Gösterişçi tüketimin marka sadakatine etkisinde ülke menşeinin aracılık rolü
The mediating role of the country of origin in the effects of conspicuous consumption on the brand loyalty
Yazar: EMRE YEŞİL
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ MUSTAFA ÜNSALAN
Nevşehir Hacı Bektaş Veli Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Gösterişçi tüketim = Conspicuous consumption ; Marka sadakati = Brand loyalty ; Menşe ülke = Country of origin ; Ülke orijin imajı = Country of origin image

Özet:
Geçmişten günümüze zaman içerisinde hızla gelişen ve değişen dünyada kişilerin istek ve ihtiyaçları çeşitlilikler göstermektedir. Bu gelişen ve değişen dünyada işletmeler ve üreticiler teknolojik değişiklikler nedeniyle hem müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını gidermek hem de mevcut pazardaki yerlerini koruyarak zamanla büyümeyi hedeflemektedirler. Bunu yaparken hem ulusal hem de global pazardaki diğer işletmelerin markalarıyla rekabet ederek markasını tüketicilere benimsetmeyi ve markasına sadık bir müşteri haline getirmeyi amaç edinmişlerdir. Sadık müşteri haline getirmeyi hedefleyen işletmeler ürünlerinde kalite, sağlamlık, makul fiyatları, markanın imajı, güvenilirliği, marka güveni, marka deneyimi, mevcut ihtiyaç doğrultusundaki ürün özellikleri şeyleri mevcut pazardaki işletmelerle kıyasla önde tutarak pazardaki mevcut konumlarını daha da büyütmek istemektedirler Bu çeşitliliklerle birlikte insanlar sosyal yaşamlarına devam ettirebilmek, sosyal gruplar içerisinde belli bir konumda olabilmek için gösterişçi tüketim eğiliminde bulunmaktadır. Fakat dünya üzerinde yaşanan ekonomik krizlerden dolayı insanlar gösterişçi tüketimden ziyade istek ve ihtiyaçları doğrultusunda bir takım ürünler satın almaktadırlar. Bu ürünlerinin ihtiyacı doğrultusunda kendilerine maksimum fayda sağlayacak şeyleri piyasada bulup satın alma eğilimine geçerek ihtiyaçlarını gidermeye çalışmaktadır. Ve bu ihtiyaç doğrultusunda üründen memnun kalan tüketiciler zaman içerisinde ürünün markasına ait bir sadakat durumu yaşamaktadırlar. Bu marka sadakatinden ziyade insanlar ürünleri satın alırken ürünlerin üretildiği yerlerini de göz ardı etmemektedirler. Her ne kadar tüketicilerin markaya sadakati olsa da satın alacağı ürünün menşei nede dikkat etmektedirler. 
Bu çalışmanın amacı gösterişçi tüketimin marka sadakati etkisinde ülke menşeinin aracılık rolünün olup olmadığını tespit etmektir. Bu çalışma da gösterişçi tüketimi marka sadakati mi etkiliyor yoksa gösterişçi tüketimi ülke menşeimi etkiliyor? Bunu araştırıp ortaya çıkarmaya yöneliktir. 
Çalışmadaki kavramlar bir bütün olarak ele alınarak incelenmekte gösterişçi tüketimin marka sadakati ve ülke menşei kavramlarının birbirleriyle olan ilişkileri uygulamalı olarak ortaya konulmaktadır. Bu çalışmada gösterişçi tüketimin marka sadakatine etkisi ve ülke menşeine etkisi araştırılmaktadır. Bu çalışmaya ait veriler anket yöntemi kullanarak toplanmakta ve online olarak tüketiciler oluşturmaktadır (n= 409). Backs ve Parks (2003) marka sadakati, Chaudhuri vd. (2011) gösterişçi tüketim, Zain ve Yasin  (1997) ülke menşei ölçeklerinden faydalanılmıştır. Araştırmada bu ölçeklerin kullanılmasının ana etkeni güvenilirliklerinin yapılan araştırmalarda defalarca sınanmış olup daha verimli bir netice elde edebilmektir.
Araştırmanın neticelerine göre;
Gösterişçi tüketimin marka sadakati etkisinde ülke menşeinin aracılık rolüne etkisinin pozitif yönde etkisi olduğu tespit edilmiştir. Gösterişçi tüketimin tüketicilerin bilişsel marka sadakatine etkisinde ülke menşeinin aracılık rolüne etkisinin olumlu yönde, gösterişçi tüketimin duyusal ve çabasal marka sadakati etkisinde ülke menşeinin aracılık rolüne etkisinin pozitif yönde olduğu tespit edilmiştir. 
Çalışmadaki kavramlar bir bütün olarak ele alınarak araştırılmakta gösterişçi tüketim marka sadakati ve ülke menşei kavramlarının birbirleri ile olan bağlantıları uygulamalı bir çalışma ile meydana konulmaktadır.

Abstract:
In the rapidly developing and changing world from past to present, people's wishes and needs show diversity. In this developing and changing world, businesses and manufacturers aim to meet the demands and needs of customers and to grow over time by preserving their place in the current market due to technological changes. While doing this, they aim to make consumers adapt their brand and make them a loyal customer by competing with the brands of other companies in both national and global markets. Businesses aiming to make their loyal customers want to further expand their current position in the market by keeping the quality, durability, reasonable prices, brand image, reliability, brand trust, brand experience, product features in line with current needs in their products ahead of the businesses in the current market. There is a tendency to conspicuous consumption in order to be able to continue and to be in a certain position in social groups. However, due to the economic crises in the world, people buy certain products in line with their wishes and needs, rather than conspicuous consumption. In line with the needs of these products, they tend to find and buy things that will provide maximum benefit to them in the market and try to meet their needs. And in line with this need, consumers who are satisfied with the product experience a loyalty status of the product's brand over time. Rather than this brand loyalty, people do not ignore the places where the products are produced while purchasing the products. Although consumers have loyalty to the brand, they also pay attention to the origin of the product they will buy.
The aim of this study is to compare the mediating role of country of origin in the brand loyalty effect of conspicuous consumption. In this study, does conspicuous consumption affect brand loyalty or does conspicuous consumption affect my country of origin? It is aimed at investigating and revealing this.
The concepts in the study are examined as a whole, and the relations between the concepts of brand loyalty and the country origin of conspicuous consumption are put forward in practice. In this study, the effect of conspicuous consumption on brand loyalty and its effect on the country of origin are investigated. The date of this study are collected by using the survey method and constitute consumers online (n= 409). Backs and Parks (2003) brand loyalty, Chaudhuri et al. (2011) conspicuous consumption, Zain and Yasin (1997) country of origin scales were used. The main factor in using these scales in the research is to obtain a more efficient result, since their reliability has been repeatedly tested in studies.
According to the results of the research;
It has been determined that the effect of country of origin on the mediating role of conspicuous consumption in the effect of brand loyalty has a positive effect. It has been determined that the effect of country of origin on the mediating role of conspicuous consumption on the cognitive brand loyalty of consumers is positive, and the effect of country of origin on the mediating role of conspicuous consumption in the effect of sensory and effortful brand loyalty.
The concepts in the study are investigated as a whole, and the connections between the concepts of conspicuous consumption, brand loyalty and country of origin are revealed with an applied study. In this study, the effect of conspicuous consumption on brand loyalty and the role of country of origin are investigated.