Reklama yönelik şüphenin tüketici tutumlarına etkisi
The effect of advertising skepticism on consumer attitudes
Yazar: ASLIHAN KIYMALIOĞLU
Danışman: DOÇ. DR. SERKAN AKINCI
Akdeniz Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2014
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Reklam etkinliği = Advertising effectiveness ; Reklamlar = Advertisements ; Tutumlar = Attitudes ; Tüketici tutumları = Consumer attitudes ; Tüketiciler = Consumers ; Ölçekler = Scales ; İkna = Persuasion ; Şüphe = Suspicion

Özet:
Tüketicilere ulaşmak ve davranışlarını arzu edilen yönde şekillendirebilmek için kullanılan en etkili tutundurma araçlarından biri reklamdır. Tüketicilere reklam aracılığıyla iletilen mesajların etkili olabilmesi ikna edilebilmelerine bağlıdır. Çok sayıda bilgi iletiminin eş anlı olarak sürdürülmesi ise bu süreci giderek zorlaştırmaktadır. Reklamlarla iletilen mesajların tüketicileri ikna edebilmesinde belirleyici olan, tüketiciye ve reklama özgü çeşitli faktörler bulunmaktadır. Bunlardan biri de tüketicilerin reklama yönelik şüphe duygularıdır. Çalışmada, ikna sürecinde merkezi ve çevresel ikna yolu olmak üzere iki farklı sürecin işlediğini savunan Ayrıntılandırma Olasılığı Modeli'nin teorik çerçevesi kapsamında incelenen reklama yönelik şüphe olgusu ile ilgili temel araştırma soruları reklama yönelik şüphe düzeylerinin ayrıntılandırma düzeyini etkileyen bir faktör olarak reklama etkililiği üzerinde etkili olup olmadığının; reklama yönelik şüphe düzeyi ile reklamda kullanılan iddia gücü etkileşiminin reklama etkililiği üzerinde etkili olup olmadığının ve reklama yönelik şüphe düzeyi ile reklamda ünlü kullanımı etkileşiminin reklama etkililiği üzerinde etkili olup olmadığının belirlenmesidir. Henüz sınırlı sayıda çalışmanın konusu olan ve farklı bağlamlarda incelenmesinin literatüre ve uygulamacılara önemli katkılar sağlayacağı düşünülen reklama yönelik şüphe ile ilgili geliştirilen hipotezleri test etmek amacıyla, 2 (iddia gücü: güçlü veya zayıf) * 2 (ünlü kullanımı: var veya yok) manipülasyonlu, reklama yönelik şüphenin bağımsız değişken olarak kullanıldığı bir denekler arası faktöriyel tasarım modeli oluşturulmuştur. Ön testlerle geliştirilen basılı reklam afişlerinin kullanıldığı araştırma verileri ile yapılan MANOVA analizi sonucunda reklama yönelik şüphenin reklam etkililiğini belirlediği ve bu nedenle reklam etkililiği ile ilgili çalışmalarda dikkate alınması gereken bir boyut olduğu; reklama yönelik şüphe ile iddia gücü etkileşiminin sadece reklama ve markaya yönelik tutumlar üzerinde ve hipotezde varsayıldığı şekilde şüphe düzeyi yüksek olan denekler için etkili olduğu; reklama yönelik şüphe ile ünlü kullanımı etkileşiminin ise reklamın inanılırlığı, reklama yönelik tutum ve markaya yönelik tutum üzerinde ve beklenen şekilde şüphe düzeyi düşük olan denekler için etkili olduğu sonucu elde edilmiştir. Çalışma, şüphe kavramının incelenmesi ve etkileşimlerine yönelik bulguların ortaya konulmasının yanı sıra, Ayrıntılandırma Olasılığı Modeli çerçevesinde incelenerek açıklanması açısından da literatüre önemli bir katkıda bulunmaktadır. Özellikle şüphe çalışmalarının sınırlı sayıda olduğu göz önüne alındığında, çalışmanın hem akademisyenler hem de uygulamacılar için önemi yadsınamayacaktır.

Abstract:
Advertising has always been one of the strategic tools in reaching consumers and directing their behavior in the desired way. The effectiveness of the messages sent to the consumers via advertisements depends on persuading them. The simultaneity of numerous informations gradually complicates the process. There are determining factors in the persuasion of messages sent through advertisements. One of these factors is skepticism. The main research questions of the current study, which was handled within the theoretical framework of Elaboration Likelihood Model that proposes the exixtence of two different routes to persuation, are threefold. The first quesiton is whether advertising skepticism affects advertising effectiveness as factor determining elaboration level. The second research question deals with the possible effect of interaction between advertising skepticism and argument strength on advertising effectivess dimensions. And the final questions tries to answer whether the interaction between advertising skepticism and using celebrity endorsers in effective on advertising effectivess dimensions. Advertising skepticism has recently been subject to a limited number of research, and therefore, it was considered appropriate and contributory not only to the academy but also to the practitioners, to analyze the topic in different contexts. In order to test the hypothesis developed on the subject, a between-subjects experimental design model was developed with 2 (argument qualirt: strong vs weak) * 2 (cue: celebrity vs noncelebrity status) manipulations, where advertising skepticism acts as the independant variable. The results of the MANOVA analyses that was conducted with the research data gathered by using the printed ads developed through pre-tests revealed that advertising skepticism affects advertising effectiveness and thus, it is an important construct that shoud be considered in advertising effectiveness studies. The resulst also revealed the effect of skepticism * argument strenght interaction only on ad attitude and brand attitude, and valid for the consumers with high skepticism; whereas skepticism * celebrity endoreser interaction affects consumers with low skepticism on three of their attitudes measured, which were ad credibility, ad attitude, and brand attitude. The research significantly contributes to the literature not only because of its analyzing the skepticism subject and revealing findings regarding its interaction with other factors; but also thanks to its handling the topic within the ELM framework. The study provides undeniable contributions both for the academy and for the practitioners when the limited number of researches on the topic are considered.