Hızlı tüketim malları sektöründe çoklu seçim modelleri
Multinomial choice models in fast moving consumer goods sector
Yazar: TOLGA KAYA
Danışman: PROF. DR. BURÇ ÜLENGİN
İstanbul Teknik Üniversitesi / Fen Bilimleri Enstitüsü / İşletme Mühendisliği Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2009
Konu: Ekonometri = Econometrics ; İşletme = Business Administration
Dizin: Ekonometrik modeller = Econometric models ; Pazarlama = Marketing ; Tüketici davranış modelleri = Consumer behaviour models ; Tüketici davranışı = Consumer behavior

Özet:
Tüketici panelleri günümüzde gerek pazarlama yöneticileri gerekse marka tercih modelleri üzerinde çalışan akademisyenler tarafından yaygın olarak başvurulan bir veri kaynağı haline gelmiştir. Gelişmiş ülkelerde genellikle tarayıcı teknolojilerine dayalı olarak toplanan tüketim paneli verisi gelişmekte olan ülkelerde günlük tutma yöntemiyle elde edilmektedir. Bu yöntemle toplanan hane paneli verilerinin kapsam ve güvenilirliğinin tarayıcı teknolojisiyle elde edilen verilere göre daha sınırlı olduğu kabul edilmektedir. Bu çalışmanın amacı, alışveriş günlüğüne dayalı tüketici paneli verisiyle Türkiye'de, hızlı tüketim malları sektöründe, başarılı bir marka tercih modeli kurabilmenin mümkün olup olmadığını araştırmaktır.Bu amaçla, öncelikle, günlük tutma yöntemine dayalı panellerde doğrudan ulaşmanın mümkün olmadığı rakip markalara ait fiyat bilgilerini üretmeye yönelik dört aşamalı bir yöntem önerilmiştir. Daha sonra, Türkiye'de 2004 yılında 1632 hane tarafından yapılmış 26031 kolalı içecek alışverişinden yararlanılarak çeşitli çoklu probit ve lojit modelleri kurulmuş; modellerden elde edilen bulgular rassal olarak belirlenen 408 hanelik test örneklemine ait 6686 alışveriş gözlemi üzerinde sınanmıştır. Sonuçlar göreli fiyatlar, hane büyüklüğü, toplam harcama, bir önceki tercih ve sosyo-ekonomik statü açıklayıcı değişkenlerinin yüksek güven düzeylerinde anlamlı olduğunu ve kurulan modellerin gerek test gerekse model örneklemlerindeki hanelerin marka tercihlerini başarıyla tahmin ettiğini göstermektedir. Yapılan marjinal etki analizlerine seçilen modellerin verdiği tepkiler de teorik beklentilerle hassas bir uyum içindedir.Bu çalışma, Türkiye'de hane paneli verisi ile tüketicilerin bir sektördeki marka tercihlerini modellemeyi hedefleyen öncü çalışmalardan biri olması bakımından önem taşımaktadır.

Abstract:
One of the major sources of consumer level brand consumption data in fast moving consumer goods sector is the household panels maintained by individual organizations. The household level panel information in developing markets is primarily gathered using the diary mode. However, it is believed that the reliability of the information collected from the panelists is still scarce compared to their scanner type counterparts in more developed markets.The purpose of this study is to investigate whether it is possible to establish an efficient brand choice model based on diary mode household panel data from the Turkish carbonated soft drinks market. In order to accomplish this goal, firstly, a four staged method of price data generating is suggested. Secondly, multinomial probit and logit models of brand choice are built based on 26031 purchase occasions of a model sample of 1632 households. The performances of these models are tested on the 6686 purchases of a randomly selected test sample of 408 households. The results show high significance for the explanatory variables of brand loyalty (previous brand purchased), relative prices and household specific features such as total/per capita FMCG spending, household size and socio-economical status. While the coefficients have expected signs, the models predict the share of purchases remarkably well in both the model and the test samples. Moreover, the reactions of the models to the marginal effect analyses are consistent with the theoretical expectations.Employing diary based consumer panel data, this study is one of the pioneering attempts to integrate the consumption level data and consumer features towards developing a brand choice model in Turkey.