Tüketicilerin yerli ve yabancı markalara yönelik marka kişiliği algısı ve marka bağlılığı ilişkileri üzerine bir araştırma: Beyaz eşya sektöründe bir araştırma
Brand personality perception of the consumers orieting to native and foreign goods and a study on brand lotality relations: Survey in white goods sector
Yazar: GIYASETTİN TAYFUR
Danışman: PROF. DR. UĞUR GÜLLÜLÜ
Atatürk Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2012
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Bağlılık = Commitment ; Beyaz eşya sektörü = White goods sector ; Marka bağımlılığı = Brand loyalty ; Marka güveni = Brand trust ; Marka kişiliği = Brand personality ; Tüketici davranışı = Consumer behavior

Özet:
Günümüzde işletmeler artan rekabet ortamında avantaj sağlayabilmek için müşteriye değer yaratabilecek stratejilere yönelmektedirler. İşletmelerin ürün ve hizmet kalitelerini arttırarak müşteri değerini koruyabilmek, pazarda tutunmak ve pazar payını büyütmek için geliştirdikleri stratejilerin başında marka oluşturma çabaları gelmektedir. Güçlü markalar, güven duyulan marka yaratmak anlamına gelmektedir. Güven duyulan bir marka oluşturmanın temel koşullarından biri de marka kişiliğidir. Marka kişiliği markaya yön veren, amaç ve anlam kazandıran, tüketicinin marka ile bağ kurmasını sağlayan bir kavramdır.Marka kişiliği markanın tüketicilerle olan iletişimini biçimlendiren stratejik bir araçtır. Çünkü markalar tüketicilerin zihninde kişilikleri aracılığıyla kendilerini yansıtabilir ve anlatabilirler. Bu noktada tüketiciyle daha yakın, daha sadık ilişkiler kurabilmek veya tüketicinin zihninde farklılık oluşturabilmek için marka kişiliği anahtar bir kavram halini almaktadır. Bu nedenle marka kişiliği, markaların yoğun rekabet ortamından kazançlı çıkabilmesi, işletmelerin ve ürünlerin geleceği açısından hayati önem taşımaktadır.Bu araştırmada, Türkiye'de beyaz eşya sektöründe marka kişiliğinin oluşumunda marka farkındalığı, marka güveni, marka bağlılığı ve marka kişiliği ilişkilerinin belirlenmesi amaçlanmıştır. Araştırmanın ana kütlesini Türkiye'de en çok tercih edilen yerli ve yabancı iki markanın tüketicileri üzerine anket çalışması yapılmıştır. İstanbul ilinde yaşayan 400 tüketici üzerinde anket uygulanmıştır. Araştırma sonuçlarına göre, marka farkındalığı ve marka güveninin marka kişiliğini etkileyen faktörler olduğu belirlenmiştir. Marka kişiliğinin marka bağlılığı üzerinde olumlu bir etkiye sahip olduğu görülmüştür. Marka kişiliğinin yerli ve yabancı marka açısından ayırıcı bir özelliğe sahip olduğu belirlenmiştir. Yabancı markanın marka kişiliği algısının yerli markaya göre daha yüksek olduğu tespit edilmiştir. Elde edilen sonuçlar doğrultusunda sektöre ve pazarlama araştırmacılarına çeşitli önerilerde bulunulmuştur.

Abstract:
Businesses today are in creasingly turning to strategies that createvalue to the customerin order to provide competitive advantage. Maintaningthe quality of products and services to businessesby increasing customer valuein the market to hold and developing strategies for increasing market share, brand-building effortsare beginning. Strong brandsmean atrustedbrands. One of the basic conditions needed to create confidence in the brand is personality of a brand. Brand personality is a brand, giving direction, purpose and give it meaning, a concept that allows consumers to bond with the brand.Brand personality is a strategic tool for shaping the communication of the brand with consumers. Because the brands reflect themselves through the minds of consumers and tell their personalities. At this point,the consumer closer, moreloyal relationships or be able to create adifference in the minds of consumers is becoming a key concept for the brand personality.For this reason, brand personality, emerge from intense competitive environment, profitable businesses and product is of vital importance for the future.In this study, it is aimed to determine the relationship between the white goods industryin Turkey, in the formation of brand personality, brand awareness, brandtrust,brand loyalty and brand personality. 400 consumers living in İstanbul were surveyed. According to research, brand awareness and brand trust were factors affecting the personality of the brand. Brand personality was found to havea positive effect onbrand loyalty. Brandpersonality is a distinctive feature of domestic and foreign brands, respectively. The results of the various suggestions have been made to the sector and marketing researchers.