Moda paylaşım ekonomisinde giysi kiralama modeli
The clothing rental model in the fashion sharing economy
Yazar: SULTAN NARİN
Danışman: PROF. DR. NEŞE YAŞAR ÇEĞİNDİR
Ankara Hacı Bayram Veli Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Moda Tasarımı Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: Giyim Endüstrisi = Clothing Industry ; İşletme = Business Administration
Dizin: Giysi kiralama = Clothing rental ; Giysiler = Clothes ; Kiralama = Renting ; Paylaşım ekonomisi = Sharing economy ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketim = Consumption ; Tüketim davranışları = Consumption behaviours ; Çevrimiçi alışveriş = Online shopping ; İşbirlikçi tüketim = Collaborative consumption

Özet:
Dünya çapında modanın hız kesmeden ilerlemesi ile oluşan zararın önüne geçmek ve tüketicilerin kısa vadeli ihtiyaçlarının giderilmesi için giysi kiralama modeli (online gardırop) yeni bir iş pazarı olarak karşımıza çıkmaktadır. Giysi kiralama modeli, dünyada teknoloji temelinde hızla yayılan paylaşım ekonomisinin moda endüstrisindeki yansımasıdır. Bu çalışmada, Türkiye'de online giysi alışveriş platformlarını kullanan kadın tüketicilerin ve online giysi satışı yapan moda markalarının giysi kiralama modelini kabul etme potansiyeli araştırılmıştır. Çalışma grubu, kartopu yöntemi ile Türkiye'nin farklı bölgelerinden 535 kadın tüketici ve İstanbul merkezli 10 moda markasıdır. Vaka incelemesi yönteminin kullanıldığı araştırmada veriler web tabanlı anket yardımıyla toplanmıştır. Anket araştırmaya gönüllü katılımı sağlayan kadın tüketicilere ve giysi satış yapan moda markalarının sorumlularına uygulanmıştır. Araştırmada kadın tüketicilerin online gardırop / online giysi kiralama modelinin farkındalıkları ve Planlı Davranış Teorisi temelinde paylaşım odaklı tüketim değişkenleri olan algılanan fayda, güven, materyalist düşünce, niyet ve tutuma ilişkin verilen ifadelere katılım düzeyleri sorulmuştur. Kadın tüketicilerin giysi kiralama modeline katılımlarındaki en önemli motivasyon kaynağı giysi kiralamaya yönelik algılanan fayda düşüncesidir. Türkiye'de kiralama modelinin yeni oluşması nedeniyle sosyal çevrenin düşüncelerine önem verildiği ve kiralanacak giysilerin temizliği konusunda hassasiyetin yüksek olduğu görülmektedir. Ayrıca demografik özellikleriyle (yaş, yaşadıkları bölge ve eğitim) paylaşım odaklı tüketim değişkenleri arasında Tek Yönlü Varyans Analizi (Anova) sonuçlarına göre tüketicilerin eğitim durumu ile giysi kiralama modeline katılım düzeyleri arasında anlamlı fark görülmektedir. Kadın tüketicilerin kiralamaya yönelik bakış açılarının niyet ve tutum üzerindeki etkisini araştırmak için yapılan regresyon analizi sonuçlarına göre ise algılanan faydanın giysi kiralamaya yönelik niyet ve tutum üzerinde pozitif etkisi olduğu saptanmıştır. Moda markalarına yapılan analizlerde online gardırop / online giysi kiralama modelinin farkındalıkları ve Planlı Davranış Teorisi temelinde paylaşım odaklı tüketim değişkenleri olan algılanan fayda, güven, materyalist düşünce, niyet ve tutuma ilişkin verilen ifadelere katılım düzeyleri sorulmuştur. Moda markalarının ürünlerini kiralamaları durumunda hem ekolojik önem açısından hem de markalarına yönelik çok yönlü fayda sağlayacağını düşünürken diğer yandan tüketicileri kiralamaya ikna etmenin uzun vadeli süreç olacağına inanmaktadırlar. Araştırma sonuçları, Türkiye'de mevcut pazar durumu açısından hem tüketici hem de satıcılar online giysi kiralamanın denenebilir bir iş modeli olduğuna işaret etmektedir.

Abstract:
The clothing rental model (online wardrobe) is emerging as a new business market in order to prevent the damage caused by the unabated progress of fashion worldwide and to meet the short-term needs of consumers. The clothing rental model is the reflection of the sharing economy, which is spreading rapidly in the world on the basis of technology, in the fashion industry. In this study, the potential of female consumers using online clothing shopping platforms and fashion brands selling online clothing in Turkey to accept the clothing rental model was investigated. The study group consists of 535 female consumers from different regions of Turkey and 10 fashion brands based in Istanbul. The data were collected through a web-based questionnaire using the case study method. The questionnaire was administered to female consumers who voluntarily participated in the research and to the managers of fashion brands selling clothes. In the study, female consumers' awareness of the online wardrobe / online clothing rental model and their level of participation in the statements regarding perceived benefit, trust, materialistic thinking, intention and attitude, which are sharing-oriented consumption variables based on the Theory of Planned Behavior, were asked. The most important motivation for female consumers to participate in the clothes rental model is the perceived benefit of renting clothes. Since the rental model is new in Turkey, it is seen that the opinions of the social environment are important and the sensitivity about the cleanliness of the clothes to be rented is high. In addition, according to the results of One-Way Analysis of Variance (Anova) between demographic characteristics (age, region of residence and education) and sharing-oriented consumption variables, there is a significant difference between the education level of consumers and their level of participation in the clothing rental model. According to the results of the regression analysis conducted to investigate the effect of female consumers' perspectives towards renting on intention and attitude, it was found that perceived benefit has a positive effect on intention and attitude towards renting clothes. Fashion brands were asked about their awareness of the online wardrobe / online clothes rental model and their level of participation in the statements regarding perceived benefit, trust, materialistic thinking, intention and attitude, which are sharing-oriented consumption variables based on the Theory of Planned Behavior. They believe that if fashion brands rent their products, it will provide multifaceted benefits both in terms of ecological importance and for their brands, while on the other hand, they believe that convincing consumers to rent will be a long-term process. The results of the research indicate that online clothes renting is a viable business model for both consumers and sellers in terms of the current market situation in Turkey.