Postmodern reklamlar yoluyla inşa edilen toplumsal cinsiyet eşitliğine yönelik tüketici duyarlılığının incelenmesi
The examination of consumer sensitivity towards social gender equality constructed through postmodern advertisements
Yazar: MELİS GEY
Danışman: DOÇ. DR. CİHAN BECAN
Üsküdar Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Nöropazarlama Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: Reklamcılık = Advertising

Özet:
Günümüzde markalar hem faaliyet gösterdikleri sektörde konumunu sağlamlaştırmak hem de tüketicilerle olan bağını güçlendirmek için sosyal konularda kendini göstererek tüketicileri etkilemeye ve marka imajları üzerinde olumlu etkiler oluşturmaya çaba göstermektedir. Bahsedilen bu sosyal konular içerisinde son zamanlarda toplumsal cinsiyet eşitliği öne çıkmaktadır. Buradan hareketle çalışma, tüketicilerin toplumsal cinsiyet eşitliğini içeren reklamlara yönelik gösterdikleri duyarlılıkları incelemeyi konu edinmektedir. Bu doğrultuda tüketicilerin toplumsal cinsiyet eşitliğine yönelik duyarlılığın, reklama gösterdikleri ilgilenim üzerindeki etkisini ölçümlemek ve bu içerikteki reklamlara karşı hassasiyetlerini ve görüşlerini irdelemek amaçlanmaktadır. Karma metodun uygulandığı araştırmada kolayda örneklem yöntemiyle, çevrimiçi ortamda, 300 kişiye anket yapılırken, 10 gönüllü katılımcıyla derinlemesine görüşme gerçekleştirilmiştir. Araştırmanın amacını gerçekleştirebilmek ve ortaya koyulan hipotezleri test etmek amacıyla, son bir yılı kapsayan toplumsal cinsiyet eşitliği içerikli kampanyalardan biri, pilot çalışma sonrası seçilerek katılımcılara gösterilmiştir. Araştırmanın sonucuna göre, reklama yönelik bilişsel ve duygusal ilgilenim üzerinde, tüketicilerin toplumsal cinsiyet eşitliği duyarlılığının anlamlı ve pozitif yönde bir etkisi olduğu gözlemlenmiştir. Ayrıca katılımcıların reklamda iletilen mesajın toplumsal cinsiyet eşitliğine duyarlılık bakımdan iyileştirici olabileceğini düşünürken, bireylerin reklamda sunulan toplumsal cinsiyet eşitliği ile ilgili içeriği sorgulayıcı bir şekilde ele aldıkları gözlemlenmektedir.

Abstract:
In today's world, brands make efforts to both strengthen their position in the industry they operate in and enhance their connection with consumers by showcasing themselves in social issues to influence consumers and create positive effects on their brand image. Gender equality has recently become prominent among these social issues. Accordingly, this study focuses on examining consumers' sensitivity to advertisements that include gender equality. The aim is to measure the impact of consumers' sensitivity to gender equality on their involvement in advertisements, and to scrutinize their sensitivities and opinions regarding advertisements in this context. In the research, which employs a mixed-method approach, surveys were conducted online with 300 participants using convenience sampling, and in-depth interviews were conducted with 10 voluntary participants. To achieve the research objectives and test the hypotheses, one of the gender equality-themed campaigns from the past year was selected and shown to the participants following a pilot study. According to the research findings, it has been observed that consumers' sensitivity to gender equality has a significant and positive impact on cognitive and emotional interest in advertisements. Furthermore, participants believed that the message conveyed in the advertisement could be beneficial in terms of gender equality sensitivity, but individuals also critically examined the gender equality-related content presented in the advertisement.