Sosyal kimliğin oluşumunda marka topluluklarının etkisi: Vosvos (Volkswagen Beetle) marka topluluğu örneği
The effect of brand communities on the building of social identity: Vosvos (Volkswagen Beetle) example of brand community
Yazar: CEM GÜLCAN
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ TUBA ÇEVİK ERGİN
Sakarya Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; İşletme = Business Administration
Dizin: Aidiyet = Belonging ; Aidiyet duygusu = Sense of belonging ; Marka toplulukları = Brand community ; Otomobil firmaları = Automobile firms ; Sosyal kimlik = Social identity ; Topluluk Markası = Community Trademark ; Volkswagen = Volkswagen

Özet:
Topluluklar, insanoğlunun hayatında ilkel çağlardan günümüz postmodern dönemine
kadar çok büyük önem teşkil eden oluşumlar olmuşlardır. Topluluk kurmak ve
topluluklara dâhil olmak beslenme, hayvan ve insan saldırılarına karşı savunma
yapmak ve barınma gibi makro ihtiyaçlardan, bir futbol kulübünü desteklemek veya
bir sosyal sorumluluk projesini yürütmek gibi geniş bir amaçlar yelpazesinde
gerçekleştirilen eylemler olmuşlardır. Her ne kadar birbirlerinden amaç ve şekil
yönünden ayrılsalar da toplulukların hemen hepsinin ortak yönü, bireylerin sosyal
kimliklerine etki edebilme kabiliyetleridir. Sosyal Kimlik, Henri Tajfel ve John Turner
tarafından 1970'li yıllarda kavramsal çerçevesi çizilmiş olan bir teori olarak karşımıza
çıkmaktadır. Sosyal kimlik, bireylerin kendi kimliklerinin yanında sahip olduğu,
aidiyet geliştirilen toplulukların değerleriyle oluşan, ikincil bir benlik olarak
tanımlanmıştır. Bu çalışmanın konusu, tüketim toplumunun günlük yaşama kattığı,
postmodern topluluklardan olan marka topluluklarının, bireylerin sosyal kimliklerine
olan etkilerinin ve bu etkilerin boyutlarının araştırılmasıdır. Bu kapsamda, "Vosvos"
olarak bilinen "Volkswagen Beetle" otomobilinin hayranlarının oluşturduğu, Vosvos
marka topluluğu ile odak grup görüşmeleri gerçekleştirilmiştir.

Abstract:
Communities have been very significant in everyday life of mankind from the primitive
ages until today's postmodern period. Building communities and belonging to
communities have been actions in a wide range of purposes, such as defense against
animal and human attacks, housing, finding nutrition and macro requirements such as
supporting a football club or running a social responsibility project. Even though they
differ from each other in terms of purpose and shape, the common feature of all
communities is their ability to influence social identities of individuals. Social Identity
is a theory drawn by Henri Tajfel and John Turner in the 1970s. Social identity is
defined as a secondary self, which is formed by the values of the communities with
which belonging has been developed alongside their own identities. The aim of this
study is to investigate the effects of brand communities as a kind of postmodern
community on the social identities of individuals and the extent of these effects. In this
context, focus group interviews were conducted with the Vosvos brand community,
formed by fans of the "Volkswagen Beetle" also known as "Vosvos".