Sağlık hizmet ve ürünlerinin markalanmasında yeni medyanın yeri
New media in the branding of health services and products
Yazar: TUBA DÜZCÜ
Danışman: DOÇ. DR. HALUK ZÜLFİKAR
İstanbul Üniversitesi-Cerrahpaşa / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Sağlık Yönetimi Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2019
Konu: Sağlık Kurumları Yönetimi = Health Care Management ; İşletme = Business Administration
Dizin: Marka = Brand ; Marka yaratma = Brand creating ; Markalaşma = Branding ; Medya = Media ; Sağlık hizmetleri = Health services ; Sağlık sektörü = Health sector ; Yeni medya = New media ; İlaç sektörü = Pharmaceutical sector

Özet:
Sağlık hizmet ve ürünlerinin markalanmasındaki yeni medya çalışmaları üzerine yapılan bu çalışmada iki ana amaç bulunmaktadır. Birincisi; yeni medya kavramının hem sağlık hizmetlerinde (hastane/sağlık grubu) hem de sağlık ürünlerinde (ilaç şirketi) kullanımı ve rolünün ayrı ayrı araştırılması amaçlanmıştır. İkincisi; sağlıkta yeni medya kullanımının sağlık hizmet ve ürünlerinin markalanmasındaki rolünün ayrı ayrı araştırılarak ürün/hizmetlere ve kurumun markalama çalışmalarına olan etkilerinin araştırılması amaçlanmıştır. Çalışmada, incelenen kurumlar için ayrı ayrı olarak "Marka Mühendisleri, Marka sahipleri (halk/hastalar) ve Aracılar/Fikir Liderleri" kategorilerinde ayrı ayrı nitel ve nicel olarak çalışılmıştır. Örneklem için incelenen sağlık grubu hastanelerinden son altı ay içinde hizmet almış ve son altı ay içinde kurumun web sayfası/sayfaları ve/veya sosyal medya mecralarından birine girmiş ve 18-64 yaş aralığındaki 90 hastaya ve 6 fikir liderine; incelenen ilaç şirketi içinse son altı ay içinde herhangi bir ilaç kullanmış ve son altı ay içinde kurumun web sayfası/sayfaları ve/veya sosyal medya mecralarından birine girmiş ve 18-64 yaş aralığındaki 31 hastaya ve 12 fikir liderine anket uygulanmıştır. Çalışmanın "Marka Mühendisleri" ayağında bir akış formu oluşturularak incelenen kurumların marka mühendisleri ile nitel görüşme tekniği olan yarı yapılandırılmış mülakatlar gerçekleştirilmiştir. Araştırmada toplanan anket cevapları SPSS Windows 20.00 ve AMOS 22.0 programı kullanılarak analiz edilmiş ve yorumlanmıştır. Yapılan analizler sonrasında yeni medya unsurlarının ve demografik özelliklerin kurumların marka ölçeği alt boyutları olan marka bilinirliği, marka sadakati, marka kişiliği, marka elçiliği, markanın fonksiyonel gücü, markanın dijital gücü alt boyutlarına etkisinin olduğu görülmüştür. Kurumların yeni medya hesaplarının iyi yönetilmesinin markalama çalışmalarına katkıları görüldüğü için, günümüzde sağlık kurumları ve ilaç şirketlerinin bu çalışmalara yeterince önem vermesi gerekmektedir.

Anahtar Kelimeler: Yeni medya, sağlık grubu, ilaç şirketi, markalama, sosyal medya.

Abstract:
There are two main objectives in this study on new media studies in the branding of health services and products. First, it is aimed to investigate the use and role of the new media concept both in health services (hospital/health group) and health products (pharmaceutical company) separately. Secondly, the role of new media using in the marking of medical health services and products individually researched products/services and institutions aimed to investigate the effects of their branding. In this study, qualitative and quantitative studies were conducted separately for Brand Engineers, Brand Owners (public/patients) and Mediators/Idea Leaders categories for the institutions examined. The health group examined for the sample received service from hospitals in the last six months, and within the last six months, 190 patients and 6 opinion leaders who entered the institution's web page / pages and / or social media channels and who were 18-64 years old; for the pharmaceutical company under investigation, he used any drug in the last six months and in the last six months he entered one of the institution's web pages/pages and/or social media channels and 31 patients between the ages of 18-64 and 12 opinion leaders were surveyed. In the "Brand Engineers" section of the study, a flow form was created and semi-structured interviews with qualitative interview techniques were conducted with the brand engineers of the institutions examined. Questionnaires collected in the study were analyzed and interpreted using SPSS Windows 20.00 and AMOS 22.0 program. After the analysis, it was seen that new media elements and demografic characteristics had an effect on the brand awareness, brand loyalty, brand personality, brand embassy, brand power, brand digital power sub-dimensions of corporations. As seen in the new media accounts of institutions contributing to the well-managed branding today, health care institutions and pharmaceutical companies should pay enough attention to this work.

Keywords: New media, health group, the pharmaceutical company, branding, social media.