Küresel işletmelerin marka yerelleşmesi: Coca - Cola Kırgızistan örneği
Local brands of global business: Coca - Cola case of Kyrgyzstan
Yazar: GÜLKAYIR IRIZBEK KIZI
Danışman: YRD. DOÇ. DR. A. HÜSREV EROĞLU
Süleyman Demirel Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2015
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Coca Cola = Coca Cola ; Kırgızistan = Kyrgyzstan ; Marka = Brand ; Marka yerleştirme = Brand placement ; Ulusal işletmeler = National firms ; Uluslararası işletmeler = International enterprises ; Yerel mal = Local goods ; Yerel üretim = Local manufacturing ; Yerelleşme = Decentralization ; İşletmeler = Businesses

Özet:
Bu çalışmada küresel işletmelerin marka yerelleşmesi ile ilgili uygulanan stratejiler araştırmak istenmiştir. Araştırmada öncelikle marka, markalama stratejileri, küresel marka ve küresel pazarlama konularıyla ilgili temel kavramlar, özellikleri ve gelişim süreçleri anlatılmaktadır. Daha sonraki bölümlerde, yerelleşme stratejilerini oluşturan konular geniş bir şekilde, küresel kapsamda anlatılmakta ve kültürel farkların uluslararası reklama etkisi açıklanmaktadır. Araştırmanın son bölümünde ise ilk bölümlerde anlatılmış çeşitli teorik bilgilerin gerçek uygulamada ne derecede doğru olduğunu ve konuyla ilgili anlatılmamış olan gerçekleri araştırmak için Coca-Cola şirketinin Kırgızistan'da gerçekleştirdiği marka yerelleşme stratejileri analiz edilmiştir. Bu bölümde daha çok, gelişmiş ülkelerde uygulanan pazarlama ve reklam stratejilerinin, pazar ekonomisine yeni geçmiş Kırgızistan pazarında nasıl çalıştığı ve karşılaşılan problemlerin neler olduğu ortaya konulmaktadır.
Küresel bir marka olan Coca-Cola'nın Kırgızistan'da yerelleşme stratejilerinin artı ve eksi yönlerinin, yerelleşme sürecindeki yeterliliğini bilimsel açıdan incelenmesi araştırma amacı olarak belirlenmiştir. Örneklem olarak özellikle Coca-Cola Bishkek Botters' in iletişim ve yerelleşme çalışmaları ele-alınıp incelenmiş, diğer gazlı içecek firmaları hakkında genel bilgiler, ayrıca Dünya'da yapılmış etkili birkaç iletişim ve yerelleşme çalışmasına yer verilmiştir.
Veri toplama yöntemi olarak nitel araştırma yöntemi seçilmiştir ve Coca-Cola Bishkek Botters'in genel müdürü Ezel Ağaoğlu ve insan kaynakları yöneticisi Nurzat Aydaralieva ile görüşme yapılmıştır. Yüz yüze görüşme yöntemi, araştırma konusuna uygunluğu, konu hakkında detaylı bilgi edinilebilmesi, sorulara daha dikkatli ve özenli cevaplar alınabilmesi gibi nedenlerle tercih edilmiştir.

Abstract:
This study was prompted to investigate the strategies implemented on the localization of global business brand. Firstly this study focuses on the basic concepts related to subjects as trademark, branding strategies, global trademark, and global marketing as well as the aspects and development processes of these concepts. In the following chapters, the subjects which constitute indigenization strategies are elaborated at length from a global standpoint, and the impact of cultural differences on international advertisement is explained. In the final chapter of the study, the Coca-Cola Company's indigenization strategies in Kyrgyzstan are analyzed with a view to figure out to what extent the theories elaborated in the earlier chapters are valid and to search for unexpressed facts related to the subject. This chapter focuses more on how the marketing and advertisement strategies applied in developed countries work in Kyrgyzstan which has recently stepped into market economy, and what kind of complications occur. The analysis of the globally-known trademark of Coca-Cola's indigenization strategies in Kyrgyzstan both with positive and negative aspects, with a focus on these strategies sufficiency from a scientific standpoint has been set as the goal of this study. Especially Coca-Cola Bishkek Botters' communication and indigenization projects have been examined as sample, and general information about other carbonated drink companies and a few effective studies on indigenization strategies have been included.
The qualitative research method has been chosen as the method of data acquisition, and interviews with Coca-Cola Bishkek Botters' General Manager Ezel Ağaoğlu and Human Resources Manager Nurzat Aydaralieva have been held. The personal interview method has been preferred due to its suitability with the research subject and to the fact that it allows to obtain detailed information as well as more attentive and precise answers to questions asked.