Tüketicilerin dijital pazarlama uygulamalarına ilişkin tutum ve inançlarının çevrimiçi satın alma niyeti üzerindeki etkisi
The effect of consumers' attitudes and beliefs regarding digital marketing applications on online purchase intention
Yazar: MURAT CAN SÖNMEZ
Danışman: PROF. DR. CEYDA AYSUNA TÜRKYILMAZ
Bahçeşehir Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Tüketicilerin dijital pazarlama uygulamalarına yönelik tutum ve inançlarının çevrimiçi satın alma niyetlerini etkilemedeki önemini anlamak oldukça önemlidir ve bundan dolayı tezin amacı bu çerçevede şekillendirilmiştir. Bu amaçlar doğrultusunda nicel bir araştırma yapılmıştır. Araştırmada, dijital pazarlama uygulamalarına yönelik tutum ölçeği, dijital pazarlama uygulamalarına yönelik inanç ölçeği ve çevrimiçi satın alma niyeti davranışı ölçeği kullanılmıştır. Tutum ve çevrimiçi satın alma ölçeği tek boyutlu olup inanç ölçeği üç boyutludur. Araştırma 503 kişiyle gerçekleştirilmiştir. Erkeklerin ve kadınların, dijital pazarlama uygulamalarına yönelik tutumlarında anlamlı bir farklılaşma bulunmuştur. Bekarlar ve evlilerin dijital pazarlama uygulamalarının tüketiciye faydasına olan inançları, dijital pazarlama uygulamalarının gereksiz tüketime yol açtığı yönünde inançları, dijital pazarlama uygulamalarına yönelik tutumları ve çevrimiçi satın alma niyetlerinde anlamlı bir farklılaşma bulunmuştur. Dijital pazarlama uygulamalarının tüketiciye faydasına olan inanç ve çevrimiçi satın alma niyeti arasında anlamlı ve pozitif bir ilişki belirlenmiştir. Dijital pazarlama uygulamalarına yönelik tutum ve çevrimiçi satın alma niyeti arasında anlamlı ve pozitif bir ilişki belirlenmiştir. Dijital pazarlama uygulamalarının gereksiz tüketime yol açtığı yönünde inanç ve çevrimiçi satın alma niyeti arasında anlamlı bir ilişki bulunamamıştır. Dijital pazarlama uygulamalarının toplum üzerinde zararlı etkisi bulunduğuna yönelik inanç ve çevrimiçi satın alma niyeti arasında da anlamlı bir ilişki bulunamamıştır. Araştırmada elde edilen bulgularla literatüre katkı sağlamak ve ileride bu konu hakkında çalışma gerçekleştirecek kişilere yol göstermek amaçlanmıştır. Tüketicilerin dijital pazarlama uygulamalarına yönelik tutum ve inançlarının çevrimiçi satın alma niyeti davranışı üzerindeki etkilerin belirlenmesi, belirlenen bu etkilerin işletmeler tarafından oluşturulan stratejik planlarının geliştirilmesinde kullanılması ve farklı bir bakış açısı oluşturması bu tezin uygulamaya sağladığı katkılardandır.

Abstract:
Understanding the importance of consumers' attitudes and beliefs towards digital marketing practices in influencing their online purchasing intentions is crucial, and therefore, the purpose of this thesis is shaped within this framework. In line with these objectives, a quantitative research was conducted. The research utilized attitude scale towards digital marketing practices, belief scale towards digital marketing practices, and online purchase intention behavior scale. The attitude and online purchase intention scales are unidimensional, while the belief scale is multidimensional. The research was carried out with 503 participants. Significant differences were found in the attitudes towards digital marketing practices between men and women. There was a significant differentiation found in the beliefs about the benefits of digital marketing practices, beliefs about the role of digital marketing practices in generating unnecessary consumption, attitudes towards digital marketing practices, and online purchase intentions between singles and married individuals. A significant and positive relationship was identified between the belief in the benefits of digital marketing practices and online purchase intention. Likewise, a significant and positive relationship was found between attitudes towards digital marketing practices and online purchase intention. However, no significant relationship was found between the belief that digital marketing practices lead to unnecessary consumption and online purchase intention, as well as between the belief in the harmful effects of digital marketing practices on society and online purchase intention. The aim of this research was to contribute to the literature with the findings obtained and to guide future researchers interested in this topic. Determining the effects of consumers' attitudes and beliefs towards digital marketing practices on online purchase intention behavior, using these determined effects in the development of strategic plans created by businesses, and creating a different perspective are the contributions of this thesis to practice.