Çevresel duyarlılığın, yeşil satın alma ve marka savunuculuğuna etkisi: Yeşil satın almanın aracı, demografik değişkenlerin düzenleyici rolünün incelenmesi
The effect of environmental sensitivity on green purchase and brand advocacy: Investigation of mediator role of green purchase and moderator role of demographic variables
Yazar: BURAK RESUL EROL
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ MEHMET SAĞLAM
İstanbul Ticaret Üniversitesi / Dış Ticaret Enstitüsü / Küresel Pazarlama ve Marka Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Demografik değişkenler = Demographic variables ; Marka savunuculuğu = Brand advocacy ; Yeşil pazarlama = Green marketing ; Yeşil ürün = Green product ; Çevre duyarlılığı = Environmental sensitivity

Özet:
Günümüzde, şirketlerin pazarlama tekniklerinin yeni ve gelmekte olan jenerasyon üzerinde etkisiz kalması ve çevresel problemler, yeşil pazarlama tekniklerinin doğmasına neden olmuştur. Bu durum yeşil pazarlama tekniklerinin yalnızca ortaya çıkmasına değil eş zamanlı olarak genişlemesine ve kendine yeni yollar /kanallar bularak tüketici ile iletişime geçmesine de olanak sağlamıştır. Artan çevresel sorunlar tüketicilerin ve şirketlerin dikkatini çekmiş, bu doğrultuda çevresel duyarlılık kavramı literatürde yerini almıştır. Çevresel duyarlılığa sahip ve çevresel kaygı eğilimi gösteren tüketiciler satın alma tercihlerini değiştirmiş bu doğrultuda "yeşil tüketici" kavramı doğmuştur. Önemi daha da artan yeşil pazarlama stratejileri sonucunda yeşil ürün satın almaya yönelen çevresel duyarlılığa sahip tüketiciler kullandıkları markaları savunmaya başlamıştır. Gerçekleştirilen bu çalışmada ise, çevresel duyarlılığın yeşil ürün satın alma ve marka savunuculuğuna etkisi araştırılmıştır. Veri analizleri için SPSS 25 programı kullanılmıştır. Araştırma modelinin test edilmesinde Process Hayes Makrosundaki Model 1 ve Model 4'den yararlanılmıştır. Çalışmada kullanılmak üzere elde edilen veri yalnızca yeşil ürün kullanan ve yeşil ürünlere aşina 205 kişi üzerinde yapılmıştır. Örnekleme yöntemi olarak kolayda örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Yapılan korelasyon analizi sonucunda çevresel duyarlılık ile yeşil ürün satın alma ve marka savunuculuğu arasında pozitif yönlü; yeşil ürün satın alma ile marka savunuculuğu arasında pozitif yönlü ilişkilerin bulunduğu tespit edilmiştir. Çevresel duyarlılığa sahip tüketicilerin yeşil ürün satın alma eğiliminde olduğu ve yeşil ürün satın alan tüketicilerin daha çok bireye ulaşma ve aynı ürünü/deneyimi veya markayı satıl almaları üzerine ikna etme çabası olduğu anlaşıldı. Araştırma modellerinin analizinde çevresel duyarlılık bağımsız değişken, marka savunuculuğu bağımlı değişken ve yeşil satın alma ise aracı (mediatör) değişken olarak yer almıştır. Çevresel duyarlılığın marka savunuculuğu üzerindeki etkisinde ise yaş, eğitim durumu ve gelir değişkeni düzenleyici (moderatör) değişken olarak yer almıştır. Çalışma sonucunda çevresel duyarlılığın marka savunuculuğu ve yeşil ürün satın alma üzerinde pozitif yönlü ve anlamlı etkiye sahip olduğu, yeşil ürün satın almanın bu ilişkide aracı role sahip olduğu belirlenmiştir. Ayrıca yeşil ürün satın almanın marka savunuculuğu üzerinde pozitif etkisi olduğu tespit edilmiştir. Düzenleyici roller incelendiğinde ise çevresel duyarlılığın marka savunuculuğu üzerindeki etkisinde sadece gelir seviyesinin düzenleyici role sahip olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Yaş, eğitim seviyesi, medeni durum veya eğitim durumu gibi değişkenlerin etkisi olmadığı ortaya çıkmıştır. Bireylerin / tüketicilerin gelir seviyesi arttıkça değişen satın alma eğilimleri çevresel duyarlılığın marka savunuculuğuna etkisi daha da artmaktadır.

Abstract:
Nowadays, the ineffectiveness of companies' marketing techniques on the new and upcoming generation and environmental problems have led to the emergence of green marketing techniques. This has allowed green marketing techniques not only to emerge, but also to expand and find new channels / ways to communicate with consumers. Increasing environmental problems have attracted the attention of consumers and companies, and the concept of environmental sensitivity has taken its place in the literatüre. Consumers with environmental sensitivity and environmental concerns have changed their purchasing preferences, and the concept of "green consumer" has emerged. As a result of green marketing strategies -which importance has increased even more- environmentally sensitive consumers who tend to buy green products have started to defend the brands they use. In this study, the effect of environmental sensitivity on green product purchasing and brand advocacy was investigated. SPSS 25 program was used for data analysis. Model 1 and Model 4 in the Process Hayes Macro were used to test the research model. The data obtained for use in the study was made only on 205 people who use green products and are familiar with green products. Convenience sampling method was used as the sampling method. As a result of the correlation analysis, there is a positive relationship between environmental sensitivity, green product purchasing and brand advocacy; It has been determined that there are positive relations between purchasing green products and brand advocacy. It was understood that environmentally sensitive consumers tend to buy green products, and these consumers who buy green products try to reach more individuals and persuade them to buy the same product/experience or brand whşch they use. In the analysis of the research models, environmental sensitivity was included as the independent variable, brand advocacy as the dependent variable and green purchasing as the mediator variable. Age, education level and income variable were included as moderator variables in the effect of environmental sensitivity on brand advocacy. As a result of the study, it was determined that environmental sensitivity has a positive and significant effect on brand advocacy and purchasing green products, and purchasing green products has a mediating role in this relationship. In addition, it has been determined that purchasing green products has a positive effect on brand advocacy. When the regulatory roles are examined, it is concluded that only the income level has a regulatory role in the effect of environmental awareness on brand advocacy. It has been found that variables such as age, education level, marital status or educational status have no effect. As the income level of individuals/consumers increases, the changing purchasing tendencies increase the impact of environmental sensitivity on brand advocacy.