Tüketicilerin elektronik ağızdan ağıza pazarlama sağlama motivasyonları ile tüketici temelli marka değeri arasındaki ilişki ve bir araştırma
A study on the relationship between consumers' motivations to provide electronic word of mouth and consumer-based brand equity
Yazar: ECEM SARI
Danışman: DOÇ. DR. CANER DİNCER
Galatasaray Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Algılanan kalite = Perceived quality ; Ağızdan ağıza pazarlama = Word of mouth marketing ; Elektronik ağızdan ağıza iletişim = Electronic word of mouth ; Marka değeri = Brand value ; Marka farkındalığı = Brand awareness ; Marka sadakati = Brand loyalty ; Marka çağrışımı = Brand association ; Motivasyon = Motivation ; Tüketiciler = Consumers ; Çevrimiçi tüketici yorumları = Online consumer reviews

Özet:
Bu tezin konusu genel olarak, tüketicileri elektronik ağızdan ağıza pazarlama
sağlamaya teşvik eden platform yardımı, olumsuz duyguları açığa vurma, platform
işlevselliği, katkı sağlama, sosyal fayda, ekonomik teşvik ve tavsiye arama
motivasyonlarının açıklanarak söz konusu motivasyonların tüketici temelli marka değeri
ile ilişkisinin araştırılmasıdır.
İnsanlar, tarihin ilk dönemlerinden beri duygu ve düşüncelerini paylaşabilmek,
diğer insanlarla bağ kurabilmek ve topluma uyum sağlayabilmek için iletişim kurma
ihtiyacı duymuşlardır. Kişiler arası iletişim, aynı zamanda bilgi alışverişinin de en eski
kaynaklarından biridir. Temel bir ihtiyaç olan iletişim ihtiyacının giderilmesi adına
bireyler günlük yaşantılarının oldukça önemli bir bölümünü aile, arkadaş veya
tanıdıklarıyla iletişim halinde geçirmektedirler. Oldukça çeşitli konulara sahip olabilen
kişiler arası iletişimlerde bireylerin bir ürün veya işletme hakkındaki olumlu veya
olumsuz görüş ve deneyimlerini paylaşmaları ağızdan ağıza pazarlama olarak
adlandırılmaktadır.
Ağızdan ağıza pazarlama, bireyin duygu, düşünce ve davranışları ile satın alma
kararları üzerinde etki sahibidir. Ağızdan ağıza pazarlamanın bireyleri etkileme gücü,
herhangi bir ticari amaç güdülmeden kurulan kişiler arası iletişimlerden edinilen
bilgilerin işletme tarafından sağlanan bilgilerden daha samimi ve güvenilir olarak
algılamasından kaynaklanmaktadır. Günümüzde, yoğun bir şekilde işletmelerin kitle
iletişim araçları tarafından iletilen pazarlama mesajlarına maruz kalan tüketiciler satın
alma karar süreçlerinde gerçek deneyimlere dayanan tarafsız tüketici yorum ve
değerlendirmelerine başvurmaktadırlar.
Elektronik ağızdan ağıza pazarlama kavramı, yaşanan teknolojik gelişmeler
sonucunda geleneksel ağızdan ağıza pazarlamanın çevrimiçi kanallara taşınmasıyla
ortaya çıkmıştır. Elektronik ağızdan ağıza pazarlama içerikleri; e-ticaret siteleri,
forumlar, bloglar, şikayet siteleri ve sosyal medya gibi çevrimiçi kanallarda bulunan
tüketici yorum ve değerlendirmelerini kapsamaktadır. Çevrimiçi kanalların zaman ve yer
kısıtlamasının olmamasının yanı sıra içeriklerin web-tabanlı teknolojiler aracılığıyla
saklanması tüm internet kullanıcılarına diledikleri zaman elektronik ağızdan ağıza
pazarlama içeriklerine ulaşma imkanı tanımaktadır.
Tüketicileri çevrimiçi kanallarda yorum veya değerlendirme yapmaya teşvik
eden motivasyonlar elektronik ağızdan ağıza pazarlama sağlama sonucunda elde edilen
faydalardan doğmaktadır. Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh ve Gremler (2004), söz
konusu faydaları odakla ilgili fayda, tüketim faydası, onaylayıcı fayda, moderatörle ilgili
fayda ve homeostaz faydası olarak sınıflandırmaktadır. Bu bağlamda, bir tüketici
elektronik ağızdan ağıza pazarlama sağlayarak; bir topluluğa değer katabilir (odakla ilgili
fayda), diğer tüketicilerin görüş ve deneyimlerinden yararlanabilir (tüketim faydası),
katkıları karşılığında diğer tüketicilerden övgü alabilir veya ekonomik kazanç elde
edebilir (onaylayıcı fayda), sorun ve şikayetlerinin çözümünde çevrimiçi kanal
yöneticisinden destek alabilir (moderatörle ilgili fayda) veya yaşadığı alışveriş
deneyimini başkalarıyla paylaşarak duygusal dengesizliğini çözüme kavuşturabilir
(homeostaz faydası).
Tüketici temelli marka değeri tüketicilerin bir markaya yüklediği anlamlar
bütününü ifade etmektedir ve bir markanın ürüne kattığı ilave değer olarak
tanımlanmaktadır. Rekabetin oldukça fazla olduğu günümüz pazar koşullarında güçlü bir
marka değerine sahip olmak işletmelere önemli bir üstünlük sağlamaktadır. Güçlü bir
marka değeri yaratımında ise olumlu tüketici algıları kilit bir unsurdur. Dolayısıyla,
tüketicilerin bir marka veya ürüne yönelik duygu ve düşüncelerini içeren ağızdan ağıza
pazarlama içerikleri işletmeler açısından önemli bir bilgi kaynağı işlevi görmektedir.
