X ve Y kuşağının internet alışverişinde marka özgünlüğünün marka tercihindeki etkisi ve marka güveninin aracılık rolü: Ayakkabı sektörü üzerine bir araştırma
The effect of brand authenticity on brand preference and the intermediate role of brand trust in internet shopping of generations X and Y: A research on the shoes sector
Yazar: MELEK ASTEKİN
Danışman: PROF. DR. RUZİYE COP
Bolu Abant İzzet Baysal Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Günümüzde her alanda internetin kullanımının artması, işletmelerin internet üzerinden alışveriş olanağı sağlaması ve pek çok avantajının olması tüketicileri internet alışverişine yöneltmektedir. Teknolojinin gelişmesiyle artan üretim ve pazarda birbirine benzer çok sayıda ürünün ihtiyaçları karşılayabilecek niteliğe sahip olması tüketicinin seçim yaparken birtakım zorluklarla karşılaşmasına neden olmaktadır. Tüketicilerin özgünlük aramalarının nedeni ise alacakları ürünlerin kullanımın amaçlarına hizmet etmesinin yanında markaların süreklilik göstermesi ve manevi tatmin duygularını giderebilmesidir. Tüm bu faktörler değerlendirildiğinde çalışmanın amacı, internet alışverişinde marka özgünlüğün marka tercihindeki etkisi ve marka güveninin aracılılık rolünün olup olmadığını belirlemektir. Çalışmanın bir diğer amacı ise, marka özgünlüğü, marka tercihi ve marka güvenine yönelik algılarının X ve Y kuşağına göre farklılık gösterip göstermediğini araştırmaktır. Araştırma, tesadüfi olmayan örnekleme yöntemlerinden kolayda örnekleme yöntemi ile online anket düzenlenerek yapılmıştır. 478 katılımcının anketleri SPSS paket programı ile analiz edilmiştir. Araştırma sonucunda; X ve Y kuşağının marka özgünlüğü, marka tercihi ve marka güvenine yönelik algıları arasında istatistiksel olarak anlamlı farklılık bulunmamıştır. X ve Y kuşağının internet üzerinden alışveriş yapma davranışları arasında istatistiksel olarak anlamlı farklılıklar bulunmuştur. Marka özgünlüğü ve marka tercihi arasındaki ilişkide marka güveninin kısmi aracılık rolü olduğu tespit edilmiştir.

Abstract:
Today, the increase in the use of the internet in every field, the fact that businesses provide online shopping opportunities and many advantages lead consumers to internet shopping. Increasing production with the development of technology and the fact that many similar products in the market have the quality to meet the needs cause the consumer to encounter some difficulties when choosing. The reason why consumers seek authenticity is that the products they buy serve the purposes of use, as well as the continuity of the brands and the ability to eliminate their feelings of moral satisfaction. When all these factors are evaluated, the aim of the study is to determine the effect of brand authenticity on brand preference and whether brand trust has a mediating role in internet shopping. Another aim of the study is to investigate whether the perceptions of brand originality, brand preference and brand trust differ according to the X and Y generations. The research was conducted by conducting an online survey with convenience sampling method, which is one of the non-random sampling methods. The questionnaires of 478 participants were analyzed with the SPSS package program. As a result of the research; No statistically significant difference was found between the X and Y generations' perceptions of brand authenticity, brand preference and brand trust. Statistically significant differences were found between the online shopping behaviors of the X and Y generations. It has been determined that brand trust has a partial mediating role in the relationship between brand authenticity and brand preference.