Sosyal medya pazarlama ile yapılan hastane tanıtım aktivitelerinin içerik pazarlama yoluyla etkilenmesinde tüketici tutumunun etkisi
The effect of consumer attitude on the impact of hospital promotional activities made with social media marketing through content marketing
Yazar: BÜŞRA YÜCEER
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ ÖMER FARUK ŞARKBAY
İstanbul Gelişim Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Sağlık Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: Sağlık Yönetimi = Healthcare Management

Özet:
Bugün hayatımızın her alanında yer alan teknoloji, pratik hedeflere tekrarlanabilir bir
şekilde ulaşmak için bilginin uygulanmasıdır. Teknoloji bilimde, mühendislikte ve
günlük yaşamda kritik bir rol oynamaktadır. İletişim ve haberleşmede etkin duruma
gelen internet teknolojinin desteğiyle her alanda kullanılmaya başlamıştır. İnsanların
etkileri kullanmaya başladıkları sosyal medya işletmeler tarafından farklı bir kanal
olarak gündeme gelmektedir. Sosyal medya pazarlaması, her büyüklükteki işletmenin
potansiyel müşterilere ve müşterilere ulaşmasının güçlü bir yoludur. İnsanlar sosyal
medyada markaların keşfedilmesi, öğrenilmesi, takip edilerek alışveriş yapılması, yani
Facebook, Instagram ve LinkedIn gibi platformların sürekli kullanmasıdır. Sosyal
medyada mükemmel pazarlama sayesinde işletmeler kayda değer bir başarı
yakalayabilirler. Sadık marka savunucuları oluşturmak ve hatta olası satışları da
arttırmak mümkün olabilmektedir. Hastalıkların teşhisi için inşa edilmiş, personel ve
donanıma sahip bir kurum olan hastane; hasta ve yaralıların hem tıbbi hem de cerrahi
tedavisine yönelik tüm süreçleri gerçekleştirebilme kapasitesine sahiptir. Bu alanlar
bahsedilen hizmetin yanında modern anlamda sıklıkla araştırma ve öğretim merkezi
olarak da hizmet vermektedir. Hastaneler, sağlık sistemleri ve tıbbi uygulamaları
sayesinde rekabetçi piyasada ayakta kalabilmek ve oluşabilecek tüm risklere karşı
koyabilmek için değişen süreçte kendini müşterilerine doğru ifade etmesi
gerekmektedir. Sağlık sisteminde hizmet veren sağlık uzmanlarına çevrimiçi
erişebilecek hizmetlerden yararlanmak ve doktor-hasta iletişimi arasındaki bürokratik
işlemlerin kısalması sonucunda tüketiciler artık en yakın kuruluşta bu ihtiyacını
karşılamaktadır. Bu süreçte müşterilerin kendilerine gelmesi konusunda faaliyetlerde
bulunan hastaneler verdikleri sağlık hizmetleri konusunda markalarını insanların
akıllarında ön sıralarda tutacak planlı bir tıbbi pazarlama stratejisi geliştirerek sağlık
hizmetlerinin pazarlaması yapmaktadırlar. Sosyal medya kanallarını kullanan
hastaneler içerik pazarlamasına yönelik işletmeleriyle alakalı yazılar, videolar,
podcast'ler ve diğer sosyal medya faaliyetleri oluşturup bunları paylaşarak bir hedef
kitleyi çekerek etkileşimde bulunarak bunları elde tutmaya yönelik kullanılan bir
pazarlama stratejisidir. Bu çalışmalarla, marka bilinirliğini artırmak suretiyle öne
sürülen hizmetle ilgili tüketicinin satın alma isteği geldiğinde hastanenin akıllarda
kalmasını sağlamaktır. Tüketici tutumları, bir ürün veya davranışa ilişkin bir dizi
davranışsal niyeti, bilişsel inançları ve duyguları ifade etmektedir. Tüketici tutumları
davranışsal, duygusal ve bilişsel olmak üzere üç farklı durumdan etkilenmektedir.
Tüketici tutumları, davranış veya ürüne ilişkin bir dizi duyguyu, davranışsal niyeti ve
bilişsel inancı tanımlamaktadır.