Elektronik ağızdan ağıza pazarlama işletmeler tarafından doğru bir şekilde işlendiği ve
yönetildiği takdirde marka farkındalığının oluşturulmasına, tüketici-marka ilişkilerinin
güçlendirilerek uzun vadeli ilişkiler kurulmasına ve marka sadakatinin artırılmasına
olanak tanımaktadır.
Bu çalışmada, tüketicilerin elektronik ağızdan ağıza pazarlama sağlama
motivasyonlarının tüketici temelli marka değeri ile ilişkisi araştırılmaktadır.
Araştırmanın birinci ana değişkeni olan elektronik ağızdan ağıza pazarlama sağlama
motivasyonları, Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh ve Gremler (2004) tarafından
geliştirilen elektronik ağızdan ağıza pazarlama sağlama motivasyonları ölçeğinde yer
alan alt boyutlar ile incelenmiştir. Bu doğrultuda, tüketicilerin elektronik ağızdan ağıza
pazarlama sağlama motivasyonları; platform yardımı, olumsuz duyguları açığa vurma,
diğer tüketicileri düşünme, kendini geliştirme, sosyal fayda, ekonomik teşvik, şirkete
yardımcı olma ve tavsiye arama olarak belirlenmiştir. Araştırmanın ikinci ana değişkeni
olan tüketici temelli marka değerinin ölçümünde ise Yoo ve Donthu (2001) tarafından
geliştirilen ölçekte yer alan marka sadakati, algılanan kalite, marka
farkındalığı/çağrışımları ve genel marka değeri alt boyutlarından yararlanılmıştır.
Araştırmanın amacı elektronik ağızdan ağıza pazarlama sağlama motivasyonları
ile tüketici temelli marka değeri ilişkisinin incelenmesidir. Bu doğrultuda, araştırma
çevrimiçi kanallarda bir işletme veya ürün hakkında yorum veya değerlendirme yapan
bireyler üzerinde gerçekleştirilmiştir. Covid-19 pandemisi nedeniyle anket çalışması
çevrimiçi olarak yürütülmüştür. Araştırma anketi Google Docs üzerinden hazırlanan
çevrimiçi anket bağlantısı ile katılımcılara iletilmiştir. Araştırmada kolayda örneklem yöntemi kullanılmıştır. Zaman, maliyet ve ulaşılabilirlik kısıtlarından dolayı 480 adet
anket formu toplanmıştır. Ancak, 10 katılımcıya ait anket verisi katılımcıların tutarsız
yanıtlar vermeleri nedeniyle analiz dışı bırakılmıştır. Bu doğrultuda, analiz edilen anket
formu 470 olarak sonuçlanmıştır.
Araştırma anketi toplamda 56 sorudan oluşmaktadır ve anket formunda bulunan
sorular üç ana bölüme ayrılmıştır. İlk bölümde elektronik ağızdan ağıza pazarlama
sağlama motivasyonlarına yönelik 27 adet soru yer almaktadır. Anketin ikinci bölümü
ise tüketici temelli marka değerine ilişkin 22 adet sorudan oluşmaktadır. Anketin ilk ve
ikinci bölümlerinde yer alan ifadeler "1-kesinlikle katılmıyorum, 2-katılmıyorum, 3-ne
katılıyorum ne katılmıyorum, 4-katılıyorum, 5-kesinlikle katılıyorum" olmak üzere 5'li
Likert ölçeği ile ölçeklendirilmiştir. Anketin üçüncü ve son bölümünde kapalı uçlu 7 adet
sosyo-demografik soru yer almaktadır.
Bu tez, dört bölümden oluşmaktadır. İlk bölümde, tezin ana değişkeni olan
elektronik ağızdan ağıza pazarlama kavramı açıklanmaktadır. Bu bağlamda, öncelikle
ağızdan ağıza pazarlama kavramı, kavramın tarihsel süreç içerisindeki gelişimi, kavrama
yönelik literatürde bulunan çalışmalar ve ağızdan ağıza pazarlama iletişimi süreci
açıklanmıştır. Sonrasında, elektronik ağızdan ağıza pazarlama kavramı, geleneksel ve
elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın karşılaştırılması ve tüketicilerin elektronik
ağızdan ağıza pazarlama arama ve sağlama motivasyonları detaylı bir şekilde açıklanarak
tezin teorik alt yapısı oluşturulmuştur.
Çalışmanın ikinci bölümünde öncelikli olarak marka kavramı, kavramın tarihsel
gelişimi açıklanmıştır. Sonrasında tüketici temelli marka değeri, kavrama yönelik
literatürde bulunan çalışmalar ve marka değerinin alt boyutlarını oluşturan marka
sadakati, algılanan kalite, marka çağrışımları ve marka farkındalığı kavramları detaylı
bir şekilde açıklanmıştır.
Çalışmanın üçüncü bölümünde tezin konusuna ilişkin araştırma verileri
sunulmaktadır. Bu bağlamda, öncelikli olarak tezin araştırma modeli, modelde yer alan
değişkenler, araştırma hipotezleri, veri toplama yöntemi ve araştırmanın kapsam ve
kısıtları açıklanmıştır. Sonrasında anket katılımcılarına ilişkin sosyo-demografik verilere
ilişkin frekans analizleri sunulmaktadır. Son olarak, araştırma hipotezlerinin test
edilmesine ilişkin analizlere yer verilmiş ve analiz sonuçları açıklanmıştır.
Çalışmanın dördüncü bölümde ise sonuç ve öneriler yer almaktadır. Bu
bağlamda, araştırma hipotezlerinin analizi sonucunda elde edilen bulgular detaylı bir
şekilde yorumlanmış ve gelecekte yapılacak çalışmalar için öneriler sunulmaktadır.
