Çevrecilik ve yeşil reklama yönelik tutum
Environmentalism and attitude towards green advertising
Yazar: DİLARA KÖKSAL
Danışman: YRD. DOÇ. DR. YEŞİM ULUSU
Bahçeşehir Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Reklamcılık ve Marka İletişimi Yönetimi Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2011
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Reklamlar = Advertisements ; Yeşil pazarlama = Green marketing ; Çevre bilinci = Environmental consciousness ; Çevreci reklamlar = Environmental advertisements ; Çevrecilik = Environmentalism

Özet:
Pazarlamanın tüketici odaklı hale dönüşmesi beraberinde işletmelerin çevreye ve doğaya duyarlıhale gelmesine neden olurken, pazarlamanın tüketiciye ulaşmadaki en önemli altfonksiyonlarından biri olan reklamın da çevreye ve doğaya duyarlı mesajlar üretmesine yolaçmıştır. Bu çalışmada temel olarak bireylerin çevrecilik bilinci ile yeşil reklama yöneliktutumları arasında bir ilişki olup olmadığı incelenmektedir. Bu kapsamda, çalışmanın ikincibölümünde genel olarak pazarlamanın tarihsel gelişimi içinde yeşil pazarlama kavramına geçişsüreci, literatür olarak ele alınmıştır.Reklam, tüketiciyi reklamı yapılan ürün veya hizmete yöneltmek amacıyla tasarlanmış bir iknaaracıdır ve daha fazla tüketimi teşvik eder. Dolayısıyla yeşil tüketimi savunan yeşil reklam aynızamanda çevrecilerin, doğal olarak karşı olduğu tüketimi, daha fazla teknolojiyi ve daha fazlaekonomik büyümeyi de teşvik etmiş olur. Bu çelişki yeşil reklama yönelik tutum konusunuönemli bir araştırma sorusu haline getirmektedir. Bu nedenle çalışmanın üçüncü bölümünde butezin ana konusu olan yeşil reklam ve yeşil reklama yönelik tutum konusuna yer verilmiştir.Ancak yeşil reklam ve yeşil reklama yönelik tutuma geçmeden önce genel olarak iletişim ve iknasüreçleri, ikna edici bir iletişim olan reklam ve reklama etki eden kaynak, mesaj ve hedef kitlekonuları da bölüm kapsamında ele alınmıştır.Dördüncü bölümde ise, çalışmanın araştırma kısmı yer almaktadır. Genel çevre tutumu ile yeşilreklamlara yönelik tutum arasındaki ilişki lisans ve lisansüstü eğitimine devam eden öğrencilerüzerine yapılan bir anket çalışması ile incelenmiştir. Analiz sonuçları, çevreye yönelik tutumuoluşturan çevrecilik faktörü ile yeşil reklama yönelik tutumu oluşturan; ?reklama ve reklam verenfirmaya güven?, ?reklama yönelik genel tutum? ve ?reklam algısı? faktörler arasında anlamlı vepozitif bir ilişki olduğunu göstermektedir. Cinsiyet, gelir durumu ve eğitim seviyesi gibi bazıdemografik unsurların çevreye ve yeşil reklama yönelik tutumu etkilediğine dair sonuçlar dabulunmaktadır.

Abstract:
Through the transformation of marketing into a more consumer oriented way, firms have becomemore sensible to environment. And, advertising, as an important sub-function of marketing toreach consumers, has begun to provide environmentally sensible messages. In this study, weinvestigate if a relationship exists between individuals? environmental concern and their attitudestowards green advertising. In this context, in the second section of the study, emergence of greenmarketing concept is examined through the historical evolution of marketing.As a persuasion tool, advertising is designed to orient consumers to advertised goods or servicesin order to stimulate consumption. Accordingly, green advertising that stands for greenconsumption inherently stimulates more technological advancement, more consumption andmore growth, which contradict with its essence. This contradiction has put the attitude towardsgreen advertising as an important issue. Thus, as the focus of this study, the third section isdevoted to green advertising and attitude towards green advertising. However, before elaboratinggreen advertising and attitude towards green advertising, communication and persuasionprocesses, and advertising as a persuasive communication, its source, its message and its targetaudience are examined conceptually.The fourth section of the study consists of a survey and its analysis. In order to define theelements that affect the attitude towards green advertising and put the relation between attitudetowards environment and attitude towards green advertising, a survey with under graduate andgraduate students was undertaken. The analysis shows that there is a positive relation betweenfactors that constitute the attitude towards environment and the factors that constitute attitudetowards green advertising. It was also found that some demographic elements, such as gender,income level, and education, have effects on attitude towards environment and attitude towardsgreen advertising.