Sağlık kurumları yönetiminde geleneksel ve dijital pazarlama yöntemleri tercihlerinin hastalar açısından etkileri
Effects of traditional and digital marketing methods preferences on patients in healthcare institutions management
Yazar: VOLKAN TAŞLI
Danışman: DOÇ. DR. GÜLSÜM VEZİR OĞUZ
İstanbul Gelişim Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
İşletmeler kuruluş amaçlarının en temel sonucu olarak finansal getiri elde etme ve bunu sürdürülebilir bir modelde sağlamanın yollarını modern ekonominin temellerinin atıldığı ilk günden beri aramaktadır. İşletme çıktısı olarak ürün veya hizmet üreten işletmeler hangi sektörde yer alırlarsa alsınlar ürettikleri bu çıktıları talep eden müşteri adayları bulmak durumundadır. Müşteri talepleri şüphesiz algılanan hizmet kalitesi, fiyatlandırma politikası ve beklentilere paralel olarak seyretmektedir.
Talebi arttırabilmek finansal büyüme ve gelir maksimizasyonu açısından kritik adımların başında yer almaktadır. Müşterilerin demografik, sosyal veya ekonomik durumlarına uygun ürün ve hizmet üretiminin akabinde sunulan çıktıların doğru tanıtım ve pazarlama faaliyetleri ile birleştirilmesi gereklidir. Hedef kitleye uygun pazarlama faaliyeti seçimi, kurumsal marka imajı, insan kaynağı kalitesi, müşteri deneyimi ve memnuniyeti stratejik planlama adımlarındandır.
Sağlık sektörü de tıpkı diğer sektörlerde olduğu gibi işletme faaliyetlerini devam ettirebilmek, sürdürülebilir bir model oluşturabilmek için arayış halindedir. Sağlık kurumlarını oluşturan Kamu ve Özel sektör yatırımlarında; Özel sektörün faaliyetleri sonucu ticari beklentisi oluşurken, Kamu boyutunda sosyal devlet gereği hizmetlerin verimli sunumu beklenmektedir. Her iki yapının da ortak noktası algılanan hizmet kalitesinin yükseltilmesi, sürdürülebilir bir döngü dahilinde hastalara hizmet sunumudur. İşletmeler bu gibi pazarlama faaliyetlerine bütçelerinden ayıracakları finans kaynağını doğru pazarlama metodolojisi ile uygulayabilirse, hastalardan pozitif geri dönüşleri sağlayabilecek ve beklenen sürdürülebilir büyüme dahilinde adımlar atılabilecektir. Bu noktada Sağlık Sektörünün bir bütün olarak karmaşık yapısı, regülasyon ve politikalar, çalışmalarda belli hatlar oluşmasına da sebep olacaktır. Tüm bu değişkenleri doğru kurgulayan sağlık kurumu için gerçekleştirilen büyük yatırımlar, ticari olarak geri kazanılmaya başlanmış olacaktır. Özel Sağlık Kurumları bakış açısıyla ilerlenen bu tez çalışmasında; sağlık hizmet sunumu esnasında hastaların ilgili tanıtım, pazarlama faaliyetlerine doğru erişebilmeleri, bu noktada istenen temasın sağlanabilmesi için hangi pazarlama stratejisinin ve pazarlama kanalının daha tercih edildiği araştırılmıştır.
Ele alınan tez çalışmasında, Samsun ve Kocaeli illerinde bulunan bir özel sağlık grubuna ait hastanelerden hizmet alan hastalara online olarak Microsoft formlar aracılığıyla sunulan anketler ile veriler toplanmıştır. Ankete İstanbul, Ankara, İzmir ve diğer iller olarak tercihleri görebilmek için katılımcılar da dahil edilmiştir. Araştırmaya 200 kişi katılmış olup, 198 kişi değerlendirmeye alınmıştır. Araştırma sonuçlarında elde edilen bulgulara göre; hastaların dijitalleşmenin etkisiyle sosyal medya kullanımlarının artacağı ve bunun sosyal medya kanalları üzerinden pazarlamanın etkinliğini artırabileceği, ayrıca bu etkinin sağlık kurumlarının web sayfalarına ve dolaylı olarak kararlarına etki edebileceği, özellikle genç kuşağın internet ve sosyal medya kullanımlarına diğer yaş gruplarına göre daha fazla yer verdikleri, cinsiyetin bu değişkenler üzerinde etkili olmadığı anlaşılmıştır.

Abstract:
Businesses have been seeking ways to generate and sustain financial returns, a core objective since the dawn of modern economics. Whether producing goods or services, companies across all sectors must find potential customers who demand their outputs. Customer demands closely align with perceived service quality, pricing policies, and expectations.
Enhancing demand is crucial for financial growth and maximizing revenue. After producing products and services tailored to the demographic, social, or economic statuses of customers, it's imperative to integrate these outputs with effective promotion and marketing. Selecting suitable marketing activities for the target audience, establishing a corporate brand image, maintaining high human resource quality, and ensuring customer satisfaction and experience are pivotal in strategic planning.
The healthcare sector, like others, is in search of ways to sustain business activities and establish a sustainable model. In both Public and Private sector investments comprising healthcare institutions, while the Private sector forms commercial expectations from its activities, the Public dimension expects efficient service delivery as per the obligations of a social state. The common ground for both structures is the enhancement of perceived service quality, which involves providing services to patients within a sustainable cycle. If businesses can allocate financial resources from their budgets to such marketing activities and apply them with the right marketing methodology, they can generate positive feedback from patients and take steps towards the expected sustainable growth.
At this point, the complex structure of the Healthcare Sector, regulations, and policies will lead to certain guidelines in the studies. Significant investments made by healthcare institutions that properly structure all these variables will begin to be commercially recovered. This thesis, approached from the perspective of Private Healthcare Institutions, investigates which marketing strategy and marketing channel are more preferred for patients to access relevant promotion and marketing activities during healthcare service delivery.
In the thesis, data were collected from patients receiving services from hospitals belonging to a private healthcare group in Samsun and Kocaeli provinces through online surveys conducted via Microsoft Forms. Participants from Istanbul, Ankara, Izmir, and other cities were included to see their preferences. A total of 200 people participated in the study, of which 198 were evaluated. According to the findings obtained from the research; it is understood that patients' use of social media will increase with the impact of digitization and this can enhance the effectiveness of marketing through social media channels. Additionally, it is noted that this effect can influence healthcare institutions' websites and indirectly affect their decisions. Especially, the younger generation allocates more time to the internet and social media compared to other age groups, and gender does not seem to be influential on these variables.