Endüstriyel pazarlama alanında marka genişlemelerinin incelenmesi
Examining brand extensions in industrial marketing
Yazar: HATİCE ŞEYMA ÖZBEK
Danışman: DOÇ. DR. MUSTAFA BİLGEHAN KUTLU
Sivas Cumhuriyet Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Marka genişlemesi, bir işletmenin mevcut marka ismini farklı bir ürün kategorisine taşıyarak yeni bir ürün tanıtma stratejisidir. Bu strateji, güçlü ve itibarlı bir marka adını kullanarak farklı ürün kategorilerinde pazara girmeyi içerir. 
Literatür incelendiğinde tüketici pazarlarında marka genişlemesinin sıklıkla incelendiği görülmektedir. Buna karşılık endüstriyel pazarlarda marka genişlemesini inceleyen çalışma nadirdir. Dolayısıyla endüstriyel pazarlama alanında, marka genişlemesine yönelik yapılan çalışmalarda bir boşluk olduğu görülmektedir. Bu çalışmada endüstriyel pazarlama alanında marka genişlemesine yönelik tutuma etki eden değişkenleri incelemek amaçlanmaktadır.
Araştırmada kolayda örnekleme kullanılmıştır. Veriler online anketler yardımı ile toplanmıştır. Araştırmada veri analizi için SPSS 22 yazılımdan yararlanılmıştır. Araştırmada kullanılan ölçeklerin, iyi düzeyde güvenilir oldukları görülmektedir. Ana markanın değeri, ana markaya olan güven, marka genişlemenin ana markaya uyumu ve müşteri yenilikçiliği değişkenlerinin marka genişlemesine yönelik tutumu olumlu yönde etkilediğini göstermektedir. Özellikle, bu değişkenler marka genişlemesine yönelik tutumun %96'sını açıklamaktadır. Bu bulgular, markaların genişleme stratejilerini planlarken bu faktörleri dikkate almasının önemini de vurgulamaktadır.
Türkiye'de yürütülen bu çalışmanın endüstriyel pazarlama literatürüne katkısı olması beklenmektedir.

Abstract:
Brand extension is a strategy to introduce a new product by moving a company's existing brand name to a different product category. This strategy involves entering the market in different product categories using a strong and reputable brand name. 
When the literature is examined, it can be seen that brand extensions are frequently examined in consumer markets. In contrast, studies examining brand extensions in industrial markets are rare. Therefore, it seems that there is a gap in the studies on brand expansion in the field of industrial marketing. This study aims to examine the variables affecting attitudes towards brand expansion in the field of industrial marketing. 
 A convenience sampling method was used in the research. Data was collected with the help of online surveys. SPSS 22 software was used for data analysis in the research. The scales used in the research appear to have a good level of reliability. It also shows that the parent brand value, trust in the parent brand, brand extension fit with the parent brand, and customer innovativeness variables positively affect the attitude towards brand extension. Specifically, these variables explain 96% of the attitude towards brand extension. These findings also emphasize the importance of brands to take these factors into consideration when planning their extension strategies.
It is expected that this study, conducted in Türkiye will contribute to the B2B marketing literature.