Yazılı basında reklamın yeri
The place of advertisement in print media
Yazar: ANETTE İNSELBERG
Danışman: PROF. DR. SEMRA ATILGAN
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İletişim Bilimleri Ana Bilim Dalı / Basın Ekonomisi ve İşletmeciliği Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2008
Konu: Gazetecilik = Journalism ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Gazeteler = Newspapers ; Kuramsal yaklaşımlar = Theoretical approaches ; Reklam gelirleri = Advertisement incomes ; Reklam ortamları = Advertisement mediums ; Yazılı basın = Written press ; İletişim modelleri = Communication models

Özet:
Kitle iletişiminde başvurulan kanalların başında gazeteler gelir. Biz araştırmamızda yazılı basından gazeteleri çalışma alanımıza aldık. Gazetelerin sorumluluğu iki gruba bölünmüştür: Haber vermekle yükümlü oldukları okuyucular ve yaşamlarının ana damarı haline gelen reklamverenler. Son yıllarda bu denge reklamverenler lehine dönmüştür. Araştırmamızda bu durumu gözler önüne sermeyi amaçladık.Özal'la başlayan liberal politikalar medya şirketlerinin büyümesine, belirli ellerde yoğunlaşmasına ve çeşitli mecraaları denetleyen grupların oluşmasıyla birlikte okuyucuların her yönden sarılmasına sebep olmuştur. Chomsky şöyle demektedir: ?Medyanın ayırt edici niteliği, onun amansız ve her yerde karşımıza çıkan ticarileşmiş ve kar etmeye dönük karakteridir. Küresel güç dengesi ticari sistemler lehine dönmüştür ve gazetecilik sektörü bu durumun tüm izlerini açıkça taşımaktadır.?Bu süreç içerisinde gazetelerin öncelikleri farklılaşmış, başat işlev olan haber ve bilgi aktarımı ikincil duruma itilmiştir. Artık karı ön planda tutulmakta, bu kara da büyük ölçüde reklamverenler sayesinde ulaşılmaktadır. Türkiye'de basın sektörü Doğan ve Sabah gruplarının hakimiyeti altındadır. Bu yapı beraberinde tek sesliliği ve sürekli aynı şeylerin tekrarlanmasıyla okuyucuların aynı şekilde düşünmesini getirmiştir.Dünyada olduğu gibi ülkemizdeki gazetelerin ana gelir kaynakları reklam satışlarıdır. Bu da, araştırmamızda görüldüğü üzere, gazetelerin reklamverenlerle bir bağımlılık ilişkisi geliştirmesine sebep olmuştur. Özellikle reklam gelirlerin payı %60 seviyelerini aşınca reklamverenler esas patronlar olmuşlardır. Reklamverenlerin beklentisi de sadece tüketmemizdir.Bu bağımlılık ilişkisi tüketim kültürünün yaratılmasında önde gelen oyunculardan biridir. Okuyucular reklamverenler tarafından karar verilmiş olanı okumakta, tanıtılan ürünleri izlemekte, sunulanları kabul etmekte ve reklama yedirilmiş bu hayat tarzını benimsemektedirler. Bu okuyucunun ?gönül rızasının? yaratıldığı andır. Çarkı çalıştıran yaratılan tüketim kültürünün gönüllü elemanları olan okuyucular, çarkın başında duranlarsa büyük karlar elde eden holdinglerdir.

Abstract:
We have studied the newspaper industry, one of the primary channels of mass media, in our research. Newspapers bear responsibility towards two separate groups: Readers whom are to be informed and advertisers whom have become their lifeline. The balance has shifted in favor of advertisers in recent years as we have attempted to show in our study.Liberal policies have resulted in prospering and consolidating of media companies to form a limited number of groups controlling various different channels which in return has led to the besiegement of readers. As Chomsky says: ?The distinguishing characteristic of media is its relentless pursuit of commercialization and profit making. The balance of global power has shifted in favor of commercialization and newspaper industry clearly shows all the signs.?During this process, priorities of newspapers have changed and informing of readers has been downgraded to secondary status. Profit making has become top priority. Turkish newspaper industry is largely controlled by Doğan and Sabah groups which have resulted in uniformity and repetition forcing readers to think alike.The primary source of income for Turkish newspapers is advertisement sales which, as shown in our research, have created a dependency on advertisers. As the share of ad sales has climbed above 60% advertisers have become the ?secret bosses?.This dependency is a major contributor to the formation of consumer culture. Readers read whatever is decided by advertisers thus internalizing this consumption driven style of living. This is the moment that ?free will? of the reader is established.