Tüketicilerin restoran tercihinde dikkate aldığı faktörlerin değerlendirilmesi
Evaluation of factors that consumers take into account when choosing a restaurant
Yazar: PEMBE ÜLKER
Danışman: PROF. DR. KURTULUŞ KARAMUSTAFA
Erciyes Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2018
Konu: Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration
Dizin: Restoranlar = Restaurants ; Tüketici algısı = Consumer perception ; Tüketici deneyimi = Consumer experience ; Tüketici tercihleri = Consumer preferences ; Tüketiciler = Consumers ; Yiyecek içecek = Food and beverage

Özet:
Bu tez çalışmasında, yabancı ziyaretçilerin restoran niteliklerine verdikleri önem düzeyleri ile gittikleri restoranların bu nitelikler açısından gösterdikleri başarım düzeyinin Önem Başarım Analizi (ÖBA) ile belirlenmesi ve bu düzeylerin birtakım demografik, dışarıda yemek yeme ve seyahat özelliklerine göre farklılık gösterip göstermediğinin incelenmesi ile ilgili literatüre katkı sağlamak amaçlanmaktadır. Bu amaç doğrultusunda araştırmanın temel soruları aşağıdaki gibidir: 
(a) Yabancı ziyaretçilerin genel olarak restoran tercihinde önem verdiği faktörler nelerdir?
(b) Belirlenen restoran nitelikleri açısından Kapadokya Bölgesi'nde bulunan yiyecek ve içecek işletmelerinin algılanan başarım düzeyi nedir? ve
(c) Restoran niteliklerine verilen önem ve algılanan başarım düzeyleri, katılımcıların birtakım demografik, dışarıda yemek yeme ve seyahat özelliklerine göre farklılık göstermekte midir?
Araştırma, Kapadokya destinasyonunda 26 Şubat - 6 Mayıs 2018 tarihleri arasında gerçekleştirilmiş ve nicel araştırma yaklaşımı benimsenmiştir. Veri toplama tekniği olarak anket kullanılırken, veri analiz yöntemi olarak da ÖBA ve farklılıkları incelemeye yönelik analiz tekniklerinden yararlanılmıştır. Araştırma verileri, kolayda örnekleme yöntemi kullanılarak 26 Şubat – 6 Mayıs 2018 tarihleri arasında Kapadokya destinasyonunu ziyaret eden 399 yabancı ziyaretçiden toplanmıştır. 
	Araştırmada, literatür taraması sonucunda 59 adet restoran niteliği belirlenmiştir. Niteliklerin sayısı, uygulanan açıklayıcı faktör analizi sonucunda 31'e düşmüş ve toplam altı faktörlü bir yapı oluşmuştur. Bu boyutlar ise; (a) atmosfer ve dekorasyon ile ilgili nitelikler; (b) çalışanlar ile ilgili nitelikler, (c) temizlik ile ilgili nitelikler, (d) destekleyici hizmetler ile ilgili nitelikler, (e) menü ile ilgili nitelikler ve (f) fiziksel unsurlar ile ilgili nitelikler şeklinde sıralanabilir. Araştırma bulguları atmosfer ve dekorasyon, çalışanlar, temizlik, destekleyici hizmetler ve fiziksel unsurlar boyutlarının ÖBA ızgarasının "mevcut durumu sürdür" çeyreğinde konumlandığını göstermektedir. Farklı bir ifadeyle, Kapadokya destinasyonunu ziyaret eden yabancılar atmosfer ve dekorasyon, çalışanlar, temizlik, destekleyici hizmetler ve fiziksel unsurları önemli olarak görmektedir. Elde edilen bulgular ziyaretçilerin bu faktörler için başarım algılarının da nispeten yüksek olduğunu göstermektedir. Buradan hareketle, bu destinasyondaki yiyecek ve içecek işletmelerinin diğer işletmelerle rekabet edebilmeleri için bu faktörlere yönelik başarımı koruması ve mümkünse arttırması önerilebilir. Ancak, menü faktörünün ÖBA ızgarasının "buraya odaklan" çeyreğinde konumlandığı tespit edilmiştir. Buna dayanarak, araştırmaya katılan yabancı ziyaretçilerin restoranlarda menüye yönelik niteliklere önem verdiğini ancak menü unsuruna yönelik başarım değerlendirmelerinin ortalamanın altında olduğu sonucuna varılmıştır. Bu bulgulardan hareketle menü çeşitliliğinin sağlanması, menüdeki yiyecek ve içeceklere ilişkin besin değerlerine yer verilmesi ve menü fiyatlama politikalarının geliştirilmesi önerilebilir. Diğer faktörlerin ise her ne kadar "mevcut durumu sürdür" çeyreğinde konumlandığı görülse de bu faktörlere ilişkin başarım düzeylerinin ortalamanın hemen üzerinde olduğu da dikkate alınmalıdır.
