Çevrimiçi oyun yapısındaki değişim ve marka algısı ilişkisi: Oyuncu deneyimlerine bağlı bir değerlendirme
The relationship between changes in online game structure and brand perception: An evaluation based on player experiences
Yazar: KAĞAN DEPBOYLU
Danışman: DOÇ. DR. ASLI İCİL TUNCER
Aydın Adnan Menderes Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations
Dizin: Biyometrik veri = Biometric data ; Deneyim = Experience ; Deneyimsel tüketim = Experiential consumption ; Marka = Brand ; Marka deneyimi = Brand experience ; Tüketici algısı = Consumer perception ; Video oyunları = Video games ; Çevrimiçi oyunlar = Online gaming

Özet:
Video oyunları, farklı oyun türlerinin ortaya çıkması ve popülerleşmesiyle zaman içerisinde
birçok değişikliğe uğramıştır. Video oyun geliştiricileri ise video oyun ekosistemindeki
trendleri göz önünde bulundurarak oyunlarını, oyuncuların beklentileri ve beğenileri
doğrultusunda şekillendirmektedir. Devasa çevrimiçi video oyunları, mevcut tüketici
tabanının korunabilmesi adına, geliştiricileri tarafından sürekli olarak güncellenmekte ve
desteklenmektedir. Bu doğrultuda söz konusu oyunların güncel tutulabilmesi için grafikler,
oynanış mekanikleri, anlatı biçimi ve arayüz tasarımı gibi unsurlar zamanla değişikliğe
uğramaktadır. Bu araştırma, değişen oyun yapısının marka algısına nasıl etki ettiğini,
derinlemesine görüşme ve biyometrik veri toplama teknikleri aracılığıyla ortaya çıkarma ve
bu doğrultuda teorik bir çerçeve çizme amacındadır. Böylece video oyun bağlamında marka
algısına en çok etki eden öğelerin ve marka değeri üzerinde olumlu/olumsuz etkileri olan
faktörlerin ortaya çıkarılması hedeflenmiştir. Araştırmada oyun deneyimi ve marka algısı
arasındaki ilişki mercek altına alınmıştır. Blizzard markasına ilişkin marka tanınırlığına ve
marka bilinirliğine sahip olan kişiler, çalışma kapsamında World of Warcraft adlı oyunu
deneyimlemiş ve bu esnada katılımcıların biyometrik verileri toplanmıştır. Son aşamada ise
katılımcılarla derinlemesine görüşme gerçekleştirilmiştir. Araştırma kapsamında elde edilen
bulgular doğrultusunda; World of Warcraft'a dair güncellemelerle değişen unsurların, oyun
deneyimine ve marka algısına olumlu yönde etki ettiği bulgulanmıştır. Bununla birlikte oyun
yapısındaki hangi unsurların deneyime daha çok etki ettiği elde edilen bulgular doğrultusunda
ortaya koyulmuştur.

Abstract:
Video games have undergone many changes over time with the emergence and popularization
of different game genres. Video game developers, on the other hand, shape their games in line
with the expectations and tastes of the players, taking into account the trends in the video
game ecosystem. Massive online video games are constantly updated and supported by their
developers to maintain the existing consumer base. In this direction, elements such as
graphics, gameplay mechanics, narrative form and interface design change over time in order
to keep the games in question up-to-date. This research aims to reveal how the changing game
structure affects brand perception, through in-depth interviews and biometric data collection
techniques, and to draw a theoretical framework in this direction. Thus, it is aimed to reveal
the elements that most affect brand perception in the context of video games and the factors
that have positive/negative effects on brand value. In the research, the relationship between
gaming experience and brand perception was scrutinized. People who have brand recognition
and brand awareness of the Blizzard brand experienced the game called World of Warcraft
within the scope of the study, and the biometric data of the participants were collected during
this time. In the last stage, in-depth interviews were conducted with the participants. In line
with the findings obtained within the scope of the research; It has been found that the elements
that have changed with the updates on World of Warcraft have a positive effect on the game
experience and brand perception. In addition to this, it has been revealed in the direction of
the obtained findings which elements in the game structure affect the experience more.