concluded that cosmetic purchases made for adventure over the internet differed according to gender and cosmetic purchases made for value differed according to age and marital status. However, it was found that there was a significant relationship between hedonic emotions of consumers and shopping for adventure and value.
Keywords: Hedonism, Hedonic Consumption, Online Shopping, Cosmetic Sector.