Marka iletişimi açısından duyuların tüketici davranışı üzerindeki etkisi: Duyusal markalama
The effect of sensory stimuli on consumer behavior in terms of brand communication: Sensory branding
Yazar: MELTEM YENER TANRIVERDİ
Danışman: YRD. DOÇ. DR. GÖKHAN UĞUR
Beykent Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İletişim ve Tasarım Ana Sanat Dalı / İletişim Sanatları ve Tasarım Sanat Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2014
Konu: İletişim Bilimleri = Communication Sciences ; İşletme = Business Administration
Dizin: Algı = Perception ; Bellek = Memory ; Duyular = Sensation ; Marka = Brand ; Marka iletişimi = Brand comminication ; Markalama = Marking ; Tüketici algısı = Consumer perception ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketiciler = Consumers

Özet:
Günümüz rekabet ortamında, markaların tüketiciler üzerindeki etkisinin artmasıyla birlikte; hedef kitlelerin satın alma tercihlerini yaparken, nasıl davranışlar sergileyeceği pazarlama iletişimi açısından son derece önemli bir olgu haline gelmiştir. Bu bağlamda, duyusal markalama modeli, yaygın ve evrensel düzeyde markalar tarafından kullanılan bir model olarak yer almaya başlamıştır. 
Bu araştırma, marka iletişiminde duyuların tüketici davranışları üzerindeki etkisi ve tüketici davranışı oluşumundaki duyusal markalamanın önemini açıklamaya çalışmaktadır. Duyu kanallarına hitap eden markalar, ayırt edici bir nitelik kazanmakta ve rakiplerinden farklılaşıp aynı zamanda güçlü bir marka duygusu yaratabilmektedir. Bu doğrultuda, duyusal markalama modelini pazarlama stratejilerinde kullandığı düşünülen ve gençler arasında yaygın olarak kullanılan Nike ve Adidas markaları araştırmada kullanılmak üzere belirlenmiştir. Araştırmada yer alan katılımcılar, çalışmanın ana kütlesini temsil eden, İstanbul İlinde yaşayan, markaları tanıyan ve kullanan, ön lisans-lisans öğrencileri arasından seçilmiştir. Katılımcılara uygulanan anket sonucunda, toplanan veriler, t-testi ve korelasyon analizi kullanılarak analiz edilmiştir. Elde edilen bulgularda, markaların duyusal uyarıcılarla tüketici davranışları üzerindeki etkisi araştırılmıştır.

Anahtar Kelimeler: Algı, bellek, duyu, marka, duyusal markalama, tüketici, tüketici davranışı.

Abstract:
In today's competitive environment, with the increasing effect of brands on consumer behavior, behavioral patterns of the target audience as they are making their purchase decisions has become extremely important in terms of marketing communications. The brands that appeal to the senses obtain distinctive characteristics, not only giving rise to easy differentiation from their competitors but also creating a strong brand impression. Therefore, the sensory branding model has started to stand out as a model used commonly and universally. 
This research aims to explain the impact of sensory stimuli on consumer behavior and the importance of the sensory branding during the formation of consumer behavior. Consequently, Nike and Adidas, two commonly preferred brands by the young population, that appear to use the sensory branding models as a marketing technique, were chosen for this research. Participants of the study population are undergraduate and graduate students who recognize and use the mentioned brands. Study population is limited to the residents of Istanbul geographically. The data collected by means of a uniform survey applied to all participants and the results were analyzed using t-test and correlation analysis to investigate the impact of sensory stimuli of the brand on consumer behavior.

KeyWords: Perception, memory, sense, brand, branding, sensorybranding, consumer, consumer behavior.