Eşitlik temalı reklam tasarımlarının dijital yerliler üzerinden göstergebilimsel analizi
A semiological analysis of equality-themed advertising designs on the digital natives
Yazar: BEGÜM AYLİN ÖNDER
Danışman: PROF. SELAHATTİN GANİZ ; DR. ÖĞR. ÜYESİ GÜLEN KURT ÖNCEL
İstanbul Arel Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Grafik Tasarım Ana Bilim Dalı
Derece: Sanatta Yeterlik, 2020
Konu: Güzel Sanatlar = Fine Arts ; Reklamcılık = Advertising ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Eşitlik = Equality ; Grafik tasarımı = Graphic design ; Göstergebilimsel analiz = Semiotic analysis ; Kurumsal sosyal sorumluluk = Corporate social responsibility ; Reklamlar = Advertisements ; Sayısal kültür = Digital culture ; Sayısal yerliler = Digital natives ; Sosyal fayda = Social benefit ; Tasarım = Design

Özet:
Dijitalleşme 21. yüzyılın en ayırıcı özelliklerinden biri olma konumuna
yükseldiği günümüzde zaman hızla akıp gitmekte ve her şey hızla hareket ederek
değişmektedir. Şüphesiz değişimin özündeki bu dramatik hızın karşısında insanlık da
sabit kalmamakta, yaşanan değişime ayak uydurmaya çalışmaktadır. Şimdiden
geleceğin nasıl olacağını tahmin etmek zor olsa da bilinen, önümüzdeki birkaç yıl
içinde insanlığın hiç yaşanmamış boyutlarda daha farklı değişimlere maruz kalacağı
gerçeğidir.
Yaşanan yenilikler ve teknolojiye uyum gösterme eğilimi insanlığın yaşam
biçimlerinde etkileşimin ve dolayısıyla insanlar arası birleştiriciliğin etkinliğini
arttırmaya her geçen gün devam etmektedir. Nitekim, insanlık tarihin ilk
dönemlerinden beri teknolojik dönüşümlere bağlı yıkımlar yaşamıştır. Bunun
sonucunda oluşan dönemler arası kırılmalar bireylerden başlayarak toplumların
işleyiş biçimlerine kadar hayatın pek çok alanında kökten bir değişime neden
olmuştur. Herbert Marshall McLuhan'ın da (1911- 1980) bahsettiği gibi, bireylerin
dünyayı algılamalarında ve onu kendi değerlerine göre anlamlandırmalarında iletişim
teknolojileri yadsınamaz bir güce ve etkiye sahip olduğu gerçeğidir. Zira,
teknolojinin etkilediği kitle iletişim araçları aynı ölçekte insanlığı inanılması güç bir
şekilde biçimlendirmektedir.
Tarım toplumundan robotik topluma kadar geçen süreç ve bu süreç içinde
yaşanan değişim ve dönüşümler bireyden bağımsız gerçekleşmemiş aksine, bireyi
dijital kültürle buluşturmuştur. Bu sayede, insanın dünyayı algılamasından, düşünme
yetilerini kullanmasına kadar doğrudan değişimler meydana getirmiştir. Şüphesiz,
her neslin kendi dünya görüşü, kültürel alışkanlıkları, yaşam desenleri, inanışları,
tutumları, ilgilenimleri ve davranış şekilleri birbirinden farklılıklar içermektedir.
Nesil üzerine araştırma yapan bilimsel tüm çalışmalar nesiller arasındaki farklılıkları
oluşturan nedenleri ortaya koyarken sadece bireyleri dünyaya geldiği zaman
aralığında değil, aynı zamanda yaşadığı sosyolojik, kültürel, teknolojik gelişmelerle
birlikte ele almakta dahası, göç, savaş, hastalık, coğrafi konum gibi pek çok
değişkenle birlikte değerlendirmektedir. Nesil gruplandırmalarında genel olarak
kabul edilen 15-20 yıllık periyotlar kullanan araştırmacılar bu döngüyü bahsedilen
değişkenliklerle birlikte ele almakta böylece, nesiller arasındaki farklılıkları ortaya
çıkartmakta ve neslin yaşadığı dönemi temsil edecek şekilde isimlendirmektedir.
