Farklılaştırılmış fiyatlandırma, müşteri grubu ve para iadesinin tüketicilerin adalet algısı, tutum ve davranışsal niyetleri üzerine etkileri
Effects of differentiated pricing, customer group and refund on consumers' fairness perception, attitude and behavioral responses
Yazar: ÖZGE SIĞIRCI
Danışman: PROF. DR. A. ERCAN GEGEZ
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2015
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Adalet algısı = Justice perception ; Davranışsal niyet = Behavioral intention ; Farklılıklar = Differences ; Fiyat farklılaştırması = Price discrimination ; Fiyatlandırma = Pricing ; Müşteri davranışı = Customer behavior ; Müşteri tutumu = Customer attitude ; Müşteriler = Customers ; Satın alma kararı = Purchasing decision ; İade = Restitution

Özet:
Fiyat, bir ürün ya da hizmet için uygulanan parasal tutar olmakla birlikte, tüketiciler için satınalma kararlarında oldukça etkin bir unsur, işletme için ise gelir ve kârın kaynağı ve oldukça önemli bir rekabet aracıdır. Fiyatın tüm bu önemine rağmen, işletmeler ürün ve hizmetlerini fiyatlandırmada zorluklar yaşayabilmektedir.

Fiyatlandırma uygulamaları çok çeşitlilik gösterebilmektedir; farklılaştırılmış fiyatlandırma ise bunlardan birisidir. Özellikle havayolları, oteller ve spor salonları tarafından sıkça kullanılan bir yöntem olan farklılaştırılmış fiyatlandırma, farklı tüketicilere farklı fiyatlar sunma uygulaması olarak tanımlanabilmektedir. Farklılaştırılmış fiyatlandırma uygulamasında, her müşteriye aynı fiyat uygulanmak yerine farklı müşterilere farklı fiyat uygulandığından gelir ve kârı arttırmak gibi oldukça önemli bir özelliği bulunmaktadır. Bu büyük avantajına rağmen, doğru kullanılmadığında tüketicilerin işletmeye karşı kendilerini yabancılaşmış hissetmeleri, işletmeyi ve sunulan fiyatları adaletsiz algılamaları mümkündür. Tüm bu negatif algılar da tüketicilerin negatif tutum ve davranışsal cevaplar vermelerine yol açabilmektedir. Bundan dolayı, farklılaştırılmış fiyatlandırma uygulaması oldukça dikkatli kullanılmalıdır.

Bu nedenle bu çalışmanın temel amacı, farklılaştırılmış fiyatlandırma uygulamasının tüketici gözünden nasıl değerlendirildiğinin anlaşılmasıdır. Farklılaştırılmış fiyatlandırma uygulamasının tüketici gözünden değerlendirilmesi pek çok faktöre dayanmaktadır. Bu çalışmada ise, deneysel bir tasarım aracılığıyla, müşteri kimliği bazlı farklılaştırılmış fiyatlandırma, müşteri grubu ve işletme para iade politikasının, tüketicilerin adalet algısı, tutum ve davranışsal niyetleri üzerindeki ana ve etkileşimli etkileri incelenmiştir. Müşteri kimliği bazlı farklılaştırılmış fiyatlandırma; eski ya da yeni müşterilere daha yüksek fiyat sunmak, müşteri grubu; müşterilerin eski ya da yeni müşteri olması ve para iadesi de; tüm para iadesi, kısmi para iadesi yapmak ya da hiç para iadesi yapmamak şeklinde tasarlanmıştır.




Anahtar Kelimeler: Fiyat, Farklılaştırılmış Fiyatlandırma, Gelir Yönetimi, AlgılananAdalet, Deneysel Tasarım.

Abstract:
Price is the amount of money charged for a product or service. Price is a really critical element for consumer purchase decisions and it is a competitive tool, which is the source of revenue and profit for the businesses. Despite the importance of price, businesses have some difficulty in pricing their product and services. 

There are many pricing tactics that companies can use and differentiated pricing is one of them. Differentiated pricing tactic, which is generally used by airlines, hotels, sports and health clubs, can be defined as offering different prices to different customers. Instead of offering the same price to every customer, different prices are given to different customers in differentiated pricing. Thus, the most important characteristic of differentiated pricing is the maximization of revenue and profit. Despite such an advantage, when it is not used properly, consumers can feel themselves alienated, can perceive the company and its prices as unfair. Such negative perceptions can lead consumers to have negative attitudes and behavioral responses toward the company. As a result, differentiated pricing should be used carefully. 

As a result, the main objective of this study is to understand how consumers evaluate differentiated pricing tactic. Consumer evaluation of differentiated pricing tactic depends on many factors. In this study, by the help of an experimental design, the main and interaction effects of customer identification-based differentiated pricing, customer group, and the price refund policy of the company on consumer fairness perception, attitude and behavioral intentions are examined. Customer identification-based differentiated pricing is designed as offering higher prices to new or former customers, customer group is designed as whether the customers are new or former customer, and price refund policy is designed as offering full refund, partial refund or no refund.




Key Words: Price, Differentiated Pricing, Revenue Management, Perceived Fairness,
Experimental Design.