Ünlü iş birlikleri içeren reklamların tüketicilerin dikkat ve duygusal uyarım düzeyi üzerindeki etkisinin nöropazarlama araştırma yöntemleri ile analizi
The analysis of the impact of celebrity endorsement ads on consumers' attention and emotional arousal levels through neuromarketing research methods
Yazar: MERVE SAĞMAN
Danışman: DOÇ. DR. CİHAN BECAN
Üsküdar Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Sosyal Bilimler Ana Bilim Dalı / Nöropazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: Psikoloji = Psychology ; Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration

Özet:
Markalar, reklamlarla tüketicilerin zihninde algılar oluşmasını ve tüketicinin bilinçaltında bir yer edinmesini sağlamaktadır. Markaların reklamlarda ünlü işbirliğine yönelmesindeki amaç; reklamı yapılan ürün ya da hizmetle ünlü kişi arasında ilişki kurulması ile, ünlülere ait özelliklerin anlamsal bir bağ ile tüketiciye aktarılmasıdır. Tüketicilerin duygularına hitap eden, sevdiği, beğendiği ünlüyü reklamda görmesi dikkat ve duygusal uyarım düzeyini etkilemektedir. Son yıllarda artan sosyal medya kullanımı ve yüksek etkileşim oranları beraberinde, sosyal medya ünlülerinin diğer bir deyişle fenomenlerin pazarlama ve reklamcılık faaliyetlerinde daha sık karşımıza çıkmasına neden olmaktadır. İşbirliği yapılan fenomenlerin niteliği, cinsiyetler arası farklılık veya fenomen işbirliği olmayan reklamların kullanılması müşterinin markaya karşı tutumu ve marka-ünlü uyumuna karşı tutumu gibi farklı birçok faktör müşteri tutumunu etkilemektedir. Bu etkilerin ve müşterilerin bilinçaltı davranışlarının ölçülebilir şekilde incelenmesi, nörobilim araştırma yöntemlerinin pazarlama alanında kullanılması ile mümkün hale gelmektedir. Bu araştırmanın amacı; ünlü işbirlikli reklamları, nöropazarlamanın temelinde yer alan tüketici davranışını anlama bakışıyla değerlendirebilmektir. Bu çalışmada, pazarlama ve reklam literatüründe önemli bir konu haline gelen ünlü işbirlikli reklamların, müşterilerin dikkat, duygusal uyarılma düzeyi üzerindeki etkisi nöropazarlama araştırma yöntemleri ile incelenmiştir. Bu doğrultuda reklamlarda fenomenlerin yer almasının tüketiciler üzerinde yarattığı etkiyi belirlemek ve bu etkinin sonucunu uygulamalı bir şekilde ortaya koymak amacıyla göz izleme, Deri Tepkisi ölçme ve yüz ifadeleri analizi tekniği kullanılarak çalışma için gerekli bilgiler toplanmış ve elde edilen tüm bulgular detaylı olarak değerlendirilmiştir.

Abstract:
Advertising shapes consumer perceptions of brands, ensuring a subconscious presence. Celebrity endorsements aim to transfer the celebrity's attributes to the product or service through a semantic link. Therefore, the emotional appeal of celebrities in advertisements can influence consumers' attention and emotional arousal levels. The rise in social media usage and high engagement rates have led to the frequent appearance of social media influencers in marketing and advertising activities. Neuroscientific research methods have made it possible to measure the effects of collaboration with influencers, differences across genders, and the use of advertisements without influencer collaboration on customer attitudes towards the brand and the brand-celebrity fit. It is important to maintain objectivity and avoid biased language when discussing these factors. The aim of this research is to assess the effectiveness of celebrity- endorsed advertisements in influencing consumer behaviour, a key aspect of neuromarketing. The study investigates the impact of such advertisements on customer attention and emotional arousal levels using neuromarketing research methodologies. To achieve this, the study employed techniques such as eye-tracking, galvanic skin response measurement, and facial expression analysis to gather the necessary information. The findings were meticulously analyzed to present the effects of celebrity presence in advertisements on consumers and the resulting outcomes in an applied manner.