Yoga etkinliği pazarlama ve Eskişehir örneği üzerinden incelenmesi
Investigation through yoga event marketing and sample of Eskişehir
Yazar: MELİH CAN TOYGU
Danışman: DOÇ. DR. MÜJDAT ÖZMEN
Eskişehir Osmangazi Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: Spor = Sports ; İşletme = Business Administration
Dizin: Eskişehir = Eskişehir ; Meditasyon = Meditation ; Pazarlama = Marketing ; Sağlıklı yaşam = Healthy life ; Yoga = Yoga

Özet:
Yoga yapan insan sayısı arttıkça bu kitleyi hedefleyen beslenmeden turizme, takıdan giyime, ev eşyalarından dekorasyona kadar çok geniş bir yelpazede ürünler tasarlanmakta ve üretilmektedir. Hatta "Yoga" ismiyle tabletler ya da farklı ürün markaları piyasaya çıkmaktadır. Binlerce yıllık geçmişi olan bir kültür, doğduğu toprakların dışında neredeyse daha çok sahiplenilmekte, çeşitlendirilmekte ve günlük yaşamın bir parçası haline gelmektedir (Ercan, 2018:9). Ayrıca içerdiği felsefi anlamlarıyla, bir kaynak yönetimi tekniği olarak yoga, sağlık uygulaması olarak yoga, pazar odaklı yoga, küresel yoga, kültürel hakimiyet olarak küresel yoga ve ulusal miras olarak yoga gibi kullanımlarıyla yoganın küreselleşen bir moda ürünü haline geldiğini söylemek de mümkündür (Askegaard, Eckhardt, 2012). Bu araştırma yaygınlaşan, Dünya yoga tüketim kültüründeki mevcut durumu analiz ederken, yerelde yoga etkinliklerinin, aşamaları ve geleceği ile ilgilidir. Farklı yoga tüketicilerinin alacağı hizmetin biçimlerini, anlamada yardımcı olarak, yoga deneyimi ve pazarlama anlamında yapılacak yeni çalışmalara kapı açması hedeflenmiştir. Bu amaçla hizmet pazarlamasının pazarlama karmasından farklı olan üç öğesi insan, fiziksel olanaklar ve süreç üzerinde durulmuştur. Eskişehir ilinde yoga uzmanlığı yapan 5 gönüllü katılımcı ile yarı-yapılandırılmış derinlemesine görüşmeler gerçekleştirilmiştir. Bu derinlemesine görüşmeler, nitel veri analizi yöntemlerinden Yerleşik Kuram (Grounded Theory-Miles & Huberman, 1990) dayalı Sürekli Karşılaştırmalı Yöntem kullanılarak iki ayrı kodlayıcı tarafından analiz edilmiş ve bu analiz sonucunda çalışma amacına uygun olarak Eskişehir de yürütülen yoga faaliyetleri ve pazarlama konusunu açıklayıcı ana ve alt temalar elde edilmiştir. Tespit edilmiş temalar, yoga tüketicilerinin alacağı hizmetin biçimlerini anlamada yardımcı olarak, yoga deneyimini pazarlama anlamında yapılacak çalışmalara kapı açması için ortaya konmuştur.

Abstract:
Since yoga has become an increasingly popular practice, a wide range of product types; including nutrition, tourism, jewellery, clothing, house supplies and decoration are produced and designed for this target group. There are even tablets and various product bands released into the market under the name "Yoga." A cultural practice with thousands of years of history is almost more fully embraced, diversified and become incorporated with day-to-day life outside of the lands where it was born (Ercan, 2018:9).  Also, it is possible to say that, yoga, has become a globalized fashion product with its uses, as a philosophica concept, as a resource management technique, market-driven yoga, gobal yoga as cultural dominance, and as national herritage (Askegaard, & Eckhardt, 2012). This study, while analysing the current state of the spreading yoga consumer culture in the World, is mainly focused on the phases and future of local yoga events. It aims to open new routes of yoga experience and marketing research, which will help understand the different types of service different types of yoga consumers require. To this end, it focuses on three components of service marketing, different to the marketing mix: people, physical evidence and process. Semi-structured in depth interviews were conducted with 5 voluntary participants, who work as yoga specialists in the city of Eskişehir. Two different coders using the Constant Comparative method based on Grounded Theory Theory-Miles & Huberman, 1990 qualitatively analysed these in-depth interviews). Through analysis, the main and adjoining themes serving as descriptors for Yoga events and marketing in Eskişehir, according to the aim of the study, were determined. These themes have been put forward in order to better understand the services yoga consumers require and open new avenues of research about the marketing of the yoga experience.