Günümüzde fenomen bir nesil haline gelen Dijital Yerliler (Z Nesli), dijital
dönüşümün büyük bir hızla devam ettiği dönemde dijital dünyaya doğanların
neslidir. Yeni çağın gençleri günümüzde pek çok araştırmaya konu olmakta,
şirketler, uzmanlar ve araştırmacılar dahil dört bir yandan nesli anlamanın yollarını
aramaktadır. Nesli kendinden öncekilerle en keskin şekilde ayıran çizgi 1990'lı
yıllarla başlayıp günümüze doğru müthiş bir ivme kazanan teknolojik değişimlerdir.
Teknolojinin göbeğine doğan bu nesil aslında yaşanılan dönemin de ta kendisidir.
Dijitalleşmenin hemen hemen her alandaki etkinliği günümüzde farklı
toplumsal değerler, değişen dünya görüşleri gibi birbirinden bağımlı ya da bağımsız
pek çok olgunun ortaya çıkmasını sağladığı görülmektedir. Bunun yanı sıra, hızla
küreselleşen dünyada mesafelerin kısalması insanlık adına pek çok olumlu durumu
beraberinde getirirken aynı zamanda, bu etkileşimli iletişimin artması ile ortaya çıkan
küresel yakınlaşma mekân kavramının anlamını yitirmesine neden olmuştur.
Böylece, dünyanın herhangi bir yerinde vuku bulan bir durum veya gelişme, küresel
bazda tüm dünyayı dolayısıyla, bireyi doğrudan etkiler hale gelmiştir. Ortaya çıkan
etkilerin büyük ya da küçük ölçekte olması toplumdan topluma farklılık gösterdiği
gibi, o dönem insanın tutum ve davranışlarına göre de şekillenmektedir.
Günümüzde insanı ilgilendiren her türden soruna karşı farkındalık yaratmak,
sorunu ortadan kaldırmak ya da zararlarını en aza düşürmek maksadıyla pek çok
markanın kurumsal sosyal sorumluluk kampanyaları ile seslerini duyurmaya
çalıştıkları görülür. Şüphesiz, markaların kullandığı en etkin iletişim yöntemlerinden
biri reklamlardır. Reklamların toplumsal bir farkındalık yaratması içinse, doğru
stratejiyle sesleneceği kitlenin özelliklerini en küçük ayrıntıya kadar analiz etmesi,
çağın gerekliliklerine uygun iletişim araçları kullanması gerekmektedir.
Bu bağlamda ele alınan çalışmada, Dijital Yerliler olarak bilinen neslin sosyal
fayda içerikli reklam tasarımlarında verilen mesajlara yönelik sergilediği duygusal ve
bilişsel ilgilenimleri (katılımları) ortaya çıkarılmaya çalışılmıştır. Nitekim
günümüzde dünya nüfusunun büyük bir bölümünü temsil eden, tarihteki en çeşitli
nesil olarak belirtilen Dijital Yerlileri sosyal sorunlar bağlamında harekete geçirmek
maksadıyla markalar tarafından hazırlanan kampanyaları ele alarak inceleyen
çalışma, neslin sosyal fayda içerikli reklam tasarımlarına yönelik ilgilenimlerini
ortaya çıkartmak için çevrim içi anket tekniği ile bulgular elde etmeyi amaçlanmıştır.
Anket çalışması yapılmadan önce araştırmanın kuramsal alt yapısının
oluşturulması için çalışmada kullanılmak üzere geniş bir literatür taraması
gerçekleştirilmiştir. Bu bağlamda çalışmada, öncelikle endüstriyel devrimler, eşitlik
ve küreselleşme konuları ele alınmış, markaların geliştirdiği sosyal sorumluluk esaslı
kampanyalara, hibrit reklam tasarımlarına, dijital kültür ve sonucunda yaşanan
değişimlere yer verilmiştir. Daha sonra araştırmacı tarafından seçilen geleneksel
ve/veya yeni medyada aracılığıyla yayımlanan ve kurumlar tarafından hayata
geçirilen eşitlik temalı Amerika ve Türkiye merkezli iki reklam filmi ele alınmıştır.
