İnternet üzerinden gıda ürünleri alışverişlerinde tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyen faktörler üzerine bir araştırma: İzmir ili örneği
An analysis of the factors affecting online purchasing decisions of the customers in the e-commerce of food products: The case of İzmir province
Yazar: BÜŞRA ASTEKİN
Danışman: PROF. DR. MEHMET METİN ARTUKOĞLU
Ege Üniversitesi / Fen Bilimleri Enstitüsü / Tarım Ekonomisi Ana Bilim Dalı / Tarım Politikası ve Yayım Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: Ziraat = Agriculture

Özet:
Araştırmanın ana amacı İzmir ilinin bazı büyük ilçelerindeki tüketicilerin internet üzerinden gıda alışverişi yapma kararının temelinde yatan faktörleri belirlemek ve bu faktörlerin demografik özelliklere göre fark gösterip göstermediğine bakmak ve bunun yanı sıra gıda endüstrisindeki, e-ticaret yapan veya yapmayı planlayan işletmeler için fayda sağlayabilecek sonuçlara ulaşmaktır. Araştırma kapsamında İzmir ilinin hane halkı istihdam yapısı ve göreceli olarak gelir durumu daha iyi olan Bornova ve Karşıyaka ilçeleri gayeli olarak belirlenmiştir. Örnek hacmi nüfus oranları dikkate alınarak oransal örnekleme yöntemi ile seçilmiş ve 96 tüketici ile yapılan yüz yüze anket yöntemi sonucunda veriler elde edilmiştir. Verilerin analizinde tüketicilerin demografik özellikleri ve gıda alışveriş tercihleri incelendikten sonra literatürde sosyal psikoloji alanında sıklıkla kullanılan ve tüketici davranışlarını araştırmada öne çıkan planlı davranış teorisi modelinden yararlanılarak internet üzerinden gıda alışverişlerinde satın alma kararını etkileyen ölçekler belirlenmiştir. Araştırmada, planlı davranış teorisi kapsamındaki değişkenleri belirlemek üzere 5'li likert tipi ölçek kullanılmıştır. Bu bağlamda ölçme aracının geçerliliği için faktör analizi yapılmış, güvenilirliği için de Cronbach's Alpha katsayısı hesaplanmıştır. Faktör analizi sonucunda teoriye paralel olarak 4 faktör bulunsa da bu faktörler araştırmanın yapısı ve sınırlılıkları nedeniyle teorik yapıdaki faktörlerle birebir aynı çıkmamıştır. İlk olarak araştırmanın konusunun geleneksel alışveriş yerine internet üzerinden alışveriş davranışını ele alması, yalnızca İzmir ilinin iki büyük ilçesinde yapılmış olması ve anket çalışmasının tüm dünyayı etkisi altına alan Covid-19 pandemisinden hemen önce tamamlanmış olması araştırma sonuçlarının teorideki bazı noktalardan faklı olarak ortaya çımasına neden olmuştur. Pandemiden önce İzmir ilindeki online gıda alışverişi tüketicilerinin anketlere verdikleri cevaplar incelendiğinde tutum ve niyet faktörlerini birleştirmiş oldukları ve Statü adını verdiğimiz bir faktör grubu daha algıladıkları tespit edilmiştir. Faktör analizinden elde edilen tutum-niyet, öznel norm, statü ve algılanan davranışsal kontrol değişkenlerinin, tüketicilerin demografik özelliklerine göre karşılaştırılmasında istatistiksel testlerden yararlanılmıştır. Değişkenlerin normal dağılış gösterip göstermediğini belirlemek için Kolmogorov-Smirnov testi uygulanmıştır. İlgili değişkenlerin normal dağılış göstermediği belirlenmiş ve karşılaştırmalarda ikili gruplar için Mann-Whitney U testi, üç ve daha fazla olan gruplar için ise Kruskal Wallis testi kullanılmıştır. 
