Cinsel çekicilik içeren televizyon reklamları ve markaya yönelik tutum oluşmasında kültürel farklılıkların rolü
The role of cultural differences in the formation of consumers' attitudes towards tv advertisements and brands including sexual appeal
Yazar: EMİNE ŞAHİN
Danışman: YRD. DOÇ. DR. İMRAN ASLAN UĞUR
Selçuk Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Reklamcılık ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2014
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Cinsellik = Sexuality ; Kültür = Culture ; Kültürel farklılık = Cultural difference ; Kültürlerarası farklılıklar = Intercultural differences ; Marka = Brand ; Reklamlar = Advertisements ; Televizyon reklamları = Television advertisements ; Tutumlar = Attitudes ; Tüketici tutumları = Consumer attitudes

Özet:
Pazarlama iletişimini bir parçası olan reklam iletişimi, hedef kitleye, ürün/marka hakkında bilgi verme, ürüne/markaya değer katma, çağrışım yapma ve ikna etme fonksiyonlarını yerine getirmekte önemli bir yere sahiptir. Özellikle ikna etmede reklam mesajına maruz kalanların tutumları da bu faktörler arasında ilk sıralarda yer almaktadır. Yapılan araştırmalar reklam tutumunun marka tutumuna doğrudan satın alma davranışına ise kısmen belirleyici olduğunu göstermektedir. Reklam ve marka tutumu oluşumunda reklamı beğenme ya da itici bulma duygusal ve bilişsel tutum unsurlarını şekillendirmektedir. İzleyicinin içinde bulunduğu kültürel kalıplar, ait olduğu ülke faktörü özellikle küresel reklamlarda verilmek istenen mesajı algılaması ve yorumlamasında önem kazanmaktadır. 
Yapılan çalışmada reklamda kullanılan hiç, orta ve yüksek cinsel çekicilik ile ülke bağımsız değişkeni ile cinsel çekicilik içeren reklam ve reklamda yer alan marka tutumu bağımlı değişkeni arasında ara değişken olan Hofstede'in kültür boyutlarının etkisi incelenmiştir. Türk ve yabancı öğrencilere yapılan deneyde katılımcıların beğeni düzeylerine; cinsel çekicilik oranı, ülke, kültürel farklılık değişkenlerinin etkisi analiz edilmiştir. Çalışmada öncüller arasında en büyük etkinin cinsellik seviyesi olduğu ve ülke faktörünün ikinci sırada geldiği görülmüştür. Reklamda cinsel çekicilik kullanım oranı arttıkça reklam ve marka beğeni düzeyi azalmaktadır ve tüm katılımcılarda beğeni düzeyi ülke bağımsız değişkenine göre farklılık gösterirken cinsel çekicilik kullanım oranı ve ülke bağımsız değişkenine göre benzerlik göstermektedir. Bu çalışmanın uluslararası pazarda yer edinmek isteyen küresel markalar için kaynak teşkil edeceği, ayrıca akademik çalışmalar için katkı sağlayacağı hedeflenmektedir. 



Anahtar kelimeler: Kültürler arası farklılıklar, standart strateji, cinsel çekicilik, reklam ve marka tutumu

Abstract:
The advertising communication, as a part of marketing communication, has a crucial role in many functions like; informing the public about a product/brand, promoting the product/brand, making connotations for consumers and persuading the public. Especially in persuasion context among these mentioned functions of advertising, the attitudes of audience exposed to the advertising message especially come in the first row. The conducted researches point out that the attitudes toward the ads directly affect brand attitudes and partially be determinant on purchase. People's favorable and unfavorable manners towards the advertisements shape perceptional and cognitive factors on the formation of the ad & brand attitudes. Cultural boundaries target audiences' live in and particularly the countries they belong to playing a highly important role in their perceptions and commenting of global ads.
In the present research, the effects of independent variables (none, mild and overt sex appeal ads  and nationality), dependent variables (sex appeal on consumers' attitudes toward the ads (Aad) and attitudes toward the brand (Ab)) and intervening variables (the effects of Hofstede's cultural dimensions) have been observed. In the conducted research with Turkish and foreign students in Turkey, the participants' degree of liking, sex appeal level, country and cultural differences variables have been analyzed. In research, sex appeal level has the biggest impact and country differences come as a second. When the rate of sex appeal use in the commercials rises, the liking level of commercials and brands goes down. While the liking level of all participants varies from one to another in accordance with independent variables, country and the level of sex appeal, shows similarity.
Thus, the paper aims to model a source for the global advertising brands, which use sex appeal even in their fast food ads done by standard strategy, and also contribute to the further academic researches. 



Keywords:  intercultural differences, standard strategy, sex appeal, Ad & brand attitudes.