Futbol kulüplerinin marka imajı: Birleşik Krallık'ta taraftarların spor tüketim motivasyonları ve çevrimiçi davranışsal engagementin rolü
The football clubs' brand image: Fans' sports consumption motivations in the UK and the role of online behavioural engagement
Yazar: FEYYAZ KAYA
Danışman: DOÇ. DR. SEVİL BAYÇU
Anadolu Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Reklamcılık = Advertising

Özet:
Futbol kulüpleri için iletişim ve pazarlama stratejilerinin ayrılmaz bir parçası olan sosyal medya, futbol kulüplerinin taraftarlarla iletişim kurma ve marka imajını güçlendirmede önemli bir rol oynamaktadır. Araştırma, dijital çağdaki aktif kullanıcı paradigmasına odaklanan kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı çerçevesinde ele alınmaktadır. Tez, futbolun birçok ögesinin yer aldığı ve taraftarlar arasında güçlü bir bağlılık ve topluluk duygusu bulunan çevrimiçi bir ortam olan X'te, spor motivasyonları çevrimiçi davranışsal engagement ve marka imajı arasındaki ilişkileri bir yapısal eşitlik modellemesi kullanarak ortaya koymayı amaçlamaktadır. Araştırma modelinin test edilmesinin sonuçları, spor tüketim motivasyonlarından takımla özdeşleşme, futbolcuya ilgi ve eğlencenin marka imajını olumlu bir şekilde etkilediğini ortaya koymuştur. Tüketim engagementın, takımla özdeşleşme ve sosyal etkileşim motivasyonlarının marka imajı üzerindeki etkisine aracılık ettiği bulunmuştur. Tüketim engagementının, takımla özdeşleşme ve sosyal etkileşimin katkı-üretim engegementı üzerindeki etkisinde aracılık etkisi olduğu görülmüştür. Ayrıca, spor tüketim motivasyonlarının çevrimiçi davranışsal engagement üzerindeki etkisi incelendiğinde sosyal etkileşim, futbolcuya ilgi ve takımla özdeşleşme motivasyonlarının katkı-üretim engagementı üzerinde olumlu bir etkiye sahip olduğu bulunmuştur. Aynı zamanda takımla özdeşleşme ve sosyal etkileşim motivasyonunun, tüketim engagementı üzerinde olumlu bir etkiye sahip olduğu ortaya koyulmuştur. Sonuç olarak X, futbol kulüplerinin taraftarlarıyla iletişim ve davranışsal engagement imkânı sağlayarak marka imajlarını güçlendirmeleri için önemli bir platformdur. Taraftarların spor tüketim motivasyonlarını anlamak, futbol kulüplerinin faaliyetlerini ve marka stratejilerini taraftarların motivasyonları ve tercihleriyle uyumlu hale getirmesine yardımcı olacaktır.

Abstract:
Social media, an integral part of communication and marketing strategies for football clubs, plays a vital role in communicating with fans and strengthening the brand image of football clubs. The research is conducted within the uses and gratifications approach framework, focusing on the active user paradigm in the digital age. The thesis aims to reveal the relationships between sports motivations, online behavioural engagement, and brand image on X, an online environment where many elements of football are present and a strong sense of loyalty and community among fans, using structural equation modelling. The results of testing the research model revealed that team identification, interest in football players, and entertainment, which are sports consumption motivations, positively impact brand image. It was found that consuming engagement mediated the effect of team identification and social interaction motivations on brand image. It has been observed that consuming engagement mediates the effect of team identification and social interaction on contributing-creating engagement. Additionally, when the effect of sports consumption motivations on online behavioural engagement was examined, it was found that social interaction, interest in football players, and team identification motivations positively affected contributing-creating engagement. It was also found that team identification and social interaction motivation positively affected consumption engagement. In conclusion, X is a powerful platform for football clubs to strengthen their brand image by providing communication and behavioural engagement with their fans. Understanding the sports consumption motivations of fans will help football clubs align their activities and brand strategies with their fans' motivations and preferences.