Alışveriş merkezlerinde uygulanan satış tutundurma faaliyetlerinin tüketici satın alma niyetine etkisi: İzmir ili örneği
The effect of consumer purchasing activities applied in shopping centers: Example of İzmir province
Yazar: ÇETİN ÇELİK
Danışman: PROF. DR. ALİ YAYLI
Ankara Hacı Bayram Veli Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Rekreasyon Yönetimi Ana Bilim Dalı / Rekreasyon Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration
Dizin: Alışveriş merkezleri = Shopping centers ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Satış tutundurma = Sales promotion ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketiciler = Consumers ; İzmir = Izmir

Özet:
Bu araştırmada, alışveriş merkezlerinde uygulanan satış tutundurma faaliyetlerinin tüketici satın alma niyetine etkisinin belirlenmesi ve alışveriş merkezlerindeki yönetim şirketlerinin pazarlama stratejileri ve bu stratejilere bağlı olarak pazarlama faaliyetlerini oluşturması noktasında ve geliştirmesinde katkı sağlamak amaçlanmıştır. Bu araştırma, İzmir ilinde, 1 Aralık 2020-31 Aralık 2020 tarihleri arasında 427 tüketici üzerinde online anket uygulaması yoluyla gerçekleştirilmiştir. Ankette araştırmaya katılan tüketicilerin demografik verilerinin yer aldığı 9 soru ve tüketicilerin alışveriş merkezlerinde uygulanan satış tutundurma faaliyetlerinin tüketici satın alma niyetine etkisi belirlemek için 17 maddeden oluşan beşli likert tipi "Satın Alma Niyet Ölçeği" kullanıldı. Araştırmada elde edilen verilerin analizi, istatistiksel yazılım paketi SPSS 24 (Statistical Package for the Social Sciences–IBM®) kullanılarak yapıldı. İstatistiksel anlamlılık düzeyi %95 güven aralığında ve p<0,05 anlamlı kabul edildi. Araştırmaya katılan tüketicilerin %88,8'i erkekti. Tüketicilerin, %47,07'sinin 15-30 günde bir, alışveriş merkezine gittikleri tespit edilmiştir. Araştırmada, geliri 6.001 TL ve üzerinde olan 41-50 yaş arasındaki erkek tüketicilerin yapılan promosyon ve indirimlerden etkilendiklerini ve bu satış tutundurma faaliyetlerinin onların ürün alma niyetlerine çok daha fazla etki ettiği görülmüştür. Ayrıca tüketicilerin alışveriş esnasında ürünlere herhangi bir promosyon uygulanıp uygulanmadığına "dikkat ederim" yanıtını vermişlerdir. Bunun yanı sıra tüketicilerin büyük fiyat indirimi satın alma kararlarını önemli derecede etkilediğini fakat mağaza içinde görevli elemanların ve stantların kullanılmasının ürün tercihlerini az etkilendiği yanıtını vermişlerdir. Özellikle tüketicilerin %45'i promosyonun fiyat indirimi şeklinde olması ürün tercihlerini etkilediğini belirtmişlerdir. Araştırma sonucunda tüketicilerin satış tutundurma faaliyetlerinin tüketici satın alma niyetine etkisine ilişkin görüşlerinin yaş, cinsiyet ve gelir durumu arasında anlamlı ve pozitif yönlü bir ilişki bulunup bu ilişkinin kuvvetli bir ilişki olduğu bulgusuna varılmıştır. Araştırma sonucunda, alışveriş merkezlerinde uygulanan fiyat promosyonlarının tüketici algılamaları ve satın alma niyetleri üzerinde etkili olduğu tespit edilmiştir.

Abstract:
In this research, it is aimed to contribute to the determination of the effect of sales retention activities applied in shopping centers on consumer purchasing intentions and to establish and develop marketing activities of management companies in shopping centers based on marketing strategies and these strategies. This research was carried out through online survey application on 427 consumers between 1 December 2020 and 31 December 2020 in Izmir province. In the survey, 9 questions including the demographic data of the consumers participating in the research and the five-point Likert-type "Purchase Intention Scale" consisting of 17 items were used to determine the effect of sales promotion activities applied in shopping malls on consumer purchase intention. The analysis of the data obtained in the study was performed using the statistical software package SPSS 24 (Statistical Package for the Social Sciences – IBM®).The level of statistical signibility was considered 95% interval confidence and p<0.05 was considered significant. Of the consumers participating in the research, 88.8% were men. It was determined that 47.07% of consumers go to the shopping center every 15-30 days. In the research, it was observed that male consumers between the ages of 41-50 with an income of 6.001 TL and above were affected by the promotions and discounts, and these sales promotion activities had a much greater impact on their product purchase intentions. In addition, consumers responded that "I pay attention" to whether any promotions were applied to the products during shopping process. In addition, they responded that the large price reduction of consumers significantly affected their purchasing decisions, but the use of in-store staff and stands had little impact on product preferences. In particular, 45% of the consumers stated that the promotion is in the form of a price reduction that affects their product preferences. As a result of the research, it was found that consumers was a significant and positive relationship between the opinions of consumers regarding the effect of sales promotion activities on consumer purchase intention, and this relationship is strong. İn addition it was determined that price promotions applied in shopping malls had an impact on consumer perceptions and purchasing intentions.