Yazılı ve görsel basındaki reklamlarda bilim imgesi
The image of the science in advertisement in press and visual media
Yazar: MESUT YÜCEBAŞ
Danışman: YRD. DOÇ. DR. SELDA AKÇALI
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Genel Gazetecilik Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2004
Konu: Gazetecilik = Journalism
Dizin: Basın = Press ; Bilim = Science ; Gazeteler = Newspapers ; Medya = Media ; Reklamlar = Advertisements ; Televizyon = Television ; Yazılı basın = Written press ; İmge = Image

Özet:
ÖZET "Yazılı ve Görsel Basındaki Reklamlarda Bilim İmgesi" başlıklı çalışmamızda, reklamlarda bilim imgesinin ne amaçla ve hangi saiklerle kullanıldığı açıklanmaya çalışılmakta ve bu kullanımın nasıl gerçekleştiği üzerinde yoğunlaşılmaktadır. Tezimizin birinci bölümünde bilimin reklamlarda kullanılmasını mümkün kılan nedenler üzerinde durulmaktadır. Bu bağlamda bilimin, modern yaşam içindeki meşruiyet kazandırıcı işlevinden hareket edilmektedir. Bilim, Aydınlanma ve modernite ile birlikte, olması gerekenleri belirleyen veya yaşamın her alanını yöneten ve düzenleyen bilgi biçimi statüsüne kavuşmaktadır. Gerçeğin ve doğrunun ne olduğu konusunda pre-modern dönemdeki Tanrıların yetkinliği modernite ile birlikte bilime geçmekte böylece de bilim, gerçek ve doğru konusundaki yetkinliğiyle her şeyin kendisine göre düzenlendiği bir güce kavuşmaktadır. Bilim söz konusu yetkinliği aracılığıyla, reklamda tanıtımı yapılan ürünlerin haklılıklarını tanıtan bir imaj nesnesi olarak kullanılabilmektedir. Ancak bilimin güçle, düzenlemeyle ve karar merci olmakla ilgili etkileşimi onun kendine ait bir niteliği değil, kendisinde yansımasını bulan toplumsal süreçlerin karakteristik özelliklerini temsil etmektedir. Bilim aynı zamanda ve günümüzde cılızlaşmış olmasına rağmen, Sar olanı' sürekli eleştiren bir yönelimi de beraberinde getirmektedir. Fakat yaygın olarak kabul edilen bilimin verdiği tavsiyelerin ve kendi söyleminin dönüştürülemez olduğu ve itiraz edilemez bir nitelik taşımasıdır. Çalışmamızın ikinci bölümünde ise günümüz toplumu ekseninde reklamların hangi zihinsel aktivitelerden ve mantıklardan faydalandığı, kültürle olan etkileşimi ve reklama ait mantığın neler olduğu üzerinde durulmaktadır. Reklamlar, ekonomik bir etkinlik olmalarının yanı sıra tanıtımı yapılan ürünlerin kendine ait olmayan anlamlarla giydirildiği ve bu anlamlarla ticaretin gerçekleşmesinin sağlandığı aracılardır. Günümüz toplumsal algılayışlarının tikel örneklerini teşkil eden reklamlar, her şeyin kendine ait anlamından ziyade onun gönderme yaptığı geçici değerlerle biçimlenmesine yönelik bir kavrayıştan beslenmektedir. Tüketilenlerin sadece meta olmaması tüketim ideolojisinin merkezi argümanını temsil etmektedir. Bu ideolojik algılayış biçimleri bilimin de içinde bir öğe olarak kullanıldığı süreçleri oluşturmaktadır. Bu bakımdan ideoloji kavramı, çalışmamız kapsamında bilime yüklenen anlamları tespit edebilmemizi ve reklamın içsel mantığını algılayabilmemizi sağlayan örtük bir çözümleyici işlevi görmektedir. Tezin son bölümünde ise, somut örneklerden hareketle reklamlarda bilim imgesinin kullanım nedenleri ve biçimleri üzerinde durulmaktadır. Bu bağlamda ele alınan televizyon ve gazete reklamları bilime biçilen anlamla kullanılıyor oluşunun örneklerini temsil etmekte ve bilimin genel olarak kavranılış şekillerinin ipuçlarını sunmaktadır. Gerçek olarak kabul edilenin kendi nesnesinden uzaklaşarak görünen ve imaj olan düzeyine indirgenmesi diğer bir ifade ile görünenin gerçeğin yerini alması metaların imajlar dolayımı ile değer kazanmasını ve bir gerçekliğe kavuşmasını mümkün kılarken, imaj nesnesi olarak bilim de kendi hakkındaki çarpıtılmış halini reklam sürecinde gerçek olarak sunulabilmektedir.

Abstract:
ABSTRACT The thesis aims to explain the basic objectives and motives of the usage of science in the advertisments and to stress on the strategies of this process. The first section aims to explain the reasons which renders possible the usage of the science in the advertisments. In this contexts the main motive is the legacy that science provides to the advertisments with the process of Englightment and Modernizm, science becomes of a type of knowlagde which forms and conducts ever part of life. In the pre-modcrn era, with the process of the modernity the authority of teological power which formed the reality and the truth was the placed with the positive science which formed everthings according to its authority. By this authority, science is used as an image which promotes the positive features of the products. Second section aims to explain the mental activities and rational processes, its interaction with culture and the basic way of thinking in advertisment. Advertisment, are the intermediary bodies which result in economical vividnes by providings pseuds-meanings to the product. By the usage of the ad's product gains a referantial and semiological meaning which increases the physchological references of the product rather than its rational usage. In this consuming process the product is not only a simple comsumption object but rather than that an ideological realm of meaning. The last section, by the usage of concrete samples aims to explain the reasons and the forms of science image in the advertisments. In this contexts, the samples of television and press advertisment indicate that science is used as way of increasing legitimacy of the products as explained the above.