Kullanım odaklı ürün-hizmet sistemlerinde talebe etki eden faktörlerin değerlendirilmesi ve örnek sistem tasarımı
Evaluation of factors influencing customer acceptance of use-oriented systems and a system design example
Yazar: SENA UĞUR
Danışman: DOÇ. DR. HÜR BERSAM BOLAT
İstanbul Teknik Üniversitesi / Fen Bilimleri Enstitüsü / İşletme Mühendisliği Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2014
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Küreselleşme, artan rekabet ortamı, çevresel yasalar, artan müşteri bilinci, işletmelerin sosyal ve toplumsal sorumlulukları gibi çeşitli etkenler işletmeleri sürdürülebilir olmaya yönlendirmektedir. Ekonomi, toplum ve çevre arasında bir denge kuran sürdürülebilirlik kavramı işletmelere yol gösterici bir kavramsal çerçeve sunmaktadır. Son yıllarda gittikçe önemini artıran çevreye duyarlılık anlayışı da sürdürülebilir olmanın yollarından biri olarak pek çok işletmenin stratejik faaliyetlerini gerçekleştirirken önem verdikleri bir konu haline gelmiştir. Bu amaçla üretim süreçlerine "çevreye duyarlı tasarım", "üretime yönelik tasarım", "eko-tasarım" gibi nitelendirilen ürün geliştirme yöntemleri katılmış ve bu yöntemler gittikçe popülerliğini artırmaya başlamıştır. 
Üretim kanadındaki gelişmelerin yanı sıra, ekonominin üründen çok hizmete yönelmesinin bir türü olan ürün-hizmet sistemleri (ÜHS) malzeme yoğun ekonomiden hizmet yoğun ekonomiye geçişte büyük rol oynamaktadır. Hizmet ile desteklenen ürünler veya tamamen ürün-hizmet ilişkisiyle oluşturulan yeni kullanım sistemleri son kullanıcıya sadece ürünü sunmayı değil, kullanım sonunda üründen alacağı hizmeti de vermeyi hedeflemektedir. Çalışma kapsamında hem mevcut pazarlarda rekabet avantajı sağlayan hem de yeni pazarların oluşmasında katkı sağlayan, son yılların önemli araştırma konularından olan bu sistemin geniş kapsamlı literatür taraması yapılmıştır.
Ürün-hizmet sistemleri ürün odaklı, kullanım odaklı ve sonuç odaklı sistemler olarak üç ana kategoriye ayrılmaktadır. Ürün odaklı sistemde ürün, kullanıcıya aittir. Garanti ve onarım hizmetleri bu kategoriye girmektedir. Kullanım odaklı sistemde ürün, sistemi sunan işletmeye aittir. Ürün kiralama, paylaşma sistemleri bu kategori altında incelenmektedir. Sonuç odaklı sistemde de ürün, sistemi sunan işletmeye aittir. Kullanıcı ürünün kullanımı yerine bir çıktı olarak ürünün sağladığı faydayı satın almaktadır. Örneğin giysilerin yıkanıp ütülenerek kullanıcıya ulaştırılma sistemi bu kategori altında incelenmektedir. Çalışmada kullanım odaklı ürün-hizmet sistemlerine odaklanılmıştır.
Geniş kapsamlı literatür taraması sırasında pek çok araştırmacının ağırlıklı olarak ürün-hizmet sistemini dizayn bakış açısı ile incelediği görülmüştür. Literatürdeki ürün-hizmet sistemi konulu çalışmalar incelendiğinde çoğu akademik yazında ürün-hizmet sistemlerinin dizaynından, sistemin geliştirilmesi ve değerlendirilmesi için ortaya atılan modellerden bahsedildiği görülmüştür. Sistemin avantajlarından neredeyse tüm çalışmalarda bahsedilmiştir. 
