Marka deneyimi ve marka otantikliğinin marka ilişki kalitesi aracılığı ile satın alma niyetine etkisi üzerine bir araştırma
A research on the effect of brand experience and brand authenticity on purchase intention through the mediating role of brand relationship quality
Yazar: SEVAL ZENGİN
Danışman: PROF. DR. FATMA MÜGE ARSLAN
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Global Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Yıllar geçtikçe ve dijital dönüşümün teknolojik gelişmeleri hızlandırması sayesinde piyasada ürün ve kalite benzerliği artmış ve bu durum markaların farklı bir rekabet ortamına girmesine neden olmuştur. Markalar, marka deneyimi ile tüketici gözündeki konumlarını farklılaştırmak, marka özgünlüğü kazanmak, marka ilişki kalitesi yaratabilmek ve tüm bunların sonucunda satın alma niyetini artırabilmek için çaba göstermektedir. Araştırma bu noktada büyük önem önem taşımaktadır. Çalışmada marka deneyiminin marka otantikliği, marka otantikliğinin ise marka ilişki kalitesi ve satın alma niyetine etkisi, ardından ise marka ilişki kalitesi aracılığıyla satın alma niyetine etkisi incelenmiştir. Bu amaç doğrultusunda araştırma için; Dünya'da ve Türkiye'deki en büyük teknoloji devlerinden biri olan Apple markası seçilmiştir.
Çalışmanın verileri, Apple markasının herhangi bir ürününü daha önce deneyimlemiş 478 kişinin katılmış olduğu çevrimiçi anket yöntemi ile elde edilmiştir. Elde edilen veriler, SPSS Statistics 27.0 ve SPSS Process v4.1 eklentisi ile analiz edilmiştir. Veriler detaylıca analiz edilerek çalışmanın bulgular kısmında değerlendirilmiştir. Çalışma bulgularına göre, marka ilişki kalitesinin marka deneyiminin satın alma niyeti üzerindeki etkisinde aracılık rolüne sahip olduğu sonucuna varılmıştır. Buna ek olarak, marka deneyiminin marka otantikliği üzerinde, marka otantikliğinin marka ilişki kalitesi ve satın alma niyeti üzerinde ve nihayetinde marka ilişki kalitesinin satın alma niyeti üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olduğu sonucu elde edilmiştir. Çalışma sonuçlarının pazarlama literatüründeki boşluğu doldurmaya çalışması ve literatüre katkı sağlaması beklenmektedir. Ayrıca elde edilen bulgular neticesinde önerilere yer verilmiştir.

Abstract:
Over the years, the rapid advancements in technology due to digital transformation have led to increased product and quality similarities in the market. Consequently, this has compelled brands to operate within a distinct competitive environment. Brands strive to differentiate their positions in the eyes of consumers through brand experience, gain brand authenticity, establish brand relationship quality,and ultimately increase purchase intention. Research in this context holds significant importance. This study examines the impact of brand experience on brand authenticity, followed by the influence of brand authenticity on both brand relationship quality and purchase intention. Furthermore, the mediating role of brand relationship quality in the impact of brand experience on purchase intention is investigated. To achieve this aim, the research focuses on Apple, one of the world's largest technology giants, both globally and in Turkey.
The data for this study was collected through an online survey method from 478 individuals who have previously experienced any Apple product. The collected data was analyzed using SPSS Statistics 27.0 and the SPSS Process v4.1 plugin. The data was thoroughly analyzed, and the findings were presented in the results section of the study. According to the study findings, it was determined that brand relationship quality plays a mediating role in the impact of brand experience on purchase intention. Moreover, the results indicated that brand experience has a significant impact on brand authenticity, which in turn influences both brand relationship quality and purchase intention. Additionally, the findings suggest that brand relationship quality has a significant effect on purchase intention. The study endeavors to address the existing gap in the marketing literature and contribute to the body of knowledge in this field. Furthermore, the recommendations derived from the findings are also provided.