Fijital pazarlama iletişimi ve marka etkileşimi: Fijital uygulamalar üzerine bir analiz
Phygital marketing communication and brand interaction: An analysis on phygital applications
Yazar: ELİF İNCEİSMAİL
Danışman: PROF. DR. IŞIL AKTUĞLU
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Reklamcılık Ana Bilim Dalı / Reklamcılık Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Fijital pazarlama = Phygital marketing ; Marka = Brand ; Marka stratejileri = Brand strategies ; Sayısal pazarlama = Digital marketing ; Sayısal reklamcılık = Digital advertising

Özet:
Pazarlama iletişimi her gelişen yeni teknoloji ile birlikte bir değişim geçirmektedir. Geleneksel pazarlama araçları yerini dijital çalışmalara bırakmaya başlamıştır. Dijital pazarlama iletişimi alanı incelendiğinde ise pek çok farklı tanım ve uygulama ile karşılaşılmaktadır. Web 3.0 tabanlı teknolojilerin yayılmasındaki hız, markaların da uyum göstermesini gerektirmektedir. Fijital kavramı ise bu noktada karşımıza çıkmaktadır. Fijital pazarlama iletişimi, fiziksel ve dijital ortamlar arasında hızlı geçişler sağlayan ve genellikle yeni teknolojiler ile desteklenen iletişim çalışmaları bütünüdür. Bu çalışmalardaki temel amaç fiziksel ortamlar ve dijital ortamlar arasında fark algılamayan tüketicilere kesintisiz bir marka deneyimi yaşatmaktır. Markalar tarafından marka bilinirliğini arttırmak, yenilikçi bir algı yaratmak, farklılaşmak gibi çeşitli amaçlar ile tercih edilmektedir. Son araştırmalar göstermektedir ki dijital dünya ile fiziksel dünyanın birleştirildiği fijital uygulamalar tüketicileri ikna etme konusunda çok daha başarılıdır. Kişiler fiziksel bir deneyim yaşadıklarında bu deneyimleri uzun süreli hafızalarında tutmakta ve deneyimlerinin etkilerini daha uzun süre hissetmektedir. Bu sebep ile marka iletişim stratejilerinde değişimler gözlenmektedir.
Çalışmanın amacı fijital kavramını detaylandırmak, fijital pazarlama iletişimi çalışmalarını irdelemek ve marka strateji ve etkileşimine olan etkisini ortaya koymaktır. Bu çalışma kapsamında Türkiye'de gerçekleştirilmiş üç fijital pazarlama iletişimi uygulaması örnek olay incelemesine tabi tutulmuştur. Buna ek olarak fijital iletişim çalışmaları yapan ve incelenen örnek olayların da yaratıcısı olan ajans ile yarı yapılandırılmış bir görüşme gerçekleştirilmiş daha sonra bu görüşme de değerlendirmeye alınmıştır.
Çalışmada fijital pazarlama iletişimi uygulamalarının marka stratejileri bağlamında marka etkileşimini nasıl etkiledikleri ve özelliklerinin neler olduğu ortaya konmuştur. Markaların fijital pazarlama iletişimi çalışmalarını tercih ederken oyunlaştırma ve kişiselleştirme stratejilerinden faydalandıkları aktarılmıştır. Bunun yanı sıra fijital pazarlama iletişimi kavramı ayrıntılandırılmış ve çok boyutlu olarak incelenmiştir.

Abstract:
Marketing communication is changing with each new technology. Traditional marketing tools have started to be replaced by digital works. When the field of digital marketing communication is analyzed, many different definitions and applications are encountered. The speed in the spread of Web 3.0-based technologies requires brands to adapt. The concept of phygital is at this point. Phygital marketing communication is a whole of communication studies that provide fast transitions between physical and digital environments and generally supported by new technologies. The main purpose in these studies is to provide a seamless brand experience to consumers who do not perceive difference between physical and digital environments. It is preferred by brands for various purposes such as increasing brand awareness, creating an innovative perception, and differentiating. Recent researches show that the digital applications that combine the digital world with the physical world are much more successful in convincing consumers. When people have a physical experience, they keep these experiences in their long-term memory and feel the effects of their experiences for a longer time. For this reason, changes are observed in brand communication strategies.
The aim of the study is to elaborate the concept of phygital, to examine the activities of phygital marketing communication and to put its influence on brand strategy and interaction. This study was carried out under the three phygital marketing communications practice in Turkey is subjected to a case study. Later on, a semi-structured interview was held with the agency, which was the creator of the case studies that were engaged in phygital communication studies for the purpose of the development of the research, and this interview was also evaluated.
In the study, how digital marketing communication applications affect brand interaction in the context of brand strategies and what are their characteristics are presented. It was stated that brands preferred the gamification and personalization strategies while opting for digital marketing communication studies. In addition, the concept of phygital marketing communication has been elaborated and multi-dimensional.