Sağlık kurumlarında markalaşma süreci: Gazi Üniversitesi Sağlık Uygulama ve Araştırma Merkezi Hastanesi örneği
Branding process in health institutions: Branding process in the Case of Gazi University Health Practice and Research Center Hospital
Yazar: SAMET ULUŞAHAN
Danışman: DOÇ. DR. SERGÜN KURTOĞLU
İstanbul Üniversitesi-Cerrahpaşa / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Sağlık Yönetimi Ana Bilim Dalı / Sanat Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: Sağlık Kurumları Yönetimi = Health Care Management ; İşletme = Business Administration
Dizin: Gazi Üniversitesi = Gazi University ; Hastaneler = Hospitals ; Markalaşma = Branding ; Sağlık kuruluşları = Health institutions ; Üniversite hastaneleri = University hospitals

Özet:
Global ekonomiye dayalı pazarlama anlayışı markalaşma kavramının önemini günden güne arttırmaktadır. Markalaşma süreci yalnız ticari işletmeleri değil onlar kadar kamu kurumlarını da etkilemekte ve bu kurumları bilinen ürünler/hizmetler  üretmeleri yönünde baskı altına almakta dolayısıyla yoğun iletişim çalışmalarını onlar için de zorunlu hale getirmektedir.  

Yalnızca bir isim, simge ve slogan oluşturma değil özünde hedef kitle ile ürün/hizmet arasında ilişki kurmayı amaçlayan markalaşma çabaları yüzyıllardır süregitmektedir. Marka yoluyla ürüne/hizmete belirli değerler yüklenerek kimlik kazandırılmaktadır. Ürünün/hizmetin hatırlanmasını kolaylaştıran bu değerler aslında ürün/hizmet ile tüketici/hedef kitle arasındaki iletişim köprüsüdür.

 Markalaşma Türkiye için yeni konu değildir ancak ne kuramsal boyutta ne de uygulamada istenilen düzeyi henüz yakalayamamıştır. Özellikle kamu kurumlarında bürokrasiye bağlı ağır işleyiş; ürün/hizmet kaliteli olsa bile o ürünün/hizmetin algılanmasını, bilinirliğini ve tercih edilmesini olumsuz etkilemektedir. Çünkü markalaşma algı yönetimini de  kapsayan bir kavram ve süreçtir. 

Hastaneler Türkiye'de hizmet alanında en yoğun işleyen kurumlardır ve bu nedenle kurumsallaşma ihtiyacının da en çok hissedildiği yerlerdir. Hem kurumsallaşmaya duyulan ihtiyaç hem de ülkedeki demografik çeşitlilik özel ve kamu hastanelerinde markalaşmayı zorunlu hale getirmektedir. Gazi Üniversitesi Sağlık Uygulama ve Araştırma Merkezi örneğinde markalaşma süreci bu çalışmanın konusudur.

Abstract:
The concept of marketing based on the global economy enhances the importance of the concept of branding from day to day. The process of branding impacts not only commercial enterprises but public institutions as well, putting these institutions under pressure to produce known products/services, hence making intensive communication work mandatory for them as well.

Branding efforts aimed not only at creating a name, symbol and slogan, but at the core of the relationship between the target audience and the product/service have been going on for centuries. Through the brand, certain values are loaded into the product/service and the identity is gained. These values that facilitate the recall of the product/service are in fact the communication bridge between the product/service and the consumer/target audience.

Branding is not a new issue for Turkey, but it has not yet achieved the desired level in both theoretical and practical terms. Especially in public institutions, the heavy workings due to bureaucracy negatively affect the perception, recognition and preference of that product/service even if the product/service is high quality since branding is a concept and process that includes perception management.

Hospitals are the most intensive functioning institutions in the service area in Turkey and therefore the need for institutionalization is the most felt. Both the need for institutionalization and the demographic diversity in the country make branding mandatory in private and public hospitals. The branding process in the case of Gazi University Health Practice and Research Center is the subject of this study.