Modada marka aktivizmi
Brand activism in fashion
Yazar: ARZU SÜZMEN YALÇINKAYA
Danışman: PROF. DR. FİLİZ OTAY DEMİR
Maltepe Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations

Özet:
İnsanlık olarak çevresel ve iklimsel krizler, salgın hastalıklar, savaşlar gibi giderek artan varoluşsal problemlerle karşı karşıya olduğumuz bir dönemden geçiyoruz. Bu problemlerle ilgili bireysel olarak hepimizin üzerimize düşen sorumluluklar olduğu gibi, iş dünyasının getireceği çözümler noktasında yeni bir söyleme ve herkes için adil bir gelecek taahhüdüne ihtiyaç söz konusu. Günümüzde özellikle ilerici genç tüketiciler, markaların sadece kâr elde etmek için değil, hizmet ettikleri topluluklar ve içinde yaşadığımız gezegen için de endişe duymalarını; dürüstlük, şeffaflık, ortak iyilik doğrultusunda eylemde bulunmalarını talep ediyor. 
Bu ihtiyacı karşılamak üzere toplumun geleceğini ve gezegenin sağlığını önemseyen işletmeler için değer odaklı bir gündem olarak ortaya çıkan marka aktivizmi, iş dünyası için yeni bir zorunluluk olmaya başlamış ve günümüzde marka odağına sekizinci boyut olarak 'aktivist marka'yı eklemek, markaların geleceği açısından önemli hale gelmiştir. Bu tezde de marka yönetiminde yeni bir kavram olan marka aktivizmini detaylı olarak analiz etmek amaçlanmakta, bir markayı aktivist yapan etkenlerin neler olduğu, aktivist şirketlerin iletişim faaliyetlerinde kullanılan mesajların hangi stratejiler doğrultusunda tasarlandığı anlaşılmaya çalışılmaktadır. Bu amaçla yöntem olarak örnek olay incelemesi kullanılmış ve ABD'li outdoor giyim markası Patagonia ele alınmıştır. 
Patagonia markasının örnek olarak seçilmesinin temel nedeni; markanın kendisini "aktivist ve sorumlu marka" olarak tanımlaması; outdoor giyim sektöründe ilerici ve otantik marka aktivizmi faaliyetleri ile yer alması ve aktivizmi markanın misyonu olarak kabul ederek şirketin tüm eylemlerinde faaliyete geçirmiş olmasıdır. Patagonia, sürdürülebilir bir giyim endüstrisine yönelik eğitim, çevre yönetimi, yenilikçi sürdürülebilir üretim ve yaşam döngüsü iş stratejileri ve endüstri işbirliklerinde liderlik yoluyla sürdürülebilirliğin uzun süredir savunucusu konumundadır. "Gezegeni kurtarmak" misyonu ile kendisini "aktivist marka" olarak konumlandıran Patagonia markası, sektörde 50. yılını kutlarken uyguladığı aktivist eylemler ve marka iletişim stratejileri doğrultusunda tezde örnek vaka çalışması olarak incelenmiştir. Günümüzde en önemli küresel problemlerin başında gelen çevre tahribatı, küresel ısınma, aşırı tüketim gibi konuları Patagonia markasının Marka Aktivizmi çalışmaları kapsamında ele alan bu çalışmada verilen çevresel, siyasal ve sosyal aktivizm örnekleri, geleneksel kâra dayalı kapitalist anlayışla bu problemlerin çözülemeyeceğini; tüketicilerin, siyasilerin ve sivil toplum kuruluşlarının aynı bilinçle hareket etmeleri gerekliliğini vurgulaması açısından önem taşımaktadır.
Patagonia markasının politik ve toplumsal değişimi etkilemek, tüketicileri aktivist gündemine dahil etmek ve diğer kuruluşları marka aktivizmine katılmaya motive etmek için gerçekleştirdiği uygulamalar analiz edilirken, Türkiye'deki markaların faaliyetlerine örnek ve ilham teşkil etmesi umut edilmektedir.

Abstract:
As humanity, we are going through a period where we are faced with increasingly existential problems such as environmental and climate crises, epidemics, and wars. While we all have responsibilities regarding these problems individually, there is a need for a new discourse and a commitment to a fair future for everyone in terms of solutions that the business world will bring. Today, especially progressive young consumers demand that brands not only make profits but also be concerned about the communities they serve and the planet we live in; and act in line with honesty, transparency, and the common good. In order to meet this need, brand activism, which has emerged as a value-oriented agenda for businesses that care about the future of society and the health of the planet has become a new necessity for the business world, and today, adding the 'activist brand' as the eighth dimension to the brand focus has become important for the future of brands. 
This thesis aims to analyze brand activism, a new concept in brand management in detail, and to understand what factors make a brand an activist, and in line with which strategies the messages used in the communication activities of activist companies are designed. For this purpose, a case study was used as a method and the US outdoor clothing brand Patagonia was examined. has long been an advocate of sustainability through education, environmental stewardship, innovative sustainable production and life cycle business strategies, and leadership in industry partnerships for a sustainable apparel industry. Positioning itself as an "activist brand" with the mission of "saving the planet", the Patagonia brand was examined as a case study in the thesis in line with the activist actions and brand communication strategies it implemented while celebrating its 50th anniversary in the sector. Addressing issues such as environmental destruction, global warming, and excessive consumption, which are among the most important global problems today, within the scope of the Patagonia brand's Brand Activism studies, the environmental, political, and social activism examples given in this study are important in terms of emphasizing that these problems cannot be solved with the traditional profit-based capitalist approach; and that consumers, politicians, and civil society organizations must act with the same consciousness. The analysis of the Patagonia brand's practices to influence political and social change, engage consumers in activist agendas, and motivate other organizations to participate in brand activism is hoped to serve as an example and inspiration for the activities of brands in Turkey.