Dijital pazarlama kapsamında, taraftarların mobil pazarlama algısı, takım özdeşim düzeyleri ve satın alma niyetlerinin incelenmesi
Examination of fans' perception of mobile marketing, team identification levels and purchase intentions within the scope of digital marketing
Yazar: ERKUT DORUL
Danışman: PROF. DR. EVREN TERCAN KAAS
Akdeniz Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Spor Yöneticiliği Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: Spor = Sports
Dizin: Mobil pazarlama = Mobile marketing ; Spor yönetimi = Sport management

Özet:
Dijital ortamda insanlar arasındaki iletişim ve etkileşim internet hizmetlerinin çoğalması ile birlikte oldukça önemli bir hal almış durumdadır. İnternet hizmetleri sayesinde Bireyler online olarak sosyal medya hesapları açmakta ve sosyal medya ortamlarında ciddi anlamda zaman geçirmeye yönelmektedirler. Sosyal medya platformlarının tüm internet kullanıcılarına açık olması, bu platformlardan hizmet alan kullanıcıların karşılıklı olarak çift yönlü iletişim ve etkileşim olanaklarını da artırmaktadır. İnternet teknolojisinin gelişmesi beraberinde yeni ve daha etkili iletişim ve etkileşim sunan sosyal medya platformlarını meydana getirmesi kullanıcılar arasındaki bu etkileşimi de daha sağlam bir hale getirmektedir. Dolayısı ile insanların gerek sabip oldukları cihazlarından gerekse mobil cihazlarından internet bağlantısı vasıtası ile iletişim ve etkileşimlerini bu denli yoğunlaştırdığı çağımızda, pazarlama faaliyetlerinin de bu kapsamlı ve yoğun iletişim ortamından etkilendiğini bir gerçektir.
Klasik pazarlama faaliyetleri dijital dünyanın imkanlarının artması ile yerelde olduğu gibi tüm dünyada da yeni pazarlama faaliyetlerini geliştirildiği, buna bağlı olarak örgütlerin, internet hizmetleri vasıtası ile yerelde ve küresel anlamda hızlı ve etkili bir şekilde haberleşme, eğlence, alışveriş, oyun vb. etkinlikleri gerçekleştirmek için kullandıkları özellikle sosyal medya hesapları vasıtası ile rahatlıkla gerek benzer örgüt yapıları ve paydaşları gerekse diğer insanlarla rahatlıkla iletişim kurabildikleri açıktır.
Dijital pazarlamanın hakim olmadığı dönemlerde tüketicilerin ihtiyaç duydukları bir ürün ya da hizmet ile ilgili ön değerlendirmelerine yardım edecek bilgi kaynakları sınırlı iken dijital pazarlama unsurlarının hakim olduğu Günümüzde şikayet ve memnuniyet durumlarını belirtir internet siteleri ,dijital ortamda oluşturulan memnuniyet anketleri, sosyal medya ortamında bireylerin ürün ya da hizmetle ilgili deneyimlerinin birebir iletişim ile öğrenilebilmesi, ürün ya da hizmet üreticilerinin insanların sürekli olarak yanında bulundurdukları ve internete bağlı olduğu sürece bilgi alışverişine imkan sunan mobil iletişim kanalları ile reklam ve bilgilendirme iletileri gönderebiliyor olmaları gibi olanaklar dijital pazarlama ve bu kapsamdaki mobil pazarlama faaliyetlerinin tüketicilerin satın alma davranışlarını etkilediği söylenebilmektedir
Bu çalışma ile Süper Lig' de şampiyonluk yaşamış 4 büyük takım taraftarlarının mobil pazarlamaya yönelik algılarının ve takımları ile özdeşleşme düzeylerinin mobil cihazlarında yüklü olan mobil uygulamalar ve internet siteleri aracılığı ile takımlarının lisanslı ürünlerini satın alma niyetleri ile olan ilişkilerin belirlenmesi amacı ile yapılmıştır. Taraftarların mobil pazarlama algıları ve özdeşleşme düzeylerinin bu mobil satın alma süreçlerine etkisinin incelenmesi amaçlanmıştır. Ayrıca çalışmada Taraftarların mobil pazarlama algıları ve özdeşleşme düzeylerinin bu mobil satın alma düzeylerine etki eden demografik ve diğer özellikleri de incelenmiştir. 
Süper Lig'de şampiyonluk yaşamış 4 büyük takım taraftarlarının mobil pazarlama kapsamında takımlarının lisanslı ürünlerine yönelik  satın alma niyetlerinin incelenmesi, bu bağlamda taraftarların mobil uygulamalara yönelik algı ve kullanım düzeyleri, mobil pazarlama kapsamında kullanmış oldukları uygulamalar aracılığı ile  takımlarının lisanslı ürünlerini satın alma niyetlerinin incelenmesi, fiyat ve ürün, konfor, yer, haz ve gizlilik konularında algıladıkları fayda durumlarının incelenmesi araştırmanın alt amaçlarını oluşturmaktadır.
