Reklamda emoji kullanımının tüketici satın alma kararına etkisi: Öznel İyi Oluş'un aracılık rolü
The effect of emoji usage in advertising on the purchasing decision of the consumer: The mediating role of Subjective Well-Being
Yazar: CELİLE ERŞAN
Danışman: DOÇ. DR. HAKAN CENGİZ
Karabük Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Duygu = Emotion ; Emojiler = Emojis ; Reklamlar = Advertisements ; Satın alma kararı = Purchasing decision ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Sayısal iletişim = Digital communication ; Sözsüz iletişim = Nonverbal communication ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Öznel iyi oluş = Subjective well-being

Özet:
Bu araştırmada; reklamda kullanılan emojilerin, satın alma niyeti üzerindeki etkisi incelenmiştir. Çalışmanın temel amacı, tüketicilerin emoji bulunan reklama yönelik tutum ve satın alma niyeti üzerindeki etkisinin araştırılmasıdır. Dijital iletişim sürecinde kişilerin tutum ve davranışlarının ölçülmesinde onların araştırma esnasında nasıl hissettiklerine dair sorgulamaların yapılması da önem arz etmektedir. Bu nedenle, yapılan literatür incelemesi sonucunda söz konusu etkiye aracılık edebileceği düşünülen Öznel İyi Oluş araştırma modeline eklenmiştir. Araştırmanın verilerinin toplanmasında anket yöntemi tercih edilmiştir. Bu çalışmada deneysel tasarım yöntemi tercih edilerek, deney ve kontrol grubu oluşturulmuştur. Deney grubunda reklam görseline 3 adet emoji yerleştirilmiştir. Kontrol grubunda ise aynı reklam görseli emojiler dâhil edilmeden kullanılmıştır. Katılımcılar rastgele iki koşuldan birine maruz kalmıştır. Literatüre uygun olarak hazırlanan anket formu üç bölümden oluşmaktadır. İlk bölümde, katılımcıların demografik bilgileri, sosyal medya ve emoji kullanım alışkanlıklarına ilişkin ifadeler bulunmaktadır. İkinci bölümde emoji bulunan/bulunmayan reklama yönelik tutumları ve satın alma niyeti üzerindeki etkisine yönelik ifadeler bulunmaktadır. Üçüncü bölümde ise, katılımcıların Öznel İyi Oluş düzeyi (SWB)'ne yönelik ifadeler bulunmaktadır. Elde edilen bulgular; reklamda emojilerin kullanılmasının tüketiciyi pozitif bir yönde etkileyerek olumlu satın alma niyeti sağladığı sonucuna ulaşılmıştır. Bununla birlikte Öznel İyi Oluş (SWB)'un, emojinin varlığı/yokluğu durumunun satın alma niyeti üzerinde kısmi aracılık etkisi olduğu görülmüştür.

Abstract:
The aim of the study was to examine the effect of emojis used in advertising on the purchasing intention. The primary purpose of the study was to investigate the effect of advertising using the emojis on the attitude and purchasing intention. It is also essential to inquire how people feel during the study in measuring the attitudes and behaviors of people in the digital communication process. Thus, after conducting a literature review, Subjective Well-being, considered to mediate this effect was included in the study model. The survey method was used for data collection. Since the experimental design method was preferred in this study, experimental and control groups were formed. In the experimental group, three emojis were added to the advertisement image. The same advertisement image was used without emojis in the control group. Participants were randomly exposed to one of two conditions. The questionnaire consisting of three sections was prepared in consistency with the literature. The first section includes the expressions related to the demographic information, social media and emoji usage habits of the participants. The second section consists of the expressions about the attitudes of the participants towards advertising with/without emoji and the effect of emoji on purchasing intention. Third section includes the statements regarding the Subjective Well-Being Level (SWB) of the participants. According to the results obtained, it has been concluded that the use of emojis in advertising positively influences the consumer and creates a positive purchase intention. Furthermore, it was found that Subjective Well-Being (SWB) had a partial mediating effect on purchase intention depending on the presence/absence of the emoji.