Pazarlamada oyunlaştırma teknikleri ve müşteri sadakatine etkisi
Gamification techniques in marketing and its effect on customer loyalty
Yazar: NUR BANU GÜNEŞ KUŞÇU
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ SERAP YÜCEL
Balıkesir Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Son yıllarda internet teknolojilerinde yaşanan baş döndürücü gelişmelerin pazarlamaya yansımaları yeni bir paradigmanın doğuşuyla kendini göstermiştir. Pazarlama 3-0 denilen bu yeni paradigmada tüketici ile duygusal bağ kurmak ve tüketici katılımcılığı esastır. İşte tam da bu nedenle geçmişte en ilkel haliyle kullanılan oyun ve oyunlaştırma bugün karşımıza daha komplike, daha önemli ve daha stratejik bir enstrüman olarak karşımıza çıkmaktadır.
     Çağlar boyu insanoğlu, anlık gerçeklerden uzaklaşmak, zihnini boşaltmak, boş zamanını değerlendirmek ve en nihayetinde eğlenmek için oyun oynamayı tercih etmektedir. İnsanların bu kadar yoğun ilgisinin olması ile oyun ve oyunlaştırma kavramı yaygınlaşmıştır. Bu kavram, eğitim, sağlık, pazarlama ve turizm gibi birçok alanda, farklı amaçlar için kullanılmaktadır. İşletmeler ise ürün ve hizmetlerine müşterileri çekmek, katılımlarını artırmak için onları eğlendiren pek çok yaratıcı ve farklı oyunlaştırmalar ile birlikte pazara çıkmaktadırlar. Bu sayede müşterilerinin satın alma kararını etkileyebilmekte ve onları istenilen davranışa yönlendirilebilmektedirler. Bununla birlikte işletmeler, pazarlama faaliyetlerinin arkasına oyun kurgusunu yerleştirerek müşterileri ile markaları arasında duygusal bir bağ ve etkileşim yaratmayı da amaçlamaktadırlar. Dahası oluşacak bu bağın sağlam ve uzun vadeli olması beklenmektedir.
     Şüphesiz bugünün rekabetçi pazar koşullarında müşteri ile kurulan bağın sürekliliğini sağlamak ve arzu edilir derecede marka sadakati sağlamak işletme ve markalar için önemli bir başarıdır. Bugün bu başarının temel dinamiklerini dijital gelişmelerde arayan işletmelerin, oyunlaştırma teknolojilerinden soyutlanmış bir pazarlama sürecini yönetmesi nerdeyse mümkün değildir. 
     Bu tez çalışmasında pazarlama alanındaki yaşanan değişimleri ele alarak, Türkiye'deki GSM operatörleri üzerinden oyunlaştırma uygulamalarının müşteri sadakatine etkisini tespit etmek amaçlanmıştır. Araştırmanın evrenini Türkiye'de 18 yaş ve üzerindeki GSM operatörü kullanıcıları, örneklemini 18 yaş ve üzeri GSM operatörü kullanıcılarından seçilmiş 396 kişi oluşturmaktadır. 
     Çalışmanın verileri anketler aracılığıyla toplanmış ve SPSS 26 istatistiksel veri analizi programı ile analiz edilmiştir. Analiz sonuçlarına göre; oyunlaştırma uygulamalarının müşteri sadakati üzerinde anlamlı ve pozitif etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir.

Abstract:
The reflections of the dizzying developments in internet technologies on marketing in recent years have shown themselves with the birth of a new paradigm. In this new paradigm called Marketing 3-0, establishing an emotional connection with the consumer and consumer participation is essential. This is exactly why games and gamification, which were used in their most primitive form in the past, appear as a more complex, more important and more strategic instrument today.
     Throughout the ages, human beings prefer to play games to get away from instant realities, to empty their minds, to evaluate their spare time and finally to have fun. With the intense interest of people, games and gamification have become widespread. It is used for different purposes in many fields such as education, health, tourism and marketing. On the other hand, businesses come to the market with many creative and different gamifications that entertain them in order to attract customers to their products and services and increase their participation. In this way, they can affect the purchasing decision of their customers and direct them to the desired behavior. In addition, businesses also aim to create an emotional bond and interaction between their customers and their brands by placing the game plot behind their marketing activities. Moreover , this bond is expected to be strong and long - term .
     Undoubtedly, in today's competitive market conditions, ensuring the continuity of the bond with the customer and achieving desired brand loyalty is an important success for businesses and brands. Today, it is almost impossible for businesses looking for the basic dynamics of this success in digital developments to manage a marketing process isolated from gamification technologies. 
     In this thesis, it is aimed to determine the effect of gamification applications on customer loyalty through GSM operators in Turkey by considering the changes in the field of marketing.  The population of the research consists of GSM operator users aged 18 and over in Turkey, the sample consists of 396 selected GSM operator users aged 18 and over.
     The data of the research were collected through questionnaires and analyzed with the SPSS 26 statistical data analysis program. According to the analysis results;  It has been determined that gamification applications have a significant and positive effect on customer loyalty.