Kişisel itibarın sosyal medya yoluyla ağızdan ağıza pazarlama üzerindeki etkisi: Bir alan araştırması
The impact of personal reputation on word-of-mouth marketing through social media: A field study
Yazar: MÜCAHİT ÇAKIR
Danışman: DOÇ. DR. HARUN YÜKSEL
Avrasya Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Bu çalışmanın amacı, kişisel itibarın sosyal medya yoluyla ağızdan ağıza pazarlama (EAAP) üzerindeki etkisini araştırmaktır. Ayrıca, elde edilen sonuçlar doğrultusunda önerilerde bulunmaktır. Nicel yöntemin uygulandığı araştırma kapsamında rastgele örneklem yöntemiyle Artvin ili Hopa ilçesinde faaliyet gösteren 200 girişimci ve işyeri sahibinden anket yoluyla veri toplanmıştır. Güvenilirlik ve geçerlilikleri sağlanan verilerin demografik dağılımı, frekans analizleri, korelasyon ve regresyon analizleri yapılmıştır. Korelasyon analizi, kişisel itibar (genel) ve eAAP (genel) arasında,  eAAP'nin görüş verme, görüş paylaşma ve görüş değerlendirme boyutları arasında olumlu ve anlamlı ilişkileri olduğunu göstermiştir. 
Regresyon analizi sonuçları, kişisel itibarın (genel) elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın (eAAP) geneli üzerinde olumlu ve anlamlı etkisi olduğunu göstermiştir. Aynı zamanda, kişisel itibarın alt boyutlarından sosyal itibar, iş itibarı ve güvenilirlik itibarının eAAP'nin görüş verme boyutu üzerinde, iş itibarı ve güvenilirlik itibarının görüş paylaşma boyutu üzerinde olumlu ve anlamlı etkileri olduğunu ortaya koymuştur. Ancak, sosyal itibarın görüş paylaşma üzerinde ve yine sosyal itibar, iş itibarı ve güvenilirlik itibarının görüş değerlendirme boyutu üzerinde anlamlı etkileri olmadığı sonucuna ulaşılmıştır.
Araştırma sonuçları doğrultusunda, işletmelerin kişisel itibarın ağızdan ağıza pazarlamada oynayabileceği kilit rolü fark etmesinin ve etkili kişilerle olumlu ilişkiler geliştirmek için adımlar atmasının önemli olduğundan işletmelerin sosyal medyayı etkin kullanarak sunmuş olduğu ürün/hizmet kalitesini tanıtmaları önerilmiştir. Kişisel itibar bir kişinin sosyal medya profili, ürününün marka imajı için önemli bir faktördür. Bu bakımdan, sosyal medyada paylaşılan görüşlerin yoğunluğu ve doğru bir şekilde yönlendirilmesi, ağızdan ağıza pazarlama stratejisinin etkinliğini ciddi bir şekilde etkileyecektir. Sonuç olarak, işletmelerin ağızdan ağıza pazarlama çabalarını geliştirmeleri ve olumlu iş sonuçları elde etmeleri için elektronik kişisel itibardan yararlanmaları önerilmiştir.

Abstract:
The purpose of this study is to examine the impact of personal reputation on electronic word-of-mouth marketing (eWOMM) through social media. In addition, it is to make suggestions in based on the results obtained. Within the scope of the research in which the quantitative method was applied, data was collected through a survey from 200 entrepreneurs and business owners operating in Hopa district of Artvin province, using random sampling method. Demographic distribution, frequency analysis, correlation and regression analyses of the data, whose reliability and validity were ensured, were performed. Correlation analysis showed that there are positive and significant relationships between personal reputation (overall) and eWOMM (overall), as well as the opinion giving, opinion passing and opinion evaluation dimensions of eWOMM. However, the results revealed that there were no significant relationships between the dimensions of personal reputation and the opinion evaluation dimension. Regression analysis results showed that personal reputation (overall) has a positive and significant impact on electronic word of mouth marketing (eWOMM). At the same time, social reputation, task reputation and integrity reputation, which are the sub-dimensions of personal reputation, have a positive and significant impact on the opinion giving dimension and integrity reputation has positive and significant impact on the opinion passing dimension of eWOMM. However, it has been concluded that social reputation hasn't significant impact on opinion sharing and also social reputation, task reputation and integrity reputation haven't significant impact on the opinion evaluation dimension. 
Based on the research results, it is recommended that important for businesses to realize the key role that personal reputation can play in word-of-mouth marketing and to take steps to develop positive relationships with influential people. Therefore, businesses should promote the products they offer by using social media effectively and promote service quality. Personal reputation is an important factor for a person's social media profile, their product's brand image. In this regard, the intensity and correct direction of the opinions shared on social media will seriously affect the effectiveness of the word-of-mouth marketing strategy. As a result, it is also recommended that businesses leverage electronic personal reputation to improve their word-of-mouth marketing efforts and achieve positive business results.