Glokalleşme sürecinde kurum imajı: Yeni medya ortamında bütünleşik pazarlama iletişimi Starbucks örneği
Brand image in the globalization process: the case of integrated marketing communication Starbucks in new media environment
Yazar: MUSA DUMAN
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ HİCABİ ARSLAN
Aydın Adnan Menderes Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Ana Bilim Dalı / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Reklamcılık = Advertising

Özet:
Bu tezde glokalleşme sürecinde markalar tarafından kullanılan yeni medya araçları ele
alınmıştır. Glokalleşmenin çağımızın önemli fenomenlerinden birisi olduğu yargısından
hareket edilmiştir. Yerel ve küresel arasındaki ilişkide ağırlığın yerele kayması anlamına gelen
glokalleşme bağlamında medyanın yeni biçimleri üzerinde durulmuştur. Tezin temel
tartışmasını oluşturan glokalleşme sürecinde marka imajı olgusu, Starbucks isimli kahve
firması üzerinden tartışılmıştır. Bu amaçla Starbucks Türkiye'nin, youtube isimli internet
platformunda kullandığı resmi kanalı incelenmiştir. Youtube, yeni medya, pazarlama iletişimi
ve marka imajı açısından etkin olarak kullanılan bir platformdur. Çalışma için bu kanalda yer
alan videolar içerik analizine tabi tutulmuş, firmanın marka imajı ve pazarlama stratejisini
nasıl bina ettiği incelenmiştir. Videolar içeriklerine göre kategorilere ayrılmış, bu kategoriler
altında değerlendirme yapılmıştır. Varılan en belirgin sonuç Starbucks'ın Youtube üzerinden
influencer pazarlama da dahil olmak üzere pazarlama iletişimi ve marka imajını etkin bir
biçimde oluşturduğudur. Video içeriklerinin alt kategorilerinde de en fazla öne çıkan unsurun
marka imajı olması bu yargıyı desteklemektedir. Starbucks firmasının youtube kanalı
üzerinden yapılan bu araştırma aynı zamanda glokalleşme sürecinde markaların pazarlama
iletişimlerini nasıl kurduklarını anlamak açısından da önemli veriler sunmaktadır. Buna göre
pazarlama iletişiminin içerisinde glokalleşmeye paralel olarak yerelin öne çıktığı vurgulara
rastlanmaktadır. Bu çalışmada araştırma yöntemi olarak içerik analizi kullanılmıştır.
Starbucks Türkiye'nin youtube kanalında yer alan videolar incelenip değerlendirilmiştir.

Abstract:
In this thesis, new media tools used by brands in the glocalization process are discussed. It is
based on the judgment that glocalization is one of the important phenomena of our age. In the
context of glocalization, which means the shift of weight to the local in the relationship
between local and global, new forms of media have been emphasized. The phenomenon of
brand image in the process of glocalization, which constitutes the main discussion of the
thesis, is discussed through the coffee company Starbucks. For this purpose, the official
channel of Starbucks Turkey on the internet platform named youtube was analyzed. Youtube
is a platform that is used effectively in terms of new media, marketing communication and
brand image. For the study, the videos on this channel were subjected to content analysis and
how the company built its brand image and marketing strategy was analyzed. The videos were
categorized according to their content and evaluated under these categories. The most obvious
conclusion is that Starbucks effectively builds its marketing communication and brand image
through YouTube, including influencer marketing. The fact that the most prominent element
in the subcategories of video content is brand image supports this judgment. This research
conducted on the YouTube channel of Starbucks also provides important data in terms of
understanding how brands establish their marketing communications in the process of
glocalization. Accordingly, in parallel with glocalization, local emphasis is found in marketing
communication. In this study, content analysis was used as the research method. The videos
on Starbucks Turkey's YouTube channel were analyzed and evaluated.