Hizmet sektöründe içsel pazarlama uygulamalarının örgütsel bağlılığa etkisi: Özel bir bankada araştırma
The effect of internal marketing practices on organizational commitment in the service sector: A case study
Yazar: NAZLI KARATAŞ
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ AHMET SONGUR
Süleyman Demirel Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Bankalar = Banks ; Hizmet sektörü = Service sector ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Örgütsel bağlılık = Organizational commitment ; Özel bankalar = Private banks ; İçsel pazarlama = Internal marketing

Özet:
Bankacılık faaliyetleri, müşteri memnuniyeti etrafında şekillenen ve içerisinde insan ilişkilerini yoğun bir şekilde barındıran faaliyetlerdir. Bir hizmet pazarlaması olan bankacılık faaliyetlerinin başarı ile gerçekleştirilebilmesi için çalışanların işlerini severek ve isteyerek yapmaları gerekmektedir. Ancak bu husus, çalıştığı kuruma bağlılık düzeyi yüksek olan çalışanlar ile mümkündür. Çünkü genel olarak örgüte olan bağlılık düzeyi yüksek olan çalışanlarda yüksek performans ve dolayısı ile yüksek verimlilik gözlenmektedir. Yüksek performans ve verimliliğin sonucunda örgüte olan memnuniyetleri artan çalışanların aynı zamanda mutlu oldukları da görülmektedir. Buna karşılık örgütsel bağlılık düzeyleri düşük olan çalışanlarda ise işi gerçekleştirmede ve hizmeti sunmada isteksiz tavır ve davranışlar gözlenmekte, sonuç olarak söz konusu çalışanların mutsuz oldukları görülmektedir.
Bu araştırmada; bankacılık sektöründe uygulanan içsel pazarlama faaliyetlerinin çalışanların örgütsel bağlılık düzeylerine olan etkisi incelenmektedir. Bu etkinin yönü ve derecesi tespit edilerek, bankalarca kurum amaçları doğrultusunda olumlu şekilde kullanılabilmesi hedeflenmektedir. Bu kapsamda; Antalya ilindeki bir ticari bankanın 40 adet şubesinde çalışan 426 personele yönelik bir araştırma gerçekleştirilmiştir. Araştırma sonuçlarına göre; bankaların müşteri memnuniyetini sağlayabilmeleri için içsel pazarlama faaliyetlerine önem vermeleri gerekmektedir. İçsel pazarlama faaliyetlerinin ise, çalışanların cinsiyetlerine göre ele alınarak uygulanması gerekmektedir.
Anahtar Kelimeler: İçsel Pazarlama, Örgütsel Bağlılık, Duygusal Bağlılık, Normatif Bağlılık, Zorunlu Bağlılık.

Abstract:
Banking activities are shaped around customer satisfaction and include human relations intensively. In order for the banking activities, which are a service marketing, to be carried out successfully, employees need to do their jobs with pleasure and willingly. However, this is only possible with employees who have a high level of loyalty to the organization they work for. Because, in general, high performance and thus high productivity are observed in employees with high level of commitment to the organization. As a result of the high performance and efficiency, the employees whose satisfaction with the organization increased, are also happy. On the other hand, reluctant attitudes and behaviors are observed in employees with low levels of organizational commitment in performing the job and providing service, and as a result, they are unhappy.
In this study; The effect of internal marketing activities in the banking sector on the organizational commitment levels of the employees is examined. The direction and degree of this impact is determined and it is aimed for the banks to use them positively for the purposes of the institution. In this context; A survey was conducted for 426 employees working in 40 branches of a commercial bank in Antalya. According to the results of the research; banks should give importance to internal marketing activities in order to ensure customer satisfaction. Internal marketing activities should be handled according to the gender of the employees.
Keywords: Internal Marketing, Organizational Commitment, Emotional Commitment, Normative Commitment, Compulsory Commitment.