İlişkisel pazarlama uygulamasının hastane bağlılığına etkisinde hasta memnuniyetinin aracı rolü
The mediating role of patient satisfaction in the effect of relational marketing practice on hospital loyalty
Yazar: YONCA YILDIRIM
Danışman: PROF. DR. MAHMUT AKBOLAT
Sakarya Üniversitesi / İşletme Enstitüsü / Sağlık Yönetimi Ana Bilim Dalı / Sağlık Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: Hastaneler = Hospitals ; Sağlık Kurumları Yönetimi = Health Care Management
Dizin: Bağlılık = Commitment ; Hasta memnuniyeti = Patient satisfaction ; Hastaneler = Hospitals ; Sağlık kuruluşları = Health institutions ; Yatan hastalar = Inpatients ; Özel hastaneler = Private hospitals ; İlişki pazarlaması = Relationship marketing

Özet:
İlişkisel pazarlama sağlık kurumlarının varlığını devam ettirebilmesi, hastanın hastaneye bağlılığının oluşmasında ve sağlık kurumundan memnun olması bakımından önem arz etmektedir. Bu sebeple gerçekleştirilen tezin amacı, ilişkisel pazarlamanın hastane bağlılığına etkisinde hasta memnuniyetinin aracı rolünü ortaya koymaktır. Çalışmada ilişkisel pazarlamayı ölçmek için Abdullah ve Kanyan (2013) tarafından geliştirilen "İlişkisel Pazarlama Ölçeği"; hastane bağlılığını ölçmek için Price ve Arnould (1999) tarafından hizmet sektörü için geliştirilen ve Wang, Hsiao ve Huang (2011) tarafından sağlık hizmetlerine uyarlanan Hastane Bağlılığı Ölçeği; hasta memnuniyetini ölçmek için Ware vd., (1976) tarafından geliştirilen Marshall ve Hays (1994) tarafından kısa form haline getirilen "Hasta Memnuniyeti Ölçeği" ve katılımcıların sosyo demografik özelliklerinden oluşan bir anket formu kullanılmıştır.
Elde edilen verilerin geçerlilik ve güvenilirlik analizleri yapılmıştır. Verilerin analizinde tanımlayıcı istatistiksel yöntemler, bağımsız örneklerde t testi, mann-whitney u testi, tek yönlü varyans analizi, ki-kare analizi, korelasyon analizi ve SPSS Process Macro 4. Model regresyon analizi kullanılmıştır. Çalışmadan elde edilen bulgulara göre, ilişkisel pazarlama ve alt boyutları ile hastaneye bağlılık ve hasta memnuniyeti ve alt boyutları arasında, hastaneye bağlılık ile hasta memnuniyeti ve alt boyutları arasında anlamlı bir ilişki bulunmaktadır. İlişkisel pazarlama ve alt boyutlarından olan empati, taahhüt ve iletişimin hastaneye bağlılık üzerinde etkisi bulunurken; güven boyutunun hastaneye bağlılık üzerinde etkisi yoktur. İlişkisel pazarlama ve alt boyutlarından olan güven ve taahhüdün hasta memnuniyeti üzerinde etkisi bulunurken; empati ve iletişim alt boyutlarının etkisi yoktur. Hasta memnuniyeti ve alt boyutlarından olan kişilerarası tutum, genel memnuniyet ve doktorla geçirilen zamanın hastaneye bağlılık üzerinde etkisi bulunurken, iletişim, teknik kalite, finansal kaygılar, erişim ve kolaylık alt boyutlarının etkisi yoktur. Ayrıca ilişkisel pazarlamanın hastane bağlılığı üzerinde etkisi vardır ve bu etki hasta memnuniyeti ile daha da artmaktadır. Yani ilişkisel pazarlamanın hastane bağlılığına etkisinde hasta memnuniyetinin aracı rolü bulunmaktadır. Katılımcıların cinsiyeti, medeni durumu, yaşı, hastalık durumu ve yaşadıkları yer ilişkisel pazarlama ve alt boyutlarında, hastaneye bağlılıkta ve hasta memnuniyeti ve alt boyutlarında anlamlı farklılık oluşturmazken; eğitim durumu ilişkisel pazarlama ve iletişim, empati, taahhüt alt boyutlarında, hastaneye bağlılık, hasta memnuniyeti ve alt boyutlarında anlamlı farklılık oluşturmazken, ilişkisel pazarlamanın alt boyutu olan güvende anlamlı farklılık oluşturmaktadır.
Çalışmanın sonucuna göre ilişkisel pazarlama hastane bağlılığı ve hasta memnuniyeti oluşturmada önemli bir yere sahiptir. Bu sebeple sağlık kurumlarının ilişkisel pazarlama uygulamalarını benimsemeleri önerilmektedir. Çünkü ilişkisel pazarlama ile hastane bağlılığı ve hasta memnuniyetinin oluşması sağlanacaktır. Bu durum kurumların varlığını devam ettirebilmesi ve diğer sağlık kurumlarına nazaran daha avantajlı olmasını sağlayacaktır.

Abstract:
Relational marketing is considered important by health institutions as a way to continue their existence, to maintain the patient's commitment and satisfaction to the health institutions. The aim of this thesis is to reveal the mediating role relational marketing has between patient satisfaction and hospital loyalty. In this study to measure relational marketing "Relationship Marketing Scale" was used, developed by Abdullah and Kanyan (2013); To measure hospital loyalty "Hospital Loyalty Scale" was used developed by Price and Arnould (1999) for the service industry and adapted to healthcare by Wang, Hsiao and Huang (2011); To measure Patient Satisfaction, a short form of "Patient Satisfaction Scale" was used adapted by Marshall and Hays (1994), originally developed by Ware and others (1976) and a questionnaire consisting of socio-demographic participants were used.
Validity and reliability analysis of the obtained data were made. On analysing the data, descriptive statistical methods were used; 't-test on independent examples, mann-whitney u-test, one way variance analysis, chi-square analysis, correlation analysis and SPSS Process Macro 4 Model regression analysis. According to the findings obtained from the study, there is a significant relationship between relational marketing and its sub-dimensions, hospital loyalty and patient satisfaction and sub-dimensions. While empathy, commitment and communication, of the relational marketing and its sub-dimensions, have an impact on hospital loyalty; the trust dimension has no effect on hospital loyalty. Trust and commitment, ones of the relational marketing and its sub-dimensions, have an effect on patient satisfaction; empathy and communication sub-dimensions have no effect. While the interpersonal attitude, general satisfaction and time spent with the doctor, which is one of the patient satisfaction and its sub-dimensions, have an effect on hospital loyalty, the sub-dimensions of communication, technical quality, financial concerns, access and convenience do not. Additionally, relational marketing has an impact on hospital loyalty and this effect increases patient satisfaction even more. In other words, patient satisfaction has a mediating role in the effect of relational marketing on hospital loyalty. While the gender, marital status, age, disease status and place of residence of the participants did not make a significant difference in relational marketing and its sub-dimensions, hospital loyalty and patient satisfaction and sub-dimensions; while educational status does not make a significant difference in relational marketing and communication, empathy, commitment sub-dimensions, hospital loyalty, patient satisfaction and sub-dimensions, creates a significant difference in the trust sub-dimension of relational marketing.
According to the results of the study, relational marketing has an importance in creating hospital loyalty and patient satisfaction. For this reason, it is recommended that health institutions internalize relational marketing practices. Because, with relational marketing, hospital loyalty and patient satisfaction will be created. This will enable institutions to survive and be more advantageous than other health institutions.