Marka güveni, marka imajı ve marka değerinin marka evangelizmi üzerindeki etkisi: E-ticaret markaları üzerine ampirik bir araştırma
The effect of brand trust, brand image and brand equity on brand evangelism: An empirical research on e-commerce brands
Yazar: SÜHEYLA SÜER
Danışman: PROF. DR. NURETTİN PARILTI
Ankara Hacı Bayram Veli Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Elektronik ticaret = Electronic commerce ; Evanjelizm = Evangelism ; Marka = Brand ; Marka değeri = Brand value ; Marka elçileri = Brand evangelism ; Marka güveni = Brand trust ; Marka imajı = Brand image ; İmaj = Image

Özet:
Olumlu marka anlatımı olarak tanımlanan marka evangelizmi, kitleleri ikna etme amacıyla markayı gönüllü olarak savunarak markanın geniş kitlelere ulaşmasını, markanın benimsenmesini ve kullanılmasını sağlamaktadır. Bu çalışmada marka evangelizmi üzerinde marka güveni, marka imajı ve marka değerinin etkisini incelemek amaçlanmıştır. Çalışma kapsamı Türkiye' de faaliyette bulunan beş e-ticaret markasından (Amazon, Trendyol, Hepsiburada, Gittigidiyor ve N11) oluşmaktadır. Çalışmada kullanılan anket araştırma kapsamında yer alan e-ticaret markalarından en az birini kullanan müşteriler tarafından cevaplandırılmıştır. 391 geçerli anket çalışması Stata 15.0 istatistik programı ile analiz edilmiştir. Çalışmanın sonucuna göre marka güveni, marka imajı ve marka değeri değişkenlerinin marka evangelizmi üzerinde etkisi olduğu saptanmıştır. Bunun yanı sıra marka evangelizmi ile marka güveni, marka evangelizmi ile marka imajı, marka evangelizmi ile marka değeri ve marka değeri boyutları "marka bağlılığı, marka farkındalığı, algılanan kalite ve marka çağrışımı" arasında orta düzeyde, pozitif yönde bir ilişki olduğu tespit edilmiştir. Son olarak marka evangelizmi açısından e-ticaret kullanıcılarının sosyo-demografik özellikleri arasındaki fark incelenmiş ve sosyo-demografik özellikler arasında bir fark bulunamamıştır.

Abstract:
Brand evangelism, which is defined as a "positive brand narration", enables the brand to reach large masses, adopt and use the brand by voluntarily advocating the brand with the aim to convince the masses. In this study, it is aimed to examine the effect of brand trust, brand image and brand equity on brand evangelism.The scope of the study consists of five e-commerce brands (Amazon, Trendyol, Hepsiburada, Gittigidiyor ve N11) operating in Turkey. The survey used in the study was answered by customers using at least one of the e-commerce brands included in the research. 391 valid survey studies were analyzed with Stata 15.0 statistics program. According to the results of the study, it was determined that the variables of brand trust, brand image and brand equity have an effect on brand evangelism. In addition, it has been determined that there is a middle level, positive relationship between brand evangelism and brand trust, brand evangelism and brand image, brand evangelism and brand equity and brand equity dimensions 'brand loyalty, brand awareness, perceived quality and brand association'. Finally, in terms of brand evangelism, the difference between the socio-demographic characteristics of e-commerce users was analyzed and no difference was found between socio-demographic characteristics.