Oyunsal deneyim açısından mobil sadakatin sağlanmasında mobil öğrenim uygulamaları ve bir araştırma
Effects of gameful experience on mobile loyalty and a research on mobile learning applications
Yazar: BAHAEDDİN İLYAS KUYUCU
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ HANDE GÜRSOY
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Deneyimsel pazarlama = Experiential marketing ; Mobil pazarlama = Mobile marketing ; Mobil uygulama = Mobile application ; Müşteri sadakati = Customer loyalty ; Oyunlaştırma = Gamification ; Satın alma = Purchasing ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Tekrar gelme niyeti = Revisit intention ; Tüketici sadakati = Consumer loyalty

Özet:
Akıllı telefonların yaygınlaşan kullanımı ve mobil cihazlar üzerinden satın alma alışkanlıklarının artışı, firmaları mobil platformda var olmaya zorlamıştır. Sayısız uygulama alternatifinin bulunduğu mobil platformda firmaların, rekabet edebilmek için müşterilerine eşsiz bir deneyim sunmaları gerekmektedir. 
Böylece, bu eşsiz deneyimi sağlayabilmek için firmalar uygulamalarını oyunlaştırma yoluna gitmişlerdir. Oyunlaştırma, oyun olmayan bir uygulamanın, oyunlara ait öğeler eklenerek kullanıcılarına oyunsal deneyim sağlanmaya çalışılmasını ifade etmektedir. Firmalar oyunlaştırma aracılığıyla sundukları deneyimle, müşterilerinin sadakatini kazanmak ve satın alma niyeti oluşturmaya çalışmaktadırlar.
Bu tez araştırmasının amacı, Högberg, Hamari ve Wästlund (2019)'un gerçekleştirme, meydan okuma, yarışma, kılavuz, dalma ve oyunculuk olarak yedi boyuta indirgediği oyunsal deneyim kavramının mobil sadakat ve tekrar satın alam niyetiyle olan ilişkisini incelemektedir. Araştırma mobil öğrenim uygulamalarının oyunlaştırılmasından yola çıkılarak gerçekleştirilmiştir.
Tezin ilk bölümünde, mobil cihazlardaki uygulamaların oyunlaştırılması ele alınarak, oyunlaştırmanın tarihsel gelişimi, oyunlaştırma araç ve modelleri kavramsal olarak incelenmiştir. İkinci bölümde ise, mobil uygulamalara yönelik marka sadakati ve satın alma niyeti üzerine araştırma için gereken literatür çalışması yapılmıştır.
Tezin üçüncü bölümünde, çalışmanın amacı, kapsamı ve kısıtları, özgünlüğü, model ve hipotezleri ile örnekleme süreci, veri ve bilgilerin analizi ile araştırma bulgularına yer verilmiştir. Son olarak araştırmanın sonucu değerlendirilerek, gelecek çalışmalar için önerilere değinilmiştir.

Abstract:
The widespread use of smartphones and the increase in buying habits on mobile devices have forced companies to exist on the mobile platform. In the mobile platform, where there are numerous application alternatives, companies need to offer a unique experience to their customers in order to compete.
Thus, in order to provide this unique experience, companies started to gamify their applications. Gamification means creating gameful experience for the users by adding game elements to a non-game application. With the experience they offer through gamification, companies try to gain loyalty and create purchase intention.
The purpose of this thesis study is to examine the relationship between the concept of gameful experience (in which Högberg, Hamari and Wästlund (2019) diminished in seven dimensions as accomplishment, challenge, competition, guided, immersion and playfulness, social experience), and the mobile loyalty towards mobile applications and repurchase intention. The research is carried out based on the gamification of mobile learning applications.
In the first part of the thesis, the gamification of the applications on mobile devices, the historical development of gamification, the gamification tools and models are examined conceptually. In the second part, the literature study required for research on brand loyalty and purchase intention towards mobile applications is conducted.
The third part of the thesis includes the purpose of the study, scope and constraints, originality, models and hypothesis, data collection method, data and information analysis and research findings. Finally, the results of the research are evaluated and suggestions for future studies are mentioned.