Marka kişiliği ve marka arketipleri: Batı mitolojisindeki kadın figürlerinin Carl Jung arketipleri bağlamında reklamlarda kullanımının göstergebilimsel analizi
Brand personality and brand archetypes: Indicative analysis of the use of women figures in west mythology in the context of Carl Jung archetypes
Yazar: TUĞBA İBİŞ
Danışman: PROF. DR. BİLGEHAN GÜLTEKİN ; DOÇ. DR. EDA ER
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Psikoloji = Psychology ; Reklamcılık = Advertising

Özet:
Marka kişiliği, markanın önemli unsurlarından biri olarak görüldüğünden, firmalar marka kişiliğini geliştirmek ve güçlü markalar yaratabilmek için çeşitli çalışmalar yapmaktadır. Pazarlama iletişimi çalışmalarından olan reklamlarla marka kişiliğinin geliştirilme süreci bu çalışmalardan biri olarak gösterilebilir. Firmalar, reklamlarla marka kişiliğini geliştirmek veya yeniden bir marka kişiliği oluşturmak amacıyla çeşitli modellerden faydalanmaktadır. 
Arketip modeli de bu modellerden biri olarak ifade edilmektedir. Arketip modeliyle markalar, güçlü marka kişiliklerinin inşasını veya ortaya çıkarılmış bir marka kişiliğinin daha da güçlendirilmesini 
sağlayabilmektedir. Bu çalışmada, marka kavramı, tarihçesi ve marka unsurları tanımlanmış, marka 
kişiliği boyutları ve modelleri detaylıca açıklanmıştır. Marka kişiliği ile tüketici 
etkileşimine değinilirken, Jung'un arketip ve kollektif bilinçdışına ilişkin literatür 
incelenmiş ve bu konular hakkında çeşitli bilgiler sunulmuştur. Marka kişiliği ile 
arketiplerin ilişkisi, reklamlarla marka kişiliği oluşturmak amacıyla kullanılan on iki 
arketipin (kral, sihirbaz, yardımsever, aşık, kaşif, kahraman, bilge, yaratıcı, soytarı, asi, 
sıradan kişi, masum) literatürde var olan ve güncelde yayınlanmış reklam örnekleriyle 
birlikte ayrıntılı bir şekilde incelenmiştir. Çalışmanın ikinci bölümünde, Batı 
mitolojisindeki kadın figürleri hakkında genel bilgiler verilmiş ve Batı mitolojisine ait 
çeşitli kadın figürlerinin tanımlamaları yapılmıştır.
Çalışmanın son bölümünde ise, Brand Finance tarafından belirlenen 2022 yılının 
en değerli yirmi markasının on yedisinin reklamları göstergebilimsel analiz yapılmıştır. 
Marka kişiliğini geliştirmek amacıyla hangi arketipleri kullandıkları ve Batı 
mitolojisindeki kadın figürlerinden yararlanıp yararlanmadıkları araştırılmıştır. 
Analizde, her reklamın gösterilenlerinin düz anlam ve yan anlamları incelenmiş ve 
firmayı ifade eden gösterilen arketiplerin hangi veya hangileri olduğu belirtilmiştir. 
Reklamlarda kullanılan Batı mitolojisine ait kadın figürleri de marka kişiliğini 
geliştirmek amacıyla kullanılıp kullanılmadığı, kullanılan kadın figürlerinin 
gösterilenleri düz anlam ve yan anlam olarak incelenmiş, kullanılan figürler varsa 
belirlenip açıklanmıştır. Bu çalışmanın analizi sonucunda, firmaların marka kişiliğini 
geliştirmek amacıyla arketip modelini kullandığı ancak Batı mitolojisindeki kadın 
figürlerinden çok sık yararlanmadığı görülmüştür.

Abstract:
Since brand personality is seen as one of the important elements of the brand, 
companies carry out various studies to develop brand personality and create strong 
brands. The process of developing brand personality through advertisements, which is 
one of the marketing communication studies, can be shown as one of these studies. 
Companies utilize various models in order to develop brand personality through 
advertisements or to create a new brand personality. The archetype model is expressed 
as one of these models. With the archetype model, brands can ensure the construction of 
strong brand personalities or the further strengthening of an already established brand 
personality.
In this study, brand concept, history and brand elements are defined and brand 
personality dimensions and models are explained in detail. While addressing the 
interaction between brand personality and consumer, the literature on Jung's archetype 
and collective unconscious is reviewed and various information on these topics is 
presented. The relationship between brand personality and archetypes and the twelve 
archetypes (king, magician, philanthropist, lover, explorer, hero, sage, creator, jester, 
rebel, ordinary person and innocent) used to create a brand personality in 
advertisements are examined in detail with examples of existing and current 
advertisements. In this section, which is the second part of the study, general 
information about female figures in western mythology is given and various female 
figures belonging to western mythology are analyzed.