Özel markalı ürünlerde tüketici satınalma davranışının incelenmesi ve zincir mağaza müşterilerine yönelik bir uygulama
Investigation of the consumer buying behavior in private label products and an application intended for the customers of the chain stores
Yazar: GÜNCE SANLI
Danışman: YRD. DOÇ. DR. BURAK KARTAL
Celal Bayar Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2012
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Marka = Brand ; Marka tercihi = Brand preference ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Tüketici davranış modelleri = Consumer behaviour models ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketici tercihleri = Consumer preferences ; Tüketiciler = Consumers ; Zincir mağazalar = Chain stores ; Özel marka = Private brand

Özet:
Perakende sektöründeki yoğun rekabet, perakendecileri kendi markalı ürünlerini geliştirmeye yöneltmektedir. Bu şekilde, perakendeciler kendi markaları altında ürettikleri veya başka firmalara ürettirdikleri ürünleri sadece kendi mağazalarında satmakta ve önemi giderek artan özel markalı ürünler pazarını oluşturmaktadırlar. Artan bu önem karşısında, gelecekteki konumunu bugünden hazırlamak isteyen perakendecilerin tüketici satın alma davranışlarını daha stratejik bir bakışla incelemelerinin yanında değişen tüketici davranışlarına karşı değişik stratejiler uygulamaları gerekmektedir. Özel markalı ürünlerin uluslararası pazarlarda artan pazar payları ve ulusal pazarlardaki artan rekabet gücü, tüketicilerin bu ürünlere karşı göstermiş olduğu satın alma davranışlarının perakendeciler tarafından çok boyutlu incelenmesi ile fırsata dönüşecektir. Bu araştırmanın amacı da özel markalı ürünlerde tüketici satın alma davranışının incelenmesidir. Bu çalışmada, tüketicilerin özel markalı ürünlere yönelik satın alma davranışları, tüketicilerin bu ürünlerin fiyat ve kalitelerini nasıl algıladıkları, bu ürünleri tercih eden tüketicilerin hangi demografik özelliklere sahip oldukları ve özel markalı ürünlerin yoğun olarak yer aldığı indirim marketlerinden alışveriş eden tüketicilerin bu ürünlere yönelik satın alma davranışları saptanmaya çalışılmıştır. Araştırılan tüketicilerin eğitim seviyeleri yükseldikçe özel markalı ürün satın alıma eğilimlerinin arttığı görülmüştür. Gelir seviyesi orta düzeyde olan tüketicilerin daha çok özel markalı ürün kullandıkları bulgusu elde edilmiştir. Araştırmamıza dahil olan tüketicilerin büyük çoğunluğu özel markalı ürün satın aldığını belirtmiştir. Araştırılan tüketicilerde gelir düzeyi orta ve altı olan tüketiciler özel markalı ürünleri kaliteli bulurken; yüksek gelir düzeyine sahip tüketicilerde bu algı azalmaktadır. Özel markalı ürün tercih etmeyen veya daha az tercih eden tüketicilere nedenleri sorulduğunda en önemli sebebinin özel markalı ürünlerin düşük kaliteli olduklarını düşünmeleridir. Bunun dışında tüketicilerin en çok tercih ettiği mağazalar ortaya konulmuştur. Ankete katılan tüketiciler arasından alışverişlerinde sıklıkla indirim marketlerini tercih edenlerin demografik bulgularına ve özel markalı ürünlere yönelik görüşleri de araştırmada incelenmiştir.

Abstract:
The intensive competition in the retailing sector led the retailers develop their own branded products. In this way, the retailers sell the products with the retailers? label produced by them or by other manufacturers in only their own retail stores and establish the private label products market, the importance of which is increasing gradually. In view of this rising importance, the retailers that want to adjust their future positions from today are required to inspect the consumer buying behavior with a more strategical view and apply different strategies in response to the changing consumer behavior. The increasing market shares of the private label products in the international markets and their rising competition power in the national markets will turn to opportunity as a consequence of multi-dimensional investigation of the consumer buying behavior towards these products by the retailers. Inspectation of the consumer buying behavior towards private label products sets the main goal of this work. This study tries to explore the consumer buying behavior towards private label products, the way the consumers perceive the price and quality of these products, the demographic properties of the consumers that use these products and the buying behavior of the consumers who prefer discount stores for shopping towards these products. For the consumers who are investigated in this study, it is observed that the tendency to buy private label products increase with the education level of the consumers. It is found that the consumers with medium level of income use private label products more intensely. Great majority of the consumers that are involved in our research state that they buy private label products. Among the consumers who are investigated, the consumers with medium and lower income level perceive the private label products as high quality. This perception decreases in the consumers with high level of income. When the consumers who do not prefer private label products or prefer them less frequently are asked the reasons, it is seen that the most important reason is their opinion that the private label products are of low quality. Moreover, the shopping centers which are highly preferred by the consumers are stated. For the consumers who frequently prefer discount stores for shopping among the consumers that are involved in the survey, their demographic properties and opinions related to the private label products are investigated.