Otel hizmetlerine yönelik reklamların satın alma niyeti üzerindeki etkisinde  yorumlama düzeyi ve psikolojik uzaklığın uyumunun rolü
The role of congruence between construal-level and psychological distance on the effect of hotel ads on purchase intention
Yazar: MERVE DOĞAN
Danışman: PROF. DR. BAYRAM ZAFER ERDOĞAN
Anadolu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2018
Konu: Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration
Dizin: Karar verme süreci = Decision making process ; Kurgusal düzey = Construal level ; Otel hizmetleri = Hotel services ; Oteller = Hotels ; Psikolojik mesafe = Psychological distance ; Reklamlar = Advertisements ; Satın alma = Purchasing ; Satın alma kararı = Purchasing decision ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Turistler = Tourists

Özet:
Bu tez araştırmasında; bireyin eğilimsel ve anlık yorumlama düzeyi ile otel hizmetine yönelik reklamın yorumlanma düzeyinin etkileşimi doğrultusunda otel hizmeti satın alma niyeti incelenmiştir. Yorumlama Düzeyi Teorisi (Construal Level Theory)'ni temel alan bu tez araştırmasında; zamansal, sosyal ve konumsal uzaklıklar kapsamında otel hizmetine yönelik reklamın yorumlanma düzeyi manipüle edilmiş ve
operasyonelleştirilmiştir. Tezin amacına yönelik olarak, toplam altı çalışma gerçekleştirilmiştir. 2 X 2 denekler-arası deneysel tasarımın benimsendiği Çalışma-1 kapsamında, Amerika Birleşik Devletleri'nde yerleşik 350 katılımcıdan MTurk platformu aracılığıyla veri toplanmıştır. Aynı araştırma tasarımını benimseyen Çalışma- 2, Çalışma-3, Çalışma-4, Çalışma-5 ve Çalışma-6 kapsamında da aynı platformdan,
sırasıyla, 404, 376, 426, 376 ve 408 katılımcıdan veri toplanmıştır. Çalışma-1 ve Çalışma-2'de katılımcıların yorumlama düzeyleri eğilimsel ve anlık olarak operasyonelleştirilmiştir. Çalışma-3, Çalışma-4 ve Çalışma-5 kapsamında ise reklamın içeriğinin yorumlanma düzeyi, sırasıyla, zamansal uzaklık, sosyal uzaklık ve konumsal uzaklık üzerinden manipüle edilerek operasyonelleştirilmiştir. Son çalışma olan Çalışma-6'da ise reklamın içeriğinin ne düzeyde görsel veya metin bulunduğuna bağlı olarak reklamın yorumlanma düzeyi manipüle edilerek operasyonelleştirilmiştir. Gerçekleştirilen toplam altı araştırmanın bulguları, bireyin yorumlama düzeyi ile otel hizmeti reklamının içeriğinin yorumlanma düzeyinin tutarlı/uyumlu olduğu durumda, tutarsız olduğu duruma kıyasla, otel hizmeti satın alma niyetinin daha yüksek olduğu
görülmüştür.

Abstract:
In this dissertation, willingess to pay for hotel is examined from the perspective of the interaction between construal level of the decision maker and the hotel ad. Based on Construal Level Theory, the construal level of the hotel ad is manipulated and operationalized through temporal, social and spatial distance. Six studies were performed to accomplish the aim of the current dissertation. In Study-1, three hundred
and fifty MTurk participants, who currently reside in the USA, were recruited for 2 X 2 between-subjects experiment. We also recruited MTurk participants for Study-2 (n = 404), Study-3 (n = 376), Study-4 (n = 426), Study-5 (n = 376), and Study-6 (n = 408). These studies were also adopted 2 X 2 between-subjects experimental design. The construal level of the hotel ad was manipulated and operationalized through temporal distance (Study-3), social distance (Study-4) and spatial distance (Study-5). In the Study-6, the construal level of the hotel ad was operationalized through the extent to which the ad is textual or pictural. Across six studies, we demonstrated that participants,
who were assigned to a congruence condition in which the construal level of the participant and the hotel ad were consistent, had a higher willingness to pay for hotel than those participants, who were assigned to an incongruence condition in which the construal level of the participant and the hotel ad were not consistent.