Nöropazarlama açısından bilgilenmiş kullanıcıların karar süreci üzerinde koku etkisinin ölçümlenmesi
Measurement of effect of the smell on the decision process of the informed users in terms of neuromarketing
Yazar: HAKAN DEMİRTÜRK
Danışman: YRD. DOÇ. DR. ESRA ARIKAN ; YRD. DOÇ. DR. NURCAN YÜCEL
Doğuş Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2016
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Elektroensefalografi = Electroencephalography ; Karar verme = Decision making ; Koku = Odor ; Nöropazarlama = Neuromarketing ; Pazarlama = Marketing ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Satın alma kararı = Purchasing decision ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketici sadakati = Consumer loyalty ; Tüketiciler = Consumers

Özet:
Küreselleşen rekabetçi pazar ortamında bilgi ve iletişim teknolojilerindeki gelişmelere paralel olarak bir nevi kara kutuyu andıran tüketici karar verme mekanizması daha kompleks bir yapıya kavuşmuştur. Tüketicilerin tercihlerinde rasyonel olduğu varsayımına dayanan geleneksel pazarlama anlayışına dayalı araştırma teknikleri kullanılarak tüketici karar verme sürecini anlamaya yönelik elde ettikleri verilerin, tüketicilerin pazarlama uyarıcılarına verdikleri tepkilerin çözümlenmesindeki ve tercihlerinin altında yatan gerçek sebepleri ortaya çıkarmadaki yetersizliği, işletmelerin alternatif pazarlama anlayış ve yöntemlere başvurmalarına neden olmuştur. Nörobilim, bilişsel psikoloji ve pazarlamanın mutidisipliner bir yaklaşımı olan nöropazarlama, sezgilerin modellenmesi ve tercihlerin altında yatan gerçek sebepleri ortaya çıkarmak suretiyle, tüketiciye dönük sadece rasyonel bilgi veya ürünün sağlayacağı faydadan öte tüketicide yarattığı duygusal ve bilinçdışı tepkileri de pazarlama süreçlerine dahil ederek pazarlama yöneticilerinin daha etkili pazarlama stratejileri oluşturmalarına yönelik arayışlarına cevap vermeye başlamıştır.
Araştırmalara göre koku, tüketicilerin hafızalarında görsel uyarıcılardan daha etkili şekilde yer edinmekte ve marka sadakatine olumlu katkıda bulunmaktadır. Markalar açısından ayırtedici ve tüketicilere hoş gelen kokulara sahip olmak, yoğun rekabetçi ortamda fark yaratma adına önemli bir avantaj haline gelmiştir.  Günümüzde birçok marka farkedilebilir olmak adına kendi ürünlerine özgü bir koku oluşturarak, ürünlerinin bu kokularla özdeşleşmesini ve hatırlanmasını sağlamaktadır. Çalışmaya konu nöropazarlama araştırması marka ve tasarım hukukunda ilacın tüketicisi olarak bilgilenmiş kullanıcı kavramı ile ifade edilen kadın hastalıkları ve doğum uzman hekimlerine yönelik ürün tanıtımında marka kimliklendirme bileşeni olarak koku duyusunun kullanılmasının karar verme süreci üzerindeki etkisinin nöropazarlama araştırma tekniklerinden biri olan EEG ile ölçümlenmesini içermektedir. Nöropazarlama araştırması geleneksel pazarlama araştırma teknikleri ile desteklenmiş, elde edilen sonuçlar karşılaştırmalı olarak analiz edilmiştir.


Anahtar Kelimeler: Nöropazarlama, Nöropazarlama Araştırması, Koku, EEG Analizi, Bilgilenmiş Kullanıcı

Abstract:
Consumer decision mechanism in some way resembling a black box in parallel to the developments in the information and communication technologies in the globalizing competitive market environment has had a more complex structure. Companies have applied to alternative marketing approach and methods due to the fact that the data obtained for understanding the consumer decision making process with the use of research techniques based on traditional sense of marketing, which is based on the assumption that the consumers are rational in their preferences, is insufficient for analyzing the reactions given by the consumers to the marketing stimuli and revealing the real reasons lying behind their preferences. Neuromarketing, which is a multidisciplinary approach of neuroscience, cognitive psychology and marketing, by means of modeling the intuition and revealing the real reasons lying behind the preferences, has started to meet the quest of marketing managers for forming more effective marketing strategies by including emotional and unconscious reactions of the consumers in the marketing processes beyond the advantage to be provided only by the rational information or the product for the consumer. 
According to the researches, smell has a place in the memory of the consumers more effectively than the visual stimuli and contributes positively to the brand loyalty. Having distinctive odors that is good for the consumers has become an important advantage for making a difference in the intense competitive environment in terms of the brands. Today, a lot of brands create a perfume peculiar to their products to be distinguishable and provide their products to be identified and remembered with these odors.  Neuromarketing research of the study involves the measurement of the effect of the sense of smell as brand identification component on the decision process with EEG, one of the neuromarketing research techniques, in the product promotion for obstetricians and gynecologists defined with the concept of informed user as the consumer of the drug in the brand and design law. Neuromarketing research is supported with traditional marketing research techniques, and the results obtained are comparatively analyzed.


Key words: Neuromarketing, Neuromarketing Research, Smell, EEG Analysis, Informed User