Stadyumlardaki led ekran reklamların maçı televizyondan izleyen tüketiciler üzerindeki etkileri: Deneysel bir araştırma
The effects of led advertising screens in stadiums on consumers watching the matches on TV: An experimental research design
Yazar: LATİF BİLGİÇ
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ ÖNDER YÖNET
Bahçeşehir Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Reklamcılık ve Marka İletişimi Yönetimi Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: Reklamcılık = Advertising

Özet:
Stadyum reklamları, reklamcılık açısından önemli bir yere sahiptir. Spor faaliyetlerine ilginin çok olması sonucunda stadyum reklam alanları markaların yadsıyamadığı reklam mecraları haline gelmiştir. Dünyada genel olarak çok takip edilen spor branşı olan futbol da, reklamcılık alanında en çok tercih edilen branş haline gelmiştir. Teknolojinin çok gelişmiş olmasıyla da futbol stadyumları çok tercih edilen alanlar olmuştur. Firmalar da futbol stadyumlarındaki reklamların tüketiciler üzerindeki etkilerini artırmak istemiştir.
Bu deneysel araştırmada, stadyumlardaki led ekran reklamların maçı televizyondan izleyen tüketiciler üzerindeki etkilerinin incelenmesi amaçlanmıştır. Araştırmada 4 kişiden oluşan bir gruba öncesinde birinci anket uygulaması yapıldıktan sonra reklam yerleştirilmesi yapılan maçın birinci devresi izlettirilmiştir. Bu yayından sonra ikinci anket uygulanmıştır. İlk devre maç yayınından bir hafta sonra maçın reklam yerleştirilmesi yapılmayan ikinci devresi izlettirilerek maç ikinci devresi sonunda üçüncü anket uygulaması yapılmıştır. Gerçekleştirilen anket uygulamalarıyla aranılan ilk etki olan reklama maruz kalma etkisinin marka beğeni skorlarını değiştirip değiştirmediği incelenmiştir. Bunun dışında katılımcılara maçın ilk veya ikinci yarısını izlerlerken reklamı yerleştirilen markanın (ve reklamı bulunmayan bu markaya rakip diğer bir markanın) ürünü ikram olarak sunulmuştur. Sonrasında da bu markalara ilişkin yeme davranışlarının yerleştirilen reklam uygulamasıyla bağlantısının bulunup bulunmadığı (öne çıkarma etkisi-priming) araştırılmıştır.
Araştırma sonuçları, katılımcıların marka beğenilerinin istatistiki olarak anlamlı bir şekilde farklılaşmadığını göstermektedir. Bu doğrultuda reklamların yarattığı bir maruz kalma etkisi gözlemlenmemiştir. Diğer yandan katılımcılar televizyondan maç izlerken stadyumdaki led ekran reklamlarının tüketim (yeme) davranışları üzerindeki etkisinin istatistiki olarak anlamlı ve genel olarak yüksek olduğu ortaya çıkmıştır.

Abstract:
Stadium advertising has an important place in terms of advertising sector. Since the sports activities attract great interest, advertisement spaces in stadiums have become advertising channels which cannot be ignored by the brands. As one of the most popular sport branches all over the world, football has become the most preferred branch of sport for the purpose of advertising. With the high advancement of technology, football stadiums have become the most preferred spaces in terms of advertising. Therefore, the companies wish to increase the effects of advertisements in football stadiums on consumers.
This experimental study aims to analyze the effects of led advertising screens in stadiums on consumers who watch the matches on TV. In this research, we have primarily conducted a survey on a group consisting of 4 people and then had that group watch the first half of a football match in which ad placement is applied. The second survey has been conducted following this broadcast. A week after the broadcast of the first half, we have had that group watch the second half of the match in which no ad placement is applied and third survey has been conducted following the end of the second half. With these surveys conducted, it has been investigated whether exposure to advertising has changed the brand liking scores or not. Apart from this, the product of the brand which was intentionally embedded on the first half on led screens (and of the rival firm which was not displayed on led screens)  
was served to the participants while they were watching the first and second half of the match. Then, it has been observed whether or not eating behaviors about these brands have any connection with the embedded advertising application (priming effect).
The survey results indicate that the brand liking of the participants do not statistically and significantly differentiate. Accordingly, no mere exposure effect has been observed as a result of such advertisements. On the other hand, it has been found that the effect of led screen advertisements in stadiums on participants' consumption (eating) behaviors while watching the match on TV is statistically significant and generally high.