Yükseköğretimde içsel markalaşmanın marka vatandaşlığı davranışına etkisi: Ege Bölgesi'ndeki üniversiteler üzerine bir araştırma
The effect of internal branding on brand citizenship behavior in higher education: A research on universities in the Aegean Region
Yazar: ÖZLEM TAŞTEPE
Danışman: PROF. DR. PINAR AYTEKİN
İzmir Demokrasi Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Küreselleşmenin etkileri ile birlikte rekabetin giderek yoğunlaşması kurumların markalaşma stratejilerinde değişimlere yol açmış ve devlet üniversitelerini dünya çapındaki prestijlerini artırmaya, uluslararası öğrenci ve öğretim üyesi çekmeye itmiştir. Bu durum göz önüne alındığında hem sektör hem de araştırmada incelenen değişkenler kapsamında içsel markalaşma konusu ele alınmak istenildiğinde, literatürdeki boşluk dikkat çekmektedir. Bu kapsamda araştırmanın amacı, Ege Bölgesi'nde yer alan devlet üniversitelerinde çalışan akademisyenlerin içsel markalaşma uygulamalarına yönelik algılarının incelenmesi ve bu algıların marka vatandaşlığı davranışına etkisinin ne düzeyde olduğunun belirlenmesidir. Bu doğrultuda Ege Bölgesi'nde yer alan devlet üniversitelerinde görev yapan 377 akademisyene ulaşılmıştır. Anketlerden iki tanesi eksik ya da hatalı olması sebebiyle analizlere dahil edilmemiş ve 375 anket değerlendirilmeye alınmıştır.
Analizlerin yapılmasında SPSS 18.0 istatistiksel programı ile AMOS 22.0 yapısal eşitlik modellemesi programı kullanılmıştır. Yapılan analizler sonrasında içsel markalaşma ve marka vatandaşlığı davranışıyla ilgili literatürde elde edilen bulgularla uyumlu sonuçlar elde edilmiştir. Buna göre araştırmanın farklılık hipotezleri kapsamında içsel markalaşma ve marka vatandaşlığı davranışı boyutlarının cinsiyete, medeni duruma, şuan çalışılan kurumdaki hizmet yılına göre ve şuan çalışılan birimin bulunduğu yere göre anlamlı bir farklılık göstermediği saptanmıştır. Ayrıca içsel markalaşma boyutlarının şuan çalışılan birim değişkenine göre anlamlı bir farklılık göstermediği; marka vatandaşlığı davranışına göre anlamlı bir farklılık gösterdiği sonucuna ulaşılmıştır. Araştırma hipotez sonuçları kapsamında ise araştırmada üç boyut olarak ele alınan içsel markalaşma ve marka vatandaşlığı davranışı boyutları literatürle desteklenerek doğrulanmış ve oluşturulan hipotezlere bağlı olarak üniversitelerin içsel markalaşmanın marka liderliği ve içsel iletişim boyutlarına ilişkin faaliyetlere ağırlık vermesi gerektiği sonucuna ulaşılmıştır.
Anahtar Kelimeler: Marka, İçsel Pazarlama, İçsel Markalaşma, Marka Vatandaşlığı Davranışı

Abstract:
The increasing intensity of competition along with the effects of globalization has led to changes in the branding strategies of institutions and pushed public universities to increase their prestige around the world and attract international students and faculty members. Considering this situation, when it comes to addressing the issue of internal branding within the scope of both the sector and the variables examined in the research, a gap in the literature draws attention. In this context, the aim of the research is to examine the perceptions of academics working at state universities in the Aegean Region about internal branding practices and to determine the effect of these perceptions on brand citizenship behavior. In this regard, 377 academics working at state universities in the Aegean Region were reached. Two of the surveys were not included in the analysis because they were missing or incorrect, and 375 surveys were evaluated.
SPSS 18.0 statistical program and AMOS 22.0 structural equation modeling program were used to conduct the analyses. After the analyses, results consistent with the findings obtained in the literature on internal branding and brand citizenship behavior were obtained. Accordingly, within the scope of the difference hypotheses of the research, it was determined that the dimensions of internal branding and brand citizenship behavior did not show a significant difference according to gender, marital status, years of service in the current institution and the location of the current unit. In addition, internal branding dimensions do not show a significant difference depending on the unit variable being worked on; It was concluded that there is a significant difference according to brand citizenship behavior. Within the scope of the research hypothesis results, the dimensions of internal branding and brand citizenship behavior, which were considered as three dimensions in the research, were confirmed by supporting the literature and, depending on the hypotheses created, it was concluded that universities should focus on activities related to the brand leadership and internal communication dimensions of internal branding.
Keywords: Brand, Internal Marketing, Internal Branding, Brand Citizenship Behavior