Postmodern pazarlamada marka hikayelerinin tüketicinin satın alma davranışı üzerinde etkisi
The effect of brand stories on consumer buying behavior in postmodern marketing
Yazar: SEDA ÖZKİŞİ
Danışman: DOÇ. DR. GONCA YILDIRIM ÖGE
İstanbul Aydın Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations

Özet:
Günümüz postmodern pazarlama dünyasının rekabetçi ortamında markalar tüketiciye sadece rasyonel fikir ve düşünce ile değil, duygusal nedenler sunarak da etkileşim kurma çabası içindedirler. Markaları insan kişiliği ve kimliği ile bütünleştiren bugünün tüketicisi, dolayısıyla bu kişilik ve kimliklerin hikayelerini de merak etmektedir. Kalıplaşmış, sıradanlaşmış mevcut durumların hikayeleştirilerek sunulması bugün seçim kampanyalarından yeni ürün lansmanına kadar pazarlama iletişimi dünyasının her alanında başarıyla sonuçlanan örnekler sunmaktadır. 
İlk çağlarda kendi hikayesini mağara duvarlarına çizen insanlık, bugün hikayelerini roman, öykü, resim, fotoğraf, film, sinema, animasyon, grafik, müzik gibi çok farklı sözel, metinsel ve görsel araçlarla anlatma çabası içindedir. Kurumları, markaları kuran ve onlara hayat veren insan, oluşturduğu her şeyde kendine yakın veya kendinden birtakım özellikler bulunmasını bekler. Marka hikayelerinin, marka kişilik ve kimliklerinin oluşumu da genelde bu beklentinin sonucu olarak karşımıza çıkar. İyi bir hikâye, markanın değerlerini, hedeflerini, vizyon ve misyonunu daha etkileyici biçimde ortaya koyar. Markalar, hedef kitlelerini harekete geçirebilmek için onlara çok iyi hikayeler sunarlar. Hikayeleri aracılığıyla hedef kitleleri arasında bağ kuran, onların duygularını etkileyen markalar, bir tutum, düşünce ve davranış değişikliği yaratmayı arzularlar. 
Şu ana kadar yapılan araştırmalar tüketicilerin duygularına seslenen, onlarda empati ve sempati uyandıran markaların bilinirliklerinin, tercih edilebilirliklerinin daha yüksek olduğunu ortaya koymaktadır.  Yeni tüketici profili artık markaların işlevsel özelliklerine değil de daha çok sembolik ve duygusal anlam yaratanlarını tercih etmektedir. Dolayısıyla markalar da yoğun rekabet ortamında hikâye anlatıcılığı yöntemini kullanarak rakiplerinden farklılaşabilmek ve tüketiciye ulaşabilmek için çaba harcamaktadırlar. Bu çalışmada da hikayelerini, hedef kitlelerinin duygularına reklamlar aracılığıyla ileten markalar ele alınmaktadır. 
Bu araştırma kapsamında incelenmek üzere 2023 yılında ulusal televizyon kanallarında yayınlanması ve hikayeleştirmenin bileşenlerini kullanması nedeniyle "sahibinden.com" markası örneklem olarak ele alınmıştır. Bu çalışmada "sahibinden.com" örneği üzerinden nicel araştırma yöntemi olan anket kullanılarak marka hikayelerinin tüketicilerin satın alma davranışına etkisinin ölçülmesi amaçlanmıştır. Kolayda örneklem yöntemi ile ulaşılan 377 katılımcıya öncelikle ilgili markanın reklamları seyrettirilmiş, sonrasında anket sorularını yanıtlamaları istenmiştir.  Araştırmada SPSS 26 ile IBM Amos 22 Veri analizi paket programları kullanılmıştır. Araştırma bulgularında reklam gerçekliğinin, kısalığının, mizahının ve reklam özdeşleşmesinin marka tutumu üzerinde pozitif ve anlamlı bir etkisi olduğu, bu doğrultuda ortaya çıkan marka tutumunun da marka satınalma niyetine pozitif yönde etki ettiği ortaya konmuştur. 
Anahtar Kelimeler: Postmodern Pazarlama, Hikâye Anlatıcılığı, Marka Hikayeleri, Tüketici Davranışı, Tüketici Satın Alma Davranışı

Abstract:
In the competitive environment of today's postmodern marketing world, brands strive to interact with consumers not only with rational ideas and thoughts, but also by offering emotional reasons. Today's consumer, who integrates brands with human personality and identity, is therefore curious about the stories of these personalities and identities. Presenting clichéd and ordinary current situations by telling stories offers successful examples in every field of marketing communication, from election campaigns to new product launches.
Humanity, which drew its own story on cave walls in ancient times, today strives to tell its stories through many different verbal, textual and visual tools such as novels, short stories, paintings, photographs, films, cinema, animation, graphics and music. The person who establishes institutions and brands and gives them life expects everything he creates to have some characteristics that are close to him or her own. The formation of brand stories, brand personalities and identities generally occurs as a result of this expectation. A good story reveals the brand's values, goals, vision and mission in a more impressive way. Brands offer very good stories to their target audiences to mobilize them. Brands that connect with their target audiences and influence their emotions through their stories desire to create a change in attitude, thought and behavior.
Research conducted so far reveals that brands that appeal to consumers' emotions and evoke empathy and sympathy in them are more likely to be known and preferred. The new consumer profile no longer prefers the functional features of brands, but rather those that create symbolic and emotional meaning. Therefore, in an intensely competitive environment, brands strive to differentiate themselves from their competitors and reach consumers by using the storytelling method. In this study, brands that convey their stories to the emotions of their target audiences through advertisements are discussed.
To be examined within the scope of this research, the brand "sahibinden.com" was taken as a sample because it was broadcast on national television channels in 2023 and used the components of storytelling. In this study, it was aimed to measure the effect of brand stories on consumers' purchasing behavior by using a survey, which is a quantitative research method, on the example of "sahibinden.com". Reached by convenience sampling method, 377 participants were first shown the advertisements of the relevant brand and then asked to answer the survey questions. SPSS 26 and IBM Amos 22 data analysis packages were used in the research. The research findings revealed that advertising realism, brevity, humor and advertising identification have a positive and significant effect on brand attitude, and that brand attitude has a positive impact on brand purchasing intention.
Keywords: Postmodern Marketing, Storytelling, Brand Stories, Consumer Behavior, Consumer Purchasing Behavior