Sosyal medyanın tüketicilerin hedonik tüketim alışkanlıklarına etkisi: Bir alan araştırması
The effect of social media use on hedonic consumption habits of individuals
Yazar: HAKAN ÇALIŞKAN
Danışman: DOÇ. DR. ARZU TOĞUŞLU KIZBAZ
İSTANBUL TOPKAPI ÜNİVERSİTESİ / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Ana Bilim Dalı / Pazarlama İletişimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Hedonizm = Hedonism ; Sosyal ağlar = Social networks ; Sosyal medya = Social media ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketiciler = Consumers ; Tüketim alışkanlıkları = Consumption habits

Özet:
Teknolojinin gelişmesi ile birlikte iletişim teknolojilerinde yaşanan devrim niteliğindeki değişimler ve internet teknolojilerinin sunduğu imkânlar dolayısıyla ortaya çıkan yeni medya akımı ile bireyler mesaj alan, takip eden ve edilgen olan tek yönlü geleneksel medya iletişim biçiminden artık içerik üreten, paylaşan, görüş bildiren çift yönlü iletişim kurabilen bir konuma geçmişlerdir. Söz konusu bu değişimlerle birlikte sosyal ağlar bireylerin ve kitlelerin hayatlarında vazgeçilmez bir alan olarak yer edinmiştir. Dünya nüfusunun büyük bir bölümünün tercih ettiği bu sosyal ağlar, sağladığı iletişim imkânları dolayısıyla şirketlerin ticari faaliyetlerini sürdürebilecekleri yeni bir alan ortaya çıkarmıştır. Pazarlamanın iletişim teknolojilerindeki dönüşümle birlikte dijital pazarlamaya evirildiği bu alan, şirketlerin sosyal medya kullanan insanların arasından hedef kitlelerine ulaşabilmelerini, geleneksel medyaya göre daha ekonomik ve hızlı aksiyonlarla reklam ve tanıtım yapmalarını, kurumsal iletişim fonksiyonlarını daha etkin şekilde gerçekleştirebilmelerini, yepyeni bir pazar ve satış ortamı bulmalarını mümkün kılmıştır. İnsanların hayatlarının bir parçası haline gelen sosyal medya ortamı gerçekleştirilen reklam aksiyonlarıyla gerekli bilinç düzeyine sahip olmayan kişilerin hedonik (hazcı) tüketim alışkanlıkları edinmesinde, var olan hedonik tüketim alışkanlıklarının sürmesinde veya artmasında önemli rol oynamaktadır. Sosyal medya reklamları ve sosyal medya platformlarının kullanıcılarına sundukları tek tıkla alışveriş, hızlı erişim, kalite ve fiyat konusunda kıyas yapabilme, görüş bildirme ve bilgi edinme gibi etkenler bireyleri sosyal medya ortamında alışveriş yapamaya teşvik etmektedir. Böylelikle sosyal medya kullanımı ve sosyal medya reklamları hedonik tüketim alışkanlıklarını olumsuz yönde etkilemiştir.
Bu çalışma, sosyal medya kullanımının bireylerin hedonik tüketim alışkanlıklarına etkisini araştırmak amacıyla hazırlanmıştır. Adıyaman Üniversitesi öğrencileri, idari personelleri ve akademisyenleri özelinde veri toplamak için Google Forms ve yüz yüze olmak üzere iki farklı şekilde anket uygulanmıştır. Ankete 615 öğrenci, 215 idari personel ve 229 akademisyen olmak üzere toplam 1059 kişi katılmıştır. Çalışmada Sosyal medya Kullanım Ölçeği, Sosyal Medya Reklamlarında Tüketici Algıları Ölçeği, Bireylerin Hedonik Tüketim Davranışlarına Sosyal Medyanın Etkisi Ölçeği kullanılmış ve katılımcıların demografik özelliklerinin ortaya konulabilmesi için ölçeklerin başına Kişisel Veri Formu eklenmiştir. Çalışmada her bir faktör ikili analize ayrı ayrı tabi tutulmuş ve istatistiki ilişkileri faktörel anlamda ortaya konmuştur. Adıyaman Üniversitesinde gerçekleştirilen çalışma sonucunda demografik değişkenlerin sosyal medya kullanım tutumu ve buna bağlı olarak sosyal medya reklamları tutumu ile hedonik tüketim alışkanlık tutumlarını alt boyutlarıyla birlikte etkilediği ve sosyal medya kullanımının bireylerin hedonik tüketim alışkanlıkları üzerinde olumsuz yönde etkili olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler: Sosyal Medya, Sosyal Ağ, Sosyal Medya Reklamları, Hedonik Tüketim, Tüketici Davranışı.

Abstract:
With the development of technology, the revolutionary changes in communication technologies and the new media flow that emerged due to the opportunities offered by internet technologies, individuals are now a two-way communication that produces content, shares and expresses opinions from the traditional one-way media communication format that receives messages, follows and is passive. have moved into position. With these changes, social networks have become an indispensable area in the lives of individuals and masses. These social networks, which are preferred by a large part of the world's population, have created a new area where companies can continue their commercial activities due to the communication opportunities they provide. This field, where marketing has evolved into digital marketing with the transformation in communication technologies, enables companies to reach their target audiences among people using social media, to advertise and promote with more economical and faster actions than traditional media, to perform corporate communication functions more effectively, and to find a brand-new market and sales environment. has made. The social media environment, which has become a part of people's lives, plays an important role in acquiring hedonic (hedonistic) consumption habits of people who do not have the necessary level of awareness with the advertisement actions, and in the continuation or increase of the existing hedonic consumption habits. Factors such as one-click shopping, fast access, comparison of quality and price, expressing opinions and obtaining information, which social media advertisements and social media platforms offer to their users, encourage individuals to shop in the social media environment. Thus, the use of social media and social media advertisements have negatively affected hedonic consumption habits.
This study was prepared to investigate the effect of social media use on individuals' hedonic consumption habits. In order to collect data specific to Adıyaman University students, administrative staff and academicians, two different surveys were applied as Google Forms and face-to-face. A total of 1059 people, including 615 students, 215 administrative staff and 229 academicians, participated in the survey. In the study, Social Media Usage Scale, Consumer Perceptions Scale in Social Media Advertisements, Social Media Effect on Individuals' Hedonic Consumption Behaviors Scale was used and Personal Data Form was added to the beginning of the scales in order to reveal the demographic characteristics of the participants. In the study, each factor was subjected to pairwise analysis separately and their statistical relations were revealed in a factorial sense. As a result of the study carried out in Adıyaman University, it was concluded that demographic variables affect the social media usage attitude and accordingly the social media advertisements attitude and hedonic consumption habit attitudes together with their sub-dimensions, and that the use of social media has a negative effect on the hedonic consumption habits of individuals.

Keywords: Social Media, Social Network, Social Media Advertisements, Hedonic Consumption, Consumer Behavior.