Reklam çekiciliğinin ve reklam stratejilerinin farklı cinsiyetlerde yarattığı algının dezenfektan reklamları üzerinden değerlendirilmesi
The evaluation of the perception of advertising attractiveness and advertising strategies in different genders over gisinfectant ads
Yazar: AYŞE SUCU
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ ÖZGE BARUÖNÜ ; DOÇ. DR. NURCAN YÜCEL
Doğuş Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Cinsiyet farkları = Gender differences ; Dezenfektanlar = Disinfectants ; Erkekler = Men ; Göz izleme = Eye tracking ; Kadınlar = Women ; Nöropazarlama = Neuromarketing ; Pazarlama = Marketing ; Reklam stratejisi = Advertisement strategies ; Reklam çekiciliği = Advertisement appeal ; Reklamlar = Advertisements

Özet:
İşletmelerin pazarlama karar ve strateji belirlemesinde cinsiyet kavramı, etkili bir
pazar bölümleme değişkenidir. Ürünlerin ve hizmetlerin hedef kitlenin isteklerine ve
ihtiyaçlarına hitap edebilmesi, hedef kitlenin dikkatini çekebilmesi etkin bir pazarlama
iletişimi ile mümkün olabilmektedir. Satın alma davranışını önemli ölçüde şekillendiren
reklamlar, pazarlama iletişimi açısından hedef kitleye ulaşmada anahtar rol
üstlenmektedir. Hedef kitlenin, reklamı yapılan ürüne veya hizmete dikkatinin çekilmesi,
ürünün veya hizmetin akılda kalıcılığının sağlanması, rakiplerinden ayırt edilebilir olması
için geliştirilen unsurları ifade eden reklamda çekicilik ve strateji, bu çalışma ile irdelenen
başlıklar arasındadır. Bu kapsamda dezenfektan reklamlarında kullanılan görsellerin
reklamda çekicilik ve strateji oluştururken cinsiyet kaynaklı; algılama farklılıkları, dikkat
süreleri ve sayılarındaki farklılıklar, nöropazarlama araştırma tekniklerinden Eye
Tracking yöntemi ile ortaya konulmaya çalışılmıştır.
Bu çalışma; Fırat Üniversitesi Pazarlama ve Nöropazarlama Araştırma Merkezi
kapsamında 15 kadın ve 15 erkek olmak üzere toplam 30 gönüllü katılımcı ile
gerçekleştirilmiştir. Araştırmada, hedef kitlenin Eye Tracking analiz yöntemi ile
dezenfektan reklamlarında kullanılan görsellerin farkındalık düzeyleri araştırılmış ve
görsel etki düzeyleri belirlenmiştir. Dezenfektan reklamlarında kullanılan görsellerde;
reklamda çekicilik ve strateji oluştururken dikkat sürelerinde ve sayılarında cinsiyete göre
oluşan farklılıklar ortaya konulmaya çalışılmıştır. Bu sebeple, dezenfektan reklamları
aracılığı ile kadının ve erkeğin marka seçimindeki farklı kararlarının altında yatan gerçek
sebepler anlaşılmaya çalışılmıştır. Böylece, dezenfektan reklamları üzerindeki görsel etki
düzeylerinin cinsiyete göre farklılaşma düzeyleri tespit edilmiştir.

Abstract:
The concept of gender is an effective market segmentation variable in determining
the marketing decisions and strategies of businesses. With an effective marketing
communication it is possible that products and services can address the demands and
needs of the target audience and attract the attention of the target audience. In terms of
marketing communication, the ads that shape the behavior of buying significantly play a
key role in reaching the target audience. The attractiveness and strategy of the
advertisement, which expresses the elements developed to attract the target audience's
attention to the advertised product or service, to ensure the permanence of the product or
service, and to be distinguished from its competitors, are among the topics discussed in
this study. In this context, the visuals used in disinfectant advertisements are based on
gender while creating attraction and strategy in advertising; Understanding and
interpretation of information, differences in attention span and numbers, and
neuromarketing research techniques are tried to be set forth by Eye Tracking method.
This study was held with a total of 30 volunteers (15 women and 15 men) within
the scope of University of Firat, Marketing and Neuromarketing Research Center. In the
research, the awareness level of the visuals used in disinfectant advertisements were
investigated by the Eye Tracking analysis method of the target audience and the visual
effect levels were determined. For this reason, the real reasons underlying the different
decisions of men and women in brand selection were tried to be understood through the
disinfectant advertisements. Thus, differentiation levels of visual effects levels on
disinfectant ads by gender were determined.