Pazarlama iletişimi unsurlarının marka değeri oluşturmadaki etkisi üzerine bir araştırma
A research on the effect of marketing communication component in brand equity creation
Yazar: SENA EKİZLER
Danışman: PROF. DR. ÇAĞATAN TAŞKIN
Bursa Uludağ Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Marka bilinirliği = Brand awareness ; Marka değeri = Brand value ; Marka sadakati = Brand loyalty ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama iletişimi = Marketing communication

Özet:
Marka kavramı milattan öncesine dayanmaktadır. Ancak sanayi devrimi sonrası markanın önemi farkedilmeye başlanmış ve seri üretimle beraber öne çıkmaya başlamıştır. Firmalar markalarını tüketicilere reklam, satış promosyonları ve çeşitli pazarlama iletişim yöntemleriyle iletmektedir.

Bu çalışma ise marka değerindeki pazarlama iletişimi unsurlarının etkisi araştırılmıştır. Bu doğrultuda ise Apple, Samsung, BMW, Mercedes markaları üzerinde çalışma yapılmıştır. Araştırmanın ana kütlesini Bursa merkezinde yaşayan tüketiciler oluşturmaktadır. Örnekleme yöntemi kolayda örneklemedir. Toplamda 453 adet anket analize uygun bulunmuştur. Veriler SPSS 25.0 programında analiz edilmiştir. Verilerin analizinde frekans analizi, güvenirlik analizi ve çoklu regresyon analizi kullanılmıştır.

Yapılan araştırma sonucunda ise reklama karşı tutum ve marka bilinirliği değişkenlerinin algılanan kalite değişkeni üzerinde olumlu yönde etkisi bulunmuştur. Ancak algılanan reklam harcamaları, parasal promosyonlar ve parasal olmayan promosyonlar değişkenlerinin algılanan kalite değişkeni üzerinde etkisi bulunamamıştır.

Araştırmanın sonucuna göre algılanan reklam harcamaları, parasal ve parasal olmayan promosyonlar değişkeninin marka çağrışımları üzerinde etkisi bulunmadığı tespit edilmiştir. Reklama karşı tutum ve marka bilinirliği değişkenlerinin marka çağrışımları değişkeni üzerinde olumlu yönde etkisi bulunmuştur. Algılanan kalite ve marka çağrışımları değişkenlerinin marka sadakati değişkeni üzerinde olumlu etkisi bulunmuştur.

Anahtar Sözcükler: Pazarlama iletişimi, marka değeri, reklama karşı tutum, marka bilinirliği, algılanan kalite, marka sadakati

Abstract:
The brand concept based on B.C. (before Christ). However, the importance of the brand began to be realized after the industrial transfer and began to come forward with mass production. Companies communicate their brands to consumers through advertising, sales promotions and various marketing communication methods.

In this study, the effect of marketing communication elements on brand value was investigated. Accordingly, Apple, Samsung, BMW, Mercedes brands were made on the work. The main population of the study consists of consumers living in the center of Bursa. Sampling method is easy sampling. A total of 453 questionnaires were found suitable for analysis. The data were analyzed in SPSS 25.0 program. Percentage and frequency analysis, reliability and multiple regression analysis were used to analyze the data.

As a result of the research, attitudes towards advertising and brand awareness variables had a positive effect on perceived quality variable. However, the effects of perceived advertising expenditures, monetary promotions and non-monetary promotions variables on perceived quality variable were not found.

According to the results of the study, it was found that perceived advertising expenditures, monetary and non-monetary promotions variable had no effect on brand associations. Attitudes towards advertising and brand awareness were found to have a positive effect on the brand association variable. The perceived quality and brand associations variables had a positive effect on the brand loyalty variable.

Keywords: Marketing communication, brand equity, attitudes toward advertisements, brand awareness, perceived quality, brand loyalty