Elektronik spor tüketicilerinde benlik uyum teorisinin sponsor marka özelinde incelenmesi
An examination of self-congruence theory among electronic sports consumers in the context of sponsor brand
Yazar: HİLMİ BERKAY ABBASOĞLU
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ İRFAN AKYÜZ
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Uluslararası İşletmecilik Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Benlik uyumu = Self congruity ; Elektronik spor = Electronic sports ; Marka sadakati = Brand loyalty

Özet:
Elektronik spor sektörü gün geçtikçe büyümektedir. Elektronik sporun izleyici kitlesi ağırlıklı olarak genç yetişkinlerden oluşmaktadır. Markalar, bu genç yetişkin kitleye geleneksel medya yoluyla ulaşmakta zorlanmaktadır. Bu nedenle, gerek elektronik spor sektörünün endemik markaları gerekse endemik olmayan markalar sponsorluk faaliyetleriyle sektörde yer almaktadır. Elektronik spor sektörünün gelişimi için sponsorluk faaliyetleri oldukça önemlidir. Sektör gelirlerinin büyük çoğunluğu sponsorluk faaliyetleri sonucu oluşmaktadır. 
Çalışma kapsamında, elektronik spor takipçilerinin, seçilen örnek sponsor marka özelinde, benlik uyumu ve fonksiyonel uyum algılarının ve bu algıların marka sadakatinin aşamalarına etkisinin ölçülmesi amaçlanmaktadır.  
Çalışma kapsamında, Türkçe bilen, 18 yaş ve üzerindeki elektronik spor takipçilerine kolayda örnekleme yöntemi vasıtasıyla ulaşılmıştır. Veri toplama süreci sonunda 460 kişilik bir örneklem büyüklüğüne ulaşılmıştır. Gerçekleştirilen analizler sonucunda, benlik uyumu ve fonksiyonel uyumun marka sadakati aşamaları üzerinde istatistiksel olarak anlamlı etkileri bulunmaktadır. 
Ek olarak uygulanan deneysel tasarım sonucunda, marka tarafından elektronik spora sponsorluk verildiği bilgisine maruz kalan tüketicilerin benlik uyumu algısı ile aynı bilgiye maruz kalmayan tüketicilerin benlik uyumu algısı arasında fark olmadığı sonucuna ulaşılmıştır.

Abstract:
The electronic sports sector is growing day by day. The audience of electronic sports mainly consists of young adults. Brands have difficulty in reaching this young adult audience through traditional media. For this reason, both endemic brands of the electronic sports sector and non-endemic brands are involved in the sector through sponsorship activities. Sponsorship activities are quite important for the development of the electronic sports sector. The majority of the sector revenues are generated through sponsorship activities. 
Within the scope of the study, it is aimed to measure electronic sports followers' perceptions of self-congruence and functional congruence and the effect of these constructs on the phases of brand loyalty, specific to the selected sample sponsor brand.  
Turkish-speaking electronic sports followers aged 18 and over were reached through convenience sampling method. At the end of the data collection process, a sample size of 460 people was reached. As a result of the analyses, self-congruence and functional congruence have statistically significant effects on brand loyalty phases. 
In addition, as a result of the experimental design implemented, it was concluded that there was no difference between the self-congruence perception of consumers who were exposed to the information that the brand sponsored electronic sports and the self-congruence perception of consumers who were not exposed to the same information.