Otel markalarının konumlandırılmasında sosyal sorumluluk kampanyalarının etkisi
The effect of social responsibility campaigns on hotel brand?s positioning
Yazar: GÜLNUR KARAKAŞ TANDOĞAN
Danışman: PROF. DR. İGE PIRNAR
Dokuz Eylül Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı / Turizm İşletmeciliği Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2009
Konu: Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration
Dizin: Kampanya = Campaign ; Marka = Brand ; Marka konumlandırma = Brand positioning ; Oteller = Hotels ; Satınalma davranışı = Purchasing behavior ; Sorumluluk = Responsibility ; Sosyal sorumluluk = Social responsibility

Özet:
Değişen ekonomik, toplumsal ve çevresel koşullar tüketicilerin satın alma davranışlarında sosyal sorumlu bir anlayışın oluşmasına yol açmıştır. Bu nedenle markaların birçoğu, konumlandırma çalışmalarında sosyal sorumluluğa öncelik vermeye başlamıştır. Otel markaları da, başta zincir oteller olmak üzere, faaliyette bulundukları destinasyonun ihtiyaçlarına cevap vermek adına çeşitli sosyal sorumluluk uygulamalarında bulunmaktadır. Ancak diğer sektörlerle karşılaştırıldığında, otel markalarının düzenledikleri sosyal sorumluluk uygulamalarının duyurumunu gereği kadar yapmadıkları görülmektedir. Bu sebepten ötürü, tüketiciler bu uygulamalardan yeteri kadar haberdar olamamakta dolayısıyla markanın zihinlerdeki konumu sosyal sorumluluktan etkilenememektedir. Sosyal sorumluluk uygulamalarının kampanya dahilinde tanıtılmasının gerekliliği de bu aşamada daha net bir biçimde ortaya çıkmaktadır.Çalışmanın amacı, otel markalarının konumlandırılmasında sosyal sorumluluk kampanyalarının ne ölçüde etkide bulunacağını ortaya koymaktır. Bu amaçtan hareketle öncelikle literatür taraması yapılmış, marka konumlandırma ve sosyal sorumluluk kampanyaları ile ilgili bilgiler incelenmiştir. Türkiye'de sosyal sorumluluk kampanyası düzenleyen otel markalarının bazılarının satış yöneticileri ile, elde ettikleri deneyimler hakkında görüşülmüştür. Araştırma bölümünde ise anket yöntemi kullanılarak Kuşadası'na gelen turistlerin sosyal sorumluluk bilincine ne kadar sahip oldukları, sosyal sorumluluk kampanyası düzenleyen otel markalarını tercih edip etmeyecekleri ve bu markaları zihinlerinde nasıl canlandırdıkları tespit edilmeye çalışılmıştır. Araştırmadan elde edilen sonuçlar doğrultusunda, Kuşadası'nda faaliyet gösteren otel markalarının, tüketicilerinin zihinlerine etki edebilecekleri bir sosyal sorumluluk kampanyasını oluşturmalarına ve değerlendirmelerine yönelik öneriler getirilmiştir.Anahtar Kelimeler: Marka, Otel Markaları, Marka Konumlandırma, Sosyal Sorumluluk Kampanyaları, Sosyal Sorumlu Tüketim Anlayışı.

Abstract:
Changing economical, social and environmental conditions has been created a social responsibility understanding in purchasing behavior of consumers. For this reason, social responsibility concept has played significant role in brand positioning studies of most brands recently. Hotel brands, also chain hotels carry out various of social responsibility applications in order to satisfy the needs of the destinations where they exist. Comparing with other sectors however, it appears that social responsibility applications of hotel brands are not announced enough to consumers yet. Thus, consumers seem not to be informed enough for this application, consequently so, the brand position in consumer?s mind can not be effected by social responsibility. At this point, as a campaign level, social responsibility presentation necessity appears clearly.Purpose of this study is to determine the effects of social responsibility campaigns in brand positioning of hotels. Fulfilling this purpose, literature was searched and related informations with brand positioning and social responsibility campaigns were inspected and collected. In addition to this, some interviews were carried out with sales managers of some hotels which applied social responsibility campaigns in Turkey. In research section of the study, questionnaire was implemented to tourists in Kusadasi in order to determine whether they had a social responsibility conscious and they preferred hotels which applied social responsibility campaigns and how they imagined those brands in their minds. In accordance with the results of the research, new suggestions for the hotel brands in Kusadasi are developed in creating social responsibility campaigns which could be effected consumer?s mind.Key Words: Brand, Hotel Brands, Brand Positioning, Social Responsibility Campaigns, Socially Responsible Consumption Tendency.