Hizmet hatalarının müşteri memnuniyeti ve müşteri bağlılığı üzerindeki etkisinde müşteri güveninin ılımlaştırıcı rolü: Otomobil servis hizmetleri üzerinde bir uygulama
Moderating role of customer trust at effect of service failures on customer satisfaction and customer loyalty: A research in service of automobile
Yazar: EZGİ ECE KOZAN
Danışman: PROF. DR. ÜMİT ALNIAÇIK
Kocaeli Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Hata = Error ; Hizmet hatası = Service failure ; Hizmet sektörü = Service sector ; Müşteri bağlılığı = Customer engagement ; Müşteri tatmini = Customer satisfaction ; Müşteri tutumu = Customer attitude ; Otomobil = Automobile ; Otomobil sektörü = Automobile sector ; Tüketici güveni = Consumer trust ; Yetkili servisler = Authorozied services

Özet:
Günümüzde hizmet sektörünün giderek gelişmesi ve yayılması hem sektörel hem de akademik alanda daha fazla ilgi görmesi gerekliliğini doğurmaktadır. Özellikle işletmeler açısından bakıldığı zaman gelişen sektör, rekabet ortamının yoğunlaşmasına sebep olmakta, mevcut müşterilerin elde tutulması daha da önemli hale gelmektedir. İşletmeler müşterilerini elde tutmak için var olan hizmet sunumunu aynı kalite ile devam ettirmenin yanı sıra yaşanabilecek hataları da en az seviyeye indirmek durumundadırlar. Çünkü yaşanan hizmet hatası sonucu müşteri beklentileri karşılanamadığı için, müşteri memnuniyeti doğrudan etkilenmekte ve bu durum aynı zamanda müşteri bağlılığının da zedelenmesine neden olmaktadır. 

Bu çalışmanın amacı, hizmet hatası ile karşılaşan müşterilerin memnuniyet ve bağlılık düzeylerinde ortaya çıkacak değişimlere müşteri güveninin ılımlaştırıcı bir rol oynayıp oynamadığını belirlemektir. Bu çerçevede, otomobil yetkili servislerinden hizmet alan müşteriler üzerinde bir saha araştırması gerçekleştirilmiştir. Müşterilerin farklı hizmet hataları ile karşılaşmaları durumunda ne tür tepkiler vereceklerini görebilmek amacıyla senaryo tekniği kullanılarak bir çalışma yapılmıştır. Araştırma sonuçlarına göre hizmet hatasının algılanan şiddeti düşük olduğunda, hatanın müşteri memnuniyeti ve bağlılığı üzerindeki negatif etkisinde güven ılımlaştırıcı bir rol oynamaktadır. Hatanın algılanan şiddeti daha yüksek olduğunda ise güvenin ılımlaştırıcı rolü azalmaktadır. Bu bulgulara dayanarak araştırmacılara ve uygulamacılara yönelik çeşitli öneriler sunulmuştur.

Abstract:
The recent expansion and development of the service sector has necessitated greater attention to this industry from academic and sectoral contexts. From the perspective of businesses, such developments intensify competition within the sector and encourage efforts to retain existing customers. In order to do so, businesses must maintain the level of service quality while minimizing the failure associated with the service, which betray the expectations of the customer, directly reduce satisfaction and potentially damage customer loyalty in the long term.

The aim of the current study is to determine whether trust in a business plays moderating role in changes to customer satisfaction and loyalty in response to a service failure. A field study involving customers receiving service from an automobile repair business has been developed and executed in this context. Scenario planning method was used to determine the type and range of customer responses to various service failure. Results suggest that, if the service failure is perceived as minor, pre-existing trust is sufficient to reduce negative effects on customer loyalty 
and satisfaction. However, the moderating role of customer trust is lower for service failure that are perceived to be moderate to major. In light of these results, a number of suggestions provided to researchers and executives to maximize customer satisfaction and loyalty in response to service failure.