Hizmet sunumu sürecinde yaşanan olumlu ve olumsuz deneyimlerin tekrar satın alma niyeti üzerindeki etkisinde markanın etik algılanmasının aracı rolü
Effect of positive and negative experiences on repurchase intention in service delivery process with the mediating effect of perceived brand ethicality
Yazar: ŞERİFE KAZANCI SUNAOĞLU
Danışman: PROF. DR. BAHTİŞEN KAVAK
Hacettepe Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2019
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Etik = Ethics ; Hizmet pazarlaması = Service marketing ; Marka = Brand ; Marka bilinirliği = Brand awareness ; Müşteri deneyimi = Customer experience ; Olumsuzluk = Negativeness ; Tüketici deneyimi = Consumer experience ; Yeniden satın alma = Repurchase ; İş ahlakı = Business ethic

Özet:
Bu çalışmanın amacı, hizmet sunumu sürecinin farklı aşamaları olan süreç öncesi (hizmetin beklenmesi), süreç esnası (hizmetin alınması) ve süreç sonrasında (hizmetin sonlanması) yaşanan olumlu ve olumsuz deneyimlerin algılanma düzeylerinin, markanın etik algılanma düzeyine ve tekrar satın alma niyetine etkisini incelemektir. Bununla birlikte olumlu deneyimlerin mi yoksa olumsuz deneyimlerin mi markanın etik algılanma düzeyi ve tekrar satın alma niyeti üzerinde daha fazla etkiye sahip olduğunun belirlenmesi ve bu durumun süreçlere göre farklılık gösterip göstermediği ortaya koyulmaya çalışılmıştır. Bu amaçla, üç yarı deneysel çalışma yürütülmüştür. Çalışmanın hipotezlerini test etmek için altı farklı senaryo oluşturulmuştur. Her bir deney farklı deneklerle gerçekleştirilmiştir. Çalışmada 629 yüksek hızlı tren yolcusundan toplanan veri ile bulgular elde edilmiştir. Çalışmanın hipotezleri, SPSS Process makrosu ve Bağımsız Örneklem T Testi ile test edilmiştir. 
Çalışmanın sonuçlarına göre hizmet sunum sürecinin üç aşamasında da olumsuz deneyim ilgili senaryonun verildiği grupta, yaşanan deneyimin olumsuz algılanma düzeyi arttıkça, markanın etik algılanma düzeyi ve tekrar satın alma niyeti azalmaktadır. Diğer taraftan olumlu deneyimle ilgili senaryonun verildiği grupta ise yaşanan deneyimin olumlu algılanma düzeyi arttıkça, markanın etik algılanma düzeyinin ve tekrar satın alma niyetinin arttığı görülmektedir. Bununla birlikte markanın etik algılanmasının tekrar satın alma niyeti üzerinde anlamlı ve pozitif etkisi olduğu tespit edilmiştir. Son olarak, yaşanan deneyimin olumlu/olumsuz algılanma düzeyi ile tekrar satın alma niyeti arasındaki ilişkide markanın etik algılanmasının, aracılık etkisinin bulunduğu sonucuna ulaşılmıştır. Hizmet sunum sürecinin üç aşamasında da araştırma modeli kapsamında test edilen etkilerin istatistiksel olarak anlamlı ve aynı yönde olduğu görülmüştür. Ancak bu etkilerin katsayılarının deneyimlerin olumlu ve olumsuz olma durumuna ve hizmet sunum süreci aşamalarına göre farklılaştığı tespit edilmiştir.

Abstract:
The aim of this study is to examine the effects of positive and negative experiences on the perceived brand ethicality and repurchase intention for different stages of the service delivery process, which are pre-process (waiting for the service), in the process (receiving the service) and post-process (termination of the service). Besides, it is to determine whether the positive experiences or the negative experiences have more impact on the perceived brand ethicality and repurchase intentions and whether it differs according to the processes. For this purpose, three semi-experiments are conducted. Six different scenarios have been created to test the hypothesis. Each experiment is performed for different samples with a data set of 629 high speed train passengers. Process Macro of SPSS and Independent Sample T Test are conducted to test the hypothesis.
According to the results as the level of negative perception of the experience increases, the perceived brand ethicality and repurchase intention decrease. On the other hand, as the level of positive perception of the experience increases, the perceived brand ethicality and repurchase intention increase. In addition, the perceived brand ethicality has a significant and positive effect on repurchase intention. Lastly, it is confirmed that the perceived brand ethicality has a mediation effect on the link between the perceived level of positive/negative experiences and repurchase intention. Both three stages of the service delivery process, it is verfied that the effects tested under the research model are statistically significant and in the same direction. However, the coefficients of those effects differ regarding the positive and negative experiences and three different level of service.