Tüketicilerin satın alma davranışları üzerinde algılanan değer araştırması: Mobil telefon marka karşılaştırması
Research value on consumers 'purchase behavior: Mobile phone brand comparison
Yazar: ÖZGE AYDOĞAN
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ DUYGU AYDIN ÜNAL
Bahçeşehir Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Cep telefonu = Mobile phone ; Değer algısı = Value perception ; Marka = Brand ; Marka aşkı = Brand love ; Marka sadakati = Brand loyalty ; Satınalma davranışı = Purchasing behavior ; Sembolik tüketim = Symbolic consumption ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketiciler = Consumers

Özet:
Algılanan değer, tüketicinin yaptığı tercihi neden yaptığını anlamamıza yardımcı olan bir kavramdır. Bu çalışmada algılanan değeri analiz etmek için ürün olarak cep telefonu seçilmiş ve tüketicilerin satın almayı tercih ettikleri cep telefonu markasına göre algılanan değer farklılıklarının belirlenmesi amaçlanmıştır. Günümüzde hem dünyada hem de ülkemizde yaygın olarak kullanılan cep telefonları, işlevsel bir ürün olup birlikte toplum içinde kullanılmasından dolayı da sosyal bir yöne sahiptir. Duygusal memnuniyet de sağlayabilen cep telefonları, teknolojik bir ürün olmasından dolayı fiyat boyutuyla da tüketicilerin satın alma karar sürecine katkıda bulunmaktadır.
Pazardaki şirketler, rakiplere karşı konumlandırma ve tanıtım faaliyetlerinde rekabet avantajı yaratmak için algılanan değer kavramını göz önünde bulundurmalıdır. Firmalar, markalarının algılanan değerini yüksek tutmaya çalışmalıdır. Bu nedenle, markalarının tüketiciler tarafından nasıl algılandığını bilmeli ve diğer markalarla aralarındaki farkların farkında olmalıdırlar.
Bu kapsamda çalışma üç bölümde tamamlanmıştır. Birinci bölümde tüketim kavramı ele alınmıştır. Burada tüketimin tanımı, tüketim toplumu ve oluşumu, tüketici kavramı, tüketicilerin tercihlerini etkileyen faktörler, satın alma karar süreci ve tüketim türleri ele alınmıştır. İkinci bölümde, ürün, marka, değer ve algılanan değer kavramları ele alınmıştır. Marka kavramı içerisinde marka bağlılığı, marka aşkı ve marka sadakati, marka aşkı ve sadakati arasındaki ilişki ve marka farklılığı yaratmada sembolik özelliklerin rolü yaklaşımları sunulmuştur Dördüncü bölüm, araştırma yöntemi ve bulgularının sunulduğu bölümdür.
Araştırmada anket tekniği kullanılmıştır ve anket iki bölümden oluşmuştur. 260 veri ile analiz gerçekleştirilmiştir. Araştırma sonuçlarına göre tüketicilerin satın alma karar süreçlerinde algılanan değer alt faktörleriyle anlamlı ilişkiler bulunmuştur.

Anahtar Kelimeler: Sembolik Tüketim, Marka Aşkı, Marka Sadakati, Algılanan Değer

Abstract:
Perceived value is a concept that helps us understand why the consumer makes the choice. In this study, a mobile phone was chosen as a product to analyze the perceived value, and it was aimed to determine the perceived value differences according to the mobile phone brand that consumers prefer to purchase. Mobile phones, which are widely used both in the world and in our country today, are a functional product and have a social aspect since they are used together in the society. Mobile phones, which can also provide emotional satisfaction, contribute to the decision-making process of consumers with its price dimension as it is a technological product.
Companies in the market should consider the perceived value concept to create competitive advantage in positioning and promotion activities against competitors. Companies should try to keep the perceived value of their brands high. For this reason, they should know how their brands are perceived by consumers and be aware of the differences between them.
In this context, the study has been completed in three sections. In the first part, the concept of consumption is discussed. Here, the definition of consumption, consumption society and formation, the concept of consumer, factors affecting the preferences of the consumers, purchasing decision process and consumption types are discussed. In the second part, product, brand, value and perceived value concepts are discussed. Within the concept of brand, the approaches between brand loyalty, brand love and brand loyalty, the relationship between brand love and loyalty, and the role of symbolic features in creating brand difference are presented.
Questionnaire technique was used in the research and the questionnaire consists of two parts. Analysis was carried out with 260 data. According to the results of the research, significant relationships were found with the perceived value sub-factors in consumers' purchasing decision processes.

Keywords: Symbolic Consumption, Brand Love, Brand Loyalty, Perceived Value