Hazcı ve işlevsel tüketimde zihinsel kısayolların etkinliği
Effectiveness of heuristics in hedonic and utilitarian consumption
Yazar: UMUT KIZILIŞIK
Danışman: PROF. DR. KAAN VARNALI
İstanbul Bilgi Üniversitesi / Lisansüstü Programlar Enstitüsü / Pazarlama İletişimi Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Faydacılık = Utilitarianism ; Hedonizm = Hedonism ; Heuristikler = Heuristics ; Tüketim = Consumption ; Tüketim davranışları = Consumption behaviours

Özet:
Tüketici davranışlarını daha iyi anlamak birçok pazarlamacı ve psikoloğun arzusudur. Literatürde hedonik - işlevsel tüketim ve zihinsel kısayolları üzerine ayrı ayrı birçok çalışma yer alsa da zihinsel kısayolların hedonik ve işlevsel tüketim üzerindeki etkisi çalışılmamış bir konudur. Araştırmanın amacı zihinsel kısayolların hedonik ve işlevsel tüketim davranışındaki etkinliğinin nasıl farklılaştığını görmektir. Araştırma fikrinin ortaya çıkışı literatürdeki çift işlem süreci çalışmalarına dayanmaktadır. Hedonik tüketim davranışı incelendiğinde motivasyonu ve özellikleri bakımından Tip 1 sürece yakınlık göstermekte, işlevsel tüketim davranışı ise Tip 2 sürece yakınlık göstermektedir. Bu doğrultuda zihinsel kısayollarının hedonik tüketim davranışında, zihinsel tüketim davranışına oranla daha çok etki göstereceği hipotezi ortaya çıkmıştır. Kıtlık zihinsel kısayolu ve sosyal kanıt zihinsel kısayolunun hedonik ve işlevsel tüketim davranışındaki etkinliği ölçümlenmiştir. Çalışmaya 210 kişi senaryo bazlı online anket aracılığıyla katılmıştır. Yapılan çalışma sonucunda  hem kıtlık zihinsel kısayolunun hem de sosyal kanıt zihinsel kısayolunun hedonik tüketim davranışında, işlevsel tüketim davranışına göre, istatistiksel olarak anlamlı biçimde daha etkili olduğu gözlemlenmiştir. Sonuçlar, zihinsel kısayolların hedonik tüketim davranışında, işlevsel tüketim davranışına oranla daha etkili olduğunu göstermiştir.

Abstract:
A better understanding of consumer behavior is the desire of many marketing experts and psychologists. Although there are many studies on hedonic-utilitarian consumption and heuristics in the literature, the effect of heuristics on hedonic and functional consumption is not studied. The study aims to see how the effectiveness of heuristics in hedonic consumption behavior and functional consumption behavior differs. Dual process studies in the literature play a major role in the formation of the research idea. Hedonic consumption behavior shows proximity to Type 1 process in terms of motivation and characteristics. While utilitarian consumption behavior shows proximity to Type 2 process. Hypothesis of the study; heuristics will be more effective in hedonic consumption behavior than functional consumption behavior. Accordingly, the effectiveness of the scarcity heuristic and the social proof heuristic in hedonic and functional consumption behavior was measured. 210 people participated in the study through a scenario-based online survey. As a result of the study, it was observed that both scarcity heuristic and social proof  heuristic were significantly more effective in hedonic consumption behavior than functional consumption behavior. The results showed that heuristics were more effective in hedonic consumption behavior than in functional consumption behavior.