Genel marka ederi, marka güveni ve fiyat bilincinin satın alma niyeti üzerindeki etkisinde kriz algısının moderatör rolü: Türk ve Yunan tüketicilerin şampuan ve mobilya sektörlerinde satın alma niyetleri üzerine karşılaştırmalı araştırma
The moderator role of crisis perception up on the impact of overall brand equity, brand trust and price consciousness on intention to buy: Comparative study on purchase intentions of Turkish and Greek consumers in shampoo and furniture sectors
Yazar: DENİZ MÜEZZİNOĞLU
Danışman: ÖĞR. GÖR. İLKE KOCAMAZ
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Fiyat = Price ; Kriz = Crisis ; Kriz yönetimi = Crisis management ; Marka değeri = Brand value ; Marka güveni = Brand trust ; Moderatör = Moderator ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Türkler = Turks ; Yunan = Greek

Özet:
Krizler ile birlikte tüketicilerin hayatında yaşanan köklü değişimler, bireylerin tüketim alışkanlıklarını da değiştirmektedir. Tutum ve davranışları değişen tüketiciler için artık tüketici davranışlarını kriz öncesindeki haliyle açıklayan literatür yetersiz kalmaktadır. Bununla birlikte; kriz sona erse bile, tüketici krizde yaşadığı travmadan önceki tutum ve davranışlarına tam olarak dönmemektedir. 

Firmalar ise genellikle, kriz dönemlerinde pazarlama bütçelerinde kesintiye gitmek ve büyük ölçüde fiyat kırmak dışında günü kurtarmaktan öte bir kriz planına sahip değildir. Kısa vadeli aksiyonlarla uzun vadeyi düşünmeden atılan hayatta kalma adımları, firmaların marka ederlerine büyük zarar vermektedir.

Bu çalışmanın amacı da krizlerin tüketiciyi ne denli değiştirdiğini ve firmaların ise bu yeni duruma nasıl bir strateji geliştirmesi gerektiğini gözler önüne sermektir. Özellikle Türkiye'de son dönemlerde şiddetlenen ekonomik ve siyasi krizin tüketici üzerindeki etkilerinin pazarlamacılar tarafından doğru anlaşılıp doğru aksiyonlarla cevap bulması, Türkiye ekonomisinin geleceği için de çok önemlidir. Araştırmada yer alan bir diğer ülke olan Yunanistan'ın ise yaşadığı kronikleşen krizden, Türkiye'nin çeşitli dersler çıkarması ve bu kültürel anlamda Türkiye'ye benzer olan Yunanistan'ın yaşadığı sancılı süreçlerden daha az geçmesi de amaçlanmıştır. Türkiye'de yaşanan akut krizin, Yunanistan'da olduğu gibi kronik kriz haline gelmemesi için bu çalışma iyi irdelenmelidir.
Araştırmada; Türkiye'den 428, Yunanistan'da 302 katılımcı bulunmaktadır. Araştırmada şampuan ve mobilya sektörleri ile ilgili sorular sorulmuştur. Türkiye'den elde edilen verilere göre; marka güveni, genel marka ederi ve fiyat bilinci, satın alma niyetini etkilemektedir. Yunanistan'dan elde edilen verilere göre; marka güveni ve genel marka ederi, satın alma niyetini etkilerken fiyat bilincinin satın alma niyetini etkilemediği görülmüştür. Her iki ülke ve her iki sektör için ise; siyasi ve ekonomik krizin; marka güveni, genel marka ederi ve fiyat bilincinin satın alma niyetindeki etkisinde moderatör rolü olmadığı gözlemlenmiştir.

Ancak; krizin tüketim alışnalıklarını kökten değiştirdiği bilindiğinden ötürü, benzer araştırmaların yapılarak krizlerin tüketim üzerindeki etkisinin incelenmesine yoğunlaşmak ve farklı araştırmalarla bunu desteklemek gerekmektedir.

Abstract:
The radical changes in the lives of consumers along with the crisis change the comsumption habits of individuals. The literature explaining consumer behaviors in the pre-crisis process is inadequate for consumers who change their attitudes and behaviors. However; even if crisis ends, the consumers do not return fully to the attitudes and behaviors before trauma of the crisis. 

In general, firms do not have a crisis plan rather than saving the day by cutting marketing budget and cutting massive prices. The survival steps taken by the short-term actions without thinking long-term period, create great damage of firms' brand equity.

The purpose of this study is to show how the crises have changed the consumer and how firms should develop a strategy for this new situation. The effects of the economic and political crisis had increased for Turkey especially in the recent years. So, affects of economic and poltical crisis on consumers must have been understood correctly by the marketers and responded with the right actions. It is also very important for the future of Turkey's economy. Greece, which is also taking part in this study and really similiar to Turkey as cultural codes, has been suffering from the chronic crisis. This study is aimed to be taken as a variety of lessons in order to experience less painful processes than Greece for Turkey. This study should be well examined in order to prevent Turkey's acute crisis to become a chronic crisis, as in the Greece. 

In the study; there are 428 participants from Turkey and also there are 302 participants from Greece. In the study, questions were asked about shampoo and furniture sectors. According to the data obtained from turkey; brand trust, general brand equity and price consciousness affect purchase intention. According to the data from Greece; while brand trust and general brand effect affect purchasing intention, it is seen that price awareness does not affect purchasing intent. For both countries and for both sectors; the economic and political crisis has no moderator role in the impact of brand trust, general brand equity and price consciousness on purchase intention.

However, since it is known that the economic and political crisis changes the consumption habits radically, it is necessary to focus on examining the effects of crises on consumption and doing supportive researches.