Satın alma karar sürecinde etnosentrizm ve X & Y kuşağındaki tüketiciler üzerine CETSCALE ölçeği ile karşılaştırmalı bir analiz
The ethnocentrism in buying decision process and a comparative analyze through X & Y generation with CETSCALE
Yazar: VEHBİ ALPARSLAN
Danışman: PROF. AYPAR TOPKARA USLU
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2015
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Etnosentrizm = Ethnocentrism ; Karar verme = Decision making ; Karar verme süreci = Decision making process ; Kuşaklar = Generations ; Satın alma kararı = Purchasing decision ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; X kuşağı = Generation X ; Y kuşağı = Generation Y ; Ölçekler = Scales ; Ölçme-değerlendirme = Measurement and evaluation

Özet:
Tüketici istek, ihtiyaç ve beklentilerinin her geçen gün değiştiği günümüzde küreselleşme, teknolojik gelişmeler, internet ve sosyal medya gibi faktörlerin de etkisiyle kızışan rekabet ortamı çağdaş pazarlama yaklaşımının getirdiği "tüketicileri tatmin ederek kar sağlama" politikalarını işletmeler için olmazsa olmaz bir seviyeye getirmiştir. Tüketici tatmininin sağlanabilmesi, tüketicilerin ve davranışlarının iyi analizini zorunlu kılmaktadır. Bu zorunluluk, tüketici ve davranışlarının tahmin edici ve tanımlayıcı yapıda değerlendirilmesini, optimum pazarlama stratejilerinin oluşturulmasını ve bütünleşik pazarlama iletişimini gerekli kılmaktadır.
Dolayısıyla tüketici değeri zirvedeki yerini her geçen gün sağlamlaştırırken, tüketici davranışları ile ilgili kavramlarda bu değere bağlı olarak önemini her geçen gün arttırmaktadır. İşte bu kavramlardan biri olan ve temelini tüketicilerin kendi ülkelerinin ürünlerinin mükemmelliğine inanmaları düşüncesinin oluşturduğu "tüketici etnosentrizmi" kavramı ve bu kavramın ölçümlenmesinde kullanılan, güvenilirliği ve geçerliliği uluslararası pek çok araştırma tarafından kabul gören bir ölçek olan "CETSCALE" ile elde edilen etnosentrik eğilim düzeyi verileri, işletmeler için pazarlama stratejilerinin oluşturulmasında önemli bir unsur olarak kendini göstermektedir. Çünkü hedef pazardaki tüketicilerin etnosentrik eğilim düzeylerinin yüksek olması, tüketicilerin yerli ürünlere olan eğiliminin yabancı ürünlere kıyasla daha fazla olacağını göstermektedir. Dolayısıyla şirketler pazarlama stratejilerini oluştururken ülke menşeinden ziyade kalite ve ürün özellikleri ile pazarda ön plana çıkmaları gerektiğini bu sayede görebilmektedirler.
İstanbul'da yaşayan ve X (1965-1979) ve Y(1980-1999) kuşağında yer alan tüketicilere ait etnosentrik eğilim düzeyi verilerinin, sosyo-demografik verilerle ilişkilendirilerek kuşak bazında karşılaştırmalı olarak analizlerinin yapıldığı bu araştırma, ülkemizde konu ile ilgili yapılan az sayıda çalışmadan bir tanesi olması ve özellikle kuşak nezdinde bir araştırmanın daha önce hiç yapılmamış olması nedeniyle önem taşımaktadır.

Anahtar Kelimeler: 
Tüketici Davranışları, Tüketici Etnosentrizmi, Cetscale, X & Y Kuşağı, Karşılaştırmalı Analiz

Abstract:
Today, desires, needs and expectations of consumers are changing on a daily basis; competition is becoming harsher with the effect of such factors as technological developments, internet and social media raised the "profit-making by satisfying consumers" policies as a requirement of modern marketing approach, to the level of "sine qua non". Ensuring consumer satisfaction necessitates good analysis of consumers and their behaviours. This obligation requires evaluation of consumers and their behaviours in a satisfactory and definitive structure, creation of optimum marketing strategies and integrated marketing communication. 
Therefore, consumer value reinforces its ranking at the top day by day, and concept related to consumer behaviours increases its importance depending on this value. One of these concepts, "consumer ethnocentrism", based on the belief in consumers that the products of their own country are perfect, and ethnocentric tendency level data obtained with "CETSCALE", a scale used in measuring this concept, which is accepted as reliable and valid by several studies, manifest themselves as an essential element in creation of marketing strategies for businesses, as the fact that ethnocentric tendencies of consumers in the target market are high shows that the tendency for national products will be higher compared to foreign products. Thus, it can be seen that while devising their marketing strategies, companies should come to the forefront with their quality and product characteristics rather than their country of origin.
This study, in which the data on ethnocentric tendency levels of the consumers living in Istanbul who are the members of generations X (1965 - 1979) and Y (1980 -1999) are associated to socio-economic data and analyzed through a comparative method based on different generations, is a very important study since it is one of the very few studies conducted on the subject in our country and also is the first one based on generations.

Keywords: 
Consumer Behaviours, Consumer Ethnocentrism, Cetscale, X & Y Generations, Comparative Analysis