X, Y ve Z kuşaklarının marka deneyiminin marka güveni üzerine etkisi üzerine bir uygulama
An application on the effect of brand experience of X, Y and Z generations on brand trust
Yazar: CEREN UYGÜL
Danışman: PROF. DR. NİHAN ÖZGÜVEN TAYFUN
Dokuz Eylül Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Deneyimsel pazarlama = Experiential marketing ; Kuşaklar = Generations ; Marka deneyimi = Brand experience ; Marka güveni = Brand trust ; X kuşağı = Generation X ; Y kuşağı = Generation Y ; Z kuşağı = Generation Z ; İlişki pazarlaması = Relationship marketing

Özet:
Pazarda tüketicilerin küreselleşme ve teknolojik gelişmelere bağlı olarak artan alternatifleri ve ürünlere ulaşım kolaylığı sayesinde; pazarlar, doygunluk noktasına ulaşmış durumdadır. Bu durum, markalar arasındaki rekabeti arttırmakta ve markaları, varlıklarını devam ettirebilmek için rakiplerinden ayrışmak zorunda bırakmaktadır. Bu ayrışma, ürün ya da hizmet gibi taklit edilmesi kolay durumlar üzerinden gerçekleşebileceği gibi deneyim, güven gibi soyut fakat etkisi daha uzun süren süreçlerin tasarımıyla da gerçekleştirilebilmektedir. 
Pazarın istek ve ihtiyaçlarını anlayabilen, bunlara anlık ve doğru yanıtlar verebilen markaların, bu yoğun rekabet ortamında tercih edilme durumlarının artacağı göz önünde bulundurulduğunda, kuşaklar ve özelliklerini bilmek; bunlara uygun şekilde süreçler tasarlamak; markalara tüketici zihninde farklı bir yer oluşturacak ve uzun dönemde karlı bir iş ortamı sağlayacaktır.
Bu bilgilere bağlı olarak araştırmanın konusu X, Y ve Z kuşakları özelinde marka deneyiminin marka güveni üzerine etkisidir. Getir markası yeni bir pazar alanı yaratması ve pazarda yeni bir marka oluşu sebebiyle tercih edilmiştir. Online anket yoluyla 581 kişinin katılımı ile gerçekleştirilen araştırmada X, Y ve Z kuşak yaş gruplarında bulunan katılımcılarla analizler gerçekleştirilmiş olup marka deneyiminin marka güveni üzerinde anlamlı bir etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Bunun yanında marka deneyimi ve marka güveni kavramlarının X, Y ve Z kuşaklarındaki katılımcılar açısından farklılaşmadığı ve marka deneyiminin marka güveni üzerine olan etkisinde kuşakların anlamlı bir rolü bulunmadığı sonucuna ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler: X Kuşağı, Y Kuşağı, Z Kuşağı, Marka Deneyimi, Marka Güveni, Deneyim Pazarlaması

Abstract:
The markets have reached the satisfaction point thanks to the increasing alternatives of consumers and the ease of access to products in the market due to globalization and technological developments. This situation forces brands to be separated from their competitors in order to increase the competition between brands and to maintain their existence. This separation can occur through situations that are easy to imitate, such as products or services, or through the design of abstract processes with longer effects such as experience, trust.
Considering that the preference of brands that can understand the demands and needs of the market and provide instant and accurate answers to them will increase in this intense competitive environment, to know the generations and their characteristics designing processes in accordance with these will create a different place for brands in the mind of consumers and provide a profitable business environment in the long term.
Based on this information, the subject of the research is the effect of brand experience on brand trust in the X, Y and Z generations. The Getir brand was preferred inasmuch it is a new brand in the market. In the study conducted with the participation of 581 people through an online survey, analyzes were conducted with participants in the X, Y and Z generation age groups, and it was concluded that the brand experience had a significant effect on brand trust.  
In addition, it was concluded that the concepts of brand experience and brand trust did not differ in terms of the participants in the X, Y and Z generations and that generations did not play a significant role in the affect on brand experience on brand trust. In addition, it was concluded that the concepts of brand experience and brand trust did not differ in terms of the participants in the X, Y and Z generations and that generations did not play a significant role in the affect on brand experience on brand trust.

Key Words: Genaration X, Generation Y, Generation Z, Brand Experience, Brand Trust, Experiential Marketing