Dijital pazarlama amaçlı halkla ilişkilerin dijital marka yönetimindeki yeri
The place of digital marketing public relations in digital brand management
Yazar: MEHMET YALÇINKAYA
Danışman: PROF. DR. EBRU ÖZGEN
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler Ana Bilim Dalı / Halkla İlişkiler Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations
Dizin: Halkla ilişkiler = Public relations

Özet:
Yöneten-yönetilen, satıcı-müşteri ilişkisinin var olduğu günden bu güne varlığını koruyarak devam ettiren halkla ilişkiler kurumlar ve markaların mevcut ekonomik yapılarını güçlendirmek için hedef kitleleri arasındaki ilişkiyi inşa etmek ve geliştirmek amacıyla başvurdukları planlı faaliyetler bütünü olan stratejik bir iletişim disiplinidir.  Günümüzde dijital araçlarda yaşanan gelişim ve bilgi toplumunun dijitalleşmesinin hızı ve ölçeğine bağlı olarak birçok farklı alanda olduğu gibi dijital iletişim ortamı disiplin için vazgeçilmez bir araç haline gelmektedir. Nitekim dijitalleşmenin getirdiği değişim ve dönüşüme paralel olarak disiplin bünyesinde arama motoru optimizasyonu (SEO), kurumsal web sitesi yönetimi, sosyal medya yönetimi, sosyal yer imi ve paylaşımı, bloglar, forumlar, dijital kriz ve sorun yönetimi, dijital basın bültenleri ve dijital itibar yönetimi benzeri yeni halkla ilişkiler uygulama alanlarının geliştiğini ve disiplinin dijitalleşme sürecinde olduğu söylenebilir.
Endüstriyel devrim sonrasında ortaya çıkan modern marka kavramı, son yıllarda dijital iletişim teknolojilerinde meydana gelen değişim ve bu değişime paralel olarak bu teknolejilere kitlelerin ilgisinin her geçen gün artarak devam etmesi pazarlama anlayışlarında da değişikliklere sebep olmuştur. Bu durum karşısında işletmelerin ve markaların hedef kitleleriyle olan bağlarını farklı bir boyuta taşınarak daha birey merkezli olmalarına zemin hazırlamıştır. Dolayısıyla markalar ile paydaşları arasında gerçekleşen iletişim ve etkileşim değiştirip dönüştürmektedir.  
Bu çalışmada yaşanmakta olan değişime bağlı olarak dijital pazarlama amaçlı halkla ilişkilerin dijital marka yönetimindeki yerini belirlemek amacıyla dijital pazarlama amaçlı halkla ilişkiler uygulaması olan dijital itibarın yapısal eşitlik modeli ile marka farkındalığı ve markanın algılanan kalitesi üzerine etkisi araştırılmaktadır. Araştırma bankacılık sektöründe uygulanmış olup, uluslararası marka değerlendirme kuruluşu Brand Finance 2021 yılı "Türkiye'nin En Değerli 100 Markası" adlı raporunda ilk on sırada yer alan Ziraat Bankası ve Garanti BBVA Bankasının dijital müşterisi olan sosyal medya kullanıcılarından oluşmaktadır. Ziraat Bankasının dijital müşterisi olan 692, Garanti BBVA Bankasının dijital müşterisi olan 532 katılımcıdan elde edilen veriler SPSS ve AMOS İstatistik paket programlar aracılığıyla analiz edilmiştir. Araştırma sonucunda genel olarak dijital pazarlama amaçlı halkla ilişkiler aracı olarak dijital itibarın marka farkındalığı ve markanın algılanan kalitesi üzerine etki ettiği sonucuna ulaşılmıştır.

Abstract:
Public relations, which has maintained its existence since the day the manager-managed, seller-customer relationship existed, is a strategic communication discipline, which is the whole of planned activities that institutions and brands apply to  build and develop the relationship between their target audiences in order to strengthen their current economic structures. Today, depending on the development of digital tools and the speed and scale of the digitalization of the information society, the digital communication environment is becoming an indispensable tool for the discipline as in many different areas. Therefore, in parallel with the change and transformation brought by digitalization, search engine optimization (SEO), corporate website management, social media management, social bookmarking and sharing, blogs, forums, digital crisis and problem management, digital press releases and digital reputation management etc. it can be said that new public relations practice areas have developed and the discipline is in the digitalization process.
The modern brand concept that emerged after the industrial revolution, the change in digital communication technologies in recent years and the continuous increase in the interest of individuals in these technologies have also caused changes in marketing understanding. In the face of this situation, it has paved the way for businesses and brands to be more individual-centered by moving their ties with their target audiences to a different dimension. Therefore, the communication and interaction between brands and their stakeholders changes and transforms.
In this study, the effect of digital reputation, which is a public relations application for digital marketing purposes, on brand awareness and perceived quality of the brand is investigated in order to determine the place of digital marketing public relations in digital brand management, depending on the change being experienced. The research has been applied in the banking sector and consists of social media users, who are digital customers of Ziraat Bank and Garanti BBVA Bank, which were ranked in the top ten in the international brand valuation agency Brand Finance's 2021 "Turkey's 100 Most Valuable Brands" report. Data obtained from 692 participants, who are digital customers of Ziraat Bank and 532 participants who are digital customers of Garanti BBVA Bank, were analyzed through SPSS and AMOS statistical package programs. As a result of the research, it was concluded that digital reputation, as a public relations tool for digital marketing purposes, affects brand awareness and perceived quality of the brand.