Tüketicilerin kişilik özelliklerinin ve marka kişilik algısının satın alma niyeti üzerine etkisi: Bir araştırma
The effect of consumers' personality traits and brand personality perception on purchase intention: A research
Yazar: GAMZE KILIÇASLAN
Danışman: DOÇ. DR. NİL ESRA DAL
Burdur Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Beş faktör kişilik modeli = Five factor personality model

Özet:
Bu çalışmanın amacı tüketicilerin kişilik özelliklerinin tüketicilerin marka kişiliği algıları üzerinde etkisinin olup olmadığının belirlenmesi, sonrasında da tüketicilerin kişilik özellikleri ile marka kişiliği algısının tüketicilerin satın alma niyeti üzerindeki etkisini incelemektir. Araştırmanın amacı doğrultusunda beş faktör kişilik envanteri, marka kişiliği ve satın alma niyeti ölçekleri kullanılmıştır. Çalışmada kolayda örnekleme tekniği ve çevrimiçi anket yönteminin yardımıyla veriler toplanmıştır. Araştırmanın örneklemini Antalya, Burdur ve Isparta illerinde ikamet eden tüketiciler oluşturmaktadır. Verilerin analizinde; betimleyici istatistikler, normallik, güvenilirlik, geçerlilik ve değişkenler arasındaki ilişkiler incelenmiştir. Tüketicilerin kişilik özellikleri, marka kişilik algısı ve satın alma niyeti arasındaki etkiler regresyon analizi ile incelenmiştir. Araştırmada, SPSS 22 ve AMOS 21 programları kullanılarak kapsamlı bir analiz yapılmıştır. Analizlerin sonucunda, tüketicilerin dışa dönüklük, uyumluluk, sorumluluk ve yeniliklere açık olma kişilik özelliklerinin marka kişilik boyutlarından yetkinlik, heyecan, geleneksellik ve androjenlik üzerinde anlamlı etkilerinin olduğu tespit edilmiştir. Tüketicilerin uyumluluk kişilik özelliğinin tüketici satın alma niyeti üzerinde anlamlı bir etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Ayrıca, marka kişilik algısı boyutlarından yetkinlik ve geleneksellik boyutlarının da satın alma niyeti üzerinde anlamlı bir etkisi bir olduğu tespit edilmiştir.

Abstract:
The purpose of this study is to determine whether consumers' personality traits have an impact on their perceptions of brand personality, and subsequently to examine the influence of consumers' personality traits and brand personality perceptions on their purchase intentions. In line with the aim of the research, the Five-Factor Personality Inventory, brand personality, and purchase intention scales were used. Data was collected using convenience sampling technique and online survey method. The sample of the research consists of consumers residing in the provinces of Antalya, Burdur, and Isparta. In the analysis of the data, descriptive statistics, normality, reliability, validity, and the relationships between variables were examined. The effects between consumers' personality traits, brand personality perception, and purchase intention were analyzed through regression analysis. SPSS 22 and AMOS 21 programs were used for a comprehensive analysis in the study. As a result of the analyses, it was determined that consumers' personality traits of extroversion, agreeableness, responsibility and openness to innovations have significant effects on brand personality dimensions of competence, excitement, traditionalism and androgyny. It was also observed that consumers' personality trait of agreeableness has a significant effect on their purchase intention. Additionally, it was determined that the competence and traditionalism dimensions of brand personality perception also have a significant impact on purchase intention.