Elektronik ticarette alışveriş bağımlılığı davranışına bilişsel uyumsuzluğun etkisi
The effect of cognitive dissonance on shopping addiction behavior in electronic commerce
Yazar: OLGUN IRMAK ÇETİN
Danışman: PROF. DR. BERRİN ONARAN
Dokuz Eylül Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Bilgi Yönetimi Ana Bilim Dalı / Elektronik Ticaret Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: Bilgi ve Belge Yönetimi = Information and Records Management ; Ekonomi = Economics ; İşletme = Business Administration

Özet:
Tez çalışması, elektronik ticarette alışveriş bağımlılığı davranışının nedenlerini araştırırken aynı zamanda bilişsel uyumsuzluğun etkisini ortaya çıkarmayı konu edinmiştir. Alışveriş bağımlılığı, bireyin, herhangi bir ürün veya hizmete ihtiyacı olup olmadığına bakmaksızın ürün veya hizmeti satın alma dürtüsünü kontrol edememesi durumudur.  Bilişsel uyumsuzluk, tüketici kararları açısından ele alındığında karar verme ya da satın alma işleminden sonra hissedilen pişmanlık duygusudur. Araştırma kapsamında, bilişsel uyumsuzluk bağımsız değişkeninin elektronik ticarette alışveriş bağımlılığı bağımlı değişkenini etkilediği yönünde kurulan hipotezler araştırılmıştır. Bilişsel uyumsuzluk ölçeği, Gamze Baştemur'un "Bilişsel Uyumsuzluk Teorisinin Pazarlama Bağlamında Analizi" adlı yüksek lisans tezinden uyarlanmıştır. Baştemur bilişsel uyumsuzluk ölçeğini, Koller ve Salzberger'in (2007), turizm sektörü üzerinden otel kiralama satın alımıyla ilgili olan "Cognitive Dissonance as a Relevant Construct Throughout the Decision-Making and Consumption Process: an Empirical Investigation Related to a Package Tour" adlı bildirisinden derlemiştir.  Elektronik Ticarette Alışveriş Bağımlılığı ölçeği, Bozdağ, Y.  ve Alkar Ö. (2018) tarafından kaleme alınan "Bergen Alışveriş Bağımlılığı Ölçeği'nin Kompülsif Çevrimiçi Satın Alma Davranışına Uyarlanması" adlı çalışmadan derlenmiştir.
Araştırmanın evrenini, Türkiye'de elektronik ticaret ile alışveriş yapan 18-70 yaş arası kesim oluşturmaktadır. 2021 yılında online alışveriş yapan kişi sayısı 49.273.531 olarak bulunmuştur. Araştırmaya 984 kişi katılmıştır. Örneklemin, evreni %0,0019 oranında temsil ettiğini söylemek mümkündür. Çalışmaya ait bir adet genel hipotez varken, buna bağlı olarak 8 adet alt hipotezler kurulmuştur. Faktör ve güvenilirlik analizleri neticesinde bilişsel uyumsuzluk değişkeni 2 alt grupta toplanmış ve gruplar "Satın Alma Sonrası Huzursuzluk (SSH)" ve "Karar Verme Belirsizliği (KVB)" olarak adlandırılmıştır. Elektronik ticarette alışveriş bağımlılığı değişkeni 4 alt grupta toplanmış ve gruplara "Online Alışverişle Meşguliyet (OAM)", "Duygusal Düzenleme Olarak Alışveriş (DDA)", "Günlük Hayata ve İlişkilere Müdahale (GHM)" ve "Kontrol Zorluğu ve Olumsuz Sonuçlar (KZS)" adları verilmiştir. 
Çalışma hipotezlerinin test edilmesi için Regresyon Analizi yapılmıştır. Regresyon analizi varsayımlarının sağlandığına emin olduktan sonra hipotezler test edilmiştir. Hem Satın alma sonrası huzursuzluk hem de Karar verme belirsizliği bağımlı değişkenlerinin, günlük hayata ve ilişkilere müdahale (GHM) bağımsız değişkeninden etkilenmediği anlaşılmıştır. Bunun yanı sıra Satın alma sonrası huzursuzluk ve Karar verme belirsizliği değişkenlerinin, Kontrol Zorluğu ve Olumsuz Sonuçlar, Online Alışverişle Meşguliyet ve Duygusal Düzenleme Olarak Alışveriş alt boyutlarından etkilendiği görülmüştür. 
