E-ticaret işletmelerinde iletişim kanalları kullanımının tüketici davranışlarına etkileri: Bir araştırma
The effects of use of communication channels in e-commerce businesses on consumer behavior: A research
Yazar: FAHRETTİN KAYAN
Danışman: PROF. DR. MUSTAFA ZİHNİ TUNCA
Süleyman Demirel Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: İletişim Bilimleri = Communication Sciences ; İşletme = Business Administration

Özet:
Teknolojinin hızla geliştiği son yıllarda iletişim kanallarının kullanımı her sektörde hızla artmaktadır. İnternet tabanlı yeni nesil iletişim kanallarının kullanıcı sayısının artmasıyla beraber e-ticaret işletmeleri pazarlama stratejilerinde hangi iletişim kanallarını tercih etmeleri gerektiğine dair çalışmalar yürütmektedir. Tüketici satın alma davranışları iletişim ve pazarlama literatüründe önemli bir yere sahiptir. Literatürde elektronik ticaret sektöründe çevrimiçi alışverişlerde tüketici satın alma davranışlarını etkileyen faktörleri inceleyen birçok araştırma bulunmaktadır Bununla birlikte pazarlama ve iletişim literatüründe e-ticaret işletmelerinde iletişim kanallarının kullanımının tüketici davranışlarına etkilerine ilişkin yeterli sayıda çalışma yer almamaktadır. Ülkemizde çevrimiçi alışveriş yapan tüketicilere yönelik yürütülen bu çalışmanın amacı, pazarlama stratejilerinde iletişim kanallarını etkin bir şekilde kullanan elektronik ticaret işletmelerinde iletişim kanalları kullanımının tüketici güveni ve satın alam davranışlarına etkisini incelemektir. Söz konusu geleneksel ve yeni nesil iletişim kanallarının bilgilendiricilik, aldatıcılık, eğlendiricilik ve rahatsız edicilik boyutları üzerinden etkileri incelenmiştir. Literatürden yararlanılarak ve anket tekniğiyle toplanan verilerle hipotezler test edilmiştir. Araştırmada toplanan verilerin analiz edilebilmesi için paket programları kullanılmıştır. Hipotezler Yapısal Eşitlik Modeli'nden yararlanılarak analiz edilmiştir. Araştırmanın sonucunda, önerilen teorik modelde öngörülen 33 hipotezden 16 tanesi kabul edilmiştir. Elde edilen bulgulara istinaden geleneksel ve yeni nesil iletişim kanallarının tüketici çevrimiçi satın alma kararlarına etkisinin bulunduğu belirlenmiştir. Algılanan riskin ise çevrimiçi tüketici davranışına satın alma davranışına etkisinde rol oynadığı anlaşılmıştır.

Abstract:
In recent years, when technology has developed rapidly, the use of communication channels has been increasing rapidly in every sector. With the increase in the number of users of internet-based new generation communication channels, e-commerce businesses are working on which communication channels they should prefer in their marketing strategies. Consumer purchasing behavior has an important place in communication and marketing literature. In the literature, there are many studies examining the factors affecting consumer purchasing behavior in online shopping in the electronic commerce sector. The aim of this study, which is conducted for consumers who shop online in our country, is to analyse the effect of the use of communication channels on consumer trust and purchasing behavior in electronic commerce businesses that use communication channels effectively in their marketing strategies. The effects of these traditional and new generation communication channels on informative, deceptive, entertaining and disturbing dimensions were researched. The hypotheses were tested with the data collected using the literature and survey technique. Package programs were used to analyse the data collected in the study. The hypotheses were analysed using the Structural Equality Model. As a result of the research, 16 of the 33 hypotheses predicted in the proposed theoretical model were accepted. Based on the findings, it has been determined that traditional and new generation communication channels have an effect on consumer online purchasing decisions. It has been understood that the perceived risk plays a role in the effect of online consumer behavior on purchasing behavior.