Yeşil pazarlama karmasının marka sadakatine etkisi: Kişisel bakım ve hijyen ürünleri örneği
The effect of green marketing mix on brand loyalty: Example of personel care and hygiene products
Yazar: GİZEM BERBER
Danışman: DOÇ. DR. ABDÜLKADİR ÖZTÜRK
Recep Tayyip Erdoğan Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Sanayileşmeyle birlikte kentleşme oranı artmaya başlarken tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarının çeşitlendiği görülmüştür. İşletmeler, tüketicilerin bu isteklerini karşılamak için sürekli olarak yeni ürün üretmeye başlamışlardır. Hem üretimin hem de kentleşmenin artması, doğa tahribatı ve çevre kirliliğindeki artışı da beraberinde getirmiştir. Yaşanan bu sorunların çıktılarının sonuçlarını ön gören devletler, işletmeler ve tüketiciler çevrenin korunması konusunda daha bilinçli hareket etme gerekliliğini fark etmişlerdir. Bu bağlamda bilinçlenen devletler konu ile ilgili yasa ya da kanunlar hazırlama, işletmeler çevre dostu ürün üretme ve tüketiciler de çevreye daha az zarar veren ürünleri satın alma eğilimi göstermeye başlamışlardır.
 Bu araştırmada kişisel bakım ve hijyen ürünleri markalarının yeşil pazarlama karması uygulamalarının, yeşil marka farkındalığına, yeşil satın alma davranışına, marka sadakatine etkisini ve yeşil marka farkındalığı yaratma sürecinde ağızdan ağıza iletişim ile elektronik ağızdan ağıza iletişimin katkısının olup olmadığının belirlenmesi amaçlanmıştır. Araştırma, kişisel bakım ve hijyen ürünleri satın alan Y ve Z kuşağı üzerinde gerçekleştirilmiştir. Tanımlayıcı araştırma kapsamında gerçekleştirilen bu araştırmada veri toplama aracı olarak anket kullanılmıştır. 750 katılımcıya ulaşılarak elde edilen veriler SPSS 25 ve AMOS 21 programları ile analiz edilmiştir.
Araştırmanın sonuçlarına göre; yeşil pazarlama karmasının genel olarak ağızdan ağıza iletişim, elektronik ağızdan ağıza iletişim, yeşil marka farkındalığı ve yeşil satın alma davranışı üzerinde etkisi olduğu belirlenirken, marka sadakatini ise sadece yeşil ürün uygulamalarının etkilediği fakat yeşil fiyat, yeşil dağıtım ve yeşil tutundurmanın etkilemediği tespit edilmiştir. Ayrıca hem ağızdan ağıza iletişimin hem de elektronik ağızdan ağıza iletişimin yeşil marka farkındalığı üzerinde etkisinin olduğu belirlenirken, yeşil marka farkındalığının yeşil satın alma davranışı üzerinde, yeşil satın alma davranışının ise marka sadakati üzerinde etkisinin olduğu belirlenmiştir.
Demografik özellikler açısından araştırma incelendiğinde; Z kuşağının Y kuşağına göre, kadınların erkeklere göre, bekarların evlilere göre, eğitim seviyesi düşük olanların yüksek olanlara göre, geliri düşük olanların yüksek olanlara göre daha duyarlı olduğu ve çevre dostu kişisel bakım ve hijyen ürünleri aldığı sonucuna ulaşılmıştır.

Abstract:
As the rate of urbanization began to increase with industrialization, it was observed that the demands and needs of consumers diversified. Businesses have started to constantly produce new products to meet these demands of consumers. The increase in both production and urbanization has brought about an increase in nature destruction and environmental pollution. Foreseeing the consequences of these problems, states, businesses and consumers have realized the need to act more consciously in protecting the environment. In this context, states that have become conscious have begun to prepare laws on the subject, businesses have begun to produce environmentally friendly products, and consumers have begun to tend to purchase products that are less harmful to the environment.
This study aimed to determine the impact of green marketing practices on personal care and hygiene product brands on green brand awareness, green purchasing behaviour, and brand loyalty. Additionally, it investigated whether word-of-mouth communication and electronic word-of-mouth communication contribute to the process of creating green brand awareness. The study focused on Generation Y and Z consumers who purchase personal care and hygiene products. This study employed a survey as a data collection tool for descriptive research. The data collected from 750 participants was analysed using SPSS 25 and AMOS 21 programs.
The study found that the green marketing mix had a positive impact on word of mouth communication, electronic word of mouth communication, green brand awareness, and green purchasing behavior. However, only green product applications were found to affect brand loyalty, while green price, green distribution, and green promotion did not. It is important to note that these findings are based on objective evaluations and do not include any subjective opinions. It was determined that both word of mouth communication and electronic word of mouth communication had an effect on green brand awareness. Additionally, green brand awareness had an effect on green purchasing behavior, which in turn had an effect on brand loyalty.
Upon examination of the study's demographic characteristics, it was concluded that Generation Z exhibits greater sensitivity than Generation Y. Additionally, women were found to be more sensitive than men, while single individuals were more sensitive than their married counterparts. Furthermore, those with lower levels of education and income were found to be more sensitive than those with higher levels of education and income. As a result, these individuals tend to purchase environmentally friendly personal care and hygiene products.