Muhafazakarlık ve reklamlar: Muhafazakar tutumların reklam kodaçımlama ve reklamlara yönelik tutumlar üzerindeki etkileri
Conservatism and advertising: The effects of conservative attitudes on decoding advertisements and attitudes towards advertising
Yazar: FATMA UÇAR
Danışman: PROF. DR. FERRUH UZTUĞ
Anadolu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2017
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Alımlama = Reception ; Alımlama estetiği = Rezeptionsashetik ; Muhafazakarlık = Conservatism ; Reklamlar = Advertisements ; İdeoloji = Ideology

Özet:
Günümüz Türkiye'sinde sıklıkla tartışılan bir kavram haline gelen muhafazakarlık konusunda iki ana yaklaşım vardır. Bunlardan ilki muhafazakarlığı siyasi bir ideoloji olarak görürken diğeri onu kişisel bir eğilim, bir tutum olarak ele almaktadır. Diğer tüm tutumlar gibi muhafazakar tutumlar da bireyin davranışlarını yönlendiren unsurlardan biridir. Bu araştırma kapsamında muhafazakarlık, tutum olarak ele alınmış ve kişilerin sahip olduğu muhafazakar tutumların reklam kodaçımlamalarında ve reklama yönelik tutumlar üzerinde belirleyici olup olmadığı ortaya konmaya çalışılmıştır. Bu doğrultuda karma bir yöntem benimsenerek araştırma iki aşamada gerçekleştirilmiştir. Birinci aşamada, reklam kodaçımlamaları katılımcıların muhafazakarlık düzeyine göre ele alınmış ve bu doğrultuda otuz kişi ile yarı yapılandırılmış görüşme gerçekleştirilmiş; ikinci aşamada ise iki yüz elli kişiye anket uygulanarak muhafazakarlık düzeyi ile reklamlara, reklamcılığa yönelik genel tutumlar ve maruz kalınan belirli bir reklama yönelik tutumlar arasındaki ilişki incelenmiştir. Araştırma sonuçları aynı reklamı izleyen katılımcılar arasında muhafazakarlık düzeylerine göre farklı anlamlandırmaların yapılabildiğini ve muhafazakarlık düzeyi arttıkça reklama ve reklamcılığa yönelik tutumların olumlu yönde değiştiğini ortaya koymuştur.


Anahtar Kelimeler: Muhafazakar tutumlar, muhafazakarlık, alımlama kuramı,reklamlar, reklamcılığa yönelik tutumlar

Abstract:
There are two main approaches regarding conservatism, which has been a commonly discussed issue in today's Turkey. While the first one considers conservatism as a social ideology, the other deals with it as a personal preference and attitude. Just like other attitudes, conservative attitudes also shape individual's behaviors. This study deals with conservatism as an attitude and aims to explore whether conservative attitudes determine how individuals decode advertisements and develop attitudes towards advertising.  To achieve this purpose, the study was carried out in two phases by adopting a mixed method. In the first phase, advertisement decoding patterns of the participants were examined according to their levels of conservatism and 30 participants were interviewed to obtain the data. In the second phase, 250 participants were administered a questionnaire to examine the relationships between the levels of conservatism, general attitudes towards advertisement and advertising and attitudes towards a particular advertisement presented to the participants. The results of the study revealed that the participants who watched the same advertisement showed different decoding patterns according to their levels of conservatism, and as conservatism level increases, the attitudes towards advertisement and advertising tended to be more positive.


Key words: Conservative attitudes, conservatism, perception theory, advertisements,attitudes towards advertising