Marka rezonansının satın alma niyeti üzerinde etkisi ve benlik algısının düzenleyici rolü
The effect of brand resonance on purchasing intention and the regulatory role of self-perception
Yazar: REYHAN ÇAĞLA BAYKAM
Danışman: PROF. DR. ZELİHA ESER
Başkent Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: Siyasal Bilimler = Political Science ; İşletme = Business Administration
Dizin: Benlik algısı = Self perception ; Benlik kavramı = Self concept ; Hava yolları = Airlines ; Hava yolu işletmeleri = Airline companies ; Hava yolu taşımacılığı = Airline transport ; Marka = Brand ; Marka yankısı = Brand resonance ; Müşteriler = Customers ; Satın alma niyeti = Purchase intention

Özet:
Günümüzde rekabetin ve tüketicilerin bilinç seviyelerinin artmasıyla birlikte işletmeler markalaşmaya daha çok önem vermektedir. Günden güne mal ve hizmet çeşidindeki artışlar hem işletmeler için hem de tüketiciler için tehdit oluşturmaktadır. Bu noktada marka, işletmeler ve tüketiciler için hayati önem taşımaktadır. Marka ürün veya hizmetle ilgili hislerin toplamıdır. İşletmeleri diğer işletmelerden ayıran önemli faktörlerden biri olan marka aynı zamanda işletmelere sadık müşteriler yaratmaktadır.

Havayolu sektörü ile ilgili literatür incelendiğinde, genel olarak müşteri memnuniyeti, hizmet kalitesi ve müşteri sadakati konularına ağırlık verilmiştir. Havayolu hizmetlerinde marka rezonansı ile ilgili çalışmaların yok denecek kadar az olduğu gözlemlenmiştir. Bu doğrultuda çalışmanın amacı havayolu seyahati gerçekleştiren yolcuların, marka rezonansının alt boyutlarının satın alma niyetine etkisinde, marka benliğinin düzenleyici etkisini ortaya koymaktır. Bu amaç doğrultusunda kolayda örnekleme yöntemiyle ve çevrimiçi anketler aracılığıyla 541 havayolu seyahati yolcusundan veri elde edilmiştir. 

Veriler Yapısal Eşitlik Modellemesi (YEM) aracılığıyla analiz edilmiş ve hipotezler test edilmiştir. Bulgular, marka rezonansının rezonans, his, performans, farkındalık, yargı ve imaj boyutlarının satın alma niyeti üzerinde etkisi olduğunu ortaya çıkarmıştır. Ayrıca düzenleyici değişken olan benliğin de satın alma niyeti üzerinde etkisinin olmadığı ortaya çıkmıştır. Diğer yandan rezonans, farkındalık, yargı, imaj ve benliğin etkileşimsel etkisinin satın alma niyeti üzerinde etkisi bulunmamaktadır. His boyutu ile benliğin etkileşimsel etkisinin satın alma niyeti üzerinde etkisi bulunmaktadır. Dolayısıyla, marka rezonansının performans boyutunun satın alma niyeti üzerindeki etkisinde benliğin düzenleyici etkisi bulunmaktadır.

Bu sonuçlar doğrultusunda işletmeler, müşteri ile marka arasında bir ilişki oluşturmaya çalışmalı ve müşterilerin marka ile uyum içinde olmasını sağlamalıdır. Bu doğrultuda işletmeler, hizmeti satın aldıktan sonra da katılımcılarla iletişim kurmalı ve marka toplulukları aracılığıyla, markayla ilişkili diğer kişilerle bir tür bağlantı sağlamalıdır.

Anahtar Kelimeler: Marka Rezonansı, Satın Alma Niyeti, Benlik Kavramı, Havayolu Kullanıcılar

Abstract:
In today's highly competitive landscape and with the increasing awareness levels of consumers, businesses are placing greater importance on branding. The proliferation of products and services presents a threat to both businesses and consumers. Consequently, the brand has become a vital element for both parties. A brand represents the sum of perceptions and emotions associated with a product or service, serving as a key differentiator among businesses. Moreover, branding plays a critical role in cultivating customer loyalty.

While existing literature in the airline industry primarily focuses on customer satisfaction, service quality, and customer loyalty, there is a notable dearth of studies addressing brand resonance in the context of airline services. In light of this, the objective of this study is to examine the moderating effect of brand self on the impact of brand resonance's sub-dimensions on passengers' purchase intention when traveling with an airline. To achieve this objective, data were collected through an online survey conducted with 541 airline passengers, utilizing convenience sampling as the sampling method.

The collected data were analyzed using Structural Equation Modeling (SEM), and hypotheses were tested accordingly. The findings indicate that the dimensions of brand resonance, including resonance, feeling, performance, awareness, judgment, and image, significantly influence purchase intention. However, it was found that brand self, as the moderator variable, does not have a significant impact on purchase intention. Moreover, the interactive effects of resonance, awareness, judgment, image, and brand self do not significantly influence purchase intention. On the other hand, the affective dimension and the interactive effect of brand self-have a significant impact on purchase intention. Consequently, brand self exhibits a moderating effect on the relationship between the performance dimension of brand resonance and purchase intention.

Based on these results, businesses should strive to establish a strong connection between customers and their brand, ensuring alignment and harmony. To this end, ongoing communication with customers should be prioritized, even after the purchase of a service, and efforts should be made to foster connections between customers and other individuals associated with the brand through brand communities.

Keywords: Brand Resonance, Purchase Intention, Self-Concept, Airline Users.