Hizmet kalitesinin spor tüketimi üzerindeki etkisinde algılanan değerin rolü
The role of perceived value in the effect of service quality on sport consumption
Yazar: ALİ ÇAĞRI GÜCAL
Danışman: PROF. DR. BÜLENT GÜRBÜZ
Ankara Üniversitesi / Sağlık Bilimleri Enstitüsü / Spor Bilimleri Ana Bilim Dalı / Spor Yönetim Bilimleri Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: Spor = Sports

Özet:
Bu araştırmanın iki amacı bulunmaktadır. Birincil amacı, stadyumlara futbol maçı izlemeye gidenlerin hizmet kalitesi algısı, algılanan değer düzeyleri ve spor tüketim davranışları arasındaki farklılıkları çeşitli değişkenlere göre incelenmesidir. İkinci amaç ise, hizmet kalitesi algısının spor tüketim davranışı üzerindeki etkisinde algılanan değerin rolünün incelenmesidir.
İlişkisel tarama modelindeki araştırmanın çalışma grubunu stadyumlara futbol maçı izlemeye giden 359 (Ortyaş = 27.65± 7.86) kadın, 484 (Ortyaş = 28.99± 8.46) erkek olmak üzere toplam 843 (Ortyaş = 28.42± 8.23) gönüllü birey oluşturmuştur. Ölçüt örnekleme yöntemi ile seçilen katılımcılar "Stadyum Hizmet Kalitesi Ölçeği (SHKÖ)" (Gürbüz ve Gücal, 2023), "Algılanan Değer Ölçeği (ADÖ)" (Gürbüz ve Gücal, 2022)  ve "Spor Tüketim Davranışı Ölçeği'ni (STDÖ)" (Özcan ve Argan, 2014) cevaplamışlardır. Parametrik testlerin temel varsayımlarının test edilmesinden sonra, verilerin analizi için bağımsız örneklemler için t-testi, MANOVA, ANOVA, ölçekler için Cronbach Alpha, Pearson korelasyon analizi ve Aracılık analizi kullanılmıştır.   
Yapılan analiz sonuçları; "cinsiyet", "öğrenim durumu", "lisanslı ürünlerin en çok satın alındığı yer", "maçların en çok izlendiği yer" ve"stadyumlarda bir sezonda toplam maç izleme sayısı" değişkenlerine göre (SHKÖ), (ADÖ) ve (STDÖ) ortalama puanlarında anlamlı farklılıklar olduğu tespit edilmiştir. Pearson korelasyon analizine göre, "Yaş", "Gelir Düzeyi" ve "Stadyumlarda Bir Sezonda Toplam Maç İzleme Sayısı" değişkenleri ile (SHKÖ), (ADÖ) ve (STDÖ) puanları arasında pozitif yönde anlamlı ilişkiler olduğu saptanmıştır. Aracılık analizi sonuçları ise "SHKÖ"nin "ADÖ" ve "STDÖ" üzerinde ayrıca "ADÖ"nin "STDÖ" üzerinde doğrudan anlamlı bir etkiye sahip olduğu "SHKÖ"nin "STDÖ" üzerindeki etkisinde "ADÖ" aracılık etkisi rolü üstlenmiştir.
Sonuç olarak, katılımcıların hizmet kalitesi algısı, algılanan değer düzeyi ve spor tüketim davranışlarında bazı değişkenlere göre anlamlı düzeyde farklılık gösterdiği bulunmuştur. Ayrıca, algılanan değer, hizmet kalitesi ve spor tüketim davranışı arasında istatistiksel olarak pozitif yönde anlamlı bir ilişki olduğu ve hizmet kalitesi arttıkça algılanan değerin arttığı ve spor tüketim davranışının ortaya çıktığı söylenebilir. Son olarak, hizmet kalitesinin katılımcıların spor tüketim davranışı ve algılanan değer düzeyleri üzerinde doğrudan ve dolaylı etkisi olduğu tespit edilmiştir. Gelecek çalışmalarda farklı etkinlik gruplarına veya farklı hizmet sektörlerine yönelik araştırmalar yapılabilir.

Abstract:
This research has two purposes. Its primary purpose is to reveal the differences in football spectators' between the quality of service, perceived value and sport consumption behaviour. The second aim is to examine the role of perceived value in the effect of service quality perception and sport consumption behaviour.
The sample group of the study in the correlational study was consist of a total of 843 (Mage = 28.42± 8.23) volunteer people, 359 (Mage = 27.65± 7.86) female and 484 (Mage = 28.99± 8.46) male, who going to the stadiums to watch a football match. Participants who were selected with the criterion sampling method answered the Turkish version of "Stadium Service Quality Scale (T-SSQS)" (Gürbüz ve Gücal, 2023), the Turkish version of "Perceived Value Scale (T-PVS)" (Gürbüz ve Gücal, 2022) and the Turkish version of "Sport Consumption Behaviour Scale (T-SCBS)" (Argan ve ark., 2018). After testing the basic assumptions of parametric tests, independent samples t-test, MANOVA, ANOVA, Cronbach Alpha for scales, Pearson correlation statistical methods and Mediation analysis were be used to analyze the data. 
According to the analysis results, there were significant differences in the mean scores of (T-SSQS), (T-PVS) and (T-SCBS) with respect to "gender", "education level", "licensed most products purchase place", "most watched place" and "total number of matches watched in stadiums in a season" variables. According to the results Pearson correlation analysis, positive and significant correlations were found between (T-SSQS), (T-PVS) and (T-SCBS) scores with respect to "Age", "Income Level" and "Total Number of Matches Watched in Stadiums in A Season"  variables. Mediation analysis results, mediation effect of "T-PVS" in the effect of "T-SSQS" on "T-SCBS", where "T-SSQS" has a direct and significant effect on "T-SCBS" and "T-PVS" has a direct and significant effect on "T-SCBS".
As a result, it was determined that there was significant difference in the service quality, perceived value level and sport consumption behaviour of the participants according to some variables. In addition, it can be concluded that there was a positive correlation between perceived value, service quality and sport consumption behaviour of the participants and as the perceived value scores increases service quality and sport consumption behaviors increases. Finally, it has been determined that the service quality has a direct and indirect effect on participants' sport consumption behaviour and perceived value levels. In future studies, research can be conducted on different activity groups or different service sectors.