Instagram kullanıcılarının gösterişçi tüketim eğilimleri: Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi öğrencileri üzerine bir araştırma
Conspicuous consumption tendencies of Instagram users: A research on Anadolu University Faculty of Communication Sciences students
Yazar: NASIF ALİ ÜNÜGÜR
Danışman: PROF. DR. ERHAN EROĞLU
Anadolu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İletişim Tasarımı ve Yönetimi Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: İletişim Bilimleri = Communication Sciences

Özet:
Bu araştırmada, Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi'nde kayıtlı öğrencilerin bir sosyal medya platformu olarak Instagram'da gösterişçi tüketim eğilimleri; sosyal kabul ihtiyacı, hedonik tüketim ve marka bilinci değişkenleri açısından incelenmiştir. Nicel araştırma yönteminin ilişkisel tarama modeli ile gerçekleştirilen çalışmada, gösterişçi tüketim eğiliminin marka bilinci ve hedonik tüketim üzerindeki etkisinde sosyal kabul ihtiyacının aracı rolünün olup olmadığı test edilmiştir. Öte yandan, gösterişçi tüketim eğiliminin marka bilinci üzerindeki etkisinde hedonik tüketimin bir aracı rolünün olup olmadığı da irdelenmiştir. Ayrıca, öğrencilerin demografik özelliklerinin bu değişkenler üzerinde bir rolünün olup olmadığı mercek altına alınmıştır. Araştırmanın katılımcıları, 2021-2022 öğretim yılında Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi'nde kayıtlı ve araştırma anketine gönüllü olarak katılan öğrencilerdir. 396 öğrencinin verisiyle gerçekleştirilen analizler neticesinde bulgular, öğrencilerin en çok paylaşım memnuniyeti için Instagram'da paylaşım yaptıklarını gösterirken gerçekleştirilen paylaşımlarda sosyal kabul ihtiyacı ile hedonik tüketimin yüksek olduğu dikkat çekmiştir. Bununla birlikte; gösterişçi tüketim eğiliminin sosyal kabul ihtiyacı, hedonik tüketim ve marka bilinci üzerinde bir etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca, sosyal kabul ihtiyacının hedonik tüketim ve marka bilinci üzerinde bir etkiye sahip olduğu belirlenmiştir. Bulgulara göre; sosyal kabul ihtiyacı, gösterişçi tüketim eğiliminin hedonik tüketim ile marka bilinci üzerindeki etkisinde aracı bir role sahip iken hedonik tüketim ise gösterişçi tüketim eğiliminin marka bilinci üzerindeki etkisinde aracı bir role sahiptir. Araştırmaya ilişkin bulgular tartışılmış ve gelecek araştırmalar için öneriler sunulmuştur.

Anahtar Sözcükler: Instagram, Gösterişçi tüketim, Sosyal kabul ihtiyacı, Marka bilinci, Hedonik tüketim

Abstract:
In this research, the conspicuous consumption tendencies of Faculty of Communication Sciences of Anadolu University students on Instagram as a social media platform were examined in terms of social acceptance needs, hedonic consumption and brand awareness variables. In the study conducted with the correlational survey model, it was tested whether the need for social acceptance has a mediating role in the effect of conspicuous consumption tendency on brand awareness and hedonic consumption. On the other hand, whether hedonic consumption has a mediating role in the effect of conspicuous consumption tendency on brand awareness is also examined. In addition, whether the demographic characteristics of the students have a role on these variables was examined. The participants of the research are students who are enrolled in Anadolu University Faculty of Communication Sciences in the 2021-2022 academic year and voluntarily participated in the research survey. As a result of the analyzes carried out with the data of 396 students, the findings showed that the students shared on Instagram for the most sharing satisfaction, while the need for social acceptance and hedonic consumption were high in the shared posts. In addition, it has been determined that the conspicuous consumption tendency has an effect on the need for social acceptance, hedonic consumption and brand awareness. In addition, it has been determined that the need for social acceptance has an effect on hedonic consumption and brand awareness. According to the findings, the need for social acceptance has a mediating role in the effect of conspicuous consumption tendency on hedonic consumption and brand awareness, while hedonic consumption has a mediating role in the effect of conspicuous consumption tendency on brand awareness. Findings related to the research were discussed and suggestions for future research were presented.

Keywords: Instagram, Conspicuous consumption, Need for social acceptance, Brand awareness, Hedonic consumption