Pazarlamanın değişen yüzünde kişiselleştirmenin rolü ve önemi
The role and importance of personalization on the new generation of marketing
Yazar: NİLŞAH CAVDAR AKSOY
Danışman: PROF. DR. EBRU TÜMER KABADAYI
Gebze Teknik Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2021
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Kişiselleştirme = Personalization ; Pazarlama = Marketing ; Ölçek geliştirme = Scale development ; Ölçekler = Scales ; Öz referans yöntemi = Self-reference method ; İnsan biçimcilik = Antropomorfizm

Özet:
Kişiselleştirme, pek çok disiplinde uzun yıllardır kullanılmakta olan bir stratejidir. Pazarlama alanında da kullanılagelen bu strateji, teknolojinin gelişmesi ve müşteri için değer yaratma çabalarında bu gelişmelerden faydalanılması ile yeni bir boyut kazanmıştır. Bu bakımdan, kişiselleştirme stratejisinin kapsamının günümüzde fazlaca geniş olduğunu gözlemlemek mümkündür. İşletmelerin bu stratejiye yönelik uygulamalarının müşteriler tarafından nasıl algılandığı ise, stratejinin başarısı için oldukça önemlidir. Buradan hareketle bu çalışmada, kişiselleştirmede müşteri algısına odaklanılmaktadır. Çalışma kapsamında, (i) kişiselleştirme konusundaki onlarca yıllık araştırma ve uygulama deneyimlerini gözden geçirerek pazarlama literatürüne entegre etmek üzere farklı yöntemde ve formlardaki kişiselleştirme uygulamalarını çerçevelemek için kapsamlı bir sınıflandırma sistemi geliştirilmesi ve (ii) uygulamada beklenen gelişme ve ilerlemeleri yakalamak üzere önerilen sınıflandırmayı uygun şekilde bir ölçüm aracı haline getirerek bir algılanan kişiselleştirme ölçeği oluşturulması amaçlanmaktadır. Bunu gerçekleştirmek üzere bu çalışmada; (1) pazarlamada farklı kişiselleştirme yaklaşımlarından beslenen bir sınıflandırma sistemi oluşturulmaktadır (sunuş yöntemleri olarak öz referans, insan biçimcilik, sistem özellikleri; bilgi formları olarak bireysel, sosyal, durumsal düzey), (2) tüm işletme ortamlarında geçerli olan genel ve çok boyutlu bir algılanan kişiselleştirme ölçeği geliştirilmektedir (bilgi formlarına odaklanılarak), (3) önerilen ölçüm modeli titizce uygulanan testler yoluyla geçerli kılınmaktadır (6 aşamadan oluşan ölçek geliştirme süreci ile) ve (4) farklı deneysel ortamlarda farklı kişiselleştirme biçimlerinin temel sonuçları araştırılmaktadır (olumlu duygusal deneyim, olumsuz duygusal deneyim, sunulan tekliflerin algılanan samimiyeti, deneyimden memnuniyet ve olumlu davranışsal niyet). Çalışma bulguları, çeşitli uygulamaları ve gelecekteki teknolojik gelişmelerle ortaya çıkması muhtemel ilerlemeleri yakalayan kişiselleştirme yapısını kavramsallaştırmak ve operasyonelleştirmek üzere kapsamlı bir yaklaşım sunacak ve böylelikle, pazarlamacıların bu stratejiyi daha iyi anlaması, yönetmesi, ölçümlemesi ve geleceğini tahmin edip kolay uyum sağlayabilmesi mümkün olacaktır.

Abstract:
Personalization is a strategy that has been used in many disciplines for many years. This strategy, which is also used in the field of marketing, has gained a new shape with the development of technology and the use of these developments in efforts to create value for the customer. In this respect, we can observe that the scope of the personalization strategy is very wide today. How the applications of the businesses towards this strategy are perceived by the customers is essential for the success of the strategy. Based on this approach, this study focuses on customer perception in personalization. The aim of the study is (i) developing a comprehensive classification system to frame personalization practices in different methods and forms to integrate decades of research and implementation experience in personalization into marketing literature; and (ii) creating a perceived personalization scale by appropriately turning the proposed classification into a measurement tool to capture the expected developments and advances in this practice. To realize this, this study (1) creates a classification system that feeds on different personalization approaches in marketing (self-reference, anthropomorphism, system characteristics as presentation methods; individual, social, situational level as information forms), (2) a general and multidimensional perceived personalization scale valid in all business environments, (3) validates the proposed measurement model through rigorous tests (through a 6-step scale development process), and (4) explores the main consequences of different personalization styles in different experimental settings (positive emotional experience, negative emotional experience, perceived sincerity of the offerings, satisfaction with the experience, and positive behavioral intention). The findings of the study will provide a comprehensive approach to conceptualize and operationalize the personalization construct that captures a wide range of applications and possible advances in future technological developments, so that marketers can better understand, manage, measure personalization and predict its future and adapt easily.