Markaya yönelik tutum oluşturmada duyusal markalama uyaranlarının rolü: Ev tekstili sektörü üzerine bir araştırma
The role of sensory branding stimuli in attitude formation towards a brand: A research on a home textile sector
Yazar: ESRA BÜDÜN
Danışman: PROF. DR. YILDIZ DİLEK ERTÜRK
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2020
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations
Dizin: Algı = Perception ; Duyusal markalama = Sensory branding ; Ev tekstili = Home textile ; Marka = Brand ; Markalama = Marking ; Tüketici algısı = Consumer perception ; Tüketici tutumları = Consumer attitudes ; Ölçekler = Scales

Özet:
Tüketici ihtiyaç ve beklentilerinin değişkenlik göstermesi, markaları her geçen gün daha farklı stratejiler geliştirmeye yöneltmektedir. Bu stratejiler ile markalar, tüketici tutumlarını ve algılarını etkilemek istemektedirler. Duyusal markalama da bu stratejilerden biridir ve amacı, renk, ses, koku, doku ve tadı içeren beş duyu ile tüketici tutumlarını ve algılarını yönlendirmektir. Bu amaçla tüketicilerin, marka ile ilgili algıları, bilinçli ve sistematik olarak duyular aracılığıyla şekillendirilmektedir. Bu çalışmada tüketicilerin markaya ilişkin tutum oluşturmalarında, duyuların rolüne odaklanılmıştır. Alan yazındaki çalışma eksikliğinden yola çıkılarak, tüketicilerin duyusal markalamaya yönelik algılarını, tutumun öğeleri olan bilişsel, duygusal ve davranışsal boyutlarıyla araştırmak amaçlanmıştır. Araştırma, odak grup görüşmesi, pilot çalışma ve ana kütle analizi şeklinde üç aşamada gerçekleştirilmiştir. İki ayrı ön çalışma yapılan araştırmada, ilk ön çalışmada yarı yapılandırılmış açık uçlu görüşme tekniği ikincisinde ise soru sorma tekniği kullanılmıştır. İlişkisel bir alan araştırması kapsamında nicel ve nitel veriler elde edilerek, tüketicilerin ev tekstili sektörüne yönelik tutumları üzerinde duyusal markalama uyaranlarının rolü araştırılmıştır. Ana kütle analizi sonucunda ise tüketicilerin markaya yönelik tutumlarını ölçmek amacıyla "Duyusal Markalama Tutumlarını Ölçme Aracı" geliştirilmiştir. Görme, işitme, koklama ve dokunma duyularını içeren ölçme aracı, beşli likert tipinde 4 faktör, 12 alt boyut ve 36 maddeden oluşmaktadır. Araştırma sonucunda, tüketicilerin ürün veya markayla ilgili sahip oldukları bilgi düzeyi, his ve niyetin, markaya yönelik algılamaları ve tutumları etkilediği görülmüştür. En etkili tutum öğesi olduğu belirlenen duyguların, tüketicileri her duyu özelinde, bilişsel ve davranışsal olarak etkileyerek, bilinçli bir niyet oluşturmaya teşvik ettiği sonucuna varılmıştır.

Abstract:
As the consumer needs and expectations change day by day, brands tend to develop different strategies. With these strategies, brands aim at influencing consumer attitudes and perceptions. Sensory marking is one of these strategies, and its target is to guide consumer attitudes and perceptions through stimuli involving color, sound, smell, texture and taste. To that end, the perceptions of consumers towards the brand are shaped consciously and systematically through the senses. In this study, the focus is on the role of the senses in consumers' attitude formation towards a brand. Considering the lack of research on it in the literature, it was aimed to investigate consumers' perceptions of sensory branding with cognitive, emotional and behavioral dimensions, which form the elements of the attitude. The research was carried out in three stages as focus group interview, pilot study and main sample analysis, respectively. Two separate preliminary studies were conducted as a part of the research, and semi-structured open-ended interview technique was used in the first preliminary study and the questioning technique (questionnaire) was used in the second one. As part of a relational field study, quantitative and qualitative data were obtained and the role of sensory branding stimuli on consumers' attitudes towards the home textile sector was investigated. As a result of the main sample analysis, "Sensory Branding Attitudes Measurement Tool" was developed in order to measure consumers' attitudes towards the brand. The measuring tool, which involves the senses of sight, hearing, smell and touch, yielded 4 factors, 12 sub-dimensions and 36 items in five-point Likert scale. As a result of the research, it was observed that the level of knowledge, feeling and intention consumers have for the product or brand affect their perceptions and attitudes towards the brand. It was concluded that the emotions, which was detected to be the most influential attitude element, encouraged consumers to create a conscious intention by affecting them in each sensory aspect, cognitively and behaviorally.