Farklı reklam içeriğine maruz kalan deneklerin işlevsel, bilişsel ve genetik yanıtları üzerinden reklam etkinliğinin analizi
Analysis of advertisement effectiveness on functional, cognitive and genetic responses of subjects exposed to different advertisement content
Yazar: ÇAĞATAY AKDOĞAN
Danışman: PROF. DR. AYŞE AKYOL
Trakya Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2020
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Bilişsel davranışlar = Cognitive behaviours ; Genetik = Genetics ; Hatırlama = Remembering ; Reklam etkinliği = Advertising effectiveness ; Reklamlar = Advertisements ; İşlevsellik = Functionality

Özet:
2019 yılı itibariyle dünya genelinde reklam harcamalarının 600 milyar doları aşması öngörülmektedir. Reklam harcamalarının yıldan yıla artan bir seyir izlemesi,  işletmelerin tüketicileri etkileyerek satışlarını artırmak için ne kadar büyük bir çaba sarf ettiklerini ve reklam sektörünün ulaşmış olduğu büyüklüğü göstermektedir. Bu sebeple her yıl milyarlarca doların harcanmasıyla oluşturulan reklamların etkili olup olmadıkları konusu oldukça önemli bir hale gelmektedir. Bu çalışmada reklam etkinliğinin değerlendirilmesinde kullanılan geleneksel bir yöntem olan anket yöntemi kullanılarak işlevsel ve bilişsel yanıtların elde edilmesi, bunun yanında laboratuvar deneylerinden genetik yanıtların elde edilmesi ve bu yanıtların birlikte kullanılması amaçlanmaktadır. 
Reklam etkinliği ile ilgili yapılan araştırmalar incelendiğinde genetik yanıtlar üzerine yapılan bir araştırmaya rastlanmamaktadır. Bu durum çalışmanın çıkış noktasını oluşturmaktadır. 
Çalışmada katılımcıların 12 tanesi pozitif kontrol grubunu, 18'er kişiden 36 katılımcı iki deney grubunu oluşturmakta ve toplam 48 kişi örneklem grubu olarak ele alınmaktadır. Pozitif kontrol ve deney gruplarına yaklaşık 70 dakikalık bir film izletilmiş, ayrıca deney gruplarına film arasında 90 saniyelik bir reklam filmi izletilmiştir. Genetik yanıtlar için katılımcılardan film öncesinde ve reklamın gösteriminden 2 saat sonra 5 cc EDTA'lı tüpe, 5cc kuru tüpe olmak üzere toplam 10 cc kan alınmış, bu kanlardan RNA izolasyonu yapılarak cDNA elde edilmiştir. Sonrasında her bir bireyin gen ekspresyon değerleri hesaplanmıştır.  Alınan bu kanlar neticesinde elde edilen metabolik marker değerleri ile ekspresyon değerleri ortalamaları arasındaki fark tek yönlü ANOVA ile belirlenmiş ve ortalamaların girdiği gruplar Duncan testi ile saptanmıştır. İkinci kan alımından hemen sonra demografik sorulardan, satın alma niyeti ve reklam hatırlama ölçeğinden oluşan ve reklama karşı tutum ve duygusallık ölçeklerinden oluşan üç bölümlük bir anket katılımcılara uygulanmıştır.  Anket yolu ile elde edilen verilerin güvenilirlik düzeyleri belirlendikten sonra bağımsız t testleri ve ANOVA testleri uygulanmıştır. Reklamın hatırlanma düzeyi ile ilgili cevaplar ise uzman kişiler tarafından çözümlenerek reklamın hatırlanıp hatırlanmadığı ortaya çıkartılmıştır.
Deneme gruplarından elde edilen genomik ve metabolik yanıtlar ile anket yolu ile elde edilen değerler potansiyel bir biomarker belirlenmesi amacıyla bir bütün olarak analiz edilmiştir. Yapılan analizler sonucunda araştırmada kullanılan genlerin, reklamı seyreden ve seyretmeyen grupları birbirinden ayırabildiği gibi, iki farklı reklamı seyreden grupları da birbirinden ayırabildiği görülmektedir. Bunun yanında kan örneklerinden alınan genetik yanıtların, reklam etkinliği ölçülmesinde yeni bir metod olarak kullanılabileceği düşünülmektedir.

Abstract:
It is estimated that advertising expenditures worlwide are expected to exceed 600 billion dollars in 2019. The year-on-year increase in advertising spending shows how great efforts are made by businesses to increase their sales by affecting consumers and the size of the advertising industry. For this reason, it is becoming more and more important whether the advertisements created by spending billions of dollars every year are effective. In this study, it is aimed to obtain functional and cognitive responses by using survey method, which is a traditional method used in the evaluation of advertising effectiveness, as well as to obtain genetic responses from laboratory experiments and to use these responses together. 
When research on advertising effectiveness is examined, research on genetic responses hasn't been found. This situation was the starting point of the study. 
12 of the participants consisted of positive control group and 36 participant out of 18 people form two experimental groups and a total of 48 people were included in the sample group in the study. A 70-minute film was shown to the positive control and experimental groups, in addition, a 90-second advertising film was shown to the experimental groups in the middle of the film. For genetic responses, a total of 10 cc of blood was collected from the participants before the film and 2 hours after the advertisement display, 5 cc of EDTA tube, 5cc dry tube, RNA was isolated from these blood and cDNA was obtained. Gene expression values of each individual were then calculated. The difference between the metabolic marker values obtained from these bloods and the average of the expression values was determined by one-way ANOVA and the groups which averages enter was determined by the Duncan test. Immediately after the second blood collection, a three-part survey consisting of demographic questions, intention to purchase, ad recall scale and consisting of scales of attitude toward the ad and sentimentality was applied to the participant. Independent t tests and ANOVA tests was applied after the reliability levels of the data which obtained through questionnaire are determined. Responses to the level of ad recall was resolved by experts and it will be revealed whether the ad is remembered.
The genomic and metabolic responses obtained from the experimental groups and the values obtained through the questionnaire were analyzed as a whole in order to determine a potential biomarker. As a result of the analyzes, it is seen that the genes used in the research can distinguish between the groups that are watching and not watching the advertisements, and they can distinguish the groups that watched two different advertisements. In addition, it is thought that genetic responses from blood samples can be used as a recent method to measure advertising effectiveness.