Marka havalılığının tüketici davranışlarına etkisi: Psikolojik faktörlerin rolü
The effect of brand coolness on consumer behavior: The role of psychological factors
Yazar: ESRA GENÇ
Danışman: PROF. DR. ALPER ÖZER
Ankara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Pazarlama = Marketing

Özet:
Araştırmada uyaran-organizma-tepki modeli bakış açısıyla, marka ve ürün havalılığının öncülleri ve sonuçları incelenmektedir. Bu çalışma, markanın benlik ifade etmesi (içsel ve sosyal) ile tüketicilerin havalı kimliğe sahip olmalarını uyaran; statü kaygısı, marka havalılığı ve ürün havalılığını organizma; aktif katılım ve marka sadakatini davranışsal tepki olarak ele alarak kapsamlı bir model oluşturup, havalılık ve tüketici-marka ilişkileri literatürüne yeni bir bakış açısı kazandırmaktadır. Ürün ve marka havalılığını akıllı ürünler bağlamında organizma olarak ele alan ilk çalışma olması dolayısıyla literatüre önemli katkı sağlayacağı düşünülmektedir. 
Araştırmanın verisi çevrimiçi anket yöntemiyle Prolific platformu üzerinden Birleşik Krallık'ta yaşayan Apple markasının akıllı saatini kullanan tüketicilerden toplanmıştır. Elde edilen 454 anket verisi, kontrol soruları ve istatistiki yöntemler aracılığıyla temizlenerek nihai olarak 418 veri ile analizler yürütülmüştür. Hipotezlerin test edilmesine yönelik olarak yapısal eşitlik modellemesi kullanılmıştır.
Çalışmanın bulgularına göre markanın içsel ve benlik ifade etmesi tüketicilerin statü kaygılarını olumlu yönde etkilemektedir. Tüketicilerin havalı kimliğe sahip olmaları da statü kaygıları üzerinde pozitif bir etkiye sahiptir. Statü kaygısı, markanın ve ürünün havalı olarak algılanmasında pozitif etki göstermektedir. Markanın ve ürünün havalı olması, tüketicilerin aktif katılım davranışları üzerinde olumlu etki yaratmaktadır. Son olarak, aktif katılım davranışı tüketicilerin markaya duydukları sadakati pozitif olarak etkilemektedir. Ayrıca, çalışmada yapılan alternatif model testinde marka ve ürün havalılığı aynı anda modele dahil edildiğinde ürün havalılığının aktif katılım üzerindeki etkisinin belirgin olarak yüksek olmasına rağmen ürün havalılığı denklemden çıkarıldığında marka havalılığın aktif katılım üzerindeki pozitif etkisinin güçlendiği tespit edilmiştir.
Havalılık kavramı, ürünler ve markalar açısından önemli bir yere sahiptir. Ampirik olarak öncüllerinin ve sonuçlarının son birkaç yıldır incelenmeye başladığı için tüketici marka ilişkileri çerçevesinde havalılık literatürü henüz gelişme aşamasındadır. Bu bağlamda, çalışmanın ürün ve marka havalılığının öncülleri ve sonuçlarına yönelik bulguları hem literatür açısından hem de işletmeler açısından önemli çıktılar içermesi bakımından değerlidir.

Abstract:
This study uses the stimulus-organism-response paradigm as a framework to examine the antecedents and consequences of brand and product coolness. This study considers brand self-expressiveness (both inner and social) and cool identity as stimuli, while status concern, brand coolness, and product coolness are considered organism factors. Active engagement and brand loyalty are seen as behavioural responses. This comprehensive model offers a fresh perspective on the literature regarding coolness and consumer-brand relationships. As the first study to conceptualise the coolness of products and brands in the context of smart products from an organism perspective, it is anticipated to substantially contribute to the existing body of literature.
The study's data was obtained by conducting an online survey on the Prolific platform, targeting users in the United Kingdom who use Apple's smartwatch. The 454 survey responses were subjected to data cleaning procedures, including the use of control questions and statistical procedures. This process resulted in a final analysis of 418 data sets. The hypotheses were tested using structural equation modelling.
The study's findings indicate that brand self-expression, both internally and socially, has a favourable impact on consumers' concern with their social status. Consumers' cool identity also has a positive effect on status concern. Status concern positively affects the brand coolness and product coolness. Brand coolness and product coolness positively affect consumers' active engagement behaviors. Finally, active engagement behavior positively influences brand loyalty. Additionally, in an alternative model test conducted in the study, the effect of product coolness on active engagement was significantly higher when brand and product coolness were included in the model simultaneously. However, when product coolness was removed from the equation, it was observed that the positive effect of brand coolness on active engagement strengthened.
The concept of coolness holds significant importance for products and brands. As the antecedents and consequences of coolness have only recently been empirically investigated, the literature on coolness in consumer-brand relationships is still in its early stages. In this context, the study's findings regarding the antecedents and consequences of product and brand coolness are valuable both in terms of the literature and for companies.