Ulus marka ölçeği geliştirme çalışması
Developing a brand diplomacy scale in nation branding
Yazar: CİHAD DOĞAN
Danışman: PROF. DR. FARUK ANIL KONUK
Sakarya Üniversitesi / İşletme Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Marka diplomasisi = Brand diplomacy ; Ulus markalama = Nation branding ; Uluslararası ilişkiler = International relations ; Çok uluslu işletmeler =   ; İşletme yönetimi = Business management

Özet:
Ulusların da ticari kuruluşlar gibi markalanabileceği düşüncesi ulus markalama ismi ile kavramsallaştırılmıştır. Ulus markalamasında temel esas bir ülkenin uluslararası boyuttaki imajını, itibarını ve rekabet gücünü arttırmaktır. Dünyada ülkeye yönelik oluşan güçlü ulus marka algısı ülkenin ekonomik kalkınmasına, turizm gelirlerinin artmasına, yabancı yatırımın ülkeye girmesine, uluslararası ilişkilerin güçlenmesine ve vatandaşların milli gurur ve bağlılıklarının artmasına katkı sağlamaktadır. Ulus markalamanın bir ülkenin geleceğine etki edebilecek kazanımlarından dolayı günümüzde birçok devlet ulus markalama girişimlerinde bulunmakta ve ulus markalamayı bir tür devlet politikası olarak tanımlamaktadır. Ulus markalamadan beklenen faydalara ulaşmak ve verimli bir markalama süreci yönetmek için doğru iletişim aracına ihtiyaç duyulmaktadır. Uluslar çeşitli iletişim araçları üzerinden kendilerini yabancı kamuoyuna anlatmakta, ülkelerarası etkileşimi sağlamakta ve ulus markalama projelerini yürütmektedir. Ulusları dünya ile bütünleştiren ve ulus değeri olarak tanımlanan varlıklardan biri çok uluslu markalardır. Çok uluslu markaların küresel ekonomideki konumu, faaliyette bulunulan ülkeye sağladığı yatırım ve sosyo-kültürel çalışmalardan dolayı tüketiciler/vatandaşlar ve devlet yöneticileri arasında güçlü bağlar kurmaktadır. Çok uluslu markaya yönelik oluşan etkileşim kuruluşun kurumsal marka değerinin yanında menşei olduğu ülkeye de katkı sunmaktadır. Çok uluslu markalar ulus markalamadaki rolünün yanında menşe ülkesinin diplomatik ilişkilerinde de aktif bir yapı içerisindedir. Çok uluslu markaların özellikle ait olduğu ve misafir olduğu ülkenin ekonomik kalkınmasına destek olması devletler ile olan ilişkisini kuvvetlendirmektedir. Ülkelerin çok uluslu markalar üzerinden sağladığı uluslararası ve diplomatik ilişkiler marka diplomasisi olarak tanımlanmaktadır. Bu çalışma küresel pazarlarda çok yönlü işlevleri bulunan çok uluslu markaların menşe ülkesinin markalama ve diplomatik ilişkilerine olan rolünü ölçmek için ölçek geliştirmeyi amaçlamaktadır. Çok uluslu markaların ulusların markalanmasında ve diplomatik ilişkilerindeki rolünün ampirik boyutta incelenmemesi çalışmanın özgün tarafını oluşturmaktadır. Çalışmada ölçek geliştirme süreci takip edilmiştir. Bu kapsamda kavramlara ilişkin literatür taraması yapılmış, ulus markalama ve marka diplomasisi üzerine akademik çalışmaları olan akademisyenler, devlet yetkilileri, çok uluslu marka yöneticileri, ticari sivil toplum kuruluşu temsilcileri, marka ve halkla ilişkiler profesyonelleri ve tüketici grupları ile görüşmeler gerçekleştirilmiştir. Elde edilen bilgilerden hareketle 36 ifadeden oluşan anket formu hazırlanmıştır. Araştırmanın saha uygulaması Almanya'da gerçekleştirilmiştir. Katılımcıların anket formunu cevaplarken göz önünde bulunduracağı marka olarak ise Türkiye'nin en değerli markalarından ve bayrak taşıyıcısı olan Türk Hava Yolları markası seçilmiştir. Bu kapsamda toplanan verilerle açımlayıcı ve doğrulayıcı faktör analizleri yapılmıştır. Ulaşılan bulgulara göre ölçek; sunum etkisi, tutum etkisi, temsil etkisi, diplomatik etki, istek oluşturma etkisi, etkileşim etkisi olmak üzere 6 boyuttan oluşmuştur. Çok uluslu markaların ulusların markalanması ve diplomatik ilişkilerinde rol oynadığı sonucuna ulaşılmıştır. Ulus markalama ve marka diplomasisinde çok uluslu markaların yönü amprik olarak ölçülerek, pazarlama ve uluslararası ilişkiler literatürüne önemli kazanımlar sunulduğuna inanılmaktadır. Ayrıca çalışma sonucunda ülke temsil gücü yüksek olan çok uluslu markaların devletlerce ulus markalama ve marka diplomasisi girişimlerinde etkin şekilde kullanılması ve çok uluslu markaları stratejik bir ortak olarak nitelendirilmesi üzerine durulmaktadır.

