İletişim şirketlerinin spor sponsorluğunun etkilerinin incelenmesi
Examining the effetcs of communication (GSM) companies' sports sponsorship
Yazar: ÖZGE ERCAN
Danışman: DOÇ. DR. OĞUZ ÖZBEK
Ankara Üniversitesi / Sağlık Bilimleri Enstitüsü / Spor Bilimleri Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2016
Konu: Spor = Sports
Dizin: Farkındalık = Awareness ; Kurumlar = Organizations ; Marka = Brand ; Sponsorluk = Sponsorship ; Spor = Sports ; İletişim = Communication

Özet:
Bu araştırmanın amacı, iletişim şirketlerinin spor sponsorluğunun, sporun ve spor faaliyetlerinin gelişimine etkisi konusundaki görüşlerin belirlenmesidir. Bu çalışma ile spor sponsorluğunun tüketicilere ve spora olan etkileri ile iletişim (GSM) şirketlerinin spor sponsorluğu yaparak hedef kitleye ne ölçüde ulaştığı belirlenmeye çalışılmıştır. Araştırmada betimsel yöntem kullanılmıştır. Veriler nicel ve nitel teknikler kullanılarak elde edilmiştir.
Nicel veriler için araştırma evrenini Ankara'da bulunan devlet üniversitelerine bağlı dört yıllık spor eğitimi veren yükseköğretim kurumlarında öğrenim gören öğrenciler ile Ankara'da ikamet eden kişiler oluşturmuştur. Araştırmanın örneklemini, Ankara'da bulunan devlet üniversitelerine bağlı dört yıllık spor eğitimi veren kurumlarda öğrenim gören 361 öğrenci ve Ankara'nın merkez ilçelerinde ikamet 500 kişi oluşturmuştur. Nicel veriler için spor sponsorluğu ölçeği geliştirilmiştir. Ölçme aracının geçerlik çalışması için madde toplam korelasyon değerlerine bakılmış ve açımlayıcı ve doğrulayıcı faktör analizi yapılmıştır. Güvenirlik için Alpha Cronbach's katsayısı hesaplanmıştır. Ölçekte yer alan maddeler 5'li Likert tipi derecelendirme ölçeği ile değerlendirilmiştir. Spor Sponsorluğu Ölçeğinde işbirliği, destek ve etki olmak üzere üç boyutta 25 madde yer almıştır. Veriler normal dağılmadığı için; non-parametrik testlerden ikili gruplar için Mann Whitney U testi, ikiden fazla gruplar için ise Kruskall-Wallis testi kullanılmıştır. Kruskall-Wallis testi sonucu gruplar arasında fark bulunması durumunda ise farklı olan grubu bulabilmek için manuel olarak Mann Whitney U testi uygulanmıştır.
Nitel veriler için çalışma grubu, yüzme ve atletizm branşından sporcu, antrenörü, kulüp yöneticisi, federasyon yöneticisi ve GSM şirketlerinin yönetici/sponsor sorumlusu/yönetim kurulu üyeleri ile spor yazarlarının yer aldığı 48 kişiden oluşmuştur. Nitel verilerin elde edilmesinde yarı yapılandırılmış görüşme tekniğinden yararlanılmıştır. Nitel görüşme formunda açık uçlu dört soru yer almıştır. Görüşme yolu ile elde edilen verilerin, frekans ve yüzdelikleri hesaplanmış ve içerik analizi uygulanmıştır.
Araştırmadan elde edilen sonuçlara göre; iletişim şirketlerinin spor sponsorluğu uygulamalarına yönelik genelde olumlu bir anlayış vardır. Araştırmaya katılan halkın haberleşmede Turkcell'i tercih ederken, öğrencilerin büyük çoğunluğunun Avea'yı tercih ettikleri tespit edilmiştir. Her iki grubunda, sırasıyla Turkcell, Avea ve Vodafone GSM şirketlerinin sporu daha fazla desteklediği yönünde görüş belirttiği saptanmıştır. Halkın ve öğrencilerin cinsiyetlerine göre spor sponsorluğunun işbirliği, destek ve etki alt boyutlarına ilişkin görüşleri arasında fark bulunamamıştır. Orta yaş grubundaki halkın, genç ve yaşlı gruptakilere göre, sponsorluğun etki ve işbirliği boyutunun daha çok gerçekleştiğini düşünmektedirler. İlkokul mezunu halkın, iletişim şirketlerinin spor sponsorluğu uygulamalarına daha olumlu baktıkları tespit edilmiştir. 18-23 yaş grubundaki öğrenciler, 24-29 yaş grubundaki öğrencilere göre, spor sponsorluğunun etki boyutunun daha fazla olduğunu düşündükleri tespit edilmiştir.
