Multivitamin kullanımına yönelik farkındalık oluşturmada bir pazarlama iletişim aracı olarak etki liderlerinin (influencer) rolü: Bir odak grubu çalışması
The role of influencers as a marketing communication tool in raising awareness on multivitamin use: A focus group study
Yazar: FUAT İLTER COŞKUN
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ CİHAN BECAN
Üsküdar Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Nöropazarlama Ana Bilim Dalı / Nöropazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Gıda takviyesi = Food supplement ; Liderlik = Leadership ; Multivitamin = Multivitamin ; Nüfuz pazarlaması = Influencer marketing ; Pazarlama iletişimi = Marketing communication ; İnfluencer = Influencer

Özet:
Günümüzde teknoloji alanında meydana gelen değişiklikler ve gelişmeler tüketici davranışlarında ve ihtiyaçlarında da değişimlerin meydana gelmesine neden olmuştur. Teknolojinin gelişmesi ve insan hayatında büyük bir yere sahip olması ile birlikte tüketicilerin ihtiyaçları artmıştır. Bunun yanı sıra rekabet unsurunun da değişmesi tüketicilerin bir ürün ve hizmet için birden fazla alternatif ile karşılaşmasına neden olmaktadır. Bu noktada tüketicilerin söz konusu alternatifler arasından seçim yaparken farklı etkenlere bağlı olarak karar verdiğini ifade edebiliriz. Bu çalışma da tüketicilerin gıda takviyeleri/multivitamin satın alma kararı verirken etki liderlerinin (ınfluencer) gerçekleştirdiği tanıtım çalışmalarının ve önerilerinin ne kadar etkili olduğu üzerinedir. Çalışmanın araştırma kısmı, 20-40 yaş arasında olan 20 kadın ile derinlemesine görüşme tekniği kullanılarak yapılmıştır. Derinlemesine görüşme sırasında katılımcılara influencerların gıda takviyeleri ile ilgili post paylaşımları gösterilmiş ardından influencer paylaşımlarına yönelik algısı, ürün farkındalığı ve satın alma motivasyonları incelenmiştir. Görüşmeler online ortamda gerçekleştirilmiştir. Bu çalışmada hedef kitlenin sosyal medya ile ilişkisinin yoğun olduğu gözlenmiştir. Özellikle Instagram ve Youtube mecraları aktif olarak katılımcılar tarafından kullanıldığı görülmüştür. Katılımcıların, özellikle instagram üzerinden etki liderlerini (influencer) takip ettiği görülmekte ve bu kişilerin uzun süreli takip edildiği anlaşılmaktadır. Hedef kitle gıda takviyeleri ile ilişki anlamında genellikle pozitif bir yaklaşıma sahiptir ve gıda takviyelerinin destekleyici olduğunu düşünmektedir. Araştırma grubunda gıda takviyeleri çoğunlukla periyodik dönemlerde kullanılmaktadır. Etki liderlerinin (Influencer) gıda takviyeleri konusundaki paylaşımlarında ürünün etki süresi, ürünün içerik bilgisi, içerik faydalarının bilinmesi ve paylaşılması önemsenmektedir. Etki liderinin (Influencer) tanıttığı ürüne yönelik bilgisi yüksek ise ikna ediciliğinin yüksek olduğu gözlemlenmiştir. Bir pazarlama iletişim aracı olarak etki lideri pazarlama yöntemi, 20-40 yaş arasındaki kadınlar için dikkat çekici bir kanal yönetim aracı olmakla beraber etki liderlerinin gerçek deneyimlerini paylaşması ve ürüne dair hakimiyetleri önemsenmektedir.

Abstract:
Changes and developments in the field of technology today have also led to changes in consumer behavior and needs. With the development of technology and the fact that it has a great place in human life, the needs of consumers have increased. In addition, changing the competitive element causes consumers to encounter multiple alternatives for a product and service. At this point, we can express that consumers decide based on different factors when choosing among the alternatives in question. This study also focuses on how effective the promotional work and suggestions that influencers perform when making a purchase decision for consumers. As part of the study, a survey study was conducted and the impact of influencers on consumer behavior was evaluated. The research part of the study was conducted by using in-depth interview technique with 20 women between the ages of 20-40. During the in-depth interview, the participants were shown the post shares of influencers about food supplements, and then their perception of influencer shares, product awareness and purchasing motivations were examined. The interviews were conducted online. In this study, it has been observed that the target audience has an intense relationship with social media. It has been observed that especially Instagram and Youtube channels are actively used by the participants. It is seen that the participants follow influencers, especially on Instagram, and it is understood that these people are followed for a long time. The target audience generally has a positive approach to the relationship with food supplements and thinks that food supplements are supportive. In the research group, food supplements are mostly used in periodic periods. Influencers' sharing about food supplements, it is important to know and share the effect time of the product, the content of the product, and the benefits of the content. It has been observed that if the influencer has high knowledge of the product he promotes, his persuasiveness is high. As a marketing communication tool, the influencer marketing method is a remarkable channel management tool for women between the ages of 20-40, but it is important that the influencers share their real experiences and dominate the product.