E-müşterilerin hedonik "hazcı" tüketim davranışlarını belirleyen faktörler ve bir araştırma
Factors that determine e-customers' hedonic consumption behaviors and a survey
Yazar: BUKET GÜLER
Danışman: PROF. DR. SERDAR PİRTİNİ
Galatasaray Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2013
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Çalışmada İnternet‟ten alışveriş yapan e-müşterilerin cinsiyet, medeni durum, 
yaş, eğitim, meslek ve gelir gibi demografik özelliklerine göre e-müşterilerin 
hedonik alışveriş davranışlarını belirleyen hedonik alışveriş motivleri arasında bir 
farklılığın olup olmadığı araştırılmaktadır. Araştırma sonuçlarının, hem İnternet
kullanıcılarına hem de online firmalara önemli yararlar sağlaması hedeflenmiştir.
Tüketiciler, pazarlama kuruluşları tarafından satışa sunulan mal ve hizmetleri 
kişisel isteklerini tatmin etmek veya aile ya da benzer bir topluluğun ihtiyaçlarını 
karşılamak amacıyla satın alma ve kullanma hakkını yerine getiren bireyler olarak 
tanımlanmaktadır.
Tüketici davranışı, bireylerin, grupların ve organizasyonların tüketici istek ve 
ihtiyaçlarını tatmin etmek için, tüketim sürecinde yürüttükleri davranışların tümünü 
kapsamaktadır. Tüketim süreci, tüketicinin bir ihtiyacın varlığını hissetmesinden 
başlayarak ihtiyacı karşılamak amacıyla araştırmalar yapması; mevcut alternatifler 
arasından ürünleri, hizmetleri, fikirleri veya deneyimleri seçmesi; satın alması; 
kullanması; tüketim deneyimini değerlendirmesi ve kullandıktan sonra elden 
çıkarması ile ilgili süreçleri52 ve bu süreçlerin tüketiciler ve toplum üzerinde etkileri 
olan faktörleri inceleyen bir bilimsel çalışma alanı olarak tanımlanmaktadır.
Tüketici karar alma süreci satın alma öncesi ve sonrasında belli aşamaları 
içermektedir. Satın alma öncesi aşamalar; gereksinim tanımlama, bilgileri toplama ve 
alternatifleri değerlendirmeden oluşurken; karar alma sürecinin diğer aşamaları satın 
alma kararı ve satın alma sonrası değerlendirmeleri kapsamaktadır.
E-ticaret, online olarak ürün ve hizmetleri satın almak ve satmak olarak 
tanımlanırken; İnternet ise bu aracı kullanmak için en iyi kaynağı oluşturmaktadır. Eticaret, online olarak fon transferini, tedarik zinciri yönetimini ve İnternet üzerinden 
pazarlamayı içermektedir. Telekomünikasyon ağları üzerinden gerçekleştirilen 
ticari işlemleri içeren e-ticaretin yanında; İnternet‟te pazarlama, hedef pazarlara
yönelik İnternet ortamında ürünlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması 
ve dağıtılmasıyla ilgili süreçleri ifade etmektedir.56
E-ticaret uygulamaları işletmeden tüketiciye, işletmeden işletmeye, tüketiciden 
tüketiciye ve tüketiciden işletmeye olmak üzere dört kategoriye ayrılmaktadır.57
Elektronik ticaretin en çok kullanılan alanı olan ve potansiyel müşterileri tutmak ile 
yeni pazarlar bulmak amacıyla kullanılan işletmeden tüketiciye ticaret modelinin 
amacı, özellikle WWW‟dan yararlanılarak müşterilere İnternet üzerinden alışveriş 
yapma imkanı sağlamaktır.58
İnternet ticareti düşük giriş maliyetine sahip olmasından dolayı yatırımın hızlı 
geri dönüşünü ve yatırımın korunması güvencesine sahip olması, bağlanabilirlik ve 
iletişim sunması, bilgi ihtiyaçlarını karşılaması, daha fazla kullanıcı ve teknoloji 
sağlayıcısını çeken kritik kitleyi oluşturması ve elektronik ticaret teknolojilerinin 
hızlı gelişimi sonucu sabit fırsatlar yaratması bakımından hızlı bir şekilde 
gelişmiştir.
Tüketiciler pazarda yarar arayışı içerisinde olmakta ve eğer tüketicilerin 
interaktif medya yönünde pozitif bit tutumu var ise geleneksel kanallarla 
kıyaslandığında interaktif alışveriş kullanımının yararları önemli olmaktadır. 
