Faydacı ve hedonik alışveriş değerlerinin bireyin online alışverişte algılanan faydaları ve riskleri üzerindeki etkisi: Trendyol ve Zara üzerine karşılaştırmalı bir araştırma
Impact of utilitarian and hedonic shopping values on individual's perceived benefits and risks in online shopping: A comparative research on Trendyol and Zara
Yazar: EBRU TANRIKULU
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ N. OZAN BAKIR
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Global Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Algılanan fayda = Perceived benefit ; Alışveriş = Shopping ; Elektronik ticaret = Electronic commerce ; Faydacılık = Utilitarianism ; Hedonizm = Hedonism ; Risk algılaması = Risk Perception ; Sanal alışveriş = Virtual shopping ; Tüketim = Consumption ; Çevrimiçi alışveriş = Online shopping ; Ölçekler = Scales

Özet:
Online alışveriş, günümüzdeki tüketiciler arasında hızlı yayılmaktadır. Bu anlamda, faydacı ve hedonik olmak üzere iki genel algılanan alışveriş değeri boyutu olduğu bilinmektedir. Alışverişin işlevsel yönü faydacı alışveriş değeri, eğlence ve haz yönü ise hedonik alışveriş değeri şeklinde ifade edilmektedir. Birey ayrıca, herhangi bir alışveriş yaparken bazı fayda ve riskler üstlenmektedir. Bu çalışmanın amacı da, faydacı ve hedonik alışveriş değerlerinin bireyin online alışverişte algılanan faydaları ve riskleri üzerindeki etkisini ölçmek için Trendyol ve Zara üzerine yapılan karşılaştırmalı bir analizdir.

Toplam 500 geçerli anket analize tabi tutulmuştur. Örneklem yöntemi olarak, tesadüfi olmayan kolayda örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Bununla beraber, algılanan fayda ölçeği dört, algılanan risk ölçeği üç ve son olarak alışveriş değeri ölçeği iki boyut olarak ele alınmıştır. Sonrasında yapılan regresyon analizi sonucuna göre, tüketicilerin alışveriş değerinin, online alışverişte algılanan fayda ve algılanan risk üzerinde istatistiksel olarak anlamlı bir etkisinin olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler: Hedonik Tüketim, Faydacı Tüketim, Online Alışveriş, Algılanan Fayda, Algılanan Risk

Abstract:
Online shopping is spreading rapidly among today's consumers. In this sense, it is known that there are two general perceived shopping value dimensions, utilitarian and hedonic. Functional aspect of shopping is expressed as utilitarian shopping value, entertainment and pleasure are expressed as hedonic shopping value. The individual also undertakes certain benefits and risks when making any purchases. The aim of this study is a comparative analysis of Trendyol and Zara to measure the effect of utilitarian and hedonic shopping values on the perceived benefits and risks of individuals in online shopping.

The total number of usable surveys were 500. As a sampling method, non-random sampling method was used. At the same time, the perceived benefit scale is considered as four, the perceived risk scale is three, and finally the shopping value scale is considered as two dimensions. According to the results of the regression analysis, it was concluded that shopping value of consumers had a statistically significant effect on perceived benefit and perceived risk in online shopping.

Keywords: Hedonic Consumption, Utilitarian Consumption, Online Shopping, Perceived Benefit, Perceived Risk