Tüketicilerin mobil reklamlara yönelik tutumları
Consumers' attitudes toward mobile advertising
Yazar: BİLGE KURAL
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ ÜMİT DOĞRUL
Mersin Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Mobil pazarlama = Mobile marketing ; Mobil reklam = Mobile advertising ; Motivasyon = Motivation ; Reklamlar = Advertisements ; Sosyal medya = Social media ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketici tutumları = Consumer attitudes ; Yapısal Eşitlik Modeli = Structural Equation Model

Özet:
Dünyada mobil telefon kullanım sayısının artmasıyla birlikte mobil reklam ön plana
çıkmıştır ve mobil reklam harcamalarında da büyük artışlar olmuştur. Mobil reklamların etkin
bir şekilde kullanılabilmesi için tüketicilerin reklama yönelik tutumunun değerlendirilmesi
gerekmektedir. Bu çalışmanın amacı da motivasyon teorisi kullanılarak tüketicilerin mobil
reklama yönelik tutumlarını etkileyen faktörleri belirlemek ve bu tutumun davranışa nasıl
yansıdığını araştırmaktır. Dışsal motivasyona bağlı olarak yerelleştirme, zamanlılık ve
kişiselleştirme faktörleri belirlenmiştir. İçsel motivasyon ile ilgili olarak ise tüketici yenilikçiliği,
eğlence, güvenilirlik ve rahatsız edicilik faktörleri belirlenmiştir. Araştırma verileri kolayda
örnekleme yöntemi ile seçilen Edirne ilindeki 396 mobil telefon kullanıcısından oluşmaktadır.
Araştırma kapsamında oluşturulan hipotezleri test etmek amacıyla yapısal eşitlik modeli
kullanılmıştır. Analiz sonuçlarına göre yerelleştirme, zamanlılık ve kişiselleştirme faktörlerinin
mobil reklamı kabul etmedeki dışsal motivasyon üzerinde pozitif bir etkisi olduğu görülmüştür.
Eğlence, tüketici yenilikçiliği ve güvenilirlik faktörlerinin ise mobil reklamları kabul etmedeki
içsel motivasyonu üzerinde pozitif bir etkisi olduğu sonucuna varılmıştır. Ancak rahatsız edicilik
faktörünün içsel motivasyon ile istatiksel olarak anlamlı bir ilişkisi bulunamamıştır. Mobil
reklamları kabul etmedeki içsel ve dışsal motivasyonun tüketici tutumu üzerinde ve tutumun
davranışsal niyet üzerinde pozitif bir etkisi olduğu sonucu ortaya konmuştur.
Anahtar Kelimeler: Mobil reklam, Tüketici tutumu, İçsel motivasyon, Dışsal motivasyon, Sosyal
medya.

Abstract:
With the increase in the number of mobile phone usage in the world, mobile advertising
has come to the fore and there has been a great increase in mobile advertising expenditures. In
order for mobile advertising to be used effectively, consumers' attitudes towards advertising
should be evaluated. The aim of this study is to determine the factors affecting consumers'
attitudes towards mobile advertising by using motivation theory and to investigate how this
attitude is reflected in behavior. Localization, timeliness and personalization factors were
determined depending on extrinsic motivation. Regarding intrinsic motivation, consumer
innovativeness, entertainment, reliability and irritability factors were determined. The research
data consists of 396 mobile phone users in the province of Edirne, selected by convenience
sampling method. Structural equation model was used to test the hypotheses created within the
scope of the research. According to the results of the analysis, localization, timeliness and
personalization factors have a positive effect on extrinsic motivation to accept mobile
advertising. It was concluded that entertainment, consumer innovativeness and reliability
factors had a positive effect on their intrinsic motivation to accept mobile ads. However, no
statistically significant relationship was found between the disturbing factor and intrinsic
motivation. It has been revealed that intrinsic and extrinsic motivation to accept mobile ads has
a positive effect on consumer attitude and attitude has a positive effect on behavioral intention.
Key Words: Mobile advertising, Consumer attitude, Intrinsic motivation, Extrinsic motivation,
Social media.