Postmodern dönemde deneyim ekonomisi ve turizm deneyimi unsurlarının memnuniyet ve sadakat ile ilişkisi: Tema parkı ve otelinde konaklayan farklı kültürden ziyaretçiler üzerinde bir uygulama
The relationship of experience economy and tourism experience with satisfaction and loyalty in the postmodern period: An application on visitors from different cultural homing in the theme park and hotel
Yazar: GÖKHAN AKEL
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ ENGİN ÇAKIR
Aydın Adnan Menderes Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2020
Konu: Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration
Dizin: Deneyimsel pazarlama = Experiential marketing ; Deneyimsel turizm = Experiential tourism ; Deneysel ekonomi = Experimental economics ; Konaklama işletmeleri = Occommodation enterprises ; Kültürel farklılık = Cultural difference ; Oteller = Hotels ; Sosyokültürel farklılıklar = Socio-cultural differences ; Tüketici doyumu = Consumer satisfaction ; Tüketici sadakati = Consumer loyalty ; Ziyaretçi memnuniyeti = Visitor satisfaction

Özet:
Postmodern dönemde renkli, ışıklı ve büyülü alanlar ve milyonlarca çeşit mal ve hizmeti barındıran tüketim merkezleri bulunmaktadır. Ayrıca, aşırı ve bolca sergilenen mal, hizmet ve deneyimlerin tüketimi teşvik etmesi ve çok büyük bir metrekarede uçsuz bucaksız alanların ihtişamı tüketiciyi cezbetmektedir. Tüketim merkezleri ya da tüketim araçları diye ifade edilen bu yerler sihirli ve büyüyü içinde barındıran ve boş zamanların değerlendirildiği, ayrıca birer cazibe ve fantezi merkezi olarak faaliyet gösterildiği için tüketim katedralleri olarak da anılmaktadır. Estetikleşen tüketim büyülü ve mistik bir imgeye dönüşmekte ve tüketimin gerçekleştiği büyülü mekânlar olarak tüketiciye kattığı duygulardan dolayı tüketim katedrallerinde eğlence ve tüketim iç içe geçmiş durumdadır. Tüketim merkezlerinin sunduğu ekstravaganza ve simülasyonların büyüklüğünü ve çeşitliliğini artırarak onları büyülemek ve tüketiciler için çekiciliğini sürdürmek amaçlanmaktadır. Tüketicileri kendilerine çekerek paralarını almak üzere kurulmuş ve planlanmış olan tüm tüketim merkezleri postmodern dönemde daha çok talep oluşturmak için büyülü ve fantastik ortamlar sunmaktadırlar. Tüketim merkezleri sunduğu büyülü ve cezbedici atmosferi ile hazcı bir ortam sunarken farklı temalar ve simülasyonlar kullanmaktadırlar. Tüketim merkezlerinin gerçek yerine teknolojiden yararlanarak simülasyonlar sunması hipergerçeklik ortamı yaratmaktadır. İnsanları tüketime teşvik etmek ve ziyaret etmelerini sağlamak için estetik olarak tasarlanmış olan tüm tüketim merkezleri tek bir platformda birçok imkân sunarak deneyimin niteliğini daha verimli hale getirmektedir. Tüketim merkezlerini yönetenler tüketimi birer eğlence aracı olarak gördükleri için tüketim daha az mal, daha az hizmet sunmayla beraber daha çok eğlence ve deneyim imkânları ile ilgili olmuştur. Günümüzde tüketim merkezleri tema parkları, oteller, stadyumlar, havalimanları ve kumarhaneler olarak çeşitlilik gösterebilmektedir. Bu tüketim merkezleri sunduğu büyülü ve cezbedici atmosferi ile hazcı bir anlayışı kabul ettirmektedir. Tema parkı ve otelleri hem dünyada hem de Türkiye'de son yıllarda çok ziyaret edilen tüketim merkezlerinden biri haline gelmiştir. Hem yerli hem de yabancı ziyaretçilerin bu tema parkı ve otellerine ziyaretlerini incelemek öncelikle tüketici davranışları konusudur.
Son yıllarda pazarlama, ekonomi ve turizm alanında deneyim ekonomisi ve deneyimsel pazarlama konuları büyük önem kazanmıştır. Bu çalışma, eğitim, eğlence, estetik ve kaçış deneyimi içeren Deneyim Ekonomisi Unsurları ile hedonizm, yenilik, yerel kültür, ferahlık, anlamlılık, ilgilenim ve bilgi unsurlarını içeren Turizm Deneyimi Unsurlarını deneyimsel pazarlama perspektifinden incelemektedir. Bu çalışmada, Antalya'da bulunan The Land of Legends'i ziyaret eden Türk, Rus, Arap ve İngiliz olmak üzere 4 farklı milliyetten 400 ziyaretçiden oluşan çok uluslu bir örneklem değerlendirilmiştir. Söz konusu tema park ve oteli farklı milliyetlere ev sahipliği yapması ve deneyimsel pazarlamaya dayalı bir araştırma için oldukça uygun olması sebebiyle seçilmiştir. Örnekleme ait verilerin analizi için R programı ve JASP kullanılmıştır. Her iki program kapsamında da lavaan adlı paket (lavaan package) içerisinde yer alan algoritmalar kullanılmıştır. Yapısal eşitlik modelinin (YEM) kurulması aşamasında JASP, yapısal eşitlik modeline ilişkin görselin oluşturulmasında ve ölçme değişmezliğinin belirlenmesine ilişkin analizlerde ise R programı kullanılmıştır. Gerçekleştirilen analiz sonuçlarının güvenirlik düzeyinin arttırılması anlamında veri seti varsayımlar anlamında incelenmiştir.
