Marka konumlandırmada tüketici algılama haritaları: Bir uygulama
Consumer perceptual maps in brand positioning: An application
Yazar: PINAR AYDINOL
Danışman: PROF. DR. HATİCE ESİN KÜHEYLAN
Dokuz Eylül Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2010
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Algı = Perception ; Algısal haritalar = Perceptual maps ; Cep telefonu = Mobile phone ; Konumlandırma = Positioning ; Marka = Brand ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketiciler = Consumers

Özet:
Günümüzde artan rekabet ve gelişen teknoloji ile birlikte, modern pazarlama anlayışının gereği olarak tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına uygun stratejiler geliştirerek markaların, tüketicilerin gözünde farklılaşmasını sağlamak gerekmektedir. Bu nedenle firmalar için en önemli amaçlardan biri, tüketicilerin zihninde markalarının nasıl konumlandığının ve nasıl algılandığının belirlenmesidir.Cep telefonu sektörü rekabetin en yoğun yaşandığı sektörlerden biridir. Pazarda yer alan firmaların her geçen gün yeni ürünler sunmasının yanı sıra, rekabete yepyeni firmalar da dahil olabilmektedir. Bu nedenle, aynı ürün kategorisinde yarışan çok sayıdaki marka arasından seçilebilmek için, tüketicinin gözünde markanın farklı algılanması gerekmektedir. Markaları bir adım öne çıkarmak için yapılacak olan tüketicilerin zihinlerinde diğer markalardan farklı olarak konumlanmaktır. Bunun yolu, müşterilerin zihinlerinde, algılarında bir yer sahibi olabilmek, hatırlanabilmek ve marka imajı geliştirmektir. Diğer markalardan üstün bir konumda olabilmenin önemli yollarından birisi ise, kendine bağımlı müşteriler yaratabilmektir Müşteriler her marka ile ilgili bir imaj geliştirirler. Bunun için, markanın önemli özellikleri üzerine imaj geliştirmek ve zaman içinde bu imajı yeni tutmak gerekmektedir. Böylece marka sahip olduğu farklı konum sayesinde artan rekabet karşısında mücadele edebilecektir.Yapılan çalışma, marka ve marka konumlandırmanın öneminin, tüketicilerin satın alma ve algılama süreçleri ile cep telefonu markalarının tüketicilerin zihinlerinde nasıl konumlandıklarının ve bu tüketici algılamalarının marka konumlandırma çalışmalarında faydalı bir görsel araç olan algılama haritaları ile gösterilmesini sağlamıştır.

Abstract:
Along with the increasing competition and improving technology, brands need to differentiate themselves in the eye of the consumers, by developing strategies compatible with the consumers? wants and needs as the necessity of modern market conception. Therefore, one of the most important goals of the firms is to determine how consumers perceive and position those firms? brands in their minds.Mobile phone sector is one of the sectors in which there is heavy competition. In addition to new products being introduced to the market by the existing firms, there are brand new firms included in this competition. Thus, in order to be chosen among lots of brand competing in the same product category, a brand should be perceived differently by the consumer. What action to take for putting a brand one step forward is positioning the brand distinct than its similar ones. In order to achieve this, the brand should be remembered, should develop an image and impress in consumers? minds and perception. One of the major ways to precede the other brands is to create loyalist customers. Customers develop an image related to any brand. Therefore, a brand image should be built on top of the important features of the brand and this image should be kept up to date for long the long term. As a result, brand could survive in the increased competition with its distinct positioning.This study provides the importance of brand and brand positioning, and how consumers position mobile phone brands in their minds along with their buying and perception processes to be represented with the perceptual maps which are useful visual tools in brand positioning practices.