Türk ve Avrupa Birliği Hukukunda karşılaştırmalı reklam
Comparative advertising in Turkish and European Union Law
Yazar: ADEM ASLAN
Danışman: PROF. DR. RIZA AYHAN
Gazi Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Özel Hukuk Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2012
Konu: Hukuk = Law ; Reklamcılık = Advertising
Dizin: Avrupa Birliği = European Union ; Avrupa Birliği hukuku = European Union law ; Karşılaştırmalı anlatım = Comparative exposition ; Karşılaştırmalı üstünlükler = Comparative advantages ; Reklam etkinliği = Advertising effectiveness ; Reklamlar = Advertisements ; Türk Hukuku = Turkish Law

Özet:
Satış rakamlarını arttırmak için en etkili ticari faaliyetlerden biri de karşılaştırmalı reklamlardır. Yeni ve gelişmekte olan bu tanıtım metodu ilk olarak yaklaşık yüz yıl önce başlamıştır. Bu çeşit reklamlarda, reklam veren sadece kendi ürününü değil, aynı zamanda rakibin ürününü de reklamda gösterir. Bununla birlikte kendi ürününü ön plana çıkartır. Karşılaştırmalı reklam uzun yıllar mahkemeler ve doktrin tarafından haksız rekabetin bir türü olarak değerlendirilmişti. Ancak, özellikle ABD ve AB'de tüketici haklarının korunması bilincindeki artış, karşılaştırmalı reklam hakkındaki bakış ve düşünceleri değiştirmiştir. Yasal düzenlemelerdeki farklılıklardan dolayı, birçok ülkenin mahkemeleri karşılaştırmalı reklamlar konusunda çok farklı kararlar vermiş bulunmaktadır. Bu gün için reklamlar sınırları aşmakta ve başka ülkelerin halklarını da etkilemektedir. Bu sebeple, birbirleriyle sıkı ekonomik ilişkisi bulunan ülkeler aldatıcı ve haksız karşılaştırmalı reklamlar konusunda ortak düzenlemeye (84/450 sayılı AB Yönergesi gibi) ihtiyaç duymuşlardır. Türkiye'de 4077 sayılı Tüketicinin Korunması Kanunu'nun 16.maddesine 2003 yılında ekleme yapılıncaya kadar karşılaştırmalı reklam konusunda hiçbir düzenleme yoktu. Ancak bu kanun, tüketici haklarının korunması kapsamıyla sınırlı bir etkiye sahiptir. Uzun müzakereler ve hazırlıklar sonucunda 6102 sayılı yeni TTK, TBMM 2011 yılında çıkartılmış ve 2012 yılında da yürürlüğe girmiştir. Topluluk müktesebatına da önemli ölçüde uygun olan yeni TTK'nun 55/1 (a) (5) maddesi, ilk kez, ticari faaliyetler kapsamında karşılaştırmalı reklam konusunu düzenlemiştir. Yargıtay'ın özellikle 6102 sayılı TTK'nun yürürlüğünden önce karşılaştırmalı reklam konusunda vermiş olduğu kararların bazıları haksız rekabetin temel ilkelerine uygun, bazen de çelişkili olduğu tespit edilmiştir. Sunmuş olduğumuz bu tez ile, Türk hukuk sistemine küçük de olsa bir katkı sunmak istedim.Tezin ilk bölümü, karşılaştırmalı reklam da dahil reklamın tanımı ve terminolojisi, karşılaştırmalı reklamın faydaları ve sakıncaları kısmından oluşmaktadır. İkinci bölüm, karşılaştırmalı reklam konusunda Türk yasal düzenlemeleri ile Türkiye'deki denetim mekanizma ve yöntemlerini içermektedir. Üçüncü ve son bölüm, AB yasal düzenlemeleri ile ABAD'ın uygulamalarından oluşmaktadır. Sonuç bölümünde ise her iki tarafın (Türk ve AB) yasal düzenlemeleri ve sistemleri karşılaştırılmış, değerlendirilmiş, Türk sisteminin eleştirisi yapılmış ve Türk hukuk düzenlemelerinde yeni adımlar atılması gereken öneriler demeti sunulmuştur.AnahtarKelimeler:Reklam, Karşılaştırmalı Reklam, Markanın Reklamda Kullanılması, Rakibi Kötüleme, Aldatıcı Reklam, Rakibin Tanınmışlığından Yararlanma

Abstract:
One of the most effective commercial activities to support sales amounts is comparative advertising. That new and progressing presentation method has started nearly a hundred years ago for the first time. In such kind of advertising, advertiser shows not only his products, but also competitor?s products in presentation. Nevertheless he features his products. Comparative advertising had been regarded as a kind of unfair competition for long years by doctrine and courts. But the growing conscious especially on consumer protection in USA and EU Countries has changed minds and thoughts about comparative advertising. To date, because of different legislation, the courts of several countries have presented many different decisions on comparative advertising. Today advertisings exceed the national borders and affect the people of other countries. So the countries which had strict economic relations with each other?s needed common rules against misleading and unfair comparative advertisements (like Directive of EC 1984/450). In Turkey, till the article 16 of the act on Consumer Protection no. 4077 had never been any legislation about comparative advertisings which was added in 2003. But it has limited scope of application which is only in the frame of consumer protection. After long negotiations and preparations of new TTK (Turkish Commercial Code no 6102) has been enacted by TBMM (Turkish Parliament) in 2011 and got into effect in 2012. For the first time the subject of comparative advertising related to commercial activities has been hold by the article 55/1 (a) (5) of TTK which is substantiality convenient to acquis communautaire. Especially before of the acceptance of no 6102 TTK, Yargıtay (Turkish Cassation Court) had given different decisions which were sometime good and sometime contradicted to basic rules of unfair competition related to comparative advertisings. Submitting my thesis, I wanted to make a contribution to Turkish Jurisprudence even it is so small.The first part of Thesis has been comprised of the section of general definitions and terminology of advertisements including comparative advertisements and uses and harms of comparative advertisements. The second part has included the Turkish legislation on comparative advertisings and the control mechanisms and methods thereof. The third and last part has been constituted only with the EC legislation and practises of the European Court of Justice (ECJ). In conclusion section, both (Turkish and EC) legislations and systems has been compared, evaluated, criticized the Turkish law and submitted a bundle of suggestions requiring new steps on Turkish legislation.Key Words:Advertising, Comparative Advertising, Keyword Advertising, Deceptive (misleading) Advertising, Unfair Advantage of Reputation of a Competitor or Distinguishing Trade Mark, Likelihood of Confusion