Niş pazarlama sisteminin üç boyutlu işleyişi ile sistemin yapılandırılması ve Eczacıbaşı Vitra'daki uygulama
The three dimensional operation of the niche marketing and the organization of the system and the implementation in the Eczacibasi Vitra
Yazar: DİLEK DEDEOĞLU
Danışman: PROF. DR. RIDVAN KARALAR
Anadolu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2007
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
iiYÜKSEK L SANS TEZ ÖZÜN Ş PAZARLAMA S STEM N N ÜÇ BOYUTLU ŞLEY Ş LE S STEM NYAPILANDIRILMASI VE ECZACIBAŞI V TRA'DAK UYGULAMADilek DEDEOĞLUşletme Anabilim Dalı Yüksek LisansAnadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Şubat 2007Danışman: Prof. Dr. Rıdvan KARALARGeleneksel pazarlama stratejilerinin ve yerleşik paradigmaların yetersizleşmeye başlamasıile, endüstrilerin bir dönüşüm sürecine girdiği, pazarların ise parçalanma eğilimi gösterdiğigörülmektedir. Değişen pazar yapılarındaki eğilimin, kitlesel pazarlardan bölümlenmiş küçükpazarlara ve niş pazarlara bir dönüşüm oluşturduğu söylenebilir. Bu eğilimin pazardaoluşturduğu eylemde niş pazarlamacılar, kitlesel pazarlamacıların pazarlarını daraltmakta vepazar boşluklarını doldurarak, klasik rekabetten ayrışmayı sağlayan özerk pazarlar ve yenirekabet alanları kurmaktadırlar. Niş pazarlama sisteminin pazar, iş modeli ve strateji boyutlarıişletmelere, rekabet tehdidinden uzak ve kârlı pazar fırsatlarından oluşan pazarlar kurmada biryöntem sunmaktadır. Sistemin pazar boyutunda, sektör dayatmalarını kırma yöntemleri,geleneksel karşılanımların aşılmasını sağlayacak yıkıcı ve yaratıcı katalizörlerin işletilmesi veçift yönlü segmentasyon analizleri kullanılmaktadır. Bu yöntemler, iki farklı niş pazaryapılanmasını temsil eden, niş hedeflemesi ve nişçilik yaklaşımlarına ulaşabilmeyisağlamaktadır. Pazar boyutundaki bu yöntemler işletmelerin, statik ya da dinamik niş pazartürlerine ulaşabilmelerinde yol gösterici olmaktadır. Sistemin ikinci boyutunun işletilmesinde,altı temel iş modeli etkeni ile pazar nişine yönelim belirlenmektedir. Sistemin üçüncü boyutuolan strateji boyutu ise, pazarı koruma önlemleri ve odaklanma stratejisi seçeneklerindenoluşmaktadır.Bu çalışmada, işletmelerin giderek daralan pazarlarda faaliyetlerini sürdürmeleri yerine,kendi ana pazarlarında uzmanlaşan işletmelerin, kendi pazar boşluklarını kendilerinindoldurmaları ve pazarlarını yeniden tanımlamaları incelenmektedir. Bu doğrultudaoluşturulacak faaliyetlerin yapılandırılmasında ise, niş pazarlama sisteminin işletilmesi ile,planlı bir dönüşüm eylemi oluşturma çabaları irdelenmektedir. Çalışmanın birinci bölümünde,niş pazarlama ve niş pazarlamanın işletmelere getirileri genel olarak açıklanmaktadır. kincibölümde niş pazarlama sisteminin yapılandırılmasında, sistemin üç boyulu işleyişiirdelenmektedir. Üçüncü bölümde ise Eczacıbaşı-Vitra'da, iki farklı niş pazar yapılanmasıgösteren iki ürüne ilişkin bir anket uygulaması yer almaktadır.

Abstract:
iiiABSTRACT"The Three Dimensional Operation of The Niche Marketing System and TheOrganization of The System, and The Implementation in Eczacıbaşı Vitra"Due to the insufficiency of traditional marketing strategies and prescriptive paradigms,it is obvious that the industry has started a transformation process and the market has atendency to decay. The tendency of the changing market structure has created atranformation from mass market to splitted small markets and niche markets. Due to thistendency in the market, niche marketeers have started to construct autarchic markets, freefrom classic rivalry, and new competition areas by reducing their mass market and filling themarket gaps. The market, business model and strategies of the niche marketing sistemprovides enterprises with a model that enables them to construct highly profitable marketingopportunities in the market free from rivalry threatening. In the market format of the system,methods to break the compulsions of the sector, destructive and constructive catalyzers thatprovide to exceed traditional trade-offs, and double sided segmantation analysis are used.These methods ensure to achieve the niche targets and nichemanship approaches whichrepresent two different niche markets. These methods in the market format guide enterprisesto different types of static or dynamic niche markets. In the second format of the system,there is a tendency towards the six main business models and the market niche. The thirdformat, the strategy format, consists of precautions for the protection of the market andfocusing strategies.In this study, enterprises experienced in their own market, their filling of market gaps ,and their defining of their market again is analysed instead of their carrying on with theirbusiness in the shrinking market. In order to create business, the effort to construct a plannedtransformation action should be examined by actuating the niche marketing system. In thefirst part of this study, niche marketing, and its advantages over enterprises are explained ingeneral. In the second part, the operations of three formats of the niche marketing system isexamined. In the third part, there is a questionaire about two products of Eczacıbaşı-Vitrawhich exhibit regulations of two different niche markets.