Pazarlama yönetiminde satış tahmin sürecine bütünleşik bir yaklaşım /
Yazar: NURİ ÇALIK
Anadolu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü
Derece: Doktora, 1990
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Pazarlama = Marketing ; Satış tahmini = Sales forecast

Özet:
ÖZET Bu çalışma, işletmelerin her düzeydeki yöneticilerine ve pazarlama yönetimine ilgi duyan herkese, satış tahmin süreci hakkında tam bir bilgi ve anlayış getirecek bir bütünleşik yaklaşımda bulunmayı hedeflemektedir. Ayrıca, işletme içinde satış tahminlerinin işlevsel kullanımlarıyla ilgili önemli noktaların belirlenmesi ve tahmin süreciyle, işletme içi değişkenler ve çevresel faktörler arasındaki tüm mümkün olan karşılıklı ilişkilerin ortaya çıkarılması amaçlanmaktadır. Çalışmanın birimci bölümü, esas olarak bu tür iliş kilerin etraflıca incelenmesi ve tahmin, planlama ve karar verme süreçlerinin bütünleştirilmesi hakkındadır. Tahmin kavramının tam bir tanımı yapıldıktan sonra, ekonomik ni telikteki tahminlerin işletme içindeki göreli konumunu ve Önemini belirlemek için, bir sistem yaklaşımında bulunulmaktadır.İleri maliyet ve ayrıntı gibi, tahmin sürecin de gözönünde tutulması gerekli hususlar bu kapsamda yer almaktadır. ikinci bölüm, talep ve satış kavramlarımı pazar, sanayi dalı ve işletme düzeyinde ayırmayı amaçlamakta dır. Pazar analizi, talebin tahmininde başlangıç noktası olarak görülmekte ve bu konuyla ilgili tüm ayrıntılar verilmektedir. 2alebi belirleyen faktörler ve değişik talep düzeylerindeki pazarlama görevleri ayrı başlıklar altında açıklanmaktadır. öte yandan, satış tahminleri işletme ve sanayi dalı bazında ele alınmaktadır. Satış tah minlerinin, pazarlama stratejisi, pazarlama fırsatı ve pazarlama planlaması açısından önemi vurgulanmaktadır. Çevresel faktörlerdeki belirsizliği azaltmak için, bir durum- sal satış tahmin modeli Önerilmektedir. Üçüncü bölüm, a yargısal", "sayma temelli", zaman serileri","sebep-sonuç ilişkisine dayalı" ve "özel" yöntemler olarak beş grup altında sınıflandırılan teknik-lerdem oluşmaktadır.Kantitatif modellerdeki istatistik sel karmaşıklık, sayasal bilgi düzeyi sınırlı olan yöneticilerin daha iyi anlamasını sağlamak için olabildi ğince basitleştirilmiştir. Uygulamanın mümkün olduğu her model için gerçek veriler kullanılarak analiz yapılmıştır, "özel satış tahmin yöntemleri" altındaki sınıflandırma, bu doktora tezinin özgün bir çalışması olarak gerçekleştirilmiştir. Son olarak, İşletme için en uygun satış tahmin yönteminin seçimiyle ilgili bazı ipuçları verilmiştir.

Abstract:
ABSTRACT This study aims to make an integrated approach to sales forecasting process, which will enable the executives of the companies at all levels ani anyone who takes an interest in marketing management, to be furnished with a full scale knowledge and comprehension of such a process. It is also intended to bring highlights to the functional uses of the sales forecasts within the organization and to expose all possible interrelationships between forecasting process and the variables of the organization together with the environmental factors. First part of the study deals primarily with the scrutiny of such interrelationships and with the integration of fore casting, planning and decision making processes. After giving a full definition of the forecasting concept, a systems approach is made so as to clarify the relative position and the importance of the economic and business forecasts within tfe© organization. The factors to be taken into consideration in forecasting process sueh as data, cost and detail are also taken in this context. Second part aims to segregate demand and sales concepts at marke t " industry and company levels.Market analysis is regarded as the starting point of demand estimation and full details has been given with regard to this subject matter. The factors determining demand and the marketing tasks attached to different demand levels are explained under seperate headings. sales forecasts on the other hand, are taken at the organization and the industry level. The importance of such forecasts for marketing strategy, market ing opportunity and marketing planning is asserted. To reduce the uncertainty existing in environmental factors, a conditional sales forecast model is proposed. Third part consists of sales forecasting techniques classified under five groups as, "judgement", "counting1*, "time-series", "causal" and "special" methods. Quantitativemodels are simplified as much as possible, in terms of statistical complexity, so as to give a better unaer stand ing to those managers with limite* quantitative knowledge. Seal data series are usen for analysis in the models where an application is possible. The classification under "special sales forecasting methods" is realized as an original work of this doctorate dissertation. Finally, hints are given in selecting the most suitable sales forecasting method for the organization.