Mobil spor oyunlarda yer alan uygulama-içi reklamlara yönelik marka hatırlanırlığı ile görsel dikkat arasındaki ilişkinin incelenmesi
Investigation of relationship between brand recall and visual attention related to IN-APP advertisements in mobile sports games
Yazar: ÜMİT CAN BÜYÜKAKGÜL
Danışman: DOÇ. DR. HAKAN KATIRCI
Anadolu Üniversitesi / Sağlık Bilimleri Enstitüsü / Beden Eğitimi ve Spor Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: Spor = Sports
Dizin: Görsel dikkat = Visual attention ; Marka hatırlanabilirliği = Brand recall ; Mobil reklam = Mobile advertising ; Mobil uygulama = Mobile application ; Oyunlar = Games ; Reklamlar = Advertisements ; Spor = Sports ; Video reklamlar = Video advertisements

Özet:
Mobil teknolojilerde yaşanan gelişmelere bağlı olarak mobil uygulama ve oyunlar herkes tarafından kolayca erişilebilen ürünler haline gelmiştir. Kolay erişilebilir olması ve yoğun olarak kullanılması mobil oyunların birer pazarlama aracına dönüşmesine ortam sağlamıştır. Buna bağlı olarak da mobil oyunlar içinde yer alan uygulama-içi reklamların sayısı da artmıştır. Bu artışla beraber mobil oyun tasarlayanlar için önemli bir gelir kaynağı olan uygulama-içi reklamlarda yer alan markaların hatırlanırlığının değerlendirilmesi gerektiği düşünülmektedir. Bu amaç doğrultusunda yapılan çalışmaların sayıca az olduğu görülmektedir. Bu tez araştırması var olan bu durumu göz önünde bulundurarak mobil spor oyunlar özelinde marka hatırlanırlığı ve görsel dikkat arasında ilişki olup olmadığını araştırmayı amaçlamaktadır. Bu amaç doğrultusunda toplamda 79 katılımcının yer aldığı bu tez araştırmasında marka hatırlanırlığına ilişkin soruların yer aldığı anket formuna ek olarak Tobii göz takip sisteminden de yararlanılarak görsel dikkat verileri toplanmıştır. İlk olarak, katılımcıların markaları hatırlama performanslarına göre yardımsız ve yardımlı olarak en çok hatırlanan markalar belirlenmiştir. Devamında bu markalara ilişkin hatırlama performanslarının cinsiyet, mobil spor oyunu deneyimi (MSOD) ve kort tenisi branşı ile ilgilenim düzeyi açısından farklı olup olmadıkları irdelenmiştir. Bu süreçte "Emirates", "Rolex" ve "Ganten" markaları anlamlı farklılıkların olduğu belirlenmiştir. İkinci olarak, katılımcıların görsel dikkat verileri araştırmacı tarafından oluşturulan dört ilgi alanındaki markalar temel alınarak cinsiyet, MSOD ve kort tenisi branşı ile ilgilenim düzeylerine göre irdelenmiştir. Buna göre "Kia" markasının katılımcıların büyük çoğunluğu tarafından ilk odaklanılan marka olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca, ilgi alanlarına gerçekleştirilen odaklanmaların ilk odaklanma süresi, toplam odaklanma süresi ve toplam odaklanma sayısı verileri temel alındığında cinsiyet, MSOD ve kort tenisi branşı ile ilgilenim düzeylerinin görsel dikkat verilerinde anlamlı farklılıklar yarattığı belirlenmiştir.

Abstract:
Mobile apps and games have become easily accessible to everyone, depending on the advances in mobile technologies. Easy access and intensive use has allowed mobile gaming to become a marketing tool. Accordingly, the number of in-app ads included in mobile games has increased. With this increase, it is thought that the credibility of brands in in-app advertising, an important source of revenue for those who design mobile games, should be assessed. The work carried out for this purpose is seen to be outnumbered. This thesis research aims to explore whether there is a relationship between brand memorabilia and visual attention in the particular field of mobile sports games, taking into account this existing situation. In addition to the questionnaire form, which contains questions about brand memorabilia, visual attention data has been collected in this thesis study, which includes 79 participants in total for this purpose. First, the most memorable brands were identified without assistance and assistance, based on the performance of participants remembering brands. In the following, the recollection performances for these brands were different in terms of gender, mobile sports game experience (MSGE) and level of interest in court tennis. In this process, the brands "Emirates", "Rolex" and "Ganten" have been identified as having significant differences. Secondly, the participants' visual attention data is based on the brands in four areas of interest created by the researcher, and are evaluated by their level of interest in gender, MSGE and corset tennis. According to this, the brand "Kia" has been identified as the first brand to be focused by the majority of participants. In addition, it has been determined that gender, MSGE and the levels of interest to court tennis are significantly different in visual attention data based on the first focus time, total focus time, and total number of focus.