Bütüncül kanallı pazarlamanın moda tüketicilerine etkilerinin araştırılması
Researching the effects of omni-channel marketing on fashion consumers
Yazar: HACER YÜCEL
Danışman: PROF. DR. ESEN ÇORUH
Gazi Üniversitesi / Güzel Sanatlar Enstitüsü / Moda Tasarımı Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: Giyim Endüstrisi = Clothing Industry
Dizin: Giyim = Clothing ; Moda = Fashion

Özet:
Teknolojik gelişmeler, kitle iletişim aygıtlarının yaygınlaşması perakendeci firmaların hedef müşterilere yönelik faaliyetlerini değiştirmiştir. Perakende firmaların geleneksel ve modern pazarlama kanallarını bir arada kullanması tüketici taleplerini ve satın alma davranışlarını etkilemiştir. Perakendeci firmalar yalnızca geleneksel mağazalardan tüketiciye ulaşmak yerine elektronik ticaretin avantajlarını kullanarak 7/24 tüketicilere ürün ve hizmet sunmaya başlamışlardır. Bu araştırma, bütüncül kanallı pazarlamanın moda tüketicilerinin giysi satın alma davranışlarına ve giysi alışveriş deneyimlerine etkisini tespit etmek amacıyla yapılmıştır. Giysi alışverişlerinde geleneksel ve çevrim içi pazarlama kanalı kullanan 20-54 yaş aralığında araştırmaya gönüllü katılan 632 tüketiciden veri toplanmıştır.  Veri toplama aracı olarak "Moda Tüketicilerinin Bütüncül Kanallı Pazarlama Deneyimi" ölçeği geliştirilmiştir. Geliştirilen ölçek üç bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde katılımcıların demografik özelliklerine, ikinci bölümde giysi satın alma aşamalarına ilişkin maddelere, üçüncü bölümde ise tüketici deneyimine ilişkin maddelere yer verilmiştir. Veri setinin güvenilirliği ve iç tutarlılığı Cronbach Alpha ile doğrulanmıştır (Alpha > 0,90). Faktör analizi öncesinde KMO ile örneklem yeterliliği ölçülmüştür. Verilere açımlayıcı ve doğrulayıcı faktör analizleri uygulanmıştır. Geliştirilen ölçeğin yapı geçerlilğini test etmek için CR ve AVE değeri hesaplanmıştır. Araştırma sonucunda moda tüketicilerinin bütüncül kanal pazarlama deneyimi ölçeğindeki maddeler, ihtiyacın farkında olma iki boyutta (reklam ve tavsiye), ön araştırma bir boyutta (araştırma), alternatifleri değerlendirme iki boyutta (ürün karşılaştırma ve kanal karşılaştırma), satın alma iki boyutta (hizmet ve karar), satın alma sonrası iki boyutta (memnuniyet ve iletişim), tüketici deneyimi dört boyutta (ürün tercihi, sadakat, çözüm odaklılık ve işlevsellik) toplanmıştır. Araştırma modeline göre belirlenen dokuz hipotez yapısal eşitlik modeli ile test edilmiştir. Araştırma sonucunda tüketici deneyimini yalnızca satın alma sonrasının (0,56) etkilediği görülmüştür. Araştırma sonuçlarına göre moda tüketicilerinin bütüncül kanal pazarlama deneyimini etkileyen unsurlara ilişkin kavramsal bir model önerisinde bulunulmuştur. Araştırmanın moda endüstrisinde faaliyet gösteren perakende firmalara ve bu alanda yapılacak bilimsel araştırmalara kaynak teşkil edececeği düşünülmektedir.

Abstract:
Technological developments and the dissemination of mass media devices have changed the retail firms' actions towards target customers' actions. Retail firms keeping traditional and modern marketing concomitantly have affected the behaviors of the consumers' demands and purchases. Instead of only reaching consumers through traditional stores, retail firms using the advantages of electronic commerce, started to provide products and services to consumers 24/7. This research was done to determine holistic marketing effect on fashion consumers' behaviors and experiences from buying clothes. In this research the data was collected from 632 voluntary consumers, who are between the ages of 20 and 54, were using traditional and online shopping channels. As a means to collect the data the "Fashion Consumers' Holistic Channel Marketing Experience" scale was developed. The scale has three sections. In the first part, the demographic characteristics of the participants, in the second part, the items related to the stages of purchasing clothes, and in the third part, the items related to the consumer experience. Before the factor analysis, sample adequacy was measured with KMO. Exploratory and confirmatory factor analyzes were applied to the data. CR and AVE values were calculated to test the construct validity of the developed scale. As a result of the research, the items in the scale of holistic channel marketing experience of fashion consumers cumulated under following dimensions; awareness of need in two dimensions (Advertising and Advice), preliminary research in one dimension (Research), evaluation of alternatives in two dimensions (product comparison and channel comparison), purchasing in two dimensions (service and decision), post-purchase in two dimensions (satisfaction and communication), and consumer experience in four dimensions (product preference, loyalty, solution orientation, and functionality). The nine hypotheses of the research were tested with the structural equation modeling. As a result of the research it was seen that that only post-purchase (0.56) affects the consumer experience. According to the results of this research, a conceptual model was proposed regarding the factors effecting the holistic channel marketing experience of fashion consumers. It is thought that the research will be a source for the retail companies operating in the fashion industry and for the future scientific researches in this field.