Pierre Bourdieu'nün perspektifinden yeni orta sınıfın tüketim pratikleri üzerine bir araştırma
A research on the consumption practices of the new middle class from Pierre Bourdieu's perspective
Yazar: ASENA TEMELLİ COŞGUN
Danışman: DOÇ. DR. ALPARSLAN NAS
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler Ana Bilim Dalı / Reklamcılık ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: Reklamcılık = Advertising ; Sosyoloji = Sociology ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Bourdieu, Pierre = Bourdieu, Pierre ; Orta sınıf = Middle class ; Sosyal sınıf = Social class ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketim = Consumption ; Tüketim davranışları = Consumption behaviours

Özet:
Tabakalaşma toplumları anlama çabasında birçok teorisyenin ele aldığı önemli bir konu başlığıdır. Ekonomik varsıllık, üretim araçlarına sahip olmak, bu araçlar üzerindeki denetim sınıfları birbirinden ayıran kriterler olarak uzun bir süre değer görmüştür. Ancak 20. yüzyılın en önemli fikir insanları arasında gösterilen Pierre Bourdieu sınıf meselesini ekonominin alanından çekerek kültürel bir zemine oturtmuştur. Bourdieu'ye göre sınıfları birbirinden ayıran nokta kültürel sermaye ve kültürel sermayenin etkisiyle şekillenen beğeniler ile estetik tüketimlerdir. Tüketimin sınıf meselesindeki ayırt edici rolü toplumsal yapı içerisinde en "tutkulu" tüketiciler olarak nitelendirilen yeni orta sınıfların eğilimlerini Bourdieu'nün sınıf teorisi zemininde inceleme gerekliliğini meydana getirmiştir. Bu bağlamda mevcut çalışmanın temel amacı yeni orta sınıfın estetik tüketim eğilimlerini Bourdieu'nün sınıf, beğeni, ayrım ekseninde geliştirdiği kuramı üzerinden açıklamaktır. Belirlenen amaç doğrultusunda araştırmada karma yöntem kullanılmıştır. Gerçekleştirilen nicel araştırma ile yeni orta sınıfın araştırmaya dahil edilen kültür-sanat, spor, gıda, beden ve moda alanlarındaki tüketim eğilimlerine dair genellenebilir verilere ulaşılmıştır. Ayrıca kültürel sermayenin tüketim üzerindeki rolü de nicel araştırma ile tespit edilmiş bulgular arasındadır. Nitel araştırma kapsamında gerçekleştirilen derinlemesine görüşmeler ile ise yeni orta sınıfın sıralanan beş tüketim alanındaki pratikleri ve motivasyonlarına dair ayrıntılı bir analiz yapılmış özellikle Bourdieu'nün sınıf meselesinde altını kalın bir çizgiyle çizdiği ayrım motivasyona dair değerlendirmeler gerçekleştirilmiştir. Mevcut çalışma toplumsal bir sınıfa dair derin kuramsal analizi ile sosyoloji, tüketim alışkanlıklarına dair güncel veri ve değerlendirmeleri ile pazarlama ve reklam alanına sektörel ve kuramsal katkı sağlaması açısından önem teşkil etmektedir.

Abstract:
Stratification is an important topic addressed by many theorists in the effort to understand societies. Economic wealth, owning the means of production, and control over these instruments have long been valued as criteria that separate classes from each other. However, Pierre Bourdieu, who is shown as one of the most important intellectuals of the 20th century, removed the class issue from the field of economy and placed it on a cultural basis. According to Bourdieu, the point that separates classes from each other is cultural capital, tastes shaped by the influence of cultural capital, and aesthetic consumption. The distinctive role of consumption in the class issue has made it necessary to examine the tendencies of the new middle classes, which are described as the most "passionate" consumers in the social structure, on the basis of Bourdieu's class theory. In this context, the main purpose of the current study is to explain the aesthetic consumption tendencies of the new middle class through Bourdieu's theory developed on the axis of class, taste and distinction. In line with the determined purpose, mixed method was used in the research. With the quantitative research carried out, generalizable data on the consumption trends of the new middle class in the fields of culture-art, sports, food, body and fashion were obtained. In addition, the role of cultural capital on consumption is among the findings determined by quantitative research. With the in-depth interviews conducted within the scope of the qualitative research, a detailed analysis was made of the practices and motivations of the new middle class in the five consumption areas listed, and especially evaluations were made about the discrimination motivation that Bourdieu underlined with a thick line in the class issue. The present study is important in terms of providing a sectoral and theoretical contribution to the field of marketing and advertising, with its deep theoretical analysis of a social class, sociology, current data and evaluations on consumption habits.