Alışveriş yolculuklarında temas edilen kanalların kişiselleştirilmiş müşteri deneyimlerine etkisi
The impact of channels touched on shopping journeys on customized customer experiences
Yazar: CANDAN ULUSOY
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ ALİ EMRE BERKMAN
TOBB Ekonomi ve Teknoloji Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Tasarım Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: Endüstri Ürünleri Tasarımı = Industrial Design

Özet:
Teknolojinin hızla gelişimini sürdürmesi ile alışveriş deneyimleri gelenekselden dijitale evirilmiştir. Dijital kanalların çeşitlenmesi sonucunda dijital ve fiziksel kanalların bir arada kullanımıyla temas noktası sayısındaki artış müşterilere kendi satın alma yolculuklarını tasarlama imkanı sunmaktadır. Müşteri yolculuğu satın alma öncesi, satın alma ve satın alma sonrası aşamaları barındıran bir süreçtir. Günümüz müşterileri her aşamada kanallar arasında akıcı deneyimler yaşamayı tercih etmektedirler. Bu sebeple firmaların kullanılan kanalları, temas noktalarını genel anlamıyla müşteri yolculuklarını iyi analiz etmesi gerekmektedir. Bu araştırma ile müşterilerin gözünden alışveriş yolculuklarını nasıl tasarladıkları ve bu süreçte yaşadıkları deneyimler incelenerek birbirlerinden farklılaştıkları yönlerini analiz etmeyi hedeflemektedir. Araştırmada sıralı karma yöntem kullanılmış, veri toplama aracı olarak ilk bölümde iki aşamadan oluşan bir çevrim içi anket çalışmasından yararlanılmış, anket 385 katılımcıya uygulanmıştır. Anket sonucunda gönüllü olarak katılım sağlayacak 30 kişi belirlenerek yarı yapılandırılmış görüşmeler ve müşteri yolculuğu haritası kullanılarak bilgi toplanmıştır. Toplanan verilerin sonucunda elde edilen müşteri yolculukları sektörlere göre sınıflandırılarak temas noktası, kanal ve etkileyici faktörler ışığında karşılaştırılmışlardır. Katılımcıların büyük çoğunluğunun alışveriş yolculuklarında bütünleşik kanal anlayışının sunduğu imkanlara ihtiyaç duyduğu gözlenmiştir. Müşteri yolculukları fiziksel ve dijital bağlamlarda temas ettikleri kanallar, sosyal deneyimleri ve sağladıkları faydalara göre benzerlik göstermektedirler. İncelemeler sonucunda müşteri yolculuklarının birebir aynı olmadığı gözlemlenmiştir, kanal geçişleri, ulaşılan sonuç ürün, satın almaya etki eden faktörler ile her müşteri yolculuğunun özgün olduğu görülmektedir.

Abstract:
As technology continues to evolve rapidly, shopping experiences have evolved from traditional to digital. As a result of the diversification of digital channels, the increase in the number of contact points with the use of digital and physical channels together offers customers the opportunity to design their purchasing journeys. The customer journey is a process that includes pre-purchase, purchase, and post-purchase stages. Today's customers prefer to have smooth experiences across channels at every stage. For this reason, companies need to analyze the channels used, contact points, and customer journeys in general terms. This research aims to analyze how they design their shopping journey from the eyes of customers and their experiences in this process and analyze the aspects in which they differ from each other. The sequential mixed method was used in the research, an online questionnaire consisting of two stages was used as a data collection tool in the first part, and the questionnaire was applied to 385 participants. As a result of the survey, 30 people who will participate voluntarily were determined and information was gathered using semi-structured interviews and a customer journey map. The customer journeys obtained because of the collected data were classified according to sectors and compared in the light of contact points, channels, and influencing factors. It was observed that most of the participants needed the opportunities offered by the integrated channel understanding in their shopping journeys. Customer journeys are similar in physical and digital contexts according to the channels they contact with, their social experiences, and the benefits they provide. As a result of the examinations, it has been observed that the customer journeys are not the same, it is seen that each customer journey is unique with the channel transitions, the resulting product, and the factors affecting the purchase.