Elektronik perakendecilikde pazarlama stratejisi
Marketing strategy for electronic retailing
Yazar: HÜSEYİN YORAT
Danışman: DOÇ. DR. İBRAHİM KIRÇOVA
Yıldız Teknik Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2004
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Elektronik sektörü = Electronic sector ; Elektronik ticaret = Electronic commerce ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama stratejileri = Marketing strategies ; Perakende sektörü = Retail sector ; Ticaret = Trade ; İnternet = Internet

Özet:
Bu çalışmanın amacı bir pazarlama medyası olarak İnternet' e özgü karakteristikleri açıklamak ve anlatmak, elektronik perakendeciliğe özgü fırsatları ve zorluklan belirlemek ve araştırmak ve elektronik perakendecilikde pazarlama stratejisi geliştirmek ve uygulamak için temel bir model önermektir. Bu çalışmada uygulanan araştırma yöntemiyle elde edilen birincil veriler elektronik perakendecilik alanında çalışan pazarlamacılarla yapılan görüşmelerden elde edilmiştir. İkincil veriler ise; yazılı kaynaklardan, online tüketici davranışları konusundaki raporlardan, seminer notlarından ve İnternet makalelerinden derlenmiştir. Uygulanan teoriler arasında şirket stratejisi, pazarlama stratejisi, pazarlama yönetimi, marka stratejisi ve ilişkisel pazarlama gibi teoriler yer almaktadır. Çalışmanın sonucunda varılan nokta, etkileşimin, kullanıcı tarafından başlatılıyor olmasının, saniyeler için 24 saat global erişimin bir pazarlama medyası olarak İnternet' e özgü karakteristikler olduğudur. Bunun firmaları kitlesel kişiselleştirme ve bire bir teknikleri, iki yönlü iletim stratejileri uygulamaya teşvik ettiği ve hizmet kalitesinde yüksek seviyelere çıkmanın gerekliliğini vurguladığı görülmüştür. Ayrıca, çalışmadan elde edilen bir diğer sonuç iyi tasarlanmış bir pazarlama stratejisinin, güçlü bir marka adının ve elektronik ilişkiler kurabilme ve yürütebilme yeteneğinin online perakendeciler için sanal pazaryerinin yeni dinamiklerini karşılamakta çok önemli olduğudur. İncelenen bütün bu boyutlar entegre bir elektronik perakendecilik modeli oluşturmak için kullanılmıştır. Anahtar kelimeler: elektronik perakendecilik, pazarlama stratejisi, e-ticaret, e-iş. vıı

Abstract:
The purpose of this work is to clarify and explain the special characteristics of the Internet as a marketing media, to identify and explore the opportunities and difficulties associated with electronic retailing and to suggest a basic model of developing and implementing electronic retailing marketing strategy. An exploratory research design is applied in this study. Primary data contains semi- structured interviews with marketers practicing in the field of electronic retailing. Secondary data contains published sources, reports concerning on-line consumer behavior, seminars, and Internet articles. Theories applied cover corporate strategy, marketing strategy, marketing management, branding, and relationship marketing. The study concludes that interactivity, user initiation, and global 24 hour reach within seconds, are all special characteristics of the Internet as a marketing media. This in turn encourages businesses to apply mass-customization/one-to-one techniques, pull strategies, and puts emphasis on the need for a high degree of service quality. Likewise, the study concludes that a well defined marketing strategy, a strong brand name, and the ability to create and maintain electronic relationships, are crucial areas of concern for on-line retailers, to meet the new dynamics of the marketspace. A cohesive framework is outlined that incorporates all these dimensions into an integrated model of electronic retailing. Keywords: electronic retailing, marketing strategy, business-to-consumer, e-commerce. vui