Reklam fotoğrafçılığında sanatsal yaklaşımlar
Artistic approach on advertising photography
Yazar: ESER LEVİ
Danışman: PROF. BARBAROS GÜRSEL
Marmara Üniversitesi / Güzel Sanatlar Enstitüsü / Fotoğraf Ana Sanat Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2008
Konu: Sahne ve Görüntü Sanatları = Performing and Visual Arts
Dizin: Fotoğraf = Photograph ; Fotoğraf sanatı = Photography art ; Fotoğrafçılık = Photography ; Pazarlama = Marketing ; Reklam fotoğrafçılığı = Advertisement photography ; Reklamlar = Advertisements

Özet:
Reklam, bir işin, fikrin, ürünün veya hizmetin tanıtımını yaparak hedef kitlede yeni ihtiyaçlar yaratılmasını sağlayan, tüketici davranışlarını şekillendirmeyi hedefleyen ve satın alma davranışını ortaya çıkarmayı amaçlayan faaliyetlerin tümüdür. Modern kullanımına en yakın haliyle 17. yüzyılda ortaya çıkan reklam, 1920'lerden itibaren her on yılda bir kendini yenilemiş; 1990'lardan itibaren de bugünkü halini almıştır. Reklamlar sahip oldukları coğrafi kriterlere, zaman kriterlerine, amaçlarına, reklam yapanlarına, taşıdıkları mesaj ve içeriklere ve hedef kitlelerine göre incelendiğinde birçok sınıfa ayrılmaktadır.Reklam türlü amaçlar doğrultusunda gerçekleştirilen bir kavram olduğu gibi, çok çeşit araçları kendisine mecra olarak seçmekte ve her geçen gün hedef kitlesini belirleme konusunda gelişmektedir. Pazarlama ve çağdaş reklamcılık anlayışına dahil olan ajans kavramı, tüketiciler ve firmalar arasında köprü kurmada önemli bir rol oynamış ve bu bağlamda reklama da sosyal bir rol yüklemiştir. Reklam, üstlendiği sosyal roller dolayısıyla birçok etik kural tartışmasını da beraberinde getirmiştir.Bir ürünü tüketici gözünde çekici ve dayanılmaz kılmanın en etkili yollarından biri görsel uyarıcılardan yararlanmaktır. Reklamlarda fotoğraf kullanımı bu gerçekten yola çıkılarak benimsenmeye başlamıştır. Reklam fotoğrafı kullanılan tekniklerin de yardımıyla ürünü hem gerçekçi hem de cazip kılmayı başaran, dolayısıyla da özellikle son yirmi yılda dünyada ve ülkemizde çok sık tercih edilen bir unsurdur.Reklamlarda fotoğraf ilk olarak 1850'lerde kullanılmaya başlamıştır. Fakat reklam fotoğrafının bugünkü haline yakın kullanımı Birinci Dünya Savaşı'ndan sonra, 1920'li yıllarda ortaya çıkmıştır. Birinci ve İkinci Dünya Savaşı arasında, 1930'lu yıllarda reklama verilen önem artmış; reklamın yaratıcılık ve görsel materyal kullanarak ikna etme yöntemi döneme hakim olmuş; dolayısıyla fotoğraf da reklamın önemli öğelerinden biri haline gelmiştir. İki savaş arasındaki dönemde ilginin arttığı reklam sektöründe, fotoğrafın reklamlarda kullanımının tüketiciler üzerindeki etkisini en çok kavrayan ve bu konudaki farkındalığın yaratılmasına çabalayan kişilerden biri şüphesiz ki Steichen'dir.1920'lerin ortalarına kadar siyah beyaz olan fotoğraflar, 1950'lerde renkli, iyi kalitede basılmış ve kullanımı yüzyılın başına oranla çok daha yaygınlaşmıştır. Renkli baskıların yapılabilmesi fotoğrafı reklam alanında büyük bir hızla vazgeçilmez unsurlardan biri yapmıştır. 1980'lerin başına gelindiğinde, reklam fotoğrafçılığında yüksek kaliteli ve bütçeli imajlar kullanılmış ve günümüze kadar olan süreçte reklam fotoğraflarında teknolojideki gelişmelerin yansımaları reklamların etkilerini gözle görülür şekilde arttırmıştır. Kusursuz görüntünün en çok önem taşıdığı alanlardan biri olan reklam fotoğrafçılığı, kuşkusuz dijital fotoğraf devrimine çok şey borçludur.Türkiye'de reklam fotoğrafçılığı Amerika ve Avrupa'yı geç takip ederek ilk adımlarını 1960'larda atabilmiş; fakat 1990'lardan itibaren de hızla gelişmeyi başarmıştır. Özellikle son yıllarda yan meslek olmaktan çıkarak çeşitli kollara ayrılan ve gittikçe değer kazanan mesleklerden biri haline gelmiştir. Bugün bu meslekle uğraşan birçok ünlü isim reklam fotoğrafçılığına ülkemizdeki yeri ve etkisi üzerinden farklı tanımlar getirebilmektedir.Reklam daha önce de dediğimiz gibi sosyal roller üstlenen bir kavram olduğu için, kimi zaman cinsiyet unsurlarını, kimi zaman da sosyal sınıf veya politika unsurlarını bünyesinde barındırabilmekte; bu bağlamda mesajlar vermede bir görev edinebilmektedir.Reklam fotoğrafları genellikle ürünün birebir görüntüsünü içerdiği gibi, kimi zaman still-life kompozisyonlara, kimi zaman da portrelerin kullanımına bünyesinde yer vermektedir. Reklam fotoğrafları ürünün pazarlanış temasına uygun duyguları verebilmesi için ışık, dekor ve aksesuar kullanımı bakımından diğer fotoğraf türlerinden ayrışmaktadır. Reklam fotoğraflarını, özellikle katalog fotoğraflarından ayrıştıran bir başka özellik ise tanıtımı yapılan ürünün bir kavram dahilinde ve reklamı yapılan kurum ya da firmanın duruşu ve vermek istediği imaja uygun sergilenme gerekliliğidir.Reklam fotoğrafçılığı düşünüldüğünde fotoğrafçı, ekip, stüdyo, donanım, aksesuar, arka plan, ışık ekipmanları ve ışıklandırma yöntemleri fotoğrafın hedeflenen etkiyi yaratabilmesi için ayrı ayrı göz önünde bulundurulması gereken unsurlardır. Ürün fotoğrafçılığında çeşitli ürünler farklı teknik ve stratejilerle fotoğraflanmaktadır; kozmetik, yiyecek-içecek, mücevher, teknolojik ürün, beyaz eşya, alkollü içecek ve sigara, otomobil, müzik aletleri ve yaşam biçimi fotoğrafları bunlara örnektir. Reklamlar çeşitli tekniklerle de ilgi çekici hale getirilebilmektedir. Kimi zaman siyah beyaz bir fotoğrafta sadece belli bir nesnenin renklendirilerek ön plana çıkarılması, kimi zaman kontrast renklerin veya ilgisiz objelerin bir arada kullanılması reklam fotoğrafını güzelleştirmektedir.Günümüzde reklam fotoğrafçılığı pazarlama bağlamında önem kazanmıştır. Pazarlama stratejilerinin oluşturulmasında temel alınan kriter, tüketicilerin satın alma davranışlarını şekillendiren süreçtir. Bu sürecin önemli bir kısmı ürünle ilgili farkındalık yaratılmasıdır. Reklam fotoğrafçılığının pazarlamadaki öncelikli rolü farkındalığı yaratan görselliği sağlamasıdır.Bir ürünün pazarlama amacının doğru bir şekilde kavranması, bize ürünün nasıl konumlandırılacağı ve sunulacağıyla ilgili yöntem belirleme konusunda yol gösterip; reklam fotoğrafının oluşturulma aşamasında büyük katkı sağlamaktadır. Özetle, reklam fotoğrafı konusunda uzmanlaşmanın koşullarından biri, pazarlamanın ayrıntılarına hakim olmaktan geçmektedir.

