Sağlık hizmetlerinde birlikte değer yaratma faaliyetlerinin davranışsal niyete etkisinde aracı değişkenlerin rolü
The role of mediator variables on the effect of value co-creation activities in health care services on behavioral intention
Yazar: ABDÜLKADİR ŞENCAN
Danışman: PROF. DR. EMRAH CENGİZ
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: Sağlık Kurumları Yönetimi = Health Care Management ; Sağlık Yönetimi = Healthcare Management ; İşletme = Business Administration
Dizin: Değer temelli pazarlama = Value based marketing ; Hizmet pazarlaması = Service marketing ; Ortak pazarlama = Co-marketing ; Sağlık hizmetleri pazarlaması = Marketing of health services ; Servis pazarlaması =   ; İlişki pazarlaması = Relationship marketing

Özet:
Değişen ve gelişen dünya ile birlikte güncellenen pazar yapısı pazarlamada da paradigma değişimlerini gerekli kılmıştır. Bir paradigma önerisi olarak ortaya çıkan hizmet baskın mantık hizmet sektörü özelinde bir önerme değil hizmetin mübadelenin temeli olduğunu yönünde bir anlayıştır. Hizmet baskın mantığa göre kurumların düzenleyici görev aldığı ekosistem içerisindeki aktörler, kaynak entegrasyonu ile hizmet için hizmet mübadelesini gerçekleştirir ve birlikte değer yaratır. Hizmet baskın mantığa göre pazarlamanın ana hedefi değer yaratmaktır.

Değerin ne olduğu, nasıl yaratıldığı ve birlikte nasıl yaratılabileceği ile ilgili olarak farklı yaklaşımlar vardır. Literatürde mübadele değeri ve kullanım değeri olmak üzere iki farklı değerden bahsedilmektedir. Geleneksel anlayış mübadele değerine odaklanır. Hizmet baskın mantık ise asıl değerin kullanım değeri olduğunu savunur ve bu değeri yaratan kullanıcı ile birlikte değer yaratmanın pazarlamanın amacı olması gerektiğini söyler. Geleneksel anlayıştaki kullanım değeri süreci üretimi, üretilenin imhasını kapsar. Hizmet baskın mantıktaki kullanım değeri süreci ise birlikte değer yaratma sürecidir. Üretimi, üretilenin imhasını, geri bildirimi ve geri bildirim ile tekrar öğrenmeyi de kapsayan döngüsel bir süreçtir. Hizmet için hizmet mübadelesi yani kaynakların aktörler arasında mübadelesi ve entegrasyonu bu döngüsel sürecin içindedir. Sonuç olarak birlikte değer yaratılmış olur.

Bu çerçevede sağlık hizmetlerinde birlikte değer yaratma büyük önem arz eder. Birlikte değer yaratma konusunda ampirik çalışmalar oldukça sınırlıdır. Hele ki sağlık hizmetlerindeki etik kaygılar gerekçesiyle bu çalışmalar yok denecek kadar azdır. Oysa birlikte değer yaratma ekosistemini anlayabilmek adına sağlık hizmetleri biçilmiş kaftandır. Bir tarafta hizmeti sunucuları diğer tarafta ise hizmeti kullanan, kendi hastalığından sorumlu insanlar vardır. Hizmet çıktılarının artırılması için iki taraf arasında etkileşim ve birlikte hareket etme gerekir. Sağlık hizmetinin çıktılarının artması için fayda sağlayanın hizmete katılım göstermesi, sağlığını korumak veya kazanmak için hizmete katılıma ek olarak bireysel çaba göstermesi; kişinin kendisinin doktoru olması gerekmektedir.

