Yazılı basında yer alan reklam metinlerinin göstergebilimsel çerçevesi
Semiotic framework of advertising texts in press
Yazar: ESRA SANİYE TUNCER
Danışman: PROF. DR. ASLI YAPAR GÖNENÇ
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Gazetecilik Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2018
Konu: Gazetecilik = Journalism ; Reklamcılık = Advertising
Dizin: Cinsel kimlik = Gender identity ; Gazeteler = Newspapers ; Gerçeklik = Reality ; Gösterge bilim = Semiotics ; Göstergebilimsel analiz = Semiotic analysis ; Kadın bedeni = Woman body ; Kurgu = Fiction ; Reklam metni = Advertisement text ; Reklamlar = Advertisements ; Yazılı basın = Written press

Özet:
Göstergebilimsel reklam incelemeleri literatürde farklı yönleriyle sıkça yer almaktadır. Bu çalışmada, Türkiye yazılı basınında yeralan çeşitli reklam metinlerinin göstergebilimsel (semiyotik) analizi yöntemiyle, reklamların bir çerçevesi ve reklam söylemine ilişkin olarak çeşitli göstergebilimsel çözümleme modelleri ortaya çıkarılmış ve bu çerçevede aynı zamanda toplumsal cinsiyete ilişkin birtakım verilere ulaşılmaya çalışılmıştır. Buna göre, popüler metinler olan reklamlar çerçevesinde, toplumsal yapıdaki muhafazakâr dönüşümleri ortaya çıkarmak adına cinsiyetçi tutumlar irdelenmeye çalışılmıştır. Bu amaçla, farklı reklam metinleri üzerinden gerçekleştirilen göstergebilimsel çözümleme yöntemiyle elde edilen bulguların, "reklamcılık ve toplumsal cinsiyet" üzerine yapılacak çalışmalara (bilhassa 'reklam söylemi' ve 'kadın çalışmaları' dallarına) ışık tutacağı umulmaktadır.
Tez çalışmasında, yargısal örnekçe yöntemiyle seçilen reklam metinlerinin göstergebilimsel çözümlemelerinin gerçekleştirilmesinin ardından, göstergebilim ve dilbilim alanının belli başlı ve önemli kuramcıları (olan A. J. Greimas, F. Saussure, C. S. Peirce, R. Barthes, L. Hjelmslev, Lévi-Strauss) ve kuramları (analiz/ inceleme/ çözümleme yöntemleri) ışığında reklam söylemine ilişkin göstergebilimsel bir çerçeve oluşturulmaya çalışılmıştır (semiyotik bir çerçeve çizilmesi denenmiştir). Son olarak, söz konusu kuram(cı)lar doğrultusunda reklam metinlerine uygulanan analizin neticesinde  bir değerlendirmeye (bir sonuca) varılmıştır.
Tez çalışmasında, örnekçe olarak seçilen reklam metinlerinin incelemeleri ve araştırmalar sonucunda elde edilen bulgulara göre; reklamlarda cinsiyetin yoğun olarak kullanıldığı saptanmıştır (bir gösterge olarak 'kadın bedeni', "biyoiktidari bir güç" olarak reklam söyleminin merkezine yerleş/tiril/mektedir). Gerçek yaşamın kurgulanmak suretiyle reklam metinlerinde yeniden sunulduğu ve gerçeğin yapısöküme uğratılarak manipüle edildiği ise, çalışmanın bir diğer önemli argümanı / sorunsalı olarak karşımıza çıkmaktadır. Sonuç olarak denilebilir ki; reklamlar, toplumda varolan cinsiyetçi örüntüleri doğallaştırmakta / normalleştirmekte, meşrulaştırmakta, beslemekte, desteklemekte / pekiştirmekte, güçlendirmekte, üretmekte ve yeniden üretmektedir, ve bununla birlikte, aynı zamanda gerçeği kurgulayarak yeniden sunmakta/ inşa etmektedir.

Anahtar Kelimeler: Göstergebilim, reklam, toplumsal cinsiyet, kadın bedeni, gerçek(lik) / kurgu(sallık) (gerçeğin inşası).

Abstract:
Semiotic advertising reviews are frequently found in the literature in different aspects. In this study, a general framework of advertisements was revealed by semiotic analysis method of various advertisement texts in Turkish print media and tried to reach some data related to gender (social sex). In this study, various semiotic analysis models were also revealed regarding advertising discourse. Accordingly, in the context of popular text ads, attempts have been made to examine the sexist attitudes in order to reveal conservative transformations in the social structure. For this purpose, it is expected that the findings obtained by the semiotic analysis method performed on different advertising texts will shed light on the studies on "advertising and gender" (especially 'advertising discourse' and 'women studies' branches).
In the thesis study, following the realization of the semiotic analysis of selected advertising texts by judicial sampling method, it has been tried to draw a semiotic framework for advertising discourse in the light of the major theorists (A. J. Greimas, F. Saussure, C. S. Peirce, R. Barthes, L. Hjelmslev, Lévi-Strauss) and theories (analysis methods) of the field of semiology and linguistics. Finally, a general assessment (a general conclusion) has been reached in the light of the analysis applied to the texts in the direction of the theories and the theorists in question.
According to the findings of the researches and the analysis of selected advertisement texts in the thesis study, gender has been used extensively in advertisements (however also, the "female body", which is used as an/the "indicator" in advertisements, is placed at the center of the advertising discourse as a "biotic power/bio-power force"). The fact that real life is being re-presented in advertising texts by being edited and the truth is manipulated by being true deconstructioned is another crucial argument of the work. As a result, it can be said that; Advertisements naturalize / normalize, legitimize, nourish, support / reinforce, produce and reproduce the sexist patterns that exist in society, and at the same time re-present, (re)build (construct) reality.

Keywords: Semiology/Semiotic, advertisement, gender, female body, reality construction.