Tüketicilerin özel markalı ürünleri satın alma niyetlerine etki eden fiyat hassasiyeti ve ürün kalitesi değişkenlerinde ürün değerinin aracı rolünün incelenmesi
An investigation of the mediating role of the product value in the price sensitivity and product quality variables that effect the purchase intention of the consumers
Yazar: SEDA AÇIKGÖZ
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ UFUK BAŞAR
İstanbul Aydın Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Algılanan kalite = Perceived quality ; Alım-satım = Sale and purchase ; Fiyat = Price ; Fiyat duyarlılığı = Price sensitivity ; Satın alma = Purchasing ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Satış fiyatı = Sale price ; Üretim fiyatı = Production value ; Ürün değerlendirme = Product evaluation

Özet:
Bu çalışmanın amacı tüketicilerin özel markalı ürünleri satın alma niyetleri ile bu ürünlere yönelik değer algıları arasındaki, fiyat hassasiyetleri ile özel markalı ürün satın alma niyetleri arasındaki, ürün kalitesi algıları ile özel markalı ürün satın alma niyetleri arasındaki, fiyat hassasiyetleri ile ürün kalitesi algıları arasındaki, fiyat hassasiyetleri ile ürün değeri algıları arasındaki ve ürün kalitesi algıları ile ürün değeri algıları arasındaki ilişkileri araştırmak ve ayrıca, tüketicilerin fiyat hassasiyetleri ile özel markalı ürünleri satın alma niyetleri arasındaki olası ilişkiye ve ürün kalitesi algıları ile özel markalı ürün satın alma niyetleri arasındaki olası ilişkiye ürün değeri algılarının aracılık edip etmediğini ortaya çıkarmaktadır. Bu amaç doğrultusunda 9 – 28 Mart 2020 tarihleri arsında Karabük merkez ilçesinde faaliyet gösteren üç adet marketin müşterileri üzerinde anket tekniği ile bir araştırma yapılmıştır. Araştırmaya 393 katılımcı gönüllü olarak iştirak etmiştir. Araştırmada elde edilen bulgulara göre tüketicilerin özel markalı ürünleri satın alma niyetleri ile bu ürünlere yönelik değer algıları arasında, fiyat hassasiyetleri ile özel markalı ürün satın alma niyetleri arasında, ürün kalitesi algıları ile özel markalı ürün satın alma niyetleri arasında, fiyat hassasiyetleri ile ürün kalitesi algıları arasında, fiyat hassasiyetleri ile ürün değeri algıları arasında ve ürün kalitesi algıları ile ürün değeri algıları arasında anlamlı ve aynı yönlü ilişkiler vardır. Ayrıca, tüketicilerin fiyat hassasiyetleri ile özel markalı ürünleri satın alma niyetleri arasındaki ilişkiye ve ürün kalitesi algıları ile özel markalı ürün satın alma niyetleri arasındaki ilişkiye ürün değeri algıları aracılık etmektedir. Bilindiği kadarıyla söz konusu değişkenler arasındaki ilişkiler esas alınarak oluşturulan kuramsal model, özel markalı ürünler üzerinde ilk defa bu çalışma ile görgül olarak test edilmiştir. Bu bağlamda elde edilen sonuçların firmaların özel markalı ürün üretmeye yönelik politikalarını yönlendirmeleri ve belirlemeleri bakımından, tüketicilerin özel markalı ürünlerin satın alım süreçleri hakkındaki farkındalıklarının arttırılması bakımından, araştırmacılara ise özel markalı ürünlerin perakendecilik süreçlerindeki artan önemi çerçevesinde yeni pencereler açması bakımından önem arz ettiğine inanılmaktadır.

Abstract:
The aim of this research was to uncover whether there were significant relationships between consumers' purchase intention of private label products and perceived product value, between consumers' price sensitivity and purchase intention of private label products, between consumers' perceived product quality and purchase intention of private label products, between consumers' price sensitivity and perceived product quality, between consumers' price sensitivity and perceived product value and between consumers' perceived product quality and perceived product value. In addition to that, to find out whether perceived product value mediated the relationship between consumers' price sensitivity and purchase intention of private label products and the relationship between their perceived product quality and purchase intention of private label products. For this purpose, an empirical research was conducted by using questionnaire technique between 9th and 28th of March 2020 on 393 voluntary participants who were customers of three different markets operating in central district of Karabük. According to the findings, there are significant and positive relationships between participants' purchase intention of private label products and perceived product value, between participants' price sensitivity and purchase intention of private label products, between participants' perceived product quality and purchase intention of private label products, between participants' price sensitivity and perceived product quality, between participants' price sensitivity and perceived product value and between participants' perceived product quality and perceived product value. Besides that, perceived product value mediated the relationship between participants' price sensitivity and purchase intention of private label products and the relationship between their perceived product quality and purchase intention of private label products. As far as it is known, the theoretical model which was formed in line with the associations between research variables was tested empirically for the first time on private label products. In this regard, findings are expected to contribute to the practitioners to determine and develop their plans regarding production of private label products. In terms of consumers, findings are expected to enable them to be aware of purchase process of private label products. Regarding researchers, findings are expected to show new avenues with respect to the improved role and importance of private label products in retail processes.