Nöropazarlama yöntemlerinin algı yönetimine etkisi: Beyaz yakalı çalışanlar üzerine bir araştırma
The effect of neuro marketing methods on perception management: A research on white collar employees
Yazar: ÖZLEM HÜR
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ OKAN YAŞAR
Bahçeşehir Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Algı yönetimi = Perception management ; Beyaz yakalı = White collar ; Nöropazarlama = Neuromarketing ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Çalışanlar = Workers

Özet:
Müşteri kazanımında ve tüketicilerin satınalma kararlarını etkilemede nöropazarlama teknikleri, bir pazarlama strateji olarak sık kullanılır hale gelmiştir. Günümüzde teknolojinin gelişmesiyle beraber pazarlama psikoloji ve nörobilim dallarıyla desteklenmiş, yeni bir pazarlama yaklaşımı olarak nöropazarlama ortaya çıkmıştır. Nöropazarlama araştırma yöntemleriyle müşteriyi, istenilen yönde etkilemek müşteri algısını yönetmekle mümkün olabilmektedir. Araştırmanın ana sorunsalı nöropazarlama yaklaşımının tüketici davranışları üzerindeki etkisinin neler olduğudur. Araştırmanın amacı nöropazarlama yaklaşımının tüketici algılarını dolayısıyla satın alma davranışını ne yönde etkilediğini açıklamaktır. Algı kavramı  kapsamında yazında tespit edilen koklama ihtiyacı ele alınmış, nöropazarlama yaklaşımı ölçeği ile koklama ihtiyacı ölçeği kullanılmıştır. Araştırmada; nöropazarlama yaklaşımı, tüketici davranışı ve pazarlama tekniklerinin tüketicilerin hedonik tüketim, satın alma ihtiyacı, anılar ve kişisel ihtiyaçlar üzerindeki etkisinin ne olduğu ölçülmüştür. Araştırmanın evrenini, İstanbul'da bilgi teknolojileri şirketlerinde çalışanlar oluşturmaktadır. Araştırmada ilişkisel tarama yöntemi kullanılmıştır. Anket yoluyla 184 kişiden toplanan veriler SPSS 21 programıyla analiz edilmiştir. Araştırmada öncelikle nöropazarlama yaklaşımın tüketici davranışları üzerinde etkisi ile koklama ihtiyacının satınalama davranışı üzerindeki etkisinin demografik değişkenlere göre farklılıkları incelenmiş, sonrasında değişkenlerin alt boyutlarının birbiri ile ilişkisi ve bağımsız değişken olan nöropazarlama yöneteminin bağımlı değişken olan koklama ihtiyacı üzerindeki etkisi regresyon analiziyle incelenmiştir. Bulgular, her iki değişkenin demografik değişkenlerden cinsiyet, yaş, eğitim durumu ve gelir seviyelerine göre anlamlı farklılık gösterdiğini, nöropazarlama yaklaşımının hedonik tüketim ve kişisel ihtiyaçlar algısı üzerinde etkisi olduğunu göstermiştir. Bulgular neticesinde pazarlama sektörü ve pazarlama araştırmacıları için önerilerde bulunulmuştur.

Abstract:
Neuromarketing techniques have become widely used as a marketing strategy in gaining customers and influencing the purchasing decisions of consumers. Today, with the development of technology, marketing has been supported by psychology and neuroscience branches and neuromarketing has emerged as a new marketing approach. With the help of neuromarketing research methods, it is possible to influence the customer in the desired direction by managing the customer perception. The main problematic of the research is the effect of neuromarketing approach on consumer behavior. The aim of the study is to explain how the neuromarketing approach affects consumer perceptions and purchasing behavior. In the context of perception concept, the need for sniffing determined in the literature was evaluated and the neuromarketing approach scale and the need for sniffing scale were used. In the study; the effects of neuromarketing approach, consumer behavior and marketing techniques on hedonic consumption, memories of purchase needs and personal needs of consumers were measured. The population of the research consists of the employees of information technology companies in Istanbul. Relational screening method was used in the research. Data collected from 184 people through the questionnaire were analyzed with SPSS 21 program. In this study, firstly, the effect of neuromarketing approach on consumer behavior and the effect of sniffing requirement on purchasing behavior were examined according to demographic variables, and then the relationship between the sub-dimensions of the variables and the effect of the independent variable neuromarketing method on the dependent variable was analyzed by regression analysis. The results showed that both variables differ significantly from demographic variables according to gender, age, educational background and income levels, and neuromarketing approach has an effect on hedonic consumption and personal needs perception. As a result of the findings, suggestions were made for marketing sector and marketing researchers.