Destinasyon markalama ve yavaş şehir Seferihisar'ın destinasyon marka imajı
Destination branding and destination brand image of cittaslow Seferihisar
Yazar: AYŞEGÜL ÇERÇİ
Danışman: DOÇ. DR. LEYLA ÖZER
Hacettepe Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2013
Konu: Turizm = Tourism
Dizin: Destinasyon = Destination ; Marka = Brand ; Marka imajı = Brand image ; Marka kimliği = Brabd identity ; İzmir-Seferihisar = İzmir-Seferihisar ; Şehir markası yaratma = Creating city brand

Özet:
Bu araştırmanın amacı, 2009 yılında yavaş şehir (cittaslow) olan Seferihisar ilçesinin destinasyon marka imajı (bütüncül imajı) bileşenlerini belirlemek ve destinasyonu yeniden ziyaret etme niyeti ile destinasyonu başkalarına tavsiye etme niyeti olarak belirlenen ziyaretçi davranışları arasındaki ilişkileri incelemektir. Bu çalışmada 2009 yılında Uluslararası Yavaş Şehirler Ağına (Cittaslow International Network) katılarak yeni bir yerel kalkınma ve turizm geliştirme modeli uygulamaya başlayan İzmirin Seferihisar ilçesinin destinasyon imajı, cittaslow yaklaşımının marka kimliği olarak benimsendiği destinasyon markalama modeli çerçevesinde incelenmiştir. 

Araştırma kapsamında destinasyon imajının bilişsel, özgün ve duygusal imaj olmak üzere üç bileşenden etkilendiği ileri sürülmektedir. Bu çerçevede Seferihisarın ziyaretçi gözüyle genel özeliklerini değerlendirildiği bilişsel imaj, ziyaretçilerin Seferihisara karşı hissettiklerinden oluşan duygusal imaj ve Seferihisarı rakip komşu destinasyonlardan farklılaştıran ve destinasyon marka kimliği olarak benimsenen cittaslow (yavaş şehir) özelliklerinin ziyaretçiler tarafından nasıl algılandığı ise özgün imaj olarak işlevselleştirilmiştir. Seferihisar ziyaretçilerinden anket formu aracılığıyla elde edilen veriler analiz edildiğinde Seferihisarın cittaslow özelliklerini yansıtan özgün imaj bileşeninin ziyaretçiler tarafından destinasyon marka imajının bağımsız bir bileşeni olarak değil, Seferihisarın genel özelliklerinin önemli bir unsuru olarak değerlendirildiği görülmektedir. Araştırma sonuçları, önceki çalışmalarla uyumlu olarak, bilişsel imajın, duygusal imaja göre marka imajını (bütüncül imaj) daha büyük oranda etkilediğini ve marka imajının yeniden ziyaret etme niyetine göre tavsiye etme niyeti üzerinde daha belirleyici etkisi olduğunu göstermektedir.

Abstract:
The aim of this study is to determine destination brand image components of cittaslow (slow city) city of Seferihisar and to examine the relationships between destination brand image (overall image)  and future behavioural intentions of visitors within destination branding framework. This study proposes that creating a strong and positive destination image is key to survival for destinationsin a competitive marketplace. The theoretical model tested in the study suggests that destination brand image as a multi dimensional construct is collectively influenced by cognitive, unique and affective image components. It is argued that unique image component represents attributes which are uniquely associated with the destination and operational in differentiating itself from its competitors in attracting new visitors and increasing repeat visitors. It is assumed that Seferihisar?s attributes related to cittaslow principles and philosophy represents unique image dimension of destination brand image and directly influence perceived destination image of Seferihisar.

Research findings confirms previous argument that the image of a destination directly influences intention to revisit and to recommend the destination to others where the influence of the image on recommendation is higher than the revisit as expected. According to research findings, cognitive image has been found as the most influential image component whereas affective component has lower effect on destination image as literature proposed. Although Seferihisar?s cittaslow attributes have not been found statistically significant as an independent image dimension, findings suggests that they comprise a major part of cognitive image indicating that Seferihisar? visitors recognize its cittaslow identity as an integral part of cognitive image dimension.