Deneyimsel pazarlama bağlamında test sürüşleri
Test drives within the context of experiential marketing
Yazar: SERPİL KIR
Danışman: YRD. DOÇ. AŞİNA GÜLERARSLAN
Selçuk Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2014
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Deneyimsel pazarlama = Experiential marketing ; Marka tercihi = Brand preference ; Otomobil = Automobile ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama stratejileri = Marketing strategies ; Satınalma = Purchasing ; Satınalma davranışı = Purchasing behavior ; Tüketici davranışı = Consumer behavior

Özet:
Teknolojik gelişmeler ve küreselleşme ile birlikte değişen tüketici istek ve ihtiyaçları, işletmelerin yoğun rekabet altında diğerlerinden farklı olmak için yeni stratejiler geliştirmelerine neden olmaktadır. Bu bağlamda tüketici deneyimleri aracılığıyla pazarda markayı farklılaştırmak, deneyimsel pazarlamanın temel çıkış noktasını oluşturmaktadır. Deneyimsel pazarlamada, ürün veya hizmet satın alınırken sadece akılcı ve fonksiyonel yararlar değil; tüketim öncesinde, tüketim sırasında ve sonrasında, ürün veya hizmetle yaşanacak duygusal ilişki ve deneyimler de önem kazanmaktadır. Hedef tüketiciye ulaşmada ve marka algısını oluşturmada pek çok sektörde kullanılan deneyimsel pazarlama uygulamaları, otomotiv sektöründe test sürüşleri olarak karşımıza çıkmaktadır.
Bu tez çalışmasında test sürüşlerine katılan kişilerin, otomobil satın alırken etkilendikleri faktörler, test sürüşü esnasında marka ile ilgili genel olarak deneyimledikleri duygular, etkisi altında kalınan duyusal uyarıcılar ve son olarak marka ile bağ kurmaya ilişkin deneyimlerinin ortaya konması amaçlanmıştır. Bu bağlamda Selçuk Üniversitesi'nde test sürüşüne katılan 106 akademik personel ile yüz yüze anket yapılmıştır. Çıkan sonuçlarda, test sürüşü esnasında edinilen deneyimlerin bugün ya da gelecekte markayı satın almayı düşündürdüğü ve katılımcıların test sürüşü aracılığıyla markaya kendilerini daha yakın hissettikleri görülmektedir. Ayrıca otomobil satın almada cinsiyetin önemli bir faktör olduğu, erkek katılımcıların kadınlara kıyasla test sürüşünde duyusal ve duygusal uyarıcılardan daha fazla etkilendiği saptanmıştır. Katılımcılar deneyimlerin en fazla duyusal boyutundan etkilenirken; bunu sırasıyla eylemsel, düşünsel, ilişkisel ve duygusal boyutlar takip etmektedir.


Anahtar Kelimeler: Tüketici Deneyimi, Deneyimsel Pazarlama, Test Sürüşü, Deneyim Ekonomisi, Tüketici Davranışı

Abstract:
Consumers' needs and demands that have been changing with technological developments and globalization cause business organizations to develop new strategies to be different from others under intense competition. In this regard, differentiating brand in the market through consumer experience creates basic starting point of experiential marketing. While purchasing product or service in experiential marketing, not only rational and functional benefits; but also emotional relationship and experience to be lived with product or service before consumption, during and after consumption are important. Experiential marketing applications used in many sectors to reach target consumers and create brand perception and emerge as a test drive in automotive industry.
In this thesis study, it has been tried to reveal experiences related to factors impressed by people who participate in the test drive purchasing cars, their general feelings about brand during test drive, sensory stimulants that people stay under its influence and finally, experiences about correlating with brand.  Face to face surveys have been conducted with 106 academic personnel who participated in the test drive in Selçuk University in this context. In the results obtained, it has been seen that experiences gained during test drive make people think purchasing brand today or in future and participants hey feel closer to the brand through test drive. Also, it has been determined that gender is an important factor purchasing automobile, male participants have been affected by sensory and emotional stimulants more than women. Participants have been affected by sensory dimension of experiences at most; operational, intellectual, relational and emotional dimensions follow it respectively. 


Key Words: Consumer Experience, Experiential Marketing, Test Drive, Consumer Behavior