Sürdürülebilir pazarlama faaliyetlerinin tüketicilerin yeşil ürünlere yönelik davranışları üzerindeki etkisinin ı̇ncelenmesi
Examining the effect of sustainable marketing activities implemented by businesses on consumers' behavior towards green products
Yazar: SİBEL KOLCU
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ HÜSEYİN BURGAZOĞLU
Sakarya Üniversitesi / İşletme Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Sürdürülebilir çevre = Sustainable environment ; Sürdürülebilirlik = Sustainability ; Tüketim alışkanlıkları = Consumption habits ; Çevre bilinci = Environmental consciousness ; Çevre duyarlılığı = Environmental sensitivity

Özet:
Günümüzde çevre sorunlarının artış göstermesi, doğal kaynakların tahrip edilmesi ve aşırı tüketim, geleceğe yönelik kaygıları artırmıştır. Küresel ısınma ve iklimsel dönüşüm hem ulusal hem de uluslararası kamuoyunda sıkça gündeme gelmekte tüketicilerin çevreye karşı olumsuz tutumlarından kaynaklandığı vurgulanmaktadır. Bu durum, sürdürülebilirliğin önemini ortaya koymakta ve tüketicilerin çevreye karşı daha duyarlı olmalarını teşvik etmektedir.
Bu çalışmanın amacı, işletmeler tarafından uygulan sürdürülebilir pazarlama faaliyetlerinin tüketicilerin yeşil ürünlere yönelik davranışları üzerindeki etkisini bir model kapsamında değerlendirmektedir. Bu kapsamda çevresel kaygı, sürdürülebilir pazarlama ve sürdürülebilir tüketimin davranışlarının yeşil ürün satın alma niyeti üzerindeki etkileri araştırılmıştır. Çalışmada kolayda ve kartopu örnekleme yöntemleri ile örneklem belirlenmiş ve çevrimiçi anket kullanılarak 529 kişiden veri toplanmıştır. Anket formu, demografik özellikler, sürdürülebilir pazarlama, çevresel kaygı, yeşil ürünlere yönelik satın alma niyeti ve sürdürülebilir tüketim ölçekleri olmak üzere beş bölümden oluşmaktadır. Bu çerçevede, çalışma uygulamalı olarak yürütülmüş, 18 yaş ve üzerinde olup Türkiye'de ikamet eden tüketicilerin yeşil ürünlere yönelik davranışları incelenmiştir. Bu çalışmada, grup ortalamalarının karşılaştırılması için tek yönlü varyans analiz (ANOVA) yöntemi uygulanmıştır. Değişkenler arasındaki ilişkileri belirlemek için ise çoklu regresyon analizi ve korelasyon analiz yöntemleri uygulanmıştır. Çalışmada dört temel hipotez altında toplam sekiz hipotez test edilmiştir. Araştırma sonuçlarına göre, çevresel kaygı düzeyinin, sürdürülebilir pazarlamanın, sürdürülebilir tüketimin, yeşil ürünlere yönelik satın alma niyeti üzerinde doğrudan ve pozitif yönde etkisi olduğu gözlemlenmiştir.

Anahtar Kelimeler: Sürdürülebilirlik, Sürdürülebilir Pazarlama, Sürdürülebilir Tüketim, Çevre Bilinci, Yeşil Ürün Satın Alma Niyeti.

Abstract:
The increase in environmental issues, the destruction of natural resources, and excessive consumption have heightened concerns about the future. Global warming and climate change are frequently discussed in both national and international forums, with a focus on the negative attitudes of consumers towards the environment. This situation highlights the importance of sustainability and encourages consumers to be more environmentally conscious.
The aim of this study is to evaluate the impact of sustainable marketing activities implemented by businesses on consumers' behavior towards green products within a model framework. In this context, the effects of environmental concern, sustainable marketing, and sustainable consumption on the intention to purchase green products have been investigated. The sample was determined using convenience and snowball sampling methods, and data was collected from 529 individuals through an online survey. The survey form consists of five sections: demographic characteristics, sustainable marketing, environmental concern, intention to purchase green products, and sustainable consumption scales. In this framework, the study was conducted practically, examining the behavior of consumers aged 18 and above residing in Turkey regarding green products. One-way ANOVA was applied to compare group means, and multiple regression analysis and correlation analysis methods were used to determine relationships between variables. A total of eight hypotheses under four main hypotheses were tested. According to the research results, it was observed that the level of environmental concern, sustainable marketing, and sustainable consumption have a direct and positive impact on the intention to purchase green products.
Keywords: Sustainability, Sustainable Marketing, Sustainable Consumption, Environmental Consciousness, Intention to Purchase Green Product