Dijital hikâye anlatıcılığı: Reklamlarda markaların global ve glokal ölçekteki dijital anlatılarına yönelik bir araştırma
Digital storytelling: A study on global and glocal digital narratives of brands in advertisements
Yazar: DENİZ SU PİGEY
Danışman: DOÇ. DR. E. ÖZLEM ATAMAN
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Reklamcılık Ana Bilim Dalı / Reklamcılık Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Anlatı = Narrative ; Dijital öyküleme = Digital storytelling ; Marka = Brand ; Reklamlar = Advertisements ; Sayısal pazarlama = Digital marketing ; Yeni medya = New media ; İçerik üretimi = Content production

Özet:
Teknoloji ve toplum arasında yaşanan etkileşim toplumun doğasını
değiştirmiştir. Günümüzde, insanın kendisini ifade etme biçimi dijital kodlardan
oluşmaktadır. Kelimeler, sesler, görüntülerin bir arada kullanıldığı, kişinin kendi
hayatını bu medya araçları üzerinden anlattığı dijital platformlarda yürütülen
pazarlama faaliyetlerinde hikâye anlatmak stratejik hale gelmiştir. En temel iletişim
biçimlerinden biri olan hikâye anlatıcılığı dünyada sözlü olarak başlamış, yazılı ve
görsel olmak üzere pek çok aşamadan geçerek bugünkü halini almış ve dijital hikâye
anlatıcılığına dönüşmüştür. İnteraktif yapısı nedeniyle dijital ortamlarda sıkça
kullanılan bir anlatı türü haline gelmiştir. Ancak, hikâye anlatıcılığının altında yatan
bir sistem bulunmaktadır. Bu sistemin, geleneksel ve dijital anlatılarda hem farklı hem
ortak yönleri olduğu görülmektedir.
Araştırmanın amacı, dijital hikâye anlatıcılığı uygulamasının reklamcılık
sektörü tarafından stratejik olarak kullanımını içerik analizi kapsamında analiz
etmektir. Bu bağlamda, Apple markasından 1, Nike markasından 2, Lego markasından
1 ve LeasePlan markasından 1 reklam olmak üzere toplam 5 reklam incelenmiştir.
Reklamlarda dijital hikâye anlatıcılığı uygulaması tespit edilmiş, geleneksel hikâye
anlatıcılığı unsurları ile entegre edilerek analiz edilmiştir. Reklamlar, anlattıkları
hikâye ve ilettikleri mesaj doğrultusunda global ve glokal ölçekteki kullanımlarına
göre sınıflandırılmıştır.
Ulaşılan sonuca göre, reklamcılık alanındaki uygulaması tasarım olarak
multimedya araçlarının yanı sıra, bir anlatıcıya, markanın kimliğini ve kişiliğini
yansıtan bir ideolojiye, bu ideolojinin etrafında dönen bir olaya ve tüketicilere ihtiyaç
duymaktadır. Reklamcılıkta dijital hikâye anlatıcılığı uygulaması tüketici ve marka
arasındaki ilişkiyi pekiştirmek temelinde ilerlemektedir. Ele alınan markalar kendi
fikirlerini hikâye aracılığıyla tüketiciye anlatmaktadır. Tüketiciyi motive eden, ona
umut veren, onlarla ortak değerlere ve deneyimlere sahip olduğunu iddia eden reklam
anlatıları ürettikleri görülmüştür.

Anahtar kelimeler: Dijital Hikâye Anlatıcılığı, Anlatı, Yeni Medya, Dijital Pazarlama, İçerik Üretimi

Abstract:
The interaction between technology and society has changed the nature of
society. Today, the digital codes are how people express themselves. Storytelling has
become strategic in marketing activities carried out on digital platforms, where words,
sounds and image are used together and where the person tells their life through these
media tools. Storytelling, which is one of the most basic forms of communication,
started verbally in the world, passed through many stages, including written and visual,
and turned into digital storytelling. Due to its interactive nature, it has become a
frequently use narrative genre in digital environments. However, there is a system
underlying storytelling. This system has both different and common aspects in
traditional and digital narratives.
The aim of the research is to analyze the strategic use of digital storytelling by
the advertising industry within the scope of content analysis. In this context, a total of
5 advertisements were examined, which consist of 1 from Apple, 2 from Nike, 1 from
Lego and 1 from LeasePlan. Digital storytelling practice was identified in
advertisements and analyzed by integrating with traditional storytelling elements.
Advertisements have been classified in line with the story they tell and the message
they convey, according to their use on a global and glocal scale.
By the result achieved, its practice in the field of advertising needs a narrator,
an ideology that reflects the brand identity and personality, an event associated with
this ideology, and consumers, as well as multimedia tools as design. The practice of
digital storytelling in advertising is based on reinforcing the relationship between the
consumer and the brand. The brands discussed tell their own ideas to the consumer
through stories. It has been seen that they produce advertising narratives that motivate
the consumer, give them hope, and claim the have common values and experiences
with them.

Keywords: Digital Storytelling, Narrative, New Media, Digital Marketing, Content Production