Abraham Maslow'un ihtiyaçlar hiyerarşisi kuramına göre günümüzde kadına yönelik tüketim analizi
According to Abraham Maslow's theory of needs hierarchy, consumption analysis for women today
Yazar: EZGİ AKTAŞ
Danışman: PROF. DR. CENGİZ ANIK
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler Ana Bilim Dalı / Reklamcılık ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2018
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Hedonik model = Hedonic model ; Hedonizm = Hedonism ; Kadınlar = Women ; Kapitalizm = Capitalism ; Maslow, Abraham H. = Maslow, Abraham H. ; Reklamlar = Advertisements ; Tüketim = Consumption ; Tüketim davranışları = Consumption behaviours ; İhtiyaçlar hiyerarşisi = Hierarchy of Needs

Özet:
Reklam kapitalizmin ticari çıkarlarına hizmet eden yapısı nedeniyle günümüz tüketiminde önemli bir yere sahiptir. Tüketicilere seslenirken kapitalizmle olan bağlantısı nedeniyle aldatıcı içerikler kullanan reklam, günümüzde özellikle kadına yönelik tüketimde önemli bir araçtır. Kadın tüketicilere yönelik reklamlarda kullanılan aldatıcı içerikler satın almaya ikna etmekten çok kandırma görevi üstlenmektedir. Günümüzde kadına yönelik tüketim reklamları ile sürekli güzellik dayatmasına maruz kalan kadın tüketiciler, fiziksel çekiciliğe sahip olma ve koruma amaçlı plansız tüketimler gerçekleştirmektedir. Aldatıcı reklam içerikleri ile bir üründen çok markaya karşı ihtiyaç oluşturulan kadın tüketiciler aşırı tüketimde büyük rol oynamaktadır. Bu yönüyle reklam günümüzde Maslow'un hiyerarşi kuramında en son basamağa yerleştirdiği, insanın üretme ihtiyacı olarak tanımladığı ve ulaşılmasının zor olduğunu savunduğu kendini gerçekleştirme ihtiyacına ulaşmayı sürekli olarak tüketime sevk eden yapısı nedeniyle daha fazla zorlaştıran bir araçtır. 
Günümüz tüketiminin, özellikle de kadına yönelik tüketimin sembolik, hedonik (hazcı) ve gösteriş temelli gerçekleşmesi nedeniyle kadın tüketiciler sosyal ihtiyaçlar olarak tanımlanan takdir edilme ve saygı ihtiyacı içeriğinde bulunan ihtiyaç türlerine bağlı tüketimler gerçekleştirmektedir. Günümüzde kadına yönelik tüketim maddelerinin pazarlanmasında güzelliğin dayatma unsuru olarak kullanılıyor olması özellikle kadın tüketicilerin takdir  edilme ve saygı ihtiyacı içeriğinde bulunan ihtiyaç türlerinin tetiklenmesine yönelik pazarlama stratejilerini de beraberinde getirmektedir. Bu bağlamda günümüzün en önemli pazarlama araçlarından olan reklam, kadına yönelik tüketimde sıklıkla kullanılmakta ve güzellik dayatmasında etkin bir rol oynamaktadır. Günümüz koşullarında kullanımı diğer kitle iletişim araçlarına oranla daha yaygın olan televizyon kadına yönelik tüketim reklamlarında öncelikli olarak tercih edilen araçlardandır. Televizyonda yer alan reklamların çekicilik türleri ile desteklenerek dikkat çekici ve tekrar edici özelliğe sahip oluşu dolayısıyla kadın tüketicilerin algılarına daha kolay etki edilebilmekte, güzellik daha baskın bir biçimde dayatma unsuru niteliği taşımaktadır. Kadına yönelik tüketimde güzelliğin dayatma olarak kullanılması bağlı olarak pazarlama araçlarının aldatıcı nitelik kazanmasına neden olmaktadır. Özellikle televizyon reklamları kadına yönelik tüketimde aldatıcılık açısından başı çeken pazarlama araçlarındandır. Kullanılan etkileyici reklam içerikleri ile kadın tüketiciler söz konusu maddelerden çok markalara bağlı hale getirilmeye çalışılmaktadır. Kadına yönelik tüketim alanında hizmet veren onlarca rakip marka arasından sıyrılarak tercih sebebi olma amacıyla birçok kadına yönelik tüketim markası reklamlarında güzelliği dayatma unsuru olarak kullanmakta ve çoğu zaman bu dayatma aldatıcı nitelik taşımaktadır. Günümüzde kadına yönelik tüketimin sembolik, hedonik (hazcı) ve gösteriş temelli gerçekleşmesi dolayısıyla kadına yönelik tüketim markaları reklamlarında güzellik dayatması açısından Maslow'un ihtiyaçlar hiyerarşisi kuramında yer alan ihtiyaçlar etkili bir biçimde kullanılmaktadır. Bu bağlamda, araştırmada kadına yönelik tüketim markalarının reklamlarında Maslow'un ihtiyaçlar hiyerarşisi kuramında yer alan ihtiyaç türlerinin ve reklam çekicilik türlerinin ne oranda kullanıldığının ortaya konması amaç edinilmiştir. Araştırmanın evreni olarak televizyon reklamları ele alınmış, örneklem olarak ise 15 kadına yönelik tüketim markasına ait toplam 60 televizyon reklamının analizi yapılmıştır. Analiz edilen kadına yönelik tüketim markaları Loreal Paris, Maybelline New York, Mavi Jeans, Elidor, Boyner, Nivea, Garnier, Koton, Signal, Colgate, Eyüp Sabri Tuncer, Emotion, Penti, Avon ve Blendax markalarıdır. Analiz yöntemi olarak içerik analizi yöntemi kullanılmış, ölçülen kategorilerin sonucunda elde edilen veriler betimsel istatistik-yüzde/oransal olarak tablolar halinde ifade edilmiştir.

