TV reklamlarına yönelik nörofizyolojik tepkiler üzerine bir araştırma
A research on neurophysiological reactions towards TV advertisements
Yazar: ALPER YILMAZ
Danışman: DOÇ. DR. AŞİNA GÜLERARSLAN ÖZDENGÜL
Selçuk Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Reklamcılık Ana Bilim Dalı / Reklamcılık Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2019
Konu: Nöroloji = Neurology ; Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Duygusal tepkiler = Emotional responses ; Müşteri tepkileri = Customer responses ; Nörofizyoloji = Neurophysiology ; Nöropazarlama = Neuromarketing ; Reklam filmleri = Advertising films ; Reklamcılık = Advertising ; Reklamlar = Advertisements ; Televizyon = Television ; Televizyon reklamları = Television advertisements ; Ölçme-değerlendirme = Measurement and evaluation

Özet:
Reklam, temel amacı olan iknayı; insanların tutumlarının duyuşsal ve bilişsel olarak etkilenmesi sonucunda satın alma davranışını gerçekleştirmesiyle sağlamaktadır. Reklamın bireyi ikna edebilmesinin bir ön koşulu dikkat çekmesidir. Bu bağlamda reklam bireyin dikkatini çekebilmek için duygusal ve mantıksal reklam çekicilikleri ile duygusal ve bilgisel mesaj stratejilerini kullanabilmektedir. Reklamın bireyin dikkatinin duyuşsal ya da bilişsel olarak çekmesi reklama, reklamı yapılan ürün ya da hizmete yönelik ilginlik oluşabilmektedir. Birey, ürün ya da hizmetin reklam mesajını çevresel ya da merkezi olarak ikna sürecinde işlemesi sonucunda satın alma davranışını gerçektirerek tutum sürecini tamamlayabilmektedir. Reklamın bireyde tutum oluşturması ve ikna etmesi reklamın etkili olabilmesiyle mümkün olmaktadır. Reklamın birey üzerinde etkililiği reklam araştırmaları çalışmalarıyla ortaya çıkarılmaktadır. Bu bağlamda bu çalışmada teorik olarak reklam ve kreatif strateji, ilginlik ve nöropazarlamanın bir araya gelerek 2018 Effie Türkiye Reklam Etkinliği Yarışması'nda ödül almış markaların reklam filmlerinin bireyler üzerindeki etkilerini pratik olarak nicel araştırma yöntemi nörogörüntüleme EEG tekniği ile anket tekniği Bireysel İlginlik Ölçeği ve Sözel Duygusal Tepkiler ölçeği aracılığıyla ortaya koymayı amaçlamaktadır.

Abstract:
Persuasion, which is the main purpose of advertising, is executed by the realization of purchase as a result of affective and cognitive influences of people's attitudes. A prerequisite for advertising to convince the individual is to draw attention. In this context, advertising can use emotional and logical advertising appeals and emotional and informational message strategies to attract the attention of the individual. If the advertisement attracts the attention of the individual emotionally or cognitively, there may be interest in advertising of the product or service advertised. The individual can complete the attitude process by realizing the purchasing behavior of the product or service as a result of processing the advertising message in the persuasion process as environmental or central. When the advertisement is effective, it is able to create an attitude and persuade an individual. The effectiveness of advertising on the individual is revealed through advertising research studies. In this context, theoretically by combining advertising and creative strategy with involvement and neuromarketing, we aim to reveal the effects of the advertising videos of brands which were awarded at Effie Turkey 2019 on individuals by using neuroimaging technique with survey technique Personal Involvement Inventory and Affective Verbal Response scale of quantitative research methods practically.