Yıkıcı reklamlarda madun temsiliyetinin satın alma niyeti üzerindeki rolü
The role of subaltern representation in subvertising on purchase intention
Yazar: AYDAN ÜNLÜKAYA ÇEVİRİCİ
Danışman: DOÇ. DR. BETÜL ÖZKAYA
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Reklamcılık ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: Reklamcılık = Advertising ; Sosyoloji = Sociology ; İşletme = Business Administration

Özet:
Sosyal medya platformları üzerinden oluşturulan içeriklerin anında ve geniş kitlelere ulaşma potansiyeli, son yıllarda teknolojik gelişmelerin hız kazanması ile birlikte artmıştır. Bu doğrultuda, tüketim karşıtı kişiler tarafından bireysel veya örgütsel olarak hazırlanan yıkıcı reklamlar hızla yayılabilmektedir. Uğradığı haksızlıklara karşı sesini yükseltemeyecek kadar güçsüz ve toplumda sesi olmayan bireyleri ifade eden madun, küresel markalar tarafından hazırlanan reklam mesajlarında yer alamamaktadır. Bu bireylerin görünür olmasını sağlamayı amaçlayarak madunluktan çıkmalarını ve bireylerin farkındalıklarını arttırmayı hedefleyen yıkıcı reklamlar ise son yıllarda tüketim karşıtı gruplar tarafından sıklıkla yapılmaya başlamıştır. Buradan hareketle çalışmanın amacı, madun temsiliyetinin kullanıldığı yıkıcı reklamların tüketicilerin satın alma niyeti üzerinde bir rolünün bulunup bulunmadığını saptamaktır. Nicel araştırma yönteminin kullanıldığı bu çalışmada, objektif sonuçlar elde etmek amacıyla istatistiksel analiz uygulanacak verileri toplamak için 441 kişiye çevrim içi anket uygulanmıştır.   Çalışmanın bulgularına göre madun temsiliyetinin kullanıldığı yıkıcı reklamlara yönelik tutum cinsiyete, yaşa, medeni duruma, çalışma durumuna ve gelir durumuna göre farklılaşmaktadır. Buna ek olarak satın alma niyeti demografik özelliklere göre farklılık göstermektedir. Araştırmada uygulanan regresyon analizi bulgularına göre madun temsiliyetinin kullanıldığı yıkıcı reklamlara yönelik tutumun satın alma niyeti üzerinde istatistiksel olarak anlamlı bir etkisi bulunduğu saptanmıştır. Çalışma, madun temsiliyetinin kullanıldığı yıkıcı reklamların tüketicilerin satın alma niyeti üzerindeki rolünün nicel araştırma yöntemi kullanılarak belirlenmesi ile literatürdeki boşluğu doldurması bakımından önemlidir.

Abstract:
Recently, the potential of the content created on social media platforms to instantly reach large masses has increased with the technological developments occurring rapidly. Accordingly, subvertising prepared individually or organisationally by anti-consumerists can spread rapidly. The subaltern, which refers to the individuals who are too weak to raise their voice against the injustices they have suffered and who have no voice in society, cannot be included in the advertising messages prepared by global brands. In recent years, anti-consumerist groups have started to produce subvertising that aims to make these individuals visible and raise awareness, allowing them to be subaltern no more. The aim of the study, accordingly, is to determine whether subvertising using subaltern representation has a role on consumers' purchase intent. In this study, in which quantitative research method was used, an online survey was applied to 441 people to collect data to be statistically analysed in order to obtain objective results. In accordance with the findings of the study, attitudes towards subvertising using subaltern representation differ according to gender, age, marital status, employment status, and income status. Purchase intent, moreover, differs according to demographic characteristics. According to the findings of the regression analysis employed in the study, it is found that attitude towards subvertising using subaltern representation has a statistically significant effect on purchase intent. The study is substantial in terms of filling the gap in the scholarship and contributing to knowledge by its attempt to determine the role of subvertising using subaltern representation on consumers' purchase intent by means of using quantitative research method.