Milliyetlerine göre turist motivasyonlarının satın alma niyeti ile ilişkisi: Rusya, Almanya ve Bulgaristan üzerine bir araştırma
The relationship of tourists motivations with the purchase intention according to their nationality; A research on Russia, Germany and Bulgaria
Yazar: CİHAN YILMAZ
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ GÜLNUR KARAKAŞ TANDOĞAN
Aydın Adnan Menderes Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2021
Konu: Turizm = Tourism
Dizin: Almanya = Germany ; Bulgaristan = Bulgaria ; Motivasyon = Motivation ; Rusya = Russia ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Turistler = Tourists ; Turizm = Tourism

Özet:
Günümüzde turizm sektöründe faaliyet gösteren, benzer içeriklere sahip mal ve
hizmetleri birbiri ile aynı pazarlara satış amacı güden işletmeler arasında yoğun bir rekabet
ortamı vardır. Bu rekabet ortamı içerisinde, kendilerine pazardan pay almak isteyen ve
pazardaki payını büyütmeyi amaçlayan işletmelerin, tüketicilerin satın alma niyetlerini
etkileyen faktörleri tam anlamıyla öğrenme çabası içerisinde olması önemli bir gerekliliktir.
Tüketicilerin satın alma niyetlerini etkileyen en önemli unsurlardan birinin sahip oldukları
motivasyon faktörü olduğu açıktır. Bu durum göstermektedir ki, turizm arz paydaşlarının
satın alma süreci içerisindeki tüketiciyi kendilerine çekebilmek adına motivasyon
faktörlerinin neler olduğunu anlama gerekliliği vardır.

Bu araştırmanın temel amacı, Almanya, Rusya ve Bulgaristan'da yaşayan bireylerin
turizme katılma motivasyonlarının satın alma niyeti ile ilişkisini ortaya koymaktır.
Araştırma 2020 yılında Moskova, Berlin ve Sofya'da yaşayan bireylere uygulanan anket ve
açık uçlu soru formu sonuçlarına dayanmaktadır. Araştırma kapsamında toplanan nicel
veriler paket program kullanılarak değerlendirilmiş olup normallik, geçerlik, güvenirlik
analizleri uygulandıktan sonra regresyon, ANOVA ve T-test ile araştırma için oluşturulan
hipotezler test edilmiştir. Araştırma kapsamında toplanan nitel veriler ise içerik analizi ile
değerlendirilmiştir.

Araştırmadan elde edilen nicel sonuçlara göre, iki kavram arasında yapılan regresyon
analizinde, Almanya ve Rusya'da turizme katılma motivasyonu ile satın alma niyeti
arasında iyi derecede anlamlı bir ilişki olduğu tespit edilmiştir. Bulgaristan'da ise bu iki
kavram arasında düşük seviyede ve anlamlı bir ilişki olduğu tespit edilmiştir. Almanya,
Rusya ve Bulgaristan'da turizme katılma motivasyonunu arttıran ve azaltan faktörlerin 
belirlenmeye çalışıldığı nitel bulgulardan, motivasyonu arttıran faktörler iki boyut altında
yer alan dokuz farklı tema altında gruplandırılmıştır. Motivasyonu azaltan faktörler ise iki
boyut altında yer alan beş farklı tema altında gruplandırılmıştır. Motivasyonu arttıran
faktörler arasında bireylerin yeni yerler görme isteği faktörü, azaltan faktörler arasında ise
koronavirüs faktörü en yüksek oranda frekans sıklığına sahip önemli unsurlar olarak tespit
edilmiştir.

Abstract:
Nowadays, there is an intense competition between businesses operating in the
tourism sector and aiming to sell goods and services with similar contents to the same
markets. In this competitive environment, it is an important requirement that businesses that
want to get a share from the market and aim to increase their share in the market are in an
effort to fully learn the factors that affect consumers' purchasing intentions. It is clear that
one of the most important component affecting the purchasing intentions of consumers is
their motivation factor. This situation shows that tourism supply stakeholders need to
understand what the motivation factors are in order to attract the consumer in the purchasing
process.

The main objective of this research is to reveal the relationship between the
motivation to participate in tourism and the purchase intention of individuals living in
Germany, Russia and Bulgaria. The research is based on the results of the survey and the
open-ended questions applied to individuals living in Moscow, Berlin and Sofia in 2020.
Quantitative data collected within the scope of the research were evaluated using the
package program, and after the normality, validity and reliability analyzes were applied, the
hypotheses formed for the research were tested by regression, ANOVA and T-test.
Qualitative data collected within the scope of the research were evaluated by content
analysis.

According to the quantitative results obtained from the research, in the regression
analysis between the two concepts, it was determined that there is a high relationship
between motivation to participate in tourism and purchase intention in Russia and Germany.
In Bulgaria, however, low correlation was found between these two concepts. Among the
qualitative findings that tried to determine the factors that increase and decrease the
motivation to participate in tourism in Germany, Russia and Bulgaria, the factors that
increase motivation were grouped under nine different themes under two dimensions.
Factors that reduce motivation are grouped under five different themes under two
dimensions. Among the factors that increase motivation, the factor of individuals' desire to
see new places, and among the factors that decrease it, the coronavirus factor has been
determined as the most important factors with the highest frequency.