Ülke imajının sağlık hizmet kalitesi ve davranışsal niyetler üzerindeki etkisinde zenosentrizm, kozmopolitanizm ve fiyatın rolü
Role of the xenocentrizm, cosmopolitanism and price in the effect of country image on health service quality and behavioral intentions
Yazar: ONUR İZMİR
Danışman: DOÇ. DR. ELİF EROĞLU HALL ; DOÇ. DR. NURDAN SEVİM
Anadolu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2021
Konu: Sağlık Kurumları Yönetimi = Health Care Management ; İşletme = Business Administration
Dizin: Davranışsal niyet = Behavioral intention ; Fiyat = Price ; Kozmopolitanizm = Cosmopolitanism ; Sağlık hizmetleri = Health services ; Sağlık hizmetleri kalitesi = Quality of health care ; Zenosentrizm = Xenocentrizm ; Ölçek geliştirme = Scale development ; Ülke imajı = Country image

Özet:
Menşe ülke, uluslararası pazarlamacılık alanında tüketicilerin tutum ve davranışlarını tespit etmede, açıklamada ve tahmin etmede kullanılan bir kavramdır. Ülke imajı etkisi, mal ve hizmet pazarında otomotiv, yeme-içme, turizm, eğitim vb. sektörlerde araştırılmıştır. Bu etkinin sağlık sektöründe de var olup olmadığı, var ise bu etkinin yönünün ve şiddetinin ne düzeyde olduğu ve bu etkiyi düzenleyen belli moderatör değişkenlerin rolünü ele alınan çalışmalara rastlanmamıştır. Ortaya çıkan bu boşluktan yola çıkarak bu çalışmanın temel amacı, ülke imajının sağlık sektöründeki etkisinde belli sosyo-psikolojik faktörlerin ve fiyat faktörünün rollerini tespit etmek olarak belirlenmiştir.
Literatürdeki tartışmalar, ülke imajı kavramının biliş yönelimli ölçüldüğünü ve duygusal ülke imajının öneminin dikkate alınmadığını göstermektedir. Ülke imajının ölçümüne ilişkin tespit edilen ilgili boşluklar ve eleştiriler sonucunda, bu çalışmanın amaçlarına doğru bir şekilde ulaşabilmek için bir yan amaç olarak ülke imajı üzerine yeni bir ölçüm aracı geliştirilmiştir. Bu kapsamda, geliştirilen ölçeğin güvenirliği ve farklı geçerlilik türleri uzmanlarla yapılan görüşmeler ve toplanan bir nitel ve iki nicel veri ile sağlanmıştır.
Ölçüm aracının geliştirilmesinden sonra, araştırma modeline ait bulgular tartışılmıştır. Çalışmanın bulguları, ülke imajının sağlık sektöründe sağlanan hizmetleri kişinin kendisi ve yakınları için alma, başkalarına tavsiye etme ve sağlanan hizmet hakkında olumlu görüşler bildirme gibi davranışsal niyetler üzerinde direkt ve hizmet kalitesi aracılığı ile dolaylı etkilere sahip olduğuna işaret etmektedir. Ülke imajının bu etkilerinin yönü ve şiddeti, fiyat ve dış grup yönelimini belirleyen zenosentrizm ve kozmopolitanizm gibi değişkenlere göre farklılıklar göstermektedir. Tüketicilerin fiyat hassasiyeti ile kozmopolitanizm düzeylerinin düşük ve zenosentrizm düzeylerinin yüksek olduğu durumda, ülke imajı algısı daha etkili bir şekilde davranışsal niyetlere dönüşmektedir.

Abstract:
Country of origin is a concept that has been used in the field of international marketing for the purpose of determining, explaining, and predicting the attitudes and behaviors of the consumers. The effect of country-of-origin image have been investigated in such sectors as automobile, food-beverage, tourism, education etc.in the goods and services markets. Studies that investigate whether or not this effect prevails in the health sector, if so, the extent of the direction and magnitude of this effect and the roles of the certain variables that moderate it have not encountered. Based on the research gap aforementioned, the main purpose of this study is to determine the roles of certain socio-psychological and price factors in the effect of country image on health sector.
It was identified that the debates on the literature suggest that the concept of country image have been measured in a cognitive-oriented way, ignoring the importance of the affective country image. Based on this gap and criticism determined about the measurement of the country image, it was meant to develop a new measurement tool on country image as a secondary purpose in order to accurately reach the main purpose of this study. In this context, reliability, and various validity types of the developed scale have been ensured through expert views, and a qualitative and two quantitative data collected.
Upon the completion of the scale development, the findings of the research model had been discussed.  Findings of the study imply that country image has a direct effect and an indirect effect through perceived service quality on a set of behavioral intentions such as purchase intent for both oneself and others, suggestion to others, positive word-of-mouth. The magnitudes and directions of the effects of country image differ in accordance with price and the variables determining out-group behaviors such as xenocentrism and cosmopolitanism. When price sensitivity and cosmopolitanism levels of the consumers are low and xenocentism level is high, country image turns more effectively to the behavioral intentions.