Konut pazarlamasında sembolik tüketim bağlamında pazarlama karması incelemesi: Ege yapı Batışehir projesi örneği
Investigation of the marketing mix in the context of symbolic consumption on housing marketing: Case study of Ege yapi Batişehir project
Yazar: ŞEYDA SULUDERE
Danışman: DOÇ. DR. CANDAN ÇITAK
Yıldız Teknik Üniversitesi / Fen Bilimleri Enstitüsü / Mimarlık Ana Bilim Dalı / Konut Üretimi ve Yapım Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: Mimarlık = Architecture

Özet:
İnsanoğlunun varoluşuyla birlikte ortaya çıkan tüketim olgusu, her ne kadar başlangıçta ihtiyaç duyulan bir ürün veya hizmeti almak, kullanmak, faydalanmak gibi nesnel eylemlerden oluşsa da Sanayi Devrimi ile birlikte üretimin artması ve çeşitlenmesi, tüketim biçimlerinde de çeşitli değişikliklere yol açmış, farklı tüketim türlerini ortaya çıkarmıştır. Bu tüketim türlerinden biri olan ve konut kullanıcısı üzerinde son yıllarda önemli ölçüde etkili olan sembolik tüketim; bireylerin kimlik oluşturma, sosyal statülerini belirtme ve kendilerini dış dünyaya ifade etmeleri gibi etkenlere dayanarak, tüketicilerin satın alma davranışlarının sembolik bir hale gelmesine yol açmıştır. 
Tüketicilerin ürün ve hizmet tercihleri sürecinde yaşanan değişim, firmaları da pazarlama faaliyetlerini bu değişim yönünde oluşturmaya yöneltmiştir. Talebin arzdan fazla olduğu, dolayısıyla üretime odaklanılan Sanayi Devrimi başlangıcından; arzın talebi geçtiği günümüz koşullarına gelinen süreçte; pazarlamanın odağı da talebi yaratan tüketici olmuştur. Bu bağlamda ürün ve satış odaklı geleneksel pazarlama faaliyetleri, yerini tüketici odaklı güncel pazarlama uygulamalarına bırakmıştır. Tüketim ve pazarlama alanlarında meydana gelen bu değişim, tüketiciye değer yaratma temeline dayanan 4C pazarlama karmasının ortaya çıkışını sağlamış, böylece firmalar için günümüz rekabet koşullarında yeni bir pazarlama stratejisi meydana getirmiştir. Konut üretimi çerçevesinden bakıldığında ise; başlangıçta barınma ihtiyacının karşılanması amaçlanırken, küreselleşme ve tüketim yönelimlerindeki değişim nedeniyle, konutun pazarlanmasında sembolik unsurlar nesnel ihtiyaçların önüne geçmiştir.
Bu çalışma kapsamında; sembolik tüketim ve 4C pazarlama karması ilişkisi Ege Yapı Batışehir projesi örneği üzerinden incelenmiş ve tüketici odaklı pazarlama faaliyetlerinin nasıl uygulandığının açığa çıkarılması amaçlanmıştır. Bu doğrultuda öncelikle inşaat sektörü ve konut üretimi ile tüketim ve pazarlama ana başlıkları üzerinden literatür taraması yapılmış, konunun kuramsal çerçevesi oluşturulmuştur. Alan çalışması olarak ise; örneklem projenin pazarlama materyalleri ve firmanın pazarlama ve kurumsal iletişim yönetmenleri ile gerçekleştirilen görüşme içerikleri analiz edilerek, tüketici odaklı pazarlama stratejisinin uygulanışı ile ilgili bulgular ortaya konulmuştur. Bu çalışmanın konut üretimi alanında faaliyet gösteren firmalara, içinde bulundukları rekabet ortamında kullanıcı eksenli bir pazarlama stratejisi uygulamaları konusunda yararlı olacağı beklenmektedir.

Abstract:
Although the phenomenon of consumption, which arise with the existence of human beings, consists of objective actions such as receiving, using and benefiting from a product or service initially needed, the increase and variation of production with the Industrial Revolution has led to various changes in consumption versions and brought out various types of consumption. Symbolic consumption, which is one of these types of consumption and has been influential in recent years on the housing user; has led to the purchase behavior of consumers to become symbolic based on factors such as formation of individuals' identity, emphasizing their social status and expression of themselves to the outside world.
The change in the product and service preferences of the consumers has led the companies to create their marketing activities towards this change. From the beginning of the Industrial Revolution, where demand was more than supply, and therefore focused on production; in the process reached today's conditions where supply is in demand; the focus of marketing has been the consumer that creating the demand. In this context, traditional marketing activities focused on products and sales, have been replaced by consumer-oriented marketing practices. This change in the fields of consumption and marketing has led to the emergence of the 4C marketing mix based on creating value for the consumer, thus it has created a new marketing strategy for companies in today's competitive conditions. In terms of housing production; initially, while the need for housing was aimed to be met, due to the globalization and the change in consumption trends, symbolic elements in the marketing of the housing overtook objective needs.
In this scope of work; the relationship between symbolic consumption and 4C marketing mix is examined through the case of Ege Yapı Batışehir project and it is aimed to reveal how consumer-oriented marketing activities are implemented. In this respect, firstly, literature review has been conducted on construction sector and housing production, consumption and marketing, and the theoretical framework of the subject has been established. As field study; the sample project was analyzed over the marketing materials of the project and the content of the interviews conducted with the marketing and corporate communication directors of the company and the findings related to the implementation of the consumer-oriented marketing strategy were revealed. It is expected that this study will be useful for the companies operating in the housing production area to implement a user-oriented marketing strategy in the competitive environment they are in.