Sosyal medya araçlarının tüketicilerin satın alma öncesi ve sonrası davranışlarındaki aracılık rolü: Türkiye ve Lübnan karşılaştırması
The mediation role of social media tools in consumers' pre and post purchase behavior: A comparison of Turkey and Lebanon
Yazar: MİKAYİL KILIÇ
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ CİHAT KARTAL
Kırıkkale Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Karar verme süreci = Decision making process ; Lübnan = Lebanon ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Satın alma kararı = Purchasing decision ; Satın alma sonrası davranış = Post-purchase behavior ; Sosyal medya = Social media ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Türkiye = Türkiye

Özet:
Bu çalışmanın amacı, sosyal medya araçlarının satın alma öncesi ve sonrası tüketici davranışları arasında aracılık etkisinin olup olmadığını; sosyal medya kullanım sıklığının, sosyal medyanın satın alma kararı üzerindeki etkisinin, sosyal medyanın satın alma öncesi ve sonrası tüketici davranışlarına etkisinin demografik özelliklere göre değişip değişmediğini ve Türk ve Lübnanlı tüketicilerin sosyal medya kullanımları ile satın alma öncesi ve sonrası davranışlarında farklılık olup olmadığını belirlemeye çalışmaktır. Araştırmanın evreni Türkiye ve Lübnan'da yaşayan 18 yaş üzerindeki bireylerdir. Kolayda örnekleme yöntemi kullanılarak iki ülkeden toplam 854 kişi ile anket yapılmıştır. Veriler SPSS ve AMOS programları kullanılarak analiz edilmiş ve yorumlanmıştır. Çalışmada, açımlayıcı faktör analizi kullanılarak ölçeklerin yapı geçerliliği, Kolmogorov-Smirnov analizi ile ölçeklerin normallik testleri, Cronbach Alfa analizi ile ölçeklerin güvenilirlik analizleri yapılmıştır. Araştırma hipotezlerini test etmek ve gruplar arasındaki faklılıkların tespiti için t-testi ve Anova analizinden yararlanılmıştır. Yine Türk ve Lübnanlıların davranışlarındaki farklılığı incelemek için ise t testi ve ki-kare testleri kullanılmıştır. Çalışmanın ana hipotezi olan, tüketicilerin satın alma öncesi davranışları ile satın alma sonrası davranışları arasındaki ilişkide sosyal medya araçları kullanımının aracılık etkisinin olup olmadığı hususu, yapısal eşitlik modeli kullanılarak incelenmiştir. Sonuçta, sosyal medya araçları kullanımının tüketicilerin satın alma öncesi ve sonrası davranışları üzerinde aracılık etkisinin olduğu ve Türk ve Lübnanlı tüketicilerin satın alma davranışlarında farklılık olduğu bulunmuştur. Çalışmanın sonuç kısmında ise araştırma bulguları tartışılmış, diğer çalışmalar ile karşılaştırılmış ve araştırmacı ve pazarlama profesyonellerine önerilerde bulunulmuştur.

Abstract:
The aim of this study is whether social media tools have a mediating effect between pre-purchase and post-purchase consumer behaviors; the aim of this study is to determine whether the frequency of social media usage, the effect of social media on purchasing decision, the effect of social media on pre- and post-purchase consumer behavior change according to demographic characteristics, and whether there is a difference in social media usage and pre- and post-purchase behaviors of Turkish and Lebanese consumers. The population of the research is individuals over the age of 18 living in Turkey and Lebanon. A total of 854 people from two countries were surveyed using the convenience sampling method. Data were analyzed and interpreted using SPSS and AMOS programs. In the study, construct validity of the scales using exploratory factor analysis, normality tests of scales with Kolmogorov-Smirnov analysis, reliability analyzes of scales with Cronbach Alpha analysis were performed. T-test and Anova analysis were used to test the research hypotheses and to determine the differences between the groups. Again, t-test and chi-square tests were used to examine the differences in the behavior of Turkish and Lebanese. The main hypothesis of the study, whether the use of social media tools has a mediating effect on the relationship between consumers' pre-purchase behavior and post-purchase behavior was examined using the structural equation model. As a result, it was found that the use of social media tools has a mediating effect on consumers' pre- and post-purchase behaviors and there is a difference in the purchasing behavior of Turkish and Lebanese consumers. In the conclusion part of the study, the research findings were discussed, compared with other studies and suggestions were made to researchers and marketing professionals.