Pazara dayalı örgütsel öğrenme: konaklama işletmelerinde pazara dayalı örgütsel öğrenmeyi belirleyen değişkenler ve pazarlama performansına etkileri
Market-based organizational learning: Factors effecting market-based organizational learning in lodging enterprises and their effects on marketing performance
Yazar: OĞUZ TÜRKAY
Danışman: PROF.DR. İGE PIRNAR
Dokuz Eylül Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2007
Konu: Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration

Özet:
Rekabet ortamındaki bir işletmenin yaşamını devam ettirebilmesi için kendisini sürekli geliştirmesi gerekmektedir. İnsanla ilgili hiçbir olgu veya kurum değişim karşısında pasif bir tavır alarak varlığını sürdürememektedir. Bu durum yoğun rekabetin yaşandığı iş dünyası için daha çarpıcı şekilde görülmektedir. Sürekli olarak değişen ve gelişen bir işletme çevresinde bu değişime cevap üretme açısından en kritik olgu ?öğrenme?dir. Birey için dış çevresine uyum amaçlı olarak bilgi elde etmek ve bunu davranışa dönüştürmek olarak ortaya çıkan öğrenme, işletme açısından da özellikle çalışanları aracılığıyla aktifleşen bir ?bilgi elde etme?, işletme geneline ?yayma? ve bu bilgiyi en yüksek değer yaratacak şekilde ?yorumlama? yolu ile çevreye cevap üretme eylemlerini içermektedir. İşletmenin bir bütün olarak öğrendiğine atfen kullanılan ?örgütsel öğrenme? konusu bu hali ile örgüt kültürü, rekabet stratejisi ve örgütün sahip olduğu örgüt belleği tarafından şekillendirilen bir çerçevede gerçekleşip gelişmektedir. Bu etkenlerin bir fonksiyonu olarak örgütte yer alan bireyler, gruplar ve bir bütün olarak tüm örgüt bilgi elde etme, yayma ve yorumlama süreçlerinden oluşan ?bilgi işleme? davranışını ortaya koyarak öğrenme eylemini tamamlamaktadır. Bu bakımdan örgütsel öğrenmenin girdileri olarak örgüt kültürü, strateji ve örgüt belleğinin etkinliği, süreci olarak ise bilgi işleme süreçleri ele alınmalıdır.Öğrenmenin konusu veya alanı farklılaştırılabilir. Ancak, günümüzün rekabet yoğun iş ortamında geçerli olan örgüt dışındaki gelişmeleri izleme konusundaki zorluğun aşılmasıdır. Bu gelişmeler rekabet çevresini oluşturan rakip işletmeler, rekabet ortamının yasal vb. düzenlemeleri ve sektörel gelişmeler ile müşterilerin istek ve ihtiyaçlarında görülen sürekli değişmelerdir. Sürekli değişen pazar şartları örgütlerin içinde yer aldıkları pazardan sürekli olarak öğrenmelerini ve bu öğrenmenin de örgütü pazar dinamikleri paralelinde sürekli gelişmeye itecek ?örgütsel öğrenme? boyutunda köklü bir hal almasını zorunlu kılmaktadır. Bu zorunluluk mevcut iş dünyasının ve rekabet ortamının ?pazara dayalı örgütsel öğrenme? konusunu teorik olarak önceliklendirdiğini gözler önüne sermektedir.Rekabetin yoğun olarak hissedildiği ve pazar şartlarının da sürekli değiştiği konaklama sektörü açısından ?pazara dayalı örgütsel öğrenme? olgusunun çerçevesinin çizilmesi bu açıdan çok önemlidir. Konaklama işletmeleri açısından pazara dayalı örgütsel öğrenme yetenekleri (girdileri), davranışları (süreçleri) ve çıktıları (performans) arasındaki neden-sonuç ilişkilerinin incelenmesi, konunun içeriğini ve rekabeti etkileyen bu temel konuda altta yatan etkenleri ortaya koyması açısından önemlidir.Belirtilen önemine istinaden, pazara-dayalı örgütsel öğrenmenin konaklama işletmeleri açısından çerçevesinin belirlenmesi ve teorik olarak ortaya konan değişkenler ile bunlararasındaki neden-sonuç ilişkilerinin incelenmesi amacıyla Türkiye genelinde 3, 4 ve 5 yıldızlı oteller ile ?özel? belgeli konaklama işletmelerine anket uygulanmıştır. Uygulamada kuramın konaklama işletmeleri özelinde yeniden test edilmesi ve belli demografik özelliklere dayalı olarak ortaya çıkabilecek beklenti dışı sonuçların değerlendirilmesine çalışılmıştır.Teorik çerçeve ile şekillendirilen saha araştırması sonucunda, ?pazara-dayalı örgütsel öğrenme? olgusunun teorik olarak öngörülen değişkenleri arasında beklenen ilişkiler anlamlı bulunmuştur. Girdi olarak değerlendirilen değişkenlerden ?hizmet farklılaştırma stratejisi?nin ?bilgi elde etme? davranışı üzerine etkisi ve ?örgüt belleği?nin ?bilginin yorumlanması? üzerine etkileri yüksek çıkmıştır. Bilgi işleme süreçlerinden ?pazar bilgisinin örgüt geneline yayılması? davranışının pazarlama performansı üzerinde anlamlı etkisinin olmadığı ve bu değişkenin pazara-dayalı örgütsel öğrenme için beklenen oranda etkili olmadığı görülmüştür. Bu durum konaklama işletmeleri açısından pazara-dayalı örgütsel öğrenmenin örgütün bütününü değil sadece işlevsel bölümleri içine alan bir olgu olduğunu ortaya koymaktadır. Bu durumda bu olgunun etkinliği yönetici kadro ve belli bölümlere bağlı olmaktadır.

