Bütünleşik pazarlama iletişiminde spor sponsorluğu ve tüketici satın alma davranışı üzerindeki etkisi
Sport sponsorship in integrated marketing communication and its effects on consumer purchasing behaviour
Yazar: İNCİ ERDOĞAN TARAKÇI
Danışman: DOÇ. DR. MEHMET BAŞ
Gazi Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2018
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Bütünleşik pazarlama = Integrated marketing ; Farkındalık = Awareness ; Marka = Brand ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama iletişimi = Marketing communication ; Satınalma davranışı = Purchasing behavior ; Sponsorluk = Sponsorship ; Spor = Sports ; Tüketici davranışı = Consumer behavior

Özet:
Günümüzde rekabete dayalı piyasa koşullarında işletmeler, varlıklarını sürdürebilmek, hedeflerine ulaşabilmek ve rakipleri karşısında türlü avantajlar elde edebilmek amacıyla tutundurma çabalarını yoğun olarak kullanmaktadırlar. Etkin bir şekilde planlanmış dahi olsa, geleneksel pazarlama faaliyetleri, mevcut değişken müşteri taleplerini karşılamakta yetersiz kalmaktadır. Bu noktada tutundurma karması kararları veya son zamanlarda sıklıkla kullanılmaya başlanan adıyla "bütünleşik pazarlama iletişimi" işletmeler için bir savunma mekanizması olmaktadır. Bir bütünleşik pazarlama iletişimi elemanı olarak sponsorluk, marka farkındalığı ve tüketici tercihleri üzerinde en etkili araçlardan birisidir. Sponsorluk türleri; spor sponsorluğu, kültür-sanat sponsorluğu ve sosyal sponsorluktur. Artan önemi ile sponsorluk faaliyetleri içerisinde %70'lik pay ile ilk sırayı alan spor sponsorluğu, kendine has özellikleriyle işletmelerin iletişim amaçlarını gerçekleştirmede kullanılabilecek etkili bir araç olarak ön plana çıkmaktadır. Spor sponsorluğu, spor ve spor etkinlikleriyle ilişkilendirilmiş sponsorluk faaliyetleridir. Bireysel sporcuların sponsorluğu, spor takımlarının sponsorluğu ve spor organizasyonlarının sponsorluğu gibi türleri olan spor sponsorluğu, sponsorluk türleri içinde en fazla kullanılan sponsorluk türüdür.Bu çalışmada, spor sponsorluğunun tüketicilerde hangi ölçüde satın alma niyeti ve marka farkındalığı yarattığı ve tarafların gösterdiği davranışların satın alma kararları üzerindeki etkileri araştırılmaktadır. Spor sponsorluğunun tüketici satın alma davranışına etkileri ölçülürken, satın alma isteği ve marka farkındalığı yaratma düzeyleri karşılaştırmalı olarak incelenmiştir. Çalışmanın ilk bölümünde, öncelikle bir bütünleşik pazarlama iletişimi elemanı olan sponsorluk ele alınıp, spor sponsorluğunun önemi ve yeri üzerinde durulmuştur. İkinci bölümde, tüketici satın alma davranışı detayları ile ele alınmıştır. Çalışmanın uygulama bölümünde, 913 kişiye anket uygulanmış, 286 eksik ya da hatalı doldurulmuş anket elenmiş ve değerlendirmeye alınabilir 627 anket SPSS21 istatistiksel paket programı kullanılarak analiz edilmiştir.Elde edilen sonuçlar, spor sponsorluğunun, marka farkındalığı ve tüketici tercihi ile pozitif doğrusal yönlü ve yüksek kuvvette ilişkili olduğunu göstermiştir. En güçlü ilişki ise spor sponsorluğuna bakış açısı ve marka farkındalığı arasındadır. 

Araştırmaya göre, kadınların marka farkındalığı algıları erkeklere göre daha yüksek iken, erkeklerin spor sponsorluğuna algı düzeyleri kadınlara göre daha yüksek olmaktadır. Eğitim seviyesi yükseldikçe spor sponsorluğu algılarının doğrusal olarak arttığı, meslek grupları açısından marka farkındalığı dışındaki faktörlerde emekliler grubunun diğer meslek gruplarına göre en yüksek farklılığı yarattığı saptanmıştır. Marka farkındalığı değişkeni için ise, meslek grupları açısından anlamlı bir farklılık saptanmamıştır. Yaş değişkeni göz önünde bulundurulduğunda, spor sponsorluğuna yönelik algıların 27-46 yaş aralığında en yüksek seviyede olduğu, 57 yaş ve sonrasında ise en düşük seviyeye ulaştığı gözlenmiştir. Gelir değişkenine göre spor sponsorluğuna yönelik tüketici algısında farklılık ise 0-4000TL arasında gözlenmiştir. Bu aralıkta, gelir seviyesindeki artışa paralel olarak algılarda artış gözlenmiştir. 4000TL üzeri gelir grubunda ise anlamlı bir farklılık oluşmamıştır.

Abstract:
Today, enterprises intensively utilize promotional efforts in order to sustain their existence, achieve their goals and have various advantages against their competitors.  Even if it is effectively planned, conventional marketing activities are insufficient for meeting existing various customers' demands. At that point, promotion mix decisions or the name that used recently "integrated marketing communication" are mechanism of defense for enterprises. Sponsorship as an element of integrated marketing communication is one of the most effective instruments on brand awareness and consumer's preferences. Types of sponsorship are sport sponsorship, culture-art sponsorship and social sponsorship. Sport sponsorship that has the first place with a share of 70% in sponsorship activities with its increasing importance, come to the forefront as an effective instrument can be used in the realization of communication tools by enterprises with its unique characteristics. Sport sponsorship is sponsorship activity correlated with sport and sport activities. Sport sponsorship that has such types as sponsorship for individual sportsmen and sportswomen, sport teams and sport organizations is the most widely used type of sponsorship among types of sponsorship. In this study, to what extent sport sponsorship creates intention to buy and brand awareness and the impacts of parties' behaviors on the decisions of buying have been researched. While measuring the impacts of sport sponsorship on consumer purchasing behaviour, levels of the will to buy and creating brand awareness have been reviewed comparatively.  In the first section of the study, first of all, sponsorship has been handled as an element of integrated marketing communication and the importance and place of sport sponsorship have been emphasized. In the second section, consumer purchasing behavior has been handled in detail. In the application part of the study, survey has been applied on 913 people, 286 missing or wrongly filled surveys have been eliminated and 627 assessable surveys have been analyzed by using SPSS21 statistical packaged program. Results have indicated that sport sponsorship has a positive linear and highly powerful relation with brand awareness and consumer's preference. The most powerful relation is between perspective on sport sponsorship and brand awareness.   According to the research, while women's perceptions of brand awareness are higher than men's, men's perceptional levels of sport sponsorship are higher than women's. It has been determined that the perceptions of sport sponsorship linearly increase as educational level increases and that group of the retired creates the highest difference compared to other professional groups in factors out of brand awareness. Any significant difference hasn't been determined for the variable of brand awareness in terms of professional groups. When the variable of age is considered, it has been observed that perceptions toward sport sponsorship are on the highest level between the ages of 27 and 46 and reach to the lowest level in those at the age of 57 and older. According to the variable of income, the difference in consumer's perception toward sport sponsorship has been observed as between 0 and 4000 TL. In that interval, an increase in perceptions has been observed in parallel with the increase in income level. Any significant difference hasn't been formed in income level over 4000 TL.