Anket katılımcılarına ilişkin sosyo-demografik verilerin analizi sonucuna göre
katılımcıların %49,4'ü kadın %50,6 ise erkektir. Katılımcılar içerisinde medeni hali
bekar olanların oranı %71,9, evli olanların ise %28,1'dir. Analize katılan kişilerden
%48,7'si Z kuşağından, %37'si Y kuşağından, %11,3'ü X kuşağından, %3'ü ise Baby
Boomer kuşağındandır. Anket katılımcılarının %74,7'si özel sektör çalışanı, %11,7'si
öğrenci, %5,5'i kamu sektörü çalışanı, %3'ü ev hanımıyken %5,1'i çalışmadığını
belirtmiştir. Katılımcıların eğitim düzeylerine göre yüzdelik dağılımları %61,3
üniversite, %28,1 yüksek lisans, %5,5 lise, %4 doktora ve %1,1 ilkokuldur. Günlük
internet kullanım sürelerine bakıldığında katılımcıların 5 saatten fazla internet
kullananlar %52,6, 3-5 saat internet kullananlar %26,4', 1-3 saat internet kullananlar
%20,6 ve 1 saatten az internet kullananlar %0,4'tür. Son olarak, katılımcıların aylık eticaret sitelerinden alışveriş yapma sıklıklarına bakıldığında ayda 1-2 kez alışveriş
yapanların oranı %44,1, ayda 3-5 kez alışveriş yapanların oranı %32,1, ayda 6 kez veya
daha fazla alışveriş yapanların oranı %23,8'dir.
Anket çalışması kapsamında toplanan verilerin analizi için IBM SPSS Statistics
25 for Windows programı kullanılmıştır. Verilerin analizinde sırasıyla güvenilirlik
analizi, keşfedici faktör analizi ve çoklu doğrusal regresyon analizi gerçekleştirilmiştir.
Güvenilirlik analizi kapsamında araştırmada yer alan ölçeklerin Cronbach Alpha
değerleri tespit edilmiştir. Analiz sonucunda elektronik ağızdan ağıza pazarlama sağlama
motivasyonları ölçeğinin Cronbach Alpha değeri 0,818 olarak bulunurken tüketici
temelli marka değeri ölçeğinin Cronbach Alpha değeri 0,942 olarak bulunmuştur. Her iki
ölçeğin de Cronbach Alpha değeri ölçek güvenilirliği için gerekli olan minimum değerin
üzerinde olduğundan ölçeklerden herhangi bir ifade çıkarılmamıştır.
Güvenilirlik analizi sonrasında araştırmanın değişkenleri keşfedici faktör
analizine tabii tutulmuştur. Analiz sonucunda elektronik ağızdan ağıza pazarlama
sağlama motivasyonları ölçeğinden "dijital platform yöneticisinin şirket yetkililerini
tanıdığına ve mesajımı onlara ileteceğine inanıyorum" ifadesinin faktör yükünün 0,5'in
altında değer alması ve "şirket ve ürününden o kadar memnun kaldım ki olumlu yorum
ve değerlendirme yaparak şirketin başarılı olmasına yardımcı olmak istiyorum"
ifadesinin iki faktöre yüklenmesi nedeniyle ilgili ifadeler analiz dışı bırakılmıştır. Bu
bağlamda, 25 ifade ve 7 faktörle sonuçlanan elektronik ağızdan ağıza pazarlama sağlama
motivasyonları ölçeğinde yer alan boyutlar platform yardımı, olumsuz duyguları açığa
vurma, katkı sağlama, platform işlevselliği, sosyal fayda, ekonomik teşvik ve tavsiye
arama olarak adlandırılmıştır. Tüketici temelli marka değeri ölçeğine yönelik faktör
analizi sonucunda ise faktör yükleri 0,5 altında değer alan "tüketicilerin olumlu yorum
ve değerlendirmeleri bir markaya olan sadakatimi artırır", "başka bir marka, X markası
kadar iyi olsa da tüketici yorum ve değerlendirmeleri olumlu olan X markasını satın
almayı tercih ederim", "başka bir marka, X markası ile aynı özelliklere sahip olsa da
tüketici yorum ve değerlendirmeleri olumlu olan X markasını satın almayı tercih ederim"
ifadeleri ile iki faktöre yüklenen "tüketici yorum ve değerlendirmeleri olumlu olan
markalar vaatlerini yerine getirirler" ifadesi ölçekten çıkarılmıştır. Bu bağlamda, 18 ifade
ve 3 faktörle sonuçlanan tüketici temelli marka değeri ölçeğine ilişkin boyutlar marka
sadakati, algılanan kalite ve marka farkındalığı/çağrışımları olarak adlandırılmıştır.
Faktör analizi sonrasında gerçekleştirilen çoklu doğrusal regresyon analizi
sonucunda elektronik ağızdan ağıza pazarlama sağlama motivasyonlarından platform
yardımı, katkı sağlama, platform işlevselliği, sosyal fayda ve tavsiye arama
motivasyonları ile tüketici temelli marka değeri arasında istatistiki açıdan anlamlı ve
olumlu bir ilişki olduğu sonucuna varılırken ekonomik teşvik motivasyonu ile tüketici
temelli marka değeri arasında istatistiki açıdan anlamlı bir ilişki olmadığı tespit
edilmiştir. Analiz sonucunda olumsuz duyguları açığa vurma motivasyonu ile tüketici
temelli marka değeri arasında istatistiki açıdan anlamlı ve olumsuz bir ilişki olduğu
sonucuna varılmıştır.
Elektronik ağızdan ağıza pazarlama sağlama motivasyonlarının tüketici temelli
marka değeri boyutları ile ilişkisi incelendiğinde katkı sağlama motivasyonu ile marka
sadakati, algılanan kalite ve marka farkındalığı/çağrışımları arasında istatistiki açıdan
anlamlı ve olumlu bir ilişki olduğu sonucuna varılmıştır. Analizler sonucunda platform
işlevselliği, sosyal fayda ve tavsiye arama motivasyonlarının tüketici temelli marka
değerinin marka sadakati ve marka farkındalığı/çağrışımları alt boyutları ile istatistiki
açıdan anlamlı ve olumlu bir ilişkisi olduğu tespit edilirken platform yardımı
motivasyonu ile algılanan kalite ve marka farkındalığı/çağrışımları alt boyutları arasında
istatistiki açıdan anlamlı ve olumlu bir ilişki olduğu sonucuna varılmıştır. Olumsuz
duyguları açığa vurma motivasyonu ile marka sadakati, algılanan kalite ve marka
farkındalığı/çağrışımları ile arasında olumsuz bir ilişki olduğu tespit edilmiştir.
