Müze deneyimi boyutları ve müze deneyim pazarlaması modeli
Dimensions of museum experience and museum experience marketing model
Yazar: HASAN HÜSEYİN ERDOĞAN
Danışman: DOÇ. DR. EBRU ENGİNKAYA ERKENT
Yıldız Teknik Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: Müzecilik = Museology ; İşletme = Business Administration
Dizin: Ağızdan ağıza iletişim = Word of mouth communication ; Ağızdan ağıza pazarlama = Word of mouth marketing ; Deneyimsel pazarlama = Experiential marketing ; Müzeler = Museums ; Müşteri deneyimi = Customer experience ; Pazarlama = Marketing ; Ziyaretçi memnuniyeti = Visitor satisfaction

Özet:
Günümüz tüketim eğilimleri karşısında müze ziyaretlerindeki deneyimsel tüketimi anlamak müzeler ve araştırmacılar açısından kritik hale gelmiştir. Bu bağlamda, bu çalışmada müzedeki deneyimsel tüketim sürecine ışık tutmak amaçlanmaktadır. Bu amaçla müze deneyimi konulu çalışmalar üzerinde sistematik literatür taraması gerçekleştirilerek Uyarıcı-Organizma-Tepki (Stimulus-Organism-Response (S-O-R)) modelini temel alan ve deneyim türleri, uyarıcıları ve çıktılarını içeren bir kavramsal model geliştirilmiştir. Ek olarak, ortam temelli deneyimler ile olumlu ağızdan ağıza iletişim niyeti ve ziyaretçi temelli deneyimler ile memnuniyet arasındaki ilişkileri inceleyen iki uygulamalı çalışma araştırmaya dahil edilmiştir. Louvre, Pera ve Key müzelerini ziyaret eden 810 ziyaretçi üzerinde gerçekleştirilen karşılaştırmalı çalışmalarda kurgulanan araştırma modelleri ve ilişki yolları Kısmi En Küçük Kareler Yapısal Eşitlik Modellemesi (PLS-SEM) ile test edilmiştir. Çalışma bulguları, duyusal ve sosyal deneyimler ile olumlu ağızdan ağıza iletişim niyeti arasındaki ilişkinin tüm müze türleri kapsamında anlamlı olduğunu alansal deneyim ile memnuniyet arasındaki ilişkinin ise sadece Pera Müzesi kapsamında doğrulandığını göstermiştir. Diğer yandan duygusal deneyimin tüm müze türleri kapsamında memnuniyetin anlamlı bir açıklayıcısı olduğu, düşünsel, anlamlı ve benlikle ilgili deneyimler ile memnuniyet arasındaki ilişkilerin ise müze türüne göre farklılaştığı ortaya konmuştur. Bu çalışma literatüre birkaç açıdan katkıda bulunmaktadır. Müşteri deneyimini S-O-R modeli üzerinden açıklayarak ve müşteri deneyimi türlerini ortam ve ziyaretçi temelli deneyim türleri olarak sınıflandırarak müşteri deneyimi literatürüne yenilikçi bir yaklaşım sunmaktadır. Hizmet ortamı konusunda kapsamlı bir ölçüm yöntemi sunarak hizmet ortamı literatürüne katkıda bulunmaktadır. Ayrıca, uygulamalı çalışmaların sonuçları müze deneyimi literatürü ve müze profesyonelleri için katkı sunmaktadır.

Abstract:
Understanding the experiential consumption in museum visits in the face of recent consumption trends has gained vital importance for museums and researchers. Thereby, this study aims to shed light on the experiential consumption process in the museum. For this purpose, a conceptual model based on the Stimulus-Organism-Response model, which include experience types, stimuli, and outputs, was developed by conducting a systematic literature review on museum experience studies. Additionally, two applied studies examining the relationships between servicescape-based experiences and positive word-of-mouth intention and visitor-based experiences and satisfaction were included in the research. The research models and relationship paths in comparative studies conducted on 810 visitors to the Louvre, Pera and Key museums were tested with Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Findings showed that the relationships between sensory and social experiences and positive word-of-mouth intention was significant for all museum types, and the relationship between spatial experience and satisfaction was confirmed only for Pera Museum. On the other hand, it was depicted that affective experience was a significant explainer of satisfaction for all museum types, and the relationships between cognitive, meaningful and self-identity experiences and satisfaction depended on the museum type. This study contributes to the literature in several ways. It presents an innovative approach to customer experience literature by explaining customer experience through the S-O-R model and classifying experience types as servicescape-based and visitor-based experience types. It contributes to the servicescape literature by providing a detailed measurement method on the servicescape. Furthermore, the results of the applied studies contribute to the museum experience literature and museum professionals.