Azerbaycan'da yaşayan Z kuşağı tüketicilerin "Made in Turkey" etiketli ürünlere yönelik davranışları: Bakü ilinde bir araştırma
The behaviors of generation Z consumers living in Azerbaijan against "Made in Turkey" labeled products: A research in Baku
Yazar: SARVAR HASANOV
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ AYÇA TÜMTÜRK
Manisa Celal Bayar Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Azerbaycan = Azerbaijan ; Azerbaycan-Bakü = Azerbaijan-Baku ; Kuşaklar = Generations ; Menşe ülke = Country of origin ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketici zenosentrizmi = Consumer xenocentrism ; Türk malı = Turkish made article ; Z kuşağı = Generation Z ; Ülke orijin imajı = Country of origin image

Özet:
Küresel pazarların gün geçtikçe geliştiği ve önem kazandığı, rekabetin kaçınılmaz olduğu bu dönemde, ürünün ülkesine/menşeine yönelik algılar da değişmektedir. Küreselliğin oluşması ve gelişmesiyle birlikte, insanlar sınır tanımaksızın istedikleri ve arzu ettikleri ürün ve hizmetlere kolaylıkla ulaşabilmektedir. Tüketiciler bir ürün veya hizmeti satın almaya karar verirken iki faktörden etkilenmektedirler. Bunlar içsel ve dışsal faktörlerdir. "Bu faktörler, sosyo-kültürel, psikolojik ve ekonomik olduğu kadar, ürün özellikleri, kalitesi zenosentrik eğilimler ya da ürünün menşe ülkesi gibi faktörler de olabilmektedir". Menşei ülke (country of origin COO) kavramı, tüketicilerin ürünü satın alması ve değerlendirme sürecini etkileyebilecek önemli bir kavram olarak karşımıza çıkmaktadır. Tüketiciler menşei ülkeden etkilenerek farklı ürün gruplarında yerli ve yabancı ürünlere yönelik farklı tercihlerde bulunmaktadır. Menşei ülke kavramıyla beraber zenosentrizm kavramı da oldukça etkili bir diğer faktördür. Bu bağlamda, çalışmada Azerbaycan Z kuşağı tüketicilerinin satın alma niyetleri üzerindeki menşei ülke, ülke imajı ve zenosentrizm etkisi araştırılmıştır. Literatürde Z kuşağı'nın başlangıç tarihi, farklı kaynaklarda farklı yılları kapsamaktadır. Bu tarih bazı kaynaklarda 1995-2010 (Suderman, 2016), bazı kaynaklarda ise 1990-1999 (Sezgin, 2018; Tulgan, 2013) olarak gösterilmektedir. Bu bağlamda, çalışmada Z kuşağı, 18-24 yaş aralığı ele alınarak incelenmiştir. Azerbaycan'da yaşayan Z kuşağı tüketicilerin Türk ürünlerini satın alma sürecinde demografik özellikler (eğitim, gelir, meslek ve cinsiyet) ile menşe ülke, ülke imajı ve zenosentrizm arasındaki ilişkiler araştırılmıştır. Çalışmada nicel araştırma yöntemi kullanılarak online anket tekniği ile veriler toplanmıştır. Verilerin analizi SPSS ile gerçekleştirilmiştir. Araştırma verilerine göre Azerbaycan'daki Z kuşağı tüketicilerin "Made in Turkey" ürünlerini satın alma kararında menşe ülke ve zenosentrizm etkileri incelenmiştir.
	Tezin birinci kısmında kuşaklar, kuşak türleri hakkında bilgi verilmiş, daha sonra ise Z kuşağı ve Z kuşağı özellikleri incelenmiştir. İkinci bölüm ise Satın alma davranışları kavramı ile, bu davranışları etkileyen faktörleri kapsamaktadır. Buna ek olarak, menşei ülke, ülke imajı ve zenosentrizm kavramları da geniş bir biçimde açıklanmıştır. Son bölümde ise araştırmanın genel amacı, kapsamı ve yöntemi hakkında bilgi verilmiş daha sonra elde edilen veriler istatistiksel analizlerin yardımıyla SPSS programında test edilmiştir. Çalışmada kullanılan testler farklılık testleri (ANOVA, T testi, Mann Whitney-U), Regresyon ve Korelasyon testleridir.
	Veri toplamak amacıyla Azerbaycan'ın Bakü ilinde yaşayan 405 Z kuşağı tüketiciye online olarak ulaşılmıştır. Elde edilen sonuçlara göre gelir düzeyi daha az yani 2801-3500 TL olan tüketicilerin Zenosentrizm, Ülke İmajı ve Menşe ülke algıları daha fazladır. Aynı zamanda  Cinsiyet, meslek ve eğitim grupları  ile Zenosentrizm, Ülke imajı, Menşei ülke ve Satın alma niyeti arasındaki farklılıklar incelenmiş ve istatistiksel olarak anlamlı farklılıklar bulunmuştur.  Diğer yandan tüketicilerin kullanma sıklığı ve harcama miktarı arttıkça "Made in Turkey" etiketli ürün alma niyetlerinin de arttığı korelasyon analizinden çıkan sonuçlar arasındadır. Ülke İmajı ve Zenosentrizm algılarının da satın alma niyetine büyük ölçüde etki ettiği tespit edilmiştir.

