Sağlık hizmetlerinde kullanılan tutundurma karması elamanlarının marka imajı ile ilişkisi üzerine bir uygulama
An application on the relationship between brand image and promotion mix elements used in healh services
Yazar: FUNDA BAÇKIR
Danışman: DOÇ. DR. BURAK NAKIBOĞLU
Çukurova Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: Sağlık Kurumları Yönetimi = Health Care Management ; İşletme = Business Administration
Dizin: Marka imajı = Brand image ; Sağlık hizmetleri = Health services ; Sağlık hizmetleri pazarlaması = Marketing of health services ; Tutundurma = Promotion ; Tutundurma karması = Promotion mix ; Tutundurma politikaları = Promotion policies ; İmaj = Image

Özet:
Ülkemizde sağlık sektöründe hizmet veren kuruluşların sayısı ve niteliği hızla artmaktadır. Rekabetin arttığı bu pazarda sağlık kuruluşları, müşterilerin istek ve ihtiyaçlarına daha duyarlı davranarak taleplerine zamanında cevap verebilmek zorundadır. Bu noktada rekabetçi üstünlük yaratabilmek ve sürdürebilmek, güvene dayalı ilişkiler geliştirebilmek için marka imajı ve marka bağlılığı oluşturmak kritik bir önem taşımaktadır. 
   Literatürde sağlık hizmetleri pazarlaması alanında gerçekleştirilmiş araştırmalar incelendiğinde, marka imajı ve marka bağlılığı arasındaki potansiyel ilişkiye pek fazla yer verilmediği görülmüştür. Bu nedenle yapılan bu araştırmada, sağlık kuruluşlarının yürüttüğü tutundurma çalışmalarının marka imajı ile ilişkileri belirlenerek, marka imajı ile de marka bağlılığı (gelecekte satın alma niyeti) arasındaki ilişkinin ortaya koyulması amaçlanmıştır. Araştırma, Adana İl Merkezindeki Özel Hastanelere başvuran müşteriler üzerinde gerçekleştirilmiştir. Veriler anket yardımıyla yüz yüze görüşme tekniği kullanılarak toplanmış ve elde edilen bilgiler SPSS'de yapılan analizler yardımıyla açıklanmıştır. Araştırma sonucunda, sağlık kuruluşlarının marka imajı ile ilişkisi olan en önemli tutundurma araçlarının; sosyal medya, kampanyalar, kulaktan kulağa iletişim, web/ internet ve çalışanlarla iletişim olduğu ortaya çıkmıştır. Basılı yayın araçlarının ise marka imajı ile arasında anlamlı bir ilişki olmadığı görülmüştür. Sonuçta marka imajı ve marka bağlılığı arasında da anlamlı ve pozitif yönlü bir ilişki olduğu bulunmuştur.

Abstract:
In our country, the number and quality of organizations serving in the health sector is increasing rapidly. In a market where competition is increasing, health organizations must be able to respond to their demands in a timely manner by being more sensitive to the wishes and needs of customers. At this point, it is of critical importance to create brand image and brand loyalty in order to create and maintain competitive superiority and develop trust based relationships.
   When the researches conducted in the field of marketing of health services in the literature are examined, it has been observed that the potential relationship between brand image and brand loyalty is not much included. Therefore in this research, it was aimed to determine the relationship between brand image and brand loyalty (intention to buy in the future) by determining the relationship between the brand image and promotional activities carried out by health institutions. The study was carried out on patients who applied to private hospitals in Adana city center. The data were collected by face-to-face interview technique and the obtained information was explained with the help of SPSS. As a result of the research, the most important promotion tools that are related to the brand image of health institutions; social media, campaigns, word of mouth communication, web and communication with employees has emerged. However, there is no significant relationship between brand image and printed media. As a result, there is a significant and positive relationship between brand image and brand loyalty.