Müzelerde markalaşma ve müze mağazacılığı: İstanbul'daki özel ve devlet müzeleri üzerine bir araştırma
Museum branding and museum retailing: A study in private and state museums in Istanbul
Yazar: AYŞENUR CİHAN GÖKDEMİR
Danışman: PROF. DR. FETHİYE ERBAY
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Müze Yönetimi Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: Müzecilik = Museology
Dizin: Görsel mağazacılık = Visual merchandising ; Markalaşma = Branding ; Müzeler = Museums ; Pazarlama = Marketing ; Sanal mağaza = Virtual store ; Sanat müzeleri = Art museums

Özet:
Günümüzde müzeler değişen ve çeşitlenen ziyaretçi talepleri nedeniyle çok
işlevli kültürel kurumlar haline gelerek ziyaretçileri için eşsiz deneyimler sağlamak
amacıyla finansal kaynaklarını geliştirmeye yönelmişlerdir. 1980'lerden itibaren
literatüre giren yeni müzecilik kapsamında müzeler, yalnızca koleksiyonlarını
sergilemekle yükümlü olmayıp ziyaretçileri çok çeşitli kültürel aktiviteler ile meşgul
ve memnun etmeye odaklanmıştır. Bu anlamda diğer müzelerden öne çıkma ve
popülaritesini kanıtlama amacıyla pazarlama ve markalaşma süreçlerine giren kâr
amacı gütmeyen kurumlar haline gelmişlerdir. Pazarlama karmalarını bünyelerine
uyarlayan, ziyaretçi kitlelerini tanımaya çalışan, bunun için kurum içi araştırmalar ve
pazar analizlerinde bulunan, reklam ve tanıtım faaliyetleri geliştiren ve marka kimliği
yaratan müzeler global anlamda kültür varlıkları haline gelmişlerdir.
Bu araştırmada müzelerin girdikleri ticari faaliyetlerden yalnızca biri olan
mağazacılık uygulamalarına odaklanılmıştır. Müzelerin pazarlama ve markalaşma
süreçleri incelendikten sonra müze mağazalarının nasıl bu sürecin bir getirisi
oldukları araştırılmıştır. Müze mağazaları, ürün ve mekân tasarımları, müze
kompleksinin içindeki varlıkları ve sattıkları ürünler incelenerek müze mağazasının
müzenin eğitim misyonu ile ilişkisi ve ticari anlamda getirileri değerlendirilmiştir.
Bunun yanında, müze mağazacılığının tarihsel gelişimi, kültürel alanlarda hediyelik
eşya anlamında var olan ilk ürünler, dünyadaki tarihsel süreçleri ve ilk örnekleri ile
sunulmuştur. Değerlendirmeler konu hakkındaki literatür taramasının ardından
araştırma konusu İstanbul'daki müze mağazalarının ziyaret edilmesi, mağaza
personeliyle görüşülmesi, araştrıma kapsamı için hazırlanan soruların mağaza
sorumlularına yöneltilmesi şeklinde gerçekleştirilmiştir. Birinci bölümde müzelerde
pazarlama ve markalaşma konularının ardından yurtdışında markalaşan müzeler mağazaları ile birlikte incelenmiştir. Bir işletme terimi olarak pazarlamanın kar
amacı gütmeyen kurumlara girişi ve devamında hizmet pazarlamasına evrilmesi
incelenmiştir. Bu bölümde pazarlamanın müzeye uyarlanması, pazarlama
karmalarının müzelerdeki durumu, ziyaretçi bölümlendirme çalışmaları ile müze
deneyimi ve ziyaretçi motivasyonları genel bir bakış açısıyla değerlendirilmiştir.
İkinci bölümde müze mağazalarının tarihsel gelişimi, hediyelik eşya kavramı ve
müze mağazalarının pazarlama karması dâhilinde ilişkilendirilen mağaza ürünleri
görsel örnekleriyle sunulmuştur. Üçüncü bölümde ise müze mağazacılığı kapsamında
ülkemize dönülmüş ve araştırma kapsamındaki İstanbul şehrindeki özel müzeler
bağlamında Pera Müzesi ile Sakıp Sabancı Müzesi, devlet müzeleri bağlamında ise
İstanbul Arkeoloji Müzesi ile Türk ve İslam Eserleri Müzesi mağazaları ve ürünleri
incelenerek iki farklı işleyiş şekline sahip müze türlerindeki süreçlere, mağazalara ve
ürünlere odaklanılmıştır. Son olarak bu örnekler birbiriyle karşılaştırılarak müzenin
en önemli finansal destekçilerinden olan müze mağazacılığının müzenin tanıtımı ve
sürdürülebilir bir kurum olmasındaki önemli yerine vurgu yapılmış ve müze
mağazacılığının ülkemizde geliştirilmesi adına kişisel görüş ve öneriler sunulmuştur.

Anahtar Kelimeler: Müze Mağazaları, Müze Hediyelik Eşyası, Müze Pazarlaması, Müze Markalaşması, Müze Mağazası Ürünleri

Abstract:
Today museums have become multifunctional cultural spaces due to
changing and diversifying requests of the visitors and turned towards improving their
financial resources to provide and facilitate unique experiences for their visitors.
Within the scope of new museology which entered the literature as of the 1980s,
museums are no longer responsible for merely exhibiting their collections and have
focused on the satisfaction and engagement of the visitors with various cultural and
leisure time activities. In this regard, the museums have become non-profit
institutions that applied marketing and branding processes to become prominent and
well-known in the cultural industry. Applying marketing mixes to their structure,
practicing to get to know their visitors, making internal and external market analyses,
and developing advertising and promotion activities in order to do so; the museums
have become global cultural institutions with their brand identities.
This research is focused on one of the commercial activities museums
adopted namely, museum retailing and museum store practices. After researching the
marketing and branding processes of the museums, the museum stores are analyzed
as a means of outcomes of such processes. Museum stores, their designs, their
existence within the museum complex, and retailed products are evaluated in terms
of the relationship between the museum store and the museum's educational mission
and commercial benefits. In addition, historical development and evolution of
museum stores and the first products that emerged as a souvenir in the cultural
heritage sites are presented within the framework of the thesis. After the literature
review on the subject, the evaluations were carried out by means of visiting the
subject museum stores in Istanbul, interviewing the store personnel, and directing the
store managers the questions prepared for the scope of the research.
In the first chapter, the museums that have become brands in abroad are
examined with their museum store features after introducing the subjects of museum
marketing and museum branding. The entry of marketing as a business term into
non-profit institutions and its evolution into services marketing has been examined
respectively. In this section, the adaptation of marketing to the museum, the situation
of marketing mixes in museums, visitor segmentation studies, museum experience,
and visitors' motivations are evaluated from a general point of view. In the second
chapter, topics such as the historical development of museum stores, the concept of
souvenirs and museum stores, and their products which are associated within the
scope of museum branding and museum marketing are listed with relevant visual
examples. In the final third chapter, the general focus is turned into research area
Istanbul, Turkey and Pera Museum and Sakıp Sabancı Museum as private museums
and Istanbul Archaeological Museum and Museum of Turkish and Islamic Arts as
state museums which have two different governances and networks are examined in
terms of their museum stores and retailed products. Finally, by comparing subject
examples with each other, it is emphasized that how museum retailing, which is one
of the most important financial supporters of the museum, is crucially important for
promoting the museum and making it a sustainable institution and in this direction
personel comments and recommendations are listed for the development of museum
stores in our country.

Keywords: Museum Stores, Museum Souvenirs, Museum Marketing, Museum Branding, Museum Store Products