Viral reklamlarda popüler kültür inşası: Eti Benim'O virallerinin alımlama analizi
Constructions of popular culture within viral advertising: Reception analysis of Eti Benim'O virals
Yazar: MURAT ÖZKOYUNCU
Danışman: DOÇ. DR. BAYRAM OĞUZ AYDIN
Gaziantep Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İletişim ve Toplumsal Dönüşüm Ana Bilim Dalı / Medya ve İletişim Sistemleri Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Alımlama = Reception ; Popüler kültür = Popular culture ; Reklamcılık = Advertising ; Reklamlar = Advertisements ; Viral pazarlama = Viral marketing ; Viral reklam = Viral advertising ; İçerik analizi = Content analysis

Özet:
Gelişen ve yöndeşen iletişim teknolojileri yeni medya olgusunu ortaya 
çıkarmış, yeni sistemler ile tek yönlü iletişim şekli çift yönlü olmaya başlamıştır. Etken 
konuma gelen tüketici ise medya kullanım tutumlarını yeni teknolojiler kapsamında 
sürekli bir biçimde değiştirmiştir. Kullanıcılar artık medyada dayatılan metinleri değil 
arasından seçtiklerini tüketmektedir. Bu yeni düzen içerisinde yeni viral pazarlama 
stratejilerle tüketiciye ulaşılmaya çalışılmaktadır. Metinlerde meta tüketimini teşvikin 
yanı sıra sermayenin belirlediği statüyü de pazarlamaktadır. Medya aracılığıyla 
tahakküm altına alınan tüketici ise popülerleştirilen kültürlerle sürekli bir biçimde 
yönlendirilmektedir. Birbirini sürekli bir biçimde destekleyerek sermayeye hizmet 
eden bu sistemlerin nasıl işlediğini analiz etmek artık gerekliliktir. 
Bu çalışma ile popüler kültürün reklam üretim sürecindeki yapısal etkisinin 
yanı sıra izlerkitle üzerinde ki yansımaları sorgulanmıştır. İçerik ve alımlama analizi
olmak üzere karma bir yöntemle gerçekleştirilen araştırma sonuçlarına göre viraller,
popüler kültürün benzerlik, gerçeklik, rutinlik ve doğallık niteliklerini taşımaktadır.
Reklam metni ise zamanın popüler kelimelerini ve söylem tarzlarını içerisinde 
barındırmaktadır. Kimlik ve statü belirleme noktasında popüler metalar reklam 
içerisinde etkin rol oynamakta, tüketiciler bunları ciddi boyutta eleştirmemektedir.
Kültüre uygun viral reklam tüketici üzerinde pozitif yönlü işlerken, tüketiciler ise pop 
kültürünü bilinçli ya da bilinçsiz tüketmekten memnun olmaktadır.

Abstract:
Developing and converging communication technologies have revealed 
the new media phenomenon, where one-way communication has started to become 
two-way with new systems. Active users, on the other hand, have constantly 
changed their media usage attitudes within the scope of new technologies. Users no 
longer consume the texts imposed in the media, but what they choose from among 
them. In this new order, customers are reached through new viral marketing 
strategies. In addition to promoting commodity consumption in these texts, it also 
markets the status determined by the ruling class. The consumer, who is dominated 
by the media, is constantly guided by popularized cultures. Constantly supportive 
of each other, it has become a necessity to critically analyze how these capital-serving systems work.
In this study, besides the structural effect of popular culture in the 
advertising production process, its reflections on audience were questioned. 
According to the results of the research, which was carried out with a mixed method 
of content and reception analysis, virals have the characteristics of similarity, 
reality, routine, and naturalness of popular culture. Ad copies, on the other hand, 
contain popular words and discourse styles of the time. While popular commodities 
play an active role in advertising at the point of determining identity and status, 
consumers do not seriously criticize them. While culturally appropriate viral 
advertising works on the consumer positively, consumers are pleased to consume 
pop culture consciously or unconsciously.