Pazarlama iletişiminde yeni yaklaşımlar kapsamında sosyal medya uygulamaları: Lüks markalara yönelik bir araştırma
Social media applications within the scope of new approaches in marketing communication: A research on luxury brands
Yazar: BAHİSE ASUDE ŞİMŞEK
Danışman: DOÇ. DR. AYSUN KAHRAMAN
Manisa Celal Bayar Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2021
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Facebook = Facebook ; Lüks = Luxury ; Marka = Brand ; Müşteri bağlılığı = Customer engagement ; Pazarlama iletişimi = Marketing communication ; Sosyal medya = Social media ; Twitter = Twitter ; İçerik analizi = Content analysis

Özet:
Lüks markalar, Twitter ve Facebook gibi sosyal medya platformları aracılığıyla tüketicileriyle iletişime geçebildikleri gibi aynı zamanda şu anda tüketicisi olmayan ama ileride muhtemel tüketici potansiyeli konumundaki kişilerle de iletişim kurabilmekte ve markalarını arzu nesnesi haline dönüştürebilmektedirler.Bu tezin amacı lüks markaların pazarlama iletişim aracı olarak sosyal medyayı nasıl ve ne kadar başarılı kullandıklarını araştırmaktır. Markaların paylaşımlarında en çok hangi kriterleri kullandığını belirlemenin yanında bu içeriklerden hangilerinin daha çok tüketici bağlılığı oluşturduğu da ortaya konmaya çalışılmıştır.Bu kapsamda LVHM Group 'a ait 33 lüks markanın Facebook sayfaları ve 5 lüks markanın  Twitter sayfalarının Ocak 2020 Aralık 2020 tarihine kadar  olan gönderileri içerik analizine tabi tutulmuştur.   Araştırma örneklemi olarak seçilen grubun sosyal medya hesaplarında yaptığı paylaşımlar içerik analizi yöntemi ile incelenmiştir.Araştırma bulgularına göre,lüks markaların Facebook ve Twitter sayfalarını en çok ürünlerini sergilemek  amacıyla kullandıkları tespit edilmiştir. Markaların Facebook sayfalarından elde edilen verilere göre bilgi içeriği kriterinden ürünlerin sergilenmesi ve katalog çekimleri kriteri, mesaj öğeleri kriterinde tek görüntü içeren gönderiler, çekicilik kriterinde estetik,kalite ve üstünlük- mükemmellik içeren gönderilerin daha yüksek tüketici bağlılık oranına sahip olduğu tespit edilmiştir.Markaların Facebook ve Twitter sayfalarında görsel kullanılmasının içeriğin etkileşimini arttırdığı tespit edilmiştir.

Abstract:
Luxury brands can communicate with their consumers through social media platforms such as Twitter and Facebook, as well as communicate with people who are not currently consumers but have potential consumer potential in the future and turn their brands into objects of desire. The aim of this thesis is how luxury brands use social media as a marketing communication tool and how well they use it. In addition to determining which criteria brands use the most in their posts, it has also been tried to reveal which of these content creates more customer engagement. In this context, the Facebook pages of 33 luxury brands belonging to LVHM Group and the Twitter pages of 5 luxury brands until January 2020 December 2020 were analyzed for content has been subjected. The shares of the group selected as the research sample on their social media accounts were analyzed by content analysis method. According to the research findings, it was determined that luxury brands mostly use Facebook and Twitter pages to showcase their products. According to the data obtained from the Facebook pages of the brands, it has been determined that the exhibition of the products and the catalog shooting criteria from the information content criterion, the posts containing a single image in the message items criterion, the posts containing aesthetics, quality and superiority-perfection in the attractiveness criterion have a higher consumer loyalty rate. It has been determined that the use of images on the pages increases the interaction of the content.