Uluslararası marka ittifaklarında tüketicilerin algıladığı uyum ile tüketicilerin etnosentrik eğilimlerinin ve değerlerinin satın alma niyeti ile etkileşimi
International brand alliances: Interaction between perceived fit, ethnocentrism, values and purchase intention
Yazar: GÜNAY KURTULDU
Danışman: PROF. DR. ABDULLAH OKUMUŞ
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2016
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Etnosentrizm = Ethnocentrism ; Marka = Brand ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Tüketici algısı = Consumer perception ; Tüketiciler = Consumers ; Uluslararası marka birliktelikleri = International brand alliances ; Uyum = Adjustment

Özet:
Bir yerel ve bir yabancı marka arasında uluslararası marka ittifakı oluşturulduğunda;
tüketicilerin algıladığı uyum, etnosentrik eğilimleri, toplulukçuluk/bireyselcilik
değerleri ve yabancılık/yerellik algılamaları değişkenleri, tüketicilerin marka ittifakı
hakkındaki tutumları ve satın alma niyetleri üzerinde etkili olacaktır. Uluslararası
marka ittifakının tüketiciler tarafından nasıl değerlendirildiğinin anlaşılması,
uluslararası marka ittifakının başarılı olabilmesi bakımından önemlidir. Çalışmanın
amacı; Türkiye'deki tüketicilerin algılanan uyum, etnosentrizm,
toplulukçuluk/bireyselcilik değerleri, yabancılık/yerellik algılamaları, tutum ve satın
alma niyeti değişkenleri bakımından bir yerel ve bir yabancı marka arasında kurulan
uluslararası marka ittifaklarını nasıl değerlendirdiklerinin anlaşılabilmesidir.
Bu doğrultuda öntestler gerçekleştirilerek çalışmanın uluslararası marka ittifakında yer
alacak yerel marka, yabancı marka ve ürün grubu seçilerek uluslararası marka ittifakı
senaryosu yazılmıştır. Veri toplama sürecinde tüketicilere yüz yüze anket yöntemiyle
ulaşılmış, önce senaryoyu okumaları ve senaryoya göre anket sorularını yanıtlamaları
istenmiştir. Veri toplama İstanbul, İzmir ve Ankara'da gerçekleştirilmiş ve 600 kişilik
örneklem büyüklüğüne ulaşılmıştır. Çalışmanın sonucunda: algılanan uyum, algılanan
yabancılık ve toplulukçuluk ile tutum arasında pozitif yönlü, etnosentrizm ile tutum
arasında negatif yönlü bir ilişkinin varlığı tespit edilmiştir. Algılanan uyum ve tutum
ile satın alma niyeti arasında pozitif yönlü bir ilişki varken; etnosentrizm ile satın alma
niyeti arasında ilişki bulunamamıştır. Ayrıca toplulukçuluk ile etnosentrizm ve
etnosentrizm ile algılanan yabancılık arasında pozitif yönlü bir ilişki vardır.

Abstract:
When an international brand alliance (IBA) formed by a local and a foreign brand;
consumers' perceived fit, ethnocentrism, collectivism/individualism values and
perceived foreignness/localness variables would affect the consumers' attitudes and
purchase intentions for the IBA. For the success of the IBA, it is important to
understand how consumers evaluate the IBA. Purpose of the study is to understand
how consumers in Turkey evaluate IBAs formed by a local and a foreign brand with
regard to perceived fit, ethnocentrism, collectivism/individualism values, perceived
foreignness/localness, attitude and purchase intention variables.
Accordingly, the local brand, the foreign brand and product category of the IBA of the
study were selected by performing some pretests and according to results from the
pretests a scenario was written about the IBA. By using face to face survey method
during data collection process, participants were requested to read the scenario and
then answer the survey questions related to the scenario. Data collection was carried
out in Istanbul, Izmir and Ankara and 600 sample size was reached. As a result of the
study, positive relationships between attitude and perceived fit, perceived foreignness,
and collectivism and a negative relationship between attitude and ethnocentrism were
found. Moreover, while there are positive relationships between purchase intention
and perceived fit, and attitude, no relationship between purchase intention and
ethnocentrism was discovered. Furthermore there are positive relationships between
ethnocentrism and collectivism, and perceived foreignness