Hazır giyim markalarının özellikleri açısından sosyal medyada içerik analizi: Instagram örneği
Content analysis in social media in terms of the features of ready-to-wear brands: The case of instagram
Yazar: SEVDA AĞCA
Danışman: DOÇ. DR. ADNAN DUYGUN
İstanbul Gelişim Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Hazır giyim = Ready made clothing ; Hazır giyim işletmeleri = Ready made wear enterprises ; Hazır giyim sektörü = Ready wear sector ; Marka = Brand ; Marka imajı = Brand image ; Marka özgünlüğü = Brand authenticity ; Sosyal medya = Social media ; İnstagram = Instagram ; İçerik = Content ; İçerik analizi = Content analysis

Özet:
Bu araştırmanın temel amacı, Instagram uygulaması üzerinden hazır giyim markalarının özelliklerini incelemektir. Bu bağlamda araştırmanın örneklemini Türkiye'de öne çıkan üç hazır giyim markası oluşturmaktadır: Mavi, Koton ve Vakko. Bu markaların örneklem için tercih edilmesinde ise Brand Finance Turkey 100 2021 raporu ölçüt olarak kabul edilmiştir. Bu rapora göre marka değerleri sıralaması Mavi, Koton ve Vakko şeklindedir. Araştırmada nitel araştırma yöntemlerinden olan içerik analizi yöntemi tercih edilmiştir. Bu bağlamda üç markanın da Instagram paylaşımları marka özellikleri açısından içerik analizine tabi tutulmuştur. Dikkate alınan marka özellikleri ise fonksiyonel ve sembolik özelliklerdir. Markaların fonksiyonel özellikleri daha çok fiziksel yapılarını içermektedir. Markaların sembolik özellikleri markaya pazarlama ve reklam yoluyla eklemlenen değerleri ifade etmektedir. Tüketiciler markaların sadece fonksiyonel özelliklerini değil sembolik özelliklerini satın alıp tüketmektedir. Yapılan içerik analizi de markaların bu temel özellikleri açısından yapılmıştır. Her üç hazır giyim markasının da Instagram sayfalarının içerik analizinden sonra paylaşımlar kategorilere ayrılmıştır. Tespit edilen kategorilerin altında ise sık tekrar eden marka özellikleri belirlenmiştir. Elde sonuçlara dayanarak; Mavi ve Koton markalarının Instagram paylaşımlarında, markanın fonksiyonel özelliklerinden daha çok "Performans, Estetik ve Rahatlık" kategorisini, sembolik özelliklerinden ise daha çok "Grup Üyeliği" kategorisini vurguladığı belirlenmiştir. Vakko markasının ise markanın fonksiyonel özelliklerinden "Renk ve Aksesuarlar" kategorisini, sembolik özelliklerinden "Statü ve Sosyal Sınıf" kategorisini öne çıkardığı gözlemlenmiştir. Ayrıca müşteriler tarafından yapılan beğeni sayılarının da markaların yaptığı paylaşımlarda ortaya çıkardığı marka özelliklerini desteklediği, marka özellikleri açısından yapılan paylaşımlar ile müşteri beğenilerinin paralellikler gösterdiği ya da örtüştüğü anlaşılmaktadır.

Abstract:
The main purpose of this research is to examine the features of ready-made clothing brands through the Instagram application. In this context, the sample of the research consists of three prominent ready-to-wear brands in Turkey: Mavi, Koton and Vakko. The Brand Finance Turkey 100 2021 report was accepted as a criterion for choosing these brands for the sample. According to this report, the order of brand values is as Mavi, Koton and Vakko. Content analysis method, which is one of the qualitative research methods, was preferred in the research. In this context, the Instagram shares of all three brands were subjected to content analysis in terms of brand characteristics. The brand features considered are functional and symbolic features. Functional features of brands mostly include their physical structures. Symbolic features of brands express the values added to the brand through marketing and advertising. Consumers buy and consume not only the functional features but also the symbolic features of the brands. The content analysis was also made in terms of these basic features of the brands. After the content analysis of the Instagram pages of all three ready-made clothing brands, the posts were divided into categories. Under the identified categories, frequently recurring brand features were determined. Based on the results obtained, in the Instagram posts of Mavi and Koton brands were more emphasized the "Performance, Aesthetic and Comfort" category as the functional features and the "Group Membership" category as the symbolic features. It has been observed that the Vakko brand highlights the "Color and Accessories" category from the functional features of the brand and the "Status and Social Class" category from its symbolic features. In addition, it is came out that the number of likes made by customers supports the brand features that the brands reveal in their shares, and that the shares made in terms of brand features show parallels or overlap with the customer likes.