Tüketici imajı ve marka imajı uyumunun marka sadakati üzerine etkisi
The effects of consumer image and brand image congruity on brand loyalty
Yazar: MEHMET ÖZER DEMİR
Danışman: DOÇ. DR. CAN DENİZ KÖKSAL
Akdeniz Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Bölümü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2009
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Cep telefonu = Mobile phone ; Marka = Brand ; Marka imajı = Brand image ; Tüketici sadakati = Consumer loyalty ; Tüketiciler = Consumers ; İmaj = Image

Özet:
İşletmelerin, tüketicinin cebindeki para için verdikleri mücadele rekabet koşullarını arttırmış ve işletmeler açısından tüketiciler son derece değerli hale gelmiştir. Özellikle iletişim ve ulaşım teknolojilerindeki gelişmeler ve küreselleşme ile birlikte gelişmekte olan ülkeler, gelişmiş ülkelerin üretim kapasite ve kalitesini yakalamaya başlamış, piyasalar çeşitli kaynaklardan gelen ürünlerle zenginleşmiştir. Bu durum, tüketicilerin satın alma kararlarını verirken çok sayıda marka ile karşı karşıya kalmalarına neden olmaktadır. Tüketicinin satın almak amacıyla süpermarket raflarını gezerken aradığı markalara sahip olmak, işletmeleri artan rekabet ortamında oldukça rahatlatacaktır. 20. yüzyılın ilk çeyreğinde dikkat çekmeye başlayan marka sadakati üzerine yapılan tartışmalar, son yıllarda önemli bir ivme kazanmış olmasına rağmen henüz üzerinde fikir birliğine varılabilmiş bir kavram değildir. Akademisyenler tarafından işletmelerin uygulayabilecekleri bir marka sadakati geliştirme programı henüz sunulamamıştır.Eğer marka sadakati sadece izlenmeyecek, aynı zamanda yönetilecekse önce marka sadakatinin nasıl ve neden oluştuğunun tespit edilmesi gereklidir. Marka sadakatinin oluşum sürecine ışık tutmayı amaçlayan bu çalışma ile yazına katkı sağlamak amaçlanmaktadır. Marka sadakatinin oluşum sürecinde tüketici imajı ile marka imajının uyumunun veya uyumsuzluğunun markaya karşı olumlu veya olumsuz tüketici tutumlarına yol açacağı ve bu tutumların tüketici davranışını etkileyeceği öngörüsüne dayanan araştırmada, marka sadakati oluşma süreci imaj uyumu açısından incelenmiştir. Markaya karşı geliştirilen tutumlar ise aşk, öz bağlılık, karşılıklı bağımlılık, samimiyet, bağlılık ve marka ortaklığı kalitesidir.Veri toplama aracı olarak anket yönteminin kullanıldığı saha araştırması cep telefonu markaları üzerine Antalya ili sınırları içerisinde gerçekleştirilmiştir. Araştırmada YEM (Yapısal Eşitlik Modellemesi) yöntemi kullanılarak gözlenen değişkenlerin teorik modele ne derece uyduğu irdelenmiş ve sonuçlar değerlendirilmiştir. Sonuçlara göre tüketici imajı ve marka imajı uyumunun marka eş kalitesi boyutlarından aşk boyutunu etkilediği, aşk boyutunun bağlılık ve özbağlılık boyutu ile birlikte marka sadakatini etkilediği, diğer marka eş kalitesi boyutlarının ve tatminin ise marka sadakati üzerine bir etkisi olmadığı bulunmuştur.

Abstract:
The rise of competition for the money in the consumers? pocket made it more challenging, and consumers are more valuable than ever, for the companies. Especially, due to the developments seen in communication and transportation technologies leading globalization, developing countries have caught the capacity and quality of developed world, enriching the markets with huge variety and amount, leaving consumers faced with many brands during purchase decision making. It may be comforting for companies to posses the brands looked for by consumer walking in front of shelves in a competitive business world ever.Arguments on brand loyalty concept, attracted attention in the first quarter of the 20th century, continued with increasing interest still to come with no agreement what brand loyalty is. An appropriate marketing program for brand loyalty development and management has not yet been offered for the business world by the academic world. If brand loyalty is to be managed, not only be observed, formation of brand loyalty should be determined. With this study, intends to enlighten brand loyalty formation process, it is aimed to contribute the marketing literature. In this study, hypothesized that congruence or incongruence of consumer image and brand image (image congruence) leads positive or negative attitudes towards brand and these attitudes affect consumer decision process as mediators, formation of brand loyalty process is approached from an image congruence perspective. Attitudes towards brand are; love/passion, self-connection, inter dependence, commitment, intimacy, and partner relationship quality.In the field study focusing on mobile phone manufacturer brands a preformed questionnaire is used as the data collection tool, and it is performed in Antalya city center, in Turkey. Pure data is analyzed with SEM (Structural Equation Modeling) in order to demonstrate how observed variables fit the theoretical model, and results are examined. Results show that consumer image and brand image congruence affect love/passion and commitment, and love/passion and commitment affect brand loyalty positively and statistically significantly. Other attitudes and satisfaction are found to have no statistically significant relation with brand loyalty.