Markalaşma, zeytinyağı sektörü ve AB boyutu, Tariş örneği
Trademarking, olive oil sector and European Union dimension, the case of Taris
Yazar: GÜLŞAH ZIRAPLI
Danışman: PROF. DR. SUAT ÖKSÜZ
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Uluslararası İlişkiler Bölümü / Uluslararası İlişkiler Ana Bilim Dalı / Uluslararası İlişkiler Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2008
Konu: Uluslararası İlişkiler = International Relations

Özet:
Marka kavramı çok uzun süredir ticari hayatta yer almaktadır. Ancak markalaşma süreci yirminci yüzyılda ele alınan temel konulardan biri haline gelmiştir. Yirminci yüzyıl ile birlikte başarılı markaların nasıl oluşturulacağı ve başarının sürdürülebilirliğinin nasıl sağlanacağı sorularına cevap aranmıştır.Amerikan Pazarlama Birliği marka kavramını, bir işletmenin veya işletme grubunun ürettikleri ve/veya pazarladıkları mal ve hizmetlerini tanımlamaya, tanıtmaya ve rakiplerinden ayırt etmeye yarayan, ad, sözcük, simge, işaret, tasarım, dizayn, resim ve bunların birleşmesinden meydana gelen bir kavram olarak tanımlar. Marka yaratmada öncelikle ürün veya hizmetin başkalarından ayırt edilmesi ve süreklilik kazandırılması gerekmektedir. Bu noktada da marka yönetimi devreye girmektedir. Yaratılan markanın kendisinden beklenen işlevi yerine getirebilmesi için markanın tescil ettirilmesi gerekmektedir. Mal ve hizmet üreterek ekonomik yarar sağlayan markanın korunması da marka tescili ile gerçekleşir. Uluslararası alana çıkan markalı ürünler devlet yardımından yararlanmaktadır. Yurtdışı pazarlarda Türk ürünlerinin markalaşması amacıyla devlet tarafından nakit para yardımı yapılmaktadır.Markalaşma ise bir kültürdür. Markalaşma kültürünü yaratan şey, tüm kurumsal stratejilerinin bir bütün olarak ürüne odaklanması sonucu oluşur. Yani markalaşma kültürü markalaşma stratejilerinin toplamından ibarettir.Marka değeri de markanın yönetsel açıdan paraya dönüştürülebilen bir varlık olarak algılanması şeklinde tanımlanmaktadır. Diğer bir ifade ile marka değeri = marka-maldır.Marka uluslararası unvanını bir çok ülkede tanınması ve satılması ile kazanır. Günümüzde küresel söylem hayatımızın her alanına girmiştir. Marka da bunlardan bir tanesidir. Küresel dünyada uluslararası marka seçilmek zorundadır. Uluslararası marka garantiyi, kaynağı, reklamı ve ayırt etmeyi ifade eder.Uluslararası marka olmak ulusal sınırlar dışından tanınmak, güvenilmek anlamına gelir. Her sektörde uluslararası marka olarak gösterilebilecek markalar vardır. Zeytinyağı sektöründe uluslararası markaların daha çok İtalya ve İspanya menşelidir.Bir markanın bilinirliği tüketicinin aklında çağrışımlar yapması ile açıklanabilir. Marka bilinirliğinin bir de hukuki boyutu vardır. Hukuki açıdan markalar tanınmış marka statüsü elde edebilirler.Uluslararası alanda faaliyet göstermek, siyasal ve sosyal alanlarda olduğu gibi ekonomik alanda da bazı uygulamaları zorunlu hale getirmiştir. Bu uygulamalar her sektör için farklı olabilir. Diğer taraftan yurt içi uygulamalar da vardır. Ekonomik faaliyet gösteren firma yurt içi uygulamaları sağlamadan yurt dışına açılamaz.Türkiye'de zeytinyağının ciddi bir ticari değeri vardır ve Türkiye'de bir çok zeytinyağı markası ortaya çıkmıştır. Bu markalaşma sadece Türkiye ile de sınırlı değildir.Avrupa Birliği'ne üyelik ve uyumlaşma süreci yaşanmaktadır. Zeytinyağı sektöründe de bu yönde uyumlaştırma çalışmaları yapılmaktadır. Avrupa Birliği, üyesi ülkelere sektör için büyük bütçeler ayırmaktadır. Diğer taraftan üçüncü ülke statüsündekilere ise kota, miktar kısıtlaması ve yüksek gümrük vergileri uygulamaktadır. Zeytinyağı sektöründe Türkiye Avrupa Birliği ilişkileri sağlam bir zemin üzerine oturtulmamıştır. Bugün Avrupa Birliği Türkiye'den ithal edilen ambalajlı zeytinyağlarına yaklaşık 1,5 Euro vergi uygulamaktadır. Yapılan Gümrük Birliği bile engellemeleri ortadan kaldıramamıştır.Türkiye, Avrupa Birliği'nde sektörel durum böyle iken, Tariş zeytinyağı markası önce Türkiye, daha sonra Avrupa Birliği ülkeleri ve diğer ülkelerde kendini kabul ettirmiştir. Marka mücadelesine iç piyasada başlamış, yurtdışı pazarlara ulaşmıştır. Marka çalışmalarını sadece tüketici düzeyinde sınırlı tutmamıştır. 28.000 üretici ortağına da marka bilincini yerleştirmeye çalışmıştır.Zeytinyağı global tüketime sahip olan bir ürün olup, özellikle Akdeniz ülkelerinde yetişmesine rağmen son yıllarda Akdeniz dışındaki ülkelerde de üretilmeye başlanmıştır. Kuzey Amerika ülkeleri de bunlardan bir kaçıdır. Ancak yaptıkları üretimi iç piyasada kullanmak olup, uluslararası arena da zeytinyağı ile varlığını koyamamaktadır. Türkiye'ye sektörde rakip olabilecek kapasiteye sahip değildir.Türkiye'nin rakipleri Avrupa birliği üyesi ülkelerdir. Türkiye Avrupa Birliği'ne üye olduğu takdirde, üçüncü ülkelere uygulanan gümrük vergileri, kota ve miktar kısıtlamalarında kurutulacaktır. Ayrıca Avrupa Birliği'nin tarımsal destekleme politikalarındaki gelişmelerden de yararlanacaktır.Diğer taraftan Türkiye kendini zeytinyağı sektöründe sadece Avrupa ülkelerine kanalize etmemelidir. Bugün Amerika ve Kanada bir çok sektörde olduğu gibi zeytinyağında da büyük potansiyeldir. Hem büyük bir pazar olması hem de Avrupa Birliği gibi yüksek vergiler uygulamaması avantajları ile zeytinyağı ihracatının yoğunlaştırılabileceği ülkelerdir.

