Tüketicilerin çevrimiçi bilgi aramaları bağlamında akış deneyiminin bilgiden tatmin üzerindeki etkisinin araştırılması
Investigation of the effect of flow experience on information satisfaction in the context of consumers' online information search
Yazar: BEHÇET YALIN ÖZKARA
Danışman: DOÇ. DR. MÜJDAT ÖZMEN
Eskişehir Osmangazi Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2015
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Alışveriş davranışları = Shopping behavior ; Bilgi arama = Quest of information ; Elektronik = Electronics ; Elektronik erişim = Electronic access ; Elektronik ticaret = Electronic commerce ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketici tutumları = Consumer attitudes ; Tüketiciler = Consumers ; İnternet = Internet

Özet:
Tüketicilerin bilgiden tatminine ilişkin literatür ele alındığında, öznel unsurların tüketicilerin bilgiden tatmin oluşları üzerinde anlamlı etkileri olabileceğine işaret eden bir çok çalışma sonucu bulunmaktadır. Ancak doğrudan öznel unsurların tüketicilerin bilgiden tatmin oluşları üzerindeki etkisini inceleyen herhangi bir çalışmaya rastlanılamamıştır. Çalışmada, tüketicilerin ürün ve hizmetlere ilişkin olarak internet vasıtası ile elde ettikleri bilgiden tatmin oluşları üzerinde, öznel zihinsel bir deneyim olan akışın etkisi, süreç odaklı ve hedef odaklı bilgi arama olmak üzere iki süreç içerisinde incelenmiştir. Bu amaçla Türkiye'de faaliyet gösteren iki çevrimiçi alışveriş sitesinin müşteri veri tabanından yararlanılarak, e-posta vasıtası ile süreç odaklı süreç için 391 adet, hedef odaklı süreç için ise 415 adet katılımcıdan anket yöntemi ile veri toplanmıştır. Çalışmada akış, meydan okuma yetkinlik dengesi, geribildirim ve belirlenmiş hedefler öncülleri ve zevk, zamanın dönüşümü, merak, kontrol duygusu ve odaklanma boyutları ile modellenmiştir. Elde edilen veriler AMOS programı aracılığıyla yapısal eşitlik modellemesi ile analiz edilmiştir. Sonuçlar her iki süreçtede, akış deneyiminin tüketicilerin çevrimiçi bilgiden tatmin olmaları üzerinde anlamlı etkileri olduğuna işaret etmektedir. Daha çok hazcı dürtüler ile yapılan süreç odaklı süreçte bilgiden tatmini; akışın zevk, zamanın dönüşümü, merak ve kontrol duygusu  boyutları olumlu yönde etkilerken, daha çok faydacı dürtüler ile yapılan hedef odaklı süreçte ise zevk, kontrol duygusu ve odaklanma boyutlarının olumlu, merak boyutunun ise olumsuz etkilerinin olduğu görülmektedir. Aynı zamanda sonuçlar; zevk, zamanın dönüşümü ve merak boyutlarının süreç odaklı süreçteki bilgi tatmini üzerinde daha güçlü olumlu etkileri olduğuna, odaklanma boyutunun ise hedef odaklı süreçteki bilgiden tatminde daha güçlü olumlu etkilerinin olduğuna işaret etmektedir. Çalışmada ayrıca akış deneyiminin öncülleri bazında da, hazcı ve faydacı desenler temellendirmesinde iki boyutlu bir yapıya sahip olduğuna işaret eden sonuçlara ulaşılmıştır. Araştırmanın öznel bir değişken olan akış deneyiminin çevrimiçi bilgiden tatmin üzerindeki etkilerini ilk kez ortaya koyması ve akış deneyiminin hazcı ve faydacı desenler temellendirmesinde iki ana boyutlu bir yapıya sahip olduğuna işaret eden sonuçları itibari ile literatüre anlamlı katkılar sunabileceği düşünülmektedir.

Abstract:
According to the literature regarding the consumers' information satisfaction, many research results indicate that subjective factors may  have significant affect on consumers' information satisfaction. However no studies encountered on the effects of subjective variables on consumers' information satisfaction in the relevant literature. The study investigates the effects of flow experience on consumers' online information satisfaction concerning products and services in two processes: ongoing (exploration oriented) and goal-directed information search. With this focus, two Turkish online shopping website consumer databases were used. Data were gathered via e-mail survey. A total of 391 samples for ongoing processes and 415 samples for goal-directed processes obtained in this study were analysed with structural equation modelling. Flow is conceptualized in the study with challenge/skill balance, feedback and goal clarity antecedents and enjoyment, time distortion, curiosity, perceived control and concentration dimensions. Obtained data analyzed with structural equation modeling by using AMOS software. The results indicate that flow experience has significant effects on consumers' online information satisfaction in both processes. enjoyment, time distortion, curiosity and perceived control dimensions affect online information satisfaction positively in the ongoing process, which is largely carried out with hedonic urges. Furthermore enjoyment, perceived control and concentration dimensions have positive and curiosity dimension has negative effects in goal-directed online information satisfaction, which is largely carried out with utilitarian urges. In addition, the results indicate that enjoyment, time distortion and curiosity dimensions have significantly stronger positive effects on online information satisfaction in ongoing search processes compared with goal-directed processes, and concentration dimension has significantly stronger positive effects on online information satisfaction in goal-directed search processes compared with ongoing processes. Additionally the results indicate that flow experience antecedents are also effected by hedonic and utilitarian values and indicate a two dimensional construction. It is thought that the research, which is the first study that presents the effects of flow experience on online information satisfaction and the results that the antecedents of flow expreince also indicate a two dimensional construction based on utilitarian and hedonic values, can contribute to the literature significantly.