Turizmde tüketici davranışları modelini oluşturan aşamalar arasındaki ilişki: Turistler üzerine bir araştırma
The relationship between processes of consumer behavior model in tourism: A study on tourists
Yazar: ŞİRVAN ŞEN DEMİR
Danışman: PROF. DR. METİN KOZAK ; YRD. DOÇ. DR. EBRU GÜNLÜ
Dokuz Eylül Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı / Turizm İşletmeciliği Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2010
Konu: Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration
Dizin: Turistler = Tourists ; Turizm = Tourism ; Turizm pazarlaması = Tourism marketing ; Tüketici davranış modelleri = Consumer behaviour models ; Tüketici davranışı = Consumer behavior

Özet:
Tüketici, pazarlama sisteminin en önemli ve karmaşık elemanından birisidir. Bu sistem içinde birçok içsel ve dışsal faktör tüketici davranışlarını etkilediği için satınalma sürecinin ölçülmesi ve değerlendirilmesini zorlaştırmaktadır. Tüketici davranışı yalnızca bedeli ödenen basit bir ürünü satınalma eylemi olarak değil, aynı zamanda karmaşık ve kapsamlı bir süreç olarak bilinmektedir. İhtiyacın ortaya çıkması, bilgi arama, alternatiflerin değerlendirilmesi, satınalma ve satınalma sonrası davranışlardan oluşan tüketici davranışları modelinin her aşamasında tüketicinin davranışlarını bilmek turizm pazarlamacılarının tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılayacak ürünler geliştirmelerini, işletmelerine daha fazla turist çekebilmelerini ve müşteri sadakatini yaratabilmelerini sağlamada katkı yapabilmektedir.Kuramsal çerçeveden elde edilen bilgilere dayanarak altı bölümden oluşan bir anket oluşturulmuştur. Anketin ilk beş bölümü tüketici satınalma karar süreci aşaması değişkenlerinden oluşmaktadır. İkinci bölümde ise, katılımcıların demografik özellikleri ile ilgili sorular yer almaktadır. Anket yerli turistlerin en fazla tercih ettikleri destinasyonlardan biri olan Muğla bölgesindeki dört ve beş yıldızlı otellere gelen 406 tüketici üzerinde uygulanmıştır. Araştırmada önce SPSS 14.0 programında tanımlayıcı istatistikler yapılmış sonra LISREL 8.8 programında doğrulayıcı faktör analizi için Yapısal Eşitlik Modeli kullanılmıştır.Çalışmanın temel amacı, tüketici davranışları modelini oluşturan aşamalar arasındaki ilişkiyi analiz etmek olarak belirlenmiştir. Çalışmanın amacına bağlı olarak tüketici satınalma sürecinde beş aşama belirlenmiş ve bunlara ilişkin bir model oluşturulmuştur. Motivasyon faktörleri (MF), itici faktörler (İF) ve çekici faktörler (ÇF) olarak dışsal değişkenlerden oluşurken, bilgi arama (BA), alternatiflerin değerlendirilmesi (AD), satınalma (tatil deneyimi-TD) ve satınalma sonrası davranışlar (eğilim-E) içsel değişkenleri temsil etmektedir. Araştırmanın amacı kapsamında dışsal değişkenler ile içsel değişkenler arasındaki ilişkilerin analiz edilmesi ayrıca içsel değişkenlerin birbiriyle olan ilişkilerinin analiz edilmesi öngörülmüştür. Buradan elde edilecek sonuca göre dışsal değişken (motivasyon faktörleri) ile eğilim (satın alma sonrası davranışlar) arasındaki ilişkide diğer içsel değişkenlerin kısmi bir aracılık rolünün bulunup bulunmadığının ölçülmesi amaçlanmaktadır.Çalışma kapsamında dışsal ve içsel faktörlerin birbiriyle ilişkisi olduğu kadar içsel faktörlerinde kendi aralarında önemli düzeyde ilişkilere sahip olduğu görülmüştür. Motivasyon faktörleri içinde yoğun iş temposundan uzaklaşarak dinlenme isteği, tatil satın almada yerli turistleri güdüleyen en önemli itici faktör olmuştur. Konaklama tesislerinde sunulan yiyecek içecek olanakları, animasyon-eğlence olanakları ve tatil paketiyle ilgili bilgilere ulaşılma kolaylığı ise en önemli çekici faktörler olarak ortaya çıkmıştır. Bilgi arama faktörünün, motivasyon faktörlerinin de etkisiyle satınalma sürecine etkisi görülmüştür. Arkadaş ve akrabalar, radyo-televizyon reklamları, gazete-dergi ve internet genel olarak tüm katılımcıların en çok başvurdukları bilgi kaynakları olmuştur. Alternatiflerin değerlendirilmesinde motivasyon faktörleri kadar bilgi arama faktörünün de etkili olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Doğru bir tatil paketi seçiminin yapılması, elde edilen bilgilerle doğru orantılıdır. Tatil deneyimi, satınalma sürecinde ilk üç aşamasında oluşan beklentilerin algılanan tatil ile karşılaştırılmasının yapıldığı bir aşamadır. Bu süreçte tüketiciler satın aldıkları tatilin harcadıkları para, zaman ve emeğin karşılığı olduğunu düşünmüşlerdir.Araştırmanın son bölümünde konular arasındaki ilişki istatistiksel olarak değerlendirilerek sonuç ve öneriler ortaya konulmuştur. Tüketici satınalma karar süreci aşamalarının her birini etkileyen faktörler arasında ilişki olduğu gibi aşamaların da birbiriyle olumlu ilişkilerinin olduğu ve birbirlerini pozitif yönde etkiledikleri görülmüştür. Sonuçta, ulaşılan bulgular kuramsal çerçevede yer alan bilgilerle karşılaştırılarak uygulamaya ve geleceğe yönelik öneriler sunulmuştur.

