Dijital pazarlamada yapay zeka uygulamaları: Kişiselleştirilmiş reklamlara yönelik tüketici marka etkileşiminin ve davranışsal niyetin incelenmesi
Artificial intelligence applications in digital marketing: Examination of consumer brand interaction and behavioral intent towards personalized advertising
Yazar: KÜBRA DALDIRAN
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ HAYRİYE NUR BAŞYAZICIOĞLU
Erciyes Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Pazarlama Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Bu tez, dijital pazarlama kapsamında, kişilerin çevrimiçi davranışlarından elde edilen verilerle, yapay zeka kullanılarak geliştirilen kişiselleştirilmiş reklamların, tüketici marka etkileşimi ve reklama yönelik davranışsal niyet üzerindeki etkisini araştırmaktadır. Ayrıca çalışma, bireylere ait dijital bir alan sosyal medya platformlarına yönelik psikolojik sahiplenme hissinin ve gizlilik endişesinin de bu ilişkideki etkilerini incelenmektedir. Dijital yerliler olarak adlandırılan Z kuşağı 400 katılımcıdan anket yoluyla toplanan veriler, istatistiksel paket programları kullanılarak analiz edilmiştir. Tez kapsamında önerilen araştırma modeli ve hipotezler Yapısal Eşitlik Modellemesi ile test edilmiştir. Bulgular, algılanan kişiselleştirmenin psikolojik sahiplenmeyi, tüketici-marka etkileşimini, reklama tıklama niyetini ve satın alma niyetini olumlu yönde etkilediğini göstermektedir. Psikolojik sahiplenme kavramının, tüketici-marka etkileşimini artırdığı, bu etkileşimin ise reklama tıklama niyetini olumlu yönde etkilediği ve reklamdan kaçınma niyetini olumsuz yönde etkilediği gözlemlenmiştir. Ayrıca, bulgularda reklama tıklama niyeti satın alma niyetini olumlu yönde etkilerken, gizlilik endişesi reklama tıklama niyetini olumsuz, reklamdan kaçınma niyetini ise olumlu yönde etkilemektedir. Elde edilen bulgular, pazarlamacıların kişiselleştirilmiş reklam stratejilerini optimize etmelerine ve tüketici davranışlarını daha etkili bir şekilde yönlendirmelerine yönelik değerli ipuçları sağlamaktadır. Bu çalışma, psikolojik sahiplik kavramının kişiselleştirilmiş reklamlar bağlamında incelenmesiyle literatüre katkıda bulunmuş ve dijital pazarlama alanında teorik ve pratik katkılar sunarak, kişiselleştirilmiş reklamcılığın etkinliğini artırmak için yeni perspektifler kazandırmaktadır.

Abstract:
The thesis explores how personalized ads affect consumer brand engagement and behavioral intention toward advertising within the scope of artificial intelligence applications in digital marketing. Furthermore, the study investigates the role of psychological ownership concept and privacy concern in the effect of personalized advertisements developed using artificial intelligence on consumer brand interaction with the data obtained from the online behaviors of individuals on social media platforms namely a digital space belonging to individuals. The data collected through a questionnaire from 400 participants of Generation Z, called digital natives, were analyzed using statistical software programs. The research model and hypotheses proposed in the thesis were tested with Structural Equation Modeling. The findings reveal that perceived personalization positively affects psychological ownership, consumer-brand interaction, intention to click on the ad and purchase intention. The concept of psychological ownership increases consumer-brand interaction, which in turn positively affects the click intention to ad and negatively affects the ad avoidance intention. In addition, the findings show that while click intentions positively affect purchase intentions, privacy concerns negatively affect click intentions and positively affect ad avoidance intentions. The findings provide invaluable insight for marketers to optimize their personalized advertising strategies and guide consumer behavior in an effective manner. This study contributes to the literature by examining the concept of psychological ownership in the context of personalized ads and provides theoretical and practical contributions in the field of digital marketing, bringing new perspectives to improve the effectiveness of personalized advertising.