TEARS modeli kapsamında sosyal medya fenomenlerinin marka imajı ve satın alma niyetine etkisi
The impact of social media influencer features on brand image and purchase intention with the scope of the TEARS model
Yazar: EBRU DİNÇ
Danışman: DOÇ. DR. GÜLÇİN BİLGİN TURNA
Recep Tayyip Erdoğan Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Dijital etkileyenler = Digital influencers

Özet:
Tüketicilerin hayatında sosyal medyanın aktif bir rol alması ile çeşitli pazarlama yolları ortaya çıkmıştır. Birçok sosyal medya platformlarında fenomen diye adlandırılan kişiler ve onların iş birliği yaptığı tanıtımlar ortaya çıkmıştır. Bu çalışmanın amacı tüketicilerin sosyal medya fenomeni olarak adlandırılan kişilerin, Terence Shimp tarafından 2000 yılında yazılan, TEARS modeli tarafından açıklanan kişisel özelliklerinin marka imajına ve çevrimiçi ürün satın alma niyeti üzerindeki etkisini araştırmaktır. Çalışmada çevrimiçi anket formu ve kolayda örnekleme ile 383 katılımcıya ulaşılmıştır. Elde edilen veriler, Hayes Makro Proses, T testi, Anova, Levene, Tukey ve Tamhane T2 testleri ile analiz edilmiştir.
Sonuçlar incelendiğinde, TEARS modeli ile açıklanan kişisel özelliklerin tamamında anlamlı ve pozitif bir etki ortaya çıkmıştır. Fenomen özellikleri ile marka imajı ve çevrimiçi satın alma niyeti arasında anlamlı ve pozitif yönde bir ilişki tespit edilmiştir. Marka imajının çevrimiçi satın alma niyeti üzerinde aracı etkiye sahip olduğu da ortaya çıkan bir başka sonuç olmuştur. Bu sonuç, fenomenlerin etkisiyle oluşan olumlu marka imajının, tüketicilerin satın alma niyetini daha da güçlendirdiği anlamına gelmektedir. Bu bulgular, markaların sosyal medya fenomenleri ile iş birliği yaparken dikkat edilmesi gereken önemli stratejik noktaları ortaya koymaktadır. Fenomenlerin markaya kattığı değer sadece anlık bir etki yaratmakla kalmamakta, aynı zamanda markanın uzun vadeli algısını ve tüketici nezdindeki konumunu güçlendirmektedir. Dolayısıyla, sosyal medya fenomenleri ile yapılan iş birliklerinin sadece kısa vadeli satışları artırmakla kalmayıp, marka imajını kalıcı bir şekilde olumlu yönde etkileme potansiyeli taşıdığı anlaşılmaktadır.

Abstract:
With social media taking an active role in consumers' lives, various marketing methods have emerged. People who are called "influencers" and their collaborative promotions have emerged on many social media platforms. The aim of this study is to investigate the effect of personal characteristics of people called social media influencers, described by Terence Shimp in 2000 and explained by the TEARS model, on brand image and online product purchase intention. In the study, 383 participants were reached with an online survey form and convenience sampling method. The data were analyzed with Hayes Macro Process, T test, Anova, Levene, Tukey and Tamhane T2 tests.
According to the results, a significant and positive effect was found in all personal characteristics explained by the TEARS model. A significant and positive relationship was determined between the phenomenon characteristics, brand image and online purchase intention. Another result that emerged was that brand image has a mediating effect on online purchase intention. This result means that the positive brand image formed by the influence of influencers further strengthens consumers' purchase intention. These findings reveal important strategic points that brands should pay attention to when collaborating with social media influencers. The value that influencers add to the brand not only creates an immediate effect, but also strengthens the long-term perception of the brand and its position in the eyes of consumers. Therefore, it is understood that collaborations with social media influencers not only increase short-term sales, but also have the potential to positively affect the brand image in a permanent way.