Reklamdan kaçınma davranışı çerçevesinde çevrimiçi davranışsal reklam ve marka imajı ilişkisi
Online behavioral advertising and brand image engagement in the context of ad avoidance behavior
Yazar: GÜLDEN AKIN
Danışman: DOÇ. DR. EBRU BELKIS GÜZELOĞLU
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Reklamcılık = Advertising
Dizin: Marka imajı = Brand image ; Reklamdan kaçınma = Advertising avoidance ; Reklamlar = Advertisements ; Çevrimiçi davranışsal pazarlama = Online behavioral advertising ; Çevrimiçi reklamcılık = Online advertising ; İnternet reklamları = Internet advertisings

Özet:
Bu çalışmada reklamdan kaçınma davranışı perspektifinden bakılarak çevrimiçi davranışsal reklamcılık uygulamaları ve bu uygulamaların marka imajı üzerindeki etkisi araştırılmıştır. Nitel araştırma yöntemiyle gerçekleştirilen çalışmada İzmir il sınırları içerisinde 29 katılımcı ile görüşülmüştür. Katılımcıların reklamdan kaçınma davranışı noktasında alışkanlıkları, çevrimiçi davranışsal reklamlar ile ilgili düşünceleri ve zihinlerindeki çevrimiçi davranışsal reklama konu olan markalarla ilgili marka imajı araştırılarak, bu kavramlar arasında ilişki kurulmaya çalışılmıştır. Kartopu örneklem yöntemiyle seçilen katılımcılarla yapılan görüşmeler, betimsel veri analizi yöntemiyle analiz edilmiş ve çeşitli sonuçlara ulaşılmıştır.

Çevrimiçi davranışsal reklamcılığın marka imajı üzerinde etkili olmadığı saptanmıştır. Bu önemli bir sonuçtur; çünkü bir reklamcılık çeşidi olarak çevrimiçi davranışsal reklamların marka imajını olumlu ya da olumsuz etkilemesi beklenmiştir. Ancak araştırmanın sonucunda herhangi bir etki görülmemiştir. Çevrimiçi davranışsal reklamların reklamdan kaçınma davranışını olumsuz etkilediği, aynı şekilde marka imajının olumlu olması durumunda çevrimiçi davranışsal reklamdan kaçınmanın olumsuz etkilendiği bulunmuştur. Fakat reklamdan kaçınma davranışının da marka imajı üzerinde herhangi bir etkisi olmadığı ortaya çıkmıştır. Bu noktada marka imajı, çevrimiçi davranışsal reklamlardan reklamdan kaçınma davranışı söz konusu olduğunda dahi etkilenmemektedir. Aksine, marka imajı çevrimiçi davranışsal reklamları ve reklamdan kaçınma davranışını etkilemektedir. Bu sonuçlara göre bu yeni olmayan ancak son yıllarda popüler olan reklamcılık türünün, tüketici üzerinde geleneksel mecralardaki geleneksel reklam türlerinin sahip olduğu etkiyle birebir karşılaştırılacak bir etkiye sahip olmadığı söylenebilmektedir.

Bu çalışma bir keşif araştırması olarak geliştirilip hayata geçirilmiştir. Daha önce keşfedilmemiş ilişkilerin ortaya konması amaçlanmış ve bu amaçlara ulaşılmıştır. Bu araştırmanın niteliği ve yürütülme şekli bakımından birtakım sınırlılıklar söz konusudur. Bu nedenle gelecekte bu ilişkilerin daha büyük bir örneklemle ve farklı yöntemlerle çalışılması önerilmektedir.

Anahtar kelimeler: Reklamdan kaçınma davranışı, Çevrimiçi davranışsal reklam, Marka imajı, Hedeflenmiş reklam

Abstract:
In this study, online behavioral advertising practices and their effects on brand image were investigated from the perspective of advertising avoidance behavior. In this study, which was conducted with qualitative research method, 29 participants were inteviewed in Izmir province. Participants' habits in terms of ad avoidance behavior, their thoughts about online behavioral advertisements and brand image of brands that are subject to online behavioral advertising in their minds were investigated and the relationship between these concepts was tried to be established. These interviews with the participants selected by snowball sampling method were analyzed with descriptive data analysis method and various results were reached.

Online behavioral advertising did not affect brand image. This is an important result; because online behavioral advertising as a type of advertising is expected to affect brand image positively or negatively. However, the results of the study did not show any effect. It has been found that online behavioral ads negatively affect ad avoidance behavior and likewise, if the brand image is positive, avoiding online behavioral advertising is negatively affected. However, it has been revealed that advertising avoidance behavior has no effect on brand image. At this point, the brand image is not affected even when it comes to avoiding advertising from online behavioral advertisements. On the contrary, brand image affects online behavioral ads and ad avoidance behavior. According to these results, it can be said that this type of advertising, which is not new but popular in recent years, does not have a one-to-one effect on the consumer compared to the traditional advertising types in traditional channels.

This study was developed and implemented as a discovery research. It was aimed to reveal previously unexplored relationships and these goals were achieved. There are some limitations in terms of the nature and manner of conduct of this research. Therefore, it is recommended to study these relationships with a larger sample and different methods in the future.

Key Words: Ad avoidance behavior, Online behavioral advertisement, Brand image, Targeted advertisement