Çok kanallı perakendecilikte bütünleşik kanal stratejisinin perakendeci marka değerine etkisi
The effect of omnichannel strategy on retailer brand value in multichannel retailing
Yazar: VOLKAN ŞEN
Danışman: PROF. DR. EYYUP YARAŞ
Akdeniz Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2020
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Elektronik pazarlama = Electronic marketing ; Marka değeri = Brand value ; Müşteri değeri = Customer value ; Müşteri tatmini = Customer satisfaction ; Perakende sektörü = Retail sector ; Perakendeci memnuniyeti = Retailers satisfaction ; Perakendecilik = Retailing ; Sayısal pazarlama = Digital marketing ; Yapısal Eşitlik Modeli = Structural Equation Model ; Ölçekler = Scales

Özet:
Değişen tüketici davranışlarına hızlı uyum sağlayan işletmelerin rekabette başarılı
oldukları bilinmektedir. Günümüzde tüketiciler fiziksel ve online alışverişin avantajlarını bir
arada elde etmek istemektedirler. Bu kapsamda çok kanallı perakendeciler bütünleşik kanal
stratejisini uygulamaktadırlar. Bütünleşik kanal stratejisi, tüketicilerin perakendeci ile etkileşim
kurduğu tüm temas noktalarının birbiri ile entegrasyon halinde olmasıdır. Müşteriler, birbiri ile
entegre olmuş perakende kanallarında tutarlı ve kesintisiz bir müşteri deneyimi elde ederler.
Literatürde bütünleşik kanal stratejisiyle ilgili yapılan çalışmalar daha çok kavramsal
nitelikte olup bütünleşik kanal stratejisinin müşteriler tarafından nasıl algılandığına ve müşteriperakendeci ilişkisini nasıl etkilediğine dair ampirik çalışma bulunmamaktadır. Bu kapsamda
çok kanallı perakendecilerden alışveriş yapan tüketicilerin bütünleşik kanal algısını ölçmek ve
bu algının müşteri-perakendeci ilişkisini nasıl bir etkilediğini ortaya çıkarmak üzere 560
tüketiciden anket yoluyla veri toplanmıştır. Veriler yapısal eşitlik modeli ile analiz edilerek
geliştirilen model ve hipotezler test edilmiştir. Yapılan analizler sonucunda bütünleşik kanal
algısının fiziksel ve online mağaza müşteri değeri üzerinde anlamlı ve pozitif etkisi olduğu
görülmüştür. Aynı zamanda kanallardan elde edilen müşteri değerinin bütünleşik kanal algısı
ile müşteri tatmini ve müşteri güveni ilişkisinde kısmi, perakendeci marka değeri ilişkisinde
tam aracılık etkisine sahip olduğu gözlemlenmiştir. Bu bağlamda yapılan çalışmanın çok
kanallı perakendeciler ve bu alanda çalışan akademisyenler için önemli bulgular sunduğu
düşünülmektedir.
Anahtar kelimeler: Çok kanallı perakendecilik, bütünleşik kanal stratejisi, müşteri değeri,
tatmin, güven, perakendeci marka değeri.

Abstract:
It is known that businesses that adapt quickly to changing consumer behavior are
successful in competition. Today, consumers want to get the advantages of physical and online
shopping together. In this context, multi-channel retailers are implementing the omnichannel
strategy. The omnichannel strategy is that all touch points where consumers interact with the
retailer are integrated. Customers get a consistent and seamlessness customer experience in
integrated retail channels.
Studies on the omnichannel strategy in the literature are mostly conceptual and there is
no empirical study on how the omnichannel strategy is perceived by the customers and how it
affects the customer-retailer relationship. In this context, data were collected from 560
consumers via questionnaires to measure the integrated channel perception of consumers
shopping from multi-channel retailers and to reveal how this perception affects the customer
retail relationship. The models and hypotheses developed by analyzing the data with the
structural equation model were tested. As a result of the analysis, it is seen that the integrated
channel perception has a significant and positive effect on the physical and online store
customer value. At the same time, it has been observed that customer value obtained through
channels has a partial effect on the relationship between integrated channel perception and
customer satisfaction and customer trust, and full mediation effect on the retailer brand value
relationship. The study carried out in this context is thought to present important findings for
multi-channel retailers and academicians working in this field.
Keywords: Multichannel retailing, omnichannel strategy, customer value, satisfaction, trust,
retailer brand value.