Deneyimsel tüketim açısından marka otantikliği (özgünlüğü) ve dayanıklı tüketim malları sektörü üzerine bir uygulama
Brand authenticity in terms of experiential consumption and a practice in durable goods industry
Yazar: HAKAN GENÇ
Danışman: PROF. DR. ŞAKİR ERDEM
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Dayanıklı tüketim malları = Durable consumer goods ; Deneyimsel pazarlama = Experiential marketing ; Deneyimsel tüketim = Experiential consumption ; Deneysel ekonomi = Experimental economics ; Marka = Brand ; Marka özgünlüğü = Brand authenticity ; Otantik = Authentic

Özet:
Bir çok öğenin bir araya gelmesi neticesinde; tüketiciyi ruhsal, fiziksel ve entelektüel anlamda etkileyen bir kavram olan deneyim, üretici ve tüketicinin birlikteliği neticesinde ortaya çıkmaktadır. Bu birliktelikten ortaya çıkan deneyimler; tüketiciye benzersiz, eğlenceli ve unutulmaz anlar yaşatmaktadır. Bu anların hepsini birden temsil eden "deneyimsel tüketim" kavramı, tüketici davranışlarını anlamamız açısından önemlidir. İşletmenin tüketiciye sunduğu deneyim, onun ürettiği mal ve hizmeti eşsiz bir sanat eseri gibi lanse etmesiyle başlar ve satış sonrası hizmette dahil olmak üzere bu süreç tüketicinin belleğinde yer eder. Bu deneyim arzı; işletmenin tüketiciye sunduğu mal, hizmet ve diğer emtialar ile karşılaştırıldığında tüketicinin sürece katılımı ve bu süreci ne kadar benimsediğinin ölçüsüne bağlı olarak değişkenlik gösterir. Markanın yaşamına kattığı değer neticesinde, tüketici söz konusu markayı daima belleğinde taşır. Bu bağlamda konuyu ele aldığımızda, deneyimsel pazarlama ve deneyimsel tüketimin marka özgünlüğü yaratma sürecinde temel bir rol oynadığını söylemek mümkündür. İşletmenin satış noktaları, sosyal ağlar, teknolojik olanaklar ve pazarlama stratejileri gibi tüm araçları kullanarak tasarladığı ve sahnelediği bu deneyim neticesinde kendine has ayırt edici özellikler barındırdığı izlenimini yaratabilen ürünler, tüketicide marka özgünlüğü algısının şekillenmesini sağlamaktadır.

Araştırmanın örneklemi Bursa'da ikamet eden 3000 kayıtlı müşteri içerisinden rastgele seçilen, 575 katılımcıdan meydana gelmektedir. Araştırmada, veriler toplamda 46 likert tipi maddeden oluşan Deneyimsel Tüketim Ölçeği, Marka Özgünlüğü Ölçeği ve Davranışsal Niyet Ölçeği kullanılarak elde edilmiştir.

Çalışma grubunu oluşturan katılımcıların ekonomik ve demografik özellikleri analizi 9 sosyo-demografik soru ile belirlenmiş olup frekans analizi yapılmıştır.

Araştırmada; deneyimsel tüketim türlerinden duyusal deneyim, duygusal deneyim, davranışsal deneyim, düşünsel deneyim ve ilişkisel deneyim, marka özgünlüğü türlerinden süreklilik, orijinallik, güvenilirlik ve doğallık ve davranışsal niyet araştırmanın değişkenlerini oluşturmaktadır. Araştırma değişkenlerine yönelik tanımlayıcı analizde en düşük, en yüksek, ortalama, çarpıklık ve basıklık değerleri belirlenmiş ve basıklık ve çarpıklık değerlerine göre normal dağılıma uygunluğu belirlenmiştir.

Araştırma değişkenleri arasındaki ilişki düzeyi Pearson Korelasyon analizi ile değerlendirilmiş olup araştırma değişkenlerinin kendi arasındaki ilişkilerin pozitif yönlü olduğu belirlenmiştir. (r>0; p<0.001).

Deneyimsel tüketimin davranışsal niyet üzerindeki etkisi regresyon analizi ile incelenmiş olup "H1: Deneyimsel tüketimin davranışsal niyet üzerinde olumlu etkisi vardır." hipotezi deneyimsel tüketim düzeyleri davranışsal niyet düzeylerini pozitif yönde etkilediği için kabul görmüştür (β=0.698, F(1,573) = 543,120, p<0.001).

Marka özgünlüğünün davranışsal niyet üzerindeki etkisi Regresyon Analizi ile incelenmiş olup "H2: Marka özgünlüğünün davranışsal niyet üzerinde olumlu etkisi vardır." hipotezi marka özgünlüğü düzeyleri davranışsal niyet düzeylerini pozitif yönde etkilediği için kabul görmüştür (β=0.784, F(1,573) = 916,850, p<0.001).

