Bireysel bankacılık hizmetlerinde marka algıları ve algılanan hizmet kalitesinin müşteri değeri, tatmin ve bağlılığa etkileri
Brand perceptions in retail banking services and the effects of perceived service quality on customer value, satisfaction and loyalty
Yazar: FERUDUN YAYMAN
Danışman: PROF. DR. CEMAL YÜKSELEN
Beykent Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2021
Konu: Bankacılık = Banking ; İşletme = Business Administration
Dizin: Algılanan kalite = Perceived quality ; Bankacılık = Banking ; Bankacılık sektörü = Banking sector ; Bankalar = Banks ; Hizmet kalitesi = Service quality ; Marka = Brand ; Müşteri bağlılığı = Customer engagement ; Müşteri değeri = Customer value ; Müşteri tatmini = Customer satisfaction

Özet:
İşletmelerin öncelikli hedefleri arasında; karlılık, büyüme ve paydaşları için değer yaratmak vardır. Bunu da ancak sürdürülebilir rekabet avantajı ve pozitif finansal performans sonuçları ile elde edebilirler. Doğaldır ki bu sonuçların elde edilmesi de, doğru yönetim stratejileri ve sadık müşteriler ile mümkündür. Bu çerçevede yapılan çalışma, bireysel bankacılık alanında faaliyet gösteren bankaların; birer marka olarak imajlarının ve sundukları hizmetlerin kalitesinin müşteride yarattığı değer algısı ile müşteri tatmini ve bağlılığı üzerindeki etkilerini incelemektedir.  Bu bağlamda yapılan araştırmada ortaya çıkan sonuçlar,  banka yöneticileri ve konuyla ilgilenen araştırmacılar için önemli çıkarımlar içermektedir.  Araştırma, 752 bireysel bankacılık müşterisi arasında anket yöntemi ile derlenen verilerin SPSS programında analiz edilmesi ile gerçekleştirilmiştir. Elde edilen analiz sonuçları, marka algısı ve algılanan hizmet kalitesinin, müşterinin algıladığı değeri ve müşteri bağlılığını olumlu yönde etkilediğini göstermektedir. Bununla birlikte algılanan değer, müşteri tatmini ve müşteri bağlılığı ilişkisine yönelik elde edilen sonuçlara göre ise, marka algısı ve algılanan hizmet kalitesinin müşteri tatminine etkisinde, algılanan değerin aracılık rolü doğrulanmıştır. Ayrıca, marka algısı ve algılanan hizmet kalitesinin müşteri bağlılığına etkisinde de, müşteri tatmininin aracılık rolü olduğu saptanmıştır.
Tutundurma faaliyeti olarak müşteri bağlılık programlarının yüksek maliyetleri hesaba katıldığında, müşteriye değer katan ve bağlılık yaratan unsurların neler olduğunu bilmek, işletmeler açısından yaşamsal bir öneme sahiptir. Çünkü işletmeler için sadık müşterilerin elde tutulmasının maliyeti, yeni müşteri kazanımına göre daha düşüktür. Dolayısıyla, sadık müşteri portföyünün genişliği, sürdürülebilir rekabet avantajı ve pozitif performans sonuçları açısından gereklidir. Bu çalışmada yer alan araştırmanın amacı, bireysel bankacılık alanında faaliyet gösteren bankaların, yoğun rekabet ortamında bağlı müşteri portföylerini büyütmek için hangi faktörlerin önemli olduğunu ortaya çıkarmaktır.

Abstract:
Among the priority targets of businesses; profitability, growth and creating value for stakeholders. They can only achieve this with sustainable competitive advantage and positive financial performance results. Naturally, these results can be achieved with the right management strategies and loyal customers. The work carried out in this framework is that the banks operating in the field of retail banking; It investigates the effects of their image as a brand and the quality of the services they provide on the perception of value created by the customer and customer satisfaction and loyalty. In this context, the results have important implications for bank managers and researchers interested in the subject. The research was carried out by analyzing the data collected by the survey method among 752 retail banking customers in the SPSS program. The obtained analysis results show that the brand perception and perceived service quality positively affect the customer perceived value and customer loyalty. However, according to the results obtained regarding perceived value, customer satisfaction and customer loyalty relationship, the mediating role of perceived value in the effect of brand perception and perceived service quality on customer satisfaction was confirmed. In addition, it has been determined that customer satisfaction has a mediating role in the effect of brand perception and perceived service quality on customer loyalty.
Considering the high costs of customer loyalty programs as a promotion activity, it is vital for businesses to know what are the factors that add value to the customer and create loyalty. Because for businesses, the costs of loyal customers are lower than new customer acquisition. Therefore, the breadth of a loyal customer base is essential for sustainable competitive advantage and positive performance results. The purpose of this research is to reveal which factors are important for banks operating in retail banking to grow their connected customer base in an intense competitive environment.