Alışveriş merkezlerindeki mağazaların satış yoğunluğunun mekansal dizim yöntemiyle irdelenmesi
The examination ofsales density of stores in shopping malls by space syntax method
Yazar: ELİF TAVUKÇUOĞLU
Danışman: PROF. DR. ALPER ÜNLÜ
İstanbul Teknik Üniversitesi / Fen Bilimleri Enstitüsü / Mimarlık Ana Bilim Dalı / Mimari Tasarım Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2017
Konu: Mimarlık = Architecture

Özet:
Günümüzde bir çok alışveriş merkezi, işlev bakımından yetersiz kaldıklarından dolayı varlıklarını sürdürememektedir. Kullanıcının ihtiyacına yeterli derecede karşılık verememeleri, bünyelerinde bulunan işletmecilerin hedefledikleri kar oranına ulaşamamaları ve kapatma kararları, alışveriş merkezlerinin ömrünü kısaltmaktadır. Bu çalışmada, alışveriş merkezindeki tüketicilerin, mekan içerisindeki hareketlerinin kaynağı araştırılacaktır. Tüketicinin mekan içerisinde tercih ettiği rotanın, mağazaların marka gücüne ya da plan konfigürasyonuna bağlı olup olmaması tartışılacaktır. Tüketicinin mağaza tercihlerinin sebebinin araştırılması, alışveriş merkezi mağazalarının planlanması ve mekan tasarımı konularına ışık tutacaktır.
Bu çalışmada kullanılacak yöntemlerin başında bir mekânsal okuma yöntemi olan mekânsal dizim yöntem gelmektedir. Mekânsal dizim yöntemi; mekânın morfolojik özelliklerinin kullanıcının sosyal yaşantısı ile ilişkilendirme amacı ile kullanılacaktır. Öncelikli olarak, alışveriş merkezindeki bütünleşme değerinin yüksek olması beklenen ve çoğunlukla da düğüm noktaları olarak adlandırılan noktalar belirlenecektir. Bu noktalar mekansal dizim analizi ile matematiksel bir düzlemde analiz edilecektir. Elde edilen veriler gözlem verileri ve mağazaların marka gücü verileri ile karşılaştırılarak analiz noktalarındaki mağazaların tasarımı hakkında bilgi edinilecektir. Alışveriş merkezindeki tüketici yoğunluğunun belirlenmesi için gözlem yöntemi kullanılacaktır. Alışveriş merkezinin plan düzleminde belirlenecek noktalarda, bu noktaları tercih eden tüketiciler fotoğrafik enstantane yöntemi ile sayılacaktır. Son olarak, mağaza çekiciliğini belirlemek üzere, marka puanlaması yapılacaktır. Bu yöntemde, uluslararası firmaların yayınladığı marka gücü raporlarından faydalanılarak, alan çalışması olarak seçilen alışveriş merkezindeki mağazalar puanlandırılacaktır. 
Gözlem verilerinin kullanılmasının başlıca sebebi, yaya hareketlerinin gözlemlenmesinin, mekânsal konfigürasyonun tüketiciyi ne kadar yönlendirdiğine dair ipuçları verebilmesidir. Mekânsal dizim, bu ipuçlarına ulaşabilmek için kullanılan matematiksel alt yapısı olan bir yöntemdir. Bu yöntem ile alışveriş merkezleri daha önce birçok kez ele alınmıştır. Ahmet Verdil'in yüksek lisans tezi "Mekân-Davranış İlişkisinin Dönüşümü: Alışveriş Merkezlerinin Mekânsal Dizim Yöntemiyle İncelenmesi" kullanıcı hareketi ile mekânın arasındaki ilişkiyi alışveriş merkezleri üzerinden okumuştur. Ervin Garip, "Büyük Mağazalarda Tüketici Mekânsal Davranışının Mekânsal Dizim Çerçevesinde İrdelenmesi" başlıklı doktora tezi çalışmasında alışveriş merkezlerinde mekân kurgusu ve tüketici davranışlarının pazarlama stratejileri arasındaki ilişkiyi incelemiştir. Ufuk Doğu ve Feyzan Erkip'in Enviroment and Behaviour dergisinde yayınlanan "Spatial Factors Affecting Wayfinding And Orientation A Case Study in a Shopping Mall" adlı makalelerinde oldukça çeşitli bir kullanıcı kitlesi olan Ankara Karum Alışveriş Merkezi üzerinden alışveriş merkezlerindeki kullanıcıların yön bulma davranışlarının bina konfigürasyonu, görsel erişilebilirlik, sirkülasyon sistemleri ve tabelalardan nasıl etkilendiği araştırmıştır.
