Oyun reklam algısı ve bu algının markaya yönelik tutum ile davranış niyeti üzerindeki etkisi
The perception of advergame and its effects on the attitudes and behavioural dispositions towards a brand
Yazar: YASEMİN BOZKURT
Danışman: DOÇ. DR. MİNE OYMAN
Anadolu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Reklamcılık ve Halkla İlişkiler Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2015
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Eğlenceler = Entertainments ; Oyunlar = Games ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Reklam oyunu = Advergame ; Reklamlar = Advertisements ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Video oyunları = Video games

Özet:
Bir reklam uygulaması olan oyun reklamlar, video oyun ve eğlence temelinde marka mesajını tüketiciyle buluşturmaktadır. Bu araştırmanın amacı, çevrimiçi ortamda oyun oynayan insanların oyun reklamları "oyun" ve "reklam" bakış açısına göre nasıl algıladığını ve bu algının oyundaki markaya nasıl yansıdığını ortaya çıkarmaktır. Tezin ilk üç bölümünde araştırmanın teorik çerçevesini ortaya koymak amacıyla literatür taraması yapılmıştır. Dördüncü bölümde ise araştırmanın kavramsal çerçevesi çizilerek araştırma yöntemi açıklanmıştır. Araştırma verilerine, örneklemi oluşturan 18-24 yaş arası genç internet oyuncuları üzerinde uygulanan nitel ve nicel veri toplama teknikleriyle ulaşılmıştır. Araştırmanın beşinci bölümünde içerik analizi ve istatistik yöntemler kullanılarak veri analizi yapılmıştır. Altıncı bölüm de ise, araştırma sonuçlarına ve önerilere yer verilmiştir. Elde edilen araştırma sonuçlarına göre; oyuncular oyun reklamların ticari bir amaç için tasarlandığı bilincine sahip olsalar da, bazı koşullara bağlı olmak şartıyla bu uygulamaları "oyun" olarak algılamakta ve oynamaktadır. Ayrıca oyuncunun oyun reklamları oyun ya da reklam olarak algılamasının, oyuna ve markaya yönelik tutumu ile markaya yönelik davranış niyeti üzerinde herhangi bir etkisinin olmadığı ortaya çıkmıştır. Diğer taraftan algılamanın ne olduğu fark etmeksizin, oyuna ve markaya yönelik tutum ile markaya yönelik davranış niyetinin birbirini etkilediği belirlenmiştir.

Anahtar Kelimeler: 
Oyun reklam (advergame), reklam amaçlı eğlence
(advertainment), video oyun, eğlence pazarlaması, algı, eğlence, oyun-marka etkileĢimi.

Abstract:
Advergames, which are used as a means of advertising, communicate the message of the brand to the consumers on the basis of video games and entertainment. The aim of this research is to find out how people who play games online perceive the advergames from a "game" and "advert" perspective and how this perception is reflected on the brand in the game. The first three chapters of the dissertation present the literature review in order to show the theoretical framework of the research. The fourth chapter outlines the conceptual framework and describes the methods of research. The data is obtained by means of quantitative and qualitative research methods applied on a sample group of young Internet gamers aged between 18 and 24. The fifth chapter presents the content analysis and the data analysis which was carried out by using statistical methods. The sixth chapter discusses the conclusions and the implications of the research. The findings of the research reveal that although gamers are aware that advergames are designed for a commercial purpose, they perceive these applications as games and play them under certain conditions. Furthermore, it has been observed that whether a gamer perceives advergames as a game or an advert does not have any effect on his attitude towards the game and the brand, or on his behavioral disposition to the brand. On the other hand, it was determined that the attitude towards the game and the brand and the behavioral disposition to the brand were mutually influential regardless of the perception.

Key Words: 
Advergame, advertainment, video game, entertainment marketing,
perception, entertainment, game-brand interaction.