Çok markalı mobil sadakat uygulamalarının kullanımına etki eden faktörlerin tüketici tatmini ve sadakatine etkisi: İstanbul ölçeğinde bir araştırma
Determinants of multi-vendor mobile loyalty programs and their effects on user satisfaction and loyalty:  An applied study in İstanbul
Yazar: ZEHRA TÜRKÖZ
Danışman: YRD. DOÇ. DR. GÖKHAN AYDIN
İstanbul Arel Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Yönetimi Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2018
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Marka = Brand ; Marka bağımlılığı = Brand loyalty ; Mobil pazarlama = Mobile marketing ; Mobil teknoloji = Mobile technology ; Müşteri sadakati = Customer loyalty ; Müşteri tatmini = Customer satisfaction ; Tüketici doyumu = Consumer satisfaction ; Tüketici sadakati = Consumer loyalty ; Ölçekler = Scales

Özet:
Tüketiciye yönelik ürün ve hizmet sağlayıcılar kendilerini rakiplerden farklılaştırmak ve müşteri memnuniyetini ve sadakatini sağlamak için sadakat programları uygulamaktadırlar. Gelişen teknoloji ve rekabet şartlarında, sadakat programları uygulamalarında tek markanın ya da firmanın yaptığı sadakat programlarından çok markanın ortaklaşa yer aldığı koalisyon sadakat programlarına (KSP) geçişin olduğu görülmektedir. Mobil teknolojilerdeki gelişimi sayesinde koalisyon sadakat programlarının yer aldığı mobil koalisyon uygulamaları (MKP) kişilere kendilerine uygun mesaj ve kampanyaların iletilmesini sağlamaktadır. 
Bu çalışmada mobil sadakat uygulamalarını kullanım motivasyonlarının tüketici tatminine ve tüketicilerde sadakat oluşturmaya etkisi araştırılmaktadır. Bu doğrultuda tüketicilerin bu uygulamaları kullanımına etki eden faktörlerin tatmin ve sadakate üzerindeki olası etkileri ve etki dereceleri incelenmektedir.
Çalışmanın modeli yeni teknolojiler alanında tüketici davranışlarını açıklamakta kullanılan Kullanımlar ve Doyumlar Teorisi üzerine geliştirilmiştir. Çalışma sırasında sadakat programları ve mobil teknolojiler alanında tüketici davranışları ile ilgili uluslararası literatür taranmış̧ ve ilişkili ölçeklerden faydalanılarak hazırlanan bir anket kullanılarak bir kantitatif (nicel) çalışma yapılmıştır. Elde edilen anketlerin gözden geçirilmesi sonucunda analiz için 293 anketten elde edilen veri kullanılmıştır. Veri SPSS paket programı yardımıyla ANOVA ve t-testleri ile ayrıca Smart-PLS uygulaması yardımıyla en küçük kareler yapısal eşitlik modellemesi kullanılarak analiz edilmiştir. 
Elde edilen bulgular doğrultusunda kişiselleştirmenin mobil sadakat programlarından memnuniyet ve tutumsal sadakat üzerine farklı şekillerde dolaylı etkileri saptanmıştır. Faydacı ve hazcı değerin tatmin üzerine olumlu etkisi tespit edilmiştir. Ayrıca gizliliğin korunduğuna dair güvenin tatmin üzerinde zayıf bir etkisi saptanmıştır. 
Araştırmanın bazı kısıtları vardır. İlk olarak yeterli örnekleme ulaşabilmek için iki ayrı uygulama kullanıcıları hedeflenmiştir. Uygulamaların özellik olarak birbirinden farklılık gösterdiği düşünüldüğünde Hopi ve Zubizu için ayrı çalışmalar gerçekleştirilip sonuçlar karşılaştırılabilir. Ayrıca ilgili uygulamaların kullanıcıları genelde çalışan ve orta –üst gelir grubu segmentinde yer alan insanlar olduğundan kolayda ve kartopu örnekleme ile ulaşılan örneklem genç yaş grubunu yeteri kadar temsil edememektedir. Teknoloji kullanımında ve satın alma davranışında jenerasyonlar arasındaki farklar göze alındığında farklı yaş ve gelir grubuyla benzer çalışmalar gerçekleştirilmesi elde edilen bulguların genellenebilirliğini artıracaktır. 
Anahtar Kelimeler: Çok markalı sadakat programları, mobil sadakat programları, mobil pazarlama, mobil promosyon, faydacı değer, hazcı değer, kişiselleştirme, gizlilik, tatmin, sadakat

Abstract:
Loyalty programs are effectively used by retail and service providers in B2C for differentiating their products or services from competitors and obtaining satisfaction and loyalty. As competition and technology evolves, a growing interest for multi-vendor loyalty programs or coalition loyalty programs instead of stand alone loyalty programs. Development of mobile technologies provides multi- vendor mobile loyalty applications (mobile coalition programs) provide an opportunity to send consumers personalized program messages and campaigns. 
The aim of this thesis is investigating the effect of mobile coalition programs on consumer loyalty and satisfaction and identifying the factors influencing their adoption of mobile coalition programs with level of influence of each factor. 
The model developed for this thesis is based on uses and gratifications theory which is used for explaining of consumer behaviors on new technology media. Vast literature on consumer behaviors related loyalty programs and mobile technologies has been studied during study and a survey has been developed using related measures and 293 qualified surveys. The date have been analyzed with ANOVA and t-tests using SPSS and structural equation modeling analyses have been performed with the help of Smart PLS.
Based on the results of analyses, personalization has effects on loyalty and satisfaction through other factors. In addition, utilitarian and hedonic values have positive effects on satisfaction of mobile coalition programs. Moreover, perceived privacy protection has a weak effect on satisfaction.
This study has some constraints. First, in order to obtain enough data, two different application users were surveyed. In the future, different studies can be carried by each type of applications and compared with each other.  Secondly, since users of these applications belong to mid-upper class segments, young generations could not be represented in this study using snowball sampling with easy reach method. Keeping in mind the distinctness of young generation's technology use and purchase decision, similar studies should be carried on with different age and income levels would increase generalizability of this study.
Key words: multi-vendor loyalty programs, coalition loyalty programs, mobile coalition programs, mobile marketing, mobile promotion, utilitarian value, hedonic value, personalization, privacy, satisfaction, loyalty