Deneyimsel pazarlamanın sürdürülebilirlik bilincine etkisi: Algılanan tüketici etkinliğinin aracılık rolü
The effect of experiential marketing on sustainable consciousness: The mediating role of perceived consumer effectiveness
Yazar: HALİL MURAT YAZICI
Danışman: DOÇ. DR. BURÇİN KAPLAN
İstanbul Aydın Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Algılanan etkinlik = Perceived effectiveness ; Deneyimsel pazarlama = Experiential marketing ; Pazarlama = Marketing ; Sosyal medya = Social media ; Sürdürülebilir pazarlama = Sustainable marketing ; Sürdürülebilirlik = Sustainability ; Tüketici deneyimi = Consumer experience ; Tüketici profili = Consumer profile ; Tüketiciler = Consumers

Özet:
Geçmişten günümüze tüketici istek ve ihtiyaçları sürekli olarak yenilenmiştir. Bilgi ve iletişim teknolojilerinde yaşanan gelişmeler bu değişimde önemli rol oynamıştır. Tüketiciler artık benzersiz, akılda kalıcı ve kendilerinde pozitif izlenimler bırakacak deneyimlere yönelmişlerdir. Deneyimsel pazarlama yaklaşımı ile tüketicilerin tutum ve davranışları üzerinde güçlü etkileri olan ve günümüz tüketicilerinin eşsiz deneyim beklentilerine cevap verebilen pazarlama uygulamaları geliştirilmeye başlanmıştır. Son dönemde tüketiciler açısından yaşanan bir başka önemli gelişme de tüketicilerin çevresel, sosyal ve ekonomik konulardaki duyarlılıklarının artmaya başlaması ve paralel şekilde bu konularda artan sosyal medya paylaşımlarıdır. Bu noktalardan hareketle, güncel tüketici profilinin değişen sürdürülebilirlik duyarlılıkları ve deneyimsel yönelimleri bu tez çalışmasının ana motivasyonudur. Çalışmada deneyimsel pazarlama alt boyutlarının algılanan tüketici etkinliği aracılığı ile sürdürülebilirlik bilinci alt boyutlarına etkisi araştırılmıştır. Sosyal medya platformlarından Instagram'da sürdürülebilirlik konusunda paylaşımlar yapan on iki sayfanın takipçileri ile gerçekleştirilen anketlerin sonuçları, SmartPLS 3 programı ile analiz edilmiş ve değişkenler arasında anlamlı bir ilişki bulunup bulunmadığı belirlenmeye çalışılmıştır. Bu bağlamda, deneyimsel pazarlama alt boyutları ile sürdürülebilirlik bilinci alt boyutları arasındaki ilişkilerin incelendiği dokuz hipotezden beş tanesi desteklenmiştir. Deneyimsel pazarlama alt boyutlarının algılanan tüketici etkinliği aracılığı ile sürdürülebilirlik bilinci alt boyutlarına etkisinin incelendiği dokuz hipotezden ise altısı desteklenmiştir.

Abstract:
From the past to the present, consumer requests and needs have been constantly renewed. Developments in information and communication technologies have played an important role in this change. Consumers are now turning to experiences that are unique, and memorable and leave a positive impression on them. With the experiential marketing approach, marketing applications that have strong effects on consumers' attitudes and behaviors and that can meet the unique experience expectations of today's consumers have begun to be developed. Another important development in terms of consumers in the last period is the increasing awareness of consumers on environmental, social, and economic issues and the increasing social media shares on these issues. Based on these points, the changing sustainability sensitivities and experiential orientations of the current consumer profile are the main motivations of this thesis. In the study, with the mediating role of perceived consumer effectiveness, the effects of experiential marketing sub-dimensions on sustainability consciousness sub-dimensions were investigated. The results of the surveys conducted with the followers of twelve pages who share about sustainability on Instagram, one of the social media platforms, were analyzed with the SmartPLS 3 program and it was tried to determine whether there was a significant relationship between the variables. In this context, five of the nine hypotheses which examined the relationships between experiential marketing sub-dimensions and sustainability consciousness sub-dimensions were supported. Six of the nine hypotheses which examined the mediating role of perceived consumer effectiveness on the effect of experiential marketing sub-dimensions on sustainability consciousness sub-dimensions were supported.