Marka yönetimi ve doğrudan pazarlamada uygulama örnekleri
Brand management and direct marketing application examples
Yazar: GÜLDANE CEBECİ
Danışman: PROF. DR. İGE PIRNAR
Yaşar Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Uluslararası Ticaret Ve Finansman Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2015
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Doğrudan pazarlama = Direct marketing ; Marka = Brand ; Marka yönetimi = Brand management ; Pazarlama = Marketing ; Yönetim = Management

Özet:
Gelişim ve dönüşüm işletmelerin yoğun rekabet ortamında varlığını sürdürürken gelecekte de var olabilmek için rakiplerinden ayırd edilmesi, yenilikçi, günümüzü iyi algılayan ve farkındalık yaratmalarını zorunlu kılmaktadır. Marka bir isim olmanın çok daha farklı anlam ve değerleri içermektedir. Marka ürüne kişilik katan, kimlik veren, tüketicilerin algılarıyla kendisini şekillendirip yenileyen, ürün tercihlerinde tüketicilere bilgi sunan, içinde bulundurduğu değer ve anlamlarla diğer markalardan farklılığını kılan, tüketiciler için satın aldığı ürün ile üründen beklentilerini nasıl karşılayacağını gösteren, sahibi olduğu şirketler için ise tek başına ekonomik varlıktır.Doğrudan pazarlama faaliyetlerinde de markalaşma değerini ortaya koyar. Özellikle teknolojinin gelişmesi ile birlikte, bir sektör haline gelen e-ticaret, doğrudan pazarlamanın en temel satış kanallarından birini oluşturur. Günümüzde tüketiciler internet yoluyla birçok alışveriş yapmaktadırlar. Yalnız yine alışverişler yapılırken, markalar tercih edilir. Bunun sebebi ise internet üzerinden satın alınmak istenen ürünler elle tutulamaz, bizzat görülemez. Bundan dolayı da daha önce tecrübe edinilmiş markalar tercih edilir.
Bu çalışmanın amacı markaların tercih edilme nedenleri ve markanın doğrudan pazarlama çalışmalarına etkisini ortaya koymaktır. Çıkan sonuçlar ile İzmir'de faaliyet gösteren dört önemli otelin sonuçlarının karşılaştırılması yapılmıştır. Bu çalışma üç bölümden oluşmaktadır. Genel olarak çalışmanın temelini oluşturan temel kavramlar tanımlanıp öncelikle terim ve kavramlar açıklanmıştır.
Birinci bölümde markanın anlamı, tarihi, işlevleri, kuralları, kavramlar ile güçlü bir marka olabilmenin önemi, yararları ve yolları anlatılmaya çalışılmıştır. İkinci bölümde, doğrudan pazarlamanın kavram olarak anlamı, doğrudan pazarlamanın gelişimi, kullanıldığı alanlar, modern pazarlama ile ilişkisi ortaya konmuştur. 
Üçüncü bölümde ise marka ile doğrudan pazarlamanın birbiri ile olan ilişkileri, ayrıca doğrudan pazarlamanın marka sadakatine ve değerine verdiği katkılar saptanarak, uygulama kısmında dört örneklem kullanılmıştır. Örneklemler üzerinde yapılan araştırma doğrultusunda, doğrudan pazarlama faaliyetlerinin etkinliği ve doğrudan pazarlama faaliyetlerinde marka isminin verdiği avantajlar dezavantajlar değerlendirilmiştir.
 
Anahtar Kelimeler: Marka, Doğrudan Pazarlama, Marka-Doğrudan Pazarlama İlişkisi.

Abstract:
Development and transformation enterprises, while maintaining its presence in the highly competitive environment, must be innovative, have better perception, and create awareness, to differentiate its competitors in order to exist in the future. Brand includes a very different meaning and value of being a name. Brand, for its firms, is an economic asset which adds identity to product, renews and shapes itself by consumer perceptions, provides information to consumer in product preference, differs from other brands with the value and the meanings, shows how the expectations of product will have been met for consumer.
In direct marketing activities also demonstrated the value of branding. Especially with the development of technology, e-commerce has become an industry, constitutes one of the main sales channels of direct marketing. Today, consumers are making a lot of shopping via the internet. Alone again while shopping, brands are preferred. This is the reason to buy over the internet impalpable desired products can not be seen in person. Hence the previously experienced brands have been preferred.The purpose of this study is to find out the reasons of preference of brands, and to set forth the effect of their work to the direct marketing. The comparison with the results of four major operating hotels in İzmir has been made. This thesis consists of three chapters. Generally, main concepts on the basis of study have been defined and the meanings of terms and concepts have been explained in the first place.In the first part of the brand meaning, history, functions, rules, may be the importance of a strong brand with the concepts, benefits will be studied and ways. In the second part, again as the brand, meaning the concept of direct marketing, the development of direct marketing, fields used, demonstrated the relationship between modern marketing.
In the third part of direct marketing with the brand relationship with each other, it is also found in contribution to the direct marketing of the brand loyalty and value. Four samples have been used in the last part of study.Efficiency of marketing activities and advantages, disadvantages of brand name through the research of samples in direct marketing activities have been assessed. 
Key Words: Brand, Direct Marketing, Brand and Direct Marketing Relationship.