Sosyal medya kullanımının otel yöneticilerinde oluşturduğu algı ve turistlerin otel tercihindeki rolü: Kış turizmi örneği
The perception of hotel managers created by the use of social media and the role of tourists in hotel preference: The case of winter tourism
Yazar: VOLKAN TUNCEL
Danışman: DOÇ. DR. AHMET ÇAVUŞ
Atatürk Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği ve Otelcilik Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: Turizm = Tourism

Özet:
Teknoloji alanındaki yaşanan gelişmeler ve internetin yaygın olarak kullanılması sonucunda gerek gerçek kişilerin gerekse tüzel kişilerin sosyal medya kullanımı her geçen gün artmaktadır. Nitekim sosyal medya kullanımının yaygınlaşması tüketici tercihlerinin değişmesine neden olmuştur. Ticari işletmeler ise tüketici tercihlerindeki meydana gelen değişikliklere cevap verebilmek ve hedef kitleyle etkin iletişim kurabilmek için geleneksel pazarlama araçları yerine sosyal medyayı kullanmaya başlamıştır.  Turizm sektöründe de sosyal medya oteller ile turistler arasında etkileşimin sağlanması için kullanılan yeni nesil araçlardan biridir. Bu nedenle araştırmada kış turizmi özelinde Türkiye'de kayak merkezlerinde faaliyet gösteren otellerin sosyal medya kullanımının otel yöneticilerinde oluşturduğu algının ve bu otelleri ziyaret eden turistlerin sosyal medya kullanımının otel tercihindeki rolünün neler olduğu belirlenerek bütünlük içerisinde ortaya konulması amaçlanmaktadır. Araştırma sonuçlarının genellenebilmesi adına araştırma sahası olarak Kültür ve Turizm Bakanlığı verilerine (2022) göre dokuz faal kış turizm merkezinden en fazla yatak kapasitesi olan ve en fazla ziyaret edilen üç destinasyon (Palandöken, Uludağ ve Kartalkaya) seçilmiştir. Araştırmanın çalışma evreni söz konusu kayak merkezlerinde faaliyet gösteren turizm işletme belgeli otellerin yöneticileri ile bu otelleri ziyaret eden ve sosyal medyayı kullanan turistler olarak belirlenmiştir. Kış turizm merkezlerindeki otel yöneticileri ile yapılan mülakatlar sonucunda ise genel olarak otel yöneticileri,  otellerinin sosyal medya platformlarını kullanmasının etkileşim, ulaşılabilirlik, reklam maliyetlerinin azalması, kullanım kolaylığı gibi hususlarda olumlu katkılar sunduğunu ifade etmişlerdir. Araştırma kapsamında elde edilen nicel veriler Kısmi En Küçük Kareler Yapısal Eşitlik Modellemesi ile analiz edilmiştir.  Kış turizmine katılan bireylerin sosyal medya platformları üzerinde otel ve diğer kullanıcılarla etkileşimde bulunması ile bireyde oluşturduğu güven duygusu, algıladığı fayda ve algıladığı eğlence üzerinde olumlu bir ilişki olduğu saptanmıştır.  Benzer şekilde sosyal medya üzerinden bireyin istediği zaman ve istediği yerde otele ulaşılabilirliğin temin edilmesi ile bireyde oluşturduğu güven duygusu, algıladığı fayda ve algıladığı eğlence üzerinde olumlu bir ilişki olduğu saptanmıştır.  Güven duygusu, algılanan fayda ve algılanan eğlence ile kış turizmine katılan bireylerin otel tercihinde sosyal medyayı kullanmaya devam etme durumu üzerinde olumlu etkisi olduğu belirlenmiştir. Sonuç olarak sosyal medya platformlarının, kış turizminde hizmet alan ve hizmet sunan taraflar arasında etkileşimi ve ulaşılabilirliği kolaylaştırıcı bir unsur olarak iki taraf içinde çeşitli katkılarının olması nedeniyle sosyal medya kullanımına yönelik pozitif bir görüş ortaklığı görülmektedir.

Abstract:
As a result of the developments in the field of technology and the widespread use of the internet, the use of social media by both real persons and legal entities is increasing day by day. As a matter of fact, the widespread use of social media has led to a change in consumer preferences. Commercial enterprises, on the other hand, have started to use social media instead of traditional marketing tools in order to respond to the changes in consumer preferences and to communicate effectively with the target audience. In the tourism sector, social media is one of the new generation tools used to provide interaction between hotels and tourists. For this reason, in the research, it is aimed to reveal the perception of the use of social media by the hotel managers of the hotels operating in ski resorts in Turkey, and the role of the use of social media in the hotel preference of the tourists visiting these hotels, and to present them in integrity. In order to generalize the results of the research, according to the data of the Ministry of Culture and Tourism (2022), three destinations with the highest bed capacity and the most visited (Palandöken, Uludağ and Kartalkaya) were chosen as the research area. The study universe of the research was determined as the managers of the hotels with tourism operation certificate operating in the ski resorts in question and the tourists visiting these hotels and using social media. As a result of interviews with hotel managers in winter tourism centers, hotel managers stated that the use of social media platforms by their hotels contributed positively to issues such as interaction, accessibility, reduction in advertising costs, and ease of use. Quantitative data obtained within the scope of the research were analyzed by Partial Least Squares Structural Equation Modeling. It has been determined that there is a positive relationship between the individuals participating in winter tourism interacting with the hotel and other users on social media platforms, the sense of trust created in the individual, the perceived benefit and perceived entertainment. Similarly, it has been determined that there is a positive relationship between the individual's access to the hotel whenever and wherever he wants through social media, and the sense of trust he creates in the individual, the perceived benefit and the fun he perceives. It has been determined that the feeling of trust, perceived benefit and perceived entertainment have a positive effect on the status of continuing to use social media in the hotel preference of individuals participating in winter tourism. As a result, there is a positive consensus on the use of social media, as social media platforms have various contributions between the two parties as a factor facilitating interaction and accessibility between service providers and service providers in winter tourism.