Deneyimsel pazarlama perspektifinden müşteri deneyiminin müşteri sadakatine etkisinde müşteri memnuniyetinin aracılık rolü
The mediating role of customer satisfaction in the impact of customer experience on customer loyalty from an experienced marketing perspective
Yazar: MELİS ALTUĞ AKDEĞİRMEN
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ MUSTAFA SUNDU
Bahçeşehir Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Deneyimsel pazarlama = Experiential marketing ; Mobil telekomünikasyon sektörü = Mobile telecommunication market ; Müşteri deneyimi = Customer experience ; Müşteri sadakati = Customer loyalty ; Müşteri tatmini = Customer satisfaction ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama stratejileri = Marketing strategies ; Telefon operatörleri = Telephone operators ; Tüketici sadakati = Consumer loyalty

Özet:
Günümüzde pazarlama dünyasındaki stratejiler ve küreselleşmeye bağlı artan rekabet koşulları, müşteri beklenti ve ihtiyaçlarında da değişikliklere sebep olmaktadır. Geleneksel pazarlama stratejileri yerini müşterilerin sadece ürün ve hizmetin rasyonel yararlarını tercih etmeleri dışında, kendilerini değerli hissettiren, müşteri de duyusal ve bilişsel yönlerini harekete geçirecek ve unutulmaz deneyimler sunmayı hedefleyecek stratejilere bırakmaktadır. Bu araştırma ile deneyimsel pazarlama perspektifinden müşteri deneyiminin sadakatine etkisinde müşteri memnuniyetinin aracılık rolü incelenmesi amaçlanmıştır.

Yapılan çalışmanın istatistiki  bulgularına ulaşabilmek için, ampirik saha çalışması yapılmış, veri toplama aracı olarak, literatürde geçerli ölçekler bulunarak hazırlanmış olan anket yöntemi kullanılmıştır. Toplam 300 anketin 50 adeti basılı form olarak ve 250 adeti de  Google/Docs uygulaması ile online olarak doldurulmuştur. Tüm sonuçlar SPSS programı kullanılarak analiz edilmiş, yorumlanmış ve Covid-19 salgınından önce elde edilmiştir. 

Yapılan çalışma bulguları neticesinde, mevcut hizmet paketinde tercih edilen hizmet türü sorulduğunda katılımcıların %93'ü (n=279) internet paketlerini tercih ettiğini belirtmişlerdir. Elde edilen bu veri, Covid-19 salgını sürecinde internet paketlerine duyulan ihtiyaç ile doğrulamıştır. 

Türkiye'de faaliyet gösteren mobil operatörlerin (Türkcell, Vodafone, Türk Telekom ve Diğ.) mevcut hattın kullanım süresine ilişkin verileri incelendiğinde, mevcut mobil operatörünü 3-5 yıl kullananlara nazaran 5 yıl ve üzeri kullanan kullanıcıların müşteri memnuniyeti ve sadakati bakımından farklılaştığı görülmüştür. 

Mevcut sonuçlar incelendiğinde müşteri deneyiminin müşteri sadakatine etkisinde müşteri memnuniyetinin kısmi aracılık rolü olduğu görülmüştür. 

Anahtar Kelimeler: Deneyimsel Pazarlama, Müşteri Deneyimi, Müşteri Memnuniyeti, Müşteri Sadakati

Abstract:
Nowadays, strategies in the marketing world and increasing competition conditions based on globalisation, cause amendments in customer expectitons and needs. Traditional marketing strategies are being replaced by strategies that make customers feel valued, stimulate emotional and cognitive aspects of the customer and aim to offer unforgettable experiences, except that customers prefer only the product and rational benefits of the service. In this study, the mediating role of customer satisfaction in the impact of customer experience on customer loyalty from an experienced marketing perspective is aimed to analyse.

In order to reach statistical findigs of this research; an empirical field study has been done and survey method which is prepared by valid scales in the literature, has been used as the data collection tool. 50 of the total 300 questionnaries were filled in as printed form and the rest of 250 questionnaries were filled online by using Google/Docs application. All results were analysed and interpreted by using SPSS programme and they were obtained before Covid-19 epidemic.

As a result of the findigs of this study, 93% (n=279) of the participants stated that they prefered internet packages when asked about preferred service type in the current service. This obtained data is verified by the need of internet packages during Covid-19 epidemic.

When the usage process data of existed line of mobile operators which are in service in Turkey (Turkcell, Vodafone, Turk Telekom and others) are examined, it has been observed that users who use their current mobile operator for 5 years and more diverged in terms of customer satisfaction and loyalty in conparison with users who use their current mobile operator for between 3 and 5 years. 

When the current results are examined ,it is seen that customer satisfaction is part of the mediation role in the effect of customer experience on customer loyalty.

Key Words: Experiential Marketing, Customer Experience, Customer Satisfaction, Customer Loyalty