Sağlık hizmetlerinde viral pazarlamanın tüketicilerin satın alma kararları üzerine etkisi
The effect of viral marketing in health care on consumers' purchasing decisions
Yazar: İLYAS ERSOY
Danışman: PROF. DR. DİLAVER TENGİLİMOĞLU
Atılım Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Sağlık Kurumları Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2016
Konu: Sağlık Kurumları Yönetimi = Health Care Management ; İşletme = Business Administration
Dizin: Satın alma kararı = Purchasing decision ; Sağlık hizmetleri = Health services ; Tüketiciler = Consumers ; Viral reklam = Viral advertising

Özet:
Bu çalışmanın amacı, küreselleşen dünyada, haberleşme olanaklarındaki hızlı gelişmeye bağlı olarak büyüyen viral pazarlama olgusunun, sağlık sektöründeki yansımalarını ortaya koymaktadır. Yapılan çalışmada, viral pazarlamanın sağlık sektöründe (hizmet, ürün) pazarlama faaliyetlerini olumlu etkilediği gözlenmektedir. Çalışmada nikel verilerden (konu ile ilgili yazılmış kitap ve dergiler ile bilimsel çalışmalar) faydalanılarak kavramsal çerçeve oluşturulmuştur. Anket uygulaması ile elde edilen veriler SPSS 22 programı ile nicel ve ölçülebilir verilere dönüştürülerek, çalışmaya bilimsel dayanak sağlanmıştır. 
Çalışmanın bulguları: Demografik değişkenlere göre viral pazarlama kapsamında sağlık hizmetleri tüketicinin satın alma kararları farklılık göstermektedir. Sağlık hizmeti tüketicilerinin network üzerinden bilgi alma konusundaki beklentileri hasta memnuniyetini arttırır. Sağlık tüketicilerin satın alma karar sürecinde olumsuz yorumlardan olumlu yorumlara kıyasla etkilenme düzeyleri demografik değişkenlere göre farklılık gösterir. Sağlık hizmeti satın alındıktan sonra yaşanılan olumlu veya olumsuz deneyimleri network üzerinden başkalarıyla paylaşma demografik değişkenlere göre farklılık gösterir. Sağlık hizmeti satın almadan önce o hizmet ile ilgili network üzerinde araştırma yapma durumu demografik değişkenlere göre farklılık gösterir. Şeklindedir.
Sonuç olarak; ülkemizde viral pazarlamanın önemi ve kullanımının gün geçtikçe artığı, sağlık hizmetleri ikamesinin kısıtlı ve stoklanamaz olması gereği viral pazarlama tarafından uygun bir parkur olduğu ve viral pazarlamaya karşı oluşan ön yargıyı kırıcı tedbirler alınması gerektiği değerlendirilmektedir.
Çalışmanın birinci bölümünde sağlık hizmetleri, tüketim, tüketici, müşteri ve hasta kavramları ve birbirleri üzerindeki etkileşimleri açıklanarak sağlık hizmetlerinde tüketici davranışları, tüketici davranışları etkileyen faktörler, sağlık hizmetlerinde tüketici satın alma karar süreci incelenmektedir. İkinci bölümde viral pazarlama kavramı açıklanarak gelişimi, temel elementleri, stratejileri, kampanya süreci, viral pazarlamanın avantaj ve dezavantajları incelenmektedir. Üçüncü bölümde ise sağlık hizmetlerinde viral pazarlamanın tüketicilerin satın alma kararları üzerine etkisi ile ilgili uygulama yer almaktadır.

Abstract:
The purpose of this study was to examine reflections of viral marketing phenomenon in health sector, which grows dependently to rapid improvement in ways of communication in globalizing world. In this study, It was observed that in health sector (service, product), viral marketing effects marketing activities positively. First, the conceptual framework was constituted with the help of qualitative data ( books, journals and other scientific studies on this specific topic). The survey results were evaluated with SPSS 22 package programme. This process transformed the data into quantitative and measurable and provided scientific ground to the study. 
Findings of the study: In terms of demographic variables, health service consumers' purchasing decisions varies within the scope of viral marketing. Consumers' expectations on debriefing from the network increase patient satisfaction. There is also a meaningful difference in consumers' response levels to the positive and negative comments according to demographic variables. These variables also effect the level of sharing positive or negative experiences with others via network meaningfully. The behaviour of researching the health service on the network before a treatment also changes demographically. 
The results of the study showed that: The importance and usage of viral marketing increases day by day. Health care is a proper field for viral marketing because it has a limited substution and not possible to stock it. Measures that will overcome the bias against viral marketing should be taken. 
In the first chapter of the study, consumer attitudes, the factors effecting these attitudes, and consumers' buying process in health care sector are examined by explaining health care, consumption, consumer, client, patient and the effects of these terms on each other. The second chapter begins with the explanation of viral marketing then continues with its progress, basic elements, strategies, campaign process, its advantages and disadvantages. In the third chapter, there is the practice about the effect of viral marketing on consumers purchasing behaviours.