Sosyal medya fenomenlerinin tüketicilerin marka tercihine etkisi: Kozmetik markaları üzerine bir araştırma
The effect of social media influencers on consumers' brand preference: A study on cosmetic brands
Yazar: EBRU SÖNMEZ
Danışman: DOÇ. DR. HATUN BOZTEPE TAŞKIRAN
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences ; İşletme = Business Administration
Dizin: Ana marka = Parent brand ; Fenomenler = Phenomenons ; Halkla ilişkiler = Public relations ; Kozmetik sektörü = Cosmetic sector ; Kozmetikler = Cosmetics ; Marka = Brand ; Marka tercihi = Brand preference ; Sosyal medya = Social media ; Tüketici davranışı = Consumer behavior

Özet:
İnternetin ortaya çıkışı ve hızla yayılımı sosyal medya kavramını gündeme getirmiştir. Sosyal medyanın her geçen gün popülerlik kazanması ve kullanıcı sayısındaki artış hem tüketicilerin hem de markaların dikkatini bu yeni alana yöneltmesine sebep olmuştur. Sosyal medyada gerçekleşen marka iletişimi markaların kendileri için oluşturdukları kurumsal hesaplar aracılığıyla yönetilebilirken, bir diğer yandan da sosyal medyanın herkesi içerik üretme konusunda aktif hale getirmesiyle tüm sosyal medya kullanıcılarının marka iletişiminde aktif bir rol oynamasını gündeme getirmiştir. 
Sosyal medya tüm kullanıcıların kendilerine özgü profiller oluşturmasına, aynı ilgileri paylaşan insanlarla bir araya gelmesine ve etkileşim kurmasına olanak tanıyan yapısıyla marka iletişiminin markayla doğrudan bağlantısı olmayan kişiler tarafından gerçekleştirilmesini de sağlamaktadır. Günümüzde markaların kendileri dışında sosyal medya kullanıcıları kaynaklı gerçekleşen marka iletişiminde ise sosyal medya fenomenleri ön plana çıkmaktadır. 
Son yıllarda, sosyal medyada fazla sayıda takipçiye sahip, görüş, öneri ve yorumlarıyla diğer sosyal medya kullanıcılarının değerlendirmelerini etkileyebilen ve kanaatlerini şekillendirebilen sosyal medya fenomenleri tarafından da markalara yönelik içeriklerin paylaşılması söz konusu olmaktadır. Bu çalışmada sosyal medya fenomenlerinin kendilerini takip eden bireylerin marka tercihlerini etkileyip etkilemediklerinin kozmetik markaları odağında tespit edilmesi amaçlanmıştır. Söz konusu amaca yönelik nicel araştırma yöntemlerinden anket tekniği kullanılarak 519 kişinin katılımıyla bir araştırma gerçekleştirilmiştir. Araştırma gerçekleştirilmeden önce, 8 Nisan – 14 Nisan 2019 tarihleri arasında 30 kişinin katılımıyla bir ön test yapılmıştır ve ön testin sonuçlarına göre anket formu revize edilerek son haline getirilmiştir. 18 Nisan – 03 Mayıs 2019 tarihleri arasında online ortama aktarılan anket formu 520 katılımcı tarafından yanıtlanmış ve geri dönüş elde edilen herhangi bir soruna rastlanmayan formlardan 519'u analize tabi tutulmuştur. 
Araştırmadan elde edilen verilerin SPSS programı ile analiz edilip yorumlanması doğrultusunda ulaşılan bulgular, sosyal medya fenomenlerinin tüketicilerin kozmetik marka tercihi üzerinde olumlu bir etki oluşturmadığına işaret etmiş; hedef kitlelerin sosyal medya fenomenleri tarafından kozmetik markalarına yönelik paylaşılan içerikleri güvenilir bulmadığını göstermiştir. Ayrıca katılımcıların demografik özelliklerine göre sosyal medyanın kozmetik markalarına yönelik bilgi arayışında kullanım durumu, sosyal medya fenomenlerinin kozmetik marka tercihine etkisi ve sosyal medya fenomenlerinin paylaştığı içeriklerin takipçiler tarafından güvenilir bulunma durumlarının gruplar arasında istatistiki olarak anlamlı bir farklılaşmaya yol açıp açmadığı ortaya konmuş ve farklılık testleri ile elde edilen bulgular çalışma kapsamında yorumlanmıştır. 
Anahtar Kelimeler: Marka, Marka İletişimi, Marka Tercihi, Sosyal Medya, Sosyal Medya Fenomenleri

Abstract:
The emergence and propagation of the Internet bring forward the concept of social media. The increase in the population of social media and its popularity has caused both consumers and brands to turn towards this new field day by day. Brand communication can be managed via their corporate account that is created by the brand itself. On the other hand, it has brought forward the idea of the social media user's playing an active role in the brand communication along with social media's activating everybody about content production. 

Social media provides all users to create their own profiles, come together with the people of same interest and form an interaction. It also provides other people who are indirectly connected to carry out brand communication. Nowadays, the social media influencers have come into prominence in brand communication that is carried out as users-centered apart from the brand itself. 

In recent years, social media influencers, who have a large number of followers in social media having been able to influence the evaluations of other social media users with their opinions, suggestions and comments, and to shape their opinions, have shared contents for brands. In this study, it is aimed to determine whether the social media influencers affect the brand preferences of the individuals who follow them or not. For this purpose, a survey was carried out with the participation of 519 people using quantitative research methods. Before the research, a preliminary test was conducted with the participation of 30 people between April 8th and April 14th, 2019, and the questionnaire was revised and finalised in accordance with the results of the pre-test. The questionnaire form which was made online between 18 April - 03 May 2019 was answered by 520 participants and 519 of these forms were analyzed.
Data obtained from research have analyzed and interpreted by SPSS program. Findings indicate that the social media influencers do not have a positive effect on the cosmetic brand preference of consumers, findings shows that audiences don't find the sharings of social media influencers about cosmetic brands reliable. In addition, according to the demographic characteristics of the participants, the use of social media in the search for information about the cosmetic brands, the effect of social media influencers on the cosmetic brand preference and whether the content shared by the social media influencers are reliable by the followers revealed that there is a statistically significant difference between the groups. The findings are interpreted within the scope of the study.
Key Words: Brand, Brand Communication, Brand Preference, Social Media, Social Media Influencers