2023 Avrupa Voleybol Şampiyonası maçlarında yayınlanan reklamların içerik analizi
Content analysis of advertisements broadcast during the 2023 European Volleyball Championship matches
Yazar: SANEM ALPAY
Danışman: DOÇ. DR. ERSİN ESKİLER
Sakarya Uygulamalı Bilimler Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Spor Yöneticiliği Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: Spor = Sports

Özet:
Spor, toplumların önemli bir parçası olarak kabul edilmekte ve sadece fiziksel aktiviteyle sınırlı olmayan geniş bir etki alanına sahiptir. Sporun geniş etki alanı, markaların da dikkatini çekmektedir. Reklam stratejilerinin belirlenmesi, sponsorluk anlaşmaları, ünlü sporcuların marka yüzü olması gibi pek çok alanda, markalar kendine yer edinmektedir. Spor yayınlarına olan ilgi de markaların kendilerini göstermesi ve bu alanı adeta reklam platformuna dönüştürmektedir. Sporun geniş kitlelere hitap eden yapısı, markalar için ideal bir ortam sunar. 
Markaların bu tip spor yayınlarını tercih etmesinin sebeplerinden biri, böylesine geniş kitlelere seslenme imkanı bulmalarıdır. Örneğin; Super Bowl dünyanın en büyük spor organizasyonlarından biri olarak bilinmektedir, bu sebeple tüm markalar, isminin gözükmesi ve bilinirliğini arttırmak için rekabet eder. Fakat durum sadece büyük kitlelere seslenmek değildir. Sporların kendi dinamiklerine göre seyircileri vardır. Bu seyirci profilleri, markanın hedeflediği kitleye uygunsa nokta atışı şekilde ürün/hizmet pazarlama şansına sahip olur. Sporun başka bir artısı da kişilerin fanatiklik, sadakat, sevgi gibi bağlar kurabilmesidir, marka kendine uygun bir takım/spor seçerse bu duyguları kendisi ile ilişkilendirebilir ve seyircileri kendi sadık müşterilerine dönüştürebilir.
Spor pazarlaması ve reklam iç içe geçmiş kavramlardır. Spor ile ilgili her türlü ürün/hizmetin pazarlanması; spor pazarlamasıdır. Reklam ise bu pazarlamanın yapılmasındaki araçlardan biridir. Markaların spor sayesinde, rekabette avantaj elde etmesi, bilinirlik arttırması/kazanması, imaj oluşturması, bağ kurması, müşteri edinimleri spor pazarlaması kavramına çıkmaktadır. 
Çalışmanın amacı, 2023 Avrupa Voleybol Şampiyonası maçları yayınlarında gösterilen reklamların içeriğini analiz ederek; iletilen mesajın içeriği ve kapsamı, tanıtılan ürün/hizmetin spor ile ilgisi, çeyrek final, yarı final ve final maçlarında yayınlanan reklamlarda, reklam veren ve reklam içeriklerindeki farklılıkları ortaya koymaktır. Veri edinimini ve analizini kolaylaştırmak amacıyla ilgili maçların video kayıtları alınmıştır. Verilerin elde edilmesinde, geçmiş araştırmalar dikkate alınarak araştırmacılar tarafından oluşturulan kodlama formu kullanılmıştır. Daha sonra reklamlar, iki bağımsız jüri tarafından kodlama formu aracılığıyla değerlendirilmiştir. 
Araştırma, 2023 Avrupa Voleybol Şampiyonasında reklam verenlerin spor temasını sınırlı kullanarak geniş kitlelere ulaşmayı hedeflediğini ve erkek maçlarına reklam verilmemesinin spor pazarlaması stratejilerinde eksiklik yarattığını göstermektedir.

Abstract:
Sports are recognized as an essential part of societies, possessing a broad influence that extends beyond physical activity alone. This expansive impact of sports has also attracted the attention of brands. Brands have positioned themselves in various fields, such as determining advertising strategies, signing sponsorship agreements, and having famous athletes as brand ambassadors. The popularity of sports broadcasts allows brands to showcase themselves, effectively transforming this space into an advertising platform. The ability of sports to appeal to large audiences offers an ideal environment for brands.
One reason brands prefer sports broadcasts is the opportunity to reach such a broad audience. For instance, the Super Bowl is known as one of the largest sporting events in the world, and brands compete intensely to increase their visibility and recognition. However, the appeal is not solely about reaching large audiences. Each sport has its own audience dynamics. If these audience profiles match the brand's target demographic, brands gain a precise opportunity to market their products or services. Another advantage of sports is that they foster bonds of fanaticism, loyalty, and affection; if a brand selects the right team or sport, it can align itself with these emotions, potentially converting viewers into loyal customers.
Sports marketing and advertising are intertwined concepts. Marketing any sports-related product or service is considered sports marketing, while advertising is one of the tools for conducting this marketing. Through sports, brands gain competitive advantage, increase recognition, build an image, establish connections, and acquire customers each of which contributes to the concept of sports marketing.
The purpose of this study is to analyze the content of advertisements shown during broadcasts of the 2023 European Volleyball Championship matches. Specifically, it aims to reveal the content and scope of the conveyed messages, the relevance of the promoted products/services to sports, and the differences in advertisers and ad content shown in the quarterfinal, semifinal, and final matches. To facilitate data collection and analysis, video recordings of the relevant matches were obtained. For data acquisition, a coding form created by researchers, taking previous studies into account, was used. Subsequently, the advertisements were evaluated by two independent judges using the coding form. The research indicates that advertisers in the 2023 European Volleyball Championship sought to reach large audiences by using the sports theme in a limited manner. It also demonstrates that the absence of advertisements in men's matches reflects a gap in sports marketing strategies.