Dijital ve doğrudan pazarlamanın marka değeri üzerindeki etkisinin değerlendirilmesi
Evaluating the effect of digital and direct marketing on brand value
Yazar: ÖZLEM YILMAZ
Danışman: DOÇ. DR. SALİH YILDIZ
Gümüşhane Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Doğrudan pazarlama = Direct marketing ; Marka = Brand ; Marka değeri = Brand value ; Pazarlama = Marketing ; Sayısal pazarlama = Digital marketing ; Ölçekler = Scales

Özet:
Bu çalışmada dijital pazarlama ve doğrudan pazarlamanın marka değeri
üzerindeki etkisinin belirlenmesi ve aralarındaki farkın değerlendirilmesi amaçlanmıştır.
Araştırmanın örneklemini Gümüşhane'de çeşitli markalara ait tekstil ürünleri kullanan
kişiler oluşturmaktadır. 382 katılımcıya anket uygulanmıştır. Doğrudan pazarlama
etkinliğini belirlemek için Page ve Luding'in (2003) çalışması, Dijital pazarlama
etkinliğini belirlemek için Kotler ve Keller'in (2016) çalışması kullanılmıştır. Marka
Bilinirliği, Marka Çağrışımı, Marka Sadakati ve Algılanan Kalitealt boyutlarından
oluşan Marka Değeri ölçeğinin oluşturulması amacıyla da Villarejo ve Sanchez (2005)
ve Netemayer ve ark. (2004) çalışmalarından yararlanılmıştır. Sonuçlara göre;
araştırmaya konu olan markaların dijital pazarlama etkinliklerinin, doğrudan pazarlama
etkinliğine göre daha yüksek olduğu tespit edilmiştir. Demografik değişkenlere göre
ölçekler analiz edildiğinde; 30-40 yaş grubunun, 19-29 yaş grubuna göre; lisansüstü
mezunlarının, diğer mezunlarına göre doğrudan pazarlama etkinliklerinin daha yüksek
oldukları belirlenmiştir.30-40 yaş aralığındaki bireylerin, 19-29 yaş aralığına göre
marka bilinirliklerinin daha yüksek olduğu tespit edilmiştir. Evli bireylerin, bekarlara
göre; lisansüstü mezunların, diğer mezunlara göre marka sadakatlerinin daha yüksek
olduğu tespit edilmiştir. Ev hanımlarının, diğer mesleklere göre marka sadakatlerinin
daha yüksek olduğu tespit edilmiştir. Dijital pazarlama ve doğrudan pazarlama etkinliği
ile marka değeri ve alt boyutları arasında ileri düzeyde pozitif yönde anlamlı bir ilişki
tespit edilmiştir. Pazarlama etkinlikleri artırıldığında, marka değerinin de artacağı, en
fazla da marka bilinirliğinin artacağı değerlendirilmektedir. Marka değeri ve alt
boyutlarında genel olarak Dijital pazarlama etkinliğinin daha ileri düzeyde olduğu tespit
edilmiştir. Sadece Marka Sadakati alt boyutunda Doğrudan Pazarlama Etkinliğinin daha
ileri düzeyde olduğu belirlenmiştir.
Anahtar Kelimeler: Dijital Pazarlama, Doğrudan Pazarlama, Marka
Değeri

Abstract:
In this study, it is aimed to determine the effect of digital marketing and direct
marketing on brand value and to evaluate the difference between them. The sample of
the study consists of people who use textile products belonging to various brands in
Gümüşhane. Questionnaires were applied to 382 participants. Page and Luding's (2003)
study was used to determine direct marketing effectiveness, and Kotler and Keller's
(2016) study was used to determine digital marketing effectiveness. In order to create a
brand value scale consisting of brand awareness, brand association, brand loyalty and
perceived quality sub-dimensions, Villarejo and Sanchez (2005) and Netemayer et
al.(2004) studies have been used. According to the results; It has been determined that
the digital marketing activities of the brands subject to the research are higher than the
direct marketing efficiency. When the scales are analyzed according to demographic
variables; It has been determined that the 30-40 age group has higher direct marketing
activities compared to the 19-29 age group and those who have a master's degree
compared to other graduates. It has been determined that individuals in the 30-40 age
range have higher brand awareness compared to the 19-29 age range. It has been
determined that married individuals have higher brand loyalty than singles and those
who have a master's degree than other graduates. It has been determined that
housewives have higher brand loyalty compared to other professions. A highly positive
and significant relationship was found between digital marketing and direct marketing
effectiveness and brand value and its sub-dimensions. It is considered that as the
marketing activities are increased, the brand value will increase and the brand
awareness will increase at the most. It has been determined that digital marketing
effectiveness is generally more advanced in brand value and sub-dimensions. It was
determined that Direct Marketing Effectiveness was more advanced only in Brand
Loyalty sub-dimension.
Keywords: Digital Marketing, Direct Marketing, Brand Value