Otel işletmelerinde müşteri odaklı marka denkliğinin müşteri sadakatine etkisi: Müşteri memnuniyeti ve güvenin aracı rolü
The effect of customer-based brand equity on customer loyalty: The mediatory role of customer satisfaction and trust
Yazar: ÖZLEM ALTUNÖZ
Danışman: PROF. DR. YÜKSEL ÖZTÜRK
Gazi Üniversitesi / Eğitim Bilimleri Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Eğitimi Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2013
Konu: Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration
Dizin: Marka denkliği = Brand equity ; Marka güveni = Brand trust ; Müşteri hizmetleri = Customer services ; Müşteri odaklılık = Customer focus ; Müşteri tatmini = Customer satisfaction ; Otel hizmetleri = Hotel services ; Turizm pazarlaması = Tourism marketing ; Tüketici doyumu = Consumer satisfaction ; Tüketici güveni = Consumer trust ; Tüketici sadakati = Consumer loyalty

Özet:
Bu araştırmanın amacı; işletmelerin sahip olduğu ?Müşteri Odaklı Marka Denkliğinin (MOMD)? müşteri sadakatine etkisini ve müşteri memnuniyeti ile güven unsurlarının aracı rolünü belirlemektir. Araştırma amacını gerçekleştirmek üzere veri toplama aracı olarak anket kullanılmıştır. Anket formu 5 bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde otel müşterilerinin bazı demografik özelliklerine ilişkin sorulara yer verilmiştir. İkinci bölümde, otel işletmelerinin MOMD düzeylerini, üçüncü bölümde müşteri memnuniyetini, dördüncü bölümde markaya olan güveni, beşinci bölümde ise marka sadakatini belirlemeye yönelik ifadelere yer verilmiştir. Araştırmanın evrenini, Türkiye?deki 5 yıldızlı otel işletmelerinin müşterileri oluşturmaktadır. Türkiye?yi en çok ziyaret eden turist milliyetleri göz önünde bulundurularak anket formu Türkçe, İngilizce, Almanca ve Farsçaya çevrilmiştir. Geçerliliği ve güvenirliliği sınanan anket formu basit tesadüfî örnekleme yöntemi ile seçilen 10 ilde 39 otel işletmesinin 918 müşterisine uygulanmıştır. Elde edilen veriler araştırma modelini sınamak üzere Yapısal Eşitlik Modellemesine (YEM) tabi tutulmuştur. Bulgular otel işletmelerinde MOMD?nin; marka farkındalığı, fiziksel kalite, personel davranışları ve marka imajından oluştuğunu desteklemiştir. Araştırma bulguları müşteri sadakatinin oluşmasında MOMD?nin direk etkisinin düşük olduğunu göstermiştir. Buna karşın MOMD?nin müşteri memnuniyeti ve güveni arttırdığı tespit edilmiştir. Bulgular müşteri sadakatini arttırmak üzere MOMD, müşteri memnuniyeti ve güven unsurlarının bir arada bulunması gerektiğine dikkati çekmektedir. Bu sonuçlar müşteri sadakati kazanmak isteyen otel işletmelerinin MOMD?nin (marka farkındalığı oluşturma, algılanan fiziksel kalite ve personel davranışlarını iyileştirme, marka imajını geliştirme) yanında müşteri memnuniyeti oluşturma ve güven kazanma konularına da yatırım yapması gerektiğini göstermektedir. 

Anahtar Kelimeler: Müşteri Odaklı Marka Denkliği, Müşteri Memnuniyeti, Güven, Müşteri Sadakati, Otel İşletmeleri, Yapısal Eşitlik Modellemesi.

Abstract:
The objective of this study is to determine the effect of ?Customer-Based Brand Equity (CBBE)? on Customer loyalty and the mediatory role of customer satisfaction and trust. In order to serve this purpose, a questionnaire was used as a data collection tool. The questionnaire is composed of 5 parts. The first part contains questions on demographic information. As for the second part, there are statements related to CBBE levels of hotels, in the third part statements on customer satisfaction, in the fourth part statements on brand trust, and in the five and the last part statements on brand loyalty. The population of the study is comprised of the customers at 5-star hotels. Considering the nationalities of people staying at hotels, the questionnaire form was translated into English, German and Persian. Subsequent to testing the reliability and the validity of the questionnaire, it was implemented to 918 hotel guests in 10 cites at 39 hotels. Data collected was analysed though Structural Equation Model (SEM). The findings support the premise that CBBE is made up of physical quality, personnel behaviour, and brand image. The findings show that the effect of CBBE in creating customer loyalty is low. However, it has been found out that CBBE increases customer satisfaction and trust. The findings points out that in order to increase customer satisfaction the elements CBBE, customer satisfaction and trust should coexist. The results suggest that establishments should invest in the elements of  creating customer satisfaction and building trust as well as CBBE (creating brand awareness, perceived physical quality, improving personnel behaviour and brand image) in order to build customer loyalty. 

Keywords: Customer-Based Brand Equity, Customer Satisfaction, Trust, Customer Loyalty, Hotel Establishment, Structural Equation Modelling.