Gerçek eylem olarak nöropazarlama: Tüketici davranışları uygulaması
Neuromarketing as a real action: Consumer behavior implementation
Yazar: AIMAN BAYASSOVA
Danışman: PROF. DR. HALİM KAZAN
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2016
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Nöropazarlama = Neuromarketing ; Pazarlama = Marketing ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketiciler = Consumers

Özet:
ÖZ

GERÇEK EYLEM OLARAK NÖROPAZARLAMA: TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI UYGULAMASI

AIMAN BAYASSOVA

İnsan odaklı ve insan davranışları ile ilgili yürütülmekte olan bilimsel araştırmalar  birey davranışının sırf zihin tarafından yönetilmediğini, duygularla da idare edildiğini ortaya koymaktadır. Söz konusu bilimsel araştırma sonuçlarının ve geleneksel pazarlamanın elde ettiği bilgilerin birleşimi neticesinde "Nöropazarlama" adı verilen yeni bilim alanı geliştirilmiştir. Nöropazarlama, bireylerin duygusal biyokimyasını açıklayarak pozitif uyarıcılar vasıtasıyla tüketicilerin 5 duyu organını etkilemenin kılavuzunu verebilmektedir. Nöropazarlama nörobilim, bilişsel psikoloji ve pazarlamanın bulgu ve tekniklerini kullanarak tüketici davranışlarını araştırmanın yeni bir yaklaşımıdır. Nöropazarlama, gerçek hayat şartlarında tüketicilerin satın alma kararını nasıl verdiklerini anlamaya çalışır. Nöropazarlama nörobilimsel metotların tüketici davranışlarını analiz etmek ve açıklamak için kullanılmasının yanında pazarlamacıların geleneksel pazarlama araştırmasından uzaklaşarak yeni metotları kullanmasına olanak sağlamaktadır. Nöropazarlamanın temel amacı, tüketicilerin kendi ihtiyaçlarını daha iyi anlamasına ve daha doğru seçim yapmasına yardımcı olabilmek; Nörobilimden yararlanan şirketlerin tüketici davranışlarını, ihtiyaç ve isteklerini daha iyi anlayabilmesini temin etmek ve bireyleri satın almaya teşvik etmek, tüketimi artırmak için satın alma isteğini tetiklemek; Tıp alanında kullanılan tekniklerin medikal dışı amaçlarla kullanılması sonucunda elde edilen verileri pazarlama stratejilerini ve faaliyetlerini geliştirmede kullanmaktır.

Bu çalışma üç bölümden oluşmaktadır. Tezin birinci ve ikinci bölümleri çalışmanın teorik kısmını, üçüncü bölüm ise uygulama bölümünü oluşturmaktadır. Çalışmada öncelikle konuyla ilgili teorik alt yapı ortaya konmaktadır. Tez çalışmasının sön bölümünde, araştırma amaçları doğrultusunda kurulan hipotezlerin test edilmesi için istenilen bilgilerin toplanmasında anket yöntemi kullanılmıştır. Anket uygulaması sonucunda elde edilen veri seti SPSS  paket programı ile analiz edilmiş, yorumlanmıştır. Araştırma sonucunda önemli çıkarımlar yapılmıştır ve gelecek çalışmalara ilişkin öneriler de sunulmuştur. Çalışma kapsamında yürütülen araştırma neticesinde, tüketici davranışı üzerinde etkili olan nöropazarlama faktörlerini içeren ve "NöroModel" olarak adlandırılan çoklu değişkenli tüketici davranış modeli oluşturulmuştur.

Anahtar Kelimeler: Nöropazarlama; Tüketici Davranışı; Tüketici Davranış Modelleri; Pazarlama; Nörobilim

Abstract:
ABSTRACT

NEUROMARKETING AS A REAL ACTION: CONSUMER BEHAVIOR IMPLEMENTATION

AIMAN BAYASSOVA

Based on research done on human and human's behavior, it has been revealed that, individual's action are not governed only the humans' consciousness but by the emotions too. Based on the results collected from the diverse research resources and traditional marketing arose a new science called "Neuromarketing". Neuromarketing is providing guidelines on how to affect the consumers' five senses (sight, smell, hearing, test, touch) through positive stimulus. Neuromarketing is a new approach to learn consumers behavior by applying neuroscience, cognitive psychology and marketing. Neuromarketing is mainly aimed to identify how in real life conditions consumers to make purchasing decisions, rather than on what their decisions are based on. This could be done by using various neurobiological methods applied to the study and analysis of consumer behavior. Besides that, neuromarketing gives opportunity to move forward from traditional market research towards new methods of the marketing research. 

The main goal of neuromarketing is to help consumers better understand their own needs and help companies which are using neurobiology to get better understanding of the consumers' insights. Furthermore it direct individuals to increase sales growth by applying data collected through various medical techniques for developing marketing strategies.

This study comprise of three parts: The first two chapters consist of the theoretical parts and  the third chapter of the study comprise of the practical part. This study applied quantitative methods of data collection therefore questionnaires have been distributed to collect the data. Collected data has been analyzed using Statistical Package for the Social Sciences with the consideration of the other comments and suggestions. The results and recommendations are given in the final part of the study.  As a result of research was created the multivariate model, which called the "NöroModel", that include  neuromarketing factors affecting consumer behavior.

Keywords: Neuromarketing; Consumer Behavior; Models of Consumer Behavior; Marketing; Neuroscience