Araştırma sonuçlarına göre; katılımcıların büyük kısmının kadın, bekar, 26-35 yaş aralığında, üniversite mezunu, orta gelir düzeyine sahip ve özel sektör çalışanı olduğu belirlenmiştir. Tüketicilerin gıda alışverişlerini genellikle ayda 2-3 defa, 500-2000 TL arası bütçe ile nakit olarak gerçekleştirdikleri ve bu alışverişlerde en çok önem verdikleri unsurun kalite olduğu tespit edilmiştir. Katılımcıların büyük çoğunluğu 3 yılı aşkın bir süredir ve yıldan 10'dan fazla internet alışverişi yaparken, %68,8'i internet üzerinden gıda alışverişi yaptıklarını belirtmiştir. Faktör analizi sonucu oluşan faktör gruplarının Cronbach's Alpha değerleri; Tutum ve Niyet ölçeğinin 0,952, Öznel Norm ölçeğinin 0,919, Statü ölçeğinin 0,775 ve Algılanan Davranışsal Kontrol ölçeğinin 0,675 bulunarak güvenilir oldukları tespit edilmiştir. Yapılan istatistiki test analizleri sonucunda ise cinsiyetle ölçekler arasındaki istatistiki farklar incelendiğinde algılanan davranışsal kontrol ölçeği ile cinsiyet ve gelir grupları arasında anlamlı bir ilişkiye rastlanmıştır.  Erkekler internet üzerinden alışveriş yapabilme yetkinliğine güvenirken kadınlarda bu algının negatif olduğu gözlemlenmiştir. Gelir grupları açısından bakıldığında ise düşük gelir grupları davranışsal kontrolü negatif algılarken, gelir düzeyi yükseldikçe algı pozitife kaymakta ve yükselmektedir. Yaş grupları, eğitim ve medeni durum özelinde incelendiğinde bir farklılık bulunmadığı tespit edilmiştir. 
Araştırmanın genel sonucuna bakılacak olursa, internet üzerinden gıda ürünleri alışverişine karşı tüketicilerin çekimser ve karmaşık bir yaklaşım içinde oldukları düşünülmektedir. Tüketicilerin internet üzerinden alışveriş yapma kararında çevresinde bulunan kişilerin olumlu olumsuz etkilerinin bulunduğu görülmektedir. Tüketicilerin internet alışverişlerine olan yönelimleri doğrultusunda bu ve bundan sonraki çalışmaların işletmeler ve araştırmacılar için yol gösterici olacağı düşünülmektedir.

Abstract:
The main purpose of the research is to determine the factors underlying the consumers' decision to shop for food on the internet in some of the big districts of İzmir and to see if these factors differ according to demographic characteristics, as well as to reach results that can be beneficial for businesses in the food industry, e-commerce or planning to do so. Within the scope of the research, Bornova and Karşıyaka districts, which have better household employment structures and relatively better income status, were determined as the target. The sample volume was selected by proportional sampling method, taking into account the population rates, and data were obtained from the face-to-face survey method conducted with 96 consumers. After examining the demographic characteristics and food shopping preferences of consumers in the analysis of the data, the scales affecting the purchasing decision in food shopping over the internet were determined by making use of the planned behavior theory model, which is frequently used in the field of social psychology and stands out in the research of consumer behavior. In the research, a 5-point Likert-type scale was used to determine the variables within the scope of planned behavior theory. In this context, factor analysis was performed for the validity of the measurement tool, and Cronbach's Alpha coefficient was calculated for its reliability. Although there were four factors in parallel with the theory due to factor analysis, these factors were not exactly the same as the factors in the theoretical structure due to the structure and limitations of the research. First of all, the fact that the subject of the research deals with online shopping behavior instead of traditional shopping, the fact that it was carried out only in two big districts of Izmir and the survey was completed just before the Covid-19 pandemic, which affected the whole world, caused the research results to be different from some theoretical points. When the answers given by the online food shopping consumers in İzmir province before the pandemic were examined, it was determined that they combined the attitude and intention factors and perceived another factor group called Status. Statistical tests were used to compare the variables of attitude-intention, subjective norm, status, and perceived behavioral control obtained from factor analysis according to the demographic characteristics of consumers. Kolmogorov-Smirnov test was applied to determine whether the variables were normally distributed. It was determined that the relevant variables did not show normal distribution, and the Mann-Whitney U test was used for paired groups and the Kruskal Wallis test for groups of three or more.
According to the research results, it was determined that most of the participants were female, single, between the ages of 26-35, university graduates, middle-income, and private sector employees. It has been determined that consumers generally make their food purchases 2-3 times a month, with a budget of 500-2000 TL in cash, and the most crucial factor in these purchases is quality. While the majority of the participants have been shopping online for more than three years and more than ten times a year, 68.8% of them stated that they shopped for food online. Cronbach's Alpha values of the factor groups formed as a result of factor analysis; the Attitude and Intention scale was found to be 0.952, the Subjective Norm scale 0.919, the Status scale 0.775, and the Perceived Behavioral Control scale 0.675 and found to be reliable. As a result of the statistical test analysis, when the statistical differences between gender and the scales were examined, a significant relationship was found between the perceived behavioral control scale and gender and income groups. While men trust their ability to shop online, it has been observed that this perception is negative in women. In terms of income groups, while low-income groups perceive behavioral control negatively, the perception shifts to positive as the income level rises. When the age groups were examined in terms of education and marital status, it was determined that there was no difference.
If we look at the general result of the research, it is thought that consumers have a hesitant and complex approach to shopping for food products over the internet. It is seen that the people around them have positive and negative effects on the decision of consumers to shop online. It is thought that this and future studies will guide businesses and researchers in line with consumers' orientation to internet shopping.