Bankacılıkta değişen pazarlama anlayışı bankacılık sektöründe bir uygulama /
Yazar: FATMA MÜGE BALSÖZ
Danışman: PROF. DR. GÜNEY DEVREZ
Ankara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2004
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Bankalar toplumsal yapıda önemli görevler üstlenen, toplumdaki ekonomik ve sosyal gelişmelerden etkilendiği kadar, toplumu etkileme gücüne de sahip finansal kuruluşlardır. Klasik pazarlama anlayışının bankacılık sektörüne hakim olduğu dönemlerde bankalar para yatırma- çekme, vadeli mevduat işlemleri, kredi kullandırma gibi faaliyetler de bulunmaktaydı. Tüm sektörlerde yaşanan değişimler, politik-ekonomik gelişmeler, bu gelişmeler sonucunda yapılan hukuki düzenlemeler, uluslar arası ilişkilerin değişmesi ve artan rekabet her alanda modern pazarlama anlayışına yönelmeyi gerektirmiştir. Tüm bu gelişmeler neticesinde basit bankacılık fonksiyonları yerini daha komplike faaliyetlere bırakmıştır. Müşteriye mevcut hizmetin sunulması da yerini müşteri odaklı, müşteri beklentilerinin takip edildiği, ürünlerin çeşitlendirildiği hizmetlere (dış ticaret işlemleri, sigorta faaliyetleri, değişik türde krediler, yatırım danışmanlığı gibi) bırakmıştır. Yeni ürün geliştirilmesi, pazarlama karar değişkenleri önem kazanmış, hizmetlerde, fiyatlama kararlarında, dağıtım ve tutundurma faaliyetlerinde uygulanması kararlaştırılan programlar bankalar için önemli stratejiler haline gelmiştir. Pazarlama araştırmaları, homojen pazarlara farklı hizmetlerle hitap etme ve teknoloji kullanımı bankalar için önem verilen pazarlama kararları olmuştur. Bankalarda müşteriye hizmet eden özellikli pazarlama bölümleri oluşturulmuş ve alternatif dağıtım kanalları ile yeni ürünler sunulmasına yönelik çabalar öne çıkmıştır. Ülkemizde de dünyadaki bu değişikliklere benzer bir gelişme yaşanarak, bankacılık sektöründe pazarlama anlayışı değişmiş, modern anlayışın gerekleri yapılmaya başlanmıştır. 107

Abstract:
« Banks are institutions that have an important role in the society, and have power to make an impact on society as well as they are affected by social and economical conditions. During the period when classical marketing approach had been dominant in financial services industry, bank activities were limited to opening accounts, putting in or drawing money out of them, deposit accounts transactions and credits management. Innovations in all sectors, political, economical and legal developments required by all those, changes in international relations and increasing competition have required a shift to modem marketing approach in banking. As a result of all these, basic banking functions are replaced by complicated financial services. The classical approach which only consists of presenting the existing services to customers has been replaced by customer oriented approach consisting of supervising customer demands closely and presenting a new variety of services (foreign trade transactions, insurance policies, wide variety of credits, investment consultancy) in advance of the competitors. New product development and marketing decision variables have gained an important role and tactics developed for services, pricing decisions, distribution and promotion have been important aspects of banks' strategies. Marketing surveys, technology facilities and presenting a variety of services to homogenous markets have been the most important marketing decisions for banks. Specialised marketing divisions for customer services have been established among structure and developing alternative distribution channels and efforts for presenting new products have become priority in banks. Banking sector in Turkey has followed a parallel development to these international innovations, changing the existing marketing approach to the requirements of the modern approach of financial services. 108