Marka aşkının öncülleri ve sonuçları: Kayseri'deki fast food tüketicileri üzerine bir inceleme
Priorities and results of brand love: An investigation on fast food consumers in Kayseri more professionals named
Yazar: SAMİ ERSİN TURAN
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ KÜRŞAD GÖLGELİ
Erciyes Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; İşletme = Business Administration
Dizin: Fast food = Fast food ; Fast food sektörü = Fast food sector ; Kayseri = Kayseri ; Marka aşkı = Brand love ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketici tutumları = Consumer attitudes ; Tüketiciler = Consumers

Özet:
Teknolojinin gelişmesiyle birlikte ürün çeşitliliği ve fazlalığı işletmelerde artan rekabet yarışına neden olmuş ve tutundurma faaliyetleri aranmıştır. Rakiplere karşı üstünlük sağlamak ve sevilen bir marka olmak işletmelerin amaçları arasında yer almaktadır. Markalar tüketicileri kendilerine doğru çekerken diğer bir yandan kendilerinden uzaklaştırıp müşteri kaybetmeleri gelişimlerini olumsuz yönde etkileyecektir. Bu nedenle işletmeler rakiplerinden farklılaşmak ve yoğun rekabet ortamında üstünlük kazanmak amacıyla güçlü markalar yaratmak ve kendilerine aşık müşteriler yaratmaya çalışmaktadır. 
Bu araştırmanın amacı kendi kendini ifade edebilen marka (marka benliğini ifade etmesi) ile marka sadakati ve ağızdan ağıza pazarlama (kulaktan kulağa reklam) ilişkisinde marka aşkının aracılık rolü ve yiyecek markaları arasındaki ilişkinin incelenmesidir. Araştırmada veri toplamak amacıyla yiyecek sektöründeki müşterilere ilişkin kişisel bilgi formu, Marka Aşkı Ölçeği (MAÖ), Marka Sadakati Ölçeği (MSÖ), Pozitif Ağızdan Ağıza Pazarlama Ölçeği (+AAPÖ), Kendi Kendini İfade Edebilen Marka Ölçeği (KKİEM) uygulanmıştır. Verilerin analizi 2 farklı örneklem grubu üzerinde 2 aşamalı şekilde yürütülmüştür. İlk olarak Marka Aşkı Ölçeği (MAÖ)'nin Türk kültürüne uyarlama çalışmasının dilsel eşdeğerliği için 40 ve yapı geçerliği için, iç tutarlılık (Cronbach Alpha), iki yarı test güvenirliği (Split-Half) çalışmaları için 240 (kadın 105 X = 26.97 ss= 3.53 yaş; erkek 131 X = 29.09 ss= 4.20 yaş) katılımcıdan veriler toplanmıştır. İkinci aşama olarak ise bu etkiler incelemek ve sonuçlara ulaşabilmek Kayseri ilinde avm ye giden satın alma gücü fazla olan bireyler arasında kolayda örnekleme yöntemi olan yüz yüze anket yöntemiyle 500 (kadın 234 X = 26.64 ss= 3.46 yaş; erkek 257 X = 28.55 ss= 4.32 yaş) kişiyle araştırma gerçekleştirilmiştir. 
Marka Aşkı Ölçeği'nin Türkçeye uyarlama çalışması öncelikle dilsel eşdeğerlik analizi yapılmış ve analiz sonucunda ölçeğin her bir maddeye ilişkin korelasyon katsayılarının 54 ile 85 arasında değiştiği, madde toplam puanları açısından korelasyon katsayısının ise 0.83 (p<.01) olduğu belirlenmiştir. MAÖ'nin faktör yapısını incelemek için yapılan KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) değerinin 0.88 ve Barlett Sphericity değerleri ise 2305,112  (p< .001. sd= 28) olarak bulunmuştur. Açımlayıcı Faktör Analizi (AFA) sonuçları değerlendirildiğinde maddelerin faktör yük değerlerinin ".54 ile .84" aralığında değiştiği ve maddelerin yüksek faktör yük değerlerine sahip olduğu elde edilmiştir. Maddelerin açıkladığı toplam varyans % 52.8 olduğu belirlenmiştir. Doğrulayıcı Faktör Analizi (DFA) sonrası 240 yiyecek sektöründeki müşterilerden elde edilen iç tutarlılık katsayısı 0.89 olarak hesaplanmıştır. İki Yarı Test güvenirliği sonuçlarına göre ise Spearman-Brown 0.95 ve Guttman 0.94 olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Marka Aşkı Ölçeği (MAÖ)'nin faktör yapısını incelemek için yapılan KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) değerinin 0.88 ve Barlett test değeri ise 2305,112  (p< .001. sd= 28) olarak bulunmuştur. 
Açımlayıcı Faktör Analizi (AFA) sonuçlarına göre MAÖ'nin orijinal formunda yer alan tek faktörlü ve 13 maddelik yapısının doğrulanmadığı ancak 8 maddelik azaltılmış madde sayısı ile ölçeğin tek faktörlü yapısının Türk kültürü için doğrulandığı güvenilir ve geçerli olduğu sonucuna varılmıştır. Diğer araştırma sonucunda ise kendi kendini ifade edebilen marka (marka benliğini ifade etmesi) ile marka sadakati ve ağızdan ağıza pazarlama (kulaktan kulağa reklam) ilişkisinde marka aşkının kısmi aracılık rolünün olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler: Marka Aşkı, Marka Sadakati, Ağızdan Ağıza Pazarlama, Marka Benliği, Fast Food

