Dijitalleşen dünyada tüketici satın alma davranışlarının değişimi ve dönüşümü üzerine bir inceleme: COVID-19 pandemi süreci ve yeni normal döneme yönelik bir analiz
A review on the change and transformation of consumer purchasing behaviour in a digitalised world: An analysis of the COVID-19 pandemic process and the new normal period
Yazar: ARZUHAN YEŞİLAY ÇOKYAŞAR
Danışman: PROF. DR. NAZİFE GÜNGÖR
Üsküdar Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Nöropazarlama Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: COVID 19 = COVID 19 ; Elektronik ticaret = Electronic commerce ; Pandemiler = Pandemics ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Sayısal pazarlama = Digital marketing ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketim alışkanlıkları = Consumption habits

Özet:
Tüketim olgusu, günümüz kapitalist dünyasında gereksinimleri gidermek amacına dönük olmaktan çıkarak bizzat kendisi bir gereksinime dönüşmüştür. İnsanlar, yaşamın temelinde özellikle salgın hastalıklar ve ekonomik kriz dönemlerinde artan şiddette bir eğilim gösteren çoğu psikolojik olmak üzere çeşitli nedenlerle bir şeyleri tüketme gereği duymaktadır. Günümüzde bunun en somut örneği ise Covid-19 salgın sürecinde gözlemlenmiştir. Pandemi öncesi yaşamda bir ürünü denemeden veya görmeden satın almayan temaslı alışveriş davranışı, yapılan bilimsel araştırmaların virüsün farklı yüzeyler üzerinde belirli saate kadar kalabildiğini göstermesi ile sona ermiştir. Salgının getirdiği yenidünya düzeninde dijitalleşen teknolojilerin etkisinde kalan tüketim olgusu, e-ticaretin gelişmesine, mobil uygulamaların sayısının artmasına, insan odaklı üretim ve tasarım süreçlerinin benimsenmesine neden olmuştur. Bu tez çalışmasında, öncelikle kuramsal temeli oluşturmak amacıyla Pandemi, Covid-19, normal, yeni normal, tüketim ve tüketici kavramlarına değinilerek dönemsel bilgilere yer verilmiş, gelenekselden dijitalleşen tüketici toplumunun satın alma davranışları, etkileyici faktörler üzerinden incelenmiştir. Bireysel farklılıkların önemli ortak örüntülerini belirleyebilmek adına maksimum çeşitlilik sağlanarak ve kartopu örnekleme yöntemi kullanılarak oluşturulan 33 kişilik heterojen bir grup katılımcıya, yarı yapılandırılmış sorulardan oluşan ve Google Forms üzerinden araştırmacı tarafından hazırlanmış ankete ilişkin link e-mail yoluyla paylaşılmış, elde edilen veriler ise excel üzerinden tablo haline getirilmiştir. Covid-19 salgın sürecinde tüketim alışkanlıklarının nasıl bir yönelim gösterdiği, değişim ve dönüşüme uğrayan gündelik yaşam pratikleri ve salgının bıraktığı izler, salgın öncesi, tam kapanma dönemi ve kademeli normalleşme sonrası olarak karşılaştırmalı veriler ile yorumlanmıştır. Araştırmanın bulgularında, yeni normalde tüketime yoğun ilgi gösteren bireylerin salgın döneminde de bu yöndeki alışkanlıklarından uzaklaşmadıkları ve deneyimlerini sürdürülebilir bir yaşam pratiği haline getirdikleri, süreci normalleştirerek salgının yarattığı psikolojik etkilerden korunmak isteyen bireylerin değişime karşı direnç gösterdiği, bazılarının ise salgının yarattığı yenidünya düzeninde kişisel gelişim, toplumsal konular ve sosyal farkındalık üzerine birçok alanda çeşitli kazanımlar edindikleri gözlemlenmiştir.

Abstract:
In today's capitalist world, the phenomenon of consumption has transformed itself into a necessity rather than being orientated towards the purpose of meeting needs. People feel the need to consume things for various reasons, mostly psychological, which tend to increase in intensity especially during epidemics and economic crisis periods. Today, the most concrete example of this has been observed during the Covid-19 pandemic. In the pre-pandemic life, the contact shopping behaviour, which did not buy a product without trying or seeing it, ended when scientific research showed that the virus can remain on different surfaces for up to a certain time. In the new world order brought by the pandemic, the consumption phenomenon, which is under the influence of digitalising technologies, has led to the development of e-commerce, the increase in the number of mobile applications, and the adoption of human-oriented production and design processes. In this thesis, first of all, in order to create the theoretical basis, the concepts of pandemic, Covid-19, normal, new normal, consumption and consumer are mentioned and periodical information is given, and the purchasing behaviours of the consumer society, which has changed from traditional to digital, are examined through influencing factors. In order to identify important common patterns of individual differences, a heterogeneous group of 33 participants, formed by ensuring maximum diversity and using the snowball sampling method, were sent a link to the questionnaire consisting of semi-structured questions and prepared by the researcher via Google Forms via e-mail, and the data obtained were tabulated via excel. The orientation of consumption habits during the Covid-19 pandemic process, daily life practices that have undergone change and transformation, and the traces left by the pandemic have been interpreted with comparative data before the pandemic, during the full lockdown period and after gradual normalisation. In the findings of the research, it was observed that individuals who showed intense interest in consumption in the new normal did not move away from their habits in this direction during the epidemic period and turned their experiences into a sustainable life practice, individuals who wanted to protect themselves from the psychological effects of the epidemic by normalising the process showed resistance to change, and some of them gained various gains in many areas on personal development, social issues and social awareness in the new world order created by the epidemic.