Televizyon reklamlarında toplumsal cinsiyet
Gender in television advertisements
Yazar: AYDA SABUNCUOĞLU
Danışman: PROF.DR. DEMET GÜRÜZ
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2006
Konu: Reklamcılık = Advertising

Özet:
Günümüzde hızla artan ürün çeşitliliği ve bu bağlamda oluşan rekabet ortamı sonucu üreticişirketler tüketicilere ulaşabilme, pazar paylarını rakiplerine kaptırmama çabası güderler. Tüketicilerise, bu ürün çeşitliliği arasında tercih yapmakta zorlanmaktadırlar. Bu koşullar altında reklamlar daüretici ve tüketiciler arasında bir bağ kurarak üreticilerin ürünlerini tanıtmalarına, tüketicilereulaşmalarına ve satış sağlamalarına yardımcı olmakta, tüketicilere de ürünler ile ilgili bilgilersağlayarak onlara ürün seçimlerinde kolaylık sağlamaktadır. Reklamların sağladığı bu karşılıklıyarar dışında başka bir amaca da hizmet ettiğini düşünen görüşler bulunmaktadır. Bu görüşleregöre; reklamlar bireylerin toplumsallaşma süreçlerinde geliştirdikleri kimlikleri üzerinde etkiliolmaktadır.Bireyler çevrelerini algılamaya başladıkları andan itibaren bir toplumsallaşma sürecininiçine girerler. Bu süreçte bireyler aile, arkadaş grupları ve medya gibi önemli toplumsallaşmaaracılarından toplumsal değerleri, normları, rol ve davranış kalıplarını öğrenirler ve bu bağlamdakişilik ve kimliklerini oluştururlar. Albert Bandura'nın Sosyo-Bilişsel Kuramı'na göre; bireyler busüreçte toplumsallaşma aracılarını gözlemler, kendilerine uygun gördükleri karakterleri model alırve model aldıkları karakterlerin davranışlarını kendilerine adapte ederler.Toplum tarafından her iki cinsiyete de ayrı ayrı atfedilen rol, davranış, sorumluluk ve haklarda toplumsallaşma sürecinde öğrenilir yani bireyler toplumsal cinsiyet kimliklerini bu süreçtetoplumsallaşma aracılarını gözlemleyerek, onları model alarak ve bu yolla öğrenerek oluşturur vegeliştirirler. Bireylerin toplumsal cinsiyet kimlikleri üzerinde etkileri olan medya araçlarındanözellikle televizyonda yayınlanan reklamların da bu oluşum üzerinde etkileri olduğudüşünülmektedir. Böylesi bir etkinin olup olamayacağının görülmesi için öncelikle televizyonreklamlarında eril ve dişil özelliklerin varlığının bilinmesinin gerektiği düşünülmektedir. Bubağlamda televizyonda yayınlanan 14 reklam filmi göstergebilimsel analiz yöntemi ile incelenmiş,eril ve dişil özelliklerin reklam filmlerinde ver olup olmadığı tespit edilmeye çalışılmıştır.

Abstract:
Nowadays manufacturers strive to reach the consumers and not to be captured the marketshares by competitors because of the rapid increase of product selection and competitiveenvironment. On the other hand consumers try to choose a product from the wide product selection.Under these conditions advertising helps producers to reach the consumers and to derive sales bymaking a connection between porducers and consumers and also give consumers the luxury forchosing with providing information about the products. Some opinions suggest that advertising notonly provides a reciprocal benefit but also serves for another purpose. According to these opinions;advertising effects the individual?s identities which is developed in the socialization process.At the time an individual starts to perceive his/her environment, meaning that the individualis in his/her socialization process. In this process, an individual forms his personality and identityby learning social values, norms, roles and behaviours from the socialization agents like family,peer groups and media. According to Albert Bandura?s Socio- Cognitive Theory; individualsobserves the socialization agents, take role models whom they think is fitting to themselves fromthe agnets and adapts their role models behaviours to theirselves during this process.Society attributes some roles, behaviour pattterns, responsibilities and rights to each sex andthese are all learned by the individuals in their socialization process. Namely, individuals learn anddevelop their gender identity by observing and having role models. Some opinions also suggestthat; the advertisements conveyed from the TV., which is an effective medium, can affect theidividual?s gender identitiy. In order to understand whether such an effect exists or not, first of allmasculine and feminine features should be found in television advertisements. According to thisthought, 14 TV ads are examined by semiological analyse method to determine that if there ismasculine and feminine features in TV ads.