Etnosentrik tüketim eğilimi ile satın alma niyeti arasındaki ilişkide kültürel zekânın rolü
The role of cultural intelligence in the relationship between ethnocentric consumption tendency and purchase intentions
Yazar: KENAN ÇINAR
Danışman: DOÇ. DR. SELDA ENE
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Global Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Küreselleşen dünyamızda ticari işletmeler ürettikleri ürün veya hizmetlerini pazarlayabilmek için birçok farklı strateji izlemelerinin yanında, son yıllarda daha fazla müşteri veya tüketiciye ulaşmak için onun beklentilerini en iyi şekilde karşılayarak hedef kitlesinden en büyük payı almayı amaçlamaktadırlar. Bunun için hedef kitleyi en doğru şekilde tanımlamak ve tanımak gerekmektedir. Son yıllarda, özellikle ülkemizde dikkat çekmeye başlayan milliyetçilik akımı ile zaman zaman yabancı markaların ülkemizde satılan ürünleri boykot edilmiş ve buna karşılık Türk markaları öne çıkarılarak farkındalık yaratılmıştır. Bu tür gelişmeler ise etnosentrizm kavramının toplum içinde hangi boyutta olduğunun araştırılmasını gerekli kılmıştır. Kısaca tüketicilerin yerli ürün veya hizmetleri tercih etme eğilimi olarak tanımlanan tüketici etnosentrizmi, son yıllarda etkisini göstermekle birlikte, tüketicinin sahip olduğu kültürün de göz ardı edilmemesi gerekliliğiyle ticari işletmeler, tüketici beklentisini karşılayabilmek için pazarlama stratejilerinde birçok boyutu göz önüne alıp değerlendirdiği gibi bu boyutlar arasında tüketicinin sahip olduğu kültürü ve etnosentrik tüketim eğilimlerini de değerlendirmeleri gerekmektedir. Bu çalışmada, Türkiye'de yaşayan tüketicilerin etnosentrik eğilimleri ölçülecek olup ayrıca, bireylerin kültürel zekâlarının hangi yönde olduğu tespit edilerek etnosentrik eğilimleri ile satın alma niyetleri arasındaki ilişkide kültürel zekânın etkisini de ortaya koyabilmek amaçlanmaktadır. 
Farklı kültürden bir kişinin davranış, yaşam tarzı ve dilinin, o kişiyle aynı kültürden olan bireyler gibi anlayabilmesi, değerlendirmesi ve yorumlaması şeklinde ifade edebileceğimiz kültürel zekâ kavramı, meta-bilişsel kültür ile bağlantılı olan ve bireyin çevresindeki farklı kültürel boyutları şekillendirme, seçme ve uyum sağlamasına olanak sağlayan bilgi ve becerilerin etkin olduğu bir sistem olarak tanımlanıyor (Thomas vd., 2008). Ayrıca, Early ve Peterson (2004) tarafından, kültürel çeşitliliğin olduğu ortamlarda, bireyin etkin bir şekilde hareket edebilmesi için farklı ipuçlarını toplaması, yorumlaması ve davranışlarını bu doğrultuda yönlendirmesi yeteneği olarak da tanımlanmaktadır. 
Literatürde Etnosentrizm, kültürel zekâ ve satın alma niyeti konularında birçok çalışma bulunmaktadır. Bu çalışmalardan birçoğu etnosentrizm, kültürel zekâ ve tüketici satın alma niyeti kavramlarını ayrı ayrı incelenmiş olup etnosentrizmin satın alma niyetine etkisini araştıran az sayıda birkaç çalışma bulunmaktadır. Ancak tüketici davranışlarında ve dolayısıyla satın alma niyetinde etkili olabilen kültürel zekânın, tüketici etnosentrizmi ile satın alma niyeti arasındaki ilişkide oluşturabileceği etkiyi ölçen herhangi bir çalışma bulunmamaktadır. Çalışmayı özgün kılan unsur; tüketicilerin etnosentrik eğilimlerinin satın alma niyetine etkisinde, tüketicilerin sahip olduğu kültürel zekânın oluşturduğu rolü ortaya çıkarmaktır.
Araştırmada, değişkenler arasındaki ilişkiyi tespit etmek üzere anket yöntemi kullanılacak olup araştırma toplanacak veriler üzerinden yapılacak ilişkisel tarama modeli ile yürütülecektir. Araştırmanın verileri internet üzerinden oluşturulan anket formu aracılığı ile çevrimiçi olarak toplanacaktır. Anket formunun birinci bölümünde, etnosentrik tüketim eğilimini ölçmek üzere kullanılan ve geçerliliği defalarca yapılan çalışmalarda kanıtlanmış olan CETSCALE ölçeği, ikinci bölümünde etnosentrik satın alma niyeti ölçeği, üçüncü bölümde kültürel zekâ ölçeği, ve dördüncü bölümde ise demografik bilgi formu ölçeği kullanılacaktır.
