Pazarlama iletişiminde interaktivite ve referans mekanizmaları yoluyla mesaj etkinliğinin arttırılması
Increasing the effectiveness of the message through interactivity and word of mouth in marketing communications
Yazar: ÖZGÜR KÖSEOĞLU
Danışman: PROF. DR. AHMET BÜLEND GÖKSEL
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2008
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Reklamcılık = Advertising ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Pazarlama = Marketing ; Pazarlama iletişimi = Marketing communication

Özet:
Özellikle 90'lı yıllardan sonra, reklam merkezli geleneksel pazarlama iletişimi anlayışının önemli bir etkinlik sorunuyla karşı karşı olduğu görülmektedir. Son zamanlarda yapılan araştırma sonuçlarına göre, reklamın tüketiciler üzerindeki etkinliği giderek azalmaktadır. Bunun birçok nedeni vardır; Bunlar, ürün ve hizmet çeşitliğinin özellikle esnek üretim sistemlerinin yaygınlaşması ile artması, küreselleşmenin neden olduğu rekabetin bu çeşitliliği körüklemesi ve ticari iletişimin hacmini artırması, kitle iletişimindeki parçalanma, reklam yayınlatma ve yapım bedellerindeki artış, reklam stilindeki benzeşme, tüketicilerin ticari iletişime özellikle reklam iletişime karşı duydukları güvensizlik, postmodern tüketim kalıpları vb. şeklinde sıralanabilir.Ağızdan ağıza iletişim olgusu ise son yıllarda, hedef kitlelere kitle iletişim kanallarını kullanarak reklam mesajları yoluyla ulaşmaya çalışan geleneksel pazarlama iletişimine bir seçenek olarak ön plana çıkmaktadır. Ağızdan ağıza iletişim, reklam iletişiminin aksine, kitle iletişim kanallarını değil, daha çok kişilerarası iletişim kanalları ve internet gibi interaktif iletişim teknolojileri yoluyla yayılan bir iletişim biçimidir.Bu nedenlerden dolayı tezin araştırma konusu, reklam mesajı ile ağızdan ağıza mesajın farklı ürün kategorileri göz önüne alarak enformasyon tatmini ve satın alma tercihleri üzerindeki etkilerini incelemektedir. Bu yolla, reklam merkezli pazarlama iletişimine bir seçenek olarak ortaya atılan ağızdan ağıza iletişim odaklı pazarlama iletişiminin geleneksel yaklaşımdan daha etkin olup olmadığı açığa çıkartılmaya çalışılmıştır.Anahtar Sözcükler: Ağızdan Ağıza, Ağızdan Ağıza Pazarlama, İnteraktivite, Viral Pazarlama, Reklamcılık, Pazarlama İletişimi, Mesaj Etkinliği, Enformasyon Tatmini

Abstract:
It is observed that advertising-oriented marketing approach has been suffering from an important effectiveness problem especially since nineties. Recent advertising effectiveness surveys also support this notion. The causes of this problem can be listed as follows; increase in product and service variety which is encouraged by flexible production systems and global competition, rise of advertising volume which leads to an over communicated society, fragmentation of mass media, increasing cost of production and broadcast of commercials, homogenization of advertising style, consumers? mistrustful attitude towards advertising and finally postmodern consumer culture.Because of effectiveness problem, use of word of mouth phenomenon in marketing communications is becoming an important approach for an alternative to advertising oriented marketing. Word of mouth messages spreads through interpersonal communication channels and interactive communications technologies such as internet while advertising messages are disseminated via mass media which are perceived one-way disruptive communication source by postmodern consumer. According to recent researches, word of mouth is more effective than advertising on consumer buying decision because it is perceived impartial from company.Considering all these facts, a survey has been conducted to compare advertising messages to word of mouth messages in terms of effectiveness on different product and service categories. To analyze the effectiveness of these two kinds of messages, information satisfaction and consumer buying decision are considered as the criteria for the effectiveness.Key Words: Word of mouth, Word of Mouth Marketing, Viral Marketing, Advertising, Marketing Communications, Message Effectiveness, Information Satisfaction