Gelişen bir pazarda markalaşma süreci ve örgüt kültürünün etkisi: Azerbaycan örneği
Effect of an emerging market branding process and organizational culture: Example of Azerbaijan
Yazar: SAKİT SAMADOV
Danışman: PROF. DR. ASIM GÜNAL ÖNCE
Dokuz Eylül Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2013
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Azerbaycan = Azerbaijan ; Marka = Brand ; Örgüt kültürü = Organizational culture

Özet:
Günümüz rekabet koşullarında, her ne kadar soyut bir değer olsa da, ürün markaları ve kurumsal marka, firmalar için, büyük oranda ölçülebilir finansal bir değer ifade etmektedir. Bu nedenle, firmalar, bulundukları sektör, hitap edilen hedef kitle, ürün özellikleri rekabet koşulları, faaliyet gösterilen yerin lokal özellikleri vs. gibi bir çok etkeni de dikkate alarak; kurumsal iletişim ve marka yönetimi üzerine yatırımlar yapmakta ve bu yatırımların etkinliği ölçüsünde de, yatırım geri dönüşü almaktadırlar.Bu konuda başarılı olan firmalar, organizasyon yönetiminin hemen her birimini bu işe belli bir ölçüde dahil etmektedirler. Zira kurumun tamamınca benimsenmeyen/tamamına yansımayan bir marka yönetimi anlayışı ? daha genelde pazarlama anlayışının yüksek performans gösterebilmesi pek mümkün değildir. O nedenle misyon, vizyon, değerler gibi tanımlar kadar; finanstan üretime, insan kaynaklarından AR-GE'ye ve en üst düzey yöneticiden mavi yaka personele kadar, tüm işleyişin ortak bir kurumsal marka kimliği temeline oturtulmaları ve birbirleri ile uyumlu ve destekleyici olmaları gereklidir.Bu çalışmanın temel amacı da, ?Örgüt Kültürü Bileşenleri? ile ?Kurumsal Marka Değeri? arasındaki etkileşimi irdelemek olmuştur. Geniş bir literatür taramasının ardından, araştırma içeriğine, örgüt kültürü değişkenleri olarak; Paydaş ilişkileri, Çalışan ilişkileri, Çalışanların şirket değerlerini ?benimseme? ve özümseme seviyesi, yenilikçilik/değişime ve riske açıklık düzeyi ve son olarak bütünsellik durumu, dahil edilmiştir.Organizasyon yönetimi literatüründe, ?çalışan ilişkileri? genellikle, ?paydaş ilişkileri kapsamında değerlendirilmektedir. Ancak, bu çalışma; personel ilişkileri, iç iletişim kalitesi, personelin karar alma süreçlerine katılım oranı, fikirlerinin dikkate alınması ve ödül yolu ile motive edilmelerinin kurumsal marka başarısını müstakil olarak da önemli ölçüde etkileyeceğine inanıldığından, ?çalışan ilişkileri? değişkenini ayrı bir başlık olarak incelemiştir.Başarılı marka (bu çalışma için kurumsal marka) bileşenleri de geniş bir kapsama sahip olsa da, bu çalışmaya en önemlileri arasından; Ayrıcalık, Marka bilinirliği, Marka güvenilirliği ve Markanın Tercih Edilirliği dahil edilmiştir. Burada bahsedilen ?ayrıcalık? kavramı; kurumun ve markanın ayrıcalığı olmak üzere iki disiplinden (organizasyon yönetimi ve marka yönetimi) içerik ifade etmektedir. Diğer bir ifade ile ayrıcalık, hem kurumun kamu yönetimleri karşısında sahip olduğu imtiyazlar, nüfuz edebilme gücü ve prosedürlerdeki kolaylık imkanlarını, hem de kurumsal markanın, müşteriler, tedarikçiler ve halk nezdindeki ayrıcalıklı imajını ifade etmektedir.Diğer bileşenlerden ?güvenilirlik? ise, belki de kurumsal marka için en önemli değişkendir. Çünkü güvenilir bir ?Kurumsal Marka? çatısı altında/referansıyla sunulan her ürün ya da hizmet, pazarda belli ölçüde bir başarı yakalayacaktır. Diğer değişkenlerin de desteği ile bu performans yüzde yüze yaklaşabilir.Bu yaklaşımın sağladığı taslak ışığında hazırlanan geniş kapsamlı bir anket, gelişmekte olan bir pazarda (Azerbaycan) faaliyet gösteren dokuz firmanın, beş yüzün üzerinde beyaz yaka çalışanına uygulanarak, profesyonel iş dünyası için önemli sonuçlara ulaşılmıştır.Özetle belirtmek gerekirse, yukarıda bahsedilen, hemen her bir örgüt kültürü bileşeninin, başarılı kurumsal marka bileşenlerinin, her birinin üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olduğu bulunmuştur. Yalnızca ?personelin, firma değer tanımlarını benimseme ve özümseme düzeyini ifade eden- ?benimseme? faktörü, bu genellemenin dışında kalmıştır. Bizce, benimseme faktörü ile ilgili, bu sonuçlara sebep olan en önemli etken, gelişmekte olan pazarlarda, profesyonel organizasyon yönetimi değişkenlerinin henüz oturmamış olmasıdır. Yani, bu kavramların oturmadığı bir yerde, personelin, misyon, vizyon ve değer tanımlarını benimsemesi ya da özümsemesi ?hatta bilmesi dahi çok beklenemez.Sonuç itibariyle, araştırma ve çalışma sürecinde ortaya atılan altı adet hipotezin dört tanesi güçlü bir şekilde desteklenmiş, iki tanesi desteklenememiştir. Desteklenemeyen iki hipotez de, benimseme faktörünün iki farklı değişkenle etkileşimi ile ilgilidir.Daha açık bir ifade ile, ?Benimseme? dışında; paydaşları ile güçlü ilişkiler kurmayı, personeli ile etkili iletişimi ve onları karar süreçlerine dahil etmeyi, uygulamalar ve değer tanımları arasında uyum ve ahenge özen göstermeyi ve son olarak riske ve yeniliğe açık olmayı ve bu konuda personeli de desteklemeyi organizasyon kültürünün temeline oturtan firmaların, daha güçlü (ayrıcalıklı, güvenilir, bilinirliği ve tercih edilirliği yüksek) kurumsal markalara sahip olacağı sonucu güçlü bir biçimde ortaya serilmiştir. Tabii ki, her faktörün, her bağımlı değişken üzerinde farklı oranlarda etkisi gözlemlenmiş ve bu ayrıntılarda daha geniş kapsamlı/daha ayrıntılı analiz ve yorumlara imkan vermiştir.Anahtar Kelimeler : Kurumsal Marka , Örgüt Kültürü, Markalaşma Süreci, Azerbaycan

