Tüketicilerin uluslararası marka birlikteliklerine yönelik tutumlarını etkileyen faktörler: Ankara ilinde bir uygulama
Factors that affecting consumers' attitude towards the international brand alliances: A study in Ankara
Yazar: GÜLAY EROL BOYACI
Danışman: DOÇ. DR. LEYLA ÖZER
Hacettepe Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2016
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Ortak pazarlama = Co-marketing ; Tüketici tutumları = Consumer attitudes ; Tüketiciler = Consumers ; Uluslararası marka birliktelikleri = International brand alliances ; Uluslararası pazarlama = International marketing ; Yabancı markalı ürünler = Foreign branded products

Özet:
Yerli bir marka ile yabancı bir marka arasında gerçekleştirilen ve bir tür ortaklık stratejisi olan uluslararası marka birlikteliklerini konu alan bu çalışmanın amacı; yerli bir markaya yönelik tüketici tutumu, tüketici ulus merkezciliği, yabancı bir ülkeye yönelik tüketici düşmanlığı, aynı ülke ürünlerine yönelik tüketicinin genel tutumu ile bu ülkeye ait bir markaya yönelik tüketici tutumu ve markalar arası algılanan uyum değişkenlerinin, uluslararası marka birlikteliğine yönelik tüketici tutumu üzerindeki etkilerini incelemektir. Çalışma kapsamında, uluslararası marka birlikteliklerine yönelik tüketici tutumu üzerinde, doğrudan ve dolaylı etkiye sahip olan faktörlerin belirlenmesine yönelik bir model geliştirilmiştir. Bu modelin test edilebilmesi için, Ankara'da çalışan ve yeni nesil televizyon kullanıcısı olan 386 tüketiciden yüz yüze anket yöntemi ile veri toplanmıştır.
Yapılan analizler sonucunda, birlikteliğe dahil olan markalara yönelik tüketici tutumunun, uluslararası marka birlikteliğine yönelik tutum üzerinde doğrudan olumlu bir etkiye sahip olduğu gözlenmiştir. buna ek olarak, yabancı markaya yönelik tutumun, yerli markaya yönelik tutuma kıyasla birliktelik üzerinde daha güçlü bir etki gösterdiği sonucuna varılmıştır. Ayrıca, tüketicilerin partner markaları uyumlu algılamaları da birliktelik üzerinde doğrudan olumlu bir etki yaratmaktadır. Öte yandan, tüketici ulus merkezciliğinin, yabancı bir ülkeye yönelik tüketici düşmanlığının ve o ülke ürünlerine yönelik tüketicinin genel tutumunun, birlikteliğe yönelik tutumu dolaylı olarak etkilediği tespit edilmiştir.

Abstract:
This study focuses on the factors, affecting consumers' attitude towards the international brand alliances which is a kind of partnership between a domestic brand and a foreign brand. The aim of this study is to explore how consumers' attitude towards a domestic brand, consumer ethnocentrism, consumer animosity towards a foreign country, consumers' general attitude towards the foreign country's products, consumers' attitude towards a brand from the foreign country and perceived brand fit affect consumers' attitude towards the international brand alliance. In the study, it is developed a model based on the direct and indirect effects of the variables. To test our hypothesis, we conducted a face to face survey to 386 new generation television users who were selected among people who live and work in Ankara. 
The findings show that consumers' attitude towards the partner brands have a direct effect on consumers' attitude towards the international brand alliance. Additionally, consumers' attitude towards the foreign brand have a stronger effect on the alliance. Moreover, perceived brand fit between partner brands also affect consumers' attitude towards the international brand alliance directly. On the other hand, consumer ethnocentrism, consumer animosity towards a foreign country and consumers' general attitude towards the foreign country's products influence to attitude toward the alliance indirectly.