Nöropazarlama perspektifinden marka maskotları: Televizyon reklamlarında kullanılan marka maskotlarının dikkat çekiciliği üzerine deneysel bir çalışma
Brand mascots from the perspective of neuromarketing: An empirical study on brand mascots's ability to attract attention used in television advertisement
Yazar: ERDEM GEÇİT
Danışman: DOÇ. DR. SİNEM YEYGEL ÇAKIR
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Reklamcılık Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2019
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Marka = Brand ; Marka kimliği = Brabd identity ; Maskot = Mascot ; Nöropazarlama = Neuromarketing ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Reklamlar = Advertisements ; Televizyon reklamları = Television advertisements

Özet:
Reklamlar ya da markalar ile tüketiciler arasındaki köprüleri en hızlı ve en kalıcı biçimde kurabilecek reklam öğelerinden biri maskotlardır. Reklama ya da markaya ilişkin temel bir çağrışım unsuru olarak değerlendirilen maskotlar, yoğun mesaj yağmuru altındaki tüketiciyi yakalamaya çalışmaktadır. Marka maskotları, markanın vaadini ya da diğer mesajlarını tüketiciye taşıyan, markanın tüketici ile dost olmasını sağlayan iletişim aracı olarak görev üstlenmektedirler. 
Markalar, tüm pazarlama faaliyetlerinde olduğu gibi marka maskotlarının da olumlu ya da olumsuz katkılarını tespit etmek, buna bağlı olarak yeni stratejiler ya da içerikler geliştirmek için çalışmaları yürütmektedirler. Reklam etkinliğinin belirlenmesi kapsamında gerçekleştirilen bu çalışmalar, uzun yıllar tüketicinin beyanına dayanan geleneksel araştırma yöntemleri olmuşsa da 2000'li yılların başından itibaren nörobilim tekniklerinin kullanılmaya başlanmasıyla farklı bir boyut kazanmıştır. Bu yıllarda beyin görüntüleme ve biyometrik yöntemleri temel alan nöropazarlama kavramı ortaya atılmıştır. Kavram, nörobilimin araştırma tekniklerini kullanmaktadır. Beyin görüntüleme ve biyometrik ölçüm yöntemleri sayesinde tüketicilerin reklam veya markaya ilişkin verdikleri biyolojik tepkiler objektif ve sayısal değerler olarak kaydedilebilmekte ve analiz edilebilmektedir. 
'Nöropazarlama Perspektifinden Marka Maskotları: Televizyon Reklamlarında Kullanılan Marka Maskotlarının Dikkat Çekiciliği Üzerine Deneysel Bir Çalışma' başlıklı bu araştırmada, tüketicilerin televizyon reklamlarında kullanılan marka maskotlarına yönelik görsel dikkat düzeyleri tespit edilmiştir. Televizyon reklamlarında kullanılan marka maskotları ve diğer görsel reklam öğelerinin dikkat düzeyleri karşılaştırılmış ve marka maskotlarının dikkat çekme düzeyleri ortaya konmuştur. Gerçekleştirilen deneysel çalışmada, katılımcılar tarafından reklam sahnelerinde, ilk ve daha uzun süre odaklanılan görsel öğelerin insanlar olduğu görülmüştür. Bununla birlikte görsel öğelerin ekrandaki konumlarının, hareketli oluşlarının, renkli oluşlarının da görsel dikkat düzeyleri üzerinde etkili olduğu tespit edilmiştir. Sonuç olarak, marka maskotlarının, tüketicilerin  görsel dikkat düzeyleri üzerindeki olumlu etkileri diğer görsel öğelerin türlerine göre farklılaşmaktadır.

Abstract:
Mascots are one of the creatives that can establish the fastest and most permanent form of bridges between advertisements or brands and consumers. The mascots, which are considered as a basic connotation element of the advertisement or brand, try to catch the consumer under the heavy rain of messages. Brand mascots act as a communication tool that carries the brand's promises or other messages to the consumer and makes the brand friendly with the consumer.
Brands, as in all marketing activities to determine the positive or negative contribution of brand mascots, accordingly, they carry out studies to develop new strategies or content. These studies conducted within the scope of determining the effectiveness of advertising, although it has been the traditional research methods based on the consumer's declaration for many years, it has gained a different dimension since the beginning of 2000s with the use of neuroscience techniques. In these years, the concept of neuromarketing based on brain imaging and biometric methods has been proposed. The concept uses the research techniques of neuroscience. Owing to brain imaging and biometric measurement methods, consumers' biological responses to advertising or brand can be recorded and analyzed as objective and numerical values.
In this study titled "Brand Mascots from the Perspective of Neuromarketing: An Empirical Study on Brand Mascots's Ability to Attract Attention Used in Television Advertisement" visual attention levels were determined for the brand mascots used by consumers in television advertising. The attention levels of the brand mascots and other visual creatives used in television ads were compared and the attention levels of the brand mascots were determined. In the experimental study the participants saw that the first and longer visual elements in the advertising scenes were people. On the other hand, the visual position of the visual elements on the screen, moving, the formation of color has been found to be effective on visual attention levels. As a result, the positive effects of brand mascots on visual attention levels of consumers vary according to the types of other visual elements.