Marka konumlandırma stratejileri: Lüks tüketim ürünlerine bir uygulama
Brand positioning strategies: An implementation towards luxury consumer products
Yazar: FATMA MACİDE TENGİZ
Danışman: YRD. DOÇ. DR. FİGEN YILDIRIM
İstanbul Ticaret Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Uluslararası Ticaret Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2010
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Lüks tüketim = Luxury consumption ; Marka = Brand ; Marka konumlandırma = Brand positioning ; Marka yönetimi = Brand management ; Pazarlama = Marketing ; Tüketim = Consumption ; Tüketim ürünleri = Consumption products

Özet:
Tüketimin son derece hızlı ve farklı parametrelere bağlı, tüketici seçimlerinin gelişen güdülerle tetiklendiği ürün satışı ve pazarlama ortamlarında şirketler farklarını ortaya koyabilmek adına artık daha çok çalışmak durumunda kalmaktadırlar. Bu farklılığı ürüne doğru yansıtabilmek, tüketiciye doğru aktarabilmek adına şirketler stratejik ürün ve marka yönetim sistemleriyle karşımıza çıkmaktadır.Toplumsal farklılıklara rağmen tüketicinin marka olmuş ve kendini piyasa ya da sektöründe doğru tanımlayabilmiş ürün ve hizmetlere karşı eğilimi her zaman daha yüksek olmaktadır. Marka; tüketici açısından bir ürün ya da hizmetin sahipliliğini ve arkasında doğru bir sürecin işlediğinin göstergesidir.İşte bu nedenlerden ötürü yeni bir ürün markasının konumlandırılması tüm satış ve pazarlama sürecinin başarısının temelini oluşturmaktadır. Bunu her sektörde yaşanan büyük rekabette kazanan taraflarda görmek ve irdelemek mümkün olmaktadır. Rekabet o kadar büyük ve işletmelerin hayatını devam ettirmesinde belirleyici durumdadır ki marka konumlandırmada yapılan bir hata ya da yeniden konumlandırma ihtiyacının görmezden gelinmesi gibi hayati hatalar nedeniyle varlıklarını sürdüremeyen markalar olabilmektedir. Bu kural perakende sektörü; özellikle de lüks perakende sektörü için daha fazla geçerlidir.Bu çalışmada perakende sektörü marka konumlandırılmasının en başarılı olarak uygulandığı sektörlerden biri olarak ele alınmış; bir uygulama örneği olarak da lüks perakende sektöründe faaliyet gösteren Beymen incelenmiştir. Beymen, farklı segmentlere doğru zamanlama ile girmiş; tüketici ihtiyaçlarını ve pazar hareketlerini sistematik bir biçimde analiz etmiş; müşteri profilini doğru oluşturarak müşteri sadakatini sağlamış; mağaza açılımı ve logo tasarımı gibi marka imajını güçlendirecek unsurlar marka konumlandırma stratejileri doğrultusunda gerçekleştirilmiştir. Beymen ayrıca konu ile ilgili olarak insan kaynağına büyük yatırım yapmıştır.

Abstract:
Under the sales and marketing conditions, where consuming is speedy and also depends on various factors, and the customer preferences are created as well as shaped by the changing impetus, firms are forced to put more performance to locate their distinction at the market. Therefore, the firms should come up with various strategies on product and brand management systems so as to clarify their distinction through the product, and to get a positive return from the consumer.Despite the availability of social distinctions, consumers tend to buy products or serv-ices, which are labeled as brands or are categorized properly at the market. This is due to the facts that consumers tend to believe that brands and large firms behind them are the main guaranties of quality of the product and servicesTherefore, the positioning of a product brand is among the mains factor that determine either success or failure of the whole sales and marketing process. Such is available at almost every sector. This, also, brings about a tough competition, and poses a series of challenged for companies. Any mistake at the positioning of the brand might result in the elimination of that brand out of the market. Yet, this rule is specifically available for retailing, particularly for luxury retailing sector.This work has considered luxury retailing sector as one of the best implementation of brand positing, and analyzed Beymen as a case-study which applies main principles of brand positing properly. In this sense, Beymen has managed to access the different mar-ket segments on time; to follow and adopt the changes within the consumer demands and market movements systemically; to lead customer loyalty by creating comprehen-sive customer profiles, and to create logo and to open new stores in full accordance with the concept of brand positioning strategy. Beymen also invests on human resources relevant to brand positing.