Araştırmacı ilgili reklam tasarımlarında yer alan anlatısal ve tematik içeriği anket
çalışmasında cevap anahtarı oluşturması için göstergebilim ve dilbilimsel bir
yaklaşımla çözümlemiş, elde edilen tüm bulgulara çalışmada bir bölüm olarak yer
vermiştir.
Anket formu oluşturulmadan önce, araştırmacı tarafından nesil kavramı ve
teorileri ile çalışmanın öznesi Dijital Yerliler üzerine kapsamlı literatür taraması
yapılmıştır. Çalışmada ayrıca sosyal fayda reklam tasarımları konusunda görüşlerine
danışılmak üzere iki, nesil üzerine görüşlerine danışılmak üzere iki olmak üzere
toplamda dört kişi ile derinlemesine mülakat yapılmış, görüşmelerden elde edilen
bilgilere çalışma içinde ayrıca yer verilmiştir.
Uzman bir ekip desteği ile oluşturulan anket formu yaşanan Yeni Tip Korona
Virüs Pandemisi (Covid-19) dönemine denk gelmesi nedeniyle çevrim içi olarak
gerçekleştirilmiştir. Anket çalışmasında hata ve anlaşılmaz ifadelerin kontrolü için
Mayıs 2020'de 10 pilot görüşme (ön çalışma) gerçekleştirilmiş olup, herhangi bir
soruna rastlanmadığı için 15.05.2020 tarihinde araştırmacı tarafından verilen nihai
onay ile saha hazırlığına başlanmıştır. Anket çalışması örneklem özelliklerine uygun
384 kişi üzerinde 18.05.2020 – 29.05.2020 tarihleri arasında gerçekleştirilmiştir.
Anket kapsamında görüşmeler CAWI (bilgisayar destekli çevrimiçi görüşme),
metodolojisi kullanılarak uygulanmıştır. Araştırmanın evrenini İstanbul'daki
üniversitelerde okuyan 1997-2012 yılları arasında dünyaya gelen Dijital Yerli gruba
mensup, 384 üniversite öğrencisinden oluşturmuş olup, bu gruptaki öğrenciler;
İletişim, Görsel Tasarım, Grafik Tasarım gibi alanlar haricindeki bölümlerde okuyan
kimselerden oluşturulmuştur. Katılımcıların düşünce, tutum ve eğilimlerine yönelik
standardize edilmiş ve yapılandırılmış bir şekilde hazırlanan anket formunda
konunun kapsamlı bir dizi içeriğe sahip olmasından kaynaklı olarak form çoktan
seçmeli, 5'li likert tipi, açık ve kapalı uçlu olmak üzere her iki reklam tasarımı için
18 toplamda ise, 25 sorudan oluşturulmuştur. Anket formunda ayrıca, katılımcıların
kriterlerinin belirlenmesi açısından çoktan seçmeli, kapalı ve açık uçlu soru tiplerini
barındıran demografik sorulara da yer verilmiştir. Araştırmada Dijital Yerlilerin
medya takip alışkanlıkları, sosyal sorunlara yönelik tutumları, teknoloji kullanım
düzeyleri, alışveriş modelleri, okuma alışkanlıkları gibi bireylerin eğilim ve
yönelimlerini test eden birçok soruya yer verilmiştir. Kadın-erkek eşit ve tesadüfi
olarak seçilmiş üniversite öğrencileri üzerinde, toplamda 384 anket uygulaması
gerçekleştirilmiştir. Anket sonuçları SPSS programı aracılığıyla analizi yapıldıktan
sonra, frekans ve yüzdesel dağılım grafikleri Microsoft Excel olarak işlenmiştir. Bu
veriler, analiz edilerek, yorumlanmıştır. Çalışmada ayrıca araştırmacı tarafından
tasarlanan ve artırılmış gerçeklik (Agumented Reality- AR) teknolojisi kullanılarak
oluşturulan eşitlik temalı afiş tasarımlarına yer verilmiştir. Afişlerin artırılmış
gerçeklik teknolojisi kullanılarak tasarlanmasının nedeni, çalışma bulgularına göre
literatür ve diğer araştırmaların da desteklediği; Dijital Yerlilerin hareketli
görüntülere karşı daha duyarlı olduğu gerçeğidir. Ayrıca, etkileşim yaratan bu tür
uygulamaların grafik tasarım açısından geliştirilecek içeriklerde Dijital Yerlilerin
etkinliklerinin daha görünür kılındığı düşünülmektedir.
