E-hizmet kalitesi, web sitesine duyulan güven ve algılanan riskin müşteri memnuniyeti ve müşterilerin olumlu davranışlarına olan etkisi
The effect of e-service quality, trust in website and perceived risk on customer satisfaction and positive behaviour of customers
Yazar: MEHMET DEMİRDÖĞMEZ
Danışman: DOÇ. DR. NİHAT GÜLTEKİN
Harran Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2020
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Elektronik hizmet = Electronic service ; Güven = Confidence ; Hizmet kalitesi = Service quality ; Müşteri davranışı = Customer behavior ; Müşteri güveni = Customer trust ; Müşteri sadakati = Customer loyalty ; Müşteri tatmini = Customer satisfaction ; Risk = Risk ; Risk algılaması = Risk Perception ; Web siteleri = Web sites

Özet:
Teknolojinin hızla gelişimi buna bağlı olarak internet kullanımındaki artış elektronik ticareti ve internet yoluyla alışverişi olumlu bir şekilde etkilemiştir. E-ticarette, seçilen ürün veya verilen sipariş ve bunların karşılığı olan ödeme işlemi de dâhil yapılan her işlem internet yoluyla, sanal ortamda gerçekleşmektedir. Teknolojik gelişmeler gerek üretici veya satıcıları yani işletmeleri gerekse tüketicileri farklı ve yeni bilgilerle donatmıştır. Bu sayede, tüketicilerin alışkanlıkları değişirken işletmeler de yeni sistemler, teknikler ve stratejiler geliştirmektedirler. Müşteriler, işletmelerin geleceğini derinden etkileyen en önemli bireylerdir. Müşterilerin verilen hizmetten ve satın aldıkları mamulden memnun kalmaları, sunulan hizmetlerin ve malların kaliteli olduğunu göstermektedir. Algılanan hizmet kalitesi, algılanan risk, başkalarına da tavsiye etme davranışında bulunma, tekrar satın alma niyetinde olma, e-sadakat, müşteri memnuniyetini etkileyen unsurlardır. İşletmelerin asıl var olma sebebi müşterilerinin varlığıdır, dolayısıyla işletmeler müşterilerinin memnuniyeti oranında hayatta kalabilirler.Bu çalışmadaki amaç, tüketicilerin e-hizmet kalitesi, web sitesine duyduğu güven ve algıladıkları riskin, müşteri memnuniyeti, e-sadakat, tekrar satın alma niyeti ve başkalarına tavsiye etme davranışına etkisinde algılanan değerin aracı rolünü tespit etmektir.Araştırma yöntemi olarak online anket yöntemi kullanılmıştır. Anketimiz 86 soru içermektedir. Online Anket sitesi aracılığıyla kullanıcılara anket ulaştırılmış ve 522‟i sonuçtan 520'si araştırmaya dâhil edilmiştir. Araştırma kapsamında 8 farklı değişkenden yararlanılmış, değişkenleri oluşturan ölçeklerde belirlenen önermelerin geçerliliğinin sağlanabilmesi için SPSS 21.0 paket programı yardımıyla keşfedici faktör analizi yapılmış olup önermelerden faktör yüklenme katsayıları olarak 0,4 ve üzeri değerler dikkate alınmıştır. Araştırmadaki değişkenler algılanan değer, e-sadakat, müşteri memnuniyeti, e-ticaret sitesine duyulan güven, e-hizmet kalitesi, algılanan risk, başkalarına tavsiye ve tekrar satın alma niyeti değişkenleridir. Yapılan bu araştırmada aracı değişken olan "algılanan değerin", bağımsız değişkenler ile bağımlı değişkenler arasındaki aracılık etkisini ortaya koyabilmek için AMOS programı aracılığıyla Bootstrap yöntemi kullanılmıştır. Yapılan Araştırma neticesinde e-ticaret yapan tüketiciler ve bu sektördeki işletmeler ile ilgili önemli sonuçlara ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler: E-Ticaret, Müşteri Memnuniyeti, Algılanan Değer, E-Hizmet Kalitesi, E-sadakat

Abstract:
The rapid development of technology, and increase in internet use in parallel
with it, has positively influenced electronic commerce and online shopping. Any
transaction including the selected product or the order and payment process for them is
carried out via the Internet in a virtual platform.Technological developments have
provided both manufacturers and sellers, namely enterprises, and consumers, with new
and different information.In this way, while habits of consumers change, enterprises
develop new systems, techniques, and strategies, as well.Customers are the most
important individuals who deeply influence the future of enterprises.Customers'
satisfaction for given services and purchased goods show the quality of services and
products provided. Perceived service quality, perceived risk, behaviour of
recommendation to others, re-purchase intention and, e-loyalty are the factors affecting
the customer satisfaction.The main reason why businesses exist is their costumers, so,
businesses can survive to the satisfaction of their customers.The aim of this study is to
determine the mediating role of perceived value in the effect of consumers' trust in the
website, e-service quality and, the risk they perceive on customer satisfaction, e-loyalty,
re-purchase intention and recommendation to others. Online survey was used as the
research method.Our questionnaire consists of 86 questions.The questionnaires were
delivered to the users via the Online Survey site and 520 of the 522 surveys were
included in the research.Within the scope of the research, 8 different variables were
used.In order to ensure the validity of the propositions determined in the scales forming the variables, exploratory factor analysis was performed by using SPSS 21.0 package
program. And propositions that take factor loading coefficient value of 0.4 and above
are taken into account. The variables in the research are perceived value, e-loyalty,
customer satisfaction, trust in e-commerce website, e-service quality, perceived risk,
recommendation to others and re-purchase intention.In this research, the Bootstrap
method was used through the AMOS program to put forward the mediating effect of
"perceived value", which is the mediator variable between independent variables and
dependent variables.Consequently, significant evidence has been found regarding ecommerce consumers and businesses in this sector.

Key Words: E-Commerce, Customer Satisfaction, Perceived Value, E-Service Quality,
E-Loyalty