Dijitalleşmenin bireylerin ekonomik kararlarına ve tutumlarına etkileri: Davranışsal iktisat çerçevesinden bir araştırma
The effects of digitalization on the economic decisions and attitudes of individuals: A study from the perspective of behavioral economics
Yazar: SİNEM BOZYER
Danışman: PROF. DR. SEYHUN DOĞAN
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İktisat Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: Ekonomi = Economics
Dizin: Bilişsel yanlılık = Cognitive bias ; Davranışsal ekonomi = Behavioral economics ; Elektronik ticaret = Electronic commerce ; Göz izleme = Eye tracking

Özet:
Hayatımızın her alanını etkilemeye başlayan dijitalleşme, en temel ekonomik faaliyetlerden birisi olan ticaret ilişkilerini de son birkaç on yılda ciddi ölçüde dönüştürmektedir. Özellikle Covid19 pandemisi döneminde yaşanan kapanma sürecinin de öğrettikleri ile birlikte, e-ticaret platformlarının kullanımı daha yaygın hale gelmiştir. Ürünleri çevrimiçi platformlardan almayı tercih eden tüketicilerin sayısındaki yükselme doğal olarak e-ticaret hizmeti veren sitelerin artmasına neden olmuş ve rekabetin arttığı piyasada tutunabilmek için bireylerin kararlarını etkileme potansiyeli yüksek içeriklere sahip görsellerin kullanımı yaygınlaşmıştır. Bu çalışmada bireylerin kararlarını etkileyen dijital içeriklerde kullanılan bilişsel yanlılıklar ele alınarak bu yanlılıkların tercihler üzerindeki etkisi kurulan lojistik regresyon modelleri ile araştırılmıştır. Araştırma kapsamında mevcut e-ticaret sitelerinin kullandıkları teknolojilere sahip deneysel bir e-ticaret sitesi tasarlanmış ve belirtilen ürün kategorilerinden istenilen ürünün sepete eklendiği bir laboratuvar deneyi ile veriler toplanmıştır. Deney boyunca katılımcıların e-ticaret sitesinde hangi ürüne ne kadar ne sıklıkla odaklandığı/baktığı, göz bebeklerindeki büyüme/küçülme ve süreç boyunca stres durumu, göz izleme cihazı ve galvanik cilt iletkenliği cihazları ile kaydedilmiştir. Ayrıca katılımcıların rasyonel düşünme eğilimleri ve demografik verileri de anketler yardımıyla elde edilmiştir. Gerçekleştirilen deney ile dijital olarak sunulan ürün görsellerinde bireylerin kararlarını manipüle edebilecek bilişsel yanlılıklara maruz kalmanın, ilgili yanlılığı içeren ürünü sepete ekleme oranını ciddi ölçüde artırdığı sonucuna ulaşılmıştır. Bunun yanında cinsiyet, yaş gibi demografik özelliklerin de bilişsel yanlılıklarla sunulan görsellerden etkilenme olasılığını artırdığı görülmüş; sonuç başlığında ise bulgular ışığında bireyleri bilişsel yanlılıklar temelli manipülasyonlardan korumak için alınabilecek önlemler tartışılmıştır.

Abstract:
Digitalization has significantly altered trade relationships, one of the fundamental economic activities over the last few decades. Such platforms have broadened their reach in response to the changing nature of trade relations. E-commerce platforms have become increasingly common, particularly in recent years, due to the lessons learned during the COVID-19 pandemic closure period. The rise in online consumers has naturally resulted in more e-commerce sites. To remain competitive, the use of high-content images, which are known to influence individuals' purchasing decisions, has become widespread. In this study, the cognitive biases used in digital content that affect individuals' decisions were discussed, and the effect of these biases on preferences was investigated using logistic regression models. An e-commerce website was designed for experimental purposes within this study, employing the same technologies used by existing e-commerce websites. The data was collected through laboratory experiments, whereby the desired product was added to the basket from the pre-specified product categories. During the experiment, the researchers recorded the participants' focus on specific products and their frequency, as well as their pupil dilation/contraction and stress levels, using an eye-tracking device and a galvanic skin conductance device. Furthermore, surveys were utilized to gather data on participants' rational thinking tendencies and demographics. The study found that individuals are more likely to add biased products to their cart when exposed to cognitive biases in digitally presented product images. In addition, demographic characteristics such as gender and age were found to increase the likelihood of being influenced by content presented with cognitive biases; and the conclusion section discusses precautions that can be taken to protect individuals from manipulation using cognitive biases in light of the findings.