Lojistik işletmelerde müşteri ilişkileri yönetiminde algılanan hizmet kalitesinin marka sadakati üzerine etkisi ve bir araştırma
The effect of customer relationship management in logistic organizations to brand loyalty
Yazar: GÖKHAN DEMİRKAN
Danışman: DR. MUSTAFA KARADENİZ
Deniz Harp Okulu Komutanlığı / Deniz Bilimleri ve Mühendisliği Enstitüsü / Deniz Lojistik Yönetimi Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2015
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Lojistik işletmelerin müşteri memnuniyeti sağlayarak uzun dönemli müşteri ve marka sadakati oluşturmak için rekabet etmelerindeki en etkili yol müşteri odaklı Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY)'nden geçmektedir. Teknolojinin gelişmesiyle tercihleri konusunda duyarlı olan ve seçim yapmayı öğrenen müşteriyi elde tutmak günümüzün rekabetçi koşullarında mağazalar için hayati önem kazanmıştır. Bu rekabet ortamında işletmeler hem sürdürülebilirliği, hem de müşteri sadakatini sağlayabilmek için birbirlerine benzer yollarla hizmet sunmaktadırlar. Bu kapsamda işletmeler müşterilerine taşıma servisleri sunmakta, mağaza içerisindeki müşterilere çeşitli kampanyalar yapmakta, müşteri hizmetleri biriminde müşteri sorunlarını çözmeye uğraşmaktadır. Maliyet, bu faaliyetleri gerçekleştirirken baskılayıcı bir rol oynamaktadır. Ancak bu maliyetlerden kaçınmanın da müşteri kaybına yol açacağı gerçeği de mağaza işletmeleri için müşteri odaklı bir MİY uygulamaya yöneltmektedir. 
Bu çalışmada bir lojistik işletme örneği olarak Migros'un MİY'nin önemli bir uzantısı olarak Müşteri Hizmetleri birimindeki hizmet kalitesinin Marka Sadakatine etkisi yapılan bir anketle araştırılmıştır. 
Çalışmada öncelikle müşteri, MİY, hizmet kalitesi ve marka sadakati kavramları bir arada değerlendirilerek sunulmuştur. Araştırma bölümünde ise Migros'ta müşteri hizmetleri birimine yönelik olarak uygulanan anket sonuçları sunulmuştur. Hizmet kalitesinin marka sadakatine etkisi yapısal eşitlik modeli uygulanarak test edilmiş ve yapılan analiz sonuçlarına yer verilmiştir. Anket sonuçları SPSS 17.0 ve LISREL 8.80 istatistik paket programları kullanılarak analiz edilmiştir.
Bu çalışmada, Migros örneği ele alınarak, müşteri odaklı müşteri ilişkileri yönetimindeki hizmet kalitesinin marka sadakati yarattığı gözlenmiştir. Ayrıca, Migros'un müşteri odaklı müşteri ilişkileri yönetimine önem verdiği sonucuna varılmıştır.

Abstract:
Adopting a customer-oriented Customer Relationship Management (CRM) is the most effective way for the stores to compete for creating brand loyalty. Since technology is growing rapidly and customers are now more sensible in their choices, it has become vital for the stores to keep customers in hand in the recent harsh and competitive economic conditions. Thus, stores provide similar services to maintain their profitability and ensure customer loyalty. Stores offer transportation, run campaigns, provide customer services. The cost to carry out these activities plays a suppressing role. However the fact that avoiding these costs will lead to customer loss brings out a requirement for a customer-oriented CRM.
In this study, the impact of the quality of the Customer Services in Migros which is an important extension of the CRM, on Brand Loyalty was investigated via a survey.
Initially, CRM, service quality and brand loyalty concepts are discussed. Subsequently in the research section, the results of the conducted survey are presented. The impact of the service quality on the brand loyalty is analyzed by applying structural equation model and the results are presented.
The results were analyzed using SPSS 17.0 and LISREL 8.80 statistical software.
By considering Migros as an example in this study, it is concluded that the customer-oriented CRM effects brand loyalty in a positive way. In addition, Migros fullfills the requirements of a customer-oriented CRM.