Sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin müşteri bağlılığı üzerindeki etkisi
The effect of social media marketing activities on customer loyalty
Yazar: İLKE PAPİLA
Danışman: DOÇ. DR. ÜMİT BAŞARAN
Zonguldak Bülent Ecevit Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
İnternet, mobil teknoloji ve akıllı cihazlarda meydana gelen gelişmeler sayesinde sosyal medya benimsenme oranı hızlı bir şekilde artmaktadır. Bu artış tüketicilerin işletmeler ile iletişim ve etkileşim kurmak, bilgi edinmek, ürün ve hizmetler ile ilgili araştırma yapmak, marka ile ilgili paylaşımlarda bulunmak, diğer tüketiciler ile iletişim kurmak, marka topluluklarına katılmak veya satış sonrası hizmet almak gibi amaçlar ile sosyal medya ağlarını kullanmaları sonucunu doğurmaktadır. Böyle bir ortamda işletmeler, müşteri değeri ve bağlılığı oluşturmak için marka konumlandırma ve tutundurma çabalarının bir aracı olarak sosyal medya pazarlama faaliyetlerinden yararlanmaktadır. Bu çalışmanın amacı, işletmeler tarafından sosyal medya ağlarında gerçekleştirilen pazarlama faaliyetlerinin müşteri bağlılığı üzerindeki etkisini araştırmaktır. Araştırmada tüketicilerin Instagram aracılığıyla en sık takip ettikleri marka veya e-ticaret sitesi tarafından gerçekleştirilen sosyal medya pazarlama faaliyetlerine odaklanılmaktadır. İşletmelerin sosyal medya pazarlama faaliyetleri çerçevesinde, içeriklerin etkileşim yaratma, eğlence sunma, kişiselleştirme ve trend olma özellikleri ele alınmaktadır. Bu amaç doğrultusunda, katılımcılardan anket yöntemi aracılığıyla veri toplanmıştır. Araştırma sonuçları, sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin müşteri değeri ve müşteri bağlılığı üzerinde anlamlı ve pozitif yönlü etkiye sahip olduğunu göstermektedir. Buna ek olarak, müşteri değerinin müşteri bağlılığı ile anlamlı ve pozitif yönde ilişkili olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca, sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin müşteri bağlılığı üzerindeki etkisinde müşteri değerinin kısmi aracılık rolüne sahip olduğu belirlenmiştir.

Abstract:
Social media adoption rate is increasing rapidly thanks to the developments in internet, mobile technology, and smart devices. This increase results in consumers using social media networks for purposes such as communicating and interacting with businesses, obtaining information, researching products and services, sharing about the brands, communicating with other consumers, joining brand communities, or receiving after-sales service. In such an environment, businesses benefit from social media marketing activities as a means of brand positioning and promotion efforts to create customer value and loyalty. The aim of this study is to determine the effect of marketing activities carried out by businesses on social media networks on customer loyalty. The research focuses on social media marketing activities carried out by the brand or e-commerce site that consumers most frequently follow through Instagram. Within the framework of the social media marketing activities of the businesses, the features of creating interaction, providing entertainment, customization and trendiness are discussed. Data were collected from participants through the survey method. Research results show that social media marketing activities have a significant and positive effect on customer value and customer loyalty. In addition, it has been determined that customer value is significantly and positively related to customer loyalty. Moreover, it has been determined that customer value has a partial mediating role in the effect of social media marketing activities on customer loyalty.