Müşteri yönlü konaklama işletmelerinde pazarlama departmanı örgütlenme yapısı
Organisation structure of marketing department in customer-oriented hospitality enterprises
Yazar: HANIM KADER ŞANLIÖZ
Danışman: PROF. DR. ŞAFAK AKSOY
Akdeniz Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2012
Konu: Turizm = Tourism
Dizin: Beş yıldızlı oteller = Five star hotels ; Konaklama işletmeleri = Occommodation enterprises ; Müşteri odaklılık = Customer focus ; Oteller = Hotels ; Pazarlama departmanı = Marketing department ; Pazarlama yönetimi = Marketing management ; Örgüt yapısı = Organizational structure

Özet:
Pazar yönlülük kavramı, pazarlama anlayışı ve kavramlarının işletmeler tarafından örgüt performansını ve rekabet avantajını yükseltmeye yönelik uygulanmaya başlamasıyla, özellikle 1990'lı yıllardan itibaren akademik çalışmaların da yoğunlaştığı bir konu haline gelmiştir. Hem pratikteki uygulamalar, hem de kuramsal bulgular pazar yönlülük kavramının çok çeşitli yönlerden incelenmesini, bileşenlerinin belirlenmesini, uygulama ve yoğunlaşma düzeylerinin çeşitlenmesini sağlamıştır. Birçok akademisyen ve yönetici için, pazar yönlülüğün en önemli elemanı müşteri yönlülük olarak değerlendirilmekte ve işletmelerde strateji olarak kabul edildikten sonra, planlamalar müşteriye yönelik yapılmaktadır. Müşteri yönlülük, rekabetçi ortamda ayakta kalmanın ve örgüt performansını yükseltmenin vazgeçilmez bir önceliği olarak kullanılmaktadır.Müşteri yönlü olma stratejisini benimseyen işletmelerin, en başta yoğunlaştıkları konulardan biri de, örgütlenme yapısı olmuştur. Bu anlayışın yerleşmesi ve çok çeşitli uygulamalarla ortaya koyulması, örgütlenme ve özellikle pazarlama faaliyetlerini yürüten işlevlerin örgütlenmesine yönelik birçok model üretilmesini ve kullanılmasını sağlamıştır.Bu çalışmanın amacı, hem pazar yönlülüğün en önemli unsuru olan müşteri yönlülük, hem de bu stratejinin kabul görmesiyle gelişen ve değişen pazarlama örgütlenmeleri konularındaki bilgi, fikir ve modelleri açıklamak, bu kavramların, uygulama alanı olarak Antalya'daki 5 yıldızlı oteller seçilerek, özellikle pazarlama örgütlenmeleri yapısı ve içeriğinde, pratikteki kullanım biçimlerini ortaya koymaktır.Bazı ölçütlere göre müşteri yönlü olduğu belirlenen konaklama işletmelerinin satış ve pazarlama yöneticileri ile görüşülerek, pazarlama örgütlenmeleri, çalışan profili ve görevleri ile bu özelliklerin müşteri odaklı uygulamalardaki yeri üzerine tespitler yapılmıştır.

Abstract:
The concept of market-orientation has become a focus of academic researches intensively especially after 1990s in consequence of the evolution of marketing concept as a critical strategy to develop the performance and the competitive advantage of a company. Both implementations in companies and theoritical findings have had the market-orientation concept to be analyzed from various aspects, including determining its components and diversifying the levels of its implementation and concentration. Several academic researchers and managers suggest that the most important component of the market-orientation concept is the customer-orientation and all the plannings in a firm are designed according to customers once the customer-orientation is accepted as a strategy. Customer-orientation is used as an important antecedent to cope with the competitive environment and to develop organizational performance.One of the main issues which the managers in a company deal with is the organizational structure after determining the customer-orientation as a corporate strategy. The acceptance of this concept and its implementation in different forms have supported the development and the use of the different styles of organizational structure, especially of those performing marketing activities.The aim of this study is to explain the information, opinions and models about the customer-orientation as a critical component of the market-orientation and the marketing organization structures evolved in parallel with the acceptance of this strategy. Afterwards, as an implementation area of these concepts, some 5 star hotels in Antalya have been precised and studied to see how the marketing organization structure and content has been established.The sales - marketing managers of the hotels which were chosen regarding some criteria determining their customer orientation were contacted to define the marketing organizations, the employee profiles and tasks in order to understand the role of these features on customer orientation applications.