Türk reklamcılığında metinsiz basın ilanları ve tüketici ile iletişim ilişkisi
Press posting without text in Turkish advertising and communication relation with the consumer
Yazar: LEVENT BEKATA ÖZDİKMEN
Danışman: DOÇ. MEHMET ALİ MÜSTECAPLIOĞLU
Marmara Üniversitesi / Güzel Sanatlar Enstitüsü / Grafik Ana Sanat Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: Güzel Sanatlar = Fine Arts

Özet:
Türkiye'de reklamcılığın başlangıcı 1909 lü yılları baz alındığında 114 yıldır basın
ilanları yayınlamakta ve tüketiciler bu reklamlardan etkilenerek alışverişlerini yapmaktadırlar.
Türk reklamcılığının seçkin örneklerine bir bakış ve Türk basın ilanları incelenerek
buradaki ilanların, ilk üretilenlerden, günümüz modern basın ilanlarına kadar ve
bazılarının öykülerini içermektedir. Metinsiz ilanlar, günümüz reklamcılığında önemli bir
yer tutmakta ve çok eskilere dayanmayıp, okumanın azaldığı, sektrörün yurt içi ve yurt dışı
reklam yarışmalarına katılımları ile önem kazanmıştır. Basın ilanlarında metin kullanmadan
hazırlanan bu ilanlar ilk bakışta çok güzel ve yaratıcı gibi görünselerde, tüketicinin
anlamak için biraz uğraşmak zorunda kaldığı işlerden oluşmaktadır. Görsel bombardımana
tutulduğumuz günümüzde, zaten metin çok okunmamaktadır. Ama bazı ilanların görsellerini
destekleyen metne de ihtiyaç olabilir. Bu çalışmaların büyük bir çoğunluğunu,
sadece Reklam ajanslarının yıl sonu etkinliklerinde görebilirsiniz. Bu etkinlikler reklam
yarışmalarının sonuçlarının açıklandığı ve bu ilanların görsellerinin olduğu yayınlardır. Bu
işlerin yarışmalarda yerlerini alabilmesi için yayınlanmış olması gerekmekte ve bir çoğu
müşteriden izin alınarak sektör dergilerinde yayınlanmış olması gerekmektedir. Hatta bu
basın ilanları yayınlanırken müşteriden bir yayın ücreti bile talep edilmemekte ve ajanslar
tarafından bu bedel karşılanmaktadır. Bu amaçla üretilen işler, ajansların kendi aralarında
hatta dünya ajansları arasında bir yaratıcılık yarışı haline gelmiş durumdadır. Reklamverenin
ürünü veya hizmeti satması ikinci plana atılmakta ve asıl amaç tüketici olmaktan
uzaklaşmış olmaktadır. Ama reklamlar tüketici için yapılmıyor mu?

Bu tez'de Türk reklamcılığı tarihi'ne kısaca yer verilirken, günümüz reklamcılığı
örnekleri ve onların açıklamaları ile hikayeleri, anlatılmaktadır. Bu basın ilanlarında
fotoğraf, tipografi, illüstrasyon, mizah, manipülayon. kampanya kullanımıyla benzerlik
taşıyan ilanlar yer almaktadır. Bu benzerliğin çoğalması, artık reklamcılık denizinin
tükendiğini de sorgulamaktadır. Tüm Dünyadaki bu bezerlik, fransız bir internet sitesin'de
de yer almaktadır. Reklam yarışmaları sonucunda gelişen metinsiz basın ilanları sadece
reklamcı ve az sayıdaki kişilerin anlayacağı örneklere de yer verilmiş, ödüllendirilerek
kışkırtılan reklam sektörü, tüketicinin beklentilerini bir tarafa bırakılarak ödül peşinde
koşar duruma gelmişlerdir. Bu da sektörün geç yaratıcıları ile yapılan röportajlarda, onların
ürün veya hizmeti satmanın dışında trübüne oynayıp ödül peşinde olmalarının daha
öncelikli olduğunu göstermektedir. DDB Worldwide CCO'su Amir Kassaei, artık reklam
yarışmalarına daha az katılacaklarını duyuran açıklamasına ve camiada yankı bulan bu
açıklamaya karşın bazı reklamcıların açıklamalarına da yer verilmektedir.

