Turizm endüstrisinde paylaşım ekonomisi kullanıcılarının bilişsel düzeylerinin bilişsel uyumsuzluk teorisi ile incelenmesi
Investigation of cognitive levels of the sharing economy users in tourism industry based on the cognitive dissonance theory
Yazar: ÖZDEN ÖZDEMİR
Danışman: DOÇ. DR. EBRU GÜNEREN
Nevşehir Hacı Bektaş Veli Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı / Turizm İşletmeciliği Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: Turizm = Tourism
Dizin: Turizm = Tourism

Özet:
Bu çalışmayla paylaşım ekonomisi turizm ve seyahat uygulaması kullanıcılarının bilişsel düzeylerinin Bilişsel Uyumsuzluk Teorisiyle incelenmesi amaçlanmaktadır. Kullanıcıların kişilik özellikleri, algıladıkları değer ve algıladıkları risk faktörlerinin kullanım sonrasında oluşabilecek bilişsel uyumsuzluğa etkisinin ölçülmesi, aynı zamanda kullanıcıda meydana gelen bilişsel uyumsuzluğun tekrar satın alma niyeti üzerindeki etkisinin ölçülmesi amaçlanmıştır. Araştırmanın amaçları doğrultusunda hipotezler geliştirilmiş ve araştırma ile ilgili araştırma modeli oluşturulmuştur. Araştırmanın literatür kısmında bilişsel uyumsuzluk, kişilik özellikleri, algılanan değer, algılanan risk ve tekrar satın alma değişkenleriyle ilgili literatür çalışması yapılmıştır. Veri toplama tekniği olarak anket tekniği kullanılmıştır. Araştırmanın evrenini Türkiye'de paylaşım ekonomisi konaklama ve seyahat uygulamasını en az bir kere kullanan kişiler oluşturmaktadır. Veriler kolayda örneklem yöntemi kullanılarak toplanmış ve 437 kişiden geri dönüş sağlanmıştır. Araştırmanın hipotezleri doğrultusunda çoklu regresyon analizi uygulanmıştır. Regresyon analizine başlamadan önce ölçeklerin geçerlik güvenirliklerine bakılmış sonrasında değişkenler arasındaki korelasyon katsayıları incelenerek analizlerin yapılması sağlanmıştır.
Araştırmanın korelasyon sonuçlarına göre değişkenler arasında anlamlı ilişki tespit edilmiştir. Regresyon analizi sonucunda ise beş faktör kişilik özelliklerinden olan özdenetimlilik özelliğinin araştırmanın bağımlı değişkenlerinden biri olan bilişsel uyumsuzluk üzerinde etkisinin olduğu tespit edilmiştir. Bununla birlikte dışa dönüklük, yumuşak başlılık, nörotiklik ve deneyime açıklık kişilik özelliklerinin bilişsel uyumsuzluk üzerinde anlamlı bir etkisi tespit edilememiştir. Yine veriler ışında, algılanan değerin bilişsel uyumsuzluk yaşanması üzerinde etkisine rastlanmıştır. Araştırmanın diğer değişkenlerinden algılanan riskin alt boyutlarından finansal risk ve zaman/kolaylık riskinin bilişsel uyumsuzluk üzerinde anlamlı etkisinin bulunduğu, bununla birlikte algılanan risk değişkeninin bir diğer alt boyutu olan ürün riskinin ise bilişsel uyumsuzluk üzerinde anlamlı bir etkisinin olmadığı tespit edilmiştir. Araştırmanın bir diğer bağımlı değişkeni olan tekrar satın alma niyeti üzerinde ise bilişsel uyumsuzluk değişkeninin etkisi olduğu, bilişsel uyumsuzluk düzeyi artınca tekrar satın alma niyetinin azaldığı yapılan regresyon analizi sonucunda ortaya konmuştur.

Abstract:
This study aims to examine the cognitive levels of sharing economy tourism and travel application users with Cognitive Dissonance Theory. It is aimed to measure the effect of users' personality traits, perceived value and perceived risk factors on cognitive dissonance that may occur following the use, and also to measure the effect of cognitive dissonance that occurs in the user on repurchase intention. Hypotheses have been developed in line with the objectives of the research and a research model related to the research has been established. In the literature part of the study, a literature study has been conducted on cognitive dissonance, personality traits, perceived value, perceived risk and repurchase variables. Survey technique has been employed as the data collection technique. The population of the study consists of individuals who use the sharing economy tourism and travel application at least once in Turkey. The data have been collected using the convenience sampling method and feedbacks have been received from 437 people. Multiple regression analysis has been applied in line with the hypotheses of the study. Before initiating the regression analysis, the validity and reliability of the scales have been examined, and then the correlation coefficients between the variables have been examined and the analyzes have been performed accordingly.
In accordance with the correlation outcomes of the study, a significant relationship has been revealed among the variables. As a result of the regression analysis, it has been determined that the self-control feature, which is one of the five factor personality traits, has an effect on cognitive dissonance, which is one of the dependent variables of the study. However, extroversion, amiability, neurotic state and openness to experience personality traits have not been observed to have a significant effect on cognitive dissonance. Again, in the light of the data, the effect of the perceived value on cognitive dissonance has been revealed. It has been determined that financial risk and time/convenience risk, which are among the other sub-dimensions of the perceived risk, have a significant effect on cognitive dissonance, and that product risk, which is another sub-dimension of the perceived risk variable, has no significant effect on cognitive dissonance. As a result of the regression analysis, it has been revealed that the cognitive dissonance variable had an effect on the repurchase intention, which is another dependent variable of the research, and that the repurchase intention decreased when the level of cognitive dissonance increased.