Freemium kullanıcıların premium sürüme ödeme yapma niyetlerini etkileyen faktörler üzerine bir araştırma
A study on the factors affecting freemium users' intention to pay for the premium version
Yazar: EMİNE BAŞAK TAVMAN
Danışman: PROF. DR. MEHMET TIĞLI
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Aboneler = Subscribers ; Abonelik = Subscription ; Bilişim sektörü = Information sector ; Freemium = Freemium ; Pazarlama = Marketing ; Premium değer = Premium value ; Sayısal ekonomi = Digital economy ; Sayısal teknoloji = Digital technology ; Ödeme istekliliği = Payment willingness ; İş modelleri = Business models

Özet:
Dijital teknolojinin sürekli evrimi, yalnızca bireylerin iletişim kurma şeklini değiştirmekle kalmamakta, aynı zamanda işletmelerin gelir elde etme şeklini de temelden değiştirip dönüştürmektedir. Dijital sektör önemli bir devrim geçirmeye devam ederken, freemium iş modelini benimseyen işletmelerin sayısı son birkaç yılda oldukça artmıştır.
Günümüzde freemium iş modeli, çevrimiçi hizmet sağlayıcıları arasında yaygın olarak kullanılmaktadır. Freemium iş modelinde ücretsiz ve premium sürümler birlikte sunulmaktadır. Kullanıcılar temel özelliklere ücretsiz olarak sahip olmakta ve abonelik ücreti karşılığında gelişmiş özelliklere erişebilmektedir. 
Pratik önemine rağmen, freemium konsepti uygulayıcılar tarafından henüz tam olarak anlaşılamamıştır. Çoğu çevrimiçi hizmet sağlayıcısı, reklamlardan ve premium kullanıcılardan elde edilen gelirlerin, ücretsiz sürümü finanse etmek için yeterli olmamasından dolayı kâr edememektedir.  
Freemium iş modelinin başarısı, ücretsiz kullanıcıların premium sürüme ödeme yapmalarına bağlıdır. Dolayısıyla, bu çalışmanın amacı, freemium müzik akış hizmeti olan Spotify kullanıcılarının premium sürüme yönelik ödeme yapma niyetlerini etkileyen faktörleri belirlemektir. Önceki araştırmalardan farklı olarak, bu amaca yönelik nitel ve nicel araştırmalar birlikte gerçekleştirilmiştir. Araştırmanın nitel kısmında freemium hizmet kullanıcıları ile odak grup görüşmeleri yapılmış ve kullanıcıların premium sürüme ödeme yapma niyetlerini etkileyen unsurlar saptanmış, nitel araştırma sonucunda elde edilen sonuçlarla nicel araştırma kısmında çevrimiçi anket gerçekleştirilmiş olup, premium sürüme ödeme yapma niyetini etkileyen faktörler araştırılmıştır. 414 kişiden çevrimiçi anket yöntemi ile toplanan veriler Yapısal Eşitlik Modellemesi ile analiz edilmiştir.
Araştırma sonuçlarına göre, algılanan davranışsal kontrol, alışkanlık, premium sürüme yönelik tutum ve fiyat değerinin, premium sürüme ödeme yapma niyetini olumlu etkilediği görülmüştür. Ek olarak, algılanan kullanım kolaylığı ve fiyat değerinin, premium sürüme yönelik tutumu olumlu etkilediği tespit edilmiştir.
Literatürde freemium iş modelini araştıran çalışmalar sınırlı sayıdadır. Bu nedenle, bu çalışma gelişmekte olan çevrimiçi uygulama pazarında, hedef kullanıcının ödeme yapma niyetini etkileyen faktörlerin anlaşılmasını ve bu doğrultuda sürdürülebilir pazarlama stratejilerinin geliştirilmesini sağlayarak, işletmelerin dijital pazarda rekabet avantajı elde etmesini sağlayabilir. Araştırma, çevrimiçi hizmet sağlayıcılarına, girişimcilere ve uygulayıcılara çeşitli teorik ve pratik çıkarımlar sağlayarak, freemium bağlamında tüketici davranışlarına ilişkin iç görülere katkıda bulunmaktadır.

Abstract:
The continuous evolution of digital technology is not only changing the way individuals communicate, but fundamentally changing the way businesses generate income. As the digital industry continues to undergo a major revolution, the number of businesses adopting the freemium business model has grown considerably over the past few years.
Today, the freemium business model is widely used among online service providers. Free and premium versions are offered together in the Freemium business model. Users can get basic features for free and access advanced features for a subscription fee.
Despite its practical importance, the concept of freemium is not yet fully understood by practitioners. Most online service providers are unable to profit because the revenues from ads and premium users are not enough to finance the free version.
The success of the freemium business model depends on free users paying for the paid version. Therefore, the aim of this study is to identify the factors that influence the intention of users of Spotify, a freemium music streaming service, to pay for the premium version. Unlike previous studies, qualitative and quantitative studies for this purpose were carried out together. In the qualitative part of the research, focus group interviews were held with freemium service users and the factors affecting the users' intention to pay for the premium version were determined. Data collected from 414 people by online survey method were analyzed with Structural Equation Modeling.
According to the results of the research, it was seen that the perceived behavioral control, habit and price value positively affect the intention to pay for the premium version. In addition, it was found that the perceived ease of use and price value positively affected the attitude towards the premium version.
Studies investigating the freemium business model are limited in the literature. Therefore, this study can enable businesses to gain competitive advantage in the digital market by understanding the factors that affect the target user's intention to pay in the developing online application market and sustainable marketing strategies in this direction. The research contributes to insights into consumer behavior in the context of freemium by providing various theoretical and practical implications for online service providers, entrepreneurs, and practitioners.