Tüketicilerin reklam okuryazarlık düzeyinin belirlenmesine yönelik bir araştırma: Tokat ili örneği
A research for determining the level of advertisement literacy of consumers: Tokat province example
Yazar: MENDERES KÖMÜR
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ ELİF BOYRAZ
Tokat Gaziosmanpaşa Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Reklam okuryazarlığı = Advertising literacy ; Reklamcılık = Advertising ; Reklamlar = Advertisements ; Tokat = Tokat ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketiciler = Consumers

Özet:
Günümüzde teknolojinin hızla gelişmesiyle birlikte her alanda olduğu gibi pazarlama alanında da hızlı bir değişim yaşanmaktadır. Firmalar, pazarlama alanında yaşanan değişim ve gelişmelere uyum sağlayarak rekabet üstünlüğü sağlamak, ürünlerini tanıtmak ve tüketiciyle buluşturabilmek için daha etkili araçlar kullanmak zorunda kalmaktadır. Bu noktada, üreticilerin mal veya hizmetlerini tanıtması, tüketicilerin ise ürünler hakkında bilgi sahibi olması zorunludur. Bu da ancak reklamlar aracılığıyla sağlanmaktadır. Bu yönüyle reklamlar, üretici ile tüketici arasındaki iletişimi sağlayan bir köprü görevini yerine getirmektedir. Reklamlarda, reklamı yapan ile reklamın muhatabı hedef kitle arasında bir etkileşim oluşmaktadır. Reklam veren işletmeler ürünü tanıtarak tüketiciyi ikna etmeye çalışmaktadır. Öte yandan tüketiciler ise reklamda verilen mesajı okuyup, okuduklarını anlayıp ve anladıklarını yorumlayarak satın alma davranışını yönlendirmeye çalışmaktadır. İşte burada reklam okuryazarlığı kavramı devreye girmektedir. Bu bağlamda bu çalışmanın amacı tüketicilerin reklam okuryazarlık düzeylerini belirlemektir. Araştırmanın evreni, Tokat il merkezinde ikamet eden tüketicilerden oluşmaktadır. Verilerin toplanmasında anket aracı kullanılmıştır. Verilerin analizinde Açıklayıcı Faktör Analizi, Bağımsız İki Örneklem t-Testi ve Tek Yönlü Varyans (ANOVA) analizlerinden yararlanılmıştır. Yapılan açıklayıcı faktör analizi sonucunda reklam okuryazarlığına ilişkin ifadeler altı alt faktöre ayrılmıştır. Çalışmada, katılımcıların demografik özelliklerine göre reklam okuryazarlığı düzeylerinde herhangi bir fark olup olmadığı incelenmiş yaş, gelir ve eğitim durumuna göre farklılık gösterirken, cinsiyete göre bir farklılık çıkmamıştır. Reklam okuryazarlık ölçeğiyle reklama karşı tutum arasındaki ilişki incelenmiştir. Ayrıca araştırmada elde edilen bulgulara göre çoğu tüketicinin reklama güvenmediği ve reklamı izlemeyi tercih etmediği ortaya çıkmıştır.

Abstract:
Today, with the rapid development of technology, there is a rapid change in marketing as well as in all other areas. Companies have to use more effective tools to adapt to changes and developments in the field of marketing in order to provide competitive advantage, promote their products and bring them to the consumer. At this point, manufacturers are obliged to introduce their goods or services, and consumers must have information about the products. This is only possible through advertising. In this respect, advertising have acted as a bridge between the producer and consumer. In advertisements, there is an interaction between the advertiser and the target audience of the advertisement. Advertisers try to convince consumers by introducing the product. On the other hand, consumers are trying to direct the buying behavior by reading the message given in the advertisement, understanding what they read and interpreting what they understand. This is where the concept of advertising literacy comes into play. In this context, the aim of this study is to determine the level of advertising literacy of consumers. The population of the study consists of consumers residing in the city center of Tokat. A questionnaire was used to collect data. Exploratory Factor Analysis, Independent Two Samples t-Test and One Way ANOVA were used in the analysis of the data. As a result of exploratory factor analysis, the statements related to advertising literacy were divided into six sub-factors. In the study, it was examined whether there was any difference in the level of advertising literacy according to the demographic characteristics of the participants. According to results, it was determined significant difference among age, income and education according to their advertising literacy but did not differ according to gender. The relationship between advertising literacy scale and attitude towards advertising was examined. Besides, according to the findings of the study, it was found that most consumers do not trust advertising and prefer to watch advertising.