Sosyal medya kullanımının firma değeri üzerindeki etkisi: Brand Finance Türkiye 100 ve Global 500'de yer alan şirketlere yönelik bir araştırma
The effect of social media use on company value: A research on the companies included in the Brand Finance Turkey 100 and Global 500
Yazar: YASEMİN DEMİR
Danışman: PROF. DR. SABİHA KILIÇ ; DOÇ. DR. FATİH KONAK
Hitit Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Firma değeri = Firm value ; Fortune 500 = Fortune 500 ; Hisse senetleri = Stocks ; Panel veri modelleri = Panel data models ; Sosyal medya = Social media ; Türkiye = Türkiye ; Şirketler = Companies

Özet:
Sosyal medya, ihtiyaçların artması, beklentilerin çoğalması ve teknolojik gelişmeler 
neticesinde geleneksel medya araçlarının yetersiz kalmasıyla gündeme gelmiştir. Sürekli 
gelişen teknoloji, varlığını devam ettirmek isteyen şirketlerin ortaya çıkan yeniliklere, artan 
isteklere ve gelişmelere uyum sağlamak amacıyla farklılık yaratmak durumunda kalmalarına 
neden olmuştur. Böylece, işletmeleri rakiplerinden farklılaştıran markanın önemi artmış ve 
zamanla işletmeler için marka, finansal olarak ölçülebilir bir konu haline gelmiştir. Bu noktada 
markaların bilinirliği, işletmelerin sosyal medyada tanınırlığını artırırken, finansal 
performanslarına da katkıda bulunabilmektedir. Bu çalışmada, sosyal medya bilinirliğinin 
firma değeri üzerindeki olası etkisini ortaya çıkarmak amaçlanmaktadır. Bu kapsamda, Brand 
Finance Global 500 ve Brand Finance Türkiye 100 şirketleri arasında borsada kotasyonu olan, 
aynı zamanda Instagram, Facebook, Twitter ve LinkedIn sosyal medya mecralarını aktif 
kullanan firmalar araştırmaya dahil edilmiştir. Veri devamlılığı sağlayan şirketlere ait sosyal 
medya mecralarının takipçi sayıları 16.09.2020/05.02.2021 tarihleri aralığında günlük olarak 
toplanırken, şirketlere ait borsa kapanış verilerine investing.com adresinden ulaşılarak analize 
dahil edilmiştir. Oluşturulan veriler doğrultusunda hem yatay hem de zaman kesit verilerinin 
birlikte kullanılmasına imkân sağlayan, aynı zamanda daha etkin ve doğru sonuçlar verdiği 
kabul gören panel veri analizi yöntemi kullanılmıştır. Brand Finance Türkiye verileri dikkate 
alınarak yapılan analiz sonucunda, LinkedIn takipçi sayısının piyasa fiyatı üzerinde negatif 
anlamlılığı dikkat çekerken, Twitter takipçi takipçi sayısının piyasa fiyatı üzerinde pozitif 
anlamlılık gösterdiği tespit edilmiştir. Sektörel farklılaşmanın etkisi söz konusu olduğunda, 
Teknoloji ve Bilişim Hizmetleri ile Banka ve Sigorta' nın pozitif anlamlılık ifade ettiği ortaya 
çıkmıştır. Brand Finance Global verileri dikkate alınarak yapılan analiz sonuçlarında, 
Instagram takipçi sayısının piyasa fiyatı üzerinde pozitif anlamlılığı gözlemlenirken, LinkedIn' 
in istatistiksel olarak negatif etkisi olduğu gözlemlenmiştir. Sektörel farklılaşmanın ortaya 
çıkardığı sonuçlarda, Otomobil ile Mühendislik ve İnşaat sektörleri dışında yer alan bütün 
sektörelerin negatif ya da pozitif yönde istatistiksel olarak anlamlılık içerdiği dikkat 
çekmektedir. Nihai olarak baktığımızda, sosyal medya bilinirliğinin firma değeri üzerindeki
etkisinin varlığı ve bu etkinin sektörel farklılaşma tarafından desteklenir nitelikte olduğu 
neticesi piyasa katılımcılarının dikkate alabilecekleri bir husus olarak sunulmuştur.

Abstract:
Social media has come to the fore with the increase in needs, the increase in expectations and 
the inadequacy of traditional media tools as a result of technological developments. The everevolving technology has caused companies that want to maintain their existence to make a 
difference in order to adapt to emerging innovations, increasing demands and developments.
Thus, the importance of the brand, which differentiates businesses from their competitors, has 
increased and over time, the brand has become a financially measurable issue for businesses.
At this point, brand awareness can increase the recognition of businesses in social media and 
contribute to their financial performance. In this study, it is aimed to reveal the possible effect 
of social media awareness on firm value. Facebook, Instagram, Twitter and LinkedIn social 
media platforms are actively used in the research. In this context, companies that are listed on 
the stock exchange between the Brand Finance Global 500 and Brand Finance Turkey 100 
companies are included in the study. While the number of followers of social media channels 
belonging to companies providing data continuity is collected daily in the december of 
16.09.2020/05.02.2021, according to the stock market closing data of the companies 
investing.com it has been included in the analysis by contacting at. In accordance with the 
created data, a panel data analysis method was used, which allows using both horizontal and 
time-sectional data together, also considered to give more effective and accurate results. As a 
result of the analysis conducted taking into account Brand Finance Turkey data, it was found 
that the number of LinkedIn followers has a negative significance on the market price, while 
the number of Twitter followers has a positive significance on the market price. When it comes to the impact of sectoral differentiation, it has been revealed that Technology and Information 
Services, as well as Banks and Insurance, express positive significance. In the results of the 
analysis conducted taking into account the Brand Finance Global data, it was observed that the 
number of Instagram followers had a positive significance on the market price, while LinkedIn 
had a statistically negative effect. It is noted that in the results revealed by sectoral 
differentiation, all sectors other than the Automobile, Engineering and Construction sectors 
contain statistical significance in a negative or positive direction. In conclusion, the existence 
of the effect of social media awareness on the company's performance and the conclusion that 
this effect is supported by sectoral differentiation have been presented as a consideration that 
market participants can take into account.