Sosyal öğrenme teorisi bağlamında sosyal ticaret teknolojilerinin tüketicinin satın alma niyetine etkisi: Instagram örneği
The effect of social trade technologies on the consumer'ssatin purchase in the context of the social learningtheory: Instagram example
Yazar: CEMRE TÜRKCAN
Danışman: PROF. DR. OLGUN KİTAPCI
Akdeniz Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Pazarlama Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Bilişsel değerlendirme sistemi = Cognitive assessment system ; Duyusal değerlendirme = Sensory evaluation ; Elektronik pazarlama = Electronic marketing ; Satınalma niyeti = Purchase intention ; Sayısal pazarlama = Digital marketing ; Sosyal medya = Social media ; Sosyal ticaret = Social trade ; Sosyal öğrenme = Social learning

Özet:
Gelişen teknoloji, artan internet kullanımı ve akıllı telefonların yaygınlaşmasıyla
birlikte hepimiz giderek dijitalleşen bir dünyaya adapte olmaya başladık. Dijitalleşen iletişim
ortamları nedeniyle artık birçok insan duygu, düşünce ve bilgilerini bu ortamlar aracılığıyla
birbirleriyle paylaşmaya, vakitlerinin azımsanmayacak kısmını ise sosyal medyada geçirmeye
başladı. Bu durum ekonomiye dolayısıyla ticari hayata da yeni bir soluk getirerek bizleri yeni
bir ticaret şekli olan sosyal ticaret kavramıyla tanıştırdı. Sosyal medya ağları üzerinden yapılan
bu ticarette günümüzde kullanımı oldukça yaygın olan Instagram'ın da hatırı sayılır bir yeri
vardır. Kişiler bu ağ üzerinden diğer kişilerin profillerini ziyaret ederek ya da kullanmış
oldukları kişi, konum, konu etiketi gibi sosyal işaretleme sistemlerinden öğrenerek bunları
kendi bilişsel ve duygusal süreçlerine dâhil etmektedir. Bu süreç sonucunda tüketicinin satın
alama niyeti de şekillenmektedir. Bu bilgiler ışığında, bu çalışma, sosyal ticaret teknolojilerinin
bilişsel ve duygusal değerlendirme sürecini nasıl etkilediğini ve bu etkinin sonucunda
tüketicinin satın alma niyetini nasıl şekillendirdiği konusunu incelemeyi amaçlamaktadır. Bu
amaçla 400 Instagram kullanıcısına çevrimiçi anket uygulanmış Instagram üzerinden alışveriş
deneyimi sahip olmayan 146 katılımcının anketi sonlandırılmıştır. 254 katılımcıdan elde edilen
veriler yapısal modellemesi kullanılarak paket program aracılığıyla analiz edilmiştir. Analiz
neticesinde elde edilen bulgulara göre kullanıcı profilinden öğrenme, tüketicinin bilişsel ve
duygusal değerlendirme boyutlardaki tutumunu ve bilişsel ve duygusal değerlendirmenin
müşterilerin satın alma niyetini önemli ölçüde etkilediğini ortaya koymuştur. Son olarak sosyal
işaretlerden öğrenme, müşterilerin bilişsel ve duygusal değerlendirme sürecine etkisinin
olmadığı sonucuna ulaşılmıştır.
Anahtar Kelimeler: Sosyal Ticaret Teknolojileri, Satın Alma Niyeti, Instagram, Sosyal
Öğrenme Teorisi

Abstract:
With the advancing technology, increasing internet usage and the spread of smartphones, we
have all started to adapt to a world that is becoming increasingly digital. Because of the
digitalized communication occaisons, many people have started to share their feelings, thoughts
and information with each other through these occasions and they negligibly spend the most of
their time on social media. This situation has introduced us to the concept of social trade which
is a new form of trade by bringing a new breath to the economy and by the way to the
commercial life. Instagram which is widely used nowadays, has a remarkable place in this trade
over social media networks. By visiting the profiles of other people through this network or by
learning from social signing systems such as the person, location, subject tag they use, the
people incorporate these acquisitions into their cognitive and emotional processes. As a result
of this process, the consumer of the intention of buying is getting shaped. In the light of this
information, this study aims to examine how social commerce technologies affect the cognitive
and emotional evaluation process and how it shapes consumers' the intention of purchasing as
a result of this effect.
Instagram users were surveyed online for this purpose. The survey of 146 participants
who do not have a shopping experience via Instagram has been ended up. The data, which has
been obtained from 254 participants, were analyzed through the package program by using
structural modeling. According to the obtained indications, learning from the user profile has
revealed that the cognitive and emotional evaluation of the consumer and the cognitive and
emotional evaluation significantly affected the customers' purchasing intentions as a result of
the analysis. Finally, it has been concluded that learning from social signals has no effect on
the cognitive and emotional evaluation process of the customers.
Keywords: Social Trade Technologies, Purchase Intention, Instagram, Social Learning
Theory