Marka kent konumlandırmada algılama haritalarının kullanımı: Erzurum ili örneği
Use of perceptual maps in city brand positioning: Example of Erzurum province
Yazar: RAFET BEYAZ
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ ELİF BOYRAZ
Tokat Gaziosmanpaşa Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2018
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Algılama haritaları = Positioning maps ; Erzurum = Erzurum ; Marka konumlandırma = Brand positioning ; Pazarlama stratejileri = Marketing strategies ; Şehir markası yaratma = Creating city brand

Özet:
Günümüzde tüm kurum, kuruluş ve sektörlerde olduğu gibi kentler arasında da yoğun bir rekabet yaşanmaktadır. Kentler de tıpkı işletmeler gibi ürettiği değerlere alıcı bulabilmek için tüketicileri ikna etmeye çalışmaktadır. Marka konumlandırmada, bu kapsamda kentlerin rakiplerden farklılaştırılmasına ve onların yerine tercih edilmesine katkı sağlayan önemli bir araç olarak değerlendirilmektedir.
Bu çalışmanın amacı rakipler karşısında Erzurum kentinin hedef kitle zihnindeki marka konumunu, algısal haritalar aracılığı ile görsel olarak sunmaktır. Bu amaç kapsamında öncelikle Erzurum'un marka konumunun oluşumuna etki edecek unsurların tespiti için, kentin mülki idare amirleri ve yerel halkıyla nitel bir çalışma gerçekleştirilmiştir. Bir sonraki aşamada, nitel çalışmadan elde edilen bilgiler çerçevesinde oluşturulan ölçek faktör analizine tabi tutularak kentlerin konumlandırılmasında kullanılacak faktörler belirlenmiştir. Elde edilen faktörler, doğal güzellikler, tarihi ve kültürel zenginlikler, ekonomik gelişim ve kalkınma, ulaşım, hayatın kolaylığı, huzur ve güvenlik, şehir planlama ve çevre düzenlemesi, yenilikçilik ve girişimcilik, kültür ve sanat ve pazarlama ve tanıtım olarak isimlendirilmiştir. Son aşamada ise, elde edilen bu faktörler yardımıyla Erzurum'a rakip olarak belirlenen Kayseri, Gaziantep, Kahramanmaraş ve Malatya illerini gören 287 kişi ile anket yapılmıştır.  Bu çalışma sonucunda elde edilen veriler çok boyutlu ölçekleme yöntemi ile analiz edilerek, kentlerin algısal haritalar üzerindeki konumları belirlenmiştir. Sonuç olarak, kentlerin boyutlar itibariyle ve genel olarak önemli oranda farklılaştığı görülmektedir. İdeal kente yakınlık açısından değerlendirildiğinde kentlerin konumları Gaziantep, Kayseri, Malatya, Kahramanmaraş ve Erzurum şeklinde sıralanmıştır. Çok sayıda doğal, tarihi ve kültürel değere ev sahipliği yapan Erzurum kentinin en olumsuz konuma yerleştiği çalışmada, kentin marka konumunun geliştirilmesine yönelik çeşitli önerilerde bulunulmuştur.

Abstract:
Today, there is an intense competition among the cities as in all the institutions, organizations and industries. Just like businesses, cities are trying to convince consumers to find buyers for the values they produce. Brand positioning is considered an important tool that helps differentiation of cities in order to be preferred against competitors.
This study aims to determine the brand position of the city of Erzurum against its competitors. Within the scope of this goal, a qualitative study was carried out with the local administrators and the local people of the city in order to determine the elements that will affect the brand positioning of Erzurum. In the next stage, the scale developed in line with the information obtained from the qualitative work was subjected to factor analysis to determine the factors to be used in positioning the cities. The factors were named as natural attractions, historical and cultural values, economic development and development, transportation, ease of life, peace and security, urban planning and environmental regulation, innovation and entrepreneurship, culture and art, marketing and promotion. In the last stage, a questionnaire developed in accordance with these factors was administered to 287 people who visited Kayseri, Gaziantep, Kahramanmaraş and Malatya provinces, which were determined to be competitors to Erzurum. As a result of this study, the data obtained were analyzed by multidimensional scaling method and the locations of cities on perceptual maps were determined. As a result, cities appear to vary significantly in terms of sub-scales in general. When evaluated in terms of similarity to the ideal city, the cities were ranked as Gaziantep, Kayseri, Malatya, Kahramanmaraş and Erzurum. Erzurum, which hosts numerous natural, historical and cultural values, was found to be positioned in the most unfavorable position, and various recommendations were made in order to improve the city's brand positioning.