Hizmetlerin pazarlanmasında müşteri memnuniyeti ve bir uygulama
Customer satisfaction in the marketing of services and its application
Yazar: NİHAN ÖZGÜVEN
Danışman: PROF.DR. ESİN KÜHEYLAN
Dokuz Eylül Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2007
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Dünyada h	zla artan teknolojik gelimeler, bilginin mobilizasyonu,küreselleme ve h	zla artan rekabet, firmalar	n ayakta kalabilmelerinizorlat	rm	t	r. Küreselleme sürecinde tüm kurulular dünya pazar	ndan dahafazla pay alabilmek, varl	klar	n	sürdürebilmek amac	yla köklü birtak	mde!iikliklere gitmektedirler. "iddetli rekabet alt	nda olan iletmeler de!ien vegelien koullar kar	s	nda varl	klar	n	sürdürebilmek amac	yla gerek üretimsüreçlerinde gerekse sat	sonras	faaliyetlerde yeniliklere yönelmelidirler.Dünyada yaanan de!iimden hizmet sektörü de etkilenmektedir. Hizmet sektörübu de!iim sürecinde gelime ve büyüme e!ilimindedir. Hizmet sektörünündurumu y	llar itibar	yla incelendi!inde, sektörün gayri safi milli has	la içindekipay	n	n giderek artt	!	görülmektedir. Hizmet sektöründe yaanan bu gelimelerülkelerin refah düzeyleri ile de yak	ndan ilgilidir. Çünkü hizmet sektörüiçerisinde, sa!l	k, seyahat, spor, finans, iletiim ve e!itim gibi pek çok alanbulunmaktad	r. &nsanlar	n gelir düzeyleri artt	kça, g	da d		harcamalarabütçelerinde daha fazla pay ay	rmaktad	r. Buna göre bireylerin gelir düzeyindemeydana gelen art	lar do!rudan hizmet sektörünü etkilemektedir.Günümüzde rekabet faktörü iletme faaliyetlerinde kilit konumdabulunmaktad	r. Müteriler talep ettikleri mal ve hizmetleri istedikleri yer vezamanda, yüksek kalitede sat	n almay	beklemektedirler. Bu beklentilere ek olarakrakiplerin ve alternatiflerin yo!un olmas	firmalar	n ayakta kalabilmek içinmüterilerinin gözünde ayr	cal	k yaratmas	zorunlulu!unu ortaya ç	karmaktad	r.Bu ba!lamda rekabet üstünlü!ü yaratman	n anahtar	n	n müteri odakl	yakla	moldu!u söylenebilir. Müteri odakl	olma anlay		na göre, iletmeler müterimemnuniyeti yaratmak amac	yla uzun dönemde, müterileri ile sürekli ilikikurmal	ve kar	n	en büyüklemeye çal	mal	d	rlar. &letme, karl	l	!	n	tüketicitatmini ile birlikte sa!lamaya çal	maktad	r.Bu çal	mada, öncelikle hizmet kavram	ayr	nt	l	olarak incelenmi,hizmetin soyut olma özelli!i üzerinde durularak, pazarlama süreci içerisindekifarkl	l	klar	na ve önemine de!inilmitir. Daha sonra müteri memnuniyetikavram	na de!inilerek, müteri memnuniyetinin belirlenmesinin iletmeleraç	s	ndan önemine yer verilmitir. Hizmetlerin nitelikleri itibariyle e zamanl	tüketimleri esast	r. Bu nedenle müterinin memnuniyet düzeyi hizmetlerintüketimi sonras	nda do!rudan ortaya ç	kmaktad	r. Bu ba!lamda çal	man	n ikincibölümünde, hizmetlerin pazarlanmas	, hizmet pazarlama karmas	, müterimemnuniyetini etkileyen faktörler, müteri memnuniyeti yarat	lmas	ndakullan	lan araçlar ve günümüzde hizmet sektörünün önemi hakk	nda ayr	nt	l	bilgilere yer verilmitir.Çal	man	n son bölümünde ise, hizmet sektöründe müterimemnuniyetinin ölçümlenmesine yönelik olarak bir anket çal	mas	yap	lm	t	r.Hizmeti sat	n alan müterilerin tatmin düzeyi ve beklentileri arat	r	lm	t	r.

Abstract:
In parallel to the fast developments in the technology, mobilization of theinformation, globalization and increasing fierce competition, it gets more and moredifficult for the companies to sustain commercial viability. In this globalizationprocess, all companies go through fundamental changes in order to increase theirglobal market share and to retain their existence. Companies, operating under fiercecompetition, searches for new practices from production process to after-salesservices in order to adapt to the fast-changing and ever-evolving conditions. Thesechanges also affect the service industry, which experiences a developing andincreasing trend. Analysis on the size of the service industry reveals that its share inGross Domestic Product is increasing year by year. Developments in the serviceindustry are closely related to the prosperity of the countries. In fact, there are a lot offield of activities in this industry, including health, tourism, sports, finance,communications and education. People tend to spend more on the non-foodstuffexpenditures as their disposable income increases. Consequently, increases indisposable income have a direct influence on the service industry.In today?s world, competition positions itself as a key factor in allcommercial operations. Consumers expect to purchase the goods and services, whichthey are in need of, at the place, time and high quality they?d like. In addition tothese expectations, existence of many competitors and alternatives make it a must forthe companies to differentiate themselves in the consumers? eyes in order to sustaintheir viability. Therefore, it can be claimed that ?customer based approach? is the keyto create competitive advantage. According to this approach, companies shouldestablish a long-lasting relationship with their customers in order to generatecustomer satisfaction and thereby, should maximize their profit. Companies shouldbetter aim profitability in conjunction with the customer satisfaction.As a first step in this study, the service concept is analyzed in detail, itsintangibility is pointed out and its difference and importance in the marketingprocess is noted. Customer satisfaction is defined and the importance of the customersatisfaction for a company is discussed in the this part of the study. Due to the natureof the service, its concurrent consumption is fundamental. Consequently, the level ofcustomer satisfaction can be observed right after the consumption of services. Inrelation to this point, a detailed elaboration of the marketing of services and themarketing mix. Factors affecting the customer satisfaction, the methods to createcustomer satisfaction and the importance of the service industry in today?s worldfollows next are discussed in the second part of the study.In the final section of the study, a survey is conducted to measure thecustomer satisfaction in a service industry. Satisfaction levels and expectations of thecustomers purchasing a specific service are analyzed.