E-ticarette COVID 19 sürecinin tüketicilerin satın alma davranışına etkisi
The effect of COVID 19 on the purchasing behavior of consumers in e-commerce
Yazar: TANSU EŞKİ
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ MURAT GÜLMEZ
Çağ Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Yönetimi Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Elektronik ticaret = Electronic commerce ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketiciler = Consumers ; Y kuşağı = Generation Y

Özet:
Covid-19 süreci bireylerin günlük yaşamını etkilemektedir. Covid-19 salgını ile meydana gelen korku ve endişeyle birlikte hükümetler ciddi tedbirler almaya başlamıştır. Sonuç olarak zorunlu uygulamalarla insanlar sosyal ortamlardan uzaklaştırılmıştır. Bu şekilde tüketicilerin satın alma alışkanlıkları değişmeye başlamıştır. Mevcut çalışmanın amacı; e-ticaretin Covid-19 sürecinde tüketicilerin satın alma davranışına etkisini belirtmektedir. Bu amaç doğrultusunda tüketicilerin Covid-19 döneminde e-ticaret uygulamalarını kabul ve kullanım yöntemi olarak tercihlerini etkileyen faktörler araştırılmıştır. Araştırmanın evrenini, pandemi süresince e-ticaret kullanan Y kuşağı bireyler oluşturmaktadır. Y kuşağının baz alınması, ilgili yaş aralığındaki bireylerin e-ticareti daha çok kullanmalarından kaynaklanmaktadır. Araştırma bağlamında 457 bireye anket uygulanmıştır. Bunlardan 393 tanesi uygun bulunmuş ve analizi yapılmıştır. Yapılan çalışma ile ele alınan ölçekler arasındaki ilişkinin belirlenmesi amacıyla yapılan Pearson Korelasyon analizi sonucunda davranışsal niyet ile performans beklentisi arasında (r=0.872, p<0.05), davranışsal niyet ile kullanım kolaylığı beklentisi (r=0.815, p<0.05), davranışsal niyet ile sosyal etki (r=0.790, p<0.05), davranışsal niyet ile kolaylaştırıcı koşullar arasında (r=0.829, p<0.05), davranışsal niyet ile hedonik motivasyon arasında (r=0.852, p<0.05), davranışsal niyet ile fiyat değeri arasında (r=0.857, p<0.05), davranışsal niyet ile alışkanlık arasında (r=0.747, p<0.05), pozitif yönlü ilişki olduğu görülmektedir. Araştırma kapsamında yapılan regresyon analizi sonucuna göre, ölçek alt boyutlarının performans beklentisi üzerindeki etkisi %86; kullanım kolaylığı etkisi üzerindeki etkisi %84, sosyal etki üzerindeki etkisi %65, kolaylaştırıcı koşullar üzerindeki etkisi %86, hedonik motivasyon üzerindeki etkisi %84, fiyat değeri üzerindeki etkisi %75, alışkanlık üzerindeki etkisi %86 ve davranışsal niyet üzerindeki etkisi %86 olarak hesaplanmıştır.
Anahtar kelimeler: e-ticaret, tüketici davranışları, y kuşağı.

Abstract:
Covid-19 affects the daily life of individuals. With the fear and anxiety that occurred with the Covid-19 pandemic, governments have taken serious measures. Thus, people were removed from social environments with compulsory practices. So, the purchasing habits of consumers have begun to change. The purpose of this study is to state the effects of e-commerce on the purchasing behavior of consumers with the Covid-19. The factors affect using of e-commerce applications with pandemic were investigated. Because millennials use e-commerce more, they were used for current research. 457 individuals were surveyed; 393 of them were found suitable and analyzed. As a result of Pearson Correlation analysis, behavioral intention and performance expectation (r=0.872, p<0.05), behavioral intention and ease of use expectation (r=0.815, p<0.05), behavioral intention and social influence (r=0.790, p<0.05), behavioral intention and facilitating conditions (r=0.829, p<0.05), behavioral intention and hedonic motivation (r=0.852, p<0.05), behavioral intention. There is a positive relationship between intention and price value (r = 0.857, p <0.05), between behavioral intention and habit (r=0.747, p<0.05). As a result of regression analysis, the effect of scale sub-dimensions on performance expectation is 86%; Its effect on ease of use is 84%, its effect on social impact is 65%, its effect on facilitating conditions is 86%, its effect on hedonic motivation is 84%, its effect on price value is 75%, its effect on habit is 86%, and its effect on behavioral intention is 86%.
Keywords: e-ticaret=e-commerce/ tüketici davranışları=consumer behavior/ y kuşağı=millennials.