Pazarlama iletişimi aracı olarak gerilla pazarlamacılığının tüketici satın alma davranışları üzerindeki etkilerinin incelenmesi; Gıda sektörüne yönelik Türkiye ve dünyadaki gerilla pazarlama örnek ve uygulamalarının içerik analizi yöntemi ile incelenmesi
Examining the effects of guerilla marketing as a marketing communication tool on consumer purchasing behaviors; Examination of guerilla marketing example and practices for food sector in Turkey and the world by content analysis method
Yazar: RABİA ASENA DOĞAN
Danışman: PROF. DR. AYHAN ERDEM
Hasan Kalyoncu Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Görsel İletişim Tasarımı Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: İletişim Bilimleri = Communication Sciences

Özet:
Mevcut pazarlama uygulamalarının yetersizliği, son yıllarda artışa geçen işletme sayısı, ürün çeşitliliğinin neden olduğu zorlu rekabet koşulları, bireyin ön plana çıkması, tüketicilerin daha da bilinçli bir hale gelmesi, tüketici tercihlerinin sürekli ve hızlı bir şekilde değişim göstermesi, işletmelerin potansiyel alıcılarını korumak istemesi, yeni pazarlara açılma isteği ve küreselleşme gibi faktörler, gerilla pazarlama anlayışının ortaya çıkmasını ve önem kazanmasını tetiklemiştir. Tüketiciler de arzu ve gereksinimlerinin karşılanmasının yanı sıra artık tüketimlerinde keyif, ilgi, farklılık ve heyecanlı deneyimler yaşama arayışındadırlar. Bu nedenlerle işletmeler hem uygun maliyetli hem de etkili olan gerilla pazarlama stratejilerine sıklıkla başvurmuşlardır. Başlangıçta yalnızca bütçesi küçük ancak hayalleri büyük olan işletmeler tarafından kullanılan bir etkinlik artırma yöntemi olarak görülen gerilla pazarlama, günümüzde uluslararası birçok şirket tarafından benimsenmiş, tüketiciyi birebir yakalayarak ve ilgisini çekerek hem tüketicinin markayla iç içe olması hem de onları tercih ederek satın alma davranışlarında değişim sağlayabilmek amacıyla kullanılan bir pazarlama yöntemi haline gelmiştir.
'Pazarlama İletişimi Aracı Olarak Gerilla Pazarlamacılığının Tüketici Satın Alma Davranışları Üzerindeki Etkilerinin İncelenmesi; Gıda Sektörüne Yönelik Türkiye ve Dünyadaki Gerilla Pazarlama Örnek ve Uygulamlarının İçerik Analizi Yöntemi ile İncelenmesi' isimli çalışmanın birinci bölümünde iletişim, pazarlama, pazarlama iletişimi, bütünleşik pazarlama iletişimi, tüketici kavramları ile tüketici satın alma davranışlarını etkileyen faktörler kapsamlı bir şekilde açıklanmıştır. İkinci bölümde gerilla, gerilla savaşı, gerilla pazarlama kavramı, gerilla pazarlama silahları, geleneksel pazarlama ile gerilla pazarlama arasındaki farklar, gerilla girişimcilerin özellikleri ile gerilla pazarlamada kullanılan teknik ve yöntemlerden detaylı olarak değinilmiş, Türkiye ve Dünya'dan ilk örnekler verilip görsellerle desteklenerek araştırmanın yöntem kısmına zemin oluşturulmuştur. Çalışmanın son bölümünde ise metodolojisi ve uygulaması açıklanmış, gıda sektörüne yönelik Türkiye ve Dünya genelinde gerçekleştirilen gerilla pazarlama örnek ve uygulamaları içerik analizi yöntemi ile incelenmiş, sonuç bölümü ile tüketici satın alma davranışları üzerindeki etkilerine yönelik veriler değerlendirilmiş ve bundan sonraki yapılacak çalışmalara ilişkin birtakım öneriler sunulmuştur.

Abstract:
Factors such as the inadequacy of existing marketing practices, the increasing number of businesses in recent years, tough competition conditions caused by product diversity, the individual coming to the fore, consumers becoming more conscious, consumer preferences changing continuously and rapidly, businesses wanting to protect their potential buyers, the desire to open up to new markets and globalization have triggered the emergence and importance of the guerrilla marketing approach. In addition to fulfilling their desires and needs, consumers are now in search of pleasure, interest, difference and exciting experiences in their consumption. For these reasons, businesses have frequently resorted to guerrilla marketing strategies that are both cost-effective and effective. Guerrilla marketing, which was initially seen as a method of increasing effectiveness used only by businesses with small budgets but big dreams, has nowadays been adopted by many international companies and has become a marketing method used by capturing the consumer one-on-one and attracting their attention in order to both intertwine the consumer with the brand and to change their purchasing behavior by choosing them.
In the first part of the study named 'Examining the Effects of Guerrilla Marketing as a Marketing Communication Tool on Consumer Purchasing Behaviors; Examination of Guerrilla Marketing Example and Practices for Food Sector in Turkey and the World by Content Analysis Method', the concepts of communication, marketing, marketing communication, integrated marketing communication, consumer and the factors affecting consumer purchasing behavior are explained comprehensively. In the second part, guerrilla, guerrilla warfare, guerrilla marketing concept, guerrilla marketing weapons, the differences between traditional marketing and guerrilla marketing, the characteristics of guerrilla entrepreneurs and the techniques and methods used in guerrilla marketing are mentioned in detail, the first examples from Turkey and the world were given and supported with visuals, and the basis for the method part of the research was formed. In the last part of the study, the methodology and its application are explained, guerrilla marketing examples and practices carried out in Turkey and around the world for the food sector analysed by content analysis method, with the conclusion section, data on the effects on consumer purchasing behaviors were evaluated and some suggestions for future studies are presented.