Tüketici temelli marka değerinin ölçümü: Kayseri'de otomobil kullanıcıları üzerine bir uygulama
The measurement of consumer based brand equity: An application on automobile users in Kayseri
Yazar: MURAT TOKSARI
Danışman: DOÇ. DR. MEHMET EMİN İNAL
Niğde Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Bölümü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2010
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Bulanık analitik hiyerarşi süreci = Fuzzy analytical hierachy process ; Bulanık mantık = Fuzzy logic ; Marka = Brand ; Marka değeri = Brand value ; Tüketici tercihleri = Consumer preferences ; Tüketiciler = Consumers

Özet:
Son yıllarda işletmeler, tüketiciler için değer yaratma konusunda çok fazla çaba göstermekte ancak tüketici istek ve ihtiyaçlarının hızla değişmesiyle bu değişime ayak uydurmada yetersiz kalmaktadırlar.Rekabetin yoğun olarak yaşandığı günümüz dünyasında markalar pazarlama için değerli varlıklar haline gelmiş, bunun sonucunda tüketicinin istek ve ihtiyaçlarına cevap verme olgusu işletmelerin temel politikası olmuştur.Bu durum, rakiplerine karşı rekabet üstünlüğü sağlaması için işletmeleri somut faydalardan çok değer yaratan soyut faydalara yöneltmiştir. Soyut faydalar, tüketicinin markaya olan davranışlarını olumlu veya olumsuz yönde etkileyecek bilişsel ve duygusal öncü çağrışımlardır.Kavramsal olarak literatürde yer alan Aaker (1991) ve Keller'in (1993) belirlemiş olduğu tüketici temelli marka değeri boyutlarına (marka farkındalığı / bilinirliliği, algılanan kalite, marka çağrışımları, marka sadakati), Casey (2003) ve Tolba'nın (2006) marka performansı boyutunu da ilave ederek incelemek ve bu boyutların geçerliliğini test etmek, bu araştırmanın temel amacını oluşturmuştur.Bu çerçevede bu araştırmada, tüketici temelli marka değerini oluşturan boyutları incelemek ve geçerliliğini test etmek için, Kayseri'de yaşayan otomobil kullanıcılarına yönelik bir anket çalışması yapılmış ve Bulanık Analitik Hiyerarşi Prosesi Yöntemi ile tüketiciler için en değerli olan marka belirlenmiştir.

Abstract:
In recent years, businesses try hard to create value for consumers, but they are insufficient to keep pace with the changes because of rapidly changing consumer demands and needs.Brands have become valuable assets for marketing in today?s intense competitive world. As a result, the case of responding to the demands and needs of consumers has been the basic policy of business.This case has directed businesses to intangible benefits that create more value than concrete benefits to have superiority over their opponents. Intangible benefits are the cognitive and emotional leading associations that affect consumer?s brand ? oriented behaviors in a positive or negative way.The main purposes of this research are to examine the dimensions of consumer based brand equity ?brand awareness, perceived quality, brand associations, brand loyalty by adding also brand performance dimension of Casey (2003) and Tolba (2006)? that take place in literature conceptually and defined by Aaker (1991) and Keller (1993) and to test the validity of these dimensions.Furthermore, a survey has been conducted to the drives from Kayseri to examine and test the validity of the dimensions of consumer based brand equity and the most valuable brand for customers is determined by using the Fuzzy Analytic Hierarchy Process Method.