Influencer kredibilitesinin sürdürülebilir ürün satın alma niyetine etkisi: Algılanan marka değeri ve çevresel duyarlılık düzeyinin rolü
The effect of influencer credibility on sustainable product purchase intention: The role of perceived brand value and environmental sensitivity level
Yazar: DAVUT ELMASTAŞ
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ DUYGU FIRAT
Kocaeli Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Dünya nüfusunun hızla artması ve ikinci dünya savaşından sonra endüstriyel üretimin dünya kaynaklarını daha da fazla kullanmaya başlaması çevreye ve toplumlara verilen zararların dramatik bir şekilde artmasına neden olmuştur. Buna karşı gerekli önlemlerin alınması ve düzenlemelerin gerçekleştirilmesi amacıyla ulusal ve uluslararası düzeyde birçok tedbir alınmıştır. Bu kapsamda yasal zorunluluklar gereği ve tüketici talepleri doğrultusunda firmalar da sürdürülebilir ürün üretmeye başlamıştır. Bu çalışmada günümüzde kamuoyunu önemli derecede etkileme gücüne sahip olan influencerların, kredibilitesinin sürdürülebilir ürün satın alma niyetine etkisi incelenmiştir. Sürdürülebilir ürün olarak sürdürülebilir giysi ele alınmıştır. Bunun yanında arkadaş beğenisi, ürün influencer uyumu, influencer kredibilitesi, algılanan marka değeri ve çevresel duyarlılık düzeyinin rolü de ele alınmıştır. Araştırmada influencerın sürdürülebilirlikle ilgisi ve arkadaş beğenisi manipüle edilecek şekilde deneysel tasarım hazırlanmış ve dört farklı gruba çalışma uygulanmıştır. Çalışmada elde edilen sonuçlara göre ürün influencer uyumunun ve arkadaş beğenisinin influencer kredibilitesini, influencer kredibitesinin algılanan marka değerini, algılanan marka değeri ve arkadaş beğenisinin satın alma niyetini olumlu olarak etkilediği; influencer kredibilitesi ile satın alma niyeti ortalamaları arasında anlamlı bir farklılık olmadığı; algılanan marka değerinin influencer kredibilitesi ve satın alma niyeti arasında, influencer kredibilitesinin de arkadaş beğenisi ve satın alma niyeti arasında aracılık ettiği ortaya çıkmıştır. Çalışmada çevresel duyarlılık düzeyinin ılımlaştırıcı etkisinin olmadığı sonucuna da ulaşılmıştır. Elde edilen sonuçlar yorumlanmış ve hem araştırmacılara hem de uygulayıcılara önerilerde bulunulmuştur.

Anahtar Kelimeler: Sürdürülebilir Giysi, Influencer Kredibilitesi, Arkadaş Beğenisi, Ürün Influencer Uyumu, Algılanan Marka Değeri, Çevresel Duyarlılık

Abstract:
The rapid increase in the world population and growing usage of World's resources by industrial production after the second world war caused damage to the environment and society to increase dramatically. In order to take the necessary precautions and make the regulations against this situation, many measures have been taken at the national and international level. In this context, companies have started to produce sustainable products in line with legal obligations and consumer demands. In this study, the effect of influencer credibility, who have power to influence the public significantly, on the intention to purchase sustainable products was examined. In the study, sustainable clothing is considered as sustainable product. In addition, the role of friend likes, product influencer fit, influencer credibility, perceived brand value and environmental sensitivity level are also discussed. In the research, an experimental design was prepared to manipulate the interest level of influencers on sustainability and the likes of friends, and the study was applied to four different groups. According to the results obtained in the study, it was found that product influencer fit and friend likes positively affect influencer credibility, influencer credibility affects perceived brand value, perceived brand value and friend likes affect purchase intention; there is no significant difference between influencer credibility and purchase intention averages. Also, the study revealed that perceived brand value mediates between influencer credibility and purchase intention, and influencer credibility mediates between friend likes and purchase intention. Additionally, it was found that the level of environmental sensitivity did not have a moderating effect. Taking results into consideration, theoretical and managerial implications were discussed.

Keywords: Sustainable Clothing, Influencer Credibility, Friend Likes, Product Influencer Fit, Perceived Brand Value, Environmental Sensitivity