Reklamda ünlü kullanımı stratejisi üzerine kuşakların toplumsal bellek yansımaları: Covid-19 kamu spotları örneği /
Yazar: ZEYNEP EBRAR VARLI
Danışman: DOÇ. DR. SAADET ZEYNEP VARLI GÜRER
Kocaeli Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İletişim Tasarımı ve Bilişim Teknolojileri Ana Bilim Dalı / Görsel İletişim Tasarımı ve Reklamcılık Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Kamu spotları = Public service announcement ; Kuşaklar = Generations ; Nostalji = Nostalgia ; Toplumsal bellek = Social memory ; Ünlüler = Celebrities

Özet:
Çalışma kapsamında, kamu spotunda ünlü kişi kullanımı stratejisi üzerine yoğunlaşılmış olup, araştırmanın ana sorusu olarak kuşaklara göre tasarımda kullanılan geçmiş ve günümüze ait ünlü kişilerin, ikna gücünde farklılıklar olup 
olmayacağı analiz edilmiştir. Yöntem olarak derinlemesine görüşme yarı yapılandırılmış formatta uygulanmıştır. Belirlenen iki farklı kamu spotu grubu üzerinden 8 X ve 8 Z kuşağı katılımcısı olmak üzere 16 katılımcıya bireysel olarak 17 
soru sorulmuştur. Sorulan sorular ile katılımcıların ünlülere ve ait oldukları döneme ne derece hakim oldukları, ünlüler ve dönemin çağrıştırdığı his ve duyguların tespiti, kamu spotlarının mesaj, tasarım ve etki olarak değerlendirilmesi ve son olarak iki grubun karşılaştırması sağlanarak kuşakların bellek yansımaları bulgulanmaya çalışılmıştır. Çalışma sonucunda, kuşak fark etmeksizin ünlü mesaj uyumunun önemi tespit edilmiştir. Geçmiş dönem ünlüleri ile X kuşağı duygusal bir bağ kurarken Z kuşağı katılımcılarının genelinin rasyonel bağlar kurduğu görülmüştür. Kamu spotlarının karşılaştırılması sonucunda ise ortaya çıkan bulgu, geçmişe sığınma duygusunun Z kuşağında baskın olduğunu göstermiştir. Ayrıca bulgular ışığında, nostalji unsurunun kamu spotlarında ikna amacıyla duygusal bir strateji olarak kullanılabileceği saptanmıştır.

Anahtar Kelimeler: Kamu Spotu, Ünlü Kullanımı Stratejisi, Nostalji, Toplumsal Bellek, Kuşaklar

Abstract:
Within the scope of the study, the focus was on the strategy of using famous people in the public service ad, and as the research question it was questioned whether there would be differences in the persuasion power of past and present celebrity endorsement used in design in the context of generations. As a method, in-depth interview was applied in a semi-structured format. 17 questions were asked individually to 16 participants, 8 X and 8 Z generation participants, over two different public service ad groups. With the questions asked, the extent to which the participants dominate the celebrities and the period they belong to, the determination of the celebrities and the feelings and emotions evoked by the period, the evaluation of the public service ads as message, design and effect, and finally the comparison of the two 
groups were tried to find out the memory reflections of the generations. As a result of the study, the importance of celebrity message harmony is determined regardless of generation. While the X generation established an emotional bond with the celebrities of the past, it was observed that the Z generation participants generally established a rational set of bonds. The finding that emerged as a result of the comparison of the public service ads showed that the feeling of refuge in the past is dominant in the Z generation. In addition, in the light of the findings, it has been determined that 
nostalgia can be used as a creative strategy in public service ads.

Keywords: Public Advertisement, Celebrity Endorsement, Nostalgia, Social Memory, Generations