Markaların facebook iletişimlerinin tüketicilerin marka tutumu ve satın alma niyeti üzerindeki etkisi: Bir deneysel araştırma
The effect of brands' facebook communications on the brand attitudes and purchase intentions of consumers: An experimental study
Yazar: ABDÜLCELİL MÜCAHİD ZENGİN
Danışman: DOÇ. DR. HÜSEYİN ALTUNBAŞ
Selçuk Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Reklamcılık ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2015
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Etkileşim = Interaction ; Facebook = Facebook ; Medya = Media ; Müşteri tutumu = Customer attitude ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Sosyal medya = Social media ; İletişim = Communication ; İletişim ağları = Communication networks

Özet:
Gelişen teknoloji, markalar için yeni fırsatlar doğurmaktadır. Sosyal medya ve sosyal ağ siteleri markalar için mesajlarını hedef kitlelerine iletmenin, onlardan geri bildirim almanın, onlarla etkileşim kurmanın etkili bir yolu haline gelmiştir. Sosyal ağlarda var olmak, markalar için bir gereklilik olmuştur. Ancak, bilginin büyük bir hızla yayıldığı sosyal ağların doğru kullanımı markalar için önem arz etmektedir.
Bu çalışmada markaların sosyal ağlarda gerçekleştirdikleri farklı aktivitelerin tüketicilerin marka tutumlarına ve satın alma niyetlerine etkisi üzerine bulgular ortaya konulmuştur. Yüksek satın alma çevrimine sahip olan, düşük ilgilenimli, sosyal ağları aktif olarak kullanan üç marka seçilmiştir. Veriler Selçuk Üniversitesi'nde öğrenim gören 108 öğrenciye deney yapılarak elde edilmiştir. Karışık ölçümler için iki faktörlü ANOVA analizi, bağımsız örneklemler için t-testi, eşleştirilmiş örneklemler için t-testi ve korelasyon analizi kullanılarak analiz edilen verilere göre, marka tutumlarında en büyük değişime, markanın tüketici ile etkileşime girmesi sebep olmaktadır. Etkileşimi bilgisel ve dönüşümsel mesajlar takip etmekte, davranışa teşvik eden mesajlar ise çok düşük bir etki göstermektedir. Markanın kullanım seviyesi yükseldikçe marka tutumlarının da yüksek ortalamaya sahip olması ve markanın sosyal medya mesajına maruz kalındıkça marka tutumlarının olumlu yönde değişmesi de bu araştırmanın bulguları arasındadır. Son olarak, marka tutumu ile satın alma niyeti arasında güçlü düzeyde, pozitif ve anlamlı bir ilişki tespit edilmiştir.


Anahtar kelimeler: Sosyal Medya, Sosyal Ağ Siteleri, Facebook, Marka Tutumu, Etkileşim

Abstract:
As technology develops, new opportunities emerge for brands. Social media and social network sites became an effective way of conveying messages, receiving feedback and interacting with target audiences for brands. It became a necessity for brands to be a part of social network sites. On the other hand, it is important to use social network sites correctly, as any type of information may spread rapidly in these networks.
In this study, the role of brands' activities in social network sites on the brand attitudes and purchase intentions of consumers was examined. Three brands, which have low involvement, are purchased frequently, and have an active presence in social network sites, are selected.  An experiment was conducted on 108 students of Selcuk University. Two-factor mixed design ANOVA, independent samples t-test, paired samples t-test and correlation analysis was used to analyze the data gathered. According to the results, interaction causes the most significant change in the brand attitudes of the participants. It is followed by informational and transformational messages. The messages which aim to stimulate behavior are the least effective ones. As the brand usage increases, brand attitude values also increase. In addition to that, as the participants are exposed to different brand messages repeatedly, their brand attitude values increase. It is also found that there was a strong, positive correlation between brand attitude and purchase intention. 


Keywords: Social Media, Soscial Network Sites, Facebook, Brand Attitude, Interaction