Tüketicilerin online otel rezervasyonu davranışını etkileyen faktörler: Antalya örneği
Analysis of the factors affecting the behavior of consumersin Antalya region for online hotel booking
Yazar: FAHRETTİN HAKAN TOKAY
Danışman: DOÇ. DR. YILDIRIM YILMAZ
Akdeniz Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2021
Konu: Turizm = Tourism
Dizin: Elektronik ticaret = Electronic commerce ; Prezervasyon = Preservation ; Teknoloji kabul ve kullanım modeli = Acceptance and use of technology model ; Turistler = Tourists ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Türk turizmi = Turkish tourism ; Çevrimiçi alışveriş = Online shopping ; Çevrimiçi pazarlama = Online marketing

Özet:
Turizm endüstrisinde yaşanan değişimler konaklama sektörünü satış ve pazarlama
konusunda yeni arayışlara yöneltmektedir. Büyük işletmeler kendi pazarlama departmanını ve
bilişim altyapısını hızla yenileyerek konusunda uzman kişileri istihdam etme yoluna giderken
küçük işletmeler de tatil arama motorlarında ve online seyahat acentelerinde hızla yerlerini
almaktadır. Konaklama işletmeleri kendi sayfalarından online rezervasyon alabilecekleri
teknolojilere yatırım yapmaya başlamışlardır.
Turizmde e-ticaret alanındaki hızlı bir yükselişle birlikte küçüklü büyüklü işletmeler
internet üzerindeki bu yeni pazarda yerlerini almaktadır. Artık işletme sahipleri bu pazardaki
paylarını nasıl arttırabileceklerinin hesabını yapmakta ve bu yeni müşteri grubunun anlamaya
çalışmaktadır. Daha çok araştıran, fiyat kıyaslayan, konaklayacağı destinasyonu özenle seçen
ve alternatifleri değerlendiren daha yüksek bilinç düzeyine sahip bu kişilerin dikkatini çekecek
ürün oluşturmak ve bunları pazarlamak her zamankinden daha zor hale gelmiştir. Bu alandaki
teknolojilerdeki hızlı gelişmeler de bilimsel çalışmaların etkilerini de hızla yitirmelerine sebep
olmaktadır.
Değişen ekonominin olumlu bir yönü sürekli gelişen teknolojinin sunduğu geniş
imkânlardır. Teknoloji bir işi daha etkili yapmak için tasarlanmış araç alet ya da metotları içerir
(Robbins vd., 2008). Teknoloji ofislerdeki robotlardan çevrimiçi banka sistemlerine ve
çalışanların müşteriler ile etkileşim içinde bulunduğu sosyal ağlara kadar her alanı daha etkin
hale getirmektedir. Teknolojinin bu hızla değişimi, tüketicilerin de buna adapte olmalarını
zorlaştıran başlıca etkenlerden birisidir. Tüketiciler henüz bu teknolojilere tam olarak adapte
olmadan bir yenisi ile karşı karşıya kaldıkları bir dönemden geçmekteler. Her yeni donanım
yanında farklı bir yazılım ile gelmektedir ve bu teknolojilere tüketicilerin ayak uydurması belirli
bir zaman almaktadır. Sonuç olarak tüm bu yeni teknolojiler işletmelerin kapılarını doğrudan
tüketiciye açan portallar haline gelmişlerdir. Her ne kadar bu konuda yapılan araştırmalar
çoğalsa da hala bu alanda boy göstermek isteyen işletmeleri ve sistem kurucuları doğru
yönlendirecek kaynaklara ihtiyaç duyulmaktadır. Bu araştırmanın özellikle ülkemizdeki eticaretin turizm kanalındaki tüketici davranışlarını açıklamaya katkı yapacağı öngörülmektedir.
Bu araştırma online tüketicilerin tüketim davranışını incelemeyi amaçlamaktadır. Daha
önceki çalışmalar incelendiğinde tüketici davranışlarını etkileyen pek çok faktörün olduğu
görülmektedir. Bu faktörler arasından güvenlik faktörü internet alışverişi alanında oldukça
önemlidir. Diğer taraftan, yeni teknolojileri kullanmanın zorluğu dikkate alındığında ise
teknoloji kabul modeli literatürde en fazla kullanılan modellerin başında gelmektedir. Bu
çalışmada güven ve teknoloji kabul modeli birlikte kullanılmış ve tüketicilerin satın alma
davranışı açıklanmaya çalışılmıştır. Araştırmanın evreni olarak Antalya ilinde yaşayan ve online konaklama ürünü satın alan tüketiciler seçilmiştir. Araştırma kapsamında çeşitli
demografik değişkenlerin (yaş, cinsiyet vb.) satın alma davranışına etkisi ve güven ile teknoloji
kabul modelinin hipotezlerinin yapısal eşitlik modeli ile test edilmesi gerçekleştirilmiştir. Elde
edilen sonuçlara göre teknoloji kabul modelinde yer alan kullanışlılık, kullanım kolaylığı ve
eğlence ile güvenin bir alt boyutu olan yeteneğin tutumu olumlu ve anlamlı bir şekilde
etkilediği, ancak güvenin diğer alt boyutu olan dürüstlüğün tutumu etkilemediği bulunmuştur.
Niyetin de tutumu etkilediği gözlemlenmiştir. Sonuçlar tüketicilerin güvenlik ve kullanışlılığın
yanı sıra online alışverişin onlar için zevkli bir aktivite olduğunu göstermektedir.

