Etik olmayan sosyal medya paylaşımlarının tüketicilerin satın alma niyeti üzerindeki etkisi
Impact of unethical social media shares on consumer purchasing intent
Yazar: MÜMİNE KARADAĞ
Danışman: DOÇ. DR. AYLİN ÜNAL
Manisa Celal Bayar Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2021
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Etik değerler = Ethical values ; Reklamlar = Advertisements ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Sayısal reklamcılık = Digital advertising ; Sosyal medya = Social media ; Tüketici tutumları = Consumer attitudes ; Çevrimiçi paylaşım platformları = Online sharing platforms ; Çevrimiçi reklamcılık = Online advertising

Özet:
Teknolojinin gelişmesi sonucunda hayatın her alanına kaynaklık eden sosyal medya karşılıklı bilgi paylaşımının olduğu, eş zamanlı bir iletişim aracıdır. Gelişen internet teknolojileri, kullanıcıların teknik bilgiye gerek duymadan içerik oluşturmalarına ve oluşturdukları içerikleri paylaşmalarına olanak sağlamıştır. Erişim kolaylığı, etkileşim düzeyinin yüksek olması, yaratıcılıkta sınır tanımaması ve hukuki yapısının henüz oluşturulmamış olması nedenleriyle sosyal medya; reklam ve pazarlamacılar tarafından cazip hale gelmektedir. Sosyal medya; zaman ve fiziki mekân kavramını ortadan kaldıran, kullanıcısının kendi ürettiği içeriği yayınladığı ve paylaştığı çevrimiçi bir ağ olması nedeniyle etik sorunları da beraberinde getirmektedir. Özel yaşamın gizliliği, kişisel verilerin güvenliğinin sağlanamaması, telif/patent hakları, yoğun reklam içeriği, yanıltıcı etiketleme ve gizli reklam uygulamaları gibi birçok problem sosyal medyanın etik sorunları olarak tartışılmaktadır.
Araştırmada, sosyal medya kullanıcılarının söz konusu etik ihlallerin ne derece farkında olduğu ve etik değerlere yatkınlığının belirlenmesi amaçlanmaktadır. Bununla birlikte hızlı bir şekilde büyüyen ve bir sektör haline gelen sosyal medya paylaşımlarındaki reklamların etik olup olmaması ve bu paylaşımların tüketicilerin satın alma niyetlerini ne derecede etkilediği tartışılmaktadır. Hazırlanan tez üç bölümden oluşmaktadır. İlk iki bölüm literatür taramasını, son bölüm alan araştırmasını kapsamaktadır. Tezin araştırma bölümünde nitel ve nicel teknikler beraber kullanılmıştır. Üçüncü bölümün ilk aşamasında, nicel araştırmaya öncü olması amacıyla otuz bir kişi üzerinde yapılan derinlemesine görüşmeler ve bunların sonuçları açıklanmıştır. Tezin temelini oluşturun nicel araştırma için araştırma yöntemi olarak anket tekniği, veri toplama aracı olarak anket formu kullanılmıştır. Anketler internet yolu ile dağıtılmış olup 653 adet anket değerlendirmeye alınmıştır. Veriler SPSS istatistik programına kaydedilerek analiz edilmiştir. Yapılan analizler sonrasında etik değerlere yatkınlık ile reklama yönelik değerlendirmeler ve tüketici satın alma niyeti arasında anlamlı bir ilişki bulunmamıştır. Buna karşılık reklama yönelik değerlendirmeler ile tüketici satın alma niyeti arasında anlamlı ilişki olduğu görülmüştür. Araştırma bulgularının, çevrimiçi reklamcılık ve sosyal medyada etik problemler üzerine çalışan diğer araştırmacılara faydalı bilgiler sunacağı ve sektördeki bilgi birikimine katkı sağlayacağı düşünülmektedir.

Anahtar Kelimeler: Sosyal Medya Paylaşımları, Çevrimiçi Reklam, Etik Değerler, Reklama Yönelik Tutum, Tüketici Satın Alma Niyeti

Abstract:
As a result of the development of technology, social media, which is a source for all areas of life, is a simultaneous communication tool with mutual information sharing. Developing internet technologies have allowed users to create and share content without the need for technical knowledge. Social media is becoming attractive to advertisers and marketers because of its ease of access, high level of interaction, no boundaries in creativity and the fact that its legal structure has not yet been established. Social media also raises ethical problems due to the fact that it is an online network that eliminates the concept of time and physical space, where its user publishes and shares content that they produce themselves. Many problems such as privacy, inability to secure personal data, copyright/patent rights, intense advertising content, misleading labeling and Secret advertising practices are discussed as ethical problems of social media.
The aim of the study is to determine the degree to which social media users are aware of these ethical violations and their predisposition to ethical values. However, it is being discussed whether advertising on social media shares, which are growing rapidly and becoming an industry, should be ethical and to what extent these shares affect consumers' purchasing intentions. The prepared thesis consists of three parts. The first two sections cover the literature review, the last section covers the field research. Qualitative and quantitative techniques were used together in the research section of the thesis. At the first stage of the third part, in-depth interviews conducted on thirty-one people in order to be a pioneer in quantitative research and their results are described. The questionnaire technique was used as a research method for quantitative research, and the questionnaire form was used as a data collection tool. The questionnaires were distributed via the internet and 653 questionnaires were evaluated. The data were recorded in the SPSS statistical program and analyzed. After the analysis, there was no significant relationship between the deciency to ethical values and the evaluations for advertising and consumer purchasing intention. In contrast, it was seen that there was a significant relationship between deci-sions for advertising and consumer purchasing intention. It is believed that the research findings will provide useful information to other researchers working on ethical problems in online advertising and social media and will contribute to the accumulation of knowledge in the industry.

Keywords: Social Media Sharing, Online Advertising, Ethical Values, Attitude Towards Advertising, Consumer Buying Intention