Deneyimsel pazarlamanın Z kuşağı marka sadakati üzerindeki etkisi:Üçüncü nesil kahve zincirleri üzerine bir uygulama
The effect of experiential marketing on generation Z brand loyalty: An application on third generation coffee chains
Yazar: DAMLA DEMİRELLİ
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ HANDE BİLSEL
Bahçeşehir Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Reklamcılık ve Marka İletişimi Yönetimi Ana Bilim Dalı / Reklamcılık ve Marka İletişimi Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Deneyimsel pazarlama = Experiential marketing ; Kafe = Cafe ; Kahve = Coffee ; Kahvehaneler = Coffehouses ; Kuşaklar = Generations ; Marka sadakati = Brand loyalty ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Z kuşağı = Generation Z

Özet:
Türkiye'deki toplam nüfusun 4'te 1'ini oluşturan ve piyasadaki en güçlü tüketici güçlerinden biri haline gelen Z kuşağı markalar için çok önemli bir konumda. Şimdiye kadarki kuşaklardan ayrı olarak bilgi ve iletişim teknolojilerindeki gelişmelerin içine doğan Z kuşağı çok yakında kendi gelirini elde edecek ve tüketim davranışlarında bulunacaktır. Dolayısı ile bu kuşağın alışveriş alışkanlıklarının ve satın alma karar tarzlarının incelenmesi markalar açısından büyük önem taşımaktadır. 

Günümüz tüketici ihtiyaçlarının değişim göstermesi geleneksel pazarlama anlayışının da değişmesini beraberinde getirmiştir. Artık deneyim pazarlamasının ortaya çıkardığı ve tüketici deneyimlerine odaklanan yeni bir pazarlama anlayışı hakimdir. Deneyimsel pazarlama üründen ziyade daha çok tüketiciye odaklanır. Bu nedenle işletmeler ürünlerle birlikte hizmet sağlamanın da ilerisine geçerek müşterilere eşsiz deneyimler sağlayarak rekabet stratejilerini oluşturmaya çalışmaktadırlar. Bu noktada deneyimsel pazarlama ve deneyimsel pazarlamanın boyutları olan duyusal, duygusal, düşünsel, davranışsal ve ilişkisel deneyim ile deneyimsel değerin boyutları önem taşımaktadır. Marka ile tüketici arasında duygusal ilişki yaratılarak marka sadakati sağlanması için uygulanan deneyimsel pazarlama faaliyetleri, tüketicilerde keyif verici ve aynı zamanda duyulara hitap edici değerler üzerine yoğunlaşmaktadır.

Bu çalışmada üçüncü nesil kahve firmalarının Z kuşağı tüketicisine sunduğu farklı tasarımlar ve atmosferler ile bireyin nasıl etkilendiği deneyimsel pazarlamanın müşteri sadakati üzerindeki etkisi incelenmiştir. 

Anahtar Kelimeler: Deneyimsel Pazarlama, Müşteri Sadakati, Z Kuşağı, Üçüncü Nesil Kahve Zincirleri

Abstract:
Generation Z, which makes up one fourth of the total population in Turkey and has become one of the strongest consumer forces in the market, is in a very important position for brands. Apart from the previous generations, the Z generation, born into the developments in information and communication technologies, will soon earn their own income and engage in consumption behaviors. Therefore, examining the shopping habits and purchasing decision styles of this generation is of great importance for brands. 
The change in today's consumer needs has brought about a change in the traditional marketing approach. Now, a new marketing approach that focuses on consumer experiences and emerged by experience marketing is dominant. Experiential marketing focuses more on the consumer rather than the product. For this reason, businesses go beyond providing services with products and try to create competitive strategies by providing unique experiences to customers. At this point, the dimensions of sensory, emotional, intellectual, behavioral and relational experience and experiential value, which are the dimensions of experiential marketing and experiential marketing, are important. 
Experiential marketing activities, which are applied to ensure brand loyalty by creating an emotional relationship between the brand and the consumer, focus on pleasing and sensuous values in consumers. 
In this study, the effect of experiential marketing on customer loyalty was examined, how the different designs and atmospheres offered by the third generation coffee companies to the Z generation consumers and how the individual is affected. 
Keywords: Experiential Marketing, Customer Loyalty, Generation Z, Third Generation Coffee Chains