Reklam bilgi işleme stratejilerinde cinsiyet farklılıkları: Seçicilik hipotezi çerçevesinde reklam tepkisine yönelik deneysel bir çalışma
Gender differences in information processing strategies of ad: An empirical test of the selectivity hypothesis in advertising response
Yazar: GÜLCAN ŞENER
Danışman: PROF. DR. FERRUH UZTUĞ ; DOÇ. DR. N. BİLGE İSPİR
Anadolu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Reklamcılık ve Halkla İlişkiler Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2015
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Bilgi işleme sistemleri = Information processing systems ; Cinsiyet farkları = Gender differences ; Metafor = Metaphor ; Reklamcılık = Advertising ; Reklamlar = Advertisements ; Seçicilik = Selectivity

Özet:
Toplumsal cinsiyet sıklıkla pazar bölümleme stratejisi olarak kullanılmaktadır. Hedef pazarlara uygun etkili reklam stratejilerinin belirlenmesinde toplumsal cinsiyetin önemi hem akademisyenler hem de reklam profesyonellerinin artan ilgisine sahiptir.
Reklam bilgi stratejilerinin kadın ve erkek arasında nasıl farklılaştığı ve toplumsal cinsiyet farklılıklarını gözeten etkili reklam kampanyası yaratmada hangi stratejinin doğru olduğu hem akademisyenler hem de reklamcılar için cevaplanması gereken önemli sorulardır. Kadın ve erkeğin bilgi işleme stratejilerine uyan reklam formatının reklamın etkisini artırdığı evrensel olarak kabul edilen bir gerçektir. 
Seçicilik hipotezine göre, yüksek ilginlik koşulları dışında, cinsiyet farklıkları oluşmaktadır, çünkü erkekler mesaj tema ya da şemalarının tamamıyla harekete geçerken, kadınlar daha çok mesaj içeriğini detaylandırarak işleme ile meşgul olurlar. Seçicilik hipotezinin varsayımları kadının ve erkeğin farklı basın reklamlarına (rasyonel/duygusal ve metaforlu/düz) nasıl tepki verdiklerini bulmak amacıyla bir deneyde test edilmiştir. Sonuçlar, erkeklerin rasyonel çekicilikli reklama daha olumlu yanıt vermemesi dışında, genel olarak seçicilik hipotezinin varsayımlarını desteklemektedir. Reklam teorisine katkısı ve araştırma tartışılmıştır.

Anahtar Kelimeler: 
Reklam, bilgi işleme, cinsiyet farklılıkları, reklam
çekicilikleri, metafor

Abstract:
Gender is frequently used as a segmentation strategy. There is an increased interest among both academicians and practitioners in gender's role on effective advertising strategies for the segmented target markets. 
How does the information processing from ads differ among males and females, and what is the right strategy for creating an effective advertising campaign considering the gender differences, are crucially important questions to be answered for both academicians and practitioners.  It is a universally accepted fact that matching ad format to males' and females' information processing strategies, enhances advertising effectiveness. 
According to the selectivity hypothesis, except under high involvement conditions, gender differences emerge because males are more likely to be driven by overall message themes or schemas, whereas females are more likely to engage in detailed elaboration of message content. The predictions of the selectivity hypothesis are tested in an experiment to find out how males and females respond to different types of print ads (rational/emotional and metaphoric/nonmetaphoric). The results generally supported the predictions of the selectivity hypothesis with the exception that males did not respond more favorably to the rational appeal. Implications for advertising theory and research are discussed.

Keywords: 
Ad, information processing, gender differences, ad's appeal, metaphor