Mobil pazarlamanın turistlerin satın alma niyeti açısından değerlendirilmesi: Kuşadası örneği
An evaluation of mobile marketing for the tourist's purchase intention: Case of Kuşadası
Yazar: MERVE YEŞİLÖZ
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ GÜLNUR KARAKAŞ TANDOĞAN
Aydın Adnan Menderes Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration
Dizin: Aydın-Kuşadası = Aydın-Kuşadası ; Mobil pazarlama = Mobile marketing ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Turistler = Tourists

Özet:
Mobil pazarlama günümüzde tüketicinin ürüne ve hizmete direkt ulaşabilmesi için bir araç haline gelmiştir. Teknolojinin hızla gelişim göstermesi birçok sektörde olduğu gibi turizm sektöründe de etkili olmuştur. Mobil cihazların neredeyse her tüketicide bulunmasından dolayı tüketici artık turizm işletmelerine ve turizm hizmetlerine daha hızlı erişim sağlayabilmektedir. Araştırmanın amacı, mobil pazarlama uygulamalarının Kuşadası'ndaki 4 ve 5 yıldızlı otel işletmelerinde konaklayan yerli turistlerin satın alma niyetine etkisini belirlemektir. Çalışmada, yerli turistlerin mobil pazarlama uygulamalarına karşı satın alma niyetlerindeki değişim düzeyleri belirlenerek müşterilerin mobil pazarlama uygulamalarına olan yaklaşımları araştırılmıştır. Bu amaç doğrultusunda veriler, Kuşadası'nda bulunan 4 ve 5 yıldızlı otel işletmelerinde konaklayan 407 müşteriye uygulanan anketlerle elde edilmiştir.

Araştırmada yapılan analizler sonucunda, mobil pazarlama uygulanan müşterilerin satın alma niyeti düzeylerinin kişisel özellikleri ve cep telefonu ve SMS kullanımı ile ilişkisi ortaya konulmuştur. Kişisel özelliklerden olan cinsiyet ve eğitimin satın alma niyetini etkilediği görülmektedir. Ayrıca cep telefonu kullanım sıklığının da satın alma niyetini etkilediği tespit edilmiştir. Mobil pazarlama uygulamalarının, satın alma niyeti alt boyutlarından güven, bilgilendirme ve yarar boyutları ile arasında düşük düzeyde pozitif yönlü ve anlamlı bir ilişki olduğu görülmektedir.  Araştırma sonuçlarının otel işletmelerinde konaklayan müşterilerin mobil pazarlama uygulamalarına karşın satın alma niyetlerinin arttırılması, müşteri istek ve ihtiyaçlarının daha iyi belirlenmesi konusunda otel yöneticilerine ve ilgili literatüre katkıda bulunacağı düşünülmektedir.

Abstract:
Mobile marketing has become a tool for consumers to directly access the product and service. The rapid development of technology has been effective in the tourism sector as well as in many other sectors. Mobile devices are available to almost every consumer, the consumer can now have faster access to tourism businesses and tourism services. The aim of the research is to determine the effect of mobile marketing applications on the purchase intent of local tourists staying in 4 and 5 star hotel businesses in Kuşadası. In the study, the level of change in the intent of purchasing of domestic tourists against mobile marketing applications was determined and the approaches of customers to mobile marketing applications were investigated. For this purpose, the data were obtained through surveys applied to 407 customers staying in 4 and 5 star hotel businesses in Kuşadası.
As a result of the analysis made in the research, the relationship between the intention to purchase intention levels of the customers who are applied mobile marketing and the use of mobile phones and SMS was revealed. It is seen that gender and education, which are personal characteristics, affect the purchase intent. In addition, the frequency of mobile phone usage has been found to affect the purchase intent. It is seen that there is a low level of positive and meaningful relationship between the dimensions of trust, information and benefit, among the sub-dimensions of mobile marketing applications. It is thought that the results of the research will contribute to hotel managers and related literature in order to increase the purchasing intentions of the customers accommodating in the hotel businesses, and to better determine the customer requests and needs, despite the mobile marketing applications.