Müşterinin elde tutulmasında şikayet yönetiminin önemi ve hizmet sektörüne ilişkin bir uygulama
The importance of complaint management in customer retention and an empirical study on Turkish SME banking sector
Yazar: AYLİN EŞKİNAT
Danışman: PROF. DR. AYPAR USLU
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Bölümü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2009
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Adalet = Justice ; Bankacılık = Banking ; Bankalar = Banks ; Deneyim = Experience ; Doyum düzeyi = Satisfaction level ; Hizmet sektörü = Service sector ; KOBİ = Small and Medium Sized Firms ; Müşteri tatmini = Customer satisfaction ; Şikayet = Complaint ; Şikayet yönetimi = Complain handling

Özet:
Söz konusu tezde, KOBİ'lerin bankalarla olan ilişkilerinde yaşanan sorunlar ve bunlara ilişkin şikayetleri sonucunda tatmin düzeyleri, bankalarına duydukları güven ve sadakat duyguları ile bankalarını başkalarına tavsiye etme eğilimleri ilişkilerinin incelenmesi amaçlanmıştır. Bu doğrultuda İstanbul'daki KOBİ'ler üzerine yapılan araştırmada şikayetlerinin bankalar tarafından ele alınışı değerlendirilmiş ve KOBİ'lerin algıladıkları adalet boyutları incelenmiştir. Çalışma üç kısımdan oluşmaktadır. Birinci bölümde ilişkisel pazarlama ile ilgili temel kavramlar incelenerek, müşterilerin elde tutulması ve müşteri ilişki evreleri açıklanmıştır. İkinci bölümde ise şikayet kaynakları, şikayet davranışını etkileyen faktörler, tatminsizlik sonunda sonrası eylemler, şikayet yönetiminin karlılığa olan etkileri incelenmiş ve adalet algısının şikayettten duyulanı tatmin düzeyi, bankaya duydulan güven ve sadakat ilişkisinin literatürdeki bulguları verilemeye çalışılmıştır. Çalışmanın üçüncü kısmında KOBİ'lerin şikayetlerinin ele alınması sonucu bankalarına karşı tutumlarındaki değişikliklerin incelenmesi amaçlanmıştır. Sonuçlar KOBİ'lerin şikayetlerinin çoğunun şıbelerde ele alındığını ve en önemli şikayet konusunun iş akış süreçlerinin uzunluğu olduğunu göstermektedir. Bununla birlikte KOBİ'ler şikayetlerinin çoğunun banka şubelerine ilettiği için şikayet davranışının KOBİ sahiplerinin demografik özelliklerine veya KOBİ'nin sektörü veya büyüklüğüne göre değişiklik göstermediği belirlenmiştir. KOBİ'lerin algıladıkları adalet boyutları arasında sonucun adaletinin en önemli boyut olduğu bunun yanısıra etkileşim adaletinin ise önemli bulunmadığı bulgular arasındadır. KOBİ'lerin bankalarını tavsiye etmeleri konusunda en etkili iki unsur olarak marka sadakati ve güvenin dürüstlük boyutu ön plana çıkmıştır. Bu kapsamda KOBİ'lerin bankalarının ürün/hizmetleri konusunda kendilerine yanlış bilgi verebilecekleri algısına sahip oldukları görülmüştür. Bankaların şikayetlerin ele alımı konusunda şube çalışanlarının eğitilmesine önem vermeleri gerektiği, süreçlerin daha hızlı işleyebilmesi için çalışanların yetkilendirilmesi ve şikayetlerin daha etkin ele alınarak, şikayet deneyiminin müşteri gözünden sonuç odaklı yönetilmesi gerektiği dikkati çekmektedir.

Abstract:
This thesis contributes the growing literature on complaint handling and recovery by evaluating complaint handling, recovery satisfaction from the perspective of perceived justice. The major aim of this thesis is to analyze the relationship between service recovery satisfaction, tust, brand loyalty and recommendation after the complaint management process. In the first section of the thesis, the relationship marketing and customer retention has been identified. In the second section factors that influence complaint behavior, complaint management profitibality, satisfaction after recovery and it?s effects on trust, brand loyalty and recommendation are investigated. In the third section, the attempt has been to clarify the perceived justice dimenions for SME?s, and the relationship between service recovery satisfaction and trust, loyalty and recommendation as a result of banks? complaint management. Research results clearly notify that interactional justice doesn?t have any significant relationship with satisfaction for SME?s. As about 70 % of the SME?s voice their complaints via customer representatives at branches demographics and company features don?t have any significant relationship with complaint behavior as the perceived cost for complaint is low. The findings of the research indicate that the two most important factors for SME?s bank recommendation are loyalty and reliability dimension of trust. Although results reveal that factors SME?s have the idea that their bank provide untrue information about it?s services. Bank?s should educate the branch stuff about distributive justice and the outcomes from the customers? perspective and evalute the importance of empowerment in complaint handling in order to shorten the processes.