Modüler tasarımın müşteri algısı üzerindeki etkisi
The effect of modular design on customer perception
Yazar: İCLAL GÜZEL
Danışman: DOÇ. DR. UMUT ASAN
İstanbul Teknik Üniversitesi / Fen Bilimleri Enstitüsü / Endüstri Mühendisliği Ana Bilim Dalı / Mühendislik Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2018
Konu: Endüstri ve Endüstri Mühendisliği = Industrial and Industrial Engineering

Özet:
Günümüz koşullarında, müşterilerin talep ve ihtiyaçlarının sürekli değişmesine bağlı olarak firmalar arasındaki rekabet de artmıştır. Artan rekabete bağlı olarak firmalar ölçeklerine ve faaliyet gösterdikleri sektörün dinamiklerine göre farklı stratejiler geliştirmektedir. Geliştirilen stratejiler sonucunda da firmalar, yeni uygulamalara ya da mevcut düzende yapılacak çeşitli değişikliklere başvurmaktadır. Güçlü rekabet koşulları altında pazarda uygun bir konum elde edebilmek adına firmaların gösterdiği bütün bu çabalar, karmaşıklığın birçok açıdan artmasına neden olmaktadır. Bu noktada, modülerlik yaklaşımı, karmaşık bir bütünün daha basit ve birbirinden bağımsız parçalar haline getirilmesini sağladığı için artan karmaşıklığı gidermenin bir yolu olarak önerilmektedir.
Karmaşıklığı gidermeye ek olarak, hızla gelişen teknolojiye uyum sağlayabilmek, değişen müşteri isteklerini en hızlı şekilde karşılamak, ürünün ya da hizmetin kişiye özel hale getirilebilmesini sağlamak ve bunlarla birlikte, gerektiğinde aynı ürün ya da hizmeti yüksek hacimlerde ve düşük maliyetli bir şekilde sunabilmek amacı ile firmalar tarafından modülerliğe ihtiyaç duyulmaktadır.
Özellikle 2000'li yıllardan sonra, sanayi toplumundan hizmet toplumuna doğru gerçekleşen değişim, hızını arttırarak devam etmektedir. Hizmet alanında gerçekleşen bu hızlı değişim, bu alandaki büyümenin de aynı şekilde hızlı olacağını göstermektedir. Hizmet sektöründeki şirketlerin bu şekilde bir büyüme hızına sahip olan sektörde ayakta kalabilmeleri için esnek bir yapıya sahip olup, değişikliklere uyum sağlaması ve bunu da en etkin şekilde yapması gerekmektedir. Bütün bunları başarabilmek adına, modülerlik yaklaşımı uygun bir araçtır.
Literatürde genellikle seviye açısından; ürün, süreç ve organizasyon modülerlikleri ele alınmış olsa da; hizmet sektörünün kazandığı önemin artmasıyla birlikte, hizmet modülerliği alanında da çalışmalar yapılmaya başlanmıştır. Konunun öneminin anlaşılmış olmasına rağmen, hizmet sistemlerinde modülerlikle ilgili gerçekleştirilen çalışmaların sayısı oldukça azdır. Bu sebeple, bu tez çalışması modüler hizmetler ve modülerliğin müşteri algısına yansımasını inceleyecek olup, özel sağlık sigortası alanında gerçekleştirilmiştir.
Tezde, modülerlik ile rekabet avantajı ve müşteri algısı kavramları arasındaki ilişki incelenmektedir. Bu amaç doğrultusunda yapılan ampirik çalışmada modüler olan hizmet alternatiflerine sahip bir markanın pazardaki konumu, rekabet gücü ve hitap edebildiği pazarın büyüklüğü ile modüler olması arasındaki bağlantı ile birlikte, hizmet alternatiflerinin müşterilerin zihninde edindiği yer ve o hizmet alternatifinin modüler olması arasındaki ilişki ele alınmıştır.
