Sanal topluluklarda pazarlama iletişimi ve sosyal etkileşimin tüketici temelli marka değerine etkisi
The effect of communications and social interactions through virtual communities on consumer-based brand value
Yazar: TOLGA TORUN
Danışman: PROF. DR. B. ZAFER ERDOĞAN
Dumlupınar Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2013
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Marka = Brand ; Marka değeri = Brand value ; Pazarlama iletişimi = Marketing communication ; Sanal topluluklar = Virtual communities ; Sosyal etki = Social affect ; İletişim = Communication

Özet:
Rekabetin etkinliğini arttırdığı ve tüketicilerin bilinç düzeyinin yüksek olduğu günümüz toplumunda, işletmeler için markalaşmanın önemi ortaya çıkmaktadır. Güçlü markalara sahip işletmeler, değişmekte ve gelişmekte olan küresel ekonomi içerisinde, kendisini takip eden ve rakip olan işletmelere karşı önemli bir rekabetçi avantajı elde edebilmektedir. Güçlü markaları oluşturmanın yolu tüketici odaklı bir yaklaşımla marka değeri yaratmaktan geçmektedir. Bu çalışmada sanal topluluklar içerisinden sağlanan iletişim ve sosyal etkileşimin tüketici temelli marka değeri üzerine etkileri araştırılmıştır. Bu etkilerin birbiri ile olan ilişkileri ortaya konularak mevcut model ile karşılaştırılmıştır. Araştırma kapsamında, belirlenen sanal topluluklar içerisinde yer alan ve örneklem olarak ele alınan 3 GSM operatörünün Türkiye Facebook sayfasında yer alan bireylere yönelik anket uygulanmış ve hipotezleri test etmek amacıyla analiz uygulanmıştır. Elde edilen sonuçlar doğrultusunda, sanal topluluklarda pazarlama iletişiminin sadece marka farkındalığı üzerinde etkisi bulunmuştur. Sanal topluluklarda sosyal etkileşimin tüm tüketici temelli marka değeri unsurları üzerinde etkisi bulunduğu ortaya koyulmuştur. Diğer bir sonuç ise istatistiki olarak algılanan kalitenin marka değerine etkisinin olmamasıdır. Marka çağrışımı ise marka değerini negatif olarak etkilemektedir. Anahtar Kelimeler: Marka, marka değeri, sosyal etkileşim, iletişim, sanal topluluklar.

Abstract:
Nowadays, due to increasing form of the effective competition and consumer awareness, the most important competitive advantage for the firms is to build brands. Along with the change and development of global economy, the firms with strong brands can have competitive advantages against their followers and rivals. The most effective way to create strong brands is contriving brand value based upon the consumer oriented approach. In this study, marketing communications and social interaction provided through virtual communities on consumer-based brand value have been investigated. Furthermore, their relations with each other have also been displayed and compared with the current consumer-based brand value model. A research questionnaire has been prepared for choosen brands which are placed in virtual communities and obtained datas have been analyzed in order to test the hypotheses. According to the results; marketing communications through virtual communities have direct effect on brand awareness. Marketing communications have indirect effect on brand value. Social interactions through virtual communities have direct effect on the components of consumer-based brand value which are brand awareness, brand loyalty, brand assosications and perceived quality. Also social interactions have indirect effect on brand value. Statistically, we found perceived quality has no effect on brand value and brand awareness has negative effect on brand value. Keywords: Brand, Brand Value, social interaction, communications, virtual comminities.