Tüketicilerin mobil alışverişlerinde algıladığı güvenin müşteri sadakatine olan etkisi üzerine bir çalışma
The study on the effect of trust on customer loyalty in mobile shopping
Yazar: SERTAÇ ÇETİNKAYA
Danışman: PROF. DR. KAAN VARNALI
İstanbul Bilgi Üniversitesi / Lisansüstü Programlar Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama İletişimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: İletişim Bilimleri = Communication Sciences

Özet:
E-ticaret literatüründe en çok ele alınan konulardan biri güvendir.  E-ticaret literatüründe güveni pozitif ve negatif etkileyen birçok güven sinyali ortaya konmuştur. Satıcı ve alıcının birbirlerini tanımadığı durumlarda etkili olan ilk güven seviyesinde ise bazı pozitif güven sinyalleri öne çıkmaktadır. Öne çıkan pozitif ilk güven sinyalleri pozitif kullanıcı değerlendirmelerinin ürün sayfasında yer alması, güven sağlamak amacıyla ürün sayfasına yerleştirilen üçüncü parti işaretleri ve para iadesi garantisinin ürün ekranında yer alması kavramlarıdır. Ancak bu üç kavram daha önce her biri ayrı şekilde ele alınarak ilk güven açısından test edilmemişlerdir. Aynı zamanda bu üç kavramın ilk güven seviyesinde müşteri sadakatini nasıl etkilediği yönünde boşluklar vardır. 

Bu çalışma yukarıda ifade edilen pozitif ilk güven sinyalleri olan pozitif kullanıcı değerlendirmelerinin ürün sayfasında yer alması, güven sağlamak amacıyla ürün sayfasına yerleştirilen üçüncü parti işaretleri ve para iadesi garantisi taahhüdünün ürün ekranında yer alması kavramlarının güven ve müşteri sadakati ile olan ilişkisini göreceli olarak test etmeyi amaçlamaktadır. Bu araştırmada güven, ilk güvendir. McKnight and Chervany (2001)'den yararlanarak ilk güven, bu seviyede etkili olan iki alt boyut (kurum bazlı güven ve yetkinlik bazlı güven) altında ele alınmıştır. Deneysel serimin tasarımında 2x2x2 gruplar arası deneysel tasarım baz alınmış ve toplam 8 senaryo oluşturulmuştur. Araştırmada yer alan bağımlı değişkenler kurum bazlı güven, yetkinlik bazlı güven ve müşteri sadakati kavramlarıdır. Araştırmada yer alan bağımsız değişkenler ise pozitif kullanıcı değerlendirmelerinin ürün sayfasında yer alması, güven sağlamak amacıyla ürün sayfasına yerleştirilen üçüncü parti işaretleri ve para iadesi garantisi taahhüdünün ürün ekranında yer alması kavramlarıdır.

Bu deneysel araştırmada bazı bulgular öne çıkmaktadır. Tüketicilerin mobil cihazlar üzerinden yaptığı alışverişlerde ilgili mobil mecranın ürün ekranınnda güven sağlamak amacıyla yerleştirilmiş olan üçüncü parti işaretleri ve ürün ekranına yerleştirilen para iadesi taahüdünün olması halinde tüketicilerin kurum bazlı güven seviyesi daha yüksek çıkmıştır, birinci bulgu budur. Tüketicilerin mobil alışverişlerinde ilgili mobil mecranın ürün ekranına güven sağlamak amacıyla yerleştirilen üçüncü parti işaretlerinin olması durumunda, tüketicilerin sadakat seviyesi daha yüksek çıkmıştır, ikinci bulgu budur.  Bu araştırmanın bir diğer teorik katkısı kurum bazlı güven kavramı ile tüketicilerin sadakat seviyesi arasındaki pozitif bir ilişkiyi ortaya koymasıdır. Tüketicilerin mobil alışverişlerinde mecranın ürün ekranında pozitif kullanıcı değerlendirmelerinin olması durumunda, tüketicilerin sadakat seviyesi daha yüksek çıkmıştır, bu bulgu ise bu araştırma kapsamında elde edilen son bulgu budur.

Abstract:
Trust is one of the most discussed topics in e-commerce literature. Many positive and negative trust signals have been revealed in the e-commerce literature. Some positive trust signals stand out at the initial level of trust, which is effective when the seller and the buyer are not familiar with each other. These positive initial trust signals are positive customer reviews on the product page, third party signs placed on the product page to provide trust, and money-back guarantee sign on the product page. However, these three concepts have not been tested in terms of the initial trust by considering each separately. Also, there are literature gaps in how these three concepts affect customer loyalty when trust is at the initial level. 

This study aims to test these positive initial trust signals which are positive customer reviews on the product page, third party signs placed on the product page to provide trust, and money-back guarantee sign on the product page to see their effects on trust and customer loyalty. Initial trust has two dimensions: institution-based trust and competence-based trust (McKnight and Chervany, 2001). In this study, initial trust is evaluated under institution-based trust and competence-based trust. In the design of the experiment, 2x2x2 between the subjects effects experimental design was taken as a basis and a total of 8 scenarios were created. The dependent variables in this research are institution-based trust, competence-based trust and customer loyalty. The independent variables in this research are positive customer reviews on the product page, third party signs placed on the product page to provide trust, and money-back guarantee sign on the product page. 


Some findings stand out in this experimental study. In the mobile shopping of the costumers, if there are positive customer reviews or third party (trust) signs on the product page, the level of the consumers' institution-based trust is higher, this is the first finding. In the mobile shopping of the costumers, if there are third party (trust) signs on the product page, the level of consumers' loyalty level is higher,  this is the second finding. Another theoretical contribution of this research is that it reveals a positive relationship between the concept of institution-based trust and the level of loyalty of consumers. In the mobile shopping of the costumers, if there are positive customer reviews on the product page,  the level of consumers' loyalty level is higher,  this is the last finding of this research.