Dizi karakterlerinin reklamlarda kullanımı ve satın alma davranışlarına etkisi: Türk dizileri üzerine bir araştırma
Use of series character in advertising and purchasing behavioreffect: A research on Turkish series
Yazar: AHMET SAMİ KURİŞ
Danışman: DOÇ. DR. RUKİYE GÜLAY ÖZTÜRK
İstanbul Ticaret Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Reklamcılık Ana Bilim Dalı / Reklam ve Stratejik Marka İletişimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Diziler = Sequences ; Karakter = Character ; Karakter ürünlendirme = Character merchandising ; Oyuncu = Actor ; Reklam sektörü = Advertising sector ; Reklamlar = Advertisements ; Satınalma davranışı = Purchasing behavior ; Satınalma niyeti = Purchase intention ; Televizyon dizileri = Television serials

Özet:
Tüketim, toplumsal değerleri ve bireylerin yaşam tarzını şekillendiren, bir statüye yükselten ve belli bir kalıplarını içerisinde farklılaşmayı sağlayan bir kültür olmaktadır. İşte bu noktada küreselleşmenin etkisiyle büyüyen firmalar, güçlü bir marka algısı yaratmak ve nihai tüketicilere tüketime dayalı vaatlerini sunmak için reklam stratejisine başvurmaktadır. Bu sayede markaların tüketicilere sunmak istediği ürünlerin ya da hizmetlerin reklam mecrasıyla nihai hedef kitleye tüketim biçimleri hakkında fikir sunarak tüketicileri satın alma/almama davranışına yönlendirebilmektedir. Son yıllarda ise tüketim kültürü değerlerinin toplum geneline ulaşması için reklamlar ve televizyon dizileri entegreli bir şekilde çalışmaktadır. Çünkü diziler tüm kitlere bir hayranlık hissi yaratarak "fanatik" duygusuyla izlenmektedir. Bu bağlamda markalar son dönemde dizinin popülerliğini ve izleyicilerde yarattığı etkiyi gözlemleyerek markaların strateji masasında önemli bir yere sahip olmuştur. Dolayısıyla tüketicinin özdeştirdiği popüler dizi karakteri ve dizi kurgusundaki hayalleri; yaşam tarzları, stilleri ve dizideki atmosfer motiflerinden faydalanarak markaların reklam vaatlerine entegre edilmektedir. Bu çalışmada ise, "dizi karakterlerinin televizyon reklamına entegre edildiğinde diziyi izleyen tüketicilerde satın alma davranışına etkisi var mıdır?" sorusu konuya ışık tutulmuştur.  Araştırma bu amaçla dizi karakterlerinin reklamlarda yer alması ve reklam ürününü satın alma konusunda izleyicileri ne derece etkilediklerini de belirlemektir. Ayrıca izleyicilerin satın alma niyetlerine etki edebilecek olan faktörleri ortaya çıkarmaktır.
Demografik verilerle yapılan istatistikler sonucunda, cinsiyet ve yaş aralıklarına göre kişilerin reklamları izleme sıklıklarının değişim gösterdiği sonucuna ulaşılmıştır. Kişilerin cinsiyetlerine göre haftalık dizi izleme saatlerinin değiştiği sonucuna ulaşılmıştır. Kişilerin dizi izleme saatlerine bakıldığında kadınların erkeklerden daha fazla dizi izlediği görülmüştür. Kişilerin yaşları arttıkça izledikleri haftalık dizi saati azalmaktadır. Kişilerin yaşları ile haftalık izledikleri dizi saati arasında ilişki olduğu bulunmuştur.
 Verilerin analizleri sonucunda elde edilen temel sonuçlardan biri izleyicilerin sadece örnek aldıkları veya iyi aşina oldukları dizi karakterlerinin kullandıkları unsurları satın almaya yakın olmalarıdır. Bunun dışında elde edilen sonuçlara bakıldığında, reklamlarda kullanılan dizi karakterleri izleyicilerin satın alma niyetlerini düşük oranlarda etkilemektedir. Katılımcıların reklam izleme sıklığı satın alma niyetini etkilemektedir. Reklamda dizi karakterlerinin yer alması katılımcıların satın alma niyetlerini çok az etkilemektedir.

Abstract:
Consumption is a culture that shapes social values and the life style of individuals, raises them to a status and provides differentiation within a certain pattern. At this point, the companies that grow with the effect of globalization, advertise a strong brand perception and apply to the end-consumers with their consumption-based promises to refer strategy. In this way, it can lead consumers to buy or not to buy by offering ideas about consumption patterns to the final audience through the advertising medium of the products or services that brands want to directed to consumers. In recent years, advertisements and television series have been working in an integrated manner in order to achieve the values of consumer culture. Because the series is watched with a fanatical feeling, creating a sense of admiration for all masses. In this context, brands have  played an important role in the strategies of the brands by observing the popularity of the series and the impact they have on the audience. In this way, popular series of characters and series of fiction dreams, lifestyles, styles and array of atmosphere motifs are integrated into the advertising promises of the brand. In this study, the question is there an effect on the buying behavior of the consumers following the sequence, when the series characters are included in the television advertisement?, Is shed light on the subject. For this purpose, the research aims to determine how the characters of the series are included in the advertisements and to what extent they influence the audience in purchasing the advertising product. It is also to reveal the factors that may affect the purchasing intentions of the audience.
As a result of the statistics made with demographic data, it has been concluded that the frequency of people watching advertisements varies according to gender and age ranges. It was concluded that the hours of monitoring you were changed according to the sex of the persons. Looking at the number of participant watching the series, it is seen that women watch more series than men. As the age of the participants increases, their weekly series hours are decreasing. It was found that there was a relationship between the age of the participants and the time of the series they watched weekly.
One of the main results obtained from the analysis of the data is that the viewers are only close to buying the elements they use or are familiar with. In addition, the results obtained in the advertisements affect the purchasing intentions of the viewers in low rates. Participants's ad tracking frequency affects purchase intention. The inclusion of series characters in the ad has little effect on the purchasing intentions of the participants.