Ağızdan ağıza iletişimin tüketici satın alma davranışları üzerine etkisi: Bankalar üzerine bir araştırma
The impacts of communication through word of mouth on consumer behaviour: A study on banks
Yazar: OZAN ÖZTEKİN
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ LEYLA GÖDEKMERDAN ÖNDER
Ufuk Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: Bankacılık = Banking ; İşletme = Business Administration
Dizin: Ağızdan ağıza iletişim = Word of mouth communication ; Bankacılık sektörü = Banking sector ; Bankalar = Banks ; Müşteri davranışı = Customer behavior ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Tüketici davranışı = Consumer behavior

Özet:
Bu araştırmanın amacı, ağızdan ağıza iletişimin tüketicilerin satın alma davranışları
üzerindeki etkisinin belirlenmesidir. Bu amaç doğrultusunda araştırma modeli ve
araştırma hipotezleri oluşturulmuştur. Bankacılık sektörü üzerinden yapılan bu
araştırmada veri toplamak için anket yöntemi kullanılmıştır. İki bölümden oluşan anket
formunun ilk bölümünde, ağızdan ağıza iletişim (alıcının uzmanlığı, kaynağın
uzmanlığı, bağın gücünü, algılanan riski) ve satın alma davranışı üzerindeki etkisini
belirlemeye yönelik ifadeler yer almaktadır. İkinci bölümde ise katılımcıların
demografik özelliklerini belirlemeye yönelik sorular yer almaktadır. Verilerin
analizinde tanımlayıcı istatistikler ve kısmi en küçük kareler (smartpls) yapısal eşitlik
modeli kullanılmıştır. Araştırmanın evrenini Ankara ilinde bulunan 18 yaş ve üstü
bankacılık hizmeti satın alan tüketiciler oluşturmaktadır. Örnekleme yöntemi olarak
kolayda örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Anket formu 500 tüketiciye uygulanmış,
eksik ve yanlış doldurulan anketler elendikten sonra toplam 489 anket
değerlendirilmeye alınmıştır. Elde edilen bulgular çerçevesinde hipotez sonuçları
incelendiğinde H2, H3 ve H4 hipotezleri desteklenmiş, H1 hipotezi ise desteklenmemiştir.
Ağızdan ağıza iletişimi oluşturan kaynağın uzmanlığının, algılanan riskin ve bağın
gücünün, tüketici satın alma davranışı üzerinde pozitif etkili olduğu belirlenmiştir. Alıcı
uzmanlığının satın alma davranışı üzerinde etkili olmadığı tespit edilmiştir.

Anahtar Sözcükler: Ağızdan Ağıza İletişim, Tüketici Satın Alma Davranışı.

Abstract:
The objective of this study is to determine the impacts of communication through word
of mouth on consumer behaviour. Research model and hypotheses areformed in line
with this objective. Survey method was used so as to collect data within the context of
this study conducted upon the sector banking business. Statements aiming to determine
the impacts of word of mouth communication (expertise of the buyer, expertise of the
source, the level of connection between the two, perceived risk ) on buying behaviour
are found in the first part of the survey consisting of two parts. As to these condpart,
questions aiming to determine the demographic features of the participants arefound.
Descriptive statistics and partial least sqaures structural equation modeling were used
during the analysis process. Population of the study consists of over 18 years old
consumers having banking services and residing in Ankara. Convenience sampling
method was used as the sampling method. Survey was applied to 500 consumers and
after electing the incomplete and in correctones totally 489 surveys were analyzed. As a
result of collected data analysis, H2, H3 and H4 hypotheses were supported while the
hypothesis H1was not supported. It was determined that the expertise of the source,
perceived risk and the level of connection have positive effects on the buying behaviour.
On the other hand, it was determined that the expertise of the buyer has no effect on buying behaviour.

Keywords: Word of Mouth Communication, Consumer Buying Behaviours.