E-hizmet kalitesinin e-müşteri bağlılığına etkisi: Anadolu üniversitesi öğretim elemanları üzerine bir araştırma
The effect of e-service quality on e-customer loyalty: A research on Anadolu university academic staff
Yazar: NUR ÖZER
Danışman: PROF. DR. MEHMET NECDET TİMUR
Anadolu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2011
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Elektronik = Electronics ; Elektronik müşteri ilişkileri yönetimi = Electronic customer relations management ; Elektronik pazarlama = Electronic marketing ; Hizmet kalitesi = Service quality ; Kalite = Quality ; Müşteri sadakati = Customer loyalty ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama politikaları = Marketing policies ; Öğretim elemanları = Instructors ; İnternet = Internet

Özet:
Teknolojik ilerlemeler son yüzyılda pazarlamada çok büyük değişikliklere yol açarak hem işletmelere yeni fırsatlar sunmuş, hem de karşı karşıya bulundukları rekabetin daha da artmasına neden olmuştur. Bu durum işletmeleri klasik yönetim anlayışını terk ederek müşteri odaklı yeni işletme ve pazar stratejilerini benimsemeye zorlamıştır. Teknolojik ilerlemelerle hayatımızın her alanına giren İnternet, gündelik alışverişin de bir parçası haline gelmiştir. İnternet ortamında hiçbir kısıt olmadan istediği Web sitesine sadece birkaç tuş vuruşu kadar uzakta olan müşterileri elde tutmak oldukça zor hale gelmiştir. Bu müşterilerin herhangi bir memnuniyetsizlikleri durumunda tercih edecekleri rakip sayısının çok fazla ve bu tercih değişikliğinden dolayı katlanacakları maliyetin ise neredeyse hiç olmaması, online ortamda rekabeti kızıştırmış, e-mağazalar için ise müşteri bağlılığı sağlamayı çok daha önemli hale getirmiştir.Bu çalışmayla rekabetin en yoğun geçmekte olduğu elektronik ortamda müşteri bağlılığının sağlanmasında, hizmet kalitesinin ve müşteri memnuniyetinin rolünün ortaya koyulması amaçlanmıştır. 185 Anadolu Üniversitesi öğretim elemanından elde edilen veriler, tanımlayıcı istatistik analizleri, açıklayıcı ve doğrulayıcı faktör analizleri, ve yapısal eşitlik modeli ile analiz edilmiştir. Sonuçta ortaya çıkan modelde müşterilerin online alışverişlerindeki e-hizmet telafi kalitesi algılamalarının doğrudan e-hizmet kalitesi algılamalarını, e-hizmet kalitesinin e-müşteri memnuniyetini, e-müşteri memnuniyetinin ise e-müşteri bağlılığını oluşturmada etkili olduğu ve bu faktörler arasında bunların dışında başka bir doğrudan etkinin olmadığı ortaya çıkmıştır.

Abstract:
In the last century, technological advances leading to very large changes on marketing. Consequently it offered new opportunities to businesses and also led to even greater competition they are facing. This case make businesses to leave classiccal management mentality and to adopt new business and market strategies. The Internet, which becomes a part of daily lives, also become a part of everyday shopping. To retain customers, who are just a few keystrokes away from any Web sites without any constraint, has become very difficult. In case of any dissatisfaction, these customers would prefer a high number of competitiors and the switching cost is almost absence, thus in online environment, e-stores is to make it even more important to ensure customer loyalty.The present study investigates the relationships among service quality, service recovery quality, customer satisfaction and customer loyalty. The datas, which are provided from 185 Anadolu University academic staff, were analysed with descriptive statistic analysis, exploratory factor analysis, confirmatory factor analysis and structural equation modelling.Finding indicated that customer?s perception of electronic recovery service quality has direct effect on electronic service quality, electronic service quality has direct effect on e-customer satisfaction, e-customer satisfaction has direct effect on e-customer loyalty and except these there is no other direct effect on the model.