Kuşaklar ve marka tercihleri: Y kuşağı marka tercihleri üzerine nitel bir araştırma
Generations and brand preferences: A qualitative research on Y generation brand preferences
Yazar: BUŞRA BARIŞ POLAT
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ MUSTAFA CINGI
Erciyes Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations
Dizin: Kuşaklar = Generations ; Marka = Brand ; Marka tercihi = Brand preference ; Sosyal medya = Social media ; Tüketici tercihleri = Consumer preferences ; Y kuşağı = Generation Y

Özet:
Marka, bir ürünü kendine has bazı özellikleri ile diğerlerinden ayıran ve bu sayede diğer ürünlerden ayrışan bir kavramı anlatmaktadır. Kuşak ise, en genel ifade ile belirli bir dönem aralığında yaşamış olan insan topluluğunu ifade etmektedir. Dünyada yaşanan teknolojik gelişmeler ve beraberinde getirdiği küreselleşme kavramı ile rekabet olgusu giderek artmış; markalar tercih edilebilmek adına diğer markalardan farklılaşarak ayrışmak ve kendini ön plana çıkarmak durumunda kalmıştır. Bir markanın farklılaşma adına günümüzde kullanabileceği en etkili mecra şüphesiz dijital medya ve beraberinde gelen sosyal medya platformlarıdır. Çalışmanın konusu olan Y kuşağı ise kendinden önce gelen kuşaklardan farklılaşarak, internet ve teknolojik gelişim öncesini ve sonrası bilen bir kuşak olarak dikkat çekmektedir. Günümüzde Y kuşağını kendisine hedef kitle olarak belirlemiş markaların tercih edilirliğini artırmak için Y kuşağının özelliklerini dikkate alarak mesajlar oluşturması ve doğru mecrayı seçmesi önemli bir konudur. Yapılan bu çalışma üç bölümden oluşmakta olup ilk iki bölümde marka ve kuşak kavramı literatür bağlamında ele alınmıştır. Üçüncü bölümde ise Y kuşağının marka tercihini, marka tercihine etki eden ve etkileyen unsurları irdelemektedir. Bu doğrultuda üç büyük şehir olan İstanbul, Ankara ve İzmir şehirlerinden amaçlı örneklem ile belirlenmiş Y kuşağından oluşan 21 kişiyle yarı yapılandırılmış formlar üzerinde mülakat tekniği ile hazırlanan sorular üzerinde görüşmeler yapılmıştır. Yapılan görüşmeler temalara dönüştürülerek analiz edilmiştir. Bu bağlamda araştırma sonuçlarına göre, Y kuşağının deneyime önem verdiği ve tercih ettiği markada önce kalite, sonrasında ise fiyat ve performans dengesi aramakta olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Aynı zamanda markaların sosyal medya platformlarını aktif olarak kullanmasının Y kuşağını oluşturan bireylere ulaşabilmeleri bakımından önemli bir mecra olduğu katılımcıların ortak kanısı sonucunda ortaya konmuştur.

Anahtar Sözcükler: Marka, Marka Tercihi, Kuşak, Nesil, Jenerasyon, Y Kuşağı, Yeni İletişim Teknolojileri

Abstract:
The brand describes a concept that distinguishes one product from others with some of its unique features and thus separates it from other products. Generation, in general, refers to the community of people who have lived in a certain period. With the technological developments in the world and the concept of globalization brought with it, the concept of competition has increased gradually. Therefore, brands had to differentiate themselves from others and stand out in order to be preferred. Undoubtedly, digital media and accompanying social media platforms are the most effective channels that a brand can use today for differentiation. Generation Y, which is the subject of the study, draws attention as a generation that knows before and after the internet and technological development by differentiating it from the generations that preceded it. In order to increase the preferability of the brands that set Generation Y as their target audience today, it is an important issue that they create messages considering the characteristics of Generation Y and choose the right medium. This study consists of three chapters, and in the first two chapters the concept of brand and generation are discussed in the context of the literature. In the third chapter, the brand preference of Generation Y and the factors that affect and impact brand preference examined. In this direction, interviews were conducted on the questions prepared by interview technique on semi-structured forms with 21 people of Generation Y from the three big cities of Istanbul, Ankara and İzmir. The interviews were transformed into themes and analysed. In this context, according to the results of the research, Generation Y attaches importance to experience and Generation Y is seeking quality first then price and performance balance in its preferred brand. At the same time, it is revealed that the active use of the brands' social media platforms in today's conditions is a channel that should be used in order to reach the individuals who constituent Y Generation.

Keywords: Brand, Brand Choice, Generation, Descendants, Generation Y, New Communication Technologie