Modüler tasarımın ürün çeşitliliğinin artmasına katkıda bulunması, firmalar için farklı müşteri isteklerini karşılayabilme ve dolayısıyla stratejik rekabet avantajının oluşmasını sağlayacaktır. Bu bağlamda tez çalışmasında müşteri odaklılık ve müşteri algısı, rekabet üstünlüğü, stratejik esneklik ve konumlandırma kavramlarına da yer verilmiştir. Modülerlik ile bu kavramlar arasında ilişki olup olmadığına dair ele alınan araştırma soruları aşağıdaki şekildedir:
- Müşterilere farklı fonksiyon ve özellikler sunan modüler ürün varyantları (çeşitleri) müşteriler tarafından farklılaşmış ürünler olarak algılanmakta mıdır?
- Modüler ürün çeşitliliği belirli bir pazar bölümünde üstün bir konuma ulaşmayı sağlar mı?
- Modüler ürün çeşitliliği farklı pazar bölümlerinde rekabet edebilmeyi sağlar mı?
İlk iki araştırma sorusu, çalışma sürecinde yapılan analizler sonucu tespit edilen pazar bölümlerinin her ikisi için de incelenmiştir.
Önerilen yaklaşımda, deneysel metotla, hipotetik yani varsayımsal olarak üretilen hizmet seçenekleri, yatarak tedavi, ayakta tedavi, sağlıklı yaşam desteği, diş ve göz modülleri olmak üzere toplam beş modülden oluşmaktadır. Yatarak ve ayakta tedavi modüllerinin premium ve standart olmak üzere iki alternatifi bulunmaktadır. Sağlıklı yaşam desteği, diş ve göz modüllerinin ise özel sağlık sigortası paket içeriğinde olması ya da olmaması şeklinde iki alternatif durumu söz konusudur. Dolayısıyla, 32 adet alternatif oluşturulmuştur. Tasarlanan hizmet alternatiflerini, müşterilerin ne şekilde algıladığını inceleyebilmek adına hizmet alternatiflerinin özelliklerini ifade eden değerlendirme ölçütleri; "kapsamlı", "kararında/verimli", "faydalı", "güven hissi/değerlilik hissi veren", "yaratıcılık/farklılık", "pahalılık, "sağlığı destekleyici", "güncel/trend" olacak şekilde belirlenmiştir.
Araştırma sorularını yanıtlamaya yönelik geliştirilen yaklaşımda veri toplama yöntemi olarak anket metodu kullanılmıştır. Korelasyon katsayısı, markaların rekabet alanı, ideal ürünve markaların rekabet gücü göstergeleri aracılığıyla araştırma soruları değerlendirmeye alınmıştır. 214 kişi tarafından cevaplandırılan anketin 145 adedi geçerli bulunmuştur ve analize dahil edilebilmiştir. Bu doğrultuda, araştırma sorularını farklı pazar bölümlerinde de irdeleyebilmek amacıyla anket katılımcıları bölümlendirilmiştir. Pazar bölümlendirmesinin yapılabilmesi için MS Excel XLSTAT eklentisi aracılığıyla, hiyerarşik kümeleme yöntemlerinden Ward kümeleme yöntemi ile uzaklık ölçüsü olarak öklid uzaklığı kullanılarak kümeleme analizi yapılmıştır. Analiz sonucunda oluşan üç kümeden ilk kümedeki katılımcı sayısı oldukça düşük olduğu için bu küme ihmal edilmiş ve kalan iki pazar bölümü ile uygulamaya devam edilmiştir.
Elde edilen pazar bölümleri üzerinden veri analizi yapılabilmesi için çok değişkenli istatistiksel teknikler değerlendirmeye alınmış olup, çok yönlü uygunluk analizinin kullanılmasına karar verilmiştir. Her iki pazar bölümü için de müşteriler tarafından en çok tercih edilen ideal hizmetler ve frekansları belirlenmiştir. Uygunluk analizi sonucunda elde edilen grafik aracılığıyla, ürünlerin birbirine ve ideal hizmetlere göre olan konumu ile rekabet alanları tespit edilmiştir.
