Sosyal medyanın gösterişçi tüketim üzerindeki etkisinin başkalarından geri kalmama etkisi ve snop etkisi açısından incelenmesi
A research of the effect of social media on conspicuous consumption in terms of bandwagon effect and snob effect
Yazar: BAŞAK ESMER
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ SELAY ILGAZ SÜMER
Başkent Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Başkalarından geri kalmamam etkisi = Bandwagon effect ; Gösterişçi tüketim = Conspicuous consumption ; Lüks tüketim = Luxury consumption ; Snop etkisi = Snob effect ; Sosyal medya = Social media ; Tüketici davranışı = Consumer behavior

Özet:
Gösterişçi tüketim; eşya veya ürünlerin rasyonel değerleri dışında, bireylerin başkalarına statülerini ve saygınlıklarını sergilemek amacı ile satın aldıkları mal ve hizmetlere denmektedir. Kullanılan mal veya hizmet, prestij, güç, statü göstergesi olarak işlev kazanmaktadır. Günümüzde sosyal medya, gelişen teknoloji ile birlikte gösterişçi tüketim için uygun bir ortam haline gelmektedir. Bu çalışmanın amacı; sosyal medyanın gösteriş tüketim üzerindeki etkisini incelemek; sosyal medya ve gösterişçi tüketim değişkenleri arasındaki etki düzeyinde snop ve başkalarından geri kalmama faktörlerinin aracılık etkisinin ne düzeyde olduğunu tespit etmektir. Bu kapsamda araştırma verileri sosyal medyayı aktif şekilde kullanan 282 kişiden online anket yöntemi ile toplanmıştır. Toplanan veriler SPSS ve AMOS istatistik programları kullanılarak analiz edilmiştir. Analiz sonuçlarına göre; demografik faktörlerin, sosyal medya kullanım düzeyi, gösterişçi tüketim düzeyi, snop etki düzeyi ve başkalarından geri kalmama etki düzeyi üzerindeki etkisi incelendiğinde; yaş ve gelir düzeylerine göre istatistiki olarak farklılık gösterdiği bulunmuştur. Beş demografik faktör üzerinden ölçek puanlarını tahmin etmeye yönelik yapılan regresyon analizlerinde, demografik faktörlerin sosyal medya kullanım düzeyi, gösterişçi tüketim düzeyi, snop etki düzeyi ve başkalarından geri kalmama üzerinde genel bir etki ve açıklayıcı özelliğe sahip olduğu görülmüştür. Snop etkisi ve başkalarından geri kalmama etkisi faktörlerinin aracılık etkisi için kurulan iki yapısal eşitlik modeli sonucunda değişkenler arasında anlamlı bir etki olduğu bulunmuştur.

Abstract:
Conspicuous consumption; the goods and services that people buy in order to show others their status and dignity. The product or service used functions as a sign of prestige, strength, and status. The individual exhibits consumer behavior by displaying the product or service used to its environment. Social media, together with the developing technology, is becoming a suitable environment for conspicuous consumption. The purpose of this study; to analyze the effect of social media on conspicuous consumption to reveal to what extent the snob and bandwagon factors have an intermediary effect at the effect level between these variables. In this research, data were collected from 282 people who actively use social media through the online survey method. The data analyzed by using SPSS and AMOS statistical programs. According to the results of this analysis; the effect of demographic factors on social media usage level, conspicuous consumption level, snob effect level and bandwagon effect level are examined; it was found to differ statistically according to age and income levels. In regression analysis to estimate the scale scores over five demographic factors, the models were significant within 4 scale scores, in other words, demographic factors have been shown to have a general effect and explanatory feature on social media usage level, conspicuous consumption level, snob effect level, and bandwagon effect level. As a result of two structural equation models established for the mediating effect of snob effect and bandwagon effect factors, a significant effect was found between variables.