Marka iletişimi bağlamında marka kimliği ve marka kimliğinin reklâm dilinde kullanımının değerlendirilmesi
Trademark identity in context of trademark communication and an assessment of the use of trademark identity in the language of advertising
Yazar: ÖZGÜR KARANFİL
Danışman: PROF. DR. FUNDA SAVAŞ GÜN
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İletişim Ana Bilim Dalı / Reklamcılık ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2008
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences

Özet:
Globalleşen dünyada yer alma çabasında bulunan ülkemiz, doğu ile batının, Asya ile Avrupa'nın kesişme noktasında bulunan stratejik ve jeopolitik önemi çok büyük olan, kültür sirkülasyonundan çok çabuk etkilenebilecek bir ülke konumundadır.Bir iletişim öğesi olan 'dil', bu kültür akışını sağlayan en önemli unsurdur. Bu noktada, ülkelerarası bu kültür alışverişinin sağlanmasında reklâmlar çok daha ön plâna çıkmaktadır. Her ülkenin kültürü birbirinden farklı olup, bazıları arasında benzerlikler bulunabilmektedir. Bazı ülkelerin sahip oldukları ekonomik, sosyal, kültürel güç; zayıf olan diğer ülkeler üzerinde sıkı bir şekilde kendini hissettirmektedir. Bu gücün kullanılmasında, 'dil' kavramının gücünü reklâmlar üzerinde de görmemiz mümkün. 'Beş çayı kültürü, Mc-Donalds kültürü' reklâmlar ve kullanılan dil ile kültürümüzde yer etmiştir.Bu çalışmada, Türk Dili'nin reklâm dilinde de doğru kullanılması gerektiği önemle vurgulanmak istenmiştir. Bilinçli, doğru, yerinde, o ülke kültürüne uygun kullanılmayan dil kavramı, o reklâmı başarısızlığa sürükleyecektir. Dünya çapında büyük başarı sağlamış firmaların, reklâmlarını glokalizasyon mantığıyla hazırlaması, farklı hedef kitlelere ulaşırken ?Global düşün, yerel davran? fikrini göz ardı etmeden tanıtım çalışmaları yapmaları bundan ileri gelmektedir.Bu çalışmada marka kimliği yaratılması aşamasında reklâm dilinin doğru kullanılmasının o markayı başarıya ulaştırdığı, aksi takdirde reklâm dilinin doğru kullanılmamasının başarısız marka kimliği oluşumuna ve dolayısıyla o markanın kısa zamanda ortadan kalkmasına neden olabileceği varsayımlarından yola çıkılmıştır. Marka kimliği dili, görsellik, işitsellik, koku, tat, dokunsallık ikonlarının yeterince ve yerinde kullanılmalarıyla sağlam bir temele oturur. Marka kimliği dili kavramı, çok geniş ve detaylı bir kavram olup, kalıcı, uzun vadeli markaların oluşturulması 'dil'in iyi kullanılmasıyla doğru orantılıdır. Tıpkı bir ülkenin sahip olduğu kültürün korunması için 'dil'in de iyi, doğru, yerinde kullanılması gerektiği gibi.Dil kullanım yöntemleri bakımından reklâmları Leech; dolaysız bildirim ve dolaylı bildirim; Alexander ise sert yöntem ve ılımlı yöntem şeklinde gruplamalarla incelemişlerdir. Yapılan sınıflandırmaların adları farklı olup içerik aynıdır.Türk reklâmcılığında en çok kullanılan dil değişkesi, ağdalı değişke olmasına karşın; kullanılan dil yapısı yalın ve basittir. Bir de reklâmları daha çekici hâle getiren dil kullanımında yazımsal niteliklerde yapılan oynamalardır. Diğer bir ifadeyle sapmalardır.Çalışma; araştırma aşamasında geçerli olan basılı ve görsel (dergi, gazete, kitap, internet...) kaynaklarla ve incelemeye alınan Elele Dergisi'nin 2006 yılına ait bütün sayılarında yer alan dergi reklâmlarıyla sınırlıdır.Yapılan araştırmada, dolaysız yöntem kullanım şekli öne çıkmıştır.Bu çalışmada 2006 yılı elele dergisi 12 sayısında yer alan reklâmlarda reklâm dilinin metinsel kullanımı zayıftır denilebilirVe yine bu çalışmada bir reklâm, metinsel dilbilim özellikleriyle marka kimliğinin metinsel dilbilim özellikleriyle göz önünde bulundurularak bir bütün olarak ele alındığında tam anlamıyla başarılıdır denilemez.ANAHTAR KELİMELERMarka iletişimi ve özelliklerimarka kimliği ve marka ikonlarıreklâm dili ve kullanımıElele dergisi

Abstract:
Our country, striving for a place in the globalizing world, is a country at the crossroads of East-West, Asia-Europe, with much geopolitical and strategic importance, and open to all kind of cultural influences.?Language? as a means of communication is the most important factor in cultural exchange. At this point, advertisements appear to play an important role in this cultural exchange. Countries have different cultures, whereas some have similar ones. Some countries with their superiorities in culture, economy and other social dimensions have their effects on weaker ones. In the use of this power, we also witness the power of ?language? in advertisements. Terms like ?Five o'clock tea culture? or ?the Mac Donald's culture? have found their places in our language and culture.In this paper, we try to stress, that the correct use of Turkish advertisement language is also important. The misuse of language without conscious, correct, proper and culturally relevant terms will cause failure of an advertisement. Companies with a worldwide success, always localize their advertisements, following the motto ?think globally, act locally? by accessing different target communities.In this paper, we start with the hypothesis, that the proper use of advertisement language in producing a trademark identity will help lead that trademark to success, whereas the misuse of it will make a trademark identity unsuccessful and vanish in a short time. The language of trademark identity is established on a firm base by using the audio-visual, smell, taste and touch icons adequately and properly. The term of trademark language contains a wide area and many details of phenomena. The proper use of it secures the permanence of a trademark in the market, like the proper use of a national language secures the permanence of the national culture.Leech classified ads as direkt address and indirect address, in terms of language use. Alexander classified them as hard method and moderate method ads. The names of the classifications may be different, but the content is the same.Exaggerated language modification is the most used form of language modification in turkish ads, whereas language structure is simple mainly. Another attractive feature is playing around in writing words, writing them wrong deliberately.In the research, direct address was seen in most cases.In this research, the 12 issues from year 2006 of the "Elele" journal are considered weak in terms of written ad language.This paper is limited to examples on printed matter (journals ? esp. all issues of the Elele journal of year 2006 -, newspapers, books) and internet, published within the time period of its working out.KEY WORDSTrademark communication and its featurestrademark identity, trademark iconsthe use of the advertisement languagethe ?Elele? Journal