Faydacı-hedonik güdüler, göz atma ve marka bilinirliğinin anlık alışverişe etkisine ilişkin bir model önerisi
Utilitarian-hedonic motives, browsing and brand familiarity?s effect on impulse buying: A model proposal
Yazar: BEYZA GÜLTEKİN
Danışman: DOÇ. DR. LEYLA ÖZER
Hacettepe Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2010
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Alışveriş = Shopping ; Alışveriş davranışları = Shopping behavior ; Faydacılık = Utilitarianism ; Göz atma = Browsing ; Hedonik model = Hedonic model ; Marka = Brand ; Marka imajı = Brand image ; Satın alma = Purchasing ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Satın alma kararı = Purchasing decision

Özet:
Bu çalışmanın amacı, faydacı güdülerin, hedonik güdülerin, göz atma ve marka bilinirliğinin anlık alışverişe olan etkilerinin araştırılmasıdır. Bu çerçevede, macera arayışı, neşelenme isteği, sosyalleşme, rol, değer ve fikir edinme gibi hedonik güdülerin boyutlarının, anlık alışverişe etkisi incelenmiştir. Ayrıca, hedonik güdülerin, göz atmanın aracılığı, marka bilinirliğinin düzenleyiciliği ile anlık alışverişe etkileri de ele alınmıştır. Marka bilinirliğinin, göz atmanın anlık alışverişe etkisindeki düzenleyicilik rolü de araştırılmıştır. Bu kapsamda, bir model geliştirilmiş ve bu model Ankara'da mağazalı perakendecilerde anlık alışveriş yapan müşterilerde test edilmiştir.Yapılan analizler sonucunda, faydacı güdüler ile hedonik güdüler arasında olumsuz yönde ilişki bulunmuş ve faydacı güdülerin anlık alışverişi olumsuz yönde etkilediği tespit edilmiştir. Hedonik güdüler ve boyutlarından macera arayışı, neşelenme isteği ve fikir edinme güdüleri anlık alışverişi olumlu yönde etkilemektedir. Bunların yanı sıra, göz atmanın ve marka bilinirliğinin anlık alışverişe olumlu yönde doğrudan etkisi vardır. Ayrıca, hedonik güdüler ile anlık alışveriş arasında göz atma aracılık yapmaktadır. Hedonik güdülerin anlık alışverişe etkisinde marka bilinirliğinin düzenleyici rolü bulunmamıştır. Diğer taraftan, marka bilinirliği göz atmanın anlık alışverişe etkisinde düzenleyicilik yapmaktadır.

Abstract:
The purpose of this study is to investigate whether utilitarian motives, hedonic motives, browsing and brand familiarity affects impulse buying. For this purpose the components of hedonic shopping motives are identified such as adventure shopping, gratification shopping, role shopping, value shopping, social shopping, and idea shopping. Hedonic motives? affect on impulse buying handled by the mediation of browsing and moderation of brand familiarity. Brand familiarity?s role as a moderator on the affect of browsing on impulse buying is attempted to be identified. In this context, a model was proposed and tested on a sample of the customers who made an impulse purchase in Ankara.The results showed that utilitarian and hedonic motives are negatively correlated. Utilitarian motives negatively affected impulse buying. Hedonic motives and its dimensions such as adventure, gratification, and idea have a positive impact on impulse buying. Moreover, browsing and brand familiarity are found to affect impulse buying positively. In addition, browsing is a mediator between hedonic motives and impulse buying. Brand familiarity is not identified as a moderator on the effect of hedonic motives on impulse buying. On the other hand, brand familiarity is a moderator on the effect of browsing on impulse buying.