Instagram'da marka savunuculuğu: Marka hayran hesaplarına yönelik bir araştırma
Brand advocacy on Instagram: A research on Instagram brand fan accounts
Yazar: FATMA ŞENDOĞAN
Danışman: PROF. DR. BURCU ÖKSÜZ
İzmir Katip Çelebi Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Medya ve İletişim Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences ; İşletme = Business Administration
Dizin: Fanlar = Fans ; Marka = Brand ; Marka savunuculuğu = Brand advocacy ; Sosyal medya = Social media ; İnstagram = Instagram

Özet:
Dijitalleşme, pazarlama alanında pek çok değişim getirmiştir. Özellikle internetin gelişmesiyle tüketicilerin markaya yönelik olumlu ve olumsuz tüm düşünceleri, yalnızca kendi çevrelerini etkilemekle kalmamış büyük kitlelere ulaşmıştır. Tüketiciler, markalara yönelik olumlu ya da olumsuz yönde geliştirdikleri düşüncelerini sosyal medya kanallarının sağladığı altyapıyla gerek diğer tüketicilere gerekse markaya doğrudan aktarmaktadır. Bazı tüketiciler, dijital ağlar üzerinden hesaplar oluşturarak marka ya da ürüne yönelik görsel ve/veya sözel paylaşımlarda bulunmaktadır.
 Bu araştırma, Instagram üzerinde yer alan marka hayran hesap sahiplerinin bir marka savunucusu olarak paylaşım yapma motivasyonlarını ortaya çıkarmak amacıyla yürütülmüştür. Veri toplama sürecinde yarı yapılandırılmış görüşme tekniğinden yararlanılmıştır. Görüşmeler kapsamında katılımcılara yöneltilmesi için 11 sorudan oluşan bir görüşme formu hazırlanmış, konu ile ilişki düzeyinin test edilebilmesi için alanda uzman kişi onayına sunulmuştur. Araştırmanın nano ve mikro etkileyici gruplarında yer alan marka hayran hesapları üzerine yürütülmesi planlamıştır. Yapılan ön görüşmeler sonucunda giyim, e-ticaret ve teknoloji markalarına yönelik Instagram'da yer alan sayfalarını yöneten bireylerin maddi çıkar sağladığı saptanmış bu nedenle söz konusu hesaplar araştırma kapsamına dahil edilmemiştir. Bu araştırma kapsamında yalnızca otomotiv ve motosiklet sektöründe yer alan marka hayran hesapları çalışmaya dahil edilmiştir.
 Çalışma grubunda 11 marka hayran hesap sahibi bulunmaktadır. Bu hesaplar ilk olarak içerik analizi yöntemiyle incelenmiş, marka hayran hesabı kimlikleri oluşturulmuştur. Araştırma konusu ile uyumluluğu saptanmıştır. Her bir katılımcı ile yaklaşık 30 ile 45 dakika arasında süren görüşmelerden elde edilen veriler deşifre edilmiş, araştırmacı tarafından birden çok kez okunmuş ve tema, kategori ve kodlara ayrılmıştır. 
Araştırma kapsamında marka hayran hesap sahiplerinin tekrarlı satın alma eylemi gerçekleştirdiği saptanmıştır. Bu eylemin altında yatan sebepler ise marka memnuniyeti, marka güveni, marka bilinirliğini olarak sıralanabilmektedir. Bu sonuçların yanı sıra; ekonomik fayda değişkeninin de etkili markaya yönelik tekrarlı satın alma faaliyetlerinde etkili olduğu saptamıştır. Savunuculuk faaliyetlerinin altında yatan sebepler; markanın sosyal algısı ve marka topluluklarına aidiyeti şeklinde açığa çıkmıştır. Marka hayran hesabı sahiplerini harekete geçiren sebepler ise hobi ve kişiselleştirilebilirlik olarak katılımcı görüşlerinin analizleri sonucunda ulaşılmıştır. Araştırma ile çalışma grubunu oluşturan bireyler üzerinde yoğunlukla marka sadakatinin ve marka özdeşmesinin varlığı tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler: Marka, Marka Hayran Hesapları, Marka Savunuculuğu, Sosyal Medya, Instagram

Abstract:
With digitalization, there have been many changes in the field of marketing. Especially with the development of the internet, all the positive or negative thoughts of the consumer mass towards the brand have not only affected their own environment with this change, but have also reached large masses. The thoughts they develop positively or negatively towards brands are directly transferred to both other consumers and the brand with the infrastructure provided by social media channels. Some consumers create accounts through digital networks and share visuals and / or verbal shares for the brand or product.
This research was conducted to reveal the motivations of brand fan accounts on Instagram to share as a brand advocate. In order to access the research data, the "semi-structured interview" technique was used. Within the scope of the interviews, an interview form consisting of 11 questions was prepared to be directed to the participants and submitted to the approval of the expert in the field in order to test the level of relationship with the subject. Within the scope of the research, it was planned to be carried out on brand fan accounts in nano and micro influencer groups. As a result of the preliminary interviews; individuals who manage pages on Instagram for clothing, e-commerce and technology brands were not included in the research found to have financial benefits. Within the scope of this research, only brand fan accounts in the automotive and motorcycle sectors were included in the study.
There are 11 brand fan account holders in the working group. These accounts were first examined by the content analysis method and the brand fan account identities were determined to be compatible with the research subject. The data obtained from the interviews with each participant, which lasted approximately 30-45 minutes, were deciphered and read multiple times by the researcher and their themes, categories and codes were separated.
The results of the research show that brand fan account holders perform repeated purchases and the reasons underlying this action are brand satisfaction, brand trust, brand awareness, in addition to; found that economic utility variables were effective. The underlying causes of advocacy activities; While the social perception of the brand and belonging to the brand communities are revealed, the one that activates it; As a brand fan account owner on Instagram, sharing for the brand, transferring information, transferring the strengths of the brand was reached by analyzing the participant responses as motivation, hobby and customizability. The existence of brand loyalty and brand contract was determined on the individuals constituting the study group of the research.

Key Words: Brand, Brand Fan Accounts, Brand Advocacy, Social Media, Instagram