Çevresel bilgi düzeyinin yeşil tüketim davranışına etkisi: Kuşakların düzenleyici rolü üzerine bir araştırma
The effect of environmental knowledge level on green consumption behavior: A research on the regulatory role of generations
Yazar: ÖMER BERAT AĞCA
Danışman: DOÇ. DR. UMUT KUBAT DOKUMACI
Akdeniz Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Kuşaklar = Generations ; Pazarlama stratejileri = Marketing strategies ; Pazarlama süreçleri = Marketing processes ; Tüketici davranış modelleri = Consumer behaviour models ; Yeşil tüketiciler = Green consumers ; Yeşil ürün = Green product

Özet:
Yeşil ürün tüketimine olan ilgi giderek artmaktadır ve şirketler de stratejilerini bu yönde düzenlemektedirler. Ülkemizde, hızlı tüketim ürünleri kapsamında yeşil tüketim davranışlarını etkileyen değişkenlerin incelenmesi ve tüketicilerin yeşil ürün stratejilerine nasıl tepki verdiği konusu yeterince incelenmemiştir. Bu bakımdan bu araştırmanın amacı; yeşil tüketim davranışına etki eden farklı değişkenler hakkında bilgi edinmek, özellikle yeşil pazarlama stratejilerine verilen tepki, normlar ve tutum ile X, Y ve Z kuşak farklılıklarının yeşil tüketim davranışı üzerindeki etkisini anlayabilmektir. Çalışma çevrimiçi anket yöntemi kullanılarak 604 katılımcı ile gerçekleştirilmiştir. Araştırma sonuçları, öncelikle çevresel bilginin tüketici davranışı üzerinde etkili olduğunu göstermiş olup; çevresel bilginin yeşil tüketim davranışı üzerindeki etkisinde; kişisel norm, yeşil pazarlama stratejilerine verilen tepki ve tutumun aracılık rolü olduğu tespit edilmiştir. Kuşakların düzenleyici rolü olduğu gözlemlenmiş, tutumun davranışı desteklediği belirlenmiştir. Bu sonuçlar hızlı tüketim ürünleri temelinde yeşil pazarlama alanında yapılan kuşak çalışmalarına ışık tutabilir, firmaların yeşil tüketim davranışını etkileyecek stratejiler geliştirmeleri üzerine yürütülecek çalışmalara yol gösterici olabilir.

Anahtar Kelimeler: Hızlı Tüketim Ürünleri, Yeşil Pazarlama Stratejileri, X, Y ve Z Kuşakları

Abstract:
Interest in green product consumption is increasing steadily, and companies are adjusting their strategies accordingly. In our country, the examination of variables influencing green consumption behavior within the scope of fast-moving consumer goods and how consumers respond to green product strategies has not been sufficiently investigated. Therefore, the aim of this research is to gain insights into various variables affecting green consumption behavior, especially the response to green marketing strategies, norms, and attitudes, as well as understanding the impact of X, Y, and Z generational differences on green consumption behavior. The study was conducted with 604 participants using an online survey method. The research findings indicate that environmental knowledge is primarily effective on consumer behavior, and it was found that personal norms, response to green marketing strategies, and attitudes play a mediating role in the effect of environmental knowledge on green consumption behavior. The regulatory role of generations was observed, and it was determined that attitude supports behavior. These results can shed light on generational studies conducted in the field of green marketing based on fast-moving consumer goods and can provide guidance for studies aimed at developing strategies that will influence green consumption behavior of companies.

Keywords: Fast Moving Consumer Goods, Green Marketing Strategies, Generations X, Y, and Z