Marka bağımlılığı, fiyat duyarlılığı ve kompulsif satın alma arasındaki ilişki: Giyim sektörü üzerine bir araştırma
The relationship among brand addiction, price sensitivity and compulsive buying: A research on the clothing industry
Yazar: SELVİ GÖZDE POLAT
Danışman: DOÇ. DR. HALİL SEMİH KİMZAN
Eskişehir Osmangazi Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Fiyat = Price ; Fiyat duyarlılığı = Price sensitivity ; Giyim sektörü = Clothing sector ; Kompulsif satın alma = Compulsive buying disorder ; Marka = Brand ; Marka bağımlılığı = Brand loyalty ; Satın alma = Purchasing ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Üniversite öğrencileri = University students

Özet:
Artan rekabet ile birlikte müşteriyi elde tutma stratejilerine odaklanan pazarlama faaliyetlerine daha fazla ağırlık verilmeye başlanmıştır. Bu kapsamda önem kazanan kavramlardan biri marka bağımlılığıdır. Marka bağımlılığı kavramı tüketici davranışları açısından önemli bir kavramdır. Literatür taramasında marka bağımlılığına sahip olan tüketicilerin işletmelerin karlılığına olumlu etkisi olduğu görülmektedir. İşletmelerin karlılığına olumlu etkisi bulunan kavramlardan bir diğerinin de fiyat duyarlılığı olduğu literatür taramasından anlaşılmaktadır. Literatürde marka bağımlılığını ve marka bağımlılığı ile fiyat duyarlılığı arasındaki ilişkiyi inceleyen çok sayıda araştırmaya rastlanmamıştır. Özellikle Türkiye'deki literatürde marka bağımlılığını inceleyen araştırma sayısı azdır. Bu çalışmada marka bağımlılığının fiyat duyarlılığına, fiyat duyarlılığının kompulsif satın almaya ve kompulsif satın almanın marka bağımlılığına etkisi araştırılmıştır. Bu araştırma üniversite öğrencilerinin giyim sektöründeki alışkanlıkları değerlendirilerek yapılmıştır. Çalışmanın analizleri 386 anket ile SPSS 20 programı kullanılarak yapılmıştır. Çalışmada verilere güvenilirlik analizi uygulanmış ve araştırmanın anket çalışmasında kullanılan ölçeklerin geçerliliğinin değerlendirilmesi için faktör analizi gerçekleştirilmiştir. Örneklem uygunluğunun belirlenmesi için KMO ve Bartlett Testi uygulanmıştır. Çalışmada uygulanan korelasyon ve regresyon analizleri sonucuna göre marka bağımlılığının fiyat duyarlılığı üzerinde anlamlı etkisi bulunmaktadır. Yapılan analizlere göre fiyat duyarlılığının kompulsif satın alma üzerinde ve kompulsif satın almanın marka bağımlılığı üzerinde anlamlı etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Abstract:
The concept of brand addiction is an important concept in terms of consumer behavior. In the literature review, it is seen that consumers who have brand addiction have a positive effect on the profitability of businesses. It is understood from the literature review that one of the concepts that has a positive effect on the profitability of businesses is price sensitivity. In the literature, there are not many studies examining brand addiction and the relationship between brand addiction and price sensitivity. Especially in Türkiye, the number of studies examining brand addiction is low. In this study, the effects of brand addiction on price sensitivity, price sensitivity on compulsive buying and compulsive buying on brand addiction were investigated. This research was carried out by evaluating the habits of university students in the clothing industry. The analyses of the study were made using the SPSS 20 program with 386 questionnaires. In this study, reliability analysis was applied to the data obtained from 386 questionnaires. Factor analysis was applied to evaluate the validity of the scales used in the questionnaire study of the research. KMO and Bartlett Test were applied to determine the sampling compliance. According to the results of the correlation and regression analyses applied in the study, brand addiction has a significant effect on price sensitivity. In the analyses made, it was concluded that price sensitivity has a significant effect on compulsive buying and compulsive buying has a significant effect on brand addiction.