Fiyat indirimi türünün tüketicilerin algıladığı indirim çekiciliği üzerindeki etkileri
The effects of discount type on consumers' perceived discount attractiveness
Yazar: ALİ İHSAN ÖZBÜK
Danışman: PROF. DR. EYYUP YARAŞ
Akdeniz Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Fiyat indirimi =   ; Müşteri algısı = Customer perception

Özet:
Fiyat indirimleri, müşterileri çeken, satışları ve sadakati artıran pazarlama araçlarından biridir. İndirimler müşteri davranışı ve tercihlerine ilişkin öngörüler sağlayarak, onları işletmeler için çok yönlü ve güçlü bir araç haline getirmektedir. Düzenli fiyat indirimleri yaygınlığını korurken, pazarlamacılar son yıllarda aynı zamanda şansa dayalı fiyat indirimlerini de kullanmaya başlamışlardır. İndirim türlerine yönelik algılanan fiyat indirimi çekiciliği, tüketicilerin satın alma kararları verirken perakendecilerin veya işletmelerin sunduğu indirimleri sübjektif olarak nasıl değerlendirdiklerinin ve yanıt verdiklerinin bir ölçütüdür. Mevcut araştırmanın amacı, fiyat indirimi türünün (düzenli fiyat indirimi veya şansa dayalı fiyat indirimi), marka bilinirliğinin (bilinir olmayan veya bilinir), cinsiyetin ve tüketicilerdeki riskten kaçınma eğilimlerinin algılanan fiyat çekiciliği üzerindeki etkilerini araştırmaktır. Çalışmada, bu değişkenlerin algılanan fiyat indirimi çekiciliğini nasıl etkilediğini incelemek için fiyat indirimi türünün ve marka bilinirliğinin manipüle edildiği dört senaryodan oluşan denekler arası deneysel tasarımdan yararlanılmıştır. Araştırmanın katılımcılarını Türkiye'de ikamet eden 18 yaş üzerindeki bireyler oluşturmuştur ve araştırmanın katılımcılarına ulaşmak için kolayda örnekleme yönteminden yararlanılmıştır. Araştırmanın sonuçları, şansa dayalı fiyat indirimlerinden algılanan fiyat çekiciliğinin düzenli indirimlere göre daha fazla olduğunu ortaya koymuştur. Benzer şekilde, bilinir markalardan algılanan fiyat indirimi çekiciliği de bilinir olmayan markalara göre daha fazladır. Kadınların algıladığı fiyat indirimi çekiciliği erkeklere göre daha fazla olmasına rağmen cinsiyet ile indirim türü arasındaki etkileşimin algılanan fiyat indirimi çekiciliği üzerindeki etkisi anlamsızdır. Aynı şekilde, risk severlerin algıladığı fiyat indirimi çekiciliği riskten kaçanlara göre daha fazla olmasına rağmen riskten kaçınma eğilimi ile indirim türünün etkileşiminin algılanan fiyat indirimi çekiciliğine etkisi anlamsız bulunmuştur. Araştırmanın sonuçlarına göre algılanan fiyat indirimi çekiciliğini arttırmak amacıyla şansa dayalı fiyat indirimlerinin pazarlamacılar tarafından sıklıkla kullanılması tavsiye edilmektedir.

Anahtar Kelimeler: Fiyat indirimi, Marka bilinirliği, Risk, Tüketici algıları

Abstract:
Price discounts serve as one of the marketing tools that attract customers, increase sales, and customer loyalty. Discounts have become a versatile and powerful tool for businesses by providing insights into customer behavior and preferences. While regular price discounts remain prevalent, marketers have recently started employing luck based price discounts. The perceived attractiveness of discount types is a criterion for how consumers subjectively evaluate and respond to the discounts offered by retailers or businesses when making purchasing decisions. This research aims to investigate the effects of discount type (regular price discount or luck based price discount), brand familiarity (unfamiliar or familiar), gender, and consumer risk avoidance tendencies on perceived price attractiveness. Four scenarios between-subjects experimental design was utilized, manipulating discount type and brand familiarity to examine how these variables influence perceived price attractiveness. Participants in the study were individuals aged 18 and above residing in Turkey, and a convenience sampling method was employed to reach the participants. The results of the study revealed that perceived price attractiveness from luck based price discounts is higher than that from regular price discounts. Similarly, the perceived price attractiveness of familiar brands is higher compared to unfamiliar brands. Although women perceive greater price attractiveness than men, the interaction between gender and discount type had no significant impact on perceived price attractiveness. Likewise, while risk-takers perceive greater price attractiveness than risk-avoidant individuals, the interaction between risk avoidance tendencies and discount type had no significant effect on perceived price attractiveness. The findings of the study recommend the frequent use of luck based price discounts by marketers to enhance perceived price attractiveness.

Keywords:	Price discount, Brand familiarity, Risk, Consumer Perceptions