Pazarlamada yeni bir araştırma yaklaşımı olarak nöropazarlamayla algı yönetimi ve bir uygulama
Perception management through neuromarketing: A new research approach in marketing and a study
Yazar: PINAR ALYAR
Danışman: PROF. DR. SERDAR PİRTİNİ
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2018
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Duyusal pazarlama = Sensory marketing ; Görme algısı = Visual perception ; Görsel algılama = Visual perception ; Müşteri algısı = Customer perception ; Nöropazarlama = Neuromarketing ; Psikolojik algılama = Psychological perception ; Sosyal algı = Social perception ; Televizyon reklamları = Television advertisements ; Tüketici algısı = Consumer perception ; İşitme algısı = Auditory perception

Özet:
Küreselleşmeyle birlikte dünyanın büyük bir pazar haline geldiği, rekabetin arttığı, iletişim teknolojilerinin gelişimiyle tüketicilerin bilinçlendiği ve birbirleriyle her an etkileşimde olduğu günümüzde; firmaların mal ve hizmetlerini satarak kazanç sağlayabilmesi ve pazarda varlıklarını sürdürebilmesi için tüketici algısını başarıyla yönetmesi gerekmektedir. Algı yönetimi, pazarlama alanında çok yeni bir kavram olmasına rağmen tüketici algısı yönetimi; pazarlamanın doğuşundan beri tüketiciyi satın alması için ikna etmeye çalışmak ve tüketici davranışlarını etkilemeyi başarmak için çeşitli yaklaşımlar sergilemenin farklı bir ifadesidir. Ancak, artık çabalara daha stratejik yaklaşılmakta, bilişsel ve duygusal taktikler kullanılmaktadır. Algı yönetimi için öncelikle tüketici algısının hangi pazarlama uyarıcılarından, nasıl etkilendiğinin bilinmesi gerekmektedir. Ulaşılan bulgular doğrultusunda belirlenen pazarlama stratejileri, algı yönetimi çalışmasının etkili olmasını sağlamaktadır. Bununla birlikte pazarlamaya bilimsel bir yapı kazandıran Nöropazarlama; tüketiciye ait ihtiyaç duyulan net ve güvenilir verileri sunmaya çalışmaktadır. Nöropazarlama'dan yararlanılarak belirlenen algı yönetimine yönelik stratejiler, tüketici algısı üzerinde güçlü bir etki yaratmaktadır. Teze konu olan nöropazarlama araştırmasında; tüketici algısının yönetilmesine yönelik dikkate alınması gereken en önemli aşamaya; tüketicinin algı sürecine yoğunlaşılmıştır. Araştırmada; EEG ve Eye Tracking Analiz Yöntemleri bir arada kullanılarak tüketici algısının görsel ve işitsel uyaranlardan nasıl etkilendiği ölçümlenmiştir. Literatür incelendiğinde; algı yönetimi konusunda kabul edilen; tüketicinin ne kadar çok duyusuna hitap edilirse o kadar kolay algısının yönetilebileceği olgusunun etkinliği sorgulanmıştır.
Anahtar Kelimeler: Nöropazarlama, Algı, Algı Yönetimi, Tüketici, Satın Alma Karar Süreci, EEG, Eye Tracking, Reklam

Abstract:
At present when the world's being a huge market with globalisation, increasing competition, consumer's awareness and interacting with each other momently with the development of the information and communication technologies; it is necessary to manage consumer perception, for the companies, to get profit by selling their goods and services and to maintain their presence in the market.  Although perception management is a very new concept in marketing; consumer perception management is actually a different expression of persuading consumers to buy and demonstrating a variety of approaches to achieve influencing consumer behaviors since the birth of marketing field. However now; the campaigns are being approached more strategically and cognitive and emotional tactics are being designed. For the perception management,  it should first be known that how the consumer perception is affected by which marketing stimulus. The adjusted marketing strategies identified with the obtained findings provide the perception management activitiy to be more efficent. Nevertheless, Neuromarketing which provides a scientific structure for marketing, tries to present the accurate and reliable data belonging to the consumers. Strategies for perception management identified through neuromarketing have a strong impact on consumer perception. In this dissertation study on Neuromarketing, consumer perception process; which is the most important stage should be paid attention for managing consumer perception; was focused on.  In the study; EEG and Eye Tracking Analysis Methods were used together to measure how consumer perception is affected by visual and auditory stimulus.  Reviewing the literature; the literary phenomenon about the perception management is that; the more the perception of the consumer is addressed, the greater the effectiveness; was examined.
Keywords: Neuromarketing, Perception, Perception Management, Consumer, Buying Decision Process, EEG, Eye Tracking, Advertisement