Transmedya hikâye anlatıcılığı stratejisinin reklam kampanyalarında seyirci katılımı ve etkileşimindeki rolü: Barbie örneği
The role of transmedia storytelling strategy to audience participation and interaction in advertising campaigns: The Barbie example
Yazar: ECE DEMİRKAPU
Danışman: PROF. DR. DENİZ SEZGİN EMÜLER
Ankara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences

Özet:
Web 2.0 teknolojileriyle internet ve bu bağlamda etkileşimin de pazarlama dünyasında baş aktörlerden biri olmaya başladığı günden bu yana medya alanında sayısız değişim yaşanmıştır. Geleneksel reklam ortamlarına dijital reklam ortamları da eklenmiştir ve bu dijital ortamların sayısı da her gün artmaya devam etmektedir. Bu reklam ortamlarından hangilerinin bir markanın reklam kampanyasında yer alacağı hususu ve reklam kirliliği içerisinde doğru mesajı, doğru hedef kitleye ulaştırma zorluğu günümüz reklamcılığında yaşanan en büyük problemlerdendir. Dolayısıyla bu zorlukları aşmak, tüketicilerin dikkatini çekmek ve onlarla iletişimi sürekli kılmak adına reklamcıların en sık başvurduğu yöntemlerden biri transmedya hikâye anlatıcılığı stratejisi olmaya başlamıştır. Bu bağlamda bu araştırma kapsamında transmedya hikâye anlatıcılığı stratejisi çerçevesinde reklam içeriklerinin nasıl şekillendirildiğini ve bu bağlamda etkileşim ile seyirci katılımının mecralar arasında değişkenlik gösterip göstermediğini saptamak amaçlanmıştır. Bu doğrultuda bu tezin araştırma evreni, tüm transmedya reklam kampanyaları; örneklemi Mattel'in yapmış olduğu Barbie filminin reklam kampanyası olarak belirlenmiştir. Araştırmanın örneklemi olan Barbie filminin reklam kampanyası ise Henry Jenkins'in 7 transmedya ilkesi çerçevesinde anlatı analizi ve örnek olay incelemesi yöntemleri ile incelenmiştir. Araştırma sonucunda; transmedya hikâye anlatıcılığı stratejisiyle yapılan reklam kampanyalarında filmdeki anlatı unsurlarının reklamlarda da kullanıldığı, seyirci katılımı ve etkileşimin gerçekleştiği ve bunların her mecrada farklı gerçekleştiği sonuçlarına ulaşılmıştır. 

Anahtar Kelimeler: Reklam Stratejisi, Transmedya Hikâye Anlatıcılığı Stratejisi, Transmedya, Reklamda Transmedya Hikâye Anlatıcılığı, Etkileşim, Seyirci Katılımı, Dijital Hikâye Anlatıcılığı, Barbie, Anlatı Analizi

Abstract:
There have been numerous changes in the media field since the day when the internet and interaction in this context started to become one of the main actors in the marketing world with Web 2.0 technologies. Digital advertising media have been added to traditional advertising media, and the number of these digital media continues to increase every day. The issue of which of these advertising media will be included in a brand's advertising campaign and the difficulty of delivering the right message to the right target audience among advertising pollution are among the biggest problems experienced in today's advertising. Therefore, in order to overcome these difficulties, attract the attention of consumers and maintain continuous communication with them, one of the most frequently used methods by advertisers has become the transmedia storytelling strategy. In this context, this research aims to determine how advertising contents are shaped within the framework of transmedia storytelling strategy and whether interaction and audience participation in this context vary between channels. In this regard, the research universe of this thesis includes all transmedia advertising campaigns; the sample was determined as the advertising campaign of the Barbie movie produced by Mattel. The advertising campaign of the Barbie movie, which is the sample of the research, was examined with narrative analysis and case study methods within the framework of Henry Jenkins' 7 transmedia principles. As a result of the research in the advertising campaigns carried out with the transmedia storytelling strategy, it was concluded that the narrative elements in the film were also used in the advertisements, audience participation and interaction took place in campaign, and these occurred differently in each medium.

Keywords: Advertising Strategy, Transmedia Storytelling Strategy, Transmedia, Transmedia Storytelling in Advertising, Interaction, Audience Engagement, Digital Storytelling, Barbie, Narrative Analysis