Kurumsal sosyal sorumluluk kampanyalarında ünlü kullanımı: Kampanya, marka çekiciliği ve tercihi
Celebrity endorsement in corporate social responsibility campaigns: Campaign, brand appeal and preference
Yazar: ZEYNEP YÜNLÜ
Danışman: DOÇ. DR. GÜLFİDAN BARIŞ
Anadolu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2011
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Kampanya = Campaign ; Kurumsal sosyal sorumluluk = Corporate social responsibility ; Marka = Brand ; Marka tercihi = Brand preference ; Marka çağrışımı = Brand association ; Reklam etkinliği = Advertising effectiveness ; Reklamlar = Advertisements ; Sosyal sorumluluk = Social responsibility ; Tüketiciler = Consumers ; Ünlüler = Celebrities

Özet:
Bilinçlenen tüketiciler ve bu tüketicilerin sosyal sorumluluk bilincinde gözlemlenen artış, işletme ve markaların kurumsal sosyal sorumluluğa verdikleri önemin de artmasına sebep olmaktadır.Literatürde kurumsal sosyal sorumluluk kavramını inceleyen birçok çalışma bulunmaktadır, bunun yanında ünlü kullanımı da çok sık incelenen bir konudur. Bu çalışmada literatürde yer alan farklı iki konu birleştirilerek kurumsal sosyal sorumluluk ve ünlü kullanımı kavramları birlikte incelenmiştir. Çalışmada, pazarlamacıların sıklıkla başvurdukları bir yol olan ünlü kullanımının, kurumsal sosyal sorumluluk kampanyalarının tüketiciler tarafından çekici bulunmasına ve tüketiciler tarafından desteklenmesine yol açıp açmadığını ortaya koymak hedeflenmiştir. Bunun için bu tezde, birinci bölümde kurumsal sosyal sorumluluk, ikinci bölümde ünlü kullanımı, üçüncü bölümde kurumsal sosyal sorumluluk kampanyalarında ünlü kullanımı konuları incelenmiş, dördüncü bölümde ise bankacılar ve öğretmenler olarak belirlenen evrende uygulama yapılmıştır.Bu çalışmadan elde edilen bulgular, kurumsal sosyal sorumluluk kampanyalarında ünlü kullanılmasının tüketiciler tarafından çekici bulunduğunu ancak ünlülerin bu kampanyalarının desteklenmesini etkilemediğini göstermektedir. Ayrıca, reklamlarda ünlü kullanımının, sosyal sorumluluk kampanyalarında ünlü kullanımına kıyasla daha etkili ve akılda kalıcı olduğu belirlenmiştir.Anahtar Kelimeler: Kurumsal Sosyal Sorumluluk, Ünlü Kullanımı, Sosyal Sorumluluk Kampanyaları, Marka Çekiciliği, Reklam

Abstract:
Conscious consumers and the increase observed in social responsibility awareness of informed consumers are increasing the importance that companies and brands attach to corporate social responsibility issue.In literature, there are many studies that examine the concept of corporate social responsibility. Celebrity endorsement is a research area that is also frequently examined. In this study, these two different subjects were combined and the concepts of corporate social responsibility and celebrity endorsement were examined together. The aim of this study was to determine whether appearance of celebrities, frequently utilized by marketers, causes corporate social responsibility campaigns to be perceived as appealing by consumers and therefore causes to gain consumer support. Hence, in the first part of this thesis, the corporate social responsibility concept was examined and in the second part, celebrity endorsement was studied. In the third part, celebrity endorsement in corporate social responsibility campaigns was examined. In the fourth part of the thesis, questionnaire application of topics examined in previous chapters is utilized within a selected population of bankers and teachers.The findings of the study show that use of celebrity in corporate social responsibility campaigns is considered as appealing by consumers, but celebrities have no impact on the support of those campaigns. Moreover, it was found that celebrity endorsement in advertising is more effective and catchy than use of celebrity in social responsibility campaigns.Keywords: Corporate Social Responsibility, Celebrity Endorsement, Social Responsibility Campaigns, Brand Appeal, Advertisement