Dijital pazarlamada kurumsal itibarın algılanan risk ve yeniden satın alma davranışına etkisi
The effect of corporate reputation on perceived risk and repurchase behavior in digital marketing
Yazar: GİZEM OĞUZ
Danışman: PROF. DR. YUSUF KARACA
Afyon Kocatepe Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Teknolojinin gelişmesiyle birlikte kurumsal itibar sürecinde de yeni yöntem ve araçlara ihtiyaç duyulmuştur. Web tabanlı gerçekleştirilen kurumsal itibar süreci yalnızca firmanın web site yönetimi olarak bilinmekteydi. Şu an ise sosyal medya, dijital pazarlama gibi yeni mecraların var olması ile birlikte web tabanlı itibar yönetiminin içeriği genişlemiştir. Yeni yöntem ve araçları içerisinde barındıran bu genişleme, firmalara avantaj sunduğu gibi dezavantajları da beraberinde getirebilmektedir. Karşılaşılabilecek muhtemel dezavantajlardan korunmak ve tehditleri fırsata çevirebilmek için, firma iç paydaşlarının itibar yönetimi konusunda yeterli anlayışa sahip  olmaları gerekmektedir. Bu yeni dijital yaşantı sonucu kurumsal itibar yönetimi  uygulamalarında da farklılıklar meydana gelmiştir. Çoğalan tüketici, yaygınlaşan medya ve paylaşım içerikleri arasında, firmaların sesini duyurabilmeleri için artı çaba göstermeleri gerekmektedir. Bu bağlamda çalışma, online alışveriş siteleri olan Trendyol,Hepsiburada, N11 ve Gittigidiyor gibi Türkiye'de en yüksek kullanıcı trafiğine sahip firmaların, online ortamda oluşturdukları kurumsal itibarlarını ve tüketici nezdinde algılanan risk tutumlarını ölçerek, yeniden satın alma davranışlarına olan etkileri istatistiki anlamda analiz etmeyi amaçlamıştır. Bununla birlikte bu etkilerdeki sosyal medya iletişiminin aracı rolü ortaya koyulmuştur. Ayrıca çalışmaya katılan kişilerin online alışveriş tutumları ve online platform kullanım profilleri yorumlanmıştır. Bu sayede tüketicilerin firmalara yönelik algılarının nasıl olduğu gözlemlenip, yapılan değerlendirmelerin, firmaların dijital pazarda olumlu kurumsal itibar yaratma ve bunu koruma noktasında nasıl bir yol izleyeceğine dair pazarlama stratejileri geliştirmelerine yardımcı olacağı düşünülmektedir. COVID-19 pandemisi ile birlikte tüketicilerin alışkanlıklarında büyük değişiklikler meydana gelmiştir. Türkiye'de geleneksel alışveriş biçimi ve ödeme yöntemlerinin, online alışverişe ve mobil ödeme yöntemlerine transfer olmasıyla birlikte pazarlama literatüründe de değişimler yaşanmıştır. Gerçekleşen 
değişimlerin ele alındığı bu çalışmanın literatüre kaynak olması bakımından önem 
taşıdığı düşünülmektedir. Çalışma, online alışveriş deneyimi olan kişiler üzerinde Afyonkarahisar ilinde gerçekleştirilmiştir. Bu kapsamda çalışmaya 510 kişi katılmıştır. Elde edilen verilerin 
tanımlayıcı- betimleyici istatistiki analizleri SPSS program yardımı ile yapısal eşitlik modellemesi ise SmartPLS 4.0 programı yardımı ile analiz edilmiştir. Sonuç olarak online ortamda yaratılan kurumsal itibarın, yeniden satın alma davranışı ve firmaların oluşturduğu sosyal medya iletişimi üzerinde pozitif bir etkisi olduğu, ayrıca firmaların oluşturduğu sosyal medya iletişiminin, online ortamda yaratılan kurumsal itibar ile yeniden satın alma davranış arasındaki ilişkide aracı etkiye sahip olduğu görülmüştür. Bu duruma ilaveten firmaların oluşturduğu sosyal medya iletişiminin, algılanan finansal risk ile yeniden satın alma davranış arasındaki ilişkide aracı etkiye sahip olmadığı sonucu elde edilmiştir.

Abstract:
Along with the development of technology, new methods and tools were needed in the corporate reputation process. The web-based corporate reputation process was known only as the company's website management. Currently, the content of web-based reputation management has expanded with the existence of new channels such as social media and digital marketing. This expansion, which includes new methods and tools, can bring advantages as well as disadvantages for companies. In order to be protected from possible disadvantages and to turn threats into opportunities, internal stakeholders of the company should have a sufficient understanding of reputation management. As a result 
of this new digital life, there have been differences in corporate reputation management practices. Among the increasing consumer, widespread media and sharing content, companies need to make extra efforts to make their voices heard. In this context, the study aimed to statistically analyze the effects of online shopping sites such as Trendyol, Hepsiburada, N11 and Gittigidiyor, which have the highest user traffic in Turkey, on their repurchase behavior by measuring the corporate reputations they create online and their risk attitudes perceived by the consumer. However, the mediating role of social media communication in these effects has been revealed. In addition, the online shopping 
attitudes and online platform usage profiles of the people participating in the study were interpreted. In this way, it is thought that how consumers' perceptions of companies are observed and the evaluations made will help companies develop marketing strategies on how to create and maintain positive corporate reputation in the digital market. With the  COVID-19 pandemic, major changes have occurred in the habits of consumers. With the transfer of traditional shopping and payment methods to online shopping and mobile payment methods in Turkey, changes have also occurred in the marketing literature. It is thought that this study, which deals with the changes that have taken place, is important in terms of being a source for the literature. The study was carried out in Afyonkarahisar on people with online shopping experience. In this context, 510 people participated in the study. Descriptive-descriptive statistical analyzes of the obtained data were analyzed with the help of SPSS program and structural equation modeling was analyzed with the help of SmartPLS 4.0 program. As a result, it has been seen that the corporate reputation created in the online environment has a positive effect on the repurchase behavior and the social media communication created by the companies, and the social media communication created by the companies has a mediating effect on the relationship between the corporate reputation created in the online 
environment and the repurchase behavior. In addition to this situation, it was concluded 
that the social media communication created by the companies did not have a mediating effect on the relationship between perceived financial risk and repurchase behavior.