Sosyal ağların marka bağlılığı oluşturmadaki rolü
The role of social networks in creating the brand loyalty
Yazar: MURAT KOÇYİĞİT
Danışman: DOÇ. DR. M. NEJAT ÖZÜPEK
Selçuk Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2015
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Reklamcılık = Advertising ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Bağlılık = Commitment ; Bağımlılık = Dependency ; Kitle iletişim araçları = Mass media ; Marka bağımlılığı = Brand loyalty ; Marka güveni = Brand trust ; Sosyal ağlar = Social networks ; Yeni medya = New media ; İletişim = Communication ; İnternet = Internet

Özet:
Rekabetin çok yoğun olarak yaşandığı günümüz pazarlama koşullarında markalar açısından, mevcut müşteriyi elde tutmak, yeni müşteri kazanmaktan daha maliyetli bir hale gelmiştir. Değişen günümüz pazarlama anlayışında, hedef kitlede marka farkındalığı, güven ve marka bağlılığı oluşturmak çok önemlidir. Geleneksel kitle iletişim araçları ile tüketiciler üzerinde farkındalık yaratmak, güven ve bağlılık oluşturmak çok zordur. Çünkü tüketicilerin geleneksel medya araçlarına güveni azalmaktadır. Ayrıca geleneksel medya aracılığıyla markalar, hedef kitleleri ile iletişimi tek yönlü olarak devam ettirebilmektedirler. İnternet ve bilişim teknolojilerindeki hızlı gelişim ve değişim, markalar ile tüketiciler arasındaki interaktif iletişimi ve etkileşimi ön plana çıkarmıştır. Günümüzde interaktif iletişimin en etkili olduğu platform sosyal ağlardır. Artık, bilgiye sosyal ağlar aracılığıyla kolaylıkla erişilebilmektedir. Tüketiciler sosyal ağlar üzerinden marka ile ilgili gerekli bilgiye hızlı bir şekilde ulaşabilmektedir. Markalar, sosyal ağları etkili ve doğru kullandığı takdirde tüketicileri ile güçlü ilişkiler kurabilmektedir. Sosyal ağlar aracılığıyla kurulan interaktif iletişim, mesajın çok kolay bir şekilde yayılmasını sağladığı için markayı takip edenler üzerinde olumlu etki oluşturabilmektedir. Bundan dolayı sosyal ağ ortamında gerçekleştirilen interaktif iletişimin marka bağlılığı oluşturmadaki rolü çok daha fazla önem kazanmaktadır.  
Bu doğrultuda bu araştırmada, sosyal ağların marka bağlılığı oluşturmadaki rolünü tespit etmek amacıyla bir yapısal eşitlik modeli (YEM) oluşturulmuştur. Oluşturulan modelin test edilmesi amacıyla İstanbul, Antalya ve Muğla illerinde, A grubu seyahat acentesi markaları (Etstur ve Jollytur) Facebook fanları üzerinde bir alan araştırması yapılmıştır. Data, oluşturulan yapısal eşitlik modeli (YEM) çerçevesinde analiz edilmiştir. Araştırmanın analizinde, frekans analizi, Ki-kare bağımsızlık testi analizi, faktör analizi ve yapısal eşitlik modeli (YEM) uygulamaları kullanılmıştır. Bu analizler için SPSS ve AMOS istatistik programlarından yararlanılmıştır.


Anahtar Kelimeler: Yeni Medya, Sosyal Ağ, Marka Bağlılığı, İnteraktif İletişim

Abstract:
Under today's marketing conditions, due to which competition is experienced quite intensely, retaining current customer became for brands more costly than gaining new customers. As for today's changing marketing understanding, it's quite important to establish brand awareness, trust and brand loyalty on target group. To create awareness, to build trust and loyalty on consumers through conventional mass media are very difficult. Because confidence of consumers in conventional media tools has decreased. Besides through conventional media, brands manage to unilaterally maintain their communication with target groups. Swift development and change of internet and information technologies brought interactive communication and interaction between brands and consumers into the forefront. Social networks are the platform, on which today's interactive communication became the most effective. Now, information is easily accessible through social networks. Consumers can swiftly reach necessary information about brand by way of social networks. As long as brands use social networks effectively and properly, they manage to enter into close communication with their consumers. Interactive communication established through social networks leaves a positive impression on brand followers, because it enables the message to spread quite easily. Therefore the role of interactive communication performed in the environment of social network gains much more importance for establishing brand loyalty.   
Accordingly in this research, a Structural Equation Model (SEM) was constituted on the purpose of determining social networks role in establishing brand loyalty. With the purpose of testing the constituted model, a survey study was carried out on Facebook fans of group A travel agency brands (Etstur and Jollytur) in cities Istanbul, Antalya and Mugla. Data was analyzed in the frame of constituted Structural Equation Model. Frequency analysis, Chi-square test of independence, factor analysis and applications of Structural Equation Model were used during analysis of the research. Statistical softwares SPSS and AMOS were utilized for these analyses. 


Keywords: New Media, Social Network, Brand Loyalty, Interactive Communication