Nöropazarlama kapsamında tüketicilerin televizyon reklamlarına gösterdikleri duygulanım ve bilişsel tepkilerin değerlendirilmesi: Yüz kasları hareketi analizi ile anket yönteminin karşılaştırılması
Assessment of affective and cognitive responses towards television advertisements within the context of neuromarketing: Comparision of facial muscle movement analyses and survey method
Yazar: ÇAĞLA PINAR UTKUTUĞ
Danışman: PROF. DR. SANEM ALKIBAY
Gazi Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2014
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Bilişsel tepki = Cognitive reaction ; Duygusal tepkiler = Emotional responses ; Nöropazarlama = Neuromarketing ; Reklam etkinliği = Advertising effectiveness ; Reklamlar = Advertisements ; Televizyon reklamları = Television advertisements ; Tüketiciler = Consumers ; Yüz kasları = Facial muscles

Özet:
Nöropazarlama, reklam etkinliğini değerlendirmesi kapsamında farklı psikofizyolojik tepkileri izlemek için merkezi sinir sistemi,  otonom sinir sistemi ve somatik sinir sistemi ölçümü tekniklerini kullanmaktadır. Somatik sinir sistemi ölçümlerinden biri de, yüz kasları hareketi analizidir. Bu araştırmanın amacı, reklamlara yönelik duygulanım tepkilerinin ve reklam hafıza izinin tespit edilerek; yüz kasları hareketi analizi ile anket yöntemlerinin karşılaştırılarak, en etkili olanının saptanmasıdır. Çalışmada, değişik duygu içeriklerine sahip üç reklam uyarıcı olarak belirlenmiştir. Rasgele blok düzeni deney tasarımına uygun olarak, ürünlerin hedef tüketici kitlesi içerisinde olan 30 denek ile çalışılmıştır. Örneklemin belirlenmesinde olasılıksız örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Araştırma sonucunda, reklamların yarattığı duygunun değeri, uyarılma düzeyi, akış değeri ve reklamın hafıza izini oluşturan temel sahne bilgisi hakkında elektromiyografi vasıtasıyla daha detaylı ve hassas bilgi elde edilmiştir. Diğer yandan, reklamın hafızadan geri erişiminde ipucu olarak çalışan öğelerin değerlendirilmesinde, anket yöntemi daha etkili bulunmuştur. Ancak bunun nedeninin, tasarlanan deney koşulları olduğu düşünülmektedir. Bu araştırma için deney koşulları, özellikle yaratılan duygunun boyutlarını incelemek amacıyla tasarlanmıştır.

Anahtar Kelimeler: Nöropazarlama, psikofizyolojik yöntemler,
reklam etkinliği, duygu, yüz kasları hareketi analizi

Abstract:
Neuromarketing utilitizes central nervous system, autonomic nervous system and somatic nervous system measurements to address different psycophysiological responses to assess advertising effectiveness. Facial muscle movement analysis is one of the methods of somatic nervous system measurements. The aim of this research is to determine the most effective method to identify affective responses and memory traces by comparing facial muscle activity analysis and survey method. In this context, three tv advertisements with different valences are selected as stimuli. Research is constructed on randomized block design with a sample space selected from products' target consumer scope, which has 30 subjects. Non-probability sampling is employed for the determination of sample space. In the conclusion, a more detailed and accurate information is obtained on valence, arousal, flow of emotions and the main scenes that create memory trace of advertisements by electromyography. Survey method has been found more effective in gathering data about characteristics of emotions and factors which are regarded as "clues" for retrieving advertisement information. 

Key Words: Neuromarketing, psychopyhsiological methods, 
advertising effectiveness, emotion, facial muscles movement analysis