Etkili kişi ile pazarlama: Sosyal medyada marka iletişimi stratejilerine yönelik bir araştırma
Influencer marketing: A study of brand communications strategies on social media
Yazar: SELÇUK BAZARCI
Danışman: DOÇ. DR. UĞUR BAKIR
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Reklamcılık Ana Bilim Dalı / Reklamcılık Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Marka = Brand ; Marka iletişimi = Brand comminication ; Nüfuz pazarlaması = Influencer marketing ; Pazarlama = Marketing ; Sayısal dönüşüm = Digital transformation ; Sayısal pazarlama = Digital marketing ; Sosyal medya = Social media ; İkna Bilgi Modeli = Persuasion Knowledge Model

Özet:
Artan rekabet koşuları içerisinde markaların tüketicilerini yakalayabilmeleri için dikkat çekici iletişim mesajlarına yoğunlaşmaları daha önemli hale gelmiştir. Özellikle sosyal medyanın günlük yaşam içerisinde önemli bir yer kaplıyor oluşu ve iletişim pratiklerinin tamamen dönüşüme uğraması markaların yönetsel çabalarında farklı alternatiflere yönelmelerinde etken olmaktadır. Son yıllarda markalar tarafından sıklıkla tercih edilen yöntemlerden biri etkili kişi ile (influencer) pazarlamadır. Sosyal medyanın dinamik yapısıyla şekillenen etkili kişi ile pazarlama, marka ile tüketiciyi etkileşimli bir alanda buluşturan bir dijital pazarlama biçimidir. Mevcut ve potansiyel tüketicilere satın alma karar sürecinin her aşamasında ulaşabilmeyi mümkün kılan etkili kişi ile pazarlamanın günümüz dijital dünyasında marka iletişimi çalışmalarının etkin bir biçimde yürütülmesinde önemli bir alternatif olarak ivme kazandığı söylenebilir.
Markaların etkili kişilerle iş birliğine gitmesinde yönlendirici olan birçok farklı motivasyon unsuru bulunmaktadır. Bunların başında tüketiciyle kurulan güçlü organik bağlar gelmektedir. Aradaki ilişkilerin doğallık ve samimiyeti yansıtıyor olması da iknaya giden yolda güvene dayalı iletişim biçimlerinin daha kolay ve derinlemesine bir şekilde kurulabilmesini sağlamaktadır. Etkili kişilerin hem özgün içerik üretme kabiliyetleri hem de kitleleri yönlendirme becerileri pazarlama ve reklam pratiklerine farklı anlamlar katan yeni bir alanı inşa etmektedir. Bu yeni alan, tüketicinin aktif bir role büründüğü, daha çok kolektif dinamikleri içeren bir özelliğe sahiptir. 
Bu tez çalışmasında, marka iletişimi çalışmaları açısından etkili kişilerin oluşturdukları ağlarda tüketici-marka buluşmasının nasıl gerçekleştiği, markanın karar verici süreçte hangi davranış biçimlerini benimsediği, kavşak bir unsur olarak etkili kişilerin marka mesajlarını nasıl ürettiği ve aktardığı anlamlandırılmaya çalışılmıştır. Bu doğrultuda, yapılan araştırmada tüketiciler, etkili kişiler, marka ve ajans temsilcilerinin yer aldığı 24 kişilik bir katılımcı grupla derinlemesine görüşmeler gerçekleştirilmiş, elde edilen veriler, nitel verilerin analizinde kullanılan bir yazılım olan Maxqda 2022 programı yardımı ile analiz edilmiştir. Etkili kişilerin tüketicileri bilgilendirmede ve olumlu marka algısı yaratmada ikna girişimlerini tanımlamak ve tüketicilerin karşılaştıkları ikna mesajlarıyla başa çıkma mekanizmalarını ortaya koymak için ilgili çalışma ikna bilgi modeli perspektifinden ele alınmıştır.
Çalışma sonucunda, hem kampanya karar sürecinde hem de oluşturulan mesajın tüketiciye aktarımında organik bir ilişkinin varlığı ortaya konulmuş, mesajın aktarıcısı olan etkili kişinin içeriklerini yaratırken çoğunlukla marka ve tüketiciyle ilgili bilgileri çeşitlendirme çabasına girdiği anlaşılmıştır. Mesajın alıcısı konumunda olan tüketicinin ise karar verici süreçte etkili kişiye yönelik bilgisini olumlu ya da olumsuz olarak inşa etmesinde daha önceden kurulan bağların doğrudan yönlendirici bir rolünün olduğu belirlenmiştir.
Çıkan sonuçlar bağlamında etkili kişi ile pazarlama sürecinde etkin bir marka iletişiminin sağlanabilmesi için planlanmış bir stratejiye bağlı kalmanın son derece önemli olduğu ortaya konulmuştur. Aynı zamanda etkili kişinin kitleleriyle ilişki kurma biçiminin iknaya yönelik direncin azaltılmasında belirleyici olduğu anlaşılmış, iletişim kurma becerileri ve sosyal medya platformlarını kullanma özelliklerinin ise tüketiciler üzerinde doğrudan bir yönlendirici gücü içerdiği saptanmıştır.

Abstract:
In the increasing competition among brands, focusing on attention-grabbing communication messages has become more important to capture consumers. Especially with the significant role of social media in daily life and the complete transformation of communication practices, brands are led to different alternatives in their management efforts.  One of the methods frequently preferred by brands in recent years is influencer marketing. Influencer marketing, shaped by the dynamic structure of social media, is a form of digital marketing that brings the brand and the consumer together in an interactive area. Influencer marketing, which enables reaching existing and potential customers at every stage of the purchasing decision process, has gained momentum as an important alternative in the effective implementation of brand communication efforts in today's digital world.
There are many different motivational factors that guide brands to collaborate with influencers. The first of these is the strong organic connection established with the consumer. The naturalness and sincerity of the relationships also make it easier and more deeply possible to establish trust-based communication forms on the path to persuasion. The unique content production abilities and audience directing skills of influencers diversify marketing and advertising practices, their implications and significance. These new practices and meanings opens up a new field that involves more collective dynamics and in which the consumer takes an active role.
This thesis has tried to interpret how the consumer-brand meeting is realized in the networks created by influencers in terms of brand communication studies, which behavioral patterns the brands adopt in the decision-making process, and how influencers produce and convey brand messages as the actors in the junction point. In this context, in-depth interviews were conducted with a participant group of 24 people, including consumers, influencers, brands, and agency representatives, and the data obtained were analyzed with the help of Maxqda 2022, a software used in the analysis of qualitative data. The relevant study was approached from the perspective of the persuasion knowledge model to describe the persuasion attempts of influencers in informing consumers and creating a positive brand image, and to reveal the coping mechanisms of consumers with the persuasion messages they encounter.
As a result of the study, the presence of an organic relationship was revealed both in the campaign decision-making process and in the transmission of the created message to the consumer. It was also understood that the influencer, who is the transmitter of the message, mostly tries to diversify the information about the brand and the consumer while creating their content. It has been determined that the previously established ties have a direct guiding role in the decision-making process of the consumers, who are the receiver of the message, in constructing their knowledge of the influencers positively or negatively.
In the context of the results, it has been revealed that it is extremely important to stick to a planned strategy in order to ensure effective brand communication in the process of influencer marketing. At the same time, it has been understood that the way the influencer establishes a relationship with their audience is decisive in reducing the resistance to persuasion. It was found that communication skills and the ability to use social media platforms have a direct guiding power over consumers.