Çoklu duyusal pazarlama ile mağaza atmosferinin müşteri memnuniyeti ve tüketici satın alma davranışı üzerindeki etkisi
The effect of multi sensory marketing and store atmosphere on customer satisfaction and consumer buying behavior
Yazar: TUĞBA ŞEKEROĞLU
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ TAHİR BENLİ
Kastamonu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Hizmet Tasarımı ve İşletmeciliği Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Duyusal pazarlama = Sensory marketing ; Mağaza atmosferi = Store athmosphere ; Perakendeci memnuniyeti = Retailers satisfaction ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior

Özet:
Artan bilinçli tüketici kitlesi ile yoğun rekabet ortamı işletmeleri ürün kalitesi ve çeşitliliğinin dışında daha farklı unsurları kullanarak tercih edilme arayışına yönlendirmektedir. Tüketiciler artık sadece ürüne değil, satın alma deneyiminin tamamına önem vermektedir. Ürün veya hizmet satın alınacağı zaman ürün kalitesi ve çeşitliliği kadar mağazanın ulaşım kolaylığı, ferahlığı, temizliği, satış personelinin tutumu vb. mağaza atmosferi unsurları tüketicilerin duyularına hitap ederek tercih sebebi olmaktadır (Eroğlu ve Karen, 1990). Tüketicilerde duyuların bıraktığı etkilerin bilinmesi, işletmelerin pazarlama stratejilerini güçlendirmelerine yardımcı olur. Çoklu duyusal pazarlama, tüketicilerin algılarını etkilemek ve bilinçaltını uyarmak için duyulara hitap eden pazarlama yöntemidir (Huӏten vd., 2009). İşletmelerin pazarlama faaliyetlerini daha başarılı hale getirebilmesi için tüketici duyuları hakkında daha fazla bilgi sahibi olmaları ve mümkün olduğunca fazla duyuya hitap etmeyi öğrenmeleri gerekmektedir (Krishna, 2010). Tezin amacı çoklu duyusal pazarlama ile mağaza atmosferi faktörlerinin müşteri memnuniyetini ve satın alma davranışı üzerinde etkisi olup olmadığını ortaya koymaktır. Bu amaç doğrultusunda hazırlanan anket formu, Google Forms aracılığı ile sosyal medya ve internet kullanıcıları arasından kolayda örnekleme yöntemi ulaşılan 374 katılımcı tarafından gönüllülük esasına göre doldurulmuştur.  Elde edilen veriler SPSS programı ile analiz edilmiştir. Yapılan analizlerin sonucuna göre, çoklu duyusal pazarlama ile mağaza atmosferi faktörlerinin müşteri memnuniyetini ve tüketici satın alma davranışını etkilediği ortaya çıkmıştır.

Abstract:
Increasingly conscious consumer base and intense competitive environment lead businesses to seek to be preferred by using different elements other than product quality and diversity. Consumers now care about the entire purchasing experience, not just the product. When purchasing products or services, store atmosphere elements such as ease of access, spaciousness, cleanliness, and sales staff attitude play a significant role in consumer preference by appealing to their senses, in addition to product quality and variety (Eroğlu and Karen, 1990). Knowing the effects of sensations on consumers helps businesses strengthen their marketing strategies. Multisensory marketing is a marketing method that appeals to the senses to influence consumers' perceptions and stimulate their subconscious (Huӏten et al., 2009). In order for businesses to make their marketing activities more successful, they need to know more about consumer senses and learn to appeal to as many senses as possible (Krishna, 2010). The aim of the thesis is to reveal whether multi-sensory marketing and store atmosphere factors have an impact on customer satisfaction and purchasing behavior. The survey form prepared for this purpose was filled out on a voluntary basis by 374 participants who were reached by easy sampling method among social media and internet users via Google Forms. The data obtained was analyzed with the SPSS program. According to the results of the analyses, it has been revealed that multi-sensory marketing and store atmosphere factors affect consumer satisfaction and consumer purchasing behavior.