Tüketici satın alma davranışları açısından duyusal pazarlama ve kahve mağazacılığı üzerine bir uygulama
Sensory marketing in terms of consumer buying behaviours and an application on cofee shops
Yazar: MİNA ERTEM
Danışman: PROF. DR. ŞAKİR ERDEM
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Alışveriş davranışları = Shopping behavior ; Davranışsal niyet = Behavioral intention ; Duyusal pazarlama = Sensory marketing ; Kahvehaneler = Coffehouses ; Mağazacılık = Warehouses ; Mağazalar = Stores ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Tüketici davranışı = Consumer behavior

Özet:
Duyusal pazarlama kavramından ilk olarak Bernd Schmitt 1999 yılında yazdığı 'Experiential Marketing' adlı makalesinde söz etmiştir. Schmitt, çalışmasında geleneksel pazarlama ve deneyimsel pazarlamanın farklarına değinmiş, deneyimsel pazarlamada pazarlamacıların müşteriler için oluşturabileceği beş farklı deneyim türü veya stratejik deneyimsel modül ortaya koymuştur. Bu deneyimsel modüllerden ilki duyusal deneyimlerdir. Schmitt, duyu pazarlamanın görme, ses, dokunma, tat ve koku yoluyla duyusal deneyimler yaratma hedefiyle duyulara hitap ettiğini; şirketleri ve ürünleri farklılaştırmak, müşterileri motive etmek ve ürünlere değer katmak için (örneğin, estetik veya heyecan yoluyla) kullanılabileceğini belirtmiştir. Krishna ise, Duyusal Pazarlama: Ürünlerin Duygusallığı Üzerine Araştırma (Sensory Marketing: Research on the Sensuality of Products) kitabında yaptığı tanımı 2012 yılında yayımladığı 'Duyusal pazarlamanın bütüncül bir incelemesi: Algıyı, yargıyı ve davranışı etkilemek için duyuları devreye sokmak' adlı makalesinde geliştirerek duyusal pazarlamayı "tüketicilerin duyularını harekete geçiren ve algılarını, muhakemelerini ve davranışlarını etkileyen pazarlama" olarak tanımlamış ve ürünün soyut kavramlarına ilişkin tüketici algılarını karakterize eden bilinçaltı tetikleyiciler oluşturmak için kullanılabileceğini söylemiştir. Bu çalışma, tüketicilerin beş duyusuna ("görme", "koklama", "işitme", "tat alma" ve "dokunma") hitap eden duyusal pazarlama çalışmalarının tüketicilerdeki PAD (Memnuniyet, Harekete Geçme, Egemenlik) duygularına etkisinin tüketicilerin davranışsal niyetleriyle ilişkilerine odaklanmaktadır. Çalışmada İstanbul'daki kahve mağazaları müşterilerine yönelik bir anket çalışmasına yer verilecektir.

Abstract:
The concept of sensory marketing is first suggested by Bernd Schmitt (1999) in his article "Experiential Marketing". In his study, Schmitt mentioned the differences between traditional marketing and experiential marketing, and revealed five different types of experiences, or strategic experiential modules that marketers can create for customers in experiential marketing. The first of these experiential modules is sensory experiences. Schmitt stated that 'sense marketing appeals to the senses with the objective of creating sensory experiences through sight, sound, touch, taste and smell. Sense marketing may be used to differentiate companies and products, to motivate customers and add value to products (e.g., through aesthetics or excitement)'. Krishna, on the other hand, developed the definition of sensory marketing in her book 'Sensory Marketing: Research on the Sensuality of Products' and enhanced the definition in her article titled 'An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception, judgment and behavior', which she published in 2012. She described it as "marketing that engages the consumers' senses and affects their perception, judgment and behavior. From a managerial perspective, sensory marketing can be used to create subconscious triggers that characterize consumer perceptions of abstract notions of the product (e.g., its sophistication or quality)". This study aims to show the effects of sensory marketing studies that address the five senses of consumers ("sight", "smell", "hearing", "taste" and "touch") on PAD (Pleasure, Arousal, Dominance) feelings of consumers on behavioral intentions on their relationships. In the study, a survey for the customers of coffee shops in Istanbul will be included.