Fenomen pazarlamasında kaynak güvenilirliğinin satın alma niyetine etkisinde fenomeni tavsiye etme niyetinin rolü: Instagram üzerine bir araştırma
The effect of source credibility, on purchase intention in influencer marketing, role of intention to recommend the influencer: A research on Instagram
Yazar: NASİM BAGHERİ
Danışman: DOÇ. DR. NEVİN KARABIYIK YERDEN
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Global Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Bu araştırma; sosyal medyanın hayatın önemli bir parçası haline gelen dünyada, fenomen
pazarlama kapsamında, kaynak olarak fenomenin güvenilirliği ve boyutları, satın alma niyeti
üzerindeki etkisinde, fenomeni tavsiye etme niyetin aracılık etkisini analiz edilmesi amacıyla
yürütülmüştür. Araştırmada, tesadüfi olmayan örnekleme yöntemlerinden biri olan kolayda
örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Çalışmada yer alan verilerin toplanmasında çevrimiçi anket
yöntemi kullanılmıştır. Google Forms kullanılarak oluşturulan çevrimiçi ankette 666 kişiye
ulaşılmış ve analize uygun 403 veri elde edilmiştir. Bu araştırma fenomenlerin genel olarak satın
alma ve tavsiye etme niyetin etkisini ölçmeyi ele alınmamıştır. Daha net sonuçlar elde edebilmek
amacıyla sadece gastronomi ve yemek fenomenleri ile kitap sektördeki fenomenlerin etkisini
incelenmiştir.
Araştırma sonucunda elde edilen bulgulara göre; fenomenin kaynak güvenilirliği ve boyutları olan
güvenilirlik ve çekicilik ve uzmanlık, satın alma niyetine olan etkisinde fenomeni tavsiye etme
niyeti kısmi aracılık etkisi olduğu tespit edilmiştir. Hipotez analiz sonuçlarına göre ise; fenomenin
kaynak güvenilirliği ve boyutları, satın alma niyeti üzerinde anlamlı bir etkisi vardır. Başka bir
ifadeyle, fenomene yönelik güven algısı arttıkça, satın alma niyeti de artmaktadır. Bir başka hipotez
sonucuna göre ise, fenomenin kaynak güvenilirliği ve boyutları ile birlikte fenomeni tavsiye etme
niyeti üzerinde anlamlı bir etkisi vardır. Fenomenin algılanan güvenilirliği arttıkça, takipçileri
tarafından çevresindeki kişilere o fenomeni tavsiye etme niyeti de artar. Araştırma pazarlama ve
reklam stratejilerinde, akademik ve iş dünyasında yeni bir bakış açısı sunmayı amaçlamaktadır.

Abstract:
This study examines the trustworthiness and dimensions of the influencers as a source, its effect
on purchase intention, and the mediating effect of the intention to suggest the phenomenon in a
society where social media has become a significant part of life. The study employed the
convenience sampling approach, which is one of the non-random sample methods. The data for the
study was gathered through an online survey. 666 persons responded to the online survey produced
with Google Forms, and 403 data sets eligible for analysis were obtained. The impact of influencers
on purchase and recommendation intentions in general was not considered in this study. To achieve
clearer results, only gastronomy & food influencers and book influencers were researched.
According to the research findings, intention to recommend the influencers have a partial mediation
effect between influencers' source credibility and its main dimensions, and purchase intention
variable. According to the hypothesis analysis results, influencers' source credibility and its
dimensions have a considerable effect on purchase intention. In other words, as the perception of
trust towards the influencer increases, the purchase intention also increases. According to another
hypothesis result, the influencer sources credibility and its dimensions. has a significant effect on
the intention to recommend the influencer variable. As the perceived credibility of the influencer
increases, so does the intention of its followers to recommend the influencer to the people around
them. The research aims to offer a new perspective on marketing and advertising strategies in the
academic and business world.