Sosyal medya performansı ve marka imajı ilişkisi: Türk Hava Yolları üzerine bir araştırma
The relationship between social media performance and brand image: A research on Turkish Airlines
Yazar: CEM ILGAZLI
Danışman: DOÇ. DR. M. UMUT TUNCER
Aydın Adnan Menderes Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler Ana Bilim Dalı / Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Reklamcılık = Advertising
Dizin: Havacılık sektörü = Aviation sector ; Marka = Brand ; Marka imajı = Brand image ; Sosyal medya = Social media ; Türk Hava Yolları = Turkish Airlines ; Ölçekler = Scales

Özet:
Günümüzde markaların kendilerini rakiplerinden ayırması için önemli farklılıklar yaratmaları gerekmektedir. Markalar, iletişim faaliyetlerini belirlerken tüketicilerinin bulunduğu alanlarda aktif olarak rol almayı hedeflemektedirler. Bu doğrultuda iletişim teknolojileri arasında yeni ve dinamik bir yapıya sahip olan sosyal medya, öncelikli tercih olarak belirlenmektedir. Maliyetsiz ya da çok düşük maliyetler karşılığında hızlı ve aracısız bir şekilde tüketiciyle buluşma noktası görevi görmesi, sosyal medyanın ilgili markalar tarafından gün geçtikçe daha çok tercih edilmesine neden olmaktadır. Markaların sosyal medya üzerinde yürütmüş oldukları faaliyetler tüketicilerin markayla ilgili bilgi almasına ve aktif bir iletişim kurmasına imkan vermektedir. Bu doğrultuda sosyal medya, markaların ürün ya da hizmetlerini duyurması ve tüketiciyle iletişim kurulması için önemli bir ortam haline gelmiştir. Bu ortamda kurulan iletişimde sosyal medya performansı ile  ilgili markanın ve marka imajının arasında olumlu bir yönde ilişkinin olup olmadığının belirlenmesi amacıyla araştırmanın gerçekleştirilmesi gerekli görülmüştür.
Bu çalışmada Türk Hava Yolları markasının algılanan sosyal medya performansı ile marka imajı arasında anlamlı bir ilişki olup olmadığının belirlenmesi amaçlanmıştır. Bu doğrultuda çalışmanın ilk bölümünde sosyal medya kavramı; tanımı, özellikleri ve boyutları gibi alt başlıklarla birlikte çeşitli literatür kaynaklarından yararlanılarak açıklanmıştır. Çalışmanın ikinci bölümünde marka kavramı ele alınarak marka tanımı, faydaları, kimliği, kişiliği, denkliği, farkındalığı ve değeri gibi alt başlıklar açıklanmış ve marka imajının tanımı ile önemi gibi başlıkların açıklanmasıyla sonuçlandırılmıştır. Üçüncü bölümde algılanan sosyal medya performansı ve marka imajı arasındaki ilişkinin incelendiği araştırma yapılmıştır. Araştırmada, Adnan Menderes Uluslararası Havalimanı'nda 396 katılımcıyla anket çalışması gerçekleştirilmiştir. Anketin ilk bölümünde katılımcılara ait cinsiyet, yaş aralığı, eğitim durumu ve gelir düzeyi gibi demografik özelliklerle sosyal medya kullanımına yönelik çoktan seçmeli sorular yer almaktadır. İkinci bölümünde ise elde edilen verileri ölçmek amacıyla 5'li likert ölçekli Algılanan Sosyal Medya Performansı ve Marka İmajı ölçeklerinden yararlanılmıştır. Elde edilen veriler SPSS Paket Programında değerlendirilmiş ve kurulan hipotezlere bağlı olarak Güvenilirlik Analizi, Korelasyon Analizi, T testi ve ANOVA testi ile yorumlanmıştır. Gerçekleştirilen analizlerin sonucunda algılanan sosyal medya performansı ve marka imajı arasında anlamlı bir ilişki olduğu saptanmıştır. Ayrıca algılanan sosyal medya performansı ve marka imajının cinsiyete ve yaş gruplarına göre farklılık gösterdiği ancak eğitim durumu ve gelir düzeyine göre anlamlı bir farklılık göstermediği saptanmıştır.

Abstract:
At present, the brands have to make a remarkable difference in order to distinguish themselves from their competitors. The brands aim to take an active role in areas where they have consumers while they are designating their communication activities. Accordingly, having a new and dynamic structure among communication technologies,  social media is designated as the first choice. Serving as a cost-free or low-cost meeting point that is also fast and direct, social media is becoming increasingly more popular among the brands. The activities the brands have conducted on social media enable consumers to get information about the brand and  to communicate actively with the brand. Therefore, social media has become a significant environment in order for the brands to announce their goods and services as well as to communicate with the consumers. It has been deemed necessary to conduct research in order to identify whether there is a positive relationship with the social media performance of the brand and the brand image.
In this paper, it has been aimed to identify whether there is a meaningful relationship between the perceived social media performance of Turkish Airlines brand and its brand image. In the first part of the paper, the concept of social media has been explained along with the subheadings such as its definition, characteristics and dimensions utilizing various literature sources. In the second part of the paper, the concept of brand has been addressed. Subheadings such as  definition, benefits, identity, personality, equivalence, awareness and value of brand have been explained and finally the definition of brand image and its importance have been discussed. In the third part, research regarding the relationship between perceived social media performance and the brand image has been conducted. In the research, a survey with 396 participants has been completed at Adnan Menderes International Airport. In the first part of the survey, there are multiple choice questions regarding the demographic features of the participants such as their  sex, age range, education level and income level as well as their social media use. In the second part of the survey, in order to measure the collected data,  5 point Likert scale Perceived Social Media Performance  and  Brand Image scales have been utilized. The collected data have been evaluated in the SPSS Package Programme and depending on the established hypotheses,the data have been interpreted via Reliability Analysis, Correlation Analysis, T Test and ANOVA test .As a result of the analyses, it has been found that there is a meaningful relationship between  the perceived social media performance and the brand image. In addition, perceived social media performance and the brand image vary based on the sex and age groups while it does not indicate a significant difference based on education level and income level.