Turistik destinasyonlarda tüketici temelli marka denkliğinin ölçümü: Fethiye'de bir araştırma
Measurement of consumer based brand equity in touristic destinations: A research in Fethiye
Yazar: SELÇUK EFE KÜÇÜKKAMBAK
Danışman: DOÇ. DR. ECE ARMAĞAN
Aydın Adnan Menderes Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2020
Konu: Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration
Dizin: Destinasyon = Destination ; Marka = Brand ; Marka denkliği = Brand equity ; Marka değeri = Brand value ; Marka tercihi = Brand preference ; Muğla-Fethiye = Muğla-Fethiye ; Tüketici doyumu = Consumer satisfaction

Özet:
Tüketiciler, istek ve ihtiyaçlarına yönelik olarak herhangi bir ürün ve hizmet grubunda satın alma kararı verirken, alternatifleri değerlendirme aşamasında geçmişe kıyasla daha fazla marka ile karşılaşmaktadır. Farklı kategorideki markalı ürün ve hizmetlerin çeşitlenmesinin yanında şehirler, bölgeler, ülkeler ve hatta ünlüler de artık birer rekabet unsuru olarak markalaşmaktadır. Tüketici marka tercihlerinde ise memnuniyet, markanın tüketici zihninde yarattığı çağrışımlar, genel olarak tüketici tarafından markanın bilinirliği, markanın algılanan kalitesi ve markaya duyulan duygusal fayda ile bağlantılı marka sadakati gibi faktörlerin etkisi giderek artmaktadır. Tüketici davranışlarında görülen değişimler pazarlama ve marka yöneticilerini tüketici istek ve ihtiyaçları odaklı, algılanan değeri yüksek markalar yaratmaya yöneltmektedir. Yüksek marka değeri yaratan ve tüketici temelli marka denkliği oluşturmaya yönelik yatırımlar bugünün pazarlama anlayışında giderek önem kazanmaktadır. Aynı koşullar her yıl yerli ve yabancı pek çok turisti ağırlayan turizm destinasyonlarının birer marka olarak pazarlanması ve yönetilmesi sürecinde de önem kazanmaktadır. Turizm destinasyonlarının yerli ve yabancı turistler tarafından yeniden tercih edilmesi, mikro açıdan yerel işletmelerin kar elde etmelerine ve sürdürülebilir rekabet avantajı sağlamalarına olanak tanırken, makro açıdan ülke ekonomisine olumlu katkılar sağlamaktadır. Bu çalışmada Fethiye destinasyonunun tüketici temelli marka denkliğini oluşturan faktörleri belirlemek ve marka denkliğinin marka tercihine etkisinde, marka memnuniyetinin rolünü belirlemek amaçlanmıştır. Bu amaca yönelik olarak yerli ve yabancı turistlerden toplanan veriler uygun istatistik analizlerle test edilmiş ve Fethiye'nin marka denkliğinin, marka tercihine etkisinde marka memnuniyetinin düzenleyici etkisinin yerli ve yabancı turistler arasında farklılık gösterdiği tespit edilmiştir.  

ANAHTAR SÖZCÜKLER: Marka Denkliği, Marka Memnuniyeti, Marka Tercihi, Marka Değeri, Destinasyon Pazarlaması.

Abstract:
While consumers make a decision to purchase in any product and service group based on their wishes and needs, they encounter more brands in the evaluation of alternatives compared to the past. In addition to the diversification of branded products and services in different categories, cities, regions, countries and even celebrities are now becoming brands as a competition. In consumer brand preferences, the factors such as satisfaction, the connotations created by the brand in the consumer mind, the brand loyalty in general, the perceived quality of the brand and the brand loyalty associated with the emotional benefit to the brand are gradually increasing. Changes in consumer behavior lead marketing and brand managers to create brands with high perceived value focused on consumer demands and needs. Investments that create high brand value and create consumer-based brand equity are becoming increasingly important in today's marketing approach. The same conditions are also important in the marketing and management of tourism destinations, which host many local and foreign tourists each year. The preference of tourism destinations by domestic and foreign tourists allows micro enterprises to gain profit and provide sustainable competitive advantage, while providing a positive contribution to the country's economy in terms of macro. In this study, it was aimed to determine the factors that make up the consumer-based brand equity of Fethiye district of Muğla and to determine the role of brand satisfaction in the effect of brand equivalence on brand preference. For this purpose, data collected from domestic and foreign tourists were tested with appropriate statistical analyzes and it was determined that the regulatory effect of brand satisfaction in the effect of Fethiye's brand equivalence on brand preference differed between domestic and foreign tourists.
KEY WORDS: Brand Equity, Brand Satisfaction, Brand Preference, Brand Value,  
Destination Marketing.