Hızlı tüketim ürünleri sektörü gıda kategorisinde sağlık bilincinin satın alma niyetine etkisinin araştırılması
The name of the thesis: Investigating the impact of health consciousness on purchase intent in the food category of the fast-moving consumer goods sector
Yazar: FERRUH KURUOĞLU
Danışman: PROF. DR. ESEN GÜRBÜZ
Niğde Ömer Halisdemir Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Hızlı Tüketim Ürünleri (FMCG) sektörü, geniş bir ürün yelpazesi sunan ve hızlı tüketim özelliğine sahip ürünleri içermektedir. Bu sektörün gıda kategorisinde,  her geçen gün tükettikleri ürünlerin sağlıklarına olan etkisine dikkat eden tüketicilerin sayısının artmasının bir sonucu olarak; sağlık bilincinin tüketicinin satın alma niyetine etkisinin belirlenmesi, tüketici davranışlarını etkileyen psikolojik ve sosyo-kültürel faktörler arasında sağlık bilincinin de önemli bir yere sahip olduğuna dikkat çekmek açısından teoriye ve uygulamaya önemli katkılar sağlayacaktır. Bu araştırmada, FMCG sektörü gıda kategorisinde tüketicilerin sağlık bilincinin satın alma niyetlerine olan etkisinin değerlendirilmesi amaçlanmaktadır.
 
Araştırmanın teorik çerçevesi, tüketicinin sağlık bilincini ve satın alma niyetini etkileyen değişkenlerin belirlenmesini içeren kavramsal bir model ile yapılandırılmıştır. Bu model, sağlık bilincini etkileyen değişkenleri ve sağlık bilincinin farklı boyutlarını (sağlık öz-bilinci, sağlık ilgisi, sağlığa karşı tetikte olma, sağlık öz-denetimi) belirlemeyi, sağlık bilincinin gıda güvenliği kaygıları ve satın alma niyetlerini etkileme düzeyini araştırmayı kapsamaktadır. Araştırma metodolojisi kapsamında, araştırma evreni Türkiye'de FMCG sektöründe gıda ürünleri tüketen bireylerden oluşmaktadır. Sosyal medya da gönüllü olarak anket formunu cevaplamayı kabul eden tüketiciler örneklem olarak belirlenmiş ve 468 katılımcıdan veri toplanmıştır. Verilerin analiz edilmesinde; SPSS ve AMOS yazılımları kullanılarak; Açımlayıcı Faktör Analizi (AFA), Doğrulayıcı Faktör Analizi (DFA) ve Yapısal Eşitlik Modeli (YEM) kullanılmıştır. Araştırmanın bulgularında tüketicilerin sağlık bilinçlerini; sağlık motivasyonları, kişisel sağlık sorumlulukları, sağlıklı çevre duyarlılıkları, doğal ürün içerikleri pozitif ve anlamlı olarak etkilemektedir. Araştırma modelinde yer alan tüketicilerin sağlık bilinçlerinin FMCG sektörü gıda kategorisinde, gıda güvenliği kaygısı, tutum, algılanan davranışsal kontrol, öznel norm ve satın alma niyetine olan etkilerinde ise;  tüketicilerin sağlık bilinçleri gıda güvenlik kaygılarını (β=-0,333; p<0,005) ve tutumlarını (β=-0,243; p<0,05)  anlamlı ancak negatif yönde etkilerken, algılanan davranışsal kontrol ve öznel normlarını ise etkilememektedir. Tüketicilerin sağlık bilinçleri FMCG sektörü gıda kategorisinde satın alma niyetlerini anlamlı ancak negatif ve düşük seviyede (β=-0,088: p<0,05) etkilemekte, gıda güvenliği kaygılarını ise etkilememektedir p>0,005). 
 
Bu araştırma sağlık bilincinin tüketicilerin satın alma niyetleri üzerindeki etkisini inceleyerek mevcut literatüre yeni ve özgün bir perspektif sunmaktadır. Araştırma, tüketicinin sağlık bilincini ve satın alma niyetini etkileyen değişkenlerin belirlenmesini içeren kavramsal bir model kullanarak, bu alandaki teorik çerçeveyi zenginleştirmektedir. Aynı zamanda, FMCG sektöründeki şirketler, sağlık bilincinin tüketici satın alma kararlarını nasıl etkilediğini anlamak için bu bulguları kullanabilecektir. Bu bilginin, ürün geliştirme, pazarlama stratejileri ve müşteri iletişimi konularında değerli içgörüler sağlayabilecek olmasıyla birlikte; sağlık bilincinin gıda güvenliği kaygıları ve satın alma niyeti üzerindeki etkileri, politika yapıcıların halk sağlığı ve gıda güvenliği ile ilgili politikalar geliştirmelerine yardımcı olabilecektir.

Abstract:
The Fast-Moving Consumer Goods (FMCG) sector encompasses a wide range of products characterized by their rapid consumption. In the food category of this sector, the increasing number of consumers who are attentive to the health impacts of the products they consume highlights the importance of health consciousness. By determining the effect of health consciousness on consumers' purchase intentions, this research aims to emphasize the significant role of health consciousness among the psychological and socio-cultural factors influencing consumer behavior. This will have important theoretical and practical implications. The objective of this study is to determine the impact of consumers' health consciousness on their purchase intentions within the food category of the FMCG sector.
The theoretical framework of the research is structured with a conceptual model that involves identifying the variables affecting consumer health consciousness and purchase intention. This model aims to determine the variables influencing health consciousness and its various dimensions (health self-awareness, health interest, vigilance towards health, health self-control), and to examine the extent to which health consciousness affects food safety concerns and purchase intentions. The research methodology encompasses a population consisting of individuals consuming food products in the FMCG sector in Turkey. Consumers who voluntarily agreed to answer the survey form on social media were selected as the sample, and data were collected from 468 participants. For data analysis, SPSS and AMOS software were used, employing Exploratory Factor Analysis (EFA), Confirmatory Factor Analysis (CFA), and Structural Equation Modeling (SEM). The findings of the research indicate that consumers' health consciousness is positively and significantly influenced by their health motivations, personal health responsibilities, sensitivity to a healthy environment, and natural product content. In the research model, consumers' health consciousness in the FMCG sector food category significantly but negatively affects food safety concerns (β=-0.333; p<0.005) and attitudes (β=-0.243; p<0.05), while it does not affect perceived behavioral control and subjective norms. Consumers' health consciousness in the FMCG sector food category significantly but negatively and at a low level affects purchase intentions (β=-0.088; p<0.05), while it does not affect food safety concerns (p>0.005).
This research offers a new and original perspective to the existing literature by examining the impact of health consciousness on consumers' purchase intentions. By using a conceptual model that identifies the variables affecting consumer health consciousness and purchase intentions, the study enriches the theoretical framework in this field. Additionally, companies in the FMCG sector can utilize these findings to understand how health consciousness influences consumer purchasing decisions. This information can provide valuable insights for product development, marketing strategies, and customer communication. The effects of health consciousness on food safety concerns and purchase intentions can also aid policymakers in developing public health and food safety policies.