Turizm sektöründe alternatif bir pazarlama stratejisi olarak gerilla pazarlamanın kullanılması: Konaklama işletmeleri üzerine bir araştırma
The use of guerrilla marketing as an alternative marketing strategy: A survey on hospitality industry
Yazar: SONER ARSLAN
Danışman: YRD. DOÇ. DR. FÜGEN DURLU-ÖZKAYA
Gazi Üniversitesi / Eğitim Bilimleri Enstitüsü / Eğitim Bilimleri Bölümü / Turizm İşletmeciliği Eğitimi Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2009
Konu: Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration
Dizin: Pazarlama = Marketing ; Turizm işletmeciliği = Tourism business ; Turizm pazarlaması = Tourism marketing ; Turizm sektörü = Tourism sector

Özet:
Son yıllarda yurt dışında uygulama alanı artış gösteren ve işletmelerin küçük bütçelerle etkili ve amaçlarına hizmet edecek şekilde pazarlama yapmalarına olanak veren gerilla pazarlama stratejisinin Türk turizm sektöründe ne ölçüde uygulandığının ortaya konması önem taşımaktadır. Bu amaçla Ankara'da faaliyet gösteren turizm işletme belgeli konaklama işletmeleri araştırmanın evreni olarak belirlenmiştir. Ankara'da bulunan 130 adet turizm işletme belgeli otel işletmelerinden 96'sına yüz yüze görüşme tekniğine dayalı anket uygulanabilmiştir. Diğer işletmeler ankete katılmak istemediklerini belirtmişlerdir. Bu araştırmada gerilla pazarlama taktiklerini içeren anket ifadelerine verilen cevaplar Ki-Kare (?2) testi ile analiz edilmiştir. Araştırmada Ankara'daki büyük ölçekli otel işletmelerinin gerilla pazarlamayı küçük ölçekli işletmelere oranla daha fazla kullandıkları belirlenirken, faaliyete başlama süresi olarak ise yeni işletmeler daha uzun süredir faaliyet gösteren işletmelerden pay kapmak için saldırgan olan bu stratejiyi daha fazla tercih ettikleri belirlenmiştir. Araştırma bulguları, pazarlama konusunda profesyonel destek alan otel işletmelerinin gerilla pazarlamayı profesyonel destek almayanlara oranla daha fazla kullandıklarını ortaya koymaktadır. Elde edilen bir diğer önemli bulgu ise otel işletmelerinin gerilla pazarlamayı uygulayabilmeleri için orta düzeyde bir bütçelerinin olması gerekliliğidir. Yani çok düşük bütçeler turizm işletmelerinin seçtikleri gerilla pazarlama stratejilerini uygulamaya yetmezken, bütçenin artması durumunda da işletmelerin gerilla pazarlama için çaba harcamadıkları elde edilen bulgular arasındadır.

Abstract:
It is of crucial importance to set forth how and to what extend the use of Guerrilla Marketing whose application is increasing in abroad and which provides companies to market effectively with small budget, is in Turkish Tourism Industry. For this aim, exemplify of this study is licensed tourism establishments hospitality industry in Ankara. A survey is applied using face to face technique to 96 out of 130 licensed tourism establishments in Ankara. The others declared that they are not willing to participate in the survey. In this study, the answers to statements which includes guerrilla marketing tactics were analyzed via Chi-Square (?2) test. In consequence of results, it has been obtained that the large scale hotels are making use of guerrilla marketing more than small scale hotels and also newly founded businesses prefers this attacker strategy more than long-time businesses as this new businesses? aim is to take part in the competition. The findings of the study put forward that the hotels which demand professional help are more likely to use guerrilla marketing than the others which have no professional support at all. The other important finding is that in order to apply guerrilla marketing it is necessary to have an average budget for hotel managements. In other words, according to the findings, low budgets are not enough to apply guerrilla marketing strategies that the hotel managements want to use. On the other hand, if the budget is high hotel managements do not endeavour to use guerrilla marketing.