Havayolu sektöründe marka kişiliği ve marka denkliği arasındaki ilişkiye yönelik bir uygulama
A study on the relationship between brand personality and brand equity on aviation sector
Yazar: HATİCE HANDE ŞİMŞEK
Danışman: PROF. DR. LEYLA ÖZER
Hacettepe Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: Sivil Havacılık = Civil Aviation ; İşletme = Business Administration
Dizin: Hava yolları = Airlines ; Hava yolu işletmeleri = Airline companies ; Havacılık sektörü = Aviation sector ; Marka = Brand ; Marka denkliği = Brand equity ; Marka kişiliği = Brand personality

Özet:
Bu çalışmanın amacı, marka kişiliği ve marka denkliğinin boyutlarının Türkiye'deki havayolu sektöründe değişiklik gösterip göstermediğini incelemek ve marka kişiliğinin, marka denkliği boyutları ve genel marka denkliği üzerindeki etkilerini belirlemektir. Çalışmada, bir tam hizmet sağlayan taşıyıcı ve bir düşük maliyetli taşıyıcı markaları, farklı iş modelleri uyguluyor olmaları kapsamında marka kişiliği ve marka denkliği özelliklerinin farklılık gösterip göstermediğinin araştırılması adına seçilmiş ve uygulamada yer edinmişlerdir. Ankara Esenboğa ve İstanbul Sabiha Gökçen Havalimanları'nda 387 katılımcıdan elde edilen veriler, Faktör Analizleri ve Regresyon Analizleri ile incelenmiş ve değerlendirilmiştir. 
Çalışma bulgularına göre, havayolu marka kişiliği beş boyut altında toplanmış ve bu boyutlar heyecan, yetkinlik, eğlence, geleneksellik ve tutumluluk olarak belirlemiştir. Havayolu marka denkliği ise sekiz boyut altında toplanmış ve bu boyutlar marka farkındalığı, marka çağrışımları, algılanan marka başarısı, çalışanlar, imkanlar, uçuş tarifeleri, güvenilirlik ve kişiselleştirme olarak belirlenmiştir. Farklı iş modellerine sahip havayolları için marka kişiliği ve marka denkliği özelliklerinin de farklılık gösterdiği görülmüştür. Havayolu marka kişiliğinin, marka denkliği boyutları ve genel marka denkliği üzerinde pozitif yönde etki gösterdiği sonucuna ulaşılmıştır.

Abstract:
The purpose of this study is to determine if there is any dimensional change regarding the brand personality and brand equity dimensions in the Turkish Aviation Sector and it is aimed to determine the effect of brand personality on brand equity dimensions and general brand equity. Since their business models are differ from each other, both full-service and low-cost carrier brands were selected for the analysis in order to evaluate if there is any difference with respect to their brand personality and brand equity. Factor analysis and multiple regression analysis employed for research and evaluation for the data collected from 387 participants from Ankara Esenboğa and İstanbul Sabiha Gökçen Airports.
According to the findings of the study, while brand personality characteristics are grouped under five factors as excitement, competence, fun, traditionalism and thrifty; brand equity items are grouped under eight factors as brand awareness, brand associations, perceived brand success, responsiveness, facilities, flight patterns, reliability and customization. It is seemed that brand personality and brand equity characteristics differ for different airlines with different business models. As the result of the study, it is found that airline brand personality has positive effect on both brand equity dimensions and general brand equity.