Nöropazarlama çerçevesinde destinasyon pazarlaması: Eye-tracking yöntemi
Destination marketing as part of neuromarketing: Eye-tracking method
Yazar: ECEM ÇOKBİLEN ERDOĞAN
Danışman: PROF. DR. EMEL GÖNENÇ GÜLER
Trakya Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği ve Otelcilik Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration
Dizin: Destinasyon = Destination ; Göz izleme = Eye tracking ; Nöropazarlama = Neuromarketing ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Turizm = Tourism ; UNESCO = United Nation Educational Scientific and Cultural Organization ; Yavaş şehir = Cittaslow

Özet:
Teknolojinin gelişmesini takiben bireylerin çeşitli uyaranlara karşı tepkilerini ölçme imkânı sunan nöropazarlama yöntemleri geliştirilmiştir. Göz izleme yöntemi (Eye-Tracking) bireylerin göz hareket verilerini toplamayı, kaydetmeyi ve analiz etmeyi sağlayan bir nöropazarlama tekniğidir. 

Turistleri yani turizm ürünü kullanıcılarını anlamak, davranışlarını izlemek ve turistleri tanımak, söz konusu olan turizm ürününü turist bakış açısıyla geliştirmek ve iyileştirmek pazar içinde avantaj sağlamaktadır.

Turistlerin destinasyon seçerken dikkat ettiği özelliklerin saptanması, metin, görsel, logo gibi uyaranların dikkat çekicilik düzeylerinin belirlenmesi gibi faktörler pazarlama alanında uygulanacak stratejilerin belirlenmesi açısından büyük önem taşımaktadır. Bireylerin geleneksel yöntemlerle gerçekleştirilen araştırmalarda gerçekten ziyade olması gerekeni ifade etmeleri ve bazı şeyleri açık bir biçimde ifade edecek olsalar dahi, net ve tarafsız olarak fark edip belirtememeleri ya da hatırlamamaları, geleneksel araştırma yöntemlerinin nöropazarlama yöntemleriyle desteklenmesi gerektiği gerçeğini ortaya koymaktadır. 

Yapılan bu çalışmanın temel amacı UNESCO eseri barındıran ve CITTASLOW unvanına sahip olan destinasyonların mevcut ve potansiyel turistler açısından algılanma biçimlerinin, dikkat çekiciliklerinin ve hafızada kalma düzeylerinin nöropazarlamada kullanılan biyometrik ölçümleme yöntemlerinden göz izleme tekniği ile ölçülmesidir.   

Araştırmaya 2018-2019 öğretim yılında Eskişehir Osmangazi Üniversitesi Meşelik Yerleşkesi' nde bulunan fakültelerin turizm bölümü hariç çeşitli bölümlerinde okuyan 40 gönüllü öğrenci katılmıştır. Katılımcıların göz hareketleriyle ilgili verilerin toplanması ve kaydedilmesinde Gazepoint HD 150Hz model göz izleme cihazı kullanılmıştır. Katılımcıların göz izleme ölçümleri ve kısa süreli hatırlama ölçümleri karşılaştırılmıştır. Analizlerde bağımsız t testi ve ANOVA testi kullanılmıştır. 

Analizler sonucunda "CITTASLOW" ve "UNESCO" uyaranına sahip destinasyonlara karşı dikkat düzeyinde anlamlı bir farklılık olmadığı saptanmıştır. Hatırlanma oranları incelendiğinde CITTASLOW unvanına sahip olan destinasyon görsellerinin uyaransız görsellere kıyasla hatırlanma oranının daha yüksek olduğu görülmüştür. Ayrıca UNESCO Dünya Miras Listesi'nde varlığı bulunan destinasyonların logo ve metin bölümlerinin uyaransız bölümlere kıyasla daha yüksek hatırlanma oranına sahip olduğu tespit edilmiştir. 

Anahtar Kelimeler: Nöropazarlama, Destinasyon Pazarlaması, Göz İzleme Yöntemi, UNESCO, CITTASLOW.

Abstract:
Following the development of technology, Neuromarketing methods have been developed which allow individuals to measure their response to various stimuli. Eye tracking is a Neuromarketing technique that enables individuals to collect, record and analyze eye movement data.

	It is an advantage in the market to understand the tourists, i.e. the users of tourism products, to monitor their behaviors and to recognize the tourists, to develop and improve the tourism product in question from a tourist perspective. Factors such as determining the characteristics that tourists pay attention when choosing destinations and determining the attractiveness levels of stimuli such as text, visual and logo are of great importance in terms of determining strategies to be applied in the marketing field. 

	The fact that individuals express what is really supposed to be in traditional researches, and whether they can clearly and objectively disclose things, even if they will express things in a clear way, reveals the fact that traditional research methods should be supported by methods of Neuromarketing.

	The main aim of this study is to measure the perception, attention and memory levels of the destinations which have a UNESCO work and have the title of CITTASLOW in terms of current and potential tourists by using biometrical measurement methods used in Neuromarketing. In the 2018-2019 academic year, 40 volunteer students from various departments of the faculties at the Meşelik Campus of Eskişehir Osmangazi University participated in the study. 

	Gazepoint HD 150Hz model eye tracking device was used to collect and record data related to eye movements of the participants. Eye tracking measurements and short-term recall measurements of the participants were compared. Independent t test and ANOVA test were used in the analyzes.
As a result of the analyzes, it was found that there was no significant difference in the level of attention of destinations with CITTASLOW and UNESCO stimulus. When the recall rates are examined, it is seen that the recall images with CITTASLOW title have higher recall rates compared to the non-stimulant visuals. In addition, the logo and text sections of the destinations in the UNESCO World Heritage List had higher recall rates compared to the non-stimulant sections.

Key Words: Neuromarketing, Destination Marketing, Eye- Tracking, UNESCO, CITTASLOW.