Sosyal medya pazarlama çabalarının marka değeri, ilişki değeri ve tüketici davranışları üzerine etkisi
The impact of social media marketing activities on brand equity, relationship equity and customer behaviors
Yazar: EYÜP ARDAHANLIOĞLU
Danışman: DOÇ. DR. RECEP BAKİ DENİZ
Beykent Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2021
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Elektronik ticaret = Electronic commerce ; Marka değeri = Brand value ; Pazarlama = Marketing ; Sayısal pazarlama = Digital marketing ; Sosyal medya = Social media ; Tüketici davranışı = Consumer behavior

Özet:
Bu çalışma, sosyal medya pazarlama çabalarının marka değeri, ilişki değeri ve tüketici davranışları üzerine etkisini araştırmayı amaçlamaktadır. İstanbul'da yaşayan 754 sosyal medya kullanıcısına bir anket uygulanmış ve analizler yapılmıştır. Bağımlı ve bağımsız değişkenler sosyal kimlik teorisi, bilgi sistemlerini sürekli kullanma modeli, bağlılık-güven teorisi, etki-yapı-tepki teorisi ile açıklanmaya çalışılmıştır. Sosyal medya pazarlama çabalarının, ilişki değeri, marka değeri ve tüketici davranışları üzerinde istatistiksel olarak anlamlı etkisi olduğu bulunmuştur. Ayrıca, marka değeri ve ilişki değerinin, sosyal medya pazarlama çabaları ile tüketici davranışları arasında kısmi aracı etkiye sahip olduğu bulunmuştur. Bulgular, daha önceki çalışmaların bulgularını desteklemektedir. Bulgular genelleştirilemez. Kullanılan örneklem kütlesi ve uyaranların sınırlı doğası (yani, sosyal medya pazarlama çabaları), bu sonuçları genelleştirebilmek için yeterli değildir. Literatürde, marka değeri ve ilişki değerinin sosyal medya pazarlama çabaları ile tüketici davranışları arasındaki aracılık rolünü, ayrıca sosyal medya pazarlama çabalarının alt boyutlarının marka değeri, ilişki değeri ve tüketici davranışları üzerine etkisini çoklu regresyon analizi ile araştıran çok az çalışmaya rastlanmıştır. Literatüre katkı için marka değeri ve ilişki değerinin, sosyal medya pazarlama çabaları ile tüketici davranışları arasındaki ilişkide aracılık rolü, ayrıca, çoklu regresyon analizleri ile sosyal medya pazarlama çabaları boyutlarının, marka değeri, ilişki değeri ve tüketici davranışları üzerine etkisi araştırılmıştır.

Abstract:
This study examines the impact of social media marketing activities on brand equity, relationship equity and customer behaviors. A survey was applied to 754 social media users living in Istanbul and analyzes were made. In the study, the dependent and independent variables were tried to be explained with social identity theory (SIT), information systems continuous use model (ISCM), commitment-trust theory (CTT), Stimulus-organism-response (S-O-R) theory. As a result of the analysis, it was found that social media marketing activities have a significant effect on relationship equity, brand equity and customer behaviors. In addition, brand equity and relationship equity have a partial mediating effect between social media marketing activities and customer behaviors. Findings cannot be generalized. The sample size used and the limited nature of the stimuli (that is, social media marketing efforts) are not sufficent to generalize these results. In the literature, there are very few studies investigating the mediating role of brand value and relationship value between social media marketing efforts and consumer behavior, as well as the effect of sub-dimensions of social media marketing efforts on brand equity, relationship equity and consumer behaviors using multiple regression analysis. In order to contribute to the literature, the mediating role of brand equity and relationship equity in the relationship between social media marketing activities and consumer behavior has been investigated.