Tüketim toplumunda güzellik imajının üretimi
Production of beauty image in comsumption society
Yazar: NİHAN OZANSOY
Danışman: YRD. DOÇ. DR. ENGİN ÖNEN
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Sosyoloji Ana Bilim Dalı / Uygulamalı Sosyoloji Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2012
Konu: Sosyoloji = Sociology
Dizin: Güzellik = Beauty ; Medya = Media ; Mükemmellik = Perfection ; Tüketim = Consumption ; Tüketim toplumu = Consumption society ; İmaj = Image ; İmaj yaratma = Image making

Özet:
Çalışmada günümüz tüketim toplumunda var olan güzellik algısı ve bu algının özellikle kadınlar üzerindeki etkisi üzerinde durulmuştur. Bugünün küreselleşen dünyasında kapitalizmin geliştiği Batılı ülkelerinin tekelinde olan medya tarafından üretilen güzellik ile ilgili imajlar daha çok kadın üzerinden gitmekte ve kadın bedeni yeniden inşa edilmektedir. Medya yoluyla kadınlara, gerçekte var olmayan mükemmellikte yapay olarak yaratılan güzellik imajları dayatılmaktadır.Güzellik, tarihin her döneminde önemini korumuş bir kavram olarak birçok düşünür tarafından tartışılmış, güzellik üzerine birçok fikir dile getirilmiştir. Önceleri soyut bir kavram, bir ideal olarak tanımlanan güzellik daha çok iyilik ile ilişkilendirilirken, daha sonraları, ölçü, uyum ve oran gibi niteliklerle açıklanmış ve güzel olan, matematiksel olarak tarif edilmiştir. Günümüze gelindiğinde, daha çok kadın ve bedeni üzerinden tarif edilen güzellik, medya tarafından tanımlanmakta ve üretilen güzellik imajları yine medya yoluyla standartlaştırılmış ideal ölçüler olarak sunulmaktadır.Çalışmada öncelikle güzelliğin tarihsel açıdan tanımlarına ve güzele atfedilen değere, Antik Yunan düşünürlerinden, Orta Çağa ve Rönesans döneminden günümüze kadar güzel kavramının değişimine değinilmiştir. Daha sonra tüketim toplumu olarak tanımladığımız günümüz toplum yapısı, tüketim merkezli ilişkilere ve insanların kendilerini tüketim üzerinden ifade etmesine değinilerek açıklanmış, günümüz bireyinin kapitalist sistem tarafından nasıl tüketici konumuna indirgendiğine değinilmiştir.Çalışmanın kavramsal çerçevesi olarak Festinger'in Sosyal Karşılaştırma Teorisine yer verilmiştir. Sosyal karşılaştırmanın en önemli belirleyeni olarak referans grup kavramı, medya ile ilişkilendirilmiştir. Günümüzde insanların yaptığı sosyal karşılaştırma sürecinde çoğunlukla referans olarak aldığı gruplar medya tarafından yaratılmakta/üretilmektedir. İnsanlar günümüzde ailesi ve çevresinden daha fazla, medyanın yarattığı güzellik imajlarını kendilerine referans olarak almaktadırlar.Tüketim toplumunda medyanın yarattığı güzellik imajları bir moda dergisi olan Vogue dergisi içeriğindeki reklamlar ve yazılardan örnekler alarak sunulmaya çalışılmıştır. Günümüzde kadını ve bedenini bir tüketim nesnesi haline getiren ve tüketim değerlerinin yaygınlaşmasında önemli etkisi olan reklamın, tanıtımı yapılan ürünün tüketici tarafından satın alınması için kadın bedenini ve güzelliğini nasıl kullandığına değinilmiştir. Günümüzde erkekten çok daha fazla tüketimin merkezine yerleştirilen kadın, bu anlamda sürekli olarak seyredilen nesne konumuna indirgenir. Sonuç olarak çalışmada ulaşılan ve üzerinde durulan iki önemli nokta vardır. İlki, tüketim toplumunda üretilen ve medya tarafından kadınlara dayatılan güzellik imajları, kadın bedenini nesneleştirerek ve kadın bedenini cinsel bir obje olarak sunmasıyla, kadının kendi bedenine yabancılaşmasına yol açmaktadır. İkincisi ise, kapitalist sistem tarafından yine medya yoluyla kadına, tüketim etkinliğinde merkezi bir rol yüklenmesidir. Medyanın, kadının sürekli kendi bedeniyle ilgilenmesi gerektiği ve diğer taraftan var olan toplumsal cinsiyet rollerini de başarıyla yerine getirmesi gerektiği ile ilgili verdiği mesajlar, kadının ataerkil toplumlarda günümüzde hala devam eden ikincil konumu meşrulaştırmasına ve yinelemesine neden olmaktadır.

Abstract:
In this work, the beauty perception of the today?s consumption society and the effect of this perception especially on women have been studied. In a world of globalization, the beauty images that are produced by media, which is monopolized by western countries where capitalism has been developed, goes mainly through the women and female body is being reshaped. Through the media, women are insisted on beauty images that are produced artificially with non-existent perfection.As a concept which has kept its importance throughout history, beauty has been discussed by many scholars and a lot of opinions have been said about it. At first recognized as an abstract concept, an ideal, beauty was primarily associated with goodness, but later explained with qualities such as scale, harmony and proportion and the beautiful thing is described mathematically. Nowadays, beauty, which is mainly described on women and female body, is defined by the media and produced beauty images are presented as standardized ideal criteria.In the study, firstly, the historical descriptions of beauty and the value of the ?beautiful?, the change in the concept of ?beautiful? from ancient Greek philosophers to medieval era, renaissance until today has been referred. Then, today?s society composition which is described as consumption society is explained with reference to consumption based relations and that people express themselves through consumption. It is also referred how today?s individuals are reduced to consumers by the capitalism.Festinger?s ?Social Comparison Theory? is set as the conceptual frame of the study. The most important determinant of social comparison, the reference group concept, is associated with media. The groups that are taken as reference by the people during their social comparison process are created/produced by the media. Today people take beauty images of the media as reference rather than those of their family and friends.The beauty images of the media in the consumption society are tried to present with examples of advertisements and articles from the popular fashion magazine, Vogue. It is referred how advertisement, which has an importance effect on making woman and female body items of consumption and on universalizing their consumption values, uses the female body and its beauty to help purchase of the product. Woman, who is put into the centre of the consumption rather than the man, is reduced to the watched object. Finally, there are two important results of the study. First it that, beauty images that are produced on consumption society and insisted on the woman, with objectifying the female body and presenting it as a sexual object, makes woman a stranger to her own body. Secondly, the woman is given a critical role in the consumption activity by capitalism, again through the media. The message which implies that woman should always be concerned of her own body and on the other hand, successfully do the social acts of her gender, results in legitimating the second status of woman below man in patriarchal society and renews it.