Instagram'da nüfuz pazarlaması (influencer marketing) ve doğal reklamlar üzerine betimleyici bir araştırma
A descriptive research of influencer marketing and native advertising on instagram
Yazar: RÜYA AYBATMAZ KOLCUOĞLU
Danışman: PROF. DR. FİGEN EBREN
Akdeniz Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2018
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Doğal reklam = Native advertising ; Nüfuz = Influence ; Nüfuz pazarlaması = Influencer marketing ; Reklamlar = Advertisements ; Sosyal medya = Social media ; İnstagram = Instagram

Özet:
İnternet teknolojilerinin gelişip yaygınlaşması reklamların hedef kitlelere ulaşmasında da bazı değişimleri beraberinde getirmiştir. Geleneksel medyanın alışık olduğumuz reklam formatlarının aksine sosyal medyada kullanılmaya başlanan yeni pazarlama iletişimi uygulamaları yeni reklam çeşitlerinin oluşmasını sağlamıştır.  Bu reklam çeşitlerinden bir tanesi de doğal reklamlardır. Çevrimiçi ortamda nüfuzlu kişilerin pazarlama amaçlarına hizmet edecek şekilde kullanılmasıyla nüfuz pazarlaması kavramı ortaya çıkmıştır. Sosyal medya fenomenleri olarak bilinen nüfuzlu kişiler paylaştıkları içeriklerle binlerce hatta milyonlarca kişiye anında erişebilmektedir.
Bu bağlamda araştırmada sosyal medya araçlarından Instagram'da nüfuzlu kişiler olan fenomenler tarafından paylaşılan doğal reklam içeriklerinin takipçi tüketiciler tarafından nasıl algılandığı sorusu sorulmaktadır. Aynı zamanda Instagram, reklam ve takipçiler arasındaki ilişkiyi ortaya koymak, reklam verenler ve ajansların da bakış açılarına yer vererek Instagram'ın içinde bulunduğu ilişki ağını Aktör-Ağ Teorisi'ne dayanarak ortaya çıkarmak amaçlanmıştır.
Çalışmanın birinci bölümünde sosyal medya kavramı ayrıntılı olarak incelenmekte, ikinci bölümünde doğal reklam ve nüfuz pazarlaması kavramı hakkında literatür bilgileri sunulmaktadır. Çalışmanın araştırma bölümü üç yöntemi içermektedir. Araştırmanın evrenini Instagram uygulamasını aktif kullanan ve Instagram'da en az bir fenomen takip eden kullanıcılar oluşturmaktadır.  Birinci yöntem olarak, sosyal medya araçlarından Instagram'da fenomenler aracılığıyla dağıtımı sağlanan doğal reklam içeriklerinin 18-24, 25-35 yaş gruplarındaki tüketiciler üzerindeki etkilerini anlamaya yönelik derinlemesine bilgi edinmeyi amaçlayan odak grup çalışması yapılmıştır. İkinci yöntem olarak ise odak grup katılımcılarının takip ettiği fenomenlerin paylaşımlarından seçilen doğal reklam örneklerinin görsel gösterge bilimsel içerik analizi ile düzanlam ve yananlamları belirlenerek nüfuz pazarlamasına örnek teşkil eden paylaşımlar ortaya çıkarılmıştır. Üçüncü olarak bir ajans ve bir reklam verenin nüfuz pazarlamasıyla ilgili bakış açılarını anlamak üzere nitel araştırma yöntemlerinden görüşme ile veriler toplanmış ve yorumlanmıştır.
Anahtar Kelimeler: Sosyal Medya, Instagram, Nüfuz Pazarlaması, Nüfuzlu Kişi, Doğal Reklam

Abstract:
The development of Internet technologies has brought about some changes in the way ads reach their target audience. Unlike traditional advertising formats that we are accustomed to, the new marketing applications that are being used in social media have helped to create new types of ads. One of these ads is native ads. As influencers used for marketing purposes at online environment, influencer marketing has become popular. Influencers, known as social phenomena, can instantly access thousands or even millions of people with the content they share. 
In this context, it was researched how native ads shared by influencers on Instagram are perceived by followers. At the same time, it was aimed to reveal the relationship between advertisement and followers and present relationship network which also contains Instagram, based on Actor-Network Theory by taking into consideration point of view of advertisers and agencies.
In the first part of the study, social media concept is examined in detail and in the second part, literature information about native advertising and influencer marketing concept is presented. The research section of the study includes three methods. The universe of the research is the users who actively use and follow at least one influencer in the Instagram. As a first method, a focus group study was made to acquire in-depth information with consumers in the age of 18-24 and 25-35. The purpose of this study is to understand effects of native advertising shared by influencers on Instagram. As a second method, the samples of native ads which are example of influencer marketing selected from the shares of the influencers followed by the focus group participants, was revealed by using the visual semiological analysis. Thirdly, an interview was made with an advertising agency and a company executive to understand their point of view about influencer marketing.
Keywords :  Social Media, Instagram, Influencer Marketing, Influencer, Native Ads