Sosyal medya bağımlılığı ve ınfluencer etkisi: Moda ve makyaj içeriklerinin tüketici davranışları üzerindeki rolünün nöromarketing perspektifinden ı̇ncelenmesi
An examination of social media addiction and influencer impact: A neuromarketing perspective on the role of fashion and makeup content in consumer behavior
Yazar: TUBA ÇIRPICI
Danışman: DR. SELAMİ VAROL ÜLKER
Üsküdar Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Nöropazarlama Ana Bilim Dalı / Nöropazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: İletişim Bilimleri = Communication Sciences

Özet:
Bu tez, sosyal medya bağımlılığı ve influencer pazarlamasının, özellikle moda ve makyaj sektörlerinde, tüketici davranışları üzerindeki etkilerini nöromarketing perspektifinden incelemektedir. Araştırmanın temel amacı, sosyal medyada paylaşılan influencer içeriklerinin, tüketicilerin satın alma niyetleri, marka sadakati ve genel tutumları üzerindeki etkisini araştırmaktır. Bu çalışmada, Sosyal Medya Bağımlılığı Ölçeği ve Kompulsif Çevrimiçi Satın Alma Ölçeği kullanılarak bu davranışlar demografik faktörlerle birlikte değerlendirilmiştir.
Bu araştırmanın amacı, sosyal medyada paylaşılan influencer içeriklerinin tüketicilerin satın alma niyetleri, marka sadakati ve genel tutumları üzerindeki etkisini incelemektir. Çalışmada Sosyal Medya Bağımlılığı Ölçeği ve Kompulsif Çevrimiçi Satın Alma Ölçeği kullanılarak bu davranışlar demografik faktörlerle birlikte değerlendirilmiştir. Araştırmaya katılan 391 kişinin %68'i kadın, %32'si erkek olup, %41,7'si evli, %58,3'ü bekârdır. Yaş dağılımına bakıldığında, katılımcıların %41,2'si 18-30 yaş aralığında, %19,9'u 31-40 yaş aralığında, %19,2'si 41-50 yaş aralığında ve %19,9'u 51-60 yaş aralığındadır. Gelir durumu değerlendirmesinde ise katılımcıların %45,5'i gelirini "orta", %40,4'ü "iyi", %8,4'ü "az" ve %5,6'sı "çok iyi" olarak tanımlamıştır. Araştırma sonuçları, sosyal medya içeriklerinin tüketicilerin satın alma davranışları ve marka bağlılıkları üzerindeki etkilerini demografik değişkenlerle birlikte ele alarak, bu etkilerin yönünü ve büyüklüğünü ortaya koymaktadır.
Araştırma yöntemi, Türkiye'deki sosyal medya kullanıcılarından toplanan anket verilerinin betimleyici ve çıkarımsal istatistik analizini içermektedir. Bulgular, sosyal medya bağımlılığı ile kompulsif çevrimiçi satın alma davranışı arasında anlamlı bir ilişki olduğunu ve influencer önerilerinin, özellikle görsel temelli sektörler olan moda ve makyajda satın alma kararlarını güçlü bir şekilde etkilediğini göstermektedir. Ayrıca, nöromarketing araçları kullanılarak yapılmış olan ve tüketicilerin influencer içeriklerine yönelik bilinç dışı tepkilerini de gösteren tezler ile anket sonuçları benzerlik ve farklılıkları bakımından incelenmiştir.
Sonuç olarak araştırma, influencer pazarlamasının tüketici kararlarını şekillendirmedeki kritik rolünü vurgulamakta ve dijital medya pazarlama stratejileri için önemli çıkarımlar sunmaktadır.
Anahtar Kelimeler: Sosyal Medya Bağımlılığı, Influencer Pazarlaması, Tüketici Davranışları, Nöromarketing, Kompulsif Çevrimiçi Satın Alma

Abstract:
This thesis investigates the effects of social media addiction and influencer marketing, particularly in the fashion and makeup sectors, on consumer behaviour from a neuromarketing perspective. The primary goal of this research is to explore how influencers' content shared via social media impacts consumers' purchase intentions, brand loyalty, and overall attitudes. The study utilizes the Social Media Addiction Scale and the Compulsive Online Buying Scale to assess these behaviours, alongside demographic factors.
The purpose of this study is to examine the impact of influencer content shared on social media on consumers' purchase intentions, brand loyalty and general attitudes. In the study, Social Media Addiction Scale and Compulsive Online Buying Scale were used to evaluate these behaviours together with demographic factors. Of the 391 respondents, 68% were female and 32% were male, 41.7% were married and 58.3% were single. In terms of age distribution, 41.2% of the participants were between the ages of 18-30, 19.9% between the ages of 31-40, 19.2% between the ages of 41-50 and 19.9% between the ages of 51-60. In the evaluation of income status, 45.5% of the participants defined their income as "moderate", 40.4% as "good", 8.4% as "little" and 5.6% as "very good". The results of the research reveal the direction and magnitude of the effects of social media content on consumers' purchasing behaviour and brand loyalty by addressing the effects of social media content on consumers' purchasing behaviour and brand loyalty together with demographic variables.
The methodology includes descriptive and inferential statistical analysis of survey data collected from social media users in Turkey. Findings suggest that social media addiction significantly correlates with compulsive online buying behavior, and influencer recommendations strongly influence purchasing decisions, particularly in visual-based industries like fashion and makeup. Additionally, neuromarketing tools were employed to understand unconscious consumer reactions to influencer content.
In conclusion, the research highlights the critical role of influencer marketing in shaping consumer decisions, with implications for marketing strategies in digital media.
Keywords: Social Media Addiction, Influencer Marketing, Consumer Behaviour, Neuromarketing, Compulsive Online Buying