Etnosentrik eğilim ve e-ticaret: tüketicilerin online satın alma davranışları üzerinde etkili olan faktörlerin belirlenmesine dair bir saha araştırması
Ethnocentric tendency and e- commerce: impact on consumers onlinepurchasing behavi̇ors a field study on the determination of the factors
Yazar: EMİNE KAPTAN
Danışman: PROF. DR. SABİHA KILIÇ
Hitit Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Elektronik ticaret = Electronic commerce ; Etnik merkezcilik = Ethnocentrism ; Menşe ülke = Country of origin ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketici etnosentrizmi = Consumer ethnocentrism ; Tüketici tercihleri = Consumer preferences ; Yabancı ürünler = Foreign products ; Yerli ürün = Domestic product ; Çevrimiçi alışveriş = Online shopping

Özet:
Globalleşmenin yayılmasıyla ve uluslararası pazarlamanın gelişmesiyle günümüz 
tüketicileri dünyanın bir ucunda üretilen ürüne, dünyanın diğer ucundaki ülkesinden 
kolayca ulaşabilmektedir. Uluslararası düzeyde ürünlerin giriş çıkışları kolaylıkla 
sağlanabilmesiyle birlikte işletmeler bazı sorunlarla karşılaşabilmektedir. Bu engellerden 
biri olan tüketici etnosentrizmi; ırk merkezcilik anlamına gelmektedir. Tüketici 
etnosentrizmine göre bireyler bulundukları ülkeyi dünyanın merkezi olarak görmekte, 
kültürel olarak kendilerine benzeyenleri kabullenirken kendilerine benzemeyen kültüre 
mensup kişileri reddetmektedir. Bu görüşe göre bireyler kendi kültürlerine ait sembol ve 
değerlerini yüceltirken, başka kültüre ait olan sembol ve değerleri küçümsemektedirler. Bu 
çalışmada etnosentrizm kavramı, tüketici davranışı bakış açısıyla incelenmiştir. 
İnternet kullanımının giderek yaygınlaşmasıyla tüketicilerin sosyal medya üzerinden farklı 
ülkelerde gerçekleşen olaylara, üretilen mal ve hizmetlere karşı ilgileri oluşmaya başlamış 
ve keşfetme istekleri doğmuştur. Tüketiciler, sosyal medya sayesinde yabancı menşeli 
ürünleri kullananları izlemekte ve böylece yabancı menşeli ürünlere karşı satın alma 
eğiliminde bulunabilmektedirler. Bu durumun farkına varan firmalar interneti mevcut ve 
potansiyel tüketicileriyle etkileşim kurma aracı olarak kullanmaktadırlar.Çalışmanın amacı; tüketicilerin yerli ve yabancı menşeli ürünlere olan eğilimlerinin 
incelenmesidir. Bu kapsamda tüketicilerin elektronik ticaret davranışlarının belirlenmesine 
yönelik bir saha araştırması gerçekleştirilmiştir
Araştırmanın ana kütlesi Bursa ili merkez ilçesinde ikamet eden 18-55 yaş ve üzeri, internet 
kullanan ve online alışveriş yapan tüketicilerden oluşmaktadır. Araştırmanın örnek hacmi 
oranlar yoluyla örnekleme yöntemi kullanılarak hesaplanmıştır. Online anketler 450 kişiye 
uygulanmış olup hatalı anketler çalışma dışı bırakıldığında 420 kişinin cevapları çalışmaya 
dâhil edilmiştir. Araştırma verilerinin analizinde SPSS 26.0 programı kullanılmıştır. 
Tanımlayıcı istatistiklerden yüzde ve frekans yöntemlerinden yararlanılmıştır. Soruların 
yüzde ve frekans dağılımı yapılmıştır. İki bağımsız gruptan elde edilen ortalamaların 
arasındaki farkın anlamlı olup olmadığını test etmek amacıyla Bağımsız Örneklem T Testi 
(Independent Sample T-Test) kullanılmıştır. İkiden fazla bağımsız grubun ortalamaları 
arasındaki farkın anlamlı olup olmadığını test etmek amacıyla Tek Yönlü Varyans Analizi 
(One-way ANOVA Testi) kullanılmıştır. Elde edilen veriler % 95 güven aralığında ve p<0,05 
anlamlılık düzeyinde değerlendirilmiştir.

Abstract:
With the spread of globalization and the development of international marketing, today's 
consumers can easily reach the product produced at one end of the world from their 
country at the other end of the world. Although the entrance and exit of products can 
be easily provided at the international level, businesses may encounter some problems. 
One of these obstacles, consumer ethnocentrism; It means racial centrism. According 
to consumer ethnocentrism, individuals see the country they live in as the center of the 
world, while accepting those who are similar to them culturally, they reject those 
belonging to a culture that does not resemble them. According to this view, while 
individuals glorify the symbols and values of their own culture, they underestimate the 
symbols and values of another culture. In this study, the concept of ethnocentrism was 
examined from the perspective of consumer behavior.
With the widespread use of the Internet, consumers have started to be interested in the 
events, goods and services produced in different countries through social media, and their 
desire to explore has arisen. Thanks to social media, consumers can follow those who use 
foreign products and thus tend to purchase products of foreign origin. Companies that are 
aware of this situation use the internet as a means of interacting with their current and 
potential consumers.Purpose of the study; The aim of this study is to examine the tendencies of consumers 
towards domestic and foreign products. In this context, a field study was conducted to 
determine the electronic commerce behaviors of consumers.
The main mass of the research consists of consumers aged 18-55 and above, residing in the 
central district of Bursa, using the internet and shopping online. The sample volume of the 
study was calculated using the sampling method through proportions. Online 
questionnaires were applied to 450 people, and when the erroneous questionnaires were 
excluded from the study, the answers of 420 people were included in the study. SPSS 26.0 
program was used in the analysis of the research data. Percentage and frequency methods 
were used from descriptive statistics. Percentage and frequency distribution of the 
questions were made. The Independent Sample T-Test was used to test whether the 
difference between the means obtained from two independent groups was significant. One-
way ANOVA Test was used to test whether the difference between the means of more than 
two independent groups was significant. Obtained data were evaluated at 95% confidence 
interval and p<0.05 significance level.