Sürdürülebilir yiyecek - içecek hizmetleri: Yeşil restoran hareketi
Sustainable food - beverage services: Green restaurant movement
Yazar: AHMET YARIŞ
Danışman: DOÇ. DR. İRFAN YAZICIOĞLU
Gazi Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Gastronomi ve Mutfak Sanatları Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2018
Konu: Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration
Dizin: Restoranlar = Restaurants ; Sürdürülebilirlik = Sustainability ; Yeşil pazarlama = Green marketing ; Yeşil ürün = Green product ; Yiyecek içecek hizmetleri = Food and beverage services ; Yiyecek içecek işletmeleri = Food and beverage operations ; Çevresel davranışlar = Environmental behaviours

Özet:
Bu araştırmada restoran yöneticilerinin işletmelerinde çevre dostu restoran uygulamalarını benimseme niyetleri ile restoran tüketicilerinin yeşil restoranları tercih etme niyetleri araştırılmıştır. Niyetleri etkileyen faktörleri belirlemeye yönelik yeniliğin yayılımı teorisi ve planlı davranış teorisi temel alınarak araştırma modeli oluşturulmuştur. Bu model çerçevesinde iki grup için iki farklı veri toplama aracı kullanılmış, belirlenen çalışma evreninde kota örnekleme yoluyla öncelikle Ankara ve İstanbul illerinde faaliyet gösteren 507 yiyecek – içecek işletmesi yöneticisinden daha sonra Ankara ve İstanbul illerindeki yiyecek – içecek işletmelerini sosyal medyadan takip eden 446 tüketiciden veriler toplanmıştır. İki gruptan toplanan anketlerin eksik veri, aynı işaretleme ve uç değerleri ayıklama nedeniyle yönetici grubundan 415 anketten, tüketici grubundan ise 423 anketten elde edilen veriler analizlerde kullanılmıştır. Öncelikle değişkenleri ölçmek için kullanılan ölçeklerin her biri iç tutarlılık analizleri ve doğrulayıcı faktör analizine tabi tutulmuştur. Daha sonra modelde yer alan hipotezler yapısal eşitlik modellemesi ile test edilmiştir. Ölçüm sonuçlarının güvenirlik (birleşik güvenirlik), geçerlik (uyum ve ayırıcı) şartlarını ve diğer varsayımları (normallik, VIF, tolerans) karşıladıkları görülmüştür. Beş değişkenden (yeniliğin algılanan özellikleri, davranışa yönelik tutum, öznel norm, algılanan davranışsal kontrol ve davranışsal niyet) oluşan model elde edilen veriler ile doğrulanmıştır. Hipotez testleri sonucunda, yönetici araştırmasında yeniliğin algılanan özelliklerinin çevre dostu uygulama benimseme niyetini anlamlı (p<0.01) bir şekilde etkilediği görülmüştür. Ayrıca davranışa yönelik tutum ve algılanan davranışsal kontrolün davranışsal niyeti anlamlı (p<0.01) bir şekilde etkilediği ancak öznel normun önceki araştırmalarda olduğu gibi etkilemediği görülmüştür. Bunun olası sebepleri belirtilmiş ve bazı önerilerde bulunulmuştur. Tüketici araştırmasında ise en düşük öznel norm olmak üzere (p<0.05) tüm değişkenlerin tüketicilerin yeşil restoranları tercih etme niyetlerini anlamlı bir şekilde etkilediği görülmüştür. Ayrıca iki grupta da davranışa yönelik tutumun, yeniliğin algılanan özellikleri ve davranışsal niyet arasındaki ilişkiye kısmen aracılık ettiği bulunmuştur. Araştırma bulguları ışığında karar alıcılara yiyecek – içecek işletmelerine karşı "çevreci ol" baskısı yapmaları önerilmektedir. Ayrıca yiyecek – içecek işletmelerinin bu yeni pazar için yeşil pazarlama stratejileri benimsemeleri önerilmektedir.

Abstract:
In this study, the intentions of restaurant managers to adopt eco - friendly restaurant practices in their businesses and the intentions of restaurant consumers to choose green restaurants were investigated. In order to investigate the factors influencing the intentions, a model was developed based on the theory of innovation diffusion and the theory of planned behavior. Two data collection tools were employed for two groups in this model framework. Through the quota sampling method, data was collected from 507 food and beverage managers operating in Ankara and Istanbul provinces and later data were collected from 446 restaurant consumers who followed the social blog related to food and beverage business in Ankara and Istanbul. Data collected from 415 questionnaires from manager group and 426 questionnaires from the consumer group were used for analysis because of missing data, the same marking and extreme values. First, each of the scales used to measure variables were subjected to internal consistency analyzes and confirmatory factor analysis. Then the hypotheses in the model were tested with the structural equation model. The results of the measurements were observed to meet the reliability (composite), validity (convergent and discriminant analysis) requirements and other assumptions (normality, VIF and tolerances). The model, which consists of five variables, (perceived innovation characteristics, attitude towards behavior, subjective norm, perceived behavioral control and behavioral intention) was validated by the data obtained. As a result of the hypothesis tests, it was found that perceived innovation characteristic influenced the intention to adopt eco-friendly practices significantly (p<0.01) in manager research. Moreover, attitude toward behavior and perceived behavioral control influenced behavioral intention significantly (p <0.01), but subjective norm did not significantly influenced behavioral intention as in previous studies. Possible reasons for this have been stated and some suggestions have been made. In the consumer research, all variables, the lowest subjective norm (p<0.05), were significantly influenced by the consumer's intention to choose green restaurants. Moreover, in both groups, it was found that the attitude towards behavior partially mediated the relationship among perceived innovation of characteristic and the behavioral intention. In the light of the research findings, policy makers are advised to pressure to "be green" against food and beverage businesses. In addition, food and beverage businesses are advised to adopt green marketing strategies for this new market.