Reklamların tüketicilerin beyin aktiviteleri üzerindeki etkileri: EEG ölçümleri ile bir nöropazarlama araştırması
The effects of advertisements on consumers brain activities: A neuromarketing research using EEG measurements
Yazar: SEYFULLAH AKKÖK
Danışman: DOÇ. DR. HAYAT AYAR ŞENTÜRK
Yıldız Teknik Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Markaya yönelik tutum = Attitude toward to brand ; Nöropazarlama = Neuromarketing ; Tanıtıcı reklam = Advertorial

Özet:
Pazarlama iletişimi araştırmalarının temel amaçlarından biri, iletişimin etkinliğini ölçmektir. Bu bağlamda, son yıllarda araştırmacılar, iletişimin en güçlü araçlarından biri olan reklamların tüketiciler üzerindeki bilişsel, duygusal ve davranışsal etkilerini daha iyi anlamak için nitel ve nicel araştırma yöntemlerini birleştiren karma metodolojilere yönelmişlerdir. Ancak bu yöntemler belirli sınırlamalara sahiptir ve tüketici düşüncesi hakkında tam ve doğru bilgi edinmeyi sınırlı kılan önemli önyargıları paylaşmaktadır. Bu noktada pazarlama araştırması teorisyenleri, 2000'lerin başında nörobilim tekniklerinin, geleneksel yöntemlerin sunamadığı tüketici zihniyetine dair içgörüler sağlayabileceğini ve bu şekilde pazarlama araştırması alanında yeni fırsatlar yaratabileceğini keşfettiler. Nitekim, son on yıldır nörobilim teknikleri pazarlama disiplininde kullanılmaya başlanarak, tüketici davranışlarının temelinde yatan karmaşıklığı çözmenin ilgi çekici bir yöntemi olmuştur.
Bu çalışma çeşitli uyarıcılarla desteklenen sosyal medya reklamlarının beyin üzerindeki fizyolojik etkilerini keşfetmek üzere EEG (Elektroensefalografi) ile nöronal sinyallerin ölçümlendiği bir nöropazarlama araştırmasıdır. Çalışmada reklam etkinliği ürün beğenisi ve ürün ismi hatırlanırlığı ile ele alınmaktadır.  Bu nedenle TOGG markasına ait düşük seviye uyarıcılı basılı reklam ve yüksek uyarıcılı sosyal medya reklamı ele alınmıştır. Her iki reklamın gösterilmesinden sonraki ürün beğeni ve isim hatırlanırlığı sonuçları karşılaştırılmakta ve sonuçlar nörobilimsel perspektifte kanıtlanmaktadır. Bu çerçevede reklam uyarıcılarının beynin hangi bölgeleri harekete geçirerek ürün beğeni derecesini ve hatırlanırlığını etkilediği EEG ile ölçümlenecek, böylece reklamlar ve insan zihni arasındaki bağlantının aydınlatılmasına katkı sunulacaktır.
Bu çerçevede çalışmanın iki yönlü katkısından bahsedilebilmektedir. İlk olarak, tüketicilerin sosyal medya reklamlarını izlerken kontrol edemedikleri ve bilinçli bir yönlendirme yapamadıkları beyin dalgalarının incelenmesidir. Böylelikle sosyal medya reklamları etkinliğine dair geleneksel araştırma yöntemlerinin sunduğu bulgular nörobilim temelinde edinilen kanıtlarla genişletilmektedir. Bu kanıtlar katılımcılardan aktif veya bilinçli bir yanıt gerektirmediği için nispeten daha objektif bilgiler sunacaktır. İkinci olarak, bu araştırma, Türkiye'nin ilk yerli otomobil markası TOGG'un reklamlarını konu edinmektedir. Türkiye'nin küresel pazardaki rekabet gücünü güçlendirme vizyonunu destekleyen en önemli teknolojik atılım olarak TOGG'un tutundurma faaliyetlerinin etkinliğini değerlendirmek stratejik marka hedeflerine ulaşılabilirliğinin izlenmesi için kritiktir. Bu çalışma TOGG'un T10X modeline ait youtube reklamlarının tüketici zihnindeki etkilerini inceleyerek, Türkiye'nin ilk yerli ve milli otomobil markasının pazarlama stratejilerine dair içgörüler sağlamaktadır.

Abstract:
One of the main goals of marketing communication research is to measure the effectiveness of communication. In this context, researchers have recently turned to mixed methodologies that combine qualitative and quantitative research techniques to better understand the cognitive, emotional, and behavioral effects of advertisements. However, these methods have certain limitations and share significant biases that make it difficult to get precise and accurate information about consumer thinking. At this point, in the early 2000s, marketing research theorists discovered that neuroscience techniques could provide insights into the consumer mind that traditional methods could not, thus creating new opportunities in the field of marketing research.  Indeed, over the past decade, neuroscience techniques have begun to be used in the marketing discipline, proving to be an intriguing method for unraveling the complexity underlying consumer behaviors.
This study is a neuromarketing study that uses EEG (electroencephalography) to measure neuronal signals to explore the physiological effects of social media advertising on the brain. The effectiveness of advertising is approached in terms of product liking and product name recall. Therefore, low-stimulus print ads and high-stimulus social media ads for the TOGG brand are considered. The results of product liking and name recall after the presentation of both advertisements are compared and the findings are supported from a neuroscientific perspective. In this context, it will help to clarify the relationship between advertising and the human mind by measuring with EEG which areas of the brain are activated by advertising stimuli, thereby shedding light on the relationship between advertising and the human mind.
In this context, the study's contribution is twofold. First, it examines brainwaves that consumers cannot control or consciously direct while viewing social media ads. Thus, the neuroscientific findings will extend the insights provided by traditional research methods on the effectiveness of social media advertising. These findings will provide relatively more objective information because they don't rely on participants' conscious or active responses. Second, this research focuses on the advertisements of TOGG, Turkey's first domestic car brand. Evaluating the effectiveness of TOGG's advertising activities is crucial for monitoring the achievability of the brand's strategic goals, which support Turkey's vision of strengthening its competitiveness in the global market, which is considered to be the most important technological breakthrough. This study provides insights into TOGG's marketing strategies by examining the impact of the TOGG T10X model's YouTube advertisements on the minds of consumers, thereby contributing to the strategic brand objectives.