Tüketici şüpheciliğinin yeşil reklamlara yönelik tutumlar üzerine etkisi
The impact of consumer skepticism on attitudes towards green advertising
Yazar: BENGİSU HANIMOĞLU
Danışman: PROF. DR. MESUDE CANAN ÖZTÜRK
Anadolu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Marka ilginliği = Brand engagement ; Reklamlar = Advertisements ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketici duyarlılığı = Consumer reshoring ; Yeşil pazarlama = Green marketing ; Çevreci reklamlar = Environmental advertisements ; Şüphecilik = Scepticism

Özet:
Çevre sorunlarının son dönemlerde giderek artması, medyanın, devletin, siyasilerin sorunlar hakkında tüketiciyi bilgilendirmesine sebep olmuştur. Böylece tüketicinin çevreye yönelik ilginlik düzeyi artmış; üretim koşullarına, ürün içeriğine, ürünün hayvanlar üzerinde denenip denenmediğine, geri dönüşüm süreçlerine dikkat etmesi sağlanmıştır.
Tüketicilerin davranış, tutum ve taleplerinde yaşanan değişim kurumları da dönüşmeye mecbur bırakmıştır. Tüketicilerin değişen talepleri, bazı kurumların yeşil ürünlere sahip olmamasına rağmen "mış gibi" yapmasına sebep olmaktadır. Kurumların bu davranışları sonucunda ise tüketiciler hangi ürünün yeşil olduğunu anlayamayarak yeşil ürün ve reklamlardan şüphe duymaktadır. Bu doğrultuda yapılan çalışmada ise tüketicilerin çevre ilginliği düzeyine göre geliştirdikleri şüpheciliğin yeşil reklamlara yönelik tutumlar üzerine etkisinin incelenmesi amaçlanmıştır. Çalışma bu yönüyle, şüpheciliğe çok boyutlu bir açıdan bakmasıyla, ilişki ve etki incelemelerinin yanı sıra ilgili alanyazındaki çalışmalardan çıkarılan şüphe sebeplerinin ve olumsuz tutumların muhtemel sonuçlarının tartışılmasıyla diğer çalışmalardan ayrışmaktadır. 
Araştırmada Ayrıntılandırma Olasılığına göre tüketicilerin ilginlik düzeyleri düşük ve yüksek olmak üzere ikiye ayrılarak ilginlik düzeyine göre tüketici şüpheciliğinin farklılaşıp farklılaşmadığı tespit edilmiş, tüketici şüpheciliğinin yeşil reklamlara yönelik tutumlar üzerine etkisi incelenmiştir. Çalışma sonuçları ilginlik düzeyine göre tüketici şüpheciliğinin farklılaştığını, ilginlik düzeyi düşük kişilerin daha düşük bir şüpheciliğe sahip olduğunu; ilginlik düzeyi yüksek kişilerin ise daha yüksek bir şüpheciliğe sahip olduğunu göstermektedir. Çalışmanın sonucuna dayanarak yeşil reklamların hedefkitlesine (yüksek ilginliğe sahip tüketiler) ulaşamadığı, onları ikna edemediği söylenebilmektedir. Elde edilen sonuca ek olarak tüketici şüpheciliğinin de yeşil reklamlara yönelik tutumları olumsuz etkilediği görülmüştür. Yeşil reklamlara yönelik olarak geliştirilen bu olumsuz tutumların ise zaman içinde olumsuz davranışlara yol açarak yeşil ürünlerin sürekliliğini tehdit edebileceği düşünülmektedir. 


Anahtar Kelimeler: Çevre ilginliği, tüketici şüpheciliği, yeşil reklam, yeşil reklamlara yönelik tutumlar

Abstract:
The recent increase in environmental problems led the media, the state and politicians to inform the consumers. Thus, the level of involvement of consumers towards environment has increased and attention was paid to production conditions, product content, cruelty-freeness of a product, and recycling processes.
The change in behavior, attitudes and demands of consumers has forced institutions to transform and "pretend" despite not having green products. Hence, consumers are skeptic of green products and advertisements. In this study, it was aimed to examine the effect of skepticism of consumers developed according to the level of environmental involvement on attitudes towards green advertisements. This study differs from the others in that it looks at skepticism from a multidimensional perspective, examines the relationship and effect, as well as discusses the possible consequences of the reasons of skepticism and negative attitudes.
In the research, whether the consumer skepticism differed according to the involvement rate was determined by dividing the consumers' interest levels using the Elaboration Likelihood Model, and the effect of consumer skepticism on attitudes towards green advertisements was examined. 
The results shows that consumer skeptisicm differs with the level of involvement, people with low level of involvement have a lower level of skepticism and vice versa. Hereby, green advertisements cannot reach their target audience (consumers with high involvement) and cannot persuade them. Besides, it was seen that consumer skepticism also negatively affected the approach to green advertisements and negative attitudes might threaten the continuity of green products by eventually causing negative behaviors.

Keywords: Environmental involvement, consumer skepticism, green advertisements, attitudes towards green advertisements