Ambalajda renk kullanımının tüketici satın alma davranışına etkisi
The effect of packing color on consumer buying behavior
Yazar: EROL MERT DİNÇERLER
Danışman: DOÇ. DR. EMİNE ESER GEGEZ
İstanbul Bilgi Üniversitesi / Lisansüstü Programlar Enstitüsü / Pazarlama İletişimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Ambalaj tasarım = Packaging design ; Ambalajlama = Packaging ; Duygusal pazarlama = Emotional marketing ; Gıda ambalajı = Food packaging ; Gıda ürünleri = Food products ; Renkler = Colors ; Satınalma davranışı = Purchasing behavior ; Tüketim ürünleri = Consumption products ; Çikolatalı ürünler = Chocolate products ; Ürün pazarlaması = Product marketing

Özet:
Günümüzde markaların, ürünlerin ve tüketicilerin ilgisini çekmek amacıyla dört bir koldan yapılan iletişim çalışmalarının sayıları git gide artmaktadır. Adeta bir pazarlama bombardımanı altında olan ve günde yüzlerce mesaja maruz kalan tüketici ister istemez kendisini dış mesajlara kapatmak durumunda kalmaktadır. Pazarlama çalışmalarının sayıları arttıkça rekabet de zorlaşmakta, markaların bütün bu iletişim yoğunluğunun arasından sıyrılarak dikkat çekebilmeleri için tüketiciye vermek istedikleri mesajları nasıl hedefe ulaşabileceklerini daha detaylı bir şekilde tartmaları gerekmektedir.
Geçmişte ortaya çıkış amacı ürünleri bir noktadan diğer bir noktaya ulaşırken sarıp korumak olan ambalaj, şekillenerek ve günümüze ayak uydurarak tüketiciyi sıfır noktasında ürün ile karşılaştığında karşılayan sessiz bir satıcı haline gelmiştir. Bir çok benzer ürünün ve benzer mesajın içerisinden sıyrılarak fark yaratmak, akılda kalmak ve tüketiciyi ikna edebilmek için tüketiciyi iyi tanımak ve ambalaj ile karşılaştığındaki sessiz ikna sürecini de başarılı bir şekilde yönetebilmek gerekir.
İnsanlar üzerinde psikolojik etkilere sahip oldukları kanıtlanan renkler, insanlığın ilk yıllarından beri hayatımızın değişilmezleri arasındadır. İnsan gözü çok sayıda farklı rengi ayırt edebilirken renkler aynı zamanda bütün tasarım ögeleri arasından insanoğlu tarafından ilk olarak algılanan duyumdur.
Bu çalışmada ambalaj tasarımını oluşturan ana faktörlerden biri olan renk faktörüne odaklanarak renk ve şekil faktörlerinin tüketici satın alma davranışını ve kalite algısının bir yansıması olarak yüksek fiyat ödeme istekliliğini nasıl etkilediği incelenmiştir. Ambalajın ne olduğundan ve renklerin oluşumundan başlayarak renklerin psikolojik etkilerinin ve pazarlamada kullanımlarının detaylı bir şekilde incelendiği ikinci bölüm araştırmanın kavramsal çerçevesini oluşturmaktadır.
Kavramsal çerçeve oluşturulduktan sonra yöntem bölümünde araştırmanın evreni ve örneklemi detaylandırılmış, 245 kişilik örneklem üzerinde yapılan konjoint analiz ile elde edilen
xviii
bulgular paylaşılmıştır. Elde edilen bulguların demografik özelliklere bağlı olarak istatistiksel açıdan anlamlı farklar gösterip göstermedikleri gerekli t testi ve ANOVA testleri ile analiz edilmiştir. Yapılan analizler sonucunda renk faktörünün şekil faktörüne kıyasla daha yüksek bir önem derecesine sahip olduğu ortaya çıkmıştır. Yapılan çalışmanın literatüre, markalara ve ambalaj tasarımcılarına fayda sağlayacağı düşünülmektedir.
Günümüzde markaların, ürünlerin ve tüketicilerin ilgisini çekmek amacıyla dört bir koldan yapılan iletişim çalışmalarının sayıları git gide artmaktadır. Adeta bir pazarlama bombardımanı altında olan ve günde yüzlerce mesaja maruz kalan tüketici ister istemez kendisini dış mesajlara kapatmak durumunda kalmaktadır. Pazarlama çalışmalarının sayıları arttıkça rekabet de zorlaşmakta, markaların bütün bu iletişim yoğunluğunun arasından sıyrılarak dikkat çekebilmeleri için tüketiciye vermek istedikleri mesajları nasıl hedefe ulaşabileceklerini daha detaylı bir şekilde tartmaları gerekmektedir.
