Kapalı yerleşme reklamlarında toplumsal cinsiyet
Gender in gated communities ads
Yazar: ÖZGE AYSAL
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ FÜSUN ÇİZMECİ YÖREŞ
Yıldız Teknik Üniversitesi / Fen Bilimleri Enstitüsü / Mimarlık Ana Bilim Dalı / Konut Üretimi ve Yapım Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: Mimarlık = Architecture
Dizin: Gazete reklamları = Newspaper advertisements ; Kapalı konut siteleri = Gated community ; Toplu konut projeleri = Mass housing projects ; Toplumsal cinsiyet = Gender

Özet:
1980'li yıllardan itibaren, devlet desteği ile sermayedarların konut inşaatlarına yatırım yapmaları desteklenmiş, aynı zamanda ülke ekonomisinin inşaata dayalı büyüme stratejisi de buna eklenince İstanbul kenti yerli ve yabancı yatırımcıların ilgi odağı haline gelmiştir. Dolayısıyla konutun, gayrimenkul yatırım aracına dönüşmesi kaçınılmaz olmuştur.
Gayrimenkulün yatırım aracına dönüşmesinin sonuçlarından biri olarak; büyük ölçekli inşaat projeleri yaygınlaşmıştır. Kontrollü ve planlı yaşam alanlarını ifade eden kapalı yerleşmeler, büyük ölçekli inşaat projelerindendir. Kapalı yerleşmeler, kentin geri kalanından ayrışmış, özel yaşam adacıklarıdır. Kapalı yerleşme sınırları içerisinde; sakinlerin, gündelik yaşamdaki ihtiyaçlarını karşılamaları mümkündür. Bu durum kapalı yerleşme reklamlarında, reklam mesajları ve reklam görsellerinde kullanılan kişiler aracılığı ile sunulmaktadır. Reklam sözcüleri olarak adlandırılan bu kişilerle, potansiyel tüketicilerin kendilerini özdeşleştirmeleri beklenmekte, sahip oldukları olumlu anlamların ve onlara atfedilen toplumsal cinsiyet rollerinin kapalı yerleşmelere aktarılması sağlanmaktadır. Dolayısıyla reklamların amacına ulaşması yani kapalı yerleşmenin, potansiyel tüketiciler tarafından bir anlam ifade eder hale gelmesi kolaylaşmaktadır.
Reklamlar, toplumsal cinsiyet kalıplarını görünür kılan, farklı cinslere atfedilen rollerin izini sürmeye imkân tanıyan araçlardır. Toplumsal cinsiyet, toplumun kültürel ve sosyal yapısına bağlı olarak farklı cinslere atfedilen rolleri tanımlamaktadır. Bu alandaki öncü çalışmalar incelendiğinde, toplumsal cinsiyet kalıplarının, belirlenen kriterler kapsamında değerlendirildiği görülmüştür. Bu çalışmanın amacı, kapalı yerleşme reklamlarında tüketiciye vaat edilenlerin sunumunda toplumsal cinsiyet kalıplarının nasıl bir rol oynadığını araştırmaktır.
Bu amaç doğrultusunda, yirmibirinci yüzyıl başından itibaren yayımlanan kapalı yerleşme reklamları analiz edilmiş ve konutun sunumunda yer verilen toplumsal cinsiyet kalıpları incelenmiştir. 2000-2020 arasında konut reklamlarının en çok yer aldığı Hürriyet Gazetesi'nde yayınlanan 745 konut reklamı taranmış, içlerinde reklam sözcülerinin kullanıldığı 211 kapalı yerleşme reklamı seçilmiştir. Seçilen reklamlar, içerik analizi ile irdelenerek kapalı yerleşme reklamlarının sunumlarında yer verilen toplumsal cinsiyet rolleri incelenmiştir. Bu sayede, gelecekte bu alanda yapılacak çalışmalara kaynak sağlamak hedeflenmiştir. Araştırma sonucunda; çalışma kapsamında analiz edilen reklamlarda rol alan reklam sözcülerinin, toplumsal cinsiyet kalıpları açısından farklılaştırılarak sunulduğu ve farklı özellikleri ile ön plana çıkartıldığı görülmüştür.
Anahtar Kelimeler: Toplumsal cinsiyet, toplumsal cinsiyet kriterleri, konut sektöründe pazarlama, kapalı yerleşme reklamları.

Abstract:
Since the 1980s, investors have been supported to invest in housing construction with the support of the state, and when the construction-based growth strategy of the country's economy is added to this, the city of Istanbul has become the focus of attention of domestic and foreign investors. Therefore, it was inevitable for the house to turn into a real estate investment tool.
As one of the results of the transformation of real estate into an investment tool; large-scale construction projects have become widespread. Gated communities that represent controlled and planned living spaces are large-scale construction projects. Gated communities are like private islands, separated from the rest of the city. It is possible for the residents of the gated communities to meet their daily needs within the boundaries of the space. This situation is presented in gated communities advertisements, and in the people used in these advertisement visuals. With these people, called advertising spokespersons, potential consumers are expected to identify themselves. Thereby, the positive meanings they have and the gender roles attributed to them are transferred to gated communities. Therefore, it becomes easier for the advertisements to reach their purpose, that is, the gated communities becomes meaningful to potential consumers.
Advertisements are tools that make gender stereotypes visible and allow tracing the roles attributed to different genders. Gender defines the roles that are attributed to different sexes depending on the cultural and social structure of society.When the pioneering studies in this field were examined, it was seen that gender stereotypes were discussed under various criteria. The aim of this study is to investigate how gender stereotypes play a role in the presentation of what is promised to the consumer in gated community ads.
In accordance with this purpose; gated community advertisements published since the beginning of the twenty-first century have been analyzed and the gender stereotypes included in the presentation of housing have been examined. 745 residential advertisements which are published in the Hürriyet Newspaper where the most residential advertisements took place in Turkish printed media between 2000 and 2020 were scanned. Within these advertisements, 211 indoor residential advertisements, in which advertising spokespersons were used, were selected. The selected advertisements were examined by content analysis and the gender roles included in the environmentpresentations were examined.In this way, it is aimed to provide resources for future studies in this field and to fill the gap in the related literature. As a result of the research; in the study, it was seen that the advertising spokespersons, who took part in the advertisements analyzed in the study, were presented by being differentiated in terms of gender stereotypes and were highlighted with their different features.
Keywords: Gender, gender stereotypes, marketing in the housing industry, gated community advertisements.