Küresel dönemde yerel pazarlama aracı olarak reklam: Ramazan ayı gazete reklamları üzerine bir inceleme
Advertising as a local marketing tool in the global era: Study on newspaper advertisement in Ramadan
Yazar: ADEM ÖZKISAÇ
Danışman: YRD. DOÇ. DR. NESRİN CANPOLAT
Niğde Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2015
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Dini değerler = Religious values ; Gazeteler = Newspapers ; Küreselleşme = Globalization ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Ramazan ayı = Fasting month ; Reklamlar = Advertisements ; Yerel hizmetler = Local services ; Yerel pazarlama = Local marketing ; Yerellik = Locality

Özet:
Bu tez çalışması Türkiye'de faaliyette bulunan küresel ve yerel kurumların, Ramazan Ayı'na özel manevi boyuta, ülkemiz insanı tarafından bu ayın özellikleri dikkate alınarak oluşturulan ve yaşatılan değerlere, gelenek ve göreneklere, pazarlama bileşenleri içinde önemli bir yeri olan tutundurma karmasından reklam mesajlarında ne kadar ve nasıl yer verdiklerini ortaya koyma amacı gütmüştür. Bu kapsamda küreselleşme kavramı tanımı, küreselleşme sürecinde pazarlama yönelimleri, küresel bütünleşmeyi ve küresel pazarlamayı hızlandıran ve yavaşlatan etkenler, küresel ve yerel tutundurma stratejileri üzerinde durulmuştur. Küresel ve yerel pazarlamada reklam, reklamın dünyadaki ve Türkiye'deki tarihsel gelişim süreci reklamın işlevleri, reklam stratejisi ve reklam araçları hakkında bilgi verilmiştir. Ayrıca pazarlama, reklam ve kültür etkileşimi adı altında kültür kavramı, kültürün özellikleri, kültürel faktörler, kültürün boyutları, kültürün pazarlama ve reklamdaki rolü üzerinde durularak, kültür bileşenlerinin reklam faaliyetlerine etkisi kuramsal bilgiler ışığında değerlendirilmiştir. Bu doğrultuda 2013-2014 yılları arasında yayınlanan ve trajı en yüksek ilk üç gazete Zaman, Posta ve Hürriyet Gazeteleri'nde yer alan reklamlar taranmış, içerik çözümlemesi yöntemi temel alınarak incelenmiş ve şu sonuçlara varılmıştır. 2013 ve 2014 yılları toplam reklam sayıları irdelendiğinde 2013 yılında toplamda 1279 reklam yayınlanırken 2014 yılında bu sayının 1182'ye gerilediği görülmüştür. Reklam verenlerin sektörlere göre dağılımları irdelendiğinde reklam sayısında elektronik, turizm ve gıda sektörlerinin başı çektiği görülmüştür. Reklamlarda vurgulanan değerler incelendiğinde çalışma açısından önem teşkil eden dini değerler, gelenek-göreneklerimizde önemli yer teşkil eden saygı, aile gibi kavramların istenilen oranda reklamlarda işlenmediği gözlenmiştir. Ramazan Ayı'na ait görsel ve dilsel simgelerin, kurum ismi, kurumsal logo, ürün ve hizmet oranları kadar yer almadığı görülmüştür. Bu veriler kurumların öncelikle ürün/hizmetlerini, kurum isimlerini ve kurum görsellerini hedef kitlelere tanıtma ve benimsetme amacı güttüklerini ortaya koymuştur. Ramazan Ayı'nın değerlerini içeren görsel ve dilsel simgelerin sektör bazında kullanım sıklığı incelendiğinde öne çıkan sektörlerin gıda ve elektronik olduğu görülmüştür. Türkiye'de harcama hareketleri açısından çok önemli bir dönem olan Ramazan Ayı ortalama bir aya göre %20 daha fazla harcama yaptığımız bir dönem olma özelliğini koruduğu için de mutfak ve mutfağa bağlı ve yaz ayları olması nedeniyle bu yöndeki elektronik araçların başı çektiği düşünülmüştür. Ramazan Ayı'na özgü değerlerin ve gelenek-göreneklerimizi vurgulayan unsurların kullanıldığı reklamlarda kurumların bu aya özgü değerleri ürün ve hizmetleri ile güzel bir şekilde bağdaştırdıkları görülmüştür. Örneğin klima reklamında verilen reklam mesajının alt kısmında dumanı tüten Ramazan Pidesi'nin ve sıcaklığının gösterilmesi, üst kısımda da klimadan gelen serin havanın yer alması ilginçtir. Ayrıca Telekom reklamında da ses çıkartmak için davula vurulan tokmağın yerini telefon ahizesinin alması gibi. Sonuç olarak gelenek-görenekler ve dini değerler kurgulanarak tüketimi kamçılayan objeler haline getirilmiştir.

Abstract:
This thesis aim to pursued how much space they give for advertising of marketing which took into account the characteristics of month of Ramadan spiritual dimensions, keep alive values and traditions with other promotion mix in our country by founded locally institutions of global companies operating in Turkey. In this context, the definition of the concept of globalization, the process of globalization, marketing trends, global integration and global marketing accelerating and slowing down factors, global and local promotion strategies focused. Tools and information given about global and local marketing, advertising, historical development of advertising worldwide and in Turkey. There are also marketing, advertising and cultural interaction concept under the name of culture, properties of culture, cultural factors, the dimensions of the culture, marketing and emphasis on the role of culture in the ad, culture components, the effect of advertising activities has been evaluated in the light of theoretical knowledge. Accordingly, published between the years 2013-2014 and highest circulation of first three newspapers; Zaman, Posta and Hürriyet scanned the advertisements were examined on the basis of content analysis and has reached the following conclusions. 2013 and 2014 were examined, in 2013, when the total number of advertising in total broadcast 1279, in 2014 that number dropped to 1182. When examined distribution by sector of advertiser, the number of ads in electronics, led by the tourism and food industry was observed. Considering in terms of religious values, our traditions esteem, which constitutes an important place, concepts such as family in advertising not processed in the desired rate. Visual and linguistic symbols of Ramadan, corporate name, corporate logos, hasn't been shown and take place as product and services. These data are primarily demonstrated, institution`s products / services, corporate names and institutions visuals promote to target audiences and to adopt them. When analyzed by industry sector in the frequency of use visual and linguistic icon with the values of Ramadan showed that most highlighted sectors of food and electronics. In terms of expenditure movements in Turkey, Ramadan is a very important period and because it is connected to the kitchen and summer of Ramadan visual and linguistic symbols, corporate name, corporate logos, as product and service rates has been shown to take place. These data are primarily institutions products / services, corporate names and institutions visuals target audience's promotion and adopt the purpose they pursue to demonstrate. Visual and linguistic icon with the values of Ramadan when analyzed by industry sector in the frequency of use showed that most highlighted sectors of food and electronics. In terms of expenditure movements in Turkey Ramadan is a very important period which is 20%; more than average by one month for a period that we continue to keep spending and it is thought that led the electronic tool in this respect because it is connected to the kitchen and summer. Specifically values the month of Ramadan, traditionally institutions that are used in commercials emphasizing the elements have been shown to correlate nicely with the specific value of products and services this month. For example, in air conditioning ads at the bottom of the advertising message steaming Pide bread of Ramadan and displaying the temperature, cool air from the air conditioner to take place in the upper part is interesting. Also in Telekom ads; to release audio, the knob hit the drums take place, such as the telephone handset. As a result traditions and religious values edited in stimulated consumption that was transformed into objects.