Hedonik tüketimde tüketici motivasyonları: Bir model önerisi
Consumer's motivations in hedonic consumption: A model proposition
Yazar: HUMEYRA ASLIM BİLGE
Danışman: PROF. DR. GÜLGÜN NAZAN GÜNAY
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2014
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Hedonik model = Hedonic model ; Satınalma davranışı = Purchasing behavior ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketiciler = Consumers ; Tüketim = Consumption ; Tüketim davranışları = Consumption behaviours

Özet:
Bireylerin aile ve toplum içerisinde kimliklerinin belirlenmesinde ve yaşam tarzlarının şekillenmesinde tüketim faktörü önemli bir rol oynamaktadır. "İyi bir hayata sahip olma" ve "hayatı daha mutlu kılma" düşünceleri, tüketim davranışının temel motivasyonlarını oluşturmaktadır (Güven, 2009).

Günümüzde tüketiciler için önemli olan ürün ve hizmetlerin fonksiyonel faydasından çok tüketim sonucu hissettikleri duygular, elde ettikleri haz, mutluluk, keyif ve eğlence gibi hedonik değerlerdir. Tüketicilerin satın alma güdüsünün ihtiyaç ya da ürünün fiyatı ile ilgili bir değerden kaynaklanmadığı, eğlence, çeşitlilik ve sürpriz gibi farklı duygusal faktörlerden kaynaklandığı öne sürülmüştür. Bu faktörler hedonik tüketim motivasyonları olarak ifade edilmektedir (Arnold ve Reynolds, 2003; Verplanken ve Herabadi, 2001). Hedonik tüketim temelde hedonik tüketim motivasyonlarını karşılamak için gerçekleştirilmektedir.

Çalışmanın amacı; hedonik tüketim olgusunu, tüketicileri hedonik tüketime yönelten motivasyonlar, tüketimin plansızlık/dürtüselliği, tüketim deneyiminin bir sonucu olan hedonik değer açısından analiz etmektir. 

Araştırma yöntemi olarak odak grup görüşmesi ve anket tekniğinden birlikte yararlanılmıştır. Saha çalışması bireylerin dışarıda yemek yeme hedonik davranışı üzerine yapılmıştır. Araştırmada ortaya konan tüm hipotezler desteklenmiştir.

Anahtar Kelimeler: Hedonik tüketim, hazcı tüketim, hedonik tüketim motivasyonları, hedonik değer, plansız satın alma.

Abstract:
The consumption factor plays a key role in identifying the individuals within the family and society. The thoughts of "having a good life" and "making the life happier" constitute the basic motivation behind the consumption behavior (Güven, 2009).

Today the feelings experienced and the pleasure, happiness, enjoyment and fun received after the consumption are more important for the consumers than the functional benefits of the products and services. Some researches assert that the buying motive of the consumers derives from various emotional factors such as entertainment, diversity and surprise, instead of a value regarding a need or price of the product. These factors are identified as hedonic consumption motives (Arnold and Reynolds, 2003; Verplanken and Herabadi, 2001). Hedonic consumption is performed basically to satisfy hedonic consumption motives.

The purpose of this research is to analyze the hedonic consumption in terms of motives driving to hedonic consumption, the unplanned/impulsivity aspects of consumption and hedonic value resulting from the consumption experience. 

Focus group interview and survey techniques were used as the method of research. Field study was carried out on the hedonic behavior regarding eating out. All hypotheses derived from the study were supported.


Keywords: Hedonic consumption, hedonic consumption motivations, hedonic value, unplanned buying behavior.