Uluslararası halkla ilişkiler bağlamında sağlık diplomasisi faaliyetlerinin ulus markalama stratejisine etkisi: Türkiye Cumhuriyeti'nin COVID-19 pandemisi sürecinde yaptığı dış yardımlar örneği
The effect of health diplomacy activities on the nation branding strategy in the context of international public relations: Foreign aids made by the Republic of Turkey in the scope of the COVID-19 pandemic / L'effet des activités de diplomatie de la santé sur la stratégie d'image de marque nationale dans le contexte des relations publiques internationales: Les aides internationales apportées par la République de Turquie dans le cadre de la pandémie de COVID-19
Yazar: BUKET FATMA ÖZEKE
Danışman: DOÇ. DR. ELGİZ YILMAZ ALTUNTAŞ
Galatasaray Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İletişim Ana Bilim Dalı / Stratejik İletişim Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Uluslararası İlişkiler = International Relations ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: COVID 19 = COVID 19 ; Eleştirel söylem çözümlemesi = Critical discourse analysis ; Halkla ilişkiler = Public relations ; Kamu diplomasisi = Public diplomacy ; Sağlık diplomasisi = Health diplomacy ; Stratejik iletişim yönetimi = Strategic communication management ; Ulus markalama = Nation branding ; Yardımlar = Aids ; İnsani diplomasi = Humanitarian diplomacy

Özet:
21. yüzyılda küreselleşme ile birlikte iletişim ve ulaşım teknolojilerinde gerçekleşen
yeniliklerle rekabet kavramı ivme kazanmış ve sadece ürünler ve hizmetler arasında
sınırlı olmaktan çıkmıştır. Buna bağlı olarak dünya sistemlerinde meydana gelen
değişikliklerin de ülkelerin bahsi geçen rekabet ortamına girmelerine sebebiyet
verdiği görülmektedir. Widler'in ulus markalamanın fonksiyonunu anlattığı ifadeleri
bu durumu açıklar niteliktedir;
"Günümüz dünyasında rekabet sadece şirketler arasında sınırlı değildir; aynı
zamanda ülkeleri de kapsar durumdadır. "Markalama" araçlarının, ulusların
küresel marketlerin bir parçası olduğu düzende, diğer ülkelerin ve vatandaşların
dikkatini çekmek, iyi niyetlerini göstermek ve haklarında oluşan önyargıları kırmak
için önemli bir araç olduğu görülmektedir."9
Bundan hareketle kamu diplomasilerinin bir parçası olarak yürütülmesi gereken ulus
markalama stratejilerinin, ülkelerin rekabet ortamında rakiplerinden farklılaşması ve
istenilen iç ve dış hedeflerine ulaşmaları için önem arz ettiği görülmektedir. Ulus
markalamanın babası olarak bilinen Simon Anholt, ülkelerin birçok alanda diğer
ülkelerle sıkı bir rekabet içerisinde olduklarını ve kendileriyle ilgili ortaya konulan
söylemi kontrol edebilmek adına kendilerini "pazarlama" zorunlulukları olduğunu
ifade etmektedir.10 Normal zamanlarda bile bu kadar hayati öneme sahip olan ulus
markalama çalışmalarının Covid-19 pandemisi gibi insanların ve ülkelerin tüm
alışkanlıklarının değişime zorlandığı bir küresel kriz döneminde nasıl bir rol
oynadığı sorusu araştırmanın temelini oluşturmuş ve örneklem olarak ve Türkiye'nin
Covid – 19 kapsamında yaptığı tıbbi yardımlar haberleri seçilmiştir.
Yukarıda bahsedildiği üzere pandemiyle birlikte ülkelerin iş yapış şekillerinde
değişikliğe gidilmesi gerekmiştir. Sadece ülkelerin kendilerini tanıtma faaliyetleri ve
öncelikleri değil; ancak ülkeler arasındaki etki ağı ve büyük devlet kavramlarının da yeniden sorgulanmaya başladığı bir küresel kriz olan Covid – 19'la, kamu sağlığının
hem ülkelerin kendi ekonomik sistemleri ve sağlık sistemlerindeki sorunların
düzeltilmesi hem de diğer ülkelerle olan ilişkilerinin yeniden tanımlanması adına
önem taşıyan bir unsur olduğu görülmüştür. Yakın tarihin en bulaşıcı
hastalıklarından biri olan Covid – 19'un, ülkeler içerisindeki bulaşıcılığının kontrol
edilebilmesi için hükümetler tarafından atılan adımların, uluslararası ilişkiler
açısından iyi bir komşu olmanın temel unsurlarından biri olarak kabul edilmektedir.
