Yanıltıcı ürün ambalajlarının tüketici tutumları üzerindeki etkisi: Gıda sektörü örneği
The effect of misleading product packaging on consumer attitudes: A case study of the food industry
Yazar: ENES KORKMAZ
Danışman: DOÇ. DR. EMRE YILDIRIM
Sakarya Üniversitesi / İşletme Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Ambalaj =   ; Etik = Ethics ; Etiket = Label ; Etiket okuma = Label reading ; Gıda ambalajı = Food packaging ; Pazarlama = Marketing ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Tutumlar = Attitudes

Özet:
Bu çalışma, gıda sektöründe yaygın olarak kullanılan yanıltıcı ürün ambalajlarının tüketicilerin tutumları üzerindeki etkisini incelemeyi amaçlamaktadır. Günümüzde tüketiciler, ürün satın alırken ambalaj tasarımları ve ürün görselleri gibi görsel unsurlara önem vermektedir. Ancak, bazı durumlarda bu görseller gerçek ürün içeriğini yansıtmayabilir veya abartılı olabilmektedir. Bu durum, tüketicilerin karar verme sürecini ve sağlıklı tüketim alışkanlıklarını olumsuz yönde etkileyebilmektedir.

Araştırmanın kapsamı, yanıltıcı ambalajların tüketici davranışları üzerindeki etkilerini anlamak ve bu tür uygulamalara karşı tüketici farkındalığını artırmak üzere tasarlanmıştır. Bu doğrultuda, etiket (gıda ambalajı) okuryazarlığı kavramının son derece önemli olduğu vurgulanabilmektedir. Etiket okuryazarlığı, tüketicilerin ambalaj üzerindeki bilgileri doğru bir şekilde anlayıp değerlendirebilme yeteneğini ifade etmektedir. Yüksek gıda ambalajı okuryazarlığı seviyesine sahip tüketiciler, yanıltıcı ambalajları daha kolay tespit edebilir ve bu tür aldatıcı uygulamalara karşı daha bilinçli kararlar verebilmektedir.

Araştırma nicel yöntemlerle gerçekleştirilmiştir ve veri toplama aracı olarak anket kullanılmıştır. Bu anket, tüketicilerin gıda ambalajı okuryazarlığı, yanıltıcı ambalajlara yönelik tutumları ve satın alma niyetlerini ölçmek amacıyla hazırlanmıştır. Ankette yer alan ölçekler daha önce geçerliliği kanıtlanmış araştırmalardan alınmıştır. Katılımcılar, Türkiye genelinde çeşitli demografik gruplardan seçilmiş ve anketler çevrimiçi platformlar aracılığıyla toplanmıştır. Araştırmanın örneklemi 395 geçerli anketten oluşmaktadır.

Araştırma bulgularına göre, tüketicilerin yanıltıcı ambalaja yönelik tutumları, yanıltıcı unsuru fark ettiklerinde olumsuz yönde değişmektedir. Tüketiciler, yanıltıcı unsurlarla karşılaştıklarında satın alma niyetleri azalmaktadır. Ancak, yanıltıcı unsura yönelik detayın fark edilmesi tüketicilerce çok da kolay olmamaktadır. Bu durum, ambalajın yanıltıcı bir unsur olarak kullanılmasını yaygınlaştırmaktadır. Ayrıca, etiket okuryazarlığı seviyesi arttıkça tüketicilerin yanıltıcı ambalajlara daha eleştirel bir yaklaşım sergiledikleri ve satın alma niyetlerinin daha düşük olduğu belirlenmiştir.

Bu sonuçlar, tüketici tutumu ve satın alma niyetinin, yanıltıcı unsurları fark etme ve etiket (gıda ambalajı) okuryazarlığına bağlı olarak değiştiğini göstermektedir. Yüksek etiket (gıda ambalajı) okuryazarlığına sahip tüketiciler, yanıltıcı unsurlara karşı daha dikkatli ve eleştirel davranmakta, bu da satın alma niyetlerini etkilemektedir. Buna bağlı olarak, yanıltıcı ambalajın tüketici güveni ve satın alma niyetini olumsuz etkilediğini göstermektedir. Sonuç olarak, üretici ve markaların şeffaf ve doğru ambalaj bilgilerinin sağlaması, tüketici güvenini artırmak adına kritik bir önem taşımaktadır. Öneriler arasında, denetim mekanizmalarının güçlendirilmesi ve tüketici farkındalığının artırılmasına yönelik eğitim programlarının hayata geçirilmesi yer almaktadır.

Abstract:
This study aims to examine the effect of misleading product packaging, which is widely used in the food sector, on consumers' attitudes. Nowadays, consumers attach importance to visual elements such as packaging designs and product images when purchasing products. However, in some cases, these visuals may not reflect the actual product content or may be exaggerated. This situation may negatively affect consumers' decision-making process and healthy consumption habits.

The scope of the research is designed to understand the effects of misleading packaging on consumer behaviour and to increase consumer awareness against such practices. In this respect, it can be emphasised that the concept of label (food packaging) literacy is extremely important. Label literacy, refers to the ability of consumers to correctly understand and evaluate the information on the packaging. Consumers with high levels of food packaging literacy can more easily detect misleading packaging and make more informed decisions against such deceptive practices.

The research was conducted with quantitative methods and a questionnaire was used as a data collection tool. This questionnaire was prepared to measure consumers' food packaging literacy, attitudes towards misleading packaging and purchase intentions. The scales in the questionnaire were taken from previously validated studies. Participants were selected from various demographic groups across Turkey and the questionnaires were collected through online platforms. The sample of the research consists of 395 valid questionnaires.

According to the research findings, consumers' attitudes towards misleading packaging change negatively when they notice the misleading element. Consumers' purchase intentions decrease when they encounter misleading elements. However, it is not easy for consumers to notice the detail of the misleading material. In addition, as the level of label literacy increases, consumers are more critical of misleading packaging and have lower purchase intentions.

These results suggest that consumer attitudes and purchase intentions vary depending on the awareness of misleading elements and label (food packaging) literacy. Consumers with high label (food packaging) literacy are more cautious and critical of misleading elements, which affects their purchase intention. Accordingly, it shows that misleading packaging negatively affects consumer trust and purchase intention. As a result, it is critical for manufacturers and brands to provide transparent and accurate packaging information in order to increase consumer trust. Recommendations include strengthening inspection mechanisms and implementing training programmes to increase consumer awareness.