Kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin marka imajı ve marka güveni üzerindeki etkileri: Havayolları örneği
The effects of corporate social responsibility activities on brand image and brand trust: The case of airlines
Yazar: SEVİLAY CESUR
Danışman: DOÇ. DR. SELDA UCA
Kocaeli Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı / Turizm İşletmeciliği Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: Turizm = Tourism
Dizin: Hava yolları = Airlines ; Hava yolu işletmeleri = Airline companies ; Havacılık sektörü = Aviation sector ; Kurumsal sosyal sorumluluk = Corporate social responsibility ; Marka = Brand ; Marka güveni = Brand trust ; Marka imajı = Brand image ; Turizm = Tourism

Özet:
Günümüzde kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetleri önemli bir kavram haline gelmiştir. Tüketiciler, işletmelerden görev ve sorumluluklarını toplum için yerine getirmelerini istemektedirler. Bu nedenle, işletmeler topluma fayda sağlayacak önemli adımlar atmaya başlamışladır. Tüketiciler ile duygusal bağ kurulması sonucunda işletmeler markalarına katkı sağlamaktadırlar. Bu bağlamda, kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetleri, tüketiciler ile duygusal bağ kurulmasında en önemli stratejik faaliyetlerden birini oluşturmaktadır.
Gerçekleştirilen çalışma, havayolu işletmesi tarafından uygulanan kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin marka imajı ve marka güveni üzerindeki etkisini belirlemek amacıyla deney çalışması yapılmıştır. Üç bölümden oluşan araştırmanın birinci bölümünde araştırmanın problemi, amacı, önemine ilişkin bilgilere yer verilmiştir. İkinci bölümde kurumsal sosyal sorumluluk, marka imajı ve marka güveni kavramlarına ilişkin açıklamalar yapılmıştır. Üçüncü bölümde ise araştırmanın yöntem, bulgular ve sonuçları yer almaktadır. 2021 yılı Mart ve Nisan ayları içerisinde 30 katılımcıdan elde edilen veriler SPSS 25.0 istatistik programı ile analiz edilmiştir. Tanımlayıcı istatistikler, Wilcoxon Tek Örnek İşaret Sıralaması Testi, Mann-Whitney U Testi, Kruskal Wallis Varyans Analizi ve Tamhane's T2 testi gerçekleştirilerek veriler yorumlanmıştır.
Araştırma sonuçlarına göre, katılımcıların havayolu işletmesine yönelik marka imajı ve marka güveni algılarının kurumsal sosyal sorumluluk videoları açısından istatistiksel olarak anlamlı bir farklılığın bulunduğu tespit edilmiştir. Havayolu işletmesine yönelik marka imajı ve marka güveni-niyet boyutu algılarının cinsiyetleri ve yaş gruplarına göre farklılaşmadığı sonucuna ulaşılırken marka güveni-güvenilirlik boyutu algılarının ise cinsiyetleri ve yaş gruplarına göre istatistiksel olarak anlamlı bir farklılığının bulunduğu tespit edilmiştir. Havayolu işletmesine yönelik marka imajı ve marka güveni algılarının uçuş deneyimine sahip olup olmama durumlarına göre farklılaşmadığı sonucuna ulaşılmıştır.

Abstract:
Today, corporate social responsibility activities have become an important concept. Consumers want businesses to fulfill their duties and responsibilities for society. Therefore, businesses have begun to take important steps that will benefit society. As a result of establishing emotional bonds with consumers, businesses contribute to their brands. In this context, corporate social responsibility activities constitute one of the most important strategic activities in establishing emotional bonds with consumers.
An experimental study was conducted to determine the impact of corporate social responsibility activities implemented by airline company on brand image and brand trust. In the first part of the study, which consists of three parts, information about the problem, purpose and importance of the research is given. In the second part, explanations about the concepts of corporate social responsibility, brand image and brand trust are made. In the third part, the methods, findings and result of the research are included. The data obtained from 30 participants in March and April 2021 were analyzed with the SPSS 25.0 statistical program. Descriptive statistics, Wilcoxon Signed Ranks Test, Mann-Whitney U Test, Kruskal-Wallis Variance Analysis and Tamhane's T2 test were performed and the data were interpreted.
According to the results of the research, it was determined that there is a statistically significant difference in the brand image and brand trust perceptions of the participants towards airline company in terms of corporate social responsibility videos. It was concluded that the perception of brand image and brand confidence-intent for airline company does not differ according to their gender and age groups, while the perception of brand confidence-reliability has a statistically significant difference according to their gender and age groups. It has been concluded that the brand image and brand trust perceptions towards airline company do not differ according to whether they have flight experience or not.