Omni kanal perakendecilikte müşteri sadakatine etki eden faktörler
Factors affecting customer loyalty in omni channel retailing
Yazar: DENİZ DERAL
Danışman: PROF. DR. GÜLGÜN NAZAN GÜNAY
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Bütünleşik kanal stratejisi = Omnichannel strategy ; Müşteri deneyimi = Customer experience ; Müşteri sadakati = Customer loyalty

Özet:
Omni Kanal perakendeciliği, sürdürülebilir rekabet avantajı sağlamak için çeşitli kanalları birleştirip kusursuz müşteri deneyimi sağlamaktadır. Bu çalışmanın amacı Omni Kanal perakendecilik kapsamında Müşteri Deneyimi'nin ve Müşteri Deneyimi Boyutları olan Bağlanabilirlik, Entegrasyon, Tutarlılık, Esneklik-Senkronizasyon ve Kişiselleştirme'nin ve ayrıca Müşteri Katılımı'nın, Müşteri Sadakati'ne olan etkilerini ölçmek ve araştırmaktır. Müşteri bakış açısından tez konusu ile ilgili olan Omni Kanal Müşteri Katılımı'nın, Omni Kanal Müşteri Sadakati'ne olan etkisi ile ilgili mevcut araştırmalara literatürde rastlanmazken, yine müşteri bakış açısından tez konusu ile ilgili olan Omni Kanal Müşteri Deneyimi'nin ve boyutlarının, Omni Kanal Müşteri Sadakati'ni nasıl etkilediğine dair literatürde boşluk bulunmaktadır. Bu araştırmada nicel yönteminin, çevrimiçi anket tekniği kullanılmıştır. Bu tez çalışmasında Olasılıklı Olmayan Kolayda Örnekleme Yöntemi uygulanmıştır. Ankete toplam 395 kişi katılmıştır. Çalışma Sosyal Mübadele Teorisi ve Uyum Teorisi çerçevesinde gerçekleşmiştir. Verilerin analizinin gerçekleştirilmesinde SPSS v26.0 Paket Programı kullanılmıştır. Çalışma Türkiye'deki Omni Kanal moda perakendeciliği konusunu içermekte olup Türkiye'nin moda perakendeciliğindeki lider olan Boyner Grup, Mavi, LC Waikiki ve DeFacto işletmelerini incelemiştir. Yapılan çalışma sonucunda Omni Kanal perakendecilik kapsamında Müşteri Deneyimi'nin ve Müşteri Deneyimi Boyutları olan Bağlanabilirlik, Entegrasyon, Tutarlılık, Esneklik-Senkronizasyon ve Kişiselleştirme'nin ve ayrıca Müşteri Katılımı'nın, Müşteri Sadakati üzerinde önemli ve olumlu etkileri olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Bu araştırma Omni Kanal stratejisi kullanım davranışını müşteri bakış açısından araştırıp literatürü zenginleştirmekte ve halihazırda Omni Kanal stratejisi uygulayan ve yakın gelecekte Omni Kanal stratejisi uygulamayı planlayan işletmelere de müşterilerine üstün kusursuz deneyimler sunma fırsatını vererek ve bu şekilde rakiplerinden farklılaşarak başarılı olabilmeleri için rehberlik edecektir.

Abstract:
Omni Channel retailing provides a seamless customer experience by combining various channels and touch points to achieve sustainable competitive advantage. The aim of this study is to measure and investigate the effects of Customer Experience and Customer Experience Dimensions Connectivity, Integration, Consistency, Flexibility-Synchronization and Personalization as well as Customer Engagement on Customer Loyalty within the scope of Omni Channel retailing. While the existing researches on the effect of Omni Channel Customer Engagement from the customer point of view, on Omni Channel Customer Loyalty are not found in the literature, again from the customer point of view there is a gap in the literature on how Omni Channel Customer Experience and its dimensions affect Omni Channel Customer Loyalty. In this research, the online survey technique of the quantitative method was used. Nonprobability Convenience Sampling was implemented in this research. A total of 395 people participated in the survey. The study was carried out within the framework of Social Exchange Theory and Congruity Theory. SPSS v26.0 Package Program was used to analyze the data. The study covers the subject of Omni Channel fashion retailing in Turkey and examined the Boyner Group, Mavi, LC Waikiki and DeFacto businesses, which are the leaders in Turkey's fashion retailing. The outcomes showed that Customer Experience and its dimensions Connectivity, Integration, Consistency, Flexibility-Synchronization and Personalization as well as Customer Engagement have significant and positive effects on Customer Loyalty within the scope of Omni Channel retailing. This research explores the Omni Channel strategy usage behavior from the customer's point of view and enriches the literature, and will guide businesses that currently practice the Omni Channel strategy and plan to practice the Omni Channel strategy near future, to be successful by giving their customers the opportunity to offer superior experiences and thus be different from their competitors.