Transmedya hikâyeciliği ile marka değeri yaratmak Mavi "Birlikte Çok Güzel Oluyoruz" kampanyası vaka analizi
Ceating brand equity with transmedia storytelling Mavi "Together We're Better" campaign case study
Yazar: SERAP SESLİ
Danışman: PROF. DR. RAMAZAN AKSOY
Zonguldak Bülent Ecevit Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Marka kavramı, teknolojinin sosyal, kültürel ve ekonomik alanda meydana getirdiği değişim ve gelişim nedeni ile sadece işletmeleri ve mal veya hizmetleri diğerlerinden ayırt etmek için değil tüketici zihninde markaya dair bir algı oluşturarak, müşteri sadakati yaratmak ve rekabet avantajı elde ederek rakiplerden farklılaşmak için kullanılan stratejik bir araç konumuna gelmiştir. Dünya genelinde ticaret hacminin genişlemesi ile artan ürün çeşitliliği, işletmeleri, rakiplerinden farklılaşmaya zorlamıştır. Marka ve marka değeri yaratmak bu farklılaşmanın en önemli aşaması olmuştur. Bu nedenle markalar, tüketicilere ulaşmak için kullandıkları geleneksel pazarlama iletişimi yöntemlerinin dışında, dijital sistemlerin oluşturduğu, zaman ve yer kaygısını sonlandıran, çoklu platformlara yönelerek pazarlama faaliyetlerini, medya araçlarının formuna uygun stratejiler ile tüketiciye ulaşarak gerçekleştirmektedirler. Günümüzde global şirketler tarafından, markalaşmak ve marka değeri yaratmak için kullanılan transmedya hikayeciliği, tüketiciler ile markalar arasındaki bağları kuvvetlendiren, tüketicileri üreten konumuna getirerek, markalar ile etkileşim ve iletişimini artıran ve marka, tüketici ilişkisini, sürdürülebilir kılan, bir stratejidir. Bu araştırmada "Mavi" markasının oluşturduğu "Birlikte Çok Güzel Oluyoruz" kampanyasının içeriğine ve uzantılarına nüfuz eden transmedya yapılanması, "vaka analizi" yöntemi çerçevesinde bölümlendirilerek incelenmiştir. Araştırmada elde edilen sonuçlara dayanarak "Birlikte Çok Güzel oluyoruz" kampanyasının, "Henry Jenkins 7 Temel Transmedya Hikayeciliği İlkesi" ile bütünlük taşıdığı ve uyumluluk gösterdiği gözlenmiştir.

Abstract:
The concept of branding has evolved into a strategic tool used not only to differentiate businesses and their products or services from others, but also to create a perception of the brand in the consumer's mind, fostering consumer loyalty and gaining a competitive advantage due to the changes and developments brought about by tecnology in the social, cultural and economic spheres. The expansion of global trade and the increasing variety of products have compelled businesses to differentiate themselves from competitors. Creating brand and brand value has becom the most crucial stage of this differentiation process. Therefore, brands, in addition to using traditional marketing communication methods to reach consumers, employ digital systems that eliminate constraints of time and place, targeting multiple platforms with marketing activities tailored to the form of media tools to reach consumers. Nowadays, transmedia storytelling, utilized by global companies for branding and creating brand equity, is a strategy that strengthens the bonds between consumers and brands, elevating consumers to the position of producers, enhancing interaction and communication between brands and consumers, and sustaining the brand-consumer relationship. In this research, the transmedia structure that penetrates the content and extensions of the "Together We're Better" campaign created by the "Mavi" brand has been examined by dividing it into sections within the framework of the "case study" method. Based on the results obtained in the research, it has been observed that the "Together We're Better" campaign is integrated and compatible with the "Henry Jenkins 7 Basic Transmedia Storytelling Principles".