Markaların retorik kullanımının tüketici tutumlarına etkisi: Sosyal medya odaklı bir araştırma
The effect of brands' use of rhetoric on consumer attitudes: A social media-focused research
Yazar: BESRA KARDAŞ
Danışman: DOÇ. DR. EMRE ŞABAN ASLAN
Trabzon Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Reklamcılık = Advertising

Özet:
Teknolojinin büyümesi ile beraber genel ağlar yaşamımızın ayrılmaz bir parçası haline gelmiştir. Bu genel ağlar, markalar açısından sosyal medya ortamını gerekli kılarak, markaların karşılıklı iletişimde bulunmalarını, istedikleri yer ve zamanda tüketiciler ile bağ kurmalarını sağlamaktadır. Markalar sosyal medya satış pazarını kullanarak bireylerin ihtiyaçlarını dikkate alıp marka itibarlarını ve bireylerin kendilerine yönelik davranışlarını şekillendirmektedir. Ancak sosyal medyada yaşanan yoğunluktan dolayı çalışmalarının faaliyetlerini arttırmak ve tüketicileri satın almaya yönlendirmek markalar açısından daha da zorlaşmıştır. Bu gidişat sosyal medyanın asıl amacını oluşturan ve geçmiş zamanda hukuk ile insan ilişkilerinde olduğu gibi iletişim alanında da tercih edilen "retorik" olgusunu gündeme getirmiştir. Geçmiş çağlardan günümüze kadar uzanan ve etkili iletişim kurmanın özünü oluşturan retorik, bireyleri ikna etmeyi sağlamaktadır. Dolayısıyla bu aşamada bireyler markaların paylaştıkları içerikleri incelerken aynı anda da oluşturulan marka retoriğinden etkilenebilmekte ve sonrasında da satın alma eylemini gerçekleştirebilmektedir. 
Çalışma markaların sosyal medya aracılığıyla müşterileriyle iletişimde bulunurken retorikten nasıl yararlandığını gözden geçirmeyi ve markaların retorik kullanımının tüketicilerin tutumları üzerinde bir etki oluşturup oluşturmadığını ölçmeyi amaçlamaktadır. Türkiye'deki tüketicilerin evren olarak alındığı bu çalışmada tesadüfi örneklem yöntemi kullanılmıştır. 18 yaş üzeri okuryazar olan kadın ve erkeklerden oluşan toplam 450 katılımcı üzerinde yüz yüze görüşme ve çevrimiçi anket (survey) tekniği ile veri toplanmıştır. Bu veri frekans, faktör, regresyon, one way anova, t-testi gibi testlerle analiz edilmiştir. Elde edilen bilgilerden yola çıkarak markaların retorik kullanımının tüketici tutumları üzerinde etkisinin olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Abstract:
With the growth of technology, public networks have become an integral part of our lives. These general networks require the social media environment for brands, allowing brands to communicate mutually and connect with consumers wherever and whenever they want. By using the social media sales market, brands take into account the needs of individuals and shape their brand reputation and individuals' behavior towards them. However, due to the intensity in social media, it has become more difficult for brands to increase their activities and direct consumers to purchase. This trend has brought to the agenda the phenomenon of "rhetoric", which constitutes the main purpose of social media and has been preferred in the field of communication as well as in law and human relations in the past. Rhetoric, which dates back to ancient times and constitutes the essence of effective communication, enables persuading individuals. Therefore, at this stage, while individuals are examining the content shared by the brands, they can also be influenced by the brand rhetoric created and then make the purchasing action.
The study aims to review how brands use rhetoric when communicating with their customers through social media and to measure whether brands' use of rhetoric has an impact on consumers' attitudes. Random sampling method was used in this study, where consumers in Turkey were taken as the population. Data was collected through face-to-face interviews and online survey techniques on a total of 450 participants, literate men and women over the age of 18. This data was analyzed with tests such as frequency, factor, regression, one way anova, t-test. Based on the information obtained, it was concluded that the rhetorical use of brands has an effect on consumer attitudes