Perakende mağazalarda kurumsal kimliğe uygun olarak iç mekan tasarım başarısının artırılmasına yönelik bir yöntem önerisi
Proposal of a method for increasing interior design success in retail stores in accordance with the corporate identity
Yazar: REYHAN ÇETİN
Danışman: DOÇ. DR. DENİZ AYŞE KANOĞLU
İstanbul Teknik Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İç Mimari Tasarım Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: İç Mimari ve Dekorasyon = Interior Design and Decoration

Özet:
Günümüzde yaşamın her alanında artan ve artmaya devam eden tüketim olgusuyla birlikte üretim de çeşitlenmiş ve ciddi bir rekabet ortamı oluşmaya başlamıştır. Bu rekabet ortamında her üreticinin asıl hedeflerinden biri rakiplerinden daha akılda kalıcı olmak ve daha öncelikli tercih edilmedir. Bunu sağlamanın temel adımı işletmelerin pazarlama faaliyetlerine önem vermeleridir. Çünkü hedef müşteri kitlesi ile rakiplere göre daha iyi iletişim kurabilen, ürünlerini, hizmetlerini ve sahip oldukları markaları, kitlelerine daha iyi anlatabilen işletmeler, rakiplerine karşı rekabet avantajı elde etmiş olur. Buna bağlı olarak pazarlama kavramının önemi gün geçtikçe artmış ve pazarlama stratejileri üzerine çalışılmaya başlanmıştır. Bu çalışmalar doğrultusunda ortaya çıkan pazarlama alt kavramları: pazarlama iletişimi ve bütünleşik pazarlama iletişimidir. Pazarlama iletişimi, üretici ile tüketici arasında karşılıklı geri bildirimlerin alındığı ve aynı zamanda bu geri bildirimlerle gelişip değişen politikaya sahip iki yönlü müşteri odaklı bir iletişim sürecidir. Bu iletişim sürecinde, üreticinin ortaya koyduğu kurum kimliğine uygun bir imaj çizip çizmediği, uygun değil ise de alınacak önlemler ve yapılacak değişiklikler pazarlama iletişiminin konusudur. Pazarlama iletişiminin yanı sıra son yıllarda ortaya atılan bir diğer pazarlama alt kavramı "bütünleşik pazarlama iletişimi"dir. Bütünleşik pazarlama iletişiminde amaç pazarlama sürecinde firma ile hedef kitle arasındaki iletişimi sağlayan tüm kanalların bütünlük içinde olmasıdır. Rekabetin artmasının doğal sonucu olarak her kurum tüketicinin aklında kalmayı arzu etmektedir. Bu bağlamda tüketici ile en doğrudan iletişimi gerçekleştiren araç, bütünleşik pazarlama iletişiminin halkla ilişkiler kanallarından biri olan kurum kimliğidir. Nasıl bir insanın tüm özelliklerini yansıtan kimliği var ise bir kurumun da her türlü kurumsal özelliğini tariflediği bir kurumsal kimliği vardır. Kurumsal kimlik tarihsel gelişim süreci boyunca çeşitli evreler geçirmiştir. Bunlar; geleneksel dönem, marka tekniği dönemi, dizayn dönemi ve stratejik dönemdir. Ancak stratejik dönemle birlikte kurumsal kimliğin sadece kurumsal dizayndan oluşmayıp kurum felsefesi, kurumsal davranış ve kurum iletişimini belli bir düzen içerisinde hedef kitlesine yönelten bir kimlik anlayışı olduğu anlaşılmıştır. Kurum felsefesi, kurumsal davranış ve kurumsal iletişim gibi kurumun ilkelerini, iletişim biçimlerini ve toplumdaki pozisyonunu belirleyen özelliklerinin yanı sıra tasarımcılar için kurumsal kimliğin en önemli bileşenlerinden biri kurumsal dizayn, diğer bir adıyla görsel kurumsal kimliktir. Görsel kurumsal kimlik bir kurumun logosundan renklerine, kartvizitlerinden iç mekanına kadar tüm görsel özelliklerini kapsayan kısmıdır. Bu nedenle mağaza tasarımında iç mimar için kurumsal kimliği oluşturan öğeler önem taşımaktadır. Kurumsal kimlik gibi mağaza tasarımında göz önünde bulundurulması gereken bir diğer kavram ise kurumsal imajdır. Kurumsal kimlik kurumun kendini tanımladığı şekli iken, kurumsal imaj müşterinin kurumu algıladığı şeklidir. Bu bağlamda kurum kimliği ile kurum imajının tutarlılığı, gerek iç mekan tasarımı gerekse tüm