Marka yönetim yetenekleri ve örgütsel performans ilişkisi: Otomotiv sektöründe bir alan araştırması
Brand management capabilities and organizational performance relationship: A field automotive survey in the automotive sector
Yazar: MEHMET FATİH KÜLCÜ
Danışman: YRD. DOÇ. DR. SENA ERDEN AYHÜN
Çanakkale Onsekiz Mart Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2017
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Dinamik kabiliyetler = Dynamic capabilities ; Marka yönetimi = Brand management ; Marka yönetimi = Brand management ; Müşteri ilişkileri yönetimi = Customer relationships management ; Otomotiv sektörü = Automotive sector ; Pazar odaklılık = Market-oriented ; Pazar odaklılık = Market-oriented ; Tukey testi = Tukey test ; Örgütsel performans = Organizational performance

Özet:
Sanayi devrimi ile birlikte makineleşmenin artması piyasalarda faaliyet gösteren
işletme sayısının ve ürün/hizmet miktarının artmasına yol açmıştır. Zamanla bilgi ve
iletişim teknolojilerinin de hızlı bir gelişim sürecine girmesiyle tüketiciler ihtiyaç
duydukları ürün/hizmetlere yönelik çok sayıda alternatif ile karşı karşıya kalmışlardır. Ne
üretirsem üreteyim satarım anlayışı yitirilmiş, söz konusu durumda işletmelerin üretmiş
oldukları ürün/hizmetleri pazarlayabilmeleri önemli bir sorun haline gelmiştir. Bu
bağlamda rekabetin küresel boyutlara ulaştığı günümüz piyasalarında marka, marka
yönetimi ve marka yönetim yetenekleri işletmelerin faaliyetlerini ve varlıklarını devam
ettirebilmeleri açısından önemli bir unsur haline gelmiştir.
Bu çalışmada otomotiv sektöründe faaliyette bulunan otomotiv markalarını
pazarlayan işletmelerin sahip oldukları marka yönetim yetenekleri ile örgütsel performans
düzeyleri arasında bir ilişkinin olup olmadığı belirlenmeye çalışılmıştır. Buna ilaveten,
marka yönetim yeteneklerinin başarısına katkı sağladığı düşünülen müşteri ilişkileri
yönetim yetenekleri, pazar odaklılık ve dinamik yetenekler ile marka yönetim yetenekleri
ve örgütsel performans düzeyi arasındaki ilişki düzeyleri de araştırılmıştır.
Araştırmada kullanılan veriler anket yöntemi kullanılarak e-posta ve yüz yüze
görüşmeler ile toplanmış, kullanılabilir durumda olan 330 anket elde edilmiştir. Anket iki
ana bölümden oluşmuş, ilk bölümde sektörde bulunan işletmelerin demografik
özelliklerine ve tanımlayıcı istatistiklerine yer verilmiştir. İkinci bölümde ise; marka
yönetim yetenekleri ile örgütsel performans düzeyi ilişkisini belirlemeye yönelik ölçekler
yer almıştır. Ölçekler arasında marka yönetim yeteneklerinin başarısına katkı sağladığı
düşünülen müşteri ilişkileri yönetim yetenekleri, pazar odaklılık ve dinamik yetenekler
boyutlarını da içeren ölçeklere yer verilmiştir.
Verilerin analizinde yapısal eşitlik modeli, doğrulayıcı faktör analizi, tekyönlü
varyans analizi, Tukey HSD testi, bağımsız çift örneklem t testi ve Ki-Kare analizlerinden yararlanılmıştır. Çalışmada yer alan ölçeklerin güvenilirlik analizleri de araştırılmış,
güvenilirlik analizleri doğrulayıcı faktör analizi ile birlikte değerlendirilmiştir.
Yapılan analizler sonucunda; otomotiv sektöründe marka yönetim yetenekleri ile
örgütsel performans düzeyi arasında pozitif yönlü anlamlı bir ilişki olduğu belirlenmiştir.
Çalışmada marka yönetim yeteneklerini etkilediği düşünülen müşteri ilişkileri yönetim
yetenekleri ve pazar odaklılık ile marka yönetim yetenekleri arasında pozitif yönlü ve
anlamlı bir ilişki olduğu belirlenirken; dinamik yetenekler ile marka yönetim yetenekleri
arasında herhangi bir ilişki bulunamamıştır. Elde edilen sonuçlara ilave olarak, otomotiv
sektöründe müşteri ilişkileri yönetim yetenekleri, pazar odaklılık ve dinamik yeteneklerin
marka yönetim yetenekleri üzerinden dolaylı olarak örgütsel performans düzeyini etkileyip
etkilemediği de incelenmiş, müşteri ilişkileri yönetim yetenekleri ve pazar odaklılığın
marka yönetim yetenekleri üzerinden örgütsel performansı dolaylı olarak etkilediği
sonucuna ulaşılmıştır.

Abstract:
Industrial revolution and increase in mechanization caused increase on the amount
of product/service and the number of business that is active on markets. Within the time,
consumers have faced with many alternative for product/services that they need due to
rapid development of information and communication technologies. The understanding of
'whatever I produce, I can sell' has lost its importance; in this case it has become a major
problem for businesses to market the products / services they produce. In this context,
brand and brand management in today's markets, where competition has reached global
dimensions, have become an important element in terms of enabling businesses to continue
their activities and presences.
In this study, it has been tried to determine whether there is a relationship between
organizational performance levels and brand management capabilities of business that
market automotive brands operating in the automotive sector. Additionally, the level of
relationship between brand management capabilities, organizational performance levels
and customer relationship management capabilities, market orientation and dynamic
capabilities that are thought to contribute for success of brand management capabilities
have also been researched.
Data were collected with face to face meeting and via e-mail regarding survey
method and 330 applicable interview results have been obtained. The survey consists of
two main parts and in the first part, demographic characteristics and descriptive statistics of
business in the sector are included. As for the second part; scales for determining the
relationship between brand management capabilities and organizational performance level
are involved. Besides, scales which include customer relationship management
capabilities, market orientation and dynamic capabilities that are thought to contribute for
success of brand management capabilities are also counted in the survey. In order to analyze data, structural equation modelling, confirmatory factor
analysis, unidirectional variance analysis, Tukey HSD test, independent double sampling
test and Chi-Square analyses are utilized. The reliability analyses of the scales that are
included in the study are also investigated and the reliability analyses are evaluated
together with confirmatory factor analysis.
As a result of the analyses made; it has been determined that there is a positively
and significant relationship between brand management capabilities and organizational
performance level in the automotive sector. In the study, while it is determined that there is
a positively and significant relationship between customer relationship management
capabilities and market orientation that are thought to influence brand management
capabilities and brand management capabilities, it is found that there is no relationship
between dynamic capabilities and brand management capabilities. In addition to results
obtained; it has been reached a conclusion that customer relationship management
capabilities and market orientation indirectly affect organizational performance level
through brand management capabilities.