Sosyal medya reklamlarına yönelik tüketici tutumu Instagram reklamlarına yönelik bir tutum araştırması
Consumer attitudes toward social media advertisements an attitude research for Instagram advertisement
Yazar: NAGİHAN AĞIRBAŞ
Danışman: PROF. DR. HASAN KEMAL SUHER
Bahçeşehir Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Reklamcılık ve Marka İletişimi Yönetimi Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: Reklamcılık = Advertising

Özet:
Teknolojinin hızla geliştiği bir ortamda insan alışkanlıklarının değişmesi kaçınılmaz bir durumdur. Farklı iletişim şekillerinin ortaya çıktığı günümüzde insanlar bilgiye kolay bir şekilde yer ve zaman fark etmeksizin ulaşabilmektedir. İnsanların tüketim alışkanlıklarının değişmesi internet ve sosyal ağlar sayesinde mümkün olmakta insanlar ilgi ve beklentilerine yönelik sosyal medya ortamlarına yönelmektedir. Değişen teknolojiye ayak uydurmak insanlar için önemli olduğu kadar marka ve kuruluşlar içinde önemli olmaktadır. Reklamlar da bu değişimden oldukça etkilenen bir mecra olarak karşımıza çıkmaktadır. İşletmeler ürün veya hizmetlerini pazarlayabilmek adına sosyal medya araçlarını kullanmaya başlamışlardır. İşletmeler sosyal medya araçlarını kullanarak ürün ve hizmetlerinin tanıtımını yapmak, bilinirliği arttırmak üzere hedef kitleye ulaşma çabasındadır.
Bu çalışma, sosyal medya reklamlarına yönelik tüketici tutumunu incelemek üzere gerçekleştirilmiştir. Çalışmanın amacına uygun olarak literatürde sosyal medya kavramı ve sosyal medya reklamlarına yönelik tutumlar detaylı bir şekilde incelenmiştir. Genel anlamda instagram reklamları ön planda tutularak konu ile ilgili yapılan çalışmalar derlenmiştir. Araştırma kapsamında nitel araştırma yöntemlerinden biri olan odak grup tekniği kullanılarak katılımcıların görüşleri değerlendirilmiştir. Katılımcıların tamamının aynı sosyal, kültürel ve demografik özellikler taşımasına dikkat edilmiştir. Araştırmada yer alan katılımcılardan elde edilen bulgular değerlendirildiğinde, katılımcıların sosyal medya ve instagram reklamlarına yönelik genel tutumlarının olumsuz yönde olduğu sonucuna varılmıştır. Instagram reklamlarına yönelik tutumlarını olumlu yönde etkileyebilecek reklamların "eğlence" ve "bilgi sağlayıcı" özellikte reklamlar olduğu görülmüştür. Aynı zamanda katılımcıların sadece bilgi içeriği olan reklamlara bakış açısı olumsuz yönde olmaktadır. Nitekim katılımcılar bu iki unsuru da reklamda birlikte görmek istemektedir. Katılımcılara birbirinden bağımsız 4 adet instagram reklamları izletildiğinde de sonuç değişmemiştir. Katılımcılardan elde edilen bulguların sonuçlarına göre, instagram reklamlarına karşı tutumlarının olumlu yönde olması için reklamın ilgi ve beklentilerini karşılayan, bilgi edinebilecekleri ve aynı zamanda eğlenebilecekleri reklam olması gerekmektedir. Öte yandan instagram reklamlarına güvenmeleri markaya duydukları güven ile örtüşmekte ve başka bir görüş ise; reklamın abartıdan uzak olduğu sürece güvenilir olabileceği yönünde olmuştur.

Abstract:
In an environment where technology is rapidly progressing, human habits are inevitably going to change. In today's world where different forms of communication have emerged, people can easily access information regardless of place and time. The change in consumption habits is possible due to the internet and social networks, and people turning to social media environments that meet their interests and expectations. As important as keeping up with changing technology is for people, it is just as important for brands and organizations. Advertisements have also been a medium highly affected by this change. Businesses have started to use social media tools to market their products or services. Businesses use social media to promote their products or services and strive to reach their target audiences.
This study was conducted to examine the consumer attitude towards social media advertisements. In accordance with the purpose of this study, in this literature, the concept of social media and attitude towards social media advertisements have been examined in detail. In general, Instagram ads were kept at the forefront of the compiled studies on this subject. When the findings obtained from the participants in the study were evaluated, it was concluded that the general attitudes of the participants towards social media and Instagram advertisements were negative. It has been observed that Instagram advertisements that can positively affect participants' attitudes were "entertainment" and "information providing" advertisements. At the same time, the participants had a negative attitude towards advertisements that only were exclusively comprised of informational content. As a matter of fact, the participants wanted to see these two elements of entertaining and informational content together in the advertisement.  When four independent Instagram advertisements were watched by the participants, these results did not change. According to the results obtained from the participants, in order to have a positive attitude towards Instagram advertisements, the advertisement should include information that meets the participant's interests and at the same time includes content for them to be entertained. On the other hand, their trust in Instagram advertisements coincides with their trust in the brand, and as another opinion; the advertisement is seen as reliable as long as the advertisement is without exaggeration.