Marka beğenilirliği ve marka faydasının ağızdan ağıza pazarlama üzerindeki etkisi: Özel hastanelerde bir araştırma
The effect of brand likeability and brand utility on word of mouth marketing: A research at private hospitals
Yazar: NAİL BURAK ÖZTAN
Danışman: DOÇ. DR. GÜL BANU DAYANÇ KIYAT
Haliç Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: Sağlık Kurumları Yönetimi = Health Care Management ; İşletme = Business Administration
Dizin: Ağızdan ağıza pazarlama = Word of mouth marketing ; Hastane tercihi = Hospital preference ; Marka = Brand ; Marka beğenisi = Brand liking ; Marka faydası = Brand utility ; Özel hastaneler = Private hospitals

Özet:
Araştırmanın amacı, özel hastaneleri tercih eden hastalar için marka beğenilirliği ve marka faydasının ağızdan ağıza pazarlama üzerindeki etkisini tespit etmektir. Bu kapsamda araştırmanın örneklemini Uşak, Kütahya, Afyon ve İzmir illerinde özel hastaneleri tercih eden hastalar oluşturmaktadır. Örneklem seçiminde, Kolayda Örnekleme Yöntemi'nden yararlanılmıştır. Araştırma verileri anket tekniği ile toplanmış ve katılımcılara internet ortamında bir link vasıtasıyla gönderilmiştir. Bunun neticesinde geçerli 657 veriye ulaşılmıştır. Toplanan veriler, SPSS 26 ve AMOS 22 programları ile analiz edilmiştir. Bu bağlamda öncelikli olarak marka beğenilirliği ve marka faydası ve ağızdan ağıza pazarlama ölçekleri için frekans, geçerlilik (keşfedici ve doğrulayıcı faktör analizi) ve güvenilirlik (Cronbach alfa) analizleri uygulanmıştır. Daha sonra, normallik ve betimsel analizler yapılmıştır. Son aşamada, araştırma hipotezlerini test edebilmek adına Korelasyon ve Yapısal Eşitlik Modeli ile Yol Analizi yapılmıştır. Analizler neticesinde; marka beğenilirliğinin olumlu, olumsuz ve online ağızdan ağıza pazarlama üzerinde istatistiksel açıdan anlamlı bir etkisi tespit edilememiştir. Marka faydasının ise olumlu, olumsuz ve online ağızdan ağıza pazarlama üzerinde istatistiksel açıdan yüksek düzeyde anlamlı etkileri tespit edilmiştir. Araştırma; marka faydası arttıkça özel hastaneleri tercih eden hastaların olumlu ve online ağızdan ağıza pazarlama faaliyetlerinde bulunduklarını göstermiştir. Bununla birlikte, marka faydası arttıkça özel hastaneleri tercih eden hastaların olumsuz ağızdan ağıza pazarlama faaliyetlerinin azaldığı tespit edilmiştir.

Abstract:
The aim of the research is to determine the effect of brand likeability and brand utility on word of mouth marketing for patients who prefer private hospitals. In this context, the sample of the research consists of patients who prefer private hospitals in the provinces of Uşak, Kütahya, Afyon and İzmir. Convenience Sampling Method was used in sample selection. The research data were collected by the questionnaire technique and sent to the participants via a link on the internet. As a result, 657 valid data were obtained. The collected data were analyzed with SPSS 26 and AMOS 22 programs. In this context, frequency, validity (exploratory and confirmatory factor analysis) and reliability (Cronbach's alpha) analyzes of brand likability and brand utility and word of mouth marketing scales were applied. Then, normality and descriptive analyzes were performed. In the last stage, Correlation and Structural Equation Model Path Analysis was performed in order to test the research hypotheses. As a result of the analysis; There was no statistically significant effect of brand likeability on positive, negative and online word of mouth marketing. It has been determined that and statistically significant effects of brand utility on the positive, negative and online word of mouth marketing. Research; It has been shown that patients who prefer private hospitals engage in positive and online word-of-mouth marketing activities as the brand utility increases. However, it has been determined that as the brand utility increases, the negative word-of-mouth marketing activities of the patients who prefer private hospitals decrease.