Veriye dayalı reklamcılık alanının geleceği:Sorunlar ve olası çözüm önerilerine dair nitel bir araştırma
The future of data-driven advertising: A qualitative research on problems and possible solutions
Yazar: EMİNE FURTIN
Danışman: DOÇ. DR. SERDAR YILDIZ
Anadolu Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Programatik reklamcılık = Programmatic adversitement ; Çevrimiçi reklamcılık = Online advertising

Özet:
Yeni teknolojilerin dijital reklamcılık sektörüne entegre edilmesi sayesinde kullanıcılara hedeflemeli reklamlar ile ulaşmak mümkün hale gelmiştir. Geliştirilen yeni teknolojiler sayesinde kullanıcı verileri reklamları kişiselleştirmek ve kişileri hedeflemek için kullanılmaktadır. Veriye dayalı reklamlar kullanıcıların daha önce ilgilendiği veya ihtiyacı olduğu alanları içermesi nedeniyle kullanıcılar için diğer reklamlara göre daha dikkat çekici ve cazip görünmektedir. Etkili bir kişiselleştirilmiş ve hedeflemeli reklam elde etmek için reklamverenlerin kullanıcılar hakkında topladığı veri miktarını ve niteliğini arttırması gerekmektedir. Verilerin toplanması, kullanılması kamuoyu ve karar verici kurumlar tarafından tepkilere neden olmaktadır. Kullanıcılar için problem haline gelen, veri güvenliği, verilerin rıza dahilinde toplanıp toplanmadığı konusu ve bu verilerin kimlerle paylaşıldığı, hangi pazarlama, kişiselleştirme faaliyetleri için kullanıldığı soruları bir probleme dönüşmüştür. Çalışmanın temel amacı, dijital reklamcılığın getirmiş olduğu yeniliklerden biri olan tüketici verilerine dayalı reklamcılığın, sektör ve akademide tartışılan sorunlarını, reklam profesyonellerinin görüşlerini alarak, bu alanla ilgili farkındalıklarını, endişelerini ve modelin sürdürülebilirliğini tartışmak, veriye dayalı reklamcılık alanında yaşanan ve gelecekte yaşanması beklenen değişimleri ele almaktır. Ayrıca tüketicilerin talebini, reklam sektörü açısından incelemek adına gizlilik paradoksu kavramsal çerçevesine başvurulmuştur. Çalışmanın içeriğinin, kişilerin deneyimlerini ve görüşlerini ele alması gerekliliği nedeniyle nitel araştırma yöntemi ve fenomenolojik yaklaşım benimsenmiştir. 20 veriye dayalı reklamcılık profesyoneline yarı yapılandırılmış derinlemesine görüşme soruları yöneltilmiştir. Elde edilen bulgular, araştırma soruları çerçevesinde tematik analiz yöntemiyle analiz edilerek on farklı tema çıkarılmıştır.

Abstract:
Thanks to the integration of new technologies into the digital advertising sector, it has become possible to reach users with targeted ads. Data-driven ads are more attractive and appealing to users than other ads because they cover areas that users have previously been interested in or need. To achieve effective personalized and targeted advertising, advertisers need to increase the quantity and quality of data they collect about users. The collection and use of data causes reactions from the public and decision-makers. The questions of data security, collection of data with consent and with whom the data is shared, for which marketing activities and personalization activities it is used have become a problem for users. The main purpose of the study is to discuss the problems of advertising based on consumer data, which are discussed in the sector and academia, by taking the views of advertising professionals. To discuss the awareness and concerns of advertising professionals about this field and the sustainability of the model, and to examine the current and expected future changes in the field of data-driven advertising. In addition, the conceptual framework of the privacy paradox is examined in order to handle the demand of consumers in terms of the advertising sector. The qualitative research method and phenomenological approach were adopted as the content of the study needed to handle the experiences and views of individuals. 20 data-driven advertising professionals were asked semi-structured in-depth interview questions. The findings were analyzed by thematic analysis method within the framework of the research questions and categorized in ten different themes.