Paylaşım Ekonomisinin Sürekli Kullanımını Etkileyen Faktörlerin Teknoloji Kabul Modeli İle İncelenmesi: AirBnB Örneği
Explaining The Factors Affecting The Continuous Use of Sharing Economy With Technology Acceptance Model: Airbnb case
Yazar: CANSU NUR KILIÇ
Danışman: DOÇ. DR. ÇİĞDEM ALTIN GÜMÜŞSOY
İstanbul Teknik Üniversitesi / Fen Bilimleri Enstitüsü / Endüstri Mühendisliği Ana Bilim Dalı / Endüstri Mühendisliği Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: Endüstri ve Endüstri Mühendisliği = Industrial and Industrial Engineering

Özet:
Paylaşım ekonomisinin önemi, son zamanlardaki tüketimin artması, kişiler arası paylaşımın azalması, tüketime yönelik dünyanın sürdürülebilir olmadığının  anlaşılmaya başlanmasıyla birlikte artmaya başlanmıştır. Burada hem artan ekolojik endişe, hem de insanların ihtiyaçlarını 'sahip olma yerine paylaşma' anlayışı ile gidermeye yönelmesi önemli olmuştur. Özellikle yeni jenerasyonlar, sahip olduklarından daha çok, deneyimlere önem vermeye başlamıştır. 
Bu sebeple kişiler satın alıp uzun süre o ürün/hizmetin sorumluluğunda olmaktansa, ihtiyacını giderecek kısmı için kullanma, kısa süreli kiralama alternatiflerine daha çok yönelmeye başlamışlardır. 
Paylaşım ekonomisi sektörü aynı zamanda birçok yeni girişimin de ortaya çıkmasına ve hızlı büyümesine vesile olmuştur. Bunlardan en büyük etkiye sahip olanlardan biri, aynı zamanda konaklama sektöründe de lider olan Airbnb olmuştur. Airbnb, mevcut kurumsal seyahat hizmetlerine alternatif sunarak, kişilerin atıl durumda olan evlerini/odalarını kiralayabilmelerini sağlamıştır. Böylece hem seyahat edenlere yeni, çoğunlukla daha uygun ve otantik bir alternatif, hem de sağlayıcıya maddi kazanç sağlamıştır. Airbnb'nin popülaritesinin artması ile birlikte literatürde çalışmalar artsa da, Airbnb kullanan kişilerin motivasyonları ile ilgili yapılan çalışma sayısı sınırlıdır. Özellikle bu çalışmalar daha çok ilk kullanımla alakalı olurken, sürekli kullanım niyetini inceleyen çalışmalar daha az sayıdadır.
Teknolojilerin kabulü ve kullanımları ile alakalı literatürde birçok model bulunmaktadır. Bunlardan en etkililerinden biri Teknoloji Kabul Modelidir. Teknoloji Kabul Modeli (TKM) insanların bir teknoloiyi neden kabul ettikleriyle alakalı, birçok sektöre uygulanabilen bir model oluşturmuştur. Bilgi sistemlerinin sürekli kullanımıyla alakalı ise Bilgi Sistemlerinde Beklenti Onay Modeli (BSBOM), teoride çok fazla popüler olmuştur ve birçok araştırmada kullanılmıştır.
Bu sebeple bu çalışmada araştırma modelini oluşturmada TKM ve BSBOM modelleri temel alınmıştır. TKM'den, algılanan kullanım kolaylığı, algılanan fayda değişkenleri; BSBOM'den ise algılanan fayda, memnuniyet ve sürekli kullanım niyeti değişkenleri ve ilişkileri alınmıştır. Paylaşım ekonomisi ve Airbnb literatüründen ise, fiyat, elektronik ağızdan ağza iletişim, keyif alma, sürdürülebilirlik, trend yatkınlığı, ev sahibine güven ve Airbnb'ye güven değişkenleri eklenerek entegre bir model oluşturulmuştur.
Çalışmada veri toplamak için anket metodolojisi kullanılmıştır. Anketteki sorular, literatürdeki ölçeklerle birlikte oluşturulmuştur. Airbnb kullanıcılari ile apılan anket çalışmasından toplamda kullanılabilir 300 anket verisi elde edilmiştir. Araştırma modelinde tanımlanan ilişkilerin açıklanması için Yapısal Eşitlik Modeli kullanılmıştır. Oluşturulan modeli test etmek için IBM'in AMOS yazılımı kullanılmıştır. 
Analiz sonuçlarına göre; Airbnb'nin sürekli kullanım niyetini etkileyen değişkenler, en fazla etkileyenden başlayacak şekilde memnuniyet, ev sahibine güven, Airbnb'ye güven, algılanan fayda, keyif alma, algılanan kullanım kolaylığı, fiyat ve elektronik ağızdan ağza iletişim olarak bulunmuştur. Bunlardan memnuniyet ve ev sahibine güven kriterlerinin etkisi diğerlerinden daha yüksektir. Memnuniyet ve Airbnb'ye güvenin doğrudan etkisi varken, diğer değişkenlerin dolaylı olarak sürekli kullanım niyetine etkisi tespit edilmiştir. Memnuniyeti ise; ev sahibine güven, algılanan fayda, keyif alma, fiyat, algılanan kullanım kolaylığı ve elektronik ağızdan ağza iletişim etkilemektedir. Algılanan fayda ise, algılanan kullanım kolaylığı, fiyat ve elektronik ağızdan ağza iletişim tarafından doğrudan olarak etkilenmektedir.
