Reklam hafızası ve reklam beğenirliği ilişkisi: Televizyon reklamlarına ilişkin deneysel bir çalışma
Ad memory and ad likeability relation: An experimental study on television ads
Yazar: DUYGU AYDIN
Danışman: PROF. DR. AYDIN ZİYA ÖZGÜR
Selçuk Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Reklamcılık ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2010
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Bellek = Memory ; Hatırlama = Remembering ; Reklam etkinliği = Advertising effectiveness ; Reklamcılık = Advertising ; Reklamlar = Advertisements ; Televizyon = Television ; Televizyon reklamları = Television advertisements ; Tüketici algısı = Consumer perception

Özet:
Reklam iletişiminin başarması gereken en önemli görevlerden biri tüketici hafızasında yer etmektir. Reklam hafızası, tüketicilerin reklama maruz kalmaları ile öğrendikleri, hissettikleri, duydukları ve gördükleri reklam içeriklerinin hafızada depolanmasıyla oluşur. Bu hafıza, karar verme ve satın alma aşamasına gelindiğinde markaların tüketiciler tarafından değerlendirilmesini sağlayan birikimlerdir. Tüketiciler için markaların değerlendirilme sürecinin olumlu yönde gerçekleşmesi, reklam hafızasının olumlu yönde oluşmasına bağlıdır. Bu olumlu yön duygusunun en önemli belirleyicilerinden biri reklam beğenilirliği faktörüdür. Reklam beğenilirliği aynı zamanda reklam hafızasının geliştirilmesini sağlayan ve hatırlamayı arttıran en önemli faktörlerden birisidir.Bu çalışmada televizyon reklamlarının hatırlanmasında reklam beğenilirliğinin rolü sorgulanmıştır. Çalışmanın teorik bölümünde ana başlıklar olarak reklamların tüketiciler üzerinde işleyiş ve etki süreci, reklam hafızası ve reklam hafızasının ölçülmesi konularına kapsamlı şekilde yer verilmiştir. Çalışmanın uygulama bölümünde ise, televizyon reklamlarının hatırlanmasında reklam beğenilirliği etkilerinin tespit edilmesine yönelik deneysel bir araştırma gerçekleştirilmiştir. Üniversite öğrencileri üzerinde yapılan araştırmada reklam hafızası dört ayrı hafıza ölçüm tekniği ile ölçülmüş, reklamların beğenilirlik bulguları ve reklamları beğenme değişkenlerine ilişkin bulgular tespit edilerek birbirleriyle karşılaştırmaları yapılmıştır. Reklamların içerik analizi yapılarak reklamların beğenilmesi ve hatırlanmasında etkili olan reklam içerik faktörleri tespit edilmiştir. Bu bulgulardan hareketle çalışmada, üniversite öğrencilerinin televizyon reklamlarını beğenme ve hatırlamalarına yönelik özgül değişkenler ortaya konulmuştur. Çalışma, reklam hafızası ve reklam beğenirliği ilişkisine yönelik ortaya koyduğu bulgular ile, reklamcılık alanında akademik anlamda reklam işleyişi ve hafıza araştırmalarına; sektörel anlamda etkili reklamların yaratılması sürecine katkı sağlamayı hedeflemiştir.Anahtar Kelimeler: Reklam hafızası, tüketici hafızası, hafıza araştırmaları, reklam beğenirliği, hatırlama, tanıma, beğenme

Abstract:
One of the important tasks advertising communication has to succeed is to place the consumer?s memory. Advertising memory is made up of what the consumers see, learn, feel, and hear in advertisement contents through their exposure to the advertisement. Ad memory is an accumulation that provides consumers? evaluation about brands in decision and buying process. Positive realization of the consumers? evaluation process depends on the ad memory?s positiveness. One of the most important determinants of this positive sense is the factor of advertising likeability. Advertising likeability is also one of the significant factors to develop ad memory and thus increase the recalling.In the theoretical section of the study, process of how advertising works and effects consumers, advertising memory and its measurement are given considerable attention as the main titles. In the practical section of the study is an experimental research concerning the identification of the effects of ad likeability on the recall and recognition of television commercials. After the content analyses of the advertisements were made, advertisement content factors affecting their likeability and recall were identified. In the research done on university students, ad memory was measured through four memory measurement techniques, and the findings pertaining to ad likeability and its variables were identified and then compared with each other and specific variables has been revealed.The study aims to contribute to both memory researches and ad working process on consumer in the academic field of advertising and the developmental process of creating effective advertisement in its sectoral circles.Keywords: Advertising memory, consumer memory, memory researches, ad likeability, recall, recognition, liking