Planlı Davranış Teorisi açısından marka katılım davranışını etkileyen faktörlerin belirlenmesine yönelik bir model geliştirilmesi
Modeling consumer brand engagement behaviour based on the Theory of Planned Behaviour
Yazar: VAHIDEH ARGHASHI
Danışman: DOÇ. DR. CENK ARSUN YÜKSEL
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2021
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Algılanan fayda = Perceived benefit ; Algılanan keyif = Perceived pleasure ; Marka = Brand ; Marka ilginliği = Brand engagement ; Müşteri katılımı = Customer involvement ; Planlı Davranış Kuramı = Theory of Planned Behavior ; Tüketici ilgilenimi = Consumer involvement

Özet:
Bu araştırma Planlı Davranış Teorisi çerçevesinde, müşteri marka katılım davranışlarını ve bu davranışları etkileyen faktörleri incelemektedir. Araştırmanın temel amacı marka katılıma yönelik tutum, niyet ve tüketici marka katılım davranışları üzerinde tüketici benlik-marka bağlantısı, marka ilgilenimi, marka katılımından algılanan fayda ve algılanan zevk değişkenlerinin rolünü belirlemektir. Ayrıca araştırma kapsamında, önerilen yapısal modelin, tüketici benlik-marka bağlantısı, marka ilgilenimi ve gerçek katılım seviyeleri açısından karşılaştırılması amaçlanmaktadır. Araştırmanın amaçları doğrultusunda, İstanbul ilinde yaşamakta olan, 18 yaşından büyük kadın ve erkek tüketiciler ve 2018 yılında Türkiye'nin en yüksek pazar payı olan dört akıllı cep telefon markasından (Samsung, Apple, Huawei, Xiaomi) birine sahip olan ve sahip oldukları akıllı cep telefon markasının çevrimiçi veya çevrimdışı faaliyetlerine katılan kullanıcılara yüz yüze anket uygulanıp, toplam 594 adet kullanılabilir ankete ulaşılmıştır. Araştırma sonuçlarına göre, tüketici marka katılım davranışlarına yönelik tutum ve niyet oluşumunda marka ilgilenimi, benlik-marka bağlantısı, algılanan zevk, algılanan fayda, sübjektif normlar ve algılanan davranış kontrol değişkenlerinin etkili olduğu ve tüketici maka katılım davranışların etkileyen faktörlerin ise tüketici benlik-marka bağlantısı, marka katılıma yönelik niyet ve algılanan davranış kontrol olduğu görülmüştür. Ayrıca, sonuçlar tüketici benlik-marka bağlantısı değişkeninin, katılıma yönelik tutumun gerçekleşmesinde önemli olduğu tespit edilmiştir. Sonuçlara göre benlik-marka bağlantısı katılıma yönelik tutum üzerinde önemli dolaylı bir etkiye sahip olmaktadır. Bu dolaylı etki algılanan zevk, algılanan fayda ve tüketici marka ilgilenim değişkenleri vasıtasıyla gerçekleşmektedir. Bulgular, bu üç değişkenin tüketici benlik-marka bağlantısı ve katılıma yönelik tutum ilişkisinde tam bir aracı etki rolü olduğunu kanıtlamıştır. Son olarak, önerilen yapısal model gruplar arası kıyaslandığında, gruplar arasında ölçme aracının faktör yapısının eşit olmadığı ve genel olarak ölçüm değişmezliği bulunmadığı tespit edilmiştir.

Abstract:
This study examines customer brand engagement behaviors based on the theory of planned behavior to reveals the factors affecting these behaviors in this framework. The main goal of this study is to determine the role of consumer self-brand connection, consumer involvement, perceived benefit and perceived enjoyment on attitude towards brand engagement, intention and consumer brand engagement behaviors. In addition, we aimed to compare the proposed structural model in terms of consumer self-brand connection, consumer involvement and actual brand engagement behavior. For this purpose, we gathered data through face to face survey from 594 respondents in Istanbul. Participants had to have owned a smartphone brand include (Samsung, Apple, Huawei, Xiaomi) which had more market share in Turkey in 2018. Besides, respondents must have participated in the online and offline consumer brand engagement activities of the selected brand during the past six months. Findings showed that consumer involvement, self-brand connection, perceived enjoyment, perceived benefit, subjective norms, and perceived behavior control are effective in shaping consumers' attitudes and intentions towards consumer brand engagement that eventually leads to consumer brand engagement behavior. This study also showed that consumer self-brand connection, intention towards brand engagement and perceived behavioral control are factors affecting consumer brand engagement behaviors. In addition, the results suggested that consumer self-brand connection is an important driver in the understanding of attitude towards brand engagement. Findings indicated that consumer involvement, perceived benefit and perceived enjoyment have multiple full mediating roles in the relationship between consumer self-brand and attitude towards brand engagement. Finally, when the proposed structural model was compared, it was determined that the factor structure of the measuring tool was not equal among the examined groups. Therefore, measurement invariance didn't support.