Türk kahvesi tüketici tipolojisi: Keşifsel bir yaklaşım
Turkish coffee consumer typology: An approach to explore
Yazar: ERMAN TUFAN
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ ELVAN KESER
Aydın Adnan Menderes Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Gastronomi ve Mutfak Sanatları Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: Beslenme ve Diyetetik = Nutrition and Dietetics ; Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration
Dizin: Kahve = Coffee ; Müşteri tipolojileri = Shopper typologies ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketici profili = Consumer profile ; Türk kahve kültürü = Turkish coffee culture ; Türk kahvesi = Turkish coffee ; Yiyecek içecek = Food and beverage ; Yiyecek içecek hizmetleri = Food and beverage services

Özet:
Bu araĢtırmanın amacı, Türk kahvesi tüketici tipolojisini makro faktörler bağlamında
keĢfetmektir. AraĢtırma sonucunda Türk kahvesi tüketim sürecini açıklayan kavramsal bir
yapıya ulaĢılmıĢtır. Bu çalıĢma, tüketici davranıĢı alanında sıklıkla kullanılan ve
tüketicilerin ifadelerinin altındaki anlamların değerlendirilmesini öneren gömülü teori
sistematik deseni ile tasarlanmıĢtır. Veri toplama, nitel boyutta etkileĢimli olarak kuram
oluĢturma çabası ile gerçekleĢtirilmiĢtir. Veri toplama teknikleri olarak; odak
gurup/derinlemesine görüĢmeler, gözlemler ile bunlara bağlı memo (kuramsal not
yazımları) kullanılmıĢtır. Ana veri seti, yaĢları 21-78 arasında olan 66 kiĢiden kuramsal
örnekleme kullanılarak elde edilmiĢtir. Veri analizleri, açık-eksensel-seçici kodlamalar ile
sürekli karĢılaĢtırmalı olarak RQDA-R yazılım tabanlı nitel veri analiz paketinden
yararlanılarak gerçekleĢtirilmiĢtir. Katılımcılardan elde edilen verilerin kodlanarak analizi
ile altı tema ve bunlara bağlı kategoriler elde edilmiĢtir. Bu kategori ve temaların belirlenen
çekirdek kategori/tema ile bir araya getirilmesiyle çalıĢma sonuç modeli oluĢturulmuĢtur.
Tüketici matrisi ve tablolar modele dayandırılarak sunulmuĢtur.
AraĢtırma sürecinin sonunda, çalıĢmada belirlenen değiĢkenler temelinde beĢ farklı
tüketici tipi (segment) belirlenmiĢtir. Ürün/hizmet tercih kümelerini yansıtan tüketici tipleri
birbirinden ayrıĢık kümelerdir. Homojen guruplara ayrılmıĢ Türk kahvesi tüketicilerinin
belirlenen profillere göre anlaĢılması ile hedef pazarın tanımlanması, ürün özelliklerinin
daha iyi geliĢtirilmesi ve genel bir stratejinin belirlenmesine katkı sağlanabilir.
ANAHTAR SÖZCÜKLER: Kahve Tüketici Tipolojisi, Kahve Tüketimi, Türk
Kahvesi, Gastronomi, Gömülü Teori.

Abstract:
The aim of this study is to explore the Turkish coffee consumer typology in the
context of macro factors. As a result of the study, the conceptual structre explaining the
Turkish coffee consumption process has been obtained. This study is designed with a
systematic pattern of grounded theory, which is frequently used in the field of consumer
behavior and proposes the evaluation of meanings under the expressions of consumers. Data
collection was carried out in an attempt to create theory in an interactive way in the
qualitative dimension. As data collection techniques; focus group / in-depth interviews,
observations and related memo (theoretical notes) were used. The main data set was
obtained from 66 people between the ages of 21-78 years using theoretical sample. Data
analysis was performed by using RQDA-R software based qualitative data analysis package
with open-axial-selective coding. By analyzing the data obtained from the participants, six
themes and related categories were obtained. By combining this category and themes with
the core category/theme, the study result model and the related matrix/tables are created.
At the end of the study process, five different consumer types (segments) were
determined based on the variables determined in the study. Consumer types reflecting the
product/service preference sets are discrete sets. By understanding the Turkish coffee
consumers divided into homogeneous groups according to the determined profiles, it can
help to define the target market, improve the product characteristics and determine a general
strategy.
KEY WORDS: Coffee Consumer Typology, Coffee Consumption, Turkish coffee,
Gastronomy, Grounded Theory.