Kültürler arası farklılıkların deneyim ekonomisi ve turizm deneyimi unsurları ve deneyimsel memnuniyetlerinin incelenmesi sonucunda, bu faktörlerin milliyetler arasında farklılık yaratabileceği sonucuna ulaşılmıştır. Ancak, sadakat niyetleri ise milliyetler arasında farklılık yaratmadığı, dört farklı milliyete sahip ziyaretçilerin benzer niyet taşıyabileceği sonucuna varılmıştır. Bu nedenle, kültürel farklılık ve çeşitliliğin yüksek olduğu alanlarda farklı hedef gruplarına hitap eden deneyimsel pazarlama faaliyetleri yapılmalıdır. Ayrıca, her toplumun kendi kültürel değerlerine sahip olması, bireylerin milliyetlerin deneyim değerlendirmeleri üzerinde çeşitlendirici bir etkiye sahip olması beklenebilir. Bu çalışma, deneyim ekonomisi ve turizm deneyimi unsurlarını baz alarak deneyimsel pazarlama bakış açısıyla tema parkı ve otelini ziyaret eden farklı milliyetlerden ziyaretçilerin kültürel farklılıkları açısından değerlendiren öncü çalışmalardan biri olması ve metodoloji ve bulgular açısından da değerli olması, gelecekte benzer araştırmalar yapacak diğer araştırmacılar için faydalı olabilir. Ayrıca, bu araştırmanın sonuçları turizm işletmelerinin ve tema parkı ve oteli yöneticilerinin ziyaretçi deneyimlerini sağlamada, iyileştirmede ve sürdürmede hangi anlayış ve strateji ile hareket etmelerine önerilerde bulunmaktadır. Dahası, bu çalışmanın sonuçları turizm ve pazarlama literatürüne katkı sağlamaktadır.

Abstract:
In the postmodern period, there are many colorful, lightened, and magical areas in the consumption centers with millions of goods and services. Besides, the encouragement of consumption of excessive and abundant goods, services, and experiences and the magnificence of the vast areas in a very large square meter attract the consumer. These places, which are called consumption centers or consumption tools, are also known as cathedrals of consumption, as they function as centers of attraction and fantasy where leisure time activities spent. Aesthetic consumption turns into a magical and mystical image, and entertainment and consumption are intertwined in consumption centers due to the emotions it adds to the consumer as magical places. It aims to enchant consumers and maintain their appeal by increasing the number and variety of the extravagances and simulations offered by consumption centers. All consumption centers, which were established and planned to attract consumers and get their money, offer magical and fantastic environments to create more demand in the postmodern period. Consumption centers use different themes and simulations while offering a hedonic environment with their magical and attractive atmosphere. Consumption centers offer simulations using technology instead of reality, creating a hyperreality. All consumption centers, which are aesthetically designed to encourage people to consume and make them visit, make the quality of the experience more efficient by presenting many possibilities on a single platform. Since those who manage the consumption centers consider consumption as a means of entertainment, consumption has been related to fewer goods, fewer services, and more entertainment and experience possibilities. Today, consumption centers can vary as theme parks, hotels, stadiums, airports, and casinos. These consumption centers offer a hedonic understanding with their magical and attractive atmosphere. Theme parks and hotels, both in the world and in Turkey in recent years has become one of the most visited consumption centers. Examining the visits of both local and foreign visitors to these theme parks and hotels is firstly a matter of consumer behavior.
In recent years, the experience economy and experiential marketing issues in the field of marketing, economy, and tourism have gained great importance. This study examines the Elements of Experience Economy, which includes education, entertainment, escape and esthetics, and the Elements of Tourism Experience, which include hedonism, involvement, meaningfulness, refreshment, local culture, knowledge, novelty elements, from an experiential marketing perspective. In this study, a multinational sample consisting of 400 visitors from 4 different nationalities, Turkish, Russian, Arab, and British, who visited The Land of Legends in Antalya, was evaluated. The theme park and hotel in question was chosen because it hosts different nationalities and is very suitable for experiential marketing research. R program and JASP were used to analyze the data of the sampling. The algorithms included in the lavaan package were used within the scope of both programs. JASP was used during the establishment of the structural equation model (YEM), and the R program was used in the creation of the visual of the structural equation model and in the analysis of the measurement invariance. The data set was analyzed in terms of assumptions to increase the reliability level of the analysis results.
As a result of examining the experience economy and tourism experience elements of cultural differences and their experiential satisfaction, it has been concluded that these factors can make a difference between nationalities. However, it was concluded that loyalty intentions do not make any difference between nationalities, and visitors of four different nationalities may have similar intentions. So, experiential marketing activities that appeal to different target groups should be carried out in areas where cultural difference and diversity is high. Also, each society can be expected to have its own cultural values, to have a diversifying effect on the experience assessment of individuals' nationalities. This study is one of the leading studies that examine the cultural differences of visitors from different nationalities. This study is one of the leading studies that examine the cultural differences of visitors from different nationalities. The methodology and findings of this study can be useful to other researchers who will conduct similar research in the future. Besides, the results of this research provide suggestions on what understanding and strategy should tourism businesses and theme park and theme hotel managers act within providing, improving, and maintaining visitor experiences. Moreover, the results of this study contribute to tourism and marketing literature.