E-ticaret platformlarının tüketici perspektifinden konumlandırılmasında algı haritalarının kullanılması
The use of perception maps in positioning e-commerce platforms from the consumer perspective
Yazar: MURAT AKSU
Danışman: PROF. DR. AHMET GÜRBÜZ
Karabük Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Algılama haritaları = Positioning maps ; Elektronik ticaret = Electronic commerce ; Marka konumlandırma = Brand positioning ; Çok boyutlu ölçekleme = Multidimensional scaling

Özet:
Artan rekabet ve dünyayı derinden sarsan Covid-19 küresel salgını elektronik ticaretin (e-ticaret) kullanım oranını artırmış, firmaları e-ticaret yapmaktan kaçınılmaz bir yola sokmuştur. Bu çalışmanın amacı, e-ticaret platformlarının tüketici perspektifinden konumlandırılmasına etki eden unsurları belirleyebilmek, algı haritaları yardımıyla Türkiye'de faaliyet gösteren e-ticaret platformlarının tüketici perspektifinden konumlarını gösterebilmektir. 
Çalışmada e-ticaret platformlarının hedef kitle zihnindeki marka konumunu, algısal haritalar aracılığı sunmak amaçlanmaktadır. Bu amaç kapsamında e-ticaret platformlarının konumunun oluşumuna etki edecek unsurların tespiti için, e-ticaret sahipleri-yöneticileri ve akademisyenler ile nitel bir çalışma gerçekleştirilmiştir. Bir sonraki aşamada, nitel çalışmadan elde edilen bilgiler çerçevesinde oluşturulan anket açıklayıcı faktör analizine tabi tutularak e-ticaret platformlarının konumlandırılmasında kullanılacak faktörler belirlenmiştir. Elde edilen faktörler, site tasarımı, bilgi kalitesi, güven, zaman yönetimi, bilinirlik, ürün kişiselleştirme ve empati, ürüne dair özellikler, müşteri sadakati sağlayacak uygulamalar, ürünü sanal ve fiziksel mekanlarda deneyimleme, ödemeye dair özellikler olarak isimlendirilmiştir. Son aşamada ise, elde edilen bu faktörler yardımıyla dokuz e-ticaret firmasını deneyimleyen 400 kişi ile anket yapılmıştır. Bu çalışma sonucunda elde edilen veriler çok boyutlu ölçekleme yöntemi ile analiz edilerek, e-ticaret platformlarının algısal haritalar üzerindeki konumları belirlenmiştir. Sonuç olarak, e-ticaret platformlarının boyutlar itibariyle ve genel olarak önemli oranda farklılaştığı görülmektedir.

Abstract:
Increasing competition and the Covid-19 pandemic, which shook the world deeply, have increased the usage rate of electronic commerce (e-commerce) and put companies on an inevitable path from e-commerce. The aim of this study is to determine the factors affecting the positioning of e-commerce platforms from the consumer perspective and to show the positioning of e-commerce platforms operating in Turkey from the consumer perspective with the help of perception maps.
The study aims to present the brand position of e-commerce platforms in the minds of the target audience through perceptual maps. Within the scope of this purpose, a qualitative study was conducted with e-commerce owners-managers and academicians to determine the factors that will affect the formation of the position of e-commerce platforms. In the next stage, the questionnaire created within the framework of the information obtained from the qualitative study was subjected to explanatory factor analysis and the factors to be used in the positioning of e-commerce platforms were determined. The factors obtained were named as site design, information quality, trust, time management, awareness, product personalization and empathy, product-related features, practices that will ensure customer loyalty, experiencing the product in virtual and physical spaces, and payment-related features. In the last stage, a survey was conducted with 400 people who experienced nine e-commerce companies with the help of these factors. The data obtained as a result of this study were analyzed by multidimensional scaling method and the positions of e-commerce platforms on perceptual maps were determined. As a result, it is seen that e-commerce platforms differ significantly in terms of dimensions and in general.