Spor sponsorluklarında markaların sponsor olma kriterlerinin takım sponsorluğu, bireysel sponsorluk ve turnuva sponsorluğu bağlamında incelenmesi
Investigation of sponsorship criteria of brands in sports sponsorships in the context of team sponsorship, individual sponsorship and tournament sponsorship
Yazar: EYLÜL SENEM GÖKÇEK
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ ŞÜKRÜ GÜLER
Üsküdar Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Nöropazarlama Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations

Özet:
Günümüzde spor sponsorlukları, markaların geniş kitlelere ulaşma, marka bilinirliğini artırma ve rekabet avantajı elde etme stratejilerinde merkezi bir rol oynamaktadır. Markalar, güçlü bir marka imajı oluşturmak ve tüketici zihninde kalıcı bir yer edinmek amacıyla spor sponsorluğunun sunduğu fırsatları etkili bir şekilde kullanmaktadır. Sporun evrensel dili, markalara küresel ölçekte tanıtım yapma imkânı sağlarken; tüketici kitlesiyle daha derin ve anlamlı bağlar kurmalarına olanak tanımaktadır. Spor sponsorluğu, marka ve tüketici arasındaki ilişkiyi güçlendirmekte ve markanın; güvenilirlik, prestij ve bağlılık gibi değerlerini pekiştirmeye de katkıda bulunmaktadır. Bu stratejik ortaklıklar, markaların pazarda farklılaşmasını sağlarken, rekabet avantajı elde etmelerine de yardımcı olmaktadır. Özellikle yüksek katılımlı ve medya tarafından yoğun şekilde takip edilen spor etkinlikleri, markaların hedef kitlelerine doğrudan ulaşmasına ve marka algısını olumlu yönde etkilemesine olanak tanımaktadır. Bu nedenle, spor sponsorluğu, markaların stratejik konumlanmalarını güçlendiren ve marka değeri üzerinde önemli bir etki yaratan kritik bir pazarlama aracı olarak öne çıkmaktadır. Bu etkinin daha doğru bir şekilde ölçülebilmesi için ise yeni ölçüm tekniklerinin ve nöropazarlama yöntemlerinin kullanımı önem kazanmaktadır. Özellikle nöropazarlama, tüketicilerin bilinçaltı tepkilerini ölçerek, sponsorluğun marka algısı üzerindeki etkisini daha derinlemesine anlamamıza olanak tanımaktadır. Bu teknikler, markaların tüketicilerle daha duygusal ve güçlü bağlar kurmasına yardımcı olmakta ve böylece marka değerini daha etkin bir şekilde artırmaktadır.
Bu çalışma, spor sponsorluklarının markalar için stratejik bir pazarlama aracı olarak nasıl kullanıldığını ve bu sponsorlukların kriterlerini incelemeyi amaçlamaktadır. Araştırmada, spor sponsorluğu stratejilerini belirleyen ana faktörler ve bu faktörlerin farklı sponsorluk türleri (takım sponsorluğu, bireysel sponsorluk, turnuva sponsorluğu) arasında nasıl farklılaştığı detaylı bir şekilde analiz edilmiştir. Bu bağlamda marka temsilcileriyle gerçekleştirilen yarı yapılandırılmış görüşmelerden elde edilen bulgular, spor sponsorluğu kararlarındaki kriterleri anlamamıza önemli katkılar sağlamıştır.
Araştırmanın birinci bölümünde, sponsorluğun genel çerçevesi literatür taramasıyla sunulmuş; sponsorluk kavramları, tarihsel gelişimi, özellikleri, amaçları, türleri, uygulandığı alanlar ve sponsorluk planlaması aşamaları ayrıntılı olarak ele alınmıştır. İkinci bölümde ise marka ve sponsorluk ilişkisi incelenmiş; markanın tanımı, önemi, sponsorlukta aranan değerler, spor sponsorluğuna yönelik yaklaşımlar, sponsorluk ve marka stratejileri, marka imajının oluşumunda spor sponsorluğunun rolü ve bu ilişkideki güncel eğilimler tartışılmıştır. Üçüncü bölümde ise, yarı yapılandırılmış görüşmelerden elde edilen veriler analiz edilerek bulgulara dayalı değerlendirmeler yapılmıştır. Bulgular, spor sponsorluğu sürecinde marka imajı ve değerlerinin sponsorluk kararlarının merkezinde yer aldığını ve bu kararların, markaların hedef kitlelerine ulaşma, marka bilinirliğini artırma ve toplumsal sorumluluklarını yerine getirme konularında önemli rol oynadığını göstermektedir. Katılımcıların ifadeleri, spor sponsorluğunun sadece finansal bir yatırım değil, aynı zamanda marka ile toplum arasında güçlü bir değer uyumu yaratma çabası olduğunu ortaya koymaktadır. Ayrıca, spor sponsorluğunun etkinliğini değerlendiren ölçümleme tekniklerinin, sponsorluk stratejilerinin başarısını belirlemede kritik bir rol oynadığı, ancak nöropazarlama gibi ileri tekniklerin henüz yeterince benimsenmediği görülmektedir. Bu bağlamda, spor sponsorluğunun markalar için uzun vadeli stratejik bir yatırım aracı olarak değerlendirilebileceği sonucuna varılmıştır.
Araştırma sonuçları, markaların spor sponsorluğu stratejilerini daha etkili bir şekilde planlamalarına katkı sağlayacak ve bu stratejik aracın avantajlarından maksimum düzeyde faydalanmalarını mümkün kılacaktır. Ayrıca, elde edilen bulgular, markaların tüketici kitlesiyle daha derin etkileşimler kurmalarına ve rekabet avantajı elde etmelerine yönelik yeni stratejiler geliştirmelerine olanak tanıyacaktır. Nöropazarlama tekniklerinin kullanımı ve yeni ölçüm yöntemleri, bu stratejik kararların daha etkili bir şekilde yönlendirilmesine yardımcı olacak, böylece marka değeri üzerinde kalıcı ve pozitif etkiler yaratılmasına katkı sağlayacaktır.


