Türkiye'deki e-ticaret sektöründe, müşteri deneyiminin müşteri memnuniyeti üzerindeki etkisi
The impact of customer experience on customer satisfaction in the e-commerce sector in Turkey
Yazar: ŞEVVAL KARABACAK
Danışman: DOÇ. DR. CANER DİNÇER
Galatasaray Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Müşteri Deneyimi Yönetimi (MDY), günümüzde şirketlerin rekabet avantajı 
elde etme süreçlerinde son ve en belirleyici rolü oynamaktadır. Tarih boyunca 
pazarlama stratejileri, ürün özellikleri, karlılık ve fiyatlandırma üzerine kurulmuşken, 
modern rekabet ortamının artan zorlukları şirketleri sürdürülebilir bir farklılaşma 
yaratma ihtiyacına itmiştir. Müşteri Deneyimi Yönetimi, şirketlerin rekabetçi 
pozisyonlarını güçlendirme ve piyasada benzersiz bir konum elde etme çabalarında 
kritik bir strateji olarak öne çıkmaktadır. Bu strateji, müşteri sadakatini ve marka 
değerini artırarak, şirketlere piyasadaki konumlarını sağlamlaştırma yolunda 
rehberlik etmektedir.
Bu yeni paradigmada, müşteri deneyimi, müşteri ilişkileri yönetiminin ötesine 
geçerek, müşterilerin markayla olan etkileşimlerinin her noktasını kapsayan bir 
yaklaşımı ifade etmektedir. Şirketler, müşterilerine sundukları ürün ve hizmetlerin 
kalitesini artırmakla kalmayıp, müşterilerinin marka ile etkileşimlerinin her 
aşamasında memnuniyetini maksimize etmeyi hedeflemektedirler. Bu, müşterinin ilk 
temasından satış sonrası hizmetlere kadar olan süreçte tutarlı ve bütünleşmiş bir 
deneyim sunmayı gerektirir. Dolayısıyla, Müşteri Deneyimi Yönetimi, iş stratejisinin 
merkezine müşteriyi koymakta ve tüm operasyonları bu merkeze göre 
şekillendirmektedir.
Pandemi sürecinin tetiklediği dijital dönüşümün ivmesi, tüketim 
alışkanlıklarında kalıcı değişikliklere yol açarken, işletmelerin müşteri deneyimi 
yönetimi stratejilerini de yeniden şekillendirmiştir. Fiziksel mağazaların sunduğu 
müşteri deneyimlerinin ötesine geçerek, e-ticaret platformlarının yükselişi, 
markaların dijital varlıklarını optimize etmelerini ve online müşteri deneyimlerine 
öncelik vermelerini zorunlu kılmıştır. E-ticaret sektörünün büyümesiyle paralel 
olarak, online ortamda sunulan müşteri deneyimlerinin kalitesi, müşteri memnuniyeti 
ve dolayısıyla işletmelerin sürdürülebilir başarısı için kritik bir unsur haline gelmiştir. 
Bu bağlamda, işletmelerin dijital alandaki varlıklarını, müşterilerin değişen 
ihtiyaçlarına ve beklentilerine uyum sağlayacak şekilde dönüştürmeleri 
beklenmektedir. E-ticaret platformları üzerinde sağlanan uçtan uca tüm müşteri 
yolculuğunda, iyi bir deneyim sunmak, tüketicilerin memnuniyetini sağlamak için 
elzemdir. Müşteri deneyiminin her bir temas noktası, memnuniyeti etkileyen ve 
marka imajını pekiştiren kritik öneme sahip bileşenler olarak değerlendirilmelidir.
Nitekim, modern pazarlama anlayışında, işletmelerin fiziksel mağazalardaki 
geleneksel satış ve pazarlama tekniklerinin yanı sıra, dijital dünyada var olan ve 
potansiyel müşterilere ulaşan tüm kanallarda etkin ve kapsayıcı deneyimler yaratması 
gerekmektedir. E-ticaret sektörünün rekabetçi yapısı göz önüne alındığında, 
işletmelerin online müşteri deneyimlerini sürekli olarak gözden geçirmesi ve 
iyileştirmesi, piyasada ayakta kalabilmek ve pazar paylarını artırabilmek için 
olmazsa olmaz bir strateji olarak ön plana çıkmaktadır. 
