Dergi reklamlarında sosyal statü göstergesi olarak markaların sunumu
Brand presentation on magazine advertising as an indicator of social status
Yazar: ZEYNEP LEMBET
Danışman: PROF. DR. BELMA GÜNERİ FIRLAR
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Reklamcılık Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2014
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Dergiler = Magazines ; Gösterişçi tüketim = Conspicuous consumption ; Lüks = Luxury ; Lüks tüketim = Luxury consumption ; Marka = Brand ; Reklamcılık = Advertising ; Reklamlar = Advertisements ; Sosyal statü = Social status

Özet:
Yaşamakta olduğumuz teknoloji temelli iletişim çağı, hemen her noktada sınırları ortadan kaldırmış, farklılıkların neredeyse yok olmasına neden olmuştur. Böylesi bir ortamda artan bilgi akışı paralelinde bireyler, bilinçli tüketiciler olmanın bir adım ötesine geçerek üretime neredeyse doğrudan dâhil edilerek tüm süreçlerde yönlendirme etkisine haiz bileşenlerden biri haline gelmiştir. Doğal olarak günümüzde örgütler, yakın geçmişten oldukça farklı pazarlama yaklaşımları doğrultusunda alternatif stratejilere yönelmişlerdir çünkü rekabette farklılık yaratımı ve sürdürülebilir rekabet fırsatları yakalanması niteliksel değerlerden niceliksel değerlere doğru yön değiştirmiştir. Ürünler istek, ihtiyaç ve beklentilerin karşılanmasında temel araçlar olma konumlarını korumaya devam ederken sürdürülebilir rekabet avantajının yakalanmasında ve tüketicilerin zihinlerine yerleşilmesinde "Marka" merkeze yerleştirilmiştir. 
	Ürünler arasındaki fiziksel farklılıkların silikleştiği bir ortamda marka, tüketiciler açısından ürün hakkında bilgiye ulaşma, beğenilen bir ürünü kolayca hatırlanma ve satın alım sürecine dinamizm kazandırma katkılarını sağlarken örgütler açısından da sarmalandığı kişilik özellikleri, imajlar, değerler, çağrışımlarla en etkili rekabet araçlarından biri olarak dikkat çekmektedir. Örgütler markalarının değerine göre piyasada işlem görmekte, kalite seviyeleri markalarına göre değerlendirilmekte, markalarının tüketici zihnindeki konumu pazarlardaki paylarını belirlemektedir. Markanın örgütsel başarıdaki rolündeki kritik önemi ise çevresinin sarmalandığı semboller, simgeler, imgeler, göstergeler vb. ile sağlanmaktadır. İşte bu noktada da reklam, sanatsal yönü ağır basan ticari nitelikli bir iletişim formu olarak söz konusu sembollerin, simgelerin, göstergelerin aktarımındaki yeteneği nedeniyle diğer iletişim formlarına kıyasla önplana çıkmaktadır.
Reklam, tüketim toplumlarında, özellikle serbest piyasa ekonomisine dayalı ülkelerde önemini kanıtlamış büyük bir sektördür. Reklam halka, bir ürünü, hizmeti tüketmeye kullandırmaya teşvik eden, güdüleyen, doğrucu, akılcı ve gruplar tarafından oluşturulan bir kitle haberleşme biçimidir. Rekabet koşullarının var olduğu ekonomilerde vazgeçilmez bir olgudur. Bir yandan talep yaratıcısı etkisinden dolayı, bir ürünün satışlarını, bir hizmetin kullanımını dolayısı ile toplam geliri artırarak firmalara yarar sağlarken; bir yandan da bilgilendirici yapısından dolayı bireylere alternatifler arasından seçim yapmalarına destek veren bir iletişim formudur. Ancak aynı zamanda reklam, ürün ve markaların çevresini sembollerle, simgelerle, imajlarla bezer. Bu çabasının temelinde tabii ki öncelikle reklam veren konumundaki reklamı verenin de hedeflerine erişimine destek vermek vardır. Reklamın tüketici ile karşılaşma noktasında ise "Tüketim" bulunur.
Maslow'un İhtiyaçlar Hiyerarşisi'ne göre insanlar öncelikle temel ihtiyaçlarını karşılamak için satın alma ve tüketim davranışında bulunur. Piramidin tepe noktasında ise özel istek ve beklentilerin karşılanması yer alır ki, bu noktada satın alma ve tüketim, öncelikle nedensel anlamda boyut değiştirir.
