Kırgızistan'da reklamcılıkla ilgili yapılan akademik çalışmalar üzerine bir araştırma
Кыргызстандагы реклама тармагына байланыштуу жүргүзүлгөн академиялык эмгектер боюнча изилдөө
Yazar: NURPERİ BAKAZOVA
Danışman: DR. ASLI YURDİGÜL
Kırgızistan-Türkiye Manas Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İletişim Bilimleri Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: Eğitim ve Öğretim = Education and Training ; Reklamcılık = Advertising
Dizin: Akademik çalışmalar = Academic studies ; Kırgızistan = Kyrgyzstan ; Reklamcılık = Advertising ; Reklamlar = Advertisements

Özet:
Reklam günümüzde bireylerin yaşam biçimlerinin oluşmasını etkileyen ve onların ihtiyaçlarını arttıran bir araçtır. Bu araç insanları tüketime teşvik eder. Reklamın üretici için sağladığı en önemli fayda iş dünyasının ilerlemesi ve gelişmesinde etkin bir güç sağlıyor olmasıdır. Bu nedenle varlığını sürdüren ve sürdürmek isteyen her işletme reklama ihyiyaç duymaktadır. Reklamsız iş dünyası tekerleksiz bir arabaya benzetilmektedir. Bu sebeple reklamın önemi ve değeri gün geçtikçe artmaktadır. Reklamın bu kadar önem kazanmasında insanoğlunun var oluşundan itibaren uzun zaman harcanmıştır. Mısır, Babil ve Roma uygarlıklarında reklam niteliği içeren metinler ve ilan panoları, yazılı reklamın ilk örneklerinden biri olarak kabul edilmektedir. 1930'larda reklamcılıkla ilgili terimler genişlemeye başlamıştır. Reklam sektörü sosyoloji ve psikoloji ile birlikte anılan bir alan olarak görülmüştür. Kırgızistan'da reklamcılık alanında pratik olarak faaliyet gerçekleştirilse de akademik düzeyde çok fazla faaliyet gerçekleştirilemediği gözlemlenmiştir. Reklamcılığın yüksek seviyelere ulaşmasına zemin hazırlayan en önemli unsur onun akademik boyutudur. Bir bilim dalının teorik alanı ve akademik araştırmaları ne kadar geniş olursa o alanın pratik alanında da o kadar kaliteli faaliyetler gerçekleştirilir. Bu sebeple Kırgızistan'da Reklamcılıkla İlgili Yapılan Akademik Çalışmalar Üzerine Bir Araştırma başlıklı bu çalışmada ülkedeki reklamların akademik durumu analiz edilerek alan üzerine yapılan bilimsel araştırmaları net olarak ortaya koymak amaçlanmıştır. Ele alınan çalışmanın reklamcığın akademik alandaki gelişmelerine rehber niteliğinde yol gösterici olması hedeflenmektedir. Bunun yanında çalışmanın kendisinin de reklem teoriği alanına katkı sağlayabileceği öngörülmektedir.
Çalışma üç bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde araştırmanın metodoloji kısmı anlatılmaktadır. İkinci bölümde araştırmanın kuramsal çevçevesi oluşturularak reklam ve reklamcılık kavramı ile ilgili genel bir bilgi verilmiştir. Bunun yanında alt başlıklarda dünyada reklamcılığın gelişim tarihi, reklamın amaç ve işlevleri ile reklam türleri hakkında literatür taraması yapılarak tüm bu bilgiler bir araya toplanmıştır. Kuramsal çerçeve kısmında da araştırmanın muhtevasını oluşturan temel unsurlar ve Kırgızistan'da reklamcılığın tarihi gelişimi ile Kırgızistan'da reklamcılığın akademik gelişimi üzerine bilgiler sunulmuştur. Üçüncü bölümde ise Kırgızistan'da reklamcılıkla ilgili yapılan akademik çalışmalar: yayın türlerine, dillerine, yayın yıllarına, konularına, reklam türlerine, yazarlarına ve de üniversite ve kurumlara (merkezlere) göre dağılımları ele alınıp araştırılmıştır.
