Otel işletmelerine yönelik çevrimiçi tüketici değerlendirmelerinin analizi
An analysis of online reviews for hotels
Yazar: MURAT BAYRAM
Danışman: PROF. DR. MEHMET YEŞİLTAŞ
Gazi Üniversitesi / Eğitim Bilimleri Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Eğitimi Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2015
Konu: Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration
Dizin: Değerlendirme = Evaluation ; Oteller = Hotels ; Turistik tesisler = Touristic facilities ; Turistik ürünler = Touristic products ; Turizm = Tourism ; Turizm işletmeleri = Tourism businesses ; Tüketici tutumları = Consumer attitudes ; Tüketiciler = Consumers ; Çevrimiçi değerlendirme = Online assessment ; İşletmeler = Businesses

Özet:
Deneyime dayalı bir özelliğe sahip olan turizmde tüketicilerin, turistik ürünü tüketmeden önce ürünlerin kalitesi hakkında bilgi sahibi olması oldukça zordur. Bundan dolayı seyahatten kaynaklanan risklerin azaltılmasında, kişiler arası iletişim önemli bir unsur olarak karşımıza çıkmaktadır. Özellikle ağızdan ağıza yapılan iletişim tüketicilerin kararlarının şekillenmesini etkilemekte ve seyahat edenler başta olmak üzere tüm tüketiciler için öncelikli bir bilgi kaynağı olarak değerlendirilmektedir. Bu bakış açısıyla turizm sektöründe ağızdan ağıza iletişimin önemi özellikle internetin gelişmesine bağlı olarak daha da artmış bulunmaktadır. Çünkü geleneksel ağızdan ağıza iletişime göre elektronik ağızdan ağıza iletişim daha fazla kişiye ulaşmakta ve daha çok kişiyi etkilemektedir. Dolayısıyla elektronik ağızdan ağıza iletişimin bir unsuru olarak çevrimiçi tüketici değerlendirmeleri, seyahat edenlerin otel işletmeleri başta olmak üzere diğer turistik ürünler ile ilgili deneyimlerini diğer tüketiciler ile paylaşmaları, hem potansiyel tüketiciler hem de tüketicilerin beklenti ve isteklerini daha iyi anlamak isteyen otel işletmeleri için önemlidir. Bu nedenle seyahat edenlerin otel işletmelerine yönelik oluşturdukları çevrimiçi tüketici değerlendirmeleri analiz edilerek incelenmelidir. Bu noktadan hareketle bu çalışmanın temel amacı, çevrimiçi tüketici değerlendirmeleri ile İstanbul ve Antalya'da faaliyet gösteren otel işletmelerine yönelik algıları incelemektir. Ayrıca bu temel amaç doğrultusunda seyahat edenlerin çevrimiçi tüketici değerlendirmelerine otel işletmelerinin yanıt verip vermeme durumları incelenirken bu yorumlarda tüketicilerin en sık kullandıkları kelimeler de içerik analizi ile değerlendirilmiştir. Bu araştırmanın evrenini Türkiye'nin en çok ziyaret edilen iki destinasyonu olan İstanbul ve Antalya'da faaliyet gösteren 318 adet üç, dört ve beş yıldızlı otel işletmesi oluşturmaktadır. Araştırmada, veri toplama aracı olarak doküman analizi yönteminden yararlanılmış ve araştırmada kullanılan 27585 çevrimiçi tüketici değerlendirmesine Ocak 2014 ve Nisan 2014 tarihleri arasında TripAdvisor seyahat yorum paylaşım sitesi kullanılarak erişilmiştir.  Verilerin analizinde ise yüzde ve frekans analizi, bağımsız örneklemler için t testi, tek yönlü varyans analizi, ki-kare bağımsızlık testi, korelasyon analizi ve çok değişkenli doğrusal regresyon analizinden yararlanılmıştır. Araştırmanın sonuçlarına göre, biri şehir otelciliği (İstanbul) ve diğeri de kıyı otelciliğini (Antalya) temsil etmek üzere Türkiye'nin en önemli iki destinasyonundaki otel işletmelerinin sundukları hizmetler ile ilgili algının genel olarak ortalamanın çok üzerinde olduğu görülmektedir. Bununla birlikte üç yıldızlı otel işletmelerinin genel değerlendirmelerine ilişkin ortalamalarının dört ve beş yıldızlı otel işletmelerine göre daha yüksek olduğundan üç yıldızlı otel işletmelerinin sundukları hizmetler, tüketiciler tarafından diğer işletmelere kıyasla daha iyi olarak algılanmaktadır. Ayrıca İstanbul'daki otel işletmelerinin hem genel değerlendirme hem de değer, yer, uyku kalitesi, temizlik ve hizmet boyutlarına göre Antalya'daki otel işletmelerine göre tüketiciler tarafından daha iyi olarak algılandıkları görülmektedir. Tüketicilerin yorumlarda en sık kullandıkları kelimelerin ise oda, çalışan, kahvaltı, konum, temizlik, restoran, hizmet, çevre ve manzara olduğu görülmekte iken otel yöneticilerinin çoğunlukla olumlu yorumlara yanıt verdikleri ortaya çıkmaktadır. Bununla birlikte çevrimiçi tüketici değerlendirmeleri boyutları (değer, yer, uyku kalitesi, odalar, temizlik ve hizmet) arasında anlamlı ilişkiler tespit edilmiştir.

Abstract:
Tourism has a function that bases on experience, hence consumers have a difficulty to get information about production's quality before they consume it. Therefore, for reducing the risks that arise from travelling, communication between the individuals is an important factor. Especially, word-of-mouth communication affects to develop consumers' decisions rather and particularly travellers, all consumers have been appraised as an information source. In this aspect, the development of word-of-mouth communication in tourism has improved wtih the progression of the internet. Because, online word-of-mouth communication can access and affect more people than traditional word-of-mouth communication. Therefore, as a function of an online communication by word-of- mouth is important for potential consumers and hotel enterprises which want to understand customers' wishes better, online reviews firstly affect consumers' thoughts and evaluations of touristique products. For this reason, online reviews which are intended of hotel enterprises must be investigated and analyzed by travellers. From this point, the aim of this study is to investigate the perceptions is down on hotel enterprises in Ankara and Istanbul with online reviews. Moreover, with the point of this fundamental aim, it was investigated that hotel enterprises' responses for travellers' online user comments, and in these comments, frequency words were analyzed and evaulated. This research has been consisted of 318 hotels with three, four and five stars in the most visited destinations, in Ankara and Istanbul. In the research, it is used a document analyze method as a data collection; via TripAdvisor website that collects traveller's comments, between January 2014 and April 2014, 27.585 online reviews were used in the research. Analyzing the data, using percentage and frequency analysis, t test for independent samples for measurements associated with one-way analysis of variance, chi-square independence test, correlation analysis and multivariate linear regression analysis were utilized in this system. According to the results of the research, in the both most important destinations of Turkiye, one of them is city hotel and the other is resort hotel; where the services of hotel enterprises are over the averages. However, the average for the general evaluation of three star hotels, is higher than the four and five star hotels; the three star hotels offer services are perceived as better than the other enterprises by consumers. Also the hotel enterprises in Istanbul, both general evaluation and also its value, location, sleep quality, cleanliness and service are perceived better than according to the size of hotel enterprises in Antalya by consumers. The most frequent words in reviews are room, staff, breakfast, location, cleanliness, restaurant, service, environment and sightseeing; and it is also seen that hotel management responsed often to positive comments. In addition to this, among the online users comments, also meaningful relations have been determinated (value, location, sleeping quality, rooms, cleanliness and service).