Online Alışverişle Meşguliyet ve Duygusal Düzenleme Olarak Alışveriş alt boyutlarının Satın Alma Sonrası Huzursuzluk Değişkenini pozitif etkilediği fakat Kontrol Zorluğu ve Olumsuz Sonuçlar alt boyutunun negatif etkilediği ortaya çıkmıştır. 
Ayrıca Online Alışverişle Meşguliyet ve Duygusal Düzenleme Olarak Alışveriş alt boyutlarının Karar Verme Belirsizliğini negatif etkilediği fakat Kontrol Zorluğu ve Olumsuz Sonuçlar alt boyutunun pozitif etkilediği anlaşılmıştır. 
Anahtar Kelimeler: Elektronik Ticaret, Alışveriş Bağımlılığı, Bilişsel Uyumsuzluk

Abstract:
The thesis investigates the causes of shopping addiction behavior in electronic commerce while also exploring the impact of cognitive dissonance. Shopping addiction is the inability of an individual to control the urge to purchase a product or service regardless of whether he/she needs it or not.  Cognitive dissonance, in terms of consumer decisions, is the feeling of regret after making a decision or making a purchase. Within the scope of the research, the hypotheses that the independent variable of cognitive dissonance affects the dependent variable of shopping addiction in electronic commerce were investigated. The cognitive dissonance scale was adapted from Gamze Baştemur's master's thesis titled "An Analysis of Cognitive Dissonance Theory in the Context of Marketing". Baştemur compiled the cognitive dissonance scale from Koller and Salzberger's (2007) paper "Cognitive Dissonance as a Relevant Construct Throughout the Decision-Making and Consumption Process: An Empirical Investigation Related to a Package Tour", which is related to the purchase of hotel rentals in the tourism sector.  Shopping Addiction in Electronic Commerce scale was compiled from the study titled "Adaptation of Bergen Shopping Addiction Scale to the Compulsive Online Shopping Behavior" written by Bozdağ, Y. and Alkar Ö. (2018).
The population of the study consists of people between the ages of 18-70 who shop with electronic commerce in Turkey. In 2021, the number of online shoppers was found to be 49,273,531. 984 people participated in the research. It is possible to say that the sample represents 0.0019% of the population. While there is one general hypothesis of the study, 8 sub-hypotheses were established accordingly. As a result of the factor and reliability analyses, the cognitive dissonance variable was categorized into 2 subgroups and the groups were named as "Post-Purchase Discomfort (SSH)" and "Decision Uncertainty (KVB)". The variable of shopping addiction in electronic commerce was grouped into 4 sub-groups and the groups were named as "Online Shopping Engagement (OAM)", "Shopping as Emotional Regulation (DDA)", "Interference with Daily Life and Relationships (GHM)" and "Difficulty of Control and Negative Consequences (KZS)". 
Regression Analysis was conducted to test the study hypotheses. After making sure that the assumptions of regression analysis were met, the hypotheses were tested. It was found that both the dependent variables of post-purchase uneasiness and Decision-making uncertainty were not affected by the independent variable of Interference in daily life and relationships (GHM). In addition, the post-purchase uneasiness and decision-making uncertainty variables were found to be affected by the sub-dimensions of Difficulty of Control and Negative Consequences, Online Shopping Engagement, and Shopping as Emotional Regulation. 
It was found that the sub-dimensions of Online Shopping Engagement and Shopping as Emotional Regulation positively affected the post-purchase uneasiness variable, but the sub-dimensions of Difficulty of Control and Negative Consequences negatively affected it. 
In addition, it was found that the sub-dimensions of Engagement with Online Shopping and Shopping as emotional regulation had a negative effect on Decision Uncertainty, but the sub-dimensions of Difficulty of Control and Negative Consequences had a positive effect.
Keywords: Electronic Commerce, Shopping Addiction, Cognitive Dissonance