Dışsal özelliklerine göre ürün değerlendirmesi: Gıda ürünlerinde sürdürülebilir ambalaj ve kalite algısı
Product evaluation according to external characteristics: Sustainable packaging and quality perception in food products
Yazar: SAIDA AHMADOVA
Danışman: DOÇ. DR. CENK ARSUN YÜKSEL
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Dış etki = External influence ; Gıda ambalajı = Food packaging ; Gıda ürünleri = Food products ; Kalite = Quality ; Sürdürülebilir tasarım = Sustainable design ; Sürdürülebilirlik = Sustainability ; Tüketici algısı = Consumer perception ; Yapısal eşitlik modelleme = Structural equation modeling ; Ürün değerlendirme = Product evaluation

Özet:
Bu çalışmada tüketicilerin organik veya geleneksel gıda satın alırken ambalaja yönelik davranışlarının incelenmesi amaçlanmıştır. Ürünün algılanan kalitesi ve ürüne yönelik satın alma davranışı gibi tüketici davranışlarını belirlemek için bu çalışma, sosyal bilimlerde en sık kullanılan teorilerden biri olan Planlı Davranış Teorisi kapsamında ele alınmıştır. Tüketicilerin ürüne dair kalite algısını etkileyebilecek Planlı Davranış Teorisi boyutları tutum, subjektif norm ve algılanan davranışsal kontrol değişkenlerinin yanı sıra, satın alma kararında etkili olabilecek çevresel kaygı faktörü de eklenerek araştırmanın modeli geliştirilmiştir. Veriler, nicel veri toplama yöntemlerinden çevrimiçi anket tekniği kullanılarak Türkiye'nin farklı şehirlerinde yaşayan ve domates püresi tüketen 920 tüketiciden kolayda örnekleme yöntemi ile toplanmıştır. Verilerin analizinde SPSS 22 ve SmartPLS 2 yazılımları kullanılmış, yapısal modelin testi ise Yapısal Eşitlik Modeli yaklaşımlarından Kısmi En Küçük Kareler Yapısal Eşitlik Modellemesi (PLS-SEM) tekniği kullanılarak gerçekleştirilmiştir. Araştırmanın sonuçlarına göre hem normal hem de geri dönüştürülmüş plastik ambalajlı ürünlerin algılanan kalitesinin tüketicilerin satın alma davranışını olumsuz yönde etkilediği ortaya çıkmıştır. Ürünün kalitesi açısından düşünüldüğünde tüketiciler cam ambalajlı gıda ürünlerini daha fazla tercih etmekte ve cam ambalajlı gıda ürünlerinin daha kaliteli olarak algılandığı görülmektedir.

Abstract:
This study aims to investigate consumers' approach to packaging while purchasing organic or traditional food. In order to determine consumer behaviors such as perceived quality and purchasing behavior towards the product, this study is covered within the scope of Theory of Planned Behavior, one of the most frequently used theories in Social Sciences. The model of the research was developed by adding the dimensions of Theory of Planned Behavior, attitude, subjective norms and perceived behavioral control variables, which can affect consumers' perception of product quality, as well as environmental concern factor that can be effective in purchasing decision. The data were collected by convenience sampling method which is one of the quantitative data collection methods from 920 consumers living in different cities of Turkey and consuming tomato puree, using the online survey technique. SPSS 22 and SmartPLS 3 software were used in the analysis of the data. One of the Structural Equation Model approaches, Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) was used in testing of the structural model of the study. Findings of this study showed that perceived quality of both normal and recycled plastic packaged products negatively affects the purchasing behavior of consumers. Considering the quality of the product, consumers prefer glass-packed food products more and it is seen that glass-packaged food products are perceived as higher quality.