Ağızdan ağıza pazarlamanın tüketici satın alma kararlarına etkileri
The effect of word of mouth on consumer buying behavior
Yazar: DİDEM AYDIN
Danışman: DOÇ. DR. CENGİZ DEMİR
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Bölümü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2009
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Ağızdan ağıza iletişim = Word of mouth communication ; Karşı etkileşimli pazarlama = Interactive marketing ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Satın alma = Purchasing ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Satın alma kararı = Purchasing decision

Özet:
Bilgi çağında yaşanması ve her gün milyonlarca bilgiye maruz kalınması nedeniyle, tüketiciler bilgi karmaşası içerisinde satın alma kararı vermekte zorlanmaktadır. Bu bilgi karmaşası içinde tüketicilere sunulan filtrelenip denenmiş, uzman ve güvenilir kaynaktan aldıkları bilgi ve görüşler; tüketiciler için oldukça büyük değer teşkil etmektedir.Firmaların satışlarını arttırabilmesinin en etkili yolu ağızdan ağıza pazarlamayı kullanmaktan geçmektedir. Ürün ve hizmetler ile ilgili olumlu fikirlerin yayılmasını sağlayıp; müşterilerinin bu konuda konuşmalarını, bilgi ve tecrübelerini paylaşmalarını desteklemek tüketicilerin satın alma kararlarını hızlandıracaktır.Bu çalışmada ağızdan ağıza pazarlamanın tüketici satın alma kararlarına etki eden faktörler incelenmiştir. Tüketici satın alma kararlarına etki eden danışılan kişinin (kaynağın) ürün veya hizmetle ilgili bilgi, uzmanlık ve tecrübe düzeyi; tüketicinin (alıcının) ürün hizmetle ilgili bilgi, uzmanlık, tecrübe ve aldığı risk düzeyinin, danışılan kişi ile tüketici arasındaki paylaşım düzeyinin tüketici satın alma kararları üzerinde etkili olduğu belirlenmiştir. Tüketicinin demografik özelliklerinden olan yaşın da tüketicilerin danışılan kişiden talep ettiği bilgi, uzmanlık ve tecrübe düzeyini etkilediği belirlenmiştir.

Abstract:
Nowadays the consumers having difficulties for purchasing decision due to the fact that they are living in the information era and be exposed with millions of different type of information. Within this information complexity, the information and ideas that are filtered, experienced and extracted from reliable resources by the experts, are very significant for the consumers.The method called ?Word of Mouth? is the most effective way for the companies to increase their sales. Supporting the process of sharing positive customers experience and the positive impression on the products or the services will speed up the purchasing decision admirably.In this study, the factors that have impacts on the purchasing decisions of the customers of Word of Mouth marketing are analysed. It has been determined that the level of information, specialization and experience of the mentor (source) who has direct effect on the purchasing decisions of the consumers regarding the product and service, the level of knowledge, experience, risk of the consumer (receiver) regarding the product and service, and the sharing level between the consultant and the consumer have impact on the purchasing decisions of the consumer. Further it has also been found out that the age which is one of the demographical characteristics of the consumer has an impact on the level of information, expertness and experience as requested by the consumers from the consultant.