Birebir pazarlama ve deneyimsel pazarlama çabalarının tüketici davranışlarına etkisi: Deri ürün kullanıcıları üzerine bir araştırma
The effect of personal (one to one) marketing and experiential marketing efforts on consumer behavior: A research on leather product users
Yazar: İPEK KÖROĞLU
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ MEHMET SAĞLAM
İstanbul Ticaret Üniversitesi / Dış Ticaret Enstitüsü / Pazarlama Ana Bilim Dalı / Küresel Pazarlama ve Marka Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Bire bir pazarlama = One to one marketing ; Deneyimsel pazarlama = Experiential marketing ; Deri ürünleri = Leather products ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Tüketici davranışı = Consumer behavior

Özet:
Pazarlama tarihinde, tüketicilerin değişen istek ve ihtiyaçlarına yönelik yeni pazarlama faaliyetleri ortaya çıkmıştır. Günümüzde, teknolojik gelişimlerle üründen daha fazlasını isteyen tüketiciler birebir pazarlama ve deneyimsel pazarlama çabalarının ihtiyacını artırmıştır. Bu çalışmada, birebir pazarlama ve deneyimsel pazarlama boyutlarının tüketici davranışlarına etkisi değerlendirilmiştir. Araştırmada yargısal ve kartopu örnekleme yöntemleri kullanılmıştır. Çalışma 230 katılımcı üzerinde gerçekleştirilmiştir. Veri analizleri için SPSS 25.0 ve AMOS 24.0 istatistik paket programlarından yararlanılmıştır. Araştırmanın hipotezlerinin test edilmesi için yapısal eşitlik modeline yer verilmiştir. Çalışma sonucunda birebir pazarlama ve deneyimsel pazarlama çabaları ile tüketici davranış niyetleri arasında istatistiksel olarak anlamlı ilişkiler bulunduğu tespit edilmiştir. Deneyim pazarlaması ve alt boyutları ile birebir pazarlamanın tüketici satın alma, tavsiye etme ve fiyat hassasiyeti puanları ile arasında orta düzeyde pozitif yönlü ilişkilerin bulunduğu anlaşılmıştır. Deneyimsel ve birebir pazarlamanın davranışsal niyet üzerindeki etkisini belirlemek için yol analizi modeli geliştirilmiş ve test edilmiştir, birebir pazarlama ve deneyimsel pazarlama boyutları bağımsız değişken, davranışsal niyet bileşenleri bağımlı değişken olarak modelde yer almıştır. Yol analizi modeli genel olarak iyi düzeyde uyum göstermiş ve model doğrulanmıştır. Duyusal, duygusal ve düşünsel deneyimin satın alma ve tavsiye etme niyeti üzerinde pozitif yönde, ilişkisel deneyimin de tavsiye etme niyeti üzerinde pozitif yönde etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Düşünsel ve ilişkisel deneyimin fiyat hassasiyeti üzerinde anlamlı ve pozitif yönde bir etkiye sahip olduğu belirlenmiştir. Birebir pazarlamanın ise sadece şikâyet etme niyeti üzerinde pozitif yönde etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler: Birebir Pazarlama, Deneyim Pazarlama, Tüketici Davranışı Niyeti, Deri Ürün

Abstract:
In the history of marketing, new marketing activities have emerged for the changing demands and needs of consumers. Nowadays, new technological developments have increased consumers' demand from products, and this increased the need for one-on-one marketing and experiential marketing. In this study, effects of the one-to-one marketing and experiential marketing on consumer behavior were studied. Judgmental and snowball sampling methods were used in the research. The study was carried out on 230 participants. SPSS 25.0 and AMOS 24.0 statistical package programs were used for data analysis. Structural equation model was used to test the hypotheses of the research. As a result of the study, it was determined that there are statistically significant relationships between one-to-one marketing, experiential marketing and consumer behavior intentions. It has been understood that there are moderate positive relations between experience marketing and its sub-dimensions and one-to-one marketing with consumer purchasing, recommending and price sensitivity scores. Path analysis model was developed and tested to determine the predictive effect of experiential and one to one marketing on behavioral intention, one-to-one marketing and experiential marketing dimensions were included in the model as independent variables and behavioral intention components as dependent variables. The path analysis model showed good overall fit and the model was validated. It was concluded that sensory, emotional and intellectual experience had a positive effect on purchase and recommendation intention, and relational experience had a positive effect on intention to recommend. It was determined that intellectual and relational experience had a significant and positive effect on price sensitivity. It has been concluded that one-to-one marketing has a positive effect only on the complaining intention.

Key Words: One-to-One Marketing, Experience Marketing, Consumer Behavior Intention, Leather Product