Turizm perspektifinde deneyimsel pazarlamanın davranışsal niyetler ve tatmin üzerindeki etkisi: Üçüncü yaş grubu turistler üzerinde bir araştırma
The effect of experiential marketing on behavioral intentions and satisfaction from tourism perspective: A research on third age tourists
Yazar: BİLGE ÇAVUŞGİL KÖSE
Danışman: PROF. DR. AYŞE AKYOL
Trakya Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2015
Konu: Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration
Dizin: Deneyim = Experience ; Deneyimsel pazarlama = Experiential marketing ; Müşteri davranışı = Customer behavior ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Turistler = Tourists ; Üçüncü yaş turizmi = Third age tourism

Özet:
Ekonomik sununun değişimi ile birlikte maldan hizmete, hizmetten deneyime doğru gelişen süreç, pazarlama anlayışında da değişime neden olmuştur. Bu değişim doğrultusunda ortaya çıkan deneyimsel pazarlama yaklaşımı; geleneksel pazarlamadan farklı olarak ürünlerin veya hizmetlerin fonksiyonel özellikleri ve faydaları yerine, bu ürünlerin veya hizmetlerin yarattığı tüketici deneyimlerini anlamaya odaklanmaktadır. Bu kapsamda, tüketicilerin sadece ürün veya hizmet satın almadıkları, ürünle birlikte tüm bir deneyimi satın aldıkları gerçeğinden hareketle deneyimsel pazarlama yaklaşımı, tüketiciler için heyecanlı, keyif verici, duygusal ve unutulmaz deneyimler yaratmayı amaçlamaktadır. 
Doğası gereği deneyimsel olan turizm ürün ve hizmetleri ile bunları bütünleşik olarak bir arada sunan destinasyonlar deneyimsel pazarlamanın uygulanabilirliği açısından büyük bir potansiyele sahiptirler. Bu bağlamda araştırmada stratejik deneyimsel pazarlama unsurlarını İstanbul destinasyonuna uyarlamak ve bu unsurların İstanbul'u ziyaret eden üçüncü yaş turist pazarının tatmin düzeyi ve davranışsal niyetlerine etkisini incelemek amaçlanmıştır. Bu amaç doğrultusunda İstanbul'u ziyaret eden üçüncü yaş turistler üzerinde verilerin yüzyüze anket yöntemi ile toplandığı bir alan araştırması gerçekleştirilmiştir. 520 üçüncü yaş turistin katıldığı araştırmada elde edilen veriler SPSS 17 ve AMOS 20 paket programı kullanılarak analiz edilmiş ve yorumlanmıştır.
Yapısal eşitlik modeli analizi sonucunda stratejik deneyimsel pazarlama öğelerinden duyusal ve düşünsel deneyim modüllerinin, bağlılığı arttırdığı ve olumsuz ağızdan ağıza iletişim faaliyetlerini ise azalttığı görülmüştür. Diğer yandan duygusal deneyim modülünün, deneyimsel tatmini doğrudan, bağlılık ve daha fazla ödeme eğilimini ise dolaylı olarak etkilediği ortaya çıkarılmıştır. Davranışsal deneyim modülü ile deneyimsel tatmin arasında doğrudan, bağlılık arasında ise dolaylı bir ilişki olduğu araştırmanın bir diğer sonucu arasında yer almaktadır. Son olarak ilişkisel deneyimler ile deneyimsel tatmin ve daha fazla ödeme eğilimi arasında doğrudan ve aynı yönlü, olumsuz ağızdan ağıza iletişim faaliyetleri arasında ise ters yönlü bir ilişki olduğu ortaya koyulmuştur.

Abstract:
Together with the progression of economic offering, the developing process from products to services and from services to experiences has caused changes in marketing philosophy. Through this change experiential marketing approach has emerged. Experiential marketing focuses on understanding consumer experiences created by products or services whereas traditional marketing focused on the functional features and benefits of products or services. In this context, from the reality of consumers purchasing the whole experience with a product and not purchasing only the product or service; experiential marketing approach aims to create exciting, enjoyable, emotional and unforgettable experiences for the consumers. 
Having experiential features because of its nature; tourism products and services and destinations presenting those integrated, have a high potential in terms of experiential marketing's applicability. In this regard, it has been aimed to adapt strategic experiential marketing components to the destination of Istanbul and to analyze the effect of those components on the satisfaction level and behavioral intentions of third age tourists visiting Istanbul. In line with this purpose, a field research has been implemented on third age tourists visiting Istanbul with the help of face to face questionnaire method. Data gained from the research of 520 third age tourist participants, has been analyzed and commented on by SPSS 17 and AMOS 20.
As a result of structural equation modeling analysis; it has been found that experience modules of sense and think, two components of strategic experiential marketing, increase commitment and decrease negative word-of-mouth communication activities. On the other hand, it has been revealed that experience module of feel affects experiential satisfaction directly but also commitment and intention to pay more indirectly. Another result of this research includes the direct relationship between experience module of act and experiential satisfaction, and indirect relationship between experience module of act, and commitment. Finally, it has been suggested that there is a direct and same way relationship between experience module of relate, experiential satisfaction and intention to pay more while there is a reverse relationship between experience module of relate and negative word-of-mouth communication activities.