Yeşil reklamların Z kuşağı tüketicilerin satın alma kararları üzerine etkisi
The effect of green advertising on purchasing decisions of generation Z consumers
Yazar: ABDÜLVAHAP KARTAL
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ ERDEM TATLI
İstanbul Ticaret Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Reklamcılık ve Halkla İlişkiler Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Doğal reklam = Native advertising ; Reklamlar = Advertisements ; Satınalma kararı = Purchasing decision ; Yeşil tüketiciler = Green consumers ; Yeşil ürün = Green product ; Z kuşağı = Generation Z ; Çevreci reklamlar = Environmental advertisements

Özet:
Artan ekolojik sorunlar tüketicilerin çevre konusundaki duyarlılığını arttırmıştır. Artan çevre sorunlarını odağına alan ve bunlara karşı mücadele veren bir tüketici grup oluşmuştur. Bunlara "Yeşil Tüketiciler" denmektedir. Günümüz pazarlama anlayışının tüketici odaklı yaklaşımıysa tüketicilerin bu hassasiyetlerine önem vermeyi gerektirmektedir. Tüketim davranışlarında sürekli çevre vurgusu yapan bu tüketici grubuna markalar kayıtsız kalmamıştır. Çevreci tüketicilere ulaşmaya çalışan markalar bir iletişim aracı olarak yeşil reklamları aracı olarak kullanmaktadır. Bu yeşil tüketiciler arasında yer alan bir grup da Z kuşağı olarak adlandırılan kuşaktır. Bu çalışmada çevre sorunlarını gündemine alan markaların reklam kampanyalarında yeşil reklama yer vermesinin Z kuşağı tüketicilerinin satın alma davranışları üzerindeki etkisi araştırılmıştır. Bu kapsamda çevreci tüketicilere ulaşmaya çalışan markaların bir iletişim yöntemi olarak "Yeşil (çevreci) reklamcılık" ele alınarak Z kuşağı tüketicilerinin bu reklam çalışmalarından nasıl etkilendiği çalışmanın temel konusunu oluşturmuştur. Çalışma üç bölümden oluşmaktadır. Teorik bölümde reklam, yeşil reklam, Z kuşağı ve tüketici davranışları hakkında geniş bir literatür bilgisi paylaşılırken araştırma kısmında ise; yeşil reklamın Z kuşağı tüketici satın alma kararları üzerindeki etkisi incelenmek üzere nicel araştırma yöntemlerinden anket uygulaması yöntemi kullanılmıştır. Yapılan çalışmada Z Kuşağı tüketicilerin satın alma davranışlarında yeşil uygulamalara önem verdiği ve çevreye zarar veren ürünlerin satın alınmaması konusunda bilinçli olduğu ortaya çıkmaktadır.

Abstract:
The increased archaeological problems, increased the environmental sensitivity of consumers. A
new consumer group which focused on environmental problems has been formed, and named as
Green Consumers. Today's consumer focused marketing strategies should give importance to this
sensitivity of consumers. Brands don't be oblivious to this group's lasting environmental emphasize
on consumption behaviors. The brands that wants to reach environmentalist consumers uses Green
Advertisements as a communication tool. Generation Z is one of the Green Consumers groups.
And in this study, the effects of the Green advertising of brands who take the environmental
problems to their agenda, on purchasing behaviors of Generation Z is examined. In this context, by
handling of taking Green Advertisements of the brands that try to reach environmentalist
consumers as a communication tool examination of how the Generation Z is affected from these
advertisements forms the main subject of this study. This study is consists of 3 parts. While in the
theorical part an extensive literature information is given about Advertising, Green Advertising,
Generation Z and Consumers Behaviors; in the research part The questionnaire application
method, which is one of the quantitative research methods, was used to examine the effect of green
advertising on generation Z consumer purchasing decisions. In the study, it is revealed that
Generation Z gives importance to green practices in the purchasing behavior of consumers and is
conscious about not purchasing products that harm the environment.