Tüketici temelli marka değerinin tekrar satın alma niyetine etkisi: Dijital yayın platformları üzerine bir araştırma
The effect of brand equity on repurchase intention: A research on digital streaming platforms
Yazar: SEHER IŞIK
Danışman: DR. CAFER ŞAFAK EYEL
Bahçeşehir Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Marka = Brand ; Marka değeri = Brand value ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Sayısal yayıncılık = Digital publishing ; Televizyon yayınları = Television broadcasts ; Yeniden satın alma = Repurchase ; Çevrimiçi paylaşım platformları = Online sharing platforms

Özet:
Bu çalışmada, dijital yayın platformları özelinde tüketici temelli marka değerinin tekrar satın alma niyeti üzerindeki etkisinin incelenmesi amaçlanmıştır. Araştırma kapsamında nicel araştırma yöntemi kullanılmıştır. Araştırma konusuna ilişkin birincil veriler anket yoluyla elde edilmiştir. Veri toplamak üzere Google Forms çevrimiçi anket uygulaması kullanılmıştır. Kolayda örnekleme tekniğinden faydalanılarak, Twitter üzerinden Türkiye'de 304 dijital yayın platformu kullanıcısına ulaşılmıştır. Anket uygulaması 1 Kasım 2020 ile 30 Nisan 2021 tarihleri arasında yapılmıştır. Araştırmanın bağımsız değişkeni marka değeri, bağımlı değişken tekrar satın alma niyetidir. Marka değerini ölçmek üzere Yoo ve Dunthu (2001) tarafından geliştirilen ölçek, tekrar satın alma niyetini ölçmek için Pavlou ve Fygenson (2006) ile Parasuraman, Zeithaml ve Malhotra'nın (2005) çalışmalarından uyarlanan ölçek kullanılmıştır. Veri analizinde SPSS 25 programından faydalanılmıştır. Yapılan analizler neticesinde, dijital yayın platformları özelinde marka değerinin tekrar satın alma niyetini pozitif yönlü ve anlamlı şekilde etkilediği, ayrıca katılımcıların çeşitli demografik özelliklerine göre marka değeri algılarının ve tekrar satın alma niyetlerinin anlamlı şekilde farklılaştığı bulguları elde edilmiştir.

Abstract:
In this study, it is aimed to examine the effect of consumer-based brand equity on repurchase intention in terms of digital streaming platforms. Within the scope of the research, quantitative research method was used. Primary data about the research topic was gathered via survey questionnaire. Google Forms online survey application was used for data collection. 304 digital streaming platform users were reached in Turkey via Twitter application through using convenience sampling technique. The survey was conducted between the dates of 1st of November, 2020 and 30th of April, 2021. Independent variable of the research is brand equity, and dependent variable is the repurchase intention. In order to measure the brand equity, the scale developed by Yoo and Dunthu (2001), and to measure repurchase intention, the scale adapted by Pavlou and Fygenson (2006) and Parasuraman, Zeithaml and Malhotra (2005) were used. In data analysis, SPSS 25 program was benefited. As the result of conducted analyses, the findings that brand equity has positive and significant effect on repurchase intention in terms of digital streaming platforms, and brand equity perceptions and repurchase intentions of participants are significantly different according to their various demographical characteristics, were reached.