Sosyal medyada yayılan olumsuz viral pazarlama (e-Wom) iletilerinin paylaşımlarında benliğin etkisi
The effect of the ego in sharing the content of  the negative viral marketing spread through social media (e-om)
Yazar: OKAY ALTINBIÇAK
Danışman: PROF. DR. ZELİHA ESER
Başkent Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2016
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Ağızdan ağıza iletişim = Word of mouth communication ; Benlik = Ego ; Elektronik pazarlama = Electronic marketing ; Pazarlama iletişimi = Marketing communication ; Sosyal medya = Social media ; Sosyal pazarlama = Social marketing ; Viral reklam = Viral advertising

Özet:
20. yüzyıl sonrasında bireylerin sahip oldukları çevrelere sosyal medya adını verdiğimizi internet adıyla bireylerin oluşturdukları ikinci dünyaları da dahil olmuş ve bireyler, bireysel, ilişkisel ve toplulukçu benliklerini bu ortamlara yansıtır olmuşlardır. İnternet aracılığı ile iletişim gelişimi ve sosyal medyanın gücünün hızla artması ile sosyal medya ortamlarında pek çok ileti insanlara ulaşmaya ve hızla yayılmaya başlamıştır. Bu yayılım geleneksel ağızdan ağza pazarlamanın bir üst boyutu olarak göze çarpmıştır. Sosyal medyadaki iletilerin bu denli hızlı bir şekilde bireylere ulaşması ticari ve sosyal pek çok faaliyetin de sosyal mecralara taşınmasına neden olmuş ve viral iletişim ve pazarlama olgusunu doğurmuştur. Viral iletiler kimi zaman çeşitli kurum kuruluş ve işletmelerin olumlu bir pazarlama elemanı olarak görülse de, kimi durumlarda bireyleri, ticari ya da sosyal tüzel kişilikleri zor durumda bırakacak olumsuz iletiler olarak da ortaya çıkmakta ve bu olumsuz iletiler bireylerin kişilik yapıları, ilgileri ve duyarlılıkları ve özellikle benlik yapıları doğrultusunda hızlı bir şekilde yayılmaktadır. Bireyler farklı benlik yapılarına sahiptirler ve bireyin kendi özelliklerine, doğdukları andan itibaren içerisinde bulunduğu çevrelere göre değişiklik göstermektedir. Bu benlikler 20. Yüzyıl sonrası ortaya çıkan sosyal medya ortamlarında da kendisini göstermeye başlamış, bireyler kendi içerisinde bulundukları ya da görünmek istedikleri benlik yapıları ile sosyal mecralardaki ikinci dünyalarını yaratmışlardır. Bu çalışma teori ve uygulama bölümlerinden oluşmakta ve sosyal medyada yayılan olumsuz ticari ve sosyal viral iletilerin yayılımında benliğin etkisini ortaya koymayı amaçlamaktadır. Çalışmanın teori bölümünde; viral pazarlama, ağızdan ağza pazarlama, internet ve sosyal medyanın gelişimi ve benlik konuları ile ilgili literatür taraması yapılmıştır. Araştırma bölümünde ise benliğin olumsuz ticari ve sosyal viral iletilerin paylaşımına etkisini belirlemek amacıyla anket oluşturulmuş ve bireylere ulaştırılmıştır. Anket oluşumunda Kashima ve Hardie (2000) yılında hazırlamış oldukları RIC ölçeğinden faydalanılmıştır. Ölçek Ercan (2011) tarafından Türkçeye aktarılmıştır. 320 kullanıcının verdiği cevaplar sonucunda ortaya çıkan veriler SPSS paket programı yardımıyla analiz edilmiştir. Elde edilen veriler sonucunda benlik türleri ile olumsuz sosyal viral ileti paylaşımı arasında anlamlı ve kuvvetli bir ilişkinin olduğu, olumsuz ticari viral arasında ise anlamlı ve orta kuvvetli bir ilişkinin olduğu ortaya çıkmıştır.

Abstract:
After the 20th century a new social environment called social media has been introduced to people's social circles and they started to reflect their second world and identities created thorugh the internet via these tools. By means of the internet, the growth of the communication, and the rapid growth of the power of the internet, loads of messages have started to reach to and spread among many individuals. This spread has been seen as a higher level of traditional oral expansion in the marketing. This rapid transmission of these messages lead to the introduction of the commercial and social events to the internet and the viral communication and marketing phenomenon has been founded. While the viral messages in the social media are sometimes seen as a positive element of marketing of certain organizations and institutions, they sometimes emerge as harmful contents damaging individuals, companies, and institutions and these contents spread very rapidly in terms of characteristics, interests of individuals, and sensitiveness of the individuals. Individuals have different sense of ego from the birth and they vary from their own social environment since they are born to the characteristics of an individual. These egos started to show themselves after the launching of social media after the 20th century and individuals created their second world inside these social environments in which they exist or determine the content according to how they want to be seen. This study consists of theory and application sections and aims to show the level of sharing negative commercial and social viral messages in relation to the characteristics of individuals. In the theory section of the study, a literature search has been done about viral marketing, oral marketing, the development of the internet and the social media, and the ego. In the research section, in order to determine how a person shares the negative messages about commercial and social contents a survey has been applied and distributed to the individuals. In applying the survey, the RIC scale created by Kashima and Hardie (2000) has been used. The scale has been translated into Turkish by Ercan (2011) The datas collected after getting answers from 320 people have been analyzed by SPSS software. As a result of the datas obtained, it has been concluded that there is a moderate connection between the ego and desire to share the negative commercial and social viral content in the social media.