Evlilik öncesi alışverişte kişisel değerlerin, hedonik ve faydacı tüketimin sosyal karşılaştırma üzerine etkisi
Personal values, hedonic and utilitarian consumption effect on social comparison in wedding shopping
Yazar: MELDA ASLAN
Danışman: PROF. DR. AYFER AYDINER BOYLU
Hacettepe Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Aile ve Tüketici Bilimleri Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2021
Konu: Ev Ekonomisi = Home Economics ; İşletme = Business Administration
Dizin: Alışveriş = Shopping ; Alışveriş davranışları = Shopping behavior ; Düğün = Wedding ; Evlilik = Marriage ; Faydacılık = Utilitarianism ; Hedonizm = Hedonism ; Kişisel değerler = Personal values ; Satın alma kararı = Purchasing decision ; Sosyal karşılaştırma = Social comparison ; Tüketim davranışları = Consumption behaviours

Özet:
Değerler, kişinin yaşamı boyunca kendisine rehberlik eden standartlar bütünüdür. Bireylerin yaşamlarının merkezinde olan değerler, onların tüketim tercihlerinde ve satın alma kararlarında da önemli rol oynamaktadır. Günümüzde tüketici, bir ürünü satın alırken salt rasyonel faydayı gözetmemekte; mutluluk, haz gibi duygusal faydalar da elde etmeyi amaçlamaktadır. Tüketici, ürün ve markaya yönelik satın alma kararı verirken aynı zamanda diğer kişilerin kendi hakkında ne düşündüğünden etkilenmekte; tutum ve davranışlarını diğer bireylerle kıyaslama yaparak ölçüt olarak kullanmaktadır. Geçmişten günümüze büyük çaptaki toplumsal ve kültürel değişimler birçok yönüyle var olan evlilik ve tüketim olgusunu derinden etkilemiştir. Yaşanan değişim ve gelişmeler, evlilik öncesinde ve sürecinde bireylerin tüketime yönelik tutum ve davranışlarında değişimlere neden olmuştur. Bu anlamda, bireylerin evlilik öncesi alışveriş deneyimlerinin açıklanması, tüketim tercihlerinin belirlenmesi; kişisel değerlerinin, hedonik ve faydacı tüketim eğilimlerinin, kişilerin kendilerini diğer bireylerle kıyaslamasına dayanan sosyal karşılaştırma üzerindeki etkilerinin bilinmesi gereği ortaya çıkmıştır.
Bu tezde evlilik öncesi alışverişte kişisel değerlerin, hedonik ve faydacı tüketim eğilimlerinin tüketicilerin sosyal karşılaştırma durumları üzerindeki etkilerinin belirlenmesi amaçlanmış ve bu amaca yönelik bir model oluşturulmuştur. Katılımcılar, iMessage ve Whatsapp üzerinden kartopu örnekleme yöntemiyle seçilmiş; veriler çevrimiçi uygulanan anket aracılığıyla toplanmıştır.
Modelde yer alan yapılar arasındaki ilişkiler Yapısal Eşitlik Modeli ile analiz edilmiştir. Analizler sonucunda tüketicilerin evlilik öncesi alışverişlerindeki faydacı ve hedonik tüketim eğilimlerinin sosyal karşılaştırma düzeylerini doğrudan etkilediği, fakat sahip oldukları kişisel değerlerin sosyal karşılaştırma durumunu doğrudan etkilemediği sonucuna varılmıştır. Evlilik öncesi alışverişte tüketicilerin alışveriş deneyimlerinin hedonik ya da faydacı tüketim temelinde olmasının cinsiyete ve eğitim düzeyine göre değişiklik gösterdiği ortaya koyulmuştur. Bununla birlikte, tüketicilerin banka kredisine başvurmaya yönelik kararları ile kendisini diğer bireylerle kıyaslama düzeyi arasında anlamlı bir ilişki bulunmaktadır.

Abstract:
Values are the set of standards that guide persons throughout their life. Values that are central to individuals' lives also play an important role in their consumption preferences and purchasing decisions process. Today, the consumer does not consider only rational benefit when purchasing a product or a brand but also aims to obtain emotional benefits such as happiness and pleasure. The consumer is also affected by what other people think while making a purchasing decision for the product and the brand; uses their attitudes and behaviors as criteria by comparing them with other individuals. Social and cultural changes from past to present have deeply affected the phenomenon of marriage and consumption in many aspects. The developments experienced have caused changes in individuals' attitudes and behaviors towards consumption that wedding shopping process and before. To that end, it is essential to determining for consumer consumption preference and is necessary to know the effects of personal values, hedonic and utilitarian consumption tendencies on social comparison in which compare themselves with others.
This research aims to identify the effects of personal values, hedonic and utilitarian consumption on social comparison concerning wedding shopping, and introduces a model to achieve this aim. Data were collected through the online questionnaire. The participants, selected via snowball sampling on social media were requested to complete the questionnaire through iMessage and Whatsapp.
Structural equation modeling was used to analyze the relationship between variables in the model. The analyses suggest that hedonic and utilitarian consumption have an impact on social comparison but personal values don't. On the other hand, it has been found that consumer's experiences that marriage shopping is on the basis of hedonic or utilitarian consumption become different according to gender and education level. In addition to this, there is a significant relationship between the consumers' apply for bank loans and the level of comparing themselves to other individuals.