Marka algısı ile satın alma davranışı arasındaki ilişkide beş duyunun aracılık rolü: Hazır giyim sektöründe bir uygulama
The intermediary role of five senses in the relationship between brand perception and purchasing behavior: An application in the ready-to-wear industry
Yazar: AYŞE BÜYÜKBAŞ
Danışman: DOÇ. DR. AŞKIM NURDAN TÜMBEK TEKEOĞLU
İstanbul Ticaret Üniversitesi / Dış Ticaret Enstitüsü / Küresel Pazarlama ve Marka Yönetimi Ana Bilim Dalı / Küresel Pazarlama ve Marka Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Beş duyu = Five sensory ; Duyular = Sensation ; Hazır giyim sektörü = Ready wear sector ; Marka = Brand ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Tüketici algısı = Consumer perception

Özet:
Markalar, tüketicilerde marka algısı oluşturarak zihinlerinde yer edinebilmek, diğer markalardan farklılaşarak öne çıkabilmek adına çeşitli stratejilere başvurmaktadırlar. Tüketici, günümüzde istediği her şeye kolayca erişebilmektedir, seçenekler çok fazladır. Markaların, tüketicilerin duygularına ulaşarak onları etkileyebilmek için duyularına yönelik olarak faaliyetler yapmaları, marka algısı oluşturarak satın alma isteği uyandırmaya çalışmaları, marka algısı için önemlidir. Beş duyuya yönelik olarak yapılan faaliyetler, tüketicilerde deneyimlerken etkilenebilme durumunu ortaya çıkararak marka algısı oluşturabilmeyi kolaylaştırmaktadır. Tüketici duyularının hepsine ya da tek bir duyusuna yönelik olarak yapılan çalışmalar karşılığında zihninde marka algısı oluşarak satın alma kararı içerisine girebilmektedir. Bu çalışmanın amacı, tüketicilerin duygularına hitap ederek duyular yoluyla satın alma davranışlarını ne ölçüde gerçekleştirdiklerini tespit etmeye çalışmaktır. Araştırma, hazır giyim sektöründe duyuların, tüketicileri satın alma davranışı konusunda ne kadar etkileyebildiği yönünde yapılarak, hangi duyuların ne derecede etkili olduğu gözlemlenmiştir. Araştırmada savunulan hipotezlerin gerçekliğini ortaya çıkarabilmek adına anket yöntemi uygulanmıştır. Tüketicilere yapılan anketler, 4 bölümden oluşmuş ve 404 kişiden bilgi alınarak gerçekleştirilmiştir. Savunulan hipotezler belirli testlerle ölçülerek, elde edilen veriler doğrultusunda, marka algısında duyuların satın alma kararında etkili olduğu gözlemlenmiştir.

Abstract:
Brands adopt various approaches by creating a brand perception in consumers' mind so that they differ from other brands and consequently they gain ground in consumers' minds. Currently, the consumer can get anything he/she wants easily, the reason being is that the options are too many. That brands carry out sensory activities and try to arouse purchase desire by creating brand perception is highly important for the brand perception. Activities aiming the five senses make it easier to create a brand perception by affecting the consumers while they are experiencing it. The consumer can make the purchase decision by creating brand perception in the mind as a result of being affected from the activities that aim single or multiple sensories. The aim of this study is to investigate to what extent consumers carry out their purchasing behaviors emotionally. The research was conducted on how senses can affect consumers in terms of purchasing behavior in the ready-made clothing industry, and also, it has been observed which senses are effective to what extent. In order to reveal the truth of the hypotheses defended in the research, the survey method was applied. The questionnaire for consumers consists of 4 parts and was conducted by obtaining information from 404 people. By evaluating the defended hypotheses with certain tests and in line with the data obtained, it has been observed that brand perception and senses are effective in purchasing decisions.