Yapay zekanın marka söylemini belirleme gücü
The defining power of the artificial intelligence on brand discourse
Yazar: GİZEM TEMİR
Danışman: DOÇ. DR. EMRE ŞABAN ASLAN
Trabzon Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations

Özet:
Günümüzde yapay zeka hakkında fikri olmayan veya hayatına yapay zekayı dahil ettiğinin farkında olmayan birçok insan bulunmaktadır. Hâlbuki yapay zekânın en basit örneği, Google Arama'da rastladığımız "Bunu mu demek istiyordunuz?" butonudur. Dolayısıyla bu teknoloji hepimizin hayatında var olan ve gün içerisinde defalarca rastladığımız bir unsurdur. Yapay zeka, insanlara yardımcı bir araç olarak kullanıldığı takdirde zamandan tasarruf ve hız gibi birçok çeşitli avantajı içinde bulunmaktadır. Örneğin şirketler ve insanlar; tasarım, kampanya, slogan, logo, reklam, şarkı sözü ve mektup yazma, besin kalorisini ölçme, kod açıklatma, brief oluşturma vb. gibi birçok durumlarda yapay zekadan destek almaktadır. Aynı zamanda yapay zeka çevrim içi ortamda olabilecek saldırılar karşısında önceden önlem alabilmekte ve zararı en aza indirgemektedir. 
Markalar, hedef kitlelerine seslenirken birbirinden farklı yüzlerce söylemde bulunmaktadırlar. Markalar; sloganlar, reklam metinleri, basın bildirileri, sosyal medya paylaşımları, kurum içi yazışmalar, B2B (İşletmeler arası ilişkiler) ve B2C (işletmeler ve tüketiciler arasındaki ilişkiler) düzeyinde kurulan iletişimler vs. aracılığıyla sürekli söylem üretmektedirler. Bu noktada asıl sorun bu söylemleri kimin belirlediği üzerine odaklanmaktadır. Geleneksel iletişim yaklaşımında şirket yönetimi, marka takımı, halkla ilişkiler ve reklam uzmanları, pazarlamacılar, reklam uzmanları vs. söylemi belirleyenler arasında sayılabilir. Ancak dijitalleşmenin ortaya çıkması özellikle yapay zekanın devreye girmesiyle birlikte bu durumun değişeceği öngörülmektedir. Bu noktada ana soru şudur: Yapay zeka marka söylemini belirleyebilir mi? Yapay zekanın son yıllarda her şeye müdahale eder hale gelmesi bu soruyu gündeme taşımayı zorunlu kılmaktadır. Çünkü markalar, son zamanlarda söylem belirlemede yapay zekadan destek alarak, hedef kitleyi isabet ettirebilmekte ve çeşitli seçenekler arasından seçim yapabilmektedir. Dolayısıyla yapay zeka, tüketici davranışlarını çeşitli yollardan analiz ederek kurumlara, pazarlama stratejileri hakkında hızlı ve etkili yollardan bilgi verebilmektedir. Bundan ötürü, belki de aylarca sürecek olan bir proje yapay zeka ile saniyeler içerisinde tamamlanabilmektedir. 
Araştırma, yapay zekanın marka söylemini belirleme gücünün olup olmadığını ortaya koymayı amaçlamaktadır. Araştırmanın örneklemini 18 yaşından büyük alanında uzman 25 kişi oluşturmaktadır. Nitel araştırma yönteminin kullanıldığı bu araştırmada veriler, yarı yapılandırılmış derinlemesine mülakat tekniğinden yararlanılarak toplanmıştır. Elde edilen veriler nitel analiz programı olan Nvivo 14'ten yararlanılarak analiz edilmiştir. Araştırma sonucunda, yapay zekanın marka söylemini belirleme gücünün olduğu fakat yapay zeka tarafından oluşturulan söylemlerde duygu unsurunun bir eksiklik olarak değerlendirilebileceği kanısına varılmıştır.

Abstract:
In today's world, there are many individuals who lack an understanding of artificial intelligence or are unaware that AI has already become integrated into their lives. However, one of the simplest examples of AI can be found in the "Did you mean?" button we encounter in Google Search. Therefore, this technology is a ubiquitous presence in our lives, encountered multiple times a day. When used as an assisting tool, artificial intelligence offers various advantages such as time savings and speed. For instance, companies and individuals utilize AI for tasks like design, campaign management, slogan and logo creation, advertising, songwriting, calorie estimation, code debugging, and creating briefs, among others. Additionally, AI can proactively mitigate online threats, minimizing potential harm.
Brands communicate with their target audiences through numerous different narratives. Through slogans, advertising texts, press releases, social media posts, internal communications, B2B, and B2C interactions, brands continuously generate messages. The primary issue at this point is who determines these narratives. In traditional communication approaches, narrative determinants include company management, brand teams, public relations and advertising experts, marketers, and advertising specialists. However, with the advent of digitization, especially with AI coming into play, this dynamic is expected to change. Hence, the central question arises: Can artificial intelligence determine brand narratives? The pervasive influence of AI in recent years necessitates posing this question. Recently, brands have been leveraging AI to assist in narrative formulation, enabling precise targeting of the audience and facilitating choice among various options. Thus, AI can analyze consumer behavior through various means and provide organizations with rapid and effective insights into marketing strategies. Consequently, projects that might have taken months can now be completed within seconds with AI.
This research aims to ascertain whether AI possesses the capability to determine brand narratives. The study sample comprises 25 experts aged 18 and above, employing a qualitative research approach through semi-structured in-depth interviews. Data analysis was conducted using the qualitative analysis software Nvivo 14. The findings suggest that AI does indeed possess the capability to determine brand narratives; however, narratives generated by AI may be perceived to lack emotional elements, which could be considered a limitation.