Marka aşkının elektronik ağızdan ağıza iletişime ve tekrar satın alma niyetine etkisi
The effect of brand love on electronic word of mouth and repurchase intention
Yazar: SÜLEYMAN ÇELİK
Danışman: DOÇ. DR. YUSUF VOLKAN TOPUZ
Abant İzzet Baysal Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2018
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Ağızdan ağıza iletişim = Word of mouth communication ; Elektronik haberleşme = Electronic communication ; Marka = Brand ; Marka aşkı = Brand love ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Y kuşağı = Generation Y ; Yeniden satın alma = Repurchase

Özet:
Bu çalışmanın amacı, Y kuşağı tüketicileri ve cep telefonu markası açısından marka aşkının elektronik ağızdan ağıza iletişime ve tekrar satın alma niyeti üzerine olan etkilerini belirlemek ve elektronik ağızdan ağıza iletişimin tekrar satın alma niyetine olan etkisini araştırmaktır. Bu çalışmanın bir diğer amacı ise, marka aşkının tekrar satın alma niyetine olan etkisinde elektronik ağızdan ağıza iletişimin aracılık rolünü araştırmaktır. Bu amaçlar doğrultusunda Y kuşağına mensup toplam 402 kişiden veriler anket yoluyla toplanmıştır. Toplanan veriler SPSS ve SPSS AMOS programları ile analiz edilmiştir. Araştırmada kullanılan ölçeklerin geçerliliğini tespit etmek için keşfedici faktör analizi ve doğrulayıcı faktör analizi uygulanmıştır. Daha sonra ortaya çıkan boyutlar yapısal eşitlik modeli ile test edilmiştir. Araştırma sonucunda marka aşkının tüketici tekrar satın alma niyetini ve elektronik ağızdan ağıza iletişim boyutlarından olumlu ewom ile bilgi aramayı pozitif yönde anlamlı olarak etkilediği sonucuna ulaşılmıştır. Ayrıca olumlu ewom'un tekrar satın alma niyetini pozitif yönde, olumsuz ewom'un ise negatif yönde etkilediği sonucuna ulaşılmıştır. Çalışmada aracılık etkisi de araştırılmış ve olumlu ewom'un marka aşkı ve tekrar satın alma niyeti arasında kısmi aracılık etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Abstract:
The aim of present study is to determine the effects of brand love on electronic word of mouth communication and repurchase intention and investigating the effects of electronic word of mouth communication on repurchase intention in terms of Y generation and mobile phone brands. Another aim of this study is to investigate mediator role of electronic word of mouth communication on brand love and repurchase intention. In accordance with this purposes, data is collected through questionnaires from a total of 402 people who are member of Y generation. The collected data is analyzed with SPSS and SPSS AMOS programs. Exploratory factor analysis and confirmatory factor analysis are used to determine the validity of the scales. Then, revealed dimensions are tested with a structural equation model. Results of present study revealed that brand love positively effects on repurchase intention, positive electronic word of mouth dimension and information search dimension. Furthermore, this study revealed that positive electronic word of mouth positively effects on repurchase intention, negative electronic word of mouth negatively effects on repurchase intention. In additon, the mediator effect is investigated in this study and it is revealed that positive electronic word of mouth has a partial mediating effect between brand love and repurchase intention