Müzelerde oyunlaştırmanın ziyaretçi deneyimine etkisi
The effect of gamification on the visitor experience in museums
Yazar: EVREN GÜMÜŞ
Danışman: PROF. DR. GÜREL ÇETİN
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: Müzecilik = Museology ; Turizm = Tourism
Dizin: Müzeler = Museums ; Oyunlaştırma = Gamification ; Sadakat = Loyalty ; Tavsiye etme = Recommendation ; Ziyaretçi davranışı = Visitor behavior ; Ziyaretçi deneyimi = Visitor experience

Özet:
Müzeler toplumun birçok farklı grubuna erişme gücü olan kültürel alanlar iken alternatif boş zaman aktivitelerinde yaşanan çeşitlilik müzelere yönelik ziyaretçi ilgisinin azalmasına sebep olmaktadır. Bu bağlamda müzeler teknolojinin sunduğu avantajlardan yararlanarak eserlerini ziyaretçiyle buluşturmada yeni metodlar belirlemektedir. Müzelere uyarlanan bu metodlar aracılığıyla, müze-ziyaretçi etkileşimi daha canlı hale getirilebilir.
Müzelerde deneyim kalitesini artırabilmek için uygulanabilen yöntemlerden biri olan "oyunlaştırma" dan bu anlamda yararlanılmaktadır. Günümüzde eğitim, sağlık, pazarlama, ekonomi, turizm gibi birçok alanda oyunlaştırma uygulamaları kullanılmaktadır. Oyunlaştırma bir sorunun üstesinden gelebilmek için oyun unsurlarının kullanıldığı ve insanların motive olmasını sağlayarak sorunları çözmeyi hedefleyen bir yöntemdir. 
Literatürde oyunlaştırmanın eğitim, pazarlama, sağlık, bankacılık, insan kaynakları gibi alanlarda uygulamaları araştırılmıştır. Müzelerde ise oyunlaştırmanın ziyaretçi deneyimi boyutuna ilişkin yapılan araştırmaların kısıtlı olduğu görülmektedir. Literatürdeki bu eksiklikten yola çıkarak  araştırmanın ana  amacı oyunlaştırma uygulamalarının ziyaretçi deneyimine etkisini belirlemektir.
Araştırmada, oyunlaştırma uygulamalarının olduğu müzelerde ziyaretçi deneyimi alt boyutlarının hiyerarşik olarak ziyaretçi davranışı üzerindeki etkisinin nasıl sıralandığını öğrenebilmek amacıyla 471 ziyaretçiden anket tekniği ile veriler toplanmıştır. Veri analizinde AMOS programı kullanılmıştır. Araştırmada ortaya konulan modellemenin analiz edilebilmesi için AMOS programı aracılığıyla Yapısal Eşitlik Modellemesi kullanılmıştır. Araştırmanın sonucunda oyunlaştırma uygulamalarının olduğu müzelerde ziyaretçi deneyimi boyutlarından kaçış, eğlence, eğitim ve estetik deneyimlerinin ziyaretçi davranışını hiyerarşik olarak etkilediği sonucuna varılmıştır. 
Araştırmanın nitel kısmında ise müzelerdeki oyunlaştırma uygulamalarının etkinliğini sağlayan faktörlerin neler olduğunu belirleyebilmek amacıyla 46 müze uzmanı ile görüşmeler gerçekleştirilmiştir. Bu görüşmeler sonucu elde edilen veriler  MAXQDA programı ile analiz edilmiştir. Yapılan analiz sonucunda ideal bir oyunlaştırma uygulaması için yaş gruplarına uygun ve ilgi ve merak uyandıracak oyun kurguları belirlemenin oyunlaştırma uygulamalarının etkinliğini sağlamada önemli birer faktör olduğu belirlenmiştir. Ayrıca oyunlaştırma uygulamalarına sahip müzelerin günceli takip eden ve bu uygulamalar için uzman ekip, yeterli ekipman ve uygun mekansal özelliklere sahip olan müzeler olduğu tespit edilmiştir.
Araştırmanın uygulamalı kısmı için araştırmacı tarafından "Müzeyle Kal" adlı bir oyunlaştırma uygulaması tasarlanmıştır. "Müzeyle Kal" adlı  oyunlaştırma uygulamasını kullanan ziyaretçilerle, uygulamayı kullanmayıp müzedeki mevcut oyunlaştırma uygulamalarını deneyimleyen ziyaretçiler arasında farklılık olup olmadığını tespit edebilmek amacıyla katılımcılara ziyaretçi deneyimi ve ziyaretçi davranışına yönelik soruların olduğu bir anket uygulaması gerçekleştirilmiştir. Elde edilen veriler bağımsız örneklem T-Test ve Mann-Whitney U analizlerine tabi tutulmuştur. Araştırmanın sonucunda deney grubu ziyaretçi deneyimi tutum düzeyinin  kontrol grubuna göre daha yüksek olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca deney grubu ziyaretçi davranışı tutum düzeyinin  kontrol grubuna göre daha yüksek olduğu belirlenmiştir.
