Kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin marka imajı ve marka farkındalığına etkileri: İşletme öğrencilerine yönelik bir uygulama
Effects of corporate social responsibility activities to brand image and brand awareness: An implementation through students of faculty of business administration
Yazar: TAHİR EMRE KAŞLI
Danışman: PROF. DR. İBRAHİM KIRCOVA
Yıldız Teknik Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Bölümü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2011
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Farkındalık = Awareness ; Kurumsal sosyal sorumluluk = Corporate social responsibility ; Marka = Brand ; Marka imajı = Brand image ; Sosyal sorumluluk = Social responsibility

Özet:
Tüketiciler, iletişim ve etkileşim olanaklarının artan çeşitliliği nedeniyle günlük yaşamları içerisinde birçok marka ile karşı karşıya kalmakta; ürün ve hizmetlerin zor geliştirilip kolay taklit edilebiliyor olmasından dolayı, satın alma kararlarında birbirine benzeyen birçok markaya ait ürün veya hizmet arasından tercih yapmaktadırlar. Bu noktada bir markanın diğerlerinden farklılaşabileceği bir imaja sahip olabilmesi büyük önem taşımaktadır. Ancak, bir markanın tüketicilerin gözünde bir imaj yaratabilmesi için öncelikle tüketicilerin o markanın farkında olmaları gerekmektedir. Literatürde yer alan araştırmalar, kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin marka imajı ve marka farkındalığını olumlu yönde etkilediğini göstermektedir.Gelecekte birçok firmada farklı kademelerde görev alacak olan işletme bölümü öğrencileri, kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetleri hakkında alınacak kararlarda ve bu faaliyetlerin yürütülmesinde önemli roller üstleneceklerdir. Bu çalışmada, işletme öğrencileri nezdinde, kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin marka imajı ve marka farkındalığına etkileri belirlenmeye çalışılmıştır. Araştırma sonuçlarında, kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin marka imajına olumlu yönde etki ettiği görülmüştür. Ancak, işletme öğrencilerinin kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin farkında olmalarının, bu faaliyetleri yürüten markaları bildikleri anlamına gelmediği görülmüş; faaliyetler genelde düşük bir yüzde ile doğru marka ile eşleştirilebilmiştir. Aynı şekilde, işletme öğrencilerinin kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin farkında olmaları ile kurumsal sosyal sorumluluk ifadesi ipucu olarak verildiğinde markaların yardımsız olarak hatırlanmaları arasında da bir ilişki olmadığı görülmüştür. Öte yandan, kurumsal sosyal sorumluluk ifadesi ipucu olarak verildiğinde markaların yardımsız olarak hatırlanmaları ile faaliyetlerin doğru marka ile eşleştirilmesi arasında olumlu yönde bir ilişki olduğu belirlenmiştir. Sonuç olarak, markaların sosyal sorumluluklarını yerine getirdiklerini daha ciddi bir şekilde vurgulamaları, faaliyetlerin marka ile daha çok özdeşleştirilmesine yol açacaktır. Bu şekilde, markaların sosyal sorumluk sahibi olarak bilinmesi, imajlarına pozitif yönde katkılar sağlayabilecektir.

Abstract:
Consumers are faced with lots of brand during their daily life as a result of increasing communication and interaction; they are being forced to make choices on their purchasing decisions among many products or services which are similar to each other because of the reason that those products and services can hardly be developed but easily simulated. It is critically important for a brand to have an image which can differentiate itself from other brands right at this point. However, consumers must be aware of the brand before all else in order for that brand to create an image through opinions of the consumers. Researches monitor that corporate social responsibility activities affect brand image and brand awareness positively.Students of Faculty of Business Administration, who will be assigned in many companies in different positions in future, will undertake significant roles through decisions and implementations regarding corporate social responsibility activities. It is tried to determine the effects of corporate social responsibility activities? on brand image and brand awareness before students of faculty of business administration. It is observed with the research studies that corporate social responsibility activities effected to brand image in a positive manner. However, it is already observed that students? of faculty of business administration being aware of corporate social responsibility activities do not mean that they know the brands which conduct those activities; generally the activities might have been matched with correct brand in a low rate. Similarly, it is observed that there is no relationship between students? being aware of corporate social responsibility activities and brand?s recall without any assistance, even corporate social responsibility term is given as a clue. On the other hand it is observed that, in the event that corporate social responsibility term is reminded as a clue, there is a positive relationship between brands? recall without assistance and activities? being matched with correct brand. As a result, a brand?s more seriously highlighting its activities that show it execute its corporate social responsibility, will result to wider identification the activities with the brand. Therefore, being known as more socially responsible, will contribute a positive image to a brand.