E-ticaret kullanıcılarına ait e-mağaza imajı algısının e-sadakat üzerine etkisi
Effect of e-store image perception on e-loyalty of e-commerce users
Yazar: ALİ GÜLBAŞI
Danışman: PROF. DR. ERCAN TAŞKIN
Kütahya Dumlupınar Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Elektronik ticaret = Electronic commerce ; Mağazalar = Stores ; Müşteri sadakati = Customer loyalty ; Sanal alışveriş = Virtual shopping ; Tüketici algısı = Consumer perception ; Tüketici sadakati = Consumer loyalty ; İmaj = Image

Özet:
Bilgi insanoğlunun başlangıcından bu yana insanlık için en kıymetli kaynaklardan birisi olmuştur. Günümüzde bilginin öneminin fazlaca anlatılmasının en önemli sebeplerinden bir tanesi bilginin meydana getirdiği etkinin kapsamı genişlemiş olmasıdır. Sanayi toplumunda bilgi kaynağının yansıması buharlı makineler, mekanik el aletleri üzerinde görülmüştü. Bu kaynaklardan bilginin etkisiyle meydana gelen tepki de sınırlı olmuştu. İnsanoğlu bilgi ile ilk defa telgraf hattını (https://tr.wikipedia.org/wiki/Telgraf) ortaya koyduğunda telgraf hattının oluşturduğu tepki daha büyük oldu çünkü artık bilginin paylaşım sınırları değişmişti. Telgraf hattından sonra ortaya çıkan telefon hattı (https://tr.wikipedia.org/wiki/Telefon) ile meydana gelen tepki ise daha da büyük oldu çünkü hem bilginin paylaşım sınırları değişmiş hem de paylaşım alanı daha fazla genişlemişti. Sonrasında ortaya çıkan teknolojik gelişmeler ve internetin ortaya çıkmasıyla meydana gelen tepki öncekilerden çok daha büyük oldu. Çünkü paylaşımın hem sınırları çok genişledi hem de paylaşılan kitle çok büyüdü. Ancak bilginin kıymetinin hiç değişmediği, sadece paylaşımındaki teknolojik gelişmelere bağlı gelişen büyüklüğün değiştiği görülmüştür.
Bilginin meydana getirdiği etkilerden bir tanesi de e-ticaret alanında yaşanmaktadır. Son zamanlarda bilişim teknolojilerinin hızlı bir şekilde gelişmesi, bu gelişimin bilgisayar ve akıllı telefon gibi cihazların hayatımızın hemen hemen her safhasında yer almasına sebep olması ve internetin de bu cihazlar ile uyum içinde çalışmasını büyük bir pazar olarak gören elektronik ticaret (e-ticaret) firmaları bu alanda çok büyük yatırımlar yapmış ve yapmaktadır. Geleneksel ticaretle uğraşan firmaların hem fiziki mağazaları hem de e-ticaret portalları üzerinden sanal olarak ticaret işlemini yaptıkları e-mağazaların açıldığına şahit olunmaktadır.
Bu çalışmada, internet üzerinden e-mağazaları kullanarak alışveriş yapan tüketicilerin bu mağazalara karşı tutumlarını belirlemek amacıyla e-mağaza imajını ve e-sadakat düzeylerini içeren iki faklı ölçek üzerinden e-mağaza imajının, e-sadakat üzerine etkisi incelenecektir. Birinci aşamada kavram ve kavramlara bağlı ana unsurların anlaşılabilmesi için keşfedici bir araştırma yürütülmüş. İkinci aşamada ise nedensel karşılaştırmalı araştırma kullanılarak Oh ve diğerlerinin (2008) geliştirmiş oldukları ölçekten ve bu ölçeği kullanan Aktürk'ün (2013) çalışmasından yararlanılarak e-mağaza imajı ölçeği oluşturulmuştur. Aynı şekilde E-sadakat düzeyini ölçmek için kullanılan ölçekte Zeithaml, Berry ve Parasuraman'ın (1996) geliştirmiş oldukları ölçekten ve bu ölçeği kullanan Aktürk'ün (2013) çalışmasından yararlanılarak oluşturulmuştur. Veriler anket formu ile yüz yüze görüşme yöntemi ile toplanmıştır.
Sonuçlar göstermektedir ki e-mağaza imajının, e-sadakat düzeyi üzerine e-ticareti kullanan müşteriler için anlamlı bir etkiye sahiptir.

Abstract:
Knowledge has been one of the most valuable sources for humanity since the
beginning of mankind. When mankind first introduced the telegraph line with information
(Wikipedia, 2020), the reaction of the telegraph line was greater because the sharing
boundaries of information had changed. The reaction with the telephone line (Wikipedia,
2020), which emerged after the telegraph line, was even greater because both the sharing
boundaries of information had changed and the sharing area had expanded further. With
the advent of the internet and the technological developments that followed, the reaction
was much greater than before. Because both the boundaries of sharing have expanded and
the shared audience has grown. However, it has been observed that the value of
information has not changed at all, and that only the size that has developed due to the
technological developments in its sharing has changed.
In this study, the effect of e-store image on E-loyalty on two different scales
including e-store image and e-loyalty levels will be examined in order to determine the
attitudes of consumers who shop online using e-stores towards these stores. In the first
phase, an exploratory research was carried out to understand the concepts and the main
elements connected to the concepts. In the second phase, using causal comparative
research, the e-store image scale was created using the scale developed by Oh and others
(2008) and Akturk's (2013) study using this scale. In the same way, the scale used to
measure e-loyalty level is based on the scale developed by Zeithaml, Berry and
Parasuraman (1996) and the work of Akturk (2013) using this scale. The data was
collected by face-to-face interview method via the questionnaire.
The results show that the e-store image has a meaningful impact on the level of
e-loyalty for customers using e-commerce.