Destinasyonlara yönelik tüketici temelli marka denkliği algılarının ölçümü: Eskişehir örneği
Measurement of consumer based brand equity perceptions for destinations: Case of Eskişehir
Yazar: TUĞÇE ÖZOĞUL
Danışman: YRD. DOÇ. DR. ÇAĞIL HALE ÖZEL
Anadolu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2015
Konu: Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration
Dizin: Destinasyon = Destination ; Destinasyon = Destination ; Eskişehir = Eskişehir ; Marka = Brand ; Marka denkliği = Brand equity ; Pazarlama = Marketing ; Turizm = Tourism ; Turizm işletmeciliği = Tourism business ; Turizm pazarlaması = Tourism marketing ; Tüketiciler = Consumers

Özet:
Bu araştırmanın amacı, Eskişehir'e gelen yerli ziyaretçilerin marka denkliğine ilişkin algılarının demografik ve davranışsal özelliklerine göre farklılık gösterip göstermediğinin ortaya konmasıdır. Araştırma kapsamında, 2014 yılının Eylül ayında Eskişehir'i ziyaret eden 397 yerli ziyaretçiye anket uygulanmıştır. Bu araştırmada, Eskişehir'in tüketici temelli marka denkliği algısının ölçümü, Aaker (1991) ve Keller'ın  (1993) geliştirmiş oldukları marka denkliği boyutları temel alınarak; marka farkındalığı, algılanan kalite, marka imajı ve marka sadakati boyutlarına dayalı olarak gerçekleştirilmiştir. Yapılan açıklayıcı faktör analizi sonucunda ortaya çıkan faktörler; alanyazından yararlanılarak ''farkındalık'', ''sadakat'', ''algılanan kalite'', ''çekiciliklere dair imaj'', ''etkinlik ve destek hizmetleri'', ''temel yeterlilikler'' ve ''benzersiz çekicilikler imajı'' faktörü olarak isimlendirilmiş ve farklılık analizleri bu faktörler üzerinden gerçekleştirilmiştir. Elde edilen bulgularda, ziyaretçilerin marka denkliğini oluşturan faktörlere ilişkin algılarının cinsiyete, Eskişehir'i ziyaret etme sıklığına, yaş grubuna ve gelir düzeyine göre farklılık göstermediği tespit edilmiştir. Bununla birlikte, ziyaretçilerin marka denkliğini oluşturan faktörlere ilişkin algılarının eğitim düzeyine göre farklılık gösterdiği belirlenmiştir. Çalışmadan elde edilen bulgulardan hareketle, Eskişehir'e yönelik hangi pazarlama stratejilerinin uygulanabileceği konusunda öneriler sunulmaktadır.

Abstract:
The purpose of this research is to find out whether the brand equity perceptions of domestic visitors arriving at Eskişehir indicate significant differences according to visitors' demographical and behavioural characteristics. In the scope of this research questionnaires were conducted to 397 domestic visitors who have arrived at Eskişehir in September, 2014. Measurement of consumer based brand equity for Eskişehir was performed with the help of brand awareness, perceived quality, brand image and brand loyalty, based on the dimensions of brand equity suggested by Aaker (1991) and Keller (1993). Factors that became evident as the result of exploratory factor analysis were named as "awareness", "loyalty", "perceived quality", "image of attractions", "event and support services", "basic competencies" and "unique attractions image" by utilizing the previous literature and further analysis were performed on these factors. Findings demonstrated that the perceptions of visitors relating to factors comprising the brand equity do not show significant differences according to visitors' gender, frequency of visit to Eskişehir, age and income level. However, it was determined that perceptions of visitors relating to factors comprising the brand equity differed significantly according to visitors' education level.  Due to the findings of the study, suggestions for usable marketing strategies for Eskişehir are presented.