Online alışverişte tüketicilerin kullanıcı deneyimlerinin satın alma davranışlarına etkisi: Kitap alışverişi üzerine bir araştırma
The effect of user experiences on consumers purchasing in online shopping behaviour: A research on book shopping
Yazar: TANER DOĞUER
Danışman: DOÇ. DR. GÖZDE ÖYMEN
İstanbul Ticaret Üniversitesi / İletişim Bilimi ve İnternet Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Ana Bilim Dalı / Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2021
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Elektronik ticaret = Electronic commerce ; Kitaplar = Books ; Kullanıcı deneyimi = User experience ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketici deneyimi = Consumer experience ; Tüketim davranışları = Consumption behaviours ; Çevrimiçi alışveriş = Online shopping

Özet:
Dijital perakendeciliğin ilk çıktığı 90'lı yıllarda sektöre öncülük eden Amazon, Ebay ve Alibaba gibi perakendeciler, bugünkü teknolojik yenilikleri online mağazacılık uygulamalarına entegre ederek kullanıcı memnuniyetinin artmasını sağlamış ve sektörün gelişmesinin önünü açmışlardır.
Bugün online mağazacılık, geçmişte hiç olmadığı kadar kullanıcı dostu olmuştur. Kullanıcı dostu bu gelişmeler ağırlıklı olarak; web sayfalarının daha hızlı yüklenmesi, ürünü hızlıca bulma, kullanıcı davranışına göre daha doğru ürün önerme, içerik ve görsel açıdan ürün özelliklerini detaylı bir şekilde öğrenme ve alışverişin kolaylıkla tamamlanma süreci vb. keyifli alışveriş deneyimini temel alan birçok siteiçi gelişmeleri kapsamaktadır.
Bu çalışmanın temel amacı online satın alma davranışını belirleyen faktörleri ortaya koymak ve bu değişkenleri bir model kapsamında kavramsallaştırmaktır. Araştırmada, Rose vd., (2012) tarafından geliştirilen "Online Müşteri Deneyimini Açıklamaya Dönük" model temel alınmıştır. Model 15 boyuttan ve bu boyutlar içerisinde yer alan 61 derecelendirilmiş ifadeden oluşmaktadır. Ölçeğin boyutları beceri, zorluk, televarlık, etkileşimli hız, bağlantılılık, kişiselleştirme, algılanan kontrol, kullanım kolaylığı, estetik, algılanan fayda, bilişsel deneyimsel durum akış, duyuşsal deneyimsel durum, online alışverişe güven, online alışveriş tatmini ve tekrar satın alma niyetinden oluşmaktadır.
Online Müşteri Deneyimi modelinde; Online Akış durumunun dört doğrudan öncülü bulunmaktadır: Televarlık, Zorluk Seviyesi, Beceri ve Etkileşimli Hız. Dört öncül değişkenin Online deneyim üzerine yapılan çalışmalarından teorik destek
alınarak Bilişsel Deneyimsel Durum üzerinde biçimlendirici olduğu varsayılmaktadır. Duyuşsal Deneyimsel Durumun iki öncülü şunlardır: önceki alışveriş deneyimi ve çevrimiçi perakendecinin güvenilirliği. Beş öncül değişkenin, Duyuşsal Deneyimsel Durum üzerine biçimlendirici olduğu varsayılmaktadır. Bu öncül değişkenler: Kullanım Kolaylığı, Kişiselleştirme, Bağlantılılık, Estetik ve Algılanan Faydadır. Online Müşteri Deneyiminin bilişsel ve duyuşsal bileşenleri arasında bir ilişki olduğu varsayılmaktadır. Bilişsel Deneyimsel Durumun Online Müşteri Deneyimi bağlamında Duyuşsal Deneyimsel durumdan etkilendiği ve de Online Müşteri Deneyimi anlayışına yeni bir katkı sağlayacağı varsayılmaktadır. Önceki çalışmalarda Online Müşteri Deneyiminin üç davranışsal sonucu tanımlanmıştır: Tatmin, Güven ve Tekrar Satın Alma Niyeti.
Bu çalışmada online anket uygulaması sonucunda 649 katılımcıdan oluşan bir örneklem ile D&R web sitesinden alışveriş yapan (kitap alan) müşterilerin online alışveriş deneyimlerinin onların bu siteden yeniden alışveriş yapma niyetleri üzerindeki etkileri incelenmiştir. Bu amaçla, 18 hipotez kurulmuş ve test edilmiştir. Ulaşılan sonuçlar alt ölçekler arasında orta ve yüksek düzeyli ve pozitif yönlü ilişkilerin varlığını göstermiştir. Bu araştırmada online alışverişten duyulan tatmin ve güvenin yüksek düzeyde olması, müşterileri yeniden online alışveriş deneyimine yönlendirdiği, diğer bir ifadeyle alışveriş yaptığı siteye güvenen ve yaptığı alışverişten hoşnut olan müşterilerin tekrar alışveriş yapmaya yöneldikleri görülmüştür.

Abstract:
Retailers such as Amazon, Ebay and Alibaba, which pioneered the sector in the 90s when digital retailing first emerged, have increased user satisfaction and paved the way for the development of the sector by integrating today's technological innovations into online store applications.
Today, Online store is more user-friendly than ever before. These user-friendly developments are mainly; faster loading of web pages, finding the product quickly, recommending a more accurate product according to user behavior, learning the product features in detail in terms of content and visuals, and the process of completing the shopping easily, etc. It covers many onsite developments based on the enjoyable shopping experience.
The main purpose of this study is to reveal the factors that determine online purchasing behavior and to conceptualize these variables within a model. The "Online Customer Experience Explanation" model developed by Rose et al. is based on the research. The model consists of 15 dimensions and 61 graded judgments within these dimensions. The dimensions of the scale consist of skill, difficulty, telepresence, interactive speed, connectedness, personalization, perceived control, ease of use, aesthetics, perceived usefulness, cognitive experiential state flow, affective experiential state, trust in online shopping, online shopping satisfaction and repurchase intention.
In the Online Customer Experience model; The Online Flow state has four direct antecedents: Telepresence, Difficulty Level, Skill and Interactive Speed. Four antecedent variables are assumed to be formative on Cognitive Experiential Status, with theoretical support from studies on online experience. The two premises of the Affective Experiential State are: prior shopping experience and the online retailer's credibility. The five antecedent variables are assumed to be formative on the Affective Experiential State. These antecedent variables are Ease of Use, Personalization, Connectivity, Aesthetics, and Perceived Benefit. It is assumed that there is a relationship between the cognitive and affective components of the Online Customer Experience. It is assumed that the Cognitive Experiential Situation is influenced by the Affective Experiential state in the context of Online Customer Experience and will make a new contribution to the Online Customer Experience understanding. Previous studies have identified three behavioral outcomes of Online Customer Experience: Satisfaction, Trust, and Repeat Purchase Intention.
In this study, as a result of the online survey application, a sample of 649 participants was used to examine the effects of online shopping experiences of customers who shop from the D&R website (who buy books) on their intention to re-shop from this site. for this purpose, 18 hypotheses were established and tested. The results obtained showed the existence of medium and high level and positive relationships among the subscales. In this study, it was observed that the high level of satisfaction and confidence in online shopping led customers to the online shopping experience again, in other words, customers who trust the site they shop and are happy with their shopping tend to shop again.