Bireysel bankacılık anlayışında postmodern pazarlama stratejilerine yönelik bir araştırma
A research on postmodern marketing strategies in retail banking
Yazar: TUĞÇE GÖKÇE ÇİMEN
Danışman: YRD. DOÇ. DR. GÖKHAN IŞIL
Marmara Üniversitesi / Bankacılık ve Sigortacılık Enstitüsü / Bankacılık ve Sigortacılık Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: Bankacılık = Banking ; İşletme = Business Administration
Dizin: Bireysel bankacılık = Retail banking ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama stratejileri = Marketing strategies ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Postmodern = Postmodern

Özet:
Modernite sonrasında sanatsal ve toplumsal bir akım olarak ortaya çıkan postmodernitenin etkileri günümüzde her alanda kendisini hissettirmektedir. 20. Yüzyılın ilk çeyreğinden bu yana toplumsal eğilimlere yön veren tüketim kültürü, bireyi merkeze almaktadır. Bireyin merkezde oluşu modern toplumun "kitlesel" anlayışından farklıdır. Postmodernite bireyi odak noktasına alırken, tüketim kültürü çerçevesinde, bireye ulaşmanın, bireyi tüketime yönlendirip onu tatmin etmenin yollarını da değiştirmiştir. Dolayısıyla postmodern çerçevede pazarlama stratejileri de modernitenin hâkim olduğu kitle toplumundan çok daha farklı seyretmektedir. 
Postmodern olarak adlandırılan bu dönemde, hiçbir kategorizasyon söz konusu değildir. Gerek toplumsal gerekse sektörel alanlarda net ve kesin formülasyonlar geçerliliğini yitirmiştir. Dolayısıyla ürün ve üretim odaklı çalışan geleneksel pazarlama stratejileri, postmodern dönemde karşılık bulamamaktadır. Postmodern dönemin baş aktörü birey olduğundan ötürü, son yıllarda genel olarak tüm sektörler müşteri olgusuna kitlesel değil, bireysel yönde yaklaşmaktadırlar. 
Hangi tüketim alanında olursa olsun uygulanan stratejiler, yapılan reklamlar, gerçekleştirilen kampanya çalışmaları, kitleden çok daha birey merkezlidir. Bu durum postmodernitenin bir sağlaması olarak görülebilir. Şekil, biçim ve dış görünüşe önem veren, tüm zıtlıklara aynı anda müsaade eden, genel geçer ve geleneksel olan her şeyi reddeden, tüm bunların yanında net bir tanımı da olmayan postmodernite, bireyin biricikliğini esas almaktadır. Bu anlamda postmodernite tüketim bağlamında kapitalizmle paralel bir duruş sergiler: Birey eşsizdir ve tükettikçe daha da eşsiz olacaktır.
Postmodernitenin pazarlama anlayışına olan etkileri, birçok sektörde olduğu gibi bankacılıkta da geleneksel yapıdaki stratejileri, postmodern stratejilere dönüştürmüştür. En yoğun iletişim sirkülasyonunun global bağlamda bankacılık hizmetlerinde görüldüğü varsayıldığında, söz konusu bu sektördeki pazarlama faaliyetlerinin araştırılması devamlı değişen postmodern kültürün daha net bir şekilde anlaşılması açısından önem arz etmektedir. Şöyle ki, geçtiğimiz 50 yıl içinde birçok sektörde 'birey/bireysel' kelimeleri ile başlayan çok sayıda yeni iş alanı oluşturulmuştur. Bunun nedenlerinden biri kitlelerin karakteristiği için tasarlanan pazarlama stratejilerinin artık bireyin ihtiyaçlarına yanıt verememesidir. Postmodern dönem artık bireyin devridir. 
Her ne kadar işletmeler ve kuruluşlar kitlesel ürün ve hizmet üretiyor olsa da sunumları artık bireysel olmak zorundadır. Çünkü postmodern pazarlamanın temel prensibi birey üzerine kuruludur. Bu değerlendirmeler doğrultusunda, günümüzde bireysel bankacılığın postmodern pazarlama stratejilerini nasıl uyguladıkları ve müşterilerin bu stratejiler karşısındaki memnuniyeti, söz konusu stratejilerin geliştirilmesi açısından önem arz etmektedir.
Bu çalışmada bireysel bankacılık hizmetlerinde postmodern pazarlama stratejileri hakkında bir çalışma yapılmış ve konuyla ilgili olarak İzmir ilinde bir saha araştırması yapılmıştır. Araştırma sonucunda bireysel müşterilerin banka tercihleri ve hizmet verenlerle ilgili düşünceleri istatistiksel değerlendirmeye alınmıştır.

Abstract:
The effects of postmodernity, which emerged as an artistic and social movement after modernity, are felt in every field today. 20. Since the first quarter of the century, the consumer culture that has been leading the social trends is centered on the individual. The fact that the individual is at the center is different from the "mass" understanding of modern society. While postmodernity has taken the individual into focus, within the framework of the consumer culture, it has also changed the ways of reaching the individual, directing and satisfying the individual to consumption. Therefore, marketing strategies in the postmodern framework are much different from the mass society dominated by modernity. 
In this period, which has been called Postmodern, there is no categorization involved. Clear and precise formulations in both social and sectoral areas have lost their validity. Therefore, traditional marketing strategies that are focused on product and production cannot find a response in the postmodern period. Since the leading actor of the Postmodern period is the individual, in recent years, all sectors in general have been approaching the customer phenomenon in an individual rather than a mass one. 
No matter what consumption area the strategies applied, the ads made, the campaign works carried out, are much more individual-centered than the mass. This can be seen as a provision of postmodernity. Postmodernity, which gives importance to shape, form and appearance, allows all oppositions at the same time, rejects all that is common and traditional, and which has no clear definition besides all these, is based on the uniqueness of the individual. In this sense, postmodernity exhibits a parallel stance with capitalism in the context of consumption: the individual is unique and will be even more unique as they consume.
The effects of postmodernity on marketing have transformed traditional strategies into postmodern strategies in banking, as in many sectors. Assuming that the most intensive communication circulation is seen in banking services in a global context, the investigation of marketing activities in this sector is important for a clearer understanding of the ever-changing postmodern culture. As such, in the past 50 years, many new business areas have been created, starting with 'individual/individualistic' examples in many sectors. One of the reasons for this is that marketing strategies designed to be characteristic of the masses can no longer respond to the needs of the individual. The Postmodern era is now the era of the individual. 
Although businesses and organizations produce mass products and services, their presentations now have to be individual. Because the basic principle of postmodern marketing is based on the individual. In line with these assessments, how retail banking applies its postmodern marketing strategies and customer satisfaction towards these strategies are important for the development of these strategies.
In this study, a study was made about postmodern marketing strategies in retail banking services and a field survey was conducted in İzmir province. As a result of the research, the bank preferences of individual customers and their opinions about the service providers were evaluated statistically.