Geleneksel veri toplama yöntemleri ve nöropazarlama teknikleri karşılaştırması: Tüketicilerin çevrimiçi satın alma davranışlarını inceleyen çalışmalar üzerine bir araştırma
Comparison of traditional data collection methods and neuromarketing techniques: A research on studies examining consumers' online buying behavior
Yazar: GAYE ERDEK
Danışman: DOÇ. DR. FİLİZ EROĞLU
Çanakkale Onsekiz Mart Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Nöropazarlama, nörobilim ve pazarlama disiplinlerindeki yöntem ve uygulamaların disiplinlerarası bir bakış açısı doğrultusunda, pazarlama alanında daha kapsamlı ve doğru veri elde etme önerisi ile ortaya çıkmıştır. Günümüzde, farklı ortamlardaki tüketici davranışları gibi çevrim içi ortamda da tüketicilerin tutum ve davranışlarına etki eden faktörleri ortaya çıkarmak amacıyla geleneksel pazarlama yöntemlerinin yanı sıra nöropazarlama tekniklerinden yararlanılmaya başlanmıştır. Anket, mülakat, gözlem, deney gibi teknikleri içeren geleneksel yöntemler ile fMRI, EEG, SSPT, göz tarama, deri iletkenliği testi gibi teknikler içeren nöropazarlama yöntemleri, sahip olduğu özellikler itibariyle beraberinde çeşitli avantaj ve dezavantajları getirmekte, araştırmacılar bu durumu değerlendirerek hangi yöntemi seçeceğine karar vermektedir. Nöropazarlama tekniklerinin geleneksel yöntemlere göre daha kesin, detaylı, tüketici duygu ve önyargılarından arındırılmış, tüketicinin gerçek tutum ve düşüncelerini yansıtan verileri ortaya çıkarma önerisi her ne kadar nöropazarlamayı üstün kılıyor görünse de söz konusu tekniklerin uygulanmasındaki zorluklar, yüksek maliyet gibi nedenler pek çok araştırmacıyı geleneksel yöntemlere itmektedir. Bu çalışmada, nöropazarlama yöntemlerinin, sahip olduğu dezavantajlara rağmen geleneksel yöntemlere tercih edilmesini sağlayacak daha üstün bulgular üretip üretmediği araştırılmıştır. Bu amaç doğrultusunda tüketicilerin çevrim içi alışveriş davranışlarının geleneksel ve nöropazarlama yöntemleri ile araştırıldığı çalışma bulguları karşılaştırmalı olarak incelenmiştir. Sonuçların, pazarlama araştırmalarında nöropazarlama ve geleneksel yöntemleri kullanma noktasında karşılaştırma yapan araştırmacılara ve daha kesin bulgular üretme önerisi sunduğu için nöropazarlama yöntemlerine sıcak bakan uygulayıcılara değerli çıktılar üreteceği umulmaktadır.

Abstract:
Neuromarketing emerged with the proposal of obtaining more comprehensive and accurate data in the field of marketing, in line with an interdisciplinary perspective of methods and applications in neuroscience and marketing disciplines. In the recent years, neuromarketing methods have begun to be used in addition to traditional marketing methods in order to reveal the factors affecting the attitudes and behaviors of consumers in the virtual environment, as well as consumer behavior in different environments. Traditional methods, including surveys, interviews, observations and experiments, and neuromarketing methods, which include techniques such as fMRI, EEG, SSPT, eye scanning and skin conductance testing, bring various advantages and disadvantages due to their features, and researchers evaluate this situation and decide which method to choose. Although the proposal of neuromarketing techniques to reveal data that is more precise, detailed, free from consumer emotions and prejudices, and reflects the real attitudes and thoughts of the consumer compared to traditional methods seems to make neuromarketing superior, reasons such as difficulties in applying these techniques and high costs push many researchers to traditional methods. In this study, it was investigated whether neuromarketing methods produce superior findings that would make them preferable to traditional methods despite their disadvantages. For this purpose, the findings of the studies affect consumers' online buying behaviors were investigated with traditional and neuromarketing methods, were examined comparatively. It is hoped that the results will produce valuable outputs for researchers who make comparisons between using neuromarketing and traditional methods in marketing research, and for practitioners who are sympathetic to neuromarketing methods as they offer suggestions for producing more definitive findings.