Genişletilmiş Online Alışveriş Kabul Modeli (GOAKM) ile gıda alışverişi yapma davranışlarının belirlenmesi ve ilgi alanına özel yenilikçiliğin etkisi: Online gıda alışverişi üzerine bir araştırma
Determining food shopping behaviors with the Extended Online Shopping Acceptance Model and the effect of domain specific innovativeness: A study on online food shopping
Yazar: İÇİM ÖZER
Danışman: PROF. DR. ŞAKİR ERDEM
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Her sektörde olduğu gibi gıda sektörü de bilgi teknolojilerinde yaşanan gelişmelerden etkilendi. İnternetin yayılımı ve buna bağlı olarak mobil teknolojilerin yükselen bir ivmeyle büyümesi, çevrimiçi perakende uygulamalarının gelişimini ve erişimini daha kolay bir hale getirdi. Geleneksel alışveriş yöntemlerini değiştirmeye başlayan tüketicilere özel olarak tasarlanan ürün ve hizmetler, kullanıcı dostu sistemler ve eş zamanlı iletişim olanağı, e-perakende uygulamalarının hızla yaygınlaşmasını sağladı. Bu yayılım hem şirketler hem de markalar için çevrimiçi gıda alışverişi yapan tüketici davranışlarının önceden belirlemesini önemli bir gündem olarak öne çıkardı.

Bu bağlamda yapılan çalışmanın asıl amacı; kavramsal açıdan Fishbein ve Ajzen'in Planlı Davranışlar Teorisi'ni (1991) temel alan ve teknoloji kullanım davranışını açıklamak için geliştirilen Teknoloji Kabul Modeli'ne (Davis, 1989)  dayanarak, Genişletilmiş Online Alışveriş Kabul Modeli (GOAKM) ile tüketicilerin çevrimiçi kanallardan (web siteler, uygulamalar vs.) gıda alışverişi yapma davranışlarını hangi faktörlerin etkilediğini belirlemek ve çevrimiçi pazarlarda hem pazarlamacılar hem de perakendeciler açısından faydalı olabilecek bulgular ve öneriler ortaya koymaktır.

Buna göre İstanbul ilinde çevrimiçi gıda alışverişi yapan, 18 yaş ve üstündeki katılımcılardan, kolayda örnekleme yöntemi kullanılarak toplanan 394 anket verisi, istatistiksel yöntemler kullanılarak analize tabi tutulmuştur. Elde edilen araştırma verileri tüketicilerin çevrimiçi gıda satın alma niyetini en fazla etkileyen faktörlerin algılanan 8kullanışlılık ve algılanan güven olduğunu ortaya koymuştur. Bunun yanı sıra, ilgi alanına özel yenilikçilik geliştirildiğinde, algılanan alışveriş niyetinin artacağı tespit edilmiştir.

Abstract:
Like every industry, the food sector has been impacted by advancements in information technology. The proliferation of the internet and the corresponding rise of mobile technologies have made the development and access to online retail applications easier. Services and products designed specifically for consumers, user-friendly systems, and real-time communication opportunities have led to the rapid widespread adoption of e-retail applications. This spread has highlighted the importance of preemptively determining consumer behaviors in online food shopping for both companies and brands.

The main purpose of this study is to determine the factors influencing consumers' food shopping behaviors through online channels (websites, apps, etc.) using the Extended Online Shopping Acceptance Model (EOSAM), based on Fishbein and Ajzen's Theory of Planned Behavior and the Technology Acceptance Model (Davis, 1989) which explains technology usage behavior. The study aims to provide useful findings and recommendations for marketers and retailers in the online market.

Accordingly, survey data collected from 394 participants aged 18 and over who shop for groceries online in Istanbul province, using the convenience sampling method, have been analyzed using statistical methods. The research findings indicate that the most significant factors affecting consumers' intentions to purchase food online are perceived usefulness and perceived trust. Additionally, it has been identified that when innovation specific to the interest area is developed, the perceived shopping intention increases.