Marka denkliği ile satın alma niyeti arasındaki ilişkide marka tercihinin önemi ve bir araştırma
The importance of brand preference on the relationship between brand equity and purchase intention and a survey
Yazar: ELİF GÜNER
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ NEVİN KARABIYIK
Galatasaray Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2018
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Marka = Brand ; Marka denkliği = Brand equity ; Marka tercihi = Brand preference ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Tüketici tercihleri = Consumer preferences

Özet:
Marka, bir satıcının veya satıcı grubunun mallarını ve hizmetlerini tanımlayan ve bunları rakiplerinden ayıran isim, terim, işaret, sembol, tasarım veya bunların bir bileşimidir.  Bu bağlamda, marka hem müşteriler hem de işletmeler için çeşitli faydalar sunmaktadır. Günümüzde hızla küreselleşen dünyada, gelişen teknolojinin de etkisiyle rekabet yükselmiş ve markanın önemi daha da artmıştır. Teknolojinin gelişimiyle mal ve hizmetler arasındaki birimsel farklılıkların azalması, marka kavramının daha ön plana çıkmasını sağlamıştır. Bu noktada, işletmeler ayakta kalabilmek ve uzun vadeli kârlılık elde edebilmek amacıyla, mevcut tüketicileri işletmede tutabilmeyi sağlamaya ve potansiyel müşterileri de işletme bünyesine çekmeye çalışmalılardır. Müşteriler ve markalar arasındaki bu ilişkiden yola çıkarak marka denkliği kavramının literatüre girdiğini söylemek mümkündür.
Marka denkliği kavramı, özellikle son zamanlarda sıklıkla üzerinde durulan önemli bir konu haline gelmiştir. Bunun sebebi, pazarlama verimliliğini en üst seviyeye çıkarmak için artan stratejik baskıdır.  Genel olarak marka denkliği, markaya benzersiz bir şekilde atfedilebilen pazarlama etkileri olarak açıklanabilir. Örneğin; markalı bir malın veya hizmetin pazarlanmasından elde edilen belirli bir sonuç, aynı malın veya hizmetin marka ismi olmadan pazarlanması ile elde edilememektedir.  Bir başka deyişle marka denkliği, bir markanın ismi (Coke, Levi's, Kodak vs.)  tarafından o ürüne eklenen değer ve faydaların toplamı şeklinde ifade edilebilir.  Böylelikle markanın ismi, ürünlerin farklılaşmasında ve değer kazanmasında önemli bir rol oynamaktadır. Marka denkliği, üç farklı yaklaşım altında incelenmektedir. Bunlar; tüketici temelli, finansal temelli ve karma yaklaşımlar olmak üzere 3 başlık altında toplanmaktadır. Bu çalışmada tüketici temelli marka denkliği temel alınmıştır.  
 
Tüketici temelli marka denkliği; bir mal ya da hizmet tarafından bir firmaya ya da o firmanın müşterilerine sağlanan değeri artıran (veya azaltan), bir markanın isim veya sembolüne bağlı varlık ve yükümlülükler topluluğudur.  Tüketicilerin tercihlerinde artık mal ve hizmetlerin kendisinden ziyade, marka adı ön plana çıkmaya başlamıştır. Günümüzde tüketiciler belirli bir ürün satın almak istediklerinde, o ürüne ait farklı birçok markaya kolaylıkla ulaşma imkânına sahip olmaktadır. Dolayısıyla, tüketicilerin marka tercihleri de işletmeler açısından hayati bir önem arz etmektedir. 
