Marka aktivizminde "Femvertising" kavramına ilişkin tüketici yaklaşımları
Consumer approaches to the concept of "Femvertising" in brand activism
Yazar: BETÜL ARTUKARSLAN
Danışman: DOÇ. DR. GÜNAY MOTİF ATAR
Anadolu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Reklamcılık = Advertising
Dizin: Değer temelli pazarlama = Value based marketing ; Duygusal pazarlama = Emotional marketing ; Marka iletişimi = Brand comminication ; Pazarlama iletişimi = Marketing communication ; Postmodern feminizm = Postmodern feminism ; Slaktivizm = Slacktivism ; Televizyon reklamları = Television advertisements ; Video reklamlar = Video advertisements ; İnternet reklamları = Internet advertisings

Özet:
Markaların toplumsal cinsiyet, çevre, ırkçılık gibi konular hakkında bir duruş sergilemeleri marka aktivizmi kavramı ile açıklanmaktadır. Toplumsal cinsiyet rollerinin insanlar üzerinde yarattığı baskılar bir sorun olarak karşımıza çıkmaktadır. Markaların kadının sosyal hayattaki yerine ve gücüne ithafen yaptığı kadın odaklı reklamlar "femvertising" olarak adlandırılmaktadır. Yapılan reklam çalışmalarına yönelik olarak markanın yalnızca gösteriş yaptığı ve samimi olmadığı "femwashing" kavramı ile açıklanmaktadır. Bu çalışmanın amacı, marka iletişiminde oldukça sık kullanılan "femvertising"e yönelik olarak tüketicilerin yaklaşımını anlamak ve tüketicilerin ilgili reklamlara ilişkin yaklaşımını "femwashing" penceresinden değerlendirmektir.  Bu amaçlar doğrultusunda kadın ve erkek 15 katılımcı ile yarı yapılandırılmış görüşme yapılmıştır. Araştırmanın sonucunda femwashing algısına yönelik 7 boyut; eylemsizlik, tutarsızlık, sadece özel günlerde yapılması, kadınlara yönelik ürün satmayan firmaların yapması, markanın kendini ön plana çıkarması, çıkar gözeten gruplar (markalar) tarafından yapılması, konunun popüler olması ortaya konulmuştur. Femwashing algısının olmamasına yönelik ise 6 boyut; süreklilik, tutarlılık, eyleme dökme, büyük markaların yapması, reklamda ürün tanıtımının yapılmaması, kadınlara yönelik ürün satan markaların yapması ortaya konulmuştur. Elde edilen sonuçlar, femvertising ve femwashinge ilişkin tüketici yaklaşımlarını derinlemesine ortaya koymaktadır.

Abstract:
The fact that brands take a stance on issues such as gender, environment and racism is explained by the concept of brand activism. The pressures of gender roles on people emerge as a problem. Women-oriented advertisements made by brands in reference to women's place and power in social life are called "femvertising". It is explained with the concept of "femwashing" that the brand only shows off and is not sincere for the advertising activities carried out to strengthen the place of women in society. The aim of this study is to understand the approach of consumers towards "femvertising", which is used quite frequently in brand communication, and to evaluate the approach of consumers to related advertisements from the perspective of "femwashing". In line with these purposes, semi-structured interviews were conducted with 15 male and female participants. As a result of the research, 7 dimensions for the perception of femwashing; inaction, inconsistency, only on special occasions, companies that do not sell products for women, the brand's self-emphasis, it is made by self-interested groups (brands), the subject is popular. 6 dimensions about the absence of femwashing perception; continuity, consistency, action, made by big brands, not promoting products in advertisements, made by brands that sell products for women have been revealed. The results reveal in-depth consumer approaches to femvertising and femwashing.