diğer  iletişim kanallarının kurum kimliğini başarılı bir şekilde yansıttığını gösterir. Bu tez kapsamında, perakende mağazalarda kurumsal kimliğe uygun olarak iç mekan tasarım başarısının artırılmasına yönelik bir yöntem önerisi sunulmuştur. Bu iç mekan tasarım başarısının test edilmesi için kullanılacak yöntemde öncelikle bir ölçüm matrisi modeli oluşturulmuş ve bu matristen hareketle mağazanın hedef kitlesine yapılacak anket çalışmalarıyla kurumsal kimliğe uygun iç mekan tasarım başarısının arttırılması hedeflenmiştir. Ölçüm matrisi modeli oluşturulurken temel olarak üç parametre kullanılmıştır. Bunlar; iç mekan kullanıcı gereksinmeleri, mağazalarda iç mekan atmosferini oluşturan mekansal bileşenler ve mağaza ihtiyaç programı-ihtiyaç şemasıdır. İlk parametre olan iç mekan kullanıcı gereksinmeleri, fiziksel ve psiko-sosyal kullanıcı gereksinmeleri olarak iki alt başlıkta ele alınmıştır. Bu parametrede mekanda kullanılan tüm iç mekan tasarım bileşenlerinin hangi ihtiyacı karşıladığı saptanmıştır. İkinci parametre, matrisin omurgası olan iç mekan atmosferini oluşturan mekansal bileşenlerdir. Bu parametrede, mağaza iç mekan özellikleri ve mağaza iç mekan organizasyonu özelliklerini içeren bir sınıflandırma sistematiği oluşturulmuştur. Matrisi oluşturan parametrelerden sonuncusu, mağaza ihtiyaç programı-işlev şemasıdır. Bu parametre mağaza iç mekan tasarım bileşenlerinin mağaza içindeki tüm mekanlar için sorgulanabilirliğini sağlayacaktır. Perakende mağazalarda mağaza iç mekan tasarımının kurum kimliğine uygunluğunun kurum imajı üzerinden ölçülmesine yönelik kullanılacak ölçüm matrisi modeli için bir kodlama sistemi oluşturulmuştur. Bu kodlama sisteminin oluşturulmasının amacı oluşturulan ölçüm matrisinin daha sonra yazılıma dönüştürülebilmesine olanak sağlamaktır. Bu kodlama sistemine göre ölçüm matrisi modelinde yer alan her parametre için bir kod tanımlanmıştır. Böylece ölçüm yapılacak mağazanın tasarım bileşenlerinin, ölçüm sonuçlarının ifadesi kodlarla sağlanmış olacaktır. Mağaza iç mekan tasarımının kurum kimliğine uygunluğunun oluşturulan ölçüm matrisi modeli ile ölçülebilmesi için kullanılacak yöntem anket olarak belirlenmiştir. Bu bağlamda mağaza iç mekan tasarımının kurum kimliğine uygunluğunun kurum imajı üzerinden ölçümü, müşterinin mağaza iç mekanı hakkında hissettikleriyle tanımladığı kurum imajı (marka kişiliği) ile o markanın kurum kimliğinin karşılaştırması yoluyla yapılmıştır. Son olarak bu karşılaştırma sonucunda elde edilen veriler değerlendirilmiş ve mağazanın iç mekan tasarımının kurum kimliğine uygunluğunun en üst seviyeye çıkartılmasına yönelik önerilerde bulunulmuştur. 
Tez kapsamında örnek model olarak ele alınan mağaza Forum İstanbul Alışveriş Merkezi içinde bulunan OXXO mağazası olarak belirlenmiştir. Bu mağazanın seçilmesindeki sebepler; mağazanın 'flagship mağaza' olarak nitelendirilebilir özelliklere sahip olması (ürün çeşitliliği, mağaza alanı, iç mekan tasarımı) ve konumu itibariyle sirkülasyonun yoğun olduğu bir mağazası olmasıdır. Yaş, cinsiyet, eğitim durumu gibi herhangi bir kısıtlama olmaksızın müşteriler üzerinde yapılan anket çalışmasında OXXO mağaza tasarımı iç mekan bileşenlerinin müşterilere hissettirdikleri sorgulanmış ve bu sorgulama üzerinden tanımladıkları kurum imajı belirlenmiştir. Ardından müşterilerin belirledikleri kurum imajı ile markanın kendisinin tanımladığı kurum kimliği karşılaştırılmıştır. Bu karşılaştırma sonucunda elde edilen veriler değerlendirilmiş, mağaza tasarımının kurum kimliğine uygunluğu açısından başarılı/eksik yönleri saptanmıştır. En son aşamada ise  mağaza iç mekan tasarımının kurum kimliğine uygunluğunun artırılmasına yönelik önerilerde bulunulmuştur.

