Perakendecilikte ilşkisel pazarlama ve süpermarket sadakat kartları üzerine pilot bir araştırma
Relationship marketing in retailing and a research on supermarket loyalty cards
Yazar: ELA ERTEN
Danışman: DOÇ. DR. SEMA KURTULUŞ
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2004
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Pazarlama = Marketing ; Perakende sektörü = Retail sector ; Perakendeciler = Retailers ; Perakendecilik = Retailing ; Sadakat kartları = Loyalty cards ; Süpermarketler = Supermarkets ; İlişki pazarlaması = Relationship marketing

Özet:
oz Hızla değişmekte olan dünya ve değişen ekonomik düzende rekabetin giderek artması, ürün ve hizmetlerin birbirine çok benzemesi ve bunun yarımda farklılaştırmanın gitgide zorlaşması işletmelerin çok önemli bir fonksiyonu olan pazarlamayı geleneksel yapısını değiştirmeye zorlamaktadır. Bu değişimler, işletme stratejilerini müşteri odaklı hale getirmektedir. Rekabetin özellikle çok yoğun olduğu perakendecilik sektöründe de işletmeler, müşterileri hakkında bilgiye sahip olmak, onlarla uzun dönemli ve karşılıklı fayda sağlayan bir ilişki yaratmak amacıyla müşteri sadakat programlan uygulamaya başlamışlardır. Bu araştırmada, pazarlama disiplinine belki de bir paradigma değişikliği olarak yansıyacak olan ilişkisel pazarlama yaklaşımından ve bu yaklaşımın özünde yer alan müşteri iletişimi, bağlılık ve güven kavramlarından yola çıkarak, müşteri sadakat programlan ile müşteri sadakati arasındaki ilişkiyi görebilmek amacıyla bir supermarket sadakat programı incelenmeye çalışılmıştır. ABSTRACT The traditional marketing strategies of the firms are compelled by the increasing intensity of competition, increasing similarities between products and services, and the difficulties in product differentiation in the fast developing environment of the world markets. Company strategies become customer oriented because of these urgent changes. Especially in the retail industry, where there is intense competition, companies have started to inititate customer loyalty programs. By the help of these programs companies expect to develop long-term relationships with their customers and collect useful information about them as well. The purpose of this research is to analyze a supermarket customer loyalty program to investigate the relationship between customer loyalty programs and the actual customer loyalty to a company's products and services. The research makes use of the relationship-marketing theory, which is expected to impose a paradigm shift to the marketing discipline, and the customer communication, loyalty, and trust concepts which are essential in the theory. Ill

Abstract:
oz Hızla değişmekte olan dünya ve değişen ekonomik düzende rekabetin giderek artması, ürün ve hizmetlerin birbirine çok benzemesi ve bunun yarımda farklılaştırmanın gitgide zorlaşması işletmelerin çok önemli bir fonksiyonu olan pazarlamayı geleneksel yapısını değiştirmeye zorlamaktadır. Bu değişimler, işletme stratejilerini müşteri odaklı hale getirmektedir. Rekabetin özellikle çok yoğun olduğu perakendecilik sektöründe de işletmeler, müşterileri hakkında bilgiye sahip olmak, onlarla uzun dönemli ve karşılıklı fayda sağlayan bir ilişki yaratmak amacıyla müşteri sadakat programlan uygulamaya başlamışlardır. Bu araştırmada, pazarlama disiplinine belki de bir paradigma değişikliği olarak yansıyacak olan ilişkisel pazarlama yaklaşımından ve bu yaklaşımın özünde yer alan müşteri iletişimi, bağlılık ve güven kavramlarından yola çıkarak, müşteri sadakat programlan ile müşteri sadakati arasındaki ilişkiyi görebilmek amacıyla bir supermarket sadakat programı incelenmeye çalışılmıştır. ABSTRACT The traditional marketing strategies of the firms are compelled by the increasing intensity of competition, increasing similarities between products and services, and the difficulties in product differentiation in the fast developing environment of the world markets. Company strategies become customer oriented because of these urgent changes. Especially in the retail industry, where there is intense competition, companies have started to inititate customer loyalty programs. By the help of these programs companies expect to develop long-term relationships with their customers and collect useful information about them as well. The purpose of this research is to analyze a supermarket customer loyalty program to investigate the relationship between customer loyalty programs and the actual customer loyalty to a company's products and services. The research makes use of the relationship-marketing theory, which is expected to impose a paradigm shift to the marketing discipline, and the customer communication, loyalty, and trust concepts which are essential in the theory. Ill