Çevrim içi alışverişte dokunsal mahrumiyet: Dokunma ihtiyacının tüketici karar süreçlerindeki rolü üzerine bir araştırma
Lack of touch in online shopping: A research on the role of the need for touch in consumer decision processes
Yazar: BERKANT YILMAZ
Danışman: DOÇ. DR. UĞUR BAKIR
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Reklamcılık Ana Bilim Dalı / Reklamcılık Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Dokunma = Touch ; Dokunsal mahrumiyet = Tactile deprivation ; Elektronik ticaret = Electronic commerce ; Karar verme süreci = Decision making process ; Satın alma kararı = Purchasing decision ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Çevrimiçi alışveriş = Online shopping ; Üniversite öğrencileri = University students

Özet:
Tüketici karar ve satın alma süreçlerinde dokunma ihtiyacı belirleyici bir faktördür. Tüketiciler mağazalarda ürünleri dokunarak deneyimleyebilirlerken, e-ticaret platformlarında ürünlere dokunarak deneyimleme imkânından mahrum kalmaktadır. Bu noktada, çevrim içi alışverişte tüketicilerin yaşadığı dokunma eksikliğinin karar süreçlerini nasıl şekillendirdiği önemli bir araştırma konusu olarak ortaya çıkmaktadır.

Bu tez çalışmasının amacı, çevrim içi alışveriş gerçekleştirme alışkanlıkları yüksek olan genç tüketicilerin, çevrim içi alışverişte yaşadıkları dokunsal mahrumiyetin karar süreçlerini nasıl şekillendirdiğini keşfetmek, dokunma ihtiyacının söz konusu tüketicilerin karar süreçlerindeki rolünü anlamlandırmaktır. Bu amaç doğrultusunda, amaçlı örnekleme (tipik durum) yöntemiyle belirlenen 16 üniversite öğrencisinden, nitel bir veri toplama tekniği olan yarı yapılandırılmış görüşmeden faydalanılarak araştırma verileri toplanmıştır. Derinlemesine görüşmeler sonucunda elde edilen verilerin analizi sonucunda "alışveriş yapmanın amacı", "internetten alışveriş yapmanın avantajları ve dezavantajları", "alışveriş yapma kanalının tercihi", "dokunma ihtiyacı" ve "internet alışverişinde yaşanan dokunma eksikliğinin telafisi" olmak üzere beş ana temaya ulaşılmıştır. 

Araştırma sonucunda katılımcıların yüksek düzeyde dokunma ihtiyacına sahip oldukları (özellikle giyim ve akıllı telefon ürün gruplarında) ve enstrümantal (faydacı) amaçlarla ürünlere dokundukları tespit edilmiştir. Çevrim içi alışverişte yaşanan dokunma eksikliği nedeniyle katılımcıların alışveriş yapma kanalı tercihi "mağazadan bak, internetten al" ("showrooming") şeklinde gerçekleşmektedir. Katılımcılar, görüntü etkileşim teknolojileri ve haptik teknolojiler, müşteri yorumları, markaların ürün sunum biçimleri, referans grubu faktörü, ürün geri iadesi, marka imajı faktörü ve satıcı faktörü gibi unsurlar ile internette yaşanan dokunma eksikliğinin tam anlamıyla telafi edilemese de minimize edilebileceğini ifade etmişlerdir.

Abstract:
The need for touch is a determining factor in consumer decision-making and purchasing processes. The consumers are deprived of the opportunity to touch and experience products on e-commerce platform while they are can touch and experience products in stores. At this point, how the lack of touch experienced by consumers in online shopping shapes their decision processes emerges as an important research topic.

The aim of this thesis is to explore how the tactile deprivation experienced by young consumers wth high online shopping habits shapes their decision processes and to make sense of the role of the need for touch in the decision processes of these consumers. In line with this purpose, research data were collected from 16 university students, who were determined by purposive sampling (typical case) method, using a qualitative data collection technique, semi-structured interview. As a result of the analysis of the data obtained as a result of in depth interview, five main themes are reached: "purpose of shopping", "advantages and disadvantages of online shopping", "preference of shopping channel", "need for touch" and "compensation for the lack of touch in online shopping".

As a result of the research, it was determined that participants have a high level of need for touch (especially in clothing and smartphone products groups) and touch products for instrumental (utilitarian) purposes. Due to lack of touch in online shopping, participant's shopping channel preference is "look in store, by online" ("showrooming"). Participants stated that the lack of touch on the internet can be minimized, if not fully compensated, by factors such as image interaction technologies and haptic technologies, customer reviews, the way brands present their products, the reference group factor, product returns, the brand image factor and seller factor.