Genç tüketicilerde referans grup etkisinin öncülleri ve sonuçları üzerine bir araştırma
A research on the antecedents and consequences of reference group influence in young consumers
Yazar: MERVE TÜRKMEN BARUTÇU
Danışman: DOÇ. DR. NİHAL SÜTÜTEMİZ
Sakarya Üniversitesi / İşletme Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2020
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Benlik saygısı = Self esteem ; Benzersiz olma ihtiyacı = Need for uniqueness ; Referans grubu = Referance group ; Risk algılaması = Risk Perception ; Satınalma niyeti = Purchase intention ; Tüketici benzersizliği = Consumer uniqueness ; Tüketici davranış modelleri = Consumer behaviour models ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Üniversite öğrencileri = University students

Özet:
Bu çalışmada, normatif ve bilgilendirici referans grup etkisinin öncüllerinin ortaya çıkarılması amaçlanmaktadır. Ayrıca çalışma kapsamında normatif ve bilgilendirici referans grup etkisinin genç tüketicilerin satın alma niyeti üzerindeki etkisi de incelenmiştir. Söz konusu etkilerin ürün kategorileri açısından nasıl geliştiğinin incelenmesi de araştırmanın amaçlarındandır.
Çalışmanın ana kütlesi Sakarya ilinde bulunan Sakarya Üniversitesi ve Sakarya Uygulamalı Bilimler Üniversitesi'nde öğrenim görmekte olan genç tüketiciler olarak belirlenmiştir. Çalışma kapsamında önerilen modeli test etmek amacıyla veriler anket yöntemiyle toplanmıştır. Yapılan anket çalışması sonucunda 258 adet parfüm, 256 adet şampuan, 262 adet cep telefonu ve 255 adet günlük kıyafet kategorisine dahil olmak üzere toplamda 1031 adet anket analize tabi tutulmuştur. Elde edilen verilere tanımlayıcı istatistikler, doğrulayıcı faktör analizi ve güvenilirlik ve geçerlilik analizleri uygulanarak yapısal model test edilmiştir.
Çalışmanın bulguları değerlendirildiğinde, benzersiz olma ihtiyacının ve algılanan riskin normatif ve bilgilendirici referans grup etkisinin öncülleri olduğu, benlik saygısı değişkeninin ise referans grup etkisi üzerinde herhangi bir etkisinin olmadığı sonucuna ulaşılmıştır. Gerçekleştirilen çoklu grup analizleri sonucunda benlik saygısı, benzersiz olma ihtiyacı ve algılanan riskin bilgilendirici referans grup üzerindeki etkisi ürün kategorileri açısından anlamlı farklılık göstermektedir. Normatif referans grup etkisi açısından ürün kategorileri için gerçekleştirilen çoklu grup analizlerinde de farklılık gözlenmektedir. Benzersiz olma ihtiyacının normatif referans grup üzerindeki etkisi cep telefonu ve günlük kıyafet ürün kategorileri bağlamında anlamlı faklılık göstermektedir.

Abstract:
This study aims to reveal the antecedents of the normative and informative reference group influence. Also, the effect of the normative and informative reference group influence ımpact on young consumers' purchase intention was examined within the study's scope. Investigating how these effects develop in terms of product categories is also among the aims of the research.
The study's population was determined as young consumers studying at Sakarya University and Sakarya University of Applied Sciences in Sakarya. The data were gathered via the survey method to test the model proposed within the study. As a result of the survey study, a total of 1031 questionnaires were analyzed, including 258 for perfume, 256 for shampoo, 262 for mobile phone, and 255 responses for the casual clothes category. The structural model was tested by employing descriptive statistics, confirmatory factor analysis, and reliability and validity analysis.
When the study's findings were evaluated, it was concluded that the need for uniqueness and perceived risk were the antecedents of the normative and informative reference group influence, while self-esteem had no impact on the reference group influence.
As a result of the multi-group analysis, the effect of self-esteem, need for uniqueness and perceived risk on the informative reference group differ significantly in terms of product categories. Another difference is observed in the multi-group analyzes performed for product categories in terms of the normative reference group effect. The effect of the need for uniqueness on the normative reference group differs significantly in terms of mobile phone and casual wear product categories.