Teknoloji kabul modelinin teknolojik yatkınlık ve marka kredibilitesi değişkenleri eklenerek genişletilmesi: Satın alma eğilimine uyarlanması
The extension of technology acceptance model (TAM) with appending brand credibility and technology readiness: An adoption of model to purchase intention
Yazar: PINAR BAŞGÖZE
Danışman: DOÇ. DR. LEYLA ÖZER
Hacettepe Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2010
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Elektronik = Electronics ; Elektronik sektörü = Electronic sector ; Marka = Brand ; Marka tercihi = Brand preference ; Satın alma = Purchasing ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Teknoloji = Technology ; Teknolojik yetenekler = Technological compentences ; Teknolojinin Kabulü Modeli = Technology Acceptance Model

Özet:
Çalışmanın amacı, teknolojik ürünün benimsenmesi modellerinden biri olan Teknoloji Kabul Modelinin teknolojik ürün satın alma davranışına uyarlanması, teknolojik ürün satın almada etkilerinin saptandığı marka kredibilitesinin modele eklenmesi, doğrudan etkileri daha önceki çalışmalarda ele alınan (TRAM) teknolojik yatkınlığın modele düzenleyici değişken olarak eklenmesidir. Bu amaç ışığında çalışmanın araştırma sorusu ve hipotezleri geliştirilmiş, bu doğrultuda önerilen model geliştirilmiştir. Modelde yer alan değişkenlerin ölçülebilmesi amacıyla öncelikle gerekli veri anket yöntemiyle toplanmıştır.Çalışmanın amaçları ve hipotezlerine uygun olarak, nedensel araştırma yöntemi benimsenmiş ve modelde yer alan değişkenler ile, aralarındaki ilişkilerin birincil veriler kullanılarak ölçümü hedeflenmiştir. Toplanan veriler aracılığı ile, soru kağıdında yer alan ifadelerin, değişkenleri ölçme gücünün açıklanabilmesi için, verilere Doğrulayıcı Faktör Analizi uygulanmıştır. Genel olarak modelin satın alma eğilimi için çalışıp çalışmadığını kontrol etmek amacıyla ise Yol Analizi kullanılmıştır. Daha sonra modelde yer alan doğrudan ilişkilerin test edilebilmesi için Doğrusal Regresyon, aracı etkilerin saptanması için Aracı Testi, düzenleyici etkilerin test edilebilmesi için Hiyerarşik Regresyon testi yapılmıştır.Sonuç olarak, marka kredibilitesi teknolojik ürün satın alma eğilimini olumlu ve anlamlı bir şekilde etkilemektedir. Bunun yanı sıra, marka kredibilitesi algılanan fayda ile algılanan kullanım kolaylığını olumlu ve anlamlı bir şekilde etkilemektedir. Algılanan faydayı etkileyen marka kredibilitesi arttıkça, teknolojik ürün satın alma eğilimi artmaktadır. Marka kredibilitesi ile algılanan kullanım kolaylığı ve algılanan fayda arasındaki ilişkiyi rahatsızlık ve güvensizlik boyutları anlamlı bir şekilde etkilerken, yenilikçilik ve iyimseriğin (optimizm) bu ilişki üzerine anlamlı etkileri bulunamamıştır. Genel olarak önerilen ve yol analizi uygulanarak ölçülen modelin uyum değerleri anlamlı bulunmuş ancak önerilen tüm ilişkiler anlamlı çıkmamıştır. Bu nedenle önerilen modelin ilerilki çalışmalarda geliştirilmesine karar verilmiştir.

Abstract:
In this study, using the Technology Acceptance Model (TAM) as a theoretical framework, the conceptual model indicates the relationship among brand credibility, technology readiness, perceptions, and purchase intention. This study aims to investigate; the effects of brand credibility on purchase intention, moderation effects of the dimensions of technology readiness (innovativeness, optimism, discomfort and insequrity) on the relation between brand credibility and perceived usefulness/ease of use and the mediation effects of perceived ease of use and perceived usefulness between brand credibility and purchase intention. Furthermore, this study recommends an extended TAM in order to predict purchase intention of a customer. In order to test the entire model path analysis used and for analysing the hypothesis linear regression and mediation tests were used. For investigating moderation effects, hierarchical regression was applied.Results of the study show that, brand credibility significantly affects the purchase intention. Also brand credibility affects both perceived usefulness and perceived ease of use significantly and positively. In addition to these findings, perceived usefulness was found as a mediator between brand credibility and purchase intention. In other words, an increase in brand credibility perception of a consumer that effects brand credibility, enhance the purchase intention of the consumer. Furthermore, discomfort and insecurity affects the relationship between brand credibility and perceived ease of use but innovativeness ad optimism has no effect on this relationship. Also, discomfort and insecurity significantly affects the relationship between brand credibility and perceived usefulness but innovativeness ad optimism has no effect on this relationship. Besides, with a path analysis, research indicates that, the proposed model have significant fit indices but the model could not explain the purchase intention of the consumer for technologic products significantly, so the model has to be improved.