Duygular kapitalizmi bağlamında türkiye'de reklamda ölü ünlü kullanımı
The use of dead celebrities in turkish advertisements within the context of capitalism of emotions
Yazar: NİLAY TAN ÇAKIR
Danışman: DOÇ. DR. VELİ POLAT
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: Reklamcılık = Advertising

Özet:
Toplum tarafından tanınan kişilerin reklamda yer alarak sahip olduğu ünün ürün adına kullanılması olarak tanımlanabilecek reklamda ünlü kullanımı reklam literatüründe uzun bir geçmişe sahiptir. Günümüzde ise reklamda ünlü kullanımının teknolojinin sunduğu olanaklarla birlikte yeni bir aşamasına geçilmiştir. Bugün reklamlarda ölü ünlülerin de markaların pazarlama iletişimi stratejileri kapsamında kullanıldığı görülmektedir. Markalar reklamda ünlü kullanımı ile ünlülerin sahip oldukları anlamları ürünlerine aktarmakta, bu anlamlar aracılığı ile tüketicileri ile ilişki kurmaya çalışmaktadır. Kapitalizm, kâr potansiyelini arttırmak için duyguları kullanır. Kapitalizmin anlam üretme araçlarından biri olan reklamcılık endüstrisi ise yeni yaratıcı stratejiler ve taktikler aracılığı ile duyguları üreterek ve çeşitlendirerek yeni tüketim alanları açmaktadır.  Ölü ünlülerin ses ve görüntülerinin yeni teknolojiler sayesinde reklamlarda kullanılması da duygu üretimi ve duyguların çeşitlendirilmesi amacıyla kullanılan reklam stratejilerinden birisi olarak değerlendirmek yanlış olmayacaktır. Bu doğrultuda "reklamda ölü ünlü kullanımı", reklamda ünlü kullanımının teknolojinin sunduğu yöntemlerle ve yaratıcı fikirlerle birlikte çeşitlenmesinin ve yenilenmesinin bir sonucu olarak değerlendirilebilir. 
Türkiye'de uzun yıllardır reklamlarda ölü ünlülerin kullanımına rastlanmakla birlikte Türkçe literatürde reklamda ölü ünlü kullanımına dair çalışmalar bulunmamaktadır. Ölü ünlülerin reklamda kullanımının geleneksel ünlü kullanımından farklarına ve benzerliklerine, kullanımının anlam inşasında ve duygu üretiminde sunduğu avantajlara veya dezavantajlara dair cevaplanmamış pek çok soru bulunmaktadır. Bu çalışmanın temel amacı; reklamda ölü ünlü kullanımını reklam profesyonelleri, akademisyenleri ve tüketicilerin perspektifinden kavramsallaştırmak, reklamda ölü ünlü kullanımının niteliklerini ve doğasını keşfetmek ve geleneksel ünlü kullanımından ayrıştırmaktır. Çalışmada, reklamda ölü ünlü kullanımını tüm boyutları ile ortaya koyabilmek için uygulamanın temel işlevlerinden biri olan duygu üretimi süreci kapitalizm bağlamında ele alınmış ve hangi duyguların çeşitlendirildiği ve üretildiği sorularına cevap aranmıştır.
Keşfedici ve yorumlayıcı doğası nedeniyle nitel araştırma yaklaşımının benimsendiği çalışmada reklam profesyonellerinin, akademisyenlerinin ve tüketicilerin reklamda ölü ünlü kullanımına dair sahip oldukları bakış açılarından derinlemesine bir anlayış sağlayabilmek için yarı yapılandırılmış derinlemesine görüşme yöntemi kullanılmıştır.  Çalışmanın betimsel tematik analizi 29 derinlemesine görüşmeden elde edilen nitel veriler üzerinden geçekleştirilmiştir. Çalışmanın bulguları göstermektedir ki Türkiye'de ölü ünlülerin kullanıldığı reklam filmlerinin (prodüksiyon aşamasında) kullanılan tekniklere göre temelde yedi farklı şekilde gerçekleşmektedir. Bunlar; sentetik medya ürünü olarak ölü ünlü kullanımı, ölü ünlüyü temsilen başka birinin makyajla benzetilmesi, yetenek unsuruyla ölü ünlünün taklit edilmesi, ölü ünlünün montaj teknikleriyle kullanılması (kendi içerisinde üçe ayrılmaktadır), ölü ünlünün hem montaj hem makyaj teknikleriyle kullanılması, ölü ünlüye ait sesin (veya şarkının) kullanılması, ölü ünlünün görüntü ve sesi yer almadan (hikâyenin içinde) reklam filminde kullanılmasıdır. Ürün odaklı bir reklam filminin reklamda ölü ünlü kullanım şekillerinden sadece "yetenek unsuruyla ölü ünlünün taklit edilmesi" ile yapıldığı görülmüştür. Sınıflandırmadaki diğer altı kullanım ile kurumsal reklam filmleri çekildiği görülmüştür.  Reklamda ünlü kullanımından farklı olarak Türkiye'de reklamlarda yer alan ölü ünlüler, hayattaki insanlara "bağımlı" haldedir. Çalışmanın bulguları reklamda ölü ünlü kullanımında, ünlü kullanımından bağımsız olarak pek çok paydaş bulunduğunu özellikle hayranlardan gelebilecek tepkileri yumuşatmak adına belirli stratejik hamleler yapılması ve gerekli hassasiyetler gösterilmesi gerekliliğine işaret etmektedir. Araştırmanın sonucu olarak "reklamda ölü ünlü kullanımı", tüketicilerin çocuklaşma ve güvende hissetme ihtiyacına hizmet eden, teknoloji ve yaratıcılık üzerinden türleri çeşitlenen, biyolojik olarak yaşamını yitirmiş ancak popüler kültüre mâl olduğu için güçlü çağrışımsal anlamlar sunan ünlülerin reklamlarda kullanılması şeklinde tanımlanabilmektedir.

