Koku markalamanın satın alma davranışı üzerine etkisi: Bursa ilinde hazır giyim sektörü üzerinde bir araştırma
The effect of odor branding on purchasing behavior: A research on ready to wear sector in Bursa
Yazar: YELİZ ÖZTÜRK
Danışman: DOÇ. DR. MEHMET ERHAN SUMMAK
Selçuk Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Reklamcılık Ana Bilim Dalı / Reklamcılık Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Bursa = Bursa ; Duyusal pazarlama = Sensory marketing ; Hazır giyim sektörü = Ready wear sector ; Koku = Odor ; Markalama = Marking ; Parfüm = Parfume ; Reklamcılık = Advertising ; Satınalma = Purchasing ; Satınalma davranışı = Purchasing behavior ; Tüketici davranışı = Consumer behavior

Özet:
Tüketicilerin zihninde markaya dair konumlandırma ve marka sadakati oluşturabilmek için ürün/hizmetlere artı değer katmak gerekmektedir. Modern yaklaşımlarından biri olarak duyusal markalama uzun zamandır çeşitli sektörlerde faaliyet gösteren markalar tarafından kullanılan güncel pazarlama stratejisidir. Duyulara hitap eden markalar, rakiplerinden farklılaşmakta, tüketici zihninde kolayca hatırlanmakta ve güçlü marka duygusu oluşturmaktadır.  Markaların yaşadığı yoğun rekabet ortamında satın alma tercihine etki edebilmek ve bu aşamada tüketicinin nasıl davrandığını anlamlandırabilmek pazarlama iletişimdeki önemli bir süreçtir. Bu süreci etkileyebilmek ve anlamlandırabilmek adına duyusal markalama, evrensel boyutta oldukça yaygın uygulanan bir modeldir. Çalışmanın amacı, duyusal markalama stratejisini koku duyusuna bağlamında cinsiyete bağlı olarak kalite, fiyat ve satın alma rızasını incelemektir. Araştırma Bursa ilinde bulunan merkezi olarak kabul edilebilecek üç alışveriş merkezinde anket tekniği kullanılarak rastgele örnekleme yöntemiyle yapılmıştır. Hazır giyim sektöründeki deki koku markalamasını ele alan çalışmaya, bu kategorideki markaları bilen ve kullanan 18-45 yaş arası Bursa' da yaşayan kadınlar ve erkekler 01.03.2019 ve 15.04.2019 tarihleri arasında katılmıştır. Araştırma, %50,7 oranında (243 kişi) kadın, %49,3 oranında (236 kişi) erkek katılımcıyla gerçekleştirilmiştir. Çalışma sonucunda hazır giyim kategorisinde koku markalamanın kadın ve erkek tüketicilerin fiyat, kalite ve satın alma rızası üzerinde etkili olduğu belirlenmiştir. Anket verileri doğrultusunda koku duyusu satın alma üzerinde %66, kalite üzerinde ise %60 ve fiyat rızası üzerinde de %55 etkili olduğunu ortaya çıkmıştır. Bu oranların cinsiyete göre farklılaştığı kadınlarda pozitif yönlü erkekler de ise negatif yönde istatistiki olarak anlamlı bulunmuştur.

Abstract:
To create brand loyalty and brand loyalty in the minds of consumers, it is necessary to add value to the products / services. As one of the modern approaches, sensory marking has long been the current marketing strategy used by brands operating in various sectors.  Brands that appeal to senses differ from their competitors, are easily remembered in the consumer mind and create a strong brand sense. It is an important process in marketing communication to be able to influence buying preferences in a competitive environment where brands live and to understand how consumers behave at this stage. Sensory marking is a widely used model in the universal dimension in order to influence and make sense of this process.  The aim of the study is to examine the sensory marking strategy in terms of the sense of smell in terms of sex, quality, price and purchase consent. The research was carried out by random sampling method in three shopping centers which can be considered as central in Bursa province. Women and men living in Bursa between the ages of 18-45, who know and use the brands in this category, participated in the study that covered the smell marking in the ready-to-wear category. The study was conducted with 50.7% (243 people) female and 49.3% (236 persons) male participants. As a result of the study, it has been determined that smell marking in the ready-made clothing category has an effect on the price, quality and purchase consent of both women and men. According to the survey data, it was found that the sense of smell was 66% effective on purchasing, 60% on quality and 55% on price consent. These rates have been determined to vary according to gender. Differentiation was positive in women and negative in men.