Türkiyede değişen kültürel değerlerin reklama yansıması: Televizyon reklamları üzerine bir içerik analizi
Reflection of the changing cultural values in Turkey on advertising: A content analysis about television commercials
Yazar: AYNUR ÖRNEK
Danışman: PROF. DR. AYDIN ZİYA ÖZGÜR
Selçuk Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2006
Konu: Reklamcılık = Advertising ; Sosyoloji = Sociology ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences

Özet:
Bir ülkenin kültürü, o ülkenin sosyoekonomik koşullarının etkisi altında oluşmaktadır.Benzer biçimde sosyoekonomik koşullar da kültürden etkilenmektedir. Türkiye'de 1980sonrası yaşanan siyasi gelişmeler de ülkede hem ekonomik hem de toplumsal açıdandeğişimlere zemin hazırlamıştır. Yaşanan gelişmeler aynı zamanda toplumu tüketimeyönlendirmiş ve daha rahat yaşama olanakları aramaya özendirerek yeni yaşam biçimlerininoluşmasına katkıda bulunmuştur.Diğer kitle iletişim alanlarında yer alan mesajlarda olduğu gibi reklamlar da içindebulundukları kültürün norm, inanç ve değerlerinden etkilenmektedir. Bu nedenle bir ülkeyeait reklamlar aynı zamanda o ülkenin kültürünü ve değerlerinde yaşanan değişimleriyansıtabilmektedir. Bu çalışmada da temelde Türkiye'de 1980 sonrasında yaşanmayabaşlayan ekonomik, siyasal, sosyal ve bireysel değişimler ve bu değişimlerin televizyonreklamlarındaki yansımaları araştırılmaktadır.Bu doğrultuda öncelikle araştırmanın problemi, amacı, önemi, varsayımları, sınırlılıkları,evren ve örneklemi ile yöntemi verilirken, birinci bölümde toplumsal yapı kavramı üzerindedurulmuş, toplumsal ve kültürel değişme olgusu açıklanmış, ikinci bölümde 1980 sonrasıTürkiye'de toplumsal yapı ve kültürel değişme olgusu ele alınmış, üçüncü bölümde iseyöntem başlığı altında verilerin toplanması, istatistiksel çözümlemeler ve bu çözümlemelerinyorumlanması ile ilgili bilgiler kuramsal olarak verilmeye çalışılmıştır.Bulgular ve yorum bölümünde ise, Cheng ve Schweitzer'in belirlediği kategoriler esasalınarak televizyon reklamlarında baskın konumda bulunan kültürel değerleri belirlemeyeyönelik içerik analizine yer verilmektedir. Kategoriler arasındaki ilişki SPSS veri analizi iletablolaştırılıp, somut veriler olarak televizyon reklamlarında baskın konumda bulunandeğerler belirlenmeye çalışılmıştır. Buna göre, uygulamaya konu olan 2004 yılı Mayıs veHaziran aylarına ait televizyon reklamlarında yer verilen değerlerin Türkiye'de 1980 sonrasıyaşanmaya başlayan değişimler ile benzerlik içinde olduğu saptanmıştır.

Abstract:
The culture of a country forms under the influence of the socioeconomic conditions ofthat country. Likewise, socioeconomic conditions are affected by culture. The politicaldevelopments which emerged in Turkey in the period after 1980 prepared a ground forboth economic and social changes. These developments, in addition, manipulated thesociety into consumption and contributed to the formation of new life styles by promotingthe search for the opportunities of a more comfortable life. Just like the case with themessages in other mass media means, advertisements are influenced by the norms, beliefsand values of the culture they exist within. For this reason, advertisements of any countrymay reflect the culture and the changes experienced in the values of that country. Thisstudy principally aims to examine the economic, political, social and individual changesthat started to form in Turkey after 1980 and their reflections on television commercials.To this end, firstly the problem, aim, significance, hypotheses, limitations, universeand sampling and method of the research were presented in the investigation; the conceptof social structure was examined and social and cultural change phenomena wereexplained in the first chapter; the reflections of the social structure and cultural changephenomena in Turkey after 1980 were studied in the second chapter; and in the thirdchapter, the information concerning the collecting of the data, statistical analyses and theinterpretation of these analyses were attempted to be presented theoretically under themethod title.In the findings and interpretation chapter, on the other hand, a content analysisaiming to determine the cultural values which are dominant in television commercials wasincluded based on the categories Cheng and Schweitzer determined. The relationshipamong categories was transferred into tables by means of SPSS data analysis and thevalues possessing a dominant position in television commercials were attempted to bedetermined as concrete data. Accordingly, it was determined that the values included inthe television commercials in the months May and June of the year 2004, the subjectmatter of the implementation, bore similarities with the changes that experienced inTurkey after 1980.