Hedef pazar seçimi ve marka konumlandırma; Organik Çay Pazarı'nda marka konumlandırma üzerine bir uygulama
Target market selection and brand positioning; a practice on brand positioning for the Organic Tea Market
Yazar: ERDAL ÖZBEY
Danışman: YRD. DOÇ. DR. FAZIL KIRKBİR
Karadeniz Teknik Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Pazarlama Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2012
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Hedef pazar = Target market ; Konumlandırma = Positioning ; Marka = Brand ; Marka konumlandırma = Brand positioning ; Organik tarım = Organic farming ; Pazar seçimi = Market selection ; Pazarlama = Marketing ; ÇAYKUR = ÇAYKUR ; Çay = Tea

Özet:
Bu çalışma, marka konumlandırma stratejilerinin kaynakları ile birlikte incelenmesini ve Çaykur markalı organik çay ürünlerinin tüketicilerin zihinlerinde hangi konumlandırma stratejileriyle algılandığının tespit edilmesi amacıyla gerçekleştirilmiştir.Çalışmamda öncelikle pazar bölümlendirme süreçleri ayrıntılı olarak incelenmiştir. Ardından hedeflenen pazarda işletme için takip edilebilecek konumlandırma stratejileri araştırılmıştır.Pazar araştırması aşamasında tüketicilerin zihinlerinde Çaykur markalı organik ürünler için ?pazarda ilk olmak?, ?pazar lideri olma?, ?ürün özelliği/sağladığı yarar?, ?pazarda ürünü tek hale getirme?, ?fiyat/kalite algısı? ve ?üretici işletmenin imajını kullanma? konumlandırma stratejileri hedef olarak seçilmiştir. Hem bu stratejiler, hem de bu stratejileri satın alma davranışına olan etkilerini sorgulayan hipotezleri araştırmaya yönelik bir model oluşturulmuştur.Yapılan hazırlıklar doğrultusunda pazar araştırması anket yoluyla gerçekleştirilmiş olup, sonuçlar SPSS programında analiz edilmiştir. Yapılan analizlerden sonra Çaykur markalı organik ürünler için tüketicilerin zihinlerinde yukarıda sayılan bütün konumlandırma stratejilerinin Çaykur lehine karşılık bulduğu ortaya çıkmıştır. Bununla birlikte satın alma sıklığının ?pazarda ilk olmak?, ?ürün özelliği/sağladığı yarar? ve ?üretici işletmenin imajını kullanma? konumlandırma stratejilerinden etkilendiğini; ancak ?pazar lideri olmak? ve ?fiyat/kalite algısı? stratejilerinden etkilenmediği ortaya çıkmıştır. Ayrıca anket sonucunda elde edilen verilerle, araştırmayı destekler nitelikte toplam 17 adet önerme incelenmiştir.

Abstract:
This study was made to examine the brand positioning strategies with their sources and identify which brand positioning strategy Caykur branded organic tea products are perceived as.In my study, firstly, market segmentation process was analyzed in detail. Then positioning strategies that can be followed for the target market were investigated.?Be the first in the market?, ?be the market leader?, ?product feature/the benefits?, ?make the product unique in the market?, ?price/quality perception?, ?use the image of the producer? were chosen as the positioning strategies in the minds of consumers for Caykur branded organic products in the market research stage. A model was created to research the hypotheses to interrogate both these strategies and their impacts on purchase behavior.Market research was made by questionnaire and the results were analyzed by SPSS program in accordance with the preparations. After the analysis, it was determined that all the positioning strategies in the minds of consumers mentioned above for Caykur branded organic products were in favor of Caykur. Besides, it was determined that the frequency of the purchase was influenced by ?be the first in the market?, ?product feature/the benefits?, and ?use the image of the producer? but not by ?be the market leader? and ?price/quality perception?. Furthermore, 17 proposals which support the research were examined with the data obtained by the questionnaire.