Üniversite gençliğinin alış veriş tercihinde star kullanımın rolü
The role of star use in shopping behavioursof university students
Yazar: ADA RUKİYE UZUNKAYA
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ ÜLKÜ İLGİ ELDEM ANAR
Maltepe Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Pazarlama İletişimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Alışveriş = Shopping ; Alışveriş davranışları = Shopping behavior ; Pazarlama iletişimi = Marketing communication ; Reklamlar = Advertisements ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketici tercihleri = Consumer preferences ; Üniversite öğrencileri = University students ; Ünlüler = Celebrities

Özet:
Bu çalışma, İstanbul ilindeki bir üniversitede öğrenim gören öğrencilerin reklamlarda ünlü kullanımına ilişkin görüşlerinin tüketici davranışları üzerinde nasıl bir etkiye sahip olduğunun tespiti amacıyla gerçekleştirilmiştir. Bu amaçla anket formundan yararlanılmıştır. Araştırmada katılımcıların reklamlarda ünlü kullanımına ilişkin görüşlerini ortaya koyan ifadelerin .82'lik düzeyde bir güvenilirliğe sahip olduğu tespit edilmiştir. Bu doğrultuda, İstanbul ilindeki bir üniversitede öğrenim gören 109 üniversite öğrencisi üzerinde anket uygulanmıştır. Uygulama sonucunda elde edilen verilerin çözümlenmesinde, katılımcıların cinsiyetleri ile reklamlarda ünlü kullanımına ilişkin görüşler arasındaki ilişkinin ortaya konması amacıyla Ki-Kare testi kullanılmıştır. Araştırma sonucunda, katılımcıların cinsiyetleri ile reklamların etkisinin bağlı olduğu değişkenler, "alışverişte ünlü tavsiyesi.", "sevilmeyen ünlünün yer aldığı reklama karşı önyargı", "sevilen ünlünün yer aldığı reklama karşı olumlu yargı.", reklamlarda hatırlanabilirliği olan öğeler, sevilen ünlülerin yer aldığı reklam filmlerinin hatırlanabilirliği üzerindeki etkisi, "kötü bir imaja sahip ünlülerin oynadığı reklamlara karşı önyargılı olma.", "çevredekilerin kullanımının reklama konu olan ürünün satın alınmasındaki etkisi.", katılımcıların sevmediği ünlülerin reklamlarda yer alması karşısında kanalı değiştirme durumları ve katılımcıların hoşlanmadıkları ünlülerin reklamlarda oynamasından ötürü reklam içeriğinde yer alan ürünleri tercih etme durumları, TV izleme süresive reklam mesajını kimin vereceği değişkenleri arasında anlamlı bir ilişki olmadığı görülmüştür.

Abstract:
This study was carried out in order to determine the effect of the opinions of the students in a university in X province on the use of celebrity in advertising. For this purpose, the questionnaire was used. In the research, it was found that the expressions that show the views of the participants about the use of celebrities in advertising have a reliability of 0.82. In this respect, a questionnaire was applied on 109 university students studying at a university in X province. Chi-Square test was used to analyze the relationship between the gender of participants and their opinions about the use of celebrity in advertising. As a result of the study, it was observed that there was no significant relationship between the gender of the participants and the variables that the effect of the advertisements depend on, famous advice on shopping, prejudice against the ad with the unpopular celebrity, positive judgment against the ad with popular celebrity, remembered items in ads, impact on the rememberability of adverts with beloved celebrities, prejudice against ads played by celebrities with a bad image, the impact of the use of the environment on the purchase of the product subject to advertising, change of channels in the face of advertisers disliking celebrities,TV viewing time, who gives the ad messageand participants prefer products that are not included in the advertising content due to the adverts they do not like.