Konut politikası konut reklamları ilişkisi: 1990 yılından günümüze değişen konut politikasını reklamlar üzerinden okumak
The relationship of housing policies and housing advertisements: Studying housing policies through advertisements from 1990 onwards
Yazar: SELİN YAZICI
Danışman: PROF. DR. ŞEVKİYE ŞENCE TÜRK
İstanbul Teknik Üniversitesi / Fen Bilimleri Enstitüsü / Kentsel Tasarım Ana Bilim Dalı / Kentsel Tasarım Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: Mimarlık = Architecture ; Reklamcılık = Advertising

Özet:
Kullanıcısı için farklı anlamlar taşıyan, barınma ve güvenlik ihtiyacını karşılayan, aidiyet hissi ile bağ kurularak 'yuva' olarak tariflenen konut, zaman içerisinde üzerine inşaa edildiği toprak ile metalaşarak, 'yatırım ve finans' aracına dönüşüm göstermiştir. Bu dönüşümün okumasının en iyi yapılabildiği alanlardan biri de ülkenin farklı politik, kültürel ve ekonomik dinamiklerini yansıtan ve biçimlendiren reklamlardır. Konuta yönelik reklamların söylemi ve imgesindeki 'konut'un dönüşümü, konut reklamlarına bakarak konuta yönelik geliştirilen politikalar üzerinde ayrıntılı okuma yapma imkanı sunmaktadır. Araştırmada, reklamları kültürel ve toplumsal olanı yansıtan bir olgu olarak değerlendiren teoriler temel alınmaktadır. Bu bağlamda, araştırma, Türkiye'de 1990 yılı sonrasından günümeze kadar olan dönemde yayınlanmış konuta dair reklamlar incelenerek dönemin konut politikasının okumasının yapılabileceği hipotezi üzerine kurulmuştur.
Araştırma kapsamında 'Türkiye'de 1990 yılı sonrasında televizyon ve internet ortamında yayınlanan konut reklamları üzerinden dönemin konut politikasını okumak mümkün müdür?' temel sorusuna cevap aranmaktadır. Araştırmanın cevap aradığı alt soruları '1990 yılı sonrasında yaşanan konut politikasındaki değişimler ile konut reklamları arasında nasıl bir ilişki vardır?','1990 yılı sonrasında konut reklamlarında değişen söylem ve sunumunun değişen konut politikaları ile ilişkisi nasıldır?', 'Değişen konut politikası sonucunda konutun niteliği ve fonksiyonunda yaşanan dönüşümler konut reklamlarına nasıl yansımaktadır?' olarak belirlenmiştir. Araştırma sorularının cevaplanması amacıyla örneklem olarak belirlenen 50 reklam videosu içerik analizi yöntemi ile incelenmiştir. Araştırmanın hedefi 1990 yılı sonrası konut reklamlarına odaklanılarak dönemin konut politikası ile konut reklamları arasındaki ilişkiyi açığa çıkarmaktır. Çalışma konut reklamlarının değişen söylemlerinin, dönüşen sosyo-ekonomik paradigma ve dolayısıyla değişen konut politikaları ile ilişkisini kronolojik olarak ortaya koymayı hedeflemektedir. Araştırmanın başlangıç yılının 1990 yılı olarak belirlenme sebebi büyük ölçekli sermayenin konut piyasasında aktif rol alan bir aktör olarak yer almaya başlaması ve buna paralel olarak konuta yönelik reklamların önemli ölçüde artması ve çeşitlilik göstermesidir. 
Medya ve reklamlara yapılan yatırım verileri de desteklemektedir ki, son 30 yıl içinde iletişim teknolojilerindeki gelişmelerle kitle iletişim araçlarında yaşanan değişim sonucu, kitlelerle en fazla etkileşime giren reklamlar televizyon ve internet ortamında yayınlanmaktadır. Bu sebeple içerik analizi yapılması için televizyon ve internette açık kaynak (open source) olarak yayınlanmış olan konut video-reklamları arasından 50 reklam videosu örneklem olarak belirlenmiştir. Reklam videoları belirlenirken yıllara göre dengeli dağılması ve reklamı yapılan konut projesinin yatırımcılarının birbirinden farklı olmasına özen gösterilmiştir. Araştırma kapsamında 1990 yılı sonrasında, Türkiye'de, televizyonda ve internette yayınlanan konut reklamlarında yer bulan kavramları, bu kavramların metin içindeki varlığının sayıya dökümünü, anlamını ve birbiriyle ilişkisini ortaya koymak için iletişim çalışmalarında en çok tercih edilen yöntemlerden biri olan içerik analiz yöntemi kullanılmıştır.
Araştırma sonucunda 1990 yılı sonrasında yayınlanan konut reklamlarının, dönemin konut politikası temel alınarak belirlenen kategorilerin çoğunda konut politikasını doğrudan yansıttığı görülmektedir. Araştırma bağlamında konut reklamlarını incelemenin dönemin konut politikasını anlamak için bir yaklaşım metodolojisi olarak kullanılabileceğini söylemek mümkündür. Fakat unutulmamalıdır ki her dönem kendi dinamikleri ile biriciktir ve bahsedilen metodoloji, araştırma kapsamında 1990-2018 yılları aralığındaki dönem üzerinde test edilmiştir.

