Viral reklamlarda reklam çekiciliklerinin kullanımının reklama yönelik tutum ve paylaşma niyeti üzerindeki etkisi
The effect of use of ad appeals on the attitude towards the ad and sharing intention in viral advertisements
Yazar: İLAYDA CEMOĞLU
Danışman: PROF. DR. YESİM ULUSU
Bahçeşehir Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Reklamcılık ve Marka İletişimi Yönetimi Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Paylaşma = Sharing ; Pazarlama = Marketing ; Reklamlar = Advertisements ; Sosyal ağlar = Social networks ; Viral reklam = Viral advertising ; Çekicilik = Attractiveness

Özet:
Çevrimiçi iletişim teknolojilerinin gelişimi ile birlikte insanların gündelik yaşamları ve iletişim şekillerinde köklü değişimler oluşmaya başlamıştır. Bu değişimlerin temelini yeni medya ve internet bileşkesinde etkisini gösteren sosyal ağlar ve buna bağlı olarak olarak ortaya çıkan viral pazarlama çalışmaları ve viral reklamcılık uygulamaları oluşturmuştur. İnsanları pasif izleyici konumundan aktif izleyici konumuna dönüştüren sosyal ağlar sayesinde katılım oranı yüksek bir toplum yapısı oluşmaya başlamış olup bu durum da viral pazarlama ve viral reklamcılık kavramlarının ortaya çıkmasına neden olmuştur. Bu yüksek lisans tez çalışmasında, viral reklamlarda kullanılan duygusal ve rasyonel reklam çekiciliklerinin, bireylerin reklama yönelik tutum ve paylaşma niyetleri üzerindeki etkisinin belirlenmesi amaçlanmıştır. Bu doğrultuda duygusal reklam çekiciliklerinden mizah çekiciliği ve cinsel çekicilik araştırma alanı olarak seçilmiş olup, rasyonel çekicilik ise herhangi bir sınırlandırılmaya tabi tutulmadan sadece bilgilendirici özellikte olması gözetilerek çalışma kapsamına alınmıştır. 
Çalışmada ayrıca bu üç çekicilik türündeki viral reklamlara yönelik tutum ve paylaşma niyetinin; demografik özellikler ve internet kullanım alışkanlıklarına göre farklılaşıp farklılaşmadığının tespitine de yer verilmiştir. Çalışma sonucunda örneklemin bütünü değerlendirildiğinde rasyonel ve cinsel çekiciliklerin paylaşma niyetini pozitif ya da negatif yönde etkilemediği görülmesine rağmen demografik kırılımlara baktığımızda çarpıcı etkiler göze çarpmaktadır. Çalışmadan elde edilen bir diğer sonuca göre ise mizah çekiciliğinin araştırmada kullanılan diğer reklam çekiciliklerine oranla viral reklama yönelik tutum ve paylaşma niyeti üzerinde en etkili çekicilik türü olduğu tespit edilmiştir. Bu çalışmada ayrıca viral reklama yönelik tutumun, paylaşma niyeti üzerindeki etkisi de incelenmiş olup bu doğrultuda yapılan çalışma sonucunda viral reklama yönelik tutum'un paylaşma niyeti üzerinde etkili olduğu bulunmuştur. Yapılan çalışma sonucunda en çok mizah çekicilikli viral reklamlara yönelik tutumun, mizah çekicilikli viral reklamlara yönelik paylaşma niyetini pozitif yönde etkilediği tespit edilmiştir. 
Anahtar Kelimeler: Sosyal Ağlar, Viral Pazarlama, Viral Reklam, Reklam Çekicilikleri, Reklama Yönelik Tutum, Paylaşma Niyeti

Abstract:
With the development in online communication technologies, radical changes have taken place in people's daily lives and in their communication skills. Social networks that have impacts on the new media and internet, emerging viral marketing studies and viral advertising applications have formed the basis of these changes. High social networking participation rate transformed people from passive audience position to active audience position and this eventually has led to the emergence of the concepts of viral marketing and viral advertising. In this master's thesis, it is aimed to evaluate the effects of emotional and rational ad appeals on individuals' attitudes toward ad and their intention to share. In this regard, the study of humor ad appeal and sexual ad appeal from emotional advertising appeals have been chosen and the rational ad appeal is included in the study with its informative features without any limitation. This study also includes whether attitude toward viral ads and sharing intention of of these three types of appeals show any changes in regard to demographic features and internet usage habits.
The result of the study indicates that when all of the samples were evaluated, it was seen that although rational and sexual appeals did not affect sharing intention positively or negatively, demographic breakdowns had significant impacts on it. According to another result obtained from the study, it has been determined that compared to the other ad appeals, the humor appeal is the most effective type of appeal on the attitude toward the ad and the sharing intention. In addition, the effect of the attitude toward ad on the intention to share for the viral advertisement was also examined in this study. As a result of the study it has been concluded that the attitude toward viral ad which has the humor ad appeal positively affected the intention of sharing of humour appealed advertisement most.
Key Words: Social Networks, Viral Marketing, Viral Advertising, Ad Appeals, Attitude Toward Ad, Sharing Intention