Tüketicilerin giysi ve marka seçimlerinde reklam araçlarının etkisinin incelenmesi
Investigation into the effects of advertising tools on consumer preferences with clothing and brand
Yazar: SENAR ÇEVİK
Danışman: PROF. DR. FATMA KOÇ
Gazi Üniversitesi / Eğitim Bilimleri Enstitüsü / Giyim Endüstrisi ve Moda Tasarımı Eğitimi Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: Giyim Endüstrisi = Clothing Industry ; Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Giysi tercihi = Dressing preference ; Giysiler = Clothes ; Reklam araçları = Advertising instruments ; Reklamlar = Advertisements ; Satınalma davranışı = Purchasing behavior ; Satınalma niyeti = Purchase intention ; Tüketici tutumları = Consumer attitudes ; Tüketiciler = Consumers

Özet:
Her alanda oluşan rekabet ortamının en belirgin getirisinin reklam ve markalaşma olduğu bir gerçektir. Çeşitliliklerinin yarattığı rekabet kendi kendilerini geliştirmelerine, daima yenilenmelerine yol açmıştır. Birileri hiç durmadan fikir üreterek çalışan fabrika gibi, insanların neyi, nasıl, ne zaman, nerde, ne şekilde ama bir şekilde satın almaları gerektiğine ikna etmeyi hedeflemektedir. Benzer ürünlerden sıyrılarak, satın alınmasını sağlamak, tüketici ile arada bir bağ oluşturmak, sürekliliğini sağlamak her bir işletme, marka ya da ürün sahibinin hedeflerindendir. İletişimin çeşitliliği ve de kalitesi her geçen gün artarken, maddi kazancın tek bir amaç olmadığı ve de tek başına haz vermediği anlaşılmış, moda, marka, pazarlama, reklam çalışmaları gibi bazı olgular hayatımızın merkezine yerleşmiş gibi gözükmektedir.  Tüketiciye en hızlı, en doğru şekilde ulaşmayı isteyen markalar, kendi ürünlerini veya hizmetlerini kullanmaları, satın almaları, tercih edilmelerini sağlamak için tüketiciyi ikna etme çabalarının tümü olan pazarlama faaliyetleri, reklam araçları ile tüketicilere ulaştırılmaktadır. Tercih edilen her bir ürün veya hizmet bu çabaların başarısı anlamına gelebilmektedir. Tüketicilerin bu tercihlerini yapmada etkili olan sebepler, kullanılan reklam araçları etkili midir değil midir sorusuna cevap aradığımız bu araştırmada anket formu kullanılmış olup, araştırma sonucunda elde edilen verilerin analizinde istatistiksel analizlerin yapılma aracı olan SPSS (Statistical Package for Social Sciences) for Windows Version 22.0 programı kullanılmıştır. Elde edilen veriler analiz edilirken frekans, ortalama, yüzde alma gibi yöntemler kullanılmıştır. Tüketicilerin reklamı yapılan giysilere ilişkin görüşleri arasında anlamlı bir ilişki olup olmadığı Pearson korelasyon katsayısı ile belirlenmiştir. Diğer taraftan, bağımsız değişken olarak ele alınan tüketicilerin reklamı yapılan markalı giysilere ilişkin görüşleri ölçeği ile bağımlı değişken olarak ele alınan tüketicilerin reklamı yapılan giysilere ilişkin görüşleri ölçeğinin düzeyleri arasındaki etkisini ortaya koymaya çalışılmıştır. Araştırma sonucunda; demografik özelliklere göre tüketicilerin reklamı yapılan giysiler ve reklamı yapılan markalı giysilere ilişkin görüşlerinin oluşmasında öğrenim durumunun etkili olduğu gözlenmiştir. Anket sorularını cevaplandıran katılımcıların %62,2'sinin 18-30 yaş arasında olduğu, %70,8'inin bayan olduğu, %63,3'inin lisans mezunu olduğu, %31,6'sının 2809 – 5616 TL arası gelire sahip olduğu, %63,8'inin bekar olduğu, %27,3'ünün ünvanlı memur  olduğu, %48,5'inin bir işte çalışıyor olduğu, %27,9'unun aile aylık gelirini 4 kişi paylaşıyor olduğu, %39,7'sinin aylık kişisel harcamasının asgari ücret ve altı olduğu,  görülmüştür. Bu demografik özelliklere sahip olan katılımcıların, en etkili 3 iletişim aracı olarak  373 kişinin, 345'nin dijital ortamları (sosyal medya vb. uygulamalar),  317'sinin televizyonu, 116'sının ise afişleri en etkili reklam aracı olarak gördüğü belirlenmiştir. Ürün tçeşitlerinden en çok reklamı yapılan 3 ürünün hangisi olduğuna dair sorulan sorulara 373 kişiden, 295'i dış giyim (kaban, ceket, mont, pelerin vb.),  238'i üst giyim (gömlek, elbise, etek, pantolon vb.), 164'ü ise denim – Jean-T-shirt vb. yanıtını verdiği tespit edilmiştir. Giysi reklamlarında dikkat çeken 3 markanın hangisi olduğuna ilişkin soruya ise 373 kişiden, 216'sının Adidas, 141'inin Nike, 92'sinin ise Zara yanıtını verdiği görülmüş ve kişilerin tercih ettiği 3 giysi markasının hangisi olduğu sorusuna da 373 kişiden, 228'nin LC Waikiki, 210'nun Defacto, 158'nin ise Koton yanıtını verdiği belirlenmiştir. Tüketicilerin reklamı yapılan giysilere ilişkin görüşleri ölçeği ile tüketicilerin reklamı yapılan markalı giysilere ilişkin görüşleri arasında anlamlı bir ilişki olduğundan;  markalı giysi reklamlarında artış oldukça, reklamı yapılan diğer ürünlere olan talepte de artış olacağı yönde bir anlam taşımaktadır.

