Uluslararası satın alma ve birleşmelerden sonra marka imajında gerçekleşen değişimler
Brand image change after international mergers and acquisitions
Yazar: İLKE KARDEŞ
Danışman: DOÇ. DR. MEHMET TIĞLI
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Bölümü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2009
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Birleşmeler = Mergers ; Marka = Brand ; Marka imajı = Brand image ; Pazarlama = Marketing ; Satınalma = Purchasing ; Uluslararası pazarlama = International marketing ; Şirket birleşmeleri = Mergers

Özet:
Uluslararası satın alma ve birleşmelerden sonra marka imajını konu alan çalışmanın çıkış noktasını ilk olarak globalleşen dünyada şirketlerin dış pazarlara açılma nezdinde uluslararası satın alma ve birleşmelerin giderek daha fazla rol oynaması oluşturmaktadır. İkinci olarak ise pazarlama akademik yazınında konunun daha çok şirket içi bakış açısıyla ele alınması, tüketici perspektifinden yapılmış çalışmaların çok az olması; dolayısıyla yazındaki boşluktur. Bu bağlamda çalışma ile akademik yazındaki bu boşluğun doldurulması hedeflenmiştir.Çalışmanın amacı, uluslararası birleşme ve satın almalardan sonra ortaya çıkan yeni oluşuma yönelik tüketicilerin tutumunun ortaya konmasıdır. Ortaya çıkan yeni oluşuma yönelik tüketici tutum; marka gücü, etnosentrizm, menşe imajı (country of origin) ve uluslararası satın alma ve birleşmelere yönelik genel tutum değişkenleri üzerinden incelenmiştir.Türkiye'de Türk ve Alman tüketiciler üzerinde havayolu sektöründe yapılan saha çalışması sonucunda toplam 1946 tane geçerli anket PLS (Partial Least Squares) tekniği kullanılarak analiz edilmiştir. Analiz sonuçlarına göre elde edilen en önemli bulgu, ortaya çıkan yeni oluşum üzerinde en çok etkinin satın alan firmanın marka gücü olmasıdır. Etnosentrizmin ve menşe imajının ise globalleşen dünyada önemlerinin azalması ise bir diğer sonuçtur. Bunun yanı sıra; Türk tüketicilerin Alman tüketicilere göre daha negatif tutum içinde olmaları kültürlerarası farklılık anlamında önemli bir bulgudur.Elde edilen bulguların ışığında yabancı bir pazara satın alma ve birleşme yoluyla giriş yapmak isteyen bir firmanın, yerel pazardaki tüketicide güven yaratıcı, bilinirliğini ve imajını arttırıcı pazarlama faaliyetlerinde bulunması tüketicinin yıllardır bildiği yerel bir markanın kaybolması karşısında göstereceği direnci azaltacaktır.Anahtar Kelimeler: Uluslararası Pazarlama, Uluslararası Satın Alma ve Birleşmeler, Marka İmajı, Partial Least Squares, PLS.

Abstract:
As international mergers and acquisitions are getting more important, the associated changes in brand image are a major issue for research and management. Since this issue is examined mostly by a company perspective in the academic literature, there is a need to focus on the customer perspective. This study is aimed to fill this research gap.The goal of this study was to expose the consumer attitude towards a new organization after international mergers and acquisitions. Customer attitude was investigated within the context of brand strength, ethnocentrism, country of origin, and general attitude towards international mergers and acquisitions.A field study was performed in the airline industry with German and Turkish respondents. 1,946 valid survey questionnaires were analyzed with the Partial Least Squares (PLS) approach. The results show that the brand strength of the buyer firm mostly accounts for the customer attitude towards the new organizational form. The study also proves that ethnocentrism and country of origin effects are a minor issue due to an increasing globalized world. Nevertheless, Turkish consumers? attitudes towards international mergers and acquisitions are more negative in comparison to German customers.The findings provide the implication, that a firm on its way to internationalization should increase its brand image and improve trustworthiness in its target market for an international merger. This way, a company can reduce customer reactance against the loss of local brand.Keywords: International Marketing, International Mergers and Acquisitions, Brand Image, Partial Least Squares, PLS.