Tüketicinin kazandığı bu yararlar arasında ürün bilgisine ulaşmada ve onu kontrol 
etmede medyanın etkileşimliliği, esnekliği ve rahatlığı, 24 saat boyunca uygun oluşu, 
birçok lokasyondan bilgiye ulaşılabilirliği, zaman tasarrufu, eve teslim alma, düşük 
fiyatlar, ürün performansı ve hizmet kalitesi yer almaktadır. Ancak yeni medyanın 
geleneksel alışverişten ayrılan bir diğer yanı ise, ürünü satın almadan önce fiziksel 
olarak inceleyememek olmaktadır. Ayrıca gizlilik ve korunma derecesi de 
tüketicilerin endişe duyduğu konular arasında yer almaktadır.
Tüketiciler gibi işletmelerin de İnternet üzerinden yapılan alışverişlerde pek 
çok fayda elde ettiği görülmektedir. İnternet üzerinden hizmet veren işletmeler, 
bilgiyi dağıtma, müşteri ilişkilerini geliştirme, geniş müşteri tabanı oluşturma ve satış 
sonrası hizmetlerinin geliştirilmesi konularında önemli yararlar sağlamaktadırlar.62
İnternet‟te pazarlama ayrıca şirketlere, tüketicilerin kişisel istek, ihtiyaç ve 
taleplerine uygun hizmet sunabilme imkânını sağlamakta; mal ve hizmetlerin daha az 
maliyetle ve daha kısa sürede müşterilere teslimini kolaylaştırmaktadır.
yaparken ya da ürünlere göz gezdirirken sınırsız ulaşıma sahip olan ve son sekiz 
hafta içerisinde online olarak en az bir kere alışveriş yapmış olan kişiler olarak 
tanımlanmaktadır.
Faydacı ve hedonik olarak iki boyut halinde özetlenen alışveriş değerinde; 
faydacı değer, fonksiyonel yararların genel değerlendirilmesi olarak tanımlanmakta 
ve online alışverişin gerçek satın alımdan önce ürün, hizmet, fiyat, özellik 
bileşenlerini içeren satın alma kararı gibi göreve yönelik kullanımıyla ilişkili 
olmaktadır. Faydacı değer, paranın ekonomik değeri ile rahatlık ve zaman tasarrufu 
kararları gibi tutumun bilişsel yönlerini içermektedir. Örneğin; yukarıda da 
bahsedilen tüketicilerin ulaşımın kolaylığı ve ürün karşılaştırma, fiyat/kalite oranları 
değerlendirme olanakları gibi avantajlar için İnternet‟ten alışveriş yapmaları, onların 
faydacı değer elde ettiklerini göstermektedir. Hedonik değer ise, eğlence ve kaçış 
gibi deneyimsel yararların genel değerlendirilmesi olarak tanımlanmaktadır. Online 
tüketiciler, kullanıcıları içine çeken rutin deneyimlerin dışında eğlence amaçlı 
alışveriş yapma beklentisi içerisindedirler. Faydacı alışveriş değeri, bir ürünün 
ve/veya bilginin etkili bir şekilde elde edilmesini yansıtmakta ve hedonik alışveriş 
değerine göre alışverişin daha görev odaklı, bilişsel ve duygusal olmayan çıktısı 
olarak görülmektedir.
Hedonik tüketim, çoğu tüketicinin aldığı üründen değil, tüketim deneyiminin 
soyut varlıklarından ve onun yaşattığı yolculuktan zevk alması olarak 
belirtilmektedir. Hedonik değer faydacı görüşe göre daha öznel ve kişisel olmakta, 
görev tamamlamadan ziyade neşe ve eğlenceye dönük sonuçlar çağrıştırmaktadır. Bu 
yüzden hedonik alışveriş değeri, alışverişteki potansiyel zevki ve duygusal anlamı 
yansıtmaktadır.Bu görüş, tüketicilerin hedonik alışveriş deneyimini, eğlence, kaçış, 
çeşitlilik, yenilik, farklılık, aile ve sosyalleşme amaçlarıyla yaptığından dolayı ortaya 
çıkmaktadır.
