Marka kent oluşturma sürecinde paydaşların etkinliğinin ve üniversite öğrencilerinin algılarının Amasya örneği üzerinden değerlendirilmesi
Evaluation of stakeholder effectiveness and university student perceptions in the city branding process city of Amasya case study
Yazar: EROL DÖNEK
Danışman: PROF. DR. ABDULLAH ÖZKAN
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations
Dizin: Yer markalaşması = Place branding ; Şehir imajı = City İmage ; Şehir markası yaratma = Creating city brand

Özet:
İşletmeler yoğun rekabet ortamında rakiplerinden farklılaşarak tüketicilerin tercihi olabilmek için, markalaşma çalışmalarına büyük yatırımlar yapmaktadır. Günümüzde bu rekabet ortamı sadece ürün ve hizmetler odağında işletmeler arasında değil, şehirler arasında da yaşanmaktadır. Şehirler bu süreçte kendine has özellikleri, sunduğu avantajlar ve oluşturdukları kimlikleriyle insanlar için bir cazibe merkezi olmaya çalışmaktadırlar. Ancak şehir markalaşmasının bir ürün veya hizmet markası oluşturmaktan daha zor yanıysa, şehirlerin farklı çıkar grupları ve bakış açılarına sahip, çok çeşitli paydaş gruplarına sahip olmalarıdır. Bir şehrin markalaşma sürecinde başarılı olabilmesi için; farklı paydaş gruplarını aynı amaç doğrultusunda bir araya getirip, markalaşma sürecinin sahiplenilmesini sağlayarak, paydaşların iş birliği içinde hareket etmesini sağlaması gerekir. 
Şehirler insanların zihninde olumlu bir imaj oluşturmak isterler. Bu noktada özellikle farklı bölgelerden şehre gelip, burada uzun süre zaman geçirmelerinden dolayı, üniversite öğrencilerinin şehir hakkındaki düşüncelerinin dikkate alınması önemlidir. Şehirde üniversite eğitimi alan öğrencilerin, şehirden memnuniyet düzeyleri üst seviyelerde olduğunda, ilerleyen dönemlerde şehir için birer marka elçisi vazifesini de üstlenebileceklerdir. Bu durum şehirlerin markalaşma sürecinde imajlarına olumlu katı sağlamaktadır. 
Bu çalışma kapsamında; marka kent oluşturma sürecinde paydaşların etkinliği ve işbirliğinin önemi ve üniversite öğrencilerinin şehir algılarının belirlenmesi, Amasya şehri üzerinden değerlendirilmektedir. Araştırma kapsamında maksimum çeşitlilik örneklem yaklaşımı benimsenerek, şehrin yönetiminde söz sahibi olan ve şehirle ilgili alınan kararlarda ve oluşturulan projelerde ön plana çıkan kurumlarla görüşmeler gerçekleştirilmiştir. Ayrıca üniversite öğrencilerinin Amasya algılarını belirlemek amacıyla, tabakalı örneklem yaklaşımı doğrultusunda şehirdeki farklı fakülte ve yüksekokullardan 465 öğrenciyle anket yapılmıştır. Araştırma kapsamında elde edilen sonuçlara göre; destinasyon imajı unsurlarının üniversite öğrencilerinin şehri tavsiye etmesi ve şehrin markalaşma algısı değişkenleri ile anlamlı bir ilişkisi olduğu belirlenmiştir. Ayrıca markalaşma sürecinde en temel eksikliğin; paydaşların ortak hedef doğrultusunda koordineli bir şekilde hareket etmemeleri, markalaşma süreci ile ilgili farkındalığın ve bilincin yetersiz olması ve markalaşmaya dair kültürel altyapının zayıf olması faktörleri ön plana çıkmaktadır.

Abstract:
Businesses invest extensively in branding efforts in today's highly competitive marketplace, where standing out from the competition is crucial to being the consumer's chosen alternative. In modern times, competition extends beyond products and services among businesses to competition among cities. Cities work hard to present themselves as desirable destinations for people by highlighting their unique traits, easily available amenities, and well-established identities. The complexity of constructing a brand for a product or service, on the other hand, exceeds that of developing a brand for a city since cities have various stakeholder groups with diverse interests and opinions. A city must unite various stakeholder groups behind a clear goal, achieve ownership of the branding process, and encourage collaborative activities among stakeholders with varied interests and opinions to succeed in the branding process. 
Cities make efforts to create a favorable image in the eyes of their residents, especially those who come long distances to visit the city. In this light, it is critical to examine university students' perceptions of the city. Students who pursue an education in a city and are satisfied with their education have the potential to become future city ambassadors. In the branding process, this benefits the city's image.
Using Amasya as an example, this study highlights the critical importance of stakeholder efficacy and collaboration in the city branding process. It also sheds light on how these factors shape university students' views of the city. Using a maximum diversity sampling technique, interviews were conducted with significant groups involved in municipal governance and decision-making in city projects. A stratified sample survey of 465 university students from various faculties and colleges in the city was also undertaken to assess university students' impressions of Amasya. The study's findings indicate a substantial link between destination image features and university students recommending the city, as well as qualities related to the city's branding impression. Furthermore, important flaws in the branding process include stakeholders failing to collaborate toward a common goal, a lack of understanding and awareness of the branding process, and a lack of branding-related cultural infrastructure.