Dijital alanda kurumsal spor iletişimi: Spor kulüpleri ve taraftarların sosyal medya kullanımları üzerine araştırma
Corporate sports communication in digital area: Research on social media use in sport clubs and fans
Yazar: FATİH ÇELİK
Danışman: DOÇ. DR. HASRET AKTAŞ
Selçuk Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2019
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Spor = Sports ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Kurumsal iletişim = Corporata communication ; Sosyal medya = Social media ; Spor = Sports ; Spor kulüpleri = Sports clubs ; Taraftar = Supporter ; İletişim = Communication

Özet:
Bilgi ve iletişim teknolojilerindeki baş döndürücü gelişmeler neticesinde ortaya çıkan ve iki yönlü iletişim sürecine yaptığı katkıyla adından tüm dünyada sıkça söz ettiren sosyal medya, kurum ve kuruluşların yanı sıra spor kulübü gibi organizasyonlar için de yeni ve etkin bir alan olarak dikkat çekmektedir. Geçmişte kulüpler paydaşlarına erişmek ve onları bilgilendirmek adına daha çok tek yönlü iletişim süreci olan geleneksel medya araçlarını veya web sitelerini kullanıyorken, günümüzde artık iki yönlü ve doğrudan iletişime imkân tanıyan Twitter, Instagram ve Facebook gibi sosyal medya platformlarını kullanmaktadırlar. Bu durum geleneksel kurumsal spor iletişimi çalışmalarını da etkilemiş ve kulüpler adına incelenmesi gereken yeni bir alan olarak ortaya çıkmıştır.
Söz konusu bu çalışma, sosyal medyanın futbol kulüpleri ve taraftar ilişkilerini farklı perspektiflerden nasıl değiştirdiğini araştırmaktadır. Futbol takımlarının, sosyal medya platformlarını nasıl kullandıklarını anlamak, bu platformları içerik açısından analiz etmek ve Kullanımlar ve Doyumlar (K&D) Yaklaşımı'ndan yola çıkarak taraftarların destekledikleri futbol takımının sosyal medya hesaplarını takip etme motivasyonlarını belirlemek bu araştırmanın temel amacıdır. İlk olarak daha önce Türkiye Süper Ligi'nde şampiyonluk yaşamış beş büyük futbol takımı olan Beşiktaş, Bursaspor, Fenerbahçe, Galatasaray ve Trabzonspor takımlarının en sık kullandıkları sosyal medya platformları olan Twitter, Instagram ve Facebook hesapları üzerinden paylaştıkları toplam 9.462 paylaşım içerik analizi tekniğiyle incelenmiştir. Daha sonra söz konusu bu beş büyük futbol takımının toplam 534 taraftarlarıyla çevrimiçi anket tekniği kullanarak, destekledikleri takımın sosyal medya hesaplarını takip etme motivasyonları belirlenmeye çalışılmıştır.
Hem içerik analizi hem de anket tekniği kullanılarak gerçekleştirilen bu araştırma sonucunda, söz konusu futbol takımlarının sosyal medyayı kullanım pratikleri ve taraftarların destekledikleri futbol takımının sosyal medya hesaplarını takip etme motivasyonları benzer bir şekilde dağılım gösterdiği söylenebilir. Hem takım hem de taraftar nezdinde en önemli boyut 'haber ve bilgi paylaşımı'dır. Bunun yanı sıra, 'taraftarlık', 'promosyon', 'etkileşim' ve 'eğlence' diğer paylaşım ve takip etme boyutlarıdır. İçerik analizi kategorilerine yeni bir kategori olarak 'toplumsal duyarlılık' kategorisi tanımlanmıştır. Bakıldığında, haber ve bilgi hem kulüpler hem de taraftarlar nezdinde en önemli ve dikkat çekici boyut iken, etkileşim ve eğlence boyutları ise, kulüpler ve taraftarlar tarafından en az önem verilen boyutlardır.

Abstract:
Social media, which has emerged as a result of the dazzling developments in information and communication technologies and contributing to the two-way communication process, has attracted attention as a new and effective area for organizations such as institutions and organizations as well as for organizations such as sports clubs.  In the past, while clubs used traditional media tools that are more a one-way communication process and websites to access and inform stakeholders, today they use social media platforms, such as Twitter, Instagram, and Facebook, which now have two-way and direct communication. This has also affected the traditional corporate sports communication studies and has emerged as a new area to be examined on behalf of the clubs.
This study explores how social media changes the relationship between football clubs and fans from different perspectives. The main purpose of this study is to understand how football teams use social media platforms, to analyze these platforms in terms of content, and to determine the motivation of the football team to follow the social media accounts of the fans supported by the Use and Satisfaction (U&G) Approach. First, a total of 9.462 sharing of five great football teams, Beşiktaş, Bursaspor, Fenerbahçe, Galatasaray and Trabzonspor which became champion in Super League on the most popular social media platforms Twitter, Instagram and Facebook accounts they share were examined by content analysis technique. Then, with the 534 fans of these five major football teams, an online survey technique was used to determine the motivation of the team to follow their social media accounts.
As a result of this research carried out using both content analysis and survey technique, it can be said that these football teams' use of social media and the motivation to follow the social media accounts of the football team supported by the fans have been distributed in a similar way. 'News and information sharing' is the most important dimension for both teams and fans. In addition, 'fanship', 'promotion', 'interaction' and 'diversion' are other sharing and tracking dimensions. The category of 'social sensitivity' has been defined as a new category in the content analysis categories. On the other hand, news and information are the most important and remarkable dimensions for both clubs and fans, while interaction and entertainment dimensions are the least important dimensions by clubs and fans.