Çevrimiçi marka taraftarlığının ilişkisel kapsamda incelenmesi
The investigation of online brand advocacy in a relational context
Yazar: RACHİDA ASSEFRAOUI
Danışman: PROF. DR. AYDIN KAYABAŞI
Kütahya Dumlupınar Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: Sigortacılık = Insurance

Özet:
Günümüzde dağıtım kanallarının ve online platformların yaygınlaşması, müşteriler arasındaki çevrimiçi iletişimi büyük ölçüde kolaylaştırmıştır. Bu iletişim biçimlerinden biri olan çevrimiçi marka taraftarlığı, markaların müşterileriyle etkileşim kurma ve güçlü bağlar oluşturma potansiyelini sağlamaktadır. Bu çalışmanın amacı, çevrimiçi marka taraftarlığı ile marka sadakati, tüketici marka özdeşleşmesi, satın alma niyeti ve müşteri memnuniyeti arasındaki ilişkinin daha iyi anlaşılmasını sağlamaktır. Çalışmanın örneklemini Fas ve Türkiye' de yaşayan on sekiz yaş üstü bireylerden oluşmaktadır. Çalışmada, çevrimiçi marka taraftarlığının özellikleri genel bir bakış açısıyla ele alınmıştır. Bu kapsamda, tüketici marka özdeşleşmesi ile marka sadakatinin çevrim içi marka taraftarlığı üzerindeki etkisi, çevrim içi marka taraftarlığının, müşteri memnuniyeti üzerindeki etkisi ve müşteri memnuniyeti ile marka sadakatinin satın alma niyeti üzerindeki etkileri incelenmiştir. Araştırma sonuçlarına göre, tüketici marka özdeşleşmesi ile marka sadakatinin çevrimiçi marka taraftarlığı üzerinde pozitif etkisi olduğu belirlenmiştir. Benzer şekilde çevrimiçi marka taraftarlığının müşteri memnuniyeti üzerinde pozitif etkisi vardır. Fakat müşteri memnuniyetinin marka sadakati üzerinde olumsuz bir etkisi görülmüştür. Son olarak, müşteri memnuniyeti ve marka sadakatinin satın alma niyeti üzerinde pozitif etkili olduğu görülmüştür. Bu çalışmanın çevrimiçi marka taraftarlığının önemini ortaya koyması doğrultusunda işletmeler için yenilikçi bir bakış açısı ortaya sunabileceği düşünülmektedir.

Abstract:
Today, the expansion of distribution channels and online platforms has greatly facilitated online communication between customers. Online brand advocacy (OBA), one of these forms of communication, provides the potential for brands to engage with their customers and create strong bonds. The purpose of this study is to provide a better understanding of the relationship between online brand advocacy and brand loyalty, consumer brand identification, purchase intention and customer satisfaction. The sample of the study consists of individuals over the age of eighteen living in Morocco and Turkey. In the study, the characteristics of online brand advocacy are discussed from a general perspective. In this context, the effects of consumer brand identification and brand loyalty on online brand advocacy, the effects of online brand advocacy on customer satisfaction, and the effects of customer satisfaction and brand loyalty on purchase intention were examined. The findings revealed that consumer brand identification and brand loyalty have a positive effect on online brand advocacy. Similarly, online brand advocacy has a positive effect on customer satisfaction. However, customer satisfaction has a negative effect on brand loyalty. Finally, customer satisfaction and brand loyalty have a positive effect on purchase intention. It is thought that this study may provide an innovative perspective for businesses in line with the importance of online brand advocacy.