Tüketici etnosentrizmi ve menşe ülke algısının algılanan marka değeri ve marka tercihi üzerindeki etkisi
Effects of consumer ethnocentrism and country of origin on perceived brand value and brand preference
Yazar: RABİA NUR ÖZCAN
Danışman: PROF. DR. ÜMİT ALNIAÇIK
Kocaeli Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Etnosentrizm = Ethnocentrism ; Marka değeri = Brand value ; Marka tercihi = Brand preference ; Menşe ülke = Country of origin ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketici etnosentrizmi = Consumer ethnocentrism ; Ülke orijin imajı = Country of origin image

Özet:
Bu çalışmanın amacı, tüketicilerin etnosentrizm eğilimlerinin ve menşe ülkeye bakış açılarının, yerli ve yabancı markalara yönelik tutum ve satın alma niyetleri üzerindeki etkisini irdelemektir. Uluslararası literatürde yaygın şekilde incelenmiş olan bu kavramların, Türk tüketicisinin algı, tutum ve davranışsal niyetleri üzerinde ne tür etkiler sergilediğini irdelemek için, Türkiye'de seçilen bir örneklem üzerinde saha araştırması yapılmıştır. Bu çalışma, tüketici etnosentrizmi ve menşe ülke algısı alanında yapılan çalışmalara, gelişmekte olan bir ülke perspektifinden katkıda bulunmayı hedeflemektedir.
	Çalışmanın ilk iki bölümünde etnosentrizm kavramı ve tüketici etnosentrizminin ortaya çıkışından bahsedilmiş ve menşe ülke ile olan ilişkisi açıklanmıştır. Tüketici etnosentrizmi, farklı ülkelere ait markaları satın almanın ahlaki olarak ne derece uygun olduğunun ve doğru olduğunun tüketiciler tarafından değerlendirilmesi ve yorumlanmasıdır. Menşe ülke algısı ise 'bir ürünün üretildiği ülkenin, tüketicilerin satın alma karar ve davranışlarında ortaya çıkan pozitif ya da negatif etkiler' olarak tanımlanabilir. Çalışmanın bu bölümünde tüketici etnosentrizminin öncülleri ve olası nedenlerinden bahsedilmiş, menşe ülke kavramı ve menşe ülke algısının üzerinde etkili olan çeşitli faktörler irdelenmiştir. Çalışmanın üçüncü bölümünde satın alma karar aşamaları, satın alma davranışının türleri ve tüketici satın alma davranışını etkileyen faktörler ele alınmış ve açıklanmıştır. Dördüncü bölüm olan son bölümde ise, Kocaeli ilinde yapılan bir saha araştırmasının sonuçları sunulmuştur. Tüketicilerin etnosentrik eğilimleri ve menşe ülke algılarının, yerli markaya yönelik tutumda pozitif, yabancı markaya yönelik tutumda ise negatif bir etkiye sahipken, marka tercihinde anlamlı bir etkiye sahip olmadığı belirlenmiştir. Sonuçlar genel anlamda konu ile ilgili önceki araştırmaların sonuçlarını desteklemekle birlikte, beklenmeyen bazı sonuçlarla da karşılaşılmıştır. Bulgular üzerinde tartışılarak, teorik ve uygulamacılara yönelik çeşitli öneriler sunulmuştur.

Abstract:
This study aims to examine the effects of consumer ethnocentrism and country of origin on consumer' attitudes and purchase intentions towards domestic and foreign brands. In order to examine the effects of consumer ethnocentrism and country of origin, which have been widely studied in the international literature, on the perceptions, attitudes and behavioral intentions of Turkish consumers, a field study was conducted on a selected sample in Turkey. By doing so, this study aims to contribute to the studies on consumer ethnocentrism and country of origin perception from a developing country perspective.
In the first part of the study, the concept of ethnocentrism and the emergence of consumer ethnocentrism are discussed and its relationship with the country of origin is explained. Consumer ethnocentrism is the evaluation and interpretation by consumers of how morally appropriate and correct it is to buy brands from different countries. The perception of country of origin can be defined as 'the positive or negative effects of the country in which a product is produced on the purchase decisions and behaviors of consumers'. In the second part of the study, the concept of country of origin and the important factors that play a role in the perception of the country of origin are discussed. In the third part of the study, consumer decision making process, types of purchasing behavior and factors affecting consumer purchasing behavior are discussed and explained. In the last chapter, the results of a field research conducted in Kocaeli province are presented. It has been determined that while consumers' ethnocentric tendencies and perceptions of the country of origin have a positive effect on the attitude towards the domestic brand and a negative effect on the attitude towards the foreign brand, they do not pose any significant effect on brand preferences. Although the results generally support the results of previous studies on the subject, some unexpected results were also encountered. By discussing these findings, various suggestions for theory and practitioners were presented.