Elektronik ağızdan ağıza iletişim: Tüketici motivasyonlarına göre elektronik ağızdan ağıza iletişim platformlarından sosyal medya kullanımı
Electronic word of mouth: Usage of social media as electronic word of mouth platforms according to consumer motivations
Yazar: MUSTAFA UĞUR YAZICI
Danışman: DOÇ. DR. EMİNE ESER TELCİ
İstanbul Bilgi Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Pazarlama İletişimi Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2018
Konu: Reklamcılık = Advertising ; Sosyoloji = Sociology ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Ağızdan ağıza iletişim = Word of mouth communication ; Elektronik ağızdan ağıza iletişim = Electronic word of mouth ; Motivasyon = Motivation ; Sosyal medya = Social media ; Tüketiciler = Consumers ; İletişim = Communication ; İletişim sistemleri = Communication systems ; İletişim stratejileri = Communication strategies

Özet:
Geleneksel ağızdan ağıza iletişim, en temel ve etkili iletişim yollarından biri olarak süre geldi. İnternetin yaygınlaşmasıyla birlikte, ihtiyaca dönüşen dijital dünyanın bir diğer getirisi olarak da geleneksel ağızdan ağıza iletişim kendi evrimleşmesini yaşadı ve elektronik ağızdan ağıza iletişim hızla kendi platformlarını oluşturarak, gücü eline aldı. 1994 yılında ilk bloğun açılması ile birlikte aslında iletişim türü de kendine bambaşka bir platform bularak, mutasyona girdi. Ancak burada da tüm süreçlerde yaşandığı gibi bir evrim yaşandı. 1995 MIRC ve ICQ sistemlerinin yayınlanmasını içeren önemli, parlak bir sene yaşandı. Bu programlar; karşılıklı iletişimi sağlayan ve tepki alabilen, anında reaksiyon gösterebilen iletişim platformlarını oluşturdu. Bu, tam da; araştırmaya konu olacak olan sosyal medyanın çıkış noktasını yarattı.  
Bu oluşumlar, sosyolojiyi de, iletişimi de daha üst seviyede bilimler haline getirirken, bu noktada tıpkı geleneksel süreçte olduğu gibi burada da motivasyonlar çok önemli rol üstlendi. Bu araştırma da bu değişimden yola çıkarak elektronik ağızdan ağıza iletişim için hangi motivasyonların hangi sosyal medya platformları daha çok tercih ettiğinin ya da ağırlıkların nasıl dağıldığını bulmayı hedeflemektedir. 
Temel olarak bu araştırmanın odaklanacağı konu olumlu ya da olumsuz durumlarda, sosyal medyaya yazan kişi olmanın nasıl davranışa dönüştüğünü sorunsalı olacaktır. Ruh hali temelli bir davranışın, hangi motivasyonla, hangi sosyal medya platform seçimini yapacağı konusuna cevap bulamaya çalışacaktır. Sosyal medya sınırlarını ise güncel kullanıcı sayısı temeline dayandırarak 4 ayrı platform altında inceleyecektir; Youtube, Twitter, Instagram ve Facebook. 
Bu çalışma elektronik ağızdan ağıza iletişim davranışlarına sebep olan motivasyonları temel alarak, bu motivasyonlar temelinde, hangi internet platformlarının tercih nedenlerini sonuçlandırmaya çalışacaktır. Araştırma fark olduğu düşünülen bazı online platformlar tercih edilerek yapılacaktır. Bunun için motivasyonlar belli gruplar altında incelenmiş; araştırmanın ölçeği 8 temel motivasyondan oluşturulmuştur. Bu ölçeklendirme ve sınıflandırmaya göre kullanıcıların hangi motivasyonla EAAİ tercih etti anlaşılmaya çalışılmıştır. Bunun için 4 sosyal medya platformu tercih edilmiştir: Youtube, Twitter, Instagram ve 
Facebook. Bu seçimler kullanıcı sayıları ile sıralanarak yapılmıştır. Motivasyonların kullanımıyla, sosyal medya platformları olan Youtube, Facebook, Instagram ve Twitter kullanımlarının nedenleri arasında bağ kurulmaya çalışılmıştır. 
Araştırmanın sonuçlarına ve analizlerine yardımcı olacak iki teorik yaklaşımda literatüre dâhil edilmiştir. Birisi en ünlü iletişim kuramlarından biri olan Yale Yaklaşımı'dır. Yale yaklaşımı aynı zamanda öğrenme ve ikna teorisi olarak da ele alınır. Birçok farklı düşünce grubunun, birbirini geliştiren bakış açılarıyla Yale Yaklaşımı, motivasyonların AAİ ve EAAİ kullanım motivasyonlarını ayırt etmek, anlamak ve bir temele dayandırmak için oldukça önemlidir. Bir yorumun neden yapılabileceği, ürün ve markalar ile ilgili fikir paylaşımlarının temel psikolojisini anlamak, iknayı ve bu öğrenme iletişim sürecini anlayarak daha kolay açıklanabilecektir. 
