Yaşam tarzı ve değerlerin tüketicilerin cep telefonu satın alma kararları açısından incelenmesine yönelik bir araştırma
A research on the life style and values in terms of consumers 'decisions to buy a mobile phone
Yazar: CANAN DOĞAN
Danışman: DOÇ. DR. CEYDA AYSUNA TÜRKYILMAZ
Bahçeşehir Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Yönetimi Ana Bilim Dalı / İşletme Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Cep telefonu = Mobile phone ; Değerler = Values ; Satın alma = Purchasing ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Satın alma kararı = Purchasing decision ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketiciler = Consumers ; Yaşam tarzı = Life style

Özet:
Tüketicilerin satın alma kararlarını nasıl verdiklerini anlamak pazarlama sürecini
etkilemektedir. Dünyada yaşanan teknolojik değişim ve gelişmeler mobil iletişim
sektörünü en büyük sektör haline getirmiştir. İletişim sektöründe yaşanan gelişmeler cep
telefonlarına olan eğilimi arttırmaktadır. Cep telefonu markalarının da tüketicilerin cep
telefonu satın alma kararlarını anlamak için onların ürüne yönelik değerlerini ve yaşam
tarzlarını analiz etmeleri gerekmektedir.
Bu amaçla tüketicilerin yaşam tarzını ve değerlerini belirlemek için "VALS 2 Ölçeği",
tüketicilerin satın alma kararlarını belirlemek için "Satın Alma Kararı Ölçeği"
kullanılmıştır. Cep telefonu kullanan 18-75 yaş arasındaki tüketiciler hedef kitle olarak
belirlenmiştir.
Analiz sonucunda gayretli, mücadeleci, deneyimli, başarılı, inanan tüketici grubu satın
alma kararları verirken reklamlardan, diğer tüketicilerin düşüncelerinden ve satış
görevlisinin tekliflerinden etkilenmektedir, kullandığı cep telefonundan bıktığında ve
hoşnutsuzluk duyduğunda, yeni bir modeli piyasaya çıktığında, finansal düzelme
sonrasında yeni cep telefonu almaktadır, satın alacakları cep telefonları hakkındaki
bilgileri ailesinden ve satış elemanlarından almaktadır. Ayrıca kendi tecrübelerinden neyi
satın alacakları cep telefonlarının ödeme koşullarına dikkat etmektedirler. Bu tüketici
grubuna girenler bütün cep telefonu alternatiflerini ve özelliklerini belirlemektedir.
Belirledikleri özellikleri listeleyip en çok cevap vereni tercih etmektedir ve tatmin olduğu
markalardan daha sonrada alıveriş yapmaktadır. Aynı tüketici grubu tatmin olmadıkları
cep telefonları ile uğraşmak istemediği için şikayet etmeyi tercih etmediğini ancak bir
kısmı da ne yapılacağını ve nereye başvuracağını bilmediği için şikayet edemediğini
belirtmiştir. Aynı gruptaki başka bir kısımda zamanı olmadığı için şikayet etmediğini
belirtmiştir. Son olarak da cep telefonlarından memnun kalmadıklarında firmayı
mahkemeye vermeyi tercih etmektedirler.
İnanan başarılı tüketici grubu satın alma kararlarını verirken cep telefonu hakkındaki
bilgileri arkadaşlarından almaktadır ve reklamlardan etkilenmektedir. Satın alacakları cep
telefonlarının özelliklerine dikkat etmektedir. Rakip firmanın cep telefonları ile
kıyaslama yapmaktadır. Bu tüketici grubu cep telefonlarından memnun kalmadıklarında
firmalarının hayatı düzeltmesini beklemektedir ve ürün hakkında tüketici koruma
iv
heyetine başvuracağını belirtmektedir. İnanan yapıcılar satın alacakları cep telefonlarının
fiyatına dikkat etmektedir. Deneyimliler tatmin oldukları cep telefonlarını arkadaşlarına
ve yakınlarına tavsiye etmektedir.
Gerekli reklamlarla insanlara bir ürün alma fikri uyandırılıyor ve ihtiyacı olmasa bile yeni
bir ürüne ihtiyacı varmış algısı empoze ediliyor. Üretici firmalar kendileri arasındaki
rekabetten ötürü sürekli en iyisi adı altında ufak ama yeni özellikler ekleyerek yeni
ürünler piyasaya sunuyor. Bunu da ürünü satın alacak kitleye karşı sahip olmaları gereken
bir ihtiyaç hissiyatı yaratıyor. Ürünü satın alan kullanıcıların memnuniyet veya şikayet
bazındaki geribildirimleri üretici firmalar tarafından işleniyor ve satın alanların
beklentileri doğrultusunda yeni ürünler piyasaya sürülüyor. Bu döngü bu şekilde devam
ediyor. Ve gerek markaları gerek ürün özellikleri gerek fiyatları insanların ürün ve yaşam
tarzlarını oluşturmalarında önemli bir etken oluyor.
Anahtar Kelimeler: Yaşam Tarzı, Değerler, Satın Alma Kararı, Tüketiciler,

Abstract:
Understanding how consumers make their purchasing decisions affects the marketing
process. Technological changes and developments in the world have made the mobile
communication industry the largest sector. Developments in the communication sector
increase the trend towards mobile phones. Cell phone brands also need to analyze
consumers' product-oriented values and lifestyles in order to understand their cell phone
purchasing decisions.
The aim of this research is to examine the lifestyle and values of consumers in terms of
mobile phone purchasing decisions For this purpose, the "VALS 2 Scale" was used to
determine the lifestyle and values of the consumers, and the "Purchase Decision Scale"
was used to determine the purchasing decisions of the consumers. Consumers between
the ages of 18-75 using mobile phones are determined as the target audience.
As a result of the analysis, the diligent struggling experienced successful believing
consumer group is influenced by the advertisements, other consumers' thoughts and the
salesperson's offers while making purchasing decisions, when they are tired and
dissatisfied with the mobile phone they use, when a new model is launched, after a
financial recovery, they buy a new mobile phone, the mobile phones they will buy
receives information about him from his family and salespeople. They also gain from
their own experience. He pays attention to the payment terms of the mobile phones they
will buy. Those in this consumer group determine all mobile phone alternatives and
features. They list the features they have determined and prefer the most responsive one,
and they shop after the brands they are satisfied with. The same consumer group stated
that they did not prefer to complain because they did not want to deal with mobile phones
that they were not satisfied with, but some of them stated that they could not complain
because they did not know what to do and where to apply. Another part of the same group
stated that he did not complain because he did not have time. Finally, when they are not
satisfied with their mobile phones, they prefer to take the company to court. The believing
successful consumer group takes information about mobile phones from their friends
while making purchasing decisions and is affected by advertisements. He pays attention
to the features of the mobile phones they will buy. It makes a comparison with the mobile
phones of the competitor. This consumer group expects their companies to correct life
when they are not satisfied with their mobile phones and states that they will apply to the
consumer protection committee about the product. Believers pay attention to the price of
vi
the mobile phones they will buy. Experienced people recommend mobile phones they are
satisfied with to their friends and relatives.
Keywords: Lifestyle, Values, Purchasing Decision, Consumers,