Marka kişiliği, benlik uyumu ve fonksiyonel uyumun marka sadakatine etkileri: Otel işletmelerine yönelik bir araştırma
The effects of brand personality, self-congruity and functional congruity on brand loyalty:  A research on hotel enterprises
Yazar: SERHAT ADEM SOP
Danışman: PROF. DR. NAZMİ KOZAK
Anadolu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2017
Konu: Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration
Dizin: Benlik uyumu = Self congruity ; Marka bağımlılığı = Brand loyalty ; Marka kişiliği = Brand personality ; Müşteri sadakati = Customer loyalty ; Otel endüstrisi = Hotel industry ; Oteller = Hotels ; Turistler = Tourists ; Turizm = Tourism ; Turizm işletmeleri = Tourism businesses

Özet:
Bu araştırmada, yerli turistlerin otel işletmelerine yönelik marka kişiliği, benlik uyumu ve fonksiyonel uyum algılarının marka sadakatine etkilerinin incelenmesi amaçlanmıştır. Bu amaç doğrultusunda, öncelikle araştırmanın veri toplama aracında yer alan ölçekler Türkçeye uyarlanmış ve 110 katılımcıyla veri toplama aracının pilot uygulaması gerçekleştirilmiştir. Ardından, araştırmanın veri toplama aracı Bodrum destinasyonundaki 25 adet beş yıldızlı otel işletmesinde 732 katılımcıya uygulanmıştır. Elde edilen veriler SPSS 21 paket programına aktarılmış ve veri seti analize hazırlanmıştır. Ardından, Türkçeye uyarlanan ölçeklere açıklayıcı faktör analizi yapılmıştır. Açıklayıcı faktör analizi sonucunda, beş yıldızlı otel işletmelerinin marka kişiliğinin "heyecan, samimiyet, yetkinlik ve androjenlik" olmak üzere dört boyutla açıklandığı tespit edilmiştir. Açıklayıcı faktör analizinden sonra LISREL 8.8 paket programı aracılığıyla her ölçek için doğrulayıcı faktör analizi yapılarak ölçeklerin yapı geçerlikleri incelenmiştir. Son olarak, araştırmanın kuramsal modelini test etmek üzere yol analizi yapılmıştır. Yol analizinin sonucunda; marka kişiliği, benlik uyumu ve fonksiyonel uyumun marka sadakatini olumlu etkilediği ortaya konulmuştur. Bu bağlamda, fonksiyonel uyumun marka sadakati üzerindeki etkisinin benlik uyumunun etkisinden daha yüksek olduğu belirlenmiştir. Ayrıca, marka kişiliği ile marka sadakati arasındaki ilişkide benlik uyumu ve fonksiyonel uyumun kısmi aracılık etkisinin bulunduğu tespit edilmiştir. Her iki değişkenin de aracılık etkilerinin istatistiksel olarak anlamlılığı PROCESS analiziyle doğrulanmıştır. Araştırmanın sonuçları doğrultusunda akademisyenlere ve otel yöneticilerine yönelik önerilerde bulunulmuştur.

Abstract:
This study aims to investigate the effects of brand personality, self-congruity and functional congruity on hotel brand loyalty. For this purpose, firstly, the scales of the research were adapted to Turkish and a pilot study was carried out with 110 participants. Next, the questionnaire of the survey was applied to 732 participants in 25 five star hotels located in Bodrum destination. The data gathered from the participants were transferred to SPSS 21 software and the data set were operationalized for data analysis. Then, explanatory factor analysis was performed to the Turkish-adapted scales. The results of the explanatory factor analysis showed that the brand personality of five-star hotels is explained with four dimensions as "excitement, sincerity, competence and androgyny". After that confirmatory factor analysis was also performed for each of the scales through LISREL 8.8 software and the construct validity of the scales was examined. Finally, path analysis was conducted to test the theoretical model of the research. The results of the path analysis revealed the positive effects of brand personality, self-congruity and functional congruity on hotel brand loyalty. In this context, it was determined that the effect of functional congruity on brand loyalty is greater than the effect of self-congruity. It is also found that self-congruity and functional congruity partially mediate the effect of brand personality on hotel brand loyalty. Statistical significance of the mediating effects was confirmed by PROCESS analysis.  In the direction of the results of the study, some suggestions were made to academicians and hotel managers.