Postmodern pazarlama anlayışında dijital aktivizmin yükselişi: Marka aktivizmi üzerine bir inceleme
The rise of digital activism in postmodern marketing concept: A review on brand activism
Yazar: OĞULCAN LEVENT
Danışman: DOÇ. DR. NİLNUR TANDAÇGÜNEŞ KAHRAMAN
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; İşletme = Business Administration
Dizin: Aktivizm = Activism ; Marka = Brand ; Marka denkliği = Brand equity ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama iletişimi = Marketing communication ; Postmodern = Postmodern ; Sayısal aktivizm = Digital aktivism ; Tüketici aktivizmi = Consumer activism ; Tüketiciler = Consumers

Özet:
Dünya genelinde sosyal, ekonomik, çevresel ve politik anlamda birçok sorunun yaşandığı günümüzde, postmodern tüketicinin, neoliberal politikalar ile güçlenen markalardan talep ve beklentileri değişmektedir. Katılımcı, özgürlükçü ve toplumsal sorumluluk bilinci taşıyan yeni nesil postmodern tüketici, markaların tartışmalı toplumsal konularda görüşünü ve tarafını açıkça belli etmesini, aktivist bir duruş sergilemesini ve dolayısıyla toplumsal sorunların çözümüne destek olmasını beklemektedir. Markalar da değişen bu tüketicinin ihtiyaçlarına karşılık verebilmek ve marka değerlerini güçlendirmek adına yeni bir pazarlama iletişimi yaklaşımı olan marka aktivizmini kullanmaya başlamışlardır. Kendi kimliğini markaların sembolik değeri üzerinden oluşturan postmodern tüketicinin hayatına anlam katan markaları tercih ettiği bir dönemde marka aktivizminin önemi gün geçtikçe artmaktadır. Aktivist duruşlarını çoğunlukla sosyal ağlar aracılığıyla sergileyen markalar aynı zamanda dijital aktivizmin yaygınlaşmasına da olanak sağlamaktadır.
Bu çalışmayla birlikte, Türkiye'de Z kuşağının marka aktivizmine yönelik algısı ve tutumları ortaya çıkartılmış ve marka aktivizminin tüketici temelli marka denkliği unsurlarına etkisi, Decathlon Türkiye markasının marka aktivizmi kampanyası üzerinden ölçülmüştür. Bu kapsamda markaların aktivist duruşunun Z kuşağı tarafından kabulü ve reddinin tüketici temelli marka denkliği unsurlarını nasıl etkilediği incelenmiştir. Nicel araştırma yöntemlerinden anket tekniğinin kullanıldığı, 402 kişinin katılımıyla gerçekleştirilen araştırmamızın bulguları doğrultusunda Türkiye'de Z kuşağının marka aktivizmine yönelik olumlu bir tutum içinde olduğu anlaşılmıştır. Decathlon Türkiye markasının LGBTİ+ bireylerini desteklemek adına ülkemizde gerçekleştirdiği ve tartışmalara neden olan aktivist duruşun Z kuşağı tarafından desteklendiği ortaya çıkmıştır. Z kuşağı tarafından markaların aktivist duruşunun kabulünün tüketici temelli marka denkliği unsurlarını (marka farkındalığı, marka çağrışımları, algılanan kalite, marka sadakati) güçlendirdiği anlaşılmıştır. Markaların aktivist duruşunun reddinde ise tüketici temelli marka denkliği unsurları güçlenmemiştir.

Abstract:
In today's world in which many social, economic, environmental and political problems are experienced, the postmodern consumer's demands and expectations from the brands strengthened by neoliberal policies are changing. The new generation consumer who is participative, libertarian and socially responsible expects brands to express their views and sides on controversial social issues, to take an activist stance and accordingly to contribute to the solutions of the social problems. Therefore, brands have started to use brand activism, which is a new approach to marketing communication, to be able to meet the changing consumer needs and to increase their brand value. The importance of brand activism is increasing day by day in this period when postmodern consumers forming their identity through the symbolic values of brands prefer the brands that add meaning to their lives. Brands that exhibit their activist stance mostly through social networks also enable the spread of digital activism.
In this study, perceptions and attitudes of generation Z in Turkey towards brand activism are discovered and its effects on consumer-based brand equity dimensions are examined through brand activism campaign of the brand Dechatlon Türkiye. In this context, it has been examined how the acceptance and rejection of the activist stance of brands by Generation Z affect consumer-based brand equity dimensions. In this quantitative study, data is collected through a survey completed by 402 participants. The results have shown that generation Z in Turkey has positive attitudes towards brand activism. Furthermore, it is found that the activist stance taken by Dechatlon Türkiye to support LGBTI+ individuals, which causes controversies, is supported by generation Z. Also, it has been found that the acceptance of the activist stance of brands by the generation Z strengthens the consumer-based brand equity dimensions (brand awareness, brand associations, perceived value, brand loyalty). However, the rejection of the activist stance of brands does not strengthen the consumer-based brand equity dimensions.