Halkla ilişkiler ve iklim değişikliği: Bakanlıkların ve STK'ların Twitter üzerindeki halkla ilişkiler faaliyetlerinin karşılaştırılması
Public relations and climate change: A comparison of ministry and NGO's public relations activities on Twitter
Yazar: KEMAL GÜNAY
Danışman: PROF. DR. YEŞİM GÜÇDEMİR
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations

Özet:
İklim değişikliği, hem hükümetler için en acil kamu sorunu hem de insanlığın yaşadığı en ağır varoluşsal kriz olarak önümüze çıkmaktadır. Petrol, kömür ve doğal gazın enerji üretmek için yakılması, hapsolmuş karbondioksit ve diğer sera gazlarının dünyamızın bütün bölgelerindeki ortalama sıcaklıkları yükseltmesine sebep olmaktadır. Bu, sıcak hava dalgaları, aşırı yoğun yağışlar, kuraklık, deniz seviyesinin yükselmesi, biyoçeşitlilik kayıpları gibi sorunların ortaya çıkmasına sebep olmaktadır. Bu durumlar, gıda güvenliği, sağlık, su kaynakları gibi sorunları da beraberinde getirmektedir.
İklim değişikliği, zaman zaman insanlığın gündemine gelse de birçok insan için kolay algılanmayan karmaşık bir konudur. Bu noktada, problemin ve çözüm yollarının nasıl tasvir edildiği ve nasıl bir iletişim stratejisi kullanıldığı önemlidir. Kent ve Taylor, organizasyonların hedef gruplarıyla diyalojik iletişim kurmaları için web üzerinde bir çerçeve sunmaktadır. Bu iletişimi sağlamak için beş ilke belirlemişlerdir: Diyalojik döngü, bilginin kullanıma uygun olması, web için tekrar ziyaretçi dönüşümü, web arayüzünün kullanıcı dostu olması ve ziyaretçilerin korunması.
Grunig'e göre halkla ilişkiler; imaj, algı, mesajlaşma, itibar, marka, bütünleşmiş pazarlama iletişimi, yatırım getirisi (ROI), stratejik iletişim, kurumsal sosyal sorumluluk projeleri gibi kavramlara odaklanmaktadır. Halkla ilişkiler uygulayıcıları, yeni dijital medyayı; düşünme biçimlerini değiştiren ve halkla ilişkiler uygulamalarını şekillendiren devrim niteliğinde bir güç olarak görmektedir. Bu nedenle, organizasyonlar da halkla ilişkiler uygulamalarını, pazarlama faaliyetlerini ve diğer iletişimlerini sosyal ağlar üzerinden sağlamaktadır. Bu sebeple, Twitter önemli bir sosyal ağ uygulaması olarak karşımıza çıkmaktadır.
Twitter, üç nedenden dolayı tercih edilmiştir: 1) Küresel şirketler tarafından en yaygın kullanılan sosyal medya kanalı olması. 2) Diyalojik iletişim için kullanıcı etiketleme (mention), hashtag, medya, linkler gibi birçok faydalı özellik sunması. 3) Hemen hemen tüm kurumların Twitter sayfalarına herhangi bir kullanıcı tarafından erişilebilir olmasıdır. 
Araştırma kapsamında; öncelikli olarak iklim aktörlerinin iletişimlerinde halkla ilişkiler yaklaşımlarından olan diyalojik iletişimi ne ölçüde kullandığı ortaya konmuştur. Devamında, aktörlerin diyalojik iletişimleri kapsamında hedef kitlenin katılımı incelenmiştir. İkinci olarak, Grunig-Hunt'un dört halkla ilişkiler modeli bağlamında aktörlerin iletişimlerini nasıl konumlandırdıkları araştırılmıştır. Son olarak, Türkiye'de çevre ve iklim tartışmalarının hangi konular kapsamında tartışıldığı ortaya konmuştur. İklim değişikliği iletişimi, yurt dışı kaynaklarda birçok çalışmada yer almasına rağmen, ülkemizde henüz çok fazla çalışılmayan bir alandır. Çalışmanın bu kapsamda iklim değişikliği iletişimi alanına akademik yönelimi sağlaması beklenmektedir.
