Turistlerin yeşil otel tutum ve niyetlerinde çevresel kaygılar, davranışsal inançlar ve öznel normların etkisi
The effect of environmental concerns, behavioral beliefs and special norms on the attitude and intention of a green hotel of tourists
Yazar: BÜŞRA ÜSTER
Danışman: DOÇ. DR. GÜLİZAR AKKUŞ
Kastamonu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: Turizm = Tourism
Dizin: Davranışsal inanç = Behavioral belief ; Gerekçeli eylem kuramı = Justified action theory ; Turist niyetleri = Tourist intention ; Turistler = Tourists ; Tutumlar = Attitudes ; Yeşil turizm = Green tourism ; Çevre dostu otel = Eco-friendly hotel ; Öznel norm = Subjective norm

Özet:
Endüstrideki gelişmeler, küresel ısınma, doğayı sınırsız bir kaynakçaymışçasına tüketme, kimyasal atıklar, bilinçsiz kentleşme, tüketimin yapılan üretimden daha fazla olması gibi nedenler çevresel sorunları da beraberinde getirmiştir. Bu durum 1990'lar itibari ile fark edilmeye başlanmış ve 2000'li yılların başında da bir bilinçlenme hareketi haline dönüşmüştür. Sektörler ve işletmeler bu bilinçlenme karşısında duyarsız kalamamış ve sürdürülebilir bir yönetim, işletme doğrultusunda 'yeşil işletme' anlayışını benimsemişlerdir.
Doğa ile iç içe olan turizm sektörü 'yeşil işletme' anlayışını benimseyen başlıca sektörlerdendir. Turizm hareketinin devamının sağlanması, doğanın korunması ve sürdürülebilirliği açısından oldukça önemlidir. Bu sebeple turizm işletmeleri yeşil konaklama anlayışını benimserken, hem doğa dostu bir işletme imajı çizerek pazardaki rekabet gücünü arttırmakta hem de maliyet tasarrufu sağlamaktadırlar. Bu çalışmada, turistlerin çevresel kaygılarını, davranışsal inancını, öznel normlarını, yeşil otel tutumunu ve ziyaret niyetlerini demografik özelliklerine göre farklılaşıp farklılaşmadığının ve bu değişkenlerin etkisinin tespitinin saptanması amaçlanmıştır. Çalışmada amaca ulaşmak için 163'ü erkek 222'si kadın olmak üzere toplam 383 kişiye gönüllü olarak anket uygulanmıştır. Uygulanan anket formunda ölçeklerden elde edilen verilerin istatistiksel analizi için Microsoft Excel ve SPSS 22.0 paket programı kullanılmıştır. 
Yapılan analizler sonucunda, cinsiyet ve eğitim faktörü dışında yaş ve medeni hal değişkenlerinin yeşil otel tutumunda istatistiksel olarak anlamlı farklılık göstermediği tespit edilmiştir. Cinsiyet değişkeninde ise kadınların puan ortalamalarının erkeklere oranla daha yüksek olduğu görülmüş, eğitim durumu değişkeninde ise lisans ve lisansüstü eğitimi tamamlamış bireylerin lise eğitim düzeyine sahip bireylere göre puan ortalamalarının genel olarak daha yüksek olduğu tespit edilmiştir. Turistlerin yeşil otellere karşı tutumunu, çevresel kaygılar, davranışsal inançlar ve öznel normların olumlu yönde etkilediği sonucuna ulaşılmıştır. Bu doğrultuda turistlerin yeşil otellere yönelik tutumları, ziyaret niyetleri ve yeşil otel fiyatlarını ödemeye yönelik istekli olmalarını olumlu yönde etkilemesi araştırmada elde edilen diğer sonuçlar arasında bulunmaktadır.
Bununla birlikte, katılımcıların yeşil otel tercihlerine yönelik tutumları arttıkça yeşil otel ziyaret niyetlerinin de artacağı, yeşil otel tercihlerine yönelik tutumları arttıkça standart otel fiyatlarını ödemeye yönelik isteklerinin de artacağı tespit edilmiştir.

Abstract:
Reasons such as developments in the industry, global warming, consuming nature as if it is an unlimited resource, chemical wastes, unconscious urbanization, and consumption of more than the production have brought environmental problems. This situation started to be noticed as of the 1990s and turned into an awareness movement in the early 2000s. Sectors and businesses could not remain indifferent to this awareness and adopted a "green business" approach in line with a sustainable management and business.
The tourism sector, which is intertwined with nature, is one of the main sectors that adopt the "green business" approach. The continuation of the tourism movement is very important in terms of nature protection and sustainability. For this reason, while tourism businesses adopt a green accommodation concept, they both increase their competitive power in the market by drawing an environmentally friendly business image and provide cost savings. In this study, it was aimed to determine whether the tourists' environmental concerns, behavioral beliefs, subjective norms, green hotel attitude and visit intentions differ according to their demographic characteristics and the effect of these variables. In order to achieve the aim of the study, a total of 383 people, 163 men and 222 women, were voluntarily applied to the survey. Microsoft Excel and SPSS 22.0 package program were used for statistical analysis of the data obtained from the scales in the questionnaire form.
As a result of the analysis, it was determined that age and marital status variables did not show a statistically significant difference in green hotel attitude, except for gender and education factors. In the gender variable, it was observed that the mean scores of women were higher than that of men, and in the educational level variable, the mean scores of individuals who have completed undergraduate and graduate education are generally higher than those with high school education. It was concluded that environmental concerns, behavioral beliefs and subjective norms positively affect the attitude of tourists towards green hotels. Accordingly, the positive effects of tourists' attitudes towards green hotels, their visit intentions and their willingness to pay green hotel prices are among the other results of the study.
However, it was determined that as the participants' attitudes towards green hotel preferences increase, their intention to visit green hotels will increase, and as their attitude towards green hotel preferences increases, their willingness to pay standard hotel prices will also increase.