Abstract:
For an enterprise to survive in an harsh competitive environment, it should adopt a continuous improvement focus. Any fact or institution related to human beings can not exist if it poses a passive manner against change. This situation has stunning effects in today?s work environment where intense competition takes place. The most critical fact for an enterprise operating in a constantly changing and developing environment is ?learning?. If it wants to adopt to changes smoothly, learning of an individual can be referred as the acquisition of knowledge and transform this knowledge into behavior in order to live in harmony with the external environment whereas learning of an organization contains acquisition of information through employees, spread this information throughout the organization, and interpretation of this information to maximize its value in order to act in harmony with the external environment. Organizational learning is a term which has its roots in organizational culture, competition strategy and organizational memory. As a function of organizational culture, strategy and organizational memory; individuals, groups and the organization itself characterizes the ?processing the information? behavior which is made up of acquisition, spreading and interpretation of information. Therefore, inputs for organizational learning should be referred as organizational culture, strategy and efficiency of organizational memory, where organizational learning process refers to transformation of the information gathered.Learning can be in any form. However in today?s work-life where intense competition takes place, overcoming the difficulties in tracking recent activity changes in the organizations? external environment is more essential. These activities can be referred as constant changes in customers? needs and desires, industrial changes, changes in legal environment and other competitors. Ongoing changes in market conditions forces companies to learn from the market they live in and institutionalize ?organizational learning? as a means to reach continuous improvement goal in a dynamic market.It is essential for the lodging industry to define a frame for ?market-based organizational learning? where market conditions rapidly change and competition is fierce. Analysis of causal effect relationship between market-based organizational learning capabilities (inputs), actions (processes) and performance (output) of lodging enterprises is important to define the content of market-based organizational learning and the factors affecting it.With the above mentioned importance in mind, a survey was conducted among 3, 4 and 5 stars hotels and special licensed lodging enterprises that are located throughout Turkey toanalyze the relationships between the variables of market-based organizational learning and to define a theoretical framework for the subject. A re-test of the theory and evaluation of unexpected results that may occur because of demographical factors were the main goals of this study.Significant relationships were observed that are in line with the theory of market-based organizational learning as a result of the field study conducted. Impact of ?service differentiation strategy? variable over ?acquisition of information? and ?organizational memory? over ?interpretation of information? variable were high. No significant effects of ?spreading market information throughout organization? behavior which is examined under use of information process, on marketing performance were observed. Therefore the variable does not have significant effect on market-based organizational learning as expected. It shows us that market-based organizational learning is not covering the whole enterprise but covers only functional units, which may be concluded as the efficiency is mostly bound to managerial staff and specific units.