Konaklama işletmeleri hakkında yapılan çevrimiçi değerlendirmelerin tüketici tutum kararsızlığındaki rolü ve satın alma niyeti üzerine etkisi
The role of online evaluations made on accommodation businesses in consumer attitude instability and the effect on purchase intention
Yazar: HALİL SUNAR
Danışman: DOÇ. DR. ALPER ATEŞ
Selçuk Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı / Turizm İşletmeciliği Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: Turizm = Tourism
Dizin: Elektronik ağızdan ağıza iletişim = Electronic word of mouth ; Konaklama işletmeleri = Occommodation enterprises ; Oteller = Hotels ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Sosyal medya = Social media ; Tüketici tutumları = Consumer attitudes ; Çevrimiçi değerlendirme = Online assessment ; Çevrimiçi tüketici yorumları = Online consumer reviews

Özet:
İnternetin ortaya çıkışı ve sonrasındaki gelişim evresinde Web 2.0'la birlikte tek yönlü iletişimin yerini, çift yönlü iletişimin almasıyla ağızdan ağıza iletişimde devrim niteliğinde bir gelişme yaşanmıştır. Günümüzde, özellikle kitle iletişim araçlarındaki teknolojik gelişmeler ve özellikle mobil telefonlara internetin entegre edilmesi ile e-ticaret ve sosyal medya uygulamaları gelişmiş ve kullanımı yaygınlaşmıştır. Bu duruma bağlı olarak gerek tüketiciler gerekse üreticiler daha kolay, hızlı ve daha fazla bilgi ve kişiye erişmesi gibi farklı birçok önemli fayda sağlamaktadır. İletişimin de interaktif hale gelmesiyle tüketiciler almış oldukları ürün ve hizmetler ile ilgili deneyimlerini paylaşmaya başlamış, potansiyel alıcılara fikirler sunması ve işletmelerinde kendilerini tüketici gözünden değerlendirmelerine imkan vermesi nedeniyle çevrimiçi değerlendirmeler zaman içerisinde önemli hale gelmiştir. Çalışmanın amacı, konaklama işletmeleri hakkında yapılan çevrimiçi değerlendirmelere yönelik algıların tüketici tutum kararsızlığındaki ve çevrimdışı kişilerarası bilgisel etkisindeki rolü ile satın alma niyeti üzerine etkisini belirlemektir. Çalışmanın amacı kapsamında, nicel bir uygulama yapılarak araştırma tekniği olarak anket tekniği kullanılmıştır. İngilizce ve Türkçe olarak oluşturulan anket formu Ocak -Mayıs 2021 tarihleri arasında İstanbul ilindeki seyahat acentaları aracılığıyla uygulanarak çevrimiçi ortamda veriler elde edilmiştir. 1219 anket formundan elde edilen veriler doğrultusunda analizler gerçekleştirilmiştir. Araştırmanın amacına uygun olarak belirlenen hipotezleri test etmek amacıyla korelasyon ve regresyon analizi yapılmıştır. Araştırmada sonuç olarak, çevrimiçi değerlendirmelerin tüketici tutum kararsızlığı üzerine etkisi olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca çevrimiçi değerlendirmeler ile satın alma niyeti ve çevrimdışı kişilerarası bilgisel etki arasında istatistiksel olarak anlamlı bir ilişki olduğu tespit edilmiştir. Elde edilen sonuçlar literatürdeki çalışmalarla karşılaştırılarak önerilerde bulunulmuştur.

Abstract:
With the emergence of the Internet and the subsequent development, a revolutionary development has been experienced in word of mouth communication, with the replacement of one-way communication with two-way communication. Today, especially the technological developments in mass media and especially the integration of the internet into mobile phones, e-commerce and social media applications have developed and their use has become widespread. Depending on this situation, both consumers and producers provide many different important benefits such as easier, faster and more information access to the consumer. As communication has become interactive, consumers have started to share their experiences about the products and services they have purchased, and online evaluations have become important over time as they offer ideas to potential buyers and allow them to evaluate themselves in their businesses from the consumer's point of view. The aim of the thesis study is to determine the role of perceptions towards online evaluations about accommodation businesses in consumer attitude indecision and offline interpersonal informational effect and its effect on purchase intention. Within the scope of the study, a quantitative application was made and the survey technique was used as a research technique. The questionnaire form, which was created in English and Turkish, was applied through the travel agencies in Istanbul between January and May 2021, and data were obtained in the online environment. Analyzes were carried out in line with the data obtained from 1219 questionnaires. Correlation and regression analysis were performed to test the hypotheses determined in accordance with the purpose of the research. As a result of the research, it has been determined that online reviews have an effect on consumer attitude indecision. In addition, it was found that there is a statistically significant relationship between online evaluations and purchase intention and offline interpersonal informational effect. The results obtained were compared with the studies in the literature and suggestions were made.