Küresel havayolu şirketlerinin kültürel boyutlarla ilişkisinin dijital medyada okunması: Instagram örneği
Reading the relationship of global airline companies and cultural dimensions in digital media: The case of Instagram
Yazar: CEMİLE ERDEN UZUN
Danışman: DOÇ. DR. SELMA AKGÜL
Kocaeli Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İletişim Ana Bilim Dalı / İletişim Bilimleri Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: Sivil Havacılık = Civil Aviation ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences ; İşletme = Business Administration
Dizin: Elektronik medya = Electronic media ; Etkileşimli medya = Interactive media ; Hava yolu işletmeleri = Airline companies ; Kültürel boyutlar = Dimensions of Culture ; Küreselleşme = Globalization ; Sosyal medya = Social media ; İnstagram = Instagram

Özet:
İnternet ve ulaşım ağlarının hava yolları ile genişlemesiyle birlikte küreselleşme hız kazanmıştır. Küreselleşme ile birlikte şirketlerin küresel bir marka oluşturma ve bu markanın bilinirliğini arttırma çabaları tüm dünyada pazarlama faaliyetlerine hız kazandırmıştır. Bu süreç yoğun olarak pazarlamada zaman ve mekân sınırlarını ortadan kaldıran ve bu güne kadarki en geniş kitlelere ulaşacak mecrayı sunan ve internet dijital medya ile sosyal ağlar üzerinden sürdürülmektedir. İnternet teknolojileri ile hayatımızın bir parçası olan "hız" iletişim biçimimizi değiştirerek metin okumaktan ziyade fotoğraf, resim, karikatür vs. gibi görsel olana kaydırmıştır. Bu nedenle özellikle küresel markalar hedef kitlesini yakalamak için artık pazarlama stratejilerini görseller üzerinden kurgulayarak içerik tasarımını hem yerel hem de küresel kültür kodlarını göz önüne alarak buna uygun tasarlamaya başlamıştır. Tüm bu gelişmeler çalışmanın kavramsal kısmını oluşturan sacayaklarıdır. 
Bu eksende çalışmanın amacı kurumsal dijital pazarlama iletişim süreci içinde içiçe geçmiş ve birbiri ile bütünleşmesi beklenen kavramları kültürlerarası iletişim penceresinden birlikte değerlendirilmesini sağlamakdır. Bu bağlamda çalışmada küreselleşmeyi fiziksel olarak mümkün kılan küresel hava yollarının; görsel paylaşımına olanak sağlayan İnstagram platformunda paylaştıkları fotoğraflar ile sunduğu görsel marka kültürü ve kimliği yanında imaj tasarımı kültürel boyutlar üzerinden incelenmiştir. Küreselleşmenin sonuçlarından biri olan "ortak kültür" vurgusunun küresel hava yolu şirketlerinin İnstagram üzerinden kurduğu iletişim stratejilerinde kendisine yer bulup bulmadığı, buldu ise ne kadar yer bulduğu araştırmanın temel sorusudur. Çalışma evrenini Skytrax tarafından bölgesel olarak dünyanın en iyisi seçilen 7 küresel hava yolu oluşturmuştur. Bu hava yollarının 1 Ekim 2019- 30 Mart 2020 tarihleri arasında altı aylık bir süreç içinde paylaştığı toplam 876 fotoğraf araştırma örneklemini oluşturmaktadır.
Çalışma örneklemini oluşturan fotoğraflar Hofstede'in Kültürel Boyutlar Kuramı ile ortaya koyduğu değişkenler üzerinden incelenmiştir. Bu incelemenin nicel ve nitel araştırma verilerini elde etmede en uygun yönetimin içerik analizi yöntemi olduğuna karar verilmiştir. Fotoğraflarda kültürel boyutlar kuramını ifade eden temalar ortaya çıkartılarak çalışmanın özgün içerik analizi kategorileri oluşturulmuştur. İçerik analizi yöntemi fotoğraflarda kültürel boyutların ifade edildiği temaların kategorize edilerek sınıflandırılmasına ve böylelikle fotoğrafların farklı okumaları yapılarak incelenmesine olanak tanımıştır. 
