Restoranlarda marka farkındalığı ve algılanan hizmet kalitesinin daha fazla ödeme isteği üzerine etkisinde gastronomi imajının rolü
The role of gastronomy image in the effect of brand awareness and perceived service quality on willingness to pay more in restaurants
Yazar: DİLA SARIGÜL YILMAZ
Danışman: PROF. DR. NİLÜFER ŞAHİN PERÇİN
Nevşehir Hacı Bektaş Veli Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Gastronomi ve Mutfak Sanatları Ana Bilim Dalı / Gastronomi ve Mutfak Sanatları Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: Gastronomi ve Mutfak Sanatları = Gastronomy and Culinary Arts ; Turizm = Tourism

Özet:
Küreselleşmenin etkisinden uzaklaşıp yerel deneyimler yaşamak isteyen turistler ziyaret ettikleri bölgelerde yerel kültürü tanırken gündelik yaşamın bir parçası olan yeme-içme pratiklerinde de yerel deneyimlere yönelmeye başlamıştır. Bu değişimler destinasyonların yemek kültürleri ile ön plana çıkmalarını sağlamış ve hatta bazı destinasyonlar yalnızca yemek kültürleri için ziyaret edilmeye başlanmıştır. Bu gelişmeler sonucunda ortaya çıkan gastronomi turizmi, destinasyonların gelişmesi ve kalkınmasında büyük bir rol oynadığı için bu turizm türüne yönelik akademik çalışmaların da yapılması gereği ortaya çıkmıştır. Böylece destinasyonların gastronomik öğelerinin nasıl daha iyi tanıtılacağı ortaya çıkarılabilecek, aksayan yönlerin tespit edilmesi sağlanacak, geliştirilmesi gereken alanlara dair bi öngörü oluşturulabilecek ve doğru adımların diğer destinasyonlara da yol göstermesi mümkün olacaktır. Bu çalışmada ise restoranlarda marka farkındalığı ve algılanan hizmet kalitesinin daha fazla ödeme isteği üzerine etkisinde gastronomi imajının rolü araştırılmıştır. Çalışmanın uygulama alanı olarak gelişmiş yemek kültürü ve gastronomi turizmi ile tanınan Gaziantep ili seçilmiştir. Gaziantep ilinde bulunan ve Trip Advisor seyahat sitesinde restoran sıralamasında ilk 10 içinde bulunan restoranları ziyaret etmiş turistler üzerine Aralık 2021-Mayıs 2022 tarihleri arasında bir uygulama yapılmıştır. Geçerli olan 441 adet anketten elde edilen verileri analiz etmek amacıyla kısmi en küçük kareler-yapısal eşitlik modellemesi (KEKK-YEM) olarak adlandırılan yapısal eşitlik modellemesinin kullanımı tercih edilmiştir. Araştırmada frekansların tespiti için SPSS; KEKK-YEM analizi için ise SmartPLS yazılımı kullanılmıştır. Araştırmanın bulgularına göre, marka farkındalığının gastronomi imajı üzerinde pozitif ve anlamlı bir etkisi olduğu; algılanan hizmet kalitesinin gastronomi imajı üzerinde pozitif ve anlamlı bir etkisi olduğu ve algılanan hizmet kalitesinin daha fazla ödeme isteği üzerinde pozitif ve anlamlı bir etkisi olduğu görülmüştür. Diğer taraftan, marka farkındalığının ve gastronomi imajının daha fazla ödeme isteği üzerindeki etkisi anlamlı değildir.  Son olarak aracılık etkilerinin de araştırıldığı çalışmada, marka farkındalığı ve daha fazla ödeme isteği arasındaki ilişkide gastronomi imajının aracılık etkisine sahip olmadığı ve yine benzer şekilde algılanan hizmet kalitesi ve daha fazla ödeme isteği arasındaki ilişkide gastronomi imajının aracılık etkisine sahip olmadığı ortaya çıkarılmıştır.

Abstract:
Tourists who want to get away from the effects of globalization and have local experiences have started to turn to local experiences in eating and drinking practices, which are a part of daily life, while getting to know the local culture in the regions they visit. These changes have made destinations stand out with their food cultures and some destinations have even started to be visited only for their food culture. Since gastronomy tourism, which emerged as a result of these developments, plays a major role in the development and advancement of destinations, it has become necessary to conduct academic studies on this type of tourism. In this way, it will be possible to reveal how to better promote the gastronomic elements of destinations, to identify the failing aspects, to create a prediction about the areas that need to be developed, and to guide other destinations in the right steps. In this study, the role of gastronomy image based on culinary culture in the effect of brand awareness and perceived service quality on willingness to pay more in restaurants was investigated. Gaziantep province, which is known for its advanced food culture and gastronomy tourism, was selected as the application area of the study. An application was conducted between December 2021 and May 2022 on tourists who visited restaurants in Gaziantep province and who visited restaurants ranked in the top 10 on the Trip Advisor travel site. In order to analyze the data obtained from 441 valid surveys, the use of structural equation modeling called partial least squares-structural equation modeling (PLS-SEM) was preferred. SPSS for determining frequencies in the research; SmartPLS software was used for PLS-SEM analysis. According to the findings of the research, brand awareness has a positive and significant effect on the gastronomy image; it has been observed that perceived service quality has a positive and significant effect on the gastronomy image, and perceived service quality has a positive and significant effect on willingness to pay more. On the other hand, the effect of brand awareness and gastronomy image on willingness to pay more is not significant. Finally, in the study where mediation effects were investigated, it was revealed that gastronomy image did not have a mediating effect on the relationship between brand awareness and willingness to pay more, and similarly, gastronomy image did not have a mediating effect on the relationship between perceived service quality and willingness to pay more.