Duyusal pazarlamanın satın alma davranışı üzerindeki etkisi–yapay koku ile deneysel bir çalışma
The effect of sensory marketing on buying behavior–an experimental study with artificial scent
Yazar: ALİ ÇALT
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ ELİF SUNGUR
Maltepe Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Pazarlama İletişimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: Reklamcılık = Advertising

Özet:
Bu çalışma, duyusal pazarlama bağlamında yapay koku kullanımının tüketici ve personel algısı üzerindeki etkilerini hem nitel hem de nicel yöntemler kullanarak analiz etmektedir. Deneysel ve karşılaştırmalı bir model izlenerek, bir hastanenin kafesinde farklı yapay kokuların (taze ekmek, tarçın, kahve) tüketici satın alma kararları üzerindeki etkileri ölçülmüştür. Araştırma, bu kokulara maruz kalan müşterilerin ve personelin algıları üzerinde, yüz yüze görüşmeler ve gözlemlerle desteklenmiştir. Araştırma kapsamı ve sınırlılıkları, belirli bir alanda ve katılımcı grubu üzerinde yapılan gözlemlerle sınırlıdır ve bu nedenle sonuçlar genelleştirilemeyebilir. Örneklem, bir hastanenin kafesini ziyaret eden rastgele seçilen müşterilerden oluşmuştur. Yüz yüze görüşmeler, kafe atmosferi ve kokusu hakkında detaylı bilgi toplamak için kullanılmıştır. Veri toplama süreci iki aylık bir dönemi kapsamış ve farklı zaman aralıklarında gerçekleştirilen gözlemlerle zenginleştirilmiştir. Bulgular, yapay koku salınımının, müşteri ve personel deneyimlerini olumlu ve olumsuz yönde etkilediğini ve belirli kokuların müşterilerin belirli yiyecek ve içecekleri satın almalarını teşvik ettiğini göstermiştir. Ancak, aşırı maruz kalmanın bazı sağlık problemlerine yol açabileceği de gözlemlenmiştir. Ki-Kare testi sonuçları, incelenen değişkenler arasında istatistiksel olarak anlamlı bir ilişki olmadığını göstermektedir, bu durum koku kullanımının satın alma davranışları üzerindeki etkisinin beklenen kadar doğrusal olmadığını düşündürmektedir.
Bu çalışma, işletmeler için duyusal pazarlama stratejilerini uygularken koku yoğunluğunu ve süresini dikkatli bir şekilde ayarlamalarının önemini vurgulamaktadır. Müşteri ve çalışan geri bildirimleri, bu tür uygulamaların etkinliğini değerlendirmek ve sürekli iyileştirme yapmak için önemli bir kaynaktır. Çalışma, duyusal pazarlama stratejilerinin müşteri deneyimini ve satın alma davranışlarını nasıl etkileyebileceğine dair önemli içgörüler sunmaktadır ve gelecekteki araştırmalara, bu bulguların genelleştirilebilirliğini artırmak için farklı mekanlar ve demografik gruplar üzerinde benzer deneyler yapma önerisinde bulunmaktadır.

Abstract:
This study analyzes the effects of artificial fragrance use on consumer and staff perception in the context of sensory marketing using both qualitative and quantitative methods. Following an experimental and comparative model, the effects of different artificial scents (fresh bread, cinnamon, coffee) on consumer purchasing decisions were measured in the cafe of a hospital. The research was supported by face-to-face interviews and observations on the perceptions of customers and staff exposed to these odors. The scope and limitations of the research are limited to observations made in a specific area and group of participants, and therefore the results may not be generalizable. The sample consisted of randomly selected customers who visited the cafe of the hospital. Face-to-face interviews were used to collect detailed information about the cafe atmosphere and smell. The data collection process covered a two-month period and was enriched with observations made at different time intervals. Findings have shown that the release of artificial scents positively and negatively impacts customer and staff experiences, and that certain scents encourage customers to purchase certain foods and beverages. However, it has also been observed that overexposure can cause some health problems. Chi-Square test results show that there is no statistically significant relationship between the variables examined, suggesting that the effect of fragrance use on purchasing behavior is not as linear as expected.
This study highlights the importance for businesses to carefully adjust scent intensity and duration when implementing sensory marketing strategies. Customer and employee feedback is an important source for evaluating the effectiveness of such applications and making continuous improvements. The study provides important insights into how sensory marketing strategies can influence customer experience and purchasing behavior and suggests future research to conduct similar experiments across different venues and demographic groups to increase the generalizability of these findings.