Şehir markalaşmasında yiyecek ve içecek temalı hediyelik eşyaların tasarımı ve kullanımı: Kayseri ili örneği
Designing and using food souvenirs in city branding: a case of Kayseri
Yazar: AHMET TUĞRUL KARAMUSTAFA
Danışman: DOÇ. DR. DUYGU EREN
Nevşehir Hacı Bektaş Veli Üniversitesi / Turizm Araştırmaları Enstitüsü / Gastronomi ve Mutfak Sanatları Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: Gastronomi ve Mutfak Sanatları = Gastronomy and Culinary Arts ; Turizm = Tourism
Dizin: Gastronomi = Gastronomy ; Hediyelik eşya = Souvenir ; Kayseri = Kayseri ; Markalaşma = Branding ; Nesne tasarımı = Object design ; Tasarım = Design ; Yiyecek içecek = Food and beverage ; Şehir markası yaratma = Creating city brand

Özet:
Hediyelik eşyalar şehirlerin markalaşma sürecinde önemli yere sahip olup, şehirlerin 
tanıtımı açısından da kayda değer katkılar oluşturabilmektedirler. Hediyelik eşyalar, 
seyahat sonrasında ziyaretçiler için şehirleri anımsatan bir unsur olarak 
değerlendirilebilirken, o şehre gitmemiş kişiler için de şehre ait özel ürünlerin neler 
olabileceğine dair fikirler de sunarak önemli düzeyde turizm hareketliliğine de sebep 
olabilirler. Bu bağlamda, ilgi çeken hediyelik eşyaların bir destinasyona yönelik 
seyahat motivasyonu oluşturabilmesi de söz konusu olabilmektedir. 
Hediyelik eşyalar, genellikle kültürel ve doğal temalı olarak karşımıza çıkmakla 
beraber son zamanlarda yiyecek ve içecek temalı hediyelik eşyalar da şehirlerin 
markalaşma sürecinde kullandıkları pazarlama stratejisinin önemli bir unsuru olarak
değerlendirilebilmektedir. Bunun da ötesinde, destinasyona ait yerel yiyecek ve 
içeceklerin hangi destinasyona ait olduğuna ilişkin oluşabilecek karışıklığın önüne 
geçilmesine de yardımcı olabilmektedir.
Bu bağlamda, bu araştırmanın amacı, gastronomik unsurlarla ön plana çıkan 
destinasyonlar için, yerel yiyecek ve içecek temalı hediyelik eşyaların önemini ilgili 
literatür kapsamında irdelemek ve Kayseri ili örneğinde bu tür hediyelik eşya tespitini 
yaparak mevcut bilgi birikimine katkı sağlamaktır. Bu genel amaç çerçevesinde
aşağıdaki araştırma sorularına da cevaplar aranmaktadır: 
(a) Kayseri'de hangi gastronomik ürünler ön plana çıkmaktadır? 
(b) Bu ürünlerden hangileri Kayseri ilinin gastronomisinin ulusal ve uluslararası 
turizm pazarlarında tutundurulmasında ön plana çıkmaktadır? 
(c) Belirlenen bu gastronomik ürünler ne tür hediyelik eşya kategorisine 
dönüştürülebilir?
vi
İlgili literatüre bağlı olarak yapılan değerlendirmeler bu çalışmanın kavramsal 
çerçevesini oluştururken, alan araştırması kısmında nitel yaklaşım yöntemi 
kullanılarak, turizm sektörü temsilcileri, yerel yöneticiler ve sivil toplum 
kuruluşlarının yöneticileri olmak üzere toplam 20 kişiyle yarı-yapılandırılmış 
görüşmeler gerçekleştirilmiştir. Yapılan görüşmeler sonucunda Kayseri iline ait 
toplam 34 adet yerel yiyecek ve içecek ürünü tespit edilebilmiştir. Bu ürünlerin de 
hediyelik eşya formatına dönüştürülmesi konusunda; dekoratif obje, illüstrasyon 
baskılar ve takı tasarımı olmak üzere üç ana kategori oluşturulmuştur. Gelecek 
çalışmaların bu çalışmada tespit edilen yiyecek ve içecek ürünlerine ilişkin hediyelik 
eşyaların ziyaretçilerin satın alma davranışları ile ilişkilendirilerek tasarlanması ve 
benzer çalışmaların farklı şehirler kapsamında yapılarak ilgili bilgi birikimine daha 
zengin katkılar sunulması söz konusu olabilir.

Abstract:
Souvenirs play an important role in the process of city branding and they can also make 
significant contributions to the promotion of cities. While souvenirs can be considered 
as a reminder of cities for visitors after their trips, they can also stimulate significant 
tourism activity by offering ideas about what the special products of the city can be for 
people who have not been to that city before. In this context, it is also possible that 
interesting souvenirs can create a travel motivation for a destination.
While souvenirs usually appear as cultural- and natural-themed, recently food and 
beverage-themed souvenirs can also be considered as an important element of the 
marketing strategy used by cities in the branding process. Moreover, they can help to 
avoid confusion about which destination the local foods and beverages belong.
In this context, the aim of this research is to examine the importance of local food and 
beverage-themed souvenirs for destinations that stand out with gastronomic elements 
within the scope of the relevant literature and to contribute to the existing knowledge 
by identifying such souvenirs in the case of Kayseri province. Within the framework 
of this general purpose, answers are sought to the following research questions:
(a) Which gastronomic products stand out in Kayseri?
(b) Which of these products comes to the fore in the promotion of Kayseri's 
gastronomy in national and international tourism markets?
(c) What kind of souvenir category can these determined gastronomic products be 
converted into?
While the evaluations made based on the relevant literature constitute the conceptual 
framework of this study, semi-structured interviews were conducted with a total of 20 
people, including tourism sector representatives, local administrators and managers of 
non-governmental organizations, using the qualitative approach method in the field 
viii
research part. As a result of the interviews, a total of 34 local food and beverage 
products belonging to the province of Kayseri could be identified. In terms of 
converting these products into giftware format, three main categories were created: 
decorative objects, illustration prints and jewelry designs. It may be possible for future 
studies to design souvenirs related to the food and beverage products identified in this 
study by associating them with the purchasing behavior of visitors, and to make similar 
studies within the scope of different cities to provide richer contributions to the 
relevant knowledge.