Sosyal medyanın, Z kuşağı tüketicilerinin satın alma davranışları üzerindeki etkisi
The impact of social media on buying behavior of generation Z consumers
Yazar: FATİH SÖNMEZ
Danışman: DOÇ. DR. TUNCER ÖZDİL
Celal Bayar Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2016
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Satınalma davranışı = Purchasing behavior ; Sosyal ağlar = Social networks ; Sosyal medya = Social media ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Z kuşağı = Generation Z

Özet:
Bilgi ve iletişim teknolojilerindeki gelişmelerle birlikte hayatımıza giren sosyal medya, küreselleşme sürecine hız kazandırarak, dünyanın her yerinden benzer ihtiyaçlara ve benzer özelliklere sahip bir neslin ortaya çıkmasında önemli rol oynamıştır. Bilişim çağında doğan ve Z kuşağı adı verilen bu kuşak, sosyal medya kullanımında önemli bir yere sahiptir. Yakın gelecekte pazarda daha aktif tüketiciler olarak işletmeler için çok daha büyük bir önem kazanacak olan bu yeni nesli anlayabilmek, pazarlama disiplini açısından büyük önem arz etmektedir. Bu çalışmada Z kuşağı bireylerinin satın alma davranışlarının, sosyal medya araçlarından ne şekilde ve ne ölçüde etkilendiği belirlenmeye çalışılmıştır. Çalışmanın teorik bölümünde sosyal medya, tüketici davranışları ve sosyal kuşaklar hakkında literatür taramasına yer verilmiştir. Uygulama bölümünde ise, Z kuşağı bireylerinden oluşan 569 kişi ile yapılan anket çalışmasına yer verilmiştir. Anket çalışmasından elde edilen veriler SPSS 23 paket programı aracılığıyla analiz edilmiş ve yorumlanmıştır. Araştırma sonucunda Z kuşağı tüketicilerinin;

a)	Çocuk yaşlardan itibaren sosyal medya araçlarını kullanmaya başladıkları,
b)	Medya paylaşım siteleri ve sosyal ağ siteleri başta olmak üzere sosyal medya araçlarını sık kullandıkları,
c)	Sosyal medyada geçirdikleri haftalık sürenin, önceki kuşaklara göre çok daha fazla olduğu,
d)	Satın alma kararlarında, başta medya paylaşım siteleri olmak üzere, sosyal medya araçlarının önemli bir etkisinin olduğu,
e)	Eğitim düzeylerinin, algıladıkları harcama miktarlarının ve sosyal medya kullanım sıklıklarının sosyal medyada satın alma öncesi ve satın alma sonrası davranışları üzerinde etkili rol oynayan faktörler olduğu,
f)	Sosyal medyada satın alma öncesi davranışları ile satın alma sonrası davranışları arasında anlamlı bir ilişkinin olduğu tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler: Sosyal Medya, Tüketici Davranışları, Z Kuşağı

Abstract:
Entered our lives with the advancements on information and communication technology, the social media, by accelerating the globalization process, has played a significant role arising a generation that have same needs and characteristics all over the world. Born in information age and named as generation Z, this generation has an important place on social media usage. Understanding this new generation, which will become much more important for businesses as being more active in the market in near future, is quite significant in terms of marketing discipline. In this study, it has been attempted to determine how buying behavior of generation Z individuals are affected in what way and to what extent from social media. In the theoretical part of the study, a literature review has been made about social media, consumer behavior, and social generations. In the application part, a survey study conducted on 569 persons consisted of generation Z individuals, has taken place. Data acquired from survey study has been analyzed and interpreted via SPSS 23 software package. As a result of the study, determinations about Generation Z;

a)	They had started to use social media tools since they were children,
b)	They are frequently using social media tools, especially media sharing sites and social networking sites,
c)	The time they spend weekly on social media is much more than the previous generations do,
d)	Social media tools, especially media sharing web sites, have an important effect on their purchasing decisions,
e)	Their educational levels, expense amounts that they perceive and their frequency of using social media are important factors playing a significant role on their pre-purchase and post-purchase behaviors on social media,
f)	There is a considerable relationship between their pre-purchase behaviors on social media and post-purchase behaviors on social media.

Keywords: Social Media, Consumer Behavior, Generation Z