Çalışmada verileri analiz etmek için SPSS v29 programı kullanılacaktır. Araştırma kapsamında öncelikle katılımcıların demografik özelliklerine ilişkin tanımlayıcı istatistikler gerçekleştirilecektir. Ardından ölçeklerin geçerlilik, güvenilirlik, normal dağılım, tanımlayıcı istatistiksel analiz ve korelasyon analizleri yapılacaktır. Son olarak ise hipotez testlerine geçilecektir. Hipotez testleri kapsamında araştırmanın bağımsız değişkenlerinin araştırmanın bağımlı değişkenleri üzerindeki etkisini belirlemek maksadıyla regresyon analizi yapılacaktır. Ayrıca etnosentrik eğilimlerin ve kültürel zekânın, katılımcıların demografik özelliklerine göre anlamlı farklılık gösterip göstermediğinin incelenmesinde ise verilerin normal dağılım gösterme durumuna göre iki kategorili değişkenler için t-testi, ikiden fazla kategorili değişkenler için ise ANOVA testi gerçekleştirilecektir.

Abstract:
Commercial enterprises follow many strategies to market their products or services in the globalizing world. In recent years, they have aimed to get the largest share of their target audience by meeting their expectations in the best way to reach more customers or consumers. For this, it is necessary to define and know the target audience most accurately. The nationalism movement, which has started to attract attention, especially in our country in recent years; products or services provided by foreign brands that are boycotted from time to time and as an alternative, raising awareness by highlighting Turkish brands has made it necessary to investigate the concept of ethnocentrism to which extent it reached. Ethnocentrism, which is briefly defined as the tendency of consumers to prefer domestic products or services, has shown its effect in recent years; along with this, commercial enterprises need to consider many dimensions and evaluate the culture of the consumer among these dimensions in order to meet consumer expectations. The study aims to determine the effect of cultural intelligence on the relationship between consumers' ethnocentric tendencies and purchase intentions after determining the cultural intelligence level and ethnocentric tendencies of Turkish consumers.
The concept of cultural intelligence, which can be expressed as the ability to understand, evaluate and interpret the behavior, lifestyle and language of a person from a different culture, just like individuals from the same culture, is also defined as a system in which knowledge and skills that are linked to meta-cognitive culture and enable the individual to shape, select and adapt to different cultural dimensions, which is effective in his environment. It is also defined by Early and Peterson (2004) as the individual's ability to collect and interpret different clues and direct their behavior accordingly to act effectively in environments where there is cultural diversity.
There are many studies in the literature on ethnocentrism, cultural intelligence and purchase intention. Many of these studies have examined ethnocentrism, cultural intelligence and consumer purchasing intentions separately. However, there are only a few studies about the relationship between consumer ethnocentrism and purchase intention. But, there is no study measuring the impact of cultural intelligence, which can be effective on purchase intention, on the relationship between consumer ethnocentrism and purchase intention. The fact that makes the study unique is to determine the role of cultural intelligence in the effect of consumers' ethnocentric tendencies on their purchasing intentions by determining the cultural intelligence of Turkish consumers.
This study will be carried out in the relational screening model. Survey technique will be used to collect data in the study. The data of the research will be collected online via a survey form created on the internet. Survey form will be composed of four section. In the first part of the survey form, the demographic information form scale will be used. In the second part, cultural intelligence scale, in the third part the CETSCALE scale, which is used to measure ethnocentric consumption tendency and whose validity has been proven repeatedly in several studies will be used. In the fourth part, the purchase intention scale will be used.
SPSS v29 will be used to analyze the data in the study. Firstly, descriptive statistics will be conducted to analyze the participants' demographic characteristics. Then, validity, reliability, normal distribution, descriptive statistical analysis, and correlation analysis of the scales will be performed. Finally, hypothesis testing will be conducted. Regression analysis will be used to determine the impact of the independent variables of the study on the dependent variables of the study. In addition, According to the normal distribution of the data, to examine whether ethnocentric tendencies and cultural intelligence show significant differences according to the demographic characteristics of the participants, a t-test will be performed for variables for two-category variables, and ANOVA analysis will be performed for variables with more than two categories.