Hizmet işletmelerinde değer yaratma süreci
Value creation process in service marketing
Yazar: MERVE KARACAER
Danışman: DOÇ. DR. AKIN KOÇAK
Ankara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Bölümü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2010
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Değer sağlama = Value supply ; Değer yaratan faaliyetler = Value creation activities ; Hizmet işletmeleri = Service organizations ; Hizmet kalitesi = Service quality ; Konaklama işletmeleri = Occommodation enterprises ; Müşteri sadakati = Customer loyalty ; Müşteri tatmini = Customer satisfaction ; Oteller = Hotels

Özet:
Günümüzde hizmet işletmeleri güçlü bir rekabet içerisindedir. Aynı hizmeti sunan birçok işletme olması müşterileri hangisini tercih edecekleri yönünde zorlamaktadır. Müşteriler hizmeti kullanmak için güç, zaman ve para harcamak gibi fedakarlıklarda bulunduklarından kendilerine üstün hizmeti sağlayan ve bu fedakarlıklara değen işletmeleri tercih etmektedirler. Bu noktada kendilerine sunulan hizmetin kalitesi ve hizmet değeri tercihlerini yapmalarında büyük önem taşımaktadır. Sadık birer müşteri haline gelip kullandıkları işletmeyi tekrar kullanmaları için işletmelerden bekledikleri bazı özellikler bulunmaktadır. Bu özellikler her ne kadar kişiden kişiye göre değişse de bu çalışmada mümkün olduğunca en genele indirgenmeye çalışılarak işletmelere yol gösterici olmak hedeflenmiştir. Bu kapsamda da model oluşturulmuş ve Antalya'da 5 yıldızlı bir otelin müşterilerine anket uygulanmıştır. Anket sorularında demografik özelliklerin yanı sıra hizmet kalitesi, hizmet imajı, güven faydaları, algılanan fedakarlık, hizmet değeri, müşteri tatmini, hizmeti tekrar kullanma eğilimi ve müşteri sadakati ile ilgili sorular yer almıştır. Verilerin analiz edilmesinde yapısal eşitlik modeli kullanılmıştır.Araştırmanın sonuçlarına göre; güven faydalarının, hizmet imajının ve müşteri tatmininin hizmet değeri üzerinde olumlu etkileri olduğu saptanmıştır. Bunun yanı sıra hizmet değerinin müşteri sadakati üzerinde ve müşteri sadakatinin de işletmeyi tekrar kullanma eğilimi üzerinde olumlu etkilerinin olduğu görülmüştür. Araştırma sonuçlarına göre algılanan fedakarlığın ve hizmet kalitesinin hizmet değeri üzerinde etkisi olmadığı saptanmıştır.Çalışmanın işletmelere müşterilerin işletmeyi tekrar kullanmalarını sağlaması bakımından katkı sağlayacağı düşünülmektedir.

Abstract:
Nowadays service sector is in a huge competition. As there are lots of businesses providing the same services, it is hard for customer to choose one. Customers sacrifice effort, time and money to use the service. So they try to choose the business that provides eminent services to them and worth to these. At this point, service quality and service image play a huge role for customers to make their choice. They have some expectations before they become loyal customers and have tendency to use the business. Although these expectations change from customer to customer, this study tried to research the generable expectations for customers to use the business again. In this context a model is developed. To test this model, a questionnaire applied to the customer?s of a five star hotel at Antalya. In the questionnaire there are demographic questions about sex, age and country. In addition to these, the questionnaire involves questions about service quality, service image, confidence benefits, perceived sacrifice, service value, customer satisfaction, customer loyalty and repurchases intentions. A structural equation model was used to analyze the data.The results show that confidence benefits, service image and customer satisfaction have positive effect on service value. Furthermore, service value has a positive effect on customer loyalty and customer loyalty has a positive effect on repurchase intentions. According to the results of the research, perceived sacrifice and service quality do not have an effect on service value.It is thought that, this study would be a contribution to firms on repurchase intentions of customers.