Sınır ötesi e-ticaret sitelerinden alışveriş yapan tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyen unsurların teknoloji kabul modeli çerçevesinde incelenmesi
Analysis of factors affecting the purchase behaviours of consumers shopping from cross-border e-commerce sites within the framework of the technology acceptance model
Yazar: MUSTAFA YİĞİTOĞLU
Danışman: DOÇ. DR. LEYLA LEBLEBİCİ KOÇER
Erciyes Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Elektronik ticaret = Electronic commerce ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Teknoloji kabul ve kullanım modeli = Acceptance and use of technology model ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Uluslararası ticaret = International trade ; Çevrimiçi alışveriş = Online shopping

Özet:
Gün geçtikçe gelişen ve yaygınlaşan e-ticaret artan bir ivmeyle büyümektedir. Küreselleşme ve firmalar arasındaki yoğun rekabet ülke sınırlarının dışını da bir pazar haline getirmiştir. Bilişim ve lojistik sektöründeki gelişmeler sınır ötesi e-ticaret işlemlerinin kolaylaşmasını ve insanlar tarafından benimsenmesini sağlamıştır.

Bu araştırmanın amacı Türkiye'de yaşayan ve yurtdışından mal veya hizmet almayı tercih eden tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyen unsurların teknoloji kabul modeli çerçevesinde araştırılmasıdır. Araştırma kolayda örnekleme yöntemiyle 401 kişiyle çevrimiçi anket yöntemi uygulanarak yapılmıştır.

Veriler yapısal eşitlik modeli kullanılarak analiz edilmiştir. Araştırmanın bulgularına göre, web sitelerinin gezinim tasarımlarının tüketicilerin algıladıkları fayda ve kullanım kolaylığı üzerinde etkisi olmadığı görülmüştür. Web sitelerinin kullanıcı beklentilerine uygun tasarlanmasının algılanan kullanım kolaylığı üzerinde pozitif yönde etkili olduğu ancak algılanan fayda ile bir ilişkisi olmadığı tespit edilmiştir. Tüketicilerin sınır ötesi e-ticaret sitelerine yönelik güven algıları ve fiyat hakkındaki düşüncelerinin kullanım kolaylığı ve fayda üzerinde olumlu etkisi olduğu görülmüştür. Bireylerin web sitelerini kullanım açısından kolay bulduklarında algıladıkları faydanın da olumlu etkilendiği belirlenmiştir. Ayrıca algılanan kullanım kolaylığı ve fayda bileşenlerinin tutum üzerinde, tutum bileşeninin davranışsal niyet üzerinde ve davranışsal niyet bileşeninin de satın alma davranışı üzerinde pozitif yönde etkili olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Abstract:
E-commerce, which is developing and becoming widespread day by day, is growing with an increasing momentum. Globalization and intense competition between companies have made a market outside the borders of the country. Developments in the information technologies and logistics sector have facilitated cross-border e-commerce transactions and it have been adopted by people.

The aim of this research is to analyze the factors affecting the purchasing behaviours of consumers living in Turkey who prefer to buy goods or services from abroad, within the framework of technology acceptance model. The research was conducted by applying the online survey method with 401 people with convenience sampling method.

The data were analyzed using the structural equation model. According to the findings of the research, it was seen that the navigation designs of the websites did not have an effect on the perceived usefulness and ease of use of the consumers. It has been determined that the design of websites in accordance with user expectations has a positive effect on perceived ease of use, but has no relation with perceived usefulness. It has been seen that consumers' perceptions of trust towards cross-border e-commerce sites and their thoughts about price have a positive effect on ease of use and usefulness. It has been determined that when individuals find websites easy to use, the perceived benefit is also positively affected. In addition, it was concluded that the components of perceived ease of use and usefulness had a positive effect on attitude, the component of attitude on behavioral intention, and the component of behavioral intention on purchasing behavior.