Instagram reklamlarının Z kuşağının satın alma davranışına etkileri
The effects of Instagram advertisements on the purchase behavior of generation Z
Yazar: BENGÜL IRMAK AYDIN
Danışman: PROF. DR. AHMET AYHAN
Akdeniz Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Reklamlar = Advertisements ; Satınalma = Purchasing ; Satınalma davranışı = Purchasing behavior ; Sosyal medya = Social media ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Z kuşağı = Generation Z ; Ölçekler = Scales ; İnstagram = Instagram

Özet:
Bu çalışma, Instagram reklamlarının Z kuşağının satın alma davranışına etkilerini incelemeyi amaçlamaktadır. Üç kısımdan oluşan çalışmanın birinci bölümünde sosyal medya mecraları, Instagram ve reklam kavramları ayrıntılı olarak ele alınmaktadır. İkinci bölümünde ise belirli bir zaman aralığında dünyaya gelen ve karakteristik özellikleri bakımından gruplandırılan kuşaklar ve satın alma kavramları incelenmiştir. Son bölümde nicel analiz yönteminden yararlanılarak çalışmanın yöntemi ve bulguları ortaya konmaktadır. Yüz yüze anket tekniğiyle Antalya merkez ilçelerinde yer alan beş farklı lise türünde ve Akdeniz Üniversitesinde öğrenim görmekte olan Instagram kullanıcısı 540 öğrenciye ulaşılmış olup bu verilerin istatistiksel analizi için SPSS 22.0 uygulamasından faydalanılmıştır. Anket formu "Instagram'da Satın Alma Öncesi Tüketici Davranışı, Instagram'da Satın Alma Sonrası Tüketici Davranışı,  Instagram Reklamlarına Olan İlgi" olmak üzere üç bölümden oluşmaktadır. Çalışmanın amacını ortaya koymak için oluşturulan 13 araştırma sorusuna istatistiksel analizlerle cevap aranmıştır. İkili parametreler arasındaki karşılaştırmalarda bağımsız örneklem t-testi, üç veya daha fazla kategorili değişkenler arasındaki farklılıkları bulabilmek amacıyla ise tek yönlü varyans analizi (ANOVA) uygulanmıştır. Bağımlı nicel değişkenler arasındaki bağlantıyı ortaya çıkarmak için pearson korelasyonu analizi, nitel değişkenler arasındaki ilişkiyi bulmak için ise ki-kare analizi (2) yapılmıştır. Elde edilen sonuçlara göre Instagram reklamlarının Z kuşağının satın alma davranışlarını etkilediği görülmüş olup araştırmanın genel amacı doğrulanmıştır. Z kuşağının en çok takip ettiği sosyal medya platformunun Instagram olduğu görülmektedir. Kadınların erkeklere oranla satın alma öncesinde Instagram'dan daha fazla yararlandıkları ve Instagram reklamlarına olan ilgilerinin daha yüksek olduğu ortaya çıkmıştır. Üniversite öğrencilerinin lise öğrencilerine göre satın alma öncesi ve sonrası Instagram'dan daha fazla yararlandıkları ve reklamlarla daha çok ilgilendikleri ortaya konmuştur. Instagram reklamlarına olan ilgi ile gelir düzeyleri arasında anlamlı bir ilişkinin olmadığı, Instagram reklamlarına olan ilginin satın alma öncesi ve sonrası tüketici davranışlarını olumlu yönde etkilediği görülmektedir. Z kuşağının öğrenim gördüğü okulun Instagram reklamlarına olan ilgiye ve Instagram'da satın alma öncesi ve sonrası tüketici davranışlarına etki ettiği ortaya çıkmıştır.

Abstract:
This study aims to investigate the effects of Instagram ads on purchasing behavior of Z generation individuals. In the first part of the study which consists of three sections, the concepts of social media, Instagram and advertising are discussed in detail. In the second chapter, generations and purchasing concepts that are born in a certain period of time and grouped according to their characteristics are examined. In the last section, the method and findings of the study are presented by using quantitative analysis method. 540 face-to-face surveys of Instagram users from five different high schools in the central districts of Antalya and Akdeniz University were reached and SPSS 22.0 program was used for statistical analysis of the data obtained from this sample. The survey form consists of three sections: Pre-Purchase Consumer Behavior on Instagram, Post-Consumer Consumer Behavior on Instagram, and Interest in Instagram Ads. In order to reveal the purpose of the study, 13 research questions were searched for answers with statistical analysis. Independent paired t-test was used in binary comparisons between two-category variables, and one-way analysis of variance (ANOVA) was used to find differences between three or more categorical variables. Pearson correlation analysis was used to reveal the relationship between dependent quantitative variables, and chi-square analysis was used to find the relationship between qualitative variables. According to the results obtained; Instagram ads have been shown to affect the purchasing behavior of Generation Z and the research has been verified for general purposes. It's seen that Instagram is the social media platform most followed by the generation Z. It turns out that women benefit from Instagram before purchasing to a higher  than men, and their interest in Instagram ads is higher. It was revealed that university students benefit from Instagram before and after purchasing to a higher than high school students and are more interested in advertising. It is seen that there is no significant relationship between the interest in Instagram ads and income levels, the interest in Instagram ads positively affects consumer behavior before and after the purchase. The school attended of the generation Z appeared to affect the interest in Instagram ads and consumer behavior before and after the purchase on Instagram.