Konaklama işletmelerinde turistlerin anadolu misafirperverliği algısının satın alma sonrası tutum ve davranışlarına etkisi
The impact of the customer perception of the anatolian hospitality on the attitude and behaviour at post purchase period in the hotel industry
Yazar: KEMAL ÇUBUKCU
Danışman: DOÇ. DR. ALİ YAYLI
Gazi Üniversitesi / Eğitim Bilimleri Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Eğitimi Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2016
Konu: Turizm = Tourism
Dizin: Konaklama işletmeleri = Occommodation enterprises ; Misafirperverlik = Hospitality ; Müşteri davranışı = Customer behavior ; Müşteri tatmini = Customer satisfaction ; Müşteri tutumu = Customer attitude ; Oteller = Hotels ; Turistler = Tourists

Özet:
"Konaklama İşletmelerinde Turistlerin Anadolu Misafirperverliği Algısının Satın Alma Sonrası Tutum ve Davranışlarına Etkisi'ni tespit etmek amacıyla yapılan bu çalışmada öncelikle misafirperverlik, Anadolu misafirperverliği, müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati literatürü incelenmiştir. Araştırmada konaklama işletmeleri müşterilerinin Anadolu misafirperverliği algısını ölçmek üzere literatür incelemesi sonrası taslak Anadolu misafirperverliği ölçeği, müşteri memnuniyetini ve sadakatini ölçmek üzere taslak müşteri ve memnuniyeti ve sadakati ölçeği oluşturulmuştur. Taslak ölçeklerin geçerlilik ve güvenilirlik çalışmaları, Bursa ilinde 103 müşteri üzerinde yapılan uygulama ile gerçekleştirilmiştir. Nihai aşamada, geliştirilen bu ölçekler kullanılarak oluşturulan "Anadolu Misafirperverliği ve Müşteri Memnuniyeti Anketi", İstanbul ilinde 2015 Temmuz ve Ağustos aylarında 558 dört ve beş yıldızlı otel müşterisine uygulanmıştır. Analizler kabul edilebilir 519 gözlem üzerinden AMOS 18 programı yapısal eşitlik modellemesi ile gerçekleştirilmiştir. Analiz sonuçlarına göre, müşterilerin Anadolu misafirperverliği algısının müşteri memnuniyetini pozitif olarak etkilediği yönündeki Hipotez 1, müşteri memnuniyetinin müşteri sadakatini pozitif olarak etkilediği yönündeki Hipotez 2 ve müşterilerin Anadolu misafirperverliği algısının müşteri sadakati üzerindeki etkisine müşteri memnuniyeti aracılık yaptığı yönündeki Hipotez 4 kabul edilirken, müşterilerin Anadolu misafirperverliği algısının müşteri sadakatini pozitif olarak etkilediği yönündeki Hipotez 3 ve modeli oluşturan araştırma değişkenleri arasındaki ilişkilerin, müşterilerin yaş, milliyet cinsiyet, seyahat şekli, aynı otelde tekrar konaklama sayısı ve seyahat amacı gibi demografik özelliklerine göre farklılaştığı yönündeki Hipotez 5 reddedilmiştir. Araştırma sonuçları ve misafirperverlik, müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati literatürü birlikte değerlendirildiğinde beklendiği şekilde, Anadolu misafirperverliği algısı müşteri memnuniyetini güçlü bir şekilde etkilemektedir. Bu ilişki, ölçek maddeleri üzerinden değerlendirildiğinde, müşterilere gösterilen ilgi ve samimi yardımseverlik kaynaklı tutumlardan kaynaklandığı anlaşılmaktadır. Önceki yapılan çalışmalar ile benzer şekilde müşterilere gösterilen misafirperverlik kaynaklı böyle bir yaklaşımın memnuniyete ilişkin algıyı güçlendirdiğinin tespit edilmesi son derece önemlidir. Araştırmada müşteri memnuniyetinin müşteri sadakati üzerindeki etkisinin yüksek çıkması ve müşteri memnuniyetinin Anadolu misafirperverliği algısı ile müşteri sadakati ilişkisinde aracı rol üstlenmesi, benzer çalışmalarda tespit edilen müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati ilişkisinde çalışanların hizmet anlayışı, çalışan müşteri etkileşim kalitesi, çalışanların hizmet anlayışına yönelik müşteri algılamaları, müşterilere karşı tutum, ilişki kalitesi değişkenlerinin sadakat üzerindeki rolü dikkate alındığında, literatürdeki genel görüşü destekler niteliktedir. Konaklama işletmeleri Anadolu misafirperverliği kapsamında müşteri memnuniyetini dolayısıyla müşteri sadakatini artırmak için müşterilerine, kendilerini evlerinde hissettirecek bir ortam sunmalıdır. Bu ortam, yeterli düzeyde ikramlar ve küçük hediyeler, her fırsatı maddi bir kazanç olarak görmeyen ve müşterilerin sorunlarıyla ilgilenirken samimi yardımseverlik davranışı gösteren ilgili ve güler yüzlü çalışanlar ve müşterilerin ihtiyaçları gözetilerek yapılmış düzenlemeler ile gerçekleştirilebilir.

Abstract:
In this study, primarily hospitality, Anatolian hospitality, customer satisfaction and customer loyalty literature were examined to determine the perception of Anatolian Hospitality of hotel industry customers and the relationship of customer satisfaction and customer loyalty. In the research to measure the perception of the Anatolian hospitality of the accommodation enterprises customers after the review of literature, a draft Anatolian hospitality scale and a draft scale was created to measure customer satisfaction and loyalty. Studies of draft scale reliability and validity were carried out in applications upon 103 customers in Bursa. The "Anatolian Hospitality and Customer Satisfaction Survey" formed by such scales developed at the final stage was applied to 558 customers of four and five star hotels in İstanbul in July and August 2015. Analysis was achieved upon 519 acceptable observations by structural equation modeling of AMOS 18 program. According to the results, the customers perception of Anatolian hospitality positively effect customer satisfaction in Hypothesis 1, customer satisfaction positively effect customer loyalty in Hypothesis 2, the effect of  customers perception of Anatolian hospitality on customer loyalty through customer satisfaction as the mediator in Hypothesis 4 are accepted whereas the customers perception of Anatolian hospitality positively effects customer loyalty  in Hypothesis 3 and the relationship between the research variables that forms the model vary according to the demographic characteristics such as the customers age, nationality, type of travel, the number of stays in the same hotel and purpose of travel  in Hypothesis 5 are rejected. The perception of Anatolian hospitality has strong effects on customer satisfaction, as expected, when research results and hospitality, customer satisfaction and customer loyalty   are considered together. This relationship, when evaluated over scale items, is understood that is arising from the attitude of interest and sincere helpfulness shown to customers. The previous studies and the identification of such an approach originating from the hospitality shown to customers strengthen the perception related to the customer satisfaction are important. In the research, customer satisfaction having a strong effecton customer loyalty,  customer satisfaction mediating the relationship between the perception of Anatolian hospitality and customer loyalty and when the roles of the variables have taken into notice such as the understanding of the staff by service, quality of working customers interaction, customers perception towards the understanding of staff by service, the attitude towards the customers, the quality of relationship that these seem to support the general opinion in literature. Accommodation establishments within the scope of Anatolian hospitality should offer an environment that will make you feel at home and hence to increase customer satisfaction and customer loyalty. This environment can be achieved by the arrangements where customer needs are taken into consideration in regards of adequate offers, friendly and helpful employees who do not consider every opportunity as a material gain and show a friendly behavior when dealing with the customers' problems.