Influencer pazarlama kapsamında tiktok platformu ve nano-ınfluencer kullanımı
In the scope of influencer marketing, tiktok and use of nano-influencer
Yazar: ÇİĞDEM DİKEN
Danışman: DOÇ. DR. GÜLSELİ AYGÜL ALAN
Maltepe Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Pazarlama İletişimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Akran etkileşimi = Peer interactions ; Arama algoritmaları = Search algorithms ; Dijital etkileyenler = Digital influencers ; Girişimci pazarlama = Entrepreneurial marketing ; Yeni kuşak = New genaration

Özet:
Teknolojinin gelişmesine paralel olarak hızla dijitalleşen pazarlama dünyasında markalar hedef kitlelerine ulaşmak için pazarlama iletişim stratejisini ve ürettiği ürünün neler vaat ettiğini anlatan mesajları geliştirmeyi ve bu kapsamda alıcılar ile satıcıların bir araya geldikleri pazarlarda iletişim kanallarını etkin kullanmayı önemsemektedirler. Ağızdan ağıza pazarlamanın en güncel hali olan influencer pazarlama birçok markanın öncelikli tercihi olmakta ve sosyal medya platformları arasında TikTok dikkat çekici ölçüde dünyada ve Türkiye'de takipçi sayısını arttırmaktadır. Çevrimiçi platformlarda daha aktif olarak paylaşım yapma eğiliminde olan Z jenerasyonu için ise görsellik ve karşılıklı etkileşim çok önemli olduğundan, geleneksel medyadaki reklamlar yerine TikTok dünyasının kaliteli, mizah öğeleri içeren ve ilgi çekici içeriklerini tercih etmektedir. Sosyal medyanın tüketim alışkanlıkları üzerindeki etkisini arttırdığının bilinciyle markalar TikTok'ta etkin iletişimi sağlayan yeni nesil içerik üreticilerine yönelmekte ve takipçi sayısı 1000-10.000 arası olan nano-influencer'lar sayesinde hem ekonomik ve hem de doğal reklâmlar yaparak büyük kitlelere ulaşabilmektedir. Bu araştırma; influencer pazarlama kapsamında nano-influencer'ların kullanımını, nano-influencer paylaşımlarının Z jenerasyonunun karar mekanizmalarına etkisini TikTok örnekleminde incelemektedir.
Araştırmada öncelikle sosyal medya, post-modern tüketim kültürü ve satın alma davranışı ile Z jenerasyonu ve influencer pazarlama başlıkları altında literatür taraması yapılmıştır. Araştırmanın son bölümünde ise melez bir yöntem benimsenmiş, nicel ve nitel araştırma teknikleri birlikte kullanılmıştır. Nicel araştırma kapsamında 18-25 yaş aralığında, TikTok için içerik üreten ve takip eden 100 nano-infuencer'a toplamda 16 soru yöneltilmiş, anket sonuçları TikTok platformu ve Z jenerasyonu ilişkisi, paylaşılan içeriklerin doğallığı ve Z jenerasyonunun satın alma kararlarında nano-influencer'ların etkisi başlıkları altında analiz edilmiştir. Nitel araştırma yöntemlerinden derinlemesine mülakat tekniğinin de kullanıldığı çalışmada TikTok firması çalışanı ve iki farklı nano-influencer ajansı ile görüşmeler gerçekleştirilmiş ve TikTok algoritması, platformun yükseliş trendi, nano-influencer'ların TikTok ile iş birliği, tercih edilme sebepleri ve nano-influencer'ların paylaştığı içeriklerin takipçilerinin satın alma kararı üzerindeki etkileri tespit edilmiştir.

Abstract:
With the development of technology, in the rapidly digitalizing world of marketing, brands attach importance to developing messages that explain the marketing communication strategy and what the product they produce promises in order to reach their target audiences. They also value effectively using communication channels in markets where buyers and sellers come together. The most current form of word-of-mouth marketing, influencer marketing, is the primary choice of many brands, and among social media platforms, TikTok is notably increasing its number of followers worldwide and in Turkey. For generation Z, who tend to share more actively on online platforms, visuality and interactivity are very important. Therefore, they prefer the quality, humorous, and appealing content of the TikTok world instead of advertisements in traditional media. Aware of the increasing impact of social media on consumption habits, brands are turning to the new generation of content producers who ensure effective communication on TikTok. Thanks to nano-influencers with follower counts between 1000-10,000, they can reach large audiences with more economical and natural ads. This research examines the role of nano-influencers in the decision making process of GenZ within the scope of influencer marketing, using TikTok as an example.
In this research, a literature review is first conducted under the headings of social media, post-modern consumption culture, purchasing behavior, GenZ and influencer marketing. In the final part of the research, a hybrid method is adopted, using both quantitative and qualitative research techniques. Within the scope of quantitative research, a total of 16 questions were directed to 100 nano-influencers aged 18-25 who produce and follow content for TikTok. Survey results were analyzed under the headings of the relationship between the TikTok platform and GenZ, the authenticity of shared content, and the influence of nano-influencers on the purchasing decisions of Generation Z. In the study, where the in-depth interview technique, one of the qualitative research methods, was also used, interviews were conducted with a TikTok company employee and two different nano-influencer agencies. The TikTok algorithm, the rising trend of the platform, collaborations of nano-influencers with TikTok, reasons for their preference, and the effects of the content shared by nano-influencers on the purchasing decisions of their followers were identified.