Reklamlarda post-feminist söylemlerin inşası üzerine bir inceleme
A study on the construction of post-feminist discourses in advertisements
Yazar: KÜBRA IŞIK
Danışman: PROF. DR. SELİN TÜZÜN ATEŞALP
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Radyo Televizyon ve Sinema Ana Bilim Dalı / İletişim Bilimleri Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: İletişim Bilimleri = Communication Sciences

Özet:
Bu çalışma reklamlar aracılığıyla feminizmin meta haline getirilmesi ve kadın hareketinin siyasal
zemininden uzaklaştırılarak piyasa çıkarlarının hizmetine sunulmasını incelemektedir. Kadın
güçlenmesi ve toplumsal cinsiyet eşitliğini destekleme iddiasındaki reklamlar, çoğunlukla eşitlik
talebini piyasa ihtiyaçlarına tahvil eden ve tüketimi teşvik etmeyi merkeze alan reklamlardır. Bu tarz
reklamlar kadınlara yönelik destekleyici mesajlar barındırıyor görünse de reklamcılığın tüketim odaklı
yapısı nedeniyle reklam metinlerinde post-feminizmin etkisi saptanmaktadır. Post-feminizm,
neoliberalizm ile kesişen bireycilik vurgusu nedeniyle, birinci ve ikinci dalga feminizmin toplumsal ve
siyasal eleştirisini arka plana iterek toplumsal cinsiyet sorununu bireyselleştirmekte ve tüketime
indirgemektedir. Post-feminist söylemlerin aktarımına en uygun medya metinlerinden biri de
reklamlardır.
Tezin amacı, incelenen reklamların kadınları nasıl temsil ettiğini ve bu temsillerin feminizmin özgün
siyasal ve toplumsal eleştirilerini nasıl gölgelediğini ortaya koymaktır. Norman Fairclough'un eleştirel
söylem analizi modeli kullanılarak, reklamlardaki dil ve görsel unsurların nasıl ataerkil ve neoliberal
değerlerle harmanlandığı detaylıca incelenmiştir. Yapılan analiz sonucunda reklamların feminist
söylemleri piyasa değerleri ile harmanlayarak sunduğu saptanmıştır. Bunun yanında post-feminizmin,
feminizmin muhalif gücünü kırarak piyasa çıkarlarına uygun hale getirdiği anlaşılmıştır.
Anahtar Kelimeler: Feminist reklamlar, post-feminizm, eleştirel söylem analizi

Abstract:
This study examines the commoditization of feminism through advertisements and the subordination of
the women's movement to the service of market interests by distancing it from its political base.
Advertisements that claim to support women's empowerment and gender equality are mostly those that
subordinate the demand for equality to market needs and focus on promoting consumption. Although
such advertisements seem to contain supportive messages for women, the influence of post-feminism is
detected in advertising texts due to the consumption-oriented structure of advertising. Post-feminism,
due to its emphasis on individualism that intersects with neoliberalism, pushes the social and political
criticism of first and second wave feminism into the background, individualizing the gender problem
and reducing it to consumption. One of the most suitable media texts for the transmission of post-
feminist discourses is advertisements.
The aim of this thesis is to reveal how the analyzed advertisements represent women and how these
representations overshadow the original political and social critiques of feminism. Using Norman
Fairclough's model of critical discourse analysis, the thesis examines in detail how the language and
visual elements of the advertisements are blended with patriarchal and neoliberal values. As a result of
the analysis, it was found that advertisements present feminist discourses by blending them with market
values. In addition, it has been understood that post-feminism breaks the oppositional power of feminism
and makes it suitable for market interests.