Destinasyon markalaşmasında gastronomik kimlik ve gastronomik deneyimin önemi: Moda semtinde bir araştırma
The importance of gastronomic identity and gastronomic experience in destination branding: A research in Moda district
Yazar: CEREN AKGÜN ŞAHİN
Danışman: PROF. DR. MEHMET ERKAN
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı / Turizm İşletmeciliği Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: Gastronomi ve Mutfak Sanatları = Gastronomy and Culinary Arts ; Turizm = Tourism
Dizin: Destinasyon = Destination ; Gastronomi = Gastronomy ; Marka = Brand ; Markalaşma = Branding ; Mutfak turizmi = Gastronomic tourısm ; Turizm = Tourism

Özet:
Pazarlama konusunun temel yapı taşlarından olan marka kavramı, turizm sektörü içerisinde destinasyonların ayırt edici özelliklerini ortaya koyabilmek adına her geçen gün daha fazla önem arz etmektedir. Destinasyonların tercih edilebilirliğini arttırmak, doğru şekilde pazarlamak ve bu sayede birer marka haline gelmelerini sağlamak sektör içerisinde rekabet edebilmeleri için gereklilik haline gelmiştir. Bu noktada, turistik bir destinasyonun marka haline gelerek tercih edilebilirliğini artırabilmesi açısından gastronomi turizminin ve turistlerin gastronomik deneyim elde etme arzusunun her geçen gün bu konuda daha etkin bir rol aldığı yapılan araştırmalar çerçevesinde görülmektedir. Günümüzde turistleri belirli bir destinasyona çeken sebepler arasında artık gastronomik çekicilikler de yer almaktadır. Gastronomi turizmine katılımın artması sebebiyle destinasyonlar, turistlere yönelik yaptıkları marka konumlandırma çalışmalarını gastronomi turizmi alanına doğru yöneltmeye başlamışlardır. Bu bağlamda yapmış olduğumuz çalışmada öncelikle destinasyon, marka ve gastronomik kimlik kavramları ile beraber, bu kavramların alt unsurlarından bahsedilmiş; bir destinasyonun markalaşmasında gastronomik kimlik ve gastronomik deneyimin önemi üzerinde durulmuştur. Öncelikli olarak ölçeklerin ve ölçeklere ait faktörlerin belirlenmesi amacıyla Açıklayıcı Faktör Analizi uygulanmıştır. Elde edilen sonuçlar neticesinde iki farklı yol modeli geliştirilmiş olup, bunlardan ilki olan temel modelde destinasyon markalaşması üzerinde gastronomik kimlik ve gastronomik deneyimin etkileri incelenmiştir. İkinci model olan detaylandırılmış modelde ise gastronomik kimlik ve destinasyon markalaşmasına ait faktörler analize dahil edilerek ve faktörler düzeyinde de etkilerin incelenmesi sağlanmıştır. İstanbul ilinin Moda semtini ziyaret eden ve gastronomik faaliyette bulunan 405 ziyaretçi üzerinde yapılan anket çalışması, Kısmi En Küçük Kareler Yöntemi – Yapısal Eşitlik Modellemesi ile analiz edilmiştir. Araştırmanın bulgularına göre, temel model çerçevesinde destinasyon markalaşmasında gastronomik kimliğin ve deneyimin olumlu yönde etkilerinin olduğu, ayrıca gastronomik deneyimin destinasyon markalaşmasında gastronomik kimlik algısı üzerinde aracı rol aldığı görülmüştür. Detaylandırılmış model sonuçlarına göre ise bu etkinin belirli faktörler düzeyinde de devam ettiği ve gastronomik deneyimin aracı rol oynadığı tespit edilmiştir.

Abstract:
The concept of brand, which is one of the basic building blocks of marketing, is becoming more and more important every day in order to reveal the distinctive features of destinations in the tourism sector. Increasing the preferability of destinations, marketing them correctly and thus enabling them to become a brand has become a necessity for them to compete in the sector. At this point, in terms of increasing the preferability of a touristic destination by becoming a brand, it is seen within the framework of research that gastronomy tourism and the desire of tourists to obtain gastronomic experience play a more active role in this regard. Today, gastronomic attractions are among the reasons that attract tourists to a certain destination. Due to the increase in participation in gastronomic tourism, destinations have started to direct their brand positioning efforts for tourists towards the field of gastronomy tourism. In this context, in our study, first of all, the concepts of destination, brand and gastronomic identity, as well as the sub-elements of these concepts were mentioned; the importance of gastronomic identity and gastronomic experience in the branding of a destination is emphasized. First of all, Explanatory Factor Analysis was applied in order to determine the scales and the factors belonging to these scales. Two different path models were developed considering the obtained results from these analysis. The first model, the basic model, examined the effects of gastronomic identity and gastronomic experience on destination branding. In the second model, the detailed model, the factors of gastronomic identity and destination branding were included in the analysis and the effects were examined at the level of factors. The survey conducted on 405 visitors who visited the Moda district of Istanbul and engaged in gastronomic activities was analyzed with the Partial Least Squares Method - Structural Equation Modeling. According to the findings of the research, it has been seen that gastronomic identity and experience have positive effects on destination branding within the framework of the basic model, and that gastronomic experience plays a mediating role on the perception of gastronomic identity in destination branding. According to the detailed model results, it has been determined that this effect continues at the level of certain factors and the gastronomic experience plays a mediating role.