Algılanan sosyal medya pazarlamasının kurumsal itibar algısına etkisi üzerine bir araştırma
A research about effects of perceived social media marketing on corporate reputation perception
Yazar: HÜLYA ÖZDESTİCİ
Danışman: DOÇ. DR. PINAR BAŞGÖZE
Hacettepe Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2018
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Kişiselleştirme = Personalization ; Kurumsal itibar = Corporate reputation ; Pazarlama = Marketing ; Sosyal medya = Social media

Özet:
Bu çalışmanın amacı, algılanan sosyal medya pazarlamasının kurumsal itibar algısı üzerindeki etkisinin incelenmesidir. Günümüze dek sosyal medya ve kurumsal itibar arasındaki ilişkiyi farklı yaklaşımlarla ele alan çalışmalar bulunmaktadır. Bu çalışmada diğerlerinden farklı olarak, kurumsal itibar "Kişiselleştirme metaforu" yaklaşımı doğrultusunda geliştirilen kurumsal kişilik ölçeği ile analiz edilmiştir ve sosyal medya algısı boyutlarının burada yer alan her bir boyut üzerindeki etkisi araştırılmaktadır. Kişiselleştirme metaforunun seçilme sebebi, değişen kurum-tüketici ilişkisinin dinamikleri çerçevesinde, kurumların artık insanlara daha yakın olması ve özellikle dijital mecraların temel kurumsal iletişim araçları haline gelmesiyle ortaya çıkan hızlı ve şeffaf olma zorunluluğunun, kurumlara insani vasıflar yüklemesidir. Çalışmanın amaçları doğrultusunda belirlenen araştırma sorularına uygun olarak, tanımlayıcı araştırma yöntemi benimsenmiş, birincil veriden faydalanılmış, kolayda örneklem yöntemi benimsenerek 250 katılımcıdan veri toplanmıştır. Elde edilen veriler SPSS programında doğrusal regresyon analiziyle test edilmiştir. Sonuç olarak tüketicinin marka ile ilgili sosyal medya algısının kurumsal itibar algısını olumlu etkilediği bulunmuş, sosyal medya algısı boyutlarından hangilerinin, hangi kurumsal itibar boyutları üzerine etkisi olduğu analiz edilmiş; devamında sonuçlar tartışılmış, araştırmanın katkıları ve yöneticiler için öneriler aktarılmış, sınırlandırmalar, sınırlılıklar ve gelecek çalışmalar için öneriler belirtilmiştir.

Abstract:
The main aim of this study is to investigate the effect of perceived social media on corporate reputation. To date, there were many different studies which examine this relationship from different points of view and by different measurings. This study varies from antecedents in terms of measuring corporate reputation thanks to corporate character scale which is based on the "Personification Metaphor" approach. Moreover, the effects of perceived social media factors on each factor of this scale will be investigated. The reason of choosing Personification Metaphor phenomenon is humanized corporations due to changing consumer & corporation relationships and due to the necessity to be punctual and transparent for corporations by virtue of digital platforms became main corporate communication device. In accordance with research questions which are defined for the purposes set out in the study, descriptive research methods were used. Primary data and the convenience sampling method preferred for the model testing. Data was collected from 250 participants. The data were tested by SPSS program with linear regression analysis. According to the empirical results, consumer's perception of social media marketing significantly and positively effected corporate reputation perception. Moreover, analysis were made to explain which perceived social media factors effects on corporate reputation factors. Thus, findings were discussed, managerial implications, limitings and limitations, future research suggestions were presented.