Reklamlarda hikaye anlatısına yönelik nörofizyolojik inceleme
Neurophysiological investigation of storytelling in advertisements
Yazar: GÜLŞAH SARIYILDIZ
Danışman: PROF. DR. AŞİNA GÜLERARSLAN ÖZDENGÜL
Selçuk Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Reklamcılık Ana Bilim Dalı / Reklamcılık Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences

Özet:
ÖZET
İnsanı evrene demirleyen, var oluşa anlam kazandıran etkileyici iletişim teknikleri  hikayeler, hayatı açar, değiştirir, zihinsel ve duygusal  kaynaşma yaratarak  kozmopolit bir "biz" ailesi inşa eder. Dijital geç modern çağda  enformasyon yığınına sıkışmış insan için yeni anlatılar kurmak ve dikkati yakalamak neredeyse imkansız hale gelmiştir. Dijitalleşmenin gerilimi yükselttiği ve dikkati parçaladığı günümüzde insanın yine hikaye  çapasına tutunduğu, sıfır noktasına tekrar hikayeler ile döndüğü görülmektedir. Hikayeler dün olduğu gibi bugün de her yerdedir. Son dönem yükselişe geçen hikaye anlatıcılığı,  başta reklamlar olmak üzere bir çok alanı etkileyerek bir tüketim ve ticari mesele haline gelse de sektöre keyifli bir renk katmaktadır. Bu çalışmada hikayelerin reklamla kurduğu bağlantısallık, zihin ve hipnoz ilişkisi çerçevesinde ele alınarak hikaye reklamları ve hipnoz birlikteliğinin olasılıkları tartışmaya açılmaktadır. Hikaye reklamlarının dikkati nasıl yakaladığını gösteren çalışma, reklamların beyin üzerindeki hipnotik etkisinin izini sürmeyi amaçlamaktadır. Çalışmadaki verilerin içeriği, EEG ile anket tekniği "Anlatıya Taşınma ve Reklama Kapılma/Taşınma" ölçekleri aracılığıyla elde edilerek, seçilen hikaye reklamları  iki farklı  tematik ton üzerinden hipnotik trans koşulları bağlamında yorumlanmıştır. Sonuç olarak çalışmanın analizi, hikâyelerin gücünden yararlanan reklamların, hipnotik olma, dikkati yakalama ve duygulanım yaratmada daha yüksek potansiyel taşıdığını ortaya koymaktadır. 
Anahtar Kelimeler: Anlatı, Anlatıya Taşınma Kuramı, Hikaye Reklamları, Hipnoz, Hipnotik Trans, EEG, Ölçek

Abstract:
ABSTRACT

Narratives, impressive communication techniques that anchor people to the universe and give meaning to existence, open and change life, create mental and emotional fusion, and build a cosmopolitan "we" family. In the digital late modern age, it has become almost impossible for people stuck in the pile of information to establish new narratives and capture attention. In today's world where digitalization increases tension and fragments attention, it is seen that people cling to the anchor of stories and return to the zero point with stories. Stories are everywhere, today as they were yesterday. Even though storytelling, which has been on the rise recently, has become a consumption and commercial issue by affecting many areas, especially advertisements, it adds an enjoyable color to the sector. In this study, the connection between stories and advertisements is discussed within the framework of the relationship between mind and hypnosis, and the possibilities of the combination of story advertisements and hypnosis are discussed. The study, which shows how story ads capture attention, aims to trace the hypnotic effect of ads on the brain. The content of the data in the study was obtained through EEG and the survey technique "Carrying Over to the Narrative and Being Immersed in the Advertisement" scales, and the selected story advertisements were interpreted in the context of hypnotic trance conditions through two different thematic tones. As a result, the analysis of the study reveals that advertisements that benefit from the power of stories have a higher potential to be hypnotic, capture attention and create affect.

Key Words: Narrative, Narrative Transportation Theory, Storytelling Advertisements, Hypnosis, Hypnotic Trance, EEG, Scala,