Turistlerin teknolojiye hazır olmalarının, elektronik ağızdan ağıza iletişim niyetleri üzerindeki etkisi
The impact of tourists' technology readiness on electronic word-of-mouth intentions
Yazar: SERHAN ORAL
Danışman: PROF. DR. GÖKALP NURİ SELÇUK
Atatürk Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği ve Otelcilik Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: Turizm = Tourism

Özet:
Teknolojinin hızla gelişmesi ve turistlerin teknolojiyi turistik aktivitelerde sıklıkla kullanması turizm endüstrisinin bu gelişimlere uyum sağlamasını gerektirmektedir. Bu araştırmada teknolojiye hazır olma (THE) durumu gösteren turistlerin elektronik ağızdan ağıza iletişim (e-AAİ) niyetine sahip olup olmadıkları belirlenmeye çalışılmıştır. Araştırma modelinde, alışkanlık değişkeni bu iki kavram arasında aracı etkinin belirlenmesi için test edilmiştir. Bununla birlikte online alışveriş deneyimi ve yorum sayısı değişkenleri araştırma modelinde hem çoklu grup analizi için hem de düzenleyici etki hipotezlerinin test edilmesi için kullanılmıştır. Bu kapsamda İstanbul'u ziyaret eden 713 yabancı turist ile ampirik bir çalışma gerçekleştirilmiştir. Araştırma verileri online veri toplama yöntemi kullanılarak elde edilmiştir. Araştırma kapsamında geliştirilen hipotezler kısmi en küçük kareler yöntemi yapısal eşitlik modellemesi (KEKK-YEM) kullanılarak test edilmiştir. Veriler SmartPLS 4.0 programı yardımıyla analize tabi tutulmuştur. Analiz sonuçları, THE ile e-AAİ niyeti arasında ilişki olduğunu, alışkanlık değişkenin ise bu yol analizinde aracılık etkisi olduğu belirlenmiştir. Ayrıca belirtilen bu ilişkide online alışveriş deneyimi ve yorum sayısı değişkenleri çoklu grup analizin ile test edilmiş, online alışveriş deneyimine sahip olmayan ve yorum sayısını dikkate almayan grupların daha yüksek ilişkiye sahip oldukları belirlenmiştir. Bununla birlikte online alışveriş deneyimi ile yorum sayısı değişkenlerinin araştırma modelinde yer alan değişkenler arasında düzenleyici rolü olduğu ortaya konmuştur. Araştırma sonucunda elde bulgular kapsamında teorik ve pratik çıkarımlar ortaya konmuş, turizm paydaşları için öneriler geliştirilmiştir.

Anahtar Kelimeler: Teknoloji Hazır Olma Endeksi, Elektronik Ağızdan Ağıza İletişim, Alışkanlık, Online Alışveriş Deneyimi, Yorum Sayısı

Abstract:
The rapid evolution of technology and the frequent utilization of technology by tourists in tourism activities necessitate the adaptation of the tourism industry to these advancements. This research seeks to ascertain whether tourists exhibiting technology readiness (TRI) also harbor an intention for electronic word-of-mouth (eWOM). In the research model, the habit variable was scrutinized as a mediator to determine the relationship between these two concepts. Moreover, the variables of online shopping experience and reviews quantity were employed for both multi-group analysis and the examination of regulatory effect hypotheses in the research model. An empirical study was conducted with 713 foreign tourists visiting Istanbul. Research data were collected through the online data collection method. Hypotheses formulated in the study were tested using the partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) method. The data were subjected to analysis using the SmartPLS 4.0 program. The results reveal a relationship between THE and e-AAI intention, with the habit variable identified as a mediating factor in this path analysis. Additionally, the variables of online shopping experience and reviews quantity underwent testing through multi-group analysis, indicating that groups lacking online shopping experience and those disregarding the number of reviews exhibited a stronger relationship. Furthermore, it was determined that online shopping experience and reviews quantity variables assume a moderating role among the variables in the research model. The study concludes by presenting theoretical and practical implications, along with recommendations for stakeholders in the tourism industry.

Keywords: Technology Readiness Index, Electronic Word of Mouth, Habit, Online Shopping Experience, Reviews Quantity