Kültürel dönüşüm ve reklamlar: Reklam kuluçkası üzerinden bir inceleme
Cultural transformation and advertisements: A analysis on advertising incubation
Yazar: AYTAÇ BURAK DERELİ
Danışman: PROF. DR. VESİLE ÇAKIR
Selçuk Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Reklamcılık Ana Bilim Dalı / Reklamcılık Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Değerler = Values ; Kültür = Culture ; Kültürel değişim = Cultural change ; Kültürel dönüşüm = Cultural transformation ; Reklam kuluçkası = Advertising incubation ; Reklamlar = Advertisements ; Çekicilik = Attractiveness

Özet:
Reklamın kültürel bir metin formuna sahip olması, onu toplumların değişmesinde ve dönüşmesinde kullanılan en etkili araçlarından bir tanesi konumuna getirmektedir. Bu doktora çalışması ile temelde reklamlar aracılığıyla amaçlanan ve hedeflenen kültürel değişim ve dönüşümün nasıl gerçekleştiği sorusuna cevap aramaktadır. Çalışma, reklam fenomeni hakkında görünenin ötesinde var olan gerçekleri içerisinde değer, öğrenilmiş gereksinim ve çekicilikleri barındıran reklam kuluçkası olarak tanımlanan fenomenler bileşkesi ile gösterme çabası içerisindedir. Ayrıca kapitalizmin aynası olan reklamlar aracılığıyla gerçekleşen kültürel değişim ve dönüşümü açıklamayı amaçlamaktadır. Araştırmanın amacı, reklam kuluçkasının tanımlanması ve amaçlanan toplumsal dönüşümlerin reklamlara nasıl yansıdığını ortaya koymaktır. Araştırma, kültürde meydana gelen değişimlerin reklamlar aracılığıyla okunması ve kültürel değişim ve dönüşümün kaynaklarının saptanmasını kapsamaktadır. Çalışma, Türkiye'de yayımlanan reklam içeriklerindeki yaygın reklam kuluçkalarının tüketim biçimleri ile dönemsel bağlantısını ortaya koymayı da amaçlamaktadır. Araştırma neticesinde Türk Reklamcılık Tarihi'nin değişimini açıklayan kuluçka haritasının oluşturulması hedeflenmektedir. Bu çalışma, karma yöntemle gerçekleştirilen bir araştırma niteliğine sahiptir. Araştırma sorularına cevap bulmak amacıyla araştırma deseni olarak keşfedici sıralı karma desen tercih edilmiştir. Üç araştırma aşamasından oluşturulan çalışmanın ilk aşaması fenomenolojik bir niteliğe sahiptir. Bu aşamada çalışma, "reklam kuluçkası" olarak kavramsallaştırılan fenomenleri derinlemesine tanımlamak ve kaynağın reklam kuluçkasına dönük algısını ortaya koymak, reklamlar aracılığıyla gerçekleşen kültürel dönüşümüne yönelik kaynağın anlam dünyasını keşfetmek amacıyla tasarlanmıştır. Bu aşamada veriler yarı yapılandırılmış görüşme tekniği ile elde edilerek MAXQDA nitel veri analizi programı ile analiz edilmiştir. Araştırma neticesinde "Reklam Kuluçka Şablonu" oluşturulmuştur. Çalışmanın ikinci aşaması nicel bir yapıya sahiptir ve deneysel olmayan tarama deseni ile tasarlanmıştır. Bu aşamada ise reklam kuluçkasına ilişkin veriler "Reklam Kuluçka Şablonu" eşliğinde alanında uzman akademisyenler aracılığıyla tüketim biçimleri ile ilişkilendirilmiştir. Araştırmanın bu aşamasında elde edilen veriler XLSTAT 2022 yazılımı kullanılarak uyum analizi tekniğiyle analiz edilmiştir. Çalışmanın son aşaması ise tarihsel bir araştırma niteliğine sahiptir. Bu aşamada, Hafta mecmuası, Hayat mecmuası, Ses mecmuası, Kadınca dergisi ve Cosmopolitan dergisinde yer alan reklam iletileri reklam kuluçkası bağlamında incelenilerek "Reklam Kuluçka Şablonu" ile Türkiye'de tüketim toplumunun oluşum süreci ve reklamlar aracılığıyla gerçekleştirilmesi amaçlanan kültürel değişim analiz edilmiştir. Araştırmanın bu aşamasında veriler arşiv taraması ile elde edilerek MAXQDA ile klasik içerik analizine tabi tutulmuştur. Araştırmalar neticesinde elde edilen bulgular reklam kuluçkası fenomeni, kültürel dönüşüm, küreselleşme ve yeniliklerin yayılması gibi konular bağlamında tartışılmıştır. Kültürün reklama, reklamın da kültüre yansıdığı görülmüş ve reklamlar aracılığıyla amaçlı bir kültürel dönüşüm ve değişimin gerçekleştiği, topluma sunulan değer, öğrenilmiş gereksinim ve çekicilik yaklaşımlarında önemli dönüşümlerin olduğu tespit edilmiştir. Yayımlanan reklamlarda hedonik tüketim, faydacı tüketim ve gösterişçi tüketim biçimlerinin ekildiği görülmüştür.