Araştırmada çok çeşitli verilere ulaşılmış olup, bu verilerden elde edilen
bulguların reklam, pazarlama, eğitim, iletişim, grafik tasarım, yeni medya, halkla
ilişkiler başka olmak üzere pek çok alan için yararlı bir kaynak olacağı
düşünülmektedir.

Anahtar Kelimeler: Dijital Yerliler, Z Nesli, Grafik Tasarım, İletişim, İlgilenim,
Katılım, Dijital Kültür, Eşitlik, Kurumsal Sosyal Sorumluluk, Sosyal Fayda,
Artırılmış Gerçeklik, Sanal Gerçeklik, Teknolojik Dönüşüm, Dijitalleşme, Endüstri
Devrimleri, Göstergebilim, Dilbilim

Abstract:
While digitalization is becoming one of the most distinctive features of the
21st century, everything is changing rapidly and the time flows fastly. Undoubtedly,
humanity does not remain constant, in relation to this dramatic speed in the essence
of change and tries to adapt to the era. Although it is difficult to predict how the
future is going to be like, there is an inevitable fact that, in the next few years
humanity will face to different experiences that have never been experienced.
New experiences in innovations and the tendency to adapt to technology
increase the importance of interaction that leads peoples unification in human life. It
is known that humanity has experienced many destructions caused by technological
transformations since the first periods of history. In consequence of this, the breaking
points between periods has caused a radical change in many areas of life, from life of
individuals to the way of societies function. As Herbert Marshall McLuhan (1911-
1980) stated, communication technologies have an undisputable power and effect in
individuals perception of the world and their interpretation of it according to their
own horizons. Since mass media which is highly influenced by technology, reforms
humanity in an unbelievable way on the same scale.
The time passed from the agricultural society to the robotic society and the
transformations experienced in this process did not occur independently from the
individuals, in the face to this, it brought the individual together with the digital
culture. In this way, radical changes occured from the perception of the world of
human beings to the use of thinking skills. Undoubtedly, the world view of every
generation, cultural habits, life patterns, beliefs, attitudes, interests and behavior
patterns contain differences from each other. As all scientific studies that make
research on generations reveal the reasons that make up the differences between
generations, they analyse individuals both in the time they were born and also with
the sociological, cultural and technological developments they experience. Moreover,
they evaluate them together with many variables such as migration, war, disease and
geographical location. Researchers use 15-20-year periods to analyse generations
that are generally accepted in generation grouping and consider this cycle together
with the mentioned variations, thus revealing the differences between generations
and naming them to represent the period in which the generation lives.
The phenomena, Digital Natives (Generation Z), are the generation of those
born into the digital world in the period when digital transformation occurs at a great
pace. Young people of this new period, are the subject of a lot of research today as
companies, experts and researchers from many different areas try to understand the
generation. The key point that sharply separates the generation from its predecessors
is the technological changes that started in the 1990s and gained tremendous
momentum towards the present. This generation, born into the center of technology,
is actually the period itself.
It is clear that the effects of digitalization can be seen in almost every field
and led to many phenomena such as different social values and changing world
views. Farther, the shortening of distances in the rapidly globalizing world brought
many advantages for humanity, as the global convergence that emerged with the
increase of this interactive communication caused a loss of significance in meaning.
In this way, a situation or development occurring in any part of the world has directly
affected the whole world and therefore the individual on a global basis. As the
generated effects are on a large or small scale varies from society to society, and they
are shaped according to the attitudes and behaviors of the people at that time.
