Marka birleşmelerinin marka değeri ve tüketici satın alma kararına etkisi
The effect of brand alliances on brand equity and consumer purchasing decision
Yazar: BÜLENT ÖZSAÇMACI
Danışman: PROF. DR. NURETTİN PARILTI
Gazi Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2011
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Birleşmeler = Mergers ; Marka = Brand ; Marka birleşmeleri = Brand alliances ; Marka değeri = Brand value ; Satın alma = Purchasing ; Satın alma kararı = Purchasing decision ; Tüketici tutumları = Consumer attitudes

Özet:
Günümüzde en farklılaşmış ürünlerin bile kolayca taklit edilebilmesi, pazara yeni çıkacak ürünlerin eşsiz bir şekilde konumlandırılmasını güçleştirmektedir. İşletmeler, bu olumsuzlukların etkisini azaltmak, sahip olunan marka değerine katkı sağlamak, tüketiciler tarafından tercih edilebilir olmak ve rakiplerine göre stratejik açıdan bir avantaj elde edebilmek için, marka birleşmesi stratejilerine yönelmişlerdir.Marka birleşmelerinin oluşturulması, işletmeler için verilebilecek en kritik pazarlama kararlarından biri olarak karşımıza çıkmaktadır. Markaların bahsedilen birleşme faaliyetleri içinde bulunmaları onların, farkındalıklarını, yarattıkları çağrışımları, algılanan kalitelerini ve sadakat seviyelerini yükselterek, tüketici gözündeki değerlerinin artmasına yol açabileceği gibi, marka değerinin güçlenmesine de katkı sağlayabilecektir.Bu çalışma ile, tüketicilerin eş markalara karşı olan tutumlarının, marka birleşmelerini ne yönde etkilediği ve bu bağlamda tüketicilerin marka birleşmelerinin satın alma kararlarına olan etkisi ortaya konmaya çalışılmıştır. Bununla birlikte, mal ya da hizmet üreten işletmelerin marka birleşmelerine girerek, marka değerlerine ne oranda katkı sağlayacakları ve tüketiciler tarafından nasıl algılandıkları gözlenmiştir.Araştırma kapsamına, Ankara'da yaşayan 15 yaş ve üzerindeki tüketiciler dahil edilmiştir. Araştırma için gerekli verilerin elde edilmesini sağlamak amacıyla, rassal örnekleme teknikleriyle 3 büyük alışveriş merkezinde 412 bireye anket uygulanmıştır. Bu anketin hazırlanmasında Likert ve Semantik Farklılıklar Ölçekleri'nden yararlanılmış, elde edilen verilerin analizinde ise, yerine göre parametrik ve parametrik olmayan testler ve faktör, korelasyon ve regresyon analizi teknikleri kullanılmıştır.Yapılan araştırmada sınanan hipotezlerden elde edilen bulgulara göre; oluşturulan marka birleşmelerinin tüketici tutumları açısından olumlu algılandığı ve tüketicilerin satın alma kararlarında pozitif bir etkiye sahip olduğu ortaya çıkmıştır. Bu olumlu tutumun oluşmasında, eş markaların sahip oldukları marka değeri unsurlarının rolü büyüktür. Buna ek olarak, değişkenlerin demografik faktörlere göre farklılıklarının da sonuçların anlamlılığını etkilediği belirlenmiştir.

Abstract:
In today?s market, in which even highly diversified products can easily be imitated, it is nearly impossible to perfectly position the new products. Businesses started to implement brand alliances in order to reduce the effect of this problem, contribute to the current brand value, be preferred by the consumers and gain strategic advantage relative to their competitors.The constitution of brand alliances appears to be one of the most critical marketing decisions for the businesses. Being a part of these alliances contributes to strengthen their brand value, as well as raise the value of the brand for the consumers through increasing their awareness, perceived quality and their level of loyalty.In this study, the effect of the brand alliances on consumer attitudes toward equal brands and the effect of brand alliances on consumer buying decisions has been investigated. In addition, the contribution ratio of constituting brand alliances on brand value by businesses that produce products and services and the perceptions of the consumers were also investigated.The consumers that are 15 years old and older were included in the empirical study. In order to provide the data necessary for the research, questionnaires were conducted to 412 individuals in 3 relatively big shopping malls by using random sampling techiques. Likert Type and Semantic Differences Scales were utilized concerning the design of the questionnaires. In the analysis of research data, whenever required, the parametric and nonparametric tests, together with the factor, correlation and regression analytical approaches were predominantly used.The conducted empirical research and the tested hypotheses yield to the conclusion that; the constitution of brand alliances are perceived positively by the consumers and initiate furthermore a positive effect on the consumer buying decisions. The elements of brand equity of equal brands have a considerable role on the formation of this positive attitude. In addition to these conclusions, significantly results were also reached according to the segregations after various demographic differentiated factors.