Analizler aşamasında kullanılan Mantel testi sonucuna göre; ilk araştırma sorusu olan müşterilere farklı fonksiyon ve özellikler sunan modüler ürün varyantları (çeşitleri) ile müşteriler tarafından farklılaşmış ürünler olarak algılanması arasında bir ilişki olduğu ancak bu ilişki seviyesinin %10 gibi oldukça düşük bir seviyede olduğu tespit edilmiştir.
Piyasada özel sağlık sigortası sektöründe faaliyet gösteren firmalardan; Acıbadem, Allianz, Anadolu, Groupama, Güneş ve Mapfre özel sağlık sigortası firmaları için de ayrıca inceleme yapılmıştır. Markaların rekabet gücü, hitap edebildiği pazarın büyüklüğü ve müşteriler tarafından en çok tercih edilen ideal ürün alternatifine göre konumu detaylı bir şekilde araştırılmıştır. Sonuç olarak, Allianz markası her iki pazar bölümünde de rekabet gücü en yüksek, hitap edebildiği pazar büyüklüğü en geniş ve her iki pazar bölümünde de müşteriler tarafından en çok tercih edilen hizmet seçeneklerine sahip olan tek ve en rekebetçi marka olarak belirlenmiştir.
Modüler ürün çeşitlerinin piyasada üstün bir konuma ulaşması gerektiğini ifade eden ikinci araştırma sorusu da Allianz markası ile ilgili elde edilen sonuçlarla doğrulansa da, pazarda daha az modüler hizmet setine sahip olan Groupama ve Güneş Sigorta' nın da konumsal olarak avantajlı olduğu görülmektedir. Groupama ve Güneş Sigorta tamamen belirli bir pazar bölümünün tercihlerine odaklanırken, modüler ürün setine sahip olan Allianz markası farklı pazar bölümlerinin tercihlerini yansıtmaktadır ve birçok pazar bölümüne hitap etmektedir. Modülerliğin çeşitliliğe ek olarak maliyetleri düşürme, stratejik esneklik sağlama, müşterilerin taleplerini daha hızlı karşılama gibi daha farklı getirilerinin olması, firmalar açısından rekabet avantajının tek kaynağının hizmet tasarımı olmadığı anlaşılmıştır. Elde edilen bu sonuç da literatürdeki bulguları desteklemektedir.
Son olarak, modüler ürün çeşitliliğinin farklı pazar bölümlerinde rekabet edebilmeyi sağlayıp sağlamadığını sorgulayan son araştırma sorusu da markaların rekabet gücü karşılaştırıldığında, Allianz markası ile ilgili elde edilen sonuçlarla doğrulanmıştır. Ancak, pazarda daha az modüler hizmet setine sahip olan Groupama ve Güneş Sigorta' nın rekabet gücünün de Allianz markasına en yakın değere sahip olması sebebiyle kısmen doğrulanabilmiştir.

Abstract:
Today, the competition between firms has increased due to the continuous change in customer demands and needs. Depending on the increasing competition, firms develop different strategies according to their scale and the dynamics of the sector they operate. As a result of the strategies developed, companies are resorting to various changes to be made in new applications or in the current situation. Under strong competition conditions, all these efforts by firms to get a suitable position in the market cause increasing the complexity in many respects. At this point, modularity approach is proposed as a way of decreasing complexity, since it allows to break down a complex whole into simpler and independent components.
In addition to the complexity, in order to adapt to the rapidly developing technology, to meet the changing customer demands as quickly as possible, to make the product or service customized, and to provide the same product or service in high volume and low cost when necessary, modularity is needed.
Especially since 2000, the shift that takes place from the industrial society to the service society continues by increasing its speed. This rapid change in service area indicates that the growth in this area will be the same. Companies in the service sector must have a flexible structure in order to survive in the sector that has such a growth rate, to adapt to the changes and to do so in the most efficient way. In order to achieve all this modularity is a suitable tool.
In the literature, generally; product, process, and organizational modularities have been taken into consideration, but with the increasing importance of the service sector, studies have been started about service modularity. In spite of the fact that its importance is understood, the number of studies on modularity in service systems is not enough. For this reason, this thesis will examine the reflection of modular services and modularity on the customer perception and it has been examined in private health insurance field.
