Reklam ajanslarındaki metin yazarlarının ortaya koydukları davranış yapıları ve varsaydıkları iletişim teorileri /
Yazar: HASAN KEMAL SUHER
Danışman: DOÇ. DR. ALİ ATIF BİR
Anadolu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü
Derece: Yüksek Lisans, 1997
Konu: İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Metin oluşturmak = Textual constrction ; Reklam ajansları = Advertisement agencies ; Yaratıcılık = Creativity

Özet:
ÖZET Yaratıcı insanların en önemli özelliği ve kendi varoluşlarını buldukları nokta, fikir üretme yetenekleridir. Yaratıcılık ruhu, yani araştırma, sorgulama ve olayları değiştirme istekliliği, insan etkinliklerinin her alanına girmiştir; iş dünyası bunlardan yanlızca biridir. Yaratıcılığın temelinde yatan, beraberinde getirdiği özgürlük duygusudur. Yaratıcı insanlar yanlızca kim olduklarıyla değil, ne yaptıkları ile de tanınırlar. Çalışmaları varlıklarını duyurur ve ortama damgasını vurur. Dolayısıyla bu insanlar kendi kendilerini yönetirler. Reklamcılık sürecinde, yaratıcılık anlamında en önemli görevleri üstlenen elemanlar metin yazarlarıdır. Metin yazarlarının sahip olduğu belirgin yaratıcı kişilik özellikleri vardır. Bunlardan en önemlisi yukarda da değinildiği gibi özgürlük özelliğidir. Metin yazarlarındaki bu özgürlük duygusu, oları ajans yapısı içinde dikkat çeken bir noktaya getirmektedir. Metin yazarları ajans yapısı içinde incelendiği zaman, yakın çevresi ile bir mücadele içinde olduğu görülmektedir. Bu mücadelenin temelinde yaratıcı kişilik özelliği olarak özgürlük duygusu ve buna bağlı olarak ortaya çıkardıkları işi sahiplenme duygusu yatmaktadır. Metin yazarının ajans yapısı içersinde ortaya çıkardığı işi değiştirilmeden koruması oldukça zordur. Çünkü ortaya çıkardığı işi, ajans yönetimine, müşteri temsilcisine ve bunun ötesinde reklamverene kabul ettirmek durumundadır. Bunun yanında ajansın örgütsel çıkarlarıda metin yazarları açısından önemli bir sorundur. Böyle bir ortamdaki metin yazarları ortaya çıkardıkları çalışmaları savunabilmek ya da koruyabilmek amacıyla çeşitli davranış yapıları sergilemektedir. Bu sergilenen davranış yapıları, diğer ajans çalışanları ve reklamveren ile doğrudan bağlantılıdır.Metin yazarlarının sergiledikleri davranış yapılarına bağlantılı olarak, çalışmalarında bazı iletişim teorilerini ileri sürmektedirler. Bu teoriler metin yazarlarının bazı davranışlarının ve yaptıkları çalışmaların açıklanmasına veya anlaşılmasına destek sağlamaktadır. Bu sözkonusu varsayılan teoriler şu şekildedir; öncelikle izleyici reklamları izlemek veya bunlarla vakit geçirmek istemez, çünkü günü çok yorucu ve zor geçirmiştir. Televizyon rahatlama sunarken, izleyiciye göre reklamlar davetsiz misafir gibidir ve televizyonun vermiş olduğu rahatlamayı ya da gevşemeyi bozmaktadır. İzleyici reklamı seyrederken dikkatini toparlamakta zorluk çeker, çünkü çevresinde bir çok şey olmaktadır, yani bölümlenmiş bir ortam vardır ve bu ortam içersinde reklamı seyreder. Teoriye göre, eğer bu ortamdaki engeller ve izleyicideki direnç aşılırsa, yani mesaj iletilirse, izleyeci aktiv (katılımcı) bir şekilde reklamı izleyebilir. Reklamla olan bağlantı da duygusal yönde olacaktır. Sonuçta duygusal tepkiler, reklamı yapılan markaya aktarılacak ve bu da satın alma eğiliminde olası bir artışa neden olacaktır. Tez, son olarak Türkiye'de belirli reklam ajanlarında çalışan metin yazarlarını kapsayan ve bu konularla ilgili olan bir araştırma çalışmasını içermektedir. IV

Abstract:
ABSTRACT The most significant feature of creative people and the point of existence, where they find themselves, is their ability of producing ideas. The spirit of creativeness, i.e. research, inquiry and the willingness of changing events, entered all areas of human activities; business world is just one of them. In the base of creativeness, there is the sense of freedom, which it brought with itself. Creative people are recognized not only by who they are but also what they do. Their works are their existence and effects the context. Thus, these people manage themselves. The individuals who take the most significant resposibilities in the sense of creativeness during the advertising process, are the copywriters. The copywriters possess some distinguished creative personality features. The most significant of these, as mentioned above, is the characteristics of freedom. This feeling of freedom of copywriters brings them to an outstanding point within the organizational structure of the agency. When, observed within the organizational structure of the agency, copywriters seem to be in a struggle with their close environrment. In the origin of this struggle there lies the feeling of freedom as a feature of creative personality. And also there is a feeling to defend their works. It is very difficult for the copywriter to defend his/her work, without being changed within the organizational structure of the agency. Because he/she is in a position to have his/her works accepted by the account executive, agency management and the client. Besides, the organizational interests of the agency forms an important problem in view of the copywriters.Copywriters in such a context, show various behavioral patterns in order to defend or protect their works. These behavioral patterns are directly related to other agency staff and clients. The copywriters put down some implicit theories of communication in their works, connected with their behavioral patterns. These theories help to explain some behavior of copywriters and their work. The theory goes something like this. First a viewer does not want to look at advertising because of his or her day; television offers relief, and advertising is intrusive and gets in the way of that relief. The viewer does see advertising in the middle of distractions.They are always aware of the distractions. If you can break through that distraction and resistance, the viewer actively watches the advertising. The connection to the advertising is an emotional one. This emotion is transfered to the brand and possibly leads to an increase in purchase interest. Finally, this thesis ends up with a research which contains the copywriters who works in certain advertising agencies and shows the situation concerning these subjects within Turkey VI