Yeni medyada reklamın dönüşümü dijital görsel kültür bağlamında televizyon ve internet reklamlarının karşılaştırmalı analizi
Transformation of advertising in new media: comparative analysis of television and internet advertisements in the context of digital visual culture
Yazar: NEVZAT İNAN
Danışman: PROF. DR. FATMA BELMA FIRLAR
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Reklamcılık Ana Bilim Dalı / Reklamcılık Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2019
Konu: Radyo-Televizyon = Radio and Television ; Reklamcılık = Advertising ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Reklamlar = Advertisements ; Sayısal görsel kültür = Digital visual culture ; Sosyal medya = Social media ; Televizyon reklamları = Television advertisements ; Yeni medya = New media ; İnternet reklamları = Internet advertisings

Özet:
Antik zamanlardan bu yana, insanların iletişim faaliyetleri belli araçlar üzerinden şekillenmiştir. İnsanlar, dünya üzerindeki varoluşlarını anlamlandırmak adına, birbirleriyle iletişim kurarken ortaya koydukları buluşlar ve teknik icatlar aracılığıyla kendi toplumsal tarihleri üzerinde belirleyici bir rol oynamışlardır.  Mağara duvarlarındaki resimlerden, televizyona ve bilgisayar ekranlarına uzanan görüntü yüzeyleri üzerinden izleyebileceğimiz görsel kültürel oluşumlar, bu noktada insanlığın yüzyıllar içerisinde sosyal anlamda ne denli geliştiğini bizlere göstermiştir. Bu bakış açısıyla iletişim, görsellik üzerinden anlam kazanan bir yapısallık sergilemiştir.

İnsanlığın medya araçları ile olan ilişkisi, toplumsal yapının ekonomik, politik ve kültürel anlamda belli bir dönüşüm geçirmesine neden olmuştur. Yaşadığımız çağda medya araçları, bizlerin daha önce hiç olmadığı kadar sosyal varlıklar olmamızı sağlamıştır. Bahsedilen sosyalliğin bağlamı, günümüzde artık daha çok dijital ortamları işaret etmiştir. Sosyal hayatın gelişimi, gündelik hayatta üretim ve tüketim faaliyetlerini de etkilemiş, bunun sonucunda medya araçları vasıtasıyla reklamların insanların hayatlarında önemli bir yere sahip olmaya başladığı izlenmiştir. 20.yüzyılda, teknolojik gelişmelerin hızlanması ve ortaya yeni medya araçlarının çıkmasıyla beraber reklamlar da insan hayatında daha belirleyici bir rol oynamıştır. Bu süreçte reklamlar, kültürel anlamda görsellik üzerinden kendilerini ifade etmişlerdir. Matbaanın bulunmasından kısa bir süre sonra, basılı ortamlarda ilk reklam örnekleri görülmeye başlanmıştır. Gazeteler, dergiler ve devamında radyo, televizyon gibi araçlar, reklamın biçimsel özelliklerini etkilemiştir. Bilgisayar ve internet teknolojileri de reklamcılığın iletişimsel sürecinin daha da farklılaşmasını sağlamıştır. 

Bugün, gazeteler, dergiler, radyo, televizyon gibi medya araçları geleneksel medya araçları olarak değerlendirilmektedir. Bilgisayar teknolojileri üzerinden şekillenen ve internet üzerinden kendisini geliştiren dijital ortamlar ise yeni medya olarak ele alınmaktadır. Reklamcılık da bu noktada geleneksel ve yeni medyada kendini konumlandırırken farklı söylemlerden ve görsel ifadelerden yararlanmaktadır. Görsel kültürün kendisini gösterdiği bir alan olarak reklamcılığın bir değişim sürecine girip kullandığı imgeleri de teknolojiden yararlanarak oluşturmaya başladığı görülmektedir. Günümüzde reklamlar, teknolojiyi hem bir araç hem de reklam içeriklerinde sözel ve görsel bir anlatı olarak kullanmaktadır. 

Bu çalışmada, medyanın tarihsel süreç içerisinde geçirdiği dönüşüm ele alınmış, geleneksel medya ve yeni medya kavramları incelenmiş ve bunların reklamcılık alanına etkileri tartışılmıştır. Bu noktada medyanın görsel kültür ile olan ilişkisi, teknolojiyle birlikte dijital görsel kültür kavramının ortaya çıkışı, bunların reklamcılık alanına etkileri değerlendirilmiş ve yeni medyanın reklamı dönüştürme sürecinde teknolojiden anlamsal ve biçimsel olarak ne şekilde yararlandığı incelenmiştir. Tezin analiz kısmında örneklem olarak belirlenen bankacılık sektörüne ait toplam yirmi beş televizyon ve internet reklam filmi, teknoloji imgesinin kullanımı üzerinden, göstergebilimsel yöntemle karşılaştırmalı bir şekilde analiz edilmiştir.

Abstract:
Since ancient times, people's communication activities have been shaped through certain means. To make sense of their existence on earth, people have played a decisive role in their social history through the inventions and technical inventions they have established when communicating with each other. The visual cultural formations that we can watch over the image surfaces extending from the paintings on the cave walls to the television and computer screens have shown us how humanity has developed in a social sense in centuries. At this point, communication has shown a structure that gains meaning through visuality.
Humanity's relationship with media has led to a transformation of social structure in economic, political and cultural terms. In our era, media have enabled us to be more social beings than ever before. This situation also affected production and consumption activities in daily life and as a result of this, it was observed that advertising started to have an important place in people's lives through media. In the 20th century, with the acceleration of technological developments and the emergence of new media, advertising played a more decisive role in human life. In this process, ads expressed themselves through visuality in the cultural sense. Shortly after the discovery of the printing press, the first advertising samples began to appear in printed media. Newspapers, magazines, and subsequent media such as radio and television have influenced the formal characteristics of advertising. Computer and internet technologies have enabled the communication process of advertising to be differentiated.

Today, media such as newspapers, magazines, radio and television are considered as traditional media. Digital media that take shape through computer technologies and develop on the internet are considered as new media. At this point, advertising takes advantage of different discourses and visual expressions while positioning itself in traditional and new media. As an area in which visual culture manifests itself, it is seen that advertising enters a change process and starts to create the imagery it uses by using technology. Today, ads use technology both as a tool and as a verbal and visual narrative in advertising content.

In this study, the transformation of the media in the historical process was discussed, traditional media and new media concepts are examined and their effects on advertising are discussed. At this point, the relationship of the media with visual culture, the emergence of the concept of digital visual culture with technology, their effects on the field of advertising were evaluated and how the new media benefited from the technology in the process of transforming advertising were examined. Twenty-five television and internet advertising films belonging to the banking sector, which were determined as samples in the analysis part of the thesis, were analyzed comparatively with the semiology method over the use of technology imagery.