Marka kişiliğinin tüketici satın alma davranışları üzerine etkisi: Havayolu yolcu taşımacılığı sektörü üzerine bir araştırma
The effect of brand personality on consumer purchasing behaviors: A research on the airline passenger transport sector
Yazar: MUSTAFA ALİ GÖKÇE
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ İSMAİL ÖZDEMİR
İstanbul Gedik Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: Sivil Havacılık = Civil Aviation ; İşletme = Business Administration
Dizin: Ana marka = Parent brand ; Sivil havacılık = Civil aviation ; Sivil havacılık işletmeleri = Civil aviation companies ; Yeniden satın alma = Repurchase ; İşletmeciden tüketiciye = Business to consumer

Özet:
Havayolu yolcu taşımacılığı sektörü, Türkiye'de ve Dünya' da çok yüksek büyüme oranlarına sahip ve son 50 yılda sektörde yaşanan gelişmelerin ışığında her geçen gün kendini katlamaya devam eden bir sektördür. 1978 yılında yürürlüğe giren "Amerikan Deregülasyon Yasası" ile sektörde rekabet ortamı yaratılmış ve ABD'nin ardından birçok ülke bu liberalizasyon akımını takip ederek iç hat pazarlarını serbestleştirmiştir. Ülkemiz de bu akımın vakit kaybetmeden takipçisi olmuş ve 1983 yılında "2920 sayılı Sivil Havacılık Kanunu'nu" yürürlüğe sokarak havacılık faaliyetlerinde serbestleşme evresini başlatmıştır. Akabinde ülkemizde 2003 yılında getirilen destekleyici politikalar sektörün gelişmesine hız kazandırmıştır. Havayolu işletmelerine olan talep; hız faktörü, konfor ve zaman üçlüsünün birleşimiyle ve deregülasyonların etkisiyle gün geçtikçe artmaktadır. Havacılık sektöründeki deregülasyonlardan sonra monopol yapıda olan havayolu pazarı oligopol yapıya entegre bir sistem haline dönüşmüştür. Havacılık piyasasında devlet destekli geleneksel havayolu firmalarının karşısında düşük maliyetli şirketlerin çıkması rekabet ortamında bir yoğunlaşma ortaya koymuştur. Türkiye'de oligopol bir piyasaya evrilen sivil havacılık sektörüne talep arttıkça farklı stratejilere sahip şirketler sektörde yer edinmiş ve her şirketin kendine özgü profilleri ortaya çıkmıştır. Farklı stratejilere sahip havayolu şirketleri; kendine özgü kişiliklere bürünerek marka kişiliklerini oluşturmuş ve müşterilerinin gözünde yaratmış oldukları fiziksel olmayan algılarla satın alma tercihlerini etkiler konuma gelmiştir. Her müşteri kendi kişiliğine yakın markaları tercih etme eğilimi göstermektedir. Bu gelişmeler havayolu şirketlerinde müşteri memnuniyetini ön plana çıkartmış ve buna paralel olarak farklılaşan müşteri satın alma davranışları pazarlama dinamiklerini, fiyatlandırma politikalarını ve şirket yönetim biçimlerini değişime uğratmıştır.

Abstract:
Airline passenger transportation is a sector with very high growth rates in Turkey and the world and continues to fold itself day by day, ignited by the developments in the sector in the last 50 years. With the American Deregulation Act, which entered into force in 1978, a competitive environment was created in the sector. After the USA, many countries followed this liberalization trend and liberalized their domestic flights. Turkey also followed this trend without wasting time, and by enacting "Civil Aviation Law No. 2920" in 1983, the liberalization phase in aviation activities started. Subsequently, the supportive policies introduced in Turkey in 2003 accelerated the sector's development. Demand for airline operators; speed factor is increasing day by day with the combination of comfort and time and with the effect of deregulations.  After the deregulations in the aviation sector, the airline market, which had a monopoly structure, turned into a system integrated into the oligopoly structure.  The emergence of low-cost companies against traditional state-supported airline companies in the aviation market has revealed a concentration in the competitive environment.  As the demand for the civil aviation sector, which has evolved into an oligopoly market in Turkey, has increased, companies with different strategies have gained a place in the sector, and each company's unique profiles have emerged. Airlines with different strategies have formed brand personalities by adopting their unique personalities and have come to a position to affect purchasing preferences with the non-physical perceptions they have created from the customers' point of view.  Each customer tends to prefer brands that are close to their personality. These developments have brought customer satisfaction to the forefront in airline companies and, in parallel, differentiated customer purchasing behaviors have changed the marketing dynamics, pricing policies, and company management styles.