Rekabet üstünlüğü sağlama aracı olarak konumlandırma stratejilerinin stratejik pazarlama yönetiminde kullanılması: Kayseri ili tüketicilerinin Kayseri ve Ankara mobilyaları algılarının ölçümü
Usage of positioning strategies in strategic marketing management as tool provides competitive advantage: Measurement of consumers in Kayseri perception of Kayseri and Ankara furniture
Yazar: MUSTAFA HALİD KARAARSLAN
Danışman: PROF. DR. YUNUS DURSUN
Erciyes Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Bölümü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2008
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Konumlandırma = Positioning ; Mobilya sektörü = Firniture sector ; Mobilya seçimi = Furniture selection ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama stratejileri = Marketing strategies ; Pazarlama yönetimi = Marketing management ; Rekabet = Competition ; Rekabet gücü = Competitive power ; Tüketici algısı = Consumer perception ; Tüketiciler = Consumers

Özet:
Konumlandırma stratejileri özellikle 2000'li yıllardan itibaren Türkiye'de kuramsal olarak tartışılmaya başlanmıştır. Ancak, işletmeler tarafından tam olarak anlaşılıp, uygulandığını söylemek mümkün değildir. Bu çalışma konumlandırma stratejisinin hangi amaçla kullanıldığını, etkin bir konumlandırma stratejisi için öncesinde ve sonrasında neler yapılması gerektiğini belirtmek için yapılmıştır. Ayrıca, konumlandırma stratejilerinin yalnızca işletmeler için geçerli olmadığını, menşei konumlandırmasının yapılabileceğini göstermesi açısından da önem arz etmektedir.Konumlandırma stratejileri, stratejik pazarlama yönetimi içerisinde, işletmenin rekabet üstünlüğü sağlama aracı olarak kullanılmaktadır. Konumlandırma stratejileri, tüketicinin algıları üzerine kurulu bir strateji olması sebebi ile iletişim tabanlıdır. Yani konumlandırma stratejileri rekabet avantajı sağlamak için doğru iletişim kurulmasını düzenleyen stratejilerdir. İşletme, çevresiyle iletişim kurarken kendini doğru olarak tanımlaması üzerine kurulu stratejilerdir. Konumlandırma bir şeyin bir başka şeye göre konumunun düzenlenmesi manasında kullanılmaktadır. Ancak, burada konumlanılan yer fiziki bir yer değil tüketicinin zihni olmaktadır. Bir konumlandırma stratejisinin temel aldığı nokta tüketici algılarıdır. Tüketici zihninde, konumlandırması yapılan şeyi rekabet üstünlüğü sağlayacak bir konuma yerleştirme amaçlanmaktadır. Bu sebeple, konumlandırma stratejileri yapılmadan önce tüketici algılarının ölçülmüş olması gerekir.Tezin uygulama kısmında Kayseri'de yaşayan kişilerin Kayseri ve Ankara mobilyalarına yönelik algıları ölçülmüştür. Çalışma kapsamında tüketicilere anket uygulanmış, 22 ifade için Kayseri ve Ankara mobilyalarına yönelik algılama farklılığı bulunup bulunmadığı ölçülmeye çalışılmıştır. Tüketicilerin algılarından yola çıkılarak Kayseri ve Ankara mobilyalarının birbirinden farklılaştıkları ve benzer oldukları alanlar belirlenmiş, bu iki şehrin kendilerini konumlandırırken rekabet üstünlüğü sağlamak için neleri kullanması gerektiği belirtilmiştir.

Abstract:
Positioning strategies have been discussed theoretically in Turkey since 2000s. But it is not possible to say that it is understood and implied exactly by corporations. This study is written in order to emphasize the aim of positioning strategies and what are required to be done before and after for an effective positioning strategy. Furthermore this study is important for indicating that positioning strategies are not only valid for corporations but also it can also do origin positioning.Positioning strategies are used as tool that provides corporation competitive advantage in strategic marketing management. Positioning strategies are based on communication because it is an order established on perceptions of consumers. Thus positioning strategies are strategies that arrange true communications in order to provide competitive advantages. These strategies? aim is to provide true presentation of a corporation when it communicates with its environment. Positioning is explained as ordering the position of one thing according to one another. But here the positioning place is not a physical place, it is in the mind of consumer. Basic point of positioning strategy is consumer?s perceptions. It is aimed to be placed the object in to the mind of consumer so as to get competitive advantage. Therefore consumer perceptions have to be measured before preparing positioning strategies.In the application of the thesis perception of people in Kayseri to furniture of Kayseri and Ankara is measured. In the scope of this study a sample is taken for consumers and it is tried to be measure whether there is any perception differences between Kayseri and Ankara Furniture in 22 expressions. Similar and different sides of Kayseri and Ankara furnitures are determined by considering the perceptions of consumers, and what these two cities have to use when positioning them in order to get competitive advantages are stated.