Reklamlar aracılığıyla duygu yönetimine göstergebilimsel bir bakış: Coca-Cola örneği
A semiotic outlook of emotional-management of advertisements: A case of Coca-Cola
Yazar: AYŞE YAVUZ
Danışman: PROF. DR. NURTEN SARICA
Pamukkale Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Dil Bilimleri ve Kültür Araştırmaları Ana Bilim Dalı / Dil Bilimleri ve Kültür Araştırmaları Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: Dilbilim = Linguistics ; Reklamcılık = Advertising
Dizin: Coca Cola = Coca Cola ; Duygu yönetimi = Emotion management ; Gösterge bilim = Semiotics ; Hikaye anlatma = Story telling ; Hikaye anlatma = Story telling ; Kimlik = Identity ; Kuşaklar = Generations ; Mutluluk = Happiness ; Reklamlar = Advertisements ; Tüketim kültürü = Consumption culture

Özet:
Bu çalışmanın amacı reklamlardaki duygusal ögelerin göstergebilimi de kullanarak tüketiciyi nasıl ikna ettiğini incelemektir. Reklamların bir anlam üretme süreci olduğu bilinmektedir. Bu bağlamda düzanlam ve yananlam kullanarak sürekli bir ikna etme çabası içinde olan reklamlar incelenecektir. Ürünü tanıtmadan ziyade, nasıl duygusal, eğlenceli ve tüketicinin halinden anlayan bir yapıya büründüğü görülecektir. Tüketici ile karşılıklı etkileşim içinde olan reklamların, toplumsal etkileri ve tüketim kültürü ilk bölümde ele alınmıştır. Aynı zamanda, reklamlarda hikâye anlatımının önemine de değinilmiştir. İkinci bölümde ise tüketicilerin özüne dair kimlik ve kuşak kavramlarına değinilmiştir. Bu oluşum süreçlerinde pek çok disiplinlerarası alandan yararlanılırken, reklamlarla çevrelenmiş bir dünyada düzanlamlar arasında kaybolmuş tüketiciye yol gösteren ise göstergebilim olmuştur. Tüketicinin dil, din, gelenek-görenek, sofra-yemek, aile gibi kimliğini oluşturan kültürel etmenlerin nasıl kullanıldığı, post-kapitalist dönemde değişen ihtiyaçların sosyolojik ve ideolojik olarak nasıl yapılandırıldığı son iki bölümde ele alınmıştır. Tüm bu mesajların altındaki anlamların ve amaçların çözümlenmesi için ise dünya genelinde başarılı örnekler sunan ve sadece ürünü ile değil, aile ve mutluluk temalarıyla duygulara hitap eden Coca-Cola reklamları seçilmiştir. 
Anahtar Kelimeler: Göstergebilim, Kimlik, Reklamda Hikâye Anlatımı, Aile, Mutluluk

Abstract:
The aim of this study is to examine how emotional elements in advertisements persuade the consumer by using semiology. Advertisements are known as a process of creating meaning. In this study, the ads, which use denotation and connotation while constantly trying to convince, will be examined. Rather than promoting the product, it will be seen how it becomes emotional, fun and a structure that understands the state of the consumer. The social impacts and consumption culture of advertisements that interact with the consumer are discussed in the first chapter. At the same time, the importance of storytelling in the ads is mentioned. In the second chapter, identity and generation concepts related to the essence of consumers are mentioned. While taking advantage of many interdisciplinary areas through the process, in a world surrounded by advertisements, semiology has been the conductor of the consumer lost in denotation.  How to use the cultural factors that make up the consumer's identity as language, religion, traditions, cuisines and food culture, family and the changing needs which have been sociologically and ideologically structured in the post-capitalist era are discussed in the last two chapters. For solving the meanings and objectives under all these messages, Coca-Cola ads, which offer successful examples around the world and appeal to emotions not only with its product, but also with family and happiness themes, have been selected.
Keywords: Semiology, Identity, Story Telling in Advertising, Family, Happiness