Dijital pazarlama bağlamında doğrudan tepki reklamcılığının tüketici davranışları üzerine etkisi
The effect of direct response advertising on consumer behaviours in the context of digital marketing
Yazar: BÜŞRA TURHAN TUTAL
Danışman: PROF. DR. KIVANÇ NAZLIM TÜZEL URALTAŞ
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Reklamcılık ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Sayısal pazarlama = Digital marketing ; Sayısal reklamcılık = Digital advertising

Özet:
Dijitalleşmenin getirdiği teknolojik gelişmelerin bir sonucu olarak tüketici davranışları ve tüketim alışkanlıkları değişime uğramıştır. Dijitalleşmeyle birlikte pazarlama faaliyetleri de değişim göstermiş, dijital ortamlara taşınmıştır. Markalar arasındaki yoğun rekabet, pazarlama çabalarının da sürekli değişmesine ve yenilenmesine yol açtığı için bu bağlamda dijital doğrudan pazarlama büyük önem kazanmıştır. Çift yönlü iletişim sağlaması, etkileşim odaklı olması, müşterilerin özelliklerine ait veri tabanı kullanması, her an ve her yerde uygulanabilmesi gibi özellikleri dijital doğrudan pazarlamanın önem kazanmasını sağlamıştır. Dijital doğrudan pazarlama faaliyetleri içerisinde tüketicinin piyasaya sunulan mal veya hizmetler hakkında bilgilendirme ve tanıtım yapma aracı reklamdır. Dijital doğrudan pazarlama temelli doğrudan tepki reklamcılık faaliyetlerinde, reklamların tanıtım veya bilgilendirici amaçlı olmalarından farklı olarak tüketicinin satın alma eylemini gerçekleştirmesini sağlamaktır. Doğrudan tepki reklamları doğrudan pazarlamanın özelliklerini kullanarak tüketiciye ulaşmaktadır. Dijital doğrudan tepki reklamlarında tüketiciye ait veri tabanında saklanılan bilgiler kullanılarak, tüketiciye özel teklifler sunulmaktadır. Sunulan özel tekliflerle tüketicinin dikkati çekilmektedir. Aynı zamanda tüketiciye sunulan tekliflere belirli bir süre limiti belirlenerek, belirlenen süre içerisinde alışveriş yapması beklenmektedir. Çalışmanın araştırma konusu olarak dijital ortamlarda sık sık rastlanan bu tarz reklamlara yönelik tüketici tutumları ve bu tutumlarına bağlı olarak eylemleri ölçümlenmiştir. Çalışmada dijital doğrudan tepki reklamlarına yönelik reklam tutumları, rahatsız edici, bilgilendirici ve eğlendirici yönleriyle ele alınmıştır. Dijital doğrudan tepki reklamlarına yönelik tutumların ölçümlenmesinin yanı sıra, tepki reklamlarının sunduğu fırsatların tüketici davranışlarında marka değiştirmeye, marka sadakatine ve plansız satın almaya yönelik etkileri ölçümlenmiştir. Çalışmaya yönelik sorular, 18 yaş ve üzeri 432 kişiye Google Forms aracılığıyla oluşturulan anket formu ile yöneltilmiştir. Anket formu aracılığıyla toplanan veriler Statistical Package for the Social Sciences (SPSS) uygulaması kullanılarak analiz edilmiştir. Tek yönlü varyans (ANOVA) analizi ve regresyon analizi sonucu elde edilen veriler sonucunda araştırmanın bulguları ve hipotezleri değerlendirilmiştir. Sonuç kısmında araştırmanın bulgularına göre önerilerde bulunulmuştur.

Abstract:
With the effect of technological developments brought about by digitalization, consumer behaviors and consumption habits have changed. Along with digitalization, marketing activities have also changed and moved to digital environments. Digital direct marketing has gained great importance as the intense competition between brands causes marketing efforts to constantly change and renew. Its features such as providing two-way communication, being interaction-oriented, using a database containing customer information, and being able to be applied anywhere at any time have made digital direct marketing important. Advertising is a means of informing and promoting the goods or services offered to the market by the consumer within the scope of digital direct marketing activities. In direct response advertising activities based on digital direct marketing, it is to enable the consumer to make a purchase, unlike advertisements for promotional or informative purposes. In digital direct response advertisements, special offers are offered to the consumer by using the information stored in the consumer database. The attention of the consumer is drawn with the special offers offered. At the same time, a certain time limit is determined for the offers offered to the consumer, and it is expected to shop within the specified time. As the research subject of the study, their attitudes towards this type of advertisements, which are frequently encountered in digital environments, and their actions depending on these attitudes were measured. In the study, advertising attitudes towards digital direct response advertisings are discussed in terms of disturbing, informative and entertaining aspects. In addition to measuring attitudes towards digital direct response advertisings, the effects this type of advertsings on brand switching, brand loyalty and impulsive buying were also measured. Questionnaire which created through Google Forms, for the study were directed to 432 people aged 18 and over. The data collected through the questionnaire were analyzed using the Statistical Package for the Social Sciences (SPSS) application. As a result of the data obtained from one-way analysis of variance (ANOVA) and regression analysis, the findings and hypotheses of the research were evaluated. In the conclusion part, suggestions were made according to the findings of the research.