Marka bağlamında koku algısı: Demografik özelliklere göre bir analizi
Analysis of olfactory levels in sensory branding according to demographic characteristics
Yazar: ÖKKEŞ ARDA DAİ
Danışman: DOÇ. DR. İSMAİL AYŞAD GÜDEKLİ
Akdeniz Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations
Dizin: Duyusal markalama = Sensory branding ; Koku duyusu = Smell ; Markaya yönelik tutum = Attitude toward to brand

Özet:
Markalama, insanlık tarihinde ticaretin varoluşundan beri süregelen bir eylemdir. Bu eylem, ürün veya hizmetin işaretlenmesi ile anlamsal kilitler oluşturur. Bu kilitler, ürün ya da hizmet hakkında genel kanının istikrarlı olacağına dair bir güvence niteliğindedir. Güvence kavramı, bir ürün ya da hizmetin tekrar tercih edilip edilmemesine yol açan uyarıcılardan biri haline gelebilir ve bu, kullanıcıların deneyimlerinin bir sonucudur. Günümüzde ise bu işaretler, artan rekabetle birlikte markaların birbirinden ayrılmasını sağlayan temel bir bileşen haline gelmiştir. Bu nedenle, markalar yalnızca ürünlerin ya da hizmetlerin işlevselliğine ve fonksiyonel özelliklerine değil, aynı zamanda paydaşlar ve tüketicilerle psikolojik ve duygusal bağ kurmaya da odaklanmaktadır. Bu durum ise markaların birbirinden ayrılmasını sağlamak amacıyla kullandıkları anlamsal işaretlerin çeşitlenmesi gerekliliği ortaya çıkmıştır. Birçok marka tarafından kullanılan işaretlerin, günümüzde artık majör bir farklılık oluşturmadığı söylemek mümkündür. Markanın kendisini işaretlemek için kullandığı görsel unsurları, markanın giysisi olarak düşünebiliriz. Ancak, günümüz şartları değerlendirildiğinde, görsel unsurların markaların farklı olmasını, ayırt edilmesini, rekabet ortamında avantaj sağlamasını ve imaj oluşturmasını ne kadar başarıyla desteklediği tartışmaya açıktır. Başka bir deyişle tüm markaların giysilerinin olması giysiye sahip olmanın ayırt ediciliğini azaltsa da gerekliliği yadsınamaz bir gerçektir. Bu açıdan bakıldığında, markanın yalnızca görsel unsurlardan oluşan işaretleme sisteminin, markalamanın temel amaçlarına yeterince hizmet etmediği söylenebilir. Bu noktada pek çok marka, görsel unsurların yanında farklı duyusal alanlara hitap eden imzalar bırakma yoluna gitmiştir. Son yıllarda sıkça başvurulan duyusal markalama çalışmaları bu nedenle ön plana çıkmıştır. Bu çalışmalar çerçevesinde markalara kazandırılan koku aracılığıyla organizasyonlar, yeni ve etkisel olarak güçlü duyusal bir alan kazanmıştır. Kokusal markalama çalışmalarının, görsel markalama çalışmalarına göre birçok avantajı bulunmaktadır. Kokunun en güçlü hafıza türümüz olması, duygusal durum değişikliklerini tetikleyebilmesi ve kokuların nota ve türüne göre imaj oluşturmada etkili olması, kokuyu duyusal markalama için önemli bir unsur haline getirmektedir. Markaya kazandırılan koku aracılığıyla organizasyonlar, yeni ve etkisel olarak güçlü duyusal bir alan kazanmıştır.
Bu bağlamda, markalama stratejilerinde sıklıkla kullanılan bu yeni alanın, demografik özelliklere göre grupları nasıl etkilediği incelenmiştir.
Anahtar Kelimeler: Markalama, Duyusal Markalama, Kokusal Markalama, Duyular, Algı, Demografik Gruplar

Abstract:
Branding is an activity that has existed since the beginning of trade in human history. This activity creates semantic locks alongside the marking of a product or service. These locks serve as a guarantee that the general perception of the product or service will remain consistent. The concept of a guarantee can become one of the stimuli that influence whether a product or service is chosen again or not, and this is a result of users' experiences. Today, these signs have become a key component that helps distinguish brands from each other in the face of increasing competition. Therefore, brands focus not only on the functionality and features of products or services but also on establishing psychological and emotional connections with stakeholders and consumers.
The need for diversification of semantic signs used to distinguish brands from one another has emerged. It can be said that the signs used by many brands today no longer create a major difference. We can think of the visual elements that a brand uses to mark itself as the brand's attire. However, when considering today's conditions, it is open to debate how effectively visual elements contribute to making brands different, distinguishable, advantageous in competitive environments, and capable of creating an image. In other words, although the fact that all brands have attire may reduce the distinctiveness of having it, its necessity is undeniable.
From this perspective, it can be said that a branding system composed solely of visual elements does not sufficiently serve the fundamental purposes of branding. At this point, many brands have turned to leave signatures that appeal to different sensory areas alongside visual elements. Sensory branding practices, which have been frequently applied in recent years, have therefore come to the forefront. Within the framework of these practices, through the scent associated with brands, organizations have gained a new and impactful sensory domain. Olfactory branding practices offer many advantages compared to visual identity efforts. The fact that smell is the strongest type of memory we possess, its ability to trigger emotional changes, and its effect on creating an image according to its notes and types, make scent an important element for sensory branding. Through the scent associated with brands, organizations have gained a new and powerful sensory domain.
In this context, the effects of this newly used domain, frequently utilized in branding strategies, on stakeholder groups according to demographic characteristics have been examined.
Keywords: Branding, Sensory Branding, Olfactory Branding, Senses, Perception, Demographic Groups