Sosyal medya ve tüketici davranışları: Turizm destinasyonu belirlemede Instagramın rolü
Social media and consumer behavior: The role of Instagram in the users' choices of the travel destination
Yazar: AYLA AKBAROVA
Danışman: DOÇ. DR. ALEV ASLAN
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Turizm = Tourism

Özet:
İnternet tabanlı teknolojiler işletmeler açısından tüketicilere ulaşmada en etkin araçlardan biri haline gelmiştir. Son dönemde geleneksel pazarlama anlayışından dijital pazarlama anlayışına doğru bir dönüşüm yaşanmaktadır. Çevrimiçi pazarlama hedef kitleye ulaşmak ve onlarla iletişim kurmak için sosyal medya, arama motorları, e-posta, web siteleri ve mobil uygulamalar gibi çeşitli dijital platformların kullanılmasını içermektedir.  Sosyal medya pazarlaması (SMM), iletişim amaçlarını yerine getirmek ve marka olabilmeyi sağlamak için sosyal ağları, sanal dünyaları, sosyal haber sitelerini ve sosyal fikir paylaşım sitelerini içine alan sosyal toplulukların kültürel bağlamda kullanıldığı bir çevrimiçi reklam ortamıdır (Bitner ve Albinsson, 2016). Sosyal medya pazarlaması, şirketlere mevcut müşterilerle etkileşim kurmalarının ve yeni müşterilere ulaşmalarının farklı yollarını sunarken, arzu ettikleri kültür, misyon veya tonu tanıtmalarına da imkan sunmaktadır. Sosyal medya pazarlaması, pazarlamacıların hedeflerine ulaşıp ulaşmadıklarını izlemelerine olanak tanıyan amaca yönelik oluşturulmuş veri analitiğine dayanır.  Tüm bu avantajlar işletme ve markaların pazarlama için sosyal medya mecralarına yönelmelerine neden olmaktadır. Bu durum pazarlama açısından sosyal medya ve tüketici davranışları arasındaki ilişkiye odaklanmayı önemli hale getir. 
Bu çalışmanın amacı tatil planı yapan kişilerin destinasyon seçiminde bir pazarlama alanı olarak Instagramın nasıl bir rol üstlendiğini ortaya koymaktır. Bu çalışmanın temel hipotezi sosyal medya araçlarından biri olan Instagramdaki kullanıcı ve işletmelerin ürettikleri içeriklerin görünürlüğü ile tüketicilerin turizm destinasyonu tercihleri arasında olumlu bir ilişki olduğu yönündedir. Bu çalışma nicel araştırma yöntemini benimsemekte ve veri toplama aracı olarak anket formu kullanmaktadır. Çalışma kapsamında, literatür incelenerek anket formu hazırlanmıştır. Çalışmanın örneklemini 18-55 yaş aralığında kendisi için tatil planı yapabilme olanağına sahip özneler oluşturmaktadır. Bu doğrultuda 254'ü kadın, 130'u erkek toplam 384 katılımcıya anket uygulanmıştır. Araştırma sonucunda, katılımcıların büyük çoğunluğunun sosyal medyayı aktif olarak kullandıkları, gitmeyi planladıkları tatil yerlerini sayfalarını Instagram üzerinden takip ettikleri, destinasyon tercihinde bulunurken Instagramdan etkilendikleri belirlenmiştir. Ayrıca destinasyon belirlenmesinde işletmenin sosyal medya sayfalarında fotoğraf ve video paylaşımları yapmalarının kullanıcıları olumlu yönde etkilediği saptanmıştır. Ayrıca turizm destinasyonu seçen kullanıcıların işletmenin Instagram hesaplarına mesaj atarak soru sorduklarında, bu sorulara hızlı cevap almalarının tüketicilerin tercihlerini olumlu bir biçimde etkilendiği sonucuna ulaşılmıştır.

Abstract:
Internet-based technologies have become one of the most effective tools for businesses to reach consumers. Recently, there has been a transformation from traditional marketing approach to digital marketing approach. Online marketing involves the use of various digital platforms such as social media, search engines, e-mail, websites and mobile applications to reach and communicate with the target audience.  Social media marketing (SMM) is an online advertising environment in which social communities including social networks, virtual worlds, social news sites and social opinion sharing sites are used in a cultural context to fulfil communication purposes and branding (Bitner and Albinsson, 2016). Social media marketing offers companies different ways to interact with existing customers and reach new customers, while promoting the culture, mission or tone they desire. Social media marketing relies on purpose-built data analytics that allow marketers to monitor whether they are achieving their goals.  All these advantages cause businesses and brands to turn to social media channels for marketing. This makes it important for marketing to focus on the relationship between social media and consumer behaviour.
The aim of this study is to reveal the role of Instagram as a marketing field in the destination selection of people who plan a holiday. The main hypothesis of this study is that there is a positive relationship between the visibility of the content produced by users and businesses on Instagram, one of the social media tools, and consumers' tourism destination preferences. This study adopts the quantitative research method and uses a questionnaire as a data collection tool. Within the scope of the study, a questionnaire form was prepared by reviewing the literature. The sample of the study consists of subjects between the ages of 18-55 who have the opportunity to make holiday plans for themselves. In this direction, the questionnaire was applied to 384 participants, 254 of whom were female and 130 of whom were male. As a result of the research, it was determined that the majority of the participants actively use social media, follow the pages of the holiday destinations they plan to visit on Instagram, and are influenced by Instagram when choosing a destination. In addition, it was determined that the sharing of photos and videos on the social media pages of the business in determining the destination positively affected the users. In addition, it has been concluded that when users who choose a tourism destination ask questions by sending a message to the Instagram accounts of the business, getting quick answers to these questions positively affects the preferences of consumers.