Abstract:
Advertisement is a tool to introduce a piece of work, a concept, a product or a service to the market. By doing so, advertisement is of use to create new needs in the target audience, shape consumer behavior and trigger the purchasing behavior. Advertisement, with the nearest definition and use, come on the scene in the 17th century. Every decade from 1920 advertisement has been developed gradually and arrive at its current status at 1990s. Advertisement has various branches in accordance with its criteria. It is a concept used for multiple purposes, at the same time it has many tools as a channel and more and more it becomes more professional in terms of determining its target audience.The concept of agency that is included in the conception of marketing and modern advertising, has a major role in throwing a bridge between consumers and organizations, and also attributing a social role to advertisement in that context. With this social roles taken in hand, advertisement gave way to diverse controversies.One of the most effective ways to make a product desirable an deven irresistible is to make good use of visual stimulators. The use of photography in advertisement is based on this fact. Thanks to its various techniques the advertisement photography succeeds to present the product in both a realistic and attractive way. Therefore it has become one of the most preferred ways to advertise a product, in our country and also all over the world, especially in the last twenty years.The photograph is firstly used in advertisement in 1850s. However, the current status and use of photography had developed in 1920s, after the World War I. During World War I and World War II, in 1930s, as advertisement has gained ground and the use of visual materials has become more prevalent, photography became one of the most indispensable elements of advertisement. In the interim period between the two world wars, in which there was a boost in interest in photography in advertisement, the person who created the awareness of the effects of photography in consumer behavior and emphasized it was Steichen.The photographs, which were black and white until the middle of 1920s, were color printed on good quality papers in the late 1950s. Thanks to color print the photography became more and more indispensable for advertisement. In the beginning of 1980s, advertisement photography began to benefit all kinds of technological facilities and novelties. With no doubt advertisement photography is one of the fields in which the perfect apparition is of cardinal importance, due to this advertisement photography litteraly owes to digital photography revolution.In Turkey advertisement photography appeared on the scene later than Europe and USA, in the late 1960s. However it developed rapidly beginning from 1990s. Especially in recent years it has become one of the professions in rquest instead of being a second calling. Today, many famous photographers are able to make different definitions of this profession based on their local experiences.As mentioned before, advertisement due to its social roles may be active in presenting messages about gender issues, social classes and/or politics.Advertisement photographs usually give an one to one mirror image of the product, also they use portraits and still-life compositions. Advertisement photography acquires a different character from the other types of photography by the use of light, scenery and accessories. One another feature that differentiates advertisement photographs and catalog photographs is that the advertisement photograph is based on a specific concept and is in concordance with the product?s organization?s image.The photographer, team, studio, equipment, facilities, background, accesories, light, installation and techniques of lighting are factors that have to be taken in consideration when talking about advertisement photography. In product photography different techniques and strategies are used to photograph cosmetics, food and beverage, jewelery, technological products, white goods, alcoholic beverages, tobacco, cars, musical instruments and also life style.There are various techniques used in advertisement photography. One of these techniques is to colour one specific object in the whole black and white photograph and to highlight the object. Another technique is to photograph an object from different perspectives and liighting techniques. Along with them, there are the use of contrast colours, combination of irrelevant objects, creating striking and attractive concepts.Currently, advertisement photography has gained an importance in terms of marketing. The basis to create marketing strategies is the process that shapes the consumer behavior. The most important part of this process to create awareness about the advertised product. The preferential role of advertisement photography in creating awareness is that it provides visuality.