Planlı davranış teorisi kapsamında sağlıklı ve sürdürülebilir yaşam tarzının sürdürülebilir tüketim niyeti ve satın alma davranışı üzerine etkisi
The effect of healthy and sustainable lifestyle on sustainable consumption intention and purchasing behavior within the scope of theory of planned behavior
Yazar: CANSU TUNAHAN
Danışman: PROF. DR. MUSTAFA KARA
İstanbul Rumeli Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Kaynakların hızla tükendiği günümüz dünyasında, insanların doğaya karşı bilinçlenmesi ile birlikte sağlıklı ve sürdürülebilir yaşama verilen önem giderek artmaktadır. Tüketim davranışlarından yaşam stillerine kadar birçok alanda değişikliğe yol açan bu farkındalık ile bireyler sürdürülebilirlik konusunda bilinçlenmeye başlamıştır. Sağlıklı ve sürdürülebilir yaşama önem veren grupların büyümesi nedeniyle bu gruplar, LOHAS tüketicileri olarak isimlendirilmiş ve işletmeler için bir hedef kitle haline gelmiştir. 
LOHAS tüketici grubunun satın alma davranışlarında önem verdiği unsurları öğrenmek özellikle pazarlama uzmanları tarafından geliştirilen stratejiler için önemlidir. Bu çerçevede bu tez çalışmasında Planlı Davranış Teorisi kapsamında, LOHAS'ın sürdürülebilir tüketim niyeti ve sürdürülebilir satın alma davranışına etkisinde rol oynayan faktörleri belirlemek amaçlanmaktadır. Bu bağlamda, LOHAS tüketici grubuna hitap eden işletmelere önerilerde bulunmak hedeflenmektedir. 
Choi ve Feinberg (2021) tarafından geliştirilen LOHAS'ın çok boyutlu doğasını ölçümlemek için psikometrik olarak geçerli bir ölçek olan LOHAS ölçeğini Türkçe literatüre kazandırmak, Türkiye örnekleminde geçerliliğini ve güvenilirliğini test etmek çalışmanın bir diğer amacını oluşturmaktadır. Bireylerin sosyoekonomik statülerinin LOHAS eğilimine etkilerini ölçümlemek ise çalışmanın üçüncü amacını oluşturmaktadır.
Araştırma kapsamında kolayda örnekleme yöntemi ile çevrimiçi anketler vasıtasıyla 850 katılımcıya ulaşılmıştır. Katılımcılara yöneltilen anket ifadeleri "LOHAS ölçeği", Planlı Davranış Teorisi ölçeği", "sosyoekonomik statü ölçeği" ve "kişisel bilgi formu" bölümlerinden oluşmaktadır. Araştırmada elde edilen verilerin analizi için SPSS 26 ve SmartPLS 3.2.9 yazılımlarından yararlanılmıştır. Araştırmada kullanılan LOHAS ölçeğinin yapı geçerliliğini test etmek amacıyla açımlayıcı ve doğrulayıcı faktör analizleri uygulanmış, güvenirliğini test etmek amacıyla güvenirlik katsayıları incelenmiştir. Değişkenler arası ilişkiyi incelemek amacıyla yol analizi gerçekleştirilmiştir.
