Tüketicilerin yabancı markalı ürün tercih etmelerinde ülke odaklı olumlu-olumsuz duyguların rolü: Türkiye-Kongo örneği
Understanding consumers' country-based positive and negative emotions toward the willingness to buy foreign brands: Case of Turkey and Congo
Yazar: PATERNE MICHA MBELANGANI MBAN
Danışman: PROF. DR. SEVTAP ÜNAL
İzmir Katip Çelebi Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2021
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Marka tercihi = Brand preference ; Menşe ülke = Country of origin ; Olumlu duygulanım = Positive mood ; Olumsuz duygulanım = Negative mood ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketici tercihleri = Consumer preferences ; Tüketiciler = Consumers ; Yabancı ürünler = Foreign products ; Ölçekler = Scales

Özet:
Tüketiciler ürünler hakkında karar verirken her zaman faydacı düşünerek ürünleri kalitesi, performansı ve içeriğine göre değerlendirmezler. Aksine verilen kararlarda duygularının rolü oldukça büyüktür. Yabancı ülkelere ait ürünler söz konusu olduğunda ise duygusal değerlendirmeler daha belirginleşmektedir. Ürün menşe ülkesinden veya ülke imajını kestirme yol olarak kullanıp karar vermek en sık rastlanan durumdur. Bunun tam tersi yabancı ürünlere tamamen olumsuz bakmak bir diğer duygu temelli davranıştır. Özellikle uluslararası pazarlardaki tüketici davranışını anlamada duyguların önemi oldukça büyüktür. Buna dayanarak, bu çalışma, Kongolu ve Türk tüketicilerin olumsuz (düşmanlık olarak kabul edilir) ve olumlu duygularının (hayranlık, enternasyonalizm ve yabancı meraklılığı olarak kabul edilir) Fransız ve Amerikan ürünlerine karşı etkisini araştırmıştır. Çalışma enternasyonalizm ve yabancı meraklılığının tüketici hayranlığı ve ürün yargısı üzerindeki etkisini, menşe ülke, tüketici düşmanlığı ve tüketici hayranlığının ürün yargısı ve Fransız ile Amerikan ürünlerini satın alma isteği üzerindeki etkisi incelemiştir. Benzer şekilde çalışma ürün yargısı ile Fransız ve Amerikan markalı ürün satın alma isteği arasındaki ilişkide yerli alternatiflerin bulunmamasının düzenleyici etkisinin incelemiştir. Bulgular, hayranlık ve düşmanlığın hem Kongolu hem de Türk tüketicilerin Fransız ve Amerikan ürünlerine yönelik tutumlarını etkilediğini ortaya koymuştur. Buna ek olarak bulgular yabancı meraklılığı ve enternasyonalizmin Kongolu tüketicilerin Fransa'ya duyulan hayranlığını açıklamadığını ortaya koyarken, yabancı meraklılığı ve enternasyonalizm Türk tüketicilerin Amerikan ürünlerine duyulan hayranlığını ve olumlu yargısını açıklamaktadır. Son olarak bulgular, yerli alternatiflerin bulunmamasının Kongolu tüketicilerin Fransız ürünlerinin satın alma davranışını açıkladığını, ancak bu etkinin Türk tüketiciler için anlamsız olduğunu ortaya koymuştur. Teorik ve yönetsel çıkarımlar da sonraki yapılacak çalışmalar için öneriler olarak tartışılmıştır.

Abstract:
Consumers do not always evaluate products based on quality, performance and content by thinking about utilitarian value when making decisions about products. On the contrary, the role of emotions is quite significant in the consumer buying decisions process. Emotional evaluations appear to be more evident when it comes to products from foreign countries. Because it is most common to make a decision using the product country of origin or the image of the country as a shortcut. Besides, a negative perception towards foreign products is another emotion-based behavior. Emotions are important especially in understanding consumer behavior in international markets. In this context, this research investigated the impact of negative and positive emotions of consumers towards foreign products. Based on this, the present study investigated the impact of Congolese and Turkish consumers' negative (considered as animosity) and positive emotions (considered as affinity, internationalism and xenophilia) towards French and American products. The study investigated the effects of internationalism and xenophilia on consumer affinity and product judgement the effect of the country of origin, consumer animosity and consumer affinity on product judgement and the willingness to buy French and American products. The study also investigated the moderator effect of the lack of domestic alternatives in the relationship between product judgment and the willingness to buy French and American products. Findings revealed that affinity and animosity affect both Congolese and Turkish consumers attitudes towards French and American products. The findings also revealed that xenophilia and internationalism do not explain Congolese consumers' affinity towards France while xenophilia and internationalism explain Turkish consumers affinity and positive judgement towards American products. Finally, the findings revealed that the lack of domestic alternatives explains the buying behavior of French products by Congolese consumers while this effect was insignificant for Turkish consumers. Theoretical and managerial implications were also discussed as recommendations for future research.