Araştırma sonucu elde edilen bulgular, çalışmanın literatüre ve uygulamaya çeşitli katkılar sunduğunu göstermektedir. Teorik katkılardan ilki çalışmanın karma bir yöntemle yapılması ve bir oyunlaştırma uygulamasının tasarlanıp bunun katılımcılar tarafından deneyimlenmesinin sağlanmasıdır. Bu bağlamda gelecekteki yapılacak araştırmalar içinde buna benzer yöntemler kurgulanabilir. İkinci teorik katkı müze ziyaretçi gruplarının özelliklerinin tespit edilmesidir. Ziyaretçi gruplarıyla ilgili elde edilen bu bilgilerin oyunlaştırma uygulamalarının olduğu müzeleri ziyaret eden kitlelerin analizinde kullanılabilecek olması da uygulamaya yönelik bir katkıdır. Çalışmanın uygulamaya yönelik katkılarından bir diğeri ise kaçış ve eğlence deneyimlerinin müzelerdeki oyunlaştırma uygulamalarına adapte edilmesi gerektiğini ortaya koymasıdır. İdeal bir oyunlaştırma uygulaması için gerekli olan faktörlerin tespit edilmesinin teorik bir katkı, bu faktörlerin müzelerdeki oyunlaştırma yöntemleri için kullanılabilecek olmasının da uygulamaya katkı sağlayacağı düşünülmektedir. Son olarak "Müzeyle Kal" oyunlaştırma uygulaması gibi benzer kurguların farklı müzelere adapte edilmesi sağlanarak ziyaretçi davranışına yönelik olumlu çıktılar (sadakat, tavsiye etme ve tekrar ziyaret etme vb.) elde edilebilir.

Abstract:
While museums are cultural venues that have the ability to reach many segments of the society, the diversity experienced in alternative leisure activities causes a decrease in visitors' interest in museums. In this context, museums are developing new methods for the purposes of conveying their objects to visitors by taking advantage of the opportunities brought by technology. Thanks to these methods adapted to museums, it is possible to make museum-visitor communication more dynamic and effective
In this sense, "gamification", is also used as one of the methods that can be utilized to increase the quality of visitor experience in museums, Gamification applications are being used in many fields such as education, health, marketing, economy and tourism as a method that employs game elements to overcome a problem and aims to motivate people by using game elements.
In the literature, the applications of gamification in fields such as education, marketing, health, banking and human resources have been researched. However in museums, the visitor experience dimension of gamification is overlooked. Based on this gap in the literature, the main purpose of the research is to determine the impact of gamification applications on visitor experience.
In the research, quantitative data were collected from 471 visitors in order to understand how visitor experience sub-dimensions effect visitor behavior in museums with gamification applications. AMOS program was used for data analysis. Structural Equation Modeling was used through the AMOS program to analyze the model presented in the research. As a result, it was concluded escape, entertainment, education and aesthetic experiences in museums had a significant impact on visitor behavior.
In the qualitative part of the research, interviews were conducted with 46 museum experts in order to determine the factors that ensure the effectiveness of gamification practices in museums. The data obtained as a result of these interviews were analyzed with the MAXQDA program. As a result of the analysis, identifying game plots suitable for age groups and arousing interest and curiosity for an ideal gamification application is an important factor in ensuring the effectiveness of gamification applications. In addition, it has been determined that museums with gamification applications are museums that follow the current and have expert teams, sufficient equipment and appropriate spatial features for these applications.
Finally a gamification application called "Stay with the Museum" was designed by the researcher for the experimental part of the research. In order to determine whether there is a difference between the experiences of visitors who use the gamification application and the visitors who do not, a survey was conducted with the participants about their visitor experience and visitor behavior. The data was analyzed using independent sample T-Test and Mann-Whitney U test. As a result of the research, the visitor experience of the experimental group was greater than that of the control group. In addition, the visitor behavior of the experimental group was also greater than that of the control group.
The findings show that the study makes various contributions to the literature and practice. The first of the theoretical contributions is to conduct the study with a mixed method and to design a gamification application and ensure that it is experienced by the participants. In this context, similar methods can be designed in future research. The second theoretical contribution is to determine the characteristics of museum visitor groups. The fact that this information obtained about visitor groups can be used in visitor analysis for museums with gamification applications is a practical contribution. Another practical contribution of the study is that it reveals that escape and entertainment experiences should be adapted to gamification practices in museums. It is thought that determining the factors necessary for an ideal gamification application is a theoretical contribution, and the fact that these factors can be used for gamification methods in museums will also contribute to the practice. Finally, positive visitor behavior (loyalty, recommendation and revisiting, etc.) can be reached by adapting similar setups to different museums.