Marina müşterilerinin tercihini etkileyen faktörlerin memnuniyet ve sadakat üzerindeki etkisi: Muğla örneği
The effect of factors affecting the preference of marina customers on satisfaction and loyalty: The case of Muğla
Yazar: TUĞÇE MERVE İNAK ÖZBERK
Danışman: PROF. DR. MEHMET MARANGOZ
Muğla Sıtkı Koçman Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: Denizcilik = Marine ; İşletme = Business Administration
Dizin: Marinalar = Marinas ; Muğla = Muğla ; Müşteri sadakati = Customer loyalty ; Müşteri tatmini = Customer satisfaction ; Müşteri tercihleri = Customer preferences

Özet:
Marinalar deniz turizminin önemli bir bileşeni olarak görülmektedir. Marinacılık sektörü ise bir hizmet sektörü olarak, dünyada yatçılık faaliyetlerinin de artmasıyla sürekli gelişme göstermektedir. Günümüz marinaları ise; yatların sadece temel ihtiyaçlarını (elektrik, su, yeme içme, yat bağlama, yakıt vb.) karşıladıkları yatlar için geçiş yeri ya da karapark alanı olarak değil, çeşitli gruplara hizmet verebilen, sosyal yaşam etkinliklerinin sunulduğu, devamlı olarak değişen yeni yaşam alanlarına dönüşmektedir. Bu anlamda marinalarda verilen çoğu hizmetin lüks hizmetler olarak nitelendirilmesiyle bağlantılı olarak, marina işletmelerinin, özelleştirilmiş müşteri beklentilerini karşılayarak memnuniyet ve sadakati oluşturabilmesi yoğun rekabet ortamı içerisinde günden güne zorlaşmaktadır. Dolayısıyla marina işletmelerinin, yeni müşterilerle çalışabilmesi ve sadık müşterilere sahip olabilmesi için sadece hizmet kalitesine önem veren bir anlayışla ilerlemesinin yeterli olmadığı anlaşılmaktadır. Bu nedenle marina müşterilerinin değişen istek ve değer anlayışı göz önünde bulundurularak, marinalardaki tercih faktörleri üzerine yoğunlaşılması önemli görülmektedir.
Bu bağlamda çalışmanın amacı marina tercihini etkileyen faktörleri belirleyerek, bu faktörlerin müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakatine etkisini tespit etmektir. Ayrıca marina müşterilerinin demografik özelliklerinin marina tercihini etkileyen faktörlere, memnuniyete ve sadakate etkisini de ortaya koymaktır. Bu amaçlara ulaşmak için marina tercihini etkileyen faktörler, müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati konularını içeren bir anket marinalara uyarlanmıştır. Araştırma verileri Muğla ilindeki marinalardan hizmet alan marina müşterileriyle (yat kaptanları, yat sahipleri ve yat işletmecileri) yapılmıştır. Veriler kolayda örnekleme yöntemiyle, bir kısmı çevrimiçi bir kısmı yüz yüze olmak üzere 455 marina müşterisinden toplanmıştır. Araştırmanın hipotezleri, kukla değişkenli regresyon analizleri ile çoklu regresyon analizleriyle SPSS 22.00, AMOS 21.00 ve JAMOVİ 2.3.18 istatistik programları kullanılarak test edilmiştir.
Araştırma sonuçlarına göre marina tercihini etkileyen faktörler; prestij, ağızdan ağıza iletişim, çekicilik, yerel kültür, eğlence, verilen hizmet ve hizmet kalitesi, ulaşılabilirlik ve destekleyici unsurlardan oluşmaktadır. Ayrıca marina tercih faktörleri arasından, prestij, destekleyici unsurlar ve verilen hizmet ve hizmet kalitesi boyutlarının müşteri memnuniyetine; verilen hizmet ve hizmet kalitesi, çekicilik, ulaşılabilirlik ve prestij boyutlarının ise müşteri sadakatine anlamlı ve pozitif bir etkisinin olduğu belirlenmiştir. Öte yandan verilen hizmet ve hizmet kalitesi, ulaşılabilirlik, destekleyici unsurlar boyutlarının ise değiştirme davranışına anlamlı ve negatif bir etkisinin olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca marinalarda müşteri memnuniyetinin müşteri sadakati üzerinde pozitif; değiştirme davranışı üzerinde negatif bir etkisinin olduğu sonucuna varılmıştır. Son olarak marina müşterilerinin demografik özelliklerinin marina tercihini etkileyen faktörler, müşteri memnuniyeti, müşteri sadakati ve değiştirme davranışı üzerinde anlamlı bir etkisinin olduğu görülmüştür.

Abstract:
Marinas are seen as an important component of marine tourism. The marina industry, as a service sector, is constantly developing with the increase of yachting activities in the world. Today's marinas not only provide the basic needs of yachts (electricity, water, food and drink, yacht mooring, fuel, etc.) or a transit place or a land park area for the yachts but also, they have become new living spaces that are constantly changing, where social life activities are offered, which can serve various groups. Considering that most of the services offered by marinas recognized as luxury services, it has been getting more difficult day by day to meet the customized customer expectations and create satisfaction and loyalty for marinas in such competitive environment. As a result, it is understood that it is not enough for marinas to continue with an understanding that only pays attention to the service quality. In view of the changing demands and value understanding of the customers, it is significant to concentrate on the preference factors in marinas. 
The aim of this study to specify the factors affecting the marina choice, and to determine the effects of these factors on customer satisfaction and customer loyalty. Besides, the study aspires to reveal the effect of demographic characteristics of marina customers on factors affecting marina preference, satisfaction and loyalty. In order to achieve these aims, a questionnaire containing the factors affecting marina preference, customer satisfaction and customer loyalty has been adapted to marinas. The research data has been gathered from marina customers (yacht captains, yacht owners and yacht operators) in Muğla. Participants of the study were chosen using the convenience sampling method and the data was obtained from 455 marina customers via online and face to face surveys. The hypotheses of the research were tested using SPSS 22.00, AMOS 21.00 and JAMOVI 2.3.18 statistical programs with dummy variable regression analyses and multiple regression analyses. 
The study results show that prestige, word-of-mouth communication, attractiveness, local culture, entertainment, the service provided and the quality of service, accessibility and supporting elements are the factors that affect the marina preference. In addition, it has been found out that among the factors of the marina preference, prestige, supporting elements and the service provided and the quality of service has a meaningful positive effect on customer satisfaction; prestige, attractiveness, the service provided and the quality of service, and accessibility has a significant positive effect on customer loyalty. On the other hand, it is determined that the service provided and the quality of service, accessibility and supporting elements have a meaningful negative effect on the change of choice behavior. Finally, it has been observed that the demographic characteristics of marina customers have a significant effect on the factors affecting marina preference, customer satisfaction, customer loyalty and change of choice behavior.