Elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın tüketici satın alma niyetine etkisi: İnstagram kullanan kadın tüketiciler üzerine bir araştırma
Effect of electronic word of mouth marketing on purchaseintention of consumer: A research on female consumers using instagram
Yazar: AYSUN BEKTAŞ
Danışman: DOÇ. DR. AYKAN CANDEMİR
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Ağızdan ağıza pazarlama = Word of mouth marketing ; Elektronik pazarlama = Electronic marketing ; Kadınlar = Women ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; İnstagram = Instagram

Özet:
Günümüzde teknolojinin gelişimiyle ve rekabetin artmasıyla birlikte tüketiciler satın alma karar sürecinde birçok bilgi kaynağından etkilenmektedirler. Söz konusu bilgi kaynaklarının arasından elektronik ağızdan ağıza pazarlama öne çıkmaktadır.
Elektronik ağızdan ağıza pazarlama düşük maliyetli ve etkili bir pazarlama stratejisidir. Tüketicilerin internet ortamında ürünler ve işletmeler ile ilgili gerçekleştirdiği iletişim faaliyetleri diğer tüketicilerin satın alma öncesi araştırma, alternatif oluşturma ve karar verme aşamasında etkili olabilmektedir. e-WOM; sosyal medya, forum, bloglar vb ortamlarda yapılan deneyim ve yorumların paylaşılması olarak ifade edilmektedir. Yapılan yorumların olumlu olması işletmenin istediği bir durumdur. Bu yorumların olumsuz olması durumunda ise şirketlerin satışlarını yine olumsuz etkilemektedir. İşletmeler yaşanan bu durumu engellemek, ürünlerini tanıtmak vb sebeplerle e-WOM kullanmaya başlamışlardır.
Bu çalışmada elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın tüketicinin satın alma kararlarına etkilerinin incelenmesi amacıyla Türkiye genelinde farklı demografik özelliklere sahip Instagram kullanan 534 kadın tüketici örneklemi üzerinde nicel br araştırma yöntemi kullanılarak anket soruları yöneltilmiştir. Araştırmada yaş değişkeni ile e-WOM'un satın almaya etkisi arasında negatif yönlü bir ilişki olduğu, Instagram kullanım süresi arttıkça e-WOM etkisinin ve Satın Alma Kararınin arttığı sonucuna varılarak, bu alanda öneriler geliştirilmiştir.
Anahtar Kelimeler: Ağızdan Ağıza Pazarlama (APP [WOM]), Elektronik Ağızdan Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlama (e-AAP [e-WOM]) Yönetimi, e-ticaret, çevrim içi tüketici, Satın Alma Kararı

Abstract:
Today, with the development of technology and increasing competition, consumers are influenced by many sources of information in the purchasing decision process. Among these sources of information, electronic word-of-mouth marketing stands out. 
Electronic word-of-mouth marketing (e-WOM) is a low-cost and effective marketing strategy. The communication activities carried out by consumers in relation to products and businesses on the internet can be effective in the pre-purchase research, creating alternative and decision-making processes of other consumers. E-WOM is expressed as sharing the experiences and comments in the environments such as social media, forums and blogs etc. Having positive comments is the fact that the business wants. If these comments are negative, it also affects the sales of the business negatively. Businesses have started to use e-WOM for preventing this situation, introducing their products and so on.
In this study, survey questions have been directed to 520 female consumers with different demographic characteristics who use Instagram in Turkey by using a quantitative research method in order to examine the effects of the electronic word-of-mouth marketing on the purchase decisions of the consumer. In the study, it has been concluded that there is a negative relationship between age variable and the effect of e-WOM on purchasing, and that the effect of e-WOM and the intention to purchase increase as the Instagram usage time increases. Regarding the results, suggestions are developed in this area.
Key Words: Word-of-Mouth Marketing (WOM), Electronic Word-of-Mouth Marketing (e-WOM) Management, e-trade, online consumer, purchase intention