Bal endüstrisinde prestij fiyatlandırmayla prestijli marka yaratma koşulları
The prospects of creating a prestigious brand through prestige pricing in honey industry
Yazar: ARTUN UZATMACIYAN
Danışman: PROF. DR. ENGİN OKYAY
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2004
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Bal = Honey ; Fiyat = Price ; Fiyatlandırma = Pricing ; Gıda endüstrisi = Food industry ; Gıda sektörü = Food sector ; Marka = Brand ; Marka yaratma = Brand creating

Özet:
öz Psikolojik fiyatlandırma ile marka kavramından yola çıkılarak ürünlerine/markalarına prestij kazandırmak firmalar için çoğu zaman karlı sonuçlar doğurmuş bir pazarlama yöntemidir. Prestij kazanan ürünlerin tüketici gözündeki "değer"inin kalitatif bir ölçüsü kalmamaktadır. Bu tip ürünlerde kar marjları belirli bir sının aşmamak kaydıyla istenildiği gibi artınlabilmektedir çünkü tüketici prestijli bir ürünü satın alırken üreticiye olan maliyeti göz önünde bulundurmayacaktır. Aslen tabiatın kendi kendine oluşturduğu ve son derece değerli olan bal Türkiye'de yıllar boyu gerçek kimliğini bulamayan bir ürün olmuştur. Türkiye'de yerleşik ve müşteri bağımlılığım sağlamış bir bal markası bulunmamaktadır. Türkiye'deki bal üretiminin %60'ı markalı üreticiler tarafından pazara sunulmakta; kalan %40'lık bir bölüm ise markası bulunmaksızm ve çoğu zaman yerel köy üreticileri tarafından üretilerek, direkt olarak veya bakkal, market ve çeşitli gıda ürünleri satan mağazalarda açıkta pazarlanmaktadır. Sektörde marka bağımlılığı oluşmamıştır ve dağıtım lideri de pazar lideri konumunda bulunmaktadır. Günümüzde 1 kg. süzme veya petek balm satış fiyatı yaklaşık 10 milyon TL gibi cüzi bir rakama karşılık gelmektedir. Bu fiyatın cüzi olarak yorumlanmasının sebebi, bal ürünü gibi bir yandan benzersiz bir tada sahip olan bunun yam sıra birçok hastalığa faydalı olup insan vücuduna birçok yarar sağlayabilen bir ürünün, eşdeğer lezzete sahip ve eşdeğer faydalar gösteren birçok ürüne göre çok daha ucuz oluşudur. Tüm bu yukarıdaki bilgilerden hareketle, bal ürünü için balı en az "hak ettiği değerden" satılabilecek hale getirecek "prestijli" bir "marka"nın eksikliği saptanmaktadır. Bu sebeple prestij kavramı ve bal ürününe ilişkin toplanan bilgilerin ışığında "prestijli bir bal markası yaratmanın yolları" araştırılmıştır. Araştırmada önce bal ürününün pazarlanması açısından kritik birkaç faktörün genel durumu araştırılmıştır. Bir adım sonra ise bu faktörler tüketici demografik özellikleri ile karşılaştırılmış ve hangi demografik özelliklere sahip kitlelerin hangi tutundurma akivitelerine nasıl yanıt vereceği gözlemlenmiştir. Daha sonra balın gerçek değerini vurgulayacak bir prestij (yüksek) fiyatlandırma stratejisinin etkili biçimde uygulanabilmesi için dikkat edilmesi gereken ürün, dağıtım ve tutundurma maktivitelerinin hangileri olabileceği ortaya çıkarılmıştır. Bu aşamada bala özel 8 iddianın ya da aktivitenin, normal fiyat koşulları altoda tüketici tararından alacağı tepki ile yüksek fiyat koşulu altında alacağı tepki karşılaştırılmış ve böylece prestij fiyat uygulaması söz konusu olacağı zaman hangi iddianın ya da aktivitenin bal markasını prestijli kılma adma pozitif sonuçlar doğuracağı belirlenmiştir. iv

Abstract:
ABSTRACT Adding prestige to their products by applying psychologic pricing methods and branding strategies, has usually lead firms to obtain profitable results. After gaining prestige, a product has no more quantitative value for consumers. It's possible to increase the margins (up to a rational limit) as much as the supplier wants because the consumer won't ever bother for the actual costs that the supplier pays fors his prestigious brand. Honey is in fact a self produced fabulous product of nature, however it couldn't find it's real significance in Turkey for many years. There are no well established and customer-loyal honey brands in Turkey. A % 60 of the market supply consists of the branded products of honey producers, and the rest of honey is supplied by small countryside producers unbranded, and distributed directly by small markets and food stores. None of the brands have obtained customer loyalty so the distribution leader becomes also the market leader. Today 1 kg.of honey costs about as small as 10 million Tl. It's thought to be a small amount for honey, because a product which has both a wonderful taste and a capability to benefit the human body against many diseases should have been more expensive when compared with products having same features. Referring the abovementioned information, it's clearly identified that the market lacks a prestigious brand, wihch may enchance a sales value that honey actually deserves. For this reason with the help of data collected on prestige term and honey product, the ways of creating a prestigious honey brand have been a subject for research. First of all the situation of some critical factors about honey marketing have been researched. After that, these factors have been compared by the demographic features of consumers to observe how different the demographic groups react against which promotion activities. Consequently it's found out that, which of the product, distribution and promotion activities will enable the most effective usage of prestige pricing methods. To facilitate this idea, 8 claims or activities about honey are compared in two situations, by means of the customer reaction scales. First of thesesituations is normal price condition and the second is high (presitge) price condition. As a result it's clarified that which activity or claim will lead positive results on retaining prestige for the brand, when it's time to apply prestige pricing VI