E-ticaret sitelerinde çok kanallı kullanılabilirlik ve kullanıcı deneyimi çalışması
Omni-channel usability and user experience study on e-commerce sites
Yazar: ESRA ÖZMEN
Danışman: DOÇ. DR. ERSİN KARAMAN
Atatürk Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Yönetim Bilişim Sistemleri Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2021
Konu: Bilim ve Teknoloji = Science and Technology ; İşletme = Business Administration
Dizin: Elektronik ticaret = Electronic commerce ; Yönetim bilişim sistemleri = Management information systems ; İnsan bilgisayar etkileşimi dersi = Human-computer interaction course

Özet:
E-ticaret web sayfalarının arayüzlerinin değerlendirilmesine yönelik çok kanallı kullanılabilirlik yaklaşımının benimsendiği bu karma araştırmanın amacı, gerçek bir çevrimiçi alışveriş sürecinde kullanıcıların web arayüz etkileşimlerinde duygu durumlarındaki değişimleri incelemektir. Bu amaç kapsamında katılımcıların bir e-ticaret sitesindeki alışveriş süreci boyunca göz hareketleri, EEG, GSR, Nabız ve yüz ifadelerinde demografik özelliklere ve web sayfası bileşenlerine göre değişiklik olup olmadığı sorusuna cevap aranmıştır. Çalışmaya maksimum çeşitlilik örnekleme yöntemi ile belirlenen farklı kuşak, eğitim seviyesi ve cinsiyete sahip toplam 32 gönüllü katılmıştır. Katılımcılardan, önceden belirlenen bir e-ticaret sitesi üzerinden sırası ile üyelik oluşturma, en fazla 50 TL tutarında bir ürünü sepete ekleme, aynı fiyat aralığında iki tane daha alternatif ürün bulma, karar verme ve ödeme görevlerini gerçekleştirmeleri istenmiştir. Deney süreci sonrasında satın aldıkları ürünler katılımcılara hediye edilmiştir. Çalışmada nitel veriler, sesli düşünme dönütleri, araştırmacı gözlemleri ve yapılandırılmamış mülakat formları ile toplanırken, nicel veriler; EEG, Nabız ölçer, GSR, kamera, göz takip cihazının yanında likert tipi anketler yardımı ile toplanmıştır. Nitel veriler içerik analizi yöntemi ile analiz edilmiştir. Nicel veriler ise göz hareketlerini izleme analiz yazılımı ve istatistiksel yöntemler ile analiz edilmiştir. Elde edilen bulgulara göre katılımcılar çevrim içi alışveriş sürecinde web sayfası arayüzü ile ilgili ürün arama, renk, tasarım, kategorilendirme, filtreleme ve sıralama gibi unsurlara odaklandıkları görülmüştür. Ayrıca katılımcıların Nabız, GSR ve EEG verileri açısından elde edilen duygu durumu değişimlerinde önemli farklılıklar bulunmaktadır. Arayüz bileşenleri ve demografik faktörler açısından da anlamlı ilişkiler olduğu görülmektedir. Elde edilen bulgular ışığında; arayüz tasarımı, kullanılabilirlik, nicel ve nitel verilerin bir arada kullanılması yönünden literatüre katkılar yapılmıştır. Çalışmanın sonunda, uygulama için önerilere ve gelecekteki olası çalışmalara da değinilmiştir.

Abstract:
The purpose of this mixed methods research, in which an Omni-channel usability approach is adopted for the evaluation of the interfaces of e-commerce web pages, is to examine the emotional changes of users during the web interface interactions in a real online shopping process. Within the scope of this purpose, whether there were changes in the eye movements, EEG, GSR, Pulse and facial expressions of the participants during the shopping process on an e-commerce site according to demographic characteristics and web page components were investigated. A total of 32 volunteers from different generation, education level and gender, determined by the maximum variation sampling method, participated in the study. Participants were asked to perform the tasks including making subscription on the e-commerce site, adding a product of up to 50 TL to the basket, finding two more alternative products in the same price range, selection one of them and making payment respectively. The products purchased after the experimental process were presented to the participants. In the study, qualitative data were collected by means of thinking aloud feedback, researcher observations and unstructured interview forms, while quantitative data were collected via EEG sensor, Pulse meter, GSR sensor, camera, eye tracking device and Likert type questionnaires. Qualitative data were analyzed by content analysis method. Quantitative data were analyzed via eye movement analysis software and statistical methods. According to the findings, it was observed that the participants mostly focused on the web page interface elements such as product search, color, design, categorization, filtering and sorting during the online shopping process. In addition, significant differences were found in the emotional changes of the participants in terms of Pulse, GSR and EEG data. It is also observed that there are significant relationships in terms of interface components and demographic factors. In the light of the findings, contributions were made to the literature with respect to interface design, usability, using quantitative and qualitative data together. At the end of the study, recommendations for practice and possible future studies were also mentioned.