Yeni nesil perakendecilikte tüketicilerin tepkisel satın alma davranışlarını etkileyen faktörlerin belirlenmesi
Determination of factors affecting consumers' impulsive buying behaviour in new generation retailing
Yazar: SERAP TÜRKSOY
Danışman: DOÇ. DR. ERDEM ÖZKAN
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Hızla gelişen teknoloji ve buna bağlı olarak sosyo-kültürel yapıyla birlikte tüketici ihtiyaçlarının ve beklentilerinin değişmesi perakendecilik sektörünün yeni nesil perakendecilik uygulamalarına geçişini hızlandırmıştır. Market perakendeciliğinin mobil uygulamalar aracılığıyla hızlı ve temassız teslimat süreçleri gerçekleştirmesi tüketicilerin ilgisini çekmiştir. Özellikle Kovid-19 salgın süreci tüketicileri fiziksel ortamlardaki alışverişten uzaklaştırarak çevrimiçi ortamlara yöneltmiştir. Bu süreçte yeni nesil perakendecilik uygulamaları çeşitlenmiş ve randevulu teslimat gibi alternatiflerin de sunulmasıyla genişlemiştir. Tüketicilerin satın alma davranışlarını mağaza ortamı, perakendeci işletmenin motivasyon çalışmaları ve durumsal faktörler etkilemektedir. Bu etkileyici unsurlara bağlı bir tepki olarak tüketici daha önceden satın almayı planlamadığı ürünleri satın alarak tepkisel satın alma davranışı sergileyebilmektedir.

Tüketicilerin bu yeni alışveriş ortamında tepkisel satın alma davranışlarını tüketici kaynaklı, platform kaynaklı, mobil market uygulamasına yönelik algı ve işletme kaynaklı unsurlar üzerinden inceleyerek etkileyici faktörlerin belirlenmesi bu tezin çalışma alanını oluşturmaktadır. Bu konu kapsamında bu çalışma yeni nesil perakendeciliğin bir türü olarak mobil market alışverişlerinde tüketicilerin tepkisel satın alımlarını etkileyen faktörleri belirlemeyi ve bu faktörlerin birbirleri arasındaki ilişkileri tanımlamayı amaçlamaktadır. Çalışma, tüketicilerin tepkisel satın almasını; tüketici özellikleri, tüketicilerin mobil market alışverişine yönelik algıları, platform ve işletme etkileşiminden kaynaklı değişkenler ile açıklamaya odaklanmaktadır.
Tüketicilerin son bir ayda mobil market uygulamalarından tepkisel satın alma deneyimlerinden yola çıkarak gerçekleştirilen veri toplama süreci sonrasında geçerli 454 katılımcı verisi elde edilmiştir. Elde edilen verilerin analizi sonucunda tüketici etkileşimli değişkenlerden tüketicinin tepkiselliği ve hedonik motivasyonu tüketicinin tepkisel satın alma isteğini etkilediği bulunmuştur. Ayrıca tüketici platform etkileşimli değişkenlerden platform görselliğinin tüketicinin tepkisel satın alma isteğini, tüketici-işletme kaynaklı değişkenlerden marka bilgisinin ve işletmeye güvenin tepkisel satın alma isteğini etkilediği belirlenmiştir.  Öte yandan teslimat türü, satın alma sıklığı ve sosyo-demografik özellikler açısından farklılıklar tespit edilmiştir.

Abstract:
Rapidly developing technology and changes in consumer needs and expectations along with the socio-cultural structure have accelerated the transition of the retailing sector to new generation retailing practices. The fact that grocery retailing provides fast and contactless delivery processes through mobile applications has attracted consumers' attention. In particular, the Covid-19 pandemic period has driven consumers away from shopping in physical environments and directed them to online environments. This process has diversified next-generation retailing practices and expanded with the introduction of alternatives such as appointment delivery. The store environment, the motivational efforts of the retailer, and situational factors affect consumers' buying behavior. As a reaction to these influencing factors, consumers may exhibit impulsive buying behavior by purchasing products that they did not plan to purchase before.

By examining the consumers' impulsive buying behavior in this new shopping environment through consumer, platform, perception of the mobile market application, and business-related factors, determining the influencing factors constitutes the field of study of this thesis. Within the scope of this topic, this study aims to determine the factors affecting consumers' impulsive purchases in mobile grocery shopping as a type of new generation retailing and to define the relationships between these factors. The study focuses on explaining consumers' impulse buying with variables arising from consumer characteristics, consumers' perceptions towards mobile grocery shopping, platforms, and business interaction. 

Valid data from 454 participants was obtained after the data collection process based on consumers' impulsive buying experiences from mobile market applications in the last month. As a result of the data analysis, it was found that the consumer's impulsiveness and hedonic motivation, which are among the consumer characteristics and variables, affected the consumer's urge to buy impulsively. Besides, it has been determined that platform visuality, which is among the consumer-platform interactive variables, affects the consumer's urge to buy impulsively, and that brand knowledge and trust towards business, which are consumer-business-based variables, affect the urge to buy impulsively. On the other hand, differences were identified in terms of delivery type, purchasing frequency, and socio-demographic characteristics.