Tüketicilerin hedonik sağlık turizm hizmetlerine ilişkin tutum ve satın alma niyetleri üzerine sosyal faktörlerin moderatör etkisi
Moderator effect of social factors on consumers' attittudes and puchase intention to hedonic health tourism services
Yazar: SENEM UÇAN
Danışman: PROF. DR. MEHMET EMİN AKKILIÇ
Balıkesir Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Uluslararası Ticaret ve Pazarlama Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration
Dizin: Hedonik model = Hedonic model ; Medikal turizm = Medical tourism ; Satın alma = Purchasing ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Sağlık turizmi = Medical tourism ; Sosyal faktörler = Social factors ; Turizm = Tourism ; Tutumlar = Attitudes ; Tüketim davranışları = Consumption behaviours

Özet:
Tüketim alışkanlıkları literatürde değişen ve dönüşen bir olgu olarak ifade edilmektedir. Gün geçtikçe, tüketicilerin fayda temelli olan tüketim alışkanlıklarının daha çok hedonik temellere dayandığı görülmektedir. Özellikle, bu durum bazı sektörlerde daha da ön plana çıkmaktadır. Bunların en önemli örneklerinden biri sağlık turizmi alanında görülmektedir. 
Yapılan araştırmalar ve literatür incelemelerinde doğrudan bir hedonik sağlık turizm hizmetleri tanımına rastlanılmamıştır. Buna rağmen, hedonik tüketime yönlendiren güdüler ile estetik gibi bazı sağlık turizm hizmetlerinin tercih edilmesine sebep olan güdüler benzerlik taşımaktadır. Bu nedenle çalışmada uzman görüşleri ve literatür çalışmaları ile hedonik sağlık turizm hizmetlerine ilişkin bir skala geliştirilmiştir. Bu skalada, faydacı ve hedonik tüketim eğilimleri yoğunluklarına göre konumlandırılmıştır.
Tüketicileri hedonik temelli satın almaya yönlendiren faktörler, tüketicilerin tutumunun oluşmasında rol oynamaktadır. Tutum, tüketicilerin ürüne karşı olumlu ya da olumsuz olabilecek düşünceleri şeklinde tanımlanabilir. Tutum, satın alma niyetinin oluşmasında önemli etkenlerden biridir. Satın alma niyeti de doğrudan satın alma kararı ile ilişkilidir.
Tüketicilerin satın alma niyetlerini etkileyen faktörlerden biri de sosyal faktörlerdir. Sosyal bir varlık olan insan pek çok satın alma karında ait olduğu sosyal gruplardan (aile, referans grupları, roller ve statüler) etkilenmektedir. Tüketiciler, bazı durumlarda da içinde bulunduğu ya da bulunmak istediği sosyal gruplar tarafından kabul görmeyeceğini düşündüğü için satın alma niyeti olsa bile satın alma 
davranışını gerçekleştirmeyebilmektedir. Ya da ürüne karşı olumlu bir tutuma sahip olmasına rağmen satın alma niyeti göstermeyebilmektedir. Bu nedenle, sosyal faktörler tüketicilerin satın alma ya da almama kararında önemli rol oynamaktadır. Araştırmada tüketicilerin hedonik sağlık turizm hizmetlerine ilişkin tutum ve satın alma niyetleri üzerine sosyal faktörlerin moderatör etkisi ölçülmeye çalışılmıştır.
Konuya ilişkin literatür incelenmiş, ilgili alan yazın dahilinde 'hedonik tüketim', 'sağlık turizm hizmetleri', 'hedonik sağlık turizm hizmetleri, 'sosyal faktörler', 'tutum','satın alma niyeti' kavramları üzerinde durulmuştur. Bu kapsamda hedonik sağlık turizm hizmetlerine ilişkin skalanın oluşturulabilmesi için alanda uzman 9 kişi ile derinlemesine mülakat uygulaması gerçekleştirilmiştir. Ayrıca, araştırmanın gerek duyulan diğer verileri için 394 kişi ile yüz yüze anket yapılmıştır.
Araştırmanın sonucunda tüketicilerin hedonik sağlık turizm hizmetlerine ilişkin tutum ve satın alma niyetleri üzerinde sosyal faktörlerin moderatör etkisinin oldu olduğu saptanmıştır. Elde edilen bu bilgiler doğrultusunda sektöre ve diğer araştırmacılara önerilerde bulunulmuştur.

Abstract:
Consumption habits are expressed as a changing and transforming phenomenon in the literature. A the days go on, it is seen that the consumption habits of consumers, which are based on benefit, are more based on hedonic principles. Especially, this situation is even more prominent in some sectors. One of the best examples of these is seen in the field of health tourism.
In the researches and literature reviews, the definition of hedonic health tourism services was not found in the sources. Notwihtstanding, the motives that lead to hedonic consumption and the motives that cause the preference of some health tourism services such as aesthetics are similar. For this reason, a scale related to hedonic health tourism services has been developed with expert opinions and literature studies. In this scale, utilitarian and hedonic consumption tendencies are positioned according to their intensities.
The factors that lead consumers to buy on a hedonic basis play a role in the formation of consumers' attitudes. Attitude can be defined as the thoughts of consumers towards the product, which may be positive or negative. Attitude is one of the important factors in the formation of purchase intention. Purchase intention is also directly related to the purchase decision.
One of the factors that affect the purchasing intentions of consumers is social factors. As a social being, people are affected by the social groups they belong to (family, reference groups, roles and statuses) in many purchasing decisions. In some cases, consumers may not be able to realize their purchasing behavior even if they intend to buy because they think that they will not be accepted by the social groups they are in or want to be in. Or they may not show purchase intention despite having a positive attitude towards the product. Therefore, social factors play an important role in consumers' decision to buy or not. In the study, it was tried to measure the moderator effect of social factors on consumers' attitudes towards hedonic health tourism services and their purchase intentions.
The literature on the subject was examined, and the concepts of 'hedonic consumption', 'health tourism services', 'hedonic health tourism services', 'social factors', 'attitude' and 'purchase intention' were emphasized. 
As a result of the research, it was determined that social factors had a moderator effect on consumers' attitudes and purchase intentions towards hedonic health tourism services. In line with this information obtained, suggestions were made to the sector and other researchers.