Gastronomi ürünlerinin pazarlanmasında dijital medya kullanımı: İstanbul'a yönelik hatırlı pazarlama örneği
Use of digital media in the marketing of gastronomic products: A survey on influencer marketing in Istanbul
Yazar: MUHAMMET CAN BARMANBAY
Danışman: PROF. DR. KUDRET GÜL
Balıkesir Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Gastronomi ve Mutfak Sanatları Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: Gastronomi ve Mutfak Sanatları = Gastronomy and Culinary Arts
Dizin: Gastronomi = Gastronomy ; Nüfuz pazarlaması = Influencer marketing ; Pazarlama = Marketing

Özet:
Gastronomi ürünleri, satışa muhtaç tüm ürün ve hizmetler gibi pazarlanmaya 
ihtiyaç duymaktadır. Günümüzde de birçok farklı yöntemle pazarlanan gastronomi 
ürünleri, hatırlı pazarlama alanında da sıklıkla öne çıkmaktadır. Birçok kanaat 
önderi, iş birliği ile takipçilerine yönlendirmelerde bulunarak yiyecek içecek 
pazarlamaktadır. 
Araştırmada, gastronomi ürünlerinin dijital pazarlamasına hatırlı pazarlama 
penceresinden bakmak, hatırlı kişilerin yaptığı yönlendirmelerin başarı durumunu 
değerlendirmek, iş birliklerinin detaylarını ortaya çıkarmak ve kanaat önderlerinin 
hatırlı pazarlama konusundaki görüşlerini ortaya koymak amaçlanmıştır. Bu amaç 
doğrultusunda kitlelere hitap eden kanaat önderlerinin, daha önce iş birliği ile 
gastronomi ürünü pazarlamasında rol almış olmasına dikkat edilerek görüşlerine 
başvurulmuştur. Kartopu örneklem yöntemi ile kişilere ulaşılmış ve veriler 
toplanmıştır. 14 kanaat önderi ile gerçekleştirilen araştırmada, hatırlı pazarlama ile 
ilgili önemli bulgulara ulaşılmıştır. Kanaat önderlerinin kendilerini nasıl 
nitelendirdikleri, iş birliği yapılırken hangi bilgilere ihtiyaç duydukları, daha etkili 
yönlendirmeler için nasıl bir yol izlemeleri gerektiği gibi bilgilere erişilmiştir. Sonuç 
olarak, gastronomi ürünlerinin pazarlanmasında hatırlı pazarlamanın kanaat önderleri 
penceresinden olumlu ve olumsuz durumlarının değerlendirildiği ve toplanan veriler 
doğrultusunda çıkarımlar yapılmıştır. Bu veriler ışığında, yiyecek içecek ile ilgili 
hatırlı pazarlama faaliyetlerinde rol alan kişilerde bu alanla ilgili donanım 
aranmadığı, yönlendirmelerin başarısının artmasında doğru iletişim teknikleri kullanmanın önemli olduğu ve alınan etkileşimlerin başarılı yönlendirmelerin bir 
kanıt olarak gösterildiği sonucuna ulaşılmıştır.
Araştırma toplamda beş bölümden oluşmaktadır. Birinci bölüm olan giriş; 
araştırmanın problem cümlesi, araştırmanın amacı, araştırmanın önemi, araştırmanın 
varsayımları ve araştırmanın sınırlılıklarından oluşmaktadır. İkinci bölümü ilgili 
alanyazın oluşturmaktadır. İlgili alan yazın iki başlık altında incelenmiştir. İlki 
kuramsal çerçeve ve ikincisi ilgili araştırmalar başlıklarıdır. Kuramsal çerçeve 
altında, pazarlama kavramı, pazarlama anlayışında tarihsel değişimler, geleneksel 
pazarlama, dijital pazarlama, hatırlı pazarlama, yiyecek içecek sektöründe hatırlı 
pazarlama başlıkları ve bu başlıkların altında detay içeren başlıklar ile ele alınmıştır. 
İlgili araştırmalar bölümünde ise turizmde hatırlı pazarlamaya yönelik araştırmalar 
ele alınmıştır. Üçüncü bölüm olan yöntem; araştırmanın modeli, evren ve örneklem, 
veri toplama araçları ve teknikleri, verilerin analizi başlıklarından oluşmaktadır. 
Dördüncü bölümdeki bulgular ve yorumlar ise, demografik bulgular ve katılımcı 
görüşlerine ilişkin bulgular kısımlarından oluşmaktadır. Araştırmanın beşinci 
bölümünde ise sonuçlar ve öneriler bulunmaktadır.

Abstract:
Gastronomy products, like all goods and services that rely on sales, require 
effective marketing. Today, gastronomic products are marketed through various 
methods, frequently standing out in the realm of influencer marketing. Many opinion 
leaders collaborate with brands to promote food and beverage products to their 
followers through endorsements.
The aim of this study is to examine the digital marketing of gastronomic 
products from the perspective of influencer marketing, evaluate the effectiveness of 
the endorsements made by influencers, explore the details of these collaborations, 
and uncover the opinions of opinion leaders regarding influencer marketing. To 
achieve this aim, interviews were conducted with opinion leaders who have 
previously participated in collaborative marketing of gastronomic products. Using 
the snowball sampling method, participants were reached, and data were collected. In 
the study, which involved interviews with 14 opinion leaders, several findings related 
to influencer marketing were obtained. The research gathered insights on how 
opinion leaders describe themselves, what information they require during 
collaborations, and the strategies they use for more effective endorsements.
As a result, the study evaluated the positive and negative aspects of influencer 
marketing in the promotion of gastronomic products from the perspective of opinion 
leaders, and drew conclusions based on the collected data. The findings suggest that 
there is no specific requirement for expertise in the food and beverage sector for 
those involved in influencer marketing activities, that the use of effective communication techniques is crucial for increasing the success of endorsements, and 
that the interactions received are considered evidence of successful endorsements.
The study is divided into five sections. The first section, the introduction, 
consists of the research problem, research objectives, the significance of the study, 
assumptions, and limitations of the research. The second section comprises the 
literature review, which is examined under two headings: theoretical framework and 
related research. The theoretical framework addresses the concept of marketing, 
historical changes in marketing approaches, traditional marketing, digital marketing, 
influencer marketing, influencer marketing in the food and beverage sector, and 
detailed topics under these headings. The related research section discusses studies 
related to influencer marketing in tourism. The third section, the methodology, 
covers the research model, population and sample, data collection tools and 
techniques, and data analysis. The fourth section presents findings and discussions, 
divided into demographic findings and findings related to participant opinions. The 
fifth section of the study includes conclusions and recommendations.