Türkiye'de sosyal psikoloji açısından marka-tüketici ilişkileri
A social psychological analysis for brand consumer relationships in Turkey
Yazar: AYŞE DUYGU ÖZAKINCI
Danışman: DOÇ. DR. ALİ MURAT YEL
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler Ana Bilim Dalı / Reklamcılık ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2013
Konu: Reklamcılık = Advertising ; Sosyoloji = Sociology
Dizin: Kişiler arası ilişkiler = Interpersonal relations ; Marka = Brand ; Marka kişiliği = Brand personality ; Marka tercihi = Brand preference ; Sosyal psikoloji = Social psychology ; Tüketici tercihleri = Consumer preferences ; İlişki pazarlaması = Relationship marketing

Özet:
Batı ya da Amerikan marka literatürlerinde ilişkisel yaklaşımlar yirmi yıldır popülerliğini sürdürmektedir. Tüketici pazarı kapsamındaki bu ilişkisel fenomen yeni bir fikri; insana ait tüm özelliklerin markalara atfedilmesi fikrini sunmaktadır. Böylece marka kişiliğinin de ötesine giden bir kavram oluşmakta ve marka-tüketici arasındaki ilişki kişilerarası ilişkiler teorileriyle açıklanmaya çalışılmaktadır. 
Markaya ait teoriler genellikle kaynağını Batı ülkelerinden almakta ve buradan diğer ülkelere yayılmaktadır. Bu teorileri diğer ülkelere adapte ederken öncelikle toplum için geçerliliği değerlendirilmelidir. Bu çalışma da bu fikirden hareketle ilişki pazarlaması ve özellikle de kişi olarak marka görüşünün Türk toplumu için geçerli olup olmadığına bakmaktadır. Bu sebeple A, B, C, D sosyo-ekonomik sınıflarından birer kadın tüketici ve bir sınıfa dahil edilmemiş, yaş değişkeninin toplumsal dönüşümü anlayabilmeyi sağlayacağı düşüncesiyle 25 yaşında bir kadın tüketici ile derinlemesine görüşmeler yapılmıştır. Kişilerin demografik ve kişisel alanı ile ilgili sorular sorulmuş, ardından kişi olarak marka kavramının bir alt basamağı olan marka kişiliğine dair algıları öğrenilmek istenmiştir. Görüşmeler sonucunda 25 yaşındaki tüketici dışındaki katılımcıların bu kavramlar ile ilgili bir algılarının olmadığı, markaların genellikle teknik anlamlarında kullanıldığı, kişisel deneyime dayalı olarak marka tercihi yapıldığı görülmüştür. Marka-tüketici arasındaki ilişki, kişilerarası ilişki metaforuna gerek kalmadan sosyal psikoloji ve antropolojiye ait bir alan olan eşya- insan ilişkisi üzerinden açıklanabilmektedir. 25 yaşındaki tüketici için ise marka bir dilyetisi olarak görülmekte ve marka kişiliği, marka tercihlerini etkilemektedir. Aynı zamanda sonuçlar göstermiştir ki, marka ve tüketim olgusuna karşı tutumlar yalnızca kişisel alan ile değil, içinde yaşanılan toplumun siyasal, ekonomik, sosyo-kültürel ve teknolojik değişimleri ile de ilgili olmaktadır.


Anahtar kelimeler: Marka, marka kişiliği, ilişki pazarlaması, sosyal psikoloji, marka tercihi, antropomorfizasyon

Abstract:
Relational approaches have been popular in American branding literature for twenty years. This relational phenomenon -within the context of consumer products domain-offers a new idea of ascribing human characteristics to brands. This is a concept which is a logical extension of brand personality. When we accept the brand as a person, we can understand the brand-consumer relationships in terms of interpersonal relationship theories. 
Before adapting these theories, it is crucial to assess their social validity. This study looks at the extent to which relational marketing, particularly seeing brand as a person idea, is valid for Turkish society. Therefore, in-depth interviews were conducted with female consumers from A, B, C, D socio-economic classes and a 25-year-old female participant who is not included in any class; postulating that age was a factor that would help in understanding social transformation. Questions eliciting demographic and personal information were asked. Then the attempt was made to determine the degree to which they were aware of brand personality, a lower-order concept of brand as a person. It was seen that apart from the 25-year-old consumer, none of the participants had any awareness of these concepts; brands were generally used in their technical sense and brand preference was based completely on personal experience. Given this result, the brand-consumer relationship can be explained in terms of the object-person relationship of social psychology and anthropology without resorting to the interpersonal relations metaphor. For the 25-year-old consumer, brands were seen as a linguistic sign and brand personality had an impact on her brand preferences. The results demonstrates that attitudes toward brands are not restricted to the personal sphere but rather are related to the political, economic, socio-cultural and technological changes experienced in society.


Keywords: Brand, brand personality, relational marketing, social psychology, brand preference, anthropomorphisation