Abstract:
The integration of celebrities into advertising – a term that can be defined as the use of well-known persons in a society and leveraging their fame to promote a product – has a long-standing history. These days, the practice of using celebrities in advertising has gained a new dimension with the advantages offered by technology. Dead celebrities are used in advertising as part of brands' marketing communications strategies. Through the use of celebrities in advertising, brands transfer the meanings associated with these celebrities to their products, and in turn, aim to communicate with their consumers via these meanings. Capitalism exploits emotions to increase its profit potential. As a means of producing meaning in capitalism, advertising industry opens up new fields of consumption by producing and diversifying emotions through novel creative strategies and tactics. The use of dead celebrities' voice and images in advertising, enabled by novel technologies, may also be considered one of these advertising strategies utilized for the production and diversification of emotions. In this context, "the use of dead celebrities in advertising" might be regarded as a consequence of the diversification and renewal of the celebrity use in advertising, facilitated by the methods technology offers. 
 
While the practice of using dead celebrities in advertising is not new in Turkey, there's a lack of scholarly research on this topic. A number of questions remain unanswered as to the similarities and differences between the use of dead celebrities and traditional celebrity use in advertising, as well as the advantages and disadvantages it holds concerning meaning-making and emotion production. The primary objectives of this study are to (i) conceptualize the use of dead celebrities in advertising from the perspective of advertising professionals, academicians, and consumers, (ii) discover the characteristics and nature of this practice, and (iii) differentiate it from traditional celebrity use in advertising. In order to address all dimensions of the use of dead celebrities in advertising, this study examines the emotion production process, which is one of the fundamental functions of this practice, within the framework of capitalism and investigates which emotions are diversified and produced. 
 
Due to its exploratory and explicative nature, a qualitative research approach was employed in this study. Also, a semi-structured in-depth interview method was used in order to obtain an in-depth understanding of the viewpoints of advertising professionals, academicians, and consumers on the use of dead celebrities in advertising. The descriptive thematic analysis of the study was performed using the qualitative data obtained from 29 in-depth interviews. The attained results revealed basically seven distinct forms of dead celebrity use in Turkish advertisements based on the techniques used (in the production process). These are; the use of dead celebrities as synthetic media products, likening an actor to a dead celebrity using makeup techniques, impersonation of a dead celebrity by using talent factor, the use of editing techniques (with three subcategories), the use of dead celebrities by utilizing both makeup and editing techniques, the use of a dead celebrity's voice (or a song of theirs), and the use of a dead celebrity in an advertisement (in the narrative) without exploiting their image or voice. Product-centered advertisements using dead celebrities rely only on "the impersonation of a dead celebrity using talent factor," while the other six forms are utilized in corporate advertisements. Unlike the typical celebrity use in advertising, dead celebrities in Turkish advertisements are depicted as persons "dependent" on the living. The findings of this study have shown that the advertisements featuring dead celebrities involve a broad variety of partners in contrast to the typical use of celebrities in advertising; and thus, certain strategic moves are needed be made and sensitivities should be taken into consideration to tone down the negative reactions that might come especially from fans. In the context of this study, dead celebrity use in advertising could be defined as the use of celebrities who are biologically dead but still retain strong associative meaning due to their prominence in the popular culture. It caters to customers' need to feel like children and a sense of security and becomes more diversified through the advances in technology and creativity.