Satış sonrası müşteri hizmetlerinin marka bağlılığı üzerindeki etkisi: beyaz eşya kullanıcıları üzerinde bir araştırma ve yapısal bir marka bağlılık modeli önerisi
The effect of after sale service on brand loyalty: A study on household appliances users and proposal of a structual brand loyalty model
Yazar: S.SÜREYYA BENGÜL
Danışman: Y.DOÇ. HAKAN ÇELİK
Dumlupınar Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2007
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Marka balılıı, pazarlarda yaanan amansız rekabet dolayısıyla pazarlama alanındaçalıan akademisyenler ve uygulamacılar için önemli bir konu haline gelmitir. Süregelen burekabet, ürünlerle bütünletirilen ve satı sonrasında önerilen hizmetleri, günümüzün bilinçlimüterilerinin sürekli yükselen beklenti düzeylerini yakalamak için rekabet edenlerinkullanabilecei vazgeçilmez bir araca da dönütürmütür. Çok sayıdaki alternatif arasındanbelirli bir markanın kararlı olarak tekrar tercih edilmesi ve satın alınmasını hangi faktörlerinetkiledii konusunda birçok aratırma yapılmıtır. Dier taraftan, post-modern tüketimkalıplarının ekillendirdii tüketici davranıları çerçevesinde satı sonrasında salananmüteri hizmetlerinin marka balılıını nasıl etkiledii konusundaki çalımalara nadirenrastlanmaktadır. Bu balamda, dier ülke pazarındaki beyaz eya tüketicilerinden farklıkarakteristik özellikler gösteren Türk beyaz eya tüketicisi tarafından, firmaların saladıısatı sonrası hizmetlerin nasıl algılandıının ve markaya balanma sürecinde, nasıldeerlendirildiinin aratırılması gereklilii ortaya çıkmaktadır.Bu çalımanın temel amacı, satı sonrası müteri hizmetleri ile marka balılııarasındaki ilikiyi ortaya çıkaran bir model gelitirmek ve bir ölçüm aracıyla bu modeleilevsellik kazandırmaktır. Bu yüzden çalıma, marka balılıı üzerinde etkisi olan dierfaktörler ile satı sonrası müteri hizmetlerinin karılıklı etkileimlerini belirlemeye ve buetkileimin, marka balılıını nasıl etkilediini açıklamaya odaklanmaktadır. Bu kapsamda,teorik bir aratırma modeli ileri sürülmütür. Örneklem büyüklüü 103 beyaz eya kullanıcısıolarak belirlenmi ve aratırma verileri, önceki çalımalardan uyarlanmı anket yardımıylatoplanmıtır. Aratırma modelinde ileri sürülen nedensellik ilikisi, toplanan veriler üzerindeaçıklayıcı faktör analizi, dorulayıcı faktör analizi ve yapısal denklem modelleme (SEM)yaklaımı kullanılarak incelenmitir. Veri analizi sonucunda satı sonrası müterihizmetlerinin, algılanan marka deeri, müteri tatmini, markaya duyulan güven ve müterimemnuniyeti üzerinden dolaylı olarak marka balılıını etkiledii bulunmutur

Abstract:
Brand loyalty has become an important issue recently for both practitioners andacademicians working in the marketing field as a result of the fierce competition in the marketplaces. Also, this ongoing competition has turned the services bundled with the products andoffered after sale into a vital tool for the rivals to keep up with the continuously upwardchange in the expectation levels of today?s conscious customers. Many researches wereconducted to find out which factors influence the customer?s subsequent choices andpurchases of the predetermined brand among a number of other alternatives. On the otherhand, the studies about how customer services provided after sale affect the brand loyalty inthe scope of the customer behavior shaped by the post-modern consumption motives arerarely come across. At this point, it appears that a research needs to be performed on howafter sale services are perceived and examined in the loyalty process by a Turkish customer ofdurable house appliances who shows different characteristics from the customers of similarappliances in any other country.The main aim of this study is to construct a structural model explaining the relationbetween after sale services and brand loyalty and functionalize this model with ameasurement tool. Thus, this study focuses on determining the intervening effects betweenthe after sale services and the other factors influencing the brand loyalty and illuminating howthis intervention affects the brand loyalty overall. In this framework, a theoretical researchmodel was proposed. The sample size was determined as 103 individual users of the durablehouse appliances and the data were collected by utilizing a questionnaire adopted from thedifferent prior studies. Structural equation modeling approach, confirmatory and expletoryfactor analyses were performed to investigate the casual relationship suggested with thetheoretical research model. At the end of the data analysis, it was found that after saleservices influence brand loyalty indirectly via perceived brand value, customer satisfaction,perceived brand trust and customer delight