Satın alma noktası reklam uygulamalarının plansız satın alma davranışındaki rolü: IKEA örneği
Role of the point of purchase advertising implementations on unplanned  buying behaviour: IKEA sample
Yazar: ZEHRA BARAN
Danışman: PROF. DR. F.BELMA GÜNERİ FIRLAR
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Reklamcılık Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2015
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Bütünleşik pazarlama = Integrated marketing ; IKEA = IKEA ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Plansız satın alma = Impulse buying ; Reklamlar = Advertisements ; Satın alma = Purchasing ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Satış noktası = Sales point ; Tutundurma = Promotion

Özet:
Dünyamızda teknolojik, sosyo-ekonomik ve kültürel anlamda yaşanan
değişimlerin etkisiyle şekillenen pazarlama kavramı, günümüzde tüketici, üretici ve
toplum için değer yaratmaya yönelik bir anlayışa sahiptir. Tüketimi kendini ifade etme
aracı ve yeni deneyimler yaşayabileceği bir boş zaman aktivitesi olarak gören yeni
tüketici profili ise, değişen pazarlama anlayışıyla birlikte tüketiciyi stratejilerinin
merkezine alan örgütlerin en önemli ilgi alanıdır. Satın alma noktasında gerçekleştirilen
etkili reklam faaliyetleri tüketiciye iyi bir alışveriş deneyimi yaşatmanın yanı sıra "ani,
kuvvetli ve ısrarlı bir satın alma arzusu" şeklinde tanımlanan plansız satın alma
davranışını tetikleyerek örgütlerin satış hedeflerine yaklaşmasını sağlamaktadır.
Bu bağlamda tez araştırması kapsamında, plansız satın alma davranışı ve
örgütlerin gittikçe artan bir oranda kullanmayı tercih ettikleri satın alma noktası
reklamları konu olarak belirlenmiştir. Araştırmanın amacı, tüketicilerin plansız satın
alma davranışında satın alma noktası reklam uygulamalarının etkisinin varolup
olmadığının tespit edilmesi olarak çerçevelenmiştir. Mevcut literatür bulgularının
dikkate alınması paralelinde de araştırma kapsamında denetlenecek ögelere;
tüketicilerin alışverişlerini planlama alışkanlıkları, plansız satın alma davranışları ve
etkilendikleri satın alma noktası reklam türlerinin belirlenmesi dahil edilerek sosyodemografik
farklılaşmanın etkilerinin plansız satın alma davranışı çerçevesinde
değerlendirilmesi hedeflenmiştir.
Çalışmanın sonucunda satın alma noktası reklamlarının plansız satın alma
davranışı üzerinde etkili olduğu tespit edilmiş; tüketicinin öncelikli olarak fiyat indirimi
mesajı veren satın alma noktası reklamlarına yöneldiği görülmüştür. Bununla birlikte
plansız satın alma yapan tüketicilerin oranının yapmayanlardan daha fazla olduğu ve
plansız satın alma davranışı söz konusu olduğunda sosyo-demografik faktörlerin ve
alışveriş öncesi yapılan planlamaların etkinliğinin silikleştiği, satın alma noktası
reklamlarının etkinliğinin ise belirginleştiği izlenmiştir.



Anahtar kelimeler: Tüketici, plansız satın alma davranışı, satın alma noktası, satın alma noktası reklamları.

Abstract:
The marketing concept shaped by technological, socio-economic and cultural
influence of the changes, nowadays has an understanding for creating value
for consumer, producer and society. The new consumer profile considering the
consumption as a self-expression tool 
is the most important interest of the organizations considering the consumer the
most strategical element with understanding of the changing marketing. While effective
point of purchase (P.O.P) advertisements providing consumer a good shopping experience, also
providing organizations to close to the sales objectives by trigerring unplanned buying
defined as "sudden, strong and persistent desire to purchase" as well.
The purpose of the study is defined determining if the P.O.P advertisements
affect the consumer's unplanned buying behaviour. In parallel with the consideration of
the findings of the literature, through introducing some factors to the elements that
should be inspected within the scope of the research, such as, shopping planning habit
of consumers, unplanned buying behaviour, the types of the P.O.P
advertisements that they influenced and the effects of socio-demographic differentiation
have been targeted to be evaluated within the framework of unplanned buying behavior.
As a result of the study it has been determined that, P.O.P
advertisements affect the unplanned buying behavior and it has been observed that the
consumer has been trended to the advertisements making a statement about price
reduction. However it has been observed that the rate of the consumers making
unplanned buying is more then from the consumers who do not make unplanned buying
and in case of unplanned buying behavior.



Keywords: Consumer, unplanned buying behaviour, point of purchase, point of
purchase advertising.