Algılama haritalarının hazırlanmasında çok boyutlu ölçekleme yöntemi
Multi-dimensional scaling method in preparation of perception maps
Yazar: TUBA TOKUÇOĞLU
Danışman: PROF. DR. M. MİTHAT ÜNER
Gazi Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Bölümü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2008
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Algısal haritalar = Perceptual maps ; Çok boyutlu ölçekleme = Multidimensional scaling

Özet:
Ürün konumlandırmanın görevi işletmelerin pazardaki duruşlarını belirlemektir. Dolayısıyla işletmeler için önemli bir pazarlama aracıdır. Mal veya hizmet üretildikten sonra, ?Ürün nasıl pazarlanacak?? sorusu sorulur ve bu soruyu ?Nereden başlamalı?? sorusu takip eder. Konumlandırmayı, pazarlama ve pazarlama iletişimi çalışmalarının, -hedef tüketici kitlesi belirlendikten sonra- ikinci aşaması olarak tanımlamak yanlış olmayacaktır. Ürünün nasıl bir kimliği olacağı, hedef tüketici kitlesine nasıl ve hangi koşullarda sunulacağının belirlenmesinde konumlandırmanın stratejik bir rolü bulunmaktadır.Yeni bir ürünün başarılı olması için en önemli koşullardan biri doğru konumlandırmadır. Öncelikle ürünün, rakiplerinden farkının ve kendine özgü niteliklerinin ortaya konulması gerekmektedir. Daha sonra bu farklılık ve özgünlük, hedeflenen tüketici gruplarına açık ve anlaşılabilir mesajlarla iletilmelidir.İşletmelerin, ürünlerini konumlandırırken kullandıkları önemli araçlardan biri algılama haritalarıdır. Algılama haritaları pazarlama yöneticilerine, pazardaki konumlarını, rakip işletmelerin konumlarını ve pazar fırsatlarını görsel olarak sunmaktadır. Haritaların düzenlenmesinde kullanılan iki çok değişkenli istatistik yöntemi bulunmaktadır. Bu yöntemler diskriminant analizi ve çok boyutlu ölçekleme analizidir.Yaptığımız çalışmada, diskriminant analizine göre daha az tercih edilen çok boyutlu ölçekleme analizi ile algılama haritalarının nasıl elde edildiği ayrıntılarıyla anlatılmıştır. Daha kalıcı ve açıklayıcı olması açısından Ankara İlinde öğrenciler üzerinde yapılan bir araştırma ile örneklendirilmiştir.Anahtar Sözcükler:1.Ürün Konumlandırma2.Algılama Haritaları3.Çok Boyutlu Ölçekleme Yöntemi

Abstract:
The function of product positioning is to determine the posture of enterprises in the market. Therefore it is an important marketing tool for enterprises. After the good or service has been produced, the question ?how the product will be marketed?? is asked and is followed by ?where to start?? question. It will not be wrong to define positioning as the second stage of marketing and marketing communication work ?after the target consumer mass has been determined. Positioning has a strategic role on how an identity the product will have, how and under which conditions it will be presented.One of the most important conditions for a new product to be successful is correct positioning. First the difference from its competitors and qualities peculiar to its own must be put forth. Later on, this difference and specification must be conveyed to the targeted consumer groups with clear and understandable messages.One of the important tools which enterprises utilize during positioning their products is perception maps. Perception maps present to the marketing managers their position in the market, the positions of competitor enterprises and market opportunities visually. There are two multi- variable statistical methods in the arrangement of maps. These are discriminate analysis and multi- dimensional scale analysis.In our study, how perception maps could be obtained with multi- dimensional scale analysis, which is preferred less than discriminate analysis, is explained in detail. To be more lasting and explanatory it is illustrated with a study conducted on students in Ankara as an example.Key Words:1.Product Positioning2.Perception Maps3.Multi-dimensional Scaling Method