Hedonik motiflerin Z kuşağının online dürtüsel satın alma davranışına etkileri
The effects of hedonic motives on generation Z's online impulsive purchasing behavior
Yazar: NURSEDA DEMİR
Danışman: PROF. DR. ÖZCAN YAĞCI
Başkent Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Bu araştırmanın temel amacı, hedonik motiflerin Z kuşağının online dürtüsel satın alma davranışları üzerindeki etkisinin incelenmesidir. Bu temel amacın yanında ayrıca Z kuşağının hedonik ve faydacı tüketim davranışlarına sahip olma düzeyleri ve bunların çeşitli demografik özelliklere göre farklılaşıp farklılaşmadığının incelenmesi de amaçlanmıştır. Araştırma, ilişkisel tarama modeli doğrultusunda yürütülmüştür. Araştırmanın örneklemi  Türkiye genelinde yaşayan Z kuşağı bireyler içerisinden basit rastgele örnekleme yöntemi ile seçilen ve araştırmaya katılmayı kabul eden toplam 148 Z kuşağı birey oluşturmaktadır. Araştırmanın verileri, Tanıtıcı Bilgiler Formu ve Hedonik ve Faydacı Tüketim Davranışları Ölçeği (HFTDÖ) kullanılarak toplanmıştır. Verilerin analizi için nicel analiz yöntemleri uygulanmıştır.
Araştırma sonucunda öncelikle Z kuşağını oluşturan bireylerin tüketim davranışlarında faydacı tüketimin orta düzeyin üzerinde olduğu ve orta düzeyde tespit edilen hedonik tüketimin önünde yer aldığı görülmüştür. Ayrıca Z kuşağının tüketim davranışlarında hedef odaklılığın, kontrol odaklılığının önünde olduğu görülmüştür. Hedonik ve faydacı tüketim davranışlarının dürtüsel satın alma davranışı üzerindeki etkileri incelendiğinde ise kurulan model, dürtüsel eğilim davranışını %55,9 oranında açıklamıştır. Hedonik etki, hedef odaklılık ve kontrol odaklılığın dürtüsel eğilim üzerindeki etkileri anlamlı bulunmamıştır (p>0,05), ancak hedonik adaptasyon, edilgenlik durumu ve kimlik yansıtmanın dürtüsel eğilimi anlamlı olarak arttıran etkenler olduğu tespit edilmiştir (p<0,05). Öte yandan, faydacı tüketim davranışları yaşa göre anlamlı farklılık göstermiştir (p<0,05). Alt boyutlar ile ilgili bulgular ise çalışmada detaylı olarak sunulmuştur.

Abstract:
The main objective of this research is to examine the impact of hedonic motives on Generation Z's online impulsive purchasing behavior. In addition to this main objective, the study also aims to investigate the levels of hedonic and utilitarian consumption behaviors of Generation Z and whether they vary according to various demographic characteristics. The research was conducted using a correlational survey model. The sample of the study consists of a total of 148 individuals from Generation Z, living across Turkey, selected through simple random sampling method and who agreed to participate in the study. Data for the research were collected using a Demographic Information Form and the Hedonic and Utilitarian Consumption Behaviors Scale (HUCBS). Quantitative analysis methods were applied for data analysis.
The results of the study revealed that individuals forming Generation Z exhibit utilitarian consumption behavior above the average level, with hedonic consumption identified at a moderate level. Furthermore, goal-directedness in consumption behaviors of Generation Z was found to be higher than control-oriented behaviors. When examining the effects of hedonic and utilitarian consumption behaviors on impulsive purchasing behavior, the constructed model explained the impulsive tendency behavior by 55.9%. The effects of hedonic impact, goal-directedness, and control-orientedness on impulsive tendency were not found to be significant (p>0.05). However, hedonic adaptation, passivity, and identity reflection were identified as factors that significantly increase impulsive tendency (p<0.05). On the other hand, utilitarian consumption behaviors showed significant differences according to age (p<0.05). Detailed findings related to sub-dimensions are presented in the study.