Abstract:
Advertisement's being in the form of cultural text makes it one of the most effective tools used in the change and transformation of societies. This doctoral study seeks an answer to the question of how the purposed and targeted cultural change and transformation takes place through advertisements. The study makes an effort to reveal the facts about the phenomenon of advertising that exist beyond the obvious through combination of phenomenon defined as advertising incubation including value, learned needs and appeals, and it aims to explain the cultural change and transformation that takes place through advertisements which are the mirror of capitalism. The aim of the research is to define the advertising incubation and to reveal how the intended social transformations are reflected in the advertisements. The research includes analyzing the changes in culture through advertisements and identifying the sources of cultural change and transformation. The study also aims to reveal the periodic connection of consumption patterns in advertising incubators of common advertising content published in Türkiye. The ultimate aim of the present research is to create an incubation map that explains the change in Turkish Advertising History. This study has a mixed method research design. The exploratory sequential mixed research design is preferred in order to find answers to the research questions. The first phase of the study, consisted of three research phases, has a phenomenological nature. At this stage, the research is designed to define the phenomena conceptualized as "advertising incubation" in depth, to reveal the perception of the source towards the advertising incubator, and to define the semantic world of the source for the cultural transformation that takes place through advertisements. At this stage, the data were obtained by semi-structured interview technique and analyzed with the MAXQDA qualitative data analysis program. As a result of the research, "Advertising Incubation Template" was created. The second phase of the study has a quantitative structure and it was designed with a non-experimental screening pattern. At this stage, data related to advertising incubation were associated with consumption patterns by academics expert in the field within the frame of "Advertising Incubation Template". The data obtained at this stage of the research were analyzed with the correspondence analysis technique through the XLSTAT 2022 software. The last stage of the study has the nature of a historical research. At this stage, the advertising messages in the Hafta magazine, Hayat magazine, Ses magazine, Kadınca magazine and Cosmopolitan magazine were examined in the context of advertising incubation, and the cultural change that has been aimed to be realized through advertisements and the formation process of the consumption society in Türkiye were analyzed with the "Advertising Incubation Template". At this stage of the research, the data were obtained by archive scanning and subjected to classical content analysis with MAXQDA. The findings obtained as a result of the searches were discussed in the context of issues such as the phenomenon of advertising incubation, cultural transformation, globalization and the diffusion of innovations. It was seen that culture and advertising are mutually reflected on each other. A purposeful cultural change and transformation were found to take place through advertisements, and significant transformations were detected in the approaches of values, learned needs and appeals offered to the society. It has been seen that hedonic consumption, utilitarian consumption and conspicuous consumption styles are cultivated in the advertisements published.