Anahtar Kelimeler: Spor Sponsorluğu, Marka ve Sponsorluk, Marka, Sponsorluk.

Abstract:
In today's world, sports sponsorships play a central role in brand strategies aimed at reaching large audiences, increasing brand awareness, and gaining a competitive advantage. Brands effectively leverage the opportunities presented by sports sponsorships to build a strong brand image and establish a lasting presence in consumers' minds. The universal language of sports enables brands to promote themselves on a global scale while also allowing them to forge deeper and more meaningful connections with their target audiences. Sports sponsorship strengthens the relationship between the brand and the consumer, contributing to the enhancement of brand values such as reliability, prestige, and loyalty. These strategic partnerships not only differentiate brands in the marketplace but also help them gain a competitive edge. High-participation sports events, particularly those that receive significant media attention, provide brands with a direct means of reaching their target audiences and positively influencing brand perception. Therefore, sports sponsorship emerges as a critical marketing tool that strengthens strategic positioning and has a significant impact on brand value. To more accurately measure this impact, the use of new measurement techniques and neuromarketing methods is gaining importance. Neuromarketing, in particular, allows for a deeper understanding of the impact of sponsorship on brand perception by measuring consumers' subconscious reactions. These techniques help brands establish more emotional and stronger bonds with consumers, thereby more effectively enhancing brand value.
This study aims to examine how sports sponsorships are used as a strategic marketing tool for brands and the criteria governing these sponsorships. The research provides a detailed analysis of the key factors that determine sports sponsorship strategies and how these factors differ across various types of sponsorships (team sponsorship, individual sponsorship, tournament sponsorship). In this context, the findings obtained from semi-structured interviews with brand representatives significantly contribute to our understanding of the criteria behind sports sponsorship decisions.
In the first part of the study, a literature review presents the general framework of sponsorship, thoroughly examining sponsorship concepts, their historical development, characteristics, objectives, types, application areas, and the stages of sponsorship planning. The second part explores the relationship between branding and sponsorship, discussing the definition and importance of a brand, the values sought in sponsorships, approaches to sports sponsorship, sponsorship and brand strategies, the role of sports sponsorship in the formation of brand image, and current trends in this relationship. The third part provides an analysis of the data obtained from semi-structured interviews and offers findings-based evaluations. The findings indicate that brand image and values are at the core of sponsorship decisions in the sports sponsorship process, and these decisions play a crucial role in helping brands reach their target audiences, increase brand awareness, and fulfill their social responsibilities. The participants' statements reveal that sports sponsorship is not just a financial investment but also an effort to create a strong alignment of values between the brand and society. Furthermore, the study shows that while measurement techniques that evaluate the effectiveness of sports sponsorship are critical in determining the success of sponsorship strategies, advanced techniques such as neuromarketing are not yet widely adopted. In this context, it is concluded that sports sponsorship can be considered a long-term strategic investment tool for brands.
The results of this research will contribute to brands' ability to more effectively plan their sports sponsorship strategies and enable them to maximize the advantages of this strategic tool. Additionally, the findings will allow brands to develop new strategies to establish deeper interactions with their consumer base and gain a competitive advantage. The use of neuromarketing techniques and new measurement methods will aid in more effectively guiding these strategic decisions, thereby contributing to the creation of lasting and positive effects on brand value.

Keywords: Sports Sponsorship, Brand and Sponsorship, Brand, Sponsorship.