E-pazaryerleri için güven ölçeğinin geliştirilmesi ve bir model önerisi
Development of trust scale for e-marketplaces and a model recommendation
Yazar: ŞEYDA GÜRKAYNAK GÜRBÜZER
Danışman: PROF. DR. SELÇUK BURAK HAŞILOĞLU
Pamukkale Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Genel İşletme Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Gerek araştırmacılar gerekse de uygulayıcılar açısından, e-ticaret işletmelerinin güven politikalarına önem vermesi gerektiği bilinci her geçen gün artmaktadır. Ancak güven odaklı politikaların, diğer pazarlama bileşenlerine ait politikalara kıyasla ne kadar daha önemli olduğuna dair yeterince kanıtlayıcı bilgi bulunmamaktadır. Araştırmanın amaçlarından ilki "e-pazaryerleri için güven ölçeğini" geliştirmektir. İkinci amacı ise "dijital pazarlamada güven faktörünün itici gücünü" model testi ile ortaya koymaktır. Bu doğrultuda ilk modelde güven duygusunun oluşmasını sağlayan ağızdan ağıza iletişim, geçmiş deneyim ve güven eğilimi değişkenlerinin güven ile ilişkisini test etmek amaçlanmıştır. İkinci modelimizde ise, düşük fiyat algısı, reklam değeri, hazcılık, faydacılık değişkenleri ile satın alma niyeti arasında güvenin düzenleyici rolünü tespit etmek amaçlanmıştır. Araştırma, aynı zamanda 122K017 numaralı TÜBİTAK projesinin bir parçasıdır. Araştırmada çevrimiçi güven ölçeği için yapılan pilot çalışmalar kapsamında 1226 katılımcıya ve model testi ana saha çalışmamız için toplam 703 katılımcıya ulaşılmıştır. Araştırma bulgularına bakıldığında geçmiş deneyimin ve ağızdan ağıza iletişimin güven algısını etkilediği tespit edilmiştir. Düşük fiyat algısı ve hazcılık değişkenlerinin satın alma niyeti ile ilişkisinde güven hem yüksek güven düzeyinde hem de düşük güven düzeyinde moderatör etkiye sahiptir. Bu durum güven algısı arttıkça satın alma niyetini etkileyen hazcılık ve düşük fiyat algısının öneminin azaldığını vurgulamaktadır. Faydacılık ile satın alma niyeti ilişkisinde ise yalnızca yüksek güven düzeyinde etki görülmektedir.

Abstract:
For both researchers and practitioners, awareness of the importance of trust policies in e-commerce businesses is increasing day by day. However, there is not enough evidence to demonstrate how crucial trust-oriented policies are compared to policies related to other marketing components. The first objective of the research is to develop the "trust scale for e-marketplaces" The second objective is to unveil the "driving force of the trust factor in digital marketing" through model testing. In this regard, our first model aimed to test the relationship between word-of-mouth communication, past experience, and disposition to trust variables, which contribute to the feeling of trust and trust itself. In our second model, the goal was to determine the moderating role of trust between low price perception, advertising value, hedonism, utilitarianism variables, and purchase intention. The research is also part of the TÜBİTAK project number 122K017. In the research, 1226 participants were reached within the scope of the pilot studies for the online trust scale and a total of 703 participants for our model test field study. Looking at the research findings, it has been determined that past experience and word-of-mouth communication affect the perception of trust. Trust has a moderating effect on the relationship between low price perception and hedonism variables and purchase intention, both at high trust levels and low trust levels. This emphasizes that as the perception of trust increases, the importance of hedonism and low price perception, which affect purchase intention, decreases. In the relationship between utilitarianism and purchase intention, an effect is observed only at high trust levels.