Televizyon reklamlarında metafor kullanımı
Use of metaphors in commercials
Yazar: ÖZGÜL İNAM
Danışman: PROF. DR. ALİ ATIF BİR
Anadolu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Reklamcılık ve Halkla İlişkiler Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2008
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Reklamcılık = Advertising

Özet:
Bu araştırmanın genel amacı, reklamcının metaforu niçin tercih ettiği; izleyicilerinreklamdaki metaforu reklamcıların öngördüğü şekilde algılayıp algılamadığınıortaya koymaktır. Bu amacı gerçekleştirebilmek için önce, 2007 yılı içerisindetelevizyon kanallarında yayınlanan ve metafor içeren reklamlar belirlenmiş;devamında beş kodlayıcının da uzlaştıkları üzerinde çalışılacak 21 reklamseçilmiştir. Reklamlar üzerinde, söz konusu ajanslarda yaratıcı ekipte yer alankişilerle ya da ulaşılabilen kreatif direktörlerle; aynı şekilde reklamları izleyenkişilerle görüşülerek, hem reklamlar hem de reklamlardaki metaforlara ilişkin görüşve düşünceleri belirlenmeye çalışılmıştır.Bu araştırma hem durumların (belge-reklam-çözümlemesi), hem de düşünce vealgılarının (metaforlara ilişkin reklamcı görüşleri ve izleyici algıları) ortayakonulduğu bir durum saptama çalışmasıdır. Model olarak örnek olay taramamodeline girmektedir. Araştırma amaçlarının gerektirdiği veriler reklamcı veizleyenlerle yapılan derinlemesine görüşmelerle elde edilmiştir.Araştırmanın veri toplama süreci üç aşamada gerçekleştirilmiştir. Birinci aşamada;hazırlanan ?metafor içeren reklamları saptama formu? kullanılarak üzerindeçalışılacak reklamlar seçilmiştir. Araştırmada, kodlayıcıların metafor içerdiğikonusunda yüzde yüz hemfikir olduğu reklamlar üzerinde çalışılmıştır. İkinciaşamada, seçilen reklamların yaratıcısı olan ve randevu alınabilen 13 reklamcıylaiiyarı yapılandırılış görüşmeler yapılmıştır. Üçüncü aşamada; reklamlarda kullanılanmetaforun reklamcının öngördüğü şekliyle anlaşılıp anlaşılmadığı ve izleyenlerde netür duygusal çağrışımlara yol açtığı, toplam 11 izleyici ile yapılan yarıyapılandırılmışgörüşmelerle saptanmıştır. Yapılan her iki görüşmenin de analiziaraştırma amaçları ve görüşme soruları temel alınarak gerçekleştirilmiştir.Araştırma sonuçlarına göre; metafor kullanıldığı konusunda yüzde yüz hemfikirolunan reklamların dörtte üçü adaptasyon stratejisi ile yeniden Türkiye koşullarınauyarlanan reklamlardır. Bir başka deyişle, Türkiye'de yayınlanan yabancı kökenliçoğu markanın televizyonlardaki reklamları, yabancı reklam ajanslarıncahazırlanmışlardır ya da network ajansların ana ?region? olarak tanımladıkları başkaülkelerde yer alan merkez şubelerinde çekilmişlerdir. Bu reklamlar üzerinde yapılanyayın öncesindeki değişiklikler, dilimize uygun olarak metnin ve diyaloglarınçevrilmesi ve görsellerin üzerinde değişiklik yapmadan uyarlanmalarıdır. Metaforunanlaşılır ve etkili olmasının önemli bir göstergesi reklam bağlamında anlaşılırolmasıdır. Üzerinde görüşülen dört reklamın vaadi ve beş reklamın çekiciliklerikonusunda görüşülen iki tarafın da uzlaştıkları gözlemlenmiştir.Araştırılan reklamlarda kullanılan metaforlar daha çok cinsellik, haz, mutluluk,eğlence, kalite, kendini ifade etme, kendini gerçekleştirme, aşk ve sevimlilik üzerineyapılandırılmıştır. Kullanılan metaforların izleyenler tarafından algılanan anlamı vemetaforların yarattıkları duygusal çağrışımlar araştırma kapsamındaki reklamlarınbüyük çoğunluğunda reklamcılarla benzerlik göstermektedir. Reklamcılarınmetafora yönelik değerlendirmelerine ilişkin bulgular, reklamcıların büyükçoğunluğunun metafor kullanmayı tercih ettiklerini ve metaforun tüketicinin reklamıbeğenmesini, reklama ilişkin duygusal yakınlık hissetmesini ve reklamın tekrarizlenmesini, üzerinde konuşulmasını sağladığı yönündedir.

Abstract:
The objective of this study is, in general, to determine the reasons why metaphorsare preferred by the advertisers and to reveal whether people can understand thesemetaphors as intended by them. For this purpose, first, the metaphor-includedadvertisements shown on television in 2007 were determined. Following this, 21advertisements agreed on by 5 coders were selected for the study. Interviews wereheld with people who were among the creators of the advertisements, or with thecreative directors, as well as with those who watched these advertisements. Theinterviews revealed the views and thoughts about the advertisements and about themetaphors used in these advertisements.This study is a case study which reveals the situation (document-advertisementanalysis)and the thoughts and perceptions (thoughts of advertisers about metaphorsand perceptions of the audience). The model of this descriptive research is a casestudy. The research data were gathered through in-depth interviews held with theadvertisers and the viewers.The data collection of the study included three phrases. In the first phase, theadvertisements to be used in the study were determined with the use of ?a form fordetermining metaphor-included advertisements.? The study employed metaphorincludedadvertisements approved by all the coders. In the second phase, semistructuredinterviews were held with 13 advertisers who were the creators of theadvertisements selected. Lastly, semi-structured interviewed with 11 viewers toreveal if the metaphors used in the advertisements were understood as intended byivthe advertisers and to determine what emotional associations the 11 viewers made intheir minds. The analyses regarding both of the interviews were carried out based onthe purposes of the study and on the interview questions.According to the results of the study, three out of four metaphor-includedadvertisements were those adapted to the conditions in Turkey. In other words, theadvertisements regarding most of the foreign trademarks in Turkey were eitherprepared by foreign advertising agents or produced in the centers found in othercountries. Changes made on these advertisements before broadcast included thetranslation of the texts and dialogues without causing any change on the visuals. Animportant indicator of an understandable and effective metaphor is that it should beunderstood in the context of the advertisement. It was seen that both the producersand the viewers agreed on the promises of the 4 advertisements and the appeal of the5 advertisements.The metaphors used in the advertisements studied were mostly structured onsexuality, delight, happiness, entertainment, quality, self-expression, love andsweetness. The meanings of the metaphors and the related emotional associationsdrawn by the viewers were similar to those of the advertisers for most of theadvertisements used in the study. The findings regarding the thoughts of advertisersabout metaphors demonstrated that most advertisers prefer using metaphors and thatmetaphors cause viewers to fancy the advertisement, to have good feelings for theadvertisement and to watch the advertisement later on again.