Etnosentrizmin ve ülke menşeinin tüketici algılarına ve tercihlerine etkisinin incelenmesi: Bir Türk giyim markası üzerinden Rusya ve Azerbaycan karşılaştırmalı örneği
Research of the influence of ethnocentrism and country origin on the perceptions and preferences of consumers: A comparative example of Russia and Azerbaijan through a Turkish clothing brand
Yazar: HAKİM HASANLI
Danışman: PROF. DR. MEHMET ŞÜKRÜ AKDOĞAN
Erciyes Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Azerbaycan = Azerbaijan ; Etnosentrizm = Ethnocentrism ; Giyim işletmeleri = Clothing enterprises ; Giyim sektörü = Clothing sector ; Marka beğenisi = Brand liking ; Marka yönelimi = Brand orientation ; Menşe ülke = Country of origin ; Rusya = Russia ; Tüketici algısı = Consumer perception ; Ülke orijin imajı = Country of origin image

Özet:
Bu çalışmada; Azerbaycan Cumhuriyeti ve Rusya Federasyonu'nda bulunan tüketicilerin hazır giyim satın alırken menşe ülke bilgisine ne kadar dikkat ettikleri, yabancı marka tercihlerini neye göre yaptıkları, markaya yönelik olumlu tutum kararlarında nelerin etkili olduğu belirlenmeye çalışılmıştır. Araştırma, hazır giyim ürünü satın alan tüketicilerin, Türk markalı ürünleri satın alırken tercihlerinin ne ölçüde olduğunu açıklığa kavuşturma bakımından önemlidir.
Bu çerçevede çalışmanın amacı Azerbaycanlı ve Rus tüketicilerin etnosentrik eğilimlerinin ve menşe ülke algılarının, yabancı menşeli ürüne karşı yargıları ve markaya yönelik olumlu tutum üzerindeki etkilerini ortaya koymaktır. Bu amaçla çalışmada iki farklı ülkede bulunan tüketicilerin, bir Türk markasına nasıl yaklaştıkları ve hangi hisleri besledikleri ayrı ayrı incelenmiş ve elde edilen sonuçlar kıyaslanarak; tüketicilerin menşe ülke algılarının, markaya yönelik olumlu tutum üzerinde farklılık gösterip göstermediği belirlenmiştir.
Araştırmanın evrenini Azerbaycan Cumhuriyeti'nin başkenti olan Bakü şehrinde ve Rusya Federasyonu'nun başkenti Moskova şehrinde yaşayan 15 yaş ve üzeri tüm tüketiciler oluşturmaktadır. Analize uygun olmayan ve cevaplanmayan anketlerin elenerek çıkarılması sonucu, analiz edilebilir anket sayısı Azerbaycan Cumhuriyeti Bakü şehri için 351, Rusya Federasyonu Moskova şehri için ise 350 olmuştur.  Araştırma sonunda Azerbaycanlı katılımcıların etnosentrizm düzeyleri ile ülke menşei, marka değeri, markaya yönelik olumlu tutum üzerinde pozitif etkisi olduğu tespit edilmiştir. Rus katılımcılarda ise etnosentrizm düzeyleri ile ülke menşei, marka değeri, markaya yönelik olumlu tutum üzerinde negatif etkisi olduğu tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler: Etnosentrizm, Menşe ülke, Markaya yönelik olumlu tutum, Marka değeri.

Abstract:
In this study; It has been tried to determine how much attention the consumers in the Republic of Azerbaijan and the Russian Federation pay attention to the country of origin information when purchasing ready-made clothing, how they choose foreign brands, and what influences their positive attitude towards the brand. The research is important in terms of clarifying to what extent the consumers who buy ready-to-wear products have preferences when purchasing Turkish branded products.
In this context, the aim of the study is to reveal the effects of ethnocentric tendencies and country of origin perceptions of Azerbaijani and Russian consumers on their judgments towards foreign products and positive attitudes towards the brand. For this purpose, in this study, how consumers in two different countries approach a Turkish brand and what feelings they have were examined separately and the results obtained were compared; It has been determined whether consumers' perceptions of the country of origin differ on the positive attitude towards the brand.
The population of the research consists of all consumers aged 15 and over living in the city of Baku, the capital of the Republic of Azerbaijan, and the city of Moscow, the capital of the Russian Federation. As a result of eliminating the questionnaires that were not suitable for the analysis and were not answered, the number of analyzable questionnaires was 351 for the city of Baku, the Republic of Azerbaijan, and 350 for the city of Moscow, the Russian Federation. At the end of the research, it was determined that there was a positive effect on the ethnocentrism levels of the Azerbaijani participants, their country of origin, brand value, and positive attitude towards the brand. In Russian participants, on the other hand, it was determined that there was a negative effect on the level of ethnocentrism, country of origin, brand value, and positive attitude towards the brand.

Key Words: Ethnocentrism, Country of origin, Positive attitude towards the brand, Brand equity.