Pazarlama kabiliyetlerinin örgütsel satın alma davranışına etkisi
The effect of marketing capabilities on organizational buying behavior
Yazar: NESLİŞAH ÖZDEMİR
Danışman: PROF. DR. BAHTİŞEN KAVAK
Hacettepe Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2020
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Endüstriyel pazarlama = Industrial marketing ; Pazarlama = Marketing ; Rekabet = Competition ; Satın alma = Purchasing ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Örgütsel satın alma = Organizational buying ; Örgütsel yetenek = Organizational capabilities

Özet:
Bu araştırmanın amacı, pazarlama kabiliyetlerinin örgütsel satın alma davranışı üzerindeki etkisini incelemektir. Bu araştırmada, pazarlama kabiliyetlerinin bilgi araştırma, analiz tekniklerini kullanma, yöntem kontrolü ve geleceğe odaklanma üzerindeki etkisini incelemek için satın alma davranışı belirleyicileri teorisinden yararlanılmaktadır. Bununla birlikte, pazarlama kabiliyetleri ile örgütsel satın alma davranışı arasındaki ilişkilerde satın almanın öneminin, satın alma tipinin, rekabet yoğunluğunun ve pazar türbülansının düzenleyici etkisi incelenmektedir. Pazarlama kabiliyetleri ile örgütsel satın alma davranışı arasındaki ilişkileri test edebilmek için imalat sektöründe faaliyet gösteren orta ve büyük ölçekli 358 firmanın orta ve üst düzey yöneticilerinden anket yöntemiyle veri toplanmıştır. Araştırmada ortaya konan hipotezler çoklu regresyon analizi ve SPSS Process Makro kullanılarak test edilmiştir.

Araştırmanın sonuçları, pazarı algılama kabiliyeti geliştikçe, alıcı firmaların satın alma davranışında bilgi araştırmaya; yeni ürün geliştirme kabiliyeti geliştikçe, analiz tekniklerini kullanmaya, stratejik işbirliği kabiliyeti geliştikçe geleceğe odaklanmaya ve yöntem kontrolüne daha çok yöneldiğini göstermektedir. Buna karşın, yeni ürün geliştirme kabiliyetinin bilgi araştırma ve tedarik zinciri yönetimi kabiliyetinin yöntem kontrolü üzerinde anlamlı bir etkisi tespit edilememiştir. Bu araştırmada aynı zamanda satın almanın önemi, satın alma tipi, rekabet yoğunluğu ve pazar türbülansının pazarlama kabiliyetleri ile örgütsel satın alma davranışı arasındaki ilişkide düzenleyici rolü incelenmiştir. Yapılan analizler sonucunda, satın almanın önemi, yeni ürün geliştirme kabiliyeti ile bilgi araştırma, yeni ürün geliştirme kabiliyeti ile analiz tekniklerini kullanma ve tedarik zinciri yönetimi kabiliyeti ile yöntem kontrolü arasındaki ilişkide düzenleyici etkiye sahiptir. Satın alma tipi sadece tedarik zinciri yönetimi kabiliyeti ile yöntem kontrolü arasındaki ilişkiyi düzenlerken; pazar türbülansı hem tedarik zinciri yönetimi kabiliyeti ile yöntem kontrolü hem de yeni ürün geliştirme kabiliyeti ile analiz tekniklerini kullanma arasındaki ilişkide düzenleyici etkiye sahiptir. Rekabet yoğunluğunun pazarı algılama kabiliyeti ile bilgi araştırma; yeni ürün geliştirme kabiliyeti ile bilgi araştırma; yeni ürün geliştirme kabiliyeti ile analiz tekniklerini kullanma arasındaki ilişkide düzenleyici etkiye sahip olduğu bulunmuştur.

Anahtar Sözcükler: Pazarlama Kabiliyetleri, Örgütsel Satın Alma Davranışı, Satın Almanın Önemi, Satın Alma Tipi, Rekabet Yoğunluğu, Pazar Türbülansı

Abstract:
The purpose of this research is to examine the effect of marketing capabilities on organizational buying behavior. This study draws on buying determinants theory to investigate marketing capabilities influence on search for information, use of analysis techniques, procedural control and proactive focus. This study further examines how the relationship between marketing capabilities and organizational buying behavior is moderated by purchase importance, buy-task, competitive intensity and market turbulence. In order to test the relationships between marketing capabilities and organizational buying behavior, data were collected from the top and middle level managers of 358 medium and big-sized firms operating in manufacturing sector by survey.  Multiple Regression Analysis and SPSS Process Macro were used to test the hypotheses in the research.

Results show that when their market sensing capability improves, buying firms tend to focus more on search for information; when their new product development capability improves, they tend to focus more on use of analysis techniques in buying behavior.  It is also found that as their strategic partnering capability improves, they tend to apply more proactive focusing and procedural control in buying behavior. However, new product development capability has no significiant effect on search for information and supply chain managament has no significiant effect on procedural control. In this study, the moderating effect of purchase importance, buy-task, competitive intensity and market turbulence in the relationship between marketing capabilities and organizational buying behavior are also investigated. As a result of the analyses, purchase importance has a moderating effect in the relationship between new product development capability and search for information, new product development capability and use of analysis techniques and supply chain management capability and procedural control. While buy-task moderates only the relationship between supply chain management capability and procedural control; market turbulence has a moderating effect both in the relationship between supply chain management capability and procedural control and new product development capability and use of analysis techniques. Competitive intensity has a moderating effect in the relationship between market sensing capability and search for information; new product development capability and search for information; new product development capability and use of analysis techniques.

Keywords: Marketing Capabilities, Organizational Buying Behavior, Purchase Importance, Buy-Task, Competitive Intensity, Market Turbulence