Tüketim olgusu içerisinde yer alan benlik kavramı kendini gösterim özelliği itibariyle ele alındığında; tüketim üzerinde doğrudan etkisi olduğu ileri sürülmektedir. Bu bağlamda değerlendirildiğinde; kendini gösterim; kişinin çevresinde yer alan durum ve davranışları gözlemlemesi ve kendi davranışlarını buna göre ayarlama ve kontrol altına alma derecesidir. Kendini gösterimi yüksek olan insanlar için çevrenin onayı ve beğenisi çok önemlidir. Bu nedenle bu kişilerde gösterişçi alışveriş eğilimi daha fazladır.
Gösterişçi tüketim, kişinin çevresine statüsünü veya prestijini göstermek amacı ile yaptığı alışverişler, şeklinde tanımlanmaktadır. Bu tüketimlerin temelinde, alınan ürünlerin çevre tarafından prestij göstergesi olarak algılanması yatmaktadır. Kişi, aldığı ürünün çevre tarafından prestij ürünü olarak değerlendirmesi sonucu alım kararından tatmin duymaktadır.
Gösterişçi tüketimde diğer insanlara özenen kişilerin, onlar gibi olma çabası bulunmaktadır. Gösterişçi tüketimin genel özelliği, üründen çeşitli faydalar beklemekten çok, diğer insanların ürünü zenginlik göstergesi olarak algılamalarıdır. Bu nedenle temelinde yatan neden, sahip olunan varlığın aşikâr veya abartılı şekilde çevreye gösterilmesidir. Bir anlamda kişilerin diğer insanlara satın alma güçlerini gösterme çabalarıdır. Bu çabalar ile diğer insanlara zenginlik, farklılık ve bir gruba ait olduğunu gösterme mesajı verilmektedir. Bu nedenle gösterişçi tüketimde sadece lüks ve pahalı ürünler tercih edilmektedir. Özellikle toplum içinde tüketilecek ürünlerin lüks ve pahalı olmasına dikkat edilmektedir.
Lüks ürün, tüketicilerinin hedonizm gereği satın alımlarından o marka ne kadar çok tanınırsa ancak ne kadar az kişi o ürüne sahip olursa daha fazla haz duyduklarına ilişkin bir varsayımı yansıtan "Enderlik" prensibinden söz edilmektedir. Lüks tüketim ürünleri  "marka"laşmanın öneminin anlaşılmasından sonra yaygınlaşmıştır. Lüks ürün ya da hizmet olmanın sırrı da her kategoride "lüks marka" olarak algılanmaktan geçmektedir. Lüks ürün tüketicisini etkileyen üç öğe ürünün markası, satıcının markası ya da itibarı ve fiyat-değer ilişkisidir. Lüks ürün ya da hizmetin sırrı tüketicisine kendini özel hissettirmesinde yani ayrıcalıklı olduğu yanılsamasını yaşattırmasında gizlidir. Araştırmalar göstermektedir ki "Lüks ürün ya da hizmet" tüketicisi ürün almamakta "marka algısı" ve beraberinde sosyal statü algısı satın almaktadır.
Toplumu oluşturan her bireyin zihninde insanları sınıflandırma ve sınırlar çizme yani bir sosyal statü algısı oluşturma eğilimi vardır. Bu sınırlar çocukluk döneminden itibaren oluşmaya başlar ve oluşurken de en başta anne-babanın bulunduğu sınıftan hareketle birey kendisini bir sınıfa yerleştirir. Toplumsal yapının bu geçirgenliği üst statü gruplarını farklılıklarını gösterme çabası içine sokarken diğerlerini de bir yetişme çabası içine sokmuştur. Alım gücü yükselen bireyler bir üst statü grubunun tüketim kalıplarını benimseyerek; hangi sınıfa/statü grubuna dâhil olduklarının diğerleri tarafından görünür kılınmasını ve onaylanmasını arzu etmektedir. İşte bu bağlamda günümüzde tüketim artık gösterge ve sembollerin tüketimidir.
Tüm bu saptamalar paralelinde bu çalışmanın amacı; özellikli olarak kadınlara yönelik moda dergilerinde öne çıkan lüks marka reklamlarının görsel göstergebilimsel analizini gerçekleştirmek suretiyle; markalara ilişkin yaşam tarzı ve sosyal statü algısı bağlamında sunumlarını yorumlamak ve "Lüks Markalara İlişkin Reklamlarda Sunulan Sosyal Statü Göstergeleri" olarak kullanılan ögeleri belirlemektir.
