Stratejik plan çerçevesinde pazarlama planının kurgulanması /
Yazar: CANER ARSLAN
Danışman: DOÇ. DR. PINAR BÜYÜKBALCI
Yıldız Teknik Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2016
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Pazarlama = Marketing ; Pazarlama planlaması = Marketing planning ; Pazarlama stratejileri = Marketing strategies ; Strateji = Strategy ; Stratejik planlama = Strategic planning ; Uluslararası işletmeler = International enterprises ; Çok uluslu sermaye şirketleri = Multinational equity companies

Özet:
Günümüzde çevresel faktörlerdeki hızlı değişim, şirketler üzerindeki rekabet baskısını giderek arttırmaktadır. Ayrıca tüketici tercihlerindeki çeşitlilik ve
tüketicilerin ihtiyaçlarına kısa vadede çözüm bulma arzusu şirketleri daha planlı hareket etmelerini ve yeni gelişmelere karşı daha hazırlıklı olma ihtiyacını gündeme
getirmiştir.

Stratejik planlama, şirketlerin yaşanan değişimlere karşı esneklik kazanmasını kolaylaştırarak yöneticilerin ihtiyaç duyduklarında hızlı karar alabilmelerini sağlayan
bir yol haritası ortaya koymaktadır. Mevcut iş hayatında hızlı karar alabilen ve bu kararları hayata geçirebilen şirketler rakiplerine karşı rekabet üstünlüğü sağlarlar.

Şirketler, fonksiyonlar düzeyinde planlarını uygularken hem kendi ülkelerine ait amaç ve hedeflerini gerçekleştirmeleri hem de genel anlamda uluslararası stratejik
planda yer alan amaç ve hedeflere hizmet etmeleri gerekmektedir. Bu bakımdan bir şirket yöneticisinin pazarlama planını hazırlaması esnasında uluslararası stratejik
plandan yararlanması kaçınılmaz hale gelmiştir.

Özellikle pazarlama planı, literatürde de vurgulandığı gibi ülke ve bölge dinamikleri bazında yoğun adaptasyon gerektiren bir modeldir. Bu çerçevede, çalışmanın amacı,
farklı bölgeleri içine alan geniş bir coğrafyada faaliyet gösteren çok uluslu şirketlerin uluslararası stratejik planlarının pazarlama planlarının hazırlık sürecindeki etkisinin
ortaya konulmasıdır.

Bu kapsamda çalışmada literatür taraması ile stratejik plan, pazarlama planı ve çok uluslu şirketler başlıkları ele alınmış ve incelenmiştir. Uygulama bölümünde ise, veri
toplama aracı olarak, yarı yapılandırılmış mülakat formu kullanılmış, konusunda uzman üst ve orta düzey yöneticilerle yarı yapılandırılmış yüz yüze mülakatlar
gerçekleştirilmiş ve mülakatlardan elde edilen veriler örnek olay analizi metoduyla analiz edilmiştir.

Araştırma sonuçları, uluslararası stratejik plan ile pazarlama planının karşılıklı etkileşim içerisinde olduğunu göstermektedir. Ayrıca, faaliyet gösterilen ülkenin
kendine has dinamikleri ve kültürel farklılıkları ön plana çıkıyorsa pazarlama planları ülke yöneticileri tarafından hazırlanmaktadır. Bu doğrultuda, günümüz dünyasında
değişimlere karşı hızlı aksiyon alabilmek ve hatta değişimin tetikleyicisi olabilmek için yerel yöneticilere daha fazla yetki verilmesinin gerektiği görülmüştür. Buna
karşılık yöneticilere verilen yetkiler ile alınan kararlar, şirketin uluslararası stratejik planda yer alan vizyonu ve misyonu ile asla ters düşmemeleri gerekmektedir. Bu
bakımdan, araştırma sonucuna göre, çok uluslu şirketlerde pazarlama planının ülkeden ülkeye kısmen farklılık gösterdiği görülmektedir.

Abstract:
Today, the rapid change on the environmental factors gradually increases the competitive pressure on the companies. Moreover, the diversity of consumer
preferences and the consumers' desire for finding a solution to their needs in the short term create the need for a more planned operation and being prepared towards new
developments in terms of companies.

Strategic planning is like a road map that makes it easier for companies to gain flexibility against the changes, and that enables the directors to make quick decisions
whenever they need. The companies that can make quick decisions in today's business life and that can put these decisions into practice provide a competitive
advantage over their competitors.

Companies need both to fulfill their own countries' aims and objectives and to generally serve to the aims and objectives within the international strategic plan
while they implement their plans in functional level. In this regard, it is inevitable for a company director to benefit from the international strategic plan during the
preparation of a marketing plan.

Marketing plan, as it is emphasized in literature, is a model that especially requires intense adaptation on territorial and regional dynamics basis. Within this framework,
the purpose of the study is to present the effect of the international strategic plans of multinational companies, which operate on a wide geography covering different
regions, on the preparation phase of marketing plans.

Within this scope, in this study, the topics such as strategic plan, marketing plan and multinational companies were addressed and examined with a literature review. In
application part, a semi-structured interview form was used as the data collection tool, and semi-structured personal interviews were held with senior and mid-level
expert managers, and the data obtained from the interviews were analyzed with case study analysis method.

The research results show that international strategic plan and marketing plan are in a mutual interaction. Furthermore, marketing plans are prepared by the country
managers if the unique dynamics and cultural differences of the country, in which the company operates, stand out. Accordingly, it is observed that it is necessary to grant more authorization to the local managers in order to take quick actions against
changes in today's world, and even to be the motivator of change. On the other hand, the decisions taken with the authority of directors must never contrast with the vision
and mission of the company in international strategic plan. In this respect, it is observed from the research results that marketing plan in multinational companies partly differs on territorial basis.