Gelir yaklaşımı ile marka değerleme: Bir konaklama işletmesine yönelik uygulama
Brand valuation with income approach: A case study for an accomodation business
Yazar: AHMET MESUT KONYAR
Danışman: DOÇ. DR. ŞEFİK OKAN MERCAN
Çanakkale Onsekiz Mart Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration
Dizin: Değerleme = Valuation ; Konaklama = Occommodation ; Konaklama işletmeleri = Occommodation enterprises ; Marka = Brand ; Marka değeri = Brand value ; Oteller = Hotels

Özet:
Değişen ekonomik ve pazarlama şartları doğrultusunda maddi varlıkların yanı sıra maddi olmayan varlıklar da önem kazanmaktadır. Maddi olmayan varlıklardan biri de markadır. Marka kavramı, son yıllarda öneminin artması ile birlikte birçok tartışma ve çalışmaya da konu olmuştur. Marka kavramının tanımlaması ise genel olarak satıcı veya satıcılar grubunun mal veya hizmetlerini ayırt etmeye katkı sağlayan isim, terim, tasarım veya sembol olarak yapılmıştır. Marka kavramının önemli hale gelmesi ile birlikte markanın parasal değerinin de tespit edilme zorunluluğu ortaya çıkmıştır. İşletmelerin zorlu piyasa şartlarında rekabet edebilmeleri ve devamlıklarını sağlayabilmeleri için marka olmaları ve markalarının değerini bilmeleri gerekmektedir. Marka değeri tespit edilirken bu değerin gerçeğe uygun değer olmasına dikkat edilmesi son derece önemlidir. Gerçeğe uygun değer sadece işletme veya markayı değil aynı zamanda piyasa şartlarını da göz önünde bulunduran bir ölçümdür. 
Marka değerinin tespit edilmesi kısmında birçok farklı yöntem kullanılmaktadır. Kullanılan yöntemlerin hepsi birbirinden farklı sonuçlar verebildikleri için doğal olarak eleştirilmektedirler. Çalışmanın amacı ise marka kavramını açıklayarak, markanın değerini bulunduğu piyasa şartlarında değerlendirip gerçeğe uygun bir değer elde etmektir. Bu amaçla çalışmada, gelir yaklaşımı yöntemlerinden birisi olan telif ücretlerinden arındırma yöntemine göre marka değeri tespiti yapılmıştır. Bu yöntemde marka değerini tespit etmek için royalty (telif ücreti) oranı, iskonto oranı ve işletmeye ait gelecek yıllara ait net satışlarının tahmini kullanılmıştır.

Abstract:
In the direction of changing economic and marketing conditions are gain importance intangible assets as well intangible assets. One of the intangible assets is brand. In recent years increasing importance of the brand has caused many discussions. The definition of the brand concept generally reveals the name of the merchant group with is design, symbol and distinguish the goods. As the brand concept become important, the monetary value of the brand has also become important. Businesses need to be keep brands and also know the value of brands so that they can compete in though hard market conditions. While brand value is being determined, they must be pay attention to ensure that is in live with reality.
Different methods are used in determining the brand value. It is naturally criticized because all the methods used are different from each other. Tue aim of our work is to open the concept of the brand and evaluate it in the market conditions where the value of the brands areand to obtain a value that is appropriate for the truth. For this purpose brand value was determined according to the royalty removal method which is one of the income approach methods in this study. In order to determine the brand value in this method the royalty rate, discount rate and net sales forecast of the future years of operations are used.