Yiyecek içecek işletmelerinde tüketici satın alma karar süreci ve hatırlı pazarlama
The effect of influencer marketing on consumer purchasing decision in food and beverage industry
Yazar: FİLİZ ÖZEN
Danışman: PROF. DR. ASIM SALDAMLI
Nişantaşı Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Yönetimi Ana Bilim Dalı / İşletme Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2020
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Fenomenler = Phenomenons ; Nüfuz pazarlaması = Influencer marketing ; Pazarlama = Marketing ; Satınalma davranışı = Purchasing behavior ; Satınalma kararı = Purchasing decision ; Sosyal medya = Social media ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Yiyecek içecek işletmeleri = Food and beverage operations ; Yiyecek içecek sektörü = Food and beverage sector

Özet:
Teknolojik gelişmeler ile internet erişiminin kolaylığı günümüzde tüketicilerin hem satın alma alışkanlıklarını hem de tutumlarını etkilemektedir. Özellikle sosyal medyanın yoğun olarak kullanılıyor olması tüketim sonrası duygu, düşünce ve değerlendirmelerin paylaşılmasını da kolaylaştırmıştır. Satın alma veya yararlanmadan önce farklı kullanıcıların da deneyimlerini referans almak isteyen tüketiciler, kullandıkları ürünler veya faydalandıkları hizmetler hakkında yorumlarını sosyal medya aracılığı ile paylaşan kullanıcılarının fikirlerine önem vermeye başlamıştır. Bu süreç yeni bir pazarlama akımı olarak karşımıza çıkmaktadır. Türkçe 'ye Hatırlı Pazarlama olarak çevrilen Influencer Marketing'in ve bu eylemi gerçekleştiren kanaat önderlerinin tüketicileri ne denli etkilendikleri ve onların tüketim eğilimlerini ne ölçüde farklılaştırdığı bu araştırmanın temel problemini oluşturmaktadır. Dolayısı ile bu tez çalışmasının amacı, yiyecek içecek endüstrisinde Hatırlı Pazarlamanın tüketicilerin satın alma karar sürecine nasıl etki ettiğini ve kanaat önderlerinin etki düzeyini araştırmaktır. Araştırmanın evreni; Türkiye'de ikamet eden ve sosyal medya araçlarını kullanan 18 yaş ve üstü kişilerden oluşmaktadır. Çalışma, yapısı itibariyle nicel araştırma yöntemlerinden "tanımlayıcı araştırma" niteliğindedir. Çalışmada veri toplama aracı olarak anket tekniği kullanılmıştır. Anket formu Surveey.com isimli internet sitesinin anket formu kullanılarak oluşturulmuş ve linki internet üzerinden; Twitter, Facebook, Linkedin, Instagram gibi mecralarda dağıtılarak katılımcıların ankete katılması sağlanmıştır. 4010 bireyin katılımı ile elde edilen verilerin istatistiksel analizine dayalı bulgulara göre, Hatırlı Pazarlamanın satın alma öncesi tüketici davranışlarına etkisi katılımcıların cinsiyetine, yaş gruplarına, medeni durumuna, eğitim düzeyine, günlük olarak internette ve sosyal medyada geçirilen vakit detayında istatistiksel olarak farklılık gösterdiği tespit edilmiştir. Bu bulguların, yiyecek içecek sektörü paydaşlarına ve bu alanda yapılacak yeni araştırmalara sunabileceği fayda, bu araştırmanın önem boyutunu oluşturmaktadır.

Abstract:
Technological developments and the ease of internet access affect the consumers' buying habits and attitudes today.
Especially, the fact that using the social media extensively has also facilitated the sharing of feelings, thoughts and evaluations after consumption.
Consumers, who want to reference the experiences of different users before purchasing or benefiting, have started to give importance to the opinions of users who share their comments about the products they use or the services they use through social media.
This process appears as a new marketing trend.
The main problem of this research is how Influencer Marketing (which is translated into Turkish as Hatırlı Pazarlama) and opinion leaders who carry out this action affected consumers and how they differentiated their consumption tendencies.
Therefore, the purpose of this thesis study is to investigate how Influencer Marketing to the food and beverage industry affects consumers' purchasing decision process and the level of influence of opinion leaders.
The universe of the research; composed of the people who are 18 and older, residing in Turkey and use social media tools.
The study is in the nature of "descriptive research", which is one of the quantitative research methods. In the study, survey technique was used as a data collection tool. The questionnaire was created using the questionnaire form of the website Surveey.com. The link on the Internet was distributed on Twitter, Facebook, Linkedin, and Instagram, so participants were allowed to participate in the survey.
According to the findings based on the statistical analysis of the data obtained with the participation of 4010 individuals, it was found that the effect of Influencer Marketing on consumer behavior before purchasing varies statistically according to the gender of the participants, age groups, marital status, education level, time spent on the internet and social media daily.
The benefits of these findings to the stakeholders of the food and beverage industry and new research in this area constitute the importance dimension of this research.