Geleneksel ve online alışveriş kanallarından alışveriş yapma kararlarını 
etkileyen hedonik nedenler alışveriş sürecinden keyif almayı yansıtırken, fonksiyonel 
nedenler iyi bir seçim yapmaya odaklanmaktadır.Alışveriş yaparken ağırlıklı 
olarak fonksiyonel motivasyona sahip tüketiciler, öncelikli olarak verimli bir tutum 
içerisinde minimum çabayla amaçlarını yerine getirmek için ürünleri satın 
almaktadırlar. Önceden belirlenmiş bir amacı yerine getirmenin tersi olarak, alışveriş 
için hedonik motivasyona sahip tüketiciler ise, alışveriş deneyiminin eğlence ve keyif 
kısmıyla ilgilenmektedir. Ancak çoğu tüketici, alışveriş yaparken hem fonksiyonel 
hem de hedonik motivasyonlar sergilemekte ve alışveriş sürecinin eğlence, keyif 
alma kısmının pozitif bir alışveriş deneyimi için önemli bir unsuru olduğunu 
düşünmektedirler.
Arnold ve Reynolds, hedonik satın alma nedenleri ile ilgili olarak yaptıkları 
ölçek geliştirme çalışmasında ise hedonik satın alma davranışlarını macera için, 
sosyalleşmek için, fikir edinmek için, başkalarını mutlu etmek için ve değer elde 
etmek için olmak üzere 6 temel nedenle açıklamıştır. Araştırmada ayrıca 
Parsons‟un otorite ve statü ölçeği kullanılmıştır. E-müşterilerin cinsiyet, medeni 
durum, yaş, eğitim, meslek grubu, gelir gibi demografik özelliklerine göre hedonik 
alışveriş motivleri arasında farklılık olup olmadığının belirlenmeye çalışıldığı 
araştırmada örneklem, hem İnternet‟teki çeşitli forumlara üye olan İnternet‟ten son 
iki ay içerisinde en az bir kez alışveriş yapmış, 18 yaş ve üstü tüketicilerden hem de 
İstanbul‟da yaşayan son iki ay içerisinde İnternet‟ten en az bir kez alışveriş yapmış 
18 yaş ve üstü tüketicilerden oluşmaktadır. 
Araştırmada veri toplama yöntemi olarak anket yöntemi kullanılmış, veriler 
online anket metodu ve yüz yüze kişisel görüşme yöntemi kullanılarak toplanmıştır. 
3 bölümden oluşan 35 ifadenin yer aldığı anketlerin kişilere dağıtılmadan önce ön 
çalışması yapılmış ve gerekli düzeltmeler yapıldıktan sonra ankete son hali 
verilmiştir. Örneklem sayısı, kolayda örnekleme yöntemi ile 700 olarak belirlenmiş, 
eksik ve yanlış anketler elenerek 640 anket elde edilmiştir. 
Araştırmaya katılan tüketicilerin çoğunluğu ayda bir kez veya daha az (%77,7) 
İnternet‟ten alışveriş yapmakta ve en çok İnternet‟ten giyim eşyaları ve aksesuarlar 
(%18,1) satın almaktadırlar. İkinci sırada elektronik eşyalar (%14) ve üçüncü sırada 
ise dergi, kitap, film ve müzik (%13,1) kategorisi yer almaktadır. E-müşterilerin
demografik özelliklerine bakıldığında, ankete katılan cevaplayıcıların çoğunluğu 
kadınlardan (%54,5) oluşmaktadır. Büyük bir çoğunluğu bekar (%69) ve 23-27 yaş 
aralığında (%32,5), yarısından fazlası üniversite mezunu (%59), çoğunlukla özel 
sektör çalışanı (%55) ve 4201 TL ve üzeri (%20) gelire sahip kişilerden 
oluşmaktadırlar.
İlk olarak e-müşterilerin hedonik alışveriş davranışlarını belirlemek amacıyla 
beşli Likert tipinde cevaplandırılması istenen iki makaleden alınan ölçeklere ait 
güvenilirlik analizi yapılmış, daha sonra bu ölçeklerin her birinin çeşitli boyutlar 
altında toplanıp toplanmadıklarını ortaya çıkartacak aynı zamanda da ölçeklerin 
geçerliliklerini ortaya koyacak keşfedici faktör analizi uygulanmıştır.75 Verilerin 
analizinde SPSS 20.0 paket programı kullanılmış, güvenilirlik analizi sonucu
güvenilirliği azaltan otorite ve statü ölçeği ile macera için alışveriş ölçeğinin bir 
değişkeni çıkarıldıktan sonra 0,898 oranında bir güvenilirlik elde edilmiş, yapılan 
faktör analizinde altı boyutta incelenen faktörlerin tüketicilerin demografik 
özelliklerle arasındaki farklılığın ölçülmesi amacıyla t testi ve varyans analizi 
kullanılmış, hipotezler α=0,05 anlamlılık düzeyinde test edilmiştir. 
