Tüketicilerin müzik akış hizmetlerini kullanma niyetini etkileyen faktörler: Türkiye örneği
Factors affecting consumers' intention to use music streaming services: The case of Turkey
Yazar: MUSTAFA SERKAN SOYAK
Danışman: PROF. DR. MEHMET TIĞLI
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Elektronik müzik = Electronic music ; Hedonizm = Hedonism ; Müzik = Music ; Müzik tercihi = Music preference ; Sayısal müzik işleme = Digital music processing ; Spotify = Spotify ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketici duyarlılığı = Consumer reshoring ; Tüketiciler = Consumers

Özet:
Küresel müzik endüstrisi son yirmi senede teknolojik gelişmelerin ışığında büyük dönüşümler geçirmiştir. Dijitalleşmenin etkisiyle müzik tüketim kalıpları kökünden değişmiş, uzun yıllar boyunca fiziksel ve dijital bir ürün olarak satın alınıp dinlenilen müzik kayıtları, Spotify ve Apple Music gibi müzik akış hizmetleriyle birlikte dijital bir hizmetin parçası hâline dönüşmüştür. Müzik akış hizmetlerinin kullanımına ilişkin yürütülecek araştırmaların, hem müzik endüstrisinin güncel yapısını hem de tüketici konumundaki dinleyicilerin bu teknolojiye dair bakış açılarını anlamak ve keşfetmek adına büyük bir önem taşıdığı düşünülmektedir.

Bu doğrultuda mevcut çalışma, Türkiye'deki güncel müzik akışı hizmetleri kullanımını araştırmak ve küresel müzik endüstrisindeki dijitalleşmenin etkilerini Türk tüketiciler perspektifinden incelemek üzere tasarlanmıştır. Buna göre araştırmada, TKKBM-2 teorisi temel alınarak oluşturulmuş ve müzik akışı hizmetleri bağlamına genişletilmiş bir araştırma modeli aracılığıyla Türk tüketicilerin müzik akış hizmetlerini kullanma niyetini etkileyen faktörlerin analiz edilmesi amaçlanmıştır. TKKBM-2 modelinden alınan performans beklentisi, çaba beklentisi, sosyal etki, hedonik motivasyon, fiyat değeri, alışkanlık ve davranışsal niyet değişkenlerine bireysel yenilikçilik, öz yeterlik ve güven değişkenleri eklenerek, özgün bir araştırma modeli oluşturulmuştur.

Araştırma modelindeki ilişkileri ölçmek üzere 332 katılımcıdan çevrimiçi anket yöntemiyle toplanan veri, IBM SPSS Amos 22 programı kullanılarak yapısal eşitlik modellemesi yöntemiyle analiz edilmiştir. Analiz sonucunda hem ölçüm modeli hem de yapısal modelin geçerlikleri başarıyla sağlanmıştır. Buna göre araştırmanın ölçüm modelinin toplanan veriyle iyi uyum gösterdiği ve araştırma modelinde kullanılan değişkenlerin yüksek güvenirlik ve geçerlik değerlerine sahip olduğu tespit edilmiştir. Değişkenler arası varsayımsal ilişkileri ölçen yol analizinin sonucunda ise önerilen 11 hipotezin 7'si desteklenmiştir. Buna göre Türk tüketicileri müzik akışı hizmetlerini kullanmaya yönlendiren faktörler alışkanlık, hedonik motivasyon, performans beklentisi, güven ve öz yeterlik olarak belirlenmiştir. Elde edilen tüm bu araştırma bulguları aracılığıyla mevcut araştırmada literatüre belirli teorik katkılar sağlanmış, sektör yöneticileri için de çeşitli yönetimsel çıkarımlar üretilmiştir.

Abstract:
The global music industry has undergone major transformations in the last two decades in the light of technological developments. With the effect of digitalization, music consumption patterns have radically changed, and music recordings that have been bought and listened to as a physical and digital product for many years have become a part of a digital service together with music streaming services such as Spotify and Apple Music. It is thought that research on the use of music streaming services is of great importance in terms of understanding and exploring both the current structure of the music industry and the perspectives of consumers on this technology.

In this research, it is aimed to analyze the factors affecting the intention of Turkish consumers to use music streaming services, through a research model that was created on the basis of UTAUT2 theory and extended to the context of music streaming services. A unique research model was created by adding personal innovativeness, self-efficacy and trust variables to variables taken from the UTAUT2 model.

The data collected from 332 participants by the online survey method was analyzed with the structural equation modeling method using the IBM SPSS Amos 22 program. As a result of the analysis, both the measurement model and the structural model were successfully validated. As a result of the path analysis, which measures the hypothetical relations between the variables, 7 of the 11 proposed hypotheses were supported. Accordingly, the factors that lead Turkish consumers to use music streaming services were determined as habit, hedonic motivation, performance expectancy, trust and self-efficacy. Through all these research findings, significant theoretical contributions have been made to the literature and various managerial implications have been produced for the sector managers.