Stadyum atmosferinin spor taraftarının tüketim davranış ve niyetleri üzerindeki etkisinde takımla özdeşleşmenin rolü
The role of team identification in the effect of stadium atmosphere on sports fans' consumption behaviour and intentions
Yazar: İNCİNUR HANİK SEVİM
Danışman: PROF. DR. SEMA ALAY ÖZGÜL
Marmara Üniversitesi / Sağlık Bilimleri Enstitüsü / Beden Eğitimi ve Spor Ana Bilim Dalı / Spor Yönetim Bilimleri Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: Spor = Sports

Özet:
Amaç: Türkiye'nin üç büyük futbol kulübü olan Fenerbahçe, Galatasaray ve Beşiktaş seyircileri ile Spor stadyum atmosferinin spor taraftarının takımla ilgili tüketim davranışlarında, yerinde harcama davranışlarında ve davranışsal niyetleri üzerindeki etkisinde takımla özdeşleşmenin rolünü araştırmaktır. 
Gereç ve Yöntem: Araştırmaya taraftarı olduğu futbol takımının stadında maç izlemiş 18 yaş ve üzeri Fenerbahçe, Galatasaray ve Beşiktaş kulüpleri taraftarı olan 510 kişi katılmıştır. Araştırma kapsamında taraftarlara "Spor Stadyum Atmosferi Ölçeği", "Takımla Özdeşleşme Ölçeği", "Davranışsal Niyet Ölçeği", "Takımla ilgili tüketim davranışı formu" uygulanmıştır. Verilerin analizinde betimleyici istatistik, korelasyon, regresyon, Bootstrap ve yapısal eşitlik modeli analizleri yapılmıştır. 
Bulgular: Yapısal Eşitlik Modeli(YEM) analizi bulgularına göre, stadyum atmosferinin eğlence alt boyutu (β= 0,035 %95 GA [0.006; 0.068]), elektronik cihazlar alt boyutu (β= 0,030 %95 GA [0.002-0.163]), tesis alt boyutu (β= 0,030 %95 GA [0.005, 0.070]), takım rekabeti alt boyutu (β= 0,037 %95 GA [0.011, 0.070])'nun davranışsal niyet arasındaki ilişkide takımla özdeşleşmenin aracı etkisi olduğu görülmüştür. Stadyum atmosferinin eğlence alt boyutu (β= 0,114 %95 GA [0.3; 0.198]), elektronik cihazlar alt boyutu (β= 0,076 %95 GA [0.004; 0.151]), tesis alt boyutu (β= 0,087 %95 GA [0.008, 0.173]), takım rekabeti alt boyutu (β= 0,095 %95 GA [0.025, 0.166])'nun takımla ilgili tüketim davranışı arasındaki ilişkide takımla özdeşleşmenin aracı etkisi olduğu görülmüştür. 
Sonuç: Stadyum atmosferinin eğlence, elektronik cihazlar, tesisler ve takım rekabeti alt boyutları, davranışsal niyet ile takımla özdeşleşmenin aracı etkisi olduğu belirlenmiştir. Bu alt boyutların, takımla özdeşleşme duygusunu güçlendirdiği için bireylerin stadyumda harcama yapma niyetlerini artırabilmektedir. Ayrıca, stadyum atmosferinin eğlence, elektronik cihazlar, tesis ve takım rekabeti alt boyutlarının, takımla ilgili tüketim davranışı üzerindeki etkisinde, takımla özdeşleşmenin aracı etkisi olduğu bulunmuştur.
Anahtar Kelimeler: Stadyum atmosferi, davranışsal niyet, sporda tüketici davranışı, takımla özdeşleşme

Abstract:
Objective: The aim of this study is to investigate the role of team identification in the impact of sports stadium atmosphere on sports fans' team-related consumption behaviors, on-the-spot spending behaviors and behavioral intentions with the spectators of Turkey's three major football clubs, Fenerbahçe, Galatasaray and Beşiktaş.
Materials and Methods: A total of 510 people aged 18 and over who watched a match at the stadium of their favourite football team and who were Fenerbahçe, Galatasaray and Beşiktaş fans participated in the study. In the analysis of the data, descriptive statistics, correlation, regression, Bootstrap and Structural Squation Model (SEM) analyses were performed. 
Results: According to the findings of SEM analysis, the entertainment sub-dimension (β= 0.035 95% CI [0.006; 0.068]), electronic devices sub-dimension (β= 0.030 95% CI [0.002-0.163]), facility sub-dimension (β= 0.030 95% CI [0. 005, 0.070]), team rivalry sub-dimension (β= 0.037 95% CI [0.011, 0.070]) and identification with the team in the relationship between behavioural intention. The entertainment sub-dimension of stadium atmosphere (β= 0.114 95% CI [0.3; 0.198]), electronic devices sub-dimension (β= 0.076 95% CI [0.004; 0.151]), facility sub-dimension (β= 0.087 95% CI [0.008, 0. 173]), team rivalry sub-dimension (β= 0.095 95% CI [0.025, 0.166]) in the relationship between team-related consumption behaviour and identification with the team. 
Conclusion: The entertainment, electronic devices, facilities and team rivalry sub-dimensions of the stadium atmosphere were found to mediate behavioral intention and identification with the team. These sub-dimensions may increase individuals' behavioral intention to spend at the stadium as they strengthen the sense of identification with the team. In addition, it was found that identification with the team mediated the effect of entertainment, electronic devices, facility and team rivalry sub-dimensions of stadium atmosphere on team-related consumption behavior.
Keywords: Stadium atmosphere, behavioural intention, consumer behaviour in sport, team identification