Online alışverişte hedonik motivasyon, satış promosyonları, web sitesi kalitesi ve durumsal faktörlerin anlık satın alma davranışına etkisi
Effect of hedonic motivation, sales promotions, website quality and situational factors on impulse buying behavior in online shopping
Yazar: SEMRA HATİPOĞLU
Danışman: DOÇ. DR. ALİ ENDER ALTUNOĞLU
Muğla Sıtkı Koçman Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Uluslararası İşletmecilik ve Ticaret Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Elektronik ticaret = Electronic commerce ; Hedonizm = Hedonism ; Motivasyon = Motivation ; Satınalma davranışı = Purchasing behavior ; Satış tutundurma = Sales promotion ; Web siteleri = Web sites ; Çevrimiçi alışveriş = Online shopping

Özet:
Teknolojik gelişmeler ve e-ticaret sektörünün gelişmesi nedeniyle, online anlık satın alma, yaygın bir fenomen haline gelmiştir. Amerika Birleşik Devletleri ve Avrupa'nın tüketici toplumlarını ele geçiren online alışveriş tüm dünyayı etkisi altına almıştır. Online pazarlama, sınırsız ürün seçeneği, hızlandırılmış satın alma ve ürün teslimi süreci avantajlarından yararlanarak milyonlarca tüketici için yeni bir alışveriş hedefi olarak ortaya çıkmıştır. Online mağazaların sunduğu alışveriş deneyimi, geleneksel perakendecilikteki satış asistanlarından veya diğer alışveriş yapanlardan gelen sosyal baskı, sınırlı hizmet saatleri, uygun olmayan mağaza konumları ve ürünleri taşıma ihtiyacı gibi bazı sınırlamaları kaldırmıştır. Online perakendeciler, promosyonlar ve teklifler kullanarak, canlı ve çekici web sitesi tasarımı geliştirerek, ertesi gün teslimat sunarak anlık alışveriş eğiliminden yararlanmaya ve tüketicilere alışverişten haz almalarını sağlamaya çalışırlar.
Bu çalışmada Muğla Sıtkı Koçman Üniversitesi ile Missouri Science and Technology Üniversitesi (ABD) öğrencilerinden elde edilen toplam 818 anket sonucu incelenmiştir. Bu bağlamda Türkiye'de ve Amerika'da öğrenim gören öğrencilerden elde edilen verilerle satış promosyonları, web sitesi kalitesi, hedonik motivasyon ve durumsal faktörlerin online alışverişte anlık satın alma davranışı üzerindeki etkisi tespit edilmiştir. Bu amaçla çalışmanın değişkenleri arasındaki ilişkiyi incelemek için ise korelasyon ve regresyon analizleri yapılmış elde edilen bulgular doğrultusunda online perakendecilere öneriler sunulmuştur. Ayrıca toplanan verilerin demografik özelliklere göre fark analizi yapılmıştır. Verilerin analizinde, normal dağılım görülen örneklemlerde gruplar arasındaki farkı test etmek için t-testi ve ANOVA, normal dağılım görülmeyen örneklemlerde Kruskal-Wallis testi kullanılmıştır.

Abstract:
Due to technological advances and the development of the e-commerce sector, online impulse buying has become a common phenomenon. Online shopping, which has taken over the consumer societies of the United States and Europe, has influenced the whole world. Online marketing has emerged as a new shopping area for millions of consumers, taking advantage of unlimited product options, accelerated purchasing and product delivery processes. The shopping experience offered by online stores has removed some limitations in traditional retail, such as social pressure from sales assistants or other shoppers, limited hours of service, inconvenient store locations and the need to transport products. Online retailers try to take advantage of the instant shopping trend by using promotions and offers, developing a vibrant and attractive website design, offering next-day delivery, and giving consumers pleasure from shopping.
In this study, a total of 818 questionnaires obtained from students of Muğla Sıtkı Koçman University and Missouri Science and Technology University were analyzed. In this context, with data obtained from students studying in Turkey and the United States, impact of sales promotions, website quality, hedonic motivations and situational factors on the online impulse buying behavior have been identified. For this purpose, in order to examine the relationship between the variables of the study, correlation and regression analyzes were done and recommendations were given to online retailers regarding to the findings. In addition, the difference analysis was done according to the demographic characteristics of the collected data. In the analysis of the data, t-test and ANOVA were used to test the difference between groups in samples with normal distribution, and Kruskal-Wallis test was used in samples without normal distribution.