Reklam ve mizah: Türkiye'de 1980-1990 yılları arasında televizyon reklamlarının çözümlenmesi
Advertisement and humour: Analysing television advertisements between 1980-1990 in Turkey
Yazar: MUSTAFA GÜLTEPE
Danışman: PROF. DR. ESRA İLKAY İŞLER
Ankara Hacı Bayram Veli Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Mizah = Humour ; Popüler kültür = Popular culture ; Reklam ajansları = Advertisement agencies

Özet:
Reklamların en temel amaçlarından birisi de hedef kitlenin dikkatini çekmektir. Televizyon reklamları açısından bakıldığında, bu ilgiyi çekmek için en çok başvurulan yöntemlerin başında mizah gelmektedir. Bu çalışma, mizah içerikli reklamların kullanımına ve kullanım şekline odaklanmaktadır. Genel olarak çalışmanın amacı, geçmişten günümüze yaygın olarak kullanılan bir tür olan mizahın reklam açısından önemini ortaya koymaktır. Bu doğrultuda yapılan araştırma, 24 Ocak 1980 ekonomik kararlarından itibaren ilk özel televizyonun açılış tarihi olan 7 Mayıs 1990 tarihine kadar olan TRT reklamlarını kapsamaktadır. Araştırma TRT reklamlarını ele alarak, o dönemdeki reklam stratejilerini anlamak için bir temel oluşturmuştur. Çalışma kapsamında reklamcılığın gelişmekte olduğu 80'li yıllar hem siyasi olarak hem de alınan ekonomik kararlarla hatırlanmaktadır. 24 Ocak 1980 ekonomik kararları ve ardından gelen ekonomik liberalizasyon politikaları ve 12 Eylül Darbesi, reklamcılık sektöründe büyük bir dönüşüme neden olmuştur. Ele alınan dönemde yer alan TRT reklamları mizah açısından değerlendirilmiş olup, elde edilen reklamları analiz etmek için karma yöntem kullanılmıştır. Reklamların incelenmesinde mizahın reklam içeriğine nasıl entegre edildiği ve hangi tekniklerin olduğu analiz edilmiştir. Çalışmada, içerik analizinin yanında Van Dijk'in eleştirel söylem analizi kullanılarak, reklamların toplumsal yapılara ve dil kullanımına nasıl etki ettiği araştırılmıştır. Mizahın, reklamlarda kullanımının, basit cümleler, sık tekrarlar ve cıngıllar gibi unsurlarla kullanıldığı görülmüştür. Bununla birlikte katılımın düşük olduğu ürün gruplarında mizah kullanımının daha yüksek olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca, mizah içerikli reklamlarda sıkça kullanılan bir diğer yöntemin de ünlü kullanımı olduğu belirlenmiştir, ünlü kullanımının genellikle tiyatro ve sinema alanından oyuncularla sağlandığı ortaya çıkmıştır. Bu durum izleyiciyi etkileme ve ürünle bağlantı kurma konusunda mizahın gücünü artırdığını göstermektedir. Sonuç olarak çalışma, Türkiye'de reklamcılık sektörünün evrimini anlamak ve mizahın reklamlarda nasıl kullanıldığını anlamak için önemli bir perspektif sunmaktadır. Mizahın reklam stratejilerindeki etkili olduğu, hedef kitlenin dikkatini çektiği ve reklamın akılda kalıcılığını artırdığı sonuçlarına ulaşılmıştır.

Abstract:
One of the main purposes of advertisements is to attract the attention of the target audience. In terms of television advertisements, humour is one of the most frequently used methods to attract this attention. This study focuses on the use of humorous advertisements and the way they are used. In general, the aim of the study is to reveal the importance of humour, which has been widely used from past to present, in terms of advertising. The research conducted in this direction covers TRT advertisements from the economic decisions of 24 January 1980 until 7 May 1990, the opening date of the first private television. The research has created a basis for understanding the advertising strategies in that period by addressing TRT commercials. Within the scope of the study, the 80s, when advertising was developing, are remembered both politically and with the economic decisions taken. The 24 January 1980 economic decisions and the subsequent economic liberalisation policies and the 12 September Coup led to a major transformation in the advertising sector. TRT advertisements in the period under study were evaluated in terms of humour and mixed method was used to analyse the advertisements obtained. In the analysis of the advertisements, how humour was integrated into the advertisement content and which techniques were used were analysed. In the study, in addition to content analysis, Van Dijk's critical discourse analysis was used to investigate how advertisements affect social structures and language use. It has been observed that humour is used in advertisements with elements such as simple sentences, frequent repetitions and jingles. However, it was found that the use of humour was higher in product groups with low participation. In addition, it has been determined that another method frequently used in humorous advertisements is the use of celebrities, and it has been revealed that the use of celebrities is usually provided by actors from theatre and cinema. This situation shows that humour increases the power of humour in influencing the audience and establishing a connection with the product. In conclusion, the study provides an important perspective to understand the evolution of the advertising industry in Turkey and how humour is used in advertising. It is concluded that humour is effective in advertising strategies, attracts the attention of the target audience and increases the memorability of the advertisement.