Sosyal medya pazarlamasında ünlü onaylayanların tüketici algısı ve satın alma niyeti üzerine etkisi
The effect of celebrity endorsement on consumer perception and purchase intention in social media marketing
Yazar: BİHTER ÇİNKAY
Danışman: DOÇ. DR. HATİCE SEÇİL FETTAHLIOĞLU
Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2017
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Pazarlama = Marketing ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Satınalma = Purchasing ; Sosyal medya = Social media ; Tüketici algısı = Consumer perception ; Tüketiciler = Consumers ; Ünlüler = Celebrities

Özet:
Bu çalışmanın ana amacı; sosyal medya pazarlamasında; ünlü onaylayıcı kullanımının tüketici algısı ve satın alma niyeti üzerinde etkisini ortaya koymaktır. İlaveten, bu araştırma değişkenleri arasındaki ilişkilerin yönünü ve düzeyinin de tespit edilmesi amaçlanmıştır. Bu amaçlar doğrultusunda; Kahramanmaraş ilinde ikamet eden 430 kişiye anket uygulanmıştır. Anket sonunda elde edilen veriler SPSS 24.0 programı ile analiz edilmiştir. Ölçekler normal dağılım gösterdiği için istatistik değerlendirmelerde parametrik testler kullanılmıştır. Ölçeklerin güvenilirliğini test etmek amacıyla güvenilirlik analizi,  yapı geçerliliği test etmek için açıklayıcı faktör analizi (AFA) yapılmıştır. Ayrıca, yapısal eşitlik modellemesi kullanılarak değişkenler arasındaki neden-sonuç ilişkileri sınanmış, önerilen modelin elde edilen veriyi ne kadar iyi açıkladığını belirlemek için uyum iyiliği ölçümü yapılmış ve elde edilen sonuçlar yorumlanmıştır. İlaveten, bağımsız örneklem t testi, tek yönlü varyans analizi, ki-kare ve korelasyon analizi uygulanmıştır. Ayrıca, bağımsız değişkenlerin bağımlı değişken üzerinde etkisini araştırmak için basit ve çoklu doğrusal regresyon analizleri yapılmıştır. Bu analizler sonucunda, ünlü onaylayıcı kullanımının tüketici algısı ve satın alma niyetini olumlu yönde etkilediği ve araştırma değişkenleri arasında pozitif yönde anlamlı ilişkiler olduğu tespit edilmiştir.

Abstract:
The main purpose of this study is to determine the effect of  the celebrity endorsement on consumer perception and intent to buy. In addition, it is aimed to determine the direction and level of the relationships between these research variables. In line with these objectives, a questionnaire was applied to 430 residents living in Kahramanmaras. The data obtained at the end of the questionnaire were analyzed with the SPSS 24.0 program. Because the scales were normal distribution, parametric tests were used in statistical evaluations. Reliability Analysis was used to test the reliability of the scales, and Explanatory Factor Analysis (AFA) was used to test the construct validity. Thus, structural equaiton model was used to test the cause-and-effect relationships between the variables, to measure how well the proposed model explained the obtained data, and the results obtained were interpreted. Independent sample t-test, one-way variance analysis, chi-square and correlation analysis were applied. In addition, simple and multiple linear regression analyzes were conducted to investigate the effect of independent variables on dependent variables. As a result of these analyzes, it was found that the use of the celebrity endorsement is positively influenced the consumer perception and purchase intention, and there was a significant positive correlation between the research variables.