Tüketici karar verme stillerinin çevrimiçi alışveriş sepetini terk etmeye etkisinde hedonik ve faydacı eğilimlerin aracılık rolü
The mediating role of hedonic and utilitarian trends in the effect of consumer decision-making styles on online shopping cart abandonment
Yazar: ESİN ÇAVUŞ GENÇ
Danışman: PROF. DR. İLKAY KARADUMAN
İstanbul Aydın Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Çevrimiçi alışveriş kavramı, insan hayatında hızlı ve büyük çaplı dönüşümlerin yaşandığı 21. yüzyılın önemli bir iktisadi ve sosyal olgusudur. Geleneksel alışverişin klasik kodları, bilgi ve iletişim teknolojilerinin de yardımıyla araçsal, yöntemsel ve mekansal açıdan dijital bir forma bürünmüştür. Tüketici karar verme stillerinin çevrimiçi yapılan alışverişlerde sepeti terk etmeye etkisinde hedonik ve faydacı eğilimlerin aracılık rolü incelenmiştir. Hedonik ve faydacı eğilimlerin rolünün bağımsız değişkeni olarak tüketici karar verme stillerinin, sepeti terk etme üzerinde doğrudan bir etkiye sahip olup olmadığı araştırılmıştır. Bilişsel ve duygusal öğeler içeren zihinsel yönelimler şeklinde de tanımlanabilir. Sepeti terk etme terimi ile çevrimiçi alışveriş esnasında seçilen ürünlerin satın alınma işlemi gerçekleştirilmeden internet sitesi ya da alışveriş uygulamasının terk edilmesi kastedilmektedir. Hedonik ve faydacı eğilimler, alışveriş olgusuna yaklaşımın duygusal ve mantıksal boyutunu ifade eder. Hedonik tüketimde duyguların belirleyiciliği, hazzın öncelenmesi, alışverişin bir zevk ve eğlence aracı olarak görülmesi söz konusudur. Faydacı tüketim ise akılla şekillenen, ihtiyaç durumunda ortaya çıkan, mal ve hizmetlerin fonksiyonel boyutunun belirleyici olduğu bir tüketim şeklidir.
Alan çalışması safhasında anketler web tabanlı email paneli yoluyla 511 kişiye uygulanmıştır. Güvenirlik analizi sonucunda elde edilen üç ölçeğin Cronbach's Alpha katsayıları, ölçeklerin yüksek güvenirlik düzeyinde olduğunu göstermiştir. Ölçeklerin birinci düzey çok faktörlü doğrulayıcı faktör yapısı AMOS 24 (Analysis of Moment Structures) programı kullanılarak test edilmiştir. Tüketici karar verme stilleri ile sepeti terk etme arasındaki ilişkide hedonik ve faydacı eğilimlerin etkisi incelenmiştir. Hedonik eğilimi yüksek olan tüketicilerin sepeti terk etme oranı düşerken, hedonik eğilimi düşük olan tüketicilerde ise sepeti terk etme arttığı socuna ulaşılmıştır. Faydacı eğilimin aracılık rolüne ise rastlanmamıştır.

Anahtar Kelimeler: Tüketici Karar Verme Stili, Çevrimiçi Alışveriş, Çevrimiçi Sepeti Terk Etme, Hedonik ve Faydacı Eğilim

Abstract:
The concept of online shopping is an important economic and social phenomenon of the 21st. century, where rapid and large-scale transformations are experienced in human life. The classical codes of traditional shopping have taken a digital form in terms of instrumental, methodological and spatial with the help of information and communication technologies. In this study, the mediating role of hedonic and utilitarian tendencies in the effect of consumer decision-making styles on online shopping cart abandonment was investigated. It was investigated whether consumer decision-making styles, as the independent variable of the mediator variable, which has the role of hedonic and utilitarian tendencies, have a direct on cart abandonment. It can also be defined as mental orientaitons that include cognitive and emonional elements. The term abandoning the cart means leaving the web site or shopping application without purchasing the products selected during online shopping. Hedonic and utilitarian tendencies express the emotional and logical dimensions of the appraoch to shopping. In hedonic consumption, emotions are decisive, pleasure is prioritized, and shopping is seen as a means of pleasure and entertainment.
During the field study phase, the questionnaires were administered to 511 people via a web-based email panel.
The Cronbach's Alpha coefficients obtained as a result of the reliability analysis of the three scales used in the study showed that the scales were at a high level of reliability. The first level multifactor confirmatory factor structure of the scales watested using the AMOS 24 (Analysis of Moment Structures) program. The effect of hedonic and utilitarian tendencies on the relationship between consumer decision-making styles and cart abandonment was examined. It was concluded that while the cart abandonment rate of consumers with high hedonic tendency decreased, cart abandonment increased in consumers with low hedonic tendency. The mediating role of the utilitarian tendency was not found.

Keywords: Consumer Decision-Making Styles, Online Shopping, Online Shopping Cart Abandonment, Hedonic and Utilitarian Trends