Tüketici temelli marka değerinin marka performansı ve marka güveni ile olan ilişkisi: Mardin ili örneği
The relationship of consumer-based brand equity with brand performance and brand trust: The example of Mardin province
Yazar: HALİM KÖLE
Danışman: DOÇ. DR. AHMET KAYAOĞLU
Mardin Artuklu Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Uluslararası Ticaret ve İşletmecilik Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Mardin = Mardin ; Marka = Brand ; Marka denkliği = Brand equity ; Marka değeri = Brand value ; Marka güveni = Brand trust ; Tüketiciler = Consumers

Özet:
Otomobil pazarlarındaki rekabet ve marka çeşitliliği, otomobil üreticisi olan firmaların gerek satış gerek pazar performanslarını etkilemekte olup, otomobil satın alma gereksinimi duyan tüketicilerin de markalar arasından tercih yapmalarını güçleştirmektedir. Tüketicilerin marka tercihlerindeki en büyük etken fayda kavramıdır. Tüketiciler genel olarak kullanmaktan memnuniyet duydukları ve azami oranda tatmin sağladıkları markalara güven duymaya meyillidirler. Markalaşma sürecini tamamlamış üretici firmalar, marka performanslarını arttırabilmek için tüketicilerin değer ve güven algılarına hitap edecek pazarlama stratejileri geliştirme yoluna gitmektedirler. Araştırmanın amacı, ODD (Otomotiv Distribütörleri Derneği) 2021 yılı verilerine göre Türkiye'de en çok satılan 5 otomobil markası olan Fiat, Renault, Volkswagen, Ford ve Toyota markalarının Mardin ilinde yaşayan kullanıcılarının bakış açılarıyla tüketici temelli marka değeri, marka performansı ve marka güveni kavramları analiz etmek, bu kavramlar arasındaki ilişkileri istatistiki verilerle incelemektir. Araştırmada, Mardin ili ve ilçelerinde ikamet eden 18 yaş üstü toplam 463 otomobil kullanıcısının marka algılarına yönelik yargıları çevrimiçi anket yoluyla elde edilmiştir. Toplanan verilerin analizinde frekans analizi, faktör analizi, güvenilirlik testi, korelasyon analizi ve fark testleri yöntemleri kullanılmıştır. Elde edilen verilere göre tüketici temelli marka değeri ile marka güveni arasında, tüketici temelli marka değeri ile marka performansı arasında ve marka güveni ile marka performansı arasında istatistiksel açıdan anlamlı ve pozitif yönlü bir ilişki bulunduğu tespit edilmiştir. Araştırmada katılımcılardan kullandıkları markayı değiştirip değiştirmeme durumlarına göre tüketici temelli marka değeri boyutları yargıları analiz edilmiş olup kullandığı markayı değiştirmeyecek olan katılımcıların, kullandığı markayı değiştirecek olan katılımcılara göre marka değeri algılarının çok daha güçlü olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Araştırma verilerine göre Mardin ilinde marka değeri algısı en kuvvetli olan ve en fazla tercih edilen markanın Volkswagen olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Abstract:
Competition and brand diversity in automobile markets affect both the sales and market performance of automobile manufacturers and make it difficult for consumers who need to purchase automobiles to choose among brands. The biggest factor in consumers' brand preferences is the concept of utility. Consumers generally tend to trust brands that they are satisfied with and that provide them with maximum satisfaction. In order to increase their brand performance, manufacturers that have completed the branding process are developing marketing strategies to appeal to consumers' perceptions of value and trust. The aim of the research is to analyze the consumer-based brand equity, brand performance and brand trust concepts of Fiat, Renault, Volkswagen, Ford and Toyota brands, which are the 5 best-selling automobile brands in Turkey according to ODD (Automotive Distributors Association) 2021 data, from the perspectives of users living in Mardin province, and to examine the relationships between these concepts with statistical data. In the study, the brand perceptions of a total of 463 automobile users over the age of 18 residing in Mardin province and its districts were obtained through an online survey. Frequency analysis, factor analysis, reliability test, correlation analysis and difference tests were used to analyze the collected data. Based on the data obtained, a statistically significant and positive relationship was found between consumer-based brand equity and brand trust, between consumer-based brand equity and brand performance, and between brand trust and brand performance. In the research, the judgments of consumer-based brand equity dimensions were analyzed according to whether the participants would change the brand they use or not, and it was concluded that the brand equity perceptions of the participants who will not change the brand they use are much stronger than the participants who will change the brand they use. According to the research data, it was concluded that Volkswagen is the most preferred brand with the strongest brand equity perception in Mardin province.