Z kuşağı ile X ve Y kuşakların sosyal sorumluluk reklamlarına karşı tutumlarının nöropazarlama yöntemiyle karşılaştırılması
Comparison of attitudes of generation Z with generation X and Y towards social responsibility advertisements using neuromarketing methods
Yazar: KÜBRA UYAR
Danışman: PROF. DR. YUSUF KARACA
Afyon Kocatepe Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Pazarlama Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
İşletmelerin çevresel ve toplumsal sorunlara yönelik sorumluluk taşıdığı eylemler, tüketiciler tarafından giderek daha fazla önemsenmektedir. Bu durum, işletmelerin toplum ve çevre üzerindeki problemlere duyarlılık göstermesini ve sürdürülebilirlik ilkesini benimsemesini önemli bir gereklilik haline getirmektedir. İşletmelerin çevresel ve toplumsal sosyal sorumluluk anlayışı içinde hareket etmeleri, tüketicilerin bu işletmelere yönelik algı ve tutumlarını olumlu yönde etkilemektedir. Tüketiciler, kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerine önem veren işletmeleri daha duyarlı, etik ve güvenilir olarak algılamaktadır. Bu ise, işletmenin imajının ve itibarının güçlenmesi ile birlikte tüketicilerle uzun vadeli ilişkilerin kurulmasına olanak sağlamaktadır.
İşletmeler, uyguladıkları kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerini tüketicilere iletmek için birçok yöntem kullanmaktadır. Bu yöntemler arasında yer alan kurumsal sosyal sorumluluk reklamları, son dönemlerde işletmeler tarafından sıklıkla tercih edilmektedir. Kurumsal sosyal sorumluluk reklamlarının tüketicilere etkili bir şekilde iletilebilmesi için işletmelerin hedef kitlelerinin özelliklerini ve tercihlerini dikkate alarak uygun bir ikna tekniği seçmeleri gerekmektedir. Bu sayede, işletmelerin kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetleri tüketiciler tarafından daha iyi anlaşılmakta ve daha olumlu algılanmaktadır.
Bu çalışma, işletmelerin hedef kitlesinin büyük bir çoğunluğunu oluşturan Z kuşağı (2000-2012 doğumlular), X kuşağı (1965-1980 doğumlular) ve Y kuşağı (1981-1999 doğumlular) kurumsal sosyal sorumluluk reklamlarına yönelik tepkilerini Uyaran-Süreç-Tepki (SOR) modeli kullanarak incelemektedir. Bu modelde, kuşaklara uyaran olarak tercih edilen farklı mesaj çekiciliklerine (olumlu, olumsuz ve rasyonel çekicilik) sahip çevresel sosyal sorumluluk reklamlarının kuşakların çevreye yönelik yaklaşımlarının süreç üzerindeki etkisi, reklamlara yönelik uyarılma düzeyleri, dikkat değerleri ve reklamlara yönelik algılarınında tepki aşaması olarak belirlenmiştir.  Araştırma kapsamında, Afyonkarahisar ilinde ikamet eden 45 katılımcı, kolayda örnekleme yöntemi kullanılarak seçilmiştir. Katılımcılara reklamlar izletilirken her bir kuşağın farklı mesaj çekiciliğine sahip çevresel sosyal sorumluluk reklamlarına yönelik fizyolojik ve görsel tepkileri ölçülmüştür. Nöropazarlama teknikleri olan GSR (galvanic deri iletkenliği) ile uyarılma düzeyleri, eye tracking ve yüz kodlama yöntemleri ile dikkat değerleri belirlenmiştir. Nöropazarlama ölçümlerinin ardından katılımcılara anket uygulanmıştır. Anket yöntemiyle, kuşakların farklı reklam filmlerine ait mesajları, sloganları ve markaları hatırlama düzeyleri ve her bir reklam filmine yönelik algıları belirlenmiştir. Ayrıca, çevresel reklam filmlerine yönelik tepkiler üzerinde etkisi olduğu daha önceki çalışmalarda belirlenmiş olan çevresel bilgisi, çevresel endişe ve bilinçli tüketim faktörlerine ait sorular da anket formunda yer almıştır. Bu araştırmanın bulguları, kuşaklar arası farklılıkları ve farklı reklam çekiciliklerinin etkilerini ortaya koymaktadır. Araştırmada, Z kuşağı, rasyonel çekiciliğe sahip sosyal sorumluluk reklamlarında daha yüksek bir uyarılma düzeyi ve olumlu algı sergileyerek, bu reklamlara ait marka, slogan ve mesajları diğer reklam çekiciliklerine göre daha iyi hatırlamıştır. Ancak, kurumsal sosyal sorumluluk reklam çekicilikleri açısından X, Y ve Z kuşakları arasında istatistiksel olarak anlamlı bir fark bulunamamıştır.
Anahtar Kelimeler: Kurumsal sosyal sorumluluk reklamları, Reklam çekiciliği, Kuşaklar, Nöropazarlama.

Abstract:
Businesses' responsible actions towards environmental and social problems are increasingly recognized by consumers. This situation makes it an important requirement for businesses to show sensitivity to problems in society and the environment and to adopt the principle of sustainability. The fact that businesses act with an understanding of environmental and social social responsibility positively affects consumers' perceptions and attitudes towards these businesses. Consumers perceive businesses that attach importance to corporate social responsibility activities as more sensitive, ethical and reliable. This, in turn, strengthens the image and reputation of the business and enables the establishment of long-term relationships with consumers.
Businesses use many methods to communicate their corporate social responsibility activities to consumers. Corporate social responsibility advertisements, which are among these methods, have recently been frequently preferred by businesses. In order to effectively communicate corporate social responsibility advertisements to consumers, businesses should choose an appropriate persuasion technique by taking into account the characteristics and preferences of their target audiences. In this way, the corporate social responsibility activities of businesses are better understood and perceived more positively by consumers. 
This study examines the responses of generation Z (born in 2000-2012), generation X (born in 1965-1980) and generation Y (born in 1981-1999), which constitute the majority of the target audience of businesses, towards corporate social responsibility advertisements using the Stimulus-Process-Response (SOR) model. In this model, the effect of environmental social responsibility advertisements with different message attractiveness (positive, negative and rational attractiveness) preferred as stimuli to the generations on the process of the generations' approaches towards the environment, their level of arousal towards the advertisements, their attention values and their perceptions towards the advertisements are determined as the response stage.  Within the scope of the research, 45 participants residing in Afyonkarahisar province were selected using convenience sampling method. The physiological and visual responses of each generation to environmental social responsibility advertisements with different message appeal were measured. Arousal levels were determined with neuromarketing techniques such as GSR (galvanic skin response) and attention values were determined with eye tracking and face coding methods. After the neuromarketing measurements, a questionnaire was administered to the participants. With the questionnaire method, the generations' levels of recall of messages, slogans and brands of different commercials and their perceptions of each commercial were determined. While the commercials were shown to the participants, the physiological and visual reactions of each generation to environmental social responsibility commercials with different message appeal were measured. In addition, questions on environmental knowledge, environmental concern and conscious consumption factors, which have been identified in previous studies to have an impact on responses to environmental commercials, were also included in the questionnaire form. The findings of this study reveal intergenerational differences and the effects of different advertising appeals. In the study, Generation Z exhibited a higher level of arousal and positive perception in social responsibility advertisements with rational appeal and remembered the brands, slogans and messages of these advertisements better than other advertising appeals. However, no statistically significant difference was found between Generations X, Y and Z in terms of corporate social responsibility advertising 
Keywords: Corporate Social Responsibility Advertisements, Advertising appeal, Generations, Neuromarketing