Otel işletmelerinde ağızdan ağıza pazarlama ve yerli turistlerin otel tercihlerindeki önemi: Muğla örneği
Word of mouth marketing in hotel enterprises and the importance of domestic tourists in the preference of hotel: A case study of Muğla
Yazar: DİLVİN OBALIOĞLU
Danışman: YRD. DOÇ. DR. GÜLAY ÖZDEMİR YILMAZ
Balıkesir Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2017
Konu: Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration
Dizin: Ağızdan ağıza iletişim = Word of mouth communication ; Marka tercihi = Brand preference ; Muğla = Muğla ; Otel işletmeciliği = Hotel business ; Oteller = Hotels ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Turistler = Tourists ; Turizm = Tourism

Özet:
Pazarlama işletmeler açısından büyük bir öneme sahiptir. Pazarlamanın gerçekleşebilmesi için yüksek harcamalar yapılmaktadır. Bunları yüksek tanıtım ve reklam giderleri olarak sıralayabiliriz. Bunun yanı sıra son zamanlarda maliyeti düşük olan ağızdan ağıza pazarlama yöntemi günden güne önemini artırmaktadır. Geçmişten günümüze ağızdan ağıza pazarlama bütün sektörleri kapsayan bir pazarlama yöntemi olmuştur. Ağızdan ağıza pazarlama müşterinin mal veya hizmet ile ilgili edindiği olumlu ya da olumsuz deneyimlerini çevresindekilere aktarmasıyla oluşan pazarlama çeşitlerindendir. Başka bir ifadeyle tanıtımı pazarlamacıların yerine gerçek insanların karşılıklı fikir alışverişlerinden oluşan müşteriden müşteriye pazarlama biçimidir.
Bir ürün veya hizmetin satışının gerçekleşmesi için yapılan pazarlamada asıl hedef müşteriyi memnun etmek, güvenini kazanmak ve pazarladığı ürün hakkında insanların konuşmalarını sağlamaktır. Dolayısıyla klasik pazarlama önemi yitirmektedir. Çünkü ağızdan ağıza pazarlama ile tecrübe sahibi olmuş tüketici, potansiyel tüketiciye daha fazla güven vermektedir. Firmaların veya işletmelerin bu durumu göz önüne alarak ürün veya hizmetin tüketicide maksimum memnuniyeti sağlama amacı gütmelidir. Çünkü mutlu müşteri en büyük reklamcıdır. Aynı zamanda olumsuz düşüncelere sahip tüketicinin deneyimlerini çevresindeki insanlar ile paylaşması da işletme açısından kötü bir reklam olmaktadır. İnsanları ağızdan ağıza pazarlamaya sevk eden nedenlerin başında konuşma ve görüşlerini paylaşma isteği, fırsat, hizmet veya ürünün avantaj ve dezavantajları hakkında konuşmaktan zevk almalarıdır. Çünkü insanlar bir ürün veya hizmet satın almadan önce çevresindekilerden ve sosyal medyadan bilgi edinmeye çalışmaktadırlar. Elde ettiği bilgiler tüketicinin satın alma konusundaki düşüncelerini etkilemektedir.
Her sektör için önemli olan ağızdan ağıza pazarlamanın, turizm sektöründe ise önemi biraz daha ön plana çıkmaktadır. Çünkü, tüketicilerin hizmet beklentilerinin somut bir ürüne göre gözle görünmemesi ve net olmamasından kaynaklanmaktadır. Bu doğrultuda çalışmanın amacı, turizm sektöründe ağıdan ağıza pazarlamanın yerli turistlerin otel tercihlerindeki önemini belirleyebilmektir. Bu doğrultuda, ilgili alan yazın oluşturulduktan sonra, Muğla ilinin Merkez ilçesinde otelde konaklama yapan ve araştırmaya katılan yerli turistlere anket uygulanmıştır.
