Ziyaretçi bakış açısıyla sanal müzeler: Nöropazarlama yaklaşımıyla bir araştırma
Virtual museums from visitors' perspectives: A research with a neuromarketing approach
Yazar: HANDAN AYTEKİN
Danışman: PROF. DR. GÜRHAN AKTAŞ
Dokuz Eylül Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı / Turizm İşletmeciliği Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: Turizm = Tourism

Özet:
Bireysel ve toplumsal hayatın önemli bir bileşeni olarak kabul edilen teknoloji, her geçen gün hızla gelişmektedir. Teknolojik gelişmeler bilgiye erişim yöntemlerindeki değişimleri de beraberinde getirmektedir. Teknolojik gelişmelere adaptasyon ise her sektörde olduğu gibi turizm sektöründe de üzerinde yoğunlukla durulan konuların başında gelmektedir. Kültür turizminin önemli bileşenleri arasında yer alan müzeler, turizmde teknoloji kullanımına en uygun uygulama alanlarından birisidir. Müzelerin bir uzantısı olarak değerlendirilen sanal müzeler ise, teknolojik gelişmelere paralel olarak değişen insan ihtiyaçlarını karşılama yönünde ortaya çıkan, müze-ziyaretçi iletişimini güçlendirme amacıyla kullanılan aracılardan birisidir.
Bu çalışmada, karma araştırma yöntemi benimsenmiştir. Literatür taraması sonrası 93 katılımcıyla görüşme ve arkasından 6 katılımcı ile odak grup çalışması yapılmıştır. Bu çalışmalarda elde edilen veriler, sanal müzelerin sundukları bilgi içeriği ve bu bilginin aktarılma yöntemi üzerinde özellikle durulması gerektiğine işaret etmiştir. Elde edilen sonuçlar ışığında, beyin görüntüleme ana temeline dayanan nöropazarlama deneyi tasarlanmıştır. Deney toplamda 42 katılımcıyla gerçekleştirilmiştir. Araştırma verileri Dokuz Eylül Üniversitesi Biyofizik Anabilim Dalı İnsan Faktörü Laboratuvarında toplanmıştır. Araştırma kapsamında sanal bir müze, iki deney grubu bir kontrol grubu olmak üzere, üç grup için farklı içerik ve sunuş yöntemine sahip olarak ancak aynı temel eserler üzerinden yeniden tasarlanmış ve sanal müzenin üç farklı kopyası oluşturulmuştur. Araştırma verileri hem gruplar arası farklılıklar ve hem de bireysel düzeyde değerlendirmeler olarak ele alınmıştır. Gruplararası farklılıklar istatistik analizler sonucu, öznel veriler nitel veri analizleri sonucu elde edilmiştir. 
Araştırmada, deneysel çalışma sonucu PANAS ölçeğine ait verilerde, istatistiksel olarak gruplar arası anlamlı farkın ortaya çıktığı bir eserde, sanal müze ziyaretçilerinin, beyin ön bölgesi (Prefrontal Korteks-PFC) oksihemoglobin (HbO) konsantrasyonu ortalama değişim miktarında da farklılık görülmüştür. Eser ve sunuş deneyimiyle ilgili gruplar arasında anlamlı farklılığın olduğu eserler ise, eserlerin, eserlerle ilgili bilginin, sergi ya da müze özelliklerinin dikkate alınarak sunulması gerekliliğini ortaya koymaktadır. Ayrıca eserin sunuş yönteminin eserin sunuş deneyimi üzerinde etkili olduğuna işaret eden bulgular mevcuttur. Araştırmada laboratuvar deneyi sonucu elde edilen verileri, nitel araştırma bulgularıda desteklemektedir. 
Araştırma, sanal müze ziyaretçi davranışlarını nöropazarlama ve sanal müze ziyaretçileri bakış açısından ele alarak, sanal müzelere, farklı diğer turistik çekiciliklere, sanal uygulaması olan diğer turizm işletmelerine ya da her türlü işletmeye sanal tasarımlar anlamında yol gösterici niteleğe sahip olması açısından önem taşımaktadır. Bu bağlamda araştırma literatüre ve sektöre katkıda bulunmaktadır. 

Anahtar Kelimeler: Müze, sanal müze, nörogörüntüleme, nöropazarlama, fNIRS

Abstract:
Technology, which is acknowledged as a crucial component of both society and individual life, is expanding quickly every day. Changes in information access methods are also brought about by technological advancements. One of the concerns that is most stressed in the tourism industry, as in all sectors, is adaptation to technological advancements. One of the best products to apply technology in tourism are museums, which are one of the key elements of cultural tourism. Virtual museums, which are considered as an extension of museums, are one of the intermediaries used to strengthen the museum-visitor communication, which emerged to meet the changing human needs in parallel with technological developments.
In this study, mixed research method was adopted. Following the literature review, 93 participants were interviewed, and then 6 people participated in a focus group study. The data obtained in these studies pointed out that the information content offered by virtual museums and the method of transferring this information should be particularly emphasized. In the light of the results obtained, a neuromarketing experiment based on neuroimaging was designed. Research data were collected in the Human Factor Laboratory of the Department of Biophysics of Dokuz Eylul University. Within the scope of the research, a virtual museum was redesigned for three groups, two experimental groups and a control group, with different content and presentation methods, but on the same basic artifacts, and three different copies of the virtual museum were created. The research findings were treated as both individual assessments and variations between groups. Between groups differences were obtained as a result of statistical analysis, and detailed participant evaluations were obtained as a result of qualitative data analysis.
In the study, there was a difference in the mean change in oxyhemoglobin (HbO) concentration in the frontal region of the brain (Prefrontal Cortex-PFC) of the virtual museum visitors, in an artifacts where a statistically significant difference emerged between the groups in the data of the PANAS scale as a result of the experimental study. On the other hand, the artifacts where there is a significant difference between the groups related to the artifacts and the presentation experience reveal the necessity of presenting the artifacts, information about the artifacts, taking into account the characteristics of the exhibition or museum. In addition, there are findings indicating that the presentation method of the artifacts is also effective on the presentation experience of the artifacts. Qualitative research findings also support the data obtained as a result of the laboratory experiment in the research. 
The research is important in terms of guiding virtual museums, other tourist attractions, other tourism businesses with virtual applications, or all kinds of businesses in terms of virtual designs, by considering virtual museum visitor behaviors from the point of view of neuromarketing and virtual museum visitors. In this context, the research contributes to the literature and the industry.

Keywords: Museum, virtual museum, neuroimaging, neuromarketing, fNIRS