 Marka tercihi, bir tüketicinin alternatifler arasından belirli bir markayı seçerken, markanın kendisine sağlayacağı fayda ve değerlere dayalı olarak vereceği hükümdür. Marka tercihi, ilgili markanın tüketici tarafından başka bir markaya göre tercih edilebilirlik derecesi ile ölçülmektedir.  Başarılı bir marka yönetimi, marka tercihi oluşturmaya odaklanmakta ve markanın değer şemsiyesi altında satılan malların ve/veya hizmetlerin gerçekten rakiplerinden daha üstün olarak algılanmasını sağlamaktadır.  Tüketicilerin marka tercihleri, satın alma niyetine giden yolda bir basamak işlevi görmektedir ve bu nedenle işletmeler tarafından marka tercihlerini etkileyen faktörlerin doğru bir şekilde belirlenmesi ve değerlendirilmesi gerekmektedir. Literatürde, marka tercihi ile marka denkliği arasında olumlu yönde bir ilişki olduğuna dair çalışmalar mevcuttur. Cobb-Walgren ve diğerlerinin (1995) yapmış olduğu çalışmada, biri oldukça yükek finansal ve işlevsel riske sahip olan hizmet kategorisinden (otel), diğeri düşük riskli ürün kategorisinden (ev temizleyicileri) olmak üzere iki farklı marka grubu kullanılmıştır. Çalışmanın sonucunda, her bir kategorideki yüksek değere sahip olan markaların, daha yüksek tercih ve satın alma niyeti oluşturduğu ortaya konulmuştur. 
Satın alma niyeti, tüketicinin bir malı veya hizmeti satın almak üzere tercih etmesi olarak tanımlanmaktadır. Bir diğer ifade ile tüketicilerin yapmış olduğu çeşitli değerlendirmeler sonucunda belirli bir malın satın alınması şeklinde açıklanmaktadır.  Öncelikle tüketiciler arzu ettikleri markalar hakkında bilgi toplamakta ve daha sonra belirledikleri markanın ürünlerini kullanarak, özelliklerini değerlendirmektedirler. Böylelikle tüketiciler o markayı kişisel olarak deneyimleyip tam bir ürün bilgisine sahip olabilmektedirler. Bu aşamadan sonra eğer tüketiciler üründen memnun kalırlarsa, büyük bir ihtimalle o ürüne karşı ilgi duymakta ve tekrar satın alma düşüncesine sahip olmaktadırlar. Böylelikle, tüketicilerde o ürüne karşı "satın alma niyeti" oluşmaktadır. 
Bu çalışmada, tüketici temelli marka denkliği ile satın alma niyeti arasındaki ilişki araştırılmıştır. Bununla birlikte, tüketici temelli marka denkliği ve satın alma niyeti arasındaki ilişkide marka tercihi ara değişken olarak incelenmiştir. Aaker (1991), tüketici temelli marka denkliğinin beş boyutu olduğunu belirtmiştir. Bunlar; marka sadakati, marka çağrışımları, marka farkındalığı, algılanan kalite ve diğer tescilli marka varlıklarıdır. Diğer tescilli marka varlıkları, tüketicilerin bilişsel ve davranışsal değerlendirmelerini yansıtma konusunda zayıf kaldığı gerekçesiyle tüketici temelli marka denkliğinin boyutları arasında daha nadir olarak kullanıldığı görülmüştür. Bu doğrultuda, bu çalışmada tüketici temelli marka denkliğinin marka sadakati, marka farkındalığı, marka çağrışımları ve algılanan kalite olmak üzere dört boyutu kullanılmıştır.
Araştırma üç bölümde ele alınmıştır. İlk bölümde marka kavramı, markanın tarihsel süreci, marka denkliği, marka imajı, marka taahhüdü, marka kimliği, marka kişiliği ve marka tercihi kavramları detaylıca incelenmiştir. İkinci bölümde satın alma niyeti, satın alma niyetinin önemi, tüketici satın alma davranışı, satın alma davranışını etkileyen faktörler ve satın alma karar süreci kavramları üzerinde durularak açıklanmıştır. Üçüncü ve son bölümde ise, araştırma kısmı yer almaktadır. Bu araştırmanın amacını marka denkliği ve satın alma niyeti arasındaki ilişkinin ortaya koyulması oluşturmaktadır. Yapılan araştırmada marka tercihi, ara değişken olarak inceenmektedir. Marka denkliği ve marka tercihinin birlikte, satın alma niyeti üzerindeki etkisinin gücü ortaya koyulmaya çalışılmaktadır. Bu araştırma, üniversite öğrencileri üzerinde gerçekleştirilmiştir. Bu bağlamda, cep telefonu sektöründe lider marka konumunda olan, ayrıca 2017 yılı itibariyle en yüksek marka değerine sahip olan bir cep telefonu markası seçilmiş ve araştırma kapsamına dâhil edilmiştir. 
