Markaların sosyal medyada FoMO kullanımı: Marka stratejileri üzerine bir araştırma
Brands' use of FoMO in social media: A research on brand strategies
Yazar: AZİME AYŞENUR ÇELİMLİ
Danışman: DOÇ. DR. ÖZLEM GÜNDÜZ KALAN
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Kurumsal İletişim Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Reklamcılık = Advertising ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Amaca yönelik pazarlama = Cause related marketing ; Duygusal pazarlama = Emotional marketing ; Gelişmeleri kaçırma korkusu = Fear of missing out ; Marka = Brand ; Marka stratejileri = Brand strategies ; Sosyal medya = Social media ; Çevrimiçi pazarlama = Online marketing

Özet:
Günümüzde her an güncellenebilir yapıdaki dijital medya alternatifleri ve farklı mecraların ortaya çıkışı hem bireylere hem kurumlara yeni fırsatlar sunmaktadır. İletişim kanalı olarak kullanılan sosyal medya platformları, kurumlar tarafından da hızla benimsenmiş olup hedef kitlesini dört bir taraftan kuşatmayı, kurgulamış olduğu gerçekliğe ve gerekliliğe ikna etmeyi amaç edinmiştir. Pazarlama ve satın alma kavramları da teknolojiyle birlikte yeni tanımlamalara dahil olmuş, hedef kitle de bundan nasibini almıştır. 
Tüketici, dijital platformları eğlenme, bilgi edinme ya da sosyalleşme gibi amaçlarla kullanırken bir yandan da burada markaların indirim mesajlarına maruz kalmaktadır. Ticari işletmeler yılın belirli dönemlerinde yapıkları indirim kampanyaları ve yayınladıkları mesajlarla tüketiciye "fırsatı kaçırmaması gerektiğini" hatırlamaktadır. Kısıtlı zaman dilimi ve sınırlı stoklarla tüketiciyi satın alma eylemine yönlendirebilmektir. 
Araştırılan konu FoMO (Fear of Missing Out) pazarlaması ve markaların dijital pazarlama stratejilerine etkisi olarak belirlenmiştir. FoMO, literatürde yeni bir kavram olmasına karşın kökeni toplum kadar eski olan bireylerin sosyalleşme, sosyal bir gruba dahil olma ihtiyacı ile ilgilidir. 
Çalışmanın çıkış noktası, markaların yılın belirli dönemlerinde oluşturdukları kampanya mesajları aracılığıyla FoMO algısı oluşturarak satışlarını ve hedef kitlesini yükseltmesidir. Kitlelere sunulan birtakım sözcük kalıpları üzerinden "fırsat"ın kaçırılmaması gerektiği, zamanın ve stokların sınırlılığı sıklıkla kampanyalarda tekrarlanmaktadır. Fırsatları/ gelişmeleri kaçırma korkusu olarak adlandırılan FoMO'nun iletişim açısından literatürde kullanılması ve kavramsallaşmasına katkı sağlamak ve e-ticaret markalarının "Black Friday" ve "Single Day" gibi yılın en çok satış yapılan dönemi olan Kasım ayı kampanyalarının mesajları analiz edilerek tüketicinin satın alma davranışı üzerindeki etkilerini araştırmak çalışmanın motivasyonudur. Bu bağlamda, Trendyol ve Hepsiburada markalarının 2020 yılı Kasım ayı içerisinde gerçekleştirmiş oldukları kampanyalar özelinde Facebook, Twitter ve Instagram hesaplarından düzenli aralıklarla paylaştıkları gönderiler incelenmiş olup belirli kategorilere ayrılarak içerik ve söylem analizi bakımından çözümlenmiştir. Elde edilen bulgular ışığında markaların FoMO içerikli mesajlarının kullanım sıklığı ile satış rakamlarının artışında düzenli bir ilişki olduğu gözlemlenmiştir. 
Sosyal Medya, FoMO, Fırsatları Kaçırma Korkusu, Kara Cuma, Çevrimiçi Satın Alma, Trendyol, Hepsiburada

Abstract:
Today, digital media alternatives that can be updated at any time and the emergence of different channels offer new opportunities to both individuals and institutions. Social media platforms, which are used as communication channels, have also been rapidly adopted by institutions, aiming to surround the target audience from all sides and to convince them of the reality and necessity they have constructed. The concepts of marketing and purchasing have also been included in new definitions with technology, and the target audience has also taken its share from this.
While the consumer uses digital platforms for purposes such as entertainment, obtaining information, or socializing, they are also faced with discount opportunities provided by brands. With the discount campaigns and messages, they publish at certain times of the year, commercial enterprises remind the consumers that they should not miss the opportunity. It is to direct the consumer to the purchase action with a limited time frame and limited stocks. 
The researched subject was determined as FoMO (Fear of Missing Out) marketing and the effect of brands on digital marketing strategies. Although FoMO is a new concept in the literature, it is related to the need for socialization and inclusion in a social group of individuals whose origins are as old as society.
The starting point of the study is to increase their sales and target audience by creating a FoMO perception through the campaign messages they create at certain times of the year. It is often repeated in campaigns that the "opportunity" should not be missed through some word patterns presented to the masses, and the time and stocks are limited. To contribute to the conceptualization and use of FoMO, which is called the fear of missing opportunities/developments in the literature, and to analyze the messages of the November campaigns of e-commerce brands such as "Black Friday" and "Single Day", which is the most selling period of the year, and the purchasing behavior of the consumer. It is the motivation of the study to investigate the effects on In this context, the posts regularly shared by Trendyol and Hepsiburada brands on Facebook, Twitter and Instagram accounts for the campaigns they carried out in November 2020 were analyzed and analyzed in terms of content and discourse analysis by dividing them into certain categories. In the light of the findings, it has been observed that there is a regular relationship between the frequency of use of FoMO messages by brands and the increase in sales figures.
Social Media, FoMO, Fear of Missing Out, Black Friday, Online Marketing, Trendyol, Hepsiburada