İlişkisel pazarlama faaliyetlerinin tüketici temelli marka denkliğine etkisinde algılanan sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin düzenleyici rolü
The moderating role of perceived social media marketing activities in the effect of relationship marketing activities on consumer-based brand equity
Yazar: MELTEM DİKTAŞ
Danışman: PROF. DR. HASAN KÜRŞAT GÜLEŞ
Selçuk Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
İşletme ve müşteri arasındaki ilişkilerde iş birliğine dayanan ve uzun dönemli
etkileşimi ön plana çıkaran, tüm iş stratejilerinde müşterilerle kalıcı ve özgün uzun
dönemli ilişkiler kurma, sürdürme ve korumaya odaklanan ilişkisel pazarlama
yaklaşımı pazarlama yönetiminde değişikliklere neden olmaktadır. Hizmet sektöründe
marka değeri oluşturma sürecinde müşterilerin değişen tercihleri ile ilişkisel boyutların
önem kazanmasıyla, tüketici marka ilişkilerine yön veren alternatif uygulamalardan
birisi de sosyal medyadan yararlanma olmaktadır. Sosyal medya bu araştırmaya da
konu olan turizm sektörünün hem talep hem de arz tarafında önemli bir rol
oynamaktadır.
Yukarıdaki açıklamalar ışığında bu araştırmada genel olarak turizm sektöründe,
spesifik olarak ise konaklama sektöründe işletmeler tarafından müşterilerine yönelik
uygulanan ilişkisel pazarlama faaliyetlerinin, tüketici temelli marka denkliğine etkisi
ile bu etkide algılanan sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin düzenleyici bir rolü olup
olmadığının tespit edilmesi amaçlanmaktadır. Algılanan sosyal medya pazarlama
faaliyetlerinin, ilişkisel pazarlama faaliyetleri ve tüketici temelli marka denkliğine
etkisinin tespit edilmesi de diğer temel amaçlar olarak yer almaktadır. İlişkisel
pazarlama faaliyetlerine ilişkin alt boyutların (güven, yetkinlik, iletişim, çatışma
yönetimi, taahhüt, bağ kurma) tüketici temelli marka denkliği üzerinde etkilerinin
tespit edilmesi araştırmanın alt amaçlarını oluşturmaktadır. Bu amaçlar doğrultusunda
geliştirilen hipotezler, Konya ilinde turizm sektöründe faaliyet gösteren 3, 4 ve 5
yıldızlı konaklama işletmelerinden 02.05.2023-16.06.2023 tarihleri arasında hizmet
alan ve araştırmaya katılmayı kabul eden 18 yaş ve üzeri müşteriler örnekleminde yüz
yüze anket yöntemi ile elde edilen veriler ışığında sınanmıştır. Anket uygulaması
sonucunda 680 kullanılabilir ankete ulaşılmıştır. Çalışmanın temel amaçları
kapsamında geliştirilen hipotezlerin test edilmesinde, Yapısal Eşitlik Modeli
(YEM)'nden yararlanılmıştır. 
Araştırma bulguları İlişkisel Pazarlama Faaliyetlerinin ve Algılanan Sosyal
Medya Pazarlama Faaliyetlerinin Tüketici Temelli Marka Denkliğini olumlu yönde
etkilemekte olduğunu, konaklama işletmelerinin ilişkisel pazarlama faaliyetlerine
sosyal medyayı entegre etmesinin tüketici temelli marka denkliğinin oluşturulmasında
ve güçlendirilmesinde düzenleyici bir rolünün varlığını göstermiştir. Araştırma
bulgularından hareketle işletme yöneticilerine ilişkisel bakış açısının tüm işletme
çalışanları ve paydaşlarına entegre edilmesi önerilmektedir. Sosyal medyanın bir
pazarlama aracı olarak kullanılmasının, ilişkisel pazarlama faaliyetlerini ve tüketici
temelli marka denkliğini nasıl teşvik ettiğinin öneminin anlaşılması açısından
araştırmanın, uygulayıcılara ve araştırmacılara rehber olacağı öngörülmektedir.
Anahtar Kelimeler: İlişkisel Pazarlama, Tüketici Temelli Marka Denkliği,
Algılanan Sosyal Medya Pazarlama Faaliyetleri, Yapısal Eşitlik Modellemesi

Abstract:
The relationship marketing approach, which focuses on establishing,
maintaining and protecting permanent and unique long-term relationships with
customers in all business strategies, which emphasizes collaborative and long-term
interaction in the relationships between the business and the customer, causes changes
in marketing management. With the changing preferences of customers in the process
of creating brand value in the service sector and the importance of relational
dimensions, one of the alternative practices that shape consumer-brand relationships
is the utilization of social media. Social media plays an important role in both the
demand and supply side of the tourism sector, which is the subject of this research.
In the light of the above explanations, this study aims to determine the effect of
relationship marketing activities implemented by businesses in the tourism sector in
general and in the hospitality sector in particular on consumer-based brand equity and
whether perceived social media marketing activities has a moderating role on this
effect. The other main objectives are to determine the effect of perceived social media
marketing activities on relationship marketing activities and consumer-based brand
equity. Determining the effects of the sub-dimensions of relationship marketing
activities (trust, competence, communication, conflict management, commitment,
bonding) on consumer-based brand equity constitutes the sub-objectives of the
research. The hypotheses developed in line with these objectives were tested in the
light of the data obtained by face-to-face survey method in the sample of customers
who received services from 3, 4 and 5 star accommodation establishments operating
in the tourism sector in Konya province between 02.05.2023-16.06.2023 and who
agreed to participate in the research, aged 18 and over. As a result of the survey
application, 680 usable questionnaires were reached. Structural Equation Modeling
(SEM) was used to test the hypotheses developed within the scope of the main
objectives of the study.

The research findings show that Relationship Marketing Activities and
Perceived Social Media Marketing Activities positively affect Consumer-Based Brand
Equity, and that the integration of social media into relationship marketing activities
of hospitality businesses has a moderating role in the creation and strengthening of
consumer-based brand equity. Based on the research findings, it is recommended that
business managers integrate the relational perspective with all business employees and
stakeholders. The research is expected to be a guide for practitioners and researchers
in understanding the importance of how the use of social media as a marketing tool
promotes relationship marketing activities and consumer-based brand equity.
Keywords: Relationship Marketing, Consumer-Based Brand Equity, Perceived
Social Media Marketing Activities, Structural Equation Model.