Reklam yaratıcılığı değerlendirme ölçeği geliştirme çalışması
Development of the advertising creativity assessment scale
Yazar: MURAT TOPAL
Danışman: PROF. DR. AYDIN ZİYA ÖZGÜR
Anadolu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Ana Bilim Dalı / Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Reklamlar = Advertisements ; Tüketiciler = Consumers ; Yaratıcılık = Creativity ; Ölçek geliştirme = Scale development ; Ölçekler = Scales

Özet:
Reklamda yaratıcılık mevcut durumda reklam profesyonelleri tarafından ölçülürken, bu çalışma tüketicilerin reklamların yaratıcılığına ilişkin değerlendirmelerine odaklanmaktadır. Bu bağlamda, bu çalışmada Türkiye'de yaşayan 18 yaş üstü erkeklerin reklam yaratıcılığına yönelik örtük kuramlarından hareketle geçerli ve güvenilir bir "Reklam Yaratıcılığı Değerlendirme Ölçeği (RYDÖ)" geliştirilmiştir. Çalışmanın literatür kısmı yaratıcılık ve reklamda yaratıcılık olmak üzere iki bölümden oluşmaktadır. Ölçek geliştirme aşamalarının ilki olan madde havuzunun oluşturulması aşamasında erkeklerin reklam yaratıcılığı ile ilgili örtük kuramları açığa çıkartılarak madde havuzu oluşturulmuştur. Ardından Açıklayıcı Faktör Analizi (AFA) için (N=318), Doğrulayıcı Faktör Analizi (DFA) için ise (N=331), olmak üzere iki farklı örneklem grubundan veri toplanmış ve analizler yapılmıştır. AFA sonucunda 5 boyut ve 24 maddeden oluşan Likert tipi bir ölçme aracı geliştirilmiş, DFA sonucunda ise ölçek 5 boyut ve 20 madde ile son halini almıştır. Ölçeğin boyutları: Uygunluk, Ahenk, Farklılık, Keyifli ve Etkililik olarak isimlendirilmiştir. Araştırma, 18 yaş üstü erkek tüketicilerin reklam yaratıcılığını nasıl değerlendirdiklerinin anlaşılmasını sağlamakla birlikte reklam sektöründeki uygulayıcılara da reklam kampanyalarının yaratıcılığını geliştirme fırsatı sunmaktadır.

Abstract:
While creativity in advertising is currently measured by advertising professionals, this study focuses on consumers' evaluations of advertising creativity. In this study, a valid and reliable "Advertising Creativity Assessment Scale (ACAS)" was developed based on the implicit theories of advertising creativity of men over the age of 18 living in Turkey. The literature part of the study consists of two parts: creativity and creativity in advertising. At the stage of creating the item pool, which is the first of the scale development stages, the implicit theories of men's advertising creativity were revealed and an item pool was created. Then, data were collected from two different sample groups, for Explanatory Factor Analysis (AFA) (N=318) and Confirmatory Factor Analysis (DFA) (N=331), and analyses were performed. As a result of AFA, a Likert-type measurement tool consisting of 5 dimensions and 24 items was developed, and as a result of DFA, the scale took its final form with 5 dimensions and 20 items. The dimensions of the scale were named as Appropriateness, Harmony, Divergence, Enjoyment, and Effectiveness. The research provides an understanding of how male consumers over the age of 18 evaluate advertising creativity, and offers practitioners in the advertising industry an opportunity to improve upon the creativity of advertising campaigns.