Marka genişletmesinde marka topluluklarının rolü: Marka topluluklarının üniversite öğrencileri arasında yeni ürünlerin bilinmesi üzerindeki rolüne yönelik bir araştırma
The role of brand communities in brand extension : A research on the role of brand communities in getting known of the new products among college students
Yazar: GÖZDE GÖKSEL
Danışman: DOÇ. DR. IŞIL KARPAT AKTUĞLU
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Reklamcılık Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2013
Konu: Reklamcılık = Advertising

Özet:
Yeni bir marka yaratmanın zorluğu karşısında zaman içinde çeşitli marka stratejileri geliştirilmiştir. Mevcut markanın gücünü kullanarak yeni ürünleri pazara sunarak gerçekleşen marka genişletmesi, bu stratejiler içinden en çok kullanılan strateji olarak karşımıza çıkmaktadır. Günümüzde, marka genişletmeleri aracılığıyla geniş ürün yelpazesine ve pazarın farklı kategorilerinde pazar payına sahip olan firmalarla müşterileri arasındaki ilişki boyut değiştirerek müşteri-firma-müşteri ekseninde bir duygusal bağa dönüşmüştür. Bu noktada artık marka topluluklarından bahsedilmektedir.
Son yıllarda, marka tüketicilerinden oluşan marka toplulukları pazarlamacılar için gittikçe daha büyük önem kazanmaya başlamıştır. Literatürde konuyla ilgili sayıları gittikçe artan araştırmalar, marka topluluklarındaki marka kullanıcılarının marka genişlemelerine ve yeni ürünlere yönelik tutumlarını anlamanın ve öngörmenin, firmaların stratejileri için son derece önemli olduğunu kanıtlar niteliktedir. Bu bağlamda, marka kullanıcıların yeni ürünlere dair bilgilere erişim yollarını çözümlemek gerekmektedir.Bu çalışmanın amacı, üniversitelerde öğrenim gören Apple markası kullanıcılarının, üyesi oldukları marka topluluğu Apple?ın yeni ürün bilinirliği kaynaklarının üzerindeki etkisini anlamaktır. Araştırmada konuyla ilgili analizlerde kullanılacak istatistiklerin elde edilebilmesi için bir anket düzenlenmiş ve anket sonuçları sayısal olarak inceledikten sonra marka topluluklarındaki yeni ürün bilinirliğine dair üç adet hipotez sunulmuştur.



Anahtar kelimeler: Marka, marka stratejileri, marka genişletme stratejisi, marka toplulukları, yeni ürün bilinirliği

Abstract:
Various branding strategies were developed due to the challange of creating a new brand. Brand extension strategy, which is performed by introducing new products into the market with the power taken from a present brand, is the most commonly used marketing strategy among others. Nowadays, as the companies broaden their scope of products and market categories, the relationship between the customers and companies are evolved into customer-brand-customer triad, which implies an emotional connection. At that point, brand communities comes to the scene.In recent years, brand communities comprising brand consumers are getting more and more attention from companies. The number of related studies in the literature is growing. From the aspect of companies? marketing strategies, they prove the importance of understanding and foreseeing the brand communities? attitudes towards brand extension and new products. Thus, it is necessary to identify the brand users? reaching ways towards new product information.The purpose of this study is to reveal the effect of brand community composed of Apple users studying at the universities to the sources of knowledge about Apple new products. For attaining the statistical data required for analysis, a survey was made. In the light of those data, three hypotheses were proposed about new product knowledge in brand communities after the data was analized quantitatively.



Keywords: Brand, brand strategies, brand extension strategy, brand communities, new product knowledge