Bu reklam yarışmaları'nın hangileri olduğundan bahsedilmiştir. Reklamveren ve tüketicinin
beklentilerine değer verip, sonuçlarına etki eden birçok kriterin ve araştırmaların
yapıldığı ve neticesinde reklamın işe yaradığı kanıtlanmış işlerin de ödüllendirildiği Effie
Awards'da yer verilmiştir. Bu yarışma kriterlerine uyan, bir reklam kampanyası raporuna
da yer verılmiştir.

Gazete ve Dergilerin hızla traj kaybettiği ve basın ilanlarının yerine yeni mecraların
daha önem kazanacağı, bu tirajların on yıllık periyottaki hareketliliği gösterilmiştir. Ve
son olarak geleneksel medya'nın yerini yeni medya'nın yer aldığından. aralarındaki
farklılıklardan bahsedilmiştir.

Abstract:
Based on the beginning of advertising in Turkey in 1909, press advertisements have
been published for 114 years and consumers are influenced by these advertisements and
make their purchases. It includes a look at the outstanding examples of Turkish advertising
and the stories of some of the advertisements here, from the first produced to today's
modern press advertisements, by examining the Turkish press advertisements. Ads without
text have an important place in today's advertising and have gained importance with
the participation of the sector in domestic and international advertising competitions,
which do not date back to ancient times, where reading has decreased. Although these
advertisements, which are prepared without using text in press advertisements, seem
very beautiful and creative at first glance, they consist of works that the consumer has to
struggle a bit to understand. Nowadays, when we are bombarded with visuals, the text is
not read much anyway. However, some advertisements may also need text to support the
images. You can see most of these works only at the end-of-year events of Advertising
agencies. These events are the publications where the results of the advertising competitions
are announced and the visuals of these advertisements. These works must be published
in order to take their place in the competitions, and most of them must be published
in industry magazines with the permission of the customers. Even a publication fee is not
requested from the customer while these press announcements are published and this fee
is covered by the agencies. The works produced for this purpose have become a competition
of creativity among the agencies themselves and even among the world agencies.
Selling the product or service by the advertiser is put in the background and the main
purpose is far from being a consumer. But aren't ads made for the consumer?

In this thesis, the history of Turkish advertising is given briefly, while examples of today's
advertising and their explanations and stories are told. Photography, typography, illustration,
humor, manipulation in these press releases. There are advertisements that are similar to the
campaign usage. The proliferation of this similarity also calls into question that the sea of
advertising is now exhausted. This similarity all over the world is also on a french website.
The textless press advertisements developed as a result of the advertising competitions have
also included examples that only advertisers and a small number of people will understand,
and the advertising industry, which was provoked by rewarding, has come to a position in
pursuit of awards by leaving the expectations of the consumers aside. This shows that in
the interviews with the late creators of the industry, it is more important for them to play
to the tribune and seek prizes besides selling the product or service. Amir Kassaei, CCO of
DDB Worldwide, announced that they will participate less in advertising competitions, and
despite this statement that resonated with the community, some advertisers' statements are
also included.

It has been mentioned which of these advertising competitions are. Effie Awards, in
which many criteria and researches that value the expectations of the advertiser and the consumer
and affect the results, are carried out, and the works that have proven to be effective
as a result, are also included in the Effie Awards. An advertising campaign report matching
these competition criteria is also included.

It has been shown that newspapers and magazines are losing trajectory rapidly and that
new media will gain more importance instead of press advertisements, and the dynamism of
these circulations in a ten-year period. And finally, because traditional media is replaced by
new media. differences between them are mentioned.