Bankacılık sektöründeki müşterilerin satın alma davranışında hizmet kalitesinin rolü: Ankara ili örneği
The role of service quality in the purchasing behavior of customers in the banking sector: The case of Ankara province
Yazar: SİNAN ŞEKEROĞLU
Danışman: PROF. DR. MEHMET BAŞ
Ankara Hacı Bayram Veli Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Bankacılık Ana Bilim Dalı / Bankacılık Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: Bankacılık = Banking
Dizin: Bankacılık = Banking ; Bankacılık sektörü = Banking sector

Özet:
Ekonomiyi ayakta tutan finansal sektörlerden birisi de bankacılıktır. Bankalar hizmet veren işletmeler olduğundan, hizmet kalitesi bankanın sürdürülebilirliği açısından önemlidir. Bu çalışmada, bankacılık müşterilerinin satın alma davranışlarında hizmet kalitesinin rolü ve etkisi açıklanmaya çalışılmıştır. Çalışmanın problemini oluşturan faktörlerden bankacılık hizmet kalitesini açıklamak, müşteri algı ve beklentilerini ölçmek için SERVQUAL ölçeği kullanılmıştır. Problemin diğer faktörü olan müşteri satın alma sürecindeki karar mekanizmasının nasıl işlediğidir. Birçok etkiye dayalı olan bu karmaşık sistemi daha basitleştirmek ve analiz için uygun hale getirebilmek için Sproles ve Kendall tarafından 1986 yılında yayınlanan ''A Methodology for Profiling Consumers' Decisions-Making Styles'' isimli makalesinden yararlanılarak müşteri profilleri ortaya konmuştur. Makalede oluşturulmuş olan profiller, Consumer Styles Inventory (CSI) ve Profile of Consumer Style (PCS) metotlarıyla oluşturulan sekiz farklı satın alma kararı veren müşteri tiplerini açıklamaktadır. Açıklanan müşteri profilleriyle hizmet kalitesi ölçeğinin alt boyutları arasında yapısal eşitlik modellemesi uygulanmıştır. Çalışmanın istatistiksel anlamlılığını açıklamak için veri toplama yollarından anket tercih edilmiştir. 430 kişiden alınan anketlerde ilk 5 ifade demografik, 41 ifade müşteri satın alma, 22 beklenen hizmet kalitesi, 22 algılanan hizmet kalitesi ifadelerinden oluşan toplam 90 ifadeden oluşmaktadır. Çalışmanın analizi için yapılması gereken ön testler yapılmış, anketin geçerliliği, güvenirliliği ve normallik ölçümleri ve diğer göstergeler çalışmanın analiz bölümünde açıklanmıştır. Çalışmanın hizmet kalitesi analizinde katılımcıların bankacılık sektörü hizmet kalitesi skoru-0.53 olarak belirlenmiştir. Sonucun negatif çıkması algılanan hizmet kalitesinin beklenen hizmet kalitesinden düşük olması ile açıklanmaktadır. Hizmet kalitesi boyutlarından fiziksel varlıkların beklenen ile algılanan hizmet kalitesi arasında -0,28'lik en küçük farkı oluşturmaktadır. Yapısal eşitlik modellemesi, her hizmet kalitesi boyutunun müşteri profilleri üzerindeki etkisinin aynı olmadığını göstermiştir. Buna göre: Hizmet kalitesindeki fiziksel varlık boyutu mükemmel müşteri profilindeki müşterileri etkilerken, diğer müşteri profillerine etkisi olmamıştır. Güvenirlilik hizmet kalitesi boyutu dürtüsel, hazcı, markacı ve modacı müşteri profillerini etkilemiştir. Heveslilik boyutu, dürtüsel ve seçemeyen müşteriyi etkilemiştir. Güven boyutu ise markacı, seçemeyen ve mükemmel müşteriyi etkilemiştir. Son boyut olan empati ise mükemmel ve sadık müşteriyi etkilemiştir.

Abstract:
Banking is one of the financial sectors that sustain the economy. Since banks are service businesses, service quality is important for the sustainability of the bank. This study aims to explain the role and impact of service quality on the purchasing behavior of banking customers. SERVQUAL scale was used to explain the banking service quality and to measure customer perceptions and expectations among the factors that constitute the problem of the study. The other factor of the problem is how the decision mechanism in the customer purchasing process works. In order to simplify this complex system, which is based on many influences, and to make it suitable for analysis, customer profiles were created by making use of the article "A Methodology for Profiling Consumers' Decisions-Making Styles" published by Sproles and Kendall in 1986. The profiles created in the article explain the types of customers who make eight different purchasing decisions created by the Consumer Styles Inventory (CSI) and Profile of Consumer Style (PCS) methods. Structural equation modeling was applied between the described customer profiles and the sub-dimensions of the service quality scale. In order to explain the statistical significance of the study, a questionnaire was preferred among the data collection methods. In the questionnaires received from 430 people, a total of 90 statements consisting of the first 5 statements demographic, 41 statements customer purchasing, 22 expected service quality, 22 perceived service quality statements. Preliminary tests required for the analysis of the study were conducted, and the validity, reliability and normality measurements of the questionnaire and other indicators are explained in the analysis section of the study. In the service quality analysis of the study, the banking sector service quality score of the participants was determined as -0.53. The negative result is explained by the fact that the perceived service quality price is lower than the expected service quality. Among the service quality dimensions, physical assets constitute the smallest difference of -0.28 between expected and perceived service quality. Structural Equation modeling has shown that the effect of each service quality dimension on customer profiles is not the same. Accordingly: The physical presence dimension of service quality affects customers in the excellent customer profile, while it has no effect on other customer profiles. Reliability service quality dimension affected impulsive, hedonistic, branding and fashionista customer profiles. The eagerness dimension affected impulsive and chooseless customers. The trust dimension affected branding, non-selective and excellent customers. The last dimension, empathy, affected excellent and loyal customers.