Televizyon reklamlarının okul öncesi dönem çocuklarının tüketici davranışlarına etkileri
Effect of television advertisements to consumer behaviours of pre-school age children
Yazar: ŞULE ARSLAN
Danışman: YRD. DOÇ. DR. SERAP DEMİRİZ
Gazi Üniversitesi / Eğitim Bilimleri Enstitüsü / Çocuk Gelişimi Bölümü / Çocuk Gelişimi ve Eğitimi Ana Bilim Dalı / Çocuk Gelişimi ve Eğitimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2010
Konu: Ev Ekonomisi = Home Economics ; Eğitim ve Öğretim = Education and Training ; Reklamcılık = Advertising
Dizin: Davranış = Behavior ; Okul öncesi dönem = Preschool period ; Reklamlar = Advertisements ; Televizyon reklamları = Television advertisements ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Çocuk davranışları = Child behavior

Özet:
Bu araştırmanın amacı, televizyon reklamlarının, okul öncesi dönem çocuklarının tüketici davranışlarına etkilerinin incelenmesidir.Araştırma var olan bir durumu betimlemeyi amaçladığından betimsel araştırma türündedir. Çalışmanın evrenini 3 ilçede; 2009-2010 eğitim yılında, Mamak, Yenimahalle, Çankaya'da bulunan bağımsız anaokullarına devam eden 5-6 yaş grubu çocuklar ve ebeveynleri oluşturmuş; olasılıksız örnekleme yöntemlerinden amaca uygun örnekleme ile Mamak İlçesi-Manolya Anaokulu, Yenimahalle İlçesi-Tomurcuk Anaokulu ve Çankaya İlçesi-Cumhuriyet Anaokulu örneklem grubu olarak belirlenmiştir.Araştırmada kullanılan verilerin toplanması için konu ile ilgili literatür ve yapılmış olan çalışmalar taranarak araştırmacı tarafından bir anket formu geliştirilmiştir. Hazırlanan anket uzmanların görüşlerine sunulmuş, görüş ve öneriler alındıktan sonra gerekli düzenlemeler yapılmış, örneklem grubuna uygulamadan önce benzer özellikler taşıyan bir grupta ön uygulama çalışması yapılmıştır. Uygulama aşamasında anket formları araştırmacı tarafından okullardaki grup öğretmenlerine dağıtılmış, öğretmenleri tarafından iletilen anket çocukların anne ya da babaları tarafından doldurulmuş, yine araştırmacı tarafından grup öğretmenlerinden geri toplanmış ve uygun işaretlenmeyen formlar ayıklanmış; 288 anket araştırmaya dahil edilmiştir.Bu çalışmada; çocuğun tüketici davranışlarının cinsiyet, reklamları izleme sıklığı ve annenin öğrenim durumu değişkenlerine göre farklılık gösterip göstermediği araştırılmıştır.Söz konusu değişkenler sınıflama ya da sıralama düzeyinde değişkenler olduğundan, bu ilişkilerin araştırılmasında ki-kare tekniği kullanılmıştır.Araştırma sonucunda, çocuğun cinsiyeti ve reklamları izleme sıklığına göre reklamını izlediği bir ürünü alışveriş sırasında tanıma durumu arasında anlamlı bir fark olduğu(p<.05); çocuğun cinsiyeti, annenin öğrenim durumu ve reklamları izleme sıklığı değişkenlerine göre marka tercihi yapma (özellikle bir markayı isteme) durumları arasında anlamlı bir fark bulunduğu (p<.05); kız çocuklarının erkek çocuklarına göre daha fazla marka tercihi yaptıkları; çocuğun reklamları izleme sıklığına göre reklamını izlediği ürünü hemen almak istemesi durumu arasında anlamlı bir fark olduğu(p<.05) sonuçlarına ulaşılmıştır.Bu çalışmadan elde edilen sonuçlar doğrultusunda; Çocukların bilinçli medya tüketicileri olabilmeleri ve kendilerini zararlı medya içeriklerinden koruyabilmeleri için gerekli çalışmaların yapılması, yapılan resmi düzenlemelerin yanı sıra medyanın da söz konusu çocuk olduğunda daha hassas davranması ve sosyal sorumluluk ilkelerini göz önünde bulundurması, ebeveynlerin çocuklarıyla birlikte televizyonda gördükleri reklamları incelemesi, sorularına cevap vererek eleştirel bir bakış açısı kazanmalarını sağlamaları önerilebilir.

Abstract:
The purpose of this study is examining the influence of television advertising to consumer behaviors of preschool children.The study is a kind of descriptive research as it?s intending to descript an existing condition. Universe of the study is existing by 5-6 years old children that going to independent kindergarten schools in Mamak, Yenimahalle and Çankaya counties at 2009-2010 educational year. Sample group is chosen by ?expedient sampling? that is one of the nonprobability sampling methods, from Mamak County- Manolya Kindergarten School, Yenimahalle County- Tomurcuk Kindergarten School and Çankaya County- Cumhuriyet Kindergarten School.Literature and previous studies were researched and a survey was developed by author to collect data for using in the study. The survey questions were submitted to experts, and after taken expert?s opinions, necessary arrangement was made on survey. Before applying the survey, a pre-application survey was made to a small group that has similar characteristics with sample group. At the survey phase, survey forms were distributed by author and filled by children?s fathers or mothers then forms were collected by author again. Misfiled forms were cleaned out and in the end 288 forms were taken to data analysis phase.In the study, knowledge such as child?s consumer behaviours, gender of child, educational background of mothers and statistical discrepancy between frequency of advertisement watching variables were investigated. Because of these variables are classification or ranking level variables, chi-square method was used in the study.Results of the study show that there is meaningful relationship among gender of children and frequency of watching TV and recognition of a product (p<05), there is meaningful relationship among gender of children and education level of mother and frequency of watching advertisements and to prefer a specific brand of products (p<05), there is meaningful relationship between frequency of watching advertisements and tendency of children to immediately buy products which is seeing at TV advertisements (p<5) and lastly girls are more liable to prefer specific brand of products than boys.In line with results of this study, it can be suggested that; required researches should be done to make children conscious consumers for protect themselves from harmful media contains; beside the legal regulations, media associations should be more sensitive and consider social responsibility principles when matters related with children are subjected; parents should analyze advertisements which are watched by children and should provide to their children judgmental attitude by answering their questions.