Gündelik ve sıradan olanı şekillendiren bir söylem olarak korkunun reklamlar aracılığıyla yeniden üretimi
The reproduction of fear as discourse that shapes everyday and ordinary through advertisements
Yazar: GÖKÇE ZEYBEK KABAKCI
Danışman: PROF. DR. NURCAN TÖRENLİ
Ankara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Gazetecilik Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2017
Konu: Gazetecilik = Journalism ; Reklamcılık = Advertising ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Biyopolitika = Biopolitics ; Duygulanım = Affective ; Eleştirel söylem çözümlemesi = Critical discourse analysis ; Gösterge bilim = Semiotics ; Korku = Fear ; Korku kültürü = Culture of fear ; Medya = Media ; Reklamlar = Advertisements ; Söylem belirleyici = Discourse marker ; Televizyon reklamları = Television advertisements

Özet:
Bu çalışmada korkunun psikolojinin sınırlarına hapsedilmesi sorunsallaştırılarak korku bir tür doğal durum olarak değil, bir kültürel fenomen olarak ele alınmıştır. Bu doğrultuda korkunun bir ortama dönüşerek içinde yaşadığımız çağın duygusal iklimini şekillendiren temel duygu haline gelmesi çalışmanın çıkış noktasını oluşturmaktadır. Bu çerçevede korkunun nasıl çağımızın duygusal ikliminin belirleyici duygusu haline geldiği; hangi göstergelere, hangi bedenlere, hangi duygulara yapışarak dolaşıma girdiği ve korkunun bize ne yaptığı anlaşılmaya çalışılmıştır. Bunun için yalnızca bir ikna aracı olmakla kalmayan aynı zamanda içinde yaşadığımız dünyanın inşa edilmesinde önemli rolü olan bir kültürel araç ve bu dünyanın duygusal ikliminin şekillenmesinde etkisi olan bir duygu üreticisi olan reklamlar araştırma malzemesi olarak seçilmiştir. Çalışmada Ocak 2013 - Haziran 2015 tarihleri arasında televizyonda yayımlanan, gıda, hijyen/temizlik, kozmetik/kişisel bakım reklamları içinden bedeni odağa olan ve açık ya da örtük olarak korku duygusunu barındıran 71 adet reklam, eleştirel söylem analizi ve göstergebilimden yararlanılarak incelenmiştir. Reklamlarda ortaya çıkan en temel örüntü korkunun risk boyutuyla ele alınmasıdır. Çevremizi saran risklere odaklanan reklamların güvenlik ve sağlık söylemi içinden konuştukları ve ihtiyatlı ve girişimci bir öznelliğe seslendikleri görülmüştür. İkinci büyük örüntü ise neoliberalizmin ürettiği arzular olarak belirmiştir. Reklamlarda özellikle hareketli, mutlu, başarılı, kusursuz olmak gibi arzuların ön plana çıktığı, yine girişimci öznelliğe seslenildiği saptanmış ve bu arzuların korkuyla olan ilişkisi ortaya konmaya çalışılmıştır.

Abstract:
In this study confining fear only to the boundaries of psychology has been problematized and fear has been treated as a cultural phenomenon, not as a kind of natural phenomenon. In this direction, this study discusses that fear turns into an environment and shapes the emotional climate of the age in which we live. In this context, this study aims to understand how fear becomes the defining emotion of our emotional climate; how fear circulates between bodies; to which signs, bodies, emotions fear is sticking and what the fear has done to us. For this purpose, advertisement is chosen as a research field. Advertisement has been treated not only as a persuasion tool but also as a cultural tool that plays an important role in the construction of the world we live in, and as an affective tool which is influential in the shaping of this world's emotional climate. In the study, 71 advertisements focusing on food, hygiene, cosmetics/personal care advertisements, which were published on television between January 2013 and June 2015 and which included emotion of fear explicitly or implicitly have been analyzed using critical discourse analysis and semiotics. The most basic pattern emerging in these advertisements is to deal with fear in terms of risk. Advertisements focusing on the risks use safety and health discourse and summon precautionary and entrepreneur subjectivity. The second largest pattern is desires which are produced by neoliberalism. It was determined that desires of entrepreneurial subjectivity such as being mobile, happy, successful, perfect come into prominence in these advertisements and it was aimed to reveal the relation of these desires with fear.