Tüketim kültüründe tüketici bireyselliği: Gençlerin giyim kuşam tercihleri üzerine bir inceleme
Consumer individuality in consumer culture: A study of the preferences of young people on clothing
Yazar: FLOR JALİLİ SAYIN
Danışman: DOÇ. DR. MELİKE AKTAŞ
Ankara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2017
Konu: Giyim Endüstrisi = Clothing Industry ; Halkla İlişkiler = Public Relations ; İşletme = Business Administration
Dizin: Bireysel kültür = Individual culture ; Bireysellik = Individualism ; Giyim = Clothing ; Giysi tercihi = Dressing preference ; Marka tercihi = Brand preference ; Tüketici bilinci = Consumer conscious ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketim = Consumption ; Tüketim kültürü = Consumption culture

Özet:
İçinde yaşadığımız toplumu bir tüketim toplumu olarak adlandırmak mümkünse eğer, tüketmenin de bireylerin yaşam merkezinde yer aldığını söylemek mümkündür. Tüketim toplumunda metalara ve hizmetlere atfedilen ama mütemadiyen değişen bir takım anlamlar ve simgeler söz konusudur. Bu simgesel değerler tüketimin en belirgin yüzü olan kıyafet ve giyim alanında daha da belirgin olmaktadır. 
Dış görünüş ve modanın büyüsü, tarih boyunca insanlar için önem taşımıştır. Günümüz toplumunda da insanların birbirleri hakkındaki izlenimleri özellikle ilk karşılaşmalarda, dış görünüş ve kılık kıyafet üzerinden şekillenebilmektedir. Giyim kuşam ürünleri, temel ihtiyaç malzemesi olarak kullanılmasının yanı sıra, bir iletişim aracı olarak da işlev görmektedir. Çeşitli anlatım kodları taşıyan giyim ürünleri veya aksesuarlar, bize karşımızdaki bireyin kimliği, sosyal statüsü, ideolojisi, değerleri, ekonomik durumu, bireyselliği ve hatta ruh hali ile ilişkin bir takım ipuçları verebilmektedir.  Dış görünüş ve giyim tarzının aktardığı simgesel değerler, anlamlar ve izlenimler, kişilere bir yandan ait oldukları grubu veya kesimi temsil etmeyi, diğer yandan da "diğerleri" olarak adlandırılan kesimler veya gruplardan farklı olabilmeyi sağlamaktadır. Bir gruba veya kesime ait olmak hissi, bireylerde bir haz duygusu yaratmaktadır. Bununla birlikte insanların ait oldukları grup içinde de yine bireyselliklerini ve farklılıklarını giyim kuşamla ortaya koymak istediklerini de söylemek mümkündür. Grup içinde farklılaşmaya ve bireyselliklerin tüketim aracılığıyla gösterilmesi ise bir çelişkiye işaret etmektedir. 
Bu bağlamda genç bireylerin tercih ettikleri giyim kuşam ürünlerinin diğer yaştaki insanların tercihlerine göre daha yoğun anlatım kodları taşıdığı ve gençlerin kimlikleri ve bireyselliklerini kıyafet ve tarz yoluyla topluma göstermek istedikleri pek çok sosyal bilimci ve araştırmacı tarafından ifade edilmiştir (Davis, 1997; Chaney, 1999; Bilgin, 2007; Göksel, 2007; Newholm & Hopkinson, 2009; Koç, 2010; Aktaş, 2010; Keklik, 2012). Bu çalışmada ise gençlerin kimlik, benlik ve bireysellik duygularının tüketim ve giyim kuşam mallarıyla olan bağlantısına yer verilmiştir. Bu amaçla 31 genç ile yapılan yarı yapılandırılmış derinlemesine mülakat sonuçları, kişilerin fiziksel tarz ve giyim kuşam malları aracılığıyla beğenilerini, kimliklerini ve bireyselliklerini ortaya koymaya çalıştıkları, sosyal onay almak ve belli bir kesime ait olduklarını, aynı zamanda toplumdaki diğer insanlardan ve gruplardan ayrı olarak algılanmak istediklerini göstermiştir. Tezin uygulamaya yönelik önemi ise belirlenen bir örnekleme istinaden tüketim kültürü kapsamında gençlerin benlik, bireysellik, farklılık ve aidiyet duygularının giyim-kuşam ürünlerinin tüketimiyle ne şekilde sergilendiğinin incelenmesidir.

Abstract:
If it is possible to call our society a consumer society, then it is also possible to claim that consumption also has a place in individuals' lives. In a consumer society, certain meanings and symbols are attributed to commodities and services but they change continuously. These symbolical values are more clearly distinct in apparel and clothing which is the most apparent aspect of consumption. The magic of appearance and fashion has been significant for people throughout the history. The impression one leaves on the other can be formed through appearance and clothing when they first meet. Apparels act as a communication tool as well as serving as a basic necessity. Having various meaning codes, apparels and accessories give us some clues about the other party's identity, social status, ideology, values, economic condition, individuality and even mood.  With symbolic values, meanings and impressions that are represented by appearance and dressing style, people can represent their group or section, as well as differentiate and isolate themselves from other sections or groups called "others." The feeling of belonging to a group or a section creates a sense of pleasure in an individual. However, it is also possible to say that people want to reveal their individuality and differences within the group they belong to with their dressing styles. The differentiation within the group and the demonstration of individuality through consumption indicate a contradiction. 
In this context, it has been expressed by many social scientists and researchers that young people's clothing items are more intense than preferences of individuals from other age groups, and they want to display youth identity and individuality through clothes and style (Davis, 1997; Chaney, 1999; Bilgin, 2007; Göksel, 2007; Newholm & Hopkinson, 2009; Koç, 2010; Aktaş, 2010; Keklik, 2012). In this study, the connection between the feelings of identity, self, and individuality of young people and consumption and apparel goods was studied. For this purpose, the results of semi-structured in-depth interviews with 31 young people show that people try to reveal their liking, identities, and individuality through visual styles and clothing items, and they seek social approval, want to demonstrate that they belong to a particular section, to isolate themselves from other people and groups in the society. The importance of applying the thesis on the basis of a specified sampling is to examine that how young people show their identity, individuality, differencies and sense of belonging by consuming clothing products within the scope of consumer culture.