Kişilik özellikleri ile elektronik ağızdan ağıza pazarlama arasındaki ilişkide motivasyon ve ilgilenimin rolü
The role of motivation and involvement in the relationship between personality traits and electronic word-of-mouth marketing
Yazar: HÜSEYİN ÇAKIRLAR
Danışman: DOÇ. DR. NEVİN ALTUĞ
Trakya Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2021
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Ağızdan ağıza pazarlama = Word of mouth marketing ; Beş faktör kişilik modeli = Five factor personality model ; Elektronik ağızdan ağıza iletişim = Electronic word of mouth ; Elektronik ticaret = Electronic commerce ; Kişilik = Personality ; Kişilik özellikleri = Personality traits ; Motivasyon = Motivation ; Tüketici ilgilenimi = Consumer involvement ; İlginlik = Involvement

Özet:
Son yıllarda internet teknolojisinde yaşanan gelişmelere ve tüketicilerin satın alma alışkanlıklarındaki değişmelere paralel olarak elektronik ticaretin toplumun önemli bir kesimi tarafından kullanılmaya başlandığı görülmektedir. Elektronik ticaretin gerçekleşmesini sağlayan sanal ticaret platformları da bu değişime ayak uydurarak kendilerini sürekli güncellemek zorundadırlar. Alışveriş platformlarında tüketicilerin ürünler hakkında yorum yapabileceği bölümler oluşturulması bunun bir göstergesidir. Tüketicilerin sanal ortamlarda alışveriş yapmadan önce diğer kullanıcıların ürünler hakkındaki yorumlarını okumaları ve kendilerinin de ürünü satın aldıktan sonra yorum yapmaları elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın konusunu oluşturmaktadır. 
Bu araştırmada kişilik özellikleri ile elektronik ağızdan ağıza pazarlama arasındaki ilişkide motivasyon ve ilgilenimin rolünün ölçülmesi amaçlanmaktadır. Ayrıca tüketicileri sanal platformlarda yorum yapmaya yönelten motivasyon faktörlerinin elektronik ağızdan ağıza pazarlama davranışı üzerindeki etkileri test edilmiştir. Araştırma kapsamında literatür taraması yapıldıktan sonra oluşturulan anket formu internet ortamında ve yüz yüze olarak tüketicilere sunulmuştur. 531 katılımcının cevapları sonucu elde edilen veriler SPSS 24 ve onun eklentisi olan Process v3.0 kullanılarak analiz edilmiş ve yorumlanmıştır.   
Araştırma sonuçlarına göre elektronik ağızdan ağıza pazarlama davranışı ile sorumluluk ve deneyime açıklık arasındaki ilişkide motivasyonun tam aracılık etkisi bulunurken, elektronik ağızdan ağıza pzarlamanın dışa dönüklük ve uyumluluk ile arasındaki ilişkide ise motivasyonun kısmi aracılık etkisi olduğu bulunmuştur. Elektronik ağızdan ağıza pazarlama davranışının duygusal dengesizlik ile arasındaki ilişkide ise motivasyonun aracılık etkisi bulunmamıştır.
İlgilenimin kişilik özellikleri ile elektronik ağızdan ağıza pazarlama davranışı arasındaki ilişkide moderatör etkisinin olmadığı görülmüştür. Çalışmada ayrıca motivasyon faktörlerinin elektronik ağızdan ağıza pazarlama davranışı üzerindeki etkileri ayrı ayrı incelenmiştir. Bu kapsamda, kendini geliştirme, firmaya yardım etme ve platformun desteğini alma motivasyonlarının elektronik ağızdan ağıza pazarlama üzerinde anlamlı ve pozitif yönlü bir etkisi varken, diğer tüketicileri düşünme, olumsuz duyguları açığa vurma ve sosyal ve ekonomik fayda sağlama motivasyonlarının anlamlı bir etkisi görülmemiştir.

Abstract:
In parallel with the developments in internet technology in recent years and the changes in the purchasing habits of consumers, it is seen that electronic commerce has started to be used by a significant segment of society. Virtual trading platforms that enable electronic commerce to take place also have to keep up with this change and constantly update themselves. Creating sections on shopping platforms where consumers can comment on products is an indication of this. The consumers read other users' reviews of products before shopping in virtual environments and comment on the product after purchasing it makes the subject of electronic word-of-mouth marketing.
In this research, it is aimed to measure the role of motivation and involvement in the relationship between personality traits and electronic word of mouth marketing. In addition, the effects of motivational factors that lead consumers to comment on virtual platforms on electronic word of mouth marketing behavior have been tested. Within the scope of the research, the questionnaire form created after the literature review was carried out was presented to consumers online and face-to-face. The data obtained as a result of the answers of 531 participants were analyzed and interpreted using SPSS 24 and its plugin Process v3.0.   
According to the results of the research, motivation has a full mediating effect in the relationship between electronic word of mouth marketing behavior and, conscientiousness and openness to experience besides, motivation has the partial mediation effect in a relationship between electronic word of mouth marketing behavior and, extraversion and agreeableness. But motivation does not have a mediating effect on the relationship between electronic word of mouth marketing behavior and neuroticism.
It has been observed that involvement had no moderator effect in the relationship between personality traits and electronic word of mouth marketing behavior. In addition, the effects of motivational factors on electronic word of mouth marketing behavior were examined separately. In this context, while the motivations of self enhancement, helping the company and platform assistance have a meaningful and positive effect on electronic word of mouth marketing, the motivations to concern for other consumers, venting negative emotions and getting social and economic benefits display no meaningful effect.