Sanat etkinliği reklamlarından biri olan afişin insanların kalite algısı üzerindeki etkisi: Trabzon'da tiyatro izleyicisi üzerine bir araştırma
The effect of a poster, one of the art activity ads, on people's perception of quality: A research on theater audience in Trabzon
Yazar: BİLGESU ERDEN BÜYÜKHELLAÇ
Danışman: PROF. DR. HÜSEYİN SABRİ KURTULDU
Karadeniz Teknik Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: Güzel Sanatlar = Fine Arts ; İşletme = Business Administration
Dizin: Afiş sanatı = Poster art ; Afişler = Posters ; Hizmet kalitesi = Service quality ; Kalite = Quality ; Müşteri algısı = Customer perception ; Reklamlar = Advertisements ; Sanat pazarlaması = Arts marketing ; Tiyatro = Theatre ; İzleyici davranışı = Audience behavior ; İzleyici tutumu = Audience attitudes

Özet:
Tiyatro izleyicisinin afişlere yönelik algıladıkları hizmet kalitesinin ölçülmeye çalışıldığı bu araştırma Servqual ölçeğiaracılığıyla toplanan verilerin analizine dayanmaktadır.Araştırmanın birinci bölümünde sanat kavramınıntanımı,gelişim süreci ve pazarlanmasına yönelik bilgilere yer verilmiştir. Bu bölümde ayrıca çalışmamızın konusu olan tiyatro ve afişler hakkında  genel  açıklamalar  yapılmıştır.  Tiyatronun  tüketim  kültüründeki  yerinden bahsedilerekreklamın tiyatro için önemi vurgulanmıştır. Ardındantiyatronun tanıtılmasında yararlanılan reklam araçlarına ve en fazla kullanılan reklam yöntemlerinden biri olan tiyatro afişlerine değinilmiştir.İkinci bölüm olan hizmet kalitesi bölümünde ise kalite, algılanan kalite ve hizmet kalitesi kavramlarına  yer  verilerek  kalite  ölçümünün  pazarlama  alanı  için  neden  önemli  olduğu açıklanmıştır.  Bu noktada hizmet  kalitesinin  ölçülmesi  için  kullanılan Servqual  ölçeğidetaylıca anlatılmış ve Servqual ölçeğineyönelik yapılan eleştirilerle bu eleştirilere getirilen cevaplara yer verilmiştir. Çalışmanın üçüncü bölümünde anket yöntemi kullanılarak Trabzon'da yaşayan 350 tiyatro izleyicisinin tiyatro afişlerine yönelik algılanan ve beklenen hizmet kalitesi ölçümleri yapılmıştır.Anketlerden elde edilen veriler sonucunda Servqual ölçeğiyletiyatro izleyicisinin algılanan hizmet kalitesi ölçülmüş ve yapılan kalite ölçümünün bulgu ve sonuçlarına yer verilmiştir. Anket  formunda  izleyicilerin  algı  ve  beklentilerini  ölçmek  için  5'li Likert  ölçeğikullanılmıştır. Anketler aracılığıyla ulaşılan veriler SPSS programına girilerek sınanmak istenen hipotezler ışığında testler yapılmıştır. Araştırma bulguları tiyatro afişlerinin kalitesinin izleyiciler açısından nasıl  algılandığını  gösterirken,  afişin  geliştirilmesine  yönelik  artan  rekabet  koşulları çerçevesinde nelerin yapılabileceğinin de bir göstergesi olmaktadır. Ayrıca bu çalışmaServqual ölçeğineyönelik  ileride  yapılabilecek  bilimsel  çalışmalar  için  de  yol gösterici  bir  nitelik taşımaktadır.Anahtar Kelimeler:Sanatın  Pazarlanması,  Tiyatro  Afişleri,  Hizmet  Kalitesi,Servqual Ölçeği

Abstract:
This  study,  which  tries  to  measure  the  perceived  service  quality  of  the  theater  audience  for posters, is based on the analysis of the data collected through the Servqual scale.In the first part of the study, the definition, development process and marketing of art concept are  given.  In  this  section, general  explanations  about  theater  and  posters  which  are  the  subject  of our study are given. The importance of advertising for theater was emphasized by mentioning the place  of  theater  in  consumption  culture.  Then,  the  advertising  tools  used  in  the  promotion  of  the theater and one of the most used advertising methods of theater posters are mentioned.In the second part, the service quality section, the concepts of quality, perceived quality and service quality are explained and why quality measurement is important for the marketing field is explained. At this point, Servqual scale, which is used to measure the service quality, is explained in detail and the criticisms made to the Servqual scaleand the answers to these criticisms are given.In the third part of the study, the perceived and expected service quality measurements of the theater posters of 350 theater viewers living in Trabzon were made by using survey method. As a result  of  the  data  obtained  from  the  questionnaires,  the  perceived  service  quality  of  the  theater audience  was  measured  with  the Servqual  scale.  Inthis  context,  findings  and  results  of  quality measurement are given.5-point  Likert  scale  was  used  to  measure  the  perception  and  expectations  of  the  audience. The  data  obtained  through  the  questionnaires  were  entered  into the  SPSS program  and  tests  were conducted  in  the  light  of  the  hypotheses  to  be  tested.  The  findings  of  the  research  show  how  the quality  of  theater  posters  is  perceived  for  the  viewers,  and  it  is  an  indicator  of  what  can  be  done within  the  framework  of increasing  competition  conditions  for the  development of  the  posters.  In addition, this study provides guidance for future scientific studies on Servqual scale.Keywords:Art Marketing, Theater Posters, Quality of Service, Servqual Scale