Gösterişçi tüketim aracı olarak Instagram: Influnecerların Y kuşağının satın alma davranışı üzerine bir inceleme
Instagram as a tool for conspicuous consumption: A study of influencers' purchasing behavior of generation Y
Yazar: GİSOU SALAMİ
Danışman: DOÇ. DR. ÜMİT SARI
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Radyo Televizyon ve Sinema Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: Radyo-Televizyon = Radio and Television

Özet:
Hayatta her zaman ihtiyaçlar vardır ve bu ihtiyaçları gidermek ise birçok yönden gerçekleşmektedir. İnsanların birbiriyle iletişim kurması, bireyin psikolojik ve sosyal ihtiyacını giderirken, birçok fiziksel ihtiyacını da belirli bir bedel karşılığında gidermektedir bu da kişiyi tüketici olarak tanımlamaktadır. Teknoloji çağının yenilenmesi ve ilerlemesiyle iletişim ve tüketim alanları değişim göstermiştir. İnsanlar zamanlarının çoğunu internet ortamında geçirdikleri için, işletmeler ve markaların da dikkatlerini çekerek yeni bir pazarlama alanı oluşturmaktadır. Tüketiciler sosyal medyada, karşılaştıkları reklamlardan, arkadaş yorumlarından ve tavsiyelerinden etkilenerek markalar hakkında fikir sahibi olmaktadır. Bu elde edilen görüş ve bilgiler tüketici konumunda olan kişilerin satın alma kararlarını etkilemektedir. Markalar sosyal medyanın sunduğu imkândan yararlanarak daha fazla kitleye ulaşmak için yeni ve etkili stratejiler yürütmektedirler bu yüzden rekabet giderek artmaktadır. Çalışmanın ana materyali daha önce yapılan araştırmalardan elde edilen ikincil verilerden oluşmaktadır. Bu çalışmanın amacı, sosyal medya dünyasının en önemli uygulamalarından biri olan Instagramın, Veblen'ın gösterişçi tüketim kavramının çerçevesinde bireyin tüketici olarak gerçekleştirdiği satın alma eyleminin üzerindeki etkisini ve bu davranışa bağlı faktörleri ortaya çıkarmaktır. Burada Instagramda çok nüfuzlu olarak adlandırılan influnecerların bu ağda ürettikleri içerikler sayesinde, Y kuşağı tüketicisinin demografik özelliklerinin kullanarak satın alma kararlarını nasıl etkilediklerini, yaptıkları paylaşımların odak grup görüşmesi ve görsel analizi ile belirlenmeye amaçlanmıştır

Anahtar Kelime: Sosyal Medya, Instagram, Gösterişçi Tüketim, Tüketici Davranışları, Y kuşağı

Abstract:
There are always needs in life, and meeting these needs takes place in many ways. While people communicate with each other, the psychological and social needs of the individual are met, many physical needs are met for a certain price and this person is defined as a consumer. Communication and consumption changes with the renewal and advancement of the technology age. As people spend most of their time online, it is a new marketing area, attracting the attention of businesses and brands. Consumers gain an idea about brands in social media environments by being influenced by the advertisements they encounter, comments and recommendations from friends. These obtained opinions and information affect their purchasing decisions. By taking advantage of the opportunities offered by social media, brands are implementing new and effective strategies to reach more masses, so competition is increasing.The main material of the study consists of secondary data obtained from previous studies. The aim of this study is to reveal the effect of Instagram, one of the most important players in the social media world, on the purchasing action of the individual as a consumer within the framework of Veblen's conspicuous consumption concept and the factors related to this behavior.Here, it is aimed to determine how the Phenomenons, which are called very influential in Instagram, affect their purchasing decisions by using the demographic characteristics of the millennial consumers by the content they produce on this network, with focus group and visual analysis.


Keywords: Social Media, Instagram, Conspicuous Consumption, Consumer Behavior, Generation Y