Sürpriz kutusu pazarlama değerlerinin satın alma niyetine etkilerinin incelenmesi
Examining the effects of surprise box marketing values on purchase intention
Yazar: ELİF AYBEK
Danışman: PROF. DR. AYDIN KAYABAŞI
Kütahya Dumlupınar Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Son yıllarda sürpriz kutu tasarım ürünlerin yer aldığı, sürpriz kutu pazar endüstrisi popülerliğini arttırmaktadır. Dünya nüfusunun genç nesil odaklı pazarlama anlayışı geliştirdiği Pazarlama 5.0 ile birlikte sürpriz kutu ürün tüketimde özellikle genç nüfusun hedef alındığı görülmektedir. Geleneksel tüketim kültüründeki değişimlerle birlikte yenilik ve heyecan arayışında olan tüketicilerin belirsizlik, olasılık, şans ve risk faktörlerini barındıran sürpriz kutuları tüketme eğilimi gösterdiği bilinmektedir. Belirsiz özellikler taşıyan sürpriz kutu ürünlerin pazarlanmasını etkileyen faktörlerin incelenmesi için öncelikle tüketici satın alma ve tercih nedenlerinin bilinmesi önem taşımaktadır. Bu yönde çalışmada, sürpriz kutusu pazarlama değerlerini sürdüren faktörlerin satın alma niyetine etkilerinin incelenmesi amaçlanmaktadır. Çalışma, nicel araştırma yöntemlerinden olan nedensel-ilişkisel araştırma deseninde kurgulanmıştır. Veri toplama yöntemi olarak, yapılandırılmış anket yöntemi kullanılmıştır. Örnekleme yöntemlerinden kolayda örnekleme yöntemi ile 330 katılımcıdan veri elde edilmiştir. Tek ve çok değişkenli istatistiksel analiz yöntemleri kullanılarak veriler analiz edilmiştir. Algılanan belirsizlik ile sürpriz kutusu pazarlama değerlerinden fonksiyonel, ekonomik, sosyal, duygusal, estetik-eğlence ve kalite değeri ile istatistiksel olarak anlamlı ilişkiler olduğu belirlenmiştir. Sürpriz kutusu pazarlama değerlerinden ekonomik, estetik-eğlence ve kalite değerlerinin müşteri bağlılığıyla anlamlı ilişkilere sahip iken, ekonomik, sosyal, estetik-eğlence ve kalite değerlerinin tüketici duyarlılığı arasında anlamlı ilişkiler olduğu belirlenmiştir. Ayrıca, müşteri bağlılığı ve tüketici duyarlılığı değişkenlerinin satın alma niyeti ile anlamlı ilişkilere sahip olduğu görülmüştür. Çalışma bütünsel olarak, teoriyle uyumlu sonuçlara ulaşılması ve uygulayıcılara yön göstermesi kapsamında önemli katkılara sahiptir.

Abstract:
In recent years, the surprise box market industry, which includes surprise box design products, has been increasing its popularity. With Marketing 5.0, where the world's population has developed a young generation-oriented marketing approach, it is seen that the young population is especially targeted in surprise box product consumption. It is known that, with the changes in traditional consumption culture, consumers seeking innovation and excitement tend to consume surprise boxes containing uncertainty, probability, chance and risk factors. In order to examine the factors affecting the marketing of surprise box products with uncertain features, it is important to first know the reasons for consumer purchasing and preference. In this direction, This study aims to examine the effects of factors that sustain surprise box marketing values on purchase intention. The study was designed in a causal-relational research design, which is one of the quantitative research methods. Structured survey method was used as data collection method. Data were obtained from 330 participants using the convenience sampling method. Data were analyzed using univariate and multivariate statistical analysis methods. It has been determined that there are statistically significant relationships between perceived uncertainty and surprise box marketing values such as functional, economic, social, emotional, aesthetic-entertainment and quality value. While economic, aesthetic-entertainment and quality values, among the surprise box marketing values, have significant relationships with customer loyalty, it has been determined that economic, social, aesthetic-entertainment and quality values have significant relationships with consumer sensitivity. Additionally, customer loyalty and consumer sensitivity variables were found to have significant relationships with purchase intention. As a whole, the study has important contributions in terms of reaching results compatible with theory and guiding practitioners.