Z kuşağı üzerinde omni kanal müşteri deneyiminin müşteri sadakatine etkisi
The effect of omni channel customer experience on customer loyalty on generation Z
Yazar: SEVİNJ GULİYEVA
Danışman: PROF. DR. FAHRİ ERENEL
İstinye Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Bütüncül kanal = Omni-channel ; Müşteri deneyimi = Customer experience ; Müşteri sadakati = Customer loyalty ; Z kuşağı = Generation Z

Özet:
Gelişen teknoloji, dijitalleşme, yapay zeka ve internet kullanımının artımı, her alanı olduğu gibi perakendecilik sektörünü de etkilemektedir. Yaşanan gelişmeler tüketicilerin ihtiyaçları, beklentileri ve davranışlarını hızla değiştirmektedir. 2019 yılında yaşanan Covid-19 pandemisi perakendecilikteki değişimi daha da hızlandırmıştır. Tüm dünyada e-ticaretin önemi ve kullanıcıları artmıştır. Değişen ihtiyaçlar ve beklentiler sebebiyle tüketicilerin, alışveriş sürecinde kullandıkları her kanalı sorunsuz, kesintisiz, sınırsız, aynı anda kullanma istekleri omni kanal stratejisinin önemini daha çok artırmıştır. Omni kanal, teknoloji altyapılı, müşteri deneyimine odaklanan, perakendeciler için hayati önem taşıyan, kanallar arası mükemmel entegrasyonun sağlandığı en modern pazarlama stratejisidir. Z kuşağı, kuşaklar içerisinde en farklı, yeniliğe açık, teknolojiye bağımlı, marka değerine ve müşteri deneyimine daha çok önem veren ve müşteri sadakati zayıf olan kuşaktır. Bu nedenle çalışma ''Z Kuşağı Üzerinde Omni Kanal Müşteri Deneyiminin Müşteri Sadakatine Etkisi''ni araştırmıştır. Çalışmanın amacı yenilikçi, müşteri deneyimi odaklı, teknolojik gelişmelere önem veren ve müşteri sadakati zayıf olan tüketici grubu, Z kuşağı üzerinde en modern perakende stratejisi omni kanal müşteri deneyiminin müşteri sadakatine etkisini araştırmaktır. Yapılan araştırmalar sonucunda Omni kanal stratejisiyle ilgili Azerbaycan literatüründe çalışmanın bulunmadığı, Türkiye literatüründe ise omni kanal stratejisiyle ilgili sınırlı çalışmanın bulunduğu görülmektedir. Çalışma her iki ülkede Z kuşağı üzerinde omni kanal müşteri deneyiminin müşteri sadakatine etkisini araştırmakta ve sonuçları karşılaştırmaktır. Çalışmanın verileri Azerbaycan ve Türkiye'de nicel araştırma yönteminin çevrimiçi anket türü ile toplanmıştır. Bulgular, her iki ülkede omni kanal müşteri deneyiminin müşteri sadakatiyle pozitif ilişkili olduğunu, aynı zamanda omni kanal müşteri deneyiminin müşteri sadakatine olumlu etki ettiğini göstermektedir. Son olarak Azerbaycan ve Türkiye sonuçları karşılaştırılarak Azerbaycan ve Türkiye Z kuşağı sonuçlarının farklılık göstermediği kanıtlanmıştır.

Abstract:
Developing technology, digitalization, artificial intelligence and increased internet usage affect the retail industry as well as every other field. Developments are rapidly changing consumers' needs, expectations and behaviors. The Covid-19 pandemic in 2019 further accelerated the change in retailing. The importance of e-commerce and its users have increased all over the world. Due to changing needs and expectations, consumers' desire to use every channel they use during the shopping process smoothly, uninterruptedly and unlimitedly simultaneously has increased the importance of the omni-channel strategy. Omni channel is the most modern marketing strategy that is technology-based, focuses on customer experience, and provides perfect integration between channels, which is vital for retailers. Generation Z is the most different generation among generations, open to innovation, dependent on technology, giving more importance to brand value and customer experience, and with weak customer loyalty. For this reason, the study investigated "The Effect of Omni Channel Customer Experience on Customer Loyalty on Generation Z". The aim of the study is to investigate the effect of the most modern retail strategy, omni- channel customer experience, on customer loyalty on generation Z, a consumer group that is innovative, customer experience-oriented, attaches importance to technological developments and has weak customer loyalty. As a result of the research, it is seen that there is no study on omni channel strategy in the Azerbaijani literature, and there are limited studies on omni channel strategy in the Turkish literature. The study investigates the effect of omni-channel customer experience on customer loyalty on generation Z in both countries and compares the results. The data of the study was collected by online survey type of quantitative research method in Azerbaijan and Turkey.
The findings show that omni-channel customer experience is positively related to customer loyalty in both countries, and at the same time, omni-channel customer experience has a positive impact on customer loyalty. Finally, by comparing the results of Azerbaijan and Türkiye, it has been proven that the results of Generation Z in Azerbaijan and Türkiye do not differ.