Tüketici temelli yeşil marka değerinin gelişiminde yeşil marka deneyimlerinin rolü
The role of green brand experiencea in the development of consumer-based green brand equity
Yazar: HANDE GÜLGEÇ
Danışman: DOÇ. DR. MUTLU UYGUN
Aksaray Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Bu tez çalışmasının temel amacı, tüketici temelli yeşil marka değeri ile yeşil marka deneyimleri arasındaki ilişkileri incelemektir. Başka bir deyişle, tüketici temelli yeşil marka değerinin gelişiminde alanyazında ihmal edilmiş olan yeşil marka deneyimlerinin rolünü ele almaktır. Bu maçla, nicel araştırma yaklaşımı esas alınarak, ilişkisel araştırma türü ve alan araştırma deseninden (tarama modeli) yararlanılmıştır. Kolayda örnekleme yönteminden yararlanarak, yüz yüze ve online bir platform üzerinden Konya ilinde yaşayan 18 yaşın üzerindeki tüketicilerden, önceden alanyazında geçerlik ve güvenirlikleri sınanmış bazı ölçeklerden uyarlanarak oluşturulan bir anket ile 400 kişiden veri toplanmıştır. Toplanan veri, betimsel istatistiklerden ve Pearson Korelasyon yönteminden yararlanılarak analiz edilmiştir. Elde edilen sonuçlar, tüketici temelli yeşil marka değeri ile yeşil marka deneyimlerinin faydacı, sembolik ve duygusal boyutlarının tümü arasında pozitif yönlü anlamlı ilişkiler olduğunu ortaya koymuştur. Ayrıca, yeşil marka deneyimi ile tüketici temelli yeşil marka değerinin öncü değişkenleri olarak kabul edilen yeşil marka tatmini, yeşil marka sadakati, yeşil marka ağızdan ağıza iletişim eğilimi, yeşil marka güveni ve algılanan yeşil müşteri değeri arasında da pozitif yönlü anlamlı ilişkiler tespit edilmiştir. Gerek tüketici temelli yeşil marka değeri açısından gerekse yeşil marka tatmini, yeşil marka sadakati, yeşil marka güveni ve algılanan yeşil müşteri değeri açısından önem sırasıyla "ekonomiklik, güvenilirlik, ürün işlevselliği ve kalite" içeriği ile faydacı yeşil marka deneyimi ve "fantezi, haz, kendini gerçekleştirme, öğrenme ve estetik" içeriği ile duygusal yeşil marka deneyimi öne çıkmıştır. Dolayısıyla, çalışmanın gerek kavramsal alanyazın gerekse uygulama açısından dikkate değer sonuçlar içerdiği düşünülmektedir.

Abstract:
The main purpose of this thesis is to examine the relationships between consumer-based green brand equity and green brand experiences. In other words, it is to address the role of green brand experiences that have been neglected in the literature in the development of consumer-based green brand equity. With this match, based on the quantitative research approach, relational research type and field research design (survey) were used. Using the convenience sampling method, data were collected from consumers over the age of 18 living in Konya, using a face-to-face and online platform, with a questionnaire adapted from some scales whose validity and reliability were tested in the literature before. The collected data were analyzed using descriptive statistics and Pearson Correlation technique. The results revealed that there are positive and significant relationships between consumer-based green brand equity and all of the utilitarian, symbolic and emotional (experiential) dimensions of green brand experiences. In addition, positive significant relationships were found between green brand experience and green brand satisfaction, green brand loyalty, green brand word of mouth communication tendency, green brand trust and perceived green customer value, which are accepted as driving variables of consumer-based green brand equity. In terms of consumer-based green brand equity, green brand satisfaction, green brand loyalty, green brand trust, and perceived green customer value, utilitarian green brand experience contents such as "affordability, reliability, product functionality and quality", emotional green brand experience contents such as "fantasy, pleasure, self-actualization, learning and aesthetics" respectively, has emerged. Therefore, it is thought that the study contains remarkable results in terms of both conceptual literature and practice.