Duygusal bulaşıcılık teorisi ve tüketici davranışları: Sosyal medyada anne etkileyiciler ve takipçilerinin satın alma davranışları arasındaki ilişki
Emotional contagion theory and consumer behavior: Mom  influncers' effect on follower's purchase behaviors
Yazar: İDİL EROL
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ AYŞE BENGİ ÖZÇELİK
İstanbul Bilgi Üniversitesi / Lisansüstü Programlar Enstitüsü / Pazarlama İletişimi Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: İletişim Bilimleri = Communication Sciences

Özet:
Bu çalışmanın amacı, anne etkileyicilerin Instagram topluluklarındaki duygusal
bulaşıcılığın, takipçilerinin tüketim davranışları üzerindeki etkilerini araştırmaktır.
Araştırmada, duygusal bulaşıcılık, algılanan sahicilik, algılanan orijinallik, duygusal
bağ ve güven faktörlerinin, anne etkileyicilerin takipçilerinin satın alma isteği, taklit
etme isteği ve etkileyiciye yönelik tutumları açısından davranışsal sonuçlarına nasıl
katkıda bulunduğuna odaklanılmaktadır. Prolific aracılığıyla gönderilen anketle
İngiltere ve ABD'de yaşayan 417 katılımcıdan toplanan araştırma verileri, değişkenler
ve hipotezleri test etmek üzere SPSS AMOS üzerinden Yapısal Eşitlik Modeli
(Structural Equation Modeling) kullanılarak analiz edilmiştir. Araştırmanın sonuçları,
duygusal bulaşıcılık değişkeni ile anne etkileyicilerin algılanan sahiciliği, algılanan
orijinalliği ve etkileyicilere karşı duyulan duygusal bağ arasında pozitif bir ilişki
olduğunu göstermiştir. Ayrıca, anne etkileyicilerin algılanan sahiciliğinin ve onlara
karşı hissedilen duygusal bağın, takipçilerinin güvenlerini kazanmaları üzerinde
olumlu bir etkiye sahip olduğu gözlemlenmiştir. Takipçileri aralarındaki duygusal
bağın kuvvetli olması da, takipçileri tarafından taklit edilme isteklerini artırarak,
etkileyicilere karşı olumlu tutumlar geliştirmelerini sağlamaktadır. Tüm bunlara ek
olarak, güven ve duygusal bağ faktörleri, takipçilerin satın alma isteklerini artıran diğer
önemli değişkenlerdir. Ayrıca, etkileyicilerin algılanan sahiciliğinin takipçilerinin satın
alma isteği, taklit etme isteği ve onlara karşı olan tutumlarını olumlu etkilediği
gözlemlense de, algılanan orijinallik için bu durumun olumsuz yönde gerçekleştiği
gözlemlenmiştir. Duygusal bulaşıcılık, etkileyici ve takipçi arasındaki ilişki ve takipçi
davranışları üzerine yapılan analizler, satın alma isteği, taklit etme isteği ve etkileyiciye
karşı tutum değişkenleri ile algılanan orijinallik değişkeni arasında ters bir ilişki
olduğunu göstermiştir. Ters ilişki gözlemlenen son değişkenler de, etkileyiciye karşı
tutum ve duygusal bağ olmuştur.
Bu çalışmanın bulguları, sosyal medya ve etkileyici pazarlama uygulamaları
üzerindeki duygusal bulaşmanın etkilerine ışık tutarken, mevcut pazarlama literatürüne yeni bir psikolojik bakış açısı ve yaklaşım getirmeyi amaçlamaktadır. Aynı zamanda
sonuçlar anne etkileyiciler ile iş birliği yapan markalar için de bir yol gösterici niteliği
taşımaktadır.

Anahtar kelimeler: Duygusal Bulaşıcılık, Etkileyici Pazarlaması, Anne Etkileyiciler, Instagram, Tüketici Davranışları

Abstract:
The aim of this study is to investigate the effects of emotional contagion on the
consumption behavior of individuals through mom influencers' Instagram
communities. This research focuses on how the factors of emotional contagion,
perceived authenticity, uniqueness, emotional attachment, and trust contribute to the
behavioral outcomes of the followers of mom influencers in terms of purchase
intention, desire to mimic, and attitudes toward the influencer. The research is
conducted with a survey through Prolific with 417 UK and USA citizens. To test the
relationship between these variables and the proposed hypotheses, Structural Equation
Model was used through SPSS AMOS. The findings indicate a positive relationship
between emotional contagion and the perceived authenticity and uniqueness of mom
influencers as well as the emotional attachment of their followers. In addition, the
results show that the emotional attachment and perceived authenticity of these
influencers have a positive impact on gaining the trust of their followers. Also,
emotional attachment to these influencers increases the desire to be mimicked by their
followers and generate positive attitude feedback. Furthermore, the factors of trust and
emotional attachment are other key indicators that increase the followers' purchase
intention. Also, the results show that the authenticity of influencers affects the attitude
of their followers positively while uniqueness did not have any significant effect on
followers' purchase intention, desire to mimic, and attitudes which is important to
consider as a meaningful result regarding the dynamics of these Instagram
communities. Lastly, emotional contagion has been found to have a negative
relationship with variables such as purchase intention, desire to mimic and attitude
towards the influencer, as well as perceived authenticity. The analyses conducted on
the relationship between emotional contagion and the influencer-follower relationship,
as well as follower behaviors, have revealed an inverse association. The observed
variables exhibiting this inverse relationship were attitude towards the influencer and
emotional attachment.
The findings of this study bring a new psychological perspective and approach
to the existing marketing literature while shining light on the implications of emotional
contagion on social media and influencer marketing practices. In addition, this study
can be used as a guide for businesses who use mom influencers in their social media
marketing strategies.

Keywords: Emotional Contagion, Influencer Marketing, Mom Influencers, Instagram, Consumption Behavior