Otomobil markalarında marka kişilik özelliklerini ve kullanıcı imajlarını belirlemeye yönelik bir araştırma
A research of determining brand personality characteristics and user images in automobile brands
Yazar: ÖZLEM ÖZKAN
Danışman: YRD. DOÇ. DR. BURCU CANDAN
Kocaeli Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Bölümü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2008
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Marka = Brand ; Marka imajı = Brand image ; Markalama = Marking

Özet:
Hızlı, sürekli gelişen ve değişen bilim, teknoloji, ekonomik koşullar ve çevre koşulları nedeniyle işletmeler pazarda birçok rakiple kıyasıya rekabet etmektedirler. Buna paralele olarak tüketici ihtiyaçları ve beklentileri gün geçtikçe artmakta ve değişiklik göstermektedir. İşletmeler değişen tüketici beklentilerini ve ihtiyaçlarını karşılamak ve rekabet avantajı sağlamak için ürün ve hizmetlerini rakiplerinden farklılaştırmak zorundadırlar. Bu nedenden dolayı da ürün ve hizmetlerini ?markalama? yoluna gitmektedirler. Markalarını rakiplerinden farklılaştırmak isteyen ve kendine özgü bir marka oluşturmak isteyen işletmeler, pazara, tüketici algısında doğru konumlandırılmış doğru bir kişilikle çıkmalıdırlar. Bu nedenle marka kişiliği son dönemlerde özellikle pazarda güçlü marka sahibi olmak isteyen işletmeler için önemli bir kavram haline gelmiştir.Bu çalışma, otomobil markalarının algılanan marka kişiliklerini ve kullanıcı imajlarını belirlemek amacıyla yapılmıştır.Bu çalışmanın birinci bölümünde marka kavramı, marka ile ilgili kavramlar ve markalama kararları üzerinde durulup konu detaylı bir şekilde incelenmiştir.İkinci bölümde, marka ile ilgili önemli bir kavram olan marka kişiliği ve marka kişiliğinin diğer kavramlar içerindeki yeri detaylı bir şekilde incelenmiştir. Kullanıcı imajı ve kullanıcı imajı ile marka kişiliği arasındaki ilişki yine bu bölümde incelenmiştir.Üçüncü bölümde ise otomobil markalarında marka kişiliği ve kullanıcı imajını belirlemeye yönelik olan bir saha çalışması yer almıştır. Bu araştırmada Kocaeli'nde beş adet otomobil markasının, kullanıcıları tarafından marka kişilikleri ve bu markayı kullanan kişilerin kullanıcı imajları belirlenmiştir. Sonuçta araştırmadan elde edilen verilerle araştırma kapsamındaki otomobil markalarının marka kişilik özellikleri ve kullanıcı imajları belirlenmiş, her otomobil markası açısından marka kişilikleri ve kullanıcı imajları değerlendirilmiş ve bu markaların marka kişilikleri ve kullanıcı imajları arasındaki benzerlik ve farklılıklar ortaya konulmuştur.

Abstract:
There is ruthless competition going on between companies because of rapid changes in science, growing technology, and economic and enviromental conditions. In addition to this, consumer demands and needs have varied and increased. In order to meet these varied and increased demands and be one step ahead of their competitors, companies have to make a difference between their products, services and those of their competitors. For this reason companies have started to create their own brands of products and services. The companies that want to create a particular brand and be different from their competitors; have to emphatize with the customer and be at the right place before entering the market. Therefore, `brand? has become a significant concept for those who want to be powerful in the market.This study has been done in order to examine the image and perceived character of automobile brands.The first part of this study dwells on concepts related to brand and branding decisions.Brand Personality and its position within other concepts is examined in the second part of the study. Also user image and the relationship between user image and brand personality are studied in the second part of the study.The third part studies brand personality of automobile brands and also includes a case study that aims to determine the user image of each brand. Brand personality of five different automobile brands and their user images are examined in this case study, performed in Kocaeli. Finally, based on the results of this study, I have determined the perceived characteristics and user images of each brand, and have compared and contrasted these.