Bir pazarlama iletişimi aracı olarak dijital etkileyenlerin Y kuşağı tüketicilerinin satın alma davranışı üzerindeki etkisi
The effect of digital influencers as a marketing communication tool on generation Y consumers' purchase behavior
Yazar: SELİN TÜRKOL
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ DENİZ MADEN
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / İletişim Bilimleri Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences ; İşletme = Business Administration
Dizin: Dijital etkileyenler = Digital influencers ; Pazarlama iletişimi = Marketing communication ; Satınalma davranışı = Purchasing behavior ; Sayısal pazarlama = Digital marketing ; Sosyal medya = Social media ; Y kuşağı = Generation Y

Özet:
Dijitalleşen dünya ile birlikte geleneksel pazarlama faaliyetleri önemini ve etkinliğini yitirmeye başlarken dijital pazarlama faaliyetleri tüm avantajlı yönleriyle ön plana çıkmaktadır. Yeni bir pazarlama iletişimi aracı olarak görülen dijital etkileyen pazarlamasının, markalar için hedef kitleleri ile etkili bir iletişim kurabilmelerinin yanı sıra ölçülebilir sonuçlara kolayca ulaşabilmelerine de katkı sağladığı gözlemlenmektedir. Dijital etkileyenler aynı zamanda, tüketiciler nezdinde de yeni bir bilgi kaynağı olarak görülmektedir. Dijital etkileyenlerin bir nevi kanaat önderleri olarak görüldüğü göz önüne alındığında ise araştırmanın teorik alt yapısında Katz ve Lazarsfeld'in geliştirdiği İki Aşamalı Akış Kuramı ile kaynağın inanırlığı ve güvenirliği bağlamında inceleme yapmak doğru olacaktır.  Araştırmanın amacı, yeni bir pazarlama iletişimi aracı olarak tercih edilen dijital etkileyenlerin Y kuşağı tüketicilerinin satın alma davranışları üzerindeki rollerini tespit etmektir. Araştırma kapsamında tüketicilerin satın alma davranışı üzerinde rolü olduğu düşünülen dijital etkileyenler, moda ve yaşam tarzı konularında içerik üretimi yapan bireylerdir. Araştırmanın yöntem kısmında örneklem grubu, olasılıklı olmayan örnekleme yöntemlerinden uygun örneklem yöntemi kullanılarak Y kuşağını temsil eden 1981-2000 yılları arasında doğan ve araştırma esnasında 19-38 yaş arası kadın ve erkekler arasından seçilmiştir. Örneklem grubunun Y kuşağı tüketicileri olarak seçilmesinin sebebi, genç kuşak olarak ifade edilen bu kuşağın satın alma davranışlarının diğer kuşaklara oranla farklılıklarının bulunmasıdır. Bu örneklem bağlamında yürütülen araştırmada 452 katılımcıdan araştırma anketi verisi elde edilmiştir. Elde edilen verilerin analizleri SPSS 23.0 istatistik programı ve Lisrel 8.80 ile gerçekleştirilmiştir. Araştırmadan elde edilen veriler sonucunda dijital etkileyenlerin iş birliği yaptıkları markalar ve hitap ettikleri tüketici grupları ile uyum içerisinde olmasının hem bireysel güvenirliklerine hem de Y kuşağı tüketicilerinin satın alma davranışlarına pozitif yönde etki ettiği tespit edilmiştir. Ek olarak, Y kuşağı tüketicilerinin dijital etkileyenlere duydukları güvenin satın alma davranışlarına da pozitif yönde etki ettiği belirlenmiştir. Bu araştırma sonuçlarının, markaların dijital pazarlama faaliyetlerine farklı bir bakış açısı kazandırılacağı düşünülmektedir.
Anahtar Kelimeler: Dijital Etkileyenler, Dijital Pazarlama, Sosyal Medya, Y Kuşağı, Satın Alma Davranışı.

Abstract:
While the traditional marketing practices lose their importance and efficiency with the globalized world, digital marketing practices come to the forefront with all their advantageous sides. Alongside with the brands that communicate with their audiences via influencer marketing which was considered as a new marketing communication tool, influencer marketing also contribute to the brands by helping them reach quantifiable outcomes easily.  Furthermore, digital influencers are seen as a new source of information by consumers.  When we consider that digital influencers are seen as a sort of opinion leaders, it would be accurate to investigate the theoretical  background of this research in the context of ''Two Steps Flow'' model by Katz and Lazarsfeld, and the reliability and Değerity of the research. The aim of this research was to investigate the roles of the digital influencers who are favoured as a new kind of marketing communication tool, on the buying behavior of the generation Y. In the scope of this research, the digital influencers are considered to have a role on the consumers' buying behavior and are individuals who create content on fashion and lifestyle. The sample of the research was derived from 19-38 age range which represents the generation Y by choosing convenient sampling technique from non-probability sampling techniques. Sample was chosen from generation Y consumers since this generations' buying behaviors exhibit differences compared to other generations. In this context, survey results were obtained from 452 participants. Results were analyzed by using IBM SPSS 23.0 statistical package and Lisrel 8.80Results demonstrated that digital influencers' collaborated brands and their being in accord with their appeal consumer groups positively affected digital influencers' individual trustworthiness and buying behavior of the generation Y. In addition, results indicated that generation Y consumers' trust towards digital influencers positively affect their buying behavior. Findings of this research may facilitate and gain a new perspective to the brands' digital marketing practices.
Keywords: Digital Influencers, Digital Marketing, Social Media, Generation Y, Purchase Behavior.