Tüketici etnosentrizmi, sağlık bilinci, fiyat duyarlılığı ve gösterişçi tüketimin siyez buğdayına yönelik tutum ve satın alma niyetine etkisi
The effect of consumer ethnocentrism, health conciousness, price sensitivity and conspicuous consumption on the attitude and repurchase intention towards einkorn wheat
Yazar: LEYLA ASENA GÜLDEN
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ NİL ENGİZEK
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Pazarlama Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Etnosentrizm = Ethnocentrism ; Fiyat duyarlılığı = Price sensitivity ; Pazarlama = Marketing ; Sağlık bilinci = Health awareness ; Sağlıklı beslenme = Healthy nutrition ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketici tutumları = Consumer attitudes

Özet:
Sağlıklı yaşam trendi yükselmektedir. Bu durum Kovid-19 süreciyle birlikte de hız kazanmıştır. Bu trendin ana iticileri ise sağlıklı/fonksiyonel gıdalarla beslenmek ve sağlık için spor yapmaktır. Fonksiyonel gıdaların başında ise çeşitli meyveler (avokado, muz, yaban mersini vb.) ve alternatif tahıllar(yulaf, çavdar, tam buğday, kara buğday vb.) gelmektedir. Siyez buğdayı ise anavatanı Türkiye olan ve modern buğdayın atası olan türlerdendir. Günden güne popüleşmekte ve bilinir hale gelmektedir. Bu bağlamda Siyez Buğdayını öncelikle ülkemizde markalaştırmak hem dış ticaret dengesinin sağlanması, hem de Siyez Buğdayı benzeri ürünlerin de gelecekte markalaşarak sağlıklı yaşam trendinin önde gelen besinlerinden biri olarak talep edilir hale gelmesi açısından çok önemlidir. Bu durum Türkiye'nin açıkladığı tarımsal büyüme hedefleriyle de uyumludur. 
Bu araştırmanın temel amacı, siyez buğdayı gibi yerli ve sağlıklı gıda kategorisinde olan bir ürünün tüketici etnosentrizmi, sağlık bilinci, fiyat duyarlılığı ve gösterişçi tüketimin siyez buğdayına yönelik tutum ve satın alma niyetine olan etkisini ortaya koymaktır. Bu bağlamda 30 Nisan 2023 ila 8 Mayıs 2023 tarihleri arasında 626 kişiye 53 sorudan oluşan çevrimiçi anket gönderilmiş ve siyez buğdayı tükettiği belirlenen 399 kişiye anket uygulanmıştır. Yeterli katılımcıya ulaşılmasının ardından veriler, geçerliliklerinin tespiti için keşfedici faktör analizine, güvenilirliklerinin tespiti içinse Cronbach-Alpha katsayılarına bakılarak test edilmiştir. Ardından hipotezlerin test edilmesi amacıyla regresyon, bağımsız örneklem t testi ve Anova uygulanmıştır. 
Araştırma sonucunda tüketici etnosentrizmi, sağlık bilinci, fiyat duyarlılığı ve gösterişçi tüketimin siyez buğdayına yönelik tutumun %15,4'ünü, siyez buğdayı satın alma niyetinin %20,6'sını, siyez buğdayına yönelik tutumun ise siyez buğdayı satın alma niyetinin %49,1'ini açıklamaktadır. Siyez buğdayına yönelik tutum sağlık bilincinin alt boyutu olan zindelik bilinci dışında tüm değişkenler anlamlı bir düzeyde etkilenirken, siyez buğdayı satın alma niyeti de zindelik bilinci ve fiyat duyarlılığı haricinde tüm değişkenlerden anlamlı bir biçimde etkilenmektedir.
Aynı şekilde tüketiciler siyez buğdayına yönelik tutum ve satın alma niyetleri bağlamında demografik özelliklerine göre farklılaşmaktadır.

Abstract:
Healthy life trend has been increased. Aforementioned situation has also been accelarated since Covid-19 pandemic. The main elements of the trend is to eat healthy/functional food and exercising for better health. The leading food items for healthy diets are various fruits(avocado, banana, blueberry etc.) and alternative cereals (oat,   rye, whole wheat, buckwheat etc.) Einkorn wheat is on the other hand one of the ancestral species to modern day wheat which is native to Türkiye. Its popularity has been growing day by day. For this reason, it is essential to popularise einkorn wheat at our country both to balance the international trade and to grow its demand as a dominant item for healthy life trend not only to brand the einkorn wheat itself but also the similar products. Moreover, such objectives are aligned with the Turkish agricultural growth targets.
The main purpose of this research is to study the effects of consumer ethnocentrism, health consciousness, price sensitivity and conspicuous consumption on the attitude and purchase intention of einkorn wheat which might be segmented as a local and healthy product.  For this reason, a questionnaire composed of 53 questions was sent to 626 people between 30th of April 2023 to 8th of May 2023 and was applied to 399 of the participants who were determined to have consumed eincorn wheat consisting products. After reaching enough participants, the data gathered were used for factor analysis for validation and Cronbach-Alpha coefficient for reliability. Subsequently, regression, independence samples t test and Anova were applied to confirm the hypotesis.
The results has shown that of consumer ethnocentrism, health consciousness, price sensitivity and conspicuous consumption explain 15,4% of the attitude towards einkorn wheat, 20,6% of the repurchase intention and 49,1% of the effect of attitude towards einkorn wheat on the repurchase intention. The attitude towards einkorn wheat is significantly affected by all the independent variables except the wellness conciousness, a subfactor to health consciousness, while the repurchase intention towards einkorn wheat is significantly affected by all independent variables excluding price sensitivity and wellness consciousness.
Likewise, the consumers are significantly differentiated according to their demographical traits for their attitudes and repurchase intentions towards einkorn wheat.