Tüketicilerin nesnel ve öznel bilgilerinin algıladıkları fiyat bağlamında incelenmesi
Investigation of consumer perceived  price in the context of objective and subjective knowledge
Yazar: AHMET ESAD YURTSEVER
Danışman: YRD. DOÇ. DR. KALENDER ÖZCAN ATILGAN
Mersin Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Bilgi Yönetimi Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2016
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Bilgi = Knowledge ; Fiyat = Price ; Gıda sektörü = Food sector ; Gıdalar = Foods ; Hizmet kalitesi = Service quality ; Slovakya = Slovakia ; Tüketici algısı = Consumer perception ; Tüketiciler = Consumers ; Türkiye = Turkey ; Üniversite öğrencileri = University students

Özet:
Bilgi, insanlık tarihiyle birlikte ortaya çıkmış önemli bir kavramdır. İnsanoğlu var oluşundan bu yana her zaman ve her konuda bilgi sahibi olmak istemekte ve bunu elde etmek için çabalamaktadır. Tüketiciler günümüzde, teknolojinin de yardımıyla birlikte almayı düşündükleri herhangi bir ürün hakkında her türlü bilgiye rahatlıkla ulaşabilmekte ve deneyimlerini diğer insanlarla paylaşabilmektedir. En temel ihtiyaçlardan biri olan yeme içme konusunda ise tüketiciler, doğal olarak en sağlıklı, en kaliteli, en güvenilir, en hızlı vs. ürünleri mümkün olduğunca makul fiyatlara satın almak istemektedirler. Bundan dolayı insanlar tüketeceği gıdalar hakkında mümkün olduğunca bilgi sahibi olmak ve yediği ve/veya içtiği gıdalardan emin olmak istemektedir. Bu bağlamda tüketiciler, gerek kendilerinin araştırdığı gerekse çevrelerinden öğrendikleri sayesinde ürünler hakkında belirli bir bilgiye sahip olurlar.
İnsanların ürünlere karşı olan algıları, o ürün veya hizmeti satın alma sürecinde önemli bir rol oynamaktadır. Bu algıların en önemlilerinden birisi de ürün/hizmetin fiyatının algısıdır. Tüketiciler bir ürünün fiyatına bakarak kendi zihinlerinde o ürün hakkında bir ön yargı oluşturabilirler. Ürün için ödeyeceği fiyatın, aldığı ürüne değip değmeyeceği konusunda emin olmak için tüketicinin, o ürün hakkında yeterli bilgiye sahip olması ve ihtiyacını gerçekten karşılayıp karşılamayacağından emin olması gerekmektedir. Bundan dolayı tüketicinin ürün hakkındaki bilgisi, ürün ile ilgili algısını doğrudan etkilemektedir.
Bu çalışmada, uluslararası bir fast food restoranının ürünleri temel alınarak, Türkiye ve Slovakya'daki üniversite öğrencilerinin bu fast food restoranının ürünleri hakkındaki nesnel ve öznel bilgi düzeyleri ve fiyat algılarının incelenmesi hedeflenmiştir. Bundan dolayı, çalışmanın birinci bölümünde tüketici kavramıyla birlikte marka ve fiyat algısı kavramları üzerinde durulmuştur. İkinci bölümde, tüketicilerin ürün bilgisi ve nesnel ve öznel bilgi seviyeleri kavramları ayrıntılı olarak incelenmiştir. Çalışmanın üçüncü bölümünde ise, ürün satışında büyük etkisi olan hizmet kalitesi, algılanan değer ve müşteri güveni ve sadakati kavramları incelenmiştir. Çalışmanın uygulama bölümünde ise,  her iki ülkede de yapılan anketler sonucu elde edilen veriler karşılaştırılarak aradaki farklılıklar/benzerlikler tespit edilmiştir. Son olarak elde edilen bulgular yorumlanmış ve bir takım önerilerde bulunulmuştur.


Anahtar Kelimeler: Nesnel ve Öznel Bilgi, Algılanan Fiyat, Hizmet Kalitesi

Abstract:
Knowledge is an important concept that has emerged with the history of humanity. Human beings have always wanted to have knowledge about everything and struggled to obtain it throughout their existence. Today, consumers can reach any kind of information about the product they consider buying and they can share their experiences with other people with the help of technology. Intrinsically, especially for food and drinks which are among the most basic needs, consumers desire to buy the healthiest, finest, safest, fastest, etc. products for the best possible price. Therefore, people want to have as much information as possible and be confident about the products they consume. In this context, consumers have certain information on the products by doing research or hearing from others.
People's perceptions of products have a great role in the process of buying those products or services. One of the most important perceptions is the perception of product's or service's price. Consumers can form a prejudice about the product by looking at its price. To be sure whether the product worth its price, consumers must have sufficient information on the product and be confident that the product will satisfy their needs. In this way, consumers' knowledge about the product affects the perception of the product directly.
The purpose of this study is to investigate subjective and objective knowledge levels and price perception of university students in Turkey and Slovakia about an international restaurant's products. Therefore, brand and price perception concepts were discussed together with consumer concepts in the first section of the study. In the second section, consumers' knowledge of the product and concepts of objective and subjective knowledge levels were analyzed broadly. In the third section of the study, quality of service, perceived value, and customer loyalty and thrust, which have great impact on product sales, were discussed. In the application section of the study, data obtained through survey in both countries was compared and similarities and differences were identified. Finally, results were discussed and several proposals were suggested. 


Keywords: Objective and Subjective Knowledge, Perceived Price, Service Quality