Küresel rekabet ortamında sivil havacılık sektörünün bölgesel bazlı müşteri memnuniyet analizi
Regional based customer satisfaction analysis of the civil aviation sector in global competitive environment
Yazar: FİLİZ MIZRAK
Danışman: DOÇ. DR. SERHAT YÜKSEL
İstanbul Medipol Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Yönetim ve Strateji Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2021
Konu: Sivil Havacılık = Civil Aviation ; Ulaşım = Transportation ; İşletme = Business Administration
Dizin: Hava yolu taşımacılığı = Airline transport ; Havacılık sektörü = Aviation sector ; Metin madenciliği = Text mining ; Müşteri ilişkileri yönetimi = Customer relationships management ; Müşteri tatmini = Customer satisfaction ; Rekabet = Competition ; Rekabet stratejileri = Competition strategies ; Sivil havacılık = Civil aviation ; Sivil havacılık işletmeleri = Civil aviation companies ; Yönetim stratejileri = Management strategies

Özet:
Küreselleşme ile meydana gelen yıkıcı rekabet ortamı, işletmelerin sürekli gelişmelerini zorunlu kılmıştır. Ancak, gelişim tek başına yeterli olmamaktadır, aynı zamanda işletmenin, çevrelerinde gerçekleşen değişime ayak uydurması gerekmektedir. Bunu yaparken de değişime tepki olarak, işletmelerin çeşitli yenilikleri bünyelerinde gerçekleştirmesi hiç şüphesiz hayati önem taşımaktadır. İşletmeler, ürün veya hizmetin kolay bir şekilde ikame ediliyor olması ve müşteri beklentilerinin değişkenliği gibi nedenlerden dolayı, rekabet üstünlükleri aramaktadırlar. İşletmelerin bilançolarında görülmemelerine karşın, ayakta kalmalarını sağlayan en büyük etkenin müşteriler olduğu kabul edilmektedir. Bununla birlikte, müşterileriler, işletmelerin var olma nedeni olarak tanımlanmakta ve önemleri de her geçen gün artmaktadır. Belirtilen bu durum havayolu endüstrisi için de önem arz edebilmektedir. Havayolu şirketleri süreçleri gereği farklı türde insanlara hizmet vermektedirler. Buradan anlaşılabileceği gibi, müşteri beklentilerinin etkin bir şekilde analiz edilmesi havayolu endüstrisi için oldukça zordur. Bu sektörde müşteri memnuniyetinin sağlanabilmesi için özellikle farklı ülkelerdeki müşterilere ait beklentilerin net bir şekilde belirlenebilmesi gerekmektedir. Bu tezin amacı sivil havacılık sektöründe müşterilerin taleplerini etkileyen faktörlerin tespit edilmesidir. Bu çerçevede, bölgesel bazda farklılıkları vurgulanması ve on yıllık zaman dilimi içinde havayolu sektöründeki müşteri taleplerinde değişiklik yaşanıp yaşanmadığının saptanması hedeflenmektedir. Son olarak, bu bağlamda, genel olarak sivil havacılık sektörüne, belirli ülkelere ve bölgelere yönelik stratejiler geliştirmektir. Bu sayede, havayolu şirketlerinin yatırımlarının daha etkin olabilmesi için etkin yatırım stratejileri önerilebilecektir. Analizde kullanılan veriler, Skytrax web sitesinden (skytraxratings.com) elde edilmiştir. Bu çalışmada da 2019 yılında en iyi 75 havayolu şirketi arasına giren şirketlere, 2011-2020 yılları arasında yapılan yorumlar analiz edilmiştir. Analiz sonuçlarına göre, havayolu şirketlerine yönelik müşteri beklentileri yıllar itibarıyla önemli ölçüde değişmemektedir. Buradan anlaşılabileceği üzere, müşterilerin şikayetine konu olan temel faktörlere yönelik havayolu şirketleri tarafından son yıllarda içerisinde ciddi bir önlem alınmamıştır. İkinci olarak, müşterilerin tüm havayolu şirketlerinden genel beklentileri sunulan hizmetin kaliteli olmasıdır. Koltuk rahatlığı, kabin ekibinin kibar ve yardımsever olması ve yemeklerin lezzetli olması gibi hususlar tüm ülkeler için ön plana çıkmıştır. Üçüncü olarak, bazı ülkelerdeki havayolu şirketlerinden genel olarak meydana gelen rötarlara ilişkin şikayetler bulunmasıdır. Bu durumun ciddi ölçüde müşteri memnuniyetsizliği yaşadığı ortadadır. Bazı ülkelerin havayolu şirketlerine yönelik bu tür şikayetler bulunmamaktadır. Dolayısıyla, bu problemi yaşayan havayolu şirketlerinin gerekli tedbirleri almadığı durumda diğerlerine kıyasla önemli ölçüde rekabet avantajı kaybedecekleri ortadadır. Dördüncü olarak, bazı havayolu şirketlerinin uçaklarının temiz olmadığına yönelik birtakım şikayetleri tespit edilmiştir. Belirtilen ülkelerin havayolu şirketlerinin bu problemleri acilen çözmeleri gerekmektedir. Brezilya ve Çin'e yönelik öne çıkan diğer bir problem de İngilizce konuşma ile alakalıdır. Öte yandan, Afrika, Kuzey Amerika ve Güney Amerika'lı müşterilerin uçaklardaki temizliğe daha fazla önem gösterdiği sonucuna ulaşılmıştır. Son olarak, Güney Amerika'lı müşterilerin fiyatların yüksek olmasına yönelik bazı rahatsızlıkları bulunduğu belirlenmiştir. Bu bilgiler göz önünde bulundurularak, özellikle bu kıtaya hizmet veren havayolu şirketlerinin düşük fiyat odaklı yatırım stratejisini belirlemeleri yerinde olacaktır.