Yale yaklaşımı dışında bir de araştırma literatürüne dâhil edilen Yükleme (Atıf) Teorisi vardır. Bu teori ise iletişimin mesaj anlamlandırmalarının nasıl oluştuğunu ve nelere dayandığını açıklamak için önemlidir. Atıflar, tüm mesajların anlaşılması ve oluşturma sebeplerinin temelini oluşturmaktadır. Kişilerin bunu neden yaptığı, atıfları ne çeşitlerle gösterdiğini ortaya koyamaya çalışan teori, mesajın platformlar ile birleşme psikolojisini, tüm bu sürecin davranışa dönüşme nedenlerini anlama konusunda yardımcı olacaktır. Teori; yeterince gözlem ve bilgi edinme şansı olmadığında, mesaj anlamları nasıl çıkarılmakta ve motivasyonlar platformları nasıl yer edinmektedir bu analiz içinde oldukça açıklayıcı kademelere sahiptir. 
Dijitalleşen dünya ile birlikte davranışların değişmesi, değişen davranışların, olumlu ve olumsuz anlamları farklılaştırması anlamında iletişimin süreç ile birlikte evriminin açıklaması önemlidir. Aynı zamanda araştırmanın içinde, araştırmaya dâhil edilen motivasyonların ve ölçeklerin detaylı bağlantıları ile tanımları da açıkça görülecektir. 
Anahtar Kelimeler: Ağızdan Ağıza İletişim, Elektronik Ağızdan Ağıza İletişim, Sosyal Medya, Elektronik Platformlar, Motivasyon, İletişim.

Abstract:
Traditional Word of mouth Communication has been one of the most basic and effective ways of communication. Along with the widespread use of the Internet, traditional word of mouth communication has experienced its own evolution as an alternative to the ever transforming digital world, and electronic word of mouth communication has quickly taken its power by creating its own platforms. With the opening of the first block in 1994, the type of communication actually came into mutation by finding a completely different platform. But here, as in all the processes, there was an evolution. 1995 An important, bright year, including the publication of the MIRC and ICQ systems. These programs include; created communication platforms that could provide mutual communication and react, and react instantly. This is exactly what it is; created the starting point of the social media that will be the subject of research.
While these formations have made sociology and communication into higher level sciences, motivation plays a very important role here, just as it is in the traditional process. This research aims to find out which motivations are more preferable to social media platforms or how weights are distributed for electronic word of mouth communication from this change.
So basically, the issue that this research is going to focus on is whether it is in the positive or negative situations, how the social media writer transforms into behavior. This research will try to find an answer to the mood-based behavior, which motivation, and which social media platform to choose. Social media boundaries will be reviewed under four different platforms, based on the current number of users; Youtube, Twitter, Instagram and Facebook.
This study will try to conclude the reasons of preference of internet platforms on the basis of these motivations based on the motivations that cause electronic communication behaviors. The research will be done by choosing some online platforms that are thought to be different. The motivations for this were examined under certain groups; The scale of the research is composed of 8 basic motivations. According to this scaling and classification, it has been tried to understand with what motivation users prefer EWOM. Four social media platforms have been chosen for 
this: Youtube, Twitter, Instagram and Facebook. With the use of motivations, social media platforms such as Youtube, Facebook, Instagram and Twitter have been trying to connect the reasons for their use.
The literature has been included in two theoretical approaches that will help the results and analysis of the research. One of them is; Yale Approach, this approach is one of the most famous communication theories. Yale approach is also considered as the theory of learning and persuasion. Yale Approach is very important to distinguish motivations from WOM and EWOM motivations and to base them on a basis. It will be easier to understand why an interpretation can be made, to understand the basic psychology of ideas sharing about products and brands, by understanding the context and this learning communication process.
In addition to the Yale approach, there is also the Loading (Citation) Theory, which is included in the research literature. This theory is important to explain how communication semantics of communication is and how it depends. Citations constitute the basis for understanding and creating all messages. The theory that tries to explain why people do it, and what kind of citation they show, will help to understand the messaging psychology of the message and platforms, and the reasons for all this to turn into behavioral behavior. Theory; how to get the meanings of the message and how to get the motivations platform, even if there is not enough opportunity to observe and acquire information.
It is important to explain the evolution of the communication with the process in the sense that the changing behavior with the digitizing world, changing behaviors differentiate the positive and negative meanings. At the same time, detailed explanations and definitions of the motivations and scales included in the survey will also be clearly visible.
Keywords: Word of Mouth, Electronic Word of Mouth, Social Media, Electronic Platforms, Motivations, Communication,