Moda sektöründe marka aktivizmi ve sürdürülebilirlik kavramlarının tüketici deneyimleri üzerinden değerlendirilmesi
Evaluation of brand activism and sustainability concepts in fashion industry through consumer experiences
Yazar: GURUR ÖYKÜM GÜVEN
Danışman: DOÇ. DR. NİHAL KOCABAY ŞENER
İstanbul Ticaret Üniversitesi / İletişim Bilimi ve İnternet Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Ana Bilim Dalı / Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Reklamcılık = Advertising
Dizin: Moda = Fashion ; Sürdürülebilir moda = Sustainable fashion ; Sürdürülebilirlik = Sustainability ; Tüketici deneyimi = Consumer experience

Özet:
Bu çalışmanın amacı, moda sektöründe marka aktivizmi ve sürdürülebilirlik kavramlarını tüketici deneyimleri üzerinden değerlendirilmesidir. Araştırmanın odak noktası tüketicilerin aktivist moda markalarını algılama şekilleri, tüketicileri bu markaları satın almaya yönlendiren motivasyonlar ve aktivist moda markaları ile sürdürülebilirliği pazarlama faaliyeti olarak kullanan kitle markaları arasındaki farkları anlamaktır. Nitel çalışmada gerçekleştirilen fenomenolojik araştırma gerçekleştirilmiştir. Çalışma grubu oluşturulurken, amaçlı örnekleme tekniğinden maksimum çeşitlilik örneklemesi kullanılmıştır. Bu bağlamda çalışma grubunu, doküman analizi ve  web kazıma yöntemiyle belirlenen 19 markadan, bu markaları aktif olarak takip eden ve araştırmaya katılmayı gönüllü olarak kabul eden 14 tüketiciden oluşmaktadır. Çalışmanın verileri, derinlemesine görüşmelerle toplanmıştır. Tüketiciler ile online ortamda (Zoom) gerçekleştirilen görüşmelerde, veri toplama aracı olarak yarı yapılandırılmış görüşme formu kullanılmıştır. Elde  edilen  veriler "MAXQDA24" adlı nitel veri analizi programında kodlanarak, içerik analizleri gerçekleştirilmiştir. Çalışmada, tüketicilerin aktivist moda markalarına yönelik olumlu bir algıya sahip oldukları, sürdürülebilirlik ve marka aktivizmine yönelik uygulamaların tüketici tercihleri üzerinde belirleyici bir rol oynadığı belirlenmiştir. Kitle markalarının, sürdürülebilirlik ve marka aktivizmi kavramlarını kâr elde etmek amacıyla birer pazarlama stratejisi olarak kullanabileceği, buna karşılık alternatif markaların ise bu kavramları uzun vadede ve şeffaflık temelinde kullanmaları durumunda tüketicilerle samimi ilişkiler kurabilecekleri tespit edilmiştir. Çalışmada ayrıca, tüketicilerin "aktivist tüketici" özellikleri gösterdiği saptanmış ve tüketicilerin Türkiye'deki sürdürülebilir ya da aktivist moda markası olarak değerlendirdikleri markalar ortaya çıkarılmıştır. Moda markaları için stratejik bilgiler sunan çalışma, markaların sürdürülebilirlik ve aktivizm odaklı stratejiler geliştirmelerine yardımcı olabileceği gibi, markaların pazarlama ve iletişim faaliyetlerini tüketici beklentilerine göre şekillendirmelerine katkı sağlaması açısından önem arz etmektedir. Türkiye'deki aktivist  moda markalarını deneyimleyen tüketicilerin, bu markaları tercih etme sebeplerini ortaya çıkarması ve moda sektöründe sürdürülebilir bir modanın mümkün olup olmadığına dair tartışmalara tüketici perspektifinden katkıda bulunması açısından önem taşımaktadır.

Abstract:
The purpose of this study is to evaluate the concepts of brand activism and sustainability in the fashion industry through consumer experiences. The focus of the research is to understand how consumers perceive activist fashion brands, the motivations that lead consumers to purchase these brands, and the differences between activist fashion brands and mass brands that use sustainability as a marketing activity. The qualitative study is a phenomenological research. While forming the study group, maximum diversity sampling from purposeful sampling technique was used. In this context, the study group consists of 19 brands determined by document analysis and web scraping method, and 14 consumers who actively follow these brands and voluntarily accepted to participate in the research. The data of the study were collected through in-depth interviews. In the interviews conducted online (Zoom) with consumers, a semi-structured interview form was used as a data collection tool. The data obtained were coded in the qualitative data analysis program called "MAXQDA24" and content analysis was performed. The study found that consumers have a positive perception of activist fashion brands and that sustainability and brand activism practices play a decisive role in consumer preferences. It has been determined that mass brands can use the concepts of sustainability and brand activism as a marketing strategy to make profit, whereas alternative brands can establish sincere relationships with consumers if they use these concepts in the long term and on the basis of transparency. The study also found that consumers exhibit "activist consumer" characteristics and revealed the brands that consumers consider as sustainable or activist fashion brands in Türkiye. The study, which provides strategic information for fashion brands, is important in terms of helping brands to develop sustainability and activism-oriented strategies, as well as contributing to the shaping of marketing and communication activities according to consumer expectations. It is important in terms of revealing the reasons why consumers who experience activist fashion brands in Türkiye prefer these brands and contributing to the debate on whether a sustainable fashion is possible in the fashion industry from a consumer perspective.