Pazarlamada uygulamaya yönelik yeni bir yaklaşım: Nöropazarlama
A New applied and scientific approach: Neuromarketing
Yazar: FATMA ÇUBUK
Danışman: YRD. DOÇ. DR. MÜBERRA YÜKSEL
Kadir Has Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2012
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Nöropazarlama = Neuromarketing ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Reklamlar = Advertisements ; Satın alma kararı = Purchasing decision ; Ürün pazarlaması = Product marketing

Özet:
Bu tez yeni bir bilim dalı olan nöropazarlamanın Türkiye'de bilinirliliğinin arttırılarak, pazarlama alanında daha kullanılabilir bir araç olduğunu, kullanılan beyin görüntüleme yöntemleriyle daha gerçekçi, daha kalıcı çözümlere ulaşmadaki başarısının gösterilmesi ve yapılan deneylerle daha güvenli sonuçlar elde edildiğinin gösterilmesi amacıyla hazırlanmıştır. Kısaca araştırmam, nöropazarlama alanında yapılmış deneysel çalışmaları temel alarak, ülkemizde yapılacak olan ürün pazarlama yöntemlerine, farklı bir bakış açısı getirmek ve yapılan deneysel araştırmalardan çıkan sonuçların değerlendirerek, nöropazarlamanın pazarlamaya ve diğer çalışmalara nasıl katkılar sağlayacağı belirtilmiştir. Satın alma kararımızı etkileyen bilinçli karar vermemizi engelleyen duygular, beş duyu organımızın algıladığı uyarıcılar ve alt uyarıcılar anlatılarak, nöropazarlama açısından değerlendirilmiştir. Ayrıca, bu araştırmamda karıştırılan iki kavram olan nöropazarlama ve bilinçaltı reklamcılığın, ayrı alanlar ve uygulamalar olduğu ve karşılaştırmalı olarak ayrımları incelenerek farkları belirtilmiştir.Tezimi yazarken, yurtiçi, yurtdışı kaynaklardan, kitap makale, internet kaynakları üzerinden literatür taraması yaparak konuyu araştırdım. Ayrıca araştırma sürecimde nöropazarlama alanında Türkiye' de ilk defa nöropazarlama dersi veren hocam Fehmi Gerçeker' den ve bu çalışmalarda Fehmi Gerçeker ile hareket eden Tuna Çakardan kaynak tavsiyeleri alınarak, ayrıca yüz yüze görüşmeler yapıldı. Nöropazarlama konusunda detaylı olarak yazılı kaynaklar ele alınmıştır. Bunların sonucunda tezimin birinci bölümünde nöropazarlamayı ön plana çıkararak, kavram tanımları ve nöropazarlamanın ne olduğu anlatılmıştır. Tezin ikinci bölümünde satın alma kararını etki duygular, beş duyu organımızın algıladığı uyarıcılar ve alt uyarıcıları üzerinde yoğunlaştım. Bu etkiler bu alanda yapılmış olan deneysel araştırmalarla desteklenmiş ve grafik, tablo ve fotoğraflarla açıklanmaya çalışılmıştır. Tüketicilerin satın alma kararını etkileyen faktörleri belirleyerek çeşitli reklam örnekleriyle destekleyerek nöropazarlamanın yaygın uygulama alanlarının olumlu ve olumsuz yönlerini ispatlamaya çalıştım. Ayrıca bu bölümünde nöropazarlama araştırma örneklerine yer vererek, bu araştırma sonuçları yorumlanmış ve nöropazarlamanın yararları ve yaptığı katkılara vurgu yapılmıştır. Tezimin üçüncü bölümünde karıştırılan kavramlar olan bilinçaltı reklamcılığın ne olduğu anlatılarak nöropazarlama ile arasındaki farklar reklam örnekleri ve karşılaştırma yöntemiyle anlatılmıştır. Tezimin ilk bölümünde araştırmanın amacı, önemi, sınırları, betimleme ve literatür değerlendirmesi yapılarak anlatılmıştır.

Abstract:
This thesis is about a new scientific discipline, neuromarketing and the study has been aimed to increase the awareness in Turkey, to demonstrate its feasibility in marketing research, its success in reaching more realistic and permanent solutions with brain imaging, and providing more reliable results depending on the empirical work. This research, with grounding on the experimental studies in the scientific literature tries to shed light on the marketing research in Turkey, discussing possible contributions of neuromarketing to marketing and other related studies. The domains like emotions, five senses, and other stimuli that affect our purchasing decision-making have been explained and evaluated with respect to neuromarketing. Moreover, it has been argued that neuromarketing and subliminal advertising are different areas and applications it has been demonstrated by comparing and contrasting the differences of these two concepts.I have used several domestic and foreign resources including books, articles, and internet resources by which I have provided a literature survey while ın my thesis. Moreover, I have interviewed with Fehmi Gerçeker who has given the first neuromarketing course in Turkey and Tuna Çakar who has done research in this field. In the first part of my thesis, I have emphasized neuromarketing and explained what neuromarketing is. I have focused on the domains that affect buying decisions, stimulators affecting on five senses, and other stimulators. These affects have been supported by secondary experimental studies conducted along with via graphs, tables and photographs as examples. I have tried to explain the factors affecting buying decisions of consumers via different sample of advertisements in order to verify my thesis. In the third part of my thesis.I have summarized prior research findings in neuromarketing as well as commenting on the results and discussed the potential contributions of neuromarketing briefly. In the fourth part, I have focused on the subliminal advertising while discussing the differences with neuromarketing, presenting and comparing different examples of both subliminal advertisements and neuromarketing.