Deneyimsel pazarlamada alışveriş atmosferinin tüketici davranışları üzerindeki etkisi
The effect of shopping atmosphere on customer behavior in experiential marketing
Yazar: MİNE YENİÇERİ ALEMDAR
Danışman: PROF. DR. AYLİN GÖZTAŞ
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2010
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; İşletme = Business Administration
Dizin: Alışveriş = Shopping ; Alışveriş davranışları = Shopping behavior ; Atmosfer = Atmosphere ; Deneyim = Experience ; Deneyimsel pazarlama = Experiential marketing ; Pazarlama = Marketing ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketiciler = Consumers

Özet:
İçinde bulunduğumuz döneme gelinceye değin toplumların üretim-tüketim şekillerinde teknolojik buluş ve gelişmeler etkili olmuş ve toplum yaşamları bu gelişmelerden çok boyutlu olarak etkilenmiştir. İnsanlığın yaşamış olduğu üç ana evre; tarım, sanayi ve sanayi sonrası dönem (bilgi toplumu) olarak belirtildiğinde her bir dönemin ekonomik sunusu, üretim-tüketim ilişkileri birbirinden farklılık göstermektedir. Ekonomilerdeki evrim; maldan ürüne, üründen hizmete ve son olarak da hizmetten deneyim sunumuna doğru gerçekleşmiştir. Deneyim ekonomisi, sanayi sonrası toplumun ileri bir aşaması olarak kabul edilmektedir. Deneyim ekonomisinde gerçek mal ya da hizmetler yerine ekonomiye egemen olan sembollerdir.Tüketiciler maddi olan ürün ya da hizmeti satın almanın yanı sıra, yaşayacakları deneyimleri önemsemektedirler. Bu durumda tüketicilere sunulacak deneyimler, ürün ya da hizmetlerin farklılaşmasını sağlamanın yeni bir yolu olarak gözükmektedir.Deneyimsel pazarlama uygulamaları bu doğrultuda tüketicilerle yaşanacak fiziksel etkileşimlere ve tüketicinin edineceği pisikolojik yararlara odaklanmaktadır. Keyif, heyecan, haz ve mıtluluk peşinde olan tüketicilerin edinecekleri olumlu ve hoş deneyimler, aynı deneyimi tekrar yaşama isteğini oluşturmaktadır. Deneyimsel pazarlama duyusal, duygusal, düşünsel, eylemsel (davranışsal), bağlantısal düzeyde tüketicilerle ilişki kurulmasını gerektirir. Bu iletişim biçiminde tüketici ile yaşanacak fiziksel etkileşimler, müşteri temas noktaları ile sağlanmaktadır. AVM'ler müşterilerle buluşma, ihtiyaçlarını anlama, duyusal uyaranları oluşturma ve sembolik tüketim nesnelerini içerme açılarından deneyimsel pazarlamada etkileşimli müşteri temas noktası olma özelliğine sahiptir. AVM'lerde duyusal, duygusal, düşünsel, eylemsel (davranışsal), bağlantısal düzeyde tüketicilerle etkileşimde olmada atmosfer bileşenlerinin doğru bir şekilde planlanması ve yönetilmesi gerekmektedir. Alışveriş atmosferi deneyim oluşturucu ve deneyimlerin etkisini artırıcı çoklu uyarma özelliğine sahiptir. Bu nedenle deneyimsel pazarlamada alışveriş atmosferi tüketici davranışları üzerinde etkili olmaktadır.

Abstract:
Untill this era evolutions and inventions in technology has effected production and consumption ways of societies and social life has been effected in multiple dimensions. Agricultural, industrial, post-industrial (Information society) stages are defined as the main three stages that humans experienced and each period differs from each other in economic presentation of production and consumption relations. Economies have evolved from good to product, product to service and finally service to experience presentation. Experience economy is considered as an advanced stage of post indsutrial society.Consumers also do care about the experience that they will live besides the product or the service that they will buy. In this case experiences that will be presented to the customers is a new way to differentiate the product or the service.Experiential marketing is focusing on the psychologic benefits and physical interactions that the customers will get. Consumers are after the joy, exicitement, and happiness. If they get positive and nice experiences they will want to live that experience again. Experiential marketing, has to be based on a relation that is related to sense, feel, think, act and relate level. In this communication format physical interactions with the consumers is provided by customer touch points. Malls have the characteristics of being a touch point with the customers in order to meeting them, understand their needs, setting sensetional stimulants and containing symbolic consumig goods. In malls atmosphere has to be planned and managed in a correct way in order to be interaction with the customers on sense, feel, think, act, relate levels. The malls atmosphere has the speciality of creating the experiences and increasing the effects of experiences. Because of this in experience marketing shopping atmosphere has effects on consumers behaviors.