Dijital pazarlamanın marka yönetimine etkisi üzerine bir araştırma
A research on the impact of digital marketing on brand management
Yazar: MİRAY NUR COŞKUN
Danışman: PROF. DR. METEHAN TOLON
Bahçeşehir Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Yönetim Bilimleri Ana Bilim Dalı / Mühendislik Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Marka = Brand ; Marka yönelimi = Brand orientation ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Sayısal pazarlama = Digital marketing

Özet:
Teknolojinin hızla gelişmesiyle birlikte insanların internete ve dijital ortamlara olan ilgisi artmıştır. Pazarlamacılar, geleneksel pazarlama yöntemleri yerine, teknolojinin kullanıldığı dijital kanallar aracılığıyla pazarlama faaliyetlerini yürütmeye başlamıştır. Gelişen teknolojiyle beraber internet kullanım oranları da artmıştır. Markalar, pazarlama faaliyetlerini internet kanalı aracılığıyla sürdürmeye başlamıştır. Dijital pazarlama faaliyetleri olarak adlandırılan bu kanallar, diğer pazarlama faaliyetlerine oranla maliyet olarak avantaj sunmaktadır. Bu yüzden işletmeler, marka yönetimi için dijital pazarlama kanallarını kullanmaya başlamıştır.

Dijital kanalların kullanımıyla birlikte tüketicideki marka algısı değişmiştir. Markalar, mal ve hizmet anlamını yitirmiş, insanların yaşam tarzı haline gelmiştir. Rekabet ortamının fazla olması sebebiyle, markalar, rakiplerinden farklılaşmak için bir takım faaliyetler göstermeye başlamıştır. Bu aşamada markalar, dijital platformlar aracılığıyla, tüketicisine ulaşarak, marka algısını güçlendirmeyi amaçlamaktadır. Dijital pazarlama teknikleri arasında sayılan internet siteleri, arama motoru optimizasyonu, arama motoru pazarlaması, sosyal medya pazarlaması, elektronik posta ile pazarlama, viral pazarlama, mobil platformalar, görüntülü reklamcılık, satış ortaklığı pazarlaması ve içerik pazarlaması ile marka bilinirliği kavramını oluşturmak için oldukça etkilidir. 

Bu çalışmada, dijital pazarlamanın marka yönetimine etkisi, Koton markasına yönelik bir araştırma yapılarak ortaya konmuştur. Koton markasını daha önceden tercih etmiş olan 18 yaş üstü 400 kişiye anket uygulaması gerçekleştirilmiştir. Araştırma verileri SPSS 26.0 programı ile analiz edilmiş olup, tanımlayıcı istatistikler, faktör ve güvenirlik analizi ve basit doğrusal regresyon analizi uygulanmıştır. Araştırmanın sonucuna göre, dijital pazarlamanın, marka yönetimi bileşenlerinden olan, pazarlama bileşenleri, algılanan kalite, marka sadakati ve marka farkındalığı/ çağrışımı üzerinde pozitif ve anlamlı bir etkisinin olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Abstract:
People's interest in the internet and digital media has increased with the rapid development of technology. Instead of traditional marketing methods, marketers have begun to conduct marketing activities through digital channels using technology. Internet usage rates have increased with the developing technology. Brands have started to continue their marketing activities through the internet channel. These channels, which are called digital marketing activities, offer a cost advantage compared to other marketing activities. Therefore, companies have started to use digital marketing channels for brand management.

The brand perception in the consumer has changed with the use of digital channels. Brands have lost the meaning of products and services and have become the lifestyle of people. Due to the high competitive environment, brands have started to carry out a number of activities to differentiate from their competitors. In this case, brands aim to reach their consumers through digital platforms to strengthen their brand perception. Internet sites, search engine optimization, search engine marketing, social media marketing, e-mail marketing, viral marketing, mobile platforms, display advertising, affiliate marketing and content marketing are very effective, which are counted among digital marketing techniques to create brand awareness. 

In this study, the impact of digital marketing on brand management has been revealed by conducting a research on the Koton brand. A survey was conducted with 400 people over the age of 18 who had previously preferred the Koton brand. The research data were analyzed with SPSS 26.0 program, descriptive statistics, factor and reliability analysis and simple linear regression analysis were applied. According to the results of the research, it was concluded that digital marketing has a positive and significant effect on marketing components, perceived quality, brand loyalty and brand awareness / association, which are among the brand management components.