Sosyal medya pazarlamasının marka değeri üzerindeki etkisinde algılanan kalitenin aracılık rolünün araştırılması
Investigation of the mediating role of perceived quality in the effect of social media marketing on brand equity
Yazar: AYDAN DEMİR AKMAN
Danışman: DOÇ. DR. İBRAHİM AYDIN
Van Yüzüncü Yıl Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Yönetimi Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Medya yaşantımızın hemen hemen her anında, teknolojinin de hızla büyüyüp 
gelişmesiyle, insanoğlunun hayatına etki eden ve yaşantısına yön veren etkin bir güç 
olarak kabul edilmektedir. Hızla ilerleyen bu teknoloji çağında, toplumun her alanına 
istediği zaman ulaşabilen sosyal medya, insanların hayatında önemli bir yer 
edinmiştir. Bu çalışmanın temel amacı da sosyal medya pazarlamasının marka değeri 
üzerindeki etkisinde algılanan kalitelinin aracılık rolünün olup olmadığını 
araştırmaktır. Bununla birlikte sosyal medya pazarlamasının algılanan kalite ve 
marka değeri üzerindeki doğrudan etkisi ve algılanan kalitenin marka değeri 
üzerindeki doğrudan etkisini de araştırmaktır. Çalışmanın evrenini Türkiye‟de 
yaşayan ve LC Waikiki giyim markasının pazarlama faaliyetlerine sosyal medyada 
maruz kalmış kişiler oluĢturmaktadır. Örneklem LC Waikiki giyim markasının 
faaliyetlerine sosyal medyada en az 1 kez maruz kalmış katılımcılardan 
oluşmaktadır. 239 kişiden veri toplanmıştır. Çalışmada uygulanan anketler, çevrimiçi 
anket yöntemiyle toplanmıştır. Araştırma modeli yapısal eşitlik modellemesi ile test 
edilmiştir. Çalışmanın bağımsız değişkenleri sosyal medya pazarlaması ve algılanan 
kalite iken bağımlı değişkeni marka değeridir. Ulaşılan veriler neticesinde sosyal 
medya pazarlamasının marka değeri üzerinde olumlu ve anlamlı bir etkisinin olduğu 
görülmüştür. Bununla birlikte sosyal medya pazarlamasının algılanan kalite üzerinde 
olumlu ve anlamlı bir etkisinin olduğu görülmüştür. Ayrıca algılanan kalitenin marka 
değeri üzerinde olumlu ve anlamlı bir etkisinin olduğu görülmüştür. Sosyal medya 
pazarlamasının marka değeri üzerindeki etkisinde algılanan kalitenin aracılık rolünün 
olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Abstract:
In almost every moment of our lives, with the rapid growth and development of 
technology, media affects people's lives and is considered an effective force in 
directing their lives. In this rapidly advancing age of technology, social media, which 
can reach every aspect of society at any time, has gained an important place in 
people's lives. The main purpose of this study is to explain whether perceived quality 
has a mediating role in the effect of social media marketing on brand equity. In 
addition, it also investigates the direct effect of social media marketing on perceived 
quality and brand equity and the direct effect of perceived quality on brand equity. 
The population of the study consists of people who live in Turkey and have been 
exposed to the marketing activities of the LC Waikiki clothing brand on social 
media. The sample consists of participants who have been exposed to the activities of 
the LC Waikiki clothing brand on social media at least once. Data was collected from 
239 people. The surveys applied in the study were collected by online survey 
method. The research model was tested with structural equation modelling. While the 
independent variables of the study are social media marketing and perceived quality, 
the dependent variable is brand equity. As a result of the data obtained, it has been 
seen that social media marketing has a positive and significant effect on brand 
equity. However, social media marketing has been shown to have a positive and 
significant effect on perceived quality. It has also been observed that perceived 
quality has a positive and significant effect on brand equity. It has been concluded 
that perceived quality has a mediating role in the effect of social media marketing on 
brand equity, which is the main point of the study.