Çocuk gıda takviyesi reklamlarının ebeveynlerin algısı üzerine bir saha araştırması /
Yazar: SEDAT ALTUN
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ CİHAN BECAN
Üsküdar Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Nöropazarlama Ana Bilim Dalı / Nöropazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Gıda takviyesi = Food supplement ; Nöropazarlama = Neuromarketing ; Pazarlama = Marketing ; Reklam etkinliği = Advertising effectiveness ; Reklamlar = Advertisements ; Satın alma = Purchasing ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Çocuklar = Children

Özet:
Bu çalışmada çocuk gıda takviyelerine ebeveynlerin algısı, çocuk gıda takviyesi reklamlarına ebeveynlerin genel tutumu ve reklam özelinde ebeveynlerin tutumları ile satın alma davranışına etkili olan faktörler gözlemlenmiştir. Reklam etkililiği, satın alma davranışına etki eden faktörler, ürün motivasyonu ve reklam arasındaki ilişkiler incelenmiştir 
Çocuk gıda takviyeleri reklamlarının 1-11 yaş aralığında çocuğa sahip ebeveynler üzerinde oluşturduğu etki, reklam unsurlarından hangisinin etkili olduğu, ebeveynlerin çocuk gıda takviyesi reklamlarına genel tutumu, tek bir reklam üzerindeki tutumunun araştırılması hedeflenmiştir.  Bu hedef doğrultusunda katılımcıların genel reklam tutumu ve seçilen reklam örneğine yönelik tutumu üzerinde demografik özelliklerin etkisi, çocuk ıda takviyesigıda takviyesi ürünlerine algısının etkisi, araştırılmıştır. Ek olarak, katılımcıların gıda takviyesi reklamlarına ilişkin tutum düzeyleri ve gösterilen gıda takviyesi reklamına ilişkin tutum düzeyleri arasındaki ilişki de incelenmiştir.
Araştırmada çalışmaya katılmayı kabul eden 153 gönüllü ebeveyn ile örneklem oluşturulmuştur. Örneklem seçim yöntemi olarak amaçlı (yargısal) örneklem kullanılmıştır. Çevrim içi anket formu kullanılarak çalışma gerçekleştirilmiştir.
Ebeveynlerin çocuk gıda takviyelerine ve reklamlarına yönelik tutumunun araştırılması için gerçekleştirilen anket çalışması 4 bölümden oluşmaktadır. Veriler, tanımlayıcı istatistikler frekans, yüzde, ortalama, standart sapma değerleri ile sunulmuştur. Reklam örneğinin seçilebilmesi için Kappa Testi uygulanmıştır. Gıda takviyesi reklamlarına yönelik genel düşünceler ile gıda takviyesi reklam örneğine yönelik algı düzeyleri arasındaki ilişkinin incelenmesi için Pearson korelasyon analizi yapılmıştır.

Çalışmaya katılan ebeveynler üzerinde, çocuk gıda takviyesi ürünlerine yönelik olarak besin destek, sağlık ve kognitif faaliyetleri arttırıcılığı yönünde fikir hakimdir. Katılımcıların genelinde marka bilinirliklerinin hâkim olduğu ve kullanım alışkanlığının olduğu gözlemlenmiştir. Ebeveynlerin, çocukları için alacakları gıda takviyesi ürünü için uzman kişi ve görüşlere önem verdiği görülmüştür. Cinsiyet ve medeni durumun reklam tutumları üzerinde etkisi gözlemlenmemiştir. Farklı nedenlerle ürünleri tercih eden katılımcıların reklamlardan benzer şekilde etkilendiği gözlemlenmiştir. Seçilen reklam görseline göre gösterilen tutumların benzer seviyelerde olduğu, farklı kaynaklardan bilgi alan katılımcıların reklamlardan benzer şekilde etkilendiği gözlemlenmiştir. Çocuk gıda takviyesi satın alma sürecinde dikkat edilen unsurlar ve reklam genel tutum ilişkisi incelendiğinde; marka bilinirliğini ve kullanıcı yorumlarına önem veren katılımcıların reklamlardan daha çok etkilendiği görülmüştür.  Seçilen reklam görselinden ise marka biliniliğine önem veren katılımcıların daha çok etkilendikleri görülmüştür. 
Katılımcıların genel reklam tutumları ve seçilen reklam örneğine yönelik tutum düzeyleri arasında belirgin bir farklılık olmadığı gözlemlenmiştir. Kişilerin genel tutumu ne ise seçilen reklam görseline yönelik tutumlarının da benzer düzeylerde olduğu görülmüştür. Kişilerin gıda takviyesi reklamlarından genel olarak etkilenme düzeyleri ile satın alma tutumu geliştirmeleri paralel olarak değiştiği gözlemlenmiştir. Reklam örneğine yönelik tutum ile çocuk gıda takviyesi ürünü ile ilgili çevresinde bildirimlerde bulunma davranışı arasında da benzerlik gözlemlenmiştir. Bu davranış paternini üzerinde iki ana etken olduğu düşünülmektedir. Katılımcıların ürüne yönelik genel düşünceleri için tutum düzeylerinin farklı olmadığı görülmektedir. İkinci olarak ise, seçilen reklam görselinin, katılımcılar üzerinde genel tutumu oluşturan reklamlar ile aynı etkiye sahip bir reklam olmasıdır. Bu durumun ölçülmek istenen tutum düzeylerinde belirgin farklılıklar oluşturmadığı gözlemlenmiştir.
Anahtar Kelimeler: Çocuk Gıda Takviyesi, Reklam Etkililiği, Pazarlama, Satın Alma

