Türkiye'deki seyahat acentalarının veri tabanlı ve ilişkisel pazarlama yaklaşımlarıyla müşteri sadakati oluşturması üzerine bir durum değerlendirmesi
A status evaluation on customer loyalty creation through database and relationship marketing approaches of travel agents in Turkey
Yazar: ÇAĞDAŞ AYDIN
Danışman: PROF. DR. NAZMİ KOZAK
Anadolu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2016
Konu: Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration
Dizin: Müşteri sadakati = Customer loyalty ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Seyahat acenteleri = Travel agencies ; Veri tabanlı pazarlama = Database marketing ; İlişki pazarlaması = Relationship marketing ; İlişkisel veri tabanı = Relational database

Özet:
Bilişim teknolojilerinin hızlı bir biçimde gelişmesiyle birlikte işletmeler, müşterileriyle ilgili olarak topladıkları bilgileri eskiye nazaran çok daha kolay bir şekilde depolamakta ve bu bilgilerden yararlanarak mevcut veya potansiyel müşterilerinde müşteri sadakati yaratmaya çalışmaktadır. İşletmelerin veri tabanlarında bulunan bilgiler arasında bağlar kurması ve bu bağlarla müşterilerine ulaşacak doğru ürün ve doğru kanalları göstermesi açısından veri tabanlı pazarlama uygulamaları yarar sağlamaktadır. Veri tabanlarından elde edilen bilgiler ışığında müşterilerle uzun dönemli ilişkiler kurulmasını sağlayan pazarlama yaklaşımı ise ilişkisel pazarlama yaklaşımıdır. Bu çalışmada, turizm işletmelerinden olan seyahat acentalarının, müşteri sadakati yaratmak için veri tabanlı ve ilişkisel pazarlama uygulamalarını hangi amaçlarla kullandıklarını ortaya koymak amaçlanmıştır. Bu kapsamda Türkiye Seyahat Acentaları Birliğinden (TÜRSAB), Türkiye'de aktif olarak faaliyet gösteren 6025 acentanın iletişim bilgileri elde edilmiş ve e-posta yoluyla araştırmanın soru formu tüm acentalara ulaştırılmıştır. Soru formuna yanıt veren acenta sayısı 423'tür. Araştırma sonucunda acentaların veri tabanlı pazarlama faaliyetlerinden müşteri stratejileri oluşturmak, pazarlama stratejilerini belirlemek, müşteri bilgilerini işlemek ve müşteri ilişkilerini yönetebilmek için yararlandığı belirlenmiştir. Acentaların, ilişkisel pazarlama faaliyetlerinden ise güven yaratma, bağlanma, iletişim kurma, ortak değer yaratma, empati yapabilme ve karşılıklılık oluşturma amaçlarıyla yararlandıkları belirlenmiştir. Araştırma kapsamında ayrıca, acentayı tekrar tercih eden müşteriler üzerinde acentaların uygulamış olduğu indirimli veya ücretsiz ürün sunma ve özel ilgi gösterme müşteri sadakati programlarının etki ettiği görülmüştür.


Anahtar Sözcükler: Veri Tabanlı Pazarlama, İlişkisel Pazarlama, Müşteri Sadakati,Seyahat Acentaları.

Abstract:
With the rapid advance of the information technologies, the companies are able to store the information about their clients much easier than ever before and try to create customer loyalty among the present and potential clients by using this information. Database marketing applications provide great benefits by helping companies create connections amongst the information stored in the databases, and these connections are useful in guiding the company to the correct product choice and networks to reach clients. The marketing approach that allows the companies to create long lasting relationships with their customers, thanks to the gained information, is called relationship marketing approach. This research aims to reveal for what purposes travel agencies, one of the tourism operations, use the database and relationship marketing applications to create customer loyalty. In this regard, Association of Turkish Travel Agencies (TÜRSAB) was contacted to obtain the contact information of all the 6025 active travel agencies in Turkey; and the question form of the research was sent to these agents via e-mail. The number of the travel agents who replied to the question form is 423. The research showed that the travel agencies use the database marketing operations to create client strategies, determine marketing strategies, process the information of the clients and administrate the client relations. It was also determined that the travel agencies use the relationship marketing operations to create trust and bonding, to communicate, create common values and to be able to empathize with the client and create mutuality. The research also showed that the customer loyalty programs such as discount policies that the agencies provided for their clients or free product offers and special attention shown to the client had an impact on the customers to prefer the agency over again.


Keywords: Database Marketing, Relationship Marketing, Customer Loyalty, Travel Agencies.