Marka değerinin müşteri sadakatine etkisi ve  zincir kahve dükkanları üzerine bir saha uygulaması
The effects of brand value to customer loyalty, a field study on the coffee shops
Yazar: FUNDA ERDOĞAN
Danışman: YRD. DOÇ. DR. KUTALMIŞ EMRE CEYLAN
İstanbul Gelişim Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2014
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Kahve = Coffee ; Marka = Brand ; Marka değeri = Brand value ; Müşteri sadakati = Customer loyalty

Özet:
Günümüzde modern pazarlama anlayışının odak noktasını tüketiciler oluşturmaktadır. Bu nedenle müşteri sadakati ve marka değeri kavramları oldukça önem kazanan konulardır. Artık ürünler ve hizmetler benzer kalitede üretilebilmekte ve kolayca taklit edilebilmektedir. Marka bu noktada devreye girerek ürün veya hizmetin rakiplerinden farklılaşmasını ve ayırt edilebilmesini sağlar. Çünkü ürün ve hizmetlerin aksine markalar taklit edilemezler. Markalar işletmelere rekabet avantajı sağlamakla birlikte tüketicilerin karar vermelerini de kolaylaştırıcı etkiye sahiptir. Marka değeri ise; tüketicinin gözünde markanın ifade ettiklerinin bütünüdür. Marka değeri, yeni müşterileri işletmeye çekme ve müşteri sadakati yaratma konusunda etkilidir. Yüksek marka değeri, işletmeye üst düzey fiyatlandırma ve marka genişletme gibi olanaklar sağlar. İşletmeler ayakta kalabilmek, büyüyebilmek, rekabet edebilmek için sadık müşterilere ihtiyaç duyarlar. Müşteri sadakati, ürün ve hizmetlerin tekrar tekrar satın alınması ve bu ürün ve hizmetlerin çevreye tavsiye edilmesi şeklinde ifade edilmektedir. Müşteri sadakati ile birlikte işletmeler; maliyetlerin azaltılması ve karlılıkların artırılmasını sağlayarak önemli bir rekabet avantajına sahip olmaktadır.
Tez çalışması tanımlayıcı bir araştırma olup üç bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde marka, markalamanın yararları marka değeri ve marka değeri unsurları anlatılmaktadır. İkinci bölümde müşteri sadakati, müşteri sadakatini etkileyen faktörler ve müşteri sadakati kazanmanın faydaları anlatılmaktadır. Üçüncü bölümde ise marka değerinin müşteri sadakatine olan etkisini araştırmak için bir saha çalışması yapılmıştır. Çalışma, Türkiye'de ve dünyada değerli bir marka olarak görülen Starbucks Coffee Company müşterilerine, anket uygulanarak gerçekleştirilmiştir. Anketler, literatürde var olan kaynaklardan alınan ölçek ifadelerinin birleştirilmesiyle oluşturulmuş olup, Starbucks Coffee Company müşterilerinden bir örnek küme seçilerek uygulanmıştır. Elde edilen bulgular ise SPSS 16.0 programı ile analiz edilmiştir. Araştırmanın sonuçlarına göre; algılanan kalite müşteri sadakatini olumlu olarak etkiler, marka farkındalığının ise müşteri sadakati üzerinde anlamlı bir etkisi yoktur. Müşterilerin sadık olma durumu cinsiyete ve eğitime göre değişmezken, yaşın ve sadakat kartlarının müşteri sadakati üzerinde etkisi vardır.


Anahtar Kelimeler: Marka, Marka Değeri, Müşteri Sadakati

Abstract:
The modern marketing concept focus on consumer and consumer behaviour nowadays. Therefore, there are important isues has been taking on considiration such as brand value and customer loyalty. Products and services are almost the same quality, can be generated and can be easily copied anymore. Products or services can be distinguished from its competitors and allows differentiation because, unlike brands of products and services can not be imitated. Brands provide a competitive advantage to businesses but also impact on taking decision of consumers'. From the point of consumers; the meaning of brand, value is the whole of what it is expressed. Brand value, attracting new customers and business is effective in creating customer loyalty. Therefore, high brand value make the brand is upper level pricing an give oppurtunity to extent the businesses.  
Creating customers loyalty is very important in order to grown and been more competitive the businesses. Customer loyalty is generated the brands'  purchasing habits over and over also, word of mouth marketing. Customer loyalty reduce costsand increase profitability by taking competitive advantage. 
Thesis is a descriptive research and consists of three parts. In the first chapter, brands, brand equity and the benefits of the brand value is described elements. In the second chapter, customer loyalty, impacts of customer loyalty and the benefits of gaining customer loyalty are discussed. In the third chapter, to investigate of the effects of brand value to customer loyalty, a field study was carried out. Starbucks Coffee Company is seen as a valuable brand in Turkey and rest of countries. The study aplied by surveying its customers. Polls taken from the scale of the resources available in the literature expression formed by combining a sample of Starbucks Coffee Company customers cluster was applied selectively. Taking all the informations into the account, the datas has been analized by SPSS 16.0. According to the analyse, customer loyalty is related by directly quality on the other hand brand name is not very important over customer loyalty. Also, for loyal customer's, sex and educational level do not important and do not affect it, but age gap and loyalty card aplications directly affected to customer loyalty.



KeyWords: Brand, Brand Value, Customer Loyalty