Materyalizmin lüks restoranlara yüksek fiyat ödemeye isteklilik üzerindeki etkisinde sürü psikolojisinin aracılık rolü
The mediation role of herd psychology in the effect of materialism on the willingness to pay high prices for luxury restaurants
Yazar: NURAYLA AĞUN
Danışman: PROF. DR. SELDA UCA
Kocaeli Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Gastronomi ve Mutfak Sanatları Ana Bilim Dalı / Gastronomi ve Mutfak Sanatları Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: Gastronomi ve Mutfak Sanatları = Gastronomy and Culinary Arts
Dizin: Kültürel materyalizm = Cultural metarialism ; Moleküler gastronomi = Molecular gastronomy

Özet:
Bireylerin lüks restoran ziyaret tercihlerinde, materyalizm ve sürü psikolojisi kavramları önemli bir itici unsur olarak görülmekte ve lüks restoranlara yüksek fiyat ödemeye isteklilik noktasında yönlendirici bir güç oluşturmaktadır.  Bununla birlikte, bahsi geçen kavramların lüks gastronomik deneyimlerin bireyler için statü ve prestij kaynaklı bir fayda olarak görülmesi sebebiyle mal ve hizmet tercihinde karar mekanizmasını etkilediği bilinmektedir. Bu araştırmanın temel amacı, materyalizmin bireylerin lüks restoranlara yüksek fiyat ödemeye istekli olmaları üzerindeki etkisini ve bu etkide sürü psikolojisinin aracılık rolünü incelemektir. Nicel araştırma kapsamında, Türkiye'deki lüks restoranları deneyimlemiş bireyler arasından amaçlı örneklem tekniğiyle seçilmiş 310 kişi ile yapılan anket çalışmasından elde edilen veriler kullanılmıştır. Değişkenler arasındaki ilişkiler, Smart PLS 4 yazılım programında Kısmi En Küçük Kareler Yapısal Eşitlik Modellemesi (KEKK-YEM) yardımıyla test edilmiştir. Nicel araştırmada ortaya koyulan bulgulara göre; materyalizmin yüksek fiyat ödemeye isteklilik üzerinde anlamlı bir etkisi bulunmaktadır. Bununla birlikte, materyalizm kavramının yüksek fiyat ödemeye isteklilik üzerinde doğrudan etkili olduğu ve sürü psikolojisinin yüksek fiyat ödemeye isteklilik üzerinde kısmi aracılık rolü olduğu sonucu ortaya koyulmuştur. Çalışma sonucunda elde edilen bulgular, literatürde yapılmış önceki araştırmalar ışığında tartışılmış; akademiye ve uygulamaya yönelik önerilerde bulunulmuştur.

Abstract:
In individuals' luxury restaurant visit preferences, the concepts of materialism and bandwagon effect are seen as significant driving forces, influencing their willingness to pay high prices at luxury restaurants. Furthermore, these concepts are known to affect decision-making mechanisms regarding goods and services preferences, as luxury gastronomic experiences are perceived by individuals as a source of status and prestige. The primary aim of this study is to examine the impact of materialism on individuals' willingness to pay high prices at luxury restaurants and the mediating role of the bandwagon effect in this relationship. In the context of this quantitative research, data obtained from a survey conducted with 310 individuals selected through purposive sampling among those who have experienced luxury restaurants in Turkey were utilized. Relationships between variables were tested using the Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) approach with the Smart PLS 4 software program. According to the findings presented in the quantitative research, materialism has a significant effect on the willingness to pay high prices. Moreover, it was found that the concept of materialism directly affects the willingness to pay high prices, and the bandwagon effect plays a partial mediating role in this willingness. The findings obtained in the study were discussed in light of previous research in the literature, and recommendations for both academia and practice were provided.