Abstract:
The notion ?Brand? has a place in commercial life for a long time. However, ?Trademarking? notion becomes a basic topic at the beginning of 20th century. In 20th century the answers of successful brand building and its continuity are seeked.American Marketing Asssociation illustrates the notion brand as: ?It is the name, word, symbol, sign, design, picture or combination of them which is produced by a business or a group of businesses.? First of all for brand making, commodity or service have to be differentiated from the others and have to earn continuity. At this point, brand managing arises. Brand needs to be registered for taking its role. Brand, needs registering for protection of itself. The brand which takes place in internatioanl area, gains government aids. Governmet pays cash money aid to the firm for trademarking of Turkish brands in foreign markets.Trademarking is a kind of culture. For forming trademarking culture institutional strategies needs to be focused on the commodity . Hence, trademarking culture is the sum of trademarking strategies.Brand equity can be explained as the perception in which brand can be coverted to money. In other words, brand equity=brand-commodity.Brand gains the apellition of international by gaining currency and being sold in most countries. Nowadays, globalization is being seen in all of our lifes. Brand is the one of them. In global world international brand has to be chosen. International brand means, guarantee, source, advertisement and difference.Being international brand refers to be known and to be accredited across the border. There are many international brands in all sectors. In olive oil sector international brands? origins are mostly Italian or Spanish.Awereness of a brand can be explained by the connotations in consumer?s brain. There is a legal dimension of brand awereness. Brands can legally gain approved brand status.If someone acts in international area, she/he needs to obey some applications not only in political and social area but also in economical area. These applications can be different in all sectors. Hence, there are some local applications, too. Firm needs to obey local application before acts in abroad.In Turkey olive oil has a critical commercial value. And there are many olive oil brands in Turkey. But trademarking is not limited only in Turkey.Membership and harmonization to European Union is going on. Olive oil sector goes on the harmonization to Europan Union, too. European Union dedicates big amounts of budget to its member for olice oil sector. On the other side, European Union applies quota, quantity restirictions and high duty charges to the third countiries. In olive oil sector European Union - Turkey relations does not have a clear backround. Today, European Union applies 1,5 Euro duty charge for one kilogram tinned olive oil which is imported from Turkey. As well Tariff Union can not cut out them.Although there is a negative area in European Union, Taris olive oil brand succeed in European Union. Taris has finished its branding combat in local market and has reached foreign markets. Taris does not continue its branding actions only on consumer level , also it reaches to its 28.000 producer partners.Olive oil has a global consumption but it is especially produced in Mediterranean. Nowadays, other countries are interested in olive oil production, too. North American countries are the example for olive oil production. But the production, they have done, is only for their local consumption. They have not the capasity to be rival against Turkey in olive oil sector.Turkey?s rivals are Meditarranean countries in the sector. If Turkey becomes a member of European Union, there will not be quota, quantity restirictions and high duty charges for Turkey. Besides, Turkey can exploits from the developments in agricultural subsidization policies in European Union.On the other side, Turkey should not channelize itself not only to European countries for olive oil sector. Today USA and Canada are big potantials for olive oil sector like many other sectors. They are both big markets and also do not apply high duty charges. All these are strong advantages for olive oil exportation to USA and Canada.