Tüketici tarafından üretilen reklamlarda kaynak etkisi üzerine bi̇r değerlendirme
An evaluation of source effects in consumer generated ads
Yazar: NAİM ÇINAR
Danışman: PROF. DR. R. AYHAN YILMAZ
Anadolu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Reklamcılık ve Halkla İlişkiler Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2015
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences ; İşletme = Business Administration
Dizin: Elektronik medya = Electronic media ; Gerilla reklamcılık = Guerilla advertising ; Marka iletişimi = Brand comminication ; Reklam ortamları = Advertisement mediums ; Reklamlar = Advertisements ; Sosyal medya = Social media ; Tüketiciler = Consumers ; Yeni medya = New media ; Yeni medya = New media ; İnternet reklamları = Internet advertisings

Özet:
Enformasyon ve iletişim teknolojilerindeki gelişmelere bağlı olarak medyada ve izleyicilerde büyük bir dönüşüm yaşanmaktadır. Yeni medya ortamı izleyicilere medya tüketimi sürecinde benzeri görülmemiş bir kontrol yetkisi tanımıştır. Bununla birlikte en heyecan verici değişim, doğası gereği etkileşimli ve katılımcı olan yeni medya ortamının izleyicilere içerik üretme ve dağıtma konusunda yepyeni olanaklar sunmasıdır. Yeni medya ortamı, tüketicilerin markalarla etkileşim kurmalarına olanak sağlayan birçok fırsat sunmuştur. Tüketiciler, markalarla iletişimin aktif katılımcısı konumuna gelmiştir. Dolayısıyla, tüketici, marka ve reklam arasındaki ilişkiler daha karmaşık ve etkileşimli bir yapıya dönüşmüştür. Bu araştırmanın konusunu oluşturan tüketicinin ürettiği reklamlar, bahsedilen değişimlerin bir sonucu olarak ortaya çıkan, tüketicinin içerik üretmeye katılımının en üst seviyede olduğu yeni bir fenomendir. Akademinin, tüketicinin ürettiği reklamlara yönelik ilgisi 2000'li yılların ikinci yarısından itibaren hareket kazanmaya başlamış ve günümüze kadar az sayıda çalışma gerçekleştirilmiştir. Batı kaynaklı bu çalışmaların çoğunda reklamın tüketici tarafından üretildiği bilgisinin tüketicilerin reklama yönelik değerlendirmelerini olumsuz etkilediği görülmüştür. Türkiye'de gerçekleştirilen, deney ve yarı yapılandırılmış görüşme yöntemlerinin kullanıldığı bu çalışmada ise önceki çalışmaların aksine tüketicilerin, tüketicinin ürettiği reklama yönelik değerlendirmelerinin olumlu olduğu gözlemlenmiştir. Bununla birlikte, araştırmadaki en dikkat çekici bulgu katılımcıların, tüketicinin ürettiği reklamı  "ikna edici bir süreç" ve "markanın iletişimi" olan bir reklam olmaktan ziyade "bir amatörün yaratıcı çalışması" olarak görmesidir.


Anahtar Kelimeler: Yeni medya, tüketicinin ürettiği reklam, reklama yönelik tutum

Abstract:
The contiuous advancement in information and communication technologies leads to transformations in media and its audiences. The new media environment has given a great control power to audiences over the media consumption process. Interaction and participation are the connatural features of new media, therefore this environment offers audiences brand new opportunities for both content creation and distribution. This environment has also reshaped the interaction between consumers and brands and enabled active participation by consumers. Therefore, consumer-brand relationships have become more complex and interactive than ever before. The phenomenon of consumer generated ads (CGA), which is the main focus of this study is one of the most remarkable example for consumers' high level of participation in brand related content creation. This phenomenon has attracted an increasing attention from scholars in recent years. A limited number of studies has covered the different aspects of consumer generated advertising from the second half of the 2000's and have mostly originated from western countries. Most of those previous studies' findings have shown that the knowledge that an advertisement is consumer generated leads to less favorable ad evaluations. This study was conducted in Turkey and employed both experiment and semi-structured interview methods for data collection. Unlike the previous studies, this study has shown that the knowledge that an ad is created by the consumer leads to a more favorable ad evaluations. Besides this, another significant finding of this study is that a consumer generated ad (CGA) is seen as "a creative work of an amateur" rather than an ad being a "persuasion attempt" and "communication of the brand".



Keywords: New media, consumer generated ad, attitude toward the ad