Sosyal pazarlama anlayış ve uygulamalarının organ bağışını artırmadaki rolü ve önemi: İzmir'de bir araştırma
The role and importance of social marketing insights and practices in increasing organ donation: A research in İzmir
Yazar: SERAP AYDOĞDU
Danışman: PROF. DR. MEVLÜT TÜRK
İnönü Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2020
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Bağış yapma = Donating ; Doku ve organ tedariği = Tissue and organ procurement ; Mesaj stratejileri = Message strategies ; Organ nakli = Organ transplantation ; Sosyal pazarlama = Social marketing ; Tutundurma faaliyetleri = Promotion activities

Özet:
Sosyal pazarlama, ticari pazarlama prensiplerinin toplumsal fayda sağlama amaçlı kullanılmasını ifade etmektedir. Organ bağışı davranışını etkileyen birçok faktör yapılan bilimsel çalışmalarla ortaya konmuştur. Bu faktörlerin belirlenmesinden sonra yapılması gereken engelleri aşmayı sağlayacak programlarla tüketicilere ulaşmaktır. Organ bağışı gibi toplumun genelini ilgilendiren sosyal problemlerde tüketicilerde davranış değişikliği yaratmada sosyal pazarlama anlayış ve uygulamalarından yararlanılmaktadır. Bu çalışmada sosyal pazarlama faaliyetlerinin organ bağışı davranışı üzerindeki etkisi incelenmiştir. Asıl araştırma öncesi İzmir'de 5 ilçede 50 katılımcı ile ön çalışma yapılmıştır. Buradan gelen geri bildirimler ve uzman görüşleri ile araştırma ölçeğine son hali verilmiştir. Çalışma kapsamında İzmir ili merkez ilçelerinde ikamet eden 18 yaş ve üzeri araştırmaya katılmayı kabul eden 1111 tüketiciye ulaşılmıştır. 11 merkez ilçede nüfus yoğunluğuna göre en az iki en fazla beş mahalle örneklem grubuna dahil edilmiştir. Seçilen mahallelerde ikamet eden tüketiciler basit tesadüfi örnekleme yöntemi kullanılarak belirlenmiştir. Hazırlanan anket formu tüketicilere araştırmacı tarafından sunulmuştur. Verilerin analiz edilmesinde SPSS 22.0 paket programı kullanılmıştır. Ölçeğin yapısal geçerliliği için keşfedici faktör analizleri uygulanmıştır. Korelasyon analizi ile ilişkiler belirlenmiş, regresyon analizleri ile değişkenlerin birbirine etkisi belirlenmiştir. Aracı değişkenlerin analizi için Process v3.3 by Andrew F. Hayes makro programı kullanılmıştır. Demografik faktörler ile fayda algısını analiz etmek için t testi ve varyans analizleri uygulanmıştır.
Araştırma sonucunda sosyal pazarlama faaliytetlerinin organ bağışı fayda algısı üzerinde güçlü kuvvette aynı yönlü etkisinin olduğu belirlenmiştir. Mesaj stratejilerinin ve tutundurma faaliyetlerinin sosyal pazarlama faaliyetleri ile organ bağışı fayda algısı arasındaki etkide kısmi aracı etkilerinin olduğu belirlenmiştir. Organ bağışı fayda algısının tutum, organ bağışı tutumunun niyet, organ bağışı niyetinin de organ bağışı davranışı üzerinde anlamlı ve pozitif yönlü etkilerinin olduğu belirlenmiştir. Demografik değişkenlerden yaş, medeni durum ve gelir durumu ile organ bağışı fayda algısı arasında anlamlı bir farklılık olmadığı görülmüştür. Ancak cinsiyet, çocuk durumu, eğitim durumu, çalışma durumu, meslek ile organ bağışı fayda algısı arasında anlamlı bir faklılık olduğu belirlenmiştir.
	Anahtar Kelimeler: Sosyal Pazarlama, Mesaj Stratejileri, Tutundurma Faaliyetleri, Organ Bağışı, Organ Nakli, Bağış Davranışı

Abstract:
Social marketing refers to the use of commercial marketing principles for social benefit. Many factors affecting organ donation behavior have been revealed through scientific studies. After determining these factors, what needs to be done is to reach consumers with programs that will overcome the obstacles. In social problems that concern the general of society, such as organ donation, social marketing approaches and practices are utilized in creating behavior change in consumers. In this study, the effect of social marketing activities on organ donation behavior was examined. A preliminary study was carried out with 50 participants in 5 districts in Izmir before the actual research. The research scale was finalized with the feedback and expert opinions. Within the scope of the study, 1111 consumers who are 18 years old and over residing in the central districts of İzmir were reached. According to the population density in 11 central districts, at least two and at most five neighborhoods are included in the sample group. Consumers residing in selected neighborhoods have been identified using simple random sampling. The questionnaire prepared was presented to the consumers by the researcher. SPSS 22.0 package program was used to analyze the data. Exploratory factor analyzes were applied for the structural validity of the scale. Relationships were determined by correlation analysis, and the effects of variables were determined by regression analysis. Process v3.3 by Andrew F. Hayes macro program was used for the analysis of intermediary variables. T-test and variance analyzes were used to analyze demographic factors and perception of benefit.
As a result of the research, it has been determined that social marketing activities have the same directional effect on organ donation benefit perception. It has been determined that the message strategies and promotion activities have partial mediating effects on the effect between social marketing activities and organ donation perception of benefit. It was determined that the perception of benefit of organ donation, the intention of the organ donation attitude, and the intention of organ donation had significant and positive effects on organ donation behavior. There was no significant difference between demographic variables between age, marital status and income status and organ donation perception of benefit. However, it was determined that there was a significant difference between gender, child status, education status, employment status, perception of profession and organ donation benefit.
Keywords: Social Marketing, Message Strategies, Promotion Activities, Organ Donation, Organ Transplantation, Donation Behavior