Sosyal pazarlama açısından değeri birlikte yaratmanın öncül ve sonuçları: Fitness işletmelerinde bir araştırma
Antecedent and consequences of co-creating value in terms of social marketing: A study in fitness businesses
Yazar: CEMAL GÜMÜŞ
Danışman: PROF. DR. RAMAZAN AKSOY
Zonguldak Bülent Ecevit Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Fitness = Fitness ; Hizmet pazarlaması = Service marketing ; Müşteri sadakati = Customer loyalty ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Sosyal pazarlama = Social marketing

Özet:
Günümüzde müşteriler hizmetlerin hem üreticisi hem de tüketicisi olarak görülmektedir. Dolayısıyla, müşterilerin değerin ortak üreticisi olarak işletmelerle beraber hareket etmesinin yolunu açmak hem müşterilerin hem de işletmelerin fayda elde etmesini sağlayacaktır. Bu çalışmada sosyal pazarlama faaliyetleri ile davranış değişikliği arzulanan bireylerin hizmet işletmelerinde değeri birlikte yaratma davranışları öncül ve sonuçları ile birlikte ele alınmaktadır. Araştırmanın amacı, sosyal pazarlama açısından değeri birlikte yaratmanın öncül ve sonuçlarını ortaya koymaktır. Ayrıca, hizmet işletmelerinde birlikte değer yaratma faaliyetlerine müşteri katılımının hem toplumsal hem de ekonomik sonuçları üzerindeki etkisini bütünleştiren bir modelin literatüre sunulması hedeflenmektedir. Bu amaç doğrultusunda,  amaçlı örnekleme yöntemiyle ulaşılan fitness merkezi üyelerinden elde edilen 384 anket verisi değerlendirilmeye alınmıştır. Verilerin analizinde Yapısal Eşitlik Modellemesi (YEM) yöntemi kullanılmıştır. Analiz sonuçları, öz-yeterlik öncülünün değeri birlikte yaratma davranışları üzerinde olumlu ve anlamlı bir etkiye sahip olduğunu göstermiştir. Değeri birlikte yaratma davranışlarının ise müşteri sadakati üzerinde kısmen anlamlı ve olumlu bir etkisi tespit edilmiştir. Ayrıca, değeri birlikte yaratma davranışlarının hem spor yaşam memnuniyeti hem de yaşam doyumu refah algılamaları üzerinde olumlu ve anlamlı bir etkiye sahip olduğu belirlenmiştir. Son olarak, spor yaşam memnuniyetinin hem müşteri yaşam doyumu hem de müşteri sadakati üzerinde olumlu ve anlamlı bir etki gösterdiği belirlenmiştir.

Abstract:
Today, customers are seen as both producers and consumers of services. Therefore, paving the way for customers to act together with companies as co-producers of value will benefit both customers and companies. In this study, the behaviors of individuals whose behavior change is desired with social marketing activities to co-create value in service businesses are discussed together with their antecedents and consequences. The aim of the research is to reveal the antecedent and consequences of co-creating value in terms of social marketing. In addition, another aim of the study is to present a model to the literature that integrates the impact of customer participation in co-creation value activities in service businesses on both social and economic outcomes. In line with this purpose, 384 questionnaire data collected from fitness center members reached by purposive sampling method were evaluated. Structural Equation Modeling (SEM) method was used in the analysis of the data. The results of the analysis showed that the premise of self-efficacy had a positive and significant effect on value co-creation behaviors. Value co-creation behaviors, on the other hand, have a partially significant and positive effect on customer loyalty. Moreover, it has been determined that value co-creation behaviors have a positive and significant effect on both sports life satisfaction and life satisfaction and well-being perceptions. Finally, it has been revealed that sports life satisfaction has a positive and significant effect on both customer life satisfaction and customer loyalty.