Pazarlama iletişiminde dijital platform stratejileri üzerine netnografik bir inceleme: Netflix örneği
Netnographic analysis of digital platform strategies in marketing communication: Netflix case
Yazar: ENES SEÇİLMİŞ
Danışman: PROF. DR. DUYGU AYDIN
Selçuk Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Reklamcılık Ana Bilim Dalı / Reklamcılık Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: Reklamcılık = Advertising

Özet:
Dijital platformların en büyük ortak noktası, kendi ekosistemlerini yaratarak hemen sektörde köklü bir dönüşüme neden olmalarıdır. Bu ekosistemde markaların yerinde platformlar, tüketicilerin yerinde kullanıcılar, reklam mecralarının yerinde arayüzler, reklamların yerinde ise kişiselleştirilmiş öneriler var. İçinde bulunduğumuz zaman, sermayesi veri olan dijital platformların çağı. Üreticiler ve son kullanıcılar arasında köprü kuran e-ticaret firmaları bu alandaki pazarı domine ederken; yeni nesil şirketler, yarattıkları paylaşım ekonomisi sayesinde hiçbir fiziksel koşula ihtiyaç duymadan değer kazanıyor. Online eğlence endüstrisinde ise platformların kapanmayan ışıklarıyla gösteri devam ediyor. Bu araştırmada, algoritmalarla tasarlanan dijital platform stratejilerindeki insan faktörünün açığa çıkarılması hedeflenmiştir. Bu bağlamda, bir dijital platformu oluşturan bileşenler Netflix üzerinden incelenmiş, bu platformun işleyiş biçimi derinlikli olarak analiz edilmiştir. Netflix etrafında kümelenen kullanıcıların deneyimleri, beklentileri ve içgörüleri, netnografi yöntemiyle keşfedilmiştir. Pazarlama iletişimi açısından kullanıcı odaklı bir yaklaşım sunan araştırmada, farklı izleyici profilleri ortaya çıkmıştır. Her profil, rekabet hâlinde olan dijital platformlar için yeni bir hedefleme ve kişiselleştirilmiş öneri fırsatı anlamına gelmektedir. 

Anahtar Kavramlar: Dijital Platformlar, Büyük Veri, Kişiselleştirme, Öneri Sistemleri, Netflix, Netnografi

Abstract:
This is the era of digital platforms. The most common thing about digital platforms is that they create a unique ecosystem and cause radical transformations in any industry. In this ecosystem, there are platforms, users, interfaces, and personalized recommendations instead of brands, customers, channels, and ads. This research is based on the transforming effects of digital platforms which is a big part of the economy in the 21st century in marketing. In the first chapter, while designing a wide background on the top of digital platforms, it is thought that to discuss the concepts such as omnichannel marketing, data, personalization, recommendation systems and engagement separately is an essential way to reveal the architecture of digital platforms. In the second chapter, the subjects in the theoretical part are reflected on Netflix and a practical point of view is presented. Experiences, expectations, and insights of users who have been circled around Netflix are discovered through netnography. As being a user-centered approach in the scope of marketing communication, some user profiles are revealed in this study. Each one of these profiles promise targeting and personalized recommendation opportunities for digital platforms in the market. 

Keywords: Digital Platforms, Big Data, Personalization, Recommendation Systems, Netflix, Netnography