Psikolojik faktörler, kitlesel prestij markası ve tüketici duyguları arasındaki ilişkiler: Akıllı saat markaları üzerine bir araştırma
Relations between psychological factors, masstige brand, and consumer emotions: A research on smart watch brands
Yazar: RABİA NUR TUNA
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ HAYAT AYAR ŞENTÜRK
Yıldız Teknik Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Akıllı saatler = Smart watches ; Marka = Brand ; Marka bilinirliği = Brand awareness ; Marka prestiji = Brand prestige ; Marka yönetimi = Brand management ; Prestij = Prestige ; Prestij arama davranışı = Prestige seeking behavior ; Psikolojik faktörler = Psychological factors ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketici duyarlılığı = Consumer reshoring

Özet:
Marka yönetimi pazarlama disiplininde her zaman stratejik bir alan olmuş ve artan rekabet ve farklılaşma ihtiyacı ile sürekli olarak yeni kavramlar ve yaklaşımlarla geliştirilmiştir. Son yıllarda ise özellikle alışılmış geleneksel lüks markaların aksine yeni lüks anlayışı ortaya çıkmış ve ulaşılabilir lüks olarak da adlandırılan ''kitlesel prestij'' pazarlama stratejisinden söz edilmeye başlanmıştır. Bu pazarlama stratejisi fiyat ve prestij açısından geleneksel lüks markalara göre daha makul bir seviyede fakat orta fiyatlı markaların üzerinde olduğundan hedef kitlesine orta gelir seviyesindeki tüketicileri alarak lüksü ulaşılabilir kılmaktadır. Özellikle gelişmekte olan ülkelerde orta sınıf tüketiciler hayatlarında her zaman olmasa da bazen kendilerini ödüllendirmek adına değer katabilecek prestijli ürünlere daha fazla yöneldiğinden üst gelir grubuna hitap eden lüks markalar yerine kitlelere yönelik prestij sağlayan markalar önem kazanmaktadır. Böylelikle tüketicilerin kendilerini değerli hissedebilecek şekilde yaptıkları tüketimlerden dolayı tüketicilerin satın alımlarında psikolojik faktörlerin önem arz ettiği bilinmektedir. Bu çerçevede kitlesel prestij kavramı yaklaşık son 10 yıldır literatürde kavramsal olarak çalışılmakta ancak ilk kez 2015 yılında operasyonelleştirilerek ampirik çalışmalara konu edilmektedir. Ancak, spesifik ürün kategorilerindeki markaların kitlesel prestij marka indeksinin ne olduğu, kitlesel prestij markası algısının tüketicilerde oluşmasına etki eden faktörler ve sonuçları hakkında çok az bilgi edinilmektedir. Bu bağlamda Apple, Samsung ve Huawei markaları baz alınarak çalışmada, 1) Apple ve Samsung markalarının kitlesel prestij markası oldukları fakat Apple'ın en akılda kalıcı kitlesel prestij markası olduğu 2) tüketicilerin benzersizlik ihtiyacının ve statü tüketimin kitlesel prestij markası algılamaları üzerinde pozitif etkisi olduğu 3) bu algının tüketici duyguları üzerinde de etkisi olduğu 4) tüketicilerin benzersizlik ihtiyacının ve statü tüketiminin kitlesel prestij aracılığıyla tüketici duyguları üzerinde etkisi olduğunu ortaya konmaktadır.

Abstract:
Brand management has always been a strategic field in the marketing discipline and has been continuously developed with new concepts and approaches with the increasing competition and need for differentiation. In recent years, in contrast to the traditional luxury brands, a new luxury concept has emerged and the "masstige" marketing strategy, which is also called affordable luxury, has begun to be mentioned. This marketing strategy is more reasonable than traditional luxury brands in terms of price and prestige. Still, it is over the middle-priced brands, making luxury accessible by taking middle-income consumers to its target segment. Particularly in developing countries, since middle-class consumers tend to prefer prestige products that can add value to their lives to reward themselves, brands that provide prestige for the masses become essential instead of luxury brands that appeal to the high-income group. It is known that psychological factors are important in consumers' purchases and brand perception, with the assumption that consumers make consumption in a way that makes them feel valued. In this framework, the concept of masstige has been conceptually studied in the literature for the last 10 years, but it has been operationalized for the first time in 2015 and is the subject of empirical studies. However, very little information is available about the masstige brand index of brands in specific product categories, the factors affecting the masstige brand perception in consumers, and its results. In the study, based on the Apple, Samsung, and Huawei brands, the study shows that 1) Apple and Samsung brands are masstige brands, but Apple is top of the mind masstige brand 2) consumers' need for uniqueness and status consumption have a positive effect on masstige brand perceptions 3) this perception also has an impact on consumer emotions, and 4) masstige has a mediator role between consumers' need for uniqueness and status consumption and consumers' emotions.