Çok kanallı sistemlerde müşteri yolculuğundaki müşteri deneyimi ve iş sonuçlarına etkisi üzerine bir araştırma
A research on customer experience in the customer journey ofmultichannel systems and its effects on business results
Yazar: SİNAN AYDOĞUŞ
Danışman: PROF. DR. SAHAVET GÜRDAL
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Akış deneyimi = Flow experience ; Bütünleşik kanal stratejisi = Omnichannel strategy ; Müşteri davranışı = Customer behavior ; Müşteri deneyimi = Customer experience ; Çok kanallı üretim = Multi channel manufacturing ; İş sonuçları = Business outcomes

Özet:
Teknolojik, sosyal ve ekonomik birtakım gelişmeler deneyimlerin tüketim ve alışveriş sürecindeki önemini ön plana çıkarmıştır. Deneyim ekonomisi çağında, çok kanallı sistemlere sahip firmaların farklı satış kanallarından müşterilerle artan etkileşimini yöneterek güçlü bir müşteri deneyimi sunabilmeleri pazardaki rekabette geri kalmamaları açısından kritik bir önemdedir. Çok kanallı sistemlerde güçlü bir deneyim sağlayabilmek için bütünleşik kanal stratejileri uygulamak ve bu kapsamda farklı alanlarda gelişim çalışmaları yapmak gerekmektedir. Her bütünleşik kanal stratejisinin aynı etkide bir deneyim yaşatmayacağı varsayımından yola çıkarak perakende sektörü ve satın alma sürecinde markaların farklı satış kanallarını kullanan müşteriler özelinde yapılan bu çalışma, bütünleşik kanal deneyimi ve kişiselleştirme, bağlantılılık, tutarlılık, entegrasyon gibi farklı alt bileşenlerinin müşteri yolculuğundaki müşteri deneyimi (akış deneyimi) ve sadakat ile satın alma niyeti gibi müşteri davranışları üzerindeki etkisini ölçmeyi amaçlamaktadır. Aynı zamanda algılanan bütünleşik kanal riski ve müşterinin alışveriş değerinin de süreçteki aracılık ve düzenleyicilik etkileri incelenmiştir. Sonuç olarak bütünleşik kanal deneyimi ve farklı alt boyutlarının alışveriş deneyimi, sadakat ve satın alma üzerindeki etkilerinin farklılaştığı gösterilerek kişiselleştirme ve bağlantılılık deneyimlerinin alışveriş deneyimi üzerinde, tutarlılık deneyiminin sadakat üzerinde, kişiselleştirme deneyiminin satın alma niyeti üzerindeki açıklayıcılık seviyelerinin daha yüksek olduğu gösterilmiştir. Ayrıca algılanan bütünleşik kanal riskinin hem alışveriş deneyimi hem de sadakat üzerinde aracılık etkisinin yüksek olduğu ve hazcı alışveriş değerinin bütünleşik kanal deneyiminin etkileri üzerinde daha yüksek bir düzenleyici etkisi olduğu ortaya konmuştur. Sonuçlardan yola çıkarak araştırmacılara ve profesyonel pazarlama yöneticilerine pratik öneriler sunulmuştur.

Abstract:
Technological, social and economic developments have highlighted the importance of experiences in the consumption and shopping process. In the age of experience economy, it is critical for companies with multi-channel systems to manage their increasing interaction with customers from different sales channels and to offer a strong customer experience in order not to fall behind in the competition in the market. In order to provide a strong experience in multi-channel systems, it is necessary to implement omni-channel strategies and to carry out development studies in different areas in this context. Based on the assumption of each omni-channel strategy will provide a experience with the different importance, this study, which conducted in the retail industry and with customers who use different sales channels of a brand in their purchasing process, focuses on the effects of omni-channel experience and its different sub-components such as personalization, connectivity, consistency, and integration on the customer experience (flow experience) in the customer journey and on customer behavior such as customer loyalty and purchase intention. At the same time, mediaing effects of the perceived integrated channel risk and the moderator role of the customer's shopping value in the process are also examined. In conclusion, it is showed that the effects of omni-channel experience and its different sub-components on shopping experience, loyalty and purchase intention at different levels. It is showed that while the personalization and connectivity experiences have higher effects on shopping experience, consistency experience have higher effect on loyalty, and personalization experience have more effect on purchase intention. In addition, it has been revealed that the perceived omni-channel risk has a high mediating effect on both the shopping experience and loyalty, and the hedonistic shopping value has a higher moderator power on the effects of the integrated channel experience. Based on the results, practical suggestions were presented to researchers and marketing professionals.