Türkiye'de çocuklara yönelik televizyon reklamlarının içerik analizi
The content analysis of television advertisements for children in Turkey
Yazar: BETÜL KARAOSMANOĞLU
Danışman: DOÇ. DR. DUYGU AYDIN
Selçuk Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: Radyo-Televizyon = Radio and Television ; Reklamcılık = Advertising ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Etik = Ethics ; Hak = Right ; Pazarlama = Marketing ; Reklamcılık = Advertising ; Reklamlar = Advertisements ; Televizyon reklamları = Television advertisements ; Çocuk gelişimi = Child development ; İçerik analizi = Content analysis

Özet:
Televizyon mecrası teknolojik gelişmeler ışığında farklı izleme alışkanlıklarına evrilse de halen başat mecralardan biri konumundadır. Çocuklar da önemli bir hedef kitlesidir. Markalar ve ürünlerin çocuklara özellikle filmler, çizgi filmler ve programlar ile pazarlanmasının önemli bir aracı olan televizyon, geleneksel kuşak reklamcılığı ile de çocukları hedeflemektedir. Bu anlamda çocuklar televizyon ile ilişkisi bağlamında hem tüketici hem de izleyici konumundadır. Aynı zamanda reklamlarda ikna edici iletişimin bir parçası olarak da çocuklardan yararlanılmaktadır. Tüm bu olgular ışığında çocukların reklamlarda etik ve hak kurallarıyla korunması bir gereklilik olarak karşımıza çıkmaktadır. Konuyla ilgili uluslararası ve ulusal kurallar ve mekanizmalar bulunmaktadır. Çocuk ve TV reklamları bu bağlamda ve birçok boyutta araştırılmaya değer bir konu olarak dikkat çekmektedir. 
Bu çalışmada Türkiye'de çocuklara yönelik televizyon (ÇY-TV) reklamlarının içerik analizi yapılması amacıyla, evrenden kesit alma yöntemiyle örneklem olarak belirlenen 500 adet reklam filmi izlenmiş, oluşturulan ÇY-TV Reklamlarının İçerik Analizi Kodlama Cetveli esas alınarak veriler kodlanmış, frekans ve karşılaştırmalı tablo istatistikleriyle bulgular elde edilmiş ve yorumlanmıştır. Çalışma, ÇY-TV reklamlarını çocuk oyuncu, etik ve hak bağlamında içeriksel olarak analiz etmesi bakımından önem taşımaktadır.
Türkiye'de ÇY-TV reklamları bakımından bazı sonuçlar şunlardır: öncelikle hedef kitle çocuksa, doğrudan anlatım tarzı ve doğrudan satış yaklaşımı ile gıda ve perakendecilik ürünlerinin reklamı öne çıkmaktadır; Yaratıcı strateji olarak tanıklık, özellikle çocuk oyuncunun kullanıldığı ve ürünün kullanıcısının çocuk olduğu reklamlarda yoğunlaşmaktadır; Çocuk oyuncular, 'şirin' karakterinde ve 'mutlu' duygusal ifadesi ile yoğunlukla görülmekte olup, sırasıyla 'kahraman', 'maceraperest' ve 'güldüren' rollerinde yer almaktadır; 'Başkasına yardım etme' çoğunlukla öncelenmeyen, 'doğruluk/dürüstlük' ise çoğunlukla öncelenen etik değerdir; 'Çocukların taklit edebileceği şiddet öğesi', en çok çocuk kanalında ve erkek çocuk oyuncuların oynadığı oyuncak reklamlarında görülmektedir. Uyulmada zorunluluk olan yasal düzenlemelere büyük oranda riayet edilirken, etik değerlerin öncelenmediği araştırma bulguları içerisinde yer almaktadır.

Abstract:
The television medium is still one of the dominant mediums although it evolves into different watching habits in the light of technological developments. Children are also an important target group. Television, which is an important means of the marketing of brands and products aimed at children, especially with films, cartoons and programs, targets children with traditional advertising. In this sense, children are both consumers and audience in terms of their relationship with television. Children are also used in commercials as part of persuasive communication. In the light of all these facts, the protection of children in commercials with the rules of ethics and rights is a necessity. There are international and national rules and mechanisms regarding the subject. Children and TV commercials is a subject worth investigating in many dimensions in this context.
In this study, for the purpose of content analysis of television commercials aimed at children in Turkey (CY-TV), 500 commercial films, determined with the cross-sectional method in the CY-TV commercials universe as sample, were watched; data were encoded based on the Coding Chart of the Content Analysis of the CY-TV Commercials; findings were obtained and interpreted with frequency and comparative table statistics. The study is important in terms of contextual analysis of CY-TV commercials in terms of the child actor, ethics and rights.
Some of the results in terms of CY-TV commercials in Turkey are as follows: if the target audience is children, direct expression style and direct sales approach are prominent and corresponds food and retail product categories more; Endorser as creative strategy concentrates in commercials in which child actors are used and where the consumer is a child; The child actors are seen intensely in a 'cute' character and with a 'happy' emotional expression and they are respectively in roles of 'hero', 'adventurous' and 'laughing'; the ethical value of 'Helping someone else' is often not prioritized; the ethical value of integrity/honesty is often prioritized; In addition 'element of violence that can be imitated' is seen in the children's channel and in the toy advertisements in which boy actors are involved. While complying the legal regulations which are obligatory to obey to a large extent, it is among the research findings that ethical values are not prioritized.