Kişiselleştirilmiş dijital reklamcılık ve mahremiyet: Kültürlerarası bir çalışma
Personalized digital advertising and privacy: A cross-cultural study
Yazar: BURCU YAMAN AKYAR
Danışman: PROF. DR. SİNEM YEYGEL ÇAKIR ; PROF. DR. EBRU UZUNOĞLU
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Reklamcılık Ana Bilim Dalı / Reklamcılık Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Kişisel veri = Personal data ; Kişisel verilerin kaydedilmesi = Recording of personal data ; Programatik reklamcılık = Programmatic adversitement ; Sayısal reklamcılık = Digital advertising ; Çevrimiçi mahremiyet = Online privacy

Özet:
Bu araştırma, artan dijitalleşme ile yakın gelecekte boyut değiştireceği düşünülen 'aşırı' kişiselleştirilmiş reklam içerikleri karşısında, tüketicilerin mahrem bilgilerini paylaşma düzeyinin hangi noktaya ulaşabileceğini kültürlerarası bir yaklaşımla incelemeyi amaçlamaktadır. Çalışma, her şeyden önce kişileştirilmiş reklamlar ve mahremiyet ilişkisini mevcut dijital ortamlar bağlamında inceleyen çalışmalardan farklı olarak sanal ve arttırılmış gerçeklik, yapay zeka gibi teknolojilerin çok daha yaygın ve etkin kullanımını temsil eden fütürist senaryolar üzerinden hareket ederek geleceğe yönelik bir öngörü sağlamaktadır. Elde edilen veriler, bu değişim karşısında reklamda mahremiyet olgusuna ilişkin fayda ve riskleri tüketicilerin nasıl değerlendireceğine dair ipuçları verirken, yakın gelecekte tüketicinin kişiselleştirme karşılığında, paylaşıma rıza göstereceği kişisel veri kullanım düzeyinin, yani gizlilik hesabının yeniden gözden geçirilmesini mümkün kılmaktadır. Mahremiyet olgusunun kültürden bağımsız olmadığını göz önünde bulunduran bu çalışma, Türkiye ve Hollanda'dan elde edilen veriler sayesinde, tüketici davranışlarına ilişkin karşılaştırmalı bulgular sunmaktadır.
Çalışmanın amacı doğrultusunda, deneysel araştırma tasarımından yararlanılmış, Türkiye'den 244, Hollanda 'dan ise 250 18-24 yaş arası katılımcıdan anket yoluyla veri toplanmıştır.  İki farklı ülkede yürütülen deneysel araştırmada, uyaran olarak farklı veri kullanımlarına dayalı, üç fütürist reklam senaryosu, uzman görüşmeleri yürütülerek geliştirilmiştir. Bu reklamlara maruz kalmanın, tüketicinin reklama yönelik müdahalecilik algısı, mahremiyet endişesi ve reklamdan kaçınma niyeti üzerindeki etkisini ele alırken, kişiselleştirme algısının bu etkilere aracılık, reklama yönelik algılanan keyif ve sürükleyicilik düzeyinin ise düzenleyici role sahip olup olmadığı incelenmiştir. Bu bağlamda geliştirilen hipotezleri test etmek üzere, SPSS programından yararlanılarak, durumsal aracılık analizini gerçekleştirmek üzere Hayes PROCESS Makrosu kullanılmıştır. Araştırma sonucunda, Türkiye'deki genç tüketicilerin reklamda kullanılan veri tür ve miktarından etkilendiği ve artan veri kullanımına yönelik kişiselleştirme bağlamında olumlu bir tutum sergilediği ortaya konarken, bu olumlu tutumun reklamı daha az müdahaleci algılamalarına sebep olduğu sonucuna varılmıştır. Hollanda özelinde ise genç tüketicilerin, kişiselleştirilmiş metaverse reklam senaryolarına farklı bir mahremiyet hesabıyla yaklaştıkları ve veri kullanımından bağımsız olarak, tüm ileri düzey kişiselleştirilmiş reklamlara yönelik olumsuz bir tutuma sahip oldukları görülmüştür.

Abstract:
This research aims to investigate the level of openness to disclosing private data by consumers in exchange for advertising content which is expected to become increasingly hyper-personalized in the near future. Unlike the studies that examine the relationship between personalized advertisements and privacy in the context of existing digital environments, this study aims to provide insights by relying on futuristic scenarios that include widespread and effective use of technologies such as virtual reality, augmented reality and artificial intelligence. The data obtained will provide projections on how consumers will evaluate the benefits and risks related to privacy and personalisation in advertising when faced with this shift. Thus, the study will make it possible to revisit privacy calculations in the near future by examining the possible level of data use of consumers in exchange for ad personalisation. Considering that the phenomenon of privacy is not independent of culture, this study presents comparative findings on consumer behaviour thanks to the data obtained from Turkey and the Netherlands.
In line with the aim of the study, the research utilized an experimental design and data were collected from 244 participants from Turkey and 250 participants from the Netherlands aged 18-24. In the experimental research conducted in two different countries, three futuristic advertisement scenarios based on different data uses were developed by conducting expert interviews as stimuli. While addressing the effects of exposure to these advertisements on consumers' perception of intrusiveness, privacy concerns and intention to avoid the advertisement, it was examined whether the perception of personalisation mediated these effects and whether the perceived enjoyment and immersion level of the advertisement had a moderating role. In order to test the hypotheses developed in this context, Hayes Process Macro was used to perform the moderated mediation analysis by using SPSS software. As a conclusion of the study, it was revealed that young consumers in Turkey are influenced by the type and amount of data used in advertisements and exhibit a positive attitude towards increased data use in the context of personalization. This positive tendency, in turn, leads them to perceive advertisements as less intrusive. Conversely, in the Netherlands, young consumers approach personalized metaverse advertising scenarios with a different privacy calculus and hold a negative attitude towards all highly personalized ads, regardless of data usage.