Sağlık yöneticilerinin gerilla pazarlaması hakkındaki bilgi ve görüşlerinin değerlendirilmesi: Sivas ili örneği
Evaluation of the knowledge and opinions of health managers on guerrilla marketing: Sample of Sivas provice
Yazar: GÖNÜL LİMONCU
Danışman: DOÇ. DR. ÜMİT NALDÖKEN
Sivas Cumhuriyet Üniversitesi / Sağlık Bilimleri Enstitüsü / Sağlık Yönetimi Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: Sağlık Kurumları Yönetimi = Health Care Management ; İşletme = Business Administration
Dizin: Gerilla pazarlama = Guerilla marketing ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Sağlık = Health ; Sağlık yönetimi = Health management ; Sivas = Sivas ; Yöneticiler = Managers

Özet:
Bu araştırma, sağlık yöneticilerinin gerilla pazarlaması hakkındaki bilgi düzeylerini belirlemek, dünyadaki ve Türkiye'deki gerilla pazarlama örneklerine yönelik görüşlerini değerlendirmek ve bu görüşlerde demografik özelliklerin istatistiksel olarak anlamlı bir farklılık oluşturup oluşturmadığını saptamak amacıyla tanımlayıcı ve kesitsel olarak yapılmıştır. Araştırmanın evrenini 6 Kasım 2019 - 16 Ocak 2020 tarihleri arasında Sivas Numune Hastanesi (N=91), Sivas Cumhuriyet Üniversitesi Sağlık Hizmetleri Uygulama ve Araştırma Hastanesi (N=49), Medicana Sivas Hastanesi (N=15) ve Sivas İl Sağlık Müdürlüğü'nde (N=12) çalışan toplam 167 üst ve orta düzey sağlık yöneticisi oluşturmaktadır. Araştırmanın örneklemini ise aynı tarihler arasında bu kurumlarda çalışmakta olan ve araştırmaya katılmayı gönüllü olarak kabul eden 49'u üst düzey, 79'u orta düzey olmak üzere toplam 128 sağlık yöneticisi oluşturmaktadır. Veriler araştırmacılar tarafından hazırlanan "Kişisel Bilgi Formu" ve Öklük (2018) tarafından hazırlanan "Gerilla Pazarlama Üzerine Tüketicilerin Algısını Ölçmeye Yönelik Anket Formu" ile toplanmıştır ve ölçek 5'li likert tipindedir. Verilerin değerlendirilmesi SPSS 22 programında yapılmış olup Frekans Testleri, Mann-Whitney U Testi ve Kruskal-Wallis H Testi ile karşılaştırmalar yapılmıştır.


Araştırmaya katılan sağlık yöneticilerinin büyük bir çoğunluğu daha önce gerilla pazarlama yöntemini duymadıklarını, gerilla pazarlama uygulamalarına rastlamadıklarını ve bu pazarlama yönteminden etkilenip herhangi bir ürün ya da hizmet satın almadıklarını ifade etmişlerdir. Yine sağlık yöneticilerinin büyük bir çoğunluğu gerilla pazarlamanın temelinde güçlü bir hayal gücünün olduğu, gerilla pazarlama uygulamalarının ücretsiz yapılabileceği ve gerilla pazarlama yönteminin diğer pazarlama yöntemlerinden daha etkileyici olduğu konusunda emin olmadıklarını belirtmişlerdir.
 Sağlık yöneticilerinin dünyadaki ve ülkemizdeki gerilla pazarlama örneklerine yönelik görüşleri değerlendirildiğinde ülkemizdeki gerilla pazarlama örneklerinde markaların reklam mesajını daha net ve anlaşılır, ürünleri daha çok ilgi çekici ve akılda kalıcı buldukları ve ürünleri satın almayı düşündükleri belirlenmiştir. Ayrıca sağlık yöneticilerinin dünyadaki ve ülkemizdeki gerilla pazarlama örneklerine yönelik görüşlerinin medeni durum ve çalışılan kurum değişkenlerine göre istatistiksel olarak anlamlı farklılıklar gösterdiği saptanmıştır. 
Sağlık yöneticilerinin dünyadaki ve ülkemizdeki gerilla pazarlama örneklerini kıyaslamaları doğrultusunda ülkemizde yapılan gerilla pazarlama uygulamalarının yeterli ve dünyadaki uygulamalara kıyasla daha başarılı olduğu konusunda büyük çoğunlukla kararsız kaldıkları saptanmıştır. Aynı zamanda sağlık yöneticilerinin bu pazarlama yöntemine yönelik uygulamalara ülkemizde rastlamanın güçlüğü ve dünyadaki gerilla pazarlama uygulamalarının ülkemizdeki gerilla pazarlama uygulamalarına kıyasla daha başarılı olduğu konusunda da büyük çoğunlukla kararsız kaldıkları belirlenmiştir.
Sağlık yöneticilerinin gerilla pazarlama yöntemi hakkında genel olarak bu pazarlama yönteminde yaratıcılığın kullanıldığı, gerilla pazarlama yöntemi için yüksek bütçelere gerek olmadığı ve geleneksel reklamlara kıyasla daha çok etkilendikleri kanısında oldukları saptanmıştır.

Abstract:
This study was conducted descriptively and cross-sectionally in order to determine the level of knowledge of health managers on guerrilla marketing, to evaluate their views on guerrilla marketing examples in the world and in Turkey, and to determine whether demographic characteristics make a statistically significant difference in these views. The universe of the study was conducted between November 6, 2019 - January 16, 2020, Sivas Numune Hospital (N = 91), Sivas Cumhuriyet University Health Services Application and Research Hospital      (N = 49), Medicana Sivas Hospital (N = 15) and Sivas Provincial Health Directorate. (N = 12), a total of 167 senior and middle level health managers. The sample of the study, on the other hand, consists of 128 health administrators, 49 of whom are senior level and 79 of whom are intermediate, who have been working in these institutions between the same dates and who voluntarily accepted to participate in the study. The data were collected with the "Personal Information Form" prepared by the researchers and the "Questionnaire Form for Measuring the Perception of Consumers on Guerilla Marketing" prepared by Öklük (2018), and the scale is 5-point Likert type. The evaluation of the data was made in SPSS 22 program and comparisons were made with Frequency Tests, Mann-Whitney U Test and Kruskal-Wallis H Test.


The majority of the health managers participating in the research stated that they had not heard of guerrilla marketing before, they had not encountered guerrilla marketing practices, and they had not been affected by this marketing method and purchased any product or service. Again, the vast majority of health administrators stated that they were not sure that guerrilla marketing was based on a strong imagination, that guerrilla marketing practices could be done for free and that it was more effective than other marketing methods.
When the opinions of health managers on guerrilla marketing examples in the world and in our country are evaluated, it has been determined that in the examples of guerrilla marketing in our country, the brands find the advertising message more clear and understandable, the products more interesting and catchy, and they think about purchasing the products. In addition, it has been determined that the views of health administrators on guerrilla marketing examples in the world and in our country show statistically significant differences according to the variables of marital status and the institution they work for.
In line with the comparison of the guerrilla marketing examples in the world and in our country, it was determined that the health managers were mostly undecided about whether the guerrilla marketing practices in our country were sufficient and more successful than the practices in the world. At the same time, it has been determined that health administrators are mostly undecided about the difficulty of encountering applications for this marketing method in our country and that guerrilla marketing practices in the world are more successful than guerrilla marketing practices in our country.
It has been determined that health managers are of the opinion about the guerrilla marketing method in general, that creativity is used in this marketing method, there is no need for high budgets for the guerrilla marketing method, and they are more affected than traditional advertisements.