Kişilik özellikleri ve nostalji eğiliminin marka sadakatine etkisi üzerine ampirik bir araştırma
An emprical research on the effect of personality characteristics and nostalgia proneness on brand loyalty
Yazar: ŞENİZ ÖZHAN
Danışman: YRD. DOÇ. DR. NEVİN ALTUĞ
Trakya Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Bölümü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2015
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Kişilik özellikleri = Personality traits ; Marka bağımlılığı = Brand loyalty ; Müşteri sadakati = Customer loyalty ; Nostalji = Nostalgia ; Sadakat = Loyalty

Özet:
İşletmelerin tüketici davranışlarını etkileyebilmesi ve yoğun rekabetle başa çıkabilmesi için tüketicinin kültürel, sosyal, psikolojik, kişisel özelliklerini göz önünde bulundurması kaçınılmazdır. Tüketici davranışlarını etkileyen önemli kişisel faktörlerden biri kişiliktir. 
Tüketicilerin satın alma davranışını etkileyen önemli faktörler arasında kişilik özellikleri yanında nostalji eğilimi de yer almaktadır. Nostalji pazarlamada sık kullanılan ve çok başarılı görülen bir temadır. Çeşitli mal ve hizmetler için tüketicilerin satın alımlarını etkilediği gösterilmiştir. Buna karşın, literatürde nostalji eğiliminin tüketici davranışları üzerindeki etkisine yönelik sınırlı sayıda çalışma yürütülmüştür. Bu yönüyle de, çalışma önem arz etmektedir. 
Ürün ilgilenimi ve marka sadakati kavramları da tüketicilerin satın alma kararlarının önemli bir kısmını açıklamaktadır. Yüksek ilgilenim marka sadakati için bir ön koşul olarak öne sürülmektedir. Nitekim, bazı yazarlar marka sadakatinin bilişsel tanımının bağlılık ve bu nedenle marka ile ilgilenimi temsil ettiğini savunmaktadır.
Araştırmanın amacı, kişilik özelliklerinden biri olan deneyimlere açıklık ve nostalji eğiliminin ürün ilgilenimi ve marka sadakatine etkisinin incelenmesidir. Bu amaç doğrultusunda; öncelikle tüketici davranışları, kişilik özellikleri, nostalji, ilgilenim ve marka sadakati ile ilgili literatür taraması yapılmıştır. Uygulama bölümünde ise, deneyimlere açıklık kişilik özelliği ve nostalji eğiliminin ürün ilgilenimi ve marka sadakatine etkisinin belirlenmesi amacıyla hazırlanan anket, Tekirdağ, Edirne ve Kırklareli il merkezlerindeki katılımcılar tarafından cevaplandırılmış, 1392 katılımcının cevapları sonucunda elde edilen veriler SPSS 17 ve LISREL 8.80 paket programı kullanılarak analiz edilmiş ve yorumlanmıştır. Yapısal Eşitlik Modeli kullanılarak yapılan hipotez testlerinin sonuçlarına göre, deneyimlere açıklık kişilik özelliğinin ürün ilgilenimi üzerinde ve ürün ilgileniminin marka sadakati üzerinde etkisi olduğu gözlenmiştir. Buna karşılık, nostalji eğiliminin ürün ilgilenimi üzerinde anlamlı bir etkisi olmadığı sonucuna varılmıştır.



Anahtar Kelimeler: Kişilik Özellikleri, Deneyimlere Açıklık, Nostalji Eğilimi,İlgilenim, Ürün İlgilenimi, Marka Sadakati.

Abstract:
Considering cultural, social, psychological, personal characteristics of the consumer is inevitable for businesses in order to be able to affect consumer behavior and cope with intensive competence. One of the important personal factors which affect consumer behavior is personality. 
Among the significant factors that affect consumers' purchasing behavior, nostalgia proneness occurs besides personality characteristics. Nostalgia is frequently used and agreed to be a very successful theme in marketing. It was featured that it affects consumers' purchases for various goods and services. Conversely, a limited number of studies were conducted for the effect of nostalgia proneness on consumer behavior in literature. The study is also significant for this aspect.
The concepts of product involvement and brand loyalty are explaining an important part of purchasing decisions of consumers as well. High degree of involvement is proposed to be a prerequisite for brand loyalty. As a matter of fact, some authors defend that the cognitive definition of brand loyalty presents involvement by loyalty and for this reason by brand.
The aim of the study is to examine the effect of openness to experience, which is one of the personality characteristics, and nostalgia proneness on product involvement and brand loyalty. For this objective, a literature search was primarily realized on consumer behavior, personality characteristics, nostalgia, involvement, and brand loyalty. For the research section; the questionnaire, which was prepared to determine the effect of the personality characteristics of openness to experience and nostalgia proneness on product involvement and brand loyalty, was responded by the participants in the centrums of Tekirdağ, Edirne and Kırklareli Provinces; thus, the data held from the responses of 1392 participants were analyzed by     SPSS 17 and LISREL 8.80 software packages and interpreted. According to the results of the hypothesis testing by using Structural Equation Model, it was observed that personal characteristics of openness to experience have effects on product involvement and so product involvement on brand loyalty. Correspondingly, it was concluded that nostalgia proneness has no significant effects on product involvement.




Key Words: Personality Characteristics, Openness to Experience, Nostalgia Proneness, Involvement, Product Involvement, Brand Loyalty.