Gençlerin hedonik tüketim alışkanlıklarına sosyal medyanın etkisi: Üniversite gençliği üzerine karşılaştırmalı bir araştırma
The effect of social media on hedonic consumption of young people: A comparative study on university youth
Yazar: İBRAHİM YILDIZ
Danışman: PROF. DR. ABDULLAH ÖZKAN
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; İşletme = Business Administration
Dizin: Gençler = Youngs ; Hedonizm = Hedonism ; Sosyal medya = Social media ; Tüketim = Consumption ; Tüketim alışkanlıkları = Consumption habits ; Tüketim davranışları = Consumption behaviours ; Üniversite öğrencileri = University students

Özet:
Teknolojik gelişmelerin üretim süreçlerini hızlandırması öncelikle tüketimi hızlandırmış, beraberinde küreselleşme ve iletişim teknolojilerindeki gelişmelerin etkisi ile insanların tüketim tercihleri çeşitlenmiş ve amaçları değişmiştir. Bu değişimin önemli aktörlerinden sosyal medya, insanlar arasındaki etkileşimin en yoğun olduğu mecralardan biri olarak satın alma davranışları ve tüketim üzerinde etkili olmaktadır. Tüketici tercihlerinde sosyal medya ve sosyal medya fenomenlerinin rolü bilimsel araştırmalara konu olmaktadır. Bu araştırmalar oldukça geniş ve karmaşık bir yapıda olan tüketim ve sosyal medya konularını belirli açılardan ele almaktadır. Bu çalışma gençlerin tüketim davranışlarında Instagram ve Instagram fenomenlerinin rolünü bir arada değerlendirme amacıyla hazırlanmıştır. Bu amaçla çalışmada gençlerin Instagram'daki hedonik tüketim davranışları ve Instagram fenomenlerine bağlı hedonik tüketim davranışları arasındaki farklılıklar ve benzerlikler belirlenmeye çalışılmış ve karşılaştırmalı bir analiz yapılmıştır. Çalışmada tüketim türlerinden hedonik tüketim davranışlarının Instagram ve Instagram fenomenlerine bağlı boyutları üniversite gençliği örneğinde incelenmiştir.
Çalışmada hedonik tüketim ve sosyal medya ile ilgili alan yazın taraması yapılarak geçerliliği ve güvenirliği alanda bilimsel olarak onaylanmış ölçeklerdeki ifadeler araştırma konusu ve araştırma evreni özelliklerine uyarlanarak "Gençlerin Instagram'daki Hedonik Tüketim Davranışları" ve "Gençlerin Instagram Fenomenlerine Bağlı Hedonik Tüketim Davranışları" ölçme araçları geliştirilmiştir.  Ölçme araçlarındaki ifadelerle ilgili pilot çalışma yapılmış ve anket formuna son şekli verilmiştir. Gençlerin Instagram'daki hedonik tüketim davranışlarını belirlemeye yönelik ölçme aracı beş alt boyut ve 19 ifadeden oluşmaktadır. Gençlerin Instagram fenomenlerine bağlı hedonik tüketim davranışlarını belirlemeye yönelik ölçme aracı ise iki alt boyut ve 11 ifadeden oluşmaktadır.
Araştırmada elde edilen bulgular değerlendirildiğinde Instagram ve Instagram fenomenlerinin, gençlerin hedonik tüketim davranışları üzerinde yönlendirici rolü olduğunu göstermiştir. Bir sosyal medya platformu olarak Instagram'ın etkileşim gücünün hedonik nedenlerle tüketimi teşvik ettiği görülmüştür. Sonuç olarak çalışma, Instagram'ın ve Instagram fenomenlerinin, alışveriş fikri ve satın alma eylemine yönelik gençlerin hedonik tüketim tercihlerinde etkili bir sosyal medya aracı olarak önemini vurgulamaktadır.

Abstract:
Acceleration of production process by technological developments has majorly accumulated consumption, bringing along variation of consumption behaviour of individuals and a change in their goals with the effect of globalization and developments in communication technologies. As one of the most extensive human interaction platforms, social media, a significant factor of this change, has an influence on purchasing behaviour and consumption. The role of social media and social media influencers on consumption behaviour of consumers has become the subject of scientific studies. These studies address the consumption and social media subjects, which have enormous and complicated structure, through specific aspects. The study has been conducted with the aim to concurrently review the role of Instagram and Instagram influencers on consumption behaviour of young people. With this purpose, the study has focused on specification of both hedonic consumption behaviour of young people on Instagram and differences and similarities between hedonic consumption behaviour inclined toward Instagram influencers, and a comparative analysis has been made. In the study, the dimensions of university youth's hedonic comsumption behaviour inclined toward Instagram and Instagram influencers have been analyzed.
Within the scope of the study, the scales of "Hedonic Consumption Behaviour of Young People on Instagram" and "Young People's Hedonic Consumption Behaviour Inclined Toward Instagram Influencers" have been developed after literature review of hedonic consumption and social media and adaptation of phrases in the scales, of which validation and reliability have been scientifically approved, to the characteristics of the subject of the study and population. A pilot study related to phrases in the scales has been conducted and the questionnaire has been finalized. The scale to determine hedonic consumption behaviour of young people on Instagram includes five subscales and 19 phrases whereas the scale to determine young people's hedonic consumption behaviour inclined toward Instagram influencers includes two subscales and 11 phrases. 
According to the results, Instagram and Instagram influencers have a resonating role in hedonic consumption behaviour of young people, and interaction power of Instagram, as a social media platform, stimulates consumption through hedonic motives. As a conclusion, the study stresses the significance of Instagram and Instagram influencers on hedonic consumption behaviour of young people as being an efficient social media tool towards shopping and purchasing activities.