Kurumsal reklam ve öyküleme: Ulusal ve uluslararası kuruluşlar üzerine bir araştırma
Corporate advertising and storytelling: A research on national and international corporations
Yazar: ŞÜKRÜ GÜLER
Danışman: PROF. DR. EMEL KARAYEL BİLBİL
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler Ana Bilim Dalı / Reklamcılık ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2020
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Reklamcılık = Advertising
Dizin: Halkla ilişkiler = Public relations ; Hikaye anlatma = Story telling ; Kurum imajı = Corporation  image ; Kurumsal iletişim = Corporata communication ; Kurumsal reklamcılık = Corporate advertising ; Reklamcılık = Advertising ; Reklamlar = Advertisements ; İmaj = Image

Özet:
Kurumlar faaliyet gösterdikleri alanlara ve ürünleri yönelik iletişim stratejileri geliştirmenin yanı sıra kurumsal yapının aktarılması ile imaj ve itibar oluşturma amacıyla da iletişim stratejileri geliştirmektedir. Bir reklam türü olarak kurumsal reklam, kurumun kendi kurumsal yapısı, kimliği, kültürü, toplumsal aksiyonlarına ilişkin bilgileri hedef kitleye sunmaktadır. Kurumsal reklamlarda duygusal çekiciliklerin kullanımı ve bir mesajı aktarmak için kullanılan yöntemlerden biri ise öykülemedir. Bu çalışmada kurumsal reklam ve öyküleme kavramları tartışılmaktadır. Çalışmanın amacı kurumsal reklama ilişkin hem kurumsal bakış açısını hem de müşteri bakış açısını ortaya koymaktır. Araştırma bölümünde hem kurumun hem de müşterinin kurumsal reklama yönelik tutumuna ilişkin bulgular sunulmakta kurumsal reklamda öykülemenin kullanımına ilişkin reklam analizleri yapılmaktadır. Kurumsal reklamın kullanımına ilişkin dört bankanın iletişim profesyonelleri ile gerçekleştirilen görüşmelerle hem öyküleme kullanımı, karakter seçimi, mesajın belirlenmesi gibi öyküleme unsurlarına ilişkin veriler hem de kurumsal değerler, kurumsal reklamda konunun belirlenmesi, kurumsal reklamın işlevleri, mecranın kullanımına ilişkin veriler elde edilmiş ve tartışılmıştır. Üç bankanın farklı türlerdeki kurumsal reklamlarının incelendiği reklam analizleri bölümünde ise kurumsal reklamlarda bakıcı, bilge ve büyücü arketiplerine başvurulduğu, kullanılan karakterlerin farklı reklamlardaki karakterlerle tutarlılık gösterdiği, mesajların kapsayıcılığı ise gösterilen sahneler bazında değerlendirilmiştir. Kurumsal reklamda öykülemeye ilişkin kullanılan olay örgüsünü incelemede ise Booker'ın ve Tobias'ın modellerinden yararlanılmıştır. Araştırmanın son bölümünde banka müşterilerine anket uygulanarak kurumsal reklama yönelik tutum ile marka tutumu oluşturmada kurumsal reklamın işlevine ilişkin bulgular yorumlanmıştır. Elde edilen bulgularda kurumsal reklama yönelik tutum ile markaya yönelik tutum arasında anlamlı ve pozitif derecede bir ilişki ortaya konmuştur.

Abstract:
Corporations not only develop communication strategies about their fields and products but also develop communication strategies to create corporate image and corporate reputation on customers' mind and transferring corporate culture, identity and structure. Corporate advertising which is related to both public relations and advertising literature one of the tools that is using for create and develop corporate image and reputation and inform audiences about corporate philantrophy and other social actions. Storytelling is one of the methods used in corporate advertising to send corporate messages to different stakeholders. In this study, corporate advertising and storytelling concepts both discussed. The aim of the study is to determine both the corporate viewpoint and customer viewpoint regarding corporate advertising. In the study, findigs regarding the attitute of both the corporate and the customer towards corporate advertising are presented and discussed. Also advertisements analysis are made to find storytelling elements in banks' different types of corporate advertising. The mixed method is used in the study. Interviews were made with the communication professionals of the four banks about usage of corporate advertising, relations of corporate values and corporate advertising, media usage, functions of corporate advertising. Moreover data were examined terms of storytelling elements; determining message and chracter. Archetypes, plots, characters, conflict, relations with corporate values are examined in the ad analysis section of findings with the examples of three banks' different types of corporate ads. In the last part of research, survey was made to bank customers to explain general attitude toward to corporate advertising and role of corporate advertising to create brand attitude. In the survey findings, a significant and positive relationship between attitude towards corporate advertisement and attitude towards the brand was revealed.