Algılanan değer ve marka sadakati arasındaki ilişkide sosyal medya yorumlarının aracı etkisi
Mediating effect of social media comments on the relationship between perceived value and brand loyalty
Yazar: NESLİHAN ERDİNÇ
Danışman: PROF. DR. MEHMET EMİN AKKILIÇ
Balıkesir Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Uluslararası Ticaret ve Pazarlama Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Değer algısı = Value perception ; Marka sadakati = Brand loyalty ; Sosyal medya = Social media ; Spor giyim = Sportswear ; Çevrimiçi tüketici yorumları = Online consumer reviews

Özet:
Günümüzde teknolojinin hızla gelişmesi firmalar arasında rekabetin daha da artmasına neden olmaktadır. Artan rekabet ortamında firmalar varlıklarını sürdürmek ve karlarını arttırmak için ürün/markalarına sadık müşteriler yaratmak zorundadır. Dolayısıyla firmalar, mevcut ve potansiyel müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını göz önünde bulundurmalı ve müşterilerin değer algılarına önem vermelidir. Bu nedenle tüketicilerin algıladıkları değer ile sadakatleri arasındaki ilişkinin incelenmesi gerekmektedir. Bununla birlikte teknolojinin hızla gelişmesi, tüketicilerin ürün/markalara kolaylıkla erişebilmelerine ve diğer tüketiciler ile iletişime geçebilmelerine yardımcı olan sosyal medya araçlarının ortaya çıkmasına sebep olmuştur. Tüketiciler ürün/markalar hakkında deneyim veya görüşlerini diğer tüketiciler ile paylaşmakta ve diğer tüketicilerin yorumlarına bakarak satın alma kararlarını şekillendirmektedir. Bu bağlamda sosyal medya yorumlarının, tüketicilerin marka sadakatlerini etkileyip etkilemediğini belirlemek son derece önemlidir.

Bu çalışmada, sosyal medya yorumlarının müşterilerin algıladıkları değere ve marka sadakatine katkısının olup olmadığı araştırılması gereken bir konu olarak görülmüştür. Buradan hareketle bu çalışmanın amacı; spor ürünleri özelinde algılanan değer ve marka sadakati arasındaki ilişkide sosyal medya yorumlarının aracı etkisini ortaya koymaktır. Bu amaca ulaşmak için Tekirdağ ilinde ikamet eden ve spor ürünü/markası ile ilgili sosyal medya yorumlarını okuduğunu belirten tüketiciler arasından kolayda örnekleme yöntemi kullanılarak seçilen 420 kişi ile yüz yüze anket uygulanmıştır.

Oluşturulan araştırma modeline ilişkin temel hipotezleri test etmek amacıyla aracı etki analizi kullanılmıştır. Yapılan analizler sonucunda; sosyal medya yorumlarının, algılanan değer değişkeninin sosyal ve duygusal değer boyutları ile marka sadakati arasındaki ilişkide kısmi aracı etkiye sahip olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Ayrıca bu çalışmada algılanan değer ve marka sadakati arasındaki beklenen ilişkiler,  literatürle uyumlu sonuçlar vermiştir. Araştırmadan elde edilen bulgulardan yola çıkarak, araştırmacılara ve sektördekilere önerilerde bulunulmuştur.

Anahtar Kelimeler: Algılanan Değer, Marka Sadakati, Sosyal Medya, Sosyal Medya Yorumları, Spor Ürünleri, Aracı Etki

Abstract:
Today, the rapid development of technology cause to increase competition among companies. In an increasingly competitive environment, companies have to create loyal customers to their products/brands in order to maintain their existence and increase their profits. Therefore, companies should take into consideration the requests and needs of current and potential customers and also they should pay attention to customer perceptions of value. For this reason, the relationship between the perceived value of the consumers and loyalty needs to be investigated. However, the rapid development of technology has led consumers to easily access products/brands and the surfacing of social media devices which help the communication with other consumers. Consumers share their experiences or opinions about products/brands with other consumers and shape their purchasing decisions by looking at other consumers' comments. In this context, it is extremely significant to determine whether social media comments affect consumers' brand loyalty.

In this study, whether social media comments contribute to customers' perceived value and brand loyalty was seen as an issue that should be analyzed. From this point of view, the aim of this study is to reveal the mediation effect of social media comments on the relationship between perceived value and brand loyalty specificially in sport products. In order to achieve this goal, a face-to-face survey was applied to 420 people who were selected by convenience sampling method among the consumers where were residents in Tekirdag province and who stated that they had read social media comments about sport product/brand.

In order to test the basic hypotheses related to the research model, mediation effect analysis was used. As a result of the research; it was found that social media interpretations were partial mediations in the relationship between social and emotional value dimensions of the variable of perceived value and brand loyalty. Moreover, the expected relationships between perceived value and brand loyalty in this study yielded results that are consistent with the literature. Based on the findings from the research, suggestions were made to researchers and those in the industry.

Key Words: Perceived Value, Brand Loyalty, Social Media, Social Media Comments, Sport Products, Mediating Effect