Mobil pazarlamanın kabul edilmesini etkileyen etkenler: Tüketici yenilikçiliği ve kullanım amacının düzenleyici etkisi
Analyzing the factors affecting consumer acceptance of mobile marketing: Moderating effect of innovativeness and purpose of use
Yazar: TANKUT YILDIZ
Danışman: PROF. DR. ALPER ÖZER
Ankara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Değer algısı = Value perception ; Güven = Confidence ; Konaklama sektörü = Accommadation sector ; Mobil pazarlama = Mobile marketing ; Risk algılaması = Risk Perception ; Teknoloji kabul ve kullanım modeli = Acceptance and use of technology model ; Teknoloji kullanımı = Technology utilization ; Yapısal Eşitlik Modeli = Structural Equation Model ; Yenilikçi davranış = Innovative behaviour ; Yenilikçilik = Innovativeness

Özet:
Bu tez çalışmasında, Türkiye'de konaklama hizmeti alımına yönelik mobil pazarlamanın kabul edilmesini etkileyen faktörlerin ve tüketici yenilikçiliği ile kullanım amacının bu faktörlere düzenleyici etkisinin araştırılması amaçlanmaktadır. Teknoloji Kabul Modeli (TKM) temel alınarak yeni bir model geliştirilmiştir. Teknoloji Kabul Modelinde kullanılan algılanan yarar, algılanan kullanım kolaylığı ve kullanım niyeti değişkenlerine bilgi sağlama, güven, algılanan risk, mobil cihaza bağlanma ve algılanan değer değişkenleri ilave edilmiştir. Veri toplama tekniği olarak anket kullanılmış ve 736 katılımcının yanıtları Yapısal Eşitlik Modeli (YEM) ile analiz edilmiştir.
Analiz sonuçlarına göre tüketicilerin mobil pazarlama kabulünü en çok etkileyen faktörün bilgi sağlama olduğu tespit edilmiştir. Mobil pazarlama kabulünü etkileyen diğer faktörler güven, algılanan yarar, bağlanma ve algılanan kullanım kolaylığıdır. Algılan riskin mobil pazarlama kabulünü etkilediği doğrulanamamıştır. Ayrıca, mobil pazarlama kabulünün algılanan değeri ve kullanım niyeti üzerinde anlamlı etkisi bulunduğu sonucuna varılmıştır. Modelde yenilikçilik ve kullanım amacının ilişkiler arasında düzenleyici etkisi olduğu da bulunmuştur.
Bu çalışma, geliştirilen modelin Türkiye'deki kullanıcıların konaklama hizmeti alımına yönelik mobil pazarlama kabulünü etkileyen faktörleri teorik olarak sunmaktadır. Çalışma sonuçlarının konaklama sektöründeki firmalara, pazarlamacılara ve araştırmacılara katkısı olacağı düşünülmektedir. Ayrıca, firmaların mobil uygulamaları benimsenmesine yönelik yeni stratejiler geliştirmeleri konusunda teşvik edebilecektir.

Abstract:
In this study, it is aimed to investigate the factors affecting the acceptance of mobile marketing of the accommodation services in Turkey and moderating effect of consumer innovativeness and purpose of use. A new model has been developed based on the Technology Acceptance Model (TAM). Variables such as providing information, trust, perceived risk, attachment to mobile device and perceived value were added in addition to the variables of TAM; perceived usefulness, perceived ease of use and intention to use. Survey method was used for data collection and the responses of 736 participants were analyzed with Structural Equation Model (SEM).
According to the results of the analysis, it was determined that the most important factor affecting the acceptance of mobile marketing of consumers is providing information. Other factors that influence mobile marketing acceptance are trust, perceived benefit, attachment, and perceived ease of use. It has not been confirmed that perceived risk affects mobile marketing acceptance. It was also concluded that mobile marketing acceptance has a significant effect on perceived value and intention to use. In the model, it was found that innovation and intention to use have a moderating effect between relationships.
This study offers theoretical information about factors affecting the acceptance of mobile marketing of the accommodation services. It is considered that the results of the study will contribute to the firms, marketers and researchers in the accommodation sector. It will also encourage companies to develop new strategies for adopting mobile applications.