Planlı davranış teorisi çerçevesinde kahve dükkanlarında kahve içme davranışının incelenmesi
Examination of coffee drinking behavior in coffee shops within framework of planned behavior theory
Yazar: BAHAR BAYINDIR
Danışman: DOÇ. DR. OSMAN ÇALIŞKAN
Akdeniz Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2018
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Kahve = Coffee ; Kahvehaneler = Coffehouses ; Planlı Davranış Kuramı = Theory of Planned Behavior ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketiciler = Consumers ; Ölçekler = Scales

Özet:
Bu çalışmanın temel amacı planlı davranış teorisinden yararlanılarak kahve dükkanlarında kahve içen tüketicilerin kahve içme niyetleri üzerinde tutum, öznel norm ve algılanan davranışsal kontrol değişkenlerinin etkisinin incelenmesidir. Bu temel amacın dışında; (a) katılımcıların demografik özelliklerinin planlı davranış teorisi değişkenleri üzerinde etkisinin olup olmadığının tespit edilmesi, (b) katılımcıların kahve dükkanlarında kahve içmeye yönelik davranışlarının incelenmesi amaçlanmaktadır. 
Türkçe ve yabancı alanyazın incelendiğinde kahve ve kahve dükkanlarına ilişkin çalışmalar bulunmuş ancak araştırmanın konusuna ilişkin benzer çalışma ve ölçeğe rastlanmamıştır. Bu sebeple araştırmanın amaçlarına uygun olacak şekilde konu ile ilgili ölçek oluşturulmuştur. Öncelikle 20 kişilik küçük bir grup üzerinde öndeneme uygulaması yapılarak katılımcıların ölçekle ilgili anlama ve yorumlama problemleri ortadan kaldırılmaya çalışılmıştır. Ardından, asıl örnekleme uygulanmadan önce deneme uygulaması için 271 katılımcıya anket uygulanarak geçerliği ve güvenirliği gösterilmeye çalışılmıştır. Gerçekleştirilen analizler sonucunda geçerli ve güvenilir bir ölçek elde edilmiştir.
Geçerliği ve güvenirliği test edilmiş anket formu, 21-24 Eylül 2017 tarihleri arasında düzenlenen İstanbul Kahve Festivali'nde 411 katılımcıya uygulanmıştır. Araştırma kapsamında elde edilen veriler araştırma amacına uygun bir şekilde analiz edilmiştir. Gerçekleştirilen analizler sonucunda katılımcıların haftada 1-2 defa kahve dükkanlarına gittiği, çoğunlukla yabancı kahve dükkanlarını tercih ettiği, genellikle kahve dükkanlarında tercih ettikleri içeceğin espresso ve espresso bazlı içecekler olduğu ve kahve dükkanlarında en çok kahve kalitesine dikkat ettikleri sonucuna varılmıştır. Aynı zamanda kahve dükkanlarına giden tüketiciler için kahve içmek ve arkadaşlarla buluşmanın önemli olduğu tespit edilmiştir. Demografik değişkenlerin tutum, öznel norm, algılanan davranışsal kontrol ve niyet üzerine etkisini incelemek amacıyla t-testi ve ANOVA analizleri gerçekleştirilmiştir. Analizler sonucunda tutum tamamen; öznel norm, algılanan davranışsal kontrol ve niyet ise kısmen demografik değişkenlere göre farklılık göstermiştir.
Araştırmanın temel amacı doğrultusunda gerçekleştirilen korelasyon ve regresyon analizleri sonucunda tutum, öznel norm ve algılanan davranışsal kontrol değişkenlerinin kahve dükkanlarında kahve içmeye yönelik niyet üzerinde anlamlı bir etkisinin olduğu ve kahve dükkanlarında kahve içme niyetinin en çok tutumdan etkilendiği tespit edilmiştir.

Abstract:
The basic purpose of this research is to examine the effects of attitude, subjective norm and perceived behavioral control variables on intentions to drink coffee of the consumers who drink coffee in coffee shops, by using the theory of planned behavior. Besides this basic purpose, it is aimed to determine whether the demographic characteristics of participants have any effects on the dimensions of planned behavior theory and to examine the participants' perceptions of coffee drinking in coffee shops. 
When Turkish and foreign literature were examined, studies on coffee and coffee shops were found, but it was seen that there were no researches similar to this research and there was no scale similar to the scale of this research. For this reason, the relevant scale has been developed to suit the objectives of this research. At first, a preliminary test was carried out on a small group of 20 people to try to eliminate participants' understanding and interpretation problems about the scale. Then, before applying the scale to the actual sampling, the scale was applied to the 271 participants for the trial test so that the validity and reliability of the scale were shown. As a result of the analyses, a valid and reliable scale was obtained. 
The finalized scale, whose validity and reliability had been tested was applied to 411 participants participating in Istanbul Coffee Festival held between 21-24 September 2017. The data obtained within the scope of the research were analyzed in a way that was appropriate for the purpose of the research. As a result of the analyses, it was found that participants went to coffee shops 1-2 times a week; they mostly preferred foreign coffee shops; they usually preferred espresso and espresso-based beverages in coffee shops; and they paid attention to most coffee quality in coffee shops. It was also found that drinking coffee and meeting friends were important for consumers going to coffee shops. T-test and ANOVA analyses were performed to examine the effects of demographic characteristics on attitude, subjective norm, perceived behavioral control and intention. As a result of the analyses, it was seen that the demographic characteristics were totally different with attitude and partially different with subjective norm, perceived behavioral control, and intention. 
As a result of the correlation and regression analyses carried out in accordance with the basic purpose of the research, it was determined that attitude, subjective norm and perceived behavioral control variables had significant effects on intention to drink coffee in coffee shops and that intention to drink coffee in coffee shops was affected most by attitudes.