Sosyal pazarlamanın bir uzantısı olarak kamu spotlarında sunulan çevresel sürdürülebilirliğin ikna perspektifinden değerlendirilmesi
Evaluation of environmental sustainability presented in public announcements as an extension of social marketing from a persuasion perspective
Yazar: SERKAN PAYZIN
Danışman: DOÇ. DR. YELDA ÖZLEM KÖLGELİER
Aydın Adnan Menderes Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations
Dizin: Sürdürülebilirlik = Sustainability

Özet:
İnsanların ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik bir değişim süreci olan pazarlama ile ilgili zaman içerisinde çeşitli yaklaşımlar benimsenmiştir. Üreticiler ürünlerin pazarlaması sürecinde üretimden satışa ve satıştan müşteri odaklılığa ve sosyal pazarlamaya pek çok farklı yaklaşımları içselleştirmişlerdir Bir başka ifadeyle değişen toplumsal düzen, kitle iletişim araçları vb. faktörlerin etkisiyle pazarlama anlayışı zaman içinde sayısız değişime ve dönüşüme uğramıştır. Söz konusu değişimlerden biri de kuşkusuz toplumun sorunlarına duyarlı ve sosyal sorumluluk odaklı pazarlama faaliyetlerine yönelimin artmasıdır. İşletmelerin bu anlayışla faaliyet göstermeleri sosyal pazarlamanın altın çağını başlatmıştır. Bu çağda işletmeler çevreye zarar veren faaliyetlerini durdurma veya minimuma indirme, ortaya çıkan zararı tanzim etme, sürdürülebilir bir pazarlama anlayışını benimseme yoluna giderek özellikle küresel ısınma ve iklim krizi, doğal kaynakların kısıtlılığı, çevre kirliliği, temiz su kaynaklarının kıtlığı gibi konuları gündemine almış ve çözüm odaklı stratejiler geliştirmişlerledir.  Üstelik söz konusu girişimler yalnızca özel girişimlerde değil aynı zamanda kamu kuruluşlarında da kısa sürede kendini göstermiştir. Böylece sosyal pazarlama çabalarından biri olarak kamu spotlarında sürdürülebilirliğin konu edilmesi gün geçtikçe daha yaygın hale gelmiştir. Kamu kuruluşlarında yayınladıkları spotlarda sürdürülebilirliğin çevresel boyutuna dikkat çekerek kamuoyunu bu konuda bilgilendirme, bilinçlendirme ve ikna amaçlı pek çok mesaj gönderme fırsatı yakalamışlardır. 
Bu noktadan hareketle çalışma kapsamında kamu spotlarından çevresel sürdürülebilirlik temasının sunumu içerik analizi vasıtasıyla ikna perspektifinden irdelenmiş ve kayda değer sonuçlara ulaşılmıştır. 
Kamu spotlarında çevresel sürdürülebilirlik temalarından en çok vurgulanan temanın "çevre kirliliği" (%45,45), en az vurgulanan temanın ise "enerji" (%5,45) olduğu görülmüştür. İçerik hazırlama biçimleri bakımından örneklem grubundaki kamu spotlarında mesajların hazırlanmasında ağırlıklı olarak "çağrıda bulunma / duyuru yapma" (%83,63) içerik hazırlama biçiminin kullanıldığı saptanmıştır. "bilgilendirme" içerik hazırlama biçiminin ise daha az baskın kullanıldığı (%16,36) görülmüştür. Aristo'nun artistik kanıtlarının kamu spotlarında kullanımı perspektifinden bakıldığında en çok kullanılan yöntemin "pathos ve logos'un birlikte kullanımı" (%34,54) olduğu görülmüştür. "Çağrıda bulunma / duyuru yapma" içerik hazırlama biçimiyle oluşturulan kamu spotlarında Aristo'nun artistik kanıtlarından baskın olarak "pathos ile birlikte logos" kullanımına (%39,13) rastlanmıştır. "Bilgilendirme" içerik hazırlama biçimindeki kamu spotlarında ise Aristo'nun artistik kanıtlarından baskın olarak "pathos" kullanımına (%33,33) rastlanmıştır. Kamu spotlarında en çok kullanılan ikna yasasının uyum yasası (%23,63) olduğu görülürken en az kullanılan yasalar ise azlık yasası (%3,63), dostluk yasası (%3,63) ve güç yasası (%3,63) olmuştur. Örneklem dahilindeki spotlarda en çok kullanılan ikna tekniği "renkli örnekler ve kanıtlar sunma tekniği" (%38,18) olurken, an az kullanılan teknik ise "etkili sorular sorma tekniği" (%1,81) olmuştur.
Anahtar Kelimeler: Sürdürülebilirlik, Çevresel Sürdürülebilirlik, Kamu Spotları, İkna, Sosyal Pazarlama Uygulamaları.

Abstract:
Various approaches have been adopted over time regarding marketing, a process of change aimed at meeting people's needs. In the process of marketing products, manufacturers have adopted many different approaches from production to sales and sales to customer focus and social marketing. In other words, with the effect of changing social order, mass media, etc., marketing concept has undergone numerous changes and transformations over time. One of the changes in question is undoubtedly the increase of the orientation to marketing activities that are sensitive to the problems of society and focused on social responsibility. The fact that businesses operate with this understanding has ushered in the golden age of social marketing. In this age, businesses stop or minimize their environmental activities, identify the resulting harm, adopt a sustainable marketing approach, especially global warming and climate crisis, the limitation of natural resources, etc, they have put issues such as environmental pollution, scarcity of clean water resources on the agenda and have developed solution-oriented strategies.  Moreover, these initiatives have shown themselves not only in private enterprises, but also in public institutions in a short time. Thus, as one of the social marketing efforts, the subject of sustainability in public spots has become more common day by day. By drawing attention to the environmental dimension of sustainability in the spots published in public institutions, they have the opportunity to send many messages to inform, raise awareness and persuade the public about this issue. 
From this point on, the presentation of the environmental sustainability theme from public spots within the scope of the study was examined from the perspective of persuasion through content analysis and significant results were reached. 
The most highlighted theme from environmental sustainability themes in public spots is " environmental pollution" (45.45%), and the least highlighted theme is "energy" (5.45%). In terms of content preparation forms, it was determined that the form of content preparation is used mainly for "call /nounce " (83.63%) in the preparation of messages in the sample group. "information" content preparation was used less predominantly (16.36%). From the perspective of the use of Aristotle's artistic evidence in public spots, it was seen that the most commonly used method is "pathos and logos " (34.54%). "Call /make announcement" public spots created with content preparation format have been found to use logos" with "pathos (39.13%) predominantly from Aristotle's artistic evidence. In public spots in the form of content preparation "Delivery, "pathos" usage (33.33%) was found to be predominant of Aristotle's artistic evidence. While the most common law of persuasion in public spots is seen to be the law of conformity (23.63%), the least common law is the law of lack (3.63%), the law of friendship (3.63%) and the law of power (3.63%). The most used persuasion technique in the spots within the sample was "-color samples and evidence presenting technique" (38.18%), while the little-used technique was "total questions asking technique" (1.81%).
Keywords: Sustainability, Environmental Sustainability, Public Spots, Persuasion, Social Marketing Practices.