Tüketicilerin kendilerine hediye satın alma motivasyonları, benlik saygısı ve yaşam doyumları arasındaki ilişkileri inceleyen bir araştırma
A research investigating the relationships between consumer's self-gifting motivations, self-esteem and life satisfaction
Yazar: GİZEM AYDAN
Danışman: PROF. DR. AYŞE ŞAHİN
Mersin Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Benlik saygısı = Self esteem ; Hediyeleşme = Gifting ; Kendine hediye satın alma tüketici davranışı = Self-gifting consumer behaviour ; Kendini sevme = Self-liking ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketiciler = Consumers ; Yaşam doyumu = Life satisfaction ; Öz yeterlilik = Self-efficacy

Özet:
Tüketimin sembolik ve duygusallığa yönelik boyutu olarak nitelendirilebilecek bir kavram olan kendine hediye satın alma, bireylerin kendileri için bir ürün veya hizmet satın almalarını ifade etmektedir. Kendine hediye satın alma davranışının temelinde çeşitli motivasyonlar bulunmaktadır. Bu motivasyonlar; kişisel bir başarıyı ödüllendirme, özel günleri kutlama, hedeflere ulaşmada teşvik sağlama, mutsuz veya stresli bir ruh halinden uzaklaşma ve kendine iyi davranmadır. Günlük yaşamda hissedilen mutluluk, yaşama yüklenen anlam, hedeflere ulaşma, pozitif benlik saygısı ve kendini iyi hissetme yaşam doyumunu etkileyen unsurlardır. Bu açıdan, kendine hediye satın alma davranışı, bireylerin benlik saygısı ve yaşam doyumuna etki edebilmektedir.
Bu çalışmanın amacı, tüketicileri kendilerine hediye satın almaya yönlendiren motivasyonları belirleyerek, bu satın alımların benlik saygısı ve yaşam doyumu ile ilişkisini incelemektir. Ayrıca, tüketicilerin kendilerine daha çok hangi motivasyonlarla hediye satın aldıklarını, satın almayı tercih ettikleri ürün veya hizmet gruplarını, satın alma süreçlerini ve satın alım sonrası duygularını saptamak amaçlanmıştır.
Çalışmanın uygulaması, 400 tüketici ile yapılan anketler sonucu elde edilen veriler ile gerçekleştirilmiştir. Araştırma sonuçlarına göre, kendine hediye satın alma motivasyonlarının birçoğunun benlik saygısı ile anlamlı bir ilişki içinde olduğu görülmüştür. Benlik saygısı boyutlarından kendini sevme ve öz yetkinliğin yaşam doyumu ile anlamlı bir ilişki bulunmuştur. Kendine hediye satın alma motivasyonlarından sadece kendini ödüllendirme motivasyonunun yaşam doyumu ile anlamlı ilişkisi olduğu görülmüştür. Tüketicilerin daha çok kendine iyi davranma motivasyonu ile hediye satın aldıkları ve bu satın alımlar sonucunda ise kendilerini mutlu hissettiklerini belirtmeleri bulgular arasındadır.

Anahtar Kelimeler: Kendine hediye satın alma tüketici davranışı, İki boyutlu benlik saygısı, Kendini sevme, Öz yetkinlik, Yaşam doyumu

Abstract:
Self-gifting that can be described as the symbolic and emotional dimension of consumption and refers to individuals purchasing a product or service for themselves. There are several motivations on the basis of self-gifting behavior. These motivations are; reward, celebratory, therapeutic motivation, negative mood reduction and positive mood reinforcement. Happiness from everyday life, meaning attributed to life, achieving goals, positive self-esteem and feeling good are the factors affecting life satisfaction. In this respect, self-gifting behaviour can affect individuals' self-esteem and life satisfaction.
The purpose of this study is to examine the motivations of consumers self-gifting and the effects of these purchases on self-esteem and life satisfaction. In addition, it is aimed to determine which motivations consumers buy gifts for themselves, the product or service groups they prefer to purchase, their purchasing processes and their feelings after purchase.
The application of the study is carried out with the data obtained as a result of the surveys conducted with 400 consumers. According to the results of the research, it is found that many of the self-gifting motivations have a significant relationship with self-esteem. It is found that self-liking and self-competence have a significant relationship with life satisfaction. It is seen that only motivation to reward yourself from motivation to self-gifting is related to life satisfaction. Consumers mostly buy gifts with the motivation just to be nice to themselves and stated that they feel happy as a result of these purchases.  

Keywords: Self-gifting consumer behaviour, Two-dimensional self-esteem, Self-liking, Self-competence, Life satisfaction