Sonuç olarak, bu çalışma elektronik ağızdan ağıza pazarlama sağlama
motivasyonlarından platform yardımı, olumsuz duyguları açığa vurma, katkı sağlama,
platform işlevselliği, sosyal fayda, ekonomik teşvik ve tavsiye arama motivasyonları ile
tüketici temelli marka değeri arasındaki ilişkiyi ölçmeyi amaçlamaktadır.
Gerçekleştirilen analizler sonucunda ekonomik teşvik motivasyonu haricindeki altı
motivasyonun tüketici temelli marka değeri ile istatistiki açıdan anlamlı bir ilişkiye sahip
olduğu tespit edilmiştir. Tüketici temelli marka değerinin açıklamasında en etkili
motivasyon katkı sağlama motivasyonu olarak sonuçlanmıştır.
Araştırma bulguları, elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın işletmeler açısından
önemini vurgulanmaktadır. İnternetin yaygın kullanımıyla birlikte çevrimiçi kanallar
günümüzün en etkili iletişim kanallarından biri haline gelmiştir. Çevrimiçi kanallar
üzerinden sağlanan elektronik ağızdan ağıza pazarlama içeriklerinin oldukça geniş bir
tüketici kitlesi tarafından erişilebilir olması nedeniyle tüketici yorum ve
değerlendirmeleri bir ürün veya işletmenin pazardaki başarısını önemli ölçüde
etkileyebilmektedir. İşletmeler elektronik ağızdan ağıza pazarlamayı etkin bir şekilde
kullanarak marka sadakatini artırabilir, marka farkındalığı yaratabilir ve olumlu marka
algıları yaratabilirler. Çalışma kapsamında incelenen elektronik ağızdan ağıza pazarlama
sağlama motivasyonlarının çeşitliliği tüketicileri yorum ve değerlendirme yapmaya
teşvik eden birçok faktörün işletmeler tarafından göz önünde bulundurulması gerektiğini
göstermektedir.

Anahtar Kelimeler: 1) Elektronik ağızdan ağıza pazarlama sağlama motivasyonları, 2) Tüketici Temelli Marka Değeri, 3) Marka Sadakati, 4) Algılanan Kalite

Abstract:
The subject of this thesis is to explain the relationship between consumer's
platform assistance, venting negative feelings, platform functionality, contributing to
others, social benefits, economic incentives, and advice seeking motivations to provide
electronic word of mouth and consumer-based brand equity by explaining these
motivations.
Since the early periods of time, people have felt the need of communication to
share their feelings and thoughts, to connect with the other people and to adapt to society.
Interpersonal communication is also one of the oldest ways of information exchange. To
meet the basic need of communication, individuals spend a significant part of their daily
lives in contact with their family, friends, or acquaintances. In interpersonal
communications, which can have quite a variety of topics, sharing positive or negative
opinions and experiences about a product or a business is being called as word of mouth.
Word of mouth has an impact on the individual's feelings, thoughts, behaviors
and purchasing decisions. The power of word of mouth to influence individuals relies on
the fact that the information obtained from interpersonal communications established
without any commercial intention is perceived as more sincere and reliable than the
information provided by the business. Today, consumers who are heavily exposed to the
marketing messages transmitted via mass media by businesses seeks for the unbiased
consumer comments and reviews based on real experiences.
The concept of electronic word of mouth emerged as a result of the technological
developments which cause the shifting of traditional word of mouth to online channels.
Electronic word of mouth consists of consumer comments and reviews articulated on
online channels such as e-commerce sites, forums, blogs, and social media. In addition
to having no time and place limitations on online channels, the storage of contents via
web-based technologies allows all internet users to access electronic word of mouth
content whenever they wish.
Motivations that encourage consumers to write comments or make reviews on
online channels arise from the utilities of providing electronic word of mouth. HennighThurau Gwinner, Walsh, and Gremler (2004) classify these utilities as focus-related
utility, consumption utility, approval utility, moderator-related utility, and homeostase utility. In this context, by providing electronic word of mouth consumers; may add value
to a community (focus-related utility), benefit from the opinions and experiences of other
consumers (consumption utility), receive praise or economic gain from other consumers
for their contribution (affirmative utility), get support from an online platform manager
to resolve issues and complaints (moderator-related utility) or balance their emotions by
sharing their shopping experience with others (homeostase utility).
Consumer-based brand equity refers to the collection of perceptions that
consumers attribute to a brand and is defined as the added value that a brand provides to
the product. In today's market conditions where competition is remarkably high, having
a strong brand equity gives businesses a significant advantage. Positive consumer
perceptions are one of the key elements in creating a strong brand equity. Therefore,
word-of-mouth content, which includes consumers' feelings and thoughts about a brand
or product, may function as an important source of information for businesses. When
electronic word of mouth is managed effectively by businesses, it may create brand
awareness, establish long-term relationships by strengthening consumer-brand relations
and increase brand loyalty.
In this study, the relationship between consumers' motivations to provide
electronic word of mouth and consumer-based brand equity was examined. The
motivations to provide electronic word-of-mouth, which is the main variable of the
research, were examined with the sub-dimensions in the electronic word-of-mouth
motivation scale developed by Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh, and Gremler (2004). In
this direction, consumers' motivations to provide electronic word of mouth was
determined as; platform assistance, venting negative feelings, concern for others, selfenhancement, social benefits, economic incentives, helping the company and advice
seeking. In the measurement of consumer-based brand equity, which is the second main
variable of the research, the sub-dimensions were determined as brand loyalty, perceived
quality, brand awareness/associations and overall brand equity based on the scale
developed by Yoo and Donthu (2001).
