Sosyal medya pazarlamasının müşteri memnuniyetine etkisinde ınfluencerların aracılık rolünün araştırılması
Investigating the mediating role of influencers in the effect of social media marketing on customer satisfaction
Yazar: ANIL ÇETİN
Danışman: PROF. DR. İZZET GÜMÜŞ
İstanbul Gelişim Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Rekabetin yoğun biçimde yaşandığı günümüzde müşteri beklentilerine karşılık olarak pazarlamada yeni bir alan şeklinde oluşan sosyal medya her türden işletme için var olan ve olması muhtemel potansiyel müşterilere ulaşmasında önemli güç kazandıracak alan olarak görülmektedir. Dijital pazarlama biçimlerinden güçlü alan olarak görülen sosyal medya pazarlama marka hedeflerine ulaşmak konusunda en popüler kullanılan araçlardandır. Etkili bir strateji oluşturmak ve bunu ölçümleyebilmek adına fonksiyonel bir yapıya sahiptir. Hedef olarak marklarıyla etkileşimi arttırmak isteyen işletmeler en etkili kanal olarak sosyal medyayı kullanmaktadırlar. İşletmeler sunduğu ürün ve hizmetin müşterinin beklentisinin ne derecek karşılığı olarak görüldüğünün ölçütü şekline ifade edilen müşteri memnuniyetinin önemi nedeniyle sürekli ölçülmek istenmektedir. Müşteri memnuniyeti işlemelerin geleceğe yönelik yapacağı en iyi yatırımlardandır. Müşteri memnuniyeti bir yandan işletmenin gelirini arttırken diğer yandan bilinirliliğini de tüm mecralardan yaygınlaştırmaktadır. İnternette etrafındakileri etkilemek yoluyla şöhret yaparak hayranlarının takibiyle kendine bir yer edinen influencerlar sosyal medya gibi sanal alanlardan fenomen durumuna dönüşmektedirler. İnternet kanallarında takipçilerini yönlendiren bu grubun yüksek bir takipçi potansiyeli de vardır. Canlıların yaşamlarını sürdürme gereksinimleri vardır. Bu gereksinim temel olarak gıda tüketimiyle gerçekleşmektedir.
Bu çalışmada internette tüketicilerin birbirleriyle daha etkili iletişim kurabilecekleri sosyal medya alanında yapılan pazarlama faaliyetlerinin müşteri memnuniyetine yapacağı etkiyi araştırırken bu etki sürecindeki influencerların meydana getirebileceği aracılık rolünün tüketicilerin gıda ihtiyaçlarını karşıladıkları ve birçok işletmenin yer aldığı sektör bağlamında incelenmesi amaçlanmaktadır. Bu kapsamda oluşturulan anket formu 2 bölümde oluşmaktadır. Birinci kısımda demografik değişkenler ve ikinci kısımda da sosyal medya pazarlama, müşteri memnuniyeti ve influencer etkisinin belirlenmesine yönelik Google form üzerinden oluşturularak internet kullanan sosyal medya tüketicilerinden veriler elde edilmiştir. İki aylık bir süre içinde veriler toplanmıştır. 428 kişilik veriye ulaşılması sonrasında veri toplama süreci sonlandırılmıştır. Çalışmada elde edilen veriler SPSS istatistik programı kullanılarak analizleri yapılmıştır. Analiz sürecinde ANOVA ve t-testi uygulanarak gerekli testler yapılmıştır. Oluşturulan modele bağlı olarak geliştirilen üç hipotezin de kabul edildiği sonucunda ulaşılmıştır.

Abstract:
In today's world where competition is intense, social media, which has emerged as a new area in marketing in response to customer expectations, is seen as an area that will provide significant power for all types of businesses to reach existing and potential customers. Social media, which is seen as a powerful area among digital marketing forms, is one of the most popularly used tools in reaching brand goals. It has a functional structure in order to create an effective strategy and measure it. Businesses that want to increase interaction with their brands as a target use social media as the most effective channel. Businesses want to constantly measure customer satisfaction, which is expressed as the measure of how much the product and service they offer meets the customer's expectations. Customer satisfaction is one of the best investments that businesses can make for the future. While customer satisfaction increases the income of the business on the one hand, it also spreads its awareness from all channels on the other. Influencers, who become famous by influencing those around them on the internet and gain a place for themselves with the follow-up of their works, are turning into phenomena from virtual areas such as social media. This group, which directs its followers on internet channels, also has a high follower potential. Living beings have a need to sustain their lives. This need is basically realized through food consumption.
This study aims to investigate the impact of marketing activities carried out in the field of social media, where consumers can communicate more effectively with each other on the internet, on customer satisfaction, while examining the mediating role that influencers can create in this impact process in the context of the sector where they meet the food needs of consumers and where many businesses are located. In this context, the survey form created consists of 2 sections. In the first section, demographic variables and in the second section, data were collected from social media consumers using the internet by creating a form aimed at determining social media marketing, customer satisfaction and influencer effect. Data were collected in a period of two months. The data collection process was terminated after reaching the data of 428 people. The data obtained in the study were analyzed using the SPSS statistical program. ANOVA and t-test were applied in the analysis process and necessary tests were performed. It was concluded that all three hypotheses developed based on the model were accepted.