Dijital dönüşüm aşamasındaki şirketlerin pazarlama anlayışları ve geleneksel ile meta platformlardaki tüketicilerin davranışlarının pazarlamaya olan etkileri
Marketing concepts of companies in the digital transformation stage and the effects of consumers' behaviors on traditional and meta platforms on marketing
Yazar: YAŞAR VAROL
Danışman: PROF. DR. ÖZGÜL DAĞLI
Üsküdar Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Nöropazarlama Ana Bilim Dalı / Nöropazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Teknolojinin sürekli gelişmesi pazarlama alanında yeni yaklaşımların ortaya çıkmasında etkili olmaktadır. Bugün sanal gerçeklik, artırılmış gerçeklik ve karma gerçeklik teknolojilerinin ilerlemesi, pazarlama dünyası üzerinde önemli bir etki yaratmaktadır. Şirketlerin dönüşümü üzerinden incelema altına alınan bu gelişmeler pazarlama-tüketici ilişkisini etkilemekte, marka deneyimi kazandırmaktadır. İnternetin ve mobil uygulama kullanımlarının artması ile dijitalleşmeyi beraberinde getirmiş doğal olarak şirketlerinde dijital dönüşümünde rol oynamaktadır. Dijital pazarlama, sosyal medya, içerik, influencer pazarlaması gibi farklı kavramların ortaya çıkmasını sağlamaktadır. Teknolojinin ve internetin gündelik hayatın her alanındaki rolünü arttırmasıyla birlikte yeni pazarlama yaklaşımlarının oluşmasında ve çoğalmasında etkili olmaktadır. Genişletilmiş gerçeklik, blokzincir, Web 3.0 ve 5G gibi teknolojilerin gelişmesi, tüm bu teknolojiler ile ilişkili olan Metaverse kavramının Covid-19'unda etkisiyle yaygınlaşmasını sağlamıştır. 
Metaverse, kullanıcıların hem birbirleriyle hem de çevreyle etkileşim kurabildiği üç boyutlu bir sanal dünyayı tanımlamaktadır. Fiziksel ve sanal gerçeklikleri kullanıcılar için sürükleyici bir şekilde tecrübe etmelerini sağlayan Metaverse, pazarlama dünyasını da etkilemeye başlamıştır. Hâlihazırda etkinliğini tam olarak hayata geçirmiş bir Metaverse platformundan bahsetmek mümkün olmasa da Metaverse'ün sanal platform, sosyal ortam, dijital içerik ve nft varlıkların kullanımı gibi bileşenlerini barındıran bu platform şirketlerin dikkatlerini üzerine çekmiş bulunmaktadır.
Bu çalışmanın amacı; şirketlerin Metaverse ve benzeri platformlarda yer almak üzere çeşitli çalışmalar yaparken nasıl ve ne gibi bir pazarlama stratejisi yürüttüğü, tüketicilere bu çalışmaların ne kadarının yansıdığı ve nasıl yansıtıldığı yapılan araştırma ve ölçme teknikleriyle amaçlanmaktadır.  Bu amaca istinaden alanyazın ve örnek çalışmalar incelenmiş, üç araştırma yöntemi ile araştırma tamamlanmıştır. Nicel araştırma yönteminde, Tüketici Karar Verme Ölçeği (TTE) kullanılarak 400 kişilik anket ile tüketici araştırması yapılmıştır.  Tüketicilere yönelik yapılan ikinci araştırmada metaverse platformu incelenmiş ve nöropazarlama araştırma yöntemlerinde cilt iletkenliği ve göz tarama teknikleri kullanılmıştır. Araştırmada üçüncü yöntemde ise nitel araştırma yöntemlerinden doküman analizi uygulanarak firmaların yürüttüğü çalışmaların tüketiciye etkileri incelenmiştir. Araştırmanın TTE ölçeğinde güvenirliği 0,82 olarak bulunmuş, tüketicilerin geleneksel ve çevrimiçi pazaryerlerini tercih ettikleri görülmüştür. Doküman analizi sonuçlarına bakıldığında markaların/şirketlerin ilk olma, öncü olma isteklerinin var olduğu görülmektedir. Metaverse'de yer alan markaların tüketici nezdinde incelendiğinde satın almaya etkisinin olmadığı, markaların Metaverse'de yer aldıklarının bilinmediği ve farkındalığın olmadığı görülmektedir.

Abstract:
The continuous development of technology is effective in the emergence of new approaches in the field of marketing. Today, the advancement of virtual reality, augmented reality and mixed reality technologies is making a significant impact on the marketing world. These developments, which are examined through the transformation of companies, affect the marketing-consumer relationship and provide brand experience. With the increase in the use of the internet and mobile applications, digitalization has come along and naturally plays a role in the digital transformation of companies. It enables the emergence of different concepts such as digital marketing, social media, content and influencer marketing. As technology and the internet increase their role in every aspect of daily life, they are effective in the formation and proliferation of new marketing approaches. The development of technologies such as extended reality, blockchain, Web 3.0 and 5G has enabled the Metaverse concept, which is associated with all these technologies, to become widespread with the impact of Covid-19.
Metaverse describes a three-dimensional virtual world in which users can interact with both each other and the environment. Metaverse, which enables users to experience physical and virtual realities in an immersive way, has also begun to influence the marketing world. Although it is not possible to talk about a Metaverse platform that has already fully implemented its effectiveness, this platform, which includes components of Metaverse such as the virtual platform, social environment, digital content and the use of NFT assets, has attracted the attention of companies.
The purpose of this study; While examining how and what kind of marketing strategy companies carry out while carrying out various studies to take part in Metaverse and similar platforms, it is aimed to determine how much of these studies are reflected to consumers and how they are reflected through research and measurement techniques.  For this purpose, literature and case studies were examined and the research was completed with three research methods. In the quantitative research method, consumer research was conducted with a survey of 400 people using the Consumer Decision Making Scale (TTE).  In the second research conducted for consumers, the metaverse platform was examined and skin conductance and eye scanning techniques were used in neuromarketing research methods. In the third method of the research, the effects of the studies carried out by the companies on the consumer were examined by applying document analysis, one of the qualitative research methods. The reliability of the research on the TTE scale was found to be 0.82, and it was observed that consumers preferred traditional and online marketplaces. Looking at the results of the document analysis, it is seen that brands/companies have a desire to be the first and to be a pioneer. When the brands in Metaverse are examined by the consumer, it is seen that they have no effect on purchasing, the brands are not known to be in Metaverse and there is no awareness.