Algılanan sosyal medya pazarlama çabalarının marka değeri ve satın alma niyeti üzerine etkisi: Tüketicilerin sosyal medya bağı ve kullanım sıklığı üzerine bir araştırma
The impact of perceived social media marketing activities on brand equity and purchase intentions: An investigation regarding consumers' attachment to social media and social media usage frequency
Yazar: CEM KARAYALÇIN
Danışman: PROF. DR. EYYUP YARAŞ
Akdeniz Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2019
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Elektronik pazarlama = Electronic marketing ; Marka değeri = Brand value ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Sayısal pazarlama = Digital marketing ; Sosyal medya = Social media ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Çevrimiçi pazarlama = Online marketing

Özet:
Sosyal medya pazarlama çabalarının marka değeri ve satın alma niyetine olan etkisi literatürde araştırılmasına karşın, sosyal medya pazarlama çabalarını etkileyebilecek bir kavram olan sosyal medya bağı hakkında sınırlı bilgi bulunmaktadır. Buna ek olarak sosyal medya pazarlama çabalarının marka değeri ve satın alma niyetine olan olumlu yöndeki etkisinde, moderatör etkisi bulunabilecek bir unsur olan sosyal medya kullanım sıklığı da literatürde yetersiz çalışılan bir alandır. Bu bağlamda bu tezin temel amaçları: (1) sosyal medya bağının sosyal medya pazarlama çabalarına olan olumlu yöndeki etkisini araştırmak ve (2) sosyal medya pazarlama çabalarının marka değeri ve satın alma niyetine olan olumlu yöndeki etkisinde sosyal medya kullanım sıklığının olumsuz yöndeki moderatör etkisini araştırmaktır. Veri Antalya'da okuyan üniversite öğrencilerinden toplanmış olup, araştırma kapsamında teknoloji endüstrisinde bulunan iki önemli marka seçilmiştir. Araştırma tüketici düzeyinde toplanan kullanılabilir 907 veri ile gerçekleştirilmiştir. Araştırmanın hipotezleri yapısal eşitlik modeli ile test edilmiştir. Araştırmanın sonucunda tüketicilerin sosyal medya bağının, algılanan sosyal medya pazarlama çabalarını olumlu yönde etkilediği gözlemlenmiştir. Bir diğer önemli sonuç ise, sosyal medya pazarlama çabalarının marka değeri ve satın alma niyetine olan olumlu yöndeki etkisinde, sosyal medya kullanım sıklığının olumsuz yönde moderatör etkisinin bulunmasıdır. Araştırmanın sonuçları sosyal medya bağı ve sosyal medya kullanım sıklığının sosyal medya pazarlama çabaları, marka değeri ve satın alma niyeti bağlamındaki kavramsal ilişkileri aydınlatması ve pazarlamacıların ilgili kavramlar arasındaki ilişkilere dikkat ederek daha etkin ve verimli pazarlama stratejileri oluşturması bağlamında literatüre ve işletmelere önemli katkılar sağlamaktadır.

Abstract:
Although there is research regarding the impact of social media marketing activities on brand equity and purchase intentions in the literature, scant information is available about attachment to social media which is a concept that may influence social media marketing activities. Furthermore, considering the positive effect of social media marketing activities on brand equity and purchase intentions, social media usage frequency may have a moderating effect which is also insufficiently studied in the literature. Consequently, the main aims of this thesis are: (1) to investigate the positive impact of attachment to social media on social media marketing activities and (2) to investigate the negative moderating effect of social media usage frequency in the context of the positive effect of social media marketing activities on brand equity and purchase intentions. Data is collected from college students studying in Antalya and two important brands are selected from technology industry regarding the context of the research. The research is conducted on 907 useable consumer level data. The hypotheses are tested with structural equation modeling. The result of the study indicates that consumers' attachment to social media positively affects perceived social media marketing activities. Another important result is that regarding the positive effect of social media marketing activities on brand equity and purchase intentions, social media usage frequency has a negative moderating effect. The results of the research provides significant contributions to the literature and business by enlightening the attachment to social media and social media usage frequency concepts with respect to the conceptual relationships of social media marketing activities, brand equity and purchase intentions and guiding marketers in the context of creating more effective and efficient marketing strategies through considering the relationships between the related concepts.