Spor kulübü logolarında uygulanan debranding stratejisinin bireyler üzerindeki nörofizyolojik yanıtlarının incelenmesi
Investigation of the neurophysiological response on individuals of the debranding strategy applied in sports club logos
Yazar: GÖKHAN AYDIN
Danışman: PROF. DR. EMRE BELLİ
Atatürk Üniversitesi / Kış Sporları ve Spor Bilimleri Enstitüsü / Spor Yönetimi Ana Bilim Dalı / Spor Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: Spor = Sports
Dizin: Spor pazarlaması = Sports marketing

Özet:
Amaç: Bu çalışmanın amacı spor kulübü logolarında uygulanan debranding (isimsizleşme) stratejisinin bireyler üzerindeki nörofizyolojik yanıtlarının incelenmesidir. Bu bağlamda, bireylerin kendilerine gösterilen logolara bağlı beyinlerinde oluşan olay ilişkili potansiyellerin belirlenmesi amaçlanmaktadır.
Yöntem: Araştırma; 32 kadın, 35 erkek toplam 61 sağlak katılımcı ile gerçekleştirilmiştir. Katılımcıların baskın taraflarını belirlemek için "Edinburgh El Tercihi Envanteri" kullanılmıştır. Katılımcılar sporla ilişkili logolara karşı farkındalık düzeylerine göre iki gruba ayrılmıştır. Sporla ilişkili logolara karşı farkındalık düzeyini belirlemek için araştırmacı tarafından oluşturulan anket formu (50 görsel) kullanılmıştır. Katılımcılardan elde edilen olay ilişkili potansiyelleri belirlemek için 32 kanallı (jelli elektrot) EEG cihazı kullanılmıştır. EEG (elektroensefalografi) ölçümleri alınarak bireylerin olay ilişkili potansiyelleri, Grand Average verisinden belirlenen zaman pencerelerindeki ortalama genlik değerlerince analiz edilmiştir. Elde edilen Grand Average verilerinden, N200 olay ilişkili potansiyelini belirlemek için 160-240 ms zaman penceresi referans aralığı olarak seçilmiştir. 
Bulgular: Katılımcılardan elde edilen veriler doğrultusunda, görsel dikkati ve ilgiyi ölçmeyi amaçlayan göreve (task), beynin oksipital ve parietal bölgelerinde konumlandırılmış kanallarda olay ilişkili potansiyeller oluştuğu saptanmıştır. Erkek katılımcıların N200 genlik değerinin "-1,70 µV", kadın katılımcıların "-2,98 µV"; sporla ilişkili logolara karşı farkındalık düzeyi düşük olan katılımcıların "-2,37 µV", yüksek olan katılımcıların "-2,38 µV"; sporla ilişkili logolara karşı farkındalık düzeyi yüksek olan erkeklerin "-2,58 µV", düşük olan erkeklerin "-0,83 µV"; sporla ilişkili logolara karşı farkındalık düzeyi yüksek olan kadınların "-2,02 µV", düşük olan kadınların "-3,94 µV" olduğu belirlenmiştir. 
Sonuç: Araştırmadan elde edilen sonuçlar değerlendirildiğinde kadın katılımcıların, debrand edilmiş logoları erkek katılımcılara göre daha dikkat çekici bulduğu gözlemlenmiştir. Sporla ilişkili logolara karşı farkındalık açısından değerlendirildiğinde ise iki grup (düşük/yüksek) arasında dikkat çekicilik açısından herhangi bir farklılık olmadığı belirlenmiştir. Diğer taraftan sporla ilişkili logolara karşı farkındalık düzeyi yüksek olan erkeklerin, düşük olan erkeklere göre debrand edilmiş logoları, rebrand edilmiş diğer tipteki logolara göre daha dikkat çekici bulduğu saptanmıştır. Bu sonucun aksine kadın bireylerde ise, sporla ilişkili logolara karşı farkındalık düzeyi düşük olanlar, yüksek olanlara göre debrand edilmiş logoları daha dikkat çekici bulduğu görülmüştür. 
Anahtar Kelimeler: Markalama stratejisi, yeniden markalaşma, EEG, N200.

Abstract:
Purpose: The aim of this study is to examine the neurophysiological responses of the participants to the debranding strategy applied in sports club logos. In this context, it is aimed to determine the event-related potentials that occur in the brains of individuals depending on the logos shown to them.
Method: The research was conducted with a total of 61 right-handed participants, 32 women and 35 men. The "Edinburgh Handedness Inventory" was used to determine the dominant sides of the participants. Participants were divided into two groups according to their gender and awareness level of sports-related logos. A survey form (50 images) created by the researcher was used to determine the level of awareness of sports-related logos. A 32-channel (gel electrode) EEG device was used to determine event-related potentials obtained from participants. Event-related potentials of participants obtained from EEG (electroencephalography) measurements were analyzed by average amplitude values in time windows determined from the Grand Average data. The 160-240 ms time window was chosen as the reference interval to determine the N200 event-related potential from the obtained Grand Average data. 
Findings: In line with the data obtained from the participants, it was determined that event-related potentials occurred during the task aimed at measuring visual attention and interest in the channels located in the occipital and parietal regions of the brain. The N200 amplitude value of male participants was "-1.70 µV" and female participants was "-2.98 µV". The N200 amplitude values of participants with low and high awareness levels of sports-related logos are "-2.37 µV" and "-2.38 µV", respectively. It was determined that the N200 amplitude value of men with a high level of awareness of sports-related logos was "-2.58 µV" and compared to men with a low level of awareness, "-0.83 µV". Finally, it was determined that the N200 amplitude value of women with a high level of awareness of sports-related logos was "-2.02 µV" and women with a low level of awareness was "-3.94 µV".
Result: Logos that were debranded by removing the words and making them more minimalist were found to be more attention-getting by all research groups than rebranded logos.
Keywords: Branding strategy, rebranding, EEG, N200.