Sosyal medya paylaşımlarının mesaj çekiciliği: Sivil toplum kuruluşlarına dair deneysel bir çalışma
Message appeals of social media postings: An experimental study on non-governmental organizations
Yazar: LEYLA BEZGİN EDİŞ
Danışman: PROF. DR. SABİHA KILIÇ ; DOÇ. DR. SERAP AYDIN
Hitit Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Mesaj = Message ; Nöropazarlama = Neuromarketing ; Sivil toplum örgütleri = Nongovernmental organizations ; Sosyal medya = Social media ; Sosyal pazarlama = Social marketing ; Ürün çekiciliği = Product attractiveness

Özet:
Sosyal sorunlara yönelik farkındalık sağlama ve bağış toplama sivil toplum kuruluşlarının birincil amaçları arasında yer almaktadır. Bu doğrultuda sosyal medya, sivil toplum kuruluşlarının mesajlarını geniş kitlelere duyurabilmesi adına önemli bir araç olmaktadır. Araştırma mesaj çekiciliklerinden etkilenme düzeyinin katılımcıların demografik özellikleri, sosyal medyada sosyal sorunlara yönelik farkındalık düzeyleri ve bağış yapma davranışlarına göre farklılık gösterebileceğini varsaymaktadır. Araştırma, katılımcıların demografik özellikleri, sosyal medya hesaplarını takip etme, sosyal medyada sosyal sorunlara yönelik paylaşım yapma ve sivil toplum kuruluşlarına bağış yapma davranışlarına göre mesaj çekiciliklerinden etkilenme düzeyi farklılıklarını belirlemeyi amaçlamaktadır. Araştırmada sosyal kampanyalarda mesaj çekiciliğinin etkinliğine yönelik sivil toplum kuruluşlarının sosyal medya içerikleri analiz edilmektedir. Araştırmaya konu olan sosyal medya platformu, We Are Social 2021 sosyal medya raporuna göre Türkiye'de en çok kullanılan ikinci sosyal medya platformu olan Instagram'dır. Bu hususta Birlemiş Milletler 'in birinci sürdürebilir kalkınma amacı olan yoksulluk ile mücadelede etkili UNICEF'in Türkiye Instagram hesabından mesaj çekiciliğine yönelik uyaranlar seçilmiştir. Katılımcıların mesaj çekiciliklerine yönelik görsel uyaranlardan etkilenme düzeyleri EEG (Elektroensafalografi), Göz İzleme (Eye Tracking) ve yüz yüze anket yöntemiyle 48 katılımcı üzerinde analiz edilmiştir. Katılımcılar üzerinden toplanan ham EEG verileri Matlab (2020a) programı ile ön analizleri yapılmış ve elde edilen verilerin karmaşıklık düzeyleri üç farklı hesaplama yöntemi (Approximate Entropi (ApEn), Sample Entropi (SampEn), Spektral entropi (SpecEn)) ile hesaplanmıştır. Spektral entropi (SpecEn) yönteminden elde edilen verilerin daha anlamlı sonuçlar vermesi üzerine hipotez testleri bu yöntemden elde edilen veriler doğrultusunda Bağımsız örneklem t testi ve Tek yönlü varyans (ANOVA) analizi ile test edilmiştir. Anket verilerinin analizinde yüzde ve frekansları gösteren tanımlayıcı istatistikler kullanılmıştır. Araştırma sonuçlarına göre katılımcıların mesaj çekiciliğinden etkilenme düzeyleri; cinsiyetlerine, yaşlarına, gelir düzeylerine, sosyal medyada sosyal sorunlara yönelik paylaşım ve sivil toplum kuruluşlarına bağış yapma davranışlarına göre farklılaşmaktadır. Bunun yanı sıra katılımcıların eğitim düzeylerine göre olumsuz duygusal, olumlu duygusal, hem rasyonel (bilgilendirici) hem duygusal mesaj çekiciliğinden etkilenme düzeyleri arasında farklılık görülürken, rasyonel (bilgilendirici) mesaj çekiciliğinden etkilenme düzeyleri arasında fark olmadığı görülmüştür. Dolayısıyla katılımcıların eğitim düzeylerine göre rasyonel (bilgilendirici) mesaj çekiciliğinden etkilenme düzeyleri arasında benzerlik olduğu ifade edilebilir. Katılımcıların sivil toplum kuruluşlarının sosyal medya hesaplarını takip etme davranışlarına göre rasyonel ve hem rasyonel hem duygusal mesaj çekiciliklerinden etkilenme düzeyleri arasında farklılık görülürken, olumsuz duygusal ve olumlu mesaj çekiciliğinden etkilenme düzeyleri arasında farklılık görülmemiştir. Buradan hareketle sosyal kampanyalarda sunulacak mesajların kitle tarafından farklı algılanabileceği varsayılarak özel olarak tasarlanması ve kişiselleştirilmiş reklam faaliyetlerinin sivil toplum kuruluşları tarafından da benimsenmesi etkili olabilmektedir.

Abstract:
Awareness and fundraising for social problems are among the primary objectives of NGOs. In this respect, social media is a crucial tool for NGOs to communicate their messages to large audiences. The research assumes that the impact of message appeals may change depending on the attendees' demographics, awareness levels of social problems on social media, and donation behaviors. The research aims to determine the differences in the level of influence of message appeals based on participants' demographics, following social media accounts, sharing social issues on social media, and donating to NGOs. The social media platform, which is subject to research, is Instagram, the second most widely used social media platform in Turkey, according to the We Are Social 2021 social media report. In this regard, stimuli for message appeals were selected from the Instagram account of UNICEF Turkey, which is effective in the fight against poverty, which is the primary sustainable development goal of the United Nations. Participants' levels of being affected by message appeals are analyzed on 48 participants with EEG, Eye Tracking, and survey methods. The raw EEG data collected through the participants were pre-analyzed with Matlab (2020a) program and the complexity levels of the obtained data were calculated using three different calculation methods (Approximate Entropy (ApEn), Sample Entropy (SampEn), Spectral entropy (SpecEn)). After the data obtained from the spectral entropy (SpecEn) method gave more significant results, the hypothesis tests were analyzed with the Independent sample t-test and One-way ANOVA test by the data obtained from this method. Percentage and frequency sample indicators were used in the analysis of the survey data. According to the results of the research, the level of being affected by the message attractiveness of the participants differs according to their gender, age, income level, their social media sharing about social problems, and their behavior of donating to NGOs. In addition, while there was a difference between the levels of being affected by negative emotional, positive emotional, both rational (informative) and emotional message appeal according to the education level of the participants, there was no difference between the levels of being affected by rational (informative) message appeals. Therefore, it can be stated that there is a similarity between the levels of being affected by rational (informative) message appeal according to the education level of the participants. While there was a difference between the levels of being affected by negative rational and both rational and emotional message appeals according to the behaviors of the participants to follow the social media accounts of NGOs, there was no difference between positive emotional and negative emotional message appeals. From this point of view, it can be effective that the messages in social campaigns are specially designed by assuming that they can be perceived differently by the audience to be presented and that personalized advertising activities are also adopted by NGOs.