Kült marka ve marka topluluğunun yenilikçilik ve teknoloji kabul modeli açısından değerlendirilmesi
The evaluation of the cult brand and brand community in terms of innovation and technology acceptance model
Yazar: NİLAY SAYAN
Danışman: DOÇ. DR. BİLSEN BİLGİLİ
Kocaeli Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Kült = Cult ; Marka toplulukları = Brand community ; Teknolojinin Kabulü Modeli = Technology Acceptance Model ; Teknolojinin Kabulü Modeli = Technology Acceptance Model ; Yenilik = Innovation ; Yenilikçilik = Innovativeness

Özet:
Günümüz pazarlarındaki marka bolluğu, rekabette öne çıkabilmek için işletmeleri farklı marka stratejileri geliştirmeye zorlamaktadır. İşletmeler, markalaşma sürecinin ileri aşamasında oluşan yüksek hayranlık ve bağlılık duyulan kült marka ile tüketicilere düşlerini satın alma imkânı sunarak, markaya karşı hayranlık ve yüksek düzeyde bağlılık oluşturabilme imkanına sahip olabilmektedirler. Kült markaların sadık müşterileri diğer müşteriler ile etkileşime geçme ve bu marka ile bağlantılı diğer ürün ve markaları satın alma davranışı göstermektedirler. Bu etkileşimi sağlayan araçlardan biri olan marka topluluğu; bir markayı gönülden benimsemiş, o marka hakkındaki yenilikleri takip eden ve markanın gerçek savunucuları olan tüketici topluluğu olarak tanımlanmaktadır. Marka toplulukları, işletmelerin müşterileriyle iletişimde kullandığı yeni ve önemli bir pazarlama kanalı haline gelmiştir. 
Buradan hareketle çalışmada, kült bir marka olan Apple kullanıcılarının oluşturduğu marka topluluğunun bu markaya ve bu markayla bağlantılı ürün/marka gruplarına yönelik tüketici tutumları ve satın alma niyetleri üzerindeki etkisinin belirlenmesi amaçlanmıştır. Apple markasının teknolojik ve yenilikçi bir ürünü olan Macbook tüketicilerinin tutumları; teknolojik yenilikçilik, tüketici yenilikçiliği ve teknoloji kabul modeli (TKM) çerçevesinde incelenmiştir. Araştırma sonuçlarına göre, tüketicilerin yenilikçilik düzeylerinin, marka topluluğu ile etkileşimini ve markaya yönelik tutumlarını olumlu yönde etkilediği, algılanan kullanım faydasının ise tutumlar üzerindeki etkisinin yüksek olduğu görülmüştür. Marka topluluklarındaki etkileşimin markaya yönelik tutum ve satın alma niyeti üzerinde olumlu etkisi olduğu belirlenmiştir. Araştırma sonuçlarından hareketle, güçlü markalar oluşturabilmeleri için işletmelere çeşitli öneriler sunulmuştur. 
ANAHTAR SÖZCÜKLER: Kült Marka, Marka Topluluğu, Yenilikçilik, TKM.

Abstract:
Today, the abundance of brands in the market forces businesses to develop different brand strategies to be active in the competitive market. For this reason, businesses, after the branding process, with great admiration and loyalty to the cult brands with the brand offers the opportunity to buy dreams. In this way, consumers can also feel great admiration and loyalty to the brand. The loyal customers of cult brands interact with other customers, revealing the buying behavior of other products and brands associated with the brand in question. The brand community as a means of influence in the formation of this tie; is a group of consumers who have adopted a brand heartily, following the innovations related to that brand. Brand communities have become a new and important marketing channel that businesses use to communicate with their customers.
In this study, a cult brand the aimed to determine the effect of the group of Apple brand users on the consumer attitudes and purchasing intentions towards the brand and product/brand groups. Apple's technological and innovative product Macbook product consumer attitudes, technological innovation, consumer innovation and technology acceptance model (TAM) were examined in the headings. According to the results of the research, the level of innovation of consumers affects the interaction of consumers with the brand community and their attitudes towards the brand positively, and it is seen that the effect of perceived usefulness on attitudes is high. It has been determined that interactions in brand communities have a positive effect on brand attitude and buying intent. According to the results of the research, various suggestions were made for enterprises to create strong brands.
KEY WORDS: Cult Brand, Brand Community, Innovation, TAM.