Hizmet kalitesinin marka aşkı ve marka değeri üzerindeki etkisinin araştırılması
Investigation of the effect of service quality on brand love and brand equity
Yazar: BAŞAK ÖZDEMİR
Danışman: DOÇ. DR. İBRAHİM AYDIN
Van Yüzüncü Yıl Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Yönetimi Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Marka değeri ve marka aşkı gün geçtikçe daha fazla önem kazanan
kavramlardır ve bu kavramların tüketicilerin satın alma davranışındaki etkisi büyüktür.
Hizmet kalitesi kavramı da hizmet sektöründe ve diğer sektörlerde işletmelerin
rekabetçi yapısı ile sürekliliğinin sağlanabilmesi açısından büyük öneme sahiptir. Bu
çalışmada marka aşkı ve marka değerinin hizmet kalitesinden etkilenip
etkilenmediklerinin incelenmesi amaçlanmıştır. Çalışmada hizmet kalitesinin marka
değeri ve marka aşkı üzerindeki etkisi araştırılmıştır. Araştırma amacına bağlı olarak,
literatürdeki uygun ölçeklerden faydalanılarak anket çalışması gerçekleştirilmiştir.
Hizmet sektöründe faaliyet gösteren, üst üste 8 kez 'En Sevilen Banka' kategorisinde
Lovemark ödülü almış olan T.C. Ziraat Bankası A.Ş. müşterilerine anket
uygulanmıştır. Anket çalışması, Van ilinde basit rastgele örneklem seçimine bağlı
olarak ve eğitim, yaş, cinsiyet ve gelir durumu tüm evreni temsil edebilecek şekilde
gerçekleştirilmiştir. Araştırma modeli yapısal eşitlik modellemesi ile test edilmiştir.
Araştırma sonucunda, hizmet kalitesinin etkileşim boyutunun marka değeri üzerinde
olumlu ve anlamlı bir etkisinin olduğu anlaşılmıştır. Hizmet kalitesinin etkileşim
boyutunun marka aşkı üzerinde olumlu ve anlamlı bir etkisinin olduğu anlaşılmıştır.
Marka aşkının da marka değeri üzerinde olumlu ve anlamlı bir etkisinin olduğu
görülmüştür. Ayrıca hizmet kalitesinin etkileşim boyutunun marka değeri üzerindeki
etkisinde, marka aşkının aracılık rolü olduğu görülmüştür.

Abstract:
Brand equity and brand love are concepts that become more important day by
day, and these concepts have a great effect on consumers' purchasing behavior. The
concept of service quality is of great importance in terms of ensuring the competitive
structure and continuity of businesses in the service sector and other sectors. In the
study, the effect of service quality on brand equity and brand love was investigated.
Depending on the purpose of the research, a survey will be carried out by using the
appropriate scales in the literature. Operating in the service sector and having
received the Lovemark award in the 'Most Loved Bank' category 8 times in a row,
T.R. Ziraat Bankası A.Ş. A survey was conducted on its customers. The survey was
conducted in the province of Van, based on simple random sample selection and in a
way that education, age, gender, and income status could represent the entire
population. After the analysis of the data obtained from the appropriate statistical
tests, the situation of affecting the measurement of the variables in accordance with
the purpose of use was revealed. The research model was tested with structural
equation modeling. As a result of the research, it was understood that the interaction
dimension of service quality has a positive and significant effect on brand equity. It
has been understood that the interaction dimension of service quality has a positive
and significant effect on brand love. It has been observed that brand love also has a
significant effect on brand equity. In addition, it has been observed that brand love
has a mediating role in the effect of the interaction dimension of service quality on
brand value.