Marka nefreti öncülleri ve marka nefretinin tüketicinin markadan kaçınma davranışlarına etkileri
Antecedents of brand hate and the effects of brand hate on consumer brand avoidance behaviors
Yazar: İREM GÜRAN
Danışman: PROF. DR. EMRE ŞAHİN DÖLARSLAN
Çankırı Karatekin Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Tüketicilerin markalarla olan ilişkileri olumlu olabildiği kadar olumsuz da olabilmektedir. Tüketicilerin çeşitli nedenlerden dolayı markalara yönelik geliştirdikleri olumsuz duygular bu duyguların en güçlüsü olan marka nefretine dönüşebilmektedir. Tüketicilerin bu nefreti sonraki davranışlarını etkileyerek markalar için oldukça olumsuz sonuçlar doğurabilmektedir. Tüm bu olumsuzlukların fark edilmesiyle birlikte, çalışma kapsamında ele alınan marka nefreti kavramı gün geçtikçe pazarlama literatüründe daha fazla yer almaya başlamış olsa da kavramın daha fazla anlaşılmaya ve mevcut literatürün zenginleştirilmesine ihtiyaç duyulmaktadır. Çalışmanın amacı, literatürde yaygın olarak kabul edilmiş olan marka nefreti öncüllerinin (olumsuz geçmiş deneyim, sembolik uyuşmazlık ve ideolojik uyumsuzluk) marka nefreti boyutlarından (öfke, üzüntü ve korku) hangisini daha çok tetiklediğini belirlemektir. Dahası söz konusu marka nefreti boyutlarından hangisinin tüketicilerde markadan kaçınma davranışını daha çok tetiklediği ortaya koyulmuştur. Bu amaçla oluşturulan araştırma modeli, 585 tüketiciden elde edilen veriler kapmasında çoklu regresyon analiziyle test edilmiştir.
Çalışma sonucunda, tüketicilerin markayla yaşadığı ideolojik uyumsuzluk marka nefretinin öfke ve korku boyutlarını daha fazla tetiklerken, markayla yaşadıkları olumsuz geçmiş deneyim üzüntü boyutunu daha fazla tetiklemektedir. Ek olarak marka nefretinin sembolik uyuşmazlık ve ideolojik uyumsuzluk öncülleri marka nefretinin öfke, üzüntü ve korku boyutlarını olumlu yönde ve anlamlı şekilde etkilemektedir. Olumsuz geçmiş deneyim öncülünün ise öfke ve üzüntü boyutları üzerinde olumlu yönde anlamlı etkisi varken, korku boyutu üzerinde anlamlı bir etkisi bulunmamıştır. Dahası tüketicilerin markadan kaçınma davranışı üzerinde sırasıyla marka nefretinin üzüntü, öfke ve korku boyutlarının etkili olduğu belirlenmiştir.

Abstract:
Consumers' relationships with brands can be both positive and negative. Negative emotions that consumers develop towards brands for various reasons can turn into brand hate, which is the strongest of these emotions. This hate of consumers can have very negative consequences for brands by affecting their subsequent behavior. With the realization of all these negativities, although the concept of brand hate, which is discussed within the scope of the study, has started to take place more and more in the marketing literature day by day, there is a need to further understand the concept and enrich the existing literature.
The aim of the study is to determine which of the brand hate dimensions (anger, sadness and fear) that are commonly accepted in the literature trigger (negative past experience, symbolic incongruity and ideological incompatibility) more. Moreover, it has been revealed which of these brand hate dimensions triggers brand avoidance behavior in consumers more. The research model created for this purpose was tested with multiple regression analysis based on the data obtained from 585 consumers.
As a result of the study, consumers' ideological incompatibility with the brand triggers the anger and fear dimensions of brand hate more, while their negative past experience with the brand triggers the sadness dimension more. In addition, symbolic incongruity and ideological incompatibility antecedents of brand hate positively and significantly affect the anger, sadness and fear dimensions of brand hate. While the negative past experience antecedent had a significant positive effect on the anger and sadness dimensions, no significant effect was found on the fear dimension. Moreover, it has been determined that the sadness, anger and fear dimensions of brand hate are effective on consumers' brand avoidance behavior, respectively.