Oyun içi reklamların marka farkındalığına etkisi
Impact of in-game ads on brand awareness
Yazar: ENGİN COŞKUN
Danışman: PROF. DR. MESUDE CANAN ÖZTÜRK
Anadolu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2021
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Bilgisayar oyunları = Computer games ; Deney tasarımı = Experimental design ; Marka = Brand ; Marka farkındalığı = Brand awareness ; Oyun içi reklamcılık = In-game advertising ; Reklamcılık = Advertising ; Reklamlar = Advertisements ; Sayısal oyunlar = Digital games ; Sayısal reklamcılık = Digital advertising ; Video oyunları = Video games

Özet:
Dijital oyunlar, reklamcılık disiplini açısından marka farkındalığı yaratma konusunda günümüzde oldukça farklılaşan mecralar arasında yer almaktadır. Bu tez çalışmasının temel amacı; oyun içi reklamların marka farkındalığına olan etkisini ölçmektir.  Bu kapsamda karma bir yöntem benimsenmiştir. Bu kapsamda nitel ve nicel bir araştırma yapılmıştır. Yapılan nitel araştırma ile Cities Skylines oyuncularının oyun içi reklamlara yönelik genel tutumları belirlenmiş ve nicel araştırmaya öncülük eden veriler elde edilmiştir. Nitel araştırma sonrasında ise oyun içi reklamların marka farkındalığına olan etkisini ölçmek amacıyla deneysel bir araştırma yapılmıştır. Araştırma kapsamında deneklerde (N=240) farkındalık oluşumu için gerekli olan tanıma ve hatırlama puanlarının ölçümlenebilmesi için tanıma ve hatırlama ölçme araçları oluşturulmuştur. Deney sonucu; marka bilinirliği, oyun hızı ve lokasyon değişkenlerinin tekil olarak tümünün etkili olduğu, marka bilinirliği ile oyun hızının ise ortak bir etkisinin olduğu sonucuna varılmıştır. Takip eden karşılaştırmalı analizler sonucu ise; marka bilinirliğinin oyun hızı ile olan ortak etkisinde markayı hatırlamada oyun hızının (x̄ -.876; -13.921) marka bilinirliğine göre daha yüksek bir etki gösterdiği tespit edilmiştir.

Abstract:
Digital games are among the highly differentiated channels in terms of creating brand awareness in advertising discipline. The main purpose of this thesis is; measuring the impact of in-game ads on brand awareness. In this context, a mixed method has been adopted. In this context, a qualitative and quantitative research has been conducted. With the qualitative research, the general attitudes of Cities Skylines players towards in-game advertisements were determined and data leading the quantitative research were obtained. After the qualitative research, an experimental study was conducted to measure the effect of in-game ads on brand awareness. Within the scope of the study, recognition and recall measurement tools were created in order to measure the recognition and recall scores required for awareness formation in subjects (N = 240). Experimental result; It has been concluded that the variables of brand awareness, game speed and location are all individually effective, while brand awareness and game speed have a common effect. As a result of the following contrast analysis; In the common effect of brand awareness with game speed, it was determined that game speed (x̄ -.876; -13.921) had a higher effect on brand recall than brand familiarity.