Yeni medya ortamlarındaki ticari gözetimin tüketim alışkanlıklarına etkisinin araştırılması
Survey of the effect of commercial surveillance on consumption habits in new media environments
Yazar: ÇAĞATAY BAYIR
Danışman: DOÇ. DR. NİLNUR TANDAÇGÜNEŞ KAHRAMAN
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Yeni Medya ve İletişim Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Reklamlar = Advertisements ; Sanal alışveriş = Virtual shopping ; Sayısal gözetim = Digital surveillance ; Tüketim = Consumption ; Tüketim alışkanlıkları = Consumption habits ; Yeni medya = New media ; İnstagram = Instagram

Özet:
Tüketimin kimlik inşasındaki rolü ve kültürü şekillendirme gücü pek çok düşünürün dikkatini çekmiştir. Bunun bir sonucu olarak tüketim zaman içinde sözlük anlamının ötesine geçerek başlı başına bir olgu haline gelmiştir. Bazı düşünürler tüketimin etrafında şekillenen kültüre dikkat çekerken, bazıları da onu simgesel boyutta gerçekleşen bir iletişim eylemi olarak ele almıştır. Üretim ve tüketim arasındaki çizginin bulanıklaştığı prosumption döneminde teknoloji destekli yeni tüketim kültürü hâlâ anlaşılmaya muhtaçtır. Gelişen teknoloji sayesinde tüketicinin tercihleri ve medya kullanım alışkanlıkları anlık olarak toplanabilmektedir. Bu durum tüketiciye gösterilen reklamların hiç olmadığı kadar kişiselleşmesine yol açmıştır. Kişiselleştirilmiş reklamların tüketim alışkanlarına etkisi hem nitel, hem de nicel araştırmalara ihtiyaç duyulan bir alandır. 
Tez kapsamında, yeni medyadaki kişiselleştirilmiş reklamların tüketim alışkanlıklarına etkisi Instagram özelinde incelenmiştir. Manisa evreninde gerçekleşen araştırmanın örneklemi 14-18 yaş arası Z Kuşağına mensup genç tüketicilerden oluşmaktadır. Araştırmada nicel araştırma yöntemlerinden anket yöntemi kullanılmış ve önceden hazırlanmış soru formuna bağlı yüz yüze görüşmeler şeklinde uygulanmıştır. Araştırma kapsamında, Instagram ve İnternet kullanımı, Instagram'daki gizlilik tutumu, Instagram'daki gözetimin farkındalığı ile tüketim alışkanlıkları arasındaki ilişki test edilmiş, değişkenler arasında pozitif yönlü ilişki ancak zayıf korelasyon saptanmıştır. Aylık hane geliri arttıkça Instagram'da görülen reklamlar sonucu İnternet üzerinden alışveriş yapma oranı da incelenmiş ancak iki değişken arasında bir bağlantı bulunamamıştır.

Abstract:
The role of consumption in the construction of identity and its power to shape culture have attracted the attention of many scholar. In the era of prosumption, when the lines between production and consumption are blurred, the new consumption culture supported by technology still needs to be understood. Due to developing technology, collecting consumer choices and media usage habits are easier than ever now. This has led to the personalization of the advertisements shown to the consumer like never before. In this thesis, the effect of personalized advertisements in new media on consumption habits was surveyed on the basis of Instagram. The sample of the study, which takes place in the Manisa, consists of young consumers of Generation Z between the ages of 14-18. Questionnaire method, one of the quantitative research methods, was used in the study and it was applied in the form of face-to-face interviews based on a pre-prepared questionnaire. The relationship between Instagram and Internet usage, privacy attitude on Instagram, awareness of surveillance in Instagram and consumption habits were tested, and a positive relationship but a weak correlation was found between variables. Also, as the monthly household income increased, the rate of shopping on the Internet as a result of the advertisements seen on Instagram was analyzed, but a link between the two variables was not found.