Stratejik halkla ilişkilerde kamu segmentasyonu: Kamuların durumsal kuramının toplumsal kültür bağlamında Türkiye'de analizi
Public segmentation in strategic public relations: The analysis of the situational theory of publics in Turkey in the context of culture
Yazar: ZUHAL GÖK DEMİR
Danışman: YRD. DOÇ. DR. ÇİĞDEM KARAKAYA
Akdeniz Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İletişim Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2016
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Bölütleme = Segmentation ; Halkla ilişkiler = Public relations ; Kamu = Public ; Kamuların durumsal kuramı = Situational theory of publics ; Sosyokültür = Socio-culture ; İletişim = Communication

Özet:
Türkiye'deki kamuları, kamuların durumsal kuramı ile segmente etmek için geçerli bir kamu segmentasyonu aracı olup olmadığını ortaya koymayı amaçlayan bu çalışma, aynı zamanda toplumsal kültürün, kamuların iletişime geçme davranışlarını nasıl etkilediğini de incelemektedir. Toplumsal kültür boyutlarından güç mesafesi, belirsizlikten kaçınma, kolektivizm, uzun dönemli yöneliş ve erillik boyutlarının kamuların durumsal kuramının bağımlı ve bağımsız değişkenleri üzerindeki etkisi incelenmektedir.
Bu doğrultuda Şubat 2014'te İstanbul, Ankara ve İzmir illerinde kamuların durumsal kuramının değişkenleri, toplumsal kültür boyutları ve demografik sorulardan oluşan 443 anket formu ile ampirik bir alan araştırması gerçekleştirilmiştir. Araştırma sonucunda kuramın Türkiye'deki kamuları segmente etmek için geçerli bir araç olduğu tespit edilmiştir.  Ayrıca kamular kurama göre aktif, uyanmış ve gizli kamu olarak segmente edilmiş ve en kalabalık kamu segmenti uyanmış kamu olarak tespit edilmesine rağmen, aktif kamunun da sayısal olarak güçlü tespit edilmesi bugüne kadar genellikle asimetrik olarak inşa edilen ilişkileri sorgulatmaya başlayacağını düşündürmektedir. Bu sorgulamanın Türkiye'de halka ilişkiler alanında var olan karmaşanın bütünlüğe kavuşması açısından üç boyutlu olarak; örgütler, uygulayıcılar ve akademi tarafından gerçekleştirilmesi önerilmektedir. Bu tez aktif kamunun varlığı açısından yorumlandığında örgütler, uygulayıcılar ve akademiyi içeren halkla ilişkiler alanının üç sacayağı için bir takım sonuçlar yaratmaktadır. 
Araştırma kapsamında ayrıca toplumsal kültürün kamuların iletişime geçme davranışlarını nasıl etkilediği de incelenmiştir. Toplumsal kültür boyutlarından güç mesafesinin, belirsizlikten kaçınmanın, kolektivizmin, uzun dönemli yönelişin ve erilliğin kamuların durumsal kuramının bağımlı ve bağımsız değişkenleri üzerinde etkiye sahip olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Bu kültür boyutları içerisinde kamuların durumsal kuramı üzerinde etkili, en dikkat çekici boyut güç mesafesi olarak görülmektedir. Özellikle güç mesafesi azaldıkça algılanan sorunun ve ilginin artması ve aynı zamanda aktif kamunun güç mesafesini en düşük algılayanlar kümesinde yoğun olarak yer alması, güç mesafesinin kamuların iletişime geçme davranışlarını etkilediğini ortaya koymaktadır.




Anahtar Kelimeler: Stratejik Halkla İlişkiler, Kamu Segmentasyonu, Kamuların Durumsal Kuramı, Toplumsal Kültür

Abstract:
The aim of the study is both to test the validity of the situational theory of publics in Turkey and to research culture's effect on communicative behaviour of the publics. The effect of power distance, collectivism, masculinity, uncertainty avoidance, long term orientation of cultural dimensions on the dependent and independent variables of the situational theory of publics are analysed in this study.
Accordingly an empirical field study is carried out in İstanbul, Ankara and İzmir in 2014 February with 443 questionnaires consisting of the variables of the situational theory of publics, dimensions of culture and demographics. The results of the study shows that the situational theory of publics is a valid and suitable measure to segment the publics in Turkey. The results also suggest that the publics can be segmented into active, aware and latent publics according to the theory. Although aware publics are found to be the largest publics, as the number of active publics are also enormous, building asymmetrical relationships is considered as questionable. It is suggested that this query can be realized as three folded; for corporations, public relations practitioners and academy to end the complexity of the public relations field in Turkey. When the results of the research are evaluated in terms of active publics in Turkey, it can be stated that there are some implications for the corporations, practitioners and the academy, which are the trivet of the public relations field. 
Moreover, the study researches how culture affects communicative behaviour of the publics. It is found that power distance, collectivism, masculinity, uncertainty avoidance, long term orientation of cultural dimensions have effect on the dependent and independent variables of the situational theory of publics.  Power distance can be considered as the most remarkable dimension having effect on situational theory of publics.  The findings asset that as the power distance decreases, the recognition of problem and the level of involvement increases. Also active publics are found to be among the cultural segment of who perceives the least of power distance. Both of these findings suggest that power distance can affect the communicative behaviour of the publics.



Keywords: Strategic Public Relations, Public Segmentation, Situational Theory Of Publics, Culture.