Birinci bölümde, çalışmanın amacı ve yöntemi anlatılırken, ikinci bölümde bireylerin algılsal ve bilişsel süreçleri açıklanmış, algı teorilerine değinilmiştir. Alışveriş merkezlerinde tüketici için önemli olan yön bulma ve oryantasyon konuları açıklanmıştır. Tüketici davranışları ise alışveriş eyleminin bağlı olduğu diğer bir başlık olarak ele alınmıştır.
Üçüncü bölümde, alışveriş merkezlerinin tarih boyunca, toplumun sosyal,ekonomik ve siyasal durumlarına bağlı olarak nasıl değiştiği incelenmiştir.Tarihsel süreçte yapılan çalışmalar incelendiğinde; alışveriş mekanlarının büyük ölçüde uğradıkları dönüşümün sanayileşme devrimi etkisiyle olduğu görülmektedir. Alışveriş mekanlarının dönüşümünde gelinen son nokta ise 21.yy da insanları her alanda tatmin etme çabası içinde olan alışveriş merkezleridir. Sanayileşmeden önce duyulan sosyal ve ekonomik ihtiyaçların, bu devrim ile birlikte değiştiği ve bu değişimin alışveriş mekanları ve toplanma mekanlarına yansıması plan düzeni, strüktür ve malzeme değişimleri üzerinden açıkça okunabilir. Kentlerdeki insan yoğunluğunun artması, sanayileşme ile birlikte üretimin şekil ve el değiştirmesi düşünülecek olursa; ticaretin de şeklinin değişmesi kaçınılmaz olacaktır. Buna bağlı olarak ürün pazarlama taktikleri sadece ürün kalitesine bağlı kalmayacaktır; ürünlerin daha iyi satılabilmesi için alışveriş mekanlarının mimari açıdan dönüşmesi beklenen bir sonuç olacaktır.
Tarihte geçen ilk büyük uygarlıklar; Roma ve Yunan uygarlıklarında adı geçen "agora" ve "forum" kavramları, bulundukları kentlerin merkezidir ve alışveriş eylemi buralarda gerçekleşmeye başlamıştır. Sanayi Devrimi öncesi ticaret yapan kişiler ürünlerini satabilmek için İpek Yolu, Baharat Yolu gibi ticaret yollarını kullanmışlardır. Bu ticaret yolları üzerinde yapılan kervansaraylar ve hanlar konaklama amaçlı kullanıldığı gibi; içlerinde dükkanlar da bulundurmaktaydılar. Ortaçağ Osmanlı Dönemi incelendiğinde, ticaret yapılarının hanlar ile başladığı ve sonrasında arastalar, bedestenler ve kapalı çarşılar ile devam ettiği bilinmektedir. Arastalar, 15. yy. Osmanlı'da inşa edilmeye başlanan yapılardır. Bedestenler, Selçuklu Dönemi'nin sonundan itibaren yapılmaya başlanmıştır. Yerleşik ticaretin yapıldığı, üstü örtülü ya da açık olan ve genellikle ürünlerin çeşidine göre ayrılmış sokakları bulunan alışveriş yapıları ise çarşılardır. Çarşılar, çekirdek görevi gören bedestenlerin çevresinde oluşmaya başlamıştır.
Ek olarak, bu bölümde alışveriş merkezlerinin nasıl tasarlanması gerektiği konusuna değinilmiştir. İncelenecek konular sırasıyla; yer seçimi ve konum, ulaşım ve erişilebilirlik, demografik faktörler, mekansal okunabilirlik ve planlama , mimari ve yönetimdir. Alışveriş merkezinin planlaması, kullanıcı için basit ve net olduğu sürece; kullanıcı mekanı okuyabilmekte zorlanmayacaktır ve kendini konforlu hissedecektir. Alışveriş merkezinde geçirdiği sürenin artması satış oranların artmasını sağlayacaktır.
