Finansal yatırım kararlarında borsa markasının rolü: Türkiye-İrlanda pay piyasaları karşılaştırması
Role of stock exchange brand in financial investment decisions: Comparison of Turkey-Ireland stock markets
Yazar: BETÜL ÇAL
Danışman: PROF. DR. HÜSEYİN SABRİ KURTULDU
Karadeniz Teknik Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2016
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Bireysel yatırımcılar = Individual investors ; Borsa = Stock exchange ; Finansal yatırım = Financial investment ; Marka = Brand ; Marka değeri = Brand value ; Marka kişiliği = Brand personality ; Risk = Risk ; Risk algılaması = Risk Perception ; Yatırım kararları = Investment decisions

Özet:
Günümüzde tüketici için fonksiyonelliğin ötesinde çeşitli sembolik anlamlar barındıran marka kavramının, kurumların paydaşlarına yarattıkları değer üzerindeki ağırlıklı etkisi açıktır. Küreselleşme, finansal liberalleşme, teknolojik gelişmeler, esneklik ve ek kaynak ihtiyacı gibi faktörler sonucu üye sahipliği yapılarından uzaklaşarak şirketleşen ülke borsaları için de, benzer bir markalaşma sürecinden bahsetmek mümkündür. Markalaşan borsaların sürdürülebilirlikleri için, tüm finansal sistemi ilgilendiren makro göstergeler yanında küçük ölçekli, bireysel tüketici algılarının dikkate alınması ve bu doğrultuda değer önerileri geliştirmesi kritik öneme sahip görülmektedir.

2013'de şirketleşen Borsa İstanbul (BIST), sunduğu olanaklar ile önemli bir yatırım platformudur. Ancak %60'tan fazlası yabancı yatırımcıların portföyünde olan BIST'in, yerli bireysel yatırımcılar için aynı pazarlanabilirlik başarısını gösterebildiğini söylemek güçtür. Düşük pay senedi tutma oranları ve portföy değerleri ile bireysel yatırımcı, pay piyasasına mesafeli durmaktadır. Bu sorunsalın, finansal göstergelerin ötesinde piyasaya karşı olumsuz tüketici algısından kaynaklandığı ve yönetilebilir olduğu düşünülmektedir. Bu süreçte, pay piyasasına yönelik marka kişiliği ve marka değeri algısının, algılanan riskin aracı etkisiyle yatırım yapma niyeti üzerinde belirleyici etkisi olduğu öngörülmüştür. 

Araştırma modeli, Türkiye ve İrlanda Pay Piyasaları arasında incelenmiş, gelişmekte olan BIST'in pazarlanabilirlik problemine yönelik, gelişmiş İrlanda Pay Piyasası kriter alınmıştır. Analizler sonucunda, pay piyasalarına yönelik marka kişiliğinin, marka farkındalığı, marka kalitesi ve marka sadakati üzerinde etkili olduğu, marka değişkenlerinin yatırım yapma niyetini olumlu yönde etkilediği tespit edilmiştir. Marka değeri ile yatırım niyeti arasındaki ilişkide algılanan riskin aracı etkisi saptanmıştır. Sonuç olarak, finansal yatırım davranışında marka ve risk algısı önemli role sahip bulunmuştur.


Anahtar Sözcükler: Finansal Yatırım, Borsa, Bireysel Yatırımcı, Marka Kişiliği,Marka Değeri, Algılanan Risk

Abstract:
Embodying various symbolic meanings beyond the pure functionality for consumers today, the concept of brand has a weighted effect on the value created by institutions to their stakeholders. It is possible to associate stock exchanges, which move away from their mostly cooperative structures and demutualize as a result of such factors as globalization, financial liberalization, technological developments, need for flexibility and additional funds, with a similar branding process. For the same reason, it seems critically important for the sustainability of those branding stock exchanges to pay attention to the small-scale individual consumer perceptions beside the macro indicators concerning the entire financial system, and to develop the value propositions accordingly.

Borsa İstanbul (BIST), which was demutualised in 2013, exhibits an important investment platform with all its offerings. However, it is hard to say that BIST, more than whose 60% is within the portfolios of foreign investors, shows a similar marketability success for domestic individual investors. With the low rates of stock holding and initial equity, individual investors stand aloof from the the stock market. It is envisaged that this problem mainly derives from negative consumer perceptions, beyond financial indicators, towards the market, and is thus manageable. It is also proposed that the market personality and brand equity perceptions towards the stock market have a determining effect on investment intention in this process through the mediating role of the perceived risk.

The research model is tested between the developing BIST and developed Ireland Stock Market, with the latter as a criterion for the problem at the former one. The analyses show that brand personality affects brand awareness, brand quality and brand loyalty which in turn, have a positive effect on investment intention. It is found out that perceived risk has a mediating role in the relationship between brand equity and investment intention.


Key Words: Financial Investment, Stock Market, Individual Investor, Brand Personality, Brand Equity, Perceived Risk