Online etkileyicilerin kaynak güvenilirliği ve Planlı Davranış Teorisi etkileşimi: Mmobilya sektörü üzerine bir araştırma
Interaction of online influencers source credibility and the Theory of Planned Behavior: A research in the furniture industry
Yazar: DOĞUKAN LİVDUMLU
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ MUSTAFA ÜNSALAN
Nevşehir Hacı Bektaş Veli Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Mobilya = Furniture ; Nüfuz pazarlaması = Influencer marketing ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Sosyal medya = Social media ; Tüketici davranışı = Consumer behavior

Özet:
Son yıllarda bilişim teknolojisinde yaşanan gelişmeler, internete erişimin
kolaylaşması ve internet hızının çok yüksek seviyelere gelmesi, ürün pazarlama
stratejilerinin evrimleşmesine neden olmuştur. Günümüzde işletmeler, diğer
geleneksel pazarlama yöntemlerinden hem daha ekonomik olması hemde daha geniş
kitlelere ulaşmasından dolayı dijital pazarlamayı tercih etmeye başlamışlardır.
1970'e kadar kitlesel pazarlama, radyo ve gazeteler aracılığıyla yapılmaktaydı.
Ardından televizyonun icadıyla beraber kitlesel pazarlama da daha yaygın hale
gelmiştir. Son olarak internet teknojilerinin ve dijital pazarlamanın devreye girmesi,
kitlesel pazarlamayı çok ileri seviyeye getirmiştir.
Tüketiciler özellikli ürün ya da hizmet satın alma kararlarını yakın gördükleri kişilere
danışarak vermektedir. Dijital pazarlamadaki gelişmeler neticesinde tüketiciler artık
alışverişlerinde ürün onay kaynağı olarak influencer dediğimiz online
etkileyicilerden fikir almakta ve etkilenmektedir. Online etkileyiciler sosyal medya
kanalları aracılığıyla izleyici kitlesine ulaşarak, durum ve bilgi paylaşmaktadır.
Burada izleyicilerin online etkileyicilerden etkilenme dereceleri kaynak güvenilirliği
boyutlarından algıladıkları online etkileyici güvenilirliği, uzmanlığı ve çekiciliği ile
de bağlantılı olmaktadır.
Bu çalışmanın temel amacı, online sosyal medya kanallarında online etkileyicileri
takip eden tüketicilerin algıladıkları online etkileyici kaynak güvenilirlik boyutlarının
tüketicilerin mobilya satın alma niyeti ve davranışına olan etkisini Planlı Davranış
Teorisi (PDT) kapsamında belirlemektir. Çalışmada nicel araştırma yöntemleri ve
online anket tekniği kullanılmıştır. Araştırma örneklemini sosyal medya üzerinde
online etkileyicileri takip eden, Türkiye'de yaşayan 18 yaş üstü 410 tüketici
oluşturmuştur. Online anketlerde kaynak güvenilirliği, PDT, satın alma niyeti ve
satın alma davranışı ölçekleri kullanılarak 34 adet soru sorulmuştur. Araştırma
kapsamında kurulan modelle ilgili 25 adet hipotez geliştirilmiş ve Yapısal Eşitlik
Modeliyle (YEM) analiz edilmiştir. Elde edilen verilerin çözümlenmesinde SPSS
istatiksel paket programı kullanılmıştır. Araştırma bulguları incelendiğinde
tüketicilerin algıladığı online etkileyici (kaynak) güvenirlik alt boyutlarından
uzmanlığın ve güvenilirliğin online etkileyicileri takip eden tüketicilerin mobilya
satın alma niyeti üzerinde etkisinin olduğu ancak çekicilik alt boyutunun etkisinin
olmadığı tespit edilmiştir. Tüketicilerin algıladığı online etkileyici güvenirlik
boyutlarından güvenilirlik, çekicilik ve uzmanlık alt boyutlarının tüketicinin
Algılanan Davranışsal Kontrolü (ADK) üzerinde etkisinin olmadığı tespit edilmiştir.
Güvenilirlik ve çekicilik alt boyutlarının tüketicinin tutumu üzerinde etkisinin olduğu ancak uzmanlığın tüketicinin tutumu üzerinde bir etkisinin olmadığı belirlenmiştir.
Güvenilirlik, çekicilik ve uzmanlık alt boyutlarının tüketicinin sübjektif normu
üzerinde etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır. PDT alt boyutlarından ADK, tutum ve
sübjektif normun online etkileyiciyi takip eden tüketicilerin mobilya satın alma niyeti
üzerinde etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Ayrıca online etkileyicileri takip eden
tüketicilerin mobilya satın alma niyetinin satın alma davranışı üzerinde etkisi olduğu
sonucuna ulaşılmıştır. Araştırma sonuçlarının mobilya sektörüyle ilgili pazarlama
alanındaki profesyonellere strateji geliştirmesinde kaynak oluşturacağı ve bu
alandaki araştırmacılara katkı sağlayacağı düşünülmüştür.

