Örgütsel yenilikçilik ve pazarlama yenilik stratejilerinde pazarlama yöneticilerinin bireysel becerilerinin rolü
The role of marketing managers' personal skills in organizational innovation and marketing innovation strategies
Yazar: ELVAN ÖZAYDIN
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ ELİF BOYRAZ
Tokat Gaziosmanpaşa Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2020
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Pazarlama = Marketing ; Pazarlama stratejileri = Marketing strategies ; Pazarlama yönetimi = Marketing management ; Problem çözme = Problem solving ; Yaratıcılık = Creativity ; Yenilikçilik = Innovativeness ; Örgütsel yenilikçilik = Organizational innovations

Özet:
İş dünyasında uzun soluklu olmak bir hayli zorken, en büyüklerden biri olmak ve bunu sürdürebilmek daha da zordur. Güçlü şirketlerin başarılarının temelinde yatan unsurlardan biri örgütsel yenilikçiliktir. Yenilikçi örgütler, yeni fikirleri destekleyerek hayata geçirmek ya da gerçekleşen yenilikleri benimsemek, uyarlamak yoluyla, iş dünyasında rekabet avantajı elde edebilmektedirler. Bu çalışmada örgütlerin rekabet avantajı elde etmelerinde önemli sorumlulukları olan pazarlama fonksiyonunun gerçekleştireceği yenilik stratejilerinde, örgütsel yenilikçiliğin ve onun aracılığı ile pazarlama yöneticilerinin; problem çözme, yaratıcılık, yenilikçilik becerilerinin etkili olup olmadığını ortaya koymak amaçlanmıştır. 
İSO500 listesinde yer alan 124 gıda firmasının 67' sinden katılım gösteren 184 pazarlama yöneticisinden 2017-2019 yılları arasında elde edilen veriler SMARTPLS 3.0 programı ile analiz edilmiştir. Analizler sonucunda örgütsel yenilikçiliğin pazarlama yenilik stratejileri üzerinde pozitif yönde anlamlı etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Bireysel yenilikçilik becerisinin örgütsel yenilikçilik üzerinde pozitif yönde anlamlı etkisinin olduğu ve etkinin pazarlama yenilik stratejilerine de olumlu yönde yansıdığı tespit edilmiştir. Ancak problem çözme ve yaratıcılık becerilerinin örgütsel yenilikçilik üzerinde direkt olarak anlamlı etkilerinin olmadığı görülmüştür. Bu etkinin olmaması sebebiyle problem çözme ve yaratıcılık becerilerinin örgütsel yenilikçilik aracılığı ile pazarlama yenilik stratejileri ile ilişkisi kurulamamıştır. Ancak araştırmada problem çözme becerisinin yaratıcılık becerisi üzerinden, yaratıcılık becerisinin de bireysel yenilikçilik becerisi üzerinden örgütsel yenilikçiliği ve onun aracılığı ile de pazarlama yenilik stratejilerini etkilediği sonucuna ulaşılmıştır. Çalışma da aynı zamanda, pazarlama yöneticilerinin genel profil yapıları, problem çözme, yaratıcılık, yenilikçilik beceri düzeyleri, öncü firmaların yenilikçilik anlayışları ve uyguladıkları pazarlama yenilik stratejileri de belirlenmeye çalışılmıştır. Ulaşılan bulgular sonucunda da uygulayıcılara ve araştırmacılara öneriler geliştirilmiştir.

Abstract:
While it is very difficult to be lasting in the business world, it is even more difficult to be one of the leading ones and sustain it. One of the underlying factors of the success of powerful companies is organizational innovation. Innovative organizations can gain competitive advantage in the business world by supporting and implementing new ideas or adopting and adapting the innovations. In this study, it is aimed to find out whether the marketing managers' problem-solving skills, creativities, and innovation skills, by means of organizational innovation, are effective or not on the innovation strategies, achieved by the marketing function, which has substantial responsibilities for organizations to gain competitive advantage.
The data, obtained between 2017-2019, from 184 marketing managers participating from 67 of 124 food and beverage companies in the ISO500 list, were analyzed by using the SMARTPLS 3.0 program. As a result of the analysis, it was concluded that organizational innovativeness had a significant positive effect on marketing innovation strategies. It was determined that individual innovativeness had a significant positive effect on the organizational innovativeness and that effect furthermore, had influenced the marketing innovation strategies positively. However, it was observed that the problem solving and creativity skills did not have a direct significant effect on organizational innovativeness. Based upon the absence of this effect, problem solving and creativity skills could not be associated with marketing innovation strategies, through organizational innovation. However, in the current research, it was concluded that problem-solving skill affected organizational innovativeness over creativity skill, and creativity skills affected organizational innovativeness over individual innovativeness skills, and marketing innovation strategies through it. In the study, it is additionally tried to determine the general profile structures of marketing managers, their levels of problem solving, creativity, innovation skills, the leading companies' perceptions of innovation, and marketing innovation strategies they applied. In the light of the obtained results, some suggestions were made for the practitioners and researchers.