Kurucuların marka mirası ve marka sermayesi üzerine etkileri: Karşılaştırmalı bir vaka analizi /
Yazar: BURÇİN ÖNDER
Danışman: PROF. DR. AYKAN CANDEMİR
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Kurucu = Founder ; Marka denkliği = Brand equity ; Marka değeri = Brand value ; Marka mirası = Brand heritage

Özet:
Marka sermayesi tüketicilerin mal ve hizmetlere yüklediği değer olarak kabul edilmektedir. Marka sermayesi, marka değerine katkıda bulunan birçok faktörden birini temsil etmektedir. Aaker (1991), marka sermayesinin marka sadakati, marka farkındalığı, marka çağrışımları, algılanan kalite ve şirkete özgü diğer marka varlıkları olmak üzere beş farklı boyutu olduğunu ileri sürmektedir. 21.yüzyılda, pazardaki rekabet ürün odaklı olmaktan çıkmış, markanın kimliği ve markanın itibarı büyük önem kazanmıştır. Markanın itibarının önemi arttıkça, markanın tarihi ve markanın mirasına atfedilen değerler artmıştır. Urde ve diğerleri (2007) tarafından gerçekleştirilen çalışmada marka mirasının boyutları markanın geçmiş performans, uzun ömrü, temel değerleri, sembolü ve markanın tarihine yönelik inanışlar olduğu belirtişmektedir. Literatürde miras markalarda marka kurucuların etkisi göz ardı edilmektedir ancak marka mirasını oluşturan unsurların birçoğu marka kurucularının tesiri altındadır. Nitel araştırma tekniklerinden yararlanılarak gerçekleştirilen bu araştırmada Balmer (2013)'ün bir kurumun mirasa sahip olabilmesi için gerekli olduğunu öne sürdürdüğü özellikler dikkate alınarak seçilen miras markaların marka temsilcileri ile yapılan derinlemesine mülakatlar ile kurucuların marka mirası ve marka sermayesi üzerine etkileri araştırılmıştır. Bu araştırma, farklı sektörlerdeki miras markaların en az üçüncü kuşak temsilcileri ile gerçekleştirilmesi ve literatürde miras marka alanında özellikle yerelde yapılan çok kısıtlı sayıda çalışma olması sebebi ile ilgili alandaki yazına önemli katkılar sağlamaktadır. Araştırma bulguları analiz edildiğinde marka kurucularının, marka mirasının temel unsurlarından markanın temel değerleri ve markanın sembolleri üzerine etkileri öne çıkmaktadır. Anlamlı bir geçmiş ve paylaşılan deneyimlerin bir kanıt olan geçmiş performans ve uzun ömür unsurlarında da marka kurucularının etkisi olduğu söylenebilmektedir. Marka kurucularının algılanan marka sermayesinin boyutu olan marka sadakati ve algılanan kalite üzerine etkisi saptanmıştır. Marka kurucularının, marka sermayesinin markanın farkındalığı boyutu üzerine dolaylı etkisi olduğu söylenebilmektedir.

Abstract:
Brand equity is considered as the value that consumers attribute to goods and services. Brand equity represents one of the many factors that contribute to brand value. Aaker (1991) argues that brand equity has five different dimensions: brand loyalty, brand awareness, brand associations, perceived quality, and other proprietary brand assets. In the 21st century, competition in the market has ceased to be product-oriented, and the brand's identity and brand reputation have gained great importance. As the importance of the brand's reputation has increased, the history of the brand and the values attributed to the heritage of the brand have increased. The dimensions of brand heritage as realized by Urde et al. (2007) are the brand's past performance, longevity, core values, symbol, and beliefs about the brand's history. In the literature, the influence of brand founders on heritage brands is ignored, but many of the elements that make up brand heritage are under the influence of brand founders. In this study, using qualitative research techniques, the effects of the founders on brand heritage and brand equity were investigated by in-depth interviews with the brand representatives of the selected heritage brands, taking into account the features that Balmer (2013) suggests are necessary for an institution to have a heritage. This research makes important contributions to the literature in the field because the research is carried out with at least third generation representatives of heritage brands in different sectors and there are very limited studies in the field of heritage brands in the literature, especially locally. When the research findings are analyzed, the effects of brand founders on the core values of the brand and the symbols of the brand, which are the main elements of brand heritage, come to the fore. It can be stated that brand founders have an impact on the past performance and longevity factors, which are proves of a meaningful history and shared experiences. The effect of brand founders on brand loyalty and perceived quality, are the dimension of perceived brand capital, has been determined. Brand founders have an indirect effect on the brand awareness dimension of brand capital.