Otomotiv sektöründe lüks segmentte marka kişiliği ve kullanıcı imajlarının karşılaştırılması üzerine bir araştırma
A study on the comparison of brand personali̇ty and user image in luxury segment at the automotive sector
Yazar: EMEL BELET
Danışman: YRD. DOÇ. DR. ÖZGE BARUÖNÜ LATİF
Doğuş Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2017
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Beden imajı = Body image ; Kişisel imaj = Personal image ; Lüks = Luxury ; Lüks tüketim = Luxury consumption ; Marka imajı = Brand image ; Marka kişiliği = Brand personality ; Müşteri tahmini = Customer quess ; Otomotiv endüstrisi = Automotive industry ; Otomotiv sektörü = Automotive sector ; İmaj = Image

Özet:
Hızlı ve sürekli değişim gösteren piyasa dinamikleri nedeniyle firmalar çok fazla rakiple yarışmak zorundadırlar. Ürün özelliklerinin teknolojinin gelişmesi sayesinde birbirine benzemesiyle işletmelerin elinde olan en etkili güçleri marka kavramları olmuştur İşletmeler rakiplerinden ileride olmayı istemektedirler ve tüketiciler üzerinde farklılıklarını ortaya çıkarmak istemektedirler. Bu sebeple firmalar farklılaştırma ve konumlandırma stratejilerini sembol, duygu ve diğer anlamlara bağlı olarak yapılandırılmaya başlamışlardır. Markalı ürünlerin artışına karşın markaların farklılıklarının giderek düşmesi marka kişiliği kavramını çok önemli hale getirmektedir. Markalarını insanların benimseyeceği kişilikler ile özdeştirerek marka ile kullanıcı arasında bir bağ oluşturulmaktadır. Bu Araştırmanın amacı, üst segmentte en yakın iki rakip marka olan X ve Y markalarının kullanıcıları tarafından marka kişiliklerinin nasıl algılandığını, yanı sıra kullanıcı imajlarının farklılaşıp farklılaşmadığını incelemektir.

Araştırmanın ana kütlesini İstanbul ilinde ikamet eden X ve Y kullanıcıları oluşturmaktadır. Çalışmada zaman ve maliyet kısıtı nedeniyle olasılıksal olmayan örnekleme yöntemlerinden kota örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Yüze anket metodu ile veriler toplanmıştır. Araştırma sonucunda X marka kişiliğinin en önemli boyutunu Samimiyet ve Coşku boyutu oluşturmaktayken Y için marka kişiliğinin en önemli boyutunu, Coşku boyutu oluşturmaktadır.
X kullanıcı imajında ise özerklik, ilgili grubun en önemli özelliği olmuştur. Y kullanıcı imajında ise en önemli özellik yakın ilişki/üstünlük olmuştur.
Y'in marka kişiliğinin sadece dürüst, samimi, ciddi ve lider özellikleri X'den anlamlı bir şekilde ön plandadır,  X'in ise orijinallik, neşe, arkadaş canlısı, cesur, modayı izleyen, heyecan verici, esprili, havalı, genç, hayalperest, çağdaş, zeki, teknik, sportif ve batılı özelliklerinin tümünde Y markasından anlamlı bir şekilde ön planda olduğu tespit edilmiştir. Y markasının kullanıcı imajı X kullanıcı imajına göre ''Karşıt görüşlere saldırır" ve "aşağılanırsa, hakaret edilirse veya hor görülürse öç alır" kavramlarında daha yüksek puanlar aldığı tespit edilmiştir.
Elde edilen bulguların hem literatüre katkı sağlayacağı hem de baskın marka kişiliklerinin ön plana çıkarılması ve kullanıcı imajı özellikleri sayesinde hedef kitleyi daha iyi analiz ederek tutundurma faaliyetlerinde kullanılmasıyla marka yönetimleri için rekabet avantajı sağlayabileceğine inanılmaktadır.



Anahtar Kelimeler: Marka, Marka Kişiliği, Kullanıcı İmajı, Lüks Tüketim

Abstract:
Firms have to compete with many competitors due to the rapid and constant changes in market dynamics. Brand concepts have become the most influential powers that are in the hands of enterprises following the emerging similarities in product characteristics due to the development of technology. Enterprises want to be ahead of their competitors and assert their differences on consumers. For this reason, firms have started to structure their differentiation and positioning strategies depending on symbols, emotions and other meanings.  The decrease in the differences between brands despite the marked increase of branded products makes the concept of brand personality very important. A bond between the brand and the user is forged by associating the brand with personalities that people will embrace. The aim of this research is to examine how brand personality is perceived by the     users of X and Y, the two closest rival brands in the upper segment, as  well as whether or not user images differentiate between two groups.

The main population of the study is comprised of Y and X users residing in the Istanbul province. Quota sampling method from non-probability sampling methods was used in the study due to the time and cost constraints. Data were collected by face-to-face survey method. As a result of the study, it was observed that the most important aspect of the X brand personality is formed by the dimension of Sincerity and Enthusiasm while the most important aspect of the brand personality for Y is formed by the dimension of  Enthusiasm.
Autonomy is the most important feature of the associated group within the X user image whereas the most important feature within the Y user image is the close relationship / superiority concept.
Only the features of leadership, honest and sincerity of Y brand personality is placed above X in a meaningful manner,  while   X was found to be significantly ahead of Y in the context of all brand personality aspects of  originality, joy, friendliness, courage, fashinoable, exciting, humorous, cool, young, imaginative contemporary, intelligent, technical, sportive and having  western values.
It has been found that the user image of the Y brand scores higher on the concepts of "attacking opposing views" and "will retaliate if humiliated, insulted or scorned" compared to the user image of X brand.
It is believed that the obtained findings will both contribute to the literature and provide a competitive advantage for brand management by promoting dominant brand personalities and using the better analyses of target audience through user image features within promotional activities.


Key Words: Brand, Brand Personality, User Image, Luxury Consumption