Otomotiv sektöründe marka bağlılığı üzerine netnografik bir araştırma: Toyota Türkiye hayran topluluğu örneği
A netnographic research on brand loyalty in otomotive sector: Toyota Turkey fun page example
Yazar: TİMUÇİN DALGIÇ
Danışman: DOÇ. DR. MUHAMMET ALİ TİLTAY
Eskişehir Osmangazi Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Marka bağımlılığı = Brand loyalty ; Netnografi = Netnography ; Otomotiv endüstrisi = Automotive industry ; Otomotiv sektörü = Automotive sector ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Sosyal kulüpler = Social clubs ; Toyota = Toyota

Özet:
Bu çalışma otomotiv sektöründeki marka bağlılığını konu almaktadır. Teknolojinin etkisiyle, tüketicilerde ve pazar şartlarında yaşanan değişimler, markaların benzer özellikte ürünleri, yakın fiyatlarla, pazardaki tüketicilere sunabilmesine olanak sağlamaktadır. Bu durumun tetiklediği rekabet ortamında, otomotiv sektöründeki markalar, rakiplerinden farklılaşmayı ve tüketicilerle uzun süreli ilişkiler geliştirmeyi hedeflemektedir. Böyle bir hedefe ancak gerçek bir marka bağlılığı yaratıldığı takdirde ulaşılabilir ve pazardaki rakiplere karşı avantaj elde edilebilir. Ancak marka bağlılığı, karmaşık ve farklı etmenlere bağlı olarak oluşabilecek bir fenomendir.  Bu durum, otomotiv sektörü gibi çok boyutlu ve insan hayatındaki en büyük harcamalardan birinin yapıldığı bir sektörde, tüketicilerin marka bağlılıklarının nasıl oluştuğunun keşfedilmesi ihtiyacını doğurmaktadır. 
Araştırmanın amacı Türkiye'de otomotiv sektöründe marka bağlılığının nasıl oluştuğunun keşfedilmesidir. Bu doğrultuda araştırmada incelenmek üzere Toyota markasının Türkiye hayran topluluğunun çevrimiçi sayfası "www.toyotaclubtr.com" seçilmiştir. Hayran sayfası, keşif odaklı, dijital platformlarda etkili bir araştırma yöntemi olan ve tüketici içgörülerine odaklanan netnografi yöntemiyle analiz edilmiştir.  
Çalışmada, Toyota markası kullanıcılarının altı örüntü altında marka bağlılığı oluşturabileceği tespit edilmiştir. Bunlar: (1) Menşe ülke etkisi (2) Markaya özgü nitelikler (3) Uzun süreli kullanım (4) Duygusal bağlılık (5) Ekonomik faktörler (6) Memnuniyettir. Ayrıca hayran sayfasında, marka bağlılıklarına göre dört tüketici tipinin oluştuğu görülmüştür. Bunlar: (1) Menşe ülke markalarına bağlılar (2) Marka bağlılığı olmayanlar (3) Esnek marka bağlıları (4) Gerçek marka bağlılarıdır. Oluşan örüntüler ve alt boyutları, tüketici tipleriyle birlikte, davranışsal marka bağlılığı ve tutumsal marka bağlılığı açısından değerlendirilmiş, bu bağlamda otomotiv sektöründe gerçek bir marka bağlılığının, tekrar eden satın alma davranışı ve olumlu tutumların bir araya gelmesiyle oluşabileceği tespit edilmiştir. 
Çalışmada, geçmişte yapılan araştırmaların sonuçlarını destekleyen ve genişleten sonuçlar elde edilmiştir. Ayrıca araştırmacının erişebildiği literatürde rastlanmayan bazı sonuçlar da saptanmıştır.

Abstract:
This study deals with brand loyalty in the automotive sector. Due to the impact of technology, changes in consumers and market conditions enable brands to offer similar products at near prices to consumers in the market. In this competitive environment triggered by this situation, the brands in the automotive sector aim to differentiate themselves from their competitors and develop long-term relations with consumers. Such a goal can only be achieved if a genuine brand loyalty is created and an advantage can be gained against competitors in the market. However, brand loyalty is a phenomenon that can occur due to complex and different factors. This situation, creates the need to explore how consumers brand loyalty is created in a sector which is multi-dimensional and has the one of the largest expenditures in human life such as the automotive industry.
The aim of the study is to explore how brand loyalty in the automotive sector occurs in Turkey. In this respect, the online page of the Turkish fan society of Toyota brand "www.toyotaclubtr.com" has been selected for the investigation of the study. The fan page has been analyzed using the netnography method, which is an effective research method on digital platforms focused on discovery and consumer insights.
In this study, it has been determined that Toyota brand users could create brand loyalty under six patterns. These were: (1) Origin of Country Effect, (2) Brand-specific characteristics, (3) Long-term use, (4) Emotional commitment, (5) Economic factors (6) Satisfaction. In addition, It has been seen that four consumer types were formed on the fan page according to brand loyalty. These were: (1) Committed to the brands of origin countries, (2) Non-brand loyal, (3) Flexible brand-loyal (4) Real brand-loyal consumers. The resulting patterns and sub-dimensions were evaluated together with the consumer types in terms of behavioral brand loyalty and attitude brand loyalty, and in this context, it has been determined that a real brand loyalty in the automotive industry can be formed by a combination of repetitive purchasing behavior and positive attitudes.
In the study, the results supporting and expanding past researches have been obtained. In addition, some results which were not found in the literature accessible to the researcher, have been also determined.