The aim of the research is to examine the relationship between the consumers'
motivations to provide electronic word of mouth and consumer-based brand equity. In
this context, the research was conducted on consumers who writes comments or makes
reviews about a business or product on online channels. Due to the Covid-19 pandemic,
the survey was conducted online via Google Docs. The convenience sampling method
was used in the study. Due to time, cost, and accessibility constraints, 480 questionnaires
were collected. However, the questionnaire of 10 participants were excluded from the
analysis due to the inconsistent answers. In conclusion, a total of 470 questionnaires were
analyzed.
The research questionnaire consist of 56 questions in total and the statements in
the questionnaire are divided into three main parts. In the first part, there are 27 questions
related to consumers motivations to provide electronic word of mouth. The second part
consists of 22 questions about consumer-based brand equity. The statements in the first
and the second parts of the questionnaire were scaled with a 5-point Likert scale ("1-
strongly disagree, 2-disagree, 3-neither agree nor disagree, 4-agree, 5-strongly agree").
In the third part of the questionnaire, there are 7 closed-ended socio-demographic
questions.
The thesis consists of four chapters. In the first chapter, as main variable of the
thesis the concept of electronic word of mouth is explained. In this context, the concept
of word of mouth, its development in the historical process, related studies in the
literature and its communication process are explained. Afterwards, the theoretical
background of the thesis was formed by explaining the concept of electronic word of
mouth, its comparison to the traditional word of mouth and consumers motivations to
seek and provide electronic word of mouth.
In the second chapter of the study, the concept of brand and its historical
development are explained. Afterwards, consumer-based brand equity, related studies in
the literature and the concepts of brand loyalty, perceived quality, brand associations and
brand awareness as sub-dimensions of brand equity are explained in detail.
The third chapter presents the research of the thesis. In this context, the research
model of the thesis, the variables of the model, research hypotheses, data collection
method and the scope and limitations of the research are explained. Afterwards,
frequency analysis of the socio-demographic data of the survey participants are
presented. Finally, analysis related to hypotheses tests are given and their results are
explained in detail.
The fourth chapter of the study consists of the conclusions and directions for
future research. In this context, the findings obtained as a result of the analysis of the
research hypotheses are interpreted in detail.
According to the socio-demographic analysis of the survey participants, 49.4%
of the participants were women and 50.6% were men. Among the participants, the rate
of those whose marital status is single is 71.9%, and the rate of those who are married is
28.1%. Of the people participating in the analysis, 48.7% were from the Z generation,
37% from the Y generation, 11.3% from the X generation, and 3% from the Baby Boomer
generation. 74.7% of the survey participants were working in the private sector, 11.7%
were students, 5.5% were working in the public sector, 3% were housewives and 5.1%
were unemployed. The percentage distributions of the participants according to their
education levels was 61.3% university, 28.1% postgraduate, 5.5% high school, 4% doctorate and 1.1% primary school. As for the daily internet usage of the participants,
52.6% of them were using the internet for more than 5 hours, 26.4% for 3-5 hours, 20.6%
for 1-3 hours, and 0.4% for less than 1 hour. According to the frequency analysis of
monthly shopping from e-commerce sites, the rate of those who shop 1-2 times in a
month was 44.1%, the rate of those who shop 3-5 times was 32.1%, the rate of those who
shop 6 times, or more was 23,8%.
The IBM SPSS Statistics 25 for Windows program was used to analyze the
research data. In order to test the research hypotheses, reliability analysis, factor analysis
and multiple linear regression analysis were performed. As a result of the reliability
analysis, the Cronbach Alpha coefficient of the consumers' motivations to provide
electronic word of mouth scale was found as 0,818, while the Cronbach Alpha coefficient
of the consumer-based brand equity scale was found as 0,942. Since the Cronbach Alpha
coefficients of both scales were above the minimum value required for scale reliability,
no statements were excluded from the analysis.
Following to the reliability analysis, the consumers' motivations to provide
electronic word of mouth and consumer-based brand equity scales were subjected to
exploratory factor analysis. Since the factor load of the statement "I believe the platform
operator knows the person in charge within the company and will convey my message"
had a factor load below 0.5 and the statement "I am so satisfied with a company and its
product that I want to help the company to be successful" was cross-loaded, these
statements of electronic word of mouth motivations scale were excluded from the
analysis. As a result, the 25 statements of the consumers' motivations to provide
electronic word of mouth scale were gathered under 7 factors and these factors were
named as platform assistance, venting negative feelings, contributing to others, platform
functionality, social benefits, economic incentives, and advice seeking.
According to the results of the factor analysis of the consumer-based brand equity
scale, "positive comments and evaluations of consumers will increase my loyalty to a
brand", "even if there is another brand as good as X, I prefer to buy X which has positive
comments and evaluations" and "even if another brand has the same features as X, I
would prefer to buy X which has positive comments and evaluations" statements had
factor loads below 0.5 and "brands with positive consumer comments and evaluations
fulfill their promises" was cross-loaded and therefore those 4 statements were excluded
from analysis. In conclusion, 18 statements of the consumer-based brand equity scale
were gathered under 3 factors, and they were named as brand loyalty, perceived quality,
and brand awareness/associations.
As a result of the multiple linear regression analysis that performed after the
factor analysis, it was concluded that there is a statistically significant and positive
relationship between the consumers' platform assistance, contributing to others, platform
functionality, social benefits and advice seeking motivations to provide electronic word of mouth and consumer-based brand equity. Meanwhile, results of the analysis have
shown that the relationship between the economic incentives motivation and consumerbased brand equity is not statistically significant. As a result of the analysis, it was found
that there is a statistically significant and negative relationship between the venting
negative feelings motivation and consumer-based brand equity.
