Türk Hava Yolları'nda müşteri memnuniyetinin SERVQUAL ile ölçümü
Customer satisfaction measurement at Turkish Airlines using SERVQUAL
Yazar: ELİF DEĞİRMENCİ
Danışman: PROF. DR. HÜSEYİN BAŞLIGİL
Yıldız Teknik Üniversitesi / Fen Bilimleri Enstitüsü / Endüstri Mühendisliği Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2011
Konu: Endüstri ve Endüstri Mühendisliği = Industrial and Industrial Engineering
Dizin: Havacılık sektörü = Aviation sector ; Hizmet kalitesi = Service quality ; Servqual yöntemi = Servqual method ; Türk Hava Yolları = Turkish Airlines ; Ölçekler = Scales

Özet:
Bu çalışmada, Türk Hava Yolları'nda müşteri memnuniyetini ölçmek amacıyla ağırlıklandırılmış SERVQUAL metodu kullanılarak, müşteri deneyimini etkileyen faktörlerin analizi yapılmıştır. Ayrıca, Türk Hava Yolları hizmet kalitesinin, en çok kabul ve itibar gören havayolu hizmet kalitesi derecelendirme programı olan SKYTRAX'ın 5 yıldız kalitesine ne kadar uzaklıkta olduğu ölçülerek değerlendirilmiştir. Bu analizler ve sonuçlar 5 farklı hipotez kurulup test edilmek suretiyle genişletilmiştir.Müşteri deneyimini etkileyen faktörler belirlenirken, literatürde yer alan çalışmalardan farklı olarak, Skytrax müşteri memnuniyeti kriterleri baz alınmıştır. Faktör analizi sonucunda 6 adet faktör (boyut) oluşturulmuştur. Bu faktörler yer işletme, çalışanlar, uçak içi hizmetler, e-ticaret, imaj, empatidir. Bulunan bu 6 faktörün, modelin yaklaşık %70' ini açıkladığı görülmüştür.Bu araştırma, birçok yönden geçmiş çalışmalardan farklılık göstermektedir. Müşteri deneyimini etkileyen boyutların bazıları literatürde yer alan boyutlarla benzerlik gösterirken, günümüzde önemi çok yüksek olan e-ticaret boyutu daha önce değinilmeyen yeni bir boyuttur. Bu çalışmanın örneklem büyüklüğü literatürdeki çalışmalara göre oldukça fazladır, bu da çalışmanın geçerliliğini arttırmaktadır. Örneklem büyüklüğüne ek olarak, örneklemin yerli - yabancı dağılımı birbirine oldukça yakındır. Bu dağılım, çalışmanın sonuçlarının global anlamda geçerli olmasını sağlamıştır.Analiz sonuçlarına göre, müşteri memnuniyetin en yüksek olduğu boyut imaj boyutu olup, bunu çalışanlar ve empati boyutları takip etmiştir. Memnuniyetin en düşük olduğu boyut ise e-ticaret hizmetleri olmuştur, bunu uçak içi hizmetler ve yer hizmetleri boyutları takip etmiştir. Ayrıca çıkan sonuçlara göre memnuniyeti belirleyen en önemli özelliklerin transfer yolcu hizmetlerinin yeterliliği ile yemeklerin çeşitliliği ve lezzetliliği olduğu görülmüştür. Havayolunun hizmetinin, değerlendirilen boyutlardan hiç birinde SKYTRAX'ın 5 yıldız seviyesinde müşteri memnuniyetine ulaşmamış olduğu bulunan sonuçlar arasındadır.Anahtar Kelimeler: SERVQUAL, müşteri memnuniyeti, Türk Hava Yolları, hizmet kalitesi, CRM, sadakat

Abstract:
In this study, in order to evaluate customer satisfaction at Turkish Airlines, the factors affecting customer?s experience were analyzed using weighted SERVQUAL methodology. In addition, the gap between Turkish Airline?s current service quality and 5-star service quality defined by SKYTRAX (the most accepted airline quality rating organization that uses evaluations of airline customers? from all over the world) was measured. The analysis and the results were extended by constructing and 5 hypothesis.In determining the factors affecting customer?s experience, unlike the studies in the literature, Skytrax customer satisfaction criteria were considered. Factor analysis grouped the questions included in the survey into 6 factors (dimensions): ground handling, employees, in-flight services, e-commerce, image and empathy. The results showed that the model and these 6 factors explain about 70% of the existing service quality.This research varies in many ways from the studies in the literature. While some of the factors affecting customer experience used in the study are similar to the ones presented in the literature, some factors such as e-commerce which is very important nowadays has not been considered before. In addition, the size of the sample in this study is large compared to the sample sizes of previous studies; increasing the validity of the study significantly. Furthermore, since the number of native and international people is almost evenly distributed, the results in the study become valid globally explaining the real customer portfolio of the Turkish Airlines.The results suggested that image dimension has the highest customer satisfaction level; employees and empathy dimensions followed the image. e-commerce has the lowest satisfaction level; in-flight services and ground handling service followed that. Another result is that meals and passenger transferring services have the highest impact on customer satisfaction. Furthermore, as expected none of service quality dimensions are around the desired 5-star customer satisfaction level defined by Skytrax. Hypothesis testing provided more insight about customer perception of the service quality depending on the customer?s characteristics and preferences.Key words: SERVQUAL, customer satisfaction, Turkish Airlines, service quality, CRM, loyalty