Televizyon reklamlarında ünlü kişilerin kullanılmasının reklamın hatırlanması üzerindeki etkisi: Bir alan araştırması
The impact of using celebrity endorsement in television (TV) commercials on advertisement recall: A field research
Yazar: SABA PILEHVARIAN
Danışman: PROF. DR. NURETTİN PARILTI
Gazi Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Marka hatırlanabilirliği = Brand recall ; Reklamlar = Advertisements ; Televizyon = Television ; Televizyon reklamları = Television advertisements ; Yeniden hatırlama = Rememory ; Ünlüler = Celebrities

Özet:
Televizyon ve televizyon reklamları, birbirini tamamlayan çok önemli iki unsur olarak modern toplumun ayrılmaz bir parçası haline gelmiştir. Bu konuyla ilgili neredeyse her gün benzer ürün veya hizmetle ortaya çıkan rakipler, modern ve daha yaratıcı pazarlama stratejileriyle tüketicilerin seçimlerinde bir iz bırakmaya çalışıyorlar. Toplumda tanınmış kişilerin güvenilirlikten, çekicilikten ya da bu özelliklerinin her ikisinden ileri gelen ünleri dikkat çekici bir husustur. Halihazırda reklamverenler, reklamlarının etkisini ve güvenilirliğini artırmak için ünlüleri kullanmaktadırlar..
Bu araştırmaya göre, pazarlama uzmanları reklamın ne kadar etkileneceğini düşünmenin yanı sıra reklamlarda ünlü kişilerin ne derecede döğru seçim olmasının sonucuna varıcaklar. Bu araştırmanın bir diğer amacı ise ünlülerin reklamda bir araç olarak nasıl desteklendiğinin, insanların pazarlama konusundaki görüşlerinin ve ünlüleri kullanmanın reklamları hatırlama üzerindeki etkilerinin analiz edilmesidir. Bu bağlamda yapılan araştırmaya göre Türkiye'de yayın yapan televizyon kanallarını izleyen Tebriz ve Urmiye Üniversitesi öğrencilerine 20 soru sorulmuş ve bu sorulara verilen cevaplar SPSS 24 programı ile değerlendirilmiştir. Öte yandan, televizyon reklamcılığında katılımcıların zihinleriyle ilgilenildiğinden, televizyon reklamlarında yardımsız hatırlama (recall) ve yardımlı hatırlama (aided-recall) gibi iki farklı yöntem kullanılmıştır. Hazırlanan ankette katılımcıların demografik özelliklerine, ünlü kişi algılarına, TV reklamlarına ilişkin davranışlarına ve reklamları hatırlamalarına yönelik sorular sorulmuştur. Ünlü kişi algılarını açıklayacak olursak ünlü kişi güvenirliği (inanırlığı), ünlü kişi çekiciliği, ünlü kişi uzmanlığı ve ünlü-ürün uyumu bileşenlerinden oluşmaktadır. Sonuç olarak, toplanan niteliksel ve niceliksel veriler, çizelge ve tablo şeklinde sunularak birlikte analiz edilmiştir.

Abstract:
Television and advertising together represent a lethal combination and has been become an integral part of modern society.  Regarded to this topic, competitors which come into around everyday almost the same productions or services besides new and more applicable and creative marketing strategies, try to affect the consumer's choices.  It is noteworthy that, celebrities are  personalities who are well known in public either due to their credibility or of their attractiveness or because of both . By the way to leverage this, advertisers use celebrities in their advertisement to increase the effectiveness and heighten the credibility of commercials. According to this study,  marketing experts will succeed in making the right choice of celebrities to use in endorsing advertisements as well as considering how far advertisement will be affected. Another purpose of this research is, analysing  how celebrity endors in advertisement as a tool effects and influences people's opinions in marketing and the impact of useing celebreties on advertising recall as well. In addition to, in this context we do our research with survey included 20 questions that distributed among students of Tabriz and Urmia University which watch Turkey Television and the outcomes also have been measured with the SPSS 24 software. The other hand, in television advertising we are got involved with the minds of the participants which is why we use two different methods, namely, Recall and Aided-Recall  methods of remembering tv ads. İn our survey a few questions about, demographic features, star perceptions, behaviors and attitudes towards TV advertisements and reminding the advertisements were asked to participants. Star perceptions contains Source Credibility Model, Source Attractiveness Model, Meaning Transfer Model and Match-Up Model. Consequently, collected data will be qualitative and quantitative which will be analysed coupled with its presentation in forms of charts and tables.