İnternetten spor ürünleri pazarlamasında tüketici güdüleri ve endişeleri
Consumer motivations and concerns for online sport-product marketing
Yazar: MERVE ALTUN
Danışman: DOÇ. DR. SEMA ALAY
Gazi Üniversitesi / Sağlık Bilimleri Enstitüsü / Beden Eğitimi ve Spor Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2011
Konu: Spor = Sports
Dizin: Alışveriş = Shopping ; Pazarlama = Marketing ; Spor = Sports ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketiciler = Consumers ; İnternet = Internet ; İnternet kullanımı = Internet use

Özet:
Bu araştırmanın amacı, internetten spor ürünleri alışverişi yapan tüketicileri güdüleyen etmenler ve bu tüketicilerin internetten alışverişlerinde duydukları endişeleri incelemektir.Araştırmanın evrenini Türkiye'nin en yaygın ve ilklerinden olan internet-alışveriş sitesi hepsiburada.com'dan yalnızca spor ürünleri alışverişi yapan yaklaşık 220.000 müşteri oluşturmuştur. Evren seçimi ve dolayısı ile örneklem seçim yöntemi, amaca yönelik (purposive sampling) yöntemdir. Bu evrenden, araştırmaya gönüllü olarak 2716 kişi önceden hazırlanan bir web sitesi aracılığı ile katılmıştır. 2716 kişiden elde edilen veriler incelendiğinde, bazı katılımcıların cevapları ?geçersiz? olduğu saptanmış ve araştırmanın örneklemi 1154 katılımcıdan oluşmuştur (18-65 yaş (x= 32.65, ss= 8.564), % 77.6 (896)'sı erkek, % 22.4 (258)'i kadın)Veri toplama araçları olarak; Türkiye'ye uyarlamaları bu araştırma kapsamında yapılan ve geçerliği ve güvenirliği ispatlanmış olan İSTGÖ ve İSTEÖ kullanılmıştır. 5 alt boyut (alışveriş rahatlığı, bilgi edinme, eğlence, ekonomik etmen, sosyalleşme) ve 45 maddeden oluşan İSTGÖ, 7'li Likert tipindedir ve tüketicilerin internetten spor ürünleri alışverişini güdüleyen etmenleri ölçmektedir. 5 alt boyut (güvenlik ve gizlilik, ürün kalitesi, müşteri hizmetleri, sipariş ve teslim, maliyetler) ve 24 maddeden oluşan İSTEÖ ise, yine 7'Li Likert tipinde olup, tüketicilerin internetten spor ürünleri alışverişinde duydukları endişeleri ölçmektedir. Verilerin analizi için betimleyici istatistik ve Çok Değişkenli Varyans Analizi (MANOVA) analizleri yapılmıştır.Araştırmanın bulgularına göre, internetten spor ürünleri alışverişinde tüketicilerin cinsiyet, eğitim düzeyi, yaş ve medeni durumlarına göre internetten spor ürünleri alışveriş güdülerinde anlamlı farklılıklar vardır. Ancak, internetten spor ürünleri alışverişinde tüketici endişeleri, cinsiyet ve eğitim düzeyi değişkenlerine göre anlamlı farklılıklar gösterirken, yaş ve medeni durum tüketicilerin internetten spor ürünleri alışverişi endişelerinde anlamlı bir farklılık yaratmamaktadır. Araştırma kapsamında ele alınan bağımsız değişkenler bağlamında, internetten spor ürünleri alışverişini güdüleyen unsurları ve bu unsurları iyileştirebilecek uygulamalar ile tüketici endişeleri ve bu endişeleri en az indirgeyebilecek uygulamalar, spor ürünlerini web üzerinden pazarlayan perakendecilere önerilmiştir.Anahtar Kelimeler: İnternetten alışveriş, İnternetten spor-ürünü tüketimi, tüketici güdüleri, tüketici endişeleri, spor

Abstract:
The purpose of this study was to investigate online sport consumption motivations and concerns of online shoppers.The universe of the study was 220.000 customers buying only sport-related products from hepsiburada.com which is the most common and the first online shopping web retailer in Turkey. The universe, and therefore the sample group of the study was purposively selected. 2716 participants were participated voluntarily via a pre-established web site in this study. After the elimination of the incomplete and invalid responses of the participants, a total of 1154 valid questionnaires were included in this study (18-65 years old (x= 32.65, Sd = 8,564), 77.6% (896) man, and 22.4% (258) woman).Data was collected by using Motivation Scale for Online Sport Consumption (MSOSC), and Concern Scale for Online Sport Consumption (CSOSC) which were adapted to the Turkey within this study. Both of the scales were valid and reliable. While the MSOSC has 5 factors (shopping convenience, information, diversion, economic motive, socialization) and 45 items, and measures the motivational factors of online sport-product shoppers, the CSOSC has 5 factors (security and privacy, product quality, customer services, order and delivery, cost) and 24 items, and measures the concerns of online sport-product shoppers. Both scales were a 7-point Likert-type scale. Descriptive statistics and MANOVA were performed to analyze the data.The results showed that there were significant differences in the shopping motivations of online sport-product consumers in terms of their gender, educational level, age and marital status. However, gender and educational level were created significant differences in the shopping concerns of online sport-product consumers, age and marital status were not created any significant differences in the concerns of online sport-product consumers. The improvement of the motivational factors for online shopping and the minimization of the concerns for online shopping in terms of the independent variables were recommended to the web retailers marketing sport products.Key Words: Online shopping, Online sport-product consumption, consumer? motivations, consumer? concerns, sport