Çalışmanın ilk kısmında, çalışmanın temelini oluşturan terimlerin ve 
kavramların derinlemesine incelenmesine yönelik bir literatür taraması 
gerçekleştirilmiştir. Bu bağlamda, müşteri, deneyim, müşteri deneyimi, müşteri 
deneyimi yönetimi; müşteri memnuniyeti, müşteri deneyiminin müşteri 
memnuniyetine etkisi; online müşteri deneyimi, satın alma kararı ve deneyimin satın 
alma kararına etkisi gibi kavramların tanımları ve bu terimlerin tarihsel gelişim 
süreci ele alınmıştır. Müşteri, genel tanımıyla, mal veya hizmetleri belirli bir maliyet 
karşılığında edinen birey olarak ifade edilirken; deneyim, bireyin aktif katılımıyla 
kazandığı bilgi ve beceriler toplamı olarak tanımlanmaktadır. Pazarlama literatüründe 
müşteri deneyimi ise, bir firmanın ya da markanın müşterilerle kurduğu interaktif 
süreçlerin ve bu süreçlerin yarattığı bütünsel etkileşimler zincirinin müşteri 
nezdindeki karşılığı olarak ele alınmaktadır.
Müşteri deneyimi yönetimi, işletmelerin tüm faaliyetlerini, iş akışlarını ve 
operasyonel süreçlerini, müşterilerin ihtiyaçlarına ve beklentilerine göre 
şekillendiren bir yaklaşım olarak tanımlanır. Bu yönetim biçimi, müşterilerle olan 
etkileşimlerin her noktasında, kaliteli ve özelleştirilmiş deneyimler yaratmayı 
amaçlar. Müşterilerin yaşam boyu yolculukları boyunca, marka ve firmalarla olan her 
temaslarında değer yaratmayı ve müşteri sadakatini pekiştirmeyi hedefler. Bu 
kapsamda, işletmelerin, müşteri deneyimini stratejik bir öncelik olarak 
benimsemeleri ve bu alana yatırım yapmaları gerektiği vurgulanmaktadır.
Dijital çağın işletmeler üzerindeki etkisi altında, online müşteri deneyimi 
yönetiminin işletmeler için elzem bir yönetim biçimi olarak ortaya çıktığı çalışmanın 
ilk bölümde açıklanmaktadır Araştırma, dijital çağda şirketlerin rekabet avantajı elde 
etme ve pazarda sürdürülebilir bir konum kazanma stratejileri açısından bu ilişkinin 
kritik önemini vurgulamaktadır. E-ticaret bağlamında, müşteri deneyiminin 
kavramsal çerçevesi tanımlanarak, bu deneyimin dijital pazarlarda nasıl bir merkezi 
önem kazandığı üzerinde durulmaktadır. Satın alma karar süreci, bireysel müşteri 
tercihlerinden sosyal ve psikolojik etmenlere kadar birçok değişkenin etkileşim 
içinde incelendiği kapsamlı bir alan olarak tanımlanmıştır. Bu çerçevede, müşteri 
deneyimi yönetiminin ve satın alma kararlarını etkileyen faktörlerin, e-ticarette nasıl 
bir rol oynadığı ve bu faktörlerin müşteri kararlarını nasıl biçimlendirdiği üzerinde 
durulmuştur ve müşteri deneyiminin, müşterilerin memnuniyet düzeylerini nasıl 
etkilediğini ve satın alma kararlarında nasıl rol oynadığını ele alınmaktadır. Bu 
bağlamda, e-ticaret sektöründe müşteri deneyiminin satın alma kararlarına olan 
etkileri üzerine yoğunlaşan derinlemesine bir literatür taraması gerçekleştirilmiştir.
