Demografik özelliklere ve karar verme tarzlarına göre tüketicilerin nöropazarlamaya bakış açısı
Perspective of the consumers on neuromarketing according to their demographic characteristics and decision-making styles
Yazar: LALE BABUŞ
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ GÜLÇİN BİLGİN TURNA
Recep Tayyip Erdoğan Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Demografi = Demography ; Demografik özellikler = Demographic characteristics ; Karar verme = Decision making ; Karar verme stilleri = Decision making styles ; Nöropazarlama = Neuromarketing ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketiciler = Consumers

Özet:
Bu çalışmanın amacı, demografik özelliklere ve karar verme tarzlarına göre, tüketicilerin nöropazarlamaya bakış açısını tespit etmektir. Bu doğrultuda, Rize ilinde Recep Tayyip Erdoğan Üniversitesi öğrencilerine (n=346) 2018 yılında anket uygulanmıştır. Elde edilen sonuçlara göre, kadınlar erkelere kıyasla anlık satın alma daha çok yapmakta ve bilgi karmaşası yaşamaktadır. Erkekler, alışverişten kaçınan bir tavır sergilemektedir. Katılımcıların çoğu, mükemmeliyetçi bir tüketici tarzı sergileyen ve indirimdeki ürünleri satın almayı tercih eden, nöropazarlamaya dair bilgi farkındalığı olan öğrencilerden oluşmaktadır. Nöropazarlama tekniklerini heyecan verici bulmakla beraber, araştırmalarda kullanılan tıbbi cihazların yan etkileri ve bu tarz araştırmalara katılma konularında kararsızdırlar. Araştırma hipotezleri, veriler normal dağılım göstermediği için parametrik olmayan testlerden, Mann Whitney U Testi, Kruskal Wallis Testi ve Spearman Korelasyon Analiziyle test edilmiştir. Oluşturulan 46 adet hipotezden 11'i kabul edilmiştir. Gelir seviyesi arttıkça fiyat odaklılık azalmakta, anlık satın alma ve mükemmeliyetçilik artmaktadır. Nöropazarlamaya bakış açısı ile tüketici tarzları boyutlarından fiyat odaklılık, anlık satın alma, alışkanlık dahilinde satın alma, bilgi karmaşası yaşanması ve alışverişten kaçınma ile anlamlı bir ilişki tespit edilmemiştir. Mükemmeliyetçilik, marka ve moda odaklılık ile nöropazarlamanın etik bulunması arasında pozitif yönde anlamlı bir ilişki tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler: Nöropazarlama, tüketici, tüketici davranışları, tüketici karar verme tarzları

Abstract:
The aim of this study is to determine the perspective of the consumers on neuromarketing according to their demographic characteristics and decision-making styles. In this direction, a questionnaire was applied to the students of Recep Tayyip Erdoğan University in Rize province (n = 346) in 2018. According to the results, women make instant purchases more than men and they are experiencing a complexity of information. Men prefer to avoid shopping. Most of the participants consist of students who exhibit a perfectionist consumer style and who prefer to buy the products at a discount and who are aware of the knowledge of neuromarketing. Although neuromarketing techniques are found to be exciting, they are undecided about the side effects of medical devices used in research and participation in such research. Research hypotheses were tested by non-parametric tests, Mann Whitney U Test, Kruskal Wallis Test and Spearman Correlation Analysis since the data were not normally distributed. 11 out of 46 hypotheses were accepted. As income level increases, price orientation decreases, instant purchasing and perfectionism increase. From the perspective of neuromarketing, no significant relationship was found between the consumer styles dimension such as price sensitivity, instant purchasing, habit purchase, information confusion and avoidance of shopping. A positive relationship was found between perfectionism, brand and fashion sensitivity, and finding of neuropsychology ethical.

Keywords: Neuromarketing, consumer, consumer behavior, customer's decision making styles