Müşteri güçlendirme ile pazarlama performansı ilişkisi: Mobilya sektörüne yönelik bir uygulama
Customer empowerment and marketing performance relationship: An application on furniture industry
Yazar: İBRAHİM BOZACI
Danışman: DOÇ. DR. TÜLİN DURUKAN
Kırıkkale Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2014
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Bireysel pazarlama = Individual marketing ; Karşı etkileşimli pazarlama = Interactive marketing ; Mobilya sektörü = Firniture sector ; Müşteri güçlendirme = Customer empowerment ; Pazarlama = Marketing

Özet:
Geçmişin kitlesel olarak üretilen ürünleri ve mesajları olduğu gibi kabul eden, daha iyiyi talep etmeyen, haklarını aramayan, bilgisiz ve pasif tüketici yapısı değişmektedir. Günümüz tüketicisinin, çok daha kolay bir şekilde bilgilenmesi, örgütlü hareket etmesi, becerilerini artırması ve tüketim süreçlerinde daha etkili olması söz konusudur. Bu fırsatların ortaya çıkmasında; rekabetin artması, üretim sorununun önemini yitirmesi, iletişim teknolojilerindeki gelişmeler, tüketici hakları ve bilincinin artması gibi durumlar etkili olmuştur. Değişen şartlar ve varsayımlar; değişen ilke, kural ve uygulamaları gerektirebilmektedir. Neticede, bilgiye dayalı alışveriş yapma, kararları daha özgür ve bilgiye dayalı olarak alma, tüketim süreçlerinde daha ilgili olma, üretim ve pazarlama (ürün, fiyat, dağıtım, tutundurma) kararlarında işletme karşısında daha etkili olma eğilimleri olan tüketiciler için, "müşteri güçlendirme" faaliyetlerinin bir anlam ve değer ifade edip etmediği araştırılması gereken bir konudur. Bu çalışma, günümüzün daha bilinçli tüketicileri için; bilgi, beceri ve kontrolünü destekleme şeklinde "müşteri güçlendirme" faaliyetlerinde bulunmanın sonuçlarını araştırmaktadır.
Müşteri güçlendirme konusu, büyük üreticilerin ve dağıtım kanalı üyelerinin ticari ilişkilerde güçlü taraf olmasından dolayı ilgi çekmemektedir. Teorik nitelikteki çalışmaların yanında, konuyla ilgili var olan önceki çalışmalar daha çok, yapısı gereği güçlendirmenin gerekli ve daha kolay olduğu sağlık, seyahat, turizm ve eğlence gibi hizmetlerin sunumunda iletişim teknolojilerinden yararlanarak müşteriyi daha bilgili hale getirmenin sonuçlarını incelemektedir. Ayrıca gerçekleştirilen araştırmalarda genellikle güçlendirme konusunun kısmi olarak ele alındığı, yüz yüze güçlendirme kanallarına dikkat çekilmediği, "müşteri güçlendirme" konusuna yönelik genel bir ölçüm aracı geliştirilmediği ve güçlendirmenin sonuçlarının bütüncül olarak ele alınmadığı anlaşılmaktadır. Bu durum, işletmelerin değişen tüketiciler için daha uygun pazarlama uygulamaları geliştirmesini engellemektedir.
Bu çalışma, firmaların gerçekleştirdiği müşteri güçlendirme faaliyetleri neticesinde müşteride oluşan müşteri güçlendirme algısı ile pazarlama performansı arasındaki ilişkileri incelemektedir. Böylece, firmaların müşteri güçlendirme faaliyetleri ve müşterinin güçlendirme algısı ile müşteri memnuniyeti, müşteri sadakati, olumlu tutumlar, yenilik performansı gibi temel pazarlama performansı değişkenleri arasındaki ilişkiler belirlenerek müşteri güçlendirmenin pazarlama performansı sonuçları açısından aydınlatılması amaçlanmaktadır. Bu doğrultuda gerçekleştirilen yazın taraması ve keşifsel araştırmalar neticesinde müşteri güçlendirme; müşterinin bilgi ve becerilerinin, özerkliğinin, katılımının ve telafi arayışınının desteklenmesi başlıkları altında toplanmaktadır. Ardından, müşteri güçlendirme değişkenleri ile pazarlama performansı değişkenleri arasındaki ilişkiler, mobilya sektöründe öncü bir mobilya markasının bayilerinden ve satın alan müşterilerinden anket yöntemiyle elde edilen birincil veriler yardımıyla test edilmektedir. Sonuçta, müşteri güçlendirme faaliyetlerinin, müşteri düzeyinde; algılanan kalite ve müşteri memnuniyeti, algılanan yenilikçilik, çalışanlara karşı olumlu tutumlar, müşteri sadakati ve fiyat rekabetçiliği, işletme düzeyinde; müşteri tutum ve davranışları, pazar ve satış, yenilik gibi pazarlama performansı değişkenleri ile yakından ilişkili olduğu görülmektedir. Son olarak işletmeler ve gelecek araştırmalar için önerilerde bulunulmaktadır.

Abstract:
Traditional passive and ignorant customer structure, who accept mass- produced goods and messages, do not demand better goods, has been changing. Today's consumers have opportunities of being informed and organized easily, increasing skills and being effective in consumption processes. Factors like increasing competition, decreasing production problem, improvements in communication technologies and increasing in customer righths and consciousness are effective to emergence of these opportunities. Changing conditions and assumptions may require changing principles, rules and practices. As a result, it is important to research that whether customer empowerment is meaningfull and valuable for customers and firms in todays changing knowledgable customer structure. This study is investigates results of supporting activities of customer information, skills and control or "customer empowerment" for customers whose information, skills and control has been increasing.
The subject of the customer empowerment did not attract much attention since the powerful part of commercial relationships are huge manufacturers and distrubition channel members. In addition to theoritical studies, previous researches investigates the results of informing customers by communication technologies in health, tourism and entertainment sectors in which customer empowerment is a neccessary and more easy activity. In addition to these, conducted researches take into consideration the subject partially, does not investigate face to face empowerment channels, does not develope a holistic empowerment measurement scale and does not look the results of the empowerment. This situation, prevents developing more appropriate marketing practices for changing customers. 
This study, researches relationships among customer empowerment perceptions of customers as a result of customer empowerment activities and marketing performance. Thus by determining the results of customer empowerment in terms of major marketing performance varibles like customer satisfaction, customer loyalty, positive attitudes, innovativeness, it is aimed to illuminate the possible results of empowerment. Under this framework, as a result of literature survey and exploratory researches, customer empowerment summed under the headings of supporting customer knowledge and skills, otonomy-control, participation and redress behavior. Then, relationships among customer empowerment and marketing performance variables, tested by initial data that obtained by survey method, which is conducted on furniture stores and customers. After all, in customer level analysis, it is seen that customer empowerment activities are related with perceived quality, satisfaction, perceived innovativeness, positive attitudes, customer loyalty and price competitiveness. Also, it is supported that customer empowerment activities are related with customer attitude and behaviour, market and sales performance and innovativeness by firm level analyses. Suggestions for firms and further analyses are made at last.