Bir online perakendecilik yöntemi olarak "Özel alışveriş sitesi" iş modeline yönelik tüketici algıları ve satın alma davranışları
Consumer perceptions and buying behaviors towards "Private shopping site" business model as an online retailing method
Yazar: BURCU İNCİ
Danışman: PROF. DR. MEHMET TIĞLI
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2014
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Davranışsal kontrol = Behavioral control ; Davranışsal niyet = Behavioral intention ; Elektronik ticaret = Electronic commerce ; Perakende sektörü = Retail sector ; Satınalma davranışı = Purchasing behavior ; Tüketici algısı = Consumer perception ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Web siteleri = Web sites ; İnternet = Internet ; İnternet kullanımı = Internet use

Özet:
Özel alışveriş sitesi iş modeli, hem dünyada hem Türkiye'de hızla gelişmektedir. Ancak bu model 2000'li yıllarda ortaya çıktığı için, literatürde özel alışveriş sitelerine yönelik tüketici algıları ve satın alma davranışlarına ilişkin çalışmalar son derece sınırlıdır. Oysa her geçen yıl gelişen ve müşteri sayısını arttıran bu iş modeline yönelik tüketici algı ve davranışlarını bilmek gerek akademisyenler gerekse uygulamacılar açısından önemlidir. Bu nedenle, literatürdeki bu boşluğu doldurmak amacıyla, tüketici algıları, tutumları, niyetleri ve satın alma davranışlarının özel alışveriş siteleri açısından ele alınması bu araştırmanın konusunu oluşturmaktadır. Araştırmanın temel amacı, özel alışveriş sitelerini kullanan müşterilerin algı ve satın alma davranışlarını etkileyen değişkenleri ortaya koymak ve bu değişkenleri bir model kapsamında kavramsallaştırmaktır. 
Bu araştırma, keşifsel ve tanımsal olmak üzere iki aşamada gerçekleştirilmiştir. Araştırmanın keşifsel bölümünde öncelikle literatür taraması gerçekleştirilmiş ve online alışverişe ilişkin tüketici davranışlarını etkileyen değişkenler tespit edilmiştir. Literatür taramasından sonra, elde edilen değişkenlerin dışında kalan unsurlara ulaşmak ve kültürel farklılıklardan kaynaklanacak etkileri bertaraf etmek amacıyla bir odak grup görüşmesi gerçekleştirilmiştir. Araştırmanın tanımsal aşamasında ise keşifsel aşamada elde edilen tüm veriler ışığında araştırma modeli oluşturulmuştur. 
Araştırmanın modeli, tüketici davranışlarına ilişkin literatürde geniş yer bulan Akla Dayalı Davranış Teorisi (TRA), Teknoloji Kabul Modeli (TAM) ve Planlı Davranış Teorisi'ne (TPB) dayanmaktadır. 
Araştırmanın anakütlesini Türkiye'deki özel alışveriş sitelerinden en az bir kez alışveriş yapmış bütün tüketiciler oluşturmaktadır. Bu araştırmada, tesadüfi olmayan örnekleme yöntemlerinden "kartopu örnekleme yöntemi" kullanılmıştır. Online anket uygulaması sonucunda 409 anket formu analize alınmıştır. Veriler güvenilirlik ve frekans analizleri sonrasında, faktör analizi ve regresyon analizine tabi tutulmuştur. 
Modelde test edilen 24 ilişkiden sadece biri anlamlı çıkmamıştır. Bu anlamlı çıkmayan ilişki kolaylaştırıcı koşullar ve algılanan davranışsal kontrol arasındadır. Çıkan bu sonuçla birlikte kolaylaştırıcı koşullar değişkeni tamamen model dışında kalmıştır. Yapılan regresyon analizi sonucunda 24 hipotezden 20 tanesi kabul edilmiştir. Bunun yanı sıra beklenenin aksine üç ilişki negatif çıkmıştır. Bu negatif ilişkilerden ilki özyeterlilik ve algılanan davranışsal kontrol arasındadır. Diğer negatif ilişkiler algılanan davranışsal kontrol ve davranışsal niyet ile algılanan davranışsal kontrol ve fiili davranış arasındadır. Sonuç olarak modelde özyeterlilik ve algılanan davranışsal kontrol değişkenleri dışında kalan bütün değişkenler, davranışsal niyet ve dolayısıyla fiili davranış ile pozitif ilişki içindedir.

Abstract:
Private shopping site business model develops rapidly both in the world and in Turkey. However, due to this model emerged in 2000s; studies related consumer perceptions and buying behaviors towards private shopping sites are very limited in the literature. But understanding consumer perceptions and buying behaviors towards this business model which develops every passing year and increases its customer number is important both for academicians and practitioners. So, with the aim of filling this gap in the literature, dealing with consumer perceptions, attitudes, intentions and buying behaviors in terms of private shopping sites generates the subject of this research. The main aim of the research is exhibiting variables affecting perceptions and buying behaviors of customers using private shopping sites and conceptualizing these variables within the scope of a model.
This research is executed in two stages as exploratory and descriptive. In the exploratory part of the research, firstly literature scanning is executed and variables affecting consumer behaviors towards online shopping are determined. After literature scanning, for the aims of reaching other elements besides variables on hand and eliminating effects based on cultural differences, a focus group study is carried out. In the descriptive part of the research, in the light of all data derived from exploratory stage, research model is constructed.  
Research model depends on Theory of Reasoned Action (TRA), Technology Acceptance Model (TAM), and Theory of Planned Behavior (TPB) which take extensive place in consumer behavior literature. 
All of the consumers who made at least one shopping from private shopping sites in Turkey constitutes research population. In this research "snowball sampling method" from among nonrandom sampling methods is used. In consequence of online survey application 409 questionnaires are analyzed. Data are applied factor and regression analyses after reliability and frequency analyses.
Only one relation from 24 relations tested in the model is not significant. This insignificant relation is among facilitating conditions and perceived behavioral control. With this result facilitating conditions variable stay out of the model. As a result of regression analysis, 20 of the 24 hypothesis are accepted. Besides, contrary to expectations, three relations are negative as a result. First negative relation is among self-efficacy and perceived behavioral control. Other negative relations are among perceived behavioral control and behavioral intention; also perceived behavioral control and actual behavior. In conclusion all of the variables in the model except self-efficacy and perceived behavioral control are in positive relations with behavioral intention and accordingly actual behavior.