Marka değerleme yöntemleri, Türk bankalarının marka değerleri, marka değeri karlılık etkileşimleri
Brand valuation methods, brand values of Turkish banks, brand value profitability interactions
Yazar: SEVİNÇ BOZKAYA
Danışman: PROF. DR. HALİT TARGAN ÜNAL
İstanbul Okan Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Bankacılık ve Finans Ana Bilim Dalı / Bankacılık ve Finans Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2019
Konu: Bankacılık = Banking ; İşletme = Business Administration
Dizin: Bankacılık = Banking ; Bankacılık sektörü = Banking sector ; Bankalar = Banks ; Değerleme = Valuation ; Karlılık = Profitability ; Marka = Brand ; Marka değeri = Brand value ; Türk bankacılık sektörü = Turkish banking sector

Özet:
Marka ve Marka Değeri yalnızca işletmelerin değil Bankaların da en değerli varlıklarıdır. Markanın maddi olmayan bir duran varlık olması, marka değerinin finansal ifadesinin ancak bugünkü değere iskonto ile sağlanabilmesine yol açmaktadır. Marka yatırımı, güçlü markalaşma için yapılan giderler göz önüne alındığında işletme için negatif gibi görünse de bir Banka için değer oluşturma, tercih edilir olma ve günümüzdeki hızlı değişim dönüşüm sürecinde bu tercih ve değeri koruma sebebidir. 
Markalaşma ihtiyacı dünyada pek çok araştırmacı ve kuruluşlarca marka değerleme yöntemlerinin oluşmasına sebep olmuştur. Çalışmada finansal, davranışsal ve karma yöntemler ayrıntılarıyla açıklanarak bunlardan Hirose yöntemi ile hesaplanan değerler ve BrandFinance verileriyle Türk Bankalarının Marka Değerleri ortaya konmuştur. Marka Değerinin sayısal olarak ifade edilmesi hem tüketici hem de Bankaların stratejik kararları açısından önemlidir.  
Çalışmanın ilk bölümlerinde Marka ve Marka Değerine ilişkin kavramlara yer verilirken son kısmında Hirose ve BrandFinance'in marka değerleriyle, karlılık başta gelmek üzere diğer önemli bankacılık değişkenleri arasındaki ilişki etüd edilmiştir. Hirose ile marka değeri hesaplamaları 10 banka için 2009-2018 yıllarını kapsayacak biçimde hesaplanmıştır. Ancak BrandFinance verilerine 2014-2018 yılları için erişilebildiğinden, karşılaştırılabilirlik açısından, hem Hirose, hem de BradFinance için 2014-2018 yılları için Regresyon Modellemesi esas alınmıştır. Analizler yapılırken her bir yıla ait değer diğerinden bağımsız kabul edilmiştir. Ayrıca, hisse senedi değerinin bağımlı değişken olduğu modelleme için borsada işlem görmeyen iki banka olan Ziraat Bankası ve TEB'in verileri gözardı edilerek analiz gerçekleştirilmiştir. Bu analizlerle Marka değerinin aktif karlılığı, özkaynak karlılığı ve hisse senedi değeri ile ne gibi bir iletişim içinde olduğu araştırılmıştır.

Abstract:
Brand and Brand Value are the most significant assets of not only institutions but also of Banks. Since the Brand is an intangible asset, the financial expression of the Brand Value can only be obtained by discounting to the present value. Although Brand Investment may seem negative for the enterprise when it comes to the costs of strong branding, value creation for a Bank is preferable, and today's rapid change is the reason for maintaining this choice and value in the transformation process.
The need for Branding has led to the formation of Brand Valuation Methods by many researchers and organizations in the world. In this study, financial, behavioral and mixed methods are explained in detail and calculated by Hirose method and BrandFinance data are used to reveal the Brand Values of Turkish Banks. Expressing Brand Value with numbers is important for both consumer's and Banks' strategic decisions.
In the former parts of the study, the concepts related to Brand and Brand Value are presented, and in the last part, the relationship between the Brand Values of Hirose and BrandFinance and other important banking variables, especially profitability, are studied. Hirose and Brand Value calculations were calculated for 10 banks for the years 2009-2018. However, since BrandFinance data can be accessed for 2014-2018, in terms of comparability, both Hirose and BrandFinance are based on Regression Modeling for 2014-2018. In the analysis, the value of each year was considered independent of the other. In addition, for the modeling in which the stock value is a dependent variable, the analysis was performed by ignoring the data of two unlisted banks, Ziraat Bank and TEB. With these analyzes, the relationship between Brand Value and Return On Assets, Return On Equity and Stock Value was investigated.