Marka kimliği oluşturmanın markalaşmaya etkileri
The effect of creating brand identity on branding
Yazar: MEVLÜT DÜLGER
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ HANDE BEGÜM BUMİN DOYDUK
Altınbaş Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Stratejik Pazarlama ve Marka Yönetimi Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Marka kimliği ve marka oluşturma çalışmalarına yatırım yapmak, bugün sadece büyük ölçekli şirketlerin kurumsal stratejisi değil, orta ve küçük ölçekli şirketlerin de yöneldikleri bir çalışmadır. Bunun bir nedeni, küreselleşmenin etkisiyle artan rekabet koşullarının şirketleri farklı açılardan düşünmeye zorlamasıyken, bir diğer neden de, teknolojik değişimle beraber sosyal medya kullanım alışkanlığının artması, şirketler ve kişiler arasındaki iletişimin daha doğrudan ve hızlı gerçekleşmesidir. Tüm bu koşullar, orta ve küçük ölçekli şirketleri müşteri memnuniyeti konusunda daha kurumsal çalışmalar yapmaya ve marka yaratmaya yöneltmektedir. Marka algısı ile ilgili ticari markalar özelinde çok sayıda çalışma olmasına rağmen küçük ve orta ölçekli şirketlerden oluşan özel eğitim ve rehabilitasyon özelinde kısıtlı araştırma bulunmaktadır. Markalaşma çalışmalarına son yıllarda önem vermeye başlayan Türk özel eğitim ve rehabilitasyon sektöründeki kurumlar, hedef kitlesi olan ailelerin veya bir başka tabirle müşterilerin zihinlerinde yer edinmeye çalışmaktadır. Bu amaçla kendilerini geliştirmeye çabalamakta, eğitim öğretim metotlarına yenilerini ekleme ve marka kimliği oluşturma gayreti göstermektedirler. Bu bilgiler ışığında orta ölçekli özel bir eğitim kurumunun marka bir kurum olma yolundaki avantajlarını ve dezavantajlarını gözden geçirip, daha sağlam yapıda bir gelecek inşaa etmek düşüncesiyle, Özel Eğitim Kurumlarının marka algısını oluşturan temeller ortaya çıkarılmaya çalışılmıştır. Marka tanımından bağımsız iletişimi, bir marka kimliği eşliğinde sürdürmeleri marka sadakati başta olmak üzere işletmelere yeni kazanımlar sağlayacağı gibi marka konumlandırmasını sağlayacak ve rakiplerinden hangi konuda ayrışması gerektiğini netleştirecektir. Ülkemizdeki sayıları 3000'e vardığı tahmin edilen özel eğitim merkezlerinin tamamıyla pandemi şartlarında görüşmenin mümkün olmaması ve demografik açıdan karma bir şehir olması nedeniyle çalışmanın sadece İstanbul şehri özelinde yapılması uygun görülmüştür. Kalitatif araştırma yöntemi ile araştırmanın amacı kapsamında özel eğitim sektöründe çalışan yetkililerle derinlemesine görüşmeler gerçekleştirilmiştir. Araştırmanın sonunda bulunan temel bulgular ise; firmalar stratejik kararlar alırken kitlelerini dikkate aldıkları, eğitim sistemi ve eğitimci seçimine özen gösterdikleri, söylem dillerine önem verdikleri ve dijital pazarlama araçlarını aktif kullanmaları gerektiği yönünde olduğudur. Bunun için somut bir marka kimlik kılavuzu oluşturarak marka vaatlerini, tasarımlarına uygun bir şekilde ve çağrışımlara özen göstererek iletişim faaliyetlerinde bulunulması gerektiği ortaya çıkmıştır.

Abstract:
Investing in brand identity and brand building studies is not only the corporate strategy of large-scale companies, but also medium and small-sized companies. One reason for this is that the increasing competitive conditions with the effect of globalization force companies to think from different perspectives, while another reason is that the habit of using social media increases with the technological change, and the communication between companies and individuals is more direct and faster. All these conditions lead medium and small sized companies to do more corporate work on customer satisfaction and to create a brand. Although there are many studies on brand perception specific to trademarks, there is limited research on special education and rehabilitation consisting of small and medium-sized companies. Institutions in the Turkish special education and rehabilitation sector, which have started to attach importance to branding efforts in recent years, are trying to gain a place in the minds of their target audience, families or, in other words, customers. For this purpose, they strive to improve themselves, add new education methods and create a brand identity. In the light of this information, the basis of the brand perception of Private Education Institutions has been tried to be revealed, with the idea of reviewing the advantages and disadvantages of a medium-sized private educational institution on the way to becoming a brand institution, and building a more solid future. Continuing communication independent of the brand definition, accompanied by a brand identity will provide new gains to businesses, especially brand loyalty, as well as provide brand positioning and clarify what it should differentiate from its competitors. Due to the fact that it is not possible to meet all of the special education centers in our country, whose number is estimated to reach 3000, under pandemic conditions and because it is a mixed city in terms of demographics, it was deemed appropriate to conduct the study only in the city of Istanbul. In-depth interviews were conducted with the officials working in the private education sector within the scope of the purpose of the research with the qualitative research method. The main findings at the end of the research are; companies take their audiences into account when making strategic decisions, they pay attention to the education system and the choice of trainers, they attach importance to the language of discourse and they should use digital marketing tools actively. For this, it has emerged that communication activities should be carried out by creating a concrete brand identity guide, in accordance with brand promises, designs and by paying attention to connotations.