COVID-19 küresel salgınının yaşanacak yer seçimine etkisi: Kent markası nitelikleri açısından bir inceleme
The effect of COVID-19 pandemic on the choice of place to live: An examination based on city brand attributes
Yazar: İLAYDA DEMİR
Danışman: DOÇ. DR. TANER SIĞINDI
Muğla Sıtkı Koçman Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Uluslararası Ticaret Ve Finansman Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: COVID 19 = COVID 19 ; Epdemi = Epidemics ; Mekan tercihleri = Spatial preferences ; Nitel araştırma = Qualitative research ; Pandemiler = Pandemics ; Yaşanabilirlik = Livability ; Yer markalaşması = Place branding ; Yer seçimi = Location selection ; Şehir markası yaratma = Creating city brand

Özet:
Kentlerin yaşam şekli, yerleşim alanları, iş merkezleri, sanayisi, doğal ve kültürel zenginlikleri gibi kendine özgü bir yapısı ve taşıdığı nitelikleri vardır. Bu da farklı coğrafyalarda bulunan kentlerin rakiplerinden ayırt edilerek, paydaşların da bu kentler arasında bir tercih yapabilmelerini zorlaştırmaktadır. Bu durum kentlerin markalar haline gelerek kendilerini daha güçlü pazarlayabilmelerini gerektirmektedir. Kentlerin markalaşabilmesi içinde paydaşların kent tercihi tutumları iyi analiz edilmelidir.  Paydaş tutumlarının anlaşılması ile kentlerin sahip olmak istediği imajlara göre sağlaması gereken marka niteliklerinin belirlenmesi ve kent planlamalarının yapılması gerekmektedir. Bu nedenle Covid-19 küresel salgının etkisi ile kent sakinlerinin yaşanacak yer tutumlarının incelenmesi önemli görülmüştür. Araştırma kapsamında en az 10 yıldır kentte yaşayan ve bulundukları kenti 5 yıl içinde değiştirmeyi düşünen ya da değiştirmiş olan toplamda 18 farklı meslek ve öğrenim düzeyine sahip kent sakini ile görüşülmüştür. Tematik analiz sonucunda katılımcıların karar süreçlerine en fazla etki eden temalar doğal olanaklar, sosyal ve kültürel faaliyetler, nüfus yoğunluğu, iş imkanları ve kamu hizmetleri olmak üzere beş ana tema; kamu hizmetleri içerisinde ele alınan sağlık hizmetleri, ulaşım hizmetleri ve yerel yönetim çalışmaları olmak üzere üç alt tema altında toplanmıştır. Elde edilen sonuçlara göre sakinlerin kent tercihinde salgın öncesi döneme kıyasla doğal olanaklar, sağlık imkanları ve nüfus yoğunluğunun daha ön plana geçtiği görülmüştür. Aynı zamanda bu niteliklere sahip kentlerin rahat ve sakin bir marka imajına sahip olduğu anlaşılmıştır. Sosyal ve kültürel faaliyetler ve iş imkanları gibi niteliklerinin öneminin arttığını belirten sakinlerin ise modern ve gelişmiş kent imajına sahip oldukları anlaşılmıştır. Ek olarak çalışmada yerel yönetimlerin olağanüstü durumlardaki çalışmalarının kent imajına olumlu bir katkısının olduğu anlaşılmıştır. Böylece Covid-19 küresel salgını ile, yaşanacak yer tercihinde kent markası niteliklerinin sakinlerin tutumunu nasıl şekillendirdiği incelenmiştir. Ek olarak araştırma problemini söz konusu bağlamda ele almış bir çalışmaya rastlanmaması sebebiyle yazına katkı sağlaması beklenmektedir. Ayrıca kent markası yönetimindeki karar vericilerin söz konusu temalar özelinde sakinlerin değişen tutumlarını iyi analiz ederek stratejiler geliştirmesine katkıda bulunması amaçlanmıştır.

Abstract:
Cities have a unique structure and qualities such as lifestyle, residential areas, business centers, industry, natural and cultural diversities. This situation distinguishes cities located in different geographies from their competitors, making it difficult for stakeholders to make a choice between these cities. Therefore, it requires cities to become brands and market themselves more strongly. In order for cities to be branded, the city preference attitudes of the stakeholders should be analyzed well. With the understanding of stakeholder attitudes, it is necessary to determine the brand qualities that cities should provide according to the images they want to have, and to make urban planning. For this reason, it has been considered important to examine the attitudes of the city residents to the place to live with the effect of the Covid-19 global epidemic. Within the scope of the research, a total of 18 different occupations and education levels were interviewed with city residents who have been living in the city for at least 10 years and who are considering or have changed their city within 5 years. As a result of the thematic analysis, the themes that most affect the decision processes of the participants are five main themes: natural opportunities, social and cultural activities, population density, job opportunities and public services. It has been gathered under three sub-themes: health services, transportation services and local government studies, which are handled within public services. According to the results obtained, it has been seen that natural opportunities, health opportunities and population density have come to the forefront in the city preference of the residents compared to the pre-epidemic period. At the same time, it has been understood that cities with these qualities have a comfortable and calm brand image. It has been understood that the residents, who stated that the importance of their qualities such as social and cultural activities and job opportunities have increased, have a modern and developed city image. In addition, it has been understood that the work of local governments in extraordinary situations has a positive contribution to the image of the city. Thus, with the Covid-19 global epidemic, it has been examined how the city brand attributes shape the attitudes of the residents in choosing a place to live. In addition, it is expected to contribute to the literature since there is no study that has addressed the research problem in this context. Moreover, it is aimed to contribute to the decision makers in the city brand management to develop strategies by analyzing the changing attitudes of the residents in particular to the themes in question.