Kolektif kültürlerde göze batmayan lüks tüketim
Inconspicuous consumption in collective cultures
Yazar: MELİKE GÖRGENÇ
Danışman: DOÇ. DR. KAAN VARNALI
İstanbul Bilgi Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Pazarlama İletişimi Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2018
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Gösterişçi tüketim = Conspicuous consumption ; Kolektivist kültür = Collectivist Cultur ; Lüks tüketim = Luxury consumption ; Marka = Brand ; Tüketim = Consumption ; Tüketim kültürü = Consumption culture

Özet:
Bu araştırmada, kolektif kültürlerde göze batmayan lüks tüketim konusuna değinilmiştir. Araştırmanın amacı, ürün üzerinde yer alan marka logo ve desenlerin tüketici tercihlerini nasıl etkilediğini ve bu tercihlerinin kolektif kültürlerde göre nasıl değiştiğini, kimlik sinyalizasyonuyla birlikte nasıl şekillendiğini ve tüketicilerin satın alma tercihlerini nasıl etkilediğini incelemektedir. Ayrıca yüksek bir gelire, eğitime ve mesleğe sahip olan kişilerin belirgin olmayan markalı ürünlere karşı tutumunu da incelemektedir. Bu tez çalışmasında 105 katılımcıdan, çevrimiçi alınan anketlerden elde edilen verilerin analizi sonucunda ortaya çıkarılmıştır. Araştırmaların temelini oluşturan modellerin testi için regresyon analizi kullanılmıştır. Ayrıca ankete katılan katılımcıların demografik ve davranışsal özelliklerini öğrenmek için frekans testi uygulanmıştır. Araştırmada kullanılan ölçeklerde faktörlerin iç tutarlılığını belirlemek üzere öncelikle güvenilirlik ve geçerlilik analizleri yapılmıştır. Öncelikle, kolektif kültür ve göze batmayan gösterişçi tüketim faktörlerinin lüks tüketim motivasyonları üzerindeki etkisi regresyon ile analiz edilmiştir. Sonuç olarak kolektif kültürün lüks tüketim motivasyonları üzerinde istatistiksel olarak anlamlı bir sonucuna ulaşılamamıştır. Daha sonra, lüks tüketim motivasyonları ile göze batmayan lüks tüketim tercihleri arasındaki ilişki analiz edilmiştir. Analiz sonuçlarına göre, lüks motivasyonlarından biri olan statü Motivasyonunun negatif ve eşsizlik ve kalite motivasyonlarının da pozitif ilişkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Ayrıca, göze batmayan gösterişçi tüketim tercihinde, eğitim durumu ve gelire göre anlamlı bir farklılık çıkmadığı görülmektedir. Bu sonuçlar, araştırmaya katılan her bir gelir ve eğitim grubundaki katılımcıların benzer özellikler gösterdiğini göstermektedir.

Anahtar Kelimeler: Kolektif Kültür, Lüks Markalar, Lüks Tüketim, Lüks Tüketim Motivasyonu, Göze Batmayan Gösterişçi Tüketim

Abstract:
This reseacrh adresses inconspicuous consumption in collective cultures. The purpose of this research is to examine how brand logos and patterns on the product affects consumer preferences and how these preferences change in collective cultures as well as how they are shaped by identity signaling, and how consumers' purchasing preferences influences. It also examines the attitudes of people with a particular gender, education and occupation towards inconspicuous branded products. This thesis study shaped at the end result of the analysis of the data obtained from the 105 participant's through online questionnaires. Regression analysis had been used to test the models that form the basis of this research. In addition, to determine the demographical and behavioral characteristics of survey participants', a frequency test had conducted. First, reliability and validity analyzes were performed to determine the internal consistency of the factors used in the research. The effect of collective culture and inconspicuous consumption factors on luxury consumption motivations were analyzed by regression analysis. Though, no statistically significant result was found on the collective cultures' luxury consumption motivations. Further, the relationship between luxury consumption motivations and inconspicuous consumption preferences was analyzed. According to the results of the analysis, one of the luxury motivations, the status motivation, is negatively related to inconspicuous consumption. However, the uniqueness and quality motivations are positively related to inconspicuous consumption. Moreover, it is seen that there is no significant difference according to occupation, educational status and income, on inconspicuous consumption and collective culture. These results show that participants in the different education and occupation groups participating in the survey, have similar characteristics.

Keywords: Collective Culture, Luxury Consumption, Luxury Consumption Motivation, Inconspicuous Consumption