Marka mutluluğunun marka savunuculuğu ve satın alma niyetine etkisinde marka aşkı ve marka kıskançlığının rolü
The role of brand love and brand jealousy in the impact of brand happiness on brand advocacy and purchase intention
Yazar: MERVE DEMİR
Danışman: PROF. DR. FATMA MÜGE ARSLAN
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Global Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Yoğun rekabetin olduğu günümüzde, şirketlerin devamlılığını sürdürebilmeleri ve rekabet avantajı elde edebilmeleri için markalaşma önemlidir. Markalaşma için, tüketicinin duygu ve davranışlarını anlamak önemlidir. Buradan hareketle bu çalışmada marka mutluluğunun marka aşkı, marka kıskançlığı ve marka savunuculuğuna etkisi incelenmiştir. Marka aşkının marka savunuculuğu ile marka kıskançlığına etkileri incelenmiştir. Marka kıskançlığının marka savunuculuğuna etkisi incelenmiştir. Marka mutluluğunun marka savunuculuğu üzerindeki etkisinde marka aşkının ve marka kıskançlığının aracılık rolleri hem ayrı ayrı hem de ikisi birlikte değerlendirilmiştir. Ayrıca marka mutluluğunun marka kıskançlığı üzerindeki etkisinde marka aşkının aracılık etkisi incelenmiştir. Marka savunuculuğunun satın alma niyetine etkisi incelenmiştir. 
Çalışmanın verileri, Ray-Ban markasını deneyimlemiş 392 kişinin katılımıyla çevrimiçi anket yöntemi ile elde edilmiştir. Veriler detaylı bir şekilde analiz edilmiş ve sonuçlara bulgular bölümünde yer verilmiştir. Araştırma sonucunda, marka mutluluğunun marka aşkı, marka kıskançlığı ve marka savunuculuğu üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olduğu bulunmuştur. Marka aşkının marka savunuculuğu ve marka kıskançlığı üzerinde anlamlı bir etkisi olduğu bulunmuştur. Ayrıca marka mutluluğunun marka savunuculuğu üzerindeki etkisinde marka aşkı ve marka kıskançlığının aracılık rolü olduğu bulunmuştur. Marka mutluluğunun marka kıskançlığı üzerindeki etkisinde marka aşkının aracılık rolü olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Ayrıca marka savunuculuğunun satın alma niyeti üzerinde anlamlı bir etkisi olduğu bulunmuştur. Bulgular neticesinde önerilerde bulunulmuştur. Araştırma sonuçlarının pazarlama literatüründeki boşluğu doldurması ve literatüre katkı sunması beklenmektedir.

Abstract:
In today's world of intense competition, branding is important for companies to maintain their continuity and gain competitive advantage. For branding, it is important to understand the emotions and behaviors of consumers. Therefore, this study examines the effect of brand happiness on brand love, brand jealousy and brand advocacy. The effects of brand love on brand advocacy and brand jealousy were examined. The effects of brand jealousy on brand advocacy were examined. The mediating roles of brand love and brand jealousy in the effect of brand happiness on brand advocacy were evaluated both separately and together. In addition, the mediating effect of brand love on the effect of brand happiness on brand jealousy was examined. The effect of brand advocacy on purchase intention was examined.
The data of the study was obtained through an online survey method with the participation of 392 people who have experienced the Ray-Ban brand. The data were analyzed in detail and the results are presented in the findings section. As a result of the research, it was found that brand happiness has a significant effect on brand love, brand jealousy and brand advocacy. Brand love was found to have a significant effect on brand advocacy and brand jealousy. It was also found that brand love and brand jealousy have a mediating role in the effect of brand happiness on brand advocacy. It was concluded that brand love has a mediating role in the effect of brand happiness on brand jealousy. It was also found that brand advocacy has a significant effect on purchase intention. Suggestions were made as a result of the findings. It is expected that the results of the research will fill the gap in the marketing literature and contribute to the literature.