Marka seçim sürecindeki boyutlar açısından tüketicilerin markalı ürün satın alma tercihleri
Purchasing preferences of consumers on branded product within the dimension of brand selection process
Yazar: GÖZDE ÇAKIR
Danışman: YRD. DOÇ. DR. EBRU ENGİNKAYA
Yıldız Teknik Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2007
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Marka = Brand ; Tutumlar = Attitudes

Özet:
Günümüzde isletmelerin yoğun rekabet ortamında rakiplerinden farklılasması vetüketicilerin zihinlerinde yer alması markalasma ile mümkün olmaktadır. Marka,tüketici zihninde farkındalık yaratarak, satın almaya tesvik etmek için önemli birfaktördür. Tüketicilerin satın alma davranısları, ürünün/hizmetin niteliklerininyanında hedef kitlenin demografik, psikolojik, sosyolojik, kültürel ve durumsalözellikleri tarafından da etkilenmektedir.Tüketicinin markalı ürün satın alma tercihleri, hem ürün hem de marka açısındansembolik ve fonksiyonel olarak iki boyutta incelenmektedir. Tüketiciler, kendilerinefayda sağlayan niteliklere sahip olan ürün ve markaya karsı olumlu tutum olusturarakseçim yapmaktadır. Marka seçim sürecinde sembolik fayda boyutunda yer alan ürünve marka ile ilgili nitelikler, tüketicilerin olumlu duygulara sahip olmasına yardımcıolmaktadır. Marka seçiminde fonksiyonel fayda boyutunda ise tüketici açısındanürün ve marka ile ilgili islevsel nitelikleri ortaya çıkarmaktadır.Bu durumdan yola çıkılarak Marmara ve Yıldız Teknik Üniversitesi öğrencilerindenrasgele seçilen örneklem grubuna spor ayakkabılar hakkında anket çalısmasıyapılmaktadır. Bu anket çalısmasında sembolik ve fonksiyonel boyutta yer alanniteliklerden hangilerinin daha ağırlıklı olarak marka tercihine neden olduğuincelenmektedir. Ek olarak da örneklem grubunun marka farkındalığı ve markasadakati konusunda incelemeler yapılmaktadır. Tüketicilerin demografiközelliklerine (yas, eğitim, gelir, cinsiyet) göre tercih ettikleri ürün ve markaniteliklerin farklılastığı görülmektedir.Anahtar Kelimeler: Marka, sembolik boyut, fonksiyonel boyut, marka tercihi,fayda, nitelik, tutum

Abstract:
In today?s competitive world, it is possible firms being different than others andtaking place in consumer?s mind with branding. The brand is the most essentialfactor by grabing consumer attention and encourages them to buy products. Besidethe features of branded product, psychological, demographic or socio-economiccharacteristic, cultural factors have an impact on the purchasing preferences ofcustomers.In this study, product and brand are analysed within functional an symbolicaldimensions at the stage of customers? preferences of brand and product. Customerswho have a positive attitude to a brand, select the preferred branded product?samong the products of other brands on their purchasing process. In the consumer?sbrand selection process, symbolical attributes provide customer to have positive ideaabout a brand and product while in functional process products? physical functionsand attrributes are the functional on customers? mind.In our study, a questionnaire about sports shoes is carried to randomly choosen TheMarmara and Yildiz Technical University students sample. The goal of thisquestionnaire is to determine which one of the above mentioned dimensions is moreimportant for customer. In this sample group, brand awareness and brand loyalty alsoanalyzed. One of the result of our study is the functional and symbolical dimensions?association with demographically in sample group.Keywords: Brand, functional dimension, symbolic dimension, brand preferences,benefit, attribute, attitude