Tüketici kanaatleri bağlamında itibarın marka değeri üzerindeki rolü: THY örneği
The impact of reputation on brand value in context of consumer's opinion:THY sample
Yazar: SELDA SARAL
Danışman: DOÇ. DR. AHMET AYHAN
Akdeniz Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2014
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; İşletme = Business Administration
Dizin: Kurum imajı = Corporation  image ; Marka = Brand ; Marka değeri = Brand value ; Marka imajı = Brand image ; Tüketici algısı = Consumer perception ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketici tutumları = Consumer attitudes ; Tüketiciler = Consumers ; Türk Hava Yolları = Turkish Airlines

Özet:
Tüketicilerin satın alma davranışlarında somut varlıklara ek olarak soyut varlıkların da önem kazandığı günümüzde, marka değeri en önemli soyut varlıklar arasında yer almaktadır. Marka, soyut özellikleri ile hem firmaya hem de tüketiciye değerler demeti sunar. Markanın sunduğu bu değer zamanla araştırmalara konu olmuş ancak uzun süre bu değere yalnızca finansal odaklı bakılmıştır. Oysa finansal odaklı bir marka değeri, yalnızca marka performansının sonucuna odaklanırken, tüketici tutum ve algılarını göz ardı etmektedir. Oysa günümüzde en önemli rekabet yöntemlerinden birisi olarak kabul edilen markalamanın temeli olan tüketici algı ve tutumlarına ancak tüketici odaklı bir marka değeri ile ulaşılabilir. Marka değeri üzerinde etkili pek çok somut ve soyut varlık bulunmaktadır. Bu varlıklardan biri olan kurumsal itibar, marka değerine çeşitli şekillerde artı değer sunmaktadır. Bunu nitelikli eleman istihdamından, müşteri tercihlerindeki olumlu etkiye kadar bir dizi yolla gerçekleştirir. 
    Çalışma, alanında kabul görmüş olan Aaker'in marka değeri ve Fombrun'un kurumsal itibar modellerini temel alır. Tüketici bakışı açısından itibarın, marka değeri üzerindeki rolünün ölçülmesi bu çalışmanın genel çerçevesini oluşturmaktadır. İtibarın marka değeri üzerindeki etkisi, Antalya Havalimanında seyahat eden yolcuların algılarına bağlı olarak açıklanmaya çalışılmıştır. Bu amaç doğrultusunda "Tüketici kanaatlerine bağlı olarak THY'nin kurumsal itibarı, marka değeri üzerinde etkili midir?", "Tüketici kanaatlerine bağlı olarak THY'nin marka değeri hangi boyutu ile kurumsal itibar üzerinde daha etkilidir?" ve "Tüketici kanaatlerine bağlı olarak THY'nin kurumsal itibar hangi boyutu ile marka değeri üzerinde daha etkilidir? " sorularına cevap aranmaya çalışılmıştır.
Çalışma sonucunda itibarın marka değeri üzerinde güçlü bir etkiye sahip olduğu ve bu etkiyi en çok hizmet kalitesi boyutu ve en az ise marka farkındalığı boyutu ile gerçekleştirdiği görülmüştür. Marka değerinin kurumsal itibar üzerindeki güçlü etkisi ise en çok algılanan kalite boyutu ve en az paydaş ilişkileri boyutu ile gerçekleşmektedir.

Abstract:
Today, when the intangibles gain importance in the buying behaviour of the consumers in addition to tangibles, the brand value takes its place among the major intangibles. With its abstract features, brand offers a bunch of values to both the firms and the consumers. This value offered by the brand has become the subject of many researches in time but it has been discussed only in the financial terms. However, while a financially-discussed brand value focuses on only the result of the brand performance, it ignores the attitudes and perceptions of the consumers. In fact, the attitudes and perceptions of the consumers, which are the basis of the branding that is accepted as one of the most important methods of competition today, can be achieved through a consumer-based brand value. There are many intangibles and tangibles which are influential on the brand value. Corporate reputation, one of these assets, provides the brand value with a surplus value in many ways, ranging from staff employment to positive influence on customer preferences. 
This study takes the brand value of Aaker, highly-affirmed in its field, and corporate reputation models of Fombrun as its basis. The measurement of the influence of reputation on brand value from the consumer's perspective sets the general framework of this study. The influence of reputation on brand value has been attempted to be explained according to the perceptions of the passengers at Antalya Airport. In line with this purpose, it has been aimed to find answers to these questions: "Depending upon the opinions of the consumers, is corporate reputation of THY influential on the brand value?", "Depending upon the opinions of the customers, by which of its dimensions is the brand value of THY more influential on the corporate reputation?" and "Depending upon the opinions of the customers, by which of its dimensions is the corporate reputation of THY more influential on the brand value?".
In conclusion of this study, it has been inferred that reputation has a strong influence on the brand value, and that it creates this influence with its service quality dimension at most and brand awareness dimension at least. The strong influence of the brand value on the corporate reputation is created through the perceived quality dimension at most and stakeholder relations dimension at least.