Hedonik (Hazcı) tüketimin özel günlerdeki alışveriş kültürü üzerindeki etkisi ve ülkelerarası karşılaştırmalı bir araştırma
The effect of the hedonic consumption on shopping culture in the special occasions and an intercountry comparative research
Yazar: DENİZ AKGÜL
Danışman: PROF. DR. İNCİ VARİNLİ
Erciyes Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2014
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Alışveriş = Shopping ; Alışveriş davranışları = Shopping behavior ; Faydacılık = Utilitarianism ; Hediyeleşme = Gifting ; Hedonizm = Hedonism ; Tüketici kültürü = Consumer culture ; Tüketiciler = Consumers ; Tüketim = Consumption ; Tüketim kültürü = Consumption culture

Özet:
Günümüzde toplumsal yaşamın dinamikleri göz önüne alındığında, özel günlerin önemi hızla artmaktadır. Tüketiciler, farklı kültürlerin de etkileri ile özel günlerin taşıdıkları ve onlara atfedilen anlamları duygusallaştırmaktadır. Tüketimi daha da teşvik eden bu duygusal anlamların olumsuz yanları tüketiciler tarafından görmezden gelinmekte ve hediyeleşme trafiği her geçen gün artmaktadır. Tüketiciler, bilinçli davrandıklarını ve kendilerinin kandırılamayacaklarını iddia etseler de, hedonik güdülenmeler nedeniyle kendilerini çok tüketmeye yönelten şeyin ne olduğunun farkına bile varamamaktadırlar. Tüketimin artmasıyla, tüketicilerde, sürekli hazzın varlığı ve devamlı artması isteği ortaya çıkmıştır. Bu çalışmada, hedonik ve faydacı güdülenmelerin, tüketim kültürünü nasıl etkilediği ve bu etkinin hediye alışveriş davranışı üzerinde ne gibi bir etkisi olduğunun araştırılması amaçlanmıştır. 
Çalışma, üç bölümden meydana gelmektedir. Birinci bölümde, kültür kavramı üzerinde durulmuştur. Kültürün özellikleri, kültürel değerler ve popüler kültür, GLOBE projesi kapsamında gruplandırılan ülkelerin kültürel boyutlarına göre açıklanmıştır.  Kültür ve tüketim ilişkisinin incelendiği bu kısımda tüketim kültürünün oluşumu açıklanmıştır. İkinci bölümde, tüketicinin satın alma davranışı ve hedonizm kavramı incelenmiştir. Hedonizmin yapısı ve özellikleri hedonik tüketim kavramı üzerinden açıklanmıştır. Üçüncü bölümde ise, hedonik ve faydacı güdülenmelerin tüketim kültürü ve hediye alışveriş davranışı üzerindeki etkilerini ölçmeye yönelik olan uygulama bulunmaktadır.
Bu tez çalışmasındaki amaç, Anglo-Celtic kökenli ülkeler olan ve kültürleri nispeten birbirlerine yakın olan ABD, Avustralya ve İngiltere ile Türkiye'yi karşılaştırmak ve bu ülkeler arasında demografik ve kültürel açıdan ne gibi farklılıklar olduğunu ortaya koymaktır. Araştırma modelinde hedonik/faydacı alışveriş değerini oluşturan iki boyutun, tüketim kültürünün üç boyutu üzerindeki etkileri ve tüketim kültürünün üç boyutunun hediye alışveriş davranışının iki boyutu üzerindeki etkileri yer almaktadır. Ayrıca demografik değişkenlerin etkisi de incelenmiştir. 
Yapısal eşitlik modeli ile yapılan analiz sonuçları her ülke için ayrı ayrı analiz edilerek belirlenmiş, daha sonra bu veriler tüm ülkeler için karşılaştırılmıştır. Analiz sonuçlarına göre kolektivist bir yapıya sahip olan Türkiye, kültürel anlamda, bireyci yapıya sahip olan ABD, Avustralya ve İngiltere'den birçok boyutta ayrılmıştır. Türkiye'nin tüketim kültürü anlamında diğer ülkelerden çok farklı bir seyir izlediği ve hedonik güdülenmelerin, diğer ülkelere göre Türkiye'de daha az etkili olduğu tespit edilmiştir.





Anahtar Kelimeler: Hedonizm, Hedonik Tüketim, Faydacılık, Tüketim Kültürü, Özel Günler, Hediyeleşme, Yapısal Eşitlik Modeli

Abstract:
Considering on the dynamics of societal life, the importance of special occasions are remarkably increasing at the present time. By the effect of different cultures, the consumers sensationalize those of special occasions in both their meanings that they carry and the values attributed to them. The negative aspects of these emotional meanings which encouraged the consumption further are ignored by consumers and gift giving traffic increases day by day due to this. Even if the consumers claim that they will not be able to deceived and behave deliberately, they can not notice what are the things that directing them buying more due to their hedonic motivations as well. By the reason of increasing consumption, the existence of constant pleasure and ever-growing desire for satisfying it emerged on consumers. In this study, it is aimed to explain how the utilitarian and hedonic motives effect the consumption culture and how this effect influences the gift giving behavior.  
The dissertation consists of three chapters. The culture concept is clarified in the first chapter. Features of culture, cultural norms and popular culture are explained through the countries which are classified by GLOBE Project according to their cultural dimensions. In this part, where the relation between culture and consumption is examined, the construction of consumption culture is explained. The purchasing behavior of consumers and hedonism are explicated within the second chapter. The structure and features of hedonism are investigated by the way of the hedonic consumption. In the third chapter, there is an application which aims to measure the effects of hedonic and utilitarian motivations on the gift giving and consumption culture.
The aim of this dissertation is to make a comparison between Turkey and culturally similar Anglo-Celtic originated countries as the USA, Australia and Britain. And also the demographic and cultural differences between these countries are presented in this study. The research model includes the influences of the two dimensions that constituting hedonic/utilitarian shopping values on the three dimensions of consumption cultures and the effect of the three dimensions of consumption culture on the two dimension of gift giving are analyzed. In addition, the effects of demographical variables are examined in this context. 
The analysis results modeled with structural equation were assessed for each country on an individual basis and then these data are compared with all countries. According to the analysis results, Turkey that has a collectivist nature differs on a great deal of aspects from those of individually natured countries, the USA, Australia and Britain. It is asserted that Turkey is quite different with regard to the consumption culture and hedonic motives is less influential than those of the other countries.



Key Words: Hedonism, Hedonic Consumption, Utilitarianism, Consumption Culture, Special Occasions, Gift Giving, Structural Equation Modeling