Sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin marka bağlılığına etkisi: Dijital TV platformları örneği
The effect of social media marketing activities on brand commitment: The case of digital TV platforms
Yazar: ARİF KIRMIZIKAYA
Danışman: DOÇ. DR. ABDÜLKADİR ÖZTÜRK
Recep Tayyip Erdoğan Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Kullanım niyeti = Usage intention ; Sosyal medya = Social media ; Tüketici tutumları = Consumer attitudes

Özet:
Teknolojinin hızlı gelişimi, yoğun rekabet ve bilginin hızlı yayılması, işletmeleri sosyal medya pazarlama faaliyetlerine yönlendirmektedir. Bu sayede işletmeler, karlarını artırmayı, müşteri memnuniyetini sağlamayı ve sektörde sürdürülebilirliklerini korumayı hedeflemektedir. Sosyal medya pazarlaması bloglar, sosyal ağlar ve içerik paylaşımı gibi sosyal medya araçlarından yararlanarak marka farkındalığı yaratmak, marka bağlılığını oluşturmak, bir ürünü tanıtmak ve marka bilinirliğini artırmak için gerçekleştirilen pazarlama faaliyetleridir.
Bu çalışmanın amacı sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin tüketici satın alma davranışı ve marka bağlılığı üzerindeki etkisini araştırmaktır. Ayrıca çalışma dijital TV platformu kullanıcı tutumlarının tüketici satın alma davranışı üzerinde anlamlı bir etkisinin olup olmadığınıda araştırmaktır.
Bu amaç doğrultusunda tanımlayıcı araştırma yöntemi ile çalışma oluşturulmuştur. Oluşturulan çalışma için gerekli olan veriler Şubat- Mayıs 2024 tarihleri arasında yargısal örnekleme yöntemi ile elde edilmiştir. 482 katılımcı ile çevrimiçi anket gerçekleştirilmiştir. Elde edilen verilere güvenilirlik analizler, tanımlayıcı istatistikler, faktör analizleri ve yapısal eşitlik modellemesi uygulanmıştır.
Elde edilen bulgulara göre sosyal medya pazarlama boyutlarından olan etkileşim bilgilendirme ve trend olma satın alma davranışı üzerinde anlamlı bir etkiye sahiptir. Ağızdan ağıza iletişim, eğlendirme ve kişiselleştirmenin ise satın alma davranışı üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olmadığı belirlenmiştir. Sosyal medya pazarlama boyutlarından olan ağızdan ağıza iletişimin marka bağlılığı üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olduğu sonucuna varılmıştır. Etkileşim, bilgilendirme, eğlendirme, trend olma ve kişiselleştirme boyutlarının ise anlamlı bir etkiye sahip olmadığı sonucuna varılmıştır. Ayrıca çalışmada Dijital TV platformu kullanıcı tutumlarının tüketici satın alma davranışı ve marka bağlılığı üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olmadığı ve dijital TV platformlarının kullanma niyetlerinin tüketici satın alma davranışı üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olduğu belirlenmiştir.
Katılımcıların verilere göre, en fazla tercih ettiği sosyal medya hesabı ınstagram, en fazla tercih ettiği dijital tv platformu ve kullanım sıklığı en yüksek olan platform Netflix olarak belirlenmiştir. Netflis ve Exxen platformu üyeliği olan kişiler aynı zamanda bu platformları diğer platformlara göre daha fazla kullanmaktadır. BeIN Connect platformunun üyelik sayısı daha az olmasına rağmen kullanım sıklığının daha fazla görülmektedir. Başka bir sonuca göre Exxen platformunun da üyelik sayısı daha fazla olmasına rağmen kullanmım sıklığı daha az görülmektedir.

Abstract:
The rapid advancement of technology, intense competition, and the fast dissemination of information have driven businesses toward social media marketing activities. Through this, businesses aim to increase profits, ensure customer satisfaction, and maintain sustainability within their industries. Social media marketing refers to marketing activities conducted using social media tools such as blogs, social networks, and content sharing to create brand awareness, build brand commitment, promote a product, and enhance brand recognition.
The purpose of this study is to investigate the effects of social media marketing activities on consumer purchasing behavior and brand commitment. Additionally, the study explores whether digital TV platform users' attitudes have a significant impact on consumer purchasing behavior.
For this purpose, a descriptive research method was employed to construct the study. Data required for the research were collected using the purposive sampling method between February and May 2024. An online survey was conducted with 482 participants. The collected data were analyzed using reliability analyses, descriptive statistics, factor analyses, and structural equation modeling.
According to the findings, the social media marketing dimensions of interaction, information sharing, and trendiness have a significant effect on purchasing behavior. However, word-of-mouth communication, entertainment, and personalization were found to have no significant effect on purchasing behavior. It was concluded that word-of-mouth communication, one of the dimensions of social media marketing, has a significant effect on brand commitment. However, interaction, information sharing, entertainment, trendiness, and personalization were found to have no significant effect on brand commitment.
The study also revealed that digital TV platform user attitudes do not significantly affect consumer purchasing behavior, but the intention to use digital TV platforms does have a significant impact on purchasing behavior. Based on the data, Instagram was identified as the most preferred social media account by participants, while Netflix emerged as the most preferred and most frequently used digital TV platform. It was noted that individuals with Netflix and Exxen memberships also use these platforms more than others. Although the BeIN Connect platform had fewer memberships, its usage frequency was higher. Conversely, while Exxen had a higher number of memberships, its usage frequency was relatively lower.