Marka değeri yaratmada plasebo etkisi: Gazlı içecek pazarında bir uygulama
Placebo effects on creating brand equity: An application in beverages
Yazar: YELİZ AYANGİL
Danışman: YRD. DOÇ. DR. SERTAÇ ÇAKI
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Bölümü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2008
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Marka = Brand ; Marka değeri = Brand value ; Marka tercihi = Brand preference ; Marka yaratma = Brand creating ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama yönetimi = Marketing management ; Plasebolar = Placebos ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; İçecek sektörü = Beverage sector ; İşletmeler = Businesses

Özet:
Tüketici istek ve ihtiyaçlarının şekillendirdiği günümüz pazarında homojen bir yapıyı görebilmek oldukça zorlaşmaktadır. İstek ve ihtiyaçların çeşitlilik gösterdiği, tüketici davranışları ve satın alma karar sürecinin anlık değişimler gösterebildiği pazarlarda; tüketici beklentilerini tahmin etmek, tüketicinin kara kutusuna ulaşabilmek yüksek değerli bir marka yaratabilme sürecinde büyük önem arz etmektedir.Yüksek değer yaratabilen markaların tüketici davranışları üzerinde son derece olumlu bir etkisi bulunmaktadır. Doğru hedef kitleye doğru ürün, yer, zamanla ve doğru pazarlama iletişimi stratejileriyle ulaşan markalar; tüketicilerin beklentilerini karşıladıkları ve memnuniyetlerini sağladıkları süre içerisinde büyümekte ve değer yaratmaktadırlar. Bu değeri yaratan markaların bazıları plasebo etkisine sahip olabilmektedir. Yani; tüketici tarafından ihtiyaç duyulduğu anda mevcut seçenekler arasından şeker hapı gibi kullanılmakta; beklenti ve ihtiyaçlara cevap vereceği yönünde en ufak bir şüphe duyulmamaktadır. Bu güveni yaratabilmiş markalar, sembolleri, logoları, renkleri, ambalajları?ile tüketiciyi kendilerini hatırlatmakta ve tüketici tarafından tercih edilen yüksek değerli marka konumuna gelmektedirler.Bu çalışmayla da yüksek değerli markaların plasebo etkisini araştırmak üzere, gazlı içecek pazarında Coca-Cola markasına yönelik bir uygulama gerçekleştirilmiştir. Çalışma sonucunda, Coca-Cola'nın plasebo etkisi olduğu; Coca-Cola ambalajındaki Cola Turka markalı içeceğin Coca-Cola gibi algılandığı ortaya çıkmıştır. Buradan da görüyoruz ki; yüksek değerli bir marka olabilmek, o değere ulaşana dek yapılan yatırımları bir yerden sonra plasebo etkisine dönüştürmektedir.Sonuç olarak; gazlı içecek pazarında yapılan araştırma neticesinde Coca-Cola'nın plasebo etkisi olduğu; Coca-Cola markasına ait br ambalajla sunulan benzer kalitedeki bir ürünün tüketici tarafından Coca-Cola olarak algılandığı ortaya çıkmıştır. Buradan elde edilecek sonuçlar, olumlu ve olumsuz boyutta değerlendirilebilecek ve buna göre tüketici boyutunda çalışmalar yürütülebilecektir.

Abstract:
To estimate customer?s expactations and reach customer?s black box is very important in the process of creating a high valued brand.Brands which are able to create a high value has directly positive effect on the consumer behaviors. Such brands are used as a sugar pill when there occurs a need about them and customers have no suspect whether these brands are going to satisfy them. Brands which have already built such a great trust between theirselves and customers remind theirselves to the customer sometimes with a symbol, colour, package or anything else.In order to investigate the placebo effect of high valued brands, an application has been realized for Coca-Cola brand in the softdrink market. It has been reached that Coca-Cola brand has a placebo effect on customer behavior and Cola Turka brand which has been used a placebo has been perceived as Coca-Cola. We can easily see from this result that high valued brands transform all invesments have been made on them to the placebo effect. Everything used in the communication of the brands to the customer constitute a positive effect and perception on the customer.As a result of this, it has been reached that Coca-Cola has a placebo effect and a similar product which has been served in the package of Coca-Cola has been perceived as Coca-Cola. The results reached from this investigation can both positively and negatively evaluated and some new searchs can be started on the customer dimension.