Kurumsal reklamlarda kurumsal itibar unsurlarının kullanımı üzerine bir inceleme
A study on the use of corporate reputation elements in corporate advertisements
Yazar: NALAN ARSLAN
Danışman: DOÇ. DR. SEVİM KOÇER
Kocaeli Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Gösterge bilim = Semiotics ; Kurumsal itibar = Corporate reputation ; Kurumsal reklamcılık = Corporate advertising ; Reklamlar = Advertisements ; İtibar = Reputation ; İtibar yönetimi = Reputation management

Özet:
Kurumsal reklamcılık bir kurumun ürün ve hizmetlerinden ziyade doğrudan kurum yararına çalışan geniş kapsamlı reklamlardır. Kurumsal reklamlarda amaç kuruma yönelik olumlu değerlerin oluşmasını sağlayarak kurumun imajını güçlendirmek ve itibarına katkı sağlamaktır. Kurumsal itibar bir dizi kriterler göz önünde bulundurularak hedef kitlenin kuruma atfettiği değer ve genel olarak kurumun toplumdaki algısıdır. Kurumsal itibarın en önemli aracı iletişimdir. Bu noktada kurumlar kurumsal itibarlarını güçlendirmek için kurumsal reklamları kullanmaktadır. Kurumsal reklamlar ile kurum kültürü, kimliği ve imajı aktarılarak izleyicilerin hafızalarında yer edinilmekte ve kurumun bilinirliği artmaktadır. Kurumsal reklamlarda, Fombrun ve Foss'un geliştirdiği 'vizyon ve liderlik', 'çalışma ortamı', 'finansal performans', 'ürün ve hizmetler', 'sosyal sorumluluk' ve 'duygusal cazibe' olmak üzere altı itibar bileşeni reklamın hikayesine ve amacına uyarlandığı zaman kurum itibarına etkisi daha büyük olmaktadır.
Araştırmanın amacı genel olarak rekabet üstünlüğü sağlama, kurum ve marka sadakati oluşturma, imajı güçlendirme ve itibar oluşturma amaçlı kullanılan kurumsal reklamların içeriğinde sistemli olarak kurumsal itibarı meydana getiren altı alt boyutun hangilerinin ne şekilde yer aldığını ortaya koymaktır. Araştırmanın evreni, Türkiye'de Capital Dergisi'nin 2017 ve 2021 yılları arasında gerçekleştirdiği 'Türkiye'nin En Beğenilen Şirketleri' araştırmasında listeye giren 40 şirketin kurumsal reklamlarından oluşmaktadır. Araştırmanın örneklemi, listeye giren kurumların 5 tanesinin birer tane yıldönümü reklamlarından oluşmaktadır. Çalışmada her bir reklamın farklı sahneleri göstergebilimsel analize tabi tutularak, Fombrun ve Foss'un geliştirdiği itibar bileşenlerine nasıl değinildiği incelenmiştir. Araştırma sonucuna göre incelenen 5 reklamda da kurumsal itibar bileşenlerine sistemli bir şekilde yer verildiği saptanmıştır. Reklamların her birinde vurgulanan kurumsal itibar bileşenlerinin önem sırası farklılık arz etse de en yoğun kullanılan bileşen 'duygusal cazibe' ve 'vizyon ve liderlik' olmaktadır. En az tercih edilen itibar bileşeni ise 'finansal performans' olmaktadır.
Anahtar Kelimeler: Kurumsal Reklamcılık, Kurumsal İtibar, İtibar Bileşenleri, Göstergebilim

Abstract:
Corporate advertising is extensive advertising that works directly for the benefit of the institution rather than the products and services of an institution. The purpose of corporate advertisements is to strengthen the image of the institution and contribute to its reputation by creating positive values for the institution. Corporate reputation is the value attributed to the institution by the target audience taking into account a series of criteria and in general it's the perception of the institution in the society. Many factorsof the organization such as the product and service quality of the organization, social responsibility activities, communication skills with the target audience, and understanding of innovation create corporate reputation. At this point, institutions use corporate advertisements to strengthen their corporate reputation. With corporate advertisements, the corporate culture, identity and image are included in the memories of audience an increase the awareness of the institution. In corporate advertisements, six reputation components, namely 'vision and leadership', 'working environment', 'financial performance', 'products and services', 'social responsibility' and 'emotional attraction' developed by Fombrun and Foss, reflect the story and purpose of the advertisement. When it is adapted, its effect on corporate reputation is greater.
The aim of the research is to reveal which of the six sub-dimensions that systematically form corporate reputation are included in the content of corporate advertisements, which are generally used for the purpose of providing competitive advantage, creating corporate and brand loyalty, strengthening the image and creating reputation. The universe of the research consists of corporate advertisements of 40 companies that were included in the "Turkey's Most Admired Companies" research conducted by Capital Magazine between 2017 and 2021. The sample of the research consists of one anniversary advertisement of 5 of the listed institutions. In the study, different scenes of each advertisement were subjected to semiotic analysis and how the reputation components developed by Fombrun and Foss were addressed. According to the results of the research, it was determined that corporate reputation components were systematically included in all 5 advertisements. Although the importance order of the corporate reputation components emphasized in each of the advertisements differs, the most used components are 'emotional attraction' and
'vision and leadership'. The least preferred reputation component is 'financial performance'.
Keywords: Corporate Advertising, Corporate Reputation, Reputation Components, Semiotics