Deneyimsel pazarlamanın marka aşkı üzerindeki etkisi ve tüketici romantizmi (Bir otomobil markası üzerinde araştırma)
The effect of experiential marketing on brand love and consumer romance (Research on a car brand)
Yazar: HATİCE TOPUZ
Danışman: PROF. DR. FAZİLET BURCU ÇAM
Kocaeli Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2021
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Deneyimsel pazarlama = Experiential marketing ; Marka = Brand ; Marka aşkı = Brand love ; Otomobil = Automobile ; Otomobil sektörü = Automobile sector ; Pazarlama = Marketing ; Romantizm = Romanticism ; Tüketiciler = Consumers

Özet:
Günümüzde tüketicilerin ihtiyaç ve beklentileri geçmişe göre farklılaşmıştır. Tüketiciler ürün veya hizmetleri tercih ederken, fiziksel özelliklerden marka gibi soyut faydalara yönelmişlerdir. Tüketicilerin bir markanın kendilerine sağladığı duygusal faydaya verdikleri önem, o markanın sağladığı fiziksel faydaların önüne geçmiştir. Dolayısıyla, markalara yönlendiren uyaranlar da boyut değiştirerek soyut kavramlar ortaya çıkmıştır. Bu soyut kavramlardan bazıları, tüketiciler ile marka arasında kurulacak duygusal bağın gücünü ifade eden marka aşkı kavramı, tüketicilerde etkileyici deneyimler ve buna bağlı olarak duygular yaratarak satın alma arzusu oluşturma ve ürünlerin katkı değerini yükseltmeyi amaçlayan deneyimsel pazarlama kavramı ve bir kişilik özelliği olarak değerlendirebileceğimiz tüketici romantizmi kavramıdır. Bu soyut kavramlar işletmeler tarafından rekabette üstünlük elde etmede stratejik olarak kullanılan ve marka ile tüketici arasında güçlü bir bağ kurarak marka sadakatini güçlendirip sürdürülebilir rekabette başarıya katkı sağlayan önemli birer araç durumundadır. Bununla birlikte, tüketicinin sadece akılcı ve ekonomik bir tüketim davranışı göstermediği ve romantik duyguların ve güdülerin etkisinde kalarak tüketim deneyimini gerçekleştirdiğinden hareketle tüketici romantizminin de pazarlamacıların hedef kitlelerine göre tutundurma stratejileri geliştirmesinde önemli katkı sağlayabileceği düşünülmektedir. 
Buradan hareketle bu çalışmada, otomobil ürünlerinde deneyimsel pazarlamanın marka aşkı üzerindeki etkisini belirlemek amaçlanmıştır. Bununla birlikte, tüketicilerin romantiklik düzeylerine göre farklı gruplara ayrılıp ayrılmadığı incelenmiş ve bu grupların hem deneyimsel pazarlama hem de marka aşkı kavramları ile olan ilişkisi irdelenmiştir. Bu araştırmada Türkiye'de aşk markası olarak kabul edilen bir otomobil markasının 18 yaş üzeri kullanıcıları araştırma kapsamına alınmış, bunlardan anket uygulanan 345 kişi araştırmanın örneğini oluşturmuştur. Elde edilen verilere yapılan analiz sonucunda, otomobil tüketicileri tarafından marka aşkı, deneyimsel pazarlama tüketici romantizmi kavramlarının tamamının doğru algılandığı, deneyimsel pazarlamanın marka aşkı üzerinde olumlu bir etkisinin olduğu ve tüketicilerin romantiklik düzeyleri ile yaşadıkları marka deneyimlerinin ve markaya duydukları aşkın farklılaştığı belirlenmiştir.

Abstract:
Today, the needs and expectations of consumers have differed compared to the past. While consumers prefer products or services, they have turned their approach to the abstract benefits such as brand rather than physical features. The importance which consumers attach to the emotional benefit of a brand outpaces the physical benefits provided by that brand.   Therefore the stimuli leading to the brands have also changed dimensions and abstract concepts emerged. Some of these abstract concepts are the concept of brand love, which expresses the strength of the emotional bond to be established between consumers and the brand, the experiential marketing concept that aims to create the desire to buy by creating impressive experiences and emotions in consumers and to increase the value of the products and the concept of consumer romance, which we can consider as a personality feature. These abstract concepts are strategically used by businesses to gain competitive advantage and are important tools that strengthen brand loyalty and contribute to success in sustainable competition by establishing a strong bond between the brand and the consumer. However, it is thought that determining whether these concepts differ according to the demographic features, which are an important determinant used in market segmentation, can make a significant contribution to the development of promotion strategies related to brand love for marketers according to their target audiences.

Therefore, in this study, it is aimed to determine whether consumers' attitudes differ according to their level of romance and demographic characteristics in automobile products where experiential marketing and brand love are prominent. In this study, 18 years and older users of an automobile brabd accepted as a love brand in Turkey were included in the study and 345 people who were surveyed constituted the sample of study. As a result of the analysis made on the data obtained, it was determined that all the concepts of brand love, experiential marketing consumer romance were perceived correctly by automobile consumers, experiential marketing had a positive effect on brand love, and the level of romance of consumers, their brand experiences and their love for the brand were determined.