İçsel pazarlama uygulamalarının içsel markalamaya etkisi: Türkiye'deki katılım bankalarında uygulamalı bir araştırma
The effect of internal marketing practices on internal branding: An emprical research on participation banks in Turkey
Yazar: ÜNAL EFE
Danışman: PROF. DR. AYŞE AKYOL
Haliç Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2016
Konu: Bankacılık = Banking ; İşletme = Business Administration
Dizin: Katılım bankacılığı = Participation banking ; Pazarlama = Marketing ; İçsel markalaşma = Internal branding ; İçsel pazarlama = Internal marketing ; İçsel pazarlama = Internal marketing

Özet:
Küreselleşme ile birlikte rekabetinde daha arttığı günümüz coğrafyasında işletmeler, faaliyetlerini her zamankinden daha farklı yöntem ve modellerle sürdürmek zorundadır. İşletmeleri diğerlerinden farklılaştıracak önemli iki unsur; çalışan memnuniyetini sağlamak ve markalaşmaktır. Pazarlama literatüründeki geçmişi çok yeni olan içsel pazarlama ve içsel markalama kavramları bu çerçevede işletmelere önemli rekabet avantajı sunmaktadır. Tüm sektörlerde önemli olmasına karşın özellikle hizmet sektöründe çalışanın fonksiyonu daha fazla önem arz etmektedir. Bir hizmet sektörü olan bankacılık sektörü Türkiye'de rekabetin en yoğun yaşandığı hizmet sektörlerinin başında gelmektedir. Pazarlama kavramı, genelde mal ve hizmetin dış müşteriye satılması olarak düşünülmektedir. İçsel pazarlama anlayışında ise bir işletmedeki personel o işletmenin ilk pazarı olarak görülmektedir. İçsel pazarlamanın ana amacı, her seviyede müşteri odaklı ve motive olmuş çalışanlar elde etmektir. Bankacılık sektöründe ve bütün hizmet sektörlerinde hizmeti üreten ve sunan çalışandır. Bundan dolayı, işletmelerin en temel politikası, dış müşterilerinin istek, ihtiyaç ve beklentilerini en iyi şekilde karşılamanın yanında, iç müşterisinin istek, ihtiyaç ve beklentilerini de karşılamak olmalıdır. 
İşletmelere rekabet avantajı sunan bir diğer temel unsur ise markalaşmaktır. Markalaşma, şirketler ve organizasyonlar için önemli ve eşsiz bir kimliktir. İşletmeler genellikle markalaşma sürecinde çalışanlardan daha fazla dış müşterilere odaklanmaktadır. Oysa marka vaadinin iletilmesinde çalışanlar çok önemli bir role sahiptirler. Özellikle hizmet sektöründe markalaşma çoğunlukla çalışanların tutum ve davranışlarına bağlıdır. İçsel markalama, dış müşterilere marka vaadini ve marka değerlerini uygun bir şekilde iletebilmeleri için çalışanların tutum ve davranışlarının şekillendirilmesidir.
Bu araştırmada, Türkiye'deki beş katılım bankasında çalışan bankacılar üzerinde içsel pazarlama uygulamalarının içsel markalamaya olan etkisi tespit edilmeye çalışılmıştır. Bu süreçte iki aşamalı araştırma gerçekleştirilmiştir. İlk aşamada teorik bir altyapı oluşturmak için içsel pazarlama ve içsel markalama kavramları araştırılmıştır. Uygulama aşamasında ise Türkiye'deki katılım bankalarında çalışan personel üzerinden içsel pazarlamanın içsel markalama üzerindeki etkisi öğrenilmeye çalışılmıştır. Bu amaç doğrultusunda katılım bankacılığında istihdam edilen personele anket çalışması yapılmıştır. Araştırmanın verileri istatistiksel teknikler kullanılarak yorumlanmıştır.


Anahtar Kelimeler: İçsel Pazarlama, İçsel Markalama, Katılım Bankacılığı

Abstract:
Along with the globalization and increased competition in present geography, companies must maintain their usual activities with different methods and models. There are two important factors that differentiate the companies from others; employee satisfaction and branding. In this regard, internal marketing and internal branding concepts which have very recent past in the marketing literature offer a significant competitive advantage to companies. The function of employee is very important for all sectors especially for service sector. The banking sector is the service sectors in which competition is most intense in Turkey. The concept of marketing is generally considered as the goods and services sold to external customers. However, the internal marketing concept supports that the organisation's personnel are the first market of a company. The main purpose of the internal marketing practice is to obtain motivated and customer conscious personnel at every level. Employees are the people who produce and sell services in the banking sector and in all service sectors. Therefore, the basic policy of companies is to meet the wishes, needs and expectations of their internal customers as well as external customers.
Another major factor that provides a competitive advantage to companies is branding. Branding is an important and unique identity for companies and organizations. Companies are mostly focused on external customers rather than internal staff in the branding process. Whereas, employees play a vital role in the delivery of brand promise. Especially in service sector, branding mainly depends on employees' attitudes and behaviours. Employee branding shapes employees' attitudes and behaviours so that they can properly deliver brand promise and brand values to external customers.
In this study, the effects of internal marketing practice on internal branding has been tried to be determined. Research was applied to employees at five participation banks in Turkey. In order to analyze the effect of internal marketing on internal branding, two phased research has been designed and applied on the banks' employees. In the first phase: with the aim of establish a theoretical background, the concepts relating to internal marketing and internal branding have been investigated. In the application phase, it was objected to find out the effect of internal marketing on internal branding for participation banks' employees in Turkey. For this purpose, a survey has been conducted to the employees. Research data were evaluated by using statistical tecniques.


Keywords: Internal Marketing, Internal Branding, Participation Banking