Uluslararası marka oluşturmada spor sponsorluğunun rolü, Türk Hava Yolları örneği
The role of sport sponsorship to create an international brand, the example of Turkish Airlines
Yazar: ONUR AKGÜL
Danışman: YRD. DOÇ. DR. İRFAN ATEŞOĞLU
Süleyman Demirel Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2014
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Marka = Brand ; Marka yaratma = Brand creating ; Sponsorluk = Sponsorship ; Spor = Sports ; Türk Hava Yolları = Turkish Airlines

Özet:
Günümüzde pazarlarda tüketicilerin tercih edebileceği çok fazla marka çeşitliliği bulunmaktadır. Bu nedenle oluşan rekabet ortamı çok çetin marka savaşlarına ortam hazırlamaktadır. Marka savaşlarından galip çıkarak tüketicilere ürünlerini pazarlamak isteyen işletmeler çeşitli pazarlama ve halkla ilişkiler faaliyetlerini kullanmaktadır. Sponsorluk bu amaçla sıklıkla tercih edilen faaliyetlerden birisidir. Dünyada önde gelen birçok marka çeşitli alanlarda sponsorluk faaliyetleri gerçekleştirmektedir. Ancak spor alanında yapılan sponsorluk faaliyetleri daha verimli ve etkin sonuçlar elde edilmesini sağlamaktadır. Bunu göz önünde bulunduran marka yöneticileri spor sponsorluğuna her geçen yıl daha fazla bütçe ayırarak yatırımlarına bu faaliyetlere yapmaktadır.
Doğru stratejik planlar çerçevesinde gerçekleştirilen sponsorluğun markaya olumlu etkileri olduğu yapılan çalışmalar neticesinde görülmüştür. Bu çalışmada spor sponsorlukları ile tüketicilerin marka farkındalığı ve marka imajı arasındaki ilişkinin araştırılması amaçlanmıştır. Uluslararası marka olma yolunda Türk Hava Yolları markasının gerçekleştirmiş olduğu spor sponsorluklarının markaya etkileri ve bu faaliyetlerin başarısı incelenmiştir. Bu amaçla markanın uluslararası tüketiciler tarafından farkındalık ve imajını araştırmak için Antalya iline turistik amaçla gelen yabancı uyruklu tüketicilere anket çalışması uygulanmıştır.
Çalışmada uygulanan anket çalışmasından elde edilen verilere göre; Türk Hava Yolları markasının uluslararası marka olma yolunda gerçekleştirmiş olduğu spor sponsorlukları faaliyetleri istenilen başarıya ulaşmıştır diyebiliriz. Tüketicilerin bu faaliyetlere ve markaya olan tutumları genelde olumlu olmuştur. Elde edilen verilere göre spor sponsorluklarının uluslararası marka olma yolunda marka farkındalığı ve marka imajına olumlu etkisinin olduğu görülmüştür.



Anahtar Kelimeler: Sponsorluk, Spor Sponsorluğu, Marka, UluslararasıMarka, Marka Farkındalığı, Marka Ġmajı, Türk Hava Yolları‟nın Spor Sponsorlukları

Abstract:
Nowadays, there are lots of brand variations which consumers will prefer. For this reason, the rivalry environment causes serious brand wars. The managements which want to market their products to their consumers use different marketing and sponsorship activities. With this aim, sponsorship is one of the most preferred activities. Lots of brands known all over the world realized the sponsorship activities in different areas. But, the sponsorship activities which are applied in sport areas provide more productive and effective results. Every year, the brand managers who take into consideration this, invest in these activities by spending more budget to the sport sponsorship.
It is seen that the sponsorship which is applied in right strategic plans has positive effects to the brand. In this thesis, it is aimed to research the relationship between the sport sponsorship and consumer's brand awareness, brand image. In the way of becoming an international brand, the effects of brands to the sponsorship which are realized by Turkish Airlines and the successes of these activities are examined. By this aim, in order to research the awareness and image of the brand by international consumers, a questionnaire is applied to foreigner consumers who came to Antalya for touristic aims.
According to date from the questionnaire which is applied in this thesis, we can say that the sponsorship activities which Turkish Airlines' realized became successful. The attitudes of the consumers in these activities and brand are generally positive. According to date, it is seen that the sport sponsorship has positive effects to the brand awareness and brand image in becoming an international brand.



Key Words: Sponsorship, Sport Sponsorship, Brand, International Brand,Brand Awareness, Brand Image, Turkish Airlines‟ Sport Sponsorship