Sağlık işletmelerinin kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin marka tercihine etkisi
The effect of corporate social responsibility activities of health care businesses on brand preference
Yazar: REYHAN ÇOMAK
Danışman: DOÇ. DR. SELMA KILIÇ KIRILMAZ
Sakarya Uygulamalı Bilimler Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Sağlık Yönetimi Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: Hastaneler = Hospitals ; Sağlık Kurumları Yönetimi = Health Care Management ; Sağlık Yönetimi = Healthcare Management

Özet:
Günümüzün rekabetçi ortamında işletmelerin ayakta kalabilmek için yalnızca ürün ve 
hizmetlerini geliştirmeleri yetmemektedir. İşletmelerin rakiplerinden farklı olabilmek 
ve müşterileri ile duygusal bağ kurabilmek için farklı stratejiler yürütmeleri 
gerekmektedir. Bu stratejilerden biri de kurumsal sosyal sorumluluk (KSS)
faaliyetleridir. Kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetleri ile işletmeler tüketicilerin 
nezdinde itibar kazanmaktadır. Bu bağlamda, markaların KSS faaliyetleri yoluyla 
topluma ve çevreye katkı sağlamaları, tüketicilerin gözünde daha değerli ve güvenilir 
markalar olmalarını sağlamaktadır. Bu nedenle, işletmelerin sadece ürün ve hizmet 
kalitesine değil, aynı zamanda sosyal sorumluluk faaliyetlerine de odaklanmaları 
önem taşımaktadır. Bu araştırma ile KSS faaliyeti yapan özel hastanelerin, yaptıkları 
KSS faaliyetlerinin bu kurumlardan sağlık hizmeti alan bireylerin marka tercihi 
üzerindeki etkisini ortaya koymak amaçlanmaktadır. Araştırmada, nicel araştırma 
yöntemleri kullanılmıştır. Örneklem olarak belirlenen özel hastanelerden hizmet alan 
403 kişiye anket uygulanmıştır. Bu bağlamda amaçlı örneklem tekniği uygulanmıştır. 
Araştırmada Kurumsal Sosyal Sorumluluk ölçeği (Ferrell, 2001) ve Marka tercihi 
ölçeği (Chang ve Liu, 2009) ölçekleri kullanılmıştır. Çalışmada elde edilen verilerin 
analizinde SPSS istatististiki analiz programından yararlanılarak; bağımsız örneklerde 
t testi, tanımlayıcı istatistiksel yöntemler, tek yönlü varyans analizi (ANOVA) 
kullanılmıştır. Ayrıca Araştırma modelinin analiz edilmesinde kısmi en küçük kareler 
yol analizi (PLS-SEM), kullanılmıştır. Veriler SmartPLS istatistik programı 
kullanılarak analiz edilmiştir. Bu Araştırma sonucunda elde edilen bulgulara 
incelendiğinde katılımcıların demografik özelliklerine göre; KSS alt boyutları ve 
marka tercihi algısı arasında cinsiyet ve eğitim durumunda fark yokken yaş gruplarına 
göre farklılık bulunmuştur. Kurumsal sosyal sorumluluk boyutlarından olan "Etik 
Sosyal Sorumluluk", "Yasal Sosyal Sorumluluk" ve "Ekonomik Sosyal Sorumluluk"
boyutlarının marka tercihine etkisi olduğu bulunmuştur. "Gönüllü Sosyal Sorumluluk"
boyutunun ise marka tercihine etki etmediği bulunmuştur. Sonuç olarak Kurumsal 
Sosyal Sorumluluğun alt boyutlarının marka tercihini % 51 oranında etkilediği 
bulgusu Kurumsal Sosyal Sorumluluk Faaliyetlerinin Marka Tercihini olumlu yönde 
etkilediğine işaret etmektedir. Bu bağlamda çalışmanın sağlık işletmelerinin KSS 
faaliyetlerinin marka tercihine olan etkisini anlamak ve gelecekteki stratejilerini bu 
doğrultuda planlanması, uygulanması, KSS faaliyetlerini daha etkili hale getirmek için 
yeniden yapılandırmasına ve rekabet avantajı sağlamasına katkı sağlaması 
beklenmektedir.

Abstract:
In today's competitive environment, it is not sufficient for businesses to merely 
develop their products and services to stay afloat. They need to implement different 
strategies to distinguish themselves from competitors and build an emotional 
connection with their customers. One such strategy is Corporate Social Responsibility 
(CSR) activities. Through CSR activities, businesses gain a reputation among 
consumers. In this context, brands contributing to society and the environment through 
CSR activities become more valuable and trustworthy in the eyes of consumers. 
Therefore, it is essential for businesses to focus not only on product and service quality 
but also on social responsibility activities. This research aims to reveal the impact of 
CSR activities conducted by private hospitals on the brand preferences of individuals 
receiving health services from these institutions. Quantitative research methods were 
used in the study. A survey was conducted with 403 individuals who received services 
from the selected private hospitals, employing a purposive sampling technique. The 
study utilized the Corporate Social Responsibility Scale (Ferrell, 2001) and the Brand 
Preference Scale (Chang and Liu, 2009). For data analysis, the SPSS statistical 
analysis program was used, employing independent sample t-tests, descriptive 
statistical methods, and one-way ANOVA. Additionally, partial least squares path 
analysis (PLS-SEM) was used to analyze the research model. The data were analyzed 
using the SmartPLS statistical program.
The findings of the study revealed that there were no differences in CSR subdimensions and brand preference perception based on gender and education level 
among participants, while differences were found based on age groups. It was found 
that the "Ethical Social Responsibility," "Legal Social Responsibility," and "Economic 
Social Responsibility" dimensions of CSR had an impact on brand preference, while 
the "Voluntary Social Responsibility" dimension did not. As a result, it was found that 
the sub-dimensions of CSR influenced brand preference by 51%, indicating that CSR 
activities positively affect brand preference. In this context, the study is expected to 
help health businesses understand the impact of CSR activities on brand preference, 
plan future strategies accordingly, make CSR activities more effective through 
restructuring, and gain a competitive advantage