Tüketici temelli marka denkliği ile müşteri bağı arasındaki ilişkinin incelenmesi: Online marka toplulukları örneği
The relationship between customer-based brand equity and customer engagement: An example of online brand community
Yazar: ÖYKÜ HAZAL ARAL
Danışman: PROF. DR. GÜLGÜN NAZAN GÜNAY
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Değer yaratan faaliyetler = Value creation activities ; Facebook = Facebook ; Marka bağımlılığı = Brand loyalty ; Marka denkliği = Brand equity ; Müşteri bağlılığı = Customer engagement ; Sanal topluluklar = Virtual communities ; Tüketici tutumları = Consumer attitudes ; Tüketiciler = Consumers ; Volkswagen = Volkswagen

Özet:
Günümüzde markalar rekabet üstünlüğü elde etmek amacıyla marka denkliği ve müşteri bağı
kavramlarına önem vermektedir. Artan teknolojik gelişmeler çevresinde tüketiciler ya da
markalar yoluyla oluşturulan online marka toplulukları da pazarlama çalışmaları için önemli
bir saha haline gelmiştir.
Çalışmanın temel amacı tüketici temelli marka denkliği ile müşteri bağı arasındaki ilişkiyi
araştırmaktır. Araştırma için Facebook Online marka toplulukları ele alınmıştır. Türkiye'de en
çok sayfa beğenisine sahip olan markalardan birinin Volkswagen olması sebebiyle çalışma
için Volkswagen marka toplulukları seçilmiştir. Çalışma süresince Volkswagen marka
topluluklarına üye olunmuş ve bu topluluklarda nicel araştırma yöntemi olan anket tekniği
bilgisayar yoluyla uygulanmıştır.
Sonuçlara göre müşteri bağı, tüketici temelli marka denkliği ve boyutları üzerinde pozitif bir
etki göstermektedir. Daha öne yapılan çalışmalar arasında tüketici temelli marka denkliği ve
boyutlarının müşteri bağı ile ilişkisini araştıran kapsamlı bir çalışmaya rastlanmamıştır.
Gruplara üye olan katılımcılardan bazılarının ne şu an ne de geçmişte Volkswagen araca sahip
olmadığı ortaya çıkmıştır. Buna göre marka toplulukları sadece var olan müşterileri değil,
potansiyel kullanıcıları da oluşturmaktadır. Markalar marka topluluklarında değer yaratımına
gereken önemi göstermelidir.
Volkswagen Online marka topluluklarında yapılan bu çalışma için 490 anket toplanmıştır.
Doğruluğuna inanılmayan ve eksik veri barındıran anketler çalışmaya dahil edilmeyerek son
veri setinin son hali olan 451 anket SPSS analizi için uygun görülmüştür. Hipotez testleri
doğrultusunda çalışmanın sonuçları yorumlanmış ve gelecek araştırmalar için önerilerde
bulunulmuştur.

Abstract:
In today's job environment, brands and marketing professionals attach importance to the
concepts of particularly brand equity and customer engagement in order to get a competitive
advantage. An online brand community which is created by customers or firms, it has become
an important research field in marketing by the increasing technological developments.
The main purpose of this study is to investigate the relationship between consumer-based
brand equity and customer engagement as an integrated marketing model. Volkswagen Online
brand communities were chosen for this study. The reason was, Volkswagen Facebook brand
page is having the greatest number of the followers on their Facebook pages if compares all
brands which run in Turkey market. During the study period, the researcher has become a
member of the Volkswagen brand communities.
The results show that there is a positive relationship between dimensions of consumer-based
brand equity (CCBE) and customer engagement (CE). These consumer-based brand equity
dimensions are brand awareness and perceived quality and brand loyalty. In addition, CE has
a positive impact on overall CBBE and these dimensions of CBBE. The previous studies
verified the relationship between customer loyalty and engagement while the integrated
consumer-based brand equity and its dimensions were not considered. Another important
result of the study is; some people who participate in the brand community, don't have a
Volkswagen vehicle. Besides, in these groups, there are also some members who never had
Volkswagen vehicle before. Customer engagement can include both existing and potential
consumers.
At the end of collecting survey period, the responses of 39 respondents were deleted listwise
and 451 usable questionnaires from Facebook Online Brand Communities were collected. For
analyses were used SPSS statistical program.