Tüketici satın alma karar süreçlerini etkileyen sezgiseller: Marka sadakati eğiliminde bilişsel yanılgıların rolü
The heuristics affecting consumer buying decision processes: The role of cognitive biases on brand loyalty proneness
Yazar: MERVE SAMİOĞLU
Danışman: PROF. DR. SÜPHAN NASIR
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2020
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Batık maliyet = Sunk cost ; Bilişsel yanılgı = Cognitive biases ; Kayıptan kaçınma = Loss aversion ; Marka sadakati = Brand loyalty ; Satınalma kararı = Purchasing decision ; Sistematik hatalar = Systematic errors ; Statüko = Status quo ; Sürü psikolojisi = Herding behaviour ; Tüketiciler = Consumers ; Yapısal Eşitlik Modeli = Structural Equation Model

Özet:
Özellikle son birkaç on yılda karar alma süreçlerinin ardında yatan dinamiklerin keşfiyle birlikte davranışsal karar temelli araştırmalar da artan bir önem kazanmaktadır. Tüketici davranışları ve tüketicinin satın alma kararını nasıl verdiği, pazarlamacılar için en önemli konulardan biridir. Her marka, tüketicinin diğer alternatifler arasından kendi markasını seçmesini ister. Dolayısıyla markalar tüketicinin karar alırken nasıl bilişsel süreçlerden geçtiklerini öngörmek ve stratejilerini bunlara göre düzenlemek isterler. Bu tezin amacı, bir tüketici davranışı olan marka sadakati eğilimi üzerinde, davranışsal karar teorisinin temel taşlarını oluşturan bilişsel yanılgıların olası etkilerini araştırmaktır. Bu doğrultuda marka sadakati eğilimi üzerinde rol oynayabileceği düşünülen dört bilişsel yanılgı (kayıptan kaçınma, statüko eğilimi, batık maliyet yanılgısı ve sürü psikolojisi) belirlenmiş ve bunların hem birbirleri hem de marka sadakati eğilimi üzerindeki etkileri araştırılmıştır. Araştırmanın analizinde Yapısal Eşitlik Modellemesi (YEM) uygulanmış; statüko eğilimi ve sürü psikolojisinin marka sadakati eğilimi üzerinde doğrudan, kayıptan kaçınma ve batık maliyet yanılgısının marka sadakati eğilimi üzerinde statüko eğilimi ve sürü psikolojisi üzerinden dolaylı etkileri bulunmuştur. Yanı sıra, kayıptan kaçınmanın statüko eğilimi, batık maliyet yanılgısı ve sürü psikolojisi üzerinde; batık maliyet yanılgısının statüko eğilimi üzerinde doğrudan etkileri saptanmıştır.

Abstract:
Behavioral decision research which has become increasingly important in the past few decades, come to the fore in many disciplines with the discovery of the dynamics behind people's decision-making processes. Consumer behavior and how the consumer makes the purchase decision are one of the most important issues for marketers. Each brand wants the consumers to choose their own brand among the other alternatives. Therefore, the brands want to anticipate how the consumer goes through cognitive processes and they make their strategies according to them. The aim of this thesis is to investigate the possible effects of the cognitive biases, which are the essentials of behavioral decision theory, on the brand loyalty proneness. Accordingly, four cognitive biases (loss aversion, status quo bias, sunk cost fallacy and social proof) that are considered to play a role on the brand loyalty proneness are identified and their effects on each other and on the brand loyalty proneness are investigated. Structural Equation Modeling (SEM) was applied to answer the basic question of the thesis. The results of SEM analysis show that the status quo bias and social proof has direct effects on the brand loyalty proneness, and the loss aversion and sunk cost fallacy has indirect effects on the brand loyalty proneness, through status quo bias and social proof. In addition, the direct effects of loss aversion on the status quo bias, sunk cost fallacy and social proof; and the direct effects of sunk cost fallacy on the status quo bias are determined.