Marka değerleme modelleri: BİST - bankacılık sektöründe bir uygulama
Brand valuation model:An applications in BİST - banking sector
Yazar: ÖZLEM NİLÜFER KARATAŞ
Danışman: PROF. DR. İSMAİL BEKCİ
Süleyman Demirel Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2014
Konu: Bankacılık = Banking ; İşletme = Business Administration
Dizin: Bankacılık sektörü = Banking sector ; Bankalar = Banks ; Borsa İstanbul = İstanbul Stock Exchange ; Bulanık analitik hiyerarşi süreci = Fuzzy analytical hierachy process ; Değerleme = Valuation ; Değerleme modelleri = Valuation models ; Marka = Brand ; Marka değeri = Brand value

Özet:
Değişen ekonomik koşullar işletmeleri acımasız bir rekabet ortamına sürüklemiştir. İşletmelerin bu rekabet ortamında varlıklarını sürdürebilmeleri için sadece maddi varlıklarına yatırım yapmaları yeterli olmamaktadır. İşletmelerin sürdürülebilir rekabeti sağlayabilmeleri için farklılaşma yoluna gitmeleri gerekmektedir. Bu farlılaşmayı sağlayacak olan da ancak maddi olmayan duran varlıklarının değerini arttırmak olacaktır. Günümüzde maddi olmayan duran varlıklar arasında yer alan en önemli varlığın marka olduğu ifade edilmektedir. Bunun farkına varan işletmeler marka değerlerini arttırabilmek için birçok araştırma ve çalışma içine girmişlerdir. Bu bağlamda marka değerinin bu denli önemli hale gelmesinin bir sonucu olarak marka değerinin tanımlanması, ölçülmesi ve raporlanması konularını gündeme getirmiş ve dolayısıyla bu konuda birçok tartışma yapılarak marka değerini hesaplamaya yönelik çeşitli modeller ortaya konulmuştur.
Buradan hareketle çalışmanın amacı tartışmaların odak noktasında olan marka değeri belirlenirken hangi modellerin kullanılacağı sorusuna cevap verebilecek modelleri tespit ederek, bu modellerin ülkemizde rekabetin üst seviyeye ulaştığı bir sektör olan bankacılık sektöründe uygulanması ve sonuçların karşılaştırılmalı olarak analiz edilmesidir. Bu amaçla çalışmanın birinci bölümünde; marka ve marka değeri kavramları tüm ayrıntılarıyla ele alınarak birçok perspektiften incelenmiştir. 
Çalışmanın ikinci bölümünde; Literatürde yer alan marka değerleme modelleri, modellerin kullanım alanları ve bu modellerin hesaplama adımları üzerinde durulmuştur.
Son olarak da çalışma, bankacılık sektöründe gerçekleştirildiği için sektör hakkında genel bilgi verilerek, Bulanık Analitik Hiyerarşi Süreci yardımıyla finansal marka değerleme modelleri arasında bir sıralama yapılmıştır. Bu sıralama sonucunda elde edilen ilk iki model bankacılık sektöründe faaliyet gösteren 12 bankaya uygulanmış ve sonuçlar karşılaştırmalı olarak korelasyon ve regresyon analizlerine tabi tutularak ayrıntılı olarak incelenmiştir.



Anahtar Kelimeler
Marka, Marka Değeri, Marka Muhasebesi, Marka Değerleme, Bulanık
Analitik Hiyerarşi Süreci, Bankacılık Sektörü.

Abstract:
The economic conditions, which have been changing over the time, push firms into relentless competitive environment. It is not sufficient to invest in only intangible assets for firms that wish to survive in such environment. Firms need to differentiate and the only way to do this is increasing the value of intangible assets. Nowadays, one of the most important intangible assets is known as brand. The awareness of brand value gives opportunity to improve firms' brand value. The need of doing researches on the topic of brand valuation is took the attention of academicians. Such subjects like the definition, estimation of brand value and reporting come to the fore.  Because of the importance of the topic the aim of study is identifying possible models which could give the answer of the best usable models. The banking sector is the most competitive sector in Turkey, it is chosen for application of models.  
In section one according to the purpose of this study the concept of brand and brand value are examined in different perspectives with details.
In section two brand valuation models area of usage and estimation step of models are worked through in the literature. 
In this study, more general information is given about banking sector. In addition to this; financial brand valuation models are putted in order with the help of fuzzy analytical hierarchy process. As a result of this order, the first two model are chosen and applicated to twelve banks in the sector. The results are examined in detail and correlation and regression analysis evaluated comparatively.



Key Words
Brand, Brand Value, Brand Accounting, Brand Valuation, Fuzzy Analitical
Hierarchy Process, Banking Sector.