Sosyal medya reklamlarından kaçınma: Instagram reklamları üzerine bir uygulama
Advertising avoidance on social media: Predictors of advertising avoidance on instagram
Yazar: DUYGU ÖZEN
Danışman: PROF. DR. HASAN KEMAL SUHER
Bahçeşehir Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Reklamcılık ve Halkla İlişkiler Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Reklamdan kaçınma = Advertising avoidance ; Sosyal medya = Social media ; Çevrimiçi davranışsal pazarlama = Online behavioral advertising ; Çevrimiçi mahremiyet = Online privacy ; Çevrimiçi reklamcılık = Online advertising ; Çok düzeyli yapısal eşitlik modellemesi = Multilevel structural equation modeling ; İnternet reklamları = Internet advertisings

Özet:
Dijital dönüşümün bir sonucu olarak ortaya çıkan sosyal medya, günümüzde tüketicilerin en çok kullandığı iletişim kanallarından biridir. Kullanıcılara sağladığı güç ve sunduğu özgürlükler, sosyal medya kullanımının yaygınlaşmasına neden olmuştur. Ancak sosyal medyanın sunduğu güç ve özgürlükler, aynı zamanda kullanıcıların kendileri hakkında hiç olmadığı kadar çok bilgiyi paylaşmalarına ve bu bilgilerin reklam verenler ve reklamcılar tarafından kullanılır hale gelmesine neden olmuştur. Sosyal medya algoritmaları ve veri toplama yöntemleri ile elde edilen bu bilgilerin kullanımı sonucu gösterilen reklamlar ise birçok durumda reklamdan kaçınmaya neden olmaktadır. Buna bağlı olarak bu çalışma, sosyal medyada bilişsel, duygusal ve davranışsal reklamdan kaçınmanın, algılanan hedef engeli, algılanan kişiselleştirme ve gizlilik endişesi değişkenleri ile ilişkisini inceleyen bütünleşik bir model sunmaktadır. Model, Cho ve Cheon (2004) tarafından geliştirilen İnternette Reklamdan Kaçınma ölçeği ve Li ve Huang (2016) tarafından geliştirilen Online Davranışsal Reklamdan Kaçınma ölçeği çerçevesinde geliştirilmiş ve yapısal eşitlik modellemesi yöntemi ile analiz edilmiştir. Çevrimiçi anket yöntemi ile 307 üniversite öğrencisinden toplanan veriler, algılanan hedef engeli değişkeninin, reklamdan kaçınma ile pozitif ilişkisi olduğunu göstermiş; algılanan kişiselleştirme değişkeninin ise reklamdan kaçınma ile negatif ilişkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Gizlilik endişesi değişkeninin ise reklamdan kaçınma üzerinde anlamlı bir etkisi olmadığı görülmüştür.

Abstract:
Social media, which emerged with digital transformation is a powerful communications medium today with widespread influence all over the world. The power and freedoms that provides to users have led to the popularization of social media channels. However, these powers and freedoms have also caused users to share more information than ever before, making this information available to companies and advertisers. The use of this information obtained through social media algorithms and data collection methods, and the advertisements shown to the users, in many cases cause avoidance of advertisements. Therefore, this study proposes an integrated model that examines the relationship between cognitive, affective and behavioral advertising avoidance in social media with perceived goal impediment, perceived personalization and privacy concern variables. The model was developed within the framework of the Internet Advertising Avoidance scale developed by Cho and Cheon (2004) and the Online Behavioral Advertising Avoidance scale developed by Li and Huang (2016) and analyzed using structural equation modeling method. The data collected from 307 university students with the online survey method showed that perceived goal impediment is related to advertising avoidance positively whereas perceived personalization is related to advertising avoidance negatively. The study also found that privacy concern has no significant impact on advertising avoidance.