İletişim şirketlerinin sponsorluk uygulamaları sayesinde sadece markanın değil, sporun bilinirliğinin de artacağı kanısına varılmıştır. İletişim şirketlerinin spor sponsorluğu uygulamaları ile büyük kitlelere ulaşabildiği, maddi anlamda olumlu yönde etkileneceği, marka farkındalığını arttıracağı ve marka imajına olumlu katkı sağlayacağı sonucuna varılmıştır. İletişim şirketlerinin sponsorluk uygulamaları ile spora katılımı teşvik edeceği, spora olan ilgiyi ve spordaki kaliteyi arttıracağı ve bu sayede daha büyük spor organizasyonlarının gerçekleştirileceği ve sürdürülebilirliğinin sağlanacağı sonucuna varılmıştır. Spor sponsorluğu uygulamalarının spora kültürel açıdan zarar vermediğine ve sporu ticarileştirmediği sonucuna varılmıştır. İletişim şirketlerinin spora sponsor olarak destek sağlamasıyla beraberindeki beklentileri sırasıyla, iletişim şirketlerinin spor sponsorluğu uygulamalarını arttırması, spor sponsorluğu vasıtası ile büyümek istemesi ve bununla beraber destekledikleri sporun da gelişmesi olarak belirlenmiştir.

Abstract:
The purpose of this research has been to determine the impact of the sports sponsorship done by the telecommunication companies on the development of sports and sports related activities. In this study, the effects of sports sponsorship on consumers and sports, and at what level have the communication (GSM) companies achieved to their target audience by supporting sports sponsorship have been tried to be determined. A descriptive method has been used in this study. The data has been generated by using both quantitative and qualitative research methods.
The universe of the study for quantitative data has been composed of students who study four-year sports education program at state universities higher education institutions and the people residing in Ankara. The sample of this study has been composed of 361 students studying at four-year sports education institutions of higher education of the state universities in Ankara and 500 residents of central Ankara. A sports sponsorship scale has been developed for the quantitative data. The validity of this scale has been done by concerning the item-total correlations result, and also exploratory and confirmatory factor analysis has been performed. Alpha Cronbach's coefficient has been calculated for the reliability. The items included in the scale have been evaluated by five-point Likert scale. Sports Sponsorship scale has 25 items in three dimensions which are cooperation, support and impact. Since the data has not distributed normally, Mann Whitney U test, a non-parametric test, has been used for two groups while the Kruskal-Wallis test has been used for more than two groups. The Mann-Whitney U test has been manually applied in order to find the different group in the case of there has been a difference between groups according to the Kruskal-Wallis test results.
Working groups for qualitative data of this study has consisted of 48 people who have been swimming and athletics field athletes, coach, club manager, manager of the federation, GSM company executives and sports writer. Qualitative data has been obtained by the semi-structered interview. Four open-ended questions has involved in the qualitative interviews. Frequency and percentages of these data obtained by the interview has been calculated and content analysis has been performed.
	The result of this study indicates that there has usually been a positive understanding of the practice of sports sponsorship done by GSM communication companies. It has been found that the population of the people who had attended this research have preferred Turkcell while the majority of students who had attended this research have preferred Avea for their communication. In the light of the findings from the both populations, Turkcell, Avea and Vodafone GSM companies have supported sport more, respectively. Regarding the genders; there has been no difference between the views of public and the students on the cooperation, support and impact sub dimensions of sports sponsorship. People in the middle age, according to the younger and older groups, have thought that the impact and collaboration dimensions of sport sponsorship has been more realized. It has been determined that primary school graduate population have looked more favourably to the sports sponsorship application done by the communication companies. It has also been found that the students in the 18-23 age group, compared to students in the 24-29 age group, have thought that the size of the impact dimension of sports sponsorship has been comparatively more.
According to the results of the research, it has found that not only the brand but also the awareness of the sport will increase thanks to sponsorship applications done by communications companies. It has been concluded that communications companies have reached a large audience, have affected their financial means in a positive way, have increased brand awareness and have impacted positive on their brand image with their practice of sports sponsorship. The study has discovered that the communication companies' sponsorship applications have encouraged sports participation, have improved the general interest in sports, have enhanced the quality of sport which will realize the bigger sports organizations, and have maintained the sustainability. This study has also revealed that sports sponsorship will neither culturally damage the sports nor commercialize the sport. By the support of the sports sponsorship, the communication companies' expectations have been identified in descending order as: to increase the telecommunication companies' sports sponsorship, to grow bigger via these sports sponsorship and also to improve the sports they are supporting/sponsoring.