Sosyal medya bağımlılığının çevrimiçi satın alma niyetine olan etkisinde, çevrimiçi reklama karşı tutumun aracılık etkisi
The mediating effect of attitude towards online advertising in the effect of social media addiction on online purchase intention
Yazar: RABİA GENÇ
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ GÜLÇİN BİLGİN TURNA
Recep Tayyip Erdoğan Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Bağımlılık = Dependency ; Satın alma = Purchasing ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Sosyal medya = Social media ; Tutumlar = Attitudes ; Yapısal eşitlik modelleme = Structural equation modeling ; Çevrimiçi alışveriş = Online shopping ; Çevrimiçi reklamcılık = Online advertising ; İnternet bağımlılığı = Internet addiction

Özet:
Bu çalışmanın amacı, sosyal medya bağımlılığının çevrimiçi satın alma niyetine etkisinde, çevrimiçi reklamlara karşı tutumun aracılık etkisini ölçmektir. Bu amaçla hazırlanan çevrimiçi anket formu kolayda örnekleme kullanılarak 402 katılımcıya uygulanmıştır. Elde edilen veriler doğrultusunda, doğrulayıcı faktör analizi ve yapısal eşitlik modeli uygulanmıştır. Fark analizlerinde, T testi, Anova, Levene, Tukey ve/ya Tamhane T2 testleri kullanılmıştır.
Elde edilen sonuçlara göre, sosyal medya bağımlılığı, hem çevrimiçi reklama karşı tutumu hem de çevrimiçi satın alma niyetini istatistiksel olarak anlamlı ve pozitif yönde etkilemektedir. Ayrıca, sosyal medya bağımlılığının çevrimiçi satın alma niyetini etkilemesinde, çevrimiçi reklama karşı tutumun kısmi aracılık etkisi bulunmaktadır. Fark analizleri sonucuna göre, sosyal medya bağımlılık düzeyinin 18-25 yaş arası, bekar öğrencilerde daha yüksek olduğu görülmüştür. Ayrıca, genç ve bekar öğrencilerin çevrimiçi reklamlara karşı tutumu daha olumlu iken, 36 yaş ve üzeri tüketicilerde çevrimiçi reklamlara karşı tutumun diğer tüketicilere kıyasla daha olumsuz olduğu görülmüştür. Çevrimiçi satın alma niyeti; lisans ve üstü eğitim seviyesine sahip kadın tüketicilerde daha yüksek, 36 yaş üzeri gelir seviyesi düşük olan tüketicilerde daha düşüktür.

Abstract:
The aim of this study is to measure the mediating effect of attitude towards online advertisements in the effect of social media addiction on online purchase intention. The online questionnaire form prepared for this purpose was applied to 402 participants using the convenience sampling method. In line with the data obtained, confirmatory factor analysis and structural equation modeling were applied. T test, Anova, Levene, Tukey and/or Tamhane T2 tests were used in difference analysis.
According to the results, social media addiction has a statistically significant and positive effect on both the attitude towards online advertising and the online purchase intention. In addition, there is a partial mediation effect of the attitude towards online advertising in the effect of social media addiction on online purchase intention. According to the results of the difference analysis, it was seen that the level of social media addiction was higher in single students between the ages of 18-25. In addition, while the attitude of young and single students towards online advertisements is more positive, it has been observed that the attitude towards online advertisements is more negative in consumers aged 36 and over compared to other consumers. Online purchase intention; It is higher in female consumers with a bachelor's degree and higher education level, and lower in consumers over 36 years of age with a low income level.