Televizyon reklamlarında ikna edici mesaj unsuru olarak çekiciliklerin kullanımı: Özbekistan'daki televizyon reklamları üzerine bir inceleme
Appeals as persuasive message element on television ads: An analysis of television ads in Uzbekistan
Yazar: ALISHER SAFAROV
Danışman: PROF. DR. F. BELMA GÜNERİ FIRLAR
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Reklamcılık Ana Bilim Dalı / Reklamcılık Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2020
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Duygusal çekicilik = Emotional appeal ; Gerçekçi çekicilik = Rational appeal ; Reklam çekiciliği = Advertisement appeal ; Reklamlar = Advertisements ; Televizyon reklamları = Television advertisements ; Özbekistan = Uzbekistan ; İkna = Persuasion

Özet:
İkna edici reklamın yaratılmasında birçok etkenlerin dikkate alınması gerekmektedir. Böyle etkenlerden biri; reklamın çekici olmasıdır. Reklam çekiciliği; iletilen mesajı tüketicilere bağlayarak, kitlede reklamdaki ürün ve hizmeti satın almaya yönelik isteği uyandırmaya ve harekete geçmeye dürtüyü oluşturma gücüne sahiptir. Çekicilikler, mantık ve duygular yardımında reklam mesajını hedef kitleye ileterek ürün ve hizmete karşı tutumlarını pozitif yönde oluşmasını etkileyebilmektedir.
Bu araştırmada ikna edici unsur olarak Özbekistan'daki televizyon kanallarında yayınlanan reklam mesajlarında kullanılan çekiciliklerin biçim ve özellikleri içerik analizi üzere incelenmiştir. Araştırmada Özbekistan'ın üç ulusal televizyon kanalından prime-time zaman diliminde kayıt altına alınan 188 reklam örneklerinin içerik analizi yapılmıştır. Analiz sonucunda Özbekistan televizyon reklamlarında çekiciliklerin kullanımına ait temel elde edilen bulgular şunlardır:
1) Çekicilik ağırlıklarına göre (rasyonel, duygusal ve eşit) ayrılan reklamlar kendi aralarında sürelerine göre anlamlı fark göstermemiştir.
2) Özbekistan televizyon kanallarında yayınlanan reklamların ulusal, uluslararası veya global karaktere sahip olmasıyla o reklamlardaki çekicilik türlerinin kullanım ağırlığı (rasyonel, duygusal, eşit) arasında ilişki bulunmamıştır.
3) Özbekistan'daki televizyon reklamlarında rasyonel çekicilikler, duygusal çekiciliklere kıyasla daha sık kullanılmaktadır. Rasyonel çekicilik öğelerinden; sağlık, performans, kalite, ürün çeşidi ve tasarruf çekicilikleri en sık kullanıldığı bulunmuştur. Duygusal çekicilik öğelerinden; müzik, mizah, aile, keyif en sık kullanıldığı bulunmuştur.
4) Özbekistan televizyon reklamlarında hizmet reklamlarındaki mesajların iletimi için ürün reklamlarından daha fazla zaman kullanıldığı tespit edilmiştir.
Anahtar kelimeler: rasyonel çekicilikler, duygusal çekicilikler, ikna edici iletişim, televizyon reklamları, içerik analizi

Abstract:
Many factors need to be taken into account in creating persuasive advertising. One of such factors; is include advertising appeal. Advertising appeal has the power to connect the message conveyed to the consumers and create the urge to stimulate the desire to buy the product and service in the advertisement and take action. With the help of logic and emotions, appeals can affect the positive attitude of the product and service by conveying the advertisement message to the target audience.
In this research, as persuasive message element examined by content analysis the form and features of the appeals used in advertising messages broadcasted on television channels in Uzbekistan.  In the research, 188 advertisement samples recorded from three national television channels of Uzbekistan's in prime time was analyzed by content analysis method. Our findings demonstrated that;
1) The ads, which were separated according to the gravity weights of used appeals (rational, emotional and equal), did not show any significant difference among themselves according to their duration
2) there was no relationship between the national and international or global character of the commercials broadcasted on Uzbekistan television channels and the usage weight (rational, emotional, equal) of the types of appeals in those commercials
3) rational appeals are used more frequently in television advertisements in Uzbekistan compared to emotional appeals. Among the rational appeal elements; health, performance, quality, breadth of line of product type and economy appeal were found to be used most frequently. Emotional appeal items; music, humor, family, enjoyment were found to be used most often.
4) It has been determined that Uzbekistan television ads use more time for the transmission of messages in service ads than the product ads.
Keywords: rational appeal, emotional appeal, persuasive communication, television commercials, content analysis