Küreselleşmenin uluslararası reklamcılığa etkileri: Çin örneği
The impact of globalization on international advertising: The Chinnese example
Yazar: NEMRA YILDIRIM
Danışman: DOÇ. DR. RUKİYE GÜLAY ÖZTÜRK
İstanbul Ticaret Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2016
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Küreselleşme = Globalization ; Reklamcılık = Advertising ; Televizyon reklamları = Television advertisements ; Uluslararası reklamcılık = International advertising ; Çin = China

Özet:
Uluslararası pazarlamada reklam etkin bir satışı teşvik aracı olarak görülmektedir. Uluslararası pazarlamada tutundurma kavramlarından bir tanesi olan uluslararası reklamcılık, küreselleşme sürecinin görünen bir yüzü olarak karşımıza çıkmaktadır. Küresel kültürün ana teması tüketimdir. Tüketim ideolojisini en iyi yansıtan görsel öğe ise reklamcılıktır. 

Uluslararası reklamcılık, ulusal reklamcılıktan çok daha karmaşık bir süreç olarak görülmektedir. Bu nedenle küreselleşme ile uluslar arası reklamcılık sektörü çok etkilenmektedir.  Ulusal reklamcılıkta aynı dili, kültürü, yasal ortamı, ekonomik düzeni vb. unsurları paylaşan hedef kitlelere ulaşmak, onların bir markayı satın almalarını sağlamak, ikna etmek bile zorken; dilleri, dinleri, ekonomik düzenleri, kültürleri vb. birçok değerleri birbirinden farklı tüketicilere ulaşmak, ulusal çerçeve ile karşılaştırılmayacak derecede zordur. Farklı ihraç pazarları için yapılacak reklamlarda malların özelliklerine, reklamın yapılma zamanlarına ve ülkelerdeki iletişim olanaklarına göre gerekli değişiklikler göz önünde bulundurulmalıdır. 

Uluslararası pazarın en önemli özelliği çok yoğun rekabet ortamının bulunmasıdır. Bu rekabet ortamında parçalanmadan faaliyete devam etmenin en önemli yolu ise kitlelere ulaşmak ve kitlelerle doğru iletişim kurmaktır. Uluslararası reklam ise yabancı pazarlara açılan şirketler için o ülke veya ülkelerdeki kitlelere en etkin şekilde ulaşma yoludur. İşletmeler yabancı bir ülkeden yeni pazara açıldıklarında, o pazardaki durumlarına uygun olan reklam politikasını uygularlar. Girilecek yabancı pazarda yeni ve henüz rakibi olmayan mal ya da hizmet sunulduğunda genelde öncü reklam politikası kullanılır. Bu tarz reklamın esas amacı, muhtemel dış pazarlardaki tüketicilere ve aracı işletmelere malın varlığını haber vermek ve onlarda mala karşı bir ilgi yaratmaktır. Yabancı pazarda kendi alanında rakip mal veya işletme bulunduğunda ise genelde rekabet edici reklam politikası uygulanmaktadır. Bu tip reklamlar daha ikna edici olmalıdır. 

Bu çalışmada küreselleşmenin uluslar arası reklamcılığa etkisi belirlenerek Çin'deki örnekleri incelenmiş ve içerik analizi  ile tartışılmıştır. Çin'de yayınlanan televizyon reklamlarında kültürel küreselleşmenin yarattığı öngörülen homojen dünya kültürüne ait değerlerin ve sembollerin belirlenmesi bu değerlerin içerik analizi ile ortaya konulması, araştırmanın temel amacını oluşturmaktadır.  Bu doğrultuda yapılan çalışmada reklam mesajlarına yansıyan küresel kültüre ait değerlerin ve sembollerin neler oldugu belirlenerek, bu değerlerin ve sembollerin reklam filmlerinde ne oranda ve ne biçimde yer bulduğu araştırılmıştır. Araştırmada küresel kültürün örnekleştirdigi, sıradanlaştırdığı,  değerler ve sembollerin reklam filmlerine ne oranda yansıdığını ortaya koyabilmek açısından içerik analizi yöntemine başvurulmuştur.  İçerik analizi; eldeki araştırma materyalinin açık içerigini objektif ve sistematik bir biçimde ortaya koymayı hedeflemiş olan ve bu dogrultuda sayısal sınıflandırmalar yapan bir araştırma tekniğidir. Bu yönüyle reklam alanında yapılan araştırmalarda kültürel mesajları içeren bilgi toplama yöntemlerinden biri olarak kullanılmaktadır.

Küresel kültüre ait belirlenen değerlerin ve sembollerin reklam filmlerinde sorgulanmasından elde edilen sözel veriler  kullanılarak tablolar oluşturulmuştur.  Elde edilen bilgiler ilişkilendirilerek yorumlanmıştır ve kültürel küreselleşmenin reklam filmlerine yansımaları incelenmiştir. Bu aşamada reklamlar içerik analizi yöntemi ile incelenmiş ve aşağıda daha kapsamlı olarak ele alınmıştır.

Abstract:
International advertising marketing is seen as an effective means of promoting sales. international advertising promotion, one of the concepts in international marketing, has emerged as a visible face of the globalization process. The main theme of the global culture of consumption. Consumption is advertising that best reflects the ideology of the visual elements.

International advertising is seen as a much more complex process than national advertising. Therefore, the international advertising industry is very affected by globalization. National advertising in the same language, culture, legal environment, economic order and so on. elements that share to reach the target audience, to ensure their buying a brand, even persuading the Zork; languages, religions, economic systems, cultures and so on. many values different from each other to reach consumers, it is very difficult to be compared with the national framework. Different export markets to do for ads on the characteristics of the goods, should be considered according to the communication facilities necessary changes made in advertising time and country.

The most important feature is the presence of very intense competition in the international market. These factors continue to operate without disruption in a competitive environment is the most important way to reach the masses and communicate with the right audience. The international advertising companies to foreign markets to drop it is the most effective way to reach the masses in the country or countries. Businesses open up to new markets from a foreign country, he will implement policies appropriate to the situation in the advertising market. The new foreign markets yet to be entered and presented generally used non-rival goods or services leading advertising policy. Such advertising main objective is to inform the existence of the property to prospective consumers in foreign markets and brokerage business and create an interest in them against property. When foreign competitors in the market for goods or business in their area usually competitive advertising policy is applied. These types of ads should be more persuasive.

This study determined the effects of globalization in international advertising in China has been put forward and discussed with examples of content analysis. the broadcast television advertising in China cultural globalization been created by the proposed determination of the value of the homogeneous world culture and symbols to reveal the content analysis of these values constitute the main objective of the research. In this regard, studies in the advertising message of the reflected global culture of values and symbols of what determining that, what proportion of these values and symbols in commercials and was interrogated he found in what format. örnekleştirdig of a global culture in research, banalize the values and symbols of the advertising films in terms of what percentage of the content analysis method to reveal the yansıdıg is başvurulmus. Content analysis; available research material of the lens and open content in a systematic way which is intended to establish a research and numerical techniques that classification in this direction. The survey conducted in the field of mass communication this aspect is used as one of the methods of collecting information relating to the cultural message.

The determined value of the global cultural and creative verbal symbols have been created using data obtained from the interrogation table in the movies. The information obtained was interpreted in relation to advertising films and cultural repercussions of globalization is interrogated. At this stage, we have given place in a creative content analysis and examined the factors to be considered from a broader below.