Gelen pazarlamanın ağızdan ağıza pazarlama, marka bilinirliği ve satın alma niyeti üzerindeki etkisi
The impact of inbound marketing on word of mouth marketing, brand awareness and purchase intention
Yazar: AHMET KIRMIZIBİBER
Danışman: DOÇ. DR. SALİH YILDIZ
Gümüşhane Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2021
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Ağızdan ağıza pazarlama = Word of mouth marketing ; Cezbedici pazarlama = Inbound marketing ; Elektronik ağızdan ağıza iletişim = Electronic word of mouth ; Marka = Brand ; Marka bilinirliği = Brand awareness ; Pazarlama = Marketing ; Satın alma = Purchasing ; Satın alma niyeti = Purchase intention

Özet:
Geleneksel pazarlama teknikleri teknoloji ile birlikte giderek artan dijital pazarlama için yetersiz kalmıştır. Dijital pazarlama işletmelere yeni fırsatlar sunarken yeni tekniklerin uygulanmasını da gerekli kılmıştır. Bu tekniklerden bir tanesi de gitgide değeri artan Gelen Pazarlamadır. Bu çalışmanın amacı, gelen pazarlamanın tanımının yapılarak, önemini ve pazarlama çabaları üzerindeki etkilerini belirlemenin yanı sıra ağızdan ağıza pazarlama ile marka bilinirliğinin satın alma niyeti üzerindeki etkilerini belirlemektir. Casas'ın Gelen Pazarlama Modeli çalışmasının temelini oluşturmaktadır. Bu modele "Canlı iletişim" ve "Marka Bilinirliği" değişkenleri eklenerek gelen pazarlama modeli geliştirilerek farklı bir bakış açısı kazandırılmıştır.
Araştırma kapsamında alışveriş kararı vermeden önce internet üzerinde bilgi arayışında bulunan tüketiciler dikkate alınmıştır. Araştırmanın örnek büyüklüğü, bu tüketicilere ulaşmak için anketin başında yer alan eleme sorusuna "Hayır" cevabı verenler ile hatalı doldurulan anketlerin elenmesi sonucu 499 olarak belirlenmiştir. Kullanılan ölçeklerin güvenilirliği Cronbach Alfa Katsayısı ile ölçülmüştür. Geçerlilikleri ise, Faktör Analizi yöntemi ile test edilmiştir. Güvenilirlik ve geçerlilik analizinden sonra kurulan hipotezler analiz edilmiştir. Doğrulayıcı Faktör Analizi ile uyum değerleri kontrolünün ardından Yapısal Eşitlik Modeli analiz için kullanılmıştır. Elde edilen analiz sonuçlarında; gelen pazarlama elemanlarının (görünürlük yönetimi, aktif dinleme, topluluk oluşturma ve canlı iletişim) ağızdan ağıza pazarlama, marka bilinirliği ve satın alma niyeti üzerinde olumlu yönde etkili olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca araştırma kapsamında araştırılan marka bilinirliği ile ağızdan ağıza pazarlamanın satın alma niyeti üzerinde olumlu etkileri olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Abstract:
Traditional marketing techniques have been insufficient for digital marketing, which has been increasing with technology. While digital marketing offers new opportunities to businesses, it has made it necessary to apply new techniques. One of these techniques is Inbound Marketing, which is gaining in value. The aim of this study is to define inbound marketing, to determine its importance and its effects on marketing efforts, as well as to determine the effects of word of mouth marketing and brand awareness on purchase intention. Casas's Inbound Marketing Model forms the basis of the study. By adding the "Live Communication" and "Brand Awareness" variables to this model, the inbound marketing model was developed and a different perspective was gained.
Before making a shopping decision within the scope of the research, consumers who search for information on the internet were taken into account. The sample size of the research was determined as 499 as a result of the elimination of the wrong questionnaires and those who answered "No" to the elimination question at the beginning of the questionnaire to reach these consumers. The reliability of the scales used was measured with the Cronbach Alpha Method. Their validity was tested with the Factor Analysis method. The hypotheses established after the scales passed through the reliability and validity analysis were analyzed. Structural Equation Model was used for analysis after checking the fit values with Confirmatory Factor Analysis. In the analysis results obtained; Inbound Marketing elements (visibility management, active listening, community building and live communication) were found to have a positive effect on word of mouth, brand awareness and purchase intention. In addition, it was concluded that brand awareness and word of mouth marketing researched within the scope of the research have positive effects on purchase intention.