Sosyal medya algısının, marka kredibilitesi ve marka güvenilirliği açısından tüketici satın alma eğilimine etkisi
The effect of social media perception on the tendencies of consumer purchasing in terms of brand credibility and brand reliability
Yazar: SERAY CEVHERİ
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ İLKAY ÖZTÜRK
Bahçeşehir Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Elektronik ticaret = Electronic commerce ; Güvenilirlik = Reliability ; Marka güveni = Brand trust ; Marka kredibilitesi = Brand credibility ; Satınalma = Purchasing ; Satınalma davranışı = Purchasing behavior ; Sosyal medya = Social media ; Tüketici davranışı = Consumer behavior

Özet:
Yeni iletişim teknolojilerinin gelişmesi ile ortaya çıkan ve karşılıklı etkileşimi mümkün kılan sosyal medya, ticaret ve sosyal yapının yanı sıra tüketicilerin algıları ve eğilimleri üzerine direk ve endirekt etki göstermektedir. Sosyal medya araçları özellikle de pazarlama ve e-ticaret alanlarında markalar için verimliliği ve etkinliği önemli oranda arttırırken; maliyetleri düşürürüp, esneklik ve hız sağlamaktadır. Böylelikle geleneksel yöntemler ile ulaşılamayacak bir tüketici kitlesine ulaşabilme olanağı sağlamaktadır. Satın alma eğilimi tüketici tarafından o markanın  kredibilite ve güven fonksiyonları yerine getirme sonucu gerçekleşecektir.

Bu araştırma sosyal medya algısının marka kredibilitesi ve marka güveni ekseninde tüketicilerin satın alma eğilimlerini belirlemek amacıyla yapılmıştır. Çalışma grubunu, e-ticaret yapan ve sosyal medyada marka takip eden bireyler oluşturmaktadır. Kartopu örneklem metodu kullanılmıştır. Araştırmanın modelinin test edilmesi amacıyla çevrimiçi (online) ve yüz yüze anket yoluyla 196 katılımcıdan veri toplanmıştır. Elde edilen veriler IBM SPSS versiyon 24.0 paket programında analiz edilmiştir. Yapılan analizler sonucunda; sosyal medya algısının marka kredibilitesi ve marka güvenirliğinin tüketicinin satın alma eğilimini olumlu ve anlamlı yönde etkilemektedir. Marka kredibilitesi ve marka güveni arasında korelasyon pozitif ve iyi yöndedir. Sosyal medya algısı ve marka güveni arasında orta düzeyde korelasyon ilişkisi tespit edilmiştir. Ayrıca algılanan sosyal medya ile satın alma eğilimi arasındaki ilişkide marka kredibilitesinin ve marka güvenilirliğinin kısmi aracılık görevi üstlendiği tespit edilmiştir.

Abstract:
Social media that emerges with the development of new communication technologies and makes the mutual interaction possible shows a direct and indirect effect on the perceptions and tendencies of consumers as well as trade and social structure. While social media tools significantly increase the productivity and the efficiency of brands, especially in marketing and e-commerce; reduces costs and provides flexibility and speed. Thus, it provides the opportunity to reach a mass of consumers that cannot be reached by traditional methods. The purchasing tendency will occur by the consumer as a result of the performance of the credibility and reliable functions of that brand.
This research has been conducted so as to determine the purchasing tendencies of consumers within the scope of brand credibility and brand reliability of social media perception. The Working Group consists of individuals who are engaged in e-commerce and following brands on social media. Snowball sampling method has been used. In order to test the model of the study, data has been collected from 196 participants by means of online and face-to-face surveys. The data obtained were analyzed in IBM SPSS version 24.0 package program. As a result of the analysis, social media perception affects the consumer's purchasing tendency in terms of brand credibility and brand reliability in a positive and meaningful way. The correlation between brand credibility and brand reliability is positive and in a good way. A moderate correlation between social media perception and brand reliability has been detected. In addition, it has been found that brand credibility and brand reliability have a partial mediator mission in the relationship between perceived social media and purchasing tendency.