Dijital pazarlama: Influencer etkisinde satın alma davranışına dair bir saha araştırması
Digital marketing: A field research on purchase behavior under influencer effect
Yazar: BARIŞ TÜRK
Danışman: PROF. DR. SABİHA KILIÇ
Hitit Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Nüfuz pazarlaması = Influencer marketing ; Pazarlama = Marketing ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Sayısal pazarlama = Digital marketing ; Sosyal medya = Social media ; Tüketici davranışı = Consumer behavior

Özet:
İnternet kullanımının yaygınlaşması ve sosyal medya platformlarının tüketiciler tarafından çokça kullanılması işletmeleri sosyal medyada var olmaya zorlamıştır. İşletmeler, sosyal medya platformlarında markaları adına oluşturdukları hesaplarla tüketicilere daha kolay ve daha az maliyetle ulaşarak ürünlerini tanıtma fırsatı yakalamışlardır. Tüketiciler istedikleri zaman istedikleri yerde sosyal medya platformlarından işletmelere ulaşarak ürün hakkında sorular sorma ve kısa sürede geri dönüş alma fırsatı yakalamışlardır. Bu durum sonrası Sosyal Medya Pazarlaması kavramı ortaya çıkarmıştır. Kısa sürede büyük kitlelere çok düşük maliyetlerle ulaşıyor olmak işletmelere büyük avantaj sağlamıştır.

Sosyal medya ortamlarında yüksek takipçili ve insanları etkileyebilen kişiler "Influencer" olarak adlandırılmıştır. Sosyal medyada vakit geçiren tüketicilere, işletmeler ile yaptıkları iş birliği sonucu içerik üreterek ürün tanıtımı yapan "Influencer"ler, yeni bir pazarlama stratejisi olan Influencer Pazarlama kavramını ortaya çıkarmışlardır. Satın alacakları ürün hakkında detaylı bilgi sahibi olmak isteyen tüketiciler Influencerların ürettikleri içerikler aracılığı ile ve Influencerlara sordukları sorular ile elde ettikleri bilgiler doğrultusunda satın alma davranışlarını gerçekleştirebilmişlerdir.

Bu çalışmada, Influencerların tüketici satın alma davranışlarını nasıl etkiledikleri araştırılmaktadır. Çalışmada Dijital Pazarlama, Sosyal Medya Pazarlaması, Influencer Pazarlama ve Influencer kavramları incelenmiştir. Çalışmada 23 soruluk 4 boyuttan oluşan ölçek kullanılmıştır. Çalışma verileri online anket yöntemi ile elde edilmiştir. Elde edilen veriler SPSS 26.0 paket programında analiz edilmiştir. Anket 18 yaş ve üzeri 578 katılımcıya uygulanmıştır. Tüketicilerin satın alma niyetini ölçmek amacı ile T-testi ve Tek Yönlü Anova (One-Way Anowa) analizinden yararlanılmıştır. Yapılan analizler sonucunda demografik özelliklere ve en çok kullanılan sosyal medya uygulamalarına göre Fiziksel Çekicilik, Algılanan Güvenilirlik, Uzmanlık Düzeyi ve Pozitif İletişim alt faktörlerinde farklılıklar tespit edilmiştir. Yapılan analizler sonucunda katılımcıların en çok vakit geçirdikleri sosyal medya uygulamasının Instagram olduğu belirlenmiştir. Elde edilen bulgular neticesinde çalışmanın amacına uygun olarak geliştirilen 32 hipotezden H2.1, H2.3, H3.3, H4.1, H.7, H8, H.10 ve H.11 hipotezleri kabul edilmiştir.

Abstract:
The widespreaduse of the internet and the widespreaduse of social media platform sbyconsumers have forced businesses to exist in socialmedia. With the accounts they havecreated on behalf of theirbrands on social media platforms, businesses have had the opportunity to promotet heir products by reaching consumers more easily and at lesscost. Consumers have had the opportunity to reach businesses from social media platforms when ever they want, to ask questions about the product and toget feedback in a short time. This situation has revealed the concept of Social Media Marketing. Being able to reach largemasses in a short time at very lowcosts has provided a great advantaget to businesses.
People with high followers and influence on social media platforms are called "Influencers". "Influencers" who promote products to consumers who spend time on social media by producing content as a result of their cooperation with businesses, have revealed the concept of Influencer Marketing, which is a new marketing strategy. Consumers who want to have detailed information about the product they will buy were ableto realize their purchasing behavior in line with the information which they obtained through the content produced by the Influencers and the questions they asked to the Influencers.
In this study, it is investigated how Influencers affect consumer purchasing behavior. In the study, the concepts of Digital Marketing, Social Media Marketing, Influencer Marketing and Influencer are examined. In the study, a scale consisting of 23 questions and 4 dimensions is used. Study data are obtained by online survey method. The obtained data are analyzed in SPSS 26.0 package program. The questionnaire is applied to 578 participants aged 18 and over. T-test and One-Way Anova (One-Way Anowa) analysis are used to measure consumers' purchase intention. As a result of the analyzes, differences are determined in the sub-factors of Physical Attractiveness, Perceived Reliability, Expertise Level and Positive Communication according to demographic characteristics and the most used social media applications. As a result of the analysis in the research, it is determined that the social media application that the participants spent the most time is Instagram. As a result of the findings, H2.1, H2.3, H3.3, H4.1, H.7, H8, H.10 and H.11 hypotheses are accepted from 32 hypotheses developed in accordance with the purpose of the study.