Marka aşkı, marka sadakati ve marka güveninin tekrar satın alma niyetine etkisi: Havayolu müşterilerine yönelik bir araştırma
The effect of brand love, brand loyalty and brand trust on repurchase intent: A study on airline customers
Yazar: ŞÜKRÜ NALBANT
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ NURAN KARAAĞAOĞLU
Maltepe Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Pazarlama İletişimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations

Özet:
Bu araştırmanın amacı, Türkiye'de iç hatlarda seyahat eden yerli yolcuların marka aşkı, marka sadakati ve marka güveninin yolcuların tekrar satın alma niyetlerini nasıl etkilediğini belirlemektir. Araştırmada kesitsel ilişkisel tarama modeli kullanılmıştır. Araştırmanın evrenini İstanbul'da ilinde bulunan İstanbul ve Sabiha Gökçen havalimanına iniş yapan ve yerli havayolu işletmelerini kullanan 18-65 yaş arası yerli havayolu müşterileri oluşturmaktadır. Araştırmanın örneklemi ise tabakalı amaçlı örnekleme yöntemi ile ulaşılan 385 havayolu yolcusu oluşturmaktadır. Araştırmada kullanılacak verilen toplanması için Demografik Bilgi Formu, Marka Aşkı Ölçeği, Marka Sadakati Ölçeği ve Marka Güveni Ölçekleri kullanılmıştır. Araştırma verilerinin analizleri SPSS 21 programı analiz edilmiş ve ölçeklerin geçerlik ve güvenirlik, normallik testlerinin yapılmıştır. Araştırmada hipotezlerin sınanması için betimsel analiz, farklılık testleri, Pearson Korelasyon ve çoklu regresyon analizleri yapılmıştır.

Araştırma sonucunda THY yolcuların marka aşkı, tutumsal ve davranışsal sadakati, marka sadakati, toplam marka sadakati düzeyleri, marka güveni ve tekrar satın alma niyeti düzeyleri yüksek olarak belirlenmiştir. Pegasus yolcularının marka aşkı, tutumsal ve davranışsal marka sadakati, toplam marka sadakati, marka güveni ve tekrar satın alma niyeti orta düzey olarak belirlenmiştir. AnadoluJet yolcularının marka aşkı, tutumsal marka sadakati, marka sadakati, marka güveni ve tekrar satın alma niyeti orta düzey ve davranışsal sadakatleri ise çok düşük düzey olarak belirlenmiştir.

Yolcuların marka aşkı, tutumsal ve davranışsal marka sadakati, marka ve toplam marka sadakati düzeyleri, marka güveni ve tekrar satın alma niyeti düzeyleri yüksek olarak

belirlenmiştir. Araştırmada THY yolcularının tekrar satın alma niyetleri düzeyinin Pegasus ve Anadolu jet yolcularından ve bekar yolcuların tekrar satın alma niyeti düzeyinin evli yolculardan daha yüksek olduğu saptanmıştır. Araştırmada çok düşük gelir grubuna sahip yolcuların tekrar satın alma niyeti düzeyinin orta gelir grubuna sahip yolcuların tekrar satın alma niyeti düzeyinden yüksek olduğu belirlenmiştir. Yılda 1 defa uçuş sıklığına sahip yolcuların tekrar satın alma niyeti düzeylerinin ise yılda 1-10 defa, 15 günde 1 defa ve haftada 1 defa uçuş sıklığına sahip yolcularının düzeyinden düşük olduğu belirlenmiştir. Yolcuların cinsiyet, yaş, öğrenim durumu ve uçuşlarının amacı değişkenlerine göre tekrar satın alma niyetlerinin farklılaşmadığı belirlenmiştir. Yolcuların marka aşkı, marka sadakati ve marka güveni ile tekrar satın alma niyetleri arasındaki ilişkilere yönelik yapılan analizlerde ise pozitif yönlü kuvvetli bir ilişkiler belirlenmiştir. Yolcuların sırasıyla marka güveni, marka aşkı ve davranışsal sadakat düzeyleri tekrar satın alma niyetinin %82,6 oranında açıklandığı da belirlenmişti

Abstract:
The purpose of this research is to determine how brand love, brand loyalty and brand trust of domestic passengers traveling on domestic lines in Turkey affect their repurchase intentions. A cross-sectional correlational survey model was used in the research. The population of the research consists of domestic airline customers between the ages of 18-65 who land at Istanbul and Sabiha Gökçen airports in Istanbul and use domestic airline companies. The sample of the research consists of 385 airline passengers reached by stratified purposeful sampling method. Demographic Information Form, Brand Love Scale, Brand Loyalty Scale and Brand Trust Scales were used to collect the data to be used in the research. Research data were analyzed using SPSS 21 program and validity, reliability and normality tests of the scales were performed. Descriptive analysis, difference tests, Pearson Correlation and multiple regression analyzes were conducted to test the hypotheses in the study.

As a result of the research, THY passengers' brand love, attitudinal and behavioral loyalty, brand loyalty, total brand loyalty levels, brand trust and repurchase intention levels were determined to be high. Pegasus passengers' brand love, attitudinal and behavioral brand loyalty, total brand loyalty, brand trust and repurchase intention were determined to be medium level. AnadoluJet passengers' brand love, attitudinal brand loyalty, brand loyalty, brand trust and repurchase intention were determined to be medium level, and their behavioral loyalty was determined to be very low.

Passengers' brand love, attitudinal and behavioral brand loyalty, brand and total brand loyalty levels, brand trust and repurchase intention levels were determined to be high. In the research, it was determined that the repurchase intention level of THY passengers was

higher than Pegasus and Anadolu jet passengers, and the repurchase intention level of single passengers was higher than married passengers. In the research, it was determined that the repurchase intention level of passengers with very low income groups was higher than the repurchase intention level of passengers with middle income groups. It has been determined that the repurchase intention levels of passengers with a flight frequency of once a year are lower than the levels of passengers with a flight frequency of 1-10 times a year, once every 15 days and once a week. It was determined that passengers' repurchase intentions did not differ according to the variables of gender, age, education level and purpose of their flight. In the analysis of the relationships between passengers' brand love, brand loyalty, brand trust and repurchase intentions, a strong positive relationship was determined. It was also determined that passengers' brand trust, brand love and behavioral loyalty levels, respectively, explained their repurchase intention at a rate of 82.6%.