Havayolu işletmelerinin hizmet sunumlarında kabin görevlilerinin çekiciliğinin algılanan hizmet kalitesi üzerindeki rolünün nöropazarlama teknikleri ile belirlenmesine yönelik bir araştırma
A research on determining the role of cabin attendants' attractiveness on perceived service quality in airline service delivery through neuromarketing techniques
Yazar: ŞAHAP AKAN
Danışman: PROF. DR. ÖZLEM ATALIK
Anadolu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Sivil Havacılık Yönetimi Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: Sivil Havacılık = Civil Aviation ; İşletme = Business Administration
Dizin: Elektroensefalografi = Electroencephalography ; Hava yolları = Airlines ; Hizmet kalitesi = Service quality ; Nöropazarlama = Neuromarketing

Özet:
1978 yılındaki serbestleşmeden günümüze gelene kadar artan rekabetle birlikte havayolu işletmeleri rekabetçi üstünlük sağlamak için birtakım araçlar kullanmıştır. Bu araçlardan biri olan hizmet kalitesi, karlılığın sürdürülmesi ve pazar payının artırması için havayolu işletmelerine oldukça fayda sağlamıştır. Bu açıdan hizmet kalitesini etkileyen unsurların neler olduğunun ortaya çıkarılması ve bu unsurların üzerine yoğunlaşarak bir takım iyileştirme ve düzenlemelerin yapılması havayolu işletmeleri için önem arz etmektedir. Bu çalışmada havayolu hizmet kalitesini etkileyen ve alan yazında sıkça ele alınan unsurlardan biri olan kabin görevlilerinin, çekicilik düzeylerinin algılanan hizmet kalitesi üzerindeki rolüne odaklanılmıştır. Çekicilik düzeyinin hizmet kalitesi üzerindeki rolünü araştıran alan yazındaki diğer çalışmalardan farklı olarak bu çalışmada nöropazarlama yöntemlerinden EEG tekniği kullanılarak frontal asimetri yaklaşımı benimsenmiştir. 37 katılımcı ile gerçekleştirilen deneyde (F4, F8, AF4, FC6) ve (F3,F7,AF3,FC5) elektrot çiftlerinden elde edilen frontal alfa asimetri metrik sonuçları hesaplanmıştır. Bunun sonucunda çekicilik düzeyi yüksek olan kabin görevlisinin katılımcılardaki yaklaşma motivasyonunu artırdığı ve dolayısıyla çekiciliğin algılanan hizmet kalitesini artıran bir unsur olabileceği ortaya konmuştur. EEG tekniği yanında anket yönteminin de kullanıldığı çalışmada, her iki ölçüm sonuçları karşılaştırılmış ve aralarında istatististiksel bir farklılık bulunmuştur. Bu çalışmanın bulguları, frontal asimetri yaklaşımının çekicilik gibi sözel olamayan özelliklerin algılanan hizmet kalitesi üzerindeki rolünü belirleme konusunda bir alternatif olabileceğini ve nöropazarlama yöntemlerinin geleneksel yöntemlerden elde edilen sonuçları doğrulamak için kullanılabileceğini göstermiştir.

Abstract:
With the increasing competition from the deregulation in 1978 until today, airline companies have used a number of tools to gain a competitive advantage. Service quality, one of these tools, has been very beneficial for airline companies to maintain profitability and increase market share. As such, airline companies need to reveal the factors that affect service quality and to make some improvements and regulations by focusing on these factors. This study focuses on the role of attractiveness levels of cabin attendants, which is one of the factors that affect service quality in airlines and which is frequently discussed in the literature, on the perceived service quality. In contrast to earlier studies examining the effect of attractiveness level on service quality, this study employed the frontal asymmetry approach utilizing the EEG technique, one of the neuromarketing methods. Frontal alpha asymmetry metric results from electrode pairs (F4, F8, AF4, FC6) and (F3, F7, AF3, FC5) were calculated in the experiment, which was performed by recruiting 37 participants. As a result, it has been found that a cabin attendant with a high level of attractiveness increases the motivation to approach in the participants and that attractiveness can be a factor that increases the perceived service quality. The EEG results obtained in this study were also compared with the results of the survey application, and a statistical difference was found. The findings of this research showed that the frontal asymmetry approach could be an alternative for determining the role of nonverbal characteristics such as attractiveness on perceived service quality and that the neuromarketing method can be used to validate the results obtained from traditional research methods.