Sosyal medyada marka-model işbirliğinin tüketim toplumu üzerindeki etkilerinin ideolojiler açısından analizi
An analysis of the effects of brand model cooperation on consumption society on social media through the lenses of ideologies
Yazar: NURAY KILINÇ
Danışman: DOÇ. DR. RUKİYE TINAS
Eskişehir Osmangazi Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Siyaset Bilimi ve Kamu Yönetimi Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: Siyasal Bilimler = Political Science ; Sosyoloji = Sociology ; İşletme = Business Administration
Dizin: Marka = Brand ; Modeller = Models ; Sosyal medya = Social media ; Tüketim = Consumption ; Tüketim toplumu = Consumption society ; Yaşam tarzı = Life style ; İdeoloji = Ideology ; İşbirliği = Cooperation

Özet:
Tüketimde bulunmak temel ihtiyaçlarımız için bir zorunlulukken bilgi ve iletişim teknolojilerinin gelişmesine paralel olarak; tüketim, küreselleşme, reklam, moda, pazarlama, internet ve sosyal medya ile anlam değiştirmiştir. Toplumda var olmak, kabul görmek, gösteriş yapmak, mutlu olmak için tüketime ihtiyaç duyulur hale gelinmiştir. Tüketimin kapitalist sistemin bir ideolojisi olduğu görüşünün yanında egemen ideolojinin söylemi olarak kitleleri hegemonya altına aldığı görüşü de mevcuttur. Sosyal medya toplumda oldukça yaygın biçimde kullanılmakta ve birçok noktada karar ve tercihlerimizi etkilemektedir. Bu mecrada yapılan reklamlarla tüketim isteği oluşturularak tüketim özendirilmektedir. Bunun yanında benimsenmiş olan yaşam tarzı ve ideoloji bireylerin belirli bir tutum ve davranış sergilemesine neden olmaktadır. Sosyal medya tüketim kalıplarını değiştirmiş, araçlarının çeşitlenmesiyle birlikte bireyler, markalar ve ünlüler sanal ortamda etkileşim kurarak varlık göstermeye başlamışlardır. 
Bu çalışmanın amacı tüketim toplumu ve sosyal medya ekseninde, sosyal medya kullanıcılarının marka ve model işbirliğiyle yapılan reklamlardan etkilenme ve tüketime dönüştürme isteğini ideolojiler açısından açıklamaktır. Bu amaçla öncelikle ideoloji, tüketim, tüketim kültürü, tüketim toplumu, sosyal medya, marka kavramları açıklanarak önemleri ortaya konulmaya çalışılmıştır. Buna ek olarak, tüketim ve tüketim toplumu; ideoloji, sosyal medya ağları, reklam, pazarlama ve yaşam tarzı boyutlarıyla incelenmiştir. Ayrıca markaların modellerle işbirliği yapma nedenleri açıklanmaya çalışılmıştır. Son olarak ise sosyal medyada marka ve ünlü model işbirliği ile yapılan reklamların tüketim toplumunu ideolojik olarak nasıl etkilediğini ölçebilmek için Eskişehir Osmangazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesinin 253 öğrencisiyle anket çalışması yapılmıştır. Anket sonuçları nicel veri analiz yöntemi kullanılarak SPSS (Sosyal Bilimler İçin İstatistik Programı) yardımıyla analiz edilmiştir. Sonuçlar frekans analizi üzerinden betimsel olarak açıklanmıştır.

Anahtar Kelimeler: ideoloji, tüketim, tüketim toplumu, yeni medya, sosyal medya, marka, model, ünlü

Abstract:
Consumption is a necessity for the basic needs of all of us. However, parallel to the development of information and communication technologies today; consumption is transformed into a need in its own right with the effect of globalization, advertising, fashion, marketing, internet and social media. In addition to the view that consumption is an ideology of the capitalist system, there is the view that the masses are under the consumerist hegemony as the discourse of the dominant ideology. Social media is widely used in society and affects our decisions and preferences at many points. Consumption is encouraged by creating a demand for consumption by social media advertising. The lifestyle and ideology that have been chosen encourage individuals to adopt a certain attitude and behavior. Social media has changed the patterns of consumption and with its multiple tools, individuals, brands and model/celebrities started to coexist by interacting in virtual environment.  

The aim of this study is to put forth from an ideological point of view and in the axis of the consumer society and social media: the effect of advertisements realized by brand and model cooperation on social media, and the desire for consumption these advertisements produce on social media users. To this end, firstly the concepts of ideology, consumption, consumer culture, consumption society, social media and brand are defined and their importance are explained in a conceptual framework. Secondly, consumption and consumer society are analysed by its multiple dimensions that are ideology, social media networks, advertising, marketing and lifestyle. Thirdly, we tried to explain why brands cooperate with models. Finally, a survey was conducted with 253 students of Eskişehir Osmangazi University's Faculty of Economics and Administrative Sciences in order to measure how the advertisements realized by brand and model cooperation on social media affect ideologically the consumption society. The results of the survey were analysed by using SPSS program and quantitative data analysis method. The results are explained descriptively through frequency analysis.

Key Words: ideology, consumption, consumption society, new media, social media, brand, model, celebrity