Tüketici algılama sürecinde marka kavram haritaları ve marka ederi ölçümü
Brand concept maps in the consumer perception process and measuring brand equity
Yazar: TAŞKIN DİRSEHAN
Danışman: PROF. DR. SEMA KURTULUŞ
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2015
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Hava yolları = Airlines ; Hava yolu ulaşımı = Air transportation ; Kavram haritaları = Concept maps ; Marka = Brand ; Marka değeri = Brand value ; Marka çağrışımı = Brand association ; Müşteri sadakati = Customer loyalty ; Sivil havacılık = Civil aviation ; Tüketici algısı = Consumer perception ; Tüketiciler = Consumers

Özet:
Bireyler, çevresini kendi duyu sistemleriyle duyumsar, kendi kriterlerine göre önemser ve kendi akıllarıyla onlara anlam yükler. Bu yüzden, aynı duyulara maruz kalan farklı iki birey, bu duyuları farklı şekilde algılayabilir. Bu algılama süreçleri, pazarlamada özellikle markalama alanında önemlidir. Çünkü tüketiciler, marka yöneticilerinin pazarlama iletişimiyle tüketicilere gönderdikleri mesajlar aracılığıyla, bireysel algılama süreçlerinde markayı anlamlandırırlar. Markanın, tüketici tarafından nasıl algılandığı ve nelerle ilişkilendirildiği ise bir markanın imajını yansıtmaktadır. 
Keller (1993), olumlu bir marka imajının, ancak markayla ilişkilendirilen çağrışımlar; tercih edilir, kuvvetli ve benzersiz olduğu zaman oluşacağını belirtir. Bu tanım, marka imajını müşteri zihninde markalar ve çağrışımların oluşturduğu bir ağ gibi tasvir etmeye imkan verir. Marka Kavram Haritaları yöntemi, bu tanıma uygun olarak kullanılabilecek bir yöntemdir. 
Diğer taraftan marka imajı, çeşitli yazarlar tarafından marka ederi modellerinin önemli bir unsuru olarak yer almaktadır. Marka ederi, marka değerine katkıda bulunan, tüketici karar verme sürecini etkileyen, tüketici temelli bir odağı ifade eder (Raggio ve Leone, 2007). Marka değeri, finansal bakış açısını yansıtırken, marka ederi daha çok tüketici karar verme sürecinde etkili olan pazarlama bakış açısını ifade eder.
Bu doktora tez çalışmasının temel amaçları; (1) tüketici zihnindeki havayolu marka imajlarını bir ağ yapısı olarak sunmak, (2) marka ederi modellerinin ortak kavramları olan marka imajı, algılanan hizmet kalitesi ve markaya sadakatin yanı sıra son zamanlarda daha çok önem verilen algılanan değer değişkenine yer vererek mevcut modeli geliştirmek ve (3) bu kavramların birbirleriyle olan ilişkisini belirlemektir.

Abstract:
People feel their environment with their innate sensory systems; they attach importance to them according to their own criteria and attribute meaning to them with their own minds. For this reason, two different individuals exposed to the same sensory stimuli may perceive them differently. These perception processes are important in marketing, and especially in the area of branding, because consumers attach meanings to brands in their individual perception processes through messages sent to them by managers via marketing communication. How a brand is perceived by consumers and with which associations they are linked reflect a brand's image. 
Keller (1993) stresses that a positive brand image is built only when the associations linked to the brands are favorable, strong and unique. This definition enables us to depict a brand image as a network formed by brands and associations in consumers' minds. Brand concept mapping is a technique that applies to this definition.
On the other hand, various authors consider brand image as an important component of brand equity models. While brand value reflects a financial view, brand equity refers to a marketing viewpoint that is consumer-based, adds to brand value and affects the consumer decision-making process (Raggio and Leone, 2007). The main goals of this PhD thesis study are: (1) to present airline brand images in the mind of consumers as a network structure; (2) to develop a current model that includes common concepts of brand equity models, such as brand image, perceived service quality and loyalty to brand as well as the variable perceived value, which has recently gained attention; and (3) to determine the relationships between these variables.