Fitness merkezlerinin tercih edilmesinde ağızdan ağıza pazarlamanın etkisi: Sakarya ili örneği
The effect of word of mouth marketing on the preference of fitness centers: Sakarya province example
Yazar: İREM ERKEK
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ NURAN KANDAZ GELEN
Sakarya Uygulamalı Bilimler Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Spor Yöneticiliği Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: Spor = Sports ; İşletme = Business Administration
Dizin: Ağızdan ağıza pazarlama = Word of mouth marketing ; Fitness = Fitness ; Fitness merkezi = Fitness center ; Müşteri tercihleri = Customer preferences ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Sakarya = Sakarya ; Spor merkezi = Sport center ; Tercih = Preference

Özet:
Bu araştırma fitness merkezlerini tercih eden tüketicilerin, ağızdan ağıza pazarlama unsurundan ne derecede etkilendiğini, başka bir deyişle tüketicilerin fitness merkezlerini tercih ederken çevrelerinin tecrübelerinden, söylediklerinden ne kadar faydalandıklarını belirlemek ve bu unsurun kararlarını nasıl etkilediğini ortaya koymak amacıyla yapılmıştır. Hazırlanan çalışmanın kavramsal bölümlerinde literatür taraması yöntemi kullanılmıştır. Araştırmanın uygulama bölümünde ise nitel araştırma yöntemlerinden mülakat tekniği kullanılarak Sakarya'nın Serdivan ilçesinde bulanan fitness merkezlerine üye olan toplam 13 kişiden (1 'i kadın, 12'si erkek) veri toplanmıştır. Araştırmaya üyelik süreleri 1-3 ay arasında olan ve fitness hizmeti üyeliği olan kişiler katılmıştır. Toplanan verilerin bulguları betimsel ve içerik analizi yöntemlerini kullanarak elde edilmiştir ve katılımcıların satın alma kararlarında ağızdan ağıza pazarlamanın etkisi gözlemlenmiştir. 
Yapılan analizler sonucunda bazı ihtiyaçların ortaya çıkması ile katılımcıların fitness hizmetini satın alma kararı verdiği ve satın alma eyleminde bulunmadan önce araştırmalar yaparak bilgi edindiği gözlemlenmiştir. Üyelerin satın alma karar sürecinde bilgi alma kaynağı olarak ilk sırada arkadaşlarını gördüğü sonucuna varılmıştır. Arkadaş çevrelerinin ağızdan ağıza pazarlama yoluyla hizmet hakkında verdiği bilgilerin ve aktardığı tecrübelerin üyeler üzerinde olumlu etki yarattığı ve satın almaları konusunda ikna edici olduğu saptanmıştır. Üyelerin, hizmeti satın almadan önce arkadaş çevresinin deneyimlerinden yaralanmasının risk seviyesini en aza indirmek ve memnuniyet durumunu arttırmak olduğu düşünülmüştür. Hizmet hakkında verilen bilgilerin bazı üyelerde sohbet sırasında gelişigüzel bir şekilde edinildiği anlaşılırken diğer üyelerde ise doğrudan arkadaşlarına sorular sorularak edinildiği sonucuna varılmıştır. Bu şekilde bilgi edinen üyeler zamandan tasarruf ederek satın alma karar süreçlerini olumlu yönde sonuçlandırmıştır. Bu sonuç ağızdan ağıza pazarlamanın zaman ve para tasarrufu sağladığını göstermiştir. Tüketiciler tecrübelerini olumlu ve olumsuz olmak üzere iki şekilde aktarmıştır. Aldığı hizmetten memnun kalan tüketiciler olumlu yorumlarda bulunarak arkadaşlarınıda hizmeti satın almaları konusunda ikna edici olmuştur. Memnun kalmayan tüketiciler ise olumsuz yorumlarda bulunarak farklı hizmet arayışında bulunmuştur. Hizmet hakkında farklı yorumlar ve bilgiler edinen üyelerde kafa karışıklığı oluşmuştur ve bu durum ağızdan ağıza pazarlamanın tüketicilerin satın alma kararı üzerinde büyük bir etkiye sahip olduğu sonucunu ortaya çıkarmıştır. 
Anahtar Kelimeler: Fitness Merkezleri, Satın Alma Kararı, Ağızdan Ağıza Pazarlama.

Abstract:
This research was made to demonstrate how the consumers, who preferred the fitness centers, are affected by the word of mouth marketing. In other words, It aims to show the affects of other people's experiences and to indicate how much they benefited and to reveal how this factor influences their decisions. The literature review method was used in the conceptual parts of the study. In the application part of the research, The Interview which is one of the qualiative research methods was conducted. Data were collected from a total of 13 people (1 Female 12 Males) who are members of fitness centers in Serdivan, Sakarya. People with a membership period of 1-3 months and a fitness service were participated in the research. The findings of the collected data were obtained by using descriptive and content analysis methods and the effect of the word of mouth marketing on the purchasing decisions of the participants was observed.
As a result of the analyzes; It was observed that the participants gave their decisions with the emergence of some needs they gained knowledge by doing research before making a purchase. It has been concluded that the members see their friends as the first source of information in the purchasing decision process. It has been determined that, the information and experiences given by the social circle about the services through the word of mouth marketing, have positive effect on the members and are convince them to purchase the service. It is thought that the reason why the members want to take their social circle's cues from is to minimize the risk and to increase the contentedness levels. It is understood that the information given about the service is obtained randomly during the chat in some members, while in other members it is obtained by asking questions directly to their friends. The members who gained information by this method, saved time and concluded their purchasing decision processes in a positive way. This result shows that the word of mouth marketing saves time and money. Consumers have conveyed their experiences in two ways as positive and negative. Consumers who were satisfied with the service they received made positive comments and convinced their friends to purchase the service. On the other hand, unsatisfied consumers made negative comments and seek for different services. The members who got different comments and information about the services, were mixed up and this shows that the word of mouth marketing has a great effect on the purchasing decisions of the people. 
Keywords: Fitness Centers, Purchasing Decision, The Word of Mouth Marketing