Kurumsal itibar ve liderlik davranışlarının marka değerine etksi
The effect of corporate reputation and leadership behaviors on the  brand value corporate communications and public relations management
Yazar: NESLİHAN KAPLAN ÖZTÜRK
Danışman: YRD. DOÇ. DR. İREM İNCEOĞLU
Kadir Has Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Kurumsal İletişim ve Halkla İlişkiler Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2016
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations
Dizin: Kurumsal itibar = Corporate reputation ; Liderlik = Leadership ; Marka = Brand ; Marka değeri = Brand value ; İtibar = Reputation

Özet:
Kurumsal yapılarda "değer yaratma" durumu kurumun en değerli varlığıdır. Değişen ve gelişen küresel ortamda kurumların başarısı ile özdeş hale gelen kurumsal itibar, liderlik ve marka değeri kavramları değer yaratma aracı olmuştur. Dolayısıyla birçok başarılı kurumun arkasında, güçlü itibara sahip, gerçek liderlerin ve marka değerinin olduğudur.
Narin yapıya sahip olan kurumsal itibarın elde edilmesi zor, kaybedilmesi kolaydır. Son yıllarda rekabet unsuru olarak ciddi etkiye sahip olan kurumsal itibar aynı zamanda kurumun finansal performansını da etkilemektedir. Dolayısıyla liderler de rekabetçi ortama ayak uydurmak için "değer yaratma" aracını etkin şekilde kullanmaya çalışmaktadır. Fakat kurumsal itibarın oluşumundan sürdürülebilirliğine kadar uzanan yolda kurum liderlerine büyük roller biçilmiştir. Liderler kurumun aynası konumunda oldukları için kurumlarının itibarını yönetmekten de sorumludur. Bu süreçte hassas davranmaları gereken bir diğer nokta ise kendi itibarlarını da doğru yönetilmesi gerekliliğidir. Geçmişte yapılan çalışmalarda her ne kadar liderlerin kurumsal itibar üzerindeki etkileri net olarak görülmese de günümüz koşullarında kendi itibarları ve itibar koruyucusu kimliklerinden ötürü ciddi sorumlulukları vardır. Liderlik davranışları ve kurumsal itibarın marka değerini etkilemesi aşamasında öncelikli olarak tüketicinin zihninde fark yaratacak özelliklerin ortaya çıkmasına destek olmaktadır. 
Bu çalışmanın amacı; kurumsal itibar ve liderlik davranışları ve marka değeri kavramları arasındaki ilişkiyi sorgulayarak, kuramsal çerçevede, kurumsal yapılarda, "Kurumsal itibar ve liderlik davranışları ve marka değeri arasında olumlu bir ilişki var mıdır?" sorusuna ait cevapları aramaktır. Çalışma, kurumsal itibarın oluşumu, liderliğin kurumsal itibar üzerindeki etkisi ve kurumsal itibarın oluşumunda liderliğin rolüne ve marka değeri üzerindeki etkisine yönelik uygulama ve değerlendirme adlı konuları kapsamaktadır. 
 Elde edilen bulgular sonucunda, Kadir Has Üniversitesi'ndeki öğrencilerin, idari ve akademik personelin demografik özellikleri olan; eğitim seviyesi, pozisyon, yaş gibi etkenler ile kurumsal itibar, liderlik uygulamaları ve marka çağrışımı arasında pozitif yönde anlamlı bir ilişki olduğu yönünde ve  kurumun marka değeri yükseldikçe, kurumsal itibarında attığı tespit edilmiştir. Markaya duyulan niyetler ve aidiyet arttıkça kurumsal itibara yönelik algıların da pozitif yönde arttığı saptanmıştır. Kurumsal itibar arttıkça liderlik uygulamalarının pozitif yönde etkilendiği belirlenmiş olup, liderlik ve kurumsal itibarın  bir biri ile bağlantılı olarak pozitif yönde yüksek derecede arttığı tespit edilmiştir. Elde edilen ilişkiler kapsamlı olarak  gösterilmeye çalışılmıştır.

Anahtar Kelimeler: İtibar, kurumsal itibar, liderlik, lider itibarı, itibar yönetimi,  marka değeri

Abstract:
"Value creation" is the most valuable asset of the corporate institutions. In the changing and evolving global environment; corporate reputation becomes identical with the success of the institution, leadership and brand value which mediates creating values. Therefore; it has been approved that there are real leaders, strong reputations and brand values behind many successful institutions.
Corporate reputation is difficult to obtain but easy to lose due to having delicate structure. Recently, corporate reputation which has serious impacts as a competitive factor also effects financial performance of the organization. Therefore, in order to adapt to the competitive environment; leaders try to "value creation" effectively. However, major roles are given to the leaders of the organizations during the way of creating a corporate reputation until its sustainability. Indeed, leaders are responsible for managing the reputation of an institution due they are in the mirror position of the corporate organizations. Another point that they should be sensitive in this process is the need of managing their own reputation.
Although, the impact of the leaders on corporate reputation does not appear frankly in the past studies, there are serious responsibilities for their own reputation and protecting  its  identity today. While determining a brand value; leadership properties and corporate reputation supports customers via making difference in their minds as a priority. 
The aim of this study is to seek answers in the process of corporate reputation via questioning the relationship between leadership behaviour, corporate reputation and brand value whether it is the individual or instution under the theoretical framework and corporate instutions.
This study covers the practice and evaluation subjects of creating corporate reputation, effects of the leadership role on formating a corporate reputation and brand value. Regarding to this; it has been determined that the demographical properties such as maritial status, level of education, position and age factors of Kadir Has University`s  students, administrative and academic staff displayed positive attitude between corporate reputation, brand association and leadership practices whereas there is not a significant relationship between the gender factor. 
All in all; it has been approved that the brand value increases accordingly while the corporate value gets higher. As far as the sense of intention and belonging increases the perception towards the corporate reputation improves positively. In addition to this, leadership practices are affected in a positive way as the corporate reputation increases too. 
Lastly, this study detected that the  leadership and corporate reputation increases related to each other. The obtained relationship is tried to be shown in details.

Key words: Rreputation, corporate reputation, leadership, leadership reputation, reputation management, brand value