Dijital içerik pazarlamasının marka sadakati üzerindeki etkisinin Y ve Z kuşaklarına göre analizi
An analysis of the impact of digital content marketing on brand loyalty according to generations Y and Z
Yazar: MUSTAFA BUĞRA KALYON
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ YİĞİT YURDER
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Bilgisayarla pazarlama = Computer with marketing ; Elektronik pazarlama = Electronic marketing ; Mobil pazarlama = Mobile marketing ; Çevrimiçi pazarlama = Online marketing ; İçerik pazarlama = Content marketing

Özet:
Teknolojideki hızlı yükseliş ve Web 2.0'ın hayatımızın bir parçası haline gelmesi ile internet kullanımı artmış ve sosyal medya hayatın bir parçası haline gelmiştir. Bu bağlamda geleneksel içerik pazarlaması da dijital dünyada kendine yer bulmuş ve dijital içerik pazarlaması adını alarak yerini sağlamlaştırmıştır. Bu sebeple dijital içerik pazarlamasının tüketiciler üzerindeki etkilerini nedir sorusu önemli bir araştırma sorusudur. Bu çalışma ise dijital içerik pazarlamasının marka sadakati üzerindeki etkisine odaklanmaktadır. Ayrıca kuşaklar arası farklılıkları da dikkate alacak olan çalışma, dijital içerik pazarlamasının Y ve Z kuşağı üzerindeki etkilerini ortaya koymuştur. Ayrıca bu çalışma ile Dijital içeriklerin yapısal özellikleri irdelenerek, tüketicilerde marka bağlılığına olan etkileri araştırılmıştır.
Araştırmada dijital içeriğin bilgilendirici, eğlendirici, güvenilirlik ve etkileşimsel yönleri ile marka sadakati arasındaki ilişki ele alınmış, aynı zamanda dijital içerik pazarlamasının marka sadakati üzerindeki etkisi de değerlendirilmiştir.
Araştırma kapsamında anket soruları vasıtasıyla katılımcıların düşüncelerine ulaşılmış ve ulaşılan bu veriler regresyon analizi ile incelenmiştir. Sonuçlar, dijital içeriğin eğlendirici, etkileşimsel ve güvenilirlik yönlerinin marka sadakati üzerinde anlamlı bir pozitif etki yaratırken, bilgilendirici yönünün etkisinin daha sınırlı olduğunu göstermektedir. Ayrıca, dijital içerik pazarlamasının marka sadakatine güçlü bir etkisinin olduğu anlaşılmıştır. 
Kuşaklara göre bu etkilerin nasıl değiştiğine bakılacak olursa Y kuşağı, dijital içeriğin etkileşim ve güvenilirlik boyutlarından etkilenirken, Z kuşağı etkileşim ve bilgilendirici boyutları ile daha güçlü bir bağ kurmaktadır. Ayrıca Y ve Z kuşağına göre alt boyutlardan bağımsız olarak dijital içerik pazarlamasının marka sadakatine etkisi pozitif ve anlamlı olmuştur.
Çalışmanın bulguları, dijital içerik üreticileri ve pazarlama profesyonelleri için önemli ipuçları sunmakta olup, özellikle Y ve Z kuşaklarına yönelik dijital pazarlama stratejilerinin geliştirilmesine katkı sağlamaktadır. Çalışma, dijital içeriğin marka sadakati üzerindeki etkilerini daha iyi anlamak ve bu etkileri farklı kuşaklar arasında karşılaştırmak adına önemli bir kaynak oluşturmayı amaçlamaktadır.

Abstract:
The rapid advancement in technology and the integration of Web 2.0 into our lives have increased internet usage, making social media an integral part of daily life. In this context, traditional content marketing has found its place in the digital world and solidified its position under the name of digital content marketing. Therefore, the question of the effects of digital content marketing on consumers is an important research question. This study focuses on the impact of digital content marketing on brand loyalty. Additionally, the study examines the generational differences, exploring the effects of digital content marketing on both Generation Y and Z. The structural characteristics of digital content are also investigated, along with their impact on brand loyalty.
In the study, the relationship between digital content's informative, entertaining, reliability, and interactive dimensions and brand loyalty is examined, and the impact of digital content marketing on brand loyalty is evaluated. The results show that the entertaining and interactive dimensions of digital content have a significant positive impact on brand loyalty, while the effects of the informative and reliability dimensions are more limited. Moreover, digital content marketing has a strong effect on brand loyalty. When looking at how these effects differ across generations, Generation Y is influenced by the entertaining and reliability dimensions of digital content, while Generation Z forms a stronger connection with the interactive and informative dimensions. Furthermore, regardless of the subdimensions, the impact of digital content marketing on brand loyalty has been found to be positive and significant for both Generation Y and Z.
The findings of this study provide valuable insights for digital content creators and marketing professionals, particularly in developing digital marketing strategies targeting Generation Y and Z. This study aims to serve as an important resource for better understanding the effects of digital content on brand loyalty and comparing these effects across different generations.