Marka iletişimi bağlamında sürdürülebilirlik ve yeşil kavramı: Kuşak farklılıklarına yönelik bir araştırma
The concept of sustainability and green in the context of brand communication: A Research on generational diffrences
Yazar: SALİH AYDIN
Danışman: PROF. DR. NİLAY BAŞOK
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences

Özet:
İnsanoğlunun doğal kaynakları aşırı tüketmesine bağlı olarak gezegenin geleceği ile ilgili oluşan riskler; öncelikle ulusal ve uluslararası kurum ve kuruluşları, daha sonra markaları ve ondan sonra da insan davranışlarını değişime zorlamaktadır.  Zamanın ve koşulların getirdiği değişimlerle birlikte markaların da kendilerini değiştirme zorunluluğu ortaya çıktığı açıktır. Dolayısıyla daha sürdürülebilir bir gezegen yaratılması için acilen yapılması gereken çalışmaların hayati öneminin büyük kitleler tarafından anlaşılmaya başladığı bu dönemde, varlıklarını başarılı bir şekilde devam ettirmek isteyen markaların da,  bu koşullara yönelik çeşitli stratejiler geliştirmeleri bir zorunluluk haline gelmiştir. Dolayısıyla; "yeşil", "sürdürülebilir" ve "yenilenebilir" gibi özelliklerin bir şekilde kurumun kısa ve uzun dönemli stratejilerine dâhil edilmesiyle birlikte iletişim stratejilerine de dahil edilmesi, bir gereklilikten çok bir zorunluluk haline gelmiştir. Ayrıca çalışma sürdürülebilirliği postmodernizm yaklaşımı çerçevesinde konumlandırılması üzerine yapılandırılmış ve incelenmiştir.
Bu çalışma markaların bütünleşik iletişim stratejilerini oluşturmalarına yardımcı olmak ve jenerasyon bazlı olarak kitlelerin sürdürülebilir yaklaşımlarının nasıl ve ne şekilde olduğunu anlamak için yapılmıştır. Bu yaklaşımları anlamak için X, Y ve Z jenerasyonları olarak belirli doğum aralığındaki bireyler; "Çevre Duyarlılığı, İhtiyaç Dışı Tüketim, Tasarruf ve Yeniden Kullanılabilirlik" gibi dört başlıkta karşılaştırmalı (One Way Anova teknikleri ile) olarak incelenmiştir. Bu şekilde jenerasyon bazlı olarak kitlelerin duyarlılık seviyeleri ve genel olarak sürdürülebilirlik çatısı altındaki kavramlara olan yaklaşımları incelenmektedir. 
Sürdürülebilirlik kavramı ya da fenomeni ile ilgili olarak dünya genelinde farkındalık ve bilgi seviyesi arttıkça, kurumlar ve markalar için yeni zorluklarla birlikte yeni fırsatlar da ortaya çıkmaktadır. Dünya genelinde yapılan araştırmalar dikkate alındığında sürdürülebilir ürünlere daha fazla ödemeye hazır olan kitlenin günden güne arttığı gözlemlenmektedir. Bu çalışma gelişmekte olan ülke kategorisinde bulunan Türkiye açısından bu fırsatların daha iyi değerlendirilebilmesi adına veri sağlamak için yapılmıştır.

Abstract:
The risks outbroke for the future of planet due to huge consumption of natural sources by human beings, forces national and international institutions and organizations, then brands and then human behaviour to change. It is seen obviously that with the changes brought by time and conditions, the obligation of brands to change themselves has emerged. Therefore, in this period when the vital importance of the work that needs to be done urgently for the creation of a more sustainable planet is being understood by the masses, it has become obligatory for the brands that desire to continue their existence successfully, to develop various strategies for these conditions. Thereby; along with the inclusion of features such as "green", "sustainable" and "edible" in the organization's short and long-term strategies, it has become an obligation rather than a necessity.
This study was carried out to help brands create integrated communication strategies and to understand how and in what form the sustainable approaches of the masses on a generational basis. In order to understand these approaches, individuals in a specific birth interval as X, Y and Z generations has been examined comparatively under four titles such as "Environmental Awareness, Redundant Consumption, Saving and Reusability (with One Way anova techniques). Thus, the sensitivity levels of the masses and their approaches to the concepts under the umbrella of sustainability are examined on a generational basis.
As awareness and knowledge of the concept or phenomenon of sustainability increase around the world, new challenges and new opportunities arise for organizations and brands. It is observed that the audience who is ready for paying more for sustinable products is increasing day by day when considering the studies in the worldwide.