Mobil pazarlama stratejilerinin tüketici davranışlarına etkisi bağlamında mobil alışveriş aplikasyonlarının incelenmesi
Investigation of mobile shopping applications in the context of the impact of mobile marketing strategies on consumer behavior
Yazar: SİMGE ELDEM
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ AYŞE SUCU
İstanbul Aydın Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences ; İşletme = Business Administration
Dizin: Akıllı telefonlar = Smartphones ; Mobil alışveriş = Mobile shopping ; Mobil aplikasyon = Mobile application ; Mobil pazarlama = Mobile marketing ; Pazarlama stratejileri = Marketing strategies ; Sanal alışveriş = Virtual shopping ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketim davranışları = Consumption behaviours

Özet:
Mobil pazarlama stratejileri ile sunulan mobil alışveriş aplikasyonlarının her geçen
gün kullanıcı sayıları artmaktadır. Akıllı mobil cihaz kullanıcısı tüketiciler işletmeler
için hedef kitlesi konumuna gelmektedir. Mobil pazarlamanın düşük bütçeli oluşu,
kolay erişim imkânı ve günümüz teknolojilerine uyum sağlaması işletmeler için
önemli bir pazarlama kanalı oluşturmaktadır. Bu doğrultuda yapılan bu çalışmada,
mobil pazarlama stratejileri ile mobil alışveriş aplikasyonu kullanıcıları olan
tüketicilerin davranışsal niyetlerinin ölçümlenmesi amaçlanmaktadır. Bu çalışmanın
ana temeli, Fred Davis (1986; 1989) tarafından geliştirilen Teknoloji Kabul
Modeli'ne dayanmaktadır. Venkatesh ve Davis (2000: 187), algılanan niyet
değişkenlerinin genişletilmesini amaçlayarak Teknoloji Kabul Modeli'ne araştırma
amacına göre farklı değişkenler ekleyerek model oluşturmakta ve ''Genişletilmiş
Teknoloji Kabul Modeli'' olarak adlandırmaktadırlar. Teknoloji Kabul Modeli,
araştırma amacına göre yeni değişkenlerin eklenip ''Genişletilmiş Teknoloji Kabul
Modeli'' olarak ele alınan bir modeldir. Bu araştırma kapsamında Teknoloji Kabul
Modeli'nin değişkenlerine ek; tüketici tatmini, yenilikçilik, güven, algılanan fayda ve
algılanan eğlence eklenerek Genişletilmiş Teknoloji Kabul Modeli kullanılmaktadır.
Araştırma kapsamında; üniversitesi düzeyi kişisel gelişim eğitim gruplarında online
anket yöntemi gerçekleştirilmiş olup, 20-45 yaş aralığında kadın ve erkek
katılımcılardan oluşan, mobil alışveriş aplikasyonu kullanıcısı olan 500 kişinin
değerlendirmeleri analiz edilmiştir. Araştırma modelinde: algılanan fayda, kullanım
kolaylığı, algılanan eğlence, yenilikçilik, güven, tüketici tatmini ve davranışsal niyet
değişkenleri ele alınmıştır. Araştırmanın amacı doğrultusunda; tüketicinin mobil
alışveriş aplikasyonu davranışsal niyetleri bağlamında 12 hipotez oluşturulmuştur.
Verilerin analizinde SPSS 20 paket programı kullanılmıştır. Verilerin değerlendirilmesinde tanımlayıcı istatistiklerden; frekans, yüzde, minimum, maksimum, ortalama ve standart sapma değerleri kullanılmıştır. Ölçeklerin güvenirlik değerlendirmesinde Cronbach's Alpha katsayısı hesaplanmıştır.
Yapılan bu araştırmada sosyal bilimler ve halkla ilişkiler alanında mobil pazarlama
stratejilerinin tüketicilerin davranışsal niyetlerine etkisi incelenmiş olup, işletmelerin
de var olan mobil alışveriş uygulamalarını geliştirme de ve yeni geliştirilecek olan
mobil alışveriş uygulamaları içinde yol gösterici olarak katkıda bulunacağı
umulmaktadır.

Abstract:
The number of users of mobile shopping applications offered with mobile marketing
strategies is increasing day by day. Smart mobile users have become the target
audience for businesses. Mobile marketing's low budget, easy access and adaptation
to today's technologies constitute an important marketing channel for businesses. In
this study, it is aimed to measure the behavioral intentions of consumers who are
users of mobile shopping applications and mobile marketing strategies. The main
basis of this study is based on the Technology Acceptance Model developed by
Davis (1986; 1989). Venkatesh and Davis (2000: 187) create a model by adding
different variables to the Technology Acceptance Model in order to expand the
perceived intent variables, and call it the "Extended Technology Acceptance Model".
The Technology Acceptance Model is a model that is accepted by adding new
variables and handling as an "Extended Technology Acceptance Model" according to
the research purpose. In addition to the variables of the Technology Acceptance
Model; improved Technology Acceptance Model is used by adding consumer
satisfaction, innovation, trust, perceived benefit and perceived entertainment.
In the scope of this research; an online survey method was carried out in personal
development education groups at university level, and the evaluations of 500 people
who were male and female participants between the ages of 20-45 and users of
mobile shopping applications were analyzed. In the research model, the perceived
benefit, ease of use, perceived entertainment, innovation, trust, consumer satisfaction
and behavioral intent were discussed. For the purpose of the research; 12 hypotheses
were created in the context of consumer behavioral intentions of mobile shopping
application. SPSS 20 package program was used to analyze the data. Descriptive
statistics in the evaluation of the data; frequency, percentage, minimum, maximum, average and standard deviation values were used. Cronbach's Alpha coefficient was calculated in the reliability evaluation of the scales. In this study, the effects of mobile marketing strategies on the behavioral intentions of consumers in the field of
social sciences and public relations were examined, and it is expected that businesses
will also contribute to improving current mobile shopping applications and as a guide
for the mobile shopping applications that will be developed.