Farklı pazarlama yaklaşımlarının firmalar ve tüketiciler yönüyle analizi: Zeytinyağı örneği
Analiysis different marketing approaches of companies and comsumers: The case of olive oil
Yazar: MÜNEVVER TİRYAKİOĞLU LİGVANİ
Danışman: PROF. DR. MEHMET METİN ARTUKOĞLU
Ege Üniversitesi / Fen Bilimleri Enstitüsü / Tarım Ekonomisi Ana Bilim Dalı / Tarım Politikası ve Yayım Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: Ziraat = Agriculture

Özet:
Bu araştırmada zeytinyağı sektöründe öne çıkan, kısa, uzun ve doğrudan pazarlama kanallarının pazarlama etkinliklerinin ve zeytinyağı sektöründeki aktörlerin pazarlama marjlarının karşılaştırılması, firmaların doğrudan ve dolaylı pazarlama kanalı seçiminde etkili olan değişkenlerin belirlenerek bu değişkenlerin pazarlama kanalı seçimindeki etkilerine yönelik model kurulması amaçlanmıştır. Araştırmanın ana verilerini 300 adet zeytinyağı tüketicisiyle yapılan tüketici anketleri ve 90 adet zeytinyağı firmasıyla yapılan anketlerden oluşturmaktadır. Araştırma kapsamında zeytinyağı sektöründeki aktörlerin toplam marj içindeki oranları ortaya konulmuştur. Her bir pazarlama kanalı için etkinlik analizleri gerçekleştirilerek, firmaların tercih edebilecekleri pazarlama kanallarını ve pazarlama etkinliğini geliştirmek için kullanılan pazarlama stratejilerine yönelik bazı öneriler getirilmiştir.  Araştırma kapsamında ayrıca tüketicilerin zeytinyağı satın almada, doğrudan veya dolaylı pazarlama kanalı tercihlerinde, etkili olan değişkenlere yönelik model de kurulmuştur. Zeytinyağı pazarlamasında diğer kanallara göre daha etkin olan pazarlama kanalı olarak doğrudan pazarlama kanalı belirlenmiş, diğer pazarlama kanallarında doğrudan pazarlamayla birlikte kullanılması önerilmiştir. Zeytinyağı pazarlama kanalı seçiminde rol oynayan değişkenlerin kanal seçimindeki etkileri ve sektörün genel sorunlarına yönelik çözüm önerileri getirilmiştir.

Abstract:
In this research, it is aimed to compare the marketing activities of short, long and direct marketing channels that are prominent in the olive oil sector and the marketing margins of the actors in the olive oil sector, to determine the variables that are effective in the direct and indirect marketing channel selection of companies and to establish a model for the effects of these variables on marketing channel selection. The main data of the research consists of consumer surveys conducted with 300 olive oil consumers and surveys conducted with 90 olive oil companies. Within the scope of the research, the ratios of the actors in the olive oil sector within the total margin were revealed. By carrying out effectiveness analyzes for each marketing channel, some suggestions have been made regarding the marketing channels that companies can choose and the marketing strategies used to improve marketing effectiveness. Within the scope of the research, a model was also established for the variables that are effective in consumers' purchasing olive oil and their direct or indirect marketing channel preferences. Direct marketing channel has been determined as the more effective marketing channel in olive oil marketing compared to other channels, and it has been suggested to be used together with direct marketing in other marketing channels. The effects of the variables that play a role in olive oil marketing channel selection and solution suggestions for the general problems of the sector have been presented.