Yaratacılık ve hayal gücü ile ortak yaratımın marka sadakatine etkisi
The effect of creativity and imagination with co-creation on brand loyalty
Yazar: İSMAİL HAKAN UYAR
Danışman: PROF. DR. ALPER ÖZER
Ankara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Birlikte değer yaratma = Value co-creation ; Hayal gücü = Imagination ; Marka = Brand ; Marka bağımlılığı = Brand loyalty ; Marka sadakati = Brand loyalty ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Yaratıcılık = Creativity

Özet:
Bu çalışmada, tüketicilerin ortak yaratım aktivitesine katılmasına yönelik tutumlar
incelenerek; müşteri tatmini, marka güveni, marka sadakati, ağızdan ağıza pazarlama ve
daha fazla ödeme istekliliğini kapsayan bir model geliştirilmiştir. Bu modele yaratıcılık
ve hayal gücü gibi iki zihinsel faktör de eklenmiştir. Gönüllülük esasında 239 üniversite
öğrencisine farklı ortak yaratım düzeylerince üç gruba ayrılmış, Adidas Superstar
ayakkabı alışverişine dayanan bir deneysel uygulama yaptırılmıştır. Uygulamanın hemen
sonrasında çıkan anketin doldurulması vesilesiyle toplanan veri setine doğrulayıcı faktör
analizi ve yapısal eşitlik modellemesi uygulanarak önerilen model test edilmiş, ortaya
çıkan bulguların değerlendirilmesi yapılmıştır. Yapısal eşitlik modellemesi haricinde
ortak yaratım düzeyine göre oluşturulmuş kullanıcı gruplarının değişkenlere ilişkisini test
etmek amacıyla tek yönlü varyans testi (ANOVA) yapılmıştır. Araştırmada, ortak
yaratımın hem marka güveni hem de müşteri tatmini ile, marka güveni ve müşteri tatmini
değişkenleri marka sadakati ile, marka sadakati ve ağızdan ağıza pazarlama, ağızdan
ağıza pazarlama olgusu ise daha fazla ödeme istekliliği ile pozitif bir ilişki içinde olduğu
görülmüştür. Hayal gücünün ortak yaratım üzerinde bir etkisi olmadığı fakat yaratıcılığın
bir etkisi olduğuna ilişkin sonuçlara ulaşılmıştır. Ortak yaratımı en üst düzeyde uygulayan
katılımcıların müşteri tatmini, marka güveni, marka sadakati, ağızdan ağıza pazarlama ve
daha fazla ödeme faktörlerine ilişkin ifadelere verdikleri cevapların aritmetik ortalaması
diğer gruplara nazaran daha yüksek olduğu görülmüştür. Sonuçlara göre ortak yaratıma
ilişkin stratejilerin yararları ve gelecek çalışmalara ilişkin öneriler ortaya konmuştur.

Abstract:
In this research, attitudes towards participation of consumers in the co-creation
activity are examined; a research model that includes customer satisfaction, brand trust,
brand loyalty, word of mouth marketing and willingness to pay more. Two mental factors
such as creativity and imagination were added to this model. On a voluntary basis, 239
university students were divided into three groups by different levels of co-creation. An
experimental study based on Adidas Superstar shoes online shopping was presented to
the participants. The data were collected by filling the questionnaire after the application.
These data were tested with confirmatory factor analysis and structural equation
modeling, and the findings were evaluated. In addition to structural equation modeling,
one-way variance test (ANOVA) was performed to test the relationship between variables
and user groups which created according to the degree of co-creation. In the research, it
is seen that co-creation has a positive relationship with both brand trust and customer
satisfaction. In addition to that brand trust and customer satisfaction variables and brand
loyalty, brand loyalty and word of mouth marketing, word of mouth marketing is
positively associated with willingness to pay more. It was also seen that imagination had
no effect on co-creation, but creativity had an effect. The arithmetic average of the
responses about variables'(customer satisfaction, brand trust, brand loyalty, word of
mouth marketing and willingness to pay more) statements of the participants who applied
the co-creation found to be higher than the other groups. According to the results, the
benefits of the co-creation strategies and the suggestions for future studies are presented.