Reklamlarda kullanılan güzellik kavramının yeniden tanımlanması: Güzellik temsilleri üzerine göstergebilimsel analiz
Redefination of the concept of beauty in advertisement: A semiological review on beauty representations
Yazar: YONCA KILIÇ
Danışman: DOÇ. DR. EBRU GÖKALİLER
Yaşar Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İletişim Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2018
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Beden = Body ; Feminizm = Feminism ; Göstergebilimsel analiz = Semiotic analysis ; Güzellik = Beauty ; Kadın bedeni = Woman body ; Reklamlar = Advertisements ; Sosyal karşılaştırma = Social comparison ; Tüketim = Consumption

Özet:
Kapitalist sistem için oldukça önemli olan reklamlar aracılığı ile markalar; hem sunduğu metinsel iletiler ile hem de görsel imgeler ile toplumdaki kalıpların yaratılmasında ve bunların bireylere aktarılmasında oldukça etkilidir. Önemli bir tüketim metasına dönüştürülen güzellik kavramı ise reklamlar tarafından sıkça konu edilmektedir. Şirketler reklam ve pazarlama stratejilerini değişen zaman, koşul ve tüketiciye göre uyarlamaktadır. Güzelliği belirli kalıplar içerisinde empoze eden
medya ve reklam görsellerinin aksine, bazı markalar reklamlarında güzellikle ilgili kalıplaşmış standartları yerinden oynatacak göstergeler kullanmaktadır. Bu çalışmada bir strateji olarak güzellik kavramını ele alan markaların reklamlarının Barthes'in göstergebilimsel çözümleme yöntemi ile analiz edilerek göstergelerin anlaşılabilmesi ve özelliklerinin ortaya çıkarılabilmesi amaçlanmıştır.
Bu bağlamda gerçekleştirilen araştırmada amaçsal örneklem yöntemi ile belirlenen şirketler ve güzelliği yeniden tanımlayan 10 kampanya reklamı analiz edilmiştir. Bu analizlerin bulguları "Reklamlarda Cinsel Retorik Olarak Kadın Bedeninin 21 Temsil Biçimi" çerçevesinde ve "Feminist Reklamlarda Kadınlık Temsilleri" bağlamında olmak üzere 2 kategoride değerlendirilmiştir. Göstergebilimsel analizden elde edilen sonuçlara göre; markaların gerçek, doğal, farklı ve otantik güzellik stratejisini sıklıkla kullandıkları görülmüştür. Elde edilen sonuçlar ışığında güzelliği bir strateji olarak yeniden tanımlayan reklamların güzellik ve beden unsurlarını farklı göstergeler ile ele alındığı görülmektedir.

Abstract:
Through advertisements that are very important for the capitalist system, brands are; both with textual messages and visual images, very effective in creating patterns in the society and transferring these to individuals. The concept of beauty, which turned into an important consumption commodity, is frequently used by advertisements. Companies adapt their advertising and marketing strategies according to the changing time, condition and consumer. Unlike media and advertising visuals that impose beauty in certain patterns, some brands are using different signs in their
advertisements, which dispel stereotyped standards about beauty.
By using Barthes' semiotic analysis method, this study analyzes the representation of the beauty in advertisements, which is created for brands as a strategy in terms of understanding the features and revealing their characteristics. 10 campaign advertisements, which redefined beauty, selected with purposive sampling method to be analyzed. The findings of these analyzes evaluated in two categories as "21 Portrayal of Women in Advertisements As Sexual Rhetoric" and in the context of "Women Representations in Feminist Advertisements". According to the results obtained from semiotic analysis, it is seen that brands are using real, natural, different and authentic beauty strategy very frequently. In the light of the results obtained, it is seen that advertisements that redefine beauty as a strategy use different signs for
beauty and body elements.