Politik pazarlamada imaj, Türk siyasal yaşamında kalitatif bir araştırma, "Melih Gökçek örneği"
Image in political marketing, a qualitative study in Turkish political life, "Melih Gökçek example"
Yazar: SEVAL ÖZDEMİR
Danışman: PROF.DR. BAYRAM KAYA
Ankara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2006
Konu: Ekonomi = Economics ; Siyasal Bilimler = Political Science ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences

Özet:
Türkiye'de siyasal süreci etkileyen unsurlar arasında yer alan kitle iletişimaraçlarının gelişim ve öneminin artması, bu araçların işleyiş yöntemi, medyanıntröstleşerek varlığını ve kazancını kendi alanından değil farklı alanlardan sağlaması,parti içi demokrasi anlayışının lider merkezli olarak değişmesi, partilerin giderekbirbirlerine daha çok benzemeye başlaması ve siyasette paranın temel güç halinedönüşmesi siyasette propoganda döneminin kapanarak politik pazarlama olarakadlandırılan yeni bir siyasal sürecin başlamasına neden olmuştur.Pazarlama ile siyasetin buluştuğu ortak nokta olan politik pazarlamayaklaşımının siyasal alana uygulanmasıyla parti ve ideolojiler yerini siyasetin aktörleriolan adaylara bırakmıştır. Yaşanan bu siyasal değişim ve dönüşüm beraberinde siyasalimaj gibi yeni birtakım kavramları siyasetin gündemine taşımıştır. Politik pazarlamadatemel sorun, imaj adı altında kamuoyuna sunulan adayların gerçek ihtiyaçlardan çokvarolmayan ihtiyaçlardan hareketle yaratılması ve gerçeklikten uzak kurmaca birdünyayı yansıtıyor olmasıdır. Aşırı değer yüklenmiş bu imajların halkın gerçekgereksinimleri gibi gösterilmesi pazarlamanın kötüye kullanımı ve tüketici yararınaolmayan pazarlama uygulamaları tartışmalarını ortaya çıkarmakta, etik ve sosyalsorumlulukların ihlali konusu gündeme gelmektedir.Bu çalışma iletişim, siyaset ve pazarlama alanında yaşanan temel değişim vedönüşüm süreçlerinin bir yansıması olan politik pazarlama yaklaşımının MelihGökçek'in seçim kampanyalarında yer alış biçimini irdelemektedir. Politik pazarlamasürecini ve sürecin işlerliğini daha anlaşılır kılmak adına seçilen Melih Gökçek örneğiçerçevesinde üç ayrı dönem seçim kampanyası ele alınmıştır. Bu kapsamda yapılanyazılı basın taraması 1994, 1999 ve 2004 seçim dönemlerinin bir hafta öncesi vesonrasında Cumhuriyet, Milliyet ve Zaman gazetelerinde yer alan Melih Gökçek vekampanyasına ilişkin haber, ilan ve yorumlar dahilinde gerçekleştirilmiştir.Melih Gökçek'in seçim kampanyaları analizi, siyasal imaj yapılandırması ve buimajın kitle iletişim araçlarında sunumunun politik pazarlama yaklaşımı çerçevesindegerçekleştiğini göstermektedir. Çalışmada siyasal imaj kavramının kitle iletişim araçlarıekseninde nasıl bir değişim geçirdiği ve seçmenin siyasal tercih ve algısında ne denliönemli bir rol oynadığı sorgulanmıştır. Politik bir ürün olan Melih Gökçek'in siyasalimajı her bir kampanyada ürün farklılaştırması yoluna gidilerek seçmene yenidensunulmuştur. Kitle iletişim araçları da içinde bulundukları ideolojik ve ekonomikörgütlenme çerçevesinde Gökçek imajını tanımlamış ve seçmene bu kapsamdasunmuştur.

Abstract:
The development and increased significance of means of masscommunication which are among the components influencing the politicalprocess in Turkey, the operation methods of these means, trusting of of mediaand supplementing gains from different sectors other than their own, thechanging of democracy within party concept into leader orientation, theprogressive assimilation of parties to each other and the conversion of money asthe main power in politics have caused cessation of propagandist period inpolitics and introduction of a new political process called political marketing.With the application of political marketing approach, which is the commonpoint where marketing and politics meet, parties and ideologies are replaced bycandidates which are political actors. This political conversion andtransformation have brought some new concepts such as political image into thepolitical agenda. The main problem in political marketing is that within theconcept of image, the candidates which are presented to public are createdbased on nonexistent necessities instead of real necessities and are beingreflecting an imaginary world far away from reality. The presentation of theseoverprized images as the real needs of people leads to arguments of abuse ofmarketing and marketing practices which are not beneficial for consumers, andviolation of ethical and social responsibilities comes into the agenda.This study explicates the place of political marketing approach, which isa reflection of basic conversion and transformation processes in the areas ofpolitics and marketing, in the election campaigns of Melih Gökçek. Electioncampaigns of three separate periods are discussed within the context of MelihGökçek example which is chosen in order to make political marketing processand the operability of this process more tangible. Screening of press media forthis purpose was carried out within the context of news, announcements andinterpretations about Melih Gökçek and his campaign in Cumhuriyet, Milliyetand Zaman newspapers 1 week before and after the 1994, 1999 and 2004election periods.The analysis of election campaigns of Melih Gökçek shows that politicalimage structuring and the presentation of this image in means of masscommunication are realized within the terms of political marketing approach.In the study, how the concept of plitical image undergoes a transformation inthe axis of means of mass communication and what an important role it plays inthe political preferences and perceptions of voters were questioned. The politicalimage of Melih Gökçek who is a political product, was presented to votersrepeatedly by product differentiation in each campaign. The means of masscommunication, in turn, defined Gökçek?s image within the framework of theirideological and economic organization and presented to voters in this way.