Abstract:
ABSTRACT 
In this study, the perception of parents towards child food supplements, the general attitude of parents towards advertisements for child food supplements, and the attitudes of parents in advertising and the factors affecting purchasing behavior were observed. The relationships between advertising effectiveness, factors affecting purchasing behavior, product motivation and advertising were examined.
It was aimed to investigate the effect of advertisements for children's food supplements on parents with children between the ages of 1-11, which of the advertising elements are effective, the general attitude of parents to advertisements for child food supplements, and their attitude on a single advertisement. In line with this goal, the effect of demographic characteristics on the general advertisement attitude of the participants and their attitude towards the selected advertisement sample, the effect of the perception of children's nutritional supplements on food supplements were investigated. In addition, the relationship between the participants' levels of attitude towards food supplement advertisements and their level of attitude towards the food supplement advertisement shown was also examined.
In the study, a sample was formed with 153 volunteer parents who agreed to participate in the study. Judgement sampling was used as the sample selection method. The study was carried out using an online questionnaire. 
The survey study conducted to investigate the attitudes of parents towards children's food supplements and advertisements consists of 4 parts. Data are presented with descriptive statistics, frequency, percentage, average, and standard deviation values. Kappa Test was applied to select the advertisement sample. Pearson correlation analysis was conducted to examine the relationship between general thoughts on food supplement advertisements and perception levels towards the food supplement advertisement example.

Parents who participated in the study had an opinion on the nutritional support, health and cognitive activities enhancement for child food supplement products. It was observed that the brand awareness and usage habits were dominant throughout the participants. It has been observed that the parents attach importance to experts and opinions about the food supplement product they will buy for their children. No effect of gender and marital status on advertising attitudes was observed. It has been observed that participants who prefer products for different reasons are similarly affected by advertisements. It has been observed that the attitudes shown according to the selected advertisement image are at similar levels, and the participants who receive information from different sources are similarly affected by the advertisements. When the relationship between the factors that are considered in the purchasing process of children's food supplements and the general attitude of the advertisement; It has been seen that the participants who attach importance to brand awareness and user comments are more affected by advertisements. It has been observed that the participants who attach importance to brand awareness are more affected by the selected advertisement image.
It was observed that there was no significant difference between the general advertising attitudes of the participants and their level of attitude towards the selected ad sample. It has been observed that the attitudes of the people towards the selected advertisement image are at similar levels. It has been observed that the level of exposure of people to food supplement advertisements and their development of purchasing attitude change in parallel. A similarity was observed between the attitude towards the advertisement example and the behavior of making notifications in the environment about the child food supplement product. It is thought that there are two main factors on this behavior pattern. It is seen that the attitude levels of the participants for the general thoughts about the product are not different. Secondly, the selected advertisement image is an advertisement that has the same effect as the advertisements that create the general attitude on the participants. It has been observed that this situation does not create significant differences in the level of attitude to be measured.
Keywords: Child Food Supplement, Advertising Effectiveness, Marketing, Purchasing