Marka sulandırmasının marka değeri ve satın alma niyeti üzerindeki etkisinin incelenmesi: Üniversite öğrencileri üzerine bir uygulama
Investigation of the effect of brand dilution on brand equity and purchase intention: An application on university students
Yazar: ALİ KÖROĞLU
Danışman: DOÇ. DR. SALİH YILDIZ
Gümüşhane Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: Hukuk = Law ; İşletme = Business Administration
Dizin: Marka = Brand ; Marka değeri = Brand value ; Marka farkındalığı = Brand awareness ; Marka sadakati = Brand loyalty ; Markanın sulandırılması = Trademark dilution ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Üniversite öğrencileri = University students

Özet:
Bu çalışmanın amacı marka sulandırmasının marka değeri ve satın alma niyeti 
üzerindeki etkisinde ürün kategorisine aşinalığın düzenleyici rolünü incelemektir. Bu 
amaçla Türkiye'deki bir üniversitede öğrenim gören 960 öğrenciden anket aracılığıyla 
veriler toplanmıştır. Sulandırmaya maruz kalmayanların marka farkındalığı/çağrışımı, 
algılanan kalite, marka sadakatine yönelik algıları ve satın alma niyetinin sulandırmaya 
maruz kalanlara kıyasla daha yüksek olduğu tespit edilmiştir. Lekeleyerek sulandırmaya 
maruz kalanların marka farkındalığı/çağrışımı algıları ve satın alma niyeti ise 
bulanıklaştırarak sulandırmaya maruz kalanlara kıyasla daha düşüktür. Marka 
sulandırmasının marka farkındalığı/çağrışımı, algılanan kalite, marka sadakati ve satın 
alma niyeti üzerinde negatif bir etkisi bulunmaktadır. Marka farkındalığı/çağrışımı, 
algılanan kalite ve marka sadakatinin satın alma niyeti üzerinde pozitif bir etkisi 
bulunmaktadır. Marka farkındalığı/çağrışımı ve marka sadakatinin marka sulandırması 
ve satın alma niyeti arasındaki ilişkide aracılık rolü bulunurken, algılanan kalitenin 
aracılık rolü bulunmamaktadır. Ürün kategorisine aşinalığın marka sulandırması ile 
marka farkındalığı/çağrışımı, marka sadakati ve satın alma niyeti arasındaki ilişkide 
düzenleyici rolü bulunurken, marka sulandırması ve algılanan kalite arasındaki ilişkide 
düzenleyici rolü bulunmamaktadır. Araştırma sonuçlarına göre katılımcıların ürün 
kategorisi hakkındaki bilgi düzeyleri arttıkça marka sulandırmasının marka 
farkındalığı/çağrışımı üzerindeki etkisi azalmakta, marka sadakati ve satın alma niyeti 
üzerindeki etkisi ise artmaktadır.

Abstract:
The aim of this study is to examine the moderator role of product category 
familiarity in the effect of trademark dilution on brand equity and purchase intention. 
For this purpose, data were collected from 960 students at a university in Turkey 
through a questionnaire. It was determined that those who were not exposed to dilution 
had higher brand awareness/association, perceived quality, perceptions of brand loyalty, 
and purchase intention than those who were exposed to dilution. Perceptions of brand 
awareness/association, and purchase intention of those exposed to tarnishing is lower 
than those exposed to blurring. Trademark dilution has a negative effect on brand 
awareness/association, perceived quality, brand loyalty, and purchase intention. Brand 
awareness/association, perceived quality and brand loyalty have a positive effect on 
purchase intention. While brand awareness/association and brand loyalty have a 
mediating role in the relationship between trademark dilution and purchase intention, 
perceived quality does not. While familiarity with the product category has a moderator 
role in the relationship between trademark dilution and brand awareness/association, 
brand loyalty and purchase intention, it does not have a moderator role in the 
relationship between trademark dilution and perceived quality. According to the results 
of the research, as the knowledge level of the participants about the product category 
increases, the effect of trademark dilution on brand awareness/association decreases and 
the effect on brand loyalty and purchase intention increases.