Tüketici satın alma niyeti üzerinde menşe ülke bilgisinin rolü: Deri ayakkabı sektöründe bir uygulama
The role of country-of-origin knowledge on consumer purchase intention: Case study in leather shoe industry
Yazar: MERVE COŞKUN
Danışman: PROF. DR. HURİYE ŞEBNEM BURNAZ ; DOÇ. DR. SABRİYE SAİME KAYAM
İstanbul Teknik Üniversitesi / Fen Bilimleri Enstitüsü / İşletme Mühendisliği Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2013
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Bu çalışmanın temel amaçları; tüketicilerin satın alma eğilimlerinde satın alacakları ürünün menşe ülke bilgisi ile marka ismi, fiyat ve ürünün malzemesi gibi diğer faktörlerden nasıl etkilendiğini araştırmak ve bu faktörlerin satın alma tercihlerindeki önem derecelerini anlamaya çalışmaktır. Özel olarak piyasaya yeni girecek ve bilinirliği olmayan bir marka için tüketicilerin hangi faktöre ne kadar önem verdiği araştırılmak istenmiştir. Bu çalışma için özellikle Türkiye'de yapılan çalışmalarda fazla ele alınmayan deri sektöründen deri ayakkabı ürün kategorisi ele alınmıştır. Çalışmada ayrıca menşe ülke bilgisi iki farklı şekilde ,üretim yeri ve marka ülkesi olarak verilmiştir. Bu çalışmanın temel amacına göre menşe ülke bilgisi, tüketici etnosentrizmi, marka ismi algısı ve algılanan ülke imajlarının tüketici tarafından nasıl değerlendirildiğini anlamak için detaylı bir anket formu hazırlanmıştır.Anket çalışması İstanbul ilinde yaşayan 18 yaşını doldurmuş 204 kadın tüketiciye uygulanmıştır.Deri ayakkabı satın alma niyetlerini etkileyebilecek faktörlerin ve faktör seviyelerinin tüketiciler tarafından nasıl algılandığı ve hangi önem sırasında etkili olduğunu anlamak adına Konjoint Analiz tekniğinden faydanılmıştır. Konjoint seçim kartlarında ürün alternatifleri için verilen seçim faktörleri, marka ismi, menşe ülke olarak iki farklı alt boyut olarak üretim yeri ve marka ülkesi, fiyat ve malzeme olmuştur ve tüketicilere bu ürün özellik ve seviyelerine göre oluşturulan marka alternatiflerinden hangisini en fazla satın almayı tercih ettikleri sorulmuştur. Elde edilen sonuçlara göre en fazla önemli görülen faktör "fiyat" faktörü olurken onu sırayla "malzeme","üretim yeri","marka ülkesi" ve son olarak "marka" izlemiştir.Hem üretim ülkesi hem de marka ülkesi olarak Türkiye en fazla tercih edilen ülke olmuştur.

Abstract:
The main objectives of this study are to investigate the effect of country origin, brand name, price and product material and the importance of these factors in the purchasing decision and to reach findings about the importance degree that consumers give to the factors affecting the purchasing decision of a new and unfamiliar leather shoe brand. In the study, country of origin concept is subdivided into country of brand and country of manufacture as binational brands. Based on the main objectives of this study, a detailed customer survey was developed to understand how consumers evaluate country of origin knowledge, consumer ethnocentrism, brand name perception and perceived country images in purchase decision. The sample of the study covered 204 women consumers over 18 years old, who live in Istanbul, Turkey. Conjoint Analysis method is used to research the average importance degrees of purchasing decision factors and consumer utility values of these factors. Imaginary brands with product attributes such as country of brand, country of manufacture, price, material and brand name, were used and consumers were asked which brand alternative they would prefer buying mostly, with a combination of these attributes and their levels. From the average importance values, the most important factor for purchasing decision was found "price", and then, "product material", "country of manufacture", "country of brand" and the "brand name" were reported respectively as other important factors. Findings show us that Turkey is the most preferred country as manufacturing and brand country by the respondents in this study.