Hirose yöntemi ile marka değerinin belirlenmesi ve marka değeri ile şirket değeri arasındaki ilişkinin incelenmesi: Arçelik - Vestel ve Ford Otosan - Tofaş karşılaştırması
Determining brand value with hirose method and examining the relationship between brand value and company value: Arçelik - Vestel and Ford Otosan - Tofaş comparison
Yazar: GÜNAY CAN
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ MEHMET SAĞLAM
İstanbul Ticaret Üniversitesi / Dış Ticaret Enstitüsü / Küresel Pazarlama ve Marka Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Firma değeri = Firm value ; Hirose yöntemi = Hirose method ; Marka = Brand ; Marka değeri = Brand value ; İşletme değeri = Value of business

Özet:
Rekabetin gün geçtikçe arttığı, ekonomik dinamiklerin sürekli değiştiği günümüz dünyasında şirketler piyasadaki etkinliklerini koruyabilmek ve yeni piyasalara girebilmek için en az üretim kadar pazarlama faaliyetlerine de önem vermektedirler. Pazarlama faaliyetlerinin yapı taşlarından biri olan marka ve marka değeri konusu da bu sebeple oldukça önemlidir. Soyut bir kavram olması sebebiyle marka değerinin ölçümü ve şirket değerine olan etkisi pazarlama bilimi ile uğraşanların zihinlerini çokça meşgul etmiştir. Bu çalışmanın amacı marka değeri ölçüm yöntemlerinden biri olarak Japonya ticaret bakanlığı tarafından literatüre kazandırılan Hirose yöntemi ile Arçelik , Vestel , Tofaş ve Ford Otosan şirketlerinin marka değerlerini ölçmek ve şirket değeri ile arasındaki ilişkiyi incelemektir.
Hirose yöntemi ile marka değeri hesaplanırken şirketin sahip olduğu markanın şirkete kazandırdığı yüksek fiyat avantajını ortaya koyan prestij değişkeni , şirketin sürdürülebilirliğini ölçen sadakat değişkeni ve şirketin markasını genişletme kapasitesini hesaplayan genişleme değişkeni parametreleri kullanılmıştır.  Şirket değeri hesaplanırken ise piyasa bazlı değerleme yaklaşımı seçilerek Fiyat/Kazanç , Fiyat/FAVÖK , Fiyat/Net Satışlar , Piyasa Değeri/Defter Değeri rasyoları kullanılmıştır.
Araştırma verileri, şirketlerin 2016 – 2020 yılları arası Kamuyu Aydınlatma Platformu (KAP)'a açıkladıkları UFRS standartlarına göre hazırlanan bilançolarından alınmıştır.
Araştırma bulgularında yıllar içinde Arçelik , Ford Otosan ve Tofaş şirketlerinin marka değeri azalırken Vestel 'in marka değerinin arttığı görülmüştür. Bununla birlikte çalışmadaki dört şirketin de yıllar içinde şirket değerlerini arttırdığı gözlemlenmiştir. 2020 yılı itibariyle Arçelik ve Vestel'in marka değerleri şirket değerlerinin üzerindeyken Ford Otosan ve Tofaş'ın marka değerleri şirket değerlerinin altında kalmıştır.
Marka değerinin şirket değeri üzerindeki etkisini incelemek için her bir markaya ayrı ayrı regresyon analizi yapılmış, çıkan sonuçlara göre marka değerinin şirket değeri üzerindeki etkisi Arçelik markası hariç diğer markalarda ortaya çıkmamıştır. Korelasyon analizi sonuçlarına göre ise sadece Arçelik markası için marka değeri ile şirket değeri arasında ilişki olduğu belirlenmiştir.

Abstract:
In today's world where competition is increasing day by day and economic dynamics are constantly changing, companies attach importance to marketing activities as much as production in order to maintain their efficiency in the market and to enter new markets. For this reason, the issue of brand and brand value, which is one of the building blocks of marketing activities, is very important. Since it is an abstract concept, the measurement of brand value and its effect on company value have preoccupied the minds of those who deal with marketing science. The aim of this study is to measure the brand value of Arçelik, Vestel, Tofaş and Ford Otosan companies using the Hirose method, which was introduced to the literature by the Japanese Ministry of Commerce as one of the brand value measurement methods, and to examine the relationship between brand value and company value.
While calculating the brand value with the Hirose method, the prestige variable, which reveals the high price advantage of the brand owned by the company, the loyalty variable that measures the sustainability of the company, and the expansion variable parameters that calculate the capacity of the company to expand its brand are used. While calculating the value of the company, the market based valuation approach was chosen and the ratios of Price / Earnings, Price / EBITDA, Price / Net Sales, Market Value / Book Value were used.
The research data are taken from the balance sheets prepared according to IFRS standards announced by the companies to the Kamuyu Aydınlatma Platformu (KAP) between 2016 and 2020.
Research findings revealed that while the brand value of Arçelik, Ford Otosan and Tofaş companies decreased over the years, Vestel's brand value increased. However, it has been observed that all four companies in the study have increased company values over the years. As of 2020, while the brand values of Arçelik and Vestel were above the company values, the brand values of Ford Otosan and Tofaş remained below the company values.
In order to examine the effect of brand value on company value, individual regression analysis was performed for each brand. According to the results, the effect of brand value on company value was not revealed for other brands except Arçelik brand. According to the results of the correlation analysis, it was determined that there is a relationship between brand value and company value only for the Arçelik brand.