Tüketici satın alma davranışında çıpalama ve çerçeveleme etkisinin farklı ürün sınıfları ve kişilik özellikleri kapsamında incelenmesi: Kuşaklararası bir araştırma
An investigation of anchoring and framing effects on consumer purchasing behavior in the context of different product classes and personality traits: An intergenerational
Yazar: AHMET SALİM KUŞ
Danışman: PROF. DR. CEYDA AYSUNA TÜRKYILMAZ
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: Psikoloji = Psychology ; İşletme = Business Administration
Dizin: Kişilik özellikleri = Personality traits ; Kuşaklar = Generations ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Çerçeveleme = Framing ; Çıpalama = Anchoring

Özet:
Algısal sapmalar, tüketici davranışlarını etkileyen etmenler olmakla birlikte son yıllarda 
oldukça üzerinde durulan konulardan biri olarak değerlendirilmektedir. Algısal sapmaların 
gözlemlenme ve denenme durumlarında çıpalama ve çerçeveleme teorilerinin etkisi 
günümüze kadar olan süreçte genellikle niş alanlarda yapılan deneysel çalışmalarda 
açıklanmaktadır. Söz konusu deneysel çalışmalar, olasılık tahmini, değer biçme, satın alma 
kararları ve tüketici davranışları gibi konularda çıpalama ve çerçeveleme etkisini belirtmek 
amacıyla literatüre konu olmuştur. Literatürdeki çalışmalarda, ürün sistemleri ayrımının 
yoğun olarak yapılmadığı, tüketicideki algısal sapmaların yüzeysel şekilde sınandığı 
görülmektedir. Bu çalışma, literatürde bahsi geçen çıpalama ve çerçeveleme teorilerinin emtia 
düşünce okulu kapsamında genel kabul görmüş kolayda, beğenmeli ve özellikli ürün 
sistemleri üzerinde etkilerini, kişilik özelliklerine göre ayrımını ve kuşaklararası 
farklılaşmasını açıklamaktadır. Mevcut teorilerin tüketici algısal ve davranışsal 
durumlarındaki değişimleri ortaya koymak adına seçilen senaryolarda ürün sınıflandırma 
sistemleri ve buna bağlı olarak farklı ürün sınıflarında bulunan ürünler üzerinden tüketicilere 
yaklaşım sağlanmaktadır. Toplamda 450 katılımcıya ulaşılmış, veriler online ve yüz yüze 
olarak toplanmıştır. Analizler SPSS üzerinden gerçekleştirilmiştir. Analizler sonucunda; 
Çıpalama ve Çerçeveleme Teorileri üç ürün grubunda da algısal sapmaya neden olmuştur. Çıpalama etkisi ile kuşaklararasında anlamlı bir farklılaşma sağlamamıştır. Kişilik 
özelliklerinden Dışadönüklülük boyutu ile üç ürün sınıfı arasında ve sadece Özellikli 
ürünlerde Sorumluluk boyutu arasında da anlamlı bir farklılaşma görülmüştür. Çerçeveleme 
Etkisi ile kuşaklararasında anlamlı bir farklılaşma sağlanmamıştır. Çerçeveleme Etkisi; 
Beğenmeli-Özellikli, Kolayda-Özellikli ve Kolayda-Beğenmeli ürün grupları ile Sorumluluk 
boyutu arasında; Özellikli-Beğenmeli, Özellikli-Kolayda ürün grupları ile Uyumluluk boyutu 
arasında; Beğenmeli-Kolayda, Kolayda-Özellikli ürün grupları ile Dışadönüklük Boyutu 
arasında; Kolayda-Özellikli ürün grupları ile Deneyime Açıklık Boyutu arasında; BeğenmeliKolayda ürün grupları ile de Nevrotiklik Boyutu arasında anlamlı bir farklılaşma görülmüştür. 
Çalışma temelinde, tüketici davranışı ve algısal sapmalara neden olan teoriler, kişilik 
özellikleri, ürün sınıflandırma sistemleri ve kuşaklararası farklılıklar ele alınmıştır. Çalışma 
ile birlikte genel anlamda rasyonel olarak değerlendirilen bireylerin her zaman gerçekçi 
kararlar almadığı, algısal sapmaların yaşandığı görülmüştür. Bu durum, tüketiciye olan 
yaklaşımlarda tüketici algılarının son derece önemli olduğunu ortaya koymakta, tüketici 
davranışı konularında yapılacak çalışmalara ve işletmelerin pazarlama stratejilerine ışık 
tutmaktadır.

Abstract:
Although perceptual deviations are factors that affect consumer behavior, they are 
considered to be one of the issues that have been highly emphasized in recent years. The 
effect of anchoring and framing theories on the observation and testing of perceptual 
deviations has been explained in experimental studies generally conducted in niche areas to 
date. These experimental studies have been the subject of literature to indicate the anchoring 
and framing effect on issues such as probability estimation, valuation, purchasing decisions 
and consumer behavior. In the studies in the literature, it is seen that the distinction between 
product systems is not made intensively and the perceptual deviations in the consumer are 
tested superficially. This study explains the effects of the anchoring and framing theories 
mentioned in the literature on the generally accepted convenience, taste and specialty product 
systems within the scope of the commodity school of thought, their distinction according to 
personality traits and their intergenerational differentiation. In order to reveal the changes in 
consumer perceptual and behavioral states of current theories, in the selected scenarios, 
consumers are approached through product classification systems and accordingly products in 
different product classes. A total of 450 participants were reached and data were collected online and face to face. 
Analyzes were carried out via SPSS. As a result of the analysis; Anchoring and Framing 
Theories caused perceptual bias in all three product groups. It did not provide any significant 
differentiation between generations due to the anchoring effect. A significant difference was 
also observed between the Extraversion dimension of personality traits and the 
Conscientiousness dimension among the three product classes and only in Specialty products. 
It did not provide a significant differentiation between generations due to the Framing Effect. 
Framing Effect; Between the product groups Must Like-Special, Easy-Special and EasySpecial and the Responsibility dimension; Between Featured-Must Like, Featured-Easy 
product groups and the Compatibility dimension; Between Must Like-Easy, Easy-EasyFeatured product groups and the Extraversion Dimension; Between Convenience-Specific 
product groups and Openness to Experience Dimension; A significant difference was 
observed between the Must Like-Easy product groups and the Neuroticism Dimension. On the 
basis of the study, theories that cause consumer behavior and perceptual deviations, 
personality traits, product classification systems and intergenerational differences are 
discussed. The study has shown that individuals who are generally considered rational do not 
always make realistic decisions and that perceptual deviations occur. This situation reveals 
that consumer perceptions are extremely important in approaches to consumers, and sheds 
light on studies to be conducted on consumer behavior and marketing strategies of businesses.