Reklamdan kaçınma ve reklamda kabul bağlamında advertorial reklam ve geleneksel reklamın karşılaştırılması
Comparison of advertorial advertising and traditional advertising in the context of advertising avoidance and advertising acceptance
Yazar: YAŞAR TUNCEL
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ BURCU ALTIPARMAK
Ondokuz Mayıs Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Medya ve İletişim Ana Bilim Dalı / Medya ve İletişim Bilimleri Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: Reklamcılık = Advertising

Özet:
Reklamlar, ürün veya hizmetlerin potansiyel hedef kitleye duyurulması ve marka imajı oluşturma amacıyla gerçekleştirilen her türlü duyuru ve tanıtım çalışması olarak değerlendirilebilir. Reklamlar gazete, açık hava, dergi, radyo ve televizyon, internet ve broşür gibi birçok alanda karşımıza çıkabilmekte türler arasında önemli farklılıklar olabilmektedir. Araştırmanın konusu olan Advertorial ve geleneksel reklam modelleri arasında da büyük ölçüde farklılıklar bulunmaktadır. Advertorial reklam kullanım şekli ile haber görüntüsünde sunulan metinsel reklam olarak değerlendirilebilir. Bu sebeple kullanıldığı alanda yer alan haber, makale ya da röpotaj gibi diğer metinsel içeriklere benzemektedir. Geleneksel reklamlar ise daha geniş bir kullanım alanına sahip olup tüketicilerin ilgilerini dikkat çekici renk, yazı karakteri ve görseller ile kısa ve etkileyici metinler aracılığı ile çekme çabasındadır. Geleneksel reklamlar daha çok direk satış veya marka bilinirliğini arttırmaya yönelik imaj reklam olarak karşımıza çıkmakta iken advertorial reklamlar ise tüketiciyi daha çok bilgi ve fikir verme yolu ile etkileme çabasındadır. Araştırma bu iki reklam türünün incelemesinin yanı sıra reklamda kabul ve reklamdan kaçınma bağlamında karşılaştırılmalarını içermektedir. Araştırma Samsun ilinde faaliyet gösteren ve yerel bir gazete olan Samsun Gazetesi'nde yayımlanmış advertorial ve geleneksel reklam modellerinin reklamda kabul ve reklamdan kaçınma bağlamında incelenmesi üzerine temellendirilmiştir.  Bu bağlamda araştırmanın genel amacı, sektörel olarak basılı reklamlarda kullanılan reklam türlerinden geleneksel reklam ve advertorial reklamın, reklamda kabul ve reklamdan kaçınma davranışı bağlamında incelenerek, hangi reklam türünün reklamveren açısından daha avantajlı olabileceğini araştırmaktır. Çalışma nitel araştırma yöntemlerinden örnek olay incelemesi yolu ile araştırılmaktadır. Reklamda kabul ve reklamdan kaçınma davranışları bağlamında incelenip karşılaştırıldığında advertorial reklam örneğinin reklamda kabul motivasyonları ile yüksek oranda örtüştüğü bilgi ve fayda sağlama özellikleri ile hedef kitle ile arasında duygusal bir bağ kurduğu öngörülmektedir. Geleneksel reklam türünün ise özellikle çok sayıda benzer reklam bulunması, kısıtlı bilgi aktarımı ve direk satış amacında olması sebepleri ile daha çok reklamdan kaçınmaya sebep olan etkenleri taşıdığı görülmektedir.

Abstract:
Advertisements can be considered as all kinds of announcements and promotional activities carried out for the purpose of announcing products or services to the potential target audience and creating a brand image. For this reason, advertisements can appear in many areas such as newspapers, outdoors and magazines, radio and television, the Internet and brochures. Advertorial advertising can be considered as a textual advertisement presenting a news image. Therefore it is similar. It focuses on other textual content such as news, articles and interviews in the field in which it is used. Traditional advertisements, on the other hand, have a wider usage area and try to attract the attention of consumers through eye-catching colors, fonts and visuals. While traditional advertisements appear as visual advertisements that aim to increase direct sales or brand awareness, commercial advertisements try to influence the consumer by providing more information and ideas. The research includes examining both types of advertising. The research is based on examining the advertisements and traditional advertising models published in Samsun Newspaper in the context of acceptance and avoidance in advertising. The general purpose of the research is to examine traditional advertising and commercials in the context of ad acceptance and ad avoidance behavior and to reveal which type of advertising is more advantageous for the advertiser. The study was researched with a case study, one of the qualitative research methods. When compared in the context of ad acceptance and ad avoidance behaviors, it is predicted that the ad example is quite compatible with the acceptance motivations in the ad. It provides an emotional bond with the target audience. It is predicted that traditional advertising type has factors that cause people to avoid advertising, especially due to the large number of similar advertisements, limited information transfer and direct sales.