Reklamdan kaçınmanın yeni medya bağlamında incelenmesi
Examination of ad avoidance on new media
Yazar: FEYZA SARITAŞ
Danışman: DOÇ. DR. ALPARSLAN NAS
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Reklamcılık ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Medya = Media ; Reklamdan kaçınma = Ad avoidance ; Reklamlar = Advertisements ; Yeni medya = New media

Özet:
Teknolojinin gelişimiyle beraber geleneksel medya yerini yavaş yavaş yeni medyaya bırakmıştır. Reklam sektörü de kendisini sürekli geliştiren bir sektör olduğundan dolayı yönünü geleneksel medyadan yeni medyaya çevirmiştir. Reklam verenler için reklamların izlenmesi ve izleyiciyi harekete geçirmesi en önemli amaçları olmuştur. Ancak kullanıcıların her gün, her yerde ve her saniye reklamla karşılaşması, bireyleri reklamlardan kaçınmaya ve onları görmezden gelmeye itmektedir. Bu tez çalışmasında reklamlar, yeni medya üzerinden ve reklamdan kaçınma boyutu ile ele alınmıştır. Günümüzde kullanıcıların yeni medya ortamlarında geçirdikleri sürelerin artışı, reklamlara karşı olan tutumlarında ve davranış şekillerinde değişikliğe neden olmuştur. Buna kanıt olarak, yeni medya üzerindeki ücretli dijital platformların bireyler tarafından reklamdan kaçınma, içerik çeşitliliği, kesintisiz izleme seçeneği, içeriğin sürekliliği, çoklu kullanıcı özellikleri, istenilen yerde ve zamanda erişim kolaylığı özellikleri nedeniyle bu platformlara olan talebin her geçen gün artması gösterilebilir. Bu doğrultuda yeni medya kullanım pratikleri, bireylerin reklamdan kaçınma ve reklam kabulü noktasındaki nedenlerinin neler olduğu ve yeni medyada reklamdan kaçınmaya alternatif olan abonelik tabanlı platformların kullanıcılar tarafından değerlendirilmesi bu tez çalışmasının ana araştırma sorunsalları arasındadır. Araştırma sorunsalları kapsamında çalışmada nitel araştırma yöntemi uygulanmış ve derinlemesine mülakatlar ile veri toplanmıştır. Yarı yapılandırılmış ve açık uçlu sorular hazırlanarak, kartopu örneklem yöntemiyle seçilen katılımcılarla mülakatlar gerçekleştirilmiş ve sonuçlar betimsel olarak analiz edilmiştir. Yapılan görüşmeler sonucunda verilerin doyumu nedeniyle 10'u kadın 6'sı erkek, toplamda 16 katılımcı ile görüşmeler sonlandırılmıştır. Sonuç olarak, katılımcılar en çok YouTube reklamlarından rahatsızlık duymaktadır ve çoğunlukla mekanik – davranışsal kaçınma stratejisi sergilemektedirler. Yeni medyadaki reklamlar, baskıcı, uzun sürelerde olması, geçilememesi ve ihtiyaçlarını karşılamayan, ilgilerini çekmeyen içerikte olması nedeniyle onları reklamdan kaçınmaya itmiştir.

Abstract:
With the development of technology, traditional media has gradually left its place to new media. Since the advertising industry is a sector that constantly develops itself, it has turned its direction from traditional media to new media. For advertisers, watching the ads and activating the audience have been the most important goals. However, the fact that users encounter advertisements every day, everywhere and every second pushes individuals to avoid advertisements and ignore them. In this thesis, advertisements are handled through new media and with the aspect of avoiding advertisements. Today, the increase in the time users spend in new media environments has caused a change in their attitudes and behavior towards advertisements. As evidence, the demand for these platforms is increasing day by day due to the avoidance of advertisements, content diversity, uninterrupted viewing option, continuity of content, multi-user features, and ease of access by individuals. In this direction, the main research problems of this thesis study are the use of new media practices, the motivations of individuals to avoid and accept advertisements, and the evaluation of alternative platforms to avoid advertising in new media by users. Qualitative research method was applied within the scope of research questions and data were collected through in-depth interviews. By preparing semi-structured and open-ended questions, facts and results were analyzed descriptively for the interviews with those selected by snowball sampling method. As a result of the interviews, due to the saturation of the data, the interviews were terminated with a total of 16 participants, 10 women and 6 men. As a result, participants are most disturbed by YouTube ads and mostly display a mechanical-behavioral avoidance strategy. Advertisements in new media push them to avoid advertisements because they are oppressive, long-term, inaccessible, and contain content that does not meet their needs and does not interest them.