In the study, the relationship between modularity and competitive advantage and customer perception is examined. For this purpose, the relationship between the position of the market with modular service alternatives, the competitiveness and the size of the competitive span and the modularity of the market, the relationship between the actual position of the service alternatives and the modularity of that service alternative is discussed.
The contribution of modular design to increasing the product variety will enable companies to meet different customer demands and thus create strategic competitive advantage. In this context, the concepts of customer orientation, customer perception, competitive advantage, strategic flexibility and market positioning are also included in the thesis study. The research questions regarding whether modularity is related to these concepts are as follows:
(1) Are modular product variants that provide different functions and features perceived as differentiated products by customers?
(2) Can modular product variants be used to achieve superior market positioning within a particular market segment?
(3) Can the range of modular products enable them to compete in different market segments?
First two research questions were analyzed for all the market segments where the results of the study were analyzed.
In the proposed approach; experimental methods hypothetically created service options; inpatient treatment, outpatient treatment, healthy life support, tooth and eye modules.
Inpatient and outpatient modules have two alternatives such as premium and standard. There are two alternative cases of healthy life support and whether or not the dental and eye modules are in the form of a private health insurance package. Therefore, 32 service alternatives were created. Evaluation criteria that describe the characteristics of the service alternatives in order to be able to examine how the customer perceives the service alternatives designed; It is determined to be "comprehensive", "effective / fertile", "beneficial", "giving a sense of confidence / value", "creativity / diversity", "expensive", "supporting health (well-being)", " trend".
In the approach developed to respond to research questions, the survey method was used as the data collection method. Correlation coefficient, competitive span of brands, the ideal product and the competition strength was used to evaluate the research questions. A total of 145 respondents were found to be valid and included in the analysis. In this direction, in order to test the validity of the research questions in different market segments, survey participants were segmented. In order to perform market segmentation, clustering analysis was applied by means of Ward clustering method of hierarchical clustering methods and Euclidean distance as distance measure via MS Excel XLSTAT add-in. Since the number of participants in the first cluster from the three clusters formed as a result of the analysis is very low, this cluster has been neglected and the thesis study with the remaining two market segments has continued.
In order to perform data analysis on the market segments obtained, multivariate statistical techniques have been evaluated and it has been decided to analyze the data with multi-way correspondence analysis. Ideal services and frequencies preferred by customers for both market segments have been identified. By means of the graph obtained through the correspondence analysis, the positions of the products relative to each other and their ideal services and the competitive spans were determined.
According to the Mantel test result used in the analysis stage, the first research question; it has been found that there is a relationship between modular product variants offering different functions and features to the customers and perceived as differentiated products by the customers, but it is determined that the relationship is at a very low level because this level of relationship is 10%.
Companies operating in private health insurance sector in the market; Acıbadem, Allianz, Anadolu, Groupama, Güneş and Mapfre private health insurance companies were also examined. The market position has been explored in detail according to the competitiveness of the brands, the size of the competitive span and the ideal service alternative preferred by the customers. As a result, the Allianz brand has been identified as the single and most competitive brand in both market segments, with the highest competitiveness, the largest competitive span and the most preferred service options by customers in both market segments.
The second research question, which indicates that modular products and services should reach a superior position in the market, is confirmed by the results obtained with respect to Allianz brand, but it is seen that Groupama and Güneş Insurance brands, which have less modular service set in the market, are also advantageous in terms of market position. While Groupama and Güneş Insurance companies focus entirely on the preferences of a particular market segment; Allianz brand, which has a modular set of products, reflects the preferences of different market segments and addresses many market segments, that's why it has the largest competitive span. In addition to the diversity of modularity, it has been understood that there are different reasons such as lower costs, providing strategic flexibility, meeting customers' demands more quickly, and the only source of competitive advantage for companies is not service design.
The last research question that questioned whether modular product diversity could compete in different market segments was confirmed by the results of the Allianz brand when the competition strength of brands was compared. However, it is partially confirmed that Groupama and Güneş Sigorta, which have fewer modular service sets in the market, have the closest competition strength value to the Allianz.