COVID-19 pandemi döneminde tekstil firmalarının pazarlama faaliyetleri üzerine bir araştırma
A research on the marketing activities of textile companies during the COVID-19 pandemic
Yazar: MELİKE ŞEN
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ MURAT GÜLMEZ
Çağ Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Uluslararası Ticaret ve Pazarlama Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: COVID 19 = COVID 19 ; Pandemiler = Pandemics ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama stratejileri = Marketing strategies ; Tekstil işletmeleri = Textile enterprises ; Tekstil sektörü = Textile sector

Özet:
2019 yılının Aralık ayında Çin'de başlayan ve kısa sürede tüm dünyayı etkisi altına alan
COVID-19 pandemisi ile dünya genelinde küresel sağlık mücadelesi ve pandemi süreci
başlamıştır. Virüsün yayılma hızını azaltmak adına ülkeler ekonomik ve sosyal alanda
birçok kısıtlayıcı önlemler almıştır. Alınan bu önlemler arz ve talep yönlü daralmalara
sebep olarak her sektörü farklı düzeyde etkilemiştir. Etkilenen sektörlerden biri de tekstil
sektörüdür. Bu kapsamda COVID-19 pandemisinin tekstil sektörüne olan etkileri
incelenmiş olup COVID-19 pandemi döneminde tekstil firmalarının aldıkları önlemler
ve uyguladıkları pazarlama faaliyetleri hakkında bilgiler elde edilmiştir. Bu araştırma
kapsamında, Türkiye'de tekstil alanında faaliyet gösteren 20 firmaya yargısal örnekleme
yöntemiyle erişilmiştir. Araştırmada, nitel araştırma yöntemlerinden biri olan yarı
yapılandırılmış derinlemesine görüşme yöntemi kullanılmıştır. Pandemiden kaynaklı
görüşmeler Zoom programı aracılığıyla çevrim içi gerçekleştirilmiştir. Toplanan veriler
nitel araştırma tekniklerinden içerik ve betimsel analiz ile analiz edilmiştir. Verilerin
Excel programı ile frekans ve yüzde analizleri yapılmıştır. Yapılan görüşme sonucunda
tekstil firmalarının verdikleri bilgilere göre firmaların aldıkları önlemlerle salgının şirket
içinde yayılmasını engelledikleri görülmüştür. Katılımcıların yarısından fazlası,
pandemiden olumsuz etkilendiğini ve pandemi öncesine kıyasla siparişlerinin azaldığı
tespit edilmiştir. Pandemi döneminde siparişlerini artıran katılımcılar ise müşteri
ilişkilerine ve pazarlama faaliyetlerine ağırlık verdiklerini belirtmişlerdir. Bazı
katılımcılar, müşteri talebine göre mevcut ürünlerini değiştirerek veya yeni ürün üreterek
siparişlerini artırdıklarını ifade etmişlerdir. Katılımcıların çoğu pandemi döneminde ürün
fiyatlarında esneklik yaptıklarını söylemişlerdir. Tekstil firmaları, pazarlama
faaliyetlerini yürütürken diğer medya araçlarına kıyasla, video konferans uygulamalarını
daha çok kullandıklarını belirtmişlerdir. Katılımcı firmaların çoğu müşterilerin ürün ve kumaş dokusunu daha net görmesi için profesyonel çekimler ve kısa videolar
hazırladıklarını ifade etmişlerdir. Müşteri kazanma stratejisi olarak katılımcı firmaların
çoğu müşterileriyle olan iletişimlerini artırdıklarını söylemişlerdir. Buna ek olarak
katılımcıların bir kısmı müşterilerin her talebine hızlı bir şekilde geri dönüş yaptıklarını
dile getirmişlerdir. Pandemi döneminde tekstil hammaddesi ve navlun fiyatlarının
artmasına bağlı olarak katılımcıların tamamı maliyetlerinin artığını söylemişlerdir. Bu
kapsamda tekstil firmalarının maliyet düşürme stratejisini uyguladıkları tespit edilmiştir.
Katılımcıların yarısından fazlası devlet teşviklerinden yararlandıklarını belirtmişlerdir.
Bu dönemde katılımcıların çoğu her pazar için farklı pazarlama faaliyetlerinde
bulundukları görülmüştür. Pandemi bittikten sonra çoğu firma, video konferans
programlarını kullanmaya, dijitalleşmeye yönelik yatırımlara, müşterilerin taleplerine
göre ürün üretmeye, verimli çalışmaya ve sürdürülebilir esaslı üretim yapmaya ağırlık
vereceklerini ifade etmişlerdir.

Abstract:
In December 2019 COVID-19 virus started in China and affected the whole world in a
short time led to the pandemic and global health struggle. Countries have taken restrictive
measures in social and economic fields in order to reduce the spread of the virus. These
measures affected each sector at different levels, causing supply and demand shrinkage.
One of the affected sectors is the textile sector. The uncertainty caused by the virus also
affected marketing activities by causing changes in consumer demands. Within the scope
of this study, effects of the COVID-19 on the textile industry were examined and
information was gathered about the measures that textile companies have taken and also
their marketing activities during the COVID-19 pandemic. In this context, 20 companies
that operate in Turkey were selected by using judgmentsampling method. In the research,
a semi-structured in depth interview method was used which is one of the qualitative
research methods. Zoom program was used for online interviews because of the
pandemic. Data collected were analyzed with content and descriptive analysis which is
one of the qualitative research methods. Data were analyzed by using Excel program
converted to frequency and percentage. As a result of interviews, companies stated that
they prevented the spread of the pandemic within the company by using the measures
they took. More than half of the participants were affected negatively by the pandemic
and their orders decreased compared to the pre-pandemic period. Participants that
increased their orders during the pandemic stated that they heavily focused on customer
relations and marketing activities. Some participants stated they increased their orders by
changing the existing product or developing new products according to customer
demand. Most of the participantsstated that they made flexibility in the prices of products
during the pandemic. Textile companies stated that they used video conference tools more compared to other media tools while doing marketing activities. Participants stated
that they prepared professional shots and short videos so customers could see the product
and texture of the fabric clearly. As a customer acquisition strategy, even the smallest
demand of the customer tried to be met quickly. Participants stated that their costs
increased because of increased textile raw material and freight price increases in the
pandemic. In this context, textile companies applied a cost reduction strategy. More than
half of the companies stated that they benefited from government support. In this period,
more than half of the companies stated that they applied different marketing strategies
for each market. After the pandemic, most companies stated that they continue to use
video conference programs, continue their investment in digitalization, produce products
by customer demands, continue to work efficiently and give more importance to
sustainability.