X,Y,Z kuşakları için FOMO ve plansız satın alma davranışı arasındaki ilişkinin incelenmesi
The examination of the relationship between FOMO and impulsive buying behavior in generation X, Y, and Z
Yazar: NESLİ NAZİK ÖZKAN
Danışman: PROF. DR. HALİL TUNALI
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İktisat Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: Ekonomi = Economics ; İşletme = Business Administration

Özet:
Dijital çağın hızlı gelişimiyle birlikte, sosyal medyanın yaygın kullanımı ve çevrimiçi alışveriş alışkanlıklarının artması birçok avantajın yanısıra problemleri de beraberinde getirmektedir. Bu çelişkili durum, genellikle sosyal medya kullanımından kaynaklı olumsuz davranışlarla ilişkilendirilen ve bireylerin satın alma davranışlarını etkileyen FOMO (Sosyal Medyadaki Gelişmeleri Kaçırma Korkusu)  kavramıyla açıklanmaktadır. Pazarlamacılar açısından bu olgu, hedef pazarın duygusal ve psikolojik durumlarından yararlanarak müşteri kazanma fırsatı olarak görülmekte ve online plansız satın alma davranışını etkileyebilmektedir. Bu bağlamda, özellikle kuşaklar açısından sosyal medya kullanımı, FOMO ve online plansız satın alma davranışı arasındaki ilişkinin ortaya konulması önem arz etmektedir. 
Bu çalışmanın amacı, günümüzde yaşayan ve birbirinden belirgin farklarla ayrılan X, Y ve Z kuşakları açısından sosyal medyada geçirilen süre, FOMO ve online plansız satın alma davranışı arasındaki ilişkinin tespit edilmesidir. Buna göre araştırma, tabakalı örnekleme yöntemiyle İstanbul'da ikamet eden ve online alışveriş yapan 18-59 yaş aralığındaki katılımcılarla yüz yüze anket çalışması şeklinde yürütülmüş, toplamda 418 cevaplayıcıdan veri elde edilmiştir. Araştırma değişkenleri arasındaki ilişkinin ortaya konulması ve hipotezlerin test edilmesinde "Yapısal Eşitlik Modeli (YEM)" kullanılmıştır. Elde edilen sonuçlar doğrultusunda, X ve Z kuşakları açısından FOMO ve online plansız satın alma arasında pozitif bir ilişkinin olduğu ve X kuşağı için FOMO'nun sosyal medyada geçirilen süre ile online plansız satın alma arasında aracı rol üstlendiği tespit edilmiştir. Y kuşağı açısından model anlamlı bir sonuç üretmemiştir.

Abstract:
With the rapid development of the digital age, the widespread use of social media and the increase in online shopping habits bring along not only advantages but also problems. This contradictory situation is often explained by the concept of FOMO (Fear of Missing Out), which is associated with negative behaviors resulting from social media usage and influences individuals' purchasing behavior. From a marketer's perspective, this phenomenon is seen as an opportunity to capitalize on the emotional and psychological states of the target market and can affect impulsive online purchasing behavior. In this context, it is crucial to understand the relationship between social media usage, FOMO, and impulsive online purchasing behavior, particularly among different generations.
The aim of this study is to determine the relationship between time spent on social media, FOMO, and impulsive online purchasing behavior from the perspectives of distinct X, Y, and Z generations living in the present day. Accordingly, the research was conducted through face-to-face surveys using a stratified sampling method with participants aged 18-59 residing in Istanbul and engaging in online shopping. A total of 418 respondents provided data. The Structural Equation Modeling (SEM) was used to establish the relationship between research variables and test hypotheses. The findings indicate a positive relationship between FOMO and impulsive online purchasing behavior for the X and Z generations, with FOMO mediating the relationship between time spent on social media and impulsive online purchasing specifically for the X generation. The model did not yield significant results for the Y generation.