Gözetim toplumu pratiklerinin çevrimiçi davranışsal reklamcılık uygulamaları özelinde tüketicilerin satın alma davranışlarına etkisi
The impact of surveillance society practices on consumers' purchasing behavir in online behavioral advertising practices
Yazar: ALİ ÇETİNKAYA
Danışman: PROF. DR. KIVANÇ NAZLIM TÜZEL URALTAŞ
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler Ana Bilim Dalı / Reklamcılık ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Reklamcılık = Advertising
Dizin: Çevrimiçi reklamcılık = Online advertising

Özet:
Bu çalışmada gözetim toplumu pratiklerinin tüketicilerin çevrimiçi davranışsal reklamlar özelinde satın alma davranışları üzerindeki etkisini incelemek ve tüketicilerin demografik özeliklerine göre çevrimiçi davranışsal reklamcılık ve kompulsif çevrimiçi satın alma davranışlarında farklılık olup olmadığını incelemek amaçlanmıştır. Nicel araştırma yöntemlerine göre ilişkisel tarama yöntemine göre tasarlanan çalışmada veriler, amaç doğrultusunda hazırlanan anket formu ile toplanmıştır. Anket formu 25.04.2023 – 15.05.2023 tarihleri arasında kolayda örnekleme yöntemi ile belirlenmiş 465 gönüllü tüketiciye uygulanmıştır. Elde edilen veriler bilgisayar ortamında SPSS 22.0 istatisitk programı aracılığı ile analiz edilmiştir.
Araştırma sonucunda çevrimiçi davranışsal reklamcılık algılarını belirleyen boyutlardan fayda değerlendirmesi ve kişiselleştirme boyutlarının çevrimiçi satın alma davranışlarını belirleyen tüm boyutları pozitif etkileyerek artırdığı, zarar değerlendirmesi boyutunun ise belirginlik, nüksetme ve geri çekilme davranışlarını negatif etkileyerek azalttığı, reklam bilgisi ve reklam kabulü boyutlarının nüksetme ve geri çekilme davranışlarını olumlu etkileyerek artırdığı, reklamdan kaçınma boyutunun da belirginlik, nüksetme ve geri çekilme davranışlarını olumlu etkileyerek artırdığı görülmüştür.
Araştırmada katılımcıların gözetim toplumu pratiklerinden özellikle internetten alışveriş yapma sıklığının hem çevrimiçi davranışsal reklamcılık algısı hem de kompulsif satın alma davranışını etkileyen önemli bir değişken olduğu belirlenmiştir.

Abstract:
This study aims to examine the impact of surveillance society practices on consumers' purchasing behavior in terms of online behavioral advertisements and to examine whether there are differences in online behavioral advertising and compulsive online purchasing behaviors according to the demographic characteristics of consumers. In the study designed according to the relational screening method according to quantitative research methods, the data were collected with a survey form prepared for the purpose. The survey form was applied to 465 volunteer consumers determined by convenience sampling method between 25.04.2023 and 15.05.2023.
The data obtained were analyzed in a computer environment using the SPSS 22.0 statistical program. As a result of the research, the benefit evaluation and personalization dimensions, which are among the dimensions that determine online behavioral advertising perceptions, positively affect and increase all dimensions that determine online purchasing behavior, the harm evaluation dimension negatively affects and reduces salience, relapse and withdrawal behaviors, and the advertising knowledge and advertising acceptance dimensions increase relapse and withdrawal behaviors. It has been observed that the ad avoidance dimension positively affects and increases salience, relapse and withdrawal behaviors.
In the study, it was determined that the frequency of participants' surveillance society practices, especially online shopping, was an important variable affecting both online behavioral advertising perception and compulsive purchasing behavior.