Tüketicilerin ürün yerleştirmeye karşı tutumlarının satın alma niyetleri üzerindeki etkisi: Üniversite öğrencileri üzerine bir araştırma
The effect of consumers' attitudes towards product placement on their purchase intentions: A study on university students
Yazar: MUSTAFA ÖZGEN
Danışman: PROF. DR. METEHAN TOLON
Ankara Hacı Bayram Veli Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
İzleyiciler araya giren reklamlar yüzünden izledikleri filmin veya dizinin bölünmesine tahammül edemedikleri için film veya dizi izlemek istediklerinde televizyon yerine interneti tercih etmektedirler. Reklam verenleri ve reklamcıları zorlayan bu soruna ürün yerleştirme çözüm getirmiştir. Ürün yerleştirmede ilk aşama tüketicileri ürüne veya markaya maruz bırakmaktır. Tüketiciler maruz kaldıkları ürünü veya markayı yaşadıkları deneyimlerle ilişkilendirdiklerinde ürün veya marka tüketicilerin zihinlerinde yer bulmayı başarmaktadır. Zihinlerde yer edinmiş ürün veya markalar tüketicilerin satın alma kararlarını doğrudan etkilemektedir. 
Mal veya hizmetin ya da markanın tüketicilerde yarattığı güven, olumlu veya olumsuz duygu ve düşünceler tüketicilerin satın alma niyeti üzerinde etkilidir. Markaya duyulan güvenin ya da sempatinin azalması tüketicilerde satın alma niyetinin oluşmasını zorlaştırmaktadır. İşletmeler piyasadaki veya pazara yeni sürülecek mal ve hizmetlerin satış tahminlerini kolaylaştırdığı için sürekli olarak tüketicilerin satın alma niyetlerine ilişkin veriler toplayarak araştırmalar yürütmektedir. 
Bu çalışmada tüketicilerin ürün yerleştirmeye karşı tutumlarının satın alma niyetleri üzerindeki etkisini belirlemek amaçlanmıştır. Araştırmada Ankara'daki üniversitelerde öğrenim gören, 18 yaşından büyük olan ve film-dizi izleyen 397 tüketiciden anket tekniği ile veri toplanmıştır. Toplanan veriler IBM SPSS Statistics 22.0 programı ile analiz edildiğinde tüketicilerin ürün yerleştirmeye karşı tutumlarına, demografik özellikleri bakımından ürün yerleştirmeye karşı tutumlarındaki ve satın alma niyetlerindeki farklılıklara ve ürün yerleştirmeye karşı tutumlarının satın alma niyetleri üzerindeki etkisine ilişkin sonuçlara ulaşılmıştır.

Abstract:
Since the audience cannot tolerate the interruption of the movie or series they watch because of the intrusive advertisements, they prefer the internet instead of television when they want to watch a movie or series. Product placement has brought a solution to this problem that challenges advertisers and advertisers. The first step in product placement is to expose consumers to the product or brand. When consumers associate the product or brand they are exposed to with their experiences, the product or brand succeeds in finding a place in the minds of consumers. Products or brands that have a place in minds directly affect the purchasing decisions of consumers.
The trust, positive or negative feelings and thoughts created by the goods or services or the brand in the consumers are effective on the purchase intention of the consumers. The decrease in trust or sympathy for the brand makes it difficult for consumers to purchase intention. Businesses conduct research by constantly collecting data on consumers' purchase intentions, as it facilitates sales forecasts of goods and services in the market or newly introduced to the market.
In this study, it is aimed to determine the effect of consumers' attitudes towards product placement on their purchase intentions. In the research, data were collected from 397 consumers, who are over the age of 18 and watch movies and TV series, studying at universities in Ankara. When the collected data were analysed with the IBM SPSS Statistics 22.0 program, results were obtained regarding consumers' attitudes towards product placement, the differences in consumers' attitudes towards product placement and purchase intentions in terms of demographic characteristics, and the effect of consumers' attitudes towards product placement on purchase intentions.