Reklamda ideoloji çözümlemesi
Decoding ideology in advertising
Yazar: BANU DAĞTAŞ
Danışman: PROF. DR. ALİ ATIF BİR
Anadolu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İletişim Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 1999
Konu: İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Basın = Press ; Gazeteler = Newspapers ; Gazeteler = Newspapers ; Kültür = Culture ; Reklamlar = Advertisements ; Tüketim kültürü = Consumption culture ; İdeoloji = Ideology

Özet:
DOKTORA TEZ OZU REKLAMDA İDEOLOJİ ÇÖZÜMLEMESİ Banu DAĞTAŞ İletişim Anabilim Dalı Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ocak 1999 Danışman: Prof. Dr. Ali Atıf BİR Bu çalışmada metin analizi yöntemi kullanılarak, yazılı basın reklamlarında ideoloji ve değer çözümlemesi amaçlanmıştır. Çalışmanın problemi Türk Toplumu'nun tüketim toplumu özelliklen göstermeye başladığı 1980'Ii ve 1990'lı yıllarda; hangi ideolojilerin ve değerlerin gazete reklamlarına yansıdığının çözümlenmesidir. Reklam metinlerinin format özelliklerinin tespit edilmesi ve analistin metinleri çözümleme sırasındaki üretim sürecinin tartışılması da bu çalışmanın problemi kapsamındadır. Çalışmanın yöntemi semiyolojik analizdir. Çalışmanın 1. Bölümünde medya ürünlerini metin olarak inceleyen İngiliz Kültürel Çalışmaları ve bu çalışmaların ideolojiyi ele alışları incelenmiştir. Çalışmanın 2. bölümünde semiyolojik analizin temelini oluşturan kuramcılar; Saussure, Levi-Strauss ve Barthes incelenmiştir. Çalışmanın 3. Bölümünde tüketim toplumu olgusu, tüketim toplumunda reklamın değişen rolü; ideolojiler, mitler ve değerlerle olan etkileşimi incelenmiştir. Çalışmanın 4. Bölümünde 1 Temmuz-31 Aralık 1987 ve 1 Temmuz-31 Aralık 1997 tarihleri arasında, Hürriyet ve Milliyet gazetelerinde yayınlanan, bankacılık ve otomobil sektörüne ait reklam metinleri, semiyolojik analiz ile analiz edilmiştir. Çalışmanın bulgularına göre; 1997 yılına ait reklammetinlerinde tüketim toplumu ideolojisinin ve değerlerinin, toplumda değişen diğer ideolojilerin ve değerlerin reklam metinlerine yansıdığı görülmektedir. 1987 yılına ait reklam metinlerinin ürün ve hizmet tanıtan rasyonel formatlara, 1997 yılına ait reklam metinlerinin ise imaj değerleri, yaşam tarzı sunumları ve duyguların ağır bastığı metinler olduğu tespit edilmiştir. Bu tespite bağlı olarak; 1997 yılına ait reklam metinlerinde görsel metinlerin yazılı metinlere baskın olduğu görülmüştür. Reklam formatlarındaki bu değişiklik; Türk Toplumu'nun tüketim toplumu haline gelmesi ve buna bağlı olarak reklam sektörünün gelişmesi ile, ideolojilerin ve değerlerin reklam metinlerine yansıması ise medya ürünlerinin boşlukta bulunmayan, ideolojik ve kültürel metinler olarak okunması gerektiği yargısı ile açıklanmıştır. Analistin yaptığı çözümlemeler, İngiliz Kültürel Çalışmaları' ndan. Stuart Hall'un çoklu okuma kavramına örnek oluşturmaktadır. Bu çalışmada da izleyici/tüketicilerin medya metinleri karşısında tümüyle edilgen olmadığı, ancak etken olmasının da; en başta eğitim düzeyi olmak üzere yaş, cinsiyet, ırk, din, sınıf gibi bazı belirleyicileri olduğu kabul edilmiştir. Farklı bir çalışma ile, akademik olmayan izleyici/tüketicilerin medya metinleri karşısındaki çoklu okuma pratikleri incelenerek alandaki çalışmalara katkı sağlanabilir. m

Abstract:
ABSTRACT DECODING IDEOLOGY IN ADVERTISING Banu DA?TAŞ Communication Sciences Anadolu University Social Sciences Institute, i January - 1999 Advisor: Prof.Dr. Ali Atıf BİR The purpose of this thesis is to decode the ideology and value in Turkish print advertising by using semiological analysis. The problem of the study is to decode the which ideologies and values reflect the Turkish print advertising in 1980's and 1990's, when the Turkish society began to evolve into the consumer society. To determine the formats of the advertising texts and the discussion of the articulation of the analyst's in decoding texts are also problem of the study. The methodology of the study is semiological analysis. In the first chapter of the study British Cultural Studies who analyze media products as a text and their understanding of ideology are studied. In the second chapter of the study; Saussure, Levi-Strauss and Barthes are studied whose studies provided the establishment of relationship among language, sign and ideology which are the basis of semiological analysis. In the third chapter of the study the concept of the consumer society, the changing role of the advertising in consumer society and the interaction of the advertising with ideologies, myths and the values are studied. In the fourth chapter of the study the advertising texts are analyzed with semiological analysis which were published in Hürriyet and Milliyet newspapers during the July lst-31st December 1987 and July lst-31st December 1997. According the findings of the study; the reflection of the ivchange in ideologies and values, the values and the ideology of the consumer society are observed in the advertising texts of 1997. The formats of the advertising texts of the 1987 are rational formats which express the qualities of products and services. In advertising texts of 1997, the representation of image values, Life styles and emotions are dominant. In advertising texts of 1997, in addition to this fact, the visual texts are dominant over the verbal texts. The change in the formats of the advertising texts is explained by the fact that the Turkish Society's evolution towards a consumer society and belonging to this fact, the development of the advertising sector. The reflection of the ideologies and values on the advertising texts is explained by the fact that, advertisements are not in vacuum, should be read as a ideological and cultural texts. Analylist's decoding of the advertising texts is the example of Stuart Hall's varied readings. In this study, the audience is not accepted as totally passive agency in case of the media messages. However, it is thought that, the active role of the audience depend on some determinants that are education level, age, sex, ethnicity, religion and the class. In future studies in this field, studying of the varied reading practices of the audience will be useful for the literature.