Abstract:
Thanks to the development of technology, product diversity and excess caused increasing competition in enterprises and promotional activities were sought. Nowadays, the goals of enterprises are to be superior to competitors and to be a popular brand. While brands draw attentions of consumers on themselves, on the other hand, distracting and losing the customers will adversely affect their development. For this reason, companies are trying to create strong brands and create customers in love with their brands in order to differentiate from their competitors and gain superiority in an intense competitive environment.
The aim of this study is to investigate the relationship between self-expressive brand (expressing brand identity), brand loyalty, mediation role of brand love in the relationship of word of mouth marketing (word-of-mouth advertising) and food brands. In order to collect data in the study, Personal Information Form, Brand Love Scale (BLS), Brand Loyalty Scale (BLS), Positive Word-of-Mouth (+ PWMS), and Self-Expressive Brand Scale (QMSQ) were applied to the customers in the food sector. Data analysis was carried out in 2 stages on 2 different sample groups. First of all, data were collected from 40 participants for the linguistic equivalence of the Brand Love Scale (VAS) adaptation to Turkish culture and from 240 participants (female 105 X = 26.97 ss= 3.53 age; male 131 X = 29.09 ss= 4.20 age) for construct validity, internal consistency (Cronbach Alpha), and two half-test reliability studies(Split-Half). Secondly, in order to examine these effects and to reach the results, a study was carried out between 500 individuals  (female 234 X = 26.64 ss = 3.46 years; male 257 X = 28.55 ss = 4.32 age) who have enough purchasing power to go to the shopping centres in Kayseri province by means of face-to-face survey method as a convenience sampling method.
In the adaptation study of Brand Love Scale to Turkish, firstly, the linguistic equivalence analysis was carried out and it was determined that the correlation coefficients of each item ranged between 54 and 85 as a result of the analysis and the correlation coefficient in terms of item total scores was 0.83 (p <.01). It was found that KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) value that was carried out to investigate the factor construct of BLS was 0.88 and Barlett Sphericity values were 2305,112 (p <.001. Sd = 28) When the results of Exploratory Factor Analysis (EFA) were evaluated, it was found that the factor load values of the items varied between 54 and 84 and the items had high factor load values. The total variance explained by the items was found to be 52.8%. After the Confirmatory Factor Analysis (CFA), the internal consistency coefficient obtained from 240 customers in the food sector was calculated as 0.89. According to the results of the two-half reliability test, Spearman-Brown was 0.95 and Guttman was 0.94. In order to examine the factor structure of the Brand Love Scale it was found that (VAS), the KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) value was 0.88 and the Barlett test value was 2305.112 (p <.001. Sd = 28).
According to the results of the Exploratory Factor Analysis (EFA), it was concluded that the structure with single-factor and 13 items in the original form of the BLS was not confirmed, but the reduced factor number of 8 items and the single-factor structure of the scale were approved and valid for Turkish culture. As a result of the other research, it was concluded that brand love has a partial mediator role in the relationship between self-expressive brand (expressing brand self), brand loyalty and word of mouth marketing (word of mouth advertising).

Keywords: Brand Love, Brand Loyalty, Word of Mouth Marketing, Brand Identity, Fast Food