Giyimde marka bağlılığı ve marka duyarlılığı: Gençler üzerine bir araştırma
Brand loyalty and brand sensitivity in clothing: Young people on the research
Yazar: EBRU SÖNMEZ
Danışman: PROF. DR. YUNUS DURSUN
Erciyes Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2009
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Gençler = Youngs ; Giyim = Clothing ; Giyim sektörü = Clothing sector ; Marka = Brand ; Marka bağımlılığı = Brand loyalty ; Marka duyarlılığı = Brand sensitivity

Özet:
Bu çalışmada, Kayseri ilindeki ilköğretim, orta öğretim okullarında ve Erciyes Üniversitesinde okuyan 12?19 yaş arası gençlerin marka bağlılığı ve marka duyarlılığı arasındaki ilişki ve bunları etkileyen, demografik, sosyo kültürel ve psikolojik faktörler, anket yöntemi yardımıyla oluşturulan veri setinden hareketle analiz edilmiştir.Yapılan analizler sonucunda araştırmaya katılan öğrencilerin marka bağlılığı ve marka duyarlılığı arasında olumlu bir ilişki olduğu görülmüştür. Giyimde marka bağlılığı ve marka duyarlılığını olumlu yönde etkileyen en önemli ortak tahmin edici, psikolojik faktörlerdir. Marka ismine verilen önem, marka duyarlılığını olumlu yönde etkileyen en önemli tahmin edicilerden biri iken, kullanılan markanın yeni çıkan ürününü çabuk benimseme ise, marka bağlılığını olumlu etkileyen en önemli tahmin edicilerden biridir. Ayrıca, marka bağlılığı ve marka duyarlılığını etkileyen diğer ortak değişken, giyim ürünleri tercihinde arkadaşlarla olan iletişime verilen önemdir. Arkadaşlarla olan iletişime verilen önem, hem marka bağlılığını hem de marka duyarlılığını olumlu yönde etkilemektedir.Aile içi iletişim, marka bağlılığını etkileyen bir değişken olmamasına rağmen, marka duyarlılığını olumlu olarak etkilemektedir. Benzer şekilde, annenin çalışıyor olması marka duyarlılığını etkilemezken, marka bağlılığını olumlu yönde etkilemektedir.Diğer değişkenlerimiz olan, gazete okuma süresi, alınan harçlık miktarı, medya araçlarına verilen önem ve annenin eğitim düzeyi, marka duyarlılığından ziyade, marka bağlılığını olumlu olarak etkilemektedir.Anahtar Kelimeler: Marka bağlılığı, marka duyarlılığı, gençler, giyim.

Abstract:
The purpose of this study was to identify relationship between brand loyalty and brand sensitivity among the students aged 12-19 years studying at primary schools, high schools and at Erciyes University in Kayseri, regarding their socio-cultural, psychological and demographic profile data.The research finding indicated that the relationship between brand loyalty and brand sensitivity was positive. The psychological factors were the most important variable that affect positively the relationship between brand loyalty and brand sensitivity about clothing. The importance given to brand names was found to have play a major role in brand sensitivity whereas, appropiating the brand?s new products soon was found a major role in brand loyalty. Morever, the common variable that acted on the relationship between brand loyalty and brand sensitivity was the students? friends preferences about clothing brand. Their friends? brand preferences affected both brand loyalty and brand conciousness positively.Communicating within family was positively associated with the level of brand sensitivity, but not with brand loyalty. Morever, having a workingmother was positively associated with the level of brand loyalty, but not with brand sensitivity.Other variables - spending on read newspaper, amount of pocket money, the importance given to media instruments, mothers? educational level- affected positively brand loyalty rather than brand sensitivity.Key Words: Brand loyalty, brand awareness, young people, clothing.