Reklamda görsel metafor kullanımı: Basın reklamı örneği
The use of visual metaphors in advertising: Example of press advertising
Yazar: BİLGE KARAMEHMET
Danışman: PROF. DR. FUNDA SAVAŞ GÜN
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İletişim Bilimleri Ana Bilim Dalı / Reklamcılık ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2012
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Basın = Press ; Metafor = Metaphor ; Reklamlar = Advertisements ; İletişim = Communication

Özet:
Bu tezin amacı, reklâmlar yoluyla tüketiciyle kurulacak olan iletişimde metaforun yeri, yapısal özellikleri ve nitelikleri ile kullanım biçimlerinin ve tüketici üzerindeki etkilerinin ne olduğunu ortaya koymaktır. Bu amaçla çalışmanın kuramsal alt yapısı metafor, göstergeler ve dil ile tüketici üzerinde bıraktığı etkiler bağlamı içinde disiplinlerarası bir yaklaşımla oluşturulmuştur. Bu çerçevede Platon ve Aristoteles ile başlayan ilk metafor yaklaşımlarından, Charles Sanders Pierce ve Ferdinand de Saussure'ün Gösterge Anlayışları ile Jacques Derrida ve Friedrich Nietzsche'nin metafor kullanımına ilişkin öne sürdüğü kuramlar bağlamında reklam dilinin ve görsel boyutunun anlaşılması; reklâmda kullanılan metaforların Türkiye'deki reklâmlardaki uygulamalarının neler olduğunun ortaya koyulması hedeflenmiştir. Bu hedefe ulaşmak amacıyla; 2011 yılında Türkiye'de ?Kırmızı Basında En İyiler Reklâm Ödülü? almış olan reklâmlar (Demirdöküm Klima, Mutlu Makarnacılık, Aqua Vega, Doğanay Gıda, Mamül Pasta ve Ekmek, Pizza Venedik Ekspress, Pets & Peace, Mesa Yalıkavak Evleri) ile basın, televizyon, radyo, açıkhava ve internet reklâmları alanında ?Kristal Elma Ödülleri'nde son on yıl içerisinde üst üste ödül almış markaların reklamlarından metafor içeren reklamları (Volkswagen Toureg, Mc Donalds Tavuk Kanatları, Arçelik Fırın, Renault Megane, Audi, Google, Ford, BMW 5 Serisi, Opet Full Force, Rolling Stone Dergisi, Yemeksepeti.com ve Petrol Ofisi)olmak üzere toplam 26 reklam incelenmiştir. Bu yönüyle, bu tez mevcut durum saptamaya yönelik göstergebilimsel tanımlayıcı araştırma modeli dikkate alınarak hazırlanmıştır.Bu tezin bir diğer amacı, kullanılan metaforun ve reklamı gören ?tüketicinin kendi yaratıcılığı?nın da reklâma karşı geliştirilen duygu, tutum ve satın alma niyetlerinde bir etkisinin olup olmadığının araştırılmasıdır. Bu amaçla, ?tüketici yaratıcılıkları?özellikleri ve tüketici davranışı özellikleri kuramsal açıdan ortaya koyulmuş; 15 Aralık 2011 ? 1 Şubat 2012 tarihleri arasında deneme öncesi modellerden Tek grup öntest ? sontest model kullanılarak, rastgele, kartopu örnekleme yöntemi ile seçilmiş 120 kişi üzerinde deneysel bir araştırma yapılmıştır. Araştırmada soruları aynı olan iki farklı anket uygulanarak veriler toplanmış ve aynı basın reklâmı aynı gruba önce görsel metafor kullanılmamış ardından görsel metafor kullanılmış haliyle anket yoluyla sunulmuşur.Elde edilen bulgular, reklâmlarda metafor kullanımının eklektik özellikler taşıdığını, hem metafor kullanımının hem de tüketicilerin yaratıcılıklarının, reklâma karşı geliştirilen duygulara, reklâma karşı geliştirilen tutuma ve tüketicilerin satın alma niyetlerine etkisi olduğunu ortaya koymuştur.Anahtar Kelimeler : Reklâm, reklâma karşı tutum, reklâma karşı duygu, reklâmda görsel metafor kullanımı

Abstract:
The overall objective of this thesis is to determine the communication with consumers through advertising, the metaphor?s place, structural features and qualities in the communication set with the consumer and how metaphors effects on consumers.With this aim, it will be put forth against; the influence of the use of visual metaphors in advertising and creativity of consumers? to consumers? attitudes towards advertising, consumers? feelings towards advertising and consumers? purchase intentions.In this context the first metaphor approach begins with Platon and Aristotle, Charles Sanders Pierce and Ferdinand de Saussure?s Semiotics concept, Jacques Derrida and Friedrich Nietzsche?s theories put forward regarding the use of metaphor context, it is intended to reveal understanding of the visual dimension and language of advertising and metaphors which used in advertisements through advertisements? applications.In order to achieve this goal, it was analyzed Turkey in 2011 ?Kırmızı Press Top Values Advertising Awards? (Demirdöküm Klima, Mutlu Makarnacılık, Aqua Vega, Doğanay Gıda, Mamül Pasta ve Ekmek, Pizza Venedik Ekspress, Pets & Peace, Mesa Yalıkavak Evleri) which received advertisements with the press, television, radio, outdoor and internet ads in the "Kristal Elma Awards" award- winning ads in the last decade on top brands including metaphors are examined (Volkswagen Toureg, Mc Donalds Tavuk Kanatları, Arçelik Fırın, Renault Megane, Audi, Google, Ford, BMW 5 Serisi, Opet Full Force, Rolling Stone Dergisi, Yemeksepeti.com ve Petrol Ofisi). It was examined totally 26 award-winning ads. In this respect, a descriptive research model to determine the current status of this thesis has been prepared taking into consideration.Another purpose of this thesis is determining whether there is an effect on consumers? attitudes, feelings and purchase intentions towards ads, by metaphors in ads and consumers? own creativity features.For this purpose the consumer behavior of the features andcharacteristics of the creativity of the consumer is theoretically exposed; December 15, 2011 - February 1, 2012 date between, one group of models from the pre-trial pretest - posttest model, using the random, snowball sampling method and an experimental study was conducted on selected 120 people. Two surveys with same questions and different images result data collected. The same press advertising presented the same group before advertising without visual metaphor after advertising with visual metaphor via surveys.The findings revealed that using metaphors in advertising carries eclectic features, either consumers? own creativity features or using metaphor in advertising effects on consumers? feeling towards ads, attitude towards ads and purchase intentions.Key Words: Advertising, attitude toward advertising, feeling toward advertising, the use of visual metaphor in advertising.