Marka değerinin tespiti ve İMKB'de uygulama
Determination of brand value and application in ISE
Yazar: EŞREF SAVAŞ BAŞCI
Danışman: PROF. DR. METİN KAMİL ERCAN
Gazi Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Bölümü / İşletme Ana Bilim Dalı / Muhasebe Finansman Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2009
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Marka = Brand ; Marka değeri = Brand value ; İMKB = İstanbul Stock Exchange

Özet:
Marka değerleme kavramının artan önemi son çalışmalardan anlaşılmaktadır. Son 15 yıla bakıldığında ise özellikle marka sermayesi ile marka değeri kavramları da hem uygulamacıların hem de akademisyenlerin ilgisini çekmiş ve üzerinde tartışmalar yapılmıştır.Bu iki kavram arasındaki ayrımın önemi, marka yönetimin amaçlarının belirlenmesi ve marka oluşturacak bilgilerin anlaşılması açısından önemlidir. Bu kavramlar açısından ilk tanım marka değerine aittir. Marka sermayesi (brand equity) kavramı, tüketicinin bir ürünü tanıdığı ve bildiği için diğer ürünlere oranla daha fazla ödeme yapmayı kabul edeceği pozitif fark olarak tanımlanabilir. Marka değeri (brand value) ise, marka sermayesinin bir fonksiyonu olup, markalı ürünlerin satışından kaynaklanan ve firmanın olması gereken değeri içerisindeki tutarı ifade etmektedir.Markanın değerinin anlaşılması ve ölçülmesinde finansal, davranışsal ve karma yöntemler kullanılmıştır. Özellikle finansal yöntemler hem uygulamacılar hem de akademisyenler tarafından sıklıkla uygulanmıştır. Hirose metodu ise finansal model içinde incelenen bir modeldir. Bu yöntem 2002 yılında Japonya Ekonomi Ticaret ve Endüstri Bakanlığı'nın çalışması ile hazırlanmıştır.Çalışmada Hirose yöntemi ile İMKB' de Gıda sektöründeki firmaların marka değerleri yaklaşımı ile elde edilen marka değerleri daha anlamlı olmaktadır. Düzeltilmiş genişleme değişkeni ile elde dilen marka değerleri regresyona tabi tutulmuş, %1 önem seviyesinde ve %98 açıklama gücü ile model tespit edilmiştir. Bu model tespit edilmiştir. Hirose modeline düzeltilmiş genişleme değişkeni ile İMKB Gıda sektöründe marka değeri pratik olarak hesaplanabilecektir.

Abstract:
Brand valuation concept is an increasingly important in the recent survey. During the past 15 years, brand equity and brand valuation has been a priority topic for both practitioners and academics. Therefore concept of these are discussed.This distinction is important because, the ultimate goal of brand management and brand equity research should be to understand how to leverage equity to create value. First definition is brand value. In this word buyer or seller uses the financial value the stock market places on the firm then calculates or estimates the portion of that value accounted for by brand value. Second definition is brand equity. In this word, buyer and seller must agree on the price and thus, agree on the brand equity.Measuring and understanding the value of brand, such as ?financial method?, ?behavioral method ? and ?mix method? was used. Especially financial method are used in among the practitioners and academics. Hirose method is part of this valuation method which is financial. The method was reported in 2002 in The Ministry of Economy, Trade and Industry The Government of Japan.We analysed brand valuation of Food sector in ISE with this method. According to achived result of the regression model?s definition force ise 98% in 1% significant level with adjusted expansion driver. Obtained regression model will compute praticly brand value in Food sector in ISE.