Farklı ortak tasarım düzeyleri için marka havalılığının marka katılımına etkisi
The Effect of brand coolness on brand engagement for different co-design levels
Yazar: BİLGE ÖZLEM KAZAK
Danışman: DOÇ. DR. ŞENAY SABAH ÇELİK
Ankara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Bu tez çalışması, marka havalılığının marka katılımına etkilerini araştırmayı amaçlamaktadır. Bu kapsamda, çalışmada benlik marka bağı, topluluk marka bağı, marka katılımı kavramlarının tüketicilerin satın alma niyetleri ve daha fazla ödeme niyetleri üzerindeki etkileri ele alınmaktadır. Tezde belirtilen pazarlama kavramlarını içeren teorik bir model tasarlanmış ve tüm ilişkiler test edilmeye çalışılmıştır. Tez çalışmasında ayrıca tüm bu kavramlar farklı ortak tasarım düzeyleri altında test edilmiştir. Bu amaçla tez verisi ortak tasarım-hiç, ortak tasarım-sınırlı ve ortak tasarım-tam olarak adlandırılan üç gruptan toplanmıştır. Grupları birbirlerinden ayıran temel kriter, tüketicilerin belirli bir markanın tasarımına ne oranda dahil olabildiğidir. Bu kapsamda, ortak tasarım-hiç grubu ürün tasarımına dahil edilmemiş, ortak tasarım-sınırlı grubu ürünün yalnızca belirli unsurları dahilinde ortak tasarıma dahil edilmiş, ortak tasarım-tam grubu ise ürünün tüm unsurlarında ortak tasarıma dahil edilmiştir. Bu çerçevede analizler, Nike Spor Ayakkabı markası özelinde toplam 498 (ortak tasarım-hiç:168, ortak tasarım-sınırlı:158, ortak tasarım-tam:172) kişiden toplanılan anketler ile gerçekleştirilmiştir. Araştırma son/uçlarına göre tüm hipotezler desteklenmektedir. Buna göre; marka havalılığının benlik marka bağı ve topluluk marka bağı üzerinde, benlik marka bağı ve topluluk marka bağının marka katılımı üzerinde, marka katılımının satın alma niyeti üzerinde, satın alma niyetinin ise daha fazla ödeme niyeti üzerinde olumlu yönde etkileri olduğu ortaya koyulmuştur. Bunlara ek olarak, farklı ortak tasarım düzeylerinin marka katılımını etkilediği, ortak tasarım düzeyi arttıkça marka katılımının da arttığı anlaşılmıştır. 
Anahtar Kelimeler: Marka Havalılığı, Benlik/Topluluk Marka Bağı, Marka Katılımı, Sembolik Benlik Tamamlama Teorisi, Ortak Tasarım

Abstract:
This thesis study aims to investigate the effects of brand coolness on brand engagement. In this context, the study examines the effects of the concepts of self-brand connection, communal-brand connection and brand engagement on consumers' purchasing intentions and intentions to pay more. A model containing the marketing concepts mentioned in the thesis was designed and all relationships were tried to be tested. In the thesis study, all these concepts were tested under different co-design levels. For this purpose, thesis data was collected from three groups called co design-none, co design-limited and co design-complete. The main criterion that distinguishes the groups from each other is the extent to which consumers can be involved in the design of a particular brand. In this context, the co design-none group is not included in the product design, the co design-limited group is included in the co-design only within certain elements of the product and the co design-complete group is included in the co-design in all elements of the product. In this context, the analyzes were carried out with surveys collected from a total of 498 people (co design - none: 168, co design - limited: 158, co design - full: 172) specifically for the Nike Sports Shoes brand. According to the research results, all hypotheses are supported. According to this; it has been revealed that brand coolness has positive effects on self-brand connection and communal-brand connection, self-brand connection and communal-brand connection on brand engagement, brand engagement on purchase intention and purchase intention on intention to pay more. In addition, it has been understood that different levels of co-design affect brand engagement and as the level of co-design increases, brand engagement also increases.
Keywords: Brand Coolness, Self/Communal-Brand Connection, Brand Engagement, Symbolic Self-Completion Theory, Co-Design