Halkbilimsel unsurların reklamlarda kullanımı
The usage of folkloric elements in advertising
Yazar: NURAY KOMSER
Danışman: PROF. DR. ALİ YAKICI
Gazi Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Türk Halk Bilimi Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2017
Konu: Halk Bilimi (Folklor) = Folklore  ; Reklamcılık = Advertising
Dizin: Folklorik ögeler = Folkloric elements ; Halk bilimi = Folklore ; Kültür = Culture ; Kültürel ekonomi = Cultural economy ; Reklam araçları = Advertising instruments ; Reklam metni = Advertisement text ; Reklam stratejisi = Advertisement strategies ; Reklamlar = Advertisements

Özet:
Modernizm, küreselleşme, kültürel küreselleşme, kültür ekonomisi ve endüstrisi gibi etkenlerle birlikte gelişen ve hızla değişen medya sektörü günümüzde en etkin güç merkezlerinden biri haline gelmiştir. Medya, kültür endüstrisi olarak kabul edildiğinden bu yana reklamlar da bu endüstrinin en önemli araçlarından biri olarak yalnızca bilgisel mesaj stratejisi içeren reklam anlayışını kullanmakla kalmayıp mit, ritüel, sözlü kültür gibi halk bilimi unsurlarından da yararlanarak reklam filmlerini hazırlamakta, kültür endüstrisinin en önemli araçlarından biri olarak kültürü kullanmaktadır.  Medyanın en önemli icra alanlarından biri olan televizyon reklamları günümüzde tüketici odaklı pazarlama anlayışının bir parçası olduğundan hedef kitlenin sahip olduğu kültürel değerlere uygun reklam mesajı oluşturmak önem taşımaktadır. Çalışma, markaların reklam kampanyaları ile ürünlerini cazip hale getirerek 21. yüzyıl tüketicilerini satın alma eylemine teşvik edebilmek için halk bilimi unsurlarından nasıl yararlandıklarını göstermeyi amaçlamaktadır. Bununla birlikte sözlü kültürden yazılı kültüre geçiş ile birlikte sözden yazıya aktarılan geleneğin, halk kültürünün, kültürel mirasın kısaca halk bilimi unsurlarının elektronik kültür ortamının en önemli araçlarından biri olan televizyon ile kendine yeni yaşam alanları bulduğunu göstermektir. Bu bağlamda örneklem olarak Türkiye'de 2012 yılının en çok reklam alan Aralık ayında, televizyon kanallarında yayınlanan reklam filmleri; reklam filmleri arşivleme ve reklam takibi konularında profesyonel hizmet veren Nielsan Reklam Ajansı tarafından sağlanmıştır. Örneklem olarak seçilen televizyon reklamları; halk biliminin ilgi alanına giren ana başlıklar çerçevesinde kümelenmiştir. Reklam kampanyalarının halk bilimi unsurlarından beslenerek bunları kullanış biçimleri kültürel küreselleşme, kültür endüstrisi ve ekonomisi ile ilişkilendirilerek çözümlenmiştir.

Abstract:
Developing and rapidly changing media sector became one of the most active power center at the present time with modernism, globalization, cultural globalization, culture economy and industry factors. Since media is accepted as culture industry, advertisements are not only used with the sense of advertisment containing informational message strategy but also used culture as one of the most important instrument of culture industry to make commercial films by benefiting from the folkloric elements like oral culture, myth and ritual. Television advertisements, one of the most important performance field of media, should comprise advertisement message that is appropriate cultural values for the target audience since today's advertisements have consumer-wise marketing perception. This study aims to show how brand owners benefitted from folkloric elements by advertising campaigns for promoting 21st consumers to buy products that are made attractive. In addition to this; after the transition from oral culture to written culture, tradition which is translated from oral to written, has found its new living spaces with television which is one of the most important instruments in electronical culture medium of the folk culture and cultural heritage. As an example of this context, the commercial films that are broadcasted in television channels by the December of 2012 which took the most number of ads in Turkey are provided by Nielsan Advertising Agency, which offers proffesional service about advertisement archiving and ad-tracking. These television advertisement samples are clustered pursuant to main topics within folklore's point of interest. The profit of advertising campaigns from folkloric elements and its process is analyzed in terms of folklore discipline by associating cultural globalization, cultural industry and economy.