Algılanan sosyal medya pazarlama çabalarının marka sadakati ve satın alma davranışı üzerindeki etkisinde marka farkındalığının aracı rolü
The instrumental role of brand awareness in the effect of perceived social media marketing efforts on brand loyalty and purchase behavior
Yazar: MERVENUR TARHAN
Danışman: PROF. DR. YUNUS DURSUN
Erciyes Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Bireylerin etkin rol oynadıkları bu dönemde işletmelerinde müşteri ilişkilerini
kuvvetlendirebilmeleri, müşterilerde sadakat yaratabilmeleri için pazarlama
faaliyetlerinde sosyal medya platformlarından yararlanmaları gerekmektedir. Marka
sayısındaki artışla birlikte markalar, rakiplerinden ayrılarak hedef kitlesine ulaşabilmek
amacıyla sosyal medya pazarlama faaliyetlerini kullanmaktadır.
Bu doğrultuda bu araştırmada algılanan sosyal medya pazarlama çabalarının marka
sadakati ve satın alma davranışı üzerindeki etkisinde marka farkındalığının aracı etkisi
incelenmiştir. Araştırmada son yıllarda çok fazla üzerinde çalışma olmaması nedeniyle
sektör olarak lüks marka sektörü incelenmiştir. Lüks marka kavramı çerçevesinde
Beymen Club markasını kullanan kişiler üzerinde inceleme yapılmıştır. Beymen
markası sosyal medya platformlarından Instagram hesabında çok aktif olduğu için,
Beymen markasının resmi Instagram sosyal medya hesabının takipçilerinden anket
yoluyla veriler toplanmıştır. Beymen Club markasını kullanan 532 tüketici üzerinde
gerçekleştirilen anket sonucunda elde edilen veriler yapısal eşitlik modellemesi aracılığı
ile analiz edilmiştir. Yapılan analizler sonucunda, sosyal medya pazarlama çabalarının
marka sadakatine ve satın alma davranışına olan etkisinde marka farkındalığının aracı
bir etkisinin olduğu ortaya çıkmıştır. Bununla birlikte, sosyal medya pazarlama
çabalarının marka farkındalığı, marka sadakati ve tüketicilerin satın alma davranışı
üzerinde olumlu bir etkiye sahip olduğu görülmüştür.
Anahtar Kelimeler: Sosyal Medya Pazarlama Çabaları, Marka Farkındalığı, Marka
Sadakati, Satın Alma Davranışı

Abstract:
They need to benefit from social media platforms in marketing markets in order to
empower customers and create loyalty in these users, in which they play an active role.
With the increase in the number of brands, social media marketing activities have
emerged in order for brands to differentiate themselves from their competitors and reach
their target audience.
Accordingly, in this research, the mediating effect of brand awareness on the effect of
perceived social media marketing efforts on brand loyalty and purchasing behavior was
examined. In the research, the luxury brand sector was examined as a sector since there
have not been many studies on it in recent years. Within the framework of the luxury
brand concept, an examination was conducted on people using the Beymen Club brand.
Since the Beymen brand is very active on its Instagram account, one of the social media
platforms, data was collected through a survey from the followers of the Beymen
brand's official Instagram social media account. The data obtained as a result of the
survey conducted on 532 consumers using the Beymen Club brand were analyzed
through structural equation modeling. As a result of the analysis, it was revealed that
brand awareness has a mediating effect on the effect of social media marketing efforts
on brand loyalty and purchasing behavior. However, social media marketing efforts
have been shown to have a positive impact on brand awareness, brand loyalty, and
consumers' purchasing behavior.
Keywords: Social Media Marketing Activities, Brand Awareness, Brand Loyalty,
Purchasing Behavior