Reklamda hikaye anlatımının etkiler hiyerarşisi bağlamında incelenmesi
Analysing narration in advertising in the context of hierarchy of effects
Yazar: EBRU TOPAL
Danışman: DOÇ. DR. NEVZAT BİLGE İSPİR
Anadolu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2018
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Hikaye = Story ; Hikaye anlatma = Story telling ; Reklam etkinliği = Advertising effectiveness ; Reklamlar = Advertisements

Özet:
Reklamcılık en kaba haliyle, belirli bir reklamveren tarafından ücreti ödenerek yapılan ve reklama konu olan bir ürün ya da hizmeti satın aldırmayı amaçlayan iletişim biçimidir. Fakat reklamcılık bir ürünü satmanın ötesinde insanların hayatına etki etmek ve duygularını harekete geçirmekle ilgilidir. Bu çalışmada insanları harekete geçiren faktörün hikâye olduğu varsayılmıştır. Çalışma kapsamında hikâye ve reklamın nasıl çalıştığını açıklayan modeller birlikte değerlendirilerek, reklamın hedefe ulaşmasında hikâye kullanmanın etkisi araştırılmıştır.

Reklamda hikâye anlatımının etkiler hiyerarşisi bağlamında incelenmesine yönelik olarak nicel araştırma yöntemlerinden yarı deneysel model kullanılmış, veriler anket yöntemi ile toplanmıştır. Anket, deney ve kontrol grubunda yer alan ellişer kişiye uygulanmıştır. Araştırmada öyküleyici ve öyküleyici olmayan iki TV reklamı kullanılmıştır. Verilerin analizinde ise SPSS 23'ten faydalanılmıştır.

Araştırma sonucuna göre, öyküleyici reklamların (öyküleyici olmayan reklamlarla kıyaslandığında) etkiler hiyerarşisinin marka farkındalığı oluşturma, öğrenme, ikna ve hoşlanma adımlarında istatistiki olarak anlamlı bir fark gösterdiği görülmektedir. Ortalama sonuçları bu farkın hoşlanma adımı haricinde öyküleöyküleyici reklamlar lehine olduğunu yansıtmaktadır. Etkiler hiyerarşisinin son adımı olan marka niyeti ise öyküleyici ve öyküleyici olmayan reklamlar arasında bir fark göstermemektedir.

Abstract:
Advertising, roughly, is a means of communication which is created for an advertiser against payment to make his product or service bought by consumers. However, advertising is beyond selling a product or service. It is about affecting people's lives and evoking their feelings. In this study, the factor bringing people into action is assumed to be the narrative. In the scope of this study, models explaining how narration and advertising work together are taken into consideration and the role of narration in advertising is analysed.

The quasi-experimental model is chosen among the quantitative research methods in analysing narration in advertising in the context of hierarchy of effects, and data is gathered through survey method. The survey is conducted in the control and experimental groups with 50 people in each. In the study, two TV ads, one narrative and the other non-narrative, are used. SPSS 23 is used in analysing the data.

According to the study results, narrative advertisements (comparaed to non-narrative advertisements) are observed to show a remarkable difference in the statistics of brand awareness, learning ad claims, persuasion and brand liking steps. The results of the means show that the difference is in favour of the narrative advertisements except brand liking steps. Brand intention does not show a remarkable difference between narrative and non-narrative advertisements.