Araştırmanın ikinci bölümünde ise Türkiye'deki e-ticaret sektöründe, müşteri 
deneyiminin müşteri memnuniyeti üzerindeki etkisi üzerine yapılan anketin sonuçları 
incelenmiştir. Araştırma, e-ticaret sitelerindeki kullanıcı etkileşimlerini incelerken, 
site tasarımının anlaşılırlığı, bilgilendirme süreçlerinin (örneğin kampanyalar ve 
kargo takibi) etkinliği, müşteri hizmetlerinin kalitesi ve markaya olan sadakati içeren 
çeşitli değişkenleri ele almaktadır. Yapılan anket ile bu değişkenlerin müşteri 
memnuniyetine olan katkılarını detaylı bir şekilde değerlendirerek, genel müşteri 
memnuniyeti üzerindeki etkilerini ortaya koymak için istatistiksel analizler 
yapılmıştır.
Araştırmanın metodolojik yapısı, Türkiye'deki e-ticaret sektörüne ilişkin 
müşteri deneyimlerini ve memnuniyet düzeylerini değerlendirmek üzere 
tasarlanmıştır. Araştırma kapsamında, çeşitli demografik özelliklere sahip toplam 135 
katılımcıdan veri toplanmıştır. Katılımcılara uygulanan anket, müşteri deneyimi ve 
memnuniyetini ölçmeye yönelik toplam 25 sorudan oluşmaktadır. Bu soruların 21'i 
müşteri deneyimini ölçmeye yönelikken, kalan 4'ü müşteri memnuniyetini 
değerlendirmektedir. Müşteri deneyimi ölçeği içerisinde marka deneyimine ayrılan 6 
soru, hizmet deneyimi ile ilgili 6 soru ve satın alma sonrası tüketim deneyimini 
belirlemek için de 9 soru bulunmaktadır. Katılımcıların deneyimlerini ve 
memnuniyet seviyelerini kantitatif olarak ölçmek için 1'den 5'e kadar değişen Likert 
tipi bir ölçek kullanılmıştır.
Araştırma verileri SPSS istatistik programı aracılığı ile analiz edilmiştir. 
Öncelikle, katılımcılara uygulanan "Kişisel Bilgi Formu", "Müşteri Deneyimi 
Ölçeği" ve "Müşteri Memnuniyeti Ölçeği" olmak üzere üç bölümden oluşan anket 
içerisinde yer alan sorular, ilgili kriterlere göre sınıflandırılarak her bir soru grubu 
için faktör analizi yapılmıştır. Faktör analizi, büyük veri setlerindeki değişkenleri 
daha az sayıda temel faktöre indirgemek için kullanılmaktadır. Sonrasında ise ölçme 
araçlarının tutarlılık düzeyini ve tekrarlanabilirliğini değerlendirmek için güvenilirlik 
testi uygulanmıştır. Ardından ise iki veya daha fazla değişken arasındaki ilişkinin 
yönünü ve şiddetini belirlemek için korelasyon analizi yapılmıştır. Bu analiz, 
değişkenler arasında bir bağlantı olup olmadığını ve bu bağlantının gücünü ortaya 
çıkarmaktadır. Son olarak ise bir veya daha fazla bağımsız değişkenin bir bağımlı 
değişken üzerindeki etkisini keşfetmek ve modellemek için regresyon analizi 
yapılarak istatistiksel olarak anket sonuçları yorumlanmıştır. 
Yapılan tüm istatistiksel analizler sonucunda, müşteri deneyimi ile müşteri 
memnuniyeti arasında pozitif bir ilişki olduğu tespit edilmiştir. Müşteri deneyiminin

Abstract:
Customer Experience Management (CEM) now plays the ultimate and defining 
role in the process of gaining competitive advantage for companies in today's 
marketplace. While marketing strategies throughout history have been founded on 
product features, profitability, and pricing, the increased challenges of the modern 
competitive environment have compelled companies to strive for sustainable 
differentiation. Customer Experience Management has emerged as a critical strategy 
in efforts to strengthen competitive positions and achieve a unique stance in the 
market. This strategy guides companies in fortifying their market position by 
enhancing customer loyalty and brand value.