Sağlık hizmetinin çıktılarını artırmak ülkelerin sağlık için yaptığı harcamaları azaltmak ve refahı artırmak anlamına gelir. Sağlık hizmetlerinde artan harcamalar, düşen kalite, verim gibi makro sorunlar ile artan sağlık hizmeti talebi, yaşlanan nüfus gibi mikro sorunlar bir süredir ülke yönetimlerinin temel sorunları haline gelmiştir Hastayı merkeze alan birlikte değer yaratma anlayışı sağlık hizmetlerinin çıktılarını önemli ölçüde artırabilme potansiyeline sahiptir.

Bu tez kapsamında yapılan araştırmada kronik hastaların birlikte değer yaratma faaliyetlerinin davranışsal niyetlerine etkisi ve bu etkide iyi oluş, tatmin, hizmet performansı, algılanan değerin aracı rolleri incelenmiştir. Araştırmaya katılan 18 yaş üstü, 104 farklı kronik hastalıktan muzdarip 878 kronik hastaya Facebook üzerindeki kronik hasta gruplarından ulaşılmıştır. Veriler anket yöntemi ile çevrimiçi olarak toplanmıştır. Kavramsal model, yapısal eşitlik modellemesi ile analiz edilerek yapısal model ortaya konmuştur. Analiz neticesinde 14 ana hipotezden yalnızca 1 tanesi kabul edilmiş diğerleri kısmen kabul edilmiştir. Sonuç olarak kronik hastaların davranışsal niyetlerini somut ögelerden ziyade soyut ögelerin etkilediği söylenebilir.

Abstract:
The market structure updated with the changing and developing world has necessitated paradigm shifts in marketing. The service-dominant logic that emerged as a paradigm proposal is not a proposition specific to the service sector, but an understanding that service is the basis of exchange. According to the service-dominant logic, actors within the ecosystem in which institutions have a regulatory role exchange service for service through resource integration and create value together. According to the service dominant logic, the main goal of marketing is to create value.

There are different approaches to what value is, how it is created, and how it can be co-created. Two different values are mentioned in the literatüre value-in-exchange and value-in-use. The traditional understanding focuses on value-in-exchange. Service dominant logic, on the other hand, argues that the real value is value-in-use and says that creating value together with the user who creates value-in-use should be the purpose of marketing. The value-in-use process in the traditional understanding involves production and destruction of what is produced. The value-in-use process in the service-dominant logic is the process of co-creating value. It is a circular process that includes production, destruction of what is produced, feedback, and relearning with feedback. Service-for-service exchange, that is, the exchange and integration of resources between actors, is within this circular process. As a result, value is co-created.

In this context, value co-creation in health services is of great importance. Empirical studies on value co-creation are quite limited. These studies are almost non-existent, especially due to ethical concerns in healthcare. However, healthcare services are perfect for understanding the ecosystem of value co-creation. On one side there are the service providers and on the other side there are the people who use the service and are responsible for their own illness. In order to increase service outputs, interaction and joint action between the two parties is required. In order to increase the outcomes of the health service, the beneficiary must participate in the service and make individual efforts in addition to participation in the service to maintain or gain health; A person must be her/his own doctor.

Increasing the outcomes of health care means reducing countries' spending on health and increasing welfare. Macro problems such as increasing expenditures in health services, decreasing quality and efficiency, and micro problems such as increasing demand for health services and aging population have become the main problems of countries for a while. The concept of co-creating value that puts the patient at the center has the potential to significantly increase the outcomes of health services.

In the research conducted within the scope of this dissertation, the effect of value co-creation activities of chronic patients on their behavioral intentions and the mediating roles of well-being, satisfaction, service performance and perceived value were examined. 878 chronic patients, over the age of 18, suffering from 104 different chronic diseases, who participated in the research, were reached through chronic patient groups on Facebook. Data was collected online by survey method. The conceptual model was analyzed with structural equation modeling and the structural model was revealed. As a result of the analysis, only 1 of the 14 main hypotheses was accepted and the others were partially accepted. As a result, it can be said that intangible elements rather than tangible elements affect the behavioral intentions of chronic patients.