Şehir markalaşması sürecinde tüketici temelli marka değerinin ölçülmesi: Adıyaman ili üzerine bir uygulama
The measurement of consumer based brand equity in the city branding process: An application on Adıyaman
Yazar: ARİF YILDIZ
Danışman: DOÇ. DR. H .SEÇİL FETTAHLIOĞLU ; YRD. DOÇ. DR. YAVUZ AKÇİ
Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2017
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Adıyaman = Adıyaman ; Marka değeri = Brand value ; Markalaşma = Branding ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketici tercihleri = Consumer preferences ; Tüketiciler = Consumers ; Şehir markası yaratma = Creating city brand

Özet:
Bu çalışmada şehir markalaşması sürecinde tüketici temelli marka değeri üzerine odaklanılmıştır. Bu amaçla öncelikle konuyla ilgili yerli ve yabancı literatür incelenmiş ve kavramsal çerçeve oluşturularak hipotezler belirlenmiştir.
Sonrasında markalaşma sürecindeki şehirlerden biri olan Adıyaman ili açısından 3 ayrı kitlenin, Adıyaman iline dönük marka değeri algıları tespit edilmeye çalışılmıştır. Birinci kitle olarak Adıyaman'da yaşayan Adıyamanlılar, ikinci kitle olarak Adıyaman'da yaşayan Adıyamanlı olmayanlar ve üçüncü kitle olarak da Adıyaman dışında yaşayan potansiyel ziyaretçileri temsilen Adıyaman'ın komşu illerinde ikamet edenler tercih edilmiştir. Bu bağlamda Adıyaman'da yaşayan 952 kişi ve Adıyaman'ın komşu şehirleri olan Diyarbakır, Gaziantep, Kahramanmaraş, Malatya ve Şanlıurfa şehirlerinin her birinde 400'er kişi olmak üzere toplamda 2000 kişiye anket uygulanmıştır. Elde edilen veriler IBM SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) 22 aracılığıyla analiz edilmiş; bu bağlamda frekans analizi, KMO ve Barlett testi, Faktör Analizi, Bağımsız-örneklemler T Testi, Tek-Yönlü Varyans Analizi, marka bilinirliği, marka imajı, marka çağrışımı ve marka sadakati boyutları arasında korelasyon analizi ve regresyon analizi yapılmıştır.
Yapılan analiz sonucunda tüketici temelli marka değerinin tüm boyutları arasında pozitif yönde ve anlamlı bir ilişki olduğu; marka bilinirliği, marka imajı, marka çağrışımı ve marka sadakati boyutlarının birbirleriyle pozitif yönde etkileşim halinde olarak tüm boyutların birbirlerini pozitif yönde etkiledikleri tespit edilmiştir.
Adıyaman ilinin avantaj ve dezavantajlarının belirlenmesine dönük yapılmış olan SWOT analizi sonuçlarına göre, Adıyaman'ın güçlü yanları yemekler, tarihi zenginlikler ve doğal güzellikleri; dezavantajlı zayıf yanları ise istihdam alanlarının (iş imkanları) kısıtlı olması, iş adamlarının bölgeye yeterince yatırım yapmaması ve eğlence imkanlarının yetersizliği olarak tespit edilmiştir.
Adıyaman'a dönük muhtemel bir şehir logosunda olması en çok istenen simgelerin Nemrut, Cendere Köprüsü ve güneş; renklerin ise beyaz, sarı ve mavi olduğu sonucuna varılmış ve bu bilgiler doğrultusunda 5 adet şehir logosu önerisinde bulunulmuştur.


Anahtar Kelimeler: Marka, Markalaşma, Marka Değeri, Şehir Pazarlaması, Şehir Markalaşması, Tüketici Temelli Marka Değeri

Abstract:
This paper focuses on the the "measurement of consumer based brand equity in the city branding process". Whithin that scope, national and international sources have been searched on and hipotheses have been determined due to setting up on conceptual framework. 
Followed by the searching and hypoteses step, brand value perceptions for Adiyaman province have tried to been determined for three different brands in terms of Adiyaman province, which is one of the cities in the branding process. Adiyaman people living in Adiyaman as the first mass, non-Adıyaman people living in Adiyaman as the second mass, and those who resided in the neighboring illusions of Adiyaman as potential visitors living outside of Adiyaman as the third mass were preferred. In this context, 952 people, living in Adiyaman and the neighboring cities of Adiyaman, Diyarbakir, Gaziantep, Kahramanmaras, Malatya and Sanliurfa cities, a total of 2000 people were surveyed; 400 of them in each, were surveyed.
Accumulated data has been analyzed by IBM SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) In this context, frequency analysis, KMO and Barlett test, Factor Analysis, Independent-Samples T test, One-Way Anova test, correlation analysis and regression analysis were performed.
As a result of that analysis, it is found that there is a significant positive correlation between all dimensions of the consumer-based brand value; brand awareness, brand image, brand associations and brand loyalty dimensions interacted positively with each other and all dimensions were found to affect each other positively.
According to the results of the SWOT analysis conducted to determine the advantages and disadvantages of Adiyaman province, Adiyaman's strong points are food, historical riches and natural beauties; on the contrary, the weak points are that the employment areas (job opportunities) are limited, the initiatives do not invest enough in the region and the entertainment opportunities remain insufficient.
Nemrut, Cendere Bridge and the sun are the most desired icons that are likely to be in a city logos for Adiyaman. And the colors have been viewed as white, were white, yellow and blue. As a result of this information, 5 city logos have been proposed.


Keywords: Brand, Branding, Brand Equity, City Marketing, City Branding, Consumer Based Brand Equıty