Gösterişçi tüketim, benzeşme ve ayrışma etkisinin dönüşüm beklentilerine ve öznel yaşam kalitesine etkisi
The effect of conspicuous consumption, bandwagon and snob effect on transformation expectations and personal wellbeing
Yazar: MELDA ASLAN
Danışman: PROF. DR. GÜLFİDAN BARIŞ
Anadolu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2019
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Ayrışma = Dissociation ; Benzerlik = Similarity ; Dönüşüm = Transformation ; Gösterişçi tüketim = Conspicuous consumption ; Tüketim = Consumption ; Tüketim davranışları = Consumption behaviours ; Yaşam kalitesi = Quality of life ; Öznel iyi oluş = Subjective well-being ; Öznel mutluluk = Subjective happiness

Özet:
Günümüzde gösterişçi tüketim, kişinin zenginliğinin gösterişli bir şekilde ortaya konmasından öte benliğini inşa etme, bulunduğu gruba dâhil olma, kendini kanıtlama, sosyal onay alma ve saygınlık kazanma gibi anlamları karşılamaktadır. Bu nedenle, tüketici bir ürünü satın aldığında kendisinde ya da yaşamında anlamlı dönüşümler yaşayacağını beklemektedir. Dönüşüme dair beklentilerinin gerçekleşmesine karşılık olarak ise tüketici, yaşamını kişisel olarak değerlendirerek yaşam kalitesine dair nihai bir sonuca varmaktadır. Bu amaçla gösterişçi tüketim eğilimindeki tüketicilerin, diğer kişilere benzeme ve diğer kişilerden ayrışma etkisiyle hareket etmelerinin, ürünler aracılığıyla kendilerinde ya da yaşamlarında gerçekleşeceğine inandıkları dönüşüm beklentileri ve öznel yaşam kalitesi üzerindeki etkilerinin bilinmesi gereği ortaya çıkmıştır.

Bu tezde gösterişçi tüketim, benzeşme ya da ayrışma etkisiyle hareket eden tüketicilerin yaşamına dair dönüşüm beklentileri ve öznel yaşam kalitesi üzerindeki etkilerinin belirlenmesi amaçlanmış ve bu amaca yönelik bir model oluşturulmuştur. Katılımcılar, Google Form, Imessage ve Whatsapp üzerinden kartopu örnekleme yöntemiyle seçilmiş; veriler çevrimiçi uygulanan anketler aracılığıyla toplanmıştır.

Modelde yer alan yapılar arasındaki ilişkiler Yapısal Eşitlik Modeli ile analiz edilmiştir. Analizler sonucunda tüketicilerin gösterişçi tüketim eğilimleri ve diğerlerine benze(ş)me etkisiyle motive olmalarının, dönüşüme dair beklentilerini doğrudan etkilediği, fakat ayrışma etkisiyle motive olmalarının dönüşüme dair beklentilerini doğrudan etkilemediği sonucuna varılmıştır. Bireylerin kendisinde ya da yaşamında gerçekleşeceğine inandığı dönüşüme dair beklentilerinin ise, öznel yaşam kalitesi üzerinde etkisi olduğu ortaya koyulmuştur. Bununla birlikte, tüketicilerin gösterişçi tüketim eğilimlerinin, öznel yaşam kalitesini dönüşüm beklentileri aracılığıyla dolaylı olarak etkilediği ortaya çıkmıştır.

Anahtar Sözcükler: Gösterişçi Tüketim, Benzeşme Etkisi, Ayrışma Etkisi, Dönüşüm Beklentileri, Öznel Yaşam Kalitesi

Abstract:
Today, conspicuous consumption means building one's self, being part of the group, proving oneself, getting social approval and gaining respect rather than showing the wealth of the person conspicuously. Therefore, when a consumer buys a product, he/she expects significant transformation in himself /herself or his/her life. With a view to meet his/her expectations regarding transformation the consumer reaches a final decision about the quality of life by evaluating his / her life personal wellbeing. To that end, it is essential to know the effects of the consumers who tend to make conspicuous consumption, bandwagon and snob effect, on their transformation expectations which they believe to be realized through the products, and the effects on personal well-being.

This research aims to identify the effects of transformation expectations and personal well-being on conspicuous consumption, bandwagon and snob effect, and introduces a model to achieve this aim. Data were collected through the online questionnaire. The participants, selected via snowball sampling on social media were requested to complete the questionnaire through Google Form, Imessage and Whatsapp.

Structural equation modeling was used to analyze the relationship between variables in the model. The analyses suggest that conspicuous consumption and bandwagon effect has a direct effect on transformation expectation and snob effect has an indirect effect. It is revealed that the effects of individuals' expectations of transformation that they believe to occur in themselves or in their lives   have an impact on personal well-being. However, it has been found that conspicuous consumption tendencies of consumers indirectly affect   personal wellbeing through the mediating role of their transformation expectations.

Keywords: Conspicuous Consumption, Bandwagon Effect, Snob Effect, Transformation Expectations, Personal Well Being