Televizyon reklamlarında yer alan ideolojiler ve toplumsal cinsiyetin inşası
Ideologies and gender construction in television advertisements
Yazar: NESRİN KULA DEMİR
Danışman: DOÇ. DR. NİMET ÖNÜR
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Radyo Televizyon Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2004
Konu: Radyo-Televizyon = Radio and Television ; Reklamcılık = Advertising ; Sosyoloji = Sociology
Dizin: Cinsel kimlik = Gender identity ; Reklamlar = Advertisements ; Televizyon = Television ; Televizyon reklamları = Television advertisements ; İdeoloji = Ideology

Özet:
Reklamlar, bireyler farkında bile olmadan, onlara ulaşmakta ve onları etkilemektedir. Reklamlar bir ürün hakkında bilgi veriyor gibi görünse de, davranış kalıpları, yaşam biçimleri ve kadın/erkek stereotiplerini bireylere aktarmaktadır. İdeoloji kavramının tam bir tanımı yapılamasa da, Althusserci bir bakış açısıyla her yana yayılmış pratikler dizgesi, olarak tanımlanmaktadır. Bu anlamda reklamların gündelik pratiklere yaptığı göndermeler, aynı zamanda ideolojileri de taşımaktadır. İdeoloji, normal/anormal, güzel/çirkin, iyi/kötü arasındaki sınırları belirlemektedir. Reklamlar ise normal itenin sınırlarını belirlerken, tüketim ideolojisi, ataerkil sistem ve kapitalist sistemin değerlerini kıstas almaktadır. Reklamlar kısa sürede (30 sn.-2 dak.) çok şey anlatmak zorunda olduklarından, içerdikleri ideolojileri açığa çıkarmak, diğer medya çıktılarına göre daha kolaydır. Reklam söylemlerinde kadın ve erkek stereotipleri yaratılırken, genellikle erkek bakış açısıyla toplumsal cinsiyet kimliği inşa edilmektedir. Tüketim ideolojisinin aktarıcısı konumunda olan reklam söylemleri, bireysel mutluluğa ulaşmanın yolunun aslında çok da gerekli olmayan ürün ve hizmetleri tüketmekten geçtiğini belirtmektedir. Tanıtımı yapılan ürünün kullanım değerinden çok, kazandıracağı statü ve prestije vurgu yapılmaktadır. Başarılı bir anne/eş/evkadmı/iş adamı/erkek olmanın tüketim ile bağlantısına vurgu yapan TV reklamlarında başarı, mutluluk ve öz güven ürüne bağlandığı için gerçeklik çarpıtılmaktadır. Eleştirel Söylem Analizi (ESA), metinlerden yola çıkarak toplumsal pratikleri, sosyal ilişkileri ve gerçekliğin inşa ediliş biçimini araştırmaktadır. Focault'un söylem teorisi ve Klasik Marksist teoriden etkilenen eleştirel teorisyenlerin (Althusser, Gramsci, Habermas. Giddens, Baudrillard) görüşleri ESA için merkez teşkil etmektedir. ESA, toplumbilim, bilişsel psikoloji ve iletişim bilimlerinde ortaya çıkan kuramsal yaklaşımların eklemlenmesiyle hareket eden bir dil bilim kuramı olarak görülmektedir. Reklam metinlerinde toplumsal gerçekliğin, sosyal ilişkilerin, eril ve dişil modelin nasıl inşa edildiğini ortaya koymak için S. Hall'un önerdiği gibi karşıt okuma yapmak gerekmektedir. Reklam metinlerini karşıt bir şekilde okuyabilmek için eleştirel söylem analizi ve göstergebilimsel çözümleme teknikleri birarada kullanılmıştır. Çünkü, TV reklamlarının söyleminin çözümlenebilmesi için; söz metninin ve görüntüde yer alan kodların, göstergelerin bir bütün olarak analiz edilmesi gerekmektedir

Abstract:
Advertisements reach individuals and affect them before they know it. Although they seem to be informing, they deliver to individuals various behaviour models, life styles and stereotypes of women/men. The concept of ideology can not be defined exactly, but according to views stated by Althusser, it can be defined as the system of daily practices that spread out everywhere. In this context, advertisements transfer ideologies at the same time by referring to daily practises. Ideology determines the borders between normal/abnormal, beautiful/ugly, good/bad. When ads determine borders of normalities, they take the criteria of consumer ideology, the patriarchal system and the capitalist system. As commercials have to tell a lot of things in a short time (30 sec. to 2 min.), the ideologies they include can be brought out more easily than other media outputs. When stereotypes of women and men have been created in advertisement discourse, gender in particular is constructed according to men's view. The discourse of ads which transfers the ideology of consumerism states that the way for an individual to reach happiness is through consuming unnecessary products and services. Instead of introducing the use value of a product, the status and prestige that it will provide has been emphasised. TV ads stress that being a successful mother/wife/housewife/man/businessman depends on consumption, because the concepts of success, happiness and self-confidence are related to the products about which the truth has been distorted. Critical Discourse Analysis (CDA) has been searching social practises, social relations and the way of constructing truth by using texts. The Discourse Theory of Faucault and the opinion of Critical Theorists who have been affected by Classical Marxist Theory (Althusser, Gramsci, Habermas, Giddens, Baudrillard) are central to CDA. CDA can be regarded as a linguistic theory which is articulated by the theoretical approaches of social sciences, cognitive psychology and communication sciences. To put forward the construction of social reality, social relations and feminine/masculine models in commercial texts, one must read from an oppositional position as S. Hall suggested. Critical discourse analysis and the technique of semiotic analysis have been used together in order to read advertisement texts from an oppositional position. This is done in order to analyse TV ad discourses, the texts of the discourses and visual signs and codes as a whole.