Mağaza atmosferinin içgüdüsel satın almaya etkisi ve hazır giyim sektöründe bir araştırma
Store atmosphere effects on impulse buying and resarch in garment sector
Yazar: KADER KARA
Danışman: PROF. DR. AHMET ERCAN GEGEZ
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2011
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Hazır giyim sektörü = Ready wear sector ; Mağaza içi düzeni = Store interior order ; Mağazacılık = Warehouses ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Tüketici davranışı = Consumer behavior

Özet:
Tüketici istek ve ihtiyaçlarının sürekli değişmesi, rekabetteki artış ve tüketici satın alma davranışındaki değişmeler sonucunda mağaza atmosferinin önemi artmıştır. Tüketiciler, satın aldıkları ürünleri sadece ihtiyaç duydukları için değil, ruh hallerini değiştirmek, zaman geçirmek, eğlenmek veya kendini ifade etmek için de satın almaya başlamışlardır. Ürünün sağladığı temel faydanın yerini hazcı fayda almaktadır. Hazcı faydaya dayalı olan içgüdüsel satın almada kişilik unsuru ve durumsal unsurlar önemlidir. Mağaza atmosferi tüketicilerin duygularına hitap ederek, hazcı faydayı sağlamaktadır. Bu nedenle, mağaza atmosferi ile içgüdüsel satın alma arasındaki ilişkinin bilinmesi ve bu ilişkinin doğru olarak değerlendirilmesi mağaza yöneticileri için önemlidir.İçgüdüsel satın almanın temelini oluşturan hedonik (hazcı) tüketimde, tüketicinin ürünle kurduğu bağlar önemlidir. Mağaza atmosferi unsurları bu bağların sağlıklı bir biçimde kurulmasını sağlamaktadır. Aynı zamanda, ürünün tüketiciye gönderdiği sinyalleri yönlendirmektedir. İçgüdüsel satın alma rasyonel bir alışveriş değildir. Dolayısıyla duygular tarafından yönlendirilmektedir. Mağaza atmosferi unsurları ise tüketicilerin beş duyusuna hitap etmektedir. Buradan hareketle araştırmanın amacı mağaza atmosferinin içgüdüsel satın almaya olan etkisinin bulunmasıdır. İçgüdüsel satın almaların duygusal ve bilişsel olarak iki boyutu vardır. Mağaza atmosferi unsurları içgüdüsel satın almanın boyutları üzerinde farklı etkiler yaratmaktadır. Bu etkinin belirlenmesi hem tüketiciler hem de perakendeciler için fayda sağlayacaktır. Tüketiciler içgüdüsel satın almalarda etkilendikleri unsurları görerek satın almalarını sınırlandırabilmektedirler. Perakendeciler ise mağazalarında ne gibi atmosfer unsurlarına önem vermeleri gerektiğini farkına vararak satışlarının artırabilmektedirler.İçgüdüsel satın almalara ilişkin yapılan çalışmalarda internet üzerinde anlık satın alma ve içgüdüsel satın alma ile kültür ilişkisi ele alınmıştır. Bu çalışmada, mağaza atmosferi unsurlarının tüketicilerin içgüdüsel satın almanın boyutları üzerindeki etkisi analiz edilmiştir. Veriler, hazır giyim alışverişi yapan tüketicilerden anket yöntemiyle toplanmıştır. Söz konusu tüketicilerin mağaza atmosferi unsurlarının içgüdüsel satın almalarına etkisi çeşitli hipotezler yardımı ile incelenmiş ve değerlendirilmiştir. Ayrıca, mağaza atmosferinin içgüdüsel davranışın duygusal ve davranışsal boyutları üzerindeki etkisi de incelenmiştir.

Abstract:
Continuous evolution of the needs and expectations of consumers, increase of market competition and change of buying behaviors of consumers have made store atmosphere even more crucial today. Consumers now buy products not only because they need them but also because they want to change their moods, spend time, and entertain or to express themselves by means of such products. Hedonist benefit has started to replace the basic benefit derived from the product. Personality factor and situational factors are two significant aspects of instinctive purchase based on hedonist benefit. Accordingly, store atmospheres address to emotions of consumers and so try to create a hedonist benefit. Therefore, it is essential for store managers to be familiar with and perform correct evaluation, of the relation between store atmospheres and impulse buying.Hedonic consumption, which is the basis of impulse buying, is concerned about the connections that consumers establish with the product itself. Factors of store atmosphere ensure the establishment of such connections in the desired manner. Store atmosphere also guides signals that products send to consumers. Virtually, instinctive purchase is not a rational shopping. It is therefore driven by emotions. And store atmosphere factors address to the five senses of consumers. From this point of view, this research seeks and aims to find the effects of store atmosphere on impulse buying. Impulse buying have two dimensions; emotional and cognitive. Factors of store atmosphere create different impacts on the dimensions of impulse buying. Defining this impact will create an added value for both consumers and retail traders. Consumers may limit their purchase activities by recognizing the effects of factors they are influenced by during impulse buying. Retail traders may increase sales by recognizing what sorts of store factors they need to emphasize in their stores.Researches conducted about impulse buying have discussed the relation between instant purchasing on the internet and culture. This study seeks to analyze the effects of store factors on the dimensions of impulse buying behavior. The data for this study have been collected from consumers who buy ready-made clothing. The study has examined and evaluated the effects of store factors on the impulse buying behaviors of the said consumers by means of various hypotheses. Furthermore, this study addresses to the effects of store atmosphere on the emotional and behavioral dimensions of impulse buying.