Reklamı bir denetim unsuru olarak okumak: Magnum reklamlarında hazzın temsili
Reading advertising as an element of control: Representation of pleasure in Magnum advertisements
Yazar: MUSTAFA YURDAKUL
Danışman: DOÇ. DR. ÖZLEM IŞIK
Erciyes Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations

Özet:
Bu tez çalışmasında Magnum'un 11 temadan oluşan "İçindeki Seni Serbest Bırak" adlı reklam filmi göstergebilim yöntemine ait farklı yaklaşımlarla analiz edilmiştir. Çalışmada, reklam olgusunun nasıl denetim aygıtına dönüştüğü, yapısal kişilik kuramı ve uygarlık kavramı bağlamında ele alınmıştır. Çalışmada, hazzın ve içgüdüsel bedenin nasıl temsil edildiği, reklam iletilerinin anlamı nasıl inşa ettiği, reklamlarla eski mitler arasında nasıl bir bağ olduğu ve reklam olgusunun toplumsal denetim unsuru olarak nasıl kullanıldığının ortaya çıkarılması amaçlanmıştır. Bunun yanında, uygarlık ve beden ilişkisi üzerinde durularak, beden ve bedensel hazların uygarlık sürecindeki yeri incelenmiştir. Akabinde, gerek ruhsal gerek toplumsal iktidar yapılarının bedensel hazlar üzerindeki denetimi ele alınarak, bireylerin bu denetimlerden ne şekilde sıyrılmaya çalıştıkları ve bu sıyrılmanın reklamla olan ilişki üzerinde durulmuştur. Ek olarak iktidar yapılarının bu sıyrılmaları nasıl denetim altına aldıkları da tezin diğer bir kapsamını oluşturmaktadır. Çalışmada amaçlı örneklem doğrultusunda seçilen "İçindeki Seni Serbest Bırak" adlı reklam filmi analiz edilmiştir. Çalışmada, analiz edilen örneklem doğrultusunda tüketim nesnelerinin, yananlamlar ve gösterge değerleriyle donatıldığı sonucuna ulaşılmıştır. Ayrıca analizi yapılan reklam filminin, modernitenin aydınlanmacı ve ataerkil kültür tarihsel yapısının aksi değerleri izleyiciye vermeye çalıştığı tespit edilmiştir.

Abstract:
In this thesis study, Magnum's commercial called "Release You Within", consisting of 11 themes, was analyzed with different approaches of semiotics method. In the study, how the phenomenon of advertising turned into a control device was discussed in the context of structural personality theory and the concept of civilization. The study aims to reveal how pleasure and the instinctive body are represented, how advertising messages construct meaning, what kind of a connection there is between advertisements and old myths, and how the phenomenon of advertising is used as an element of social control. In addition, the place of the body and physical pleasures in the process of civilization was examined, focusing on the relationship between civilization and the body. Subsequently, the control of both spiritual and social power structures over physical pleasures was discussed, and the ways in which individuals tried to escape from these controls and the relationship of this escape with advertising were emphasized. In addition, how the power structures control these disintegrations constitutes another scope of the thesis. In the study, the commercial film titled "Free Your Inner You", selected in accordance with purposeful sampling, was analyzed. In the study, it was concluded that consumption objects are equipped with connotations and sign values in line with the analyzed sample. In addition, it has been determined that the commercial film analyzed tries to give the audience values that are contrary to the enlightenment and patriarchal cultural historical structure of modernity.