Marka yönetimi ve marka yönetiminin tüketici tercihleri üzerindeki etkisi: Seramik sektöründe bir uygulama
Brand management and the effect of brand management on consumer preferences: An application in ceramic sector
Yazar: YUNUS YELEKİN
Danışman: DOÇ. DR. HATİCE ANIL DEĞERMEN ERENKOL
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Marka = Brand ; Marka yönetimi = Brand management ; Müşteri tercihleri = Customer preferences ; Seramik sektörü = Ceramic sector ; Tüketici davranışı = Consumer behavior

Özet:
Bu çalışmada, marka yönetimi kapsamında marka yönetiminin tüketici tercihleri üzerindeki etkisi araştırılmıştır. Bu kapsamda tüketicilerin marka yönetimi boyutu altındaki pazarlama bileşenleri, algılanan kalite, marka sadakati ve marka farkındalığı/çağrışımları alt boyutlarının tüketiciler tarafından ne derece algılandığı ve tüketicilerin tercihleri ile ilişkilerine yer verilmiştir. İlgili yazın incelendiğinde her ne kadar yukarıdaki değişkenler arasındaki ilişkiler farklı sektörlerde incelenmiş olsa da seramik sektörüne ilişkin bir çalışmaya rastlanılmamıştır. Dolayısıyla araştırmanın bu yönü çalışmanın özgün yanını temsil etmektedir. Araştırma 2019 yılının Nisan-Mayıs aylarında İstanbul ilinde faaliyet gösteren önde gelen bir seramik firmasının kullanıcıları arasından kolayda örneklem yöntemi ile seçilen 202 kişiden oluşmaktadır. Araştırmada veri toplama aracı olarak anket tekniğinden yararlanılmıştır. Elde edilen veriler SPSS programı kullanılarak analiz edilmiştir. Araştırma bulguları göstermiştir ki tüketici tercihleri ile pazarlama bileşenleri arasında, pazarlama bileşenleri ile algılanan kalite, marka sadakati ve marka farkındalığı-çağrışımları arasında istatistiksel açıdan anlamlı ve pozitif birlikte değişimi ilişkilerinin olduğunu göstermiştir. Diğer yandan algılanan kalite ile marka sadakati ve marka farkındalığı-çağrışımları arasında istatistiksel açıdan anlamlı ve pozitif, son olarak marka sadakati ile marka farkındalığı-çağrışımları arasında istatistiksel açıdan anlamlı ve pozitif birlikte değişim ilişkileri saptanmıştır. Araştırma sonucunda gelecek araştırmacılara öneriler, kısıtlar ve uygulayıcılar için çeşitli öneriler sunulmuştur.

Abstract:
In this study, the effect of brand management on consumer preferences was investigated within the scope of brand management. In this context, the marketing components under the brand management dimension of consumers, perceived quality, brand loyalty, and brand awareness/associations sub-dimensions under the brand management dimension of the consumers and their relations with the preferences of consumers are included. When extant literature is examined, although the relations between the above variables have been examined in different sectors, no study has been found regarding the ceramics industry. Therefore, this aspect of the research represents the original aspect of the study. The study consisted of 202 people selected by convenient sampling method among the users of one of the leading ceramic companies operating in İstanbul in April-May of 2019. Survey technique was used as data collection tool. The data obtained were analyzed using SPSS program. The research findings showed that there were statistically significant and positive correlational relationships among consumer preferences and marketing components, between marketing components and perceived quality, brand loyalty and brand awareness-associations. On the other hand, the relationship between perceived quality and brand loyalty and brand awareness-associations was statistically significant and positive, and finally, statistically significant and positive relationship between brand loyalty and brand awareness-associations was determined. As a result of the research, suggestions, limitations and suggestions for practitioners were presented to future researchers.