Today, it is seen that many brands are trying to increase their voices with the
help of corporate social responsibility campaigns in order to raise awareness, to
eliminate the problems or to minimize damages of all kinds of problems that concern
people. Undoubtedly, one of the most effective communication methods used by
brands is advertisements. In order to make difference, advertisements should analyze
the characteristics of the audience to the smallest detail to which they will address
with the right strategy and should use communication tools suitable for the
requirements of the age.
In this context, in the study it is tried to reveal the emotional and cognitive
interests (participation) of the generation known as Digital Natives towards the
messages given in social benefit advertising designs. Thusly, the study, which
examines the campaigns prepared by brands to mobilize the Digital Natives,
identified as the most diverse generation in history, representing a large part of the
world population today, in the context of social problems, aims to obtain findings
using the online survey technique to reveal the interests of the generation in
advertising designs with social benefit content.
Before the survey study, a wide literature review was carried out to be used in
the study in order to establish the theoretical background of the research. In this
context, firstly, industrial revolutions, equality and globalization issues were
discussed, social responsibility based campaigns developed by brands, hybrid
advertising designs, digital culture and the changes experienced as a result were
included in the study. After this selected advertisement campaings published by
institutions both on conventional and through new media themed equality
implemented both America and Turkey-based advertising film is discussed. The
researcher analyzed the narrative and thematic content included in the relevant
advertising designs with a semiotic and linguistic approach in order to create an
answer key in the survey study, and all the obtained findings are presented as a
chapter in the study.
A comprehensive literature review was carried out by the researcher on the
concept of generation and theories about the subject of the study, The Digital
Natives, before the questionnaire form was created. The study also includes four indepth
interviews, two people to consult their opinions on social benefit advertising
designs, and two to consult on generation.
The questionnaire form created with the support of an expert team was
carried out online due to the coinciding with the New Type Corona Virus Pandemic
(Covid-19) period. 10 pilot interviews (preliminary studies) were held in May 2020
for the control of errors and incomprehensible expressions in the survey study. Since
no problems were encountered, the preparation of field research has started on
15.05.2020 with the final approval given by the researcher.
The survey was conducted between the dates of 18.05.2020 - 29.05.2020 on
384 people suitable for the sampling characteristics using CAWI (computer assisted
online interview) methodology. The focus of the study was composed of 384
students from the Digital Native generation who were born between 1997 and 2012,
and studied at universities in Istanbul were composed of students who study in
departments other than Communication, Visual Design, Graphic Design. Due to the
fact that the subject has a comprehensive range of content in the questionnaire form
prepared in a structured way, it was composed of multiple choice, open and closed
ended 18 questions, and 25 questions in total for both advertisements
In order to determine the criteria of the participants demographic questions
including multiple choice, closed and open ended question were used. The research
also included many questions that test the tendencies and orientations of individuals
such as Digital Natives' media following habits, attitudes towards social problems,
technology usage levels, shopping patterns, and reading habits. A total of 384
questionnaires were conducted on university students who were selected equally and
randomly between men and women. After the survey results were analyzed by the
consulting company through SPSS programs, the frequency and percentage
distribution charts were processed in Microsoft Excel. These data were analyzed and
interpreted by the researcher. The study also included poster designs with the theme
of equality using augmented reality, developed by the researcher herself. According
to the study findings, digital natives, which the researcher supports in her literature
review, are more sensitive to moving images. That is the reason the posters are
designed using augmented reality technology. In addition, it is thought that the
activities of digital natives will be made more visible in the content to be developed
in terms of graphic design of such interactive applications.
The study is thought to be a useful resource for many areas including advertisement,
marketing, education, communication, graphic design, new media, public relations
with the results have been reached based on the findings obtained.

Key Words: Digital Natives, Generation Z, Graphic Design, Communication,
Interest, Participation, Digital Culture, Equality, Corporate Social Responsibility,
Social Good, Augmented Reality, Virtual Reality, Technological Transformation,
Digitalization, Industrial Revolutions, Semiotics, Linguistics.