Veri yönelimli pazarlama uygulamalarının kişiselleştirilmiş müşteri deneyimi sürecindeki önemi
The importance of data-driven marketing practices in the personalized customer experience process
Yazar: CEMİL CAN ÇOKTUĞ
Danışman: DOÇ. DR. ADNAN VEYSEL ERTEMEL
İstanbul Ticaret Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Pazarlama Ana Bilim Dalı / Pazarlama Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Kişiselleştirme = Personalization ; Müşteri deneyimi = Customer experience ; Müşteri tatmini = Customer satisfaction ; Pazarlama = Marketing ; Veri tabanlı pazarlama = Database marketing ; Ölçekler = Scales

Özet:
Müşteri deneyiminde temas noktalarıyla gerçekleşen etkileşimlerde müşteriler işletme için farklı kanallardan veriler bırakabilmektedir. Pazarlama yöneticileri bu verilerden elde edecekleri projeksiyonla, müşteri deneyimini optimize edebilme imkânına sahiptirler. Çalışmanın amacı veri yönelimli pazarlama uygulamalarının kişiselleştirilmiş müşteri deneyimi sürecindeki öneminin tespit edilmesidir. Bu amaç doğrultusunda katılımcılara Kişiselleştirme Ölçeği, Müşteri Deneyimi Ölçeği ve Müşteri Memnuniyeti Ölçeği uygulanmıştır. Kişiselleştirme Ölçeğine ait bulgular çerçevesinde; katılımcılar açısından kişiselleştirilmiş deneyimlerin başarılı bir şekilde yönetilmiş olduğu tespit edilmiştir. Müşteri Deneyimi Ölçeğine ait bulgular çerçevesinde; katılımcıların ilgili platformlar kapsamındaki müşteri deneyiminin genel olarak olumlu olduğu sonucuna varılmıştır.  Müşteri Memnuniyeti Ölçeğine ait bulgular çerçevesinde; müşterilerin ilgili platforma karşı memnuniyet düzeyinin genel olarak yüksek olduğu, ancak ilgili platformun müşterilerine en iyi sonuçları sunmada ve üretmede yeterli olamadığı sonucu çıkmıştır. Kişiselleştirme Ölçeği alt boyutları, Müşteri Deneyimi ve Müşteri Memnuniyeti Ölçekleri arasındaki ilişki değerlendirildiğinde; veri yönelimli pazarlama ile müşteri deneyiminin kişiselleştirilmesinde olumlu duygular, algılanan samimiyet, memnuniyet ve davranışsal niyet arttığında bireylerin müşteri deneyimi ve memnuniyetlerinin arttığı, olumsuz duyguları arttıkça da müşteri deneyimi ve memnuniyet düzeylerinin azaldığı tespit edilmiştir. Katılımcıların kişiselleştirilme düzeylerinin, müşteri deneyimi aracılığı ile müşteri memnuniyetine olan dolaylı etkisi anlamlı bulunmuştur. Bu bulgular veri yönelimli pazarlama uygulamalarının kişiselleştirilmiş müşteri deneyimi üzerindeki etkisini göstermektedir.

Abstract:
In interactions with touchpoints in the customer experience, customers can leave data for the business through different channels. Marketing managers have the opportunity to optimize the customer experience with the projection they will obtain from this data. The aim of the study is to determine the importance of data-driven marketing practices in the personalized customer experience process. For this purpose, Personalization Scale, Customer Experience Scale and Customer Satisfaction Scale were applied to the participants. Within the framework of the findings of the Personalization Scale; it was determined that personalized experiences were successfully managed for the participants. Within the framework of the findings of the Customer Experience Scale; it was concluded that the customer experience of the participants within the scope of the relevant platforms was generally positive.  Within the framework of the findings of the Customer Satisfaction Scale; it was concluded that the level of satisfaction of the customers towards the relevant platform was generally high, but the relevant platform was not sufficient to offer and produce the best results for its customers. When the relationship between the sub-dimensions of the Personalization Scale, Customer Experience and Customer Satisfaction Scales is evaluated, it is determined that when positive emotions, perceived sincerity, satisfaction and behavioral intention increase in the personalization of customer experience with data-driven marketing, customer experience and satisfaction levels of individuals' increase, and when negative emotions increase, customer experience and satisfaction levels decrease. The indirect effect of participants' personalization levels on customer satisfaction through customer experience was found to be significant. These findings show the impact of data-driven marketing practices on personalized customer experience.