Sağlıklı yaşam (wellness) pazarlamasında, kişisel değerlerle sağlığın tanımının sağlıklı yaşam tarzı üzerindeki etkisi ve bir araştırma
Wellness marketing: a research on the impact of personal values and concept of health on wellness lifestyle
Yazar: FİLİZ BOZKURT
Danışman: PROF. DR. FATMA ASUMAN YALÇIN
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Pazarlama Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2014
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Kişisel değerler = Personal values ; Pazarlama = Marketing ; Sağlıklı yaşam = Healthy life ; Sağlıklı yaşam = Healthy life ; Yaşam tarzı = Life style ; İyilik hali = Well-being

Özet:
ÖZET

Sağlıklı yaşam son yılların en önemli trendlerinden biri olarak hızla yaygınlaşmaktadır. Sağlıklı yaşam kavramının kitle iletişim araçlarında sıklıkla gündeme gelmesi, tüketicilerin bu konudaki farkındalığını artırmış ve sağlıklı yaşam pazarının gelişimi için önemli bir zemin hazırlamıştır. Bununla birlikte sağlıklı yaşam pazarını ve tüketicisini bütünsel bir yaklaşımla ele alan çalışmalar sınırlıdır.   

Bu çalışmanın temel amacı, kişisel değerlerle sağlığın tanımının sağlıklı yaşam tarzının bütünü ve beslenme, fiziksel egzersiz, stres yönetimi, sağlıkla ilgili sorumluluk alma, sosyal ilişkiler ve manevi olgunluk gibi alt boyutları üzerindeki etkisinin irdelenmesidir. Çalışmanın ikincil amacı ise sağlıklı yaşam tarzının demografik değişkenlere göre farklılık gösterip göstermediğinin belirlenmesidir. Bu doğrultuda önce sağlıklı yaşam kavramı ve tüketicisi pazarlama bakış açısıyla ele alınarak tanımlanmış, kişisel değerler ve sağlığın tanımı kavramlarına açıklık getirilmiştir. Çalışmanın uygulama bölümünde ise 18 yaş üstü, eğitimli, gelir düzeyi yüksek, ağırlıklı olarak İstanbul'da yaşayan 943 kişilik bir örneklem incelenmiş ve elde edilen bulgular doğrultusunda, akademisyenlere, kamu kurumlarına ve bu alanda faaliyet gösteren işletmelere önerilerde bulunulmuştur. 

Yapılan araştırmanın sonuçlarına göre, sağlıklı yaşam tarzı ve alt boyutları üzerindeki en etkili değerler, evrenselcilik ve güvenliktir. En etkili sağlık tanımı ise, sağlığın psikolojik yanıyla ilişkili olan hayata uyum sağlama boyutudur. Araştırmada ayrıca, sağlıklı yaşam tarzının bütünü ve alt boyutlarına yönelik davranışların, yaşa, eğitime ve gelir durumuna paralel olarak arttığı görülmüştür. Bu çalışmanın sağlıklı yaşam pazarlamasını bütünsel bir yaklaşımla ele alan ve kişisel değerlerle sağlıklı yaşam arasındaki ilişkiyi kapsamlı bir şekilde irdeleyen ilk çalışmalardan biri olması nedeniyle literatüre katkı sağlayacağı düşünülmektedir. 

Anahtar kelimeler: sağlıklı yaşam, sağlıklı yaşam pazarlaması, sağlıklı yaşam tüketicisi, sağlık geliştirme, kişisel değerler, sağlığın tanımı

Abstract:
ABSTRACT

Wellness is one of the fastest growing trends in the world. The mass media messages focusing on this issue increased consumer awareness on the importance of healthy lifestyle and contributed substantially to the development of the wellness market. However, studies that investigate wellness market and consumers with a holistic approach is limited. 

The main purpose of this study is to analyse  the effect of personal values and concept of health on wellness lifestyle and its dimensions such as nutrition, physical exercise, stress management, health responsibility, interpersonal relations and sprituality. The secondary purpose is to find out if there are significant differences between wellness behaviors of groups regarding demographic variables. In the literature review, first wellness and wellness consumer is defined with a marketing approach. Then personal values and health concept is described.  In the research part, a sample of 943 people which consists of educated, high income adults over 18 years of age and mainly live in İstanbul are examined. In accordance with the findings of the study, some recommendations are made to academicians, government and companies operating in the wellness market.

The results of the research indicated that the most effective values on healthy lifestyle and its dimensions are environmentalism and security. And the most effective concept of health dimension is being in harmony with life which is related to the psychological wellbeing of a person. It is also found that healthy lifestyle scores increase with age, education and income. This study is believed to add value to the literature as it is one of the first studies examining wellness marketing and the relation between personel values and wellness lifestyle with a holistic approach 

Keywords: wellness, wellness marketing, wellness consumer, health promotion, personal values, concept of health