Satın alma karar sürecinde dijital referans grupları: Instagram anneleri ve takipçilerine yönelik bir analiz
Digital reference groups in the purchasing decision process: An analysis for Instagram moms and consumers
Yazar: ESRA AKSAY
Danışman: PROF. DR. SİNEM YEYGEL ÇAKIR
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Reklamcılık Ana Bilim Dalı / Reklamcılık Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: Reklamcılık = Advertising

Özet:
İnternet teknolojilerinin gelişmesi ile her geçen gün karşımıza yeni kavramlar çıkmaktadır. Bu anlamda pazarlama iletişimi çalışmalarını radikal bir şekilde etkileyen sosyal medya hayatımıza girmiştir. Sosyal medya ile hayatımıza dahil olan sosyal ağ sitelerinin her biri hem ayrı önem taşımakta hem de popülariteleri yüksek olmaktadır.
İletişim alanında tüketici davranışlarını etkileyen faktörler uzun yıllardır incelenmektir. Bu kavramların yanı sıra satın alma karar süreci ise tüketici davranışlarında irdelenmesi gereken ayrı bir konudur. Satın alma karar aşamasını oluşturan beş aşama vardır. Bu aşamaları güncel olarak günümüz ortamında inceleyebilmek için sosyal medya araçları ile çalışmak uygun olacaktır.
Tüketici davranışlarını etkileyen faktörlerden biri; referans gruplarıdır. Referans grupları şüphesiz ki tüketici üzerinde etkili olan etkileyici kişilerdir. Her kavramın güncel halinin ele alınması gerektiği gibi referans gruplarını da dijital çağ etkisi ile incelemek gerekmektedir. 
Dijital referans gruplarından Instagram annelerinin, satın alma karar sürecine yönelik yapılan araştırma doğrultusunda, paylaşım içerikleri incelenmiş ve belirli kodlar ve temalar ortaya çıkmıştır. Tez çalışması kapsamında araştırma amacına yönelik seçilen Instagram annelerinin hesap görünümleri, beğeni oranları, video veya fotoğraf paylaşım sıklıkları, yorumlara cevap verme sıklığı, satın alma karar süreci aşamalarına yönelik tüketici yorumları gibi veri analizlerini içeren ve içerik analizi yöntemi ile yapılan bir araştırma gerçekleştirilmiştir. 

Anahtar Kelimeler: Satın alma, satın alma karar süreci, referans grupları, dijital referans grupları, Instagram anneleri

Abstract:
With the development of internet technologies, new concepts emerge every day. In this context, social media, which has radically affected marketing communication efforts, has entered our lives. Each of the social networking sites that have become part of our lives with social media carries individual importance and has high popularity.
Factors affecting consumer behavior in the field of communication have been studied for many years. In addition to these concepts, the purchasing decision process is another topic that needs to be examined in consumer behavior. There are five stages that make up the purchasing decision process. To examine these stages in the current environment, it would be appropriate to work with social media tools.
One of the factors affecting consumer behavior is reference groups. Reference groups are undoubtedly influential individuals on consumers. Just as each concept is addressed in its current state, reference groups should also be examined under the influence of the digital age.
In a study on the purchasing decision process of digital reference groups, specifically Instagram mothers, the content shared by these individuals was examined, and specific codes and themes were identified. The research, which aimed to analyze Instagram mothers, included data analyses such as account appearances, like rates, frequency of video or photo sharing, frequency of responding to comments, and consumer comments related to the stages of the purchasing decision process, using the content analysis method.

Key Words: Purchasing, purchasing decision process, referance group, djital reference group, Instagram moms