Bu çalışmada, birden fazla araştırma yaklaşımı kullanılmıştır. İçerik analizi yoluyla veriler tanımlanmış ve verilerden farklı değişkenler türetilmiştir. Veriler, belirli kavramlar ve temalar çerçevesinde bir araya getirilmiştir. Twitter uygulamasından elde edilen verilerden, kural tabanlı filtrelemeler yapılarak yeni değişkenler ortaya çıkartılmıştır. Bu yaklaşım, Twitter gibi hızlı veri akışlarının olduğu ortamlar için efektif bir şekilde içerik analizi yapmayı mümkün kılmakta; büyük veri setleri için diyalojik iletişim ve dört halkla ilişkiler modellerinin değerlendirilmesi açısından kural tabanlı bir yaklaşım sunmaktadır. Son olarak, çevreci sivil toplum kuruluşlarının 2020-2021 yıllarındaki paylaşımlarının hangi temalar kapsamında çerçevelendiği ve konu dağılımı ortaya çıkarılmıştır. Bu çerçevede, olasılıksal konu modelleme yaklaşımlarından Gizil Dirichlet Ayrımı (LDA) yöntemi kullanılmıştır. Bu araştırma ile yeni teknolojilerin halkla ilişkiler alanına uyarlanması noktasında öncü ve yenilikçi bir yaklaşım sunduğu düşünülmektedir.
Araştırma sonucunda hem sivil toplum kuruluşları hem de bakanlıklar için anahtar diyalojik ilkenin "Yeniden Ziyaretçi Sağlama" olduğu tespit edilmiştir. Kuruluşlar "ek bilgi veren siteleri" paylaşarak bunu sağlamaktadır. İkincil olarak "Bilginin Kullanımlığı" ilkesine ağırlık verildiği, bunu da organizasyonların "fotoğraf" paylaşımlarıyla yaptıkları tespit edilmiştir.  "Ziyaretçilerin Elde Tutulması" kriterinde ise, her iki aktör grubunun "kendi websiteleri paylaşımlarına" öncelik verdiği; STK'ların ise bakanlıklara göre daha çok "sosyal ağ paylaşımları" yaptığı ortaya çıkmıştır. Kuruluşların "Diyalojik Döngü" ilkesi kullanımlarında da belirgin farklılıklar olduğu gözlemlenmiştir. STK'lar "kullanıcıların cevaplanması" ve "hashtag kullanımı" özelliklerini daha fazla kullanırken, bakanlıklar ise "kullanıcı etiketleme" özelliğini daha fazla kullanmıştır. Kuruluşların diyalojik iletişim kapsamında kamu katılımının değerlendirildiği araştırmada; kuruluşların diyalojik iletişim ilkeleri kullanımları ve kamu katılımı arasında güçlü bir ilişki olduğu sonucu çıkmıştır. Grunig'in dört halkla ilişkiler modeli kapsamında yapılan araştırmada, STK'lar ve bakanlıkların Twitter kullanımlarında dört model kapsamında farklı model kullanımı sergiledikleri gözlemlenmiştir. Hem STK'lar hem de bakanlıkların "kamuoyu bilgilendirme" modeline ağırlık verdiği gözlemlenmiştir. İklim aktörlerinin en az kullandıkları modelin ise "simetrik" model olduğu tespit edilmiştir. Her iki aktör grubu sırasıyla, "kamuoyu bilgilendirme", "asimetrik", "basın ajansı" ve "simetrik" modelleri kullanmaktadır. Çevre ve iklim değişikliği üzerine Türkiye'de Twitter ortamında gerçekleştirilen paylaşımların 9 ana başlıkta kümelendiği gözlemlenmiştir. "Biyoçeşitlilik", "iklim" ve "sürdürülebilirlik" temalarının diğer temalara göre daha ağırlıkta olduğu tespit edilmiştir. Literatürde yer aldığı gibi STK'ların iklim krizini ve bileşenlerini ana konular olarak tartıştığı ortaya çıkmıştır.

