Reklamda etik dışı unsur kullanımı ve tüketicinin etik olmayan reklamlara yaklaşımı: Cinsellik kullanımına yönelik tüketici tepkisi ve iletişim etkinliğinin araştırılması üzerine bir uygulama
Unethical practices in advertising and the response of consumer towards it: An application on consumer responses towards sexuality in advertising and its communication effect
Yazar: EMİNE TUĞBA KOCABIYIK
Danışman: PROF. DR. AHMET ŞEKERKAYA
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2013
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Özellikle küreselleşmenin etkisiyle batı menşeli değerlerin dünyanın en ücra köşelerine kadar ulaştığı bir pazar yapısının kaçınılmazlığı reklam uygulamalarında da kendini hissettirmektedir. Homo moralis  sıfatı taşıyan tüketiciler, maruz kaldıkları ithal reklam içeriklerinden etkilenmekte ve sürekli bir dönüşüm içerisinde kültürel bağlamda şekillendirilmektedirler. Araştırma bu açıdan, kendi etik ve ahlak sınırlarını zorlayıcı unsurlara yönelik zengin ve köklü bir toplumsalcı kültürden gelmekle birlikte üzerinde otoriter modernleştirme biçiminin etkisi de hissedilen Türk tüketicisinin tepkisinin anlaşılabilmesi noktasında katkı sağlama amacı gütmektedir. 
Deneysel serimin kullanıldığı çalışma için onaltı farklı deney kurgulanmıştır. Deneylerde kullanılacak uyarıcı materyalin hazırlanmasında imalat sektörü için kolayda ve özellikli, hizmet sektörü için yine kolayda ve özellikli olmak üzere aynı zamanda her iki cinsiyete eşit mesafede konumlandırılabilecek dört ürün belirlenmiştir. Bu ürünler için özel tasarlanan basılı reklamlarda yer alan kadın ve erkek modellerin giyim seviyeleri nispeten düşük ve yüksek olarak derecelendirilirken reklamın diğer unsurları sabit tutularak denekler üzerinde bıraktığı etki incelenmiştir. 
Araştırmanın sonuçları, pazarlama iletişimi mesajlarının iletilmesinde kullanılan etik dışı algılanan unsurların reklama yönelik tutum, markaya yönelik tutum, satın alma eğilimi ve nihayetinde marka itibarı algısı açısından etkilerini yorumlamamızı sağlamakla birlikte Müslüman dünyanın en batılılaşmış ülkesi ve Avrupa Birliğine aday ülkeler arasında tek Müslüman çoğunluk, Türk tüketicisi, olarak pazarlama çizgisinde etiğe yaklaşımımıza kısmen ışık tutmuştur. Günümüzde işletme biliminin maddi konularda sağlanan gelişmelerden daha fazlasını ahlaki konularda da gerçekleştirmesi noktasındaki sorumluluğu bu çalışmanın ortaya çıkmasında motive edici olmuştur.

Abstract:
The inevitability of a marketing structure, through which western values have reached even to the farthest places of the globe particularly by means of globalization, makes itself noticeable also in marketing activities. Consumers as Homo moralis  are affected by the imported ad contents and reshaped within cultural context by the results of continuous transformation. From this viewpoint, this paper aims to contribute to the understanding of the responses of Turkish consumers, who come from a rich and deeply-rooted culture and at the same time on whom the effects of authoritarian modernization is being felt towards the ad elements; which are pushing the ethical and moral limits.
Sixteen different experiments have been planned for the purpose of experimental design. Four unisex products, which can be positioned as convenience and speciality goods for both manifacture and services industries have been identified to be used as stimulus material. While the levels of clothing on male and female models, who appear in specially designed print advertisings for the identified products, are being ranked as relatively high or low, the impact of advertisements on the subjects has been examined by keeping the other involving factors stable.
While the results of the study allow us to interpret the effects of unethically perceived factors, -in terms of attitudes towards advertisement and brand, the purchasing tendency, and the perception of brand reputation- it partially shed light on our approach towards ethics from a marketing perspective as Turkish consumers, who are the only Muslim majority among the candidates for EU membership and who constitute the most westernized country of all the Islamic World. The responsibility of the management science, being more in ethics than in material gain, has proved to be a motivating incentive for this study.