Marka deneyiminin marka aşkı üzerindeki etkisi: Türk Hava Yolları örneği
The impact of brand experience on brand love: The case of Turkish Airlines
Yazar: CEMRE ALTAN
Danışman: DOÇ. DR. SELDA UCA
Kocaeli Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı / Turizm İşletmeciliği Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration
Dizin: Hava yolları = Airlines ; Havacılık sektörü = Aviation sector ; Marka = Brand ; Marka aşkı = Brand love ; Marka deneyimi = Brand experience ; Sivil havacılık = Civil aviation ; Sivil havacılık işletmeleri = Civil aviation companies ; Tüketici tercihleri = Consumer preferences ; Türk Hava Yolları = Turkish Airlines

Özet:
Tüketiciler, marka tercihlerine yönelik karar verirken kalite ve fonksiyonel niteliklerinin yanı sıra duyularına ve düşüncelerine hitap eden, ilgi çeken ve unutulmaz anlar bırakan deneyimler elde etmek istemektedir. Markalar ise sundukları mal, hizmet ve deneyimler ile tüketicilerde bir bağlılık duygusu oluşturmak istemektedir. Bu nedenle işletmeler tüketicilerin manevi dünyasına hitap edecek, onlarda mutluluk, heyecan, özgürlük, neşe ve tutku gibi hisler sağlayacak ürün ve deneyimler ile farklı bir marka oluşturma çabası göstermektedirler.
Gerçekleştirilen araştırma, Türk Hava Yolları ile seyahat etmiş kişilerin marka deneyimi algılarının marka aşkı üzerinde ne derece etkili olduğunun belirlenmesi amacıyla yapılmıştır. Üç bölümden oluşan araştırmanın birinci bölümünde araştırmanın problemi, amacı, önemine ilişkin bilgilere yer verilmiştir. İkinci bölümde marka, marka aşkı ve marka deneyimi kavramlarına ilişkin açıklamalar yapılmıştır. Üçüncü bölümde ise araştırmanın yöntem, bulgular ve sonuçları yer almaktadır. Nicel araştırma yönteminden yararlanılarak gerçekleştirilen araştırmanın verileri anket tekniği ile elde edilmiştir. 2020 yılı Kasım ve Aralık ayları içerisinde çevrimiçi anket formu aracılığı ile 322 katılımcıdan elde edilen veriler SPSS 23.0 ve LISREL 8.8 istatistik programları ile analiz edilmiştir. Tanımlayıcı istatistikler (yüzde ve frekans dağılımları), açıklayıcı ve doğrulayıcı faktör analizlerinin yanı sıra regresyon analizi gerçekleştirilerek veriler yorumlanmıştır.
Araştırma sonuçlarına göre marka deneyimi alt boyutlarından duyu ve düşünce boyutu marka aşkı mutluluk boyutu üzerinde; marka deneyimi duyu boyutunun marka aşkı nötr duygu boyutu üzerinde; marka deneyimi duyu, düşünce ve davranış boyutlarının marka aşkı tutku boyutu üzerinde etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Araştırmadan elde edilen sonuçların genel olarak alanyazında yer alan çalışmalar ile uyum içerisinde olduğu tespit edilmiştir. Elde edilen sonuçlar doğrultusunda söz konusu havayolu markası, diğer havayolu markaları ve gelecek çalışmalara referans olabilmek amacıyla önerilerde bulunulmuştur.

Abstract:
While deciding on brand preferences, consumers want to obtain experiences that appeal to their senses and thoughts as well as quality and functional qualities, that attract attention and leave unforgettable moments. Brands, on the other hand, want to create a sense of loyalty in consumers with the goods, services and experiences they offer. For this reason, businesses try to create a different brand with products and experiences that will appeal to the spiritual world of consumers and provide them with feelings such as happiness, excitement, freedom, joy and passion.
The research conducted was conducted to determine how effective the brand experience perceptions of people who have traveled with Turkish Airlines on brand love. In the first part of the study, which consists of three parts, information about the problem, purpose and importance of the research is given. In the second part, explanations about the concepts of brand, brand love and brand experience are made.
In the third part, the method, findings and results of the research are included. The data of the study, which was carried out by using the quantitative research method, was obtained by the survey technique. The data obtained from 322 participants through the online questionnaire in November and December 2020 were analyzed with SPSS 23.0 and LISREL 8.8 statistical programs. Descriptive statistics (percentage and frequency distributions), explanatory and confirmatory factor analysis as well as regression analysis were performed and the data were interpreted.
According to the results of the research, sense and thought dimension of brand experience sub-dimensions are above brand love happiness dimension; sense dimension of brand experience, above brand love neutral emotion dimension; it was concluded that the dimensions of brand experience, sense, thought and behavior have an effect on the dimension of brand love passion. It has been determined that the results obtained from the research are generally in accordance with the studies in the literature. In line with the results obtained, suggestions were made in order to be a reference for the mentioned airline brand, other airline brands and future studies.