Modern tüketim biçimleri: Tüketimin boyutları ve sanal tüketim
Modern consumption patterns: Scope of consumption and virtual consumption
Yazar: HATİCE DURAN OKUR
Danışman: DOÇ. DR. YAŞAR KAYA
İnönü Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Sosyoloji Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2020
Konu: Sosyoloji = Sociology
Dizin: Netnografi = Netnography ; Sanal alışveriş = Virtual shopping ; Sosyal ağlar = Social networks ; Tüketim = Consumption ; Tüketim davranışları = Consumption behaviours ; Tüketim kültürü = Consumption culture ; İnstagram = Instagram

Özet:
Bireylerin sanal alanda içerik oluşturmasına imkân sağlayan Web 2.0 ile ortaya çıkan sosyal ağların, yaygın kullanılmasıyla gündelik hayatın bir parçası haline geldiği, bu anlamda bireysel ve toplumsal hayattaki etkilerinin yoğun olduğu görülmektedir. Sosyal ağlar zamandan ve mekândan bağımsız sanal alanlar olarak ifade edilse de aslında, gündelik hayatın bir uzantısıdır. Görselliğin ön planda olduğu yapısı ile sosyal ağlar toplumsal iletişim biçiminin değişip dönüşmesinde, tüketim kültürünün sanal mecralarda dolaşıma sokulmasında, yaygınlaşmasında ve yeniden üretilmesinde önemli bir araç olarak işlev görmektedir.
Bu noktadan yola çıkarak popüler sosyal ağlardan biri olan Instagram'da bireylerin kendilerini sunuş biçimlerinde, iletişim ve etkileşimlerinde tüketim kültürünün izlerini sürmek çalışmanın başlıca amacını oluşturmaktadır. Çalışmada nitel araştırma yöntemlerinden etnografinin dijital alana uyarlanmış biçimi olan dijital etnografi (netnografi) yaklaşımı kullanılmıştır. Bu doğrultuda Instagram'ı aktif olarak kullanan az takipçili sıradan kullanıcılar ile çok takipçili kendisini blogger, influencer olarak tanımlayan, Instagram'ı farklı amaçlarla kullanan 48 kişiyle online olarak derinlemesine görüşme gerçekleştirilmiştir. Görüşmelerden elde edilen veriler ile alanda gerçekleştirilen gözlem, saha notları, katılımcıların Instagram'daki görsel paylaşımlarıyla birlikte anlamlı kategoriler haline getirilerek betimsel analiz yöntemiyle yorumlanmıştır.
Instagram'ın site yapısından kaynaklanan ayartıcı özellikleri, bireylerin tüketim tercihleri aracılığıyla benlik ve hayat tarzı sunumları, Instagram'da marka ve işletmelerin yer alması, Instagram reklamları, blogger, influencer gibi Instagram ünlüleri ve onların markalarla olan işbirlikleri, son olarak bireyler tarafından uygulanan stratejiler gibi faktörlerin gündelik hayattaki tüketim kültürünün bu mecrada yeniden üretilmesinde etkili olduğu sonucuna varılmıştır. Ayrıca Instagram ortamındaki ilişki ve etkileşimlerle ihtiyaçların manipülasyona uğradığı, ürün satın almada arzuların, isteklerin etkili olduğu, hazcı, gösterişçi bir tüketim kültürünün yaygınlığı tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler: Sosyal Ağlar, Instagram, Tüketim Kültürü, Dijital Etnografi, Netnografi

Abstract:
Social networks which emerged through web 2.0 enabling individuals to create a content on social area has become a widely-used part of the daily life and its effects on individual and social life are regarded as intense. Expressed independently of social networks and places, they are actually an extension of the daily life. They have a significant role in the change of social communication type of social networks, putting consumption culture into circulation across the virtual channels, its spread and reestablishment via its visuality at the forefront.
Stating from this point, the main aim of the study is to keep track of ways of presentation, communication and interaction of the individuals on Instagram. Adopted to a digital area, digital ethnography (netnography) approach has been used as one of the methods of qualitative research as part of this study. In this direction, in-depth online interviews were made with a total of 48 individuals some of whom use Instagram actively with low numbers of followers and some of whom identify themselves as blogger or influencer with large numbers of followers. Date collected from these interviews, observations and field notes have been interpreted though descriptive analysis as substantive categories along with the visual sharing of the individuals on Instagram. 
It has been concluded that the factors such as distinctive features of Instagram due to the structure of the website, self-presentation and presentation of lifestyles of the individuals with their consumption preferences, presence of brands and firms on Instagram, Instagram advertisements, brand collaborations with the bloggers, influencers and well-known individuals and lastly strategies made by the individuals are quite effective in reestablishment of consumption culture in daily life. Furthermore, it has been determined that needs are manipulated by the relationships and interactions on Instagram, the desires and aspiration are effective in buying products and spread of a hedonist and conspicuous consumption culture.

Keywords: Social Networks, Instagram, Consumption Culture, Digital Ethnography, Netnograpy