E-ticaret sitelerinde tüketicilerin satın alma ve chatbotları tekrar kullanma niyetini etkileyen faktörler üzerine bir araştırma
A research on factors affecting consumers' purchase intention and continuance usage of chatbots on e-commerce websites
Yazar: DOĞAN MERT AKDEMİR
Danışman: DOÇ. DR. ZEKİ ATIL BULUT
Dokuz Eylül Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Bilgi Yönetimi Ana Bilim Dalı / Elektronik Ticaret Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Chatbot = Chatbot ; Elektronik pazarlama = Electronic marketing ; Elektronik ticaret = Electronic commerce ; Müşteri tatmini = Customer satisfaction ; Satın alma = Purchasing ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Yapay zeka = Artificial intelligence ; İnternet = Internet

Özet:
İnternetin icadıyla birlikte, ticari işlemler internet üzerinden yapılmaya başlamıştır. Zaman içerisinde internet ortamında yapılan satışların payı artmıştır ve her geçen yıl da artmaya devam etmektedir. E-ticaret adı verilen bu kanalda işletmeler, çeşitli yapay zeka araçlarıyla müşteri memnuniyetini en üst düzeye çıkararak yüksek oranda kârlar elde etmeyi amaç edinmişlerdir. İşletmeler, özellikle müşteri tarafında chatbot gibi diyalog bazlı yapay zeka aracıyla hem maliyetlerini azaltmayı hem de müşterilerle her an iletişim kurarak etkin bir müşteri deneyiminin parçası olmaya çalışmaktadır. Bu bağlamda bu araştırma ile e-ticaret alanında her geçen gün kullanımı artan chatbotların bir pazarlama aracı olarak kullanımının etkileri araştırılmış ve tüketicilerin satın alma ve chatbotları tekrar kullanma niyetine etki eden faktörler belirlenmiştir. Teoriye uygun olarak oluşturulan model doğrultusunda kurulan hipotezler yapısal eşitlik modeli kullanılarak test edilmiştir. Analiz sonuçlarına göre, chatbot pazarlama çabaları chatbot iletişim kalitesini pozitif yönde etkilemektedir. Ayrıca, chatbot iletişim kalitesi ve chatbot kullanma motivasyonları müşteri memnuniyetini pozitif yönde etkilemektedir. Son olarak müşteri memnuniyeti, satın alma ve chatbotları tekrar kullanma niyetini pozitif olarak etkilediği sonucuna ulaşılmıştır. Araştırma sonuçları kapsamında araştırmanın teorik ve pratik katkılarına yer verilmiş, kısıtları paylaşılarak sonraki araştırmalar için önerilerde bulunulmuştur.

Abstract:
The invention of internet technology has made it possible to conduct commercial transactions over the internet. Over time, the share of sales made over the internet has increased and continues to climb every year. In this commercialized channel, which is called e-commerce, businesses aim to maximize customer satisfaction by making use of various artificial intelligence tools and to earn high profits at all. Firms are trying to both reduce their costs and be a part of an unparalleled customer experience by constantly interacting with customers, especially in communication with customers, with a dialog-based artificial intelligence tool such as a chatbot. In this direction, the effects of the use of chatbots as a marketing tool, which are increasingly used in e-commerce, were investigated and the factors affecting the consumers' purchase intention and continuance usage of chatbots were determined within the scope of this research. The hypotheses established in line with the proposed model by examining the literature were tested using the structural equation model. According to the analysis results, chatbot marketing efforts positively affect chatbot communication quality. In addition, chatbot communication quality and motives for using chatbots have a positive effect on customer satisfaction. Also, it was concluded that customer satisfaction positively affects the purchase intention and continuance usage of chatbots. Finally, the theoretical and practical contributions of the research, the limitations, and suggestions for further research are discussed.