Türkiye'de düzenlenen uluslararası spor organizasyonlarının pazarlama ve kalite algılarının karşılaştırılması
A comparison of the perceptions regarding the marketing and quality of international sport organizations in Turkey
Yazar: YEŞİM BAYRAKDAROĞLU
Danışman: YRD. DOÇ. DR. ORCAN MIZRAK ; DOÇ. DR. DURSUN KATKAT
Atatürk Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Spor Yönetim Bilimleri Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2017
Konu: Spor = Sports
Dizin: Kalite = Quality ; Pazarlama = Marketing ; Spor = Sports ; Spor kültürü = Sport culture ; Spor müsabakaları = Sport competitions ; Spor organizasyonları = Sports organizations ; Spor pazarlaması = Sports marketing ; Spor yönetimi = Sport management

Özet:
Çalışmanın amacı, Türkiye'de düzenlenen Uluslararası Spor Organizasyonlarının pazarlama faaliyetlerinin nasıl yapıldığını araştırmak ve bu organizasyonların marka yönetim yaklaşımlarını ortaya koyarak imaj yönetiminin kamuoyu üzerinde bıraktığı etkileri tespit etmek, bu organizasyonların tanıtım ve pazarlama hedeflerine ne düzeyde ulaşıp ulaşmadığını belirlemektir. 
Araştırmanın evrenini; Türkiye'de düzenlenen Uluslararası Spor Organizasyonları ve bu organizasyonlara aktif ya da pasif olarak iştirak etmiş seyirciler oluştururken; örneklem grubunu Erzurum 2011 Dünya Üniversitelerarası Kış Oyunları, Trabzon 2011 Avrupa Olimpik Gençlik Festivali ve Mersin 2013 Akdeniz Oyunları'na aktif ya da pasif olarak iştirak etmiş, toplam 2039 seyirci oluşturmaktadır.
Araştırmada kuramsal çerçeveden yararlanılarak, yerel izleyicilerin demografik özelliklerini ve organizasyonlar sonrasında tanıtım faaliyetlerini nasıl algıladıklarını ölçen 11 soruluk bir anket çalışması yapılmıştır. Organizasyonun şehir üzerindeki genel etkilerini araştırmak için Mega Organizasyon Etkisi adlı ölçek kullanılmıştır. Ayrıca, spor organizasyonları sürecinde yapılan faaliyetlerin ve organizasyonların, izleyiciler üzerinde bıraktığı kalite algısının değerlendirebilmesi amacıyla çalışma için geliştirilen 25 soruluk, dört boyuttan oluşan "Spor Organizasyonlarında Algılanan Kalite-İmaj Ölçeği (SOAKİ)" ölçeği kullanılmıştır. Araştırma sürecinde 2039 kişiye ait veri seti üzerinde istatistiksel işlemler bilgisayarlı istatistik programı kullanılarak yüzde ve frekans çıkarma, bağımsız örneklemler için t testi, tek faktörlü varyans analizi-ANOVA ve Post HocTukey testi, korelasyon analizi ve çoklu doğrusal regresyon analizleri yapılarak araştırmanın alt problemlerine cevap aranmıştır.
Çalışmada çeşitli değişkenler açısından mega organizasyon etki ölçeği alt boyutlarının ve spor organizasyonlarında algılanan kalite-imaj ölçeği (SOAKİ) alt boyutlarının anlamlılık düzeyine bakılmıştır. Daha sonra regresyon analizi ile iki ölçeğin uyumu araştırılmıştır. Bunların yanında çeşitli soruların frekans değerlerine bakılarak pazarlama faaliyetlerinin etkililiği hakkında yorumlar yapılmıştır.
Sonuç olarak, pazarlama faaliyetleri kapsamında organizasyon komitelerinin  resmi raporlarda belirtilen yöntemleri uygulandığı fakat seyircilerin bu pazarlama ve imaj çalışmalarını farklı düzeylerde algıladıkları tespit edilmiştir. Bu bağlamda spor organizasyonlarının reklam yapma, tanınırlık ve bilinirliği artırma gibi temel amaçlarının istendik düzeylerde gerçekleşmediği sonucuna varılmıştır. Spor organizasyonlarında, sportif başarılar hangi düzeyde olursa olsun organizasyonun akıllarda kalıcı olumlu etkiler bırakabilmesi için yeterli düzeyde profesyonelce planlanmış marka ve imaj çalışmaları yapılması, uygulanması ve en önemlisi bunların seyircilere üst düzeyde arz edilmesi gerekmektedir. Çalışmadaki bulgulardan hareketle bu faaliyetlerin kısmen yerine getirilmediği, seyirciler üzerinde olumlu etkiler bırakabilmek için tanıtım, marka, imaj vs faaliyetlerine daha yüksek düzeyde önem gösterilmesi gerekliliği sonucuna ulaşılmıştır.

Abstract:
The objective of the study is to search how the marketing activities of International Sport Organizations in Turkey are done and to determine the impressions that the imagemanagement make on publicopinion by revealing the brand management approaches of these organizations and also to determine to what extent these organization sattain their intro ducingand marketing goals.
International Sport Organizations in Turkey and the audience who participate in these organizations actively or quiescently constitute the target population of the study while totally 2039 audiences who participate in Erzurum 2011 World Interuniversity Winter Games, Trabzon 2011 Europe Olympic Youth Festival, Mersin 2013 Mediterranean Games actively or quiescently constitute the sample group.
In the study, an 11-question-survey was made by benefitting from the the oreticalcase in order to evaluate the demographic features of the local audience and how they percieve the intro ducing activity after the organizations. To reseach the over allimpact of the organization on the city, Mega Event Impact Scale was used. Also, a 25-question, four dimensional scale named Inventory of Perceived Quality and İmage at Sport Organization Scale (IPQISO) –formed for the study-was used to evaluate the perceptions of audience on the quality of event sand organizations in the process of the sport organizations. In the process of the study, answers to the subquestions of the reseach were investigated by taking percent ageandfrequency, making t test for free samples, one-way analysis of variance, ANOVA ve Post Hoc Tukey test, correlation analysis,  a multiplelinear regression analysis by using statistical processes on data set belong to 2039 people and computerised statistical programme.
In the study, the significance level of subdimension of mega organization efficient scale and subdimension of Inventory of Perceived Quality and İmage at Sport Organization Scale (IPQISO) was examined. After wards, the harmony between two scales with regression analysis was searched. Besides all these, the study was commented on the effectiveness of marketing activities regarding frequency values of various questions.
As a consequence, with in the marketing activities, it is determined that the organization committees perform the stated methods in the formal reports, but the audience percieve these marketing and image studies in different levels. In this regard, it is concluded that the main aims of sport organizations such as advertising, enhancing the recogniz ability and familiarity did not actualize at there quested level. In the sport organizations, the brand and image studies which are planned professionally and adequately are to be made, performed and most importantly offered to the audience at a high level in order to make a lasting positive impact on the minds no matter at which level the sportive successesare. From this results, it is concluded that these activities wasn't carried out partly and it is necessary to give more importance to the introduction, brand and image activities to make positive impact on the audience.