Marka nefretinin boyutları ve sonuçları üzerine ampirik bir araştırma
An empirical research on the dimension and consequences of brand hate
Yazar: MERT SUSUR
Danışman: DOÇ. DR. ÖMER AYDINLIOĞLU
Sivas Cumhuriyet Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations

Özet:
Marka nefreti, tüketicilerin olumsuz duygularının toplamı olarak ele alınan ve tüketicilerde marka karşıtı davranışlara yol açan bir kavramdır. Markaya yönelik hissedilen olumsuz duygular örneğin öfke en şiddetli olumsuz duygulardan bir tanesiyken, tiksinti hafif olumsuz duygulardan bir tanesi olarak nitelendirilmektedir. Marka nefreti tüketicilerin markayı şikâyet etmesine ve marka ile tüm iletişimini koparması olarak tanımlanan marka kaçınmasına neden olmaktadır. Aynı zamanda tüketicilerin markaya zarar vermeyi içeren marka intikamı ile marka misillemesine sebebiyet vermektedir. 
Bu çalışmanın temel amacı Marka Nefreti ve Marka Nefreti Sonuçları isimli ölçeklerin farklı bir kültür olan Türkiye'ye uyarlamak ve Türk literatürüne kazandırmaktır. Çalışmanın diğer amacı ise Türkiye özelinde tüketicilerin hangi markalara karşı olumsuz duygular hissettiğini belirlemek ve marka nefretinin çok boyutlu yapısında bulunan çeşitli olumsuz duygular (öfke, tiksinti, aşağılama ve korku) ile marka nefretinin sonuçları (marka kaçınması, marka şikâyet, marka intikamı ve marka misillemesi) arasında bir ilişki olup olmadığını ortaya koymaktır. Diğer taraftan marka nefretini oluşturan olumsuz duygular (öfke, tiksinti, aşağılama ve korku) ve marka nefretinin sonuçlarının (marka kaçınması, marka şikayet, marka intikamı ve marka misillemesi) tüketicilerin çeşitli demografik özelliklerine (medeni durum, eğitim durumu, gelir durumu, cinsiyet gibi) göre farklılık gösterip göstermediğini test etmek de bu çalışmanın amaçları arasındadır. Nicel araştırma yöntemlerinden anket tekniğinin kullanıldığı çalışmada Türkiye'de marka nefretine sahip rastgele örnekleme metodu ile belirlenmiş 434 katılımcı çalışmaya dahil edilmiştir.
Marka Nefreti ve Marka Nefreti Sonuçları isimli iki ölçeğe kültürel uyarlama ve pilot çalışma aşamaları gerçekleştirilmiştir. Ardından açıklayıcı faktör analizi ve doğrulayıcı faktör analizi ile geçerlilik ve güvenilirlik için gerekli olan Cronbach Alpha, çoklu bağıntı (VIF), bileşik güvenilirlik, açıklanan varyans oranları, ayrışma geçerliliği, Fornell-Larcker kriterleri, HTMT ratio ve çapraz yüklenme değerlerine bakılmıştır. Elde edilen tüm değerlerin ölçeklerin tüm geçerlilik kriterlerini karşılayarak Türk literatüründe yer alabileceği sonucuna ulaşılmıştır. 
Bu çalışmada ölçekler uygulanmadan önce katılımcılara demografik özellikleri (yaş, cinsiyet, medeni durum, gelir durumu ve eğitim durumu) ile ilgili bir dizi soru yöneltilmiştir. Bu bağlamda 434 katılımcıdan elde edilen demografik özelliklerin marka nefreti ve marka nefreti sonuç değişkenleri ile farklılıkları ve ilişkileri test edilmiştir. Bu bağlamda yaş düzeyi arttıkça tüketicilerin marka nefretine sahip olma olasılıklarının daha yüksek olduğu ifade edilebilir. Ayrıca tüketicilerin eğitim seviyesi arttıkça marka nefretinin ortaya çıkma olasılığı da artmaktadır. Bu durum tüketicilerin markalara yönelik beklenti ve istekleriyle doğru orantılıdır.  Gelir durumunun ise herhangi bir farklılığa yol açmadığı sonucuna ulaşılmıştır. Evli olan katılımcıların bekar olan katılımcılara göre tiksinti, öfke ve aşağılama seviyelerinin bekar katılımcıların ise marka misillemesi seviyelerinin daha yüksek olduğu saptanmıştır. Son olarak erkeklerin kadınlara kıyasla daha yüksek marka nefretine sahip olduğu ve marka karşıtı davranışlara daha yatkın olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Duyguların marka karşıtı davranışlarla olan ilişkisinde öfke ve aşağılama duygusu tüm marka karşıtı değişkenlerle ilişkilidir. Bu durum öfke ve aşağılamanın marka nefretinin temel duygularından ikisi olduğunu kanıtlamaktadır. Tiksinti duygusu ise literatürde yer aldığı gibi hafif olumsuz duygulardandır ve pasif marka karşıtı davranışları tetikleyebilmektedir. Son olarak korku duygusu da marka nefretini oluşturan ve orta düzeyde olumsuz bir duygudur. Genellikle korku duygusunun tiksinti ve öfkenin arasında yer aldığını ancak hem pasif hem de aktif marka karşıtı davranışları tetikleyebileceği sonucuna ulaşılmıştır.
