Femvertısıng stratejisinin Türk televizyon reklamlarına yansıması: Göstergebilimsel bağlamda çözümleme
Reflection of femvertising strategy on Turkish television advertisements: A semiotic analysis
Yazar: KAAN MUSTAFA MENTEŞE
Danışman: DOÇ. DR. HANDE BİLSEL
Bahçeşehir Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Reklamcılık Ana Bilim Dalı / Reklamcılık ve Marka İletişimi Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Televizyon reklamları = Television advertisements ; Toplumsal cinsiyet = Gender

Özet:
Kültürel değerler, geçmişten günümüze uzanan ve etkisini sürdüren gelenekler, dile yerleşen ayrımcı söylemler gibi çeşitli etkenler toplumsal cinsiyet normlarının oluşmasına neden olur. Biyolojik cinsiyetlere atanan çeşitli roller, bireyin yaşadığı toplumdan, içerisinde bulunduğu gruba göre değişiklik gösterebilir ve bu roller zamanla şekillenebilir. Toplumsal cinsiyet normları, ataerkil yapılarda özellikle kadınların ve LGBTIQ+ bireylerin kamusal ve özel alanda eşit haklara sahip olabilmelerinin önüne geçmektedir. Kadınları özel alanla ilişkilendiren, kırılgan, güçsüz ve narin kadın algısını yaratan toplumsal cinsiyet normlarının üretilmesinde, şekillenmesinde ve desteklenmesinde reklamların etkisi yadsınamaz. Televizyon reklamlarının geniş kitlelere ulaşmadaki gücü ve kitleler üzerindeki etkisi ile toplumsal algının şekillenmesindeki rolü markalar tarafından yalnızca ürün ve hizmetlerinin tanıtımı için değil, sosyal mesajlar vermek için de kullanılmıştır. Kadın odaklı reklam olarak da adlandırılan femvertising akımı, kadını merkezine alan, kadınlara dayatılan meslek seçimlerini, beden ölçülerini, özel alanla ilişkili rolleri yıkmayı hedefleyen bir reklam stratejisi geliştirmiştir. Bu araştırmada farklı sektörlerde hizmet veren markaların Türkiye'deki televizyon reklamlarında kullandıkları femvertising örnekleri incelenmiştir. Çalışma ile Türk toplumunda kültürel ve geleneksel değerler ve inançların şekillendirdiği toplumsal cinsiyet rollerine markaların yaklaşımı ele alınmıştır.

Anahtar Kelimeler: Feminizm, Femvertising, Göstergebilimsel Analiz, Televizyon Reklamları, Toplumsal Cinsiyet Normları

Abstract:
Cultural values, long-standing traditions, and discriminatory discourses embedded in language contribute to the formation of gender norms. The various roles assigned to biological sexes vary depending on the society and the specific group an individual belong to, and these roles can change over time. Gender norms, under male hegemony, particularly hinder women and LGBTIQ+ individuals from having equal rights in public and private spaces. The influence of advertisements in producing, shaping, and supporting gender norms that associate women with the private sphere, and depict them as fragile, weak, and delicate, is undeniable. The power of television advertisements to reach masses and their impact on public perception have been utilized by brands not only to promote their products and services but also to convey social messages. The trend known as femvertising, which can also be described as female-focused advertising, has been developed as a strategy aimed at breaking down the occupational choices, body measurements, and private sphere-related roles imposed on women. This study examines examples of femvertising used in television advertisements by brands operating in various sectors in Turkey alongside addressing how brands approach gender roles shaped by cultural and traditional values and beliefs in Turkish society.

Keywords: Feminism, Femvertising, Gender Norms, Semiotic Analysis, Television Advertisements