Spor yapan gençlerin marka bağlılığına ve marka algısının, bilincinin oluşmasına etkisi
Spor yapan gençlerin marka bağlılığına ve marka algısının, bilincinin oluşmasına etkisi
Yazar: BERNA SEİN
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ GÜLBERK GÜLTEKİN SALMAN
Bahçeşehir Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Spor Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2018
Konu: Spor = Sports
Dizin: Marka = Brand ; Marka sadakati = Brand loyalty ; Marka tercihi = Brand preference ; Spor = Sports ; Spor faaliyetleri = Sport activities ; Tüketici algısı = Consumer perception ; Tüketici bilinci = Consumer conscious ; Tüketici tercihleri = Consumer preferences ; Tüketiciler = Consumers

Özet:
Tüketici açısından bakıldığında marka, alışveriş deneyimlerinin bir birikimi olarak tanımlanabilir. Marka bağlılığı, davranışların ve alışkanlıkların bir işlevi olarak, bir marka sadakat tüketicisini tanımlayan bir ürün grubu içinde satın alma davranış kalıplarını ifade etmektedir. Tüketicinin satın alırken tercih etme davranışına marka bağlılığı denilmektedir. Bir ürün grubundaki tercih edilen marka, müşteri tarafından algılanan kalitenin sonucudur. Marka duyarlılığını etkileyen faktörler ve sonuç olarak marka bağlılığı genellikle tüketicilerin sosyalleşmesi ile ilgilidir. Sosyalleşme, gençlerin piyasadaki tüketiciler olarak piyasa işlevlerini yerine getirmeleriyle ilgili beceri, bilgi ve tutum kazanma süreci olarak tanımlanmaktadır. Gençlerin sosyalleşmesini etkileyen faktörleri ve marka duyarlılıklarını; aile, akranlar, kitle iletişim araçları, tüketici kabiliyeti, kendini beğenme, yaş, cinsiyet, etnik köken, iş pozisyonu, eğitim olarak sıralayabiliriz. Bu faktörler, ürün ve markalarla ilgili bilgi ve deneyim kazanmasının yanı sıra, markanın marka bilinirliğini ve markaya bağlılığını da etkileyebilir.
Bu çalışmada, spor yapan gençlerin marka bağlılığına ve marka algısının, bilincinin oluşmasına etkisini ilişkisel kavramlar aracılığıyla incelenmiş ve kavramlar arasındaki ilişkiler doğrultusunda hipotezler geliştirilerek bir model önerisinde bulunulmuştur. Önerilen modeller ile marka bilinci, marka bağlılığı, marka bağlılığını etkileyen faktörler, spor ürünlerini satın alımında seçme kriterleri arasındaki ilişkilerin incelenmesi amaçlanmıştır. Araştırma neticesinde elde etmiş olduğumuz veriler, yaptığımız araştırmanın amaçları çerçevesinde analiz edilmiştir. Araştırma kapsamına giren gençlerin kişisel göstergelerinin değerlendirilmesinde yüzde dağılımları esas alınmıştır. Hipotezlerini test etmek için, çoklu doğrusal ve basit regresyon analizi kullanılmıştır. Gençlerin spor yapma düzeyi test etmek için bağımsız t-testi analizinden faydalanılmıştır.

Abstract:
From a consumer standpoint, a brand can be defined as an accumulation of shopping experiences. Brand loyalty refers to purchase behavior patterns within a product group that define a brand loyalty consumer as a function of behaviors and habits. The consumer's preference for purchasing is called brand loyalty. The preferred brand in a product group is the result of the quality perceived by the customer. The factors that influence brand sensitivity and, consequently, brand loyalty often relate to the socialization of consumers. Socialization is defined as the process by which young people acquire skills, knowledge and attitudes related to their fulfillment of market functions as consumers in the market. Factors affecting the socialization of young people and brand sensitivities; family, peers, mass media, consumer ability, self-esteem, age, gender, ethnicity, job position, education. In addition to gaining knowledge and experience with products and brands, these factors can also influence the brand's brand awareness and brand loyalty.
In this study, the effects of brand awareness and brand perception on the formation of consciousness of young people performing sports were examined through relational concepts and a model was suggested by developing hypotheses in relation to the concepts. It is aimed to investigate the relationship between the proposed models and brand consciousness, brand loyalty, factors affecting brand loyalty, selection criteria for buying sports products. The data obtained as a result of the research were analyzed in terms of the aims of the research. Reliability analyzes of the scales used in the research were performed first. Percentage distributions were taken into account in the evaluation of the personal indicators of the young people included in the survey. To test the hypotheses, multiple linear and simple regression analysis was used. An independent t-test analysis was used to test youth's level of gender and gender differences.