Araştırma değişkenlerinden sadece ilişkisel deneyim katılımcıların cinsiyetine göre farklılaşmaktadır (p=0.016).

Araştırma değişkenlerinden duygusal deneyim ve davranışsal deneyim katılımcıların yaşına göre farklılaşmazken (p>0.05) deneysel tüketim, duyusal deneyim, düşünsel deneyim, ilişkisel deneyim, marka özgünlüğü, süreklilik, orijinallik, güvenirlilik, doğallık ve davranışsal niyet katılımcıların yaşına göre farklılaşmaktadır (p<0.05).

Araştırma değişkenlerinden sadece ilişkisel deneyim katılımcıların medeni durumuna göre farklılaşmaktadır (p=0.019).

Araştırma değişkenlerinden sadece ilişkisel deneyim katılımcıların çocuk sayısına göre farklılaşmaktadır (p=0.033).

Araştırma değişkenlerinden sadece ilişkisel deneyim katılımcıların eğitim durumuna göre farklılaşmaktadır (p=0.001).

Araştırma değişkenleri katılımcıların mesleğine göre farklılaşmamaktadır (p>0.05).

Araştırma değişkenlerinden sadece ilişkisel deneyim katılımcıların aile büyüklüğüne göre farklılaşmaktadır (p=0.046).

Araştırma değişkenleri katılımcıların hane gelirine göre farklılaşmamaktadır (p>0.05).

Araştırma değişkenlerinden sadece süreklilik ve güvenirlilik katılımcıların alışveriş tercihine göre farklılaşmaktadır (p<0.05).

Abstract:
As a result of the combination of many elements; experience, which affects the consumer in a spiritual, physical and intellectual sense, emerges as a result of the cooperation of the producer and the consumer. The experiences arising from this association; it gives the consumer unique, fun and unforgettable moments. The concept of tüketim experiential consumption eden, which represents all of these moments, is important for our understanding of consumer behavior. The experience of the enterprise to the consumer starts with the launching of the goods and services produced by him as a unique work of art and this process takes place in the memory of the consumer including the after-sales service. This supply of experience; When compared with the goods, services and other commodities offered to the consumer by the enterprise, it varies depending on the participation of the consumer in the process and the extent to which he has adopted this process. As a result of the value added to the life of the brand, the consumer always carries the brand in its memory. In this context, it is possible to say that experiential marketing and experiential consumption play a fundamental role in the process of creating brand originality. The products that can create the impression that the company possesses distinctive features as a result of this experience designed and staged by using all the tools such as sales points, social networks, technological opportunities and marketing strategies, shape the perception of brand uniqueness in the consumer.

The sample of the study consists of 575 participants randomly selected from 3000 registered customers residing in Bursa. Experiential Consumption Scale, Brand Originality Scale and Behavioral Intention Scale, which are used as data collection tools in the research, are likert type expressions consisting of 46 items in total. Descriptive statistics were expressed as frequency (n), percentage (%), mean, standard deviation, minimum and maximum values.
The analysis of economic and demographic characteristics of the participants of the study group was determined by 9 socio-demographic questions and frequency analysis was performed.

The analysis of economic and demographic characteristics of the participants of the study group was determined by 9 socio-demographic questions and frequency analysis was performed.

In the study; sensory experience, emotional experience, behavioral experience, intellectual experience and relational experience, continuity, originality, reliability and naturalness and behavioral intent are the variables of the research. In the descriptive analysis of the study variables, min, max, mean, skewness and kurtosis values were determined and their suitability to normal distribution according to kurtosis and skewness values was determined.

The relationship between the study variables was analyzed by Pearson Correlation analysis and the relationships between the study variables were found to be positive. (r> 0; p <0.001).

The effect of experiential consumption on behavioral intention was examined by regression analysis and the hypothesis "H1: Experiential consumption has a positive effect on behavioral intention." The hypothesis that experiential consumption levels affect behavioral intention positively (β = 0.698,).

The effect of brand specificity on behavioral intention was examined by Regression Analysis and the hypothesis "H2: Brand specificity has a positive effect on behavioral intention." Only relational experience differs from the study variables according to the gender of the participants (p = 0.016).

While emotional experience and behavioral experience were not differentiated according to the age of the participants (p> 0.05), experimental consumption, sensory experience, intellectual experience, relational experience, brand specificity, continuity, originality, reliability, naturalness and behavioral intention differed according to the age of the participants (p <0.05).

Only the relational experience differs from the study variables according to the marital status of the participants (p = 0.019).

Only relational experience differs from the study variables according to the number of children (p = 0.033).
Only the relational experience differs from the study variables according to the educational status of the participants (p = 0.001).

Research variables do not differ according to the profession of the participants (p> 0.05).

Only relational experience differs from the study variables according to the family size of the participants (p = 0.046).

Research variables do not differ according to the household income of the participants (p> 0.05).

Only the continuity and reliability of the study variables differ according to the shopping preferences of the participants (p <0.05).