Cep telefonu kullanımı dünyada ve Türkiye'de oldukça yaygındır. Bilgi Teknolojileri ve İletişim Kurumu'nun (BTK) yayınlamış olduğu 2017 yılına dair pazar verilerine göre, Türkiye'de toplam 77.800.170 mobil abone bulunmaktadır.  TÜİK tarafından 2016 yılında hane halkı üzerine yapılan araştırmanın sonucuna göre ise, hanelerin %96,9'unda cep telefonu veya akıllı telefon bulunurken, sabit telefon bulunma oranı %25,6'dır.  Bu yüzdeler, cep telefonu kullanım oranının ne denli yüksek olduğunu ispat etmektedir. Batı Avrupa'nın en genç nüfusuna sahip olan Türkiye'de gençlerin cep telefonu kullanımı giderek artış göstermektedir. Türkiye'de gençlerin teknolojiye yaptığı yaptırımlar 2018'in ilk çeyreğinde, geçen yıla göre yüzde 30 artmıştır ve bu ürünler arasında, cep telefonları ve bilhassa akıllı telefonlar önemli bir paya sahiptir. Gençlerin cep telefonuna sahip olma yaşı gittikçe düşmekte ve gençler çok erken yaşlarda telefon sahibi olmaya başlamaktadır.  Bu sebeple, araştırmanın kapsamına üniversite öğrencilerinin dâhil edilmesine karar verilmiştir. 
Araştırmanın zaman ve maliyet kısıtlarından ötürü yalnızca İstanbul'da yaşayan 18 yaş ve üzeri üniversite öğrencileri kapsam dâhiline alınmış ve kolayda örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Kolayda örnekleme, uygun ve elverişli birimlerden bir örnek elde etmeye çalışılan tesadüfi olmayan örnekleme tekniğidir. Kolayda örneklemede, birimlerin seçimi büyük ölçüde görüşmeciye bırakılmıştır.  Görüşmeci, kendisine uygun gelen kişilere anketi doldurmasını teklif etmektedir. Veri toplama yöntemi olarak anket tekniği kullanılmış olup, 430 kişi araştırmaya katılmıştır. 
Araştırmada kullanılan anket formunun ilk bölümünde katılımcılara cep telefonu kullanıp kullanmadıkları ve hangi marka cep telefonu kullandıkları sorulmuştur. Ardından tüketici temelli marka denkliği, marka tercihi ve satın alma niyetine ilişkin 91 ifadeyi 5'li Likert ölçeği (1=Kesinlikle Katılmıyorum, 2= Katılmıyorum, 3= Ne Katılıyorum Ne Katılmıyorum, 4=Katılıyorum, 5= Kesinlikle Katılıyorum) ile değerlendirmeleri istenmiştir. Anket formunun son bölümünde ise katılımcılara demografik sorular yöneltilmiştir. Anket katılımcılarının %100'ü cep telefonu kullandığını belirtmişlerdir. 
Katılımcıların %61,2'si kadınlardan, %38,8'i erkeklerden oluşmaktadır. Bekâr kişilerin oranı %90,9; evli kişilerin oranı %9,1 olarak ortaya çıkmıştır. Araştırma dâhilinde bulunan 18-22 yaş grubu aralığındaki bireylerin oranı %56,9 olup en yüksek orana sahiptir. 23-27 yaş grubundaki kişiler %33,8; 28-32 yaş grubundaki kişiler %5,6; 33-37 yaş grubundaki kişiler %2,8; 38 ve üstündeki yaş grubunda yer alan kişiler ise %1'lik orana sahiptir. Katılımcıların %0,3'ü ilkokul, %0,3'ü ortaokul,%28,7'si lise, %57,9'u üniversite, %11,4'ü yüksek lisans ve %1,5'i doktora mezunudur. Anket katılımcılarının aylık aile toplam gelirlerine verdikleri yanıtlara göre ise; katılımcıların %11,7'si 1500 TL'nin altında gelir düzeyine, %25,9'u 1500-3000 TL arasında gelir düzeyine, %23,6'sı 3001-4500 TL arasında gelir düzeyine, %18,3'ü 4501-6000 TL gelir düzeyine, %20,6'sı ise 6000 TL'nin üzerinde gelir düzeyine sahiptir. 
