Akdeniz Bölgesinde tüketicilerin seçilmiş gıda ürünlerinde marka sadakati
Consumer's brand loyalty on selected food products in the Mediterranean Region
Yazar: MUTLU BULUT
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ ARZU SEÇER
Çukurova Üniversitesi / Fen Bilimleri Enstitüsü / Tarım Ekonomisi Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2021
Konu: Ziraat = Agriculture

Özet:
Günümüz piyasalarında, benzer ürün ve hizmetlerle rekabet eden işletmelerin sayısı artmaktadır. Yoğun rekabet ortamında, bu işletmelerin pazardaki mevcudiyetini koruyabilmek için müşterileriyle uzun yıllar sürecek ilişkiler kurması gerekmektedir. Bu çalışmanın amacı, Akdeniz Bölgesinde tüketicilerin ambalajlı süt ve makarna tüketim alışkanlıklarını, marka sadakatine etki eden faktörleri ve belirlenen faktörler ile tüketicilerin demografik özellikleri arasındaki ilişkiyi ortaya koymaktır. Araştırmanın birincil verileri Antalya, Adana ve Hatay illerinde yaşayan toplam 700 tüketici ile gerçekleştirilen anketlerden elde edilmiştir. Anketlerden elde edilen veriler tanımlayıcı istatistikler, faktör analizi ve yapısal eşitlik modellemesi yöntemleri kullanılarak yorumlanmıştır. Araştırma sonuçlarına göre marka sadakatini etkileyen en önemli faktörler süt ürünü için; müşteri memnuniyeti, değiştirme maliyeti, marka güveni, ürün ilgilenimi, algılanan değer, tekrarlayan satın alma, duygusal etkileşim ve marka performansı olarak belirlenmiştir. Makarna ürünü için marka sadakatini etkileyen en önemli faktörler ise müşteri memnuniyeti, değiştirme maliyeti, marka güveni, ürün ilgilenimi, algılanan değer, tekrarlayan satın alma, duygusal etkileşim ve kültürel etki olarak belirlenmiştir. Ayrıca, kadınların, eğitim düzeyi düşük tüketicilerin ve gençlerin marka sadakat düzeyleri daha yüksektir.

Abstract:
In today's markets, the number of businesses competing with similar products and services is increasing. In a highly competitive market, these businesses need to establish long-term relationships with their customers in order to maintain their presence in the market. The aim of this study is to determine the milk and macaroni consumption habits of consumers, to determine the factors affecting brand loyalty and to reveal the relationship of these factors with demographic characteristics of consumers in the Mediterranean Region. The primary data of the research was obtained from the surveys conducted with a total of 700 consumers living in the provinces of Antalya, Adana and Hatay. The data obtained from the questionnaires were interpreted using descriptive statistics, factor analysis and structural equation modelling. According to the results of the research, the most important factors affecting brand loyalty for milk; customer satisfaction, switching cost, brand trust, product involvement, perceived value, repeated purchase, brand affect and brand performance. The most important factors affecting brand loyalty for the macaroni were determined as customer satisfaction, switching cost, brand trust, product involvement, perceived value, repeated purchase, brand affect and cultural influence. Also, women, consumers with higher education levels and young people have higher brand loyalty levels.
Key Words: Brand Loyalty, Mediterrenean Region, Packaged Milk, Macaroni, Factor Analysis, Structural Equation Modelling