Lüks pazarlama ve reklam: Lüks markaların geleneksel mecrada yayımlanan reklamları ile sosyal medya kullanımlarının karşılaştırmalı çözümlemesi
Luxury marketing and advertising: A comparative analysis of luxury brands' traditionally published ads and their usage of social media
Yazar: AYISHA MIRZAYEVA
Danışman: DOÇ. DR. YEŞİM ÇELİK
Akdeniz Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Reklamcılık = Advertising
Dizin: Karşılaştırmalı analiz = Comparative analysis ; Lüks = Luxury ; Lüks tüketim = Luxury consumption ; Marka = Brand ; Pazarlama = Marketing ; Reklamlar = Advertisements ; Sayısal reklamcılık = Digital advertising ; Sosyal medya = Social media ; İnternet reklamları = Internet advertisings

Özet:
Geleneklerine ve alışkınlıklarına bağlı olan lüks markalar pazarlama stratejilerinde uzun
süre değişikliklere gitmemiş, marka imajlarına zarar vermemek için geleneksel pazarlama
araçlarını kullanmışlar. Reklam kampanyalarında sıklıkla geleneksel mecraları kullanan lüks
markalar, enderlik özelliklerini pazarlama stratejilerinde ön plana koyarak, tüketicilere kolay
erişim fırsatı sunan mecralardan uzak durmuşlar. Zamanla gerçekleşen küreselleşme süreci,
teknolojik ve tüketici gelir düzeyindeki değişimler lüks markaları bağlı kaldıkları pazarlama
kalıplarından çıkmalarına zorlamıştır. Yeniliklere ayak uydurmaya çalışan lüks markalar, son
yıllarda markalar tarafında sıklıkla kullanılan influencer stratejisine başvurmakta, hedef
kitlelerine ulaşmak için Instagram fenomenlerini kullanmaktadırlar. Çalışma, lüks markaların
geleneksel reklam örnekleri ile sosyal medya reklam örneklerinin kıyaslanabilmesi adına
yapılmış olup, lüks marka ve sosyal medya reklamları detaylı incelenmiştir. Çalışmada lüks
markaların yayınladıkları reklamlar ele alınarak sosyal medyaya ve geleneksel reklam mecrası
olan dergilere olan yaklaşımları araştırılmıştır. Literatürde lüks marka ile ilgili konular detaylı
şekilde araştırılsa da lüks markaların geleneksel ve dijital reklamlarının kıyaslanması gibi
çalışmalara sıklıkla rastlanmamaktadır. Araştırmada 2020 yılında Brand Finance Luxury &
Premium 50 raporunda yayınlanmış 'en değerli lüks markalar' listesinde yer alan ilk 5
lüks hazır giyim markasının dergi reklamları ve sosyal medya reklamları
çözümlenmiştir. Araştırmadaki bulgular, Instagram marka reklamları ile lüks marka dergi
reklamları arasında birtakım farklılıklar olduğunu gösterse de lüks markaların hem geleneksel
hem sosyal medya reklamlarında simgesel çağrışımlarınının aynı olduğu görülmektedir.

Abstract:
The strategies of luxury brands, which adhere to their traditions and habits, have
remained the same for a long time, and luxury brands have not strayed from the path they
have drawn in terms of marketing in order not to damage the brand image. Luxury brands,
which frequently resort to traditional channels for the publication of their advertisements,
have always avoided channels that allow consumers to use them by putting rarity at the
forefront in their marketing strategies. The globalization process that took place over time,
technological and changes in the level of consumer income have forced luxury brands to
break out of the marketing patterns they adhere to. It was not uncommon for luxury brands to
implement marketing strategies in digital media and become a brand open to consumers by
applying innovations in their marketing efforts. Luxury brands, trying to keep up with
innovations, apply the Influencer strategy, which has been frequently used by brands in recent
years, and use Instagram influencer to reach their target audiences. The study was carried out
in order to compare the traditional advertisement examples of luxury brands with social media
advertisement examples, and luxury brand and social media advertisements were examined in
detail. In the study, the approaches of luxury brands to social media and magazines, which are
traditional advertising channels, were investigated. Although the topics related to luxury
brands are investigated in detail in the literature, studies such as the comparison of traditional
and digital advertisements of luxury brands are not frequently encountered. Although the
findings of the research show that there are some differences between Instagram brand ads
and luxury brand magazine ads, it is seen that the symbolic associations of luxury brands are
the same in both traditional and social media.