Viral pazarlamanın tüketici davranışları üzerindeki etkisinde marka sadakatinin aracılık rolü
The mediating role of brand loyalty in the impact of viral marketing on consumer behaviors
Yazar: EYÜP ERDAL YÖRÜK
Danışman: PROF. DR. SÜLEYMAN KARAÇOR
Selçuk Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Reklamcılık Ana Bilim Dalı / Reklamcılık Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Ağızdan ağıza pazarlama = Word of mouth marketing ; Konya = Konya ; Marka = Brand ; Marka sadakati = Brand loyalty ; Pazarlama = Marketing ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketiciler = Consumers ; Viral pazarlama = Viral marketing

Özet:
Bu tez çalışması, ağızdan ağıza ve viral pazarlamanın tüketici davranışları üzerinde etkisi olduğu öne sürülen faktörlerde marka sadakatinin aracılık rolünün olup olmadığını incelemeyi amaçlamış ve çalışmada viral pazarlama tüketici davranışları ve marka sadakati ile ilgili alanyazına odaklanılmıştır.
Tüketicilerin satın alma karar sürecince yaşadığı ikilemlerin,  ağızdan ağıza ve viral pazarlamanın faktörleri sayesinde aşılabildiği ve markaları deneyimleyip sadık kullanıcılar haline gelen tüketicilerin bu süreçte kısmi aracılık rolüne sahip oldukları ortaya konmuştur.
Pazarlama ve reklam giderlerinin maliyetler içerisinde giderek artan payı ve marka tarafından yapılan reklam ve pazarlama faaliyetlerine önyargılı ve mesafeli duruşu, yaptıkları çalışmaların hedef kitle tarafından kabul görmesini isteyen firmaları yeni arayışlara itmiştir. 
Bu çalışma, markanın tüketicilerle kurduğu duygusal bağın, ürünün fonksiyonel faydasının ikinci plana atılmasına ve tüketicilerin marka misyoneri gibi davranmasına yol açtığını ortaya koymaktadır.
Evrenini Konya kentinin merkez ilçelerinde ikamet eden tüketicilerin oluşturduğu çalışmada veriler tesadüfi olmayan örnekleme yöntemlerinden olan kolayda örnekleme yöntemi ile 2022 yılında 566 tüketiciden yüz yüze anket tekniği ile elde edilmiştir. Nicel araştırma deseninde yapılan bu çalışmada bağıntısal (ilişkisel) yöntem ile nedensel (karşılaştırmalı) yöntem kullanılmıştır.

Abstract:
This thesis study aimed to examine whether Brand loyalty has a mediating role in the factors that are claimed to have an impact on consumer behavior of word of mouth and viral marketing and the study focuses on the literature on viral marketing consumer behavior and brand loyalty.
It has been revealed that the hesitations experienced by consumers during the purchasing decision process can be overcome thanks to the factors of word of mouth and viral marketing, and consumers who experience brands and become loyal users have a partial mediation role in this process.
The increasing share of marketing and advertising expenses in the costs and the biased and distant stance of the advertising and marketing activities made by the brand have pushed the companies that want their work to be accepted by the target audience to new searches.
This study reveals that the emotional bond that the brand establishes with the consumers causes the functional benefit of the product to be put in the background and the consumers behave like brand freaks.
In the study, whose population consists of consumers residing in the central districts of Konya, the data were obtained by face-to-face survey technique from 566 consumers in 2022 with the convenience sampling method, which is one of the non-random sampling methods. In this study, which was carried out in a quantitative research design, the relational (associational) method and the causal (comparative) method were used.