Kültürel meşruiyet kuramı üzerinden kültür dönüşümünü okumak:Meşru beslencenin reklamlarla aktarımı
Reading the cultural transformation through the theory of cultural legitimacy: Transfer of legitimate foodatainment with advertisements
Yazar: ÖMÜR ALYAKUT
Danışman: DOÇ. DR. MEHMET ARSLANTEPE
Kocaeli Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İletişim Ana Bilim Dalı / İletişim Bilimleri Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2019
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Beslenme = Nutrition ; Bourdieu, Pierre = Bourdieu, Pierre ; Demokratik meşruiyet = Democratic legitimacy ; Gösterge bilim = Semiotics ; Kültür = Culture ; Kültürel sermaye = Cultural capital ; Meşruiyet = Legitimacy ; Reklamlar = Advertisements ; Tüketim kültürü = Consumption culture

Özet:
Pierre Bourdieu'nun Kültürel Meşruiyet Kuramına odaklanan bu çalışma habitus, kültürel sermaye ve sembolik şiddet kavramları temelinde  Türkiye'de değişen kültür dönüşümünü, beslenme kültürü açısından belirlemeyi amaçlamıştır. Bu amaçla sembolik şiddetin küresel gıdalara nasıl meşruiyet kazandırdığı, beslenme habitusunu ve  beslenme kültürünü nasıl değiştirdiği incelenmiştir. 

Çalışmada nitel araştırma yöntemi ve durum çalışması deseni uygulanmıştır. Örneklemi, Ramazan ayında (15 Mayıs- 14 Haziran 2018)  ve iftar vaktinde (19.00-21.00), Kanal D, Fox TV, ATV, Star TV ve Show TV  ulusal kanallarında yayınlanan küresel gıda reklamları oluşturmuştur. Gıda reklamları, mönü dizimi temel alınarak amaçsal örneklem yöntemiyle seçilmiş, Roland Barthes'ın göstergebilim yaklaşımıyla çözümlenmiş ve betimsel analiz yöntemiyle yorumlanmıştır.

Çalışma sonunda reklamlarla aktarılan sembolik şiddetin küresel gıdalara meşruiyet kazandırdığı, beslenme habitusu ve beslenme kültürünü değiştirdiği tespit edilmiştir. Bu değişim sürecinde küresel gıdaların Türkiye'nin dini ve kültürel değerlerine dolayımlanarak ''bizden'' algısı oluşturduğu ve batılı yaşam tarzı değerlerini aktararak toplumsal kabul gördüğü saptanmıştır. Böylece küresel gıdaları içselleştiren orta sınıfın küresel beslenme pratiklerini taklit ederek toplumsal hiyerarşiyi hakim sınıfın lehine yeniden ürettiği ve gönüllü rıza göstererek beslenme habitusunu değiştirdiği belirlenmiştir. Küresel gıdaların lehine yapılan bu tercihin toplumun her sınıfına yayılarak beslenme kültürünü değiştirdiği sonucuna ulaşılmıştır. Bu doğrultuda küresel gıda reklamlarının görsel ve dilsel göstergeleri etkili kullanarak başarılı oldukları tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler: Habitus, Kültürel Sermaye, Sembolik Şiddet, Kültürel Meşruiyet Kuramı, Tüketim Kültürü, Beslenme Kültürü

Abstract:
This study focuses on Pierre Bourdieu's Theory of Cultural Legitimacy; habitus, on the basis of cultural capital and symbolic violence in Turkey aimed to identify concepts of  culture conversion in terms  of nutrition culture . For this purpose, it has been examined how symbolic violence gives legitimacy to global foods and changes the nutrition habitus and nutrition culture.

In this study, qualitative research method and case study pattern is applied. The sample included global food advertisements published in national channels on Channel D, Fox TV, ATV, Star TV and Show TV during Ramadan (15 May-14 June 2018) and iftar times  (19.00-21.00). Food advertisements were selected with the aim of sampling based on menu order, analyzed by Roland Barthes' semiotics approach and interpreted by descriptive analysis method.

At the end of the study, it was determined that symbolic violence transmitted with advertisements gave legitimacy to global foods and changed the nutrition habit and nutritional culture. In this process of change, the global food Turkey's religious and cultural values mediating '' on us '' that creates the perception of western lifestyle and transferring values were also found to social acceptance. Thus, it has been determined that the middle class, which internalizes global foods, reproduces the social hierarchy in favor of the dominant class by imitating global nutritional practices and changing the nutritional habitus with voluntary consent. It has been concluded that this choice made in favor of global foods has changed the culture of nutrition by spreading to every class of society. In this direction; it has been found that global food advertasiments are successful in using visual and linguistic indicators effectively.

Key Words: Habitus, Cultural Capital, Symbolic Violence, Cultural Legitimacy Theory, Consumption Culture, Nutrition Culture