Postmodernizm, kültür ve reklam: Diyet gıda ürünü reklamlarının söylemi
Postmodernism, culture, advertising: Discourse of diet product advertising
Yazar: UĞUR CEVDET PANAYIRCI
Danışman: PROF. DR. FUNDA SAVAŞ GÜN
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İletişim Bilimleri Ana Bilim Dalı / Reklamcılık ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2009
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Diyetetik gıdalar = Dietetic foods ; Gıda sektörü = Food sector ; Kültür = Culture ; Postmodernite = Postmodernity ; Reklamcılık = Advertising ; Reklamlar = Advertisements ; Söylem = Discourse ; Tinsel öge = Spiritual element

Özet:
Her toplum kendi kimliğini tanımlamak için kendi ?ideal beden? kavramını yaratır ve sürdürmeye çalışır. Bedenin toplumsal belirleyiciliği, sınırlar içine alınmaya çalışılmasına sebeptir. Günümüzde tüketim kültürü bireylerin kendilerini denetlemek zorunda hissettikleri sosyal bağlamı yaratmaktadır. Bedenin sağlık ve uzun yaşamın yanında güzellik, canlılık ve haz için tekrar yaratıldığı tüketim kültüründe diyet gıdaların önemli bir yeri vardır. Bireyin kendini ifade etmek ve mutlu olmak adına ?ideal beden? imgelerine benzemeye çalışması sorunu, diyet gıda ürünlerinin ortaya çıkışının ve yükselişinin temeli olmasının yanında, diyet gıda ürünü reklamlarının sosyal değişikliklere duyarlılığının ana motivasyonudur. Bu çalışma ile diyet gıda ürünü reklam söylemlerinin temellerini anlamaya yönelik bir değerlendirme sunmak amaçlanmıştır. Diyet gıda ürünü reklamlarındaki söylemlerin incelenmesinin, günümüz toplumunun bedene olan yaklaşımının ve bedeni denetim altına almak isteyen başat ideolojilerin dahil etme stratejilerinin anlaşılması konusunda veri oluşturabileceği öngörülmüştür. Araştırma sonucunda süregelen söylemlerin yanında tinsellik gibi yeni söylemlerin de günümüz reklamlarında belirgin bir şekilde yer aldığı görülmüştür. Reklamlar bağlamında dünya görüşlerinin birlikte uyumlu bir şekilde kullanıldığının saptanmasının sosyal alandaki değişimlere öncül olduğu belirtilmiştir. Çalışmanın sonuçları, beden odaklı ürünler ve hizmetler bağlamında kullanılan söylemlerin ve bu söylemleri oluşturan öğelerin araştırmacılar tarafından sağlıklı bir şekilde incelenip yorumlanabilmesi için yeni bir yaklaşım geliştirilmesinin önemini vurgulamaktadır.

Abstract:
Every society create and try to sustain a specific notion of ?ideal body? in order to define its identities. Social deterministic value of human body is the reason why it is tried to be kept under boundaries. Today, consumer culture creates the social context where individuals feel obligated to control themselves. Diet products take an important place in consumer culture since human body is re-defined not only in terms of health and long-living but also as a vehicle of beauty, self-expression and pleasure. The problem of approximation to the ideal body image is the reason beneath the emergence of diet products as well as the main motivation of diet product advertisings sensitivity to social changes. This study aimed to portray the fundamentals of diet product advertising discourses. Examination of diet product advertising discourses anticipated to provide considerable data for society?s current approach to human body and inclusion strategies of dominant ideologies. Findings suggest that new discourses such as spiritualism emerged in addition to conventional discourses. Harmonious collaboration of modern and postmodern perspectives in the advertisements premises changes in broader context. This study highlights the need for a new approach in order to thoroughly examine and interpret marketing and advertising efforts especially focused on products and services directed at human body.