Hedonik ve faydacı mesajların tüketici dikkatine etkisinde benlik saygısının rolü
The role of self-esteem in the effect of hedonic and utilitarian messages on consumer attention
Yazar: ENVER KEREM AVCI
Danışman: DOÇ. DR. BEHÇET YALIN ÖZKARA
Eskişehir Osmangazi Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Benlik saygısı = Self esteem ; Elektroensefalografi = Electroencephalography ; Faydacılık = Utilitarianism ; Hedonizm = Hedonism ; Mesaj = Message ; Nöropazarlama = Neuromarketing ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketici duyarlılığı = Consumer reshoring ; İkna edici mesaj = Persuasive message

Özet:
Geleneksel tüketici davranışı teorilerini doğrulamak, iyileştirmek ve hatta yeniden şekillendirmek üzere kullanılan nörobilim görüntüleme teknikleri arasında ulaşılabilirlik ve kullanım kolaylığı gibi olanaklardan dolayı; Elektroensefalografi (EEG) tekniği, araştırmalarda oldukça sık kullanılan bir yöntem olarak karşımıza çıkmaktadır. 
Bu çalışmada da, daha küçük örneklemlerle daha geçerli sonuçlara ulaşılabilmesini sağlayan nörogörüntüleme yöntemlerinden birisi olan EEG kullanılmış ve bu doğrultuda; üzerilerinde hazcı ve faydacı mesajlar, sloganlar bulunduran ürün ambalajlarının tüketici dikkatini ne ölçüde etkilediği ve bu etkinin tüketici benlik saygısı seviyesine göre ne derece farklılaştığı araştırılmıştır.
Çalışma sonuçlarına göre, düşük benlik saygısına sahip olan bireylerin ambalajlar üzerinde yer alan hazcı sloganlara verdiği dikkatin, faydacı sloganlara verdiği dikkatten daha fazla olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Yine, benlik saygısı düşük olan bireylerin hazcı sloganlara yönelik göstermiş oldukları dikkatin, yüksek benlik saygısına sahip olan bireylerin hazcı sloganlara verdiği dikkatten daha fazla olduğuna işaret eden sonuçlara ulaşılmıştır. Ayrıca, yüksek benlik saygısına sahip olan bireylerin faydacı sloganlara yöneltmiş oldukları dikkat ile düşük benlik saygısına sahip bireylerin faydacı sloganlara yönelttiği dikkat ile aralarında anlamlı bir farklılık bulunmadığı tespit edilmiştir. Ayrıyeten, yüksek benlik saygısına sahip olan bireylerde; faydacı sloganlara karşı oluşan dikkat ile hazcı sloganlara karşı oluşan dikkat arasında da anlamlı bir farklılık tespit edilememiştir.

Abstract:
Among the neuroscience imaging techniques used to validite, improve and even reshape traditional consumer behavior theories, due to the feasibilities such as accessibility and ease of use; electroencephalography (EEG) technique is a method that is frequently used in researches.
In this study, EEG, which is one of the neuroimaging methods that provides more reliable results with smaller samlpes, was used and this direction: It has been investigated to what extent the product packages containing hedonistic and utilitarian messages and slogans affect the consumers' attention and how this effect differs according to the level of consumer self-esteem.
According to the results of the study, it was concluded that individuals with low self-esteem pay more attention to hedonistic slogans on the packaging than they pay attention to utilitarian slogans. In addition, it has been revealed that individuals with low self-esteem pay more attention to hedonistic slogans than individuals with high self-esteem pay more attention to hedonistic slogans. In addition to these, it was concluded that the attention directed to the utilitarian slogans of the individuals with high self-esteem was not higher than the individuals with low self-esteem, and the attention of the individuals with high self-esteem towards the utilitarian slogans was not higher than the hedonistic slogans.