Dijital platformları izleme motivasyonlarının satın alma niyeti üzerindeki etkisi: Netflix örneği
The effect of watching digital platforms motivations on purchase intention: Netflix example
Yazar: ÖZGE CEYLAN
Danışman: DOÇ. DR. FATİH KOÇ
Kocaeli Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: Radyo-Televizyon = Radio and Television ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences ; İşletme = Business Administration
Dizin: Davranış değişiklikleri = Behavioral changes ; Dijital platformlar = Digital platforms ; Eğlenceler = Entertainments ; Kültürel etki = Cultural effect ; Netflix = Netflix ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; İzleme = Monitoring ; İzleme alışkanlıkları = Viewing habits

Özet:
Teknolojik gelişmeler, sosyo-kültürel değişimler ve en önemlisi internetin keşfi geleneksel medya popülaritesinin zamanla azalarak yerini yeni medya içeriklerinin almasını sağlamıştır. Dijital platformlar izleyicinin istediği zaman istediği içeriği izleyebilmesi bakımından kullanıcıya daha fazla bireysel alan sunan yeni medya araçlarından biridir. Dünyadaki ilk dijital platform olan Netflix 190'dan fazla ülkede hizmet vermektedir. Netflix'in dünyaya hizmet vermesi içeriklerinde küresel kültür ögeleri barındırmasını beraberinde getirmektedir. Bu durum Netflix içeriklerinin Türk kültürü ile uyumu ve Türk izleyiciler için örnek alma ve/veya davranış değişikliği etkisi bakımından satın alma davranışını etkileyen önemli bir etken haline gelmiştir. Bu doğrultuda gerçekleştirilen araştırmanın amacı, Netflix'i izlemeye yönelik motivasyonların Netflix satın alma niyeti üzerinde etkili olup olmadığını belirlemektir. Ayrıca, bu çalışmada, Netflix'in kültür üzerindeki etkisinin ve bireylerin örnek alma/davranış değişikliği değişkeninin, motivasyon ile satın alma niyeti arasındaki ilişkide düzenleyici etkiye sahip olup olmadığı da incelenmiştir. Araştırmada veri toplamak için online anket yöntemi kullanılmış ve 374 kişi ile görüşülmüştür. Araştırmada kullanılan motivasyon ölçeği Çakır ve Bozkurt tarafından 2016 yılında geliştirilmiş ve bu çalışmaya uyarlanmıştır. Bu ölçek 8 sorudan oluşmaktadır. Kültürel etki ölçeği, Şahin tarafından 2011 yılında geliştirilmiştir. Örnek Alma/ Davranış Değişikliği Ölçeği, Kırtepe (2014) tarafından geliştirilmiştir. Satın alma niyetini ölçmek için kullanılan ölçek, Karayalçın'ın (2019) çalışmasından alınmıştır. Analizler SPSS ve Smart PLS 3 programları kullanılarak yapılmıştır. Araştırma sonucuna göre rahatlama, eğlence ve zaman geçirme motivasyonlarının Netflix satın alma niyetini olumlu yönde etkilediği belirlenmiştir. Elde edilen sonuçlara göre rahatlama motivasyonu ile satın alma niyeti arasında kültürel etki düzeyinin düzenleyici etkisi belirlenmiştir. Aynı sonuçlara göre rahatlama, eğlence ve zaman geçirme motivasyonları ile satın alma niyeti arasında örnek alma/ davranış değişikliği düzeyinin düzenleyici etkisi belirlenmiştir.

Abstract:
Technological developments, socio-cultural changes, and, most importantly, the discovery of the internet have led to the decline in popularity of traditional media over time and to be replaced by new media content. Digital platforms are one of the new media tools that offer the user more individual space in terms of being able to watch the content they want whenever they want. Netflix, the first digital platform in the world, serves in more than 190 countries. The fact that Netflix serves the world brings together global cultural elements in its content. This situation has become an important factor affecting the purchasing behavior in terms of the compatibility of Netflix contents with Turkish culture and the effect of taking samples and/or behavior change for Turkish viewers. The purpose of the research carried out in this direction is to determine whether the motivations for watching Netflix influences Netflix purchase intention. In addition, in this study, it was also examined whether the effect of Netflix on culture and the sampling/behavior change variable of individuals have a moderating effect on the relationship between motivation and purchase intention. In the study, an online survey method was used to collect data and 374 people were interviewed. The motivation scale used in the research was developed by Çakır and Bozkurt in 2016 and adapted to this study. This scale consists of 8 questions. The cultural impact scale was developed by Şahin in 2011. The Sampling/ Behavior Change Scale was developed by Kırtepe (2014). The scale used to measure purchase intention was taken from Karayalçın's (2019) study. Analyzes were made using SPSS and Smart PLS 3 programs. According to the results obtained, it was determined that the motivation to relax, fun and spend time positively affects the Netflix purchase intention. According to the results of the research, it was determined that the cultural effect variable has a moderator effect on the relationship between Netflix watching motivations relaxation and purchase intention. According to the same results, it was determined that the effect of example/behavior change in the motivations of watching Netflix, spending time, relaxation and fun, has a moderating effect on Netflix purchase intention.