İlgilenim düzeyine göre reklamda kullanılan kaynağın ve mesaj içeriğinin tüketici tutumları ve satın alma niyeti üzerindeki etkisi: Deneysel bir araştırma
The effects of source and message content used in an advertisement on consumer attitudes and purchasing intention by the level of involvement: An experimental research
Yazar: SENA TEKELİ
Danışman: PROF. DR. MEHMET İSMAİL YAĞCI
Mersin Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Deneysel inceleme = Experimental research ; Kaynak inanırlığı = Source credibility ; Markaya yönelik tutum = Attitude toward to brand ; Mesaj = Message ; Reklamlar = Advertisements ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Tutumlar = Attitudes ; Tüketici tutumları = Consumer attitudes ; Ölçekler = Scales ; İlginlik = Involvement

Özet:
Reklamdaki mesajın içeriği ve mesajı ileten kaynak reklamın fark edilmesini sağlar ve inandırıcılığını etkiler. Dolayısıyla, tüketiciler reklama ve markaya daha olumlu tutumlar sergilerler ve satın alma eğilimi gösterirler. Tüketiciler reklamdaki kaynaktan veya mesajdan ilgilenim düzeylerine bağlı olarak etkilenirler. Bu tez çalışmasının temel amacı ilgilenim düzeyine göre reklamdaki kaynağın ve mesaj içeriğinin tüketici tutumları ve satın alma niyeti üzerindeki etkisini deneysel bir uygulama ile belirlemektir. Araştırma ön çalışmalar, reklamların hazırlanması, pilot çalışma ve temel çalışma olmak üzere dört aşamadan oluşmaktadır. Mersin'de uygulanan bu tez çalışmasının örneklemi kolayda örnekleme yöntemi ile bireysel tüketicilerden oluşturulmuştur. Veriler çalışma için oluşturulan basılı reklamı ve soruları içeren bir anket ile çevrimiçi ve yüz yüze toplanmıştır. 718 tane normal dağılıma uyan anket elde edilmiştir. Düşük ve yüksek ilgilenim gruplarını belirlemek için bağımsız örneklemler t-testi kullanılmıştır. Örneklemin demografik özellikleri ve manipülasyon kontrolleri tanımlayıcı istatistikler ile değerlendirilmiştir. Ölçeklerin geçerliliği keşfedici ve doğrulayıcı faktör analizi ile test edilmiştir. Ölçeklerin güvenilirlikleri için Cronbach's Alpha iç tutarlılık katsayısı hesaplanmıştır. Hipotezlerin değerlendirilmesinde bağımsız örneklemler t-testi, YEM yol analizi ve Çoklu Grup analizi kullanılmıştır. Çalışma bulgularına göre yüksek ilgilenim bağlamında tüketicilerin reklama yönelik tutumu ve satın alma niyeti reklam mesajının bilişsel veya duygusal olması durumunda farklılık göstermektedir. Düşük ilgilenim bağlamında ise tüketicilerin reklama yönelik tutumu kaynağın ünlü veya tüketici olması durumunda farklılaşmaktadır. Ayrıca, tüketicilerin reklama yönelik tutumu, markaya yönelik tutumu ve satın alma niyeti mesajın bilişsel veya duygusal olmasına bağlı olarak değişmektedir. Her iki ilgilenim seviyesinde bilişsel reklam mesajı bağımlı değişkenler üzerinde daha etkilidir. Mesajın reklama yönelik tutuma etkisi ilgilenim düzeyine göre farklılık göstermektedir. Çalışma, tüketici tutum ve davranışları bakımından teorik ve yönetimsel katkılar sunmaktadır. Anahtar Kelimeler: İlgilenim, Kaynak, Mesaj içeriği, Tutum, Satın alma niyeti.

Abstract:
The message content and the source conveying the message in an advertisement make it noticed and affect its credibility. Thus, consumers have more positive attitudes towards advertising and brand and tend to buy it. Consumers are influenced by the source or the message in an advertisement depending on their involvement level. The main purpose of this thesis is to determine the effects of source and message content in an advertisement on consumers' attitudes and purchasing intention by the level of involvement, with an experimental implementation. The research includes four stages: pretests, advertisements preparation, pilot study and main study. The sample of this study applied in Mersin was formed from individual consumers by convenience sampling method. Data were collected online and face-to-face with a questionnaire containing a print advertisement created for the study and questions. 718 normally distributed questionnaires were obtained. Independent samples t-test was used to identify low and high involvement groups. Demographic characteristics of the sample and manipulation controls were evaluated with descriptive statistics. The validity of the scales was tested with exploratory and confirmatory factor analysis. For the reliability of the scales, the Cronbach's Alpha internal consistency coefficient was calculated. Independent samples t-test, SEM path analysis and Multiple Group analysis were used to test hypotheses. According to the findings, in the high involvement, consumers' attitudes towards advertising and purchase intention differ whether the message is cognitive or emotional. In the low involvement, consumers' attitudes towards advertising differ if the source is a celebrity or a consumer. In addition, consumers' attitudes towards advertising, attitudes towards brand and purchase intentions vary depending on whether the message is cognitive or emotional. A cognitive message is more effective on dependent variables at both levels of involvement. The effects of message on attitudes towards advertising differs depending on involvement level. The study provides theoretical and managerial contributions in terms of consumer attitudes and behaviors. Key Words: Involvement, Source, Message content, Attitude, Purchase intention.