Deneyimsel pazarlamanın satın alma niyeti üzerindeki etkisinde ağızdan ağıza iletişimin aracılık rolü
The mediating role of word of mouth in the effect of experiential marketing on purchase intent
Yazar: MUHAMMET NURİ KATKAT
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ LEYLA GÖDEKMERDAN ÖNDER
Ufuk Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Değişen pazarlama anlayışı, işletmelerin rekabet gücü ve sürdürülebilirliklerini devam ettirebilmeleri için tüketicilerle duygusal bir bağ oluşturup tüketicilerin hayatlarına dokunmayı gerekli hale getirmiştir. Bu çerçeveden ele alındığında, deneyimsel pazarlama kavramının işletmeler ve markalar için çok önemli bir rol üstlendiği ifade edilebilir. Bununla birlikte, iletişim teknolojilerinin gelişmesiyle birlikte tüketiciler gün içerisinde çok fazla sayıda reklam ve tanıtıma maruz kalmaktadır. Bu durum yapılan reklam ve tanıtımların tüketicilerin zihninde kalma süresini azaltarak güvenilirliklerini sorgulanır hale getirmiştir. Buna karşın, tüketiciler çevresindeki insanların vermiş olduğu tavsiye ve önerileri önemli düzeyde dikkate almakta ve karar verme süreçlerinde bu tavsiye ve önerilere uygun hareket etmektedir. Özellikle daha önceden satın alınan ürün ve hizmetler ağızdan ağıza iletişimde daha fazla kullanılmaktadır.  Bu bağlamda, deneyimsel pazarlamanın ağızdan ağıza iletişim ve satın alma niyeti ile birlikte ele alınarak incelenmesinin literatüre yapacağı katkıların yanı sıra işletmeler için de yol gösterici olacağı düşünülmektedir.
Kahve Dünyası müşterileri üzerinde yürütülen bu araştırma sonucunda; Ana hipotezler alt boyutları ile birlikte kabul edilerek, pazarlama yapmak için ürünün faydalarından ziyade tüketicinin deneyimlerinden yararlanmayı esas alan bir anlayış olan ve temel stratejik uğraşısı duyu, his, düşünce, eylem ve ilişkiden oluşan bütünsel deneyimler yaratmak olan deneyimsel pazarlamanın satın alma niyetini anlamlı olarak etkilediği ve ayrıca Ağızdan Ağıza iletişimin bu ilişkiyi güçlendirdiği sonucu varılmıştır.

Abstract:
The changing understanding of marketing has required businesses to touch the lives of consumers by creating an emotional bond with them in order to preserve their competitiveness and sustainability. When considered from this perspective, it is clear that the concept of experiential marketing plays a very important role for businesses and brands. Moreover, with the development of communication technologies, consumers are exposed to a large number of advertisements and promotions daily. This has made the effectiveness of advertisements and promotions questionable by reducing the time they stay in the minds of consumers. However, consumers consider the advice and suggestions given by the people around them to a great extent and act in accordance with them when making decisions. Previously purchased products and services in particular are used more in word of mouth communication. In this context, it is thought that examination of experiential marketing together with word of mouth communication and purchase intention will serve as a guide for businesses as well as contributing to the literature. 
As a result of this research conducted with Kahve Dünyası customers, by accepting the main hypotheses together with its sub-dimensions, experiential marketing, which is an understanding based on benefiting from the experiences of the consumer rather than the benefits of the product for marketing, and whose main strategic concern is to create holistic experiences involving, feelings, thoughts, actions, relationships, and the senses, significantly affects the purchase intention, and it was concluded that word of mouth communication strengthens this relationship.