Tek ekonomik bölge'deki ülkelerde (Kazakistan, Rusya, Belarus) tüketicilerin etnosentrik yapısı ve yabancı markalara ilişkin algıları: Kazakistan'da uygulanan pilot bir çalışma
The structure of ethnocentrism and foreign brands perceptions of consumers of common economic space countries (Kazakhstan, Russia, Belarus): a pilot study applied to Kazakhstan
Yazar: GULMİRA KYZDARBEKOVA
Danışman: DOÇ. DR. CENK ARSUN YÜKSEL
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2012
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Algı = Perception ; Belarus = Byelorussia ; Etnosentrizm = Ethnocentrism ; Kazakistan = Kazakhstan ; Marka bilinirliği = Brand awareness ; Marka tercihi = Brand preference ; Rusya = Russia ; Tüketici algısı = Consumer perception ; Ulus markalama = Nation branding ; Yabancı markalı ürünler = Foreign branded products

Özet:
Bu araştırmanın amacı, Kazakistan'da yaşayan tüketicilerin, Shimp ve Sharma tarafından 1987 yılında gerçekleştirilmiş olan CETSCALE ölçeğine göre etnosentrik eğilimlerinin çizilmesi, farklı etnosentrik eğilimlere sahip tüketicilerin yerli ve yabancı marka algılamaları arasındaki farkın ve etnosentrik eğilimleri üzerinde sosyo-psikolojik faktörlerin etkisinin belirlenmesidir. Bazı gelişmekte olan ülkelerde yerel ürün alternatifi olmadığı için sorun yaşanmakta, bundan dolayı ikinci amaç olarak da yerel ürün alternatifi olup/olmadığında, farklı etnosentrik eğilimlere sahip Kazakistan tüketicilerinin kültürel açıdan yakın olan Türkiye'nin ve kültürel açıdan yakın olmayan Rusya ve Belarus'un (yabancı) markaları algılamaları arasındaki farkın belirlenmesidir. Bu amaç doğrultusunda, Kazakistan'ın Astana şehrinde anket yöntemi ile 244 katılımcı üzerinde araştırma yürütülmüştür.Araştırma sonucunda anket katılımcılarının etnosentrik eğilimi orta düzeyde olduğu belirlenmiştir. Kolektivizm, muhafazakarlık ve yabancı kültürlere açıklık değişkenlerinin etnosentrik eğilimi üzerinde etkisi olduğu ve katılımcıların etnosentrik eğilimi ile yaş arasında pozitif ilişki, eğitim düzeyi ile negatif ilişki olduğu bulunmuştur. Katılımcıların etnosentrik eğilimi ile gelir düzeyi arasında anlamlı ilişki bulunmamıştır. Farklı etnosentrik eğilime sahip katılımcıların, kültürel açıdan yakın olan ve olmayan yerli ve yabancı marka algıları farklı düzeylerde olduğu görülmüştür.

Abstract:
The purpose of this study is picturing the ethnocentric structure of the consumers living in Kazakhstan through implementation of CETSCALE scale developed by Shimp and Sharma in 1987, and identifying impact of socio-psychological structure on consumer ethnocentrism and identifying difference between consumer ethnocentrism groups in domestic, foreign brands perceptions.In the many developing countries it is a much more difficult to have available domestic product alternative, so the second purpose of this study is identifying difference between consumer ethnocentrism groups in cultural similar Turkey`s and cultural dissimilar Russia, Belorussia?s foreign brands perceptions. In the context of the purpose, through employing questionnaire method, the study conducted on 244 people in Astana city of the Kazakhstan.As the result of the study, it was identified that the participants of the questionnaire have intermediate level ethnocentric tendency. Collectivism, conservatism and cultural openness variables have an impact on the ethnocentric tendency of the participants. The ethnocentric tendency of the participants was found out to be positively related to age levels and negatively related to education level. The ethnocentric tendency was not found out to be significant related to income level. It was observed that the cultural similar and dissimilar domestic and foreign brand perception tendencies of the participants with different ethnocentric levels are in different levels.