Nöropazarlama perspektifinden basılı reklamlarda kullanılan cinsel çekiciliğe yönelik deneysel bir çalışma
An experimental study on sex appeals used in print ads from the perspective of neuromarketing
Yazar: GÜLCE KIVANÇÇI AKTAŞ
Danışman: DOÇ. DR. EMİNE ÖZEN OKAT
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Reklamcılık Ana Bilim Dalı / Reklamcılık Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Dergi reklamları = Magazine advertising

Özet:
2000li yıllardan itibaren nörobilimsel yöntemlerin pazarlama alanında kullanılmaya başlanmasıyla nöropazarlama kavramı ortaya çıkmış, insan beynine ve bilinçaltı kararlara ulaşmak mümkün olmuştur. Günümüzün rekabet ortamında pazarlama iletişiminin en önemli aracı olan reklamın, tüketiciyi anlama ve etkileme noktasındaki önemi de giderek artmaktadır. Bu çalışmanın temel amacı ise, reklam çekiciliklerinden biri olan cinsel çekiciliğin etkisinin geleneksel yöntemler yerine nöropazarlama yöntemleri ile araştırılmasıdır. Özellikle Türkiye'de gelişme aşamasında olan nöropazarlama alanına katkı sağlamak ve gelecek araştırmalara temel olmak amacıyla hem göz izleme hem de Elektroensefalografi (EEG) cihazlarının kullanıldığı deneysel bir çalışma yapılmıştır.
Bu tez çalışmasında nörobilim, beyin ve nöropazarlama konularına kapsamlı şekilde yer verilmiş ve ilgili literatür detaylandırılmıştır. Diğer yandan reklamda çekicilik kavramlarına değinilmiş ve cinsel çekicilik konusu ele alınmıştır. Araştırmada kullanılmak üzere kurgusal bir otomobil markası yaratılmış ve bu hayali markanın piyasaya süreceği yeni arabası için dergi reklamları tasarlanmıştır. Cinsel çekicilik içeren ve içermeyen reklamlar, 35 katılımcıya Göz izleme ve EEG cihazları aynı anda takılıyken gösterilmiştir. 
Yapılan araştırma sonucunda reklamda kullanılan cinsel çekiciliğin etkisi ölçümlenmiş olup elde edilen göz izleme ve EEG bulgularına göre, cinsel çekicilik içeren reklamların insanların ilgisini çekmede etkili olduğu ortaya konmuştur. EEG verileri doğrultusunda; katılımcıların 250-400 milisaniye (P300 Potansiyeli) arasındaki bilişsel tepkimeleri incelenmiş ve beynin parietal bölgesinde nötr tasarımlara kıyasla cinsel uyaranlı reklam tasarımlarının genlik değerinin daha yüksek olduğu gözlemlenmiştir. Cinsel çekicilik içeren ve içermeyen reklamlara verilen tepkilerin genlik puanları karşılaştırıldığında ise; cinsel içerikli otomobil reklamlarının, herhangi bir cinsel içerik bulunmayan otomobil reklamlarına göre insanları daha fazla etkilediğine dair anlamlı bir farklılık bulunmadığı ortaya konmuştur.

Abstract:
The concept of neuromarketing emerged with the utilization of neuroscientific methods in the field of marketing since the 2000s, enabling access to the human brain and subconscious decisions. In today's competitive environment, advertising, which is the most crucial tool in marketing communication, is increasingly gaining importance in understanding and influencing consumers. The aim of this study is to investigate the impact of sexual appeal, one of the advertising appeals, using neuromarketing methods instead of traditional approaches. An experimental study was conducted, utilizing both eye-tracking and EEG devices, with the goal of contributing to the developing field of neuromarketing in Turkey and providing a foundation for future research.
In this thesis, a comprehensive exploration of neuroscience, brain, and neuromarketing topics has been undertaken, with an in-depth review of relevant literature. Additionally, the concept of attractiveness in advertising has been addressed, focusing specifically on sexual appeal. For the purpose of the research, a fictional automobile brand was created, and magazine advertisements were designed for the imaginary brand's new car set to launch in the market. Advertisements, both containing and excluding sexual appeal, were presented to 35 participants while eye-tracking and EEG devices were simultaneously employed.
The research has measured the impact of sexual appeal in advertising, and based on the eye-tracking and EEG findings obtained, it has been revealed that advertisements containing sexual appeal are effective in capturing people's attention. In line with EEG data, cognitive responses of participants between 250-400 milliseconds (P300 Potentials) were examined. It was observed that the amplitude values of sexual stimulus advertisements in the parietal region of the brain were higher compared to neutral designs. When comparing the amplitude scores of responses to advertisements containing and excluding sexual appeal, no significant difference was found, indicating that sexual content in automobile advertisements does not significantly impact people more than those without any sexual content.