Çevre duyarlılığı ekseninde iletişim boyutuyla yeşil pazarlama
Green marketing with the aspect of communication within scope of environmental awareness
Yazar: SEVRA BERİVAN ERHAN
Danışman: DOÇ. DR. EMEL KARAYEL BİLBİL
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Halkla İlişkiler Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2012
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations
Dizin: Halkla ilişkiler = Public relations ; Yeşil pazarlama = Green marketing ; Çevre = Environment ; Çevre bilinci = Environmental consciousness ; Çevre duyarlılığı = Environmental sensitivity ; İletişim = Communication

Özet:
Günümüz pazarlama dünyasında birçok işletme daha fazla maliyete ve ek sorumluluklara katlanarak yeşil pazarlamaya yönelmiştir. Temel sorumluluğu karlılığını sürdürmek olan işletmeler için çevreye duyarlılık artık yeni bir entegrasyon biçimi ve ?çevre? de stratejik olarak izlenmesi gereken bir dış faktör halini almıştır. Çevresel faktörlerin yüklediği sosyal sorumluluk, yeşil tüketicilerin yüksek fayda beklentisi, kanunların, yatırımcıların ve rekabet baskısının oluşturduğu yaptırımlar ve toplumsal duyarlılığın yansımasıyla oluşan sivil toplum kuruluşları ile akademisyenlerin ve medyanın etkilediği kamuoyu artık işletmeler için yeni bir pazarın unsurlarıdır. Bu yeni pazarda yeşil pazarlama ile ürün ya da hizmetini konumlandırmaya çalışan işletmeler aynı zamanda ekosisteme uyumlu üretimin sonucu oluşan yüksek fiyatı tüketiciye kabul ettirebilmek için genelde çevre bilincini ve çevresel performansı konusunda farkındalığı arttırmak zorunda kalmıştır. Yeşil pazarlamanın iletişim boyutunda tüm pazarlama karması unsurlarının daha yeşil bir imaj için çalıştırılması beraberinde halkla ilişkiler ve reklam literatürüne yeni terimlerin eklenmesine yol açmış, farklı çalışma alanları oluşturarak kapsamlarını genişletmiştir.Bu çalışma, tüm yönleriyle yeşil pazarlamayı işletmeler için zorunlu hale getiren faktörleri incelemek; pazarlamanın bir biçimi olarak yeşil/çevreci pazarlamaya ilişkin unsurları ve stratejileri açıklamak; iletişim boyutunda çevreciliği, tarihi gelişim süreci ile birlikte derinlemesine irdeleyerek bu güne kadarki süreçte ortaya çıkan yeni kavramlar ışığında ele almak ve doğru iletişim stratejilerini eleştirel yaklaşımlar kapsamında ortaya koymak üzere hazırlanmıştır. Evren olarak seçilen Marketing Türkiye ve MediaCat pazarlama iletişimi dergileri ile Hürriyet ve Akşam gazetelerinin Pazar günü yayımlanan özel çevre sayfaları 01 Ocak ? 30 Ekim 2011 süresince taranmış, çevresel mesajlar içeren toplam 15 farklı halkla ilişkiler çalışması mercek altına alınmıştır. Analizi yapılan farklı işletmelere ait iletişim faaliyetlerinin ortaya çıkarttığı sonuç; Türkiye'de yeşil pazarlama iletişimini büyük ölçüde uluslar arası alanda faaliyet gösteren sanayi işletmelerinin, MPR kapsamında kendi faaliyetleri sonucu oluşan çevresel etkenlere yönelik olarak kurguladığı ve bu doğrultuda kullanılan temel yöntemin bilinçlendirme ve farkındalığı arttırma çabaları olduğudur.

Abstract:
Various enterprises have tended towards green marketing by assuming higher cost and additional responsibilities in today?s marketing world. For enterprises which have the primary responsibility of maintaining profitability, environmental awareness has become a new type of integration and ?environment? has become an external factor which shall be monitored strategically. Social responsibility imposed by environmental factors, higher benefit expectations of green consumers, sanctions imposed by investors and pressure of competition and public opinion created through the reflection of social awareness as affected by non governmental organizations, academicians and media have become the items of a new market for enterprises. Enterprises which are in an attempt to position products or services through green marketing in this new market are also obliged to increase the consciousness on general environmental awareness and environmental performance in order to make the consumer to accept the higher price that occurs in consequence of ecosystem friendly production now. Operation of all marketing mix aspects in the communication dimension of green marketing for a greener image has also resulted in addition of new terminology to public relations and advertisement literature and extended their scopes by creating different operation areas.This study was prepared to analyze the factors which make green marketing imperative for enterprises with all aspects; explain aspects and strategies concerning green/environmentalist marketing as a form of marketing; studying environmentalism in the communication dimension profoundly with its historical development process and addressing it in the light of new concepts arising in the process until now and establishing correct communication strategies within scope of critical approaches. Marketing Türkiye and MediaCat marketing communication magazines and special environmental pages published on Hürriyet and Akşam newspapers on Sundays selected as universe were scanned through January 01st - October 30th 2011, in total 15 different public relations studies including environmental messages were observed. The outcome of the communication activities pertaining to different enterprises that are analyzed is that green marketing communication in Turkey is planned at the large scale by industrial enterprises which operate on the international arena, within scope of MPR and by addressing the environmental factors occurring in result of its own operations and the basic method employed accordingly is the attempts of creating consciousness and increasing awareness.