Pazarlama araştırmalarının stratejik seçenek belirlemedeki rolü ve bu süreçte etkili olan faktörler
Role of marketing research in defining strategic options and the factors affeccting the process
Yazar: İÇLEM ER
Danışman: PROF. DR. YAVUZ ODABAŞI
Anadolu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Bölümü / Pazarlama Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2011
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Bilimsel araştırmalar = Scientific researchs ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama araştırması = Marketing research ; Stratejik esneklik = Strategic flexibility ; İşletmeler = Businesses

Özet:
İşletme çevresinde sürekli değişen koşullar ve artan belirsizlik işletmelerin değişen koşullara uyum sağlamasını gerektirmektedir. İşletmeler stratejik seçenek belirleyerek dinamik ve rekabetçi çevre koşulları ile belirsizlik altında kaynaklarını, yetkinliklerini ve sahip olduğu bilgiyi esnek şekilde kullanabilmektedir. Bu araştırma temel olarak, Türkiye'nin en büyük özel şirketlerinin stratejik seçenek belirleme sürecinde bir kaynak olarak gerçekleştirdikleri pazarlama araştırmalarından yararlanıp yararlanmadıklarını belirlemeyi amaçlamaktadır. Araştırmada bunun yanında, bir örgütsel kültür olarak pazar odaklılık ve örgüt içinde şekillenen pazarlama araştırmaları algısı ile dışsal faktörler olarak işletme ve teknoloji çevresindeki çalkantıların pazarlama araştırmalarından yararlanmada etkili olup olmadığı da belirlenmeye çalışılmıştır.Araştırma, Capital dergisinin araştırması sonucu belirlenen ?Türkiye'nin En Büyük 500 Özel Şirketi? sıralamasında yer alan özel sektör kuruluşlarından araştırmaya katılan 204 şirket ile gerçekleştirilmiştir. Araştırmada kuramsal olarak öngörülen ilişkilerin test edilmesinde Yapısal Eşitlik Modellemesi teknikleri kullanılmıştır. Araştırma sonuçları, Türkiye'nin en büyük özel şirketlerinin mevcut durumlarıyla ilgili olarak ve gelecekte ortaya çıkabilecek koşulları dikkate alarak stratejik seçeneklerini geliştirme çabası içinde olduklarını ortaya koymuştur. Bunun yanında, şirketlerin çevresel koşulların yaratabileceği olasılıkları ve tehditleri takip edip bunlardan korunma yollarını ararken ve değişen koşulların yaratabileceği fırsatları belirleme konusunda pazarlama araştırmalarının sağladığı bilgilerden yararlandıklarını ortaya koymaktadır. Ayrıca pazar odaklılık ve pazarlama araştırmaları gibi örgütsel faktörlerin ve çevresel faktörlerin de pazarlama araştırmalarından yararlanmayı gerektirdiği belirlenmiştir.

Abstract:
Continuously changing circumstances and the increasing uncertainty in the business environment force firms to adapt to the varying conditions. By defining their strategic options firms can use their resources, competences, skills and the knowledge they posses in a flexible way under the dynamic and competitive business environment. This research principally aims to detect whether the largest private firms in Turkey make use of marketing research as a resource in the process of defining strategic options. Besides, it is also tried to detect whether market orientation as an organizational culture, marketing research perception, and environmental and technological turbulences as exogenous factors influence use marketing research in firms.The research was conducted with 204 firms from the Largest 500 Private Firms of Turkey ranking that had participated the survey. Structural Equation Modeling was used in testing the anticipated theoretically relations. Findings of the research showed that largest private firms of Turkey were in an effort to develop strategic options with respect to their present positions and possible conditions in the future. In addition, the research revealed that firms use the knowledge generated through marketing research in monitoring the contingencies and treats that might occur due to environmental conditions, searching for ways to protect themselves from the consequences and detecting opportunities caused by changing circumstances. Furthermore, organizational factors such as market orientation and marketing research perception, and environmental factors create some kind of a necessity for making use of marketing research.