Sosyal medyada gerilla pazarlama paylaşımlarının tüketici satın alma kararına etkisi
The effect of social media posts about guerrilla marketing on consumer purchasing decision
Yazar: MEHMET GÖKERİK
Danışman: PROF. DR. AHMET GÜRBÜZ
Karabük Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2019
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Gerilla pazarlama = Guerilla marketing ; Tüketici davranışı = Consumer behavior

Özet:
Pazarlamanın tarihsel gelişimi, işletmelerin, tüketicilerin ucuz ürünleri satın alma eğiliminde olacağı düşüncesiyle verimliliği ve dağıtımı dikkate almadıklarını göstermektedir. Tüketicilerin zamanla bilinçlenip mevcut ürünler içerisinde kaliteli olanı, ihtiyacına en uygun olan ürünleri tercih etmeye başlamasıyla ürüne yönelik anlayış gelişmeye başlamıştır. Sonrasında ise bazı işletmeler büyük satış hacminin daha fazla kar getireceğini düşündükleri için satışa odaklanmışlardır.
Günümüz işletmelerinde müşteri odaklılık kavramı gelişmesiyle modern pazarlamaya da adım atılmıştır. Modern pazarlama uygulamalarından yalnızca bir tanesi olan gerilla pazarlama; küçük ve orta büyüklükteki işletmeler için bir fırsat aracı haline gelmiş, daha az maliyetle tüketicilerin beklemediği bir anda karşılarına çıkan bir reklam kampanyasına dönüşmüştür. Gerilla pazarlama uygulamaları sadece bu uygulama ile karşılaşan tüketicileri hedeflerken, internetin yaygınlaşması ve sosyal medya platformlarının neredeyse herkes tarafından kullanılıyor olması işletmeler için bir fırsat aracı olup bu uygulamaları sosyal medya aracılığıyla işletmeler daha geniş kitlelere ulaştırmışlardır. 
Çalışmamızın amacı tüketicilerin; sosyal medya platformlarında karşılaştıkları gerilla pazarlama uygulamalarına karşı tepkilerini ölçmek, bu uygulamaları paylaşan markalar hakkındaki görüşlerini almak ve gerilla pazarlama uygulamaları ile karşılaştıklarında satın alma kararlarının ne ölçüde etkilendiğini ortaya koymaktır. Bu bağlamda sosyal medyayı yaygın olarak kullanan yaş aralığı dikkate alınarak Karabük Üniversitesi'nde öğrenim gören 385 öğrenci üzerinde anket uygulaması yapılmıştır.  Anket sonuçları SPSS21 ve AMOS20 istatistik programlarıyla analiz edilmiştir. 
Çalışma sonucunda önerilen yapısal model ile tüketicilerin gerilla pazarlamanın mizahi, estetik, ilginçlik, güvenilirlik ve bilgi edinme boyutlarının kendilerini harekete geçirdiği, bu durumun bu uygulamayı paylaşan markalar hakkında bir farkındalık ve olumlu imaj oluşturduğu bunun sonucunda satın alma kararlarına olumlu bir etki yaptığı sonucuna ulaşılmıştır.

Abstract:
The historical development of marketing demonstrates enterprises haven't taken into consideration the efficiency and distribution since they have the idea that consumers will tend to buy inexpensive products. However, the changing tendency of consumers in terms of preferring quality products that are the most suitable for their needs has provided a new perspective for enterprises. Then, some enterprises have focused on selling since they think that a significant amount of sales volume brings more profit. 
In today's enterprises, the concept of customer-orientation has become a step towards modern marketing. Guerrilla marketing, one of the contemporary marketing practices, has become an opportunity tool for small and medium-sized enterprises and has turned into an advertising campaign that confronts to the consumers in an unexpected time at a lower cost. Guerilla marketing implementations are aimed at consumers who are only faced with this implementation. However, the widespread use of the Internet and the fact that almost everyone uses social media platforms creates an opportunity for businesses, and these implications have been delivered to broader audiences through social media.
The aim of our study is to measure the responses of consumers regarding the guerilla marketing implementations that they encounter in social media platforms, to get their remarks about brands that share these implementations and to reveal when they face with guerilla marketing implementations how these implementations affect their purchasing decision. In this context, having taken into consideration the age interval that widely uses social media, 385 students who studied at Karabuk University has been surveyed. The results have been analyzed by statistical programs that are SPSS 21 and Amos 20.
As a result of this study, it has been concluded that the dimensions of humor, aesthetics, novelty, credibility, and the need for information in guerrilla marketing have stimulated consumers by the proposed structural model; this situation creates an awareness and positive image about the brands that share this implementation and consequently has a positive effect on purchasing decision.