Araştırmanın evrenini ülkemizde yayınlanan ve içinde ağırlıklı olarak lüks marka reklamları içeren tüm moda ve kadın dergileri oluşturmaktadır. Bu nedenle; Türkiye'de yayınlanan tüm moda ve kadın dergileri taranmış, tarama sonucunda, kendisini doğrudan Lüks Yaşam Dergisi olarak tanımlayan bir tek Robb Report dergisinin var olduğu, buna karşın; diğer dergilerde böyle bir tanımlama olmadığı tespit edilmiştir. Dolayısıyla, dergiler, World Luxury Brand Association'un belirlediği lüks moda markalarına ilişkin sıralamaya göre, söz konusu markaların reklamlarının yayınlanma yığılımlarına bakarak, teker teker incelenmiş ve ana evren içerisinden örneklem belirlenmiş ve World Luxury Brand Association tarafından 2012 yılında sıralanan en değerli lüks markalar arasından ilk 10 moda markası dikkate alınmıştır. Bu markalar, Taylor'un Altı Bölümlü Mesaj Stratejisi Çarkı Yöntemi temel alınarak gruplanmış ve buna bağlı olarak ulaşılan reklam örnekleri görsel göstergebilimsel analiz ile değerlendirilmiş ve lüks markaların reklamlarına ilişkin sosyal statü göstergeleri açığa çıkarılmıştır. 
Araştırma sonunda elde edilen bulgular yorumlandığında;  Lüks markalara yönelik reklamlarda "Dönüşümsel Stratejiler" in yoğunlukta olduğu, lüks markalara yönelik reklamlarda sosyal statü göstergesi olarak "Star Stratejisi"nin kullanıldığı, reklamlarda ayırt edici renkler kullanılarak sosyal statüye vurgu yapıldığı, görsel sunumlara günlük yaşamın dışındaki mekân sunumlarına yer verildiği, beğenme, imrenme, arzulama gibi duygusal sunumların ağırlıklı olarak yer aldığı ve reklam sunumlarındaki öğelerin bütünselliğinin ön planda olduğu görülmektedir. 
Sonuç olarak günümüzde tüketimin değişen anlamları ile birlikte her bir birey için tüketimin bir kimlik göstergesi olarak kabul edildiği belirlenmektedir. Bireyler, daha üst sınıflara dâhil olduklarını anlatan bir sosyal ve kültürel kimlik arayışı ile temel bir ihtiyacı karşılarken dahi tercih ettikleri marka ve bunun nereden temin edileceğini özenle seçerek, tüketimin göstergelerini kavrayan anlamlarından faydalanmaktadırlar. 
   Tüketen bireyin, kimliğini, kendisinden daha yukarıda gördükleriyle aynılaştırma amacı; bireylere sahip olmayı ve sahipliklerinin ötekiler tarafından da onanmasını istedikleri kimliğe -ki bu her bireyin kendi perspektifi, ekonomik ve kültürel yeterliğinin sınırları ölçüsünde belirlenmiş bir "Daha Üst Statü"yü işaret eden bir kimlik olacaktır- ulaşabilmek için tüketimin değişen anlamlarından faydalandıklarını ortaya koymaktadır.




Anahtar Kelimeler: Reklam, Marka, Sosyal Statü Göstergeleri, Yaşam Tarzı, Gösterişçi Tüketim, Lüks Marka

Abstract:
Today's technology-based communication age has removed the borders almost everywhere and has led the differences almost to disappear. In such an environment parallel to increasing information flow, individuals have moved ahead of being conscious consumers and became one of the components having a directing effect in all processes by being included in the production almost directly. Naturally today, organizations have turned towards alternative strategies within the direction of marketing approaches which are quite different from the recent past; because making difference in competition and taking the sustainable competition opportunities have changed direction from qualitative values to quantitive values. While products keep their positions as basic needs in satisfying desires, needs and expectations, "Brand" is placed in the center of taking sustainable competition advantage and imprinting on consumers' minds. In an environment where physical differences between the products become indistinct, brand makes the contributions such as reaching product information, recalling a product easily and dynamizing the purchasing process in terms of consumers; it stands out as one of the most effective competition instruments by its traits, images, values and connotations with regard to the organizations. Organizations are treated according to brand value in the market, quality levels are evaluated according to the brands, and brands' positions on consumers' minds determine their market share. The critical importance of brand in organizational success is ensured by symbols, signs, images, indicators, etc. surrounded by its environment. At this point, advertisement as a communication form of commercial character whose artistic aspect dominates comes into prominence in comparison with other communication forms thanks to its competence of transferring aforementioned symbols, signs and indicators. 
Advertisement is a huge sector which has proven its significance especially in countries depend on free market economy. Advertisement is a motivating, truthful and rational mass communication type which encourages public to consume or use a product, service, and is created by groups. It is an indispensable phenomenon in economies where competition conditions exist. While on one hand it provides benefit to the enterprises by increasing the sales of a product and the use of a service thus the total income due to its demand stimulating effect; on the other hand it is a communication form supporting individuals to make choices among alternatives. But, at the same time advertisement decorates the product and brands with symbols, signs and images. Supporting the advertisers in order to achieve their goals underlies in this effort. "Consumption" is at the point where advertisement meets the consumer. 
