Uluslararası öğrencilerin üniversite seçme sürecinde dijital pazarlamanın etkisi
The impact of digital marketing in the university decision process of international students
Yazar: IŞIL ALTAY
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ EZGİ EYÜBOĞLU
Maltepe Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2021
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations
Dizin: Elektronik pazarlama = Electronic marketing ; Okul seçimi = School choice ; Satınalma kararı = Purchasing decision ; Sayısal pazarlama = Digital marketing ; Uluslararası pazarlama = International marketing ; Uluslararası öğrenciler = International student ; Uluslararasılaşma = Internationalization ; Yükseköğretim = Higher education ; Çevrimiçi pazarlama = Online marketing ; Üniversiteler = Universities

Özet:
Dünyadaki son 30 yıldaki hızlı değişim ve küreselleşme, yükseköğretim alanında da etkilerini göstermiştir. Gelişmiş ülkelerin nitelikli iş gücü talebi, gelişmekte olan ülkelerin kaliteli eğitim ihtiyaçları bu süreci hızlandırmış ve yükseköğretimde uluslararası pazarların oluşmasına sebep olmuştur. Bu rekabetin hızla arttığı pazarda ise üniversitelerin stratejik pazarlama planları geliştirmeleri zorunlu hale gelmiştir. Dijitalleşmenin hızlanmasıyla gelenekselden dijitale dönüşen bir pazarlama yaklaşımı ortaya çıkmaktadır. 
Yükseköğretim kararlarını vermek isteyen öğrenciler ise özellikle yurtdışındaki alternatifleri değerlendirmek için üniversitelerin web siteleri, sosyal medya hesapları, mobil uygulamaları gibi dijital kanallardan bilgi almayı tercih etmeye başlamışlardır.  Uluslararası öğrencilerin eğitim alacakları okula karar verirken faydalandıkları geleneksel ve dijital bilgi kaynakları yanında, bu kararı etkileyen psikolojik, sosyal ve kişisel faktörlerde önemli ve deneyimleri farklılaştıran elementlerdir.
Bu çalışmanın literatür kısmında hizmet pazarlamasından, uluslararası eğitim pazarına ve gelenekselden dijital pazarlama stratejilerine eğitim hizmetleri odağında yer verilmiştir. Araştırma bölümünde ise üniversitelerdeki dijital pazarlama çalışmalarının uluslararası öğrencilerin eğitim hizmetlerinde satın alma karar sürecine etkisini, "Hossler and Gallagher's College Choice Modeli"ni kullanarak ölçülmüştür. Ulaşılan veriler analiz edildiğinde hem üniversite araştırma hem de karar verme sürecinde yabancı öğrenciler için dijital bilgi kaynaklarının faydalanılan ve  etkili kaynaklar olduğu saptanmıştır. Bu kaynaklar arasında en çok faydalanılanın üniversitelerin web siteleri, en etkili olanların ise üniversitelerin sosyal medya çalışmaları olduğu görülmüştür.

Abstract:
The rapid change and globalization in the last 30 years in the world have also shown their effects in the field of higher education. The demand for qualified labor force of developed countries and the quality education needs of developing countries have accelerated this process and caused the formation of international markets in higher education. In this market where competition is rapidly increasing, it has become compulsory for universities to develop strategic marketing plans. With the acceleration of digitalization, a new marketing approach from traditional to digital is emerging.
Students who want to make their higher education decisions have started to prefer to receive information from digital channels such as universities' websites, social media accounts, and mobile applications, in order to evaluate the alternatives. In addition to the traditional and digital sources of information that international students make use of when deciding on the university they will study, psychological, social and personal factors that affect this decision are important elements that differentiate their experiences.
The literature section of this study focuses on education services from service marketing, to the international education market, and from traditional to digital marketing strategies. In the research part, the effect of digital marketing studies in universities on the purchasing decision process in education services of international students was measured using the "Hossler and Gallagher's College Choice Model". When the obtained data were analyzed, it was determined that digital information resources were used and found as effective resources for foreign students in both university search and final decision phases. It has been observed that the most utilized among these resources are the websites of the universities, while the most effective ones are the social media accounts of the universities.