Anahtar kelimeler: Nefret, Öfke, Marka Nefreti, Marka Nefreti Ölçeği, Marka Kaçınması, Marka İntikamı, Marka Misillemesi

Abstract:
Brand hate is a concept that is considered as the sum of the negative emotions of consumers and causes the development of anti-brand behaviors in consumers. These negative emotions also show the levels of consumers' brand hate. In this context, while anger is one of the most severe negative emotions, disgust is described as mild negative emotions. Brand hate causes brand avoidance, which is defined as the disconnection of consumers from all communication with the brand, and brand complaint, which is defined as private or open complaint of the brand. At the same time, it causes brand retaliation and brand revenge, which is defined as the need of consumers to harm brands financially or morally.
The primary purpose of this study is to bring the necessary analyzes for the validity and reliability of the two scales titled Brand Hate and Outcomes of Brand Hate, created by Marc Fetscherin and applied in the USA, to the Turkish literature. The other purpose of the study is to determine which brands consumers feel negative feelings about in Turkey and to reveal whether there is a relationship between various negative emotions in the multidimensional structure of brand hate (anger, disgust, contempt and fear) and the outcomes of brand hate (brand avoidance, brand complaint, brand revenge and brand retaliation). On the other hand, it is also among the purposes of this study to test whether the negative emotions constituting brand hate and the outcomes of brand hatred differ according to various demographic characteristics of consumers (marital status, educational background, income status and gender). Questionnaire technique, one of the quantitative research methods, was used in the study. Consumers with brand hate in Turkey were determined as the sample of the study. In this context, 434 participants were reached by random sampling method. 
Cultural adaptation and pilot study phases were carried out for two scales named Brand Hate and Brand Hate Outcomes. After then, Cronbach Alpha, multicollinearity (VIF), composite reliability (CR), average variance extracted (AVE), discriminant validity, Fornell-Larcker criteria, HTMT ratio and cross-loading values, which are necessary for validity and reliability, were examined together with exploratory factor analysis and confirmatory factor analysis. All the values obtained show that the scales meet all the mentioned validity criteria. In this context, it was concluded that both scales in question were adopted to the Turkish literature. 
In this study, before the scales were applied, a series of questions were asked to the participants about their demographic characteristics. These questions are age, gender, marital status, income status and educational background. In this context, the differences and relationships of demographic characteristics obtained from 434 participants with brand hate and brand hate outcome variables were tested. In this context, it can be stated that as the age increases, the probability of consumers to have brand hate is higher. In addition, as the education level of the consumers increases, the probability of the emergence of brand hate also increases. This situation is directly proportional to the expectations and wishes of the consumers for the brands. It was concluded that income status did not cause any difference. It was determined that the married participants had higher levels of disgust, anger and contempt than the single participants, and the brand retaliation levels of the single participants were higher. Finally, it was concluded that men have higher brand hate and are more prone to anti-brand behaviors compared to women.
In the relationship of emotions with anti-brand behavior, anger and contempt are associated with all anti-brand variables. This proves that anger and contempt are two of the primary emotions of brand hate. The feeling of disgust, on the other hand, is one of the mildly negative emotions and can trigger passive anti-brand behaviors. The feeling of fear, which we differ from the existing literature, is a moderately negative emotion that creates brand hate like contempt. It has been concluded that generally the feeling of fear is between disgust and anger, but it can trigger both passive and active anti-brand behaviors. 
Keywords: Hate, Anger, Brand Hate, Brand Hate Scale, Brand Avoidance, Brand Revenge, Brand Retaliation