İlişki pazarlaması ve turizm sektöründe bir saha araştırması
Relationship marketing and a field research in tourism sector
Yazar: ŞENOL HACIEFENDİOĞLU
Danışman: PROF. DR. EROL EREN
Gebze Yüksek Teknoloji Enstitüsü / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2004
Konu: Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration
Dizin: Pazarlama = Marketing ; Seyahat acenteleri = Travel agencies ; Turizm = Tourism ; Turizm sektörü = Tourism sector ; İlişki = Relationship ; İlişki pazarlaması = Relationship marketing

Özet:
Bugün, pazarlama yeni bir paradigma ile karşı karşıyadır. Bu yeni anlayış da ilişki pazarlaması olarak karşımıza çıkmaktadır. İlişki pazarlaması, endüstriler ve pazarlar arasında sınırlardaki değişime, gittikçe artan pazar bölünmelerine, kısalaşan ürün hayat eğrilerine, tüketici satın alma tarzındaki hızlı değişmeye, daha bilgili ve sofistike müşterileri içeren çevrenin yeni iddialarına karşılık ortaya çıkmıştır. Yakın zamana kadar pazarlama ilişkilerinin gelişiminde her zaman aktif olan taraf satıcılardı. Bu ilişkilere müşterileri de ortak etmek suretiyle yön vermek daha sağlıklı olacaktır. Satış yönelimi yerine müşteri yöneliminin benimsenmesinin alıcı-satıcı ilişkilerini geliştirmede çok daha etkili olacağı açıktır. İlişki pazarlamasında amaç, özellikle, mevcut müşterilerle uzun dönemli ilişkiler kurmak suretiyle müşteri bağlılığı yaratmaktır. Firmalar, müşteri bağlılığını arttıran ve olumsuz yönde etkileyen unsurları dikkate almalı ve ilişkileri bu çerçevede yapılandırmalıdır. Bu araştırmanın uygulama kısmında, Türkiye'nin değişik bölgelerinde faaliyet gösteren A-Grubu Seyahat Acentaları baz alınarak yapılmıştır. Posta yoluyla ve yüzyüze görüşmelerle anket uygulaması sonunda 141 A-Grubu Seyahat Acentası'ndan elde edilen veriler değerlendirilmiştir. Araştırmada, dağıtım kanalında yer alan otel işletmeleri ile bu otel işletmelerinin müşterisi pozisyonunda olan A- Grubu Seyahat acentaları arasındaki ilişkiler incelenmiştir. Bu ilişkilerde, müşteri bağlılığı yaratmada etkili olan faktörler ilişki pazarlaması ekseninde ele alınmıştır. İlişki pazarlamasını geliştiren ve olumsuz olarak etkileyen faktörlerin müşteri bağlılığı yaratmadaki etkinliği ile pozisyonunun yönü incelenmiştir. Araştırmanın teorik modeli ve hipotezleri bu çerçevede oluşturulmuştur. Elde edilen verilere göre, ilişki pazarlaması değişkenlerinin araştırma modelinde ileri sürüldüğü gibi müşteri bağlılığı yaratmada etkili oldukları ortaya çıkmıştır. Bu çalışma, yedi bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde, ilişki pazarlaması kavramı, kapsamı ve yapısı üzerinde durulmuştur. İkinci bölümde, ilişki pazarlamasının önemi benzer kavramlar ele alınmıştır. Üçüncü bölümde, ilişki pazarlamasında strateji ve politikalarla uygulama alanı irdelenmiştir.V Dördüncü bölümde, ilişki pazarlamasının karakteristik boyutlarının müşteri bağlılığı üzerindeki etkileri teorik olarak araştırılmıştır. Beşinci bölümde ise, araştırmanın metodolojisi açıklanmıştır. Çalışmadan elde edilen verilerin değerlendirildiği altıncı bölümde, anket sonuçlan ve oluşturulan hipotezler test edilerek kabul veya red yönünde kararlar verilmiştir. Araştırma sonuçlarına göre; müşteri bağlılığını, güven, iletişim, tatmin, bağımlılık ve çatışma değişkenleri olumlu yönde, fırsatçı (oportünist) davranışlar ve belirsizlik (risk) değişkenleri olumsuz yönde etkilediği görülmüştür. Son bölümde ise, araştırmadan elde edilen veriler değerlendirilerek yorumlanmıştır.

Abstract:
Today, marketing is face to face with a new paradigm. This new understanding too appear facing to us as a relationship marketing. Relationship marketing has appeared as a response, to the changing of borders between industries and markets, to the escalating market dividing, to the shortening life-cycle curve of product, to the rapid changing in purchasing behavior of consumer, to the pretension of new environment that including sophisticated costumers. To the recent times the sellers were more active all the time in the developments of marketing relations. It will be the more sound to give a direction to this relations by taking customers on as a partner. It is clear that it will be more effective accepting customer orientation in spite of sell orientation for developing costumer-seller relationships. The goal for relationship marketing is to create customer commitment by establishing long-term relationships with outstanding customers. The firms must take into consideration the factors that increasing or decreasing the customer commitment and must construct the relationships in this framework. The application section of this study was prepared by taking A Group travel agencies functioning different regions of Turkey as a basis. The data gathered by the questionnaire applied by mail and face to face interviews to the 141 A-Group travel agencies have been evaluated. In this research, it has been analyzed the relationship between the hotels located in the distribution channel and the A-Group travel agencies at the position of the customers of this hotels. In these relationships the factors which are being effective in creating customers' commitment have been considered at the axis of relationship marketing. In this context, the effectiveness and the dimension of position of the factors -which is improving or negatively effecting relationship marketing- in creating customers loyalty have been analyzed. Theoretical model and the hypothesis of the study have been constituted in this framework. According to results it has been appeared that the variables of relationship marketing are effective for creating customer loyalty, as set forth in the analysis model.VII This study has been consisted seven sections. In the first section it has been referred to the concept, scope and structure of relationship marketing. In the second section, it has been considered the importance and the resembling concepts of relationship marketing. In the third section it has been investigated the strategy and policy with application field for relationship marketing. In the fourth section, it has been theoretically researched that the effects of the characteristic dimensions of relationship marketing. The methodology of the research has been explained in the fifth section. The results gathered from the study are evaluated in the sixth section. In this section by testing the results of the questionnaire and the constituted hypothesis, the decisions have been made in the direction of accepting or rejecting. According to the results of the research, it has been considered that customer commitment is effected by the variables of trust, communication, satisfaction, dependence and conflict positively and also effected by the variables of oportunistic behaviours and risk negatively. In the end section the data gathered from the study have been evaluated and interpreted.