Spor tüketicilerinin satın alma niyetlerine ınfluencerların etkisi: marka aşkının ve marka sadakatinin aracı rolü
The effect of influencers on the buying intentions of sports consumers: The mediating role of brand love and brand loyalty
Yazar: OKAN GÜRGEN
Danışman: YRD. DOÇ. DR. ERDİNÇ DEMİRAY
Ege Üniversitesi / Sağlık Bilimleri Enstitüsü / Spor Yönetim Bilimleri Ana Bilim Dalı / Spor Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: Spor = Sports

Özet:
Bu araştırmanın amacı, spor ürünü tüketicilerinin satın alma niyetlerine influencerların etkisinde marka aşkı ve marka sadakatinin aracı rolünün incelenmesidir. 
Bu araştırmada öncelikle literatür taraması yapılarak kavramsal çerçeve ortaya konulmuştur. Araştırmada veriler İzmir ilinde 2022 ve 2023 yıllarında sosyal medyada spor ile ilgili paylaşımlar yapan influencerları takip eden 413 katılımcıdan anket yoluyla toplanmıştır. Bu çalışmada araştırma tekniği olarak nicel araştırma yöntemlerinden betimsel ve ilişkisel tarama tekniği kullanılmıştır. Araştırmada ölçme aracı olarak Satı (2019) tarafından geliştirilen "Influencerların Paylaşımlarından Etkilenme Düzeyi Ölçeği", Bagozzi, Batra ve Ahuvia (2017) tarafından geliştirilen ve Kalyoncuoğlu (2017) tarafından Türkçe'ye uyarlanan "Marka Aşkı Ölçeği", Özdemir ve Koçak (2012) tarafından geliştirilen "Marka Sadakati Ölçeği" ve Dhanesh ve Duthler (2019) ve Sokolova ve Kefi (2020) tarafından hazırlanan satın alma niyeti ölçeklerinden yararlanarak Satı (2019) tarafından Türkçe'ye uyarlanan "Satın Alma Niyeti Ölçeği" kullanılmıştır. Verilerin analizinde, bağımsız örneklem t-testinden, Pearson korelasyon analizinden, regresyon analizinden, açıklayıcı ve doğrulayıcı faktör analizinden, yapısal eşitlik modelinden  faydalanılmıştır. Bu analizlerde IBM SPSS 22 ve AMOS 22 istatistik paket programları kullanılmıştır. 
Çalışmadan elde edilen bulgulara göre, spor ürünü tüketicilerinin influencerların paylaşımlarından etkilenme düzeyinin satın alma niyeti üzerindeki etkisinde marka aşkının ve marka sadakatinin kısmi bir aracı rolü olduğu sonucu bulunmuştur.

Abstract:
The purpose of this study is to examine the mediating role of brand love and brand loyalty in the effect of influencers on the purchase intentions of sport products consumers. 
In this study, the conceptual framework was first established by conducting a literature review. The data were collected through a survey from 413 participants who follow influencers who make sports-related posts on social media in Izmir in 2022 and 2023. In this study, the descriptive and relational survey technique of quantitative research methods was used as the research technique. The measurement tool used in the study was the "Influencers' Sharing Impact Level Scale" developed by Satı (2019), the "Brand Love Scale" developed by Bagozzi, Batra and Ahuvia (2017) and translated into Turkish by Kalyoncuoğlu (2017), the "Brand Loyalty Scale" developed by Özdemir and Koçak (2012) and the "Purchase Intention Scale" adapted to Turkish by Satı (2019) by using the purchase intention scales prepared by Dhanesh and Duthler (2019) and Sokolova and Kefi (2020). Independent sample t-test, Pearson correlation analysis, regression analysis, exploratory and confirmatory factor analysis, structural equation modeling were used in the analysis of the data. IBM SPSS 22 and AMOS 22 statistical package programs were used in these analyzes.
According to the findings of the study, brand love and brand loyalty play a partial mediating role in the effect of influencer impact level on purchase intention of sports product consumers.