Marka deneyimi yaratma sürecinde hikâye anlatıcılığının rolü
The role of storytelling in brand experience creation
Yazar: EZGİ LİMANLI
Danışman: PROF. DR. BURCU ÖKSÜZ
İzmir Katip Çelebi Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Medya ve İletişim Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences ; İşletme = Business Administration
Dizin: Deneyimsel pazarlama = Experiential marketing ; Hikaye anlatma = Story telling ; Marka = Brand ; Marka deneyimi = Brand experience ; Marka iletişimi = Brand comminication

Özet:
Geçmişten günümüze bakıldığında hikâye anlatıcılığı iletişim metotları içerisinde oldukça başvurulan bir yöntem olmuştur. Bugün itibarıyla marka iletişim araştırmaları kapsamında hikâyeler, tüketicide duygusal bir bağ meydana getirmek amacıyla sıklıkla tercih edilmektedir. Geleneksel tüketici profilinden çıkılmasıyla farklı boyutlar kazanan hikâye anlatıcılığı kavramı, işletmelerin marka iletişimi sürecinde üzerinde önemle durdukları konuların başında gelmektedir. Tüketicinin marka tercihlerinde yaşadığı duygusal deneyimler, söz konusu markalara karşı davranış ve tutumları üzerinde son derece etkilidir. Hikâye anlatısı şeklinde ele alınan reklamlar, tüketiciye duygusal ve fonksiyonel deneyimler sunmaktadır. Böylelikle tüketici ile ürün veya marka arasında duygusal bağ oluşması sağlanmaktadır. Araştırmada marka deneyimi ve hikâye anlatıcılığı kavramları arasındaki ilişki ele alınmıştır. Bu kavramların marka ile müşteri arasındaki ilişkide yarattığı (memnuniyet, deneyim, güven ve sadakat) duygusal ve davranışsal etkiler incelenmiştir. Bu kapsamda ölçülmek istenen değerlere odak grup yöntemi kullanılarak ulaşılmıştır. Hazırlanan grup odak grup görüşmelerinde sorulan sorularla katılımcılardan öncelikle marka olgusunu kapsayan soruları ardından marka deneyimi sürecinde hikâye anlatıcılığına dair soruları cevaplamaları istenmiştir. Bu bilgiler doğrultusunda marka deneyimi yaratma sürecinde hikâye anlatıcılığının rolü incelenmiştir. Odak grup görüşmeleri 20-30 yaş grubu içinde yer alan 8 kadın ve 8 erkekten oluşan toplam 16 kişinin katılımı ile gerçekleştirilmiştir. Bütçe ve zaman kısıtlarının olması nedeniyle tesadüfi olmayan örnekleme yöntemlerinden kolayda örnekleme yöntemine başvurulmuştur. Katılımcılara toplam 18 soru sorulmuştur. Araştırmada literatür incelemesinden sonra nitel bir araştırma metodu olan odak grup çalışması kullanılmıştır. Bu yöntemle elde edilen bulgular analiz edilmiş, yorumlanmıştır. Çalışma sonucunda, hikâye anlatıcılığının marka iletişiminde bir bakıma katalizör görevi gördüğü saptanmıştır. Tüketicinin duygularına hitap eden, iyi bir şekilde kurgulanan ve doğru yöntemlerle ifade edilen gerçek bir hikâyenin, empatiyi arttırarak tüketiciyi ikna ettiği ortaya çıkmıştır.

Abstract:
From past to present, storytelling has been a preferred method among communication methods. As of today, within the scope of brand communication research, stories are frequently preferred in order to create an emotional bond in the consumer. The concept of storytelling, which gained different dimensions with the departure from the traditional consumer profile, is among the issues that organizations emphasize in brand communication. The emotional experiences and attitudes of the consumers are extremely effective in the brand selection of the consumer. Advertisements, which are handled as storytelling, offer emotional and functional experiences to the consumer. Thus, a close relationship is established between the consumer and the product. Brand experience and storytelling were discussed in the research. The effects of these concepts on the relationship between the brand and the customer (satisfaction, trust and loyalty) were examined. The values to be measured for this purpose in the research; It covers two brand stories. With the questions asked in the prepared group focus interview, the participants were first asked to answer the questions covered by the brand phenomenon and the questions about storytelling in the brand experience process. The scope of research around this information; includes time and cost constraints. The research is limited to a total of 10 people, 5 women and 5 men, in the 20-30 age group. Due to budget and time constraints, convenience sampling method, which is one of the non-random sampling methods, was used. Participants were asked 18 questions. In the research, focus group study, which is a qualitative research method, was used after the literature review. The findings obtained by this method were analyzed and
interpreted. As a result of the study, it was determined that storytelling acts as a catalyst in brand communication in a way. A true story that appeals to the emotions of the consumer, is well fictionalized and expressed with the right methods, convinces the consumer by increasing empathy.