Türkiye evcil hayvan gıda sektöründe "Evcil hayvan pastanesi" tercihinde tüketici davranışlarının değerlendirilmesi
Evaluation of consumer behaviors in choosing "Pet pastry" in Turkish pet food industry
Yazar: ANDAÇ ALP
Danışman: DOÇ. DR. AYŞE BİNAY KURULTAY
Kadir Has Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İletişim Bilimleri Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences ; İşletme = Business Administration
Dizin: Antropomorfizm = Anthropomorphism ; Benlik = Ego ; Evcil hayvanlar = Domestic animals ; Gıda sektörü = Food sector ; Pastane = Patisserie ; Tüketici tercihleri = Consumer preferences ; Tüketim kültürü = Consumption culture

Özet:
Günümüzde bireylerin sahip oldukları nesneler fiziksel ihtiyaçları karşılamaktan, ziyade mesaj ileten bir iletişim aracı görevi görmektedirler. Dolayısıyla bireyler artık ürünün işlevini değil, ürünün verdiği vaadi ve mesajı satın almaktadırlar. Bu durum aynı mesajı vermek isteyen bireyler arasında grupların oluşmasına, tüketimin sembolik ve kültürel bir olgu haline gelmesine sebep olmaktadır. Bireyin giydiği ayakkabı markasından, öğlen yediği yemeğe kadar satın aldığı her nesne onu tanımlar ve tüketimi sembolize eder. Bu durum sadece nesneler üzerinde geçerli değildir. Yapılan araştırmalara göre evcil hayvan sahipliği de sembolik tüketimin bir parçasıdır. Bireyler sahip oldukları evcil hayvanlar ile bir mesaj vermektedirler. Kendi kimliklerini onlar üzerinden sembolize etmektedirler. Yıllar geçtikçe evcil hayvanlar ile sahipleri arasındaki etkileşim değişmekte ve gelişmektedir. Bu değişim evcil hayvanların, insanların hayatlarında daha önemli bir rol üstlendiğini göstermektedir. İnsanlar, evcil hayvanlarını sadece bir canlı olarak görmemekte, onları aile bireylerinin yerine koymaktadırlar. Hatta kendi kimliklerini evcil hayvanları üzerinden tanımlamaktadırlar. Evcil hayvan sahipleri ve evcil hayvanları arasındaki bu ilişki antropomorfizm ve genişletilmiş benlik kavramı içerisinde ele alınmaktadır. Evcil hayvanını insan yerine koyarak, insanlaştıran evcil hayvan sahipleri için evcil hayvan pazarında yeni ürünler ve hizmetler ortaya çıkmaktadır. Bu hizmetler ve ürünler evcil hayvanların insanlaştırılması sonucunda ortaya çıkan; insanlara yönelik giyim, kuaför, otel, kreş, gibi ürün ve hizmetlerin evcil hayvanlar için uyarlanmış versiyonlardır. Aynı insan sektöründe olduğu gibi, evcil hayvan sektöründe de tüketici davranışları ve tüketici segmentasyonunun bir sonucu olarak aynı hizmeti veren birden fazla marka yer almaktadır. Aynı hizmet ve ürün için farklı markaların yer alması, insana evcil hayvanı için seçim yapma özgürlüğü sunmaktadır. Bu davranış biçimi antropomorfizmin bir sonucu olarak görülebilir. Belk, (1996) antropomorfizmi benlik üzerinden tarif edilebilir kılmıştır. Bu benlik kavramına "evcil hayvan odaklı benlik" demiştir. Bu çalışmada antropomorfizm, evcil hayvan odaklı benlik ve genişletilmiş benlik kavramı birbirlerini besleyen kavramlar olarak Türkiye evcil hayvan gıda sektöründe evcil hayvan pastanesi pazarının ortaya çıkmasında tüketici davranışları tüketim kültürü, kültürel sembolizm ve sembolik tüketim kavramlarından destek alınarak değerlendirilecektir. Tüketici davranışlarını anlamak, tüketicilerin iç görülerine ulaşmak, satın alma alışkanlıklarını ve tercihlerinin nedenlerini belirlemek için odak grup çalışması yöntemi kullanılmıştır. Görüşmedeki katılımcıları; İstanbul, Bursa, Ankara ve Antalya'da yaşayan, AB SES grubuna ait, evcil hayvan sahipleri oluşturmaktadır. Araştırma sonuçları incelendiğinde Evcil hayvan sahiplerinin, evcil hayvan pastanesinden evcil hayvanlarını "ödüllendirme" amacı için alışveriş yaptıkları tespit edilmiştir. Bu ödüllendirme amacının altında yatan tüketici davranışları araştırılmış olup, çıkan bulgular antropomorfizm, genişletilmiş benlik kavramları çerçevesinde değerlendirilerek tüketim türleri ile olan bağlantıları açıklanmıştır.

Abstract:
The interaction between pet and pet owner is changing and evolving. This change shows that pets are taking on a more important role in people's lives. People do not see their pets only as living creatures, they put them in the place of family members. Most pet owners consider their pets as their children. This relationship between pet owners and pets is discussed within the concept of anthropomorphism. New products and services are emerging in the pet market for pet owners who humanize their pets. These services and products are the result of the humanization of pets. They are versions of products and services for humans, such as clothing, hairdressers, hotels, nurseries, adapted for pets. Just like in the human sector, there are multiple brands providing the same service as a result of consumer behavior and consumer segmentation in the pet sector. The presence of different brands for the same service and product offers people the freedom to choose for their pet. This behavior can be seen as a result of the pet-oriented self-approach. In this study, consumer behaviors will be evaluated in the emergence of the pet patisserie market in the pet food sector in Turkey through the pet-oriented self-concept. The focus group study method was used to understand consumer behavior, to reach consumers' insights, and to determine the reasons for their purchasing habits and preferences. Participants in the meeting; It consists of pet owners belonging to AB SES group living in Istanbul, Bursa, Ankara and Antalya. When the results of the research were examined. It has been determined that pet owners shop from the pet bakery for the purpose of "rewarding" their pets. The consumer behaviors underlying this rewarding purpose were investigated, and the findings were evaluated within the framework of anthropomorphism and extended self-concepts, and their connections with consumption types were explained.