Yüksek ilginlikli hizmetlerde mizah ve ünlü kullanımı: Banka reklamları üzerine bir inceleme
The use of humor and celebrities in high involvement services: A study on commercials of banks
Yazar: GÜLDANE ZENGİN
Danışman: DOÇ. DR. GÖKSEL ŞİMŞEK
Selçuk Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Reklamcılık ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2017
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Reklamcılık = Advertising
Dizin: Bankacılık sektörü = Banking sector ; Mizah = Humour ; Reklam kampanyası = Advertising campaigns ; Reklam stratejisi = Advertisement strategies ; Reklamcılık = Advertising ; Reklamlar = Advertisements ; Tüketici tutumları = Consumer attitudes ; Ünlüler = Celebrities

Özet:
Reklamlarda mizah ve ünlü kullanımı oldukça etkilidir ancak bir o kadar da risk içerir. Dozunda kullanılmayan mizah ve uygun şekilde kullanılmayan ünlü markaya zarar verebilir, tüketicinin tutumlarını olumsuz yönde etkileyebilir.  Banka gibi yüksek ilginlikli bir hizmet söz konusu olduğunda ise reklamda mizah kullanımı çok daha dikkat edilmesi gereken bir durumdur. Zira yüksek ilginlikli düşünme gerektiren bir hizmetin daha rasyonel mesajlar vermesi beklenir; mesajın mizah kullanılarak verilmesi bu düşünme sürecini alt üst edebilir. Araştırmada yapılan içerik analizi sonucunda ülkemizdeki banka reklamlarının yarısından fazlasında mizah kullanıldığı; mizah kullanılan banka reklamlarının neredeyse yarısında ise bir ünlüden destek alındığı görülmüştür. Araştırmada yapılan deneyde katılımcıların mizah ve ünlünün beraber kullanıldığı dört adet bankanın reklama maruz kalmadan önceki tutumu, reklama maruz kaldıktan sonraki tutumu, reklama yönelik tutum, reklamdaki mizah algısı, reklamda oynayan ünlünün reklamdaki çekicilik, mizahilik, güvenirlik, uzmanlık durumuna yönelik algıları incelenmiştir. Katılımcıların reklama maruz kaldıktan sonraki tutumlarının olumlu yönde değiştiği görülmüştür. Reklama yönelik tutumlar yüksek olduğunda mizah algıları da yüksek bulunmuştur. Bununla birlikte banka reklamlarında yer alan ünlülerin reklamda mizahi, çekici ve güvenilir olarak algılanması ile reklama yönelik tutumlar arasında ilişki olduğu görülmüştür. Yüksek düzeyde çekici olarak algılanan bir ünlü mizahi olmasa bile mizahi; yüksek düzeyde mizahi bulunan bir ünlü ise uzman olmasa dahi uzman olarak algılanmıştır. Dolayısıyla ünlü seçiminde en çekici, en mizahi gibi iddialı ünlüleri seçmek reklama yönelik tutumları olumlu yönde değiştirmede işe yaramaktadır. Bu sonuçlar, kaynak güvenilirliği ve kaynak çekiciliği modellerini doğrulamaktadır.

Abstract:
The usage of humor and celebrities in advertising is effective but also carries certain risks. When humor and celebrities are not used properly, brand image can be tarnished and negative consumer attitudes might arise. When high-involvement services like banks are in question, the usage of humor becomes even more important. A high- involvement service is expected to convey more rational messages, and the usage of humor might disrupt this thinking process. The content analysis conducted in this study revealed that more than half of the commercials belonging to banks feature humor and almost half of these commercials also feature a celebrity. The experiment conducted questioned the participants' attitudes toward four banks before and after exposure to these banks' commercials, as well as attitudes toward commercials and perceived humor. Perceived attractiveness, humorousness, trust and expertise of celebrities are also studied. This study revealed that after exposure to advertising, attitudes of the participants change in the positive direction. When attitudes toward ads are high, perceived humor is also high. There is a positive correlation between the attitudes toward ads and the celebrities' perceived attractiveness, humorousness and trust. This study also revealed that when level of perceived attractiveness is high, he can be also perceived as humorous, even if he is not a comedian. In addition, a celebrity with high level of perceived humorousness can be perceived as an expert, even if he is not so. Therefore, it can be said that choosing the most humorous or most attractive celebrities is a useful practice to enhance the attitudes toward advertising and brand. These results support the source credibility and the source attractiveness models.