Nöropazarlama faaliyetlerinin tüketici davranışlarına etkisini ölçmeye yönelik bir araştırma
A study to measure the effect of neuromarketing activities on consumer behavior
Yazar: BEYZA NUR ARSLAN
Danışman: DOÇ. DR. VASVİYE ÖZLEM AKGÜN
Selçuk Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Uluslararası Ticaret Ana Bilim Dalı / Uluslararası Ticaret Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Nöropazarlama = Neuromarketing ; Pazarlama = Marketing ; Tüketici davranışı = Consumer behavior

Özet:
Pazarlama kavramı geçmişten günümüze birçok kez değişime uğramıştır. Geçen bu zaman içinde yaşanan değişim ve gelişmeler, pazarlama alanına yeni bir bakış açısı kazandırmıştır. Özellikle küreselleşme ile artan rekabet koşulları ve gelişen teknoloji ile bilinçli hale gelen tüketiciyi etkilemek işletmeler açısından oldukça zor bir hal almıştır. Bu nedenle tüketiciyi doğru anlamak, analiz etmek ve tüketicinin zihninde devamlı var olabilmek işletmeler için oldukça büyük önem arz etmektedir.
   Günümüz pazarlama dünyasında yeni bir kavram olarak karşımıza çıkan nöropazarlama tam olarak pazarlamacıların bu ihtiyacını gidermek için yol gösterici yollardan birisidir. Son teknoloji beyin görüntüleme imkânı sağlayan nörobilim ve pazarlamanın birleşiminden oluşan nöropazarlama faaliyetleri, tüketicinin zihninde asıl satın alma davranışını şekillendiren kara kutuyu gün yüzüne çıkarmaktadır. Böylelikle nörogörüntüleme cihazlarıyla kişilerin bilinçaltlarına ulaşılarak tüketici profili daha yakından analiz edilmekte ve yöneltilen pazarlama faaliyetleri daha verimli hale getirilmektedir. Nöropazarlama, son zamanlarda popüler bir kavram olmasına rağmen literatür yazınında henüz yaygın değildir. Ayrıca dünyada birçok faaliyet alanında  kullanılan nöropazarlama uygulamaları, ülkemizde yeterli bilinirliğe ve kullanıma sahip değildir. Bu nedenle çalışmanın literatüre katkı sağlayarak nöropazarlama alanına dikkat çekmesi amaçlanmıştır.
   Bu çalışmanın genel amacı, nöropazarlama faaliyetlerinin tüketici davranışlarına etkisini incelemektir. Bu bağlamda gerçekleştirilen bir saha çalışması ile İzmir'de ikamet eden 18 yaş ve üzeri 400 katılımcıya anket uygulaması yapılmıştır. Çalışmada kullanılan ölçekler için geçerlilik ve güvenirlik analizleri, KMO ve Barlett testi, frekans analizi, faktör analizi, tek-yönlü varyans analizi, bağımsız örneklemler T testi, basit ve çoklu regresyon analizi yapılmıştır. Yapılan çalışmada, nöropazarlama faaliyetlerinin tüketici satın alma davranışlarını pozitif yönde etkilediği sonucuna varılmıştır.

Abstract:
The concept of marketing has changed many times from past to present. The 
changes and developments that have occurred over time have brought a new perspective 
to the field of marketing. It has become very difficult for businesses to impress 
consumers who have become more conscious, especially with the increasing competition 
conditions and developing technology due to globalization. For this reason, 
understanding and analyzing the consumer correctly and being able to constantly exist in 
the mind of the consumer is of great importance for businesses.
   Neuromarketing, a new concept in today's marketing world, is one of the guiding 
ways to meet this need of marketers. Neuromarketing activities, which are a combination 
of neuroscience and marketing that provide cutting-edge brain imaging, reveal the black 
box in the consumer's mind that shapes actual purchasing behavior. In this way, by 
accessing the information in people's subconscious with neuroimaging devices, the 
consumer profile is analyzed more closely and the directed marketing activities are made 
more efficient. Although neuromarketing is a concept that has come to the fore recently, 
it is not yet widespread in the literature. In addition, neuromarketing applications used in 
many fields of activity around the world do not have sufficient awareness and use in our 
country. Therefore, the aim of the study is to contribute to the literature and draw 
attention to the field of neuromarketing.
   The general purpose of this study is to examine the effects of neuromarketing 
activities on consumer behavior. In this context, a field study was conducted and a survey 
was conducted with 400 participants aged 18 and over residing in Izmir. Validity and 
reliability analyses, KMO and Bartlett tests, frequency analysis, factor analysis, one-way 
analysis of variance, independent samples T test, simple and multiple regression analysis 
were performed for the scales used in the study. The study concluded that 
neuromarketing activities positively affect consumer purchasing behavior.