Mağazacılıkta İlşkisel Pazarlama Anlayışı ve Bir Uygulama
Individual Marketing Approach In Large Stores And An Application
Yazar: SEVGİ ÇAKICI
Danışman: Y.DOÇ.DR. RUZİYE COP
Abant İzzet Baysal Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2007
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Küresellesme sonucu ekonomik ve sosyal hayatta meydana gelendegismeler günümüz tüketicilerinin bilinçlenmesini ve taleplerinin degismesini deberaberinde getirmistir. Rekabetin yogun oldugu günümüz magazaları ayaktakalabilmek ve karlılıgını artırabilmek için degisen ve artan müsteri istek vebeklentilerine cevap vermek zorundadırlar. Müsteri istek ve ihtiyaçlarını karsılayanmagazalar böylece müsterilerini tatmin etmis ve dolayısıyla da memnuniyetinisaglamıs olurlar. Müsteri memnuniyeti saglanarak müsterilerle uzun vadeli iliskikurulabilmekte ve böylece sadık müsteri profili olusturulabilmektedir. Bu noktadabir modern pazarlama anlayısı olan iliskisel pazarlamanın önemi ortaya çıkmaktadır.Bu çalısmada artan rekabet ortamında önemli hale gelen magazacılıktailiskisel pazarlama ile ilgili kuramsal açıklamalara yer verilerek konuyla ilgili sahaarastırması yapılmıstır.Çalısmanın ilk bölümünde bir perakendeci isletme çesidi olan magazacılıkkavramına deginilmistir. Magaza çesitleri, magazacılıgın tarihsel süreci ve faydalarıve gelisimini etkileyen faktörlere degnilmistir. Son olarak da magazacılıktapazarlama karması stratejilerine yer verilmistir.Mevcut ekonomik düzenin magazaların davranıslarını müsteri merkezli halegetirmesiyle birlikte yeni pazarlama kavramları ortaya çıkmıstır. Özellikle demüsterilerle uzun vadeli iliski kurmak karlılıgın anahtarı haline gelmistir. Uzunvadeli iliskiyi en iyi açıklayan modern pazarlama kavramı olan iliskisel pazarlamakavramına çalısmanın ikinci bölümünde deginilmistir. Bu bölümde öncelikle iliskiselpazarlamanın tanımı yapılmıs ve tarihsel süreci incelenmistir. Ardından iliskiselpazarlamanın geleneksel pazarlamadan farkları ele alınmıs ve diger modernpazarlama kavramları ile arasındaki iliskiye deginilmistir. Yine bu bölümde iliskiselpazarlamanın önemi, amaçları, özellikleri ve hem magazalar hem de müsterileraçısından faydaları üzerinde durulmustur. Son olarak bu bölümde iliskisel pazarlamave pazarlama karması stratejileri iliskilendirilerek anlatılmıstır.Üçüncü bölümde Türkiye'de magazacılık ile Türkiye'de iliskisel pazarlamakonuları ele alınmıstır.Dördüncü bölümde Bolu ilindeki magaza müsterilerinin sadakat düzeylerinibelirlemek için yapılan arastırma ile ilgili bilgiler verilmistir. 450 kisi üzerindeyapılan anketin verileri SPSS programında analiz edilmistir. Elde edilen verilertablolara islenmis ve bu veriler faktör analizi uygulanarak degerlendirilmistir. Faktöranalizi sonucu çıkan faktörlerin müsterilerin demografik özelliklerine göre degisipdegismedigini belirlemek amacıyla varyans analizleri yapılmıstır. Çıkan farklılıklarınhangi iki grup degiskenden kaynaklandıgını belirlemek amacıyla da Tukey testleriyapılmıstır. Son olarak da çıkan sonuçlar ısıgında sonuç ve önerilere yer verilmistir.

Abstract:
The changes which have occurred as a result of the globalization processhave resulted in increasing consciousness and changes in demand on the part of thepresent-day consumer. Today?s large stores, being pressed by rivalry, are supposedto meet the consumer?s growing needs and expectations in order to survive in themarket and to increase the level of profit. Those which manage to meet theconsumer?s changing wishes and needs satisfy and please the customer. This way,realizing customer satisfaction, they can establish long-term relationship with thecustomer and can obtain a loyal customer profile. Hence, the importance ofrelationship marketing principle as a modern marketing approach emerges.In this study, a field research has been performed with a mention oftheoretical justifications for individual marketing in the large store business, whichhas become significant under growing competitive conditions.In the first part of this study, the large store concept, a kind of retailerenterprise, is mentioned. Firstly, some information on large store types and on thehistorical background is given. Then, the benefits of the large store and the factorsthat have affected their development are mentioned. Lastly, the mixed marketingstrategies in the large store business are provided.Novelties in marketing have come into being together with the customercenteredapproaches, a result of the current economic system, and the long-termrelationship with the customer has become the key to profitability, in particular.Relationship marketing, which is a modern marketing concept and which explainsthe long-term relationship best, is dealt with in the second part of the study. Here,individual marketing is defined, and its historical process is examined. Then,differences between this particular marketing and the traditional one are discussedwith a mention of the connection with the other current marketing concepts. Inaddition, the significance, aims and characteristics of individual marketing as well asthe advantages from the viewpoints of both the large store and the customer are dealtwith. Finally, in this part, individual marketing and mixed marketing strategies areclarified in relation with one another.In the third part, the issues of the large store business in Turkey and ofindividual marketing are discussed.In the fourth part, the information from the survey investigating the level ofcustomer loyalty at large stores in the town of Bolu is presented. The results of thequestionnaire conducted on 450 people are analyzed with the ?SPSS? softwarepackage. The obtained data are placed in the tables and evaluated by using the factoranalysis. The ?Variance? analysis is performed in order to determine whether or notthe factors obtained from the factor analysis have varied, depending on thedemographic features of the subjects. The ?Tukey? analysis is performed in order todetermine which of the two groups has given rise to the differences obtained. Finally,the conclusion and suggestions in the light of the outcome of the study are displayed.