Ücretli dijital müzik platformlarında müşteri sadakati: Nicel bir araştırma
Customer loyality in paid digital music platforms: A quantitative research
Yazar: SENA KURT
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ İHSAN EKEN
İstanbul Medipol Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü /  Pazarlama İletişimi ve Reklamcılık Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences ; İşletme = Business Administration
Dizin: Dijital platformlar = Digital platforms ; Kullanıcı deneyimi = User experience ; Müzik platformları = Music platforms ; Müşteri sadakati = Customer loyalty ; Müşteri tatmini = Customer satisfaction

Özet:
Çevrim içi platformların hizmet sektörünün her alanında yaygınlaşmasıyla ihtiyaçlar bu yönde evrilmektedir. Günümüzün dijital kullanıcı profili ise geniş ölçüde global alışkanlıklara sahip bireylerden oluşmaktadır. Artan talep ile birlikte çeşitlenen sektörlerden biri olan dijital müzik hizmetleri ücretli ve ücretsiz olmak üzere farklı ihtiyaçlara cevap vermektedir. Çeşitlenen ücretli dijital müzik platformları arasında ortaya çıkan rekabette markanın halkla ilişkileri, müşteri memnuniyeti, reklamlar, sosyal sorumluluk gibi unsurların yanı sıra müşteri sadakati de önemli bir öge olarak karşımıza çıkmaktadır. Söz konusu sektörde hem Türkiye hem de Dünya devi olan Spotify'ın sektörde yapılan analizler neticesinde her geçen gün daha fazla abone sayısına ulaştığı görülmektedir. Bu akademik çalışmanın kapsamı, Spotify özelinde marka güvenilirliği, kullanım kolaylığı, gizlilik ve güvenlik, marka sadakati, müşteri hizmetleri, kişiselleştirme, seçim yapabilme, algılanan değer ve sadakat niyetleri ilişkilerinden oluşmaktadır. Sonuçlarda Spotify markasını rakiplerinden ayıran unsurun marka sadakati ile bağlantısını ve marka sadakati teminini nasıl sağladığı ortaya çıkmıştır. Kullanıcının müzik platformunda zaman geçirirken, şarkı ararken ve ödeme yaparken zorlanmaması, belirli marka müzik platformu kullanımının hızlı ve pratik olduğunu düşünmesi, benzer platformlardan farklı olarak çeşitli ücret tarifelerine ulaşabiliyor olması ve platformu kullanım kaynaklı haz duygusu olması dijital müzik platformları için olumlu müşteri deneyimini ve müşteri sadakatini oluşturmaktadır. Platformun sağladığı güvenlik ve gizlilik koşulları ise dijital kullanıcılar için önemli unsurların başında gelmektedir. Çalışmada nicel araştırma metotlarından biri olan anket yöntemi kullanılmıştır. COVİD-19'dan kaynaklı pandemi sürecinden dolayı anket çevrim içi bir uygulama olan SurveyMonkey ile yapılmıştır. Çalışmanın evreni Spotify kullanan herkesi kapsamaktadır, ancak bu geniş kitleye ulaşılamayacağından dolayı yargısal örneklem metoduyla 793 kişi ile çevrim içi anket çalışması yapılmıştır. Araştırmanın amacı marka sadakati kavramı üzerinden dijital müzik platformlarından biri olan Spotify markasının kullanıcılarının marka kullanım alışkanlıkları, marka beklentileri ve sadakat ile sonuçlanabilecek davranışları üzerine açıklık getirilerek literatür ve sektörel çalışmalara kaynak sağlamaktır. Araştırmanın sonucunda dijital müzik platformu kullanıcılarının ücretli veya ücretsiz kullanımlarında marka beklentilerinin farklılaştığı izlenmiştir. Ayrıca kadın ve erkek kullanıcılarda gözlemlenen kullanım alışkanlıkları ve sadakat niyetleri, algılanan değer, güvenlik ve gizliliğe verilen önem farklılık göstermektedir.

Abstract:
With the spread of online platforms in all areas of the service industry, needs are evolving in this direction. Today's digital user profile consists of individuals with a wide range of global habits. Digital music services, one of the diversified sectors with increasing demand, respond to different needs, as paid and free. In the competition that emerges among the diversified paid digital music platforms, customer loyalty is an important element in addition to the brand's public relations, customer satisfaction, advertisements and social responsibility. The sector is seen that both Turkey and the world giants like Spotify result of analysis in the industry reached the more subscribers every day. The scope of this academic study consists of brand reliability, ease of use, privacy and security, brand loyalty, customer service, personalization, selection, perceived value and loyalty intentions in Spotify. In the results, it is revealed how the factor that distinguishes the Spotify brand from its competitors is its connection with brand loyalty and ensuring brand loyalty. The user does not have difficulty spending time on the music platform, searching for songs and paying, considering that the use of certain brand music platform is fast and practical, Unlike similar platforms, it can access various price tariffs and the pleasure of using the platform creates a positive customer experience and customer loyalty. The security and privacy conditions provided by the platform are among the most important factors for digital users. The survey method which is one of the quantitative research methods, was used in the research. Due to the pandemic process originating from COVID-19, the questionnaire was conducted with SurveyMonkey, an online application. The universe of the study covers everyone using Spotify, but since this large participants cannot be reached, an online survey was conducted with 793 people using the judgement sampling method. The aim of the research is to provide resources through the brand loyalty concept for the literature and sectoral studies by clarifying the brand usage habits, brand expectations and behaviors that may result in loyalty,of the users of the Spotify brand, which is one of the digital music platforms. As a result of the research, it was observed that the brand expectations of the users of digital music platforms differed in paid or free use. Furthermore, the usage habits and loyalty intentions observed in female and male users, perceved value, importance given to security and privacy differ.