Sanal ortamda sağlık hizmetleri pazarlaması ve iletişim butonları: Ahi Evran Üniversitesi Eğitim ve Araştırma Hastanesinde bir uygulama
Health care services marketing in virtual environmentand communication buttons: an application on Ahi EvranUniversity Education and Research Hospital
Yazar: AYŞEGÜL TURAN
Danışman: PROF. DR. EMİR ERDEN
Nevşehir Hacı Bektaş Veli Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2018
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Hizmet pazarlaması = Service marketing ; Pazarlama = Marketing ; Sanal ortamlar = Virtual environments ; Sağlık hizmetleri = Health services ; Sağlık sektörü = Health sector ; Yapısal Eşitlik Modeli = Structural Equation Model ; Üniversite hastaneleri = University hospitals ; İletişim butonları = Communication buttons

Özet:
Bu çalışmanın amacı, sanal ortamda sağlık hizmetleri pazarlamasında iletişim butonlarının hasta tercihi üzerindeki etkilerini tespit etmek ve sağlık hizmeti tüketicilerinin bu husustaki algı ve tutumlarını açıklamaktır. Sanal ortamın sağladığı imkânlardan habersiz olan pek çok pazarlamacının olması nedeniyle sanal ortamda pazarlama faaliyetleri bazı alanlarda niş formda devam etmektedir. Tam rekabetçi bir ortamın oluşması için bu alanda daha fazla çalışmalar yapılması, gerek pazarlama araştırmacılarının, gerekse tüketicilerin bu hususa dikkatlerinin çekilmesi gerekmektedir. Özellikle sağlık hizmetleri pazarlamasında tutundurma faaliyetleri kısıtlı olduğu için sanal ortamın önemi daha da artmıştır. İletişim butonlarının pazarlama faaliyetlerindeki fonksiyonlarını tanımlamayı ve açıklamayı hedefleyen bu çalışma, pazarlama bilimi için yeni bir bakış açısını ortaya koymaktadır. Yeni bir tutundurma elemanı olarak varsayılan sanal ortamdaki iletişim butonlarının önemini açığa çıkarmayı hedefleyen bu araştırma için gerekli olan birincil veriler anket yöntemi ile toplanmıştır. Saha çalışmasında toplanan veriler, çalışmanın amacına uygun biçimde, SPSS ve Lisrel istatistik programları ile analiz edilmiştir. 

Sağlık hizmeti tüketicilerine yönelik anket çalışmasının neticesinde sanal ortamdaki iletişim butonlarının etkilerine yönelik beş faktör tespit edilmiştir. Doğrulayıcı faktör analizi uygulanarak modelin araştırmaya olan uyumu teyit edilmiştir. Çok Değişkenli Varyans Analizi ile sağlık hizmeti tüketicilerinin iletişim butonlarına yönelik algı ve tutumlarının yaşlarına, mesleklerine, eğitim ve gelir düzeylerine göre anlamlı farklılık gösterdiği bulunmuştur. Yapısal eşitlik modeli analizi ile faktörler arası ilişkiler incelenerek Tanınmışlık, İletişim, Hizmet Kalitesi ve Güven faktörü ile Hasta Tercihi faktörü arasında anlamlı ve pozitif doğrusal ilişki bulunduğu; iletişim butonlarının tanınmışlık, iletişim, hizmet kalitesi ve güven oluşturma yoluyla hasta tercihini artırabileceği öngörüsüne ulaşılmıştır. 

Bu çalışmanın kamu ve özel sektördeki sağlık hizmeti sunucularına strateji planlamaları açısından yön verebileceği ve araştırmacılar için de katkı sağlayabileceği düşünülmektedir.
Anahtar Kelimeler: İletişim butonları, Sağlık hizmetleri pazarlaması, Hasta tercihi, Sanal ortam, Algı ve tutum, Yapısal eşitlik modeli.

Abstract:
The study is aiming to determine the effects of communication buttons on patient preference and to explain the perceptions and attitudes of health service providers in this area. Marketing activities in the virtual environment continue in some areas in niche form because of there are many marketers who are unaware of the opportunities provided by the virtual environment. The importance of the virtual environment has increased even more, as the activities of promoting health services are limited. This study aims to define and explain the functions of communication buttons in marketing activities, reveals a new perspective for marketing knowledge. The primary data required for this research, were collected by the survey method aims to reveal the importance of communication buttons in the virtual environment, which is assumed to be a new element of promotion mix. The data collected in the field work were analyzed with the SPSS and Lisrel statistical programs appropriately for the purpose of the study.

As a result of the questionnaire survey on health care consumers, five factors related to the effects of communication buttons in the virtual environment have been identified. By applying confirmatory factor analysis, the model's consistency with this study has been confirmed. It has been found that the perceptions and attitudes of health care consumers on communication buttons differ according to their age, occupation, education and income levels with Multivariate Analysis of Variance. Inter-factorial relationships were examined. Structural Equation Modeling analysis and there was a positive linear relationship between Recognition, Communication, Quality of Service and Confidence factor and Patient Preference factor. It has been determined that the communication buttons may increase patient preference through recognition, communication, quality of service and confidence building. 

 It is thought this study could guide the public and private health care providers in terms of strategy planning and may contribute to the researchers, too. 

Key Words: Communication buttons, Health care services marketing, Patient preference, Virtual environment, Perception and attitude, Structural equation model.