Kişilik özellikleri ve akış deneyiminin mobil oyun içi satın alma niyetine etkisi
The effect of personality traits and flow experience on mobile in-game purchase intention
Yazar: MURAT DEVRİM ATILGAN
Danışman: PROF. DR. ZELİHA ESER
Başkent Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Yaratıcı endüstrilerin önemli bir alanı olan dijital oyun çalışmaları mobil cihazların gelişmesi ve yaygınlaşmasıyla birlikte gündelik yaşamın önemli bir parçası olmuştur. Bu çalışmada Akış Teorisi ve Beş Faktör Modeli çerçevesinde mobil oyun tüketicilerinin kişilik özellikleri ve tutumlarının oyun içi satın alma niyetine etkisi ampirik yolla incelenmiş, araştırmacılar ve profesyoneller için tüketici davranışları bakımından yeni içgörüler elde etmeye yardımcı olmak ve pazarlama yazınına katkı sağlamak amaçlanmıştır. Özellikle boş zaman etkinliklerinden alınan zevk konusuna odaklanan akış modelinin dijital oyunlara uyarlanmasının, fiziksel ortamda yapılan etkinliklere benzer etkinliklerin sanal ortamda nasıl gerçekleştiği konusundaki bilgi boşluğunu gidermek bakımından önemli ve anlamlı olacağı düşünülmüştür. Bu kapsamda mobil oyunlarla ilgili forumlar, kullanıcı grupları, dijital oyun teknolojileri konusunda uzman kişiler ve farklı yaş grupları, farklı uzmanlık ve beceri seviyelerine sahip kişilerden; genel anlamda oyuncu ya da mobil oyun tüketicisi olarak tanımlanabilecek katılımcılardan çevrimiçi toplanan veriler, Yapısal Eşitlik Modellemesi (YEM) aracılığıyla analiz edilmiş ve hipotezler test edilmiştir. Bulgular, akış deneyimi ile tutum ve oyun içi satın alma niyeti arasında açık bağlantılar olduğunu, kişilik özelliklerinden uyumluluk ve sorumluluğun akış deneyimini etkilediğini, uyumluluğun akış deneyimi üzerinde pozitif yönde etkisi olduğunu, sorumluluk özelliğinin ise ters yönde etkisi olduğunu göstermektedir. Tartışma kısmında uygulama ve araştırmaya yönelik önerilere yer verilmiştir. Çalışmanın, araştırmacılar, oyun geliştiricileri ya da yayıncılar için, ilgili araştırmaları yaparken, yeni ürünler geliştirirken veya gelecekteki pazarları değerlendirirken tüketici davranışları bakımından yeni referanslar oluşturması beklenmektedir.

Anahtar kelimeler: Mobil oyun, Akış teorisi, Optimal deneyim, Oyun içi satın alma niyeti, Beş faktör kişilik özellikleri.

Abstract:
Digital game studies, which are an important area of creative industries, have become an important part of daily life with the development and spread of mobile devices. In this study, the effects of personality traits and attitudes of mobile game consumers on in-game purchase intentions were empirically examined within the framework of Flow Theory and Five Factor Model, and it was aimed to help researchers and professionals to obtain new insights in terms of consumer behavior and to contribute to the marketing literature. It is thought that the adaptation of the flow model, which focuses on the enjoyment of leisure activities in particular, to digital games will be important and meaningful in terms of filling the knowledge gap about how activities similar to physical activities take place in the virtual environment. The data collected online from forums related mobile games, user groups, experts in digital game technologies and people of different age groups, expertise and skill levels, which can be defined as gamers or mobile game consumers in general were analyzed through Structural Equation Modeling (SEM) and hypotheses were tested in this context. The findings show that there are clear links between flow experience and attitude and in-game purchase intention, personality traits of agreeableness and conscientiousness affect flow experience, agreeableness has a positive effect on flow experience, and conscientiousness has the opposite effect. In the discussion part, suggestions for practice and research are given. It is expected that the study will create new references in terms of consumer behavior for researchers, game developers or publishers when conducting relevant research, developing new products or evaluating future markets.

Keywords: Mobile game, Flow theory, Optimal experience, In-game purchase intention, Five factor personality traits.