Marka özgünlüğünün marka imajı ve marka tercihindeki ilişkisinde marka güveninin aracılık rolü
Mediation role of brand trust in the relationship of brand authenticity in brand image and brand preference
Yazar: KAZIM DAĞ
Danışman: DOÇ. DR. YAKUP DURMAZ
Hasan Kalyoncu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2020
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Marka = Brand ; Marka güveni = Brand trust ; Marka imajı = Brand image ; Marka tercihi = Brand preference ; Marka özgünlüğü = Brand authenticity ; Ölçekler = Scales

Özet:
Bu araştırmanın amacı, günümüz finansal krizlerinde ayakta kalmayı sağlayacak bir unsur olan marka özgünlüğünün;  marka imajına ve marka tercihine olan etkisinin tespit edilmesi ayrıca marka güveninin, marka imajı ve tercihine etkisinde aracı etkiye sahip olup olmadığının ortaya konulmasıdır. Araştırmanın çalışma grubunu, beyaz eşya kullanan veya satın alan (816) tüketiciler oluşturmaktadır. Çalışmada toplanan verilerden değişkenlere yönelik analizler gerçekleştirilmiştir. Çalışmada, marka özgünlüğüne yönelik yapılan araştırmalar sonucunda 6 boyutlu olan marka özgünlüğü ölçeği ve diğer ölçeklerden oluşan 42 maddelik bir anket formu oluşturulmuştur. Anket, değişkenlere yönelik bilgi toplamaya yönelik soruların bulunduğu birinci bölüm ve demografik özelliklere yönelik sorulardan oluşan iki bölüm üzerine kurgulanmıştır. Analiz sonuçlarına göre marka özgünlüğü alt boyutlarından bağlantı, kontrol ve orijinalliğin marka imajına olumlu yönde anlamlı bir etkisi bulunmuştur. Marka özgünlüğünün alt boyutlarından olan erdem ve estetikliğin marka tercihine olumlu yönde anlamlı bir etkisinin olduğu tespit edilmiştir. Marka imajının marka tercihine olan etkisi incelenmiş ve marka imajının marka tercihine olumlu yönde anlamlı bir etkisinin olduğu bulgusuna ulaşılmıştır. Elde edilen sonuçlara bakıldığında marka güveninin marka özgünlüğü ile marka imajı arasında olumlu yönde aracılık etkisinin olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Ayrıca yine marka güveninin marka özgünlüğü ile marka tercihi arasında olumlu yönde aracılık etkisinin olduğu belirlenmiştir. 
          Diğer yandan marka özgünlüğü alt boyutlarından erdemlilik, gerçeklik ve estetikliğin marka imajına olumlu yönde anlamlı bir etkisinin olmadığı sonucuna ulaşılmıştır. Yine marka özgünlüğünün alt boyutlarından olan bağlantı, gerçeklik, kontrol ve orijinalliğin marka tercihine olumlu yönde anlamlı bir etkisinin olmadığı belirlenmiştir.

Abstract:
The purpose of this research is to determine the brand authenticity, which is an element that will ensure survival in today's financial crises; determining the effect on brand image and brand preference, as well as revealing whether brand trust has an intermediary effect on the brand image and preference. The study group of the research consists of consumers (816), who ultimately use white goods. Analyzes for variables were performed from the data collected in the study. In the study, as a result of researches on brand authenticity, a questionnaire form consisting of 6-dimensional brand originality scale and other scales was created. The questionnaire is based on the first part, which contains questions about collecting information about variables, and two parts on questions related to demographic features. According to the results of the analysis, there was a positive effect on the brand image of the brand, sub-dimensions, connection, control and originality. It has been determined that virtue and aesthetics, which are the sub-dimensions of brand originality, have a positive effect on brand preference. The effect of brand image on brand preference was examined and it was found that brand image had a positive meaningful effect on brand preference. Considering the results obtained, it is concluded that brand trust has a positive mediating effect between brand authenticity and brand image. Also, it has been determined that brand trust has a positive mediating effect between brand authenticity and brand preference.
          On the other hand, it is concluded that virtue, reality and aesthetics, which are sub-dimensions of brand authenticity, do not have a positive effect on brand image. It has been determined that connection, reality, control and originality, which are sub-dimensions of brand authenticity, do not have a positive effect on brand preference.