Dijital pazarlamada reklam etkinliğinin ölçülmesi: Reklamlarda ünlü kullanımının nörobilimsel değerlendirilmesi
Measuring advertising effectiveness in digital marketing: Neuroscientific evaluation of famous use in advertisements
Yazar: BERNA TAŞKIN
Danışman: DOÇ. DR. AYŞE SİMİN KARA
İstanbul Ticaret Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Dijital Ekonomi ve Pazarlama Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: Reklamcılık = Advertising

Özet:
Satın alım aşamasında bireyi etkileyen marka adı, logo, renk gibi birçok dışsal faktör 
vardır. Tüketiciler satın aldıkları ürünleri neden aldıklarıyla ilgili farklı nedenler öne 
sürseler de, karar alma aşamasında bilinç altı alanların etkisini göz arda etmek mümkün 
değildir. Nörobilimsel çalışmalar, beyanat bazlı müşteri tercihlerinin markaları yanıltıcı 
sonuçlara götürebildiğini, tüketici tercihlerinin bilinçaltı seviyesinde tetiklendiğini, 
bilinçaltını bilinç seviyesinde ölçen soruların markaları yanıltıcı sonuçlara 
yönlendirebildiğini, tüketicinin kararını yöneten güdünün rasyonel değil duygusal 
merkezli olduğunu ortaya koymasıyla nörometrik ve biyometrik cihazları kullanan 
nörobilimsel yöntemler pazarlama alanına uygulanmaya başlamış ve böylelikle 
nöropazarlama doğmuştur. Pazarlamada, markalara en yüksek geri dönüş oranı sağlayan 
reklam uygulamalarından bir tanesinin ünlü kullanımı olduğu bilinmektedir ancak 
literatürde ünlü kullanımının yarattığı star etkisini çürüten çalışmalara da rastlanmaktadır. 
Bu bilgi ışığında, bu çalışma reklam filmlerinde ünlü kullanımının yarattığı star etkisini 
nörometrik ve biyometrik deneylerle dikkat, baskılama ve özdeşleştirme parametreleri 
üzerinden test ederek değerlendirmeyi amaçlamaktadır. Çalışmada incelenen 
nörobilimsel deneyler star etkisinin tek başına yeterli olmadığını, markalar için sihirli bir 
çözüm sunmadığını, yanlış kullanıldığında ise markadan çok ünlüye yarayacağını ortaya koymuştur.

Abstract:
There are many external factors such as brand name, logo, color that affect the individual 
at the purchasing stage. Although consumers put forward different reasons for why they 
buy the products they buy, it is not possible to ignore the effect of some neurological 
unconscious areas in the decision-making process. Neuroscientific methods using 
neurometric and biometric devices have started to be applied to the field of marketing, 
with neuroscientific studies revealing that statement-based customer preferences can lead 
brands to misleading results, that consumer preferences are triggered at the subconscious 
level, that questions measuring the subconscious at the conscious level can lead brands to 
misleading results, that the motive that governs the consumer's decision is not rational but 
emotional-centered. and thus neuromarketing was born. In marketing, it is known that 
one of the advertising applications that provides the highest return rate to brands is the 
use of celebrities, but there are also studies in the literature that disprove the star effect 
created by the use of celebrities. In the light of this information, this study aims to evaluate 
the star effect created by the use of celebrities in commercials by testing them with
neurometric and biometric experiments on the parameters of attention, suppression and 
identification. Neuroscientific experiments examined in the study revealed that the star 
effect alone is not enough, does not offer a magic solution for brands, and if used 
incorrectly, it will benefit more celebrities than brands.