Ülkeler sadece sınırları içerisinde hastalığı muhafaza etmekle kalmayıp, aynı
zamanda diğer ülkelerin pandemiyle olan savaşlarında yardımcı olmak adına sağlık
personeli eğitimi, tıbbi ve koruyucu malzeme bağışı, solunum cihazı ve aşı hibe
edilmesi gibi küresel sağlık diplomasisi kapsamında adımlar atmıştır. Küresel sağlık
diplomasisinin birçok örneğine gebe olan Covid-19 pandemisinin, diğer
pandemilerden ayıran bir diğer özellik ise yapılan yardımların parçalı bir yapıda
olmasıdır. Bu açıdan küresel sağlık diplomasisi faaliyetlerinin Dünya Sağlık Örgütü
(DSÖ) gibi örgütlerden uzaklaştığı görülürken11, ülkelerin yardımseverliği ve
cömertliği hayati önem kazanmıştır.
Bu sebeple Covid – 19'la ülkelerin, uluslararası arenada liderler ve diğer ülkelerin
vatandaşları nezdinde, pandemiyle özdeşleşen yeni ulus algılarının hasta sayıları,
mortalite oranları, aşılama çabaları ve yaptıkları yardımlarla şekillendiği
görülmektedir. Çoğu ülkenin yeterli koruyu malzemelerine ulaşımda sıkıntı çektiği
ve yardım talebinde bulunduğu bu küresel sağlık krizi döneminde, Türkiye'de bu
yardım taleplerini karşılayan ve yaptığı yardımlarla üçüncü en çok yardım yapan
ülke olmuştur.12
Araştırma bu kapsamda Türkiye'nin yaptığı tıbbi yardımlarının ulus markalama
araçları ve yumuşak güç stratejileri açısından taşıdığı önemi somut örnekler
üzerinden irdelenmiştir. Türkiye'de ilk Covid-19 vakasının görüldüğü 10 Mart 2020
ve kısıtlamaların kaldırılmaya başlandığı 16 Mart 2020 tarihleri arasında incelemesi
yapılan Türkiye'nin Covid-19 pandemisi kapsamında yaptığı tıbbi yardımları konu
eden ve ulusal gazetelerde yer alan haberlerle ulus markalama çalışmaları
kapsamında oluşturulan söylem, Van Dijk'in Eleştirel Söylem Çözümlemesi ile analiz edilmiştir. Böylelikle yapılan yardımların, Türkiye'nin dış amaçlarına
ulaşması, diğer ülkelerin vatandaşları ve liderleriyle olan ilişkilerin yeniden
tanımlanarak Türkiye markasını güçlendirmek için önemli bir araç olduğu sonucuna
ulaşılmıştır. İç hedef kitle de ise halka bu zor zamanda güven vermek ve yapılan
yardımların uluslararası önemi artırılmaya çalışılmış ve ulus markalamanın itme ve
çekme fonksiyonları aktif bir şekilde kullanılmıştır.
Van Dijk'in söylem analizi ile incelenen haberlerden elde edilen bulgulara göre,
genel olarak dış tıbbi yardımlar önemli bir soft power aracı olarak gözükse de
ideolojik olarak ayrışan gazeteler bu yardımları farklı şekillerde ele almıştır. Sol
yönelimli gazetelerde, ülkenin kendi vatandaşlarının Covid-19'un bilinmezlikleri ile
endişe içerisindeyken, dış yardımların gerekliliğine eleştirel bir bakış açısı
sergilerken, sağ ve orta yönelimli gazetelerin bu yardımların Türkiye'ye getireceği
prestij ve uluslararası arenadaki söz hakkı üzerinde durmaktadır.

Anahtar Kelimeler: Ulus Markalama, Covid – 19 Pandemisi, İmaj ve İtibar
Yönetimi, Uluslararası Halkla İlişkiler, Ulusal Gazeteler, Söylem Analizi

Abstract:
In the 21st century, the concept of competition has gained momentum with the
developments in communication and transportation technologies, together with
globalization, and is no longer limited to products and services. According to that,
the World Order changes also caused the countries to enter the aforementioned
competitive environment. Widler's statements regarding the function of nation
branding help understand this situation better;
"The competition in today's world is not only between the companies but the nations.
The 'branding' tool has become crucial in the global market of nations competing
for attention and goodwill; the remedy against prejudice is branding."5
Based on this point of view, it can be said that nation branding strategies, which
should be carried out as a part of public diplomacy efforts, are essential for countries
to differentiate from their competitors and to achieve their desired internal and
external goals. Known as the father of nation branding, Simon Anholt also stresses
the competitiveness of the global order.
6 He states that countries are in tight
competition with one another in many key areas and have to "market" themselves to
control their discourse. The question of how nation branding, which has such vital
importance even in ordinary times, plays a role in global crises, such as the Covid-19
pandemic, where all the habits of people and the nations are forced to change, forms
the basis of this research. To answer this question, the medical aids provided by
Turkey within the scope of Covid-19 have been selected as the subject of this thesis.
