Ağızdan ağıza pazarlamanın tüketicilerin satın alma kararı üzerindeki etkisinin incelenmesi- özel orta öğretim örneği
Examination of word of mouth influence on consumer purchasing decision in private secondary education institutions
Yazar: AHMET BAHATTİN MAHDUM
Danışman: PROF. DR. ABDULLAH OKUMUŞ
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Pazarlama Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Ağızdan ağıza iletişim = Word of mouth communication ; Ağızdan ağıza pazarlama = Word of mouth marketing ; Pazarlama = Marketing ; Satınalma kararı = Purchasing decision ; Sosyodemografik özellikler = Socio-demographic characteristics ; Viral pazarlama = Viral marketing ; Özel okullar = Special schools

Özet:
Pazarlama faaliyetlerinin alabildiğine genişlediği günümüzde, insanların satın alma kararlarını yönlendirmek için bir çok yöntem denenmektedir. Tabiri caizse bir bilgi ve reklam bombardımanı söz konusudur. Bu kadar çok alternatifin bulunması insanların karar vermelerini de zorlaştırmaktadır. Burada, kendilerine yakın hissettikleri, güvendikleri, ilgili ürün ve hizmetle ilgili bilgi sahibi olduğunu bildikleri kişilerin görüşleri, satın alma kararını hızlandırmakta ve tüketicilerin daha rahat karar vermelerini sağlamaktadır. Bu bakımdan Ağızdan Ağıza Pazarlama, şirketlerin ve araştırmacıların üzerinde önemle durdukları bir konu haline gelmiştir.

Bu çalışmada, Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Satın Alma Kararına Olan Etkisi Özel Orta Öğretim kurumları özelinde incelenmeye çalışılmıştır. Öncelikle Ağızdan Ağıza Pazarlama ve Satın Alma Karar Süreci ile bilgi verilmiş, daha sonra yüz-yüze anket yöntemi ile 385 kişiden elde edilen verilere, geçerlilik analizi, güvenilirlik analizi, regresyon analizi, t-testi ve ANOVA analizi uygulanmıştır. Örnekleme ilişkin tanımlayıcı istatistiklere yer verilmiştir.

Bu çalışmada, Tavsiye Verenin Uzmanlığı, Kararı Onaylatma İhtiyacı ve Kararın Önemi faktörlerinin tüketicilerin satın alma kararını etkilediği sonucuna varılmıştır. Ayrıca, kişilerin sosyo-demografik özelliklerine göre, Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Satın Alma Kararına Etkisinin farklılaşabildiği de saptanmıştır.

Anahtar Kelimeler: Ağızdan Ağıza Pazarlama, Satın Alma Kararı, Fikir Liderleri, Viral Pazarlama, Özel Orta Öğretim Kurumları

Abstract:
Nowadays, marketing activities are expanding as much as possible and companies trying various methods to affect people's purchasing decisions. As a matter of fact, there is an overload of information and advertising. Than to make a purchasing decision becomes difficult between these much alternatives. Consumers tend to take opinions of people that they feel close to them, trusted or with high knowledge about the related services and goods. These people accelerate the purchase decision process and make consumers more comfortable. In this regard, Word of Mouth Marketing has become a very important topic for companies and researchers.

In this study, the effect of Word of Mouth Marketing on Purchasing Decision has been tried to examined for private secondary education institutions. Primarily, related information has been given about the Word of Mouth Marketing and Purchasing Decision Process. Afterwards, validity analysis, reliability analysis, regression analysis and t-test and ANOVA tables were prepared for the data obtained from 385 people by face-to-face survey method. Information about related descriptive statistics also given in this research.

Besides, it was concluded that "Expertise of the Adviser", "Necessity to Approve the Decision" and "Importance of the Decision" factors affect consumer's purchase decision making. In addition, according to the socio-demographic characteristics of consumers the effect of Word of Mouth Marketing on Purchasing Decision is differentiated.

Keywords: Word of Mouth Marketing, Purchasing Decision, Opinion Leaders, Viral Marketing, Private Secondary Education Institutions