Tüketicilerin ürün yerleştirmeye yönelik tutumları üzerinde sosyo-demografik ve psikografik etkenlerin rolü
The role of socio-demographic and psychographic factors on consumers' attitudes towards product placement
Yazar: SELEN ÖZTÜRK
Danışman: DOÇ. DR. ABDULLAH OKUMUŞ
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2011
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Pazarlama = Marketing ; Psikografik profil = Psychographic profile ; Reklamcılık = Advertising ; Sosyodemografik değişkenler = Sociodemographic variables ; Sosyodemografik özellikler = Socio-demographic characteristics ; Tutumlar = Attitudes ; Tutundurma = Promotion ; Tutundurma faaliyetleri = Promotion activities ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketici tutumları = Consumer attitudes ; Tüketiciler = Consumers ; Ürün yerleştirme = Product placement

Özet:
Günümüzde hızla değişen çevre koşulları ve teknolojik gelişmeler ile sürekli gelişen pazarlama bakış açısı ve reklamcılık sektörü, öncelikli olarak insanlara ulaşabilmek ve değişen yaşamlara ayak uydurabilmek gayesindedir. Buradan hareketle yöneticiler, ürün ya da ürünleri için lansmanından başlayarak marka olma sürecine kadar uygulanacakstratejileri ve tutundurma çalışmalarını dikkatle planlamaktadır. Ülkemizde özellikle son yıllarda popüler olan ürün yerleştirmenin, zamanla daha bilinçli ve planlı olarak uygulanan başarılı örnekleri görülmeye başlanmıştır. Tutundurmafaaliyetleri bünyesinde sponsorluk faaliyetleriyle de birlikte anılan ürün yerleştirme, görsel ve yazılı medyada, sinema, televizyon ve internet ortamında çeşitli şekillerde uygulanmaktadır. Ürün yerleştirme, birçok değişik uygulama ile seyirci ile iletişime geçerek öncelikli olarak reklamın akılda kalıcılığını iyileştirmeyi amaçlamaktadır. Bu amaçla, genis kitlelere daha rahat ve çabuk şekilde ulaşılabilecek iletişim kanallarından biri olan televizyon, hala en çok tercih edilen reklam mecrasıdır.Bu çalışma kapsamında, televizyon dizilerinde ürün yerleştirme uygulamalarına yönelik tutumların etik, gerçeklik, denetim, etki, beğeni ve reklam boyutlarıyla açıklanması amaçlanmış, ürün yerleştirme uygulanması söz konusu olan çesitli ürün gruplarının tüketiciler tarafından değerlendirilmesi sağlanmıştır. Sosyo-demografik özelliklerin yanı sıra, tutumlar üzerinde tüketicinin psikografik özelliklerinin rolü araştırılmıştır. Araştırma sonuçlarına göre, ürün yerleştirmeye yönelik tutumları ve psikografik özellikleri itibariyle tüketicilerin farklı pazar bölümlerinde toplandıkları, oluşan bu pazar bölümleri itibariyle tüketicilerin sosyo-demografik özelliklerinin ve ürün gruplarına göre ürün yerleştirmeye uygulamalarına yaklasımlarının farklılık gösterdiği saptanmıştır.

Abstract:
The aspect of marketing and advertising which have been constantly evolving with today's rapidly changing environmental conditions and technological developments primarily desire to reach to consumers and to keep up with changing lives. Hencemanagers carefully plan their strategies and promotional activities starting with the launch of the product and/or products throughout the whole branding process. In our country, especially being popular in recent years, practices of more consciously and successfully implemented product placements have been met with their audiences in time. Product placement which is also referred as sponsorship under promotional activities is applied in various media vehicles in different ways such as in visual and written media, films, television and the Internet. Product placement, with many different applications, primarily aims to improve the permanence of the ad in mind by communicating with the audience. For this purpose as a communication channel, television is still the most preferred advertising channel to reach large audiences in a relatively easier and faster way. In this study, the attitudes towards the practice of product placement were intented to be explained in several dimensions which are ethics, reality, control, influence, appreciation, and advertising, consumers? evaluations of various product categories on the practice were obtained. As well as socio-demographic characteristics, the role of psychographic characteristics on attitudes of consumers were investigated. The survey results show that according to attitudes toward product placement and psychographic characteristics, different market segments were gathered which differ in sociodemographic characteristics and which have varying attitudes towards product placement practices based on product categories respectively.