İçsel markalaşma: marka tutumları, vatandaşlığı ve performansı ilişkisi üzerine yapısal eşitlik modellemesi analizi
Internal branding: structural equation model analysis on brand attitudes, citizenship and performance relationship
Yazar: YAVUZ SELİM DÜGER
Danışman: DOÇ. DR. ERCAN TAŞKIN
Dumlupınar Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2017
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Hizmet sektörü = Service sector ; Marka bağımlılığı = Brand loyalty ; Marka değeri = Brand value ; Marka iletişimi = Brand comminication ; Marka imajı = Brand image ; Marka yönetimi = Brand management ; Yapısal eşitlik modeli = Structural equation model ; İnsan kaynakları yönetimi = Human resources management ; İçsel markalaşma = Internal branding ; İçsel pazarlama = Internal marketing

Özet:
Günümüzde ülkelerin ekonomik gücü sahip oldukları marka ve marka değeriyle ölçülür olmuştur. Aynı zamanda markalar ülkelerin zenginlik seviyelerini göstermektedir. Dolayısıyla, büyük bir ekonomiye sahip büyük bir ülke olmanın yolu büyük markalara sahip olmaktan geçmektedir. İşletmeler açısından bakıldığında marka, karlılığın artmasını, işletmelerin büyümesini, rekabet üstünlüğü kazanmasını ve itibar kazandırması sağlayan önemli bir unsurdur. Birçok işletme ve araştırmacı markalaşma sürecine müşteri odaklı yaklaşmasına karşın, özellikle hizmet işletmelerinde markalaşmayı sağlayan en önemli unsurun çalışanlar olduğu ortaya çıkmıştır. Bu da göstermektedir ki, başarılı bir markalaşma için müşteri odaklı yaklaşım tek başına yeterli değildir. Çalışanların markayı tanıması, bağlılık hissi duyması ve marka değerlerine uyun tutum ve davranışlar sergilemesini sağlayan içsel markalaşma yaklaşımına da gerek duyulmaktadır.

İçsel markalaşma faaliyetlerinin gerçekleştirilmesinde pazarlama, yönetim ve insan kaynakları departmanları arasında işbirliğini tesis etmeleri gerekmektedir. İçsel markalaşmayla amaçlanan, içsel pazarlama ve markalaşma teknikleri kullanılmak suretiyle markayı organizasyon içerisinde bilinir hale getirmektir. Bu araştırmayla lojistik sektöründe faaliyet gösteren işletmelerin içsel markalaşma çalışmaları incelenmesi, ayrıca içsel markalaşmanın marka tutumlarına, marka vatandaşlığına ve marka performansına olan etkilerin incelenmesi amaçlanmıştır. Bu doğrultuda elde edilen veriler SPSS 18.0 ve AMOS 16.0 programları kullanılarak analiz edilmiştir. Kurulan yapısal eşitlik modellemesi sonuçlarına göre, içsel markalaşma uygulamalarının çalışanların marka tutumları, marka vatandaşlığı ve marka performansını etkilediği sonucuna ulaşılmıştır.

Abstract:
Today a country's economic strength is measured by the brand and brand value they have. Also, brands indicate the wealth levels of countries. Hence, the way to be a big country with a great economy requires to have big brands. From a business perspective, brand is an important element that increases profitability, grows businesses, gives competitive advantage and credibility. Although many businesses and researchers have a customer-focused perspective on the process of branding, it is revealed that the most important factor is employees who ensure branding especially in service businesses. Indeed, just a customer-focused approach is not enough for a successful branding. There is also a need for an internal branding approach that allows employees to acknowledge brand, feel a sense of commitment, and display attitudes and behaviors that conform to brand values.

It is necessary to establish cooperation between marketing, management and human resources departments in the realization of internal branding activities. Internal branding enables the brand to become known within the organization using internal marketing and branding techniques. This study aims to examine internal branding studies of companies operating in the logistics sector and to investigate the effects of internal branding on brand attitudes, brand citizenship and brand performance. In this direction, the obtained data were analyzed using SPSS 18.0 and AMOS 16.0 programs. According to the results of the structural equation modeling, internal branding practices have affected the brand attitude of employees, brand citizenship and brand performance.