Sağlık sektöründe hizmet konumlandırması: Ankara ilinde Kamu hastanesi uygulama örneği
Locating services in the health sector: The case of Ankara province Public hospital application
Yazar: ÖZLEM CANTÜRK
Danışman: YRD. DOÇ. DR. HALİL SEVAL
Atılım Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Sağlık Kurumları İşletmeciliği Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2012
Konu: Hastaneler = Hospitals ; Sağlık Kurumları Yönetimi = Health Care Management ; İşletme = Business Administration
Dizin: Devlet hastaneleri = State hospitals ; Hastaneler = Hospitals ; Hizmet pazarlaması = Service marketing ; Marka konumlandırma = Brand positioning ; Pazarlama = Marketing ; Sağlık hizmetleri = Health services ; Sağlık sektörü = Health sector

Özet:
Dünyada sağlık hizmetlerinde pazarlama faaliyetleri 1970'li yıllarda önem kazanmaya başlamıştır. İlk kez Trout tarafından 1972 yılında ortaya atılan ve pazarlama stratejilerinin temelini oluşturan konumlandırma kavramı ürün yada hizmetin rakiplerine üstünlük sağlayacak şekilde farklı bir yönüyle tüketicilerin zihninde yer alması şeklinde tanımlanabilir.Bu çalışma; sağlık işletmelerinin konumlandırma faaliyetleri sonucunda, hastaların sağlık hizmeti alırken; sağlık kuruluşunu tercih etme kriterlerinin saptanması, hastaların sağlık kuruluşunu değiştirme kriterlerinin belirlenmesi ve sağlık kuruluşunun markalaşma süreçlerinin değerlendirilerek markanın önemi ile ilişkisinin tanımlamayı hedeflemektedir.Toplam 13 sorudan oluşan ankette ana soruların altında sıralanan alt soru sayıları ile toplam 48 soru mevcuttur. Sorular 5'li likert ve çoktan seçmeli sorulardan oluşmaktadır.Ankete katılan 100 denekten 48 tanesi kadın, 52 tanesi erkektir. Ankete katılan 100 deneğin 27 tanesi 20 yaş ve altı, 34 tanesi 21-40 yaş arası, 22 tanesi 41-60 yaş arası, 17 kişi ise 61 yaş ve üzeri insanlardır. Diğer bir deyişle deneklerin %27si 20 yaş ve altı gurupta,%34ü 21-40 yaş gurubunda,%22si 41-60 yaş gurubunda,%17si ise 61 ve üzeri yaş gurubunda yer almaktadır.Marka olmayı hedefleyen bir sağlık kuruluşu öncelikli olarak; kalite politikalarını, hastanenin amaçlarını, hedef kitlesini ve hastanenin vermek istediği mesajlarını belirlemek zorundadır.Sonuç olarak, hastaların markalaşma süreçleriyle ilgili ifadelere katılım düzeylerine baktığımızda; Hastanenin marka olması, Hastanenin iç dekorasyonu, genel fiziki görünümü, odaların konforu, Hastanenin temiz ve hijyenik olması, Uzman kadronun eğitim bilgi ve tecrübeleri, hastanede kullanılan cihazların ileri teknolojik donanıma sahip olması kriterlerinin önemli olduğu düşünülmektedir.Anahtar kelimeler: sağlık hizmetleri, hizmet konumlandırması, sağlık hizmetlerinde pazarlama

Abstract:
Marketing activities in healthcare have gained global interest by the 1970?ies. Positioning as a term, first mentioned by Trout in 1972, provided a basis for marketing strategies and can be defined as the product or service which settles in the consumers mind with different characteristics that enables superiority over other products or services.This study aims to evaluate the association with the importance of the brand by analysis of the patients? criteria for choosing and changing the healthcare organization and the process the healthcare organization has gone thorough to create a brand.Survey has a total of 48 questions including the main 13 and is divided into 2 parts, Likert and multiple choice questions. Out of 100 subjects 48 were women and the rest 52 were men. 27 subjects (27%) were under 20 years of age, 34 (34%) were between 21 and 40, 22 (22%) were between 41 and 60 and the rest 17 (17%) were over 60 years of age.Identification of quality policies, goals, target group and the messages intended to give to the public have high priority for any healthcare corporation aiming to create a brand.In conclusion, as we review the participation level of the subjects to the statements regarding the branding process, branding, interior decoration, general physical appearance, sanitation and hygiene, education and experience level of the specialist staff and more contemporary equipment are thought to be important criteria.Keywords: healthcare services, service positioning, marketing in healthcare services