	Yabancı ziyaretçilerin restoranlarda en çok önem verdiği unsurların sırasıyla fiziksel ortamın genel temizliği, tuvaletin temizliği ve serviste kullanılan araç gereçlerin temizliği olduğu tespit edilmiştir. Buradan hareketle bölgedeki yiyecek ve içecek işletmelerine öncelikle temizlikle ilgili hususlara özenle dikkat etmelerinin işletmelerin yararına olacağı söylenebilir. Öte yandan ziyaretçilerin en başarılı bulduğu unsurların ise sırasıyla kullanılan tekstil malzemesinin uyumu, aydınlatmanın yeterli olması ve yemek sonrası restoranda vakit geçirebilme imkânı olduğu sonucu elde edilmiştir.
	Katılımcıların restoran nitelikleri faktörlerine yönelik verdikleri önem ve algıladıkları başarım düzeylerinin birtakım demografik, dışarıda yemek yeme ve seyahat özelliklerine göre farklılık gösterip göstermediğini belirlemek için parametrik olmayan analiz tekniklerinden Mann-Whitney U ve Kruskal Wallis H testlerinden yararlanılmıştır. Bu bağlamda, aile restoranlarını ziyaret eden katılımcıların açık büfe restoranları ziyaret eden katılımcılara göre fiziksel unsurlar faktörüne daha çok önem verdiği tespit edilmiştir. Genel anlamda, Amerikalı ve Avrupalı ziyaretçilerin ise Asyalı ziyaretçilere kıyasla temizlik faktörüne daha çok önem verdiği bulunmuştur. Aynı zamanda lise ve altı eğitim seviyesine sahip katılımcıların diğer eğitim seviyelerine sahip katılımcılara göre atmosfer ve dekorasyon faktörünü restoranlarda daha başarılı bulduğu sonucuna varılmıştır. Öte yandan (a) gelir düzeyi yüksek katılımcıların gelir düzeyi düşük katılımcılara göre ve (b) lüks restoranı ziyaret eden katılımcıların yerel restorana giden katılımcılara kıyasla restoranlarda çalışanlara daha fazla önem verdiği belirlenmiştir. Aynı zamanda, çocuk sahibi olan katılımcıların olmayanlara göre çalışanlar ve fiziksel unsurlar faktörlerine daha çok önem verdiği de çalışmanın bulgularından biridir.
	Bu araştırmanın hem kitle hem de bireysel turizm faaliyetlerinin gerçekleştiği bir destinasyonu ziyaret eden yabancıların genel olarak restoranlarda önem verdikleri ve başarımını değerlendirdikleri faktörlerin belirlenmesi açısından hem ilgili alandaki bilgi birikimine hem de destinasyonda bulunan ilgili paydaşlara katkı sağlayacağı düşünülmektedir.
