Dijital içerik pazarlamasının satın alma niyeti üzerindeki etkisi ve bir araştırma /
Yazar: YASEMİN IŞIL MUTLU
Danışman: PROF. DR. ÖZGÜR ÇENGEL
Galatasaray Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Sayısal para = Digital money ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Ölçekler = Scales ; İçerik pazarlama = Content marketing

Özet:
İçerik pazarlaması, içerik üretimi ve içeriğin dağıtılması süreçlerini kapsar.
Marka ve ürün için içerik üretildikten sonra doğru platformlarda müşteri çekmek ve
markanın pazarlama stratejisi doğrultusunda doğru iletişimi kurmak için değerli,
bilgilendirici ve eğlendirici içerikler paylaşılır. 2015 yılında İçerik Pazarlaması
Enstitüsü tarafından "İçerik pazarlaması, belirlenmiş hedef kitlenin ilgisini çekmek
ve kaybetmemek için değerli, ilgili, tutarlı içerik yaratmak ve dağıtmak odaklı bir
stratejik pazarlama yaklaşımıdır." tanımı yapılmıştır.
İçerik pazarlaması yeni bir pazarlama modeli olmamakla birlikte, geçmişten
beri farklı yöntemlerle uygulanmıştır. İçerik pazarlamasının bu isimle literatüre
katılması ve stratejilerinin geliştirilerek, kullanımının yaygınlaşması ise son dönemde
yeni medya, dijitalleşme ve sosyal medya pazarlamasının etkinliğini arttırması
sayesinde olmuştur
 İçerik pazarlamasının geleneksel pazarlamaya göre en önemli avantajı, oldukça
ölçülebilir olmasıdır. Performansı içerik temasına, içerik formatına ve dağıtım
kanalına göre takip edilebilir. Performans izleme, iyileştirme fırsatlarını çok ayrıntılı
bir düzeyde analiz etmek ve belirlemek için çok kullanışlıdır. Bu aynı zamanda içerik
pazarlamacılarının yeni içerik temaları, formatları ve dağıtım kanallarını kolayca
deneyebilecekleri anlamına gelir.
 İçerik pazarlaması, dijital içerik türleri kullanımı söz konusu olduğunda
çevrimiçi iletişim kanalları üzerinden yapılır. Çevrimiçi iletişim kanalları çoğunlukla
sosyal medya platformlarından oluşur. Her türlü dijital içerik türünün ayrı ayrı veya
birlikte kombine edilerek paylaşılabilmesi, çok sayıda insana hali hazırda
ulaşabiliyor olmak ve sosyal medya platformlarının sağladığı interaktiflik ile tüketici
görüşlerine ulaşarak, tüketicilerin birbirleri ile ilgili marka veya ürün hakkında
tartışabilmesi sosyal medya platformlarını içerik pazarlaması için çok tercih edilen
iletişim kanalları yapar.
 Günümüzde ise çeşitli sosyal medya kanallarından farklı içerik türlerini
kullanarak içerik pazarlaması faaliyetlerinin etkinliğini arttırmak mümkündür. Sosyal
medya platformları içerik pazarlaması faaliyetleri için öncelikli kanallar olmuştur.
Her platformda ayrı içerik türleri öne çıktığı için, farklı çeşitlerde kitlelere ulaşmak
da mümkündür. Dijital kanallarda faaliyet gösteren içerik pazarlaması uygulamaları
dijital içerik pazarlaması olarak adlandırılabilir.
Tüketici, tüketimi için ürün veya hizmet satın alan kişiye denir. Tüketicilerin
ürün ve hizmetler ile ilgili satın alma noktasında karar verme süreci ile nihai kararın
birleşimine tüketici davranışı denir. Tüketici satın alma davranışı pazarlamacıların
her zaman ilgisini çekerek, araştırmalarını yönlendirdiği bir konu olmuştur.
Tüketicilerin ilgisini, markaya ve ürüne değil yaratılan içeriğe çekmek ve bu şekilde
tüketicilerin ilgili içerikten faydalanmasını sağlayarak iletişim kurmak hedeflenir.
Müşteriyi süreçlere dahil etmek, değer yaratmak, müşteri ile iş birliği yapmak ve
yenilikler getirmek içerik pazarlamasının alanı içerisinde yer alır.
Tüketiciler günlük olarak sürekli birtakım kararlar verirler. Pazarlamacılar,
tüketicilerin neden bir ürünü diğerine tercih ettiğini bilmelidir. Tüketicilerin
tercihlerini ve nasıl karar verdiklerini anlamak, pazarlamacıların seçim sürecini
etkileyebilmelerini ve tüketicileri markalarını incelemeye ve satın almaya nasıl ikna
edebileceklerine dair bilgi edinmelerini sağlar.
