Hazır giyim perakende sektöründe müşteri memnuniyeti ve ürün iade hizmeti ile müşteri bağlılığının sağlanması
Customer satisfaction in ready-to-wear retailing and gaining customer commitment through product returns service
Yazar: İLHAN DENİZLİ
Danışman: YRD. DOÇ. DR. RUZİYE COP
Abant İzzet Baysal Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2010
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Hazır giyim = Ready made clothing ; Hazır giyim sektörü = Ready wear sector ; Müşteri sadakati = Customer loyalty ; Müşteri tahmini = Customer quess ; Perakende sektörü = Retail sector ; Satış sonrası hizmetler = After sale services ; Ürün iade = Product return ; İade = Restitution

Özet:
İlerleyen teknoloji ile artan iletişim ve ulaşım hızı perakendecilik sektöründe rekabet koşullarını da zorlaştırmıştır. Müşterilere birçok alternatifler daha uygun fiyatlarla sunulmaya başlanmıştır. Yükselen rekabet ortamında varlığını sürdürme ve pazar gücünü arttırma amacındaki işletmeler yeni müşteri kazanmak, müşterilerin bağlılığını oluşturmak ve arttırmak için çaba göstermektedir. Yeni müşteri kazanmaya yönelik faaliyetlerden çok daha az maliyetli olan mevcut müşterilerin bağlılığını arttırma çabaları da bu nedenle daha fazla önem kazanmaktadır.Yoğun rekabetin sonucu müşteriler, çok uygun fiyatlı ürünleri birçok mağazada bulabilmektedirler. Önemli olan müşterilerin sadece satın alma sırasında fiyat ile memnun olmaları değil, bu memnuniyetlerinin bağlılığa dönüşecek şekilde uzun bir süreli olmasıdır. Perakende işletmeleri de müşteri bağlılığını sağlamak için değişen müşteri beklentilerini takip ederek müşterilerinin beklentilerini karşılayacak tedbirler almalı, satış sonrası hizmet kalitesi ile müşteri memnuniyetinin devamlılığı sağlamalıdırlar. Perakende sektöründe önemli yere sahip hazır giyim mağazacılığında ise satış sonrası müşteri memnuniyeti ile ilgili algılar özellikle ürün iadesi ve değişimlerde yoğunluk göstermektedir. Mağaza tarafından ürün iade sırasında sergilenen performans satış sonrası müşteri memnuniyeti üzerinde önemli etkiye sahiptir.Bu çalışma ile rekabet ortamında önemi giderek artan müşteri memnuniyetinin ürün iade hizmeti ile müşteri bağlılığı sağlaması hakkında bir uygulamalı araştırma yapılmıştır. Çalışma sırasında öncelikle müşteri beklenti özelliklerinin ve ürün iade bilinç ve tutum özelliklerinin demografik özelliklere göre nasıl değiştiği tespit edilmeye çalışılmıştır. Ardından uygulama yapılan mağazalardaki müşterilerin mağaza ile ilgili algılarının ve ürün iade sonrasındaki algı ve tutumlarının demografik özelliklerine göre nasıl farklılık gösterdiği tespit edilmeye çalışılmıştır.Araştırma süresinde kullanılacak kavram ve açıklamaların tanımlanması amacıyla araştırma üç bölümde hazırlanmıştır. Birinci bölümde pazarlama kavramlarından, perakende işletmelerinden bahsedilmiştir. İkinci bölümde müşteri kavramı, müşteri memnuniyeti ve bağlılığının yanı sıra müşteri memnuniyetini sağlayacak önemli faaliyet olan satış sonrası müşteri memnuniyetinden bahsedilmiştir. Satış sonrası müşteri memnuniyetini sağlayan satış sonrası hizmetler ve özellikle ürün iade sürecinde izlenmesi gereken yollar açıklanmıştır. Üçüncü bölümde ise araştırmaya yönelik uygulanan anket verilerinin SPSS.15 programında analiz edilip ve elde edilen sonuçlar yorumlanmıştır.Çalışma sonunda elde edilen sonuçlar doğrultusunda kişisel yorum ve önerilerde bulunulmaktadır. Yapılan araştırmanın, hazır giyim perakende sektöründeki işletmeler için müşteri beklentilerini anlama ve yeni müşteri çekme, mevcut müşterileri elde tutma faaliyetlerinde kullanacakları ürün iadeleri ile ilgili stratejilerini belirlemelerinde yararlı olacağı düşünülmektedir.ANAHTAR KELİMELER: Perakendecilik, Müşteri Memnuniyeti, Müşteri Bağlılığı, Satış Sonrası Müşteri Memnuniyeti, Ürün İade ve Değişim.

Abstract:
Circumstances of competition in the retail industry have got more difficult due to advancing technology and increasing speed of communication and transportation. Customers are offered plenty of alternatives with more reasonable prices. Businesses that aim to continue their existence and increase their market power in an environment of growing competition strive to gain new customers as well as customer commitment and enhance this commitment. Therefore, endeavours to enhance customer commitment which is much less costly than the activities focused on gaining new customers become more important.As a consequence of intense competition, customers can find very reasonable products in plenty of stores. The important point is not customer satisfaction in terms of prices only when products are bought, but long term customer satisfaction which will turn into commitment. Retail businesses should keep abreast of changing customer expectations, take precautions which will meet these expectations and maintain customer satisfaction through post-sales customer satisfaction in order to gain customer commitment. Perceptions about post-sales customer satisfaction are particularly focused on product return and exchange in ready to wear retailing which has a significant place in the retail industry. Performance of a store during product return has an important effect on post-sales customer satisfaction.In this study, an applied research is done on turning increasing customer satisfaction into customer commitment through product return service. During the study, it is tried to find out how the characteristics of customer expectations, product return awareness and attitudes change according to demographical features. Then, it is tried to find out how perceptions of the customers who shop in the stores where the application was carried out and their perceptions and attitudes after product return differ according to demographical features.The research is prepared in three parts in order to define concepts and explanations to be used during the research period. In the first part, marketing concepts and retail businesses are elaborated. In the second part, post-sales customer satisfaction is elaborated as a significant activity which will provide customer satisfaction in addition to the customer concept, customer satisfaction and commitment. Post-sales services which provide post-sales customer satisfaction and specifically methods to be followed in the product return process are explained. In the third part, research oriented questionnaire data is analysed on SPSS.15 program and the results are interpreted.In the conclusion of the study, personal comments and suggestions are given in accordance with the results found. It is considered that the research will be beneficial for businesses in ready to wear retail industry to determine their product return strategies which will be used to understand their customers? expectations, gain new customers and maintain current customers.KEY WORDS: Retail, Customer Satisfaction, Customer Commitment, Post-Sales Customer Satisfaction, Product Return and Exchange.