Amaca yönelik pazarlama değerlendirmesi ve bir ölçek geliştirme denemesi
An evaluation of cause-related marketing and a scale development application
Yazar: YAKUP AKGÜL
Danışman: PROF. DR. AYŞE AKYOL
Haliç Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2017
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Amaca yönelik pazarlama = Cause related marketing ; Amaca yönelik pazarlama = Cause related marketing ; Doğrulayıcı faktör analizi = Confirmatory factor analysis ; Faktör çıkartma yöntemleri = Exploratory factor analysis ; Kurumsal sosyal sorumluluk = Corporate social responsibility ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama politikaları = Marketing policies ; Sosyal pazarlama = Social marketing ; Tutum ölçekleri = Attitude scales ; Ölçek geliştirme = Scale development

Özet:
Bu çalışmada, Amaca Yönelik Pazarlama ( AYP ) aktivitelerinin genel bir değerlendirmesi yapılmış ve tüketici satın alma davranışları açısından etkili faktörleri belirlenerek ölçek geliştirme çalışması gerçekleştirilmiştir. AYP son yıllarda hızla büyümekte olan sosyal pazarlama alanıdır. Kar amacı güden kuruluşun ürün ve hizmetlerini sosyal bir sorunla ilişkilendirerek pazarlama planı yapması ve uygulamasıdır. Hedefi ise hem işletmeye yönelik güveni arttırmak hem de müşterilerle ilişkileri derinleştirmek ve sosyal soruna yarar sağlayarak satışları ve kurumsal imajı iyileştirmektir. AYP aktiviteleri ile kar amacı güden kuruluşlar, tüketicilerle işbirliğine girerek toplumsal dönüşüme katkıda bulunmaktadırlar. AYP aktiviteleri sosyal pazarlamanın amacını teşkil eden gönüllülüğe dayalı davranış değişikliği ve yeni bir davranış edindirme anlayışını benimsemektedir. Bu çalışma ile elde edilen faktörlerle, gerçekleştirilen AYP aktivitelerinin etkinliğinin arttırılması hedeflenmektedir. Doğru yerde, doğru zamanda ve doğru iletişim mesajlarıyla gerçekleştirilecek AYP aktivitelerinin daha etkin sonuçlar vermesi beklenmektedir. Böylelikle, kar amacı güden kuruluşların AYP çalışmalarına inancı arttırılacaktır.
Bu çalışma, literatürde AYP ile ilgili herhangi bir ölçek geliştirme çalışması olmadığı için özgündür. Araştırmada öncelikle detaylı bir literatür araştırması yapılarak çalışmaya temel oluşturacak madde havuzu oluşturulmuştur. Araştırmada ölçek geliştirme esasları sırasıyla uygulanmıştır. İçerik geçerliliği kapsamında detaylı literatür araştırması yapılan ve uzman görüşüne sunulan ölçek ile daha sonra yapı geçerliliği ve güvenilirlik testi kapsamında pilot uygulama (n=102) yapılmıştır. Pilot uygulama sonrasında elde edilen nihai anket soruları ile analiz yapılmıştır. Ölçeğin değerlendirilmesi için esas örneklem (n=451) ile kolayda örnekleme yöntemine göre nihai araştırma çalışması yapılmıştır. Detaylı analiz sürecinden sonra ortaya konulan 10 boyutlu yapı, pilot araştırma sonuçları ve Açıklayıcı Faktör Analizi sonuçları ile kavramsal çerçevede uyumlu olduğundan desteklenmiştir. Açıklayıcı Faktör Analizi sonuçları, Doğrulayıcı Faktör Analizi sonuçları ile doğrulanmıştır.  
Çalışmanın uygulamasında sırasıyla: Örneklemin veri analizinin yapılması, her bir faktör için tek boyutluluğun Açıklayıcı Faktör Analizi ile araştırılması, bütün faktörlere ilişkin maddelerle Açıklayıcı Faktör Analizi uygulanması, faktörlere ilişkin güvenilirlik ve geçerlilik değerlerinin araştırılması, elde edilen faktörlerin doğrulanması için doğrulayıcı faktör analizleri yapılması, güvenilirlik, geçerlilik ve ölçme değişmezliğinin araştırılmasıdır. Son aşamada ise katılım eğiliminin hangi faktörlerden doğrudan etkilendiğinin görülmesi için Yapısal Eşitlik Modeli çalışması uygulanmıştır. 
