Bir tüketim nesnesi olarak mutluluk: Mutluluğun reklamlarda kullanılması üzerine bir araştırma
Happiness as an object of consumption: A study/research on the use of happiness in advertisement
Yazar: ERDEM VAROL
Danışman: PROF. DR. KIVANÇ NAZLIM TÜZEL URALTAŞ
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler Ana Bilim Dalı / Reklamcılık ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Mutluluk = Happiness ; Reklamcılık = Advertising ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketim kültürü = Consumption culture ; Tüketim toplumu = Consumption society

Özet:
Bu araştırmanın temel amacı; mutluluk içerikli reklamlardan elde edilen doyum ile tüketicilerin mutluluk düzeyleri ve satın alma niyetleri arasındaki ilişkileri incelemektir. Anket kişisel bilgi formu ve çeşitli ölçeklerden oluşmaktadır. Bu ölçekler; Cihan Becan (2016) tarafından geliştirilen, geçerlilik ve güvenirlilik çalışması yapılmış 25 adet 5'li Likert tipinde önermeden oluşan 4 boyutlu "Mutluluk Çekicilikli Reklamlarla Elde Edilen Doyum Ölçeği". Hills ve Argyle (2002) tarafından geliştirilen 5'li Likert tipi 8 önermeden oluşan, Türkçeye Doğan ve Akıncı Çötok (2011) tarafından uyarlanan Oxford Mutluluk Ölçeğidir (OMÖ). Son ölçek ise geçerlilik ve güvenilirlik çalışması yapılmış olan ve Shiv, Edell ve Payne, (1997) tarafından geliştirilmiş ve Yağcı ve İlarslan (2010) tarafından Türkçeye çevrilerek uyarlama çalışması yapılmış olan 5'li Likert tipinde 3 önermeden oluşan "Satın Alma Niyeti Ölçeği" de anket formunun içerisinde yer almaktadır. Anketler kolayda örnekleme yöntemi ile 15 Ocak-15 Nisan 2023 tarihleri arasında çevrimiçi olarak "Google Anketler" uygulaması üzerinden 18 yaş üzeri kişilere uygulanmıştır. Elde edilen veriler bilgisayar ortamında SPSS 22.0 istatistik programı ile analiz edilmiş, verilerin değerlendirilmesinde ortalama, standart sapma analizlerinin yanında ölçekler arası ilişkilerin belirlenmesinde korelasyon, hipotezlerin test edilmesinde regresyon analizinden faydalanılmıştır. Bulgular sonucunda; mutluluk içerikli reklamlardan elde edilen doyumu belirleyen boyutlardan deneme-harekete geçirme ile mutluluk arasında ilişkinin olmadığı, yol gösterme kişisel fayda ile mutluluk arasında negatif yönlü bir ilişkinin olduğu, rahatlama inandırıcılık, bilgilendirme ve mutluluk içerikli reklamlardan elde edilen doyum ile mutluluk arasında pozitif yönlü ilişkilerin olduğu, elde edilen doyumun tüketicilerin mutluluk düzeyini %1.3 oranında artırdığı sonucuna varılmıştır. Mutluluk içerikli reklamlardan elde edilen doyumu belirleyen tüm boyutlarla satın alma niyeti arasında pozitif yönlü orta ve yüksek düzeyde anlamlı ilişkilerin olduğu belirlenmiştir. Mutluluk içerikli reklamlardan elde edilen doyumun tüketicilerin satın alma niyetlerini %55.4 oranında etkileyerek artırdığı saptanmıştır. Mutluluk ile satın alma niyeti arasında ise anlamlı bir ilişki olmadığı belirlenmiştir.

Abstract:
The main purpose of this research is; The aim of this study is to examine the relationship between the satisfaction obtained from advertisements containing happiness and the happiness levels of consumers and their purchase intentions. The 4-dimensional "Happiness Attractive Ads Satisfaction Scale" consisting of 26 5-point Likert-type propositions, whose personal information form was developed by Becan (2016) and whose validity and reliability study was carried out in line with the purpose. The Oxford Happiness Scale (OHQ) consisting of 8 5-point Likert-type propositions developed by Hills and Argyle (2002) and adapted to Turkish by Doğan and Akıncı Çötok (2011), validity and reliability studies were carried out. The data measurement tool, which was developed by Shiv, Edell and Payne (1997) and translated into Turkish by Yağcı and İlarslan (2010) and adapted to Turkish, was formed by using the "Purchase Intention Scale", which consists of 3 propositions in 5-point Likert type. It was applied to people over the age of 18 through the "Google Surveys" application online between January-15 April 2023. The obtained data were analyzed by means of the SPSS 22.0 statistical program in the computer environment, in addition to mean and standard deviation analyzes in the evaluation of the data, correlation analysis was used to determine the relations between the scales, and regression analysis was used to test the hypotheses. As a result of the research, it was concluded that there is no relationship between experimentation and happiness, there is a negative relationship between personal benefit and happiness, there are positive relationships between relaxation, credibility, information and satisfaction with happiness content ads and happiness, and satisfaction with happiness content ads increases the happiness level of consumers by 1.3%. It has been determined that there are positive, medium and high level significant relationships between all dimensions determining the satisfaction obtained from happiness content ads and purchase intention. It has been determined that the satisfaction obtained from happiness content ads increases the purchase intention of consumers by 55.4%. There was no significant relationship between happiness and purchase intention.