Video oyun dünyasındaki paketlerin lüks algısının incelenmesi
Examining the luxury perception of packages in the video game world
Yazar: BADE FAZLIOĞLU
Danışman: DOÇ. DR. TAŞKIN DİRSEHAN
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Global Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences ; İşletme = Business Administration
Dizin: Hedonizm = Hedonism ; Lüks = Luxury ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Video = Video ; Video oyunları = Video games

Özet:
Oyun insan hayatının temel parçalarından biridir. Video oyun pazarı, teknolojinin bireyler tarafından gittikçe daha ulaşılabilir hal almasıyla büyümeye ve önemli bir pazar haline gelmeye başlamıştır. Yaşanan büyüme ve 'oyuncu' sayısının da artışıyla birlikte pazardaki rekabet yoğunlaşmış ve doğru konumlandırma, doğru pazarlama aktiviteleri daha da önem kazanmıştır. Ürünlerin lüks olarak algılanması, bu algının beslendiği faktörlerin ortaya çıkarılması markalar için oldukça önemli bir hal almıştır. Teknolojik gelişmeler, tüketicilerin beklentilerinin farklılığı ve ürünlerin artmasıyla birlikte video oyun dünyasında farklı oyun türleri ortaya çıkmıştır. Bu oyun türlerinden biri olan MMORPG'ler (Massive Multiplayer Online Role Playing Games / Devasa Çok Oyunculu Çevrim İçi Rol Yapma Oyunları) pek çok farklı araştırmanın konusu olmuştur. MMORPG'lere dair yapılan araştırmalar genellikle psikoloji, eğitim ve sağlık bağlamlarında gerçekleştirilmiştir. MMORPG'lerdeki lüks algısı daha önce hiçbir araştırmanın konusu olmamıştır. Bu araştırmanın amacı ise; MMORPG'lerdeki en üst paketin tüketiciler tarafından lüks olarak algılanıp algılanmadığını, hangi değişkenler aracılığıyla bu algının oluştuğunu veya güçlendirilip güçlendirilmediğini belirlemektir. Bu amaç doğrultusunda hipotezler geliştirilmiş ve kavramsal model oluşturulmuştur. 333 katılımcı ile anket çalışması gerçekleştirilmiştir. Araştırma sonucunda; Lüks Değer Algısı modelinin tüm boyutları kullanılarak oluşturulan anketten alınan verilere göre benzersizlik değeri ve hedonik değer birleştirilerek tek bir boyut haline gelmiş ve yalnızca sosyal değer boyutu geçerliliğini koruyabilmiştir. Model içerisindeki boyutların değişime uğraması, video oyunları (MMORPG) konusunda bir araştırmada ilk kez kullanılmasından kaynaklanmaktadır.

Abstract:
Games is one of the main parts of human life. The video game market has started to grow and become an important market as technology becomes more and more accessible to individuals. With the growth of the market and the increase in the number of 'players', the competition has intensified and the correct positioning and correct marketing activities have become even more important. It has become very important for brands to perceive products as luxury and to reveal the factors that feed this perception. With the technological developments, the differences in the expectations of the consumers and the increase in the products, different types of games have emerged in the video game world. One of these game types, MMORPGs (Massive Multiplayer Online Role Playing Games) has been the subject of many different studies. Research on MMORPGs has often been conducted in contexts of psychology, education, and health. The perception of luxury in MMORPGs has never been the subject of any research before. The aim of this research is; It is to determine whether the top package in MMORPGs is perceived as luxury by consumers, through which variables this perception is formed or strengthened. For this purpose, hypotheses were developed and a conceptual model was created. A survey was conducted with 333 participants. As a result of the research; according to the data obtained from the survey created by using all dimensions of the Luxury Value Perception model, the uniqueness value and the hedonic value were combined into a single dimension and only the social value dimension could maintain its validity. The variation of dimensions in the model is due to its first use in a research on video games (MMORPG).