Satın alma davranışı üzerinde duyuların rolü: Koku pazarlaması üzerine bir alan araştırması
The role of senses on purchasing behavior: A field research on odor marketing
Yazar: ALİ ÖZGÜR
Danışman: PROF. DR. EMİNE YAVAŞGEL
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Reklamcılık = Advertising
Dizin: Duyusal pazarlama = Sensory marketing ; Koku = Odor ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama iletişimi = Marketing communication ; Pazarlama stratejileri = Marketing strategies ; Reklamcılık = Advertising ; Satınalma davranışı = Purchasing behavior ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketim davranışları = Consumption behaviours

Özet:
Pazarlama ve pazarlama dünyasının her geçen gün gelişmesi, tüketim ve tüketim kavramlarının önemini de aynı ölçüde arttırmıştır. Tüketim kavramı kısaca bir ürün veya hizmetin satın alınması, kullanılması ve atılması sürecidir. Tüketici ise, tüketmek fiilinden türemiştir ve tüketim sürecinin başrolünde yer alır, günümüzde tüm canlıların var olabilmek için tüketmeleri gerekmektedir. Tüm bu süreçlere ''tüketici (satın alma) davranışı'' da denilmektedir, tüketicilerin tüm ihtiyaçlarını gidermek için ürün veya hizmeti önce seçip sonra satıp alıp kullanması ve kullandıktan sonra değerlendirmesi kısaca tüketici davranışıdır. Bu kavram özellikle pazarlama alanı için çok önemlidir. Tabi ki bu tüketim süreci bireylerin kişisel ihtiyaçları, güdülerinin ve tutumları sonucunda ortaya çıkmaktadır. Tüketici davranışıyla belirli bir pazarda yer alan tüketicilerin kimler olduğu, neyi, ne zaman satın aldıkları, neden ve nereden satın aldıkları, ne kadar ne ve sıklıkta satın aldıkları son olarak aldıkları ürünleri nasıl kullandıkları gibi sorulara da cevap bulmaya yardım etmektedir. Satın alma süreci ilk olarak tüketicinin bir ihtiyacı ile ortaya çıkar, ihtiyacı ortaya çıkan tüketici bir ürün almak için ilk olarak seçenekleri tarar, bulduğu seçenekleri değerlendirir ve satın almayı gerçekleştirir, satın almadan sonra kullandığı ürünü veya aldığı hizmeti değerlendiren tüketici geri bildirim sağlar ve satın alma sürecini sonlandırır. Tüketicilerin bir ürün ya da hizmeti satın alırken, demografik faktörlerden (yaş, cinsiyet, medeni durum, öğrenim düzeyi, meslek, coğrafi alan) psikolojik faktörlerden (güdülenme, algılama, öğrenme, inanç ve tutumlar, kişilik), sosyo-kültürel etmenlerden (aile, sosyal sınıf, referans grupları, kültür) etkilendikleri bilinmektedir. Duyusal pazarlama kavramına bakılacak olursa ilk olarak duyu kavramını tanımlamak gerekmektedir. Bireyler duyu organlarıyla yaşamlarını ve çevrelerini algılarlar. Duyu kavramı uyarıları alma olarak tanımlanır. Görme, koklama, tatma, duyma ve dokunma olmak üzere beş duyumuz vardır. İşte bu duyular pazarlamacılar tarafından sistemli bir şekilde kullanılmakta, duyular aracılığıyla tüketicilerin dikkatleri çekilmektedir. Duyuların pazarlamada kullanılması sonucu ''duyusal pazarlama'' kavramı bir disiplin olarak ortaya çıkmıştır. Duyusal pazarlama, bir farkındalık yaratmak adına duyular vasıtasıyla tüketicilerin algılama sürecine, duygularına, hislerine ve davranışlarına etki etmektir. Duyusal pazarlamanın çeşitleri (bileşenleri) görsel pazarlama, işitsel pazarlama, tatsal pazarlama, kokusal pazarlama, dokunsal pazarlamadır. Duyusal pazarlama çeşitlerinden olan ''kokusal pazarlama'' bu tezin araştırma konusu olmuştur. Çünkü, kokunun pazarlama için önemli faydaları vardır. Koku ürünlerin en önemli özelliği haline gelebilir, ürün ve markanın hatırlanmasını sağlar, ürünün performansı hakkında bilgi verir, satın alma davranışını olumlu yönde etkiler, mağaza içinde kalım süresini arttırır, tüketicilerinin duyguları üzerinde etkisi vardır, ruh hallerini değiştirebilir, kokuların uyarıcı bir etkisi vardır. Tüketicilerin satın alma davranışı üzerinde koku duyusunun etkisini tespit etmeye yönelik bir araştırmaya rastlanmamıştır, kokusal pazarlama bu çalışmanın amacını oluşturmaktadır. Çalışmanın birinci bölümünde, tüketici ve tüketici davranışı konusuna, çalışmanın ikinci bölümünde, duyusal pazarlama (duyusal markalama) kavramına, çalışmanın üçüncü bölümünde kokusal pazarlama kavramına değinilmiştir. Bu doğrultuda İzmir / Karşıyaka ilçesinde yaşayan 18-25 yaş aralığında 8 kişi, 24-33 yaş aralığında 8 kişi ve 34-41 yaş aralığında 8 kişi toplamda 24 kişiyle (12 Kadın–12 Erkek) 36 sorunun sorulduğu focus (odak) grup görüşmeleri gerçekleştirilmiştir. Verileri değerlendirmek için de nitel çalışmalarda kullanılan içerik çözümlemesi yönteminin kelime frekans analiz tekniği kullanılmıştır.

