Üçüncü nesil kahve deneyiminden algılanan değer, aktif katılım ve birlikte oluşturma sürecinin müşteri memnuniyeti ve sadakatine etkisi
The Impact of perceived value, active participation, and co-creation process of third wave coffee experience on customer satisfaction and loyalty
Yazar: NURETTİN MERSİN
Danışman: DOÇ. DR. OZAN GÜLER
Mersin Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Gastronomi ve Mutfak Sanatları Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: Gastronomi ve Mutfak Sanatları = Gastronomy and Culinary Arts

Özet:
Tüketiciler kendilerine sunulan mal ve hizmetleri sadece satın alırken, kendi benliklerini yansıtan ve dâhil olabildikleri bir deneyim aramaktadır. Bu arayışın en belirgin şekilde gözlendiği tüketici profillerinden birisi de kahve tüketicileridir. Bilhassa son yıllarda popüler bir kahvecilik akımı olan "üçüncü nesil kahvecilik", müşterilerinin işletme ile aktif ilişki içinde olmaları ve üretim sürecine dâhil olarak çalışanlar ile karşılıklı etkileşim içerisinde kalmaları ile desteklenen bir deneyim süreci yaşatmaktadır. Buradan hareketle bu araştırma ile üçüncü nesil kahve işletmesi müşterileri örnekleminde algılanan deneyimsel değer, aktif katılım, birlikte oluşturma deneyimi, müşteri memnuniyeti ve sadakat değişkenleri arasındaki ilişkiler incelenmiştir. Bu bağlamda araştırmanın iki temel amacı bulunmaktadır. Birinci amaç, algılanan deneyimsel değer ve aktif katılımın, birlikte oluşturma deneyimine etkisini ortaya koyarak, birlikte oluşturma deneyiminden memnuniyet ve sadakate giden yolu araştırmaktır. İkinci amaç ise, birlikte oluşturma deneyiminin, algılanan deneyimsel değer ve aktif katılımın memnuniyete etkisindeki aracılık rolünü ortaya koymaktır. Araştırma verileri, 26 Haziran - 20 Temmuz 2024 tarihleri İstanbul'da bulunan 15 üçüncü nesil kahve işletmesinden, toplam 500 tüketiciden anket yoluyla toplanmıştır. Veriler, Yapısal Eşitlik Model analizi ve Hayes-Keynes Regresyon analizi ile gerçekleştirilmiştir. Elde edilen bulgular; deneyimsel değerin oluşturan alt boyutlardan tüketici yatırım getirisi (β= 0,29), servis mükemmelliği (β= 0,69)  ile estetik ve atmosfer (β= 0,47) değişkenlerinin, ve aktif katılımın (β= 0,23) birlikte oluşturma deneyimini anlamlı olarak etkilediği anlaşılmıştır. Birlikte oluşturma deneyimi, müşteri memnuniyetini (β= 0,91), müşteri memnuniyeti de davranışsal niyeti (β= 0,89) olumlu yönde anlamlı şekilde etkilemiştir. Birlikte oluşturma deneyiminin aracılık rolüne ilişkin hipotez testi sonuçlarına göre birlikte oluşturma deneyiminin, deneyimsel değere ait dört boyutun tamamının tüketici memnuniyeti ile arasındaki ilişkide anlamlı bir aracılık etkisine sahip olduğu ve bu etkinin kısmi aracılık olduğu, aktif katılım ve müşteri memnuniyeti arasındaki ilişkide ise, birlikte oluşturma deneyiminin anlamlı aracılık etkisinin bulunmasıyla birlikte bu etkinin tam aracılık türünde olduğu anlaşılmıştır. Buradan hareketle, birlikte oluşturma deneyimine atfedilen önemin hem işletmeler hem de tüketiciler için oldukça kritik bir değişken olduğu söylenebilir.

Abstract:
Consumers buy products and services but also want an experience that reflects them and lets them participate. This quest is particularly evident among coffee consumers. "Third-generation coffee," a popular coffee trend in recent years, provides a unique experience through customers' active involvement in the business and their interaction with the employees during the production process. Therefore, this study examines the relationships between perceived experiential value, active engagement, co-creation experience, customer satisfaction, and loyalty variables in a sample of third-generation coffee business customers. In this context, the research has two main objectives. The first objective is to investigate the impact of perceived experiential value and active participation on the co-creation experience and to explore the path to satisfaction and loyalty from the co-creation experience. The first objective is to investigate the path from co-creation experience to satisfaction and loyalty by revealing the effect of perceived experiential value and active participation on co-creation experience. The second objective is to reveal the mediating role of co-creation experience in the effect of perceived experiential value and active engagement on satisfaction. The research data was collected from 15 third-generation coffee businesses in Istanbul between June 26 and July 20, 2024, from a total of 500 consumers through a questionnaire. The data was analyzed using structural equation model analysis and Hayes-Keynes regression analysis. Consumer return on investment (β = 0.29), service excellence (β = 0.69), aesthetics and atmosphere (β = 0.47), and active participation (β = 0.23) are all parts of experiential value that have a big impact on the co-creation experience. Co-creation experience had a significant positive effect on customer satisfaction (β = 0.91), and customer satisfaction had a significant positive effect on behavioral intention (β = 0.89). The hypothesis test revealed that co-creation experience partially mediated the relationship between all four dimensions of experiential value and consumer satisfaction. Similarly, in the relationship between active participation and customer satisfaction, co-creation experience demonstrated a significant mediating effect, albeit full mediation. Therefore, both businesses and consumers consider the co-creation experience a critical variable.