Eğlence pazarlaması temelinde reklam ve alışveriş değeri ilişkisi: Alışveriş merkezlerinin değerlendirilmesine yönelik bir araştırma
Advertising and shopping value relationship on the basis of entertainment marketing
Yazar: AYDA AYBAR
Danışman: PROF. DR. EMİNE DEMET GÜRÜZ
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2011
Konu: Reklamcılık = Advertising

Özet:
Günümüzde içinde bulunulan zorlu yaşam koşulları bireylerin her geçen gün daha sıkkın, yorgun ve mutsuz hale gelmelerine sebep olarak, kendilerini rahatlatan ortam ve faaliyetlere yönelmelerine ve sıkıntılarından uzaklaşabilme arayışında olmalarına neden olmaktadır. Bu bağlamda; tüketicilerin rahatladıkları, kendilerine zaman ayırdıkları ve zorlu yaşam şartlarından uzak kalabildikleri serbest zamanları da günümüz bireyleri için her geçen gün daha da önemli bir hale gelmiştir. Bireylerin içinde bulundukları bu durumun farkında olan eğlence endüstrisi de günümüz bireylerine serbest zamanlarını eğlenerek geçirebilecekleri marka, ortam ve faaliyetler sunarak hem tüketmelerini hem de eğlenebilmelerini sağlamaktadır. Eğlence pazarlaması ile tüketicilere iletilen bu eğlence temelli konseptlerin başında da eğlence temelli alışveriş merkezleri gelmektedir.Eğlence pazarlamasının en temel kullanım alanlarından biri olan eğlence temelli alışveriş merkezleri, tüketicilerine hem aradıkları ürün ya da markaları bulabilecekleri hem de serbest zamanlarını eğlenerek geçirebilecekleri deneyimler vaat etmekte, tüketiciler ise bu deneyimlerinden tatmin olurlar ise faydacıl ve hedonik olmak üzere alışveriş değerleri elde etmektedirler. Eğlence pazarlaması kapsamında eğlence temelli alışveriş merkezleri bu alışveriş değerlerini içeren vaatleri reklam mesajları ile tüketicilere vaat etmekte ve onları bu deneyimleri elde edebilmeleri adına motive etmektedirler.Bu bağlamda çalışma; tüketicilerin eğlence temelli alışveriş merkezlerinden elde ettikleri alışveriş değerlerinin, onlara reklam mesajları aracılığı ile iletilip iletilmediğini, iletiliyor ise elde edilen alışveriş değerleri ile bu reklam mesajları arasında bir ilişki olup olmadığını belirleyebilmek amacı ile çalışma eğlence temelli bir alışveriş merkezinin 26 reklam mesajının göstergebilimsel ve içerik analizini içermektedir. Aynı zamanda bu reklam mesajları ile vaat edilen alışveriş değerleri ile tüketicilerin elde ettikleri alışveriş değerleri arasında bir ilişki olup olmadığının saptanması amacı ile de 384 tüketicinin katılımı ile gerçekleşen saha araştırması uygulanmıştır.

Abstract:
Because the challenging living conditions are making the individuals more distressed, depressed, tired and unhappy, these individuals are seeking to find some activities and ambients which make them relaxed and move away from their troubles. In this context; the leisure time in which the individuals can relax and stay away from their problems is became more importnant for them. The entertainment industry -which is aware of this conditions of the individuals- is offering brands, ambients and activities for these individuals to make them both entertain and consume in their leisure time. The entertainment based shopping malls are one of these entertainment based concepts which conveyed to consumers by entertainment marketing The entertainment based shopping malls -which are one of the main usage areas of entertainment marketing- offers experiences in which that consumers can find whatever they are seeking and can be entertained in their leisure time. If the consumers are satisfied from the experience, they get shopping values which are utilitarian and hedonic. Entertainment based shopping malls offer these shopping values and try to motivate the consumers with these shopping values within the advertising messages to the consumers on the basis of entertainment marketing.In this context; the study tries to find out that if the shopping values are conveyed via the ad messages and if they are conveyed then is there are relationship between these shopping values and the ad messages by analyzing the 26 ad messages by semiologic analysis and content analysis. Also the study involves a field study with the participation of 384 consumers in an entertaşnment based shopping mall to find out if there is a relationship between the shopping values that the consumers gained and the shopping values that are conveyed via the ad messages.