Kar amacı gütmeyen kurumlar olarak müzelerde pazarlama faaliyetleri: pazarlama karması unsurlarının müzelerde müşteri sadakatine etkisine ilişkin yapısal bir model önerisi
Marketing activities in museums as a nonprofit organizations:a structural model suggestion about effect of marketing mix on customer loyalty in museums
Yazar: EKREM CENGİZ
Danışman: Y.DOÇ.DR. HASAN AYYILDIZ
Karadeniz Teknik Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2007
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Müzeler artistik, tarihi ve bilimsel objelerin korunmasını ve gösteriminigerçekleştiren kar amacı gütmeyen kuruluşlardır. Türkiye'deki müzelerin sıkıcı, resmi vealakasız imajlarının olması birçok insanın müzelere gelmemesine neden olmaktadır. Diğertaraftan insanların müzelere gelmemelerinin başka bir nedeni de müzelerin içindebulundukları tarihi gelişimi sürecinin içinde bulunulan aşamasıdır. Sürecin ilk aşamasındamüzeler kolleksiyonları üzerinde durmuşlar ve halkın isteğini gözardı etmişlerdir. Sürecinikinci aşamasında ise müzeler bireysel ziyaretlerin kalitesini artırmışlar, ziyaretçilerintatmin ve sadakatini sağlamışlardır. Türkiye müzeleri bu sürecin birinci aşamasında yeralmaktadırlar. İkinci aşamanın başarılı olmasında pazarlama kullanışlı bir araç olacaktır.Pazarlama stratejilerinin müzelerde uygulanması sadece kolleksiyonlarınziyaretçilerle bağ kurmasını sağlamakla kalmaz aynı zamanda ziyaretçilerin tatminini desağlar. Ayrıca pazarlama müzelerin ürünlerini mevcut pazar koşullarına göredüzenlemesini sağlar. Özellikle bazı pazarlama araçları ve teknikleri müzelerin amaçlarınıgerçekleştirmelerinde ciddi rol oynar. Bunlardan biri dört temel faktörü içeren ve müşteridavranışlarını etkileyen pazarlama karması unsurlarıdır.Bu araştırmada, ziyaretçi sadakati pazarlama karması unsurları kapsamındaaraştırılacak ve bir model geliştirilecektir. Algılanan kalite, performans, algılanan değer,müşteri tatmini ve müşteri şikâyetleri müşteri sadakatinin öncül değişkenleri olarak elealınmıştır. Araştırma modelinde pazarlama karması unsurlarının müşteri sadakati veöncülleri üzerindeki etkileri irdelenmiştir. Araştırma Türkiye'deki 52 müzede 502 kişiüzerinde yapılmıştır. Model testinde Yapısal Eşitlik Modeli (YEM) kullanılmıştır. 51hipotez kurulmuştur. Araştırma sonucunda pazarlama karması ve bütün diğer öncüllerinmüşteri sadakatini değişik derecelerde etkilediği tespit edilmiş ve 37 hipotez kabuledilmişti

Abstract:
Museums are non-profit organizations that are used for preserving and exhibitingartistic, historical or scientific objects. In Türkiye, many people don?t visit museumbecause the images of museums are boring, private and irrelevant. On the other handanother reason why people don?t come museums is their presenting stage in museumhistorical development process. In the first stage of process, museums focused on thecollections, ignoring the wishes of the public. In the second stage, they improved theeffectiveness by improving the quality of the individual visit, satisfaction and loyalty ofvisitors. Türkiye?s museums are in the first stage. Marketing are usefull tool to achieve insecond stage.Marketing strategy in museums is implement not only as research to connect theirproducts to visitors but also to successfully satisfy visitors? needs. Marketing in themuseums is also to help museums arrange products that match the needs of the currentmarket. Especially, a series of marketing tools and techniques could help museumsachieve their goals seriously. These include the so-called marketing mix, the four basicfactors which affect consumer behavior.In this research, visitors loyalty has been investigated in the contex of marketingmix and a model was developed. Perceived quality, performance, perceived value,customer satisfaction and customer complaints are considered pionners of customerloyalty. In research model, the effect of marketing mix on customer loyalty and loyaltiespionners was investigated. Research was done on 502 visitors of 52 museums in Türkiye.Structural Equation Model (SEM) was used to test model. 51 hypothesises wereconstructed. As a result of test, marketing mix and all of pionners were found significanteffect on customer loyalty on different degree and 37 hypothesis were accepted.