Spor pazarlaması açısından spor tüketicisi profili ve sporda pazarlama bileşenleri
Sport consumer profile and marketing mix in sport
Yazar: ZAFER DOĞRU
Danışman: YRD. DOÇ. DR. HASAN BİROL YALÇIN
Abant İzzet Baysal Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Spor Yönetim Bilimleri Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2003
Konu: Spor = Sports ; İşletme = Business Administration
Dizin: Pazarlama = Marketing ; Spor = Sports ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketiciler = Consumers

Özet:
Spor tüketicilerinin profillerini, onların davranışlarını ve spor yönetimindeki spor kavramım anlamak spor yöneticileri ve spor pazarlamacıları açısından son derece önemlidir. Aksi takdirde, ellerinde yeterli derecede spor endüstrisi ve spor tüketicileri hakkında bilgileri olamayan spor yöneticileri ve spor pazarlamacılarının çalışmaları olumsuz yönde etkilenebilecektir. Bu yaklaşım içerisinde, buradaki tez çalışması spor tüketicilerinin profillerini ortaya koymak, spor pazarlama bileşenlerini saptamak ve aralarındaki ilişkiyi ortaya koymak için ele alınmıştır. Daha ayrıntılı olarak bu tez çalışması; (a) İstanbul'da bulunan Cemal Kamacı Spor Merkezi ve Sports Internationals 'dan seçilen spor tüketicilerinin profillerini ortaya koymak, (b) spor pazarlama bileşenlerini saptamak için geçerli ve güvenilir bir ölçüm aracı geliştirmek; ve (c) cinsiyet, yaş, medenidurum ve eğitim alt gurupları ile bu değişkenlerinin farklarını ortaya koymak için ele alınmıştır. Bu çalışma için özellikle geliştirilen spor pazarlama bileşenleri ölçeği için yapılan analizler sonucunda sekiz anlamlı faktörün ortaya çıktığı gözlenmiştir. Bu faktörler (1) Tesisin Konumu, (2) Halkla İlişkiler, (3) Personel, (4) Kullanım Bedeli, (5) Promosyon, (6) İletişim, (7) Ürün Kalitesi ve (8) Ulaşım faktörü olarak belirlenmiştir. Sonuçlar bölümünün birinci aşamasında çalışmaya katılan spor tüketicilerin profilleri ortaya konularak tanıtılmışlardır, ikinci bölümde ise, seçilen bazı demografik özelliklerle - cinsiyet, yaş, medeni durum, ve eğitim - spor pazarlama bileşenleri farklılıkları tek yönlü varyans analizi işlemleri sonucunda ortaya konulmuşlardır. Bu analizler sonucunda, cinsiyet alt gurubunun personel (F (1,379) = 3,923; e < 0,05), halkla ilişkiler (F (1,377) = 7,878; p_ < 0,05) ve ürün kalitesi (F (1,379) = 8,361; p < 0,05) faktörlerinde istatistiksel olarak anlamlı farklılıkların olduğu saptanmıştır. Bir başka deyişle, çalışmaya katılan bayanların bu üç faktöre de erkeklerden daha fazla önem yükledikleri gözlenmiştir. Buna ek olarak, orta öğrenim derecesine sahip olan çalışma gurubu üyeleri üniversite derecesine sahip olanlara göre halkla ilişkiler faktörünü (F (2,370) = 4,164; p_ < 0,05) daha önemli olarak algılamışlardır. Ayrıca yapılan analizler sonucunda, çalışma gurubunun medeni durumları ürün kalitesi faktöründe (F (1,367) = 4,406; p_ < 0,05) farklılık gösterirken, çalışma gurubunun yaşlan ulaşım faktöründe (F (7,377) = 2,143; p < 0,05) farklılık göstermiştir. Sonuç olarak bütün bu sonuçlar daha ayrıntılı ele alınarak tartışılmıştır. Anahtar Kelimeler: Spor Pazarlaması, Spor Tüketicisi, Profil, Pazarlama Bileşenleri, Spor Pazarlaması Bileşenleri vı

Abstract:
It is very important that sport management and sport marketing person understand the profile sport consumers, their behavior and the concept of sport used in the field of sport management. Otherwise, the sport management or sport marketing professionals do not have specific information about sport participants and a true vision of the sport industry, which influence adversely the success of the sport managers or sport marketer's work. With this perspective, this thesis investigates the profile of sport consumers, marketing mix in sport and their relationships. Within this general thrust, the present study (a) described the selected sport consumers profile both Cemal Kamacı Sport Complex and Sports Internationals in Istanbul; (b) developed a psychometrically sound scale of sport marketing mix and its components; (c) investigated the 111differences in these variables among subgroups defined by gender, age, marital status and education. Specifically, developed scale of marketing mix was factor analyzed to yield eight factors: (1) Location of The Facility, (2) Public Relations (3) Facility's Staff, (4) Price, (5) Promotion, (6) Communication With Customers, (7) Quality of The Services And Products, and (8) Traveling Time. In the results section of the study, the profile of the sport consumers were lay out and selected demographic information were presented to describe the subjects of the study. In the second section of the results, the differences between subgroups defined by gender, age, marital status and education were tested for significance through analysis of variance procedures. These analyses showed that the genders did differ in facets of facility's staff (F (1,379) = 3,923; p < 0,05), public relations (F (1,377) = 7,878; p < 0,05) and quality of services and products (F (1,379) = 8,361; p < 0,05). In other words, for three facets women placed greater importance than men in terms of sport marketing mix. Further, analyses also indicated that the sport consumers who have high school degree perceived public relations facet more importantly than the sport consumers who have university degree (F (2,370) = 4,164; p_ < 0,05). In addition, while marital status of the sport consumers differed in quality of services and products (F (1,367) = 4,406; p < 0,05), age of the consumers differed in traveling time (F (7,377) = 2,143; p_ < 0,05). These results were further elaborated and discussed. Key Words: Sport Marketing, Sport Consumer, Profile, Marketing Mix, Sport Marketing Mix IV