Tüketicilerin sinema filmlerindeki ürün yerleştirmelere ilişkin tutumlarına yönelik bir araştırma
Consumers' attitudes toward product placement in movies: A survey research
Yazar: AYŞE TOKGÖZ
Danışman: DOÇ. DR. AYLA ÖZHAN DEDEOĞLU
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Bölümü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2009
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Marka konumlandırma = Brand positioning ; Pazarlama iletişimi = Marketing communication ; Reklamcılık = Advertising ; Reklamlar = Advertisements ; Sinema = Cinema ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketici tutumları = Consumer attitudes ; Ürün yerleştirme = Product placement

Özet:
Sinema filmlerinde kullanımı giderek yaygınlaşan ürün yerleştirme uygulaması günümüzde pek çok işletmenin bütünleşik pazarlama iletişimi programlarının önemli bir unsuru haline gelmiştir. Günümüzde pazarlamacılar, gelişen teknoloji ile beraber geleneksel reklam mesajlarından kolaylıkla kaçabilen tüketicilere ulaşmada başta sinema filmleri olmak üzere, televizyon programlarını, video/bilgisayar oyunlarını, romanları, sahne sanatlarını, şarkıları ve müzik videolarını alternatif mecralar olarak kullanmaktadır. Bu kullanımın ardında yatan temel amaç, markalara ilişkin farkındalığı arttırmaktır. Özellikle sinemanın evrenselliği, teknik avantajları, deniz aşırı hareketliliği ve toplum üzerindeki güçlü etkileri göz önünde bulundurulduğunda, pazarlamacılar için markalarını sinema filmlerinin tutsak ve büyülenmiş izleyicileriyle buluşturmak yerinde bir seçimdir.Sinema filmlerinde ürün yerleştirme uygulamasının gerek pazarlamacılar gerek de film yapım şirketleri açısından pek çok avantajı bulunsa da, uygulamaya yönelik eleştiriler de bir o kadar gündemdedir. Bu eleştirilerin başında, sinema filmlerinin sahnelerine ve/veya repliklerine markalı ürünlerin yerleştirilmesine yönelik olumsuz tüketici tepkileri gelmektedir. Bu olumsuz tepkilerin odağını; ürün yerleştirmenin bilinçaltı etkisi ve izleyiciyi aldatan ?gizli? yapısı olmak üzere genel kaygılar ve ikna mesajlarına karşı savunmasız olan çocuklara yönelik filmlerdeki yerleştirme uygulamalarının ahlaka aykırılığı ile ateşli silah, alkol ve sigara gibi ahlaki olarak tartışmalara yol açan ürün kategorilerinin sinema filmlerinde yer alması olmak üzere özel kaygılar oluşturmaktadır.Bu bağlamda çalışmanın amacı, Türkiye'nin büyük şehirlerinden birindeki üniversite öğrencilerinin sinema filmlerindeki ürün yerleştirme uygulamasına ilişkin genel tutumlarını, farklı ürün kategorilerinin filmlere yerleştirilmesinin kabul edilebilirliğini ve farklı ürün yerleştirme stratejilerinin tutumlara etkilerini belirlemektir. Bu amaçla da İzmir'deki üç üniversitenin İ.İ.B.F. öğrencileri üzerinde bir anket çalışması yapılarak sonuçlar ortaya koyulmuştur.

Abstract:
Nowadays product placement practices whose use has gradually increased has become an important component of integrated marketing communication programmes of many company. Today?s marketers use in the first instance movies and then television pragrammes, video/computer games, novels, performing arts, songs and music videos as an alternative channels in order to reach the today?s consumers who can easily escape from traditional advertising messages through the developing technology. The primary goal of this use is to enhance the awareness of the brands. Especially when taking into consideration the universality, technical advantages, strong power on the society and overseas mobility of movies; getting their brands together the captive and enchanted moviegoers would be an advisable choice for marketers.Despite many advantages of product placement in movies concerning both advertisers and film producers, there are many criticisms against the practice too. The negative customer reactions about placement of branded products into the movie scenes and the movie rejoinders is the head of these criticisms. The focus of these negative reactions is the ?subliminal? effect of product placement and the ?subtle? structure as general concerns; and the unethicality of placement branded products into children films and placement of the ethically-charged product categories like fire arms, alcoholic beverages and tobacco products into movies as special concerns.The goal of this study is to determine the general attitudes towards the movie product placements and the acceptability of placement of different product categories among university students in a big city in Turkey and the effects of different product placement strategies on their attitudes. For this purpose, a survey study on three university in Izmir had been conducted and the results had been conducted and interpreted.