YouTuberların algılanan kaynak güvenilirliği ve mezun adayı kadın öğrencilerin iş beklentilerinin kozmetik ürünleri satın alma davranışına etkisi
A study on cosmetic purchasing behavior: The effect of YouTuber's perceived source credibility and soon-to-be graduates' job expectations
Yazar: AYŞENUR EFE
Danışman: PROF. DR. GÜLFİDAN BARIŞ
Anadolu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2018
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Güvenilirlik = Reliability ; Kaynak inanırlığı = Source credibility ; Kozmetikler = Cosmetics ; Mesleki beklenti = Occupational expectations ; Satınalma = Purchasing ; Satınalma davranışı = Purchasing behavior ; YouTuber = YouTuber

Özet:
Teknoloji ilerledikçe sosyal medya platformları adeta bir pazarlama aracı olarak kullanılmakta ve kullanıcıları etkilemektedir. Bu tez, güzellik ve bakım videoları hazırlayan YouTuberların mezun durumunda olan kadın öğrenciler üzerinde oluşturduğu Algılanan Kaynak Güvenilirliği'ni ve mezun olacak kadın öğrencilerin iş beklentilerinin kozmetik satın alma davranışlarına etkisini ölçmeyi amaçlamaktadır. YouTuber, popüler bir sosyal medya platformu olan YouTube'da video yükleyen ve bu işi meslek olarak yapan kişilere denmektedir. Çalışmada kaynak olarak nitelendirdiğimiz bir güzellik ve bakım YouTuberının videosu yardımıyla, bireyin iş beklentilerinin ve YouTuberın bir kaynak olarak mezun adayı kadın öğrencilerin kozmetik ürünleri satın alma davranışına etkileri araştırılmıştır. 
Çalışmanın araştırma aşamasında mezun adayı öğrencilerin gelecek planları, iş beklentileri, kaynak güvenilirliği ve satın alma değerlerine ulaşmak için anket çalışması yapılmıştır. Ülkemizde yapılan çalışmaların kısıtlı olması nedeniyle bu çalışmada elde edilen bulgular, bundan sonraki çalışmalara başlangıç olacaktır. Ayrıca Türkiye Pazarlama literatüründe Ruj Etkisini inceleyen ilk çalışma olmasıyla alana önemli katkılar yapacağı düşünülmektedir. Çalışmadaki bulgular mezun adayı kadın öğrencilerin geleceğe yönelik ilk planlarının bir iş bulmak olduğu, seyredilen YouTuberın işten beklentileriyle kozmetik satın alma davranışları arasında çok zayıf da olsa bir korelasyona ulaşılmıştır. YouTuberın algılanan kaynak geçerliliği yükseldikçe kozmetik satın alma davranışının yükseldiği (zayıf bir korelasyonla); iş beklentilerinin ise kozmetik satın alım davranışına pozitif yönde etki ettiğini göstermiştir.

Abstract:
As the technology has made progress, social media platforms have been used as a marketing instrument, and thus affecting the users. This thesis aims at examining perceived source credibility of Youtubers shooting videos on beauty and care and the effect of job expectation on buying behavior of soon-to-be female graduates towards cosmetic products. Youtuber is a person who posts or uploads videos on Youtube, a popular social media platform, as a profession. In this study, job expectations and buying behaviors of soon-to-be female graduates towards cosmetic products were investigated by means of a Youtuber's video on beauty and care while the Youtuber's target was soon-to-be graduate female.  
In the research procedure, a survey was conducted to obtain future plans, job expectations, source credibility and buying amounts of soon-to-be female graduates. Due to the lack of studies conducted in this field in Turkey, findings in this study serve as a preliminary to further studies. In addition, this study is estimated to contribute substantially to Turkish Marketing literature, as being the first study investigating the Lipstick Effect. Findings in this study indicates that first future plan of the soon-to-be female graduates is to find a job and there is a weak correlation between job expectation and buying behavior towards cosmetics of the Youtuber. It was concluded as the perceived source credibility of the Youtuber is getting higher, buying behavior towards cosmetics is getting higher as well (with a low correlation); while job expectation affects buying behavior towards cosmetics positively.