Market markalı ürünlerin tüketiciler tarafından algılanmaları
The perception of retailers' own brands by consumers
Yazar: MUSTAFA ONUR GÖKÇE
Danışman: Y.DOÇ. ERDOĞAN KOÇ
Doğuş Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2007
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Market markalı ürünler ilk olarak 1863 yılında Amerika'da ortaya çıkmıslardır. Tüm dünyadayaygın olarak yaklasık 40 senedir, Türkiye'de ise yaygın olarak yaklasık 10 senedirmarketlerin raflarında bulunmaktadır. Market markalı ürünler düsük üretim maliyetleri, ucuzambalajları ve çok az olan reklam giderleri sayesinde tüketiciler için ucuz bir alternatifolusturmaktadır. Özellikle yasanan ekonomik krizlerin ardından tüketicilerin alım güçleridüstügünden, tüketicilerin alısveris alıskanlıklarında bazı degisiklikler olmaktadır. Bu degisenalısveris alıskanlıkları süphesiz, daha az alısveris yapma ve daha ucuz olan ürünlere yönelmeegilimleridir.Tüketicilerin market markalı ürünleri nasıl algıladıklarını ortaya koymak bu tezin temelamacıdır. Market markalı ürünlerin nasıl algılandıkları arastırılırken özellikle bir ürün grububelirlenmemistir çünkü arastırmada ulasılmak istenen nokta; bir ürün grubuna karsıtüketicilerin algılamaları degil, tüm market markalı ürünlerin nasıl algılandıgı ve zihinlerdemarket markalarının nasıl bir imaj olusturdugudur. Arastırma sonuçlarının daha iyiyorumlanabilmesi için marka, algılama ve tutum kavramları arastırmada açıklanmıstır. Ayrıcamarket markalarının günümüzde yerli ve yabancı piyasalarda ne durumda olduklarıarastırılmıstır.Arastırmada, denekler stanbul'un Kadıköy bölgesinde zincir marketler ve hipermarketlerdenalısveris yapan müsteriler arasından seçilmistir ve veriler anket yardımıyla yüz yüze görüsmeteknigi kullanılarak toplanmıstır. Ayrıca marketlerin yöneticileri ile de görüsülüp, marketmarkalı ürünler hakkında daha derin bilgilere ulasılmıstır. Market yöneticileriyle görüsmeyapılmasındaki amaç ise; market markalarına sadece tüketicilerin gözüyle degil, bir baskabakıs açısıyla da bakabilmektir. Yöneticiler açısından market markalarına bakmak,tüketicilerin market markalarını olumlu ya da olumsuz algılamalarının nedenlerinin daha iyiortaya konulmasına yardımcı olabilir. Tüm bu toplanan bilgilerin ısıgında marketyöneticilerine ve tüketicilere faydalı olabilecek bazı sonuçlara ulasılmıstır.

Abstract:
The products with the private labels were produced as the first time in 1863 in UnitedStates. These products are put on the global markets widely since 50 years, and widely onthe markets in Turkey since the last decade. These products with the private labels whichhave low production costs, cheap packages and the lower advertisement costs; are thecheap alternatives for consumers. Especially after the economical recessions, as the buyingabilities of the consumers are decreasing, the consumers change their traditional shoopinghabits. After the economical recessions, the consumers tend to go to shop less than before,or they tend to search the cheaper products.It is the basic aim of this thesis to expose how the consumers comprehend the privatelabels. While searching how the private labels are comprehended, no specific productgroup was selected because the main point in this search is not only comprehension of theconsumers against a group of products but also it is related to type of comprehension of theconsumers against all of the products with private labels, and type of the image of theproducts with the private labels formed in their mind. As a better interpretation of theresults of the research; the concepts such as brand, comprehnsion and attitude areexplained. Furthermore, the current conditions of the products with the private labels atdomestic and foreign markets sold, were searched during this study.In this research, experimentals were chosen among the customers who go to chain marketsand grand stores for shopping in Kadıköy region of stanbul, and the data has beencollected via using of face to face techniques with carrying out of the public survey. Alsonegotiations were made with the authorities of the markets, and the detail informationrelated to products with the private labels were collected. The aim of negotiating with theauthorities of the markets; is looking on the products with the private labels from adifferent point of view beside the point of view of the consumers. Looking at the productswith the private labels in terms of the market authorities, may help to detect better thepositive and negative reasons of the consumers related to comprehension of the productswith the private labels. In this respect of the above stated information collected; some