Lüks ürün kategorileri arasında marka yayma stratejilerine ilişkin tüketici değerlendirmelerinin marka sadakati ile ilişkisi
The relationship of consumer assessments regarding brand extension strategies in luxurious product categories and brand loyalty
Yazar: AYŞE ANBARLI
Danışman: DOÇ. DR. FUNDA BAYRAKDAROĞLU
Muğla Sıtkı Koçman Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Günümüzde teknolojik yeniliklerin getirdiği imkanlar markalara birçok alanda yardımcı olmakla birlikte rekabeti arttırıcı özelliğe de sahiptir. Rekabetin yoğun olduğu günümüz pazarlarında başarılı bir büyüme gerçekleştirebilmek için markaya ait varlıklar yaratmak yaratılan bu varlıklara avantaj sağlamak gerekmektedir. Bu nedenle sıklıkla tercih edilen marka yayma stratejisi, yeni pazarlara girmek için markanın bilinirliğinden, imajından ve gücünden yararlanmanın bir yolunu sağlayarak markalara farklılaşmak, öne çıkmak, büyümek ve değer yaratmak için bir yol sunmaktadır. Bir markanın bunları sağlayabilmesinin göstergesi ise markaya tüketiciler tarafından ne kadar bağlanıldığı ve tüketicilerin markayı ne sıklıkla tercih ettiğidir. Bu noktada markaya olan bağlılığının ölçüsü olarak tanımlanabilen ve işletmelerin sürdürülebilir başarılarının ana unsurlarından biri olarak kabul edilen marka sadakati ön plana çıkmaktadır. Çalışmanın bir diğer unsuru ise lüks tüketimdir. Günümüzde küreselleşme, teknoloji, yeni iletişim teknolojileri gibi faktörlerin bireylerin tüketim biçimlerini etkilemiş olması nedeniyle tüketim faaliyetlerinin temel ihtiyaçları gidermenin çok ötesinde bir duruma geldiği görülmektedir. Bu değişimin bir sonucu olarak ise bireyler lükse yakınlaşmış, geçmişte çok kısıtlı bir hedef kitlesi olan lüks tüketim yaygınlaşmaya başlamıştır.

Bu çalışmada tüketicilerin marka yaymaya ilişkin değerlendirmelerinin marka sadakati ile ilişkisi lüks ürünler üzerinden incelenmiştir. Araştırma kapsamında Muğla ilinde yaşayan 18 yaş ve üzeri 406 katılımcıdan anket yöntemi ile toplanan veriler SPSS ile analiz edilmiştir. Analizlerden elde edilen bulgulara göre, lüks ürün kategorilerinde marka yayma stratejilerine ilişkin tüketici değerlendirmelerinin marka sadakatiyle olan ilişkisinde çift yönlü bir etki olduğu, tüketici değerlendirmelerinin marka sadakatini arttırdığı, marka sadakatinin de tüketici değerlendirmelerini olumlu yönde etkilediği sonucuna ulaşılmıştır.

Abstract:
Today, the opportunities brought by technological innovations help brands in many areas. Those innovations also have the feature of increasing competition. In order to achieve a successful growth in today's markets where the competition is intense, it is necessary to create assets belonging to the brand and provide an advantage to those assets. For this purpose, the brand extension strategy, which is frequently preferred by brands, provides a way to benefit from the awareness, image and power of the brand to enter new markets. This strategy offers brands a way to differentiate, stand out, grow and create value. The indicator of a brand's ability to provide these is how much consumers connect to the brand and how often consumers prefer the brand. At this point, brand loyalty, which can be defined as the measure of brand faithfulness and accepted as one of the main elements of the sustainable success of businesses, comes to the fore. Another element of the study is luxury consumption. Today, due to the fact that factors such as globalization, technology, new communication technologies have affected the consumption patterns of individuals, it is seen that consumption activities have become far beyond meeting basic needs. As a result of this change, individuals have come closer to luxury, and luxury consumption, which had a very limited target audience in the past, started to become widespread..
In this study, the relationship between consumers' brand extension evaluations and brand loyalty was examined through luxury products. Within the scope of the research, the data collected by questionnaire method from 406 participants aged 18 and over living in Muğla province were analyzed with SPSS. According to the findings obtained from the analyzes, it was concluded that there is no unidirectional effect on the relationship between consumer evaluations of brand extension strategies in luxury product categories and brand loyalty, consumer evaluations increase brand loyalty, and brand loyalty positively affects consumer evaluations.