Deneyimsel pazarlamanın müşteri memnuniyeti üzerine etkisi: Kapadokya örneği
The effect of experiential marketing on customer satisfaction: Case of Cappadocia
Yazar: MUHAMMET ABDULMECİT KINIKLI
Danışman: DOÇ. DR. KAMİL UNUR
Mersin Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration
Dizin: Deneyimsel pazarlama = Experiential marketing ; Müşteri tatmini = Customer satisfaction ; Müşteri tatmini = Customer satisfaction ; Nevşehir-Kapadokya = Nevşehir-Cappadocia ; Pazarlama = Marketing ; Turizm pazarlaması = Tourism marketing

Özet:
Günümüzde işletmelerin yaşadığı yoğun rekabet, müşterileri memnun etmenin ötesine geçmeye ve müşteri beklentilerini aşmaya zorlamaktadır. Çünkü yalnızca müşteri memnuniyeti sağlamak var olan müşterileri elde tutarak sadık müşteri haline getirmek için yeterli değildir. Bu nedenle, işletmeler mal ve hizmet sağlamanın bir adım ötesine geçerek müşterilere eşsiz deneyimler yaşatmaya ve rekabet avantajı elde etmeye çalışmaktadır. Kapadokya bölgesi de bu eşsiz çekicilikleriyle rekabet avantajı elde etmeye çalışan destinasyonlardan biridir. Çalışmanın amacı, turizm endüstrisi, deneyimsel pazarlama, deneyimsel değer ve müşteri memnuniyeti bağlamında Kapadokya bölgesinde temalı ve standart otellerde konaklayan turistlerin yaşadıkları deneyimleri ve bu deneyimlere göre memnuniyetlerinin farklılaşıp farklılaşmadığını ortaya koymaktır. Kapadokya bölgesinde 36 temalı ve 62 standart olmak üzere toplam 98 turizm işletme belgeli otel bulunmaktadır. Kolayda örneklem yöntemi kullanılarak, araştırma yapılmasına izin veren 16 temalı otel misafirlerinden 203 ve 23 standart otel ziyaretçisinden 202 olmak üzere toplamda 405 kullanılabilir anket toplanmıştır. Veriler 30 Ekim–26 Kasım 2018 tarihleri arasında araştırmacı tarafından bırak topla ve yüz yüze görüşme yöntemiyle toplanmıştır. Anket çalışmasının ardından yapılan analizlerde, betimleyici istatistiklerin yanı sıra açıklayıcı faktör analizinden yararlanılmıştır. Çalışmada katılımcıların deneyimsel pazarlamaya ilişkin algıları; sosyalleşme, hizmet ve atmosfer olmak üzere üç faktörde, memnuniyete ilişkin algılarının ise tek faktörde toplanmıştır. Çalışmanın temel bulgusu, deneyimsel pazarlama algısının tüm alt boyutlarında ve memnuniyet düzeylerinde temalı veya standart otelde konaklama durumuna göre anlamlı bir farkın bulunmuş olmasıdır. Ayrıca temalı otellerde konaklayan katılımcıların deneyimsel pazarlama algısının ve müşteri memnuniyetinin, standart otelde konaklayan katılımcılara göre daha yüksek olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Bir diğer bulgu ise algılanan deneyimsel pazarlama düzeyi ile müşteri memnuniyeti arasındaki yüksek ilişkinin varlığıdır. Bu yüksek ilişki, deneyimsel pazarlama algısının müşteri memnuniyetinin neredeyse tek başına yarısını (,501) açıklıyor olmasından kaynaklanmaktadır. Bu bulgulardan hareketle, Kapadokya bölgesi için peri bacaları gibi turistik çekiciliklerin hikayeleştirilmesi, geceleme fiyatlarındaki farklılık göz önüne alındığında, bölgedeki otellerin temalı otellere dönüştürülmesi önerilmektedir. Bunun yanı sıra, destinasyonda yaşanabilecek başka bir deneyimin genel memnuniyet düzeyinde farklılaşmaya neden olduğu düşünüldüğünde, oteller ile balon işletmeleri arasında yapılacak anlaşmaların müşteri memnuniyetni arttırabileceği öneri olarak sunulmuştur.

Abstract:
Nowadays, the intense competition experienced by the enterprises forces them to go beyond the customer satisfaction and exceed customer expectations. Because it is not enough to ensure that only customer satisfaction is achieved by keeping existing customers and making them a loyal customer. For this reason, enterprises are trying to go a step beyond providing goods and services and provide unique experience to customers and gain a competitive advantage. Cappadocia region is one of the destinations that is trying to gain a competitive advantage with these unique attractions. The aim of the research, which is designed in the context of tourism industry, experiential marketing, experiential value and customer satisfaction, is to reveal the experiences of the tourists staying in themed and standard hotels in the Cappadocia region and whether their satisfaction is different according to these experiences. In the Cappadocia region, there are a total of 98 tourism business certified hotels and 36 of these are themed and 62 are standard. A total of 405 usable questionnaires were collected, including 203 questionnaires from themed and 202 questionnaires from 16 standard hotels, which allowed to conduct research using the convenience sampling method. Data were collected by the researcher between October 30 and November 26, 2018 and collected by face-to-face interview method. In the analysis conducted after the survey, descriptive factor analysis and descriptive statistics were used. The participants' perceptions of experiential marketing; socialization, service and atmosphere were gathered in three factors, and satisfaction perceptions were found to be one factor. The main finding of the study is that there is a meaningful difference in all sub-dimensions of experiential marketing perception and levels of satisfaction in terms of themed or standard hotel accommodation. Another finding is that the experiential marketing perception and customer satisfaction of the participants staying in the themed hotels were higher than the participants staying in the standard hotels. Another finding is the high relationship between perceived experiential marketing level and customer satisfaction. This high relationship is due to the fact that the perception of experiential marketing explains almost half of the customer satisfaction (,501) alone. Based on these findings, it is recommended to turn the hotels in the region into themed hotels considering the tourist attraction of the fairy chimneys of Cappadocia region and the difference in the overnight stay prices. In addition, considering the fact that another experience that may occur in the destination causes differentiation in the level of overall satisfaction, it is suggested that agreements between hotels and balloon companies may increase customer satisfaction.