Araştırmada cinsiyet ve medeni duruma göre hedonik alışveriş motivleri 
arasında farklılığın tespit edilmesi amacıyla bağımsız t testi kullanılmıştır. Cinsiyete 
ilişkin yapılan t testinde, altı faktörde yer alan 22 ifadenin 14‟ünde çoğunlukla 
erkeklerin lehine olmak üzere anlamlı farklılıklar bulunurken, medeni duruma ilişkin 
yapılan t testinde sadece başkalarını mutlu etmek için alışveriş faktöründe yer alan 
bir ifadede anlamlı olarak farlılık bulunmuştur. Bu durumda H1 hipotezi kısmen 
kabul edilmekte, H2 hipotezi reddedilmektedir.
Tüketicilerin yaşlarına, eğitim düzeylerine, meslek gruplarına ve kişisel 
gelirlerine göre hedonik alışveriş motivleri arasındaki farklılıkların tespit edilmesi 
amacıyla ise Anova analizi kullanılmıştır. Yaşa ilişkin yapılan Anova analizinde 
Scheffe testinin sonuçları incelendiğinde, macera, değer elde etmek, başkalarını 
mutlu etmek ve rahatlamak için alışveriş faktörlerinde yer alan toplam dört ifadede 
ikili gruplar arasında anlamlı farklılık tespit edilmiştir. Genellikle yaş ilerledikçe, 38 
yaş ve üstü e-müşterilerde daha olumsuz düşünceler olduğu görülmüştür. Eğitim 
düzeylerine ilişkin yapılan Anova analizi sonucu ortaya çıkan Scheffe testinin 
sonuçlarına göre sosyalleşmek için alışverişin iki değişkeninde ikili gruplar arasında 
ortaokul mezunlarının lehine anlamlı farklılıklar bulunmuştur. Meslek gruplarına 
ilişkin yapılan Anova analizi sonucu oluşan Scheffe testinin sonuçlarına göre ise 
sadece başkalarını mutlu etmek için alışveriş faktörünün bir değişkeninde anlamlı 
farklılık bulunmuştur. Son olarak kişisel gelire ilişkin yapılan Anova analizi 
sonucundaki Scheffe testi incelendiğinde, macera, değer elde etmek, başkalarını 
mutlu etmek, fikir edinmek ve rahatlamak için alışveriş faktörlerinde yer alan 
değişkenlerden toplam 10 tanesinde çoğunlukla yüksek gelirli e-müşterilerin
aleyhine olmak üzere anlamlı farklılıklar olduğu tespit edilmiştir. 
Bu durumda H3, H4 ve H6 hipotezleri kısmen kabul edilmekte, H5 hipotezi ise 
reddedilmektedir. Otorite ve statü ölçeğinin yer aldığı H7 hipotezi ise güvenilirliğin 
düşük çıkması nedeniyle çalışma başında analizlerden çıkarılmıştır.
Sonuç olarak, e-müşterilerin cinsiyetleri, yaşları, eğitim düzeyleri ve kişisel 
gelirlerini içeren demografik özelliklerine göre hedonik alışveriş motivleri arasında 
anlamlı farklılıklar bulunmakta, bu kategorilerde farklı demografik özelliklere sahip 
e-müşteriler farklı hedonik alışveriş davranışlar sergilemektedirler. Bunun yanında, 
e-müşterilerin medeni durumlarına ve meslek gruplarına göre hedonik alışveriş 
motivleri arasında anlamlı bir farklılık bulunmamakta, evli ve bekar e-müşterilerin
veya farklı meslek gruplarına sahip e-müşterilerin benzer hedonik alışveriş 
davranışları gösterdikleri görülmektedir

Abstract:
In the survey, it is researched whether there is any difference between ecustomers‟ hedonic shopping motives, which determine their hedonic behaviors, 
according to demographic specifications such as gender, marital status, age, 
education, income. Survey results are targeted to gain important favors for both 
online firms and Internet users.
Consumers are defined as individuals who carry out his right of buying and 
using goods and services, which are offered to be sold by marketing organizations, to 
satisfy personal desires or to satisfy the needs of family or other similar 
community.
