Sosyal medyanın marka kişiliği yönünden kullanımı: Markaların sosyal medyadaki kişilik sunumları ile hedef kitlelerin marka kişilik algısını karşılaştırmaya yönelik bir araştırma
The usage of social media in terms of brand personality: A research on comparison between the brand personality presentations of brands in social media and the brand personality perceptions of target groups
Yazar: MERVE BOYACI
Danışman: DOÇ. DR. HATUN BOZTEPE TAŞKIRAN
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences ; İşletme = Business Administration
Dizin: Hedef kitle = Target group ; Kişilik = Personality ; Kişilik tiplemeleri = Personality types ; Kişilik özellikleri = Personality traits ; Marka = Brand ; Marka kişiliği = Brand personality ; Sosyal medya = Social media

Özet:
Her geçen gün sayısı artan markalar ve sundukları ürün yelpazesinin yanı sıra gelişen teknoloji tüketicilerin satın alma kararlarında önemli bir role sahip olmaya başlamıştır. Tüketicilerin artık ürünlerin fonksiyonel özellikleri ve kurumların geleneksel marka yönetimi faaliyetlerinden ziyade sosyal medyanın etkisi, marka kişiliği ve marka ile aralarında oluşan duygusal bağ gibi çeşitli unsurlara dayanarak marka tercihlerini gerçekleştirdiği söylenebilmektedir. 
Çalışmanın birinci ve ikinci bölümünde marka, marka iletişimi, sosyal medya ve markalara yönelik literatür bilgisi verilmiş, üçüncü bölüm olan araştırmanın ilk boyutunda Brand Finance'ın Türkiye'nin En Değerli Markaları Raporu (2018)'nda yer alan en değerli ilk beş markanın sosyal medyadaki marka kişilik sunumları içerik analizi tekniği ile incelenmiş olup ikinci boyutta tüketicilerin markaların sosyal medya platformlarında aktif olmaları beklentisi, marka kişiliği ile oluşturulan marka bağlılığı ve marka kişiliği ile sağlanan marka tercihi ölçekleri geliştirilerek söz konusu markaların kişilik algılarının ölçümlenmesi amacıyla 418 katılımcıya anket uygulanmıştır. Elde edilen anket sonuçlarının güvenirliği Cronbach's Alpha güvenilirlik analizi ile test edilmiştir. Ölçeklere faktör analizi yapılmış ve elde edilen her bir faktör için Kaiser–Meyer Olkin (KMO) ve Barlett testi uygulanmış ve veri setinin faktör analizine uygun olup olmadığı test edilmiştir. Katılımcıların demografik özellikleri değerlendirilmiş olup katılımcıların ölçekler kapsamında yer alan ifadelere katılım düzeylerinin cinsiyet, medeni durum ve sosyal medyada markaları takip etme durumu değişkenlerine göre farklılaşıp farklılaşmadığını ölçmek için Mann Whitney U Testi, katılımcıların ölçekler kapsamında yer alan ifadelere katılım düzeyinin yaş, eğitim durumu, meslek ve sosyal medyada aktif olarak geçirilen süre değişkenine göre farklılaşıp farklılaşmadığını analiz etmek için ise Kruskal Wallis H Testi 
  
