Yiyecek işletmeleri web sitelerinde kullanıcı deneyiminin nöropazarlama teknikleriyle belirlenmesi
Determination of user experience on food business web sites by using neuromarketing techniques
Yazar: ERHAN BABAÇ
Danışman: DOÇ. DR. HİLMİ RAFET YÜNCÜ
Anadolu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2021
Konu: Gastronomi ve Mutfak Sanatları = Gastronomy and Culinary Arts ; Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration
Dizin: Delphi tekniği = Delphi technique ; Elektronik pazarlama = Electronic marketing ; Kullanıcı deneyimi = User experience ; Nöropazarlama = Neuromarketing ; Sayısal pazarlama = Digital marketing ; Web siteleri = Web sites ; Yiyecek içecek işletmeleri = Food and beverage operations

Özet:
İnsanlık tarihinin en önemli gelişimlerinden biri olarak görülen internet teknolojisi, son yirmi yılda günlük yaşamın en önemli parçalarından biri haline gelmiştir. Kullanılmaya başlandığı ilk dönemlerden günümüze kadar birçok değişim gösteren internet, özellikle teknolojinin ilerlemesi, insanların alışkanlıkların değişmesi ve bilgiyi arama ve bulma ihtiyaçlarıyla birlikte herkes tarafından kullanılan bir etkileşim aracı olmuştur. Günümüz küreselleşen iş dünyasında yiyecek endüstrisi de belirli bir değişimle karşı karşıya kalmıştır. Teknolojinin de etkisiyle birlikte insanlar artık dışarıda yediği ve içtiği şeylere yalnızca 'karın doyurma' amacıyla değil, aynı zamanda sosyo-kültürel ve psikolojik bir faaliyet olarak yaklaşmaktadır. Önceleri yalnızca fiziksel stratejiler oluşturularak pazarlanan ve yönetilen yiyecek işletmeleri, bilgisayar ağ sistemlerinin, internetin ve akıllı telefonların devreye girmesiyle birlikte bakış açılarını sanal stratejilere yönlendirmişlerdir. Bu konuda değişim gösteren, bilinçlenen ve ihtiyaçları değişen insan profilinin var olduğu bir ortamda işletmeler, web teknolojileri üzerinden yeni ve teknolojik bir kanala sahip olmaktadır. Günümüzde müşterilerin bir yiyecek ve içecek işletmesini seçim sürecinden başlayıp, beğeni, şikayet vb. görüşlerini aktardığı, aynı zamanda sahip olduğu deneyimleri sanal ortamda web uygulamaları üzerinden diğer mevcut veya potansiyel müşterilerle paylaştığı düşünüldüğünde, dijital pazarlamanın önemi ortaya çıkmaktadır. Bilinçaltı pazarlaması olarak bilinen nöropazarlama ise insanlarla ilgili tüm pazarlama faaliyetlerinin ve deneyimlerin bilinçaltı stratejiler üzerinden yürütülmesi ve yönetilmesi ile ilgilidir. Nöropazarlama tekniklerinden biri olan UX (kullanıcı deneyimi), bir kişinin satın alma süreçlerinde sahip olduğu deneyim ile ilgilidir. Yiyecek işletmelerinde fiziksel ortam açısından bu deneyim; dizayn, menü, fiyat, tasarım, müzik vb. kavramlarla ilgilidir. Yiyecek işletmelerinin dijital ortamlardaki önemli bir pazarlama kanalı olan web sitelerindeki kullanıcı deneyimi ise web sitelerinin içeriklerinin bütünüyle ilgilidir. Bu bütünlüğü sağlayan en temel etmenlerden biri ise görsel içeriklerdir. 
