Reklamlarda ünlülerin yer almasının marka algısına etkisi
The effect of placing celebrities in advertisements to the brand perceptions
Yazar: HACER TUĞBA BUĞDAYCI
Danışman: YRD. DOÇ. DR. ABDULLAH FATİH AKCAN
Bahçeşehir Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Marka = Brand ; Reklamcılık = Advertising ; Reklamlar = Advertisements ; Tüketici algısı = Consumer perception ; Ünlüler = Celebrities

Özet:
İşletmeler arası rekabetin en üst düzeye ulaştığı bu dönemde, reklam ve reklamcılığın önemi daha da artmaktadır. Reklamların temel amacı hedef kitlelerin dikkatini çekmek, akılda kalıcılığını ve tüketicilerin markaya olan talebini arttırmaktır.
Ünlü kişi ya da bilinir kişi kavramı gerek tarzları gerek yaşam şekilleri gerek kültürleri olsun topluma yön veren, gelişimine katkı sağlayan ya da olumsuz etkilere neden olan kişilerdir.
Günlük hayatta insanlar iletişim ağları nedeniyle istemli ya da istemsiz olarak reklamlardan haberdar olurlar. Yeni dünya düzeninde değişimin sürekliliği nedeniyle şirketler rekabet üstünlüğü sağlamak için sürekli gelişim ve inovasyona yatırım yaparlar. Bunların yanında markalarını farklılaştırmak amacıyla reklamlarda, ünlülere daha fazla yer verirler. Böylelikle markayı farklı kalıplara sokmak, hedef kitlenin daha fazla dikkatini çekmek, böylece tüketicinin duygularına hitap ederek markaya talebi arttırmak amaçlanır. Ünlü kişilerin reklamlarda yer alması markanın imajı ve kişiliğinin oluşmasına ve olgunlaşmasına destek sağlamaktadır. Tüketicinin algısında eğer ki, bir de o ünlüye karşı sempati ve hayranlık varsa müşteri gözünde markanın değerinin artması ve marka sadakatinin yükselmesi beklenmektedir. 
Bu araştırmada yerli ve yabancı kaynaklardan faydalanılarak 13 sorudan oluşan araştırma anketi soruları hazırlanmıştır. Hazırlanan bu anket 355 kişiden oluşan bir örneklem üzerinde uygulanmıştır. Frekans analizi yardımıyla tüketici örnekleminin durumu ortaya konmuş, cevap bazında oluşturulan tüketici grupları arasında belirgin farklar olup olmadığı, olduğu durumlarda ise hangi gruplar arasında olduğu ANOVA testi vasıtasıyla araştırılmıştır. Son olarak, regresyon analiziyle yaş ve medeni hal demografik değişkenlerinin marka algısına etkisi ortaya konmuştur.
Araştırma sonuçlarına bakıldığında; reklam izleme davranışını sergileyen tüketiciler, reklamlarda yer alan ünlülerin erkek aktörlerden seçilmesi halinde marka algısını yaratmada daha başarılı sonuçlar alınacağını göstermiştir. Regresyon analizi sonucunda genç tüketicilerin orta ve ileri yaş tüketicilere nazaran ünlülerin yer aldığı reklamlara maruz kaldıklarında daha yüksek marka algısı etkileri oluştuğu bulgusuna ulaşılmıştır. Etkisi daha zayıf olmakla birlikte benzer bir sonuçta evli tüketicilerin bekar tüketicilere göre daha fazla marka algılarına sahip oldukları sonucuna varılmıştır.

Abstract:
In this era where competition between businesses reached to its peak, the importance of advertisement and advertising is ever increasing. The main purpose of advertisement is to attract the attention of target audience, and to increase memorability and consumers' demand of the brand. 
Famous people or celebrities are people who steer the society, contribute to its development, or have negative influence on it through their style, modes of living, or their culture.
In their daily life, people get to know about ads through communication networks willingly or untentionally. In the new world order, firms invest in development and innovation to gain competitive adventage due to continuity of change. Beside this, they include celebrities more in their ads to differentiate their brands. In this way they aim to put the brand in different forms, draw the attention of target audience more, and thus increase the demand by playing on the cosumers' affection. Including famous people in advertisements helps brand's image and formation and maturation of brand's personality. An increase is expected for brand loyalty and brand value in customer's regard if there is sympathy and admiration towards a celebrity.
In this study, a research questionnaire of 13 questions was prepared by using local and foreign resources. The questionnaire was applied to a sample of 355. Sample situation was presented by frequency analysis, and existence of differences was sought with ANOVA test between consumer groups formed on basis of their answers. Finally, the impact of age and marital status on brand perception was revealed with a regression analysis.
According to the results; consumers that engage in ad watcihng behavior would produce more successfull results when ad celebrities are chosen from male actors. Regression analysis discovered that compared to middle or advanced aged consumers, young consumers experience higher brand perception effect when they are exposed to advertisements that include celebrities. Although it had a weaker effect, a similar result was found for married consumers compared to singles.