Çevrim içi alışverişte tekstil ve hazır giyim sektörüne dair müşteri yolculuğu temas noktalarının değerlendirilmesi
Evaluation of customer journey touchpoints regarding textile and apparel sector in online shopping
Yazar: BANU DEMİR KOÇOĞLU
Danışman: PROF. DR. EYYUP YARAŞ
Akdeniz Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Deneyimsel pazarlama = Experiential marketing ; Elektronik ticaret = Electronic commerce ; Hazır giyim sektörü = Ready wear sector ; Müşteri davranışı = Customer behavior ; Müşteriler = Customers ; Sanal alışveriş = Virtual shopping ; Tekstil sektörü = Textile sector ; Çevrimiçi alışveriş = Online shopping

Özet:
Uygarlığın gelişmesiyle birlikte insan hayatı hızlı bir değişim sürecine girmiştir. Bu durumun tüketici davranışlarına etkisi ise yadsınamaz bir gerçektir. Günümüzde tüketicileri belirli sayılar ve başlıklarla kategorize etmek neredeyse imkansız hale gelmiştir. Bu nedenle, hatırlanabilir deneyimler sunmaya çalışan markalar, temas noktalarını detaylandırma yoluna gitmiştir. Nörobilim çalışmalarıyla da desteklendiği üzere unutulmaz deneyimler tasarlayabilmek, insanı bir bütün olarak anlamaya çalışmaktan geçmektedir. Müşteri yolculuğu haritaları, müşterinin satın alma yolunu çeşitli temas noktaları dahilinde derinlemesine anlamayı sağlamaktadır. Temas noktaları ise, somut nesneler ve fiziki çevre kadar iletişim ve etkileşim anlarının tamamını kapsamaktadır. Çevrim içi platformların da devreye girmesiyle etkileşim kanalları artmış ve müşterilerin markalarla teması karmaşıklaşmıştır. Bu çalışmada, çevrim içi platformlarda tekstil ve hazır giyim sektörüne dair müşteri yolculuğu temas noktalarının değerlendirilmesi amaçlanmıştır. Bunun için, yolculuğu özetleyen bir harita hazırlanmış ve temas noktaları dahilinde incelenmiştir. Çalışmaya dair veriler, yarı yapılandırılmış görüşme formu ile elde edilmiş ve tematik analize tabi tutulmuştur. Bulgular, haritada belirtilen temas noktalarının geçerliliğini kanıtlamıştır. Bir sonraki aşamada ise, bu temas noktalarının memnuiyet ya da zahmet noktaları olup olmadığı incelenmiştir. Bu aşamalarda, bazı temas noktalarında yolculuk patikaları oluştuğu gözlemlenmiştir. Araştırma verileri, çevrim içi alışveriş platformlarında güven ve hız konularının önemini ortaya koymuştur. Ayrıca bazı temas noktalarında tüketicilerin karşılanmayan ihtiyaçları doğrultusunda yaratıcı çözümler geliştirdiği ve tasarlanan deneyimin dışına çıktığı saptanmıştır. Elde edilen sonuçlar neticesinde, çalışmanın hem literatüre hem de sektöre katkı sağlayabileceği düşünülmektedir.

Abstract:
With the development of civilization, human life has entered a process of rapid change. The effect of this situation on consumer behavior is an undeniable fact. Today, it has become almost impossible to categorize consumers with specific numbers and titles. Due to this fact, brands trying to offer memorable experiences have chosen to detail their touchpoints. Being able to design unforgettable experiences, as supported by neuroscience studies, goes through trying to understand the human as a whole. Customer journey maps provide an in-depth understanding of the customer's purchasing path across various touchpoints and touchpoints cover all moments of communication and interaction as well as tangible objects and the physical environment. With the introduction of online platforms, number of interaction channels have increased and customers' contact with brands has become more complex. In this study, it is aimed to evaluate the customer journey touchpoints regarding the textile and apparel industry on online platforms. For this reason, a map summarizing the journey was prepared and examined within the touchpoints. The data of the study were obtained with a semi-structured interview form and subjected to thematic analysis. The findings proved the validity of the touchpoints indicated on the map. In the next step, it is examined whether these touchpoints are points of satisfaction or inconvenience. During these stages, it has been observed that small paths are formed at some touchpoints. Research data revealed the importance of trust and speed in online shopping platforms. In addition, it was determined that customers have developed creative solutions in line with the unmet needs at some touchpoints and have gone beyond the designed experience. In the light of the results obtained, it is thought that the study can contribute to both the literature and the sector.