Spor ve sporcu içeren reklam filmlerinin toplumsal cinsiyet algısına nörolojik etkilerinin ölçülmesi
Measuring neurological effects of advertising films including sports and sports on social gender perception
Yazar: DUDU BANU ÇAKAR
Danışman: DOÇ. DR. GÜRDAL ÜLGER
Maltepe Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İletişim Bilimleri Ana Bilim Dalı / İletişim Bilimleri Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2017
Konu: Reklamcılık = Advertising ; Spor = Sports ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Cinsel kimlik = Gender identity ; Cinsiyet rolleri = Gender roles ; Nöroloji = Neurology ; Psikolojik etki = Psychological effect ; Reklam filmleri = Advertising films ; Reklamlar = Advertisements ; Spor = Sports ; Sporcular = Sportsmen

Özet:
Sporda Toplumsal Cinsiyet çalışmalarının tarihsel süreci indirgemecilikle karşı karşıya olan kategorik yaklaşımlar ve erkek alanında kadının var olma çabasını içeren ilişkisel yaklaşımlardır. Kategorik çalışmalarda spora katılım ve spor içerisinde var olma çabası, ilişkisel yaklaşımlarda ise Liberal feminizmin eşitlik anlayışı ön plana çıkmıştır. 1987'de Connell'in toplumsal cinsiyet çalışmalarında iktidar ilişkilerini incelemesi sporun doğası gereği toplumsal cinsiyet eşitsizliğini yeniden üreten bir alan olarak tanımlanmasına yol açmıştır (Connell, 1987). Bu yaklaşıma göre spor toplumdaki güçlü gruplar içindir ve bedenin biçimlenmesi, disipline edilmesi ataerkil kapitalizmin ihtiyaçlarını karşılamaktadır. Oysa Foucault'a göre spor kültür ve ekonomiden bağımsız şeffaf bir yapıdır (Foucault, 1974). Bu yapı içerisindeki toplumsal cinsiyet çalışmaları biyoloji ve fizyolojinin egemenliğinden çıkartılarak iktidar ilişkisi üzerinden yapılmasına dikkat çekmiştir.  Hegomani kuramcısı ve sosyolog Hargreaves'in çalışmaları da sporun kadın için direnme alanı olarak görülmesine neden olmaktadır. Spor ve toplumsal cinsiyet çalışmalarında yaşanan görüş ayrılıkları çalışmamızın çıkış noktası olup toplumun toplumsal cinsiyet pratiklerinin yeniden anlamlandırılması, kadın/erkek sporcu içeren reklam filmlerinin bilinçaltı etkilerinin görünür kılınması üzerine kurgulanmıştır (Hargreves,1994). 
Bu çalışmada araştırmacı spor ve spor gösterisinin, spor söylemleriyle birlikte izleyiciler üzerinde yarattığı güçlü etkinin, güçlü duygunun ve değişimin istatistiksel açıdan en anlamlı sonuçlara erişiminde nörobilimin sağladığı imkanlarla incelenmiştir. Bugüne kadar yapılan çalışmalarda sporun alan olarak kadınları segmente etmesi, erkeği daha güçlü göstermesi çeşitli araştırmacılar tarafından eleştirilmiş olmasının yanı sıra toplumları etkileme ve davranış değişikliliği sağlama gücüne sahip reklam filmlerinin toplumun kültürel pratiklerinden yapılandırıldığı bilinmektedir. Bu çalışmada reklamlar üzerinden sporun kitle etkisi gücünün kullanılması kadın/erkek sporcunun hikayeleştirilmesinde topluma ne gibi izler bıraktığı EEG dalga boylarının beyinde yarattığı etkileşim üzerinden sorgulanmıştır.

Abstract:
The historical process of the studies on Gender in Sport includes the categorical approaches facing reductionism and the relational approaches involving women's struggle for existence in men's territory. While participation in sport and the struggle for existence come to the forefront in categorical studies, it is the sense of equality in Liberal feminism what is on the forefront when it comes to relational approaches. When Connell analyzed power relations in her gender studies in 1987, this resulted in defining the sport, due to the nature thereof, as a field regenerating the gender inequality (Connell, 1987). In line with this approach, sport is for the powerful in the society and the needs of patriarchal capitalism are satisfied by shaping, disciplining the body. However, as stated by Foucault, sport is a transparent structure independent of culture and economy (Foucault, 1974). The gender studies within this structure, freed from the dominance of biology and physiology, focused on power relation. The studies of Hargreaves, a hegemony theoretician and sociologist, also caused the sport to be considered as a field of women's resistance. The starting point of our study was different opinions in sport and gender studies, and the main focus is on the reinterpretation of gender practices of the society, as well as revealing the subconscious effects of advertisements with sportswomen/sportsmen (Hargreaves, 1994).

In the present study, the researchers have analyzed the strong influence, strong emotion of, as well as the change created by, the sport and sports games on the audience with sports discourses, in order to achieve the most statistically significant results using the tools of neuroscience. Earlier studies also criticized the fact that sport, as a field, segments women and constructs men as more powerful; moreover, it is known that the advertisements, which are  powerful enough to influence the societies and result in behavioral change, are built on the cultural practices of the society itself. In this study, based on the interactions formed by EEG waves on the brain, the traces of the use of mass influence power of sport on the society in storifying of sportswomen/sportsmen were examined.