Algılanan otel imajının davranışsal niyetler üzerine etkisi: Marmaris'teki 5 yıldızlı otellerde bir araştırma
The effect of perceived hotel image on behaivoral intentions: A research on five-stars hotels in Marmaris
Yazar: MELİH BAŞ
Danışman: DOÇ. DR. SAVAŞ ARTUĞER
Muğla Sıtkı Koçman Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2018
Konu: Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration
Dizin: Beş yıldızlı oteller = Five star hotels ; Davranışsal niyet = Behavioral intention ; Konaklama işletmeleri = Occommodation enterprises ; Müşteri algısı = Customer perception ; Oteller = Hotels ; Turistler = Tourists ; İmaj = Image

Özet:
İmaj hem turistik bir destinasyonun hem de bir konaklama tesisinin tercih edilmesinde en önemli faktörlerden birisidir. Turistlerin algıladıkları otel imajı, onların tekrar ziyaretlerini ve tavsiyelerini etkileyebilmektedir. Dolayısıyla bu çalışma, algılanan otel imajının turistlerin davranışsal niyetleri (tekrar ziyaret etme niyeti ve tavsiye) üzerindeki etkisini belirlemeyi amaçlamaktadır. Bu amaç doğrultusunda, Marmaris'teki 5 yıldızlı otellerde konaklayan 403 yabancı turiste anket uygulanmıştır.
Çalışmada kullanılan anket üç bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde, katılımcıların demografik (cinsiyet, medeni durum, milliyet, yaş, eğitim durumu, aylık gelir düzeyi) ve seyahate katılım (Otel'e kaçıncı kez geldiği) özeliliklerine yer verilmiştir. İkinci bölümde ise, 5 temel boyut ve 18 ifadeden oluşan algılanan otel imajını ölçen ölçek yer almaktadır. Üçüncü bölümde ise, 6 madde ve iki boyuttan oluşan (tekrar ziyaret etme niyeti ve tavsiye) davranışsal niyetleri ölçen ölçek yer almaktadır.
Marmaris'teki 5 yıldızlı otellerde konaklayan yabancı turistlerin, otel imajı algılamalarını ve davranışsal niyetlerini belirlemek için aritmetik ortalama ve standart sapma gibi betimsel analizler yapılmıştır. Bununla birlikte, turistlerin algıladıkları otel imajının davranışsal niyetleri (tekrar ziyaret etme niyeti ve tavsiye) üzerindeki etkisi, korelasyon ve çoklu doğrusal regresyon analizi ile test edilmiştir. 
Araştırma sonucunda, Marmaris'teki 5 yıldızlı otellerde konaklayan yabancı  turistlerin, algılanan otel imajının alt boyutlardan çalışan iletişimini(saygılı, kibar, iyi eğitimli ve hızlı hizmet sunan personel) ve erişilebilirliği (konakladıkları otelin iyi konumlandırıldığını ve park sonunun olmadığı) daha olumlu algıladıkları ortaya çıkmıştır. Ayrıca bu turistlerin, konaklamış oldukları otelleri hem tekrar ziyaret etme, hem de başkalarına tavsiye etme niyetlerinin ölçek orta değeri olan 3'ün üzerinde olduğu görülmüştür. Ancak turistlerin, konaklamış oldukları oteli  
başkalarına tavsiye etme niyetlerinin, tekrar ziyaret etme niyetlerinden daha yüksek olduğu da ortaya çıkmıştır.  
 Araştırmada, algılanan otel imajının tüm boyutları ile turistlerin konakladıkları oteli tekrar ziyaret etme niyetleri arasında pozitif yönlü zayıf bir ilişki olduğu ortaya çıkmıştır. Bununla birlikte, algılanan otel imajının boyutlarından olan çalışan iletişimi ve fiziksel çevre boyutları ile turistlerin konakladıkları oteli tavsiye etme niyeti arasında pozitif yönlü orta düzeyde bir ilişki olduğu belirlenirken, hizmet kalitesi ve erişilebilirlik boyutları ile tavsiye arasında pozitif yönlü zayıf bir ilişki olduğu belirlenmiştir. Ayrıca, turistlerin konaklamış oldukları oteli tekrar ziyaret etme niyetlerini etkileyen en önemli faktörün otel çalışanlarının iletişimi, tavsiye etme niyetlerini etkileyen en önemli faktörün ise otelin fiziksel çevresi olduğu ortaya çıkmıştır.
Anahtar Kelimeler: Algılanan Otel İmajı, Davranışsal Niyetler, Tekrar Ziyaret Etme Niyeti, Tavsiye, 5 Yıldızlı Oteller, Marmaris.

Abstract:
Image is one of the most important factors which is preferred both a tourist destination and an accommodation facility. Hotel image that tourists perceive has been able to affect their next visits and recommendations. Therefore, this study aims to determine the perceived hotel image on the behavioral intentions as revisit and recommendation intention of tourists. For this purpose, a survey was conducted on 403 foreign tourists staying in 5-star hotels in Marmaris.
The questionnaire used in this survey form consists of three parts. The first part of the questionnaire form includes participants' demographic characteristics (gender, marital status, nationality, age, educational status, and monthly level of income) and characteristics of participation (the number of visits to the hotel). In the second part, the scale takes part measuring the perceived hotel image consisting of 5 basic dimensions and 18 expressions. In the third part of the questionnaire form, there is a scale measuring behavioral intentions consisting of 6 items and two dimensions (revisit intention and recommendation intention).
Descriptive analyzes arithmetic mean and standard deviation such as were carried out in order to determine the hotel image perceptions and behavioral intentions of foreign tourists who accomodate in 5 star hotels in Marmaris. However, the effect of perceived hotel image on behavioral intentions (revisit intention and recommend intention) was tested by correlation and multiple linear regression analysis.
In result of research, it was found that communication (courteous, polite, well trained and fast service personnel) and accessibility (well positioned and the parking at the hotel) as the sub-dimensions of the perceived hotel image was evaluated more positively by foreign tourists who have accomodated in 5 star hotels in Marmaris. In addition, it has been observed that the average of revisit intention and recommend intention of these tourists' is above 3, which is the medium value of scale. However, it is also seen that recommend intention of tourists is higher than their revisit intention. There was a positive and weak relationship between all dimensions of the perceived hotel image and revisit intention of tourists.
 
It has been determined that there is a positive and weak correlation between the quality of service and accessibility and the recommend intention, while a positive and moderate relationship is specified between employee communication and physical environment dimensions and the recommendation intention. What's more, communication of hotel employees is the most important factor influencing the revisit intention, The most important factor affecting their recommended intention is the physical environment of the hotel.
Keywords: Perceived Hotel Image, Behavioral Intentions, Revisit Intention, Recommendation, Five Star Hotels, Marmaris.