Bankacılık sektöründe içsel pazarlama faaliyetlerinin iç müşteri memnuniyeti üzerindeki etkisinin araştırılması: Yalova ili örneği
Investigation of the impact of internal marketing activities on internal customer satisfaction in the banking sector: The case of Yalova province
Yazar: AHMED BULUNMAZ
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ AYHAN SERHATERİ
Sakarya Üniversitesi / İşletme Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: Bankacılık = Banking ; İşletme = Business Administration
Dizin: Bankacılık sektörü = Banking sector ; Bankalar = Banks ; Müşteri temini = Customer care ; Türk bankacılık sektörü = Turkish banking sector ; İç müşteri = Internal customer ; İçsel pazarlama = Internal marketing

Özet:
İçsel pazarlama son yıllarda iş dünyasında ve akademik literatürde kendine daha fazla yer bulmaya başlamıştır. Rekabetin işletmeler açısından günümüzün bir gerçeği haline gelmiş olması, işletmeleri bu yarışta öne geçmek için birçok çalışma yapmaya itmektedir. Çalışanlarının memnuniyet düzeylerini artırmak için onlara yönelik içsel pazarlama faaliyetleri yürütmek bunlardan biridir ve işletmelere büyük bir rekabet avantajı sağlamaktadır.
Hizmetlerin çoğu üretildiği anda ve üretildiği yerde pazarlanmak zorundadır. Diğer bir ifadeyle çoğu zaman hizmetler onu veren kişiden bağımsız düşünülemez. Bu sebepten firmanın devamlılık ve başarısı iç müşterilerin memnuniyetinin sağlanmasına bağlıdır. Dolayısıyla içsel pazarlama çalışmaları ile iç müşteri memnuniyetinin sağlanması işletmelere doğrudan fayda sağlayacaktır.
Banka çalışanları üzerine gerçekleştirilen bu çalışmada pazarlama, hizmet ve bankacılık kavramları hakkında genel bilgiler verilmiş, içsel pazarlama ve iç müşteri memnuniyetine yönelik geçmiş araştırmalara değinilmiş, bankaların içsel pazarlama çalışmaları mercek altına alınmış ve iç müşteri memnuniyetini etkileyen faktörler açıklandıktan sonra içsel pazarlama ile iç müşteri memnuniyeti arasında ilişki olup olmadığı Yalova ili örnekleminde araştırılmıştır.
Çalışmanın amacı içsel pazarlama ile iç müşteri memnuniyeti arasında ilişki olup olmadığını ortaya koymak ve içsel pazarlamanın iç müşteri memnuniyeti üzerine etkisi olup olmadığını araştırmaktır. Bu doğrultuda araştırmada anket yöntemi kullanılarak Yalova ilindeki 329 banka çalışanının tümüne ulaşılmıştır. Dağıtılan 329 anket formundan geri dönen 225 anket formu istatistiksel analiz yöntemleriyle değerlendirilmiştir. Verilerin analizi SPSS 22 programı ile yapılmış ve %95 güven düzeyi ile çalışılmıştır.
Araştırmada elde edilen bulgulara göre; içsel pazarlama ile iç müşteri memnuniyeti arasında ilişki olduğu tespit edilmiştir. İçsel pazarlamanın iç müşteri memnuniyetine etkisinin ise ölçeklerin alt boyutlarına göre farklılık gösterdiği sonucuna varılmıştır. Buna göre gelişim ve vizyon alt boyutları hem içsel doyumu hem de dışsal doyumu pozitif etkilemektedir. Ödüllendirme alt boyutunun ise iç müşteri memnuniyeti üzerine bir etkisi gözlenmemiştir. Bu sonuçlar ışığında çalışmanın akademik literatüre, iş dünyasına ve özellikle bankacılık sektörüne katkı sağlaması beklenmektedir.

Abstract:
In recent years, internal marketing has started to find more place in the business world and academic literature. Competition has become a reality for businesses in the contemporary world, and it pushes businesses to make many efforts to get ahead in this race. One of these efforts is to carry out internal marketing activities to increase the satisfaction levels of its employees and it provides a great competitive advantage to the businesses.
Most of the services have to be marketed simultaneously at the same place which it is served. In other words, most of the time, services cannot be considered independent of the person who is providing it. For this reason, the success and continuity of companies depend on ensuring internal customer satisfaction. Therefore, providing internal customer satisfaction through internal marketing activities will directly benefit businesses.
In this study conducted on bank employees, general information about marketing, service and banking concepts were given, past researches about internal marketing and internal customer satisfaction were discussed, the internal marketing studies of banks were examined and the factors affecting internal customer satisfaction were explained. The relationship between internal marketing and internal customer satisfaction was investigated in the sample of Yalova province.
The aim of this study is to determine whether there is a relationship between internal marketing and internal customer satisfaction and to investigate whether internal marketing has an impact on internal customer satisfaction. In this direction, all 329 bank employees in Yalova province were reached by using questionnaire method. 225 questionnaires returned from 329 questionnaires distributed. These 225 questionnaires were evaluated by statistical analysis methods. Data were analyzed with SPSS 22 program and 95% confidence level was used.
According to the findings of the research; it was determined that there is relationship between the internal customer satisfaction and internal marketing. It was concluded that the effect of internal marketing on internal customer satisfaction varies according to the sub-dimensions of the scales. Accordingly, development and vision affect both internal satisfaction and external satisfaction positively but no effect was observed from rewarding sub-dimension on internal customer satisfaction. In the light of these results, the study is expected to contribute to the academic literature, the business world and especially the banking sector.