Sosyal pazarlama kapsamında COVID-19 aşılarına yönelik tereddüt yaşayan hedef kitlenin analizi
Analysis of the target audience which is experienced about COVID-19 vaccines within social marketing
Yazar: KÜBRA YILDIRIM
Danışman: DOÇ. DR. MEFTUNE ÖZBAKIR UMUT
Bolu Abant İzzet Baysal Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: COVID 19 aşıları = COVID 19  vaccines ; Sosyal pazarlama = Social marketing ; Tereddüt = Hesitation

Özet:
Sosyal pazarlamanın amacı toplum için olumsuz sayılabilecek insan davranışlarını inceleyerek olumlu davranış haline getirmeye çalışmaktır. Bu çalışma sosyal bir ürün olan COVID-19 aşılarının COVID-19 pandemi döneminde tereddüt yaşayan hedef kitleyi belirlemek, aynı zamanda bu hedef kitle tarafından yaşanan tereddütün nedenlerini öğrenerek, sosyal pazarlama gereği COVID-19 aşılarına yönelik tereddüt davranışının önündeki engelleri, motivasyon öğelerini ve davranıştan beklenen faydaları belirlemektir. Araştırmanın evrenini Türkiye'de 18 yaş ve üzerinde Ankara, İzmir, Sakarya illerinde COVID-19 aşı tereddütü yaşayan kişiler oluşturmaktadır. Araştırmanın verileri 39 katılımcıyla yüzyüze görüşme tekniği kullanılarak toplanmıştır. Verilerin analizinde katılımcıların ifadelerine odaklanıldığı için nitel veri analiz yöntemlerinden betimsel analiz yöntemi kullanılmıştır. Veriler ayrıca Maxqda programına aktarılarak kodlanmış, analiz edilmiş ve tüm illeri kapsayan genel bir fayda, engel, motivasyon kod haritası çıkarılarak bulguların genel özeti yapılmıştır. Bu araştırmada elde edilen bulgular, COVID-19 aşı tereddütü yaşayan kişilerin demografik özelliklere göre farklılık gösterdiği anlaşılmıştır. Araştırmanın sonuçları ise; sosyal ürünlerin uzun dönemli fayda sağlaması gerektiği, ayrıca sosyal ürünlerin üretim süreçlerini geliştirmede ticari ürünlere göre daha önemli olduğu, ticari ürünlerde olduğu gibi sosyal ürünlerde de motivasyon faktörlerinden etkilenildiği sonuçlarına ulaşılmıştır. Yetkili kişilerle COVID-19 aşı geliştirme süreçlerini uzun zamanda yaparak tüketicilerin güveninin sağlanması gerektiği önerilmektedir.

Abstract:
The purpose of social marketing is to examine human behaviors that can be considered negative for society and try to turn them into positive behaviors. This study aims to determine the target audience who hesitated during the COVID-19 pandemic period of COVID-19 vaccines, which is a social product, and at the same time, by learning the reasons for the hesitation experienced by this target audience, to determine the obstacles, motivation elements and expected benefits of hesitation behavior towards COVID-19 vaccines as required by social marketing. The population of the study consists of people aged 18 years and over in Ankara, Izmir and Sakarya provinces of Turkey who had COVID-19 vaccine hesitancy. Data were collected from 39 participants using face-to-face interview technique. In the analysis of the data, descriptive analysis method, one of the qualitative data analysis methods, was used since the focus was on the statements of the participants. The data were also transferred to the Maxqda program, coded, analyzed and a general benefit, barrier and motivation code map covering all provinces was created and a general summary of the findings was made. The findings obtained in this study showed that people with COVID-19 vaccine hesitancy differed according to demographic characteristics. The results of the research show that social products should provide long-term benefits, social products are more important than commercial products in developing production processes, and social products are influenced by motivational factors as in commercial products. It is recommended that authorized persons should ensure the trust of consumers by making COVID-19 vaccine development processes over a long period of time.