Havayolu taşımacılığı sektöründe kurumsal sosyal sorumluluk uygulamalarının ürün satın alma niyetine etkisi: İtibar ve güvenin aracılık rollerinin incelenmesi
The effects of corporate social responsibility practices on product purchase intention in the airline transport industry: A research on the mediation roles of the reputation and trust
Yazar: AHMET BURAK TURGUT
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ MUSTAFA YILMAZ
Sakarya Üniversitesi / İşletme Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Güven = Confidence ; Hava yolu taşımacılığı = Airline transport ; Havacılık sektörü = Aviation sector ; Kurumsal itibar = Corporate reputation ; Kurumsal sosyal sorumluluk = Corporate social responsibility ; Satınalma niyeti = Purchase intention ; Örgütsel güven = Organizational trust ; Örgütsel itibar = Organizational prestige ; İtibar = Reputation

Özet:
Tüketiciler günlük hayatlarında birçok satın alma kararı vermektedirler. Karar verme aşamasında tüketicilerin kararlarını etkileyen birçok unsur vardır. Bu unsurlar ürünün kendisiyle ilgili olabildiği gibi tüketicilerin yaşam felsefesini yansıtan ve ürünü tamamlayan unsurlar da olabilirler. Kurumsal Sosyal Sorumluluk Uygulamaları (KSSU) bu unsurlardan biridir. Markanın veya ana şirketin KSSU projelerinde yer almasının tüketici satın alma karar sürecine olan etkisi uzun süredir araştırılmaktadır. Ülkemizde, diğer ülkelerde olmayan ve Kurumsal Sosyal Sorumluluk (KSS) uygulamalarını etkileyen bir unsur da yardımların gizli yapılması gerektiğine olan inançtır. Bu inanç dolayısıyla tutundurma amaçlı yapılan KSS uygulamalarından istenilen sonuçların elde edilip edilemediği tartışılagelen bir konudur. Bu çalışmada geliştirilen modelle KSS uygulamalarının ürün satın alma niyeti üzerindeki doğrudan etkisi ve güven ile itibar değişkenlerinin aracı etkisini incelemektedir.
Hava yolları sektöründe yürütülen bu çalışma kapsamında KSS, güven ve itibar algıları ile tüketicilerin ürün satın alma niyeti tespit edilmeye çalışılmıştır. Kolayda örneklem yoluyla, 18-65 yaş arası, farklı gelir ve eğitim düzeylerine sahip 331 katılımcı örnekleme dahil edilmiştir.  Çalışmanın amacına ulaşmak için nicel araştırma yöntemlerinden yapısal eşitlik modellemesi (YEM) kullanılmıştır. Çalışmanın bulguları KSS uygulamalarının satın alma niyeti üzerinde direkt bir etkisinin bulunmadığını; ancak KSS uygulamalarının satın alma niyetini güven ve itibar aracı değişkenlerinin etkisiyle pozitif yönde etkilediğini göstermektedir. Bu bulgu, KSS çalışmalarında güven ve itibar değişkenlerinin tüketicilerde satın alma niyeti oluşturmasındaki önemini işaret etmektedir. Sonuç olarak tüketiciler Türk Hava Yolları'nı (THY) Pegasus'a kıyasla daha itibarlı ve güvenilir bir firma olarak değerlendirmekte, KSS faaliyetlerini daha etkin olarak yerine getirdiğini düşünmektedirler. Ayrıca THY'nin hizmetlerini satın alma niyeti bağlamında daha fazla tercih edeceklerini ifade etmektedirler.

Abstract:
Consumers make lots of daily purchase decisions. In the decision-making processes, there are lots of factors that make an impact on decisions of the consumers. Just as these factors might be directly related to the products, they can also be the factors that reflect life phiolosphy of the consumer and complete the product. Corporate social responsibility (CSR) practices is one of these factors. The effect of the fact that the brand or the main company takes part in the CSR projects, on the decision-making process of the consumers has been long discussed in the literature. Another factor in our country that is not in other countries and affects CSR is the belief that aid should be made secret. Whether the desired results can be obtained from CSR practices made for promotional purposes due to this belief is a subject that is discussed. With the model developed in this study, it examines the direct effect of CSR practices on product purchase intention and the mediating effect of trust and reputation variables.
In the context of this study conducted in the airlines industry, consumer perceptions on CSR, trust, reputation and product purchase intentions were intended to be determined. Through convenience sampling, 331 participants, among whom age (18-65), income and education varied, were selected for the study. To reach the purpose of the study, structured equation modelling (SEM), which is one of the prominent quantitative methods, was used. In line with the results of the analyses, it was identified that CSR practices do not have a direct effect on purchase intention; however, the indirect effect of CSR practices on purchase intention was mediated by trust and reputation. This finding suggests that trust and reputation are important predictor variables on the link between CSR and purchase intention. As a result, consumers regard Turkish Airlines (THY) more reputable and trustworthy firm than Pegasus, and believe that THY fulfills its CSR practices more effectively. Moreover, consumers displayed more inclination toward purchase intention for the services of THY.