Çevrim içi yöresel yiyecek-içecek tercihindeki motivasyon unsurlarının satın alma karar sürecine olan etkisinin genişletilmiş Teknoloji Kabul Modeline göre incelenmesi
An investigation of the effect of motivational factors on the purchase decision process in online local food and beverage preference according to the extended Technology Acceptance Model
Yazar: ELİF ASLAN
Danışman: PROF. DR. DÜRİYE BOZOK
Balıkesir Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Gastronomi ve Mutfak Sanatları Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: Gastronomi ve Mutfak Sanatları = Gastronomy and Culinary Arts ; Turizm = Tourism

Özet:
Teknoloji Kabul Modeli, kullanıcının bir teknolojiyi benimseme ve kullanma sürecini açıklayan bir teorik çerçevedir. Bu model, teknolojinin kabul edilmesini etkileyen faktörleri ve kullanıcının teknolojiyi benimsemesi için geçtiği aşamaları tanımlamayı amaçlar. Teknoloji Kabul Modelinin, tüketicilerin çevrim içi yöresel yiyecek-içecek alışveriş niyetlerini açıklayabileceği varsayımından yola çıkılarak gerçekleştirilen bu araştırmanın temel amacı çevrim içi yöresel yiyecek-içecek alışverişinde etkili olan faktörleri Genişletilmiş Teknoloji Kabul Modeline göre incelemektir. Bu amaç doğrultusunda, çevrim içi yöresel yiyecek-içecek alışverişi yapan tüketicilere anket uygulanmıştır. Araştırma sürecinde anket formu kullanılarak uygulama yapılmış ve bu uygulama sonucunda 413 adet veri toplanmıştır. Bu araştırma, teorik çerçeve ve ilgili alanyazın temelinde oluşturulan bir modele dayalı olarak yapısal eşitlik modellemesi kullanılarak değişkenler arasındaki ilişkileri incelemiştir. Analiz sonuçlarına göre, algılanan kullanım kolaylığının algılanan fayda, algılanan faydanın tutum, algılanan kullanım kolaylığının tutum ve tutumun niyet üzerinde etkili olduğu gözlenmiştir. Ayrıca, dışsal değişkenler arasında algılanan riskin algılanan fayda üzerinde, öznel normun algılanan kullanım kolaylığı ve tutum üzerinde etkisi olduğu belirlenmiştir. Motivasyon unsurları arasında, ürün özelliklerinin algılanan fayda, algılanan kullanım kolaylığı ve tutum üzerinde etkili olduğu, ancak sosyal nedenlerin algılanan fayda, algılanan kullanım kolaylığı ve tutum üzerinde etkisi olmadığı sonucuna varılmıştır. Araştırmada, Genişletilmiş Teknoloji Kabul Modeli'nde yer alan değişkenler arasında oluşturulan vi modelleme sonucunda, öznel normun algılanan kullanım kolaylığını, algılanan kullanım kolaylığının algılanan faydayı, algılanan kullanım kolaylığının tutumu ve tutumun niyeti en fazla etkilediği sonucuna ulaşılmıştır. Araştırma sonuçlarına göre, çevrim içi alışverişe yönelik tutumun eğitim durumu ve aylık gelir değişkenine göre anlamlı farklılıklar gösterdiği ve cinsiyet, yaş ve aylık gelir değişkenine bağlı olarak çevrim içi alışverişe yönelik niyetin de anlamlı farklılıklar sergilediği tespit edilmiştir. Bu bulgular doğrultusunda, işletmelere, yerel yönetimlere ve gelecekteki araştırmalara bazı öneriler sunulmuştur.

Anahtar Kelimeler: Çevrim İçi Alışveriş, Yöresel Yiyecek-İçecek, Genişletilmiş Teknoloji Kabul Modeli, Motivasyon Unsurları

Abstract:
The Technology Acceptance Model is a theoretical framework that describes the user's process of adopting and using a technology.This model aims to identify the factors that influence the acceptance of a technology and the stages that users go through to adopt the technology. Based on the assumption that the Technology Acceptance Model can explain consumers' online local food and beverage shopping intentions, the main purpose of this research is to examine the factors affecting online local food and beverage shopping according to the Extended Technology Acceptance Model. To achieve this objective, a survey was conducted among consumers engaging in online local food and beverage shopping. The survey form was used during the research process, and a total of 413 data points were collected. This study employed a structural equation modeling based on a theoretical framework and relevant literature to examine the relationships among variables. The analysis results indicated significant effects of perceived ease of use on perceived usefulness, perceived usefulness on attitude, perceived ease of use on attitude, and attitude on intention. Among the external variables, perceived risk was found to have an effect on perceived usefulness, subjective norm on perceived ease of use and attitude. Regarding motivational factors, product characteristics were found to significantly influence perceived usefulness, perceived ease of use, and attitude, while social factors did not show any significant effects on perceived usefulness, perceived ease of use, and attitude. Based on the model derived from the Extended Technology Acceptance Model, the findings revealed that subjective norm had the viii greatest impact on perceived ease of use, perceived ease of use had the greatest impact on perceived usefulness, perceived ease of use had the greatest impact on attitude, and attitude had the greatest impact on intention. According to the research results, it was determined that the attitude towards online shopping showed significant differences depending on the educational level and monthly income variable, and the intention towards online shopping also showed significant differences depending on the gender, age and monthly income variable. In line with these findings, some suggestions are offered to businesses, local governments and future research.

Keywords: Online Shopping, Local Food and Beverage, Extended Technology Acceptance Model, Motivation Factors