Sosyal medya pazarlamasının yeni yüzleri Youtube içerik üreticileri ve kanal toplulukları: Youtuber - marka işbirliği videoları üzerine bir araştırma
Youtube creators and communities, the new faces of social media marketing: A research on the videos made by youtubers in collaboration with brands
Yazar: BEGÜM MUTLU
Danışman: PROF. DR. MÜGE ELDEN
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Reklamcılık Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2017
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Marka = Brand ; Pazarlama = Marketing ; Reklamlar = Advertisements ; Sosyal medya = Social media ; Video paylaşım ağları = Video sharing sites ; Yeni ürünler = New products ; YouTube = YouTube ; İçerik = Content ; İçerik yönetim sistemleri = Content management systems ; İş birliği = Cooperation

Özet:
Teknolojideki değişimler ve sosyal medyanın gelişimi ile birlikte tüketicilerin etki alanı genişlemiştir. Bugün tüketicilerin, sosyal medya platformlarında paylaştığı bir düşünce kolaylıkla büyük kitlelere ulaşabilmektedir. Kullanıcı tarafından üretilen içeriğin gücü, markaların yalnızca sosyal medya platformlarında var olarak hedef kitleleri ile etkili bir iletişim kurmasını zorlaştırmaktadır.
Sahip oldukları kanal topluluklarını etkileme kapasitene sahip popüler YouTube içerik üreticileri ile hazırlanan işbirliği videoları, markaların hedef kitleleri ile doğal ve etkili bir şekilde iletişim kurmasına yardımcı olmaktadır. Temel amacı, içerik üreticisinin kanal topluluğu ile bağlantı kurmak olan işbirliği videolarının başarılı olabilmesi ancak stratejik bir yaklaşım ile mümkündür. Çalışmanın amacı markaların, YouTube içerik üreticileri ile birlikte hazırladığı işbirliği videolarındaki stratejik hataları engellemek için kanal topluluklarının işbirliği videoları karşısındaki tepkilerini incelemektir. 
Tezin ilk bölümünde genel olarak sosyal medya kavramından ve sosyal medya pazarlamasının geleneksel pazarlamadan farkından bahsedilmektedir. İkinci bölümde YouTube'un sosyal medya pazarlamasındaki yeri, Hovland'ın mesaj öğrenme tezi bağlamında YouTube içerik üreticileri ve kanal toplulukları ve YouTuber – marka işbirliği videoları açıklanmıştır. Son bölümde ise Avon markasının makyaj vloggerları Melodi Elbirliler, Tuğba Tunçkaya ve Cansu Akın ile birlikte hazırladığı "Denemeye Var Mısın?" kampanyasına yönelik kanal topluluklarının tepkileri incelenmiştir. 
İşbirliği videolarında yer alan toplam 2942 yorum, nitel bir araştırma deseni olan netnografi kapsamında analiz edilmiştir. Analiz sonucunda her bir içerik üreticisinin farklı gruplardan oluşan kanal topluluğuna sahip olduğu ve kanal topluluklarının grup özellikleri doğrultusunda işbirliği videolarına yönelik tepkilerinin farklılık gösterdiği tespit edilmiştir.

Abstract:
With the changes in technology and the development of social media, the spheres of influence of consumers has expanded. Today, the idea that consumers share on social media platforms can easily reach massive mass. The user-generated content power makes it difficult for brands to communicate effectively with target groups as they exist only on social media platforms.
Collaboration videos, created with popular YouTube content producers with the capacity to influence their channel communities, help naturally and effectively communicate with the brand's target audiences. The collaborate videos which main purpose is connect with the content producer's channel community to can be successful is possible through a strategic approach. The purpose of the study is to examine the reactions of the channel communities against collaboration videos to block strategic mistakes in the collaborative videos co-produced with brands and  YouTube content producers.
The first part of the thesis deals with the concept of social media in general and the difference from traditional marketing of social media marketing. The second section describes YouTube's place in social media marketing, YouTube content producers and channel communities in the context of Hovland's message learning thesis, and videos of YouTuber - brand collaboration. In the last part, the reactions of the channel communties towards the campaign of "Denemeye Var Mısın?" prepared by the Avon brand with the make-up vloggers Melodi Elbirliler, Tuğba Tunçkaya and Cansu Akın have been examined.
A total of 2942 comments in collaboration videos were analyzed within the context of a qualitative research design netnography. As a result of analysis, it has been determined that each content producer has a channel communities consisting of different groups and the channel communities have different responses to the collaboration videos according to group characteristics of channel communities.