Customer behavior comprises all behaviors, which are carried out during the 
consumption period, of individuals, groups or organizations to satisfy desires and 
needs of consumers. Consumption period is defined as a scientific area which 
analyzes related periods which start from feeling the existence of need, and then 
researching to satisfy the need; choosing products, services, opinions or experiences 
among available alternatives; buying them; using them; considering consumption 
experience and pushing them off, and factors which these periods have effects on 
consumers and public. 
Consumers‟ decision-making process has certain phases before and after 
buying. Phases before buying are problem recognition, information search and
evaluation of alternatives. The other phases of decision-making comprise purchase
decision and post purchase behavior.
E-commerce is defined as buying and selling products or services online, and 
Internet is the best source to use this tool. E-commerce consists of fund transfer, 
procurement chain management, and marketing on the Internet.
In addition to ecommerce which consists of commercial transactions carried out through
telecommunication webs, marketing on the Internet are defined as periods related to 
improving products toward target markets on the Internet, pricing, publicity and 
distribution.
E-commerce transactions are divided into four categories which are from 
business to consumer (B2C), from business to business (B2B), from consumer to 
consumer (C2C) and form consumer to business (C2B).
The purpose of from consumer to consumer model which is the area that is used most of e-commerce and 
which is used to keep potential customers and to find new markets, is to provide 
customers opportunity to shop on the Internet by availing WWW. 
Internet commerce has rapidly developed because it has low input cost so it has 
a guarantee of investment‟s fast return and protecting investment, because it presents 
connectivity and contact, it satisfies information needs, it creates more users and 
critical populace who pulls technology provider and it creates constant opportunities 
as a result of rapid development of electronic commerce technologies.
Consumers are looking for favor in the market. And if consumers have positive 
attitude on the direction of interactive media, when compared with traditional 
channels, favors of using interactive shopping are more important. These favors the 
consumer has gained are media‟s interactivity in reaching product information and 
controlling it, its flexibility and comfortableness, its suitability for 24 hours, reaching 
information at a lot of locations, saving time, receiving at home, low prices, 
product performance, service quality. But the other part that differentiates new 
media from traditional shopping is that it is not possible to examine the product 
physically before buying. And security and protection level are among the subjects 
that consumers worry.
It is seen that businesses also gain a lot of favors on the shopping that is done 
on the Internet, as do the consumers. Firms which give service on the Internet gain 
important favors on the subjects of distributing information, improving customer 
relations, creating a wide customer base, improving after-sale services.Marketing 
on the Internet, provide firms opportunity to give service according to personal 
desires, demands and needs of the consumers. It makes it easier to convey goods and 
services to the customers with a lower cost and in a short time.
Internet consumer is defined as a person who shops on the Internet and who 
has an unlimited access when browsing through the products, while making this 
buying and who has shopped online at least once in the last eight weeks.
In the shopping value which is summarized in two dimensions as rational and 
hedonic; rational value is defined as general consideration of functional favors and it 
is related to using it for duty such as product, service, price, decision of buying 
which includes specification ingredients before online shopping has been done. 
Rational value includes cognitive ways of attitude such as comfortableness and timesaving and economical value of money. For example, their shopping on the Internet because of advantages such as easiness of accessibility for the consumers and comparing products, mentioned above, considering price/quality rates shows that 
they gain pragmatic favor. Hedonic value is defined as general consideration of 
experimental favors such as fun and escape. Online consumers expect to shop on the 
purpose of fun apart from their routine experiences which pulls users in itself.40
Rational shopping value reflects obtaining a product and/or information efficiently 
and shopping is seen as more job-oriented, cognitive and unemotional output 
according to hedonic shopping value. 
Hedonic consumption is defined as most consumers‟ taking pleasure not from 
the product that he has bought but from the intangibles of consuming experience and 
from the voyage that it has caused. Hedonic value is more subjective and personal 
in comparison with rational view. It brings results aimed at happiness and fun rather 
than completing job to mind. So, hedonic shopping value reflects potential pleasure 
and emotional meaning in shopping. This view comes up because consumers do 
hedonic shopping experience for the purposes of fun, escape, variety, change, 
difference, family and socializing. 
Hedonic reasons which effect shopping decisions from online and traditional 
shopping channels reflect taking pleasure from shopping period, functional reasons 
focus on making a good choice. When shopping, consumers have mainly functional 
motives. Primarily in a profitable attitude, they buy their products with a minimum 
effort to perform their aims. Contrary to carrying out an aim which has been 
determined beforehand, consumers who have hedonic motivation for shopping are
interested in pleasure and fun parts of the shopping experience. But when shopping, 
most consumers show both functional and hedonic motivations and think that having 
fun and taking pleasure in the buying period are the important elements for a positive 
shopping experience. 
