Sosyal medya fenomenlerinin online kaynak güvenirliklerinin satın alma davranışı üzerindeki rolü
The role of social media influencers' online source credibility on purchase behavior
Yazar: AYŞE YAVUZ
Danışman: PROF. DR. MEHMET NEJAT ÖZÜPEK
Selçuk Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations

Özet:
Gelişen sosyal medya platformlarının sağladığı imkânlar bu mecralarda birtakım kişilerin ün kazanmasına yol açmıştır. Literatürde influencer,  dijital nüfuzlular ya da sosyal medya ünlüsü gibi kavramlarla anılan bu kişilerin bahsi araştırma kapsamında sosyal medya fenomeni olarak geçmektedir. Sosyal medya fenomenleri, sosyal ağlarda pek çok türde içerik üreterek takipçi sayılarını arttırmakta sahip oldukları ün ile reklam ve pazarlama faaliyetlerinde bulunabilmektedirler.  
Çalışmanın amacı, sosyal medya fenomenlerinin online kaynak güvenilirliğinin bireylerin satın alma davranışı üzerindeki etkisini yanı sıra değişkenler arası ilişkilerin yönünü ve düzeyini tespit etmeye yöneliktir. Bu amaç doğrultusunda ülke genelinden 18 yaşının üzerinde olup sosyal medyayı aktif kullanan 923 katılımcıdan çevrimiçi anket aracılığı ile veri toplanmıştır. Elde edilen veriler SPSS programından yararlanılarak analiz edilmiştir. Ölçekler, normal dağılım gösterdiği için istatistiki değerlendirmelerde parametrik testler kullanılmıştır. Yapılan analizler neticesinde sosyal medya fenomenlerine yönelik Online Kaynak Güvenilirliği alt boyutlarından Çekicilik, Güvenilirlik ve Online Benlik Sunumu'nun bireylerin satın alma davranışı üzerinde etkisi olduğu, ancak Yetkinlik faktörünün herhangi bir etkisinin bulunmadığı; bununla birlikte araştırmanın bağımsız değişkenleri arasında pozitif yönde anlamlı ilişkiler olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca Çekicilik, Güvenilirlik, Yetkinlik ve Online Benlik Sunumu alt boyutlarından oluşan fenomenlere yönelik Online Kaynak Güvenilirliği'nin de satın alma davranışına yönelik bozitif yönde anlamlı etkisi bulunmaktadır.

Abstract:
The opportunities provided by evolving social media platforms have led to the emergence of fame for certain individuals in these channels. These individuals, referred to in the literature as influencers, digital influencers, or social media celebrities, are referred to as "social media phenomenon" within the scope of this research. Social media phenomena increase their follower count by producing various types of content on social networks and can engage in advertising and marketing activities due to their fame.
The aim of the study is to determine the influence of the online source credibility of social media phenomena on individuals' purchasing behavior, as well as the direction and level of relationships between variables. For this purpose, data were collected from 923 participants nationwide, aged 18 and over, who actively use social media, through an online survey. The data obtained were analyzed using the SPSS program. Since the scales showed a normal distribution, parametric tests were used in statistical evaluations. As a result of the analyses, it was found that the sub-dimensions of Attractiveness, Reliability, and Online Self-Presentation, which are sub-dimensions of Online Source Credibility for social media phenomena, have an impact on individuals' purchasing behavior, but the Competence factor does not have any effect. However, it was determined that there were positive significant relationships between the independent variables of the study. Additionally, it was found that Online Source Credibility towards phenomena consisting of sub-dimensions of Attractiveness, Reliability, Competence, and Online Self-Presentation also has a positive significant effect on purchasing behavior.