Üniversite öğrencilerinin advergame (Oyun reklam) uygulamalarına karşı tutumları ve satın alma niyetine etkisi: Ege Üniversitesi'nde bir uygulama
A study on university students attitudes towards advergame applications and their effect on purchasing intent: An application at Ege University
Yazar: DİLAN ARSLAN
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ ASİYE AYBEN ÇELİK
Manisa Celal Bayar Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Deneyimsel pazarlama = Experiential marketing ; Mobil reklam = Mobile advertising ; Reklam oyunu = Advergame ; Reklamlar = Advertisements ; Satınalma = Purchasing ; Satınalma niyeti = Purchase intention ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Üniversite öğrencileri = University students ; İnternet reklamları = Internet advertisings

Özet:
Küreselleşme baskısı altında ezilen şirketler arasındaki rekabet giderek sertleşmektedir. Tüketicilere benzersiz bir değer yaratmak için, özelliklere ve faydalara odaklanan pazarlama anlayışıyla ortaya koyulan ürün veya hizmetler yerine tüketiciyle birebir temasa geçen deneyimler yaşatmaya yönelik ürün ve ya hizmetler üretilmelidir. 
Günümüzde, şirketler harika deneyimler yaratmak için marka kişiliklerine sahip olmak istemektedirler. Marka kişiliği, bir marka ile müşteri arasındaki deneyim kalitesini etkileyen boyutlardan biridir. Eğlence ve marka mesajlarını birleştirmek, dijital reklam verenlerin kullanmaya başladığı bir strateji haline gelmeye başlamıştır. Bu düşünceyi takiben, dijital pazarlamacılar tarafından çevrimiçi markalı eğlence kavramı ortaya koyulmuştur. Bu doğrultuda yaratılan ve eğlenceli bir deneyimsel pazarlama yöntemi olan oyun reklama karşı gençlerin tutum ve satın alma niyetleri de merak edilen bir konu haline gelmiştir. Bu çalışmada da oyun reklam uygulamalarına karşı genç tüketicilerin tutumları ve oyun reklamların satın alma niyeti üzerindeki etkisileri nicel bir araştırma deseni içinde incelenmiştir.  
Ege Üniversitesi'nde lisans öğrenimini görmekte olan öğrencilerden anket yoluyla veriler toplanmış ve araştırma modeli dahilinde t-testi, ANOVA testi, korelasyon ve regresyon analizleri yapılmıştır. Oyun reklama yönelik tutumun satın alma niyeti üzerinde anlamlı bir etkisi olduğu sonucuna varılmıştır.
Anahtar Kelimeler: Deneyim, Deneyimsel Pazarlama, Oyun Reklam, Tüketici Tutum ve Satın Alma Niyeti

Abstract:
The competition between the oppressed companies under the pressure of globalization is getting harder. In order to create unique value for consumers, products or services should be avoided with a marketing approach that focuses on features and benefits. Because this understanding will not work to survive in a more competitive future. Instead, the consumer should be given experience.
Nowadays, companies want to have brand personality to create great experiences. Brand personality is one of the dimensions that affect the quality of experience between a brand and a customer. Combining entertainment and brand messaging has become a strategy that digital advertisers are using. Following this idea, the concept of online branded entertainment was introduced by digital marketers. The attitude and purchase intentions of the young people against advergame, which is a fun and experiential marketing method created in this direction, has become a matter of interest. In this study, the attitudes of young consumers towards advergame practices and their effects on the intention of buying advergaming are examined in a quantitative research design.
Data were collected through questionnaires from undergraduate students at Ege University and related t-test, ANOVA test, correlation and regression analyzes were conducted within the research model. It was concluded that the attitude towards the advergame had a significant effect on the purchase intention.

Key words: Keywords: Experience, Experiential Marketing, Advergame, Consumer Attitude and Purchasing Intention