Sosyal medyanın gösterişçi tüketim üzerine etkisi: Instagram örneği
The effect of social media on constoric consumption: The example of Instagram
Yazar: EMİNE ERDEMSOY
Danışman: PROF. DR. ALİ CAN
Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Yeni Medya Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: İletişim Bilimleri = Communication Sciences

Özet:
Teknolojik alanda yaşanan gelişmeler ve küreselleşme ile birlikte, coğrafyalar arasında sınırlar ortadan kalkmış dünyanın dört bir yanından ülkeler başka ülkelere ürettikleri ürünlerle beraber teknolojilerini de götürmüştür. Web teknolojilerinde yaşanan baş döndürücü gelişmeler, kitlelere sunulan sanal dünya ve onun uzantısı olan sosyal medya platformları tüketim kavramını sosyokültürel bir aktivasyona çevirmiştir. İnsanların tükettikleri nesne ya da hizmetleri başkalarına gösterme, bu sayede kimlik, prestij, statü gibi sınıf elde etme amacıyla yaptıkları tüketim tarzı olan gösterişçi tüketimi davranışlarını sergilemek amacıyla sosyal medya mecralarını aktif olarak kullanmaya başlamışlardır. Bireyler bu sayede, kullandıkları ürünleri, gezdikleri yerleri, tükettikleri yiyecekleri, lüks aksesuarları, yaşam tarzlarını bir görsel tabanlı sosyal medya uygulaması olan instagram da takipçilerine ve diğer kullanıcılara göstermeye başlamışlardır. Toplumsal statü sahibi ve lüks bir hayat tarzına sahip kullanıcıların gündelik yaşantılarını instagram yoluyla takip eden bireyler, zaman içerisinde tüketim tercihlerini özendikleri, takip ettikleri ya da olmak istedikleri bireylerin tüketim tarzlarını taklit etmeye ya da benzetmeye çalışmaktadır. Bireyler, instagram uygulaması üzerinden, gösterişçi tüketim aracılığıyla, kendilerini bir üst sınıfta göstererek, statü, sınıf, kimlik ve prestij kazanmak, beğenilmek, onaylanmak ve haz almak gibi sosyal ve psikolojik ihtiyaçları karşılamak için hayal ettikleri özelliklere sahip bir kimlik yaratmaktadırlar. Yarattıkları bu kimliği korumak ve sürdürülebilirliğini sağlamak amacıyla daha fazla tüketim yapmaya yönelim göstermektedirler. Gösterişçi tüketim ve haz arasındaki ilişki, bireylerin yaşam tatminini ve mutluluğunu şekillendiren karmaşık bir süreçtir. Bu ilişki, hem bireylerin içsel tatminini hem de dışsal değerlerin etkisini yansıtan bir dengeyi ifade eder. Gösterişçi tüketimin getirdiği prestij ve üstünlük duygusu, başlangıçta büyük bir haz ve tatmin getirebilirken, zamanla tatminsizlik ve sürekli daha fazlasını isteme ihtiyacını da beraberinde getirebilmektedir.
Sosyal medya üzerinden, tüketim yaparak mutlu olma, sosyal statü sahibi olma, bir sınıfa dâhil olma ya da kimlik kazanma gibi yanlış bilinç inşası ortaya çıkmaktadır. Yapılan çalışmadaki amaç, instagramın gösterişçi tüketim davranışlarında bir araç olarak kullanılmasını incelemektir. Sosyal medyanın ekonomi politiği bağlamında hazırlanan çalışmamızda, günümüzün popüler uygulamalarından olan  instagram platformunun gösterişçi tüketim tarzına sevk etmeye ve meşrulaştırmaya elverişli bir ortam olduğu fikri, araştırma evreni olarak seçilen instagramdan amaçlı yargısal örneklem metoduyla seçilen 5 kullanıcının 25 fotoğrafı Roland Rarthes'in Göstergebilimsel Analiz Yöntemiyle düz anlam-yan anlam ve mitler şeklinde görsel analizi gerçekleştirilecektir. Analiz sonucunda, diğer bireyleri etkileme gücüne sahip yüksek takipçili hesapların paylaşımları altında gizli gösterişçi tüketim ideolojik mesajlarını ortaya çıkarmak hedeflenmiş olup, sosyal medya uygulaması instagram'ın gösterişçi tüketim ideolojisini görsel içerikler yoluyla yansıtmada ve yanlış bilinç inşa etmede etkili bir araç olduğunu ispatlamaktır.

Abstract:
With the developments in the technological field and globalization, borders have disappeared between geographies, and countries from all corners of the world have taken their technologies along with the products they produce to other countries. The dizzying developments in web technologies have transformed the concept of consumption into a sociocultural activation, presenting a virtual world to the masses, along with social media platforms as its extension. People have started actively using social media channels to display their consumption behaviors, which involve showing the objects or services they consume to others with the aim of gaining class-based attributes such as identity, prestige, and status. Through this, individuals have begun showcasing the products they use, the places they visit, the food they consume, luxury accessories, and their lifestyles on Instagram, a visual-based social media application, to their followers and other users.
Individuals who follow the daily lives of users with social status and a luxurious lifestyle through Instagram gradually attempt to mimic or resemble the consumption styles of those they admire, follow, or aspire to become. Through conspicuous consumption on Instagram, individuals aim to create an identity with the desired characteristics, such as status, class, identity, and prestige, in order to satisfy social and psychological needs such as being liked, approved, and deriving pleasure. In their pursuit of maintaining and sustaining this created identity, individuals tend to lean toward increased consumption. The relationship between conspicuous consumption and pleasure is a complex process that shapes individuals' life satisfaction and happiness. This relationship reflects a balance that represents both individuals' inner satisfaction and the influence of external values. While the prestige and superiority feelings brought by conspicuous consumption may initially bring great pleasure and satisfaction, over time, it can also lead to dissatisfaction and the need for constant desire for more.
Through social media, the construction of false consciousness such as finding happiness through consumption, gaining social status, belonging to a class, or acquiring an identity is emerging. The aim of the study is to examine the use of Instagram as a tool in conspicuous consumption behaviors. In our study prepared in the context of the political economy of social media, the idea that the Instagram platform, which is one of today's popular applications, is conducive to encouraging and legitimizing conspicuous consumption style will be explored. In the research universe, 25 photos of 5 users selected through purposive judgmental sampling method from Instagram, which was chosen as the research universe, will be subjected to visual analysis in the form of denotation, connotation, and myths using Roland Barthes' Semiotic Analysis Method. The analysis aims to reveal the hidden ideological messages of conspicuous consumption under the shares of high-follower accounts with the power to influence others, thus proving that the social media application Instagram is an effective tool in reflecting conspicuous consumption ideology through visual content and constructing false consciousness.