Abstract:
Through the market conditions and competition level today, the product brands and corporate brand mean a measurable-financial value for companies, no matter how intangible it is. Therefore, firms are investing on corporate communication and brand management, considering about the industry operated in, the target segments, product category features, competitive conditions, the local features of the place that the firm or activities are located in and many more variables. And they are receiving return on investment (ROI) according to the efficiency of the investment.The successful firms ?in terms of brand management and corporate communication- include almost each unit of the organization to brand management process; as they well know that, a brand management approach ?or marketing management in general- that is not appropriated and fully understood by the stuff, cannot perform to highest levels. Therefore the all levels of the organization ?from top management to blue collars; from finance to production, human resources and R&D etc- should be structured around a mutual brand identity draft; furthermore they should be in harmony with each other and support each other?s existence as well as the mission, vision and values descriptions of the corporation.The main purpose of this study is also to investigate a relation between ?corporate culture variables? and the ?corporate brand value?. After reviewing the literature widely, the research variables are identified ?as (independent) corporate culture variables; Stakeholder relations, worker relations, level of workers? appropriation and understanding the corporate values, level of risk taking and openness to new methods and innovation, and finally the ?integral harmony? and holistic approach to the identification and management of those aspects.In the literature of Organizational Culture and management, the worker relation is evaluated under the ?stakeholder relations? subject. However, that study considers it to be an individual subject including workers? attendance to decision making processes, treatment to their ideas, their motivation via promotion, the internal communication quality with seniors and juniors in the company etc all of which are believed to be effective on the corporate brand value.The dependent variables (successful corporate brand) are identified -from a wide range of factors- to be; Privilege, Brand Familiarity (awareness), Reliability, Preferability. The ?privilege? here represents two aspects ?distinctiveness of the corporation in its relation with local and national governors (ability to accelerate the procedures, to relax the rules etc.) and distinctiveness of the corporate brand image against its customers, suppliers, and public relations.When it comes to ?reliability?; it is, maybe, the most important variable for the brand. Because, any product or service presented under the shield of a reliable corporate brand or with reference of it, would reach success to a certain degree in the market. That would reach up to full performance, with the help of other variables.A holistic survey was prepared under the light of this draft and was implemented in nine different companies located in an emerging market (Azerbaijan) including over five hundred white-collar workers. Consequently important data have been explored for professional business world.To sum up the findings; almost all of the independent variables, representing the organizational culture ingredient, are found to have a meaningful-positive effect (relation with) on each dependent variable which represents the brand value. Only the the ?appropriation? variable ?which represents the stuff?s appropriation and understanding of the values of the company and accepting/trying to represent them in full adoption- stays out of this generalization. The reason for this consequence is the fact that professional organizational management aspects are not established fully in emerging markets yet. That means; in a place where those phenomenon are not established and appropriated yet, the workers cannot be expected to represent and accept ?or even to know- the righteousness of the values, mission and vision description of the company.As a result, four of six hypothesis, proposed through the research, are justified with strong evidences while the two, related directly to ?appropriation? of the values, could not be supported by test results.A clearer brief gained as a result of that research is; the companies, who put, the stakeholder relation/communication quality, worker relations efficiency and including them to the decision making processes, providing a harmony between operations, implementations and the value descriptions, openness to innovative ideas and risks, and finally encouraging the workers to same intention at the center of the corporate culture; would have a more successful corporate brand which has privileges in front of governments and stakeholders, higher awareness and reputation, reliability and preferability. Of course each of the independent variable are observed to have different level of effect on each dependent variables and those details provides ability to make deeper and more comprehensive analysis and comments.Keywords : Corporate brand, Organizational Culture, Branding Process, Azerbaijan