Self servis kahve işletmelerinden algılanan müşteri deneyimi değeri ve tekrar ziyaret niyeti: Mersin örneği
Perceived customer experience value of self-service coffee establishments and revisit intenti̇on: Mersin example
Yazar: FATİH BAYHAN
Danışman: DOÇ. DR. GÜRKAN AKDAĞ
Mersin Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Gastronomi ve Mutfak Sanatları Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: Gastronomi ve Mutfak Sanatları = Gastronomy and Culinary Arts

Özet:
Araştırmanın temel amacı, Mersin ilinde bulunan self servis kahve dükkânlarından alışveriş gerçekleştiren tüketicilerin kahve tüketim alışkanlıklarını tespit etmektir. Bu kapsamda hazırlanan anket formu, Mersin ilinde bulunan self servis kahve işletmelerinden alışveriş gerçekleştiren 425 kişiden 15 Nisan 2023 – 6 Mayıs 2023 tarihleri arasında kolayda örnekleme yöntemiyle yüz yüze toplanmıştır. Ulaşılan 425 ankete uygulanan kayıp veri ve sapan analizleri sonucunda 20 anket veri setinden çıkartılarak analizler 405 anket üzerinden gerçekleştirilmiştir. Güvenilirlik analizlerinin yanı sıra açıklayıcı faktör analizi, korelasyon ve regresyon analizi gibi analiz tekniklerinden yararlanılmıştır. Müşteri deneyiminin alt boyutları olan ürün kalitesi, servis kalitesi ve deneyim kalitesi faktörleri boyutlarına ve değer ile tekrar ziyaret niyeti boyutlarına analizler tek tek gerçekleştirilmiştir. Regresyon analizleri ile hipotezler test edilmiştir. Elde edilen sonuçlara göre, müşteri deneyimi faktörleri olan ürün kalitesi, servis kalitesi ve deneyim kalitesi boyutlarının tekrar ziyaret niyeti üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olduğu ortaya koyulmuştur. Ancak değer boyutu devreye girdiğinde müşteri deneyimi faktörleri olan servis kalitesi ve deneyim kalitesinin tekrar ziyaret niyetine etkisi anlamsız hale gelerek, bu etki değerin tam aracılığı üzerinden gerçekleşmiştir. Ürün kalitesinin tekrar ziyarete etkisi ise anlamsızlaşmadığından değer bu noktada kısmi aracılık rolü üstlenmiştir. Sonuç olarak Mersin ilinde bulunan self servis kahve işletmelerinden alışveriş gerçekleştiren tüketiciler kendilerini değerli hissettiklerinde servis kalitesi ve deneyim kalitesini ikinci plana itip tekrar ziyaret niyetinde bulunmaktadır. Buna karşın kendilerini değerli hissetseler dahi ürün kalitesini önemseyerek ön planda tuttukları söylenebilir. Bu bulgular ışığında, self servis kahve işletmeleri müşterilerin kendilerini değerli hissettirmeleri yönünde yeni araştırmalar ve geliştirmeleri yapmaları önerilmektedir.

Abstract:
The main objective of the research is to determine the coffee consumption habits of consumers who shop at self-service coffee shops in Mersin province. The questionnaire form prepared in this context was collected face-to-face by convenience sampling method from 425 people who shop at self-service coffee shops in Mersin between April 15, 2023 and May 6, 2023. As a result of the missing data and deviant analyses applied to the 425 questionnaires, 20 questionnaires were excluded from the data set and the analyses were carried out on 405 questionnaires. In addition to reliability analysis, analysis techniques such as explanatory factor analysis, correlation and regression analysis were used. Analyses were performed individually for the dimensions of product quality, service quality and experience quality factors, which are sub-dimensions of customer experience, and for the dimensions of value and revisit intention. Hypotheses were tested with regression analyses. According to the results obtained, it has been revealed that the dimensions of product quality, service quality and experience quality, which are the factors of customer experience, have a significant effect on revisit intention. However, when the value dimension came into play, the effect of service quality and experience quality, which are customer experience factors, on revisit intention became insignificant, and this effect was realized through the full mediation of value. Since the effect of product quality on revisit intention did not become significant, value played a partial mediating role at this point. As a result, consumers who shop at self-service coffee shops in Mersin province tend to put service quality and experience quality in the second plan and intend to revisit when they feel valued. On the other hand, it can be said that even if they feel valued, they prioritize product quality. In light of these findings, it is recommended that self-service coffee businesses should conduct new research and development to make customers feel valued.