Reklamlarda duygusal çekicilik kullanımının tüketicilerin marka ve reklama karşı tutumu ile satın alma niyetindeki rolü
The role of emotional appeal usage in advertisements on consumers' attitudes to brand, advertisement and purchase intention
Yazar: GİZEM NUR ERBİL
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ FİLİZ EROĞLU
Çanakkale Onsekiz Mart Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Algılanan kalite = Perceived quality ; Duygusal çekicilik = Emotional appeal ; Marka = Brand ; Marka güveni = Brand trust ; Reklamlar = Advertisements ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Tutumlar = Attitudes ; Tüketici tutumları = Consumer attitudes

Özet:
Reklamlarda duygusal ve rasyonel olmak üzere genellikle iki çekicilik türü kullanılmaktadır. Zamanla reklamların akıl ve mantığa dayanmasının yetmemesi, bireylerin ürün ve markada anlam aramaları reklamda duygusal çekicilik kullanımının önem kazanmasına neden olmuştur. Araştırmada duygusal çekicilik türlerinden aşk, hüzün ve iştah çekiciliğini içeren üç reklam türü kullanılarak algılanan kalite, reklama karşı tutum, markaya karşı tutum, marka güveninin satın alma niyeti üzerinde etkisi incelenmiştir. Daha sonra aşk, hüzün ve iştah çekiciliği karşılaştırmalı olarak incelenerek hangi çekicilik türünde belirtilen değişkenlerin daha etkili olduğu araştırılmıştır. Araştırmada aşk çekiciliği içeren ankete 137, hüzün çekiciliği içeren ankete 131 ve iştah çekiciliği içeren 140 kişi katılmıştır. Markaya ve reklama yönelik önceden oluşmuş yargıları azaltmak amacıyla Türkiye'de faaliyette bulunmayan bir fast-food firmasına ait reklamlar çalışmada kullanılmıştır. Araştırma sonucunda aşk, hüzün ve iştah çekiciliği içeren reklamlarda algılanan kalitenin satın alma niyeti üzerinde etkisi bulunmuştur. Markaya karşı tutumun ise aşk ve iştah çekicilerinde satın alma niyeti üzerinde etkisi gözlenirken marka güveninin ve reklama karşı tutumun üç çekicilik türünde de satın alma niyeti üzerinde bir etkisi bulunamamıştır. Buna ek olarak algılanan kalite, markaya karşı tutum, marka güveni, reklama karşı tutum, satın alma niyeti ve reklam beğenilirliğine göre aşk, hüzün ve iştah çekiciliklerinin farklılaştığı sonucuna ulaşılmıştır.

Abstract:
Companies use various appeals in their advertisements to attract consumer's attention. In time rational appeal based on rational thinking become insufficient. Comsumers sought a connection and meaning with product/brand and emotional appeals based on psychological, social or symbolic needs become important issue. The aim of this study is examining the effect of emotional appeals (love, saddness and appetiate) on perceived quality, attitude towards the advertisement and the brand, and brand trust on the purchase intention. Further, this study attemp to comparing different appeals (love, saddness and appetiate) which appeals are more effective in terms of perceived quality, attitude towards the advertisement, attitude towards the brand, brand trust, ad likeability and purchased intention. The study consist of a total of 408 participants for love (137), saddness (131) and appetiate (140) appeals. Advertising used in study belonging to a fast food company that does not operate in Turkey in order to reduce pre-existing judgments about the brand and advertisement. The results show that perceived quality has a positive effect on purchase intention in love, saddness and appetiate appeals. On the other hand, the effect of attitude towards the brand on the purchase intention was observed in love and appetite appeals, while the effect of brand trust and attitude towards the advertisement on the purchase intention was not found in all three appeals types. In addition, it was concluded that love, sadness and appetite appeals differ according to perceived quality, attitude towards the brand, brand trust, attitude towards advertising, purchase intention and ad likability.