İş süreçleri bağlamında reklam süreçlerinin yönetimi ve bir model önerisi
Management of the advertisement processes within the context of business process management and a model proposal
Yazar: ALPARSLAN HORASAN
Danışman: PROF. DR. ZAFER KESEBİR
Maltepe Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2016
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: EFQM modeli = EFQM model ; Modelleme = Modelling ; Pazarlama = Marketing ; Reklamlar = Advertisements ; Süreç yönetimi = Process management ; Tutundurma = Promotion ; Yönetim = Management ; İş süreçleri = Business processes

Özet:
Geçtiğimiz yüzyılın sonlarından itibaren ekonomik çevre öyle hızla değişmektedir ki organizasyonlar bu hızlı değişime ayak uydurabilmek için çareler aramak zorunda kalmışlardır. Aslında bu çabalar, endüstri devrimi ile birlikte başlayan kitlesel üretimin beraberinde getirdiği sorunlarla birlikte başlamıştır. Bu sorunlar daha çok; daha fazla üretmek, maliyetleri düşürmek ve karlılık oranlarını artırmak şeklinde kendini göstermiştir. Bu sorunlara çözüm olarak çabalar daha çok yönetim üzerine yoğunlaşmıştır. Bu bağlamda; Klasik, Neo-Klasik, Sistem, Durumsallık, Toplam Kalite Yönetimi gibi yönetim anlayışları geliştirilmiş ve geçtiğimiz yüzyılda bu konuda bir çok uygulama gerçekleştirilmiştir. 
Organizasyonları geliştirmek ve hızla değişen ekonomik çevreye uyum sağlamak için son yıllarda bu konudaki çalışmalar daha çok süreçler üzerinde yoğunlaşmıştır. Bu kapsamda; İş Süreçlerinin Yeniden Tasarımı (Business Process Reengineering - BPR), Süreç İyileştirme, Faaliyet-Bazlı Yönetim, Kurumsal Yeniden Tasarım,  Öğrenen Organizasyonlar, Değişiklik Yönetimi vb. bir çok teknik ve mekanizma konusunda araştırma ve uygulamalar gerçekleştirilmiştir. Ancak bütün bu araştırma ve uygulamaların temelinde süreçler olmuştur. İş süreçlerinin yönetimi işte bu çabaların sonunda çıkmış son yaklaşımı ifade etmektedir.
Toplam Kalite Yönetimi ve "European Foundation for Quality Management" (EFQM) Mükemmellik Modeli'nin ortak kriterlerinden biri olan süreçler, günümüz yönetim anlayışında öne çıkmaktadır.  Süreç yaklaşımı, sürecin ne olduğu, süreçler ve yönetim arasındaki ilişki ile "süreçlerin yönetimi" ve "süreçlerle yönetim" konuları ve bunların fonksiyonel yönetim ile ilişkileri bu yaklaşımda önemli rol oynamaktadır. İş Süreçlerin Yönetimi adımlarından biri olan süreçlerin modellenmesi konusunda İş Süreçleri Yönetimi Gösterimi (Business Process Management Notation - BPMN) kullanılması son yaklaşımlardan biri olmaktan öteye Uluslararası Standartlar Organizasyonunun (International Organization for Standardization - ISO)  bir standardı haline gelmiştir. 
İş süreçlerinin yönetiminde müşteri odaklılık esas olup organizasyona bütünsel bir yaklaşımı gerektirmektedir. Bütünsel yaklaşımdan kasıt tüm organizasyonun, amaç ve hedeflerine uygun olarak en verimli ve en hızlı bir şekilde müşteri ihtiyaçlarına göre yapılandırılmış süreçler olarak algılanması ve bu süreçlerin yönetilmesidir. Süreçlerin yönetilmesinden kasıt ise; süreçlerin tanımlanması, modellenmesi ve süreç kartlarının oluşturulması, süreç sahiplerinin belirlenmesi, süreç performans göstergelerinin belirlenerek süreçlere atanması, süreçlerin sürekli izlenerek analiz edilmesi ve iyileştirmelerde bulunulmasıdır. 
Bu açıdan kar amaçlı organizasyonlar kısaca işletmelerde; Üretim, Finans, Pazarlama ve Satış, İnsan Kaynakları, Araştırma-Geliştirme vb. fonksiyonlarını ilgilendiren süreçler, bütünsel olarak işletmenin amaç ve hedeflerine erişmek üzere faaliyet gösterirler. Bu tezde öncelikle işletmelerdeki fonksiyonlardan pazarlama süreçleri ele alınmış ve incelenmiştir. Pazarlama süreçleri ile ilgili modelleme örnekleri verilmiştir. Pazarlama karmasından ise "Tutundurma" ile ilgili süreçlerden reklam süreçleri yönetilmesine yönelik bir model önerilmiştir. Reklam süreçlerinin yönetilmesine yönelik olarak bir işletme içinde ve işletmeler arası faaliyetleri içeren süreç yönetimi çalışmaları örnek olarak verilmiştir. Bu çalışma kapsamında ISO'nun da standart olarak kabul etmiş olduğu İş Süreçleri Yönetimi Gösterimi kullanılmıştır. 
Bu modelle işletmeler reklam süreçlerini yönetebileceklerdir. Ayrıca, bu süreçler pazarlama karması süreçleri içinde olduğu kadar işletmenin tüm fonksiyonlarını içeren süreçler içindedirler. Bu nedenle bu modeli işletmenin tüm süreçlerine uygulamak mümkün olacaktır.



