Toplumsal faydanın yaratılmasında sosyal pazarlama ve iletişim
Social marketing and communication in the creation of social benefit
Yazar: SELİN BİTİRİM
Danışman: PROF. DR. MİNE SARAN
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2014
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Dumansız hava sahası = Smoking free air zone ; Maliyet-sosyal fayda analizi = Social benefit-cost analysis ; Pazarlama iletişimi = Marketing communication ; Sağlık iletişimi = Health communication ; Sosyal pazarlama = Social marketing ; İletişim = Communication

Özet:
Sosyal pazarlama herhangi bir kâr amacı gütmeden eğitim, çevre ve sağlık gibi toplumsal konularda yaşanan sorunların çözülmesi için, hedef kitlelerde konuya yönelik istenen yönde tutum ve davranış değişimini yaratarak kalıcı kılmaya odaklanan ve bunun sonucunda toplumsal fayda sağlamayı amaçlayan modern bir pazarlama yaklaşımıdır. 1970'lerde kavramsal bir çerçeve kazanan sosyal pazarlama, toplumun genelini kapsayan belirli sorunların kalıcı bir şekilde çözüme ulaşmasında, günümüzde sıklıkla tercih edilmekte ve iletişim uzmanları tarafından profesyonelce uygulanmaktadır. Sosyal pazarlama yaklaşımı, çağcıl pazarlama ilkelerinden ve yöntemlerinden yararlanan çeşitli kampanyalar aracılığıyla hayat bulmaktadır. Sosyal pazarlama kampanyalarının başarısı, her şeyden önce kampanya sürecinin doğru bir şekilde tasarlanmasına ve pazarlama karması elemanlarının etkili iletişim stratejileri ile uygulanmasına dayanmaktadır.
Bu tezin temel amacı, çalışmaya kuramsal bir çerçeve oluşturup sosyal pazarlama kampanya sürecini inceleyerek toplumsal faydada sosyal pazarlama ve iletişimin rolünü ortaya çıkarmaktır. Tez konusu kapsamında kurulan temel hipotezde, sosyal pazarlamanın kalıcı toplumsal faydalar yarattığı öngörülmektedir. Tezin araştırma konusu olarak ise, Türkiye'de sağlık iletişimi alanına ilişkin bir sosyal pazarlama örneği olan ve Sağlık Bakanlığı tarafından yürütülen "Dumansız Hava Sahası Kampanyası" seçilmiş ve bu kampanya nitel araştırmaya tabî tutularak incelenmiştir. Bu doğrultuda, kampanyanın üst düzey yöneticileri ile gerçekleştirilen yüz yüze görüşmelerde, yapılandırılmış görüşme soruları kapsamında elde edilen bulguların betimsel analiz yöntemi ile çözümlenmesi ve araştırmanın temel hipotezinin doğruluğunun sınanarak bir sonuca ulaşılması amaçlanmıştır.  
  
Anahtar Sözcükler: Sosyal pazarlama, sosyal pazarlama karması, sosyal pazarlama kampanyaları, Dumansız Hava Sahası Kampanyası ve betimsel analiz.

Abstract:
Social marketing is a modern marketing approach to solve problems of the society in areas such as education, environment and health in a non-profit way and aim to generate social benefit by creating desirable permanent changes in the behaviours of target audiences. Social marketing has gained a conceptual framework in 1970's and now a days it is frequently applied and preferred by communication experts to solve specific problems of the general public in a sustainable way. Social marketing approach is applied through several campaigns which benefit from modern marketing rules and techniques. First of all, the success of social marketing campaigns depends on designing the campaign process correctly and applying elements of the marketing mix with effective communication strategies.   
The main purpose of this dissertation is to expose the role of social marketing and communication in creating social benefit by presenting a conceptual framework and investigating the campaign process of social marketing. The main hypothesis of the research proposes that social marketing creates permanent social benefits. Research of this dissertation is directed to a social marketing campaign in the field of health communication operated by the Ministry of Health in Turkey "Smoke-free Air Space Campaign". The campaign has been examined with a qualitative research. Face to face interviews with top managers of the campaign have been made through structured interview questions. The data of these interviews were analyzed using descriptive analysis and in this way it was aimed to reach a conclusion by testing the basic hypothesis of the research. 

Key Words: Social marketing, social marketing mix, social marketing campaigns, Smoke-free Air Space Campaign, and descriptive analysis.