Transmedya hikâye anlatıcılığı kullanımının tüketici-marka etkileşimindeki rolü: Dijital oyun markaları üzerine bir analiz
The role of transmedia storytelling in consumer-brand interaction: An analysis on digital game brands
Yazar: METİN ENES DÖNMEZ
Danışman: PROF. DR. YEŞİM GÜÇDEMİR
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences

Özet:
Hızla gelişen dijital iletişim ve marka katılımı ortamında, transmedya hikâye anlatıcılığının stratejik kullanımı, tüketiciler ve markalar arasındaki ilişkiyi şekillendirmede önemli bir güç olarak ortaya çıkmıştır. Geleneksel tek boyutlu pazarlama yaklaşımlarının aksine, transmedya hikâye anlatıcılığı, markaların dijital platformlarda ortaya çıkan çok yönlü anlatılar oluşturmasına imkan sunarak tüketicileri çeşitli ve birbiriyle bağlantılı hikâyelerin içine çekmektedir. Bu yaklaşım, yalnızca salt tüketim değil aynı zamanda marka anlatılarına aktif katılım gerçekleştiren postmodern tüketicilerin gelişen beklentilerinden faydalanmaktadır.
Markalar, ürün ve hizmetleri ile ilgili içeriği sosyal medya, web siteleri, mobil uygulamalar, videolar, dijital oyunlar ve daha fazlasına dağıtarak tüketicilere dinamik ve etkileşimli bir tecrübe sunabilmektedir. Markanın anlatı evrenini keşfetmelerine, katkıda bulunmalarına ve içerik yaratmalarına olanak tanıyabilmektedir. Transmedya hikâye anlatıcılığının bu katılımcı doğası tüketicinin duygusal bağ ve topluluk duygusunu da beslemektedir. Bu doğrultuda tüketiciler markalarla etkileşime geçmek ve karşılıklı fayda sağlayacak bu iş birliğinden yararlanabilmek için markalarla ilgili içerikler üreterek bu içerikleri markanın lehinde olacak şekilde dolaşıma sokabilmektedir.
Bu çalışmada, dijital oyun markalarına özel olarak odaklanarak tüketici-marka etkileşimi dünyasında transmedya hikâye anlatıcılığının yeri derinlemesine incelenmiştir. Çalışma, dijital oyun markalarının tüketicilerin ilgisini çekmek ve marka anlatılarını yeni boyutlara taşımak için transmedya hikâye anlatıcılığının potansiyelinden nasıl yararlandığını keşfetmeyi amaçlamaktadır. Bu doğrultuda 2022 yılındaki Twitter paylaşımları içerik analizi ile incelenen dijital oyun markaları ve tüketicilerin gerçekleştirdikleri paylaşımlarda transmedya hikâye anlatıcılığı prensiplerine ne kadar yer verdikleri ve ne tür paylaşımların tüketici-marka etkileşiminde en fazla etkileşim yaratma gücüne sahip olduğu araştırılmıştır.
Marka ve tüketici odaklı gerçekleştirilen içerik analizleri sonucunda transmedya hikâye anlatıcılığı öğelerine sahip içeriklerin marka perspektifinden daha ağırlıkta olduğu görülmüştür. İlgili transmedyal paylaşımların tüketici-marka etkileşiminde markaya beğenilme ve ürün ve hizmetlerin dijital platformalarda tüketiciler tarafından yeniden dolaşıma sokulması gibi avantajlar sağladığı görülmüştür. Bunun yanı sıra sosyal medyada ürün ve hizmetle ilgili bilgilerin tüketiciler tarafından oluşturulması ve paylaşılması, markanın ürün ve hizmetlerine hayran katılımıyla tüketicilerin katkı sağlaması ve hikâye evreninin geliştirilmesinde aktif görev üstlenmeleri bağlamında bu tür içeriklerin fayda sağlayıcı bir role sahip olduğu görülmüştür. Tüketici perspektifinden gerçekleştirilen analizde ise markalarla ilgili tüketicilerin sıklıkla transmedyal içerik oluşturdukları ve bu içerikleri dolaşıma soktukları görülmüştür. Yapılan analiz ile tüketicilerin markalarla ilgili paylaşıma teşvik edici, ayrıntılı bilgi içeren, hikâye evrenine katkı sağlayan, katılım odaklı içerikleri tercih ederek marka ile etkileşime geçtikleri saptanmıştır.

Anahtar Kelimeler: Transmedya Hikâye Anlatıcılığı, Marka Yönetimi, Tüketici-Marka Etkileşimi, Kullanıcı Üretimi İçerikler, Dijital Oyunlar.

Abstract:
In the rapidly evolving landscape of digital communications and brand engagement, the strategic use of transmedia storytelling has emerged as a significant force in shaping the relationship between consumers and brands. Unlike traditional one-dimensional marketing approaches, transmedia storytelling allows brands to create multifaceted narratives that unfold across digital platforms, drawing consumers into diverse and interconnected stories. This approach capitalizes on the evolving expectations of postmodern consumers who engage not only in pure consumption but also in active participation in brand narratives.
Brands can offer consumers a dynamic and interactive experience by distributing content about their products and services across social media, websites, mobile applications, videos, digital games and more. It can allow them to explore the brand's narrative universe, contribute and create content. This participatory nature of transmedia storytelling also fosters the consumer's emotional connection and sense of community. In this regard, consumers can produce brand-related content and circulate these contents in favor of the brand in order to interact with brands and benefit from this mutually beneficial cooperation.
This study examines in depth the place of transmedia storytelling in the world of consumer-brand interaction, with a special focus on digital game brands. The study aims to explore how digital gaming brands leverage the potential of transmedia storytelling to engage consumers and take their brand narratives to new heights. In this regard, digital game brands and consumers, whose Twitter posts in 2022 were examined by content analysis, were investigated to what extent they included transmedia storytelling principles in their posts and what type of posts had the power to create the most interaction in consumer-brand interaction.
As a result of brand and consumer-focused content analysis, it was seen that content with transmedia storytelling elements was more dominant from the brand perspective. It has been observed that relevant transmedial shares provide advantages in consumer-brand interaction, such as gaining appreciation for the brand and recirculation of products and services by consumers on digital platforms. In addition, it has been seen that such contents has a beneficial role in the context of creating and sharing information about products and services by consumers on social media, consumers contributing to the brand's products and services through fan participation, and taking an active role in the development of the story universe. In the analysis carried out from the consumer perspective, it was observed that consumers frequently create transmedial content about brands and circulate these contents. With the analysis, it was determined that consumers interact with the brand by preferring participation-oriented content that encourages sharing about brands, contains detailed information, contributes to the story universe.

Keywords: Transmedia Storytelling, Brand Management, Consumer-Brand Interaction, User Generated Contents, Digital Games.