Sakin Şehir Akyaka'nın destinasyon marka kişiliğinin destinasyon marka sadakati üzerine etkisi
The effect of Cittaslow Akyaka's destination brand personality on destination brand loyalty
Yazar: HAZAL KILIÇ
Danışman: DOÇ. DR. MURAT AKTAN
Muğla Sıtkı Koçman Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Uluslararası Ticaret Ve Finansman Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration
Dizin: Destinasyon = Destination ; Marka = Brand ; Marka kişiliği = Brand personality ; Marka sadakati = Brand loyalty ; Muğla-Akyaka = Muğla-Akyaka ; Yapısal eşitlik modeli = Structural equation model ; Yavaş şehir = Cittaslow

Özet:
Bu çalışma Sakin Şehir (Cittaslow) kapsamında Akyaka marka kişiliğinin Akyaka
marka sadakati üzerindeki ilişkisini incelemek üzere hazırlanmıştır. Çalışmanın
amacı, Akyaka'yı Sakin Şehir kapsamında değerlendirerek destinasyon marka
kişiliğinin destinasyon marka sadakati üzerindeki etkisini incelemek ve literatüre;
turizmin, marka kişiliği ve marka sadakati birleşiminde katkı sağlamaktır.
Çalışmada sırasıyla; Sakin Şehir, Akyaka, marka ve destinasyon kavramlarına
değinilmiş ve ilgili konularda literatür taraması yapılarak teorik konular ele
alınmıştır. Sonrasında literatürdeki marka kişiliği ile marka sadakati arasındaki
ilişkilere ve çalışmanın asıl konusu olan destinasyon marka kişiliği ile destinasyon
marka sadakati arasındaki ilişkiye değinilerek çalışmanın uygulama bölümüne zemin
hazırlanmıştır. Çalışmanın uygulama bölümünde ise veri toplama aracı olarak anket
tekniğinden yararlanılmıştır. Farklı bölgelerde yaşayan Akyaka'yı en az bir kere
ziyaret etmiş 303 katılımcı turiste Akyaka marka kişiliği ve Akyaka marka sadakati
ile ilgili sorular içeren bir anket formu doldurulmuştur. Ankete katılım sağlayan
turistlerin tamamladığı anket formları yapısal eşitlik modeline göre test edilmiş ve
marka kişiliği boyutlarından biri olan samimiyet ile Akyaka marka sadakati arasında
pozitif yönlü bir ilişki olduğu ortaya çıkmıştır.

Abstract:
This study was prepared to examine the relationship between Akyaka brand
personality and Akyaka brand loyalty within the scope of Cittaslow. The aim of the
study is to evaluate Akyaka within the scope of Cittaslow, to examine the effect of
destination brand personality on destination brand loyalty and to contribute to the
literature in the combination of tourism, brand personality and brand loyalty.
In the study, respectively; Cittaslow, Akyaka, brand and destination concepts are
mentioned, and theoretical issues are discussed by making a literature review on
related issues. Afterwards, the relationship between brand personality and brand
loyalty in the literature and the relationship between the destination brand personality
and destination brand loyalty, which is the main subject of the study, were mentioned
and the ground for the application part of the study was prepared. In the application
part of the study, the questionnaire technique was used as a data collection tool. A
questionnaire form containing questions about Akyaka brand personality and Akyaka
brand loyalty was filled in to 303 participating tourists who lived in different regions
and visited Akyaka at least once. The questionnaire forms completed by the tourists
who participated in the questionnaire were assessed according to the structural
equation model and it was revealed that there is a positive relationship between
sincerity, which is one of the brand personality dimensions, and Akyaka brand
loyalty.