Çok kanallı perakendecilikte tüketicilerin mağaza deneyimlerinin satın alma niyetine etkisi ve giyim perakendeciliği üzerine bir uygulama
The effect of consumers' store experiences on purchase intention and an application in apparel retailing
Yazar: BURCU MUCAN
Danışman: PROF. DR. MUSTAFA TANYERİ
Dokuz Eylül Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2014
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Elektronik ticaret = Electronic commerce ; Küreselleşme = Globalization ; Perakende sektörü = Retail sector ; Perakendecilik = Retailing ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Tüketiciler = Consumers ; Web siteleri = Web sites ; Yeni ekonomi = New economy ; İnternet = Internet

Özet:
Son yıllarda hayatımıza giren internet işletmelerin iş yapış biçimlerini de değiştirmiştir. Özellikle web ile birlikte perakendeciler günümüzde yeni satış kanallarıyla ulaşamadıkları pazarlara çok daha rahat ulaşabilmekte ve böylece yeni müşteriler bulabilmektedir. Böylelikle perakendecilerin internet mağazası açarak yeni pazar ve müşterilere ulaşması rekabete ortak olmak için kaçınılmaz araçlardan birisi haline gelmiştir. Dağıtım kanallarının çeşitlenmesiyle beraber, birden fazla dağıtım kanalını aynı anda kullanmak isteyen firmaların çok kanallı perakendecilik stratejilerine yönelmesi ve kanallar arasında bütünleşik pazarlama iletişimini uygulaması, müşterilerin satın alma niyetlerinin oluşmasında önem taşımaktadır. Bu çalışmanın ana amacı satış kanalları arasındaki uyumluluğun araştırılmasıdır. İnternet mağazası ve geleneksel mağazalar arasındaki uyumluluğun satın alma niyetine olan etkisi her iki alışveriş kanalında ayrı ayrı incelenmiştir. 
Bu temel amaç doğrultusunda her iki alışveriş kanalındaki müşterilere ulaşılarak veriler toplanmıştır.  Saha analizinde geleneksel mağaza imajının güvene olan etkisi ve güvenin satın alma niyetine olan etkisiyle beraber, mağaza imajının mağaza ve web sitesi uyumluluğuna olan etkisi ve uyumluluğun satın alma niyetine olan etkisi incelenmiştir. Aynı şekilde internet analizinde web sitesi imajının güvene olan etkisi ve güvenin web sitesinden satın alma niyetine olan etkisi, web sitesi imajının web sitesi mağaza uyumluluğuna olan etkisi ve uyumluluğun web sitesinden satın alma niyetine olan etkisi incelenmiştir. Çalışma sonucunda web sitesi ve mağaza uyumluluğunun web sitesi üzerinden satın alma niyetine bir etkisinin olmadığı görülmüştür. İmaj ve güven boyutlarının ise geleneksel mağazalardan satın alma niyetine etki ettiği, internet mağazasında ise güven unsurunun güven deneyimi olarak öne çıktığı ve bu şekilde satın alma niyetine etki ettiği saptanmıştır. 



Anahtar Kelimeler: Küreselleşme, İnternet, Yeni Ekonomi, Çok Kanallı Perakendecilik, Satın Alma Niyeti, Yapısal Eşitlik Modeli.

Abstract:
The Internet, which came into our lives recently, has also changed the way enterprises do business. Today, retailers can easily access the markets, which they could not access in the past, by means of new sales channels, and thus, find new customers particularly through the web. Therefore, the fact that retailers reach new markets and customers by setting up e-stores has become one of the inevitable tools to join the competition. That the firms, which would like to use more than one distribution channel concurrently, incline toward multi-channel retailing strategies owing to diversification of distribution channels and conduct integrated marketing communication between channels is of importance for purchasing intention of customers to be developed. The main aim of this study is to research compatibility between sales channels. The effect of compatibility between e-stores and traditional stores on purchasing intention was analyzed in both shopping channels severally. 
	In line with this main aim, data was collected by contacting customers in both shopping channels. In the field analysis, the effect of the store image on compatibility of stores and websites and the effect of compatibility on purchasing intention were analyzed as well as the effect of traditional store image on trust and the effect of trust on purchasing intention. Similarly, in the Internet analysis, the effect of website image on trust, the effect of this trust on online purchasing, the effect of website image on compatibility between the website and the store and the effect of compatibility of online purchasing were analyzed. As a result of this study, it was observed that compatibility between website and store does not have an effect on the intention of online purchasing. It was also determined that dimensions of image and trust have an effect on purchasing from the traditional stores and the trust becomes prominent as trust experience and it affects purchasing intention in this way. 




Keywords: Globalization, Internet, New Economy, Purchase Intention, Multi Channel Retailing, Structural Equation Modelling.