Alışverişçi pazarlama uygulamalarının mağaza sadakati ve alışverişçi temelli mağaza marka ederine etkisi: Ramazan dönemi bağlamında ampirik bir araştırma
The effects of shopper marketing practices on store loyalty and shopper-based brand equity: An empirical study in the context of Ramadan period
Yazar: METİN TOPTAŞ
Danışman: DOÇ. DR. AZRA BAYRAKTAR
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2019
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Alışveriş = Shopping ; Alışveriş davranışları = Shopping behavior ; Marka değeri = Brand value ; Marka sadakati = Brand loyalty ; Mağazalar = Stores ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Perakende sektörü = Retail sector ; Ramazan ayı = Fasting month ; Tüketici sadakati = Consumer loyalty

Özet:
Araştırmanın amacı, perakendecilerin alışverişçi pazarlama uygulamalarının mağaza sadakati ve perakendeci marka ederine etkilerini Ramazan dönemi bağlamında karşılaştırmalı olarak incelemektir. Kolayda örnekleme yöntemi kullanılarak 2017 yılının Ramazan ayı öncesi ve esnasında olmak üzere iki farklı aşamada Türkiye genelinde örneklem alınmıştır. Çevrim içi anket aracılığıyla 1391 örneklem sayısına ulaşılmıştır. Alışverişçi pazarlama değişkeni mevcut araştırma kapsamında geliştirilen alışverişçi temelli bir ölçekle; mağaza sadakati ve alışverişçi temelli mağaza marka ederi değişenleri ise, geçerliliği ve güvenilirliği geçmiş çalışmalarda hâlihazırda ortaya konulmuş ölçeklerle ölçümlenmiştir. Araştırmanın modeli, yapısal eşitlik modellemesi kullanılarak analiz edilmiştir. Araştırmanın sonuçları, alışverişçi pazarlama uygulamalarının mağaza marka ederi ve mağaza sadakati üzerindeki etkin rolünü ortaya koymuştur. Bununla beraber, mağaza sadakatinin mağaza marka ederi yaratmada büyük etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Diğer bir deyişle, çalışmanın en önemli bulgusu, mağaza sadakati yaratmanın alışverişçi pazarlama uygulamaları yoluyla mağaza marka ederi yaratma sürecindeki kritik eşik olduğudur. Detaylı analizlerde, ürün boyutunun mağaza sadakati, yer (mağaza) boyutunun ise mağaza marka ederi üzerinde en etkili olan boyutlar olduğu belirlenmiştir. Sonuçlar ayrıca, Ramazan döneminin alışverişçi pazarlama uygulamaları üzerindeki canlandırıcı etkisine işaret etmektedir. Fakat Ramazan dönemi itibariyle alışverişçilerin mağaza sadakati düzeyinde kısıtlı bir düşüş yaşandığı saptanmıştır. Bu düşüşün, arz tarafındaki yoğun satış geliştirme ve tutundurma faaliyetlerinin, bir yandan mağaza ortamlarının rahatlığı ve düzenliliğine ilişkin algıları bozması, öte yandan rakiplerin sunduğu fırsatlar sebebiyle alışverişçilerin her zamankinden farklı perakendecileri tercih edebilmeleri sonucunda ortaya çıktığı değerlendirilmiştir. Araştırma iki bakımdan önem arz etmektedir. Birincisi, tüm dünyada perakende işkolunu ilgilendiren bir yaklaşım olan alışverişçi pazarlamanın yarattığı iddia edilen pazarlama sonuçlarının doğrulanmasıdır. İkincisi, perakendeciler tarafından sayısal verilerle birlikte kullanılabilecek alışverişçi temelli bir alışverişçi pazarlama ölçeğinin geliştirilmesidir.

Abstract:
The aim of this study was to comparatively investigate the effects of retailers' shopper marketing practices on store loyalty and retail brand equity in the context of the holy month of Ramadan. Data were collected before and during the Ramadan Period of 2017 throughout Turkey using a convenience sampling method. A sample size of 1391 was reached via an online survey. The shopper marketing variable was measured using a new scale that was developed within the scope of the current study.  Store loyalty and shopper-based store brand equity variables were measured using existing scales of validity and reliability that had already been proven. The model was analyzed using structural equation modelling. Results showed the effective role of shopper marketing practices on store loyalty and store brand equity. In addition, it has been demonstrated that store loyalty itself has a strong effect on creating store brand equity. In other words, the most important finding of the study was that creating a strong store loyalty is the critical threshold in the process of creating store brand equity via shopper marketing practices. Moreover, it was found that product size and the store atmosphere were the most effective items, respectively, on store loyalty and store brand equity. Results also showed a revitalizing effect of Ramadan on shopper marketing practices. However, during the Ramadan period, there was a limited decrease in the store loyalty level among shoppers. This decrease was seen as the result of intensive merchandising and promotion activities, distorting the perceptions of shoppers about the convenience and tidiness of store environments. Also, because of opportunities offered by competitors, shoppers were more open to trying different retailers. The study is important in two aspects: Firstly,  as a marketing approach that the worldwide retail industry is highly interested in, the main promises of the shopper marketing theory are verified. And secondly, a shopper-based shopper marketing scale that can be used by retailers along with digital data is developed.