Turistik tüketicilerin marka aşkı ve marka sadakatine yönelik tutumları arasındaki ilişkiler
The relationship between the attitudes towards brand love and brand loyalty of touristic consumers
Yazar: ÖZGE BİÇER
Danışman: DOÇ. DR. BAYRAM ŞAHİN
Balıkesir Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration
Dizin: Marka aşkı = Brand love ; Marka sadakati = Brand loyalty ; Müşteri tutumu = Customer attitude ; Turistler = Tourists ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketiciler = Consumers

Özet:
Günümüzde yaşanan teknolojik gelişmeler ve artan rekabetle doğru orantılı olarak işletmelerin ve tüketicilerin beklenti ve taleplerinin değiştiği görülmektedir. Günümüzde tüketiciler daha bilgili, daha talepkar ve daha eleştirel bir yaklaşım sergilemektedir. Sürekli bir farklılık arayışında olan günümüz tüketicilerini elde tutabilmek adına işletmeler kendi markalarına sadık olan tüketicilere ulaşmayı hedeflemektedir. İşletmelerin kendi markalarına sadık olan tüketicilerin yanı sıra birde markalarına aşk ile bağlı olan tüketicilere de ihtiyaçları bulunmaktadır. Aşk bir markaya derin duygularla bağlanma hissidir. Aşkın içinde samimiyet ve tutku bulunmaktadır. Tüketiciler, yaşamlarında samimiyete, tutkuya ve bağlılığa gereksinim duymaktadır. Buradan hareketle marka aşkı yaratmanın işletmelere oldukça önemli faydalar sağlayacağını söyleyebilmek mümkündür. 
Araştırmada öncelikle problem, amaç, önem, varsayım ve sınırlılıklar tanımlandıktan sonra kuramsal çerçeveye değinilmiş sonrasında araştırmanın modeli, evren ve örneklemi, veri toplama aracı, teknikleri ve süresi hakkında bilgi verilerek analizler yapılmış ve daha sonrasında analizlerden elde edilen bulgular yorumlanmış son olarak ise bulgulardan elde edilen sonuçlar değerlendirilerek çeşitli öneriler geliştirilmiştir.
Bu kapsamda araştırmanın amacı: marka aşkı ve marka sadakati algılamaları arasındaki ilişkiyi belirlemek ve turistlerin otel markalarına aşk ile bağlı olup olmadıklarını tespit etmektir. Öncelikle alan yazın incelenmiştir. Daha sonra, TÜROB Zincir Otel Araştırması'nda yer alan İstanbul'da zincir otellerde konaklayan 400 katılımcıya anket uygulanmıştır. Elde edilen verileri analiz edebilmek amacıyla t-testi, tek yönlü varyans analizi (one-way anova),  korelasyon analizi ve basit doğrusal regresyon analizinden yararlanılmıştır. Analiz sonuçlarına göre erkek katılımcıların kadınlara kıyasla daha fazla marka aşkı ve marka sadakati olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca evli olan katılımcıların marka aşkı ve marka sadakati düzeylerinin daha yüksek olduğu da araştırmanın bir diğer sonucudur. Katılımcıların medeni durum, gelir ve eğitim düzeyi ile marka aşkı ve marka sadakati algılamaları arasında herhangi bir farklılık tespit edilememiştir. Katılımcıların marka aşkı ve marka sadakati algılamaları arasında anlamlı ve pozitif yönlü bir ilişki tespit edilmiştir.

Abstract:
It has been seen that the expectations and demands of enterprises and consumers have changed in line with the technological developments and increasing competition. Today, consumers have displayed a more informed, more demanding and more critical approach. In order to keep today's consumers in search of a constant difference, enterprises aim to reach consumers who are loyal to their own brands. Enterprises need consumers who are loyal to their brands with love as well as to their brands. Love is a feeling of connecting to a brand with deep feelings. Love includes sincerity and passion. Consumers need sincerity, passion, and loyalty in their lives. From this point of view, it may be said that creating brand love will bring considerable benefits to enterprises.
First; the problem, purpose, importance, assumptions, and limitations have been defined in this research, next; the theoretical framework has been discussed and then some information has been given about the model, universe, sample, data collection tool, techniques and duration of the research and after that; the findings obtained from the analyzes have been interpreted. Finally, various recommendations have been developed by evaluating the results of the findings.
In this context, the purpose of the study is to determine the relationship between brand love and brand loyalty and to establish whether tourists are connected to hotel brands with love or not. First of all, the literature has been examined. Afterward, a questionnaire has been applied to 400 participants staying at the chain hotels in Istanbul in the TÜROB Chain Hotel Survey. In order to analyze the data obtained, t-test, one-way ANOVA, correlation analysis and simple linear regression analysis have been used. The results of the analysis have shown that male participants have more brand love and brand loyalty than women. In addition, it is one of the study results that the level of brand love and brand loyalty is higher for the participants who are married. Any difference hasn't been found between marital status, income and education level of the participants and the perception of brand love and brand loyalty. A meaningful and positive relationship has been found between the participants' perceptions of brand loyalty and brand love.