Markalaşma çağında lüks mücevher ve Tiffany & Co  örneği
Luxury jewelery in the age of branding and the example of Tiffany & Co
Yazar: MERYEM MURATOĞLU
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ ÇİMEN BAYBURTLU
Marmara Üniversitesi / Güzel Sanatlar Enstitüsü / Geleneksel Türk Sanatları Ana Sanat Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: El Sanatları = Crafts ; Güzel Sanatlar = Fine Arts ; İşletme = Business Administration
Dizin: Lüks = Luxury ; Lüks tüketim = Luxury consumption ; Marka = Brand ; Marka kimliği = Brabd identity ; Marka yönetimi = Brand management ; Markalaşma = Branding ; Mücevher = Jewel ; Takı tasarımı = Jewellery design ; Takılar = Jewellerys ; Tasarım = Design

Özet:
Mücevher, tarihin başından itibaren her dönem insan yaşamının parçası olmuştur. Sanatsal bir nesne olduğu kadar ekonomik ve toplumsal bir gösterge olarak da görülen mücevher ayrıca lüks bir ürün olarak değerlendirilmiştir. Mücevher sanatçıları, mücevherin bu biri sanatsal diğeri toplumsal iki boyutluluğu veri alarak üretimlerini gerçekleştirmişlerdir. İçinde yaşadığımız döneme damgasını vuran ise sembolik tüketim ve lüksün demokratikleşmesidir. Bu dönemde markalar tüketimin temel aktörleri haline gelmişlerdir ve marka kimliği, ürünü esas satan sembollerin taşıyıcısı olarak değerlendirilmektedir. Bu kimliğin oluşturulması grafiksel öğelerden sosyal sorumluluk projelerine kadar çok boyutlu bir uğraş olarak tespit edilmiştir. Lüks mücevher markaları söz konusu olduğunda ise, markanın bu boyutları önemini korumakla birlikte en önemli boyut, mücevher tasarımlarının sanatsal değeri olmaktadır. Buna bağlı olarak mücevher tasarımcısının bir sanatçı olarak markaya katkısının temel önemde olduğu tespit edilmiştir. Yapılan bu tespitler, çalışmanın son bölümünde Tiffany & Co. örneği ile ayrıntılandırılmış ve somutlaştırılmıştır. Bu tezde, Türkiye'de lüks bir mücevher markasının nasıl oluşturulabileceğine dair genel bir çerçeve sunulmak istenmiştir. Ayrıca, markalardan bağımsız çalışan ve dünyaca ünlü tasarımcılara da yer verilerek mücevher sanatının başka mecralarda nasıl aktığı da gösterilmek istenmiştir.

Abstract:
Jewelry has been a part of human life from the beginning of history. It is seen as an economic and social sign as well as an artistic object, it is also regarded as a luxury product. Jewelry artists have created their jewelery designs according to these social and artistic dimensions. It is symbolic consumption and the democratization of luxury that have left its mark on the period we live in. In this period, brands have become the main actors of consumption and brand identity is considered to be the carrier of the symbols that sell the product. The creation of this identity has been evaluated as a multi-dimensional effort from graphical elements to social responsibility projects. When it comes to luxury jewelery brands, while these dimensions of the brand remain important, the most important dimension is the artistic value of jewelery designs. Accordingly, the contribution of the jewelery designer to the brand as an artist was found to be essential. These findings are detailed and concretized with Tiffany & Co example in the last part of the study. The thesis thus sought to offer a general framework on how to create a luxury jewelry brand in Turkey. In addition, it is aimed to show how the art of jewelery flows in other channels by including world-renowned designers who work independently from brands.