Tüketici marka tercihinin eşikaltı görsel uyaranlar ile manipülasyonu
Manipulation of consumer brand choice with subthreshold visual stimulus
Yazar: SEFER DARICI
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ SERDAR ÇÖP
İstanbul Gelişim Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2019
Konu: Psikoloji = Psychology ; Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Eşikaltı sunum = Subliminal presentation ; Manipülasyon = Manipulation ; Marka = Brand ; Marka tercihi = Brand preference ; Tüketici tercihleri = Consumer preferences ; Tüketici tutumları = Consumer attitudes

Özet:
Son yıllarda özellikle tıbbi teknolojideki değişime paralel olarak, tıbbi görüntüleme cihazları da gelişmiş ve bu alanda yapılan çalışmalarda da artış yaşanmıştır. Bilinçaltına yönelik uyaranların insan tutum, karar ve davranışları üzerindeki etkisine yönelik, tıbbi görüntüleme cihazları sayesinde elde edilen bulgular, farklı disiplinlerden araştırmacıların da bu kapsamda multidisipliner çalışmalar yapmalarına neden olmuştur.

Bilincin ve bilinçaltının insanların tutumları, kararları, davranışları üzerindeki etkileri ve ayrıca aralarındaki etkileşimin nasıl olduğu, farklı disiplinlerin uzun zamandır devam eden tartışmalarından biridir. Bilinçaltına ulaşmak için insan beynindeki "kara kutuyu" açma, kararın ve davranışın nedenlerini bilme ve hatta değiştirme arzusu, sadece bilim insanlarının değil, aynı zamanda işletmeler, reklamcılar ve pazarlamacıların da en görkemli hayallerinden biri olagelmiştir.

İşletmeler açısından da tutum, tüketici davranışları ve karar verme hayati konulardır. İşletme perspektifinden bakıldığında, tüketiciye binlerce ürün arasından, kendi ürününü tercih ettirmek zor bir süreçtir. Tutum değişikliği yaratılarak, davranışa dönüştürülebilmesi ve sürdürülebilmesi ise daha zordur. Ancak işletmenin küresel rekabet ortamında ayakta kalabilmesi için de şarttır. Bilinçaltı uyaranların insan tutum, karar ve davranışları üzerindeki etkisi literatürde geniş bir şekilde kabul görmektedir.  Tam bu noktata şu sorular akla gelmektedir: Eşikaltı uyaranlar tüketici kararlarını etkileyebilir mi? Spesifik olarak marka tercihini etkileyebilir mi? Hangi koşullarda, nasıl ve ne şekilde etkileyebilir?

Çalışmada bu sorulara cevap bulmaya çalışılarak, literatüre katkı sağlanması amaçlanmıştır. 40 gönüllü katılımcı (20 deney-20 kontrol grubu) EEG/ERP kaydı altında tanımadıkları ve ilk kez karşılaştıkları subliminal görsel marka uyaranına maruz bırakıldı. Beyinlerinde bir yanıtın olup olmadığı, marka tercihlerinin ve tat/kalite algılarının etkilenip/etkilenmediği araştırıldı. Bulgular subliminal görsel marka uyaranlarının, tüketicilerin beyninde bir yanıtının olduğunu, marka tercihini ve tat/kalite algısını etkilediğini göstermektedir.

Anahtar kelimeler: Bilinçaltı uyaranlar, marka, tüketici, davranış, algı

Abstract:
In recent years, medical imaging devices have developed especially in parallel with the change in medical technology, and this has led to an increase in studies in this field. The findings obtained by medical imaging devices for the effects of subconscious stimuli on human attitudes, decisions and behaviors have led multidisciplinary studies of researchers from different disciplines.

The effects of the consciousness and subliminal on the attitudes, decisions, behaviors of people additionally how being the interaction between them are one of the long-standing debates of the different disciplines. The desire of opening the 'black box' in the human brain for the aim of reach the subconscious and the reasons of the decision and the behavior and even to change it, has become one of the most magnificent dreams of not only scientists but also of businesses, advertisers and marketers.

Attitudes, consumer behavior, and decision making are vital issues for businesses. From a business point of view, it is difficult for the consumer to choose his product from among thousands of products. It is more difficult to create a change in attitudes and to be transformed into behavior. However, it is essential for the company to survive in a global competitive environment. The effect of subliminal stimuli on human attitudes, decisions and behaviors are widely accepted in the literature. At this point, the following questions come to mind: Can subliminal stimuli affect consumer decisions? Can it specifically affect brand preference? Under what conditions, how and in what way?

In this study, it is aimed to contribute to the literature by trying to find answers to these questions. 40 volunteer participants (20 experimental-20 control groups) were exposed to the subliminal visual brand stimulus they did not recognize and encountered for the first time under EEG / ERP registration. It was investigated whether there was a response in their brains and whether brand preferences and taste/quality perceptions were affected. The findings show that subliminal visual brand stimuli have a response in the brain of consumers and affect brand preference and taste/quality perception.

Keywords: Subliminal stimuli, brand, consumer, behavior, perception