Algılanan fiyat adaletsizliği ve fiyat memnuniyetinin öncülleri ve sonuçları: Konaklama sektöründe uygulanan dinamik fiyatlandırma uygulamalarına yönelik bir araştırma
The antecedents and consequences of perceived price fairness and price satisfaction: A research on dynamic pricing practices in the hospitality sector
Yazar: DUYGU NURAL
Danışman: PROF. DR. KORHAN KARACAOĞLU
Nevşehir Hacı Bektaş Veli Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: Turizm = Tourism

Özet:
Günümüzde farklı hizmet sektörlerinde faaliyet gösteren birçok işletme, rekabetin 
artması nedeniyle varlıklarını devam ettirebilmek ve kârlılıklarını artırabilmek 
amacıyla gelir yönetimi kapsamında dinamik fiyatlandırma stratejisini uygulamaya 
başlamışlardır. İşletmeler dinamik fiyatlandırma stratejisi yoluyla ürün ve hizmet 
fiyatlarını anlık olarak güncelleyerek gelirlerini en yüksek seviyeye çıkarmayı 
amaçlamaktadırlar. Dinamik fiyatlandırma sürecinin başarılı olmasında en önemli 
unsurlardan biri fiyat adaletidir. Bu nedenle işletmelerin adalet ve adaletsizlik
kavramlarının ne olduğunu çok iyi anlamaları, hangi fiyatın adil olarak algılanacağına
tam bir cevap vermeleri ve tüketicilere ödedikleri fiyatın adil olduğunu hissettirmeleri
gerekmektedir. Fiyat adalet değerlendirmesi fiyat eşitliği, avantajlı fiyat eşitsizliği ve 
dezavantajlı fiyat eşitsizliği olmak üzere üç farklı şekilde ortaya çıkmaktadır. Fiyat 
eşitliği genel olarak adalet algısına neden olmaktadır. Fiyat eşitsizlik algısı ise fiyatın 
adaletsiz olduğu sonucunu doğurmaktadır. Bu bağlamda bu araştırmanın temel amacı, 
avantajlı fiyat senaryosu ve dezavantajlı fiyat senaryosu çerçevesinde algılanan fiyat 
adaletsizliği ve fiyat memnuniyetinin öncülleri ve sonuçlarının ortaya çıkarılmasıdır. 
Araştırmada algılanan fiyat adaletsizliği ve fiyat memnuniyetinin oluşumunda içsel ve 
dışsal atfetmenin etkisinin ortaya çıkarılması hedeflenmektedir. Diğer yandan 
algılanan fiyat adaletsizliği ve fiyat memnuniyetinin olumsuz ağızdan ağıza iletişim 
üzerindeki etkisinin ölçülmesi amaçlanmıştır. Araştırmanın diğer amacı ise 
araştırmada ele alınan değişkenler arasındaki ilişkide algılanan değerin düzenleyici 
rolünün tespit edilmesidir. 
Araştırma kapsamında daha önce en az bir kez online kanallar aracılığıyla tatil satın 
alan 839 katılımcıya ulaşılmıştır. Bunlardan 384 katılımcıya avantajlı fiyat 
senaryosunun yer aldığı anket formu, 455 katılımcıya ise dezavantajlı fiyat 
senaryosunun yer aldığı anket formu uygulanmıştır. Katılımcılardan elde edilen veriler
sosyal bilimlerde kullanılan uygun istatistik paket programı ve Smart PLS 4.0.9.5 
programı kullanılarak analiz edilmiştir. Ayrıca, algılanan değerin içsel atfetme, dışsal 
atfetme, algılanan fiyat adaletsizliği, fiyat memnuniyeti ve olumsuz ağızdan ağıza 
iletişim arasındaki ilişkide düzenleyici etkisi incelenirken, Hair vd. (2021) tarafından 
önerilen iki-aşamalı yaklaşım tercih edilmiştir. Araştırma sonucuna göre hem avantajlı 
hem de dezavantajlı fiyat senaryolarında içsel atfetmenin algılanan fiyat adaletsizliği 
üzerinde anlamlı bir etkisinin olmadığı tespit edilmiştir. Diğer yandan, her iki fiyat
senaryosunda da dışsal atfetmenin algılanan fiyat adaletsizliği üzerinde anlamlı bir
etkisinin olduğu ortaya çıkmıştır. İçsel atfetmenin fiyat memnuniyeti üzerindeki etkisi ise her iki senaryoda da pozitiftir. Dışsal atfetmenin fiyat memnuniyeti üzerindeki 
etkisi sadece avantajlı fiyat senaryosunda pozitif olarak ölçülmüştür. Bununla birlikte 
her iki senaryoda da algılanan fiyat adaletsizliğinin fiyat memnuniyeti üzerindeki 
etkisi negatiftir. Yine her iki senaryoda da algılanan fiyat adaletsizliğinin olumsuz 
ağızdan ağıza iletişim üzerindeki etkisinin pozitif olduğu ortaya çıkmıştır. Fiyat 
memnuniyetinin olumsuz ağızdan ağıza iletişim üzerindeki etkisi ise sadece 
dezavantajlı fiyat senaryosunda anlamlı çıkmıştır. Algılanan değerin ise sadece 
dezavantajlı fiyat senaryosunda algılanan fiyat adaletsizliği ile fiyat memnuniyeti 
arasındaki ilişkide düzenleyici rolünün olduğu tespit edilmiştir.
