Covid-19 kamu spotu görsellerinin dikkat çekme düzeylerinin eye-tracking ile incelenmesi
Examining the attention level of covid-19 public advertisement images with eye-tracking
Yazar: GÖKHAN İNAN
Danışman: DOÇ. DR. ATİLLA YÜCEL
Fırat Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Sağlık Yönetimi Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: Kamu Yönetimi = Public Administration ; Sağlık Yönetimi = Healthcare Management
Dizin: COVID 19 = COVID 19 ; Dikkat çekme = Getting attention ; Görseller = Visuals ; Göz izleme = Eye tracking ; Kamu spotları = Public service announcement ; Pandemiler = Pandemics

Özet:
İnsanların bilinçlenmesi, uyarılması veya olumlu davranış değişikliği meydana getirilmesi adına kamu spotları önem arz etmektedir. Ülkeler arasında hızla yayılan Covid-19 salgınında insanlar, hastalığın bulaşması hastalıktan korunma yolları ve hastalığa yakalanma sonrasında yapması gerekenler hakkında bilgisinin olmaması, panik ortamının oluşmasına, hastalığın insanlar arasında hızlı yayılmasına neden olmaktadır. Ülkeler, sağlık sisteminin çökmemesi ve toplumun tedavi ihtiyaçlarına cevap verebilmesi amacıyla ucuz, toplumun her kesimine ulaştırılması kolay, hızlı ve etkili bir yöntem olan kamu spotlarını yayınlamaya başlamışlardır. Ancak kamu spotlarının acil şekilde yayınlanması nedeniyle eksikleri olduğu gibi insanlar üzerinde ne kadar etkili olduğu konusunda yeterli veri elde edilememiştir. Kamu spotlarının etkinliği ve gelişimi akademisyenler tarafından araştırma konusu olmuştur. Akademisyenler, teorik veya deneysel araştırma yaparak katkıda bulunmayı amaçlamışlardır. Son zamanlarda birçok alanda kullanımı artan nöropazarlama yöntemleri ile bireylerin kamu spotlarına vermiş olduğu olumlu veya olumsuz tepki ölçümlenebilmektedir. Bireyin kamu spotlarına karşı oluşturduğu biyolojik, nörolojik ve psikolojik tepkilerin ölçülmesi ile spotların eksiklikleri ve etkinliği tespit edilebilmektedir. Bu ölçüm teknikleri kullanılarak daha etkili kamu spotları tasarlanabilmektedir.
Bu tez çalışmasında kamu spotu kavramı ve gelişimi, sağlık alanında yapılan kamu spotu çalışmaları, Sağlık Bakanlığı'nın resmi sayfasındaki Covid-19 bilgilendirme platformunda paylaştığı videolar, konusu ve içerikleri, nöropazarlama kavramı, nöropazarlama tekniklerinin üstün ve zayıf yönleri, etik yönü ve nöropazarlama çalışmaları ele alınmıştır. Sağlık Bakanlığı' nın Covid-19 sürecinde paylaşmış olduğu kamu spotu ve videolarından alınan görsellerin kişilerde dikkat çekme düzeyleri nöropazarlama araştırma yöntemlerinden biri olan Eye-Tracking yöntemi ile araştırılmıştır. Araştırma; Fırat Üniversitesi Pazarlama ve Nöropazarlama Araştırma Merkezinde 15 kadın ve 15 erkek olmak üzere toplam 30 gönüllü katılımcı ile deneysel çalışma gerçekleştirilmiştir.
Sağlık Bakanlığı tarafından hazırlanan kamu spotları ve videolarından alınan görsellerin, son zamanlarda kullanımı yaygınlaşan nöropazarlama tekniklerinin kullanılarak değerlendirilmesi, pazarlama literatürünün gelişimine zenginlik katacaktır. Covid-19 kamu spotları ve video görsellerine karşı insanların davranışlarını, ilgisini ve insanlar üzerinde yarattığı etkiyi anlamaya çalışarak kamu kaynaklarının daha verimli kullanılmasına olanak sağlayacaktır. Bu alanda yapılan deneysel çalışmada Eye-Tracking yönteminin analizi olan ısı haritası ve bakış grafiklerinin birlikte kullanılarak yapılan geniş kapsamlı bir çalışma literatürde olmaması araştırmayı değerli kılmaktadır.

Abstract:
Public service announcements are important in order to raise awareness of people, to warn them or to create a positive behavior change. In the Covid-19 epidemic, which spreads rapidly between countries, people's lack of knowledge about the transmission of the disease, the ways to prevent the disease and what to do after getting the disease, causes a panic environment and the rapid spread of the disease among people. Countries have started to broadcast public service announcements, which are cheap, easy to reach all segments of the society, fast and effective method in order not to collapse the health system and to respond to the treatment needs of the society. However, due to the urgent broadcasting of public service announcements, sufficient data could not be obtained about how effective it is on people, as well as its deficiencies. The effectiveness and development of public service announcements has been the subject of research by academics. Academics aimed to contribute by conducting theoretical or experimental research. With neuromarketing methods, which have been used in many areas recently, the positive or negative reaction of individuals to public service announcements can be measured. By measuring the biological, neurological and psychological reactions of the individual to the public service advertisements, the deficiencies and effectiveness of the advertisements can be determined. By using these measurement techniques, more effective public service announcements can be designed.
In this thesis, the concept and development of public service ads, public service announcements in the field of health, videos shared on the Covid-19 information platform on the official page of the Ministry of Health, its subject and contents, the concept of neuromarketing, the superior and weak aspects of neuromarketing techniques, ethical aspects and neuromarketing studies are discussed. The attention level of the images taken from the public service ads and videos shared by the Ministry of Health during the Covid-19 process was investigated by the Eye-Tracking method, which is one of the neuromarketing research methods.Research; An experimental study was carried out with a total of 30 volunteer participants, 15 women and 15 men  at the Fırat University Marketing and Neuromarketing Research Center.
Evaluating the images taken from the public service ads and videos prepared by the Ministry of Health using neuromarketing techniques, which have become widespread recently, will enrich the development of the marketing literature. Covid-19 will enable more efficient use of public resources by trying to understand people's behavior, interest and impact on public spot images and video images. The lack of a comprehensive study in the literature using heat map and gaze graphics, which is the analysis of the Eye-Tracking method, in the experimental study in this field makes the research valuable.