Bankalarda yeni şubesel yapılanma ve müşteri tercihlerindeki önemi
Restructuring the bank branches and its effect on customer preferences
Yazar: YUSUF ZİYA ŞİPAL
Danışman: DOÇ.DR. FUAT ERDAL
Adnan Menderes Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İktisat Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2005
Konu: Bankacılık = Banking

Özet:
ÖZETTelefon Bankacılığı, yeni nesil ATM cihazları, kiosk cihazları, internet bankacılığı vee-bankacılık, günümüz bankacılığının yeni şeklini temsil etmektedir. Banka şubelerigünümüzde, değişen fiziki görüntüleri, organizasyonel yapıları ve alternatif dağıtım kanallarıile eskisinden çok farklı bir yüzle karşımıza çıkmaktadır.Artan rekabetin kâr marjlarını düşürmesi üzerine piyasadaki konumunu korumayaçalışan bankalar, bu yarışta, teknolojinin de getirilerinden sonuna kadar yararlanmayaçalışmaktadır. Nüfusun artması ve teknolojinin yeni ürünler ortaya çıkarması sonucu işyükünün ağırlaşması da beraberinde, şubelerin sahip olduğu mekansal genişliği en optimal birşekilde kullanım zorunluluğunu doğurmuştur. Bu yüzden servis ayırımına giderek,otomasyonu da ön plana alan bankalar şubelerini yeniden yapılandırmaktadırlar.Bankalarda yeni şubesel yapılanma ile hedeflenen stratejiler şöyle özetlenebilir:Verimliliğe göre sıralama sistemleri kullanarak, günlük kalabalık içinden kendisine en verimlimüşterileri seçebilmek, önceliği onlara tanımak. Böylece, en yüksek verim aldığı müşterilerile ilişkiyi derinleştirmek. Şubeleri servislere ayırarak işlem bazında uzmanlaşmayı sağlamak,böylece iş akışını hızlandırmak ve ihtiyaca göre hizmeti mümkün kılmak. Şubeleri aktif birerpazarlama merkezi haline getirmek ve böylece ürün satışında da uzmanlaşmaktır.Paranın fiziksel akışının sağlanması açısından şubeler, sistemde her zaman varlığınısürdürecektir. Güven unsurunun en önemli ögesi olan insanlar, gelecekte de şubesel işlemlereihtiyaç duyacaklardır. Bu ihtiyacın devamlılığını bilen bankacılar da şubeleri için yeni çalışmastratejileri geliştirmeye ve bankacılığı teknoloji ile takviye etmeye devam edeceklerdir.Bu çalışmada, fiziksel ve organizasyonel yapıdaki değişmelerin, müşteritercihlerindeki öneminin araştırılması hedeflenmiştir. 351 banka müşterisi ile yapılan anketlersonucunda, yeterince ATM cihazının bulunup bulunmaması, şubede gişe işlemleri, operasyon,bireysel/kurumsal pazarlama ve benzeri servis ayrımının olması, şube yetkilileriyle istenildiğian görüşülebilmesi konuları müşteriler için önemli olarak vurgulanmış, öte yandan çalışanpersonelin cinsiyeti, şubenin mekansal genişliği, verimliliğe göre sıralama sistemlerinin olupolmaması gibi faktörlerin müşteri tercihlerinde çok önemli olmadığı ortaya çıkmıştır. Yapılanvaryans analizi sonuçlarına göre ise, müşterinin yaşının, eğitim düzeyinin, mesleğinin,bilgisayar ve internet kullanımının ve gelir düzeyinin, tercihlerini etkileyen fiziksel veorganizasyonel faktörler arasında, sitatistiksel olarak anlamlı ilişkiler olduğunu göstermiştir.

Abstract:
SUMMARYTelephone banking, new generation Automated Teller Machines (ATM), kiosk, webbanking and electronic banking are represent the new form of banking today. Today, thebranches of banks have been changing their physical appearances, organizational structures,and alternative distribution channels, which are quite different from past ones.Decreasing profit margins due to increasing competition in the market have led thebanks to try to benefit from novel technologies in order to protect their market shares fromcompetitors. Both increase in population and increase in work load caused by newly emergedproducts of novel technologies have forced the braches of banks to use their office spacesoptimally. Therefore, the banks have differentiated their services and restructured theirbraches by focusing on automation.The aims of the new structure in the braches of banks can be summarized as follows:Using line up systems based on productivity, to select the best productive customersfrom the daily crowded and to give them priority.Dividing the branches into services, to become an expert for a specific transaction, willincrease the flow of jobs and supply the service for the needed customer. This will make thebranches as an active marketing center.The branches will always survive in the system to circulate flow of the physicalmoney. People will still need to make their transactions in the braches in the future.Therefore, managers of the banks will continue to develop new strategies and bring newtechnologies for them.In this study, the effects of the changes in physical and organizational structure on thepreferences of customers are investigated. According to a survey conducted with 351 bankcustomers, it is concluded that the availability of the ATM, the availability of desktransactions, operations, individual and commercial marketing and the availability ofcommunication with the authorized people are emphasized as important factors. On the otherhand, sex of the bank?s employee, the size of the branch and the availability of the lining upsystem based on productivity are not important factors based on the conducted study. Theresults of the variance analysis have concluded that the physical and organizational factors inrestructuring the banks are significantly related to customer?s age, occupation, educationlevel, use of computer and internet and income level.