Marka değerinin tespitinde etkili olan faktörler ve borsa İstanbul'da sektörel bir uygulama
Factors influencing the determination of brand value and a sectoral practice in borsa Istanbul
Yazar: MERVE PİRİM
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ OSMAN BERNA İPEKTEN
Atatürk Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Muhasebe Finansman Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: Maliye = Finance

Özet:
Marka kavramının zamanla önemli hale gelmesi, marka değerinin hesaplanmasını
ve hesaplama yapılırken hangi yöntemlerin kullanılması gerektiğini gündeme getirmiştir.
Soyut bir kavram olan markanın yarattığı değeri saptamak oldukça güçtür. Birçok gerçek
ve tüzel kişi tarafından marka değerinin tespit edilebilmesi için finansal verilere dayalı,
tüketici gruplarının davranışlarına dayalı ve her iki yöntemin bir arada kullanıldığı
yöntemler geliştirilmiştir.
Bu çalışmanın amacı, Hirose yöntemi ile firmaların marka değeri hesaplanıp
COVID-19 pandemisi süresinde değerlerdeki değişiklikleri incelemek ve yöntem
değişkenlerinin marka değeri üzerinde firmaya, zamana ve sektörlere göre değişiklik
gösterip göstermediğini panel veri analizi ile belirlemektir. Bu amaçla Borsa İstanbul'da
faaliyet gösteren 2013-2021 yılları arasında verilerine ulaşılabilen 34 firmaya ait finansal
tablo verileri kullanılarak 2017-2021 yıllarına ait marka değerleri hesaplanmıştır.
Gerçekleştirilen uygulamalar sonucunda COVID-19 sürecinin firmaların marka değerleri
üzerinde olumlu ve olumsuz değişimler meydana getirdiği belirlenmiş, değişkenlerin
firmaya ve döneme göre anlamlı farklılıklar gösterdiği, fakat sektör değiştikçe bağımsız
değişkenlerin marka değeri üzerinde etkisinin farklılaşmadığı tüm sektörlerde aynı etkiye
sahip olduğu ortaya çıkmıştır.
Anahtar Kelimeler: Marka Değeri, Hirose Yöntemi, Panel Veri Analizi

Abstract:
The fact that the concept of brand has become important over time has brought up
the calculation of brand value and which methods should be used while calculating. It is
very difficult to determine the value created by the brand, which is an abstract concept.
In order to determine the brand value by many natural and legal persons, methods based
on financial data, based on the behavior of consumer groups, and methods in which both
methods are used together were developed.
The aim of this study is to calculate the brand value of the companies with the
Hirose method, to examine the changes in the values during the COVID-19 pandemic,
and to determine whether the method variables vary on the brand value according to the
company, time and sectors with panel data analysis. For this purpose, brand values for
the years 2017-2021 were calculated by using the financial table data of 34 companies
operating in Borsa Istanbul, whose data could be accessed between the years 2013-2021.
As a result of the practices carried out, it was determined that the COVID-19 process
caused positive and negative changes in the brand values of the companies, the variables
showed significant differences according to the company and the period, but the effect of
the independent variables on the brand value did not differ as the sector changed, and it
had the same effect in all sectors.
Keywords: Brand Value, Hirose Method, Panel Data Analysis