Satın alma karar sürecinde FoMo'nun başat rolü: Kara Cuma üzerine bir araştırma
Dominant role of FoMo over purchase decision process: A research on Black Friday
Yazar: EMRE KAYIN
Danışman: PROF. DR. KIVANÇ NAZLIM TÜZEL URALTAŞ
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Reklamcılık ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Cuma = Friday ; Gelişmeleri kaçırma korkusu = Fear of missing out ; Muhteşem Cuma = Black Friday ; Müşteri davranışı = Customer behavior ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama iletişimi = Marketing communication ; Satın alma = Purchasing ; Satın alma kararı = Purchasing decision

Özet:
Bir iletişim ve pazarlama metodu olan reklam, tarihi neredeyse iletişim kadar eski bir kurum olup zaman içinde iletişimin kendisi gibi değişime uğramıştır. İlk zamanlarda yazılı basını mecra olarak kullanan reklam, zamanla görsel basında da yer almaya başlamıştır. 21. yüzyılın şartları ise reklam tekniklerini daha da değiştirmiştir ve artık reklam ile çepeçevre sarılı olan tüketicinin reklamlardan kaçma ihtimali git gide azalmıştır. Zaman içinde reklamın aktörleri ve itici güçleri de değişkenlik göstermiştir. Örneğin günümüzde "Fear of Missing Out", kısaca FoMO ya da Türkçe adı ile Gelişmeleri Kaçırma Korkusu, kavramının reklamın itici güçlerinden biri olduğundan bahsedilir. FoMO, kişinin sahip olmadığı deneyimlere karşı hissettiği kaygı veya korku olarak tanımlanır. Bir başka tanıma göre ise FoMO, bireyin dahil olmadığı olaylar veya gelişmeler hakkında sürekli olarak kaygı, endişe ve korku hissetmesidir. Bir başka ifade ile FoMO'nun aslında psikolojik bir duygu durum bozukluğu olduğu söylenebilir. Reklamlarda özellikle son zamanlarda sıkça karşımıza "Son birkaç ürün", "Tükeniyor", "Stokların tükenmesine son birkaç gün" gibi ifadelerin tüketicide FoMO derecesini artırarak, satın alma karar sürecini başlatmayı amaçladığı söylenebilir. Bu noktada reklam ve FoMO ilişkisi açıkça görülmektedir.
Satın almaların yoğunlaştığı, alışveriş trafiğinin arttığı bir dönem olan Kara Cuma ise hem reklam yoğunluğunun arttığı hem de reklamlara gizlenen, tüketicide FoMO meydana getirecek mesajların daha sık görüldüğü tüketim odaklı bir gün veya dönemdir. Yukarıda bahsi geçen, tüketicide kıtlık algısı yaratacak ifadelerin reklamlarda ileti olarak kullanılıp tüketicinin satın almaya karar vermesi ihtimali yükseltilmeye çalışılmaktadır. Bu durum; reklam, FoMO, satın alma karar süreci ve Kara Cuma'nın birbiri ile olan mantıksal bağını açıklamaktadır. Bu bağ ise çalışmanın temelini oluşturmaktadır.
Reklam, FoMO, satın alma karar süreci ve Kara Cuma arasındaki mantıksal bağı ortaya çıkarabilmek adına nicel bir yöntem olan anket veri toplama tekniği olarak kullanılmıştır. Araştırmanın amacı bahsi geçen bu dört kavram arasındaki ilişkiselliği ve bu kavramların birbirine karşı olan rolünü ortaya çıkarmaktır. Bu kavramların birbiri ile olan ilişkisinin daha önce akademik boyutta çalışılmamış olması ise bu araştırmanın önemine işaret etmektedir. Bu doğrultuda İstanbul ilinin evren olarak seçildiği araştırmada, basit tesadüfi yöntem kullanılarak saptanan örnekleme çevrim içi ve fiziki yollar ile ulaşılmış, verilerin toplanması sağlanmıştır. Örneklem sayısı 384 olarak hesaplanmış ancak geçersiz çıkabilecek sonuçlar göz önüne alınarak bu sayı 400'e yükseltilmiştir. Veriler 2022 yılı, Haziran ayında toplanmış ve bulgular çeşitli analiz yöntemleri kullanılarak tespit edilmiştir. Araştırmanın sonucunda elde edilen bulgular, FoMO'nun satın alma karar süreci üzerinde bir rolü olmadığını; buna karşılık Kara Cuma'nın ve Kara Cuma'da yayımlanan reklamların, tüketicinin satın alma karar süreci üzerinde etkili olduğunu göstermiştir.

Abstract:
Advertising as a marketing and communication method, roots back in in history as much as communication itself does. First, printed press was used as a medium for advertising, then visual media started to be used, as well. 21th century's conditions changed advertising methods. The possibility of consumers missing out the advertisements has been decreasing because they are surrounded by advertisements due the mobilization of life. In due course, actors and driving forces of advertising have converted. For instance, Fear of Missing Out has been seen as a driving force of advertising. FoMO, in short, can be described as the fear or apprehension towards the experiences that have not been had. Another definition about FoMO states that it is a constant apprehension, anxiety or fear of incidents and cases that have not been involved in. In other words, FoMO is a type of emotional disorder. Especially, in the recent years, "Only a few left in stock", "Running out", "A few days to the end of the stocks" are inscriptions that are used in advertisements, in order to increase FoMO and start purchase decision process. This clearly presents the relation between advertising and FoMO.
Black Friday is a consumption-oriented day or period in witch purchase intensity and also frequency of advertisements, in that messages to create FoMO are hidden, increase. It is aimed to enhance the possibility of purchase decision by creating famine perception using the inscriptions in advertisements. This presents the logical tie of advertising, FoMO and Black Friday with each other.
In order to find out the relation between advertising, FoMO, purchase decision process and Black Friday, a quantitative technique, survey, has been applied as a data collection method. The aim of the research is to uncover the relationality between those concepts and to clarify the role of the concepts towards each other. The aforementioned relationality points out the importance of the research that has not been studied before with an academic approach. Thus, in this research for which, İstanbul province has been chosen as the population, simple random sampling has been used as the sampling technique and data has been collected by reaching the participants in online and physical channels. Sample size was calculated as 384 however considering the invalid results the number was raised to 400. The data has been collected in June 2022 and findings have been discovered by taking various analyses. As a consequence of the research, findings shows that the FoMO has not a role over purchase decision process however Black Friday and advertisements during Black Friday has such role.