Sosyal gerçekliğin dijital inşası: Marka iletişimi üzerine veri madenciliği odaklı bir araştırma
Digital construction of social reality: A study of brand communication based on data mining
Yazar: NAİL AKGÜL
Danışman: DOÇ. DR. EMRE Ş. ASLAN
Gümüşhane Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Büyük veri = Big data ; Marka = Brand ; Marka iletişimi = Brand comminication ; Sosyal gerçeklik = Social realizm ; Sosyal inşaa = Social construction ; Veri madenciliği = Data mining

Özet:
Gerçeklik kavramı birçok alanın temel tartışma konusu durumundadır. Felsefe alanında gerçekleşen tartışmaların büyük çoğunluğu gerçekliğin var olup olamadığı üzerinde devam ederken Sosyoloji gibi toplumu odak noktasına alan disiplinlerde gerçekliğin nasıl inşa edildiği tartışılmaktadır. Nitekim sosyoloji ve felsefe gibi iki temel alanın bu konuyu irdelemesi onlardan beslenen diğer alanları da etkilemektedir. Özellikle sosyolojinin gerçekliğin inşa edilebilirliği üzerine tezleri iletişim bilimini bu alana çekmektedir. Temel varsayım olarak gerçekliğin inşa edilebilir olması iletişim bilimi açısından marka iletişim çalışmalarıyla bir gerçekliğin inşa edilebilir olup olmadığını, eğer inşa edilen bir gerçeklik varsa bunun hangi dinamikler üzerinde ve nasıl gerçekleştiğini sorgulamaktadır. İletişim bilimi bu açıdan değerlendirmeleri yaparken değişen iletişim teknolojilerini de dikkate almak zorundadır.
Bu nedenle araştırma marka gerçekliğinin dijital ortamdaki inşası TOGG markası örneklemi üzerinden konu edinmektedir. Araştırmada içerik analiz yöntemi kullanılmıştır. Araştırma için gerekli olan veriler de çalışmaya uyumlu olarak veri madenciliği ile TOGG markasının tanıtım lansmanın Twitter'daki yansımasından elde edilmiştir. Verileri incelemek için makine öğrenim algoritmalarına başvurulmuştur. Algoritmalarda karar ağaçları ve konu modelleme algoritmalarıyla beraber kelime sıklık araçları kullanılmıştır. Araştırma sonucunda marka söylemiyle kullanıcıların söylemi karşılaştırılmış, karar ağaçları test edilmiş ve konu modelleme algoritmasının sonuçları değerlendirilmiştir. Buna ek olarak marka söyleminin zamanıyla kullanıcıların aynı zaman dilimindeki tepkileri incelenmiştir.
Sonuç olarak marka söylemin kullanıcılarda doğrudan etki oluşturduğu gözlemlenmiştir. Daha açık bir ifadeyle markalar dijital ortamda kendi gerçekliklerini inşa edebilmektedir. Gerçekliğin nasıl inşa edildiği ve hangi dinamikler üzerine kurgulandığına araştırma kısmında detaylı olarak yer verilmektedir.

Anahtar Kelimeler: Veri madenciliği, Marka, Sosyal Gerçeklik, Sosyal İnşa, TOGG

Abstract:
The concept of reality is the main subject of discussion in many fields. While the majority of the discussions in the field of philosophy continue on whether reality exists or not, it is discussed how reality is constructed in disciplines such as sociology that focus on society. As a matter of fact, the examination of this subject by two basic fields such as sociology and philosophy also affects other fields that are fed by them. Especially sociology's theses on the constructability of reality attract communication science to this field. The fact that reality can be constructed as a basic assumption questions whether a reality can be built with brand communication studies in terms of communication science, and if there is a constructed reality, on which dynamics and how it is realized. Communication science has to take into account the changing communication technologies while making evaluations in this respect.
For this reason, the research focuses on the construction of brand reality in the digital environment through the TOGG brand sample. Content analysis method was used in the research. The data required for the research was also obtained from the reflection of the TOGG brand on Twitter through data mining in accordance with the study. Machine learning algorithms were used to analyze the data. In the algorithms, word frequency tools were used together with decision trees and topic modeling algorithms. As a result of the research, the discourse of the brand and the discourse of the users were compared, the decision trees were tested and the results of the issue modeling algorithm were evaluated. In addition, the time of brand discourse and the reactions of users in the same time period were examined.
As a result, it has been observed that brand discourse has a direct effect on users. To put it more clearly, brands can build their own reality in the digital environment. How reality is constructed and on which dynamics it is constructed are given in detail in the research section.

Keywords: Data mining, Brand, Social Reality, Social Construction, TOGG