Karar verme sürecinde tüketici karmaşası (Kaosu): Ölçek geliştirme
Consumer confusion (Chaos) in decision making process: Scale development
Yazar: AYŞEGÜL ERMEÇ SERTOĞLU
Danışman: PROF. DR. BAHTIŞEN KAVAK
Hacettepe Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2014
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Karar verme = Decision making ; Karar verme stilleri = Decision making styles ; Karar verme süreci = Decision making process ; Kişilik özellikleri = Personality traits ; Marka = Brand ; Müşteri kafa karışıklığı = Consumer confusion ; Tüketiciler = Consumers ; Ölçek geliştirme = Scale development ; Ölçekler = Scales

Özet:
Bu çalışma tüketici karmaşasını ölçmek için geliştirilmiş uyaran odaklı ölçeklerin, kişisel özellikler ve durumsal faktörlerden kaynaklanan karmaşayı da içerecek şekilde genişletilmesi amacıyla gerçekleştirilmiştir. 
Ölçek geliştirme süreci olarak geleneksel yöntem benimsenmiş olup, ölçekte yer alacak ifadelerin oluşturulması amacıyla literatür taramasının yanı sıra dokuz odak grup görüşmesi gerçekleştirilmiştir. Görünüş ve içerik geçerliliği sağlanmış ifadelerden oluşturulan ilk soru kağıdının sadeleştirilmesi için 111 öğrencinin (lisans, yüksek lisans ve doktora) katılımıyla pilot uygulama yapılmış, silinecek ifadeleri belirlemek için Keşifsel Faktör Analizi (KFA) gerçekleştirilmiştir. 
Sadeleştirilen ölçekle asıl uygulama ise tüketiciler (510) üzerinde gerçekleştirilmiş olup, kolayda ve kartopu örnekleme yöntemleri birlikte kullanılmıştır. Gerçekleştirilen uygulamanın verileri kullanılarak KFA tekrarlanmış, ifadelerin dört boyutta toplandığı tespit edilmiştir. Boyutlar sırasıyla; başkalarının varlığı-düşünceleri ile ilgili karmaşa, kişisel özelliklerden kaynaklanan karmaşa, fiyat karmaşası ve ürün karmaşası olarak isimlendirilmiştir. 
Elde edilen dört boyutlu modelin veri ile uyumunun ve ölçeğin güvenilirlik ve geçerliliğinin test edilmesi için Doğrulayıcı Faktör Analizi gerçekleştirilmiştir. Sonuçta modelin veri ile uyumlu, ölçeğin güvenilirliğinin de kabul edilebilir olduğu tespit edilmiştir. Benzeşim ve ayırım geçerliliği de sınanmış olup ölçeğin geçerli olduğu ortaya koyulmuştur. Bununla birlikte çapraz geçerlilik testleri de, modelin iki farklı örneklem için de geçerli olduğunu göstermiştir. Son olarak, tüketici karmaşasının gizil değişken olarak modele eklenmesiyle ikinci düzey model testi de gerçekleştirilmiş, ilk iki boyutun (kişisel özellikler), diğer iki boyuttan daha belirgin birer karmaşa unsuru oldukları belirlenmiştir. Bu sonuç, tüketici karmaşasının en çok kişisel özelliklerden kaynaklandığını göstermekte olup, çalışmanın amacıyla uyumludur.



Anahtar Sözcükler: 
Tüketici karmaşası, ölçek geliştirme, kişisel özellikler, durumsal faktörler, marka karmaşası, 
benzerlik karmaşası, bilgi fazlası, belirsizlik karmaşası, karar verme stilleri

Abstract:
The purpose of this study is to improve the existing stimuli-based consumer confusion scales to include confusion that stems from personal characteristics and situational factors. 
Traditional scale development process has been adopted and nine focus group interviews are carried out in order to indentify the items that will be used in the scale, as well as literature review. To simplify the questionnaire, including items that have face and content validity, a pilot study is held with 111 students and the Exploratory Factor Analysis has been performed to determine the items that will be deleted. 
In the main survey, the simplified questionnaire is administered to 510 consumers and convenience and snowball sampling methods are used together.  Collected data were analysed, again, by Exploratory Factor Analysis and the items in the scale loaded on four factors. These factors are named as; confusion by the existence-opinions of others, confusion by personal characteristics, price confusion and product confusion, respectively. 
Confirmatory Factor Analysis (CFA)has been performed to test the fit of data to the obtained four-dimensional model and also to test the reliability and validity of the proposed scale and its dimensions. As a result, the model fit and reliability levels are found to be acceptable. The discriminant and convergent validity of the scale was also investigated and found to be valid. As to check cross-validation, the model was tested and confirmed in two samples, formed by dividing the main sample into two random parts. Finally, the second order measurement model including consumer confusion as a latent variable was also tested by CFA and the first two dimenions (personal characteristics) are found to be as main indicators of consumer confusion. Consequently, it can be stated that consumer confusion is closely related to personal characteristics and this result is compatible with the aim of the study.




Key Words
Consumer confusion, scale development, personal characteristics, situational factors, brand 
confusion, similarity confusion, information overload, ambiguity confusion, decision making style