Kozmetik sektöründe X kuşağının tüketim seçimlerini etkileyen faktörler üzerine bir araştırma
Factors affecting the consumption choices of the X generation in the cosmetics sector
Yazar: EMEL GENÇ
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ MELTEM KAYHAN
Beykent Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Yönetimi Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2018
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Kişisel bakım = Personal care ; Kozmetik sektörü = Cosmetic sector ; Kozmetikler = Cosmetics ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketici tercihleri = Consumer preferences ; Tüketim = Consumption ; X kuşağı = Generation X

Özet:
Kozmetik sektörü son yıllarda en çok büyüyen sektörlerden biri olmuştur. Kadın tüketiciler kadar erkek tüketciler için de kişisel bakım ürünlerinin ve markalarının arttığı, kozmetik ürünlerinin makyaj ve cilt bakımı merkezinden bir çok kategoriye çeşitlendiği, gerek online gerekse fiziki tüm perakende formatlarında geliştiği görülmektedir. Ekonomik krize rağmen her kanalda ilerleyen bu sektördeki gelişmeler farklı sebeplerle açıklanmaktadır. Bu tezde, uzun tüketici geçmişi, yüksek tüketim gücü ve artan bakım ihtiyacı dolayısı ile X kuşağının kozmetik tüketimine odaklanılmıştır. X kuşağının günümüz iletişim, kanal ve ürün çeşitliliği içinde kozmetik ürünleri tüketiminde nelerden etkilendiğini anlamayı amaçlamaktadır. Çalışmanın ilk bölümünde; tüketici davranışları kavramı, tüketici davranışlarına etki eden faktörler ve satın alma süreçleri ele alınmıştır. Takiben tüketici kuşakları kavramı ve farklı kuşaklar incelenmiş ve X kuşağı tanıtılmıştır. X kuşağı tüketicileri ile gerçekleştirilen anket öncesinde kişisel bakım kavramı, kendini yeniden tanımlayan ve yapılandıran kozmetik sektörü, kozmetik markaları ve X kuşağının kozmetik tüketimi ele alınmıştır. Anket tasarımının ilk adımı olarak geniş ve dağınık ürün çeşitliliğini anlamak adına kozmetik marka temsilcileri ile bir kalitatif çalışma yapılmıştır. Kadın ve erkek için arzı olan ve kabul gören alt gruplar, ürün ağacı, kanallar sorgulanarak kapsam ve dil pratiği güçlendirilmiştir. Yüzyüze ve online yapılan anket çalışmasında, iki kategorik değişken arasındaki ilişkinin belirlenmesinde kullanılan ki kare test tekniği ile bağımsız iki grubun nicel bir değişken açısından karşılaştırılmasında kullanılan t test tekniği kullanılmıştır. Bu testlerle, kozmetik sektöründe X kuşağının tüketim seçimlerinde, hangi kategorilerin daha fazla kullanıldığı ve hangi bilgi kaynağına göre satın almaya karar verdikleri ortaya konmaya çalışılmıştır.
Sonuç olarak, X kuşağının önemli oranda cilt bakım ürünlerini kullansa da kategori olarak en sık ağız - diş sağlığı ve saç bakım ürünlerini kullandıkları görülmektedir. Kozmetik ürünlerini beklenen güzellik, yaşlanma ya da trendler endişesinin aksine temiz ve hijyenik olmak amacıyla öncelikle kullandıkları görülmüştür. Yeni ürün ve markaları denemeye açık olsalar da birkaç ayda bir yeni ürün ya da marka denemektedirler. Kozmetik ürünleri satın alırken aile, arkadaş ve tanıdık gibi referans gruplarından etkilenerek ürün satın aldıkları, kadınların sadece eczane, güzellik uzmanı ve dermatolog görüşünden erkeklerden daha çok etkilendiği tespit edilmiştir.

Abstract:
The cosmetics sector has become one of the most growing sectors in recent years. It is seen that personal care products and brands are increasing for men as well as women consumers. Cosmetics products are diversified from make-up and skin care to many other categories and sold at both in digital and physical retail formats. Growth in cosmetics retail in every channel and category despite the economic crisis is explained withdifferent reasons. This study focuses on cosmetics consumption by focusing on the X generation- because of their long history of consumer experience, high consumption power, need / benefit potential. It aims to understand how the consumption of cosmetic products by X generation in today's communication, channel and product variety is influenced. In the first part of the study; consumer behavior concept, factors affecting consumer behavior and purchasing process are introduced. The concept of consumer generations and generation types and specifics about X generation is later discussed. Prior to the research section, the concept of personal care, the cosmetics sector redefining and structuring itself, the cosmetic brands and the cosmetic consumption of the X-generation are discussed.
	In the study, the Chi square test technique is used to determine the relationship between categorical variables and the t test technique used to compare independent groups in terms of quantitative variables.  The resarch has determined that  all genders of X generation use dental products and hair products  most often and buy cosmetics primarily for hygiene reasons.They valuesword of mouth from family and friends, yet women are effected by expert opinion-at drug store, beauty parlor-and, dermatologists more than men. Despite the fact this generation doesn't experiment new products or brands often, resarch also shows X-generation  remains open to new products and brands and seek knowledge from all channels.