Dijital çağda yeni pazarlama stratejileri: Dijital gerilla pazarlama üzerine bir inceleme
Marketing strategies in the digital era: An Investigation on digital guerilla marketing
Yazar: MERYEM ALDAĞ
Danışman: DOÇ. DR. MEVLÜDE NUR ERDEM
Ondokuz Mayıs Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İletişim Bilimleri Ana Bilim Dalı / Medya ve İletişim Bilimleri Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: İletişim Bilimleri = Communication Sciences

Özet:
Bu tez çalışması, dijitalleşme sürecinin pazarlama dünyasında yarattığı dönüşümleri incelemekte ve özellikle dijital gerilla pazarlama stratejilerinin bu dönüşüm içinde nasıl bir rol oynadığını araştırmaktadır. Dijital teknolojilerin ilerlemesi, markaların tüketiciyle etkileşim stratejilerini yeniden şekillendirerek, pazarlama faaliyetlerinin doğasını değiştirmiştir. Dijitalleşmenin pazarlama dünyasında köklü değişikliklere yol açtığı ve geleneksel yöntemlerin yerini daha etkili ve ölçülebilir dijital stratejilerin aldığı incelenmiştir. Bu değişim, özellikle düşük maliyetli ve yüksek etkileşimli pazarlama kampanyaları yaratma ihtiyacını beraberinde getirmiş, bu bağlamda gerilla pazarlama ön plana çıkmıştır. Bu yaklaşım, özellikle küçük ve orta ölçekli işletmeler için önemli bir pazarlama aracı haline gelmiştir. Tez, dijital gerilla pazarlamanın etkinliklerini, özellikle global markalar tarafından uygulanan kampanyalar üzerinden analiz ederken, bu kampanyaların, markaların genel konumlandırma stratejileriyle olan ilişkilerini değerlendirmektedir. Araştırma kapsamında, dijital gerilla pazarlamanın tarihsel gelişimi, temel kavramları ve uygulama örnekleri detaylandırılmıştır. 
         Tezin amacı, dijital gerilla pazarlama stratejilerinin markalar üzerindeki etkilerini analiz etmek ve başarılı uygulama faktörlerini belirlemektir. Bu bağlamda, global markaların başarılı dijital gerilla pazarlama kampanyaları incelenmiştir. Özellikle, Coca-Cola'nın WWF ile iş birliği yaparak gerçekleştirdiği Arctic Home kampanyası ve Vestel'in Vestronlar ile gerçekleştirdiği uygulama örnek olarak ele alınmıştır.  İlk olarak söz konusu uygulamaların betimsel analizi yapılmaktadır. Kampanyaların analizinde ise Roland Barthes'ın tespit ettiği beş farklı gösterge sisteminden yararlanılmaktadır.  Analizlerde, kampanyaların pazardaki yansımaları ve marka stratejilerine uygunluğu değerlendirilmiştir. 
         Tezde, dijital gerilla pazarlamanın temel prensipleri arasında özgünlük, yaratıcılık ve düşük maliyetli çözümler olduğu vurgulanmıştır. Bu stratejiler, sürpriz ve beklenmedik unsurları içerir, bu da tüketicilerin dikkatini çekmekte oldukça etkilidir. Dijital platformların geniş kitlelere hızlı ulaşım imkânı sunması, dijital gerilla pazarlamanın cazibesini artırmaktadır. Ayrıca, dijital gerilla pazarlama kampanyalarının başarısı, tüketici geri bildirimlerinin anında izlenip analiz edilmesiyle sürekli optimize edilebilmektedir. 
         Sonuç olarak, dijital gerilla pazarlama, markaların tüketicilerle daha derin ve duygusal bağlar kurmasına yardımcı olmakta ve bu sayede marka sadakatini artırmaktadır. Bu tez, dijital gerilla pazarlama stratejilerinin etkin kullanımına dair önemli bilgiler sunmakta ve literatüre katkı sağlamayı amaçlamaktadır.

Abstract:
This thesis examines the transformations brought about by digitalization in the marketing world and specifically investigates the role that digital guerrilla marketing strategies play within this transformation. The advancement of digital technologies has reshaped how brands interact with consumers, altering the nature of marketing activitie: It has been examined that digitalization has led to profound changes in the marketing world, replacing traditional methods with more effective and measurable digital strategie: This shift has created a need for low-cost, highly engaging marketing campaigns, bringing guerrilla marketing to the forefront, especially for small and medium-sized enterprise: The thesis analyzes the effectiveness of digital guerrilla marketing, particularly through campaigns implemented by global brands, and evaluates the relationship between these campaigns and the brands' overall positioning strategie: It details the historical development, key concepts, and application examples of digital guerrilla marketing.
         The aim of the thesis is to analyze the impact of digital guerrilla marketing strategies on brands and identify the factors contributing to successful implementation. Successful digital guerrilla marketing campaigns of global brands, specifically Coca-Cola's Arctic Home campaign with WWF and Vestel's Vestron campaign, have been examined. First, a descriptive analysis of these campaigns is conducted. The analysis of the campaigns utilizes Roland Barthes' five different sign system: The market reflections and alignment with brand strategies are evaluated.
         The thesis emphasizes the fundamental principles of digital guerrilla marketing: originality, creativity, and low-cost solution: These strategies involve elements of surprise and unexpectedness, effectively capturing consumers' attention. Digital platforms' ability to quickly reach large audiences increases the appeal of digital guerrilla marketing. Additionally, the success of digital guerrilla marketing campaigns can be continuously optimized by instantaneously tracking and analyzing consumer feedback.
         In conclusion, digital guerrilla marketing helps brands establish deeper and more emotional connections with consumers, increasing brand loyalty. This thesis provides insights into the effective use of digital guerrilla marketing strategies and aims to contribute to the literature.