Turistik destinasyonlarda marka stratejileri: Eskişehir 2013 Türk Dünyası kültür başkenti
Brand strategies at touristic destinations: Eskişehir 2013 Turkic World capital of culture
Yazar: SAMET ÇEVİK
Danışman: PROF. DR. M. NECDET TİMUR ; DR. ÖĞR. ÜYESİ GÜZİN KIYIK KICIR
Anadolu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2015
Konu: Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration
Dizin: Destinasyon = Destination ; Marka = Brand ; Marka yaratma = Brand creating ; Turizm = Tourism ; Turizm alanları = Tourism areas ; Turizm sektörü = Tourism sector ; Turizm türleri = Tourism species ; Şehir markası yaratma = Creating city brand

Özet:
Turistik destinasyonlar, yaşanan yoğun rekabet ortamında farklı olabilmek ve rakip destinasyonların önüne geçebilmek için marka stratejileri uygulamaktadırlar. Turistik destinasyonların markalaşmasında kullanılan önemli stratejilerden biri, kültür gibi spesifik bir temaya odaklanarak farklılaşmak ve destinasyonun bir kültür başkenti olarak pazarlanmasıdır. Bugüne kadar devam etmekte olan Avrupa kültür başkenti, Amerika kültür başkenti gibi uygulamaların yanı sıra, 2010 yılında İstanbul'da düzenlenen Türk Dili Konuşan Ülkeler Devlet Başkanları 10. Zirvesi'nde "Türk Dünyası kültür başkenti" uygulaması önerilmiş ve oybirliğiyle kabul edilmiştir. İlk kez 2012 yılında Kazakistan'ın başkenti Astana'nın Türk Dünyası kültür başkentliğine ev sahipliği yapmasının ardından, 2013 yılında Eskişehir Türk Dünyası kültür başkenti olarak seçilmiştir. Eskişehir'in sahip olduğu kültürel değerlere odaklanarak farklı ve kopyalanması zor bir markaya sahip olabilmesinde, 2013 yılında taşıdığı Türk Dünyası kültür başkenti sıfatı önem taşımaktadır.
Çalışmada Eskişehir 2013 Türk Dünyası kültür başkenti sıfatının Eskişehir'in markalaşma sürecine etkisini değerlendirmek amacıyla karma araştırma yöntemi kullanılmıştır. Karma araştırma yöntemi aracılığıyla turistik destinasyonların marka stratejisi olarak bir kültürel mega etkinliği kullanmalarına ilişkin boyutlar araştırılmıştır. Stratejik ve kültürel uyum, yerel toplum desteği ve etkinliklerin kalitesi boyutları, Eskişehir 2013 Türk Dünyası kültür başkenti etkinlikleri katılımcılarına uygulanan anket tekniği ile araştırılmış ve yapısal eşitlik modellemesi kullanılarak analiz edilmiştir. Müşterek planlama, medyada yer alma, etkinliğin ömrü ve geleneksel olması boyutları, Eskişehir 2013 Türk Dünyası Kültür Başkenti Ajansı ile gerçekleştirilen derinlemesine görüşme yoluyla araştırılmıştır. Sonuçlar, Eskişehir ile organizasyonun stratejik ve kültürel açıdan uyum gösterdiğini, kaliteli etkinlikler gerçekleştirildiğini, yerel halkın organizasyona karşı olumlu yaklaştığını ve çeşitli paydaşları kapsayan müşterek planlamanın yapıldığını göstermekte ve bu unsurların Eskişehir markasına olumlu etki ettiğini ortaya koymaktadır. Ancak, Eskişehir'in turizm altyapısının ve organizasyon için tanıtım faaliyetlerinin yetersizliği, medyanın organizasyona ilgisinin az olması ve organizasyonun geleneksellik özelliği taşımaması nedeniyle Eskişehir 2013 Türk Dünyası kültür başkenti organizasyonu marka stratejisi olarak istenen etkiyi gösterememiştir. Araştırmanın sonuçları, marka stratejisi olarak bir mega etkinliği kullanmak isteyen turistik destinasyonlara pozitif olarak katkı sağlayacak unsurları tanımlama ve yönetme konusunda faydalı çıkarımlar sağlamaktadır.




Anahtar Kelimeler: Turistik Destinasyon, Marka Stratejileri, Türk Dünyası, Kültür Başkenti, Eskişehir

Abstract:
Touristic destinations apply branding strategies for being different and prevent to competitor destinations at fierce competition environment. One of the important strategies that used for branding touristic destinations is to become different by focusing a specific theme such as "culture" and marketing the destination as a capital of culture. Beside ongoing organizations such as European capital of culture, American capital of culture, Turkic World capital of culture had been suggested and unanimously accepted at the 10. Summit of the Heads of State of Turkic Speaking Countries held in İstanbul in 2010. After hosting of capital city of Kazakhstan, Astana to Turkic World capital of culture in 2012 at first, Eskişehir had been chosen as Turkic World capital of culture for 2013. The title of 2013 Turkic World capital of culture has an important role for Eskişehir for being a different and inimitable brand by focusing its cultural values.
In the research mixed research design was used in order to evaluate the impact of Eskişehir 2013 Turkic World capital of culture title to Eskişehir's branding process. The dimensions related using a cultural mega event as brand strategy by touristic destinations were investigated through mixed research design. The dimensions of strategic and cultural fit, local community support and event quality were researched via survey technique applied to the participants of Eskişehir Turkic World capital of culture events and were analysed by using structural equation modeling. The dimensions of cooperative planning, media coverage, longevity or tradition of the event were researched through in-depth interview conducted with Eskişehir 2013 Turkic World Capital of Culture Agency. The results indicate that the organisation had strategic and cultural fit with Eskişehir, high quality events were performed, local people had a positive point of view to the organisation, cooperative planning with various stakeholders was done and so the results reveal that these dimensions affected positively on Eskişehir brand. On the other hand, because of inadequacy of tourism infrastructure of Eskişehir and publicity activities, less media coverage and lack of traditionality characteristic, Eskişehir 2013 Turkic World capital of culture organization could not show desired effect as brand strategy. The results of the research provide useful implications to touristic destinations which want to use a mega event as brand strategy about identifying and managing factors that make a positive contribution.



Keywords: Touristic Destination, Brand Strategies, Turkic World, Capital of
Culture, Eskişehir