Statü temelli pazarlama: Statünün ve statü sembollerinin pazarlama iletişiminde kullanılması; moda pazarlaması ve reklamları üzerine bir inceleme
Status based marketing: Using of status and status symbols in marketing communication; an analysis on fashion marketing and its advertisements
Yazar: JALE ALEM
Danışman: DOÇ. DR. EMET GÜREL
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2012
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Moda = Fashion ; Moda sektörü = Fashion sector ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama iletişimi = Marketing communication ; Postmodernizm = Postmodernism ; Reklamlar = Advertisements ; Sosyal statü = Social status ; Sosyoekonomik statü = Socio-economic status ; Statü = Status ; Tekstil sektörü = Textile sector ; Tüketim = Consumption ; Tüketim kültürü = Consumption culture ; Tüketim toplumu = Consumption society ; Vakko = Vakko

Özet:
Statü, her türlü toplumsal yapıda varlık bulmuş ve önemini korumuş; toplumsal sistemin her alanında tüm yaşamsal çıktıların, uygulamaların veya edimlerin bir şekilde itici gücünü oluşturan temel unsurlardan biri olarak süreklilik göstermiştir. Üretimin yerine, tüketimin merkeze alındığı bir kültürün yaşandığı çağcıl dönemde; diğer toplumsal yapılar gibi statü de tüketim odaklı olarak hayat bulmuştur. Tüketim ediminin arttırılması amacıyla toplumsal çağrışımların yayılımı ve sürekliliğini sağlama noktasında ise moda olgusu gündeme gelmektedir. Ayrıca moda, ürünlere ilişkin sahiplik açısından bir statü göstergesi olarak kullanılmaktadır. Bu nedenle çağcıl dönemde moda kapsamında; yüksek moda ve hazır giyim alanındaki giysi ve aksesuarların yanı sıra dekorasyon, boş zaman faaliyetleri, yiyecek-içecekler, özel etkinlikler, müzik tercihleri, teknolojik araçlar ve benzeri birçok unsura ilişkin farklı güncel uygulamalara rastlanılmaktadır. Çağcıl bireylerin statülerini tüketim üzerinden şekillendirme veya ortaya koyma çabaları; pazarlama iletişimi faaliyetlerini statü temelli olarak hayata geçirilmesini beraberinde getirmektedir.Statü temelli pazarlama sayesinde örgütler, hitap ettikleri kitle nezdinde sahip olmak istediği statüye ve markalar matrisinde konumlandırılma arzusu taşıdığı yere ulaşmaktadır. Tüketici bireyler de sahip olmak ya da `sahipmiş' imajı vermek istedikleri üst statü düzeyine, ilgili markaları tüketmek aracılığıyla ulaşabilme imkânına kavuşmaktadır. Bu noktada tüm pazarlama iletişimi faaliyetlerinin; çağcıl bireyin statü algısına cevap verecek şekilde gerçekleştirilmesi büyük önem kazanmaktadır.Söz konusu tüm söylemler, Vakko üzerinde somutlaşmaktadır. Türk tekstil ve moda sektörünün en önemli markalarından biri olarak Vakko'nun başarısında; statü temelli pazarlama anlayışının başarılı bir şekilde uygulanması yatmaktadır. İlk ortaya çıkışından bu yana statü odaklı hareket etmesi ve pazarlama iletişimi çabalarını önce bireysel çabalar ile ardından kurumsal bazda planlı ve sistematik bir bakış açısıyla gerçekleştirmesi, rekabet yoğun bir sektör olan moda ürün sektöründe önemli bir pazar payı ve rekabet üstünlüğü elde etmesini sağlamıştır. Bu anlamıyla Vakko; statü temelli pazarlama aracılığıyla marka yaratılması, markanın tüketici zihninde üst sosyo-ekonomik düzeye hitap eden bir yere konumlandırılmasına dair başarılı bir örnek olay incelemesi olarak yer almaktadır.

Abstract:
Status has been present in all kinds of social structure while maintaining its significance.It has persisted as one of the basic elements, which somehow constitutes the driving force of all vital activities, practices and performances in every field of social system. Status appears to be consumption-centered just like other social structures in the contemporary era in which a culture of consumption, instead of production, is dominant. Fashion is an important topic of agenda in the sense of providing the spread and persistence of social connotations for the sake of increasing consumption in addition to functioning as a sign of status in terms of possessing particular products. Hence, in addition to clothing and accessories in the fields of high fashion and readymade garment, there are different current practices concerning many elements such as decoration, leisure time activities, food and beverage, special activities, music preferences, technological instruments, etc. as part of fashion in contemporary era. Attempts of contemporary individuals to shape and manifest their status through consumption bring about the realization of marketing communications activities on the basis of status.Thanks to the status based marketing, organizations reach the status they wish to hold before the target audience and the place they desire to attain in the brand matrix. Consumer individuals find the opportunity to reach the socio-economic group to which they want to belong or they want to maintain the belonging through consuming status brands. Herein, it is high crucial that all marketing communications activities take place in a way shaping the identity of the postmodern individual through consumption goods and satisfying his/her interest in relation to his/her contemporary status perception.All statements in question are exemplified by Vakko. At the basis of success of Vakko,one of the most important brands of Turkish textile and fashion sector, lies its successful application of status based marketing. From its emergence until now, Vakko operates on the basis of status and realizes marketing communications activities first with individual efforts and then in an institutional-based planned way and with a systematic perspective. Hence it has attained a significant market share and competitive advantage in the fashion sector, which has an intensive competition. So Vakko seems to be an important case study with regard to creation of a brand through status based marketing and positioning of the brand on a place appealing to high socio-economic level in the mind of the consumer.