Kadın cinselliğinin reklamda kullanımının reklam değeri ve tüketici tutumu üzerinden karşılaştırılması
Comparison of the use of female sexuality in advertising in terms of advertising value and consumer attitude
Yazar: MUHLİSE BETÜL SEZER
Danışman: PROF. DR. EYUP AKIN
Aksaray Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences ; İşletme = Business Administration
Dizin: Pazarlama iletişimi = Marketing communication ; Reklamcılık = Advertising ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketici tutumları = Consumer attitudes

Özet:
Reklam ve reklamda kullanılan içerik unsurları tüketicilerin algı, tutum ve davranışlarında farklı etkilere yol açabilmektedir. Reklamda kullanılan içerik unsurlarından biri de cinsellik ve özellikle kadın cinselliğidir. Bu tezde kadın cinselliği kullanılan reklamlar, reklam değer algısıyla ele alınarak, tüketicilerin kadın cinselliği kullanılan reklamlara karşı algı ve tutumları üzerinde durulmuştur. Çalışma temel üç bölümden oluşmaktadır. 
İlk bölümde; reklamın işlevleri, türleri, kampanya planlama süreci ve değeri ele alınmıştır. Daha sonra detaylı olarak reklam ve tüketici etkileşimi üzerinde durulmuştur. İkinci bölümde; reklamda kadın ve cinsellik detaylı olarak ele alınarak, reklamda kadın ve kadın cinselliğinin neden, nasıl kullanıldığı ve kullanılmasının etkileri yönünde değerlendirmeler yapılmıştır. Kadın cinselliği kullanılan reklamların reklam değer algısı için, tüketici tutumunun belirlenmesinin önemine vurgu yapılarak bölüm tamamlanmıştır.
Üçüncü ve son bölümde ise; tüketicilerin kadın cinselliği kullanılan reklamlara bakış açılarını belirlemeye yönelik araştırmaya yer verilmiştir. Araştırmada geliştirilen hipotezlerin testi için, 519 tüketici üzerinden elde edilen nicel veriler kümeleme analizi, t-testi ve varyans analizi ile analiz edilmiştir. Analizlerle tüketicilerin kadın cinselliği kullanılan reklamlara karşı genel tutumları ve reklam değer algıları tespit edilmiştir. Bu tespit doğrultusunda tüketiciler reklam değer algıları üzerinden iki grup olarak ele alınarak karşılaştırılmıştır. Çalışmada ayrıca tüketicilerin kadın cinselliği kullanılan reklamların kullanım seçeneklerine göre reklama bakış açıları da belirlenmiştir. Farklı demografik özellikler, kadın erkek eşitliği bakış açıları ve oluşturulan iki yeni grup itibariyle reklamda kadın cinselliğinin kullanım seçeneklerine ve reklam değerine göre tüketicilerin tutumları belirlenmeye çalışılmıştır.
Araştırma sonucunda kadın cinselliğini kullanan reklamları görece olarak daha değerli gören ve daha az değerli gören gruplar arasında, sosyo-demografik özellikler açısından farklar olduğu belirlenmiştir. Ayrıca kadın cinselliğinin kullanımının farklı medya ve iletişim yöntemlerindeki kullanım şekillerine yönelik algının da gruplar arasında farklılıklara yol açabileceği belirlenmiştir. Ulaşılan sonuçlar çerçevesinde reklamcılara, pazarlamacılara, iletişim çabasında olacak marka sahiplerine ve gelecekteki benzer araştırmalara yönelik olarak reklam değeri temel alan farklı öneriler geliştirilmiştir.

Anahtar Kelimeler: Pazarlama, Reklam Değeri, Kadın Cinselliği, Reklamda Kadın, Reklamda Cinsellik, Tüketici Tutumu
Bilim Kodu: 112710  | 112714  |  116602
Sayfa Adedi: 97
Yazar: Muhlise Betül SEZER
Danışman: Prof. Dr. Eyup AKIN

Abstract:
Advertising and content elements used in advertising can lead to different effects on consumers' perception, attitude and behaviours. One of the content elements used in advertising is sexuality, and especially female sexuality. In this thesis, advertisements using female sexuality are discussed with the perception of advertising value, and consumers' perceptions and attitudes towards advertisements using female sexuality are emphasized. The study consists of three basic parts.
In the first part; the functions, types, campaign planning process and value of advertising are discussed. Then, advertising and consumer interaction were discussed in detail. In the second part; women and sexuality in the advertisement were discussed in detail, and evaluations were made regarding why and how women and women's sexuality were used in the advertisement and the effects of their use. The chapter was completed by emphasizing the importance of determining consumer attitude for the advertising value perception of advertisements using female sexuality.
In the third and last part, a research is included to determine consumers' perspectives on advertisements using female sexuality. To test the hypotheses developed in the research, quantitative data obtained from 519 consumers were analysed with cluster analysis, t-test and analysis of variance. Through analysis, consumers' general attitudes towards advertisements using female sexuality and their perception of advertising value were determined. In line with this determination, consumers were compared as two groups based on their advertising value perceptions. The study also determined consumers' perspectives on advertisements based on their usage options of advertisements featuring female sexuality. It was tried to determine the attitudes of consumers according to different demographic characteristics, perspectives on equality between men and women, and the usage options of female sexuality in advertising and the advertising value of two new groups created.
As a result of the research, it was determined that there were differences in terms of socio-demographic characteristics between the groups that viewed advertisements using female sexuality as relatively more valuable and those who viewed them as less valuable. It has also been determined that the perception of the use of female sexuality in different media and communication methods may lead to differences between groups. Within the framework of the results obtained, different suggestions based on advertising value have been developed for advertisers, marketers, brand owners who will be trying to communicate and similar research in the future.

Keywords: Advertisement Value, Female Sexuality, Women in Advertisement, Sexuality in Advertisement, Consumer Attitude
Science Code: 112710  | 112714  |  116602
Number of Pages: 97
Author: Muhlise Betül SEZER
Supervisor: Prof. Dr. Eyup AKIN