Satın alma öncesi ve sonrası faaliyetlerde sosyal medya kullanımı: Kuşaklar arası kıyaslama
The use of social media in pre-purchase and post-purchase activities: A generational comparison
Yazar: İSRA SEMİH YILMAZ
Danışman: PROF. DR. REMZİ ALTUNIŞIK
Sakarya Üniversitesi / İşletme Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Satın alma kararı = Purchasing decision ; Sosyal medya = Social media ; Y kuşağı = Generation Y ; Z kuşağı = Generation Z

Özet:
Geçmiş yıllara kıyasla günümüz şartlarında tüketici satın alma karar süreci hem daha karmaşık hem de daha zor bir süreç haline gelmiştir. Bunun sebebi sadece tüketicilere sunulan seçeneklerin sayısındaki artış yanında ihtiyaç kategorisine giren ürün ve hizmet türlerinin de zaman içinde değişime uğraması kadar karar sürecinde girdi olarak kullanılan enformasyon ve bilgi tür ve kaynaklarının fazlalaşması da satın alma karar sürecinin daha sofistike hale gelmesine yol açmıştır. Bu bağlamda özellikle WOM etkisi (deneyimlerle ilgili kişiler arası bilgi paylaşımı) hem yüz yüze etkileşimde hem de çevrimiçi platformlarda önemli ve güvenilir bir veri kaynağı haline gelmiştir.
Bu çalışmada Y ve Z kuşağındaki bireylerin sosyal medya kullanımı ve bu durumun satın alma davranışı üzerindeki etkisi incelenerek kuşaklar arası kıyaslama yapılmıştır.  Araştırma bağlamında müşterilerin bir ürünü alma sürecinde sosyal medya kaynaklı bilgi kullanım durumları ile karar sürecinin hangi aşamasında sosyal medya kaynaklı bilgilerin daha yoğunlukta kullanıldığının belirlenmesinin yanında alışveriş öncesi ve sonrasında sosyal medyanın kullanım durumunda farklılıkların olup olmadığı hususu araştırılan konular arasındadır. Bu çalışmayla Ankara'da yasayan Y ve Z kuşağındaki bireylerin birer tüketici olarak sosyal medya kullanım durumu ve bu durumun kişilerin satın alma davranışı üzerindeki etkileri; farklı sosyal medya platformlarının kullanım alışkanlıkları dikkate alınarak değerlendirmeler yapılmaktadır.
Araştırma bağlamında bir çevrimiçi anket uygulaması yapılmıştır. Katılımcıların belirlenmesinde kolayda örnekleme yaklaşımı benimsenmiştir. Araştırma bağlamında toplam analizlere temel teşkil eden 301 adet anket üzerinden analizler yapılmıştır. Veri toplama süreci 25 Şubat - 20 Mayıs 2024 tarihleri arasında gerçekleştirilmiştir.
Araştırma bulguları sosyal medya kullanım alışkanlıkları ve davranışları bağlamında Y ve Z kuşakları arasında çeşitli açılardan farklılıkların olduğuna işaret etmektedir. Y kuşağı Z kuşağına oranla; internette daha fazla zaman harcamakta, Youtube, Instagram, Flickr vb. gibi medya paylaşım sitelerini daha sık kullanmakta, IMDB, TripAdvisor vb. gibi tavsiye ve değerlendirme sitelerini daha sık kullanmakta ve sosyal medyadan bir ürünü satın almadan önce ürün/hizmet görselinin yüksek kalite ve çözünürlükte çekilmiş olmasına dikkat etmektedir. Z kuşağı ise Y kuşağına oranla; Forumdonanımhaber, Ekşisözlük vb. gibi forum ve sözlükleri daha sık kullanmakta, Wikipedia vb. gibi wikileri daha sık kullanmakta, Pinterest vb. gibi sosyal imleme sitelerini daha sık kullanmakta, satın alma davranışlarına Pinterest vb. gibi sosyal imleme sitelerinin daha fazla etki etmekte ve sosyal medya üzerinden, satın alınan ürün/hizmet hakkında sosyal medyada, bağlantıda oldukları arkadaşlarının profillerinde daha fazla yorumlarda bulunmaktadır. Araştırma bulgularının gelecekte yapılacak olan tüketici davranışları bağlamındaki çalışmalar açısından yönlendirici olması beklenmektedir.

Abstract:
In today's conditions compared to past years, the consumer purchasing decision process has become both more complex and more difficult. This is not only due to the increase in the number of options available to consumers but also because the types of products and services in the need category have changed over time. Additionally, the proliferation of information types and sources used in the decision-making process, alongside experiences shared through word-of-mouth (WOM) both in face-to-face interactions and online platforms, has made purchasing decisions more sophisticated and trustworthy.
In this study, the social media usage of individuals from Generation Y and Generation Z and its impact on their purchasing behavior are examined, and an intergenerational comparison is made. In the context of the research, among the topics investigated are the use of social media-sourced information by customers during the product purchasing process, the determination of which stage of the decision-making process such information is used most intensively, and whether there are differences in the use of social media before and after shopping. Through this study, the social media usage of individuals from Generation Y and Generation Z living in Ankara as consumers and the effects of this usage on their purchasing behavior are evaluated, considering the usage habits of different social media platforms.
In the context of the research, an online survey was conducted. A convenience sampling approach was adopted to determine the participants. Analyses were carried out based on a total of 301 surveys, which formed the basis for the overall analyses. The data collection process was carried out between February 25 and May 20, 2024.
The research findings indicate that there are various differences between Generation Y and Generation Z in the context of social media usage habits and behaviors. Compared to Generation Z, Generation Y spends more time on the internet, uses media sharing sites like YouTube, Instagram, Flickr, etc., more frequently, uses recommendation and review sites like IMDb, TripAdvisor, etc., more often, and pays attention to the high quality and resolution of product/service images before purchasing from social media. On the other hand, compared to Generation Y, Generation Z uses forums and dictionaries like Forumdonanımhaber, Ekşisözlük, etc., more often, uses wikis like Wikipedia, etc., more frequently, uses social bookmarking sites like Pinterest, etc., more often, is more influenced by social bookmarking sites like Pinterest in their purchasing behaviors, and comments more on the profiles of friends they are connected with on social media about the products/services they have purchased. It is expected that the research findings will be guiding for future studies in the context of consumer behaviors.