Gösteriş odaklı tüketim ürünlerinin sosyal medyada bir gösteri ögesi olarak sunum analizi: Starbucks ve Instagram örneği
Presentation analysis of show-oriented consumer goods as a performance item in social media: The example of Starbucks and Instagram
Yazar: YAĞMUR AYDAŞO
Danışman: PROF. DR. MEHMET SEZAİ TÜRK
Ankara Hacı Bayram Veli Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Radyo Televizyon ve Sinema Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Gösterişçi tüketim = Conspicuous consumption ; Gözetim = Surveillance ; Sosyal medya = Social media ; Starbucks Coffee = Starbucks Coffee ; Teşhir = Showing ; Tüketim ürünleri = Consumption products ; İnstagram = Instagram

Özet:
Bir gösterişçi tüketim ürünü olan Starbucks, kaliteli kahve çeşitleri ve prestijiyle lüks tüketim ürünü olarak görülmektedir. Tüketimin görsel sunumu bir sosyal medya platformu olan Instagram ile etkili bir şekilde yapılmaktadır. Bireyler tükettikleri ürünü sunma gereksinimi neden duyuyorlar? Sorusuna tez sürecinde cevap aranmıştır. Bu süreçte bireyler arası teşhir ve gözetleme etkenleri ortaya çıkmaktadır. Kimi bireyler tükettiği lüks ürünün sunumunu yaparken kimi bireyler de bu ürünün tüketimini gözetleme ve taklit etme yoluna giderek, kendi bulunduğu sınıftan farklı bir konuma atlama ve varoluşunu maddesel bir olguya oturtma eğilimine yönelmektedirler. Tüketme eylemi bir zorunluluktan ve gereklilikten çıkarak gösteri ögesi hâline gelmekte ve bireylerin kendi sunumunu destekler bir nitelik taşımaktadır. Günümüzde etkin bir şekilde kullanılan Instagram uygulaması bireylere sunduğu görsel platform ile kişiler arası etkileşimi ve iletişimin çeşitliliğini sağlamaktadır. Starbucks'ın ve Instagram uygulamasının seçilmesinde ise insanlar tarafından ürünün tüketimi ve sosyal medya platformlarının kullanım ölçekleri baz alınmıştır. Farklı sınıftaki, farklı yaş dilimindeki ve farklı eğitim düzeyindeki bireyler Starbucks ile ilgili fotoğraf, yer bildirimi ve etiket yaparak kendi kişisel hesaplarından ürünün sunumunu yapmaktadırlar. Bu içerik paylaşımlarının yapılmasının nedenleri ise birbirinden farklıdır. Gösterişçi tüketim ürünü olan Starbucks'ın sosyal medya platformu olan Instagram'da sunumu tezde içerik analizi olan anket yöntemi şeklinde amaçlı örneklem kapsamında yüz yüze Starbucks mekânında uygulanmıştır. Anket yapılmadan önce prototip bir gruba sorular yönlendirilip SPSS programında teğet edilmiştir.

Abstract:
Starbucks, which is a conspicuous consumption product, is seen as a luxury consumption product with its quality coffee varieties and prestige. The visual presentation of consumption is done effectively with Instagram, a social media platform. Why do individuals feel the need to present the product they consume? The answer to his question was sought during the thesis process. In this process, interpersonal exposure and surveillance factors emerge. While some individuals are presenting the luxury product they consume, some individuals tend to observe and imitate the consumption of this product and tend to jump into a different position from their own class and place their existence on a material phenomenon. The act of consumption, out of necessity and necessity, becomes an element of demonstration and has a quality that supports individuals' own presentation. The Instagram application, which is used effectively today, provides the diversity of interpersonal interaction and communication with the visual platform it offers to individuals. In the selection of Starbucks and the Instagram application, the consumption of the product by people and the usage scales of social media platforms were taken as a basis. Individuals from different classes, age groups and different education levels present the product from their personal accounts by making photographs, location notifications and tags about Starbucks. The reasons for sharing these content are different from each other. The presentation of Starbucks, which is a conspicuous consumption product, on Instagram, the social media platform, was applied face-to-face in the Starbucks venue within the scope of purposeful sampling in the form of a survey method with content analysis in the thesis. Before the survey was conducted, questions were directed to a prototype group and tangent to the SPSS program.