Medya ve tüketim ilişkisi
Media and consumption relationship
Yazar: MELİKE ÇELİKKIRAN
Danışman: PROF. DR. MEHMET FERHAT ÖZBEK
Gümüşhane Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Demoralizasyon = Demoralization ; Dürtüsel davranış = Impulsive behavior ; Medya = Media ; Olumlu duygulanım = Positive mood ; Olumsuz duygulanım = Negative mood ; Reklamlar = Advertisements ; Tüketim = Consumption ; Tüketim davranışları = Consumption behaviours

Özet:
Günümüzde medya iletişim araçları, günlük hayatın vazgeçilmez bir parçası olmanın yanı sıra geniş topluluklara etkin bir şekilde ulaşmayı sağlayan birer vasıtadır. Medya platformları, varlıklarını sürdürebilmek adına bireylerin dikkatini daha çok kendilerine çekebilecek nitelikte içerikler sunarak izlenme ve takip oranını artırmak amacındadır. Bu doğrultuda çoğunlukla olumsuz duygulara hitaben içeriklerinin; insanlara ne yönde ve nasıl etki edeceği, kişilerin bu süreçte bilincinde olmadan tercih ettiği davranış mekanizmalarının ortaya çıkaracağı sonuçların neler olacağı araştırmanın amacını oluşturmaktadır.
Çalışmada, medyadaki olumsuz içeriklerin yol açtığı demoralizasyon ile bağlantılı olarak tüketicinin yüksek acıdan kaçınma ve reklama yönelik olumlu tutum davranışları göstereceği; bu bağlantı mekanizmasının sonucunda da dürtüsel tüketimde bulunacağı tespit edilmek istenmektedir. Çoğunlukla plansız ve belli bir uyarıcıya bağlı olarak gerçekleşen dürtüsel tüketim davranışının öncüllerini ortaya koymak amacıyla araştırma modeli geliştirilmiştir. Bu model demoralizasyon, acıdan kaçınma ve olumlu reklam tutumu değişkenlerinin; medyadaki olumsuz içerik ile dürtüsel tüketim arasındaki ilişkinin doğasını açıklayan, her birinin diğerine neden olduğu olgular zincirinden kaynaklı bir "dolaylı etki" varsayımına dayanmaktadır.
Araştırmanın verileri Türkiye'nin çeşitli bölgelerinde yaşayan farklı demografik özelliklere sahip 279 katılımcıdan anket yöntemiyle toplanmıştır. Verilerin analizlerinde IBM SPSS 21, PROCESS eklentisi ve AMOS 20 paket programları kullanılmıştır. Çalışmada yer alan ölçeklerin güvenilirlik analizleri yapılmış, yapısal geçerliliklerini ölçmek amacıyla açıklayıcı ve doğrulayıcı faktör analizleri uygulanmıştır. Değişkenlerin birbirleri arasında olan ilişkilerini görebilmek için korelasyon analizi yapılmıştır. Hipotezler, yapısal eşitlik modellemesi kullanılarak test edilmiştir. Çalışmada yer alan hipotezlerin testi regresyon analizi uygulanarak desteklenmiştir.
Araştırmanın bulguları, medyada yer alan olumsuz içeriklerin kişide kaygı ve strese yol açması nedeniyle demoralizasyona sebep olacağını, meydana gelen demoralizasyonun acıdan kaçınma davranışını artıracağını, acıdan kaçınma davranışının reklama yönelik olumlu tutumu artıracağını ve reklama yönelik olumlu tutumunda dürtüsel tüketimi ortaya çıkaracağı bir dolaylı (indirect) etki mekanizmasına kanıt sağlamaktadır. Yani dürtüsel tüketimin doğrudan medyadaki olumsuz içerikten daha ziyade, dolaylı olarak medyadaki olumsuz içeriklerin neden olduğu demoralizasyon, demoralizasyonun yol açtığı acıdan kaçınma davranışı ve acıdan kaçınma davranışının sebep olduğu olumlu reklam tutumundaki artıştan kaynaklandığı tespit edilmiştir.

Abstract:
Today, media communication tools are an indispensable part of daily life, as well as a means of reaching large communities effectively. Media platforms aim to increase the rate of watching and following by offering content that can attract more attention of individuals in order to maintain their existence. In this direction, the contents mostly addressing negative emotions; The purpose of the research is in what direction and how it will affect people, what will be the consequences of the behavioral mechanisms that people prefer unconsciously in this process.
In connection with the demoralization caused by the negative content in the media, the consumer will display high pain avoidance and positive attitude towards advertising; As a result of this connection mechanism, it is desired to determine that it will have impulsive consumption. The research model, which was developed to reveal the precursors of impulsive consumption behavior, which is mostly unplanned and based on a certain stimulus; It is based on the assumption of an "indirect effect" that explains the nature of the relationship between media and consumption, originating from the chain of phenomena each caused by the other.
Research data were collected through questionnaire method different demographic features 279 exhibitors from living in different regions of Turkey. IBM SPSS 21, PROCESS plug-in and AMOS 20 package programs were used in the analysis of the data. Reliability analyzes of the scales included in the study were made, and explanatory and confirmatory factor analyzes were applied to measure their structural validity. Correlation analysis was carried out to see the relationships between variables. Hypotheses were tested using structural equation modeling. The test of the hypotheses in the study was supported by applying regression analysis.
The findings of the study show that negative content in the media will cause demoralization due to the anxiety and stress of the person, the demoralization that occurs will increase the pain avoidance behavior, pain avoidance behavior will increase the positive attitude towards advertising and an indirect effect that reveals impulsive consumption in the positive attitude towards advertising. provides evidence that he has. In other words, it has been determined that impulsive consumption is caused by demoralization indirectly caused by negative content in the media, pain avoidance behavior caused by demoralization and the increase in positive advertising attitude caused by pain avoidance behavior rather than the negative content in the direct media.