Giyim sektöründe dijital pazarlama: Çevreci yaklaşımlar
Digital marketing in the clothing industry: Environmental approaches
Yazar: UFUK KARATOPRAK
Danışman: DOÇ. DR. İHSAN EKEN
İstanbul Medipol Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü /  Pazarlama İletişimi ve Reklamcılık Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Elektronik pazarlama = Electronic marketing ; Giyim sektörü = Clothing sector ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama araştırması = Marketing research ; Pazarlama iletişimi = Marketing communication ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Sayısal pazarlama = Digital marketing ; Yeşil pazarlama = Green marketing ; Çevrecilik = Environmentalism ; Çevrimiçi pazarlama = Online marketing

Özet:
Dijitalleşmeyle birlikte artan rekabet ortamı, markaları ve özellikle global, yerel tekstil markalarını daha fazla tüketime neden olan pazarlama hedeflerine yönlendirdi. Markalar açısından ve dolayısıyla tüketicinin alışveriş kolaylığını göz önünde bulundurduğumuz da ise bu pazarlama hedeflerinden en önemlisi olan dijital pazarlama devreye giriyor. Dijital pazarlamanın tüketici davranışlarına olan etkisi ve dolaylı yollarla bu etkilerin, kıyafet tüketimine neden olmasıyla birlikte yıllık çok yüksek rakamlarda giyim israfına neden olduğu, yapılan araştırmalar ile ortaya konmuştur.

Yapılan araştırma; Türkiye Cumhuriyeti Ticaret Bakanlığı, Tüketicinin Korunması ve Piyasa Gözetim Genel Müdürlüğü'nün hazırladığı yıllık Türkiye İsraf Raporu kapsamında incelenmiştir. İsraf veriler arasında, giyim israf rakamlarından yola çıkarak, anket yöntemiyle israf verilerine neden olan dijital pazarlama unsurları ve dolayısıyla tüketici davranışları incelenmiştir. Yıllık giyim israfı verileri üzerinden yola çıkabileceğimiz ve sonuçlarının en negatif olabileceği kısım ise, giyim israfının tekstil üretimi nedeniyle oluşan olumsuz sonuçları ve dolayısıyla bu olumsuz sonuçların en başında gelen çevresel atık faktörünün küresel iklim krizine etkisidir.

Yapılan araştırmada elde edilen bulgular sonucunda, tüketicileri hedef alan pazarlama stratejileri arasında, çevrimiçi satın alma kolaylığına odaklanan dijital pazarlamanın, artık tüketiciyi çevre krizi hakkında bilinçlendirerek yeşil pazarlama trendine önem vermesi gerektiği ortaya çıkmıştır. Markaların yıl da 2 kez ürettiği kreasyon sayısını 4 ve fazlasına çıkarması, tüketicileri yoğun dijital pazarlama faaliyetleri sonucu, israfa neden olan satın almalara yönlendirdiği ve bunun tekstil üretimindeki atıkların neden olduğu küresel iklim krizi konusunda artık yeşil pazarlama faaliyetlerine ağırlık vermesinin kaçınılmaz olduğu gerçeğini ortaya çıkarmıştır.

Bu çalışmada ise, moda tüketimi açısından, katılımcıların giyim israfına neden olan hangi tüketici davranışlarını sergilediği ve bu davranışların dijital pazarlama faaliyetleri doğrultusunda çevre krizine ne gibi etkilerinin olduğu yapılan araştırmalar sonucu ortaya çıkması hedeflenmiştir. 

Anahtar Sözcükler: Giyim israfı, dijital pazarlama, yeşil pazarlama.

Abstract:
The expanding competitive environment created by digitization has led brands, particularly global and local textile ones, to marketing targets that result in increased consumption. When we consider the ease of purchasing in terms of brands and hence the customer, digital marketing, which is the most essential of these marketing goals, comes into play.  Researches have shown that digital marketing has a significant impact on consumer behavior and, as a result, indirectly affects clothes consumption, as well as a significant amount of clothing waste annually. 
 
The research has been examined within the scope of the annual Turkey Waste Report prepared by the Republic of Turkey Ministry of Commerce, General Directorate of Consumer Protection and Market Surveillance. Starting with the clothing waste numbers, the survey method has been used to evaluate digital marketing factors that create waste data and consequently customer behaviors. When the yearly clothing waste statistics are considered, the most negative part is the bad repercussions of clothing waste due to textile manufacturing, and therefore the influence of the environmental waste element, which is at the core of these unfavorable outcomes, on the global climate issue. As a result of the findings obtained in the research, it has been revealed that digital marketing, which focuses on the ease of online purchasing, among the marketing strategies targeting consumers, should now give importance to the green marketing trend by raising the awareness of the consumer about the environmental crisis.  
 
Increasing the yearly number of creations by brands from 2 to 4 or more has revealed the fact that consumers are led to purchases as a result of intense digital marketing activities, which cause waste; therefore, it is inevitable for these brands to focus on green marketing activities in the context of the global climate crisis caused by wastes in textile production.  

The aim of this study is to reveal which consumer behaviors that cause clothing waste the participants have, the possible effect of these behaviors on environmental crisis in line with digital marketing activities in terms of fashion consumption. 

Key words: The clothing waste, Digital Marketing, Green marketing.