Anahtar Kelimeler: Influencer Pazarlama, Kaynak Güvenilirliği, Planlı Davranış Teorisi, Mobilya.

Abstract:
In recent years, developments in information technology, easier access to the internet
and very high internet speeds have led to the evolution of product marketing
strategies. At the present time, businesses have started to prefer digital marketing
because it is more economical and reaches larger audiences than other traditional
marketing methods. Finally, the introduction of internet Technologies and digital
marketing has brought mass marketing to a very advanced level.
Consumers make their purchasing decisions for specific products or services by
consulting with people they consider close to them. As a result of advances in digital
marketing, consumers now seek advice and influence from online influencers as a
source of product approval for their purchases. Online influencers reach audiences
through social media channels and share status and information. Here, the degree to
which viewers are influenced by online influencers is also related to the online
influencer trustworthiness, expertise and attractiveness they perceive from the source
credibility dimensions.
The main purpose of this study is to determine the effect of online influencer source
credibility dimensions perceived by consumers who follow online influencers on
online social media channels, on consumer's furniture purchasing intention and
behavior, within the scope of Planned Behavior Theory. Quantitative research
methods and online survey technique were used in the study. The research sample
consisted of 410 consumers over the age of 18 living in Turkey who follow online
influencers on socialmedia. In online surveys, 34 questions were asked using source
credibility, Planned Behavior Theory, purchase intention and purchasing behavior
scales. 25 hypotheses regarding the model established within the scope of there
search were developed and analyzed with Structural Equation Model. SPSS
statistical package program was used to analyze the data obtained. Research findings
are examined, it can be seen that expertise and trustworthiness, which are among the
online influencer (source) credibility sub-dimensions perceived by consumers, have
an impact on the furniture purchasing intention of consumers who follow online
influencers. However, it was determined that the attractiveness sub-dimension had no
impact. Trustworthiness, attractiveness and expertise sub-dimensions, which are
among the online impressive credibility dimensions perceived by consumers, it was
determined that it had no impact on the consumer's perceived behavioral control. It
was determined that the trustworthiness sub-dimension had an impacton the
consumer's attitude, but attractiveness and expertise had no impact on the consumer's
attitude. It was concluded that the trustworthiness, attractiveness and expertise sub-dimensions have an impacton the consumer's subjective norm. It was concluded that
perceived behavioral control, attitude and subjective norm, which are dimensions of
the Theory of Planned Behavior, have an impact on the furniture purchasing
intention of consumers who follow the online influencer. It has also been concluded
that the furniture purchasing intention of consumers who follow online influencers
has an impact on purchasing behavior. Research results are thought that it will be a
resource for professionals working related in furniture industry marketing field to
develop strategies and contribute to researchers in this field.

Keywords: Influencer Marketing, Source Credibility, Theory of Planned Behavior, Furniture.