Araştırmada nitel araştırma yöntemleri temel alınmıştır. Nitel araştırma yöntemlerinden de "döküman analizi" tekniği kullanılmıştır. Elde edilen veriler belirli temalar çerçevesinde sınıflandırılmıştır. Araştırma Kırgızistan'daki reklamcılık eğitimi veren üniversitelerde, milli kütüphanelerde, online erişime açık olan bilimsel kurum ve merkezlerde; bağımsızlık sonrası dönemden 2020 yılına kadar olan süre zarfı esas alınarak yapılmıştır. Araştırma örneklemi olarak reklamla ilgili yazılan kitaplar, tezler ve makaleler seçilmiştir. Araştırmanın neticesinde elde edilen tüm bu bilimsel veriler kronolojik ve sistematik bir biçimde düzenlenmiştir.
Reklamcılıkla ilgili toplamda 148 akademik çalışmanın yayınlandığı tespit edilmiştir. Bunların içinden 9 tanesinin kitap; 80 tanesinin makale şeklinde yazıldığı görülmüştür. Çalışılan tezlerin toplam sayısı ise 59'dur. Sovyet eğitim sisteminde ve Bologna eğitim sisteminde bilim ünvanları farklı adlandırıldığı için tezler de buna göre ayrılmıştır. Sonuç olarak; 1 doktora tezi, 23 yüksek lisans tezi, 31 bilim uzmanı adayı ve 4 bilim doktoru ünvanına sahip olarak reklam konulu akademik çalışmalar yapılmıştır.
Reklamcılıkla ilgili akademik çalışmaların yayın dillerine göre dağılımları incelendiğinde toplamda 148 akademik çalışmanın 97'si Rusça, 32'si Kırgıca, 17'si Türkçe ve 4'ünün de İngilizce olduğu tespit edilmiştir. Akademik çalışmaların yayın yıllarına göre dağılımlarına bakıldığında ilk çalışmanın 1997 yılında kitap olarak yazıldığı görülmüştür. 20 adet akademik çalışma ile yapılan en çok çalışmanın 2011 yılında gerçekleştirildiği saptanmıştır. Yıllara göre dağılımlar araştırmanın bulgular kısmında detaylıca verilmiştir.
Akademik çalışmaların konularına göre dağılımlarında toplam 148 akademik çalışma 22 başlık altında toplanmıştır. 32 adet ile en fazla reklam metiniyle ilgili çalışmanın yapıldığı ve bu çalışmaların alan üzerine yapılan diğer çalışmalara sayı itibariyle öncülük ettiği yorumu getirilebilir. Reklamcılığın tarihiyle ilgili ve reklamcılığın yasal düzenlemelerine ait çalışmalar toplamda 13 tanedir. 11 tane de reklamcılık ve ekonomi, internet reklamcılığıyla ilgili araştırmanın yapıldığı görülmüştür. Reklam alanının diğer konularındaysa 9 adet yayın yapılmıştır. Siyasal reklamcılık ile reklam ve kültür konularında 6 adet araştırma gerçekleştirilmiştir. Açık hava reklamcılığı, sosyal reklamcılık, reklamcılık ve pazarlama konularında 5 adet çalışma yapılırken reklamcılık ve PR, reklamcılık ve piyasa, reklamcılık ve psikoloji, uluslararası reklamcılık konuların her birinde 4 adet çalışma gerçekleştirilmiştir. Ticari reklamcılık ve televizyon reklamcılığı konularında işlenen akademik çalışmalar ise 3 adettir. Son olarak da 5 çeşit konu üzerine: reklam fotoğrafçılığı, görsel reklamcılık, modern reklamcılık, reklamcılık ve product placement, reklamcılık ve promosyon başlıkları altında toplanan tüm çalışmaların sayısı ise 2 adettir.
