Meta-analiz yaklaşımı ile marka genişlemesi teorisinin gelişimi ve ampirik sonuçları
Development of brand extension theory and empirical results with meta-analysis
Yazar: BAYEZİD GÜLCAN
Danışman: PROF. DR. CENGİZ YILMAZ ; PROF. DR. BAYRAM ZAFER ERDOĞAN
Anadolu Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Sayısal Yöntemler Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
İşletmeler farklı pazarlara veya pazar bölümlerine girerken, bazı avantajları sebebiyle, "marka genişlemesi" stratejisini tercih etmektedirler. İlgili literatür incelendiğinde genişleme başarısının birçok belirleyicisi arasında en sık ele alınan faktörün algılanan genel uyum olduğu ve genişleme başarısı ile arasındaki ilişkiyi inceleyen yeterince çalışma bulunduğu görülmektedir. Fakat bu çalışmalarda, algılanan genel uyum değişkeni ele alınırken bir takım farklılıklar görülmekte, bazen tek boyutlu olarak ele alınırken bazen birden çok boyutlu olarak incelenmekte, bu da teorinin bu kısmında bir netlik olmadığına dair karine teşkil etmektedir. Bu çalışmada, literatürdeki bu boşluğa cevap aramak amacıyla meta-analiz yöntemi kullanılmıştır. Meta-analizlerin, tekil araştırmalara kıyasla daha bütüncül ve güçlü sonuçlar sunduğu bilinmektedir. Bu amaçla, ilgili birçok çalışmanın bulguları bir araya getirilerek bugüne kadar elde edilen veriler sentezlenmiş ve sonuçta genel etki büyüklüklerine ulaşılmıştır. Araştırmaya dâhil edilen bireysel çalışmaların meta-analizi sonucunda algılanan uyum değişkeninin genişleme başarısı ile ilişkisinin genel etki büyüklüğüne, bununla beraber farklı boyutlar olarak önerilen "uyum" ve "benzerlik" alt boyutlarının ayrı ayrı genişleme başarısı ile ilişkilerinin genel etki büyüklüklerine ulaşılmıştır. Araştırmanın bulgularına göre ortalama etki büyüklüğü açısından, algılanan genel uyumun marka genişlemesi üzerinde pozitif ve orta düzeyde [r=0,486], benzerliğin marka genişlemesi üzerinde yine pozitif ve orta düzeyde [r=0,419], uyumun marka genişlemesi üzerinde ise pozitif ve yüksek düzeyde [r=0,579] etkisi olduğu görülmüştür. Bunlarla beraber, analog ANOVA ile ölçek, çalışma türü, katılımcı kültürü,  örneklem yapısı, genişleme gerçekliği, sektörel benzerlik ve veri toplama yaklaşımı gibi faktörlerin bu ilişkilerde moderatör olup olmadığı değerlendirilmiş ve ayrıca ölçek değişkeni meta-regresyon ile de incelenmiştir.

Abstract:
As companies enter different markets or market segments, they often prefer the "brand extension" strategy due to its various advantages. A review of the relevant literature reveals that perceived overall fit is the most frequently examined determinant of extension success, and there are sufficient studies investigating the relationship between them. However, these studies exhibit some variations in how they address the perceived fit variable. Sometimes it is treated as a single dimensional, while sometimes it is considered as multidimensional. This inconsistency indicates a lack of clarity in this aspect of the theory. To address this literature gap, a meta-analysis approach was employed in this study. Meta-analyses are known to provide more comprehensive and strong results compared to individual studies. For this purpose, findings from numerous studies were synthesized, and the overall effect sizes were determined. The meta-analysis of the included individual studies revealed the general effect size of the relationship between perceived overall fit and extension success. Additionally, the general effect sizes of the relationships between the sub-dimensions "fit" and "similarity" and extension success, which were proposed as separate dimensions, were also determined. According to the study's findings, the average effect size indicated that perceived overall fit has a positive and moderate effect on brand extension success [r=0.486], similarity has a positive and moderate effect on brand extension success [r=0.419] and fit has a positive and strong effect on brand extension success [r=0.579]. Additionally, factors such as scale, study type, participant culture, sample structure, extension reality, sector similarity, and data collection approach were evaluated as potential moderators in these relationships using analog ANOVA. Moreover, the scale variable was further examined through meta-regression analysis as well.