Pazarlama iletişiminde kullanılan kıtlık taktiklerinin tüketiciler üzerindeki etkisi ve biliş ihtiyacının rolü
The effect of scarcity tactics used in marketing communications on consumers and the moderating role of need for cognition
Yazar: İBRAHİM AYVAZ
Danışman: DOÇ. DR. ÜMİT ALNIAÇIK
Kocaeli Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2018
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Biliş = Cognition ; Kıtlık = Famine ; Pazarlama iletişimi = Marketing communication ; Satınalma davranışı = Purchasing behavior ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketiciler = Consumers

Özet:
Kıtlık olgusu, bireysel ve toplumsal davranışları açıklamada kullanılan önemli kavramlardan bir tanesidir. Pazarlama alanında, tüketici özellikleri ve durumsal faktörler açısından kıtlık taktiklerinin etkililiğine yönelik birçok çalışma yapılmıştır. Mevcut çalışmalarda genellikle kıtlık taktiklerinin satın alma niyeti üzerindeki etkisi değerlendirilmiş; ancak bu taktiklerin tüketicilerin fiili satın alma davranışını nasıl etkilediğine ilişkin yeterli sayıda çalışma yapılmamıştır. Bu araştırmada, tüketicilerin satın alma davranışının değişik kıtlık taktiklerinden nasıl etkilendiği ve bu etkileşimin katılımcıların biliş ihtiyacı düzeyine göre nasıl değiştiği incelenmiştir. Bu çerçevede bir deneysel tasarım hazırlanmış ve 360 kişilik bir örneklem rastgele üç ayrı gruba bölünerek, her bir gruptaki katılımcılar farklı kıtlık mesajlarına (kıtlık mesajı yok, miktar kıtlığı, zaman kıtlığı) maruz bırakılmıştır. Her bir gruptaki katılımcıların maruz kaldıkları kıtlık mesajlarına bağlı olarak satın alma niyetlerinin ve satın alma davranışlarının nasıl etkilendiği analiz edilmiştir. Araştırma bulgularına göre, miktar veya zaman kıtlığı mesajı içeren reklama maruz kalan katılımcıların bu tür bir mesaja maruz kalmayanlara göre daha fazla ürün satın aldığı görülmüştür. Buna ilaveten, miktar kıtlığı içeren mesajın, zaman kıtlığı içeren mesaja göre satın alma davranışı üzerinde daha etkili sonuçlar verdiği belirlenmiştir. Son olarak miktar kıtlığı taktiklerinin biliş ihtiyacı yüksek olan kişilerde daha etkili olduğu tespit edilmiştir. Bu bulgular ışığında gerek araştırmacılara gerekse pazarlama yöneticilerine yönelik çeşitli öneriler sunulmuştur.

Abstract:
The notion of scarcity is an important concept to explain individual and social behavior. Marketing literature covers several studies about scarcity and its effectiveness in terms of different variables like consumer characteristics and situational factors. However, there is a lack of empirical research on the effects of scarcity tactics on actual buying behavior. A vast majority of the studies on the subject is focused on measuring purchase intentions. This study aims to determine the effectiveness of scarcity tactics on actual buying behavior while controlling the effect of need for cognition as a moderator variable. To this aim an experimental study is conducted. A convenient sample of 360 university students is randomly divided into three subgroups (limited quantity, limited time, no scarcity) and participants in each subgroup was manipulated by different scarcity messages. The differences in actual buying behavior and buying intentions between different experimental groups were analyzed. The results show, participants who exposed to scarcity messages purchased more products compared to those who saw no scarcity messages in the ads. In addition, limited quantity messages found to be more effective than limited time messages on actual buying behavior. Furthermore, limited quantity messages was found to be more effective on participants with high need for cognition. Based on these findings, a number of managerial and research implications were proposed.