Siyasi Partilerin Marka Denkliğinin Oy Verme Niyetine Etkisi
The Effect of Political Parties' Brand Equity on Voting Intention
Yazar: KAMER ILGIN ÇAKIROĞLU
Danışman: PROF. DR. ZAFER KESEBİR
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2011
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Geleneksel pazarlamada tüketicilerin ilgisini çekebilmek adına ürünlerin, hizmetlerin, fikirlerin birbirlerinden farklılaşmalarını sağlayacak olan birer marka olmalarıdır. Siyasal pazarlamada da benzer şekilde siyasal ürün olarak sunulan siyasi partilerin, adayların, programların rekabet avantajı yaratmaları için birer marka olarak hareket etmeleri gerekmektedir. Seçmenlerin bildikleri, inandıkları ve güvendikleri siyasi partilerle yakın ilişki içerisinde oldukları düşünüldüğünde, geleneksel pazarlamada kullanılan tutundurma faaliyetlerinden siyasi arenada da yararlanılarak seçmenlerin hafızalarında siyasi partiler hakkında olumlu yönde algılar yaratılmasına çalışılmaktadır. Bu da siyasi partilerin seçmenlerin istek ve ihtiyaçlarına en iyi şekilde cevap vererek hem seçmenlere, hem de seçmen odaklı olmanın sonucunda seçimleri kazanabilmelerini sağlayacak maksimum oyu kazanarak kendilerine değer katmaları ile mümkün olabilmektedir. Sözkonusu değerin yaratılması ise marka denkliği kavramı ile açıklanmaktadır. Bir siyasi partinin marka denkliği arttıkça değer yaratacak ve hedeflerine ulaşması kolaylaşacaktır.
Bu çalışmada marka denkliği marka sadakati, marka farkındalığı, marka çağrışımları, algılanan kalite ve marka imajı olmak üzere beş boyutta ele alınmış olup her bir boyutun seçmenlerin oy verme niyeti üzerindeki etkisine bakılmıştır. Çalışmanın birinci bölümünde siyasal pazarlama ve ilgili kavramlar, ikinci bölümünde marka denkliği kavramı literatür taraması sonucunda açıklanmış olup son bölümde literatür taraması ve çağrışım testi sonuçlarına göre anket oluşturularak üç yüz otuz üç katılımcıya yüz yüze anket uygulanmış ve sonuçlar değerlendirilmiştir. Sonuçlar marka denkliği boyutlarından sadece marka sadakatinin seçmenlerin oy verme niyeti üzerinde anlamlı bir etkisi olduğunu göstermiştir.

Abstract:
In the traditional marketing, having a brand value is what attracts the attention of consumers on behalf of products, services and ideas that provide differentiation from each other. In the context of political marketing, political product exerts a similar role. Presented as a political product, political parties, candidates and programs are required to act as a brand to create competitive advantage. Considering that the voters are in close relationship with political partiesas having awareness, faith and confidence, promotional activities used in traditional marketing are utilized in the political arena to create positive perceptions in the voters' minds about the political parties. This is possible by creating value both for the voters by responding to the voter's demands and needs and for the political parties by gaining the maximum vote as a result of being voter-oriented. The creation of added value is explained by brand equity concept. As a political party's equity increases, it will create value and it will be easier for the political party to reach its goals.
In this thesis, brand equity is discussed in five dimensions: brand loyalty, brand awareness, brand associations, perceived quality and brand image. Each dimension's effect on the voting intention is evaluated. In the first chapter, we discussed political marketing and related concepts, and in the second chapter, we discussed brand equity concept based on literature review. In the final chapter, according to results of literature review and the association test, a survey questionnaire was developed and administered to three hundred thirty-three participants. The results showed that among five dimensions of the brand equity only brand loyalty has a significant influence on voting intentions.