Kategori yönetiminde müşteri segmentlerine göre yapılandırılmış ürün portföy analizi
Product portfolio analysis structured in accordance with the customer segments within category management
Yazar: GÖKHAN ÖZFIRAT
Danışman: YRD. DOÇ. DR. FAHRİYE BUKET BESEN
Bahçeşehir Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Yönetimi Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2015
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Kategori yönetimi = Category management ; Mağazalar = Stores ; Müşteri bölütleme = Customer segmentation ; Müşteri tercihleri = Customer preferences ; Perakende sektörü = Retail sector ; Portföy analizi = Portfolio analysis ; Talep yöntemi = Demand method ; Yapılandırılmış ürünler = Structured products ; Yönetim = Management ; Yönetim sistemleri = Management systems

Özet:
Hızlı tüketim malları perakendecileri hızla mağaza sayılarını arttırmakta ve kentleşmenin de etkisi ile bu mağazalar giderek daha dar alanlarda açılmaktadır. Bu mağazalarda Kategori Yönetim Sistemi ile hem müşteri taleplerini karşılamak hem de ürünlerin yönetilmesinin mümkün hale getirilmesi amaçlanmıştır. Bu sistemde mağazalardaki ürün çeşitliliği; müşterilerin gelir düzeyi, demografik özellikleri ve tüketim alışkanlıkları gibi araçlar kullanılarak belirlenen müşteri profillerine göre oluşturulmaktadır. Ancak mağazaların yakın çevrelerinde bulunan yapıların çektiği müşterilerin ortak müşteri talebi oluşturduğu ve bu durumun mevcut sistemde hesaba katılmadığı görülmüştür. Mağazanın müşteri profili ve satış alanını ortak payda kabul ederek iki farklı bölgedeki mağazaya aynı ürün profilini konumlandırmanın doğru bir politika olmadığı ve etrafında konut yer alan 9 mağazanın, bölgedeki toplam 71 mağazanın taze ürün satışlarının yüzde 29,16'sını gerçekleştirdiği gözlemlenmiştir. Aynı şekilde yakın çevresinde eğitim kurumu ve sağlık kurumu yer alan mağazaların da, araştırmaya dahil edilen mağazalara temin edilen ürünler sınırlı sayıda ve çeşitlilikte olmasına rağmen, ilgili kategorilerde hem penetrasyon oranı hem de ürünlerin ciro payları bakımından diğer mağazaların ortalamalarından daha iyi performans sergiledikleri gözlemlenmiştir.

Anahtar kelimeler: Perakende, Ürün Portföy Yönetimi, Müşteri Talepleri, Kategori Yönetimi.

Abstract:
Fast moving consumer goods retailers are rapidly increasing the number of their stores and with the impact of urbanization, these stores are increasingly opened in more confined spaces. Within these stores, it is intended to meet the customer demands and also to enable the product management through Category Management System. Within this system, the product range in the stores are established according to the customer profiles determined by the tools such as the income level, demographic feature and the consumption habits of the customers. However, it is seen that the customers drawn by the structures within the immediate environment of these stores establish a common customer demand that is not taken into account within the existing system. It is observed that it is not a correct policy to position the same product profile in the stores in two different regions by taking the store customer profile and selling space as a common denominator and the nine stores surrounded by housing performed the 29,16 percent of the shelf-life product sales of the total seventy-one stores in the region. Likewise, it is observed that the stores having educational and medical institutions within the immediate environment performed better in the relevant categories in terms of both penetration and the product turnover share when compared to the average of the other stores, although the stores involved in the research are provided with limited number and range of products.
	
Keywords: Retail, Product Portfolio Management, Customer Demands, Category Management.