Çift yetenekli pazarlamanın sürdürülebilir rekabet avantajı yoluyla pazar ve finansal olmayan performans göstergeleri üzerindeki etkisi: Bilişim sektöründe bir araştırma
Impact of ambidextrous marketing on market and non-financial peformance indicators via sustainable competitive advantage: A study on information technology sector
Yazar: EMRAH TOKGÖZ
Danışman: DOÇ. DR. AYTEN AKATAY
Çanakkale Onsekiz Mart Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2016
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Bilişim sektörü = Information sector ; Pazarlama = Marketing ; Rekabet = Competition ; Rekabetçi avantaj = Competitive advantage ; Sürdürülebilir rekabet = Sustainable competition ; Sürdürülebilirlik = Sustainability ; Çift yeteneklilik = Ambidexterity

Özet:
Son zamanlarda, işletmeler, özellikle değişimlerin sonucunda, öngörmesi zor bir yapıda olan küresel rekabet baskısı altında zorlanmaya başlamışlardır. İşletmelerin, rekabet baskısından kurtulmak amacıyla pazarlama yeteneklerini geliştirmesi hayati öneme sahiptir. Bu amaçla, işletmelerin, faaliyette bulunduğu pazarlarda sürdürülebilir rekabet avantajı sağlayabilmesi için mevcut olan yeteneklerini kullanma ve yeni yetenekleri keşfetme olarak tanımlanan çift yetenekli özelliğine sahip pazarlama fonksiyonuna ihtiyaçları olabilir. Bu nedenle, araştırmada, çift yetenekli pazarlama faaliyetlerinin sürdürülebilir rekabet avantajı yoluyla pazar ve finansal olmayan performans göstergeleri üzerinde etkisini ortaya koyan bir Yapısal Eşitlik Modeli (YEM) oluşturulmuştur.
Araştırma evreni olarak, Türkiye'de bilişim sektöründe faaliyet gösteren Küçük ve Orta Büyüklükteki İşletmeler (KOBİ) seçilmiştir. Örnekleme yöntemi olarak, kolayda örnekleme yöntemi kullanılmıştır. İnternet ortamında oluşturulan anket formu, işletmelere elektronik posta ile gönderilerek, Nisan ve Kasım 2015 tarihleri arasında uygulanmıştır. Araştırma kapsamında kullanılabilir durumda 392 adet anket elde edilmiştir. Elde edilen veriler, çok değişkenli istatistiksel analiz teknikleri ile incelenmiştir.
Oluşturulan modelin sonuçlarına göre; işletmeler, mevcut pazarlama yeteneklerini kullanarak, pazar performansı yoluyla finansal olmayan performans göstergeleri üzerinde olumlu etkiye sahip olabilirler. Yeni pazarlama yetenekleri keşfederek, sürdürülebilir rekabet avantajı yoluyla pazar ve finansal olmayan performans göstergeleri üzerinde olumlu etkiye sahip olabilecekleri anlaşılmıştır. Bu sonuç, işletmelerin, rekabet avantajı elde edebilecek pazarlama yönetim anlayışı kazanabilmeleri açısından önemlidir.
Araştırmada, katılımcıların kullandıkları mevcut ve keşifsel pazarlama yetenekleri de belirlenmiştir. Buna göre, işletmelerin kullandıkları mevcut ve keşifte bulundukları pazarlama yetenekleri arasında anlamlı fark olmadığı, bu nedenle araştırmaya katılan işletmelerin pazarlama faaliyetlerini çift yetenekli olarak sürdürdükleri anlaşılmıştır. Ayrıca, ileride yapılacak araştırmalar ve işletme yöneticilerine önerilerde bulunulmuştur.

Abstract:
Nowadays, as a result of especially changes, firms are strongly challenged by global competitive pressures that are difficult to foresee. Therefore, in order to get rid of competitive pressure, it is vital for businesses to develop marketing capability. For this purpose, firms may be needed marketing functions capable ambidextrous as defined exploitation and exploration where activities markets to provide sustainable competitive advantage. Therefore in this research, impact of ambidextrous marketing on market and non-financial peformance indicators via sustainable competitive advantage is revealed using Structural Equation Model (SEM). 
As research universe, Small and Medium-Sized Enterprises (SME) operating in information technology in Turkey have been selected. Survey form was to be implemented on the internet. As  the sampling, convenience sampling method was used. The survey was applied to firms with electronic mail between April and November 2015. 392 usable questionnaires were obtained. The obtained data were analyzed by multivariate statistical analysis techniques.
According to the results of the model; marketing exploitation has positive effect on non-financial performance indicators via market performance. Marketing exploration has positive effect on market and non-financial performance indicators via sustainable competitive advantage. This result is important to gain understanding of the marketing management of firms can achieve competitive advantage.
In the study, it was determined exploratory and exploitation marketing capabilities used by the participants. According to this, there is no significant difference between exploitation and exploration marketing capabilities that firms used. Therefore, it was understood that firms carry on their marketing activities as ambidextrous. In addition, it has been made to the proposal for future research and business managers.