Pazarlamada kültür kodlarının ve nörobilim deneylerinin kullanımı: Bir ürünün bilinçdışı kültür kodunun keşfi ve nöropazarlama kapsamında fMRI tekniği ile test edilmesi
Use of culture codes and neuroscience experiments in marketing: Discovering the unconscious culture code of a product and testing it with the fMRI technique within the scope of neuromarketing
Yazar: SABRİ ÇİMEN
Danışman: PROF. DR. F. BURCU CANDAN ÇAM
Kocaeli Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2021
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Bilinçdışı = Unconscious ; Kültürel kod = Cultural code ; Manyetik rezonans görüntüleme = Magnetic resonance imaging ; Nörobilim = Neuroscience ; Nöropazarlama = Neuromarketing ; Pazarlama = Marketing

Özet:
Ürünlerin, toplumun kültürel bilinçdışındaki kültür kodlarının bilinmesi halinde, bunları birer anahtar gibi kullanmak ve tüketicilerin zihinlerine giden kapıları açmak mümkündür. Bu sayede pazarlama karması elemanları etkin ve isabetli bir şekilde tasarlanabilir. Bu araştırmada kültür kodunun keşfi ve bunun bir nöropazarlama tekniği olan beyin fMRI'ı ile test edilmesi hedeflenmiştir. Konvansiyonel veri toplama yöntemleri (anket, fokus grup, vb) ile tüketicilerin bilinç düzeyine hitap ederek yürütülen pazarlama araştırmalarının isabeti konusunda endişeler arttıkça alternatif yöntemlere olan ilgi de artmaktadır. Tam bu noktada pazarlama biliminin disiplinler arası olma özelliği ve farklı bilim dallarından faydalanma kabiliyeti yeni yollar açmaktadır. Psikoloji, sosyoloji, genetik, antropoloji, tarih, biyoloji ve nöroloji disiplinlerine dokunan pazarlama bilimi yepyeni arayışları tetiklemektedir. Son yıllarda bu birbirinden farklı bilim dallarından özellikle ikisi üzerinde yoğunlaşan pazarlama araştırmaları dikkat çekmektedir. Bunlardan birincisi, toplumların kültürel bilinçdışındaki kültür kodlarının keşfi, diğeri ise tüketicilerin pazarlama karması elemanlarına verdikleri biyolojik tepkileri ölçen nöropazarlama çalışmalarıdır. Bu araştırmada bu iki farklı yöntem birlikte kullanılmaktadır. Örnek ürün olarak "kamyon" seçilmiştir. Hedef kitle olarak Kuzeybatı Anadolu'daki kamyon şoförleri alınmıştır. Araştırmanın ilk aşamasında, klinik psikoloji yöntemleri ve nitel araştırma teknikleri kullanılarak, kamyon ürününün hedef kitlenin kültürel bilinçdışındaki kültür kodunun "göç" kavramı olduğu tespit edilmiştir. Akabinde, bu keşifsel bulguya dayanarak hipotez tasarlanmış ve kültür kodu nörobilimsel test yöntemlerinden fMRI tekniği kullanılarak test edilmiştir. Araştırmada ayrıca ürün değerlemesi, marka ve tasarım özellikleri açısından nöropazarlama tespitleri yapılmıştır.

Anahtar kelimeler: Kültür kodu, kültürel bilinçdışı, nöropazarlama, beyin, fMRI, kamyon, göç

Abstract:
If the culture codes of the products, which are in the cultural unconscious of the society, are discovered, it is possible to use them as keys and open the doors to the minds of the consumers. By this way, the marketing mix elements can be designed effectively and accurately. In this study, it was aimed to discover the culture code and test it by using a neuromarketing technique, the brain fMRI. As concerns about the accuracy of marketing research conducted by addressing the level of consciousness of consumers with conventional data collection methods (questionnaire, focus group, etc.) increase, the interest in alternative methods also expands. At this point, the ability of marketing science to be interdisciplinary and its capability to benefit from different branches of science open new ways. Marketing science that touches the disciplines of psychology, sociology, genetics, anthropology, history, biology and neurology triggers new quests. In recent years, marketing researches focused on two of these different branches of science have attracted attention. The first is the discovery of the cultural codes, and the other is the neuromarketing studies that measure the biological reactions of the consumers to the elements of the marketing mix. In this research, these two different methods are used together. "Truck" was chosen as an example product. Truck drivers in Northwestern Anatolia were taken as the target audience. In the first phase of the research, using the clinical psychology methods and qualitative research techniques, it has been determined that the culture code of the truck product in the cultural unconscious of the target audience is "migration". Subsequently, the hypothesis was designed based on this exploratory finding and the culture code was tested using fMRI technique, one of the neuroscientific test methods. In the research, neuromarketing analysis were also made in terms of product valuation, brand and design features.

Keywords: Culture code, cultural unconscious, neuromarketing, brain, fMRI, truck, migration