X, Y, Z kuşağı temsilcilerinin yeşil tüketim alışkanlıkları
Green consumption habits of representatives of generation X, Y, Z
Yazar: ALPER ERDUR
Danışman: DOÇ. DR. DİCLE YURDAKUL
Altınbaş Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Stratejik Pazarlama ve Marka Yönetimi Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences

Özet:
Bu çalışmada, yeşil tüketimde kuşak farklılıklarının incelenmesi amaçlanmıştır. Bu
kapsamda katılımcıların yeşil tüketim değerleri ve yeşil satın alma davranışı seviyelerinin
kuşaklarına göre farklılık gösterip göstermediği incelenmiştir. Bunun yanında, çalışmada
yeşil tüketim değerlerinin yeşil satın alma davranışları üzerindeki etkilerini incelenmek de
amaçlanmıştır. İlişkisel tarama modelinde gerçekleştirilen bu çalışma, kolayda örnekleme
yöntemiyle seçilen 385 katılımcı ile yürütülmüştür. Çalışma verileri çevrimiçi olarak
hazırlanan bir anket yardımıyla toplanmıştır. Demografik sorular dışında kişilerin yeşil
ürünleri tercih edip etmeyeceğini ölçebilmek, davranışlarını anlamak ve bu davranış
stillerine şekil veren etkeneri belirlemek içinde yeşil satın alma ölçeği yer alır. ANOVA
analizleri sonucunda fonksiyonel kalite değeri, fonksiyonel fiyat değeri, epistemik değer ve
yeşil satın alma davranışının Z kuşağında anlamlı olarak daha yüksek seviyede olduğu
belirlenmiştir. Bunun yanında, koşullu/duygusal değerin ise X kuşağında anlamlı olarak
daha yüksek seviyede olduğu belirlenmiştir. Diğer taraftan sosyal değerin kuşaklara göre
anlamlı farklılık göstermediği belirlenmiştir. Regresyon analizi sonucunda ise yeşil satın
alma davranışı üzerinde fonksiyonel fiyat değeri ve koşullu/duygusal değerin olumlu yönde
ve anlamlı etkilerinin olduğu, fonksiyonel kalite değeri, sosyal değer ve epistemik değerin
ise anlamlı etkilerinin olmadığı tespit edilmiştir. Çalışma sonuçlarımız göstermiştirki X,Y,Z
kuşağı temsilcilerinin yeşil ürünlere verdiği değer anlamlı derecede farklıdır ve bu farklılık
kişilerin demografik bulguları ile doğrudan ilişkilidir. Kaliteye, faydaya ve duygulara verilen
değerin ölçülmesi için yapılan anket sonuçları günümüz dünyasında etkin rol oynamaya
henüz başlamış olan Z kuşağı temsilcilerinin özellikle X kuşağı temsilcilerine göre daha
sorgulayan daha "kaliteli" bir çevrede yaşamak isteyen bir kuşak olduğu ortaya
çıkarmaktadır.
Sonuçlar ışığında beklentimiz odur ki arzı doğuran talep daha iyisini istediği sürece bütün
paydaşlar bu talebin gereklerini yerine getirmek için daha hızlı hareket edecekler ve çevre
sorunları, daha ciddi alanlarda bir insanlık problemi olarak ele alınabilecektir ve bütün dünya
vatandaşları bu yüksek bilince kavuşacaktır.

Abstract:
In this study, it is aimed to examine generational differences in green consumption. In this
context, it was examined whether the green consumption values and green purchasing
behavior levels of the participants differ according to their generations. In addition, it is
aimed to examine the effects of green consumption values on green purchasing behaviors in
the study. This study, which was carried out in relational screening model, was carried out
with 385 participants selected by convenience sampling method. The study data were
collected with the help of an online questionnaire. The green purchasing scale is used to
measure whether people prefer green products apart from demographic questions, to
understand their behavior and to determine the factors that shape these behavior styles. As a
result of ANOVA analysis, it was determined that functional quality value, functional price
value, epistemic value and green purchasing behavior were significantly higher in
Generation Z. In addition, it was determined that the conditional/emotional value was
significantly higher in the X generation. On the other hand, it was determined that social
value did not differ significantly according to generations. As a result of the regression
analysis, it was determined that functional price value and conditional/emotional value had
positive and significant effects on green purchasing behavior, while functional quality value,
social value and epistemic value did not have significant effects. Our study results showed
that the value given to green products by the representatives of the X, Y, Z generation is 
significantly different and this difference is directly related to the demographic findings of
the people. The results of the survey conducted to measure the value given to quality, benefit
and emotions reveal that the representatives of the Z generation, who have just begun to play
an active role in today's world, are a generation that wants to live in a more "quality"
environment, which is more questioning than the representatives of the X generation.
In the light of the results, our expectation is that as long as the demand that creates the supply
wants better, all stakeholders will act faster to fulfill the requirements of this demand, and
environmental problems will be considered as a humanitarian problem in more serious areas,
and all citizens of the world will attain this higher consciousness.