Tüketicilerin yavaş moda ürünleri satın alma kararını etkileyen unsurlar üzerine bir araştırma: Türkiye–Italya karşılaştırması
A study on factors affecting consumers' decision to buy slow fashion products: Italy–Turkiye comparison
Yazar: İDRİS ONAY
Danışman: PROF. DR. İSMET KAHRAMAN ARSLAN
İstanbul Ticaret Üniversitesi / Dış Ticaret Enstitüsü / Uluslararası Ticaret Ana Bilim Dalı / Uluslararası Ticaret Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Hızlı moda = Fast fashion ; Karşılaştırmalı analiz = Comparative analysis ; Müşteri değeri = Customer value ; Satın alma kararı = Purchasing decision ; Sürdürülebilirlik = Sustainability ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Türkiye = Türkiye ; Yavaş moda = Slow fashion ; İtalya = Italy

Özet:
Artan çevresel kaygılar çerçevesinde, hızlı moda iş modeline alternatif olarak yavaş moda, moda endüstrisinde sürdürülebilirliği artırmanın bir yolu olarak ortaya çıkmıştır. Ancak yavaş modanın sürdürülebilir bir kâr marjı üretip üretemeyeceği hala büyük ölçüde bilinmemektedir. Amaç : Bu çalışmanın amacı, Türk ve İtalyan tüketicilerin yavaş moda ürünlerini satın alma arzusuna ve bu ürünler için gerekirse daha fazla fiyat ödeme niyetlerine etki eden unsurları incelemektir. Yöntem: Bu çalışma ile algılanan müşteri değeri yaratmaya katkıda bulunan yavaş moda özelliklerini belirleyen ve daha sonra tüketicinin yavaş moda ürünleri satın alma arzusunu ve bu ürünler için daha fazla fiyat ödeme niyetlerini artıran yapısal bir model test etmiştir. Bulgular: 282 Türk ve 233 İtalyan tüketicisi verileri üzerinde yapılan analizler, Türkiye'de Hakkaniyet, Özgünlük, ve İtalya'da İşlevsel ürün değeri sunmanın yavaş moda için algılanan müşteri değeri yaratmada önemli ölçüde kritik olduğunu ve algılanan değerin tüketicilerin satın alma arzularını olumlu etkilediğini ortaya koymaktadır. Yapılan diğer analizler, farklı yavaş moda özelliklerinin müşteri değerini belirgin şekilde etkilediğini de ortaya çıkarmaktadır. Bu sonuçlar, yavaş moda şirketlerinin ekonomik olarak sürdürülebilir bir iş modelini güvence altına almak için odaklanabilecekleri potansiyel stratejileri belirlemesinde yardımcı olabilir.

Abstract:
In the context of growing environmental concerns, slow fashion has become an alternative to the fast fashion business model as a recipe of improving sustainability in the fashion industry. But it is still largely unknown whether slow fashion can produce a sustainable profit margin. The aim of this study is to examine the factors affecting Turkish and Italian consumers' purchase intention of slow fashion products and their willingness to pay premium. This study tested a structural model that identifies slow fashion attributes that contribute to creating perceived customer value and then increases the consumer's desire to buy slow fashion products and their willingness to pay a price premium.  An analysis of 282 Turkish and 233 Italian consumer data reveals that delivering Equity, Authentic product value In Turkey and Functionality product valuer in Italy is significantly critical to creating perceived customer value for slow fashion, and that perceived value positively influences consumers' purchase intentions. Other analyses also reveal that different slow fashion characteristics significantly affect perceived customer value. These results could help slow fashion companies identify potential strategies on which they can focus to secure an economically sustainable business model.