Sosyal medya reklamlarının orta öğretim öğrencilerinin satın alma kararı üzerindeki etkileri: İskenderun ilçe sınırları içinde bir araştırma
Impacts of social media advertising on primary education students' buying behavior: A study within Iskenderun county
Yazar: SEZEN ÜNAL
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ BÜLENT ÖZER
Çağ Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Yönetimi Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Bu çalışmada belirli yaştaki çocuklar üzerinde en etkili iletişim aracı olarak kabul
edilen sosyal medyanın, özellikle ortaokula giden çocukların, sosyal medya
reklamlarının tüketici davranışlarına etkisi incelenmeye çalışılmaktadır. Firmaların
ürün satabilmek amacıyla sosyal medyaya verdiği reklamların ve tanıtımların çocuklara
görünürlüğü, bunların çocukların satın alma davranışlarını nasıl etkilediği esas konu
olarak araştırılmaktadır.
Araştırmayı temellendirmek ve derinleştirmek için yerli ve yabancı birçok kaynak
taranmış; ilgili makaleler, dergiler, web siteleri ve yazılı basında çıkan haberler bu
kaynakların temelini oluşturmaktadır. Buradan çıkacak geçmiş verileri desteklemek için
ise oluşturulan anket, veri toplama amacı görmektedir. Bu anket, tüketici tarzı envanteri
sosyal medyaya yönelik tutum, davranış ve satın alma niyeti anketi ve demografik
bilgileri içermektedir.
Araştırmanın evreni Hatay ili, İskenderun ilçesinde bulunan iki ortaokul öğrencileridir.
Söz konusu okullardan biri devlet diğeri özel olmak üzere iki ortaokuldur. Buradaki
toplam 300 öğrenci ile görüşme yapılmış, ancak bazıları öğrencilerin hastalık sebebiyle
okula gelememesi ve bir kısmının da anket sorularına vermiş olduğu yanıtların tam
olmaması nedeniyle, 300 soru formunun sadece 180'i tamamıyla yeterli
cevaplandırılmıştır ve değerlemeye alınabilmiştir.
Çalışmanın sonucunda ulaşılan veriler SPSS 20.0 paket programıyla analize tabi
tutulmuştur. Veri analizinde "frekans dağılımları, ortalama, varyans dağılımı, standart
sapma vb." farklı tanımlayıcı istatistiklerin yanında güvenirlik analizleri de gerçekleştirilmiştir. Bunun yanı sıra Mann Whitney U ve Kruskal Wallis-H istatistik
testleri de kullanılmıştır.
Araştırmada ülkemizde sıkça kullanıldığı görülen, Tüketici Karar Verme Tarzları
Ölçeği (Sproles ve Kendall, 1986), Reklama Yönelik Tutum Ölçeği (Pollay ve Mittal,
1993; Wang ve Sun, 2010; Mir, 2012), Satın Alma Niyeti Ölçeği (Mikalef, Giannakos
ve Pateli, 2013) ve Davranış Ölçeği (Wolin, Korgaonkar ve Lund, 2002)'den
yararlanılmıştır. Elde edilen bulgular ortaokul öğrencilerinin tüketici tarzları
envanterinin tutum, davranış, satın alma niyetine bağlı olarak cinsiyet, günlük harçlık,
internette zaman geçirme süresi, günlük sosyal ağ sayfalarını ziyaret etme sıklığı,
sosyal ağ sitelerinde vakit geçirme süresi, en sık girilen sosyal ağ sayfaları vb.
değişkenler arasındaki farklılıklar üzerinde durulmuştur.
Ulaşılan bulgular incelendiği zaman, dikkati çeken en önemli konular: satın alma kararı
tarzının cinsiyet değişkeni çerçevesinde istatistiksel bakımdan manidar bir farklılık
bulunmaktadır. Ayrıca, tüketici satın alma tarzları da günlük harçlık miktarı değişkeni
çerçevesinde istatistiksel bakımdan manidar bir farklılık ortaya koymamaktadır.
Bundan dolayı, gruplar arasında farklılıkların nerede meydana geldiğini anlamak
amacıyla Post Hoc Testi uygulanmıştır.
Diğer bulgularda ise sosyal medya reklamlarına yönelik tutum, davranış ve satın alma
niyetlerinin cinsiyet, günlük harçlık miktarı değişkenleri çerçevesinde manidar
farklılığa sahip olmadığı neticesine varılmıştır.

Anahtar Kelimeler: Satın alma tarzları, sosyal medya reklamlarına yönelik tutum,
davranış ve satın alma niyeti, Tüketici Karar Verme Tarzları Ölçeği, Reklama Yönelik
Tutum ölçeği, Satın Alma Niyeti ölçeği, Davranış ölçeği.

Abstract:
In this study, the effect of social media, which is the most effective communication tool
for children, especially children who go to secondary school, on consumer behavior of
social media advertisements is examined. The main subject is the visibility of
advertisements and promotions placed on social media by companies to sell products to
children, and how these affect children's purchasing behavior.
This topic has been the core of the research. To base and deepen the research, many
domestic and foreign sources have been scanned. Articles, magazines, websites, and
news form the basis of these resources. In order to support the historical data to be
obtained from here, the questionnaire created sees the purpose of data collection. This
survey includes a consumer-style inventory, a social media attitude, behavior and
purchase intention survey, and demographic information.
The universe of the research includes students who go to secondary school in the
Iskenderun district of Hatay province. A total of 300 students were aimed to be
interviewed in two secondary schools, one of which is a state and a private school.
However, since some of them could not come to school due to illness and some of them
did not provide sufficient answers to the questions, 180 of the 300 questionnaires were
completely answered and evaluated.
The data obtained from the study were analyzed through SPSS 20.0 package program.
In the analysis of data, various descriptive statistics such as frequency distributions,
mean, variance distribution, standard deviation, as well as reliability analyzes were
performed. In addition, Mann Whitney U and Kruskal Wallis-H statistical tests were
also applied.
Consumer Decision Making Styles Scale (Sproles & Kendall, 1986), Attitude towards
Advertising Scale (Pollay & Mittal, 1993; Wang & Sun, 2010; Mir, 2012),
Purchasing Intent Pateli, 2013) and Behavior Scale (Wolin, Korgaonkar, & Lund,
2002). The findings about the students' buying styles seem to vary depending on the
attitude, behavior, purchase intention, gender, daily allowance, time spent on the
internet, frequency of daily visits to social networking sites, time spent on social
networking sites, and most frequently visited social networking sites. based on
differences.
When the findings have been examined, the most striking points were: There is a
statistically significant difference according to the purchasing decision style and the
gender variables. However, it has been determined that consumer purchasing styles do
not show a statistically significant difference according to the daily allowance
variables. Therefore, a Post Hoc Test was applied to find out where the differences
occurred between the groups. In other findings, it was concluded that attitudes,
behaviors, and purchase intentions towards social media advertisements did not differ
significantly according to gender and daily allowance variables.

Key Words: Purchasing styles, attitudes towards social media advertisements, behavior
and purchase intention, Consumer Decision-Making Styles Scale, Attitude Towards
Advertising scale, Purchase Intention Scale, Behavior Scale.