Müşteri deneyimlerinin ve etnosentrik eğilimlerinin marka değeri algılarına olan etkilerinin belirlenmesi üzerine bir pilot araştırma
Determining the impact on the perception of brand equity on customer experience and ethnocentric tendencies of a pilot study
Yazar: SERHAT DAĞLI
Danışman: PROF. DR. SEMA KURTULUŞ
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Pazarlama Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2015
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Etnosentrizm = Ethnocentrism ; Marka = Brand ; Marka değeri = Brand value ; Müşteri davranışı = Customer behavior ; Müşteri sadakati = Customer loyalty ; Müşteri tatmini = Customer satisfaction ; Tüketici deneyimi = Consumer experience

Özet:
Son yıllarda, marka değeri, müşteri deneyimi ve tüketici etnosentrizmi kavramları,
birbirinden bağımsız olarak hem özel sektör dinamikleri açısından, hem de
pazarlama literatüründe ön plana çıkmaya başlamıştır. Özellikle küreselleşme ile
birlikte, çok uluslu pazarlara açılma çok daha elzem olmuş ve sözü edilen
kavramların bir arada değerlendirilmesi gereği doğmuştur. Günümüzde uluslararası
firmalar, girdikleri pazarlarda kendilerine yer bulmak istemekte, yerel firmalar da
güçlü uluslararası şirketler ile rekabet etmekte zorlanmakta ve oyun dışı kalma
tehdidiyle karşı karşıya kalmaktadır. Konu tüketiciler açısından ele alındığında ise,
tüketici etnosentrizmi ve müşteri deneyimi kavramları ön plana çıkmaktadır.
Tüketicilerin alışkanlıklarıyla ilgili kararlarını, etnosentrik eğilimleri ve müşteri
deneyimleri de etkileyebilir. Söz konusu etkilerin anlaşılabilmesini sağlayan
unsurlardan biri de marka değeri algısıdır. Tüketicilerin marka değeri algılarını da ele
alan bu çalışmada, müşteri deneyimlerinin ve etnosentrik eğilimlerinin, marka değeri
algılarına olan etkileri incelenmiştir.

Bu temel amaç doğrultusunda İstanbul ilindeki kahve zinciri müşterilerinden veri
toplanmıştır. Öncelikle müşteri deneyiminin marka değeri algısına olan etkileri her
iki zincir grubunda test edilmiştir. Çalışma sonucunda müşteri deneyimlerinin, marka
değeri algılarını her iki zincir müşterilerinde de pozitif yönde etkilediği bulunmuş ve
bu etkinin yerli zincir müşterilerinde yabancı zincir müşterilerine oranla daha fazla
olduğu tespit edilmiştir. İkinci olarak, tüketicilerin etnosentrik eğilimlerinin marka
değeri algısına olan etkileri her iki zincir grubunda test edilmiştir. Yerli zincir
müşterilerinin etnosentrik eğilimlerinin, marka değeri algılarını pozitif yönde anlamlı
bir şekilde etkilediği, yabancı zincir müşterilerinde ise etkilemediği görülmüştür.

Ayrıca tüketicilerin etnosentrik eğilimlerinin deneyimlerini olumlu yönde etkilediği
ve bu etkilerin zincirler arasında farklılaşmadığı belirlenmiştir. Son olarak, her iki
zincir müşterilerinin tatmin düzeylerinin marka değeri algılarını etkilediği
belirlenmiştir.



Anahtar Kelimeler: Marka değeri, müşteri deneyimi, tüketici etnosentrizmi, müşteri tatmini, yapısal eşitlik modellemesi.

Abstract:
In recent years, concepts of Brand Equity, Customer Experience, and Consumer 
Ethnocentrism are beginning to come into prominence independently both in the
terms of private sector dynamics and in the marketing literatüre. However,
globalization and deployment to multinational markets become more essential and
the said consepts need to be evaluated together. Nowadays, multinational companys
want to find themselves a place at the new markets that they joined, local companys
slogged to compete with the strong multinational companys and they expose to the
threat of staying out of the game. When the subject is discussed in terms of
consumers, consumer ethnocentrism and concepts of customer experience comes to
the fore. Decisions about consumer habits may affect ethnocentric trends and
customer experiences. One of the elements that enable understanding of the effect in
question is the perception of brand equity. At this study, in which the perception of
consumer's brand equity is also handled, the effects of costomer's experiences and
ethnocentric tendency to their perception of brand equity are examined.

In line with that main purpose, data are collected from coffee chain customers in
Istanbul city. First of all, the effects of customer experiences to the perception of
brand equity are tested in both two chain groups. At the end of the study, the result of
customer experiences effected the perception of brand equity positively in both of the
two group of chain's customers found and it's detected that this effect is more in
local chain customers than in foreign chain customers. Secondly, the effects of
consumer's ethnocentric tendency to the perception of brand equity effected
significantly in a positive way whereas in foreign chain customers it's not. Also it's
determined that consumer's ethnocentric tendency effect their experiences in a positive way and these effects do not differentiate among chains finally, it's determined that the levels of satisfaction of both chain customers effect their perception of brand equity.



Keywords: Brand equity, customer experience, consumer ethnocentrism, customersatisfaction, structural equation modelling.