In this new paradigm, customer experience transcends customer relationship 
management, representing an approach that encompasses every touchpoint of a 
customer's interaction with the brand. Companies aim not only to enhance the quality 
of products and services offered but also to maximize customer satisfaction at every 
stage of their interaction with the brand. This requires providing a consistent and 
integrated experience from the first contact to post-sale services. Thus, Customer 
Experience Management centralizes the customer in business strategy and shapes all 
operations accordingly.
The momentum of digital transformation triggered by the pandemic has led to 
permanent changes in consumption habits and has reshaped businesses' customer 
experience management strategies. Surpassing the experience offered by physical 
stores, the rise of e-commerce platforms has necessitated brands to optimize their 
digital presence and prioritize online customer experiences. With the growth of the ecommerce sector, the quality of online customer experiences has become a critical 
element for customer satisfaction and thus the sustainable success of businesses. In 
this context, it is expected that businesses will transform their digital presence to 
accommodate the changing needs and expectations of customers. Providing a 
positive end-to-end customer journey on e-commerce platforms is essential for 
ensuring customer satisfaction. Each touchpoint of customer experience is 
considered a critical component influencing satisfaction and reinforcing brand image.
Indeed, in modern marketing thought, businesses are required to create 
effective and inclusive experiences across all channels that reach potential customers 
in the digital world, in addition to traditional sales and marketing techniques in 
physical stores. Considering the competitive structure of the e-commerce sector, the 
continuous review and improvement of online customer experiences by businesses 
emerge as an indispensable strategy to maintain market presence and increase market 
share.
The first part of the study involves a thorough literature review examining the 
underlying terms and concepts of the research. This section addresses the definitions 
and historical development of concepts such as customer, experience, customer 
experience, customer experience management; customer satisfaction, the impact of 
customer experience on customer satisfaction; online customer experience, 
purchasing decisions, and the influence of experience on purchasing decisions. The 
customer is generally defined as the individual acquiring goods or services in 
exchange for a cost; experience is defined as the sum of knowledge and skills gained 
through active participation. In marketing literature, customer experience is 
considered the cumulative interactive processes established by a company or brand 
with its customers and the holistic chain of interactions created by these processes.
Customer experience management is defined as an approach that shapes all 
activities, workflows, and operational processes of businesses according to the needs 
and expectations of customers. This management style aims to create quality and 
personalized experiences at every point of interaction with customers. It focuses on 
creating value at every touchpoint during the lifelong journey of customers with the 
brand and aims to reinforce customer loyalty. Thus, businesses are emphasized to 
adopt customer experience as a strategic priority and invest in this area.
Under the influence of the digital age on businesses, the first section of the 
study describes the essential management style of online customer experience 
management for businesses. The research highlights the critical importance of this 
relationship for businesses' strategies to gain competitive advantage and secure a 
sustainable position in the market in the digital age. In the context of e-commerce, 
the conceptual framework of customer experience is defined, and the central 
importance of this experience in digital markets is discussed. The purchasing 
decision process is identified as a comprehensive area where a variety of variables, 
from individual customer preferences to social and psychological factors, are 
examined in interaction. In this framework, the role of customer experience 
management and the factors affecting purchasing decisions in e-commerce and how 
these factors shape customer decisions are discussed, addressing how customer 
experience influences customer satisfaction levels and plays a role in purchasing 
decisions. Consequently, an in-depth literature review focusing on the effects of 
customer experience on purchasing decisions in the e-commerce sector has been 
conducted.
