Planlı davranış teorisi çerçevesinde yeşil giyim satın alma davranışı üzerine bir analiz
An analysis on green purchasing behavior within the framework of the theory of planned behavior
Yazar: YASEMİN YAPRAK
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ MÜGE ÖZTUNÇ
İstanbul Aydın Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Halkla İlişkiler Ana Bilim Dalı / Halkla İlişkiler Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations

Özet:
Günümüzde tüketicilerin çevre bilinci kazanmasıyla birlikte sürdürebilirlik kavramı oldukça önem kazanmış ve pek çok sektörde kendini göstermeye başlamıştır. Moda sektörü de bu kavramdan etkilenen bir sektör olmuştur. Özellikle "hızlı moda" kavramının ortaya çıkmasıyla markaların ürünlerini satın alırken tüketici daha dikkatli satın alma davranışı göstermeye başlamıştır. Hızlı moda sektöründe olan global markalar ise yeşil ürün kategorilerini giderek geliştirmektedir. Türkiye'de de faaliyet gösteren bu markalar Türk tüketicisi ile de bu ürünleri buluşturmuşlardır. Bu çalışma, bu markalardan biri olan H&M markası üzerinden 18-35 yaş arası 342 H&M kullanıcısı ile çevirim içi anket tekniği ile toplanan verileri bir model üzerinden analiz etmektedir. Tüketicilerin çevre ile ilgili sorunların farkında olma ve bunların çözümüne kişisel olarak katkıda bulunma istekliliğini gösterme derecesini ölçen "çevresel kaygılar", bireylerin ahlaki standartlarını ve ilgili davranışta bulunma yükümlülüklerini ifade eden "öznel normlar", tüketicilerin bir ürünün veya hizmetin faydasının değerlendirilmesine dayalı olarak ürünün değeri hakkındaki görüşlerini ölçen "algılanan değerler" ve bu faktörlerin satın alma tutumu ve satın alma davranışına etkisi planlı davranış teorisi (PDT) temel alınarak oluşturulan model açıklayıcı faktör Analizi, doğrulayıcı Faktör Analizi, YEM- Yol analizi gibi yöntemlere başvurularak test edilmiştir. Analiz sonucunda algılanan değer ile satın alma davranışı arasında istatistiki bir anlamlılığa rastlanmamış, algılanan değer ile satın alma tutumu ve satın alma tutumu ile satın alma davranışı arasında pozitif yönlü bir ilişki kaydedilmiştir.

Abstract:
In recent times, heightened consumer environmental consciousness has underscored the significance of sustainability, permeating various sectors. The fashion industry, in particular, has witnessed the impact of this paradigm shift. The advent of "fast fashion" has prompted consumers to exhibit more discerning purchasing behavior when engaging with brand products. Consequently, major global brands operating in the fast fashion sector have progressively introduced green product categories to cater to the demands of environmentally conscious consumers, including those in the Turkish market.
This study focuses on the analysis of data derived from an online survey conducted among 342 H&M users between the ages of 18 and 35. The survey specifically explores the brand H&M and employs a model to investigate the relationships among key constructs. The model encompasses three primary factors: "environmental concerns," which gauges consumers' awareness of environmental issues, "subjective norms," which encompasses individuals' moral standards and obligations to behave in a manner aligned with sustainability; and "perceived values," which evaluates consumers' perspectives on the worth of a product based on their assessment of its utility. These factors are examined within the context of the theory of planned behavior (TPB), which posits their influence on purchase attitudes and behaviors. Confirmatory factor analysis was utilized to assess the constructed model's validity and test the hypothesized relationships by using SEM- Path Analysis. The findings of the analysis reveal that there was no statistically significant relationship found between perceived value and purchase behavior. However, a positive association was observed between perceived value and purchase attitude, as well as between purchase attitude and purchase behavior, specifically in the context of green purchasing behavior.