Instagram kullanıcılarının kişilik özellikleri ve tüketici etkileşimi üzerine bir inceleme
An investigation into the relationship between Instagram users' personality traits and consumer engagement
Yazar: BURCU EROL
Danışman: DOÇ. DR. EMİNE ESER GEGEZ
İstanbul Bilgi Üniversitesi / Lisansüstü Programlar Enstitüsü / Pazarlama İletişimi Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences ; İşletme = Business Administration
Dizin: Beş faktör kişilik modeli = Five factor personality model ; Kişilik = Personality ; Kişilik özellikleri = Personality traits ; Kullanıcı etkileşimi = User interaction ; Mobil pazarlama = Mobile marketing ; Müşteri bağlılığı = Customer engagement ; Sayısal pazarlama = Digital marketing ; Sosyal medya = Social media ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; İnstagram = Instagram

Özet:
Bu çalışmada, kişilik özelliklerinin Instagram platformunda gerçekleşen tüketici marka etkileşimi ile olan ilişkisi ve bir düzenleyici değişken olarak sosyal medyaya bağlılık faktörünün bu ilişkiye olan etkisini ele alınmıştır. Bu çalışmada, bireylerin kişilik özellikleri 5 Faktör Kişilik Kuramı kapsamında dışa dönüklük, uyumluluk/yumuşak başlılık, öz denetim, nörotiklik ve gelişime açıklık faktörleri üzerinden ele alınmıştır (Goldberg, 1992; 1993; Goldberg ve Somer, 1999). Instagram üzerinde gerçekleşen tüketici marka etkileşimleri ise Tüketim, Katılım ve Üretim davranışları üzerinden ele alınmıştır (Muntinga vd., 2011; Schivinski vd., 2016).

Bu araştırma kapsamında literatürde yer alan ve sosyal medya kavramının tümünü ya da Facebook gibi platformları bir bağlam olarak ele almış tüketici marka etkileşimi araştırmalardan farklı olarak yeni bir bağlam olarak Instagram platformunun ele alınmış olması akademik yazına katkıda bulunup yeni araştırmaların önünü açmakla birlikte pazarlama profesyonellerine de anlamlı çıkarımlar sağlamaktadır. 468 Instagram kullanıcısınun katıldığı Survey Monkey ile hazırlanan ve yürütücüsü tarafından dijital ortamlarda link paylaşımı ile dağıtılan anket üzerinden analizleri yapılan çalışmada kişilik özellikleri ve Instagram üzerinde gerçekleşen tüketici marka etkileşimleri arasında anlamlı bir ilişki bulunmuştur. Bu araştırma kapsamında sosyal medyaya bağlılık faktörünün düzenleyici bir değişken olarak kişilik özellikleri ve Instagram platformunda tüketici marka etkileşimi arasındaki ilişkiyi etkilediği ve bunun yanı sıra başlı başlına bir kavram olarak da etkileşim üzerindeki kuvvetli etkisi ortaya konmuştur.

Abstract:
In this study, the relationship between the personality traits and consumer brand engagement on Instagram platform and the effect of social media attachment as a moderating variable are discussed. In this direction, the personality traits of individuals have been taken into consideration within the scope of 5 Factor Personality Theory, namely: Extraversion, Agreeableness, Conscientiousness, Neuroticism and Openness to Experience (Goldberg, 1992; 1993; Goldberg and Somer, 1999). Consumer brand engagement on Instagram have been discussed through Consumption, Contribution and Creation behaviors (Muntinga et al., 2011; Schivinski et al., 2016).

Within the scope of this study, instead of taking the social media into account as one big concept or focusing on other platforms like Facebook, the consumer brand engagement on Instagram platform have been discussed. With Instagram platform as as a new context, this study has contributed to the literature, paved the way for new researches, and also provided meaningful implications for digital marketing professionals. 468 Instagram users have participated in the survey prepared with Survey Monkey and the questionnaire was digitally distributed. The study has found that there is a significant relationship between the personality traits and consumer brand engagement on Instagram platform. In addition to that the study has also found that besides being a significant moderating variable on the relationship between the personality traits and consumer brand engagement on Instagram, social media attachment is a significant variable on its own as well.