Araştırmanın analizlerinde SPSS (Statistical Package for Social Sciences) for Windows 17.0 paket programı kullanılmıştır. Öncelikle araştırmada yer alan değişkenlere sırasıyla güvenirlik analizi, faktör analizi ve regresyon analizi uygulanmıştır. İlk olarak araştırmada yer alan ölçeklere ayrı ayrı güvenirlik analizi uygulanmış ve marka denkliği ölçeğine dair Cronbach's Alfa değeri 0,977; satın alma niyetine dair Cronbach's Alfa değeri 0,980; marka tercihine dair Cronbach's Alfa değeri ise 0,963 olarak elde edilmiştir. Ardından faktör analizine geçilmiştir. Araştırmada kullanılan ölçeklerin her birine faktör analizi uygulanmıştır. Faktör analizi sonuçlarına göre tüketici temelli marka denkliği ölçeği 4 boyuttan oluşmaktadır. Bu boyutlar marka farkındalığı, marka çağrışımları, marka sadakati ve algılanan kliate olarak adlandırılmıştır. Satın alma niyeti ölçeği tek boyuttan meydana gelmiştir. Marka tercihi ölçeği için uygulanan faktör analizi sonucuna göre ise, "Yakın gelecekte, cep telefonumu başka herhangi bir markanın cep telefonuyla değiştirmeye niyetliyim." ve "Diğer markaları denemekle ilgileniyorum." ifadelerinin faktör yükü 0,30'dan düşük çıkmıştır. Bu sebeple, belirtilen iki ifade çıkarılıp, marka tercihi ölçeğine tekrar faktör analizi uygulanmıştır. Bunun sonucunda ise marka tercihi ölçeğinin tek boyuttan oluştuğu belirlenmiştir. Faktör analizinin ardından yapılan regresyon analizlerinin sonucunda ise, marka denkliği ile satın alma niyeti arasında, marka denkliği ile marka tercihi arasında ve marka tercihi ile satın alma niyeti arasında istatistiksel olarak anlamlı bir ilişki olduğu sonuçlarına ulaşılmıştır. Ayrıca araştırmada elde edilen bulgular neticesinde marka tercihinin, marka denkliği ile satın alma niyeti arasındaki ilişkideki açıklayıcılığa etki ettiği sonucuna varılmıştır. Dolayısı ile araştırma sonucu, ara değişken olarak alınan marka tercihi değişkeninin, marka denkliği ile satın alma niyeti arasındaki ilişkiyi arttıdığını göstermektedir.
Sonuç olarak bu araştırma marka denkliği ile satın alma niyeti arasındaki ilişkiyi ara değişken olan marka tercihi ile ölçmeye çalışmaktadır. Bu anlamda, marka denkliği ve satın alma niyeti arasındaki ilişkinin marka tercihi etkisiyle nasıl olduğu ortaya konulmaya çalışılmıştır. 
Bu noktada, işletmelerin, tüketicilerin kendilerini tercih etmeleri ve onlarda satın alma niyeti uyandırabilmeleri, dolayısıyla uzun vadede kâr elde edebilmeleri ve varlıklarını sürdürebilmeleri için, markanın ürüne sağladığı katma değer olan marka denkliğine önem vermeleri gerektiği ortaya çıkmıştır. 

Anahtar Kelimeler: 1) Marka Denkliği, 2) Marka Tercihi, 3) Satın Alma Niyeti

Abstract:
A brand as a name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller's good or service as distinct from those of other sellers.  In this context, the brand offers a variety of benefits for both consumers and organizations. In today's rapidly globalizing world, competition has increased with the influence of developing technology, so the brand's importance has increased even more. The development of technology has reduced the differences between the products and services per units being sold. In this way, the brand concept has gained an importance. In this case, organizations should try to keep existing consumers with the business and attract potential customers to the business in order to survive and achieve long-term profitability. It is possible to say that an attempt to define the relationship between customers and brands produced the term ``brand equity'' in the literature. 
