Sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin sadakat niyetine etkisinde marka ilişki kalitesinin ve marka güveninin rolü: Netflix üzerine bir araştırma
The role of brand relationship quality and brand trust in the effect of social media marketing activities on loyalty intention: Netflix case
Yazar: SEREN SOHTORİK
Danışman: PROF. DR. FATMA MÜGE ARSLAN
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Global Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: İletişim Bilimleri = Communication Sciences ; İşletme = Business Administration
Dizin: Marka güveni = Brand trust ; Marka ilişki kalitesi = Brand relationship quality ; Pazarlama = Marketing ; Sosyal medya = Social media

Özet:
Sosyal medya kullanımının tüm dünyada büyük bir hızla artmaya devam ettiği göz önüne alındığında işletmelerin müşterileri ile ilişkilerini kuvvetlendirmek ve müşterilerinde sadakat oluşturabilmeleri için sosyal medya platformlarından yararlanmaları ve ilgili platformlarda pazarlama faaliyetleri yürütmeleri gerektiği aşikardır. Buradan hareketle bu çalışmada sosyal medya faaliyetlerinin marka ilişki kalitesi ve sadakat niyetine etkisi incelenmiştir, ayrıca sosyal medya faaliyetlerinin sadakat niyetine etkisinde marka ilişki kalitesinin aracılık rolü değerlendirilmiştir. Buna ek olarak belirtilen tüm ilişkilerde marka güveninin düzenleyici rolü incelenmiştir.  Çalışmanın verileri, Netflix markasının en az bir sosyal medya hesabını takip eden 377 kişi ile çevrim içi anket yapılarak toplanmıştır. Detaylı bir şekilde analiz edilen veriler, çalışmanın bulgular bölümünde sunulmuştur. Araştırma sonucunda, marka ilişki kalitesinin aracılık rolünün büyük bir etkiye sahip olduğu sonucuna varılmıştır.  Buna ek olarak, sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin marka ilişki kalitesine ve sadakat niyetine etkisinde marka güveninin düzenleyici rolünün olduğu sonucuna varılmıştır. Bulgular sonucunda hem akademi hem de pazarlamacılar için önerilerde bulunulmuştur. Araştırma sonuçlarının pazarlama literatüründe bulunan boşluğu doldurmaya çalışması beklenmektedir. Elde edilen bulguların literatüre katkı sağlayacağına inanılmaktadır.

Abstract:
Since social media is a platform that gathers businesses and consumers together, it creates a suitable environment for the execution of marketing activities. Considering that the use of social media continues to increase rapidly all over the world, it is obvious that businesses should benefit from social media platforms and carry out marketing activities on the relevant platforms in order to strengthen their relations with their customers and built customer loyalty. From this point of view, in this study, the effect of social media activities on brand relationship quality and loyalty intention was examined, and the mediating role of brand relationship quality in the effect of social media activities on loyalty intention was assesed. In addition, the moderatoring role of brand trust in all the relationships mentioned was examined. The data of the study were collected by conducting an online survey with 377 customers who follow at least one social media account of the Netflix brand. The data analyzed in detail are presented in the findings section of the study. As a result of the research, it was found that the mediating role of brand relationship quality has a great impact. In addition, it has been concluded that brand trust has a moderator role in the effect of social media marketing activities on brand relationship quality and loyalty intention. As a result of the findings, suggestions were made for both academia and marketers. It is expected that the results of the research will try to fill the gap in the marketing literature. It is believed that the obtained findings will contribute to the literature.