İşletmeden işletmeye pazarlamada markaya yönelik tutum ve kurumsal reklamda yaratıcılık ilişkisi
The relation between attitude towards brand and creativity in corporate advertisement at business-to-business marketing
Yazar: BAHAR AKYOL ALİOĞLU
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ ŞAFAK ŞAHİN
Bahçeşehir Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Pazarlama İletişimi ve Halkla İlişkiler Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Kurumsal reklamcılık = Corporate advertising ; Markaya yönelik tutum = Attitude toward to brand ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama karması = Marketing mix ; Reklamlar = Advertisements ; Yaratıcılık = Creativity ; Ölçekler = Scales ; Şirketten şirkete = Business-to-business

Özet:
Bu çalışma çerçevesinde, işletmeden işletmeye pazarlama kapsamında kurumsal reklamda yaratıcılık algısının markaya yönelik tutum üzerindeki etkisi incelenmiştir. Çalışmada öncelikle pazarlama, markaya yönelik tutum, kurumsal reklamcılık ve yaratıcılığa ilişkin literatür taraması yapılmıştır. Sonrasında araştırma metodolojisi ve bulgulara ilişkin bilgiler sunulmuştur. Araştırmada örneklem olarak Mars Logistics firması seçilmiştir. Veri toplama aracı olarak nicel bir veri toplama tekniği olan anket kullanılmıştır. Anket uygulaması 10 Eylül 2019 ile 20 Kasım 2019 tarihleri arasında şirketin 77 kurumsal müşterisi üzerinde gerçekleştirilmiştir. Reklamda yaratıcılık algısını ölçmek için, Besemer ve O'Quin (1986) tarafından geliştirilen Yaratıcı Ürün Anlamsal Değer Farkı Ölçeği kullanılmıştır. Markaya yönelik tutumu ölçmek için Holbrook ve Batra (1987) tarafından geliştirilen, Çakır (2006) tarafından Türkçe'ye uyarlanan Marka Tutumu Ölçeği kullanılmıştır. Verilerin analizinde SPSS 22 programı kullanılmıştır. Araştırma kapsamındaki iki reklama ilişkin yaratıcılık algısıyla ilgili verilen yanıtlar arasında, "Gurur Taşıyoruz Reklamı" lehine anlamlı farklılık tespit edilmiştir. Hem genel yaratıcılık algısının hem de yenilik boyutunun markaya yönelik tutumu pozitif ve anlamlı şekilde etkilediği saptanmıştır. Katılımcıların demografik özelliklerine göre markaya yönelik tutum ile reklamın yaratıcılık algısının farklılaşmadığı tespit edilmiştir. Çalışmada elde edilen bulguların literatüre katkıda bulunacağı öngörülmüş ve bu doğrultuda gelecek araştırmalar için çeşitli öneriler yapılmıştır.

Anahtar Kelimeler: Reklam, Reklam Yaratıcılığı, Markaya Yönelik Tutum, İşletmeden İşletmeye Pazarlama, Kurumsal Reklam

Abstract:
Within the scope of this study, the effect of creativity perception in corporate advertising on brand attitude in context to businee-to-business marketing was investigated. In the study, firstly literature review was made about marketing, brand attitude, corporate advertising and creativity. Then, information about research methodology and findings was presented. In the research, Mars Logistics company was selected as the sample. Survey questionnaire which is one of the quantitative data collection techniques was used as data collection tool. Survey was conducted on 77 corporate customers of the company between 10th September, 2019 and 20th November 2019. In order to measure creativity perception in advertising, The Creative Product Semantic Differential Scale developed by Besemer and O'Quin (1986) was used. To measure brand attitude, Brand Attitude Scale developed by Holbrook and Batra (1987) which was adapted into Turkish by Çakır (2006) was used. In data analysis, SPSS 22 program was benefited. There was determined significant difference on behalf of "Gurur Taşıyoruz Advertisement" for the answers given about creativity perception in advertising between two advertisements in the research. Moreover, it was found that both general creativity perception and novelty dimension has positive and significant effects on brand attitude. Furthermore, it was found that there is no significant difference in brand attitude and creativity perception in advertising according to the demographical features of the respondents. It was forecasted that study findings would make contribution in the literature, and in this direction, some recommendations were made for the further researches.

Key Words: Advertising, Advertising Creativity, Attitude Toward to Brand, Business to Business Marketing, Corporate Advertising