Marka nefreti ile davranışsal sonuçları arasındaki ilişkide marka bağlanmasının rolü
The role of brand attachment in the relationship between brand hate and behavioural consequences
Yazar: ELİF TUĞBA ŞAHİN
Danışman: PROF. DR. LEYLA ÖZER
Hacettepe Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2021
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Marka = Brand ; Marka bağımlılığı = Brand loyalty ; Marka nefreti = Brand hate ; Tüketici davranışı = Consumer behavior

Özet:
Bu çalışmanın amacı, marka nefretinin davranışsal sonuçlarının ve hissedilen nefret düzeyi ile marka bağlanmasının, marka nefreti ve davranışsal sonuçları arasındaki ilişkide düzenleyici etkisinin belirlenebilmesidir. Bu çerçevede, marka nefretinin satın alma eğilimi, atalet, marka değiştirme niyeti, marka kaçınması, olumsuz kulaktan kulağa iletişim ve marka intikamına etkisi ele alınmıştır. Ayrıca, marka bağlanmasının ve hissedilen nefret düzeyinin, marka nefreti ile davranışsal sonuçları arasındaki ilişkideki düzenleyicilik rolü araştırılmıştır. Bu kapsamda, teorik bilgiler ışığında oluşturulan araştırma soruları ve hipotezleri doğrultusunda çalışmanın modeli ortaya konulmuştur.Çalışmada 400 katılımcı ile anket gerçekleştirilmiştir.Çalışma kapsamında yapısal eşitlik modeli ve regresyon analizi ile verilerin analizleri gerçekleştirilmiştir. Yapılan analizler neticesinde, marka nefretinin satın alma eğilimi, atalet, marka değiştirme niyeti, marka kaçınması, olumsuz kulaktan kulağa iletişim ve marka intikamına etkisi olduğu ortaya konulmuştur. Marka bağlanmasının, marka nefreti ile satın alma eğilimi ve marka nefreti ile marka intikamı arasındaki ilişkide düzenleyici role sahip olduğu tespit edilmiştir.Diğer bir ifade ile, marka bağlanması marka nefretinin satın alma eğilimi üzerindeki olumsuz etkisini azaltmakta ve marka intikamı üzerindeki etkisini artırmaktadır. Hissedilen nefret düzeyinin, marka nefreti ile davranışsal sonuçları arasındaki ilişkide düzenleyici role sahip olmadığı tespit edilmiştir. Hissedilen nefret düzeyinin düşük ya da yüksek olması, marka nefretinin satın alma eğilimi, atalet, marka değiştirme niyeti, marka kaçınması, olumsuz kulaktan kulağa iletişim ve marka intikamına etkisinde değişim yaratmamaktadır.

Abstract:
The purpose of this study is to determine the behavioral consequences of brand hate and moderator effect of perceived brand level and brand attachment on the relationship between brand hate and behavioral outcomes. In this context, the effects of brand hate on purchase tendency, inertia, brand change intention, brand avoidance, negative word of mouth and brand revenge were discussed. In addition, the regulatory role of the level of perceived hate and brand attachment in this relationship has been investigated. In this context, the model of the study was presented in line with the hypotheses created in the light of theoretical information. A survey was conducted with 400 participants in the study.Within the scope of the study, the analysis of the data was carried out with the structural equation model and regression analysis. As a result of the analysis, it has been revealed that brand hate has an effect on purchasing tendency, inertia, brand change intention, brand avoidance, negative word of mouth and brand revenge. It has been found that hate brand attachment have a regulatory role in the relationship between brand hate and purchasing tendency, and brand hate and brand revenge. In other words, brand attachment reduces the negative impact of brand hate on the purchasing tendency and increases its impact on brand revenge. It has been determined that the level of perceived hate does not have a moderator role in the relationship between brand hate and behavioral consequences. Low or high perceived hate level does not affect the effects of brand hate on purchasing tendency, inertia, brand change intention, brand avoidance, negative word of mouth and brand revenge.