Alternatif pazarlama stratejilerinin değerlendirilmesinde bulanık çok ölçütlü bir yaklaşım
A fuzzy multiple criteria approach for evaluation among alternative marketing strategies
Yazar: YASİN TOPKARCI
Danışman: DOÇ. DR. İHSAN KAYA
Yıldız Teknik Üniversitesi / Fen Bilimleri Enstitüsü / Endüstri Mühendisliği Ana Bilim Dalı / Endüstri Mühendisliği Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2013
Konu: Endüstri ve Endüstri Mühendisliği = Industrial and Industrial Engineering

Özet:
Ülke genelinde en fazla çalışan sayısına sahip sektörlerden perakende sektörü, gittikçe artan pazar payıyla her geçen gün büyümektedir. Bu artan pazar payı firmalar için önemli bir yatırım kaynağı haline gelmiş ve firmalar karlılıklarını arttırabilmek amacıyla birçok verimlilik ve strateji çalışmaları yapmışlardır. Asıl hedefin doğru ürünün doğru yerde ve doğru zamanda piyasaya sürmek olan firmalarda bu konuyla alakalı departmanlar açılmaktadır.
Firma çalışmalarına kendisine en çok katkıyı sağlayan alt grubu pareto analizi ile seçerek başlar. Daha sonra ise bu alt grupla ilgili olarak pazarlama stratejileri seçilir. Pazarlama stratejileri ürünlerle ilgili olarak maliyet, karlılık, adet ve sunum gibi hem müşteri odaklı hemde firma odaklı bilgiler içerirler. Bu çalışma içersinde yapılan analiz ile belirlenen alt grup için bir pazarlama stratejisi seçilmeye çalışılmıştır. 
Karar verme problemleri çoğu zaman birbiriyle çatışan kriterler içerirler. Bu kriterlerdenden tek ve en doğru seçimi yapabilmek için çok kriterli karar verme teknikleri kullanılmaktadır. Bu çalışma içerisinde ise alternatif pazarlama stratejisi seçimi problemi içerdiği parametre ve kriter fazlalığı nedeniyle çok kriterli karar verme yöntemi kullanılmıştır. Bulanık kümeler klasik küme anlayışını aksine sözel ifadeleri modellemede esneklik sağlamaktadır. Böylelikle olayların modellenmesinde daha gerçekçi ve doğala yakın sonuçlar elde edilir. Bu nedenden dolayı bu çalışma içinde bulanık kümelerden yararlanılmıştır. Belirlenen stratejilerden firma için en yararlı olanın seçilmesi noktasında bulanık çok kriterli karar verme metodlarından yararlanılmaya çalışılmış, bu noktada Tip-2 bulanık kümelere dayanan TOPSIS metoduyla uygulama çalışması yapılmıştır. Tip-2 bulanık kümeler Tip-1 kümelerine nazaran daha fazla parametre içerdiği için tasarım yapısı olarak daha kuvvetlidir. Tip-2 bulanık kümeler sonuçların hassaslığını ve güvenirliğini arttırmaktadır. Uygulama içerisinde kullanılan Tip-2 bulanık kümelere dayanan TOPSIS yöntemi, alternatif pazarlama stratejisi seçiminde mevcut durumu daha iyi modelleme ve sayısallaştırma imkânı sağlamıştır. Ayrıca çalışma içerisinde TOPSIS yönteminin yanı sıra bir yenilik getirilmiştir. Ağırlıklandırma noktasında metadolojiden değil Buckley bulanık analitik hiyerarşi sürecinden yararlanılarak, elde edilen ağırlık değerleri TOPSIS yönteminin içerisinde tekrar çalıştırılmış ve sonuçların tutarlılık sağladığı görülmüştür.

Abstract:
One of the sectors with a maximum number of employees across the country, Retailing sector is growing more and more with its increasing market share.  This increasing market share becomes an important investment source for the firms, so they spend tremendous efforts on efficiency and strategy in order to raise their profitability. In the firms which aim at marketing the right product in the right time at the right place, related departments are operating currently.
The firm starts the studies by selecting the most contributing subgroup through Pareto Analysis. Later, the marketing strategies with regards to that subgroup are determined. The marketing strategies involves both customer-oriented and firm-oriented information such as cost, profitability, number and presentation of products. With the help of the analysis done within the scope of this study, it is endeavored to choose a marketing strategy for the specified subgroup.
Decision Making problems often contain conflicting criteria. In order to make the best single selection, multiple criteria decision making techniques are exploited. Within the context of this study, the problem of selection of alternative marketing strategy involves numerous parameters and criterion, therefore  the selection of alternative marketing strategy is benefited as the multiple criterion decision making method unlike classical sets,Fuzzy sets enable the the flexibility in modelling the verbal expressions . So the more natural and realistic results are provided by modelling the cases.  The fuzzy sets are thus exploited in this study. Fuzzy multiple criterion decision making methods are used in order to select the most beneficial strategy to the firm amongst the predefined strategies, at this stage, application study is made through the TOPSIS method based on Type-2 Fuzzy sets.  Type-2 Fuzzy sets include more parameters than Type-1 Fuzzy sets do, which means that it has a more robust design structure. Type-2 fuzzy sets boost the sensitivity and reliability of the results. TOPSIS method which is based on Type 2 Fuzzy sets, used within the scope of the practice, offer a better possibility for modelling and digitizing the current situation. Besides,  along with the TOPSIS method, an innovation is presented in this study.   Buckley fuzzy analytic hierarchy process is exploited in stead of the methodology for weighting and the obtained wieght values are run again by TOPSIS method. It is observed that the results are consistent with each other.