Instagram fenomenlerinin çevrimiçi kaynak güvenilirliğinin satın alma niyetine etkisi: Marka tutumunun aracılık rolü
The effect of Instagram influencers' online source credibility on purchase intention: The mediating role of brand attitude
Yazar: MERVE ERARSLAN TUĞCU
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ BORA AÇAN
Yalova Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Sosyal medya kullanımının artması ile birlikte tüketiciler sosyal medya platformlarında fikirlerini, yaşam tarzlarını ve ürünler hakkındaki değerlendirmelerini paylaşmaktadırlar. Böylelikle, sosyal medyada paylaşım yapan bazı kullanıcıların takipçi sayısı artmakta ve geniş kitleler tarafından takip edilen sosyal medya ünlüleri haline gelmektedirler. Sosyal medyada fotoğraf, video gibi çeşitli içerikler paylaşarak ünlenen bu kişilere mikro ünlü veya sosyal medya fenomenleri denilmektedir. Tüketiciler, bir ürün veya hizmet satın almadan önce sosyal medyadaki diğer kullanıcıların fikir ve deneyimlerini merak etmektedirler. Fikirlerine ve deneyimlerine güven duydukları fenomenlerin önerilerinden etkilendikleri düşünülmektedir. Bu nedenle, fenomen pazarlama son yıllarda işletmeler tarafından marka bilinirliğini arttırmak, ürün ve hizmetlerin tanıtımını yapmak ve tüketicinin satın alma davranışını tetiklemek amacıyla kullanılmaktadır.
Bu araştırmanın amacı, Instagram fenomenlerinin çevrimiçi kaynak güvenilirliği boyutlarının tüketicinin marka tutumu ve satın alma niyetine etkisini ve bu boyutların satın alma niyetine etkisinde marka tutumunun aracılık rolünü araştırmaktır. Tesadüfi olmayan örnekleme yöntemlerinden biri olan kolayda örneklem yöntemi ile araştırmanın örneklemi belirlenmiştir. GoogleForms kullanılarak oluşturulan çevrimiçi ankette 610 kişiye ulaşılmış ve analize uygun 527 veri elde edilmiştir. Verilerin analizi için faktör analizi ve hipotezleri test edebilmek için SPSS eklentisi olan Hayes Process Macro programı ile regresyon analizi yapılmıştır. Analizler sonucunda çevrimiçi kaynak güvenilirliği boyutlarından çekicilik, güvenilirlik ve çevrimiçi davranış/benlik sunumunun marka tutumu üzerinde etkili olduğu, yetkinlik boyutunun ise etkili olmadığı görülmüştür. Fenomenin çekiciliğinin, yetkinliğinin ve çevrimiçi davranış/benlik sunumunun satın alma niyeti üzerinde etkisinin bulunduğu, güvenilirlik boyutunun ise anlamlı bir etkisinin bulunmadığı görülmüştür. Ayrıca, kaynak güvenilirliği boyutlarının satın alma niyeti üzerindeki etkisinde marka tutumunun aracı rolüne bakılmış ve çekicilik, güvenilirlik ve çevrimiçi davranış/benlik sunumunun satın alma niyeti üzerindeki etkisinde marka tutumunun aracılık etkisinin bulunduğu, yetkinlik faktöründe ise marka tutumunun bir aracılık etkisinin bulunmadığı sonucuna ulaşılmıştır. Bu çalışma ile çevrimiçi kaynak güvenilirliği modeli ele alınarak Instagram fenomenlerinin çevrimiçi kaynak güvenilirliğinin tüketicilerin marka tutumları ve satın alma niyetleri üzerindeki etkileri ve marka tutumunun aracılık rolü incelenerek literatüre katkı sağlandığı düşünülmektedir.

Abstract:
With the increase of social media usage, consumers share their thoughts, lifestyles, and evaluations about the products they buy on social media platforms. Thus, some social media users' followers have increased, and they have started to be followed by large masses. People who become popular by sharing pictures, videos on social media are called micro celebrities or influencers. Consumers are curious about the opinions and experiences of other users on social media before they purchase a products or services. It is thought that they are influenced by the suggestions of the influencer whose they trust experiences and ideas. Therefore, influencer marketing has been used by businesses in recent years to increase brand awareness, promote products and services, and trigger consumer buying behavior.
The aim of this research is to investigate the effect of the online source credibility dimensions of Instagram influencers on the consumer's brand attitude and purchase intention, and the mediating role of brand attitude in the effect of these dimensions on purchase intention. The sample of the research was determined by the convenience sampling method, which is one of the non-random sampling methods. Online survey was created by using GoogleForms and 610 people answered, but 527 surveys was suitable for the analysis. For the analyzing the data, factor analysis has been used and for the analysis of the hypothesis, SPSS has been used. According the result of the analysis attractiveness, trustworthiness and online behavior/self-presentation are effective on brand attitude, while the competence dimension is not. Also, attractiveness, competence and online behavior/self presentation of the influencer had an effect on the purchase intention, while the trustworthiness dimension did not have a significant effect. In addition, the mediating role of brand attitude in the effect of source credibility dimensions on purchase intention was examined and it is concluded that brand attitude has a mediating effect on the effect of attractiveness, trustworthiness and online behavior/self-presentation on purchase intention, while brand attitude has not a mediating effect on the competence factor. This study contributes to literature studying the effects of online source credibility of Instagram influencers on consumers' brand attitudes and purchase intentions and the mediating role of brand attitude.