Anahtar Kelimeler: Restoran Tercihi, Yiyecek ve İçecek Deneyimi, Önem-Başarım Analizi, Kapadokya Bölgesi

Abstract:
In this thesis study, it is aimed to contribute to the related literature by determining the level of importance foreign visitors attach to restaurant attributes, the level of performance restaurants achieve in terms of these attributes via Importance-Performance Analysis (IPA), and whether or not the levels of importance and perceived performance differ according to participants' demographics and some variables related to travel and dining experiences. In accordance, the main questions of this research are as follows: 
(a) What are the factors that foreign visitors give importance when choosing a restaurant?
(b) What is the perceived level of food and beverage enterprises in the Cappadocia Region in terms of the determined attributes? and 
(c) Do the level of importance and the perceived performance differ according to demographics and dining and travel characteristics of respondents? 
This research was conducted in the Cappadocia Region between the dates 26th and May 6th 2018 and a quantitative research approach was adopted. While questionnaire was used as data collection technique, IPA and analysis techniques for determining differences were used as data analysis methods. Using convenience sampling method, the research data was collected from 399 foreign visitors who visited the Cappadocia Region between February 26th and May 6th 2018. 
In the study, 59 restaurant attributes were determined after the review of related literature. Performing an explanatory factor analysis, the number of attributes was dropped to 31 and they formed a six factor structure. These dimensions are (a) attributes related to atmosphere and decoration, (b) attributes related to employees, (c) attributes related to cleanliness, (d) attributes related to supporting services, (e) attributes related to menu, and (f) attributes related to physical environment. The findings of the research prove that the factors of atmosphere and decoration, employees, cleanliness, supporting services and physical environment were positioned in "keep up the good work" quadrant. In other words, foreigners visiting the Cappadocia Region view atmosphere and decoration, employees, cleanliness, supporting services, and physical environment as important. Findings also indicate that performance perceptions were also relatively high for these factors. From here, it is advisable for food and beverage enterprises in that region to maintain their good performance related to these attributes and even increase if possible in order to compete with other businesses. However, the menu factor fell into "concentrate here" quadrant of the IPA grid. Based on this, it was concluded that although foreign visitors participated in this research gave importance to the menu factor, their performance perceptions fell below the average. From these findings, it can be recommended to the food and beverage enterprises in the region to provide menu variety, to share nutritional values of food and beverages in the menu and to develop product pricing policies. It should be kept in mind that although other five factors are positioned in the "keep up the good work" quadrant, their level of performance perceptions is just above the average. 
It was determined that the most important attributes for foreign visitors about restaurants are general cleanliness of physical environment, cleanliness of toilets, and cleanliness of utensils respectively. Depending on this, it can be asserted that it will prove beneficial for the food and beverage enterprises in the region to pay attention to the issues about cleanliness. On the other hand, the most succeeded issues according to visitors are appropriate decoration (table covers, runners, curtains, etc.), sufficient light level, and opportunity of spending time after meal. 
Mann-Whitney U and Kruskal Wallis H tests which are among the nonparametric tests were applied in order to determine whether the level of importance respondents give to restaurant attributes and their performance perceptions varied according to demographics, and some variables related to meal and dining experience. In this context, it was found that participants who visited family restaurants gave more importance to physical environment factor than do participants who visited open buffet restaurants. American and European visitors gave more importance to cleanliness factor than Asians in general. At the same time, respondents with high school and below education levels have found the atmosphere and decoration factor to be more successful in restaurants. Moreover, it was also determined that (a) participants with high income attached more importance to employees factor than participants with low income and likewise (b) participants who visited fine dining restaurants gave more importance to employees factor than do participants who visited local restaurants. Another finding of the research is that participants who have children gave more importance to employees and physical environment factors than do participants who do not have children. 
It is thought that determining the factors that foreign visitors give importance in restaurants and their evaluations of restaurant performances in a destination where both mass and individual tourism activities are held will benefit both to the related literature and stakeholders in the region. 
Key Words: Restaurant Choice, Food and Beverage Experience, Importance-Performance Analysis, the Cappadocia Region