AVM imajının, AVM ziyareti, müşteri memnuniyeti, ağızdan ağıza iletişim ve sadakat üzerindeki etkisi: Bir alan araştırması
The impact of shopping center image on shopping center patronage, customer satisfaction, word of mouth and loyalty: A field research
Yazar: PARISA ALİZADEHFANAELOO
Danışman: PROF. DR. HAŞİM ÖZÜDOĞRU
Gazi Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2019
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Alışveriş merkezleri = Shopping centers ; Ağızdan ağıza iletişim = Word of mouth communication ; Müşteri sadakati = Customer loyalty ; Müşteri tatmini = Customer satisfaction ; Sadakat = Loyalty ; İletişim = Communication ; İmaj = Image ; İmaj yaratma = Image making

Özet:
Bu çalışmanın amacı, alışveriş merkezi imajı, alışveriş merkezini tekrar ziyaret etme, müşteri memnuniyeti, müşteri sadakati ve ağızdan ağıza iletişimin arasındaki ilişkilerin ortaya konulmasıdır. Bu doğrultuda ilgili unsurları kapsayan teorik bir model geliştirilmiştir. Elde edilen 435 anketin veri setine doğrulayıcı faktör analizi ve yapısal eşitlik modellemesi uygulanarak önerilen model, alışveriş merkezi (AVM) imajı (atmosfer, kategori çeşitliliği, tek bir kategori içerisinde çeşitlilik, elverişlilik ve fiyatlar), alışveriş merkezini tekrar ziyaret etme, müşteri memnuniyeti, müşteri sadakati ve ağızdan ağıza iletişim arasındaki ilişkiler değerlendirilmiştir. Bulgulara göre, alışveriş merkezi imajı unsurlarından "atmosfer" ve "kategori çeşitliliği"nin alışveriş merkezinin tekrar ziyaret edilmesinde, "tek bir kategori içerisinde çeşitliliğin" müşteri memnuniyetinde, "atmosferin" müşteri sadakatinde ve "kategori çeşitliliğinin" ise ağızdan ağıza iletişimde anlamlı etkisinin olduğu sonucuna varılmıştır. Müşteri memnuniyetinin AVM'nin tekrar ziyaret edilmesinde, AVM'nin tekrar ziyaret edilmesinin müşteri sadakati ve ağızdan ağıza iletişimde, müşteri sadakati ve müşteri memnuniyetinin ağızdan ağıza iletişimde olumlu ve anlamlı etkisinin olduğu saptanmıştır. Başka bir ifade ile AVM'nin atmosferi ve kategori çeşitliliği iyi derecede olduğunda, tüketiciler AVM'yi tekrar ziyaret edeceklerdir. Ayrıca, AVM'nin tek bir kategori içerisinde çeşitliliği arttığında müşteri memnuniyeti artacaktır. Tüketiciler, AVM ziyaretinden memnun kaldıklarında AVM'yi daha çok ziyaret etmekte, AVM'nin sadık müşterisi olmakta ve olumlu ağızdan ağıza iletişimi sağlamaktadır. Elde edilen bulguların ışığında, tek bir kategori içerisinde çeşitlilik ve AVM'yi tekrar ziyaret etme arasındaki ilişkide, müşteri memnuniyetinin tam aracılık etkisi olduğu, kategori çeşililiği ile müşteri sadakati arasındaki ilişkide, AVM'yi tekrar ziyaret etmenin tam aracılık etkisi olduğu; kategori çeşililiği ile ağızdan ağıza iletişim arasındaki ilişkide, AVM'yi tekrar ziyaret etmenin kısmî aracılık etkisi olduğu, atmosfer ile ağızdan ağıza iletişim arasındaki ilişkide AVM'yi tekrar ziyaret etmenin tam aracılık etkisi olduğu ve tek bir kategori içerisinde çeşitlilik ile ağızdan ağıza iletişim arasındaki ilişkide müşteri memnuniyetinin tam aracılık etkisi olduğu ifade edilebilir. Bu bulgular, literatürdeki bulguları destekler niteliktedir. Aynı zamanda, bu araştırmada ele alınan ilişkilerde tüketicilerin kişilik özelliklerinin düzenleyici etkileri açıklanarak, bu özelliklerin rolünün düşünüldüğünden daha önemli olabileceği vurgulanmıştır.

Abstract:
The aim of present work is emerging the relationships among shopping center image, shopping center repatronage, customer satisfaction, customer loyalty and word of mouth. In this direction a theoretical model including relevant elements is proposed. By data obtained from 435 surveys, applying confirmatory factor analysis and structural equation modeling, in the proposed model the relationships among shopping center image (atmosphere, cross category assortment, within category assortment, convenience and prices/promotions), shopping center repatronage, customer satisfaction, customer loyalty and word of mouth were evaluated. It was concluded that from shopping center image elements, "atmosphere" and "cross category assortment" factors affect shopping center repatronage, "within category assortment" affect customer satisfaction, "atmosphere" affect customer loyalty and "cross category assortment" affect word of mouth. The positive and meaningful impact of customer satisfaction on shopping center repatronage, positive and meaningful impact of shopping center repatronage on customer loyalty and word of mouth and the positive and meaningful impact of customer satisfaction and customer loyalty both on word of mouth were revealed. The findings indicate that customer satisfaction has a full mediation effect on the relationship between "within category assortment" and "shopping center repatronage", shopping center repatronage has a full mediation effect on the relationship between "cross category assortment" and "customer loyalty", has a partial mediation effect on the relationship between "cross category assortment" and "word of mouth" and has a full mediation effect on the relationship between "atmosphere" and "word of mouth". Similarly, customer satisfaction has a full mediation effect on the relationship between "within category assortment" and "word of mouth". These results support the findings from shopping center image literature. The study presents the role of consumer personality traits as moderating factors in discussed relationships as well, suggesting that the characteristics of consumer personality traits could be more important than expected.