Sağlık kuruluşlarında pazarlama faaliyetleri, müşteri memnuniyeti
Marketing activities in health organisations and customer satisfaction
Yazar: YILDIZ BAKIR
Danışman: YRD. DOÇ. DR. ALPAGUT YAVUZ
Mustafa Kemal Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2006
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Hizmet pazarlamasında sunumun ?performans? niteliği taşıması, genelolarak hizmetin, alındıktan sonra değerlendirilebilmesi, hizmet işletmelerini müşterimemnuniyeti üzerinde odaklanmaya yöneltmiştir. Sağlık hizmet pazarında önemli birpaya sahiptir. Son yıllarda ülkemizde ortaya çıkan teknolojik gelişmeler ve yaşanankrizler, sağlıkta yeniden yapılanmayı gerektirirken, kurumsallaşmanın ve müşterimemnuniyetinin önemini de ortaya koymaktadır. Müşteri beklentilerinde yaşanandeğişimler ve artan rekabet ortamı diğer işletmelerde olduğu gibi sağlıkkuruluşlarının da pazarlama faaliyetlerini etkilemiştir. Günümüzün bu rekabet ortamıiçerisinde ve de maliyete önem verilen bu pazarda, sağlık kuruluşlarının rekabetüstünlükleri ve süreklilikleri için, hizmet kalitesinin ölçülebilmesi,değerlendirilebilmesi önemli hale gelmiştir. Modern pazarlama anlayışına göre,işletmeler müşteri odaklı olmalıdırlar. Bunlar müşterinin istek ve ihtiyaçlarını önplanda tutan ve bunun doğal sonucu olarak amaçladığı kara ulaşacağını bilenişletmelerdir. Her kuruluşta olduğu gibi sağlık kuruluşları da müşteri odaklı olmakzorundadır.Bu bağlamda sağlık kuruluşlarının sunduğu hizmetlerin, söz konusukuruluşların dışsal müşterileri olan hastalar tarafından nasıl algılandığı vebeklentilerinin karşılanıp karşılanmadığı gibi sorunlar giderek ön plana çıkmıştır.Dolayısıyla sağlık kuruluşlarındaki pazarlama faaliyetlerinde müşteri (hasta)memnuniyetinin ölçümü, ilgili kuruluşlar açısından büyük önem taşımaktadır.Bu çalışmada sağlık hizmetlerinde algılanan hizmet kalitesinin ölçümündeyaygın olarak kullanılan SERVQUAL modelinden yararlanılarak pilot çalışma alanıolarak seçilen Antakya Devlet Hastanesi'nde sunulan hizmetin kalitesi ile buhastanenin hizmetlerinden yararlanan hastaların algıladıkları hizmet kalitesiölçülmeye çalışılmıştır.Böylelikle sağlıkta hizmet kalitesi ile müşteri memnuniyeti arasındakiilişkinin boyutları örnek olarak seçilen bir hastane çerçevesinde belirlenmesiamaçlanmıştır. Yapılan bu çalışma ile SERVQUAL modelinin hizmet kalitesininölçülmesinde hasta beklenti ve algılarını ayrı ayrı ölçme imkanı sağlamaktadır. Buyöntemle algılanan hizmet kalitesinin ölçülmesi, sağlık işletmelerinin sunduğuhizmetlerin değerlendirilmesi açısından sağlık işletmeleri yöneticilerine önemlibilgiler oluşturmaktadır. Bu çalışma sonucunda SERVQUAL modeli ile kullanılanmemnuniyet ölçeği arasında ilişki düzeyi düşük çıkmıştır.ANAHTAR KELİMELER: Hizmet Kalitesi, SERVQUAL Modeli, MüşteriMemnuniyeti, Sağlık hizmeti.

Abstract:
Having the -performance- qualification of the presentation in servicemarketing generally, the evaluation of the service after purchase lead serviceinstitutions to focus on customer satisfaction. Health has an important part in servicemarketing. The recent devolopments and crisis requires reformation in health andthey also show the importance of corperation and customer satisfaction.The changes in customer expectation and increasing competition influencesthe marketing activities in health organisations as well as the others. The evaluationand assessment of service quality has become important for the continuity anddominance of the competition of health organisations in the market, which givesimportance to competition and cost. According to the modern marketing, theorganisations should focus on the customer. These are the organisations which giveoutmost importance to the customer?s needs and demands, and as a result of this theyknow how to reach the profit they aimed. Like in all the organisations, the healthorganisation also have to focus on the customer.With respect to this, perception of services that the health organisatiospresent by the external customers of the mentioned organisations and whether theirexpactions are realized or not are gradually becoming forward.As a result, the measurument of customer(patient) satisfaction in the marketactivities of health organisations is very important for the related organisations,In this research, by using SERVQUAL model, which is commonly used tomeasure the quality of service that is perceived in health services, in Antakya StateHospital, the quality of the service presented and the quality of the service perceivedby the patients are tried to be measured.By this way, it is aimed to determine the relation between the service qualityin health and customer satisfaction in framework of the model hospital. By thisstudy, it is provided to measure the patient expectation and perception inSERVQUAL model.The measurement of service quality by this method provides very importantinformation to the director of health organisation in terms of the evaluation of theservices that they present. As a result of this study, it is seen that the corrolationbetween SERVQUAL model and the satisfaction scale is low.KEY WORDS: The Quality Of Service, SERVQUAL Model, Satisfaction of theCustomer, Health Service