Abstract:
Nowadays, with increasing consumption and increasing consumption in every area of life, a diversified and serious competition environment has begun to emerge in production. In this competitive environment, one of the main objectives of each producer is more memorable and preferable than its competitors. The main step of ensuring this is the giving importance of businesses in marketing. Because the target customers with a better communication than competitors and better explain about businesses, services and brands, competitors will have a competitive advantage against. Accordingly, the importance of the concept of marketing has increased day by day and marketing strategies have been started to be studied. The marketing sub-concepts that arise in line with these studies are: marketing communication and integrated marketing communication. Marketing communication is a two-way customer-oriented communication process with mutual feedback between the producer and the consumer, and at the same time, with the policy of developing with these feedback. In this communication process, it is the subject of marketing communication that the manufacturer does not draw an image which is not suitable for the identity of the company and if so, the measures to be taken and the changes to be made. In addition to marketing communication, another marketing sub-concept put forward in recent years is integrated marketing communication. The purpose of integrated marketing communication is the integrity of all channels that provide communication between the company and the target customers in the marketing process. As a natural result of increasing competition, every company wishes to remain in the mind of the consumer. In this context, the most direct communication with the consumer is the corporate identity which is one of the public relations channels of integrated marketing communication. As a person has a identity that reflect his/her all the features so any company has a corporate identity that describe its all corporate features. Corporate identity has undergone various stages throughout the historical development process. These; traditional period, brand technique period, design period and strategic period. However, with the strategic period, it was understood that the corporate identity is an identity concept in a certain order that does not only consist of corporate design, but has corporate philosophy, corporate behaviour and corporate communication. As corporate philpsophy, corporate behaviour and corporate communication that determine company's principles, communication types and position in community, one of the most important components of the corporate identity for designers is corporate design in other words visual corporate identity. Visual corporate identity is the part of an organization that covers all visual features from the logo to the colors, from business cards to the interior. Therefore, the elements that make up the corporate identity for the interior designer are important in a store design. Another concept that should be considered in store design such as corporate identity is corporate image. While corporate identity is the self-definition of the organization, the corporate image is the way the customer perceives the organization. In this context, the consistency of corporate identity and corporate image shows that both interior design and all other communication channels successfully reflect the corporate identity. Within the scope of this thesis, a method proposal for increasing the interior design success in accordance with the corporate identity in retail stores is presented. In order to test the success of this interior design, a measurement matrix model has been created and it is aimed to increase the interior design success in accordance with the corporate identity by means of survey studies to be made to the target audience of the store. Three parameters are used as the basis for the measurement matrix model. These are indoor user requirements, spatial components that make up the interior space in the stores, and the store requirements-needs diagram. The first parameter, indoor user needs, physical and psycho-social user needs are discussed in two sub-headings. 
In this parameter, it has been determined that all the interior design components need in the space. The second parameter is the spatial components that make up the interior atmosphere which is the backbone of the matrix. In this parameter, a classification system which includes store interior features and store interior organization features has been formed. The last one of the parameters that make up the matrix is the shop requirement-function chart. This parameter will allow the store interior design components to be questioned for all spaces inside the store. A coding system has been created for the measurement matrix model to be used for measuring the conformity of the store interior design with the corporate identity to the corporate image in retail stores. The purpose of the creation of this coding system is to allow the generated measurement matrix to be converted into software later. According to this coding system, a code is defined for each parameter in the measurement matrix model. Thus, the measurement results of the design components of the store to be measured shall be provided by codes. The method to be used to measure the conformity of the store interior design with the corporate identity is determined as a questionnaire. In this context, the measurement of the conformity of the store interior design with the corporate identity was done by comparing the corporate image of the customer with the company image (brand personality) defined by the customer's sense of the interior of the store. Finally, the data obtained from this comparison were evaluated and suggestions were made to maximize the suitability of the interior design of the store to the corporate identity.
The store, which is considered as an exemplary model within the scope of the thesis, has been designated as OXXO store located in Forum Istanbul Shopping Center. The reasons for choosing this store are; The store is characterized as a flagship store (product variety, store area, interior design) and is a circulation-intensive store.In the survey conducted on the customers without any restrictions such as age, gender, educational status, OXXO shop design interior components were questioned to customers and the corporate image they defined through this query was determined. Then, the corporate identity of the customers and the corporate identity defined by the brand were compared. The data obtained as a result of this comparison were evaluated and successful / incomplete aspects of the store design in terms of compliance with the corporate identity were determined. At the last stage, suggestions were made to increase the suitability of the store interior design for the corporate identity.