Türkiye'de kozmetik sektöründe yeni bir iş modeli olan doğrudan pazarlamanın kadın istihdamına etkisi
The impact of direct marketing on women employment in Turkish cosmetic market
Yazar: ZEYNEP GÜNGÖR AKGÖZ
Danışman: PROF. DR. MEHMET ŞİŞMAN
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İktisat Ana Bilim Dalı / Uluslararası Ticaret ve Para Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Bireysel pazarlama = Individual marketing ; Doğrudan pazarlama = Direct marketing ; Kadın girişimciliği = Woman entrepreneurship ; Kadınlar = Women ; Kozmetik sektörü = Cosmetic sector ; Satış = Sale ; Satış kanalları = Sales channels ; Satış politikaları = Sales policies ; Satış yöntemleri = Sales methods ; İstihdam = Employment

Özet:
Dünden bugüne Kozmetik endüstrisi Dünya'nın en hızlı gelişim gösteren sektörlerinden biri olmuştur. 2017 yılında küresel kozmetik pazarı 518.43 milyar dolarlık bir pazar hacmine ulaşmıştır. Sektörün pazar hacminin 2018-2023 yılları arasında 805 milyar dolara ulaşması beklenmektedir. Türkiye'de ise özellikle son yıllarda gelişen teknoloji, ekonomik göstergelerdeki iyileşmeler, kadınların iş hayatında daha aktif rol alması refah seviyesinin yükselmesine neden olmuştur. Yükselen refah seviyesi, kozmetik ürünlere olan talebin artmasında ve sektörün hızlı bir şekilde büyümesinde büyük bir etkiye sahiptir. Türkiye'nin 79 milyonluk genç ve dinamik nüfusu, artan gelir düzeyi ve pazar potansiyeli birçok yabancı kozmetik markasının Türkiye pazarına girmesine sebebiyet vermiştir. Pazardaki yabancı markaların birçoğu özellikle üst gelir grubuna hitap eden selektif ürünler üzerine yoğunlaşmıştır. Bu durum yerli işletmelerin orta gelir grubuna hitap edecek ürünlerin üretimine odaklanmasında teşvik edici bir unsur olmuştur. Bu gelişmelere bağlı olarak Türkiye'de kozmetik sektöründe faaliyet gösteren yabancı ve yerli işletmeler, bu büyük pazardan pay alabilmek için sürekli yatırımlar yapmaktadır. Hem küresel hem de yerel işletmeler doğru tüketicilere ulaşabilmek, talebin devamlılığını sağlamak ve marka sadakati yaratabilmek için geleneksel pazarlama anlayışından uzaklaşmıştır. Tüketici ile birebir etkileşime dayalı, tüketici memnuniyetine önem veren, tüketicilerin talep ve beklentilerine hızlı yanıt verebilecekleri, faaliyetlerini ve sonuçlarını kolaylıkla ölçümleyebilecekleri pazarlama ve satış stratejileri üzerine yoğunlaşmışlardır. Bu çalışmanın birincil amacı Türkiye'de kozmetik sektöründe faaliyet gösteren işletmelerin doğrudan pazarlama kanalıyla yaptıkları pazarlama ve satış faaliyetlerinin kadın istihdamına olan katkısını belirlemektir. Araştırmada kozmetik sektöründe doğrudan pazarlamanın tarihçesi, Türkiye'de ve Dünya'daki gelişimi, genel durumu, Dünya'da ve Türkiye'deki kadın istihdamına etkileri hakkında açıklamalar yapılmıştır. Türkiye'de kozmetik sektöründe doğrudan pazarlamanın çok yeni bir yöntem olarak karşımıza çıkmaktadır. Yöntemin kadın istihdamına olan etkilerini inceleyen herhangi bir çalışma bulunmamaktadır. Bu nedenle bu çalışmanın yapılması gerekli görülmüştür. Bu çalışmanın bir diğer amacı kozmetik sektöründe doğrudan pazarlama kanalıyla çalışan kadınların bu kanalı tercih etme sebeplerini ortaya koymaktır. Yine bu çalışmada doğrudan pazarlama kanalıyla kozmetik ürün satışı yapan kadınların bu sistemden elde ettikleri iktisadi ve sosyolojik faydaların ortaya konması amaçlanmıştır.

Abstract:
Cosmetic industry is one of the fastest growing sectors in the world. The global cosmetic products market was valued at USD 532.43 billion in 2017, and is expected to reach a market value of USD 805 billion by 2023. On the other hand, depending on technological developments, economic recovery, women employment increase as well as rise of economic welfare in Turkey, it has led to a huge increase in demand for cosmetic products. This increase has driven Cosmetics industry in Turkey developing fast. In consequence of its 79 million young and dynamic population and its high-potential cosmetic market, Turkey was occupied with many major international cosmetic brands. The fact that most of the foreign brands in market focused on production of premium products specifically addressing the upper income group, the local enterprises were encouraged in production of cosmetic products targeted the middle income group. Both international and local producers have pushed the market with investments sustained in order to be risen their shares. By moving away from traditional marketing methods to reach the right consumers, maintain the demand and create the brand loyalty, whole companies gave weight to different marketing and sales strategies what are specialized one to one communication and mutual interaction with consumers. The modern strategies enable companies to give importance to consumer satisfaction, respond quickly to the demands and expectations through its effortless measurable structure. The primary objective of this study is to determine how direct marketing channel in cosmetic industry affects the female employment in Turkey. In this study, it is mentioned the history of direct marketing, development process of direct marketing from past to today, current state both globally and locally as well as the impacts of female employment. It is considered necessary to examine the effects of the direct marketing activities in female employment due to the lack of academic study since the direct marketing is a very new field in Turkey's cosmetic industry. Another aim of this study is to reveal for what reasons women prefer direct marketing channel to participate the employment. Some other point that is purposed with this study is to clarify the economic and sociological benefits for women of selling cosmetic products through direct marketing channel in Turkey.