Sanal birliklere katılım düzeyinin otel işletmelerine yönelik markaya duyulan tüketici güveni ve sadakati üzerine etkisi
The impact of online community participation on consumer trust and commitment toward hotel brands
Yazar: NESLİHAN KUNDAKCIOĞLU
Danışman: PROF. DR. SERAP ÇABUK
Çukurova Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2017
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Elektronik pazarlama = Electronic marketing ; Marka = Brand ; Marka güveni = Brand trust ; Marka tercihi = Brand preference ; Oteller = Hotels ; Sosyal medya = Social media ; Turizm pazarlaması = Tourism marketing ; Tüketici güveni = Consumer trust ; Tüketici sadakati = Consumer loyalty ; İşletmeler = Businesses

Özet:
Sanal birlikler tüketicilerle ilişki kurmanın en etkili yoludur. Konaklama işletmeleri tüketicilere ulaşmak için yeni bir pazarlama kanalı olan sanal birliklerden yararlanmaktadır. Daha önceki yapılmış olan çalışmalarda üyelerin sanal birlik etkinliklerine katılımı etkileyen fonksiyonel, sosyal, psikolojik, hedonik ve  ekonomik unsurlar beş katılım faydası olarak tanımlanmıştır. Bu çalışmada, beş katılım faydasının yanı sıra gönderi özellikleri dediğimiz gönderilerin kalitesi, gönderilerin popüleritesi ve gönderilerin çekiciliğinin de tüketici güveni ve sadakati üzerine etkisi incelenmiştir. Sanal birliklere katılımının bir sonucu olarak otel markalarına yönelik güveni ve bağlılığı, tüketici ile otel markalarının ilişkilerini geliştirmek için bu gönderileri özelliklerinin önemli unsurlar olduğu düşünülmüştür. Bu çalışmanın amacı, sanal otel birliklerinin marka sadakati, marka güveni ve sanal birliğe katılımı ile gönderilerin kalitesi - popülerliği – çekiciliği ve fayda unsurları  arasındaki ilişkiyi incelemektir. 
Bu çalışmada, sanal birliklere katılım düzeyinin otel işletmelerine yönelik markaya duyulan tüketici güveni ve sadakati  üzerindeki etkisini belirlemeye yönelik kavramsal bir model geliştirilmiştir. Saha çalışması İstanbul' da sadece otel işletmelerinde konaklamış olan ve daha önce ilgili otele ilişkin sosyal medya aracılığı ile bilgi ve diğer tüketici görüşlerini araştırmış olan 407 tüketici üzerinde gerçekleştirilmiş ve  anket tekniği ile toplanan veri sonuçlarına yer  verilmiştir.
Yapılan analizler sonunucunda dokuz hipotezimizden sekiz tanesi kabul görmüş ancak bir hipotezimiz kabul görmemiştir. Cinsiyet ile boyutlar kıyaslandığında sosyo-psikolojik fayda ile marka güveni arasında anlamlı fark olduğu görülmüştür. Cinsiyet ile diğer değişkenler arasında istatistiksel olarak anlamlı fark tespit edilmemiştir. Medeni durum ile boyutlar kıyaslandığında sosyo-psikolojik fayda ve marka sadakati arasında istatistiksel olarak anlamlı fark tespit edilirken, diğer değişkenlerle medeni durum arasında anlamlı fark tespit edilmemiştir. 

Anahtar Kelimeler: Sosyal medya, sanal birlikler, sanal birliğe katılım, marka sadakati, marka güveni

Abstract:
Online communities are the most effective way to connect with consumers. Hospitality industry take advantage of online communities that are a new marketing channel to attain consumers. In the previous studies have defined participation benefits as functional, social, psychological, hedonic and monetary in the enrolee attandance of online community events. In this study added post attractiveness, post popularity and post quality which are named as post features. In consequence of attandance in online communities, trust and commitment wards hotel brands have been seen as significant element that increase consumer tie with hospitality brands. The aim of this study was to examine benefit factors of member attandance and the relationships community attandance, brand trust, brand commitment associated with post attractiveness, post popularity and post quality in hotel online communities.
	In this study introduces a conceptual model of the impact of online community participation on consumer trust and commitment toward hotel brands.   The area study conducted on consumers who stayed at the hotel and previously searched information related to hotel and, another consumer opinion by social media. Key findings are reported from 407 participation in the area study. Gave place results of data that collected with questionnaire technique.
	In the results of analyses,  eight out of nine hypotheses that we design  have accepted. When we compare gender and factors, there is a meaningful difference between socio-psychological benefit with brand trust. There is not meaningful difference among with other variables. 
When we compare marital status and factors, there is a meaningful difference between socio-psychological benefit with brand commitment. There is not meaningful difference among with other variables.

Keywords: Social media, online community, online community participation, brand commitment, brand trust