Tüketicilerin banka seçim kriterleri ve bankaların dağıtım kanalları stratejilerinin çok kriterli karar verme yöntemleriyle incelenmesi
Investigation of the selection criteria of consumers and the distribution channels strategies of the banks with multi-criteria decision-making methods
Yazar: AYHAN AKPINAR
Danışman: PROF. DR. ÇAĞATAY ÜNÜSAN
KTO Karatay Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: Bankacılık = Banking ; İşletme = Business Administration
Dizin: Banka pazarlaması = Bank marketing ; Bankacılık sektörü = Banking sector ; Bankalar = Banks ; Dağıtım kanalları = Distribution channels ; Dağıtım kanalları = Distribution channels ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketiciler = Consumers ; Tüketim eğilimi = Consumption pattern ; Çok kriterli karar verme = Multi criteria decision making

Özet:
Tüketici davranışlarını ve tüketici eğilimlerini anlamak modern pazarlama çalışmaları açısından son derece önemlidir. Somut nesneler halinde bulunan ürünler hakkında yapılan araştırmalar daha kolay ve yaygınken; soyut olarak algılanan hizmetler hakkında yapılan araştırmalar daha zor ve kısıtlıdır. Ancak bankacılık gibi sektörlerde hizmet pazarlamasının rolü geç de olsa anlaşılmıştır. Günümüzde banka pazarlaması başlığı altında ayrıca çalışılmakta ve uygulanmaktadır.  Bu araştırmada tüketicilerin banka seçim kriterleri daha önce literatürde yer alan çalışmalardan yararlanılarak ve uzman görüşleri alınarak hazırlanmıştır. Belirlenen 10 banka seçim kriteri sırasıyla şunlardır: ''bireyselleşme/özel hissetme'' (K1), ''düşük hizmet ücretleri'' (K2), ''finansal danışmanlık/bilgi edinme'' (K3), ''güvenirlik/gizlilik'' (K4), ''hız'' (K5), ''hizmet çeşitliliği'' (K6), ''kolay kredi çekme'' (K7), ''kolay ulaşılabilir/yaygın olma'' (K8), ''kullanım kolaylığı'' (K9) ve ''toplam hizmet kalitesi'' (K10). Tüketicilere ve bankacılık sektöründen dört farklı yöneticiye yöneltilen değerlendirme formu sonucu bu kriterlerin önem düzeyleri belirlenmiştir. Kriterlerin önem düzeyleri belirlenirken analitik hiyerarşi süreci yöntemi kullanılmıştır. Ardından tüketicilerden ve uzmanlardan beş farklı alternatiften oluşan dağıtım kanalları arasından en iyi alternatifi seçmeleri istenmiştir. Alternatifleri sıralaması yapılırken TOPSIS ve ELECTRE yöntemleri kullanılmıştır. Araştırmada tüketicilerin ve sektörden gelen uzmanların yanıtları iki farklı şekilde değerlendirilip, karşılaştırılması yapılmıştır. Böylece tüketicilerin ve sektörün görüşleri iki ayrı çerçevede görülecektir. Yirmi beş tüketiciden oluşan karar vericiye yani ikinci gruba göre en önemli üç kriter 'HIZ' (K5), 'KULLANIM KOLAYLIĞI' (K9) ve 'KOLAY ULAŞILABİLİR/ YAYGIN OLMA' (K8) olarak bulunmuştur. Yine alternatifler arasında tüketiciler en çok mobil ve internet bankacılığı kanalını en iyi alternatif olarak görmektedirler. Buna karşın dört karar verici, yani banka yöneticilerinin yanıtlarına göre ortaya çıkan sonuçlarda 'TOPLAM HİZMET KALİTESİ' (K10), 'DÜŞÜK HİZMET ÜCRETLERİ' (K2) ve 'HIZ' (K5) en önemli üç ölçüt olarak bulunmuştur. Uzmanlar içinse yine internet bankacılığı ve mobil bankacılık dağıtım kanalı alternatifi aralarında en iyi alternatif olarak görülmektedir.

Abstract:
Understanding consumer behavior and consumer trends is crucial to modern marketing. Research on products found in concrete objects is easier and more common; research on services perceived as abstract is more difficult and limited. However, the role of service marketing in sectors such as banking has been understood, albeit late. Nowadays, it is being studied and applied separately under the title of bank marketing. In this study, bank selection criteria of consumers have been prepared by taking advantage of the studies in the literature and taking expert opinions. The 10 bank selection criteria are respectively: '' individualization / feeling special '' (C1), '' low service fees '' (C2), '' financial advice / information acquisition '' (C3), '' reliability / confidentiality '' '(C4),' 'speed' '(C5),' 'variety of services'' (C6), '' get credits easy '' (C7), '' easily accessible / widespread '' (C8), '' ease of use '(C9) and '' total service quality '' (C10). The results of the evaluation form addressed to consumers and four different managers from the banking sector determined the importance levels of these criteria. Analytical hierarchy process method was used to determine the significance level of the criteria. Consumers and experts were then asked to select the best alternative among the distribution channels consisting of five different alternatives. TOPSIS and ELECTRE methods were used in order of ranking alternatives. In the research, responses of consumers and experts from the sector were evaluated and compared in two different ways. Thus, the opinions of consumers and the sector will be seen in two different frameworks. According to the second group, the three most important criteria were SPEED (C5), EASY TO USE (C9) and EASILY ACCESSIBLE / WIDESPREAD (C8). Again, among the alternatives, consumers see mobile and internet banking as the best alternative. On the other hand, TOTAL SERVICE QUALITY (C10), LOW SERVICE FEES (C2) and SPEED (C5) were the three most important criteria. For experts, internet banking and mobile banking distribution channels are considered as the best alternative.