X, Y, Z kuşağı tüketicilerinin değer algıları ve ahlaki olgunluk dereceleri ekseninde pazarlama etiğinin değerlendirilmesi
Evaluation of marketing ethics in the context of value perceptions and moral maturity degrees of generation X, Y, Z consumers
Yazar: FATMA KAYA GÜVERCİN
Danışman: DOÇ. DR. ESEN ŞAHİN
Selçuk Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Pazarlama etiği pazarlama faaliyetlerinde dürüstlüğü temel alan ve tüketici, toplum ve diğer ilgililerin çıkarlarının gözetilmesi gerektiğini savunan bir yaklaşımdır. Günümüzde tüketicilerin pazarlama etiğine olan aşinalıkları daha da artmıştır. Zorlu pazar koşullarında rakiplerinden öne geçmek isteyen işletmeler ise pazarlama etiğine eskiye kıyasla daha da önem verir hale gelmişlerdir. Çünkü pazarlama insan içindir. İnsanlar birbirlerinden farklı karakteristiklere, ahlaki özelliklere ve değer yargılarına sahip ve zaman zaman anlaşılması oldukça güç varlıklar olsa da onları bir araya getiren ortak paydalar söz konusudur. Kuşaklar bu paydalardan yalnızca biridir ve insanları yaş ve yaşam deneyimi olarak kategorize etmektedir. Çalışmanın temel amacı, X, Y, Z kuşağı tüketicilerinin değer algıları ve ahlaki olgunluk derecelerini tespit etmek ve elde edilen sonuçlar göz önünde bulundurularak söz konusu tüketicilerin pazarlama etiğine karşı bakış açılarını değerlendirmektir.  Kuşakların değer algılarının ve ahlaki olgunluk derecelerinin pazarlama etiğine bakış açıları ile değerlendirilmesi hem söz konusu kuşakların içinde bulunduğu topluma ne derece ait olduklarının hem de pazarlama etiğine karşı bilinçli olup olmadıklarının aynı anda ve ilişkili olarak yorumlanmasını sağlayacaktır. Çalışmanın literatüründe yer alan teorik bilgileri desteklemek amacıyla yapılan alan çalışmasında elde edilen veriler SPSS 25 ve AMOS 21 programları kullanılarak analiz edilmiştir. Veri analizi için Cronbach Alfa Güvenilirlik Analizi, Yapısal Eşitlik Modeli, Doğrulayıcı Faktör Analizi, Yol Analizleri, Spearman Korelasyon Analizleri, Mann Whitney U ve Kruskal Wallis H Testleri gibi istatistiksel analiz teknikleri kullanılmıştır. İlişki testlerine göre değer algıları ile pazarlama etiğine karşı tutum ve ahlaki olgunluk ile pazarlama etiğine karşı tutum arasında anlamlı, pozitif ilişkinin olduğu tespit edilmiştir.

Abstract:
Marketing ethics is an approach that is based on honesty in marketing activities and advocates that the interests of consumers, society and other stakeholders should be taken into account. Nowadays, consumers' familiarity with marketing ethics has increased even more. Businesses that want to get ahead of their competitors in difficult market conditions have become more important to marketing ethics than before. Because marketing is for people. Even though people have different characteristics, moral characteristics and value judgments and are sometimes quite difficult to understand, there are common denominators that bring them together. Generations are just one of these denominators and categorize people by age and life experience. The main purpose of the study is to determine the value perceptions and moral maturity levels of Generation X, Y and Z consumers and to evaluate the perspectives of these consumers towards marketing ethics, considering the results obtained. Evaluating the value perceptions and moral maturity levels of generations with their perspective on marketing ethics will enable the simultaneous and related interpretation of both the extent to which the generations in question belong to the society they live in and whether they are conscious of marketing ethics. The data obtained from the field study, which was conducted to support the theoretical information in the literature of the study, was analyzed using SPSS 25 and AMOS 21 programs. Statistical analysis techniques such as Cronbach Alpha Reliability Analysis, Structural Equation Model, Confirmatory Factor Analysis, Path Analyzes, Spearman Correlation Analyzes, Mann Whitney U and Kruskal Wallis H Tests were used for data analysis. According to the relationship tests, it was determined that there was a significant, positive relationship between value perceptions and attitude towards marketing ethics, and between moral maturity and attitude towards marketing ethics.