Kullanıcı türevli içerik üretimi ve marka savunuculuğu bağlamında dijital çağda karşılaştırmalı reklamların dönüşümü
Transformation of comparative advertising in the digital age in the context of user-derived content creation and brand advocacy
Yazar: GİZEM YAVUZ YILDIZ
Danışman: DOÇ. DR. MEVLÜDE NUR ERDEM
Ondokuz Mayıs Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İletişim Bilimleri Ana Bilim Dalı / Medya ve İletişim Bilimleri Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations

Özet:
Araştırmacılar tarafından önemli bir inceleme alanı olan reklam, tüketicilerin satın alma kararlarını ve tüketim alışkanlıklarını şekillendiren en önemli faktörlerden biridir. En genel şekliyle bir mal, hizmet ve / veya fikrin satın alınmasını sağlamak üzere, medyadan yer ve zaman satın alınarak yapılan tanıtım faaliyetleri olarak tanımlanabilecek reklam, her ne kadar uzun zamandır üzerinde çalışılmakta olan bir alan olsa dahi, özellikle 2000'li yılların başından itibaren farklı bir bağlamda değerlendirilmeye başlanmıştır. İletişim teknolojilerindeki gelişmeler, tüketicilerdeki dönüşüm ve buna bağlı olarak giderek yoğunlaşan rekabet olgusu gibi unsurlar bu durumun ortaya çıkmasında önemlidir. Reklam stratejileri de bu süreç içerisinde farklılaşmakta ve daha saldırgan boyutta söz konusu olmaktadır. Bu aşamada ortaya çıkan farklı reklamcılık türlerinden de söz etmek mümkündür, ki bu türlerden biri de karşılaştırmalı reklamlardır. Belirli bir markanın, pazardaki en büyük rakiplerini hedef alarak gerçekleştirdiği, doğrudan ya da dolaylı karşılaştırma yoluyla kendi markasını üstün kılma çabası olarak da nitelendirilebilecek bu reklamcılık türü, yasal ve etik pek çok sorun yaratsa dahi, pek çok büyük marka tarafından da uygulanmaktadır. Bu araştırmada da bu reklamcılık türüne ve marka savunuculuğuyla olan ilişkisine de odaklanılmaktadır. Bu bağlamda birinci bölümde karşılaştırmalı reklam kavramı, ikinci bölümde ise web 2.0 kullanıcı türevli içerik ve marka savunuculuğu kavramları literatür incelemesiyle değerlendirilmekte, son olarak üçüncü bölümde amaçlı örneklem yöntemiyle Nike Betterforit Kampanyası, Adidas Impossible ls Nothing, Coca Cola Share a Coke ve Pepsi The Vending Machine kampanyaları ve her bir markanın birer spec reklamı ilk olarak betimsel analize tabi tutulmakta ardından Roland Barthes'ın tespit ettiği beş farklı gösterge sistemi kullanılarak analiz edilmektedir. Barthes'ın tüm anlatının temelinde bulunan yargıyı keşfetmek amacıyla, metinlerin onlar aracılığıyla iletişimde bulunduğu beş farklı gösterge sistemi enigmatik kod, yananlamsal kod, eylemsel kod, sembolik kod ve kültürel ya da göndergesel kod olarak sıraladığı anlam sistemleri aracılığıyla gerçekleştirilen analiz neticesinde marka ile savunucu konumundaki tüketici arasındaki ilişki ortaya konulmaktadır. Bu doğrultuda kullanıcı/tüketici tarafından oluşturulan içeriklerin, karşılaştırmalı reklamlarda ortaya çıkan söylem ile ilişkisi de incelenmektedir. Böylelikle, rekabetçi bir strateji güden markaların karşılaştırmalı reklam kampanyalarında marka savunuculuğunun nasıl kullanıldığı sorusuna yanıt bulunmaya çalışılmaktadır.

Abstract:
Advertising, which is an important area of investigation by researchers, is one of the most important factors shaping consumers' purchasing decisions and consumption habits. Advertising, which can be defined in its most general form as promotional activities carried out by purchasing space and time from the media in order to ensure the purchase of a good, service and / or idea, has been a field that has been studied for a long time, especially since the early 2000s. has begun to be evaluated in a context. Factors such as developments in communication technologies, transformation in consumers and the resulting increasingly intense competition are important in the emergence of this situation. Advertising strategies also differ in this process and become more aggressive. It is also possible to talk about different types of advertising that emerge at this stage, one of which is comparative advertising. Advertising, which is an important area of investigation by researchers, is one of the most important factors shaping consumers' purchasing decisions and consumption habits. Advertising, which can be defined in its most general form as promotional activities carried out by purchasing space and time from the media in order to ensure the purchase of a good, service and / or idea, has been a field that has been studied for a long time, especially since the early 2000s. has begun to be evaluated in a context. Factors such as developments in communication technologies, transformation in consumers and the resulting increasingly intense competition are important in the emergence of this situation. Advertising strategies also differ in this process and become more aggressive. It is also possible to talk about different types of advertising that emerge at this stage, one of which is comparative advertising. This type of advertising, which can also be described as an effort by a particular brand to make its own brand superior through direct or indirect comparison by targeting its biggest competitors in the market, is also implemented by many big brands, even though it creates many legal and ethical problems. This research also focuses on this type of advertising and its relationship with advocacy. In this context, in the first part, the concept of comparative advertising, in the second part, the concepts of web 2.0 user-derived content and brand advocacy are evaluated with a literature review, and finally, in the third part, the Nike Betterforit Campaign, Adidas Impossible ls Nothing, Coca Cola Share a Coke and Pepsi The Vending Machine are evaluated with the purposeful sampling method. campaigns and one spec advertisement of each brand are first subjected to descriptive analysis and then analyzed using five different indicator systems identified by Roland Barthes. As a result of the analysis carried out through the meaning systems that Barthes lists as five different sign systems, enigmatic code, connotative code, actional code, symbolic code and cultural or referential code, through which the texts communicate, in order to discover the judgment underlying the entire narrative, the brand and the consumer, who is the advocate, are analyzed. The relationship between them is revealed. In this regard, the relationship between the contents created by the user/consumer and the discourse emerging in comparative advertisements is also examined. Thus, it is attempted to answer the question of how brand advocacy is used in comparative advertising campaigns of brands pursuing a competitive strategy.