Akademik çalışmaların reklam türlerine göre dağılımlarında reklamın elektronik türlerine ait yapılan akademik çalışmaların sayısı 13'tür. Açık hava ile televizyon ve sinema reklamlarıyla ilgili 5 çalışma, gazete reklamları türüne ait 3 araştırma, dergi reklam türüyle ilgili 1 çalışma ele alınmıştır. Diğer konularda ise 121 çalışma yapılmıştır.
Reklamcılıkla ilgili akademik çalışmaların yazarlarına göre dağılımlarında toplam 148 çalışmayı 101 yazarın kaleme aldığı görülmektedir. Akademik çalışmaların üniversite ve kurumlara (merkezlere) göre dağılımları incelendiğinde: KRSÜ'de 33, YTK'de de 33, KMÜ'de 26, KTMÜ'de 18, Kırlibnet'te 16, Arabayev Üniversitesi'nde 9, BDÜ'de 6, OAAÜ'de 4 çalışma yapıldığı belirlenmiştir. Milli Kütüphanelerden ise 3 adet kitap araştırmaya eklenmiştir.
Anahtar sözcükler: Reklam, Reklamcılık, Kırgızistan'daki Reklamcılık, Reklamın Akademik Gelişimi, Akademik Çalışma

Abstract:
Бүгүнкү күндө реклама инсандын жашоо образынын калыптанышына таасир этүүчү жана алардын муктаждыктарын канааттандырууда жол көрсөтүүчү курал болуп саналат. Андан да маанилүүсү, реклама бизнестин кыймылдаткыч күчү. Ошондуктан, ар бир ишкана жарнамага муктаж. Мындан улам Рекламасыз бизнес – дөңгөлөгү жок унаага окшош деген тыянакка келсек болот. Демек, рекламанын мааниси жана баалуулугу күндөн-күнгө артууда. Аталган тармактын мынчалык деңгээлде мааниге ээ болушуна адам баласынын жаралуу тарыхынан берки убакыт сарпталды. Дүйнө өлкөлөрүндө реклама ишмердүүлүгү илимий жаатта да, практика түрүндө да өнүгүп отуруп, өз ордун тапты. А бирок, Кыргызстандагы реклама тармагы өз ишмердүүлүгүн жүргүзүп жаткандыгына карабастан, академиялык деңгээлинин илгерилөөсү солгундап турат. Аталган чөйрөнүн илимий тармагынын өнүгүүсү анын жаңы деңгээлге көтөрүлүшүнө жол ачат. Ар тармактын теориялык негиздери жана академиялык илимий изилдөөлөру канчалык кеңири болсо, практика жүзүндө да ошончолук сапаттуу жүзөгө ашат. Андыктан биз, "Кыргызстандагы реклама тармагына байланыштуу жүргүзүлгөн академиялык эмгектер боюнча изилдөө" темасындагы изилдөөбүздүн алкагында өлкөдөгү рекламанын академиялык абалына талдоо жүргүзүп, илимий эмгектердин так санын аныктоону максат кылдык. Бул изилдөөбүздүн дагы бир максаты жарнаманын академиялык жаатын өнүктүрүүгө багыт берүүчү көрсөтмө болууга багытталган. Бул менен бирге, диссертациянын өзү да реклама теориясынын өнүгүшүнө салым кошот деп ишенебиз.
Изилдөө үч бөлүмдөн турат. Биринчи бөлүмдө изилдөөнүн методология бөлүгү орун алды. Ал эми экинчи бөлүмдө, изилдөөнүн теориялык негизин түзгөн реклама ишмердүүлүгү жана реклама түшүнүгү тууралуу жалпы маалымат берилди. Бул менен бирге, дүйнөдөгү жарнаманын өнүгүү тарыхы, анын максаты жана функциялары, түрлөрү боюнча адабий талдоо жүргүзүлүп, алар тууралуу аныктамалар жана жалпы илимий түшүнүктөр камтылды. Теориялык бөлүм дагы Кыргызстандагы жарнаманын тарыхый жана академиялык өнүгүшү тууралуу жазылган маалыматтар менен толукталды. Изилдөөнүн үчүнчү бөлүмүндө, Кыргызстандагы реклама тармагына байланыштуу академиялык изилдөөлөр: басылманын түрлөрүнө, тилдерине, жарыяланган жылдарына, темаларына карата, рекламанын түрлөрүнө, авторлоруна жана университеттер менен мекемелерге жараша бөлүнүшү аныкталып, изилдөөгө алынды.
