Spor kulüplerinde sponsorluk faaliyetlerinin satın alma karar sürecine etkisi: Ülker - Fenerbahçe örneği
The effect of sponsorship activities in the sports clubs on the procurement of purchase: Ülker - Fenerbahçe case
Yazar: MEHMET SALİH ANDIÇ
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ MAHMUT AKGÜL
Erciyes Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler Ana Bilim Dalı / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Spor = Sports ; İşletme = Business Administration
Dizin: Fenerbahçe = Fenerbahçe ; Satınalma davranışı = Purchasing behavior ; Satınalma kararı = Purchasing decision ; Satınalma niyeti = Purchase intention ; Sponsorluk = Sponsorship ; Spor = Sports ; Spor kulüpleri = Sports clubs ; Ülker = Ülker

Özet:
Spor, yüzyıllardır geniş kitlelere hitap eden kitle etkinliklerinin başında gelmektedir. Roma döneminde, aristokratlar statülerini yükseltmek için gladyatörleri desteklemekteydi. Günümüzde ise spor büyük bir endüstriye dönüşmüştür. Bu endüstrileşme ile birlikte aristokratların yerini de markalar almıştır. Markalar, rakiplerden sıyrılmak ve pazardan pay elde etmek için hedef kitlenin çeşitlendiği spor ve spor etkinliklerine sponsor olmaktadır. Ancak son yıllarda spora yönelik artan sponsorluk faaliyetleri, bu alanda rekabetin doğmasına neden olmuştur. Günümüzde spor alanında yapılan sponsorluklara ciddi bütçeler harcanmaktadır. Bu kapsamda bu çalışma, markaların spor kapsamında spor kulüpleriyle gerçekleştirdikleri sponsorluk faaliyetlerinin, hedef kitlenin satın alma kararlarına yönelik etkilerini araştırmaktadır. Araştırmada, Ülker'in Fenerbahçe Spor Kulübü ile gerçekleştirdiği sponsorlukların, taraftarlarda Ülker'e yönelik algı ve satın alma kararlarına yönelik etkileri incelenmiştir. Ülker'in ağırlıklı olarak reklam ve pazarlama amacıyla gerçekleştirdiği sponsorlukların birincil hedef kitlesi taraftarladır. Bu nedenle çalışmanın hedef kitlesi literatürden de yararlanılarak üç büyük spor kulübünün(Fenerbahçe, Galatasaray ve Beşiktaş)  taraftarları olarak belirlenmiştir. Anket uygulaması ile elde edilen verilerin analizine göre, Ülker'in Fenerbahçe ile gerçekleştirdiği sponsorlukların taraftarlarda Ülker algısının oluşmasında etkilidir. Ancak satın alma kararları incelendiğinde, taraftarların satın alma kararları takım özelliklerine göre birbirinden farklılaşmaktadır. Ülker'in Fenerbahçe sponsorlukları, Fenerbahçeli taraftarların satın alma kararları üzerinde etkiliyken, Galatasaray ve Beşiktaş taraftarları üzerinde ise etkili değildir. Fenerbahçeli taraftarların Ülker algısı ile satın alma karaları arasında ilişki bulunmaktadır. Ancak Galatasaray ve Beşiktaşlı taraftarların Ülker algısı ile satın alma kararları arasında ilişki bulunmamaktadır.
Anahtar Kelimeler: Sponsorluk, Spor Sponsorluğu, Satın Alma, Ülker, Fenerbahçe

Abstract:
For centuries, sport has been one of the leading mass activities that appeal to a wide audience. In Roman times, the aristocrats supported the gladiators to increase their status. With this industrialization, aristocrats have been replaced by brands. Brands are sponsoring sports and sports activities where the target audience is diversified in order to stand out from competitors and gain market share. However, the increasing sponsorship activities towards sports in recent years have caused competition in this field. Nowadays, serious budgets are spent for sponsorships in the field of sports. This study explores the impact of brands' sponsorship activities with sports clubs on the purchase decisions of target groups. The research is based on the impact of Ülker sponsorships with Fenerbahçe Sports Club on the perception and purchase decisions of Ülker among fans. The primary target audience of Ülker's sponsorships for advertising and marketing purposes is with fans. For this reason, the target group of the study has been identified as the supporters of three major sports clubs (Fenerbahçe, Galatasaray and Beşiktaş) by using the literature. When the data obtained through the survey application is analyzed, it is seen that the sponsorships realized by Ülker with Fenerbahçe are effective on the formation of Ülker perception in fans. However, when the purchasing decisions are examined, the purchasing decisions of the fans differ according to the sport team characteristics. Ülker's sponsorship of Fenerbahçe has an impact on the purchasing decisions of Fenerbahçe fans, but not on Galatasaray and Beşiktaş fans. There is a relationship between Ülker perception of Fenerbahçe fans and purchasing decisions. However, there is no relationship between Galatasaray and Beşiktaş fans Ülker perception and purchasing decisions.
Key Words: Sponsorship, Sports Sponsorship, Purchase, Ülker, Fenerbahçe