Araştırma sonucunda, on faktörlü bir yapı elde edilmiştir. Elde edilen faktörler sırasıyla;  Marka Bilinirliği, Marka İmajı, Marka Amaç Uyumu, Amaç Önemi, Amacın Bilinirliği, Belirsizlikten Kaçınma, Erillik / Dişilik, Yardımseverlik Eğilimi, Bireysel Hareket Etme / Toplumsal Hareket Etme ve Katılım Eğilimidir. Elde edilen faktör yapısının AYP aktivitelerini güvenilir ve geçerli bir düzeyde açıkladığı görülmüştür. 
Çalışmanın son aşamasında yapılan Yapısal Eşitlik Modeli uygulamasında, Marka Amaç Uyumu, Belirsizlikten Kaçınma, Erillik / Dişilik ve Marka İmajının tüketicinin katılım eğilimine anlamlı bir şekilde doğrudan etkiye sahip olduğu görülmüştür. Diğer değişkenlerin dolaylı etkilerinin analiz çalışması gelecek araştırma önerisi olarak sunulmuştur.
Çalışmanın yönetimsel etkileri incelendiğinde, amaç özellikleri, ürün özellikleri, kültürel özellikler ve psikografik özellikler temelinde bir yapı oluştuğu görülmüştür. Örneğin, ele alınan sosyal sorunun marka ile uyumlu olması, hedef kitlenin önem vereceği düzeyde fiziksel ya da psikolojik bir yakınlığa sahip olması önem arz etmektedir. Diğer yandan, kültürel özelliklerin de ön planda tutulması gerekliliği çalışmada ortaya çıkmıştır.   
Bu çalışmada elde edilen faktör yapısının gelecek araştırmalara temel teşkil etmesi hedeflenmektedir. Aynı zamanda, farklı sektörlerle yapılacak yeni uygulamalarla elde edilen ölçeğin zenginleştirilmesi gelecek araştırma önerileri arasındadır.

Abstract:
This study was conducted to do a general assessment of cause related marketing and develop a consumer driven scale for factors which have an effect on tendency to participate cause related marketing campaigns.
Cause related marketing is a new and growing marketing field where profit oriented enterprises do their marketing plan by associating a social cause and their brands. The enterprises aim to increase brand trust, deepen customer relations and enhance corporate image by these campaigns. Profit oriented enterprises aim to contribute social transformation by collaborating with consumers through cause related marketing. Cause related marketing relies on the principle that is changing consumer behavior voluntarily and bringing out a new behavior instead. This study aimed to increase cause related marketing campaigns effectiveness by scale development. It's believed that in this study a cause related marketing activity in right time; right place with right communication messages will have more effective results.
This study is a unique and authentic study since there is not any scale development research for cause related marketing yet. Scale development principles applied during the study. To assure content validity, a comprehensive literature research was conducted. Afterwards, a pilot research was conducted   (n= 102) to assure construct validity and reliability of research. Analysis was conducted after gaining final survey questions as a result of pilot research.
After detailed analysis, scale was developed which has 10 dimensions. Scale assessment was done based on a sample (n= 451) which was retained by convenience sampling methodology. The analysis process as follows: Data analysis and normal distribution analysis for sample, explanatory factor analysis, reliability and validity analysis for explanatory factor analysis, confirmatory factor analysis, validity and reliability analysis for confirmatory factor analysis and structural equation modeling. 
According to the research, 10 reliable and valid factors which explain cause related marketing activities developed. As a result of study scale which was developed contains factors as follow; brand cause fit, masculinity / femininity, uncertainty avoidance, willingness to help others, individualism, cause familiarity, brand image, brand familiarity, and willingness to participate campaign. 
The structural equation modeling was conducted as a final step in the study. It had been found out that brand cause fit, uncertainty avoidance, masculinity / femininity, brand image significantly affect willingness to participate campaign. Other variables direct effects on willingness to participate can be seen as a future research opportunity.
Study results shows that cultural characteristics of consumer, cause properties, psychographic characteristics of consumer and product features are four pillars for managerial perspective. For example, handled cause should have a brand cause fit, physical or psychological closeness with consumer and address cultural dimensions.
This study aims to be a base for future researches related with factors which were developed. Enriching factor results by conducting study in different sectors is also another research opportunity.