Özel Hastanelerde Inbound ve Outbound Konumlandırma Stratejileri
Inbound and Outbound Positioning Strategies in Private Hospitals
Yazar: FATİH ALTAN
Danışman: PROF. DR. AYKUT EKİYOR
Gazi Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Sağlık Kurumları Yönetimi Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: Sağlık Kurumları Yönetimi = Health Care Management ; Sağlık Yönetimi = Healthcare Management

Özet:
Sağlık hizmetleri pazarlaması, değişen hasta beklentileri, teknolojik gelişmeler ve sağlık hizmeti sunum modellerindeki değişimler nedeniyle son yıllarda önemli ölçüde gelişmiştir. Sağlık sektöründe çevrimiçi platformlar aracılığıyla yapılan pazarlama faaliyetleri gün geçtikçe yaygınlaşmıştır. Hastaneler sundukları hizmetler ya da çeşitli sağlık bilgilerinin kullanıcılarına aktarılmasında çevrimiçi platformları kullanmaktadır. Sağlık kuruluşlarının çevrimiçi platformlar aracılığıyla bireylerin dikkatini çekerek ürün satın alınmasını sağlama faaliyetleri inbound pazarlama olarak ifade edilmektedir. Buna karşın geleneksel pazarlama yöntemlerini kullanılarak müşteri iletişimini gerçekleştirme yaklaşımı ise outbound pazarlama olarak tanımlanmaktadır.  Bu çalışmanın amacı inbound ve outbound pazarlama araçlarını kullanan hastanelerin algılama haritaları yardımıyla konumlarını belirlemektir. Araştırma Ankara ilinde faaliyet gösteren ve dijital platformlardaki görünürlüğü yüksek olan yedi hastaneden hizmet alan 2016 (288*7) katılımcıyla gerçekleştirilmiştir. Veri toplama aracı olan inbound ve outbound pazarlama anketi marka farkındalığı, algılanan fayda, marka imajı, marka sadakati, marka memnuniyeti, görünürlük yönetimi, içerik medyası boyutları ve 34 değişkenden oluşmaktadır. Araştırma Haziran 2021 ile Haziran 2022 tarihleri arasında yapılmıştır. Araştırma verilerinin toplanması COVID-19 pandemisi nedeniyle yüz yüze ve online olarak gerçekleştirilmiştir. Elde edilen verilerin analizinde SPSS 28 (Statistical Package for the Social Sciences) ve XLSTAT (The Leading Data Analysis and Statistical Solution for Microsoft Excel) bilgisayar programları kullanılarak Çok Boyutlu Ölçekleme Analizi (ÇBÖ) uygulanmıştır. Araştırma sonucuna göre tüm boyutlar açısından araştırmaya dâhil edilen özel hastanelerin konumlarında birbirine uzaklık ve yakınlıkları algılama haritalarında farklılık ve benzerlik gösterdiği belirlenmiştir.

Abstract:
Healthcare marketing has significantly advanced in recent years due to changing patient expectations, technological advancements, and changes in healthcare service delivery models. Marketing activities in the healthcare sector conducted through online platforms have become increasingly widespread. Hospitals use online platforms for dissemination of the services they offer or provide various health information to users. Healthcare institutions employ inbound marketing strategies to attract the individuals' attention and encourage product purchases through these platforms. In contrast, the approach of engaging in customer communication using traditional marketing methods is defined as outbound marketing. This study aims to examine the positioning of hospitals that employ inbound and outbound marketing tools by using perceptual maps. The research was conducted with 2016 (288*7) participants who received services from seven hospitals operating in Ankara and have high visibility on digital platforms (288*7). Data collection was achieved through employment of inbound and outbound marketing survey, consists of 34 variables related to brand awareness, perceived value, brand image, brand loyalty, brand satisfaction, visibility management, and content media dimensions. The research, conducted between June 2021 and June 2022, involved data collection through in-person and online methods due to COVID-19 pandemic.  Multidimensional Scaling Analysis (MDS) was employed to analyze the data using SPSS 28 (Statistical Package for the Social Sciences) and XLSTAT (The Leading Data Analysis and Statistical Solution for Microsoft Excel) computer software programs. According to the research findings, it has been determined that there are distances and proximities to one another in terms of all dimensions in the locations of private hospitals included in the study, and they exhibit differences and similarities on perception maps.