Tüketim toplumuna bir meydan okuyuş olarak kültür bozumu hareketi: Yıkıcı reklam uygulamalarına yönelik bir inceleme
The culture jamming act as a challenge to consumption society: A study on subvertising practices
Yazar: NEVAL TUNA
Danışman: PROF. DR. MÜGE ELDEN
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Reklamcılık Ana Bilim Dalı / Reklamcılık Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2013
Konu: Reklamcılık = Advertising

Özet:
Küreselleşme olgusu ile birlikte gelişen ve değişen tüketim toplumu, gün geçtikçe etki alanını genişletmektedir. Bu çerçevede, büyüyen tüketim toplumu içerisinde bulunan otoriteler, tüketicileri yönlendirmeye çalışmaktadır. Dolayısıyla, kültür bozucuların önderliğinde, tüketicilerin bilinçlenmeye başladığı gözlenmektedir. Kültür bozucular bilinçlendirme çalışmalarını ise kültür bozumu hareketi ile gerçekleştirmektedir. Kültür bozucular, kültürü bozanlara karşı gelen ve egemen otoritelerin gerçekte toplumu nasıl yönlendirdiğini ortaya çıkaran kişiler olarak tanımlanabilmektedir. Kültür bozucular, kültür bozumu hareketleri kapsamında hazırladıkları yıkıcı reklam uygulamaları aracılığı ile toplumdan gizlenen gerçeklerin ortaya çıkarılmasına yardımcı olmaktadır. Kültür bozumu hareketi kapsamında tasarlanan yıkıcı reklam uygulamaları, toplum içerisinde hızla dikkat çekerek tüketicilerin bilinçlenmesine olanak sağladığı görülebilmektedir. Bu bağlamda yıkıcı reklam, şirketlerin veya devletlerin hazırladıkları reklamlara karşı yıkım amaçlı hazırlanan reklam türü olarak değerlendirilebilmektedir. Yıkıcı reklam, ya markaların mevcut reklamı üzerinde grafiti vb. işlemler ile ya da markanın mevcut reklamını hatırlatacak tarzda yeniden tasarlanarak üretilebilmektedir. Yıkıcı reklam uygulamalarının, kültür bozucular tarafından, orijinal reklamların işleyişinde olduğu gibi kitle iletişim mecralarında ya yer, zaman satın alınarak ya da gerilla tarzında izinsiz olarak yayınlandığı veya yayımlandığı gözlenebilmektedir. Sonuç olarak, bu çalışmada tüketim toplumu içerisinde yer alan tüketicilerin, gündelik hayatın ve popüler kültürün taşıyıcısı olan markalara karşı hazırladıkları çalışmalar tespit edilmiştir. Bu bağlamda, bilinçlendirme çabalarında tüketicilerin dikkatini çekmek amaçlı hazırlanan yıkıcı reklamlar içerik analizi yöntemiyle incelenmiştir. Araştırma kapsamında gerçekleştirilen içerik çözümlemesinde, kültür bozumu hareketi kapsamında kurulan yapılanmaların, resmi web sitelerinde yer alan yıkıcı reklam uygulamaları tespit edilmiştir. İncelemeler sonucunda amaca uygun olan yıkıcı reklam uygulamaları kategoriler oluşturularak kodlanmıştır. İçerik çözümlemesi uygulanarak elde edilen veriler SPSS 20.0 istatistik paket programında düzenlenerek analiz edilmiştir. Kültür bozumu hareketi kapsamında hazırlanan basılı reklam kategorisinde yer alan mevcut yıkıcı reklam uygulamaları, biçimsel ve içeriksel stratejiler açısından açıklanmaya çalışılmıştır. Biçimsel ve içeriksel stratejiler doğrultusunda değerlendirilen yıkıcı reklam uygulamalarının, frekans ve yüzde değerleri tespit edilerek, sonuçlar analiz edilmiştir. Elde edilen verilerin sonuçları ise tablolarla, şekillerle ve reklam görselleri ile desteklenerek yorumlanmıştır.

Abstract:
Consumption society which develops together with globalization fact, expands its area effect day by day. In this frame, authorities in the growing consumption society try to direct the consumers. Therefore, under the leadership of culture jammers, we can observe that consumers start to gain consciousness. Culture jammers realize the consciousness raising studies by culture jamming act. Culture jammers can be defined as people who defy against culture jammers and reveal how sovereign authorities really direct societies. Culture jammers help to reveal the truth hidden from the society by the subvertising activities they prepare under the scope of culture jamming activities. It can be observed that the subvertising activities prepared under the scope of culture jamming movement, attract rapid attention within the society and raise consciousness of consumers. In this context subvertising can be evaluated as advertisements prepared for subversion against advertisements prepared by companies and governments. Subvertisement can be produced by operations such as graffiti on the existing advertisement of brand or with a style so as to remind the existing advertisement of the brand. It can be observed that subvertising applications are broadcasted and published by purchasing place, time in mass communication channels (just like the original advertisements) or without permission in guerilla style. As a result, in this study,  studies prepared by consumers in consumption society against the brands which re carriers of daily life and popular culture. In this context, in awareness raising efforts, subvertisements prepared in order to draw attention of consumers were examined by content analysis method. In the content resolution realized under the scope of research subvertisements were detected in the official websites of organizations established under the scope of culture jamming movement. As a result of the examinations the subvertisements that are compliant to the purpose were coded by creating categories. The data obtained by content resolution were arranged and analyzed in SPSS20.0 package program. Current subvertising applications in pressed advertisement category prepared under the scope of culture jamming movement were explained in terms of figural and contextual strategies. The frequency and percentage values of subvertising applications evaluated in direction of figural and contextual strategies were determined and results were evaluated. The results of the obtained data were interpreted with the support of tables, figures and advertisement visuals.