Organik ürünlerin pazarlanmasında markalaşmanın rolü ve katkısı: Organik zeytinyağı üreten firmalar üzerinde bir araştırma
Role and contribution of the branding on organic products sale marketing: A study upon organic olive oil producing companies
Yazar: DERYA KUTLU
Danışman: PROF. DR. MUSTAFA GÜLMEZ
Cumhuriyet Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2016
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Marka = Brand ; Markalaşma = Branding ; Organik ürünler = Organic products ; Pazarlama = Marketing ; Zeytinyağı = Olive oil ; Zeytinyağı sektörü = Olive oil sector ; Ürün pazarlaması = Product marketing

Özet:
Markalar, önceki dönemlerde olduğu gibi söz konusu ürünün nerede, ne zaman ve kim tarafından üretilmiş olduğunu göstermenin de ötesinde ürünün kimliğini yansıtan önemli bir gösterge haline gelmiştir. Ayrıca marka, tüketici zihninde ürünün yer edinmesini sağlayarak, tekrar satın alma davranışında da etkili olmaktadır. Her üründe olduğu gibi organik ürünlerde de marka olgusu önemli bir unsurdur. Ülkemizde, tüketicilerin organik tarım ürün farkındalığı çok yakın bir geçmişe sahiptir. Organik tarım ürünlerine olan talep, çeşitli hastalıkların ortaya çıkmasına bağlı olarak günden güne artmaktadır.  Tüketicilerin, sağlıklı yaşam konusuna daha fazla önem vermeye başlaması, çevreye karşı olan sorumluluk düşüncesinin gelişmesi gibi etkenler organik tarım ürünlerinin satın alınmasını teşvik etmektedir. Organik ürünlere marka penceresinden bakmayı amaçlayan bu çalışmada nitel araştırma yöntemi kullanılmıştır. 
Görüşmeler İzmir ilinde organik zeytinyağı üretimi yapan firma yöneticileri ile yüz yüze olarak gerçekleştirilmiştir. Firma yöneticilerinden elde edilen verilere, nitel araştırma teknikleri olan betimsel analiz ve içerik analizi uygulanmıştır. Veri analiz bulgularına göre; organik zeytinyağı üreten firmaların marka ve markalaşma bilincine sahip oldukları tespit edilmiş, firmaların organik ürünlerin pazarlanmasında markaya ve markayı sürdürülebilir kılmak adına markalaşmaya önem verdikleri açığa çıkarılmıştır. Ayrıca organik zeytinyağını satın alan müşteri kitlesinin yapısı belirlenmiştir. Organik zeytinyağının markalaşmasında sosyal medyanın, reklamın ve ambalajın önemli olduğu sonuçlarına ulaşılmıştır. Bu çalışmanın kısıtları; zaman, maliyet, firmaların görüşme talebini kabul etmemeleridir. Dolayısıyla İzmir ilinde görüşmeyi kabul eden firma yöneticilerini kapsayan bu çalışmanın, genellenebilirliğini artırmak amacıyla Türkiye'de faaliyet gösteren tüm organik zeytinyağı firma yöneticileriyle görüşmeler yapılabilir. Ayrıca organik ürün yelpazesi geniş olduğu için farklı organik ürünler çerçevesinde de marka ve markalaşma ile ilgili çalışmalar da yapılabilir. Çalışmada elde edilen sonuçlar doğrultusunda, sektörde faaliyet gösteren veya göstermek arzusunda olan diğer girişimlere ve organik tarım sektörü ile ilgili kuruluşlara önerilerde bulunulmuştur.

Abstract:
As with the previous periods brands has shown beyond where and when the mentioned product produced by whom that it has become an important indicator of the identity of product. Besides, the brand is also effective on continuous purchase behaviour by providing a place of product in the consumer's mind. As with any product, brand case is also an important factor in organic products. In our country, consumer awareness of organic agricultural products has very recently. The demand for organic agricultural products is increasing day by day in parallel with emergence of various diseases. Consumers have to started to give more importance to a healthy life and factors such as the development of the idea of responsibility towards the environment encourages the purchase of organic agricultural products.
In this study which aimed to look for organic products from brand window, qualitative research methods were used. Meetings were conducted face to face with company managers engaged in the production of organic olive oil in İzmir province. Qualitative research methods which is descriptive analysis and content analysis applied on the data obtained from company managers. According to the data analysis findings, companies that produces organic olive oil have been determined to have the brand awareness and branding, it was revealed that companies give importance to branding in order to make a sustainable brand in the marketing of organic products. Additionally, customer group structure who buys organic olive oil has been determined. Branding of organic olive oil, it reached the conclusion of importance of social media, advertising and packaging. The limitations of this study are; time, cost, companies which refuse request for a meeting. Therefore, in this study which includes the company executives who agreed to interview in the İzmir province, in order to improve its overall feasibility interviews can be done with all organic olive oil company executives which operating in Turkey. Besides, due to the wide range of organic products, there also can be studies on brands and branding in the context of different organic products.At the end of study, with the obtained results it has aimed to set an example for enterprises which already operating in industry or other entrepreneurs who desired to operate in the industry.