Sosyal medyada elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın sürdürülebilir tüketime etkisi: Planlanmış Davranış Teorisi çerçevesinde incelenmesi
The effect of electronic WoM marketing in social media on sustainable consumption: Investigation in the framework of Planned Behavior Theory
Yazar: FEYZA SOMTAŞ LEKESİZCAN
Danışman: DOÇ. DR. LEYLA LEBLEBİCİ KOÇER
Erciyes Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Ağızdan ağıza pazarlama = Word of mouth marketing ; Elektronik ağızdan ağıza iletişim = Electronic word of mouth ; Planlanmış davranış = Planned behavior ; Planlı Davranış Kuramı = Theory of Planned Behavior ; Sürdürülebilir tüketim = Sustainable consumption ; Sürdürülebilirlik = Sustainability ; Tüketim = Consumption ; Tüketim davranışları = Consumption behaviours ; Yapısal eşitlik modeli = Structural equation model

Özet:
Bu araştırmanın amacı, sosyal medyada yapılan elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın sürdürülebilir tüketime etkisini incelemek ve bu ilişkiyi "Planlanmış Davranış Teorisi" (PDT) kapsamında ele alarak çalışmaya mevcut literatürden farklı bir bakış açısı kazandırmaktır.
Araştırmada yer alan verilerin toplanmasında çevrim içi anket yöntemi kullanılmıştır. Örneklem büyüklüğü 403 katılımcıdan oluşmaktadır. Ölçeklerin güvenirliğini kontrol etmek için SPSS programı aracılığıyla Cronbach's Alpha katsayısı, geçerliliğini doğrulamak için AMOS programı aracılığıyla Doğrulayıcı Faktör Analizi (DFA) yapılmıştır. Araştırma modelinde yer alan değişkenler arasındaki ilişkileri incelemek için AMOS programıyla Yapısal Eşitlik Modellemesi (YEM) kullanılmıştır. Doğrulayıcı faktör analizinden sonra hipotezlerin test edilmesi ve yorumlanması sonucunda, fikir arama ve fikir aktarma davranışlarının tutum ve algılanan davranışsal kontroller üzerinde pozitif yönde ve anlamlı düzeyde etkili olduğu fakat fikir verme davranışının tutum ve algılanan davranışsal kontroller üzerinde anlamlı düzeyde etkili olmadığı sonucuna varılmıştır.  Fikir arama, fikir verme ve fikir aktarma davranışlarının öznel normlar üzerinde pozitif yönde anlamlı düzeyde etkili olduğu görülmüştür. Planlanmış davranış teorisinin alt boyutlarını oluşturan tutum, subjektif (öznel) normlar ve algılanan davranışsal kontrolllerin satın alma niyeti üzerinde pozitif yönde ve anlamlı düzeyde etkili olduğu sonucuna varılmış ve satın alma niyetinin sürdürülebilir tüketim davranışı üzerinde pozitif yönde ve anlamlı düzeyde etkili olduğu sonucu ortaya çıkmıştır.
Anahtar Kelimeler: Sosyal Medya, Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlama, Planlanmış Davranış Teorisi, Sürdürülebilir Tüketim

Abstract:
The aim of this research is to examine the effect of electronic word-of-mouth marketing in social media on sustainable consumption, and while doing this, to bring a different perspective to the study by considering this relationship within the scope of "Planned Behavior Theory".
The online survey method was used to collect the data in the research. The sample size consists of 403 participants. Cronbach's Alpha coefficient was used through SPSS program to check the reliability of the scales, and Confirmatory Factor Analysis (CFA) was used through the AMOS program to verify its validity. Structural Equation Modeling (SEM) and Bootstrap methods were used with the AMOS program to examine the relationships between the variables in the research model. As a result of testing and interpreting the hypotheses after the confirmatory factor analysis, it was concluded that the idea-seeking and idea-transfer behaviors were positively and significantly effective on the attitude and perceived behavioral controls, but the idea-giving behavior was not significantly effective on the attitude and perceived behavioral controls. It has been observed that the behaviors of seeking ideas, giving ideas and conveying ideas have a positive and significant effect on subjective norms. It has been concluded that the attitude, subjective norms and perceived behavioral controls, which are the sub-dimensions of the theory of planned behavior, have a positive and significant effect on the purchase intention, and it has been concluded that the purchase intention has a positive and significant effect on the sustainable consumption behavior.
Keyword:  Social Media, Electronic Word of Mouth, Planned Behavior Theory, Sustainable Consumption