Hatırlı pazarlama'nın tüketicilerin satın alma davranışlarına etkisi: Bir araştırma
The effect of influencer marketing on consumer purchasing behavior: A research
Yazar: MEHMET CANLI
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ MAHMUT NEVFEL ELGÜN
Necmettin Erbakan Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2021
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Nüfuz pazarlaması = Influencer marketing ; Pazarlama = Marketing ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Satın alma kararı = Purchasing decision ; Tüketici davranışı = Consumer behavior

Özet:
Geride bıraktığımız yüzyılın son yıllarında teknoloji alanında yaşanan büyük gelişmeler insan hayatının her alanında olduğu gibi pazarlama alanında etkisini göstermiştir. Artan rekabet ortamında işletmeler hedefledikleri satış miktarlarına ulaşabilmek için sosyal medya ortamında çok sayıda takipçisi bulunan ünlü kişilerin kullandıkları ürünlere ilişkin deneyimlerinin paylaşıldığı video ve reklamlardan yararlanılması gibi tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyecek yöntemler uygulamaya başlamışlardır. Influencer marketing veya hatırlı pazarlama olarak tanımlanan kavram, son dönemde işletmelerce yoğun olarak kullanılmaya başlayan bir pazarlama yöntemi olmuştur.
Bu kapsamda yapılan çalışmada, hatırlı pazarlama uygulamalarının tüketicilerin satın alma tutum ve davranışları üzerindeki etkilerinin incelenmesi amaçlanmıştır. Çalışma üç bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde, tüketicilerin genel satın alma davranışları ve bu davranışa etki eden faktörler incelenmiştir. İkinci bölümde geleneksel pazarlama anlayışından dijital pazarlamaya geçiş süreci, hatırlı pazarlama kavramı irdelenmiş ve hatırlı pazarlamanın tüketici davranışları üzerindeki etkileri ayrıntılarıyla ortaya konmuştur. Çalışmanın üçüncü ve son bölümünde ise hatırlı pazarlama yönteminin tüketicilerin satın alma davranışları üzerindeki etkileri örnek bir uygulama ile incelenmiştir. Bu amaçla, 18 yaş üzerinde olan ve 489 kişiden oluşan bir örneklem grubuna tanınmış bir influencer tarafından YouTube'da yayınlanan "2020 Ipad Pro'yu kutusundan çıkarttık!" adlı bir video izletilmiş ve videoyu izleyen bireylerin cinsiyet, yaş, gelir ve eğitim durumu gibi sosyo demografik özelliklerine göre farklılık gösterip göstermeme durumları yapısal eşitlik modellemesi yaklaşımı kullanılarak incelenmiştir.
Çalışmanın sonunda, tüketicilerin satın alma davranışları üzerinde influencerların belirleyici bir etkisinin bulunduğu, sosyal medya platformlarında yayınlanan videoların görüntülenme, beğenilme ve yorumlanma sayılarının videoların güvenilirliğini dolayısıyla da kullanıcıların satın alma davranışını olumlu yönde etkilediği tespit edilmiştir. Çalışmanın ortaya koyduğu sonuçları ile literatüre katkı sağlayacağı değerlendirilmektedir.

Abstract:
In the last years of the last century, the great developments in the field of technology have shown their effect in the field of marketing as in all areas of human life. In an increasingly competitive environment, businesses have started to implement methods that will affect the purchasing decisions of consumers, such as using videos and advertisements where the experiences of famous people with a large number of followers in the social media environment are shared in order to reach their targeted sales. The concept, which is defined as influencer marketing (in turkish hatırlı pazarlama), has been a marketing method that has recently been used extensively by businesses.
In this study, it was aimed to examine the effects of influencer marketing practices on the purchasing attitudes and behaviors of consumers. The study consists of three parts. In the first part, the general purchasing behavior of consumers and the factors affecting this behavior are examined. In the second part, the process of transition from traditional marketing to digital marketing, the concept of influencer marketing was examined and the effects of influencer marketing on consumer behavior were presented in detail. In the third and last part of the study, the effects of the influencer marketing method on the purchasing behavior of consumers were examined with a sample application. For this purpose, "We Unboxed the 2020 Ipad Pro" posted on YouTube by a well-known influencer to a sample group of 489 people over the age of 18 watched a video and whether the individuals watching the video differ according to their socio-demographic characteristics such as gender, age, income and educational status were examined using the structural equation modeling approach.
At the end of the study, it was determined that influencers have a determining effect on the purchasing behavior of consumers, and the number of views, likes and comments of videos posted on social media platforms positively affects the purchasing behavior of the users. It is considered that the study will contribute to the literature with its results.