Türkiye'de siyasi ve kültürel bir yönelim olarak milliyetçiliğin reklamlar ve kamu spotları üzerinden gündelik hayatta inşası ve yeniden üretimi
The construction and reproduction of nationalism in daily life as a political and cultural orientation via advertisements and public service announcements in Turkey
Yazar: AYSEL TAPAN
Danışman: PROF. DR. EMEL KARAGÖZ
Kocaeli Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2021
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Günlük yaşam = Daily life ; Kamu spotları = Public service announcement ; Milliyetçilik = Nationalism ; Reklamlar = Advertisements ; Söylem analizi = Discourse analysis ; Televizyon reklamları = Television advertisements ; Türk milliyetçiliği = Turkish nationalism ; Yeniden üretim = Remanufacturing ; Çevrimiçi reklamcılık = Online advertising

Özet:
Bu tez çalışmasında gündelik hayatta milliyetçi söylemin siyasi ve kültürel bir perspektifle ideolojik ve kültürel bir araç olarak değerlendirdiğimiz reklamlar ve kamu spotları üzerinden inşa ve yeniden üretim sürecinin analizi amaçlanmaktadır. Çalışma kapsamında, milliyetçi söylemin gündelik hayatta inşası ve yeniden üretiminde etkili olan bileşenler irdelenerek, Türk milliyetçiliğinin milli bayramlar ve anma günlerinde hangi unsurlar vurgulanarak yeniden üretildiği incelenmiştir. Söylem analizi yöntemiyle incelenen reklam ve kamu spotlarında kaydedilen sözcük dağarcığı ekseninde kolektif isim, sıfat, nesne, zamir ve fiiller, ortak geçmişe vurgu yapan olayları sembolize eden mekânlar, etiketler ve anma mesajları incelenmiştir. Kolektiviteye üyelik bağlamında biz ve öteki karşıtlığı ile ilgili soruların yanıtı aranarak, olumlu kendini sunma ve olumsuz ötekini sunma, önerme yapıları ve yadsıma ifadelerine odaklanılmıştır. Ayrıca milliyetçi söylemin ortak köken, ortak tarih, din, banal unsurlar ve sembolik tüketim aracılığıyla nasıl yeniden üretildiği araştırılmıştır. Analiz sonucunda, Türk milliyetçiliğinin reklamlar ve kamu spotları üzerinden etnisist yani kültürel milliyetçilik, Kemalist milliyetçilik, liberal ve muhafazakâr milliyetçilik ideolojilerinin eklektik inşası sonucunda; kan/ırk/soy mitleri, ortak köken, ortak tarih, sembolik teritorya ve din bileşenleriyle ve meydan okuma, başarı ve fedakârlık değerleriyle yeniden üretildiği görülmüştür. Ayrıca sembolik tüketim ve milliyetçilik arasındaki ilişki bağlamında markaların ağırlıklı olarak sosyal sorumluluk anlayışıyla şehitlik söylemi, memleket sevgisi, millet, vatan, Cumhuriyet, Mustafa Kemal Atatürk, eğitim, bilim, teknoloji, sanat ve spor unsurlarıyla, kamu kurum ve kuruluşlarının ise kültürel perspektifle şehitlik, ortak ataların ve tarihin yüceltilmesi; neoliberal yaklaşımla başarı, büyüme, kalkınma, ilerleme ve çalışma gibi unsurlarla milliyetçi söylemi yeniden ürettiği saptanmıştır.

Abstract:
This study aimed at analyzing the construction and reproduction of nationalist discourse in daily life within a political and cultural perspective through advertisements and public service announcements which are considered to be ideological and cultural instruments. The components which were effective in the construction and reproduction of nationalist discourse are dissected and the reproduction of elements that were emphasized in the national holidays and memorial days was examined within the scope of this study. The vocabulary, i.e. collective names, adjectives, objects, adverbs, and verbs, the places that symbolize and emphasize collective past, tags and commemoration messages of advertisements and public service announcements were scrutinized with the discourse analysis method. The answers were sought for the dichotomy of we and the others within the context of membership to collectivity, and the research was focused on the positive self-presentation and negative other-presentation, proposition structures, and expressions of denial. Furthermore, this study also examined how nationalist discourse is reproduced through the common origin, common history, religion, banal elements, and symbolic consumption. As a result of the eclectic construction of Turkish nationalism via advertisements and public service announcements, it has been observed that blood/race/lineage myths are reproduced with the components of common origin, common history, symbolic territory and religion, and with the values of challenge, success, and sacrifice. Likewise, it has been observed that, while the brands predominantly utilized the elements of martyrdom, patriotism, nation, homeland, Republic, Mustafa Kemal Atatürk, education, science, technology, arts, and sport in the context of symbolic consumption and nationalism within the understanding of social responsibility; public institutions and organizations reproduced the nationalist discourse by using the elements of martyrdom, the glorification of common ancestors and common history within a cultural perspective, and the elements of success, growth, development, progress, and labor within a neoliberal approach.