Çalışmaların çoğu işletmeler arası pazara yöneliktir. Pek çok araştırmacı müşteri ve ürün-hizmet sistemi arasındaki ilişkinin araştırılması gerektiği konusunda hemfikirdir. Sistemin işletmeler ve müşteriler arası pazarda yaygın uygulama alanı bulamamasının önemli sebepleri olarak yeterli pazar girdisinin bulunmaması ve tüketicilerin pazar taleplerinin tam olarak anlaşılamamış olması sayılabilmektedir. Müşteri talep ve önceliklerinin ortaya konulduğu bu çalışma, işletmeler ve müşteriler arası pazarda faaliyet gösteren ve sistemi uygulayacak işletmeler için yol gösterici olma özelliği taşımakta ve pazardaki eksikliği giderme yolunda önemli bir kaynak niteliğinde olmaktadır.  
Literatürde sistem talebine etki eden faktörlerin değerlendirilerek ağırlıklarına göre sıralandıkları bir çalışmaya rastlanmamıştır. Bu boşluktan yola çıkılarak bu tez çalışmasında Türkiye'de kullanım odaklı ÜHS'inden yararlanmış ya da yararlanmayı düşünen kişilerin sistem tercihlerinde rol oynayan faktörlerin önem dereceleri belirlenerek bu faktörler doğrultusunda örnek bir sistem tasarımı sunulmuştur. Tasarım, sistemi uygulayacak işletmeler için önemli bir yol gösterici niteliğindedir. Çalışma kapsamında öncelikle sistem talebini etkileyen faktörler incelenmiş, bu faktörlerin bir modeli oluşturulmuştur. Veri toplamak amacıyla online anket yolu seçilmiştir. Tutarlı verilerin Analitik Hiyerarşi Prosesi (AHP) yöntemi ile analizi sonucunda hijyen faktörünün katılımcılar için sistem tercihinde en önemli faktör olduğu sonucuna varılmıştır.  Faktörler arasında çok büyük oransal farklılık olmamasına rağmen en az etkili faktörün marka imajı olduğu tespit edilmiştir. Anket katılımcılarının hangi sistemi kullandıkları ya da kullanmayı düşündükleri de ortaya çıkartılmıştır. Bu sayede yeni bir sistem uygulamasında kullanıcıların istekleri doğrultusunda sistemler kurulabilecektir. Katılımcıların kullanım odaklı ÜHS'leri içerisinden en fazla araç kiralamayı kullandığı öğrenilmiştir. Bu bilgi de işletmelerin odaklanacakları sistem yapıları açısından oldukça önem taşımaktadır.
Çalışma kapsamındaki örnek sistem tasarımı faktörlerin sistem yapısı içerisinde hangi aşamalarda, ne şekilde etkili olduklarını göstermektedir. Tasarım, sistemin işleyiş sürecini ve karar noktalarını göstererek işletmelerin kendi yapılarına uygulayabilecekleri bir akış sunmaktadır. Bu sayede işletmeler ve müşteriler arası pazarda sistem uygulaması için eksik olan pazar girdisi ve tahmin edilemeyen müşteri taleplerinin oluşturdukları riskin de ortadan kalkabileceği düşünülmektedir.   
Çalışma ile işletmeler sürdürülebilirlik yolunda alternatif bir çözüm yöntemi olan, rekabet avantajı sağlayan, müşteri sadakatini elde etmeye katkı sağlayan ürün-hizmet sistemlerine yönlendirilmektedir. Çalışma kapsamında sistemi başarılı şekilde uygulayan işletmelerden örnekler de sunulmuştur. 
