Feminist reklamların (Femvertising) Aristoteles'in retoriksel üç ikna kanıtı bağlamında değerlendirilmesi ve kadın izleyiciler üzerindeki etkisi
Evaluation of feminist advertisements (Femvertising) in the context of Aristotle's three rhetorical evidence of persuasion and its effect on female audiences
Yazar: GURUR ÖYKÜM GÜVEN
Danışman: PROF. DR. RUKİYE GÜLAY ÖZTÜRK
İstanbul Ticaret Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Ana Bilim Dalı / Reklam ve Stratejik Marka İletişimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Aristoteles = Aristotle ; Feminizm = Feminism ; Femvertising = Femvertising ; Reklamlar = Advertisements ; Retorik = Rhetoric ; İkna = Persuasion

Özet:
Tüm dünyayı etkileyen ve etkilemeye devam eden feminizm akımıyla kadınlar, tarihsel süreç içinde toplumdaki konumlarını sorgulayarak eşitlik, özgürlük ve hak taleplerinde bulunmuşlardır. Yaşanan toplumsal değişim ve dönüşümle ikincil konuma atılan kadınlar güçlenmeye başlamış ve bu durum tüm alanlarda olduğu gibi reklamcılıkta da kendini göstermiştir. Yeni bir reklamcılık türü olan femvertising ile kadınların reklamlarda cinsel obje olarak sunulmasına karşı çıkılmakta; ev kadını, anne, eş gibi kadınlara yüklenen geleneksel roller yıkılmaya çalışılmaktadır. Reklamlardaki kadınlar nesne konumundan özne konumuna getirilerek, içlerindeki potansiyel güç ve başarılarına odaklanılmaktadır. Markalar, tüm reklamcılık faaliyetlerinde olduğu gibi feminist reklamlarda da (femvertising) hedef kitlelerini etkilemeye, ikna etmeye çalışmaktadırlar. Bu noktada Aristoteles'in retoriksel üç tür ikna kanıtına (ethos, pathos ve logos) başvurmaktadırlar. Söz konusu gelişmelerden yola çıkılarak hazırlanan bu çalışmanın amacı; kadınları güçlendirmeyi hedefleyerek yapılan feminist reklamların (femvertising), Aristoteles'in retoriksel üç ikna kanıtı (ethos, pathos, logos) bağlamında kadın izleyiciler üzerindeki etkisini değerlendirmektir. Bu amaç doğrultusunda çalışmada, yarı yapılandırılmış görüşme yöntemi kullanılmıştır. Ölçüt örnekleme yoluyla seçilen, farklı demografik ve psikografik özelliklere sahip, İstanbul'da yaşayan, 25-45 yaş aralığındaki 12 kadın televizyon izleyicisine; Opet'in 8 Mart Kadınlar Günü için hazırladığı "Ben Kadınım" ve Selpak'ın "Ön Yargıları Silelim" reklam filmleri izletilerek derinlemesine mülakatlar yapılmıştır. Elde edilen veriler betimsel analizle incelenmiştir. Her iki reklam filminde, Aristoteles'in üç ikna kanıtından "pathos" yani duygusal çekiciliklerin izleyiciler üzerinde daha etkili olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Bununla birlikte, feminist reklamlar (femvertising) aracılığıyla markalar ve hedef kitleleri arasında duygusal bağ kurularak, izleyicilerin markaya karşı olumlu bir bakış açısı geliştirdiği ve bu durumun satın alma tercihlerini olumlu etkilediği sonucuna ulaşılmıştır. Çalışma, Türkiye'deki ödüllü reklamlarla femvertising ve retorik alanında kadın izleyicilere yönelik yapılan ilk etki çalışması olması ve feminist reklamcılık (femvertising) alanındaki kısıtlı çalışmalara katkı sağlaması bakımından önem arz etmektedir.

Abstract:
With the movement of feminism that affects and continues to affect the whole world, women have made demands for equality, freedom and rights by questioning their position in society in the historical process. The women who were subordinated to the secondary position with the social change and transformation experienced started to get stronger and this situation manifested itself in advertising as in all other fields. With femvertising, a new type of advertising, it is opposed to present women as sexual objects in advertisements; Traditional roles attributed to women such as housewives, mothers and wives are attempted to be overcome. The women in the advertisements are brought from object position to subject, focusing on their potential power and achievements. As in all advertising activities, brands try to influence and persuade their target audience in feminist advertisements (femvertising). At this point they refer to Aristotle's rhetorical three types of persuasion proofs (ethos, pathos and logos). The aim of this study, which was prepared on the basis of these developments; To evaluate the effect of feminist advertisements (femvertising), which aim to empower women, on female audience in the context of Aristotle's three rhetorical persuasion proofs (ethos, pathos, logos). For this purpose, a semi-structured interview method was used in the study. To 12 female television viewers between the ages of 25-45, living in Istanbul, with different demographic and psychographic characteristics, selected through criterion sampling; In-depth interviews were conducted after showing "I am a Woman" by Opet, prepared for International Women's Day and Selpak's "Let's Erase Prejudices" commercial films. The obtained data were analyzed by descriptive analysis. In both commercials, it was concluded from Aristotle's three proofs that "pathos", that is, emotional appeal, was more effective on the audience. Therefore it has been concluded that by establishing an emotional bond between brands and their target audiences through feminist advertisements, the audience has developed a positive perspective towards the brand and this situation positively affects their purchasing preferences. The study is important in that it is the first impact study for female audiences in the field of femvertising and rhetoric with award-winning advertisements in Turkey and contributes to the limited studies in the field of feminist advertising.