E-spor tüketicilerinin tüketim motivasyonlarının belirlenmesi
Determination of consumption motivation of E-sports consumers
Yazar: ARİF YÜCE
Danışman: DOÇ. DR. VELİTTİN BALCI
Ankara Üniversitesi / Sağlık Bilimleri Enstitüsü / Spor Bilimleri Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: Spor = Sports
Dizin: E-spor = E-sports ; Motivasyon = Motivation ; Tüketiciler = Consumers ; Tüketim = Consumption

Özet:
Temel olarak, insanların bilgi ve iletişim teknolojilerini kullanarak, zihinsel ya da fiziksel becerilerini eğittiği ve geliştirdiği faaliyetler olarak tanımlanan e-Spor kavramı, çevrimiçi oyun ve yayın teknolojisini içeren kaynakların sayısının artmasıyla birlikte, yeni medyanın en hızlı büyüyen formlarından biri haline gelmiştir. Buna paralel olarak e-Spora yönelik izleyici ve katılımcı sayıları, geleneksel spor takımlarının bu alanda var olma çabaları, barındırdığı ekonomik potansiyel ve yatırımcıların ilgisi, e-Sporun durdurulamaz bir büyüme ve yükseliş içerisine girmesine katkıda bulunmuştur. Sözü edilen bu önlenemez yükseliş, büyüme potansiyeli oldukça yüksek bir pazar olarak e-Spor endüstrisini de ortaya çıkarmıştır. Bunlara ek olarak bugüne kadar gerçekleştirilen bilimsel çalışmalar e-Sporun kural ve dinamikleri nedeniyle yalnızca oyuncular için değil, e-Spor ekosistemi içerisinde yer alan her bir kurum ya da birey için benzersiz deneyimler sunduğunu ortaya koymuştur. Bu kapsamda e-spor kavramı, içerisinde barındırdığı ekonomik-sosyal değerler ve bu değerlerin yanı sıra taşıdığı yüksek potansiyel nedeni ile bilimsel ilgi ve araştırmayı hak eden bir alan/olgu olarak ortaya çıkmaktadır.  Ayrıca, e-Spora ilişkin etkinlikler, sponsorluklar, mal ve hizmetler, pazarlama faaliyetleri, yasal konular, insan kaynakları, sosyal medya, sporcu işlemleri gibi alt başlıklar e-Sporun gerek spor yönetimi, gerekse de spor pazarlaması/tüketici davranışları perspektifinden araştırılması ve geliştirilmesi gereken bir kavram olduğunu gösterir niteliktedir. 
Özellikle 2000'li yılların ardından dijitalleşmenin öncülüğünde bir takım değişikler gösteren tüketici davranışları e-Spor gibi hızla büyüyen ve gelişen bir endüstri kapsamında da bilimsel olarak araştırılması gereken alanlardan biri konumuna gelmiştir.  Tüm bu bilgilerin ışığı altında bu araştırma; Türkiye'deki e-Spor tüketicilerinin, e-Spor tüketim motivasyonlarını ve tüketim biçimlerini belirleme amacıyla gerçekleştirilmiştir. Örneklemini toplam (n=1886) e-Spor tüketicsinin oluşturduğu çalışmanın ilk aşamasında bireylerin e-Spor tüketim motivasyonlarını belirlemeye olanak sağlayacak geçerli ve güvenilir bir ölçme aracı (ETÖ) geliştirilmiş, ardından bu ölçek aracılığı ile e-Spor tüketim motivasyonlarına yönelik veriler ortaya konulmuştur. Ölçeğin geliştirilmesi, geçerlik-güvenirlik çalışmaları aşamasında açıklayıcı ve doğrulayıcı faktör analizi ile yapısal eşitlik modellemesinden, e-Spor tüketici davranışlarına ilişkin mevcut durumun ve farklılıkların ortaya konulması ve karşılaştırılmasında ise tanımlayıcı istatistikler ve varyans analizlerinden (t-testi, ANOVA) yararlanılmıştır. Çalışma sonucunda bireylerin e-Spor tüketim motivasyonlarının "Dijital Rekreasyon", "Başarı-Rekabet", "Teknik Gelişim", "Yaşam Biçimi" ve "Mesleki Beklenti" boyutlarından oluştuğu belirlenmiştir. Ayrıca bireylerin e-Spor tüketim motivasyonlarının yaş, cinsiyet, eğitim, sıklık ve ilgilenim düzeyi değişkenlerine göre istatistiksel olarak anlamlı farklılıklar gösterdiği saptanmıştır. Tez çalışması kapsamında elde edilen verilerin ulusal ve uluslararası düzeyde e-Spora ilişkin bilimsel çalışmalar ile pazarlama literatürüne katkıda bulunacağı ve sonuçlarının uygulayıcılara daha nitelikli bilgiler sağlayarak tüketici gruplarını daha iyi tanımalarına olanak sağlayacağı düşünülmektedir.

Abstract:
With the increasing number of resources involving online gaming and streaming technology, the concept of e-Sports, which is defined as activities in which people train and develop their mental or physical skills using information and communication technologies, in general, has become one of the fastest growing forms of new media. In line with this, the number of viewers and participants of e-Sports, the efforts of traditional sports teams to exist in this field, the economic potential it has, and the interest of investors have contributed to the fact that e-Sports has entered an unstoppable growth and rise. This unstoppable rise has also delivered the e-Sports industry as a market with very high growth potential. In addition, scientific studies have revealed that e-Sports offers unique experiences not only for players but also for each institution or individual within the e-Sports ecosystem due to the rules and dynamics of e-Sports. In this context, the concept of e-sports is emerging as an area /phenomenon that deserves scientific attention and research due to the economic and social values it contains and the high potential it carries as well as these values. In addition, sub-headings such as e-Sports events, sponsorships, goods and services, marketing activities, legal issues, human resources, social media, and procedures related to players demonstrate that e-Sports is a concept that needs to be researched and developed from the perspectives of both sports management and sports marketing/consumer behavior. 
Consumer behavior, which has undergone a process of changing under digitalization influence, especially after the 2000s,  has become one of the fields that need to be researched scientifically within the scope of a rapidly growing and developing industry such as e-Sports. Accordingly, this research was conducted to determine the motivation and consumption patterns of e-Sports consumers in Turkey. In the first phase of the study, the sample, which was composed of a total of (n=1886) e-Sports consumers, a valid and reliable measurement tool (ECS) was developed that would allow determining the e-Sports consumption motivations of individuals; then, data on e-Sports consumption motivations were revealed through this scale. Exploratory and confirmatory factor analysis and structural equation modeling were used during the development of the scale and its validity-reliability studies, while descriptive statistics and analysis of variance (t-test, ANOVA) were used to reveal and compare the current situation and differences in e-Sports consumer behavior. As a result of the study, it was determined that the motivation for e-Sports consumption of individuals consists of the dimensions of "Digital Recreation", "Success-Competition", "Technical Development", "Lifestyle", and "Professional Expectation". In addition, it was found that individuals' motivation for e-Sports consumption showed statistically significant differences according to age, gender, education, frequency, and level of interest variables. It is thought that the data obtained within the scope of the thesis study will contribute to the scientific studies and marketing literature on e-Sports at the national and international levels, and its results will provide more qualified information to practitioners and enable them to get to know consumer groups better.