Sosyal medyanın hasta sadakatine etkisi: Sosyal medya kullanıcıları üzerine bir araştırma
Effect of social media on patient loyalty: A research on social media users
Yazar: HİKMET TOSYALI
Danışman: PROF. DR. CEM SEFA SÜTCÜ
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Gazetecilik Ana Bilim Dalı / Bilişim Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2016
Konu: İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Hasta sadakati = Patient loyalty ; Sağlık hizmetleri = Health services ; Sağlık iletişimi = Health communication ; Sosyal etki = Social affect ; Sosyal medya = Social media

Özet:
Birey, toplumsal yaşama ilişkin ilişkin bilgi ve tecrübelerini sosyalleşme sürecinde edinmektedir. Doğduğu andan itibaren sürekli öğrenme halinde olan birey, herhangi bir konuyla ilgili karar vereceği zaman sosyalleşme sürecinde edindiği bilgi ve tecrübelerini kullanmaktadır. Sağlıktan eğitime, dinden eğlenceye kadar; aldığı kararları, bunların sonuçlarını ve yaşadığı tecrübeleri toplumla paylaşan birey, diğer üyelerin de benzer konularla ilgili kararlarını etkileyebilmektedir.
Sosyalleşme; etki ve uyum sürecini ifade etmektedir. Birey çevresindeki kişi veya grupların fikirlerinden, tecrübelerinden, davranışlarından ve tavsiyelerinden etkilenerek onlara uyum sağlamaktadır. Özellikle sağlık sektöründe tavsiye çok önemlidir. Sağlık hizmetlerine erişimin oldukça kısıtlı olduğu yıllarda hastane veya hekime ulaşma imkânı olmayan insanlar ailelerinden, akrabalarından ve arkadaş gruplarından aldıkları tavsiyelere göre tedavilerini gerçekleştirmiştir. Günümüzde ise tedavi önerilerine sosyal paylaşım ağları, tavsiye siteleri, bloglar gibi sosyal medya platformlarından ulaşılmaktadır. Hastanelerin gazete, radyo ve televizyonda yapacakları reklam ve tanıtım faaliyetlerinin de yasal düzenlemelerle oldukça sınırlandırılmış olması nedeniyle, tutundurma ve hasta ilişkileri yönetimi faaliyetleri için sosyal medya oldukça etkili bir araç haline gelmiştir. Hastaneler, bu yeni iletişim ortamlarında farklı stratejilerle var olmaya çalışarak hem yeni müşteri (hasta) kazanmaya hem de mevcut hastalarını rakiplerine kaptırmamaya çalışmaktadır.
Bu çalışmada, birey ve kurumların sağlıkla ilgili konularda sosyal medyayı nasıl kullandıkları ve sosyal medyanın hasta tutum ve davranışları ile hasta sadakati üzerindeki etkileri araştırılmıştır. Çalışma, teori ve araştırma bölümlerinden oluşmaktadır. Teori bölümünde; sosyalleşme, sosyal etki, tüketici davranışı, müşteri ilişkileri yönetimi ve sosyal medyanın bireyler üzerindeki etkilerine ilişkin literatür taraması yapılarak kavramsal açıklamalara yer verilmiş ve bu kavramlar ışığında sağlık iletişiminde sosyal medya kullanımı ve sosyal medyanın hasta sadakati üzerindeki etkilerine ilişkin kuramsal çerçeve çizilmiştir. Araştırma bölümünde ise sosyal medyanın hasta sadakatine etkisini ölçmek amacıyla hazırlanan anketi cevaplayan 625 sosyal medya kullanıcısından elde edilen veriler analiz edilerek; hastalarla kurulan ilişkilerin, hastane imajının, hasta memnuniyetinin, hastaneye yönelik tutumun ve hastaneye yönelik güvenin hem hasta sadakati hem de birbirleri üzerinde anlamlı etkilerinin olduğu saptanmıştır.


Anahtar Kelimeler : Sosyal Etki, Sosyal Medya, Sağlık İletişimi, Sağlık Bilişimi,Hasta İlişkileri Yönetimi, Hasta Sadakati.

Abstract:
Individuals acquire the knowledge and the experience related to social life in the socialization process. Individuals who have been constantly learning since the moment they were born use their knowledge and experience gained in the socialization process when they have to decide about any subject. In various fields such as health, education, entertainment or religion, individuals may affect the decisions of other members of the society by sharing their own decisions, also with their results, and their experience with them.
Socialization expresses the processes of influence and adaptation. An individual adapts to the other individuals and groups who surround him by being influenced by their ideas, experiences, behaviour and recommendations. Recommendation is especially important in the health sector. In those years when access to health services were limited individuals without any opportunities to access to a doctor or a hospital carried out their own treatment according to the recommendations from their family members and friend groups. However, in the present day, treatment recommendations are accessed through social media platforms such as, social networks, suggestion sites, and blogs. Social media has become a very efficient means for publicity and for activities about patient relation management due to the fact that advertisements and promotion activities of hospitals that would take place in the newspapers and on the radio or television have been restricted considerably by legal regulations. Hospitals try to carry on their existence in this new communication media through various strategies with the purpose of gaining new customers (patients) and not losing their existing patients to their opponents.
In this study, the ways in which individuals and institutions make use of social media on the subjects about health and the effect of social media on patient attitudes and behaviour as well as patient loyalty are investigated. The study is comprised of theoretical and research sections. In the theoretical section; a literary research has been conducted and conceptual explanations has been included on the topics of socialization, social influence, consumer behaviour, customer relationship management and the effect of social media on individuals; and a theoretical framework has been constituted about the use of social media in health communication and the effects of social media on patient loyalty. In the research section; the data, collected from 625 social media users who has completed the questionnaire whose purpose is to measure the effect of social media on patient loyalty has been analyzed; and it has been confirmed that the relationship established with patients, hospital image, patient satisfaction, attitudes towards hospital and trust in hospital has meaningful effects on both patient loyalty and one another.


Keywords : Social Effect, Social Media, Health Communication,Health Informatics, Patient Relationship Management, Patient Loyalty.