İlişkisel pazarlama kapsamında e-hizmet kalitesi, e-müşteri memnuniyeti ve e-müşteri bağlılığı arasındaki ilişkinin analizi: Bir alan araştırması
An analysis of e-service quality, e-customer satisfaction and e-customer loyalty relation within the concept of relationship marketing: A case study
Yazar: MUSTAFA KAYIK
Danışman: DOÇ. DR. ERCAN TAŞKIN
Dumlupınar Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2013
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Elektronik = Electronics ; Elektronik ticaret = Electronic commerce ; Hizmet kalitesi = Service quality ; Müşteri sadakati = Customer loyalty ; Müşteri tatmini = Customer satisfaction ; Pazarlama = Marketing ; İlişki pazarlaması = Relationship marketing ; İnternet = Internet

Özet:
Bilgi ve iletişim teknolojilerinde meydana gelen hızlı ilerlemeler pazarlamada çok büyük değişikliklere yol açarak bir taraftan işletmelere yeni olanaklar sunarken, diğer taraftan da içerisinde bulundukları rekabetin daha da artmasına neden olmuştur. Bu durum işletmeleri klasik yönetim anlayışını terk ederek müşteri odaklı yeni işletme ve pazar stratejilerini benimsemeye zorlamıştır. Pazarlama alanında da ilişkisel pazarlama yaklaşımı öne çıkmıştır.Son yıllarda hayatımızın her alanına giren internet, gündelik alışverişin de bir parçası haline gelmiştir. İnternet ortamında hiçbir kısıtlama olmadan istediği ürün ve hizmetlere kolayca ulaşabilen müşterileri elde tutmak oldukça zor hale gelmiştir. Müşterilerin memnuniyetsizlikleri durumunda tercih edecekleri rakip sayısının çok fazla ve tercih değişikliğinden dolayı katlanacakları maliyetin ise neredeyse hiç olmaması, online ortamda rekabeti kızıştırmış, e-ticaret işletmeleri için ise müşteri memnuniyeti ve bağlılığı sağlamayı çok daha zor ve önemli hale getirmiştir.Bu çalışmayla rekabetin çok yoğun geçmekte olduğu elektronik ortamda müşteri memnuniyeti ve bağlılığının sağlanmasında, elektronik hizmet kalitesinin ve müşteri memnuniyetinin etkisinin ortaya çıkarılması amaçlanmıştır. Elde edilen veriler, açıklayıcı ve doğrulayıcı faktör analizleri ve yapısal eşitlik modeli ile analiz edilmiştir. Sonuçta ortaya konulan modelde müşterilerin online alışverişlerindeki e-hizmet kalitesinin e-müşteri memnuniyetini ve algılanan değeri, e-müşteri memnuniyetinin ve algılanan değerin ise e-müşteri bağlılığını etkilediği, e-hizmet telafi kalitesinin ise ne e-müşteri memnuniyetini ne de algılanan değeri etkilemediği ortaya çıkmıştı


Anahtar Kelimeler: İlişkisel Pazarlama, E-Hizmet Kalitesi, E-Hizmet Telafi Kalitesi, E-Müşteri Memnuniyeti, E-Müşteri Bağlılığır.

Abstract:
The developments in information and communication technologies causing many big changes in marketing, on one side, have provided many opportunities to companies, whereas on the other side increased the competition among those companies. This situation has forced companies to adopt new customer focused management and market strategies leaving behind the classical management concepts and policies. In marketing area, the relationship marketing approach has become more and more important.In recent years, internet which has entered in all areas of our lives has become a vital part of daily shopping as well. However, it has become quite difficult to keep your customers who can reach easily all goods and services they want without any limitation on the Internet. The fact that the customers have many alternative choices and they can change their preferences at almost no cost in case of dissatisfaction has enormously increased competition on online business. This has made ensuring customer satisfaction and loyalty more difficult and more important task.This study aims to find out the effect of customer satisfaction and electronic service quality for ensuring customer satisfaction and loyalty on online environment where competition is very intense. The data collected was analyzed by structural equation modeling and explanatory and predicative factor analysis. As a result, in the model, I have found out that the quality of e-service affects e-customer satisfaction and the perceived value, and accordingly e-customer satisfaction and perceived value affects e-customer loyalty. On the other hand, I have found out that e-service compensation quality does not affect either ecustomer satisfaction or perceived value.


Keywords: Relationship Marketing, E-Service Quality, E-Service Compensation Quality, E-Customer Satisfaction, E-Customer Loyalty