Anahtar Sözcükler: Süreç, İş Süreçleri Yönetimi, Yönetim, Pazarlama,Tutundurma, Reklam, Modelleme, İş Süreçleri Modelleme Gösterimi.

Abstract:
Economic environment has changed so rapidly starting from the last quarter of the last century, so the organizations have tried  to find solutions to keep pace with this change. Actually, these efforts started with the industrial revolution which shifted the production paradigm to mass production. These problems actually stemed from the efforts to produce more, to decrease costs, and to increase  the profits. In order to find solutios the these problems, the efforts were intensified to management concepts. In this context, some management approaches with names like Classic, Neo-Classic, System, Contincency, Total Quality Management were deviced and applied by the industry.
In order to improve the organizations and to keep pace with the changing economic environment, the efforts were focused to processes. In this context, technics and mechanisms such as Business Process Reengineering (BPR),  Process Improvements, Event-Based Management, Learning Organizations, Change Management etc. were invented and implemented. However, at the center of these efforts have always been the "Processes". So, the Business Process Management is the last approach resulted from these efforts.
"Processes", which is one of the most important criteria of Total Quality Management and European Foundation for Quality Management (EFQM) Excellence Model has come into prominence in management concept for the last decades. "Process Approach", the relation between management and processes and the concept of "Managing Processes" and "Management with Processes"  and relation of those with "Functional Management" concept played an important role in this concept. Lately, the use of Business Process Modelling Notation (BPMN) to model processes has been accepted by International Organization for Standardization (ISO) as a standart. 
Business Process Management is a concept that should be based on customer focus and should require an holistic approach to business In this context, holistic means that the organizations structure their framework according to customer focus and manage their processes accordingly to reach their the goals and objectives. Managing the processes includes; defining the processes, modelling the processes and creating process carts, assigning process owners to processes, developing process key performans indicators and assigning them to the processes, monitoring, analysing and improving the processes. 
The functions of a business such as production,  finance, marketing, human resources, research and revelopments work together in an holistic manner to reach to the goals and objectives of the business. Of those functions, the marketing processes are covered and some examples of marketing process modeling are going to be given in this thesis.  And also, a model for managing the advertising processes, which plays and important role in promotion factor of marketing mix, is going to be introduced. Within this context, some example will be given for managing the advertising processes in a company and between the companies. Business Process Management Notation (BPMN) is going to be used throughout the examples which was set as a standart by ISO.



Keywords: Process, Business Process Management, Management, Marketing,Promotion, Advertisement, Modelling, Business Process Management Notation