Sağlık kurumlarında algılanan kalitenin marka denkliği üzerine etkisinin incelenmesi: Kayseri'de özel hastanelerde bir araştırma
Research of the effect of perceived quality on brand equity in health institutions: A research in private hospital in Kayseri̇
Yazar: TUĞBA GÜL BAYNAL
Danışman: PROF. DR. ABDULLAH SOYSAL
Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Sağlık Yönetimi Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2017
Konu: Hastaneler = Hospitals ; Sağlık Kurumları Yönetimi = Health Care Management
Dizin: Algılanan kalite = Perceived quality ; Hastaneler = Hospitals ; Kalite = Quality ; Kayseri = Kayseri ; Marka denkliği = Brand equity ; Sağlık kuruluşları = Health institutions ; Sağlık yönetimi = Health management ; Özel hastaneler = Private hospitals ; Özel hastaneler = Private hospitals

Özet:
Türkiye'de Sağlıkta Dönüşüm Programı'nın 2003 yılında hayata geçirilmesi ile sağlık sektöründe büyük değişimler meydana gelmiştir. Kamuya ait sağlık kurumlarının niteliğinin, özel sağlık kurumlarının ise niceliğinin artması sağlık sektöründeki rekabet ortamına ivme kazandırmıştır.  Bu durum özel sağlık kurumlarını, sektörde ön plana çıkmak ve hizmet alıcıları nezdinde fark yaratmak için yeni arayışlara itmiştir. Kurumlar rekabet avantajı sağlamak, marka farkındalığı oluşturmak, müşteri memnuniyeti yaratmak, marka bağlılığı sağlamak, karlılıklarını arttırmak, güçlü bir imaj yaratmak ve rakiplerinden farklı bir kurum haline gelmenin yolunun marka denkliği kavramından geçtiğini tespit etmişlerdir. Marka denkliğini sağlamak için ise sundukları hizmetin, hizmet alıcıları nezdinde nasıl algılandığını bilmeleri gerekmektedir. Bu bağlamda algılanan kalitenin marka denkliği üzerindeki etkilerini incelemenin yararlı olacağı düşünülmektedir.
Özel sağlık kurumları için önem arz eden çalışmanın amacı, Kayseri il merkezinde marka bilinirliği yüksek olan sağlık kurumlarından hizmet alanların kalite algılarının kurum marka denkliğine etkisini incelemektir. Ayrıca hizmet alıcılarının kalite algılarının demografik değişkenlere göre değişip değişmediğini, hizmet alıcılarının kalite algılarının marka denkliği unsurları ile ilişkisini ve marka denkliği unsurlarının kurum marka denkliği üzerindeki etkisini incelemeyi de amaçlamaktadır. Bu amaç doğrultusunda, Kayseri'de marka bilinirliği yüksek 4 özel sağlık kurumunun 260 hizmet alıcısına uygulanan anket çalışması yapılmıştır. Çalışmanın sonucunda, hizmet alıcılarının kalite algılarının kurum marka denkliği üzerinde anlamlı bir etkisi tespit edilmiştir. Ayrıca marka denkliğinin üç unsurunun da kurum marka denkliğini etkilediği gözlemlenmiştir.


Anahtar Kelimeler: Algılanan Kalite, Marka Denkliği, Sağlık Kurumları

Abstract:
With the Health Transition Program in Turkey being put into practice in 2003, major changes in the health sector have occurred. The increase in the quality of public health institutions and the increase in the number of private health institutions have accelerated the competition environment in the health sector. This situation has pushed private health institutions to new searches in the sector and to make a difference to the service purchasers. Institutions have found that the concept of brand equity is the way of creating competitive advantage, creating brand awareness, creating customer satisfaction, increasing brand loyalty, increasing profitability, creating a strong image and becoming an institution different from its competitors. In order to ensure brand equity, they must know how their service is perceived by service purchasers. In this context, it is thought that it will be useful to examine the effects of perceived quality on brand equity.
The aim of the study, which is important for private health institutions, is to examine the effect of quality perceptions of service purchasers from health institutions with high brand awareness in Kayseri city center to institutional brand equity. It is also aimed to examine whether the quality perceptions of service purchasers vary according to demographic variables, the relationship between quality perceptions of service purchasers and brand equity, and the effect of brand equity on institutional brand equity. For this purpose, a survey study was conducted on 260 service purchasers of 4 private health institutions with high brand awareness in Kayseri. As a result of the study, a significant effect of the quality perceptions of the service purchasers on the institutional brand equity has been determined. Moreover, it is observed that three elements of the brand equity affect the institutional brand equity.


Keywords: Perceived Quality, Brand Equity, Health Institutions