Abstract:
İt is a fact that the result of the competitive environment that has developed in every field is advertising and branding. The competition created by the diversity caused Brands to improve themselves and reinvent themselves continuously. Some individuals aim to convince people, like a factory producing nonstop ideas to buy things, whatever it is, regardless of the time, place, how and what. İt is the aim of each and every brand or owner of a product to make people buy it by differentiating it from similar products, by creating a bond with the consumers and ensure its permanence. The quality and diversity of communication is increasing every day that passes. People realised that monetary profits are not the solely aim anymore neither it is satisfying.  Facts like brand, fashion, marketing, publicity seem play now a central role of our lives. Brands that aim to reach their consumers by the fastest and most accurate way, are trying to convince them use their products or services to buy them and to prefer them to others. Marketing activities that are the sum of all of the above-mentioned efforts are delivered to the consumers via publicity tools. Every product or service that is chosen to be sold, can be seen as the success of these efforts. We are seeking answers to the following quastions in our research: What are the motives that causes the customenrs to make decisions? Are the marketing tools used effective? We used survey forms in our research and SPSS (Statistical Package for Social Sciences) for Windows Version 22.0 for statistical annalysis. We evaluated data using values like median, fequency and ratio. The relationship between the answers of the consumers about their views of the publisized products has been evaluated by the Pearson correlation coefficient. On the other hand, the effect of the levels of the scale of the views of the consumenrs about publisized branded products taken as independent variable and the views of the consumers about the scale of the  views of the consumers about publisezed products has been attempted to be set. As a result of the research, it has been observed that the education level of the consumenrs is effective on the formation of their views about the publisized garments and the publisized branded garments according to their demographic characteristics. The results of the survey shows the following: 62,2% are between the ages of 18-30, 70,80 % are women, 63,30 % have undergraduate degrees, the revenue of 31,6 % is betseen 2809 and 5616 TL, 63,80 % are single, 27,30 % are White collar workers, 48,50 % are employed, 37,90 % are sharing their incomes with 4 family members, the monthly expenses of 39,70 % are equal to or below the legal minimum wage. The participants with these demographic characteristics see the following as their primary communication tool: 345 people among 373 digital see environments like social media and apps, 317 people see  the television, 117 people see posters and banners as the most effective advertisment tool.  When asked what is the most advertised product,cathegory they answer as follows: 295 out of 373 people, says outerwear, 238 says tops (shirt, dress, skirt, trouser …), 164 says sportswear (denim, tshirts etc…) when asked about 3 brands that is most outstanding in garment – apparel advsertisments 216 out of 373 says Adidas, 141 says Nike, 92 says Zara. When asked about their own prefered garment Brands, 228 out of 737 say LC Waikiki, 210 say defacto, 158 say Koton.