Algılanan marka küreselliğinin algılanan kalite ve marka prestiji üzerine etkisi: Tüketicilerin küresel markalara karşı tutumları üzerine bir çalışma
Effects of perceived brand globalness on perceived quality and brand prestige: A study on consumers attitude toward global brands
Yazar: DAMLA YILDIZ
Danışman: PROF. DR. LEYLA ÖZER
Hacettepe Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Algılanan kalite = Perceived quality ; Kalite = Quality ; Küreselleşme = Globalization ; Marka = Brand ; Marka kültürü = Brand culture ; Marka prestiji = Brand prestige ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Yabancı firmalar = Foreign firms

Özet:
Bu çalışmanın amacı, tüketicilerin küresel markalara yönelik tutumları üzerinde etkileri olduğu düşünülen algılanan marka küreselliği, algılanan kalite, marka prestiji değişkenlerinin ilişkilerini inceleyebilmektir. Bu duruma ek olarak menşe ülke etkisinin algılanan kalite ve marka prestiji üzerine etkisi de incelenecek, algılanan kalite ve marka prestiji üzerinde algılanan marka küreselliğinin mi, menşe ülke etkisinin mi etkisinin daha yüksek olduğu belirlenmeye çalışılacaktır. 2018 yılında Interbrand tarafından yayınlanan dünyanın en büyük 100 küresel markası sıralamasında bulunan 15 marka bilgilendirme amacı ile kullanıcılara sunulmuştur. Türkiye'de yaşayan kullanıcıların gönüllü katılımları ile toplanan 298 veri, Yapısal Eşitlik Modellemesini temel alan doğrulayıcı faktör analizi ve regresyon analizleri ile IBM SPSS ve IBM SPSS AMOS programı kullanılarak değerlendirilmiş, incelenmiş ve test edilmiştir. Çalışma bulgularına göre, tüketicilerin küresel markalara yönelik tutumları ile algılanan marka küreselliği boyutları (aspirasyon ve standardizasyon) arasında algılanan kalitenin, tüketicilerin küresel markalara yönelik tutumları ile algılanan marka küreselliği boyutları (aspirasyon ve ulaşılabilirlik) arasında marka prestijinin, aracılık etkileri kabul edilmiştir. Bu duruma ek olarak menşe ülke etkisine kıyasla algılanan marka küreselliğinin, algılanan kalite ve marka prestijini etkilediği sonucuna ulaşılmıştır.

Abstract:
The aim of this study is to determine the effects of perceived brand globalness, perceived quality, brand prestige on consumers' attitudes towards global brands. In addition, country of origin effect on perceived quality and brand prestige is exemine.
298 data collected through the voluntary participation of the Turkish consumers. According to the structural equation modelling, confirmatory factor analysis and regression analysis were applied to the data set. The analyzes were tested via IBM SPSS and IBM SPSS AMOS program. According to the findings of the study, it is concluded that consumers' perceived quality assumptions has an possitive effect between the consumers' attitudes towards global brands and the perceived brand globalness assumtions. It was also concluded that the country of origin variable has a  mediation effect on the consumers' assumptions about  perceived quality concept. It is concluded that brand prestige, which is another factor affected by perceived brand globality, has no statistically significant effect on consumers' attitudes towards global brands. According to the findings of the study, the mediating effects of perceived quality between consumers 'attitudes towards global brands and perceived brand globalness  dimensions (aspiration and standardization), and brand prestige between consumers' attitudes towards global brands and perceived brand globalness dimensions (aspiration and accessibility) were accepted. In addition to this, it is concluded that compared to the country of origin effect, perceived brand globaliness has more power on customers quality and prestige perceptions.