Üniversite öğrencilerinin sosyal medya kullanımının mobil alışveriş yapmaları üzerindeki etkisinde dijital pazarlamanın aracılık rolü
The mediating role of digital marketing in the impact of university students' social media usage on mobile shopping behavior
Yazar: BÜŞRA KARACAN
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ MEHMET EMİN KEKE
İstanbul Gelişim Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Elektronik pazarlama = Electronic marketing ; Mobil pazarlama = Mobile marketing ; Sosyal pazarlama = Social marketing

Özet:
2023 yılı itibariyle dünyada 5,16 milyar internet kullanıcısı bulunmakta olup, 4,76 milyar da sosyal medya kullanıcısı bulunmaktadır. İletişim teknolojisinin gelişimini destekleyen sosyal medya, kendine özgü özellikleriyle farklı bir sosyal ortam hazırlamaktadır. Sosyal medya farklı özelliklere sahip milyonlarca kullanıcıyı bir araya getirmekle birlikte dünyanın her yerindeki kullanıcıları birbirleriyle iletişim kurmalarını sağlamaktadır. Bu sayede dijital pazarlama uygulamaları işletmeler tarafından ürün ve hizmetlerin daha uygun ve avantajlı koşullarda sunulma fırsatı vermektedir. Özellikle genç tüketicilere yönelik dijital dünyanın sunduğu avantajlar oldukça fazladır. Bu bağlamda çalışmanın amacı sosyal medya kullanımı ve dijital pazarlama uygulamalarının üniversite öğrencilerinin mobil alışveriş yapmaları üzerindeki etkilerini belirleyebilmektir. Bu araştırma da 434 kişiye gönüllülük esaslarına göre anket uygulaması yapılmıştır.       
Elde edilen verilerle yapılan korelasyon analizi ile dijital pazarlama ile mobil alışveriş arasında r=0,533 kuvvetinde ve p<0,05 anlamlılık düzeyinde pozitif yönlü orta düzeyde bir ilişki vardır. Dijital pazarlama alt faktörü bilgilendiricilik ile mobil alışveriş arasında r=0,607 kuvvetinde ve p<0,05 anlamlılık düzeyinde pozitif yönlü yüksek düzeyde bir ilişki vardır. Dijital pazarlama alt faktörü güvenilirlik ile mobil alışveriş arasında r=0,380 kuvvetinde ve p<0,05 anlamlılık düzeyinde pozitif yönlü zayıf düzeyde bir ilişki vardır. Dijital pazarlama alt faktörü rahatsız edicilik ile mobil alışveriş arasında r=-0,170 kuvvetinde ve p<0,05 anlamlılık düzeyinde negatif yönlü çok zayıf düzeyde bir ilişki vardır. Dijital pazarlama alt faktörü ikna edicilik ile mobil alışveriş arasında r=0,497 kuvvetinde ve p<0,05 anlamlılık düzeyinde pozitif yönlü orta düzeyde bir ilişki olduğu bulgulanmıştır. 
Elde edilen verilerde üniversite öğrencilerinin çoğunluğunun sosyal medyayı 3-5 saat arasında kullandıkları (%41,0), çoğunlukla sosyal medya olarak Instagram'ı tercih ettikleri (%76,0) ve öğrencilerin çoğunluğunun (%97,0) sosyal medyayı aktif olarak kullandıkları belirlenmiştir.

Abstract:
As of 2023, there are 5.16 billion internet users in the world and 4.76 billion social media users. Social media, which supports the development of communication technology, creates a different social environment with its unique features. Social media brings together millions of users with different characteristics and enables users all over the world to communicate with each other. In this way, digital marketing applications provide businesses with the opportunity to offer products and services under more convenient and advantageous conditions. The advantages offered by the digital world, especially for young consumers, are many. In this context, the aim of the study is to determine the effects of social media use and digital marketing applications on university students' mobile shopping. In this research, 434 surveys were conducted on a voluntary basis.
	According to the correlation analysis made the data obtained there is a moderate positive relationship between digital marketing and mobile shopping with a strength of r = 0.533 and a significance level of p < 0.05. There is a high positive relationship between the digital marketing sub-factor informativeness and mobile shopping, with a strength of r = 0.607 and a significance level of p < 0.05. There is a weak positive relationship between the digital marketing sub-factor reliability and mobile shopping, with a strength of r = 0.380 and a significance level of p < 0.05. There is a very weak negative relationship between the digital marketing sub-factor annoyingness and mobile shopping, with a strength of r=-0.170 and a significance level of p<0.05. It was found that there was a moderate positive relationship between the digital marketing sub-factor persuasiveness and mobile shopping, with a strength of r = 0.497 and a significance level of p < 0.05.
In the data obtained, it was determined that the majority of university students use social media for 3-5 hours (41.0%), they mostly prefer Instagram as social media (76.0%) and the majority of students (97.0%) actively use social media.