Ürün karmasının marka sadakatine etkisinde indirim duyarlılığının aracı rolü
The mediating role of discount sensitivity in the effect of product mix on brand loyalty
Yazar: HATİCE RÜMEYSA ÖNAL
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ MUSTAFA ÜNSALAN
Nevşehir Hacı Bektaş Veli Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Beyaz eşya = White goods ; Damping = Dumping ; Marka = Brand ; Marka sadakati = Brand loyalty ; Ürün karması = Product mixed ; İndirim = Discount ; İndirimli satışlar = Discount sales

Özet:
Günümüzde işletmeler hem ulusal hem de global markalar ile rekabet ederek sadık müşterilere sahip olmayı ve pazar paylarını korumayı hedeflemektedirler. Fakat ekonomik krizlerin etkisi ile satın alma gücü azalan tüketicilerde fiyat hassasiyeti artmaya başlamış ve artan rekabet ortamında fiyat önemli bir hale gelmiştir. Beyaz eşya sektörü ülkemizde ve dünyada önemli bir pazara sahiptir ve rekabetin yoğun olduğu sektörlerden bir tanesi olarak göze çarpmaktadır. Beyaz eşya ve küçük ev aletleri sektöründe ürün karması, marka sadakati, marka kimliği, bulunduğu çevrenin kültürel özellikleri, tüketicinin demografik özellikleri, ürünü algıladıkları değer, ürün çeşitliliği güven duygusu, marka imajı, marka deneyimi, ürünün özellikleri ve indirim duyarlılığı gibi faktörler tüketicilerin belirli bir markayı tercih etmesinde etkili olmaktadır. İşletmeler için kendi sattıkları markaya sadık olan, onları tercih eden müşterilere sahip olmak, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına cevap verebilmek, kaliteli ve garantili ürün satmak, satış sonrası müşteri memnuniyetinin olumlu olması, işletmenin sürdürülebilirliği, piyasada var olması ve kar edebilmesi için önemlidir. İndirim, ekonomik olarak tüketicilerin satın alma karar süreçlerinde ve sektördeki rekabette etkilidir. Marka sadakati ile müşteri bir markaya, işletmeye güvenir. Bu güven ile birlikte müşterinin beklentilerinin bir kısmı karşılanmış olur ve müşterinin satın alma sürecinde aynı markayı tercih etme isteği oluşur. Fiyat hassasiyeti olan tüketiciler aynı görünen iki farklı üründen birini tercih edeceği zaman ucuz olan ürünü tercih ederken, ürünlerden birinin markalaşmış olması, görüntüsü, logosu, işareti, adı, sloganı ve çevresindeki insanların o markaya bakış açısı tüketicinin dikkatini ayrıca çekerek karar verme sürecinde etkili olabilmektedir.
Bu çalışmanın temel amacı ürün karmasının marka sadakatine etkisinde indirim duyarlılığının aracılık rolü kapsamında beyaz eşya ve küçük ev aletleri sektörünün üzerinde karşılaştırma yapmaktır. Araştırmanın örneklemini, Nevşehir ilindeki 3 beyaz eşya mağazasının müşterileri ve online olarak tüketiciler oluşturmaktadır(n=453). Backs ve Parks (2003) marka sadakati ve Lichtenstein vd. (1993) indirim duyarlılığı ölçeklerinden yararlanılmıştır. Araştırmada bu ölçeklerin kullanılmasının nedeni güvenilirliklerinin yapılan araştırmalarda çoğu kez sınanmış olup daha verimli bir sonuç elde edebilmektir.
Araştırmanın bulgularına göre; ürün karmasının indirim duyarlılığını anlamlı düzeyde negatif yönde etkilediği görülmüştür. Ürün karmasının duygusal sadakat üzerinde anlamlı düzeyde negatif yönde etkilediği görülmektedir. Aynı şekilde ürün karmasının bilişsel sadakati üzerinde anlamlı düzeyde negatif yönde etkilediği görülmektedir. ürün karmasının çabasal sadakati üzerinde anlamlı düzeyde negatif yönde etkilediği tespit edilmiştir.
Çalışmadaki kavramlar bir bütün olarak ele alınarak incelenmekte indirim duyarlılığı ve marka sadakati kavramlarının birbirleri ile olan ilişkileri uygulamalı bir çalışma ile ortaya konulmaktadır. Bu çalışmada beyaz eşya ve küçük ev aletleri sektöründe indirim duyarlılığının marka sadakatine etkisi araştırılmaktadır. 
Anahtar Kelimeler: Marka Sadakati, İndirim Duyarlılığı, Beyaz eşya, Ürün

Abstract:
Today, businesses aim to have loyal customers and maintain their market shares by competing with both national and global brands. However, the price sensitivity of consumers whose purchasing power has decreased due to the effect of the economic crisis has begun to increase and the price has become important in an increasingly competitive environment. The white goods sector has an important market in our country and in the world and stands out as one of the sectors where competition is intense. In the white goods and small household appliances sector, factors such as product mix, brand loyalty, brand identity, cultural characteristics of the environment, consumer demographics, perceived value of the product, confidence in product variety, brand image, brand experience, product characteristics and discount sensitivity effective in choosing the brand. It is important for businesses to have customers who are loyal to the brand they sell and prefer them, to respond to the demands and needs of consumers, to sell quality and guaranteed products, to have positive after-sales customer satisfaction, to sustain the business, to exist in the market and to make a profit. The discount is economically effective in the purchasing decision processes of consumers and in the competition in the sector. With brand loyalty, the customer trusts a brand, a business. With this trust, some of the customer's expectations are met and the customer's desire to prefer the same brand occurs in the purchasing process. When price sensitive consumers prefer one of the two different products that look the same, they prefer the cheaper one, while the branding of one of the products, its image, logo, sign, name, slogan and the perspective of the people around that brand can also be effective in the decision-making process by attracting the attention of the consumer.
The main purpose of this study is to make a comparison on the white goods and small household appliances sector within the scope of the mediating role of discount sensitivity in the effect of product mix on brand loyalty. The sample of the research consists of the customers of 3 white goods stores in Nevşehir and online consumers (n=453). Backs and Parks (2003) brand loyalty and Lichtenstein et al. (1993) discount sensitivity scales were used. The reason for using these scales in the research is that their reliability has been tested many times in the researches and a more efficient result can be obtained.
According to the findings of the research; It has been observed that product mix has a significant negative effect on discount sensitivity. It is seen that product mix has a significant negative effect on emotional loyalty. Likewise, it is seen that product mix has a significant negative effect on cognitive loyalty. It has been determined that product mix has a significant negative effect on effortful loyalty.
The concepts in the study are examined as a whole, and the relations between the concepts of discount sensitivity and brand loyalty are revealed with an applied study. In this study, the effect of discount sensitivity on brand loyalty in the white goods and small home appliances sector is investigated.
Keywords: Brand Loyalty, Discount Sensitivity, White Goods, Product