Uluslararası işletmecilik açısından tüketici davranışlarını etkileyen faktörler ve tüketici satın alma karar süreci üzerine fastfood sektöründe bir uygulama
An application in fastfood industry on factors affecting consumer behaviors and consumer purchase decision process from the perspective of international business administration.
Yazar: CEM GÜNER
Danışman: PROF. DR. SERDAR PİRTİNİ
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Uluslararası İşletmecilik Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Fast food = Fast food ; Fast food sektörü = Fast food sector ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Satın alma kararı = Purchasing decision ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketiciler = Consumers ; Uluslararası işletme organizasyonları = International business organizations ; Uluslararası işletmeler = International enterprises

Özet:
Günümüz 21.yy dünyasında para olgusunun son derece önem arz etmesi nedeniyle işletmelerin para kazanabilmek için her ürünün veya hizmetin son tüketiciye ulaşabilmesi adına pazarlama olgusuna ihtiyacı vardır. Başarılı bir pazarlamanın anahtarı: pazarlama aracının, tüketicinin satın alma davranışlarının üzerinde ne kadar etkin olduğuyla alakalıdır. Başarılı bir ürün veya hizmet satışında, pazarlama yöneticisinin tüketici satın alma kararlarını ne kadar iyi bilmesi ve pazarlama araçlarını, ürünü tüketiciye satın almaya güdüleyecek şekilde sunması son derece önem arz etmektedir. Bu şartlar altında günümüz dünyasında tüketici kararlarının en yoğun olarak etkilenmeye çalışıldığı sektör olan Fastfood sektöründe bugün dünyanın en büyük şirketleri baş göstermektedir. Uluslararası bu şirketler, insanoğlunun temel ihtiyacı olan beslenme ihtiyacına yönelik bir ürün sunarak ve bunun aynı zamanda 21.yy'ın en önemli olgularından biri olan vakit olgusu bir fayda olarak içine katarak karmaşık faydalı bir ürün ortaya çıkartmış, insanoğlunun temel ihtiyaçlarına yönelik bir çözüm ortaya koyarak dünya ticaretinde, hazır yemek sektörü olarak büyük bir pay edindirmiştir. Bu sektör bugün dünyanın en büyük ticari değere sahip şirketleri arasında bulunan dev şirketler ortaya çıkartmış, istihdama, ekonomiye ve likiditeye büyük katkılar sağlamaktadır. Böylesine büyük ve insanoğlunun temel ihtiyaçlarına hitap eden bir sektörde, sektör devlerinin arasında yoğun bir pazarlama rekabeti yaşanmakta ve her gün şirketler pazar paylarını arttırabilmek adına yeni müşteriler kazanmak ve var olan müşterilerini kaybetmemek için tüketici satın alma kararlarına doğrudan etki edecek yeni stratejiler, yeni pazarlama taktikleri geliştirmektedir. Bu çalışmada tüketicilerin satın alma kararlarının uluslararası işletmeler tarafından nasıl güdülenmeye çalışıldığını, pazarlama unsurlarıyla en yoğun şekilde gerek bilinçaltına gerekse bilinç üstüne mesajlar verilerek tüketicinin satın alma kararlarının nasıl etkilenmeye çalışıldığı ortaya konmak istenmiştir. Bu doğrultuda pazarlama faaliyetlerinin en yoğun olduğu Fastfood sektörü seçilmiş ve kalitatif bir çalışma yapılması minvalinde yola çıkılarak içerik analiz yöntemi kullanılarak sektöründe lider olan McDonald's firmasının internet ağı üzerindeki resmi kanallarından görsellerinin birincil veri olarak toplanmış, bunun yanı sıra gazete dergi ve çeşitli medya araçlarından şirketin reklam görsellerini ikincil veri olarak toplayarak keşifsel bir araştırma yapılmak istenmiştir. Bu doğrultuda şirketin reklam görsellerini ve tutundurma faaliyetleri verilerini bir araya getirerek tüketici satın alma davranışının tutundurma faaliyetleri üzerindeki etkisi keşifsel bir yöntem kullanılarak araştırılmak istenmiştir. Tezin ilk bölümünde tüketici davranışları incelenmiş olup tüketici davranışlarında satın alma karar sürecini etkileyen faktörlerin üzerinde durulmuştur. İkinci bölümde ise pazarlama karması kavramının üzerinde durulmuş, tutundurma unsuru ve tutundurma teknikleri açıklanmıştır. Tezin üçüncü bölümünde ise Fastfood sektörü hakkında genel bir bilgilendirme yapılmış sektörün dinamikleri anlatılmıştır. Tezin dördüncü bölümünde ise fastfood sektörü özelindeki tutundurma teknikleri ve stratejileri açıklanmıştır. Tezin son bölümünde ise uygulamaya konu olan şirketin uyguladığı tutundurma teknikleri ve stratejileri incelenerek, tüketici satın alma davranışı üzerinden açıklanmıştır. Tüketici satın alma davranışlarından satın alma karar sürecini etkileyen faktörler üzerinden tutundurma faaliyetleri incelenmiştir. Tespitleri desteklemek için çok sayıda sosyal medya platformunun verileri kullanılmıştır.

Abstract:
Since the money phenomenon is extremely important in today's 21st century world, businesses need marketing in order for every product or service to reach the end consumer in order to earn money. The key to successful marketing is about how effective the marketing tool is on the purchasing behavior of the consumer. In a successful product or service sale, it is extremely important that the marketing manager knows how well the consumer purchasing decisions and presents the marketing tools in a way that motivates the consumer to buy the product. Under these conditions, the fastfood sector, which is the sector where consumer decisions are most intensely affected in today's world, today the world's largest companies are emerging.These international companies have created a complex useful product by offering a product for the nutritional needs of human beings, and also by incorporating the phenomenon of time, one of the most important phenomena of the 21st century, as a benefit, by presenting a solution for the basic needs of human beings. It has gained a large share in world trade as a ready-made food sector. This sector has created giant companies that are among the companies with the largest commercial value in the world today, and contributes greatly to employment, economy and liquidity. In such a large sector that addresses the basic needs of human beings, there is an intense marketing competition among the industry giants and every day companies develop new strategies and new marketing tactics that will directly affect consumer purchasing decisions in order to gain new customers in order to increase their market shares and not to lose their existing customers. .In this study, it is aimed to reveal how the purchasing decisions of the consumers are tried to be motivated by international businesses, and how the consumers' purchasing decisions are tried to be influenced by giving messages to the subconscious and the conscious most intensely with marketing factors. In this direction, the Fast Food sector, where the marketing activities are the most intense, were selected and based on a qualitative study, the visuals of the McDonald's company, which is the leader in the sector, were collected as primary data from the official channels on the internet network, as well as the advertising of the company from newspapers, magazines and various media tools. An exploratory research was aimed to be conducted by collecting the visuals as secondary data.In this direction, it was aimed to investigate the effect of consumer purchasing behavior on promotion activities by combining advertising images and promotional activities data of the company using a heuristic method. In the first part of the thesis, consumer behaviors are examined and factors affecting the purchasing decision process in consumer behavior are emphasized. In the second part, marketing mix concept is emphasized, promotion element and promotion techniques are explained. In the third part of the thesis, a general information about the Fastfood sector was given and the dynamics of the sector were explained. In the fourth part of the thesis, promotion techniques and strategies specific to the fast food sector are explained. In the last part of the thesis, the promotion techniques and strategies applied by the company subject to the application are examined and explained through the consumer purchasing behavior.Promotion activities were examined through the factors affecting the purchasing decision process among the consumer purchasing behaviors. Data from multiple social media platforms have been used to support the detections.