Farklı temas noktalarındaki müşteri deneyiminin ödemeye istekli olunan fiyat üzerine etkisi
The effect of the customer experience at different touchpoints on the willingness to pay
Yazar: MURAT HOŞGÖR
Danışman: DOÇ. DR. SAMET AYDIN
Maltepe Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Sektörlerin neredeyse tamamı incelendiğinde birbirine benzeşen özelliklerde ve niteliklerde ürün ve hizmetlerin üretilebilirliği, ürün gruplarında kullanıcılara sunulan fayda ve özellik seviyelerinin rakipler arasında birbirine çok yakın olması, ikame ürün ya da hizmetlere kolay ulaşılabilir bir dünyada yaşanması ve tüketici bilinç seviyesinin geçmişe göre son derece artmış olması artık markaların farklılaşmayı müşteri deneyiminde aramalarına yol açmaktadır. Bu nedenle müşteri deneyimi odağında faaliyetlerine devam etmek isteyen markalar odaklarını müşteri deneyimi yönetimine yönlendirmekte ve bu alandaki yatırımlarını hem organizasyonel anlamda hem de maddi anlamda arttırmaktadır.
Bu gelişmeler neticesinde müşteri deneyimi alanında derinlemesine tüketici araştırmalarını arttırmaya başlayan bu markalar müşterilerinin takip ettiği farklı temas noktaları için farklı deneyimler oluşturmaya ve bu deneyimleri müşteri beklentileri ile birleştirmeye hatta beklentilerin ötesine geçmeye çalışmaktadır. Ancak tam da bu aşamada hangi müşteri yolculuğundaki hangi temas noktalarının ödemeye istekli olunan fiyata etki edebilir olduğu ve değişken demografik özelliklere göre bu etkilerin oluşturduğu sonuçları anlamak son derece büyük bir önem teşkil etmektedir.
Bu çalışmada ilk olarak son üç yıl içerisinde telekomünikasyon şirketlerinden mobil abonelik hizmet paketi satın alan ve altışar kişiden oluşan 18 kişi ile üç farklı odak grup çalışması hayata geçirilmiş olup müşteri temas noktalarından oluşan yolculuklar tespit edilmiş, sonrasında ise üç farklı telekomünikasyon şirketindeki (Turkcell, Vodafone, Türk Telekom) birer müşteri deneyimi yetkilisi ile birebir derinlemesine görüşmeler yapılarak nihai müşteri deneyimi yolculuğu ortaya çıkarılmıştır. Çalışmanın devamında SPSS programında ortogonal yöntem kullanılarak 16 farklı müşteri deneyimi senaryosu oluşturulmuş ve son üç yıl içerisinde telekomünikasyon şirketlerinden abonelik hizmet paketi satın alan 18-64 yaş aralığındaki 500 kişiye online anket aracılığıyla bu senaryolara yönelik fiyata olan ödeme isteklilikleri 5'li likert ölçeği ile sorulmuştur. Çalışma sonucunda farklı temas noktalarındaki müşteri deneyiminin ödemeye istekli olunan fiyata etki edip etmediği ortaya konulmuştur. Farkındalık evresi, değerlendirme evresi ve satın alma evresinden hangilerinin ödemeye istekli olunan fiyata daha çok etki ettiğini SPSS programı aracılığı ile analiz edilmiştir. Bu çerçevede markaların tutundurmak istedikleri ürün, hizmet ve deneyimlerin hangileri için ödemeye istekli olunan fiyat açısından odaklanılması gerektiği alanında ışık tutulması amaçlanmıştır. Çalışma sonucunda tüketicilerin geçtiği yolculuk ve temas noktaları hem tüketici gözünden hem de markaların gözünden tespit edilmesiyle elde edilen müşteri yolculuk haritasında demografik özelliklere göre gruplar arasında oluşabilecek farklar da incelenmiş ve farklı temas noktalarının fiyata olan ödeme istekliliğine göre etkileri anlaşılmıştır. Araştırma sonucuna göre her müşteri temas noktasının fiyata olan ödeme istekliliğine farklı fayda oranlarında etki ettiği tespit edilmiştir. Fiyata olan ödeme istekliliğine en çok etki eden ilk üç faktörün de olumlu söylentiler olması faktörü, çağrı merkezi bekleme süresinin kısa olması faktörü ve alanında uzman bir bayi ile görüşme faktörü olduğu tespit edilmiştir.

Abstract:
Ability to produce products and services of similar quality in almost every sector, to be very close functionality levels in each product, easier access to information and alternative product or service solutions; therefore, customers have become much more conscious and empowered than in the past, nowadays brands are trying to choose the way to be preferred with the customer experience they provide. Therefore, the importance of customer experience has increased significantly for companies and brands that intend to progress from this perspective and have begun to make in investigations and investments in this field. Naturally, these companies have started to increase in-depth research in the field of customer experience and try to focus on the experiences they provide at different touch points that their customers pass through and try to match these experiences with customer expectations and even go beyond them. However, at this point, it is great importance to understand which touch point in which customer journey can affect the willingness to pay price and the consequences of these effects according to different demographic structures.
In this study, first of all, three different focus group studies were conducted with 18 people, six people in each group, who purchased mobile subscription service packages from telecommunication companies in the last three years to understand their customer journey. Subsequently, the final customer experience journey was determined by conducting one to one in-depth interviews with a customer experience manager from three different telecommunication companies (Turkcell, Vodafone, Türk Telekom). In the continuation of the study, 16 different customer experience scenarios were created using the orthogonal method in the SPSS program. 500 people between the ages of 18-64, who purchased mobile subscription service packages from telecommunication companies in the last three years, were asked about their willingness to pay price for these experiences on a 5-point Likert scale via an online survey. This study revealed whether customer experience at different touch points affects the price willing to pay; It was determined with the SPSS program which of the awareness, evaluation and purchasing stages had a greater impact on the willingness to pay price and in this study, it is aimed to provide guide to companies on which products, services and experiences want to promote should be focused on in terms of their willingness to pay price. With this map, which was obtained by revealing the contact points of customers from both the consumer's and the company's perspective, the differences between groups according to demographic structures were also analysed the effects of different contact points according to willingness to pay price. According to the results of the research, it was revealed that each customer touch point affects the willingness to pay price at different benefit rates. In addition, it was determined the first three factors that most affect the willingness to pay price are the positive WOM factor, the short call center waiting time factor and the factor of sharing content that attracts the user's attention.