Tüketicilerin satış geliştirme araçlarına yönelik algılarını etkileyen faktörlerin düzenleyici odaklar kuramıyla açıklanması
Researching the factors affecting the perceptions of consumers for sales promotional tools through regulatory focus theory
Yazar: AHMET ACEM
Danışman: DOÇ. DR. MUTLU YÜKSEL AVCILAR
Osmaniye Korkut Ata Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2021
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Düzenleyici odak = Regulatory focus ; Faydacılık = Utilitarianism ; Hedonizm = Hedonism ; Satış geliştirme = Sales promotion ; Satış tutundurma = Sales promotion ; Tüketici algısı = Consumer perception ; Tüketiciler = Consumers ; Yapısal eşitlik modelleme = Structural equation modeling ; Çok düzeyli yapısal eşitlik modellemesi = Multilevel structural equation modeling ; Örtük sınıf analizi = Latent class analysis

Özet:
Geleneksel marketlerde tüketicilerin dikkatini çekmesi için uygulanan bir alana bir bedava, fiyat indirimleri, hediyeli ürünler ve örnek ürün dağıtımları çok sık uygulanan satış geliştirme araçlarıdır. Bu tür uygulamalar zaman ve personel ihtiyacı gibi birtakım maliyetleri beraberinde getirmektedir. Dolayısıyla satış geliştirme araçlarının en verimli şekilde kullanılması önem arz etmektedir. Günümüzde düzenleyici odaklar kuramı az sayıda çalışmalarla pazarlama alanında da kullanılmaya başlanmıştır. Tüketicilerin market reyonlarında uygulanan satış geliştirme araçlarına yönelik algılarının düzenleyici odaklar kuramıyla açıklanması ve düzenleyici odaklar, hedonik değer algısı, faydacı değer algısı, ekonomik satın alım ve kalite satın alım boyutları dikkate alındığında tüketicilerin örtük sınıfların belirlenmesi market yöneticilerine birtakım faydalar sağlayacaktır. Örtük sınıfı analiziyle tüketicilerin yönelimci ve kaçınmacı odak gruplarına göre sınıflandırılması hangi tür tüketicilerin hangi satış geliştirme araçlarına yönelebileceğini tahmin etme olanağı sağlamaktadır.
Bu bağlamda çalışmanın temel amacı; düzenleyici odaklar boyutlarının, hedonik ve faydacı değer algı boyutlarının, satın alma eğilimi boyutlarını oluşturan ekonomik ve kaliteli satın alma boyutları üzerindeki etkisinin tespit edilmesidir. Çalışmanın bir diğer amacı, yönelimci odak, kaçınmacı odak, faydacı değer algısı, hedonik değer algısı, ekonomik alım ve kaliteli alım boyutları dikkate alındığında örtük sınıfların mevcut olup olmadığının belirlenmesidir. 
Yapısal Eşitlik Modeli analiz sonuçları, düzenleyici odak boyutlarından kaçınmacı odak boyutunun faydacı değer boyutu, hedonik değer boyutu ve kaliteli satın alım boyutu üzerinde istatistikî olarak anlamlı bir etkinin olduğunu; ancak ekonomik alım boyutu üzerinde etkisinin olmadığını işaret etmektedir. Yönelimci odak boyutunun hedonik değer boyutu ve kaliteli satın alım boyutu üzerinde istatistikî olarak anlamlı bir etkinin olduğunu; ancak faydacı değer boyutu ve ekonomik alım boyutu üzerinde etkisinin olmadığı belirlenmiştir. Analiz sonucunda hedonik değer boyutunun ekonomik ve kaliteli satın alım boyutu üzerinde etkisinin olmadığı belirlenmiştir. Faydacı değer boyutunun ekonomik ve kaliteli satın alım boyutu üzerinde istatistikî olarak anlamlı bir etkisinin olduğu belirlenmiştir. Bu sonuçlara dayanarak kaçınmacı odak boyutunun faydacı değer boyutu aracılığıyla kaliteli satın alım ve ekonomik alım boyutunu etkilediğini söylemek mümkündür. Ayrıca örtük sınıf analizi sonucunda, temizlik ürünlerinde fiyat indirimi, bir alana bir bedava ve hediye ürün verme satış geliştirme araçları, şarküteri ürünlerinde fiyat indirimi ve bir alana bir bedava satış geliştirme araçları, temel gıda ürünlerinde fiyat indirimi, bir alana bir bedava ve hediye ürün verme satış geliştirme araçları, kozmetik ürünlerinde fiyat indirimi, bir alana bir bedava, hediye ürün verme ve örnek ürün dağıtımı satış geliştirme araçları uygulanması durumunda  satış geliştirme araçlarına duyarlı örtük sınıfların yer aldığını söylemek mümkündür.

Abstract:
Buy one get one free, price reductions, gift products and sample product distributions, which are applied to attract the attention of consumers in traditional markets, are very frequently applied sales promotion tools. Such applications take some costs such as time and personnel requirements. Therefore, it is important to use promotional tools in the most efficient way. Nowadays, the theory of regulatory focus has started to be used in the field of marketing with few studies. Explanation of consumers' perceptions of sales promotion tools applied in market stores with the theory of regulatory focus, and determining consumers' latent classes, considering the dimensions of regulatory focus, hedonic value perception, utilitarian value perception, economic purchase and quality purchase will provide some benefits to market managers. Classification of consumers according to promotion and prevention focus groups by latent class analysis provides the opportunity to predict which types of consumers may head to which promotional tools. 
In this context, the aim of this study is to determine the effects of the dimensions of regulatory focus, hedonic and utilitarian value perception dimensions on the economic and quality purchasing dimensions that make up the purchasing tendency dimensions. Another aim of the study is to determine whether there are latent classes when the dimensions of promotion focus, prevention focus, utilitarian value perception, hedonic value perception, economic purchase and quality purchase are taken into account. 
Structural Equation Model analysis results show that prevention focus dimension has a statistically significant effect on utilitarian value dimension, hedonic value dimension and quality purchasing dimension; however, it indicates that it has no effect on the economic purchasing dimension. The orientational focus dimension has a statistically significant effect on the hedonic value dimension and the quality purchasing dimension; however, it has been determined that it has no effect on the utilitarian value dimension and the economic purchasing dimension. As a result of the analysis, it has been determined that the hedonic value dimension has no effect on the economic and quality purchasing dimension. It has been determined that the utilitarian value dimension has a statistically significant effect on the economic and quality purchasing dimension. Based on these results, it is possible to say that the prevention focus dimension affects the quality purchasing and economic purchasing dimensions through the utilitarian value dimension. In addition, as a result of the latent class analysis, it is possible to say that there are latent classes that are sensitive to sales promotion tools  in the case of price reductions, buy one get one free and gift product sales promotion tools in cleaning products, price reduction and buy one get one free sales promotion tools  in delicatessen products, price reductions, buy one get one free and gift products in basic food products, price reductions, buy one get one free, gift product and sample product sales promotion tools in cosmetic products.