Deneyimsel pazarlama çalışmalarının ve müşteri deneyimi yönetiminin müşteri sadakatine etkisi: İzmir'de hizmet sektöründe bir araştırma ve Türk Telekom uygulaması
The effect of experiential marketing efforts and customer experience management on customer loyalty: a research in service sector and application of Türk Telekom in İzmir
Yazar: GİZEM GÜL AKBULUT
Danışman: DOÇ. DR. MEHMET ALİ NEJAT BİLGİNER
Dokuz Eylül Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2018
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Deneyimsel pazarlama = Experiential marketing ; Hizmet sektörü = Service sector ; Müşteri deneyimi = Customer experience ; Müşteri sadakati = Customer loyalty ; Pazarlama = Marketing ; Türk Telekom = Turkish Telekom

Özet:
Günümüzde pazarlama dünyasındaki stratejileri şekillendiren tüketicilerin beklentileri oldukça değişmiştir. Dolayısıyla tüketici beklentilerine uyumlu yeni rekabet stratejilerine ihtiyaç duyulmaktadır. Geleneksel pazarlama çalışmaları yeni tüketiciyi tatmin etmek, sadık müşteriler haline getirmek için yeterli olmamaktadır. Çünkü artık tüketiciler sadece fonksiyonel özellikleri ile ürün ve hizmet tüketmek yerine, kendilerine değer sağlayan, duyusal, duygusal, bilişsel yönleri de etkileyen tüketim deneyimleri yaşamayı istemektedirler. Tüketicilerin rasyonel karar vericiler olmaları yanında, tüketimlerini önemli ölçüde etkileyen duygusal karar vericiler olduğunun üzerinde yoğunlaşılan deneyimsel pazarlama ve müşteri deneyimi yönetimi son yıllarda bir çok şirketin odağına aldığı stratejilerdendir.
Deneyimsel pazarlama ve müşteri deneyimi yönetiminde odağa müşteri alınarak müşterilere özel ve farklı tüketim deneyimleri yaşatmak amaçlanmaktadır. Her tüketicinin yaşayacağı deneyim kendine özel olacağından kişiye özel hatırlanabilir değerler yaratılmaya çalışılmaktadır. Tüketicilerdeki küresel farkındalığın artması, tüketime dair beklentilerin artması, ürün ve hizmet boyutunun yanında bir şirketin tüketiciyi ne derecede anladığı ve tüketici isteklerine ne derecede uyumlu olduğuna dikkat edilmesi nedeniyle deneyimsel pazarlama çalışmalarının önemi gün geçtikçe artmaktadır. Deneyimsel pazarlama ve müşteri deneyimi yönetimi ile tüketicilere her kanaldan ulaşılmaktadır. Müşterilerin değer verdiği temeller üzerine odaklanılmaktadır. Değişime ve gelişime açık, tüketicilerin beklentilerine göre sürekli gelişen, dinamik bir süreç ifade edilmektedir.
Bu süreç çerçevesinde ilgili stratejinin sadakat, tatmin ve ağızdan ağıza pazarlama kavramları üzerindeki etkisi araştırılmıştır. Müşteri deneyimi ve deneyimsel pazarlama genellikle sadece eğlence boyutu ile dikkatleri çekmektedir. Kavramın geniş bir süreci içine aldığı, bir çok faktörü barındırdığı literatür çalışmaları ile saptanmış ve hizmet sektöründe de değerlendirilmek istenmiştir. Bu sebeple oluşturulan soru formu ile 423 kişiye anket çalışması yapılarak ilgili değişkenlerin etkisi ölçümlenmiştir.


Anahtar Kelimeler: Deneyimsel Pazarlama, Müşteri Deneyimi, Müşteri Deneyimi Yönetimi Sadakat, Tatmin.

Abstract:
Nowadays, the expectations of consumers who have shaped the strategies in the marketing world have changed quite a bit. Therefore, new competition strategies that are compatible with consumer expectations are needed. Traditional marketing efforts are not enough to satisfy the new consumer and make it a loyal customer. Because consumers are not only consuming products and services with their functional characteristics, they want to experience the consumption experiences that affect their sensual, emotional and cognitive aspects. Experimental marketing and customer experience management focused on the fact that consumers are rational decision makers as well as emotional decision makers that have a significant impact on their consumption is a strategy that many companies have taken over the past few years.
It is aimed to give special and different consumption experiences to the customers by taking the customers in the focus of the experiential marketing and customer experience management. The experience to be experienced by each consumer will be unique, so it is tried to create customizable values.

Increasing global awareness in consumers, increasing expectancy of consumption, product and service dimension, as well as the company's understanding of the consumer, because it is important to note that the consumer the importance of experiential marketing efforts is increasing day by day.



Consumer is reached from every channel with experiential marketing and customer experience management. It focuses on the bases that customers value. Change and development are evident, a dynamic process that is constantly evolving according to the expectations of consumers. Within the framework of this process, the effect of the relevant strategy on the concepts of loyalty, satisfaction and word of mouth marketing has been researched. Customer experience and experiential marketing are often only attracted by the entertainment dimension. It is determined by the literature studies that the concept contains a wide range of factors and it is desired to be evaluated in the service sector as well. For this purpose, the literature survey was conducted and the constituted questionnaire form was applied to 423 respondents face to face and the effect of the variables was measured.


Key words: Experiential Marketing, Customer Experience, Customer Experience Management, Loyalty, Satisfaction.