Reklam filmlerinde lüks tüketim ürünlerinin sunumu üzerine bir analiz
An analysis of the presentation of luxury consumption products in adevertising
Yazar: SEÇİL FİŞENKÇİ
Danışman: DOÇ. DR. AYÇA ÇEKİÇ AKYOL
İnönü Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İletişim Bilimleri Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Reklamcılık = Advertising
Dizin: Gösterge bilim = Semiotics ; Lüks tüketim = Luxury consumption ; Reklam filmleri = Advertising films ; Reklamlar = Advertisements ; İçerik analizi = Content analysis

Özet:
İnsanoğlu, hayata başladığı andan itibaren tüketmeye ihtiyaç duyarak yaşamını
devam ettirir. Tüketimin, hayati ve psikolojik ihtiyaçları karşılayan ve bireyi fizyolojik
ya da psikolojik olarak doyuma ulaştıran bir eylem olduğu söylenebilir. Tüketim gün
geçtikçe artmakta, seri üretim sonucunda ise tüm ürünler birbirine benzemeye
başlamaktadır. Ancak kullandığı ürünlerde ayrıcalık isteyen birey, maddi imkânlarını
sergileyebilmek için tükettiği ürünlerin kimsede olmamasına dikkat ederek az ya da
pahalı olan ürünlere yönelmektedir.
Yüzyıllardır küçük bir grubu elinde bulunan ürünler kıymetli olmuş ve lüks
kategorisinde değerlendirilmiştir. Ender bulunan ve fiyat olarak pahalı olan lüks
ürünler, iletişim çabalarından (reklam, halkla ilişkiler, sponsorluk vb.) tüketiciye
sunduğu faydalarla sıradan ürünlerden ayrışır. Özellikle göstergelerin fazlasıyla önemli
olduğu lüks kavramında zihinlerde yaratılan imgeler dışa vurulmaktadır. Lüks ürün
tüketen kişilerin topluma verdiği mesaj, bu tüketim biçiminin giderek artmasına olanak
vermektedir ki söz konusu mesaj yine lüksün zihinlerde yaratmış olduğu imgelerden
geçer. Psikolojik anlamda rahatlatıcı bir tüketim biçimi olan lüks tüketim; hedonizm,
gösteriş ve sembolik anlamlarla iç içe geçmiş olup göreceli ancak dinamik bir yapıya
sahiptir. Lüks tüketim, toplumda var olan tüm değişimlerden etkilenen bir tüketim
biçimidir ve toplumsal lüks göstergelerinin doğru tespit edilmesi daha sonra bu
göstergelerin tüketicilere net bir şekilde sunulması önemlidir.
Çalışma kapsamında lüks tüketim ürünlerinin reklamlarda sunumuna yönelik 10
reklama göstergebilimsel analiz ve 207 reklama ise içerik analizi uygulanmıştır.
Çalışmada, reklamlarda lüksün nasıl sunulduğunu belirlemek amaçlanmıştır.
Göstergebilimsel analiz yöntemiyle incelenen 10 reklamda özellikle sanata ve sanat eserlerine yönelik göstergelerin çoğunlukla kullanıldığı ayrıca renk göstergelerinin
yoğunlukta olduğu tespit edilmiştir. İçerik analizinde ise ürün reklamlarının ( % 99)
ayrıca kıyafet, ayakkabı ve aksesuar kategorisine ait ürünlerin reklamlarının (% 79,7)
yoğunlukta olduğu tespit edilmiştir. Aynı zamanda lüks ürün reklamlarında özellikle
duygusal anlatım (% 58,5) tarzının kullanıldığı ve çoğunlukla yaşam kesiti (% 80) ve
şahitlik-tanıklık (% 31) formatlarının ön plana çıktığı belirlenmiştir.

Abstract:
Human beings continue their lives by needing to consume from the moment they
start life. It can be said that consumption is an action that meets vital and psychological
needs and satisfies the individual physiologically or psychologically. Consumption is
increasing day by day, and as a result of mass production, all products start to look
alike. However, the individual, who wants privilege in the products he uses, turns to
products that are less or expensive, paying attention to the fact that the products he
consumes are not available to anyone.
Products that have been in the hands of a small group for centuries have been
valued and evaluated in the luxury category. Luxury products, which are rare and
expensive in price, differ from ordinary products with the benefits they offer to
consumers from communication efforts (advertising, public relations, sponsorship etc.).
The images created in the minds are expressed in the concept of luxury, where the
indicators are extremely important. The message given by the people who consume
luxury products to the society allows this consumption form to increase gradually, the
message in question passes through the images that luxury creates in the minds. Luxury
consumption, which is a psychologically relaxing form of consumption; It is intertwined
with hedonism, vanity and symbolic meanings and has a relative but dynamic structure.
Luxury consumption is a form of consumption that is affected by all the changes in
society, and it is important to determine the social luxury indicators correctly and then
present these indicators to the consumers clearly.
Within the scope of the study, semiotic analysis was applied to 10 ads and
content analysis was applied to 207 ads for the presentation of luxury consumer goods.
The aim of the study is to determine how luxury is presented in advertisements. In 10
advertisements that were analyzed by semiotic analysis method, it was determined that
especially the indicators for art and works of art were mostly used, and the color
indicators were intense. In the content analysis, it was determined that the product advertisements (99%) and the advertisements (79.7%) of the products belonging to the
category of clothing, shoes and accessories were concentrated. At the same time, it was
determined that especially emotional expression (58.5%) style was used in luxury
product advertisements and mostly the cross-section of life (80%) and witnesstestimony (31%) formats came to the fore.