Reklamda "Tüketim ve bastırılmış güdü etkileşimi"nin kullanımı-"Bastırılmış cinsellik" güdüsü üzerinden bir inceleme
Commercial usage of interaction between consumption and suppressed motives-a study about "Suppressed sexual motives"
Yazar: YASEMİN ALEV ERDEM
Danışman: YRD. DOÇ. DR. IŞIL KARPAT AKTUĞLU
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2004
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Bastırılmış duygu = Repression ; Cinsellik = Sexuality ; Dürtü = Impulse ; Etkililik = Effectiveness ; Motivasyon = Motivation ; Reklam etkinliği = Advertising effectiveness ; Reklamlar = Advertisements ; Tüketici algısı = Consumer perception ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketim = Consumption

Özet:
Bu çalışma; reklam etkinliklerinin, bireyleri satm alma eylemine sevk ederkenonların bastırılmış güdülerine seslendikleri hipotezinden yola çıkmaktadır. Dolayısıylaçalışma alanı; tüketim ve iletişim ana konularının yanında psikoloji, sosyoloji, sosyal psikolojive psikanaliz bilimlerinin verilerinden de faydalanılarak geniş bir düzleme yayılmaktadır.İnsan, doğa - kültür arasındaki sembolik düzlemde yaşadığı çelişkilerlebiçimlenmektedir. Bu düzenlemenin yam sıra kendisini toplumsal düzlemde anlamlıkılabilecek olması dolayısıyla birey, dahil olduğu toplumsal düzenin sınırları ile dekısıtlanmaktadır. Geleneksel kültürel yapı içerisinde ataerkil sisteme tabi kılman birey,yaşamım mülkiyet ilişkileri çerçevesinde geliştirmektedir. Tüm bu ilişkiler ağı, bireyincinsellik dürtülerini engellemesini gerektirmektedir. Doğal insan, kültürel koşullarauyum göstererek yaşamım sürdürürken toplumun meşru kıldığı alan haricinde cinselgüdülerini bastırmaktadır. Ancak psikanaliz biliminin verileri göz önüne alındığında,bastırılan güdülerin varlıklarım, bilinçaltında canlı tuttukları; davranışlara etki ederektatmin aradıkları görülmektedir.Bastırılmış güdülerin etkisiyle oluşan davranışlar herhangi bir yöndegelişebilmektedir. Kapitalist ekonomilerde; bastırılmış güdülerin, tüketime yönelmearacılığında tatmin bulduğu görülmektedir. Reklam etkinlikleri; davranışları bu ruhsalsürecin etkisiyle biçimlenen tüketici bireyin algısına ulaşabilmek için, onların tatminbekleyen temel dürtülerine göndermelerde bulunmakta ve bireylerin tüketimdavranışlarını, tanıtımını yaptıkları ürüne yöneltmelerini sağlamaktadır.Bu süreçte reklam etkinliklerinin, temsil güçleri yoğun sembol ve simgelerikullandığı görülmektedir. Göstergelerin kullanımıyla örtük olarak verilen mesajlarda,bireye bilinçaltından kaynaklanan davranışlarının tatmin edileceği vaadi sunulmaktadır.Bu vaat doğrultusunda tüketimini şekillendiren bireyin yaşadığı doğal olmayan tatmininetkisi geçici olmaktadır. Tekrar ortaya çıkan tatminsizlik, tüketme eyleminin detekrarlanmasına sebep vermekte; böylece tüketim döngüsü, kapitalist ekonomilerinsunduğu ortamda bir yaşam biçimine dönüşmektedir. Çalışmanın son bölümündeanalizleri yapılan reklamlar ile, yukarıdaki ifadelerin Türkiye'nin sosyal platformundakivarlığı ortaya konmaktadır.

Abstract:
This study depends on the hypothesis that commercials are directed to people'suppressed sexual motives in process of driving them to purchase. With this reason,in the aim of observing this process, many social science's data is being used ascommunication sciences, psychology, sociology, psychoanalysis, social-psychologyand different approaches to consumption.Humanbeing is shaped by the contradiction that occurs on symbolic areabetween nature and culture. By the side of this arrangement, man's determined byregularity's limits of social platform he is included in, because social platform is theonly surface he could make himself meaningful. He/she develops his life with rulesof proprietorship when he's a part of a traditional cultural structure. All theserelationships force an individual to uppress his natural characteristics, but the mostuppressed motive is his sexual motives because these motives are the most powerfulamong others. However the data of psychoanalysis tells that uppressed sexualmotives have the power to affect man's daily behaviours. These affected behavioursare directed to consuming in capitalist economic conditions. Advertisements'rshaped by the knowledge of this psychological process of social humanbeing andcommercials transmit messages that the product which is publicited has thepeculiarity to satisfy man's uppressed motives to audience's subconscious with signsand symbols' usage. But this satisfaction promise cannot be a natural one so in timeman get used to consume products to get satisfied and this process causes anongoing but endless circulation. Such advertisements are analised at the last chapterof the thesis.