Reklamlarda cinsiyet stereotipleri: Clıo Ödülü kazanmış reklamlar üzerinde bir araştırma
Gender stereotypes in advertisements: A research on Clio Award-winning advertisements
Yazar: NEZAKET OĞRAŞ
Danışman: DOÇ. DR. ŞEBNEM ÖZDEMİR
Sivas Cumhuriyet Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Birleşmiş Milletler Sürdürülebilir Kalkınma Amaçlarının (SKA) beşinci maddesi olan "Toplumsal Cinsiyet Eşitliği", toplumsal cinsiyet eşitliğini sağlamayı ve kadınların ve kız çocuklarının güçlendirilmesini vurgular. Günümüzde en gelişmiş ülkelerde bile cinsiyet eşitliği tam olarak sağlanamamıştır ancak özellikle son yıllarda bu konuda harcanan çabaların ciddi etkisi olduğu da belirgin şekilde görülmektedir. 
İnsan Hakları Evrensel Beyannamesi'ne göre bütün insanlar hür, haysiyet ve haklar bakımından eşit doğarlar. Her kadının ve kız çocuğunun da okulda, evde, işte ve sosyal hayatta eşit ve saygılı davranılma hakkı vardır. Bununla beraber sosyal normlar, alışkanlıklar ve kar etme isteği kadınların bu temel insan haklarından faydalanması yönünde engel oluşturabilmektedir. Başta diziler, filmler ve reklamlar olmak üzere tüm medya araçlarının toplumun cinsiyet algısı ve kültürü üzerinde ciddi etkisi vardır. Günümüzde, ne yazık ki, kadınların medyada güçsüzleştirilmesi, cinselleştirilmesi ve nesnelleştirilmesi hala orantısız şekilde daha yüksektir. Kuşkusuz ki bu durum gerçek hayata da yansımakta ve SKA bağlamında da arzu edilen ilerlemeye önemli bir engel teşkil etmektedir. 
Medyanın bu olumsuz etkisinin yanı sıra değişimi tetikleme ve yönlendirme gücü de vardır. Medyanın daha sorumlu ve duyarlı olması toplumdaki cinsiyet algısını da olumlu etkiler. Medya –doğru kullanıldığında- toplumsal cinsiyet eşitliğini destekleyebilir, kadına yönelik her türlü şiddet ile ilgili toplumu bilinçlendirebilir ve toplumsal değişimi destekleyen bir hareket yaratabilir.  
Bu çalışmanın amacı medyanın önemli bir unsuru olan reklam alanındaki cinsiyet stereotiplerini araştırmaktır. Stereotip (kalıp yargı), belirli bir grup veya kategorideki insanlar hakkında yaygın olarak kabul edilen, genellikle basitleştirilmiş ve kalıplaşmış inançlardır. Stereotipler, yaş, cinsiyet, etnik köken, din, meslek, ulusal köken veya diğer sosyal gruplar gibi faktörlere dayalı olabilir. "Almanlar dakiktir" ya da "erkekler ağlamaz" gibi kalıp inançlar stereotiplere örnek verilebilir. Stereotipler insanın düşünme yapısını direkt ya da indirekt olarak etkiler, ayrımcılık ve önyargıya yol açabilir, sosyal adaleti engelleyebilir hatta sosyal çatışmaya bile yol açabilir. Bu sebeple stereotiplerin bu olumsuz etkilerini yok etmek için farkındalık, eğitim ve doğru iletişim şarttır. Bu bağlamda pazarlama iletişiminin önemli bir unsuru olan reklam alanında da bu farkındalığın oluşması küresel refah üzerinde olumlu etki edecektir. Bu çalışma reklam alanında dünyanın en prestijli ödüllerinden biri olan Clio Ödüllerini kazanan reklamları shEqual'ın 2022 yılında yayınladığı "Reklamcılıkta Cinsiyet Kalıp Yargıları" tasnifi kapsamında araştırmayı amaçlamıştır. Araştırma Clio ödüllerini 2023 Yılı tüm kategori ödülleri üzerinden yürütülmüş, reklamlar QDA Miner Lite nitel veri analiz yazılımı ile kodlanarak analiz edilmiştir. 

Anahtar Kelimeler: Cinsiyet Kalıp Yargıları, Cinsiyet Stereotipleri, Clio Ödülleri, Toplumsal Cinsiyet Eşitliği

Abstract:
"Gender equality", the fifth goal of the United Nations Sustainable Development Goals (SDGs), emphasises the achievement of gender equality and the empowerment of women and girls. Today, even in the most developed countries, gender equality is not fully realised, but the significant impact of efforts in this regard, especially in recent years, is evident.
According to the Universal Declaration of Human Rights, all human beings are born free and equal in dignity and rights. Every woman and girl has the right to be treated equally and with respect in school, at home, at work and in social life. However, social norms, habits and the desire for profit can create obstacles for women to benefit from these fundamental human rights. All media, especially television series, films and advertisements, have a serious impact on society's perception of gender and culture. Unfortunately, the disempowerment, sexualisation and objectification of women in the media is disproportionately high in today's world. Undoubtedly, this situation is reflected in real life and represents a significant obstacle to the desired progress in the context of the SDGs.
In addition to its negative impact, the media also has the power to trigger and guide change. When used responsibly and sensitively, the media can positively influence societal perceptions of gender. When used correctly, the media can support gender equality, raise awareness of all forms of violence against women, and help create a movement that supports social change.
The aim of this study is to examine gender stereotypes in advertising, an important element of the media. Stereotypes are widely accepted, often simplified and standardised beliefs about a particular group or category of people. Stereotypes can be based on factors such as age, gender, ethnicity, religion, occupation, national origin or other social groups. Examples of stereotypes are beliefs such as "Germans are punctual" or "men don't cry". Stereotypes directly or indirectly influence a person's thought process, can lead to discrimination and prejudice, hinder social justice and even contribute to social conflict. Awareness, education and appropriate communication are therefore essential to eliminate the negative effects of stereotypes. In the context of marketing communication, creating this awareness in the field of advertising will have a positive impact on global well-being. This study aims to examine advertisements that have won the Clio Awards, one of the most prestigious awards in the field of advertising, within the framework of the "Gender Stereotypes in Advertising" classification published by shEqual in 2022. The research was conducted using the 2023 Clio Awards across all categories, and the advertisements were coded and analysed using QDA Miner Lite qualitative data analysis software.

Keywords: Gender Stereotypes, Clio Awards, Gender Stereotypes in Advertising, Gender Equality