Uluslararası pazarlarda reklam politikaları üzerinde kültürel farklılıkların etkisi ve uygulama
The effect of cultural differences on advertising policies in international markets and implementation
Yazar: SERCAN ULAŞ SOYARAT
Danışman: PROF. DR. SEMRA AYTUĞ
Dokuz Eylül Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Uluslararası İşletmecilik Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2017
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Kültürel farklılık = Cultural difference ; Küreselleşme = Globalization ; Reklam politikası = Advertising policy ; Reklamlar = Advertisements ; Uluslararası pazarlar = International markets

Özet:
Küreselleşme süreci ile birlikte ekonomik, finansal, siyasi, teknolojik ve
sosyo-kültürel alanlarda önemli değişimler meydana gelmektedir. Uluslararası
pazarlama da bu değişimlerden etkilenmektedir ve işletmeler pazarlama
stratejilerinde küresel düşüncelere yer vermektedir. Küreselleşme ile
uluslararası pazarlama ve ticaret üzerindeki sınırlamaların minimum seviyeye
gelmesi sonucu uluslararası ve çokuluslu işletmelerin etkinliği artmaktadır.
Küreselleşme sonucunda uluslararası işletmelerin sayısının ve
etkinliklerinin artması, rekabeti de beraberinde getirmektedir. Artan rekabet
ile firmaların pazarlama stratejileri ve yönetimleri oldukça önem
kazanmaktadır. Rekabet üstünlüğü sağlanmasında en önemli noktalardan biri,
küresel çapta düşünürken farklılıkların dikkate alınmasıdır. İşletmelerin,
faaliyet gösterdikleri her bir pazarda farklı özellikleri analiz ederek bu
doğrultuda hareket etmesi yerelleşmeyi gerektirmektedir. Bununla birlikte,
küresel düşünen ve çoğu zaman yerel hareket eden yani küyerel bir strateji
meydana gelmektedir.
Uluslararası pazarlama içerisinde kültürel çevre, farklılıklar açısından
en fazla dikkate alınması gereken unsurlardan bir tanesidir. Kültür, çok geniş
bir kavram olması sebebiyle, her konuyla birebir ilişki içerisindedir. Ayrıca
kültür, küreselleşmeden en az etkilenen, küyerelleşmenin ise en fazla
yoğunlaşması gereken alanlardan birisidir. Uluslararası pazarların farklı
v
kültürel yapılara sahip olması nedeniyle, pazarlama faaliyetleri farklılıklar
analiz edilerek sürdürülmelidir.
Pazarlama karması içerisinde markayı en geniş çapta temsil etmesi
sebebiyle tutundurma faaliyeti olarak reklam son derece önemlidir. Reklamın
çok sayıda pazara ve geniş kitleye ulaşabilmesi nedeniyle, reklam
politikalarında kültürel farklılıklara önem verilmesi gerekmektedir. Aksi
takdirde firmalar açısından başarısızlıklar söz konusu olabilmektedir. Bu
çalışma ile uluslararası markaların reklam politikaları; kültürel boyutlar,
kültürün unsurları ve farklı ülkelerin kültürel yapıları doğrultusunda
incelenerek, tüketicilerin tercihleri üzerine bir uygulama yapılmıştır.
Anahtar Kelimeler: Küreselleşme, Küyerelleşme, Kültür, Kültürel Farklılık,
Uluslararası Reklam, Reklam Politikaları.

Abstract:
By globalization, there have been important changes in many areas such
as economy, finance, politics, technology and social-culture. International
marketing has also been affected from these changes. Therefore, businesses
attach more importance to global ideas in their marketing strategies. Since the
boundaries of international marketing and trade have been minimized by
globalization, the efficiency of international and multinational businesses has
been increasing.
Competition is also brought by the increase in the numbers and
efficiency of businesses as a result of globalization, which makes businesses'
marketing strategies and managements more essential than ever. One of the
most important things on the way to become superior at the competition is to
take differences into consideration within a global perspective. Localization is
required for businesses to analyze different aspects of each market and act
accordingly. As a result, a glocal strategy, which requires envisioning globally
but mostly acting locally is introduced.
In international marketing, cultural environment is the most important
thing to consider in terms of differences. Since culture is a very broad concept,
it is directly related to so many subjects. Also, culture is the last concept that
would be affected from globalization and the one glocalization should focus on
most. As international markets have different cultural structures, marketing
operations should be sustained by analyzing differences.
vii
In marketing mix, advertising are essential marketing activities as they
represent the brand in a very wide range. Because advertising can reach a lot of
markets and the largest masses, it is necessary to pay attention to cultural
differences in advertising policies. Otherwise, it may be inevitable for businesses
to fail. With this study international brands' advertising policies have been
studied by cultural extent, components of culture, cultural structures of
different countries and a practice has been made according to consumers'
preferences.
Keywords: Globalization, Glocalization, Culture, Cultural Differences,
International Advertising, Advertising Policies.