Lüks marka iletişiminde reklam çekicilikleri: Giftmundo örneği
Advertising attractions in luxury brand communication: Giftmundo example
Yazar: COŞAN GÖKSEL
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ ŞAFAK ŞAHİN
Bahçeşehir Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Reklamcılık Ana Bilim Dalı / Reklamcılık ve Marka İletişimi Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: Reklamcılık = Advertising

Özet:
Lüks marka iletişiminde reklam çekicilikleri, tüketicilerin marka ile duygusal bağ kurmasını, markaya olan ilgiyi artırmasını ve satın alma isteğini uyandırmasını sağlayan önemli bir faktördür. Bu çalışmanın amacı, lüks marka iletişiminde kullanılan reklam çekiciliklerini daha derinlemesine anlamak ve bu alandaki stratejilerin etkisini tespit etmektir. Bu amaç doğrultusunda, nitel bir araştırma yöntemi tercih edilmiştir. Çalışmanın örneklemi 25-35 yaş aralığında orta – üst gelir grubuna sahip, üniversite mezunu, meslek sahibi, GiftMundo markasına ilgi duyan ve lüks marka alanında tüketici deneyimine sahip 10 tüketiciden oluşmaktadır. Araştırmada, veri toplama aracı olarak yarı yapılandırılmış görüşme formu kullanılmıştır. Yarı yapılandırılmış görüşme formu katılımcılarla yapılan yüz yüze (Zoom) görüşmeler yoluyla uygulanmıştır. Toplanan verilerin analizinde açık kodlama, eksensel kodlama, seçici kodlama ve tematik analiz teknikleri kullanılmıştır. Katılımcıların verdiği cevaplara dayanarak, araştırmada yeni bilgiler ortaya çıkmış ve bu doğrultuda araştırma katılımcıların cevapları doğrultusunda 5 ana kategori ve 13 alt kategoriye ayrılmıştır. Araştırmanın sonuçları, lüks kavramının karmaşıklığını ve çok boyutlu doğasını vurgulamaktadır. Katılımcılar lüksü tanımlarken maddi varlıkların ötesinde kişisel, duygusal ve kültürel bağlamlara vurgu yapmıştır. Lüks ürünlerin sahibi olmanın prestij ve farklılık hissi verdiği belirtilmiştir. Katılımcılar, lüks tüketiminin kişisel ve toplumsal kimliklerle derin bağlar kurduğunu ve duygusal tatmin sağladığını ifade etmektedir. Sonuçlar ayrıca, lüks markaların iletişim stratejilerinin tüketiciler üzerindeki etkisini ve marka algısını şekillendirme sürecini vurgulamaktadır. Özellikle, iletişim stratejilerinin tüketicilerin değerleri ve marka kimliği ile uyumlu olması önemlidir. Katılımcılar, marka kampanyalarını samimiyet, estetik ve değerlerine uygunluk açısından değerlendirmektedir. Bu nedenle, lüks markalar için dikkatli iletişim stratejileri planlanması ve tüketicilerin beklentilerinin karşılanması kritik önem taşımaktadır.

Abstract:
In luxury brand communication, advertising appeals are an important factor that enables consumers to establish an emotional bond with the brand, increase interest in the brand and arouse the desire to purchase. The aim of this study is to understand more deeply the advertising appeals used in luxury brand communication and to determine the impact of strategies in this field. For this purpose, a qualitative research method was preferred. The sample of the study consists of 10 consumers between the ages of 25-35, in the middle-upper income group, university graduates, professional, interested in the GiftMundo brand and with consumer experience in the field of luxury brands. In the research, a semi-structured interview form was used as a data collection tool. The semi-structured interview form was applied through face-to-face (Zoom) interviews with the participants. Open coding, axial coding, selective coding and thematic analysis techniques were used in the analysis of the collected data. Based on the answers given by the participants, new information emerged in the research and accordingly the research was divided into 5 main categories and 13 subcategories in line with the answers of the participants. The results of the research highlight the complexity and multidimensional nature of the concept of luxury. When defining luxury, participants emphasized personal, emotional and cultural contexts beyond material possessions. It has been stated that owning luxury products gives a feeling of prestige and distinction. Participants state that luxury consumption establishes deep connections with personal and social identities and provides emotional satisfaction. The results also highlight the impact of luxury brands' communication strategies on consumers and the process of shaping brand perception. In particular, it is important that communication strategies are compatible with consumers' values and brand identity. Participants evaluate brand campaigns in terms of sincerity, aesthetics and compatibility with their values. Therefore, it is critical for luxury brands to plan careful communication strategies and meet consumers' expectations.