Tüketim kültürü ve Ramazan ayı televizyon reklâmları
Culture of consumption and television advertisments in the month of Ramadan
Yazar: MEHPARE YAĞLICI
Danışman: YRD. DOÇ. DR. SEMRA ÇEVİK
Erciyes Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Radyo Televizyon ve Sinema Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2009
Konu: Radyo-Televizyon = Radio and Television ; Reklamcılık = Advertising
Dizin: Gösterge bilim = Semiotics ; Ramazan ayı = Fasting month ; Reklamlar = Advertisements ; Televizyon reklamları = Television advertisements ; Tüketim = Consumption ; Tüketim kültürü = Consumption culture ; Tüketim toplumu = Consumption society

Özet:
Tüketim, her dönemde önemli bir olgu olarak ekonomide ve kültürde yerini almaktadır. İnsanoğlunun tüketim şekli; ihtiyaçları, bunu karşılayabileceği çevresel koşullar ve üretim yapısı ile biçimlenmektedir. Tüketim kültürünün kurulması sonucu tüketim, sistemin temel aracı ve tüketici için ise hayatın amacı halini almaktadır. Kitle iletişim araçları tüketim kültürünün kurulmasında merkezi bir yer işgal etmektedir. Kitle iletişim aracının temel yapı taşlarından olan reklâm sektörü, tüketim kültürünün hem kurucusu hem taşıyıcısı hem de sonuçlarından etkilenen bir yapıya sahiptir. Tüketim kültürü ve reklâm bu nedenle ayrılmaz bir bütündür. Reklâm, üretici ve tüketici arasında kurulan bir ticari ilişki olmasının yanı sıra tüketim kültürü ile birlikte modernleşmekte, kullandığı göstergelerle, toplumsal yapıyı ve kültürü yönlendirmektedir. Türkiye'de de tüketim potansiyeline sahip Ramazan dönemi, reklâmlar aracılığı ile tüketim dönemi olarak kurulmaktadır. Bu reklâmlarda Türk gelenekleri ve İslam dini, göstergeleri ile modern ürünle sentezlenerek sunulmaktadır. Televizyon ses ve görüntü eşliğinde göstergeleri başarılı bir şekilde kurgulamakta, öykü anlatıcı, mit kurucu vb. özelliği ile reklâm sektörünün en etkili mecrası konumunda yer almaktadır. Bu çalışmada tüketim kültürünün Ramazan dönemi için hazırlanan televizyon reklâmlarında Türk ve İslam ritüelleri kullanılarak Türk Müslüman tüketicilerin nasıl tüketime çağrılacağı ele alınmaktadır. Bu kapsamda tüketim, tüketim kültürü, tüketici toplum, geleneksel Reklâm, modern Reklâm, küreselleşme ve gelenek, Reklâm söylemi literatür taraması sonucu elde edilen kuramsal bilgiler ışığında ele alınmaktadır. Tez kapsamında Türkiye'de 2007 yılı ramazan ayında yayınlanan televizyon Reklâmları evren olarak belirlenerek, yirmi altı Reklâm örneklem olarak seçilmekte ve göstergebilimsel yöntem ile çözümlenmektedir. Bu çalışma yiyecek Reklâmları ile sınırlandırılmakta, fakat Türk ve İslam ritüellerinin başarılı bir şekilde kurgulandığı Toyota ve Avantaj Kart Reklâmları da örneklem içinde yer almaktadır. Analizlerde Türk kültür ve İslam dini unsurlarının tüketimi artırmak amacıyla, tüketim kültüründe nasıl kurgulandığı incelenmiştir.Anahtar Kelimeler: Tüketim kültürü, Tüketim Toplumu, Ramazan ayı ve bayram, Reklâm, Göstergebilim

Abstract:
Consumption in every period takes it?s place as an important fact in economy and culture. The way of conception in human beings, needs, take shape by the environmental conditions to meet these needs and production structure. As a result of establishing consumption culture, basic appliance of the system and for the consumer became the aim of life. The advertisement sector is an essential constituent and as a structure is effected by the creator of the culture, it?s carriers and the results. Therefore, consumption culture and advertisement is one item and can not separated. Advertisement is in a commercial relationship between the manufacturer and consumer as well as being modernized together with consumption culture by using the indicators it directs the social structure and the culture. The Ramadan period has consumption potential in Turkey and it is used as a consumption period through advertisement. In these adverts Turkish tradition and religion of Islam are presented by synthesize of it?s indicators and modern products. Television with audio and vision shows these adverts successfully and it?s attributes in story telling, myth developing etc., it is a most effective tool of the advertising sector. In this study television adverts which have been prepared for the Ramadan period of consumption culture are emphasising how Turkish Muslims were encouraged to consume the goods by using Turkish and Islamic rituals.In the context consumption, consumption culture, consumer society, traditional adverts, modern adverts, globalisation and tradition were emphasized by obtaining theoretical information by scanning the literature of advertising. The context within this thesis in Turkey in 2007 during the month of Ramadan was determined universally, 26 adverts were chosen as sampling and the resolution was concluded by a semiotic method. This study limits the beverage adverts, however the Turkish and Islamic ritual successfully constructed Toyota and Advantage card advertisements took place in these samplings. Adverts have been analysized and is aiming to raise a higher consumption of Turkish culture and the Islamic religious factors. Therefore, research being carried out, aims to discover how this consumption will take place in the Turkish culture.Key Words: Consumption culture, consumer society, month of Ramadan and feast, advert, semiotic.