Örgüt kültürü perspektifi ile otelcilik sektöründe müşteri ilişkileri yönetimi:Jurys Inn zincir otelleri örneği
Organisational culture perspective and implementing customer relationship management (CRM) in hotel sector: Case of Jurys Inn hotel chains.
Yazar: ROYA RAHIMI
Danışman: DOÇ. DR. EBRU GÜNLÜ
Dokuz Eylül Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı / Turizm İşletmeciliği Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2013
Konu: Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration
Dizin: Karma yöntemler = Mixed methods ; Konaklama işletmeleri = Occommodation enterprises ; Müşteri ilişkileri = Customer relationship ; Müşteri ilişkileri yönetimi = Customer relationships management ; Müşteri tatmini = Customer satisfaction ; Oteller = Hotels ; Örgüt kültürü = Organizational culture

Özet:
Örgüt kültürü, istenen Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM)?nin etkin şekilde uygulanabilmesi için en temel rol oynayan faktörlerden birisidir. Örgüt kültürünün CRM uygulamaları üzerindeki etkileri önceki çalışmalarda nitel olarak araştırılmış, ancak bu etkiyi otelcilik sektörü bağlamında ampirik olarak inceleyen yeterli sayıda çalışma gerçekleştirilmemiştir. Bu bağlamda, yazın taraması, otel işletmeciliğinde daha iyi CRM çıktıları elde edilmesine yönelik olarak örgüt kültüründe iyileştirme sağlayacak yaklaşım ve stratejileri ele alan hiçbir çalışma olmadığını ortaya koymamaktadır. Bu araştırmanın temel sorusu; örgüt kültürü etkilerine odaklanarak, otel işletmeciliğinde CRM uygulamalarına ilişkin faaliyetlerin geliştirilmesidir. Bu bağlamda, araştırma üç temel amaç doğrultusunda tasarlanmıştır. Araştırmanın birinci amacı, otelcilik sektöründe örgüt kültürünün CRM uygulamaları üzerindeki etkilerini ampirik olarak incelemektir. Birinci amaçtan elde edilecek bulgulara dayanarak, araştırmanın ikinci amacı daha iyi CRM çıktıları için gereken örgüt kültürü faktörlerinde iyileşme sağlayabilecek yaklaşım ve stratejileri incelemektir. Son olarak, ekonomik oteller bağlamında CRM uygulamalarının misafir memnuniyeti kriterlerine etkisi üzerine sınırlı sayıda çalışma yürütüldüğü için, çalışmada üçüncü amaç ise, misafir memnuniyet kriterleri ile hedeflenen memnuniyet kriterleri arasındaki olası örtüşmelerin belirlenmesidir. 
Araştırmanın örnek olayı olarak Jury?s Inn oteller zinciri (Birleşik Krallık) seçilmiştir. Veriler bağlı üçleme tekniği aracılığıyla karma yöntem yaklaşımıyla (hem nicel hem de nitel) toplanmıştır. Araştırmanın nicel bulguları anket tekniği ile elde edilmiş, korelasyon ve çoklu regresyon testlerine tabi tutulmuştur. Nitel veriler ise, mülakat ve müşteri yorum kartları yoluyla toplanmış, şablon ve içerik analizlerinden geçirilmiştir. Birinci amaca ilişkin elde edilen bulgulara göre otel işletmeciliği bağlamındaki CRM uygulamalarının (çalışan katılımı, uyarlanabilirlik, tutarlılık, misyon ve vizyonun çalışanlar tarafından paylaşımı olmak üzere) dört örgüt kültürü faktörüyle yüksek korelasyona sahip olduğu görülmektedir. İkinci amaca yönelik olarak elde edilen sonuçlar bu dört faktörde ve dolayısıyla CRM çıktılarında iyileşme sağlayabilecek yaklaşım ve stratejileri ortaya koymaktayken, üçüncü amaca ilişkin sonuçlar ise, misafir memnuniyeti kriterlerinin CRM programında hedeflenen misafir memnuniyeti kriterlerinin birçoğuyla örtüştüğü görülmekte, ancak, kişiselleştirilmiş ürün/hizmetlerin ve sadakat programlarının bu örtüşmelerin dışında kaldığı görülmektedir.


Anahtar Sözcükler: Örgüt Kültürü, Müúteri øliúkileri Yönetimi (CRM), Karma Yöntem, Üçleme, Otel, Jury?s Inn.

Abstract:
Organizational culture is one of the most important factors that define achievement of desirable Customer Relationship Management (CRM) outcomes. Impact of organizational culture on CRM implementation has been investigated in previous studies with qualitatively approaches and no study has been conducted to empirically investigate this impact in the context of hotel industry. Review of the literature also showed that, no study has been investigated the approaches and strategies that could make improvement in organizational culture of hotel business toward better CRM outcomes. The position taken in this research is enhancing the knowledge of implementing CRM in the hotel industry, by focusing on the impact of organizational culture factors. Accordingly, the research was defined based on three main aims. The first aim of the research was to empirically investigate the impact of organizational culture on CRM implementation in the context of hotel industry. Based on the finding from of the first aim, the research?s second aim investigated the approach and strategies that could make improvement in required organizational culture factors for better CRM outcomes. Finally,as relatively limited research has been conducted on the impact of CRM implementation on guest satisfaction criteria in budget hotels, as the third aim, the research investigated the potential overlap between guests? satisfaction criteria and intended satisfaction criteria of CRM implementations. 
Jury?s Inn chain hotel (UK) was selected as the case study of the research. Data was gathered based on mixed methods approach (both quantitative and qualitative) via sequential triangulation technique. Research?s quantitative data (for the first aim) was gathered via questionnaire and subjected to correlation and multiple regression tests. The research?s qualitative data (for the second and third aims) was gathered via interview and customer comment cards and subjected to template and content analysis. The results of the first aim showed that in the context of hotel industry CRM implementation is highly correlated with four organizational culture factors of staff involvement, adaptability, consistency and sharing the mission and vision of the company among the staffs. The second aim?s results suggested approach and strategies that could improve these four factors and consequently CRM outcomes. The results of the third aim suggested that while guests? satisfaction criteria have overlap with most of intended customers? satisfaction outcomes of the CRM programme, customized product/services and loyalty programmes have been out of these overlaps.



Keyword: Organizational Culture, Customer Relationship Management (CRM), Mix Method, Triangulation, Hotel, Jury?s Inn.