Veri odaklı piyasada yaratıcı medya emeği: Reklam profesyonellerinin deneyim ve görüşleri üzerine bir vaka çalışması
Creative media labor in a data-driven market: A case study of advertising professionals' experiences and perspectives
Yazar: YEŞİM AKMERANER KÖKAT
Danışman: PROF. DR. MELTEM BOSTANCI
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Genel Gazetecilik Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Dijital kapitalizm = Digital capitalism ; Kültür endüstrisi = Cultural industry ; Maddi olmayan emek = Intangible labor ; Postmarksizm = Postmarxism ; Reklam ajansları = Advertisement agencies ; Veri tabanlı pazarlama = Database marketing ; Yaratıcı emek = Creative labour

Özet:
Bu tez veri odaklı piyasada yaratıcı medya emeğinin deneyimini reklam profesyonellerine odaklanarak ortaya koymaktadır. Bu tez, veri odaklı pazarlama ve yaratıcılığı birleştirme hedefiyle ortaya çıkan global bir iletişim ajansının Türkiye ofisinde gerçekleştirilen bir vaka çalışmasına dayanmaktadır. Nitel araştırma yöntemlerinden tekil vaka analizi tasarlanarak ajans içerisinden dijital ve konvansiyonel kreatif ekiplerden reklam profesyonelleri ve veri analistleri ile yarı yapılandırılmış derinlemesine görüşmeler gerçekleştirilmiştir. Ayrıca ajans dışından çeşitli pozisyonlardan reklam ve pazarlama profesyonelleri ile yapılan görüşmelerle araştırma desteklenmektedir.  Bu tez veri odaklı piyasada yaratıcı medya emeğinin deneyimini açıklamak için otonomist Marksizmin sunduğu kuramsal çerçeveye dayanarak sermayenin kullanıcı/tüketici verisinden faydalanmaya yönelik hareketini kavramsallaştıran çalışmalar ile veri odaklı reklam ve pazarlama pratiklerini inceleyen literatürü bir araya getirmektedir.

Türkiye'de tüketici verisi piyasasını oluşturan gelişmelerin tarihsel arka planına yerleştirilen vaka çalışmasının sonucunda reklam profesyonellerinin veri analitiği ve veri analistleriyle entegre çalışmadıkları ancak belirli projeler kapsamında temas ettikleri ortaya konmaktadır. Dijital kreatif ekipler, müşteri veritabanlarına dayanan rutin iletişimler nedeniyle konvansiyonel kreatif ekipten daha fazla veri departmanı ile ilişki kurmaktadır. Bununla birlikte kreatifler, veri teknolojilerinden anlama ve veriyi okuma konusunda bir ihtiyaç hissederlerken, veri analistleri de veriden yaratıcı iç görüler çıkarma noktasında bir istek duymaktadır. Dolayısıyla veri toplama ve veriden faydalanma ile alakalı gündem reklam profesyonellerinin hayatına girmiştir. Reklam profesyonellerinin bu konudaki sınırlı deneyimine dayanarak bu tez oyunculuğun, duygulanımların, kolektif bilginin ve kamuoyunu belirlemeye yönelik kullanıcı etkinliklerinin verileştirilebildiğini öne sürmektedir. Son olarak bu tez, veri odaklı piyasa dinamiklerinin reklam profesyonelleri üzerindeki çoklu görevlendirme, esneklik, hızlı adaptasyon ve yeni beceriler kazanma yönündeki baskıyı arttırdığını iddia etmektedir. Tezin bulguları, reklam profesyonellerinin emeği değersizleşirken iletişimsel, stratejik, duygulanımsal ve bilişsel yetilerini daha fazla seferber etmeleri gerektiğini göstermektedir.

Anahtar Kelimeler: yaratıcı medya emeği, veri odaklı pazarlama, reklam profesyonelleri, gayri maddi emek, öznellikler.

Abstract:
This thesis reveals the experience of creative media labor in a data-driven market with a focus on advertising professionals. It is based on a case study conducted in the Türkiye office of a global communications agency which was born out of a desire to merge data-driven marketing and creativity. Employing a single case study design, one of the qualitative research methods, semi-structured, in-depth interviews were conducted with advertising professionals from the agency's digital and traditional creative teams, as well as data analysts. In addition, the research is supported by interviews with advertising and marketing professionals from various positions outside the agency. Drawing on the theoretical framework offered by autonomist Marxism, this thesis combines the studies that conceptualize the movement of capital to exploit user/consumer data and the literature that examines data-driven advertising and marketing practices to explicate the experience of creative media labor in the data-driven market.

Situated in the historical context of the developments that have made up a consumer data market in Turkey, the case study shows that advertising professionals and data analysts work in silos, but contact or collaborate on specific projects. The digital creative team collaborates with the data team more than traditional creatives because of the always-on communication based on customer databases. The study also highlights that creatives feel the need to understand data technologies and read the data, while data analysts have a desire to extract creative insights from the data. It  shows that data-related issues have made their way into the lives of advertising professionals. Based on the limited experience of advertising professionals, this thesis argues that users' activities can be datafied in several ways. Users' playfulness and collective knowledge as well as their affective and public opinion-setting activities can be captured as data points and monetized. Finally, this thesis contends that data-driven market dynamics increase the pressure towards multitasking, flexibility, adaptability and upskilling for advertising professionals. It argues that they reinforce the devaluation of creative media labor and push advertising professionals to mobilize more communicative, strategic, affective and cognitive skills. 

Keywords: creative media labor, data-driven marketing, advertising professionals, immaterial labor, subjectivities.