Kimlik ve sosyal aidiyet inşasında marka tüketimi: Kahramanmaraş örneği
Brand consumption in building identity and social commitment: Kahramanmaraş example
Yazar: MELTEM FİSKECİ
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ OZAN EREN
Maltepe Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Sosyoloji Ana Bilim Dalı / Sosyoloji Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: Sosyoloji = Sociology
Dizin: Kimlik = Identity ; Kimlik inşası = Identity formation ; Lise öğrencileri = High schools students ; Marka = Brand ; Marka tercihi = Brand preference ; Toplumsal aidiyet = Social belonging ; Tüketim = Consumption ; Üniversite öğrencileri = University students

Özet:
Bu araştırma marka üzerinden kurulan tüketim toplumunun bireylerin kimliklerine yansımalarını ve bu durumun kuşaklar arası farklı boyutlardaki etkilerini aynı zamanda bir markayı satın alma olgusunun kuşaklar arasında fonksiyonel, gösterişçi (hazsal), sembolik tüketim yönünden farklılıklarını incelemekte olup ayrıca bu tüketim biçimlerine sosyal medya kanalının etkilerini incelemektedir.
Araştırma katılımcıları Öğretmenler, lise öğrencileri, üniversite öğrencileri esnaflar, sosyal hizmet uzmanı, ihracat-dış ticaret uzmanı, muhasebeci, grafiker, işçi vb. kitlelerin giyim alışveriş tercihleri konusundaki düşünceleri marka sözcüğüne atfedilen anlamlar, marka ile kimlik arasında kurulan bağlar(Kimlik İnşası) ve marka ile sosyal aidiyet arasında kurulan bağların (Sosyal Aidiyet İnşası)  giysi markaları üzerinden nasıl oluşturulduklarını belirlemek amacı ile planlanmış ve yürütülmüştür.
Araştırmanın metaryelini Kahramanmaraş ilindeki Simya Lisesi öğrencileri, Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi öğrencileri, Beytepe Sitesi sakinleri, sanayi esnaf ve çalışanları, Mükrime hatun lisesi öğretmenleri arasından seçilen ve odak grup görüşmesine katılmayı kabul eden görüşmecilerden elde edilen veriler ve konu ile ilgili literatür taraması sonucunda ulaşılabilen kaynaklar oluşmaktadır.
Odak grup görüşmesi olarak düzenlenen çalışmada X(1965-1979) , Y(1980-1999), Z(2000 ve sonrası) kadın ve erkek yaş kuşakları üzerinden tüketici davranışlarını etkilemesi açısından yaş olgusu önemli bir faktör olarak görüldüğü sebebiyle incelemeye alınarak görüşmeler yapılmış böylelikle kuşaklar arası marka tüketiminin nasıl değiştiği ve kimliklere ne yönde etki ettiği incelenmiştir.
Araştırmadan elde edilen veriler bilgisayar ortamına aktarılarak odak grup görüşmelerinde verilen cevaplar doğrultusunda senaryo analizleri (katılımcıların sorulara verdiği cevaplar yazıya aktarılmış) elde edilmiş ve bu noktadan hareketle katılımcıların verdiği cevaplarda çoğunluğun düşüncelerine bakılarak üzerinde fikir birliği yapılan düşünceler üzerinden veri analizleri yapılmıştır.
Z kuşağında ve Y kuşağının alt yaş segmentlerinde yer alan katılımcıların tarz, imaj, moda, farlılık, sıradan olmamak, dikkat çekmek, çarpıcılık, özgüven, popüler olma, elitizm gibi olgular ön planda iken ileri yaş gruplarında yani X kuşağında yer alan gruplarda rahatlık, şıklık, fiyat uygunluğu, sağlık gibi faktörler ön plana çıkmıştır.
Araştırmaya katılan kadın ve erkek katılımcılarımızın bireysel kimlik inşası ve sosyal kimlik inşası konularına bakış açılarının yaşa göre değişiklik gösterdiği gözlemlenmiştir.