In the second part of the research, the results of a survey conducted on the 
impact of customer experience on customer satisfaction in the Turkish e-commerce 
sector are analyzed. The research examines user interactions on e-commerce sites, 
including various variables such as the clarity of site design, the effectiveness of 
information processes (for example, campaigns and cargo tracking), the quality of 
customer service, and loyalty to the brand. A survey was conducted to evaluate in 
detail the contributions of these variables to customer satisfaction, and statistical 
analyses were performed to reveal their overall impact on customer satisfaction.
The methodological structure of the research is designed to evaluate customer 
experiences and satisfaction levels related to the e-commerce sector in Turkey. Data 
from a total of 135 participants with various demographic characteristics were 
collected for the study. The survey administered to the participants consists of a total 
of 25 questions aimed at measuring customer experience and satisfaction. Of these, 
21 questions are aimed at measuring customer experience, and the remaining four 
assess customer satisfaction. The customer experience scale includes six questions 
for brand experience, six questions related to service experience, and nine questions 
to determine post-purchase consumption experience. A Likert-type scale ranging 
from 1 to 5 was used to quantitatively measure participants' experiences and 
satisfaction levels, allowing participants to express their perceptions and responses 
on a gradient scale.
The research data was analyzed using the SPSS statistical program. Initially, 
the questions included in the survey, consisting of three sections – "Personal 
Information Form," "Customer Experience Scale," and "Customer Satisfaction 
Scale" – were classified according to relevant criteria, and factor analysis was 
conducted for each group of questions. Factor analysis is used to reduce variables in 
large datasets to a smaller number of fundamental factors. Subsequently, a reliability 
test was conducted to assess the consistency and repeatability of measurement tools. 
Then, correlation analysis was performed to determine the direction and strength of 
the relationship between two or more variables. This analysis reveals whether there is 
a connection between variables and the strength of this connection. Finally, 
regression analysis was conducted to explore and model the effect of one or more 
independent variables on a dependent variable, and the survey results were 
interpreted statistically.
The results of all statistical analyses indicated a positive relationship between 
customer experience and customer satisfaction. The fundamental components of 
customer experience, such as brand experience, service experience, and postpurchase consumption experience, contribute to customer satisfaction. These findings 
demonstrate the importance of each dimension of customer experiences on 
satisfaction. The research underscores that brand experience shapes customers' 
perceptions, service experience determines the congruence between customer 
expectations and the service delivered, and post-purchase consumption experience 
plays a significant role in enhancing the overall satisfaction level and supporting 
long-term interaction with the product. Thus, the specific weight and contribution of 
each component have been extensively examined and evaluated for the development 
of a holistic customer experience strategy.
In the research, it was observed that the participants' perceptions of customer 
experience and satisfaction, when evaluated in terms of demographic variables such 
as age, gender, marital status, education level, and profession, generally presented a 
homogeneous structure. Although there was no marked distinction, it was noted that 
high school graduates tended to give slightly higher ratings compared to university 
graduates. This finding indicates a partial differentiation in how customer experience 
and satisfaction are shaped by demographic factors, which could be decisive in the 
design of customer experience management strategies. Statistical analyses, especially 
correlation and regression analyses, have shown that brand perception, service 
quality, and post-purchase consumption experiences have a positive effect on 
customer satisfaction.
Furthermore, the research findings highlight that the post-purchase experience 
of e-commerce customers is the most influential factor in satisfaction. This situation 
indicates that the post-purchase experience, along with other factors such as brand 
and service quality, is a critical element in enhancing customer satisfaction. 
Therefore, the importance of strategic planning by e-commerce companies to 
strengthen post-sale services and customer support is clearly demonstrated by the 
findings. The research suggests that improving post-purchase support is a critical 
strategy for strengthening companies' competitive positions and expanding their 
market share.
In conclusion, the outcomes of the research underscore the importance of 
customer-centric approaches and loyalty-building strategies in improving customer 
satisfaction. The study includes practical strategies for enhancing the post-purchase 
consumption experience and enriching brand and service experiences, advocating 
that these recommendations are applicable methods for increasing customer 
satisfaction and loyalty.