Web sitelerindeki reklam görsellerinin göz izleme tekniği ile analizi: Türkiye'deki hava yolları örneği
Analysis of advertisement images on websites with eye tracking technique: The case of airlines in Turkey
Yazar: ZUHAL YILDIZ AKPUR
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ SEFA CEYHAN
İSTANBUL NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: Sivil Havacılık = Civil Aviation ; İşletme = Business Administration

Özet:
Havayolu işletmeleri pazarlamasında web reklamları sıklıkla kullanılan araçlardan biridir.  Bu araçların etkinliği de yapılan reklam yatırımlarının amaçlarına ulaşması için son derece önemlidir. Bu çalışmanın amacı web reklamlarının etkinliğinin tespit edilmesinde göz takip tekniğinin sunduğu olanakların tespit edilmesi ve web reklamlarında yer alan uyaranların tüketici davranışında oluşturduğu farklılıkların anlaşılmasıdır.
Bu araştırma deneysel bir tasarım içermekte olup, 15 deneğe, hava yolu işletmelerine ait 14 farklı reklam 5'er saniye boyunca gösterilerek veriler Tobii X60 cihazı ile elde edilmiş ve Tobii Studio yazılımı ile analizler gerçekleştirilmiştir. Farklılık analizleri için ise istatistik paket programından yararlanılmıştır. 
Bu araştırmanın bulguları incelendiğinde her reklam unsurunun çok sayıda bileşenden oluştuğu ve küçük sayılabilecek değişikliklerin dahi deneklerin davranışlarında farklılıklara neden olduğu gözlemlenmiştir. Isı haritası sonuçları incelendiğinde genel olarak odaklanılan unsurların reklam mesajları, insan yüzleri ve fiyat kampanyaları olduğu görülmüştür. Arka planda yer alan diğer unsurlara göreli olarak az odaklanıldığı söylenebilir. 
Göz sıçrama analizleri incelendiğinde her ne kadar reklamlar daha uzun süre gösterilse de ilk 1 saniye içerisinde deneklerin tüm ana unsurlara dikkat ettiği görülmektedir. Ancak özellikle orta bölümde mesaj yer alan reklamlarda bu durumun daha belirgin olarak görüldüğü tespit edilmiştir. 
Türkiye'de nöropazarlama alanında kısıtlı çalışma olması ve son derece kısıtlı sayıda çalışmanın hava yolu pazarlamasına odaklanması sebebiyle bu çalışmadan elde edilen sonuçların önemli olduğu düşünülmektedir. Araştırma sonuçlarının teorik ve pratik alanda literatüre katkı sağlayacağı öngörülmektedir.

Abstract:
Airline companies frequently use web advertisements as a tool in their marketing strategies. The effectiveness of these tools is crucial for achieving the objectives of advertising investments. This study aims to determine the effectiveness of web advertisements by identifying the opportunities offered by eye-tracking techniques and understanding the differences in consumer behavior caused by stimuli present in web advertisements.
This research involves an experimental design, where 15 subjects were shown 14 different advertisements from airline companies for 5 seconds each. Data was collected using the Tobii X60 device, and analysis was conducted using Tobii Studio software. Statistical package programs were utilized for conducting difference analyses.
Upon examining the findings of this research, it was observed that each advertising element consists of numerous components, and even minor variations can result in differences in subjects' behaviors. Analysis of heat maps revealed that the elements attracting the most attention were the advertising messages, human faces, and price campaigns. Relatively less attention was paid to background elements.
When analyzing gaze jump patterns, it was observed that although advertisements were displayed for a longer duration, subjects focused on all main elements within the first second. However, this was particularly evident in the middle section of advertisements containing messages.
Considering the limited research in the field of neuromarketing in Turkey, and the limited number of studies focusing on airline marketing, the results obtained from this study are considered significant. It is anticipated that the research findings will contribute to the theoretical and practical aspects of the literature.