Yapılan araştırma sonucunda, yerli turistlerin otel tercih ederken ağızdan ağıza pazarlamaya önem verdikleri tespit edilmiştir. Ancak bu durumun demografik özelliklere göre farklılık gösterdiği sonucuna varılmıştır. Kadın turistlerin erkek turistlere göre otel tercihlerinde daha çok ağızdan ağıza pazarlamaya önem verdiği görülmüştür. Aynı zamanda eğitim durumuna bakıldığında eğitim düzeyi arttıkça ağızdan ağıza pazarlamaya verilen önemin arttığı görülmektedir. Ankete katılan yerli turistlerin konaklama yaptıkları otelden memnun kalmadıklarında bu deneyimi çevresindekiler ve sosyal medya ile paylaştığı sonucuna ulaşılmıştır. İnsanların birbirlerine tavsiyelerde bulunmasının başlıca sebebi, olumlu-olumsuz deneyimlerinin paylaşılarak çevresindeki insanlara fikir verme ve yardımcı olma isteğinden kaynaklanmaktadır.
Çalışma beş ana bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde, araştırma problemi, araştırmanın amacı, önemi, varsayımlar, sınırlılıklar belirtilmiştir. İkinci bölümde çalışmanın kavramsal çerçevesi üzerinde durulmuş, üçüncü bölümünde çalışmanın araştırma süreci ve yöntemi değerlendirilmiştir. Dördüncü bölümünde, bulgulara ve son bölümde ise, araştırmanın sonuçlarına yer verilerek, öneriler geliştirilmiştir.

Abstract:
Marketing has a crucial importance in terms of management. In order to make marketing happen, high expenditures have been spent. We can allign them as high publicity and advertisement costs. Besides, day after day, word of mouth marketing, which has lower costs, has been increased its importance. From past to present, word of mouth marketing has become a marketing method that embrace all the sectors. Word of mouth marketing is one of the marketing systems in which the customer narrates the positive or negative experiences about the product or service to his/her acquaintances. In other words, the publicity has been made with mutual thought sharing made by actual people rather than salespersons.
In a marketing that aims to sell a product or a service, the main goal is to satisfy the customer, to gain his/her trust and to make people talk about the product that is marketed. So, the classical marketing system has been losing its importance. Because, a customer that gained experience through word of mouth marketing seems more reliable to a potential customer. Companies and managements, considering the situation, shall go for the purpose of providing the maximum satisfaction for customers. Because a happy customer is the most influential salesperson. At the same time, a customer that has negative opinions, sharing these experiences with the people around him/her is a bad advertisement for a management. One of the most important reasons that leads people to word of mouth marketing is the urge to share their thoughts and the necessity to communicate, along with the appreciation to talk about the advantages and disadvantages of a product or a service. Because people tend to acquire
knowledge about the product or the service from other people around them or from social media before they buy it. The information they acquire effects their opinions about purchasing.
Word of mouth marketing, which is important for all sectors, is slightly more important in tourism sector. The purpose of study in this case is to determine the importance of the word of mouth marketing on hotel preferences of domestic tourists in tourism sector. In this instance, after the literature review, a survey has been applied to domestic tourists staying at the hotel in the Central district of Muğla.
As a result of the research, it has been determined that domestic tourists pay attention to word of mouth marketing when they are prefering the hotel. However, this situation differs according to demographic characteristics. In hotel preference, female tourists are more interested in word of mouth marketing than male tourists. At the same time, considering the educational status, it is observed that as the level of education increases, the importance given to word of mouth marketing is increased. The domestic tourists who participate in the survey which reachs the result that when they are not satisfied with the hotel where they stay, they share this experience with the people around them and social media. The main reason for people having recommendations to each other is that they share positive and negative experiences and want to give an idea and help to the people around them.
This study consists of five main sections. In the first section, the research problem of the research, the purpose of the research, the importance of the research, the hypothesizes and limitations are mentioned. In the second section, on the conceptual framework of work. In the third section, the research process and method of the study are evaluated. In the fourth section, the findings of the research are included and in the last section, the results of the research are included and suggestions are developed.