Marka değerinin marka güvenine etkisinde ürün ilgileniminin rolü üzerine bir araştırma
A research on the role of product involvement in the effect of brand equity on brand trust
Yazar: NURGÜL SELEK
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ ESEN ŞAHİN
Selçuk Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Marka değeri = Brand value ; Marka güveni = Brand trust ; Müşteri davranışı = Customer behavior ; Tüketici ilgilenimi = Consumer involvement ; Ürünler = Products

Özet:
Rekabetin küresel boyutta yaşandığı ve bu rekabetin her geçen gün daha da yoğunlaştığı günümüzde ürün çeşitliliğinde ve sayısında da hızlı bir artış yaşanmaktadır. Ürün çeşitliliğindeki bu artışa bağlı olarak işletmeler hem rakip işletmelerin ürünlerinden kendi ürünlerini ayırt edebilmek hem de kendi kalitesini gösterebilmek adına markalaşma çalışmaları yapmaktadır. Marka, işletmenin ürünlerinin rakip işletmelerin ürünlerinden ayırt edebilmesi adına kullanılan isim, logo, sembolden oluşabilen ve canlı bir varlık gibi doğan, uzun yıllar hayat süren ve bazen de yok olabilen bir varlık olarak ifade edilebilir. Bu canlı varlık hayatına devam edebilmek için tüketicilerin ilgisine ihtiyaç duymaktadır. Ayrıca tüketicilerin markaya verdiği değer ve markaya duyduğu güven, markanın diğer rakiplerden ayrılarak güçlenmesine sebep olmaktadır. İlgilenim kavramı ise bir ürüne, reklama, soruna, markaya ya da herhangi bir konuya duyulan ilgi ya da önem olarak ifade edilebilir. Tüketicinin bu konulardaki ilgisi pazarlama ve reklam literatürünün de dikkatini çekmiştir. Uluslararası literatürün aksine Türkiye'de ilgilenim ve ilgilenim türleri konusunda yapılan akademik çalışmaların sayısının yetersiz olduğu yapılan literatür taraması sonucunda tespit edilmiştir. Bu nedenle yapılan bu araştırmada amaç, marka değerinin marka güveni üzerindeki etkisinde ürün ilgileniminin rolünü incelemek olarak belirlenmiştir. Çalışmanın araştırma kısmı küresel pazarlardaki faaliyet hacmi sürekli büyüyen kozmetik sektörü üzerine kurgulanmış, bu sektörün öncü ve başarılı markalarından birisi olan Avon markası özelinde çalışma yürütülmüştür. Çalışmanın en önemli kısıtlarından olan zaman ve maliyet kısıtı sebebiyle çalışma sadece Konya ili merkezi genelinde yapılmıştır. Anket çalışması şeklinde yapılan araştırmada Konya ili merkezinde yaşayan Avon kullanıcısı kadın ve erkek tüketicilere ulaşılmıştır. Araştırma verileri SPSS analizi kullanılarak test edilmiştir. Yapılan analizler sonucunda marka değeri ve ürün ilgilenimi arasındaki korelasyon nedeni ile marka değerinin marka güveni üzerindeki etkisinde ürün ilgileniminin rolü olmadığı belirlenmiştir.
Anahtar Kelimeler: Ürün, Marka, Marka Değeri, Marka Güveni, Ürün İlgilenimi

Abstract:
Today, where competition is experienced globally and this competition is intensifying day by day, there is a rapid increase in the variety and number of products. Due to this increase in product diversity, businesses are branding activities to distinguish their products from competing companies' products as well as to show their own quality. A brand can be defined as an entity that can be composed of a name, logo, symbol used to distinguish the products of the enterprise from the products of competing companies and that is born as a living entity, lasts for many years and sometimes disappears. This living being needs the attention of consumers in order to survive. In addition, the value that consumers give to the brand and the trust they have in the brand cause the brand to strengthen from other competitors. The concept of involvement can be expressed as the interest or importance of a product, advertisement, problem, brand or any subject. Consumer interest in these issues has also attracted the attention of marketing and advertising literature. A result of the literatüre, unlike the international literatüre, not enough work has been identified could not be found in the types of involvement and involvement in Turkey. Therefore, the aim of this study was to examine the role of product involvement in the effect of brand equity on brand trust. The research part of the study is based on the cosmetics sector, whose volume of activity in the global markets is constantly growing, and the study was carried out under the Avon brand, which is one of the leading and successful brands in this sector. Due to time and cost constraint, which is one of the most important limitations of the study, the study was conducted only in the center of Konya. In the survey conducted in the form of a survey, Avon users living in the center of Konya were reached to female and male consumers. Research data were tested using SPSS analysis. As a result of the analyzes, it was determined that because of the correlation between brand equity and product involvement, product involvement did not play a role in the effect of brand equity on brand trust.
Keywords: Product, Brand, Brand Equity, Brand Trust, Product Involvement