Dijital oyunlarda sponsorluk iletişimi ve marka etkileşimi: PUBG ve Little Caesars üzerinden bir analiz
Sponsorship communication and brand interaction in digital games: An analysis through PUBG and Little Caesars
Yazar: İLKER DERYA
Danışman: DOÇ. DR. GONCA YILDIRIM ÖGE
İstanbul Aydın Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations

Özet:
Dijital oyunlar, günümüzde büyük bir endüstri haline gelmiş ve dünya genelinde milyonlarca insan tarafından oynanmaktadır. Bu dijital oyunlar, çeşitli platformlarda (bilgisayar, konsol, mobil cihazlar) oynanabilmekte ve geniş bir kitleye hitap etmektedir. Bu kitlelere ulaşabilmek için dijital oyunlar, sadece oyun aracılığı ile değil aynı zamanda çeşitli markalar ve oyuncular aracılığı ile de iletişim ve etkileşim kurmaktadırlar. Bu iletişim araçlarından biri de sponsorluk çalışmalarıdır.
Sponsorluk faaliyetleri ise, markaların belirli bir etkinlik, organizasyon veya bireyle ilişkilendirilerek kendilerini tanıtmaları ve hedef kitlelerine ulaşmaları için kullanılan bir pazarlama stratejisi olarak tanıtılmaktır. Dijital oyun endüstrisinde sponsorluk faaliyetleri, genellikle oyun içi reklamlar, etkinlik sponsorluğu ve e-spor takımlarına destek şeklinde gerçekleşmektedir. Dijital oyun endüstrisinde yapılan sponsorluk faaliyetlerinin oyuncular üzerindeki algıları, literatürde sınırlı sayıda olup ve daha niş konular özelinde araştırma yapılmaktadır. 
Bu çalışma, dijital oyuncuların dijital oyunlardaki sponsorluk faaliyetleri ve markalarla etkileşim konusundaki tutumlarını, algılarını, eğilimlerini, tercihlerini ve davranışlarını değerlendirirken, dijital oyuncuların sponsor markalara yönelik ilgi düzeyleri, bu markaların ürün ve hizmetlerini kullanma eğilimleri ve markalara karşı geliştirdikleri olumlu ya da olumsuz bakış açılarını araştırmayı amaçlamaktadır. Özellikle, oyuncuların sponsor markalara ilgisi, bu markaların ürün ve hizmetlerini kullanma eğilimleri ve markalara karşı geliştirdikleri bakış açıları değerlendirilecektir.
Tezin araştırma bölümünde, PUBG oyunu ve bu oyun içindeki Little Caesars markasının sponsorluk çalışmaları odak noktası olarak belirlenmiştir. Araştırmada PUBG oyununun örnek olarak seçilmesinin nedeni, dünya genelinde ve Türkiye'de en çok oynanan oyunlardan biri olmasıdır. Little Caesars markasının seçilme sebebi ise, e-spor ve dijital oyun endüstrisinde yaptığı katkı ve Türk dijital oyuncularının en çok yediği yemeklerden birisinin pizza olmasıdır.
Elde edilen veriler, nicel araştırma yöntemlerinden biri olan anket tekniği ile toplanmıştır. Türkiye'de dijital platformlarda oyun oynayan oyuncuların oluşturduğu araştırma evreninden amaçlı örnekleme yöntemi kullanılarak 427 kişiye 'Google Forms' üzerinden ulaşılmıştır. Katılımcılara; demografik sorular, PUBG oyununa yönelik sorular ve en son aşamada da Speed ve Thompson'ın (2000) ölçeğinden yola çıkılarak hazırlanan, dijital oyuncuların marka ve sponsorluk üzerine algısını ölçmeyi amaçlayan ifadeler yöneltilmiştir. 
Araştırmada toplanan veriler SPSS 25.0 programı ile analiz edilmiş ve demografik veriler sponsorluk algısı ölçeğinin alt boyutları ile karşılaştırılıp frekans çizelgeleri oluşturularak, bulgular toplanmıştır. Elde edilen bulgular, katılımcıların sponsor - dijital oyun uyumu, sponsora karşı tutum ve algılanan sponsorluk sıklığı gibi konularda orta ve yüksek düzeyde algıya sahip olduğunu göstermektedir. Dijital oyunlar ile sponsor markalar arasında uyum sağlanmasının, oyuncuların sponsora karşı bakış açılarını olumlu yönde etkilediği, ürün ve hizmetlerinde kullanımında artış olduğu görülmektedir.
Bu çalışmayla sponsorlukların hem markaların imajının kurgulanmasında hem de dijital oyun endüstrisinde önemli bir işlevi olduğu ortaya konmaktadır. Bu tez çalışması ile dijital oyun endüstrisinde yer alan akademisyenler, profesyonel iş dünyasındaki bireyler ve potansiyeli olan markaların, etkili stratejiler geliştirmesine olanak sağlaması hedeflenmektedir.

Abstract:
Digital games have become a major industry today, played by millions worldwide. These digital games can be played on various platforms (computer, console, mobile devices) and appeal to a wide audience. To reach these audiences, digital games establish communication and interaction not only through the game itself but also via various brands and players. One of the communication tools used is sponsorship activities. 
Sponsorship activities are introduced as a marketing strategy used by brands to promote themselves and reach target audiences by associating themselves with a particular event, organization, or individual. In the digital gaming industry, sponsorship activities often take the form of in-game advertisements, event sponsorships, and support for esports teams. The perceptions of players towards sponsorship activities in the digital gaming industry are limited in the literature and are generally explored in more niche topics. 
This study aims to assess digital players' attitudes, perceptions, tendencies, preferences, and behaviors regarding sponsorship activities and interactions with brands in digital games. Specifically, it will examine the levels of interest digital players have in sponsor brands, their inclination to use the products and services of these brands, and the positive or negative viewpoints they develop toward the brands. In particular, the study will evaluate players' interest in sponsor brands, their inclination to use these brands' products and services, and the viewpoints they develop toward these brands. 
In the research section of the thesis, the focus is set on the sponsorship activities of the Little Caesars brand within the PUBG game. The reason for selecting PUBG as an example in the study is its popularity as one of the most-played games worldwide and in Turkey. The choice of the Little Caesars brand is due to its contributions to the esports and digital gaming industry, as well as pizza being one of the most consumed foods among Turkish digital players. 
The data were collected using a survey technique, one of the quantitative research methods. Through purposive sampling from the population of players in Turkey who play on digital platforms, 427 participants were reached via Google Forms. Participants were asked demographic questions, questions related to the PUBG game, and, in the final stage, statements prepared based on the scale by Speed and Thompson (2000), aiming to measure digital players' perceptions of brands and sponsorship. 
The data collected were analyzed using SPSS 25.0, and demographic data were compared with the sub-dimensions of the sponsorship perception scale, generating frequency tables and findings. The findings indicate that participants have moderate to high perceptions regarding topics such as sponsor-digital game compatibility, attitude towards the sponsor, and perceived sponsorship frequency. It is observed that the alignment between digital games and sponsor brands positively affects players' perspectives toward the sponsor, with increased usage of their products and services. 
This study demonstrates that sponsorships play a crucial role in shaping the image of brands and have significant functions within the digital gaming industry. With this thesis, it is aimed to enable academics in the digital gaming industry, professionals in the business world, and potential brands to develop effective strategies.