Bir yaşam deneyimi olarak tüketicilik: 2000'li yılların İstanbul'unda üniversite gençliğinin tüketim dünyasına etnografik bir yaklaşım
Consumerism as a life experience: an ethnographic approach towards consumption lives of university students in Istanbul during the first years of 2000
Yazar: HANDE BİLSEL ENGİN
Danışman: YRD. DOÇ. DR. YILDIRIM ŞENTÜRK
Mimar Sinan Güzel Sanatlar Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Sosyoloji Ana Bilim Dalı / Genel Sosyoloji ve Metadoloji Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2010
Konu: Reklamcılık = Advertising ; Sosyoloji = Sociology ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Etnografya = Ethnography ; Gençler = Youngs ; Kültür = Culture ; Tüketici tercihleri = Consumer preferences ; Tüketicilik = Consumerism ; Tüketim davranışları = Consumption behaviours ; Tüketim kültürü = Consumption culture ; Öğrenciler = Students ; Üniversite öğrencileri = University students

Özet:
Bu çalışma yaşamlarımızı ve yaşam tarzlarımızı şekillendirme ve deneyimleme aşamalarında önemli bir rol oynayan tüketim ve bu olgu ile birlikte değerlendirilmesi gereken tüketim kültürü ve deneyimiyle ilgilidir. Tüketim, bütün insanlık tarihinde önemli bir olgu olmasına rağmen, akademik çevrelerde bir araştırma konusu olarak, özellikle 1980'lerin ortalarından itibaren vurgu kazanmaya başlamıştır. Bu tez çerçevesinde, sosyoloji, iletişim ve kültürel araştırmalar alanlarından disiplinler arası bir boyutta faydalanılarak ve farklı kuramsal yaklaşımlar yorumlanarak, tüketimin deneyimsel boyutu incelenmeye çalışılmıştır. Temel çıkış noktası olarak tüketim, modern insanın deneyimlerinden biri olarak ele alınmıştır.Bu çalışmanın temel amacı üniversiteli gençlerin yaşamında deneyimsel bir olgu olarak şekillenen tüketim olgusuna ilişkin kalitatif sosyolojik, mikro araştırmalara farklı bir vurguyla yaklaşmaktır.Genç tüketiciye hem üretim ve sektörel odaklı geliştirilen ?pasif alımlayıcı? tanımlaması, hem de daha ziyade kültürel çalışmalar tarafından öne sürülen ve yaşamda hedonistçe gezinen ve gerçeklerden kaçan ?kimlik oyuncusu? kurgusu dışında bir yaklaşım amaçlanmıştır.Sanayi toplumundan iletişim toplumuna geçişi de içeren ve ?küreselleşme? olarak adlandırılan süreçte, hem toplum genelinde hem de bireysel temelde, her iki yaklaşım çerçevesinde tüketime atfedilen önem ve vurgunun giderek arttığı görülmektedir. Pazarlama ve pazarlama iletişimi sektörlerinin, üst düzey yaşam tarzı araştırmaları ve stratejik planlamaları çerçevesinde, özellikle genç tüketici üzerinden yürüttüğü kapsayıcı ?markalama? stratejileri, sadakat ve marka cemaatleri ya da kabileleri yaratma girişimlerinin oranı ve şiddeti gittikçe artmaktadır.Benim bu tez çerçevesinde ortaya koyduğum ve yanıtlamaya çalıştığım soru, tüketimin yaşam deneyimlerinden biri olarak yaşamları içerisine konumlanan, akan; söz konusu sektörlerin hedef tahtası olarak görülen üniversiteli gençlerin bu yaklaşımlara nasıl yanıt verdiği, tüketim kültürünü ne derece benimsediği, kapitalizmin lokomotifi olan tüketim kuşatmasına karşı herhangi bir duruşunun olup olmadığı ya da kitlesel ya da bireysel bir duruş sergileyip sergilemediği olmuştur. Üniversiteli genç tüketici, en az tüketim olgusunun kendisi kadar çelişkiler barındırmaktadır. Onu ne pasif bir kurgu kurbanı, ne basit bir marka sarhoşu ve müridi, ne de tüketim kültürüne ve araçlarına meydan okuyan bilinçli ve gözü pek bir aktör, ne de simgesel kurguları tamamen kendine göre yorumlayarak onlarla oynayan hedonist bir kültürel bricoleur olarak tanımlamak olası değildir. Bu çelişki tespitini besleyen yanıtlar, sayısal verilerden ya da anketlerden ziyade bizzat onların yaşam alanlarında, onları gözleyip, onlarla söyleşerek edinilmeye çalışılmıştır. Çalışma sektörel araştırmaları kapsayan ikincil araştırmaların taranması, katılımcı gözlem, izlenim, görsel belgeleme ve söyleşiye dayalı etnografik bir yöntem çerçevesinde geliştirilen bir alan araştırması üzerine kurulmuştur.Bireysel deneyimlerin aktarımı, toplumsal tarih ve örüntüler ile farklı nitelikteki ikincil araştırma bulguları arasındaki gelgitleri ve salınımları kavramsallaştırma denemeleri çalışmanın kapsamlı bir bölümünü oluşturmuştur.Gerek sosyolojik yöntem açısından belli anlatım ve yorumlama araçlarını farklı bir yaklaşımla sınamak, gerekse ?Üniversiteli genç tüketici kimdir?? genel sorusuna farklı kampüslerde farklı tüketim kurgu ve deneyimlerini anlamak adına girişilen bu çalışmanın ?tüketim toplumu çerçevesinde tüketim deneyimi? sorunsalına olduğu kadar, küresel kent İstanbul'un postmodern kimliği tartışmalarına da katkısı olacak ipuçları sağlayacağı umulmaktadır.

