Kişisel bakım ve sağlık ürünlerine yönelik influencer reklamlarında Y ve Z kuşaklarının reklam okuryazarlık düzeylerinin karşılaştırmalı analizi
Comparative analysis of advertising literacy levels of Y and Z generations in influencer ads for personal care and health products
Yazar: HAVVANUR TULUM
Danışman: DOÇ. DR. YEŞİM ÇELİK
Akdeniz Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: Reklamcılık = Advertising

Özet:
Tüketicilerin geleneksel reklamlara karşı keskin tutumları, reklamverenleri ve ajansları
yeni yollar aramaya itmiştir. Bu bağlamda birçok ürün/hizmet reklamında tüketiciye ulaşmak
için influencer reklamları tercih edilmektedir. Bu çalışmada Y ve Z kuşaklarının kişisel bakım
ve sağlık ürünlerine yönelik influencer reklamları bağlamında reklam okuryazarlık düzeyleri
karşılaştırmalı olarak analiz edilmektedir. Bu çerçevede, tüketicilerin bu konudaki görüşlerini
ayrıntılı olarak analiz edebilmek için nitel araştırma deseninde tasarlanan bu tez
araştırmasında nitel araştırma tekniklerinden biri olan fokus (odak) grup çalışması
yürütülmüştür.
Araştırma sonucunda katılımcıların kişisel bakım ve sağlık ürünlerine yönelik
influencer reklamlarına karşı genel yaklaşımlarının olumsuz olduğu belirlenmiştir.
Araştırmaya dahil edilen reklam örneklerinde yer alan ürünler genellikle ilaç statüsünde
değerlendirilmiştir ve katılımcılar bu ürünlerin etkilerinin farklılık gösterebileceği konusunda
kaygılarını dile getirmişlerdir. Ayrıca her iki kuşak katılımcıları da bu olumsuz yaklaşımı
influencera olan güven duygusu içinde olmamaları üzerinden gerekçelendirmiştir.
Katılımcılar özellikle sağlık ürünlerinin kullanımı konusunda doktorlarla yapılan yüz yüze
görüşmenin gerekliliğinden bahsetmiştir ve influencerların sağlık ürünlerine yönelik reklam
sunmalarını doğru bulmadıklarını ifade etmişlerdir. Y kuşağı katılımcılarının Z kuşağı
katılımcılara göre kişisel bakım ve sağlık ürünlerine yönelik influencer reklamlarındaki örtük
ifadeleri anlamlandırabilme becerileri daha alt düzeydedir. Reklam içeriğini ayırt etme ve
reklam içeriğindeki estetik unsurları analiz etme konusunda Z kuşağı katılımcılarının
okuryazarlık düzeylerinin daha yüksek olduğu söylenebilir.
Anahtar Kelimeler: Influencer reklamları, reklam okuryazarlığı, Y kuşağı, Z kuşağı.

Abstract:
Consumers' sharp attitudes towards traditional advertisements have pushed advertisers
and agencies to seek new avenues. In this context, influencer advertisements are preferred in
many product/service advertisements to reach the consumer. In this study, the advertising
literacy levels of Y and Z generations in the context of influencer advertisements for personal
care and health products will be analyzed comparatively. In this framework, focus group
study, which is one of the qualitative research techniques, will be carried out in this thesis
research, which is designed in a qualitative research design in order to analyze the opinions of
consumers on this subject in detail.
As a result of the research, it is aimed that the general assumption against influencer
advertisements for health products is negative. The products included in the advertisement
samples included in the research were generally evaluated as drugs and they expressed their
concerns that these results might show that they will be emphasized. In addition, the views of
both generations have been directed by the lack of confidence that affects these negative
groups. The participants mentioned the necessity of face-to-face meetings with doctors about
the use of health care, and the rate of expression that influencers think it is correct to present
advertisements for health products. Compared to the Z generation user provided by the Y
generation, their ability to make sense of the implicit expressions in the influencer
advertisements for health products is at a lower level. Housing where the literacy volume of
the Generation Z direction is higher in distinguishing ads and analyzing aesthetic elements in
ad content.
Keywords: Influencer ads, ad literacy, Generation Y, Generation Z.