Marka sadakatinin tüketici tutumları ve davranışlarına yansımaları: Hızlı tüketim ürünlerinde marka sadakati oluşumu üzerine bir araştırma
The reflections of brand loyalty on consumer attitudes and behaviors:  
a study on brand loyalty development in fast moving consumer goods
Yazar: AYŞE NAZLIHAN COŞKUN
Danışman: PROF. DR. SEDA MENGÜ
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2014
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Reklamcılık = Advertising
Dizin: Fast food = Fast food ; Marka = Brand ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketici sadakati = Consumer loyalty ; Tüketici tutumları = Consumer attitudes ; Tüketiciler = Consumers

Özet:
Bu tez çalışması, hızlı tüketim ürünlerine yönelik geliştirilen marka sadakati üzerinde etkili olduğu öne sürülen faktörleri incelemeyi amaçlamıştır.  Tez, marka, marka sadakati kavramlarına odaklandığı gibi, tüketim ve tüketiciyle ilgili kavramlara da odaklanmıştır. Bu nedenle, marka sadakatini ve tüketici tutum ve davranışlarında marka sadakatini işlemeyi amaçlayan literatür odaklı bölümlerin ardından araştırma bölümü gelmektedir. Marka sadakati oluşumunu etkileyen faktörlerin etkilerini ve birbirleri arasındaki ilişkiyi incelemeyi amaçlayan bu araştırma için anket yöntemi uygulanmış, faktörler sırasıyla faktör analizi, korelasyon analizi ve hiyerarşik regresyon analizinden geçirilmiştir. Faktör analizi ardından değişim gösteren araştırma modelinde marka sadakatini etkileyen faktörler; duygusal bağ, doyum, iletişimsel uyum, riskten kaçınma, aile etkisi ve marka performansı olarak karşımıza çıkmıştır. Araştırmanın sonucunda marka sadakati etkileyicilerinin en kuvvetlisi duygusal bağ faktörü olarak belirlenmiştir. Öne çıkan bir diğer sonuç ise, duygusal bağ, riskten kaçınma ve iletişimsel uyum faktörlerinin etkisinde oluşmuş olan marka sadakati için marka performansına verilen önemin azalması olarak saptanmıştır. Buradan çıkarılacak en önemli sonuç ise, bir markanın tüketicisiyle duygusal bir bağ kurduğu durumlarda tüketicinin rasyonel karar alma mekanizmalarını bir kenara bıraktığı gerçeğidir. Dolayısıyla, bu çalışma, tüketicinin duygusal bağlarla belirli bir markaya bağlı olduğu durumlarda o markanın ürününün fonksiyonel faydalarını göz ardı ettiğini ortaya koymaktadır.


Anahtar kelimeler: marka, marka sadakati, tüketici davranışları, hızlı tüketim ürünleri.

Abstract:
In this study, it has been aimed to search the factors which are suggested to effect brand loyalty towards fast moving consumer goods. This thesis is focusing on both brand, brand loyalty concepts and the concepts about consumption and consumer. For this reason, after these literature focused parts on brand loyalty and consumer attitudes and behaviors-brand loyalty connection, the research part is placed. The cope of this research is to examine the effects of brand loyalty influencers and the relationship between these influencers. For this purpose, the survey tecnique has been used, the factors have been exposed to factor analysis, corelation analysis and hierarchical regression analysis respectively. Subsequent to factor analysis, the research model has been remodelled with 6 factors: emotional bond, gratification, communication harmony, risk aversion, family effect and brand performance. In conclusion of the research, the most powerful brand loyalty influencer has came out to be the emotional bond. Another featured conclusion is; when emotional bond, risk aversion and communication harmony factors come together to form brand loyalty, the importance of brand performance dimilishes. As a result, it can be stated that, when a brand and consumer forms an emotional bond, the consumer leaves the rational decision making mechanisms aside. Accordingly, this study manifests the situation of being bonded to a brand with emotions reduces the importance given to the functional benefits of a brand.