Tutundurma faaliyetlerinin reklam ve halkla ilişkiler çalışmaları kapsamında değerlendirilmesi
Evaluation of promotion activities in studies of advertising and public relations scopes
Yazar: ÖZLEM AŞMAN
Danışman: PROF. DR. DEMET GÜRÜZ
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2004
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Halkla ilişkiler = Public relations ; Reklamlar = Advertisements ; Tutundurma = Promotion ; Tutundurma faaliyetleri = Promotion activities

Özet:
Bugünkü rekabet ortamında geleneksel medyanın kullanımı giderek azalırken; doğrudan pazarlama, sponsorluk, satış noktalarının kullanımı, promosyon kampanyalarına yönelim artmaktadır. Bütünleşik pazarlama iletişimi denen model gittikçe önem kazanmakta, reklam veren iletişim çalışmalarını sadece reklam, halkla ilişkilerle değil, hedefe ulaşacak tüm araçların bir arada kullanılacağı şekline odaklanmaktadır. Ancak; reklamla halkla ilişkilerin yıllardır süren, kanal maliyetleri, etkinlik, ölçülebilirliğinin zorluğu, erişim, ekonomik kaynakların tüm dünyada kısıtlanması gibi pek çok sebepten daha farklı iletişim fonksiyonlarına yönelmeyi beraberinde getirmeye başlamıştır. Böylelikle bütünleşik pazarlama iletişiminde; tutundurma çabaları arasında, satış tutundurma daha etkin, daha vurucu, daha çabuk sonuca ulaşmaya başlamıştır. Günümüzde tutundurma faaliyetleri, reklam ajanslarının stratejilerini oluştururken üzerinde önemle durdukları yöntem haline gelmiştir. Eskiden reklam veya halkla ilişkiler kampanyası planlanırken; bir tutundurma faaliyeti kampanya bütçesinde küçük paya sahipken; artık kampanyanın stratejisinin temeli, tutundurma kampanyası üzerine oturtulmakta, reklamla halkla ilişkiler, kampanyayı duyurma aracı olarak kullanılmaktadır. Tüketici davran ısları ndaki değişimi keşfeden iletişimciler, buna hızla ayak uydurarak reklamla halkla ilişkiler kampanyalarını "satış tutundurma kampanyaları" haline getirip pazarlama stratejilerini tutundurma faaliyetleri üzerine kurmaya başlamışlardır. Eskiden satışları düşen ürünlere talep arttırıcı reklam kampanyaları planlayıp kampanyanın içine satış tutundurma faaliyetlerini serpiştiren iletişimciler, bugün benzer sorunlara çözüm olarak satış tutundurma kampanyası planlayıp tüketiciye, reklam, halkla ilişkiler veya kişisel satışla duyurmaya başlamışlardır. Günümüz pazarlaması; bireyin sınırsız ürün arasından en rasyonel tercihi yapacağı varsayımına dayanır. Oysa tutundurma faaliyetleri bazen yeni müşteriler, hedef pazarlar yakalamakta bazen mevcut müşterileri, pazarları elde tutmak, bazense tüketim miktarını arttırarak satış grafiğine ivme kazandırmak amacıyla kullanılmaktadır. Ayrıca, ürünü satınalırken, tüketiciye ek faydalar sunmaktadırlar. Reklamdan, halkla ilişkilerden etkilenilse de, alışverişe gelen tüketiciyi, promosyon uygulayan rakipler çelebilmektedir.

Abstract:
Historically, advertising and public relations has been viewed as the most important promotional tools in consumer marketing while personel selling has been viewed as the most important promotion tool in integrated marketing communications. But sales promotion, that is used for both markets, unfortunately has been considered being of less importance. Most people thinks the advertising and public relations in connection with the term campaign. But it's more appropriate applying the concept of a campaign to the entire promotion program what may be the best mix for any company or agencies is to have submix of all promotional mix. In marketing industry, the impact of a single component of the promotional mix may be overstated. Advertising, public relations, personal selling, direct marketing and sales promotions all should be examined in terms of their ability to help the company achieving it's objectives. Like other persuasive modes of communication, sales promotion have applications beyond the marketing of products, sales promotions are used for a variety of reasons: To encourage people trying a product or service they haven't tried before, encouraging people currently using a product to continue using it and to strenghten the competitive position of product or service. And also sales promotion adds excitement, enhance communication of companies' messages. Sales promotions keeps it's importancy on pulling the customers' demands not only in short terms purchasing but also getting their interests in a full time period. It's obvious that It sparks interest, creates excitement amoung potential customers.