Marka imajı ve marka bilinirliğinin tüketici satın alma kararı üzerindeki rolü: Kayseri örneği
The role of brand image and brand recognition on consumer purchase decision: Kayseri sample
Yazar: BETÜL ÇETİNKAYA
Danışman: PROF. DR. ÖMER BAKAN
Selçuk Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations

Özet:
Globalleşen pazarlardaki rekabetin artmasına ve ürünlerdeki çeşitliliğe bağlı olarak ürünlerin farklarını ortaya koyma ihtiyacı doğmaktadır. Bu nedenle tüketicilerin tüketim tercihlerinde ikna olmaları günden güne zorlaşmaktadır. Firmalar artık günümüzde marka imajı ve marka bilinirliğinin güçlü marka olmada oluşturduğu avantajları araştırmakta ve bu konuda farklı çözüm arayışları içerisine girmektedir.  Firmalar hem rakip firmaların ürünlerinden ürünlerini ayırt etmeye hem de tüketicilerin istediği ürün kalitesini sunmak için marka imajı ve bilinirliği faktörlerinin üzerinde daha fazla yatırım yapmaya gayret etmektedirler. Türkiye'de mobilya sektöründeki gelişmeler tüketici taleplerine bağlı olarak çok hızlı ilerlemektedir. Kayseri ili bu sektöre en fazla yatırım yapan illerin başında gelmektedir. Bu nedenle araştırmanın örneklemini Kayseri ilinde bulunan 18 yaş ve üstü tüketiciler arasından rastlantısal olarak seçilen katılımcılar oluşturmaktadır. 
Bu araştırma marka bilinilirliği ve marka imajının tüketicilerin mobilya satın alma kararı vermedeki etkisini tespit etmek üzere yapılmıştır. Analiz sonuçlarına göre marka bilinirliğinin, marka imajı üzerinde pozitif bir etkisinin olduğu, marka imajının satın alma kararı üzerinde pozitif etkisinin bulunduğu, marka bilinirliğinin satın alma kararını etkilediği ve marka bilinirliği ile satın alma kararı ilişkisinde, marka imajının kısmi aracılık rolü bulunduğu ortaya çıkmıştır. Sonuç olarak mobilya tercihinde marka imajı ve marka bilinirliği faktörlerin incelenmesi tüketiciler açısından çok büyük önem taşımaktadır.

Abstract:
Depending on the increase in the competition in globalized markets, the need for revealing the difference of products since they are in variety has emerged. Therefore, it is getting harder for consumers to be convinced in their consumption preferences day by day. Today, companies are searching for the advantages of brand image and brand awareness in being a powerful brand and they are seeking different solutions for this issue. Companies try to make more investment on brand image and awareness in order both to distinguish their products from rival companies and to offer the product quality that consumers desire. The improvements in furniture sector in Turkey progress rapidly depending on consumer demands. Kayseri is the leading city among those investing in this sector. Therefore, the sample of the study includes individuals selected randomly among the consumers at the age of 18 and above in Kayseri. This study was conducted to determine the effect of brand awareness and brand image on consumers' decisions for furniture purchasing. 
According to the analysis results, it was revealed that brand awareness had a positive effect on brand image, brand image had a positive effect on purchase decision, brand awareness affected purchase decision and brand image had a partial mediator role in the relation between brand awareness and purchase decision. Consequently, analyzing the factors of brand image and brand awareness in furniture preference is very important for consumers.