According to the results of the regression analysis applied to consumers'
motivations to provide electronic word-of-mouth scale and sub-dimensions of the
consumer-based brand equity it was found that there is a statistically significant and
positive relationship between the contributing to others motivation and brand loyalty,
perceived quality & brand awareness/associations. The results of the analysis have shown
that platform functionality, social benefit and advice seeking motivations has a
statistically significant and positive relationship with brand loyalty and brand
awareness/associations, while there is a statistically significant and positive relationship
between platform assistance motivation and perceived quality & brand
awareness/associations. As a result of the analysis, it was found that there is a statistically
significant and negative relationship between the venting negative feelings motivation
and brand loyalty, perceived quality & brand awareness/associations.
This study aims to examine the relationship between the consumers' platform
assistance, venting negative feelings, contributing to others, platform functionality,
social benefits, economic incentives, and advice seeking motivations to provide
electronic word of mouth and consumer-based brand equity. As a result of the analysis
conducted within the research it was found that except for the economic incentive
motivation the six motivations of consumers to provide electronic word of mouth has a
statistically significant relationship with the consumer-based brand equity. The most
effective motivation in the explanation of consumer-based brand equity has been found
as the contributing to others motivation.
The findings of this research emphasize the importance of the electronic word of
mouth for businesses. With the widespread use of the internet, online channels have
become one of the most effective mediums of communication nowadays. Since the
electronic word of mouth articulated via online channels are accessible to a large number
of consumers the consumer comments and reviews are expected to have a significant
impact on the success of both businesses and products. Businesses may benefit from
electronic word of mouth to increase brand loyalty, create brand awareness, and build
positive brand perceptions. The variety of consumers' motivations to provide electronic
word of mouth examined within the scope of this study suggests that businesses should
consider a wide range of factors that encourages consumers to write comments or make
reviews about products online.

Keywords: 1) Motivations to provide electronic word of mouth, 2) consumerbased brand equity, 3) brand loyalty, 4) perceived quality







Le sujet de cette thèse est d'expliquer la relation entre l'assistance de la plateforme du consommateur, l'évasion des sentiments négatifs, la fonctionnalité de la plateforme, la contribution à d'autres, les avantages sociaux, les incitations économiques et
les conseils à la recherche de motivations pour fournir le bouche-à-oreille électronique
et l'équité de la marque basée sur le consommateur.
Depuis la genèse du temps, les gens ont ressenti le besoin de communication pour
partager leurs sentiments et leurs pensées, pour se connecter avec les autres et pour
s'adapter à la société. La communication interpersonnelle est également l'un des plus
anciens moyens d'échange d'informations. Pour répondre aux besoins fondamentaux de
communication, les individus passent une partie importante de leur vie quotidienne en
contact avec leur famille, leurs amis ou leurs connaissances. Dans les communications
interpersonnelles, qui peuvent avoir une grande variété de sujets, le partage d'opinions et
d'expériences positives ou négatives sur un produit ou une entreprise est appelé le bouche
à oreille.
Le bouche à oreille a un impact sur les sentiments, les pensées, les comportements
et les décisions d'achat de la personne. Le pouvoir du bouche-à-oreille d'influencer les
individus repose sur le fait que les renseignements obtenus à partir de communications
interpersonnelles établies sans intention commerciale sont perçus comme plus sincères
et fiables que les renseignements fournis par l'entreprise. Aujourd'hui, les
consommateurs qui sont fortement exposés aux messages marketing transmis sur les
médias de masse par les entreprises recherchent les commentaires et les avis impartiaux
des consommateurs basés sur des expériences réelles.
Le concept du bouche-à-oreille électronique est né des progrès technologiques
qui ont entraîné le passage du bouche-à-oreille traditionnel aux canaux en ligne. Le
bouche-à-oreille électronique consiste en des commentaires et des critiques des
consommateurs exprimés sur des canaux en ligne tels que les sites de commerce
électronique, les forums, les blogs et les médias sociaux. N'ayant aucune limitation de
temps et d'espace sur les canaux en ligne, le stockage de contenus via des technologies
basées sur le Web permet à tous les internautes d'accéder au contenu du bouche à oreille
électronique quand ils le souhaitent.
Les raisons qui poussent les consommateurs à écrire des commentaires ou à faire
des commentaires sur les canaux en ligne proviennent des services de bouche-à-oreille.
Hennigh-Thurau Gwinner, Walsh et Gremler (2004) classent ces outils comme outils de
concentration, outils de consommation, outils d'approbation, outils de modérateur et
d'homéostase. Dans ce contexte, en fournissant aux consommateurs le bouche-à-oreille
électronique; peut ajouter de la valeur à une communauté (liée à la focalisation),
bénéficier des opinions et des expériences d'autres consommateurs (liée à la
consommation), recevoir des éloges ou un gain économique d'autres consommateurs
pour leur contribution (outil positif), obtenir le soutien d'un gestionnaire de plateforme
en ligne pour résoudre des problèmes et des plaintes (liée au modérateur) ou équilibrer
leurs émotions en partageant leur expérience d'achat avec d'autres (outil d'homéostase).
L'équité de la marque basée sur le consommateur se rapporte à la collecte de
perceptions que les consommateurs attribuent à une marque et se définit comme la valeur
ajoutée qu'une marque apporte au produit. Dans les conditions actuelles de marché où la
concurrence est remarquablement forte, avoir une grande participation de marque donne
aux entreprises un avantage significatif. Les perceptions positives des consommateurs
sont l'un des éléments clés de la création d'une forte équité de marque. Par conséquent,
le contenu du bouche-à-oreille, qui comprend les sentiments et les pensées des
consommateurs à propos d'une marque ou d'un produit, peut constituer une source
d'information importante pour les entreprises. Lorsque le bouche-à-oreille électronique
est géré efficacement par les entreprises, il peut susciter une prise de conscience de la
marque, établir des relations à long terme en renforçant les relations entre les
consommateurs et les marques et accroître la fidélité des marques.
