Tüketicilerin internetten bilgi arama ve mağazadan satın alma tercihlerindeki farklılıkların ürün türü ve akıllı alışveriş algısı kapsamında belirlenmesi
Determining the differences in the preferences of consumers regarding searching information on the internet and purchasing from shops within the scope of product type and smart shopping perception
Yazar: EMİNE KARAKUŞ BAŞLAR
Danışman: PROF. DR. ZEHRA BOZBAY
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Dijitalleşmeninde etkisiyle satın alma davranışlarında çevrimiçi ve çevrimdışı kanalların bir arada kullanımı yaygınlaşmıştır. Bu çalışmada tüketicilerin satın alma deneyimlerinin bilgi arama aşamasında çevrimiçi kanallardan yararlandığı ve ürün/hizmeti satın almak için çevrimdışı kanallara yöneldiği webrooming incelenmiştir.
Çalışmanın temel amacı internetten bilgi arama ve mağazadan satın alma davranışına yönelik niyeti etkileyen öncüllerin akıllı alışveriş algısı ve ürün türü boyutlarına göre farklılaşıp farklılaşmadığını ortaya koymaktır. Bu çerçevede pişmanlık beklentisinin, çeşitlilik arayışının ve dokunma / deneme ihtiyacının internetten bilgi arama ve mağazadan satın alma davranışına yönelik niyete etkisi araştırılmıştır. Çalışmanın amaçlarından bir diğeri ise pişmanlık beklentisinin çeşitlilik arayışı ve dokunma / deneme ihtiyacına etkisini belirlemek ve bu etkilerin deney değişkenleri itibariyle farklılaşıp farklılaşmadığını ortaya koymaktadır. Bu kapsamda akıllı alışveriş algısı zaman / çaba tasarrufu, para tasarrufu ve doğru satın alma olmak üzere üç boyutta ve ürün türü ise arama ürünü ve deneyim ürünü olmak üzere iki boyutta ele alınarak önerilen yapısal modelin deney değişkenlerine göre karşılaştırılması amaçlanmıştır.
Araştırmanın amaçlarına uygun olarak literatürde yer alan ölçeklerden yararlanarak, deney değişkenlerine göre ilgili manipülasyonların senaryolarla yapıldığı altı farklı anket formu ile İstanbul ilinde yüz yüze 18 yaş üstü bireylerden veri toplanmıştır. Her bir deney grubu için 200'er olmak üzere toplam 1200 kullanılabilir anket SPSS ve AMOS paket programları ile yapısal eşitlik modellemesi ve çoklu grup analizleri kullanılarak test edilmiştir.
Araştırma bulgularında pişmanlık beklentisinin dokunma / deneme ihtiyacı ile internetten bilgi arama ve mağazadan satın alma davranışına yönelik niyeti etkilediği tespit edilmiştir. Ayrıca ürün türüne göre çeşitlilik arayışının internetten bilgi arama ve mağazadan satın alma davranışına yönelik niyete etkisinin para tasarrufu senaryosuyla karşılaşan katılımcılarda; pişmanlık beklentisinin internetten bilgi arama ve mağazadan satın alma davranışına yönelik niyete etkisinin zaman / çaba tasarrufu senaryosuyla karşılaşan katılımcılarda; dokunma / deneme ihtiyacının internetten bilgi arama ve mağazadan satın alma davranışına yönelik niyete etkisinin zaman / çaba tasarrufu ve doğru satın alma senaryosuyla karşılaşan katılımcılarda; pişmanlık beklentisinin çeşitlilik arayışı ile dokunma / deneme ihtiyacına etkisinin doğru satın alma senaryosuyla karşılaşan katılımcılarda farklılaştığı sonucuna ulaşılmıştır.

Abstract:
The usage of online and offline channels together in the purchase behavior has become widespread due to the effect of digitalization. Webrooming, where the purchase behavior of consumers is benefiting from online channels in the phase of information search and they tend to offline channels for purchasing a product/service, is examined in this study.
Main purpose of this study is to demonstrate whether the predisponents affecting the tendency for the purchase behavior from shops and information search from the internet differ or not based on the smart shopping perception and product type dimensions. In this framework, the effect of regret expectation, variety searching and the need for touching/trying on the behavior tendency for searching information from the internet and purchasing from shops is researched. Another objective of the study is to determine the effect of regret expectation on the variety searching and the need for touching/trying and to show whether these effects differ or not according to the experimental factors. Within this scope, comparison of proposed structural model according to experimental factors is aimed by considering the smart shopping perception in three dimensions (time/effort saving, money saving and direct purchasing) and considering the product type in two dimensions (searching product and experiencing product).
Data from individuals over 18 years old in the province of Istanbul are gathered face to face using six different survey forms, where related manipulation is realized through scenarios according to experimental factors by using the scales in the literature in line with the objectives of the research. Totally 1200 usable surveys, every 200 of
which is used for any experimental group, are tested using SPSS and AMOS package programs and structural equalization modeling and multi-group analysis.
It is concluded in the research findings that regret expectation affects the tendency for purchasing from shops and searching information from the internet as well as the need for touching/trying. Moreover, it is also concluded that the effect of variety searching according to product type on the behavior tendency of searching information from the internet and purchasing from shops differs in the participants facing with the money saving scenario, the effect of regret expectation on the behavior tendency of searching information from the internet and purchasing from shops differs in the participants facing with the time/effort saving scenario, the effect of need for touching/trying on the behavior tendency of searching information from the internet and purchasing from shops differs in the participants facing with the time/effort saving and direct purchasing scenario and the effect of regret expectation on variety searching and the need for touching/trying differs in the participants facing with the direct purchasing scenario.