Sağlık sektöründe marka iletişimi: Sosyal medya odaklı bir araştırma
Brand communication in healthcare sector: A study based on social media
Yazar: DURSUN DEMİRATA
Danışman: DOÇ. DR. EMRE ŞABAN ASLAN
Gümüşhane Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations
Dizin: Marka = Brand ; Marka iletişimi = Brand comminication ; Sağlık = Health ; Sağlık sektörü = Health sector ; Sosyal medya = Social media

Özet:
Türkiye'nin çok az sayıda ticari başarı elde ettiği sektör bulunmaktadır. Bu sektörlerden birisi sağlık sektörüdür. Ancak global düzeyde değerlendirildiğinde diğer alanlarda olduğu gibi sağlık sektöründe de arzu edilen değeri üretmeyi başaramamıştır. Bunun en önemli nedenlerinden biri markalaşmaya yeterince önem verilmemesidir. Türkiye'nin dünyanın en değerli 500 markası içerisinde herhangi bir markasının bulunmaması bunun en önemli göstergelerinden birisidir. Ancak Türkiye birçok alanda global marka çıkarmak potansiyeline sahiptir. Bu sektörlerden birisi sağlıktır.
Diğer taraftan yeterli düzeyde ve belirli bir nitelikte iletişim faaliyeti gerçekleştirmeden marka çıkarmak da mümkün değildir. Bu gerçeklerden hareketle bu çalışmada sağlık sektöründe marka iletişimi konusu ele alınmıştır. Bu doğrultuda çalışmada, sağlık sektöründe marka iletişimi çalışmalarının nasıl gerçekleştirildiği ve bu sürecin hangi iletişim araçları ile yürütüldüğü üzerinde durulmuştur. Bu bağlamda çalışmanın amacını, sağlık sektöründe marka iletişimi çalışmalarının yürütülmesinde sosyal medya araçlarının nasıl kullanıldığı ve organize edildiği, bu süreçteki önemi ve marka odaklı bir iletişim yaklaşımına katkı sağlayıp sağlayamadıklarını ortaya koymak oluşturmaktadır. Sosyal medya odaklı yürütülen bu araştırmada, sağlık sektöründe çalışan çeşitli paydaşların (hastane yöneticileri, hekimler, akademisyenler, satın alma uzmanları, distribütörler, medikal ve tıbbi cihaz üreticileri vs.) görüşleri yarı yapılandırılmış derinlemesine mülakat tekniğiyle alınmıştır. Sektörün markalaşma dinamikleri, marka iletişimi yaklaşımları, sosyal medya kullanım alışkanlıkları ve yeni medya iletişim teknolojilerine ilişkin görüşler, fenomolojik bir yaklaşımla bir nitel araştırma programı olan MAXQDA aracılığıyla analiz edilerek ortaya koyulmaya çalışılmıştır. Bu çalışmadan elde edilen verilere göre sağlık sektörünün aktörlerinin marka odaklı bir anlayıştan uzak oldukları ve markanın öneminin farkında olmadıkları sonuçlarına ulaşılmıştır. Ayrıca sağlık sektöründeki aktörlerin sosyal medyada marka yönetimi süreci hakkında yeterli bilgiye sahip olmadığı görülmektedir.

Abstract:
There are a few industries that Turkey does not have commercial success. One of these sectors is the healthcare sector. Compared to the global success of other sectors, it cannot be said that the expected value is generated in the healthcare sector. One of the most important reasons is that the necessary importance has not been given to branding. Turkey's absence in the world's most valuable 500 brands is the biggest indicator of this neglect. However, Turkey has the potential to generate global brands in many industries, and healthcare is one of these sectors.
On the other hand, generating a brand is impossible without realizing a sufficient level and certain quality of communication events. Based on these facts, the present study focused on branding of communication in the healthcare industry. In this respect, how brand communication is being carried out and what kinds of communication tools are being used during this process was studied. In this regard, the use and organization of social media tools for brand communication operations in the healthcare industry, their importance in this process, and presenting whether they contribute to brand-based communication approach are the main concern of the study. In this social media-oriented study, the opinions of various stake holders in the healthcare sector (hospital managers, doctors, academics, purchasing specialists, distributors, and medical device manufacturers, etc.) were gathered through semi-structured in-depth interviews. The ideas on branding dynamics of the sector, approaches to branding communication, social media habits, and new media communication technology were analyzed and demonstrated with phenomenological approach via qualitative analysis software, MAXQDA. The data of the study pointed out that the actors in the healthcare industry are far from the understanding of being brand-oriented and are not aware of the importance of brand. In addition, this study revealed that the stakeholders in the healthcare sector lack the necessary information about brand management on social media.