Çoklu etkinlik sponsorluğu faaliyetlerinde çok boyutlu imaj transferi
Multi-brand image transfer in multi-event sponsorships
Yazar: MUHAMMED ALİ EFİLOĞLU
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ ÖNDER YÖNET
Bahçeşehir Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Reklamcılık ve Marka İletişimi Yönetimi Ana Bilim Dalı / İletişim Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Etkinlik = Efficiency ; Marka imajı = Brand image ; Reklamcılık = Advertising ; Sponsorluk = Sponsorship ; İmaj = Image ; İmaj transferi = Image transfer

Özet:
Sponsorluk faaliyetleri tarihsel gelişimi boyunca sosyal sorumluluk, geleneksel reklam alternatifi ya da markaların çeşitli tanıtım faaliyeti olarak gerçekleşmiştir. Ancak günümüzde sponsorluk faaliyetlerinin ulaştığı bütçeler ve hacim artık bu faaliyetin kendi başına da bir tanıtım faaliyeti ve sektör haline gelmiştir. Ayrıca etkinliklerin her geçen gün kitlesini büyütmesi ve geleneksel hale gelmesi etkinlikleri de markaların tüketiciye ulaşmasında önemli bir konuma getirmiştir.

Günümüzde yüksek görünürlüğe ve imaja sahip etkinliklerin birden fazla markanın sponsorluğuna ev sahipliği yapması kaçınılmaz bir durum olmuştur, hem etkinliklerin finansmanı ve sürdürülebilirliği için hem de markaların sadık izleyici ve takipçisi olan etkinliklerin imkanlarından yararlanmak için çoklu sponsorluk yöntemini tercih etmektedirler.

Araştırmada sponsorluk faaliyetlerinin geleneksel çıktılarının dışında, birden fazla sponsorun ve etkinliğin etkileşimde bulunarak mevcut imaj transferleri ve bir bütün olarak algılanmaları üzerine çalışılmıştır. Çalışmanın literatür bölümünde sponsorluk teorik açıklamaları, sponsorluğun tarihsel gelişimi, sponsorluk metotları ve modelleri, marka imajı, imaj transferi, imaj transferi modelleri, etkinlik ve etkinlik türlerinin daha önce yapılmış olan çalışmalarla açıklanmaktadır. Araştırma bölümünde ise araştırmanın amacı ve önemi, veri toplama yöntemine yer verilmiş ve katılımcılara Wimbledon Tenis Turnuvası 2019 final maçı özeti izlettirilerek, etkinlik ve sponsor markaların imaj transferleri değerlendirilmiştir. Ayrıca katılımcılara sponsorluk faaliyetinde bulunan markaların bir "grup/bütün" olarak hissedilip hissedilmemesi sorulmuş ve bu durumun imaj transferi üzerine olan etkisi değerlendirilmiştir. 

Analiz edilen veriler ışığında, etkinlikten sponsor markaya, sponsor markadan diğer bir sponsora ve sponsor markadan etkinliğe marka imaj transferi ortaya konulmuş, grupluluk hissinin imaj transferine yönelik olumlu etkisi tespit edilmiştir.

Abstract:
Sponsorship activities have been realized as social responsibility, traditional advertising alternative or various promotional activities of brands throughout its historical development. However, the budgets and volume of sponsorship activities have now become a promotional activity and a sector on its own. In addition, the fact that the events grow and become traditional with each passing day has made events an important position for brands to reach consumers.

Today, it is inevitable that events with high visibility and image host sponsorship of more than one brand, they prefer the multi-sponsorship method both for the financing and sustainability of the events and to benefit from the opportunities of the events that have loyal audience and followers of the brands.

In the research, apart from the traditional outputs of sponsorship activities, the interaction of more than one sponsors and events, the current image transfer and their perception as a whole, were studied. In the literature section of the study, the theoretical explanations of sponsorship, historical development of sponsorship, sponsorship methods and models, brand image, image transfer, image transfer models, activity and activity types are explained with previous studies. In the research part, the purpose and importance of the research, the data collection method were included, and the participants were made to watch the final match of Wimbledon Tennis Tournament 2019, and the image transfers of the event and sponsor brands were evaluated. In addition, participants were asked whether the brands involved in sponsorship activities should be felt as a "group / whole" and the effect of this situation on image transfer was evaluated.

In the light of the analyzed data, the transfer of brand image from the event to the sponsor brand, from the sponsor brand to another sponsor and from the sponsor brand to the event was revealed, and the positive effect of entitativity on image transfer was identified.