Sistem, müşterileri seçenekler arasından en uygun tercihe yönlendirerek elde edilen faydayı artırmakta, ürünlerin verimli bir şekilde kullanılmaları yönünde müşterileri bilinçlendirmekte ve müşterileri ürün sorumluluğundan kurtarmaktadır. Kullanıcılara sağladığı faydalar, değer katan yapısı ve dizayn aşamasında kullanıcıların da dahil olması ile sistem, sürdürülebilirliğin toplum boyutuna katkı sağlamaktadır. Çevreye olumlu katkılarından dolayı eko-verimli hizmet olarak da adlandırılan sistem, ürünlerin yeniden kullanımı ile kaynak tüketiminin azaltılmasını sağlamaktadır. Tüketim sonucunda oluşan atıkların azaltılma potansiyeli ve ürün ömrünün uzamasına sağladığı katkı ile sürdürülebilirliğin çevre boyutuna katkı sağlamaktadır. Aynı ürünün pek çok kullanıcı tarafında sırasıyla kullanılması ile ürünlerin stoklanacağı yer ihtiyacı azalmaktadır. Ürünler için daha az stok ihtiyacı, üretim için daha az malzeme ihtiyacı anlamına gelmektedir. Bu durum sürdürülebilirliğin hem ekonomik hem de çevre boyutlarına katkı sağlamaktadır. Ayrıca ürünlerin yeniden kullanımının teşvik edilmesi ile müşterilerin elde edecekleri fayda için ödeyecekleri miktarın azalması da ekonomik boyut kapsamında sistemin katkılarındandır. Tüm bu faydaları ile sürdürülebilirliğin tüm boyutlarına katkı sağlayan ürün-hizmet sistemlerinin sürdürülebilirlik iddiasında sorunları ortadan kaldırma potansiyeline sahip olduğu açıkça görülmüştür. 
Ürün-hizmet sistemlerinin tercih edilmesindeki en büyük engellerden biri olarak müşterilerin ürüne sahip olmaktan vazgeçememeleri gösterilmektedir. Malzeme yoğun ekonomiden hizmet yoğun ekonomiye geçişte, sürdürülebilir bir çevre yaratma bilinci kapsamında, müşteri taleplerine uygun sistemler talebe etki eden faktörlere göre dizayn edilip sunulduğunda bu engellerin aşılması beklenmektedir. 
Türkçe literatürde araştırma konusu olarak pek yeri olmayan ürün-hizmet sistemlerinin geniş literatür araştırması ortaya konularak üzerinde derinlemesine çalışılacak bir çalışma alanı oluşturulmuştur.  Literatür araştırması sırasında Türkçe dilinde ve kullanım odaklı ürün-hizmet sistemlerini konu alan akademik bir çalışmaya rastlanmamıştır. Bu anlamda çalışma bir ilk olma özelliğine sahiptir. 
Çalışmanın literatüre bir diğer katkısı Türkiye'nin AB'ye uyum süreci kapsamında çevre dostu olmaya yönlendirilen işletmelere bu yolda yeni bir alternatif olan ve sürdürülebilir çözümler sunan ürün-hizmet sistemlerinin tanıtılmış olmasıdır. İşletmelerin mevcut iş modellerini gözden geçirerek fiziksel ürünlere hizmet fonksiyonunu ekleyerek yeni, rekabet avantajı sağlayacak iş modellerine geçiş yapmaları sağlanabilecektir.

Abstract:
In a globalizing world, there is an intersection of challenges where society's social and ecological problems coincide with the industrial firm's challenge to maintain profitability and competitive advantage. In this competitive environment, the scarce resource depletion causes other challenges for firms. Sustainability influences all organizational aspects of the human life, from the economic, political, social and environmental point of view. As an effect of increasing environmental awareness, most of business organizations take into account sustainability in their business strategies.   Under these circumstances product design and development methods, such as green design, environmental design, design for manufacturing and design for disassembly have become popular. 
Since it is seen that there are limits to developments in production for reducing environmental problems, consumption patterns and present economic system should themselves be investigated for new solutions. Product-service systems (PSS) have become a research field around the world, which signals significant potential impacts of shifting from material intensive production economy to service economy, which is less material intensive. Products are supported with services or new systems of utilization designed with product-service combinations focus on the result gained from the use of product, service or system consisting of both service and system. This study includes deep literature review about product-service systems.
