Dijital pazarlama çağında ınstagram fenomenlerinin tüketici satın alma davranışlarına etkisi
The effect of instagram influencers on consumer  buying behavior in the digital marketing age
Yazar: MERVE KARATAŞ
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ HASAN SELÇUK ETİ
Tekirdağ Namık Kemal Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Fenomenler = Phenomenons ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Satın alma = Purchasing ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Sayısal pazarlama = Digital marketing ; Sosyal medya = Social media ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; İnstagram = Instagram

Özet:
Teknolojinin gelişmesiyle birlikte internet kullanıcısı sayıları ve bilgi paylaşımları da artmıştır. Pazarlama yöntemleri, gelişen teknoloji sayesinde yeni medya alanında kendini revize etmiştir. Pazarlama dünyasına yeni bir soluk getiren dijital pazarlama, işletmeler arasında yaygın bir şekilde tercih edilmektedir. 
Günümüzde mobil cihazlar insanların ayrılmaz bir parçası ve aksesuarı haline gelmiştir. Durumun farkında olan üretici markalar bu cihazlar sayesinde dijital pazarlama uygulamalarını kullanarak hedef müşterilerine daha hızlı ve kolay ulaşmaktadırlar. Dijital dünya sayesinde alışveriş kavramı da değişmiş ve online alışveriş çok sık bir şekilde kullanılmaya başlamıştır. Sosyal ağların sık kullanıldığı günümüzde bu alanlar üzerinden insanlara erişim oldukça kolaylaşmıştır. 
	Sosyal medya pazarlama dijital pazarlamada, pazarlama dinamikleri arasında büyük bir öneme sahip olmayı başarmıştır. Bu pazarlama stratejisinde en büyük başarı sosyal medya fenomenlerine aittir. Araştırmanın amacı instagram fenomenlerinin sosyal medya pazarlaması kapsamında yaptıkları ürün/mal/hizmet reklamlarının instagram uygulaması üzerinde tüketicilerin satın alma niyetine etkisini araştırmaktır. Kaynak çekiciliği, güvenirliliği ve uzmanlığının reklama yönelik tutum ve satın alma niyeti üzerindeki etkisinin araştırılması ve reklama yönelik olan tutumların satın alma niyetine karşı etkisinin araştırılması yapılan çalışmanın amaçlarındandır.
 
Bu tez çalışması fenomen pazarlama kapsamında instagram kullanıcıların bakış açısından yapılan nicel bir araştırmadır. Araştırma sonucu kaynak çekiciliğinin reklama yönelik tutumla aracılık etkisinin olduğunu ve satın alma niyetine etki ettiği sonucuna varılmıştır. Kaynak güvenirliliğini reklama yönelik tutumla aracılık etkisine sahip olmadığını fakat satın alma niyeti üzerinde etkili olduğu görülmüştür. Kaynak uzmanlığının reklama yönelik tutuma etki ettiğini ve satın alma niyetine etki ettiği sonucuna varılmıştır. Aracı değişken olan reklama yönelik tutumun satın alma niyetine olumlu etkisi olduğu saptanmıştır. Kaynak çekiciliği ve uzmanlığının, güvenilirliğe göre satın alma niyeti ile daha ilişkili olduğu görülmüştür.

Anahtar Kelimeler: Dijital Pazarlama, Fenomen, Sosyal Medya, Fenomen Pazarlaması, İnstagram.

Abstract:
With the development of technology, the number of internet users and information sharing have also increased. Marketing methods have revised themselves in the field of new media thanks to the developing technology. Digital marketing, which brings a new breath to the marketing world, is widely preferred among businesses.
Today, mobile devices have become an integral part and accessory of people. Manufacturer brands, who are aware of the situation, reach their target customers faster and easier by using digital marketing applications thanks to these devices. Thanks to the digital world, the concept of shopping has also changed and online shopping has begun to be used very often. Nowadays, where social networks are used frequently, access to people through these areas has become very easy.
Social media marketing has managed to have a great importance among marketing dynamics in digital marketing. The greatest success in this marketing  
strategy belongs to social media influencers. The aim of the research is to investigate the effect of product/goods/service advertisements made by Instagram phenomena within the scope of social media marketing on consumers' intention to purchase through the Instagram application. It is aimed to investigate the effect of resource attractiveness, reliability and expertise on attitudes towards advertising and purchase intention, and to investigate the effects of attitudes towards advertising against purchase intention.
 
This thesis is a quantitative research conducted from the perspective of Instagram users within the scope of influencer marketing. As a result of the research, it was concluded that resource attractiveness has a mediating effect with attitude towards advertising and affects purchase intention. It has been observed that source reliability does not have a mediating effect with attitude towards advertising, but it has an effect on purchase intention. It has been concluded that sourcing expertise affects attitude towards advertising and purchase intention. It has been determined that the attitude towards the advertisement, which is the mediating variable, has a positive effect on the purchase intention. Resource attractiveness and expertise were found to be more associated with purchase intention than reliability.
	

Keywords: Digital Marketing, Influencer, Social Media, Infulencar Marketing, Instagram.