Reklam Harcamalarının Ticari Bankaların Finansal Performansı Üzerine Etkileri
The Effects of Advertising Expenditures on Financial Performance of Commercial Banks
Yazar: HANDE AYDIN
Danışman: DOÇ. DR. OĞUZ KARA
Düzce Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: Bankacılık = Banking ; Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Finansal performans = Financial performance ; Panel veri modelleri = Panel data models ; Reklam harcamaları = Advertisement expenditures ; Reklamlar = Advertisements ; Ticari bankalar = Commercial banks

Özet:
Finansal kaynakların toplanması ve fon ihtiyacı olanlara aktarılması sürecine aracılık eden ticari bankalar, finansal sistemin en önemli kurumlarından birisidir. Ticari bankalar, kar motivasyonu ile kurulmuş, mevduat kabul eden ve kredi veren finansal hizmet işletmeleridir. Birbirleri ile neredeyse aynı ürün ve hizmet yapısına sahip olan ticari bankalar, ürettikleri hizmetleri mevcut ve potansiyel müşterilerine tanıtmak, hedef kitle tarafından tercih edilebilmek ve bu sayede sektörel rekabet güçlerini artırabilmek için reklam ve benzeri tanıtım çabalarını bir araç olarak kullanırlar. Reklam, bir plan doğrultusunda firmanın sunduğu ürün ve hizmetlere karşı potansiyel alıcıların olumlu düşünmesini ve davranmasını sağlayan ve bu sayede daha fazla kar yapma imkânı veren tanıtım faaliyetidir. 
Reklam faaliyetlerinin ticari bankalara sağladığı avantajların yanı sıra önemli bir gider unsuru olduğu da görülmektedir. Reklam, uygulandığı ürün veya hizmetin maliyetini artıran bir tutundurma yöntemi olarak firmanın sabit maliyetlerini artırmaktadır. Maliyet artırıcı etkilerine rağmen bankalar doğru bir reklam stratejisi ile tüketicilerin tercihlerini değiştirerek ürüne yönelik piyasa talep eğrisini sağa kaydırabilirler. Etkili bir reklam kampanyası talebi sağa kaydırarak hasılatın artmasına, talebin fiyat esnekliğini düşürerek karlılığın yükselmesine ve endüstriye yeni firma girişini engelleyerek, piyasa yoğunlaşmasına neden olabilir. Diğer taraftan endüstrideki tüm bankaların eş zamanlı reklam yapmaları durumunda talebin reklam aracılığıyla değişmesi mümkün olmayabilir. Bu durumda bankalar reklam vasıtasıyla kar elde etmekten çok piyasa paylarını koruma güdüsü ile hareket etmektedir. Oligopolistik bir yaklaşım ile bankalar arasında anlaşma sağlanmadan firmaların reklam harcamalarını azaltması beklenmemektedir. 
Bu çalışmada bankaların reklam harcamaları ile finansal rasyoları arasında ilişki olup olmadığı Türkiye'de faaliyet gösteren 21 ticari banka örnekleminden hareketle incelenmiştir. Banka reklamlarının finansal performans üzerindeki etkisini ölçmeye yönelik yedi farklı model (2007-2017 dönemini kapsayan çeyreklik veri seti) ikinci nesil panel veri metodolojisi ile analiz edilmiştir. Elde edilen sonuçlara göre reklam harcamalarının finansal performans üzerindeki etkisi banka bazında farklılık göstermektedir. Bazı bankalar için reklam giderleri, finansal performansa olumlu katkı sağlarken bazı bankalar için söz konusu etkinin olumsuz yönde olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca reklamların, finansal performanstan ziyade bankaların mevduat ve kredi ekseninde piyasa payını korumaya yönelik etkileri olduğu belirlenmiştir.  
Anahtar Kelimeler: Banka Reklam Harcamaları, Finansal Performans, İkinci Nesil Panel Veri Analizi

Abstract:
Commercial banks that mediate the process of collecting financial resources and transferring them to those in need of funds is one of the most important institutions of the financial system. Commercial banks are financial service businesses that are established with a profit motive, accept deposits, and provide loans. Commercial banks with almost the same product and service structure as each other uses advertising and similar promotional efforts as a tool in order to introduce the services they produce to its existing and potential customers, to be preferred by the target audience, and to increase their sectoral competitiveness. Advertising is a promotional activity that allows potential buyers to think and act positively towards the products and services offered by the company in line with a plan, and thus enable more profit. 
It is seen that advertising activities are an important expense factor as well as the advantages they provide to commercial banks. Advertising increases the fixed costs of the company as a promotional method that increases the cost of the product or service it is applied to. Despite its cost-increasing effects, banks may shift right the market demand curve for the product by changing the preferences of consumers with a correct advertising strategy. An effective advertising campaign may lead to increased revenue by shifting demand to right, may lower the price elasticity of demand, leading to increased profitability, and may lead to market concentration by blocking the entry of new companies into the industry. On the other hand, in case of all banks advertise simultaneously in the industry, it may not be possible to change the request through advertising. In this case, banks act with the motive of protecting their market shares rather than earning profit through advertising. With an oligopolistic approach, without an agreement between banks, companies are not expected to reduce their advertising spending. 
In this study, whether there is a relationship between the advertising spending of banks and their financial ratios is analyzed with reference to the samples of 21 commercial banks operating in Turkey. Seven different models (quarterly data set covering the period 2007-2017) to measure the effect of bank advertisements on financial performance were analyzed using the second generation panel data methodology. According to the results obtained, the effect of advertising spending on financial performance differs on a bank basis. While advertising expenses for some banks contributed positively to financial performance, it has been determined that the aforesaid effect was negative for some banks. Besides, it has been determined that advertisements have an effect on maintaining the market share of banks in the deposit and credit axis rather than financial performance.  
Keywords: Spending of Bank Advertisement, Financial Performance, Second Generation Panel Data Analysis