Teknolojik yetkinliğin, teknolojiye hazır bulunuşluğun ve hizmet inovasyonunun tüketici-temelli marka denkliğine olan etkisi: Otel işletmeleri üzerine bir araştırma
The effect of technological competence, technological readiness and service innovation on consumer-based brand equity: A study on hotel businesses
Yazar: GÖKHAN ŞENER
Danışman: DOÇ. DR. KEVSER ÇINAR
Necmettin Erbakan Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı / Turizm İşletmeciliği Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration
Dizin: Hizmet inovasyon davranışı = Service innovation behavior ; Konaklama işletmeleri = Occommodation enterprises ; Marka = Brand ; Marka denkliği = Brand equity ; Marka güveni = Brand trust ; Otel işletmeciliği = Hotel business ; Oteller = Hotels ; Teknolojik yetkinlik = Technological competency ; Teknolojiye hazır olma = Technology readiness

Özet:
Bu araştırmanın amacı otel işletmelerinde hizmet inovasyonunun, teknolojik yetkinliğin, ve teknolojiye hazır bulunuşluğun, tüketici-temelli marka denkliğine olan ilişkilerini araştırmaktır. Yeni bir marka denkliği modeli önermek için uluslararası beş yıldızlı zincir otellerde algılanan değer ve markaya duyulan güvenin, tüketici-temelli marka denkliğinin alt boyutları üzerindeki aracılık rolü incelenmiştir. Bu kapsam dahilindeki otel misafirlerinden çevrimiçi ve ayrıca fiziki olarak anket yanıtları alınmıştır. Öncelikle güvenirlik analizi uygulanmıştır. Sonrasında faktör analizi uygulanarak araştırmanın yapı geçerliliği test edilmiştir. Bu analizler açımlayıcı faktör analizi ve doğrulayıcı faktör analizi olmak üzere iki aşamada meydana gelmiştir. Ardından yapısal eşitlik modellemesi uygulanmıştır. Araştırma kapsamında 12 hipotez belirtilmiş; bunlardan dokuz tanesi gizli değişkenler arasındaki toplam etkiyi ölçerken diğer üç tanesi de aracılık ilişkisini önyükleme tekniğiyle ortaya koymuştur. Kurulan araştırma modelinde aracı değişken olan markaya duyulan güvenin, tüketici-temelli marka denkliğindeki değişkenlere olan etkilerinin oldukça fazla olduğu bulgular arasındadır. Teknoloji ve inovasyonunun, yani bu araştırmada bu varyasonları ölçen hizmet inovasyonu ve teknolojik yetkinlik gizil değişkenlerinin algılanan değere ve markaya duyulan güvene olan etkilerinin olumlu olduğu görülmektedir. Ayrıca diğer bir bağımsız değişken olan teknolojiye hazır bulunuşluğun da bu modele etkileri görülmüştür. Netice itibariyle uluslararası beş yıldızlı otel misafirleri üzerinde yürütülen araştırma kapsamında kurulan 12 hipotezin hepsi kabul edilmiştir. Araştırmanın, otel işletmelerine yönelik kayda değer sonuçlarla alana katkı sağlanması planlanmıştır. Bu doğrultuda araştırmanın sonunda otel yöneticilerine ve araştırmacılara konuyla ilgili öneriler sunulmuştur.

Abstract:
The aim of this research is to investigate the relationships of service innovation, technological competence, and technology readiness to consumer-based brand equity in hotel businesses. In order to propose a new brand equity model, the mediating role of perceived value and brand trust in the sub-dimensions of consumer-based brand equity in international five-star chain hotels was examined. Survey responses were received from hotel guests within this scope, both online and physically. First of all, reliability analysis was applied. Afterward, the construct validity of the research was tested by applying factor analysis. These analyzes took place in two stages, exploratory factor analysis and confirmatory factor analysis. Then, structural equation modeling was applied. Within the scope of the research, 12 hypotheses were specified; nine of them measured the total effect between latent variables, while the other three revealed the mediation relationship with the bootstrapping technique. It is among the findings that the effects of brand trust, which is the mediating variable in the established research model, on the variables in consumer-based brand equity are highly significant. It was seen that the effects of technology and innovation, that is, the latent variables of service innovation and technological competence, which measure these variances in this study, on perceived value and brand trust are positive. In addition, the effects of technology readiness, which is another independent variable, on this model were also observed. As a result, all 12 hypotheses developed within the scope of the research conducted on international five-star hotel guests were accepted. The research is planned to contribute to the field with remarkable results for hotel businesses. In this direction, at the end of the research, suggestions were presented to hotel managers and researchers in regard to the subject.