Spor sponsorluğunun marka değeri üzerine etkisi: Spor bilimlerinde okuyan öğrenciler üzerine bir araştırma
The effect of sports sponsorship on brand equity: A study on students studying in sports sciences
Yazar: BURCU ÖZCAN KEÇECİ
Danışman: PROF. DR. NİLÜFER FATMA GÖKSU
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Spor = Sports

Özet:
Bir yanıyla iş odaklı ticari bir alan olan endüstrileşmiş spor olgusu kitleleri peşinden sürüklerken, diğer taraftan da hobi amaçlı yapısıyla boş zaman aktivitesi olarak kişilerin hayatlarında büyük etmekte ve bu alanda milyar dolarlarla ifade edilen bir sponsorluk yatırımı gerçekleştirilmektedir. Spor iletişimi çerçevesinde gerçekleşecek olan bu iletişimde pazarlama, halkla ilişkiler, reklam, promosyon, sponsorluk, vb. iletişim yöntemleri kullanılarak hem ekonomik hem de sosyal hayata artı değer katacak etkileşimler sağlanmaktadır. Sponsor firmalar sağladıkları ayni ve nakdi sponsorluk desteği ile sporun pozitif imajını kendilerine çekmek suretiyle bir araya getirerek, genel ölçekli kurumsal ya da satış, pazarlama, medya gibi diğer sponsorluk hedeflerine ulaşmak konusunda rakiplerinden farklı bir konumlamaya sahip olmaktadırlar. Küresel çapta milyar dolarla ifade edilen sponsorluklar içinde en yüksek payı alan spor sponsorlukları ülkemizde de öncelikle futbol olmak üzere amatör ve profesyonel birçok alan ve branşta hem kulüplere hem de sporculara önemli katkılar sunmaktadır. 
Araştırmanın amacı, spor bilimlerinde eğitim almakta olan lisans ve yüksek lisans öğrencilerinin, markalar tarafından gerçekleştirilen spor sponsorluğunun ilgili markaların değerine yönelik etkisiyle ilgili algılarını ölçmek olarak belirlenmiştir. Bu bağlamda sponsor firmaların, sporla ilgili kurumların marka değerlerine yönelik etkisi araştırmanın en önemli amacı olarak görülmektedir. Bu noktada sponsorluk faaliyetlerinin marka farkındalığına, marka sadakatine, marka ile ilgili çağrışımlara, algılanan kaliteye ve marka tercihine olan etkileri araştırmanın alt amaçlarını oluşturmaktadır. Araştırma sonuçlarında spor sponsorluğunun marka değeri bileşenleri bağlamında markaya yönelik olumlu katkılarının bulunduğu ve marka amaçlarına hazimet ettiği ortaya konulmuştur. 
Türk firmaları spor sponsorluğu alanında ciddi yatırımlar yapmakta, hem sporcu ve sporun gelişimi için faaliyet göstermekte hem de markalarını uluslararası platformlarda konumlandırmak adına dünyanın farklı bölgelerinde spor kulüplerine, sporculara, spor liglerine ve spor organizasyonlarına sponsor olmaktadır. Bu nedenle, bu çalışmada çeşitli sektörlerden firmaların tanıtım ve pazarlama bütçelerinin önemli bir bölümünü spor sponsorluğuna ayırdığı ülkemizde konuyla ilgili bir alan araştırması gerçekleştirilmiştir. Bu çalışma, farklı sektörlerde faaliyet gösteren ve çeşitli spor dallarında sponsorluk çalışmaları gerçekleştiren marka değeri en yüksek Türk şirketlerinin sponsor ve spor iletişimi dahilinde yaptıkları uygulamaları ele alarak, spora sağlanan katkıyı daha somut olarak görmemizi sağlayacaktır.

Anahtar Kelimeler: Sponsorluk, Spor Sponsorluğu, Spor İletişimi, Spor Endüstrisi, Marka Değeri,  Marka Çağrışımları, Algılanan Kalite, Marka Sadakati

Abstract:
While the industrialized concept of sports, a commercially driven field, captivates masses, it also holds a significant place in individuals' lives as a leisure activity pursued as a hobby. In the sports sector, which serves both purposes, sponsorship investments amounting to billions of dollars are made. The purpose of this study is to measure the perceptions of undergraduate and graduate students in sports sciences regarding the impact of sports sponsorships conducted by brands on the value of these brands.
Within the framework of sports communication, interactions that add value both economically and socially are established through marketing, public relations, advertising, promotion, sponsorship, and other communication methods. Sponsors, by leveraging the positive image of sports through in-kind and monetary sponsorship support, differentiate themselves from their competitors in achieving broader corporate goals or specific objectives in sales, marketing, and media. Sports sponsorships, which claim the largest share among global sponsorships valued in billions of dollars, provide significant contributions to both clubs and athletes in various amateur and professional fields and disciplines in our country, primarily in football. In this context, the primary objective of the study is to investigate the impact of sponsor companies on the brand value of sports-related institutions. Secondary objectives include examining the effects of sponsorship activities on brand awareness, brand loyalty, brand associations, perceived quality, and brand preference.
The study results indicate that sports sponsorship contributes positively to the brand in terms of brand equity components and aligns with brand objectives. Turkish companies make substantial investments in sports sponsorship, supporting both the development of athletes and sports and positioning their brands on international platforms by sponsoring sports clubs, athletes, sports leagues, and sports events across different regions of the world. Consequently, this study conducts a field analysis in our country, where firms from various sectors allocate a significant portion of their promotion and marketing budgets to sports sponsorship. By examining the practices of leading Turkish companies in terms of brand value, which conduct sponsorship activities across different sports, this study aims to provide a more concrete understanding of the contributions to sports through sponsorship and sports communication.

Keywords: Sponsorship, Sports Sponsorship, Sports Communication, Sports Industry, Brand Equity, Brand Associations, Perceived Quality, Brand Loyalty