Coğrafi işaretli Erzurum kadayıf dolması tüketici tercihleri ve ödeme istekliliğinin analizi
Consumer preferences and analysis of willingness to pay for Erzurum kadayif dolmasi with protected geographical indication
Yazar: TUBA GÜLER
Danışman: PROF. DR. YAVUZ TOPCU
Atatürk Üniversitesi / Fen Bilimleri Enstitüsü / Tarım Ekonomisi Ana Bilim Dalı / Tarım İşletmeciliği Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: Ziraat = Agriculture

Özet:
Bu çalışmanın amacı, Erzurum ilinde ikamet eden tüketicilerin Erzurum Kadayıf Dolması tüketim tercihleri ve motivasyonları ile satın alma kararı üzerinde etkili olan duyusal ve hedonik kalite niteliklerine göre dizayn edilmiş mamullerin tüketicilere sağladıkları toplam fayları dikkate alarak, homojen tüketici kitleleri için ödeme istekliliklerinin belirlenmesidir. Çalışmanın ana materyali, Erzurum ilinde ikamet eden ve Erzurum Kadayıf Dolmasını tüketen 385 hane halkı ile yürütülen anketler ile elde edilen birincil verilerden oluşmuştur. Bu veriler, tüketicilerin nispi, kısmi ve toplam faydalarının hesaplanması ve tüketicilerin ödeme istekliliklerinin ölçülmesi için Conjoint Analizde kullanılmıştır.
Araştırma sonuçları; toplam tüketici kitlesinin Erzurum Kadayıf Dolması tüketim tercihlerinde imalat, perakende ve pazarlama aşamasında hijyen, imalatçıya güven ve gıda güvenliği, iç malzeme miktarı ve türü, organik malzeme kullanımı, ev tipi üretim gibi faktörlere büyük önem atfettiğini göstermiştir. Benzer şekilde Erzurum Kadayıf Dolması tüketim motivasyonu üzerinde bölge kültürünün bir parçası olması, Erzurum orijini tescili (coğrafi işaretli olması) ve bölge ekonomisi katkı sağlama faktörleri etkili bulunmuştur. Diğer taraftan Erzurum Kadayıf Dolması satın alma kararı üzerinde mamul içeriği ve fiyatı ile üretim (imalat) tipi en etkili faktörler iken; ev tipi üretim modeli, ceviz içi ile hazırlanmış kadayıf dolması ve orta fiyat (30 TL/kg) en çok dikkate alınan faktör seviyeleri olarak tespit edilmiştir.
Aynı zamanda araştırma sonuçları, toplam tüketici kitlesinin satın alma kararı üzerinde etkili olan üretim tipi, mamul içeriği ve büyüklüğü faktörlerinin nispi önemlerinin sırasıyla %34, %19 ve %14 olduğuna işaret etmiştir. Ayrıca tüketicilerin kısmi faydaları üzerinde ev tipi üretim modeli, yüksek fiyat (40 TL/kg), ceviz içi, büyük boy mamul, yerel marka ve imalat satış noktaları en yüksek tatmin sağlayan faktör seviyeleridir. Diğer taraftan Erzurum Kadayıf Dolması için hedef tüketici kitlesinin toplam faydalarını maksimum kılan ve faktör seviyeleri için onların en yüksek ödeme isteklilikleri; %100 artırılmış 40 TL/kg fiyat üzerinden ev tipi üretim modeli için %51, ceviz içi ile hazırlanmış mamul içeriği için %42, büyük boy kadayıf dolması için %36, yerel markalı kadayıf dolması için %30 ve imalatçı satış noktaları için %27 olarak hesaplanmıştır. Dolayısıyla Erzurum Kadayıf Dolması satın alma kararı üzerinde etkili olan faktör ve faktör seviyelerine göre mamul dizaynlarının yapılması, hedef kitlelerin WTP'lerini önemli ölçüde artırabilir ve arz edenlerin yüksek piyasa payları teminine olanak sağlayabilir.
2019, 92 sayfa
Anahtar Kelimeler: Conjoint Analiz, Erzurum Kadayıf Dolması, Ödeme istekliliği, Toplam fayda, Tüketici tercihleri

Abstract:
The aim of the study is to determine willingness to pay for homogenous consumer masses by taking total utilities provided to the consumers of designed products according to hedonic and sensory quality attributes affecting on "Erzurum Kadayif Dolmasi" consumption preferences and motivations, and the purchase decisions of the consumers residing in Erzurum. The main material of the study consisted of the primary data obtained from the questionnaires conducted with 385 households consuming Erzurum Kadayif Dolması and residing in Erzurum. The data was used for Conjoint Analysis to calculate the consumers' relative, partial and total utilities, and to measure their willingness to pay.  
The results of the study indicated that it was attributed great importance to the factors such as hygiene in manufacturing, retail and marketing stages, trust to manufacturer and food safety, internal material quantity and type, organic material usage, homemade product towards Erzurum Kadayif Dolmasi consumption preferences of overall consumer masses. Similarly, it was found to be effective the factors such as being a part of the regional culture, Erzurum origin registration (with geographical indication), contributing to the region economy on its consumption motivation. On the other hand, while product content, its price and manufacturing type on its purchase decisions were the most effective factors; homemade production pattern, kadayif stuffed with walnut and medium price (30 TL/kg) were the most considered factor levels.      
At the same time, the results of the study showed that the relative importance of manufacturing type, product content and sizes factors affecting on their purchase decisions were 34%, 19% and 14%, respectively. Also homemade production type, high price (40 TL/kg) walnut, large size product, local brand and manufacturer sales points on their partial utilities were the factor levels providing the highest satisfaction. On the other hand, Maximizing the total utilities of target consumer masses and their highest willingness to pays for the factor levels were calculated as 51% for homemade production pattern, 42% for product content with walnut, 36% for large size product, 30% for local branded product and %27 for manufacturer sales points on 40 TL/kg price increased by 100%. Therefore, design of the products according to the factor and their levels impacting on Erzurum Kadayif Dolmasi purchase decisions could significantly increase their WTPs, and could enable to higher market shares for the suppliers.
2019, 92 pages
Keywords: Conjoint Analysis, Erzurum Kadayif Dolmasi, Willingness to pay, Total utility, Consumer preferences