Z kuşağında ve Y kuşağının alt yaş segmentlerinde yer alan katılımcıların kimliklerini imaj, tarz satın alama, modaya uygun olma, farklı olma dikkat çekme gibi markanın ''sembolik hazcı'' yani ''sahte ihtiyaçlar'' üzerinden gerçekleştirdikleri görülürken X Kuşağına doğru gidilen yaş kitlesinde ise genellikle kalite, dayanıklılık, güvence, garanti, konfor, rahatlık, sağlık gibi '' ihtiyaca yönelik'' markanın ''fonksiyonel faydacı'' gerçek ihtiyaç yönlerine ağırlık vermesinin yanı sıra toplumda bir statü konum elde etme mesleki kariyer iş odaklı sembolik yönlerine de önem verildiği görülmüştür. Ayrıca üst sınıfta olma arzusu diğer kuşakta yer alan katılımcılar kadar olmasada gözlenen bir durum olarak kendini göstermiştir.
Araştırma katılımcılarının özellikle Z ve Y kuşağının kimliklerini marka ürünlerin sembolik, hazcı, akışkan, geçici faaliyet üzerinden ve bu durumun Z ve Y kuşak yaşlarında yer alan katılımcıların yaşları küçüldükçe daha da artış gösterdiği sonucu görülmekte iken Z kuşağına doğru gidildikçe kimliklerin markanın faydacı fonksiyonel faaliyetleri üzerinden gerçekleştiği sonucu ortaya çıkmaktadır.
Anahtar Kelimeler:Marka,marka inşası, tüketim, kimlik inşası, sosyal aidiyet.

Abstract:
This research examines the reflections of the consumer society established through the brand on the identities of individuals and the effects of this situation on different dimensions between generations, as well as the differences in the phenomenon of purchasing a brand in terms of functional, showy (hazy), symbolic consumption between generations and also examines the effects of the social media channel on these forms of consumption.
Study participants Teachers, high school students, university students tradesmen, social workers, export-foreign trade specialists, accountants, graphic designers, workers, etc. whose thoughts on clothing shopping preferences are attributed to the word brand meanings, the bonds established between brand and identity (Identity Building) and how the bonds established between brand and social belonging (Social Belonging Building) are formed through clothing brands planned and executed.
The material of the research consists of the data obtained from the students of Alchemy High School in Kahramanmaraş, the students of Kahramanmaraş Sütçü İmam University, the residents of Beytepe Site, the industrial tradesmen and employees, the teachers of Mükrime Hatun High School who agreed to participate in the focus group interview, and the resources that can be accessed as a result of the literature review on the subject.
In the study, which was organized as a focus group interview, since the phenomenon of age is seen as an important factor in terms of influencing consumer behavior over X(1965-1979), Y(1980-1999), Z(2000 and later) male and female age generations, interviews were conducted by examining them. In this study, it was examined how the brand consumption between the two countries changed and how it affected the identities.
The data obtained from the research were transferred to the computer environment and scenario analyzes were obtained in line with the answers given in the focus group interviews (the answers given by the participants to the questions were transcribed), and from this point, data analyzes were made on the opinions of the participants by looking at the opinions of the majority in the answers given by the participants.
While the phenomena such as style, image, fashion, differentiation, not being ordinary, attention attracting, striking, self-confidence, popularity, elitism are at the forefront of the participants in generation Z and the lower age segments of generation Y, factors such as comfort, elegance, price affordability, health have come to the fore in older age groups, i.e. groups in generation X.
It has been observed that the perspectives of our male and female participants on individual identity construction and social identity construction vary according to age.
While it is seen that the participants in the Z generation and the lower agesegments of the Y generation realize their identities through the brand's "symbolic hedonism", that is, "false needs", such as image, buying a style, being fashionable, being different, and attracting attention, while in the age group moving towards the X Generation, it is seen that they realize their identities. On the other hand, it generally gives importance to the "functional utilitarian" real need aspects of the "need-oriented" brand such as quality, durability, assurance, guarantee, comfort, convenience, health, as well as to the symbolic aspects of obtaining a status in the society, professional career, work-oriented. has been given. In addition, the desire to be in the upper class showed itself as an observed situation, although not as much as the participants in the other generation.
While it is seen that the identities of the Z and Y generation, especially the Z and Y generation, are determined by the symbolic, hedonistic, fluid, temporary activity of the brand products and this situation increases as the ages of the participants in the Z and Y generation ages get smaller, the identities are realized through the utilitarian functional activities of the brand as they move towards the Z generation result arises.
Keywords: Brand, brand building, consumption, identity building, social belonging.