Mersin il merkezinde kahve mağazalarına giden tüketicilerin yaşam biçimleri ve marka tercihleri üzerine bir araştırma
A study on lifestyles and brand preferences of the consumers patronizing coffee shops within the boundaries of Mersin county town
Yazar: EMİNE SİNEM KARİP KARAKUŞ
Danışman: YRD. DOÇ. DR. BÜLENT ÖZER
Çağ Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Yönetimi Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2015
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Kahvehaneler = Coffehouses ; Marka tercihi = Brand preference ; Mersin = Mersin ; Psikografik profil = Psychographic profile ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketici tercihleri = Consumer preferences ; Tüketiciler = Consumers ; Yaşam = Life ; Yaşam tarzı = Life style ; Zincir mağazalar = Chain stores

Özet:
Günümüzde rekabetin hızla artmasının sonucu olarak hemen hemen her pazarda yeni markalar ortaya çıkmakta, ürün sayıları artmakta ve ürün özellikleri giderek birbirine benzemektedir. 
Tüm bu gelişmeler, tüketicilerin ürün veya marka seçiminde daha bilinçli davranmalarına neden olmaktadır. Bu nedenle, tüketicilerin tercihlerini kendi markalarına yönlendirmeyi amaçlayan pazarlamacıların hareket noktası tüketici olmalıdır. Ayrıca pazarlama yöneticileri hedef tüketiciyi eksiksiz bir şekilde tanımlayabilmek için birçok faktörü bir arada değerlendirmelidir ve yaşam biçimi pazarlamacılar tarafından bu amaçla kullanılan önemli faktörlerden biridir. 
Yaşam biçimi tüketicinin tüketim modelini belirler ve marka tercihini etkiler. Yaşam biçimi,  tüketicinin kullanılabilir gelirini harcama biçimi, boş vakitlerini değerlendirirken ne yapmaktan hoşlandığı ve nasıl yaşadığını açıklayan bir kavramdır. Kısaca, yaşam biçimi bir birey nasıl yaşar sorunun cevabıdır. 
Bu çalışma yaşam biçimi, kişilik ve marka kavramlarına ilişkin teorik bilgilerin yanında tüketicilerin yaşam biçimleri ile marka tercihleri arasındaki ilişkiyi belirlemeye yönelik Mersin ilinde yapılan ankete ait analizleri ve bulguları içermektedir. Araştırmadan elde edilen sonuçlar aşağıdaki şekilde özetlenebilir:
•	Kahve mağazalarına giden tüketicilerin yaşam biçimleri Gayret Edenler, Deneyimciler, Yapıcılar, İnananlar, Gerçekleştirenler, Mücadele Edenler, Başarılılar ve Düşünenler şeklinde belirlenmiştir. 
•	Kahve mağazalarına giden tüketicilerin yaşam biçimleri ile marka tercihlerini etkileyen faktörler arasında pozitif bir ilişki bulunmuştur.
•	Kahve mağazalarına giden tüketicilerin yaşam biçimleri marka tercihlerini etkilemektedir.  
•	Kahve mağazalarına giden tüketicilerin marka tercihlerini etkileyen faktörler beş grupta sınıflandırılabilir. Bunlar: Marka Ögeleri ve Sosyal Faktörler, Ürün ve Fiyat, Tutundurma, Ulaşım Kolaylığı, Duyusal ve Duygusal Faktörlerdir. 
Günümüz rekabet koşullarında varlığını sürdürmek isteyen işletmeler tüketicilerin istek, ihtiyaç ve beklentilerini göz önünde bulundurmalı ayrıca etkili bir pazar bölümlemesi gerçekleştirebilmek ve hedef tüketiciyi doğru tanımlayabilmek için kurumsal becerilerini geliştirmelidirler.




Anahtar Kelimeler: Yaşam Biçimi, Psikografik, Değerler, Kişilik, Tüketici Davranışı, Marka Tercihi.

Abstract:
Today, as a result of rapidly increasing competition, new brands show up, number of products increase, and product features are becoming similar to each other almost in any market.
All these developments have led consumers to make a more informed choice for products and/or brands. Therefore, consumers should be the starting point for the marketers who aimed to direct buyer preferences toward their brands. Furthermore, marketing managers should consider a combination of many factors in order to identify the target consumers precisely and lifestyle is one of the key factors used for the same purpose by marketers too. 
The Lifestyle determines the consumers' consumption patterns, and affects the brand preferences. Lifestyle is a concept that also expounds how consumers spend their disposable income, what do they enjoy when making a use of their spare time, and their routines. In short, lifestyle is the answer to the way an individual lives. 
Within this study, the data and findings obtained from a survey that has been conducted within the boundaries of Mersin county town and has been intending to determine the relationship between consumers' lifestyles and brand preferences, along with the knowledge about theoretical background of brand, lifestyle, and personality issues are provided. Some of the findings are highlighted below:
• It is identified that the Lifestyles of the consumers patronizing coffee shops are Strivers, Experiencers, Makers, Believers, Thinkers, Survivors, and Achievers.
• Positive relationships were found between the Lifestyles of the consumers patronizing coffee shops and the factors affecting their brand preference.
• The Lifestyle of the consumers patronizing coffee shops influences the brand preference.
• The factors affecting the consumers patronizing coffee shops can be classified into five groups. These are: Brand Components and Social Factors, Product and Price, Promotion, Transportation Simplicity, Sensory and Emotional Factors.
The businesses that want to survive in today's competitive market conditions should mind and consider consumers' needs, wants and expectations; and also should develop corporate skills to effectively segment the market and identify the appropriate target consumers.




Key words: Lifestyle, Psychographic, Values, Personality, Consumer Behavior,
 Brand Preference.