Türk sineması'nda ürün yerleştirme uygulamalarına yönelik bir araştırma
A research towards product placement samples in Turkish cinema
Yazar: ÖNDER ZİYA PAYLAR
Danışman: YRD. DOÇ. DENİZ ZEREN
Çukurova Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2014
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Reklamlar = Advertisements ; Sinema = Cinema ; Türk sineması = Turkish cinema ; Ürün yerleştirme = Product placement

Özet:
Ürün yerleştirme, yapımcıların marka sahiplerine belirli bir ücret ya da promosyon karşılığında, yapım içerisinde yer vermesidir. Farklı görüşler, ürün yerleştirmenin temelini oluşturan bu tanıma yeni eklemeler yaparak tanımı zenginleştirmişlerdir. Ürün yerleştirme kavramı, ortaya çıktığı ilk uygulamalardan bu yana, yaygınlığı, çeşitliliği ve etkisi giderek artan bir reklam stratejisi haline gelmiştir. Büyük prodüksiyonların artık olmazsa olmazlarından birini oluşturan ürün yerleştirme, yalnızca sinema sektörüyle sınırlı kalmayıp farklı iletişim kanallarını da içine alarak büyümeye devam etmiştir. 

Çalışma, ürün yerleştirmenin tarihsel gelişimini, Türk Sineması ile buluşmasını, Türk Sineması açısından tamamladığı aşamaları ve önemini incelemeyi hedeflemektedir. Bunların yanı sıra çalışmada, Türk Sineması'nda ürün yerleştirme tarihi boyunca ürün yerleştirme stratejilerinin kullanım yoğunluklarının farklılıkları paylaşılmaktadır. Son olarak ise çalışma, ürün yerleştirmeye yönelik tutumu etkileyen faktörlerin neler olduğu ve ürün yerleştirmeye yönelik tutumu belirleyen faktörlerden hangileriyle anlamlı birer ilişki içerisinde bulunduğunu açıklamayı amaçlamaktadır. 

Çalışmada iki aşamalı uygulama bulunmaktadır. Bunlardan ilki 2000 – 2013 yılları arasında 1 milyon ve üzeri gişe yapmış Türk Sineması örneklerindeki ürün yerleştirme uygulamalarına yönelik yapılan analiz çalışmasıdır. İkincisi ise, 2014 yapımı "Recep İvedik – 4" adlı film izleyicilerine yönelik gerçekleştirilen anket uygulamasıdır. İlk uygulama ile Türk Sineması açısından ürün yerleştirme ve ürün yerleştirme stratejilerinin tarihini oluşturmaya katkı sağlamak amaçlanmaktadır. İkinci uygulama sinema çıkışında yüz yüze anket uygulamasını kabul eden 410 sinema izleyici ile görüşülmesi sonucunda elde edilen 384 kullanılabilir veri ile bu verilen analizini kapsamaktadır. Bu uygulama aracılığıyla ise tüketici konumundaki izleyicilerin ürün yerleştirmeye yönelik tutumlarını etkileyen faktörler üzerinde çalışılmaktadır. Bu faktörler tüketiciden kaynaklı faktörler ve filmden kaynaklı faktörler olmak üzere iki grupta ele alınmaktadır. 

Çalışmanın ulaştığı önemli sonuçlardan biri, tüketiciden kaynaklı faktörleri oluşturan yaş, cinsiyet, eğitim ve gelir düzeyi alt başlıklarından eğitim ve gelir düzeyi ile ürün yerleştirmeyi oluşturan faktörler arasındaki anlamlı ilişkidir. Ürün yerleştirmeye getirilecek olan yasal düzenlemeye karşı farklı eğitim ve gelir düzeyindeki izleyicilerin farklı tutumlar sergiledikleri ortaya çıkmıştır. Bir diğer önemli sonuç ise, filmden kaynaklı faktörleri oluşturan filmin inandırıcılığı, izleyicinin film ile özdeşleşmesi ve filmi beğenme alt başlıklarından inandırıcılık ve özdeşleşme ile ürün yerleştirmeye yönelik tutum faktörleri arasında varlığı tespit edilen anlamlı ilişkidir. Buradan hareketle film ile kendini özdeşleştiren izleyici ile özdeşleştirmeyen ve inandırıcı bulan izleyici ile bulmayan izleyicinin yine yasal düzenleme maddesiyle ilgili aynı tutum içinde olmadıkları sonucuna ulaşılmaktadır. Bu sonuçlar, hedef kitlesi belirli olan filmler açısından hem yapımcıya hem de reklamcıya ürün yerleştirmeye yönelik fikir vermek konusunda önem taşımaktadır.

Abstract:
Product placement is inclusion of the product in a production in return of money or promotions from the brand owners. This definition which underlies the product placement is enriched by new extensions from different opinions. The concept of product placement is increasingly became prevalent, various and efficient advertisement strategy as from the first implementations. The product placement which is prerequisite for major productions is continuing to grow not only limiting itself with movie industry but also includes the different communication channels.
 
This study aims to observe the historical improvement, meeting with Turkish movie industry, the steps that succeed in Turkish movie industry and the importance of product placement. In addition to this, this study contributes that the different intensities of the product placement in Turkish movie industry along the history of product placement. Once again this study targets to find what are the factors that affects the behavior towards product placement and explain that factors which affects the behavior towards product placement are related significantly.

This study consists of two phased applications. First; product placement application analysis of Turkish movies, which come to the big screen between the years 2000-2013 and made it over 1,000,000 viewers, has been illustrated. Second, application of an questionnaire for "Recep İvedik - 4" viewers has been performed.  For the first application, it has been aimed that contribution to literature of product placement and product placement strategies in terms of Turkish movie, have been aimed. Second application of study consists of data analysis with 384 valid data out of 410 movie viewer who accept face to face questionnaire. By means of this application, factors which have been affected by product placement attitudes of viewers, which is represented by consumers, have been studied. Those factors are discussed by two groups: factors resulting from consumer and factors resulting from movie. 

One of the most significant results of the study is; age, gender, education and level of income are the subtitle of factors resulting from consumer, among those factors; education and level of income have a significant relationship with factors of product placement. People who have different education level and level of income have diverse attitudes against to legal regulations.

Another significant result of the study is; persuasiveness of movie, identifying the movie and liking the movie are the subtitle of factors resulting from movie, among this factors liking and persuasiveness of movie have a significant relationship with factors of product placement. From this point, viewers who identify himself/herself with movie or  who do not and who find the movie persuasive or who do not, have the same attitude result about legal regulations. These results are important for giving an idea intended to product placement for not only producer but also advertiser by means of movies which have target group.