Sosyal medya pazarlama uygulamalarına ilişkin algının tüketicilerin marka bağlılığı ve satın alma niyetlerine etkisi
The impact of perception related with social media marketing applications on consumers' brand loyalty and purchase intention
Yazar: AYBEN CEYHAN
Danışman: PROF. DR. ERDOĞAN TAŞKIN
Beykent Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2019
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Bağımlılık = Dependency ; Marka = Brand ; Marka bağımlılığı = Brand loyalty ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Satınalma = Purchasing ; Sosyal medya = Social media ; Tüketici algısı = Consumer perception ; Tüketiciler = Consumers

Özet:
Sosyal medya, tüketicilere markalarla iletişim kurma, diğer kullanıcılarla fikir alışverişi yapma, birlikte yaratma, içerik üretme ve kitleleri etkileme gibi fırsatların olduğu bir sosyal etkileşim ortamı sunmaktadır. Markalar da bu imkânları kendi lehine çevirerek çeşitli sosyal medya pazarlama uygulamaları oluşturmaktadır. Bu bağlamda, yapılan çalışmada, markaların Instagram sayfaları üzerinden gerçekleştirdikleri pazarlama uygulamalarına ilişkin tüketici algısının, söz konusu tüketicinin marka bağlılığı ve satın alma niyetine etkisinin ölçülmesi amaçlanmıştır. Bu kapsamda geliştirilen araştırma modeli, Beykent Üniversitesi öğrencileri üzerinde test edilmiştir. Anket yöntemi ile elde edilen veriler SPSS ve Amos paket programları kullanılarak analiz edilmiştir. 
Araştırma bulgularında; söz konusu markanın Instagram sayfasına yönelik fonksiyonel değer, hedonik değer ve marka ile özdeşleşme algısı satın alma niyetini pozitif yönde etkilerken; sosyal değer ve birlikte yaratma değeri algısının satın alma niyeti üzerinde anlamlı bir etkisi bulunamamıştır. Markanın Instagram sayfasına yönelik marka ile özdeşleşme, fonksiyonel değer ve sosyal değer algısı marka bağlılığını pozitif yönde etkilerken; hedonik değer ve birlikte yaratma değeri algısı ile söz konusu markaya bağlılık ilişkisiz bulunmuştur. Ayrıca tüketicilerin söz konusu markanın Instagram sayfasına yönelik fonksiyonel değer ve birlikte yaratma değeri algısının markayı satın alma niyeti üzerindeki etkisinin tamamına marka bağlılığının aracılık ettiği gözlenmiştir. Ortaya çıkan bulgular ışığında, araştırmanın sonuçları tartışılmış, iş dünyasına ve akademisyenlere öneriler sunulmuştur.

Abstract:
Social media offers a social interaction environment where consumers have the opportunity to communicate with brands, exchange ideas with other users, create together, produce content and influence the masses. Brands also create various social media marketing applications by turning these opportunities in their favour. In this context, in this study, it is aimed to measure the effect of consumer perception on marketing practices of brands on Instagram pages and their impact on brand intention and purchase intention. In this context, the research model developed tested on Beykent University students. Data were analyzed by using SPSS and Amos package programs. 
In the research findings; the perception of the functional value, hedonic value, and brand identification towards the Instagram page of the brand in question positively affects the purchase intention whereas the perception of social value and co-creation did not have a significant effect on purchase intention. The perception of the functional value, social value, and brand identification towards Instagram page of the brand in question positively affects the brand loyalty whereas the perception of hedonic value and co-creation was found to be unrelated on brand loyalty. Furthermore, it was observed that the brand loyalty is mediating all of the effect of the perception of the functional value and co-creation towards the Instagram page of the brand in question on the purchase intention. In consideration of the findings, the results of the study were discussed and suggestions were given to the business world and academicians.