Yeni medyada hikayeleştirme kullanımı bağlamında marka sadakati
Brand loyalty in the context of using storytelling in new media
Yazar: BETÜL KILIÇ TARAN
Danışman: PROF. DR. NURHAN ZEYNEP TOSUN
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Reklamcılık ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2020
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Benlik kavramı = Self concept ; Dijital öyküleme = Digital storytelling ; Hikaye anlatma = Story telling ; Hikayeleme = Fabulation ; Marka = Brand ; Marka sadakati = Brand loyalty ; Yeni medya = New media

Özet:
Ürün çeşitliliğinin gün geçtikçe daha da arttığı bugünün pazarında rekabet, markalar açısından oldukça zor hale gelmiştir. Bu durum, markaları diğerlerinin arasından sıyrılabilmeleri için yeni medya ortamlarında var olma ihtiyacını doğurmuştur. Markaların yeni medyadaki varlıkları, oluşturdukları içeriklerle mümkündür. Bu noktada markalar için etkili içerik oluşturma yöntemlerinden hikayeleştirme kullanımı oldukça önem kazanmaktadır. İnsanların birbirleriyle iletişim kurma yolunun hikayeler vasıtasıyla gerçekleştirmesi; markaları da tüketicilerle iletişiminde hikaye anlatımına başvurması gerekliliğini kuvvetlendirmektedir. Bu araştırmada markaların yeni medyadaki hikayeleştirme kullanımları ile tüketicilerde oluşması amaçlanan marka sadakati ilişkisi ve bu ilişkideki marka-benlik ilişkisinin rolü irdelenmiştir. Araştırma kapsamında, anket katılımcılarının demografik özelliklerinden yaş, cinsiyet, eğitim düzeyi, aktif iş hayatı durumu ve medeni hal dikkate alınarak; marka sadakati ve marka-benlik ilişkisi bağlamında farklılık yaratıp yaratmadığı da incelenmiştir. Araştırmanın sonucunda; markaların dijital hikayeleştirme kullanımları etkisinin tüketiciler için önemli olduğu, marka sadakati oluşumunda etkili olduğu ve bunun yanı sıra marka-benlik ilişkisinin de söz konusu oluşumda kısmi aracı rol oynadığı saptanmıştır.

Abstract:
Considering increasing product variety, in today's highly rigid market conditions, competition becomes tremendously tough for brands. As a result of these conditions, in order to differentiate themselves, brands inevitably look for ways to take place in new media. And when it comes to new meadia, content emerges  as the backbone of any brand. Since storytelling has been a magical method in interpersonal communication, brands also apply to storytelling in order to get into communication with their customers. Digital storytelling, as the form of storytelling existing in new media, seems to appear as an efficient content formation method. In this study, brands' digital storytelling usage and its effect to the brand loyalty is examined. Within this context, digital storytelling usage effect to self-brand connection is also elaborated. In this research, some demographic properties of participants such as age, gender, education level, working status, and marital status are elaborated in terms of their possible impacts to the brand loyalty and self-brand connection. As a result, it is seen that the impact of digital storytelling plays an important role for consumers. It is also effective over the formation of the brand loyalty and self-brand connection comes out as a partial moderator in this formation.