Hazır giyim sektöründe müşterilerin yaşam tarzı ve değerleri, gönüllü sadelik ve hizmet kalitesi algılarının müşteri memnuniyeti ve bağlılığına etkisi
The effect of lifestyle and values of customers, voluntary simplicity and service quality perceptions on customer satisfaction and loyalty in apperal sector
Yazar: ÜMİT KARA
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ NECMİYE TÜLİN İRGE
İstanbul Aydın Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2021
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Değerler = Values ; Gönüllü sade yaşam biçimi = Voluntary simplicity ; Hazır giyim sektörü = Ready wear sector ; Hizmet kalitesi = Service quality ; Müşteri algısı = Customer perception ; Müşteri bağlılığı = Customer engagement ; Müşteri tatmini = Customer satisfaction ; Müşteriler = Customers ; Yaşam tarzı = Life style

Özet:
Bu araştırmanın amacı, tüketicilerin yaşam tarzı ve değerleri, gönüllü sadelik ve hizmet kalitesi algılarının müşteri memnuniyeti ve bağlılığına etkisini incelemektir. Teknolojideki ve çevre koşullarındaki ani ve hızlı değisim ve gelişmeler, tüketicilerin yaşama bakışlarını ve değerlerini de etkilemektedir. Literatürde, hizmet kalitesi algısının müşteri memnuniyeti ve bağlılığı ile ilişkisini araştıran çalışmalar olmakla birlikte, bu kavramın gönüllü sadelik algısı ve yaşam tarzı ve değerler ile birlikte sınanması çalışmanın literatüre ve sektöre katkısını ve önemini oluşturmaktadır. Araştırmanın örneklemini, İstanbul'da yaşayan ve hazır giyim alışverişi yapan 722 müşteri oluşturmaktadır. Uygulanan Açıklayıcı Faktör Analizi (AFA) sonucunda, faktörler başarılı bir şekilde indirgenmiş ve elde edilen faktörlerin normal dağılımlı olmadığı belirlenmiştir. Korelasyon analizi sonucunda, yaşam tarzı ve değerleri boyutu müşteri memnuniyetini %23,1 oranında, müşteri bağlılığını ise %32,5 oranında pozitif yönde etkilemektedir. Gönüllü sadelik algısı boyutu müşteri memnuniyetini % 41,8 oranında, müşteri bağlılığını %28,9 oranında pozitif yönde etkilemektedir. Hizmet kalitesi boyutu müşteri memnuniyetini %34,0 oranında, müşteri bağlılığını %64,4 oranında pozitif yönde etkilemektedir. Doğrulayıcı Faktör Analizi (DFA) sonucunda, uyum iyilikleri olumlu çıkarak, faktör yapısı doğrulanmış, yapı geçerliği sağlanarak Yapısal Eşitlik Modeli (YEM) tahmin edilmiştir. YEM sonucunda, yaşam tarzı ve değerleri, gönüllü sadelik algısı ve hizmet kalitesi algısı müşteri memnuniyeti ve müşteri bağlılığını istatistik anlamlı olumlu yönde (pozitif ilişki) etkilemektedir. Katsayı büyüklüklerine göre, hem müşteri memnuniyeti hem de bağlılığı üzerinde en büyük etki gönüllü sadelik algısından gelmektedir. Daha sonra, hizmet kalitesi algısı ve en son yaşam tarzı ve değerleri algısı sıralanmaktadır. Böylece araştırmanın ana hipotezleri sağlanmıştır. Katılımcılara yönelik demografik ve genel bilgiler açısından ölçeklerin alt boyutları için grup farklılığı analizleri uygulanmış, bazı gruplar için anlamlı farklılık elde edilirken, bazı gruplar için anlamlı farklılık belirlenmemiştir. Bu nedenle alt hipotez kısmen doğrulanmıştır.  

Anahtar Kelimeler: Yaşam tarzı ve değerleri, gönüllü sadelik algısı, hizmet kalitesi algısı, müşteri memnuniyeti, müşteri bağlılığı

Abstract:
The aim of this research is to examine the effects of consumers' lifestyle and values, voluntary simplicity and service quality perceptions on customer satisfaction and loyalty. Sudden and rapid changes and developments in technology and environmental conditions also affect consumers' perspectives on life and values. In the literature, although there are studies investigating the relationship between the perception of service quality and customer satisfaction and loyalty, testing this concept together with the perception of voluntary simplicity, lifestyle and values constitutes the contribution and importance of the study to the literature and the sector. The sample of the research consists of 722 customers living in Istanbul and shopping for ready-made clothing. As a result of the Explanatory Factor Analysis (EFA), the factors were successfully reduced and it was determined that the obtained factors were not normally distributed. As a result of the correlation analysis, the dimension of lifestyle and values positively affects customer satisfaction by 23.1% and customer loyalty by 32.5%. The dimension of voluntary simplicity perception positively affects customer satisfaction by 41.8% and customer loyalty by 28.9%. The service quality dimension positively affects customer satisfaction by 34.0% and customer loyalty by 64.4%. As a result of the Confirmatory Factor Analysis (CFA), the goodness of fit was positive, the factor structure was confirmed, and the Structural Equation Model (SEM) was estimated by ensuring the construct validity. As a result of SEM, lifestyle and values, perception of voluntary simplicity and perception of service quality affect customer satisfaction and customer loyalty in a statistically significant positive way (positive relationship). According to the coefficient sizes, the biggest impact on both customer satisfaction and loyalty comes from the perception of voluntary simplicity. Next, the perception of service quality and the most recent perception of lifestyle and values are listed. Thus, the main hypotheses of the research were provided. Group difference analyzes were applied for the sub-dimensions of the scales in terms of demographic and general information about the participants, while a significant difference was obtained for some groups, no significant difference was determined for some groups. Therefore, the sub-hypothesis was partially confirmed.

Keywords: Lifestyle and value, voluntary simplicity perception, service quality perception, customer satisfaction, customer loyalty.