Coğrafi işaretli yiyecek ürünlerine yönelik satın alma niyetinin ve ödeme istekliliğinin araştırılması
Investigation of purchasing intention and willingness to pay for geographically indicated food products
Yazar: DUYGU ULUÇAY
Danışman: DOÇ. DR. RAİFE MELTEM YETKİN ÖZBÜK
Akdeniz Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Pazarlama Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration

Özet:
Coğrafi işaret kavramı, söz konusu ürünün kendine has özelliklerini, üretildiği bölgeyi, bu ürünün sahip olduğu özellikleri ile ürünün üretildiği bölge ile olan ilişkisini belirten kalite işareti olarak tanımlanmaktadır. Ürünlerin, coğrafi işaret ile tescillenmesi sayesinde ürünün kalitesi, sürdürülebilirliği, gelenekselliği ve bölgesel kalkınmaya etkisi korunmaktadır ve garanti altına alınmaktadır. Coğrafi işaret koruması alan yiyecek ürünleri söz konusu bölgeye ulusal ve uluslararası tanınırlık sağlamanın yanında ekonomik açıdan da katkıda bulunmaktadır. Bu amaç doğrultusunda coğrafi işaretli ürünlerin tüketici nezdinde farkındalığının artması, korunması ve sürdürülebilirliğin sağlanması için hem yasal mevzuat açısından hem de kamu kurum ya da kuruluşları tarafından daha çok kişiye ulaşmak için gerekli çalışmaların yapılması gerekmektedir. Bu çalışmanın amacı, coğrafi işaretli ürünlerle ilgili tüketicilerin satın alma niyetini ve ödeme istekliliğini hangi faktörlerin etkilediğini tespit etmek, üreticilere ve ilgili kurum ve kuruluşlara uygun tavsiyelerde bulunmaktır. Nihai araştırma öncesinde yapılan ön ve pilot araştırmada, Antalya'ya özgü coğrafi işaretli ürünlerden olan Alanya Muzu'nun katılımcılar tarafından coğrafi işaretli ürün olarak bilinirliğinin ve satın alımının Antalya'ya özgü diğer coğrafi işaretli ürünlere göre daha fazla olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Araştırmanın amacı doğrultusunda, Google Forms aracılığıyla 628 katılımcıdan online anket ile Eylül-Ekim 2023 tarihlerinde nihai araştırmanın verisi toplanmıştır. 628 katılımcıdan 234'ü daha önce coğrafi işaretli ürün satın almadığı için onların anketleri sonlandırılırken geriye kalan 394 katılımcıdan 86'sı daha önce Alanya Muzu satın almadığını belirttiği için sadece demografik soruları cevaplamıştır. Alanya Muzu'nu satın aldığını belirten 308 katılımcıdan elde edilen veriler ise ikili (binary) lojistik regresyonu ile analiz edilmiştir. Analiz sonucunda, araştırma sorularına yanıt olan gelecekte coğrafi işaretli yiyecek ürünlerine yönelik satın alma niyetini etkileyen ve coğrafi işaretli yiyecek ürünlerine yönelik ödeme istekliliğine neden olan faktörler belirlenmiştir. Gelecekte Alanya Muzu'na yönelik satın alma durumunun artışını etkileyen faktörler arasında kişinin yaşının, mesleğinin, hanesindeki kişi sayısının, kendisini nasıl tanımladığının, gıda alışveriş yerinin, coğrafi işaretli ürün bilgisi kaynağının ve coğrafi işaretli ürün algısının yer aldığı görülmektedir. Alanya Muzu'na yönelik ödeme istekliliğine neden olan faktörler arasında ise meslek, gıda seçim kriteri, gıda alışveriş yeri, coğrafi işaretli ürünü öğrenme zamanı, Alanya Muzu satın alma nedenleri ve coğrafi işaretli ürün algısı bulunmaktadır. Elde edilen bulguların doğrultusunda, araştırmanın sonuç kısmında coğrafi işaret kavramının ne olduğu ve neleri içerdiği ile ilgili tüketicilere gerekli bilgilendirmelerin yapılmasının öneminden bahsedilmiş, Alanya Muzu'na yönelik satın alma niyetinin oluşması ve ödeme istekliliği ile ilgili çeşitli önerilere ve gelecek çalışmalara yönelik tavsiyelere yer verilmiştir.
Anahtar Kelimeler: Coğrafi İşaret, Coğrafi İşaretli Ürün, Coğrafi İşaretli Ürün Algısı, Satın Alma Niyeti, Ödeme İstekliliği.

Abstract:
The concept of geographical indication is defined as a quality sign that indicates the unique characteristics of the product in question, the region where it is produced, the properties of this product and its relationship with the region where the product is produced. Thanks to the registration of products with geographical indications, the quality, sustainability, tradition and impact of the product on regional development are protected and guaranteed. Food products that receive geographical indication protection not only provide national and international recognition to the region in question, but also contribute economically. For this purpose, in order to increase consumer awareness of geographically indicated products, to protect them and to ensure sustainability, necessary studies must be carried out both in terms of legal legislation and by public institutions or organizations to reach more people. The aim of this study is to determine which factors affect consumers' purchasing intention and willingness to pay for geographically indicated products and to make appropriate recommendations to manufacturers and relevant institutions and organizations. In the preliminary research and pilot study conducted before the final research, it was concluded that the awareness and purchase of Alanya Banana, one of the geographically indicated products specific to Antalya, was higher by participants than other geographically indicated products specific to Antalya. For the purpose of the research, data was collected from 628 participants via an online survey via Google Forms between September and October 2023. While 234 of the 628 participants ended the survey because they had not purchased geographically indicated products before, 86 of the remaining 394 participants answered the demographic questions by stating that they had not purchased Alanya Banana before. The data obtained from 308 participants who stated that they purchased Alanya Banana were analyzed with binary logistic regression. As a result of the analysis, the factors that answer the research questions, affecting the purchase intention for geographically indicated food products in the future and causing the willingness to pay for geographically indicated food products, were determined. It is seen that the factors affecting the increase in the purchasing situation for Alanya Banana in the future include the person's age, profession, number of people in his/her household, how he/she defines himself/herself, food shopping place, geographically indicated product information source and geographically indicated product perception. Factors that cause willingness to pay for Alanya Banana include profession, food selection criteria, food shopping place, time to learn about the geographically indicated product, reasons for purchasing Alanya Banana and perception of the geographically indicated product. Through the findings obtained, in the conclusion of the research, the importance of providing necessary information to consumers about what the concept of geographical indication is and what it includes is mentioned, and various suggestions regarding the formation of purchasing intention and willingness to pay for Alanya Banana and recommendations for future studies are included.
Keywords: Geographical Indication, Geographical Indication Product, Geographical Indications Product Perception, Purchasing Intention, Willingness to Pay.