Twıtch platformundaki yayıncı sponsorlarına dair izleyicilerde gelişen satın alma niyeti
The purchase intention of viewers regarding broadcast sponsors in Twitch platform
Yazar: TUĞÇE ÇEKİCİ
Danışman: PROF. DR. HAYRETTİN ZENGİN ; DOÇ. DR. AYKUT YILMAZ
Sakarya Üniversitesi / İşletme Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
İnternetin yaşamımıza girdikten sonra hız kesmeden gündelik hayatımızın vazgeçilmez bir parçası haline gelmesi, sosyal medya kullanımının da artmasını sağlamıştır. Firmalar tüketicilerin bu denli sosyal medya kullanımını fark etmişler ve geleneksel pazarlama anlayışında değişikliklere gitmişlerdir. Geleneksel pazarlama ve reklam anlayışı yerine internet reklamcılığını tercih etmeye başlamışlardır. İnternet reklamcılığı, firmaların interneti küresel bir pazarlama platformu olarak kullanması ve küresel bağlamda insanlara tanıtım mesajları vermek için kullandıkları bir dizi araçtır. Firmalar internet reklamcılığı ile hedef kitlelerine daha kolay ve zaman, mekân fark etmeksizin ulaştırabilmekte, geleneksel pazarlamaya kıyasla daha uygun maliyetlerle pazarlama faaliyetlerini gerçekleştirebilmekte, istedikleri her an reklamlarını durdurabilme veya güncelleyebilme gibi birçok şansı ellerinde bulundurmaktadırlar. Bu çalışmanın temel amacı bir sosyal medya platformu olan Twitch.tv yayıncılarının sponsor – yayıncı faaliyetlerinin, izleyiciler üzerindeki satın alma niyetini araştırmaktır. Bu kapsamda firmaların sosyal medya sponsorlukları derinlemesine araştırılmıştır. Çalışmanın amacı doğrultusunda çalışma dört bölüm olarak tasarlanmıştır. Çalışmanın birinci bölümünde sosyal medya uygulamaları ve canlı yayın platformları anlatılmıştır. İkinci bölümde sponsorluk üzerine taranan literatürdeki çalışmalara, araştırma modeline ve hipotezlere yer verilmiştir. Araştırmanın üçüncü bölümünde araştırma kapsamında kullanılan anket yanıtları istatistiksel olarak analiz edilmiştir. Veriler, Twitch.tv olarak bilinen çevrimiçi etkileşime ve iletişime dayalı canlı yayınların yapıldığı bir sosyal medya platformundan elde edilmiştir. Anket ifadeleri 400 Twitch.tv izleyicisi ile paylaşılmıştır. Elde edilen verilerin geçerlilik ve güvenilirlik analizleri yapılmıştır. Verilerin analizinde tanımlayıcı istatistiksel yöntemler, faktör analizi ve regresyon analizi kullanılmıştır. Çalışma sonucunda firmaların bir sosyal medya platformu olan Twitch.tv'de gerçekleştirdiği sponsorluk faaliyetlerinin hem platformdaki izleyicilerin satın alma niyetlerini hem de tüketicilerin markaya gösterdiği marka değerini pozitif etkilediği sonucuna ulaşılmıştır. Sonuç olarak Twitch.tv'de yayın yapan yayıncılara firmaların sponsor olması, izleyicileri satın almaya yönlendirecektir.

Abstract:
The fact that the Internet has become an indispensable part of our daily lives without slowing down after entering our lives has led to an increase in the use of social media. Companies have changed their traditional marketing approach after realizing that consumers are using social media to such an extent. They have started to prefer Internet advertising in place of the traditional marketing and advertising. Internet advertising is a set of tools that are used by companies to utilize the Internet as a global marketing platform and to deliver advertising messages to people in a global context. With Internet advertising, companies can reach their target audiences more easily and regardless of time and location, they can conduct marketing activities at more affordable costs compared to traditional marketing, and they have many opportunities such as stopping or updating their advertising at any time they want. The main purpose of this study is the investigation of the purchase intention of sponsor-broadcaster activities of Twitch.tv broadcasters, a social media platform, on viewers. In this context, social media sponsorships of companies were investigated in depth. According to the purpose of the study, the study is divided into four sections. The first part of the study is an explanation of social media applications and live streaming platforms. The second part of the study is a review of the literature on sponsorship, the research model, and the hypotheses. The third part of the study is a statistical analysis of the survey responses, which were the basis of the research. The data was collected on a social media platform known as Twitch.tv, where live broadcasts are created based on online interaction and communication. The results of the survey were shared with 400 viewers of Twitch.tv. Validity and reliability analyses were conducted on the data obtained. Descriptive statistical methods, factor analysis, and regression analysis were used for the analysis of the data. The conclusion of the research is that the sponsorship activity of the companies on the social media platform Twitch.TV positively affects both the purchase intent of the audience on the platform and the brand equity of the consumers towards the brand. The results of the research show that the sponsorship activity of the companies on the social media platform Twitch.TV positively affects both the purchase intent of the audience on the platform and the brand equity of the consumers towards the brand. As a result, companies sponsoring broadcasters broadcasting on Twitch.tv will direct viewers to purchase.