Abstract:
Climate change is emerging as both the most urgent public issue for governments and the most severe existential crisis faced by humanity. The burning of fossil fuels such as oil, coal, and natural gas is causing an increase in the levels of trapped carbon dioxide and other greenhouse gases, which is leading to rising temperatures in all regions of the world. This results in problems such as heat waves, heavy rains, droughts, sea level rises, and loss of biodiversity. These issues are also causing problems such as food security, health, and water resources.
Climate change is a complex issue that can be difficult for many people to understand. In this regard, it is important how the problem and solutions are portrayed and what communication strategy is used. Kent and Taylor propose a framework for organizations to engage in dialogic communication with their target groups online. To achieve this communication, they have identified five principles: dialogic loop, the usefulness of information, the generation of return visits, ease of the interface, and the rule of conservation of visitors.
According to Grunig, public relations focuses on concepts such as image, perception, messaging, reputation, branding, integrated marketing communication, return on investment (ROI), strategic communication, and corporate social responsibility projects. Public relations practitioners view the new digital media as a revolutionary force that changes the way of thinking and shapes public relations practices. Therefore, organizations also provide public relations practices, marketing activities, and other communications through social networks. This is why Twitter has emerged as an important social network application.
Twitter has been chosen for three reasons: 1) It is the most widely used social media channel by global companies. 2) It offers many useful features such as user tagging (mention), hashtags, media, and links for dialogic communication. 3) Almost all institutions' Twitter pages can be accessed by any user.
In the scope of the research; firstly, it has been revealed to what extent dialogic communication, which is a public relations approach, is used in the communications of climate actors. Then, the participation of the target audience in the actors' dialogic communications has been examined. Secondly, the actors' communications have been researched in the context of Grunig-Hunt's four public relations models. Lastly, it has been revealed what topics are discussed in the environmental and climate discussions in Turkey. Climate change communication is an area that has not yet been studied much in our country, despite being featured in many studies from abroad. It is expected that this study will provide an academic orientation in the field of climate change communication in this context.
In this study, multiple research approaches have been used. Data has been defined through content analysis and different variables have been derived from the data. The data has been brought together within the framework of specific concepts and themes. By making rule-based filters on the data obtained from the Twitter application, new variables are generated. This approach enables effective content analysis for environments with fast data flows such as Twitter, and provides a rule-based approach for evaluating dialogic communication and the four public relations models for large data sets. Finally, it has been revealed what themes the shares of environmental civil society organizations in 2020-2021 have been framed within and what the topic distribution is. In this context, the Latent Dirichlet Allocation (LDA) method, which is one of the probabilistic topic modeling approaches, has been used. It is thought that this research offers a pioneering and innovative approach in the context of adapting new technologies to the field of public relations.
In the research, it has been determined that the key dialogic principle for both civil society organizations and government agencies is "Generation of Return Visits" Organizations achieve this by sharing "sites providing additional information." Secondly, the principle of "Usefulness of Information" is given priority, which is done by organizations through their "photo" shares. In the "Conservation of Visitors" criterion, it was found that both actor groups prioritize "sharing their own websites," and that civil society organizations share more "social network shares" than government agencies. Clear differences have been observed in the usage of the principle of "Dialogic Loop" by organizations. While civil society organizations use the features of "answering users" and "using hashtags" more, government agencies use the feature of "user tagging" more. In the research, where public participation in the dialogic communication of organizations is evaluated, it was found that there is a strong relationship between the usage of dialogic communication principles of organizations and public participation. In the research conducted within the scope of Grunig's four public relations models, it was observed that civil society organizations and government agencies use different models in their Twitter usage. Both civil society organizations and government agencies prioritize the "public information" model. The "symmetric" model is the least used model by climate actors. Both actor groups use the "public information", "asymmetric", "press agency" and "symmetric" models in order. In the shares on environment and climate change in Turkey, it is observed that they are grouped into 9 main headings in Twitter environment. "Biodiversity," "climate," and "sustainability" themes are found to be more prominent than other themes.