Havayolu taşımacılığında uçuş öncesi, uçuş sırası ve uçuş sonrası hizmet kalitesinin havayolu marka imajı, havayolu marka değeri ve ağızdan ağıza pazarlama üzerine etkisi
The effect of pre-flight, in-flight and post-flight service quality of airline transportation on airline brand image, airline brand equity and word-of-mouth marketing
Yazar: ESRA CİVELEK
Danışman: PROF. DR. ALPER ÖZER
Ankara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: Sivil Havacılık = Civil Aviation ; İşletme = Business Administration
Dizin: Ağızdan ağıza iletişim = Word of mouth communication ; Hava yolu işletmeleri = Airline companies ; Hava yolu taşımacılığı = Airline transport ; Havacılık sektörü = Aviation sector ; Hizmet işletmeleri = Service organizations ; Hizmet kalitesi = Service quality ; Marka = Brand ; Marka değeri = Brand value ; Marka imajı = Brand image ; Sivil havacılık işletmeleri = Civil aviation companies

Özet:
Bu çalışmada havayolu hizmet kalitesi; uçuş öncesi hizmet kalitesi, uçuş sırası hizmet kalitesi ve uçuş sonrası hizmet kalitesi boyutlarına indirgenmiştir ve uçuş öncesi hizmet kalitesi, uçuş sırası hizmet kalitesi ve uçuş sonrası hizmet kalitesinin; yolcu tatmini, havayolu marka imajı, havayolu marka değeri ve ağızdan ağıza pazarlama üzerindeki ilişkileri incelenmiştir. Araştırmanın verileri, Ankara Esenboğa Havalimanında giden yolcu terminalinde bekleyen yolculara anket yapılarak elde edilmiştir. Araştırmanın verileri AMOS ve SPSS programları yardımıyla yapısal eşitlik modellemesiyle analiz edilmiştir. Ayrım geçerliliği problemi ve uçuş öncesi hizmet kalitesi ile uçuş sırası hizmet kalitesi arasında yüksek korelasyon olması sonucunda bu iki boyut "uçuş süreci hizmet kalitesi" boyutunda birleştirilerek analizler yenilenmiştir. Uçuş sonrası hizmetlerde yolcuların algıladığı hizmet kalitesinin, hem yolcu tatmininin hem de havayolu marka imajının olumlu yönde etkilenmesinde, uçuş süreci hizmet kalitesine göre daha önemli bir etken olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Havayolu sektöründe yapılmış olan bu çalışmada; havayolu marka imajı ile yolcu tatmini kıyaslandığında, havayolu marka imajının havayolu marka değerine olumlu etkisi yolcu tatmininin olumlu etkisinden daha yüksektir. Havayolu sektöründe, yolcuların havayolu şirketi değer algısı, onları olumlu yönde ağızdan ağıza pazarlama yapmaya teşvik etmektedir. Bu etkilerin yanı sıra, modelde düzenleyici değişken olarak etkisi araştırılan havayolu iş modelinin, araştırma modeli üzerinde düzenleyici etkisi bulunduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler: Havayolu hizmet kalitesi, uçuş öncesi hizmet kalitesi, uçuş sırası hizmet kalitesi, uçuş sonrası hizmet kalitesi, havayolu marka imajı, yolcu tatmini, havayolu marka değeri, ağızdan ağıza pazarlama.

Abstract:
In this research, airline service quality is divided into dimensions as pre-flight service quality, in-flight service quality and post-flight service quality and relations between these service quality dimensions and passenger satisfaction, airline brand image, airline brand equity, word-of-mouth communication are explained. The data of analysis is gathered via surveys from passengers who are waiting their flight at departures terminal in Ankara Esenboga Airport. The data of the research was analyzed by structural equation modeling with AMOS and SPSS programs. As a result of the discrimination validity problem and high correlation between pre-flight service quality and in-flight service quality, these two dimensions were combined in the "flight process service quality" dimension and the analyzes were renewed. It has been concluded that the quality of service perceived by passengers in post-flight services is a more important than flight process service quality in terms of both passenger satisfaction and airline brand image. In this study conducted in the airline industry; if airline brand image and passenger satisfaction are compared, the positive effect of airline brand image on airline brand equity is higher than the positive effect of passenger satisfaction. In the airline industry, passengers' perception of airline brand equity encourages them to do word of mouth marketing positively. In addition to these effects, it was concluded that the airline business model, whose effect was investigated as a moderator variable, had a moderator effect on the research model.

Keywords: Airline service quality, pre-flight service quality, in-flight service quality, post-flight service quality, airline brand image, passenger satisfaction, airline brand equity, word-of-mouth marketing.