Sponsor marka kimliğinin satın alma niyetine etkisinde benlik- marka imajı uyumunun aracı rolü üzerine bir araştırma
A research on the intermediary role of self-brand congruity in the effect of sponsor brand identity on consumer purchase intention
Yazar: ALI AHMADOV
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ EMEL CELEP
Selçuk Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Kendilik = Self ; Marka = Brand ; Marka imajı = Brand image ; Marka kimliği = Brabd identity ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Sponsorluk = Sponsorship

Özet:
Rekabetin gün geçtikçe daha da güçlenmesi ile birlikte markanın sahip olduğu kimlik, imaj, bilinirlik gibi öğeler markaya duyulan güveni ve sadakati direkt olarak sağlayan etkenler olarak ortaya çıkmaktadır. Tüketicinin marka veya kuruluş hakkındaki görüşlerini etkilemeyi hedefleyen sponsorluk kavramı ise, işletmenin satış hacmini artırmak, marka imajını geliştirmek ve marka bilincini artırmak gibi çeşitli amaçlarını gerçekleştirmek için yürütülen faaliyetleri içermektedir. Genel olarak tüm sponsorluk faaliyetleri zamanı, esas amacın hem marka kimliğinin daha net bir şekilde oluşturulması hem de tüketici satın alma davranışının gerçekleşmesi olduğu söylenebilir. Böylece, başarılı sponsorluk ile başarılı marka kimliği sayesinde hedef kitlede ortaya çıkan marka hayranlığı ve markaya karşı pozitif tutumun aynı zamanda, tüketici satın alma niyetinin de kolayca oluşmasına sebep olacağı söylenebilir.
Bu bilgiler ışığında, araştırmanın amacı sponsor marka kimliği ve tüketici satın alma niyeti arasındaki ilişkinin incelenmesi ve bu ilişkide benlik-marka imajı uyumunun aracı etkisinin olup olmadığının araştırılmasıdır. Bu bağlamda ana kütlesinin Selçuk Üniversitesinde faaliyet gösteren futbol taraftar gruplarının üyelerinden oluştuğu ve katılımcılar üzerinde anket yöntemi uygulanarak yürütüldüğü bu çalışmada tüketicilere söz konusu değişkenler ile ilgili sorular sorulmuştur. Ankette yer alan ifadeler ise daha önce geçerliliği ve güvenirliliği test edilmiş ölçeklerden oluşturulmuştur. Kolayda örneklem yöntemi ile belirlenen 402 katılımcıdan toplanan anket verileri SPSS 23 paket programına aktarılmış ve değişkenler arasında ne tür bir ilişkinin olduğunu ölçmek için korelasyon ve regresyon analizlerine tabi tutulmuştur. Araştırma sonucunda üç değişken arasında istatistiksel olarak anlamlı bir ilişki olduğu ancak sponsor marka kimliği ile tüketici satın alma niyeti arasındaki ilişkide benlik-marka imajı uyumunun aracı etkisinin bulunmadığı tespit edilmiştir. Çalışmanın yapılmasındaki en büyük etken olarak son dönemlerde istisnasız bütün spor faaliyetlerinde görülen sponsorluk anlaşmalarının önemli maddi boyutlara ulaşması gösterilebilir.
Anahtar Kelimeler: Benlik-marka imajı uyumu, Sponsor marka kimliği, Tüketici Satın alma niyeti.

Abstract:
With the competition that getting stronger day by day, main elements such as the identity, image and awareness of the brand emerge as the factors that directly provide the trust and loyalty to the brand. The concept of sponsorship, which aims to influence the views of the consumer about the brand or organization, includes the activities carried out to achieve various objectives such as increasing the sales volume, improving the brand image and increasing brand awareness. Nowadays, in all sponsorship activities, it can be said that the aim is both the clear creation of brand identity and the realization of consumer buying behavior. Thus, it can be said that the brand admiration and positive attitude towards the brand created in the target audience, thanks to successful sponsorship and successful brand identity, will also easily lead to the formation of purchase intention.
In the light of this information, the aim of the research is to examine the relationship between sponsor brand identity and purchase intention and to investigate whether the self-brand image fit has a mediating effect on this relationship. So, in this study, in which the main mass consists of the members of the supporter groups operating at Selçuk University and the survey method was applied to the participants, questions were asked to the consumers about the variables in question. The statements in the questionnaire were formed from scales whose validity and reliability were tested before. The survey data collected from 402 participants determined by the convenience sampling method were transferred to the SPSS 23 package program and were subjected to correlation and regression analyzes to measure what kind of relationship there was between the variables. As a result of the research, it was determined that there was a statistically significant relationship between the three variables, but there was no mediating effect of self-brand image congruence in the relationship between sponsor brand identity and purchase intention. The biggest factor in carrying out the study can be shown as the sponsorship agreements seen in all sports activities without exception, reaching significant financial dimensions.
Keywords: Self-brand image fit, Sponsor brand identity, Purchase intention.