Pazarlama iletişiminde bütüncül kanal stratejisi: Yapılandırılmış görüşme yöntemiyle bir inceleme
Omni̇-channel strategy in marketing communication: a review with the structured interview method
Yazar: YAHYA CEYLAN
Danışman: PROF. DR. DUYGU AYDIN
Selçuk Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Reklamcılık Ana Bilim Dalı / Reklamcılık Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Bütüncül kanal = Omni-channel ; Yarı yapılandırılmış görüşme = Semistructured interview

Özet:
Teknolojinin gelişimiyle birlikte pazarlama da değişim geçirmekte ve markalar, gelişmiş teknolojik imkânları kullanarak yeni pazarlama stratejilerini uygulama şansı bulmaktadır. Büyük veri, yapay zekâyla satış, akıllı tedarik yönetimi vb. birçok teknolojik yeniliğin markalar için bir ihtiyaç haline gelip yatırımların yapılmaya başlanması, kişiselleştirilmiş müşteri deneyimi yoluyla yeni müşteriler elde etme ve mevcut müşteri sadakatini sağlama noktasında oldukça önemli bir adımdır. Günümüzde çevrimiçi ve fiziksel tüm kanallardan kesintisiz ve sorunsuz şekilde bir satın alma deneyimi yaşamak isteyen müşteriler, aynı zamanda tüm kanallardan, ürün veya hizmet ile ilgili istediği bilgiye anında ulaşabilmek gibi hizmet beklentisi içerisindedir. Pandemi ile birlikte, perakende sektörü başta olmak üzere birçok sektörde yaşanan yoğun talep ortamı ve dolayısıyla talebi verimli şekilde karşılamak noktasında bütüncül kanal stratejisi, bu süreci bir fırsat olarak değerlendirmek isteyen markalar için büyük bir ihtiyaç haline gelmiştir. Bilimsel literatür incelemesi ve sektörel inceleme yapıldığında bütüncül kanal stratejisi konusunda tam bir uzlaşı ve netliğin yeterince sağlanamadığı görülmektedir. Bu anlamda çalışmada özellikle konunun kavramsal bütünlüğünün ortaya koyulmasının, uygulama strateji ve yaklaşımlarının hem bilimsel hem de sektörel uzlaşı ve ayrışma noktalarının tespit edilmesinin literatüre katkı sunacağı düşünülmüştür.  
Çalışmanın temel amacı dünyada yatırımların hızla sürdürüldüğü, Türkiye'de ise yeni uygulanmaya başlanan bütüncül kanal stratejisine yönelik kapsamlı bir değerlendirme sunmaktır. Çalışmada, pazarlama ve tüketici davranışına yönelik kavramsal açıklamalar sunularak bütüncül kanal stratejisinin daha geniş perspektiften değerlendirilmesi amaçlanmıştır. Bütüncül kanal stratejisinin pazarlama içerisindeki yeri, tanımı, sıkça karıştırılan benzer pazarlama stratejileri ile farkı, özellikleri ve uygulama örnekleri derinlemesine ele alınmıştır. Çalışmanın araştırma bölümünde ise sektör profesyonelleri ile yapılandırılmış görüşme gerçekleştirilmiş ve bütüncül kanal stratejisine yönelik sorular katılımcılara yöneltilmiştir. Araştırma bulguları doğrultusunda bütüncül kanal stratejisinin tanımı, multi-channel stratejisi ile farkı, dünyada ve Türkiye'de uygulanmış örnekleri ve bütüncül kanal stratejisinde bulunması gereken özelliklere ilişkin bir çerçeve sunulmuştur.
Araştırma sonucunda, sektör profesyonellerinin bütüncül kanal stratejilerine yönelik tanım, fark, özellik ve uygulama noktasında elde edilen verileri ile bilimsel literatür verileri birlikte ele alınarak değerlendirilmiş ve konuya ilişkin bütünlüklü bulgular ortaya konulmuştur. Sektör profesyonellerinden elde edilen verilerin bilimsel literatüre ilişkin verilerle büyük oranda örtüştüğü tespit edilmiştir. Sektör profesyonelleri tarafından bütüncül kanal yönetimine ilişkin strateji ve uygulamaların henüz yeterli bulunmadığı ve gelişmekte olan bir alan olarak görüldüğü gözlenmiştir. Konunun bilimsel literatürde de henüz yeterince derinliğinin ve bütünlüğünün bulunmuyor olmasının tespiti bununla paralellik göstermektedir. Bu doğrultuda çalışmada bütüncül kanal stratejisi konusuna yönelik bilimsel ve sektörel veriler bütünlüklü şekilde ele alınarak bir analiz ortaya konulmuştur.

Abstract:
With the development of technology, marketing is also undergoing changes, and brands have the opportunity to implement new marketing strategies using advanced technological capabilities. Big data, sales with artificial intelligence, intelligent supply management, etc. many technological innovation come and begin the investments to be made into a need for brands, personalized customer experience is a very important step in fostering customer loyalty through obtaining new and existing customers. Nowadays, customers who want to have a seamless and hassle-free purchasing experience from all online and physical channels are also in the expectation of services such as being able to instantly access the information they want about the product or service through all channels. Pandemic together with high demand in many industries in the retail sector environment and meet demand efficiently at the point hence the integrated channel strategy, this process has become a great need for brands that want to exploit it as an opportunity. When the scientific literature review and sectoral review are carried out, it is seen that complete consensus and clarity on the holistic channel strategy cannot be provided enough. In this sense, it was thought that revealing the conceptual integrity of the subject, identifying both scientific and sectoral trade-offs and divergence points of implementation strategies and approaches, in particular, will contribute to the literature in this study.  
The main purpose of the study is to provide a comprehensive assessment of the holistic channel strategy, which is being implemented in Turkey, where investments are continuing rapidly in the world, and has just begun to be implemented. In this study, it is aimed to evaluate the holistic channel strategy from a broader perspective by providing conceptual explanations for marketing and consumer behavior. The place, definition, difference between similar marketing strategies that are often confused with holistic channel strategy in marketing, its features and application examples are discussed in depth. In the research part of the study, a structured interview was conducted with industry professionals and questions about the holistic channel strategy were directed to the participants. In accordance with the research findings, the definition of the holistic channel strategy, the difference between the multi-channel strategy and the examples applied in the world and in Turkey, and a framework for the characteristics that should be found in the holistic channel strategy are presented.
As a result of the research, the data obtained at the point of definition, difference, characteristics and application of holistic channel strategies of industry professionals and the data of the scientific literature were evaluated together and holistic findings on the subject were revealed. It has been found that the data obtained from industry professionals largely coincide with the data on the scientific literature. It has been observed that strategies and practices related to holistic channel management have not yet been found sufficient by industry professionals and are considered an emerging field. The determination of the fact that the subject does not yet have enough depth and integrity in the scientific literature also shows parallels with this. In this direction, in the study, scientific and sectoral data related to the topic of holistic channel strategy were considered in a holistic manner and an analysis was put forward.