Vegan tüketicilerin kişilik özellikleri ile vegan ürün marka kişiliği ve marka sadakati arasındaki ilişkiler /
Yazar: DERYA YİTGİN
Danışman: DOÇ. DR. BİLSEN BİLGİLİ
Kocaeli Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Beş faktör kişilik modeli = Five factor personality model ; Kişilik özellikleri = Personality traits ; Marka kişiliği = Brand personality ; Marka sadakati = Brand loyalty ; Müşteri sadakati = Customer loyalty ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketici sadakati = Consumer loyalty ; Tüketiciler = Consumers ; Vegan = Vegan

Özet:
Veganlık, hayvan kökenli gıdaları ve diğer hayvansal ürünleri reddeden bir tüketim şeklidir. Veganlığı benimsemiş tüketicilerin hassas oldukları konular sağlık, hayvan refahı ve çevreye karşı duyarlılıktır. Veganlığın temeli sağlıklı beslenme ve hayvanları koruma ilkesine dayanmaktadır. Bu nedenle vegan tüketiciler hayvanlardan üretilen ya da üretiminde hayvanların kullanıldığı yiyecekleri tüketmezler, yapımında hayvansal kürk, jelatin gibi girdilerin kullanıldığı kıyafetleri giymez, hayvanlar üzerinde test edilen herhangi bir ilaç, kozmetik ya da temizlik ürününü kullanmazlar. 
Bu çalışmada, tüketicilerin kişilik özelliklerinin vegan ürünlerin marka kişiliği ve marka sadakati üzerindeki etkilerinin incelenmesi amaçlanmıştır. Bu doğrultuda vegan ürün marka kişiliğinin marka sadakati üzerindeki etkisi de araştırılmıştır. Araştırma verileri anket çalışması ile İstanbul ilinde yaşayan 148 vegan tüketiciden toplanmıştır. Çalışma sonuçlarına göre vegan tüketicilerin kişilik özelliklerinin beş kişilik özelliği boyutunda gerçekleştiği belirlenmiştir. Vegan tüketicilerin vegan ürün marka kişiliğini algılamaları ise heyecan verici, yeterlik, sağlamlık, karmaşık ve samimiyet olarak beş boyutta gerçekleştiği tespit edilmiştir. Aynı zamanda çalışma sonuçlarına göre vegan tüketicilerin kişilik özelliklerinin ve vegan ürün marka kişiliğinin, marka sadakati üzerinde anlamlı bir etkisi olduğu belirlenmiştir. Vegan ürün marka kişiliğinin marka sadakati üzerindeki etkisi tüketici kişiliğinin sadakat üzerindeki etkisine kıyasla daha yüksek olduğu saptanmıştır

Abstract:
Veganism is a form of consumption that rejects all animal origin products and  the foods included any animal derived ingredient. Consumers who has a life style of veganism are sensitive to health, animal welfare and environmental awareness. Veganism is based on the principle of healthy eating and protecting animals. For this reason, vegan consumers do not consume food which is produced from animals or by animals , they do not wear clothes that include animal derived material such as fur and gelatin. The vegan consumers do not use any drugs, cosmetics or cleaning products that are tested on animals.
In this study, it is aimed to examine the effects of consumers' personality traits on brand personality and brand loyalty of vegan products. In this direction, the effect of vegan product brand personality on brand loyalty was also investigated. The research data were collected from 148 people living in Istanbul with an online survey study. According to the results of the study, the personality of vegan consumers was determined in five personality traits dimensions. Vegan consumers' perception of the brand personality of the vegan product was found  in five dimensions as excitement, competence, ruggedness, sophistication and sincerity.  At the same time, according to the results of the study, it was determined that the personality traits of vegan consumers and vegan product brand personality had a significant effect on the brand loyalty. The effect of vegan product brand personality on brand loyalty was found higher than the effect of consumer personality on loyalty.