Sosyal medyada fenomen pazarlama ile tüketicilerin plansız satın alma davranışı arasındaki ilişkinin analizi
Analysis of the relationship between influencer marketing in social media and consumers' impulse buying behavior
Yazar: ECEM ŞAHİN
Danışman: PROF. DR. NİHAN ÖZGÜVEN TAYFUN
Dokuz Eylül Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Fenomenler = Phenomenons ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Plansız satın alma = Impulse buying ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Sosyal medya = Social media ; Tüketici davranışı = Consumer behavior

Özet:
Günümüzde sosyal medya ile etkileşimin ve katılımın önem kazanması 
yeni pazarlama faaliyetlerinin ortaya çıkmasını sağlamıştır. Tüketiciler sosyal 
medya ile söz hakkı elde ederken, şirketler ise daha az maliyet ile daha fazla 
tüketiciye ulaşma ve rekabet üstünlüğü elde etme fırsatı yakalamıştır. Bu 
doğrultuda, tüketiciye ulaşma noktasında son zamanlarda oldukça başarılı ve 
popüler araçlardan biri olan sosyal medya fenomenleri ile pazarlama önem 
kazanmıştır. Etki gücü yüksek, trend belirleyici ve doğal reklam aracı olarak 
görülen fenomenler tüketicilerin satın alma kararını ve davranışlarını önemli 
derecede etkilemiştir. Fenomenler ile iş birliğinde bulunan işletmeler satışlarını 
arttırmanın yanında marka bilinirliğini arttırmayı da başarmıştır. Bu sayede 
fikir lideri konumundaki fenomenler pazarlama faaliyetlerinin vazgeçilmezi 
haline gelmiştir. 
Bu tez kapsamında sosyal medyada etki gücü yüksek olan fenomen 
pazarlama ile tüketicilerin plansız satın alma davranışı arasındaki ilişkinin 
ortaya koyulması amaçlanmıştır. Çevrimiçi anket yoluyla toplanan veriler analiz 
edilmiş ve bulgular değerlendirilmiştir. Araştırma sonucunda fenomen 
pazarlama (güvenilirlik, tavsiye verme, reklama yönelik tutum ve indirim 
duyarlılığı boyutları) ile tüketicilerin plansız satın alma davranışı arasında 
anlamlı ve pozitif bir ilişki tespit edilmiştir. Ayrıca demografik faktörler ile 
plansız satın alma davranışı arasında anlamlı bir farklılık bulunamamıştır.

Abstract:
The importance of interaction and participation social media brought to 
our daily lives has led to the immediate emergences of new marketing 
activities. While consumers started having the right to speak up more with social 
media's existence, companies also had the opportunity to reach more consumers 
and gain competitive advantage with less cost. In this very direction, marketing 
has gained importance with social media influencers, which are one of the most 
successful and popular tools of reaching the consumer directly. Influencers, 
which are seen as highly influential, trend-setting and authentic advertising tools, 
have significantly affected consumers' purchasing decisions and behaviors. 
Businesses that cooperate with influencers have been succesfull in increasing 
their brand awareness as well as increasing their sales. The influencers being in 
the position of opinion leaders, has made them indispensable and irreplaceable 
for marketing activities.
Within the scope of this thesis, it is aimed to reveal the relationship 
between the influencer marketing, which has very high and important impact on 
social media, and the impulse buying behavior of consumers. The data collected 
through the online survey were analyzed and the findings were evaluated. As the 
result of the research, a significant and positive relationship was found between 
influencer marketing (dimentions of source reliability, effectiveness of advices, 
attitudes towards advertisements and discıunt sensitivity) and consumers' impulse buying behavior. In addition, no significant difference was found between demographic factors and consumers' impulse buying behaviors.