Gastronomik imaj, memnuniyet ve davranışsal niyet ilişkisi
Relationship between gastronomic image, satisfaction and behavioral intention
Yazar: SEDAT TAŞ
Danışman: PROF. DR. GÖKALP NURİ SELÇUK
Atatürk Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği ve Otelcilik Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: Turizm = Tourism

Özet:
Bu araştırmanın temel amacı, gastronomik imaj, memnuniyet ve davranışsal niyet arasındaki ilişkinin tespit edilmesidir. Bunun yanı sıra Trabzon ilinin ziyaretçiler gözündeki gastronomik imaj algısını, akla gelen ve beğenilen yiyecek içeceklerini, gastronomi turizmi açısından mevcut durumunu belirlemek ve karşılaştırmalarla Trabzon ilinin gastronomik imajını objektif bir şekilde değerlendirilmesi araştırmanın alt amaçlarını oluşturmaktadır. Bu amaçla veriler hem araştırma sahası olan Trabzon ilinde yüz yüze hem de çevrimiçi olarak yerli (n=411) ve yabancı (n=424) ziyaretçilerden toplanmış, toplamda 835 kişilik bir örnekleme ulaşılmıştır. Çalışmada kullanılan anket formunda gastronomik imaj, memnuniyet ve davranışsal niyet ölçekleri ile demografik sorular yer almıştır. Bulgular her iki turist grubu açısından değerlendirildiğinde yöresel gastronomik değerlerin Trabzon'u ziyaret etme motivasyonları açısından önemli bir çekicilik unsuru olduğunu, Trabzon denilince akla gelen yemeklerin sırasıyla (ilk beş ürün) köfte/Akçaabat Köfte, kuymak/muhlama, pide, karalahana sarması (dolması), turşu kavurması (fasulye); deneyimledikten sonra beğendikleri yemeklerin ise sırasıyla köfte/Akçaabat Köfte, sütlaç/Hamsiköy Sütlacı, kuymak/muhlama, pide, karalahana sarması (dolması) olduğunu göstermiştir. Geliştirilen gastronomik imaj ölçeğinin yapı geçerliliğinin sağlanması ve temel boyutların belirlenmesi amacıyla yapılan açımlayıcı faktör analizi sonucunda 8 boyutlu bir yapı oluşmuştur:mutfak kültürü, yemek içeriği, tat, gastronomik etkinlik, duyusal değerlendirme, sağlık ve hijyen, restoran menüsü ve hizmeti, restoran kültürü ve atmosferi. İlişkisel analizler sonucunda gastronomik imajın genel memnuniyete, genel memnuniyetin tekrar ziyaret ve tavsiye etme niyetlerine etkisinin olduğu bulunmuştur. Ayrıca gastronomik imaj boyutlarından tat ve duyusal değerlendirmenin genel memnuniyete etkisinde uyruk değişkeninin yani ziyaretçilerin yerli veya yabancı olmasının düzenleyici bir etkisi olduğu sonucuna varılmıştır. Özellikle yabancı turistlerin, yerli turistlere kıyasla hem tat boyutu hem de duyusal değerlendirme boyutu kapsamındaki gastronomik imaj algılarının genel memnuniyetlerini belirgin bir şekilde artırdığı tespit edilmiştir

Abstract:
The main purpose of this research is to determine the relationship between gastronomic image, satisfaction and behavioral intention. In addition, determining the gastronomic image perception of Trabzon province in the minds of tourists, the food and beverages that come to mind and are liked, the current situation in terms of gastronomic tourism and evaluating the gastronomic image of Trabzon province objectively through comparisons constitute the sub-objectives of the research. For this purpose, data was collected both face-to-face and online from domestic tourists (n=411) and international tourists (n=424) in the research area of Trabzon province, reaching a total sample of 835 visitors. The questionnaire form used in the study included gastronomic image, satisfaction and behavioral intention scales, and demographic questions. When the findings are evaluated for both tourist groups, it has been shown that local gastronomic values are an important attractiveness factor in terms of motivation to visit Trabzon. The dishes that come to mind when Trabzon is mentioned are (first five products) meatballs/Akçaabat meatballs, kuymak, pide, stuffed collard greens, roasted pickles (bean); and the dishes that tourists like after trying are meatballs/Akçaabat meatballs, rice pudding/Hamsiköy rice pudding, kuymak, pide, stuffed collard greens. As a result of the exploratory factor analysis conducted to ensure the construct validity of the developed gastronomic image scale and to determine the basic dimensions, an 8-dimensional structure was composed: culinary culture, food content, taste, gastronomic activity, sensory evaluation, health and hygiene, restaurant menu and service, restaurant culture and atmosphere. As a result of the relational analysis, it was found that gastronomic image has an effect on general satisfaction, and general satisfaction has an effect on revisit and recommendation intentions. In addition, it was concluded that the nationality variable, that is, whether the visitors are domestic or foreign, has a moderating effect on taste and sensory evaluation, which are gastronomic image dimensions, on overall satisfaction. It has been determined that especially foreign tourists' overall satisfaction with their gastronomic image perceptions within the scope of both taste and sensory evaluation dimensions significantly increases compared to domestic tourists.