Sürdürülebilir reklam kampanyalarının tüketici davranışı üzerindeki etkisi /
Yazar: SEMA ÇELİKKAYA
Danışman: DOÇ. DR. NİHAL KOCABAY ŞENER
İstanbul Ticaret Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Ana Bilim Dalı / Reklam ve Stratejik Marka İletişimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: Reklamcılık = Advertising

Özet:
Bu çalışma, sürdürülebilir reklam kampanyalarının tüketici satın alma davranışı üzerindeki etkisine ilişkin bakış açılarını ortaya çıkarmayı ve bu konudaki deneyimlerini değerlendirmeyi amaçlamaktadır. Sürdürülebilir reklamcılığın, tüketicilerin çevre dostu ürünlere olan ilgisini artırmada önemli bir rol oynadığı görülmektedir. Çalışmanın doğası ile uyumlu olarak nitel araştırma yaklaşımı benimsenmiştir. Farklı sosyo-ekonomik özelliklere sahip 20 kişi (7 erkek, 13 kadın) çalışma grubu olarak belirlenmiştir. Bu katılımcılardan yarı yapılandırılmış görüşmeler yardımıyla veri toplanmıştır. Yarı yapılandırılmış görüşme formu doğrultusunda kişilerin sürdürülebilir reklam çalışmalarından nasıl etkilendiğini ortaya koymak için geliştirilmiştir. Elde edilen veriler önce transkript edilmiş daha sonra tematik analiz ve sürekli karşılaştırma yöntemi yardımıyla analiz edilmiştir. Çalışmanın sonuçları, sürdürülebilir reklam kampanyalarının tüketici davranışları üzerinde belirgin bir etkiye sahip olduğunu göstermektedir. Tüketiciler, bireysel çevre duyarlılığı, bireysel katkı ve sorumluluk, marka etik anlayışı ve kurumsal sosyal sorumluluk gibi faktörler doğrultusunda satın alma kararlarını vermektedir. Aynı zamanda çalışmaya katılan tüketicilerin önemli bir çoğunluğu sürdürülebilir reklam kampanyalarını sıklıkla gördüğünü belirtmiştir. Bu bağlamda sürdürülebilir reklamların bilinçli tüketici olma konusunda etkili olduğu görülmektedir. Katılımcılar reklamlardan elde ettikleri bilgilerle daha bilinçli kararlar vererek çevreye katkı sağladıklarını belirtmişlerdir. Diğer taraftan katılımcılar sürdürülebilir reklam kampanyaları sonucu markalara karşı güven duygusu hissettiğini belirtmiştir. Bu güven duygusu, markaların çevresel ve toplumsal sorumluluklarına önem verdiğini göstermekte ve tüketicilerin satın alma kararlarını olumlu yönde etkilemektedir. Araştırmanın sürdürülebilir reklam kampanyalarının tüketici davranışları üzerindeki etkisini açıkça ortaya koymaktadır. Sürdürülebilir reklam kampanyalarının tüketici davranışları üzerindeki etkisi daha derinlemesine incelemek için farklı demografik gruplar ve kültürel bağlamlarda araştırmalara yapılması önerilmektedir.

Abstract:
This study aims to reveal their perspectives on the impact of sustainable advertising campaigns on consumer purchase behavior and to evaluate their experiences in this regard. Sustainable advertising is seen to play an important role in increasing consumers' interest in environmentally friendly products. In line with the nature of the study, a qualitative research approach was adopted. Twenty people (7 men and 13 women) with different socio-economic characteristics were selected as the study group. Data were collected from these participants through semi-structured interviews. The semi-structured interview form was developed in line with expert opinion to reveal how people are affected by sustainable advertising. The data obtained were first transcribed and then analyzed with the help of thematic analysis and constant comparison method. The results of the study show that sustainable advertising campaigns have a significant impact on consumer behavior. Consumers make purchasing decisions in line with factors such as individual environmental awareness, individual contribution and responsibility, brand ethics and corporate social responsibility. At the same time, a significant majority of the consumers participating in the study stated that they frequently see sustainable advertising campaigns. In this context, it is seen that sustainable advertisements are effective in becoming conscious consumers. Participants stated that they contribute to the environment by making more conscious decisions with the information they obtain from advertisements. On the other hand, participants stated that they felt a sense of trust towards brands as a result of sustainable advertising campaigns. This sense of trust shows that brands attach importance to environmental and social responsibilities and positively affects consumers' purchasing decisions. The research clearly reveals the impact of sustainable advertising campaigns on consumer behavior. It is recommended to conduct research in different demographic groups and cultural contexts to examine the impact of sustainable advertising campaigns on consumer behavior in more depth.