Genç seçmenler gözüyle siyasal ürünlerin görsel etkilerinin belirlenmesi üzerine bir göz izleme çalışması: Fırat Üniversitesi örneği
An eye tracking study on determining the visual effects of political products through the eyes of young voters: Example of Fırat University
Yazar: SEZER ŞEN
Danışman: DOÇ. DR. NURCAN YÜCEL
Fırat Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Gençler = Youngs ; Göz izleme = Eye tracking ; Nöropazarlama = Neuromarketing ; Siyaset = Politics ; Siyasi pazarlama = Political marketing ; Siyasi tercih = Political choice ; Üniversite öğrencileri = University students

Özet:
Günümüzde tıpkı mal ve hizmetler gibi siyasi partiler ve hazırlamış oldukları siyasal ürünler de pazarlanmaktadır. Siyasi parti üst yönetimi tarafından hazırlanan ve içinde birçok unsuru barındıran siyasal ürünler, bir paket halinde seçmenlere sunulmaktadır. Bu paketin içeriğinde siyasi partinin lideri, sloganı, logosu, projeleri, politikaları gibi siyasal ürünler bulunmaktadır. Seçimlere yakın bir zamanda seçmenlere sunulan bu paket karşılığında, seçmenlerden oy talep edilmektedir. Seçmenlerin oy verme süreçleri, geleneksel pazarlama yöntemleri ile belirlenmeye çalışılmıştır. Fakat gelişen teknoloji ile birlikte seçmenlerin ihtiyaçlarında, isteklerinde ve beklentilerinde değişimler meydana gelmiştir. Bu değişimler, seçmenlerin daha iyi analiz edilmesi, isteklerinin ve beklentilerinin ortaya çıkarılması gibi ihtiyaçları da beraberinde getirmiştir. Geleneksel yöntemlerin sınırlı olması ve seçmenlerin farklı uyarıcılar karşısındaki tepkilerinin belirlenememesi düşüncesiyle, siyasi partiler ve araştırmacılar yeni bir pazarlama anlayışı olan nöropazarlamaya yönelmişlerdir. Nöropazarlama ile birlikte seçmenlerin farklı uyarıcılar karşısında nasıl tepki verdikleri, siyasi parti tercihlerinin nasıl verildiği ve oy kullanma kararlarındaki gerçek sebepler ortaya çıkarılmaya çalışılmıştır.
Araştırmada, siyasi partilerin siyasal ürünlerini içeren görsellerinin Eye Tracking (Göz İzleme) yöntemi kullanılarak, görsel etkilerinin belirlenmesi amaçlanmıştır. Araştırma, 2019-2020 eğitim-öğretim yılında Fırat Üniversitesi öğrencisi olan 18-25 yaş aralığındaki 15 Türk ve 15 Yabancı Uyruklu olmak üzere toplam 30 gönüllü katılımcı ile gerçekleştirilmiştir. Temel amaca ek olarak, görsel etkilerin demografik özelliklere göre farklılaşıp farklılaşmadığı da tespit edilmeye çalışılmıştır. Gönüllü katılımcılara 4 farklı siyasi partinin liderini, sloganını ve logosunu içeren siyasal ürün görselleri gösterilmiş ve eş zamanlı olarak Eye Tracking analiz yöntemi ile katılımcıların göz hareketleri kayıt altına alınmıştır. Görsellerin gösterilmesinin ardından, sonuçların karşılaştırılması ve değerlendirilmesi için katılımcılara demografik soruları içeren bir anket uygulanmıştır. Katılımcıların Eye Tracking analiz verileri ile anket sorularına verdikleri yanıtlar karşılaştırılarak bulgular elde edilmiştir. Elde edilen bulgulara göre; siyasi parti liderlerinin seçmenler üzerinde oldukça önemli bir görsel etkisinin olduğu ve katılımcıların ağırlıklı olarak siyasi partilerin liderlerine odaklandıkları tespit edilmiştir. Ayrıca, elde edilen verilerin demografik özelliklere göre farklılaştığı gözlemlenmiştir.

Abstract:
Nowadays, just like goods and services, political parties and the political products they prepare are also marketed. The political products, which are prepared by the political party senior management and contain many elements are presented to the voters in a package. The content of this package includes political products such as the leader of the political party, its slogan, its logo, its projects, its policies. Close to the elections time in return for this package offered to voters, voters are asked to vote. Voting processes of voters were tried to be determined by traditional marketing methods. However, with the developing technology, changes occurred in the needs, demands and expectations of the voters. These changes brought along needs such as analyzing voters better, revealing their wishes and expectations. With the thought that traditional methods are limited and voters' reactions to different stimuli cannot be determined, political parties and researchers have turned to a new marketing approach, neuromarketing. With neuromarketing, it was tried to reveal how voters react to different stimuli, how political party choices are given, and real reasons for voting decisions.
In the study, it was aimed to determine the visual effects of the political parties' visuals containing the political products by using the Eye Tracking method. The research was carried out with a total of 30 volunteer participants, 15 Turkish and 15 Foreign Nationals, aged between 18-25, who are students of Fırat University in the 2019-2020 academic year. In addition to the main purpose, it is tried to be determined whether the
visual effects differ according to demographic characteristics. Volunteer participants were presented with political product images, including the leader, slogan and logo of 4 different political parties, and the eye movements of the participants were recorded simultaneously with the Eye Tracking analysis method. After the visuals were shown, a questionnaire with demographic questions was applied to the participants to compare and evaluate the results. Findings were obtained by comparing the participants' Eye Tracking data with the answers given to the questionnaire. According to the findings; It has been determined that political party leaders have a very important visual impact on voters and the participants mainly focus on the leaders of political parties. In addition, it was observed that the data obtained differed according to demographic characteristics.