Mobil bankacılıkta müşteri deneyim kalitesinin müşteri tatmini ve müşteri sadakati üzerine etkisine yönelik bir alan araştırması: Edirne örneği
A field study on the effect of customer experience in mobile banking, quality, customer satisfaction and customer loyalty: Edirne example
Yazar: MEHMET ARDA YILMAZ
Danışman: DOÇ. DR. NEVİN ALTUĞ
Trakya Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2020
Konu: Bankacılık = Banking ; İşletme = Business Administration
Dizin: Bankacılık = Banking ; Bankacılık sektörü = Banking sector ; Kalite = Quality ; Kalite ölçme = Quality measuring ; Mobil bankacılık = Mobile banking ; Müşteri deneyimi = Customer experience ; Müşteri sadakati = Customer loyalty ; Yapısal eşitlik modeli = Structural equation model ; Ölçekler = Scales ; İç müşteri = Internal customer

Özet:
Müşteri kavramının özellikle hizmet işletmeleri için odak noktası haline gelmesi, müşteri odaklı yaklaşımları ve araştırmaları pazarlama dünyasında ön plana çıkartmıştır. Günümüzde müşteriler sadece ürün ve hizmet kalitesini değil, müşteri deneyimlerini ve müşteri deneyim kalitesini de dikkate almaya başlamışlardır. İnternet olgusu ve teknolojik gelişmeler neticesinde büyük bir değişim gösteren bankacılık sektöründe müşteriler giderek artan bir şekilde çevrimiçi sistemler üzerinden hizmet almakta ve bu sistemleri kullanmaktadır. Mobil bankacılık uygulamaları üzerinden müşteri deneyim kalitesinin ölçümü de önem kazanan konulardan birisi olmuştur.
Bu araştırmada müşteri deneyim kalitesi ölçümü konusunda güvenilirliği ve geçerliliği kanıtlanmış Klaus ve Maklan tarafından geliştirilen EXQ ölçeği; Türkiye'deki bankacılık sektöründe (Edirne İlinde) uygulanarak test edilmiş ve müşteri deneyim kalitesinin müşteri tatmini ve müşteri sadakati üzerindeki etkisi araştırılmıştır. Araştırmanın kapsamını 2019 yılında Edirne ilinde mobil bankacılık uygulamaları kullananlar oluşturmaktadır. Veri toplama yöntemi olarak anket yöntemi kullanılmıştır. Anket soruları, Klaus ve Maklan'ın EXQ ölçeğinden yola çıkarak mobil bankacılık alanına uyarlanmıştır. Araştırmada öncelikle ölçeğe yönelik açıklayıcı faktör analizi yapılmış daha sonra elde verilere uygun bir şekilde doğrulayıcı faktör analizi yapılmıştır. Doğrulayıcı faktör analizi sonuçlarına göre de müşteri deneyim kalitesi boyutlarının müşteri tatmini ve müşteri sadakati üzerine etkisi yapısal eşitlik modeli (YEM) aracılığıyla ortaya konulmuştur. Araştırmada sonuç olarak, mobil bankacılıkta müşteri deneyim kalitesi "içsel huzur, sonuç odaklılık ve karar anı" olarak üç boyutta toplanmış, bu boyutların müşteri tatmini ve müşteri sadakati üzerinde olumlu etkisi tespit edilmiştir. Ayrıca içsel huzur ve karar anı boyutlarının müşteri sadakatine olan etkisinde müşteri tatmini değişkeninin aracılık rolü doğrulanmıştır.

Abstract:
Customer-oriented approaches and research agendas have become popular in the marketing as the notion of customer has gained importance for the service enterprises. Currently, customers pay attention not only to the product and service quality but also to the customer experiences and the quality of these experiences. In the banking sector, going through a process of major change due to the internet advances and the technological improvements, the customers pay growing attention to the online services and make extensive use of the systems offering these services. Therefore, measuring the quality of customer experience via mobile banking applications attracts growing attention as well.
This research tests the quality of customer experience in the banking sector in Turkey (with particular focus on the case of Edirne province) by utilizing the EXQ scale, developed by Klaus and Maklan and identifies the quality of customer experience over customer satisfaction and customer loyalty. The scope of the study includes the users of mobile banking applications in Edirne in 2019. Survey is the data collection method for the research. The survey questions have been adapted to the mobile banking field by relying on the EXQ scale by Klaus and Maklan. Explanatory factor analysis for the scale has been employed in the research; based on the results of the confirmatory factor analysis, the impact of the customer experience quality upon the customer satisfaction and customer loyalty has been identified by structural equality model. In conclusion, the customer experience quality has been analyzed in reference to three dimensions (inner peace, goal-orientation and decision moment); the research finds out that these dimensions have positive impact upon customer satisfaction and customer loyalty. Additionally, in the impact of the inner peace and decision moment dimensions upon the customer loyalty, the meditation role of the customer satisfaction variable has been confirmed.