Bankacılık sektöründe müşteri ilişkileri yönetiminin müşteri sadakatine etkisi
The effect of customer relationship management on customerloyalty: An application in the banking sector
Yazar: TOLGAHAN ATMACA
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ RECEP ALİ KÜÇÜKÇOLAK ; PROF. DR. FİGEN YILDIRIM
İstanbul Ticaret Üniversitesi / Dış Ticaret Enstitüsü / Küresel Pazarlama ve Marka Yönetimi Ana Bilim Dalı / Küresel Pazarlama ve Marka Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: Bankacılık = Banking
Dizin: Bankacılık sektörü = Banking sector ; Bankalar = Banks ; Müşteri ilişkileri = Customer relationship ; Müşteri ilişkileri yönetimi = Customer relationships management ; Müşteri sadakati = Customer loyalty ; Müşteriler = Customers ; Teknolojik gelişmeler = Technological developments ; Türk bankacılık sektörü = Turkish banking sector

Özet:
Çalışma üç bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde müşteri kavramı, pazarlamanın yıllara göre gelişimi, müşteri ilişkileri yönetimi, müşteri ilişkileri yönetiminin gelişim aşamaları, süreçleri, müşteri hakkında bilgi toplama, müşteri sadakati ve değeri sağlama, MİY'de kullanılan teknolojiler ve müşteri ilişkileri yönetiminin bankacılık sektöründeki gelişimi, kullanımı detaylı olarak incelenmiştir. İyi bir müşteri ilişkileri yönetiminin daha az sadık olan müşterilerde müşteri sadakatini sağladığı teorik olarak görüşmüştür.
İkinci bölümde bankacılık sektöründe müşteri ilişkileri yönetiminin müşteri sadakatine olan etkileri anket yöntemi ile bilgi toplanarak analiz edilmiştir. Literatür taraması sonrası ulaşılan hipotezlerin test edilebilmesi için banka müşterilerinin banka tercihlerini ve sadakatlerini etkileyen sebepler üzerine anket formu hazırlanmış ve online kanallardan katılımcılara gönderilmiştir. Anket formu 3 ana bölüm olarak tasarlanmıştır. İlk bölümde katılımcıların demografik özellikleri alınmıştır. Toplamda 8 demografik özellik sorusu yöneltilmiştir. Demografik özellik olarak müşteri ilişkileri yönetimine bakış açısı ve müşteri sadakatinde farklılaşma olup olmadığını analiz edebilmek için eklenmiştir. İkinci ana bölümde bankalar tarafından uygulanan müşteri ilişkileri yönetiminden memnuniyetleri ölçümlenmeye çalışılmıştır. 14 sorudan oluşmaktadır. Üçüncü ve son bölümde ise katılımcıların bankalarına olan sadakatlerini ölçümenmiştir. İstanbul ili içinde yaşayan 441 katılımcıya anket gönderilmiş ve 399 başarılı sonuç alınmıştır.
Çalışma neticesinde müşterilerde en çok interaktif kanal kullanımı ve mobil kanalların kolaylığı, şube ve ATM'lere hızlı ulaşım müşteri memnuniyeti sağladığı görülmüştür.  İstanbul ilinde ulaşım zorluğu, katılımcıların tamamına yakınının çalıştığı düşünülürse zaman en kıymetli kaynak olmaktadır. Bu sebeple katılımcılar çoğunlukla işlemlerini kolay ve hızlı yoldan yapabilecekleri, şube ve ATM'lere ulaşabilmek için çok zaman kaybetmeyecekleri bankalarla çalıştıkları için memnundurlar.
Müşteri sadakati sonuçları kontrol edildiğinde de müşterilerin kendilerini bankanın sadık müşterisi olarak gördükleri, gelecekte de mevcut bankaları ile çalışmaya devam edecekleri ve çalıştıkları bankaları tanıdıklarına önerecekleri sonucuna varılmaktadır.
Anket sonucunda katılımcıların çalıştıkları bankalardan memnun oldukları ve bu memnuniyetin müşteri sadakatine olumlu etkisi olduğu kanısına varılabilmektedir.

Anahtar Kelimeler: MİY, Müşteri Sadakati, Bankacılıktaki Teknolojik Gelişmeler, Bankacılık Sektörü

Abstract:
In this study there are three parts. First part, concepts of customer, development of marketing over the years, customer relationship management, development stages and processes of customer relationship management, collecting information about the customer, providing customer loyalty and value, technologies used in CRM and the development and use of customer relations management in the banking sector are examined in detail. It is theoretically that good customer relationship management provides customer loyalty in less loyal customers.
In the second part, the effects of customer relationship management on customer loyalty in the banking sector are analyzed by collecting information with the survey method.  To test the hypotheses reached after the literature review, a questionnaire form was prepared on the reasons affecting bank preferences and loyalty of bank customers and sent to the participants through online channels. The survey form is designed into 3 main sections. In the first part, the demographic information of the participants was collected. 8 demographic characteristics questions about demographic were asked. It was added as a demographic feature to analyze customer relationship management perspective and whether there is a differentiation in customer loyalty. In the second main section, their satisfaction with the customer relationship management applied by banks has been measured. It consists of 14 questions. In the third and last part, the loyalty of the participants to their banks was measured. A questionnaire was sent to 441 participants living in Istanbul and 399 successful results were obtained.
As a result of the study, it was observed that the most interactive channel usage and the convenience of mobile channels, fast access to branches, and ATMs provided customer satisfaction. Considering the difficulty of transportation in Istanbul and that almost all of the participants work, time is the most precious resource. For this reason, the participants are mostly satisfied that they work with banks where they can do their transactions easily and quickly and do not waste much time to access branches and ATMs.

Keywords: CRM, Customer Loyalty, Technological Developments in Banking, Banking Sector