Bireysel marka denkliği ve kurumsal marka denkliği algısı ilişkisinde tüketici özdeşleşmesinin rolü ve marka denkliğinin tekrar satınalma niyetine etkisi
The role of consumer identification on the relationship between corporate brand equity and individual brand equity and the effect of brand equity on repurchase intention
Yazar: SEBİLE AYAR ÖZTÜRK
Danışman: DOÇ. DR. BAHAR YAŞİN
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Pazarlama Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2021
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Marka = Brand ; Marka denkliği = Brand equity ; Marka mirası = Brand heritage ; Marka sadakati = Brand loyalty ; Marka özdeşleşmesi = Brand identification ; Satınalma niyeti = Purchase intention ; Yapısal Eşitlik Modeli = Structural Equation Model ; Yeniden satın alma = Repurchase

Özet:
Günümüz tüketicisinde marka denkliği oluşturmak her geçen gün daha zor bir hale gelmektedir. Marka denkliği marka sadakati, marka farkındalığı, algılanan kalite ve marka çağrışımını içine alan bir kavramdır (Aaker, 1991). Markalar artık bireysel marka denkliği ile birlikte bireysel markanın arkasındaki kurumun marka denkliğinin de önemli olduğunun bilincindedirler. Ayrıca, tüketicinin hem bireysel marka ile hem de kurumsal marka ile özdeşleşmesinin marka denkliği algısında önemli yeri olduğu gerçeği yadsınamaz.
Bu çalışmada tüketicilerin kurumsal ve bireysel marka denkliği algıları ele alınmış, bu algıların birbiriyle olan ilişkisinde marka düşkünlüğü, tüketici marka ve kurum özdeşleşmesinin rolü incelenmiştir. Ayrıca marka denkliğinin tekrar satınalma niyetine etkisi ele alınmıştır. Bu tez çalışmasının amacı tüm ilişkileri temsil eden bir model önerisi geliştirmektir. Bu doğrultuda iki farklı ürün grubu (dayanıklı ve dayanıksız tüketim ürünleri) seçilmiş ve her ürün grubunda ikişer marka ve bu markaların sahibi olan kurumsal markalar araştırma kapsamına alınmıştır. Seçilen ürün grubu – bireysel marka - kurumsal marka eşleşmesini temsil eden dört ayrı anket formu oluşturulmuştur.  Oluşturulan dört ayrı anket formundan biri, ön anket (eşleştirme kartı) koşullarını sağlayan, diğer bir ifadeyle dayanıklı veya dayanıksız ürün grubu için doğru bireysel markayı doğru kurumsal marka ile eşleştiren kişilere uygulanmıştır. Yüz yüze görüşme yöntemi ile geçerli 600 veri elde edilmiş ve araştırmanın hipotezlerini test etmek için bu verilere Yapısal Eşitlik Modellemesi uygulanmıştır.
Çalışmanın sonucunda bireysel marka denkliği ile kurumsal marka denkliği arasında pozitif ilişki bulunduğu, bu ilişkide tüketici marka ve kurum özdeşleşmesinin rolünün olduğu, ayrıca bireysel marka denkliği ile kurumsal marka denkliği arasındaki ilişkinin ürün grubuna göre farklılık gösterdiği tespit edilmiştir. Bireysel marka denkliği algısının tüketicinin tekrar satınalma niyetini etkilediği ortaya çıkmıştır.

Anahtar Kelimeler: Kurumsal Marka Denkliği, Bireysel Marka Denkliği, Marka Mimarisi, Marka Özdeşleşmesi, Marka Düşkünlüğü, Yapısal Eşitlik Modellemesi

Abstract:
Building brand equity on today's consumers is getting more difficult, Brand equity is a concept including brand loyalty, brand awareness, perceived quality and brand association (Aaker, 1991).  Brands are conscious about the importance of both corporate brand equity and individual brand equity. Also, it is undeniable that both consumer-brand identification and corporate-brand identification are important for the brand equity perception.
In this study consumers' individual brand and corporate brand equity perceptions are discussed, the role of brand dependency, consumer brand and corporate brand identification were analyzed. Also, the effect of brand equity on repurchase intention was examined. The main aim of this study is to develop a model that explains all the above mentioned relationships. The propossed model is tested through two product groups (durable and non-durable goods) and two individual brands and their corporations for each product group. To collect data, four questionnaire forms were designed to represent the selected product group-brand-corporation matches.  One of the four surveys were applied to people who matched the right brands with the right corporations for durable or non-durable products (matching card). In total, 600 respondents answered the questionnaire by face to face meetings. Structural Equation Modelling was used to test the research hypothesis.
Based on the research results proposed model confirmed the positive relationship between individual brand equity and corporate brand equity, and the role of consumer brand and corporate identification on this relationship. In addition it was found that the relationship between individual and corporate brand equity differs according the durable and non-durable product groups. The effect of individual brand equity on repurchase intention was also found to be significant.

Key Words: Corporate Brand Equity, Individual Brand Equity, Brand Architecture, Brand Identification, Brand Dependence, Structural Equation Modeling