Sağlık iletişimi yöntemi olarak sosyal pazarlamanın kullanımı ve uygulamaları: Türkiye'de HIV/AIDS'in sağlık inanç modeli çerçevesinde ele alınması
As health communication social marketing usage and applications: Approach to HIV / AIDS in Turkey pursuant to health belief model
Yazar: SANEM ZELAL TÜRKMEN
Danışman: PROF. DR. İNCİ ÇINARLI
Galatasaray Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İletişim Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2018
Konu: İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: AIDS = AIDS ; Cinsel ilişki = Sexual relation ; Cinsel temasla bulaşan hastalıklar = Sexually transmitted diseases ; HIV = HIV ; Sağlık iletişimi = Health communication ; Sivil toplum örgütleri = Nongovernmental organizations ; Sosyal pazarlama = Social marketing

Özet:
Sosyal pazarlama, geleneksel pazarlama tanımına ek olarak, toplumsal paydaşlara hitap etme,
toplum içi ortaklıkları geliştirme, verilecek hizmetin konusuyla ilgili politikaları oluşturmaya
ve yaygınlaştırmaya destek olma stratejilerini ve söz konusu projeye ek fon kaynaklarının
sağlanması için gerekli faaliyetlerin üretilmesini içeren bir süreçtir. Bu yaklaşımda sosyal
pazarlama bir satış ya da reklam kampanyası değil, hedeflediği kitleye ve temel soruna göre,
davranış değişikliği hedefleyen bir yaklaşımdır.
Bu tez çalışması, sivil toplum kuruluşlarının HIV odaklı sosyal pazarlama kampanyalarını ve
yaklaşımlarına odaklanmaktadır. HIV özelinde dünyadan ve Türkiye'den farklı kampanya
örnekleriyle sosyal pazarlama uygulamalarındaki farklılıklara yer verilip, Türkiye'de sivil
toplum kuruluşlarının sağlık iletişimi, sosyal pazarlama yöntemi olarak, sağlık inanç modelini
ne denli kullandıklarını ve bu modelin davranış değişikliği yaratma gücünün hâlâ geçerliliğini
koruyup korumadığını araştırmaktadır. Tez çalışması, iki temel araştırma sorusunda yola
çıkarak çerçevelenmiştir: Sivil toplum kuruluşları AIDS/HIV'den korunmak için, uyguladıkları
sosyal pazarlama yöntemleriyle gerekli davranış değişikliği yaratacak etkiyi sağlayabilmekte
midir? Sağlık inanç modeline göre, sivil toplum kuruluşlarının ve özel sektörün uyguladığı
yöntemler kişileri kondom kullanmaya teşvik etmekte midir?

Abstract:
Social marketing is a process that involves all what is covered by the very definition of
traditional marketing, plus strategies for addressing social stakeholders, encouraging and
improving social partnerships, and establishing and extending policies on services to be offered
and conduct of activities necessary for reassuring sources of funding to the projects of concern.
This approach, in turn, is one that intends a change in behaviour, depending on the target group
and major problem and not a social marketing or sales or publicity
campaign.
This thesis study concentrates on social marketing campaigns and approaches of NGOs
focusing around HIV. It investigates whether or not, and if positive, to what extent the NGOs
of Turkey employ the Health Belief Model as a tool for communicating on health and social
marketing, and if, this model retains the power and capacity to make changes in behavioural
patterns among members of the society, with proper inclusion of differences in social marketing
practices based on different campaign examples from the world and Turkey, within the refined
context of HIV. The study is framed around the following two questions of basic research: Do
NGOs succeed in delivering the impact that is supposed to cause a behavioural change as
expected through the social marketing techniques they already have adopted and been
implementing to prevent and detect AIDS/HIV? Do the methods adopted and followed by
NGOs and private sector organisations according to the Health Belief Model encourage people
to use condoms?