Dijital reklamcılıkta kişiselleştirme: Algılanan kişiselleştirmenin, algılanan gözetim, gizlilik endişesi ve marka kullanım niyeti üzerindeki etkisi
Personalisation in digital advertising: The effect of perceived personalisation on perceived surveillance, privacy concern and brand usage intention
Yazar: HALUK KESKİN
Danışman: PROF. DR. KIVANÇ NAZLIM TÜZEL URALTAŞ
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Reklamcılık ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Çevrimiçi reklamcılık = Online advertising

Özet:
İnternet kullanıcılarının sanal ortamda bıraktıkları kişisel bilgileri, satın alma davranışları, ilgi alanları ve çevrim içi hareketleri gibi pek çok veri izlenmekte, depolanmakta ve markaların dijital ortamlardaki pazarlama iletişimi faaliyetleri için kullanılmaktadır. Kişiselleştirilmiş reklamcılık, internet kullanıcılarının kişisel verilerine dayanarak onlara daha alakalı ve uyumlu reklam deneyimi sunmayı amaçlayan bir yaklaşımdır. Kişiselleştirilmiş reklam deneyimleri tüketiciler üzerinde olumlu etkiler bırakarak arzulanan davranışsal niyetleri gerçekleştirebilme kabiliyetine sahip olsa da birtakım olumsuz etkilere de yol açabilmektedir. Bu çalışmanın amacı, dijital reklamlara yönelik tüketicilerin algıladığı kişiselleştirme düzeyinin, algılanan gözetim, gizlilik endişesi ve marka kullanım niyeti üzerindeki etkisini ve bu faktörlerin birbirleriyle nasıl bir ilişki içerisinde olduğunu önerilen yapısal model doğrultusunda incelemektir. Araştırmanın evrenini, Türkiye'de yaşayan 18 yaş ve üzeri internet kullanıcıları oluşturmaktadır. Kişiselleştirilmiş reklamların tüketiciler üzerindeki etkisini bahsedilen faktörlerle sınırlı olarak inceleyen araştırma,  Türkiye'de faaliyet gösteren bir e-ticaret markasının kişiselleştirilmiş reklamlarına maruz kaldığını bildiren katılımcılarla sınırlandırılmıştır. Bu kapsamda, veri toplama aracı olarak anket tekniğinin kullanıldığı araştırmada 610 katılımcıya ulaşılmış ve 556 katılımcının anket formu değerlendirmeye alınmıştır. Hipotezleri test etmek için Yapısal Eşitlik Modellemesi (YEM) kullanılmıştır. Bulgular, algılanan kişiselleştirmenin algılanan gözetimi ve marka kullanım niyetini olumlu yönde etkilediğini ve algılanan gözetimin gizlilik endişesini olumlu yönde etkilediğini göstermektedir.

Abstract:
Numerous data such as personal information, purchasing behaviors, areas of interest, and online activities left by internet users in the virtual environment are being tracked, stored, and utilized for brands' digital marketing communication activities. Personalised advertising aims to provide internet users with a more relevant and compatible advertising experience based on their personal data. Although personalised advertising experiences can achieve desired behavioural intentions by leaving positive effects on consumers, they can also have negative effects. This study aims to examine the effect of the level of personalisation perceived by consumers towards digital advertisements on perceived surveillance, privacy concerns, and brand usage intention, and how these factors are related to each other in line with the proposed structural model. The study population comprises internet users aged 18 and over residing in Turkey. The research investigates the influence of personalised advertisements on consumers, limited to the aforementioned factors. The study was restricted to participants who reported exposure to personalised advertisements from an e-commerce brand operating in Turkey. For this research, a survey technique was used to collect data. The survey was sent to 610 participants, and the forms of 556 participants were evaluated. Structural Equation Modelling (SEM) was used to test the hypotheses. The results indicate that perceived personalisation has a positive effect on perceived surveillance and brand usage intention, while perceived surveillance has a positive effect on privacy concerns.