Şarap turizminde hikâyeleştirme: Bozcaada örneği
Storytelling in wine tourism: The case of Bozcaada
Yazar: SERAY EVREN
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ ELA NAZLI KÖZ
İstanbul Gedik Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Gastronomi ve Mutfak Sanatları Ana Bilim Dalı / Gastronomi ve Mutfak Sanatları Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: Gastronomi ve Mutfak Sanatları = Gastronomy and Culinary Arts

Özet:
Hikâyeler, duygusal bağ kurmanın ve deneyimleri anlamlandırmanın en etkili yolu olarak görülmektedir. Deneyim pazarlaması kapsamında hikâyeleştirme ise markaların, pazarda farklılaşmak ve rekabet gücü kazanmak amacıyla tüketiciye aktarılması istenen bilgilerin hikâyeler ile stratejik aktarımını ifade etmektedir. Şarap turizmi deneyiminin pazarlamasında, şarabın sahip olduğu tarihi ve kültürel miras ile hedonik özelliği doğrultusunda hikâyeleştirmenin kullanımı avantaj sağlamaktadır. Bu doğrultuda araştırmanın amacı, Bozcaada'da faaliyet gösteren şarap markalarının deneyim pazarlaması kapsamında hikâyeleştirme uygulamalarının incelenmesidir. Nitel araştırma yöntemi ile yürütülen araştırmanın deseni çoklu örnek olay olarak belirlenmiştir. Araştırmanın evreninin Bozcaada olarak belirlenmesinde, Bozcaada'nın zengin şarap kültürüne ve şarapların duyusal kalitesine rağmen şarap turizminin henüz gelişim aşamasında olması dikkate alınmıştır. Araştırmanın verileri görüşme, gözlem ve netrografi ile elde edilmiştir. Elde edilen veriler MAXQDA 2022 kullanılarak içerik analizine tabi tutulmuştur. Bulgular doğrultusunda Bozcaada'daki şarap markalarının hikâyeleştirme uygulamalarında hikâyelerin tasarlanması ve hikâyeleştirme araçlarının kullanımına ilişkin sınırlılıklar bulunduğu tespit edilmiştir. Markaların, bölgeye veya markaya ait miras, gelenek ve değerleri içeren bütüncül bir tema etrafında hikâyeler tasarlaması; bununla birlikte tasarlanan hikâyelerin marka ismi, ürün, atmosfer, sosyal medya, sözlü iletişim ve internet siteleri aracılığıyla tüketiciye aktarımı konusunda stratejik planlar oluşturması gerekli görülmüştür. Sonuçlar doğrultusunda şarap markalarının hikâyeleştirme uygulamalarına yönelik önerilerde bulunulmuştur. Verilen önerilerin Bozcaada'da şarap turizminin gelişimine ve bölgenin kalkınmasına fayda sağlayacağı hedeflenmektedir.

Abstract:
Stories are seen as the most effective way to establish emotional connections and make sense of experiences. Within the scope of experiential marketing, storytelling refers to the strategic transmission of information desired to be conveyed to consumers through stories, aiming to differentiate brands in the market and gain competitive advantage. In the marketing of wine tourism experiences, the use of storytelling in line with the historical, cultural heritage and hedonic characteristics of wine provides an advantage. In this regard, the aim of the research is to examine the storytelling practices of wine brands operating in Bozcaada within the context of experiential marketing. The research, conducted through qualitative research method, the design has determined as multiple case study. The selection of Bozcaada as the universe of the research takes into account the rich wine culture of Bozcaada and the sensory quality of wines, despite the fact that wine tourism is still in the development stage. The data of the research were obtained through interviews, recearcher journal and netrography. The obtained data were subjected to content analysis with the help of MAXQDA 2022. In line with the findings, limitations regarding the design of stories and the use of storytelling tools have been identified in the storytelling practices of wine brands in Bozcaada. It has emerged that brands need to create strategic plans for conveying the designed stories to consumers through brand name, product, atmosphere, social media, verbal communication, and websites, while designing stories around a comprehensive theme that includes the region's or brand's heritage, traditions, and values. Recommendations have been made for the storytelling practices of wine brands based on the results. It is aimed that these recommendations will contribute to the development of wine tourism in Bozcaada and the region's development.