Bu araştırmanın ilk bölümünde içerik pazarlaması kavramı, gelişimi,
stratejileri, önemi, içerik türleri ve içerik pazarlaması sürecinden bahsedilmiştir.
İkinci bölümde tüketici davranışı kavramı ele alınmış ve satın alma karar
süreçleri ve modelleri incelenmiştir. Üçüncü aşamada dijital içerik pazarlamasının
satın alma niyeti üzerindeki etkisini ölçmek için anket çalışması yapılmıştır. Google
forms üzerinden Türkiye'de yaşayan lisans ve üstü öğrenim düzeyine sahip kişilere
anket uygulanmış ve 609 geçerli anket elde edilmiştir. Elde edilen geçerli yanıtlar
analiz edilirken SPSS programından yararlanılmıştır. Analiz sürecinde geçerlilik,
güvenilirlik testleri ile anket ölçekleri sınandıktan sonra faktör analizi ile devam
edilmiştir. Son olarak araştırma hipotezleri regresyon analizi ile test edilmiştir.
Metodoloji, veri ve örneklem detayları, analiz ve sonuçlandırma bölümleri ile
çalışma sonuçlandırılmıştır.
 Regresyon analizinin sonucunda dijital içerik pazarlamasının ve eğlence, güven,
bilgilendirme, etkileşim alt boyutlarının satın alma niyeti üzerinde pozitif ve anlamı
bir etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Abstract:
Content marketing encompasses the processes of content production and
distribution. After producing content for the brand and product, valuable, informative
and entertaining content is shared in order to attract customers on the right platforms
and to establish the right communication in line with the brand's marketing strategy.
In 2015, by the Content Marketing Institute, "Content marketing is a strategic
marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant,
consistent content to attract and retain the interest of a designated target audience."
definition has been made.
 Although content marketing is not a new marketing model, it has been applied
in different ways since the past. Content marketing has been included in the literature
with this name, its strategies have been developed and its use has become
widespread, thanks to the recent increase in the effectiveness of new media,
digitalization and social media marketing.
 The most important advantage of content marketing over traditional marketing
is that it is highly measurable. Its performance can be tracked by content theme,
content format and distribution channel. Performance monitoring is very useful for
analyzing and identifying opportunities for improvement at a very granular level.
This also means that content marketers can easily try out new content themes,
formats and distribution channels.
 Content marketing is done through online communication channels when it
comes to the use of digital content types. Online communication channels mostly
consist of social media platforms. Being able to share all kinds of digital content
separately or in combination, enables to reach a large number of people.
 Today, it is possible to increase the effectiveness of content marketing activities
by using different types of content from various social media channels. Social media
platforms have been priority channels for content marketing activities. Since
different types of content stand out on each platform, it is also possible to reach
different types of audiences. Content marketing applications operating in digital
channels can be called digital content marketing.
 A consumer is a person who buys a product or service for consumption.
Consumer behavior is the combination of consumers' decision-making process at the
point of purchase regarding products and services and the final decision. Consumer
purchasing behavior has always been a subject that attracts the attention of marketers
and directs their research.
 It is aimed to attract the attention of consumers to the content created, not to the
brand and product, and to communicate by ensuring that consumers benefit from the
relevant content. Involving the customer in the processes, creating value,
collaborating with the customer and bringing innovations are within the scope of
content marketing.
Consumers make a number of decisions on a daily basis. Marketers should
know why consumers prefer one product over another. Understanding consumers'
preferences and how they make decisions enables marketers to influence the
selection process and gain insight into how they can persuade consumers to review
and buy their brands.
 In the first part of this research, the concept of content marketing, its
development, strategies, importance, content types and content marketing process are
mentioned.In the second part, the concept of consumer behavior is discussed and
purchasing decision processes and models are examined. In the third stage, a survey
was conducted to measure the effect of digital content marketing on purchase
intention. A questionnaire was applied to people with undergraduate and higher
education level living in Turkey via Google forms and 609 valid questionnaires were
obtained. While analyzing the valid answers obtained, SPSS program was used.
After the validity and reliability tests and questionnaire scales were tested during the
analysis process, factor analysis was continued. Finally, the research hypotheses
were tested by regression analysis. The study was concluded with the methodology,
data and sample details, analysis and conclusion sections.
 As a result of the regression analysis, it was concluded that digital content
marketing and sub-dimensions of entertainment, trust, information, interaction have a
positive and meaningful effect on purchase intention.









