Sloganların fiyat algısı üzerine etkisi: Cilt bakım ürünleri üzerine bir araştırma
The effect of slogans on price perception: A research on skin care products
Yazar: NAZAN ÖZÜNLÜ
Danışman: DOÇ. DR. ŞAHA BURCU BAYGÜL ÖZPINAR
Üsküdar Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Nöropazarlama Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Cilt bakımı = Skin care ; Fiyat = Price ; Kozmetik sektörü = Cosmetic sector ; Nöropazarlama = Neuromarketing ; Reklam sektörü = Advertising sector ; Reklamlar = Advertisements ; Slogan = Slogan ; Tüketici algısı = Consumer perception ; Tüketici algısı = Consumer perception ; Tüketici fiyat indeksi = Consumer price index

Özet:
Kozmetik sektörü birçok markanın rekabet içinde olduğu bir sektördür. Firmalar tüketicinin dikkatini çekebilmek sektördeki yerlerini koruyabilmek için farklı pazarlama tekniklerini kullanmaktadırlar. Birçok sektörde kalitatif araştırmaları desteklemek için kullanılan nöropazarlama teknikleri kozmetik sektöründe de reklam, görsel, slogan, ambalaj gibi özelliklerin tüketici üzerindeki etkisine bakabilmek için kullanılmaktdır. Bu çalışma cilt bakımı ürünleri için tüketicilerin oluşturduğu fiyat algısının, reklam içinde kullanılan sloganın içerik yapısına göre değişimini ölçmeyi amaçlamaktadır. Araştırmada yedi farklı cilt bakım ürün grubu 3 farklı biçimde katılımcılara izletilmiştir. Araştırmaya katılanların gösterilen görsellerde yer alan ürünlere yönelik fiyat algıları, katılımcıların görseller altında oluşturulan butonlara yazılan fiyat aralıklarına tıklamasıyla tespit edilmiştir. Katılımcıların fiyatı belirlerken uyarılma süreçleri GSR (Galvanic Skin Response) yöntemiyle, göz konumları ve göz hareketleri de Göz Takibi (Eye Tracking) cihazı ile ölçülmüştür. Araştırma sonuçlarına göre kişilerin fiyat seçeneğini belirlerken öncelikle ürüne odaklandıklarını, sonra sloganı okuduklarını, soru ve cevap seçeneğinin her seferinde aynı olmasından dolayı ise bakma sayısının düşerek direkt verilecek cevaba odaklanıldığı görülmüştür. Eye tracking verilerinde odaklanma süresi incelendiğinde, doğal ve teknolojik bilgi veren sloganlarda, sadece bilgi veren sloganlara göre daha fazla zaman harcandığı gözlemlenmektedir.

Abstract:
The cosmetics industry is a sector where many brands are in competition. Companies use different marketing techniques in order to attract the attention of the consumer and maintain their position in the sector. Neuromarketing techniques, which are used to support qualitative research in many sectors, are also used in the cosmetics sector to look at the impact of features such as advertising, banners, slogans and packaging on the consumer. This study aims to measure the change in the price perception of consumers for skin care products according to the content structure of the slogan used in the advertisement. In the study, seven different skin care product groups were watched by the participants in 3 different conditions. The price perceptions of the participants for the products in the visuals were determined by clicking on the price ranges written on the buttons created under the visuals. While determining the price of the participants, their stimulation processes were measured with the GSR (Galvanic Skin Response) method, and their eye positions and eye movements were measured with the Eye Tracking device. According to the results of the research, when choosing the price option, people first focus on the product, then read the slogan, and because the question and answer options are the same every time, the number of attendance is reduced and the answer to be given is focused. When time spent is examined in eye tracking data, it is observed that more time is spent on slogans that provide natural and technological information than slogans that only provide information