Otel işletmelerinde marka değerlemesi, Antalya örneği
Assessing brand value in hospitality sector (in hotel business), a case study of Antalya
Yazar: SERPİL FİLİZ
Danışman: DOÇ. DR. FUNDA YİRMİBEŞOĞLU
İstanbul Teknik Üniversitesi / Fen Bilimleri Enstitüsü / Disiplinlerarası Ana Bilim Dalı / Gayrimenkul Geliştirme Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2010
Konu: Mühendislik Bilimleri = Engineering Sciences ; İşletme = Business Administration

Özet:
Günümüz piyasa koşullarının çok hızlı bir şekilde değişip, gelişmesiyle birlikte ekonominin işleyişi ve ekonomik değerlerde de farklılaşma görülmektedir. Şirketlerin bilanço yapısını da etkileyen bu farklılaşma; şirket bilançolarında maddi olmayan duran varlıklar olarak geçen kalemlerin oranını da değiştirmektedir. Küresel ekonomik krizin etkisiyle birlikte artan şirket birleşmeleri ve şirket alım-satım işlemlerinde; şirket aktiflerinin yanında şirketlerin piyasa değerini oluşturan marka değeri, lisans ve telif hakları, pazar payı gibi maddi olmayan duran varlıkların önemi ortaya çıkmaktadır. Maddi olmayan duran varlıklardan biri olan markanın değeri, şirket yöneticilerinin ve şirketleri alacak olan patronların marka değerinin şirkete sağladığı değerin parasal karşılığını bilmek ve bu karşılığı yöneterek geliştirmek amacıyla 1980'li yılların sonunda gündeme gelmiştir. Birçok marka değerleme firmasının çalışmaları neticesinde marka değerleme metotları geliştirilmiş olmakla birlikte henüz standart bir değerleme metodu bulunmamaktadır.Bu çalışma, turizm sektöründe marka kavramı ve markanın etkilerini incelemek, marka değerinin gayrimenkul değerlemesindeki önemini araştırmak amacıyla hazırlanmıştır. Çalışmada marka değerinin gayrimenkul değeri üzerindeki etkisini görebilmek için uygulama alanı olarak Türkiye'de son zamanlarda turizm açısından büyük gelişme gösteren Antalya ili, Belek turizm beldesinde konumlu iki otel işletmesi seçilmiştir. Turizm ve Kültür Bakanlığı'nın belirlemiş olduğu yıldız sayıları aynı (5 yıldızlı) olan ve herşey dahil sistemde işletilen, oda sayıları ve kapalı alanlarının birbirine yakın olması nedeniyle eşit kriterlerde oldukları kabul edilen otellerin gayrimenkul değerlemeleri ile marka değerlemeleri yapılarak elde edilen sonuçların analizi yapılmıştır.Çalışmada turizm sektöründe değerleme çalışmaları yapılırken markası güçlü olan otel işletmelerinin getirisinin de artacağı, otel işletmelerinin değer hesabının yapılması aşamasında markalarının değerinin de bilinmesi gerekliliğini ve iyi bir marka yönetimi ile işletmenin değerine katkıda bulunulabileceği sonucuna ulaşılmıştır.Anahtar Kelimeler: Marka, Marka değerlemesi, Otel işletmelerinin değerlemesi

Abstract:
Current market conditions are rapidly changing and growing and with this can be seen changes in the operation of the economy and economic values. These changes have also impacted the balance sheets of companies; non financial assets on balance sheets are also changing as a result. There has been an increase in the number of mergers together with the of sale and purchase of companies as a result of the global economic crisis. The activity of firm together with their market value from the brand value is important. One of the non tangiable assets of a company is the brand value. The need to determine the brand value of a company and its addings to its assets emerged in the 1980s and this was important for the management of company as well as prospective purchasers of firm wished to determine. Despite the emergence of companies specialising in determinig the financial value of a brand, and the advances in methods which are used to determine the financial value, there is still no standard method which is used.This study aims to focus on the concept of brand values within the tourisim sector and its impact, as well as the extent to which brand value can be considered to be an asset. In order to illustrate the extent to which the brand value of a company can be considered to be an asset to a firm, the recent developments in the management of hotels within the Antalya and Belek region of Turkey have been used. For the study, two hotels are chosen because of similar specialities which licensed by ministry of culture and tourism having five stars, all inclusive system operated. Also, they have equal number of rooms and their closed areas close to each other. Real estate valuation and brand valuation of hotels were performed and analysis of the results were made.As a result, while valuation studies are being done for hotels, having strong brands within the tourism sector makes advantages to gain more profit for company. The knowledge of brand value of a hotel business is respected while real estate valuation and a good brand management adds to its assets are highlighted.Keywords: Brand, Brand valuation, Appraisal for hotel business