Nostalji eğiliminin retro marka güveni üzerindeki etkisine yönelik bir araştırma
A study on the effect of nostalgia proneness on retro brand trust
Yazar: BEYZA LOŞ
Danışman: PROF. DR. ELİF YOLBULAN OKAN
Bahçeşehir Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Marka = Brand ; Marka güveni = Brand trust ; Nostalji = Nostalgia ; Nostaljik pazarlama = Nostalgic marketing ; Pazarlama = Marketing ; Postmodernizm = Postmodernism ; Retro pazarlama = Retro marketing

Özet:
Literatürde yaygın biçimde "geçmişe duyulan özlem" olarak ifade edilen nostalji için genel intiba; bireyin nostaljiyi bugünden geçmişe bir kaçış olarak gördüğü yönündedir. Değişen dünyada teknolojinin gelişmesiyle yalnızlaşan ve geçmiş güzel günleri anımsamak isteyen tüketicilerin bu taleplerini karşılamak için pazarlama alanındaki farklılık arayışlarının da etkisiyle, nostaljik pazarlama ve retro pazarlama kavramları ortaya çıkmıştır. İçinde bulunduğumuz postmodern dönemde tüketicinin geçmiş ve geleceği aynı anda deneyimlemek istemesi de firmaların retro marka ve retro pazarlama çalışmalarını pazarda bir fark yaratmak için yeni bir strateji olarak kullanılmasına zemin hazırlamıştır. Retro pazarlama çalışmalarının artmasıyla bireylerin retro markalara duyduğu güven önemli bir unsur haline gelmiştir. Markalara duyulan güven marka kimliği, marka sadakati gibi kavramlarla ilişkili olması sebebiyle varlığını sürdürmek ve rekabet avantajı elde etmek isteyen markalar için vazgeçilmezdir. Retro pazarlama, firmalara karşı rekabet avantajı sağlaması sebebiyle de tercih edilen bir yöntem olarak karşımıza çıkmaktadır. Retro markaların bireylerde geçmiş algısı uyandırması sebebiyle nostalji eğilimi gösteren tüketiciler üzerinde olumlu duygular ortaya çıkarttığı düşünülmektedir. Yeni çıkan markalara karşı, geçmişten beri varlığını sürdüren bir markanın tüketici tarafından daha güvenilir kabul edilebildiği düşünülmektedir. 
Bu çalışmanın amacı; bireylerin nostalji eğilimlerinin retro markalara karşı duydukları güven üzerinde etkisi olup olmadığını araştırmaktır. Ayrıca bireylerin demografik özellikleri ile nostalji eğilimi ve retro marka güveni arasında anlamlı bir farklılık olup olmadığı araştırılmıştır. Anket ile elde edilen veriler SPSS 26 programı ile analiz edilmiştir. Nostalji eğiliminin retro marka güveni üzerindeki etkileri analiz edilirken, uygulanan anketlere frekans analizi, faktör analizi, güvenilirlik analizi, korelasyon analizi, regresyon analizi, t testi ve anova testi uygulanmıştır. Elde edilen sonuçlar, tablo haline getirilmiş ve yorumlanmıştır. Analiz sonuçlarına göre bireylerin nostalji eğilimlerinin retro marka güveni üzerinde olumlu bir etkisinin olduğu tespit edilmiştir.

Abstract:
In the existing literature, nostalgia can be expressed as "missing for the past", which means an individual can describe nostalgia as an escape from the present to the past. In the contemporary world, with the ongoing and rapid development of the world, many consumers have started to miss the old days and they feel more lonely. In response to this, the notions of nostalgic and retro marketing have appeared. These marketing areas provide consumers with having experienced the past and the future simultaneously. To meet such consumers' needs who want to experience it, companies and brands have thereby started to make use of these marketing areas. Especially, they have started to use these marketing areas as a competitive advantage to create differentiation. Based on this, as the interest in nostalgia brands has been increasing, more research on nostalgia marketing is needed. Specifically trust towards nostalgia brands is one of the key factors to become needed to be investigated. Trust is indispensable for brands that want to maintain their relationship with customers and gain a competitive advantage. Brand trust is also associated with brand identity and brand loyalty. Retro marketing is also a commonly used method since it enables companies to have a competitive advantage and build brand trust. It is thought that since retro brands evoke a sense of the past, they create positive feelings in consumers' mind. Especially, it is acknowledged that retro brands are more reliable than new brands.
This thesis's aim is to investigate whether individuals' nostalgia proneness' has an effect on trust in retro brands. In addition, it was investigated whether there is a significant difference between the demographic characteristics of individuals, their nostalgia intentions and trust towards the retro brands. The data obtained from the survey were analyzed with SPSS 26 program. While analyzing the effects of the effect of nostalgia intentions on trust towards the retro brands, frequency analysis, factor analysis, reliability analysis, Pearson correlation analysis, regression analysis, independent samples t-test, and ANOVA were applied to the applied surveys. The results obtained are provided in the table and interpreted.