Tüketim toplumu bağlamında yeniliğin temsili: Türkiye'deki dergi reklamlarından çözümlemeler
A representation of innovation in the context of consumption society: Analyses of magazine advertisements in Turkey
Yazar: ZALİHA İNCİ KARABACAK
Danışman: PROF. DR. METİN KAZANCI
Ankara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2008
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Reklam çözümlemesi = Advertisement analysis ; Tüketim toplumu = Consumption society ; Yenilik = Innovation

Özet:
Tüketim toplumu bağlamında yeniliğin temsilinin, Türkiye'deki dergi reklamlarından çözümlemeler yoluyla ortaya konulmasının amaçlandığı bu çalışmada öncelikle, tüketim toplumunda yenilik ve reklama yönelik kuramsal bir çerçeve çizilmiştir. Tüketim toplumu, tüketim kültürü, Türkiye ve tüketim toplumu ve yenilik konuları ele alınmış, sonrasında tüketim toplumu ve yeniliğe ilişkin kuramsal tartışmalara değinilmiştir. Reklam kavramı ve reklamın tüketim toplumundaki işlevleri üzerinde durulmuştur.Capital, Chip, Geo, Lezzet, Marie Claire Türkiye ve Men's Health dergilerinin, Ekim 2007 ve Mart 2008 tarihleri arasındaki altı aylık dönemde yayınlanan sayılarında yer alan toplam 2020 adet reklam, Hanehalkı Bütçe Anketleri için Uluslararası Amaca Yönelik Tüketim Sınıflaması (COICOP/HBS) sınıflamasına göre 2'li harcama grupları baz alınarak 12 kategoride sınıflandırılmıştır. Bunlar arasından; gıda ve alkolsüz içecekler; giyim ve ayakkabı; mobilya, ev aletleri ve ev bakım hizmetleri; ulaştırma; kültür, eğlence; çeşitli mal ve hizmetler olmak üzere 6 kategorideki, yeni, yenilik, yenilikçilik ve yepyeni kavramlarından en az birini içeren 135 adet reklamdan, kategoriler arası eşit dağılım gözetilerek toplam 24 adet reklam göstergebilim yöntemi ile çözümlenmiştir.Reklam çözümlemeleri sonucunda, Türkiye'de, gıda ve alkolsüz içecekler, giyim ve ayakkabı, mobilya ev aletleri ve ev bakım hizmetleri, ulaştırma, eğlence ve kültür, çeşitli mal ve hizmetler harcama gruplarına giren ürünlerin ve hizmetlerin tanıtıldığı ve yeni, yenilik, yepyeni, yenilikçi kavramlarından en az birinin kullanıldığı dergi reklamlarında tüketim toplum bağlamında yeniliğin; kimlik, yaşam tarzı, deneyim, güvenlik, güzellik ve gençlik, farklılık ve hız gibi vaatlerle ilişkilendirilerek temsil edildiği görülmüştür. Çözümlenen reklamların Oslo kılavuzundaki dört yenilik türüne göre sınıflandırması sonucunda ise, reklamlarda ağırlıklı olarak ürün yeniliklerine ve pazarlama yeniliklerine yer verildiği saptanmıştır.

Abstract:
Within the scope of this thesis, exhibition of the representation of innovation in the context of consumption society is aimed via analyzing magazine advertisements in Turkey. Firstly, theoretical frame has been determined about the term ?innovation? and ?advertisement? in consumption society. In this context, after dealing with terms ?consumption society?, ?consumption culture?, ?Turkey and consumption society? and ?innovation?, theoretical discussions about consumption society and innovation are mentioned. The term advertisement and functionality of advertisement upon consumption society has been considered.Totally numbers of 2020 advertisements which are published in the six months period of November 2007 and March 2008 in Capital, Chip, Geo, Lezzet, Marie Claire Türkiye and Men?s Health magazines have been classified into 12 categories in the basis of binary expenditure groups according to Classification of Individual Consumption by Purpose ? Household Budget Survey (COICOP-HBS). Among these advertisements, 135 of which are selected according to containing at least one term of ?new?, ?innovation?, ?brand-new? and ?innovative? from six categories, food and non-alcoholic beverages; clothing and footwear; furnishings, household equipment and routine maintenance of the house; transportation; recreation and culture; miscellaneous goods and services. Totally 24 of 135 advertisements are analyzed via semiology method with regard to equal distribution among categories.At the end of these advertisement analyses, it has been seen that innovation in the advertisements which are selected according to containing at least one term of ?new?, ?innovation?, ?brand-new? and ?innovative? from six categories, food and non-alcoholic beverages; clothing and footwear; furnishings, household equipment and routine maintenance of the house; transportation; recreation and culture; miscellaneous goods and services context of consumption society is being represented by associating promises such as identity, way of life, experience, safety, beauty and youth, diversity and speed. When these advertisements are classified according to four forms of innovative in Oslo guide, it has been determined that advertisements give place to product innovation and marketing innovation heavily.