Sadakat programlarında verilen ödüllerin değer algısı ve program sadakati üzerine etkileri
Effects of loyalty program rewards on value perception and program loyalty
Yazar: YAPRAK ATAY
Danışman: DOÇ. DR. PINAR BAŞGÖZE
Hacettepe Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Değer algısı = Value perception ; Mobil uygulama = Mobile application ; Sadakat = Loyalty ; Sadakat programları = Loyalty program ; Ödül = Reward

Özet:
Bu çalışmada, mobil uygulama olarak müşterilere sunulan sadakat programlarında verilen ödüllerin, sadakat programı değer algısı ve program sadakati üzerine etkileri incelenmektedir. Sadakat programlarında müşterilere verilen ödüller çalışmada zamanlama (anında ve gecikmeli) ve çeşit (doğrudan ve dolaylı) bakımından farklılaştırılarak ele alınmıştır. Dolayısıyla çalışmanın amacı, müşterilerin sadakat programı değer algıları ve program sadakatlerinin, ödüllerin zamanlama (anında ve gecikmeli) ve çeşitlerine (doğrudan ve dolaylı) göre farklılaşıp farklılaşmadığının incelenmesidir. Buna ek olarak, değer algısı ile program sadakati arasında ilişki ve farklı ödül bileşenlerinin değer algısı ile program sadakati üzerindeki etkilerinin ölçümlenmesi de çalışmanın amaçları arasındadır. Bu bağlamda mobil uygulama kullanıcısı 240 kişiden veri toplanmış ve çalışmada yarı-deneysel tasarım benimsenmiştir. Çalışmanın amacına uygun olarak belirlenen hipotezlerin ölçümlenmesinde Bağımsız Örneklem t-Testi, Regresyon Analizi ve Tek Değişkenli ANOVA kullanılmıştır.

Çalışmanın sonuçlarına göre, mobil uygulama sadakat programlarında verilen ödüllerin anında ya da gecikmeli olmasının ve dolaylı ya da doğrudan olmasının değer algısı üzerinde anlamlı bir farklılaşmaya sebep olmadığı ortaya çıkmıştır. Program sadakati ile ödül ilişkisine bakıldığında ise, ödül zamanlamasının program sadakati üzerinde bir farklılık yaratmadığı bulunmuştur. Bunun yanında, ödül çeşidinin program sadakati üzerinde anlamlı bir farklılığa neden olduğu saptanmıştır. Bunlarla birlikte, değer algısının katılımcılara sunulan her ödül bileşeni için program sadakatini etkilediği de çalışma dahilinde elde edilen bulgulardandır. Farklı ödül bileşenlerinin, değer algısı ve program sadakati üzerine etkilerine bakıldığında anlamlı bir sonuç elde edilememiştir.

Abstract:
This study investigates the effects of mobile loyalty programs' rewards on perceived value of loyalty program and program loyalty. Rewards given in the loyalty programs are classified according to their timing (immediate and delayed) and type (direct and indirect) in the study. The aim of the study is investigate if there is any differentiation with respect to timing and type of reward on value perception and program loyalty. In addition to that, the study is aiming to find the relationship between value perception and program loyalty. Moreover, the study is also investigating the effects of different reward components on value perception and program loyalty.  For these purposes, semi-experimental design is conducted and the data is collected from 240 participants who use mobile applications as a sample. In order to test the hypothesis and resarch questions which are composed according to the aim of the study, Independent Sample t-Test, Regression Analysis and Univariate ANOVA have been used.

According to the results of the study, it is proven that in the mobile loyalty programs, immediate and delayed rewards are not significantly differentiated for value perception just like direct and indirect rewards. When looking at the relationship between rewards and program loyalty, program loyalty is not different between immediate and delayed rewards. However, there is a significant difference according to type of the rewards given in the mobile loyalty program and program loyalty is higher for direct rewards than indirect rewards. In addition to these results, it is also found that perceived value of a loyalty program has a positive effect on program loyalty for every reward components given in the study. When the effects of reward components on value perception and program loyalty tested, there was not any significant relationship between them.