Podcast kullanımı bağlamında algılanan doyumun reklama yönelik tutum oluşumu üzerindeki etkisi
The effect of perceived satisfaction in the context of podcast use on attitude toward advertising
Yazar: ÖZGE ÖZKÖK ŞİŞMAN
Danışman: PROF. DR. NURHAN ZEYNEP TOSUN
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler Ana Bilim Dalı / Reklamcılık ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: İnternet reklamları = Internet advertisings

Özet:
Günümüzde sesli kültür, dijital teknolojilerin gelişmesiyle birlikte yeniden önem kazanmıştır. Bu bağlamda ses temelli bir iletişim aracı olan podcast, sektörel ve akademik alanlarda hızla popülerlik kazanmaya başlamıştır . Podcast yayınlarının kullanıcılar , dijital iletişim profesyonelleri ve akademisyenler tarafından ilgi odağı olması, reklamcılık alanı kapsamında da yeni reklam formlarının gelişmesine yönelik bir ihtiyacı ortaya çıkarmıştır. Bu doğrultuda podcast reklamcılığının tüketiciler perspektifinden nasıl algılandığı ile tüketicilerin podcast reklam içeriklerine yönelik nasıl bir tutum geliştirdikleri konusunun irdelenmesi önem kazanmıştır .
Yukarıda yer alan bilgiler çerçevesinde gerçekleştirilen tez araştırmasında podcast kullanımı bağlamında algılanan doyumun, podcast reklamlarına karşı tutum oluşumunda nasıl bir etkisi olduğunu tespit etmek araştırmanın temel amacını oluşturmaktadır. Araştırmada gerçekleştirilen anket sonuçları göstermektedir ki kullanıcıların podcast kullanımı kapsamında algıladıkları eğitim-eğlence, hikâye anlatımı, sosyal katılım ile çoklu görev boyutlarının, podcast reklamlarına yönelik (a) bilgilendirme (b) merak (c) rahatsız edicilik (d) güvenilirlik alt boyutları kapsamında tutum oluşumu üzerinde anlamlı bir etkisi bulunmaktadır.

Kullanıcıların podcast kullanımları kapsamında algıladıkları eğitim-eğlence, hikâye anlatımı, sosyal katılım ile çoklu görev boyutları ve podcast reklamlarına yönelik bir tutum oluşumu arasındaki anlamlı ilişki ise elde edilen diğer bulgular arasındadır. Ayrıca araştırmada podcast kullanımı bağlamında algılanan doyum ve podcast reklamlarına yönelik oluşan tutumun eğitim, cinsiyet ve yaş değişkenleri çerçevesinde farklılık göstermediği tespit edilmiştir .

Abstract:
Today, audio culture has gained importance again with the development of digital technologies. In this context, podcast, an audio-based communication tool, has started to gain popularity in the sectoral and academic fields. The fact that podcasts are the focus of attention of users, digital communication professionals, and academics have revealed a need to develop new advertising forms within the scope of advertising. In this direction, it is essential to examine how podcast advertising is perceived from consumers' perspective and how consumers develop an attitude towards podcast advertising content.
In the thesis research implemented within the structure of the information above, the primary intention of the research is to ascertain the effect of observed satisfaction in the context of podcast use on the formation of attitudes towards podcast advertisements. The survey results used in the research show that the fields of education-entertainment, storytelling, social participation, and multitasking, in which users perceive the scope of podcast use, affect the attitude estimate within the scope of (a) informing, (b) curiosity, (c) irritability, (d) reliability content for podcast advertisements. Among the other results, there is a important relationship between the extent of education-entertainment, storytelling, social participation, and multitasking, and the formation of an attitude towards podcast advertisements, which users perceive within the scope of podcast use. In addition, it has been identify that the perceived

satisfaction in the context of podcast use and the users' attitudes towards podcast advertisements do not differ within the framework of education, gender, and age variables.