Dijital medya çağında ürün yerleştirme kavramının nüfuz pazarlamasına evrilmesi
The evolution of the concept of product placement into influencer marketing in the digital media era
Yazar: AYŞE BETÜL ESER
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ ASUMAN KUTLU
Beykent Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Medya ve İletişim Sistemleri Ana Bilim Dalı / Medya ve İletişim Sistemleri Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: İletişim Bilimleri = Communication Sciences ; İşletme = Business Administration
Dizin: Elektronik medya = Electronic media ; Nüfuz = Influence ; Nüfuz pazarlaması = Influencer marketing ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Sosyal iletişim = Social communication ; Sosyal medya = Social media ; Ürün yerleştirme = Product placement ; İletişim = Communication

Özet:
İletişim teknolojilerinin gelişmesi ile birlikte günümüz markaları için pazarlama alanları daha da gelişmiş, yeni alanların çıkmasıyla birlikte markalar, ürün veya hizmetlerini daha hızlı ve kolay bir şekilde daha fazla sayıda tüketiciye sunma imkânı bulmuştur. İlk başlarda gazete ve dergi gibi basılı iletişim araçlarıyla yürütülen pazarlama faaliyetleri, teknolojik gelişmelerle birlikte televizyon ve radyo gibi görsel ve duyusal medyaya aktarılmış, günümüzde ise internetin yaygınlaşmasıyla birlikte daha da yaygınlaşmış, internet, pazarlamacılar arasında popülerlik kazanmıştır. 
Sosyal medya günümüzde markalar tarafından aktif bir pazarlama aracı olarak kullanılmaktadır. Markalar, bu sitelere doğrudan reklam verdiği gibi sosyal medyada içerik üreticileriyle iş birliğine gitmektedirler. 
Tüketicilerin algılarını yönlendirmek ve tüketilmelerini sağlamak amacıyla kullanılan bu yöntem pek çok marka ve içerik üreticisi tarafından uygulanmaktadır. Geleneksel medyaya göre daha düşük maliyetli olması markanın içerik üreticileri ile iş birliği yoluna gitmesini etkileyen başka faktördür.
Bu platformdaki ürün yerleştirme faaliyetlerinin geleneksel medyadakine oranla gelişim aşamasında olması nedeniyle cevaplanamamış pek çok soru bulunmaktadır. Betimleyici özellikteki bu çalışmada; Youtube video izleme platformunda gerçekleşen ürün yerleştirme faaliyetleri bir örneklem incelenmiş olup, bu ürün yerleştirmelerinin bileşenleri ve bu bileşenler arasındaki ilişkiler analiz edilmiştir. Youtube'un geleneksel medya mecralarından ayrılmasını sağlayan direkt olarak satın almaya yönlendiren bileşenler incelenmiştir.
Araştırma kapsamında Post42 kanalının 1 Mayıs 2018, 1 Mayıs 2019 tarihleri arasında çekmiş olduğu videoların ay bazında değerlendirilmesi sonucunda seçilen tarih aralığı içerisinde yer alan her ayın en çok izleme alan videoları içerik analizi metodu ile analiz edilmiştir. Aynı zamanda Post42 kanal üyeleri ile odak grup görüşmesi gerçekleştirilmiş ve elde edilen veriler betimsel analiz yöntemi ile tematik çerçeveye göre işlenmiş ve elde edilen bulgular yorumlanmıştır.

Abstract:
With the development of communication technologies, marketing fields for today's brands have been improved, and with the emergence of new fields, brands have had the opportunity to offer their products or services to more consumers more quickly and easily. With technological advances, marketing activities that have been initially carried out with printed communication tools such as newspapers and magazines were transferred to visual and sensory media such as television and radio. With the Internet becoming more popular day by day, it has become a popular tool amongst marketers today as well.
 
Today, social media is used by brands as an active marketing tool. Brands advertise their products directly on social media and collaborate with content producers on these sites.
 
This method is used by many brands and content producers to direct consumers' perceptions about consumption. The fact that it is less costly than traditional media is another factor leading brands to cooperate with content producers.
 
There are many unanswered questions about product placement activities on this platform since it is in the development stage, unlike traditional media. In this descriptive study, a sample of product placement activities performed on the video streaming platform YouTube is examined, and the components of these product placements and the relationships between these components are analyzed. Furthermore, the components that differentiate YouTube from traditional media and lead to direct purchasing are examined.
 
Within the scope of this research, with the evaluation of the videos posted by the channel Post42 between 01.05.2018 and 01.05.2019 on a monthly basis, the most-watched videos of each month within the selected date range were analyzed via content analysis method. At the same time, focus group interviews were conducted with the channel Post42, and the obtained data were processed according to the thematic frame via descriptive analysis method and the findings were defined and interpreted.