Satınalma karar verme sürecinde bilgiye ulaşma aracı olarak sosyal ağ medyası: Tüketici elektroniği sektörü üzerine bir araştırma
Social network media in the process of buying decision as a tool of gathering information: A research on consumer electronics market
Yazar: HALİL GÖKER GÜLAY
Danışman: DOÇ. DR. EMİNE ÖZEN OKAT ÖZDEM
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Reklamcılık Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2016
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Bilgi arama = Quest of information ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Satın alma kararı = Purchasing decision ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Sosyal ağlar = Social networks ; Sosyal medya = Social media ; Yapısal eşitlik modeli = Structural equation model

Özet:
Web 2.0 araçlarının ve internet teknolojilerinin gelişimi, geleneksel tüketicinin yapısını etkileyerek yerini daha aktif katılım gösteren, markalar, ürünler, deneyimler hakkında bilgi edinmek ve bunları diğer tüketicilerle paylaşmak için sosyal medyayı kullanan "üreten tüketiciye" bırakmasına neden olmuştur. Bu bağlamda, tüketicinin satın alma karar süreci ile sosyal medya kullanımı arasındaki ilişkinin açıklanması önem taşımaktadır. 

Bu çalışma, tüketicilerin satın alma karar süreçlerinde bilgi edinme amacıyla sosyal medya ve kullanıcı üretimli içeriğin kullanılmasına yönelik davranışsal niyetin oluşmasında etkili olan faktörleri ortaya koymayı amaçlamaktadır. Bunun için Teknoloji Kabul Modeli (TKM) çerçevesinde; algılanan kullanım kolaylığı, algılanan fayda, ağ dışsallıkları, yatkınlık, sosyal etki ve tutum faktörlerinden oluşan bir yapısal eştlik modellemesi (YEM) oluşturulmuştur. Elde edilen sonuçlara göre, satın alma karar sürecinde bilgi edinme amacıyla sosyal medyanın kullanımında algılanan fayda ve sosyal medya kullanımına yönelik tutumun doğrudan etkili olduğu, buna karşılık sosyal etkinin ise doğrudan bir etkisinin olmadığı ortaya çıkmıştır.

Abstract:
The rise of Web 2.0 tools and emerging internet technologies means that the image of the traditional consumer is being replaced with an active, permanently connected, consumer who uses the internet to find information about brands and to share opinions and shopping experiences with other consumers – a consumer who can be classified as a prosumer. In this context it is important to reveal how consumers use social media within their purchasing decision process. The present work describes an on-line survey conducted in Turkey, aimed at identifying which aspects most influence users' intention to use social media and user generated content as an information source in their purchasing decisions.
 
A structural equation model was constructed based on the Technology Acceptance Model (TAM), in which the intended use of social media for gathering information in purchasing decisions depends on six variables: perceived usefulness, perceived ease of use, network externalities, aptitude, social influence and attitude. The results show that the intended use of social media for gathering information in purchasing decisions is influenced by its perceived usefulness and by the attitude towards social media. In contrast, the social influence does not have such direct influence.