Online tüketici yorumlarının tüketici satın alma davranışı üzerine etkileri
The effects of online consumer reviews on consumer buying behavior
Yazar: MELEK ERDİL
Danışman: PROF. DR. SÜPHAN NASIR
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2014
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Ağızdan ağıza iletişim = Word of mouth communication ; Elektronik pazarlama = Electronic marketing ; Satınalma davranışı = Purchasing behavior ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Çevrimiçi davranışsal pazarlama = Online behavioral advertising ; Çevrimiçi değerlendirme = Online assessment ; Çevrimiçi iletişim = Online communication ; İnternet = Internet

Özet:
İnternetin gelişimi, tüketicilerin ürün ve hizmetlere ilişkin tavsiyelerini online tüketici yorumları aracılığıyla paylaşmasına olanak tanımıştır. Tüketici yorumları, son yıllarda araştırmacıların oldukça ilgisini çekmesine rağmen bu çalışma, online yorumların offline satış üzerine etkisini araştırarak şimdiye dek yeterince çalışılmamış bir alanı aydınlatmayı amaçlamaktadır. 2.480 katılımcıdan oluşan bir örneklem ile yorum valansının (olumlu-olumsuz yorumlar), yorum içeriğinin (ürüne ilişkin-değer katan hizmetlere ilişkin yorumlar) ve ürün türünün (araştırmaya-deneyime dayalı ürün) bağımsız değişkenler olarak belirlendiği deneysel bir model oluşturulmuştur ve satın alma davranışının online tüketici yorumlarından nasıl etkilendiği senaryo tekniği ile araştırılmıştır. Uygulanan web temelli anketten elde edilen verilere göre; olumsuz, değer katan hizmetlere ilişkin ve deneyime dayalı ürünle ilgili yazılan yorumlar; olumlu, ürüne ilişkin ve araştırmaya dayalı ürünle ilgili yazılan yorumlardan daha faydalı ve güvenilir olarak algılanmaktadır. Bu sonuçlar, yalnızca fayda ve güvenilirliğin önemli olduğunu göstermemiş, aynı zamanda satın alma davranışı üzerindeki dikkate değer etkilerini de ortaya koymuştur. Göreceli olarak, olumlu yorumlar online satın alma davranışı üzerinde etkiliyken, olumsuz yorumlar ise offline satın alma davranışı üzerinde etkilidir. Elde edilen bulgular; offline alışveriş kararının, değer katan hizmetlere ilişkin olumsuz yorum okuyan tüketiciler için, değer katan hizmetlere ilişkin olumlu yorum okuyan tüketicilerin aksine, göreceli olarak daha güçlü olduğunu göstermiştir. Böylelikle, değer katan hizmetlere ilişkin yorum valansının online ve offline satın alma kararında ayırt edici bir rolü olduğu doğrulanmıştır. Ayrıca, ileriye dönük araştırmalara ve uygulamalara yönelik öneriler sunulmuştur.

Abstract:
The advance of the internet facilitates consumers to share product and services related advice through online consumer reviews. Although, these reviews have attracted considerable attention from researchers so far, this study aims to shed light on a largely understudied aspect of these reviews by investigating offline sales impact of online reviews. With a sample of 2.480 participants, an experimental model that suggests review valence (positive vs. negative reviews), review content (product related vs. value added services related reviews) and product type (search vs. experience products) as independent variables is proposed and how buying behavior is influenced by online consumer reviews is investigated by employing the scenario technique. According to the data which were collected from a web based questionnaire; negative, value added services related and search product reviews are perceived more useful and credible than the positive, product related and experience product ones. The results do not only evidence that usefulness and credibility matter, but also reveal that they have an important effect on buying behavior. While positive reviews are influential for online buying decision, negative ones are effective for offline buying decision. Furthermore, results indicate that offline buying decision is relatively strong for the consumers who read negative value added services related reviews, contrary to the consumers who read positive value added services related ones. These results prove the assumption that value added services related reviews' valence has a discriminative role in online and offline buying decision. The findings of this study also provide pertinent implications for future research and practice.