Kurumsal itibar oluşturmada sponsorluk çalışmalarının rolü: Türk milli futbol takımı sponsorları üzerine ampirik bir çalışma
The role of sponsorship studies in creating corporate reputation: An empirical study on Turkish national football team sponsors
Yazar: ÖZGE GÜLMEZ
Danışman: PROF. DR. KADİR CANÖZ
Selçuk Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations
Dizin: Futbol = Football ; Kurumsal itibar = Corporate reputation ; Milli takımlar = National teams ; Sponsorluk = Sponsorship ; Türk Milli Takımı = Turkish National Team

Özet:
Günümüz dünyasında soyut bir değer olmasına rağmen somut etkiler yaratan kurumsal itibar kavramı, özellikle kuruluşlar açısından her geçen gün daha da önemli bir hale gelmektedir. Kuşkusuz bunun en temel sebebi; iş dünyasında küreselleşme ve teknolojik gelişmelere paralel olarak artış gösteren rekabet ortamı ve rekabet anlayışındaki hızlı değişikliklerin, kuruluşların sadece üretim odaklı faaliyetlerini sürdürerek ayakta kalmalarını imkânsız hale getirmesidir. Dolayısıyla kuruşların üretim odaklı faaliyet anlayışının yanında, müşteri odaklı faaliyet anlayışını da benimsemeleri ve toplum nezdinde olumlu bir kurum itibarına sahip olmaları gerekmektedir. Olumlu ve güçlü bir kurumsal itibara sahip olan kuruluşlar toplum nezdinde; kaliteli ürün ya da hizmet sunan, güven duyulan,  iyi yönetilen, tüketici istek ve beklentilerini karşılayabilen, toplum yararına hizmet eden kuruluşlar olarak algılanmakta ve tüm bunların çıktısı olarak da rekabet avantajı elde etmektedir. Ancak kurumsal itibar kendiliğinden oluşmamakla birlikte, olumlu bir kurumsal itibara sahip olmak isteyen kuruluşların çeşitli iletişim yöntem ve tekniklerinden faydalanmaları gerekmektedir. Kuruluşların, olumlu bir kurum itibarı oluşturmak ya da pekiştirmek için faydalanabileceği bu yöntemlerden birisi de sponsorluk çalışmalarıdır. Çünkü hedef kitlelere ulaşmanın en kolay ve en etkili yollarından biri olan sponsorluğun aynı zaman da kuruluşların marka, ürün ya da hizmetlerine yönelik toplum nezdinde olumlu izlenimler oluşturabilmek için kullanabilecekleri bilgi kaynaklarından biri olduğu söylenebilir. Bugün, dünya çapında adeta sponsorluk yarışı içerisinde olan kuruluşlar, sponsorluk çalışmaları için bütçelerinden oldukça önemli bir pay ayırmakta ve bunun karşılığında da maddi ya da maddi olmayan birçok kazanç sağlamaktadırlar. Bu çalışmada;  sponsorluğun maddi olmayan ancak birçok maddi getirisi olan kurumsal itibar oluşturmadaki rolünü ortaya koymak amaçlanmıştır. Kurumsal itibar oluşturmada sponsorluk çalışmalarının rolünü saptayabilmek için; Türk Milli Futbol Takımı ana sponsorları örneğinde ve İstanbul ilinde bir alan araştırması gerçekleştirilmiştir. Araştırma sonucunda; kurumsal itibar oluşturmada sponsorluk çalışmalarının önemli bir rol oynadığı,  bireylerin sponsorluk çalışmalarını ilgi çekici bulmasının kurumsal itibarı olumlu yönde etkilediği, bireylerin daha çok spor ve sosyal sorumluluk alanlarında yapılan sponsorluk çalışmalarını ilgi çekici bulduğu ve bu iki alanda sponsorluk çalışmaları yürüten kuruluşları daha itibarlı olarak algıladıkları, sponsor olan bir kuruluşun insanlar tarafından bilinmesinin söz konusu kuruluşun itibarını olumlu yönde etkilediği, itibarı yüksek olan sponsor bir firmanın ürün ya da hizmetlerinin kullanılmasının sponsor olunan tarafa itibar kazandırabileceği sonucuna ulaşılmıştır. Bununla birlikte, Türk Milli Futbol Takımı ana sponsorlarının toplum nezdinde olumlu bir kurumsal itibara sahip olduğu tespit edilmiştir.

Abstract:
In today's world, the concept of corporate reputation, which has concrete effects despite being an abstract value, is becoming more and more important, notably for organizations. Undoubtedly the primary reason for this; The competitive environment and rapid changes in the understanding of competition, which increase in parallel with globalization and technological developments in the business world, make it impossible for companies to survive only by pursuing their production-oriented activities. Therefore, the corporations should adopt a customer-oriented approach and a production-oriented approach and have a positive corporate reputation in the society. Organizations that have a positive and strong corporate reputation are before the society; It is perceived as institutions that offer quality products or services, are trusted, are well managed, can meet consumer demands and expectations, and serve for the benefit of society and gain competitive advantage as the output of all of them. However, although corporate reputation does not occur spontaneously, organizations that want to have a positive corporate reputation should benefit from various communication methods and techniques. One of these methods that organizations can use to establish or reinforce a positive corporate reputation is sponsorship studies. Because sponsorship, which is one of the easiest and most effective ways of reaching the target audiences, can also be said to be one of the information sources that organizations can use to make positive impressions for the brand, products or services of the society. Today, organizations are in the sponsorship race around the world allocate a significant share of their budgets for sponsorship activities and in return, they provide many financial or intangible gains. In this study; It is aimed to show the role of sponsorship in establishing a corporate reputation that is intangible but has many financial benefits. In order to determine the role of sponsorship activities in building corporate reputation; A field study was carried out on the example of the main sponsors of the Turkish National Football Team and in the province of Istanbul. As a consequence of this research; sponsorship activities play an important role in creating a corporate reputation, that individuals find the sponsorship activities interesting, affects the corporate reputation positively, individuals perceive the sponsorship activities in the fields of sports and social responsibility as attractive and perceive the organizations that carry out sponsorship activities in these two areas with more reputation. It has been concluded that knowing an organization with a positive impact on the reputation of the organization in question, and the use of the products or services of a sponsor firm with a high reputation can give the sponsored reputation. However, it has been determined that the main sponsors of the Turkish National Football Team have a positive corporate reputation.