Satış noktasında reklam ve eczanelerde satış noktası reklam malzemelerinin kullanımı üzerine bir araştırma
Point of purchase advertising and a research about point of purchase materials that are used in pharmacies
Yazar: PINAR BACAKSIZ
Danışman: PROF. DR. AYŞE SEVGİ ÖZTÜRK
Anadolu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Bölümü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2009
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Satın alma kararı = Purchasing decision ; Satış noktası = Sales point ; Satış noktası = Sales point ; Satış tutundurma = Sales promotion

Özet:
Ürünlerin perakendeciler tarafından satışa sunulduğu ve tüketiciler tarafından satın alındığıyer konumunda olan satış noktalarında yapılan reklam çalışmaları, `satın alma noktası reklamları', bureklamları gerçekleştirmek için kullanılan malzemeler ise, `satış noktası malzemeleri' olaraknitelenmektedir. Bu tür reklamlar ve bunlar için kullanılan malzemeler tüketicinin satın alma kararınıvermesinden hemen önce, satışı gerçekleştirmek için kullanılabilecek son fırsat olarakdeğerlendirilebilir. Satın alma noktası reklamları, bütünleşik pazarlama iletişiminin alt sistemindebulunan satış noktası iletişimi çalışmaları arasında bulunur. Yaşanan reklam kirliliği, marka enflasyonuve perakendecilikte self servis sisteminin yaygın olarak kullanılmaya başlanılması gibi nedenler, bureklam türünün yaygınlaşmasına yol açan etkenler arasındadır. Satış noktalarında yapılan çeşitlisergiler, vitrin düzenlemeleri, stantlar, posterler, ışıklı ve hareketli görseller, sunum üniteleri, kiosklarsatın alma noktası reklam malzemeleri arasında yer alır.Yapılan bu çalışmada tıpkı diğer perakende sektörlerinde olduğu üzere, sağlık sektörününperakende sistemi olan eczanelerde kullanılan satış noktası malzemeleri ve satış noktası reklamlarıincelenmiştir. Eczacıların bu satış noktası reklamları ve bunları uygulayabilmek için kullanılan satışnoktası malzemeleri hakkındaki görüşleri alınmaya çalışılmış, üretici firmaların bu tutundurmafaaliyetleri için eczacılarla ne ölçüde çalıştığı saptanmak istenmiştir.Çalışmanın birinci bölümünde, pazarlama iletişimi, bütünleşik pazarlama iletişimi vetutundurma kavramları incelenerek, satış noktası reklamlarının ve satış noktası malzemelerinin,pazarlama kavramlarından hangilerine dâhil olduğu ve bu faaliyetlerin hangi pazarlama karmasıelemanı adı altında sınıflandırıldığı anlatılmaya çalışılmıştır. İkinci bölümde ise, satış noktasıreklamlarının ve satış noktası malzemeleri kavramlarının neler oldukları, çeşitleri, nasıl hazırlandıklarıve ölçümlerinin nasıl yapıldığı verilmeye çalışılmıştır. Çalışmanın son kısmı olan üçüncü bölümde ise,Eskişehir ilinde bulunan ve halen hizmet vermekte olan 100 eczane üzerinde bu satış noktasımalzemeleri ve reklamları ile ilgili bir araştırma yapılmıştır. Çalışma soncunda, eczanelerde, satışnoktası reklamlarının ve satış noktası malzemelerinin oldukça yoğun olarak kullanıldığı veeczacılarında bu tutundurma faaliyetlerini çoğunlukla desteklediği belirlenmiştir.

Abstract:
Point of purchase advertising is a type of advertising efforts that is implemented at salesoutlets where retailers display their products and consumers purchase according to their needs, andthe materials used for point of purchase advertising are called the ?point of purchase materials?. Thistype of advertising and the materials used for this purpose could be considered as a last chance justbefore the consumer makes the purchase decision. Point of purchase advertising is regarded as anelement of point of purchase communication, which is a subsystem of integrated marketingcommunication. Increased number of advertisements and brands and widespread use of self?serviceoutlets in retailing boosted the use of point of purchase advertising. Store displays, showcasearrangements, in?store stands, posters, in store broadcasts, video screen demonstrations, coupondispensers and interactive kiosks could be regarded as materials of point of purchase advertising.In this research, point of purchase advertising and related materials that are used inpharmacies, which are the retailing outlets of health industry in Turkey, were examined. Theresearch mainly focused on investigating the opinions and attitudes of pharmacists? about point ofpurchase advertising and the materials used for implementing these advertisements.In the first part of this research, marketing communication, integrated marketingcommunication and sales promotion concepts were explored. After that, the category under whichthe point of purchase advertising and point of purchase advertising materials were classifiedamongst areas of marketing and marketing mix elements were depicted. The second part of thisresearch depicts the concepts of point of purchase advertising and P.O.P materials, their varioustypes, how they are designed and measured afterwards. In the last part, the research about the pointof purchase advertising practices in 100 pharmacies located in Eskişehir was discussed. The results ofthe research show that the P.O.P advertising and materials are used heavily in pharmacies, and thechemists support these promotion activities.