Kurumsal sosyal sorumluluk çalışmalarının marka yönetimine etkisi
The effects of corporate social responsibility on brand management
Yazar: NÜKTE ŞENÇAMLAR
Danışman: YRD. DOÇ. DR. H. AYDAN BİLGİLİER
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2014
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations
Dizin: Kurumsal sosyal sorumluluk = Corporate social responsibility ; Marka = Brand ; Marka yönetimi = Brand management ; Sosyal sorumluluk = Social responsibility

Özet:
Günümüzde küreselleşmenin etkisi ile birlikte değişim her alanda kendini göstermektedir. Özellikle değişim tüketicileri değiştirmekte ve bilinçlendirmektedir. Bu değişim ve bilinçlenme kurumların yapılarına ve stratejilerine yansımaktadır. Dolayısı ile kurumların rakip kurumlardan farklılaşması gerekmektedir. Kurumların rakiplerinden farklılaşarak tüketicilerin algılarında iyi bir yere konumlanma, tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılama çabası ön plana çıkmakta, dikkat çekmektedir. Rekabetin en yoğun yaşandığı bugünlerde kurumların farklılaşma ihtiyaçları iki önemli kavramı ortaya çıkarmaktadır. Bu kavramlar, iyi bir marka yönetimi ve sosyal sorumluluk bilincidir. Sosyal sorumluluk ve marka yönetimi doğru, iyi bir şekilde uygulandığı takdirde kurumları tüketicinin algısında ve zihninde doğru bir yere konumlandırarak farklılaştırmaktadır. Birbirinden çok ayrı olan marka yönetimi ve sosyal sorumluluk bilinci aslında kurumların stratejilerinde birbirini tamamlamaktadır. Kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetleri marka yönetimi sürecini olumlu bir şekilde etkilemekte, bu etkinin sonucunda tüketicide marka saygınlığı artmaktadır. Tüketicilerin kurumlardan farklı bir beklenti içinde olmaları, sorumluluk bilinci arayışına girmeleri bu kavramı önemli hale getirmektedir. Çünkü kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerindeki amaç topluma yararlı olmak suretiyle topluma katkı sağlamak, toplumu geliştirmektir. Kurum, bu alanlara katkı sağlayarak sosyal sorumluluk bilincine sahip olduğunu tüketicilere göstermektedir. Dolayısı ile tüketici gözünde farklılaşarak markasına değer katmaktadır. Kurumlar, kurumsal sosyal sorumluluk bilinci ile kar amacı gütmeden, etik çerçeveler ve ahlaki değerler içerisinde hem iç hem de dış paydaşlara karşı gerçekleştirdiği çalışmalar ortaya koymaktadır. Marka yönetiminde sosyal sorumluluk kavramı kurumların farklılaşması için önem taşımaktadır. Kurumlar, ürünleri rakiplerinden farklı kılmak ve tüketicilerin zihninde olumlu bir yer edinebilmek için 'marka' kavramını çıkış noktası yapmaktadırlar.

Abstract:
Today, the change reveals itself in all areas with the influence of globalization. The change especially changes consumers and raises their awareness. This change and awareness reflect on the structures and strategies of corporations. Therefore, corporations should differentiate from competitor corporations. Corporations' efforts for positioning in a good place in consumers' perceptions and meeting consumers' needs by differentiating from competitors come into prominence and draw attention. Nowadays as the peak time of the competition, two important concepts are revealed by corporations' need for differentiation. These concepts are a good brand management and the awareness of social responsibility. When applied appropriately and well, social responsibility and brand management differentiate corporations by positioning in a right place in consumers' perception and mind. Brand management and the awareness of social responsibility, which are very different from each other, actually complement each other in the strategies of corporations. Corporate social responsibility activities positively affect the process of brand management and increase the brand reputation as a result of it. Consumers' different expectations from corporations and their search for sense of responsibility make this concept important, because the aim of corporate social responsibility activities is to contribute to and improve the society by means of providing benefits to the society. A corporation shows consumers that it has an awareness of social responsibility by contributing to these areas. Therefore, it adds value to its brand by differentiating in the eye of the consumer. Corporations produce works for both internal and external stakeholders within the ethical frameworks and moral values without seeking profit. The concept of social responsibility is of importance for the differentiation of corporations in brand management. Corporations make the concept of 'brand' the starting point in order to make products different form competitors and gaining a positive place in consumers' mind.