Otel işletmelerinde stratejik pazarlama planlaması sürecinde ürün konumlandırma ve algılama haritalarının kullanılması (Ankara'da bulunan 5 yıldızlı otel işletmelerine yönelik bir uygulama)
Use of product positioning and perceptual maps during the strategic marketing planning process in hotel managements (An application directed at 5 star hotels in Ankara)
Yazar: SELMA MEYDAN
Danışman: DOÇ. DR. M. MİTHAT ÜNER
Gazi Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Eğitimi Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 1999
Konu: Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration
Dizin: Algısal haritalar = Perceptual maps ; Oteller = Accomodations for travelers and tourists ; Oteller = Hotels ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama stratejileri = Marketing strategies ; Stratejik planlama = Strategic planning ; Ürün çeşitlendirme = Product diversification ; İşletmeler = Businesses

Özet:
Algılama haritaları, başta A.B.D. olmak üzere birçok ülkede akademisyenler ve uygulamacılar tarafından yıllardan beri kullanılan önemli bir ürün konumlandırma aracı olmasına rağmen, ülkemizde bu konu yeterli ilgiyi görmemektedir. Literatürde görülen bu boşluğu doldurması ve uygulamacılara rehberlik etmesi amacıyla bu çalışma planlanmıştır. Algılama haritaları pazarlama yöneticilerinin stratejik pazarlama planlaması kapsamında ürün konumlandırma işleminde kullanabilecekleri önemli bir görsel araçtır. Ürün konumlandırma, "işletmelerin mal veya hizmetlerini pazarda yer alan rakip mal ve hizmetlerden farklılaştırması"; olarak tanımlanmaktadır. Ayrıca, "hedef pazarda yer alan rakiplerle rekabet edilebilecek üstünlük sağlayıcı farkların belirlenmesi ve tüketicilere sunulması" da ürün konumlandırmanın ilgi konusudur. Algılama haritaları ise, "çeşitli ürün veya markaların tüketicilerin zihninde işgal eden konumlarını göstermek, yeniden konumlandırma için pazar alanındaki boşlukları belirlemek ve planladıkları konum ile tüketicilerin algılama şekli arasında fark olup olmadığını ortaya çıkarmak için kullanılan araç" olarak tanımlanmaktadır. Çalışmanın birinci bölümünde, hizmet ve otel işletmeleri hakkında genel bilgiler verilmiştir. İkinci bölümünde ise, stratejik pazarlama planlaması sürecinde yer alan ürün konumlandırma ve yeniden ürün konumlandırma kavramları detaylı bir şekilde incelenmiş, sonra da algılama haritaları ele alınmıştır. Son bölümde ise, Ankara'da bulunan 5 yıldızlı otel işletmelerinin algılama haritaları; tüketici, seyahat acenta yöneticisi ve otel pazarlama yöneticisi anketlerinden elde edilen verilerle düzenlenmiştir. Çalışmada anket ve mülakat teknikleri ile veri toplanmıştır. Elde edilen verilere, çalışmanın amacına en uygun istatistiksel teknik olarak belirlenen diskriminant analizi uygulanmıştır. İstatistiksel çözümleme sonucunda190 Ankara'da bulunan 5 yıldızlı 5 otel işletmesinin seyahat acenta yöneticisi ve tüketici değerlendirmesiyle birbirlerinden ayırdedici olan özellikleri ile konumları ortaya çıkarılmıştır. Elde edilen bu konumlar, otel işletmelerinin pazarlama yöneticilerinin planlamaları ile karşılaştırılmıştır. Bu karşılaştırma ile, planlar ile algılamalar arasında fark olup olmadığı bulunmaya çalışılmıştır. Sonuçta, otel işletmelerinin pazarlama yöneticilerinin planları ile seyahat acenta yöneticisi ve tüketici algılamaları arasında fark olduğu elde edilmiştir. Ancak, bu fark, bazı otellerde çok küçük çıkarken; diğer bazılarında oldukça büyük olmuştur. Bu bağlamda 5 otel için öneriler geliştirilmiştir. Sonuç olarak, algılama haritaları, otel yöneticileri tarafından stratejik pazarlama planlaması kapsamında kullanabilecekleri önemli bir görsel araçtır. Konumlandırma ve yeniden konumlandırma amacıyla kullanılabilecek olan algılama haritaları, otel işletmelerinin pazarlama yöneticilerine, konaklama pazarının farklı değişkenler cinsinden pazar bölümlerini, her bir pazar bölümünde yer alan otel işletmelerini, pazardaki rekabetin şiddetini, her bir otel işletmesini diğerlerinden ayırdeden özellikleri göstermektedir. Günümüzdeki pazar alanlarında görülen rekabet dikkate alındığında, tüm işletmelerin ve özellikle otel işletmelerinin pazarlama yöneticilerinin stratejik pazarlama planlaması kapsamında, algılama haritalarını kullanmaları gerekmektedir.

Abstract:
Despite the fact that the perceptual maps have been a significant product positioning tool used over the years by the academicians and practitioners in many countries, primarily in the USA, this subject has not received the due attention in our country. Present study was planned to fill out the gaps existing in the literatüre and to provide guide to researchers. The perceptual maps are important visual tools which the marketing managers may use in the process of product positioning doing strategic marketing planning. Product positioning is defined as "differentiation by enterprises of their goods or services from the competitors' goods or services available in the market. Moreover; the definition of the differences which will insure superiority and provide facility to enterprises in competing with their competitors in the target market, and their presentation to customers are also covered by the product positioning. On the other hand the perceptual maps are defined as tools used in indicating the positions of various types of products and brands lying in the minds of consumers, in determining the gaps in the market to insure the re-positioning thereof and establishing whether or not there exists a difference between the planned positions and the way of customers perception. In the first chapter of present study, general information has been given on service and hotel management. And in the second chapter, the product positioning and product re-positioning concepts which are parts of the strategic market planning process have been studied in detail then perceptual maps were taken under study. In the last chapter, the perceptual maps of five star hotels in Ankara were prepared by use of the data obtained from customers, travel agency managers and hotel marketing managers. During the study, data was gathered by means of inquiry and interview techniques. The data so gathered was subjected to discriminant analysis192 which is known to be the most suitable statistical technique suitable to the purpose of the study. As a result of statistical analysis, the differentiating features and positions of 5 each 5 star hotel management were found through the travel agency and customer evaluations. Such positions were compared with the plans of marketing managers of hotel management's. The intention of this comparison was to find out whether or not there was a difference between the plans and perceptions. In conclusion it is found out that there was a difference between the plans of the marketing managers of hotels and perceptions of the travel agency managers and customers. However, while this difference was very small for certain hotels it was fairly big for others. In this connection, recommendations were developed for 5 hotels. In conclusion, a perceptual map is an important visual tool which may be used by hotel managers for positioning and re-positioning purposes, and they show to the marketing managers of hotels, such data as the market segments of overnighting market in terms of different variables, the hotels located in each market segment, and the intensity of the competition existing in the market as well as the features making one hotel different than the others. When the competition seen in markets is taken into consideration, it is necessary for all marketing managers of all enterprises, particularly of hotel management's to use these perceptual maps in the scope of strategically marketing planning. ass** tC-tfiSSSoi