Tüketicilerin afet bölgesindeki işletmelerden online satın alma niyetlerinin toplumsal pazarlama perspektifinde incelenmesi
An examination of consumers' online purchase intensions from businesses in disaster-affected areas from a social marketing perspective
Yazar: EMSAL ULUÇ
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ HAYRİYE NUR BAŞYAZICIOĞLU
Erciyes Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Afetler insanların hayatını olumsuz etkileyen yıkıcı özelliklere sahip doğal felaketlerdir. Kahramanmaraş'ta 6 Şubat'ta meydana gelen ve birçok ilde büyük yıkıma sebep olan depremlerin ardından bölgede afet sonrası yaşam koşulları çok zorlaşmıştır. Afetzedelerin temel ihtiyaçları karşılandıktan sonra hayatlarına devam edebilmeleri için ticarete de devam edebilmeleri gerekmekteydi. Deprem nedeniyle bölgedeki üreticilerin ve satıcıların üretim imkanlarını, ellerindeki ürünleri ve muhafaza koşullarını önemli ölçüde yitirdiği göz önüne alındığında afetzedeler için ticarete devam etmenin ne kadar zor olduğu anlaşılmaktadır. Tüketiciler sosyal medya platformlarından, çevrimiçi platformlarda alışveriş yaparken afet bölgesindeki satıcılardan sipariş vermeye teşvik edildi. Bu nedenle bu çalışmada tüketicilerin afet bölgesindeki satıcılardan satın alma niyeti toplumsal pazarlama bağlamında ele alınmaktadır. Literatür incelendiğinde toplumsal pazarlamanın genellikle işletmelerin sosyal sorumluluk bilinciyle gerçekleştirdikleri faaliyetlere odaklandığı görülmektedir. Bu çalışmada ise toplumsal pazarlama tüketici davranışları perspektifinde incelenerek tüketicilerin afetzedelere destek olmak amacıyla gerçekleştirdikleri satın alma niyetlerini incelemeyi amaçlamaktadır. Bu kapsamda tüketicilerin afet bölgesindeki satıcılardan satın alma niyetini anlayabilmek için planlı davranış teorisi ve sosyal bilişsel teori birlikte kullanılmıştır. Bu çalışmanın toplumsal pazarlamaya farklı bir açıdan yaklaşması ve literatürdeki farklı teorileri birlikte kullanarak tüketici satın alma niyetini bütünsel bir şekilde incelemesi nedeniyle literatüre ve uygulamaya önemli katkılar sunacağı düşünülmektedir.  
Anahtar Kelimeler: Toplumsal pazarlama, Planlı davranış teorisi, Sosyal bilişsel teori, Satın alma niyeti.

Abstract:
Disasters are natural calamities with destructive characteristics that negatively affect people's lives. Following the earthquakes that occurred on February 6 in Kahramanmaraş and caused significant destruction in many provinces, post-disaster living conditions in the region became very challenging. After meeting the basic needs of the disaster victims, it was necessary for them to continue trading to sustain their lives. Considering that the producers and sellers in the region significantly lost their production capabilities, inventory, and storage conditions due to the earthquake, it is understood how difficult it is for the disaster victims to continue trading. Consumers were encouraged through social media platforms to place orders from sellers in the disaster-affected areas while shopping online. Therefore, this study examines consumers' purchase intentions from sellers in disaster areas in the context of social marketing. The literature review shows that social marketing usually focuses on activities carried out by businesses with a sense of social responsibility. This study aims to examine consumers' purchase intentions to support disaster victims from the perspective of social marketing consumer behavior. To understand consumers' purchase intentions from sellers in disaster areas, the Theory of Planned Behavior and Social Cognitive Theory were used together. The study is expected to make significant contributions to both the literature and practice by approaching social marketing from a different perspective and examining consumer purchase intention holistically through the integration of various theories in the literature.
Keywords: Social marketing, Theory of Planned Behavior, Social Cognitive Theory, Purchase intention."