Franchise kahve işletmelerinde hizmet kalitesi, marka adı, marka güveni ve marka imajı arasındaki ilişkiler
The relationships between service quailty, brand name, brand trust and brand image in franchise coffee shops
Yazar: MESUD UZUN
Danışman: DOÇ. DR. SELDA UCA
Kocaeli Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı / Turizm İşletmeciliği Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Franchising = Franchising ; Hizmet kalitesi = Service quality ; Kahve = Coffee ; Marka = Brand ; Marka güveni = Brand trust ; Marka imajı = Brand image ; Yiyecek içecek = Food and beverage

Özet:
Uluslararası ticaretin gelişmesi ile markalar dünyanın çeşitli pazarlarına farklı stratejiler geliştirerek girmek istemektedir. Bu stratejilerden biriside franchising sistemidir. Sistemin hem tüketiciye hem de firmalara sağladığı avantajlar açısından iki taraflı fayda sağlanmaktadır. Özellikle tüketici açısından bilinen, tanınmış markalardan mal ve hizmet satın almak daha önemli hale gelmiştir. Tüketicilerin piyasada artık daha dikkatli ve seçici olduğu ve markaların oluşturduğu güven üzerinden hareket ettiği görülmektedir. Bu açıdan da markalaşma, markaya verilen isim ve markanın oluşturduğu imaj hem ulusal hem de uluslararası rakiplerden farklılaşmak için önem arz etmektedir. Bu sebeple yapılan çalışmada, ulusal ve uluslararası ölçekte hizmet sunan franchising yiyecek-içecek işletmelerine literatürde dineserv olarak bilinen restoran hizmet kalitesi ölçeğinin uygulanarak, tüketicilerin yerli ve yabancı markalara yönelik algılarında hizmet kalitesi ve markanın adına, imajına ve güvenine yönelik ayrışma olup olmadığının belirlenmesi amaçlanmıştır. Ayrıca çalışmanın kavramsal yönü olarak marka adı, marka güveni, marka imajı ve hizmet kalitesi değişkenlerinin aralarındaki ilişkinin Yapısal Eşitlik Modellemesi (YEM) ile ortaya konulması amaçlanmıştır.

Çalışmanın YEM sonuçlarına göre ilgili değişkenler arasında ilişkinin olduğu ve yapılan ayırma analizi sonucunda markanın adı, markanın imajı ve hizmet kalitesinin 4 boyutu (güvenilirlik, isteklilik, güvence ve empati) tüketicilerin algılamaları açısından ayrışma gösterdiği belirlenmiştir. Ancak markaya duydukları güven ve hizmet kalitesinin fiziksel özellikleri bakımından tüketicilerin anlamlı ayrışmanın göstermediği tespit edilmiştir.

ANAHTAR KELİMELER: Franchising, Yiyecek-İçecek Endüstrisi, Hizmet Kalitesi, Marka Adı, Marka İmajı, Marka Güveni

Abstract:
With the development of international trade, brands want to enter different market by developing different strategies. One of these strategies is the franchising system. Bilateral benefits are provided in terms of the advantages that the system provides to both consumers and companies. Especially, for the consumers, it has become more important to buy goods and services from well-known and reputed brands. It is seen that consumers are now more careful and selective in the market and act on the trust created by brands. In this respect, branding, the name given to the brand and the image formed by the brand are important to differentiate from both national and international competitors.

In this regard, this study aimed to determine whether there is differentiation for the brand's name, image, trust and service quality in the perception of consumers towards domestic and foreign brands by applying the restaurant service quality scale known as dineserv in the literature to franchising food and beverage enterprises that provide service at national and international level. In addition, as a conceptual aspect of the study, the relationship between the variables of brand name, brand trust, brand image and service quality is aimed to be revealed by Structural Equation Modeling (SEM).

According to the SEM results of the study, there is a relationship between related variables and as a result of the discriminant analysis, it is determined that the brand's name, the image of the brand and the four dimensions of service quality (reliability, willingness, security and empathy) differ in terms of consumers' perceptions. However, it has been found that consumers do not show meaningful separation in terms of their trust in the brand and the physical characteristics (i.e tangibility dimension) of brands' service quality.

KEY WORDS: Franchising, Food and Beverage Industry, Service Quality, Brand Name, Brand Trust, Brand Image