Turizm pazarlamasında reklam stratejisi /
Yazar: HALE ERGİNEL
Danışman: PROF. DR. BİROL TENEKECİOĞLU
Anadolu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü
Derece: Yüksek Lisans, 1997
Konu: Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration
Dizin: Reklam stratejisi = Advertisement strategies ; Turizm pazarlaması = Tourism marketing

Özet:
ÖZET Turizm Pazarlamasında Reklam Stratejisi" konusunda hazırlanmış olan bu tez; dört bölümden oluşmaktadır. Birinci Bölümde; turizmin tanımı ve sınıflandırılması üzerinde durulmuştur. Turizm; insanların sürekli ikamet ettikleri, çalıştıkları ve her zamanki doğal ihtiyaçlarını karşıladıkları yerler dışında, dinlenme- eğlenme-merak-spor-sağlık-kültür- deneyim kazanma- akraba ziyareti- kongre ve seminerlere katılma- dini gerekleri yerine getirme v.b. gibi nedenlerle kişisel veya toplu olarak yaptıkları seyahatlerden ve gittikleri yerlerde en az bir geceleme yaparak, turizm işletmelerinin ürettiği mal ve hizmetleri talep etmelerinden ortaya çıkan iş ve ilişkiler bütünü olarak tanımlanır. Turizm; turistlerin geldikleri yere (iç turizm, dış turizm), turist sayısına (bireysel turizm, kolektif turizm, kitle turizmi), turistlerin seyahat amacına (dinlenme turizmi, sosyal ve kültürel turizm, sportif turizm, sağlık turizmi, dinsel turizm, ekonomik turizm, politik turizm, aile turizmi, gençlik turizmi), seçilen zamana (yaz turizmi, kış turizmi), seyahat edilen süreye (kısa süreli turizm, uzun süreli turizm), sosyolojik yönden (lüks turizm, geleneksel turizm, sosyal turizm), ulaşım araçlarına göre (karayolu, demiryolu, denizyolu ve havayolu turizmi) sınıflandırılabilir. Tezin İkinci Bölümünde; turizm pazarlaması konusu şu ana başlıklar altında incelenmiştir. Turizm pazarlamasının tanımı ve amaçları, özellikleri, yeri ve önemi, fonksiyonları, turizm pazarınınanalizi, turistlerin satınalma karar süreci, turizm pazarlamasında pazar bölümleme ve hedef pazar seçimi. Bu ana başlıklar altında; turizm ürünü, fiyatın önemi ve fiyatlandırma teknikleri, dağıtım kanalı, reklâm, personel, fiziksel ortam, süreç yönetimi konuları işlenmiş olup, bunlar; hizmet pazarlamasında 7P olarak bilinen pazarlama karması elemanlarını oluşturmaktadır. Turistlerin satın alma karar süreçleri ise; ihtiyaçların ortaya çıkması, seçeneklerin belirlenmesi, seçeneklerin değerlendirilmesi, alım kararı, alım sonrası davranışlardan oluşmaktadır. Ayrıca bu bölümde; turizm pazarlamasında pazar bölümlemenin yararları, pazar bölümlemede izlenebilecek yöntemlerden; coğrafi etkenler, ekonomik ve demografik etkenler, sosyolojik ve psikolojik etkenler, tüketici davranışları dikkate alınarak pazar bölümleme konuları geniş bir şekilde ele alınmıştır. Turizm pazarlamasında hedef Pazar seçimi stratejilerinden; yoğun pazarlama stratejileri, farklılaştırılmış ve farklılaştırılmamış pazarlama stratejileri konularına deyinilmiştir. Hedef pazar seçilirken; turizm işletmesinin kaynaklarının, turizm pazarının yapısının, turizm pazarında kalite faktörünün önemi konularında bilgiler verilmiştir. Üçüncü Bölümü; turizmde reklâm stratejileri konusu oluşturmaktadır. Başlıca reklâm stratejileri ana başlığı altında; itme stratejisi, çekme stratejisi, itme-çekme stratejisi, konumlandırma, farklı satış vaadi, imaj yaratma (hizmet ve işletme imajları) konuları yeralmaktadır. Turizm pazarlamasında reklâm stratejilerini etkileyen faktörlerin başında; genel ekonomik durum, turistlerin davranışları, halkla ilişkiler, reklâm bütçesi, reklâm bütçesinin belirlenmesi reklâmda medya kararlan gelmektedir. Medya kararlan konusunda ise; basın medyaları, yayın medyaları, açık alan medyaları, satış yeri-teşhir araçları ve diğer medyalar (fuarlar, sergiler, panayırlar, festivaller, kongre ve konferanslar) ayrı ayrı ele alınarak incelenmiştir. Turizm pazarlamasında reklâm etkinliğinin ölçülmesi, iki teknikten faydalanılarak gerçekleştirilmektedir. Bunlar; ön-test ve son-testtir.Daha sonra da bu tekniklerin değerlendirilmesi yapılır. Bu bölümün sonunda; Türkiye'de turizm amaçlı tanıtım kurumları ve faaliyetleri hakkında bilgiler verilmektedir. Bu kurumların başında; Kültür ve Turizm Bakanlığı (K.T.B.), Devlet Tanıtma Teşkilatı (D.T.T.), Türk Tanıtma Vakfı (TÜTAV) gelmektedir. Tezin Dördüncü Bölümü; araştırmaya ayrılmıştır. Bu araştırma; Magic Life der Club Antalya-Kemer (Göynük) Tatil Köyü'nde, tesisin genel müdürü ile karşılıklı görüşme şeklinde gerçekleştirilmiştir. Bu bölümde; uygulamanın amacı, uygulamada izlenen çalışma yöntemi, işletme ile ilgili genel bilgiler, işletmenin uygulamakta olduğu reklâm stratejileri, uygulamanın değerlendirilmesi, sonuç ve öneriler gibi konular bulunmaktadır.

