Satış yeri iletişim uygulamalarının tüketicinin satın alma davranışı üzerindeki etkisi
The effects of point of selling communication practices on consumers' purchase behaviours
Yazar: BİRGÜL TEMİZTÜRK
Danışman: PROF.DR. DEMET GÜRÜZ
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2006
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences

Özet:
Geleneksel iletişim araçlarının günümüz tüketicisine ulaşmakta yetersiz kalmasının nedenleriarasında; tüketicilerin bilinç düzeylerinin artması ve reklam mesajlarının sayısının çokluğuna karşınmesaj etkinliğinin düşük oranlarda gerçekleşmesi yer almaktadır. Bu durum karşısında pazarlamayöneticileri, tüketicilere ulaşmada yeni ortamları denemekte ya da bilinen ortamların etkinliğiniartırmaya yönelik yaratıcı uygulamalar geliştirmektedirler. İletişimin çoğu zaman doğrudangerçekleştiği satış noktaları yenilikçi bakış açısı ile ele alınan ve yaratıcı çalışmalar ile yenidenyapılandırılan bir ortam olarak pazarlama iletişimi içindeki yerini almaya başlamaktadır. Satış yerleri,tüketici, satın alma isteği ve paranın bir arada bulunduğu yerlerdir. Satış yeri iletişimi tüketicilere satınalma noktalarında çeşitli iletişim yöntemleri ile ulaşabilmektedir. Bu yolla tüketiciler ürün vemarkaları satın almaya yönelik motive olabilmektedirler. Mesaj entegrasyonunun önem kazandığıgünümüz pazarlarında tüketiciye markanın hatırlatılması amacı ile satış yeri uygulamalarının diğerpazarlama iletişimi elemanlarının yaratıcı stratejisi ile tutarlılık göstermesi gerekmektedir. Bunundışında stant, çekiliş, kupon, fiyat indirimleri, ödüllendirme, ambalaj, satış elemanları, mağaza içidekorasyon gibi etkinliklerin bir bütün içinde ele alınması da zorunludur; çünkü tüm bu sayılanlar satışnoktasının iletişim yöntem ve araçlarını oluşturmaktadır. Bu amaçla satın alma noktalarındagerçekleştirilen çalışmalar tez kapsamında genel olarak Satış Yeri İletişim Uygulamaları kavramıadıyla ele alınmaktadır. Satış Yeri İletişim Uygulamalarının Tüketicinin Satın Alma DavranışıÜzerindeki Etkisi konulu bu tez kapsamında satış noktasında gerçekleştirilen Satış Yeri İletişimUygulamalarının gelişim seyri pazarlama paradigmasında meydana gelen gelişmeler ışığında elealınarak, tüketici davranışları paralelinde değerlendirilmekte, satış yerinde gerçekleştirilen günceliletişim uygulamalarına yer verilmektedir. Çalışmanın son bölümünde ise satış noktalarındagerçekleştirilen iletişim uygulamalarının tüketicinin satın alma davranışına olan etkisi odaklaşmış gruparaştırması ile incelenmektedir.Anahtar Kelimeler: Pazarlama İletişimi, Deneyimsel Pazarlama, Satış Yeri İletişimi, Satış Yeriİletişim Uygulamaları, Hedef Kitle, Satın Alma Davranışı

Abstract:
Increasing the level of consumers? conscious and actualizing the message effectivenessin low rate even though most advertising messages are among the reasons of traditional masscommunication mediums? deficiency in reaching at the today?s consumer. So to reach atconsumers, marketing managers try the new mediums or develop creative practices directed atincreasing the effectiveness of the well known mediums. Point of purchase wherecommunication appears directly most time is taking place in marketing communication as amedium which is evaluated with reformist perspective and reconstructed with the creativepractises. Point of selling is the medium which gathers consumer, buying aspiration and money.Point of selling communication can reach at consumer via very kind of communication methodsin the point of purchase. By this way consumers can be motivated to buy products and brands.At today?s markets that integration message strategy is gaining importance to make consumersremember the brands, point of purchase communication practices must be coherent with theother marketing communication components? creative strategy. Apart from this, the activitiessuch as stands, sweepstakes, coupons, sales, prizes, package, salesperson, store decoration mustbe evaluated through integrated perspective; because all these practices are methods and tools ofpoint of selling communication. For this aim, in this thesis the activities at the point of purchaseis defined as Point of Selling Communication Practices. In the thesis named The Effects OfPoint Of Selling Communication Practices On Consumers? Purchase Behaviors, theevolution process of Point of Selling Communication Practices are evaluated in the view ofmarketing paradigms? developments, consumer buying behaviors and actual communicationpractices take place at the point of purchase. In the last part, the effects of communicationpractices, taking place in the point of purchase, on consumer buying behavior is analyzed withfocused group research.Key Words: Marketing Communication, Experiential Marketing, Point of SellingCommunication, Point of Selling Communication Practices, Target Audience,Purchase Behavior