Tüketicinin sosyal medyadaki video reklamlarını izleme eğilimiyle ilişkili faktörlerin belirlenmesi: Youtube reklamlarına yönelik bir araştırma
Investigating the factors affecting consumers' tendency to watch video ads on social media: Research on Youtube advertisements
Yazar: HASAN BAHADIR ŞEBEKOĞLU
Danışman: DOÇ. DR. İBRAHİM BOZACI
Kırıkkale Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Reklamlar = Advertisements ; Sosyal medya = Social media ; Teknoloji kabul ve kullanım modeli = Acceptance and use of technology model ; Tüketiciler = Consumers ; Video reklamlar = Video advertisements ; YouTube = YouTube ; İzleme eğilimleri = Watching tendencies

Özet:
Şebekoğlu, Hasan Bahadır, "Tüketicinin Sosyal Medyadaki Video Reklamlarını İzleme Eğilimiyle İlişkili Faktörlerin Belirlenmesi: YouTube Reklamlarına Yönelik Bir Araştırma", Yüksek Lisans Tezi, Kırıkkale, 2021. 

İnternet ve sosyal medya alanındaki çarpıcı gelişmeler, insan hayatındaki ekonomik, sosyal ve kültürel faaliyetlerin değişmesine yol açmıştır. İletişim ve tüketim alışkanlıklarında meydana gelen değişimler, pazarlama uzmanlarını en fazla ilgilendiren konuların başında gelmektedir. Pazarlama faaliyetlerinin sosyal medyaya yönelimi nedeniyle bu araştırmada, tüketicilerin YouTube video reklamları izleme eğilimini etkileyen faktörleri belirlemek amaçlanmıştır.

Bu çalışmada YouTube kullanıcılarının reklam videolarını izleme eğilimlerini etkileyen faktörleri araştırmak için Birleştirilmiş Teknoloji Kabul ve Kullanımı Modeli kullanılmıştır. Bu modelin alt boyutlarından performans beklentisi, çaba beklentisi, sosyal etki, hedonik motivasyon ve alışkanlığın YouTube reklam videolarını izleme eğilimi üzerindeki etkileri incelenmiştir. Birleştirilmiş Teknoloji Kabul ve Kullanımı Modeli, teknolojik sistemlerin benimsenmesini ve kullanım davranışını incelemeyi hedefleyen araştırmacılar arasında sıklıkla tercih edilen bir teorik yaklaşımdır. Bu yaklaşım bireysel, örgütsel ve sosyal düzeylerde çeşitli özellikleri bir arada barındırmaktadır. 

Çalışmanın amacı doğrultusunda nicel araştırma yöntemi kullanılarak 413 katılımcıya çevrimiçi anket uygulanmıştır. Veri analizinde SPSS programı kullanılarak tanımlayıcı istatistiklerin yanı sıra çoklu regresyon analizi, açıklayıcı faktör analizi ve güvenilirlik analizi yapılmıştır. Veri analizi sonucunda elde edilen bulguların istatistiksel olarak anlamlılığı, %95 güven aralığına göre yorumlanmıştır.

Hipotezleri test etmek üzere gerçekleştirilen regresyon analizi sonuçları; YouTube video reklamlarını izleme eğilimine sırasıyla sosyal etki (p=0,000; β=0,365), alışkanlık (p=0,000; β=0,281), hedonik motivasyon (p=0,000; β=0,160), çaba beklentisi (p=0,000; β=0,104) ve performans beklentisi (p=0,000; β=0,039) değişkenlerinin anlamlı etkisinin olduğunu göstermiştir. Son olarak araştırma sonuçları yorumlanmış ve öneriler geliştirilmiştir. İşletmelerin YouTube üzerinden sundukları video reklamlarda tüketicileri bilgilendirme, hedonik fayda sağlama, kolay kullanıma sahip olma ve tüketici alışkanlıklarına göre düzenlenme gibi hususları göz önünde bulundurmaları önerilmektedir. 

Anahtar Kelimeler: Sosyal medya, video izleme eğilimi, YouTube, Birleştirilmiş Teknoloji Kabul ve Kullanım Modeli.

Abstract:
Şebekoğlu, Hasan Bahadır, "Investigating the Factors Affecting Consumers' Tendency to Watch Video Ads On Social Media: Research On YouTube Advertisements", MSc Thesis, Kırıkkale, 2021.

Striking developments in the field of internet and social media have led to changes in economic, social and cultural activities in human life. Changes in communication and consumption habits are among the issues that concern marketing experts the most. Due to the tendency of marketing activities to social media, this study aimed to determine the factors affecting the tendency of consumers to watch YouTube video ads. 

Unified Technology Acceptance and Use Model was used to investigate the factors affecting the tendency to watch YouTube advertising videos. Among the sub-scales of the model, the effects of performance expectation, effort expectation, social impact, hedonic motivation and habit on the tendency to watch YouTube ad videos were examined. Unified Technology Acceptance and Use Model is a theoretical approach which have been frequently preferred among researchers who aim to examine the adoption and usage behavior of technological systems. This approach combines various characteristics at individual, organizational and social levels. 

For this purpose, online questionnaires were applied to 413 participants by using quantitative research method. In the data analysis, descriptive statistics as well as multiple regression analysis and reliability analysis were performed using SPSS program. The statistical significance of the findings from data analysis was interpreted according to the 95% confidence interval.

Regression analysis performed to test the hypotheses showed that the variables of social impact (p=0,000; β=0,365), habit (p=0,000; β=0,281), hedonic motivation (p=0,000; β=0,160), convenience (p=0,000; β=0,104) and performance expectation (p=0,000; β=0,039) have significant effects on the tendency to watch YouTube video ads, respectively. Finally, the research results were interpreted and recommendations were developed. It was recommended that firms should consider the issues such as informing consumers, providing hedonic benefits, being easy to use, and organized for consumer habits in the video ads they offer on YouTube. 

Keywords: Social media, tendency to watch video, YouTube, Unified Technology Acceptance and Use Model.