Sosyal sorumluluk projeleri ve sosyal medya kullanımının müşteri bağlılığına etkisi üzerine bir araştırma
A research on social responsibility projects and the impact of social media use on customer commitment
Yazar: TÜRKER ÜNAL
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ İSMET BURÇAK VATANSEVER DURMAZ
Bahçeşehir Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Beyaz eşya = White goods ; Müşteri bağlılığı = Customer engagement ; Sosyal medya = Social media ; Sosyal sorumluluk = Social responsibility ; Tutum ölçekleri = Attitude scales ; Tüketici tutumları = Consumer attitudes ; Ölçekler = Scales

Özet:
Beyaz eşya tüketicilerinin beyaz eşya markaları ile olan sosyal medya etkileşimleri ve bu markaların sosyal sorumluluk faaliyetlerinin tüketiciler üzerindeki yansımalarının müşteri bağlılığı üzerindeki etkisinin araştırılması amaçlanmıştır. Araştırmanın evrenini aktif bir şekilde kullanmış olduğu sosyal medya hesabı bulunan ve bir beyaz eşya markasını sosyal medya platformları üzerinden takip eden ve bu markaya yakınlık duyan, 18 yaşından gün almış ve araştırmaya katılıma istekli bireyler meydana getirmektedir. İstanbul il sınırları içerisinde ikamet etmekte olan ve örnekleme dahil olma kriterlerini sağlayan toplamda 395 bireye ulaşılmıştır. Araştırmada veri toplama ve verileri değerlendirme yöntemi olarak nicel araştırma yöntemi kullanılmıştır. Buna gör veri toplama aracı olarak anket yöntemi kullanılmış ve katılımcılarla yüz yüze görüşme sağlanarak anket ifadeleri uygulanmıştır. Araştırmaya dahil edilecek bireylerin araştırma kriterlerini sağladıklarına dair 1 (adet) ayrıştırıcı soru ve ölçeklere ait ifadeleri değerlendirirlerken göz önünde bulunduracakları sosyal medya üzerinden takip ettikleri bir beyaz eşya markasını belirlemeleri istenen yönlendirici 1 (adet) soru yer almaktadır. Anket soruları ve araştırmada kullanılan ölçek ifadeleri literatür taraması sonucunda oluşturulmuştur. Araştırmada toplanan verilerin istatistiksel analizi IBM SPSS 20 programı ile yapılmıştır. Araştırmaya katılım gösteren tüketicilerin tanıtıcı özelliklerinin gösteriminde frekans ve yüzde kullanılmıştır. Tüketicilerin sosyal medya platformlarını kullanım sıralamasının araştırılmasında Kendall Uyuşum Katsayısı (W) kullanılmıştır. Verilerin istatistiksel analizine geçilmeden önce tüketicilerin sosyal medya etkileşim ölçeği, sosyal sorumluluk projelerine yönelik tutum ölçeği ve müşteri bağlılığı ölçeği için literatürde çeşitli kaynaklardan elde edilen ifadelerin geçerlilik için açımlayıcı faktör analizinin sonuçları ve güvenirlik için Cronbach Alpha güvenirlik katsayısı dikkate alınmıştır. Araştırmada kullanılan ölçeklerin alt boyutlarından alınmış olan puanların normal dağılım gösterme durumlarının araştırılmasında basıklık ve çarpıklık değerleri dikkate alınmış ve verilerin normal dağılım gösterdiği tespit edilmiştir. Tüketicilerin ölçekler ve alt boyutlardan almış oldukları puanların onların tanıtıcı özelliklerine göre farklılaşma durumlarının incelenmesinde parametrik testler kullanılmış olup bunlar bağımsız örneklemler için t-testi ve tek yönlü varyans analizi (ANOVA) dır. Tek yönlü varyans analizi sonucunda farklılaşma tespit edilen grupların saptanmasında eğer Levene p<0,05 ise Tamhane's T2 eğer Levene p>0,05 ise Scheffe post hoc testleri kullanılmıştır. Araştırma sonucunda elde edilen bulgular %95 güven düzeyinde dikkate alınmıştır. Sonuç olarak beyaz eşya markası tüketicilerinin markaların sosyal medyalarının kendilerine özgün olduğuna ve etkinliklerin düzenlendiğine dair inançlarında kararsız oldukları, yine beyaz eşya markalarının sosyal medya platformlarının eğlenceli olduğuna dair belirsizlik yaşadıkları belirlenmiştir. Buna karşın tüketicilerin markaların sosyal medya platformları üzerinden marka ile etkileşime girebildikleri ve ürünler ve benzeri hakkındaki düşüncelerini bu mecralar üzerinden paylaşabildikleri belirlenmiştir. Bununla birlikte beyaz eşya markası tüketicilerinin firmaların sosyal sorumluluk projelerine karşın genel olarak olumlu yaklaşım sergiledikleri ve bu markalara genel olarak bağlı oldukları bulunmuştur.

Abstract:
The aim of this study is to investigate the social media interactions of white goods consumers with white goods brands and the effects of these brands 'social responsibility activities on consumers' loyalty. The universe of the research consists of individuals who have a social media account actively used and who follow a white goods brand through social media platforms and who are familiar with this brand, who have taken the age of 18 and are willing to participate in the research. A total of 395 individuals living within the provincial boundaries of Istanbul and meeting the sampling criteria were reached. Quantitative research method was used as data collection and data evaluation method. According to this, questionnaire method was used as a data collection tool and face-to-face interviews were conducted with the participants. There are 1 guiding (1) question which is asked to determine a brand of white goods they follow on the social media to be considered when evaluating the expressions of 1 (number) discriminatory questions and scales that the individuals to be included in the study meet the research criteria. Questionnaires and scale expressions used in the research were formed as a result of literature review. Statistical analysis of the data gathered in the study was performed with IBM SPSS 20 program. Frequency and percentage were used to represent the characteristics of the consumers participating in the research. Kendall Coefficient of Coefficient (W) was used to investigate the ranking of consumers' use of social media platforms. Before the statistical analysis of the data, the results of the exploratory factor analysis for the validity of the statements obtained from various sources in the literature and the Cronbach Alpha reliability coefficient for reliability were taken into consideration for the social media interaction scale of consumers, attitude scale towards social responsibility projects and customer loyalty scale.In the investigation of the normal distribution of the scores obtained from the sub-dimensions of the scales used in the study, kurtosis and skewness values were taken into consideration and the data were found to show normal distribution. Parametrical tests were used to examine the differentiation of the scores of consumers from scales and sub-dimensions according to their descriptive characteristics and they were t-test and one-way analysis of variance (ANOVA) for independent samples. Scheffe post hoc tests were used if Levene p <0,05 and Tamhane's T2 if Levene p> 0,05 were used to determine the groups with differentiation. The findings obtained at the end of the study were taken into account at 95% confidence level. As a result, it was determined that the consumers of white goods brands were undecided about their belief that the social media of the brands were unique to them and that the activities of the white goods brands were ambiguous. On the other hand, it was determined that consumers could interact with brands through social media platforms and share their thoughts about products and the like through these channels. In addition, it was found that consumers of white goods brands had a positive approach in general despite the social responsibility projects of the companies and they were generally connected to these brands.