Abstract:
Houses, which bear diversified meanings for their dwellers; meet the need for security and sheltering; and are also described as "home" with an established sense of belonging, have been commodified in time with the land on which they had been built upon and thus have been transformed into a tool for "investment and finance". One of the research areas in which this transformation can be studied thoroughly is the advertisements that reflect and shape the political, cultural and economic dynamics of the country. The transformation of "the house" in the imagery and discourse of the housing advertisements offers the opportunity to study the housing policies in-depth by elaborating upon these cases. Hence, this research is based on the theories, which consider advertisements as critical phenomena reflecting what is cultural and social. In this respect, this research argues that by examining the housing advertisements featured in the period starting from 1990 onwards, the housing policy of the country in the same period can be understood. 
The pivotal question of the research is the following: "Is it possible to study the housing policy of Turkey by examining the housing advertisements featured on internet and television from 1990 onwards?" There are also the sub-questions that this research attempts to answer: "What kind of a relationship is there between the transformation of housing policies and the advertisements after 1990?", "What is the relation between the changing discourse and representation in the housing advertisements, and the changing housing policies in the same period?" and "How do these advertisements reflect the transformation in the quality and function of the houses as a result of the changing housing policies?" To answer these questions, a sample of 50 video advertisements have been studied with content analysis. By studying this sample, the research aims to uncover the relationship between housing advertisements and housing policies after 1990. The research also aims to put forward the changing content of the advertisements in line with the transforming socio-economic paradigm and the changing housing policies in a chronological way. The starting year of the sample has been selected as 1990 because that is the point when the large-scale capital started to invest in the housing sector and thus the housing advertisements started to diversify and increase in number. 
Following the development in the communication technologies, which transformed the mass media in the last 30 years, we observe that masses interact mostly with the advertisements featured on internet and television and this phenomenon is also supported by the data of investment in media and advertising sectors for the same period. Hence, for the content analysis, a sample of 50 cases has been selected among the video advertisements featured on open source internet and television. The sample has been carefully chosen to ensure a balanced distribution of cases for each year and to evaluate housing project advertisements whose investors are different from each other. This research adopted content analysis method that is the mostly-used tool in the communication studies, not only to explain and quantify the concepts, which have been predominantly featured in television and internet for the selected time period, but also to understand the meanings and interrelatedness of them. 
In order to use content analysis, an inventory for the designated advertisements has been made. This inventory consists of the words, which give information on and identify the projects in the advertisements, and the words used for similar purposes have been classified. This classification includes the following 10 categories out of which tables have been generated depending on the frequency of the relevant concepts for each category: (1) information on the location, (2) information on the sqm/units, etc. (3) information on payment, (4) abstract expectations for the future, (5) concrete expectations for the future, (6) investment and finance, (7) image, (8) expectations about the past, (9) dwelling environments, (10) information about the houses. In addition to these concepts from the advertisement texts, the visualizing techniques, and the gender and age information of the people represented in the cases have been studied. 
The research indicates that housing advertisements featured after 1990 directly reflect the housing policies of the period in most of the categories specified according to these policies. That's why it is possible to say that studying housing advertisements can be considered as a methodology to understand the housing policy of a particular period. However, it is important to keep in mind that every single period is unique with its own dynamics and this methodology has been tested only for the designated period between 1990 and 2018. 
One of the reasons why housing advertisements directly reflect most of the housing policies is the nested organizational structure established by decision-making institutions for housing policies and the institutions prevalent in the sector for the production of housing complexes. As a governmental institution, the Housing Development Agency (Toplu Konut İdaresi - TOKİ) is one of the key actors in terms of housing policies. It is possible to study the housing policies for the selected period in the advertisements of TOKİ and its subsidiary agencies due to this key role that predominantly shapes these policies. However, housing projects, which have been produced widely for low-income groups in the same period, are invisible in these advertisements. The reason for the invisibility of the housing production forms for the low-income groups in the advertisements is the housing policies developed after 1990 with the intention of reaching out to high-income groups. In 2015, TOKİ declared that the housing policy has changed in order to embrace the lower-middle income groups and this policy change revealed itself with the representation of "middle-class neighborhood dwellers," "local businesses" and "the people demanding much-desired neighborhood life" in the advertisements in addition to the already-existing representations of people "wearing tuxedos," "playing golf" and "seeking further privileges."
The research findings, which demonstrate that image-oriented statements and abstract constructs on the expectations about housing are the most used concepts, confirm that "what is bought is not only a house but also a lifestyle" (Bali, 2002). The findings of the analysis show that the value of the houses is presented with emotional advertisement contents including abstract concepts and images rather than the rational ones underlining the quality of the materials, functional solutions, and the durability of the construction. This inference corresponds to what Leiss, Kleine, and Pollay (1990) called the advertisement copies as The Lifestyle Format as well as the way in which the architectural design of the housing projects have been transformed into an image-oriented version. Hence, the findings are indicative of the increasing image-oriented value of the space.
It is possible to extend and detail the findings of this research with the inclusion of more housing advertisements. In addition to the content analysis, which includes texts and recurring images, a discourse analysis that analyzes the images and the manifestations can be useful to find out more detailed results. Furthermore, this research can be expanded in a way to study the relationship between housing policies and advertisements by including the era before 1990, starting from Early Republican Period onwards.