Nöromarketing alanında marka algısının elektrofizyolojik olarak beyin osilasyonlarıyla ölçümlenmesi:EEG (Elektroensefalografi) yöntemi uygulaması
Electrophysiological measurements of brand perception in neuromarketing by means of brain oscillations and electrophysiology (EEG)
Yazar: AYSEL DÜZGÜN
Danışman: PROF. DR. GÜL RENGİN KÜÇÜKERDOĞAN
İstanbul Kültür Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İletişim Sanatları Ana Bilim Dalı / İletişim Sanatları Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2016
Konu: İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Algı = Perception ; Elektroensefalografi = Electroencephalography ; Marka = Brand ; Nöropazarlama = Neuromarketing ; Salınım = Oscillation ; Tüketici algısı = Consumer perception

Özet:
Nöropazarlama alanı literatüründe ilk kez kılavuz olacak şekilde başlayan bu çalışmada, 25-30 Hz, 30-35 Hz ve 40-48 Hz çoklu gama frekans pencerelerinde çok iyi bilinen bir markanın algısını analiz etmek için beyin dinamiği osilasyon yöntemleri bakış açısı anlatılmaktadır. Çalışma, çok tanınan bir markayı "bilen" ve "bilmeyen" kişiler arasında gerçekleştirilmiştir. Markayı bilen kişiler yoluyla elektrofizyolojik olarak algıların ayrımını ortaya çıkarmak için olasılıklar gösterilmiştir. İkinci adımda 14 saçlı deri elektrot bölgesi arasında koheranslar yoluyla bağlantılar analiz edilmiştir.    

26 sağlıklı kişide dört uyaran türü kullanılarak "olaya ilişkili osilasyonlar" analiz edilmiştir: (1) Phyletic belleğe yönelik basit bir ışık, (2) kalıcı belleğe yönelik "Facebook" uyaranı, (3) öğrenmeyi başlatmak için 'Facebook" kelimesi içinde yer alan harfleri içeren yazılı görsel ve (4) kalıcı belleğe yönelik mavi bulutlu bir gökyüzü görseli. Bütün uyaran sinyalleri yaklaşık olarak 45 cd/m2 parlaklık değerine sahiptir. 
 
Her üç gama penceresinde Facebook markasını bilen kişilerde 0-150ms zaman diliminde yüksek cevaplar çıkmaktadır. Markayı bilmeyen kişilerde ise 300-500ms ve 600-900ms'lerde daha yüksek geç cevaplar görülmektedir. Ayrıca marka algılama süresince Facebook markası için bilen ve bilmeyen gruplar arasında koherans işlevinde farklılıklar bulunmuştur. Özellikle F3-P3 ve F4-P4 bölge kayıtlarında koherans belirgin olarak bilen grupta bilmeyen gruba göre daha büyüktür. 

Analizlerle 25-48 Hz frekans bandında üç alt gama penceresinde cevapların karşılaştırmalarıyla Facebook uyaranının etkisini ölçmek mümkündür. Olaya ilişkili osilasyonlar bilinen ve bilinmeyen algıların ayrışmasına izin vermektedir. Ayrıca bilinen algıların ayrışması mekansal koherans uygulamasıyla ve Inter-Trial Koherans ile zenginleştirilecektir. 


Anahtar Kelimeler: Nöropazarlama, EEG, Algılama, Osilasyon, Marka

Abstract:
This study is a pilot study in neuromarketing literature on the concept and methods of oscillatory brain dynamics to analyze a well-known brand perception in multiple gamma frequency windows of 25-30 Hz, 30-35 Hz and 40-48 Hz. The study was performed with "familiar subjects" and "unfamiliar subjects" of a well-known brand. We show the possibilities to differentiate electrophysiologically the percepts of well-known brand by familiar subjects. We also analyzed the connectivity by means of spatial coherence between 14 scalp electrode locations.  

We have analyzed event-related oscillations in healthy subjects (N=26) by using four types of stimulation: (1) A "simple light signal" as phyletic memory, (2) "Facebook" stimulation as persistent memory, (3) "written visual presentation" including capitals of "Facebook" word to trigger learning, and (4) "cloudy blue sky" as persistent memory. All the stimulation signals have brightness value approximately 45 cd/m2. 

Globally there are early (0-150ms) gamma responses in familiar subjects whereas late responses in 300-500ms and in 600-900ms for unfamiliar subjects in three gamma windows are observed. Further, we found differences in coherences between familiar and unfamiliar groups during Facebook perception. Especially at F3-P3 and F4-P4 area recordings, the coherence was significantly larger in the familiar group versus to unfamiliar group. 

It is possible to measure the effect of Facebook stimulation by comparing the responses in three sub-windows. Event related oscillations allow a differentiation of known and unknown percepts. Further, the differentiation of known percepts will be enriched by application of Inter-Trial Coherence. 


Key words: Neuromarketing, EEG, Perception, Oscillations, Brand.