Kristal Elma ödüllü reklamlarda cinsiyet rollerinin temsili üzerine bir içerik analizi
An content analysis on representation of gender roles in Crystal Apple award advertisements
Yazar: YAĞMUR SANAY
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ GÜL ŞENER
Bahçeşehir Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Reklamcılık ve Marka İletişimi Yönetimi Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Cinsiyet rolleri = Gender roles ; Kristal Elma ödülleri = Crystal Apple awards ; Reklamlar = Advertisements ; Televizyon reklamları = Television advertisements ; Toplumsal cinsiyet = Gender

Özet:
Dünyada cinsiyetler arası eşitsizlik; insanın temel hak ve özgürlüklerinden sosyal ve ekonomik hayata katılımına kadar birçok alanda etkisini göstermektedir. Son yıllarda farklı küresel hareketlerle gündemde yer alan toplumsal cinsiyet eşitliği kavramı pazarlama ve kültür endüstrisinin önemli bir parçası olan reklam sektöründe de tartışılmaya başlanmıştır. Bu çalışmada; Türkiye'de 30 yılı aşkındır yapılan Kristal Elma Reklam Yaratıcılığı Yarışması'nda ödül kazanmış televizyon reklamları, farklı toplumsal cinsiyet eşitliği parametreleri ve toplumsal cinsiyet rollerinin temsili çerçevesinde incelenmektedir.
Araştırma kapsamında, 2011, 2014 ve 2017 yıllarında Kristal Elma'da ödül kazanmış 222
televizyon reklamı içerik analizi yöntemi kullanılarak analiz edilmiştir. Bulgular; 2011, 2014 ve 2017 yıllarında ödül kazanan televizyon reklamlarının, çoğunlukla geleneksel kadınlık ve erkeklik temsilleri içermekle birlikte ilerici cinsiyet rollerini de barındırdığını ortaya koymaktadır. Ancak, genel tablo hem görsel hem de işitsel olarak Türkiye'de hala erkek egemen reklamlar ürettiğini göstermektedir. Erkek ana karakterler ağırlıklı otorite figürü
rolünde resmedilmekte ve kamusal alanla, çalışma hayatıyla özdeşleştirilmektedir. Kadınlar ise geleneksel biçimde evlilikle, evle, ev işleriyle ve çocuk bakımıyla ilişkilendirilmektedir. 2014 yılında ödül alan televizyon reklamları diğer yıllardakinden daha yüksek oranda geleneksel rol ve toplumsal cinsiyet eşitsizliği unsuru içermektedir.

Abstract:
Gender inequality in the world shows its effects in many areas from the basic rights and
freedoms of human to social and economic life. The concept of gender equality, which
has been on the agenda with different global movements in recent years, has also started
to be discussed in the advertising industry, which is an important part of the marketing
and culture industry. In this study, all the television commercials have won awards are
examined in the context of the representation of gender roles by considering the
representation of the different parameters of gender equality and gender roles in the
Crystal Apple Advertising Creativity Awards which is held for more than 30 years in
Turkey. 
Within the scope of the research, 222 television ads that won an award at Cyristal Apple
in 2011, 2014 and 2017 were analyzed using the content analysis method. The findings
reveal that television advertisements, which were awarded in 2011, 2014 and 2017,
mostly include traditional representations of femininity and masculinity, but also include
progressive gender roles. However, the overall picture by considering both visual and
auditory shows that there are still male-dominated advertising in Turkey. Male main
characters are portrayed as the predominant authority figure and are identified with the
public sphere and the working life. Women are traditionally associated with marriage,
home, household chores and childcare. Television commercials that won awards in 2014
contain a higher rate of traditional role and gender inequality than in other years.