Doğrudan hedefe yönelik davranış modeli çerçevesinde tüketicilerin internetten spor ürünü satın alma niyetinin belirlenmesi
Determination of the consumer intention to purchase sports product online within the framework of the model of goal-directed behavior
Yazar: İBRAHİM GÜMÜŞBOĞA
Danışman: DOÇ. DR. SEÇKİN DOĞANER
Ankara Üniversitesi / Sağlık Bilimleri Enstitüsü / Spor Bilimleri Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: Spor = Sports
Dizin: Davranış dinamiği = Attitude dynamics ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Spor pazarlaması = Sports marketing ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketiciler = Consumers ; İnternet = Internet

Özet:
İnternet ve bilişim teknolojilerinde yaşanan gelişmeler her geçen insan davranışlarını
önemli şekilde etkilemekte ve değiştirmektedir. Değişen koşullara uyum sağlamak üzere
insanların tüketim alışkanları ve davranışları da değişim göstermektedir. Özellikle son
yıllarda artan internet alışverişi içerisinde spor ürünlerinin oranı önemli bir yer
kaplamaktadır. Bu kapsamda bu çalışma tüketicilerin internetten spor ürünü satın alma
niyetini etkileyen faktörlerin belirlenmesi amacıyla yapılmıştır. Çalışma Planlı Davranış
Teorisinin genişletilmiş bir modeli olan Doğrudan Hedefe Yönelik Davranış modeli
çerçevesinde ele alınmıştır.
Çalışmada tüketicilerin internetten spor ürünü satın alma eylemlerinin derinlemesine
incelenmesi amacıyla nitel araştırma yaklaşımı ve fenomonoloji deseni ile tasarlanmıştır.
Araştırma grubunu ölçüt örnekleme yöntemi ile belirlenmiş 10 akademisyen
oluşturmaktadır. Araştırmanın verileri yarı yapılandırılmış görüşme formu ile yüz yüze
görüşmeler ile elde edilmiştir. Elde edilen veriler kuramsal tematik analiz yöntemi ile analiz
edilmiştir. Çalışmanın geçerlik ve güvenirliği sağlamak üzere araştırmanın tüm aşamaları
detaylıca anlatılmış, katılımcı teyidi ve uzman görüşleri alınmıştır.
Yapılan analizler sonucunda kuramsal temele uygun şekilde bulgular altı tema altında
gösterilmiştir. Bu temalar "davranışa karşı tutum", "öznel norm", algılanan davranışsal
kontrol", "öngörülen duygular", "geçmişteki davranışlar", ve "arzu/istek" şeklinde
sıralanmıştır.
Araştırmada, tüketicilerin internet üzerinden spor ürünleri satın alma niyetlerinde
tutum, öznel norm, algılanan davranışsal kontrol, beklenen duygular, geçmiş davranışlar ve
arzunun belirleyici olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Abstract:
The developments in the internet and information technologies affect and change
human behavior significantly. Consumption habits and behaviors of people also change in
order to adapt to changing conditions. Especially in recent years, the proportion of sports
products occupies an important place in the increasing internet shopping. In this context, this
study was conducted to determine the factors that affect consumers' intention to buy sports
products from the internet. The study was handled within the framework of the Model of
Goal-Directed Behavior, which is an extended model of Planned Behavior Theory.
In the study, it was designed with a qualitative research approach and
phenomenology pattern in order to examine in-depth the actions of consumers purchasing
sports products from the internet. The research group consists of 10 academicians
determined by criterion sampling method. The data of the research were obtained through
face-to-face interviews with a semi-structured interview form. The obtained data were
analyzed with the theoretical thematic analysis method. In order to ensure the validity and
reliability of the study, all stages of the research were explained in detail, participant
confirmation and expert opinions were taken.
As a result of the analyzes made, the findings were shown under six themes in
accordance with the theoretical basis. These themes were listed as "attitude towards
behavior", "subjective norm", perceived behavioral control", "anticipated emotions", "past
behaviors", and "desire".
In the research, it was concluded that attitude, subjective norm, perceived behavioral
control, anticipated emotions, past behaviors and desire are the determinants of consumers'
intention to purchase sports products on the Internet.