Изилдөө объекти катары реклама бөлүмдөрү бар же бул жаатта билим берген университеттер, улуттук китепканалар жана илимий мекемелер (сайты) тандалып, Эгемендүүлүктөн кийинки мезгилден тарта 2020-жылга чейинки изилдөөлөргө анализ жүргүзүлдү. Изилдөөгө реклама тууралуу китептер, диссертациялар жана макалалар тандалып алынды. Натыйжада, илимий изилдөөлөр хронологиялык жана систематикалык түрдө жайгаштырылды.
Жалпысынан реклама боюнча 148 академиялык изилдөө жүргүзүлгөндүгү аныкталды. Алардын ичинен 9 китеп, 80 макала жазылганы. Бардык диссертациялардын саны 59ду түздү. Белгилей кетүүчү жагдай, илимдин аталыштары советтик билим берүү тутумунда жана болонья билим берүү тутумунда ар башкача аталгандыктан, диссертациялар андагы аталышка жараша бөлүндү. Натыйжада, 1 доктордук ( PhD) диссертация, 23 магистрдик диссертация, 31 илимдин кандидаты жана 4 илимдин доктору наамдарына ээ болуу үчүн реклама боюнча академиялык изилдөөлөр жүргүзүлгөн.
Реклама боюнча жүргүзүлгөн академиялык изилдөөлөрдүн жазылган тилин анализ кылгандыгыбызда, жалпы 148 илимий эмгектин 97си орус тилинде, 32 академиялык иш кыргыз тилинде, 17 изилдөө түрк тилинде жана 4 изилдөө англис тилинде жазылгандыгы аныкталды. Академиялык изилдөөлөрдүн жарыяланган жылдарына катара анализденгенде рекламага багытталган алгачкы академиялык эмгек 1997-жылы китеп катары жазылгандыгын байкоого болот. Ал эми эң көп 2011-жылы 20 илимий иш жүргүзүлгөн. Ушул сыяктуу жылдарга карата бөлүштүрүрүлгөн таблицасы 3-бөлүмдө кеңири берилди.
Академиялык изилдөөлөрдү темаларга жараша бөлүп караганда жалпы 148 эмгектин 22 теманын алкагында жазылгандыгы байкалды. Академиялык изилдөөлөрдүн Рекламанын түрлөрүнө жараша анализденгенде Рекламанын электрондук түрлөрү боюнча 13, Тышкы Жарнама, ошондой эле, теле жана кинодогу жарнамалар боюнча 5тен изилдөө жүргүзүлгөн, Гезит жарнамалары боюнча 3 изилдөө, Журналдагы жарнама тууралуу 1 изилдөө иликтенген. Реклама түрлөрүнөн башка темаларда 121 эмгек жазылгандыгы аныкталды.
Академиялык изилдөөлөрдүн авторлоруна жараша анализ кылынганда 148 изилдөөнү 101 автор жазгандыгы белгилүү болду. Ошондой эле, илимий эмгектердин университеттер жана мекемелерге (борборлор) карата анализденгенде: КРСУда 33, ЖАКда 33, КМУда 26, КТМУда 18, Кирлибнетте 16, Арабаев Университетинде 9, БГУде 6, БААУда 4 изилдөө жасалгандыгы аныкталды. Улуттук китепканалардан реклама багыты боюнча 3 китеп бар экендиги белгилүү болду.
Ачкыч сөздөр: Реклама, Реклама ишмердүүлүгү, Кыргызстандагы реклама, Рекламанын академиялык өнүгүшү, илимий изилдөөлөр