Video paylaşım sitelerine yüklenen spor temalı reklam filmlerinde toplumsal cinsiyetin sunumu
Representation of gender in sport advertisement movies which uploaded to video sharing websites
Yazar: RABİA KAYA
Danışman: DOÇ. DR. SEVİM GÜLLÜ
İstanbul Üniversitesi-Cerrahpaşa / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Spor Yönetim Bilimleri Ana Bilim Dalı / Spor Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: Reklamcılık = Advertising ; Sosyoloji = Sociology ; Spor = Sports
Dizin: Boş zaman = Leisure ; Cinsel kimlik = Gender identity ; Reklam filmleri = Advertising films ; Spor = Sports ; Toplumsal cinsiyet = Gender ; Video = Video ; Video paylaşım ağları = Video sharing sites ; Web sayfası = Web page

Özet:
Günümüzde birçok insan serbest zamanlarında iyi vakit geçirmek için video paylaşım platformlarında zaman geçirmektedir. Markalar hedef kitleleri doğrultusunda ürettikleri içerikleri bu platformlarda paylaşmaktadır. Markaların belirlediği hedef kitleye yönelik içerikler bazen cinsiyet, kişisel ilgi veya merakla ilgili olabilirken, bazen de toplumsal konulara odaklanmaktadır. Reklamlarda kullanılan kadın ve erkek stereotiplerinin sunumlarına her an bir yenisi eklenmektedir. Bazı reklam filmlerinde ise toplumsal cinsiyet kalıpyargıları ön plana alınarak sunulmaktadır. Sporun her yaştan ve her inançtan insana hitap ediyor oluşu markaların reklam filmi içeriklerinde sporu kullanmalarını sağlamaktadır. Spor teması ile üretilen içeriklerin diğerleriyle kıyaslandığında daha az risk barındırması markaların sporu tercih etmelerinin diğer bir nedenidir. Bu çalışma ile amaçlanan, en çok içerik yüklenen ve tercih edilen Youtube ve Dailymotion gibi video paylaşım platformlarında 'spor reklamı' anahtar kelimeleri ile arama yapıldığında çıkan sonuçlardaki içerikler içerisinde toplumsal cinsiyet rollerinin sunuluş biçimlerinin ortaya konulmasıdır. Bu çalışmada reklam filmlerindeki toplumsal cinsiyet kalıpyargıların sunumu göstergebilimsel analiz yöntemiyle çözümlenmiştir. Göstergebilimsel analiz yöntemiyle reklam filmleri bu çalışmada üç aşamada analiz edilmiştir. İlk aşamada gösterge, gösteren ve gösterilen ilişkisi verilmiştir. İkinci aşamada bu ilişkiye dayanarak her bölümün kendi içerisinde barındırdığı müzik, görüntü, jest-mimik, dış ses, hikâyenin konusu gibi göstergelerin düzanlam ve yananlam düzlemine göre dizimsel çözümlemesi yapılmıştır. Son aşamada ise reklam filmindeki karşıtlıkların dizisel çözümlemesi yapılmıştır. Yapılan çözümlemeler doğrultusunda günümüzde hala aşılamamış bazı kalıpyargıların yerini koruduğu görülse de reklamcılığın yeni örneklerinde toplumsal cinsiyet kalıpyargılarının gündeme getirilmesi açıktır. Çalışmada kullanılan reklam filmlerinin alındıkları platformlarda en çok tıklanma alan reklam filmlerinden oluşmasıyla da bu reklam filmlerinin etki ettiği kitlenin büyüklüğü ortaya çıkmaktadır. Sonuç olarak geçmişten günümüze gazete, dergi, radyo, televizyon ve son olarak ceplerimizde taşıdığımız telefonlardaki internette maruz kaldığımız reklamların neler sunduğu ve sunacağı fikri günümüzde kullanıcılar tarafından belirlenebilmektedir.

Abstract:
Nowadays, many people spend time on video sharing platforms to have a good time in their leisure times. Brands share the content they produce in line with their target group on these video platforms. The content for the target group determined by the brands can sometimes be about gender, personal interest or curiosity and sometimes focus on social issues. A new one is added to the presentations of male and female stereotypes used in advertisements. In some commercials, gender stereotypes are presented in the foreground. The fact that sports appeal to people of all ages and faiths enables brands to use sports in their commercials. The fact that the content produced with the sports theme has less risk compared to the others is another reason why brands prefer sports. The aim of this study was to reveal the presentation of gender roles in the content of the results when the 'sports advertisement' keywords are searched on video sharing platforms such as Youtube and Dailymotion, which are the most uploaded and preferred. In this study, the presentation of gender stereotypes in commercials was analyzed by semiotic analysis method. Advertising films were analyzed in three stages in this study with the semiotic analysis method. In the first stage, the relationship between sign, signifier and signified is given. In the second stage, based on this relationship, a syntactic analysis of the signs such as music, image, gesture-mimic, external voice, the subject of the story included in each section was made according to the plane of denotation and connotation. At the last stage a sequential analysis of the contrasts in the commercial film was made. In line with the analyzes made, it is clear that gender stereotypes are brought to the agenda in new examples of advertising, although it is seen that some stereotypes that have not been overcome today are still in place. The fact that the commercials used in the study consist of the commercials that receive the most clicks on the platforms they are taken from, reveals the size of the audience affected by these commercials. As a result, today's users can determine what the advertisements we are exposed to in newspapers, magazines, radio, television and finally the internet on the phones we carry in our pockets present and will present from the past to the present.