Dijital pazarlama stratejilerinin incelenmesi ve sosyal medya reklam kreatiflerinin performans karşılaştırması
An analysis of digital marketing strategies and performance comparison of social media advertisement creatives
Yazar: SÜLEYMAN TURAN YILDIRIM
Danışman: DOÇ. DR. BURCU ORALHAN
Nuh Naci Yazgan Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: Reklamcılık = Advertising

Özet:
Günümüz iletişim teknolojilerinde yaşanan ciddi gelişmeler, kişilerin tablet ve akıllı telefon gibi cihazlara erişimini kolaylaştırmış olup, dijital platformları pazarlama açısından daha önemli kılmıştır. Özellikle sosyal medya platformlarının kullanıcılar tarafından benimsenerek yoğun şekilde kullanılıyor olması, bu mecraların pazarlama aracı olarak da kullanılmasına imkan tanımış ve pazarlama açısından işletmelere yeni kapılar açmıştır. Sosyal medya kanalları sayesinde oldukça kısa sürede çok fazla kişiye uygun maliyetle ulaşılabilme imkanı ve kullanıcılarla anlık, çift yönlü iletişim kurabilme fırsatı sunması, işletmelerin bu platformları pazarlama aracı olarak tercih etmesi hususunda itici bir güç olmuştur. Sosyal medya platformlarında oluşturulan bir reklam setinin performansı ve birim maliyeti; aynı reklam setinde yapılan küçük bir değişiklikle, önemli oranlarda farklılaşabilmektedir. Yani reklam görseli/içeriği oluşturulurken önemsiz görülebilen renk, yazı karakteri, harekete geçirici mesaj vb. küçük detaylar, reklam maliyetini ve performansını önemli ölçüde etkileyebilmektedir.

Bu tez çalışmasında A/B testleri uygulanarak, reklam kreatiflerinde tercih edilen renk, yazı karakteri, indirim çağrısı ve harekete geçirici mesaj gibi değişkenlerin hangisinin daha iyi performans gösterdiği incelenmiş; elde edilen veriler neticesinde, reklam verilirken göz önünde bulundurulmayan bu detayların pazarlama performansını ve reklam maliyetini önemli ölçüde etkilediği gözlemlenmiştir. Bu çalışma ile pazarlama, satış ve reklam departmanı başta olmak üzere tüm şirket yöneticilerine bir ışık tutulması; veri odaklı, stratejik ve bilinçli reklam kreatifleri oluşturarak reklam bütçelerinin minimize, pazarlama performanslarının da maksimize edilmesine katkı sağlanması amaçlanmıştır.

Detaylı araştırmalar neticesinde sosyal medya reklamlarındaki mesaj, görsel ve içeriklerde kullanılan stratejiler incelenmiş ve gösterdikleri performanslar

karşılaştırılmıştır. Bu kapsamda, split/bölünmüş olarak da adlandırılan A/B testi yöntemi kullanılarak aşağıda detaylandırılan 5 test deney test edilmiştir.

"Test 1: Harekete Geçirici Mesaj/Eylem Butonu Testi" kapsamında A varyantı olarak "Şimdi Alışveriş Yap" butonu kullanılmış; B varyantında ise "Daha Fazla Bilgi Al" butonu kullanılmıştır. Test sonucunda "Şimdi Alışveriş Yap" butonu içeren görselin daha iyi performans gösterdiği, daha fazla tıklama aldığı ve birim maliyetinin daha düşük olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

"Test 2: Ürün Fotoğrafı ve Ürün Videosu Testi" kapsamında A varyantı olarak "Ürün Fotoğrafı İçeren Reklam" kullanılmış, B varyantında ise aynı ürünün 360 derece videosu kullanılmıştır. Test sonucunda ürün fotoğrafı içeren kreatifin daha iyi performans sergilediği, daha fazla tıklama aldığı ve birim maliyetinin daha düşük olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

