Marka çağrışımları ve tüketiciler üzerine bir araştırma /
Yazar: BÜLENT ÖZSAÇMACI
Danışman: PROF.DR. SANEM ALKİBAY
Gazi Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2005
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
176 ÖZET Marka çağrışımları, işletmelerin ortaya çıkardıkları markaları, tüketicilere benimsetmek ve zihinlerinde belli bir yer edinebilmek için girdikleri çabayı ifade etmektedir. Çağrışımların böylesine önemli bir misyona sahip olması, çağrışımların pazarlama çevresindeki vazgeçilmezliğini ortaya koymaktadır. Büyüyen dünya pazarı ve küreselleşmenin etkisiyle, birçok marka farklı ülkelerde faaliyet göstermeye başlamıştır. Bunun sonucunda, tüketicilerin marka konusundaki seçenekleri artmış ve daha önce bir ürün satın alırken seçim yapmakta zorlanmayan tüketiciler, günümüzde satın alma süreci sırasında daha fazla zamana gereksinim duyar olmuşlardır. Marka çağrışımları, markaların bir ya da birkaç özelliğini ön plana çıkararak, tüketici gözündeki değerinin artmasını ve bununla birlikte çağrışımlar, tüketicilerin satın alma sürecindeki tercihlerini yönlendirmeyi de amaçladığını söyleyebiliriz. Bugüne kadar yapılan çalışmalarda, marka değeri ve öğeleri (marka farkındalığı, algılanan kalite, marka bağımlılığı ve marka çağrışımları) üzerinde durulmuş ancak doğrudan marka çağrışımlarının tüketiciler üzerindeki etkilerine yönelik bir çalışma yapılmadığı gözlenmiştir. Böyle bir çalışma yapmaktaki amaç, işletmeler tarafından belli ürün kategorilerinde oluşturulan marka çağrışımları ve türlerinin tüketicilerce değerlendirilmesidir. Ayrıca marka çağrışımlarının Türkiye'de hangi sektörlerde daha etkili olduğu da incelenerek, markaların marka değeri oluşturma yönünde farkındalık düzeylerinin belirlenmesi de amaçlar arasında yer almaktadır. Araştırma otomobil, cep telefonu, alkolsüz gazlı içecek ve spor ayakkabı sektörleri üzerinde yoğunlaştırılmış ve 15-35 yaş arasındaki genç tüketici grubu; diğer yaş gruplarına oranla markaya daha çok önem verecekleri düşüncesinden177 yola çıkılarak araştırma kapsamına dahil edilmiştir. Araştırmaya ilişkin veriler; Ankara'nın 6 büyük alışveriş merkezinde (Akköprü Migros, Armada, Karum, Arcadium, CarrefourSA ve Real) alışveriş yapan 601 kişiye anket uygulanarak elde edilmiştir. Araştırmada elde edilen sonuçlara göre, belirtilen bütün sektörler için markanın logosu, tüketicinin zihnine en çok yerleşen ve etkili olan çağrışım türü olarak karşımıza çıkmaktadır. Özellikle farkındalık yaratılması açısından oluşturulan sloganların en etkili olduğu sektör, alkolsüz gazlı içecek sektörü olmuştur. Marka sloganlarının otomobil sektöründe yaptığı çağrışımlar oldukça düşük bir seviyede kalmıştır. Araştırmada incelenen dört sektörde de marka çağrışımı türleri etkinlikleri bakımından farklılık gösterebilmektedir. Bu durum sektörler arasıda olduğu kadar, aynı sektördeki farklı markalar içinde geçerlidir. Ancak genel olarak baktığımızda işletmelerin oluşturdukları çağrışımların, tüketicilerin çoğunluğu tarafından doğru bir şekilde algılanabildiği ve zihinlerinde belli bir yer edindiği gözlenmiştir. Bu durum markanın, tüketici tarafından kabul görmesi, beğenilmesi ve tekrar satın alınması açısından önem taşıyabilir. Anahtar Kelimeler: Marka, Marka Değeri, Marka Çağrışımları, Satın Alma Kararı, Tüketici Davranışı

Abstract:
178 ABSTRACT Brand associations represent businesses' endeavors to get consumers to accept the brands they produce and to create a brand perception in consumers' minds. The fact that associations hold such an important mission renders them indispensable in marketing. Globalization and growing world market caused many brands to start operating in different countries. As a consequence, the number of brand choices for consumers have significantly increased and today consumers need to spend more time during the purchasing decision. Brand associations aim at appreciating the value of their brands in the consumers' minds by bringing one or more features in the foreground. Moreover, associations are also used for shaping consumers' choices during the purchasing process. The studies to date has focused on brand equity and brand determinants (brand awareness, perceived quality, brand loyalty and brand associations), however no study about the effects of brand associations on consumers has been conducted in Turkey. The aim of this study is the evaluation of the brand associations and their types by consumers and according to the product categories which determined by the businesses. Furthermore, determining the brand awareness levels and analyzing specified sectors in Turkey by the effectiveness level of the brand associations' types are the another objective of this study while building the brand equity principles. The study is focused on the sectors of automobile, mobile phones, beverages and sport shoes. Young consumer group between 15-35 ages are179 included to the study, because of the idea that they give more importance to the brand than the other age groups. The data related to the study is obtained by conducting survey to 601 people who are shopping in the 6 malls (Akköprü Migros, Armada, Karum, Arcadium, CarrefourSA and Real) in Ankara. According to the results of the study, brand logo is determined as the most effective association type and permanent on consumers mind for the all of the specified sectors. Especially the most effective sector that slogans formed for creating awareness is the sector of beverages. The associations on the brand slogans made in automobile sector are remained in a quite low level. In the study, it is observed that for the all specified sectors, which the effectiveness of the types of brand associations can be differ. This situation is available among sectors as much as different brands in the same sector. But in general it is seen that the associations produced by businesses can be perceived rightly by most of consumers and left a certain mark in consumer's minds. This situation can be important for the brand to be approved, liked and purchased again by the consumer. Keywords Brand, Brand Equity, Brand Associations, Purchasing Decision, Consumer Behavior