Medikal turizmde hizmet kalitesi: Türkiye'de medikal turist sadakati üzerine bir uygulama
Service quality in medical tourism: An application on medical tourist loyalty in Turkey
Yazar: HANAA OMAR
Danışman: PROF. DR. SELAMİ ÖZCAN
Yalova Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration

Özet:
Son zamanlarda medikal turizm amaçlı farklı ülkelerden gelen hastaların, tıbbi hizmetler (estetik cerrahi, tıbbi tedaviler, diş tedavileri, göz ameliyatları ve diğer sağlık hizmetleri) almak için Türkiye'yi tercih ettiği görülmektedir. Türkiye, medikal turizm için giderek daha cazip bir varış yeri haline gelmektedir. Medikal turist sadakati, gidilecek yer tercihleri için en can alıcı noktalardan biridir. Mevcut medikal amaçlı gelen turistleri elde tutmak, onlar vasıtasıyla yenilerini çekmek her ülke ve medikal turizm faaliyetinde bulunan her şirket için arzu edilir bir durumdur. Aynı zamanda daha az maliyetlidir. Medikal turizmin başarısı için turist sadakati, kaliteli hizmet sunumu ve hastaların sunulan hizmet kalitesinden memnuniyeti oldukça önemlidir. 
Bu araştırmada, bağımsız değişken olarak algılanan hizmet kalitesi, bağımlı değişken olarak medikal turist sadakati arasındaki ilişkinin derecesi belirlenmiştir. Bu iki kavram arasında aracı değişken olarak hizmeti sunan kuruma ve kurumun bulunduğu ülkeye olan güvenin göstergeleri olarak "dijital iletişim kanallarına olan güven", "hizmetin bedelinin veya fiyatının uygunluğunun" aracılık etkisi incelenmiştir. Diğer bir ifade ile ana amaç, bağımsız değişken olan algılanan hizmet kalitesini göz önünde bulundurarak bu iki faktörün (fiyat ve dijital iletişim kanallarına güven) yapısını, etkisini anlamak ve incelemek, böylece medikal turist sadakatini sağlamadaki aracılık rollerini araştırmaktır. Veri toplama aracı olarak anket formu kullanılmıştır. Anket formları 500 hastaya dağıtılarak saha araştırması yapılmış, 474 adet geri dönüş olmuştur. Bu nedenle, dağıtılan anket sayısının %94,8 sini temsil eden 474 adet anket istatistiksel analiz yapmak için değerlendirmeye alınmıştır. 
Elde edilen bulgular çerçevesinde, ilk olarak algılanan hizmet kalitesi ile medikal turist sadakati arasında anlamlı ve pozitif bir ilişki bulunmuştur. Bu bağlamda ikinci bulgu olarak dijital iletişim kanallarına olan güven (DİKG), sunulan hizmetin fiyatının uygunluğu (FU), algılanan hizmet kalitesi (AHK) ve medikal turist sadakati (MTS) kavramları arasında karşılıklı doğrudan pozitif bir ilişkinin varlığı belirlenmiştir. Üçüncü bulgu olarak AHK ile MTS arasındaki ilişkiye FU ve DİKG kavramları aracılık rolü üstlendiği görülmektedir. Diğer bir ifade ile AHK, FU ve DİKG'in aracılık rolünü garantilemiştir. Bu bağlamda oluşturulan hipotezlerden H1 hipotezinin alt hipotezleri olan 3 tanesi kabul 2 tanesi reddedilmiştir, bu sebeple H1 hipotezi kısmen kabul edilmiştir. H2, H3, H4, H5, H6, H7a, H7b, H8, H9, H10 ve H11 hipotezlerinin tamamı kabul edilmiştir. Özetle "güven" ve "fiyat" faktörlerinin algılanan hizmet kalitesi ile medikal turist sadakati arasında oluşan ilişki üzerindeki aracılık etkisinin olduğu sonucuna ulaşılmıştır. 
Tüm bu bulguların yanında medikal turist sadakatinin oluşması ve devam ettirilmesi için dijital iletişim kanallarına olan güven, sunulan uygun fiyat politikaları ile ilgili olarak yapılacak piyasa araştırmalarının önemi hakkında bundan sonraki hizmet sağlayıcılara ve araştırmacılara ve medikal turistlere bir fikir vermektedir.

Abstract:
Recently, it has been observed that patients coming from different countries for medical tourism prefer Turkey to receive medical services (aesthetic surgery, medical treatments, dental treatments, eye surgeries and other health services). Türkiye is becoming an increasingly attractive destination for medical tourism. Medical tourist loyalty is one of the most crucial points for destination preferences. Retaining existing medical tourists and attracting new ones through them is a desirable situation for every country and every company engaged in medical tourism activities. It is also less costly. Tourist loyalty, quality service delivery and patients' satisfaction with the quality of service provided are very important for the success of medical tourism. 
In this research, the degree of relationship between perceived service quality as the independent variable and medical tourist loyalty as the dependent variable was determined. As intermediary variables between these two concepts, the mediating effect of "trust in digital communication channels" and "adequacy of the price or price of the service" as indicators of trust in the institution providing the service and the country in which the institution is located were examined. In other words, the main purpose is to understand and examine the structure and effect of these two factors (price and trust in digital communication channels), taking into account the independent variable perceived service quality, and thus to investigate their mediating role in ensuring medical tourist loyalty. A survey form was used as a data collection tool. Field research was conducted by distributing survey forms to 500 patients, and 474 responses were received. For this reason, 474 surveys, representing 94.8% of the number of surveys distributed, were evaluated for statistical analysis. 
Within the framework of the findings, first of all, a significant and positive relationship was found between perceived service quality and medical tourist loyalty. In this context, as the second finding, the existence of a direct positive relationship between the concepts of trust in digital communication channels (DIKG), affordability of the service offered (FU), perceived service quality (AHK) and medical tourist loyalty (MTS) was determined. The third finding is that the concepts of FU and DICG play a mediating role in the relationship between AHK and MTS. In other words, AHK guaranteed the intermediary role of FU and DIKG. In this context, 3 of the sub-hypotheses of the H1 hypothesis were accepted and 2 of them were rejected, therefore the H1 hypothesis was partially accepted. Hypotheses H2, H3, H4, H5, H6, H7a, H7b, H8, H9, H10 and H11 were all accepted. In summary, it was concluded that the factors "trust" and "price" have a mediating effect on the relationship between perceived service quality and medical tourist loyalty. 
In addition to all these findings, the trust in digital communication channels for the formation and maintenance of medical tourist loyalty gives an idea to future service providers, researchers and medical tourists about the importance of market research regarding the affordable price policies offered.