Tüketicilerin e-ticaret sitelerinden ürün satın alma niyetini etkileyen faktörler: Azerbaycan-Türkiye karşılaştırması
Factors affecting consumers' intention to buy products on e-commerce sites: A comparison between Azerbaijan and Türkiye
Yazar: NİHAD GURBANLİ
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ AYŞEGÜL KARATAŞ
Sakarya Üniversitesi / İşletme Enstitüsü / Uluslararası Ticaret Ana Bilim Dalı / Uluslararası Ticaret Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: Uluslararası Ticaret = International Trade

Özet:
Tüketiciler açısından çevrimiçi alışveriş, kolaylık, farklı ürün çeşitlerine ulaşabilmek gibi avantajlar sunmakla birlikte, kişisel verilerin paylaşımından kaynaklanabilen riskleri de barındırmaktadır. Bu çalışmanın amacı e-ticaret kanalından çevrimiçi alışveriş yapma niyetinin öncülleri olan faktörleri tespit etmek ve bu öncüllerin e-ticaretin yaygın olduğu ve yeni yeni yaygınlaşmaya başladığı farklı pazarlarda farklılaşıp farklılaşmadığına dair sonuçlara ulaşmaktır. Bu bağlamda, yazın taraması sonucunda, Nedensel Eylem, Planlı Davranış ve Yeniliğin Yayılması gibi teorilerden yola çıkarak satın alma niyetini etkileyen faktörler olarak öz yeterlilik, öznel normlar ve algılanan riskin dört boyutu; finansal risk, performans riski, sosyal risk ve psikolojik risk belirlenmektedir. Güven değişkenin ise bağımsız değişkenler ve araştırmanın bağımlı değişkeni olan çevrimiçi satın alma niyeti arasındaki aracı rolü incelenmektedir. Araştırmada e-ticaretin yaygın olduğu ülke olarak Türkiye, gelişmekte olan ülke olarak da Azerbaycan seçilmiştir. Müşterinin satın alma niyetinin iki ülke arasında nasıl farklılık göstereceğini tespit etmek amacıyla her iki ülkede de en yaygın çevrimiçi alışveriş platformu olan "Trendyol" üzerinden araştırma tasarımı kurgulanmıştır. 
Araştırmanın evrenini Türkiye ve Azerbaycan'da yaşayan satın alma gücü bulunan tüketiciler oluşturmaktadır. Araştırmada örnekleme yöntemi olarak, finansal ve zaman kısıtlarından dolayı olasılığa dayalı olmayan örnekleme yöntemlerinden kolayda örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Veri toplama tekniği ankettir. 2024 yılının Mayıs ayında başlanan veri toplama süreci 2024 yılının Temmuz ayında sonlandırılmıştır. Anketlerden elde edilen veriler nicel analiz teknikleri ile analiz edilmiştir. Araştırmada elde edilen veriler, yapısal eşitlik modellemesi yöntemi ve iki farklı paket program aracılığıyla analiz edilmiştir. Yapısal eşitlik modellemesinin tercih edilmesinin temel nedeni ise araştırma modelinin iki aşamalı ilişkileri ölçmeye yönelik tasarlanmış olmasıdır. Aracılık rolünün ölçümlenmesi ancak yapısal eşitlik modellemesi ile mümkündür. Model hazırlandıktan ve veriler sisteme yüklendikten sonra sırasıyla ölçüm modeli ve yapısal model analiz edilmiş, sonrasında ise her bir değişkenin ülkelerde ne derece farklılaştığı bağımsız gruplar t-testi ile analiz edilmiştir.
Araştırmaya göre öznel normlar ve öz yeterliliğin satın alma niyetine etkisi her iki ülkede de benzer sonuçlar olarak satın alma niyetini pozitif ve anlamlı etkilemektedir. İki ülkedeki tüketiciler arasında satın alma niyetini etkileyen faktörlerde farklılıklar ise algılanan risk ve güven değişkenlerinde görülmektedir. Azerbaycan örnekleminde algılanan risk boyutları güveni etkilerken, Türkiye örnekleminde etkilememektedir. Güvenin aracılık rolü bakımından Türkiye örnekleminde güven, kısmi aracı rolü oynarken, Azerbaycan'da satın alma niyetine etkisi anlamsız olduğundan aracı rol oynamamaktadır.

Abstract:
While online shopping offers consumers advantages such as convenience and access to a wide variety of products, it also carries risks, particularly those associated with sharing personal information. The purpose of this study is to identify the factors that serve as antecedents of the intention to shop online via e-commerce channels and to determine whether these antecedents differ between markets where e-commerce is well-established and those where it is still emerging. Based on a review of the literature, factors influencing purchase intention are drawn from theories such as the Theory of Reasoned Action, the Theory of Planned Behavior, and the Diffusion of Innovations. These factors include self-efficacy, subjective norms, and four dimensions of perceived risk: financial risk, performance risk, social risk, and psychological risk. Additionally, the mediating role of trust between the independent variables and the dependent variable, online purchase intention, is examined. For this study, Turkey, a country where e-commerce is well-established, and Azerbaijan, a developing country, were selected as the two primary markets of interest. To assess how consumers' purchase intentions differ between these two countries, the research was designed using "Trendyol," the most widely used online shopping platform in both markets.
The universe for the study consists of consumers with purchasing power residing in Turkey and Azerbaijan. Due to financial and time constraints, non-probability sampling, specifically convenience sampling, was employed. The data collection method was a survey and the data collection process, which began in May 2024, was completed in July 2024. The data obtained from the surveys were analyzed using quantitative techniques, with structural equation modeling (SEM) applied through two different software packages. SEM was chosen due to the study's focus on measuring relationships in two stages. The mediation role of trust can only be measured through SEM. After developing the model and loading the data into the system, the measurement and structural models were analyzed sequentially, followed by a comparison of how each variable differed between the countries using independent samples t-tests.
According to the study, subjective norms and self-efficacy positively and significantly influence purchase intention in both countries. However, differences in the factors affecting purchase intention between the two countries were observed in the perceived risk and trust variables. In the Azerbaijani sample, perceived risk dimensions were found to influence trust, while in the Turkish sample, they did not. Regarding the mediating role of trust, trust plays a partial mediating role in the Turkish sample, whereas in the Azerbaijani sample, trust does not mediate purchase intention, as its effect on purchase intention is not significant.