Analiz sonuçlarına göre LOHAS ölçeği geçerli ve güvenilirdir. Ayrıca, sosyoekonomik statünün LOHAS'ı oluşturan altı faktörün tümü üzerinde anlamlı ve pozitif yönde bir etkiye sahip olduğu sonucuna varılmıştır. Buradan hareketle; sosyoekonomik statünün, bireyin LOHAS eğilimini etkilediği söylenebilmektedir. Sonuçlar incelendiğinde, sürdürülebilir tüketime yönelik tutum, öznel norm ve algılanan davranışsal kontrol boyutlarının sürdürülebilir tüketim niyetini yordadığı görülmektedir. Buna ilaveten; LOHAS'ın özellikle duygusal sağlık, toplumsal bilinç ve çevrecilik boyutlarının, sürdürülebilir tüketime yönelik niyet öncülleri ve doğrudan sürdürülebilir tüketim davranışını anlamlı ve pozitif yönde etkilemektedir. Analiz sonuçları, Planlı Davranış Teorisinde yer alan niyet öncüllerinin, sürdürülebilir tüketim niyetini pekiştirdiğini ve sürdürülebilir tüketim niyetinin sürdürülebilir satın alma davranışını olumlu yönde etkilediğini ortaya koymaktadır. Elde edilen sonuçlar ışığında; LOHAS tüketici grubunun, sürdürülebilir tüketim davranışı sergilemesinde etki eden unsurları ve bireyin sosyoekonomik statüsünün, LOHAS eğilimine etkisini ortaya koymak hedeflenmektedir. Çalışma kapsamında, LOHAS pazar segmentine hitap eden işletmelere pazar hacmini artıracak önerilerde bulunmak amaçlanmıştır.

Abstract:
In today's world where resources are rapidly depleting, the importance given to healthy and sustainable living is increasing with the awareness of people towards nature. With this awareness, which has led to changes in many areas from consumption behaviors to lifestyles, individuals have become more aware of sustainability. Due to the growth of groups that attach importance to healthy and sustainable living, these groups have been named LOHAS consumers and have become a target group for businesses. 
Learning the factors that the LOHAS consumer group attaches importance to in their purchasing behavior is especially important for the strategies developed by marketing experts. In this context, this thesis aims to determine the factors that play a role in the effect of LOHAS on sustainable consumption intention and sustainable purchasing behavior within the scope of the Theory of Planned Behavior. In this context, it is aimed to make suggestions to businesses that appeal to the LOHAS consumer group. 
Another aim of the study is to introduce the LOHAS scale, which is a psychometrically valid scale for measuring the multidimensional nature of LOHAS developed by Choi and Feinberg (2021), into the Turkish literature and to test its validity and reliability in the Türkiye sample. The third aim of the study is to measure the effects of socioeconomic status of individuals on LOHAS tendency.
Within the scope of the research, 850 participants were reached through online surveys using convenience sampling method. The questionnaire statements directed to the participants consist of "LOHAS scale", Theory of Planned Behavior scale", "socioeconomic status scale" and "personal information form" sections. SPSS 26 and SmartPLS 3.2.9 software were used to analyze the data obtained in the study. Exploratory and confirmatory factor analyses were applied to test the construct validity of the LOHAS scale used in the study, and reliability coefficients were examined to test its reliability. Path analysis was performed to examine the relationship between variables.
According to the results of the analysis, the LOHAS scale is valid and reliable. In addition, it was concluded that socioeconomic status has a significant and positive effect on all six factors that make up the LOHAS. Therefore, it can be said that socioeconomic status affects an individual's LOHAS tendency. When the results are examined, it is seen that attitude towards sustainable consumption, subjective norm and perceived behavioral control dimensions predict sustainable consumption intention. Therefore, it can be said that socioeconomic status affects an individual's LOHAS tendency. When the results are examined, it is seen that attitude towards sustainable consumption, subjective norm and perceived behavioral control dimensions predict sustainable consumption intention. In addition, especially emotional health, social consciousness and environmentalism dimensions of LOHAS have a significant and positive effect on the antecedents of intention towards sustainable consumption and directly on sustainable consumption behavior. The results of the analysis reveal that the intention antecedents in the Theory of Planned Behavior reinforce sustainable consumption intention and sustainable consumption intention positively affects sustainable purchasing behavior. In the light of the results obtained; it is aimed to reveal the factors affecting the LOHAS consumer group in exhibiting sustainable consumption behavior and the effect of the socioeconomic status of the individual on the LOHAS tendency. Within the scope of the study, it is aimed to make suggestions to businesses that address the LOHAS market segment to increase their market volume.