Yeni mamül kararları ve Türkiye Şişe ve Cam Fabrikaları A.Ş.'de bir uygulama /
Yazar: GÜLFİDAN BARIŞ
Anadolu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü
Derece: Yüksek Lisans, 1992
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Pazarlama = Marketing ; Planlama = Planning ; Yeni ürünler = New products ; Üretim = Production ; Şişe-cam endüstrisi = Bottle-glass industry

Özet:
ÖZET Her işletme yönetiminin en önemli, fakat belki de en güç görevlerinden birisi yeni mamuller ya da hizmetler geliştirmektir. Yeni mamuller yenilik derecelerine göre sınıflandırılabilir ve yenilik kavramı gerçek icatlardan, adaptasyonlara ve taklitlere uzanan bir çizgide farklılık gösterir. Yeni mamul kavramı yalnızca işletmeye ve işletmenin pazarda var olan mamullerine değil, aynı zamanda tüketicinin mamulün yeniliğini algılamasına bağlıdır. Örneğin, bir mamul pazarda var olan diğer mallardan farklı faydalar sunuyorsa yenidir. Çünkü, pazarlama kavramı mamulü soyut ve somut faydalar paketi olarak kabul eder. Eğer yeni mamulün getirdiği fayda paketi, pazarda mevcut ürünlerin faydalarından farklı ise, mamulün yeni olduğu söylenebilir. Görüldüğü gibi, işletmenin etkin bir şekilde yeni mamul geliştirebilmesi için, mamul ve yeni mamul kavramlarından tam olarak ne anlaşıldığının ortaya konulması gerekir. Bir işletmenin yeni mamul geliştirmesi için bir çok neden gösterilebilir; değişen yaşam tarzları ve tüketici tercihleri, rekabet şartları, işletmelerin büyüme istekleri, teknoloji, karşılaşılan problemler, atıl kapasitenin ve atıkların tekrar kullanılması isteği, mamullerin hayat seyrinin gittikçe kısalması vb. Yeni mamul fikirleri; işgörenler, müşteriler, aracı kurumlar, tedarikçiler, rakipler, danışmanlar, reklam ajansları, pazarlama araştırması firmaları, ürün uzmanları, endüstriyel tasarımcılar, üniversiteler, araştırma laboratuvarlan, yasaldüzenlemeler, basılı araçlar gibi pekçok kaynaktan gelebilir. Başarılı bir yeni mamul geliştirmede temel faktör; güçlü bir planlama ve organizasyon ile sistematik yeni mamul geliştirme sürecine bağlıdır. Yeni mamullerin geliştirilmesi süreci işletmenin, pazarın ve geliştirilecek olan mamulün özelliklerine göre farklılık göstermekle birlikte beş aşamadan oluşur. Bu aşamalar, fikirlerin doğuşu, fikirlerin elenmesi ve yeni mamul kavramının geliştirilmesi, mamulün ve pazarlama karmasının geliştirilmesi ve ticarileştirmedir. Fikirlerin doğuşu aşamasında beyin fırtınası, zorlanmış ilişkiler, operasyonel yaratıcılık gibi bir kaç teknikten faydalanılabilir. Fikirlerin elenmesi aşamasında ise, fikirlerin işletme amaçlarına ve hedeflenen pazarlara uygun olup olmadığı analiz edilir. Kavram geliştirme aşamasında ise işletme analizleri ve pazarlama araştırmaları yapılır. Bu aşama boyunca yeni mamul fikri ayrıntılı veriler aranarak değerlendirilir. Pazarlama araştırmasının yapılması özellikle bu aşamada, yani yeni mamulün henüz sadece kavram olduğu aşamada, son derece önemlidir. Eğer yeni mamul fikri kavram geliştirmeye yönelik bu aşamaları başarıyla geçerse, mamul somut hâle getirilir, araştırma-geliştirme bölümü ya da mühendislik birimlerince bir ya da bir kaç versiyon halinde üretilir. Bu aşamaya kadar yeni mamul kavramı yönetim nezdinde kendinden beklenen kriterleri karşılamıştır, artık sıra yeni mamulün tüketici nezdinde onay görüp görmeyeceğinin belirlenmesine gelmiştir. Eğer tüketici tercihlerinin değerlendirilme sonuçlan olumlu ise mamul için uygun bir marka adı ve ambalaj geliştirilir. Yeni mamul tüketici tercih testleri yapıldıktan sonraki aşama pazarlama denemesidir. Pazarlama denemesinde mamul gerçek pazar koşullan altında test edilir. Pazarlama denemesi ise işletme yönetimine ürünün pazarlanma nihai karannda gerekli olan bilgileri sağlar. Tüm bu aşamalar sonucu yeni mamul tamamıyle pazara sürülebilecek hâle gelir. Mamulün pazara sürülmesi aşamasında ise bazı kararlar alınır, mamul nerede, ne zaman nasıl ve kime satılacaktır ? Bu nedenle işletme mamulünü pazara sürerken izleyeceği bir hareket planı geliştirir. Örneğin, yeni mamulün fiyatı ne olmalıdır, hangi kanallar ile dağıtılmalıdır ve promosyon stratejisi ne olmalıdır ? Ancak, yeni mamul pazara sürüldüğünde, yapılan tüm bu çalışmalara rağmen karşı karşıya kalınabüecek bazı riskler vardır.