Anahtar Kelimeler: Tüketim, Tüketici, Tüketici Davranışı, Duyusal Pazarlama, Kokusal Pazarlama

Abstract:
The development of its marketing and marketing world day by day has increased the importance of the concepts of consumption and consumption equally. The concept of consumption is briefly the process of purchasing, using and disposing of a product or service. Consumer, on the other hand, derives from the verb of consuming and takes the leading role in the consumption process, today all living things must consume in order to exist. All these processes are called 'consumer (purchase) behavior', it is consumer behavior that consumers select, sell, buy and use the product or service first to meet all their needs and evaluate it after use. This concept is especially important for the marketing field. Of course, this consumption process emerges as a result of individuals' personal needs, motives and attitudes. With its consumer behavior, it also helps to find answers to questions such as who the consumers in a particular market are, what, when they bought, why and where they bought, how much and how often they bought the products they bought. The purchasing process first comes up with a need of the consumer, the consumer whose need arises first scans the options to buy a product, evaluates the options it finds and performs the purchase, provides the consumer feedback that evaluates the product or service it uses, and provides the purchasing process. terminates. When consumers purchase a product or service, demographic factors (age, gender, marital status, education level, occupation, geographical area) are psychological factors (motivation, perception, learning, beliefs and attitudes, personality), socio-cultural factors (family, social class, reference groups, culture) are known to be affected. If we look at the concept of sensory marketing, it is necessary to define the concept of sensation first. Individuals perceive their life and environment with their sense organs. The concept of sense is defined as receiving warnings. We have five senses: seeing, smelling, tasting, hearing and touching. These senses are used systematically by marketers and consumers are attracted through the senses. As a result of the use of senses in marketing, the concept of "sensory marketing" emerged as a discipline. Sensory marketing is to influence the perception process, emotions, feelings and behaviors of consumers through senses in order to create awareness. Types (components) of sensory marketing are visual marketing, audio marketing, tastical marketing, fragrance marketing, tactile marketing. "Fragrant marketing", which is one of the sensory marketing types, has been the research subject of this thesis. Because fragrance has important benefits for marketing. Fragrance can become the most important feature of the products, ensures the recall of the product and the brand, informs about the performance of the product, positively affects the buying behavior, increases the duration of stay in the store, has an effect on the emotions of its consumers, can change the mood, smells have a stimulating effect. No research was found to determine the effect of the sense of smell on the purchasing behavior of consumers, and smell marketing is the aim of this study. In the first part of the study, the subject of consumer and consumer behavior, in the second part of the study, the concept of sensory marketing (sensory branding) and in the third part of the study, the concept of fragrance marketing was mentioned. Accordingly, focus groups interview was held with 8 people aged 18-25, 8 people aged 24-33 and 8 people aged 34-41, living in Izmir / Karsiyaka district, with a total of 24 people (12 Women-12 Men). The word frequency analysis technique of the content analysis method used in qualitative studies was used to evaluate the data.

Keywords: Consumption, Consumer, Consumer Behavior, Sensory Marketing, Odor Marketing