Elektronik spor faaliyetlerinde sponsorluğun marka değeri üzerine etkisi: League of Legends örneği
The impact of sponsorship on brand equity in electronic sports activities: A case study of League of Legends
Yazar: CELAL KOCAÖMER
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ HİDAYE AYDAN BİLGİLİER
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2018
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations
Dizin: Elektronik spor = Electronic sports ; Marka değeri = Brand value ; Sponsorluk = Sponsorship ; Spor = Sports ; Spor faaliyetleri = Sport activities

Özet:
Dili, dini, ırkı, milleti, yaşı, cinsiyeti ne olursa olsun insanları bir araya getirme özelliği, sporu hem markalar hem de markaların hedef kitleleri için önemli bir platform haline getirmektedir. Teknolojik gelişmelerin sonucunda, spor denildiğinde akla gelen futbol, basketbol gibi sporların yanında günümüzün modern sporu olarak adlandırılan elektronik spor ortaya çıkmıştır. Elektronik spor, teknolojiyi ilgi ile takip eden genç kitlelere ulaşmak için önemli bir platform haline gelmiştir. Markalar bu kitle ile iletişim haline geçmek için çoğunlukla sponsorluk faaliyetlerinden yararlanmaktadır. Bu çalışma kapsamında, elektronik spor türlerinden League of Legends ve onun için düzenlenen etkinliklerde yer alan sponsorluklar incelenmiştir. Bu sponsorlukların marka değeri boyutlarına ve marka değeri boyutlarınında genel marka değerine nasıl bir etkisi olduğunu tespit etmek araştırmanın amacıdır. Araştırma verilerinin toplanması sırasında Speed ve Thompson tarafından ortaya konulan tüketicilerin sponsorluk algılamaları boyutları ve Yoo, Donthu ve Lee tarafından ortaya konulan marka değeri boyutları ve genel marka değeri boyutu kullanılarak anket formu oluşturulmuştur. Araştırmanın evreni olan League of Legends takipçilerini temsil etmesi açısından olasılık dışı örnekleme yöntemlerinden kolayda örnekleme kullanılmış ve toplamda 527 kişi ankete geri dönüş yapmıştır.  Araştırma verilerinin analizi SPSS 23 ve AMOS 21 programları aracılığıyla gerçekleştirilmiştir. Yapılan analizlerde yüzde, frekans ve çapraz tablolar gibi betimleyici analizlere, değişkenler arası ilişkileri tespit etmek amacıyla regresyon gibi bir ilişki testine, gruplar arası farkları tespit etmek amacıyla  t ve F  gibi fark testlerine başvurulmuştur. Verilerin analizi sonucunda  elektronik spor faaliyetlerinde sponsorluğa yönelik tüketici algılamaların marka değeri boyutlarına ve marka değeri boyutlarının da genel marka değerine etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Abstract:
Regardless of people's language, religion, race, nationality, age and gender, the ability of sports to bring people together makes sports an important platform for both brands and brands' audience. As a result of technological developments, electronic sports called today's modern sports have emerged alongside sports such as football and basketball. Electronic sports has become an important platform to reach the young people who follow the technology with interest. Brands often use sponsorship activities to communicate with this audience. In this study, sponsorships at electronic sports were examined and League of Legends were discussed in detail as a genre of electronic sports. The purpose of this research is  to determine how these sponsorships affect brand equity dimensions and how brand equity dimensions affect overall brand equity.  During the gathering of research data, a questionnaire was formulated by the dimensions of sponsorship perceptions by Speed and Thompson and the brand equity dimensions and overall brand equity dimension of Yoo, Donthu and Lee. In terms of representing the League of Legends followers who are the universe of the research, convenience sampling from the non-probability sampling methods was  used and a total of 527 people returned to the survey. Analysis of the research data was made through SPSS 23 and AMOS 21 programs. In the analyzes, descriptive tests such as percent, frequency and cross tables, correlation tests like regression  and  difference tests such as t and F were used. As a result of the analysis of the data, it has been determined that consumer perceptions of sponsorship in electronic sports activities affects brand equity dimensions and brand equity dimensions affect overall brand equity.