Geçmişte ortaya çıkış amacı ürünleri bir noktadan diğer bir noktaya ulaşırken sarıp korumak olan ambalaj, şekillenerek ve günümüze ayak uydurarak tüketiciyi sıfır noktasında ürün ile karşılaştığında karşılayan sessiz bir satıcı haline gelmiştir. Bir çok benzer ürünün ve benzer mesajın içerisinden sıyrılarak fark yaratmak, akılda kalmak ve tüketiciyi ikna edebilmek için tüketiciyi iyi tanımak ve ambalaj ile karşılaştığındaki sessiz ikna sürecini de başarılı bir şekilde yönetebilmek gerekir.
İnsanlar üzerinde psikolojik etkilere sahip oldukları kanıtlanan renkler, insanlığın ilk yıllarından beri hayatımızın değişilmezleri arasındadır. İnsan gözü çok sayıda farklı rengi ayırt edebilirken renkler aynı zamanda bütün tasarım ögeleri arasından insanoğlu tarafından ilk olarak algılanan duyumdur.
Bu çalışmada ambalaj tasarımını oluşturan ana faktörlerden biri olan renk faktörüne odaklanarak renk ve şekil faktörlerinin tüketici satın alma davranışını ve kalite algısının bir yansıması olarak yüksek fiyat ödeme istekliliğini nasıl etkilediği incelenmiştir. Ambalajın ne olduğundan ve renklerin oluşumundan başlayarak renklerin psikolojik etkilerinin ve pazarlamada kullanımlarının detaylı bir şekilde incelendiği ikinci bölüm araştırmanın kavramsal çerçevesini oluşturmaktadır.
Kavramsal çerçeve oluşturulduktan sonra yöntem bölümünde araştırmanın evreni ve örneklemi detaylandırılmış, 245 kişilik örneklem üzerinde yapılan konjoint analiz ile elde edilen bulgular paylaşılmıştır. Elde edilen bulguların demografik özelliklere bağlı olarak istatistiksel açıdan anlamlı farklar gösterip göstermedikleri gerekli t testi ve ANOVA testleri ile analiz edilmiştir. Yapılan analizler sonucunda renk faktörünün şekil faktörüne kıyasla daha yüksek bir önem derecesine sahip olduğu ortaya çıkmıştır. Yapılan çalışmanın literatüre, markalara ve ambalaj tasarımcılarına fayda sağlayacağı düşünülmektedir.
Anahtar Kelimeler: Ambalaj, Renk, Satın Alma Niyeti, Pazarlama, Ambalaj Tasarım

Abstract:
In the present day the number of brands, products and the communication campaigns to lure the attention of the consumer is in a great increase. It is fair to say that the consumer is under a metaphorical message bombardment and therefore after being exposed to hundreds of messages daily the consumer is starting to pull back into their own shell and close theirselves to the outer messages. The increase in the marketing campaigns also makes it harder to compete and to draw the attention of the customers for the brands. To be able to draw the attention of the customers nowadays brands have to think over more carefully about the message they want to convey in order to be able to reach to the customer.
In the past, packaging was just a tool that wraps and protects the product while it travels from a point to another but today as marketing evolves the packaging has evolved into being a silent salesman that greets the customer in the moment of purchase decision. To be able to shine, make difference and to be remembered in a huge pool of products, the consumer must be identified right and this silent persuasion process must be managed successfully.
Color has been in our lives since the first years and humanity and It has been proven that colors have psychological effects on human. While the human eye is capable of differentiating a great number of of different colors at the same time within all of the design elements color is the one that is recognized first by the human sense perception.
In this research it is being focused on the color element which is also one of the main elements of packaging design. The effect of the packaging elements on the consumer purchasing behavior and willingness is being studied. Willingness to pay a higher price is considered as a reflection of the quality perception. Starting from the very basics of packaging and the formation of colors the psychological effects and the use of colors in marketing is being analyzed in detail in the second part which forms the conceptual framework of the study.
After the conceptual framework is formed in the next section the sample and the universe of the research study has been detailed and the details and findings derived from a sample of 245 participants by the use of conjoint analysis has been shared. The findings derived are tested with t tests and one way ANOVA tests to find out if there is any statistically significant findings or not relevant to the demographics of the sample. The analysis unfolds that the color element has a higher importance level compared to the shape element. It is being expected for the conducted study to be beneficial for the literature, brands and packaging designers.
Keywords: Packaging, Color, Purchase Intention, Marketing, Packaging Design