Algılanan sosyal ve eşsizlik değerlerinin tüketicilerin çevreci ürünleri satın alma niyetine etkisi: Ürünün kullanım ortamının düzenleyici rolü
The effect of perceived social and uniqueness values on consumers' intention to purchase environmental products: The moderating role of product use environment
Yazar: EKİN AKSOY
Danışman: PROF. DR. FATMA ZEYNEP ÖZATA ; DR. ÖĞR. ÜYESİ FUAT EROL
Anadolu Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Bazı tüketiciler davranışlarını çevreye zarar vermeyecek şekilde düzenlemeye çalışmaktadır. Bununla birlikte, söz konusu bu davranışlar çoğu zaman sosyal bir bağlamda gerçekleşmektedir. Bu durum, insanların çevre dostu davranışlar sergilemelerinin nedenlerinden birinin elde edebilecekleri sembolik faydalardan kaynaklanabileceği fikrini ortaya koymaktadır. Maliyetli sinyal teorisinden yararlanan bu araştırma, çevre dostu ürünlerin sinyal verme potansiyelini araştırmaktadır. Dolayısıyla, bu çalışmanın amacı çevreci ürünün (yeşil veya tüketim azaltma), tüketicilerin algıladıkları değerler ile satın alma niyetleri üzerindeki etkilerinin tespit edilmesi ve ürünün kullanım ortamının (özel veya halka açık) düzenleyici rolünün belirlenmesidir. Bu amaçla, 2x2'lik denekler-arası faktöriyel tasarıma sahip bir deney gerçekleştirilmiştir. Üniversite öğrencilerinden çevrim içi anket ile toplanan geçerli 237 adet veri SPSS programı ve Process Macro eklentisi aracılığı ile analiz edilmiştir. Sonuçlar yeşil ürünün algılanan sosyal değerinin, tüketim azaltma ürününün ise algılanan eşsizlik değerinin daha yüksek olduğunu ortaya koymuştur. Ayrıca, çevreci ürünün satın alma niyetine olan etkisinde algılanan sosyal değerin aracılık ettiği bulunmuştur. Ancak, algılanan eşsizlik değerinin bu ilişkide aracılık etkisi gözlenmemiştir. Sonuçlar ayrıca, ürünün kullanım ortamının herhangi bir düzenleyici etkiye sahip olmadığını da ortaya koymuştur. Son olarak, birtakım teorik ve pratik çıkarımlar sunulmuştur.

Abstract:
Some consumers try to regulate their behavior in a way that does not harm the environment. Besides, these behaviors often take place in a social context. This situation reveals the idea that one of the reasons people show environmentally friendly behaviors may stem from the symbolic benefits they can gain. Drawing from costly signaling theory, this research explores the signaling potential of environmentally friendly products. Therefore, the aim of this study is to determine the effects of environmentally friendly product (green or consumption reduction) on consumers' perceived values and their purchase intentions, as well as the moderating role of the product use environment (private or public). In order to serve this purpose, an experiment with a 2x2 between-subject factorial design was conducted. 237 valid data collected from university students through an online survey were analyzed using the SPSS program and Process Macro. The results revealed that the perceived social value of the green product and the perceived uniqueness value of the consumption reduction product are higher than each other. In addition, it was found that the effect of environmentally friendly product on purchase intention was mediated by perceived social value. Perceived uniqueness value, however, was not observed to have a mediating effect on this relationship. The results also suggested that the product use environment failed to have any moderating effect. Finally, some theoretical and practical implications were presented.