Sürdürülebilir rekabet avantajı ve pazar odaklılık: pazar odaklılık firma performansı ilişkisinde içsel pazarlamanın rolü
Sustainable competitive advantage and market orientation: the role of internal marketing in market orientation-firm performance relationship
Yazar: DİDEM TOPUZ EKER
Danışman: PROF. DR. SAHAVET GÜRDAL
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2013
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Rekabette coğrafi sınırların büyük ölçüde ortadan kalktığı ve teknolojik gelişmeler aracılığı ile bilgi iletiminin her zamankinden hızlı hale geldiği günümüz pazarında, firmaların müşterilerinden, rakiplerden ve pazar çevresine ait diğer kaynaklardan gelen bilgiye her zamankinden fazla ihtiyaçları bulunmaktadır. Bilginin rekabet avantajına dönüşebilmesinde edinilen bilgiyle rakiplerden daha hızlı bir biçimde aksiyona geçebilmek kritik önemdedir. Pazar odaklılık olarak bilinen bu kavramın firma içinde operasyonel hale gelebilmesi için yönetimin kararlılığı ve çalışanlarının bütünlüklü olarak hareket edebilmesinin sağlanması gerekmektedir. Firma pazar odaklılığının farklı seviyelerdeki belirleyici etmenlerinin test edilmesi ve içsel pazarlama boyutlarının bu etmenlerle olan ilişkilerinin yönünün ve gücünün ortaya konması bu araştırmanın temel amaçlarındandır. Pazar odaklılığın öğrenilmesi gereken bir süreç olduğu ve öğrenme ve bilgi iletiminde bireylere önemli roller düştüğünden hareketle bireysel seviyedeki etmenlerin ortaya konması çalışmanın kapsamı içindedir. Çalışmanın bir diğer amacı ise pazar odaklılığın firma performansı ile ilişkisini incelemektir.   
Araştırmaya dahil edilen 185 anketteki verilere göre, içsel pazarlama boyutlarının farklı seviyedeki etmenlere etkisinin farklı oranlarda olduğu tespit edilmiştir. Buna göre içsel pazarlama boyutlarından `gelişim ve ödülün tüm etmenler içinde bireysel seviyedeki etmenleri daha yüksek bir oranda açıklayabildiği görülmüştür.  Tüm etmenler içinde çalışan tutum ve davranışları, çatışma, önlendirme ve üst yönetimin kararlılığının pazar odaklılık üzerindeki etkisi en yüksek oranda çıkmıştır. Pazar odaklılık firma performansı arasında anlamlı ve zayıf bir ilişki bulunmuştur.  Bu ilişkinin diğer belirleyici etmenlerle doğrudan ilişkisi örneklem hacminin yetersizliği sebebiyle raporlanmaya uygun bulunmamış ve ileride yapılacak araştırmalar için önerilmiştir.                 
 Bulgular, içsel pazarlama-pazar odaklılık ilişkisinin, belirleyici etmenlerin varlığında güçlendiğini ortaya koymaktadır.  Bulgulara paralel olarak içsel pazarlama programları çerçevesinde çalışanların geliştirilmesi ve ödül sistemlerine önem verilmesi, pazar odaklılık derecelerini artırmak isteyen firmalar için önerilmektedir.

Abstract:
In a market where geographical boundaries in competititon almost disappear and technological advancements allow for fast information flow, need for intelligence coming from customers, competitors and other sources in the marketing environment is more than ever.  In the transformation of intelligence into competitive advantage, the ability to act faster than the competitors is of critical importance. In operationalizing the market orientation concept in the firm, enabling employees? work as a team as well as management?s determination is required.  The main objective of the study is to test market orientation drivers at different levels and to find out about the strength and direction of internal marketing dimensions? relationship with these drivers. Considering that market orientation is a process to be learned and that individuals have a key role in learning and sharing of knowledge, assessment of individual level drivers of market orientation are included in the study. The other objective of the study is to figure out the relationship of market orientation with firm performance.
The results of the analysis of the responses of 185 participants indicate that, internal marketing dimensions have different influence ratios with respect to different levels of market orientation drivers.  Development and reward dimensions in internal marketing were found to explain the variations in individual level factors the most. Among all drivers, employee attitudes, conflict, leading (as part of empowerment) and management determination were factors with high influence ratios upon changes in market orientation.
A significant but weak correlation was found between market orientation and firm performance. Because of limited sample size, further reporting on this construct was not found acceptable and left for further research.  Findings suggest internal marketing and market orientation relationship is stronger in the presence of market orientation drivers. In line with these findings, emphasis in employee development and reward systems in internal marketing programs, are recommended for firms seeking to improve their extend of market orientedness.