As mentioned above, with the pandemic, it was, and still is to an extent, necessary to
change the way nations operate. These changes included but were not limited to the
way governments do their promotion activities or the decline in tourism. The
network of influence between countries and the concepts of great states also began to
be questioned and changed throughout Covid-19. It has been seen that public health
is an influential agenda both in correcting the economic and the health systems in one's own country and also redefining the relations with other countries. It can be
exemplified by governments taking steps to control the contagiousness of the Covid
– 19 pandemic within the country's borders is considered as one of the essential
elements of being a "good neighbor" in terms of international relations in this new
world order.
Ever since the beginning of the pandemic, countries have taken steps within the
scope of global health diplomacy, such as health personnel training, donating
medical and protective equipment, granting respiratory machines and vaccines, to not
only stop the spreading of the disease within their borders but also to help other
countries in their fight against the coronavirus. Another feature distinguishing the
Covid-19 pandemic, which has many examples of global health diplomacy inside its
sleeve, from other pandemics is that the provided aid is fragmented. In this respect, it
can be said that the global health diplomacy activities center has shifted away from
the international institutions such as World Health Organisation (WHO)7 and to the
benevolence and generosity of countries.
With that, it can be seen that the new nation perceptions identified uniquely with the
Covid – 19, in the international arena (such as the leaders and the citizens of the
other countries), are influenced by the number of daily patients, mortality rates,
vaccination efforts, and last but not least with the aid they provide to the other
countries. In this period of a global health crisis, where most nations had difficulties
accessing adequate protective materials and demanding assistance from other
countries, Turkey has become the third country that provided the third largest
amount of foreign medical aids.
8
In this context, the research examines the importance of Turkey's medical aids in
terms of nation branding tools and soft power strategies through concrete examples.
The discourse created within the extent of nation branding studies with the news
articles in national newspapers about the medical aid provided by Turkey to help
fight the Covid-19 pandemic, which covers the time between the period of March 10,
2020, when the first Covid-19 case was seen in Turkey, and March 16, 2020, when
the restrictions began to be lifted, was analyzed by Van Dijk's Critical Discourse Analysis. Thus, it has been reached that the medical aid provided has been an
essential tool for Turkey to achieve its external goals and to strengthen the Turkish
brand by redefining the relations with the citizens and leaders of other countries. It
was also seen for the internal target audience, mentioned news articles that were
about medical aids were used to give confidence to the public in this difficult time
and to increase the magnitude of the medical aids provided in the eyes of Turkish
citizens, which correlates to the fact that Turkey actively used both push and the pull
functions of nation branding during this period.
According to the findings obtained from the news analyzed with Van Dijk's
discourse analysis, although foreign medical aids seem to be a crucial soft power tool
in general, national newspapers with different ideologies regard it in differently.
Left-oriented national newspapers question the necessity of foreign medical aids
while the country's own citizens are concerned with the obscurity of Covid-19, while
the right and middle-oriented newspapers focus on the advantages it will surely bring
to the country's prestige.

Key Words: Nation Branding, Covid-19 Pandemic, Image and Reputation
Management, International Public Relations, National Newspapers, Discourse
Analsysis






Au 21e siècle, le concept de concurrence a pris de l'ampleur avec l'évolution des
technologies de communication et de transport ainsi que la mondialisation, et ne se
limite plus aux produits et services. D'après cela, les changements de l'ordre mondial
ont également amené les pays à entrer dans l'environnement concurrentiel
susmentionné. Les déclarations de Widler concernant la fonction de l'image de
marque nationale aident à mieux comprendre cette situation;
« La concurrence dans le monde d'aujourd'hui n'est pas seulement entre les
entreprises mais les nations. L'outil de « branding » est devenu crucial sur le marché
mondial des nations qui se disputent l'attention et la bonne volonté ; la solution
contre les préjugés est le branding.1 »
Fondé sur ce point de vue, on peut dire que les stratégies de l'image de marque
nationale, qui devraient être menées dans le cadre des efforts de diplomatie publique,
sont essentielles pour que les pays se différencient de leurs concurrents et atteignent
les objectifs internes et externes souhaités. Simon Anholt, connu sous le nom de père
de l'image de marque nationale, insiste également sur la compétitivité de l'ordre
mondial.2 Il déclare que les pays sont en concurrence délicate les uns avec les autres
dans de nombreux domaines clés et doivent « se vendre » pour contrôler leur
discours. La question de savoir comment l'image de marque nationale, qui a une
importance vitale même en temps ordinaire, joue un rôle dans les crises mondiales,
comme la pandémie de Covid-19, et la question de savoir où toutes les habitudes des
personnes et des nations sont obligées de changer, forment la base de cette recherche.
