Şehir markası yaratma süreci ve Kastamonu şehir markası için bir model önerisi
City brand creation proces and a model proposal for Kastamonu city brand
Yazar: FATMA BÖLÜKBAŞ
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ MUHARREM AVCI
Kastamonu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration
Dizin: Kastamonu = Kastamonu ; Kentler = Cities ; Marka = Brand ; Markalaşma = Branding ; Şehir markası yaratma = Creating city brand

Özet:
Genelde ürün ve hizmetler için kullanılan ve bir firmanın ürün ve hizmetlerini diğer firmanın ürün ve hizmetlerinden ayırt edilmesini sağlayarak firmaların rekabet gücünü arttıran "marka" kavramı, günümüzde sadece mal ve hizmetler için kullanılmamaktadır. Globalleşen dünyada artık kişiler, ülkeler, şehirler de bir marka haline gelebilmektedirler. Son yıllarda turizm sektöründeki rekabetin de etkisiyle şehirlerarasında da büyük bir markalaşma yarışı başlamıştır. Bu nedenle hem dünyada hem de ülkemizde birçok şehir, küresel boyutlarda yaşanan rekabetten olumsuz etkilenmemek, şehre ait değerleri daha fazla insana tanıtmak ve bunun sonucunda da şehre gelen turist sayısını arttırarak turizm pastasından büyük pay almak istemektedir. Marka şehirlere yatırımcılar da daha fazla yatırım yapmakta bu durumun sonucunda da şehir ekonomik anlamda canlanmakta, şehir halkının refah seviyesi yükselmekte ve istihdam olanakları artmaktadır. Günümüzde marka olmanın önemini kavrayan şehirler, kendilerine değer katabilmek, daha çok ziyaretçi ve yatırımcı tarafından tercih edilebilmek, farklılıklarını ortaya koyabilmek,  diğer şehirlerle rekabet edebilmek için markalaşmaya yönelmişlerdir. Bu rekabet ortamında marka şehir olmak isteyen şehirlerin, rakiplerine karşı avantajlarını ön plana çıkartacak bir takım stratejiler geliştirmesi ve bu stratejiler doğrultusunda hareket etmesi gerekmektedir. Bir şehrin marka bir şehir haline gelmesi kısa sürede gerçekleşebilecek bir durum değildir. Bazı şehirlerin markalaşma süreçleri yüzyıllar sürmüştür. Günümüzde ise iletişim imkânları ve teknolojinin gelişmesiyle bu süreç daha kısa vadeye yayılabilmektedir. Şehir markalaşması süreci bir anlamda şehir için uygun bir marka kimliği oluşturularak, şehre çekicilik kazandırılması çalışmalarının toplamıdır. Şehirlerin marka haline gelmesi için bileşenlerinin bilimsel çalışmalarla belirlenmesi gerekmektedir. Kastamonu'nun bir marka değerinin olmaması ve Kastamonu'nun tanınırlığının artmasında marka değerinin oluşturulmasının önemli olduğu düşüncesi araştırmanın temelini oluşturmaktadır. Bu çalışmanın amacı; Osmanlı Döneminin eyalet merkezi, sahip olduğu kültürel ve tarihi değerler ile bir açık hava müzesi konumunda olan Kastamonu şehrinin mevcut durumunun analizini yaparak ve sahip olduğu değerlerin şehir markalaşmasında ne derece yeterli ve etkili olduğunu belirleyerek Kastamonu'nun markalaşma sürecine fayda sağlamaktır. Bu çerçevede bu çalışma ile elde edilen bilgiler ışığında Kastamonu şehri için bir model önerisi geliştirilmiştir. Araştırma amaçlarını gerçekleştirmek için şehrin yöneticileri ve Kastamonu turizmine yön verdiğine inanılan kişi ve kurumlara yönelik bir alan araştırması yapılmış, "Marka Şehir" konusunda veri elde edilmeye çalışılmıştır. Araştırma verileri yüz yüze görüşme ve e-posta aracılığı ile yürütülen görüşme tekniği ile elde edilmiştir. Ucu açık soruların yöneltildiği araştırmada katılımcıların yanıtları betimsel analiz yöntemi ile sınıflanarak gruplandırılmış, sıklık ve yüzdelerle çözümlenmiştir. Bu amaç doğrultusunda çalışmanın yöntemi nitel araştırma modellerinden eylem araştırması olarak belirlenmiştir. Yapılan araştırma sonucunda Kastamonu şehrinin markalaşması için ön plana çıkartılması gereken marka şehir unsurları, şehrin avantaj ve dezavantajları, marka kimlik unsurları, şehir algısı imajı, Kastamonu Halkı imajı, Kastamonu turizm potansiyeli, Kastamonu'yu simgeleyen unsurları belirlenerek, Kastamonu'nun "Marka Şehir" olması yolunda atılacak adımlar için şehrin yöneticilerine bir yol haritası çizilmiştir. Genelde ürün ve hizmetler için kullanılan ve bir firmanın ürün ve hizmetlerini diğer firmanın ürün ve hizmetlerinden ayırt edilmesini sağlayarak firmaların rekabet gücünü arttıran "marka" kavramı, günümüzde sadece mal ve hizmetler için kullanılmamaktadır.

