Geçmişten günümüze kahve kültürünün reklamlar ekseninde incelenmesi: Çok boyutlu bir analiz
From past to present examination of the coffee culture on the axis of ads: A multi-dimensional analysis
Yazar: NİL GÜREL
Danışman: DOÇ. DR. FİGEN EBREN
Akdeniz Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2013
Konu: Reklamcılık = Advertising ; Sosyoloji = Sociology ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Kahve = Coffee ; Kültür = Culture ; Kültürel değişim = Cultural change ; Reklamlar = Advertisements ; Türk kahve kültürü = Turkish coffee culture ; Türk kahvesi = Turkish coffee

Özet:
Kültür, bireyin her faaliyetinde önemi olan bir olgu ve unsurdur. Modernleşme ve batılılaşma ülkemizde kültürel değerlerin dönüşümünde etkili olmuş ve beslenme kültürünü de etkilemiştir. Bu dönüşümün gerçekleşmesinde kitle iletişim araçlarının ve reklamın etkisi bulunmaktadır. Bu çalışmayla bir modernleşme projesi olarak Batılılaşma bağlamında tüketimkültüründeki değişim ve dönüşümün Türk kültürüne ait bir unsur olan Türk kahvesi kültürüne ne yönde etki ettiğini reklamlar ekseninde analiz ederek ortaya koymak amaçlanmıştır.Buna yönelik olarak İstanbul, İzmir ve Antalya olmak üzere üç şehirde 1140 kişiye anket yapılmıştır. Böylece tüketicilerin kahve tüketim alışkanlıkları ve karakteristikleri ortaya konmuştur. Bunun yanı sıra tüketicilerin kahveyi nasıl anlamlandırdıklarını ve kahve seçimlerinde nelere daha çok önem verdikleri, geleneksel kültürü koruyup korumadıkları da sorgulanmış ve buna yönelik sorular hazırlanmıştır. Buna göre Türk kahvesi en çok tercih edilen kahvedir. Özellikle yaş ve eğitim durumu ile kahve türü tercihi arasında anlamlı birilişki bulunmuştur. Yaşlı kesim Türk kahvesini daha çok tercih etmiştir. Bunun yanı sıra genel olarak Türk kahvesinin tercih edilmesinde birinci faktör tat, ikinci faktör ise alışkanlıktır.Yani Türk tüketicisinin geleneklerini korudukları söylenebilir. Genç kesimden hazır kahvenin arkadaşlığı çağrıştırdığı ve çağrıştırmadığı düşüncesi arasında pek fazla fark yokken 30-55yaşındaki kesim hazır kahvenin arkadaşlığı çağrıştırmadığını düşünmektedir.Yani genel olarak çağrışımlara bakılırsa genç kesim çağrışımlar hakkında farklılık gösterirken 30-55 yaşındaki kesim çağrışımlar hakkında net bir tavır sergilemektedir.Yine analiz sonuçlarına bakıldığında kahve türü seçiminde ve tüketiminde reklamların da etkisi olduğu görülmektedir. Fakat aile ve arkadaş etkisi de vardır. Ayrıca hazır kahve reklamlarında gösterilen hayatlar genel olarak benimsenmemektedir ve anket yapılanların çoğunluğu reklamların Türk kahve kültürünü yaşattığına inanmamaktadırlar.Yine reklamların yaş ile etkisine bakılacak olursa her yaştan insanlar çoğunluk olarak kahve reklamlarına rastladıklarını söylemektedirler fakat kahve tüketimiyle reklamların ilgisiolduğunu düşünmemektedirler. Yine hazır kahve reklamlarında yaşanılan tarzı benimsemezlerken tüketimde reklamların ilgisinin olmadığını düşünmektedirler.Araştırmanın ikinci ayağı olarak geçmişten günümüze tespit edilen dergilerde yer alan kahve reklamları sıcak içecek reklamları ile birlikte bütünlüklü olarak analiz edilmiştir.Sevgi Dünyası dergisinde 1977'de yayımlanan reklam, Hayat dergisinde 1983 ve 1986 yıllarında yayımlanan reklamlar incelendiğinde reklamların mesajlarının rasyonel nitelikteolduğu ve geleneksel değerlerin ortaya konduğu görülmektedir. Bunun yanı sıra kahve türü açısından genel olarak bakıldığında Türk kahvesi reklamlarında daha çok geleneksel değerlerkullanılmıştır, reklamın bilgilendirici fonksiyonunu daha fazla bulunmaktadır, geleneksel yaşam tarzı sunulmaktadır ve salt ürün yönlü rasyonel yaklaşım yada ürün yönlü rasyonel yaklaşım ile tüketici yönlü duygusal yaklaşımın harmanlandığı bir yaklaşım kullanılmıştır.Hazır kahve reklamlarında ikna edici fonksiyon daha fazladır, daha çok kişiselleştirme formatındadır, tüketici yönlü duygusal yaklaşım daha fazla kullanılmıştır.

