Marka aşkının hedonik tüketime etkisi: Kadın tüketicilerin çevrimiçi alışveriş tutumları üzerine bir araştırma
The influence of brand love on hedonic consumption: A study on women consumers' online shopping attitudes
Yazar: TUĞÇE YÜZÜGÜLER
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ SAMET AYDIN
Maltepe Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Hedonizm = Hedonism ; Kadınlar = Women ; Marka = Brand ; Marka aşkı = Brand love ; Tüketici tutumları = Consumer attitudes ; Tüketim = Consumption ; Çevrimiçi alışveriş = Online shopping

Özet:
İşletmelerin en temel amacı markaya uzun dönemli sadakat gösterecek tüketiciler yaratmaktır. Bunun içinde tüketicinin zihninde öncelikli olmak, diğer markalar ile arasında belirleyici farklar yaratmak ve tüketicinin zihninde markaya karşı tam bir inanç oluşturmaya çalışırlar. Bu da Marka Aşkı yaratarak mümkün olur. 
Bu araştırmanın amacı marka aşkının hedonik tüketim ve kadın tüketicilerin çevrimiçi alışveriş tutumları üzerine etkilerinin belirlenmesidir. Bunun için internetten alışveriş yapan kadın tüketicilerin ne sıklıkla ve hangi duygularla alışveriş yaptığına bakılmıştır.
Araştırma kapsamında, Türkiye genelinde internet (online) üzerinden alışveriş yapan kadın tüketicilerden 340 kişiden internet ortamında (e-posta, WhatsApp) veri toplanmıştır. 12 kişi sadece birinci soruyu cevaplamış olup geçersiz kabul edilmiştir. 13 kişi ise erkek tüketici olduğu için anketleri çıkartılmıştır. Toplam 315 kişinin anketi geçerli kabul edilmiştir. Çalışmada toplanan veriler için tanımlayıcı istatistikler, faktör analizi uygulaması, Cronbach Alpha analizi, korelasyon ve regresyon analizi yapılmıştır. Analizler SPSS 25.0 paket programı ile yapılmıştır. Çalışmada 0,05'den küçük p değerleri istatistiksel olarak anlamlı kabul edilmiştir. Araştırmanın sonucunda, marka aşkının hedonik tüketim ve çevrimiçi tutumlar üzerinde olumlu etki yaptığı tespit edilmiştir.

Abstract:
The most basic purpose of businesses is to create consumers that will show long-term loyalty to the brand. For this reason, they try to be a priority in the minds of the consumer, to create identifying differences between themselves and the other brands and to create a complete belief for the brand in the mind of the consumer. And that is possible by creating Brand Love.
The aim of this research is to determine the effects of brand love on hedonic consumption and online shopping attitudes of female consumers. For this, it was examined how often and with which emotions female consumers shop online.
Within the scope of the research, online date (e-mail, WhatsApp) are gathered from 340 people across Turkey amongst the female consumers who shop online. 12 people answered only the first question and it was considered invalid. Since 13 people were male consumers, their questionnaires were removed. A total of 315 questionnaires were accepted as valid. Descriptive statistics, factor analysis implementation, Cronbach Alpha analysis, correlation and regression analysis are conducted for the data gathered in the study. Analyses are conducted with SPSS 25.0 statistic package program. P values less than 0,05 were considered statistically significant in the study. As a result of the research, it has been determined that brand love has a positive effect on hedonic consumption and online attitudes.