	According to Maslow's Hierarchy of Needs people perform the act of purchasing and consuming primarily to satisfy their basic needs. Satisfying the private desires and expectations is at the top of the pyramid, where purchasing and consuming change dimension initially in casual meaning.    
	When self-concept existing in consumption phenomenon is discussed in terms of its manifesting oneself, it is proposed that it has direct influence on consumption. If reviewed in this sense, manifesting oneself is the degree of a person's observing conditions and behaviors around the environment and, adjusting and controlling his/her behaviors accordingly. Therefore, those people have more conspicuous consumption tendency. 
	Conspicuous consumption is defined as shopping made in order to show one's statue or prestige to the environment. That purchased products are perceived as a prestige indicator by the environment lies behind these consumptions. One feels satisfaction about his/her purchasing decision as a result of the product he/she purchases is considered as prestige product by the environment.
	In conspicuous consumption people who want to be like other people struggle to be like them. General feature of conspicuous consumption is that other people perceive the product as a wealth indicator rather than expecting several benefits from the product. Therefore, what underlies in it is to show the possession owned to the environment obviously and exaggeratedly. In one sense it is people's effort to show their purchasing power to the other people. Messages of prosperity, difference and belonging to a group are given with these efforts. Thus, only luxury and expensive products are preferred in conspicuous consumption. It is paid attention that the goods to be consumed especially in the society should be luxury and expensive. 
	 "Scarcity" principle is mentioned which reflects an assumption that according to hedonism luxury product consumers feel more pleasure of purchasing when the more brand is known but the less people have it. Luxury consumption products have become wider after the importance of "branding" was comprehended. The key of being luxury product or service is to be considered as "luxury brand" in every category. The three elements influencing luxury consumer are product brand, seller's brand or reputation and price-value relation. The secret of luxury product or service underlies in making the customer feel special, in other words the illusion of being privileged. The researches indicate that "luxury product or service" consumers don't buy the product but purchase "brand perception" and social status perception along with it.
	There is a tendency to classify people and drawing borders that is to form a social status perception on each individuals mind comprising the society. These borders start to be formed as from the childhood and while being formed the individual place oneself into a class primarily based on the class their parents exist. This transmissivity of social structure leads the upper status groups to endeavor for reflecting their difference, while making others to struggle to catch up with them. Individuals with increased purchasing power desire to make visible the class / statue group they belong to and approved by other people by adopting the consumption patterns of upper status group. Now in this sense, today consumption is the consumption of indicators and symbols. 
	In parallel with these data, the aim of this research is to comment on the presentations within the context of life style and social status perception relating to the brands and determine the elements used as "Social Status Indicators Presented in Luxury Brand Advertisements" by performing the visual semiotic analysis of  luxury brand advertisement prominent in especially women's fashion magazines. 
	The scope of the research comprises of all fashion and women's magazines published in our country and including mainly luxury brand advertisements. Therefore, all the fashion and women's magazines published in Turkey are scanned, and as a result it is determined that Robb Report is the only magazine identifying itself directly as Luxury Life Magazine, but however there isn't such an identification in other magazines. Therefore, magazines are examined one by one; samples are defined from the main scope according to the luxury fashion magazine ranking of World Luxury Brand Association and by taking publication intensity of aforementioned brands into account, and top 10 fashion brands among the most valuable luxury brands ranking in 2012 by World Luxury Brand Association are taken into consideration. These brands are grouped on the basis of Taylor's Six Segment Message Strategy Wheel Method; and advertisement samples obtained accordingly are evaluated by visual semiotic analysis and social status indicators relating to luxury brand advertisements are revealed. 
	When obtained findings are interpreted at the end of the research, it is observed that "Transformational Strategies" are more intensive in luxury brand advertisements; "Star Strategy" is used as an indicator of social statue in luxury brand advertisements; social status is emphasized by using distinguishing colors in advertisements; visual presentations are included as well as place presentations apart from daily life; sensitive presentations such as liking, envying and desiring are used predominantly; and totality of the elements used in advertisement presentations are in the foreground. 
As a result: Today, it can be observed that consumption is regarded as an identity indicator for each individual along with the changing meanings of consumption. Individuals make use of the meanings comprising consumption indicators by meticulously choosing the brand they prefer and where to obtain it even when satisfying a basic need with a social and cultural identity seek expressing that they belong to upper classes. 
Consuming individuals' aim to similarize their identities with the ones they consider superior than themselves presents that they want to posses the individuals and that they make use of changing meanings of consumption in order to reach the identity the possession of which they want to be approved by other people, and this will be an identity which indicates an "Upper Status" defined within the borders of each individual's own perspective, economical and cultural competence.





Key Words: Brand, Luxury Brand, Social Status Indicators, Life Style, Conspicuous Consumption, Luxury Brand Advertisements