Menşe ülke ve hedonik, etnosentrik, moda yönelimli tüketimin daha fazla ödeme isteği üzerindeki etkisi
The effect of country of origin and hedonic, ethnocentric, fashion-oriented consumption on willingness to pay more
Yazar: ELÇİN BAYRAKTAR KÖSE
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ FİLİZ EROĞLU
Çanakkale Onsekiz Mart Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2021
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Daha fazla ödeme isteği = Willingness to pay more ; Etnosentrizm = Ethnocentrism ; Menşe ülke = Country of origin ; Moda = Fashion ; Tüketici etnosentrizmi = Consumer ethnocentrism ; Tüketim = Consumption

Özet:
İçinde bulunduğumuz dijital bilgi çağında birer tüketici olarak yüksek miktarda ürün alternatifi ile karşı karşıya kalmakla beraber, bu alternatiflere dair oldukça büyük hacimde bilgi yığını ile karşılaşmaktayız. Bu bilgi yığını arasından "menşe ülke" bilgisi, bazı tüketiciler için ürünlere dair bir ipucu, bazıları için ise belki de tercihin sadece bu bilgiyle birlikte gerçekleştirileceği hassasiyet noktası olarak ele alınabilir. Özellikle günümüzde içinde bulunduğumuz pandemi sürecinde gerçekleştirilen "aşı menşei" tartışmaları da ürünlerin menşe bilgisinin tüketiciler nezdindeki önemini ve güncelliğini gözler önüne sermektedir.

Bu tez çalışmasında, menşe ülkeleri farklı olan ürünlerin tüketicilerin daha fazla ödeme istekleri ve satın alma niyetleri ile olan ilişkisi araştırılmıştır. Ayrıca tüketici etnosentrizmi, moda yönelimli tüketim ve hedonik tüketim değişkenlerinin tüketicilerin menşe ülke algıları ve daha fazla ödeme istekleri arasındaki ilişkideki düzenleyici rolü incelenmiştir. 

Çalışmada, menşe ülkeden kaynaklanan kalite algısının daha fazla ödeme isteğini olumlu yönde etkilediği, yine menşe ülkeden kaynaklanan kalite algısının satın alma niyeti üzerinde olumlu bir etkiye sahip olduğu ve bu ilişkide daha fazla ödeme isteğinin kısmi bir aracılık etkisine sahip olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Bunun yanı sıra, tüketici etnosentrizmi, moda yönelimli tüketim ve hedonik tüketimin menşe ülke kalite algısı ile daha fazla ödeme isteği arasında sadece tek bir ülke örneklemi için düzenleyici bir etkiye sahip olduğu görülmüştür. Son olarak, tüketicilerin daha fazla ödeme isteğinin ülke menşei ve ilgilenime göre farklılaştığı sonucuna ulaşılmıştır.

Abstract:
In the digital information age we are in, we are confronted with a large amount of product alternatives, as well as a large volume of information sources and masses regarding these alternatives. Among this mass of information, the "country of origin" information can be considered as a clue about products for consumers, and for some, perhaps the point of sensitivity where the choice will be made only with this information. Particularly, the discussions on the "vaccine origin" held during the pandemic process we are in today reveal the importance and currency of the origin information of the products for consumers.

In this thesis, the relationship of products with different countries of origin with consumers' willingness to pay more and purchase intention was investigated. In addition to this, the mediating role of consumer ethnocentrism, fashion-oriented consumption and hedonic consumption variables in the relationship between consumers' perceptions of their country of origin and their willingness to pay more was examined. 

It was concluded that the quality perception of country of origin positively affects willingness to pay more, the quality perception of country of origin has a positive effect on the purchase intention and willingness to pay more in this relationship has a partial mediating effect according to the test results.  In addition to these, consumer ethnocentrism, fashion-oriented consumption and hedonic consumption have been found to have a regulatory effect between the quality perception of the country of origin and willingness to pay more for only one country sample. Finally, it was concluded that consumers' willingness to pay more differs according to the country of origin and product involvement.