Bütünleşik pazarlama iletişimi açısından dijital içerik pazarlamasının marka tercihine etkisi üzerine bir araştırma
A research on the impact of digital content marketing on brand preference from the point of view of integrated marketing communication
Yazar: NEGAR POURVOSOUGHI
Danışman: PROF. DR. SERDAR PİRTİNİ
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Uluslararası İşletmecilik Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Günümüz dünyasında dijital platformlar ve sosyal medyanın yaygınlaşmasıyla birlikte, tüketicilerin satın alma ve marka tercihi davranışlarında önemli değişiklikler görülmektedir. Tüketiciler, bir ürün veya hizmet satın almadan önce, internette bu ürün veya hizmet hakkında araştırmalar yaparak en uygun buldukları markayı seçmektedirler. Diğer yandan dijitalleşmiş dünyada ve yoğun rekabet ortamında markalar, hedef kitlelerine ulaşmak ve tüketici tarafından tercih edilmek için dijital mecraları kullanarak tüketicilerle iletişime geçmeye çalışmaktadırlar. Bu iletişimi uzun vadeli ve etkili bir şekilde sürdürebilmek için, markalar yaratıcı içerikler üreterek hedef kitleleriyle sürekli etkileşimde bulunmaktadırlar. Böylece içerik pazarlamasının önemi, markalar için her geçen gün daha da artmaktadır.
Bu çalışmanın amacı, bütünleşik pazarlama iletişimi açısından dijital içerik pazarlama faaliyetlerini ele alarak, tasarlanan içeriklerin tüketicilerin marka tercihi üzerindeki etkisini incelemektir. Araştırmanın evreni Türkiye'de yaşayan 18 yaş ve üstü sosyal medya kullanıcılarından oluşmaktadır. Bu kapsamda online anket yöntemi kullanılmış ve 403 katılımcıdan elde edilen veriler SPSS programıyla analiz edilmiştir. Dijital içerik pazarlamasının alt boyutlarının marka tercihine etkisini ölçmek amacıyla regresyon analizi yapılmıştır. Analiz sonucunda dijital içerik pazarlamasının alt boyutları olarak belirlenen bilgilendirme, güven verme ve eğlence özelliklerinin marka tercihi üzerinde etkili olduğu görülmüştür. Buna karşın, etkileşim özelliğinin tüketicilerin marka tercihi üzerinde etkili olmadığı saptanmıştır. 

Anahtar kelimeler: Bütünleşik Pazarlama İletişimi, Dijital İçerik Pazarlaması, Marka Tercihi

Abstract:
In today's world, with the proliferation of digital platforms and social media, significant changes are observed in consumers' purchasing behaviors and brand preferences. Before purchasing any product or service, consumers search online platforms to select the most suitable brand for themselves. On the other hand, in a digitalized world and a highly competitive environment, brands strive to reach their target audiences using digital channels to communicate with them and to be preferred by them. To sustain this communication effectively in the long term, brands continuously interact with their target audiences by producing creative content. Thus, the importance of content marketing is increasing for brands with each passing day.
This study aims to examine digital content marketing activities in terms of integrated marketing communication. The study was designed to explore the impact of designed content on consumers' brand preferences. To achieve this, a robust methodology was employed. The data was gathered from 403 social media users, aged 18 years and above and residing in Turkey, through an online survey. The collected data was then analyzed using the SPSS program. Regression analysis was performed to measure the impact of sub-dimensions of digital content marketing on brand preference. The results indicate that three sub-dimensions of digital content marketing (informativeness, trustworthiness, and entertainment) significantly affect brand preference. Conversely, the results revealed no significant effect on the fourth sub-dimension (interaction).

Key Words: Integrated Marketing Communication, Digital Content Marketing, Brand Preference