Abstract:
Advertising due to the nature of that service to commercial interests of capitalism today has an important place in consumption. Due to his connection with capitalism when consumers call deceptive advertising that uses content nowadays is an important tool in the consumption against women in particular. Women used deceptive advertising within the content for consumers to buy rather than convince tricking. Today it is continuous with the beauty consumer ads againist women exposed to female consumers, impose physical attraction to and protect the unplanned consumption. More than a product with deceptive advertising content created needs women consumers against excessive brand consumption plays a major role. This aspect of the theory of Maslow hierarchy today ads last digits are putting the human generation has identified as need and it is difficult to achieve self realization that it takes some advocated the need to continuously due to the nsture of that shipped for consumption is a tool that is more difficult.  
 Today's consumption, especially consumption is symbolic fort he woman, hedonistic (hedonistic) and showing it off due to the realization of women consumers based on social needs defined as appreciation and respect fort he needs in the context of need depending on the types of consumption.  
Today, marketing of commodities aganist women being used as an element of beauty in women consumers be imposition of appreciation and respect for the needs in the context of a trigger types of need-oriented marketing strategies. In this context one the most important marketing tools is used fre quently in advertising, consumer against women and plays an active role in the imposition of beauty. The use of other mass communication tools in today's conditions becoming more widespread than television advertisements primarily of consumption against women is one of the prefferred tools. Types of ads are located on tv charm, supported by a remarkable and consisted of abusive features again therefore can be easier to influence consumers perpection of women, working in a way that is more dominant hinting feature. Women with consumption depending on its use as marketing tools of imposing beauty is deceptive to gain qualifications. Especially in television commercials in terms of consumption against women who head the deceptiveness, marketing tools. Women with impressive advertising content consumers used the item attached to the brand than to serialize. Serving the field of consumption against women, dozens of competing brand stand out from the many women be preferred by consumer brand in advertisements for beauty, and in most cases to use as an element of coercion to impose is deceptive. Today, the symbolic consumption against women, hedonistic and splurge- based consumer brands advertising aginst women due to take place in terms of Maslow's needs hierarchy  of beauty about the implementation is located in the theory of needs is used effectively. In this context, the study found that consuming brands ads against women Maslow's theory of needs hieararchy located in types of needs and what proportion of the types of ad charm is used to reveal the goal. The researh discussed in television commercials as the universe, sample 15 as total consumption against women brand against women brand 60 television advertising analysis. Consumer brands against women analysed Loreal Paris, Maybelline New York, Mavi Jeans, Elidor, Boyner, Nivea, Garnier, Koton, Signal, Colgate, Eyüp Sabri Tuncer, Emotion, Penti, Avon and Blendax trademarks. Analysis as a method of content analysis method used, the measured data obtained as a result of of categories descriptive statistics-percentage/expressed in proportionally tables.