Marka cinsiyet algısının reklamlara yönelik tutumlar ve satın alma niyeti üzerindeki rolü: Femvertising reklamlar üzerine bir araştırma
The role of brand gender perception on attitudes towards advertisements and purchase intention: A research on Femvertising advertisements
Yazar: BÜŞRA AYDIN YORGUN
Danışman: DOÇ. DR. ERSİN DİKER
Gümüşhane Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Femvertising = Femvertising

Özet:
Medya ve reklamlar, özellikle televizyon aracılığıyla geniş kitlelere ulaşarak toplumsal hayatı etkilemektedir. Tüketim kültürünün merkezinde yer alan medya, genellikle kadın figürleri üzerinden toplumsal cinsiyet eşitsizliğini yeniden üreterek kadını bir tüketim nesnesi haline getirme eğilimindedir. Kadınlar, reklamlarda ya zayıf ve yetersiz bir şekilde ya da sadece cinsel bir obje olarak temsil edilirken, bu durum kadınların değersizleştirilmesine yol açmaktadır. Ancak, femvertising akımıyla birlikte bu paradigma değişmeye başlamıştır. Artık reklamlarda kadınlar, bir nesne olarak değil, özneler olarak gösterilmekte güçlü, özgür ve doğal halleriyle temsil edilmektedirler. Bu şekilde, reklamlar kadınları daha insanî bir şekilde yansıtarak toplumsal cinsiyet eşitsizliğiyle mücadeleye katkıda bulunmaktadır.
Bu bağlamda çalışmanın amacı marka cinsiyet algısının reklama yönelik tutumlar ve satın alma niyeti üzerindeki rolünün Femvertising reklamlar üzerinden nicel araştırma yöntemlerinden anket tekniği uygulanarak çözümlenmesidir. Türkiye literatüründe marka cinsiyetinin satın alma niyeti ve reklama yönelik tutumlar üzerindeki rolünün Femvertising reklamlar üzerinden anket tekniği ile ölçümlenmesine rastlanmadığından dolayı bu tez çalışmasının özgün bir değer taşıdığı düşünülmektedir. Demografik özellikler, Reklam Tutum ölçeği, Satın Alma Niyeti ölçeği ve Marka Cinsiyet ölçeği olarak dört bölümden oluşan bir anket tasarlanmış olup, elde edilen veriler paket istatistik programlarında analiz edilmiştir. Femvertising reklamlara yönelik tutumda marka cinsiyet algısı değişkenine göre, satın alma niyetinde marka cinsiyet algısı değişkenine göre anlamlı farklılıklar olduğu çıkan önemli sonuçlar arasında yer almaktadır.

Abstract:
Media and advertisements affect social life by reaching large audiences, especially through television. Media, which is at the center of consumption culture, tends to make women an object of consumption by reproducing gender inequality through female figures. While women are represented in advertisements either weakly and inadequately or simply as sexual objects, this leads to the devaluation of women. However, with the femvertising movement, this paradigm began to change. In advertisements, women are now shown as subjects, not as objects, and are represented in their strong, free and natural state. In this way, advertisements contribute to the fight against gender inequality by portraying women in a more humane light.
In this context, the aim of the study is to analyze the role of brand gender perception on attitudes towards advertising and purchase intention through Femvertising advertisements by applying the survey technique, one of the quantitative research methods. It is thought that this thesis study has a unique value since there is no measurement of the role of brand gender on purchasing intention and attitudes towards advertising with the survey technique through Femvertising advertisements in the Turkish literature. A survey consisting of four parts: Demographic characteristics, Advertising Attitude scale, Purchasing Intention scale and Brand Gender scale was designed, and the obtained data was analyzed in package statistics programs. Among the important results, there are significant differences in attitude towards femvertising advertisements according to the brand gender perception variable, and in purchasing intention according to the brand gender perception variable.