Duyusal pazarlamada görsel unsurların tüketicilerin organik ürün algısı ve tercihindeki rolü: Zeytinyağı ambalajı üzerine bir araştırma
Sensory marketing and the role of visual cues in consumers' organic product perception and preference: A research on olive oil packaging
Yazar: MELDA GÖLEMEZLİ
Danışman: PROF. DR. SÜLEYMAN BARUTÇU
Pamukkale Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Genel İşletme Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Ambalajlama = Packaging ; Duyusal pazarlama = Sensory marketing ; Görsel ögeler = Visual items ; Organik ürünler = Organic products ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Tüketici algısı = Consumer perception ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketici tercihleri = Consumer preferences ; Zeytinyağı = Olive oil

Özet:
Ambalaj tüketicilerin beklentilerini, algılarını, satın alma niyetini ve tercihlerini etkilemede önemli bir unsurdur. Bu çalışmanın amacı, ambalajın görsel uyarıcılarının tüketicilerin organik ürün beklentisi, algısı, satın alma niyeti ve ürün tercihlerine etkisini ölçmektir. Araştırmanın uygulaması organik zeytinyağı ürününde gerçekleştirilmiştir. Araştırma yöntemi olarak ambalaj tasarımlarının algı farkını ölçmek için MANOVA, farklı tasarımların sağlıklılık, doğallık, kalite, fiyat beklentisi, lezzet beklentisi, güven algısı ve satın alma niyetine etkisini karşılaştırmak için algı haritalama yöntemi ve tüketicilerin organik zeytinyağı tercihlerinde ambalaj uyarıcılarının önem düzeylerini belirlemek için Konjoint Analizi kullanılmıştır. Araştırmanın sonucunda ambalajın görsel uyarıcılarının organik ürüne bağlı algılarda, satın alma niyetinde ve ürün tercihlerinde farklılık yarattığı bulunmuştur. Ayrıca, ambalajın görsel uyarıcılarının önem düzeyi sıralaması şişe rengi, şişe şekli, grafik-yazı ve etiket rengi olarak tespit edilmiştir. Araştırmada kullanılan uyarıcılardan organik ürün tercihinde şeffaf şişenin, siyah şişeden; ince-uzun ambalajın standart ambalajdan, yeşil etiketin siyah etiketten, organik yazısının resimden üstün olduğu tespit edilmiştir.

Abstract:
Packaging is an important element in influencing consumers' expectations, perceptions, purchase intentions and preferences. The aim of this study is to measure the effect of visual stimuli of packaging on consumers' organic product expectation, perception, purchase intention and product preferences. The application of the research was carried out in organic olive oil product. As a research method, MANOVA was used to measure the perception difference of packaging designs, perception mapping method to compare the effects of different designs on healthiness, naturalness, quality, price expectation, taste expectation, trust perception and purchase intention, and Conjoint Analysis to determine the importance levels of packaging stimuli in consumers' organic olive oil preferences. As a result of the research, it was found that the visual stimuli of the packaging made a difference in the perceptions of the organic product, purchase intention and product preferences. In addition, the order of importance of the visual stimuli of the packaging was determined as package color, package shape, graphic-text and label color. In the preference of organic products among the stimulants used in the research, it has been determined that the transparent packaging is superior to the black packaging, the thin-long packaging is superior to the standard packaging, the green label is superior to the black label, and the organic text is superior to the picture on the label.