Araştırmanın çıkış noktasını oluşturan bu durum ile bir yiyecek işletmesinin web sitesinde kullanılması gereken görsel içerikler; dikkat, yüksek konsantrasyon, kaygı ve toplam fiksasyon (ilgi) sayıları açısından belirlenmiştir. Bu belirleme, nöropazarlama ölçüm araçlarından Elektroensefalografi (EEG) ve eyetracking cihazlarının kullanımıyla yapılmıştır. Deneysel tasarım yöntemiyle sekiz kişilik denek grubuna tek denekli deneysel tasarım deseni oluşturulmuştur. Yiyecek işletmelerinin web sitelerinde kullanıcı deneyimini görsel içerikler açısından dijital nöropazarlama teknikleriyle ölçmeyi amaçlayan bu araştırmada karma araştırma yöntemi kullanılmıştır. İlk olarak ilgili literatür taranmış ve literatürden görsel içeriklerle ilgili maddelere ulaşılmıştır. Bu maddeler ile araştırmanın aynı zamanda deneklerini oluşturan sekiz uzman üzerinde nitel araştırma yöntemlerinden delphi tekniği uygulanarak ihtiyaç belirleme analizi yapılmıştır. Araştırmanın bir sonraki aşamasında ise literatürden ulaşılan ve uzmanların delphi tekniği ile görüşüne sunulan görsel içerik maddeleri üzerinden deney1 (D1) ve deney2 (D2) olarak adlandırılan iki adet web site oluşturulmuştur. Deney prosedürü oluşturularak 8 adet deneğe bir deney ortamı hazırlanmış, web sitelerinin gösterimleri yapılmıştır. Deney sırasında gösterim yapılan websiteleri üzerinden EEG ve eyetracking ölçümleri yapılmıştır. EEG'den alınan veriler Alpha, Beta-1 ve Beta-2 frekansları üzerinden sırasıyla; dikkat, yüksek konsantrasyon ve kaygı durumlarını, eyetracking verileri üzerinden ise toplam fiksasyon sayısını ortaya çıkarmıştır. Çalışmanın bulguları doğrultusunda, deney2 web sitesinde kullanılan görsel içeriklerin kaygı düzeyinin uzmanlar tarafından hissedilebilir olduğu, deney1 web sitesinde kullanılan görsel içeriklerin ise dikkat, yüksek konsantrasyon ve toplam fiksasyon parametreleri bakımından daha verimli bir websitesi olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Yiyecek işletmelerinin bilinirliği, endüstri 4.0 ve dijitalleşme süreci, nöropazarlamanın pazarlama alanında oldukça güncel bir alan olarak görülmesi, çalışmanın literatüre sağlayacağı katkıyı ortaya koymaktadır.

Abstract:
Internet technology, one of the most important developments in human history, has become one of the most important parts of daily life in the last two decades. The internet, which has evolved from its early days to its present day, has become a tool of interaction that is used by all, especially with the advancement of technology, the change of habits of people and the need to search and find information. In today's globalized business world, the food industry has faced a certain change. With the influence of technology, people now having what they eat and drink outside is not only for 'snuggling doy but also as a socio-cultural and psychological activity. In the past, food companies that have been created and marketed and managed only physical strategies, have turned their viewpoints into virtual strategies with the introduction of computer networking systems, internet and smart phones. In an environment in which there is a changing, changing and changing human profile, enterprises have a new and technological channel through web technologies. Nowadays, customers have started a food and beverage business from the selection process and taste, complain and so on, the importance of digital marketing emerges when it is expressed that it conveys its views and also shares its experiences with other current or potential customers through web applications. Neuromarketing, which is known as subconscious marketing, is about managing all marketing activities and experiences related to people through subconscious strategies. UX (user experience), one of the neuromarketing techniques, is related to the experience of having a person in the purchasing process. In terms of physical environment in food enterprises, this experience relate design, menu, price, design, music concepts and so on. The user experience on websites that are an important marketing channel for food businesses in digital environments is all about the content of websites. One of the main factors that provide this integrity is the visual content.
The visual content that should be used on the website in a food business; attention, high concentration, anxiety, and total fixation (interest) numbers with this situation, which constitutes the starting point of our research. This determination was made by using Electroencephalogram (EEG) and eyetracking devices, which are neuromarketing measurement tools. With the experimental design method, a single-subject experimental design pattern was created for a group of 8 subjects. The mixed research method was used in this study, which aims to measure the user experience of food businesses in terms of visual content with digital neuromarketing techniques. First, the relevant literature was scanned and the articles about visual content were removed from the literature. With these items, a needs assessment analysis was performed by applying Delphi technique, one of the qualitative research methods, on 8 experts who constitute the subjects of the study at the same time. In the next stage of the research, two websites called deney1 (D1) and deney2 (D2) were created based on the visual content items extracted from the literature and presented to experts with Delphi technique. By creating the experimental procedure, an experimental environment was prepared for 8 subjects and websites were shown. EEG and eyetracking measurements were made over the websites that were shown during the experiment. The data obtained from the EEG are over Alpha, Beta-1 and Beta-2 frequencies, respectively; attention, revealed high concentration and anxiety states, and total fixation number based on eyetracking data. The findings of the study revealed that the visual content used in the deney1 website was a more efficient website on attention, high concentration and total fixation, and the anxiety level of the deney2 website was more perceptible by the subjects. The awareness of food businesses, industry 4.0 and the digitalization process, and the fact that neuromarketing is seen as a very current field in the field of marketing reveal the contribution of our study to the literature.