Dijital pazarlamada kullanılan görsellerin göz izleme (eye tracking) yöntemi ile analizi
Analysis of images used in digital marketing using  eye tracking method
Yazar: KORAY GÜNDÜZ
Danışman: DOÇ. DR. NURCAN YÜCEL
Fırat Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Teknoloji ve Bilgi Yönetimi Ana Bilim Dalı / Teknoloji ve Bilgi Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: Bilim ve Teknoloji = Science and Technology

Özet:
Teknolojinin yoğun bir şekilde kullanılmasıyla birlikte tüketiciler dijital pazarlamaya yönelmektedir. Dijital pazarlama, dijital teknolojileri kullanarak potansiyel tüketicilere mal ve hizmet sunmaktadır. Dijital pazarlama tüketicilere farklı yönlerden ulaşabilmek için çeşitli tekniklerle tüketicinin karşısına çıkmaktadır. 
Bu araştırma ile tüketicilerin karşısına çıkan dijital pazarlama tekniklerine ait görsel içerikler incelenmiştir. Araştırma ile dijital pazarlama tekniklerine ait görsel içeriklerin görsel dikkat düzeylerini belirlemek amaçlanmaktadır. Bu nedenle, araştırma dijital pazarlama araçlarını göz izleme metrikleriyle analiz etmeye odaklanmaktadır. Araştırma, 30 kadın-30 erkek olmak üzere 60 gönüllü katılımcıdan oluşmaktadır. Araştırmanın çekimleri hafta içi gece-gündüz ve hafta sonu gece-gündüz olmak üzere 4 farklı zaman skalasında gerçekleştirilmiştir. Araştırma kapsamında insan-bilgisayar etkileşimi sistemlerinden biri olan göz izleme (Eye Tracking) yöntemi kullanılmıştır. Katılımcılardan elde edilen veriler doğrultusunda ısı haritası (heat map), bakış grafiği (gaze plot) ve ilgi alanına (area of interest-aoı) ait veriler tüm katılımcıları kapsayacak şekilde ve demografik özelliklere göre analiz edilmiştir. Ayrıca, araştırmada yer alan değişkenlere yönelik dijital pazarlama tekniklerinin zaman skalası (hafta içi sabah-akşam ve hafta sonu sabah-akşam) açısından toplam sabitleme sürelerinin farklılaşıp farklılaşmadığını test etmek için Anova testi yapılmış, araştırmanın bağımsız değişkenlerine yönelik toplam sabitleme sürelerinin demografik özellikler (cinsiyet, yaş, medeni durum, eğitim, meslek) bazında tespit edilmesi için bağımsız örneklem t testi ve anova analizi yapılmıştır. Farklılık çıkan gruplar arasında çoklu karşılaştırma için LSD testi kullanılmıştır. 
Araştırmanın sonuçları incelendiğinde; zaman skalası (hafta içi sabah-akşam ve hafta sonu sabah-akşam) açısından araştırma değişkenlerine yönelik olarak ads, affiliate, email, içerik, mobil, remarketing, seo ve sosyal pazarlama tekniklerine yönelik toplam sabitleme süreleri açısından anlamlı bir farklılık görülürken influencer pazarlama tekniğine yönelik toplam sabitleme süreleri açısından anlamlı bir farklılık görülmemiştir. Öte yandan, demografik özellikler (cinsiyet, yaş, medeni durum, eğitim, meslek) bazında medeni durum ve meslek grubu araştırma değişkenlerine yönelik anlamlı bir farklılık görülürken; cinsiyet, yaş ve eğitim durumu değişkenlerine yönelik anlamlı bir farklılık görülmemiştir.

Abstract:
With the intensive use of technology, consumers are turning to digital marketing. Digital marketing offers goods and services to potential consumers using digital technologies. Digital marketing confronts the consumer with various techniques in order to reach consumers from different directions. 
With this research, the visual content of digital marketing techniques that confront consumers was examined. The aim of the research is to determine the visual attention levels of the visual content of digital marketing techniques. Therefore, the research focuses on analyzing digital marketing tools with eye tracking metrics. In this direction, the research consists of 60 volunteer participants, 30 female-30 male. The shootings of the research were carried out in 4 different time scales as day-night on weekdays and day-night on weekends. Eye Tracking method, which is one of the human-computer interaction systems, was used within the scope of the research. In line with the data obtained from the participants, the heat map, gaze plot and area of interest (AOI) data were analyzed in a way to cover all participants and according to demographic characteristics. In addition, the Anova test was used to test whether the total fixation times differed in terms of the time scale of digital marketing techniques for the variables included in the research (weekday morning-evening and weekend morning-evening). Independent sample t-test and ANOVA analysis were performed to determine it on the basis of age, marital status, education, occupation. The LSD test was used for multiple comparisons between the differing groups.
When the results of the research are examined; While there is a significant difference in terms of total fixation times for ads, affiliate, email, content, mobile, remarketing, seo and social marketing techniques for research variables in terms of time scale (weekday morning-evening and weekend morning-evening), there is a significant difference in terms of influencer marketing technique. No significant difference was observed in terms of total fixation times. On the other hand, while there is a significant difference in terms of marital status and occupational group research variables on the basis of demographic characteristics (gender, age, marital status, education, occupation); no significant difference was observed for the variables of gender, age and educational status.