Dördüncü bölüm, alan çalışmasının anlatıldığı bölümdür. Bu bölümde, tez içeriğinin metodolojisi ele alınmıştır. Çalışmanın yapılma amacı açıklanmış ve alan çalışmasının amacına yönelik seçilen alışveriş merkezi hakkında bilgiler verilmiştir. Alan çalışması ile önceki bölümlerde bahsedilmiş olan alışveriş mekanları içerisindeki kullanıcı eylemlerinin mağaza çekiciliğine ve mekanın sentaktik özelliklerine bağlı olarak değişimi incelenmiştir. Alışveriş eylemi, ticari marka değerlerine, tüketici yoğunluğuna ve plan konfigürasyonuna bağlı olarak gerçekleşmektedir. Alan çalışması bölümünde, alışveriş eyleminin bağlı olduğu bu üç konunun korelasyonu sonucunda elde edilen veriler; alışveriş merkezindeki mağazaların çekiciliğinin, plan şeması ve kullanıcı yoğunluğunun birbirleri üzerindeki etkilerinin belirlenmesinde kullanılmıştır.
Alan çalışması yapılırken; üç analiz yöntemi kullanılmıştır. Bu analizler: Sentaktik analiz, kullanıcı yoğunluğu analizi ve mağaza çekicilik analizleridir.Alışveriş merkezindeki gözlem analizinde, analiz noktalarında tespit edilen tüketici sayısı,kullanıcı yoğunluğunun matematiksel veri karşılığı olacaktır. Mağazaların ticari marka değerleri, uluslararası ve ulusal markaların değerlendirme raporlarından yola çıkılarak belirlenmiştir. Değerlendirmeye alınan noktaların sentaktik değerleri de matematiksel veriler olarak kullanılmıştır. Analiz noktaları, tezin ikinci bölümünde 'Alışveriş Merkezlerinde Yön Bulma ve Oryantasyonun İncelenmesi' başlığı altında bahsedilen yön bulma eylemi sürecindeki karar noktalarına bağlı olarak belirlenmiştir. Alışveriş merkezlerindeki karar noktaları, tüketicinin ulaşmak istediği mağaza bölgesi için rota tayin noktalarıdır.
Alışveriş merkezleri yapısı itibariyle bir çok aktiviteyi içinde barındıran sosyal ve ticari yapılardır. Alan çalışmasında esas olarak tüketici hareketleri incelenecektir. Mekansal konfigürasyon ve mekansal algı arasındaki ilişkinin güçlü olması mekanın daha anlaşılabilir olduğunu göstermektedir. Alışveriş merkezinin sahip olduğu mekansal konfigürasyon, tüketicinin yön bulması ve rota tercihlerini yapmasında en etkili konulardan biridir. Alışveriş merkezi yöneticilerinin dikkat ettiği en önemli faktör, mekan içerisindeki tüketiciyi istenilen şekilde yönlendirmek ve tüketiciyi mekan içerisinde olabildiğince uzun tutabilmektir. Yöneticilerin tasarımcıdan istediği prensiplerin tasarımcı tarafından gerçekleştirebilmesi için; tasarımcının mekansal konfigürasyonu en verimli şekilde kullanması gerekir. 
Tasarlanan plan şemasının hedeflenen şekilde çalışmasını, analiz etmek için kullanılabilecek yöntem 'Mekansal Dizim Yöntemi'dir. Alışveriş merkezi planında belirlenen analiz noktalarında 5 dakikalık süre ile gözlem yapılmıştır. Gözlem analizi ile birlikte bu karar noktalarından yürüyerek geçen tüketici sayısı tespit edilmiştir. Kullanıcıların geri dönüşleri sayılmayacak sadece tek yönlü geçişler değerlendirmeye alınmıştır. 5 dakikalık gözlem süresi, mağaza vitrinlerinde ve mağaza içi keşif gezintilerinde harcanan en uzunsüre göz önüne alınarak belirlenmiştir. Mağazaların marka değerlendirmesinde kullanılacak olan puanlama sistemi; marka derecelendirme kuruluşlarının uluslararası ve Türkiye çapındaki markalara yönelik olarak son yıllarda hazırladığı raporlar göz önüne alınarak kurulmuştur. markalar 10 - 100 puan aralığında değerlendirilmiştir.
Analiz verilerinin birbirleriyle olan ilişkisini incelemek üzere bağıntılar kurulmuştur. Bütünleşme, derinlik, bağlantısallık ve eşgörüş değerleri ile marka puanlaması ve analiz noktalarındaki tüketici sayısı arasındaki bağıntıların özet niteliğinde bir modeli 'Bağıntılar' bölümünde oluşturulmuştur.
