Turizmde deneyimsel pazarlama: Tur operatörlerine yönelik bir uygulama
Experiential marketing in tourism: A research on tour operators
Yazar: AYŞE ÇELİK
Danışman: PROF. DR. SAİME ORAL
Dokuz Eylül Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı / Turizm İşletmeciliği Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2013
Konu: Turizm = Tourism
Dizin: Deneyimsel pazarlama = Experiential marketing ; Müşteri sadakati = Customer loyalty ; Müşteri tatmini = Customer satisfaction ; Pazarlama = Marketing ; Tur operatörleri = Tour operators ; Turizm = Tourism ; Turizm pazarlaması = Tourism marketing

Özet:
Turizm olayı deneyimler üzerine kurulmuş bir süreci ifade etmektedir. Postmodernizmle ortaya çıkan deneyimsel pazarlama yaklaşımında, Maslow?un ihtiyaçlar hiyerarşisi deneyimler hiyerarşisi ile ilişkilendirilebilmektedir. İnsanların yaşam kalitesinin artması ile birlikte turistik tüketimlerinde deneyim ön plana çıkmıştır. Bu çalışmanın amacı turizm sektöründe toptancı konumunda olan tur operatörlerinin Uzak Doğulu turistlere sundukları deneyimsel değeri belirlemek; deneyimsel değer ile müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati arasındaki ilişkiyi ortaya koymaktır.  
Çalışmanın birinci bölümünde, deneyim ve deneyimsel değer kavramlarına; ikinci bölümünde turizm işletmelerinde deneyimsel pazarlama literatürüne ve üçüncü bölümünde ise tur operatörlerine yönelik bir uygulamaya yer verilmiştir. Bu araştırma, Kapadokya?ya tur operatörleri aracılığı ile gelen Japon, Çinli ve Güney Koreli turistlerin katılımı ile gerçekleştirilmiştir. Pilot çalışma için 150, ana çalışma için 780 turistten bilgi toplanmıştır. Tesadüfi olmayan örnekleme yöntemlerinden kolayda örnekleme yöntemi tercih edilmiştir. Çalışmada, veri analizi aşamasında ilk olarak Uzak Doğulu turistlerin demografik bilgileri ve katıldıkları Kapadokya turuna ilişkin özellikleri incelenmiştir. Daha sonra verilere faktör analizi uygulanmış ve faktörler arasındaki korelasyon ve regresyon katsayıları incelenmiştir. Son olarak araştırma sonucunda belirlenen deneyimsel değer faktörlerinin araştırmaya katılanların milliyetlerine, geceledikleri konaklama işletmelerine, eşlik durumlarına ve tur sürelerine göre farklılık analizi gerçekleştirilmiştir. 
Araştırma sonucunda tur operatörlerinin Uzak Doğulu turistlere sundukları deneyimsel değerin; sosyal etkileşim, eğitsel, fonksiyonel, hediyelik eşya işletmesi deneyimi, restoran deneyimi, müze deneyimi, otel deneyimi, tur otobüsü deneyimi, verimlilik, kaçış, hatıra ve durumsallık değerleri olduğu belirlenmiştir. Tüketici memnuniyetinin sağlanmasında fonksiyonel, sosyal etkileşim, verimlilik ve eğitsel değerlerin önemli olduğu belirlenmiş ve deneyimsel değer ile müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati arasında ise anlamlı ve pozitif bir ilişki olduğu tespit edilmiştir. Son olarak, araştırma sonucunda belirlenen deneyimsel değer faktörlerinin araştırmaya katılanların milliyetlerine, geceledikleri konaklama işletmelerine, eşlik durumlarına ve tur sürelerine göre anlamlı farklılıklar gösterdiği tespit edilmiştir. Araştırmadan elde edilen sonuçlar doğrultusunda tur operatörlerinin ürün bileşenlerinin deneyimsel değer odaklı tasarımlarına yönelik sunulan öneriler, müşteri memnuniyeti ve sadakatine dolayısı ile ülke turizmine katkı sağlayacaktır.


Anahtar Kelimeler: Deneyimsel Pazarlama, Deneyimsel Değer, Müşteri Memnuniyeti, Müşteri Sadakati, Tur Operatörleri, Uzak Doğu Turizm Pazarı.

Abstract:
Tourism action refers to a process established on experiences. The Maslow?s hierarchy of needs might be related to the hierarchy of experience at the experiential marketing approach occurred together with postmodernism. Together with the increase in  quality of life, experience comes into prominence in their touristic consumption. The purpose of this study is to determine the experiential values presented to the Far East tourist by tour operators in a position as a wholesaler to the tourism sector; to exhibit the relationship between experiential value with customer satisfaction and customer loyalty.
In the first chapter of study, the concept of experience and experiential value is outlined; in the second chapter, the literature of experiential marketing within tourism establishments is discussed; in the third chapter, a research on tour operators is presented. This study was performed with the participation of Japanese, Chinese and Korean tourists who came to Cappadocia with tour operators. The data was collected from 150 tourists for the pilot study and 780 tourists for the main study. Convenience sampling a non-probability sampling method, was used to select sampling units. In the first step of the data analysis process, demographical characteristics from the Far East sample and properties relating to Cappadoccia tours were taken. Afterwards, factor analysis was applied to the data and the correlation and regression between factors were examined. Eventually, an analysis of variance was performed to the experiential value factors of participants according to nationality, hospitality establishment, companionship and the duration of the tour.
In concluding this study, the experiential values that the tour operators presented to the Far East tourists were defined including; social interaction, educational values, functional, souvenir shop experience, restaurant experience, museum experience, hotel experience, tour bus experience, efficency, escapism, memory and conditional values. The functional value, social interaction value, efficency value and educational values were determined as the most significant values in providing customer satisfaction and the positive and meaningful relationships between experiential value and customer satisfaction were found. Finally, the meaningful differences were found in the experiential value factors according to nationality, hospitality establishment, companionship and the duration of the tour of participants. According to the study results, the suggestions presented for tour operators? design of product compenets focused on experiential value and these will contribute to customer satisfaction customer loyalty and also consequence national tourism.



Keywords: Experiential Marketing, Experiential Value, Customer Satisfaction, Customer Loyalty, Tour Operators, The Far East Tourism Market.