Sosyal medya kullanım yoğunluğu ve etnosentrizmin anlık satın alma niyetine etkisinde materyalizmin rolü: Türkiye ve Azerbaycan karşılaştırmalı bir araştırma
The role of materialism in the effect of social media usage intensity and ethnocentrism on impulse buying intention: A comparative research in Türkiye and Azerbaijan
Yazar: ELMAR HASANZADE
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ İRFAN AKYÜZ
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Perakendecilik ve Marka Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Materyalizm = Materialism ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketici etnosentrizmi = Consumer ethnocentrism

Özet:
İnsan davranışları, form değiştirmekle birlikte çoğunlukla belirli çerçevede aynı kalmaktadır. Zira, ihtiyaçlar ve istekler insani hiss ve güdüleri ihtiva eden belirli bir temele dayanmaktadır. Tüketici davranışları da genellikle temel alt yapısını korusa da, çeşitli faktörlerden etkilenmektedir. Özellikle son yıllarda, insanların sosyalleşme biçiminde devrim niteliğinde bir değişime yol açan sosyal medya, bu faktörlerden birisidir. Diğer yandan, coğrafi sınırlar perakende pazarı bağlamında gün geçtikçe önemini yitirmektedir. Dolayısıyla, tüketiciler alışveriş zamanı birçok ülkeden gelen alternatifler arasında seçim yapmaktadırlar. Burada tüketicilerin tercihlerini etkileyen en önemli faktörlerden birisi ise tüketici etnosentrizmi adı altında karşımıza çıkmaktadır. Bundan başka, tüketimin hız ve hacim kazanmasıyla birlikte toplum, Jean Baudrillard'ın da vurguladığı üzere tüketim toplumuna evrilmiştir. Bu değişimin bir sonucu olarak, tüketicilerin maddi malları hayatlarının merkezine konumlandırması şeklinde ifade edilebilen materyalizm kavramı karşımıza çıkmaktadır. Bahsi geçen faktörlerin, tüketici davranışı literatüründe önemli bir konuma sahip olan anlık satın alma niyeti üzerindeki etkisinin incelenmesi ise büyük önem arz etmektedir.
Bütün bu anlatılanlardan hareketle, çalışma kapsamında Türk ve Azerbaycanlı tüketicilere kolayda örnekleme yöntemi ile ulaşılarak, çevrimiçi anket uygulanmıştır. Çalışma neticesinde, Türkiye'den 274, Azerbaycan'dan ise 281 olmakla, toplamda 555 adet ankete ulaşılmış, bu anketlerin 552 adedinin geçerli olduğu tespit edilmiş ve incelemeye tabi tutulmuştur. İnceleme sonucunda, Türk tüketicilerin sosyal medya kullanım yoğunluğu ile mateyalizmin başarı boyutu, materyalizmin başarı boyutu ile anlık satın alma davranışı arasında anlamlı ilişkiler olduğu tespit edilmiştir. Diğer taraftan, Azerbaycanlı tüketicilerin sosyal medya kullanım yoğunluğunun ve tüketici etnosentrizminin materyalizmin başarı, merkeziyetçilik ve mutluluk boyutlarını anlamlı şekilde etkilediği sonucuna ulaşılmıştır. Bundan başka, Azerbaycanlı tüketiciler bağlamında materyalizmin başarı boyutunun anlık satın alma üzerinde anlamı bir etkisi olduğu belirlenmiştir. Son olarak, çalışma kapsamında Türk ve Azerbaycanlı tüketiciler arasında önemli farklılıklar olduğu ortaya çıkmaktadır.

Abstract:
Human behaviour, although changing form, remains mostly the same within a certain framework. This is because needs and wants are based on a certain foundation that includes human feelings and motives. Consumer behaviour is also influenced by various factors, although it generally retains its basic infrastructure. Social media, which has revolutionised the way people socialise in recent years, is one of these factors. On the other hand, geographical borders are becoming less and less important in the context of the retail market. Therefore, consumers choose between alternatives from many countries when shopping. Here, one of the most important factors affecting consumers' preferences is consumer ethnocentrism. Furthermore, with the speed and volume of consumption, the society has evolved into a consumer society as emphasised by Jean Baudrillard. As a result of this change, the concept of materialism, which can be expressed as consumers placing material goods at the centre of their lives, emerges. It is of great importance to examine the effect of these factors on impulse purchase intention, which has an important position in the consumer behaviour literature.
Based on all these explanations, within the scope of the study, Turkish and Azerbaijani consumers were reached by convenience sampling method and an online survey was applied. As a result of the study, 274 from Türkiye and 281 from Azerbaijan, a total of 555 questionnaires were reached, 552 of these questionnaires were found to be valid and subjected to examination. As a result of the analysis, it was determined that there are significant relationships between the intensity of social media use of Turkish consumers and the success dimension of materialism, the success dimension of materialism and impulse buying behaviour. On the other hand, it was concluded that the intensity of social media use and consumer ethnocentrism of Azerbaijani consumers significantly affect the success, centrality and happiness dimensions of materialism. Furthermore, it was determined that the achievement dimension of materialism has a significant effect on impulse buying in the context of Azerbaijani consumers. Finally, the study reveals that there are significant differences between Turkish and Azerbaijani consumers.