Cep telefonu sektöründe kullanılan manipülatif tekniklerin Z Kuşağının tüketim alışkanlıkları ve davranışsal niyetleri üzerindeki etkileri
The effects of manipulative techniques used in mobile phone sector on consumption habits and behavioral intentions of Z Generation
Yazar: AHMET ESAD YURTSEVER
Danışman: PROF. DR. MURAT AKIN
Niğde Ömer Halisdemir Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2021
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Akıllı telefonlar = Smartphones ; Cep telefonu = Mobile phone ; Davranışsal niyet = Behavioral intention ; Manipülatif pazarlama = Manipulative marketing ; Pazarlama = Marketing ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketim alışkanlıkları = Consumption habits ; Tüketim davranışları = Consumption behaviours ; Z kuşağı = Generation Z ; Üniversite öğrencileri = University students

Özet:
Günümüzde işletmeler, teknolojinin de yardımı ile hem daha fazla tüketiciye ulaşmak hem de onların tüketim alışkanlıklarına yön vermek için birçok farklı yöntem kullanmaktadır. Bilginin altın değerinde olduğu günümüz pazarlama dünyasında işletmeler, tüketiciler hakkında çeşitli veriler toplamak, onların tüketim alışkanlıklarıyla ilgili çok daha detaylı bilgilere ulaşabilmek için; veri madenciliği, büyük veri, bulut veri gibi birçok farklı yöntem kullanmaktadır. Bu analizler sayesinde tüketicinin zayıf noktalarını tespit ederek bunu manipüle etmekte ve tüketicinin ihtiyaç duyduğundan daha fazla ve daha sık satın almasını sağlayabilmektedir. Tam da bu noktada işletmelerin çeşitli boyutlarda ve türlerde kullandıkları manipülatif teknikler karşımıza çıkmaktadır.  Birçok türü ve aşaması olan manipülatif niyetli pazarlama teknikleri, kişinin tüketim davranışına doğrudan etki edebilmektedir.
İçinde bulunduğumuz çağ itibari ile teknolojinin hayatımızın her yerinde ve her anında etkili bir unsur olması işletmeler arasındaki rekabette de büyük rol oynamaktadır. Rekabetin en yoğun yaşandığı sektörlerden biri olarak karşımıza çıkan cep telefonu sektörü de, özellikle teknolojiyle doğan ve teknolojiyle iç içe olan z kuşağındaki tüketiciler üzerine odaklanmaktadır. Yapılan bu tez çalışmasında, cep telefonu işletmelerinin kullandıkları manipülatif pazarlama tekniklerinin z kuşağının tüketim alışkanlıkları ve davranışsal niyetleri üzerindeki etkisinin boyutlarının tespiti hedeflenmiştir. Bu doğrultuda kavramsal bir model geliştirilmiş ve araştırmada ileri sürülen hipotezler, yapılan analizler ile test edilmiştir. Araştırmanın örneklemi, özellikle 18-20 yaş arasında olan ve Türkiye'de üniversite okuyan bireyler olarak seçilmiş ve verilerin toplanması için çevrimiçi anket yöntemi kullanılmıştır. Verilerin doğruluğunu artırmak için binin üzerinde katılımcı sayısına ulaşılmıştır. Araştırmanın amacı doğrultusunda, elde edilen veriler üzerinde açımlayıcı ve doğrulayıcı faktör analizi ve yapısal eşitlik modeli analizleri gerçekleştirilmiştir.
Yapılan analizler sonucunda, uygulanan yol analizi vasıtasıyla ulaşılan standardize edilmiş regresyon katsayıları ve p anlamlılık değerlerinde araştırmada kullanılan; "Manipülatif Niyet Çıkarımları", "Davranışsal Niyet" ve "Tüketim Alışkanlığı" ölçeklerinin boyutları arasında anlamlı bir ilişki olduğu tespit edilmiş, böylelikle tüm hipotezlerin desteklendiği görülmüştür. Çalışmanın bağımsız değişkeni olan manipülatif niyet çıkarımları iki ayrı boyut olarak dağılmıştır. İlk boyut olan "Manipülatif Reklam Algısı"nın karşılaştırıldığı davranışsal niyete ve tüketim alışkanlığının üç boyutuna negatif yönde anlamlı etki ettiği, ikinci boyut olan "Manipülatif Marka Algısı"nın ise karşılaştırıldığı davranışsal niyete ve tüketim alışkanlığının üç boyutuna pozitif yönde anlamlı etki ettiği tespit edilmiştir. Bu sonuçlar ışığında, z kuşağının cep telefonu ile ilgili tüketim alışkanlıklarının ve davranışsal niyetlerinin manipülasyonu hissettikleri reklam uygulamalarından negatif yönde etkilendiği ve bu durumun satın alımlarına olumsuz yansıdığı, ancak diğer taraftan kullanılan manipülatif yöntemlerin markaya karşı tutumu pozitif yönde etkileyerek tüketicinin markaya karşı bağlılığını arttırdığını ve karlılığını artırabilmek adına işletmeye olumlu yönde etki ettiğini söylemek mümkündür.

Abstract:
Nowadays, businesses use many different techniques to reach more consumers and to direct their consumption habits with the help of technology. In today's marketing world, where information is gold, businesses, in order to collect various data about consumers and to reach much more detailed information about their consumption habits; they use many different methods such as data mining, big data, cloud data. Thanks to these analyzes, they detect the weak points of the consumer and manipulate them and enable the consumer to buy more and more often than they need. At this point, we come across manipulative techniques that businesses use in various sizes and types. Manipulative intentional marketing techniques, which have many types and stages, can directly affect the consumption behavior of the person.
As of the age we live in, the fact that technology is an effective factor in every part of our lives and in every moment plays a big role in the competition between businesses. The mobile phone industry, which is one of the sectors where competition is most intense, focuses especially on the z generation consumers who are born with technology and are intertwined with technology. In this thesis, it is aimed to determine the extent of the effects of manipulative marketing techniques used by mobile phone businesses on the consumption habits and behavioral intentions of generation z. In this direction, a conceptual model has been developed and the hypotheses put forward in the research have been tested with the analysis. The sample of the study was chosen as individuals between the ages of 18-20 and studying at university in Turkey, and the online survey method was used to collect the data. In order to increase the accuracy of the data, the number of participants was reached over a thousand. In line with the purpose of the research, exploratory and confirmatory factor analysis and structural equation model analyzes were performed on the data obtained. 
As a result of the analyzes made, the standardized regression weight and p significance values obtained through the applied path analysis were used in the research; it was determined that there was a significant relationship between the dimensions of the "Inferences of Manipulative Intent", "Behavioral Intention" and "Consumption Habits" scales, thus supporting all hypotheses. The inferences of manipulative intent, which is the independent variable of the study, is distributed as two separate dimensions. It has been determined that the first dimension, "Manipulative Advertising Perception", has a negative effect on behavioral intention and the three dimensions of consumption habit, while the second dimension, "Manipulative Brand Perception", has a positive and significant effect on behavioral intention and the three dimensions of consumption habit. In the light of these results, it is possible to say that the mobile phone consumption habits and behavioral intentions of the z generation are negatively affected by the advertising practices they feel, and this situation is reflected negatively on their purchases. However, on the other hand, it is possible to say that the manipulative methods used affect the attitude towards the brand positively, increasing the loyalty of the consumer to the brand and positively affecting the business in order to increase its profitability.