Çevrimiçi ortamlarda tüketici temelli marka değeri ve büyük veri: Sosyal ağlar üzerine analiz
Consumer-based brand equity and big data in onlineenvironments: Analyses on social networks
Yazar: CEVAT SERCAN ÖZER
Danışman: PROF. DR. NAHİT ERDEM KÖKER
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / İletişim Araştırmaları Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences

Özet:
Çevrimiçi ortamlar, günümüzde yaşamın önemli bir parçası olmuş durumdadır.
Rutinlerimizin, iletişim biçimlerimizin, çevremizle etkileşimlerimizin yapısı dijitalleşmeyle
birlikte dönüşüme uğramıştır. Bu dönüşümün profesyonel ortamlarda neler getirdiği ve/veya
getireceği merak edilmiştir. Tüketiciler artık herhangi bir markayla, onun ürün ve hizmetleriyle
ilgili deneyimlediği bir şeyi çevrimiçi ortamlara aktarmak, bu ortamlarda dile getirmek ve
markalarla iletişim kurmak istemekteler. Bunu yaparken de dijital ayak izleri bırakmaktadırlar.
Bu izler, toplanıp anlamlı hale getirildiği zaman hem araştırmacılar hem de alan uygulayıcıları
için derin içgörüler sunabilmektedir. Kullanıcı tarafından çevrimiçi ortamlarda yaratılan
içerikler ve etkileşimler, bunların olası etkilerinin ortaya koyulması bu çalışmada
amaçlanmıştır. Kullanıcı tarafından yaratılan içeriklerin her gün büyük bir ivmeyle hacim
kazandığı gerçeğinden hareketle ve çevrimiçi ortamlar düşünüldüğünde, bu ortamların büyük
veriye kaynaklık etmesinden dolayı çalışmada büyük veri bağlamında analizler gerçekleşmiştir.
Tüketicilerin, markalar ile ilgili etkileşimlerinin ve paylaşımlarının tüketici temelli marka
değeri yaratımında etkili olduğu düşünülerek bu araştırma yapılmıştır.
Araştırma, en beğenilen şirketlerin marka değerini çevrimiçi ortamlarda kullanıcılar
tarafından yaratılan içerikler ve etkileşimler bağlamında büyük veri analiz ve sosyal ağ teorisi
yaklaşımıyla tespit etmeyi amaçlamıştır. Bu amaç doğrultusunda büyük veri yöntemlerinden
olan sosyal ağ analizi yönteminden faydalanılmıştır. Sosyal ağ analizi uygulandıktan sonra, veri
setleri üzerinde nitel içerik analizi ile kodlar ve temalar oluşturulmuştur. Çalışmanın
örneklemini Capital dergisinin 2022 yılı en beğenilen şirketler kategorisinde yer alan Trendyol,
Getir ve Hepsiburada markalarına ek olarak, e-ticaret sektöründe faaliyet gösteren Yemeksepeti
markası da dahil edilmiştir. Örneklem biriminde yer alan markalara yönelik veriler, veri
toplama aracı ile X platformu üzerinden toplanmıştır. Tüketici temelli marka değeri,
alanyazında önerilen bir model etrafında analiz edilmiştir. Elde edilen veriler sosyal ağ
analizinin gerçekleşmesini mümkün kılan NodeXL Pro ile analiz edilmiş ve veri setinin
görselleştirilmesinde de bu programdan yararlanılmıştır. Analizler sonucunda örneklem
biriminde yer alan markaların tüketici temelli marka değeri tartışılmış, araştırmacılara ve alan
uygulayıcılarına önerilerde bulunulmuştur.
Anahtar Kelimeler: Sosyal Ağ Analizi, Tüketici Temelli Marka Değeri, Büyük Veri,
Kullanıcı Tarafından Yaratılan İçerik, Çevrimiçi Ortamlar, NodeXL

Abstract:
Online environments have become an important part of life today. The structure of our
routines, communication styles, and interactions with our environment have been transformed
by digitalization. It has been wondered what this transformation brings and/or will bring in
professional environments. Consumers now want to transfer anything they experience about a
brand, its products and services to online environments, express it in these environments and
communicate with brands. While doing this, they leave digital footprints. When these traces are
collected and made meaningful, they can provide deep insights for both researchers and field
practitioners. The aim of this study is to reveal the contents and interactions created by users in
online environments and their possible effects. Based on the fact that user-created content is
gaining volume with great acceleration every day and considering online environments,
analyzes were carried out in the context of big data in the study because these environments are
the source of big data. This research was conducted considering that consumers' interactions
and shares about brands are effective in creating consumer-based brand equity.
The research aimes to determine the brand value of the most admired companies through
big data analysis and social network theory approach in the context of content and interactions
created by users in online environments. For this purpose, social network analysis method, one
of the big data methods, was used. After applying social network analysis, codes and themes
were created through qualitative content analysis on the data sets. In addition to Trendyol, Getir
and Hepsiburada brands, which are included in the 2022 most admired companies category of
Capital magazine, the sample of the study was also included Yemeksepeti, a brand operating in
the e-commerce sector. Data on the brands in the sample unit were collected via the X platform
with the data collection tool. Consumer-based brand equity was analyzed around a model
suggested in the literature. The data obtained were analyzed with NodeXL Pro, which enables
social network analysis, and this program was used to visualize the data set. As a result of the
analyses, the consumer-based brand equity of the brands in the sample unit was discussed and
reccommendations were made to researchers and practitioners in the field.
Keywords: Social network analysis, consumer-based brand equity, big data, user-
generated content, online environments, NodeXL.