Destinasyon marka deneyiminin ve marka bağlılığının destinasyon marka savunuculuğuna etkisi: Çeşme örneği
The effect of destination brand experience and brand engagement on destination brand advocacy: A case of Çeşme
Yazar: YİĞİT SEBAHATTİN BOZKURT
Danışman: DOÇ. DR. ONUR İÇÖZ
Aydın Adnan Menderes Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: Turizm = Tourism

Özet:
Destinasyonların, küresel rekabet ortamında varlıklarını sürdürebilmeleri, rakiplerinden farklılaşabilmelerine bağlıdır. Bu da destinasyonların marka savunuculuğu, marka bağlılığı ve marka deneyiminin güçlü olmasını gerektirir. Destinasyon marka bağlılığı için, turizm paydaşlarının iş birliği içinde hareket etmeleri ve planlarını stratejik bir şekilde birlikte oluşturmaları sayesinde güç kazanabilir. Bu bağlamda tezin amacı, Çeşme'yi ziyaret eden yerli ve yabancı turistlerin destinasyon marka deneyimlerini, destinasyon bağlılıklarını belirlemektir. Ayrıca, tespit edilen deneyimin, bağlılığın ve algının marka savunuculuğuna etkilerini ve deneyimin marka bağlılığı üzerindeki etkisini incelemeyi hedeflemektedir. Bu çalışmanın evrenini, Çeşme destinasyonunu ziyaret eden yerli turistler oluşturmaktadır.
Araştırma, Nisan 2021- Aralık 2021 tarihleri arasında uygulanmıştır. Verilerin analizi, elde edilen 521 anket üzerinden yapılmış ve sonuçlar bu örnekleme dayanarak çıkarılmıştır. Çeşme'yi ziyaret eden turistlerin destinasyon marka deneyiminin, destinasyon marka savunuculuğu üzerinde anlamlı bir etkisi bulunmuştur. Katılımcıların destinasyon marka deneyimi, destinasyon marka bağlılığı, destinasyon marka savunuculuğu hakkında, verdikleri yanıtlar kullanılarak araştırma değişkenlerinin düzeyleri ve aralarındaki anlamlı ilişkiler ile bu ilişkilerin etkileri, yapısal eşitlik modellemesi ile analiz edilmiştir.  Çeşme'yi ziyaret eden turistlerin destinasyon marka bağlılığının, destinasyon marka savunuculuğu üzerinde anlamlı bir etkisi bulunmuştur. Çeşme'yi ziyaret eden turistlerin destinasyon marka deneyiminin, destinasyon marka bağlılığı üzerinde anlamlı bir etkisi bulunmuştur.

ANAHTAR SÖZCÜKLER: Destinasyon, destinasyon marka deneyimi, destinasyon marka bağlılığı, destinasyon marka savunuculuğu

Abstract:
The sustainability of destinations in the global competitive environment depends on their ability to differentiate themselves from their competitors. This requires strong destination brand advocacy, brand loyalty, and brand experience. Destination brand loyalty can be strengthened through the collaboration of tourism stakeholders and the joint development of strategic plans. In this context, the aim of this thesis is to determine the destination brand experiences, destination loyalty, and perceptions of domestic and international tourists visiting Çeşme. Additionally, it aims to examine the impact of the identified experiences, loyalty, and perceptions on brand advocacy and the effect of experience on brand loyalty. The population of this study consists of domestic tourists visiting Çeşme.
The research was conducted on a sample group between April 2021 and December 2021. The data analysis was performed based on 521 collected surveys, and the results were derived from this sample. The destination brand experience of tourists visiting Çeşme has a significant impact on destination brand advocacy. The levels of research variables and the significant relationships among them, as well as the effects of these relationships, were analyzed using structural equation modeling based on the responses provided by the participants regarding destination brand experience, loyalty, and advocacy. The destination brand loyalty of tourists visiting Çeşme has a significant impact on destination brand advocacy. The destination brand experience of tourists visiting Çeşme has a significant impact on destination brand loyalty.

KEYWORDS: Destination, destination brand experience, destination brand engagement, destination brand advocacy.