Küyerelleşme bağlamında bir tutundurma stratejisi olarak sosyal ağ kullanımı: Getir örneği
The use of social network as a promotion strategy in the context of glocalization: The example of Getir
Yazar: OSMAN TOSUN
Danışman: DOÇ. DR. ŞENAY YAVUZ
Maltepe Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Pazarlama İletişimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations

Özet:
Teknolojik ilerlemelerle birlikte Marshall McLuhan'ın ifadesiyle "küresel köy" haline gelen dünyada, şirketlerin büyüyüp gelişmesinde yerel pazarlar yetersiz kalmış ve küresel pazarlara açılmak bir zorunluluk haline gelmiştir. Şirketler, özellikle yeni faaliyet gösterecekleri ülkelerde tutundurma stratejilerinin arzulandığı şekilde algılanmama olasılığını göz önünde bulundurarak, bu ülkelerde yerel özellikleri dikkate alıp özgün yaklaşımlar sergilemektedirler. Bu durum ise "küyerelleşme" kavramının yani küresel düşünüp yerel hareket etme düşüncesinin şirketler tarafından benimsemesine yol açmıştır. Bu çalışmada, küresel bir Türk markası oluşturma potansiyeline sahip Getir şirketinin ilk faaliyete başladığı merkez ülke olan Türkiye (@getir) ve yurtdışı pazarına açıldığı ilk ülke olan İngiltere (@getir_uk) Instagram hesaplarında 27.01.2021-27.01.2022 tarihleri arasında paylaşılan içeriklerin konu kategorilerinin tespit edilmesi, en fazla ve en az etkileşim alan içeriklerin ise küyerelleşme bağlamında incelenerek benzerlik ve farklılıkların ortaya konulmasıyla bu stratejilerin etkinliğinin ortaya çıkarılması amaçlanmaktadır. Çalışmanın sonuçları yurtdışı pazarında faaliyet gösteren veya göstermeyi düşünen Türk şirketlerinin tutundurma stratejilerinde sosyal ağları etkili bir biçimde kullanmalarında yol gösterici olması açısından önemlidir. Tüketicilerin markaları araştırmak için en fazla tercih ettikleri sosyal ağ olan Instagram üzerinden @getir ve @getir_uk hesaplarının incelendiği araştırmada yerel pazarlarda küresel fayda gözetilerek paylaşılan içerikler daha fazla etkileşim alırken küresel pazarlarda ise küyerel fayda gözeten içeriklerin daha fazla etkileşim aldığı sonucuna ulaşılmıştır.

Abstract:
In a world that has become a "global village" with the words of Marshall McLuhan with technological advances, local markets have become inadequate for the growth and development of companies and opening up to global markets has become a necessity. Companies should consider the possibility that their promotion strategies may not be perceived in the desired way, especially in new countries where they will operate, and should adopt unique approaches by taking into account local characteristics in these countries. This situation has led to the adoption of the concept of "glocalization", the idea of thinking globally and acting locally, by companies. In this study, the categories of the content shared between 27.01.2021 and 27.01.2022 on Instagram accounts of Getir company, which has the potential to create a global Turkish brand, were determined in Turkey (@getir), the headquarters country, and England (@getir_uk), the first country where it started its activities in the international market. It is aimed to determine the subject categories of the content, to reveal the similarities and differences and to reveal the effectiveness of these strategies by examining the content that receives the most and the least interaction in the context of glocalization. The results of the study are important in terms of guiding Turkish companies operating or planning to operate in foreign markets for using social networks effectively in their promotion strategies. In the study examining the @getir and @getir_uk accounts on Instagram, which is the most preferred social network for consumers to research brands, it was concluded that content shared with global benefit in local markets received more interaction while content with glocal benefit received more interaction in global markets.