Taraftarların profesyonel spor takımına ve yıldız sporcuya karşı imaj uyumlarının spor ürün ve hizmetlerini satın alma niyetine etkisi üzerinde bir çalışma
A study on the fan's image congruence of professional sport team's and attitudes towards star player their sport product and services effects on purchase intention
Yazar: SEFA ÜSTÜNER
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ MELTEM CANOĞLU
Osmaniye Korkut Ata Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: Spor = Sports ; İşletme = Business Administration
Dizin: Futbolcular = Football players ; Marka = Brand ; Marka imajı = Brand image ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Spor kulüpleri = Sports clubs ; Spor pazarlaması = Sports marketing ; Taraftar = Supporter ; İmaj = Image

Özet:
Profesyonel sporlar, gelişmek için birçok fırsat sunan ödüllendirici bir iş olarak ortaya çıkmıştır. Güçlü bir profesyonel spor takımı markası, temel ürünün ötesinde ürün genişletmeleri için fırsatlar yaratmaktadır. Profesyonel spor kulüpleri markalaşma yolunda ilerledikçe, taraftarların kulübe katılımının marka olma kapasitesinde doğru orantılı bir artışın olacağı öngörülebilmektedir. Ayrıca bir takımda bir yıldız sporcunun varlığı, belirli bir takımın genel çekiciliğine katkıda bulunabilir. Spor müsabakalarında olağanüstü performans sergileyen sporcular ulusal medyanın dikkatini çektiği söylenebilir. Dolayısıyla bir yıldız sporcunun özellikleri oyunlarda atmosferi, ürün veya hizmet satışlarını ve en önemlisi bilet satışlarını arttırabilir.
Bu çalışmanın amacı, Türkiye'nin üç büyük kulübü; Fenerbahçe, Beşiktaş ve Galatasaray taraftarlarının desteklemiş oldukları takıma ve belirlemiş oldukları yıldız sporcuya dair imaj algılarının belirlenmesi ile takım ve yıldız sporcuyla olan imaj uyumlarının, takım ve yıldız sporcuya ait olan lisanslı spor ürün ve hizmetlerini satın alma niyetlerine etkisini incelemektir. Bu amaç kapsamında, Fenerbahçe (382), Beşiktaş (389) ve Galatasaray (390) taraftarları ile maç günlerinde bu üç kulübe ait stadyumların çevresinde bulunan toplam 1200 taraftardan yüz yüze anket yoluyla çalışmanın analizlerinde kullanılacak veriler toplanmıştır. 
Çalışmada verilerin analizini gerçekleştirmek için; keşfedici ve doğrulayıcı faktör analizi, varyans analizleri ile yapısal eşitlik modeli analizi tanımlayıcı istatistiki testlerle birlikte uygulanmıştır. Analiz sonuçları, hipotezlere ve araştırma sorularına ilişkin beklentileri destekler niteliktedir. Araştırma sonuçları, Fenerbahçe ve Galatasaray taraftarlarının lisanslı spor ürün ve hizmetlerini satın alma niyetlerini, takım imajı ve destekledikleri takım ile olan imaj uyumları daha çok etkilemektedir. Beşiktaş taraftarlarının lisanslı spor ürün ve hizmetlerini satın alma niyetlerini ise, yıldız sporcu marka imajı ve yıldız sporcu ile olan imaj uyumları daha çok etkilemektedir.

Abstract:
rofessional sports have emerged as a rewarding job that offers many opportunities for development. A strong professional sports team brand creates opportunities for product extensions beyond the core product. As professional sports clubs progress towards branding, it can be anticipated that there will be a direct proportional increase in the capacity of the fans to become a brand. Also, the presence of a star athlete in a team can contribute to the overall appeal of a particular team. It can be said that the athletes who performed extraordinarily in sports competitions attracted the attention of the national media. Therefore, the characteristics of a star athlete may increase the atmosphere, sales of products or services and most importantly ticket sales in games.
The purpose of this study, three big clubs in Turkey; To determine the effect of Fenerbahçe, Beşiktaş and Galatasaray fans on the team they support and the image perceptions of the star athlete they have determined, and the effect of the image congruence with the team and star athlete on their intention to purchase licensed sports products and services belonging to the team and star athletes. Within the scope of this purpose, the data to be used in the analyzes of the study were collected from Fenerbahçe (382), Beşiktaş (389) and Galatasaray (390) fans on the day of the match through a face-to-face survey from a total of 1200 fans around the stadiums of these three clubs.
For analysing the data in this study; exploratory and confirmatory factor analysis, variance analysis, and structural equation model analysis were applied with descriptive statistical tests. The results of the analysis support the expectations regarding the hypotheses and research questions. The results of the study shows that the intentions of Fenerbahçe and Galatasaray fans while they purchase licensed products and services are affected by the team image and image congruence with the team they support. On the other hand the intentions of Beşiktaş fans while they purchase licensed products and services are affected by the brand image of the star athlete and image congruence with the star athlete.