Hizmet ortamının marka imajına ve satın alma niyetine etkisi: bir uygulama
A research on the effect of servicescape factors on brand image and buying intention
Yazar: MELTEM KARAKAŞOĞLU
Danışman: PROF. DR. MÜGE F. ARSLAN
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2015
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Hizmet = Service ; Hizmet sunma = Service providence ; Hizmet süreçleri = Service processes ; Marka imajı = Brand image ; Mağaza içi düzeni = Store interior order ; Müzik = Music ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Satınalma = Purchasing ; Tüketici davranışı = Consumer behavior

Özet:
Gelişen teknoloji ve değişen yaşam tarzları tüketici davranışlarını da etkilemiştir. Perakende sektöründeki markalar artmış buna bağlı olarak rekabet de artmıştır. Perakendeciler sadece fiziki mağazaları olan rakipleriyle değil sanal ortamdan alışveriş imkanı sunan online alışveriş platformlarıyla da rekabet halindedir. Tüketiciler, sosyalleşme, mutlu olma, bir gruba ait olma gibi duygusal faydalar sebebiyle de alışverişe yönelebilmektedir. Tüketicinin bu ihtiyaçlarına cevap verme ve rekabet avantajı sağlamak açısından mağaza hizmet ortamının önemi artmıştır. Bireyler bulundukları ortamdan fiziksel ve duygusal olarak etkilenebilir ve buna bağlı olarak bulunulan ortamda kaçabilir veya daha çok zaman geçirmek isteyebilirler. Tüketiciler de alışveriş için hoşlandıkları bir mağaza hizmet ortamı tercih edecektir. Araştırmanın konusu, mağaza hizmet ortamının, marka imajı algısı ve satın alma niyetini nasıl etkilediğini ölçmektir. Araştırma Marmara Üniversitesi İşletme Bölümü H&M ve P&B markası müşterisi öğrencileri arasında yapılmıştır. Veriler yüz yüz anket yönetiyle toplanmıştır. Öğrencilerin marka imajı algısı ve satın alma niyeti, mağaza hizmet ortamından etkilenmektedir. Mağazanın iç tasarımı, mağazadaki müziğin mağazaya uygunluğu, çalışanlarının tutum ve davranışları ile mağaza çalışanlarının dış görünüşleri, tüketicinin marka imajı algısında etkili olmaktadır. Mağaza iç tasarımının, mağazadaki müziğin mağazaya uygunluğunın ve çalışanların dış görünüşünün satın alma niyeti üzerinde etkili olduğu görülmüştür.

Abstract:
Competition in the retail sector is increasing rapidly and retail brands compete not only with competitors that have physical retail shops but also with online shopping platforms. Consumers shop not only to buy products but at the same time they may desire some benefits such as being happy, or socializing. In other words, consumers want to have favorable experiences as they are shopping. Individuals tend to longer in environments that they like and they tend to escape from environments that they do not like. By creating and managing retail servicescapes properly it is possible to attract consumers to a retail shop and at the same time make them spend more time and money in the shop. The aim of this study is to understand the effects of retail servicescape factors on brand image and purchase intention. For the purpose of the study two retail brands were chosen (Pull and Bear and H&M) and data were collected from university students using face to face surveys. Research results show that retail servicescape has a statistically significant effect on brand image and purchase intention. Additionally, brand image has a statistically significant effect on purchase intention.