Pour répondre à cette question, les assistances médicales fournies par la Turquie dans
le cadre du Covid-19 ont été sélectionnées comme sujet de cette thèse.
Comme indiqué ci-dessus, avec la pandémie, il était, et est toujours dans une certaine
mesure, nécessaire de changer le mode de fonctionnement des nations. Ces
changements comprenaient mais sans s'y limitaient à la façon dont les
gouvernements mènent leurs activités de promotion ou le déclin du tourisme. Le
réseau d'influence entre les pays et les concepts de grands États ont également
commencé à être remis en question et ont changé tout au long du Covid-19. Il a été
vu que la santé publique est un programme influent à la fois pour rectifier les
systèmes économiques et sanitaires de son propre pays et pour redéfinir les relations
avec les autres pays. Il peut être illustré par les gouvernements qui prennent des
mesures pour contrôler la contagiosité de la pandémie de Covid-19 à l'intérieur des
frontières du pays est considéré comme l'un des éléments essentiels pour être un
«bon voisin» en termes de relations internationales dans ce nouvel ordre mondial.
Depuis le début de la pandémie, les pays ont pris des mesures dans le cadre de la
diplomatie sanitaire mondiale telles que la formation du personnel de santé, le don
d'équipements médicaux et de protection, l'octroi d'appareils respiratoires et de
vaccins, non seulement pour empêcher la propagation de la maladie à l'intérieur de
leurs frontières mais aussi pour aider d'autres pays dans leur lutte contre le
coronavirus. Une autre caractéristique distinguant la pandémie de Covid-19, qui
inclut nombreux exemples de diplomatie sanitaire mondiale, des autres pandémies
est que l'aide fournie est fragmentée. À cet égard, on peut dire que le centre
d'activités de la diplomatie mondiale de la santé s'est déplacé des institutions
internationales telles que l'Organisation mondiale de la santé (OMS)3 vers la
bienveillance et la générosité des pays.
Là-dessus, il est vu que les nouvelles perceptions de la nation identifiée uniquement
au Covid-19 dans l'arène internationale (comme les dirigeants et les citoyens des
autres pays), sont influencées par le nombre quotidien de patients, les taux de
mortalité, les efforts de vaccination, et enfin et surtout avec l'aide qu'ils apportent aux
autres pays. En cette période de crise sanitaire mondiale, où la plupart des pays ont
eu des difficultés à accéder aux matériaux de protection adéquates et à demander l'aide d'autres pays, la Turquie est devenue le troisième pays à fournir la troisième
plus grande quantité d'aides médicales internationales. 4
Dans ce contexte, la recherche examine l'importance des aides médicales de la
Turquie en termes d'outils de l'image de marque nationale et de stratégies de
puissance douce à travers des exemples concrets. Le discours créé dans le cadre des
études de l'image de marque nationale avec les articles de presse dans les journaux
nationaux sur l'aide médicale fournie par la Turquie pour aider à lutter contre la
pandémie de Covid-19, qui couvre la période comprise entre la période du 10 mars
2020, lorsque le premier Covid -19 cas a été observé en Turquie, et le 16 mars 2020,
lorsque les restrictions ont commencé à être levées, a été analysé par l'analyse
critique du discours de Van Dijk.
Par conséquent, il a été conclu que l'aide médicale fournie a été un outil essentiel
pour la Turquie pour atteindre ses objectifs extérieurs et pour renforcer la marque
Turque en redéfinissant les relations avec les citoyens et les dirigeants des autres
pays. Il a également été vu pour le cible interne, des articles de presse mentionnés sur
les aides médicales ont été utilisés pour donner confiance au public en cette période
difficile et pour augmenter l'ampleur des aides médicales fournies aux yeux des
citoyens turcs, ce qui est corrélé au fait que la Turquie a activement utilisé à la fois
les fonctions en push et pull de l'image de marque nationale au cours de cette
période.
Selon les résultats obtenus à partir des nouvelles analysées avec l'analyse du discours
de Van Dijk, bien que les aides médicales internationales semblent un outil de
puissance douce crucial en général, les journaux nationaux aux idéologies différentes
les considèrent différemment. Les journaux nationaux de gauche remettent en
question la nécessité des aides médicales internationales pendant que les propres
citoyens du pays sont préoccupés par l'obscurité de Covid-19, tandis que les journaux
de droite et de moyenne-orientation se concentrent sur les avantages qu'il apportera
sûrement au prestige du pays.

Mots-clés : image de marque nationale, pandémie de Covid-19, gestion de l'image et
de la réputation, relations publiques internationales, journaux nationaux, analyse du
discours