Soğuk çay sektöründe kullanılan konumlandırma stratejilerinin incelenmesi: Karşılaştırmalı nitel bir analiz
An investigation of the positioning strategies used in the ice tea sector: A comparative qualitative analysis
Yazar: BURÇAK BAŞAK YİĞİT
Danışman: DOÇ. DR. HAYRETTİN ZENGİN
Sakarya Üniversitesi / İşletme Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2020
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Konumlandırma = Positioning ; Marka = Brand ; Marka konumlandırma = Brand positioning ; Soğuk çay = Ice tea ; ÇAYKUR = ÇAYKUR ; Çay sektörü = Tea sector

Özet:
Konumlandırma, işletmelere rekabet avantajı kazandıran önemli bir pazarlama unsurudur. Artan iletişim olanakları ve iletişim mecralarındaki çeşitlilik sebebiyle tüketicinin zihninde oluşan gürültü kirliliği ancak o zihinde bir konum elde edilerek aşılabilmektedir. Satın alma sürecini kolaylaştırmak isteyen tüketici, ürünleri zihninde konumlandırır ve zihninde oluşturduğu konuma göre bazı ürünlere diğerlerinden daha çok ilgi duyar. Bu nedenle konumlandırma süreci günümüz işletmeleri için başarının anahtarı olmaktadır.
Konumlandırma stratejileri literatürde farklı şekillerde sınıflandırılmaktadır. Bu çalışmada ise tüm bu çeşitlilik içerisindeki benzer olgular üzerinden hareket eden konumlandırma stratejileri çeşitlerinin ortak yönleri ele alınarak on bir farklı konumlandırma stratejisi seçilmiştir.
Soğuk çay markaları, son yıllarda soğuk içecekler sektöründe gittikçe artan pazar payları ile dikkat çekmektedirler. Özellikle gazlı içeceklerin sağlığa zararlı olduğu yönünde toplumda oluşmaya başlayan ortak bilinç sebebiyle gazlı içecek sektöründen de pazar payı almaktadırlar. Türkiye Soğuk Çay Pazarı son yıllarda pazara sürekli yeni oyuncuların katıldığı ve özellikle ÇAYKUR Didi Soğuk Çay markasının pazara girmesinden sonra gittikçe büyüyen bir sektör haline gelmiştir. Bu sebeple büyümekte olan bu sektördeki oyuncuların konumlandırma stratejileri incelenmeye değer bulunmuştur. Daha önce de ifade edildiği gibi pazarın büyümesine büyük katkısı olan Didi Soğuk Çay markası hem özel sektörde rekabet eden bir kamu işletmesi olması sebebiyle hem de pazara girdikten sonra pazar payı açısından pazar liderinden sonraki sıraya yerleşme başarısını göstermiş olması sebebiyle incelenecek vaka olarak seçilmiştir. 
Bu bağlamda seçilen soğuk çay markasının pazarlama yöneticileri ile derinlemesine mülakatlar gerçekleştirilmiş, markanın tüm reklamları analiz edilmiş ve soğuk çay markasının tüketicileri ile odak grup görüşmeleri yapılmıştır. Elde edilen veriler içerik analizine tabi tutulmuştur. Mülakatlar neticesinde markanın konumlandırma stratejileri belirlenmeye, reklam analizleri ile bu stratejilerin nasıl uygulandığı gösterilmeye ve odak grup görüşmeleri ile markanın tüketici zihnindeki konumu ortaya çıkarılmaya çalışılmıştır.
Analiz neticesinde elde edilen sonuçlara göre ÇAYKUR Didi Soğuk Çay markasının belirlediği konumlandırma stratejileri ile tüketicinin zihnindeki konumu çoğunlukla örtüşmektedir. Bunun yanı sıra tüketicinin marka tarafından karşılanamayan bazı beklentileri açığa çıkarılmış ve çeşitli önerilerde bulunulmuştur.

Abstract:
Positioning is an important marketing element that gives businesses a competitive advantage. Noise pollution occurs in consumers' minds due to the increased communication possibilities and the diversity of communication channels. The way to overcome this pollution creates a position in the consumer's mind. Consumers who want to facilitate the purchasing process positions products in their minds and are more interested in some products than others, depending on the position they create in their minds. For this reason, the positioning process is the key to success for today's businesses.
Positioning strategies are classified in different ways in the literature. In this study, positioning strategies, which act on similar phenomena, were chosen from this diversity. Eleven different positioning strategies have been selected by considering the common aspects of positioning strategy types.
Ice tea brands have attracted attention with their increasing market shares in the cold drinks sector in recent years. There is a general awareness in the society that carbonated drinks are harmful to health. Therefore, the ice tea sector takes a share from the carbonated beverage market. In recent years, new companies are participating in the Turkey ice tea market. Especially after the ÇAYKUR Didi Ice Tea brand entered the market, the sector started to grow gradually.
For this reason, we wanted to examine the positioning strategies of the players in this growing sector. As we said before, Didi ice tea contributed to the growth of the market. It is also a public enterprise competing in the private sector. Besides, after entering the market, it ranked second in market share. That is why it was chosen as the case study for this study.
In this context, in-depth interviews were performed with the marketing managers of the selected ice tea brand. All the brand advertisements were analyzed, and focus group interviews were conducted with the consumers of the ice tea brand. The gathered data were analyzed by the content analysis method. As a result of the interviews, the brand's positioning strategies have been defined, the implementation of these strategies has been demonstrated through advertising analysis, and the position of the brand in the consumer mind has been tried to be revealed by focus group interviews. According to the findings obtained as a result of the analysis, the positioning strategies determined by the ÇAYKUR Didi ice tea brand mostly coincide with the position in the mind of the consumer. Also, some consumers' expectations that could not be met by the brand were revealed, and various recommendations were made.