Hedonik alışverişin anlık online satın alma davranışları üzerindeki etkisi: Antalya ilinde bir uygulama
The effect of hedonic shopping on instant online buying behaviors: An application in Antalya province
Yazar: MÜRSEL GÜNGÖR
Danışman: DOÇ. DR. DİDAR BÜYÜKER İŞLER
Süleyman Demirel Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Anlık pazarlama = Moment marketing ; Antalya = Antalya ; Elektronik ticaret = Electronic commerce ; Hedonik model = Hedonic model ; Hedonizm = Hedonism ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Çevrimiçi alışveriş = Online shopping

Özet:
Günümüzde tüketim davranışında bağımlılık düzeyine gelen hazcılık (hedonizm), her geçen gün daha da yayılmakta ve daha çok insanı etkisi altına almaktadır. Hem sosyal boyutta hem teknolojik boyutta hem de küresel boyutta yaşanan değişimler ise hazcı tüketimi her geçen gün biraz daha teşvik etmekte, yayılımını daha da hızlandırmaktadır. Alan yazın incelendiğinde hazcı motivasyon kavramı tüketici kesimin mal ve hizmetleri nesnel olarak değil aksine öznel olarak sembolize etmesine odaklanmıştır. Kısaca hazcı motivasyonun temelinde ürünlerin ne oldukları değil ne ifade ettikleri önem arz etmektedir. Literatürde birçok çalışma anlık tüketim davranışında hazcı motivasyonun büyük etkisi olduğunu savunmakta, anlık alışverişin çoğu hazcı arzuyu tatmin ettiği ortaya atılmaktadır.

Bu çalışmada, hazcı alışveriş motivasyonları esas alınmış ve bu motivasyonların online ortamda gerçekleştirilen alışverişlerde etkisi incelenerek, anlık satın alma davranışı üzerindeki etkisi ortaya konmaya çalışılmıştır. Yüz yüze yapılan anket çalışması sonucu 1067 kişiden alınan anket sonuçları analiz edilip hazcı alışveriş motivasyonlarının online anlık satın alma üzerindeki etkisini ortaya konmuştur. Araştırma sonucunda hazcı motivasyonun online anlık satın alma davranışı üzerinde orta güçlükte ve pozitif yönlü bir etkisi olduğu, hazcı motivasyonların anlık online alışveriş davranışını etkilediği belirlenmiştir. Araştırma sonuçları, tüketicilerin online anlık satın alma eğilimlerini güdülemek isteyen pazarlama yöneticilerinin online marka ve iletişim stratejilerine yol gösterecek niteliktedir.

Anahtar Kelimeler: Anlık Online Alışveriş, Hazcı Motivasyon, Tüketici, Tüketim

Abstract:
Today, hedonism, which has reached the level of dependence in consumption behavior, is spreading more and more and it affects more people. On the other hand, the changes in both social and technological dimensions and global dimension encourage more hedonistic consumption and accelerate its spread. The focus of this study is to stimulate instant online purchases with features such as convenience, abundant diversity, and easy purchasing provided by the consumer network. When the literature is examined, the concept of hedonistic motivation is focused on the consumer sector to symbolize goods and services objectively and not subjectively. In short, on the basis of hedonistic motivation, what products express, not what they are, is important. In the literature, many studies argue that hedonistic motivation has a great effect on instant consumption behavior, and that instant shopping satisfies most hedonistic desire.

In this study, hedonic shopping motivations are taken as a basis and the effect of these motivations on online shopping is examined and the effect of these motivations on instant buying behavior is tried to be revealed. As a result of the faceto-face survey, survey results from 1067 people were analyzed and the effect of hedonistic shopping motivations on online instant purchases was revealed. As a result of the study, hedonistic motivation has a moderate and positive effect on online instant buying behavior and hedonistic motivations affect instant online shopping behavior. The results of the research will guide the online brand and communication strategies of marketing executives who want to motivate consumers' online purchasing tendencies.

Keywords: Instant Online Shopping, Hedonistic Motivation, Consumer, Consumption