Abstract:
Culture is a phenomenon and element of essence in any activity of the individual.Modernization and Westernization have been influential in our country regarding transformation of cultural values and had an impact on the feeding culture as well.Instruments of mass communication and advertising have their share in the realization of such a transformation. The objective sought for under this study is to analyze and put forth in parallel to advertisements, how such change and transformation in the consumption culture in respect of Westernization as a modernization project is influencing the culture pertaining toTurkish Coffee as an element belonging to Turkish culture.In relation with the foregoing, interviews were made with 1140 persons in three towns,namely Istanbul, Izmir and Antalya. Thereby, coffee consumption habits and characteristics of consumers are specified. Besides these, it was also inquired the meaning ascribed to coffee by the consumers and which aspects they gave importance to in their coffee selections, and whether or not they preserved and cared for the traditional culture, preparing problems directed thereto. Accordingly, Turkish coffee is the most widely preferred type of coffee.Particularly, there has been derived a meaningful relationship between age and educational status and preference of the coffee type. Aged segments of the society prefer Turkish coffee more. Further, the 1st factor in preferring Turkish coffee is taste, whereas the second factor is habit. In other words, it might be stated that Turkish consumers are maintaining their traditions. While young generations are impartial as to the opinion whether or not instant coffee is reminiscent of friendship, mature segments believe that instant coffee is not a reminder of friendship.In the other words, reviewing recalls in general, while the young generations exhibit different opinions about reminiscences, the mature generation displays a net attitude concerning reminiscences.Similarly, reviewing the analysis results, it is seen that advertisements also play a role in selecting and consuming any specific type of coffee. But family members and friends have an influence as well. Further, lifestyles exhibited in instant coffee commercials are generally adopted and a large majority of those interviewed with, do not believe that such commercialsenliven Turkish Coffee Culture.Likewise, considering age-related influence of advertisements, people of all ages state that they happen to meet coffee commercials, but hold the belief that coffee consumption is by no means related to the advertisements. And while they are not adopting the style of life displayed in instant coffee commercials, they believe that such commercials play no role inthe consumption.As the second part of the survey, coffee commercials contained in the magazines from the past to the present day are analyzed as a whole together with hot drink commercials.Reviewing the commercial published on Sevgi Dünyası (World of Love) magazine in 1977, as well as commercials published on Hayat (Life) magazine in years 1983 and 1986, it is seenthat the messages of such commercials are of rational character and traditional values are promoted. Besides the foregoing, with an overall perspective in terms of the coffee type, in Turkish coffee commercials generally traditional values are used, information providing function of the commercials are more prominent, traditional lifestyle is being presented, and either solely product oriented rational approach is used or it is blended product oriented rational approach with consumer directed emotional approach.In instant coffee commercials, persuasive approach prevails, they are more within framework of personalization format, consumer focused emotional approach is used more frequently.Modernization and Westernization have been influential in our country regarding transformation of cultural values and had an impact on the feeding culture as well.Instruments of mass communication and advertising have their share in the realization of such a transformation. The objective sought for under this study is to analyze and put forth in parallel to advertisements, how such change and transformation in the consumption culture in respect of Westernization as a modernization project is influencing the culture pertaining toTurkish Coffee as an element belonging to Turkish culture.In relation with the foregoing, interviews were made with 1140 persons in three towns,namely Istanbul, Izmir and Antalya. Thereby, coffee consumption habits and characteristics of consumers are specified. Besides these, it was also inquired the meaning ascribed to coffee by the consumers and which aspects they gave importance to in their coffee selections, and whether or not they preserved and cared for the traditional culture, preparing problems directed thereto. Accordingly, Turkish coffee is the most widely preferred type of coffee.Particularly, there has been derived a meaningful relationship between age and educational status and preference of the coffee type. Aged segments of the society prefer Turkish coffee more. Further, the 1st factor in preferring Turkish coffee is taste, whereas the second factor is habit. In other words, it might be stated that Turkish consumers are maintaining their traditions. While young generations are impartial as to the opinion whether or not instant coffee is reminiscent of friendship, mature segments believe that instant coffee is not a reminder of friendship.In the other words, reviewing recalls in general, while the young generations exhibit different opinions about reminiscences, the mature generation displays a net attitude concerning reminiscences.Similarly, reviewing the analysis results, it is seen that advertisements also play a role in selecting and consuming any specific type of coffee. But family members and friends have aninfluence as well. Further, lifestyles exhibited in instant coffee commercials are generally adopted and a large majority of those interviewed with, do not believe that such commercialsenliven Turkish Coffee Culture.Likewise, considering age-related influence of advertisements, people of all ages state that they happen to meet coffee commercials, but hold the belief that coffee consumption is by no means related to the advertisements. And while they are not adopting the style of life displayed in instant coffee commercials, they believe that such commercials play no role in the consumption.As the second part of the survey, coffee commercials contained in the magazines from the past to the present day are analyzed as a whole together with hot drink commercials.Reviewing the commercial published on Sevgi Dünyası (World of Love) magazine in 1977, as well as commercials published on Hayat (Life) magazine in years 1983 and 1986, it is seen that the messages of such commercials are of rational character and traditional values are promoted. Besides the foregoing, with an overall perspective in terms of the coffee type, in Turkish coffee commercials generally traditional values are used, information providing function of the commercials are more prominent, traditional lifestyle is being presented, andeither solely product oriented rational approach is use or it is blended product oriented rational approach with consumer directed emotional approach.In instant coffee commercials, persuasive approach prevails, they are more within framework of personalization format, consumer focused emotional approach is used more frequently.