Üründe görsel iletişim ve toplumsal cinsiyet
Visiual communication in product and gender
Yazar: NAZLI KOÇ
Danışman: PROF. DR. ÇİĞDEM ŞAHİN BAŞFIRINCI ; DR. ÖĞR. ÜYESİ FATİH ÇELİK
Trabzon Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations

Özet:
Toplumu etkileyen ve şekillendiren toplumsal cinsiyet, tüketicilerin tüketim alışkanlıklarını
da etkileyen bir yapıdır. Toplumsal cinsiyet ile belli bir roller atfedilen bireylerin satın alma kararları edindikleri toplumsal cinsiyetçi anlayışın etkisiyle şekillenir. Pazarlamacılar da bu anlayışa göre pazarı ikiye bölmekte ve satış artırmak için birçok ürünün tasarımında toplumsal cinsiyet kalıp yargılarından yoğun biçimde yararlanmaktadır. Toplumun bireylere atfettiği roller gibi aynı şekilde ambalaj tasarımları ve renklere de cinsiyete göre anlamlar atfedilmiştir. Toplumsal cinsiyet anlayışına uygun davranış gösteren bireyler genellikle kendi cinsiyet kimliğine uygun tasarımlara yönelmektedir. Konunun önemi ile kıyaslandığında, literatürdeki tüketici davranışlarını toplumsal cinsiyet ile ilişkisini ele alan çalışmaların oldukça sınırlı olduğu görülmektedir.
Bu araştırmanın amacı, öz kimlik uyum teorisine dayanarak ürünlerdeki görsel iletişim öğeleri
olan ambalaj tasarımları, ürün rengi ve marka logolarının tüketicilerin satın alma davranışları
üzerindeki etkisini toplumsal cinsiyet bağlamında incelemektir.
Bu amacı gerçekleştirmek için 715 üniversite öğrencisinden anket yoluyla veriler toplanmıştır.
Araştırma bulgularına göre, katılımcıların ambalaj tasarımı, ürün rengi ve marka logolarına ilişkin
toplumsal cinsiyetçi bir algısı olduğu ve bu algıların kadın ve erkek katılımcılarca ortak biçimde
paylaşıldığı anlaşılmıştır. Öte yandan, çalışmanın bulguları, toplumsal cinsiyet kalıp yargılarının
tüketici davranışlarına yönelik etkisini anlamamıza yardımcı olmaktadır. Mevcut literatürde, ambalaj tasarımı, ürün rengi ve marka logolarının toplumsal cinsiyet ile ilişkisini bir arada ele alan bir çalışmanın olmayışı bu araştırmanın özgün değerini oluşturmaktadır.
Bu çalışma Trabzon Üniversitesi Bilimsel Araştırma Projeleri Koordinasyon Birimi tarafından
23TEZ00219 nolu proje kapsamında desteklenmiştir.

Abstract:
Gender, which affects and shapessociety, is a structure that also affectsthe consumption habits
of consumers. The purchasing decisions of individuals who are assigned a certain role with gender
are shaped by the effect of the gendered understanding they have acquired. According to this
understanding, marketers divide the market into two and make extensive use of gender stereotypes
in the design of many products to increase sales. In the same way as the roles that society ascribes to individuals, meanings are attributed to packaging designs and colors according to gender. Individuals who behave in accordance with the understanding of gender generally turn to designs that are suitable for their gender identity. Compared to the importance of the subject, it is seen that the studies dealing with the relationship between consumer behavior and gender in the literature are quite limited.
The aim of this research is to examine the effect of packaging designs, product color and brand
logos, which are visual communication elements in products, on consumers' purchasing behaviors in
the context of gender, based on the self-identity harmony theory.
In order to achieve this goal, data were collected from 715 university students through a
questionnaire. According to the findings of the research, it was understood that the participants had a sexist perception of packaging design, product color and brand logos, and these perceptions were shared jointly by male and female participants. On the other hand, the findings of the study help us
understand the impact of gender stereotypes on consumer behavior. In the current literature, the
absence of a study that deals with the relationship between packaging design, product color and brandlogos with gender constitutes the original value of this research.
This work has been supported by Trabzon University Scientific Research Projects
Coordination Unit under grant 23TEZ00219.