Bütüncül kanal müşteri deneyiminin müşteri sadakat niyetine etkisinde tüketici elektroniği perakendeciliği üzerine bir araştırma
A study on consumer electronics retailing in the effect of omnichannel customer experience on customer loyalty intention
Yazar: ÖZLEM ŞİMŞEK
Danışman: PROF. DR. FİGEN YILDIRIM
İstanbul Ticaret Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Pazarlama Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Zorlu rekabet ortamında ve hızla ilerleyen teknolojik yeniliklerle birlikte, işletmelerin rakiplerinden ayrışabilmesi için, müşterilere benzersiz ve taklit edilemeyen deneyimler sunmaları gerekmektedir. Perakende sektöründe bütüncül kanal (omnichannel) stratejilerinin fırsatları ve zorlukları geniş kapsamlı olarak ele alınmış olsa da bu stratejilerin avantajlarına rağmen, müşterilerin bütüncül kanal stratejilerine verdikleri tepkiler ve bu stratejilerin hangi temel unsurlar üzerine inşa edildiği tam olarak netleşmemiştir. Bu araştırma, bütüncül kanal unsurlarının müşteri deneyimi ve sadakati (ağızdan ağıza iletişim ve tekrar satın alma niyeti) üzerindeki etkilerini değerlendirmekte ve ilişki kalitesinin yanı sıra kişisel yenilikçiliğin düzenleyici rolünü test etmektedir. Çalışma, tüketici elektroniği sektöründe yapılmış olup, bütüncül kanal stratejilerinin işletmelere sağladığı rekabet avantajlarını literatür ve model üzerinden analiz etmektedir. Araştırma, İstanbul'da yaşayan tüketicilere odaklanmış ve kolayda örnekleme yöntemiyle 405 geçerli anket toplanmıştır. Veri analizi SPSS 27 programı ile gerçekleştirilmiş ve hipotezler bu doğrultuda test edilmiştir.
Sonuçlar, bütüncül kanal stratejilerinin müşteri sadakatini artırmada etkili bir araç olduğunu ve bütüncül kanal stratejileriyle işletmelerin müşterilere üstün deneyimler sunabileceğini göstermektedir. Araştırma, kesintisiz hizmet sunumu ve müşteri sadakati üzerinde bütüncül kanal uygulamalarının sağladığı faydaları vurgulamaktadır.

Abstract:
In an intensely competitive environment and with rapidly advancing technological innovations, businesses need to offer unique and inimitable experiences to their customers in order to differentiate themselves from their competitors. Although the opportunities and challenges of omnichannel strategies in the retail sector have been extensively discussed, despite the advantages of these strategies, customers' reactions to omnichannel strategies and the key elements on which these strategies are built have not been fully clarified. This research evaluates the effects of holistic channel elements on customer experience and loyalty (word-of-mouth and repurchase intention) and tests the moderating role of personal innovativeness as well as relationship quality. The study is conducted in the consumer electronics sector and analyses the competitive advantages of integrated channel strategies through literature and model. The research focuses on consumers living in Istanbul and 405 valid questionnaires were collected by convenience sampling method. Data analysis was carried out with SPSS 27 programme and hypotheses were tested accordingly.
The results show that omni-channel strategies are an effective tool to increase customer loyalty and that businesses can offer superior experiences to customers with multi-channel strategies. The research emphasises the benefits of integrated channel practices on uninterrupted service delivery and customer loyalty.