Bütünleşik pazarlama iletişiminin marka imajına etkisi ve bir uygulama
The effects of integrated marketing communications on brand image and a survey
Yazar: BORA GÖKTAŞ
Danışman: PROF. DR. NURETTİN PARILTI
Gazi Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2017
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Bütünleşik pazarlama = Integrated marketing ; Marka imajı = Brand image ; Marka imajı = Brand image ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama iletişimi = Marketing communication ; İletişim = Communication ; İmaj = Image

Özet:
Gerçek ve potansiyel müşterilerle iletişim kurmayı amaçlayan pazarlama karması bileşenlerinden tutundurma, küreselleşme ve teknoloji ile oluşan değişim ve gelişimler sonucunda bütünleşik pazarlama iletişimi adını almıştır. Bütünleşik Pazarlama İletişimi; reklam, halka benimsetme, kişisel satış, satış geliştirme, doğrudan pazarlama, sponsorluk, fuarcılık gibi pazarlama iletişimi unsurlarının bir arada ve birbirleriyle uyumlu bir şekilde gerçekleştirilerek, tüketiciye verilen mesajda bir tek seslilik yaratılmasıdır. BPİ bileşenlerinin bu şekilde bir arada uygulanmasıyla pazarlama iletişimi faaliyetlerinde bir sinerji ortaya çıkmaktadır. Marka İmajı, tüketicinin marka hakkındaki düşüncelerinin, izlenimlerinin toplamıdır. Bu imaj BPİ bileşenlerinin, pazarlama iletişimcileri tarafından, stratejik bir planlama çerçevesinde oluşturulmaya çalışılmaktadır. Başka bir deyişle BPİ bileşenleri ile marka imajı yaratılmaktadır. Markayla ilgili iletilen tüm mesajlar BPİ çerçevesinde sunulmaktadır. Bütünleşik pazarlama iletişimi birbirinden ayrı gibi görünen tüm bileşenlerinin (Reklam, halka benimsetme, kişisel satış, satış geliştirme, sponsorluk, doğrudan pazarlama, fuarcılık, e- ticaret, ambalajlama ve satış yeri uygulamaları) müşteri odaklı bir yaklaşım sergilenerek, hedef kitleye verdiği mesajlarda bir bütünlük, tek seslilik oluşturulması ve böylece tüketicinin markaya ilişkin mesajları eksiksiz ve doğru algılamasını amaçlamaktadır. Böylece markaya ait pazarlama iletişimi çalışmalarında bir sinerji ortaya çıkarılmaktadır. Bu çalışmada da bütünleşik pazarlama iletişiminin marka imajına olan etkisi ele alınmıştır. Araştırmanın uygulama bölümünde, marka olarak da "Doritos" markası seçilmiştir. Araştırma yöntemi olarak anket tekniği kullanılmış ve kolayda örneklem yöntemi ile anket uygulaması gerçekleşmiştir. Yapılan araştırma sonucunda BPİ faaliyetlerini uygulayan "Doritos" markasının tüketici nezdinde ki imajının genel olarak markanın elde etmek istediği imaj olduğu sonucuna varılmıştır.


Anahtar kelimeler: Bütünleşik pazarlama iletişimi, imaj, marka, marka imajı

Abstract:
Promotion, which is one of the components of marketing mix targeting to communicate with the actual and potential customers, is named as integrated marketing communication as a consequence of the changes and developments that occur along with globalisation and technology. Integrated marketing communication is to create uniformity in the message given to consumer by applying the elements of marketing communications such as advertisement, public relations, personal selling, sales development, direct marketing, sponsorship, fair, together and in harmony. With the application of IMC components together in this way, synergy emerges in marketing communications activities. Brand image is the sum of thoughts and impressions of the costumer about the brand. IMC activities which are necessary for this image are carried out by marketing communication specialists strategically. In other words, brand image is created with the components of IMC. All the messages that are delivered about the brand are presented with the frame of IMC. All the components of integrated marketing communication that seem apart (advertisement, public relations, personal selling, sales development, sponsorship, direct marketing, fair, e-commerce, packaging and salesroom applications) target the creation of integrity, uniformity in the messages they give to the target group with a customer generated approach and the complete and accurate perception of the messages about the brand by the consumer in this way. Thus, synergy emerges in marketing communications works concerning the brand. In this study, the impact of integrated marketing communication on brand image is handled. In the praxis part of the research, brand "Doritos" was chosen as a brand. Questionnaire method was used as a research method and the questionnaire was conducted with convenience sampling method. Following the researches, it is concluded that the image of the brand "Doritos" applying IMC activities is generally the image that the brand wants to obtain in the eyes of the consumer.


Key Words: Integrated marketing communication, image, brand, brand image.