Tüketicilerin sosyal medya reklamlarına yönelik satın alma davranışlarının teknoloji kabul modeli ile incelenmesi
Examination of buying behavior of consumers for social media advertisements with technology acceptance model
Yazar: CEREN AYDIN
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ BİRGÜL TAŞDELEN
Gümüşhane Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; İşletme = Business Administration
Dizin: Reklamlar = Advertisements ; Satınalma = Purchasing ; Satınalma davranışı = Purchasing behavior ; Sosyal medya = Social media ; Teknoloji kabul ve kullanım modeli = Acceptance and use of technology model ; Tüketici davranış modelleri = Consumer behaviour models ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketiciler = Consumers

Özet:
İletişim teknolojilerinde yaşanan gelişmelerle birlikte günlük hayatın ayrılmaz bir parçası haline gelen sosyal medya, işletmeler tarafından rakiplerinden ayrışmak ve doğrudan hedef kitleye ulaşmak için bir reklam aracı olarak kullanılmaktadır. Ayrıca sosyal medya reklamları, işletmelerin bilinirliliğinin artmasına ve hedef kitleden geri dönüş almaları açısından önem arz etmektedir. Öte yandan sosyal medyada reklamveren işletmeler için tüketici satın alma davranışlarını bilmeleri başarılı olmalarının ön şartını oluşturmaktadır.
Bu çerçevede üç bölümden meydana gelen araştırmanın birinci bölümünde teknoloji ve teknoloji kabul modelleri, ikinci bölümde sosyal medya ve tüketici satın alma davranışları literatür taraması ele alınmaktadır. Üçüncü bölümde ise, tüketicilerin sosyal medya reklamlarına yönelik satın alma davranışlarını Teknoloji Kabul Modeli ile ölçen yüz yüze anket tekniği ile elde edilen veriler değerlendirilmiştir. Araştırma, kolayda örnekleme yöntemiyle Gümüşhane Üniversitesi'nde öğrenim gören ve sosyal medya kullanıcısı olan 450 öğrenciye uygulanmıştır. Yapılan analizler sonucunda algılanan fayda, algılanan kullanım kolaylığı, güven değişkeninin tutum ve niyet üzerinde tutum ve niyet değişkeninin ise satın alma davranışının gerçekleşmesinde pozitif bir etkisi olduğu sonucuna varılmıştır.

Abstract:
Social media, which has become an inseparable part of daily life with the developments in communication technologies, is used as an advertising tool to differentiate itself from its competitors and to reach the target audience directly. In addition, social media advertisements are important in terms of increasing the awareness of enterprises and receiving returns from the target audience. Knowing consumer buying behavior for advertisers in social media is a prerequisite for their success.
The first section of three sections of the study deals with the technology and technology acceptance models, while the second section reviews the literature on the social media and consumer buying behavior. The third section, the finding obtained by face-to-face survey technique, which measures consumer buying behaviors for social media advertisements with Technology Acceptance Model, has been evaluated. The research has been applied to 450 students who are social media users and who study at Gümüşhane University. As a result of the analyzes, it was concluded that the perceived benefit, perceived ease of use, and the attitude variable of attitudes and intention on the attitude and intention of the confidence variable had a positive effect on the realization of the buying behavior.