Sosyal medya pazarlamasının tüketici satın alma karar sürecine etkisi: Y ve Z kuşaklarının tercihleri üzerine inceleme
The effect of social media marketing on consumer purchasing decision process: A study on the preferences of generations Y and Z
Yazar: VİLDAN PINAR YILMAZ
Danışman: PROF. DR. YUNUS KİSHALI
İSTANBUL BEYKENT ÜNİVERSİTESİ / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Sosyal medya yaygınlaştıkça günlük yaşantımız içinde kullanım alanları da genişlemiştir. Sosyal medyada özgürce dile getirilen tüketici yorumları hızla viral olarak tüketici davranışı gelişmesinde etkin olmaktadır. Paylaşılan olumlu ve olumsuz deneyimler tüketicinin bilgiye hızlı ulaşabilmesini sağlamış olup, bilinçli tüketicinin oluşmasına sebep olmuştur. Sosyal medya paylaşımlarından oluşan veri tabanı ise hem tüketicilerin hem de firmalar için bilgi kaynağı ve veri toplama alanı oluşturmaktadır. 
Sosyal medyanın satın alma sürecinde kullanımı ise kuşaklar arasında farklılık göstermektedir. Bu çalışmayla, sosyal medyanın Y ve Z kuşağı tüketicilerinin satın alma karar süreci üzerindeki etkisi araştırılarak değerlendirilmiştir. Bu çalışmada birbirinden ayrı iki ölçek kullanılmıştır. Bunlardan birincisi 6 sorudan oluşan sosyal medya pazarlaması ölçeğidir, diğeri ise toplam 19 sorudan oluşan satın alma karar süreci ölçeğidir. Yapılan bu araştırmanın amacı sosyal medyanın satın alma karar sürecine etkisinin Y ve Z kuşaklarının farklılıkları üzerinden etkisini incelemektir. Araştırma sürecinde elde edilen verilerin analizinde öncelikle faktör ve güvenilirlik analizi yapılacaktır. Daha sonrasında değişkenler arasındaki ilişkilerin tespit edilebilmesi için korelasyon analizi ve nedensellik ilişkilerinin tespit edilebilmesi için regresyon analizi yapılacaktır. Araştırma sonucunda sosyal medyanın Y ve Z kuşağının satın alma karar sürecine olumlu etkisinin tespiti beklenmektedir. Araştırma pazarlama uzmanlarına öneriler ile sonuçlandırılmaktadır.

Abstract:
As social media becomes more widespread, its areas of use in our daily lives have also expanded. Consumer comments expressed freely on social media quickly go viral and are effective in the development of consumer behavior.  Shared positive and negative experiences have enabled the consumer to access information quickly and have led to the formation of a conscious consumer.  The database consisting of social media shares constitutes an information source and data collection area for both consumers and companies.  
The use of social media in the purchasing process varies between generations. In this study, the impact of social media on the purchasing decision process of Generation Y and Z consumers was researched and evaluated.  Two separate scales were used in this study.  The first of these is the social media marketing scale consisting of 6 questions, and the other is the purchasing decision process scale consisting of a total of 19 questions.  The purpose of this research is to examine the effect of social media on the purchasing decision process through the differences between generations Y and Z.  In the analysis of the data obtained during the research process, factor and reliability analysis will be performed first.  Afterwards, correlation analysis will be performed to determine the relationships between the variables and regression analysis will be performed to determine the causality relationships.  As a result of the research, it is expected to determine the positive impact of social media on the purchasing decision process of Generation Y and Z  The research is concluded with recommendations for marketing experts.