Abstract:
This study is about consumption which plays a significant role in shaping and experiencing our lives and life styles and also about consumer society and experience which equally need to be considered vis-á-vis this concept. Although consumption appears to have had a prominent role throughout overall human history, it was not until 1980?s that it has gained special emphasis in academic circles as a subject matter of research. Within the framework of this doctoral dissertation, I have benefited extensively from the fields of sociology, communication and cultural studies in an interdisciplinary manner and have interpreted various forms of theoretical approaches in analyzing the experiential dimentions of consumption. The main starting point was viewing consumption as one of daily life experiences of the modern individual .The main intention of this study is to contribute to qualitative sociological micro research on the concept of consumption which appears as an experiential phenomenon in the life worlds of university youth, from an alternative perspective.Definitions and confinement of the young consumer through a ?passive dupe? concept developed by production and sectoral oriented views and equally through ?identity play? approach by cultural studies which depicts rather a hedonist bricoleur who escapes from reality.The so-called are of globalization which at the same time denotes the transition from industrial society to information society involves an increasing emphasis, both in a general sense and at individual level, on the importance and influence of consumption around both of the approaches. Moreover, within the framework of superior life style research, targeting and segmentation strategies of the marketing and marketing communications sector, one can clearly see the dramatic increase and intensity in enterprises aiming at concocting grandiose branding and loyalty programs through intense advertising and tribalism schemes.What is put forward as a question which is to be answered herein is the extent in which university youth where consumption is positioned and flows through everyday life and which is viewed by the marketing sector as the core target audience, responds to these enterprises, also the extent in which they internalize the consumer culture they are exposed and finally the extent whether they react personally or en masse to these marketing and advertising schemes. University youth obviously hosts several contradiction just as the concept of consumption per se.It seems impossible to define him/her as a passive victim of consumer culture or as a mere brand struck dupe and advocate or as a fearleess activist defying consumer society and its tools and agents or a mere cultural bricoleur interpreting symbolic concoctions in his or her own way hedonistically. The answers underlying the determination of this contradiction have been gained though participant observation in natural surroundings of these young people and thorough immersing with them on daily basis rather than gathering and interpreting numerical secondary data. This study is methodogically based on field research conducted as an ethnography based on participant observation, impression and visual documentation.The tides and oscillations of conceptualization efforts to put together individual experiences and narratives, social history and social patterns as well as secondary analysis data form a substantial part of this study.The study is an attempt at experimenting with certain narrational and interpretive instruments of humanist research methodology from an alternative approach while at the same time probing what happens to the established and unified concept of ?young consumer? as a result of observing, approaching, understanding the various fictions and experiences at different campuses around İstanbul.It is expected that the study will provide clues for the ongoing discussion on the problematic of ?consumption experience around the theme of consumer society? as well as contributing to the discussions on the postmodern identity of İstanbul as a global city.