Web site kalitesi ile elektronik kulaktan kulağa iletişim tutumu ve marka tutumu arasındaki ilişkide elektronik kulaktan kulağa iletişim kalitesi ve kredibilitesinin etkisi
The effects of electronic word of mouth quality and credibility on the relation between website quality and atttitude toward electronic word of mouth and brand
Yazar: SEFA EMRE YILMAZEL
Danışman: DOÇ. DR. LEYLA ÖZER
Hacettepe Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2014
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Elektronik ticaret = Electronic commerce ; Kulaktan kulağa iletişim = Word of mouth communication ; Marka = Brand ; Tüketici tutumları = Consumer attitudes ; Tüketiciler = Consumers ; Web siteleri = Web sites ; İnternet = Internet

Özet:
Bu çalışmanın amacı, literatürdeki internet üzerindeki tüketici davranışı teorilerinden Uyarıcı-Organizma-Tepki Teorisi doğrultusunda algılanan web site kalitesi ile elektronik kulaktan kulağa iletişim ve tüketicilerin marka tutumu arasındaki ilişkide elektronik kulaktan kulağa iletişim kalitesi ve kredibilitesinin etkisinin incelenmesidir. Bu amaca yönelik olarak, çalışmada web site kalitesi bileşenlerinin (kullanılabilirlik ve bilgi kalitesi, görsel çekicilik ve imaj, interaktiflik ve yenilikçilik), elektronik kulaktan kulağa iletişim kredibilitesi ve kalitesi üzerindeki etkisi araştırılacak ve elektronik kulaktan kulağa iletişimin kalitesi ve kredibilitesinin tüketicilerin elektronik kulaktan kulağa iletişim tutumu ve marka tutumu üzerindeki etkisi incelenecektir. Araştırmanın örneklemini internet üzerinden bilgi araştıran 316 internet kullanıcısı oluşturmaktadır. Anket yöntemi ile toplanılan verilerin güvenilirlik ve geçerlilik analizi gerçekleştirilerek, çalışmanın modeli AMOS 21.0'da yol analizi yöntemiyle test edilmiştir. 
Çalışma sonucunda algılanan web site kalitesinin, elektronik kulaktan kulağa iletişim kalitesi ve kredibilitesi üzerinde etkili olduğu görülmüştür. Web site kalitesi boyutlarından kullanılabilirlik ve bilgi kalitesinin elektronik kulaktan kulağa iletişim kalitesi ve kredibilitesi üzerindeki etkisi, görsel çekicilik ve imaj bileşeninin elektronik kulaktan kulağa iletişim kalitesi üzerindeki etkisi, interaktiflik ve yenilikçilik bileşeninin elektronik kulaktan kulağa iletişim kredibilitesi üzerindeki etkisi doğrulanmıştır. Buna ek olarak, çalışmada elektronik kulaktan kulağa iletişim kalitesi ve kredibilitesinin, tüketicilerin elektronik kulaktan kulağa iletişim ve marka tutumu (marka güveni, marka çekiciliği, satın alma niyeti) üzerindeki etkisi ortaya konulmuştur. Son olarak çalışmada, web site kalitesinin tüketicilerin elektronik kulaktan kulağa iletişim tutumu ve marka tutumu üzerinde etkili olduğu görülmüştür. Ancak, bu etki elektronik kulaktan kulağa iletişim kalitesi ve kredibilitesi aracılığıyla gerçekleşmektedir.


Anahtar Kelimeler: Web site Kalitesi, Elektronik Kulaktan Kulağa İletişim, Marka Tutumu, Uyarıcı-Organizma-Tepki Teorisi, AMOS

Abstract:
The aim of this study is to investigate the effect of electronic word of mouth quality and credibility on the relation between website quality and attitude toward electronic word of mouth and brand with respect to Stimulus-Organism-Response Theory which is one of the online consumer behaviour theories in the literature. According to the purpose of the study, the effect of the website quality dimensions (usability and information quality, visual appeal and image, interactivity and innovativeness) on the credibility and quality of electronic word of mouth, is investigated. Furthermore, it is investigated whether electronic word of mouth quality and credibility affect electronic word of mouth attitude and brand attitude dimensions which are brand trust, brand affect and purchase intention. The sample of this study is comprised of 316 internet users that collect information through web and the data was obtained through survey method. By conducting reliability and validity analysis, the model of this study was tested with path analysis method using AMOS. 
According to the results of the path analysis, the effect of website quality on credibility and quality of the electronic word of mouth was confirmed. It is shown that usability and information quality has significant effect on quality and credibility of electronic word of mouth. Also the effect of visual appeal and image on quality of electronic word of mouth was confirmed. Moreover, the effect of interactivity and innovativeness on credibility of electronic word of mouth was also confirmed. In addition to these, it is found that the credibility and quality of electronic word of mouth positively affect on consumers' electronic word of mouth attitude and brand attitude dimensions (brand trust, brand affect and purchase intention). In conclusion, the quality of website positively affects consumers' electronic word of mouth attitude and brand attitude. However, this relationship is mediated by electronic word of mouth quality and credibility.