Marka sadakati üzerine netnografik bir araştırma: Apple örneği
A netnographic research on brand loyalty: The case of Apple
Yazar: NİDA OZAN
Danışman: DOÇ. DR. NURCAN YÜCEL
Fırat Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Teknolojide görülen yenilikler, tüketicilerde ve pazar ortamında bazı değişimlere sebep olmaktadır. Bu değişimler ile birlikte markaların benzer nitelikteki ürünleri birbirine yakın fiyatlarla tüketicilere sunulmaktadır. Benzer ürünlerin birbirine yakın fiyatlarla satılması durumunda pazar ortamında rekabet oluşmaktadır. Birbiriyle rekabet içerisinde bulunan markalar, rakiplerinin önüne geçmek amacıyla ürünlerini farklılaştırarak satışlarını arttırmayı hedeflemektedir. Bu hedefe ulaşabilmek için marka ile tüketiciler arasında gerçek bir marka sadakatinin oluşması gerekmektedir. Marka sadakatinin oluşması durumunda marka sahibi işletme pazardaki rakiplerine karşı pazarlama, satış ve kâr konularında bir adım önde olmaktadır. Marka sadakatini oluşturma süreçlerinde hangi unsurların başrol oynadığının tespit edilmesi pazarlama stratejilerinin oluşturulma ve yenilenme süreçlerinde firmalar için önem arz etmektedir. Marka sadakati karmaşık yapıdadır ve farklı dönemlerde farklı özelliklere göre değişiklik göstermektedir. Bu olay, teknoloji sektörü gibi çok boyutlu ve bireylerin yaşamındaki harcamalarında büyük paya sahip olan bir sektörde, tüketicilerin marka sadakatinin nasıl oluştuğunun incelenmesi gerekliliğini beraberinde getirmektedir. 
Araştırma rekabetin son derece yüksek olduğu teknoloji sektöründe yapılacaktır. Araştırmanın amacı; teknoloji sektöründe yer alan Apple markası için marka sadakatinin nasıl meydana geldiğinin belirlenmesidir. Araştırma kapsamında incelenecek olan Apple markasına dair tüketici yorumları www.donanimhaber.com sayfasından seçilmiştir. Araştırma, netnografik yöntem üzerinden marka sadakatini oluşturan unsurların belirlenmesi ve marka sadakatini pozitif ya da negatif yönde etkileyen etmenlerin tespit edilmesi için yapılmıştır. 
Araştırma, kullanıcı deneyimleri ve değerlendirmeleri üzerinden yapılacağı için pazarlama stratejisini oluşturanlara kendilerini geliştirmeleri yönünde katkı sağlaması amaçlanmaktadır. Bu amaç doğrultusunda araştırmada, Apple markası kullanıcılarına yönelik marka sadakati ile ilgili beş soru oluşturularak marka sadakatini etkileyen önemli unsurlar değerlendirmeye alınmıştır. Oluşturulan sorular ile tüketicilerin olumlu ve olumsuz ürün deneyimleri marka sadakati açısından değerlendirilmiş ve bu bağlamda gerçek bir marka sadakatinin devamlı satın alma davranışı ve olumlu tutumlardan meydana geldiği görülmektedir. Oluşturulan sorular altında değerlendirilen unsurlar sonucunda kullanıcılarda marka sadakatinin oluştuğu saptanmıştır.

Anahtar Kelimeler: Marka, Marka Sadakati, Netnografi, Kullanıcı Deneyimi.

Abstract:
Innovations in technology cause some changes in consumers and market environment. With these changes, similar products of brands are offered to consumers at prices close to each other. If similar products are sold at similar prices, competition occurs in the market environment. Brands in competition with each other aim to increase their sales by differentiating their products in order to get ahead of their competitors. In order to achieve this goal, a real brand loyalty must be formed between the brand and consumers. In case of brand loyalty, the brand owner is one step ahead in marketing, sales and profit against its competitors in the market. Determining which factors play a leading role in the processes of creating brand loyalty is important for companies in the creation and renewal processes of marketing strategies. Brand loyalty is complex and varies according to different characteristics in different periods. This event brings along the necessity of examining how consumers' brand loyalty is formed in a multidimensional sector such as the technology sector, which has a large share in the expenditures of individuals in their lives. 
The research will be conducted in the technology sector where competition is extremely high. The aim of the research is to determine how brand loyalty occurs for the Apple brand in the technology sector. Consumer comments on the Apple brand, which will be examined within the scope of the research, were selected from www.donanimhaber.com. The research was conducted to determine the factors that constitute brand loyalty through netnographic method and to determine the factors that affect brand loyalty positively or negatively. 
Since the research will be conducted through user experiences and evaluations, it is aimed to contribute to those who create marketing strategies to improve themselves. In line with this purpose, five hypotheses about brand loyalty for Apple brand users were created in the research and important factors affecting brand loyalty were evaluated. With the hypotheses formed, positive and negative product experiences of consumers were evaluated in terms of brand loyalty and in this context, it is seen that a real brand loyalty consists of continuous purchasing behaviour and positive attitudes. As a result of the factors evaluated in the hypotheses, it was determined that brand loyalty was formed in users.
Keywords: Brand, Brand Loyalty, Netnography, User Experience.