Algılanan seyahat kalitesi, destinasyon imajı, memnuniyet ve davranışsal niyet bağlamında İstanbul'un marka şehir yönetimi üzerine bir araştırma
A research on Istanbul's brand city management in the context of perceived trip quality, destination image, satisfaction and behavioral intention
Yazar: MELİH TORLAK
Danışman: PROF. DR. SAHAVET GÜRDAL
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2020
Konu: Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration
Dizin: Algılanan kalite = Perceived quality ; Davranışsal niyet = Behavioral intention ; Destinasyon = Destination ; Turist tatmini = Tourist satisfaction ; Ziyaretçi memnuniyeti = Visitor satisfaction ; İstanbul = Istanbul ; Şehir imajı = City İmage ; Şehir markası yaratma = Creating city brand

Özet:
Bu çalışmada, İstanbul'un stratejik marka şehir yönetim planı önerilmesi amacıyla, İstanbul'u en az bir kez ziyaret eden Çinli, Amerikalı, İtalyan, Fransız, Rus, İngiliz, Hollandalı, İranlı, Alman ve İsrailli olmak üzere 10 farklı milliyetten oluşan 666 ziyaretçinin İstanbul'a dair algılanan seyahat kalitesi, destinasyon imajı, ziyaretçilerin memnuniyet düzeyi ve davranışsal niyeti analiz edilmiştir. Araştırmaya ilişkin hipotezleri test etmek için basit doğrusal regresyon analizi ve aracı değişken analizi kullanılmıştır. Ayrıca açık uçlu ve çoktan seçmeli sorularla İstanbul'un algılanan kişiliği, ziyaretçilerin seyahat amaçları, İstanbul'a dair ziyaretçilerin zihninde oluşan çağrışımlara dikkat çekilerek frekans (sıklık) analizi de yapılmıştır. Araştırmanın sonuçlarına göre, algılanan seyahat kalitesi, destinasyon imajı, memnuniyeti ve davranışsal niyeti olumlu olarak etkilerken; destinasyon imajı, memnuniyet ve davranışsal niyeti pozitif yönlü etkilemekte; memnuniyet de davranışsal niyeti yordamaktadır. Ayrıca, yapılan aracı değişken analizi sonucuna göre, destinasyon imajının memnuniyeti olumlu etkilemesiyle birlikte ziyaretçilerin davranışsal niyetleri de pozitif olarak etkilenmektedir. Milliyete göre, algılanan seyahat kalitesi, destinasyon imajı, memnuniyet ve davranışsal niyet değişkenleri farklılık göstermektedir. Katılımcılar, İstanbul'u en çok arkadaş canlısı, orijinal ve büyüleyici olarak değerlendirmektedir. İstanbul denilince akla en önce kültür, tarih ve alışveriş gelirken, en çok trafik sıkışıklığı ve plansız şehirleşmeden şikâyet edilmektedir. Dünyanın önde gelen marka şehirlerinin de incelendiği bu çalışmanın sonuçlarıyla, umulur ki İstanbul'un marka şehir olarak konumlandırılması ve yönetilmesi sürecinde, şehir pazarlama stratejisi oluşturulmasının önemini tekrar gündeme taşıyarak hem teorik hem pratik alanda katkılar üretmek mümkün olur.

Anahtar Kelimeler: İstanbul, Şehir Markalama, Şehir Marka Yönetimi, Algılanan Seyahat Kalitesi, Destinasyon İmajı, Memnuniyet, Davranışsal Niyet

Abstract:
In this study, it is aimed to propose Istanbul's strategic brand city management plan by exploring and analyzing the perceived trip quality, destination image, satisfaction level and behavioral intention of the 666 visitors from 10 different nationalities, including Chinese, American, Italian, French, Russian, English, Dutch, Iranian, German and Israeli, who visited Istanbul at least once. Simple linear regression analysis and mediator variable analysis were utilized to test the hypotheses related to the research. Frequency analysis was also used by drawing attention to the perceived personality of Istanbul with the open-ended and multiple choice questions, the travel purposes of the visitors and the connotations formed in the minds of the visitors about Istanbul. According to the results of the research, while the perceived trip quality positively affects destination image, satisfaction and behavioral intention; the image of the destination positively affects satisfaction and behavioral intention; satisfaction predicts behavioral intention. In addition, according to the results of the mediator variable analysis, the satisfaction of visitors mediates between their destination image and behavioral intention. According to the nationality, the perceived trip quality, destination image, satisfaction and behavioral intention varies. The participants evaluate Istanbul as the most friendly, original and charming city. The participants associated Istanbul with culture & history and shopping at most. Additionally, they mostly complained of traffic congestion and unplanned urbanization. Hopefully, the results of this study would make contributions in both theoretical and practical fields of the city marketing strategy during the process of positioning and managing Istanbul as a brand city.

Keywords: Istanbul, City Branding, City Brand Management, Perceived Trip Quality, Destination Image, Satisfaction, Behavioral Intention