Sosyal medyada toplumsal hareketlerin marka stratejilerindeki kullanımı üzerine bir inceleme
A research on the use of social movements in brand strategies on social media
Yazar: ENISA ZATEGA
Danışman: PROF. DR. YEŞİM GÜÇDEMİR
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Yeni Medya ve İletişim Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations

Özet:
Sosyal medya, markaların ve şirketlerin ürün ve hizmetlerini tanıtmaları, hedef kitleleri ile ilişkiler kurmaları ve marka algılarını geliştirmeleri için değerli bir araç haline gelmiştir. Sosyal medyanın birçok insanın hayatında giderek daha fazla yer almasıyla birlikte markalar, marka aktivizm faaliyetlerini de sıklıkla çevrimiçi iletişim kanalları aracılığıyla sunmaya başlamışlardır. Instagram gibi geniş ve çeşitli kullanıcı tabanına sahip ağlar, markaların değerlerini ve sosyal girişimlerini daha geniş müşteri kitlelerine ulaştırmasına olanak sağlamaktadır. Markalar, İnstagram gibi platformları, sosyal, politik ve çevresel konulardaki görüşlerini sergilemek için kullanmaktadırlar. Black Lives Matter hareketi, Instagram'da marka aktivizmi için önemli bir turnusol olmuştur. 2020'de George Floyd'un öldürülmesinin ardından birçok küresel marka harekete desteklerini dile getirdi ve ırksal adaletsizlikle mücadele etmek için daha fazlasını yapma sözü vermiştir.
Bu tez, büyük küresel markaların Black Lives Matter hareketine desteklerini resmi Instagram hesapları aracılığıyla nasıl ve ne ölçüde gösterdiklerini ele almıştır. Araştırma, 50 küresel markanın Instagram paylaşımları üzerinde içerik analizi tekniği kullanılarak gerçekleştirilmiştir. Bulgular, çoğu büyük markanın Black Lives Matter ile ilgili içerik paylaştığını ve yayınlanan gönderilerin büyük ölçüde özgün içeriklerden oluştuğunu göstermektedir. Bulgular ayrıca birçok markanın tartışmalı ve kutuplaştırıcı olarak değerlendirilebilecek güçlü mesajları tercih ettiğini göstermiştir. Öte yandan markalar, Instagram paylaşımlarında sınırlı sayıda gerçek hayattan katkı göstermiştir. Sınırlı sayıdaki paylaşımlar, gerçek hayatta katkı sağlamadıkları anlamına gelmemekle birlikte, markaların sosyal medya iletişim stratejileri hakkında fikir vermektedir.

Abstract:
Social media has become an invaluable tool for brands and companies to promote their products and services and built relationships with their target audiences and improve brand perception. With the social media increasingly taking place in the lives of many people, brands have started to offer their brand activism activities often through online communication channels. With its large and diverse user base, networks such as Instagram provide audience for brands to communicate their values and social initiatives. Brands can use the platform to showcase their commitment to social, political and environmental causes. The Black Lives Matter movement proved to be a powerful agitator for brand activism on Instagram. After the murder of George Floyd in 2020, many global brands voiced their support for the movement and pledged to do more to fight racial injustice.
This thesis researched the way big global brands showed their support to the Black Lives Matter movement through their official Instagram accounts. The research was conducted by using content analysis technique on Instagram posts of 50 global brands. The findings indicate that most big brands did share Black Lives Matter related content, and the content posted was in most part original. The findings also showed that many brands opted for strong messages that could be considered as controversial and polarizing. On the other hand, brands showed a limited number of real-life contributions on their Instagram posts. This does not mean that they did not make real-life contributions, but it gives an insight to their social media communication strategy.