Farklı fiyat aralıklarında ve farklı indirim oranlarında uygulanmış birleşik/parçalı fiyat indirim sunumları ve fiyat indirimlerinin çerçevelenmesi manipülasyonlarının tüketici değer algıları üzerindeki etkisi
Combined/partial price discount presentation and price discount framing manipulations applied in different price ranges and different discount rates effects on consumer value perceptions
Yazar: GÖZDE GÜSAN KÖSE
Danışman: PROF. DR. ZEHRA BOZBAY
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Pazarlama Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Davranışsal ekonomi = Behavioral economics ; Fiyatlandırma = Pricing ; Tüketici davranışı = Consumer behavior

Özet:
Teoride ve pratikte sıklıkla kullanılan fiyat indirimlerine yönelik olarak tüketici fiyat algılarının ekonomi ve psikoloji gibi farklı bilim dallarındaki teoriler çerçevesinde de incelenmesi gerekliliği önermesinden hareketle bu tez çalışması hazırlanmıştır. Fiyat indirimlerine yönelik tüketici değer algılarının ve satın alma niyetlerinin tüketicilerin rasyonel bireylerden çok irrasyonel bireyler olduğunu savunan davranışsal ekonomi teorilerinden çerçeveleme etkisi, zihinsel muhasebe teorisi ve hedonik çerçeveleme etkisi kapsamında incelenmesi hedeflenmektedir. 
Bu tez çalışmasının temel amacı, hem promosyon dönemindeki fiyat indirimlerine yönelik tüketici değer algılarının hem de fiyat indirimlerinin sona ermesi durumunda oluşan promosyon sonrası tüketici değer algılarının ve satın alma niyeti arasındaki ilişkiyi; araştırmanın deney değişkenleri olan farklı fiyat aralıklarına, farklı indirim oranlarına, farklı fiyat indirim sunumlarına ve oluşan kazanç ve kayıp algılamalarına göre incelenmesidir. Bu doğrultuda, fiyat indirimlerinin uygulandığı deney 1 ve fiyat indirimlerinin sona ermesi durumunu temsil eden deney 2 olmak üzere iki farklı deneysel tasarım geliştirilmiştir. Deneysel tasarımlar, her birinin iki alt grubu olan deney değişkenlerine bağlı olarak faktöriyel tasarımlar olarak geliştirilmiştir. Deney değişkenlerine ve senaryolara bağlı olarak toplamda otuziki ayrı anket formu oluşturulmuş ve yüz yüze görüşmeler yapılarak 1980 kişiye ulaşılmıştır. Her bir değişkenin deney değişkenlerine göre farklılıklarının incelenmesinde faktöriyel ANOVA analizi uygulanmıştır. Ayrıca araştırma modelinin test edilmesinde ise düzenleyici değişken analizli çoklu grup yapısal eşitlik modellemesi uygulanmıştır. 
Elde edilen bulgulara göre her iki deney için geliştirilen ve test edilen araştırma modeli kapsamında yer alan her bir değişkenin deney değişkenleri ve deney değişkenlerinin etkileşimlerine göre çeşitli farklılıklar görülmüştür. Ayrıca değişkenler arasındaki ilişkilerin de deney değişkenlerine göre farklılaştığı soncuna ulaşılmıştır. Son olarak promosyon dönemi ve sonrası dönemlerine ilişkin olarak da tüketici değer algılarında farklılıklar tespit edilmiştir.

Abstract:
This thesis study has been developed based on the argument that consumer price perceptions for price promotions, which are frequently used in theory and practice, need to be examined within the framework of different scientific disciplines such as economics and psychology, this thesis has been prepared.This thesis examines consumer value perceptions and purchase intents in the context of behavioral economics theories that contend that customers are irrational rather than rational, such as the framing effect, mental accounting theory, and hedonic framing effect.
In the framework of experimental variables (different price ranges, different discount rates, different price discount presentations and perceptions of gain and loss.), the primary goal of this thesis study is to investigate the link between customer value perceptions toward price reductions during the promotion time and the post-promotion consumer value perceptions and buy intention. Accordingly, two different experimental designs were developed, namely experiment 1 (Research1A), where price reductions are applied, and experiment 2 (Research 1B), which represents the end of price reductions. Experimental designs were developed as factorial designs depending on the experimental variables, each of which has two subgroups. A total of thirty-two separate questionnaires were developed based on the experimental variables and situations. Face-to-face interviews yielded 600 valid responses. The differences between each variable and the experimental variables were examined using the Factorial ANOVA analysis. Futhermore, the research model was tested using multi-group structural equation modeling with moderator analysis.
The results show that different variations were seen depending on how the experimental variables interacted with each other and with other experimental variables for each variable within the scope of the research model created and evaluated for both experimell gruop. Also, it was shown that, depending on the experimental factors, the relationships between the variables differ. Finally, changes between customer value perceptions during and after the promotion time were observed.