Sosyal medya pazarlamasının tüketicilerde marka beğenirliği ve satın alma kararlarına etkileri
Effects of social media marketing on consumers' brand likeability and purchasing decisions
Yazar: BARIŞ GELAL
Danışman: PROF. DR. İZZET GÜMÜŞ
İstanbul Gelişim Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Bu çalışmanın temel amacı, sosyal medya pazarlamasının tüketicilerin marka
beğenirliği ve satın alma kararları üzerindeki etkilerini anlamaktır. Dijitalleşmenin hız
kazanması ve sosyal medya platformlarının yaygınlaşmasıyla, işletmeler için
tüketiciye doğrudan ulaşmanın etkili bir yolu haline gelen sosyal medya pazarlaması,
tüketici davranışlarını şekillendirmekte önemli bir rol oynamaktadır. Özellikle genç
tüketicilerin sosyal medyada markalarla kurdukları etkileşimler, marka beğenirliği ve
nihai satın alma kararlarını doğrudan etkilemektedir. Bu bağlamda, araştırmanın
amacı, tüketicilerin sosyal medya aracılığıyla markalarla olan etkileşimlerinin onların
markaya duydukları ilgiyi nasıl şekillendirdiğini ve bu durumun satın alma kararlarına
nasıl yansıdığını incelemektir.
Çalışmanın teorik çerçevesi, sosyal medya pazarlamasının kapsamını ve bu
alandaki geçmiş çalışmaları içermektedir. İlk bölümde sosyal medya kavramı, sosyal
medyanın tarihsel gelişimi ve geleneksel medya ile sosyal medya arasındaki farklar
detaylı olarak ele alınmıştır. Sosyal medya araçları ve uygulamaları tanıtılmış;
Instagram, Facebook, Twitter gibi platformların tüketicilerin marka ile etkileşim
kurmasında nasıl bir rol oynadığı incelenmiştir. Ardından, marka kavramı ve marka
bileşenleri gibi kavramlara değinilmiştir. Marka beğenirliği başlığı altında ise
markaların tüketicilerin zihninde olumlu bir izlenim bırakmak için gerçekleştirdiği
çeşitli faaliyetler incelenmiş ve bu süreçte sosyal medya pazarlamasının önemi
vurgulanmıştır.
Çalışmada, tüketicilerin satın alma davranışlarının aşamaları ve bu sürece etki
eden kişisel, psikolojik, kültürel ve sosyal faktörler ele alınmıştır. Bu bağlamda,
tüketicilerin sosyal medya platformlarında markalarla kurdukları ilişkilerin satın alma
kararlarına olan etkisi detaylandırılmıştır. Sosyal medya pazarlaması, tüketicilerin
ürün ya da hizmete olan ilgisini artırmak için etkili bir yol olarak görülmekte olup, bu
çalışmada tüketicilerin sosyal medya üzerinden aldığı mesajların satın alma sürecine
etkisi de araştırılmıştır. Marka beğenirliği, bu sürecin önemli bir parçası olarak ele
alınmış ve sosyal medyanın bu beğenirliği oluşturmadaki rolü incelenmiştir.
Araştırmanın metodolojisi kapsamında, tüketici davranışlarının ölçümünde
kullanılan ölçekler, sosyal medya kullanım alışkanlıklarına göre belirlenmiş ve 594
tüketiciye uygulanmıştır. Anket yöntemi ile elde edilen veriler analiz edilerek,
cinsiyet, yaş, medeni durum, gelir seviyesi ve eğitim durumu gibi demografik
değişkenler ile sosyal medya pazarlamasının marka beğenirliği ve satın alma
davranışlarına olan etkisi değerlendirilmiştir. Ayrıca, farklı sosyal medya platformları
üzerinde geçirilen süre ve bu platformlarda yapılan etkileşimlerin tüketici tercihleri
üzerindeki etkisi analiz edilmiştir. Sosyal medya pazarlaması, tüketicilerin satın alma
niyetlerini ve marka ile olan bağlarını güçlendirme potansiyeli taşırken, çalışmada bu
etkileşimlerin marka tercihlerinde nasıl bir rol oynadığı araştırılmıştır.
Araştırmanın temel hipotezi, sosyal medya pazarlamasının, tüketicilerin marka
beğenirliği ve satın alma kararları üzerinde pozitif bir etkisinin olduğu yönündedir.
Araştırma bulguları, sosyal medya pazarlaması faaliyetlerinin tüketicilerin markaya
karşı olumlu bir tutum geliştirmesinde ve satın alma niyetlerinin oluşmasında etkili
olduğunu göstermektedir. Özellikle sosyal medya platformlarında gerçekleştirilen
etkileşimlerin, tüketicilerin markaları tercih etme sürecinde önemli bir rol oynadığı
sonucuna ulaşılmıştır.
Anahtar Kelimeler: Marka Beğenirliği, Sosyal Medya, Pazarlama, Tüketici
Davranışları

Abstract:
The main purpose of this study is to understand the effects of social media
marketing on consumers' brand liking and purchasing decisions. With the acceleration
of digitalization and the spread of social media platforms, social media marketing,
which has become an effective way for businesses to reach consumers directly, plays
an important role in shaping consumer behavior. Especially young consumers'
interactions with brands on social media directly affect brand liking and final
purchasing decisions. In this context, the aim of the research is to examine how
consumers' interactions with brands through social media shape their interest in the
brand and how this is reflected in their purchasing decisions.
The theoretical framework of the study includes the scope of social media
marketing and past studies in this field. In the first part, the concept of social media,
the historical development of social media and the differences between traditional
media and social media are discussed in detail. Social media tools and applications
were introduced; It has been examined what role platforms such as Instagram,
Facebook and Twitter play in consumers' interaction with the brand. Then, concepts
such as brand concept and brand components are mentioned. Under the title of brand
likeability, various activities carried out by brands to leave a positive impression in the
minds of consumers were examined and the importance of social media marketing in
this process was emphasized.
In the study, the stages of consumers' purchasing behavior and the personal,
psychological, cultural and social factors affecting this process were discussed. In this
context, the impact of the relationships that consumers establish with brands on social
media platforms on their purchasing decisions is detailed. Social media marketing is
seen as an effective way to increase consumers' interest in the product or service, and
in this study, the effect of the messages consumers receive on social media on the
purchasing process was also investigated. Brand likeability has been considered as an
important part of this process and the role of social media in creating this likeability
has been examined.
Within the scope of the research methodology, the scales used to measure
consumer behavior were determined according to social media usage habits and
applied to 594 consumers. By analyzing the data obtained through the survey method,
demographic variables such as gender, age, marital status, income level and education
level and the effect of social media marketing on brand liking and purchasing behavior
were evaluated. Additionally, the time spent on different social media platforms and
the impact of interactions on these platforms on consumer preferences were analyzed.
While social media marketing has the potential to strengthen consumers' purchasing
intentions and ties with the brand, the study investigated what role these interactions
play in brand preferences.
The main hypothesis of the research is that social media marketing has a positive
effect on consumers' brand liking and purchasing decisions. Research findings show
that social media marketing activities are effective in developing consumers' positive
attitudes towards the brand and forming purchasing intentions. It has been concluded
that interactions, especially on social media platforms, play an important role in the
process of consumers choosing brands.
Keywords: Brand likeability, Social Media, Marketing, Consumer Behavior