Abstract:
The idea that nations can be branded like commercial organizations is conceptualized as nation branding. The basic principle of nation branding is to increase a country's international image, reputation, and competitiveness. The strong national brand perception of the country in the world contributes to the economic development of the country, increases tourism revenues, attracts foreign investment into the country, strengthens international relations and increases the national pride and loyalty of citizens. Due to the benefits of nation branding that can affect the future of a country, many states are now engaged in nation branding initiatives and define nation branding as a kind of state policy. The right communication tool is required to achieve the benefits expected from nation branding and manage an efficient branding process. Nations explain themselves to the foreign public through various communication tools, ensure international interaction and carry out nation branding projects. One of the assets that integrate nations with the world and are defined as national values are multinational brands. The position of multinational brands in the global economy establishes strong bonds between consumers/citizens and government administrators due to the investment and socio-cultural studies they provide in the country they operate. The interaction created for the multinational brand contributes not only to the corporate brand value of the organization, but also to the country of its origin. In addition to the influential role of multinational brands in nation branding, they are also active in the diplomatic relations of their country of origin. Multinational brands, supporting the economic development of the states, strengthen their relationship with them, especially with the ones they belong to and are hosted. International and diplomatic relations that countries establish through multinational brands are defined as brand diplomacy. This study aims to develop a scale to measure the impact of multinational brands, which have versatile functions in global markets, on the branding and diplomatic relations of the country of origin. The unique aspect of the study is that the impact of multinational brands on the branding and diplomatic relations of countries is not examined empirically. The scale development process was followed in the study. In this context, besides a literature review conducted on the concepts, interviews were held with government officials, multinational brand managers, commercial non-governmental organization representatives, brand and public relations professionals, consumer groups and academics who have academic studies on nation branding and brand diplomacy. Based on the information obtained, a survey form consisting of 36 statements was prepared. The field application of the research was carried out in Germany. Turkish Airlines, one of the most valuable brands and flag carrier of Türkiye, was chosen as the brand the participants would consider when answering the survey form. Within the context, exploratory and confirmatory factor analyzes were conducted with the data collected. According to the findings, the scale consists of 6 dimensions: presentation effect, attitude effect, representation effect, diplomatic effect, desire formation effect, and interaction effect. It has been concluded that multinational brands affect the branding and diplomatic relations of countries. It is believed that by empirically measuring the direction of multinational brands in nation branding and brand diplomacy, significant gains are made to the marketing and international relations literature. Additionally, the result of the study emphasizes that multinational brands with high country representation power contribute to the nation branding and brand diplomacy initiatives of the states and should be effectively characterized and considered as strategic partners.