Reklam çekiciliklerinin marka tutumu üzerindeki rolü
A research on the role of advertising appeals on brand attitude
Yazar: HATİCE DİKEL
Danışman: PROF. DR. EMEL KARAYEL BİLBİL
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Reklamcılık ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: Reklamcılık = Advertising

Özet:
Günümüzde bütün hedef pazarlarda her alanda kıran kırana bir rekabet yaşanmaktadır. Bu yoğun rekabet ortamında tüketicilerin çok zengin bir seçenek havuzuyla karşı karşıya olmaları tüketicilere güç kazandırırken, firmaları da tüketicisine daha iyi ulaşabilmek adına çeşitli arayışlara sevk etmiştir. Bu noktada reklam, tüketicisinde iknayı sağlayarak rekabette öne çıkmak isteyen markaların kullandığı en önemli yöntemlerden biridir. Firmalar reklamlarında fark yaratabilmek adına reklamda mizahi çekicilik unsurlarına sıkça yer vermektedir. Bu çalışmanın konusu, tüketicilerin zihninde olumlu bir marka tutumu oluşturmak için reklamların çekicilik özelliğine başvurulmasıdır. Çalışma, reklamın duygusal çekicilik unsurlarından biri olan mizah üzerine yoğunlaşarak, reklamların çekicilik unsurunun marka tutumu üzerinde ne derece etkili olduğunu araştırmaktadır. Bu çalışmada mizahi içerik taşıyan RedBull ve Lipton Çay Tek Dem reklamlarının tüketicide olumlu marka tutumu yaratması üzerindeki etkisi incelenmiştir. Çalışma Marmara Üniversitesi ve Bahçeşehir Üniversite'sinde okuyan 460 önlisans, lisans ve lisans üstü öğrencilerine online anket yoluyla uygulanmıştır. Araştırma başlıca 2 aşamada yürütülmüştür. Birinci kısım olan araştırmanın ön çalışmasında 93 kişi üzerinde pilot çalışma yapılmış ölçek sorularının geçerlilik ve güvenilirlik durumları test edilmiştir. Geçerlilik ve güvenilirlik analizlerinin yeterli çıkması sonrasındaki ikinci aşamada 460 kişi üzerinde final anketi gerçekleştirilmiştir. Final anketi sonucu elde edilen veriler, IBM SPSS Statistics Standard Concurrent User V 26 istatistik paket programından faydalanılarak analiz edilmiştir.

Abstract:
Nowadays, there is fierce competition in all target markets, in every field. In this intensely competitive environment, while consumers are empowered by facing a very rich pool of options on the other hand this situation also leads companies to seek various pursuits in order to better reach their consumers. At this point, advertising is one of the most important methods used by brands that want to stand out in the competition by persuading their consumers. In order to make a difference in their advertisements, companies frequently include humorous elements of appeal in their advertisements. The subject of this study is using the attractiveness feature of advertisements to create a positive brand attitude in the minds of consumers. The study focuses on humor, one of the emotional appeal elements of advertising, and investigates to what extent the attractiveness element of advertisements affects brand attitude. In this study, the effect of RedBull and Lipton Çay Tek Dem advertisements, which contain humorous content, on creating positive brand attitudes in the consumer was examined. The study was applied to 460 associate, undergraduate and graduate students studying at Marmara University and Bahçeşehir University via an online survey. The research was carried out in two main stages. In the preliminary study of the research, which is the first part, a pilot study was conducted on 93 people and the validity and reliability of the scale questions were tested. In the second stage, after the validity and reliability analyzes were found to be sufficient, a final survey was conducted on 460 people. The data obtained from the final survey were analyzed using the IBM SPSS Statistics Standard Concurrent User V 26 statistical package program.