Sosyal medya pazarlamasında marka imajı marka güveni ve marka denkliğinin satın alma niyeti üzerindeki etkisi: Kozmetik sektöründe bir alan araştırması
The effect of brand image, brand trust and brand equity on purchasing intention in social media marketing: A field study in the cosmetics industry
Yazar: SANİYE GÜLSEVER
Danışman: DOÇ. DR. ERCAN ÇİÇEK
Mersin Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Bilgi Yönetimi Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Elektronik pazarlama = Electronic marketing ; Kozmetik sektörü = Cosmetic sector ; Marka = Brand ; Marka denkliği = Brand equity ; Marka güveni = Brand trust ; Marka imajı = Brand image ; Pazarlama = Marketing ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Sosyal medya = Social media ; Üniversite öğrencileri = University students

Özet:
İnternet teknolojisinin hızlı gelişmesi tüketici davranışlarında ve hayatın çeşitli alanlarında internet teknolojisi gelişmelerinden kaynaklı olarak etkilenmektedir. Bundan dolayı tüketiciler daha fazla fikir sahibi olmuş ve daha avantajlı bir konuma gelmeye başlamışlarıdr. İşletmeler tüketicilerin geldiği bu güçlü konumu işletmelerin varlığını devam ettirebilmeleri için göz ardı etmemeleri gerekmektedir. Bu durumda iletişim kanalları, işletmeler ve tüketiciler arasındaki bağın daha etkin ve güçlü hale gelmesinde önemli rol oynamaktadır. Günümüzde sosyal medya en etkili iletişim kanallarından biridir(Boyd, 2008: 92). Sosyal medya, kullanıcı tarafından iletişime teşvik etmek,  iletişimi kolaylaştırmak, fikir ve deneyimlerini birbirleriyle aktarabilmek ve yeni arkadaşlar yeni ortamlar bulmak gibi amaçlarla katılabilecekleri bir ortamdır. Kısacası kullanıcıların birbiriyle iltişim kurabildikleri elektronik bir ortam olarak değerlendirilebilir. Kullanıcılar sosyal medya platformlarında fikirlerini ve deneyimlerini paylaşırken birbirleriyle etkileşim içinde oldukları diğer kişi ve toplulukların paylaşmış oldukları içeriklerden de etkilenmektedirler (Chen, Fay ve Wang, 2011: 85). Kullanıcılar bu etkilenmeler sayesinde sosyal medya platformlarında her türlü ihtiyaçlarını giderebilmektedir. Bu kolaylıkları kendi menfaatleri doğrultusunda faydalanmak isteyen işletmeler sosyal medya platformlarının avantajlarından yararlanarak kar sağlayabilmektedir. Bu doğrultuda sosyal medya sosyal niyeti üzerinde ki etkisinin incelenerek kozmetik sektörüne yönelik bir çalışma gerçekleştirilecektir. Bu çalışmada Mersin Üniversitesi'nde eğitim alan öğrenciler üzerinde uygulanmıştır. Çalışma verileri çevrimiçi ortam da anket yöntemi uygulanarak toplanılmıştır.

Abstract:
The rapid improvement of internet technology is affected by the developments in internet technology in consumer behavior and in various areas of life. For this reason, consumers have had more ideas and have begun to come to a more advantageous position. Businesses should not ignore this strong position of consumers in order for businesses to continue their existence. In this case, communication channels play an important role in making the bond between businesses and consumers more effective and stronger. Today, social media is one of the most effective communication channels (Boyd, 2008: 92). Social media is a setting where users can participate for purposes such as encouraging communication, facilitating communication, transferring ideas and experiences to each other, and finding new friends and new environments. In brief, it can be considered as an electronic environment where users can communicate with one another. While users share their ideas and experiences on social media platforms, they are also influenced by the content shared by other people and communities they interact with (Chen, Fay, & Wang, 2011: 85). Thanks to these influences, users can fulfil all their needs on social media platforms. Businesses that want to take advantage of these facilities for their own benefit can profit by taking advantage of social media platforms. In this direction, a study will be carried out for the cosmetics sector by analysing the effect of social media on social intention. This study was applied on students studying at Mersin University. The study data were collected by applying the survey method in the online environment.