Yaz tatilinden beklenen faydalara göre turist pazarının bölümlendirilmesi: Antalya'da yapılan bir araştırma
Segmenting tourist market based on benefits sought from a summer holiday: A study in Antalya
Yazar: SEVDA SAHİLLİ BİRDİR
Danışman: PROF. DR. M. ŞÜKRÜ AKDOĞAN
Erciyes Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Bölümü / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2009
Konu: Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration
Dizin: Antalya = Antalya ; Piyasa bölünmesi = Market segmentation ; Tatil = Holiday ; Turizm = Tourism ; Turizm talebi = Tourism demand

Özet:
Bu araştırmanın amacı; Antalya'yı ziyaret eden turist pazarını yaz tatilinden bekledikleri faydalara göre birbirine benzeyen gruplara ayırmak ve bekledikleri faydalar açısından farklı turist profillerini ortaya koymaktır. Ayrıca, Antalya'ya gelen turistlerin, yaz tatilinden bekledikleri faydanın demografik ve seyahat özelliklerine göre farklılaşıp farklılaşmadığı belirlenmeye çalışılmıştır.Bu çalışmada, pazarı bölümlendirmede kullanılan yaygın yaklaşımlarından birisi olan post hoc bölümlendirme yaklaşımı kullanılmıştır. Veri toplama aracı olarak ta anket tekniğinden faydalanılmıştır. Anket, Almanca, Rusça, İngilizce ve Türkçe dillerinde, 20-23 Ağustos 2007'de, Antalya'da tatilini yapıp ülkesine dönen turistlere, Antalya Hava Limanında yüz yüze uygulanmıştır. Toplam 1000 anketten, kullanılabilir anket geri dönüş oranı %77 olarak gerçekleşmiştir. Araştırmada, verilerin analizinde aritmetik ortalama, medyan, mod ve standart sapma gibi tanımlayıcı istatistiklerden yararlanılmıştır. Ayrıca, t-testi, ANOVA, korelasyon analizi, faktör analizi, kümeleme analizi, ayırma analizi ve ki-kare analizlerinden de yararlanılmıştır.Araştırmada yapılan faktör analizi sonucunda, 9 faktör elde edilmiştir. Ortaya çıkan dokuz faktöre kümeleme analizi uygulanmıştır. Kümeleme analizi, iki pazar bölümü üretmiştir. Birinci pazar bölümünün adı ?Güvenlik ve Konfor Faydaları Arayanlar?, ikinci pazar bölümünün adı ise, ?Güneş-Deniz-Kum Faydaları Arayanlar? olarak belirlenmiştir. Yapılan t-testi analizi, iki pazar bölümünün arasında tüm faktörler itibariyle anlamlı (p<0.000) farklılık olduğunu ortaya koymuştur. Sonuç olarak, araştırma sonucunda elde edilen bulguların, turizm pazarlama yöneticilerince, turistlerin beklentilerine odaklı, turistik mal ve hizmetlerini üretmelerine, konumlandırmalarına ve pazarlamalarına yönelik önemi üzerinde durulmuştur.Anahtar Kelimeler: Turizmde Pazar bölümlendirme, Beklenen Fayda, Faktör-Kümeleme-Ayırma-Ki-Kare Analizleri, Post-Hoc Metodu, Bırak ve Topla Yöntemi.

Abstract:
The major purposes at this research study were to seperate tourists visiting Antalya into similar groups based on benefits they sought from a summer holiday and to identify tourist profiles based of those expected benefits. Moreover, tourists? expectation were analized to identify any differences between various demographic variables and travel characteristic.This study employed a post hoc approach to identify market segments. To collect the data a questionnaire was developed and utilized in the study. The questionnaire, in four languages (Turkish, German, Russian and English), was applied to departing tourists during 20-23 August, 2007 at Antalya International Airport using a face to face technic. Out of the 1000 quetionnaires, there was a 77% usable return rate. To analyze the collected data various statistical methods, including mean, medyan, mod and standart deviation were used. Additionaly, t-test, ANOVA, Correlation Analysis, Factor Analysis, TwoStep Cluster Analysis, Disriminant Analysis and Chi-Square Analysis were employed to further analyze the data.Factor analysis revealed 9 different factors among summer tourists visiting Antalya. On the other hand, TwoStep Cluster analysis produced 2 market groups. These groups were loosely named as ?Security and Confort Benefits Seekers,? and ?Sun-Sea-Sand_ Benefits Seekers.? T-test revealed a statisticaly significant difference (at p<0.000) between the two identified clusters. Finally, study findings were discussed for their potential benefits for tourism marketing managers to produce product and service up to tourists expectations and how to position and market them to toursits.Key Words: Market Segmentation in Tourism, Benefits Sought, Factor Analysis-TwoStep Cluster-Discriminant Analysis-Chi-Square Analysis, Post Hoc Method, Drop and Collect Survey.