Bu çalışma sayesinde sosyal medya pazarlama faaliyetleri kullanılarak hastane
tanıtımı yapan sağlık işletmelerinin bu tanıtım aktivitelerinde yer alan içerik pazarlama
sayesinde tüketicinin tutumunda meydana gelecek olan etkinin belirlenmesi
amaçlanmaktadır. Çalışma kapsamında oluşturulan anket formu Google form
üzerinden İstanbul evrenindeki tüketicilere uygulatılmıştır. Bir aylık üsreiçinde elde
edilen veriler SPSS istatistik programında analiz edilmiştir. Çalışmada yapılan Anova
ve t testi analizyöntemleri sonucunda oluşturulan modele ilişkin hipoteztler test
edilmiş ve sosyal medya vasıtasıyla yapılan hastane tanıtımlarının içerik pazarlama
yönetimi sullanulması neticesinde tüketici tutumunu etkilemesi konusunda olumlu bir
etkiye sahip olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Dijitalleşmenin yoğun yaşandığı bu süreçte
yapılan çalışma sektörel farklılıkların belirlenemsi yönüyle de başka alanlarda da
yapılması önerilmektedir.
Anahtar Kelimeler: Sosyal Medya, Pazarlama, Hastane Tanıtımı, İçerik Pazarlama,
Tüketici Tutumu

Abstract:
Technology, which is present in every aspect of our lives today, is the application of
knowledge to achieve practical goals in a repeatable way. Technology plays a critical
role in science, engineering and daily life. The internet, which has become effective in
communication and communications, has begun to be used in every field with the
support of technology. Social media, which people have started to use for influence, is
being brought to the agenda as a different channel by businesses. Social media
marketing is a powerful way for businesses of all sizes to reach prospects and
customers. People constantly use platforms such as Facebook, Instagram and LinkedIn
to discover, learn, follow and shop about brands on social media. With excellent
marketing on social media, businesses can achieve remarkable success. It is possible
to create loyal brand advocates and even increase leads. A hospital is an institution
built, staffed and equipped for the diagnosis of diseases; It has the capacity to carry
out all processes for both medical and surgical treatment of patients and injured people.
In addition to the services mentioned, these areas also frequently serve as research and
teaching centers in the modern sense. Hospitals need to express themselves correctly
to their customers in the changing process in order to survive in the competitive market
and to resist all risks that may arise, thanks to their health systems and medical
practices. As a result of benefiting from services that allow online access to healthcare
professionals serving in the healthcare system and shortening bureaucratic procedures
between doctor-patient communication, consumers now meet this need at the nearest
institution. In this process, hospitals that engage in activities to attract customers to
them, market their healthcare services by developing a planned medical marketing
strategy that will keep their brands at the forefront of people's minds regarding the
healthcare services they provide. Hospitals using social media channels are a
marketing strategy used to attract and retain a target audience by creating and sharing
articles, videos, podcasts and other social media activities related to their businesses
for content marketing. With these studies, the aim is to increase brand awareness and
ensure that the hospital remains in mind when the consumer wishes to purchase the
service offered. Consumer attitudes refer to a set of behavioral intentions, cognitive
beliefs and emotions regarding a product or behavior. Consumer attitudes are affected
by three different situations: behavioral, emotional and cognitive. Consumer attitudes
describe a set of emotions, behavioral intentions and cognitive beliefs regarding the
behavior or product.
This study aims to determine the impact that will occur on the consumer's attitude
thanks to the content marketing included in these promotional activities of healthcare
businesses that promote hospitals using social media marketing activities. The survey
form created within the scope of the study was applied to consumers in the Istanbul
universe via Google form. The data obtained over a one-month period was analyzed
in the SPSS statistical program. The hypotheses regarding the model created as a result
of ANOVA and t-test analysis methods were tested in the study, and it was concluded
that hospital promotions made through social media had a positive effect on
influencing consumer attitudes as a result of the use of content marketing management.
In this process where digitalization is intense, it is recommended that the study be
carried out in other areas to determine sectoral differences.
Keywords: Social Media, Marketing, Hospital Promotion, Content Marketing,
Consumer Attitude