Sonuç olarak, yapılan bu çalışma hem paylaşım ekonomisi literatürü hem de Airbnb'nin sürekli kullanımının araştırılması açısından önemli bir çalışmadır. Bu çalışmadan alınan çıktılarla birlikte paylaşım ekonomisindeki sürekli kullanım niyetleri daha iyi anlaşılabilir. Bunun yanında Airbnb ve sektördeki benzer uygulamalar için de yönetimsel çıkarımlar yapılabilmiştir ve ileriki çalışmalar açısından da yönlendirici bilgiler elde edilmiştir.

Abstract:
The importance of 'sharing economy' has been understood in many sectors with the increase in recent consumption, the decrease in interpersonal sharing and the beginning of understanding of consumption centered world, which is not sustainable anymore. At this point it is important to remark the increasing ecological concern as well as the new understanding about 'sharing rather owning'. Especially the new generations began to give more importance to the new experiences  rather than what they actually have. For this reason, instead of buying and bearing the responsibility for the product or service, people now seek to find new ways of new alternatives. 
The term "sharing economy" was first introduced in 2008. Since then, it has captured a rapid growth through its innovative and cooperative consumption approach. The redistribution of idle resources in the sharing economy simply means that, those in need can access these resources. While users can meet their needs for a certain fee or price, the resource owner will also benefit from this cooperation this way. In the sharing economy sector, the provider side is generally an ordinary person. The sharing economy platforms generally work as an area that brings providers and consumers together.
The sharing economy sector has also been instrumental in the emergence and rapid growth of many new startups. One of the most influential one is Airbnb, which is also the sector leader in the hospitality industry. By providing an alternative to existing corporate travel services, Airbnb has enabled people to rent their idle hauses and rooms. So it provides a new and often more affordable and authentic alternative to travelers, as well as financial benefits to the provider. Although the number of studies in the literature have increased with the popularity of Airbnb; the studies related to the motivation of people using the sharing economy is still limited. In particular, the studies are mostly related with the first use of a system, while the studies on the continuous intention to use are less frequent.
There are many models in the literature related to the acceptance and use of technologies. One of the most effective one is the Technology Acceptance Model. The Technology Acceptance Model (TAM) explains the factors that affect the use of the information system and the relationship between them. The Technology Acceptance Model is applied to understand the factors that accept information systems from many sectors. The Expectation - Confirmation Model (ECM) in Information Systems, which is related to the continuous use of information systems, has become very popular and been used in many studies. 
In the current study, TAM and ECM are the bases for the research model. Perceived ease of use, perceived usefulness variables from the TAM and the perceived usefulness, satisfaction and continuous intention to use variables from the ECM are combined for this research. Also an integrated model has been created by adding 'price, electronic word-of-mouth, enjoyment, sustainability, trend affinity, trust in host and trust in Airbnb' factors from the sharing economy and Airbnb literature.
In this study, the survey methodology was used to collect data. All of the survey questions were filled online. The questions was formulated with the related scales in the literature. 5-point Likert scale was used for the survey. A total of 300 data were completely obtained from the users of Airbnb. Structural Equation Modelling was used to explore the relationships defined in the research model. IBM's AMOS software was used to test the proposed model.
Structural equation model is a statistical model used in many disciplines which explains the relationship between observed and latent variables in model. The model consists of two stages as measurement model and structural model. The measurement model explains how latent variables are represented by observed variables which are taken from the literature. After the measurement model is applied and model fit is achieved, then the structural model is applied. The structural model explains the direct and indirect relationships between the latent variables in the model. Thus, it can be measured whether the model hypotheses are validated or not.
According to the results of the analysis, 57% of perceived usefulness (R^2=0,57), 72% of satisfaction (R^2=0,72) and 57% of intention of continuous use (R^2=0,57) are explained by the model. The variables affecting the intention of continuous use of the Airbnb (from the most effective one to least) are: satisfaction, trust in host, trust in Airbnb, perceived usefulness, enjoyment, perceived ease of use, price and electronic word-of-mouth. The satisfaction factor and trust in host have higher impacts on continuous intention of using Aibnb than the other variables. It's because while satisfaction and trust in Airbnb have a direct effect on continuous intention of using Aibnb,  the other variables (trust in host, perceived usefulness, enjoyment, perceived ease of use, price and electronic word-of-mouth) have only indirect effects. It is found that although perceived usefulness variable does not directly affect the continuous intention of using Airbnb, it's indirect effect was significant.
Satisfaction is explained by the combination of many factors such as trust in host, perceived usefulness, enjoyment, perceived ease of use, price, and electronic word-of-mouth. Trust in host has the highest impact on satisfaction. It should be stated that while trust in the host has no direct effect on contiuous intention of using Airbnb, its indirect effect is very important. This indirect effect is occured through satisfaction. 
Furthermore, the perceived usefulness is directly affected by perceived ease of use, price, and electronic word-of-mouth factors. All hypotheses related to perceived usefulness were confirmed.
To sum up, it was found that satisfaction is the most influential variable that affects continuous intention to use. In order to encourage people to use the application continuously, Airbnb must first develop new ways to increase the satisfaction of existing customers. The major value to affect satisfaction is trust in host. The importance of trust in the sharing economy is constantly stated in the literature. In the sharing economy system, the provider is usually a person. For this reason, it is also the platforms' responsibility to ensuring the trust of the people. Also in order to increase satisfaction, users' benefit from the system should be increased first.
As a result, this study is important both in terms of the sharing economy literature and the understanding the continuous use of Airbnb in the context of hospitality. With the findings of the current study, the continuous intention to use sharing economy can be better understood. In addition, managerial implications could also be made for Airbnb and related sectors, and recommendations are provided for future studies.