Abstract:
The concept of "brand", which is generally used for products and services and increases the competitiveness of companies by distinguishing the products and services of a company from the products and services of another company, is not only used for goods and services today. In the globalizing world, people, countries and cities can now become a brand. In recent years, with the effect of the competition in the tourism sector, a great branding race has started between cities. For this reason, many cities both in the world and in our country want not to be adversely affected by the global competition, to introduce the values of the city to more people, and as a result, to increase the number of tourists coming to the city and to get a large share of the tourism cake. Investors also invest more in brand cities, as a result of this, the city is booming economically, the welfare level of the city people increases and employment opportunitiesincrease. Cities, which understand the importance of being a brand today, have turned to branding in order to add value to themselves, to be preferred by more visitors and investors, to reveal their differences and to compete with other cities.Cities that want to be a brand city in this competitive environment must develop a set of strategies that will highlight their advantages over their competitors and act in line with these strategies. It is not possible for a city to become a branded city in a short time. The branding processes of some cities took centuries. Today, with the development of communication facilities and technology, this process can be spread over a shorter term.
In a sense, the process of city branding is the sum of efforts to create a suitable brand identity for the city and to add attraction to the city. In order for cities to become brands, their components must be determined by scientific studies. The idea that Kastamonu does not have a brand value and it is important to create brand value in increasing the recognition of Kastamonu constitute the basis of the research. The aim of this study is; It is to benefit the branding process of Kastamonu by analyzing the current situation of the city of Kastamonu, which is the provincial center of the Ottoman period, an open-air museum with its cultural and historical values, and determining the extent to which its values are sufficient and effective in city branding.   In this context, to develop a model proposal for Kastamonu city in the light of the information obtained from this study. In order to achieve the research objectives, a field study was conducted for the city managers and the people and institutions believed to direct Kastamonu tourism, and it was tried to obtain data on the "Brand City" The research data were obtained through face-to-face interviews and interviews via e-mail. In the study in which open-ended questions were asked, the responses of the participants were classified, grouped by content analysis method, and analyzed with frequency and percentages. For this purpose, the method of the study was determined as action research, one of the qualitative research models. As a result of the research, the brand city elements that should be highlighted for the branding of Kastamonu city, the advantages and disadvantages of the city, the brand identity elements, the image of the city perception, the image of the people of Kastamonu, the tourism potential of Kastamonu, the elements that symbolize Kastamonu are determined and Kastamonu's "Brand City" A road map has been drawn for the city administrators for the steps to be taken to make it happen.