Sosyal medya kullanımının kurumsal yenilikçi itibar üzerindeki etkisi üzerine bir araştırma
A research in effects of social media usage on the corporate innovative reputation
Yazar: ELİF YURDAKUL COŞKUNKURT
Danışman: PROF. DR. FATMA ASUMAN YALÇIN
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2013
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Kurumsal itibar = Corporate reputation ; Sosyal medya = Social media ; Yeni ürünler = New products ; Yenilik = Innovation ; Yenilikçi = Innovative ; İtibar = Reputation

Özet:
Her alanda kıyasıya bir rekabetin yaşandığı günümüzde yenilik, sürdürülebilir rekabet üstünlüğü sağlayabilmenin neredeyse tek yoludur. Yenilik gerçekleştirmek kadar önemli olan başka bir konu da yenilikçi itibar elde edebilmektir; çünkü yenilikçi itibar, yeni ürünlerin kabulünü arttırmaktadır. İtibar kısaca, paydaşların zihnindeki firma ile ilgili kanıdır ve buna yön verebilmek oldukça zordur. İnteraktif bir ortamda hedef kitle ile buluşarak, iyi bir itibar oluşturabilmeye ve aynı zamanda kişiler arası iletişim ile yeniliklerin yayılmasına olanak veren sosyal medya, bu zorluğu aşmakta kullanılabilecek güçlü bir araçtır. Bu çalışma, kendisi yenilikçi olan sosyal medyayı kullanarak, hedef kitlenin zihninde yenilikçi bir itibar kazanılabileceğini savunmaktadır. 
Çalışma üç bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde sosyal medyanın yapı taşları ile kurumsal boyutu araştırılmıştır. İkinci bölümde kurumsal itibar, yenilik ve yenilikçilik kavramları açıklanmış ve sosyal medya ile ilişkilerine yer verilmiştir. Üçüncü bölümde ise çalışma kapsamında gerçekleştirilen araştırmanın yöntem ve bulguları anlatılmıştır. Sosyal medya kullanımının kurumsal yenilikçi itibar üzerindeki etkisini anlamak üzere yapılandırılan araştırma sonucunda, sosyal medya kullanan ve kullanmayan kurumların yenilikçi itibarları arasında anlamlı bir fark olduğu saptanmıştır. Araştırma sonucunda ayrıca, bilgilendirme boyutlu sosyal medya kullanımının kurumsal yenilikçi itibar ile ürün ve müşteri yenilikçiliği algısı oluşturmada daha etkili olduğu saptanmıştır. Çalışma bu alanda ilk olması bakımından önemlidir ve gelecekteki akademik araştırmalara ve sektör profesyonellerine ışık tutması beklenmektedir.


Anahtar kelimeler: Kurumsal yenilikçi itibar, sosyal medya, ürün yenilikçiliği, müşteri yenilikçiliği, bireysel yenilikçilik

Abstract:
As we live a cut-throat competition in every field, innovation is almost the only way in ensuring the sustainable competitive advantage. Another issue as important as performing the innovation is to be able to achieve an innovative reputation which increases the acceptance of new products. Reputation in a nutshell, is the sentiments about the firm in stakeholders' minds, and it is quite difficult to direct them. This study argues that, innovative reputation can be achieved by using the social media which is itself the most innovative phenomenon of recent times. 
The study consists of three sections. In the first section, social media and it?s functions are investigated. In the second section, the terms of corporate reputation, innovation, and innovativeness have been explained, and their relationship with the social media has been explicated. In the final section, research method and findings have been explained. The research has been conducted to explore the relationship between social media usage and innovative reputation. Research results clearly notify that there is a significant difference between the innovative reputations of firms which use and do not use the social media. Results also showed that publishing informative content in social media is more effective on generating innovative reputation for corporates, products and customers. The study is important as being the first in this field. And, it is intended to be a path for the future works and industry professionals.


Key words: Corporate innovative reputation, social media, product innovativeness, customer innovativeness, individual innovativeness.