Tüketicilerin dinamik fiyatlandırma uygulamalarına yönelik adil fiyat algılarının ve satın alma niyetlerinin atfetme teorisi bağlamında incelenmesi
Analysis of consumer fair price perceptions and purchasing intentions for dynamic pricing practices in the context of attribution theory
Yazar: FUNDA KARSLI
Danışman: DOÇ. DR. KALENDER ÖZCAN ATILGAN
Mersin Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Bilgi Yönetimi Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Adil ticaret = Fair trade ; Bağışlama = Forgiveness ; Dinamik fiyatlandırma = Dynamic pricing ; Fiyatlandırma = Pricing ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Satınalma = Purchasing ; Tüketici algısı = Consumer perception ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketiciler = Consumers

Özet:
Tez çalışmasında iki senaryo çerçevesinde iki katılımcı grubu karşılaştırılmaktadır. 1.numaralı senaryoda katılımcılar aynı uçak biletini 50 TL. satın almakta, daha sonra diğer bireylerin aynı uçak biletini 100 TL'ye satın aldıklarını öğrenmekte ve düşük fiyat ödeme başarısını kendi kişisel özelliklerine atfetmektedir. Diğer 2.numaralı senaryoda katılımcılar aynı uçak biletini 100 TL. satın almakta, daha sonra diğer bireylerin aynı uçak biletini 50 TL'ye satın aldıklarını öğrenmekte ve ödedikleri yüksek fiyat sorumluluğunu ve/ veya suçunu havayolu işletmesine atfetmektedir. Araştırmanın amacı iki senaryo kapsamında dinamik fiyatlandırma sonucu meydana gelen fiyat farklılıkların katılımcılardaki etkilerini belirlemek ve hangi etkilerin tekrar satın alma niyetini pozitif, hangi etkilerin tekrar satın alma niyetini negatif etkilediğini ortaya koymaktır. 

Bireylerin senaryolar çerçevesinde düşük fiyatı (başarı) ve yüksek fiyatı (sorumluluk ve/ veya suçlama) atfetmeleri, bu atfetme durumlarının havayolu işletmelerinin güncel ve gelecekteki satış cirolarını etkileyip etkilemediği ve işletmelerin satış rakamlarını nasıl-neden etkilediği tezin önemli bir boyutunu meydana getirmektedir. Dinamik fiyatlandırma etkilerinin araştırılmasında nicel, tanımlayıcı ve kesitsel yöntemin ilişkisel tarama modeli kullanılmıştır. Çok Değişkenli MANCOVA ve Discriminant ile hipotezler test edilmiştir.

Yapılan analizler sonucunda dinamik fiyatlandırma yönteminin (düşük fiyat/ yüksek fiyat) bağımlı değişkenleri (fiyat bilinci, algılanan fiyat adaleti, prosedüre dayalı fiyat adalet, atfetme, tekrar satın alma niyetleri) değiştirdiği ve bu farklılaşmanın atfetme sonucu iki ayrı katılımcı grubunun tekrar satın alma niyetlerini değiştirdiği % 93,1 güvenle tespit edilmiştir. Bağımlı değişkenlerin atfetme sonucu değişmesi, aynı uçak biletini düşük fiyata satın alan katılımcıların fiyatı adil bulmalarını ve tekrar satın alma niyetlerinin pozitif etkilenmesini sağlamıştır. Diğer yandan aynı uçak biletini yüksek fiyata satın alan katılımcıların fiyatı adil bulmamalarına ve tekrar satın alma niyetlerinin negatif etkilenmesine yol açmıştır.

Tüm bulgular genel olarak değerlendirildiğinde, insanların aynı uçak biletinin geç tarihte yüksek fiyata satılmasını atfetme sonucu adaletsizlik olarak gördükleri, havayolu işletmesindeki fiyat haksızlığının tekrar edeceğine inandıkları, bu fiyat haksızlığının devamlı olacağı inancının ise havayolu işletmelerinin kazançlarını şimdi ve gelecekte negatif etkileyebileceği varsayılmaktadır.




Anahtar Kelimeler: Havayolu İşletmeleri, Dinamik Fiyatlandırma, Fiyat Adaleti, Atfetme Teorisi, Tekrar Satın Alma Niyetleri.

Abstract:
Two groups of participants have been compared according to two scenarios within this thesis study. In the 1st scenario, participants purchased the flight ticket for 50 TL and then they came to learn that the other individuals have purchased the same ticket for 100 TL and have attributed the achievement of paying a lower price to their personal characteristics. In the 2nd scenario, the participants purchased the same flight ticket for 100 TL then they came to learn that the other individuals have purchased the very flight ticket for 50 TL and have attributed the high price responsibility and/or blame for the high rate they paid to the airlines. The objective of this study is to determine the effects of price differences resulting from dynamic pricing in the two scenarios on the participants and to identify which impacts on the purchase intention were positive, and which effects had negative impacts on the purchase intention.

Within the framework of these two scenarios, the fact that individuals attributed low rate (success) and high rate (responsibility and/or blame) whether these attribution statuses affect the current and future sales turnover of airline companies and how and why they would affect the sales figures compromise significant dimension of the thesis. The relational scanning model of the quantitative, descriptive and cross-sectional methods has been adopted to investigate the dynamic pricing impacts. Hypotheses were tested with the Multivariate MANCOVA and Discriminant.

In result of the conducted analyzes, it has been found that dynamic pricing method (low rate /high rate) changed dependent variables (price awareness, perceived price justice, procedure-based price justice, attribution, repurchase intentions) and it has been detected that this differentiation has changed purchasing intentions of two different groups of participants at 93,1% of reliability. The change of the dependent variables in result of the attribution has ensured that participants who purchased the same flight tickets at a low rate considered the rate as fair and has affected their intention of repurchasing positively. On the other hand, participants who purchased the same flight tickets at a higher rate caused them consider the price as unfair and their purchase intentions were negatively affected.
 
If we generally assess all the findings, an assumption strikes that people consider the sales of the same flight ticket is sold at a high rate at a late date as an unfair action and believe that the inequality of the rates in the airline business will take place again, and that the unfairness of such rates will be practiced permanently and they further believe that this could negatively affect the airlines operations' earnings now and in the future.

Keywords: Airline Operations, Dynamic Pricing, Price Justice, Theory of Attribution, Intention of Re-Purchasing.