Müşteri sadakati sağlamada araçsal bir yöntem olarak şikayet yönetimi
Complain management as a toll for achieving customer loyalty
Yazar: EMEL KÖSE
Danışman: DOÇ.DR. MEHMET TIĞLI
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2007
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
?Müşteri Sadakati Sağlamada Araçsal Bir Yöntem Olarak Şikayet Yönetimi?konulu tez çalışmasında, müşteri sadakati kavramı, müşteri kazanma ve elde tutma,müşteri sadakatini etkileyen etmenler, müşteri sadakatinin ekonomik değeri ve müşterisadakati sağlamada benimsenen uygulamalardan biri olan şikayet yönetimi kavramı ilemüşteri sadakati sağlamada şikayet yönetimi konuları ele alınmıştır.Müşteri sadakati, müşterilerin alışveriş yaptıkları sektördeki toplam harcamakapasitesinin büyük çoğunluğunu aynı iş yerinden yapmasıdır. Müşteri sadakati müşteritatmini sağlanmasıyla başlar. Müşteri tatmininin sağlanabilmesi için; ürününperformansının, güvenilirliğinin, dayanıklılığının, esnekliğinin, pratikliğinin,ekonomikliğinin, çevre ve insan sağlığına duyarlılığının yanında ve bu unsurlara ekolarak müşteri ilişkilerinin, müşteriye sunulan hizmetin de göz ardı edilmemesigereklidir.Şirketler açısından müşteri kazanma ve elde tutma kadar önemli olan bir konuda; müşterinin verilen hizmet ya da yaşanan olaylarlarda şirketlerin müşteri açısındanolaya müdahale etmemek gibi sebeplerle müşterini kaybetmeleridir. Bu sebeple saltmüşteri kazanma ve elde tutma için çalışmalar yapılmamalı bunun yanında mutluolmayan, tatminsizlik duyan müşteriler için ayrıca çalışmalar yapılmalı ve şirketin tümbirimleri tarafından bu tutum benimsenmelidir. Bu durumda mutsuz ve tatminsizlikduyan müşterilerde ileride sadık müşteri olabilme olasılıkları yüksek olan müşterilerolacaklardır. Tatmin olmayan müşterilerin davranışının ve bu davranışı etkileyenfaktörlerin belirlenmesi önemlidir. Çünkü; tatmin olmayan müşterilerin firmaya tekrarbağlanabilmeleri için harcanacak çaba, yeni müşteri kazanmaya göre daha az çaba vemaliyet gerektirmektedir. Şikayet yönetimi; mutsuz olan, tatmin olmayan veya şirket ileilgili olumsuz tecrübeler yaşayan müşterilerin tekrar firmaya kazandırılması ve ayrıcaşirkete olumlu imaj sağlayarak yeni müşteriler kazandırılmasına olanak vermesiaçısından önemlidir.Şikayet en yalın tanımıyla beklentilerin karşılanmamış olduğunun ifadeedilmesidir. Bunun yanında belki de daha önemlisi; firmalar açısından ürünündeki ya dahizmetindeki kusuru düzelterek mutsuz bir müşterinin hoşnutsuzluğunu gidermek içinbir fırsattır. Müşteri şikayetleri kuruluşlara ürün ve hizmetlerini nasıl geliştireceklerinigösterir ve böylece pazar paylarını korumalarına yardımcı olur. Bir müşteriden gelenşikayet doğru analiz edildiğinde ve şikayete sebep olan sorun çözüldüğünde aynıdurum ile ilgili ileride şikayet gelmesi engellenmiş olacaktır. Bu açıdan ele alınanşikayetler, firmalar için bir sorun değil daha iyi hizmet vermek için birer fırsattır.Ayrıca etkin şikayet yönetimi stratejileri, firmaların müşterilerinin gözünde tekrargüvenilir olmalarını sağlar.Şirketler şikayet yönetimine ilişkin çözüm stratejileri geliştirirken anlıkçözümler yerine o konuyla ilgili daha sonra gelebilecek şikayetleri de engelleyecekçözüm önerileri içeren stratejiler geliştirmelidir. Unutulmaması gereken ikinci bir noktaise; şikayette bulunulmasını kolaylaştırıcı kanallar olması sağlanmalıdırlar.Şikayetlerin etkin bir biçimde ele alınması, müşteri ile ilgilenilmesi, etkin birşikayet yönetimi stratejisi uygulanması müşteri sadakatini sağlayacak ve bu da uzundönemde şirketlerin karlılığının artmasında etkili olacaktır.

Abstract:
In the thesis study titled ?Complaint Management as an Instrumental Methodfor the Implementation of Customer Devotion??, the concept of customer devotion,gaining customer and to withhold, the factors which affect the customer devotion,economic value of customer devotion and the concept of complaint management beingone of the adopted practices for the implementation of customer devotion and complaintmanagement for the implementation of customer devotion are taken in hand to bediscussed.Customer devotion is having the customers to make their majority of the totalspending capacity in the sector from the same business place. Customer devotion beginswith the achievement of customer satisfaction. In order to achieve the customersatisfaction, it is required to have the customer relations and the service submitted tocustomer to be taken into consideration in addition to the elements such as the productperformance, maintability, flexibility, practicability, affordability, sensibility forenvironment and human health.From the Companies point of view, the other topic which is as important asgaining customer and to withhold the same, is not to lose the customer in relation to theservice given to the customer and in relation with the events lived, is to lose thecustomer with the reasons such as not to have the interference of the company to theevent from customer point of view. For this reason, the works should not be carried outonly to gain and withhold the customer absolutely and besides, there should be otherworks to be carried out for the customers who are not happy and feel unsatisfied andthis aspect must be adopted in principle by all of the units of the company. In such acase, there is the future possibility for the customers who are unhappy and feelunsatisfied to become the customers who are devoted. It is important to find out aboutthe behaviour of the customer and the determination of the factors that affect thebehaviour of the customer who is not satisfied. Because; the efforts to be given for thecustomers to be engaged with the company again need less effort and cost whencompared with the gaining of the new customer. Complaint management is importantfor the gainings of the customers back to the company again for the customers who areunhappy, unsatisfied or who have lived negative experiences with the company and thisis also important as it provides positive image to the company and thus achieves thepossibility for bringing in new customers to the company.With the simplest explanation, complaint is the expression of unmetexpectations. Furthermore and perhaps more important, from the companies point ofview, it is a chance for the correction of the fault in the product or in the serviceprovided by the company and to remove the dissatisfaction of the unhappy customer.Customer complaints show to the establishments how to develope the product or theservice and this way, it helps the companies for the protection of their relative marketshares. When the customer?s received complaint is analysed correctly and when theproblem causing the complaint is solved, it will provide the prevention of the complaintto be encountered in future for the same situation. When handled from this standpoint,the complaints are not an issue for the companies but on the contrary they are theopportunities for the companies to provide better services to their customers. Besides,effective complaint management strategies provide the companies to be entrusted againin the eyes of their respective customers.When the companies develope their solution strategies for the management ofcomplaints, they must develope strategies which can prevent the future complaintsrelated to the same issue instead of momentary solutions for the complaints. The secondpoint which must not be forgotten, is the achievement of the channels to ease thecomplaints.The handling and discussion of the complaints effectively, to be concernedwith the customer, the application of an effective complaint management will providecustomer devotion and this will be effective for the increase of the company?s profit inthe long run.