İkna bilgi modeli açısından doğal reklamlar
Native advertising in perspective of persuasion knowledge model
Yazar: FATMA AKKUŞ
Danışman: DOÇ. DR. GÖZDE YILMAZ
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler Ana Bilim Dalı / Reklamcılık ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Doğal reklam = Native advertising ; Sayısal reklamcılık = Digital advertising ; Çevrimiçi reklamcılık = Online advertising

Özet:
Artan reklam maruziyetiyle birlikte tüketiciler, reklamın ikna niyetini daha iyi anlamakta, iknaya ilişkin bilgileri artmakta ve buna karşı direnç geliştirmektedirler. Reklamverenler, tüketicilerin bu direncini aşmak için doğal reklamlar gibi yeni reklam türleri geliştirmektedir. Doğal reklamlar, platformun genel içeriğine uyumlu ve kullanıcı deneyimini bölmeden ilgi çeken reklamlardır. Türkiye'deki reklam yatırımlarında büyüyen bir paya sahip olan doğal reklam ile ikna bilgi modeli arasındaki ilişkiyi araştıran bu çalışma, Türkçe literatürdeki bir boşluğu doldurmayı amaçlamaktadır. Bu çalışma ikna bilgi modeli çerçevesinde tüketicilerin doğal reklamları nasıl tanıdıklarını, algıladıklarını ve doğal reklamları nasıl değerlendirip başa çıktığını ikna bilgi modeli çerçevesinde incelemektedir. 16 kişi ile derinlemesine mülakatlar sonucunda, katılımcıların doğal reklamları kendi ikna bilgileri ile yüksek oranda tanıyabildikleri ve doğal reklamlara karşı genellikle olumlu bir tutum sergiledikleri bulunmuştur. Araştırma, farkındalık ve tanıma, algı ve tutum ve etki ve davranış olmak üzere üç ana tema etrafında yapılandırılmıştır. Bulgular, katılımcıların doğal reklamları daha güvenilir, daha az yönlendirici, samimi, bilgi ve deneyim odaklı olarak algıladıklarını göstermektedir. Tüketicilerin doğal reklamlara karşı tutumları ve davranışları, reklamın ikna edici niyetini anlama kapasiteleriyle doğrudan ilişkili olduğu görülmüştür. Doğal reklamın algılanan niyeti olumlu ise katılımcılar doğal reklama karşı daha olumlu bir tutum sergileme eğilimindedirler. Ayrıca, katılımcılar doğal reklamların satın alma amacını ve ekonomik gelir modelini anlayabilmekte ve ilgi alanlarına uygun doğal reklamlarla daha fazla etkileşim kurmaktadırlar. Doğal reklamların sıklığı ve içeriği ile ilgili olarak, katılımcılar sık ve tekrar eden reklamlara karşı daha fazla direnç gösterirken samimi ve bilgilendirici içerikler tüketicilerin ilgisini çekerek olumlu etkileşimlere yol açmıştır.

Abstract:
As ad exposure grows, consumers become savvy to its persuasive intent and develop ad resistance. Advertisers are countering this by creating native ads that blend with the platform's content, ensuring attention without disrupting the user experience. This study aims to fill a gap in the Turkish literature by investigating the relationship between native advertisements, which hold an increasing share of advertising investments in Turkey, and the persuasion knowledge model. This study examines how consumers recognize and perceive native ads and how they evaluate and deal with native ads within the framework of the persuasion knowledge model. In-depth interviews with 16 participants revealed a high ability to recognize native ads using persuasion knowledge, alongside a generally positive attitude towards them. The research is structured around three main themes: awareness and recognition, perception and attitude, impact and behavior. The findings show that participants perceive native advertising as more credible, nonintrusive, sincere, information and experience-orientated. Consumers' attitudes towards native advertising are closely tied to their ability to understand the ads' persuasive intent; a positive persuasion intent leads to a positive attitude. In addition, participants can understand the purchase intent and economic revenue model of native ads and interact more with and like native ads that match their interests. Regarding the frequency and content of native ads, participants showed more resistance to frequent and repetitive ads, that did not interest them, while sincere and informative content attracted consumers' attention and led to positive interactions.