Bir pazarlama stratejisi olarak ağızdan ağıza iletişim üzerine bir araştırma
A study on word of mouth communication as a marketing strategy
Yazar: SEMİH OKUTAN
Danışman: DOÇ.DR. REMZİ ALTUNIŞIK
Sakarya Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2007
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Pazarlama yazınında önemi giderek daha fazla anlasılmaya baslanan ağızda-ağıza iletisim konusunda çoksayıda yabancı yayın bulunmasına rağmen, konuyla ilgili olarak ülkemizdeki çalısmalar yok denecekkadar azdır. Ağızdan ağıza iletisim (word-of-mouth communication) tüketiciler arasında ürün veyahizmetler hakkında kendiliğinden gerçeklesen bir iletisim seklidir ve tüketicilerin satın alma kararsürecinde oldukça etkili olmaktadır.Ağızdan ağıza iletisimde iki grubun varlığı açıktır. Bunlardan birincisi, pazarda bilgi aktaran veyaürünlerle veya yasamıs oldukları tüketim deneyimleri ve sahip oldukları uzmanlık sebebiyle baskalarına(diğer tüketicilere) tüketim bağlamında sürekli olarak tavsiyelerde veya önerilerde bulunan grup (marketmaven) olup, Türkçe'ye ?pazar kurdu? olarak çevrilmesi uygun görülmüstür. Diğer grup ise satın almakararlarında baskalarının tavsiyelerine önem veren ve alısveris konusunda kisisel arastırma veya zihinselyorumlama yerine tavsiyeler ısığında satınalma kararlarını veren diğer tüketici grubudur.Bu çalısma üç bölümden olusmaktadır. Birinci bölümde genel hatlarıyla pazarlama iletisimi konusunadeğinilmis, ikinci bölümde ise ağızdan ağıza iletisim konusu incelenmistir. Uygulama bölümünde isekolayda örnekleme yöntemiyle seçilen 916 katılımcı üzerinde bir anket uygulamasının sonuçlarıtartısılmaktadır.Arastırmanın bulgularına göre;1.Tüketicilerin ağızdan ağıza iletisime basvurma sıklığı ürün ve hizmet türlerine göre değismektedir.Ayrıca ağızdan ağıza iletisimin tüketicilerin satın alma kararlarında oldukça etkili olduğugözlemlenmistir. ?nsanlar yasadıkları memnuniyetsizlikleri firmaya sikâyet etmek yerine çoğunluklaağızdan ağıza iletisimle çevrelerine aktarmaktadırlar.2.Tüketicileri ağızdan ağıza iletisimi kullanmaları açısından iki gruba ayırmak mümkündür. Bunlardanbiri pazar kurtları olarak adlandırılan ve alısveris konusunda diğer insanlara göre daha bilgili olanlar,diğeri ise tavsiye almaya daha yatkın ve pazar kurtlarına göre alısveris konusunda daha az bilgiliolanlardır. Bu iki grup arasında alısveris davranısları ve demografik özellikler bakımından birçok farkbulunmustur.

Abstract:
Although there are lots of word-of-mouth communication studies, arising in the marketing literatures inrecent years as an important topic in the marketing, in marketing literature abroad, there is a lack ofstudies on word-of-mouth communication carried out in Turkey. Word of mouth communication is atype of communication occuring naturally without an effort, about products and services, which occursbetween customers, and effects consumers? purchase desicions.There are two groups of consumers in relation to word-of-mouth communication. One of them is marketmavens who are more sophisticated and capable of struggling in the marketplace and likes to share ownexperiences with others and eager to continuously give advice to others regarding shopping chores. Theother one is made up of those consumers who are likely to take advice, instead of self-search, in theirpurchase desicion.This thesis consists of three chapters. The first chapter examines marketing communication issues inmarketing, the second chapter is devoted to examine word-of-mouth communication process morespecifically and the last chapter presents the findings of survey carried out on 916 respondents from sixdifferent cities in Turkey.According to the findings of the study;1.The frequency of the consumers using word-of-mouth variates according to the type of the productsand services. Additionaly it?s observed that, word-of-mouth communication is quite influential on theconsumers? purchasing decisions. People usually choose to transfer their feelings of dissatisfaction toother people via word-of-mouth communication, instead of complaining to the firm.2.It?s possible to classify consumers in two groups according to their use of word-of-mouthcommunication. One of these, named market mavens, are more informed about shopping. The others aremore inclined to take advise of others and relatively less informed about shopping. Many statisticaldifferences were observed between these two groups of consumers.