Kurumsal iletişimde CEO'lar: Türkiye'nin en değerli markalarının CEO'larının Twitter kullanımı üzerine bir araştırma
CEOs in corporate communication: A research on Twitter use of the CEOs of Türkiye's most valuable brands
Yazar: FİKRET TOLUNAY ERSÖZ
Danışman: DOÇ. DR. ÖZGÜR KILINÇ
İnönü Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İletişim Bilimleri Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: İletişim Bilimleri = Communication Sciences ; İşletme = Business Administration
Dizin: Kurumsal iletişim = Corporata communication ; Sayısallaştırma = Digitization ; Sosyal medya = Social media ; Twitter = Twitter ; Yöneticiler = Managers ; Üst düzey yönetici = High level managers ; İletişim = Communication ; İnternet = Internet

Özet:
Kurumsal iletişim kavramı, kurumların amaçlarına ve hedeflerine yönelik olarak oluşturdukları bilgi akışının bütünleşik bir biçimde gerçekleşmesine odaklanmaktadır. Teknolojik gelişmelerin ışık tuttuğu dijitalleşme dönüşümü ile birlikte yeni medya araçları ve internet, sıklıkla tercih edilme eğilimdedir.  Özellikle internetin gelişimi neticesinde dijital mecralardan biri olan sosyal medya, günümüzde insan hayatının merkezinde konumlanmaktadır. Yaşanılan çağ kapsamında, sosyal medya platformları iletişim süreçlerinin bir parçası hatta en önemli kanallarından birisi olarak görülmektedir. Twitter, Instagram, Facebook ve YouTube gibi mecralar, günümüzde iletişim için kullanılan önemli kanallar olarak kabul edilmektedir. Kurumlar hedef kitlelerine ve paydaşlarına sosyal medya platformları üzerinden ulaşıp onlardan geri bildirim almaktadır. Sosyal medya kavramının en temel özelliklerinden birisi olarak düşünülen kimlik temsili ise bireylerin zihinsel evrenlerinde önemli bir yer işgal etmektedir. Bu bağlamda, kurum/kuruluşlar çerçevesinde yönetim kurulu ve icra kurulu arasında bağlantı görevi gören, iletişim becerileri önem arz eden, temsil sorumluluğu üstlenen CEO'lar, (Chief Executive Officer) -genel müdürler- sosyal medya içerisinde yer alışları ile kurumlar açısından önem taşımaktadır.
Bu çalışmanın amacı, Brand Finance verileri baz alınarak Türkiye'nin en değerli ilk 10 markasının CEO'larının Twitter kullanımlarını analiz etmek ve bu kapsamda CEO'ların Twitter kullanım pratiklerini, kurumsal iletişim bağlamında değerlendirmektir. Bahsi geçen amaç doğrultusunda Ocak-Aralık 2021 tarihleri arasında CEO'ların Twitter platformunda yapmış oldukları 850 paylaşım analiz birimi olarak belirlenmiş ve nicel içerik analizi ile incelenmiştir. Araştırma sonuçlarına göre Twitter platformunu en yoğun olarak Türk Hava Yolları CEO'su Bilal Ekşi'nin kullandığı belirlenmiştir. Araştırmanın yürütüldüğü süreç içerisinde en az kullanım oranının ise Ford Otosan CEO'su Haydar Yenigün'e ait olduğu görülmüştür. CEO'ların Twitter mecrasını kullanım sıklığı incelendiğinde ise %32,8 çok düşük sonucuna ulaşılmıştır. En fazla öne çıkan tema kategorisinin tebrik, kutlama, dilek ve başsağlığı içeren tema kategorisi olduğu görülmüştür. Mesaj çekiciliği açısından rasyonel mesaj çekiciliği öne çıkmış iken, mesaj tonu olarak pozitif ton öne çıkmıştır. Sosyal mevcudiyet stratejisi çerçevesinde ise %49,9 oranında etkileşimli stratejinin gönderilerde yer aldığı belirlenmiştir. 

Anahtar Kelimeler: Kurumsal İletişim, Twitter, CEO'ların Twitter Kullanımları, Sosyal Mevcudiyet Teorisi

Abstract:
The concept of corporate communication focuses on the integrated realization of the information flow created by the organizations towards their goals and objectives. New media tools and internet tend to be preferred frequently with the transformation of digitalization that technological developments shed light on. Especially as a result of the development of the internet, social media, which is one of the digital channels, is at the center of human life today. In the context of the age we live in, social media platforms are seen as a part of communication processes and even as one of the most important channels. Channels such as Twitter, Instagram, Facebook and YouTube are considered important channels used for communication today. Organizations reach their target audiences and stakeholders through social media platforms and receive feedback from them. Identity representation, which is considered as one of the most basic features of the concept of social media, occupies an important place in the mental universe of individuals. In this context, CEOs, (Chief Executive Officer) who act as a link between the board of directors and the executive board within the framework of organizations, whose communication skills are important, and who assume the responsibility of representation, are important for organizations with their involvement in social media.
The purpose of this study is to analyse the Twitter usage of the CEOs of Türkiye's top 10 most valuable brands based on Brand Finance data and to evaluate the Twitter usage practices of the CEOs in the context of corporate communication. In line with the aforementioned purpose, 850 shares made by CEOs on Twitter between January-December 2021 were determined as analysis units and analyzed with quantitative content analysis. According to the results of the research, it was determined that Turkish Airlines CEO Bilal Ekşi had the highest usage rate. During the process of the research, it was seen that Ford Otosan CEO Haydar Yenigün had the lowest usage rate. When the frequency of use of Twitter by CEOs is examined, it is found that 32.8% is very low. It has been seen that the most prominent theme category is the theme category that includes greetings, congratulations, wishes and condolences. While rational message appeal came to the fore in terms of message attractiveness, positive tone became prominent as message tone. Within the framework of the social presence strategy, it was determined that the interactive strategy was included in the posts at a rate of 49.9%.

Keywords: Corporate Communication, Twitter, CEOs' Uses of Twitter, Social Presence Theory