Elektronik ağızdan ağıza iletişim ve turistlerin destinasyon tercihleri: Konya örneği
Electronic word-of-mouth communication and tourists' destination preferences: Case of Konya
Yazar: BAYRAM OĞUZ AYDIN
Danışman: PROF. DR. BAŞAK SOLMAZ
Selçuk Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2014
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Turizm = Tourism
Dizin: Ağızdan ağıza iletişim = Word of mouth communication ; Destinasyon = Destination ; Sanal topluluklar = Virtual communities ; Turistler = Tourists ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketici tercihleri = Consumer preferences ; Çevrimiçi iletişim = Online communication ; İnternet = Internet

Özet:
Tüketiciler bir satın alma kararı vereceği zaman, kişilerarası etki ve WOM, en önemli bilgi kaynağı olarak ortaya çıkmaktadır. Bu etkiler özellikle tüketim öncesi elle tutulması ve değerlendirmesi zor olan turizm ürün ve hizmetlerinde daha da önemlidir. İnternetin gelişip yayılmasıyla kişiler arası ağlar çevrimiçi özellik kazanmıştır. Çevrimiçi topluluklar, ürün veya hizmetler hakkında bilgi elde etme ve paylaşmaya olanak tanıyan bir kaynak olarak karşımıza çıkmaktadır.  Bireyleri bu aşamada, bilgi arama ve sağlamalarına neden olan bazı motivasyonlar bulunmaktadır. Ayrıca sosyal belirleyiciler de bu iletişim türü için önemli faktörler olarak karşımıza çıkmaktadır.
Bu araştırmada, çevrimiçi topluluklarda gerçekleşen elektronik ağızdan ağıza iletişim (eWOM) konusunu yukarıda bahsedilen motivasyonlar ve belirleyiciler kapsamında incelemek amacıyla, Konya iline ziyarette bulunan yerli turistlerin katılımıyla bir çalışma yapılmıştır. Bu çalışmanın verileri yüz yüze görüşme tekniğiyle, 693 kişi üzerinde uygulanan soru formu ile toplanmıştır. Çalışma neticesinde, eWOM arama motivasyonları; bilgi arama/sosyal oryantasyon, topluluk üyeliği ve mükafat, eWOM sağlama motivasyonları ise; kendini geliştirme, sosyal fayda, platform yardımı ve olumsuz duyguların ortaya çıkışı olarak belirlenmiştir. eWOM arama motivasyonları ile destinasyon tercihlerini belirleme, destinasyon imajı oluşma ve iletişimdeki değişim arasında pozitif bir ilişki tespit edilmiştir. Ayrıca çalışma neticesinde, eWOM arama iletişiminin eWOM sağlama iletişimine nispeten daha sık yapıldığı görülmüştür. Ancak bu duruma olumsuz deneyimleri içeren eWOM iletişiminde rastlanmamıştır. Çalışma sırasında kullanıcıların sosyo demografik ve çevrimiçi platform kullanım özelliklerine göre farklılıklar da tespit edilmiştir. Farklılıkların tespit edilmesine yönelik olarak ki-kare testi, tek yönlü varyans analizi (ANOVA), eşleştirilmiş örneklem t-testi, bağımsız örneklem t-testi, ilişkilere yönelik ise korelasyon analizi uygulanmıştır



Anahtar Kelimeler: Ağızdan ağıza iletişim, bağ gücü, benzerlik, çevrimiçitopluluk, destinasyon, destinasyon imajı, elektronik ağızdan ağıza iletişim, eWOM,güven, kanaat önderleri, karar verme süreci, motivasyon, turizm davranışı, turizmdavranış modelleri, tüketici davranışı, tüketici davranış modelleri, WOM.

Abstract:
Interpersonal influence and word-of-mouth (WOM) are ranked the most important information source when a consumer is making a purchase decision. These influences are especially important in tourism products which are intangible and difficult to evaluate prior to their consumption. With the development and diffusion of internet, interpersonal networks have gained online features.  Online communities are information sources which give way to obtain and share information about products and services. In this case, there are numerous motivations explain why consumers seek and provide information in these communities. In addition to motivations, social determinants are also significant factors for such communication type. 
In this thesis, we analyze the eWOM occurs in online communities and it's motivations and social determinants. With the lights of these factors, we examine our study with domestic tourist which have visited city of Konya. The data of the study have done with 693 individuals with survey by face to face interview technique. As a result of our study, motivation of seeking eWOM which are information search and social orientation, community membership and remuneration and motivations of providing eWOM which are self-enhancement, social interest, platform assistance and venting negative feelings have been determined. There has been found positive relationship between seeking motivations and destination preferences and also generating destination image and change of communication. Moreover, there is another result that people are more engaged to seeking eWOM is more when compare with providing eWOM.  However, we have not found that this situation is available in eWOM communication which includes negative experiences. We have confirmed that there are some differences in socio-demographic and use of online communities characteristics. To determine these differences, we have used Chi-square, ANOVA, paired sample T- test, independent sample T- test and correlation analyses.



Key Words: Word of Mouth, tie strength, homopfily, online communities,destination, destination image, electronic word of mouth, eWOM, trust, opinionleadership, decision making process, motivation, tourism behavior, tourism behaviormodels, consumer behavior, consumer behavior model, WOM.