Elektronik ağızdan ağıza pazarlama (e-AAP[e-WOM]) yönetimi, e-AAP[e-WOM] stratejileri ve çevrim içi tüketicinin satın alma niyeti üzerine bir araştırma
Electronic word-of-mouth (eWOM) management ewom strategies and research on online consumer purchase intention
Yazar: HARUN GÜMÜŞ
Danışman: PROF. DR. ÖMER BAYBARS TEK
Yaşar Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2015
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Ağızdan ağıza iletişim = Word of mouth communication ; Elektronik pazarlama = Electronic marketing ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama yönetimi = Marketing management ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Tüketici davranışı = Consumer behavior

Özet:
Bu çalışmanın amacı, teknolojik ürün satan e-ticaret web sitelerindeki Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlama (e-AAP[eWOM]) bileşenlerinin çevrim içi tüketici üzerindeki etkilerini incelemektir. Bu çalışma beş sorunun cevaplanmasına odaklanmıştır: (1) Teknolojik ürün satan e-ticaret web sitelerinde e-AAP'nin (eWOM) her bir bileşeni (Reyting skoru, yorum sayısı, yorumcu kimliği ve yorum içeriği); risk, valans, bilgi kalitesi, bilgi güvenilirliği, kaynak güvenilirliği ve öznel normlar çevrim içi tüketicilerin algısını nasıl etkiler?; (2) Teknolojik ürün satan e-ticaret web sitelerinde reyting valansı, yorum içeriği, yorumcu kimliği ve yorum sayısı çevrim içi tüketiciyi nasıl şekillendirmektedir?; (3) Teknolojik ürün satan e-ticaret web sitelerinde hangi faktörler e-AAP (eWOM) etkisine karşı çevrim içi tüketicinin tutumunu etkiler?; (4) Hangi faktörler teknolojik ürün satan e-ticaret web sitelerinde çevrim içi tüketicilerin satın alma niyetini etkiler?; (5) e-AAP (eWOM) süreci nasıl yönetilmeli ve ne tür stratejiler geliştirilmelidir?
Çevrimiçi tüketici davranışları üzerindeki e-AAP (eWOM) bileşen etkilerinin araştırmak amacıyla yarı deneysel senaryo yöntemi kullanılmıştır. 16 farklı senaryo, toplanan çevrim içi anket verileri ile bütünleştirilmiştir. Bu çalışmada nicel araştırma yöntemi kullanılmıştır. Çalışmada olasılıklı örneklem metotları ile 579 adet kullanılabilir çevrim içi anket verisi toplanmıştır. Veri toplama işlemi, senaryo ve anketlerin entegre edildiği özel tasarım e-ticaret web sitesi (e-yorumcu.com) üzerinden yapılmıştır. Toplanan 579 adet veri, Varyans Analizi (ANOVA), Çok Değişkenli Varyans Analizi (MANOVA) Basit Regresyon ve Çoklu Regresyon metodolojik teknikleri kullanılarak analiz edilmiştir.
E-AAP (eWOM) yorum özellikleri incelendiğinde risk faktörünün, inanç ve tutumları şekillendirmesinde önemli bir rol oynadığı bulgulanmıştır. Herhangi bir satın almanın olumsuz sonuçları, mal veya hizmet özelliklerine yönelik algılanan riski etkilemektedir. Ayrıca algılanan riskin satın almaya karşı tutumu ve satın alma niyeti üzerinde negatif bir etkiye sahip olduğu gözlemlenmiştir. e-AAP'lerde (eWOM) yüksek reyting skoru ile düşük reyting skoru arasında algılanan risk bağlamında bir farklılık olduğu bulgulanmıştır. Diğer e-AAP (eWOM) bileşenlerinde bir farklılık gözlemlenmemiştir. Bu çalışma çevrim içi tüketici algısının sadece değerlendirme puan bileşenine bağlı olmadığını, aynı zamanda E-AAP (eWOM) bileşenlerinden yorum içeriğine, kimlik belirginliğine ve yorum sayısına bağlı olduğunu ortaya koymaktadır. Çalışmada, çevrim içi tüketicilerden elde edilen E-AAP (eWOM) 'un algılanan valansının e-ticaret web sitelerinde satın alma niyetleri üzerinde tek başına bir etkiye sahip olmadığı bulgulanmıştır. Bu çalışmada negatif e-AAP'lerin (eWOM) çevrim içi tüketici üzerindeki etkisinin pozitif e-AAP 'lere (eWOM) göre daha yüksek olduğu görülmüştür.
E-AAP'ler (eWOM) çevrim içi tüketiciyi çekmek için etkili, güvenilir ve kullanışlı bir ticari silahtır. İşletme sahipleri bu etkili silaha yatırım yapmalı, geleceğe yönelik yapılan plan, program ve stratejilerde yer vermelidir. Böylece çevrim içinde yüksek rekabet avantajı elde ederken ürün veya hizmetlerin satışlarını da arttırabilir.

Abstract:
The purpose of this study is to examine the impact of Electronic Word of Mouth (eWOM) components in electronic commerce web site that sells technological items on online consumers. This study focused to response of five questions: (1) How does each components of eWOM in electronic commerce web site that sells technological items (Rating score, number of reviews, the reviewer identity and review content) effect perception of risk, subjective norms, valence, information quality, informational trust, and source credibility? (2) How do rating score, number of reviews, the reviewer identity and review content form the online consumers in electronic commerce web site that sells technological items? (3) Which factors do effect the attitude of online consumer against the impact of eWOM in electronic commerce web site that sells technological items? (4) Which factors do effect the online consumers' purchase intension in electronic commerce web site that sells technological items; (5) How to manage the eWOM process and what strategies should be developed?
In this study we used quasi-experimental scenario method to investigate affects of the components of eWOM on online consumer behavior. 16 different scenarios were integrated with all collected online survey data. In this study we used quantitative research methods. In total, probability sampling method were collected with 579 pcs usable online questionnaire data in this study. The data collection process has been realized by specially designed e-commerce web site (e-yorumcu.com) that has integrated scenarios and online survey. Collected 579 pieces of data, were analyzed by using of methodological techniques of analysis of variance (ANOVA), Multivariate Analysis of Variance (MANOVA), simple regression analysis and multiple regression analysis
When eWOM review factors were examined, the important role of risk factor carried out in the forming of beliefs and attitudes. The negative results of any purchasing activity have effected to perceived risk belongs to factors of goods and services. Also negative affect of perceived risk on attitudes and intension about purchasing has been observed in this study. The difference were gotten between high and low rating scores in the frame of perceived risk in eWOM. There is no differences in other components of eWOM. Not only the attitude of online customer depends on only review score but also it has been carried out that components of eWOM has depended on review content, reviewer identity and number of reviews. In this study, perceived valance of eWOM acquired from online customer in ecommerce web site has revealed not only to create an affect on purchase intention. In this study, it has seen that negative eWOM is more effective on online customer than positive eWOM. 
eWOM is an effective, dependability and usable gun for incurring online customer. The owners of business have to invest to this effective gun and they have to give place to it in their future plan, program and strategies. Thus they may increase their sales of goods and services online while they were having a higher comparative advantage.