Abstract:
The consumer is one of the most important and complex unit of a marketing system. As several internal and external factors affect consumer behavior within this system, measurement and evaluation of the purchasing process is rather difficult. Consumer behavior is not as simple as purchasing a product or service by paying its price, but is also a process that has dimensions of post-purchasing. Understanding consumer behavior in every stage of the consumer behavior model which consists of problem recognition, information search, evaluation of alternatives, purchasing and post-purchasing behavior contributes to tourism marketers in developing products which will meet needs of consumers and in attracting more visitors and creating consumer loyalty.The main goal of the research is to analyze the relationship between stages of consumer behavior model. In order to reach this goal, this study determines five stages of consumer?s purchasing process and relates a model. Motivational factors (push factors and pull factors) represent the external variables and information search, evaluation of the alternatives, purchasing (holiday experience), and post-purchasing behavior (intentions) represent internal variables. The scope of the research is related to analysis between relationship internal and external variables and also relation between internal variables with one another will be analyzed. According to the results, whether or not the other internal variables have a limited mediator role in the relation between external relations (motivational factors) and intentions (post-purchasing behavior) is aimed to be measures.There is a relationship between internal and external factors as well as a considerably important relationship between internal factors. Among motivational factors, having a rest by being away from the work life is the main push factor which motivates tourists in purchasing a holiday. Beverages at the hotel, animation and entertainment and availability of information about holiday packages emerge as the main pull factors. Information search with the effect of motivational factor is effective on purchasing process. Friends and relatives, radio and television, advertisements, newspapers, magazines and internet are the main information resources of all participants in general. Evaluation of information is also as effective as motivational factors on information search. Choosing a right holiday package is directly proportional to the information on hand. Holiday experience is the stage where the expectation emerged in first three stages of the purchasing process is compared with the perceived holiday experince. In this process, consumers agree that the holiday they purchased is worth the money they spent, time and energy.A survey consisting of six sections was created in accordance with information drawn from a theoretical framework. The first five sections of the survey consist of variables in phases of consumer purchasing decision process. The second section includes questions about the demographic features of the participants. The survey was conducted among 406 respondents staying at four and five star hotels in Muğla, Turkey. The tools used to assists the data include descriptive statistics and structural equality model.The last part of the study, by statistically evaluating the relation between subjects, the conclusion was driven and recommendations were put forward. In conclusion, it is shown that there is a correlation between each factor affecting the phases of the consumer purchasing decision process. Moreover, there is a positive correlation between the phases and they affect each other positively. The last part of the study puts forward the concluding remarks as weel as implications for the theoretically background, practice and future research.