Siyasi partilere güvenin sağlanmasında pazarlamanın etkisinin bir model kapsamında incelenmesi: Malatya ili örneği
Analyzing the effect of marketing in providing trust in political parties within a model: Case of Malatya province
Yazar: AHMET ÜNAL
Danışman: DOÇ. DR. MEVLÜT TÜRK
İnönü Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2017
Konu: Siyasal Bilimler = Political Science ; İşletme = Business Administration
Dizin: Güven = Confidence ; Malatya = Malatya ; Pazarlama = Marketing ; Seçmen davranışı = Voter behaviour ; Siyasi partiler = Political parties ; Siyasi pazarlama = Political marketing

Özet:
Toplumsal hayatın belli bir uyum ve denge içinde sürdürülmesi gerekir. Bu gereklilik genel olarak hem insanların temel ihtiyaçlarının hem de bir bütün halinde toplumun bir arada ve huzurlu bir şekilde yaşaması için hayati bir zorunluluktur. Tarih, insanlığın ortak hafızasıdır. Bu hafızadan mümkün olan en iyi şekilde yararlanan ve dersler çıkaran toplumların birçok açıdan hep bir adım önde olduklarını söyleyebiliriz. Bu ortak hafıza siyasetin, siyaset kurumlarının etkin çalıştırılmasının, vatandaşların siyaset üzerindeki etkinliğinin ve katılımının toplumları nasıl geliştirdiğini gösteren çok sayıda olumlu örneğe sahiptir.
Toplumsal uzlaşının sağlanmasında ve vatandaşların sorumluk bilinciyle ülke sorunlarıyla ilgilenmesini sağlamada aracı olan en önemli siyasi kurumların başında siyasi partiler gelmektedir. Siyasi partiler, bir toplumda "elitlerin yönetimi" ya da "seçkinlerin idaresini" önlemede, toplumun hemen her kesiminden vatandaşın söz hakkı elde etmesinde ve kararların ortaklaşa alınmasını sağlamada önemli bir görev üstenir. Bu şekliyle demokrasinin, insanların eşit hak ve hukuk kurallarıyla özgür bir şekilde yaşamasına aracılık eder.
Pazarlama, temel olarak insanların istek, ihtiyaç ve beklentilerini insan temelli ve toplumsal faydayı göz ardı etmeden işletme amaçlarıyla örtüştürmeyi hedeflemektedir. Bu hedeflere ulaşmak için tüketiciye çeşitli araç ve unsurların yardımıyla ulaşmaya çalışır. Bunu yaparken kısa vadeli, tek taraflı ve salt "satma" amacını gütmez. Siyasi pazarlamada bu yönüyle seçmenleri "tüketici" olarak görür ve seçmenlerle siyasi partiler ya da siyasi adaylar en etkin nasıl bir araya getirilir bunun cevabını arar. Bu cevabı ararken yine aynı şekilde insan ve toplumun menfaatleri ile aday ya da siyasi partinin menfaatlerini, "çıkarcılık" ekseninde değil, karşılıklı fayda ve toplumun en üst değerlerini koruma anlayışıyla hareket eder.
Ticari pazarlama, tüketici davranışlarını anlayabilmek için çeşitli araçlar ve yöntemlerle araştırmalar yapar. Siyasi pazarlama da benzer ve bazen farklı yollarla seçmen davranışlarını anlamaya yönelik araştırmalar gerçekleştirir. Bu konuda yapılan çok sayıda araştırma, seçmenlerin siyasi bir parti ya da adayda aradıkları temel özelliğin güven ya da  güven duygusu etrafında şekillenen çeşitli özellikler olduğunu (doğruluk, dürüstlük vb.)
göstermektedir.Bu çalışmada, siyasi pazarlamanın sistemli bir şekilde kullandığı pazarlama unsurlarının ve araçlarının seçmenlerin bir siyasi partiye güven duymasına ve bunun oy verme kararına etkisi araştırılmıştır. Ayrıca pazarlama faaliyetlerinin, seçmenlerin; siyasi partilere oy verme kararına etkisi ile en son oy vererek destekledikleri siyasi partiden memnun olma düzeyleri araştırmaya konu olan diğer başlık olmuştur. Araştırma sonuçları; seçmenlerin siyasi partilere güven duymasını etkileyen faktörlerle oy vermesini etkileyen faktörler arasında yüksek düzeyde ve pozitif yönde anlamlı ilişkilerin olduğunu ortaya koymuştur. Seçmenlerin siyasi partilere oy vermesinde etkili olan etmenler ile en son seçimlerde oy verdikleri siyasi partiden memnun olma düzeyleri arasındaki ilişkinin analiz sonuçları da yine aynı şekilde orta düzeyde anlamlı bir ilişkinin var olduğunu göstermektedir.
Anahtar Kelimeler: Pazarlama, Siyasi Pazarlama, Güven, Siyasal Güven, Seçmen Davranışları.

Abstract:
Social life is needed to be sustained in a certain harmony and balance. This necessity is a vital obligation both for the basic need of people and to live peacefully as a society. History is people's common memory. We can say that societies who benefit best from this memory and learn a lesson from it are always a step ahead. This common memory has many positive examples of how society will develop with the effective running of political
institutions and with the effectiveness and the participation of the citizens in politics. Political parties are the primary political initiations which act like a mediator to provide social reconciliation and to make citizens get involved in national affairs with a citizenship responsibility. Political parties play a vital role in preventing the 'ruling of elites' or 'elitism', in giving a voice to citizen from every walk of society and to provide the codetermination in society. By this way, it mediates the democracy, and people can live freely with equal rights and ordinance. Marketing basically aims at meeting the people's requests, needs, and expectations
with management goals without ignoring human-based social benefit. In order to achieve these goals, it tries to reach the consumer with the help of various tools and elements. While doing this, it does not follow the short term, unilateral and absolute goal of ''selling''. With this aspect, political marketing perceives the voters as ''consumer'' and looks for the answer for how to draw the voters and the political parties or political candidates together most effectively. In the same sense, while looking for this answer, it acts with a consciousness of mutual benefit and preserving the utmost social values for the interests of the people and the society and the interests of the candidate, not with a concern of self-interest.
Commercial marketing does searches with different tools and methods for understanding the consumer's behaviours. Political marketing conducts researches in order to understand voters' behaviours in same and different ways, as well. Many searchers in the field show that the key feature voters look for in a political party or a candidate is trust or different features (honesty, trustworthiness etc.) that have emerged around it.
In this study, the influence of marketing elements and tools that are systematically used by political marketing on voters' trust for a political party and how this affects the decisions of voters are investigated. Besides, the effects of marketing activities on voter's decision about voting for political parties, and the level of satisfaction from the last party that they have supported by voting are the other subject of the research.
Research results; it has been revealed that there is a significant and positive relationship between factors that affect voters' trust in political parties and the factors that affect voters' voting decision. Similarly, the results of the analysis of the relationship between the factors affecting voters' voting on political parties and level of satisfaction of the party they have voted in the last elections show that there is also a moderately meaningful relationship.
Key Words: Marketing, Political Marketing, Trust, Political Trust, Voters' Behaviours.