Gastronomik deneyimin marka sadakatine yansımaları
The reflections of gastronomic experience on brand loyalty
Yazar: UĞUR KAÇAN
Danışman: PROF. DR. NURHAN TOSUN
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Reklamcılık ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: Gastronomi ve Mutfak Sanatları = Gastronomy and Culinary Arts ; Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Deneyimsel pazarlama = Experiential marketing ; Duyusal deneyimler = Sensory experiences ; Gastronomi = Gastronomy ; Marka deneyimi = Brand experience ; Marka sadakati = Brand loyalty ; Tüketici deneyimi = Consumer experience ; Tüketici ilgilenimi = Consumer involvement ; Tüketici sadakati = Consumer loyalty ; Ziyaretçi deneyimi = Visitor experience ; Ürün ilgilenimi = Product involvement

Özet:
Gastronomik deneyim, salt bir yemek yeme aktivitesinin ötesinde, sosyal, duygusal, düşünsel, hayali ve
teknik benzeri durumları bünyesinde barındıran, özellikle yüksek mutfakta ortaya çıkan tüm süreçlerin
etkileşiminin sonucu olarak tanımlanabilir. İnsanlara bu tarz deneyimleri sunmayı misyon edinen
işletmeler günümüzde giderek önem kazanmaktadır. Bu durumun, markalar arası rekabeti arttırması
doğrultusunda işletmeler sadık müşterilerini kaybetmemek adına yeni arayışlara girmişlerdir. Ayrıca
gastronomik deneyiminin sonucunda yemeği bilinçli bir şekilde yorumlayarak görüşlerini çevresi ile
paylaşan diğer bir deyişle yüksek mutfağa yönelik bilinçli ve farkındalık sahibiinsan sayısı artmaktadır.
Bilgiye ulaşımın kolaylaşması doğrultusunda bireylerin bilgi yelpazesinin gelişim göstermesi
günümüzün temel olgularındandır. Bu doğrultuda özellikle yüksek mutfağa hitap eden yiyecek-içecek
işletmeleri gastronomik deneyimi önemli bir pazarlama silahı olarak kullanmaktadır. Bu bağlamda
çalışma, gastronomik deneyim sunmaya çalışan yiyecek-içecek işletmelerinin, insanların beklentileri
göz önüne alındığında marka sadakati yaratma hususunda etkili olan deneyim unsurlarını nicel olarak
sorgulamayı ve bu yönde bilimsel veriler üretmeyi amaçlamaktadır. Bu amaç doğrultusunda hazırlanan
anket; yemek kültürü gelişkin, sosyal ekonomik statü olarak A ve B gruplarında yer alan 335 katılımcıya
uygulanmıştır. Katılımcıların gittikleri lüks restoranlarda (fine dining) yaşadıkları gastronomik
deneyimin marka sadakatine yansımasını irdeleyen araştırma neticesinde, gastronomik deneyimin
tutumsal marka sadakati üzerinde pozitif etkileri olduğu fakat davranışsal marka sadakatiyle arasında
anlamlı bir ilişki kurulamayacağı sonucuna varılmıştır.

Abstract:
Gastronomic experience can be outlined as the consequence of the interaction of entire processes,
especially in the high cuisine, which includes social, emotional, intellectual, imaginary and technical
situations beyond a mere eating activity. Establishments that make it their mission to offer such
experiences to indivuduals are gaining more importance today. This situation has increasingly fueled
the competition between brands and establishments have entered into new solutions in order not to lose
their loyal customers. In addition, the number of people who are deliberative and aware of high cuisine
continues to accelerate gradually. As a result of people's gastronomic experience, it is known that the
fraction of knowledgeable people who interpret/understand the food consciously and share it with the
people around when it is over has increased significantly. In a world where people's range of knowledge
is highly developed and access to information comes to life very quickly, it becomes a very important
situation for food and beverage establishments that especially appeal to high cuisine to use gastronomic
experience as an important marketing tool. In this respect, the study intends to quantitatively question
the experience factors that are effective in creating brand loyalty and to produce scientific data in this
direction, considering the expectations of the people of the food and beverage establishments that try to
offer gastronomic experience. The questionnaire developed for this goal was applied to 335 foodie
(moderate version of gourmet) participants in groups relatively high in social-economic status, and the
reflection of the gastronomic experience they had in the luxury restaurants (fine dining) on brand loyalty
was analyzed quantitatively. As a consequence of the thesis, it has been determined that gastronomic
experience has favorable effects on attitudinal brand loyalty, however, no significant relationship has
been found between behavioral brand loyalty and gastronomic experience.