Sosyal ağlarda ağızdan ağıza yayılmanın tüketici motivasyonları açısından incelenmesine yönelik bir araştırma
An analysis of consumer motivations for electronic word-of-mouth (eWOM) on social networks
Yazar: SEÇİL ÇETİNTAŞ SAĞLAM
Danışman: PROF. DR. AYDA UZUNÇARŞILI SOYDAŞ
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Reklamcılık ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences ; İşletme = Business Administration
Dizin: Ağızdan ağıza iletişim = Word of mouth communication ; Bilgi yayılımları = Knowledge spillovers ; Elektronik ağızdan ağıza iletişim = Electronic word of mouth ; Haber yayılımı = News dissemination ; Motivasyon = Motivation ; Sosyal ağlar = Social networks ; Trendyol = Trendyol ; Twitter = Twitter ; Tüketici davranışı = Consumer behavior

Özet:
2000'li yılların başından itibaren internet teknolojilerinin gelişmesine paralel geleneksel medya monologları sosyal medya diyaloglarına dönüşmüştür. Tüketiciler tarafından sosyal medya platformlarında eWOM olarak yayılan konuşmalar ise, günümüzde en bilinen ve en yaygın olan tüketici diyaloglarındandır. Bir satın alma kararı vermeden önce tüketici yorumlarının okunma oranı her geçen gün artmaktadır. Netflix'te ne izleyeceğimiz, hangi psikolağa gideceğimiz, nerede tatil yapacağımız; tüm bu konularla ilgili diğer tüketicilerin yorum, öneri ve şikâyetlerine başvurmak günümüzde tüketici karar süreçlerinin en önemli aşamalarındandır. 
eWOM'un en fazla yayıldığı mikroblog platformu Twitter, mesaj alıcıları ve vericileri arasındaki iktidar ilişkileri, kendine özgü içerik üretim ve meşrulaştırma mekanizmaları bağlamında, Pierre Bourdieu'nün (1977) tanımladığı dilsel pazaryeri olgusuna karşılık gelmektedir. Hem bireylerin hem de markaların sürekli bir görünürlük mücadelesi içinde oldukları bir pazaryeri. Görünürlük, bireysel kullanıcılar açısından sosyalleşme, olumlu bir izlenim yaratma; kurumlar açısından ise ekonomik kazanç ve itibar yönetimi gibi farklı amaçlara hizmet edebilmektedir. eWOM içeriklerinin paylaşılmasının temelinde görünürlük hedefi dışında, alanyazında tanımlanmış farklı motivasyonlar da mevcuttur. Araştırma kapsamında, bu motivasyonlardan hareketle Trendyol Hashtag'i kullanılarak 2-3-4 Şubat 2021'de Twitter'da yayılan eWOM içerikleri içerik analizi yöntemi ile incelenmiştir. Araştırma bulguları doğrultusunda tüketici kaynaklı Twitter içeriklerinde ortak olarak nitelendirilebilecek eWOM motivasyonlarının var olduğu; bu motivasyonların ortak ifadelerden ve anahtar kelimelerden hareketle tanımlanabileceği sonucuna ulaşılmıştır.

Abstract:
Since the beginning of the 2000s, parallel to the development of internet technologies, traditional media monologues have turned into mutual dialogues, that is, eWOM on social media platforms and is among the most well-known and common consumer dialogues today. The rate of reading consumer reviews before making a purchase decision is increasing day by day. Deciding what to watch on Netflix, which psychologist to go to, where to go for vacation; referring to the comments, suggestions and complaints of other consumers is one of the most important stages of consumer decision process today.
Twitter, the microblogging platform where eWOM spreads most, corresponds to the linguistic marketplace phenomenon defined by Pierre Bourdieu (1977) in terms of power relations between message receivers and transmitters, and its unique content production and legitimation mechanisms. A marketplace where both individuals and brands are in a constant struggle for visibility. Apart from the goal of visibility, there are also different motivations defined in the literature on the basis of spreading eWOM content. Within the scope of the research, based on these motivations, the eWOM content spread on Twitter on 2-3-4 February 2021 using the Trendyol Hashtag was analyzed by content analysis method. In the light of the research findings, there are eWOM motivations that can be described as common in consumer-sourced Twitter content and it has been concluded that these motivations can be defined based on common expressions and keywords.