Analizlerden elde edilen veriler, SPSS (İstatiksel Değerlendirme Yazılımı) programı üzerinden basit regresyon yöntemi kullanılarak değerlendirilmiştir. İstatiksel karşılaştırma sonuçları, 'Sentaks - Kullanıcı Yoğunluk Bağıntısı', 'Sentaks - Mağaza Çekicilik Bağıntısı' ve 'Kullanıcı yoğunluğu - Mağaza Çekicilik Bağıntısı' başlıklarında değerlendirilmiştir. 'Bağıntı Sonuçları' bölümünde ise elde edilen istatistiksel sonuçların bir diyagramı oluşturulmuş ve sonuçlar hakkında genel yorumlar yapılmıştır.

Abstract:
Today, many shopping centers cannot sustain their existence because of their functional inadequacies. Due to the fact that shopping centers fail to respond adequately to users' needs, and businesses in the shopping centers fail to reach their target profits and their closure decisions, the life expectancy of shopping centers is shortened. The purpose of this study is to investigate the source of consumer movements in the shopping centers. In this study, it was discussed whether consumer route in the shopping centers depends on the strength or plan's configuration of store brands. The investigation of the consumer preferences towards store brands will shed light on layout plan and space design of shopping centers.
The space syntax method, which is a kind of spatial reading, is the leading one of the methods used in this study. The space syntax method is used to associate with the morphological properties of the space and the user's social experience. Primarily, the points that are expected to be high in the value of integration in the shopping center and are often referred to as knot points are determined. These points are analyzed by space syntax method in a mathematical analysis. The obtained data is compared with observational data and data of the strength of store brands and information about the design of the stores at the points of analysis are obtained. The observation method is used to determine the concentration of consumers in the shopping center. The consumers who prefer these points are counted by instantaneous snapshots in the places which are determined in the layout plan of the shopping center. Finally, brand rating is carried out in order to determine store's attractiveness. Thanks to this method, the stores in the shopping center which were chosen as the fieldwork are rated by utilizing the brand strength reports published by international companies.
The main reason for the use of observational data is that observation of pedestrian movements can give clues as to how spatial configuration leads the consumer. The spatial syntax is a method which has a mathematical substructure that is used to achieve these clues. In the beginning, the shopping centers have been discussed several times due to this method. Ahmet Verdil's master's thesis, "Transformation of Space-Behavior Relation: Dissertation of Shopping Centers Using the Method of Space Syntax", examined the relationship between user movement and space towards shopping malls. Ervin Garip analyzed the relationship between layout plan in shopping centers and marketing strategy of consumer behavior in his doctoral thesis entitled "Examining Consumers' Spatial Behavior in Retail Stores in the Framework of Space Syntax". In the article, "Spatial Factors Affecting Wayfinding And Orientation A Case Study in a Shopping Mall" by Ufuk Doğu and Feyzan Erkip, published in Environment and Behaviour Journal, spatial configuration of the navigation behaviors of users in shopping centers, visual accessibility and how circulation systems and signs are affected were examined through the Ankara Karum Shopping Center which has a very diverse user population. In her master's thesis, Medine Marina Temel aimed to analyze wayfinding orientation towards user groups by using two different examples of shopping center.
In the first part of the study, the aim and method of the study is explained. In the second part, the perceptual and cognitive processes of the individuals are elaborated, and theories of perception are mentioned. The issues of wayfinding and orientation that are important for consumers in shopping centers are explained. The consumer behaviors are classified as separate title to which shopping depends.
In the third part, it is examined how the shopping centers have changed throughout the history depending on the social, economic and political situation of the society. When studies done on the historical process are examined, it can be seen that the transformation of shopping places is affected by the Industrial Revolution to a great extent. The final point in the transformation of shopping places is the shopping centers that are in the effort to satisfy people in every sense in the 21st century. The social and economic needs before the industrialization have changed with this revolution, and the reflection of this change on shopping and meeting places can be clearly read towards layout plan, structure and material changes. When increasing population density in cities, and hand-over and changes in the pattern of production with industrialization are considered, changes on trade will also be inevitable. Accordingly, product marketing tactics will not only depend on the quality of the product and it is expected that shopping places will be developed from an architectural perspective so that products can be sold better. 
