Spor hizmetleri pazarlamasında algılanan hizmet kalitesi ve müşteri memnuniyeti üzerinde ağızdan ağıza pazarlama faaliyetlerinin etkisi
The effect of word-of- mouth marketing on the customer satisfaction and perceived service quality in the sports service marketing
Yazar: OSMAN BOZDEMİR
Danışman: DOÇ. DR. ERKAN FARUK ŞİRİN
Selçuk Üniversitesi / Sağlık Bilimleri Enstitüsü / Spor Yöneticiliği Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2017
Konu: Spor = Sports
Dizin: Ağızdan ağıza iletişim = Word of mouth communication ; Belediyeler = Municipalities ; Hizmet kalitesi = Service quality ; Hizmet pazarlaması = Service marketing ; Spor = Sports ; Spor pazarlaması = Sports marketing ; Tüketici doyumu = Consumer satisfaction

Özet:
Bu araştırma spor hizmetleri pazarlamasında algılanan hizmet kalitesi ve müşteri memnuniyeti üzerinde ağızdan ağıza pazarlama faaliyetlerinin etkilerini Yapısal Eşitlik Modellemesi (YEM) ile incelenmeyi amaçlamaktadır.
Araştırmanın örneklem grubunu Konya Büyükşehir Belediyesi ve Merkez ilçelerinden olan Karatay, Meram, Selçuklu Belediyelerine bağlı 43 farklı tesiste spor faaliyetlerine katılan ve tesadüfi örneklem yoluyla seçilmiş 2533 birey oluşturmaktadır.
Araştırmada Spor-Fitness Merkezleri Algılanan Hizmet Kalitesi Ölçeği, Memnuniyet Ölçeği ve son olarak Spor Hizmetlerinde Ağızdan Ağıza Pazarlama Ölçeği kullanılarak oluşturulan anket uygulanmıştır. Verilerin analiz edilmesi için SPSS 18.0 ve LİSREL 8.70 paket programlarından yararlanılmıştır. Tanımlayıcı istatistikte frekans, yüzde, ortalama ve standart sapma hesaplanmıştır. Ölçeklerin geçerlik ve güvenirliğinin sağlanması için Cronbach Alpha Katsayısı'ndan, Açıklayıcı Faktör Analizi (AFA)'nden ve Doğrulayıcı Faktör Analizi (DFA)'nden yararlanılmıştır. AFA ve DFA ile faktörler belirlenmiş, yapısal Eşitlik Modeli (YEM) ile de araştırma modeli ortaya konulmuştur. 
Araştırmada kullanılan model ve belirlenen hipotezler yapısal eşitlik modeli kullanılarak test edilmiştir. Uyum iyiliği ölçütlerinin istenilen seviyede olduğu araştırma modeli kapsamında, yapısal model ilişkilerine dair iki adet hipotez test edilmiştir. Bu bağlamda ağızdan ağıza pazarlamanın algılanan hizmet kalitesi ve memnuniyet üzerinde pozitif yönlü etkisinin olduğu görülmüştür. Bu bulgular doğrultusunda, katılımcılar üzerinde test edilen modele ilişkin hipotezler kabul edilmiştir. Buna göre, katılımcıların ağızdan ağıza pazarlama faaliyetleri algılanan hizmet kalitesi ve müşteri memnuniyeti üzerinde olumlu bir etkiye sahiptir. Ağızdan ağıza pazarlama faaliyetleri arttıkça algılanan hizmet kalitesi ve müşteri memnuniyetinin de arttığı söylenebilir.

Abstract:
This study aimed to investigate the effect of word-of-mouth marketing on the perceived service quality and customer satisfaction in the sports service marketing by means of structural equation modelling. 
The sampling group was composed of randomly chosen 2533 participants who were attending the sport activities in 43 different facilities operated by Konya Metropolitan Municipality and three central districts; namely Karatay, Meram and Selçuklu. 
A scale, which was composed of Scale of Perceived Service Quality in Sport Facilities, Scale of Satisfaction and Scale of Word-of-Mouth Marketing in Sport Services, was used as a data gathering instrument. SPSS18.0 and LISREL 8.70 were used to analyze the data. The frequency, percentage, mean and standard deviation were calculated in descriptive statistics. The validity and reliability of the scales were assessed through Cronbach's Alpha Co-efficiency, Descriptive Factor Analysis (DFA) and Confirmatory Factor Analysis (CFA).  The factors were determined by DFA and CFA, and the research model was presented as Structural Equation Modelling (SEM). 
The determined hypotheses and the model used in the research were tested through structural equation modelling. Within the scope of research model in which the goodness of fit indexes were at desired level, two hypotheses regarding structural relationships were tested. In this context, word-of-mouth marketing was found to have positive effect on the perceived service quality and satisfaction. In the light of the results, it could be argued that the hypotheses related with the model which was tested on the participants were accepted. Correspondingly, word-of-mouth marketing activities of the participants had positive effect on the perceived service quality and customer satisfaction. It could be concluded that perceived service quality and customer satisfaction increased in accordance with the rise in word-of-mouth marketing activities.