İlişkisel pazarlama ekseninde otel işletmelerinde müşteri bağlılığının öncel ve sonuçlarının belirlenmesine yönelik bir model geliştirilmesi
A model development to determine the antecedents and consequences of customer loyalty in terms of relationships marketing in hotel firms
Yazar: ÖMER ZAFER GÜVEN
Danışman: PROF.DR. ŞERAFETTİN SEVİM
Dumlupınar Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2007
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Müsteri baglılıgı gelistirilmesi bir çok isletme için stratejik bir amaçtır. Hizmetisletmeleri sürekli bir sekilde müsteri baglılıgını arttırmanın yollarını aramaktadır.Müsteri baglılıgı, pazarlama akademisyenleri tarafından genis bir sekilde çalısılmısolmasına ragmen, göreceli olarak az sayıda teorik veya deneysel çalısma, baglılıgıhizmet organizasyonları açısından sınamıstır. Bu çalısma, hizmet baglılıgını ve onungelisiminde etkili olan faktörleri sınamak suretiyle önceki baglılık çalısmalarının alanınıgenisletmektedir.Bu tezin amacı, otelcilik sektöründe müsteri baglılıgının öncel ve sonuçlarınısınamak ve davranıssal ve tutumsal ölçülere ek olarak bilissel ölçüleri de birlestirenhizmet baglılıgının bir ölçüm modelini gelistirmektir.Algılanan hizmet kalitesi, algılanan deger, müsteri memnuniyeti, güven ve imajıkapsayan bir müsteri baglılık modeli, literatür incelemesine dayanarak ve otelciliksektöründen toplanan veriler birlestirilerek gelistirilmistir.Otelcilik sektöründeki 248 bireysel müsteriden toplanan verilere dayanarakkavramsal bir model önerilmis ve tezde ileri sürülen hipotezler Yapısal DenklemModelleme Teknigi (SEM) kullanılarak test edilmistir. Ölçüm modelinin güvenilir vegeçerliligini sınamak için kesfedici ve dogrulayıcı faktör analizi yapılmıs ve nedensellikmodelini degerlendirmek için SEM teknikleri kullanılmıstır.Baglılık üzerinde gizli degiskenlerin katkısı, yol katsayılarına dayanarak nitelikdüzeyinde tahmin edilmistir. Yedi hipotez reddedilmesine ragmen, olusturulan yapısalmodelin kapsadıgı boyutlar arasında kuvvetli iliskiler görülmüstür

Abstract:
The development of customer loyalty is a strategic objective for mostcompanies. Service organizations are continually looking for ways to increase customerloyalty. Although to tangible goods has been studied extensively by marketing scholars,relatively little theoretical or empirical research has examined loyalty to serviceorganizations. This study extends previous loyalty research by examining serviceloyalty and factors expected to influence its development.The purpose of this study was to examine the antecedents and consequences ofloyalty in hotel industry and developing a measurement model of service loyalty thatincorporates behavioural, attitudinal as well as cognitive measures.A literature review is combined with analysis of data collected from hotelindustry to develop a model of service loyalty that includes five antecedents ?perceived service quality, perceived value, customer satisfaction, trust and image.Based on data from 248 individual customers within hotel industry, a conceptualmodel is proposed and tested emprically using Structural Equating Modelling (SEM).Exploratory and Confirmatory Factor Analysis was performed to examine the reliabilityand validity of the measurement model and the structural equation modelling techniqueswere used evaluate the causal model.The latent variables contributions to loyalty is estimated on the attribute level,based on path coefficients.Although seven hypotheses were rejected the resultant structural model showedsignificant relationship between the dimensions included.