Anahtar Kelimeler: Dinamik Fiyatlandırma, Algılanan Fiyat Adaletsizliği, Fiyat 
Memnuniyeti, Algılanan Değer.

Abstract:
Today, many businesses operating in different service sectors have started to 
implement dynamic pricing strategies within the scope of revenue management in 
order to continue their existence and increase their profitability due to the increase in 
competition.Businesses aim to maximize their revenues by instantly updating product 
and service prices through a dynamic pricing strategy. One of the most important 
elements in the success of the dynamic pricing process is price fairness. For this reason, 
businesses need to understand very well what the concepts of fairness and unfairness
are, give a full answer to which price will be perceived as fair, and make consumers 
feel that the price they pay is fair. Price fairness evaluation occurs in three different 
ways: price equality, advantageous price inequality and disadvantageous price 
inequality. Price equality generally causes a perception of fairness. The perception of 
price inequality leads to the conclusion that the price is unfair. In this context, the main 
purpose of this research is to reveal the antecedents and consequences of perceived 
price unfairness and price satisfaction within the framework of the advantageous price 
scenario and the disadvantageous price scenario. The aim of the research is to reveal 
the effect of internal and external attribution on the formation of perceived price 
unfairness and price satisfaction. On the other hand, it was aimed to measure the effect 
of perceived price unfairness and price satisfaction on negative word of mouth 
communication. The other aim of the research is to determine the moderating role of 
perceived value in the relationship between the variables discussed in the research.
Within the scope of the research, 839 respondents who had purchased a holiday 
through online channels at least once before were reached. Of these, a survey form 
containing the advantageous price scenario was applied to 384 respondents, and a 
disadvantageous price scenario survey form was applied to 455 respondents. The data 
obtained from the respondents were analyzed using the appropriate statistical package 
program used in social sciences and the Smart PLS 4.0.9.5 program. Additionally, 
when examining the moderating effect of perceived value on the relationships between 
internal attribution, external attribution, perceived price unfairness, price satisfaction, 
and negative word of mouth, the two-stage approach, suggested by Hair vd., (2021), 
was preferred. According to the results of the research, it was determined that internal 
attribution did not have a significant effect on perceived price unfairness in both 
advantageous and disadvantageous price scenarios. On the other hand, it turns out that 
external attribution has a significant effect on perceived price unfairness in both 
scenarios. The effect of internal attribution on price satisfaction is positive in both 
scenarios. The effect of external attribution on price satisfaction was measured as 
positive only in the advantageous price scenario. However, in both scenarios, the effect 
of perceived price unfairness on price satisfaction is negative. Again, in both scenarios, it was revealed that the effect of perceived price unfairness on negative word of mouth 
communication was positive. The effect of price satisfaction on negative word of 
mouth communication was only significant in the disadvantageous scenario. It has 
been determined that perceived value has a moderating role in the relationship between 
perceived price unfairness and price satisfaction only in the disadvantageous price 
scenario.
Keywords: Dynamic Pricing, Perceived Price Unfairness, Price Satisfaction, 
Perceived Value.