İstanbul'un seyirlik gösteri kentine dönüşümü: İmgeler ve söylemler üzerinden kent pazarlaması
Transformation of istanbul into the city of spectacle: The city marketing through images and discourses
Yazar: BURCU MUTLU
Danışman: YRD. DOÇ. DR. İPEK AKPINAR
İstanbul Teknik Üniversitesi / Fen Bilimleri Enstitüsü / Mimarlık Ana Bilim Dalı / Mimari Tasarım Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2010
Konu: Mimarlık = Architecture ; Şehircilik ve Bölge Planlama = Urban and Regional Planning

Özet:
Son yıllarda kentlerin sermaye çekme yarışı içine girmeleri ve uluslararası sermayeye cazip gözükecek şekilde yeniden yapılanıp, dönüşmeleri gündemdedir. Küreselleşme sürecinde gelişen bilgi ve iletişim teknolojileri, ulaşım ağları kapitalin dünya üzerinde serbest dolaşımını kolaylaştırmış ve hızlandırmıştır. Kapitalin serbest dolaşımı ile üretim ve yönetim birimlerinin ayrışması, bazı kentlerin uluslararası şirketlerin yönetim merkezlerinin toplandığı ve altyapı hizmetlerinin en çok geliştiği, sermayenin en çok arttırıldığı kentler olarak yapılanmasına sebep olmuştur. Bu bağlamda, sermayenin en çok yapılandığı kentler bu sürecin devamlılığı, diğer kentler ise sermayenin kente çekilebilmesi için yönetimlerce değiştirilip, dönüştürülmektedir.Kentlerin pazarlanması olarak niteleyeceğimiz dönüşüm sürecinde, kentlerin potansiyellerini ?altyapı hizmetleri, kültürel ve tarihi değerler, mimari ve kentsel projeler, büyük çaplı etkinlikler? değerlendirecek pazarlama stratejileri geliştirilmektedir. Günümüzde, kentlerin rakiplerinden farklılaşmasını sağlayacak kültürel ve tarihi özellikleri yeniden kurgulanarak ön plana çıkarılmakta, kentler daha çok boş zaman etkinliklerinin gerçekleştirildiği, tüketim odaklı alanlara dönüşmektedir. Türkiye'nin küreselleşme sürecinden en çok etkilenen, ülkenin en önemli merkezi olan İstanbul da gelişip, dönüşmeye devam etmektedir.İstanbul da 1980'lerde başlanan dönüşüm sürecine, günümüzde özellikle restorasyon ve kentsel dönüşüm projeleri ile ya da düzenlenen büyük çaplı etkinliklerle dahil olmaktadır. İstanbul'un 2010 Avrupa Kültür Başkenti seçilmesi ile hızlanan, kentin dönüşüm süreci kentin sosyal aktörlerince ?özellikle yerel ve merkezi yönetimlerce?kullanılan söylemler yoluyla da pekiştirilmekte, yerel ve küresel kamuoyunun, kurum ve kuruluşların destekleri alınmaya çalışılmaktadır. Pazarlama aracı olarak kullanılan kentsel imge ve söylemler de iletişim araçları yoluyla yayılmaktadır. Kentlerin çoğu zaman olduklarından daha olumlu ya da rakiplerinden daha farklı gözükmelerini sağlayan kentsel imge ve söylemlerin üretilmesi yoluyla kentler uluslararası şirketlere, yerel ve küresel tüketicilere çekici kılınmaktadır.Çalışmada, kentlerin pazarlanmasının arka planı, uygulanan pazarlama stratejileri, kentlerin tüketim odaklı seyirlik gösteri alanlarına dönüşümleri ve İstanbul kentinin tarihi ve kültürel değerlerinin kentsel imge ve söylemlerle yeniden kurgulanarak gösterisel sunumunun değerlendirilmesi amaçlanmıştır. İstanbul'un pazarlanma süreci, söylem çözümlemesi yöntemi ile değerlendirilmiştir. Kentsel söylemin sosyal aktörlerince üretilen söylemlerin çözümlenmesi ile söylemler altı grupta toparlanmıştır: ?Oryantalist Kent?, ?Nostaljik Kent?, ?Metropol?, ?Merkez Kent? / ?Marka Kent?, ?Güzel Kent? / ?Estetik Kent? / ?Temiz Kent?, ?Güvenli Kent? / ?Kurallı Kent?. Söylem eksenleri olarak nitelenen gruplarda, kentin pazarlama stratejisi olarak hangi biçimlerde kurgulandığı açıklanmış, söylem eksenlerinin mekansallaşma örnekleri güncel yapılanma ve etkinliklerden ve İstanbul 2010 Avrupa Kültür Başkenti (AKB) kapsamında gerçekleştirilecek projelerden seçilmiştir. Sonuç olarak, İstanbul'un söylemler aracılığıyla ve kentin turistikleştirilmesi, tiyatrolaştırılması, kent halkının da turistleşmesi yoluyla, seyirlik gösteri kentine dönüşümü görülmektedir. İstanbul'un seyirlik gösteri kenti olarak sunumu İstanbul'un 2010 Avrupa Kültür Başkenti seçilmesi ile en üst seviyeye ulaşmış bulunmaktadır ve İstanbul yerel ve küresel tüketicilere cazip, çekici bir kent olarak gösterilmektedir.