Product-service systems can be categorized into three types according to their product and service relationships. The first main category is product-oriented services. Here, ownership of the tangible product is transferred to customer, while included in the original act of sale are additional services, such as maintenance and repair. The second main category is use-oriented services. Here, ownership of the tangible product is often retained by the service provider. Functions of the product are sold via modified distribution and payment systems, such as sharing, pooling and leasing. The last main category is result-oriented services. This service means to sell the result or capability instead of a product. Companies offer a customized mix of services where the producer maintains ownership of the product and the customer pays only for the results. As an example selling laundered clothes instead of a washing machine can be given.
There are many successful examples in which the environmental impacts caused by unsustainable material intensive consumption patterns could be altered by new product-service systems. Development of products together with services provides a critical intervention point to address these challenges. In order to identify solutions that meet societies', global markets' and customer demands' pressing challenges, new solution spaces may need to be identified and this can be enabled by a shift from product development with service. 
PSS supports closed loop industrial systems and can create new market opportunities. During this study it was emphasized that PSS is sustainable solution which contributes all three dimensions of sustainability. In this study advantages, drivers, opportunities of the system have been presented. Not all PSS solutions involve sustainability. PSS can cause a rebound effect, which could result in too much of a product or a careless consumption, since it does not belong to them. In this scope disadvantages, barriers, rebound effect of the system have also been presented. 
Product ownership is a way to project an image of oneself as well as satisfying a need for a product's function. Consumers might not be enthusiastic about ownerless consumption. They might find it difficult to accept PSS as a mode of consumption. They may have concerns over recurring, long term costs and the lack of control. This paper attempts to address these issues, uncertainties. That is why for successful PSS these uncertainties, factors influencing customer acceptance need to be defined.
This study presents a comprehensive review of literature currently available on PSS topic. Within this scope approximately 200 research papers were scanned.  It has been seen that most of researches focus on system's contribution to sustainability as an eco-design method. Models for PSS design process have been proposed during these researches. Most researches mentioned about advantages and drivers. During literature review it has been seen that most researches include B2B market. Researches indicate that more successful examples can be found in B2B than in B2C markets because in B2B relations producers often take back their products and have incentives to extend product lives. Business organizations do not make their decision based on their incentives, emotions. Most researchers agree that B2C market needs to be anayzed in depth. In B2C markets, an independent service organization often establishes a service system for final consumers. Main reason is that there is not enough market input and customer demands and needs are not clear in scope of the system. Clear understanding of the costs and benefits involved in shifting towards provision of PSSs is an important factor, since many companies are not sure whether the risks of embarking on the service-oriented journey are override by the benefits. Thus customers' acceptance could be seen as risk in B2C market applications.  
Limited research has been conducted on consumers' receptiveness and acceptance. Even there are few researches in which customer acceptance topic has been investigated, during literature review. It has seen that there is no such a research, which investigates factors influencing customer acceptance of use-oriented system. To fill this gap the study presents empirical findings regarding consumer acceptance and provides  detailed analysis of factors that are fundamental to use-oriented system acceptance and propose a model for business organizations, which would like to implement the system according to these factors. For this purpose, an online survey conducted. Participants were who have already used one of use-oriented system or are willing to use the system. Totally 263 participants answered the survey. Despite 263 answers, only 152 of them were consistent and appropriate to be analyzed. These answers have been analyzed via AHP method to specify importance of factors. According to the result of analysis, it has been found out that hygiene is the most important factor influencing customer acceptance of use-oriented system.  Brand image has least influence on customer acceptance. Mostly among all factors, it has been seen that there are not such big differences. In the light of these result an example system is designed in which it has been shown that how these factors affect system design process and process flow. System design is an advisor for firms, which adopt use-oriented system or would like to adopt it to their business strategy in B2C market. With the help of system design example firms' risk might be reduced because lack of market input and customer demand.  
