Femvertising reklamcılıkta algı yönetimi; Kadının reklamdaki yerinin incelenmesi
Perception management in femvertising advertising; Examining the place of women in advertisement
Yazar: DUYGU YAMAN
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ AHMET SONGUR
Süleyman Demirel Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Kavram algılama = Concept to perceive ; Müşteri algısı = Customer perception ; Nöro-feminizm = Neuro-feminism ; Postfeminizm = Postfeminism ; Postmodern feminizm = Postmodern feminism ; Televizyon reklamları = Television advertisements ; Çalışan kadınlar = Working women ; Örgütsel algı = Organizational perception

Özet:
Femvertising, reklamlarda kadının gücüne, sosyal kimliğine ve modern rol
dağılımı bağlamında konumlandırılmasına yönelik kullanılan bir reklam stratejisidir.
Çalışmanın amacı reklamlarda yer alan kadının rol dağılımını ortaya çıkarmak ve
medya temsilcilerinin kadının toplumsal cinsiyet dağılımı bağlamında
konumlandırılmasına yönelik bakış açılarını ortaya çıkarmaktır. Bu kapsamda EFFIE
Organizasyonu 2022 Yılı Kazananları örneklem olarak belirlenmiş ve ilgili markaların
hem ödül aldıkları hem de 8 Mart Dünya Emekçi Kadınlar Günü'nde yayınlamış
oldukları reklam filmleri içerik analizi yöntemi ile incelenmiştir. Bu kapsamda 18
markanın 36 reklam filmi analiz edilmiştir. Yanı sıra İstanbul ilinde faaliyet gösteren
ve Mediacat 2022 En İyi Reklam Ajansları kategorisinde ödül alan ve yine içerik
analizinde örneklem olarak seçilen markalar ile yarı yapılandırılmış görüşmeler
gerçekleştirilmiştir. Görüşmeler betimleyici fenomonolojik yaklaşım çerçevesinde ele
alınarak MAXQDA programı aracılığı ile analiz edilmiştir. İçerik analizi sonuçlarına
göre EFFIE Organizasyonunda ödül alan reklamlarda sıklıkla bağlı olma gereksinimi
vurgulanırken 8 Mart Dünya Emekçi Kadınlar Günü reklamlarında başarma ve güç
gereksiniminin vurgulandığı, EFFIE Organizasyonunda ödül alan reklamlarda daha az
femvertising vurgu bulunurken 8 Mart Dünya Emekçi Kadınlar Günü reklamlarında
daha çok femvertising vurgu yapıldığı sonucuna ulaşılmıştır. Yarı yapılandırılmış
görüşmelerin sonuçlarına göre ise katılımcılar reklamların toplum üzerinde etkisini
olduğunu ve kadının geleneksel rolünü pekiştirmekten uzak durduklarını
belirtmişlerdir. Femvertising uygulamasının artma sebebi olarak amacın tüketicide
sempati yaratmak ve ticari kar elde etmek olduğunu belirten katılımcılar femvertising
uygulamaların da reklam taktiği olduğunu belirtmişlerdir. Çalışmada femvertising
kavramının reklam veren ve reklam ajansları tarafından kavramsal olarak farklı
algılandığı sonucuna da ulaşılmıştır.
Anahtar kelimeler: Toplumsal Cinsiyet, Toplumsal Rol, Algı Yönetimi, Femvertising, Reklam, Feminist Pazarlama.

Abstract:
Femvertising is an advertising strategy used in advertisements to focus on women's
power, social identity and positioning them in the context of modern role distribution.
The aim of the study is to reveal the role distribution of women in advertisements and
to reveal the perspectives of media representatives regarding the positioning of women
in the context of gender distribution. In this context, the EFFIE Organization 2022
Winners were determined as a sample, and the commercials that the relevant brands
received awards for and published on March 8, International Working Women's Day,
were examined with the content analysis method. In this context, 36 commercials of
18 brands were analyzed. In addition, semi-structured interviews were held with
brands operating in Istanbul and awarded in the Mediacat 2022 Best Advertising
Agencies category and selected as samples in the content analysis. The interviews were
handled within the framework of a descriptive phenomenological approach and
analyzed through the MAXQDA program. According to the results of the content
analysis, while the need for affiliation is frequently emphasized in the advertisements
that won awards in the EFFIE Organization, the need for success and power is
emphasized in the advertisements for March 8, International Working Women's Day.
has been reached. According to the results of semi-structured interviews, participants
stated that advertisements had an impact on society and that they stayed away from
reinforcing the traditional role of women. Participants stated that the reason for the
increase in femvertising applications is to create sympathy in the consumer and to gain
commercial profit, and also stated that femvertising applications are advertising
tactics. The study also concluded that the concept of femvertising is perceived
conceptually differently by advertisers and advertising agencies.
Keywords: Gender, Social Role, Perception Management, Femvertising, Advertising, Feminist Marketing.