Dış pazarlara açılmada markalaşmanın önemi: Turquality'nin ihracat performansına etkileri
The importance of branding in entrance to foreign markets: The effects of Turquality on export performance
Yazar: GÖKHAN ÜNNÜ
Danışman: YRD. DOÇ. NESRİN ADA
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Bölümü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2009
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Marka = Brand ; Marka imajı = Brand image ; Pazarlama = Marketing ; Performans = Performance ; Teşvikler = Incentives ; Turquality = Turquality ; Uluslararası ticaret = International trade ; İhracat = Export

Özet:
Krizlerin dahi küreselleştiği günümüzde, başarılı olmak, varlığını sürdürebilmek isteyen işletmeler dış pazarlara açılmalı ve yeniliklere ayak uydurmalıdırlar. Bununla birlikte, düşük işçilik ve hammadde maliyetleri ile birçok alanda dünya pazarlarını etkisi altına alan Çin ve Hindistan gibi ülkelerle rekabet etmek ise gittikçe zorlaşmaktadır. Bu noktada dış pazarlara açılmada markalaşma ihtiyacı ön plana çıkmaktadır. Aynı zamanda menşe ülke etkisinin de dikkate alınması gerekmektedir. Dünyanın ilk ve tek devlet destekli markalaşma teşviği olan Turquality® ile küresel markalar yaratılması ve böylece işletmelerin ihracat potansiyellerini ve performanslarını yükseltmeleri söz konusu ihtiyaca yanıt vermektedir.Nitekim 22 işletme üzerinde gerçekleştirilen araştırmada, Turquality® Desteği'nden yararlanma düzeyinin ihracat performansı üzerine hem doğrudan hem de dolaylı etkileri irdelenmiştir. Analiz bulguları sonucunda Turquality® Desteği'nin ihracat performansı üzerinde anlamlı ve olumlu yönde etkiye sahip olduğu görülmüştür. Böylece tez kapsamında önerilen modelin temel ayağı desteklenmiştir. Ayrıca söz konusu ilişki üzerinde ihracat tecrübesinin de anlamlı bir etkisi olduğu bulgusuna ulaşılmıştır. Bahsedilen bu doğrudan etkilerin yanı sıra Turquality® Desteği'nden yararlanma süresinin, ara değişkenler olan ihracata bağlılık ve üst yönetimin ihracat pazar çevresine yönelik algıları aracılığıyla dolaylı olarak da ihracat performansını etkilediği bulunmuştur.Marka sadakati, marka farkındalığı ve marka imajı gibi alt boyutları olan marka performansının da ihracat performansını etkilediği görülmektedir. Bu bulgu, işletmelerin dış pazarlara açılmasında markalaşmanın ne kadar önemli bir etken olduğunu göstermekte ve modelimizin bir diğer temel ayağını desteklemektedir.Sonuç olarak; Turquality® henüz yeni bir destek olmasına rağmen, yararlanan işletmelerin ihracat performanslarının geliştirilmesinde; hem tanıtım, pazarlama, reklam harcamalarının ve yurtdışı birimlere ilişkin giderlerin desteklenmesi ile doğrudan, hem de ihracata bağlılık ve üst yönetimde olumlu ihracat pazar çevresi algısı yaratarak dolaylı yoldan katkı sağlamaktadır.

Abstract:
In today?s world, even the crises are globalizing. In this context, firms that aim to be successful and survive should enter international markets and adapt to innovation. Besides, firms should compete with countries such as China and India that dominate many markets due to their cost advantages At this point, branding becomes a neccessity to enter international markets. Country of origin effect is another issue that firms should concentrate on. Turquality® is the first and solitary government promotion that focuses on branding. With this promotion it is aimed to create global brands and increase the potential and level of export in order to respond to the neccessity mentioned above.In this study; which is conducted in twenty two businesses, both the direct and indirect effects of Turquality® promotion on export performance are explored. It is found out that Turquality® promotion has statistically meaningful and positive effect on export performance. Besides it is found out that export experience has a moderating effect between the relationship of Turquality® promotion and export performance. Turquality® promotion also indirectly effects export performance via mediating variables such as export commitment and the perceptions of top management regarding to export environment.Another finding is that ?brand performance which consists of sub-components such as brand loyalty, brand awareness and brand image also effects export performance?. This finding is very significant for this study as it highlights the importance of branding in entering international markets and supports another essential part of our model.Finally, although Turquality® is stil a new promotion, it contributes to increases in firms? export performance via supporting the marketing, advertising and overseas departments expenditures directly and creating export commitment and positive perception regarding to export environment indirectly.