Tüketici satın alma karar sürecinde marka etkinliğinin ölçümlenmesi: Genç giyim üzerine bir uygulama
Measuring brand efficiency on consumer decision of purhasing processes
Yazar: KÜBRA KARAOSMANOĞLU
Danışman: PROF. DR. GÜNAL ÖNCE
Dokuz Eylül Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 1995
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Etkinlik = Efficiency ; Giyim endüstrisi = Clothing industry ; Karar verme = Decision making ; Karar verme süreci = Decision making process ; Marka = Brand ; Satın alma = Purchasing ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Tüketici davranışı = Consumer behavior

Özet:
TÜRKÇE ABSTRAKT ( en fazla 250 sözcük) : Yaşamını sürdürme ve gereksinimlerini karşılama yönünde çaba gösteren insan, bu doğrultuda bir çok mal ve hizmeti tüketmektedir. Tüketim eylemini gerçekleştirmek için pazarda bir takım davranışlar sergileyen tüketicinin, satın alma kararını vermesine yönelik tüm faaliyetleri diğer tüketicilerden farklı ve karmaşıktır. Pazarlamanın hedefi "tüketicilerin istek ve gereksinimlerini karşılayarak kar sağlamak olduğuna göre, pazarlama faaliyetleri tüketici doyumuna yönelik olarak algılanmalı ve uygulanmalıdır. Tüketici, gereksinimlerini karşılamaya yönelik tüm davranışlarında sosyolojik, psikolojik ve demografik etmenlerden etkilenmektedir. Algılama, güdüleme, kişilik, tutum, öğrenme, sosyal sınıf, danışma grupları, aile, yaş, cinsiyet bu etmenler arasında değerlendirilmektedir. Gereksinimlerini karşılamak amacıyla seçenekler arasında bir tercih yaparak satın alma noktasına ulaşmak isteyen tüketici, mamul ve marka konusunda sağlıklı bilgilere ihtiyaç duymaktadır. Pazarlama yöneticileri bu aşamada tüketicinin satın alma karar sürecinde, hangi markalara karşı eğilimleri olduğunu ve onları nelerin güdülediğitti bil mek isterler. Bu süreç üzerinde markanın varlığı, tüketici ve pazarlamacının markaya bakış açısına önem kazandırmaktadır. Tüketiciye satın alma kararında yardımcı olan ve mamulü diğerlerinden ayıran marka, ekonomik yaşamı dinamik hale getiren bir olgu dur. Bu nedenle çalışmanın bir bölümünde marka kararlan ve stratejileri yer almak tadır. Algılama yolu ile markayı tanıyan tüketici, önce markanın farkındalık eşiğini yaşayacak, sonra da marka tanınmışlığı altında mevcut seçimini değerlendirecektir. Geçmiş deneyimlerinden ve referans gruplarından etkilenerek olumlu ya da olumsuz bir marka imajına sahip olan tüketici satın alma davranışını gerçekleştirmektedir. Eğer satın alma kararı olumlu bir doyum ile sonuçlanmış ve davranış tekrarlanıyor ise "marka sadakati" gelişecektir. Davranış, sadakatin uzun zaman dilimlerinde tekrarlanması ile marka bağlılığının oluşmasına dönüşür. Tüketici satın alma karar sürecinde marka etkinliğinin ölçümlenmesine yönelik bazı yöntemler incelenmiştir. 17-25 yaş grupları arasında jean-pantolon satın alımında marka etkililiğinin ölçümlenmesine yönelik gerçekleştirilen uygulama ile markanın bu yaş grubu üzerindeki etkinliği ölçümlenmeye çalışılmıştır.

Abstract:
İNGİLİZCE ABSTRAKT (en fazla 250 sözcük) : People, who try to meet every kind of needs all through his life - struggle, con sumer gigantic amounts of goods and services. In order to realize the action of con sumption the consumer manifests certain behavior in the market in this manifestation unique in his behavior approach poor to his buying decision, Since the aim of marketing is "to profits" while meeting the needs and all kinds of wishes of the consumer, marketing activities must be concerned and applied accord ing to the consumer satisfaction. The consumer, in all his behavior towards meeting his needs, is effected by sociological, psychological and demograpMcal aspects. Per ception, motivation, personality, attitude, learning, social- class, referrence groups, family, age, sex must all be taken in to consideration under this effective aspect. The consumer who wants to reach to the point of buying by making a selection out of purchasing alternatives, is in need of sound knowledge about the commodity it self and the brand. At this stage, marketing managers wish to know to which brands the consumers inclined and what they are effected from in this process the existance of brand is very important from tile consumer's and marketer's point of view. The brand, which identi fies the commodity from the rest and helps the consumer to make his decision, is a phenomena, making the economic life dynamic. For this reason, brand decisions and strategies take place in this study. The consumer who gets to know the brand by way of perception,will first ex perience brand reputation and then will evaluate his present choice under brand recog nition. Getting influenced by past experiences and reference groups the consumer will develop a positive or negative brand image and will realise buying behavior if the and- result of the buying decision has provided satisfaction for the consumer and the be havior is repeated "Brand Loyalty" will develop. Behavior will give way to loyalty if tile some brand is over and over chosen in a long span of time. In this study, some methods aiming at measuring brand efficiency in consumer's decision-making processes. Also an application to young groups age between 17-25 to measure the brand efficiency in jeans buying is compared by a 6 years old group.