Anahtar Kelimeler: E-turizm, Online Rezervasyon, Tüketici Davranışı, Teknoloji Kabul Modeli

Abstract:
Changes in the tourism industry lead the accommodation industry to search for new
apporaches for sales and marketing. While large enterprises are rapidly renewing their
marketing department and information infrastructure, and employing experts in their fields,
small businesses are rapidly taking their place in holiday search engines and online travel
agencies. Accommodation businesses have started to invest in technologies where they can get
online reservations from their own pages.
With the rapid rise in e-commerce in tourism, small and large businesses are taking their
place in this new market on the internet. Nowadays, business owners are working on how they
can increase their share in this market and trying to understand this new customer group. It has
become more difficult than ever to create market products that will attract the attention of
people with a higher level of awareness, who research more, compare prices, carefully select
the destination and evaluate alternatives. The rapid developments in technologies in this field
also cause the scientific studies to lose their effects rapidly.
A positive aspect of a changing economy is the vast possibilities offered by everevolving technology. Technology includes tools or methods designed to do a job more
effectively (Robbins et al., 2008). Technology makes every area more effective, from robots in
offices to online banking systems and social networks where employees interact with
customers. This rapid change in technology is one of the main factors that make it difficult for
consumers to adapt to it. Consumers are going through a period when they are faced with a new
one without fully adapting to these technologies. Every new hardware comes with different
software and it takes a certain time for consumers to keep up with these technologies. As a
result, all these new technologies have become portals that open the doors of businesses directly
to consumers. Although the researches on this subject have increased, there is still a need for
resources that will guide businesses and system builders who want to show up in this field. It is
anticipated that this research will contribute to the explanation of consumer behavior in the
tourism channel of e-commerce in Turkey.
This research aims to examine the consumption behavior of online consumers. When
previous studies are examined, it is seen that there are many factors affecting consumer
behavior. Among these factors, the trust factor is very important in the field of internet shopping. On the other hand, considering the difficulty of using new technologies, the
technology acceptance model is one of the most used models in the literature. In this study, trust
and technology acceptance model were used together and the buying behavior of consumers
was tried to be explained. As the population of the research, consumers living in Antalya and
purchasing online accommodation products were selected. Within the scope of the research, the
effects of various demographic variables (age, gender, etc.) on buying behavior and the
hypotheses of trust and technology acceptance model were tested with the structural equation
model. According to the results obtained, it was found that usefulness, ease of use and fun, and
ability, which is a sub-dimension of trust, in the technology acceptance model positively and
significantly affects the attitude, but the other sub-dimension of trust, honesty, does not affect
the attitude. It has been observed that intention also affects attitude. The results show that online
shopping is an enjoyable activity for consumers as well as safety and convenience.

Keywords: E-tourism, Online Booking, Consumer Behavior, Technology Acceptance Model