Planlanmış davranış teorisinin çevrimiçi bilgi arama niyeti ve satın alma tarzının eklenerek genişletilmesi: Çevrimiçi satın alma niyeti üzerine bir uygulama
Extension of the theory of planned behaviour (TPB) by integrating online search intention and decision making styles: A practice on online purchase intention
Yazar: VUGAR HAMIDLI
Danışman: PROF. DR. LEYLA ÖZER
Hacettepe Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2018
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Planlı Davranış Kuramı = Theory of Planned Behavior ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Satınalma = Purchasing ; Çevrimiçi alışveriş = Online shopping ; Çevrimiçi bilgi arama stratejileri = Online information search strategies

Özet:
Çalışmanın amacı, tüketicilerin çevrimiçi bilgi arama niyetleri ile satın alma tarzları değişkenlerininde eklenerek oluşturulan genişletilmiş Planlanmış Davranış Teorisi'nin, tüketicilerin çevrimiçi satın alma niyetlerine etkisinin ölçülmesidir. 
Bu amaç ışığında çalışmanın araştırma sorusu ve hipotezleri geliştirilmiş, bu doğrultuda önerilen model geliştirilmiştir. Modelde yer alan değişkenlerin ölçülebilmesi amacıyla öncelikle gerekli veri anket yöntemiyle toplanmıştır. Çalışmanın amaçları ve hipotezlerine uygun olarak, nedensel araştırma yöntemi benimsenmiş ve modelde yer alan değişkenler ile aralarındaki ilişkilerin birincil veriler kullanılarak ölçümü hedeflenmiştir. Toplanan veriler aracılığı ile soru kağıdında yer alan ifadelerin, değişkenleri ölçme gücünün açıklanabilmesi için, verilere Doğrulayıcı Faktör Analizi, ayrıca, satın alma tarzlarının kaç faktör altında toplandığı belirlemek için de bu değişken için elde edilen verilere Keşfedici Faktör Analizi uygulanmıştır. Genel olarak modelin satın alma niyeti için çalışıp çalışmadığını kontrol etmek amacıyla ise Yol Analizi (Yapısal Eşitlik Modeli) kullanılmıştır.

Sonuç olarak, çevrimiçi bilgi arama niyeti çevrimiçi satın alma niyetini olumlu ve anlamlı bir şekilde etkilemektedir. Bunun yanı sıra, satın alma tarzlarından fiyat odaklı, kafası karışık ve eğlence odaklı satın alma tarzlarının çevrimiçi bilgi arama niyetini olumlu ve anlamlı bir şekilde etkilediği, bu değişkenlerden sadece fiyat odaklılık ve kafası karışık satın alma tarzlarının doğrudan çevrimiçi satın alma niyetine etkisi tespit edilmiştir. Fiyat odaklı satın alma tarzının çevrimiçi satın alma niyetine etkisi pozitif, kafası karışık satın alma tarzının çevrimiçi satın alma niyetine etkisinin ise negatif ve anlamlı bir etkisi olduğu hesaplanmıştır. Ayrıca, eğlence odaklı satın alma tarzının çevrimiçi satın alma niyetine doğrudan bir etkisi tespit edilmemiştir. Genel olarak önerilen ve yol analizi uygulanarak ölçülen modelin uyum değerleri anlamlı bulunmuş ancak önerilen tüm ilişkiler anlamlı çıkmamıştır. Bu nedenle önerilen modelin gelecekte yapılacak çalışmalarla daha da geliştirilmesi söz konusu olabilir.

Abstract:
The purpose of the study is to measure the effect of Planned Behaviour Theory - which has been constituted also with the addition of the online information search intention of the consumers and shopping orientation- to the online buying intentions of the consumers. 
In the light of this goal, the question and the hypotheses of the study have been developed, and the suggested model has been developed accordingly.  With the purpose of measuring the variables of the model, required data is collected via questionnaire. In accordance with the goals and the hypotheses of the study, causative researching method is adopted, and measuring the relations among variables in the model by using primary data is aimed. To be able to express the power of the data in the questionnaire as regards to measuring variables, Confirmatory Factor Analysis; and to be able to identify the number of factors which buying manners are gathered, Exploratory Factor Analysis has been applied to the data. Path Analysis (Structural Equation Modelling) has been used to check whether the model works generally for the buying intention. 
In conclusion, online information search intention affects online buying intention positively and meaningfully. In addition to this, it is identified that among shopping orientation, price oriented buying, confusion over choice of brands and entertainment oriented buying orientations affect online information search intention positively and meaningfully. From these variables, it is identified that only price oriented and confusion over choice of brands orientations affect direct online buying intention. It is calculated that price oriented buying orientation has positive effect, and confusion over choice of brands orientation has negative and meaningful effect to online buying intention. Besides, any direct effect of the entertainment shopping orientation manner to the online buying intention has not been identified. Adaptive value of the suggested model, which has been measured by applying path analysis, has been found meaningful generally, but not all the suggested relations turned out to be meaningful. Because of this reason, suggested model may be subject to developing further in the future studies.