Yapay zekâ pazarlamasının tüketici temelli marka değeri üzerine etkisinde beş faktör kişilik özelliklerinin aracılık rolü: Cep telefonu kullanıcıları üzerine bir uygulama
The mediating role of five factors personality traits in the impact of artificial intelligence marketing on consumer-based brand equity: An application on cell phone users
Yazar: MERVENUR YERLİ
Danışman: DOÇ. DR. DERYA ÖZTÜRK
Ordu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Geçmişten günümüze dört adet endüstri devrimi geçmiş beşinci olan endüstri devrimi de şu an öngörülebilmektedir. Endüstri devrimleri her alanı etkilediği gibi pazarlamayı da etkilemiştir. Dördüncü endüstri devriminin ana teması olan yapay zeka farklı alanlarda değişimlere yol açmıştır. 
Bu araştırmada yapay zeka aracı olan chatbotun pazarlamada kullanımının tüketici temelli marka değerine etkisinde beş faktörlü kişilik özelliklerinin aracılık rolü var mıdır sorusuna cevap aranmıştır.
Bu amaca yönelik Türkiye'de cep telefonu kullanıcıları üzerinde çevrimiçi ortamda chatbotla alışveriş yapan bireylere anket formu ulaştırılmıştır. Verileri topladıktan sonra verilere güvenilirlik, geçerlilik, normallik gibi çeşitli uygunluk analizleri yapılmıştır. Kurulan hipotezlere parametrik testlerin yapılmasına karar verilmiştir. Aracılık analizi ise spss 25 paket programında process analiziyle tespit edilmiştir. Araştırmaya ek olarak Beş Faktörlü Kişilik Özelliklerinin alt faktörlerinin aracılık analizine bakılmıştır. Böylece yapay zeka ile marka değeri arasında insanların kişiliklerinin ne ölçüde aracı etkisi olduğu saptanmaya çalışılmıştır.  
Yapılan analizler sonucunda yapay zeka aracı olan chatbot karşısında tüketici temelli marka değerine beş faktörlü kişilik özelliklerinin kısmi aracı etkisi olduğu bulunmuştur. Araştırmanın sonucunun hem günlük hem de teorik anlamda önemi vardır.

Abstract:
Four industrial revolutions have passed from the past to the present, and the fifth industrial revolution can be predicted at the moment. Industrial revolutions have affected marketing as well as every field. Artificial intelligence, which is the main theme of the fourth industrial revolution, has led to changes in different fields. 
In this research, the question of whether there is a mediating role of five-factor personality traits in the effect of the use of chatbot, which is an artificial intelligence tool, in marketing on consumer-based brand value is sought to be answered.
For this purpose, a questionnaire form was delivered to individuals who shop online with chatbot on mobile phone users in Turkey. After collecting the data, various conformity analyses such as reliability, validity, normality were performed on the data. It was decided to perform parametric tests for the hypotheses. Mediation analysis was determined by process analysis in spss 25 package programme. In addition to the research, the mediation analysis of the sub-factors of the Five-Factor Personality Traits was examined. Thus, it was tried to determine to what extent people's personalities have a mediating effect between artificial intelligence and brand value.  
As a result of the analyses, it was found that five-factor personality traits have a partial mediating effect on consumer-based brand equity against chatbot, which is an artificial intelligence tool. The result of the research has both daily and theoretical significance.