Online müşteri yolculuğu ve deneyimi bağlamında tüketicilerin sınıflandırılması
Classification of consumers in context of online customer journey and experience
Yazar: ADEM FİLİZ
Danışman: DOÇ. DR. FATMA ZEYNEP ÖZATA
Anadolu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Müşteri davranışı = Customer behavior ; Müşteri deneyimi = Customer experience ; Müşteri satın alma yolculuğu = Customer purchase journey ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Tüketici profili = Consumer profile ; Tüketiciler = Consumers ; Çevrimiçi alışveriş = Online shopping ; Çevrimiçi sistemler = Online systems

Özet:
Günümüzde temas noktalarının sayısının artması ile birlikte müşteriler kendi satın alma yolculuklarını tasarlayabilmektedirler. Bu yolculuk satın alma öncesi, satın alma ve satın alma sonrası süreçlerin tümünü kapsar. Yolculuk boyunca müşterilerin istek ve ihtiyaçlarının karşılanması ve iyi bir deneyim sunulması günümüz rekabet ortamında firmalar için önemlidir. Bu nedenle müşterilerin yolculukları boyunca kullandıkları temas noktalarının ve yolculuk sürecinin iyi analiz edilmesi gerekmektedir. Bu bağlamda müşterilerin satın almaya giden yolculuklarında kullandıkları temas noktalarına göre müşterileri bölümlere ayırmak ve bu bölümlerin yolculuk memnuniyeti ve web sitesi deneyimi ile ilişkisini keşfetmek bu çalışmanın amacını oluşturmaktadır.
Bu amaç doğrultusunda veri toplama aracı olarak dört bölümden oluşan bir anketten yararlanılmıştır. Anketler 210 katılımcıya uygulanmıştır. Ankete katılan katılımcıları müşterileri satın alma yolculuklarına göre kendi içinde ayrıştırmaya yardımcı olacak faktörler belirlenmiştir. Daha sonra ortaya çıkan 12 faktör kullanılarak yapılan kümeleme analizi sonucunda katılımcılar "mecburi alışverişçiler, faydacılar, deneyimciler ve tam alışverişçiler" olmak üzere 4 farklı grup altında sınıflandırılmıştır. Bu gruplar arasında sosyal deneyim, fonksiyonel fayda, hedonik deneyim, süreç memnuniyeti,  temas noktası kullanımı ve temas noktası memnuniyeti açısından anlamlı farklılıklar olduğu gözlenmiştir.

Abstract:
With the increase in the number of touch points, customers can design their own purchasing journeys. This journey covers all the pre-purchase, purchase and post-purchase processes. Meeting the wishes and needs of customers throughout the journey and providing a good experience are important for companies in today's competitive environment. For this reason, it is necessary to analyze the contact points and the journey process used by the customers during their journey. In this context, the purpose of this study is to divide customers into sections according to the contact points that customers use on their journey to purchase and to explore the relationship of these sections with journey satisfaction and website experience.

For this purpose, a questionnaire consisting of four parts was used as a data collection tool. Questionnaires were administered to 210 participants. Factors that will help to differentiate the participants in the survey according to their customers' purchasing journeys have been determined. As a result of the clustering analysis using the 12 factors that emerged later, the participants were classified under 4 different groups as "forced shoppers, utilitarians, experiential shoppers and full shoppers". It was observed that there were significant differences between these groups in terms of social experience, website functionality, website shopping experience, journey satisfaction, touchpoint usage and touchpoint satisfaction.