Sosyal medya reklamlarında tüketici algılamaları ile satın alma niyeti ve ağızdan ağıza iletişim arasındaki ilişki
Consumer perceptions with purchase intention and word of mouth relation in social media advertising
Yazar: ECEHAN TURGUT
Danışman: PROF. DR. AYŞE AKYOL
Trakya Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2016
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Ağızdan ağıza iletişim = Word of mouth communication ; Reklamlar = Advertisements ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Sosyal medya = Social media ; Tüketici algısı = Consumer perception ; Tüketiciler = Consumers

Özet:
Bu çalışmada online reklamların satın alma niyeti üzerindeki etkisini 5 alt başlık altında incelenmesi, online reklamların ağızdan ağıza iletişim üzerindeki etkisinin incelenmesi ve satın alma niyeti ile ağızdan ağıza iletişim arasındaki etkileşimin incelenmesi amaçlanmıştır.Birinci bölümde sosyal medya kavramının ne demek olduğu, gelişim süreci, avantajları, sosyal medya araçları ve sosyal ağ siteleri incelenmiştir. İkinci bölümde reklam kavramı, sosyal medyada reklam, sosyal medyanın reklam boyutları, sosyal medyanın tüketici satın alma sürecine etkisi, web 1.0'dan web 2.0'a geçiş ve sosyal medya pazarlama örneklerine değinilmiştir. Üçüncü bölümde satın alma niyeti, ağızdan ağıza iletişimin türleri, ağızdan ağıza iletişimin seviyeler, ağızdan ağıza iletişim ile ilgili diğer kavramlar, ağızdan ağıza iletişim ve tüketici davranışları, ağızdan ağıza iletişimin yararları ve riskleri incelenmiştir. Son bölüm olan dördüncü bölümde ise facebook kullanıcılarına uygulanan anketlere ve sonuçlara yer verilmiştir.
Araştırma 233 facebook kullanıcısı üzerinde anket tekniği kullanılarak yapılmıştır ve elde edilen veriler SPSS veri analiz programı ve NCSS 2007 sürümü kullanılarak analiz edilmiştir. Ankette güvenilirlik analizi uygulanmış ve veriler sonucunda yüksek güvenilirlik sonucu alınmıştır. Anket sonuçları değerlendirilmesinde,  Faktör Analizi, Çoklu Regresyon Analizi ve Kanonik Korelasyon Analizi kullanılmıştır.Araştırma sonucunda sosyal medya reklamlarının satın alma niyeti ve ağızdan ağıza iletişim üzerinde etkisi olduğu gözlenmiştir. Yapılan faktör analizi sonucunda veriler Bilgi Sağlama, Eğlence Verme, Güvenilir Olma, Ekonomiye Katkı, Değer Sağlama, Satın Alma Niyeti ve Ağızdan Ağıza İletişim adı altında 7 faktör altında toplanmıştır.
Analiz sonuçlarına göre sosyal medya, tüketicilerin satın alma niyetlerinde ve ağızdan ağıza iletişimleri üzerinde etkilidir.Bağımlı değişken satın alma niyeti iken elde edilen verilere göre, online pazarlamanın ekonomi ve güvenilirlik alt boyutları Ağızdan Ağıza İletişim üzerinde istatiksel olarak anlamlı etkiye sahip olduğu saptanmıştır çünkü model genel olarak anlamlı olup, R2'si  0,294 bulunmuştur.Bağımlı değişken AAİ iken, online pazarlamanın güvenilirlik, eğlence ve ekonomi alt boyutlarının AAİ üzerinde istatiksel olarak anlamlı etkiye sahip olduğu görülmüştür çünkü model genel olarak anlamlı olup R2'si  0,354 olarak bulunmuştur.

Abstract:
In this study, it is aimed to examine the effect of online advertisements on purchase intention under five subtopic, the effect of online advertisements on word of mouth and the interaction between purchase intention and word of mouth.
In the first section; what the concept of social media means, its development process, its advantages, social media tools, and social networking websites are examined. In the second section; the concept of advertisement, advertisement in social media, advertisement dimensions of social media, the effect of social media on purchase process of a comsumer, the changeover from web 1.0 to web 2.0, and the examples of social media marketing are mentioned. In the third section; purchase intention, the types of word of mouth, the levels of word of mouth, other terms related to word of mouth, word of mouth and consumer behaviours, the advantages and risks of word of mouth are examined. In the forth section which is the last one, the surveys which are carried out on Facebook users and the results are included.
The research is carried out by using questionnaire technique on 233 Facebook users and the datas which are obtained are analysed by using SPSS data analysis software and NCSS 2007 version. In the survey, reliability analysis is applied and it is resulted in high reliability as a result of the datas. In the evaluation of survey results; Factor Analysis, Multiple Regression Analysis and Canonical Correlation Analysis are used.
As a result of the survey, it is observed that social media advertisements have an effect on puchase intention and word of mouth. As a result of factor analysis; thedatas come under seven factors as Supplying Information, Entertainment, Reliability, Contribution to Economy, Providing Value, Purchase Intention and Word of Mouth.In regard to analysis results, social media is effective on purchase intention of consumers and their word of mouth.When dependent variable is purchase intention, according to data which is acquired, it is determined that economy and credibility subdimensions of online marketing statistically have a substantive effect on WOM, because the model is substantive in general and its R2 has ben found as 0,294.It is observed that the subdimensions of online marketing, which are credibility, entertainment and economy, have statistically meaningful effect upon WOM whereas the dependent variable is WOM; because the model in general is meaningful and its R2 has been found as 0,354.