"Benim Markam, Benim Dünyam" tüketici-marka özdeşleşmesi üzerine yapısal bir model önerisi
"My Brand, My World" a structural model proposal on consumer-brand identification
Yazar: NACİ BÜYÜKDAĞ
Danışman: DOÇ. DR. OLGUN KİTAPCI
Akdeniz Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2020
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Marka = Brand ; Marka deneyimi = Brand experience ; Marka kimliği = Brabd identity ; Marka özdeşleşmesi = Brand identification ; Tüketiciler = Consumers ; Yapısal Eşitlik Modeli = Structural Equation Model ; Yaşam tarzı = Life style

Özet:
Uzun dönemli tüketici-marka ilişkisi açısından en önemli yapılardan birisi tüketici-marka özdeşleşmesidir. Bundan dolayı bu çalışmanın amacı, tüketicilerin marka aidiyetini etkileyen öncüllerin veya değişkenlerin belirlenebilmesidir. Çünkü tüketici-marka özdeşleşmesi yapısını açıklayan değişkenlere ilişkin literatürde boşluk bulunmaktadır. Bu amaç için, çevrimiçi anket yoluyla 681 adet geçerli anket toplanmış ve veriler yapısal eşitlik modellemesi yöntemiyle analiz edilmiştir. Bu yönteme ilişkin olarak doğrulayıcı faktör analizi, geçerlilik ve güvenilirlik analizi, ortak metod yanlılığı ve yol analizi yapılmıştır. Çalışmaya ilişkin bulgular ise tüketici-marka özdeşleşmesini doğrudan ve dolaylı etkileyen değişkenler olarak iki aşamada incelenmiştir. Tüketici-marka özdeşleşmesini doğrudan etkileyen değişkenler açısından en önemli değişken marka yaşam tarzı uyumu değişkeni çıkmıştır. Bu değişkeni sırayla marka benlik uyumu, hatırlanabilir marka deneyimi ve marka kimliği yapıları izlemiştir. Tüketici-marka özdeşleşmesini dolaylı etkileyen değişkenler ise marka kimliği, marka yaşam tarzı uyumu, işlevsel ve sosyal değer değişkenleridir. Bu değişkenlerden işlevsel ve sosyal değer, tüketici-marka özdeşleşmesini  marka benlik uyumu aracılığıyla sadece dolaylı olarak etkilemiştir. Bu etkiye ilişkin olarak, sosyal değer değişkeni tüketici-marka özdeşleşmesini olumlu bir şekilde etkilerken işlevsel değer değişkeni tüketici-marka özdeşleşmesini olumsuz olarak etkilemiştir. Marka benlik uyumunu ise marka yaşam tarzı uyumu, marka kimliği, işlevsel, sosyal ve duygusal değer değişkenleri etkilemiştir. Elde edilen bulgulara ilişkin olarak; yönetimsel ve teorik çıkarımlar, geleceğe ilişkin çalışmalar ve kısıtlılıklar sunulmuştur.

Abstract:
One of the most important structures in terms of long-term consumer-brand relationship is consumer-brand identification. Therefore, the aim of this study is to identify the antecedents or variables that affect the brand belonging of consumers. Because there is a gap in the literature regarding the variables that explain consumer-brand identification. For this purpose, 681 valid questionnaires were collected via online questionnaire and the data were analyzed by structural equation modeling. For this method, confirmatory factor analysis, validity and reliability analysis, common method bias and path analysis were performed. The findings of the study were examined in two stages as variables that directly and indirectly affect consumer-brand identification. The most important variable that directly affect consumer-brand identification is the brand lifestyle congruence. This variable was followed by brand self-congruity, memorable brand experience and brand identity. The variables that indirectly affect consumer-brand identification are brand identity, brand lifestyle congruence, brand self congruity, functional and social value. Of these variables, functional and social value only indirectly affected consumer-brand identification through brand self-congruity. Regarding this effect, social value positively affected consumer-brand identification, while functional value negatively affected consumer-brand identification. Brand self-congruity was affected by brand lifestyle congruence, brand identity, functional, social and emotional value. Regarding the findings; managerial and theoretical implications, future studies and limitations are presented.