Kurumsal itibarın paydaş davranışları üzerindeki etkisi: Ampirik bir araştırma
The effect of corporate reputation on stakeholder behaviours: An empirical research
Yazar: ESRA ALNIAÇIK
Danışman: PROF. DR. NİHAT ERDOĞMUŞ
Kocaeli Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Yönetim ve Organizasyon Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2011
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Kurumsal itibar = Corporate reputation ; Müşteri sadakati = Customer loyalty ; Paydaş davranışı = Stakeholder behavior ; Yatırımcı davranışı = Investors behavior ; Örgütsel bağlılık = Organizational commitment ; İtibar = Reputation

Özet:
Kurumsal itibar, bir kurumun tüm paydaşları tarafından ne derece güvenilir, saygın ve değerli algılandığına ilişkin zaman içinde oluşmuş değerlendirmelerin bütünsel bir ifadesidir ve nadir bulunan, kolay taklit edilemeyen, işletmeye rekabet avantajı sağlayan stratejik bir kaynaktır. Kurumsal itibar bileşenlerinin, farklı paydaş gruplarının davranışları üzerindeki etkileri de farklı şekillerde ortaya çıkabilir. Belirli bir paydaş grubu hangi itibar bileşenine daha fazla önem veriyorsa, o bileşenin, söz konusu paydaş grubunun davranışları üzerindeki etkisi diğerlerinden daha fazla olabilir. Bu çalışmada, ?İtibar Katsayısı? modeli kullanılarak farklıitibar bileşenlerinin müşteriler, çalışanlar ve yatırımcıların belli başlı davranışları üzerindeki etkileri değerlendirilmeye çalışılmış ve kurumsal itibar bileşenlerinin algılanan önem dereceleri incelenmiştir. Hipotezlerin test edilmesi için üniversite öğrencileri üzerinde bir araştırma gerçekleştirilmiş ve 480 cevaplayıcıdan toplanan veriler analiz edilmiştir. Araştırma kapsamında bir firmanın itibarının çeşitli bileşenleri maniple edilmiştir. Bunun için kurgusal bir firma ile ilgili kısa hikâyeler kullanılmıştır. Hazırlanan farklı hikâye versiyonlarının her birinde kurumsal itibar bileşenlerinden biri açısından olumsuz bir perspektif çizilmiş, diğerleri sabit tutulmuş ve cevaplayıcıların, bir müşteri, çalışan ve yatırımcı gözüyle firmayıdeğerlendirmeleri istenmiştir. Kullanılan hikâye içeriğine bağlı olarak, biri kontrol olmak üzere sekiz farklı grup oluşturulmuş ve kurumsal itibarın bileşenlerinin, farklı paydaş gruplarının davranışları üzerindeki etkileri anlaşılmaya çalışılmıştır. Hipotezlerin test edilmesi için korelasyon ve regresyon analizleri kullanılmıştır. Yapılan analizler sonucunda müşteri bağlılığı üzerinde en fazla etkisi olan kurumsal itibar bileşeninin ürün ve hizmet kalitesi, potansiyel çalışanların bir firmaya iş başvurusu yapma ve o firmaya bağlılık gösterme niyetiüzerinde en fazla etkisi olan kurumsal itibar bileşeninin işyeri çevresi olduğu ve potansiyel yatırımcıların bir kuruma yatırım yapma niyeti üzerinde en fazla etkisi olan kurumsal itibar bileşeninin finansal performans olduğu yönündeki hipotezler doğrulanmıştır. Elde edilen bu sonuçlar, konu ile ilgili daha önceki araştırma bulgularıyla karşılaştırılmış ve üzerlerinde tartışılmıştır. Uygulamaya ve gelecek araştırmalara yönelik öneriler sunularak çalışma bitirilmiştir.

Abstract:
Corporate reputation is the combined set of perceptions held by all relevant stakeholders of a firm, concerning how reliable, credible and valuable the firm is. It is a strategic resource which is valuable, scarce and very difficult to imitate, though providing a sustainable competitive advantage for the company. Corporate reputation may affect different stakeholder groups divergently. Different stakeholders will have different interests in a company and hence they will vary in their evaluations of the company. This study probes the percieved importance levels of the components of corporate reputation (by adopting the ?Reputation Quotient? framework), and shows how different components influence the intentions of potential customers, employees and investors. In order to test the research hypotheses, a field study is conducted. A total of 480 students studying at a Turkish state university participated in this study. Different aspects of a hypothetical firm?s reputation are manipulated by using company vignettes. Participants are divided into eight groups, and each group is provided a different company vignette. In each different vignette, one of the seven components of corporate reputation was storied in a negative perspective, while other components were described in a positive manner. The last group (control group) was provided a vignette where all aspects of the company?s reputation were storied in a positive perspective (i.e. prefect reputation). Participants were asked to respond various questions depicting their intentions to purchase products from, seek employment with and invest in the narrated company. Correlations and multiple regression analyses were used to test the research hypotheses. Results verified that quality of products and services is the most important reputation component that affected prospective customers? purchase intentions. Further, workplace environment of a firm is found to be the most important reputation component that affected prospective employees? intentions to seek employment with a company and their willingness to commit to that company. Finally, financial performance of a firm is found to be the most important reputation component that affected prospective investors? intentions to invest in the company. Results are contrasted with previous findings of the related literature. Theoretical and managerial implications of the findings are discussed.