Kristal Elmada toplumsal cinsiyet eşitliği alanında ödüllü reklamlarınmarka sadakatine etkisi
The impact of award-winning advertisements on gender equality at the Kristal Elma awards on brand loyalty
Yazar: HİCRAN KAYA
Danışman: PROF. DR. RUKİYE GÜLAY ÖZTÜRK
İstanbul Ticaret Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Ana Bilim Dalı / Reklam ve Stratejik Marka İletişimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: Reklamcılık = Advertising

Özet:
Günümüzde sosyal duyarlılık artarken, toplumsal cinsiyet eşitliği konusu önem kazanmaktadır. Reklamlar, toplumsal cinsiyet rollerinin belirlenmesinde ve benimsenmesinde ülkelerin toplumsal normları ve kültür endüstrilerinin önemli etkisini yansıtan bir kültür endüstrisi öğesi olarak işlev görmektedir. Reklamlar, toplumu yansıtmanın yanı sıra biçimlendirme işlevi görerek toplumsal cinsiyet eşitliğine vurgu yaptıklarında markaların güven kazanmasını ve sadakati artırmasını sağlamaktadır. Cinsiyetler arasındaki eşitsizlikler her zaman gündemde olan bir konu olmasına rağmen, 2018 Kristal Elma ödüllerine "Toplumsal Cinsiyet Eşitliği" kategorisinin eklenmesi, bu konunun reklamverenler ve ajanslar için daha görünür ve önemli hale gelmesini sağlamıştır. Bu kategori, reklam sektörünün toplumsal cinsiyet eşitliği alanındaki sorumluluğunu üstlenmesini ve daha eşitlikçi bir yaklaşımla reklamlar üretmelerini teşvik etmeyi amaçlamaktadır. Böylece, yarışma bu sorumluluğun yerine getirilmesinde teşvik edici bir rol oynamakta ve aynı zamanda markaların tüketici nezdinde sadakat oluşturmasına katkı sağlamaktadır. Bu çalışmada, 2020-2022 yıllarında Kristal Elma festivalinde "Toplumsal Cinsiyet Eşitliği" kategorisinde kristal ödülü alan üç TV reklamı seçilmiştir. Araştırmanın evreni için Türkiye genelinde, özellikle İstanbul'da yaşayan kadınlar hedeflenmiştir. Basit rastgele örnekleme yöntemi kullanılarak İstanbul'daki 18 yaş ve üzeri kadın tüketicilerden bir örneklem oluşturulmuştur. Veri toplama yöntemi olarak anket tekniği uygulanmış, anket dijital ortamda gerçekleştirilmiş ve 300 kişiye ulaşılmıştır. Araştırma sonucunda, toplumsal cinsiyet eşitliği reklamlarının kadın tüketiciler üzerinde marka sadakatini pozitif yönde etkilediği görülmüştür.

Abstract:
Nowadays, as social awareness increases, the issue of gender equality gains importance. Advertisements function as a cultural industry element that reflects and shapes societal norms and influences the determination and adoption of gender roles. Advertisements serve to shape as well as reflect society, enabling brands to gain trust and increase loyalty when they emphasize gender equality. Despite gender inequalities being a longstanding issue, the addition of the "Gender Equality" category to the 2018 Crystal Apple Awards has made this topic more visible and significant for advertisers and agencies. This category aims to encourage the advertising sector to take responsibility for gender equality and promote the production of more equitable advertisements. Thus, the competition plays a motivational role in fulfilling this responsibility and contributes to brands' loyalty-building efforts among consumers. In this study, three TV commercials that received the crystal award in the "Gender Equality" category at the Crystal Apple festival in 2020-2022 were selected. A sample of female consumers aged 18 and over in Istanbul, Turkey was created using the simple random sampling method. Data was collected via digital surveys conducted with 300 participants. According to research that gender equality advertisements positively influence brand loyalty among female consumers.