Reklamlardaki kadın imgesi ve tüketim kültürü oluşturmadaki rolü: Ulusal televizyon reklamlarına ilişkin bir değerlendirme
Woman image in advertisements and the role of create consumption culture: An evaluation related to national television advertisements
Yazar: YASEMİN KARACA
Danışman: DOÇ. DR. NURHAN PAPATYA
Süleyman Demirel Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Bölümü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2010
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Kadın imajı = Women image ; Kadınlar = Women ; Reklamlar = Advertisements ; Televizyon reklamları = Television advertisements ; Tüketim = Consumption ; Tüketim kültürü = Consumption culture ; Tüketim toplumu = Consumption society

Özet:
Günümüz rekabet koşullarında tutundurma karma elemanlarından biri olarak nitelendirilen reklamlar, tüketim toplumu oluşturma çabalarında çok büyük önem arz etmekte ve işletmeler tarafından yoğun biçimde kullanılmaktadır. Reklam aracılığıyla bireyler tüketmeye ve tüketim alışkanlıkları kazanmaya ikna edilmektedirler. Bu doğrultuda toplumu oluşturan bireyler reklamların hedef kitlesi olarak seçilmekte ve yönlendirilmektedirler. Bu yönlendirme reklamlarda yer alan çeşitli imgelerle daha kolay gerçekleşebilmektedir. Özellikle reklamlarda kullanılan kadın imgeleri reklamın ilgi çekiciliğini, hatırlanma oranını arttırmakta ve bu durum reklamı yapılan ürün ya da hizmetin satışlarına yansımaktadır. Belirtilen bu temel çıkış noktasından hareketle bu çalışmanın amacı, televizyon reklamlarında kullanılan kadın imgelerin, tüketimi arttırmaya yönelik nasıl kurgulandığına ve tüketicilerce bu tür reklamların nasıl algılandığına, reklamlara karşı tüketicilerin tutum ve davranışlarına açıklık getirmektir.Çalışmada, 1990-2009 yılları arasında yayınlanmış ulusal televizyon reklamlarına yönelik içerik analizi yöntemi ile reklamlarda yer alan kadın imgelerinin tüketim kültürü oluşturma yönünde nasıl kurgulandığı ortaya çıkarılmaya çalışılmıştır. Daha sonra tüketicilerin bu tür reklamlara yönelik tutum, davranışlarını ve bakış açılarını tespit etmek amacıyla anket çalışması yapılmıştır.Araştırma sonuçlarına göre; televizyon reklamlarında yer alan kadın imgelerin tüketimi arttırıcı, tüketime dayalı bir kültür oluşturması yönünde kurgulandığı tespit edilmiştir. Ancak tüketicilerin bu tür televizyon reklamlarına olumsuz bakış açılarının olduğu ve reklamlardaki ürün/hizmetleri satın alma yönünde ikna olmadıkları belirlenmesine rağmen, bu tür reklamlardaki vaatlere, ürün/hizmet yararlarına inandıkları tespit edilmiştir. Diğer yandan tüketicilerin yarısından fazlası kadın imgesinin kullanıldığı reklamlardaki ürün veya markayı hatırlamışlardır.

Abstract:
Advertisements which are considered to be one of the marketing mix elements in today?s competitive environment has great importance in efforts to create a consuming society, and are used extensively by businesses. Individuals are persuaded to consume and to gain consumption habits through advertising. Accordingly individuals composing community are selected and are directed as target mass. This direction can be done more easily with the various images located in the advertisements. Especially female images used in advertisements increase the attractiveness, recalling rate of the advertisement, and this situation is reflected in sales of advertised product or service. Moving from this basic starting point specified, the aim of this study is to clarify how female images used in television advertisements are constructed to improve consumption, and how this type of advertising is perceived by consumers, consumer attitudes and behaviours towards advertisements.In this study, how images of women in national television commercials are constructed in the direction of creating consumer culture has been tried to introduce with the content analysis for the national television advertisements published between the years 1990-2009. Later a survey has been conducted to determine consumer attitudes and behaviours towards the advertisements using female images and their perspectives on such advertisements.According to research results; it has been identified that the images of women in television advertisements are constructed to increase consumption, to create a culture based on consumption. However, although it has been identified that consumers have negative viewpoints towards these types of television advertisements and they are not convinced to purchase products/services in advertisements, it has been determined that they believe promises, product/service benefits in these types of advertisements. On the other hand, more than half of consumers have remembered the product or brand in advertisements using the image of women.