Tur rehberlerinin kişilik özelliği olarak hizmet verme yatkınlığının ziyaretçi memnuniyeti ve sadakati üzerine etkisi
The impact of tour guides' service orientation as personality traits on visitor satisfaction and loyalty
Yazar: SEMA KÜÇÜKALİ UÇANKUŞ
Danışman: PROF. DR. İSMAİL KIZILIRMAK
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration
Dizin: Hizmet odaklılık = Service orientation ; Kişilik = Personality ; Kişilik özellikleri = Personality traits ; Kültürel turizm = Cultural tourism ; Tur rehberliği = Tour guidance ; Tüketici sadakati = Consumer loyalty ; Tüketici yakınlığı = Consumer affinity ; Ziyaretçi memnuniyeti = Visitor satisfaction

Özet:
Hizmet verme yatkınlığının, tüketicilerle etkileşim içinde olan çalışanların hizmet kalitesini, müşteri memnuniyetini, müşteri sadakatini ve dolayısıyla işletmelerin başarıyı yakalamasında, rekabet üstünlüğü sağlamasında ve sonuç olarak kar oranının artmasında çok önemli olduğu genel olarak kabul edilmektedir. Hizmet verme yatkınlığı, hizmet çalışanının müşteri ihtiyaçlarını karşılama eğilimini yansıtan bir kişilik değişkeni olarak ifade edilmektedir. Dolayısıyla hizmet verme yatkınlığı yüksek çalışanların işe alınması, yüksek kalitede hizmet sunumu ve mükemmel müşteri deneyimi için bir gerekliliktir. Hizmet verme yatkınlığı, müşteri ihtiyaçlarını karşılarken bundan zevk alma boyutunu da içinde barındırır. Müşteriler ile servis çalışanları arasındaki kişisel etkileşimin kalitesinin müşteri memnuniyetini ve sadakatini etkilemektedir. 
Araştırmanın temel amacı; tur rehberlerinin kişilik özelliği olarak hizmet verme yatkınlığının turist memnuniyeti ve sadakati üzerindeki etkisini ortaya koyarak, turist memnuniyetinin hizmet verme yatkınlığı ve turist sadakati arasındaki ilişkide rolünü açıklamaktadır. Hizmet alanın bakış açısıyla hizmet çalışanının hizmet verme yatkınlığı ortaya konulmaya çalışılmıştır. Bu amaç doğrultusunda ilişkisel tarama yöntemi ile araştırma kapsamında sınanacak olan hipotezler oluşturulmuştur. Bu doğrultuda, kültür turizminde önde gelen ve birçok turistik çekiciliklere sahip olan Nevşehir ilinde (Kapadokya) rehberli tura katılan yabancı turistler araştırma evreni olarak belirlenmiştir. Bu araştırmada veri toplamak amacıyla anket yönteminden yararlanılmıştır. Toplamda Kapadokya bölgesinde rehberli bir tura katılan 438 yabancı turistten anket toplanmış olup analize uygun 394 adet anket bulunmaktadır. Verilerin analizinde SPSS programı kullanılmıştır. Araştırma kapsamın oluşturulan üçüncü hipotez için aracılık rolünü ortaya koymak ve araştırma modelini sorgulamak amacıyla da yapısal eşitlik modellemesi kullanılmıştır.
Araştırma sonucuna göre, araştırmanın bağımsız değişkeni olan hizmet verme yatkınlığı, araştırmanın bağımlı değişkeni olan turist memnuniyeti üzerinde doğrudan ve pozitif bir etkiye sahip olduğu belirlenmiştir. Yine hizmet verme yatkınlığının müşteri sadakati üzerinde doğrudan ve pozitif bir etkiye sahip olduğu, turist memnuniyetinin turist sadakatini etkilediği fakat turist memnuniyetinin, hizmet verme yatkınlığı ile turist sadakati arasında doğrudan bir aracılık rolünün olmadığı sonucuna varılmıştır. Bu veriler ışığında araştırma sonunda önerilere yer verilmiştir.

Abstract:
It is generally accepted that the service orientation is very important for the service quality of the employees interacting with the consumers, customer satisfaction, customer loyalty, and thus the success of the businesses, the competitive advantage and, as a result, the increase in the profit rate. Service orientation is expressed as a personality variable that reflects the service worker's tendency to meet customer needs. Therefore, hiring employees with high service orientation is a requirement for high quality service delivery and excellent customer experience. The service orientation includes the dimension of satisfying customer needs while enjoying it. The quality of personal interaction between customers and service workers affects customer satisfaction and loyalty.
The main purpose of the research is; it reveals the effect of tour guides' tendency to serve as a personality trait on tourist satisfaction and loyalty, and explains the role of tourist satisfaction in the relationship between service orientation and tourist loyalty. From the perspective of the service client, the service worker of service orientation has been demonstrated. For this purpose, hypotheses to be tested within the scope of the research were formed with the relational screening method. In this direction, foreign tourists participating in the guided tour in the province of Nevşehir (Cappadocia), which is leading in cultural tourism and has many touristic attractions, were determined as the research's universe. In this study, questionnaire method was used to collect data. In this study, questionnaire method was used to collect data. SPSS program was used in the analysis of the data. Structural equation modeling was used to reveal the mediating role for the third hypothesis formed within the scope of the research and to question the research model.
According to the results of the research, it was determined that the service orientation, which is the independent variable of the research, has a direct and positive effect on the tourist satisfaction, which is the dependent variable of the research. Again, it was concluded that service orientation has a direct and positive effect on customer loyalty, tourist satisfaction affects tourist loyalty, but tourist satisfaction does not have a direct mediating role between service inclination and tourist loyalty. In the light of these data, suggestions are given at the end of the research.