Y kuşağı e-ticaret kullanıcılarının elektronik ağızdan ağıza iletişimin satın alma davranışları üzerine etkisi
The effect of electronic word-of-mouth communication on generation Y e-commerce users purchasing behavior
Yazar: CEVDET MÜRŞİD GÜLÜMSER
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ BAŞAK DOĞAN
Aydın Adnan Menderes Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Ağızdan ağıza iletişim (WOM), tüketicilerin ürünler hakkında deneyimlerini, görüşlerini, önerilerini paylaştığı ve bu şekilde diğer tüketicileri etkilediği iletişim türünü ifade etmektedir. Elektronik ağızdan ağıza iletişim (e-WOM) ise bu iletişimin çevrimiçi platformlarda yorumlar, puanlamalar, değerlendirmeler yoluyla gerçekleştirilen dijital versiyonudur. Çevrimiçi platformlarda yapılan yorumlar ve değerlendirmeler, tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyen önemli faktörlerden biri olarak kabul edilmektedir. Özellikle doğum yılları 1980 ile 1999 arasında bulunan ve dijital teknolojilerle büyümüş bir nesil olan Y kuşağının, diğer tüketicilerin deneyimlerini ve aktardıkları bilgileri önemsediği, bunları göz önünde bulundurarak satın alma kararları verme eğiliminde olduğu kabul edilmektedir.
Bu çalışmada Y kuşağı tüketicilerin çevrimiçi alışverişlerinde e-WOM yönelimlerine odaklanılmış; bu kapsamda çevrimiçi bilgiye duyarlılık eğilimi, yorumların güvenilirliği, yorumların sayısı, elektronik ağızdan ağıza iletişim tutumu ve satın alma niyeti arasındaki ilişkilerin incelenmesi amaçlanmıştır. Çalışma, çevrimiçi alışveriş yapan Y kuşağı tüketicilerini kapsayan bir örnekleme dayanmaktadır. Nicel araştırma yöntemi kullanılarak ve çevrimiçi anket yöntemine dayalı olarak 348 katılımcıdan veri elde edilmiştir. Veriler SPSS programında çözümlenmiş, çeşitli istatistiki analizler gerçekleştirilmiştir. 
Çalışmada elde edilen bulgular, bilgiye duyarlılık ile yorumların güvenilirliği, yorumların sayısı ve e-WOM tutumu arasında pozitif ve anlamlı ilişkiler olduğunu göstermiştir. Bilgiye duyarlılık arttıkça, tüketicilerin yorumları daha güvenilir bulma ve daha fazla yorum yapma eğilimleri artmaktadır. Güvenilir yorumlar, e-WOM tutumunu etkileyen önemli bir faktör olarak ortaya çıkmıştır. Ayrıca, daha fazla yorum yapıldıkça e-WOM tutumu ve satın alma niyeti de artmaktadır. Bu bulgular, Y kuşağı tüketicilerin satın alma kararları üzerinde ürün değerlendirmelerinin etkili olduğunu ve bu değerlendirmelere dayalı e-WOM tutumunun satın alma niyetlerini belirlediğini ortaya koymuştur.

Abstract:
Word-of-mouth communication (WOM) refers to the type of communication where consumers share their experiences, opinions, and recommendations about products, influencing other consumers in the process. Electronic word-of-mouth (e-WOM) is the digital version of this communication, occurring through online platforms via comments, ratings, and evaluations. Consumer reviews and assessments on online platforms are considered crucial factors influencing purchase decisions. It is acknowledged that the Y generation, especially those born between 1980 and 1999, who have grown up with digital technologies, value the experiences and shared information of other consumers, and they tend to make purchase decisions by considering them.
This study focuses on the e-WOM orientations of Y generation consumers in online shopping; within this context, the aim is to examine the relationships between online information sensitivity, the credibility of reviews, the number of reviews, e-WOM attitude, and purchase intention. The study is based on a sample of Y generation consumers who engage in online shopping. Data were obtained from 348 participants using a quantitative research method and an online survey approach. The data were analyzed in SPSS, and various statistical analyses were conducted.
The findings of the study indicate positive and significant relationships between information sensitivity and the credibility, number, and e-WOM attitude of reviews. As information sensitivity increases, consumers tend to perceive reviews as more credible and are more inclined to post additional reviews. Reliable consumer reviews emerged as an important factor influencing e-WOM attitude. Furthermore, as the number of reviews increases, both e-WOM attitude and purchase intention also increase. These findings demonstrate that Y generation consumers' purchase decisions are influenced by product evaluations, and e-WOM attitude based on these evaluations determines their purchase intentions.