In Arnold and Reynolds‟ study related to hedonic shopping motivations which 
are carried out for improving scale, they have explained hedonic shopping 
motivations in 6 main reasons. They include adventure, social, gratification, idea, 
role and value shopping.48 And Parsons‟ authority and status scale was used in the 
survey.In the survey carried out it was tried to determine whether there are 
differences between hedonic shopping motives according to e-consumers‟ 
demographic specifications such as gender, marital status, age, education, job group. 
Samples were consumers who are 18 and above, who were the members of different
forums and who did shopping at least once on the Internet in the last eight weeks and 
consumers who are 18 and above, who live in Istanbul who did shopping at least 
once on the Internet in the last eight weeks. 
Questionnaire method was used as data gathering method in the survey. Data 
were gathered with online questionnaire method and face-to-face personal interview 
method. It consists of three sections. It has 35 statements. Pre-survey study was done 
before distributing questionnaire to people, last corrections were made. The 
questionnaire took its final form. The number of samples was determined 700 with 
convenience sampling method and 640 questionnaire were obtained after eliminating 
deficient and false ones. 
Most of the consumers participated on the survey do the shopping on the 
Internet at least once or less a month (%77,7), they buy mostly clothes and 
accessories (%18,1). The Second is electronic devices (%14), the third is magazines,
books, films, and music category (%13,1). When looked into demographic 
specifications of e-consumers, most of the participants are women (%54,5). Most of 
them are single (%69) and between 23 and 27 (%32,5), more than half have 
bachelor‟s degree (%59), most of them work in private sector (%55) and they have a 
salary of 4201 TL or above (%20).
Firstly, reliability analysis belonging to scales taken from two articles which 
are wanted to be answered in 5 point Likert type to determine hedonic shopping 
behaviors of e-consumers was carried out, then exploratory factor analysis, which 
would reveal whether every one of these scales is gathered under different 
dimensions and which would put forward scales‟ validity was conducted.50 When 
analyzing, data SPSS 20.0 packet program was used. After reliability analysis result, 
authority and status scale which reduces reliability and one variable of adventure 
shopping scale were removed, reliability at the rate of 0,898 was obtained. T test and
variance analyses were used to measure the difference between factors that were 
examined in six dimensions in the factor analysis conducted and demographic 
specifications of consumers. Hypotheses were tested at α=0,05 significance level. 
Independent t test was carried out to determine the difference between gender, 
marital status and hedonic shopping motives in the survey. In the t test related to 
gender, significant differences, most of them are in favor of men, were found in 14 of 
22 statements in the six factors but in the t test related to marital status only one 
significant difference were found in one statement in role shopping factor. In this 
case H1 hypothesis is accepted partly but H2 hypothesis is rejected. Anova analysis 
was used to determine the differences between consumers‟ ages, education levels, 
job groups, personal incomes and hedonic shopping motives. In the Anova analysis, 
related to age, carried out, when examined Scheffe test‟s results, in the total four 
statements which are in the factors of adventure, value, role and gratification, mean
differences between double groups were determined. As age gets older, it was seen 
that e-consumers who are 38 or above have more negative thoughts. According to 
Scheffe test results obtained as a result of Anova Analysis conducted, related to 
education levels, significant differences, in favor of primary school graduates, and 
were found in the social shopping‟s two variables between double groups. According 
to Scheffe test results obtained as a result of Anova Analysis conducted, related to
job groups, only one significant difference was just found in role shopping. Finally, 
According to Scheffe test results obtained as a result of Anova Analysis conducted, 
related to personal income, 10 significant differences, most of them are to the 
detriment of high-income consumers, of the variables, which are adventure, value, 
role, idea and gratification shopping, were determined. 
In this case, H3, H4 and H6 hypotheses are accepted partly but H5 hypothesis is 
rejected. On the other hand, due to the fact that authority and status scale‟s reliability 
are determined low, H7 hypothesis was removed from the analysis at the beginning 
of the study. 
As a result, there are significant differences between hedonic shopping motives
according to demographic specifications which comprise e-customers‟ gender, age, 
education levels and personal incomes. E-customers who have different demographic 
specifications show different hedonic shopping behaviors in these categories. In 
addition to this, there is no significant difference between hedonic shopping motives 
according to e-customers‟ marital status and job groups. It is seen that married and 
single e-consumers or consumers who have different job groups show similar 
hedonic shopping behaviors