Kurumsal iletişim sürecinde müşteri şikâyet yönetiminin marka imajına etkisi: 2020 yılında Türkiye'nin en sevilen online alışveriş markası üzerine bir araştırma
Effect of customer complaint management on brand image in corporate communication process: A research on Turkey's most popular online shopping brand in 2020
Yazar: EMRULLAH KAYA
Danışman: DOÇ. DR. ZÜBEYDE SÜLLÜ
Kastamonu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; İşletme = Business Administration
Dizin: Kurumsal iletişim = Corporata communication ; Marka imajı = Brand image ; Müşteri şikayetleri = Customer complaints ; Sanal alışveriş = Virtual shopping ; Şikayet yönetimi = Complain handling

Özet:
Günümüzün yoğun rekabet ortamında markalar için müşteri memnuniyetinin ve bağlılığının oluşturulması oldukça önemlidir. Markalar, müşteri memnuniyeti sağlayamadıklarında hem müşterilerini kaybederler hem de onların düşüncelerini çevreleriyle,  sosyal medyada, tüketici şikâyet sitelerinde paylaşmaları nedeniyle bir bedel ödeyebilirler. İşletmeler ürünlerinin imajının olumsuz algılanması ve yeni müşterilerin markayı tercih etmemesi gibi bir dezavantajla karşılaşabilirler.  Müşteri şikâyetinin çözülmesi, sorun bildiren müşterinin değerli hissetmesini ve memnuniyet duymasını sağlamaktadır. Şikâyeti çözülüp memnuniyeti sağlanan müşteri, bu durumu çevresiyle paylaşarak marka imajının olumlu algılanmasını ve markanın yeni müşteriler kazanmasını sağlayabilmektedir. Günümüzde üretim ve hizmet kalitesinin önemli oranda yükselmesi de rekabeti ve müşterileri elde tutmayı zorlaştırmaktadır. Bu nedenle müşterilerin şikâyetlerinin doğru yönetilmesi ve marka imajı, markaların başarıya ulaşmaları noktasında önemli rol oynamaktadır. Şikâyet yönetim süreci, markaları yöneten kurumlar tarafından yürütülmektedir. Kurumsal iletişimin etkili yürütülmesi, kurumların ve markalarının başarılı olmasında önemli hale gelmektedir. Bu tez çalışmasında, 2020 yılında Türkiye'nin en sevilen online alışveriş markası seçilen Trendyol DSM Grup A.Ş. markasının müşterilerinden elde edilen verilere ilişkin analizlerle, kurumsal iletişimin önemli bir parçası olan müşteri şikâyetlerinin yönetilmesinin marka imajı üzerindeki etkileri açıklanmıştır. Çalışma odağının seçilmesinde yine 2020 yılında e-ticaretin rekor kırması ve salgın hastalık nedeniyle online alışveriş markalarının hayatlarımızda önemli yer etmesi etkili olmuştur. Araştırma kapsamında belirlenen amaçlara ulaşmak için nicel veri toplama tekniklerinden tarama araştırması uygulanmaktadır. Bu doğrultuda anket tekniği kullanılmış ve elde edilen veriler analiz edilmiştir. Araştırmada kullanılan ölçeklerin güvenilirlik analizleri için iç tutarlılık katsayısı olan "Cronbach Alfa" hesaplanmış ve tanımlayıcı araştırma modeli benimsenmiştir. Araştırmadaki değişkenler arası ilişkinin belirlenmesi ve hipotezlerin test edilmesi için basit doğrusal regresyon analizinden yararlanılmıştır. Çalışma ile müşteri şikâyetlerinin başarıyla yönetilmesinin ve bu başarının alt faktörlerinin şikâyet sonrası marka imajını pozitif yönde etkilediği sonucuna ulaşılmıştır.  Araştırmaya konu olan Trendyol DSM Grup A.Ş.'nin salgının ortaya çıktığı 2020 yılında Türkiye'de en sevilen online alışveriş markası seçilmesi de söz konusu işletmenin şikayet yönetimindeki kurumsal iletişimi ile ilişkilendirilmiştir.

Abstract:
In today's intensely competitive environment, it is very important for brands to create customer satisfaction and loyalty. When brands cannot provide customer satisfaction, they both lose their customers and may pay a price for sharing their thoughts with their environment, social media, and consumer complaint sites. Businesses might encounter a disadvantage such as the negative perception of the image of their products and new customers not preferring the brand. Resolving the customer complaint makes the customer who has reported a problem feel valued and satisfied. The customer, whose complaint is resolved and satisfaction is ensured, can provide that the brand image is perceived positively and that the brand wins new customers by sharing this situation with the surroundings. Today, the significant increase in production and service quality makes it difficult to keep competition and customers. Therefore, the correct management of customers' complaints and brand image play a crucial role in the success of brands. The complaint management process is carried out by the institutions that manage the brands. Effective execution of corporate communication becomes important for the success of institutions and their brands. In this thesis study, the effects of managing customer complaints, which is an important part of corporate communication, on the brand image of Trendyol DSM Group A.Ş. brand, which was selected as Turkey's most popular online shopping brand in 2020, are explained with the analysis of the data obtained from the customers. Within the choice of the study center, the record breaking of e-commerce in 2020 and the reality that online shopping brands have an important place in our lives due to the epidemic have the impact. In order to achieve the objectives determined within the scope of the research, scan research, one of the quantitative data collection techniques, is applied. In this direction, the survey technique was used and the obtained data were analyzed. "Cronbach Alpha", the internal consistency coefficient for reliability analyses of the scales used in the study, was calculated and the descriptive research model was adopted. Simple linear regression analysis was used to determine the relationship between the variables in the research and to test the hypotheses. With the study, it was concluded that the successful management of customer complaints and the sub-factors of this success positively affect the brand image after the complaint. The fact that Trendyol DSM Group A.Ş., which is the subject of the research, was selected as the most popular online shopping brand in Turkey in 2020, when the epidemic emerged, has been associated with the corporate communication of the business in complaint management.