Pazar odaklılığın firma performansına etkisinde cezbedici pazarlamanın moderatör rolü: Ankara'da faaliyet gösteren startuplar üzerine bir uygulama
The effects of market orientation on firm performance and the moderating role of inbound marketing on this relationship: A research on startups in Ankara
Yazar: BEGÜM ŞAHİN
Danışman: PROF. DR. MAHİR NAKİP
Çankaya Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2018
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Cezbedici pazarlama = Inbound marketing ; Firma performansı = Firm performance ; Girişimcilik = Entrepreneurship ; Pazar odaklılık = Market-oriented ; Pazarlama = Marketing ; Yeni girişim = Startup

Özet:
Startupların başarısızlık nedenleri sıralamasında ürün-pazar uyumunun gerçekleşmemesi başta gelmektedir. Pazar bilgisine sahip olmayan veya edindiği pazar bilgisini irdelemeyen startupların yaşamı kısa zamanda son bulmaktadır. Pazar odaklı yaklaşım göstererek firma performansını yükselten startuplar ise büyüme sürecine geçmektedir. Öte yandan dijital pazarlamanın gelmiş olduğu son nokta cezbedici pazarlama yaklaşımı olup, cezbedici pazarlama teknikleri kuruluş aşamasında kısıtlı bütçeye sahip startuplar için bir fırsattır. Startupların teknolojiyle uyumlu yapıları cezbedici pazarlama taktiklerini yoğun bir şekilde kullanarak doğru pazarlama stratejisi yakalama ihtimalini yükseltmektedir.  

Çalışmada Ankara'da faaliyet gösteren 141 startupın pazar odaklılık yaklaşımının firma performansına etkisi incelenmiş, bu ilişkiye cezbedici pazarlamanın katkısı sorgulanmıştır. Pazar odaklılık yaklaşımı duyarlı pazar odaklılık ve proaktif pazar odaklılık boyutları üzerinden, firma performansı ise finansal performans, pazar performansı ve yenilik performansı boyutları üzerinden incelenmiştir. Araştırma sonucunda pazar odaklılığın firma performansı üzerinde pozitif yönlü etkisi gözlemlenmiş olup, pazar odaklılık alt boyutlarından duyarlı pazar odaklılığın firma performansının tüm alt boyutları üzerinde pozitif yönlü etkisi olduğu sonucuna varılmıştır. Proaktif pazar odaklılığın sadece yenilik performansı üzerinde pozitif yönlü etkisi söz konusudur. Cezbedici pazarlamanın ise pazar odaklılık ve firma performansı ilişkisinde moderatör rolü gözlemlenmemiştir. 

Günümüzde startuplar ile ilgili akademik çalışmaların çoğunluğu Amerika Birleşik Devletleri ve diğer gelişmiş ülkelerde gerçekleşmektedir. Türkiye gibi gelişmekte olan ülkelerde araştırma sayısı oldukça azdır. Çalışmanın Türk startuplarının bir kesitini yansıtan ilk araştırma olması hedeflenmiştir. Aynı zamanda literatüre katkı sağlayarak gelecek çalışmalar için öncülük etmesi ve ekosistem içerisinde yer alan tüm paydaşlara fayda sağlaması amaçlanmıştır.

Abstract:
Main reason of startups' failure is the lack of product-market fit. No market intelligence or no market research cause startups to be short-lived. Market orientated startups increase the firm performance and start to grow rapidly. Inbound marketing, as the last approach of digital marketing, is a big opportunity for startups that have limited budget in the beginning. Therefore, technology based startups could make an intense use of inbound marketing techniques to determine the right marketing model.

 In this empirical study, the dimensions of market orientation and firm performance of 141 startups operating in Ankara are investigated. Also the moderating role of inbound marketing on the market orientation-firm performance relationship is analyzed. The dimensions of market orientation are responsive market orientation and proactive market orientation and the dimensions of firm performance are financial performance, market performance and innovative performance. According to the results, there is a positive effect of market orientation on firm performance. Furthermore, responsive market orientation affects to the financial performance, market performance and innovative performance. However proactive market orientation has an effect on innovative performance only. Also no moderating effect of inbound marketing on market orientation-firm performance relationship has been observed. 

Recently, startups subjected to research are mostly in the United States of America and other developed countries. Yet academic studies on startups are very rare in developing countries like Turkey. In this regard, it is aimed to be the first study focusing on Turkish Startups by measuring the effect of market orientation on firm performance and the moderating role of inbound marketing on this relationship. The priority of the research is to lead the startup ecosystem for further studies and also to be beneficial to the whole shareholders by contributing to the literature.