Hizmet kalitesi, marka bağımlılığı ve ağızdan ağıza pazarlama arasındaki ilișkinin incelenmesi: Mobil bankacılık üzerine bir araştırma /
Yazar: MEVLÜT UMUR
Danışman: DOÇ. DR. İLHAMİ TUNCER
Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Yönetim Bilişim Sistemleri Ana Bilim Dalı / Yönetim Bilişim Sistemleri Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: Bilim ve Teknoloji = Science and Technology ; İşletme = Business Administration
Dizin: Ağızdan ağıza pazarlama = Word of mouth marketing ; Hizmet kalitesi = Service quality ; Marka bağımlılığı = Brand loyalty ; Yapısal eşitlik modeli = Structural equation model

Özet:
Bu çalışmada, Mobil hizmet uygulamalarının kullanılabilirlik, güvenlik/gizlilik ve etkileşim boyutlardan oluşan Mobil Hizmet Kalitesi (MHK), marka bağlılığı ve olumlu ağızdan ağıza pazarlama arasındaki ilişkileri incelenmesi amaçlanmıştır. Çalışmada ayrıca, bireylerin, MHK, marka bağlılığı ve olumlu ağızdan ağıza pazarlamaya yönelik algılarının sosyo-demografik özelliklerine göre farklılaşıp farklılaşmadığı da incelenmiştir. 
Çalışma, 120 kadın ve 113 erkek toplam 233 birey ile nicel araştırma yöntemleri kullanılarak alan araştırması şeklinde gerçekleştirilmiştir. Araştırma verilerinin toplanması için anket uygulaması yapılmıştır. Elde edilen nicel veriler ise Yapısal Eşitlik Modeli (YEM) ve parametrik istatistik yöntemler kullanılarak analiz edilmiştir.
Çalışmanın sonunda; MHK, marka bağlılığı ve olumlu ağızdan ağıza pazarlama arasındaki istatistiki ilişkilerin belirlenmesi amacıyla kurulan kavramsal modelin geçerli ve güvenilir olduğu, modelin birleşme ve ayrışma geçerliliklerinin istenilen kriterleri karşıladığı belirlenmiştir. YEM'nin faktör yükleri ve yol analizleri sonucunda, MHK, marka bağlılığı ve olumlu ağızdan ağıza pazarlama arasında pozitif yönlü ve istatistiksel olarak anlamlı ilişkilerin olduğu, MHK'nin olumlu ağızdan ağıza pazarlamayı %62 ve marka bağlılığını %37,2 oranında açıkladığı belirlenmiştir. Farklılaşma analizi sonucunda ise, MHK (güvenlik/gizlilik boyutu hariç), marka bağlılığı ve olumlu ağızdan ağıza pazarlama düzeylerinin bireylerin sosyo-demografik özelliklerine göre anlamlı şeklide farklılaştığı tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler: Mobil Hizmet Kalitesi (MHK), Marka Bağlılığı, Olumlu Ağızdan Ağıza Pazarlama, Yapısal Eşitlik Modeli (YEM)

Abstract:
In this study, it is aimed to examine the relationships between Mobile Branch Quality (MBQ), brand loyalty and positive word of mouth marketing, which consists of usability, security/privacy and interaction dimensions of mobile banking applications. The study also examined whether individuals' perceptions of MBQ, brand loyalty, and positive word-of-mouth differ according to their socio-demographic characteristics. 
The study was carried out as a field study using quantitative research methods with a total of 233 individuals, 120 women and 113 men. A questionnaire was applied to collect the research data. The quantitative data obtained were analyzed using the Structural Equation Model (SEM) and parametric statistical methods.
At the end of the study; It has been determined that the conceptual model established to determine the statistical relationships between MBQ, brand loyalty and positive word of mouth marketing is valid and reliable, and the convergence and divergence validity of the model meets the desired criteria. As a result of the factor loads and path analyzes of SEM, it was determined that there were positive and statistically significant relationships between MBQ, brand loyalty and positive word of mouth marketing, and MBQ explained positive word of mouth marketing by 62% and brand loyalty by 37.2%. As a result of the differentiation analysis, it was determined that the levels of MBQ (excluding the security/privacy dimension), brand loyalty and positive word of mouth marketing differed significantly according to the socio-demographic characteristics of the individuals.

Keywords: Mobile Branch Quality (MBQ), Brand Loyalty, Positive WOM, Structural Equity Model (SEM)