Bütüncül kanal lojistikte müşteri deneyiminin marka bağlılığına etkisi
The effect of customer experience on brand loyalty in omnichannel logistics
Yazar: ALİYE ŞEREMET
Danışman: DOÇ. DR. HATİCE AYDIN
Bandırma Onyedi Eylül Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Uluslararası Ticaret ve Lojistik Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Bütüncül kanal = Omni-channel ; Deneyimsel pazarlama = Experiential marketing ; Lojistik = Logistics ; Lojistik hizmetler = Logistic services ; Marka sadakati = Brand loyalty ; Tavsiye etme = Recommendation ; Yeniden satın alma = Repurchase

Özet:
Son yıllarda gelişen teknolojik yenilikler ve müşteri alışveriş davranışlarındaki değişiklikler ile birlikte hızla büyüyen rekabet ortamına uyum sağlamaya çalışan ve başarı elde etmek isteyen perakendeciler, yeni nesil pazarlama stratejilerinden biri olan bütüncül kanal pazarlama yöntemini benimsemektedir. Bu pazarlama yöntemi sayesinde müşterilere birçok kanal üzerinden tutarlı, kesintisiz ve bütünleşik alışveriş deneyimi sunulmaktadır. Birden çok kanala sahip perakendecilikte artan müşteri beklentileri, dağıtım şekillerini genişletmektedir. Doğru şekilde uygulanan bütüncül kanal lojistik stratejisi, hızlı teslimatın sağlanabileceği, doğru ürün teslimatının gerçekleşebileceği, siparişin kolay takip edilebileceği, istenilen yer ve zamanda teslim alınabileceği veya iade edilebileceği gibi müşteriye sağlayacağı avantajlar neticesinde müşterilerin satın alma davranışını etkileyebileceği ve daha iyi deneyim sağlanabileceği düşünülmektedir. Öneminden ve bu düşünceden yola çıkılarak bu çalışmanın amacı, bütüncül kanal lojistik hizmetlerinde müşteri deneyiminin marka bağlılığına etkisini tespit etmeye çalışmak ve aynı zamanda bu bağlılığın tekrar satın alma veya tavsiye etme aşamasında kalıp kalmadığını ortaya çıkarmaktır. Bu amaç doğrultusunda üç farklı perakende sektöründe öncül olarak bütüncül kanal lojistik faaliyeti yürüten Teknosa, DeFacto ve Domino's mağazalarının Bandırmada yaşayan 18 yaş ve üzeri 417 kullanıcısı ile online anket çalışması gerçekleştirilmiştir. Araştırmada elde edilen sonuçlara göre, marka bağlılığı 
üzerinde etkili olan deneyim boyutları; düşünsel, davranışsal, ilişkisel ve eğlence deneyimleri iken etkili olmayan deneyim boyutları ise duyusal ve duygusal boyutlardır. Bağlılık değişkeninin de tekrar satın alma ve tavsiye etme boyutu üzerinde etkili olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca tercih edilen üç markaya yönelik deneyimsel pazarlama boyutlarında anlamlı bir farklılık olmadığı gözlemlenmiştir.

Abstract:
Retailers, who are trying to adapt to the rapidly growing competitive environment with the technological innovations and changes in customer shopping behaviors in recent years, and who want to achieve success, adopt the omni channel marketing method, which is one of the new generation marketing strategies. Thanks to this marketing method, customers are offered a consistent, uninterrupted and integrated shopping experience through many channels. Increasing customer expectations in multi-channel retailing are expanding distribution patterns. It is thought that the omni channel logistics strategy applied correctly can affect the purchasing behavior of the customers and provide a better experience as a result of the advantages it will provide to the customer, such as fast delivery, correct product delivery, easy tracking of the order, delivery or return at the desired place and time.Based on its importance and this idea, the aim of this study is to try to determine the effect of customer experience on brand loyalty in omni channel logistics services and to reveal whether this loyalty remains at the stage of repurchase or recommendation. For this purpose, an online survey was conducted with 417 users aged 18 and over living in Bandırma, of Teknosa, DeFacto and Domino's stores, which carry out omni channel logistics activities in three different retail sectors. According to the results obtained in the research, the dimensions of experience that are effective on brand loyalty; intellectual, behavioral, relational, and recreational experiences, while ineffective experience dimensions are sensory and emotional dimensions. It has been determined that the loyalty variable is also effective on the repurchase and recommendation dimensions. In addition, it was observed that there was no significant difference in the dimensions of experiential marketing for the three preferred brands.