Importance of a visual in advertising: Relationship between influencer marketing and engagement rate of followers
Reklamcılıkta görselin önemi: Influencer marketing ve takipçi katılımı ilişkisi
Yazar: GULNAR HUSEYNOVA
Danışman: PROF. DR. MEHMET CEM PEKMAN
Kocaeli Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İletişim Tasarımı ve Bilişim Teknolojileri Ana Bilim Dalı / Görsel İletişim Tasarımı ve Reklamcılık Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Etkileşim = Interaction ; Retorik = Rhetoric ; Sponsorluk = Sponsorship ; İnfluencer = Influencer ; İnstagram = Instagram ; İçerik analizi = Content analysis

Özet:
Son yüzyılda yaşanan teknolojik gelişmeler ve dolayısıyla internet aracılığıyla ortaya çıkan sosyal medya kavramı birçok alan gibi reklamcılık alanını da farklı boyutlara taşımış ve yeni reklamcılık stratejilerinin ortaya çıkmasına sebep olmuştur. Böylece influencer marketing bu yeni stratejilerden biri olmakla beraber günümüzde, giderek daha fazla firma veya markanın, ürünlerini veya hizmetlerini tanıtmak için kullandıkları yöntemlerden biri haline gelmiştir. Sosyal medya denildiğinde akla gelen en yaygın platformlardan birisi olan Instagram, bir "görsel şölen" ortamı olarak influencer marketing pazarlama yönteminin en sık kullanıldığı mecralardan biridir. Ancak son dönemlerde yapılan araştırmalar sosyal medya kullanıcılarının influencerler tarafından Instagram'da ticari amaçla yayınlanan bu sponsorlu içeriklere karşı tüketici direnci geliştirdiğini göstermektedir.

Yukarıda aktarılanların ışığında bu çalışma sponsorlu içeriklere karşı gelişen tüketici direncini etkileyen faktörleri incelemektedir. Instagram'ın görsel tabanlı platform olması nedeniyle Sonja K. Foss'un Görsel Retorik teorisini uygulayan bu araştırma sponsorlu içeriklere konu olan görsellerin tüketicilere etki eden karakteristik özelliklerini tartışmakta ve reklamcılıkta bir görselin tek başına altındaki destekleyici metinden bağımsız olarak tüketici açısından önemli olduğunu ortaya koymaya çalışmaktadır. Bulgular reklam amaçlı olarak Instagram'a yüklenen gönderilerin içerisinde yakın ve orta planda, altın oran kuralına uygun, göz hizasından aşağıda veya yukarıda ve soğuk renk skalasının ağırlıkta olduğu görsellerin daha yüksek takipçi katılımını sağladığı göstermektedir. Bunun dışında influencerin kendisinin de görselde yer aldığı ve nötr yüz ifadesinin ağırlıkta olduğu fotoğrafların yüksek etkileşim oranı yarattığı görülmüştür. Ayrıca ürüne dair eylem çağrısı bulunduran, sadece ürünün göründüğü ve reklam olduğu bariz olarak yansıtılan görsellerin tüketicilerin görsellerle en az katılımı sağlamasına sebep olmuştur.

Abstract:
Like in any other field, the technological developments and therefore the concept of social has led to the emergence of new techniques and strategies in the field of advertising strategies. Influencer marketing is one of those strategies and is applied by more and more companies in order to promote their products and services. Due to its visual aesthetics and popularity Instagram is one of the most common platforms where influencer marketing method is used most frequently. However, recent studies show that there is a great consumer resistance among social media users against these paid posts published by influencers for commercial purposes.

Considering the abovementioned facts, this study examines the factors that have an influence on the consumer resistance towards paid posts. Applying Sonja K. Foss's theory of Visual Rhetoric, this research discusses the characteristics of the images that are the subject of sponsored content on Instagram and tries to demonstrate the importance of an image alone to consumers regardless of the supporting text in advertising. The findings show that the marketing related images with close-up and middle shots, in accordance with the rule of thirds, below or above eye level and with a predominant cold color scale provide higher engagement rate on Instagram. Apart from this, it has been found that the images with influencer posing together with the product and with the neutral facial expression create higher interaction with the followers. In addition, the images that contain a call-for-action regarding the product and reflect only the product create lesser engagement rate among the audience.