Hava yolu şirketlerinin basın bülteni içerikleri üzerinden paydaş grup önceliklendirmelerinin belirlenmesi
Analysis on the determination of stakeholder group priorities through press releases of the airline companies
Yazar: AŞKIN ARDIÇ ALTINTAŞ
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ DERYA GÜL ÜNLÜ
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Basın bildirisi = Press release ; Halkla ilişkiler = Public relations ; Hava yolu işletmeleri = Airline companies ; Havacılık sektörü = Aviation sector ; Paydaş teorisi = Stakeholder theory ; Paydaşlar = Stakeholders

Özet:
Geçmişten günümüze kurumların hedef kitleleri ile arasında köprü kuran, amaçlarına ulaşmalarındaki stratejik planlamayı yapabilmelerini sağlayan halkla ilişkiler  ve bu disipline ait uygulamalar olmuştur. Halka ilişkiler gibi uygulamaları da zaman içerisinde değişmiş, gelişmiş ve evrilmiştir. Gün geçtikçe önem kazanan medya ile ilişkilerin sağlam kurulması, kurumların başarıya ulaşmalarında yol gösterici olmuştur.  Klasik yöntemlerle servis edilen basın bültenleri yerini kurumsal web siteleri aracılığıyla hedef kitleye ulaştırılan sanal basın bültenlerine bırakmıştır. Basın odaları aracılığıyla paylaşılan bu basın bültenlerinin içerikleri de hedeflenen paydaş grup önceliklendirmelerine göre oluşturulmuştur.
Gerçekleştirilen tez çalışmasının amacı, kurumların kurumsal web siteleri aracılığı paylaştıkları basın bültenlerinde hangi paydaş grupları önceliklendirdiğinin belirlenmesidir. Çalışma kapsamında bu paydaş grupların belirli kriterlere göre hangi bültende, hangi oranda önceliklendirildiği incelenmiştir.
Tez çalışması kapsamında halkla ilişkiler kavramı, halkla ilişkilerin tarihsel süreci, halkla ilişkiler yaklaşımları ve medya ilişkileri ile araçlarından bahsedilmiş, paydaş grupları ve paydaş teorisi hakkında detaylı açıklamalar yapılarak belirlenen beş hava yolu şirketinin kurumsal web sitesi aracılığıyla paylaştığı basın bültenlerinde hangi paydaş grupların önceliklendirdiğinin incelenmesi amacıyla kategorisel içerik analizi tekniği kullanılmıştır.
Araştırmada Derya Gül Ünlü'nün (2015) Kim, Park ve Wertz (2010)'den uyarladığı, çalışmalarında yararlandıkları değişkenler listesinden yararlanılmıştır. Avrupa'nın en iyi beş hava yolu şirketi olarak seçilen Lufthansa, İsviçre Hava Yolları, Avusturya Hava Yolları, Türk Hava Yolları ve KLM Kraliyet Hollanda Hava Yolları'na ait 502 adet basın bülteni araştırma kapsamına dahil edilmiştir. Çalışmaya dahil edilen bu bültenler, içeriklerinde yer verdikleri paydaş grup önceliklerine göre kodlanmıştır.
Gerçekleştirilen kategorisel içerik analizi sonrasında halkla ilişkiler uygulamaları arasında yer alan basın bültenlerinde kurumların medya aracılığı ile hedef kitlesi içerisinde bulunan hangi paydaş grupları önceliklendirdiği, hangi paydaş gruplara hitap eden içeriklere daha fazla oranda yer verdiği sonuçlarına ulaşmak amaçlanmıştır. Ortaya çıkan verilere istinaden kurumların temalarına bağlı olarak bültenlerde hangi paydaş grupları önceliklendirmeyi göz ardı ettiği, hangi gruplara olması gerekenden fazla önem gösterdiği bulgulanmıştır. 
Verilere bakıldığında, hem bülten temalarında, hem de bülteni yayınlayan kuruma bağlı olarak benzer paydaş grupların önceliklendirildiği görülmüştür. Bu sonuçlara göre en çok önceliklendirilen paydaş grubun Müşteriler olduğu, bunu da Çevredeki Topluluk Üyeleri paydaş grubunun takip ettiği belirlenmiştir. Önceliklendirme oranlarına bakıldığında göz ardı edildiği saptanan paydaş gruplar ise Hükümet İlişkileri ve Yasa Yapıcılar ile Aktivist gruplar olmuştur.

Anahtar kelimeler: Halkla İlişkiler, Basın Bülteni, Paydaş Grup, Paydaş Grup Öncelikleri, Paydaş Teorisi

Abstract:
Public relations discipline and its practices have been bridging institutions with their target audiences and enabling them to plan strategically to achieve their goals. As the discipline itself, its practices have also changed, developed, and evolved to this day. Establishing solid relations with the media, which is gaining importance day by day, has guided the success of the institutions. Nowadays, press releases published with conventional methods have been replaced by virtual press releases delivered to the target audience via corporate websites. Plus, the contents of these press releases, shared through press rooms, have also been created according to the targeted stakeholder group priorities.
This master's thesis aims to determine which stakeholder groups prioritize the press releases shared by the institutions through their corporate websites. To this aim, it was examined in which press release and at what rate the stakeholder groups were prioritized according to certain criteria.
Within the scope of the thesis, firstly, the concept of public relations, the historical process of public relations, public relations approaches, and media relations and its tools were mentioned. Second, stakeholder groups and stakeholder theory were explained. As the research, the press releases shared by the five airline companies through their corporate website were analyzed using the content analysis method.
For the categorical content analysis, the list of variables adapted by Derya Gül Ünlü (2015) from Kim, Park, and Wertz (2010) was used. As the sample, 502 press releases of the top five airlines in Europe, namely Lufthansa Airlines, Swiss Airlines, Austrian Airlines, Turkish Airlines, and KLM Royal Netherlands Airlines, were covered. These press releases were coded according to the stakeholder group priorities included in their content.
With the categorical content analysis carried out, it was aimed to determine the institution's prioritization of stakeholder groups in their press releases. The analysis showed which stakeholder groups were ignored and which stakeholder groups have given more importance to by the institutions.
In conclusion, the analysis findings showed that similar stakeholder groups were prioritized both in the release themes and depending on the institution publishing the releases. According to these findings, it has been seen that the most prioritized stakeholder group is Customers, followed by the stakeholder group of the Community Members in the Environment. The stakeholder groups that were found to be ignored when the prioritization rates were examined were Government Relations & Lawmakers and Activist Groups.

Keywords: Public Relations, Press Release, Stakeholders' Priorities, Stakeholders Theory