Dijital çağda lüks marka reklamlarının hedonik tüketim üzerindeki rolü
The role of luxury brand advertisements on hedonic consumption in the digital age
Yazar: BÜŞRA AK
Danışman: DOÇ. DR. BETÜL ÖZKAYA
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Reklamcılık ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Açık hava reklamaları = Outdoor advertisement ; Gösterişçi tüketim = Conspicuous consumption ; Tanıtıcı reklam = Advertorial ; Video reklamlar = Video advertisements ; İnternet reklamları = Internet advertisings

Özet:
Genellikle zarif, sofistike ve çekici bir estetikle hazırlanan lüks marka reklamları, tüketicilerin prestij ve ayrıcalığa duydukları arzuyu artırmakta ve hedonik tüketime yol açabilmektedir. Hedonik tüketim, kişisel zevk, keyif ve haz arayışını öne çıkaran önemli bir tüketim biçimidir. Bu tüketim biçiminin, dijital ortamda yayınlanan lüks marka reklamlarının etkisi altında daha da kuvvetlendiği ileri sürülmektedir. Özellikle dijital çağın hızlı gelişimi, lüks markaların ürünlerini tanıtmak için geleneksel yöntemlere ek olarak sosyal medya platformlarını kullanma eğilimini artırmıştır. Instagram, YouTube ve benzeri dijital mecralar, lüks markaların hedef kitlelerine reklamlar yoluyla ulaşma ve hedonik tüketimi teşvik etme amacıyla güçlü birer araç haline gelmiştir. Aynı zamanda bu reklamların etkileşimli doğası, tüketicileri marka deneyimine daha fazla dâhil etme fırsatı da sunabilmektedir. Bu bağlamda Y ve Z kuşağı bireylerinin aktif olarak kullandığı sosyal medya platformları, lüks markaların reklamlar yoluyla hedonik tüketimi teşvik etme stratejilerinin önemli bir parçasını oluşturmaktadır. Bu çalışmanın amacı, Y ve Z kuşağı tüketicilerinin dijital ortamda faaliyet gösteren lüks markalar hakkındaki düşüncelerini ve dijital ortamda yayınlanan lüks marka reklamlarının bu kuşakların hedonik tüketimi üzerindeki etkisini araştırmaktadır. Bu amaç doğrultusunda, İstanbul il sınırları içinde yaşayan satın alma kararını kendi verebilen 18 yaş ve üstü Y kuşağından 10 ve Z kuşağından 10 katılımcı ile derinlemesine görüşmeler yapılmış ve katılımcılar kartopu örnekleme yöntemi kullanılarak seçilmiştir.  Görüşmeler sonucunda toplanan tüm veriler, betimsel analiz yönteminden yararlanılarak analiz edilmiş ve bu kapsamda, dijital ortamda bulunan lüks markalara ilişkin düşünceler, dijital ortamda yayınlanan lüks marka reklamlarına ilişkin düşünceler, dijital ortamdaki hedonik tüketime yönelik düşünceler ve dijital ortamda yayınlanan lüks marka reklamlarının hedonik tüketim üzerindeki etkisine yönelik düşünceler olmak üzere dört farklı tema saptanmıştır. Araştırma sonucunda dijital ortamda yayınlanan lüks marka reklamlarının hedonik tüketimi tetiklediği açıkça saptanmıştır. Elde edilen bulgular, dijital ortamda yayınlanan lüks marka reklamlarının Y ve Z kuşağının alışveriş isteğini koşulsuz bir şekilde harekete geçirdiğini göstermektedir. Bununla birlikte, dijital ortamda yayınlanan lüks marka reklamlarının hedonik tüketimi tetiklemesinin birçok sebebi olduğu ve bu sebeplerin temelinde ise görsel çekicilik, duygusal hikayeler, ürün deneyimi, ünlü iş birlikleri, sosyal medyanın rolü, kısıtlı erişim ve toplumsal prestij gibi faktörlerin yattığı görülmektedir.

Abstract:
Luxury brand advertisements, typically crafted with an elegant, sophisticated aesthetic, have the power to enhance consumers' desire for prestige and exclusivity, leading to hedonistic consumption. Hedonistic consumption is a significant form of consumption that emphasizes the pursuit of personal pleasure, enjoyment, and gratification. It is suggested that this consumption pattern is further intensified under the influence of luxury brand advertisements published in the digital realm. Particularly, the rapid development of the digital age has increased the tendency of luxury brands to utilize social media platforms in addition to traditional methods to showcase their products. Instagram, YouTube, and similar digital platforms have become powerful tools for luxury brands to reach their target audiences through advertisements and promote hedonistic consumption. Additionally, the interactive nature of these ads provides an opportunity to engage consumers more actively in the brand experience. In this context, social media platforms actively used by individuals from Generation Y and Z play a crucial role as a significant component of luxury brands' strategies to encourage hedonistic consumption through advertisements. The aim of this study is to investigate, the perceptions of Generation Y- Z consumers regarding luxury brands operating in the digital space and the impact of digitally published luxury brand advertisements on the hedonistic consumption of these generations. In line with this objective in-depth interviews were conducted with 10 participants from Generation Y (aged 18 and above, residing in Istanbul) and 10 participants from Generation Z, who have the autonomy to make their own purchasing decisions. Participants were selected using the snowball sampling method. The data obtained from the interviews were analyzed using the descriptive analysis method. Within this scope, four distinct themes were identified: thoughts on luxury brands in the digital space, perceptions of digitally published luxury brand advertisements, attitudes towards hedonistic consumption in the digital realm, and reflections on the impact of digitally published luxury brand advertisements on hedonistic consumption. The research clearly indicates that digitally published luxury brand advertisements distinctly trigger hedonistic consumption. The findings reveal that these advertisements unequivocally prompt the shopping desires of Generation Y and Z. Moreover, it is evident that there are multiple reasons behind the ability of digitally published luxury brand advertisements to stimulate hedonistic consumption. These reasons are rooted in factors such as visual appeal, emotional storytelling, product experience, celebrity collaborations, the role of social media, limited access and social prestige.