Turist rehberlerinin destinasyonların gastronomi marka değerine ve turistlerin yeniden ziyaret niyetine etkisi: İstanbul ili örneği
Effect of tours guides on destinations' gastronomy brand equity and tourists' revisit intention: The example of Istanbul province
Yazar: KEMAL ERGAN
Danışman: PROF. DR. HALUK TANRIVERDİ
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: Turizm = Tourism
Dizin: Turist rehberi = Tourist guides

Özet:
Marka değeri, tüketicilerin zihinlerinde bir marka ile ilgili düşünceleri temel
alan bir kavram olup, tüketicilerin marka ile ilgili olumlu algılara sahip olmalarına,
markayı tercih etmelerine, markaya sadık kalmalarına ve marka için daha fazla ödeme
yapmalarına olanak tanıyan bir kavramdır. Dolayısıyla, destinasyonların diğer
destinasyonlardan farklı olan özelliklerini ön plana çıkarak markalaşmalarıyla birlikte
destinasyon markalarının yüksek değerlere sahip olması oldukça önemlidir. Bir
destinasyon olarak marka bir şehir olan İstanbul'un gastronomi alanında da yüksek
marka değerine sahip olması, gelir, istihdam ve sürdürülebilirlik açısından birçok
faydayı beraberinde getirecektir. Bununla birlikte, kültürel mirasın korunması,
aktarılması ve yaşatılmasında önemli rolleri bulunan turist rehberleri aynı zamanda
destinasyona yönelik imaj oluşumuna katkı sağlamaktadırlar. Bu durum göz önünde
bulundurulduğunda, turist rehberlerinin destinasyonların gastronomi marka değerleri
üzerinde etkilerinin olduğu düşünülmektedir. Bu çalışmanın amacı; turist rehberlerinin destinasyonların gastronomi marka
değeri ve turistlerin gastronomi turizmi amacıyla destinasyonları yeniden ziyaret etme
niyetleri üzerindeki etkilerinin araştırılmasıdır. Bu amaç doğrultusunda, kozmopolit
yapısından dolayı Türk yemeklerinin birçoğunun bulunabildiği İstanbul'da, bir turist
rehberi eşliğinde turlara katılan turistler araştırmanın evreni olarak seçilmiştir. Veri
toplama yöntemi olarak nicel araştırma yöntemlerinden biri olan anket tekniği
kullanılmıştır. Anket çalışması sonucunda 432 anket toplanmış ve analiz için uygun
bulunan 402 anket araştırma kapsamında kullanılmıştır. Toplanan verilerin analizinde
SPSS 22 programı ve AMOS 25 programı kullanılmıştır. Araştırma sonucunda, turist rehberlerinin destinasyonların gastronomi marka
değeri ve turistlerin destinasyonları gastronomi turizmi amacıyla yeniden ziyaret etme niyetleri üzerinde etkilerinin olduğu belirlenmiştir. Ayrıca gastronomi marka
değerinin, turist rehberleri ve turistlerin yeniden ziyaret niyetleri arasında aracılık rolü
oynadığı sonucuna ulaşılmıştır. Araştırmanın sonuç kısmında, ulaşılan bilgiler
doğrultusunda önerilere yer verilmiştir.

Abstract:
Brand equity is a concept which bases on consumers' thoughts about a brand
on their minds, allows them to have positive perceptions about the brand, prefer the
brand, be loyal to the brand and pay more for the brand. Therefore, it is crucial for the
brands to have high brand equity alongside branding themselves by highlighting their
distinctive features that distinguish them from others. Having a high brand equity in
the field of gastronomy will bring many benefits in terms of income, employment and
sustainability to Istanbul which is a brand city as a destination. Tourist guides who play
significant roles in preserving, transmitting and sustaining cultural heritage also
contribute to the formation of the destination's image. Considering this situation, it is
thought that tourist guides have an impact on destinations' gastronomy brand equity. The aim of this study is to investigate the effects of tourist guides on
destinations' gastronomy brand equity and tourists' intentions to revisit the
destinations for the purpose of gastronomy tourism. In line with this purpose, tourists
who participated in tours accompanied by a tour guide in Istanbul where many Turkish
dishes can be found due to its cosmopolitan structure were selected as the population
of this research. The survey technique which is one of the quantitative research
methods was used as the data collection method. A total of 432 surveys were collected
through the survey study and 402 surveys which were deemed suitable for analysis
were used in the research. The collected data were analyzed using SPSS 22 and AMOS
25 programs. The research findings indicate that tourist guides have an impact on the
destinasions' gastronomy brand equity and on the tourists' intentions to revisit the
destinastions with the purpose of gastronomy tourism. Additionally, it was found that gastronomy brand equity has a mediating effect
on the relationship between tourist guides and tourists' intention to revisit. In the
conclusion of the study recommendations were provided based on the findings
obtained.