Reklamın kültür boyutları: Reklamın yerele uyarlanması sürecinde ı̇letişim stratejileri bağlamında kültür
Culture dimensions of advertising: Culture in the context of communication strategies in the process of adapting advertising to the local
Yazar: ABDULKADİR TEMİR
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ HALİL İBRAHİM ZEYTİN
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Reklamcılık ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences

Özet:
Markaların pazarlarını genişleterek ürettikleri ürünleri, hizmetleri ve düşünceleri sınırların ötesindeki hedef kitlelerle buluşturma ihtiyacı, iletişimin küreselleşmesini de beraberinde getirmiştir. Markalar, farklı coğrafyalarda farklı kültürel özelliklere sahip olan hedef kitlelere ulaşabilmek için küresel reklam stratejileri geliştirme ihtiyacı duymuşlardır. Küresel iletişimde markaların dikkat etmeleri gereken unsurlardan belki de en önemlisi kültürdür. Hitap ettikleri kültürleri tanımaları ve iletişim stratejilerini bu kültürleri kapsayacak ölçekte geliştirmeleri gerekmektedir. Ülkelerin kültürel yapılarını analiz edebilmek için başvurulabilecek temel kaynakların başında, Geert Hofstede'in Kültürel Boyutlar Teorisi gelmektedir. Kültürel Boyutlar Teorisi, kültürü "Güç Mesafesi, Bireycilik/Toplulukçuluk, Belirsizlikten Kaçınma, Erillik/Dişillik, Uzun/Kısa Vadeye Odaklılık" boyutlarına göre analiz etmektedir. Hofstede'in teorisi, kültürel özelliklerin, insanların davranışlarını ne denli etkilediğini ve o kültürü oluşturan bireylerin ortak bir kültür yapısını hangi davranış kalıplarıyla şekillendirdiklerini anlamak için, bu altı boyuttan yola çıkarak bir çerçeve oluşturmaktadır. Bu araştırma, global markaların Türkiye dışında ürettikleri reklamları Türkiye'ye uyarlayarak yayınlarken, Kültürel Boyutlar Teorisi'ni bir iletişim stratejisi olarak değerlendirip değerlendiremeyeceklerini analiz etmek için gerçekleştirilmiştir. Araştırmada öncelikle uyarlanan reklamların nitel içerik analizi gerçekleştirilmiş ve baskın boyutları saptanmıştır. Ardından %4 hata payıyla 601 katılımcıya ulaşılmış ve katılımcılara Bireysel Kültürel Değerler ölçeği uygulanmıştır. Katılımcılara ayrıca belirlenen uyarlama reklamlar izletilmiş ve tutum ölçeğiyle reklama yönelik tutumları ölçülmüştür. Uyarlanan reklamlardaki kültür boyutu düzeyiyle bireylerin kültür boyutu düzeyi arasındaki korelasyona bakılmıştır. Korelasyon ayrıca farklı sosyo-ekonomik statü ve yaş kuşaklarına göre de ele alınmıştır. Araştırma sonucunda katılımcıların sahip oldukları bireysel kültürel değerler ile söz konusu bireysel kültürel değerleri temsil eden reklama yönelik tutumları arasında anlamlı bir ilişki bulunmuştur. Bu sonuç, Hofstede'in kültürel boyutlar teorisinin, reklamların Türkiye'ye uyarlanma sürecinde bir küresel iletişim stratejisi olarak değerlendirilebileceğini göstermektedir.

Abstract:
The need for brands to expand their markets and bring their products, services and ideas to target audiences beyond borders has brought about the globalization of communication. Brands have needed to develop global advertising strategies in order to reach target audiences with different cultural characteristics in different geographies. Perhaps the most important element that brands should pay attention to in global communication is culture. They need to know the cultures they address and develop their communication strategies to cover these cultures. Geert Hofstede's Cultural Dimensions Theory is one of the main sources that can be used to analyze the cultural structures of countries. Cultural Dimensions Theory analyzes culture according to the dimensions of "Power Distance, Individualism/Collectivism, Uncertainty Avoidance, Masculinity/Femininity, Long/Short Term Orientation". Hofstede's theory creates a framework based on these six dimensions to understand how cultural characteristics affect people's behavior and with what behavioral patterns the individuals who make up that culture shape a common cultural structure. In the research, firstly, qualitative content analysis of the adapted advertisements was carried out and their dominant dimensions were determined. Then, 601 participants were reached with a margin of error of 4% and the Individual Cultural Values scale was applied to the participants. Participants were also shown adapted advertisements and their attitudes towards the advertisement were measured with the attitude scale. The correlation between the level of culture dimension in the adapted advertisements and the level of culture dimension of individuals was examined. The correlation was also discussed according to different socio-economic status and age groups. As a result of the research, a significant relationship was found between the individual cultural values of the participants and their attitudes towards advertising that represents these individual cultural values. This result shows that Hofstede's cultural dimensions theory can be evaluated as a global communication strategy in the process of adapting advertisements to Turkey.