Pazarlama iletişim sürecinin etkinliğini arttırmada nöropazarlama: Bir alan araştırması
Marketing communication process efficiency increase i̇n neuromarketi̇ng: A field research
Yazar: FATMA KÖMÜRCÜOĞLU
Danışman: YRD. DOÇ. DR. AYTEKİN FIRAT
Muğla Sıtkı Koçman Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2016
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Nöropazarlama = Neuromarketing ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama iletişimi = Marketing communication

Özet:
Dijital dünyada her geçen gün bilgiye ulaşmanın kolaylaştığı istediğimiz an telefondan bile alışveriş yapabildiğimiz bir dönem içerisindeyiz. Büyük ya da küçük markaların reklamları, ürün yerleştirmeleri, panolar, billboardlar vb. birçok mesaj ve birçok uyarana maruz kalmaktayız. Bunca mesaj ve uyarandan hepsinin dikkatimizi çekmesi ve aklımızda kalması mümkün değildir. Bu mesaj ve uyaranlardan tüketicinin istek ve ihtiyaçlarına yönelebilen, tüketiciyi anlayan, onun bilinçaltına ve duygularına seslenerek dikkatini çekebilenler başarılı olabilmektedir. Geleneksel yöntemlerle tüketicilere sorarak davranışlarını anlamlandırmaya çalışılmak ve tüketicilerin kararlarını rasyonel verdikleri düşünmek tüketiciyi anlamaya yetmemiştir. Yapılan araştırmalar ortaya koymuştur ki tüketiciler kararlarını bilinçaltından etkilenerek ve duygusal olarak vermektedir. Bu durum pazarlamada yeni bir döneme girilmesine ve tüketiciyi satın alma davranışına yöneltebilmek için tüketicinin duygularına ve bilinçaltına hitap edebilmenin yollarının aranmasına neden olmuştur. Buradan yola çıkarak pazarlama iletişiminde ürün hakkındaki mesajın tüketiciler tarafından fark edilmesinin sağlanması ve zihinlerinde yer ederek gelecekte bu tüketicilerin satın alma kararını etkileyebilmesi amaçlanmaktadır. Bu husus da nöropazarlama devreye girmektedir. Nöropazarlama teknikleri ile tüketicinin zihinsel süreçleri anlamlandırılabilmekte ve geleneksel yöntemlere nazaran tüketiciyi daha iyi anlayabilmeye olanak sağlamaktadır. 
Literatürde nöropazarlamanın pazarlama iletişimine katkısı boyutunun ele alınmamış olması bakımından literatüre katkı sağlaması amaçlanmaktadır. Araştırma Muğla ilinin merkezi Menteşe de bulunan Muğla Outlette gerçekleştirilmiştir. Araştırmanın örneklemi ise 408 kişi olarak belirlenmiş ve veriler yüz yüze anket yöntemi ile toplanılıp analizinde ise IBM Spss programı kullanılmıştır. Toplanan verilere ilişkin demografik özelliklerin analizinde Frekans analizleri kullanılmıştır. Reklamdan etkilenme, planlanmış ve planlanmamış (dürtüsel) satın alma kararları ve nöropazarlama hakkındaki bilgi düzeyi ile etikliğini öğrenmeye yönelik sorularla ilgili ölçümlerde öncelikle tüm değişkenlerin ortalama ve standart sapmaları alınarak analiz yapılmıştır. Cinsiyet ve medeni durum ile ana değişkenler arasındaki farklılıkları ölçmek amacıyla Mann Whitney U testi yapılırken yaş, eğitim durumu ve gelir durumu ile ana değişkenler arasındaki farkın analizi içinse Kruskal Wallis-H testi kullanılmıştır.
Araştırmanın bulgularında; kitle iletişim araçlarından ankette sık kullanıma göre öncelik sırası internet, televizyon, gazete ve dergi ile radyo şeklinde olmuştur. Yine araştırma sonuçlarına göre en sık kullanılan kitle iletişim aracı internet iken reklamın ikna etme gücü olarak katılımcılara sorulduğunda en yüksek değeri televizyon almıştır. Araştırmanın ana hipotezi olan "Nöropazarlama pazarlama iletişim sürecinin etkinliğini arttırmada önemli ve gereklidir " ifadesi desteklenmiştir. Araştırmanın alt hipotezleri ile ilgili bölümlerden; reklamdan etkilenme derecesi ile ilgili ifadeler, etkili bir reklamın nasıl olması gerektiği ile ilgili ifadeler, bir ürün veya hizmeti satın alınması için uyandırması gereken duygu, nöropazarlama tüketici bilinç ve bilgi düzeyi ile etikliği ile ilgili ifadelerde farklılıklar gözlenmiştir.

Abstract:
We are in a period in the digital world in which having access to information is getting easier and easier in that we can do shopping even via a telephone. We are exposed to many stimuli everyday such as advertisements of both small and large scale organizations, their product placements, billboards etc. It is not possible for all these stimuli and messages to draw our attention and to remain in our minds. Among these stimuli and messages, only the ones catering the needs of people and drawing their attention by activating their subconscious minds and emotions can be successful. The rest is nothing more than immediately forgotten information. Trying to make sense of consumers' behaviors by asking them questions by means of traditional methods and believing that consumers make their decisions on rational basis were found to be not enough to understand consumers. The research revealed that consumers make their decisions under the influence of their subconscious minds and emotions. This has led to start of a new era in marketing and quest for new ways of addressing emotions and subconscious minds of consumers to manage their purchasing behaviors. Thus the objective of marketing endeavors has become to make consumers recognize the message and to place it into their minds so that they might influence their purchasing behaviors. At that point, neuromarketing comes into play. By means of the techniques of neuromarketing, it becomes possible to make sense of consumers' mental processes and compared to traditional methods, they allow better understanding of consumers. 
As the dimension of the contribution of neuromarketing to marketing communication has not been explored in the literature, the current study is believed to make contributions to the literature. The study was conducted in Muğla Outlet located in the center of Muğla. The sampling of the study is comprised of 408 consumers. The data of the study were collected through a questionnaire and the collected data were analyzed by using IBM SPSS program package. In the analysis of the demographic features, frequency analysis was used. In the analysis of the data collected about the extent to which participants are affected from advertisements, their planned and unplanned purchasing decisions and their opinions about neuromarketing and how ethical it is, first means and standard deviations were calculated for all the variables. In order to test the relationships between gender and marital status and the main variables, Mann Whitney U test was run and Kruskal Wallis-H test was used to test the relationships between age, education level and income level and the main variables.
The findings of the study revealed that the mass communication tools are ordered in terms of their frequency of use as follows; internet, television, newspaper, magazine and radio. While the most frequently used tool of mass communication was found to be internet, the participants are in the opinion that in relation to persuasion power of advertisements, television is the most effective one.  The hypothesis of the study "Neuromarketing is important and necessary to enhance the effectiveness of communication process" was supported. From the sub hypothesis part of the research, The expressions about the degree of influence from advertising, the expressions about how an impressing advertising should be, the emotion needed for create wanting to buy a good or service, and the expressions about neuromarketing, consumer, consciousness, level of knowledge and ethic shows diversity.