Çevrimiçi anlık satın alma davranışının satın alma sonrası bilişsel uyumsuzluk ve iade niyetine etkisi
The effect of online impulse buying behavior on post-purchase cognitive dissonance and intention to return
Yazar: GAMZE ATMACA
Danışman: PROF. DR. METEHAN TOLON
Ankara Hacı Bayram Veli Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Pazarlama bilimi içinde tüketici davranışı pek çok unsuru içinde barındıran ve gerek işletmeler gerek bilimsel çevrelerce incelenen bir konudur. Tüketicilerin, gelişen ve teknoloji sayesinde çevrimiçi ortamlarda gerçekleştirdikleri satın alma davranışları ise pek çok araştırmaya konu olmuştur. Bu çalışma kapsamında tüketicilerin çevrimiçi ortamlarda gerçekleştirdikleri anlık satın alma davranışı ve satın alma sonrasında bilişsel uyumsuzluk ve iade niyeti durumları ele alınmış; çevrimiçi anlık satın almanın bilişsel uyumsuzluk ve iade niyetine etkisinin incelenmesi; bilişsel uyumsuzluk ve iade niyeti arasındaki ilişkinin ortaya konması, satın alma sonrası sürecin yönetimi açısından işletmelere öneriler sunulması, literatüre katkı sağlanması amaçlanmıştır. Literatürde çalışmaya konu kavramlar hakkında sınırlı çalışma olduğu; bu bakımdan çalışmanın önemli olduğu değerlendirilmiştir. Çalışmanın yürütülmesinde nitel araştırma yöntemi tercih edilmiş, toplam yedi hipotez belirlenmiştir. Hipotezlerin sınanması için anket yöntemi ile birincil veri toplanmıştır. Çevrimiçi paylaşılan ankete 452 kişi katılmış; geçerli olan 396 cevap ile hipotezlerin sınanması için istatistiksel analizler yapılmıştır. Çalışma sonucunda ortaya konan hipotezlerin hepsi kabul edilmiş; bulgular doğrultusunda işletmelere öneriler sunulmuş, gelecek çalışmalar için tavsiyeler belirtilerek çalışma sonlandırılmıştır.

Abstract:
Consumer behavior in marketing science is a subject that includes many elements and is examined by both businesses and scientific circles. The purchasing behaviors of consumers in online environments in line with the developing technology have been the subject of many studies. Within the scope of this study, impulse buiyng behavior of consumers in online environments and their cognitive dissonance and return intention after the purchase are discussed; it is aimed to examine the effect of online impulse buying on cognitive dissonance and return intention; to reveal the relationship between cognitive dissonance and return intention, to provide suggestions to businesses in terms of post-purchase process management, and to contribute to the literature. It has been evaluated that there are limited studies on the concepts subject to the study in the literature; in this respect, the study is important. Qualitative research method was preferred in conducting the study and a total of seven hypotheses were determined. In order to test the hypotheses, primary data were collected through questionnaire method. A total of 452 people participated in the online survey and statistical analyses were conducted to test the hypotheses with 396 valid responses. As a result of the study, all of the hypotheses were accepted, recommendations were presented to businesses in line with the findings, and the study was concluded with recommendations for future studies.