Çalışma sonucunda küresel hava yollarının İnstagram üzerinden sunduğu fotoğraflarda belirlenen kültürel boyutların ulusal kültürel boyutlardan farklı olduğu ortaya çıkmıştır. Hava yollarının paylaştığı gönderilerin kültürel boyutlarının ulusal boyutlara nazaran daha ortalama seviyelerde olduğu görülmüştür. Bu veriler ise küresel markalar olan bu hava yollarının; tüm dünyaya aynı anda hitap ettiği İnstagram hesapları üzerinden yürüttüğü dijital pazarlama iletişimi stratejilerinde küreselleşmenin getirdiği "ortak kültürü" benimsediğini göstermiştir. Kültürel boyutlarda aşırıya kaçmadan ortalama değerler sunarak ve yerel- ulusal kültürel boyutlardan bağımsız olarak tüm dünya üzerindeki yolcularını kapsayıcı şekilde bir iletişim stratejisi izledikleri çalışmanın sonuçlarından bir diğeridir. Ayrıca tüm farklı uluslardan olan müşterilerle ve müstakbel yolcularla fotoğraflar aracılığıyla etkileşim kurulması, görsellerde ve İnstagram'ın bir pazarlama iletişimi aracı olarak kullanılması iletişimin görselleştiği sonucunu ortaya koymuştur. Fotoğraflarda kültürel boyutları ifade eden temaların bulunması; kültürel boyutların sadece yaşam stilimizde değil göstergelerde de kendisine yer bulduğunu göstermiştir.

Abstract:
Globalization has accelerated with the expansion of the internet and transportation networks with airlines. With globalization, the efforts of companies to create a global brand and increase the awareness of this brand have accelerated their marketing activities all over the world. This process is carried out intensively through the internet, digital media and social networks, which remove the time and space limits in marketing and offer the medium that will reach the widest audiences to date. "Speed", which is a part of our lives with internet technologies, has changed our communication style and shifted it to visual ones such as photographs, pictures, cartoons rather than reading text. For this reason, especially global brands have started to plan their content design according to both local and global cultural codes by constructing their marketing strategies on visuals in order to capture their target audience. All these developments are the concepts that form the basis of the study.
The aim of working on this axis is to evaluate the concepts that are intertwined and expected to integrate with each other in the corporate digital marketing communication process, from the perspective of intercultural communication. In this context, in the study, global airlines that make globalization physically possible; The visual brand culture and identity presented by the photos they shared on the Instagram platform, which allows visual sharing, were examined through cultural dimensions. The main question of the research is whether the emphasis on "common culture", which is one of the results of globalization, finds a place for itself in the communication strategies established by global airline companies through Instagram, and if so, how much. The study population consisted of 7 global airlines selected as the best in the world regionally by Skytrax. A total of 876 photographs shared by these airlines in a six-month period between 1 October 2019 and 30 March 2020 constitute the research sample.
The photographs constituting the study sample were examined through the variables revealed by Hofstede's Cultural Dimensions Theory. It was decided that this review was the most appropriate method of content analysis in obtaining quantitative and qualitative research data. The themes expressing the theory of cultural dimensions in the photographs were revealed and the original content analysis categories of the study were created. The content analysis method allowed the themes in which cultural dimensions are expressed in the photographs to be categorized and classified, and thus to examine the photographs by making different readings.
As a result of the study, it has been revealed that the cultural dimensions determined in the photos presented by global airlines on Instagram are different from the national cultural dimensions. It has been observed that the cultural dimensions of the posts shared by the airlines are more average than the national dimensions. These data are the global brands of these airlines; has shown that he has adopted the "common culture" brought by globalization in his digital marketing communication strategies, which he carries out through his Instagram accounts, which he addresses to the whole world at the same time. It is one of the results of the study that they follow a communication strategy that includes their passengers all over the world, regardless of local-national cultural dimensions, by presenting average values without exaggerating the cultural dimensions. In addition, interacting with customers from all different nationalities and prospective passengers through photographs, and the use of images and Instagram as a marketing communication tool revealed the result of visualization of communication. The presence of themes expressing cultural dimensions in photographs; has shown that cultural dimensions have a place not only in our lifestyle but also in signs.