Sosyal medyada kanaat önderi olarak CEO'nun parasosyal etkisi: Twitter üzerine bir çalışma
Parasocial interaction of the CEO as an opinion leader in the social media: A study on twitter
Yazar: ASLI DURAN ÖZCAN
Danışman: PROF. DR. YEŞİM GÜÇDEMİR
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2019
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Kanaat önderi = Opinion leader ; Parasosyal etkileşim = Parasocial interaction ; Sosyal medya = Social media ; Twitter = Twitter ; İcra kurulu başkanı = Chief executive officer

Özet:
İzleyici ile medya karakteri arasında teknoloji tabanlı medya kanallarında şekillenen ve beslenen, ilk kez Horton ve Wohl (1956) tarafından ortaya koyulan parasosyal etkileşim kavramı, kullanıcının kararlarında yaratmış olduğu etkiler nedeniyle iletişim ve pazarlama alanlarında kitlelere ulaşabilmek ve etkileyebilmek için kullanılmaya başlanmıştır. Perse ve Rubin'e (1989) göre parasosyal etkileşim ile izleyiciler, beğendikleri medya figürlerini kendilerinin yakın arkadaşı, rol modeli ya da danışmanı olarak görmektedir. Teknolojik gelişmeler neticesinde parasosyal etkileşimin oluşmasını mümkün kılan sosyal ağ siteleri medya fenomenleri, ünlüler, kanaat önderleri, siyasi ve kurumsal liderler tarafından tercih edilen değerli bir iletişim kanalı haline gelmiştir. 
350 milyon kullanıcısı ile (Global Digital Report, 2018) dünyada en fazla kullanılan sosyal medya platformlarından biri olan Twitter, aynı zamanda kurumların da hedef kitlelerine ulaşabilmek için kullandığı öncelikli platformlardan biri haline gelmiştir. Kurum ile bağdaşan ve kurumun aynı zamanda sözcüsü olan liderler, hedef kitle ve paydaşlar ile etkileşim halinde olarak onlarda bir etki yaratabilmektedir. Etki alanını doğru kullanan liderler ise toplumda bir kanaat önderi olarak konumlanmaya başlamaktadır. Bu yüzden kurumların hedef kitlesinin tutum ve davranışlarını değiştirebilmek için etki yaratabilen ve sosyal ağlarda sürdürülebilir iletişim gerçekleştiren liderlere olan ihtiyacı artmaktadır. 
Kurumların sosyal ağ iletişimleri konusunda alanyazında birçok çalışma olsa da toplumda kanaat önderi olarak kabul edilebilen Kurumsal CEO'ların sosyal ağ kullanımları ile ilgili derinlemesine araştırmalar yeni yapılmaya başlanmaktadır. Özellikle Türkiye sosyal ağ kullanımında dünyada ilk on ülke arasında yer almasına rağmen Türkiye'de görev yapan CEO'ların sosyal ağlardaki iletişim stili, parasosyal etkileşimi ve bunun da organizasyonun halkla ilişkiler çalışmalarına etkisini gösteren bir inceleme yapılmamıştır. Bu çalışmanın temel amacı, Türkiye'deki CEO'ların sosyal ağlardaki duyarlı ya da iddialı iletişim stilinin parasosyal iletişime etkisi ve parasosyal etkileşimin organizasyonun halkla ilişkiler çalışmalarına olan katkısını ortaya koymaktır. Buna ek olarak parasosyal etkileşimin gücünün, yaş ve cinsiyet gibi demografik değişkenlere göre nasıl etkilendiği incelenmiştir. Elde edilen bulgular, kuruma olan güvenin ve memnuniyetin arttırabilmesi için CEO'nun sosyal ağ sitelerinde aktif ve stratejik bir iletişim yürütmesinin gerekliliğini ve önemini ortaya koymaktadır. Bu çalışmada aynı zamanda liderlere yön gösterecek sosyal ağ iletişim stratejileri de önerilmektedir.

Abstract:
Firstly presented by Horton and Wohl (1956), and shaped and grown in the technology-based media channels between the audience and the media character, the concept of parasocial interaction has begun to be used to reach and influence the masses in the fields of communication and marketing due to the effects that are created by the decisions of the user. According to Perse and Rubin (1989), with the parasocial interaction, viewers see their favorite media figures as their close friends, role models or advisors. As a result of technological developments, social networking sites that enable the creation of parasocial interaction have become valuable communication channels preferred by media influencers, celebrities, opinion leaders, and political and corporate leaders.
With 350 million users (Global Digital Report, 2018), Twitter has become one of the most widely used social media platforms in the world and has become one of the priority platforms used by organizations to reach their target audiences. Leaders, who are in line with and the spokespersons of their organizations, interact with the target audience and stakeholders and by doing so they can have an impact on them. On the other hand, the leaders who use the sphere of influence correctly are becoming to be positioned as opinion leaders in society. Therefore, the need for leaders, who can make an impact to change the attitudes and behaviors of the target audience of the institutions and who make sustainable communication in social networks is increasing.
Although there are many studies on social network communication of institutions, in-depth research studies on the use of social networks by Corporate CEOs, who can be regarded as opinion leaders in the society, have just started. Especially, as Turkey is among the top ten countries in the world in using social networks, no study has been conducted about the social network communication styles of CEOs in Turkey, their parasocial interactions and their impact on the public relations activities of the organization. The main purpose of this study is to determine the responsive or assertive communication styles of CEOs in Turkey in the social network and to indicate the contribution of parasocial interaction to the organization's public relations activities. Also, how the power of parasocial interaction is influenced by demographic variables such as age and gender was examined. The findings reveal the necessity and importance of the CEO's active and strategic communication on social networking sites to improve trust and satisfaction in the company. At the same time, this study also proposes social network communication strategies to guide the leaders.