Fonksiyonel ve sembolik faydanın marka genişletmesine yönelik tüketici tutumları üzerindeki etkisi: İlgilenim ve yenilikçiliğin rolü
The effects of functional and symbolic benefits on consumer attitudes toward brand extensions: The role of involvement and innovativeness
Yazar: OLGA DOVGANİUC
Danışman: PROF. DR. ALPER ÖZER
Ankara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2017
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Ekonomik fayda = Economic benefits ; Fayda fonksiyonu = Benefit function ; Marka = Brand ; Marka yayma = Brand extension ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketici tutumları = Consumer attitudes ; Yenilik = Innovation ; Yenilikçilik = Innovativeness

Özet:
Bu çalışmada, tüketicilerin marka genişletmelerine yönelik tutumları incelenerek fonksiyonel ve sembolik fayda, marka yenilikçiliği, algılanan kategori ve imaj uyumunun yanı sıra tüketici yenilikçiliği ve ürün ilgilenimini kapsayan teorik bir model geliştirilmiştir. Elde edilen 300 anketin veri setine doğrulayıcı faktör analizi ve yapısal eşitlik modellemesi uygulanarak önerilen model farklı ürün sınıflarındaki sembolik ve fonksiyonel markaların hipotetik genişletmeleri arasında test edilerek ortaya çıkan bulgular karşılaştırmalı olarak değerlendirilmiştir. Bulgulara göre fonksiyonel ve sembolik faydanın genişletmenin değerlendirmeleri üzerindeki etkisinin yanı sıra fonksiyonel faydanın kategori uyumu üzerindeki etkisi ve sembolik faydanın imaj uyumu üzerindeki etkisi genişletilmiş ürünün niteliğine bağlı olarak değişecektir. Başka bir ifadeyle, marka genişletmelerinin değerlendirmelerinde algılanan faydaların önemi ürünün sağladığı ihtiyaç tatminine bağlı olacaktır. Genişletilmiş ürün markanın diğer ürünleri ile benzer olarak algılandığında tüketiciler yeni ürünü mevcut marka ile daha kolay ilişkilendireceklerdir. Marka genişletmelerine yönelik tutumun oluşumunda doğrudan etkisi bakımından en güçlü faktör imaj düzeyinde algılanan uyum olduğu tespit edilmiştir. Diğer taraftan, yenilikçi olarak algılanan markaların genişletme stratejilerinde daha başarılı olma potansiyelleri vardır. Bu bulgular literatürdeki bulguları destekler niteliktedir Aynı zamanda, bu araştırmada tüketici yenilikçiliği ve ürün ilgileniminin düzenleyici etkileri açıklanarak tüketici özelliklerinin ve genişleme ürün kategorisinin rolü düşünüldüğünden daha önemli olabileceği vurgulanmıştır. 
Anahtar Kelimeler: Marka Genişletmesi, Fonksiyonel Fayda, Sembolik Fayda, Marka Yenilikçiliği, Algılanan Uyum, Tüketici Yenilikçiliği, Ürün İlgilenimi.

Abstract:
The present work analyzes the consumer attitudes toward brand extensions and proposes a theoretical model including functional and symbolic benefits, brand innovativeness, perceived category and image fit, consumer innovativeness and product involvement. With data obtained from 300 surveys the proposed model was tested for hypothetical extensions of symbolic and functional brands in different product classes using confirmatory factor analysis and structural equation modeling and the results were evaluated comparatively. The findings indicate that the effects of functional and symbolic benefits on evaluation of the extensions as well as the effects of functional benefit on perceived category fit and of symbolic benefit on image fit depend on the extended product category. In other words, the importance of the perceived brand benefits in extension evaluation will depend on the needs satisfied by the extended product. A higher perceived similarity of product categories of parent brand and the extension will allow consumers to associate more easily the new product with the existing brand. In terms of direct effects on attitude formation toward brand extensions the most powerful determinant revealed to be perceived fit at the image level. On the other hand, brands perceived being innovative have greater potential for success in extension strategies. This results support the findings from brand extension literature. The study also explains the role of consumer innovativeness and product involvement as moderating factors, suggesting that the characteristics of consumer traits and extended product category could be more important than expected.
Keywords: Brand Extension, Functional Benefit, Symbolic Benefit, Brand Innovativeness, Perceived Fit, Consumer Innovativeness, Product Involvement.