Tüketicilerin online alışveriş davranışlarının Hofstede kültür boyutları ve UTAUT2 modeli ile incelenmesi: Almanya Türkiye örneği
Examination of consumers' online shopping behaviors with Hofstede culture dimensions and UTAUT2 model: Germany Turkiye case
Yazar: CAHİT İNCİOĞLU
Danışman: PROF. DR. ECE ARMAĞAN
Aydın Adnan Menderes Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Elektronik ticaret = Electronic commerce ; Kültürel pazarlama = Cultural marketing ; Uluslararası pazarlama = International marketing ; Çevrimiçi alışveriş = Online shopping

Özet:
Teknoloji kullanımının günümüzde oldukça kolaylaşması ve hızlanması ve online alışveriş platformlarının daha güvenli bir yer haline gelmesi sonucu artan online satın alma süreçleri, sosyal ve psikolojik faktörler sonucu farklı şekillenebilmektedir. Bu faktörleri oluşturan en önemli unsurlardan biri sayılabilecek kültür boyutu ise tüketicinin düşünce ve davranış biçimlerini şekillendirerek satın alma kararlarını etkileyebilmektedir.
Bu araştırmada kültür boyutları ile online satın alma boyutları arasındaki istatistiksel ilişkilerin incelenmesi ve yapısal eşitlik modeli ile nicel bir biçimde ortaya konması amaçlanmıştır. Bu amaç doğrultusunda kültür boyutları kapsamında "Hofstede 5'li Kültür Modeli" bağımsız değişken, online satın alma boyutlarını içeren "Birleştirilmiş Teknoloji Kabul ve Kullanım Modeli 2" bağımlı değişken olarak değerlendirilmiştir. Araştırma uluslararası kültür farklarını incelemesi sebebiyle veriler Türkiye ve Almanya olmak üzere iki ülkeden toplanmıştır. Ülke başına en az 380 adet anketten oluşan toplam 781 tüketici yanıtı verileri analiz edilmiştir.
Araştırmaya dair analizler sonucunda Hofstede Kültür Faktörleri ile Birleştirilmiş Teknoloji Kabul ve Kullanım Modeli 2 faktörleri arasında istatistiksel olarak anlamlı ilişkilere rastlanmıştır. Araştırma sonuçlarına göre kültürel faktörlerin, online satın alma davranışlarını etkileyebileceği ortaya konmuştur. Elde edilen diğer demografik verilerin ise, kültür ve online alışveriş davranışlarına yönelik farklılıklara yol açtığı görülmüştür.

Abstract:
Increasing online purchasing processes as a result of the fact that the use of technology has become much easier and faster and online shopping platforms have become a safer place, can be shaped differently as a result of social and psychological factors. The cultural dimension, which can be considered as one of the most important factors that make up these factors, can affect the purchasing decisions of the consumer by shaping the way of thinking and behavior.
In this study, it is aimed to examine the statistical relationships between the cultural dimensions and the dimensions of online purchasing and to present them quantitatively with the structural equation model. For this purpose, within the scope of culture dimensions, "Hofstede's Five-Culture Model" was evaluated as independent variable, and "Combined Technology Acceptance and Use Model 2", which includes online purchasing dimensions, was evaluated as dependent variable. Since the research examines the international cultural differences, the data were collected from two countries, Turkey and Germany. A total of 781 consumer response data, consisting of at least 380 questionnaires per country, were analyzed.
As a result of the analysis of the research, statistically significant relationships were found between the Hofstede Culture Factors and the Combined Technology Acceptance and Use Model 2 factors. According to the results of the research, it has been revealed that cultural factors can affect online purchasing behaviors. It has been observed that other demographic data obtained lead to differences in culture and online shopping behaviors.