Ülke markası yönetı̇mı̇ perspektı̇fı̇nden marka menşeı̇ algısının ülkeye karşı tutum ve satın alma isteğı̇ üzerı̇ne etkı̇sı̇ ve bı̇r araştırma
The effect of brand origin perception and attitude towards country on willingness to buy from the perspective of country brand management and a research
Yazar: AHMET KOÇAK
Danışman: DOÇ. DR. AZRA BAYRAKTAR
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2019
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Marka = Brand ; Marka yönetimi = Brand management ; Markalaşma = Branding ; Satınalma davranışı = Purchasing behavior ; Satınalma kararı = Purchasing decision ; Satınalma niyeti = Purchase intention ; Ulus markalama = Nation branding ; Ülke orijin imajı = Country of origin image ; Şehir markası yaratma = Creating city brand

Özet:
Bu araştırmanın amacı, ülke markası yönetimi perspektifinden, ülkeye karşı tutum, ürün-ülke imajı, yabancı ürünlere karşı tutum ve ağızdan ağıza pazarlamanın satın alma isteği üzerine etkilerini araştırmaktır. Ayrıca, Marka Menşei Tanıma Doğruluğu, Orta Doğu ve Kuzey Afrika bölgesinde büyümekte ve gelişmekte olan Mısır pazarında faaliyet gösteren Türk markaları üzerinden test edilmiştir. Çalışmada Mısır'da yaşayan 840 Mısırlı tüketiciden online anket ile kantitatif veri toplanmıştır. Ülke markası iletişimi için yapılacak en makul konumlandırmanın temasına dair çıkarımda bulunabilmek için öne çıkan ürün-ülke imajına dair niteliklerin tespit edilmesi amaçlanmıştır. Çalışmanın ilk bölümünde, tüketicilerin satın alma kararı davranışları açıklanmıştır. İkinci bölümde, ülkelerin rekabet avantajı, ülke ve ulus markası yönetimi kavramı perspektifinden ele alınmış, araştırmada kullanılan değişkenlere yer verilmiştir. Araştırmanın üçüncü bölümünde, araştırmanın amacına yönelik bir model önerisi geliştirilmiştir. Bu kapsamda araştırma modelinde belirtilen hipotezler test edilmiş, regresyon testi ile değişkenlerin etkileri ölçümlenmiş; ülke ürün imajının, ülkeye karşı tutumun ve etnosentrizmin satın alma isteği üzerinde doğrudan ve anlamlı bir etkisinin olduğu görülmüştür. Satın alma isteği de anlamlı olarak ağızdan ağıza pazarlamayı etkilemektedir. Sonuç kısmında araştırmanın teoriye ve uygulamaya sağladığı katkılara yer verilmiş, gelecekte yapılacak araştırmalar için önerilerde bulunulmuş, Türkiye ülke markası için pazarlama ve marka yönetimi açısından yapılabileceklere değinilmiştir.

Abstract:
This study aims to understand the effect of attitude towards the country, product-country image from the perspective of country brand management. Also, Brand Origin Recognition Accuracy has been tested on Turkish brands operating in the growing and developing Egyptian market in the Middle East and North African region. The quantitative data were collected from 840 Egyptian consumers living in Egypt through an online survey. In order to make inferences about the theme of the most reasonable positioning for the country brand, it is aimed to determine the characteristics of the prominent product-country image. In the first part of the study, consumers' buying decision behaviours are explained. In the second part, the competitive advantage of countries and country and nation branding literature is explained with brand management literature, and the variables used in the research are given. In the third part of the research, a model proposal has been developed for the research. In this context, the hypotheses of the research model were tested by the regression test. Country image, attitude towards the country and ethnocentrism have a direct and significant effect on the desire to buy. The desire to purchase also significantly affects the word of mouth marketing. In the results and suggestions part, the contribution of this research, suggestions for future studies, advice that can be done for Brand Turkey in terms of marketing and brand management are given.