Marka değerinin tüketici satın alma davranışı üzerindeki etkisi
The effect of brand value on consumer purchase behavior
Yazar: MEHMET HAMDİ ÖZÇELİK
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ ELİF TUĞBA ŞAHİN
Türk Hava Kurumu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Bu araştırmada marka değerinin tüketici satın alma davranışı üzerindeki etkilerini incelemek amaçlanmıştır. Bu kapsamda, marka farkındalığı, algılanan kalite, marka çağrışımları ve marka sadakatinin satın alma davranışı üzerindeki etkileri araştırılmıştır. Araştırma kapsamında ayrıca, marka değerinin ve satın alma davranışının tüketicilerin cinsiyetine, yaşına, medeni durumuna, eğitim düzeyine ve gelir düzeyine göre değişip değişmediği de incelenmiştir. Araştırmada nicel bir araştırma yöntemi ve ilişkisel tarama modeli kullanılmıştır. Araştırmanın verileri anket tekniği kullanılarak 410 yetişkin tüketiciden toplanmıştır. Araştırmanın bulguları tüketici satın alma davranışı ile marka değerinin marka farkındalığı, algılanan kalite, marka çağrışımları ve marka sadakati alt boyutları arasında pozitif yönlü ve anlamlı ilişkiler olduğunu ve bu dört alt boyutun tüketici satın alma davranışı üzerinde %47 oranında bir varyans açıkladığını göstermiştir. Algılanan kalite, marka çağrışımları ve marka sadakati alt boyutlarının tüketici satın alma davranışı üzerinde anlamlı etkileri bulunurken marka farkındalığının tüketici satın alma davranışı üzerinde anlamlı bir etkisi tespit edilmemiştir. Satın alma davranışının cinsiyete, medeni duruma, eğitim düzeyine ve aylık gelir düzeyine göre farklılaşmadığı, ancak yaşa göre farklılaştığı saptanmıştır. Marka değeri toplamının ve alt boyutlarının cinsiyete, eğitim düzeyine ve aylık gelir düzeyine göre farklılaşmadığı bulunmuştur. Diğer taraftan, tüketicilerin marka değeri toplamının ve bazı alt boyutlarının tüketicilerin yaşına ve medeni durumuna göre farklılaştığı tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler: Marka Değeri, Satın Alma, Alışveriş, Tüketici, Kalite.

Abstract:
This study aims to examine the effects of brand value on consumer purchasing behavior. In this context, the effects of brand awareness, perceived quality, brand associations and brand loyalty on purchasing behavior have been investigated. It has also been examined whether the brand value and purchasing behavior changed according to the gender, age, marital status, education level and income level of the consumers. A quantitative research method and relational model were used in the research. The data of the research were collected from 410 adult consumers using the survey technique. The findings of the study have showed that there are positive and significant relationships between consumer purchasing behavior and brand value sub-dimensions, which are brand awareness, perceived quality, brand associations and brand loyalty, and these four sub-dimensions explain a 47% variance on consumer purchasing behavior. While the sub-dimensions perceived quality, brand associations and brand loyalty have predictive effects on consumer purchasing behavior, no predictive effect of brand awareness on consumer purchasing behavior has been detected. It has been determined that purchasing behavior does not differ according to gender, marital status, education level and monthly income level, but differs according to age. It has been found that the total and sub-dimensions of brand value do not differ according to gender, education level and monthly income level. On the other hand, it has been determined that the total brand value and some sub-dimensions of it differ according to the age and marital status of the consumers.

Keywords: Brand Value, Purchasing, Shopping, Consumer, Quality.