Sosyal medyada parasosyal etkileşim: Sosyal medya fenomenlerinin tüketicilerin marka algısına etkisinin değerlendirilmesi
Parasocial interaction in social media: Evaluating the effects of social media influencers on consumers' brand perception
Yazar: GONCA ŞÜKRİYE BOZKURT
Danışman: PROF. DR. MUAMMER ZERENLER
Selçuk Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2020
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Fenomenler = Phenomenons ; Marka = Brand ; Parasosyal etkileşim = Parasocial interaction ; Pazarlama = Marketing ; Sayısal pazarlama = Digital marketing ; Sosyal medya = Social media ; Tüketici algısı = Consumer perception

Özet:
Değişen ve gelişen teknoloji internet ve sosyal medya kullanımını artırmıştır. Sosyal medya ile oluşan paylaşım kültürünün yaygınlaşması tüketim kararlarında değişikliklere sebep olmuştur. Beğenilen, güvenilen ve fikirleri önemsenen, sosyal medya fenomeni olarak ifade edilen kişiler ile kurulan takip edilen-takipçi ilişkisi, 1950'li yıllarda ortaya atılan parasosyal ilişki kavramını yeniden şekillendirmiştir. Fikir lideri olarak konumlanmakta olan sosyal medya fenomenleri, çok sayıda takipçi sayısına ulaşmış, sosyal medya hesaplarından yaptıkları paylaşımlar ile takipçilerinin tüketim kararlarını etkileyebilme gücüne sahip kişilerdir. 
Çalışmanın birinci bölümünde sosyal medya kavramı, sosyal medya mecraları ve sosyal medya pazarlama kavramı incelenmiştir. Çalışmanın ikinci bölümünde iletişim ve kitle iletişim kavramlarına değinilmiş, sosyal medya fenomenleri iletişimin iki aşamalı akış modeli kapsamında değerlendirilerek parasosyal etkileşim modeli ile fenomen pazarlama kavramı tartışılmıştır. Çalışmanın üçüncü bölümünde marka algısı kavramı, Aaker'in tüketici temelli marka denkliği modeli ile açıklanmıştır. 
Çalışmada bir fikir lideri olarak konumlanan ve takipçileri ile parasosyal etkileşim kuran sosyal medya fenomenlerinin tüketicilerin marka algılarına etkisinin ölçülmesi amaçlanmıştır. Bu bağlamda, anket yöntemi ile Türkiye genelinde sosyal medya fenomeni takip ettiğini beyan eden 493 katılımcının verileri incelenmiştir. Anket formunda parasosyal etkileşim ölçeği, kaynak güvenilirliği ölçeği ve marka algısı ölçeğinden yararlanılmıştır. Anket sonuçları SPSS 26 ve SmartPLS 3.2.9 programlarında analiz edilmiştir.
Araştırmanın sonucunda; sosyal medya fenomenlerinin güvenilir bir kaynak olarak algılandığı, fenomenler ile kurulan parasosyal etkileşimin marka algısını etkilediği ortaya çıkmıştır. Marka algısının alt boyutlarında farklı sonuçlar tespit edilmiştir. Çalışmanın sosyal medya fenomenlerine yönelik gelecek çalışmalara ışık tutacağı ve yeni medya bağlamında pazarlama literatürüne katkı sağlayacağı öngörülmektedir.

Abstract:
With the changing and developing technology, use of the internet and social media has increased. The spread of the sharing culture created by social media has caused changes in consumption decisions. The follower-followed relationship established with social media influencers, people who are admired, trusted and whose ideas are cared for, reshaped the concept of para-social relationship introduced in the 1950's. Social media influencers, who are positioned as opinion leaders, have reached a large number of followers, and have the power to influence their followers' consumption decisions with the posts they make on their social media accounts.
In the first part of the study, the concept of social media, social media channels and social media marketing concept are examined. In the second part of the study, communication and mass communication concepts are mentioned, social media influencers are evaluated within the scope of the two-step flow model of communication and the para-social interaction model and the concept of influencer marketing are discussed. In the third part of the study, the concept of brand perception is explained with Aaker's consumer-based brand equivalence model.
The aim of the study is to measure the effect of social media influencers, who are positioned as an opinion leader and have a para-social interaction with their followers, on the brand perception of consumers. In this context, data of 493 participants who has been following social media influencers analyzed by survey method. In the questionnaire form, para-social interaction scale, source reliability scale and brand perception scale were used. The survey results were analyzed in SPSS 26 and SmartPLS 3.2.9 programs.
As a result of the research, It has been revealed that social media influencers are perceived as a reliable source and the para-social interaction established with the influencer affects the brand perception. Different results were found in the sub-dimensions of brand perception. It is predicted that the study will shed light on future studies on social media influencers and contribute to the marketing literature in the context of new media.