Radyo dinleme ölçümleri ve program planlamasındaki rolü
Radio audience measurements and their role on program planning
Yazar: FIRAT TUFAN
Danışman: YRD. DOÇ. DR. RENGİN OZAN
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Radyo Televizyon ve Sinema Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2009
Konu: Radyo-Televizyon = Radio and Television ; Reklamcılık = Advertising ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Derecelendirme = Rating ; Dinleme = Listening ; Planlama = Planning ; Program değerlendirme = Program evaluation ; Program planlama = Program planning ; Radyo = Radio ; Radyo programları = Radio programmes ; Radyo yayınları = Radio broadcasts ; Ölçme-değerlendirme = Measurement and evaluation

Özet:
Reyting kavramının, program ve medya planlamalarında öncelikli önemsenen unsurlardan biri olduğu günümüzde, yapılan izleyici araştırmaları, bilimsel kurallara göre yapılıyor dahi olsa, ticari yaşama hizmet ediyor olmasından dolayı, ilgili tüm sektörleri memnun edememiş ve sürekli tartışılmıştır. Özellikle, tecimsel radyoculuğun, kurumsallaşma ve düzenli ölçümleme sürecinin televizyondakinden çok daha sonra gerçekleşmesi, yapılan dinleme ölçümlerinin sektör tarafından kabulünü daha da zorlaştırmıştır. Bu çalışmada, uzun yıllar yaşamımızdaki en etkili kitle iletişim aracı olma özelliğinden yola çıkarak, tecimsel radyoculuğun gelişmesiyle birlikte, radyo dinleme ölçüm sistemlerinin ayrıntıları irdelenmektedir. Ölçüm sonuçlarının, başta radyo kuruluşları düşünülerek, program planlamasına nasıl yansıtıldığı öğrenilmeye çalışılmıştır. Buna ek olarak, ölçüm sonuçlarının, medya planlama şirketleri ve reklamverenler tarafından, medya planlamasında nasıl kullanıldığı sorusuna da cevap aranmıştır. Bu kapsamda yedi radyo istasyonu seçilerek, bu radyoların yetkilileriyle, dört medya planlama şirketi, Ipsos KMG Araştırma Şirketi ve Türkiye'de geniş kapsamlı ilk radyo dinleme ölçümünü yapan araştırmacı Ali Gizer'le yüz yüze, derinlemesine görüşmeler yapılmıştır. Çalışmanın sonucunda, medya planlama şirketleri ve radyoların, Radyo Dinleme Ölçüm Sistemi'ne çeşitli nedenlerden dolayı güvenmedikleri ve bundan dolayı ölçüm sonuçlarına, program planlaması ya da medya planlaması konularında gereken tepkiyi vermedikleri saptanmıştır. Yapılan ölçümler, çoğunlukla reklamverene hizmet etmekle birlikte, reklamveren de radyoyu televizyona destek mecrası olarak görüp, önemsemediği için, Türkiye'de yapılan radyo dinleme ölçümlerinin işlevselliği neredeyse tamamen ortadan kalkmaktadır.Anahtar Sözcükler: Radyo, Reyting, Radyo Dinleme Ölçümleri, Program Planlaması, KMG

Abstract:
The concept of rating, which has priority on making media and program planning, is still a controversial issue although it is measured according to scientific methods. It is still far from satisfying none of the concerned sector. Especially late development of institutionalization of commercial radio in comparison with television plays an important role on such lack of satisfaction. This study is about the evolution of commercial radio, which is one of the most important media of our modern life, and it concentrates especially on radio audience measurement systems. In this study we tried to find out the effects of such measurements on program planning of commercial radios and how radio stations and media planning companies use the results of measurements. In order to find the answers we made in-depth interviews with managers of seven radio stations, four media planning companies, Ipsos KMG Research Company and a researcher, Ali Gizer, who has made first regular radio audience measurements. As a result of such interviews, it is concluded that neither radios nor the media planning companies trust on such radio audience measurement systems, thence such measurements do not have effect on program planning. Radio audience measurements serve usually only to advertisers, who do not feature radio as mush as television as an advertisement platform. As a conclusion there is almost no functionality of radio audience measurements in Turkey.Keywords: Radio, Rating, Radio Audience Measurement, Program Planning, KMG