Müşteri ilişkileri yönetiminin finansal performansa etkisi
The effect of customer relationship management on financial performance
Yazar: ERGUN KOCAOĞLU
Danışman: PROF. DR. TÜRKER SUSMUŞ
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2017
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Finansal performans = Financial performance ; Müşteri ilişkileri yönetimi = Customer relationships management ; Panel veri modelleri = Panel data models ; Performans = Performance ; Yönetim = Management

Özet:
1950-1970'li yıllarda dünya ekonomisini oluşturan işletmelerin, tüketicilere oranla sayılarının azlığından, üretimde arz eksikliği söz konusu ve tüketici talepleri de fazlaydı. Tüketiciler ne bulurlarsa onu alıp ihtiyaçlarını karşılarken işletmeler Ürün Odaklı Pazarlama anlayışı ile müşterilerin görüşlerini önemsemeden daha çok ürün satarak kar elde etmekteydiler. İşletmeler, 1970 sonrası yıllarda gelişen yeni teknolojilere yatırımlar yaparak, kaliteye önem verdiler, üretimi ve ürün çeşitlerini arttırıp pazardan rakiplerine göre fazla pay alma yarışına girdiler.
Ancak 1990'lı yıllardan itibaren internet, bilişim, iletişim ve ulaşım teknolojilerindeki yenilikler gelişmeler ile özellikle de 21. yüzyılda dünyada küreselleşme sürecinin daha da hızlanması ekonomilerde pazarlardaki sınırları kaldırdı. Tüketicilerin internet sayesinde işletmelerin ürün çeşitleri, kalitesi, fiyatları ve hizmetlerine ait bilgilere kısa sürede erişmeleri tüketicilerin profilini değiştirerek daha seçici zor beğenen müşteriler haline gelmesine yoğun rekabete sebep oldu. Artık müşteriler istek ve beklentilerini daha çabuk ve ekonomik karşılayan, memnuniyet oluşturan, bunun yanında kendilerine değer veren işletmelere yöneldiler.
Bu durum ve zorlaşan rekabet karşısında, işletme yöneticileri örgütsel yapılarını gözden geçirip; Satın alma -üretim -muhasebe -finans -personel yönetimi ve özellikle de pazarlama ve satış bölümlerinde radikal değişikliklere giderek yapılanmak ve yeni stratejileri geliştirmek zorunda kaldılar. Teknoloji ve ürünlerin taklidinin kolay olması yanında rakiplerce taklit edilmesi zor ve imkânsız yeni bir strateji olan Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY) pazarlama uygulamaları ile müşteri odaklı düşünüp müşterilerine değer vermeye başladılar. Rekabetin her geçen gün işletmeleri zorlaması, rakiplerin taklit etmesi oldukça zor olan MİY'nin işletmelerin pazarlama ve finansal performanslarında, örgütsel başarılarında pozitif etkileri olduğu ve gelecekte de daha önemli bir yeri olacağı şimdiden anlaşılmış oldu.
Bu çalışma, MİY'nin işletmeler için önemini ortaya koymak ve işletmelerin finansal performansına etkilerinin panel veri analizi yöntemiyle belirlenmesi amacına yönelik olup, dört bölümden oluşmaktadır.
Birinci Bölümde, müşteri kavramı, müşteri değeri, müşteri tatmini ve sadakati, müşteri profilinde değişimler sonucu müşteri odaklı pazarlama geleneksel pazarlama ile ilişkisel pazarlamanın karşılaştırılması, müşteri ilişkileri kavramı ve gelişimi müşteri ilişkileri yönetiminin tanımı, ortaya çıkışı ve önemi, amaçları, işletmelere ve müşterilere faydaları müşteri ilişkileri yönetiminde gelişmeler ele alınmıştır.
İkinci Bölümde, Müşteri ilişkileri yönetiminin unsurları, stratejileri ve işleyiş süreci, mimari yapısı ve uygulaması, müşteri ilişkileri yönetimi ve pazarlama uygulamaları, müşteri ilişkileri yönetiminin başarı ve risk faktörleri, müşteri ilişkileri yönetiminin dünyada ve Türkiye'de uygulamalarına değinilmiştir.
Üçüncü Bölümde, Performans kavramı ve değerleme ölçütlerine değinilerek finansal performans kavramı ve değerleme yöntemleri açıklanmıştır.
Dördüncü Bölümde, (BIST 100) IMKB'de hisseleri işlem gören Perakende Ticaret Sektöründeki 6 adet Firmanın 2006-2014 yılları arasındaki finansal tablolarından alınan 3'er aylık dönemler halinde verilerin Panel Veri Analizi yöntemiyle analizi yapılmıştır. Çalışmada, esas amaç olan müşteri ilişkileri yönetiminin işletmenin finansal performansına etkileri saptanamamış, ancak MİY uygulayan işletmelerin satışları ile aktiflerini olumlu etkilediği sonucuna varılmıştır. Satışlar ve Aktiflerdeki bu olumlu etkileşimin MİY uygulayan işletmelerin gelecekte finansal performanslarını olumlu etkileyeceği beklentisini arttırmıştır.

Abstract:
Between the years of 1950-1970, due to the businesses that constituted the world economy were less compared to the consumers, there was supply shortage in production and consumer demands were also high. While consumers were buying whatever they picking it up and meeting their needs, the businesses made profits by selling more products without regarding the opinions of customers with the understanding of Product Focused Marketing. By investing in new technologies that developed in the years after 1970, businesses gave importance to quality, increased production and variety of products and entered the race to get more share in the market than their competitors.
But since the 1990's, innovations among internet, information, communication and transportation technologies have improved, and the rapid globalization process in the 21st century has lifted the borders of markets in economies. Consumers' accessibility to internet on the product range, quality, prices and services of the businesses led consumers to become more selective and hard-to-please by changing their profile. Now, customers have moved toward businesses that satisfy their wishes and expectations more quickly and economically, creating satisfaction, and value.
Against this tough competition, business managers have to keep an eye on organizational structures; they have been forced to restructure radically and to develop new strategies in the areas such as purchasing-production -finance-personnel management, and especially in the marketing and sales departments. Besides technology and products are easy to imitate, Customer Relationship Management (CRM), a new strategy that is difficult and impossible to imitate by competitors, has started to focus on customer-oriented approach and value to its customers. It has already been understood that CRM, which is difficult to imitate, has a positive impact on the marketing, financial performance and organizational success of businesses, and will have a more significant strategy in the future.
This study, consists of four parts, has aimed at determining the importance of CRM for businesses and determining the effects on the financial performance of these businesses by panel data analysis.
In the first part, the concept of customer, customer value, customer satisfaction and loyalty, comparison of customer oriented marketing, as a result of changes in customer profile, with traditional marketing and relational marketing, definition, emergence and importance, objectives, benefits on both businesses and customers of customer relationship management have been addressed within the scope of CRM. 
In the second part, the elements of CRM, strategies and process, architectural structure and implication, marketing applications, success and risk factors of CRM, and CRM in the world and Turkey have been considered. 
In the third chapter, the concept of financial performance and valuation methods are explained by referring to performance concept and valuation criteria.
In the fourth part, analysis of data for 3-month periods belonged to 6 firms in the Retailing Trade Sector, whose shares are traded in Istanbul Stock Exchange (BIST 100) between the years 2006-2014, are tested by Panel Data Analysis method. The effect of the CRM, which is the aim of this study, on the financial performance has not been determined, yet, but it has resulted in the positive effect of the sales and the assets of the businesses that implement CRM. This positive interaction in the sales and assets has increased the expectation that the companies which implement CRM will affect their financial performances in the future positively.