The concept of brand equity has received a great deal of attention recently because of the increasing strategic pressure to maximize marketing productivity.  In a general definition, brand equity is defined in terms of the marketing effects uniquely attributable to the brand. For example, when certain outcomes result from the marketing of a product or service because of its brand name that would not occur if the same product or service did not have that name.  So brand equity is the value or benefits added to that product by its brand name (Coke, Levi's, Kodak, etc.) Thus, the brand's name plays an important role in differentiating and appreciating the products.  Brand identity is studied under three different approaches. These can be grouped under 3 titles as consumer-based, financial-based and mixed approaches. Consumer-based brand equity has been taken as the basis for this study.  
Brand equity is a set of brand assets and liabilities linked to a brand, its name and symbol, that add to or subtract from the value provided by a product or service to a firm and/or to that firm's customers.  As can be seen, the name of the brand has begun to gain importance now in consumer preferences, rather the product or service itself. Today, when consumers want to buy a certain product, they have the opportunity to easily access many different brands of that product. Therefore, consumers' brand preferences are also vital for organizations.
Brand preference is the bias a consumer shows when choosing a specific brand among alternatives based on the benefit or value it provides and it is measured by the degree to which a person views a focal brand as preferable to a referent brand.  Successful brand management focuses on making brand preference, ensuring that products and/or services sold under the brand's umbrella of values are perceived as superior to their competitors . Consumer brand preferences serve as a step on the road to purchase intention and for this reason, factors affecting brand preferences must be correctly identified and assessed by organizations. There are studies in the literature that there is a positive relationship between brand preference and brand equity. Cobb-Walgren et al. (1995) conducted a study and they used two sets of brands, one from a service category (hotels) with a very high financial and functional risk and the other from a low-risk product category (household cleaners), to conduct two separate studies. As a result of the study, the brand with the higher equity in each category generated a significantly greater preference and purchase intention.  
The purchase intention is defined as the consumer's preference to buy a product or service. In other words, it is explained as the purchasing of a particular product after various evaluations.  Firstly, consumers collect information about the brands they desire and then use their products to evaluate their attributes. Thus, consumers can experience the brand personally and have complete product knowledge. After this stage, if the consumers are satisfied with the product, they are most likely think again or show interest to purchase again the particular brand and this is called as "purchase intention". 
In this study, the relationship between consumer-based brand equity and purchase intention is determined. The explanatory role of the brand preference in relation between consumer-based brand equity and purchase intention has also been examined. Aaker (1991) stated that consumer-based brand equity consists of five dimensions. These are brand loyalty, brand associations, brand awareness, perceived quality and other proprietary brand assets. According to some researchers, other proprietary brand assets are not among the dimensions of consumer-based brand equity, on the grounds that they do not reflect consumers' cognitive and behavioral evaluations. In this direction, four dimensions were used in this study; brand loyalty, brand awareness, brand associations and perceived quality.
The thesis is discussed in three sections. First of all, the concept of the brand, the brand's historical development, brand equity, brand image, brand commitment, brand personality and brand preference are mentioned. In the second part, the concepts of purchase intention, consumers' purchase behavior, factors affecting purchase behavior and purchase decision process are explained.  In the third and the last chapter, the research part is included. The purpose of this research is to determine the relationship between mobile phone purchase intention and brand equity of university students and also to reveal the brand preference's mediating role in this relationship. In this context, a mobile phone brand, which is the leading brand in the mobile phone sector and has the highest brand value as of 2017, was selected and included in the research. 
Mobile phone usage is widespread in the world and Turkey. According to Information and Communication Technologies Authority's published market data for the year of 2017, there are 77,800,170 mobile subscribers in Turkey.  According to the results of the survey conducted by Turkish Statistical Institue, on households in 2016, 96.9% of households have mobile phones or smartphones and 25.6% of households have a fixed line telephone.  These percentages prove how high the mobile phone usage rate is. In Turkey, which has the highest young population in Western Europe, the usage of the mobile phone has been increasing. In Turkey, the investments made by young people on technology has increased by %30 in the first quartile of 2018, compared to last year and mobile phones, especially smartphones have a significant share among these technological products. The age of youth who have a mobile phone is gradually declining and now, young people have a mobile phone at a very early age.  For this reason, it was decided that university students should be included in the scope of the research. 