Abstract:
ABSTRACT This thesis prepared on "Advertisement Strategy in Tourism Marketing" is of four sections. In The First Section; introduction and classification of tourism is emphasised. Tourism; besides steady accommodation, working and supplying natural needs, is recreation entertainment-wondering-sports- health-culture-gain of experience-visiting relatives -attending congress and seminars-religious reasons e.g. travelling alone or together with others and staying at least one night, production of goods or services of tourism companies and identified as the sum of service and relations. Tourism can be classified according to; tourists visiting sites (In country, out of country), tourist number (individual, collective tourism), tourist's travelling reasons (recreation, social and cultural tourism, sports, health, religious, economics, politics, family tourism, youth tourism), selected period (summer, winter tourism), period of travelling (short term, long term tourism), sociological point of view (luxurious tourism, social tourism), travelling vehicle (highway, railway, sea and airway tourism). In The Second Section; tourism marketing is analysed under the headlines of; introduction of tourism marketing, features, place and importance, functions, analysis of tourism market, buying decisionperiod of tourists, partitioning of market in tourism marketing and target market selection. Under these headlines; tourism product, importance of price and pricing techniques, distribution channel, advertisement personal, physical environment, timing management is emphasised. These are; marketing composition elements which are known as 7P in service marketing. The buying period of tourists is as of; appearance of needs, identification of possibilities, buying decisions, buying behaviour. Besides, in this section; the benefits of market partitioning in tourism marketing, methods of market partitioning such as geographical effects, economical and demographically effects, social and physiological effects, consumer behaviour are emphasised in detail. From the target market selection strategy in tourism marketing; intensive marketing strategies, unique and non unique marketing strategies are studied. In target market selection; information is given on resources of tourism company, tourism market status, importance of quality factor in tourism market. In The Third Section; advertisement strategies in tourism is studied. Under the headline of advertisement strategies; push strategy, pull strategy, push-pull strategy, positioning, unique selling proposition, image building (service and enterprise images) subjects are presented. The basic factors which affect advertisement strategies in tourism marketing are; general economical conditions, behaviour of tourists, human relations, advertisement budget, identification advertisement budget, media decisions on advertisement. In media decisions; press media's, broadcasting media's, open area media's, selling place-showing tools and other media's (expositions, show placeseses, exhibitions, festivals, congresses and conferences) were studied one by one. The grading of advertisement affect in tourism marketing is done by benefiting from two techniques. These are; pre-test and post-testing. The grading of these techniques are done after words. In the last part of this section, information about the tourism targeted introduction organisations and their functioning's are given. Ministry ofCulture and Tourism, Governmental Introduction Organisation, Turkish Introduction are the main organisations in this group. In The Fourth Section; research is studied. This research was realised by the communication with the general director of Magic Life der Club Antalya-Kemer (Göynük). In this section; application reason, working method in the application, general information about the enterprise, the advertisement strategies applied, grading of application, results and advice's are presented.