Tüketim kültürü çerçevesinden küyerel reklam: Coca-Cola örneği
Glocal advertising within the frame of consumerist culture: The case of Coca-Cola
Yazar: PELİN ÜGÜMÜ AKTAŞ
Danışman: PROF. DR. FİGEN EBREN
Akdeniz Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İletişim Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2019
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Coca Cola = Coca Cola ; Küreyerelleşme = Glocalization ; Reklam filmleri = Advertising films ; Reklamlar = Advertisements ; Tüketim = Consumption ; Tüketim kültürü = Consumption culture

Özet:
Postmodern tüketim kültürünün yarattığı yeni yönelimler, reklam stratejilerinin de dönüşümünü beraberinde getirmektedir. Tüketicilerin rasyonel faydanın ötesinde duygusal ve sembolik fayda gözettikleri bu dönem, markaların tüketiciye nasıl sesleneceklerinin de belirleyicisi olmaktadır. Bu bağlamda birçok küresel marka, faaliyet gösterdikleri farklı ülkelerde, kültürel farkların göz önünde bulundurulduğu adaptasyon stratejilerini benimsemektedir. Küresel ürün veya hizmetlerin yerel özelliklere adapte olunarak sunulmasının daha etkili olacağı varsayımından yola çıkan küreyelleşme kavramı da, bu adaptasyon stratejileri çerçevesinde ortaya çıkmıştır. Küyerel kampanyalar ile küresel markanın faaliyet gösterdiği kültür ile arasındaki uzaklığın en aza indirilerek, ürünün ve markanın o kültürün bir parçası olarak sunulması amaçlanmaktadır. En temelde 'küresel düşün, yerel hareket et' olarak sloganlaştırılan bu strateji, kültürlere ait unsurların kullanılmasına ve böylece yerel bir imaj yaratılmasına dayanmaktadır.
Bir anlam üretme süreci olan reklamların en temelde sahip olduğu örtük ideolojiler ve toplumsal etki gücü göz önüne alındığı zaman bu stratejilerin yalnızca ürün satmaya ve kâr elde etmeye yönelik olmadığı; aynı zamanda kültürel bir dönüşüm yaratmak için birer araç oldukları da söylenebilir. Reklam metinlerinde kültürel göstergelerin ne şekilde karşımıza çıktığı ve izleyiciler tarafından nasıl alımlandığı bu çalışmanın temel sorununu oluşturmaktadır. Bu amaçla, dünyanın lider markalarından biri olarak karşımıza çıkan Coca-Cola markasına ait küyerel reklam filmleri göstergebilimsel çözümleme yöntemi ile incelenmiştir. Coca-Cola'nın seçilmesinin sebebi ise, sahip olduğu marka değeri kadar taşıdığı kültürel ve ideolojik değerdir. Bununla birlikte, Türk uyruklu ve yabancı uyruklu katılımcıların katıldığı odak grup görüşmeleri gerçekleştirilerek; markaya ait reklam metinlerinin ve içerdikleri kültürel kodların, farklı kültürel arka plana sahip izleyiciler tarafından nasıl alımlandığı araştırılmıştır.

Abstract:
New tendencies created by the postmodern consumerist culture bring transformation of advertisement strategies with them. Consumers value sentimental and symbolic benefits beyond the rational benefit of a product and this new phenomenon defines the ways through which brands appeal to consumers. In this context, various global brands use adaptation strategies which take different states and cultural differences into consideration and make necessary adaptations. The notion of glocalization, based on the assumption that presentation of global products and services by adapting them to local features is more efficient, has been shaped in the frame of these adaptation strategies. Minimizing the gap between glocal campaigns and the culture in which the global brand functions and presenting a product of as a part of that specific local culture is the purpose. This strategy, which is essentially based on the catchword of "think global, act local", is based on the creation of a local image which is shaped on the basis of specific, local cultural codes. 
Commercials, which are the processes of creating a meaning, are established and formed on the basis of implicit ideologies. When carefully analyzed, it can be claimed that these strategies aren't solely made for selling a product and making profit; at the same time, they are significant modern instruments for making cultural transformations. The basic focus of this study is to analyze the forms of cultural indicators in advertising copies, and how they are perceived by audiences. For this purpose, commercial films of Coca-Cola, one of the leader brands in the world, are analyzed in this study through semiotic analysis method. One of the most important reasons why Coca-Cola is selected is that it not only has a brand value, but also involves cultural and ideological values. Besides, focus group discussions involving Turkish and foreign participators are held; it is attempted to determine and analyze the differences in the perception of individuals with different cultural background about advertising copies of the brand and cultural codes they involve.