Tüketici zenosentrizminin ürün değerlendirmesi aracılığıyla yabancı ürün satın alma niyetine etkisi: Ürünün toplumsal görünürlüğünün düzenleyici rolü
The effect of consumer xenocentrism on foreign product purchase intention through product evaluation: The moderating role of product social visibility
Yazar: BURCU ÖZDEMİR ÖZCAN
Danışman: PROF. DR. SEVGİ AYŞE ÖZTÜRK
Anadolu Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Yerli ve yabancı ürün satın alma isteği üzerinde etkili olan etnosentrizm ve kozmopolitanizm gibi tüketici eğilimleri, özellikle gelişmekte olan ülkelerdeki tüketicilerin yabancı ürünlere yönelme sebeplerini açıklamada yetersiz kalmaktadır. Bu noktada, tüketici zenosentrizmi, yabancı ürünlere yönelik tercihleri açıklayan, özellikle ülkemiz gibi gelişmekte olan ülkelerdeki tüketiciler arasında yaygın olarak görülen bir eğilim olarak önem kazanmaktadır. 
Araştırmada tüketici zenosentrizminin, Sistemi Meşrulaştırma Teorisine dayalı olarak geliştirilen; daha aşağı görme algısı ve sosyal ilahlaştırma alt boyutlarının yabancı ürün satın alma niyeti ve yabancı ürüne daha fazla ödeme istekliliği üzerindeki etkilerini, yabancı/yerli ürün değerlendirme aracılığı ile açıklamak, ürünün toplumsal görünürlüğünün bu ilişkideki düzenleyici rolünün belirlenmesi ve  tüketici zenosentrizmi eğiliminde demografik değişkenlerin ve kültürel etkileşim kaynaklı deneyimlerinin etkisini belirlemek amaçlanmıştıAnket yöntemi kullanılarak, elektrikli ev ürünleri için 237, giyim ürünleri için 320, veri kolayda ve kar topu örneklemi yöntemi kullanılarak toplanmıştır. Uygulanan Anova, t-test analizleri sonucunda erkeklerin, gençlerin, düşük gelir düzeyine sahip olanlar, yurt dışına seyehat etmemiş ve yaşamamış olanların zenosentrik eğilimlerinin daha yüksek olduğu görülmüştür. Modeli test etmek için PLS-SEM kullanılmıştır. Her iki ürün grubunda daha aşağı görme algısı alt boyutunun, yabancı ürün satın alma niyeti üzerinde pozitif bir etkiye sahip olduğu gözlemlenmiştir. Elektrikli ev ürünleri için sosyal ilahlaştırma boyutunun yabancı ürüne daha fazla ödeme istekliliğinde pozitif bir etkiye sahip olduğu görülürken giyim ürünlerinde daha aşağı görme algısı boyutunun etkisinin anlamlı olarak farklılaştığı görülmüştür. Elektrikli ev ürünlerinin daha aşağı görme algısı ile yabancı ürün satın alma niyeti arandaki ilişkide ürünün toplumsal görünürlüğünün düzenleyici rolü istatistiksel olarak anlamlı görülmekte olup giyim ürünlerinde bir farklılık ortaya çıkmamıştır.

Abstract:
Consumer dispositions such as ethnocentrism and cosmopolitanism, which are effective on the desire to purchase domestic and foreign products, are insufficient to explain the reasons why consumers, especially in developing countries, choose foreign products. At this point, consumer xenocentrism gains importance as a trend that explains the preference for foreign products, which is particularly prevalent among consumers in developing countries such as ours.
The aim of the study is to explain the effects of the sub-dimensions of consumer xenocentrism, perceieved inferiority and social aggrandizement, developed on the basis of the System Justification Theory, on the intention to buy foreign products and the willingness to pay more for foreign products through foreign/domestic product evaluation. In addition, the existence of a moderating role of the social visibility of the product in this relationship will be determined. The sub-objectives of the research are to determine the effect of demographic variables and cultural interaction experiences on consumers' tendency towards xenocentrism.
Using the questionnaire method, 237 for household electrical products and 320 for clothing products, data were collected using convenience and snowball sampling method. As a result of the ANOVA and t-test analyses applied to the whole data, it was found that men, young people, those with low income levels, those who have not travelled, not lived abroad have higher xenocentric tendencies. PLS-SEM was used to test the models. It was observed that perceieved inferiority had a positive effect on the intention to buy foreign products in both product groups. For household electrical products, the social aggrandizement was found to have a positive effect on willingness to pay more for foreign products, while the effect of the perceieved inferiority was significantly different for clothing products. For household electrical products, the moderating role of the social visibility of the product in the relationship between the perceieved inferiority and the willingness to purchase foreign products is statistically significant, but there is no difference for clothing products.