Sağlık hizmetlerinde bütünleşik pazarlama iletişimi unsurlarının güven ve tercih üzerine etkisi: Tüp bebek merkezlerinden hizmet alan tüketici profilleri üzerine bir araştırma
The effect of integrated marketing communication elementson trust and preference in health services: A study on consumer profiles receiving service from IVF centers
Yazar: ÖZGÜR KURU
Danışman: DOÇ. DR. ELİF BOYRAZ
Tokat Gaziosmanpaşa Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: Sağlık Kurumları Yönetimi = Health Care Management ; İşletme = Business Administration
Dizin: Ağızdan ağıza iletişim = Word of mouth communication ; Bütünleşik pazarlama = Integrated marketing ; Fertilizasyon-in vitro = Fertilization-in vitro ; Pazarlama iletişimi = Marketing communication ; Sağlık hizmetleri pazarlaması = Marketing of health services ; Sağlık iletişimi = Health communication ; Tüketici profili = Consumer profile ; Tüketici tercihleri = Consumer preferences ; Üreme sağlığı hizmetleri = Reproductive health services ; Üreme teknikleri = Reproduction techniques

Özet:
İnfertilite, çok sebepli, çok değişkenli ve tüm dünyada oranı gittikçe artan bir hastalıktır. Normal yollarla çocuk sahibi olamayan çiftler yardımcı üreme tekniklerinin kullanıldığı birtakım tedavilere ve tüp bebek merkezlerine başvurmaktadırlar. Tedavinin devlet tarafından karşılanma durumu bulunmaktadır. Ancak devlet tarafından karşılanmasının çeşitli şartları ve özel sektöre göre zaman, konfor vb. açılardan farklılıkları bulunmaktadır. Bu nedenle tüketicilerin genellikle şartlarını zorlayarak özel sektör kuruluşlarını tercih ettikleri gözlemlenmektedir. Türkiye'de tüp bebek merkezleri aracılığıyla infertilite tedavisi alan tüketicilerin profil farklılıklarını tespit etmek bu araştırmanın konusunu teşkil etmektedir. Bu araştırmanın amacı ise tüp bebek merkezlerinden sağlık hizmeti almış tüketicilerin, satın alma tercihini şekillendiren faktörleri ve tüketici profillerini belirlemektir. Bu amaç doğrultusunda Türkiye'de son 15 yılda tüp bebek merkezleri aracılığı ile başarılı veya başarısız kısırlık tedavisi hizmeti almış 268 tüketiciden anket yoluyla veri toplanmıştır. Elde edilen veriler SPSS paket programı ile analiz edilmiştir. Tüketicileri tüp bebek merkezi tercihine götüren ve tüketicilerin, güven, tercih ve tekrarlayan satın alma açısından profil farklılıklarını oluşturan değişkenler belirlenmeye çalışılmıştır. Belirlenen değişkenleri sınıflandırmak amacıyla faktör analizi kullanılmış ve 8 faktör elde edilmiştir. Bu faktörler; BPİ-tutundurma, BPİ-fiyatlama, eWOM-bilgi arama, WOM, eWOM/WOM-tavsiye, hasta-hekim iletişimi, hizmet tasarımı-donanım ve hizmet tasarımı-çalışanlar faktörleridir. Faktör analizi neticesinde elde edilen değişkenler kullanılarak tüketiciler bölümlendirilmiştir. Bölümlendirmede ise kümeleme analizinden faydalanılmıştır. Elde edilen dört kümenin farklılıkları tek yönlü varyans analizi ile tespit edilmiş ve kümelerin birbirlerinden anlamlı farklılıklarının olduğu görülmüştür. Yapılan analizler sonucunda birinci küme "taraftarlar", ikinci küme "kusursuz memnunlar", üçüncü küme "idare edenler" ve dördüncü küme "müşkülpesentler" olarak adlandırılmış ve küme farklılıkları detaylı bir şekilde değerlendirilmiştir. Son olarak uygulayıcılar ve sonraki çalışmalar için öneriler geliştirilmiştir.

Abstract:
Infertility is a multi-causal, multivariate disease with an increasing rate all over the world. Couples who cannot have children normally apply to some treatments using assisted reproductive techniques and in vitro fertilization centers. It is possible to pay for the treatment by the state. But there are various conditions for it to be paid by the government and compared to the private sector, time, comfort etc. are differences in aspects. For these reasons, it is observed that consumers generally prefer private sector organizations by forcing their conditions. The subject of this research is to determine the profile differences of consumers who receive infertility treatment through in vitro fertilization centers in Turkey. The purpose of this research is to determine the factors that shape the purchasing preferences and consumer profiles of consumers who have received health services from IVF centers. For this purpose, data were collected from 268 consumers who received successful or unsuccessful infertility treatment through in vitro fertilization centers in Turkey in the last 15 years. The obtained data were analyzed with the SPSS program. It has been tried to determine the variables that lead the consumers to the preference of IVF center and create profile differences in terms of trust, preference and repetitive purchasing. Factor analysis was used to classify the determined variables and 8 factors were obtained. These factors are; IMC-promotion, IMC-pricing, eWOM-information search, WOM, eWOM/WOM-advice, patient-physician communication, service design-equipment and service design-employees factors. Consumers were segmented using the variables obtained as a result of factor analysis. In the segmentation part, cluster analysis was used. The differences of the four clusters obtained were determined by one-way analysis of variance and it was seen that the clusters had significant differences from each other. As a result of the analyses, the first cluster was named as "fans", the second cluster as "perfectly satisfied", the third cluster as "managers" and the fourth cluster as "fastidious" and cluster differences were evaluated in detail. Finally, recommendations have been developed for practitioners and further studies.