Geleneksel pazarlama ve e-ticaret pazarlamasında tüketicilerin içgüdüsel satın alma kararı
Consumers' instinctive purchase decision in traditional marketing and e-commerce marketing
Yazar: ÖMER KARATAN
Danışman: DOÇ. DR. AHMET SARITAŞ
Ankara Yıldırım Beyazıt Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Uluslararası Ticaret ve Finans Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: Uluslararası Ticaret = International Trade
Dizin: Pazarlama = Marketing ; Satın alma kararı = Purchasing decision

Özet:
Bu araştırma, geleneksel pazarlama ve e-ticaret pazarlamasında tüketicilerin içgüdüsel satın alma kararlarını etkileyen faktörleri analiz etmeyi amaçlamaktadır. Katılımcıların cinsiyet, yaş, eğitim düzeyi, sosyoekonomik düzey ve medeni durum gibi demografik özellikleri değerlendirilerek, bu değişkenlerin içgüdüsel satın alma kararları üzerindeki etkileri incelenmiştir.

Araştırmaya toplam 422 kişi katılmıştır. Katılımcıların %60,9'u kadın, %39,1'i erkektir. Yaş gruplarına bakıldığında, katılımcılar 18-25 yaş (%15,6), 26-35 yaş (%10,9), 36-45 yaş (%23,9), 46-55 yaş (%27,5), 56-65 yaş (%13,5) ve 66 yaş ve üzeri (%8,5) olarak dağılım göstermektedir. Eğitim düzeyine göre katılımcıların %51,9'u lisans, %21,8'i yüksek lisans, %14,9'u lise ve %11,4'ü ön lisans mezunudur. Gelir düzeyi açısından katılımcıların %19,2'si 45001 ve üzeri gelir elde ederken, %13'ü 11402 ve daha az gelir elde etmektedir. Katılımcıların %52,4'ü evli, %47,6'sı bekardır.

Verilerin normallik testi çarpıklık (skewness) ve basıklık (kurtosis) katsayıları kullanılarak yapılmış ve tüm katsayılar kabul edilebilir aralıkta bulunmuştur. Güvenirlik testi için Cronbach Alfa (α) katsayıları hesaplanmış ve tüm alt boyutların güvenilirlik katsayıları mükemmel olarak bulunmuştur. Araştırmada cinsiyet, medeni durum, yaş, eğitim düzeyi ve gelir düzeyinin içgüdüsel satın alma kararları üzerindeki etkileri analiz edilmiştir. Cinsiyetin içgüdüsel satın alma kararları ve ilgili alt boyutlar üzerinde anlamlı bir etkisi bulunmamıştır (p > 0.05). Medeni durumun gereklilik ve içgüdüsel satın alma kararları üzerinde anlamlı bir etkisi olduğu tespit edilmiştir. Evli katılımcıların gereklilik puanları daha yüksek iken, bekar katılımcıların içgüdüsel satın alma kararları puanları daha yüksektir (p < 0.05). Yaşın gereklilik, bilgilendirme ve içgüdüsel satın alma kararları üzerinde anlamlı bir etkisi olduğu bulunmuştur. Özellikle 56-65 yaş grubundaki katılımcılar diğer yaş gruplarına göre daha düşük puanlar almıştır (p < 0.05). Eğitim düzeyinin tüm alt boyutlar üzerinde anlamlı bir etkisi vardır. Lise mezunları, diğer eğitim seviyelerine göre daha düşük puanlar almıştır (p < 0.05). Gelir düzeyinin olumlu, gereklilik, bilgilendirme ve içgüdüsel satın alma kararları üzerinde anlamlı bir etkisi olduğu bulunmuştur. Yüksek gelir grubundaki katılımcılar, düşük gelir grubundakilere kıyasla daha yüksek puanlar almıştır (p < 0.05). Bu çalışma, tüketicilerin içgüdüsel satın alma davranışlarının demografik özelliklerine göre farklılık gösterdiğini ortaya koymaktadır. Özellikle medeni durum, yaş, eğitim düzeyi ve gelir düzeyinin içgüdüsel satın alma kararları üzerinde belirgin etkileri olduğu tespit edilmiştir. Bu bulgular, hem geleneksel pazarlama hem de e-ticaret pazarlama stratejilerinin demografik özelliklere göre uyarlanması gerektiğini göstermektedir. Pazarlama stratejileri oluşturulurken, tüketicilerin demografik özelliklerinin dikkate alınması, içgüdüsel satın alma davranışlarını etkileyen önemli bir faktör olarak değerlendirilmelidir.

Abstract:
This research aims to analyze the factors affecting consumers' impulse buying decisions in traditional marketing and e-commerce marketing. The demographic characteristics of the participants such as gender, age, education level, socioeconomic level and marital status were evaluated and the effects of these variables on impulse buying decisions were examined.

A total of 422 people participated in the study. 60.9% of the participants were female and 39.1% were male. In terms of age groups, the participants were 18-25 years old (15.6%), 26-35 years old (10.9%), 36-45 years old (23.9%), 46-55 years old (27.5%), 56-65 years old (13.5%) and 66 years old and above (8.5%). In terms of education level, 51.9% of the participants have bachelor's degree, 21.8% have master's degree, 14.9% have high school degree and 11.4% have associate's degree. In terms of income level, 19.2% of the participants earn 45001 and above, while 13% earn 11402 and less. 52.4% of the participants were married and 47.6% were single.

The normality test of the data was performed using skewness and kurtosis coefficients and all coefficients were found to be within the acceptable range. For the reliability test, Cronbach's alpha (α) coefficients were calculated and the reliability coefficients of all sub-dimensions were found to be excellent. In the study, the effects of gender, marital status, age, education level and income level on impulse buying decisions were analyzed. 

Gender did not have a significant effect on impulse buying decisions and related sub-dimensions (p > 0.05). Marital status was found to have a significant effect on necessity and impulse buying decisions. While married respondents had higher necessity scores, single respondents had higher impulse purchase decision scores (p < 0.05). Age was found to have a significant effect on necessity, information and impulse purchase decisions. In particular, participants in the 56-65 age group had lower scores than other age groups (p < 0.05). Education level has a significant effect on all sub-dimensions. High school graduates scored lower than other educational levels (p < 0.05). Income level was found to have a significant effect on positive, necessity, informational and impulsive purchase decisions. Respondents in the high income group scored higher than those in the low income group (p < 0.05). This study reveals that consumers' impulse buying behavior differs according to their demographic characteristics. In particular, marital status, age, education level and income level were found to have significant effects on impulse buying decisions. These findings suggest that both traditional marketing and e-commerce marketing strategies should be adapted according to demographic characteristics. Considering the demographic characteristics of consumers while formulating marketing strategies should be considered as an important factor affecting their impulse buying behavior.