Otel işletmelerinde teknoloji temelli özniteliklerin doyum, sadakat, tekrar ziyaret ve ağızdan ağza iletişime etkisi: Model önerisi
The impact of technology attributes of hotel establishments on customer satisfaction, loyalty, word of mouth and revisit intention: Model proposal
Yazar: MURAT USTA
Danışman: DOÇ. DR. GÜRHAN AKTAŞ
Dokuz Eylül Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı / Turizm İşletmeciliği Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2015
Konu: Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration
Dizin: Ağızdan ağıza iletişim = Word of mouth communication ; Doyum düzeyi = Satisfaction level ; Müşteri sadakati = Customer loyalty ; Müşteri tatmini = Customer satisfaction ; Oteller = Hotels ; Teknoloji = Technology ; Teknoloji kullanımı = Technology utilization ; Tekrar gelme niyeti = Revisit intention

Özet:
Tüketici doyumu ve tüketici sadakati kavramlarının, otel işletmelerinin başarısındaki önemlerini dikkate alan pekçok çalışmada, işletmelerin özniteliklerinin doyum ve sadakat üzerine etkisi araştırılmıştır (Matzler ve Pechlaner, 2001; Qu, Ryan ve Chu, 2001; O'Neill, Mattila ve Xiao, 2006; Shanka ve Taylor, 2004; Sim, Mak ve Jones, 2006). Buna rağmen, kullanım alanı hızla artan ve hizmet işletmelerinde de önemli bir öznitelik haline gelen teknolojik uygulamaların otel işletmelerinde tüketici doyumu, sadakat ve tekrar ziyaretler üzerinde ne düzeyde etki yaptığı az sayıda araştırmanın konusu olmuştur. Fornell (1992)'in çalışmasında, tüketici doyumunun ağızdan ağza iletişime ve tüketimin tekrarlanmasına neden olduğu ileri sürülmüştür. Kotler (1991:17) da, yüksek tüketici doyumunun çoğunlukla gelecek dönem karlılığını belirleyen önemli bir unsur olduğunu belirtmiştir. Bütün bunların neticesinde, tüketici doyumu işletmelerin hizmet performansını belirleyen önemli bir unsur olarak kabul edilmeye başlanmıştır (Buzzell ve Gale, 1987). 
Değişen hizmet anlayışı, tüketici ihtiyaç ve istekleri ve teknolojik gelişmeler neticesinde, otel öznitelikleri de zaman içerisinde bu gelişmelerin etkisinde şekillenmektedir. Konaklama ihtiyacının karşılanmasına olanak sağlayan temel özniteliklerin haricinde, teknoloji kullanımı ile yeni hizmetlerin ve ürünlerin geliştirilmesi ve bu sayede rekabet üstünlüğü sağlanması önem kazanmaya başlamıştır. Bu durum, özellikle teknoloji kullanımı ile geliştirilen yeni otel özniteliklerinin, ziyaretçilerin doyum düzeyine etkisinin araştırılması ihtiyacını ortaya çıkarmıştır. Bu nedenle, temel olarak çalışmanın amacı, ziyaretçilerin otel işletmelerinin temel ve ikincil özniteliklerinde yaşadıkları doyum, sadakat ve bunun sonucunda geliştirdikleri ağızdan ağza iletişim ve yeniden satınalma eğilim seviyelerini belirlemektir. 
Bu amaç çerçevesinde, konu ile ilgili literatür taramasını takiben, Amerika Birleşik Devletleri'nde birincil veri toplama aşamasına geçilmiştir. Bu aşamada veri toplama süreci öncesindeki son 12 ay içerisinde otel işletmelerinde konaklama yapmış kişiler, hedeflenen evreni oluşturmuştur. Literatüre bağlı kalınarak geliştirilen ve otel işletmelerinde tüketici doyumu, sadakati, ağızdan ağza iletişim ve tekrar ziyaretler konusunda sorular içeren ölçek, internet ortamında yayınlanmak üzere hazırlanmış ve Rent-A-List işletmesinden rastgele seçilmiş 20.000 e-posta adresine ulaşım hizmeti satın alınarak örneklem grubuna ulaştırılmıştır. Geri dönüşü yapılan ve analize uygun 635 anket üzerinden elde edilen bulgular SPSS 22.0 ve AMOS 18.0 veri analizi programları kullanılarak gerçekleştirilmiştir. Elde edilen bulgular sonucunda, otel işletmelerinde özniteliklerin tüketici doyumuna etkisinden yola çıkarak, öncelikle literatürde kullanıldığı şekliyle "doyum" kavramı irdelenmiştir. Bu irdeleme sonucunda, doyum kavramını kapsadığı düşünülen "doyumsu" kavramı önerisi yapılarak, tüketici doyumunu ölçmeye yönelik de "Doyumsu Radarı" Model önerisinde bulunulmuştur.




Anahtar Kelimeler: Doyum, Sadakat, Ağızdan Ağza iletişim, Yeniden Satın Alma Eğilimi, Doyumsu, Doyumsu Radarı

Abstract:
In the extant literature, there are a number of studies investigating the impact of hospitality establishments' attributes on customer satisfaction and loyalty, as it is considered that satisfaction and loyalty are the key issues in the success of hotel establishments (Matzler ve Pechlaner, 2001; Qu, Ryan ve Chu, 2001; O'Neill, Mattila ve Xiao, 2006; Shanka ve Taylor, 2004; Sim, Mak ve Jones, 2006). However, the research on the impact of technology, which have led to the development of new and emerging service attributes in hospitality establishments, on customer satisfaction, loyalty and revisit intention is scarce. Fornell (1992) argues that the level of customer satisfaction is an important indicator of word of mouth and revisit intention. Kotler (1991:17), meantime, states that high level of customer satisfaction is an important prerequisite of long-term profitability of organisations. Therefore, there is a consensus in the literature that customer satisfaction is the most important factor influencing service performance of organisations (Buzzell ve Gale, 1987). 
The dynamic nature of service provision, customer needs and wants and technological developments force hotel establishments to adapt their services and related attributes accordingly. In addition to the core attributes of hotel establishments meeting the accommodation needs of customers, technology-based new product and service developments have gained importance especially with regard to strenghtening competitive advantages of such establishments. This, as a result, requires new research to investigate the impact of technology-based attributes on customer satisfaction at hotel establishments. The main aim of this research, therefore, is to investigate the impact of the core and secondary attributes of hotel establishments on customer satisfaction, loyalty, word of mouth and revisit intention. 
To this aim, following the literature review on the research topics, primary data is collected in the United States of America. The research population is identified as the people who stayed overnight at accommodation establishments in the past 12 months at the time of primary data collection. The survey, which was structured in light of the extant literature and composed of questions on customer satisfaction, loyalty, word of mouth and revisit intention, was developed as an online survey. The survey was sent to 20,000 e-mail addresses, which were reached through the Rent-A-List company offering such services. The findings gathered from 635 surveys returned and valid for analysis were analysed using the SPSS 22.0 and AMOS 18.0 statistical analysis programs. According to the findings on the impact of hotel establishments' attributes on customer satisfaction, the concept of "satisfaction" was assessed first. This research proposes a new concept titled "satisfiction" embracing satisfaction, and concludes with the "Satisfiction Radar" model developed to measure customer satisfaction.



Keywords: Satisfaction, Loyalty, Word of Mouth, Revisit Intention, Satisfiction,
Satisfiction Radar