Spor sponsorluğuna tüketicilerin verdiği reaksiyonu belirleyen etmenler ve spor sponsorluğunun tüketicilere olan etkileri
Determinants of sport sponsorship response of consumers and effcts of sport sponsorship on consumers
Yazar: SEMA ALAY
Danışman: PROF.DR. A. FAİK İMAMOĞLU
Gazi Üniversitesi / Sağlık Bilimleri Enstitüsü / Beden Eğitimi ve Spor Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2004
Konu: Spor = Sports

Özet:
Spor Sponsorluğuna Tüketicilerin Verdiği Reaksiyonu Belirleyen Etmenler ve Spor Sponsorluğunun Tüketicilere Olan Etkileri Bu araştırmada genel olarak, tüketici tutamlarının spor etkinliğine, sponsor-etkinlik uyumuna, sponsora ve spor sponsorluğuna verilen reaksiyonlara olan etkilerinin araştırılmıştır. Bu araştırmanın özel amaçlan çerçevesinde Milli Takımlar düzeyinde 2001 Basketbol Avrupa Şampiyonası, Türk Milli Basketbol Takımı, 2002 Futbol Dünya Kupası, Türk Futbol Milli Takımı ve 2003 Dünya Atletizm Şampiyonası, Süreyya Ayhan'a sponsor olan firmalara ve etkinliklere yönelik üniversite öğrencilerinin tutumlarının belirlenmesi ve sponsor-etkinlik arsındaki uyumun nasıl algılandığının ortaya konulması ile tüketici tutumların ürün satışlarına olan etkisi ürünle ilgilenme, ürünü benimseme ve ürün kullanımı bağlamında araştırılmıştır. Araştırmaya toplam 284 üniversite öğrencisi katılmış ve Türkiye'ye uyarlaması bu araştırma kapsamında yapılan SSEDA deneklere uygulanmıştır. Verilerin analizi için betimleyici istatistik, regrasyon analizi, Çok Değişkenli Varyans Analizi (MANOVA) ve ANOVA analizleri yapılmıştır. Her etkinlik için ana sponsorların çalışmaya dahil edildiği ve etkinlik- sponsor çiftlerinin incelendiği bu araştırmanın bulgularına göre spor sponsorluğunun tüketicilere olan etkilerinde (ürünle ilgilenme, ürünü benimseme ve ürün kullanımı) araştırmada adı geçen bağımsız değişkenlerin tamamının etkisi olduğu halde, sponsor-etkinlik uyumu, sponsorum imajı, etkinliğe yönelik sevgi, sponsorun116 samimiyeti ve sponsora yönelik tüketicilerin tutumları en önemli etkiyi yaratan faktörlerdir. Cinsiyete göre sponsor firmalarının ürünleri ile ilgilenme ve ürünü benimseme anlamında her üç sponsorlukta bir farklılık yok iken, Süreyya Ayhan- Vestel sponsorluğunda ürün kullammında farklılık vardır ve erkekler bayanlara göre sponsorun ürününden daha fazla kullanmışlardır. Sponsor-etkinlik çiftleri arasında ürünle ilgilenme, benimseme ve kullanımda en başarılı olan sponsor-etkinlik çifti sırasıyla Süreyya Ayhan- Vestel, Basketbol-Garanti Bankası ve Futbol-Efes Pilsen olarak bulunmuştur. Anahtar Kelimeler: Spor sponsorluğu, sponsorluğa verilen reaksiyon, tüketiciler.

Abstract:
Determinants of Sport Sponsorship Response of Consumers and Effects of Sport Sponsorship on Consumers The purpose of this study was to investigate effects of consumers' attitudes about a sports event, sponsor-event fit and the sponsor and to investigate the effects of sport sponsorship response on consumers. The special purpose of this study was to determine the 18-30 years old university students' attitudes about the event- sponsor pairs of the 2001 European Basketball Championship Turkish Basketball Team, 2002 World Cup Turkish Football Team and 2003 World Athletics Championship Süreyya Ayhan and to determine how the sponsor-event fit perceived by the participants and lastly to measure the effects of consumers' attitudes on the sponsors' products/brands in terms of interest, favorability and use. 284 Turkish university students were participated the study. After conducting validity and reliability study of the SSEDA in the coverage of this research, data was obtained by they were administered SSEDA. Descriptive statistics, regression and MANOVA and ANOVA methods were conducted to analyze the data. Results indicate that although all of the independent variables affect the consumers' response to sport sponsorship in terms of interest, favor and use, the most important factors creating effects on consumers' attitude were sponsor-event fit, sponsor image, personal liking for the event, sincerity of sponsor and attitude to sponsor.-118 In terms of gender, there were no differences among three sponsor- event pairs in terms of interest, favor and use, but there were differences female and male consumers in terms of use for Süreyya Ayhan- Vestel. Male consumers used more products of the sponsor than females. Finally, the most successful sponsorship in terms of interest, favor and use among three sponsor-event pairs were Süreyya AYHAN- Vestel, Basketball- Garanti Bankası, Football-Efes Pilsen. Key Words: Sport sponsorship, sponsorship response, consumers.