Sosyal pazarlama bağlamında Enneagram modeli ile bağışçı tipolojilerinin belirlenmesi
Determining donor typologies with the Enneagram model in the context of social marketing
Yazar: ENES KAZANCI
Danışman: DOÇ. DR. MURAT ÖZ
Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Bağışçılar = Donators ; Enneagram = Enneagram ; Kişilik profilleri = Personality profiles ; Pazarlama süreçleri = Marketing processes

Özet:
Toplumsal sorunlara çözüm bulmak amacıyla kurulan topluluklar faaliyetlerini yürütebilmek için finansal kaynağa ve insan kaynağına ihtiyaç duymaktadır.  Bu organizasyonlar finansal kaynaklarının çoğunu bağışlardan, insan kaynaklarının önemli bir kısmını ise gönüllüler aracılığıyla sağlamaktadır. Toplumsal sorunların kolektif irade ile çözülebileceği gerçeğinden hareketle bu organizasyonlar bağışçı ve gönüllü kazanımlarının arttırılmasına ihtiyaç duymaktadırlar. Bu noktada yapılan taleplerin ve kampanyaların hedeflenen kitlelerde davranış değişikliği oluşturabilmesi için birçok bilim alanından yararlanılması gerekmektedir. Psikoloji, sosyoloji ve eğitim bilimleri toplumsal konularda öne çıkmaktadır. Ayrıca insanların istenilen davranışı sergilemesi için yönlendirilmesinde ve ikna edilmesinde pazarlama bilimi stratejik olarak katkı sağlayabilmektedir. Hedeflenen kitlelerde ihtiyaç duyulan davranışın gerçekleştirilmesinde fayda algısının ve zihinsel konumlandırmanın sağlanmasında pazarlama stratejileri etkili olmaktadır. Özellikle hedeflenen kitlelerin segmentlere ayrılarak kişilere özgü stratejilerin oluşturulmasında pazarlama bilimi etkin rol oynamaktadır. Bu çalışma toplumsal fayda için ortaya çıkan bir pazarlama disiplini olan sosyal pazarlama temelinde Enneagram modeli aracılığıyla bağışçı ve gönüllü profillerinin oluşturulması amacıyla yapılmıştır. Araştırma evrenini Türkiye'de bağış yapan ve/veya gönüllü olan 18 yaş üzerindeki kişiler oluşturmaktadır. Örnekleme yöntemi olarak amaçlı örnekleme tercih edilmiştir. Bu doğrultuda 268'i erkek ve 267'si kadın olmak üzere toplamda 535 kişiye ulaşılmıştır. Araştırma online anket olarak yapılmıştır. Anket formunda kişilik tipolojilerinin belirlenmesi amacıyla Enneagram Türkiye Kişilik Envanteri (ETKE), içsel motivasyonların tespiti için Empati, Özgecilik, Dini Değerlere Yönelik Tutum, Materyal Değerlere Yönelik Tutum ve Psikolojik Fayda Ölçekleri, bağış davranışlarının belirlenmesi amacıyla oluşturulan sorular ve demografik özelliklere ilişkin ifadeler yer almaktadır. Veriler SPSS 29 paket programı ile analiz edilmiştir. Analiz sonuçlarına göre   Enneagram kişilik tipleri demografik özelliklere, içsel motivasyonlar ve bağış davranışlarına göre anlamlı olarak farklılaştığı tespit edilmiştir. Ayrıca yapılan diğer demografik/dışsal motivasyonların da bağış davranışları ve içsel motivasyonlara göre anlamlı olarak farklılaştığı bulunmuştur. Araştırma bulguları ve literatür dikkate alınarak Enneagram kişilik tipolojilerinin bağışçı ve gönüllü profillerine yönelik öne çıkan özellikler değerlendirilmiş ve öneriler sunulmuştur.

Abstract:
Communities established to address social issues require financial and human resources to operate. These organizations primarily obtain their financial resources from donations, while a significant portion of human resources comes from volunteers. Acknowledging that social problems can be solved through collective will, these organizations need to enhance their donor and volunteer acquisitions. To effect behavior change in targeted groups through requests and campaigns, insights from various scientific fields must be utilized. Psychology, sociology, and educational sciences are particularly relevant. Additionally, marketing science can strategically aid in guiding and persuading individuals to exhibit desired behaviors. Effective marketing strategies contribute to the perception of benefits and mental positioning necessary for achieving targeted behaviors. Especially, segmenting target groups to develop personalized strategies is crucial in marketing science. This study aims to create profiles of donors and volunteers based on the Enneagram model within the framework of social marketing, a discipline focused on societal benefit. The research population consists of individuals aged 18 and over in Turkey who donate or volunteer. A purposive sampling method was used, resulting in a total of 535 participants (268 men and 267 women). The study was conducted through an online survey, which included the Enneagram Turkey Personality Inventory (ETKE) for personality typologies, scales to identify intrinsic motivations (Empathy, Altruism, Attitudes Towards Religious Values, Material Values, and Psychological Benefit), questions regarding donation behaviors, and demographic information. Data were analyzed using SPSS 29 software. The analysis revealed significant differences in Enneagram personality types based on demographic characteristics, intrinsic motivations, and donation behaviors. Furthermore, other demographic/external motivations also showed significant differences concerning donation behaviors and intrinsic motivations. Based on research findings and literature, prominent characteristics of Enneagram personality typologies related to donor and volunteer profiles were evaluated, and recommendations were provided.