Kurumsal sosyal sorumluluk uygulamalarının tüketici marka bağlılığına etkisinin araştırılması
The research of the effects of corporate social responsibility campaigns on customer brand loyalty
Yazar: EMEL AKBAŞ
Danışman: DOÇ. DR. MEHMET MARANGOZ
Çanakkale Onsekiz Mart Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2010
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Kurumsal sorumluluk = Institutional responsibility ; Kurumsal sosyal sorumluluk = Corporate social responsibility ; Marka = Brand ; Marka bağımlılığı = Brand loyalty ; Sosyal sorumluluk = Social responsibility ; Tüketici tercihleri = Consumer preferences

Özet:
Günümüzdeki, iş dünyasının tüm boyutlarında olduğu gibi pazarlama alanında da yoğun bir rekabet gözlenmektedir. Rekabet arttıkça, tüketicilere çok farklı alternatifler sunulmakta, bu durum tüketiciler açısından karar verme sürecini güçleştirmektedir. Artık günümüzde tüketiciler basından, çevrelerinden ve gerek kendi çabaları ile her türlü bilgiye ulaşabilmektedirler. Dolayısıyla bilinçli ve seçici hale gelmişlerdir.Modern pazarlama anlayışı ile birlikte tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına uygun çözümler getirmek, pazarlamacılar için oldukça önem taşıyan konuların basında gelmektedir. Tüketicilerin bu istek ve ihtiyaçlarını belirleyebilmek için, tüketici davranışları ve bu davranışları etkileyen faktörleri incelemek gerekmektedir. Günümüzün rekabetçi ortamında ürünler arasındaki açık ve somut farklar azalmaya başlamıştır. İstedikleri her türlü bilgiye kolaylıkla ulaşabilen tüketicilerin karar verme aşamasında etkilendikleri faktörlerden birisi de bir firmanın diğerlerine göre yarattığı farklar olmaktadır. Bu farkları yaratan unsurlardan biri de marka bağlılığına sahip olmaktır. Kendi markalarının uzun dönemli bir satış ve kâr grafiği çizmesini isteyen firmalar, var olan müşterilerini ve ileride müşteri olmasını istedikleri potansiyel tüketicileri markalarına bağımlı hale getirmeyi hedeflemektedirler. Bu açıdan bakıldığında marka bağımlılığı, firmalar için oldukça önemli bir konu halini almaktadır. Bu noktada, markaların, toplumun ve tüketicilerin güven ve desteğini kazanmaları, toplumdan alıp götürdüklerini yerine getirmeleri onlara olumlu bir imaj kazandıracaktır. Markaların ticari bir güç, rekabette avantaj ve kısacası olumlu bir imaj elde edebilmeleri için üzerinde durmaları gereken en önemli iletişim stratejilerinden biri de kurumsal sosyal sorumluluk uygulamalarıdır.Bu çalışmanın amacı, işletmelerin sivil toplum için göstermiş olduğu kurumsal sosyal sorumluluk uygulamalarının tüketicilerin markaya bağlılıkları üzerindeki etkilerinin araştırılmasıdır. Bu kavramlar ışığında konu üç aşamada ele alınmış; birinci bölümde kurumsal sosyal sorumluluk kavramı ve ilgili kavramlar detaylı bir şekilde açıklanmaya çalışılmış, ikinci bölümde marka, marka bağlılığı ve kurumsal sosyal sorumluluk kavramları ele alınmıştır. Son bölümde ise kurumsal sosyal sorumluluk kampanyalarının tüketici marka bağlılığına etkileri olup olmadığı ortaya çıkartılmıştır.

Abstract:
At the present day, as seen every aspect of business day an intense competition is observed in the marketing field. Because of increasing competition, many different alternatives are offered to consumers and this situation makes difficult to decision making process for consumers. Nowadays, consumers can reach all kind of information from the press, environment and by their own efforts. Therefore, they are more conscious and selective.Modern marketing concept, developing appropriate solutions regarding consumers? needs, is the head of the fairly important subjects for marketers. In order to identify these demans and needs, consumer behaviors and the factors that influence these behaviors should be analyzed. In today?s competitive environment, clear and tangible differences between products has begin to decrease. One of the factors that influences the decision-making process of consumers?, who can easily reach any kind of information which they want, is the difference of company compared to others. One of the factors that create differences is having brand loyalty. The firms which they want their brand to draw a long term sales and profit graphic, are aiming to make loyalty either existing consumers or the potential consumers which they wish to be future consumers. From this point of the view, brand loyalty has become an important issue for companies.The purpose of this work is researching the effects of corporate social responsibility campaigns on customer brand loyalty. At this point, gaining society and consumers? trust and support, fulfilling which they take away from society will give brands a positive image. One of the most important communication strategy is corporate social responsibility applications which brands need to stand on to obtain a commercial power, competitive advantage and in a short order a positive image. As a result, issue were discussed in three stages: In the fist part, the concept of corporate social responsibility and the related concepts have been explained in a detailed manner. In the second part, the concepts of brand, brand loyalty and the corporate social responsibility have been introduced and in the last part, it has been examined that whether corporate social responsibility campaigns effect on brand loyalty or not and whether this effects show a change according to sampling?s demographic, socio-economic structure and newspaper preferences or not.