Havayolu işletmelerinde pazar bölümlendirme ve müşteri tercihleri açısından değerlendirilmesi
Market segmentation in airline businesses and its evaluation from the viewpoint of customer preferences
Yazar: ALİ YILDIZ
Danışman: YRD. DOÇ. DR. AYTEKİN FIRAT
Muğla Sıtkı Koçman Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2018
Konu: Sivil Havacılık = Civil Aviation ; İşletme = Business Administration
Dizin: Hava yolu işletmeleri = Airline companies ; Hizmet işletmeleri = Service organizations ; Hizmet pazarlaması = Service marketing ; Müşteri davranışı = Customer behavior ; Müşteri tercihleri = Customer preferences ; Piyasa bölünmesi = Market segmentation ; Seyahat işletmeleri = Travel agencies ; Sivil havacılık işletmeleri = Civil aviation companies

Özet:
Küreselleşmenin hız kazanması ve ulaşımın kolaylaşması neticesinde havayolu trafiğinde yaşanan artış, pazarda faaliyet gösteren havayolu işletme sayısını artırmış, ürün ve hizmetler de çeşitlenmeye başlamıştır. Bunun neticesinde yolcular, artan işletme alternatifleri karşısında daha heterojen bir yapıya bürünmüştür. İşletmeler, yolcuları işletme stratejisine uygun şekilde bölümlendirip, tercih davranışının bilet ücreti, hizmet kalitesi, havayolu imajı ve yolcu karakteristikleri gibi pazarlama değişkenlerinden nasıl etkilendiğini tanımlamak durumundadır. Yolcuların havayolu işletmesini tercihini etkileyen önemli faktörleri tanımlamak, rekabetçi havayolu pazarında havayolu işletmeleri için stratejik öneme sahiptir.
Tez konusu Türkiye iç hat havayolu yolcu pazarında pazar bölümlerini araştırmayı amaçlamaktadır. Bu doğrultuda, pazar bölümlerinin sektördeki bölümlendirme kriterleri temelinde yolcuların havayolu işletmesi tercih faktörlerine göre farklı olup olmadığı araştırılmıştır. Araştırma, havalimanlarında 932 iç hat yolcusu ile yüzyüze anket yöntemi uygulanarak gerçekleştirilmiştir. Beşli likert soru tipi ile ölçülen faktör değişkenleri, geçerlilik ve güvenilirlik testlerinden yüksek skor almıştır. Pazar bölümlerinin modellenmesinde Stata 14 programı aracılığıyla çok sınıflı lojistik regresyon model ve sıralı logit model yöntemi kullanılmıştır. Seyahat amacına, bilet koltuk sınıfına ve zaman ve fiyat duyarlılığına göre pazar bölümü modelleri 0,05 hata payında kabul edilmiştir. Pazar bölümü modelleri, sosyo-demografik değişkenler ile havayolu işletmesi tercih kriterlerine göre farklılık göstermektedir.
Araştırılan modellerin bu hali ile literatürde daha önceden test edilmemiş olması nedeniyle yerli ve yabancı literatüre katkı sağlayacağı düşünülmektedir. Araştırma sonuçları, hızla değişen pazar ortamında müşteri profillerinin ve tercihlerinin hangi noktada olduğunu ortaya koymuştur. Model sonuçları işletmelere pazar bölümlendirme ve hedef pazar seçimi konularında hangi stratejileri uygulayacaklarına dair öneriler sunmaktadır.
Anahtar Kelimeler: Pazar Bölümlendirme, Havayolu İşletmelerinde Pazar Bölümlendirme, Havayolu Yolcu Pazarının Bölümlendirilmesi, Tüketici Davranışları, Havayolu Pazarlaması.

Abstract:
The increase in airline traffic as the result of accelerating globalization and smoothing of transportation have increased the number of airline companies operating in the market, and products and services has been diversified. As a result, passengers have become more heterogeneous in the face of increasing business alternatives. Companies have to segment passengers according to business strategy, and identify how selection behaviour is affected by ticket price, service quality, airline image and passenger characteristics. Identifying the factors affecting passengers' selection of airline company has a strategic importance for airline companies in the competitive airline market.
The aim of thesis is to research market segmens in domestic airline passenger market in Turkey. Accordingly, it has been researched whether the market segments differ according to the passengers' airline preference factors based on sectoral segmentation criteria. The research was carried out in airports by face to face questionnaire with 932 domestic passengers. Factor variables measured by five point likert scale got high score from validity and reliability tests. Multinomial logistic regression model and order logit model method were used with Stata 14 software for modeling market segmentation. According to travel purpose, ticket seat class and time and price sensitivity, market segmentation models were accepted at 0,05 margin of error. Market segmentation models differ according to socio-demographic variables and airline company preference criteria.
It is thought that the researched models will contribute to literature because they had not been tested in this aspect before. The research results revealed the status of profiles and preferences of customers in a rapidly changing market environment. The results of model offer airline businesses recommendations about what strategies they can implement for market segmentation and target market selection.
Keywords: Market Segmentation, Market Segmentation in Airline Businesses, Segmentation of Airline Passenger Market, Consumer Behaviours, Airline Marketing.