Türk halkının küresel ve yerel markalara olan duyusal ve duygusal tepkilerinin nöropazarlama yöntemleri kullanılarak karşılaştırılması ve ölçülmesine yönelik uygulamalı bir araştırma
A comparison and analysis of an applied research of Turkish society's sensorial and emotional responses towards global and local brands by using neuromarketing methods
Yazar: ELİF EDİN DİNÇ
Danışman: PROF. DR. SİNAN CANAN
Üsküdar Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Nöropazarlama Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2018
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Cinsiyet farkları = Gender differences ; Duygu = Emotion ; Duygusal pazarlama = Emotional marketing ; Duyusal markalama = Sensory branding ; Marka = Brand ; Nöropazarlama = Neuromarketing ; Satın alma kararı = Purchasing decision ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketici tercihleri = Consumer preferences ; Tüketiciler = Consumers

Özet:
Bu çalışmayla, küresel ve yerel markaların Türk tüketiciler üzerindeki etkilerinin tespit edilmesi, elde edilen bilimsel verilerle satın alma süreçleri ve satın alma karar aşamasında tüketicileri olumlu ve olumsuz etkileyen faktörlerin ortaya çıkarılması, yerel markaların globalleşebilmesi için gereken düzenlemelerin ve iyileştirmelerin tüketici gözüyle keşfedilip uygulamaya koyulabilmesi ve nöropazarlama disiplini açısından kaynak görevi görecek bir çalışma yapabilmek amaçlanmıştır. Tezin birinci bölümünde nöropazarlama disiplini hakkında genel bilgi, nörobilimle olan bağlantıları, uygulanan teknikler ve kullanılan alanlar hakkında bilgi verilmiştir. İkinci bölümünde ise nörobilim kavramları olan bilinç, beynin fonksiyonel yapısı, duygusal karar verme mekanizması ve bellek konularına değinilmiştir.Üçüncü bölüm; tüketiciler, tüketici davranışları, nöropazarlamanın diğer disiplinlerle olan ilişkisi, tüketici karar süreci ve davranış modelleri ile ilgilidir. Dördüncü bölümde tüketicilerin davranışlarına yön veren etmenler üzerinde durularak, algılama mekanizmaları, öğrenme, kişilik olgusu, sosyal ve kültürel etkenler, bireysel faktörler, satın alma karar süreçleri ile bu kararlara etki eden durumlar ve alt uyaranlar konularına açıklık getirilmiştir. Beşinci bölümde duyusal marka algısı yönünden marka kavramı ve marka yönetimi açısından önem arz eden faktörler incelenmiştir. Son bölümde ise EEG, GSR, yüzden duygu okuma tekniği ve göz takip yöntemi ile, alfa frontal asimetrisi değerleri temel alınarak, bireylerin seçilmiş yerli ve küresel marka logolarına yönelik biyolojik reaksiyonları ölçülmüş ve son olarak söz konusu markalara yönelik cinsiyet faktörü de göz önünde tutularak duyusal ve duygusal yönden motivasyon durumları gözlemlenmiştir.

Abstract:
In this study, it has been aimed to determine the effects of global and local brands on Turkish consumers, to reveal the positive and negative factors affecting the consumers during their purchasing processes and purchase consideration stages by use of the obtained scientific data, to discover the adjustments and improvements required for the globalization of the local brands considering the consumers' view and to be able to apply them, and to conduct a study which may be a source of reference in terms of neuromarketing discipline. In the first part of the thesis, general information on neuromarketing discipline, its relation to neuroscience, and information on applied methods and fields of use are provided. In the second part, consciousness, brain's functional structure, emotional decision mechanism and memory, which are the concepts of neuroscience are handled. The third part offered information on consumers, consumer behaviors and neuromarketing's connection with other disciplines, consumer's consideration process and behavior models. In the fourth part, the factors directing the consumers'behaviors are elaborated; and perception mechanisms, learning, personality phenomenon, social and cultural agents, personal factors, purchase consideration processes and situations affecting these decisions and sub-stimuli are clarified. The fifth part examines the brand concept in terms of sensorial brand perception and inspects the factors which are essential for the brand management. In the last part, individuals' biological reactions towards selected local and global brand logos are measured on the basis of alpha frontal asymmetry values, with the techniques of EEG, GSR, facial action coding system and eye tracking method. Finally, their sensorial and emotional motivation levels are observed considering the gender factor towards the relevant brands.