FOMO'nun satın alma davranışlarına etkisi ve bir araştırma
The impact of FOMO on purchasing behavior and a research
Yazar: ASUMAN BİHTER CİVELEK
Danışman: PROF. DR. MEHMET TIĞLI
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Tüketici davranışları dinamik ve değişkendir. Farklı disiplinlerden farklı bakış açılarıyla beslenerek incelemek gerekir. Çünkü uygun pazarlama stratejilerinin geliştirilebilmesi için tüketici davranışlarını anlamak hayati önem taşımaktadır. Her geçen gün daha fazla online olduğumuz yeni bir dijital dünya içindeyiz. Bu yeni dijital dünya pazarlama alanında büyük değişimleri de beraberinde getiriyor. Bu bağlamda tüketici davranışlarının anlamlandırılabilmesi için satın alma kararlarının nasıl verildiği, bu süreçte etkili olan unsurların belirlenmesi çok önemli.
Mevcut çalışma bu dijital dünya içinde tüketici davranışlarını anlamaya çalışmıştır. Bunu yaparken FOMO kavramı üzerinden yola çıkılmış ve FOMO'nun online satın alma davranışları üzerindeki etkisi araştırılmıştır. Bu amaç doğrultusunda temellendirilen çalışmada birincil teoriler olarak FOMO ile tüketici davranışları alanından en çok kullanılan teorilerden biri olan gerekçeli eylem teorileri kullanılmıştır. İkincil teoriler olarak kıtlık ve akış teorilerinden faydalanılmıştır. 
Çalışmada kartopu örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Bu amaçla oluşturulan online anket formu Instagram, Facebook, Twitter, Whatsapp, Linkedin gibi çok çeşitli sosyal medya kanalları üzerinden paylaşılmış ve kullanıcılardan da anketi paylaşmaları istenmiştir. Böylelikle kartopu etkisi yaratılarak sosyal medyayı kullanan ve online alışveriş yapan tüketicilere ulaşılmıştır. Analizler 481 katılımcıdan oluşan veri seti üzeri gerçekleştirilmiştir.  
Çalışma sonucunda önemli bulgulara ulaşılmıştır: FOMO güdümlü hareket eden tüketicilerin reklamlara karşı daha duyarlı oldukları ve reklamların satın kararlarında etkili olduğu belirlenmiştir. Zira FOMO uzun yıllardır satışları artırmak için reklamlarda başarıyla kullanılmaktadır. Tüketicilerin satın alma karar süreçleri ve bu süreçleri etkileyen unsurların arasında FOMO çekiliğinin de önemli bir faktör olmaktadır.

Abstract:
Consumer behavior is a process. It is always dynamic, young, and in flux. It is constantly affected by different perspectives from many different disciplines. And it is crucial to understand consumer behavior in order to develop appropriate marketing strategies. We are in a new digital world where we are more and more online every day. This new digital world brings great changes in the field of marketing. In this context, it is very important to determine how purchasing decisions are made and the factors that are effective in this process in order to make sense of consumer behavior.
The present study is tried to understand consumer behavior in this digital world. For this purpose the effect of FOMO on online purchasing behavior was investigated. The research model is reinforced by two main theories namely FOMO and theory of reasoned action which is one of the most used theories in the field of consumer behavior. Scarcity and flow theories were used as secondary theories.
An online survey form (N= 481) was conducted to investigate the effect of FOMO on consumer behavior. For this purpose form was shared on various social media channels such as Instagram, Facebook, Twitter, Whatsapp, Linkedin, and requested from users to share the survey. Result of the study demonstrated that FOMO-driven consumers are more sensitive to ads and ads effects purchasing decisions. FOMO has been used successfully in advertisiting to increase sales for many years. Among the factors affecting the purchasing decision processes of consumers and these processes, FOMO attractiveness is also a crucial factor.