Türk modernleşmesi sürecinde tüketim kültürünü reklamlar üzerinden okumak
Reading the consumption culture through advertisements in the process of Turkish modernization
Yazar: FATİH BARİTCİ
Danışman: PROF. DR. AHMET TARHAN
Selçuk Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Sosyoloji = Sociology ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Tüketim kültürü = Consumption culture

Özet:
Pratik ihtiyaçları karşılamak için başlatılan Türk modernleşmesinin temelinde Batı karşısında geri kalmış olmanın farkındalığı yatmaktadır. Bu farkındalık Osmanlı İmparatorluğu ve Türkiye Cumhuriyeti'nde siyasal, iktisadi, toplumsal ve kültürel alanda birçok değişimin yaşanmasına neden olmuştur. İki asrı aşkın bir zaman dilimini içine alan Türk modernleşmesi sürecinde dışsal göstergeler her zaman önemli bir yere sahip olmuş, dolayısıyla tüketim kültürü, gündelik hayat ve yaşam tarzları Türk modernleşmesinin vitrini olarak ortaya çıkmıştır. Bu çalışmada Türkiye'nin iktisadi olarak liberal dünyaya dahil olmak için önemli adımlar attığı 1950-1954 ve 1983-1987 yıllarında Hürriyet gazetesinde yer alan reklamlar üzerinden toplumun tüketim kültürü, gündelik hayat pratikleri ve yaşam tarzlarını ortaya koymak amaçlanmıştır. Söz konusu reklamlar göstergebilim yönteminden yararlanılarak incelenmiştir. Çalışmanın sonucunda her iki dönemin tüketim kültüründe, gündelik hayat pratiklerinde ve yaşam tarzlarında benzerliklere, sürekliliklere ve farklılıklara rastlanmıştır. Teknolojik araç kullanımı, zamanı kontrol etme isteği, fast food tüketimi, ev dışı mekânda sosyalleşme, kişisel bakıma önem verme, kişisel aksesuar kullanma, Batılı değerlere yönelik ilgi ve bireyselliğe önem verme bakımından dönemler arasında benzerlikler bulunmuştur. Ayrıca bankacılık sektörünü benimseme ve medya tüketimi açısından istikrarın söz konusu olduğu anlaşılmıştır. Aynı şekilde toplumsal ve kültürel hayatta Batılı yaşam tarzı ve gündelik hayat pratikleri başat birer unsur olmuşlardır. Özellikle 1980'ler bireyselliğe yönelik vurgu, Batı'yı referans alarak modaya uygun bir tüketim anlayışı, alkol ve sigara kullanımına yönelik ilgi, özel günleri kutlama ve yurtdışına seyahat etme gibi gündelik hayat ve yaşam tarzları bakımından 1950'lerden farklılaşmıştır.

Abstract:
The awareness of being backward against the West lies at the basis of Turkish modernization, which was initiated to meet practical needs. This awareness caused many changes in the political, economic, social, and cultural fields in the Ottoman Empire and the Republic of Turkey. In the process of Turkish modernization comprising more than two centuries, external indicators have always had an important place, so consumption culture, daily life and lifestyles have emerged as the showcase of Turkish modernization. In this study, it is aimed to reveal the consumption culture, daily life practices and lifestyles of the society through the advertisements in the Hürriyet newspaper in the years 1950-1954 and 1983-1987, when Turkey took important steps to be included in the liberal world economically. The advertisements in question were examined using the semiotics method. As a result of the study, similarities, continuities, and differences were found in the consumption culture, daily life practices and lifestyles of both periods. Similarities were found between the periods in terms of using technological tools, the desire to control time, fast food consumption, socializing outside the home, giving importance to personal care, using personal accessories, interest in Western values and giving importance to individuality. In addition, it has been understood that there is stability in terms of adopting the banking industry and media consumption. Likewise, Western lifestyle and daily life practices have become dominant elements in social and cultural life. In particular, the 1980s differed from the 1950s in terms of daily life and lifestyles such as the emphasis on individuality, a fashionable sense of consumption with reference to the West, interest in alcohol and cigarette use, celebrating special occasions and traveling abroad.