Marka iletişiminde yeni medya: Koton ve defacto'nun ınstagram faaliyetlerine yönelik bir analiz
New media in brand communication: An analysis of defacto and koton's instagram activities
Yazar: ŞEYMA ŞAHİN KANMAZ
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ NEBİYE DURİYE GAMZE CILIZOĞLU
Kocaeli Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İletişim Tasarımı ve Bilişim Teknolojileri Ana Bilim Dalı / Görsel İletişim Tasarımı ve Reklamcılık Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: Reklamcılık = Advertising

Özet:
İşletmeler, geniş coğrafyada satış yapabilmek ve markalarını daha geniş kitlelere duyurabilmek için sosyal platformlarda yer almaktadır. İşletmelerin, tüketici ile iletişim faaliyetlerini daha sıralı ve hızlı yürütebilmesi için gelişen sosyal medya platformlarının sunduğu yeniliklere uyum sağlaması gerekmektedir. Bu nedenle İşletmelerin gelişen web 2,0 teknolojiyle birlikte sosyal medya mecralarında etkileşimli bir marka oluşturabilmek ve tüketicilerin zihninde doğru bir konumlandırma elde edebilmek için; ürün ve faaliyet alanlarına uygun marka iletişim stratejileri uygulaması gerekmektedir. Bu nedenle Günümüzde, çok sayıda sosyal medya bileşeni pazarlama iletişimi amacıyla işletmeler tarafından kullanılmakta olup; Instagram görsel ağırlıklı yapısına bağlı olarak diğer sosyal medya sitelerinden ayrılmaktadır. Bu nedenle bu çalışmada, Instagram'ın marka iletişimi açısından sunduğu imkanların, platformun yapısal özelliklerine uyum sağlayan iki marka örneği üzerinden ortaya konması amaçlanmaktadır. Bu bağlamda çalışmanın araştırma kısmında mecranın görsel ağırlıklı yapısı ile bağlantılı olarak Türkiye'de hazır-giyim sektöründe faaliyet gösteren Koton ve Defacto markalarının Instagram'da marka iletişimi faaliyetleri analiz edilmiştir. Örneklem kapsamına alınan markaların Instagram resmi sayfaları ve 01.03.2019-01.06.2019 tarihleri arasında bu sayfalarda yer alan içerikler, marka kimliği ile bağlantılar öğeler, marka kişiliği boyutları, biçim, mesaj yaklaşımı ve etkileşim değişkenleri temel alınarak nitel ve nicel içerik analizi yöntemi ile incelenmiştir. Araştırma sonucunda, iki markanın Instagram'da yansıttığı marka kişilik boyutları ve etkileşim düzeyleri açısından önemli farklılıklar tespit edilmiş olup; hem incelenen markalar hem de hazır-giyim sektöründe faaliyet gösteren işletmeler için mecrayı daha etkin kullanmalarına yardımcı olabilecek öneriler geliştirilmiştir.

Abstract:
Businesses are involved in social platforms in order to be able to sell across a wide range of geographies and to make their brands known to wider audiences. Businesses need to adapt to the innovations offered by social media platforms to carry out their communication activities with consumers more sequentially and quickly. Therefore, businesses should imply brand communication strategies appropriate to their product and business areas in order to create an interactive brand on social media platforms with the developing web 2.0 technology and to achieve an accurate positioning in the minds of consumers. Today, a large number of social media components are used by businesses for marketing communications purposes and Instagram differs from other social media platforms due to its visual-weighted structure. In this study, the opportunities that Instagram offers in terms of brand communication are revealed through two examples of brands that adapt to the structural features of the platform. For this purpose, brand communication activities of Koton and Defacto brands operating in the ready-to-wear sector in Turkey were analyzed in connection with the visual structure of the platform. The official instagram pages of Koton and Defacto brands between March 1, 2019 and June 1, 2019 were analyzed using qualitative and quantitative content analysis based on brand identity related items, brand personality dimensions, format, message approach and interaction variables. As a result of the research, it was revealed that there were significant differences in brand personality sizes and levels of interaction that the two brands reflected on their Instagram pages. Besides, the study offered suggestions that could help them use Instagram more effectively, both for brands that are subject to study and for other businesses operating in the ready-to-wear industry.