Çay tüketiminde marka bağlılığı: Kahramanmaraş kent merkezi örneği
Brand loyalty in tea consumption: The case of Kahramanmaraş city center
Yazar: SEVGİ ERGÜN
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ YEŞİM AYTOP ; PROF. DR. CUMA AKBAY
Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi / Fen Bilimleri Enstitüsü / Tarım Ekonomisi Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: Ziraat = Agriculture
Dizin: Kahramanmaraş = Kahramanmaraş ; Marka bağımlılığı = Brand loyalty ; Tüketim = Consumption ; Çay = Tea

Özet:
Zamanla değişen yaşam şekilleri, çalışan kadın nüfusunun artmaya başlaması, her geçen gün değişen teknoloji insanların tüketim şekillerini ve beklentilerini değiştirmiş, bunun sonucunda satın alınan ürünlerin kaliteli, güvenilir ve tatmin edici özelliklerinden dolayı tüketicilerde marka bağlılığı oluşmaya başlamıştır. Marka bağlılığı, tüketicilerin birçok marka arasından devamlı aynı markayı tercih etmesi olarak tanımlanmaktadır. Bu araştırmanın amacı, Kahramanmaraş ili kent merkezindeki tüketicilerin bitkisel ve siyah çayda marka bağlılığını etkileyen faktörleri belirlemektir. Çalışmanın ana materyalini, Kahramanmaraş ili kent merkezinde tesadüfî olarak seçilen 384 tüketici ile anket yoluyla elde edilen veriler oluşturmaktadır. Verilerin analizinde tanımlayıcı istatistikler, t testi, ki kare testi ve Binary Lojistik Regresyon analizinden yararlanılmıştır. Araştırma sonuçlarına göre, tüketicilerin tamamının çay tükettiği, siyah çay satın alırken en çok lezzet, bitkisel çay satın alırken ise en çok sağlık faktörüne önem verdikleri tespit edilmiştir. Bireylerin %52,1'inin siyah çayda marka bağlılığının düşük, %51,7'sinin ise bitkisel çayda marka bağlılığının yüksek olduğu tespit edilmiştir. Siyah çaya karşı marka bağlılığı gösteren bireylerin %55,9‟unun erkeklerden oluştuğu tespit edilmiştir. Lojistik regresyon analizi sonuçlarına göre, bireylerin marka bağlılığı ile cinsiyet, gelir, siyah çay miktarı ve siyah çay fiyatı arasında istatistikî açıdan önemli bir ilişkinin olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Tüketiciler tarafından daha az tercih edilen diğer markaların, tüketicilerin ürünlerde dikkat ettiği faktörler olan tat, kalite ve kolay bulunabilirlik kriterlerinde iyileştirmelere gidilmesi önerilmektedir. Bu çalışmanın sonuçları, tüketicilerin satın alma tercihlerinin belirlenmesinde ve ileride bu konuyla ilgili yapılacak çalışmalara fayda sağlayacaktır.

Abstract:
Changing lifestyles over time, the increase in the working women population, the changing technology day by day have changed people's consumption patterns and expectations, and as a result, consumers have started to become brand loyal based on the quality, reliable and satisfying features of the products they buy. Brand loyalty is defined as consumers' preference for the same brand among many brands. The aim of this research is to determine the factors affecting the brand loyalty of herbal and black tea consumers in the city center of Kahramanmaraş. The main material of the study consists of the data obtained through a survey with 384 randomly selected consumers in the city center of Kahramanmaraş. Descriptive statistics, t-test, chi-square test and Binary Logistic Regression analysis were used in the analysis of the data. According to the results of the research, it was determined that all of the consumers consume tea, while buying black tea, they give the most importance to the taste factor, and when buying herbal tea, they give the most importance to the health factor. It was determined that52.1% of individuals had low brand loyalty in for black tea, and 51.7% had high brand loyalty in for herbal tea. It has been determined that 55.9% of individuals who show brand loyalty to black tea are men. According to the logistic regression analysis results, it was concluded that there is a statistically significant relationship between individuals' brand loyalty and gender, income, amount of black tea and price of black tea. It is recommended that other brands, which are less preferred by consumers, should improve their taste, quality and easy availability criteria, which are the factors that consumers pay attention to in products. The results of this study will be beneficial in determining the purchasing preferences of consumers and in future studies on this subject.