Deneyimsel pazarlamanın marka sadakatindeki rolü: İstinye Park Avm örneği
The role of experiential marketing in brand loyalty: The case of İstinye Park Avm
Yazar: ASLIHAN DİLAN TIRAŞOĞLU
Danışman: DOÇ. DR. AYÇA CAN KIRGIZ
Bahçeşehir Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Sosyal Bilimler Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Alışveriş merkezleri = Shopping centers ; Deneyimsel pazarlama = Experiential marketing ; Marka = Brand ; Marka sadakati = Brand loyalty ; Pazarlama = Marketing

Özet:
Teknolojinin gelişmesi ile artan rekabet piyasasında faaliyet gösteren her firma hedef kitlesi olan tüketici ile arasında bir sadakat ilişkisi kurmak adına çalışmalar yürütmektedir. Bu bağlamda araştırmanın amacı İstinye Park markasının tüketicisi ile arasındaki marka sadakati ölçeğinin belirlenmesi ve deneyimsel pazarlamanın marka sadakati üzerine etkisinin araştırılmasıdır. Yapılan araştırmada deneyimsel pazarlamanın marka sadakati üzerinde etkisi araştırılmıştır. Buna istinaden birinci bölümde deneyimsel pazarlama başlığı altında deneyim kavramı, deneyim modülleri, deneyim alanı, deneyimsel pazarlama, deneyimsel pazarlamanın müşteri açısından değerlendirilmesi konuları incelenmiştir. Araştırmanın ikinci bölümünde, marka sadakati başlığı altında marka kavramı, marka sadakati kavramı, tipleri, modelleri ve marka sadakati yaratmaya etki eden faktörler konuları incelenmiştir. Aynı zamanda İstinye Park AVM'ye gelen tüketiciler evreninde rastgele seçilerek oluşturulmuş 426 anket verileri sonucunda deneyimsel pazarlamanın marka sadakati üzerindeki etkisinin bulunması amaçlanmıştır. Deneyimsel pazarlamanın marka sadakatini pozitif yönde etkilediği belirlenmiştir. Deneyimsel pazarlama alt boyutlarının marka sadakati üzerindeki etkisini incelemek için yapılan analiz sonucunda;  duyusal deneyimin marka sadakatini pozitif yönde etkilediği duygusal deneyimin marka sadakatini pozitif yönde etkilediği, düşünsel deneyimin marka sadakatini negatif yönde etkilediği, davranışsal deneyimin marka sadakatini pozitif yönde etkilediği ve ilişkisel deneyimin marka sadakatini pozitif yönde etkilediği belirlenmiştir. Sonuçlar incelendiğinde duygusal deneyimin, düşünsel deneyimin, ilişkisel deneyimin istatistiksel olarak anlamlı olduğu ve ilişkisel deneyimin marka sadakati üzerindeki etkisi duygusal deneyime göre daha yüksek olduğu gözlemlenmektedir.

Anahtar Kelimeler: Deneyimsel, Pazarlama, Marka, Sadakat

Abstract:
Every company operating in the increasingly competitive market with the development of technology carries out studies in order to establish a loyalty relationship with the consumer, which is its target audience. In this context, the aim of the research is to determine the brand loyalty scale between the İstinye Park brand and its consumer and to investigate the effect of experiential marketing on brand loyalty. In the research, the effect of experiential marketing on brand loyalty was investigated. Based on this, in the first chapter, the concept of experience, experience modules, field of experience, experiential marketing, evaluation of experiential marketing from the perspective of the customer were examined under the title of experiential marketing. In the second part of the research, under the title of brand loyalty, the concept of brand, the concept of brand loyalty, its types, models and factors affecting brand loyalty were examined. At the same time, it is aimed to find out the effect of experiential marketing on brand loyalty as a result of 426 survey data, which were randomly selected in the universe of consumers coming to İstinye Park AVM. It has been determined that experiential marketing has a positive effect on brand loyalty. As a result of the analysis made to examine the effect of experiential marketing sub-dimensions on brand loyalty; It has been determined that sensory experience affects brand loyalty positively, emotional experience affects brand loyalty positively, intellectual experience affects brand loyalty negatively, behavioral experience affects brand loyalty positively, and relational experience affects brand loyalty positively. When the results are examined, it is observed that emotional experience, intellectual experience, relational experience are statistically significant and the effect of relational experience on brand loyalty is higher than emotional experience. 

Keywords: Experiential, Marketing, Brand, Loyalty