Sosyal medyanın tüketicinin satın alma karar sürecine etkisi: İzmir ilinde araştırma
The effect of social media on consumers purchasing decision process: A research in İzmir
Yazar: ŞİYAR DONDAR
Danışman: DOÇ. DR. NİL ESRA DAL
Burdur Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Karar verme süreci = Decision making process ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Satın alma kararı = Purchasing decision ; Sosyal medya = Social media ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Çevrimiçi davranışsal pazarlama = Online behavioral advertising

Özet:
Sosyal medyanın hayatımıza nüfuz etmesiyle hem işletmeler hem de tüketiciler açısından değişimler meydana gelmiştir. Tüketimi, sadece sonsuz ihtiyaçlarını bir nebze de olsa gidermek adına para karşılığı satın alma faaliyeti olarak gören tüketiciler sosyal medyanın etkisiyle tüketimin her aşamasında etkin hale gelmiştir. Sosyal medyadan önce tüketiciler aldıkları bir ürünle ilgili deneyimlerini kısıtlı çevrelerine ''ağızdan ağıza'' geleneksel şekilde aktarmaktadır. Sosyal medya platformları sayesinde fikirlerini beyan edebilen tüketici topluluğu oluşmuştur. Sosyal medya tüketicilerin yanı sıra işletmelerinde pazarlama stratejilerinde değişimlere yol açmıştır. Sosyal medya işletmelere ürünlerini az bir maliyetle daha fazla kişiye hızlı bir şekilde ulaştırma imkanı sağlamıştır. Sosyal medya platformları sayesinde tüketicilerle işletmeler ortak platformlarda fikir alışverişinde bulunmaktadır. Tüketicilerin fikrine önem veren işletmelerin tercih edildiği görülmektedir. 
Araştırmanın temel amacı, sosyal medyanın tüketicinin bir malı veya hizmeti satın alma karar sürecini nasıl etkilediğini açıklamaktır. Bu sebeple, kolayda örnekleme yöntemi ile İzmir'de ikamet eden 489 katılımcıya çevrimiçi anket uygulanmıştır.  İzmir ilinde ikamet etmek ve aktif şekilde kullanılan sosyal medya hesabının olunması araştırmanın kısıtını oluşturmaktadır. Çalışmada, güvenirlik analizi, normallik testi, açımlayıcı (keşfedici) faktör analizi, frekans, anova, bağımsız örneklem T testi, korelâsyon analizi ve regresyon analizi yapılmıştır. Verilerin normal dağıldığı ve güvenilir olduğu tespit edilmiştir. 
Analiz sonucunda, tüketicilerin satın alma öncesinde veya esnasında sosyal medya platformlarında olumlu yorumlar ile şirketlere karşı tutumunu değiştiriyor olmasının, satın aldıktan sonra sosyal medya platformlarında deneyimlerini paylaşmaları üzerine pozitif bir etkisi olduğu görülmektedir. Tüketicilerin satın alma öncesindeki araştırmalarında sosyal medya platformlarındaki reklamları kitle iletişim araçlarındakine göre daha güvenilir bulması, sosyal medyanın yeni ürün denettirmesi üzerine pozitif etkisi olduğu görülmektedir. Cinsiyet açısından baktığımızda erkeklerin kadınlara göre sosyal medya platformlarındaki reklamları kitle iletişim araçlarındaki reklamlara göre daha güvenilir bulduğunu söyleyebiliriz. Tüketicilerin sosyal medya platformların da geçirdikleri süreyle satın alma kararını daha karmaşık hale getirmesi arasında anlamlı bir farklılık görülmüş, sosyal medya da geçirilen süre arttıkça satın alma karar sürecinin karmaşıklaştığı tespit edilmiştir. Satın alma sonrası tüketicilerin fikirlerini beyan etme cesaretlerine cinsiyet açısından bakıldığında anlamlı bir farklılık görülmediği tespit edilmiştir.

Abstract:
While social media penetrates our lives, both businesses and consumers have witnessed certain changes. Due to the social media influence, consumers who perceive consumption as a purchasing activity in exchange for money to meet their infinite needs have become increasingly active at each consumption step. Beforehand, consumers used conventional "Word of mouth" to share purchasing experiences with a limited social community. Hence, a consumer community expressing their opinions has been formed through freedom-oriented framework of social media platforms. Social media has led to certain changes in the marketing strategies of businesses besides consumer habits. Social media has enabled businesses to offer their products to a larger audience quickly and with less cost. Now, consumers and businesses can exchange opinions on mutual platforms. Accordingly, it is seen that businesses that pay more attention to consumer opinion are preferred highly.
The main purpose of the research is to explain how social media affects the consumer's decision to purchase a product or service.  An online survey was sent to 489 participants residing in İzmir via convenience sampling method. The research limitations are the condition to reside in İzmir and to have an actively used social media account. In the study, reliability analysis, normality test, exploratory factor analysis, frequency and descriptive analysis, ANOVA, independent sample T-test, correlation analysis and regression analysis were applied. It has been determined that the data are normally distributed and reliable.
Analysis results showed that consumers change their attitudes about companies with favorable comments on social media before or during the purchase, and this positively affects their experience sharing on social media platforms after the purchase. As consumers perceive social media ads during research before purchase more reliable than mass communication tools, it is seen that social media has a positive effect on trying new products. In terms of gender, we can say that males see social media ads as more reliable than mass communication tools compared to females.
A significant difference between the time spent on social media platforms and the purchasing decision's complication level has been observed; hence, it has been determined that as the time spent on social media increases, purchasing decision process gets more complicated. Regarding courage to state post-purchase opinions, no significant difference was observed between genders.