Türkiye'de sponsorluk etkisinin kontrolü ve farklı ölçüm tekniklerine göre durumun değerlendirilmesi
Controlling the sponsorship effects and sponsorship evaluation according to different valuation techniques in Turkey
Yazar: CEM TINAZ
Danışman: PROF. DR. CHRİSTOPH BREUER ; PROF. DR. MÜSLİM BAKIR
Marmara Üniversitesi / Sağlık Bilimleri Enstitüsü / Beden Eğitimi ve Spor Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2011
Konu: Spor = Sports
Dizin: Sponsorluk = Sponsorship ; Spor = Sports ; Spor faaliyetleri = Sport activities ; Türkiye = Turkey ; Ölçüm yöntemleri = Measurement methods

Özet:
Tüm dünyada olduğu gibi ülkemizde de sponsorluk, firmaların çeşitli hedefleri gerçekleştirmek için pazarlama iletişimi içerisinde günden güne daha sık kullandığı uygulamalardan biridir. Çeşitli faktörlerle ilişkili olarak yaygınlığı artan sponsorluk, stratejik olarak yönetilmesi gereken bir süreçtir. Çoğu zaman geniş bir zaman dilimine yayılan iletişim faaliyetleri, hedef kitleye ulaşabilecek seçimler kapsamında belirlenmekte ve bu faaliyetler uygun iletişim kanalları kullanılarak yapılmaktadır. Sponsorluk, firmaların birçok farklı pazarlama iletişimi uygulaması yapmasına olanak sağlayan bir platform niteliği taşıdığından, seçimlerin ne şekilde, ne zaman ve ne kapsamda yapılacağı önemlidir. Firmaların hedeflerine bağlı olarak tüketici nezdinde farklı çıktılar sağlayabilen sponsorluk uygulamaları, bu ortaklık kapsamında hedeflere ne boyutta ulaşılmasına olanak sağladığı ile ilişkili olarak anlam kazanmaktadır.Bu araştırmanın konusu Türkiye'de spor sponsorluğunda faal olan firmaların, hedefleri, kullandıkları etkinlik arttırıcı metotlar ve geri dönüşün ölçümlenmesine yönelik kullanılan metotlar hakkında detaylı bilgi edinilmesi ve bu bilgiler literatürde yer alan bulgularla karşılaştırılarak incelenmesi ile ilgilidir. Araştırma kapsamında nitel araştırma yöntemlerinden derinlemesine görüşme tekniği kullanılarak, Türkiye'nin en önde gelen sponsor firmalarının ilgili birimlerinin en üst düzey yetkilileri ile görüşülmüştür. Bu araştırma Türkiye'de firmaların sponsorluğunda bakış açısının iyi anlaşılması, uzun vadede sponsorluk ortaklıklarının doğru yönetilmesi ve sponsorluk yatırımı hacminin genişlemesi için önem arz etmektedir.Araştırmanın sonuçlarına göre firmalar sponsorluk faaliyetlerini satışları ile ilişkilendirmede sorular yaşamaktadır. Türkiye'de faal olan sponsor firmalar sponsorluk aktivasyonunu çok çeşitli iletişim öğeleri kullanarak geçekleştirmektedir. Sponsorluk yapılmasının birçok farklı nedeni tespit edilmiştir ancak sponsorluğun sosyal sorumluluk fonksiyonu öne çıkmaktadır.

Abstract:
Sponsorship is one of the methods, which is used more often day to day by companies to be able to reach their range of targets within the marketing strategies, in our country as well as all around the world. Sponsorship is a process inevitably to be managed strategically, as the popularity of it increasing correlated with different factors. Most of the times extending to large time scales, communication activities should be decided involving the choices which enable to reach the target groups and should also use the suitable communication channels. Since sponsorship provides companies with the opportunity to use different marketing applications as an aspect of a platform; how, when and what is the scope of the selection will be, are important. Depending on the companies? targets at consumers care, sponsorship applications may generate different results, in association with these, sponsorship gains the denotation in what extent those help to reach the aims.The main subject of this research is to determine the aims, sponsorship related leveraging methods and to reach detailed information and to compare the methods which are used to evaluate the effectiveness of the sponsorship. This information examined deeply while comparing with the other findings in the literature. In the scope of this research high officials from the relevant departments of the Turkey?s leading sponsor companies? have been interviewed by using ?in-depth interview?, which is one of the qualitative research techniques. This research is important for the following reasons: i) to provide wider comprehension of Turkish companies` sponsorship perspective, ii) to manage sponsorship partnerships accurately in the long term, and iii) to expand the scale of the sponsorship investments.Some findings of the research are as follows; the sponsor companies in Turkey are having some difficulties by associating their sponsorships with their sales. Sponsors have many different aims but the social responsibility function of sponsorship has a significant importance.