Influencer (Fenomen) pazarlamasının tüketici satın alma niyetine etkisi
The effect of influencer marketing on consumer purchase intention
Yazar: MERİÇ ALTAYLI
Danışman: PROF. DR. REHA SAYDAN
Van Yüzüncü Yıl Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Dijital etkileyenler = Digital influencers ; İnstagram = Instagram

Özet:
Sosyal medyanın kullanımının artmasıyla beraber, bireyler sosyal medya aracılığıyla fikirlerini, yaşam tarzlarını yansıtmaktadır. Bireylerin satın alma davranışları da sosyal medyaya verdikleri önem doğrultusunda, bu platformlardan etkilenmektedir. Son dönemlerde en çok kullanılan platformlardan biri olan Instagram'ın popülerliğinin artması, fenomen adı verilen dijital ortamın yeni ünlülerinin ortaya çıkmasına zemin hazırlamıştır. Fenomenler Instagram'da fotoğraf, video, hikaye paylaşarak, tüketicilerin ürünü satın almadan önce bilgi edinmelerini veya tüketicinin haberi olmadığı bir ürün hakkında satın alma niyeti oluşturmalarını sağlamaktadırlar. Tüketicilerin zihninde, fenomenlere duydukları güven ve hayranlıktan ötürü reklamı yapılan ürün hakkında satın alma niyeti oluşacağı düşünülmektedir.
       Bu araştırmanın amacı Instagram fenomenlerinin çevrim içi kaynak güvenilirliği (güvenilirlik, uzmanlık/yetkinlik, çekicilik ve kendini ifade etme) boyutlarının tüketicinin markaya yönelik tutumu ve satın alma niyeti üzerindeki etkisini belirlemektir. Araştırmanın örneklemi, tesadüfi olmayan örnekleme yöntemlerinden biri olan kolayda örneklem yöntemi ile gerçekleştirilmiştir. Çevrim içi ve yüz yüze yolla toplanan anket ile 619 kişiye ulaşılmış ve analize uygun 434 kişinin verisi elde edilmiştir. Verilerin analizi SPSS programında gerçekleştirilmiştir. Yapılan çoklu regresyon analiz sonuçlarına göre fenomenlerin çevrim içi kaynak güvenilirliği boyutlaından güvenilirlik, uzmanlık/yetkinlik, çekicilik ve kendini ifade etme boyutlarının tüketicinin markaya yönelik tutum ve satın alma niyeti üzerinde anlamlı ve olumlu bir etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Ayrıca marka tutumunun da satın alma niyeti üzerinde anlamlı ve olumlu bir etkisi olduğu tespit edilmiştir. Bununla birlikte çevrim içi kaynak güvenirliliğini oluşturan her bir boyutun demografik değişkenler açısından farklılık gösterip göstermediğini ölçmeye yönelik T-testi ve ANOVA testi uygulanmıştır. Analiz sonuçlarına göre katılımcıların marka tutumu, satın alma niyeti ve kendini ifade etme boyutuna ilişkin algılamalarının demografik değişkenlerden cinsiyet açısından farklılık gösterdiği sonucuna varılmıştır.

Abstract:
Social media is becoming more widely used, and people are using it to express their beliefs and lives. According to how much significance people place on social media, these sites also have an impact on how people behave while making purchases. The increase in popularity of Instagram, one of the most used platforms in recent times, has paved the way for the emergence of new celebrities in the digital environment called influencers. By sharing photos, videos, and stories on Instagram, the influencer creates the intention of consumers to obtain information before purchasing the product or to purchase about a product that they are not aware of. It is thought that consumers will create a purchase intention in their minds for the advertised product due to their trust and admiration for the influencer.
     The aim of this research is to determine the effect of the online resource reliability (reliability, expertise or competence, attractiveness, and self-expression) dimensions of the Instagram influencer on the consumer's attitude towards the brand and purchase intention. The sampling of the study was carried out with the convenience sampling method, which is one of the non-random sampling methods. With the online and face to face collected questionnaires, 619 people were reached, and 434 data points suitable for analysis were obtained. The analysis of the data was carried out in the SPSS program. According to the results of the multiple regression analysis, it was concluded that the online resource reliability dimensions of the influencer, such as reliability, expertise or competence, attractiveness, and self-expression, have a significant and positive effect on the consumer's attitude towards the brand and purchase intention. In addition, it has been determined that brand attitude has a significant and positive effect on purchase intention.
In addition to this, the T-test and the ANOVA test were applied to measure whether each dimension constituting online resource reliability differs in terms of demographic variables. According to the results of the analysis, it was concluded that the perceptions of the participants regarding brand attitude, purchase intention, and self-expression dimensions differed from demographic variables in terms of gender.