Abstract:
The destructive competitive environment that has emerged with globalization has made it necessary for businesses to constantly develop. However, development alone is not enough, the business also needs to keep up with the changes taking place in their environment. While doing this, it is undoubtedly vital for businesses to realize various innovations within their bodies in response to change. Businesses are looking for competitive advantages due to reasons such as the easy replacement of the product or service and the variability of customer expectations. Although they are not seen in the balance sheets of the enterprises, it is accepted that the biggest factor that ensures their survival is the customers. However, customers are defined as the reason for the existence of businesses and their importance is increasing day by day. This situation may also be important for the airline industry. Airline companies serve different types of people due to their processes. As can be understood from this, it is very difficult for the airline industry to analyze customer expectations effectively. In order to ensure customer satisfaction in this sector, it is necessary to clearly define the expectations of customers in different countries. The aim of this thesis is to determine the factors affecting the demands of customers in the civil aviation sector. In this framework, it is aimed to highlight regional differences and to determine whether there has been a change in customer demands in the airline industry within a ten-year period. Finally, in this context, it is to develop strategies for the civil aviation sector in general and for specific countries and regions. In this way, effective investment strategies will be suggested for airline companies to make their investments more effective. The data used in the analysis were obtained from the Skytrax website (skytraxratings.com). In this study, the comments made between 2011 and 2020 on the companies that were among the top 75 airline companies in 2019 were analyzed. According to the results of the analysis, customer expectations for airline companies do not change significantly over the years. As it can be understood from here, airline companies have not taken any serious measures in recent years regarding the main factors that are the subject of customer complaints. Secondly, the general expectations of customers from all airline companies is the quality of the service offered. Matters such as the comfort of the seats, the polite and helpfulness of the cabin crew and the deliciousness of the meals have come to the forefront for all countries. Third, there are complaints of general delays from airlines in some countries. It is obvious that this situation has serious customer dissatisfaction. Some countries do not have such complaints against airline companies. Therefore, it is obvious that airline companies experiencing this problem will lose a significant competitive advantage compared to others if they do not take the necessary precautions. Fourth, a number of complaints from some airline companies that their planes were not clean were identified. The airline companies of the mentioned countries need to solve these problems urgently. Another prominent problem for Brazil and China is related to speaking English. On the other hand, it was concluded that customers from Africa, North America and South America attach more importance to the cleanliness of their aircraft. Finally, it was determined that South American customers had some discomfort with the high prices. Considering this information, it would be appropriate for airline companies serving this continent to determine their investment strategy focused on low prices.