Algılanan kıtlığın anlık satın alma niyetine etkisinde kişiliğin düzenleyici rolü
The moderator role of personality in the effects of perceived scarcity on consumers' impulse buying intention
Yazar: NİL MALATYALI
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ PINAR ÖZKAN
Dokuz Eylül Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Anlık pazarlama = Moment marketing ; Beş faktör kişilik modeli = Five factor personality model ; Kıtlık = Famine ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Tüketici davranışı = Consumer behavior

Özet:
Kıtlık mesajları, pazarlama iletişiminde sıklıkla kullanılan ve tüketicileri anlık satın alma davranışı için güdüleyen taktiklerden biridir. Anlık satın alma davranışı ise, plansız bir biçimde yapılan ve tüketicinin bir dürtüye maruz kalması sonucunda oluşan hedonik ve duygusal bir satın alma davranışıdır. Gelişen teknoloji ve yeni ekonominin yarattığı koşullarda, tüketiciyi satın alma davranışına yöneltmek isteyen perakendeciler, miktar ve zaman kıtlığı mesajlarından yararlanmaktadır. Bu araştırmanın nihai amacı, algılanan kıtlığın anlık satın alma niyetine etkisinde kişiliğin düzenleyici rolü olup olmadığını araştırmaktır. Araştırma verileri online anket yöntemi ile 462 kişiden toplanmıştır. Araştırmanın bulgularına göre, algılanan kıtlığın anlık satın alma niyeti üzerinde etkili olduğu sonucuna varılmıştır. Beş kişilik özelliğinden nevrotiklik, deneyime açıklık, yumuşak başlılık, öz disiplin ve dışa dönüklük kişilik özelliklerinin ve cinsiyetin, algılanan kıtlığın anlık satın alma niyetine etkisinde düzenleyicilik rolü olmadığı tespit edilmiştir. Diğer yandan nevrotiklik kişilik özelliği anlık satın alma niyetini pozitif yönde etkilerken, öz disiplin kişilik özelliğinin anlık satın alma niyeti üzerinde negatif yönde bir etkisi olduğu sonucu, araştırmanın önemli bulguları arasında yer almaktadır.

Anahtar Kelimeler: Beş Faktör Kişilik Modeli, Kıtlık Mesajları, Algılanan Kıtlık, Anlık Satın Alma Niyeti.

Abstract:
Scarcity messages are one of the tactics that are frequently used in marketing communication and motivate consumers for impulse buying behavior. Impulse buying behavior, on the other hand, is a hedonic and emotional buying behavior that is made in an unplanned manner and occurs as a result of the consumer being exposed to an impulse. In the conditions created by the developing technology and the new economy, retailers who want to direct the consumer to purchasing behavior, benefit from the messages of quantity and time scarcity. The ultimate aim of this research is to investigate whether personality has a moderator role in the effect of perceived scarcity on impulse purchase intention. Research data were collected from 462 people by online survey method. According to the findings of the study, it was concluded that perceived scarcity had an effect on impulse purchase intention. It was determined that neuroticism, openness to experience, agreeableness, conscientiousness and extraversion personality traits and gender did not have a moderating role in the effect of perceived scarcity on impulse buying intention. On the other hand, while neuroticism personality trait positively affects impulse purchase intention, the conclusion that conscientiousness personality trait has a negative effect on impulse purchase intention is among the important findings of the research.

Keywords: Five Factor Personality Model, Scarcity Messages, Perceived Scarcity, Impulsive Buying Intention.