Kent kimliğinin markalaştırılma sorunsalı: İstanbul'da prestijli konut pazarlaması
Problematical brandization of urban identity: Marketing prestigious housing in Istanbul
Yazar: ESMA İNCE
Danışman: PROF. DR. İCLAL SEMA DİNÇER
Yıldız Teknik Üniversitesi / Fen Bilimleri Enstitüsü / Şehir ve Bölge Planlama Ana Bilim Dalı / Şehir Planlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2017
Konu: Mimarlık = Architecture ; Şehircilik ve Bölge Planlama = Urban and Regional Planning

Özet:
Günümüzde küreselleşmenin kentler üzerinde yarattığı baskı ve neden olduğu rekabet eksenli gelişme modeli kentleri değişime ve birbirinden farklı olmaya zorlamaktadır. Bu bağlamda kentlerin gelişiminde girişimci politikalarının etkin olduğu, sermayenin kentin yapısına ve konutun niteliğine şekil verdiği görülmektedir. Neoliberal politika markalaşmak isteyen kentlerin ortaya çıkmasına neden olmakta; konut sektörü de bu duruma paralel olarak projelerini pazarlamak için kentin kolektif sembolik sermayesini metalaştırarak pazarlama yoluna gitmektedir. Bu çalışmanın amacı İstanbul'un marka kent olma hedefi ve İstanbul'da konut projelerinin pazarlanmasında kentsel kimlik ögelerinin kullanılması arasındaki ilişkiyi anlamaya çalışmaktır. 
Çalışmada ilk olarak kentin markalaştırılma politikasının kavramsal ve kuramsal açılardan arka planı anlaşılmaya çalışılmıştır. Uygulama açısından İstanbul'daki markalaşma çalışmaları planlar ve politik söylemler üzerinden incelenmiş, kent kimliğine ilişkin unsurların çeşitli sektörlerce kullanımına dikkat çekilmiştir. İkinci olarak, Türkiye'de prestijli konut kavramının gelişim evreleri konut politikaları üzerinden okunmuş, literatürde yer alan konut projeleri pazarlama stratejilerinde kullanılan popüler söylemler başlıklar altında toplanmıştır. Günümüzdeki kentsel kimlik ögelerinin kullanım durumuna göre yeni bir sınıflandırmaya gidilerek "Tarihi/Kültürel Miras ve Köken Vurgusu", "Doğal Miras/Tabiat Varlıklarının Kullanımı", "Konum/Kentsel Ağlara Ulaşılabilirlik Vurgusu" ve "Kentin İsim Hakkının Kullanılması" temaları belirlenmiştir. Belirlenen temaların bir arada yer aldığı "Sentez Kullanım" durumu ise, çalışma kapsamında amaçlı örneklem metodu ile ele alınan otuz adet projenin reklam ve tanıtım faaliyetleri incelenerek değerlendirilmiştir. Analizi derinleştirmek üzere bu projelerden beşi üzerinde betimleyici analizler yapılmış; nitel araştırma yöntemleri kullanılarak akademisyen, kamu otoritesi, konut yatırımcısı, proje müellifi, reklam ve pazarlama uzmanı aktörleriyle derinlemesine mülakat uygulaması gerçekleştirilmiştir.
Bu çalışma ile kamunun yürüttüğü kentin markalaştırılması; kamu-özel sektör ortaklığı ve özel sektör aktörlerinin sürdürdüğü konutun kente ait kolektif sembolik sermayeyi kullanarak pazarlanması faaliyetleri ile bunlar arasındaki ilişki düzeyi ortaya çıkarılmaya çalışılmış ve İstanbul kent kimliğinin metalaştırılması konusu tartışılmıştır. 
Araştırma sürecinde neoliberal politikanın kent ve konutu metalaştırılarak küresel pazara sunulmasına neden olduğu, kentin kimliğinin kullanımının ise bu duruma aracılık ettiği görülmüştür. Kentin markalaştırılmasıyla kolektif sembolik sermayenin aşırı metaya dönüşme riski ve kentsel kimliğin değer kaybına uğrama tehlikesi tespit edilmiştir. İstanbul'un markalaşma hedefi ve prestijli konut projelerinin pazarlanması arasında kontrolsüz ilişkiler olduğunu görülmüştür. Öte yandan konut projelerinin kent kimliğini kullanmasıyla artı değer kazandığı, bu durumun günümüzde "İstanbul" isminin metalaştırılması boyutuna ulaştığı tespit edilmiştir.

Abstract:
Globalization has been major challenge on cities due to pressure created by competitive urban development models that enforce them to pursue new policies lead to diversity and uniqueness lately. For creating necessary transformations, cities lean on friendlier environment for entrepreneurs and capital owners have begun to have voice in the developments of urban areas especially in housing sector. Neo liberal ideology has turned out into a major beacon for cities aims to exist in the very competitive global environment by offering several options including urban branding. Urban branding created major guidance light for all sectors in the urban environment. The housing sector among one of them with competitive strategies to market the projects by commodifying the symbolic historical and cultural assets of cities.  In this context the main point of this study is in general, about to explore the Istanbul's aim to be global brand, and in particular to find out how housing projects exploited the city's major symbolic assets in order to market their projects.   
This study, firstly aims to reveal out urban branding policies by examining conceptual and institutional perspectives. Istanbul with several urban branding studies, offers diverse policies and discourses on planning. All those are examined here and it is discovered that the city's symbolic and unique assets have been exploited by various sectors in order to brand their products and services.  Secondly, in order to understand prestigious housing concept lately emerged in Turkey, the marketing strategies and development discourse are explored and all major strategies used for marketing the prestigious projects are discussed in detail. Furthermore, in this study a new distinguishing classification is laid out. "The Emphasis on the Historical/ Cultural Heritage and Root", "The Usage of Natural Heritage/Natural Assets" "The Emphasis on the Accessibility to Urban Location/Urban Networks" and "The Franchising of Urban Identity/ Name" themes are identified.  Accordingly, in related with all these themes an analysis/ synthesis usage part created in order to examine the promotion and marketing strategies of thirty projects discussed.  Finally in order to detail the analysis, five distinguished projects are discussed by carrying out interviews with academicians, government officials, entrepreneurs, designers, and promotion/marketing professionals. 
Overall, this study aims to examine the branding process carried out by local governmental offices, find out relation between public-private partnerships and to reveal out how private entrepreneurs and capital owners exploit the Istanbul's unique and identifying  historical and cultural assets and ultimately unveil how Istanbul's unique identity. 
In sum, this study is able to present the fact that neo liberal policies in order to promote Istanbul's brand has caused commodification of her unique assets forming her identity. The commodification of assets due to demands coming from capital owners and entrepreneurs may cause the distortion in the city's unique identity in time. Therefore, it is necessary to regulate the exploitation of Istanbul's identity and brand name since the commodification may lead negative impact.