Kurumsal sosyal sorumluluk sahicilik algısının marka güveni ve marka sahiciliği üzerindeki etkisi
The effect of corporate social responsibility authenticity on brand trust and brand authenticity
Yazar: OSMAN ONUR UNCU
Danışman: PROF. DR. ESRA NEMLİ ÇALIŞKAN
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Uluslararası İşletmecilik Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Gıda sektörü = Food sector ; Kurumsal sorumluluk = Institutional responsibility ; Kurumsal sosyal sorumluluk = Corporate social responsibility ; Marka güveni = Brand trust ; Sahicilik = Authentic ; Sosyal sorumluluk = Social responsibility

Özet:
Kurumsal sosyal sorumluluk kavramı globalleşmenin iş dünyasında ortaya koyduğu
izdüşüm itibariyle güncel anlamda hayli önem arz eder noktadadır. Kurumsal sosyal
sorumluluk, işletmelerin yasal zorunluluklarının yanı sıra istek ve iradesi
doğrultusunda sosyal, ekonomik, ekolojik ve etik anlamda ele alınması gereken;
işletmenin etkileşim halinde olduğu iç ve dış çevresine yönelik oluşturmayı
amaçladığı memnuniyet kavramını bir diğer temel amaç olan kar elde etme ile bir
arada ele alan bir yaklaşımdır. İşletmenin temel güdüsü olan yaşama arzusu
çerçevesinde geleceğe taşınabilmesini de bu bağlamda amaç edinir.
Marka güveni kavramının özünde marka tarafından tüketiciye verilen sözlerin
tutulması ve tüketicide oluşan beklentilerin karşılanması yer almaktadır. Müşterileri
ile arasında güvene dayalı bir ilişki tesis edebilen işletmeler sürdürülebilir rekabet
avantajı edinmeye hayli yakınlaşacaktır zira söz konusu ilişkinin etkisi uzun vadeye
yayılabilecektir. Marka güveni kavramının marka değerinin gelişimi ve marka
sadakatinin oluşması noktasında sunacağı artıların yanı sıra markalama
stratejilerinin uygulanabilirliğine de alan açılacaktır. Bilhassa markanın genişlemesi
stratejisi dahilinde güvenilen bir markanın bu eylemi gerçekleştirebilmesi mümkün
hale gelecektir.
Sahicilik algısının tüketici nezdinde varlığı ise işletmelerin müşterileri ile zihinsel
olarak uzun süreli bir bağ kurabilmesini ve geliştirdiği ilişkiyi kalıcı hale
getirebilmesini sağlayacaktır. Bu noktadan hareketle gerçekleştirilen çalışmada
kurumsal sosyal sorumluluk sahicilik algısının marka güveni ve marka sahiciliği
üzerindeki etkisi ölçülmeye çalışılmıştır. Araştırma verilerinin toplanabilmesi için
anket yöntemi kullanılmış ve gıda sektöründe pazar lideri konumunda bulunan Ülker
ve Eti markalarının tüketicileriyle markaların yakın dönemde geliştirdiği kurumsal
sosyal sorumluluk projeleri üzerinden geliştirilen araştırmayla veriler elde edilmiştir.
Araştırma verileri üzerinden geliştirilen istatistiksel analizler ile kurumsal sosyal
sorumluluk sahicilik algısının marka güveni ve marka sahiciliği üzerindeki etkisi
ölçülmüş olup araştırma dahilinde ulaşılan sonuçlar yorumlanmıştır.
Anahtar Kelimeler: Kurumsal Sosyal Sorumluluk, Marka Güveni, Marka Sahiciliği,
Kurumsal Sosyal Sorumluluk Sahicilik Algısı, Ülker, Eti

Abstract:
Corporate social responsibility is a very important issue for the business world from
the perspective of globalization. Corporate social responsibility needs to be
adressed in the social, economic, ecological and ethical senses as well as with the
legal obligations of businesses. Companies can create customer satistaction and
profitability together for internal and external environment thanks to corporate social
responsibility approach. To survive in the long run is the main objectives for
companies and corporate social responsibility approach helps companies to achieve
it.
At the core of brand trust concept there are promises given by companies to the
consumers and meeting customer expectations. Businesses that can build a trustbased relationship with their customers will get closer to achieveing sustainable
competitive advantage in the long run. In addition to the advantages that the brand
trust concept will provide for the development of brand value and the formation of
brand loyalty, also companies can follow new brand strategies.
The concept of authenticity is also very important for the relationships between
companies and the consumers today. The presence of the perception of authenticity
in the minds of consumers will enable businesses to establish a long-term
relationship with their customers.
From this point of view this research wants to determine the effect of Corporate
Social Responsibility Authenticity on Brand Trust and Brand Authenticity. Survey
method was used to acquire data by the researcher. Ülker and Eti were the brands
surveyed because they are still leaders of Turkish food market. Corporate Social
Responsibility projects which was created by these brands recently were included in
the survey. In the final section of thesis the results of the survey are summarized. 
Keywords: Corporate Social Responsibility, Brand Trust, Brand Authenticity,
Corporate Social Responsibility Authenticity, Ülker, Eti