Tüketicilerin ürün yerleştirmeye yönelik tutumlarının satın alma davranışına etkisi
The effects of consumers' attitudes toward product placement on purchasing behavior
Yazar: EDA ATAV
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ M. SAİD KÖSE
Bartın Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Reklamlar = Advertisements ; Satın alma = Purchasing ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Tutumlar = Attitudes ; Tüketici tutumları = Consumer attitudes ; Tüketiciler = Consumers ; Ürün yerleştirme = Product placement

Özet:
Günümüzde hızla değişen çevre koşulları ve teknolojik gelişmelerle beraber pazarlama ve reklam sektörü, öncelikli olarak hedef kitleye ulaşabilme ve farklılaşan tüketici ihtiyaçlarına cevap verebilme çabası içerisine girmiştir. Bununla beraber işletmeler, ürünlerinin marka oluşturma sürecinden uygulanacak tutundurma faaliyetlerine kadar olan bu süreci bilinçli bir şekilde planlamaktadır. Ayrıca geleneksel reklam stratejilerinin artan maliyetleri, azalan etkisi ve zapping olgusunun artmasından ötürü işletmeler tüketicilere mesajlarını vermek amacıyla yeni yaklaşımlar bulma arayışı içinde olmuşlardır. Ürün yerleştirme uygulamaları da bu arayış içerisinde yeni bir yaklaşım olarak karşımıza çıkmaktadır.
Bu çalışmada, tüketicilerin ürün yerleştirme uygulamalarına yönelik tutumlarının satın alma davranışına etkisinin ortaya konulması amaçlanmaktadır. Araştırmanın verileri anket yoluyla Türkiye'de yaşayan 468 kişiden toplanmıştır. Toplanan veriler SPSS programı ile analize tabi tutulmuştur. Çalışmada faktör analizi, korelasyon analizi, regresyon analizi, Anova testi ve T testi kullanılmıştır. Faktör analizi sonuçlarına göre ürün yerleştirmeye yönelik tutumların; reklama yönelik tutum, ürün yerleştirmeye karşı genel tutum, reddetme, algılanan gerçeklik, uyumlu içerik, sık film izleme ve satın alma davranışı boyutlarından oluştuğu belirlenmiştir.
Uygulanan regresyon analizi sonuçlarına göre sık film izleme ve algılanan gerçeklik boyutlarının satın alma üzerinde pozitif ve anlamlı bir etkisi olduğu tespit edilmiştir. Bu sonuçlara göre sık film izleyen tüketicilerin zihnine yerleştirilmesi yapılan ürüne ait bir fikir oluşacak bunun sonucunda tüketicinin satın alma davranışını etkileyecektir. Yerleştirilmesi yapılan ürünlerin gerçekliği de satın alma davranışını etkileyecektir. Ayrıca analiz sonuçlarına göre tüketicilerin verdikleri cevaplar sonucunda tüketicilerin televizyonda reklam izlemekten hoşlanmadıkları ve tüketicilerin dizi/filmlerde gördükleri ürünleri merak ettikleri sonucuna ulaşılmıştır.

Abstract:
Nowadays, with the rapidly changing environmental conditions and technological developments, the marketing and advertising sector has made an effort to reach the target audience and respond to the differentiating consumer needs. However, businesses consciously plan this process from the branding process of their products to the promotion activities to be implemented. In addition, due to the increasing costs, decreasing effect and zapping phenomenon of traditional advertising strategies, businesses have been in search of new approaches to deliver their messages to consumers. Product placement applications are also emerging as a new approach in this quest.
In this study, it is aimed to reveal the effect of consumers' attitudes towards product placement practices on purchasing behavior. The data of the research were collected from 468 people living in Turkey through a questionnaire. The collected data were analyzed with the SPSS program. Factor analysis, correlation analysis, regression analysis, anova test and t test were used in the study. According to the results of the factor analysis, it was determined that attitudes towards product placement consisted of attitudes towards advertising, general attitude towards product placement, rejection, perceived reality, compatible content, frequent movie watching and purchasing behavior dimensions.
According to the results of the applied regression analysis, it was determined that watching movies frequently and perceived reality dimensions had a positive and significant effect on purchasing. According to these results, an idea of the product will be formed in the minds of consumers who watch movies frequently, and as a result, it will affect the purchasing behavior of the consumer. The reality of the placed products will also affect the purchasing behavior. As a result of the answers given by the participants in the survey, it was concluded that consumers do not like watching advertisements on television and that consumers are curious about the products they see in TV series/movies.