Deneyim tabanlı pazarlama faaliyetlerinin işletme performansı üzerindeki etkisi: Muğla bölgesinde konaklama işletmeleri üzerine bir uygulama
The effect of experience marketing activities on the business performance; a case study on the accommodation business in Muğla region
Yazar: FATMA ÖZLEM GÜZEL
Danışman: PROF. DR. NURHAN PAPATYA
Süleyman Demirel Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2012
Konu: Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration
Dizin: Deneyimsel pazarlama = Experiential marketing ; Firma performansı = Firm performance ; Konaklama işletmeleri = Occommodation enterprises ; Muğla = Muğla ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Performans = Performance ; Performans değerlendirme = Performance evaluation ; İşletmeler = Businesses

Özet:
Tüketiciler, ürün ve hizmetlere yeni anlamlar yükleyerek, ürün ve hizmetleri sosyal hayatlarının bir parçası haline getirmektedirler. Bu doğrultuda tüketim biçimlerinin içselleştirilmesi ve tüketim algılamalarında ortaya çıkan dönüşümler, geleneksel rekabet koşullarının geçerliliğini kaybetmesine neden olmaktadır. Var olan bu durum da işletmelerin, ekonomik sunularını deneyimlere dönüştürerek müşterilerin istek ve gereksinimlerinin ötesine geçişlerini ve yeni farklılaşma stratejilerini üretmelerini zorunlu hale getirmektedir. Örneğin, ürünün kendine has kokusu, görüntüsü ve tadı gibi içeriklerin yanı sıra bir de tasarım, arka fon müziği, dekor gibi unsurların kullanılması ile birlikte ürün ve hizmetlerin ötesinde `deneyimler' yaratılmaktadır. Bu bağlamda deneyimler, artık yeni heyecanların, eğlence alanlarının, hazların odak noktası olarak işlevselleşmekte ve böylece müşteri belleğinde sürekli hatırlanacak izler bırakarak müşterilerin, marka ve/veya işletme ile özdeşleşmesini/duygusal bağ kurmasını sağlamaktadır. Deneyim oluşum sürecinde aktif aktörler haline gelen müşterileri ortak olarak görmeye başlayan işletmeler, ancak tüketimi işlevsel, duyusal, duygusal ve ilişkisel boyutları ile beraber bütünsel olarak ele alacak pazarlama yeteneklerini geliştirerek sürdürülebilir rekabet avantajı yaratabilecektir. Bu bağlamda, bu çalışmanın amacı rekabetin yoğun yaşandığı turizm sektöründe konaklama işletmelerine yönelik bir deneyim değeri ölçüm aracı geliştirmektir. Ampirik uygulamaya veri sağlayabilmek ve uygulamanın amacına ulaşabilmek için önerilen model, Türkiye'de turizm sektörü bazında incelenmiştir. Muğla Bölgesinde faaliyet gösteren dört ve beş yıldızlı konaklama işletmelerinde konaklayan turistlere anket uygulanmıştır. Uygulamanın kuramsal yapısını oluşturan deneyim pazarlaması boyutlarının işletme performansıyla ilişkisi yapısal eşitlik modeliyle belirlenmeye çalışılmıştır. Test edilmiş hipotezler doğrultusunda ortaya çıkan sonuçlar stratejik açıdan değerlendirilirken, turizm sektörüne yeni girecek ve/veya kendilerini yenileyecek olan mevcut konaklama işletmelerine sürdürülebilir rekabet avantajı sağlayabilmeleri için değer yaratacak stratejik öneriler sunulmuştur.

Abstract:
Consumers? internalization of the consumption by adding new meanings into the products and services which they associate with their social life, along with existing perception of the consumption caused the traditional competitive conditions being disappeared. This situation necessitates the businesses? creating differentiation by transforming their economical presentation into the experiences by satisfying beyond the needs and wants of their consumers. To give an example, a product or service should create `experiences? beyond its content as being its own unique smell, look and taste along with its design, background music, decor etc. The experiences, in this context, become functional as a focal point of new emotions, entertainments and pleasures and thus, these experiences ensure the customers establishing an emotional bond with a business or brand by leaving traces in the consumers? mind continuously being remembered. During the formation of experience processing the business enterprises, treating their consumers as participating actors could gain sustainable competitive advantage by developing marketing skills to deal the consumption holistically with functional, sensory, emotional and relational dimensions. In this context, the aim of this study is to develop a measurement tool for experience marketing between accomodation businesses and customers in tourism industry in which the highly competition takes place. In order to provide data to empirical search and to achieve the aim of the study, the proposed model was investigated at the tourism sector in Turkey. A questionnaire was conducted to tourists, staying at the four and five star accomodation business in Muğla region. The relationship between the dimensions of the experience marketing which consists of the theoretical aspects of the research and business performance was tried to be determined via structural equation model. The results, founded with the tested hypotheses, were evaluated strategically. Strategic marketing proposals were presented for the new entrants and/or existing accommodation businesses to provide sustainable competition around the value circle.