Sosyal medya etkileyicilerinin ürettiği içeriklerin değeri ve içeriğe duyulan güvenin tüketici satın alma üzerine etkisinin incelenmesi
Examining the value of the content produced by social media influencers and the effect of trust in the content on consumer purchasing intention
Yazar: KÜBRA ASLAN
Danışman: DOÇ. DR. HATİCE DOĞAN SÜDAŞ
Çukurova Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Sosyal medya platformlarının kullanımının yaygınlaşmasıyla birlikte, sosyal medya etkileyicileri tüketici davranışlarını etkileyen önemli bir faktör haline gelmiştir. Bu bağlamda, mevcut araştırmada sosyal medya etkileyicilerinin oluşturduğu içeriğe duyulan güvenin tüketici satın alma niyetine olan etkisi üzerine odaklanılmıştır. Araştırmanın temel amacı, sosyal medya etkileyicilerinin içeriklerine duyulan güvenin, tüketicilerde uyandırdığı güvenilirlik, uzmanlık, benzerlik ve çekicilik gibi özelliklerle nasıl ilişkilendiğini incelemek ve bu güvenin, sosyal medya etkileyicilerinin oluşturduğu içeriğin değeri ile tüketici satın alma niyeti arasındaki ilişkiyi anlamaktır. Bu amaçla 18-40 yaş arasında yer alan bireyler araştırmanın örneklemini oluşturmaktadır. Anket yöntemi ile veriler toplanmış ve 417 kişiden elde edilen veriler analizde kullanılmıştır. Elde edilen verilerin analizi neticesinde sosyal medya etkileyicilerinin oluşturduğu içeriğin değeri ve içeriğe duyulan güvenin satın alma niyeti üzerindeki etkisinin ayrı ayrı değerlendirilmesinde pozitif etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Ayrıca müşteri güveni üzerinde sosyal medya etkileyicilerinin oluşturduğu içeriğin değeri ve içeriğe duyulan güvenin etkileri incelendiğinde ayrı ayrı pozitif etkiye sahip olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Satın alma niyeti üzerinde aynı anda tüm değişkenlerin etkisi incelendiğinde yalnızca müşteri güveni, benzerlik ve sosyal medya etkileyicilerinin oluşturduğu üretilen içeriğin değerinin istatistiksel olarak anlamlı bir etkisi olduğu gözlemlenmiştir. Araştırmaya katılan bireylerden kadınların satın alma niyetlerinin erkeklere oranla daha yüksek olduğu gözlemlenmiştir. Ayrıca eğitim seviyesinin yükselmesi ile satın alma niyeti ile sosyal medya etkileyicilerinin oluşturduğu üretilen içeriğin değerinin yukarı yönde ilerlediği sonucuna ulaşılmıştır. Yaş değişkenine göre yaşın artması ile satın alma niyetinin arttığı belirlenmiştir. Bu bağlamda söz konusu durumda ekonomik özgürlüğün ileri yaşlarda daha yüksek olma ihtimali değerlendirilebilir. Bu bulgular, ilgili alana pazarlama stratejilerini geliştirirken sosyal medya etkileyicilerinin içerik değerini ve güvenilirliğini göz önünde bulundurmaları gerektiğini vurgulayan noktaları göstermiştir. Ayrıca, birbirinden farklı demografik değişkenlerin (cinsiyet, eğitim seviyesi, yaş vb.) satın alma niyeti üzerindeki etkilerini anlamak ve söz konusu kitleye yönelik daha etkili pazarlama stratejileri geliştirmek için sosyal medya etkileyicilerine daha fazla odaklanılmalıdır.
Anahtar Kelimeler: Sosyal medya, etkileyici pazarlama, sosyal medya etkileyicileri, müşteri güveni, satın alma niyeti

Abstract:
With the widespread use of social media platforms, social media influencers have become an important factor influencing consumer behavior. In this context, the current research focused on the effect of trust in the content created by social media influencers on consumer purchasing intention. The main purpose of the research is to examine how trust in the content of social media influencers is related to the features such as reliability, expertise, similarity and attractiveness that it evokes in consumers, and to understand the relationship between this trust, the value of the content created by social media influencers and consumer purchasing intention. For this purpose, individuals between the ages of 18-40 constitute the sample of the research. Data were collected by survey method and data obtained from 417 people were used in the analysis. As a result of the analysis of the data obtained, it was concluded that the value of the content created by social media influencers and the trust in the content had a positive effect on evaluating the impact on purchase intention separately. In addition, when the effects of the value of the content created by social media influencers and the effects of trust in the content on customer trust are examined, it is concluded that they have a positive effect separately. When the effect of all variables on purchase intention was examined at the same time, it was observed that only customer trust, similarity and the value of the produced content created by social media influencers had a statistically significant effect. It was observed that among the individuals participating in the research, women's purchasing intentions were higher than men. In addition, it was concluded that with the increase in education level, the value of the produced content created by social media influencers with the intention to purchase increased. According to the age variable, it was determined that the purchase intention increased with increasing age. In this context, the possibility of economic freedom being higher at older ages can be evaluated in this case. These findings highlight points that social media influencers should consider content value and credibility when developing marketing strategies for the relevant area. Additionally, more focus should be placed on social media influencers to understand the effects of different demographic variables (gender, education level, age, etc.) on purchase intention and to develop more effective marketing strategies for that audience.
Keywords: Social media, influencer marketing, social media influencers, customer trust, purchase intention