Televizyon reklamlarında etik ve marka sadakati ilişkisi üzerine bir araştırma: Ankara ili örneği
A research study on ethics and brand loyalty in television commercials: A case study on Ankara
Yazar: HANDAN ÖZDEMİR AKBAY
Danışman: DOÇ. DR. NURETTİN PARILTI
Gazi Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Bölümü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2009
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Etik = Ethics ; Marka = Brand ; Reklamlar = Advertisements ; Televizyon reklamları = Television advertisements ; Tüketici sadakati = Consumer loyalty

Özet:
Bu araştırmanın genel amacı, reklam etiği kavramı ile televizyon reklamlarındaki etik unsurları açıklamak ve televizyon reklamlarındaki etiğe aykırı uygulamalar ile tüketicilerin bir markaya duydukları sadakat düzeyi arasındaki ilişkiyi ortaya koymaktır. Bunun yanında, araştırma kapsamındaki unsurlar dışında kalan tüketicilerin etiğe aykırı buldukları diğer unsurları belirlemek ve tüketicilerin mevcut marka sadakati tutumlarını en çok hangi etik unsurların etkilediğini ölçmek de araştırmanın alt amaçlarını oluşturmaktadır.Araştırma kapsamına Ankara ilçelerinde yaşayan 15-60 arası tüketici grubu dahil edilmiştir. Örnek çapını belirlemek amacıyla yapılan hesaplamalara göre, %99 güven düzeyi ve ±%3 hata payı ile örnek büyüklüğünün 1836'dan küçük olmaması gerektiğinden dolayı örnek çapı 2000 kişi olarak belirlenmiş, yapılan anketlerden 1895 tanesi değerlendirmeye alınmıştır. Araştırma için gerekli verilerin elde edilmesini sağlamak amacıyla, anket yoluyla veri toplama yöntemine başvurulmuştur. Tezin uygulama kısmı için Hayman, Tansey ve Clark'ın (1994) araştırmaları örnek olarak alınmış, bu doğrultuda, araştırmanın bağımsız değişkenlerini oluşturacak ve anket sorularında kullanılacak reklam etiği unsurlarını belirlemek amacıyla ön anket çalışması yapılmış, tüketiciler tarafından belirlenen beş reklam etiği unsuru araştırmaya dahil edilmiştir.Yapılan bu araştırma ve araştırmada test edilen hipotezler sonucunda etik kavramının tüketiciler için ne denli önemli olduğu ve reklamlarda kullanılan etiğe aykırı unsurların tüketicilerin marka sadakatini olumsuz etkilediği sonucuna varılmıştır. Buna ek olarak, reklamda etik unsuruna verilen önem, etiğe aykırı bulunan unsurların önem derecesi ve reklamlarda etik kurallara uyulduğunu düşünme gibi değişkenlerin demografik faktörlere göre farklılıkları üzerinde anlamlı sonuçlar elde edilmiştir.

Abstract:
The purpose of this study is to investigate the concept of advertising ethics and the ethical factors in TV commercials. In particular, the extent to which certain unethical practices in TV commercials affect consumer brand loyalty is measured. The study also aims to determine the other factors that are conceived as unethical by consumers but not analyzed in this paper, find out which of the ethical factors are most influential on brand loyalty, and describe the expectations of consumers from advertising agencies and advertising firms.The analysis is based on a group of consumers who are 15-60 age, and reside in the districts of Ankara. The sample size required for the analysis is calculated to be at least 1836 for a confidence level of %99 and an error margin of ±%3. Therefore, the sample size is determined as 2000 individuals, and 1895 of the surveys are analyzed. The data of the analysis is extracted from these surveys. The empirical part of this thesis follows Hayman, Tansey and Clark (1994); a pre-survey analysis is conducted to determine the advertising ethics factors to be used in the survey questions, and constitute the independent variables of the analysis. Five of these advertising ethics factors are chosen by consumers to be included in the analysis.The results of the analyses and hypothesis testing demonstrate the importance of ethics concept for consumers, and the adverse effect of unethical factors on consumer brand loyalty. In addition, the importance given to ethical factors in advertising, the degree to which unethical factors are weighted, and the belief that commercials are ethical are found to vary significantly depending on demographic factors.