Tüketim toplumunda kadın bedeni ve güzelliğin sunumu: Victoria Secret örneği
Presentation of woman's body and beauty in consumption society: Victoria Secret case study
Yazar: BERKANT YILMAZ
Danışman: PROF. DR. İDİL SAYIMER
Kocaeli Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2017
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences ; İşletme = Business Administration
Dizin: Güzellik = Beauty ; Kadın bedeni = Woman body ; Kadınlar = Women ; Medya = Media ; Moda = Fashion ; Pazarlama iletişimi = Marketing communication ; Sosyal medya = Social media ; Tüketim toplumu = Consumption society ; Victoria Secret = Victoria Secret ; İnstagram = Instagram

Özet:
İçinde yaşadığımız dünyada her geçen gün daha fazla tüketmekte ve tüketimi hayat felsefesi haline getirmiş bireyler ve toplumlar ile yüzleşmekteyiz. Bu birey ve grupların bütünlüğü ise genellikle tüketim toplumu olarak adlandırılmaktadır. Sermaye sahiplerinin karlılığını artırabilmek ve tüketim zincirini sürekli kılabilmek için ürün ve hizmetlerin yanı sıra tüketicilerin de üretilmesi önem kazanmaktadır. Çünkü rekabetin artması ile birlikte ürün odaklı dönem, yerini tüketici merkezli anlayışa bırakmıştır. Bunu gerçekleştirebilmek için zorunlu ihtiyaçlara ek olarak tüketim nesnelerine yönelik arzuların yaratılması bir gereklilik olarak ortaya çıkmıştır. Bu kapsamda nesnelere sembolik anlamlar yüklenerek tüketicilerde bir üründen daha fazlasını satın alacakları algısı oluşturulmaktadır. Pazarlama faaliyetleri, kitle iletişim araçları, reklamlar, moda ve yeni medya araçları ise bu arzuların yaratılmasında önemli role sahip yeni kültür aracıları olarak karşımıza çıkmaktadır.. 

     Arzuların yaratılması ve tüketicilerin üretilmesi daha çok kadınlarda kendisini göstermektedir. Çünkü seyirlik birer nesne haline gelen kadınlar tüketim toplumunda kendisiyle serbest bırakılmayacak kadar büyük bir pazarı oluşturmaktadır. Tüm bunları gerçekleştirirken ise güzellik ve beden formlarından yararlanılmaktadır. Kadınlar ideal güzelliğe ve beden ölçülerine ulaşabilmek için bedenlerine müdahale etmekte ve doğrultuda; spor, estetik, kozmetik, diyet vb çeşitli tüketim faaliyetleri gerçekleştirmektedir. İdeal güzelliğin sunumunda, yaygınlaştırılmasında ve kadınların tüketim faaliyetlerine yönlendirilmesinde ise Instagram başta olmak üzere sosyal medya mecraları önemli rol oynamaktadır. Bu mecralar sahip olduğu özelliklerden dolayı küreselleştirici bir etkiye sahiptir ve bu sayede tek tip ideal güzelliğin nasıl olması gerektiğini kadınlara aktarabilmektedir.

     İdeal güzelliğin sunumunda en dikkat çekici markaların başında ise, iç giyim üretimi yapan Victoria Secret yer almaktadır. Marka, kendisinin parlattığı süper modelleri ve geleneksel olarak her sene düzenlediği moda şovları ile tüm dünyanın dikkatini üstüne çekmektedir. Bu doğrultuda 2017 yılı için hazırlanan Moda Şovu ise 6 Aralık 2016 tarihinde Paris'te gerçekleştirilmiştir.
Kadın bedeninin tüketim toplumunda bir proje olarak nasıl ele alındığını, güzelliğinin yeni medya ortamlarında (Instagram özelinde) nasıl sunulduğunu ortaya koymayı amaçlayan bu çalışma kapsamında, markanın Instagram hesabından 6 Aralık 2016 tarihinde #VSFashionShow etiketiyle paylaşılan 26 fotoğraf göstergebilimsel analiz yöntemiyle incelenmiştir. 

     Yapılan araştırma sonucunda Victoria Secret markası güzelliği zayıf, ince ve düzgün hatlara sahip olmak ile eş tuttuğu görülmektedir. Güzel olmak, cinsel bakımdan da cazip olma ile eş değerdir. VS markası, ürünlerinin sunumu aracılığıyla kadın bedeninin her bir bölgesini erojen hale getirebilmektedir. Böylelikle "kadın bedeni ve onun her bir bölgesi tüketim toplumunda bir yatırımdır" sözü doğrulanmaktadır. Marka aynı zamanda spor, diyet, perhiz, kozmetik gibi unsurlar ile de bedenin karlı kılınması gerektiği algısını yaratmaktadır. Tüm bunların ışığında kadın bedeninin bir tüketim nesnesine dönüştüğü sonucuna ulaşmak mümkündür.
 
     Anahtar kelimeler; Tüketim Toplumu, Yeni Medya, Kadın Bedeni ve Güzellik, Moda, Instagram, Victoria Secret.

Abstract:
We are consuming more and more each day in the world we live in and face the individuals or societies that have made consumption a philosophy of life. The integrity of these individuals and groups is often referred to as consumption society. In order to increase the profitability of the capital owners and to make the consumption chain continuous, it is important to produce the consumers as well as the products and services. Because the product-oriented period has left the place to consumer-centered understanding. In order to be able to do this, it became necessary to create artificial needs in addition to the necessities. In this context, the perception that consumers will buy more than a 'product' is created by adding symbolic meanings to metal. Marketing activities, mass media, advertising, fashion and new media tools are emerging as new cultural intermediaries that play an important role in creating these needs.

The creation of desire against consumption products, artificial needs and the production of consumers are attributed more to women. Because women who become objects of observation create a market that is too big to be released in the consumption society. When doing all these, beauty and body forms are utilized. Women are interfering with their bodies in order to attain ideal beauty and body measurements; Sports, aesthetics, cosmetic, diet, and so on. In the presentation and dissemination of ideal beauty and in the direction of women towards these consumption activities, social media circles, especially Instagram, play an important role. It has a global influence because of its characteristics, and it can tell women how it is supposed to be a single ideal beauty.

One of the most prominent brands in the presentation of ideal beauty is Victoria Secret, which produces an underwear. The brand draws attention to the whole world with its super models and the fashion shows traditionally held every year. In this context, the 2017 Fashion Show was held on 6 December 2016 in Paris this year.


In this study, 26 photographs shared with the tag #VSFashionShow on 6th December 2016 through the Instagram account of the brand were investigated by means of semiotical analysis method in order to show how the woman's body is treated as a project in the consumer society, how the beauty is presented and idealized in new media environments (Instagram specific).

As a result of research, the Victoria Secret brand equates beauty with being thin, thin and smooth. Being beautiful means being sexually attractive. Through the presentation of brand products, each region of the female body can become erogenous. Thus, the expression "female body and every region of it is an investment in the consumer society" is confirmed. At the same time, the brand creates the perception that the body should be made profitable with elements such as sports, diet, diet and cosmetics. In the light of all this it is possible to reach the result that the woman's body has turned into a consumption object.

Key Words; Consumption Society, New Media, Woman Body and Beauty, Fashion, Instagram, Victoria Secret.