Mikro e-etkileyici kişi kullanımının marka tutumu üzerindeki rolü
The role of micro influencer's use on brand attitude
Yazar: AYDAN ÜNLÜKAYA
Danışman: PROF. DR. NURHAN ZEYNEP TOSUN
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Reklamcılık ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Ağızdan ağıza iletişim = Word of mouth communication ; Dijital etkileyenler = Digital influencers ; Elektronik pazarlama = Electronic marketing ; Marka = Brand ; Marka tercihi = Brand preference ; Reklamlar = Advertisements ; Sayısal pazarlama = Digital marketing ; Sosyal medya = Social media ; Tüketici tutumları = Consumer attitudes ; İnstagram = Instagram

Özet:
Son yıllarda gelişen iletişim teknolojilerindeki ilerlemeler markaların reklam mesajlarını hedef kitlesine aktarma ortamını değiştirmiştir. Sosyal medya platformlarının kullanılma sıklığı, markaları reklam mesajlarının aktarılmasında geleneksel kitle iletişim ortamlarından çevrimiçi ortamlara yöneltmiştir. Bu çevrimiçi ortamların kullanıcı tarafından üretilen içeriklerin (user-generated content) paylaşılmasına olanak sağlaması, sıradan tüketicilere sosyal ağlardaki takipçi sayılarına göre kanaat önderleri olabilme imkânını tanımıştır. Sosyal medyanın kanaat önderleri konumundaki kişilerin takipçi kitlesini doğrudan etkileyebilme gücünün bulunması, markaları reklam mesajlarının aktarımı için iletişim kampanyalarında bu kişiler ile iş birliği yapmaya yöneltmiştir. Bu bağlamda, ağızdan ağıza pazarlamanın bir yöntemi olan "e-etkileyici kişi pazarlaması" (influencer marketing), dijitalleşen pazarlama dünyasına dahil olarak günümüzde en çok tercih edilen pazarlama tekniklerinden birisi haline gelmiştir. Bu çalışmanın amacı doğrultusunda; Instagram hesabında daha az takipçisi bulunan mikro düzeydeki e-etkileyici kişilerin kullandıkları mal ve hizmetler hakkındaki deneyimlerini takipçi kitlesi ile paylaşması sonucunda, bu kişilerin takipçi kitleleri tarafından güvenilir olarak algılanıp algılanmadığı incelenmiş ve iletişim kampanyalarında mikro e-etkileyici kişi kullanılmasının marka tutumuna yansımasındaki rolü araştırılmıştır.
Çalışmanın kuramsal arka planında mikro e-etkileyici kişi ve marka tutumu kavramları hakkında literatür bilgileri verilmiştir. Çalışmanın araştırma bölümünde veri toplamak için anket yöntemi kullanılmıştır. Araştırmanın ana kütlesini Instagram kullanan, en az bir mikro e-etkileyici kişi takip eden ve 18-34 yaş aralığında olan kullanıcılar oluşturmaktadır. Bu bağlamda, Instagram'da ki iletişim kampanyalarında mikro e-etkileyici kişi kullanımının tüketicilerin marka tutumuna yansımasındaki rolünün saptanması için anket yöntemi ile veriler toplanmış ve bulgular paylaşılmıştır. Anahtar kelimeler: Ağızdan Ağıza Pazarlama, Mikro, E-etkileyici Kişi, E-etkileyici Kişi Pazarlaması, Marka Tutumu

Abstract:
The latest advances in communication technologies that have been developing in recent years have changed the environment for the brands for transferring their advertising messages to their target audience. The frequency of the use of social media platforms have directed the way of transferring these messages from traditional mass communication environments to the online environments. The allowing of the share of user-generated content by the online environments has provided an opportunity for ordinary users to become opinion leaders. The ability of the social media to directly influence opinion leaders have directed the brands to be in cooperation with the opinion leaders in order for the transfer of advertising messages. In this context, "influencer marketing", which is a method of word of mouth marketing, has become one of the most preferred marketing techniques today, as part of the digitalized marketing world. Within the light of the purpose of this study, as a result of the shares of the experiences of the micro level influencer users about their use of commodities and services, it has been investigated that whether these people are perceived as reliable by their followers, and the role of using micro influencer people in their communication campaigns and their role in the reflection of the brand attitude. 
As the theoretical framework of the study, a literature review has been given about the concepts of micro influencer and brand attitude.  Questionnaire method is used as the data collection method in the research section of the study. The sample of the research consist of the users who use Instagram, follow at least one micro e-influencer person and between the ages of 18-34. In this context, in order to determine the role of micro influencer in the communication campaigns on Instagram, the necessary data is collected through the survey method and the findings are shared. Keywords: Word of Mouth Marketing, Micro, Influencer, Influencer Marketing, Brand Attitude