Dijital dönüşümün marka değeri ve rekabet gücü üzerine etkisi: Havayolu sektörüne yönelik bir araştırma
The effect of digital transformation on brand equity and competitiveness: A research on the airline industry
Yazar: HASAN TAŞCI
Danışman: PROF. DR. MEHMET BAŞ
Gazi Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Dijital teknolojilerdeki gelişmelerle birlikte bu teknolojilerin tüketiciler tarafından geniş bir kullanım alanı bulması, tüketici ve müşteriler için değer önerisi sunan markaların rekabet edebilme kabiliyetini hem doğrudan ve hem de dolaylı olarak etkilemektedir. Dijital çağ, markaların rekabette kullandığı geleneksel yöntemlerin ve öğretideki kavramların yeniden değerlendirilmesine neden olmaktadır. Bu kapsamda araştırmanın iki amacı bulunmaktadır. Araştırmanın birinci amacı; dijital dönüşümün marka değerine ve rekabet gücüne etkisini havayolu sektörü bağlamında incelemektir. Araştırmanın ikinci amacı; Aaker'in (1991) marka değeri boyutlarından oluşan marka değeri ölçeğinin havayolu markaları kapsamında ve dijital hizmetler bağlamında yeniden değerlendirerek halen geçerli olup olmadığını test etmektir. Araştırmanın birinci modelinde rekabet gücü Porter'ın Elmas Modeli kapsamında incelenmiş; araştırmanın ikinci modelinde marka değeri ölçeği Aaker'in marka değeri boyutlarından oluşan tüketici temelli marka değeri boyutları kapsamında test edilmiştir. Araştırmanın her iki modeli için IBM SPSS Statistics 29 ve IBM AMOS 25 programları kullanılmıştır. Tanımlayıcı istatistiki bilgiler, güvenilirlik testleri ve açıklayıcı faktör analizi için IBM SPSS Statistics 29, doğrulayıcı faktör analizleri ile yol analizi için IBM AMOS 25 programından yararlanılmıştır. Araştırmanın birinci modeli sonucunda dijital dönüşümün marka değeri ve rekabet gücüne olumlu ve anlamlı etkisi olduğu belirlenmiştir. Dijital dönüşüm ve marka değeri rekabet avantajının iki önemli silahıdır. Araştırmanın ikinci modeli sonucunda Aaker'in tüketici temelli marka değeri boyutlarının dijital ürünler bağlamında geçerli olduğu tespit edilmiştir.

Abstract:
With the development in digital technologies, the wide use of these technologies by consumers affects both directly and indirectly the competitive ability of brands that offer value propositions for consumers and customers. The digital age causes a re-evaluation of the traditional methods and concepts used by brands in competition.The first aim of the research is; to examine the impact of digital transformation on brand equity and competitiveness in the context of the airline industry. The second aim of the research is to test whether the brand equity scale, which consists of consumer-based brand equity dimensions developed by Aaker (1991), is still valid by re-evaluating it within the context of airline brands and digital services. In the first model of the research, competitiveness was examined within the scope of Porter's Diamond Model; in the second model of the research, the brand equity scale was tested with consumer-based brand equity dimensions consisting of Aaker's brand equity dimensions. IBM SPSS Statistics 29 and IBM AMOS 25 programs were used for both models of the research. IBM SPSS Statistics 29 was used for descriptive statistical information, reliability tests and explanatory factor analysis, and IBM AMOS 25 was used for confirmatory factor analyzes and path analysis. As a result of the first model of the research, it was determined that digital transformation has a positive and significant effect on brand equity and competitiveness. Digital transformation and brand equity are two important weapons of competitive advantage. As a result of the second model of the research, it was determined that Aaker's consumer-based brand equity dimensions are valid in the context of digital products.