Dans cette étude, on a examiné la relation entre les motivations des
consommateurs à fournir le bouche à oreille électronique et l'équité de la marque basée
sur le consommateur. Les motivations à fournir le bouche-à-oreille électronique, qui est
la principale variable de la recherche, ont été examinées avec les sous-dimensions de
l'échelle de motivation électronique du bouche-à-oreille mise au point par HennigThurau, Gwin, Walsh et Gremler (2004). Dans cette direction, les motivations des
consommateurs à fournir un bouche-à-oreille électronique ont été déterminées comme
suit: assistance aux plateformes, évasion de sentiments négatifs, préoccupation pour les
autres, auto-amélioration, avantages sociaux, incitations économiques, aide à l'entreprise
et recherche de conseils. Dans la mesure de l'équité de la marque basée sur le
consommateur, qui est la deuxième variable principale de la recherche, les sousdimensions ont été définies comme étant la fidélité de la marque, la qualité perçue, la
sensibilisation/associations de la marque et l'équité globale de la marque sur la base de
l'échelle développée par Yoo et Donthu (2001).
L'objectif de la recherche est d'examiner la relation entre les motivations des
consommateurs à fournir un bouche-à-oreille électronique et l'équité de la marque basée
sur le consommateur. Dans ce contexte, la recherche a été menée sur les consommateurs
qui écrivent des commentaires ou font des critiques sur une entreprise ou un produit sur
des canaux en ligne. En raison de la pandémie du 19 novembre, l'enquête a été menée en
ligne sur Google Docs. La méthode d'échantillonnage pratique a été utilisée dans l'étude.
En raison des contraintes de temps, de coût et d'accessibilité, 480 questionnaires ont été
recueillis. Toutefois, le questionnaire de 10 participants a été exclu de l'analyse en raison
des réponses incohérentes. En conclusion, un total de 470 questionnaires ont été analysés.
Le questionnaire est composé de 56 questions au total et les énoncés du
questionnaire sont répartis en trois parties principales. Dans la première partie, il y a 27
questions liées aux motivations des consommateurs à fournir le bouche à oreille
électronique. La deuxième partie se compose de 22 questions sur l'équité de la marque
basée sur le consommateur. Les énoncés de la première et de la deuxième partie du
questionnaire ont été mis à l'échelle de Likert en 5 points ("1-tout à fait en désaccord, 2-
tout à fait en désaccord, 3-ni en accord ni en désaccord, 4-d'accord, 5-tout à fait
d'accord"). Dans la troisième partie du questionnaire, il y a 7 questions sociodémographiques.
La thèse se compose de quatre chapitres. Dans le premier chapitre, la variable
principale de la thèse, le concept du bouche a oreille électronique est expliqué. Dans ce
contexte, le concept du bouche à oreille, son évolution dans le processus historique, les
études connexes dans la littérature et son processus de communication sont expliqués.
Par la suite, le contexte théorique de la thèse a été formé en expliquant le concept de la
bouche a oreille électronique, sa comparaison avec le bouche-à-oreille traditionnel et les
motivations des consommateurs à rechercher et à fournir le bouche-à-oreille
électronique.
Dans le deuxième chapitre de l'étude, le concept de marque et son développement
historique sont expliqués. Par la suite, l'équité de marque basée sur le consommateur, les
études connexes dans la littérature et les concepts de fidélité à la marque, de qualité
perçue, d'associations de marques et de sensibilisation à la marque en tant que sousdimensions de l'équité de la marque sont expliquées en détail.
Le troisième chapitre présente la recherche de la thèse. Le modèle de recherche
de la thèse, les variables du modèle, les hypothèses de recherche, la méthode de collecte
de données et la portée et les limites de la recherche sont expliqués. Ensuite, l'analyse de
la fréquence des données sociodémographiques des participants à l'enquête est présentée.
Enfin, l'analyse relative aux hypothèses est donnée et leurs résultats sont expliqués en
détail.
Le quatrième chapitre de l'étude comprend les conclusions et les voies de
recherches futures. Les résultats obtenus à la suite de l'analyse des hypothèses de
recherche sont interprétés en détail.
Selon l'analyse sociodémographique des participants à l'enquête, 49,4 % des
participants étaient des femmes et 50,6 % des hommes. Parmi les participants, le taux de
ceux dont l'état matrimonial est célibataire est de 71,9 % et le taux de ceux qui sont mariés
est de 28,1 %. Parmi les personnes ayant participé à l'analyse, 48,7 % appartenaient à la
génération Z, 37 % à la génération Y, 11,3 % à la génération X et 3 % à la génération
Baby Boomer. 74,7 % des participants à l'enquête travaillaient dans le secteur privé, 11,7
% étaient des étudiants, 5,5 % travaillaient dans le secteur public, 3 % étaient des femmes
au foyer et 5,1 % étaient sans emploi. La répartition en pourcentage des participants selon
leur niveau d'études était de 61,3 % à l'université, 28,1 % aux études supérieures, 5,5 %
au secondaire, 4 % au doctorat et 1,1 % à l'école primaire. En ce qui concerne l'utilisation
quotidienne d'Internet par les participants, 52,6 % d'entre eux utilisaient Internet pendant
plus de 5 heures, 26,4 % pendant 3 à 5 heures, 20,6 % pendant 1 à 3 heures et 0,4 %
pendant moins d'une heure. Selon l'analyse de la fréquence des achats mensuels sur les
sites de commerce électronique, le taux de ceux qui magasinent 1 à 2 fois dans un mois
était de 44,1 %, le taux de ceux qui magasinent 3 à 5 fois était de 32,1 %, le taux de ceux
qui magasinent 6 fois ou plus était de 23,8 %.
Le programme IBM SPSS Statistics 25 pour Windows a été utilisé pour analyser
les données de recherche. Afin de tester les hypothèses de recherche, une analyse de
fiabilité, une analyse factorielle et une analyse de régression linéaire multiple ont été
effectuées. A la suite de l'analyse de fiabilité, le coefficient Cronbach Alpha de la
motivation des consommateurs à fournir une échelle électronique du bouche-à-oreille a
été estimé à 0,818, tandis que le coefficient Cronbach Alpha de l'échelle de l'équité des
marques fondée sur le consommateur a été estimé à 0,942. Étant donné que les
coefficients Cronbach Alpha des deux échelles étaient supérieurs à la valeur minimale
requise pour la fiabilité de l'échelle, aucune déclaration n'a été exclue de l'analyse.
