Tatil pazarlamasında seyahat acentelerinin sosyal medya tercihinin çok kriterli karar verme yöntemleri ile belirlenmesi
Determining the social media preference of travel agencies in holiday marketing with multi criteria decision making methods
Yazar: SERTAÇ CERRAHOĞLU
Danışman: PROF. DR. HASAN DURUCASU
Anadolu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration
Dizin: Pazarlama = Marketing ; Seyahat acenteleri = Travel agencies ; Sosyal medya = Social media ; Tatil = Holiday ; Turizm pazarlaması = Tourism marketing ; Çok kriterli karar verme = Multi criteria decision making

Özet:
Gelişen internet ve bilgi teknolojileri, turizm sektörünün etkin aktörlerinden biri olan seyahat acentelerinin dinamik yapısını korumak için dijital dönüşüme girmesini zorunlu kılmaktadır. İnternet üzerinden seyahat ve turizme olan talebin güçlü olmasında, hızlı bir etkileşime sahip olan sosyal medyanın büyük bir etkisi bulunmaktadır. Bu çalışmanın amacı farklı sektörel alanlarda kullanımı yaygınlaşan sosyal medyanın, pazarlama aracı olarak seçiminde seyahat acentelerinin en iyi kararı vermesine yardımcı olmaktır. Çalışma kapsamında kriterlerin ağırlıklandırılmasında, Entropi, CRITIC, Standart Sapma ve Eşit Ağırlık olmak üzere dört farklı nesnel ağırlıklandırma tekniği kullanılmıştır. Çözüm aşamasına kriterlerin nesnel ağırlıkları dâhil edilerek, İdeal Çözüme Yakınlığa Göre Tercih Sıralama Tekniği (TOPSIS), Basit Toplamlı Ağırlıklandırma (SAW), Çok Nitelikli Fayda Teorisi (MAUT), Toplamsal Oran Değerlendirme (ARAS), Oran Analizi Temelinde Çok Hedefli Optimizasyon (MOORA-Referans Nokta), Karmaşık Oransal Değerlendirme (COPRAS) ve Çok Kriterli En iyileme ve Uzlaşık Çözüm (VIKOR) yöntemleri ile sosyal medya platformlarının performans sıralamaları bulunmuştur. Nesnel ağırlıklar temelinde, yöntemlerden elde edilen farklı sıralama sonuçları bir veri birleştirme yöntemi olan Borda Sayım yöntemi ile birleştirilerek bütünleşik tek bir sıralama elde edilmiştir. Sıralama sonucuna göre; sosyal medya platformları arasında Facebook ilk sırada, Instagram ikinci sırada ve YouTube üçüncü sırada yer almıştır. Daha sonra yöntemlerden elde edilen sonuçlar ile bütünleşik sıralama sonucu arasındaki uyum korelasyon değerleri incelenerek değerlendirilmiştir.

Abstract:
Evolving internet and information technologies require digital transformation to maintain the dynamic structure of travel agencies, one of the active actors in the tourism industry. Social media has a particularly strong influence on growing demand for online travel and tourism. The purpose of this study is to help travel agencies make the best decision in their choice as a marketing tool for social media, which is widely used in different sectors. The study initially incorporated four different objective weighting techniques to weight the criteria: Entropy, CRITIC, Standard Deviation and Equal Weight. Objective weights of the criteria were included in the solution steps of the Technique for Order Preference by Similarity to Ideal Solution (TOPSIS), Simple Additive Weighting (SAW), Multi Attribute Utility Theory (MAUT), Additive Ratio Assessment (ARAS), Multi Objective Optimization on the Basis of Ratio Analysis (MOORA-Refrence Point), Complex Proportional Assessment (COPRAS) and Vise Kriterijumska Optimizacija I Kompromisno Resenje (VIKOR) methods and the performance rankings of the social media platforms were found. Different sort results from methods based on objective weight classes were combined with a method of data consolidation, the Borda Count method, resulting in a single integrated sequence. According to the result of the social media platforms' sequence, Facebook ranked first, Instagram ranked second, and YouTube ranked third. Then, the consistency correlation values between the results obtained from the methods and the integrated sequencing result were evaluated.