Reklamlarla tüketici belleğini kurgulamak
Building consumer memory with advertisements
Yazar: ALİ ALGÜR
Danışman: PROF. DR. HASAN KEMAL SUHER
Bahçeşehir Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Reklamcılık Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Geriye dönük bellek = Retrospective memory

Özet:
Bu tez çalışmasının konusu, inşa eden bellek kuramı ışığında; reklamın tüketici belleği üzerindeki geriye dönük etkilerini araştırmaktır. Daha açık bir ifadeyle reklamın tüketici belleğindeki anıları değiştirip değiştiremeyeceğinin araştırılması, bu çalışmanın ana konusudur. Reklamın, tüketicinin yeniden kurgulanan belleğinde ve belleğin inşa sürecinde etki sahibi olduğunun teorik ve ampirik açıdan ele alınması; deneyimden sonra maruz kalınan reklamın, orijinal deneyimin bıraktığı anı izini değiştirme ve yeniden kurgulama etkisinin ortaya konması hedeflenmiştir. Çalışmanın önemi, reklamın tüketici belleğini yeniden kurgulama becerisini günümüz reklam ekosisteminin kullandığı yöntemlerle hazırlanan bir deney tasarımıyla, açık, net ve etkin bir biçimde göstermesidir. Genellikle kriminoloji ve psikoloji alanlarında araştırılan belek yanılmalarının, reklama maruz kalma etkisiyle de oluşabileceğini ve özellikle deneyim sonrası oluşan anıların, deneyim sonrası maruz kalınan reklamla değişebileceğini ortaya çıkarmaktır. Bu amaçla yapılan deney çalışmasıyla reklamların tüketici belleğinde geriye dönük bir değişim yaratma etkisi ortaya konmuştur. Literatürde deneyim sonrası enformasyona maruz bırakılanların, deneyim ve enformasyonu birleştirerek orijinal deneyimin hatırlanmasını, maruz kalınan enformasyon yönünde değiştirdiğini gösteren çalışmalarda olduğu gibi bu çalışmada da reklam, gerçek deneyimin hatırlanmasını etkilemiş ve katılımcılar arasında reklamın verdiği mesajlar yönünde bir hatırlama eğilimi olduğu ortaya çıkmıştır.

Abstract:
The subject of this thesis is in the light of constructing memory theory; to investigate the retrospective effects of advertising on consumer memory. More precisely, investigating whether advertising can change the memories in the consumer's memory is the main subject of this study. Theoretical and empirical consideration of the impact of advertising on the consumer's reconstructed memory and the memory construction process; it is aimed to reveal the effect of the advertisement exposed after the experience in changing and reconstructing the memory trace left by the original experience. The importance of the study is that it demonstrates the ability of advertising to reconstruct consumer memory in a clear, concise and effective way, with an experimental design prepared using the methods used by today's advertising ecosystem. The aim is to reveal that memory errors can occur due to exposure to advertising, and especially the memories formed after the experience can change with the advertisement exposed after the experience. With the experimental study conducted for this purpose, the effect of advertisements on creating a retrospective change in consumer memory was revealed. Just as there are studies in the literature showing that those exposed to post-experience information change the remembrance of the original experience in the direction of the information they were exposed to by combining experience and information, in this study, the advertisement affected the remembrance of the real experience and it was revealed that there was a tendency among the participants to remember the messages given by the advertisement.