"Test 3: İndirim Çağrısı Testi" kapsamında A varyantı olarak indirim çağrısı yapılan görsel kullanılmış, B varyantında ise indirim çağrısı olmayan kreatif kullanılmıştır. Test sonucunda indirim çağrısı olmayan kreatifin daha iyi performans sergilediği, daha fazla tıklama aldığı ve birim maliyetinin daha düşük olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

"Test 4: Ürün Arka Fon Rengi Testi" kapsamında A varyantı olarak beyaz/açık renk arka fon kullanılmış, B varyantında ise siyah/koyu renk arka fon kullanılmıştır. Test sonucunda iki varyant arasında anlamlı bir farklılık gözlemlenmemiştir.

"Test 5: Yazı Fontu/Karakteri Testi" kapsamında A varyantı olarak düz yazı fontu kullanılmış, B varyantında ise el yazısı fontu kullanılmıştır. Test sonucunda, düz yazı fontu kullanılan kreatifin daha iyi performans sergilediği, daha fazla tıklama aldığı ve birim maliyetinin daha düşük olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler: Dijital Pazarlama Stratejileri, Dijital Medya, A/B Testleri, Sosyal Medya Yönetimi, Reklam, Sosyal Medya Reklam Yönetimi, Performans Değerlendirmesi

Abstract:
Serious developments in today's communication technologies have facilitated people's access to devices such as tablets and smartphones, making digital platforms more important in terms of marketing. In particular, the fact that social media platforms have been adopted and used intensively by users has enabled the use of these channels as marketing tools and opened new doors for businesses in terms of marketing. Thanks to social media channels, the opportunity to reach many people in a very short time at an affordable cost and the opportunity to establish instant, two-way communication with users has been a driving force for businesses to prefer these platforms as marketing tools. The performance and unit cost of an advertisement set created on social media platforms can differ significantly with a small change in the same advertisement set. In other words, small details such as colour, typeface, call-to-action, etc., which may seem insignificant when creating the advertisement image/content, can significantly affect the cost and performance of the advertisement.

In this thesis, by applying A/B tests, it was examined which of the variables such as colour, typeface, discount call and call to action preferred in advertisement creatives performs better; as a result of the data obtained, it was observed that these details, which are not taken into consideration while advertising, significantly affect marketing performance and advertising cost. With this study, it is aimed to shed light on all company managers, especially marketing, sales and advertising departments; to contribute to minimising advertising budgets and maximising marketing performance by creating data-oriented, strategic and conscious advertising creatives.

As a result of detailed researches, the strategies used in messages, visuals and content in social media advertisements were analysed and their performances were evaluated.

were compared. In this context, the 5 tests detailed below were tested using the A/B test method, which is also referred to as split/divided.

Within the scope of "Test 1: Call to Action/Button Test", the "Shop Now" button was used as the A variant, while the "Get More Information" button was used in the B variant. As a result of the test, it was concluded that the image with the "Shop Now" button performed better, received more clicks and had a lower unit cost.

Within the scope of "Test 2: Product Photo and Product Video Test", "Advertisement with Product Photo" was used as variant A, and 360-degree video of the same product was used in variant B. As a result of the test, it was concluded that the creative with the product photo performed better, received more clicks and had a lower unit cost.

Within the scope of "Test 3: Discount Call Test", an image with a discount call was used as the A variant, and a creative without a discount call was used in the B variant. As a result of the test, it was concluded that the creative without a discount call performed better, received more clicks and had a lower unit cost.

Within the scope of "Test 4: Product Background Colour Test", white/light colour background was used in variant A, while black/dark colour background was used in variant B. As a result of the test, no significant difference was observed between the two variants.

Within the scope of "Test 5: Writing Font/Character Test", plain writing font was used as variant A and handwriting font was used in variant B. As a result of the test, it was concluded that the creative using a plain font performed better, received more clicks and had a lower unit cost.

Keywords: Digital Marketing Strategies, Digital Media, A/B Tests, Social Media Management, Advertising, Social Media Advertising Management, Performance Evaluation