Sosyal pazarlama aracı olarak kamu spotu reklamları ve bunlara karşı tutum ve eğilimlerin belirlenmesi üzerine bir araştırma
A study on public spotlight advertisements as a social marketing tool and determining the attitudes and tendencies towards those advertisements
Yazar: HÜSEYİN MERCAN
Danışman: DOÇ. DR. CİHAT POLAT
Niğde Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2015
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Kamu spotları = Public service announcement ; Pazarlama = Marketing ; Reklamlar = Advertisements ; Sosyal pazarlama = Social marketing ; Televizyon reklamları = Television advertisements

Özet:
Kamu Spotu Reklamları (KSR) kamu ve kar amaçsız kurum ve kuruluşlar tarafından yapılan sosyal pazarlama araçlarından biridir. KSR ücret talep edilmeden yayınlanması zorunlu olan reklamlardır. Son yıllarda Türkiye'de yaygın şekilde kullanılan bu reklamlar toplum yararına odaklanmaktadır. Toplumun yararı için yapılan bu reklamların toplum tarafından nasıl karşılandığının, insanların bu reklamlara karşı tutum ve eğilimlerinin bilinmesi önem arz etmektedir. Bu kadar çok hazırlanan KSR'nın etkisinin bilinmesi hem bu reklamları hazırlayanlar kurumlar açısından hem de bu reklamlara maruz kalan insanlar açısından önem arz etmektedir. 
  
Bu çalışmanın amacı, televizyonda sıkça karşılaşılan KSR'na karşı lise öğrencilerinin tutum ve eğilimleri belirlemek, bu reklamlara ne kadar önem verdiklerini belirlemek, bu reklamlara karşı duygu, düşünce ve eylemlerini nedenleriyle birlikte tespit etmektir. Araştırmaya katılan kişilerin KSR'na karşı önerilerini almak da araştırmanın amaçları arasındadır. Çalışmanın örnek grubunu Kayseri ili Melikgazi, Kocasinan ve Talas merkez ilçelerinde bulunan 11 okul oluşturmaktadır. Bunların 6 adedi Meslek Lisesi ve 5 adedi Anadolu Lisesi'dir. Örnek olarak her okuldan 20 öğrenci olmak üzere toplam 220 öğrenci seçilmiştir. Araştırmada verilerin elde edilmesinde yarı yapılandırılmış anket yöntemi kullanılmıştır. Çalışma keşifsel araştırma niteliğinde olduğu için veriler basit istatistiksel yöntemler kullanılarak analiz edilmiştir. Ayrıca analiz kısmında bazı deneklerin söyledikleri aynen aktarılmıştır.
 
Araştırma bulguları, deneklerin KSR'na karşı genel tutumlarının olumlu olduğunu göstermektedir. Araştırmada genel olarak kız öğrencilerin erkek öğrencilere göre KSR'na karşı daha olumlu tutum içinde olduğu tespit edilmiştir. Denekler KSR'nı gerekli, faydalı ve önemli bulurken; aynı zamanda bu reklamları bilgilendirici, bilinçlendirici ve uyarıcı olarak görmektedirler. KSR'ndaki olaylar gerçekçi bulunurken, kişiler yeterince gerçekçi bulunmamaktadır. Denekler KSR'nı orta derecede etkili ve işe yarar bulmaktadırlar. KSR'nda olayları yaşamış kişiler, ünlülerden daha etkili bulunmaktadır. Denekler genelde reklamlarda oynayan ünlülerin dikkat çektiğini ancak reklamların inandırıcılığını azalttığını düşünmektedirler. Araştırmada deneklerin KSR'nı olumlu karşılamalarına rağmen genelde eyleme geçmedikleri belirlenmiştir. Araştırmada en fazla hatırlanan KSR sigara ile soba ve doğalgaz kullanımı konusundakiler olurken; en az hatırlananlar, kredi kartı kullanımı ve tasarruf konulu reklamlar olmuştur. Denekler genelde konu çeşitliliğinin artmasını, daha ilgi çekici ve etkili reklamların yapılması gerektiğini düşünmektedirler.



Anahtar Kelimeler: Kamu spotu reklamı, sosyal pazarlama, tutum, eğilim, reklam

Abstract:
The Public Spotlight Advertisements (PSA) is one of the most commonly used tools in social marketing made by public and not for profit instutions. The PSA are the (spotlight) advertisements without payment. Those advertisements, recently commonly used in Turkey, have mostly been focused on public benefit. It is  important to know how people welcome these advertisements, and their attitudes towards them. It is also important for both instutions which make those advertisements and people who are exposed to these advertisements to know how effective they are.

The aim of this work is to point out the attitude of high school students how important those advertisements are to them. The work is based on a literature review and a field survey applied on a sample of students drawn with two stage sampling methods from the high schools in the city center in Kayseri province. The sample includes students from eleven high schools in Melikgazi, Kocasinan, and Talas counties, of those six are vocational high schools and five are Anatolian high schools. Each school has contributed to the sample 20 students, chosen randomly, producing 220 students in total in the sample. A semi-constructed survey questionnaire form has been used to collect the data, which then has been anaylsed by using simple statistical methods, since the research has already been defined as an explorative study.

Research findings show that subjects' attitudes to PSA are positive, where the attitudes of female subjects are more positive than those of the males. While subjects consider PSA to be useful and important; they also regard them as informative, make them conscious of something and stimulating. While the subjects in the PSA are regarded as realistic, the people acted roles in the PSA are not regarded as realistic enough. Subjects think that PSA are moderately influential and beneficial. The real people who are acting in the PSA are thought to be more effective than the famous (actors and actresses). Subjects think that famous ones draw attention but they decrease convincing the credibitliy of the PSA. The findings reveal that subjects welcome PSA positively but they generally do not act according to those in contrary to what is expected. Additionally, the research finds that while the most remembered PSA are about smoking, heating stove and natural gas; the least remembered ones are about use of credit cards and (money) saving. Subjects think that more interesting adverstisements are needed to be made to increase the effects of PSA.
 



Key Words: The public spotlight advertisements, social marketing, attitude, trend, advertising