Reklam etkinliğinin otonom ve somatik sinir sistemi ölçüm teknikleriyle karşılaştırılması üzerine bir araştırma
A study on the comparison of advertising efficiency with autonomic and somatic nervous system measurement techniques
Yazar: BEGÜM AYDIN
Danışman: PROF. DR. ZELİHA ESER
Başkent Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2019
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Etkinlik = Efficiency ; Nöropazarlama = Neuromarketing ; Otonom sinir sistemi = Autonomic nervous system ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Reklam etkinliği = Advertising effectiveness ; Reklamlar = Advertisements ; Sinir sistemi = Nervous system ; Ölçme sistemleri = Measurement systems ; Ölçme-değerlendirme = Measurement and evaluation

Özet:
Günümüzde pazarlama araştırmaları için kullanılan yöntemlerden birisi olan nöropazarlama bireylerin istem dışı tepkilerinin ölçümünde yararlanılan bir yöntemdir. Bu yöntemde merkezi sinir sistemi ile otonom ve somatik sinir sistemi üzerinde yapılan çalışmalar ile bireylerdeki duygu değerlerine açıklık getirilmek hedeflenmektedir. Yapılan araştırmanın amacı uyarıcı olarak kullanılan farklı yapım stratejilerindeki reklamların etkinliğinin nöropazarlama çerçevesinde otonom ve somatik ölçüm tekniklerinden yararlanılarak ölçülmesidir. Çalışmada 50 kişilik örnekleme yapım stratejisi olarak hayattan kesit ve ünlü kullanma stratejisi ile gerçekleştirilen reklamlar ardı ardına izletilerek deneklerin uyarılma ile pozitif ve negatif duygulanım düzeyleri BIOPAC cihazına alınan kayıtlar ile ölçülmüş ve yorumlanmıştır. Elde edilen sonuçlara göre yapım stratejilerinin cinsiyet ve reklamın daha önce izlenmiş olup olmama durumuna göre farklılıklar göstermesinin yanı sıra sözel ölçütler ile edilen veriler ile gerçekleştirilen deneye ait sonuçlar arasında farklılıklar olduğu görülmüştür. Reklamlar aracılığıyla uyandırılan duygu değerleri arasındaki farklılıklar incelendiğinde uyarılma düzeyi, hem pozitif hem de negatif değere ulaşılan kaş ve elmacık kasları gerilimine göre etkilidir. Sözel ölçütlerde yoğun olarak en etkileyici bulunan reklam olarak katılımcılara ait cevaplarda hayattan kesit stratejili reklam olarak dile getirilmiştir. Otonom ve somatik ölçüm teknikleri ile gerçekleştirilen ölçümlerde ise ünlülerin yer aldığı reklamın daha fazla etkilenilen reklam olduğu sonucuna varılmıştır. Diğer bir yandan duygu değişkenlerine göre reklam stratejileri arasındaki farklılıklar incelendiğinde uyarılma açısından, hayattan kesit stratejili ve ünlülerin kullanımı stratejili reklamlar arasında anlamlı farklılığa ulaşılamamıştır. Reklam stratejilerinin ortalama değerleri arasındaki farka göre, ünlü içerikli reklamın yarattığı pozitif duygu değeri ve negatif duygu değeri hayattan kesit stratejili reklamınkinden daha yüksektir. Cinsiyetler arasındaki farklılıklar incelendiğinde kadınlarda hayattan kesit stratejisine sahip reklamda pozitif duygu değeri daha etkili iken, ünlülerin yer aldığı reklamda ise uyarılma düzeyi etkili olmuştur. Erkeklerde ise hayattan kesit stratejisine sahip reklamda uyarılma değeri ünlülerin yer aldığı reklama göre daha yüksektir. Reklamın daha önce izlenmiş olup olmaması ele alınacak olursa izlenmiş olması durumunda biyolojik verilere göre pozitif duygunun daha yüksek olduğu görülmektedir. Reklamlarda katılımcılara ait en düşük değerlerde reklamın öğelerinden müzik yavaşlamaktadır. Reklamlarda en yüksek değerlere ulaşılan saniyelere ait sahneler ele alındığında logo ve amblemin yer aldığı sahneler olduğu sonucuna varılmaktadır.

Abstract:
Today, neuromarketing, which is one of the methods used for marketing research, is a method used to measure client external reactions of individuals. In neouromarketing, the studies are about central nervous system, autonomic and somatic nervous system about the level of emotion in individual environment. The objective of the structuring research is to measure the effectiveness of advertisements in various advertisement strategies used as stimulants by using autonomous and somatic measurement techniques in the neuromarketing. In this study, a sample of 50 people were watched the advertisements of slice of life and famous use to measure valence and positive and negative affect levels and interpreted by the records applied to the BIOPAC device. According to the results, it was observed that construction strategies of advertisements showed differences according to gender and advertising status and also there were differences between verbal criteria and the results of the experiment. When the differences between emotions aroused through advertisements are examined, the level of arousal is more effective than according to the tension of the eyebrow and cheek muscles, where both positive and negative values are reached. As the most impressive advertisement in verbal criteria, the responses of the participants were expressed as advertising with slice of life strategy. In the measurements carried out with autonomous and somatic measurement techniques, it was concluded that advertising with celebrities was more affected. On the other hand, when the differences between advertising strategies according to emotion variables were examined, no significant difference could be found between the advertisements using the cross-sectional strategy and vowels in terms of arousal. According to the difference between the average values of advertising strategies, the positive emotion value and negative emotion value created by the famous content advertising is higher than the advertising with slice of life strategy. When the differences between the gender were examined, positive emotion value was more effective in advertising with cross-sectional strategy in women, whereas the level of arousal was effective in advertising with celebrities. In males, the value of arousal in advertising with a cross-sectional strategy is higher than in advertising with celebrities. In terms of whether the advertisement has been viewed before or not, the positive emotion is higher than the biological data. If the advertisements were previously viewed, the positive emotion was higher than the case data. From the elements of the advertisements with the lowest values were the scenes with lowest music. When the scenes of the seconds reached the highest values in advertising were the scenes with logo and emblem.