B2B pazarlama iletişiminde sosyal medya kullanımı: Keşifsel bir çalışma
Usage of social media in B2B marketing communications: An explatory study
Yazar: TAHSİN PERÇİN BATUM
Danışman: DOÇ. DR. NEZİHE FİGEN ERSOY
Anadolu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2014
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Endüstriyel pazarlama = Industrial marketing ; Pazarlama iletişimi = Marketing communication ; Sosyal medya = Social media ; Yeni medya = New media

Özet:
Dijital teknolojilerin gelişimi ile birlikte insanlar iletişim için yeni kanallara sahip olmuşlardır. Bu kanalların en önemlisi olan internetin kullanıcılarına sunduğu en büyük iletişim aracı sosyal medyadır. Sosyal medya platformlarındaki yoğun trafiğe kayıtsız kalmayan işletmeler, pazarlama iletişimi faaliyetlerini söz konusu platformlara taşımakta gecikmemişlerdir. 
Sosyal medya başta olmak üzere dijital medya, pazarlama iletişimi anlayışını başka bir boyuta taşımıştır. Sosyal medyanın işletmelerce etkin ve faydalı kullanımı akademik ve pazar tabanlı olarak ilgi çeken bir konudur. Literatürde konu ile ilgili pek çok çalışma bulunmakla birlikte, B2B pazarları konu alan çalışmalar sınırlı kalmıştır. 
Bu çalışma, alandaki söz konusu çalışma azlığından yola çıkarak ilgili leteratüre katkıda bulunmak amacıyla B2B işletmelerin sosyal medya platformu tercihlerini belirlemeyi ve hesaplarında paylaştıkları içerikleri pazarlama iletişimi kapsamında sınıflandırmayı amaçlamaktadır. Ayrıca, paylaşılan içeriklerin etkileşimsel performansları da ölçümlenmeye çalışılmıştır. Bu amaçla 40 adet B2B firmaya ait 86 Türkçe sosyal medya hesabındaki toplam 6735 adet gönderi incelenmiştir.
Araştırmada, sınıflandırma için nitel yaklaşımlı içerik analizi kullanılmış ve paylaşımların iletişimsel performansı etkileşim oranları hesaplanarak ölçülmüştür. Araştırma sonuçları B2B işletmelerin kapsamlı sosyal medya stratejilerinden yoksun olduklarını ve içerik paylaşımında B2C işletme hesaplarını taklit etme eğiliminde olduklarını ortaya koymaktadır.

Abstract:
People have owned new communication channels thanks to the development of digital technologies. Internet, which is the most important one of those channels, offers to its users the greates communication tool which is called as social media. Businesses have not been indifferent to the massive traffic on social media and rapidly moved their communication activities into social media platforms.
Digital media and social media in particular have changed the marketing communications' dimensions. Effective and beneficial usage of social media by businesses have aroused interest by both academia and markets. Although many studies on this subject take place in literature, studies focused on B2B markets are limited.
Based upon the lack of studies on this subject, this study aims to contribute to the literature by determining social media platform selection of B2B companies and classifying the social media posts of companies in terms of marketing communication tools. Besides, engagement performance of the shared content have been tried to be measured. For this purpose, 6735 separate posts which take place in 86 different Turkish social media accounts belong to 40 B2B companies have been analysed.
In this study, content analysis with a qualitative approach have been applied for the classification. Communicational performance of the posts have been measured by measuring the engagement rates. The results indicate that B2B companies lack a comprehensive social media strategy and tend to imitate B2C company accounts in terms of their social media content.