Havayolu taşımacılığında hizmet pazarlama kalitesinin yolcu tatmini ve marka değerine etkisi
The effect of service marketing quality on passenger satisfaction and brand value in airline transportation
Yazar: BUĞLEM SENA YÜKSEL
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ HAYDAR ATEŞ
Türk Hava Kurumu Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Havacılık Yönetimi Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: Sivil Havacılık = Civil Aviation
Dizin: Sivil havacılık = Civil aviation

Özet:
Bu çalışmanın amacı, havayolu sektöründe hizmet kalitesinin yolcu tatmini ve marka değeri üzerindeki etkilerini incelemektir. Havayolu sektöründe hizmet kalitesi, yolcu tatmini ve marka değeri, işletmelerin rekabet avantajı sağlamaları ve müşteri sadakatini artırmaları için kritik öneme sahiptir. Bu kapsamda, hizmet kalitesinin hem doğrudan müşteri tatmini üzerinde hem de dolaylı olarak marka değerinin algılanmasında etkili olup olmadığı değerlendirilmiştir. Araştırmada, havayolu sektöründe çalışan ve hizmet alan bireylerden elde edilen veriler kullanılmıştır. Analizlerde örneklem büyüklüğünün uygunluğunu test etmek amacıyla KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ve Bartlett testleri yapılmış, faktör yapısı için güvenilirlik analizleri gerçekleştirilmiştir. Regresyon analizleri ile hizmet kalitesi ile yolcu tatmini ve marka değeri arasındaki ilişkiler incelenmiştir. Hizmet kalitesinin marka değeri ve yolcu tatmini üzerindeki etkilerini ortaya koymak için analizler yapılmış, değişkenler arası ilişkiler ve bu ilişkilerin yönü belirlenmiştir. Bulgular, hizmet kalitesinin yolcu tatmini ve marka değeri üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olduğunu göstermiştir. Faktör analizleri sonucunda yüksek düzeyde güvenilirlik gösteren ölçekler, hizmet kalitesinin yolcu tatminini güçlü bir şekilde açıkladığını, marka değerine olan etkisinin ise orta düzeyde olduğunu ortaya koymuştur. ANOVA testleri, her iki modelin de anlamlı olduğunu doğrulamış, hizmet kalitesinin yolcu tatmini üzerindeki etkisinin R değeri 0,732 ile güçlü bir ilişki sergilediği belirlenmiştir. Bu değer, marka değeri için 0,620 olup, havayolu hizmet kalitesinin marka değerini de olumlu yönde etkilediğini göstermektedir. Sonuç olarak, çalışmanın bulguları, havayolu hizmet kalitesinin hem yolcu tatmini hem de marka değeri üzerinde önemli bir rol oynadığını ortaya koymaktadır. Yüksek hizmet kalitesinin yolcu tatmini sağladığı, müşteri memnuniyetinin ise marka değerine katkıda bulunduğu görülmektedir. Bu sonuçlar doğrultusunda, havayolu işletmelerine, müşteri memnuniyetini artırmaya yönelik hizmet kalitesi iyileştirmeleri yapmaları, marka değerlerini güçlendirmek için müşteri odaklı stratejilere ağırlık vermeleri önerilmektedir.
Anahtar

Abstract:
The purpose of this study is to examine the effects of service quality on passenger satisfaction and brand value in the airline industry. Service quality, passenger satisfaction and brand value are of critical importance for businesses to gain competitive advantage and increase customer loyalty in the airline industry. In this context, it was evaluated whether service quality has an effect both directly on customer satisfaction and indirectly on the perception of brand value. Data obtained from individuals working in the airline industry and receiving service were used in the research. In order to test the adequacy of the sample size in the analyses, KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) and Bartlett tests were conducted, and reliability analyses were performed for the factor structure. The relationships between service quality, passenger satisfaction and brand value were examined with regression analyses. Analyses were conducted to reveal the effects of service quality on brand value and passenger satisfaction, and the relationships between variables and the direction of these relationships were determined. The findings showed that service quality has a significant effect on passenger satisfaction and brand value. As a result of factor analyses, scales showing high levels of reliability revealed that service quality strongly explains passenger satisfaction, and its effect on brand value is at a moderate level. ANOVA tests confirmed that both models were significant, and it was determined that the effect of service quality on passenger satisfaction exhibited a strong relationship with the R value of 0.732. This value was 0.620 for brand value, indicating that airline service quality also positively affects brand value. As a result, the findings of the study reveal that airline service quality plays an important role in both passenger satisfaction and brand value. It is seen that high service quality provides passenger satisfaction, while customer satisfaction contributes to brand value. In line with these results, it is recommended that airline companies make service quality improvements to increase customer satisfaction and focus on customer-focused strategies to strengthen brand values.