Beklenti teorisi ve hedonizmin marka bağımlılığı yaratmadaki etkisi: Zen Pırlanta örneği
Expectation theory and the effect of hedonism on creating brand addiction: The example of Zen Diamond
Yazar: BENSU AKDUMAN
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ BİRGÜL TAŞDELEN
Gümüşhane Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; İşletme = Business Administration
Dizin: Beklenti-değer teorisi = Expectancy-value theory ; Beklentiler = Expectations ; Hedonizm = Hedonism ; Marka bağımlılığı = Brand loyalty ; Mücevher endüstrisi = Jewel industry ; Mücevher sektörü = Jewel sector ; Zen = Zen

Özet:
Günümüz tüketim toplumlarının öne çıkan özelliklerinden birisi; tüketimde duygusallığın etkili olmasıdır. Yeni tüketim toplumunun tüketicileri, ihtiyaçlarını gidermekle kalmayıp bununla birlikte bu tüketimi haz almak adına da sürdürmektedirler.
İnsanlar ihtiyaç dışı alışverişe haz almak için yönelmeye başlamışlar ve markalara yükledikleri sembolik anlamlarla kendilerini farklılaştırma yoluna gitmişlerdir. Bundan kaynaklı olarak marka bağımlılığı kavramı ortaya çıkmıştır. Markaların bırakmış oldukları etkiler neticesinde marka bağımlısı olan bireylerin hatta toplumların sayısında artış görülmektedir.
Bu çalışmada; Beklenti teorisi ve hedonizmin marka bağımlılığı yaratmada ne gibi bir etkisi olduğu araştırılmış ve örnek marka olarak bir mücevherat markası olan Zen Pırlanta üzerinden araştırma detaylandırılmıştır.
Bu çalışma dört bölümden oluşmaktadır. Çalışmanın ilk bölümünde, hedonizm ve tüketim kavramlarına yer verilmiş, hedonizm akımı detaylandırılmıştır. Tüketim kavramı ise; lüks tüketim, tüketim ürünü olarak pırlanta, hedonik ürün ve özellikli ürün kavramlarına yer verilerek açıklanmıştır. İkinci bölümde ise, marka kavramı detaylandırılmış, marka bağımlılığı kavramı türleri ile birlikte ifade edilmiştir. Üçüncü bölümde, beklenti teorisi kavramı ele alınmıştır. Bu kapsamda, Victor H. Vroom' un Beklenti Teorisi ve Porter ve Lawler' ın Beklenti Teorisi açıklanmıştır. Son bölümde ise; çalışmanın konusundan, amacından, öneminden, sınırlılıklarından, hipotezlerinden, yönteminden, evren ve örnekleminden, veri toplama aracı ve ölçeğinden bahsedilmiş; yapılan araştırma kapsamında ulaşılan sonuçlara yer verilmiştir. Ulaşılması düşünülen amaçlardan yola çıkılarak; Trabzon, Mersin, Eskişehir, Diyarbakır ve İstanbul illerinde yaşamakta olan 18-65 yaş arası çalışan ve lüks tüketim yapan/yapma arzusu duyan tahmini 500 kişiye uygulanmış olan anket yöntemi ile inceleme detaylandırılmıştır.
Yapılan çalışmada beklenti teorisi ve hedonizmin marka bağımlılığı yaratmada etkili olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Abstract:
One of the prominent features of today's consumer societies; emotionality is effective in consumption. The consumers of the new consumer society not only satisfy their needs but also maintain this consumption for the sake of pleasure.
People began to seek out the pleasure of shopping unnecessarily and began to differentiate themselves with the symbolic meanings they put on brands. For this reason, the concept of brand dependence has emerged. With the effects of brands, there is an increase in the number of individuals who are brand addicts and the number of societies that are brand addicts.
In this study, the effect of expectation theory and hedonism on creating brand dependence has been investigated and the research has been elaborated through Zen Diamond, a jewelery brand as an example brand.
This study consists of four chapters. In the first part of the study, hedonism and consumption concepts are given and hedonism flow is detailed. The concept of consumption is explained by luxury consumption, diamond as a consumption product, hedonic product and featured product. In the second part, the concept of brand has been elaborated and the concept of brand dependence has been expressed along with its types. In the third chapter, the concept of expectation theory is discussed. In this context, Victor H. Vroom's Expectation Theory and Porter and Lawler's Expectation Theory are explained. In the last section; the subject, purpose, importance, limitations, hypotheses, method, universe and sample of the study, data collection tool and scale were mentioned, the results of the research are given. Based on the aims to be achieved; A questionnaire was applied to 500 people between 18-65 years of age living and living in Trabzon, Mersin, Eskişehir, Diyarbakır and İstanbul. These individuals work and make luxury consumption.
In the study, it was concluded that expectation theory and hedonism were effective in creating brand dependency.