Tüketici tercihlerinde hedonik tüketim maliyetinin konjoint analizi ile incelenmesi: Dizüstü bilgisayar tüketicileri üzerine bir araştırma
Investigation of hedonic consumption costs in consumer preferences by conjoint analysis: A research over laptop computer consumers
Yazar: HAKAN ÇORUH
Danışman: PROF. DR. AHMET ERCAN GEGEZ
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2011
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Bilişim sektörü = Information sector ; Dizüstü bilgisayarlar = Laptop ; Hedonik model = Hedonic model ; Konjoint analizi = Conjoint analysis ; Maliyet = Cost ; Tüketici tercihleri = Consumer preferences ; Tüketiciler = Consumers ; Tüketim = Consumption

Özet:
Tüketicilerin tercihlerini doğru analiz ederek bu tercihler doğrultusunda tüketici ihtiyaçlarını doğru ürünler ve hizmetler ile karşılayabilmek, yoğun küresel rekabet ortamında üreticilerin hayatta kalabilmesi için kaçınılmaz olmuştur. Günümüz tüketim kültüründe, tüketicinin üründen beklediği toplam fayda irdelenirken, tüketicinin alışverişten ve ürünün kendisinden beklediği keyif göz ardı edilemeyecek kadar önemli bir unsur haline gelmiştir. Uzun yıllardır çeşitli araştırmalara konu edilmiş olan hazcı yada hedonik (hedonic) tüketim ve hedonik tüketime yönelik uygulamalar günümüzde pek çok markanın pazarlama karması stratejileri içerisinde yer almaktadır.Bu çalışmanın konusu, üreticilerin ürünün toplam fayda fonksiyonundaki faydacı (utilitarian) özelliklerin yanı sıra, hedonik özelliklere odaklanarak farklılaşmak ve rekabet avantajı elde etmek için konumlandırma stratejilerine yeni bir bakış açısı katmaktır. Bu doğrultuda öncelikle tüketici davranışı ve tüketici değeri konuları ele alındıktan sonra hedonizm kavramı irdelenmiştir. Tüketim maliyetinin ve hedonik tüketimin çeşitli boyutları ele alındıktan sonra bilişim teknolojilerinin kabulüne yönelik modeller ele alınmıştır. Çalışmada karma araştırma (mixed research) gerçekleştirilmiş olup, ilk aşamasında dizüstü bilgisayarın toplam fayda fonksiyonunda bulunan özellikler ve seviyelerinin belirlenmesi için keşifsel araştırma, ikinci aşamasında gerçekleştirilen tanımsal araştırma ile ise, farklı coğrafi konumlardaki mağazaları ziyaret eden tüketicilerden veriler toplanarak hedonik özelliklerin toplam fayda fonksiyonu içerisindeki önem düzeyleri konjoint analizi ile elde edilmiştir. Çalışma, özellikle hedonik bileşenleri barındıran ve simülasyon yetenekleri sayesinde ürün özelliklerindeki seviyelerin değiştirilmesi durumunda tüketici tercihindeki değişimi ortaya koyan bir konjoint analizine dayanması yönüyle farklılık taşımaktadır. Çalışmada hedonik özelliklere yapılacak yatırımların tüketici tercihi etki düzeyleri ortaya konulmuş ve dizüstü bilgisayar üreticileri başta olmak üzere konumlandırma stratejileri için yapılacak ileriki çalışmalara yönelik önemli dayanaklar elde edilmiştir. Çalışmanın dizüstü bilgisayar üreticileri başta olmak üzere çeşitli sektörlerdeki üreticiler için, ürünlerinde hedonik özelliklere yatırım yaparak, pazar payı kaybı yaşamadan, daha yüksek karlılıklar elde edebilmeleri ve hatta yeni pazarlar hedefleyebilmeleri için konumlandırma stratejileri geliştirmek açısından fayda sağlaması beklenmektedir.

Abstract:
Accuracy in analysing the consumer preferences and being able to satify consumer needs with right products/services, became inevitable for the suppliers in heavy global competion arena. While analysing the total benefit expected by the consumer from the product, the joy of shopping and the joy from the product itself became an important element which can not be disregarded in todays consumption culture. Today hedonic consumption and its applications, being subject to several researches in last decades, takes its place in the marketing mix strategies of successful brands.The subject of this study is to give a new insight to the positioning strategies of suppliers for differentiation and competitive advantage, by focusing on hedonic attributes as well as utilitarian attributes in the total value proposition of the product. In this essence, firstly consumer behaviour and consumer value subjects have been undertaken. After giving an insight to hedonism, cost of consumption and hedonic consumption among with several dimensions are discussed and models for technology adaptation are also reviewed. Mixed research is implemented during the study. Firstly qualitative research methods are used to identify the attributes and their levels existing in the total value function of a laptop computer and secondly quantitative methods are used for collecting data from consumers visiting stores in different geographical locations and revealing the importance level of hedonic attributes in the total value function by conjoint analysis. The research brings a new insight especially because its based on a conjoint analysis method, including hedonic attributes, and its simulation capabilities which reveals the consumer preference changes when the levels in the attributes of the products are changed. Research reveals the effects of the investments towards the hedonic attributes and presents important basis for further research towards positioning strategies, especially but not limited to laptop suppliers. Starting with the laptop suppliers this study is expected to present benefits to suppliers in various industries, by assisting the product positioning strategies towards investments to hedonic attributes which would allow new target markets, higher margins without losing markets.