Çalışmada karma araştırma yöntemlerinden 'Yakınsak Paralel Desen' modeli uygulanmıştır. Çalışma dahilinde, Nitel verilerin toplanması amacıyla yine 21 adet süper ligde şampiyonluk yaşamış 4 büyük takım taraftardan derinlemesine mülakat tekniği ile veri toplanmış ve Nitel sonuçlara ilişkin Bulgular NVIVO 13.00 paket programı ile yapılmıştır. Nicel verilerin toplanması aşamasında veri toplama aracı olarak anket ve veri toplama yöntemi olarak ölçek kullanılmıştır. Anket formunun birinci bölümünde demografik bilgilere ilişkin sorular yer almaktadır. Anket formunun ikinci bölümde, Karaoğlan (2020) tarafından geliştirilen ve "Mobil Alışverişe İlişkin Algılanan Fayda"yı ölçen Güvenirlik analizleri, Açımlayıcı ve doğrulayıcı faktör analizleri sonucunda 19 ifade ve 5 boyuttan oluşan, Fiyat ve ürün, Konfor, Yer, Haz ve Gizlilik boyutu düzeyinde değerlendirilen bir ölçek kullanılmıştır. Anket formunun üçüncü bölümünde ise Çiftyıldız ve Sütütemiz (2021) tarafından adapte edilmiş olan Lisanslı ürünlere yönelik Takımla Özdeşim  ve Satın Alma Niyeti ölçekleri kullanılmıştır. Nicel verilerin Analizleri SPSS 22.0 paket programı ile yapılmıştır. Nitel verilerin toplanması amacıyla yine 21 adet süper ligde şampiyonluk yaşamış 4 büyük takım taraftardan derinlemesine mülakat tekniği ile veri toplanmış ve Nitel sonuçlara ilişkin Bulgular NVIVO 13.00 paket programı ile yapılmıştır. Çalışma sonucunda taraftarların mobil pazarlama algılarının yüksek olduğu ve taraftarı oldukları takımların lisanslı ürünlerini mobil pazarlama kanalları ve araçları vasıtası ile satın alma niyetleri üzerinde takım özdeşleşim düzeylerinin olumlu yönde etkili olduğu görülmüştür.
Anahtar Kelimeler: Pazarlama, Dijital Pazarlama, Mobil Pazarlama, Takım Özdeşleşim, Satın alma Niyeti

Abstract:
The importance of communication and interaction between people in the digital environment has increased significantly with the proliferation of internet services. The advent of internet services has led to a proliferation of social media accounts, with individuals spending a considerable amount of time in these digital environments. The fact that social media platforms are accessible to all internet users increases the potential for two-way communication and interaction between users who receive services from these platforms. The advent of internet technology has given rise to the emergence of novel and more efficacious social media platforms, which facilitate novel and more efficacious modes of communication and interaction. Consequently, the intensity and scope of communication and interaction between users has increased. This intensified communication environment has also influenced the conduct of marketing activities, given that people now communicate and interact with greater frequency and intensity through internet connections from both their own devices and mobile devices.
It is evident that classical marketing activities have evolved into new marketing activities at both the local and global levels in response to the increasing opportunities presented by the digital world. Consequently, organisations are able to communicate with similar organisational structures and stakeholders, as well as other individuals, through social media accounts, which they utilise to carry out activities such as communication, entertainment, shopping, games, and so forth. These activities are conducted locally and globally in a prompt and efficient manner through internet services.
In the past, when digital marketing was not yet a dominant force, consumers had limited access to information that could help them make an informed decision about a product or service. However, today, with digital marketing playing a significant role, consumers have a wealth of resources at their disposal. These include websites that aggregate customer feedback and satisfaction surveys created in a digital environment. Additionally, individuals' experiences with products or services in the social media environment can be learned through one. It can be posited that digital marketing and mobile marketing activities within this scope affect the purchasing behaviour of consumers. This is evidenced by the fact that product or service producers can send advertising and information messages through mobile communication channels that people keep with them all the time, allowing information exchange as long as they are connected to the internet.
The objective of this study is to ascertain the relationship between the perceptions of fans of the four major teams that have been champions in the Super League towards mobile marketing and their level of identification with their teams and their intention to purchase licensed products of their teams through mobile applications and websites installed on their mobile devices. The study will examine the effect of fans' mobile marketing perceptions and identification levels on these mobile purchasing processes. Furthermore, the study examined the demographic and other characteristics of fans' mobile marketing perceptions and identification levels that affect these mobile purchasing levels. 
The objective of this research is to examine the purchase intentions of fans of the four major teams that have experienced championship victories in the Super League with respect to the licensed products of their teams within the context of mobile marketing. In this context, the perception and usage levels of The study will also examine the fans' attitudes towards mobile applications, their intentions to purchase licensed products of their teams through the applications they have used within the scope of mobile marketing, and their perceived benefits in terms of price and product, convenience, location, enjoyment, and privacy.
The study employed the 'Convergent Parallel Design' model, one of the mixed research methods. In order to collect qualitative data, in-depth interviews were conducted with 21 fans of the four major teams that have experienced championships in the Super League. The findings were analysed using the NVIVO 13.00 package program. In the quantitative data collection phase, a questionnaire was employed as a data collection tool, while a scale was utilised as a data collection method. The initial section of the questionnaire comprises questions pertaining to demographic information. The second part of the questionnaire comprises a scale developed by Karaoğlan (2020), which assesses the perceived utility of mobile shopping. The scale consists of 19 statements and five dimensions, resulting from a reliability analysis, exploratory and confirmatory factor analysis. The dimensions are evaluated at the level of price, product, comfort, place, pleasure and privacy. In the third section of the questionnaire, the Team Identification and Purchase Intention scales for licensed products, as adapted by Çiftyıldız and Sütütemiz (2021), were employed. The quantitative data were analysed using the SPSS 22.0 package program. In order to collect qualitative data, in-depth interviews were conducted with 21 fans of four major teams that have experienced championships in the Super League. The findings were analysed using the NVIVO 13.00 package program. The study revealed that fans hold positive perceptions of mobile marketing and that their identification with their teams has a positive effect on their intention to purchase licensed products of the teams they support through mobile marketing channels and tools.
Keywords: Marketing, Digital Marketing, Mobile Marketing, Team Identification and Purchase Intention.