Destinasyon pazarlamasında marka imajı ve seyahat acentalarında bir araştırma
Brand image in destination marketing and a study on travel agents
Yazar: MEHMET OĞUZHAN İLBAN
Danışman: PROF.DR. NECDET HACIOĞLU
Balıkesir Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği ve Otelcilik Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2007
Konu: Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration

Özet:
Dünya turizminde meydana gelen degisimler ve gelismeler tüm dünyaülkelerini yeni arayıslara ve faaliyetlere yönlendirmistir. Bu degisimlerin basındagenel ve ülkesel pazarlama faaliyetlerinin yerine daha özel destinasyonlara yönelikturizm pazarlama anlayıslarının ortaya çıkması gösterilebilir.Turizm pazarlamasında yasanan degisimler, gelirleri içerisinde önemli biryeri olan turizm sektöründen daha fazla pay alabilmek için, destinasyonlarıfarklılıklarını ortaya koymaya zorlamaktadır. Özellikle benzer ürünleripazarlayan destinasyonlar için ürün farklılıgını saglayacak ve onu benzersizkılacak markalama egilimi artmaktadır. Ancak bahsedilen bu konuda basarılıolabilmek için destinasyon yönetimlerinin pazarlamaya gereken önemi vermesigerekmektedir. Böylece destinasyon imajının, kurum kültürünün ve kimligininturistik tüketicilere aktarılması kolaylasacaktır. Destinasyonun etkin bir biçimdepazarlanabilmesi için, destinasyon yönetiminin belirledigi hedef kitlelerietkileyecek mesajları, sadece tutundurma karması metotlarıyla degil, tümpazarlama karması elemanlarının da içinde bulundugu ve yaratılan iletisimetkisiyle birlikte ele alınması gereken bütünlesik pazarlama iletisimini kullanarakvermesi gerekmektedir. Destinasyonun rakiplerininkinden farklı özellikleri ancakbu sekilde daha net ortaya koyulabilir ve istenilen marka yaratma çabalarıbasarıya ulasabilir. Bunu yaparken de markanın en önemli bileseni olan markaimajının da sürekli kontrol edilmesi ve yönetilmesi gerekmektedir. ç ve dıs hedefkitlelerin destinasyonları nasıl algıladıgı ancak bu sekilde anlasılabilir ve dinamiktutulabilir. ç hedef kitle olarak ifade edilen ve destinasyonları pazarlama görevinide üstlenen seyahat acentalarının destinasyon marka imajı algılarının belirlenmeside bu nedenle önemli olmaktadır.ivÇalısmada, seyahat acentalarının marka imajı algılarının belirlenebilmesiiçin bir arastırma yapılmıstır. Arastırmada ayrıca, seyahat acenta yöneticilerininmarka imajı algılarının hangi bagımsız degiskenlere göre anlamlı farklılıklariçerip içermedigi de tespit edilmeye çalısılmıstır. Arastırmada yöntem olarak anketteknigi kullanılmıstır. Arastırmada elde edilen bulgular sonucunda; seyahat acentayöneticilerinin destinasyon marka imajı algılarında, insan ve cografi konumözellikleri, memnuniyet ve deneyim ve aktivite ve etkinlikler gibi faktörler önplanaçıkmıstır. Ayrıca bazı bagımsız degiskenlere göre seyahat acenta yöneticilerinindestinasyon marka imajı algılarında farklılıklar oldugu tespit edilmistir.Çalısma üç bölümden olusmustur;Birinci bölümde, turistik destinasyon kavramı, destinasyon pazarlaması veyönetimi genis bir literatür taraması yapılarak ortaya koyulmustur.kinci bölümde, öncelikle marka ve marka ile ilgili kavramların daha iyianlasılabilmesi için kavramsal bir çerçeve olusturulmustur. Daha sonra hizmetmarkalamanın önemine dikkat çekerek, hizmetler sektörü içerisinde yer alanturizmde markalamaya deginilmistir. Birinci bölümde ortaya koyulan destinasyonpazarlaması dahilinde, destinasyon markalama konusu daha önce yapılmısarastırmalarda ortaya koyularak açıklanmaya çalısılmıstır. Bu bölümün sonunda,destinasyonun en önemli bilesenlerinden biri olan marka imajı kavramı elealınarak, destinasyon imajı olusumu ve tüketicilerin ve seyahat isletmelerinindestinasyon imajına yönelik yaklasımları ortaya koyulmaya çalısılmıstır.Çalısmanın üçüncü ve son bölümünde ise, ilk iki bölümde ortaya konanliteratürdeki bilgiler ısıgında, çalısmanın amacında belirtilen seyahat acentayöneticilerinin destinasyon marka imajı algılarının belirlenmesine yönelik birarastırma yapılmıstır. Arastırmadan elde edilen sonuçlar degerlendirilerek çesitliöneriler gelistirilmeye çalısılmıstır.

Abstract:
The changes and development in the world tourism have directed all thecountries to new search and activities. Among the changes can be mentioned theappearance of tourism marketing activities towards new destinations instead ofgeneral and regional marketing.The changes in tourism marketing have forced those with higher rate ofincome in the related sectors to create different destinations in the search of gettinghigher shares from the sector. There is an increasing trademarking trend forespecially those marketing similar products to show that their destinations aredifferent and unique. However, destination management should give the necessaryimportance to marketing process to be successful in the sector. In this way it willbe easier for them to reflect a destination image, institutional culture and identityto touristic consumers. To market a destination effectively, the messages to affectthe mass should be given by destination management using integrated marketingcommunications where there are marketing mix elements together with createdcommunications effect, not only with promotion mix methods. The difference ofthe destination from that of the competitors will in this way be clear and thedesired branding will be achieved. While doing this, the brand image, the mostimportant component of the brand, should be controlled and managedcontinuously. The way destinations are perceived by the internal and externalmass will be understood in this way and kept dynamic. The perception travelagents for destination brand image should be determined clearly because it is theirduty to market destinations and they are called internal target massive.An investigation has been carried out in the study to determine the brandimage perception of travel agents. Another point investigated in the study is towhich independent variables the perception of the executives of travel agents forbrand image has meaningful differences and whether it has meaningfuldifferences. Questionnaires have been used in the study as a technique. In the lightof the findings, the points found out about the perception of the executives of travelagents for destination brand image are human and geographical positioncharacteristics, satisfaction and experience, activity and facitilities as factors. Somevariables have been found out for differences in executives? perception aboutdestination brand image.viThe study consists of three chapters.A wide literature has been put fot the concept touristic destination,destination marketing and management in the first chapter.A conceptual frame has been formed in the second chapter to understand?brand? and the related concepts. Considering the importance of service brandingin service industry, the branding in tourism has been discussed. Destinationmarketing has been discussed/explained later together with the discussion given inthe first chapter about the studies made before. At the end of this chapter brandimage has been given at dimensions like an important component of destinations,and formation of the image and approaches of consumers and travel agents aboutdestination image.In the third and last chapter an investigation has been made to determinethe perception of travel agents executives for destination image in the light of theliterature given and discussed in the previous chapters, which is the main objectiveof the study. The findings of the investigation have been evaluated and variousproposals have been developed.