A la suite de l'analyse de fiabilité, les motivations des consommateurs à fournir
le bouche-à-oreille électronique et des échelles d'équité de marque basée sur le
consommateur ont été soumises à une analyse factorielle exploratoire. Étant donné que
la charge factorielle de l'énoncé "Je crois que l'exploitant de la plateforme connaît la
personne responsable au sein de l'entreprise et transmettra mon message" avait une
charge factorielle inférieure à 0,5 et que l'énoncé "Je suis tellement satisfait d'une
entreprise et de son produit que je veux aider l'entreprise à réussir" était chargé de façon
croisée, ces énoncés de l'échelle électronique des motivations du bouche à oreille ont été
exclus de l'analyse. Par conséquent, les 25 déclarations des consommateurs motivés à
fournir une échelle électronique du bouche-à-oreille ont été regroupées sous sept
facteurs, qui ont été nommés "assistance à la plateforme", "exprimer des sentiments
négatifs", "contribuer aux autres", "fonctionnalité de la plateforme", "avantages
sociaux", "incitatifs économiques" et "recherche de conseils".
Selon les résultats de l'analyse factorielle de l'échelle de capital-marque basée sur
le consommateur, "les commentaires et évaluations positifs des consommateurs
augmenteront ma fidélité à une marque", "même s'il existe une autre marque aussi bonne
que X, je préfère acheter X qui a des commentaires et des évaluations positifs et "même
si une autre marque a les mêmes caractéristiques que X, je préférerais acheter X qui a
des commentaires et des évaluations positifs" les déclarations avaient des charges
factorielles inférieures à 0,5 et "les marques avec des commentaires et des évaluations
positifs des consommateurs remplissent leurs promesses" a été rechargée et, par
conséquent, ces 4 déclarations ont été exclues de l'analyse. En conclusion, 18
déclarations de l'échelle de capital-marque basée sur le consommateur ont été regroupées
sous 3 facteurs, et elles ont été nommées fidélité à la marque, qualité perçue et
notoriété/associations à la marque.
A la suite de l'analyse de régression linéaire multiple effectuée après l'analyse
factorielle, il a été conclu qu'il existe une relation statistiquement significative et positive
entre l'aide fournie par la plateforme aux consommateurs, contribution à d'autres, la
fonctionnalité de la plateforme, les avantages sociaux et les conseils visant à obtenir des
motivations pour fournir le bouche-à-oreille électronique et l'équité de la marque basée
sur le consommateur. Outre, les résultats de l'analyse ont montré que la relation entre la
motivation des incitations économiques et l'équité de la marque basée sur le
consommateur n'est pas statistiquement significative. Il a aussi été constaté qu'il existe
une relation statistiquement significative et négative entre la motivation à exprimer des
sentiments négatifs et l'équité de la marque basée sur le consommateur.
Selon les résultats de l'analyse de régression appliquée aux motivations des
consommateurs et aux sous-dimensions de l'équité de la marque, il a été constaté qu'il
existe une relation statistiquement significative et positive entre les facteurs contribuant
à la motivation des autres et la fidélité à la marque, la qualité perçue et la
notoriété/associations de la marque. Les résultats de l'analyse ont montré que la
fonctionnalité de la plateforme, les avantages sociaux et les motivations de recherche de
conseils ont une relation statistiquement significative et positive avec la fidélité à la
marque et la notoriété/associations de la marque, alors qu'il existe une relation
statistiquement significative et positive entre la motivation d'assistance de la plateforme
et la qualité perçue et la notoriété/associations de la marque. A la suite de l'analyse, il a
été constaté qu'il existe une relation statistiquement significative et négative entre les
sentiments négatifs, la motivation et la fidélité à la marque, la qualité perçue et la
notoriété/associations de la marque.
Cette étude vise à examiner la relation entre l'assistance fournie par la plateforme
aux consommateurs, la manifestation de sentiments négatifs, la contribution à d'autres,
la fonctionnalité de la plateforme, les avantages sociaux, les incitations économiques et
la recherche de conseils pour fournir le bouche-à-oreille électronique et l'équité de la
marque basée sur le consommateur. Suivant l'analyse effectuée dans le cadre de la
recherche, il a été constaté qu'à l'exception de la motivation économique, les six motivations des consommateurs à fournir le bouche-à-oreille électronique ont une
relation statistiquement significative avec l'équité de la marque basée sur le
consommateur. La motivation la plus efficace dans l'explication de l'équité de la marque
a été trouvée comme la contribution à la motivation des autres.
Les résultats de cette recherche soulignent l'importance du bouche-à-oreille
électronique pour les entreprises. Avec l'utilisation généralisée d'Internet, les canaux en
ligne sont devenus l'un des moyens de communication les plus efficaces de nos jours.
Étant donné que le bouche-à-oreille électronique articulé via les canaux en ligne est
accessible à un grand nombre de consommateurs, les commentaires et les critiques des
consommateurs devraient avoir un impact significatif sur le succès des entreprises et des
produits. Les entreprises peuvent tirer profit du bouche-à-oreille électronique pour
accroître la fidélité à la marque, faire connaître la marque et créer des perceptions
positives de la marque. La diversité des motivations des consommateurs à fournir le
bouche-à-oreille électronique examinée dans le cadre de la présente étude suggère que
les entreprises devraient tenir compte d'un large éventail de facteurs qui encouragent les
consommateurs à écrire des commentaires ou à faire des commentaires sur des produits
en ligne.

Mots clés : 1) Motivations du bouche-à-oreille électronique, 2) équité de la marque basée sur le consommateur, 3) fidélité à la marque, 4) qualité perçue