Instagram fenomenlerinin görsel ve sözel içerikli paylaşımlarının marka bilinirliği, marka güveni ve marka sadakat niyetine etkisi
The effect of visual and verbal content sharing of instagram phenomena on brand awareness, brand trust and brand loyalty intention
Yazar: MELİKENUR SAVAŞ
Danışman: DOÇ. DR. SİBEL AYDOĞAN
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Global Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Marka = Brand ; Marka bilinirliği = Brand awareness ; Marka güveni = Brand trust ; Marka sadakati = Brand loyalty ; Sosyal medya = Social media ; İnfluencer = Influencer ; İnstagram = Instagram

Özet:
İnsanlar arasındaki iletişim bugüne kadar birçok farklı yolla kurulmuştur. Günümüzde sosyal medya da bir iletişim kurma yolu olarak karşımıza çıkmış; kullanımı da gün geçtikçe artmıştır. İnsanlar arasında hızlı ve pratik bir iletişim kurulmasına olanak sağlaması tercih edilmesindeki en önemli etkenlerden biridir. Birçok özelliğine ek olarak bu hızlı ve pratik bir iletişim sağlaması pazarlama kanalı olarak kullanılmasına da zemin hazırlamıştır. Buradan hareketle Influencerların(fenomenlerin) Instagram aracılığıyla paylaştıkları görsel ve sözel içeriğin marka bilinirliği, marka güveni ve marka sadakat niyetine etkisi incelenmiştir. 
           Çalışmada çevrimiçi veri toplama yöntemi kullanılmıştır. Toplamda 360 katılımcıya ulaşılmıştır. Ham veri üzerinde yapılan çalışmalar sonucu analizlere 267 katılımcı dahil edilmiştir. Elde edilen bulgulardan ulaşılan sonuçlara göre, Influencerların paylaştığı görsel ve sözel içeriğin marka bilinirliği ve marka güvenine etkisinin olduğu belirlenmiştir. Aynı zamanda, marka bilinirliğinin marka güveni ve marka sadakat niyetine; marka güveninin ise marka sadakat niyetine etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır. 
           Bulguların akademik literatüre ve pazarlama profesyonellerine katkı sağlaması hedeflenmiştir. Çalışmanın akademik literatürde önemli bir boşluğu doldurması beklenmektedir. Çalışma çıktılarının, pazarlama faaliyetleri şekillendirilirken ve akademik araştırmalar yapılırken yol gösterici nitelikte olduğuna inanılmaktadır.

Abstract:
Communication between people has been established in many different ways. Today, social media has emerged as a way of communicating; Its use has also increased day by day. One of the most important factors in choosing it is that it enables fast and practical communication between people. In addition to its many features, this fast and practical communication has paved the way for its use as a marketing channel. From this point of view, the effect of visual and verbal content shared by influencers (phenomena) on brand awareness, brand trust and brand loyalty intention was examined.
           Online data collection method was used in the study. 360 participants were reached. As a result of the studies on the raw data, 267 participants were included in the analysis. According to the results obtained from the findings, it has been determined that the visual and verbal content shared by the influencers have an effect on brand awareness and brand trust. At the same time, it has been concluded that brand awareness has an effect on brand trust and brand loyalty intention, and brand trust has an effect on brand loyalty intention.
           It is aimed that the findings will contribute to the academic literature and marketing professionals. The study is expected to fill an important gap in the academic literature. The study outputs are believed to be guiding while shaping marketing activities and conducting academic research.