Abstract:
SUMMARY One of the most difficult and the most important tasks of management in every company is to develop new products and services. New pdocuts may be classified according to their degree of innovation. These can range from real innovations to adaptive replacements and immitations. Concept of new product not only depends on the company and their current products but also depends on consumer's perceptions. For example, a product, new on the market may be one that offers some benefit that other product which is on the market do not offer. Marketing concept considers the product as a set of tangible and intangible benefits. If the set of benefits, offered by new product, differs from that of already available, then the product can be said to be new. In developing new products effectively, marketers should understand the full meaning of the term product and the different conceps of what a new product is. There are several reasons for a company to develop new products such as; changing life style and consumer preferences, competition conditions, desire for long term growth, tecnology, problems which have to be solved, wastes and unused production capacity and the wearing out of product life cycles. New product ideas come from many sources; employeess, customers, resellers, suppliers, competitors, consultants, advertising agencies, marketing research firms,product specialists, industrial designers, universities, research laboratories, governments, printed sources etc. The key to succesful innovation lies in strong planning and organization, and in a systematic new product development process. Activities of developing a new product differs according to the company, the market and the product itself. But there are several steps in development process for new products. These steps are idea generation, idea screening, idea and concept evaluation- development (of product and marketing mix) and commercialization. In the idea generation steps, there are several techniques in creating ideas like; brainstorming, forced relationship, synectics etc. The idea screening stage of product development process involves analysis of new ideas to determine which are reasonable, pertinent to the organization's goals and appropriate to the organization's target markets. In the idea and concept evaluation steps, company makes some search. For example, business analysis, marketing researchs etc. Business analysis requires guantitative facts. Thus during the business analysis stage, the new product idea begins to be evaluated with increasingly detailed quantitative data. Marketing research is essential to decide producing the new products. If the new product idea passes the concept evaluation stage, it moves into product development. Here R&D or engineering develops the product into a physical product. The prototype (or subsequent variations of it) is eventualy confirmed as an acceptable concept; it meets the criteria of the protocol in eyes of company managers, now it's the time to see whether the new product meets criterias of consummers. If the results of product use testing are possitive, management decides to produce the new product in their factory. During this process, 1-) a suitable brand name should be faund, 2-) a package which meets the functions that are expected from itself should be developed. When the product passes functional and consumer tests, the next step is test marketing. Test marketing is the stage in which the product and marketing program are tested in more realistic market conditions. Test marketing gives management the information needed to make a final decision about whether to launch the new product.And finally the new product is suitable to commercialization in full scale. In launching a new product, the company should reach these four basic decision. When, where, how and to whom will the new product be sold ? Thus the company must develop an action plan for introducing the new product into market. For example, what will it's price be, which channel will be used to deliver the new product and what will the promotion strategy of new product be ? Inspite of all these research conducted, there is some risks to be taken in the introduction of new products.