Markaların facebook ortamında kullandıkları kurumsal iletişim stratejileri: Türkiye'deki otomotiv markaları üzerine bir araştırma
The corporate communication strategies that brands use on facebook: A study on automotive brands in Turkey
Yazar: GÜLÇİN İPEK EMEKSİZ
Danışman: PROF. DR. ALİ ŞİMŞEK
Anadolu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İletişim Yönetimi Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2018
Konu: İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Facebook = Facebook ; Kurumsal iletişim = Corporata communication ; Kurumsal sosyal sorumluluk = Corporate social responsibility ; Kurumsal strateji = Corporate strategy ; Kurumsal yetenek = Institutional capability ; Marka = Brand ; Otomotiv sektörü = Automotive sector ; Sosyal medya = Social media

Özet:
Türkiye'de etkinlik gösteren altı otomotiv markasının (Fiat, Ford, Hyundai, Mercedes, Renault ve Toyota) Facebook kurumsal sayfalarında kullandıkları kurumsal iletişim stratejilerini belirleme ve Facebook kullanıcılarının bu sayfaları takip etme motivasyonlarını saptamanın amaçlandığı bu araştırma nicel ve nitel yöntemlerin bir arada kullanıldığı karma araştırma modelinde yapılmıştır. Karma araştırma modellerinden de ardışık karma model kullanılmıştır. Araştırmanın evrenini İstanbul Sanayi Odası'nın üretim artışlarına göre 2015 yılında ilk 500 işletme arasında bulunan otomotiv markaları oluşturmaktadır. Örneklemini ise bu 500 işletme arasında yer alan altı otomotiv markası oluşturmaktadır. Araştırmanın nicel kısmında 6 markaya ait toplam 782 paylaşım "değerlendirme formu" kullanılarak incelenmiştir. Araştırmanın nitel kısmında örneklem belirlenirken amaçlı örnekleme yöntemlerinden ölçüt örnekleme yöntemine göre otomotiv sektöründeki firmalar saptanmış, daha sonra bu markalar arasından altısı seçkisiz olarak belirlenmiştir. Belirlenen altı otomotiv markasının 8 Ağustos 2016 ile 8 Şubat 2017 tarihleri arasındaki Facebook paylaşımları "içerik analiz formu" kullanılarak incelenmiştir. Ayrıca her bir otomotiv markası için altışar, toplam 36 görsel belirlenmiştir ve bu görseller "Değerlendirme Formu" kullanılarak değerlendirilmiştir.
Araştırmada verileri analiz etmede nicel kısımda çapraz tablolar yoluyla frekans ve yüzdelerin verilmesi, ki-kare analizinin yapılması; nitel kısımda ise tematik ve göstergebilimsel analiz yöntemlerinden yararlanılmıştır. Verileri analiz etmede SPSS 24.0 ve NVIVO 11 paket programlarından yararlanılmıştır. 
Araştırma sonunda otomotiv markalarının en fazla paylaşımı haftanın ortasına rast gelen, en az paylaşımı ise hafta sonlarında yaptıkları bulunmuştur. Markalar en fazla sayıda paylaşımı öğle vakti yapmaktadırlar. Markalar Facebook sayfalarında sırasıyla en çok kurumsal yetenek stratejisine, kurumsal sosyal sorumluluk stratejisine ve karma stratejiye vurgu yapan paylaşımlar yapmaktadırlar. Kurumsal yetenek stratejisinde en çok markanın ürün ve hizmet kalitesinde uzmanlaşması, kurumsal sosyal sorumluluk stratejisinde ise en çok özel ve resmi gün kutlamasına yönelik paylaşımda bulunmuşlardır. Markalar etkileşim türüne göre tek yönlü paylaşımları (%42) çift yönlü paylaşımlara (%30) göre daha fazla sayıda yapmaktadırlar. Markaların Facebook sayfalarında çok yönlü iletişim ise (%28) oranında gerçekleşmiştir. Bu nedenle otomotiv markalarının Facebook sayfalarında kısmi etkileşim gerçekleşmektedir. Otomotiv markalarının Facebook kurumsal sayfalarında çoğunlukla ürün tanıtım odaklı tek yönlü iletişimi tercih etmesi, günümüzde bu markaların sosyal medyanın tüm kapasitesini kullanamadıklarına işaret etmektedir. Türkiye'deki otomotiv markalarının sosyal medyayı etkin kullanamadıkları görülmektedir ve bu sonuç A.B.D'deki diğer araştırma sonuçlarıyla benzerlik taşımaktadır.
 
Anahtar Sözcükler: Facebook, kurumsal iletişim, iletişim stratejisi, otomotiv markaları

Abstract:
This study aims to determine the corporate communication strategies of the six automotive brands operating in Turkey; namely Fiat, Ford, Hyundai, Mercedes, Renault and Toyota that they use on their Facebook corporate pages and also to detect the motivations of followers to follow these corporate pages on Facebook. This research uses mixed method research technique that combines quantitative and qualitative methods. In particular, it uses the sequential mixed model from the mixed method research techniques. The population of the research consists of the automotive brands in the top 500 businesses that rank according to the output growth in 2015 list of Istanbul Chamber of Industry. The sample of the research contains the six automotive brands that rank among the 500 businesses in the list. The quantitative part of the research investigates the total 782 Facebook content that these six businesses shared via using the "content analysis form". While the sample was determined in the qualitative part of the research, the brands in the automotive sector were detected with the criterion sampling which is one of the purposeful samplings; afterwards six of them were determined randomly among these businesses. The shares shared by these six automotive brands on Facebook between 8 August 2016 and 8 February 2016 were investigated and for each brands six photographs were selected, in total 36 photographs were determined. These photographs were evaluated by using the "evaluation form". 
In the quantitative part of the analysis frequencies and percentages were given by using crosstabs and chi-square analysis was actualized. In the qualitative part of the analysis, the method of thematic and semiotic analysis were used. While analysing the data, SPSS 24.0 and NVIVO 11 software packages were used. 
At the end of the research, it is found that these brands make the most frequent Facebook sharing in the middle of the week, and the least frequent Facebook sharing during the weekends. Moreover, automotive brands make the highest number of sharing in the afternoons. In addition, the brands make shares that emphasize respectively the corporate ability strategy, the corporate social responsibility strategy and the hybrid strategy the most. In the corporate ability strategy, the brands make the highest number of shares regarding to the businesses' expertise and ability concerning their products and services. Furthermore, in the corporate social responsibility strategy, the brands make the most frequent shares regarding to special and official day celebration. According to the interactivity type, the brands make one-way shares (42%) more than two-way shares (30%) on their Facebook corporate pages. Multi-way communication takes place only (28%) on the Facebook pages of the automotive brands. Therefore, partial interaction occurs on the Facebook pages of the automotive brands. The fact that automotive brands prefer product promotion focused one way communication on their Facebook corporate pages demonstrates that these brands cannot use social media with its full potential. It is seen that automative brands in Turkey cannot use Facebook effectively and this result carries similiarity with the other research results found in the U.S.A.  

Key words: Facebook, corporate communication, communication strategy, automotive brands