Abstract:
In the modern and competitive era, where global markets are developing day by day, consumers' perceptions of the country/origin of the product are also changing. In recent years, consumers around the world can easily access different products and services from other countries. Internal and external factors are effective in purchasing decisions of consumers for products and services. These factors can be socio-cultural, psychological and economic, as well as factors such as product characteristics, quality, xenocentric tendencies or the country of origin of the product. The country of origin (COO) is seen as an important factor that can affect the product purchasing and evaluation process of consumers. Consumers are influenced by the country of origin and make different preferences for domestic and foreign products in different product groups. Besides the country of origin, consumer xenocentrism is another important factor in foreign product evaluation. In this context, the effect of country of origin, country image and xenocentrism on the purchasing intentions of Azerbaijan Z generation consumers were investigated in this study. The beginning date of Generation Z in the literature covers different years in different sources. This date is shown as 1995-2010 (Suderman, 2016) in some sources and as 1990-1999 (Sezgin, 2018; Tulgan, 2013) in some sources. In this context, the Z generation was examined in the study by considering the 18-24 age range. The relations between demographic characteristics (education, income, occupation and gender) and country of origin, country image and xenocentrism were investigated in the process of purchasing Turkish products by Z generation consumers living in Azerbaijan. In the study, using the quantitative research method, data were collected with the online survey technique. Data analysis was performed with SPSS. According to the research data, the effects of country of origin and xenocentrism in the decision of Z generation consumers to purchase "Made in Turkey" products were examined.

    	In the first part of the thesis, information about generations and generation types is given, and then the Z generation and its characteristics are discussed. In the second part, purchasing behaviors and the factors affecting purchasing behavior are examined in detail, and the concepts of country of origin, product image and xenocentrism are explained. In the last part, information about the general purpose, scope and method of the research was given, and then the data obtained were tested in the SPSS program with the help of statistical analysis. The tests used in the study are difference tests (ANOVA, T test, Mann Whitney-U), Regression and Correlation tests.
     	In order to collect data, 405 Generation Z consumers living in Baku, Azerbaijan were reached online. According to the results obtained, the perception of Zenocentrism, Country Image and Country of Origin of consumers with a lower income level, ie 2801-3500 TL, is higher. At the same time, the differences between gender, occupation and education groups and Zenocentrism, Country image, Country of origin and Purchasing intention were examined and statistically significant differences were found. On the other hand, it is among the results of the correlation analysis that as consumers' frequency of use and amount of spending increase, their intention to buy products labeled "Made in Turkey" also increases. It has been determined that the perceptions of Country Image and Zenocentrism greatly affect the purchase intention.