Marka seçim seti: Kavram, literatür ve uygulamalar
Consideration sets: Concept, literature and applications
Yazar: DENİZ KARACA
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ ŞAHA B. BAYGÜL ÖZPINAR
Üsküdar Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Nöropazarlama Ana Bilim Dalı / Nöropazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Marka = Brand ; Marka tercihi = Brand preference ; Satınalma kararı = Purchasing decision ; Seçim seti = Consideration set ; Tüketici davranışı = Consumer behavior

Özet:
Tüketici davranışlarında satın alma karar süreçlerinin en temel öğelerinden biri olan seçim setlerinin nasıl oluşturulduğunun anlaşılması günümüz rekabet koşullarında pazarlama ve pazarlama iletişimi stratejileri açısından büyük öneme sahiptir. Bu çalışma kapsamında öncelikli olarak tüketim, tüketici, tüketici satın alma karar süreçleri ve bu süreçleri etkileyen faktörler incelenmiştir. Seçim seti teorisi kapsamında tüketicilerin setlerini nasıl oluşturduklarına ve seçim aşamalarına ilişkin modeller ele alınmıştır. Seçim seti oluşumu sürecinde tüketicilerin kullandıkları karar alma kuralları, seçim setinin nicel ve nitel yapıları incelenmiştir. Araştırma bölümünde ikincil veri analizi yönteminden yararlanılmış, uluslararası yazında yer alan seçim seti alanındaki çalışmalar amaçları, yöntemleri ve sonuçları açısından incelenmiştir. Bu araştırmaların tüketici ürünleri, perakende mağaza, hizmet sektörü vb. alanlara odaklandığı gözlemlenmiştir.  Bulgular bu alanlarda seçim setlerinin oluşmasında hangi faktörlerin etkili olduğunu, seçim seti hacimlerinin nasıl farklılaştığını ve araştırmaların zaman içerisinde nasıl değişim gösterdiğini ortaya koymuştur. Yetişkinler gibi çocukların da seçim seti olduğu; tüm yaş gruplarında tüketicilerin farklı ürün ve hizmet kategorilerinde farklı hacimlerde seçim seti oluşturdukları anlaşılmıştır. Düşünme setleri hacimleri genelde birden fazla olsa da bazı kategoriler için tüketicilerin tek markadan oluşan düşünme seti oluşturdukları görülmüştür. Çalışma, alandaki araştırmalar konusundaki özet bilgiyi Türkçe yazına kazandırmayı hedeflerken, nöropazarlama kapsamında seçim seti araştırma önerileri de ortaya koymaktadır.

Abstract:
Consideration set, one of the most basic elements of buying decision process in consumer behavior, is an issue of considerable interest and importance in marketing and marketing communications. This thesis starts with a conceptual framework on consumption, consumer, consumer purchasing decision processes and the factors affecting these processes. Models related to set formation are discussed within the scope of selection set theory. Decision making rules used by consumers in the process of selection set formation; quantitative and qualitative structures of the selection set are examined. For the research, international literature regarding the selection sets were reviewed and secondary data analysis method was employed to examine purposes, methods, and results of the studies. It has been observed that the literature focuses on consumer products, retail stores, service sectors, etc. The findings revealed what factors were effective in the formation of selection sets in these areas, how the selection set volumes differ and how the research changed over time. Like adults, children also have a selection set; and consumers in all age groups form a selection set in different volumes in different product and service categories. Although the volumes of thinking sets are generally more than one, it has been seen that consumers form a single brand thinking set for some categories. Besides providing important and relevant summary information Turkish literature, this study also suggests selection set research proposals within the scope of neuromarketing.