Sosyal medyada gösterişçi tüketimin motivasyonel belirleyicileri üzerine bir araştırma
A study on the motivational determinants of conspicuous consumption on social media
Yazar: HANDE GÜNEŞ
Danışman: PROF. DR. NİLGÜN SARIKAYA
Sakarya Üniversitesi / İşletme Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Bu çalışmada, bugünün dijital çağında önemli bir güç kaynağı olan çevrimiçi platformlarda bireylerin gösterişçi tüketim davranışlarının incelenmesi hedeflenmiştir. Bu bağlamda, çalışmanın temel amacı sosyal medyada gösterişçi tüketimin altında yatan psikolojik motivasyonların belirlenmesidir. Çalışmada materyalizm, sosyal karşılaştırma eğilimi, sosyal medyada imrenme ve kendini tanıtma arzusunun, çevrimiçi gösterişçi tüketim ile ilişkilerinin analiz edilmesi hedeflenmiştir. Ayrıca materyalizm, sosyal karşılaştırma eğilimi, sosyal medyada imrenme eğiliminin sosyal medyadaki gösterişçi tüketim üzerindeki etkisinde kendini tanıtma arzusunun aracılık rolünün de incelenmesi amaçlanmıştır.
Nicel bir araştırma tasarımı benimsenen bu çalışmada, 18 yaşından büyük ve Instagram kullanan 662 kişiye yüzyüze ve çevrimiçi anket uygulanarak, kolayda örnekleme yoluyla veriler elde edilmiştir. Verilerin analizinde tanımlayıcı istatistikler için SPSS, araştırmanın hipotezleri için AMOS programından faydalanılarak, doğrulayıcı faktör analizi, yapısal eşitlik modellemesi ve aracılık analizleri gerçekleştirilmiştir. 
Çalışmada elde edilen bulgular sonucunda, materyalizmin, çevrimiçi gösterişçi tüketim üzerinde anlamlı bir etkisi bulunmuş, kendini tanıtma arzusunun bu etkide aracılık rolü olduğu tespit edilmiştir. Sosyal karşılaştırma eğiliminin ve sosyal medyada imrenmenin çevrimiçi gösterişçi tüketim üzerinde etkisi olmadığı belirlenmiştir. Materyalizm ve sosyal karşılaştırma eğiliminin, kendini tanıtma arzusu üzerinde etkisi olduğu, ancak sosyal medyada imrenmenin kendini tanıtma arzusu üzerinde etkisinin olmadığı sonucuna ulaşılmıştır. Sosyal karşılaştırma eğiliminin online gösterişçi tüketim üzerindeki etkisinde kendini tanıtma arzusunun aracılık rolü olduğu ortaya konulurken, sosyal medyada imrenmenin, online gösterişçi tüketim üzerindeki etkisinde kendini tanıtma arzusunun aracılık rolünün bulunmadığı ortaya konulmuştur. Bu sonuçlar, çevrimiçi gösterişçi tüketimin motivasyonlarını anlamak açısından literatüre katkı sağlayacaktır.
Bu araştırma, çevrimiçi gösterişçi tüketimin kapsamlı bir modelini tanıtmakla kalmayıp aynı zamanda bu alandaki gelecek çalışmalar için de yol açmaktadır. Bulgular, pazarlama yöneticileri için değerli içgörüler sunarak, çevrimiçi tüketim davranışlarına katılırken kullanıcıların psikolojik motivasyonlarıyla daha iyi anlayış geliştirmelerine ve stratejilerini buna göre uyarlamalarına olanak tanımaktadır.

Abstract:
This study aims to examine the conspicuous consumption behaviours of individuals on online platforms, which are an important source of power in today's digital age. In this context, the main purpose of the study is to determine the psychological motivations underlying conspicuous consumption behaviours on social media. In the study, it is aimed to analyse the relationships between materialism, social comparison tendency, envy in social media and desire for self-promotion with online conspicuous consumption. In addition, it is also aimed to examine the mediating role of the desire for self-promotion in the effect of materialism, social comparison tendency, and social media envy on ostentatious consumption on social media.
In this study, which adopted a quantitative research design, data were obtained through convenience sampling by applying face-to-face and online surveys to 662 people over the age of 18 who use Instagram. In the analysis of the data, SPSS was used for descriptive statistics, AMOS software was used for the hypotheses of the study, and confirmatory factor analysis, structural equation modelling and mediation analyses were performed. 
As a result of the findings of the study, it was found that materialism had a significant effect on online conspicuous consumption and the desire for self-promotion had a mediating role in this effect. It was determined that social comparison tendency and social media envy had no effect on online conspicuous consumption. It was concluded that materialism and social comparison tendency had an effect on the desire for self-promotion, but social media envy had no effect on the desire for self-promotion. While it was revealed that the desire for self-promotion has a mediating role in the effect of social comparison tendency on online ostentatious consumption, it was revealed that the desire for self-promotion does not have a mediating role in the effect of social media envy on online ostentatious consumption. These results will contribute to the literature in terms of understanding the motivations of online conspicuous consumption.
This research not only introduces a comprehensive model of online conspicuous consumption but also paves the way for future research in this area. The findings provide valuable insights for marketing managers, enabling them to develop a better understanding of users' psychological motivations when engaging in online consumption behaviours and adapt their strategies accordingly.