Türkiye'de Omni kanal perakendecilik: Bir içerik analizi çalışması
Omni channel retailing in Turkey: A content analysis study
Yazar: BÜŞRA OKTAY
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ RAİFE MELTEM YETKİN ÖZBÜK
Akdeniz Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Pazarlama Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Bütüncül kanal = Omni-channel ; Elektronik ticaret = Electronic commerce ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama stratejileri = Marketing strategies ; Perakende sektörü = Retail sector ; Perakendecilik = Retailing ; İçerik analizi = Content analysis

Özet:
Günümüzde, firmaların müşterilerin ilgisini çekebilmek ve bu ilgiyi sabit tutabilmek için yeni pazarlama stratejilerini takip edip uygulamaları gerektiği literatürde belirtilmektedir. Bu doğrultuda, perakendeciler en yeni pazarlama stratejisi olan omni kanal pazarlamaya yönelmektedir. Bunun nedeni ise günümüz müşterilerinin firma ile tüm kanallar ve etkileşim noktaları üzerinden iletişim kurmak istemesidir. Omni kanal pazarlama stratejisi firmaların tüm kanallarını entegre ederek müşterilerine tutarlı ve kaliteli bir hizmet deneyimi sunma olanağı tanımaktadır.
Omni kanal yeni bir pazarlama stratejisi olduğundan dolayı perakendeciler de bu stratejiyi yeni uygulamaya başlamışlardır. Bu nedenle, literatürdeki çalışmalar daha çok betimleyici nitelikte olup omni kanal kavramını tanıtmayı amaçlamaktadır. Diğer bir taraftan ise özellikle Türkiye'de yapılan çalışmalar daha çok müşteri algısı boyutu ile ilgili araştırmalardır. Ayrıca, perakendeciler üzerine yapılan çalışmalar sınırlı örnekleme sahip veya belli bir sektöre özgü araştırmalardır. Bu doğrultuda, Türkiye'nin en büyük 100 perakendecisinin omni kanal uygulamalarını ortaya çıkarmak ve bu uygulamaların sektörlere göre yaygınlığını belirlemek amacıyla içerik analizi gerçekleştirilmiştir. Analiz yöntemi olarak betimleyici istatistiksel teknikler kullanılmıştır. Analiz sonuçlarına göre, Türkiye'nin en büyük perakendecilerinin neredeyse yarısının omni kanal pazarlama stratejisini uygulamaya başladığı ve bu uygulamaların en fazla gıda, tekstil, hazır giyim, deri ve mobilya sektöründe olduğu görülmüştür. Perakendeciler tarafından en çok tercih edilen omni kanal uygulamasının ise tıkla ve topla olduğu gözlenmiştir. Bu kapsamda, ilgili çalışma Türkiye'nin en büyük perakendecilerinin omni kanal pazarlama uygulamalarının durumunu ortaya çıkarmış ve buna göre genel bir yapı çizmiştir.

Abstract:
It is mentioned in the literature that businesses need to follow and apply new marketing strategies in order to attract the attention of customers and keep this interest constant. In this direction, retailers are turning to omni channel marketing, which is the newest marketing strategy. The reason for this is that today's customers want to communicate with the company through all channels and points of interaction. The omni channel marketing strategy allows companies to offer a consistent and high quality service experience to their customers by integrating all their channels.
Retailers have just started to apply this strategy since the omni channel marketing is a new marketing strategy. Therefore, studies in the literature are mostly descriptive and aim to introduce the omni channel concept. On the other hand, studies conducted especially in Turkey are mostly related to customer perception dimension. In addition, the studies on retailers were conducted with limited sample or were specific to a certain sector. In this context, data were collected by content analysis method in order to reveal the omni channel applications of Turkey's 100 largest retailers and to determine the prevalence of these applications according to the sectors. Descriptive statistical techniques were used as the analysis method. According to the results of the analysis, it was seen that half of Turkey's largest retailers are started to apply the omni channel marketing strategy and is mostly applied in the food, textile, ready-to-wear, leather and furniture sector. It has been observed that the most common omni channel application is click and collect. In this context, the relevant study has revealed the status of omni channel marketing applications of Turkey's largest retailers and has drawn a general structure.