Sağlık turizminde algılanan değerin müşteri tatmini ve sadakatine etkisi: Sağlık turistlerine yönelik bir araştırma
The effect of perceived value on customer satisfaction and loyalty in health tourism: A research on health tourists
Yazar: ÇİĞDEM DEMİRCİ
Danışman: DOÇ. DR. ECE ARMAĞAN
Adnan Menderes Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2018
Konu: Turizm = Tourism
Dizin: Değer algısı = Value perception ; Değerler = Values ; Müşteri sadakati = Customer loyalty ; Müşteri tatmini = Customer satisfaction ; Satınalma davranışı = Purchasing behavior ; Sağlık turizmi = Medical tourism ; Turizm pazarlaması = Tourism marketing

Özet:
Özellikle son yıllarda artan bir hareketlilikle belirgin hale gelen ve ekonomik bir lokomotif güce dönüşen sağlık turizmi, büyük ve önemli bir pazar olagelmiştir. Böylesine büyük bir küresel pazarda önemli rolü olan tüketici davranışları değerlendirilmeli ve sağlık turizmi pazarına aday ülkeler bir yol haritası belirlemelidir. Çalışmada sağlık turistlerinin satın almış olduğu sağlık turizmi ürün ve hizmetleri ile ilgili algıladıkları değerin, gerçekleşen tatmin düzeyi aracılığıyla sadakat üzerine etkileri incelenmiştir. Yapılan çalışma ile Türkiye'de sağlık turistlerinin sağlık turizmi ürünleri ile ilgili algılanan değerleri saptanarak tatmin aracılığı ile sadakat ilişkisi belirlenip pazar araştırmasına ve literatüre katkı sağlanması amaçlanmıştır. Araştırma, belirlenen hedeflere ulaşmak üzere Türkiye'nin sağlık turizminde birinci derecede potansiyeli bulunan merkezlerden Ege Bölgesi, Muğla ili merkezi ile Bodrum, Dalaman, Fethiye, Marmaris ilçelerinde yapılmıştır. Çalışma 2016 yılı yüksek sezonunda, bölgeye gelmiş,  sağlık turizmi hizmeti veren kamu ve özel sağlık ve turizm kuruluşlarında, sağlık turizmi hizmeti satınalmış yabancı sağlık turistlerine, bir nicel araştırma yöntemi olan anket uygulanarak gerçekleştirilmiştir. Önermelerde GLOVAL Ölçeği, Tatmin ve Satınalma Ölçekleri kullanılmıştır. Araştırma verileri SPSS ve AMOS istatistik paket programları kullanılarak analiz edilmiştir. Araştırma sonucunda sağlık turistlerinin algıladıkları değer saptanarak sosyo-demografik özellikleri arasındaki farklar ortaya konmuştur. Sağlık turistlerinin deneyimlemiş oldukları sağlık turizmi hizmeti sonunda pozitif yönde oluşturduğu algılanan değer ile ortaya çıkan yüksek tatmin derecesi aracılığı sonucu satınalmaya yönelik davranışsal niyetleri üzerinde olumlu etkiler ortaya koyduğu tespit edilmiştir. Alan yazın incelendiğinde sağlık turizmi hizmetine yönelik algılanan değer, tatmin ve davranışsal niyetler arasındaki ilişkilerle ilgili çalışmaların yetersizliği söz konusudur. Çalışma bu açıdan açıdan özgün bir çerçeveye sahip olup alana ve konu ile ilgili Türkiye'deki ampirik uygulamalara katkı sağlanmaya çalışılmıştır. Ortaya çıkan sonuçlarla ilgili Muğla'nın daha çok tercih edilen bir sağlık turizmi merkezi de olması adına gerek sektör temsilcilerine gerekse merkezi sağlık ve turizm otoritelerine ve gerekse akademik alana yönelik öneriler geliştirilmeye çalışılmıştır. 

ANAHTAR SÖZCÜKLER: Sağlık Turizmi, Turizm Pazarlaması, Algılanan Değer, Tatmin, Satınalma Davranışı.

Abstract:
In particular, health tourism, which has become evident in recent years with increasing activity and turned into an economic locomotive, has become a big and important market. Consumer behaviors, which play an important role in such a large global market, should be assessed and candidates in the health tourism market should set a road map. In this study, the effects of the perceived value of health tourism products and services purchased by health tourists on Loyalty through the level of satisfaction realized were investigated. Studies of the health tourists to Turkey, health tourism products related to the perceived value of market research determined the relationship between loyalty and satisfaction through detecting aimed to contribute to the literature. The research in Turkey's health tourism to achieve the set targets in the first degree Aegean Region with the potential of the centers, Bodrum Mugla province center, Dalaman, Fethiye, Marmaris district is made in. The study was carried out in the high season of 2016 by applying a questionnaire which is a quantitative research method to the foreign health tourists who have come to the region and bought health tourism services in public and private health and tourism establishments providing health tourism services. GLOVAL Scale, Satisfaction and Purchase Scales were used in the proposals. Research data were analyzed using SPSS and AMOS statistical package programs. As a result of the research, the values perceived by health tourists were determined and the differences between socio-demographic characteristics were revealed. It has been found that health tourists have a positive effect on the behavioral intentions for the end-purchasing through the high satisfaction level, which is expressed by the perceived value of positive health tourism service after the experience of health tourism service. When literature is examined in the literature, it is mentioned that the studies about the relation between perceived value, satisfaction and behavioral intentions for health tourism service are inadequate. The study area has a unique framework from the point of view in this regard and has sought to contribute to the empirical practice in Turkey on the subject. Muğla has been a preferred health tourism center with respect to the results, and it has been tried to develop suggestions for sector representatives, central health and tourism authorities and also for the academic field.

KEYWORDS: Health Tourism, Tourism Marketing, Perceived Value, Satisfaction, Purchasing Behavior.