Bağlanma boyutları, parasosyal etkileşim ve satın alma niyeti arasındaki ilişki üzerine bir araştırma
A study on the relationship between attachment dimensions, parasocial interaction, and purchasing intention
Yazar: GİZEM KARATAŞ
Danışman: DOÇ. DR. İNCİ DURSUN
Gebze Teknik Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Bağlanma = Attachment ; Bağlanma stilleri = Attachment styles ; Etkileşim = Interaction ; Parasosyal etkileşim = Parasocial interaction ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Sosyal medya = Social media

Özet:
Özellikle 2000'li yılların ardından sosyal ağ sitelerinin yaygınlık kazanmasıyla; aynı tür müzik, sinema, eğitim ilgisine sahip insanlar daha fazla etkileşim sağlayacağı, sosyalleşeceği, vakit geçireceği ortamlara ulaşma imkânı bulmuştur. Sosyal medyada yüksek takipçi sayılarına sahip olan kişilerin paylaştıkları ürün, marka, hizmet önerileriyle tüketicilerin satın alma niyetlerini etkiledikleri görülmüştür. Bu araştırma, sosyal medya ünlülerini takip eden kişiler arasındaki parasosyal etkileşim ve bu etkileşim üzerinde etkisi olduğu düşünülen yalnızlık, bağlanma boyutları, sosyal medya kullanımı faktörlerinin araştırılması amacıyla gerçekleştirilmiştir. Ayrıca bu araştırma, sosyal medya ünlüleriyle kurulan parasosyal etkileşimin bireylerin satın alma niyetlerine etkisini ve ünlünün sahip olduğu fiziksel çekiciliğinin ve algılanan yeterliliğinin süreçteki düzenleyici rolünü incelemek amacıyla gerçekleştirilmiştir. Bu kapsamda Haziran 2021 – Ekim 2021 tarihleri arasında kolayda ve kartopu örnekleme yöntemleri kullanılarak seçilen örneklemden online anket yöntemi ile veri toplanmıştır. Elde edilen toplam 405 geçerli anket verisi SPSS-22 paket programı ile analiz edilmiştir. Araştırmanın hipotezlerini test etmek için çoklu doğrusal regresyon ve hiyerarşik regresyon analizi gerçekleştirilmiştir. Araştırma bulgularında bağlanma boyutlarından genel kaçınma ve güvensizlik boyutunun fenomenlerle kurulan parasosyal etkileşimde anlamlı bir etkisinin olmadığını; ancak kaygı ve korkulu kaçınma boyutunun parasosyal etkileşim kurmada etkili olduğu saptanmıştır. Ayrıca analiz sonuçları, sosyal medya bağımlılığının fenomenlerle kurulan parasosyal etkileşimin gücünü artırdığını göstermiştir. Ancak, kişilerin yalnızlık seviyelerinin fenomenlerle parasosyal etkileşim kurmada anlamlı bir etkisinin olmadığı görülmüştür. Bulgular ayrıca fenomenlerle kurulan parasosyal etkileşimin satın alma niyeti üzerinde olumlu bir etkisi olduğunu; fenomenlerin sahip olduğu fiziksel çekiciliğin bu olumlu etkiyi güçlendirdiğini göstermiştir.

Abstract:
Particularly, after social networking sites have become widespread in the 2000s; people with the same interest in music, cinema and education have found more opportunity to reach environments where they would interact, socialize, and spend time. It has been observed that people having a high number of followers on social media have an impact on the purchasing intentions of consumers with their product, brand, and service suggestions. This research was carried out to investigate the parasocial interaction between people who follow social media celebrities and the factors of loneliness, attachment dimensions and social media use, which were considered to have an impact on this interaction. This research also aimed to examine the impact of parasocial interaction with social media celebrities on individuals' purchasing intentions and the moderating role of the social media celebrity's physical attractiveness and perceived competence in the process. In this context, between June 2021 and October 2021, data were collected, by means of online survey, from the samples selected by using convenience and snowball sampling methods. A total of 405 valid survey data were analysed with the SPSS-22 package program. Multiple linear regression and hierarchical regression analysis were performed to test the hypotheses of the research. According to the findings of the research, general avoidance, and lack of confidence dimensions of attachment did not have a significant effect on parasocial interaction with social media celebrities. However, preoccupation and fearful avoidance dimensions were found to be effective in establishing parasocial interaction. In addition, the results of the analysis showed that social media addiction increased the power of parasocial interaction with social media celebrities. However, it was also observed that the loneliness level of individuals did not have a meaningful impact on establishing parasocial interaction with social media celebrities. Findings also showed that parasocial interaction with social media celebrities had a positive effect on purchase intention, and the physical attractiveness of the social media celebrity strengthened this positive effect.