Turistlerin coğrafi işaretli ürün algılamalarının destinasyon yiyecek imajı ve daha fazla fiyat ödeme isteğine etkisi: Yiyecekte çeşitlilik arayışının düzenleyici rolü
The Impact of tourists' perception of geographical indication product on destination food image and willingness to pay more: The Moderating role of the search for variety in food
Yazar: UĞUR LOKMAN
Danışman: PROF. DR. LÜTFİ BUYRUK
Nevşehir Hacı Bektaş Veli Üniversitesi / Turizm Araştırmaları Enstitüsü / Gastronomi ve Mutfak Sanatları Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: Gastronomi ve Mutfak Sanatları = Gastronomy and Culinary Arts

Özet:
Yöresel değerlere olan ilgiyi artırarak talep oluşturma konusunda kritik bir öneme sahip olan coğrafi işaretler, günümüzün alternatif turizm taleplerine uygun olarak destinasyona gelen yerli turistlerin yiyecek imajını olumlu yönde geliştirmektedir. Aynı zamanda bu ürünlerin korunarak gelecek nesillere aktarılmasını sağlayarak bölgesel kalkınma ile turizm arasındaki bağı güçlendirmektedir. Bu doğrultuda çalışmanın amacı; Afyonkarahisar'a gelen yerli turistlerin coğrafi işaretli ürünlere yönelik algılarının, destinasyon yiyecek imajı ve daha fazla fiyat ödeme istekliliği üzerindeki etkisini belirlemek ve bu etkinin derecesini analiz etmektir. Araştırmanın ikinci amacı ise yerli turistlerin coğrafi işaretli ürün algılarının, destinasyon yiyecek imajı ve daha fazla fiyat ödeme istekliliği üzerindeki etkisinde, yiyecek çeşitliliği arayışının düzenleyici rolünü incelemektir. Bu doğrultuda, konuya ilişkin mevcut çalışmaların incelenmesi yoluyla kavramsal çerçeve tasarlanmış ve ortaya konmuştur. Araştırmada amaçlı ve kolayda örneklem yöntemi ile 499 katılımcıdan veri toplanmış ancak 45 formun eksik ya da hatalı doldurulması nedeniyle 454 geçerli veri elde edilmiştir. Elde edilen veriler, yapısal eşitlik modeli kullanılarak AMOS programı ile analiz edilmiştir. Araştırma bulgularına göre coğrafi işaretli ürün algısının destinasyon yemek imajı üzerinde (β=.36, p<.05) olumlu yönde ve anlamlı etkisi olduğu tespit edilmiştir. Yiyecekte çeşitlilik arayışının destinasyon yemek imajı üzerinde (β=.21, p<.05) olumlu yönde ve anlamlı etkisi olduğu tespit edilmiştir. Coğrafi işaretli ürün algısı ve yiyecekte çeşitlilik arayışı değişkenlerinin, destinasyon yemek imajı üzerindeki etkileşimsel etkisinin (düzenleyici) (β=-.05, p>.05) olumsuz yönde ve anlamsız olduğu tespit edilmiştir. Yiyecekte çeşitlilik arayışının ödeme niyeti üzerinde (β= .34, p<.05) olumlu yönde ve anlamlı etkisi olduğu tespit edilmiştir. Coğrafi işaretli ürün algısının ödeme niyeti üzerinde (β= .53, p<.05) olumlu yönde ve anlamlı etkisi olduğu tespit edilmiştir. Coğrafi işaretli ürün algısı ve yiyecekte çeşitlilik arayışı değişkenlerinin, ödeme niyeti üzerindeki etkileşimsel etkisinin (düzenleyici) (β= .35, p<.01) olumlu yönde ve anlamlı olduğu tespit edilmiştir.

Abstract:
Geographical indications, which have a critical importance in creating demand by increasing interest in local values, positively improve the food image of domestic tourists coming to the destination in accordance with today's alternative tourism demands. At the same time, it strengthens the link between regional development and tourism by ensuring that these products are protected and transferred to future generations. In this direction, the aim of the study is to determine the effect of domestic tourists' perceptions of geographically marked products on destination food image and willingness to pay more and to analyze the degree of this effect. The second objective of the study is to examine the moderating role of the search for food variety in the effect of domestic tourists' perceptions of GI products on destination food image and willingness to pay more. In this direction, the conceptual framework was designed and presented by examining the existing studies on the subject. In the study, data were collected from 499 participants with purposive and convenience sampling method, but 454 valid data were obtained due to 45 forms being filled out incompletely or incorrectly. The data obtained were analyzed with AMOS program using structural equation modeling. According to the research findings, it was determined that the perception of geographically marked products has a positive and significant effect on destination food image (β=.36, p<.05). Seeking diversity in food has a positive and significant effect on destination food image (β=.21, p<.05). The interactional (moderating) effect of geographical indication product perception and variety seeking variables on destination food image (β=-.05, p>.05) was found to be negative and insignificant. Seeking variety in food has a positive and significant effect on payment intention (β= .34, p<.05). Geographical indication product perception has a positive and significant effect on the intention to pay (β= .53, p<.05). The interactional effect (moderator) of GI product perception and variety seeking in food variables on intention to pay (β= .35, p<.01) was found to be positive and significant.