Şehir marka gücünün gayrimenkul fiyatlarına bağlı olarak ölçülmesi
Measurement of city brand power depending on real estate prices
Yazar: FATMA TUBA ÇOBANKAYA
Danışman: PROF. DR. İLHAN KÜÇÜKKAPLAN
Pamukkale Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Genel İşletme Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Gayrimenkul değerleme = Real estate valuation ; Yer markalaşması = Place branding ; Şehir markası yaratma = Creating city brand

Özet:
Konutların taşınamaz oluşu, heterojen özelliklere sahip olması ve bulunduğu mahallin konutla birlikte satın alınıyor olması, şehirlerin imajı ve değerlendirilmesi hususlarında konutların belirleyici olabileceğini düşündürmektedir. Ulusal ve uluslararası literatürde şehir markalarının değerlendirilmesine ilişkin yapılan araştırmalar incelendiğinde, şehir markalarının anketlerle ve çeşitli göstergelerle değerlendirildiği görülmektedir. Bu kapsamda araştırmanın amacı, büyükşehirlerdeki konut fiyatlarını etkileyen faktörleri (konutun fiziksel özellikleri) araştırmak, konutların bulundukları mahallelerin fiyatlar üzerindeki etkisini belirlemek ve şehirlerin marka gücüne ilişkin bir sıralama yapmaktır.
Araştırma amacı doğrultusunda 23 büyükşehrin il merkezi konumundaki mahallelerinin 2018, 2019 ve 2020 yıllarındaki konut satış verileri dikkate alınmıştır. Konut satış verileri Zingat Gayrimenkul Bilgi Sistemleri A.Ş'den temin edilmiştir. Konut özelliklerinin, fiyat üzerindeki etkisinin belirlenmesinde hedonik fiyat yöntemi tercih edilmiştir. Bununla birlikte belirli bir zaman diliminde, mahallelerin fiyatlar üzerindeki etkisini araştırabilmek için araştırmada panel veri analizi uygulanmıştır. 
Sonuç olarak, fiyatı etkileyen konut özelliklerinin şehre göre değiştiği görülmüştür. Her bir büyükşehirde fiyat üzerinde en fazla etkiye sahip mahallelerdeki gözlemler aracılığıyla oluşturulan veri seti ile yapılan analizde ise banyo sayısı, konutun kullanım alanı, konutun bulunduğu binadaki kat sayısı, bulunduğu kat, emlak tipi ve bina yaşının fiyatı anlamlı etkilediği görülmüştür. Ayrıca konut değerlerine ilişkin yapılan analizlerden yola çıkılarak şehirler değerlendirilmiş ve şehirlerin marka gücü, konut değeri üzerinden belirlenmeye çalışılmıştır.
Oluşan büyükşehirler sıralamasında İstanbul'un her iki yakasıyla, İzmir, Ankara ve Antalya'nın ilk sıralarda yer aldığı görülmektedir. Mahallelerin fiyatlar üzerindeki etkisine ilişkin yapılan sıralamada ilk sıralarda yer alan büyükşehirlerin konumlandıkları noktaların ön beklenti ile uyum gösterdiği görülmektedir. Ayrıca araştırmada büyükşehirlerin konut fiyatlarından yararlanılarak yapılan şehir sıralamasının, şehirlerin marka gücünü belirlemede kullanılabileceği düşünülmektedir.

Abstract:
The fact that housing is immovable, has heterogeneous characteristics and that the location is purchased together with the housing suggests that housing can be a significant determinant in the image and evaluation of cities. A review of national and international literature on the evaluation of city brands reveals that city brands are evaluated through surveys and various indicators. The aim of this study is to investigate the factors affecting housing prices in metropolitan cities (physical characteristics of housing), to determine the impact of the neighborhoods where housing is located on prices, and to rank the brand strength of cities.
For the purpose of the research, the housing sales data of the neighborhoods in the city center of 23 metropolitan cities in 2018, 2019 and 2020 were taken into consideration. Housing sales data was obtained from Zingat Gayrimenkul Bilgi Sistemleri A.Ş. Hedonic price method was employed to determine the effect of housing characteristics on price. In addition, panel data analysis was applied in the study to investigate the effect of neighborhoods on prices over a certain period of time. 
In conclusion, it is observed that the housing characteristics affecting the price vary by city. The analysis conducted with the data set generated from the observations in the neighborhoods that have the highest impact on prices in each metropolitan area shows that the number of bathrooms, the usable area of the house, the number of floors in the building where the house is located, the floor on which the house is located, the property type and the age of the building have a significant effect on the price. In addition, based on the analysis of housing values, cities were assessed and the brand strength of cities was attempted to be determined through housing values.
In the ranking of metropolitan cities, both sides of Istanbul, Izmir, Ankara and Antalya rank at the top. In the ranking of the impact of neighborhoods on prices, it is seen that the locations of the metropolitan cities in the first place are in line with the preliminary expectations. In addition, it is thought that the ranking of metropolitan cities based on their housing prices can be used to determine the brand strength of cities.