Abstract:
In recent years, the capital-attracting race of cities and their transformation and regeneration to be more attractive for international capital were discussed. In the globalization process, the developing information and communication technologies, transport networks facilitated and accelerated the free movement of capital all over the world. Separation of production and administration units due to the capital?s free movement transformed some cities into the administration centers of international companies and into cities with most developped infrastructure services and also with most capital expenditure. In this context, the cities, which have most capital expenditure, are regenerated by governments for going on this situation and the other cities are regenerated for attracting capital towards them.In the regeneration process, which is called as city marketing, some marketing strategies are used to sell cities? potentials like infrastructure services, cultural and historical values, architectural and urban projects or mega events. Today, the cultural and historical values differentiating them from the competiting cities are taken over with new fictive scenes and cities are transformed into consumption places in which more free time activities are organized. Istanbul is one of the most affected cities from globalization process and also it is the most developed city of Turkey, going on transformation and regeneration too.Today, Istanbul takes place in the regeneration process, which begun on 1980?s in Turkey, with the restoration and urban regeneration projects and with mega events in the city. The city?s regeneration process, which is accelerated by the 2010 European Capital of Culture program, is intensified by the discourses, which are used by the social actors (especially local and central governances) to take the admiration of local and global public opinions and foundations. Urban images and discourses being used as a marketing instrument spread over the world through the communication networks. Cities become more attractive for international companies and also for local and global consumers due to the urban images and discourses which make cities more positive than they are or more different compared to their competitors.In this study, the background of city marketing, the using of marketing strategies, the transformation of cities into spectacle-places, which are consumer centers, the spectacle presentation of Istanbul?s historical and cultural values, which are presented with new fictions through urban images and discourses, were researched. The transformation of Istanbul was researched through discourse analysis. The urban discourses which were produced and used by social actors of urban discourse, were collected in six groups: ?Orientalist City?, ?Nostalgic City?, ?Metropolis?, ?Centre- City? / ?Brand-City?, ?Beautiful City? / ?Aesthetic City? / ?Clean City?, ?Safe City? / ?Orderly City?. The fictive formation of city as a marketing strategy was explained in these groups which were called as discourse streamlines. Space examples of the discourse streamlines were chosen from the current constructions, events and the realizing projects of Istanbul 2010 European Capital of Culture program. As a result, the transformation of Istanbul into the city of spectacle through the discourses, the change of Istanbul into the touristical and theatrical city and the change of the citizens into the local tourists was observed. The presentation of Istanbul as the city of spectacle rised to the top through the Istanbul 2010 European Capital of Culture program and Istanbul was presented as an attractive city to local and global consumers.