Le marketing de contenu englobe les processus de production et de distribution
de contenu. Après avoir produit du contenu pour la marque et le produit, un contenu
précieux, informatif et divertissant est partagé afin d'attirer les clients sur les bonnes
plateformes et d'établir la bonne communication en ligne avec la stratégie marketing
de la marque. En 2015, par le Content Marketing Institute, "le marketing de contenu
est une approche marketing stratégique axée sur la création et la distribution de
contenu précieux, pertinent et cohérent pour attirer et conserver l'intérêt d'un public
cible désigné." définition a été faite.
 Bien que le marketing de contenu ne soit pas un nouveau modèle de marketing,
il a été appliqué de différentes manières depuis le passé. Le marketing de contenu a
été inclus dans la littérature portant ce nom, ses stratégies ont été développées et son
utilisation s'est généralisée, grâce à l'augmentation récente de l'efficacité des
nouveaux médias, de la numérisation et du marketing des médias sociaux.
L'avantage le plus important du marketing de contenu par rapport au marketing
traditionnel est qu'il est hautement mesurable. Ses performances peuvent être suivies
par thème de contenu, format de contenu et canal de distribution. Le suivi des
performances est très utile pour analyser et identifier les opportunités d'amélioration
à un niveau très granulaire. Cela signifie également que les spécialistes du marketing
de contenu peuvent facilement essayer de nouveaux thèmes de contenu, formats et
canaux de distribution.
 Le marketing de contenu se fait via des canaux de communication en ligne
lorsqu'il s'agit d'utiliser des types de contenu numérique. Les canaux de
communication en ligne consistent principalement en des plateformes de médias
sociaux. Pouvoir partager toutes sortes de contenus numériques séparément ou en
combinaison, permet d'atteindre un grand nombre de personnes.
 Aujourd'hui, il est possible d'augmenter l'efficacité des activités de marketing
de contenu en utilisant différents types de contenu provenant de divers canaux de
médias sociaux. Les plateformes de médias sociaux ont été des canaux prioritaires
pour les activités de marketing de contenu. Puisque différents types de contenus se
démarquent sur chaque plateforme, il est également possible de toucher différents
types de publics. Les applications de marketing de contenu opérant dans les canaux
numériques peuvent être appelées marketing de contenu numérique.
 Un consommateur est une personne qui achète un produit ou un service pour le
consommer. Le comportement des consommateurs est la combinaison du processus
de prise de décision des consommateurs au point d'achat concernant les produits et
services et de la décision finale. Le comportement d'achat des consommateurs a
toujours été un sujet qui retient l'attention des marketeurs et oriente leurs recherches.
Il vise à attirer l'attention des consommateurs sur le contenu créé, et non sur la
marque et le produit, et à communiquer en s'assurant que les consommateurs
bénéficient du contenu pertinent. Impliquer le client dans les processus, créer de la
valeur, collaborer avec le client et apporter des innovations relèvent du marketing de
contenu.
 Les consommateurs prennent quotidiennement un certain nombre de décisions.
Les spécialistes du marketing doivent savoir pourquoi les consommateurs préfèrent
un produit à un autre. Comprendre les préférences des consommateurs et la façon
dont ils prennent des décisions permet aux spécialistes du marketing d'influencer le
processus de sélection et de mieux comprendre comment ils peuvent persuader les
consommateurs d'évaluer et d'acheter leurs marques.
 Dans la première partie de cette recherche, le concept de marketing de contenu,
son développement, ses stratégies, son importance, les types de contenu et le
processus de marketing de contenu sont mentionnés. Dans la deuxième partie, le
concept de comportement du consommateur est discuté et les processus et modèles
de décision d'achat sont examinés. . Dans la troisième étape, une enquête a été menée
pour mesurer l'effet du marketing de contenu numérique sur l'intention d'achat. Un
questionnaire a été appliqué aux personnes ayant un niveau d'études de premier cycle
et supérieur vivant en Turquie via des formulaires Google et 609 questionnaires
valides ont été obtenus. Lors de l'analyse des réponses valides obtenues, le
programme SPSS a été utilisé. Après que les tests de validité et de fiabilité et les
échelles de questionnaire ont été testés au cours du processus d'analyse, l'analyse
factorielle a été poursuivie. Enfin, les hypothèses de recherche ont été testées par
analyse de régression. L'étude a été conclue avec la méthodologie, les données et les
détails de l'échantillon, l'analyse et les sections de conclusion.
 À la suite de l'analyse de régression, il a été conclu que le marketing de contenu
numérique et les sous-dimensions du divertissement, de la confiance, de
l'information et de l'interaction ont un effet positif et significatif sur l'intention
d'achat.