The concepts of "agora" and "forum" which are mentioned in Roman and Greek civilizations, the first great civilizations in history, refer the center of the cities and people would meet their shopping needs around here. People who trade before the Industrial Revolution used trade routes, such as the Silk Route and the Spice Trade, to sell their products. The caravansaries and inns built on these trade routes were used for accommodation purposes and they also had shops in them. When the Ottoman Period in the medieval period was examined, it is obvious that trade began with inns and continued with Arasta, Bedesten and covered bazaars. The Arasta Bazaar was the structures that began to be built in the Ottoman Empire in the 15th century. The Bedesten was started to be built from the end of the Seljuk period. Bazaars are covered or open shopping structures where built-in commerce was made, and its streets are usually divided according to range of the products. The bazaars began to form around the Bedesten which had the core duty.
In addition, this section discusses how shopping centers should be designed. Site selection and location, transportation and accessibility, demographic factors, spatial readability and planning, and architecture and management are the topics that are respectively examined in this section. If the planning of the shopping center is simple and clear for the user, the user will not have difficulty in spatial reading and will feel more comfortable. Therefore, the increase in time spent in shopping centers will increase the sales.
The fourth section is the section in which the fieldwork is described. In this section, the research methodology is discussed. The purpose of the study is explained and information about the shopping center which is selected for the purpose of fieldwork is provided. As mentioned in the previous sections, the variation of users' actions in the shopping areas depending on the store's attractiveness and the synthetic characteristics of the space are examined through the fieldwork. Shopping is based on trademark values, consumer intensity and plan's configuration. In the fieldwork section, the data obtained as a result of the relation of these three subjects, to which shopping is connected, is used to determine the attractiveness store's attractiveness in the shopping center, the influence of the layout plan and the user density on each other.
Three analytical methods are used when the fieldwork is being done. These analyzes are syntactic analysis, the analysis of user density and the analysis of store's attractiveness. In the observation analysis at the shopping center, the number of consumers detected at the point of analysis is equivalent to mathematical data of user density. The trademark values of the stores are determined based on the evaluation reports of international and national brands. The syntactic values of the points taken into account are also used as mathematical data. The point of analysis are determined based on the points of decision to help wayfinding decisions which have been examined under the title 'The Determination of Wayfinding and Orientation in the Shopping Centers', in the second part of the thesis. The points of decision in the shopping centers are the routing points for the store area that the consumer wants to reach.
Shopping centers are social and commercial structures that have many activities in their structures. They are also complex buildings where people come together or meet daily life's needs. In the fieldwork, consumer movements are mainly examined. The strong relationship between spatial configuration and spatial perception reveals that the space is more understandable. The spatial configuration of the shopping center is one of the most effective factors that may influence consumer's decision for wayfinding and route preferences. The most important factor that the managers of the shopping center take into consideration is to lead the consumer in the space as desired and keep the consumer in the space as long as possible. Space planner should use spatial configuration in the most efficient way in order to adopt the principals that managers demand from planner. 
The Spatial Syntax Method is the method that can be used to analyze the operation of the designed layout plan as targeted. The observations were made at the point of analysis determined in the plan of shopping center. Thanks to observation analysis, the number of consumers walking through these points of decision has been determined. Only one-way transitions of consumers were taken into consideration and the number of returns was uncounted. The period of 5-minute observation is determined by the longest time spent in-store visit and in the window display at the front of the store. The rating system which is used in the brand evaluation has been established by taking into consideration the reports in recent years which are prepared by brand rating agencies, such as Brand Finance, for international and domestic brands. The brand rating can vary from 10 to 100 points.
Relations were established in order to examine the relationship of analysis data to each other. A model as a kind of abstraction of the relationships between integration, perspective, connectivity and isovist, and brand rating and the number of consumers at the points of analysis was established in the section of 'Relations'.
The data obtained from the analyses was performed by a simple linear regression analysis in SPSS Software (Statistical Package for the Social Sciences). The statistical comparison results were evaluated under the titles such as "The Relation between Syntax and User Density", "The Relation between Syntax and Store's Attractiveness" and "The Relation between User Density and Store's Attractiveness". In the section of "Results", a diagram of the obtained statistical results was created and the results were generally interpreted.  The relationship between user density and store attraction and the shopping center's syntactic characteristics was considered as a result of the store sales design.