Müşteri memnuniyeti, marka güveni ve marka sadakatinin çevrim içi marka savunuculuğu üzerindeki etkisi
The impact of customer satisfaction, brand trust and brand loyalty on online brand advocacy
Yazar: BELGİN YILMAZ
Danışman: PROF. DR. SERTAÇ ÇİFCİ
Bolu Abant İzzet Baysal Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Kişilik özellikleri = Personality traits ; Marka güveni = Brand trust ; Marka sadakati = Brand loyalty ; Marka savunuculuğu = Brand advocacy ; Marka özdeşleşmesi = Brand identification ; Müşteri tatmini = Customer satisfaction

Özet:
Marka savunuculuğu olumsuz yorumlar karşısında markaların derin bir tutkuyla müşteriler tarafından savunulmasını kapsadığından müşteri tercihlerini etkileyen marka gücünün ortaya çıkmasında önemli bir etkendir. Geleneksel pazarlamada müşterinin deneyimlerini paylaşması çevrim dışı platformlarda daha kısıtlayıcı ve zaman alıcıyken, artık çevrim içi platformların var olmasıyla birlikte bu platformlar sınırlar olmaksızın deneyimlerin ve tavsiyelerin paylaşıldığı ortamlara dönüşmüştür. Marka savunucuları da artık deneyimlerini sadece çevrim dışı değil çevrim içi platformlarda paylaşmaktadır. Bu nedenle bu çalışma, müşteri memnuniyeti, marka güveni ve marka sadakatinin çevrim içi marka savunuculuğu üzerindeki etkisini incelemeyi amaçlamaktadır. Literatürde çevrim içi marka savunuculuğu kavramı yeni yeni araştırılan bir kavramdır ve gelecekteki çalışmalara kaynak oluşturması noktasında bu çalışma önemli görülmektedir. Bu tez çalışmasının üç temel amacı vardır: (1) müşteri memnuniyeti ve marka sadakatinin çevrim içi marka savunuculuğu üzerindeki etkisinin ortaya çıkartılması, (2) marka güveni ile marka özdeşleştirmenin bu etkideki aracılık rolünün araştırılması ve (3) kişilik özelliklerinin düzenleyici rolünün incelenmesidir. Aktif internet kullanan, 413 spor ayakkabı kullanıcısına çevrim içi anket uygulanmıştır. Toplanan veriler SPSS, LISREL ve SPSS Process Macro programları kullanılarak analiz edilmiştir. Araştırmanın sonucunda genel olarak müşteri memnuniyetin marka güvenini, marka güveninin marka sadakatini ve sadakatinde çevrim içi marka savunuculuğu alt boyutlarının hepsini pozitif anlamlı olarak etkilediği sonucuna ulaşılmıştır. Ayrıca sadakat ile çevrim içi marka savunuculuğu alt boyutlarının ilişkisinde marka özdeşleşmenin kısmi olarak aracılık etkisi olduğu bulunmuştur. Kişilik özelliklerinin, marka sadakati ile çevrim içi marka savunuculuğu ilişkisinde düzenleyici rolü incelendiğinde ise genel olarak anlamlı bir düzenleyici etki bulunmamıştır. Ancak açıklığın, çevrim içi marka savunuculuğu alt boyutlarından marka bilgi paylaşımı ile negatif, uyumluluğun marka savunması ve sanal olumlu ifadeler ile negatif, son olarak da sorumluluğun marka bilgi paylaşımı ile negatif yönlü düzenleyici etkileri olduğu görülmüştür.

Abstract:
Brand advocacy is an important factor in the emergence of brand power that affects customer preferences, as it involves the defence of brands by customers with a deep passion in the face of negative comments. In traditional marketing, sharing customer experiences is more restrictive and time-consuming on offline platforms, but with the existence of online platforms, these platforms have turned into environments where experiences and advice are shared without boundaries. Brand advocates now share their experiences not only offline but also on online platforms. Therefore, this study aims to examine the impact of customer satisfaction, brand trust and brand loyalty on online brand advocacy. In the literature, the concept of online brand advocacy is a newly researched concept and and this study is important in terms of providing a source for future studies. This thesis has three main objectives: (1) to reveal the effect of customer satisfaction and brand loyalty on online brand advocacy, (2) to investigate the mediating role of brand trust and brand identification in this effect, and (3) to examine the moderating role of personality traits. An online survey was applied to 413 sports shoes users who actively use the internet. The collected data were analysed using SPSS, LISREL and SPSS Process Macro programs. As a result of the research, it was concluded that customer satisfaction has a positive significant effect on brand trust, brand trust has a positive significant effect on brand loyalty and loyalty has a positive significant effect on all sub-dimensions of online brand advocacy. In addition, brand identification was found to have a partial mediating effect in the relationship between loyalty and online brand advocacy sub-dimensions. When the regulatory role of personality traits in the relationship between brand loyalty and online brand advocacy was examined, no significant regulatory effect was found in general. However, it was found that openness had a negative moderating effect on brand information sharing, agreeableness had a negative moderating effect on brand defence and virtual positive expressions, and finally, responsibility had a negative moderating effect on brand information sharing.