Markalı mobil uygulamalarda marka mutluluğu: Biliş-Duygu-Davranış modeli çerçevesinde öncüller ve sonuçlar
Antecedents and outcomes of brand happiness in branded mobile apps: A Cognition–Affect–Conation perspective
Yazar: ASENA ERDEM KURT
Danışman: PROF. DR. ALPER ÖZER
Ankara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Marka = Brand ; Marka mutluluğu = Brand happiness ; Markalı içerik = Branded content ; Mobil uygulama = Mobile application ; Mutluluk = Happiness ; Sosyal benlik = Social self

Özet:
Araştırmanın amacı markalı mobil uygulamalarda Biliş-Duygu-Davranış modeli çerçevesinde marka mutluluğu öncülleri ve sonuçlarının incelenmesidir. Bu çalışma, markalı mobil uygulamaların fonksiyonel özelliklerinin kullanıcılarda yarattığı kullanım kolaylığı ve kullanışlılık algıları ile sosyal benlik-marka imajı uyumunu faktörleri (Biliş), marka mutluluğu (Duygu) ve yeniden satınalma, uygulamayı kullanmaya devam etme ve pozitif ağızdan ağıza iletişim niyeti (Davranış) kavramlarını birbirine bağlayan kapsayıcı bir model oluşturarak markalı uygulama literatürüne yeni bir bakış açısı kazandırmaktadır. Marka mutluluğunu markalı mobil uygulamalar çerçevesinde ele almaya yönelik ilk girişim olması dolayısıyla da literatüre önemli bir katkı sağlayacağı düşünülmektedir.
Araştırmada veri toplama yöntemi olarak çevrimiçi anketler kullanılmıştır. Erişkin markalı mobil uygulama kullanıcıları arasında çevrimiçi ortamda toplanan anketlerden eksik ve hatalı olanların elenmesi ile elde dilen toplam 340 kişilik veri ile analizler yürütülmüştür. Araştırma hipotezlerini ampirik olarak test etmek amacıyla yapısal eşitlik modellemesi kullanılmıştır.
Araştırma bulgularına göre markalı mobil uygulamaların fonksiyonel özelliklerinden bilgilendiriciliğin hem algılanan kullanım kolaylığı hem de algılanan kullanışlılık üzerinde anlamlı bir etkisi olduğu görülmektedir. Buna karşılık kişiselleştirmenin algılanan kullanım kolaylığı, konum bağımsızlığı ise algılanan kullanışlılık üzerinde anlamlı bir etkisi olmadığı ortaya çıkmaktadır. Araştırma modeli kapsamında öncüllerini ve sonuçları araştırılan marka mutluluğunun, markalı mobil uygulamalara ilişkin kullanım kolaylığı ve kullanışlılık algılarına ek olarak ideal sosyal benlik uyumundan etkilendiği, ancak sosyal benlik ile ilişkili olmadığı tespit edilmiştir. Öte yandan marka mutluluğu hem markaya hem de markalı mobil uygulamaya yönelik bütün davranışsal sonuçlar ile pozitif yönlü bir ilişkisi olduğu ortaya koyulmuştur. Ayrıca kullanım kolaylığı ve kullanışlılık algılarının her ikisinin de markalı mobil uygulamaları kullanmaya devam etme niyeti ve markaları yeniden satınalma niyeti üzerinde anlamlı bir etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır.
Marka mutluluğu kavramı, etkilenebilir ve ölçülebilir özellikleri nedeniyle umut vadeden yeni bir uygulama ve araştırma alanı olarak görülmektedir. Dolayısıyla hem marka mutluluğunu tetikleyen faktörleri hem de markalar tarafından arzu edilen davranışsal sonuçlara erişme yeteğini tam anlamıyla kavrayabilmek, tüketici-marka ilişkileri bağlamında ortaya koyulacak stratejiler açısından önem arzetmektedir. Bunun yanısıra konuyu 'eldeki marka' olarak görev yapan markalı mobil uygulamalar açısından incelemek de mobil pazarlamacıların fonksiyonel özelliklerin etkilerini daha derinlemesine kavrayarak etkili içerik geliştirmesine yönelik bir yol gösterici olması açısından değerlidir.

Abstract:
The aim of the research is to examine the antecedents and consequences of brand happiness in branded apps within the framework of Cognition-Affect-Conation model. This study brings a new perspective to the branded app literature by creating an inclusive model that connects users' ease of use and usefulness perceptions affected by the functional features of branded apps and the factors of social and ideal social self- congruence (Cognition), brand happiness (Emotion) and behavioral intentions regarding the app and brand (Behavior). This study makes an important contribution to the literature, as it is the first attempt to examine brand happiness in the branded app context.
Online questionnaires collected from adult branded app users were used as data collection method in this research. Eliminating missing and incorrect questiones, analyzes were conducted with the data obtained from a total of 340 respondents. Structural equation modeling was used to empirically test the research hypotheses.
According to the research findings, it is seen that informativeness, as one of the functional features of branded apps, has a significant effect on both perceived ease of use and perceived usefulness. However, it turns out that personalization and ubiquity does not have a significant impact on perceived ease of use and usefulness, respectively. It was determined that brand happiness, which antecedents and consequences were investigated within the scope of the research model, was affected by the ideal social self-congruence as well as the perceptions of ease of use and usefulness of branded apps, but was not related to the social self-congruence. Furthermore, it was found that brand happiness has a positive impact on all behavioral results regarding both the brand and the branded app. In addition, it was concluded that both ease of use and usefulness perceptions have significant effects on the intention to continue using branded apps and repurchase those brands.
The concept of brand happiness is seen as a promising new field of application and research due to its affectable and measurable features. Therefore, it is important to fully understand both the factors that trigger brand happiness and the ability to achieve the behavioral results desired by brands in terms of strategies to be put forward in terms of consumer-brand relations. In addition, examining the subject regarding branded apps that act as the 'brand at hand' is also valuable in terms of being a guide for mobile marketers to develop effective content by understanding the effects of functional features more deeply.