Turistlerin algıladığı marka şeffaflığı, marka iletişimi, marka güveni ve marka evangelizmi arasındaki etkilerin incelenmesi: Balıkesir-Körfez bölgesi örneği
An examination of the effects of brand transparency, brand communication, brand trust, and brand evangelism perceived by tourists: The case of Balıkesir - Gulf region
Yazar: ÇAĞLA TOPCUOĞLU
Danışman: PROF. DR. MEHMET OĞUZHAN İLBAN
Balıkesir Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Konaklama İşletmeciliği Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: Turizm = Tourism

Özet:
Günümüzde işletmelerin özellikle rekabet ortamında ön plana çıkabilmek için üzerinde durduğu en önemli konulardan birisi şüphesiz sadık müşteriler yaratarak, işletme yaşam boyunu uzatma düşüncesidir. Sadık müşterilerin yaratılması noktasında 'müşteri sadakati' ile birlikte aslında 1980'lerden itibaren konuşulmaya başlanan günümüzde etkisini artıran 'evangelist tüketici' yaratma isteği de hız kazanmaktadır. Turizm pazarının en önemli ihtiyaç kalemlerinden birisi olan evangelist turist yaratma düşüncesi, turizm pazarında var olmak isteyen tüm turistik işletmeler için önemli bir konudur. Evangelist turistlerin oluşturulabilmesi için önemli öncüllerden birisi de güven duyan turist profilinin oluşturulmasıdır. Güvenin şeffaf, açık, anlaşılır bir iletişimle gerçekleştirilebilmesi tüm sektörlerde olduğu gibi turizm sektöründe de geçerli bir husustur. Bu noktada marka güveni ile ilişkili olabilecek marka şeffaflığı ve marka iletişimi kavramları da marka evangelizmi sarmalında değerlendirilmesi gereken bir konu olarak karşımıza çıkmaktadır. Buradan hareketle, bu araştırmanın amacı; Balıkesir – Körfez bölgesinde konaklayan turistlerin algıladıkları marka şeffaflığı, marka iletişimi, marka güveni ve marka evangelizmi arasındaki etkilerin belirlenmesidir. Bu araştırmada marka için marka şeffaflığı, marka iletişimi, marka güveni ve marka evangelizmi değişkenlerin tanımları, önemleri ve özellikleri ele alınmaktadır. Yöntem kısmında veri toplama araç ve teknikleri, veri toplama süreci detaylı olarak değerlendirilmiştir. Bu noktada kolayda örnekleme yöntemi ile 390 yerli turist ile Balıkesir – Körfez bölgesinde yüz yüze görüşmeler gerçekleştirilmiş, 333 anket araştırmanın bulgularının oluşturulabilmesi adına değerlendirilmeye alınmıştır.
Araştırmada uygulanan anket, demografik özellikler, marka şeffaflığı, marka iletişimi, marka güveni ve marka evangelizmi değişkenlerinin yer aldığı şekilde iki bölümden oluşmaktadır. Verilerin analizi kısmında anket sonucunda elde edilen veriler bilgisayar ortamında sosyal bilimler alanında kullanılan SPSS paket programı ile test edilmiştir. Analiz kısmında geçerlilik ve güvenilirlik analizleri, açıklayıcı faktör analizi ve regresyon analizinden yararlanılmıştır. Analizler sonucunda marka şeffaflığı ve marka iletişiminin güven üzerinde, marka güveninin de marka evangelizmi üzerinde olumlu ve anlamlı etkileri kurulan regresyon modelleri ile tespit edilmiştir.

Abstract:
In today's business environment, one of the most crucial aspects that companies focus on, especially to stand out in a competitive landscape, is the creation of loyal customers to extend the lifespan of their businesses. In the pursuit of creating loyal customers, the desire to establish 'evangelist consumers', which has been discussed since the 1980s and has gained momentum in recent times, is also becoming increasingly important. The notion of creating evangelist tourists, being one of the most significant requirements in the tourism market, holds considerable importance for all tourism businesses aspiring to exist in the market. To create evangelist tourists, one of the important prerequisites is to establish a profile of trusting tourists. Building trust through transparent, open, and comprehensible communication is a fundamental aspect, applicable to the tourism sector, as well as all other industries. At this point, the concepts of brand transparency and brand communication, which are related to brand trust, also come into play as crucial elements to be considered within the framework of brand evangelism. In light of this, the aim of this research is to determine the effects perceived by tourists staying in the Balıkesir - Gulf region regarding brand transparency, brand communication, brand trust, and brand evangelism.
This research addresses the definitions, importance, and characteristics of brand transparency, brand communication, brand trust, and brand evangelism as variables for the brand. In the methodology section, data collection tools and techniques, as well as the data collection process, have been thoroughly evaluated. In this regard, face-to-face interviews were conducted with 390 domestic tourists using convenience sampling method in the Balıkesir - Gulf region, and 333 survey responses were considered to form the findings of the research.
The research consists of two parts, including a questionnaire covering demographic characteristics, brand transparency, brand communication, brand trust, and brand evangelism variables. The data obtained from the survey were analyzed using the SPSS software package, commonly used in the social sciences. The analysis section utilized validity and reliability analyses, exploratory factor analysis, and regression analysis. As a result of the analyses, regression models were established to determine the positive and significant effects of brand transparency and brand communication on trust, and the positive and significant impact of trust on brand evangelism.