iv  
uygulanmıştır. Daha sonra geliştirilen ölçekler arasındaki ilişkileri ölçmek amacıyla Spearman Korelasyon Analizi uygulanmıştır. Araştırmanın son bölümünde Türkiye'nin En Değerli ilk 5 markasının sosyal medyada sundukları kişilik türleri ile söz konusu markaların hedef kitlelerdeki kişilik algıları karşılaştırılmıştır.  
Elde edilen veriler doğrultusunda incelenen beş markadan ikisinin sosyal medya  platformlarında sundukları marka kişilikleri ile hedef kitlelerin kişilik algılamaları örtüştüğü, üç tanesinin ise örtüşmediği bulgusuna ulaşılmıştır. Araştırma kapsamında geliştirilen ölçeklerden markaların sosyal medya platformlarında aktif olmaları beklentisi cinsiyet, sosyal medyada markaları takip etme durumu, eğitim ve sosyal medyada aktif olarak geçirilen süre değişkenlerine göre grup ortalamaları arasında farklılık gösterirken, medeni durum, yaş ve meslek değişkenine göre farklılık göstermemektedir. Marka kişiliği ile oluşturulan tüketici bağlılığı sosyal medyada markaları takip etme durumu, yaş ve eğitim durumu değişkenlerine göre grup ortalamaları arasında farklılık gösterirken, cinsiyet, medeni durum, meslek durumu ve sosyal medyada aktif olarak geçirilen durum değişkenine göre farklılık göstermemektedir. Geliştirilen son ölçek olan marka kişiliği ile sağlanan marka tercihi ise sosyal medyada markaları takip etme durumu ve yaş değişkenine göre grup ortalamalarında farklılık gösterirken, cinsiyet, medeni durum, eğitim durumu, meslek durumu ve sosyal medyada aktif olarak geçirilen süre durumuna göre farklılık göstermemektedir. Ölçekler arasındaki ilişkilere yönelik olarak gerçekleştirilen analiz sonucunda tüketicilerin markaların sosyal medya platformlarında aktif olmaları beklentisi ile marka kişiliği ile oluşturulan tüketici bağlılığı arasında pozitif yönlü ve orta derecede anlamlı bir ilişki olduğu, tüketicilerin markaların sosyal medya platformlarında aktif olmaları beklentisi ile marka kişiliği ile sağlanan marka tercihi arasında pozitif yönlü  ve orta derecede anlamlı bir ilişki olduğu, tüketicilerde marka kişiliği ile oluşturulan tüketici bağlılığı ile marka kişiliği ile sağlanan marka tercihi arasında pozitif yönlü ve yüksek derecede anlamlı bir ilişki olduğu bulgularına ulaşılmıştır.

Abstract:
Technological improvements, along with an increasing number of brands and a vast array of products have started to have an important role in the decision making process of the buyers. Consumers make their decisions based on social media'a effect, brand personality and their emotional bond with the brand.
In the first two parts of this work literature reviews on brand, brand management, social media and brands was viewed. In the first phase of the third part of the work first five brands from the Brand Finance's Turkey's Most Valuable Brands Report (2018) was analyzed through content analysis technique. In the second phase of the third part new scales were developed and a questionnaire was conducted with 418 participants to measure brands' personality perception through brand dependency and brand personality. The results were croschecked with Cronbach's Alpha reliability test. Factor analysis was conducted on the scales and with every factor found Kaiser–Meyer Olkin (KMO) ve Barlett tests were conducted so the data set was checked to see if it were suitable for factor analysis. Mann Whitney U Test was conducted to understand whether the answers depended on the demographical of the participants. This test was used to determine whether gender, marital status and following certain social media outlets affect the level of agreeing with the question asked. Kruskal Wallis H Test was used to understand whether the answers depended on education level, profession age and time spent online. Later on, Spearman Correalation analysis was undertaken in order to understand the relationship between the developed scales. At the last part of the research, 5 Most Valuable of Turkish Brands were compared in terms of the personality types they present on social media and their perception as a personality was compared.
According to the data obtained, two of the 5 brands examined on the social media platforms, the brand personalities and the target audience's perception of the personality overlaps, whereas three of them did not. Among the scales developed within the scope of the research, the expectation of brands to be active in social media platforms vary according to gender, time spent on social media and whether the brands are actively followed whereas the marital status, age and profession does not display any change. Consumer loyalty created by brand personality which leads to brands being followed in social media varies according to age and educational status, while gender, marital status, profession and average time spent on social media do not change the situation  according to the variable. As a result of the analysis carried out through the relationship between the scales, it is observed that there is a positive and a moderately significant relationship between the brand personality and consumer loyalty. The findings also state that there is a positive and a moderately significant relationship between the expectation that the brands are active in social media platforms and the brand personality and brand preference. And finally, it was found that there is a positive and a highly significant relationship between the brand personality and the brand identity and brand preference.