Gönüllü sade bireylerin reklama yönelik inanç ve genel tutumlarının değerlendirilmesi: Bir karma yöntem araştırması
The evaluation of the belief and general attitudes of voluntary simplifiers toward advertising: A mixed method research
Yazar: ÖZGÜR ADAN
Danışman: PROF. DR. NURAY TOKGÖZ
Anadolu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: Reklamcılık = Advertising

Özet:
Tüketim olgusunun insan hayatının her alanına girmesi ve tüketimin çevre üzerindeki negatif etkilerinin görülmesi tüketim karşıtlığı hareketlerinin ortaya çıkmasına neden olmuştur. Tüketim karşıtlığı gruplarından biri olan gönüllü sadelik, tüketimi tamamen reddetmeden bilinçli azaltmaktır. Gittikçe sayısı artan gönüllü sadelerin büyük bir tüketici grubu haline geleceğini söyleyebilmek mümkündür. Dolayısıyla bu kişilerin motivasyonlarının, hayat tarzlarının ve tüketim davranışlarının detaylı bir şekilde anlaşılması gereklidir. Gönüllü sadelik literatürüne bakıldığında, bu kavramın henüz reklam özelinde incelenmediği fark edilmiştir. Gönüllü sadeliğin detaylı olarak anlaşılabilmesi hem tüketici davranışları hem de reklamcılık için önemli sonuçlar ortaya çıkaracaktır.
Karma yöntem desenlerinden yakınsayan paralel desenin kullanıldığı bu araştırmada nitel ve nicel yöntemlerden faydalanmıştır. Nitel araştırma sonuçlarına göre katılımcıların gönüllü sadelik motivasyonları öz-belirleyicilik, çevre, maddi sadelik, stres kaynağı ve kişisel gelişim, aile ve etik olarak ortaya çıkmıştır. Nitel araştırmada reklama yönelik inançlar ise bilgilendirme, eğlendirme, sosyal rol ve imaj, rahatsızlık, ekonomik fayda ve toplumsal etki olarak ortaya çıkmıştır. Nicel araştırmada ise çevre bilinci, ürünlerin uzun süre kullanımı, öz-yeterlik, ölçülü alışveriş, basit işlevlere sahip ürün tercihi ve içsel değerler gönüllü sadelik motivasyonları olarak ortaya çıkmıştır. Nicel araştırma sonucunda reklama yönelik inançlar, genel olarak reklama yönelik tutumları, eğlendirme, bilgilendirme ve ekonomik fayda boyutları üzerinden yordarken; materyalizm ve sosyal rol ve imaj boyutları reklama yönelik genel tutumu yordamadığı görülmüştür. Son olarak nitel ve nicel veriler karşılaştırılarak aralarındaki benzerlik ve farklılıklar ortaya koyulmuştur.

Abstract:
The fact that the consumption phenomenon has penetrated into every area of human life and the negative effects of consumption on the environment have led to the emergence of anti-consumption movements. Voluntary simplicity, one of the anti-consumption groups, is consciously reducing consumption without completely rejecting it. It is possible to say that voluntary simplifiers will become a large consumer group. Therefore, it is necessary to understand the motivations, lifestyles and consumption behaviors of these people in detail. Looking at the voluntary simplicity literature, it has been noticed that this concept has not yet been examined in terms of advertising. Understanding voluntary simplicity in detail will have important consequences for both consumer behavior and advertising.
This study which is planned as a mixed research design uses qualitative and quantitative methods concurently. Quallitative research results has showed that, the voluntary simplicity motivations of the participants emerged as self-determination, environment, material simplicity, source of stress and personal development, family and ethics. In qualitative research, beliefs about advertising emerged as information, entertainment, social role and image, discomfort, economic benefit and social impact. In quantitative research, environmental awareness, long-term use of products, self-efficacy, measured shopping, preference for products with simple functions and intrinsic values emerged as voluntary simplicity motivations. As a result of the quantitative research, while beliefs towards advertising predict attitudes towards advertising in general, through the dimensions of entertainment, information and economic benefit; materialism and social role and image dimensions did not predict the general attitude towards advertising. Finally, the similarities and differences between them were revealed by comparing the qualitative and quantitative data.