Sakin şehir boyutları, destinasyon marka algısı ve davranışsal niyetler ilişkisi: Akyaka örneği
The relation between cittaslow dimensions, destination brand perceptions and behavioral intentions: Case of Akyaka
Yazar: SEÇİL CANBOLAT
Danışman: DOÇ. DR. LÜTFİ ATAY
Çanakkale Onsekiz Mart Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: Turizm = Tourism
Dizin: Davranışsal niyet = Behavioral intention ; Destinasyon = Destination ; Marka = Brand ; Marka duyarlılığı = Brand sensitivity ; Muğla-Akyaka = Muğla-Akyaka ; Turistler = Tourists ; Turizm = Tourism ; Yavaş şehir = Cittaslow

Özet:
Destinasyonlar diğer destinasyonlardan farklı olan yönlerini ortaya koyarak, tercih edilen destinasyonlar arasında yer alabilmek için bir markaya ihtiyaç duymaktadırlar. Marka tüketici için bir tanımlama aracı, risk azaltan ve güven sağlayan önemli bir unsurdur. Hızlınan hayat karşısında yavaşlama hareketine olan ihtiyaç günden güne artmaktadır. Hızlı yaşamın dayattığı standartlaşmaya karşı olarak yavaşlama felsefesi; öncelikle Yavaş Yemek ve sonrasında Sakin Şehirler Uluslararası Ağı ile özgün ve geleneksel mutfağı korumayı, yerleşim alanlarındaki doğal yaşamı ve farklılıkları korumaya yöneliktir. Kendilerine has dokusu, yaşamı, mimarisi, doğal çevresi, yemek kültürü, gelenekleri, doğal ürünleri, yerel ürünleri ve kalabalık olmayan atmosferleri ile Sakin Şehirler yavaşlamanın kent boyutunu hayata geçiren bir oluşum olarak alternatif turizm alanları arasında yerini almaktadır. Keşfedilmeye hazır farklılıklar sunan ve kitlesel turizm yoğunluğundan uzak alanlar, yavaşlamak isteyen turistler açısından cezbedici destinasyonlar olarak öne çıkmaktadır. Sakin şehir ünvanına sahip kentlerin turizm açısından değerlendirildiğinde bir turizm bölgesi olarak marka olabilmeleri mümkündür.Bu çalışmada yavaşlama hareketi, Sakin Şehir ve destinasyon markalaşması kavramları teorik olarak incelenmiştir. Sakin Şehir kriterlerine yönelik yürütülen uygulamaların turizm destinasyon marka algısı ile ilişkilerini tespit etmeye yönelik yapılan bu çalışmada Akyaka'yı ziyaret eden turistlerden anket aracılığı ile veriler toplanarak analiz edilmiştir. 2019 Haziran ayında toplam 489 anket toplanmış olup, 474 adet anket istatistiki analiz sürecine dahil edilmiştir.  İncelenen sonuçlara göre Akyaka'nın Sakin Şehir olarak tekrar tercih edilen ve edilebilecek bir destinasyon markasına sahip olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Akyaka'nın sakin kent olarak ziyaretçilerde çağrıştırdığı kavramlar ile Akyaka'nın destinasyon marka imajı tespit edilmiştir. Araştırmada Akyaka'nın sakin kent markası boyutları tanımlanmış ve beş boyutun birbiri ile pozitif yönde ilişkisi olduğu tespit edilmiştir. Akyaka'nın turistler tarafından marka olarak algılanmasına etki eden faktörler tespit edilmiştir.

Abstract:
Destinations need a brand in order to be among the preferred destinations by revealing their differences aspects from other destinations. The brand is an identification tool for the consumer, an important element in reducing risk and providing confidence. The philosophy of slowing down againist the standardization imposed by fast life; first with Slow Food and then with the International Network of Slow Cities, it aims to preserve the original and traditional cuisine, natural life and differences in the residential areas. With its unique texture, life, architecture, natural environment, food culture, traditions, natural products, local products and non-crowded atmospheres, Slow Cities take its place among alternative tourism areas as a formation that realizes the urban dimension of slowing down. The areas that are ready to be explored and away from the intensity of mass tourism stand out as attractive destinations for tourists who want to slow down. In terms of tourism, it is possible for cities with the title of Slow City to become a brand as a tourism region. In this study conducted on the effects of the applications carried out for the criteria of the Slow City on tourism destination branding. Data were collected and analyzed from the tourists visiting Akyaka through a survey. A total of 489 questionnaires were collected in June 2019 and 474 questionnaires were included in the statistical analysis process. According to the results, it is concluded that Akyaka has a preferred and desirable destination brand as Slow City. Akyaka's destination brand image has been identified with the concepts that Akyaka evokes in the visitors as a slow city. In the study, Akyaka's calm city brand dimensions were identified and it was found that five dimensions had a positive relationship with each other. Factors affecting the perception of Akyaka as a brand by tourists have been identified.