İnternet reklamları ve kullanım motivasyonları
Internet advertising and using motivation
Yazar: AŞİNA GÜLERARSLAN
Danışman: YRD. DOÇ. DR. GÖKSEL ŞİMŞEK
Selçuk Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Reklamcılık ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2010
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Reklamcılık = Advertising ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Motivasyon = Motivation ; Reklam araçları = Advertising instruments ; Reklam etkinliği = Advertising effectiveness ; Reklam etkinliği = Advertising effectiveness ; Reklam ortamları = Advertisement mediums ; Reklam ortamları = Advertisement mediums ; Reklam çözümlemesi = Advertisement analysis ; İnternet = Internet ; İnternet kullanımı = Internet use ; İzleyiciler = Audiences

Özet:
Reklam iletişiminin çok yönlülüğü ve reklamla izleyici arasındaki karmaşık ilişkiyi açıklamaya yönelik çabalardan biri olan bu çalışma, birey- reklam ilişkisini, ?reklam izleyiciye ne yapar? değil, ?izleyici reklamla ne yapar? bağlamında ele alan Türkiye'deki ilk çalışmalardan biridir. Reklam uyarıcıları karşısında bireyleri; geleneksel tepki teorilerindeki haliyle ?pasif ? değil, reklam karşısındaki ?aktif? izleyici anlayışı ile değerlendiren çalışma, kullanımlar ve doyumlar geleneğinden yararlanmaktadır. Çalışmada Türk izleyicisinin reklamlara yönelik izleme motivasyonları ve bu motivasyonların özgül değişkenleri ortaya konulmaya çalışılmış ve günümüzün en önemli reklam iletişimi mecralarından biri haline gelen internetteki reklamlar ve interneti en çok kullanan gençler konu edilmiştir.Internet kullanıcısı olan 1250 üniversite öğrencisi ile yüz yüze görüşme tekniği ile yapılan çalışmanın verilerine göre, ülkemizde internet reklamları ?Pazarlama Bilgisi / (Marketing Uses)?, ?Çevreyi Taramak? Sosyalleşme?, ?Eğlence / Rahatlama / Kaçış? ?Ego Güçlendirme?, ?Zaman Geçirme ? Oyalanma? motivasyonları ile izlenmektedir. Araştırma ayrıca reklam izleme motivasyonlarının; cinsiyet, mecra kullanım süresi, kullanım becerisi ve mecra motivasyonları ile ilişkili olduğunu ortaya koymuştur.Anahtar Sözcükler: Reklam İzleyicisi, Aktif İzleyici, Kullanımlar ve Doyumlar, Internet, İzleme Motivasyonları

Abstract:
This study attemps to explain the versatility of advertising communication and the complexity of the relationship between advertisements and their audience. It is one of the first studies in Turkey in the context of adressing what consumers do with advertising, rather than what advertising does to them. Individuals against the ads situmulus is not passive as in the traditional reaction theories, the audience mentality is active against the ads and study takes benefit of ?Uses and Gratifications? tradition. In this study, the motivation of the Turkish audience towards the ads and specific motivational variables have been tried to explain, regarding internet, as a featured advertising communication medium and the youth as substantial users.According the study of the 1250 university students as internet users and with the technique of face to face interview; the motivations for commercials on the internet in our country are ; ?Marketing Enformation?,?Scanning The Environment- Socialization?, ?Entertainment- Relaxation- Escape? ?Ego Enhancement?, ?Structuring Time - Dilly Dally? . Study also determines the sex, using spans, ability and using motivation of medium releated with advertising viewing motivationsKeywords: Advertising Audience, Active Audience, Uses and Gratifications, Internet, Viewing Motivations