Ağızdan ağıza pazarlama ve öğrenci memnuniyetinin üniversite imajına etkisi
The effect of word of mouth marketing and student satisfaction on university image
Yazar: ELİF TUĞÇE DAĞ
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ BURCU ÇAĞLA AYABAKAN
İstanbul Okan Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Satış ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Günümüz rekabet ortamında ortaya çıkan gelişmelerden, her sektörde olduğu gibi eğitim sektörü de etkilenmiştir. Eğitim kalitesi, üniversiteler için oldukça büyük öneme sahiptir ve global düzeyde birçok üniversite öğrencilerin memnuniyetini kazanmak için çaba göstermektedir. Her kurum gibi, eğitim kurumları da günümüzün rekabetçi piyasası içinde hayatta kalmaya çalışmak, bu amaçla da güçlü bir imaja sahip olmak zorundadır. Bu bağlamda bu çalışmanın amacı, ağızdan ağıza pazarlamanın ve öğrenci memnuniyetinin, üniversite imajına etkisinin incelenmesi olarak belirlenmiştir. 
Araştırma Şubat 2024-Nisan 2024 tarihleri arasında, İstanbul Okan Üniversitesinde eğitim görmekte olan yabancı uyruklu, 335 (E: %53,4, K: %4,6) bireyin katılımıyla yürütülmüştür. Sorular katılımcılara Google Forms aracılığıyla gönderilmiştir ve doldurmaları istenmiştir. Verilerine göre, fakültenin bireysel ilgisinin ağızdan ağıza pazarlama üzerinde pozitif ve anlamlı bir etkisi bulunmaktadır (r=0.49, p=0.000). Ayrıca, idari personelin yardımseverliği (r=0.468, p=0.000) ve empatisi (r=0.504, p=0.000) de ağızdan ağıza pazarlama üzerinde pozitif ve anlamlı etkiler yaratmaktadır. Bu bulgular, öğrencilerin olumlu deneyimlerini paylaşmalarının üniversitenin olumlu bir imaja sahip olmasını desteklediğini göstermektedir.
Fakültenin bireysel ilgisinin öğrenci memnuniyeti üzerinde pozitif ve anlamlı bir etkisi vardır (r=0.277, p=0.000). Benzer şekilde, idari personelin yardımseverliği (r=0.261, p=0.000) ve empatisi (r=0.379, p=0.000) de öğrenci memnuniyeti üzerinde pozitif ve anlamlı etkiler göstermektedir. Öğrenci memnuniyetinin üniversite imajı üzerindeki etkisi de pozitif ve anlamlıdır (r=0.261, p=0.000), bu da memnun öğrencilerin üniversitenin genel algısını olumlu yönde etkilediğini ortaya koymaktadır.
Sonuç olarak, ağızdan ağıza pazarlama ve öğrenci memnuniyetinin üniversite imajı üzerinde pozitif ve anlamlı etkileri bulunmaktadır. Ağızdan ağıza pazarlamanın üniversite imajı üzerindeki etkisi daha güçlüdür (r=0.684, p=0.000), bu da öğrenci deneyimlerinin ve geri bildirimlerinin üniversite imajının şekillenmesinde önemli bir rol oynadığını ortaya koymaktadır. Öğrenci memnuniyetinin de üniversite imajı üzerinde pozitif bir etkisi olduğu (r=0.261, p=0.000) göz önüne alındığında, öğrenci memnuniyetinin artırılmasına yönelik çabaların üniversitenin imajına da olumlu yansımalar sağlayacağı açıktır.

Abstract:
In today's competitive environment, the developments that have emerged have also affected the education sector, just as they have impacted every other sector. The quality of education is of great importance for universities, and many institutions globally strive to achieve student satisfaction. Like any other institution, educational institutions must survive in today's competitive market, and to achieve this goal, they need to have a strong image. In this context, the aim of this study is to examine the impact of word-of-mouth marketing and student satisfaction on the university's image.
The research was conducted between February 2024 and April 2024 with the participation of 335 foreign students (Male: 53.4%, Female: 46.6%) studying at Istanbul Okan University. The survey questions were sent to the participants via Google Forms, and they were asked to fill them out. According to the data, the faculty's personal interest has a positive and significant impact on word-of-mouth marketing (r=0.49, p=0.000). Additionally, the helpfulness (r=0.468, p=0.000) and empathy (r=0.504, p=0.000) of the administrative staff also have positive and significant effects on word-of-mouth marketing. These findings suggest that sharing positive experiences by students supports the university in having a positive image.
The personal interest of the faculty has a positive and significant effect on student satisfaction (r=0.277, p=0.000). Similarly, the helpfulness (r=0.261, p=0.000) and empathy (r=0.379, p=0.000) of the administrative staff show positive and significant effects on student satisfaction. The effect of student satisfaction on the university's image is also positive and significant (r=0.261, p=0.000), indicating that satisfied students positively influence the general perception of the university.
In conclusion, word-of-mouth marketing and student satisfaction have positive and significant impacts on the university's image. The impact of word-of-mouth marketing on the university's image is stronger (r=0.684, p=0.000), highlighting the crucial role of student experiences and feedback in shaping the university's image. Given that student satisfaction also has a positive effect on the university's image (r=0.261, p=0.000), it is evident that efforts to enhance student satisfaction will have favorable reflections on the university's image.