In the survey it has been asked to participants who have used use-oriented system or think to use. After analyzing these answers, it has been indicated that most participants prefer car renting/sharing system as a use-oriented system. This information is also valuable for firms, which are willing to implement the system to gain its advantages. This result leads firms in direction for customers' acceptance and demands.  
The example system is not designed based on nor specific industry neither specific product. Factors are crucial inputs for system design. According to defined and ranked factors steps, value added processes and information flows have been designed. As it has been mentioned, brand image has the least important factors influencing customer acceptance of the system. That is why product, which is offered within the system, could be either produced by the business organization or outsourced.  System could be transmitted to customer directly by business organization or by cooperation of some additional distribution channels. With the importance of empathy factor, employees who contact with customers should be caring, have individualized attention their customers.  To support customers anytime they need, a hotline is set, which is reachable 7 days 24 hours via telephone or internet.  With effect of frequency of use factor, product that is offered in scope of the system should not be frequently used in daily life. Otherwise, customers can prefer buying rather than renting. Additionally service should be both economic choice and environmentally friendly. In the system after end of the product lifetime, product is recycled with the help of a recycling unit. Accessibility is the one the most important factors. To take the load off customer's that they can't reach the product whenever they need, number of products, time of usage are characterized carefully. As the most important factor, hygiene, cleaning and maintenance unit has been integrated to the system. While it is critical factor for customer after every use the product is taken back from customer via distribution channel and forwarded to the cleaning and maintenance unit to be prepared for next customer. 
The study contributes to clarify theoretical framework for PSS and provides a basis for the integration of customer demands to the system. After deeper investigation of literature findings, it has been seen that product-service systems can contribute to sustainable development of society both by supporting reduced material and energy use and by supporting improved life cycle management of materials. Customer demands are crucial for PSS design process and system meets customer demands, adds value to customers. Moreover, the system washes customer's hands of. With these characteristics, the system contributes society dimension of sustainability. System, which is named also eco-efficiency system, has potential of reducing environmental impact. Different customers have used same product several times. This ensures to reduce using of natural resources. Researches indicated that use-oriented system has also potential to reduce waste after consumption.  Therefore, it is clear that the system contributes environmental dimension of sustainability. Product belongs to supplier firm. Thus encourages firm to produce products that are more durable. Moreover, customer will pay less to fulfill their needs, which contributes economy dimension.  All these explanations show that system contributes sustainability. 
This study demonstrated that the product-service system concept seems to be a promising business strategy with the potential to reduce environmental impacts. It is however, a challenging task for a company to systematically explore and capitalize on the economic and environmental opportunities provided by shifting from selling products to delivering use value to customers. The shaping of the product-service system and its environmental potential depends on not only how the system is organized, but also customer demand and choices.
The research presented broad knowledge for developing of B2C market solutions with focus on functionality. The overarching goal of this research is to identify conditions for consumer acceptance and to specify factors that play a crucial role during customer use-oriented system decision process with a leading model. With the help of the factors, business organizations can design use-oriented service offers, which satisfy customer demands. Herewith business organizations in B2C market can find opportunity to implement product-service system with guidance of factors influencing customer acceptance of system and example system design.  The study has potential of overcoming difficulties and barriers over against customer acceptance resistance.
PSS is a term, which is known since approximately 20 years, especially in Europe. However, for developing countries such as Turkey the term is new. In Turkish literature, it has not been seen any study, which investigates use-oriented system. Hereby the study has a feature being the first academic study in Turkish language.   The study also helps Turkish firms and government to be more environmentally friendly in EU membership process. 
As every study has, this study has also some constraint. It investigates on B2C market within the scope of decided seven factors. Supplied data is limited with participants.  That is why it is not suitable to generalize these results for every sector in every country. System design is not applied in field. As future study, this design can be implemented to firms to observe its effectiveness.