İç iletişimin kurumsal itibar ile etkileşimine yönetsel bakış
A managerial look at the interaction between internal communication and corporate reputation
Yazar: ZEYNEP ARIN DÖRTOK
Danışman: DOÇ. DR. METE ÇAMDERELİ
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Tanıtım ve Halkla İlişkiler Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2003
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations

Özet:
Kurumların ?pazar değeri? ile ?defter değeri? arasındaki farkın sadece somut ve elle tutulan değerlerden oluşmadığının kanıtlandığı yıllardan bu yana, elle tutulamayan ve gözle görülemeyen soyut değerler giderek önem kazandı. ?Kurumsal İtibar? kavramının araştırılması, üzerine teoriler yazılması ve pratikte de yönetilmesi yukarıda sözünü ettiğimiz farkın ortaya çıkmasıyla mümkün olmuştur. Bir kurumla ilgili tüm kişi ve kurumların, o kurumdan beklentilerinin ve o kurumu algılamalarının ölçülmesi sonucunda kurumsal itibarın yönetilecek bir değer olduğu ve özellikle üst düzey yöneticilerin bu işi üstlenmeleri gerektiği anlaşılmıştır.Aynı dönemlerde konuşulmaya ve anlam değiştirmeye başlayan bir diğer kavram ise ?İç İletişim?di. İç iletişimin sadece çalışanların motivasyonunu artıran bir `uygulama' olmadığı, aksine kurumların iş hedeflerine ulaşmasında önemli bir stratejik planlama gerektirdiği tartışılıyordu. Bu kavram üzerine teoriler üretilmeye ve en iyi uygulamalar incelenmeye çalışıldı. Kurumsal itibarı etkileyen ve kurumsal itibardan etkilenen kişiler arasında çalışanlar önemli bir yer tutmaya başladı. Bu bağlamda, çalışmamız `iç iletişim ile kurumsal itibar arasında doğrudan ve doğal bir etkileşim olup olmadığının kanıtlanması' üzerine kuruludur.Bu amaç doğrultusunda, iç iletişimin gelişimi, değişen anlamı, iç iletişimin kurumun iş hedefleri ve iş sonuçları ile ilgisi, kurumsal itibara etkisi üzerine literatür çalışması yapılmıştır. Diğer taraftan kurumsal itibarın anlamı, kurumsal itibarı oluşturan faktörler, kurumsal itibarı etkileyen ve kurumsal itibardan etkilenen kişiler ile ilgili incelemeler dikkate alınmıştır. Ayrıca, çalışan ve kurumsal itibar ile ilgili dünyada yapılmış araştırma sonuçları irdelenmiş ve iç iletişim ile kurumsal itibar arasındaki etkileşim gözden geçirilmiştir.Sorunsalımızı çözmek ve hipotezlerimizi kanıtlamak üzere Capital dergisinin Türkiye'de kurumsal itibarla ilgili olarak üç senedir düzenli olarak yaptığı ?En Beğenilen Şirketler? araştırmasından yola çıktık. Araştırmamızda ?En Beğenilen Şirketler? içinde kıyaslama yapabilmek amacıyla sıralamadaki ilk 10 ve son 10 şirketele alınmıştır. Bu firmalara anket yönetimi uygulanarak itibarı yüksek ve nispeten düşük şirketlerin iletişimden sorumlu üst düzey yöneticilerinin iç iletişime bakış açısı öğrenilmiştir. Kurumsal itibar ile iç iletişim arasındaki etkileşim ise, kıyaslama yöntemi ile ele alınmıştır.Araştırmanın sonunda, iç iletişimin kurumsal itibarla etkileşim içinde olduğu, çalışanın kurumsal itibarı, kurumsal itibarın da çalışanı etkilediği kanıtlanmıştır. Ayrıca, kurumsal itibarı nispeten düşük olan kurumlara oranla kurumsal itibarı yüksek olan kurumlarda iç iletişimin stratejik olarak ele alındığı, planlandığı ve ölçümlendiği tespit edilmiştir

Abstract:
Intangible assets which do not have material existence have been gaining value ever since the days when it was proved that the difference between the ?market value? and the ?book value? of companies does not consist solely of only tangible values. Researching the concept of ?corporate reputation?, establishing theories about it and putting it into practice could be only possible when the above mentioned difference came into the picture. After having measured individuals? and institutions? perceptions of and expectations from an corporation, it was found out that corporate reputation was a value which can be measured and that it was the duty of especially the senior management.Another concept that came to be more discussed and that witnessed a change in its meaning was ?internal communication.? The main point of the debate was that internal communication was not just another ?application? to increase employees? motivation, but, on the contrary, it required a significant amount of strategic planning in order to enable corporations to achieve their business goals. Theories came to be built on this concept and best practices were examined in detail. In time, employees? position became more significant among individuals who influence the corporate reputation and who are also affected by the same concept. In this context, our study focuses on proving the existence of a direct and natural interaction between internal communication and corporate reputation.To this end, a literature research was carried out on the development and changing meaning of internal communication, its relation with corporate business goals and results as well as its impact on corporate reputation. On the other hand, studies about the meaning of the corporate reputation, the factors forming this concept, individuals who influence the corporate reputation and who are also affected by the corporate reputation were taken into consideration. Additionally, results of surveys about employees and corporate reputation were carefully examined and the interaction between internal communication and corporate reputation was reviewed.vAs an attempt to solve our problematic and prove our hypotheses, we set off from the ?Most Admired Companies? survey about corporate reputation, which is published in Turkey regularly for the last 3 years by the magazine ?Capital?. In order to be able to make a comparison among the most admired companies, we chose the first and the last 10 companies in the ranking. We prepared questionnaires with the purpose of finding out what senior managers from companies with both high and relatively low corporate reputation think about internal communication. Meanwhile the interaction between corporate reputation and internal communication was investigated using the comparison method.The study was concluded with the proof that there is an interaction between internal communication and corporate reputation and also that employees and corporate reputation interact with each other. Furthermore, corporations with higher reputation handle, plan and measure internal communication in a strategic way.