Based on time and cost constraints, the research part of this thesis is scoped university students over 18 years old, living and continuing education in Istanbul and also convenience sampling procedure was used. Convenience sampling is a nonprobability sampling technique that attempts to obtain a sample of convenient elements. The selection of sampling units is left primarily to the interviewer.  The interviewer proposes people who are suitable for him/her to fill out the questionnaire. In this thesis, the questionnaire was used as the data collection method and a total of 430 questionnaires were given out by hand. 
In the first part of the questionnaire, the participants were asked whether they used a mobile phone and what a brand of their mobile phone was. Afterwards, they were asked to evaluate 91 statements regarding brand equity, brand preference and purchase intention using 5-point Likert scale (1=Strongly Disagree, 2=Disagree, 3=Neither Agree Nor Disagree, 4=Agree, 5=Strongly Agree). In the last part of the questionnaire, demographic questions were asked to the participants. The survey indicated that 100% of the participants were using mobile phones. 
61.2% of the participants were women and 38.8% of them were men. The proportion of single people were 90.9%; the proportion of married people were 9.1%. The ratio of individuals in the 18-22 age interval included in the study was 56.9% and had the highest rate. The people in the 23-27 age interval were 33,8%; 28-32 years old group were 5.6%; 28-32 years old group were 5.6%; 33-37 years old group were 2.8% and age range of 38 and above had a 1% rate. 0.3% of the participants were primary school graduates, 0.3% were middle school graduates, 28.7% were high school, 57.9% were university, 11.4% had a master degree and 1.5% had a Phd degree. According to the responses of the survey participants to total monthly family income; 11,7% of them had income below 1500 TL, 25,9% had income between 1500-3000 TL, 23,6% had income between 3001-4500TL,18,3% had an income level of 4500-6000 TL, and 20,6% had income above 6000 TL.
Within the scope of the research, SPSS (Statistical Package for Social Sciences) 17.0 package program was used to analyze the data. Respectively reliability analysis, factor analysis, and regression analysis were applied to the variables in the study.  First of all, reliability analysis was applied to the scales included in the research. As a result of the reliability analysis of the scale for brand equity, the Cronbach's Alpha coefficient was found as 0,977; for purchase intention, the Cronbach's Alpha coefficient was found as 0,980 and for brand preference, the Cronbach's Alpha coefficient was found as 0,963. The research was continued with factor analysis. Factor analysis was applied to the scales used in the research. According to the results of factor analysis, consumer-based brand equity scale consisted of 4 dimensions. These dimensions were called as brand awareness, brand associations, brand loyalty and perceived quality. It was detected that purchase intention scale statements were gathered under 1 dimension. According to the results of the factor analysis applied to brand preference scale, two statements labeled as "I intend to change my mobile phone with any other mobile phone in the near future" and "I am interested in trying other brands" were lower than 0.30 factor load. For this reason, these two statements were removed and factor analysis was applied again to brand preference scale. As a result, it is determined that brand preference scale statements were gathered under 1 dimension. Afterward, the regression analysis was applied to the scales. As a result of the regression analysis, it was found that there was a statistically significant relationship between brand equity and purchase intention; between brand equity and brand preference and between brand preference and purchase intention. In addition, it was concluded that brand preference influenced the explanatory relationship between brand equity and purchase intention in the context of the findings obtained in the research. Therefore, the research result shows that brand preference which is taken as a mediating variable increased the relationship between brand equity and purchase intention.
As a result, this study tries to measure the relationship between brand equity and purchase intention by taking brand preference as a mediating variable. In this sense, it has been tried to show how the relationship between brand equity and purchase intention was affected by brand preference. 
At this point, it was detected that organizations should pay attention to brand equity, which is added value for the product so that they can make a profit in the long run and survive through attracting consumer's preferences to themselves and awaking consumer's purchase intentions.
Key Words: 1) Brand Equity, 2) Brand Preference, 3) Purchase Intention