Yerli ve yabancı markalı ürünlerde marka genişlemesine yönelik tüketici tutumlarına etki eden faktörlerin incelenmesi: Kahve zincirlerine yönelik bir uygulama
Investigation of the factors affecting consumer attitudes toward domestic and foreign brand extensions: A study on coffee chains
Yazar: AHSEN PEKER
Danışman: PROF. DR. ABDULLAH OKUMUŞ
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2017
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Etnosentrizm = Ethnocentrism ; Kahve = Coffee ; Marka tercihi = Brand preference ; Marka yayma = Brand extension ; Marka yönetimi = Brand management ; Tüketici tutumları = Consumer attitudes ; Tüketiciler = Consumers ; Zincir mağazalar = Chain stores

Özet:
Bu çalışmanın amacı, marka genişlemesine yönelik tüketici tutumuna etki eden unsurların tespit edilmesi ve bu etkilerin yerli ve yabancı markalara göre farklılıklarının belirlenmesidir. Bu kapsamda aynı sektörde yerli ve yabancı olmak üzere iki marka seçilmiş ve her iki markanın müşterileri araştırma kapsamına alınmıştır. Sonrasında hipotetik bir marka genişlemesi yapılarak iki farklı markanın tüketicisi 923 kişiden yüz yüze anket yöntemi ile geçerli veri elde edilmiş ve bu veriler açımlayıcı faktör analizi, çoklu doğrusal regresyon analizi ve z-testi ile analiz edilmiştir.
Araştırma sonucunda "ana marka ve genişleme uyumu", "etnosentrik eğilim" ve "marka farkındalığı/çağrışımı" değişkenlerinin marka genişlemesine yönelik tüketici tutumu üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olduğu bulunmuştur. Buna karşın "tüketici yenilikçiliği", "ürün ilgilenimi" ve marka denkliği alt boyutları olan algılanan "kalite" ve "sadakat" değişkenlerinin marka genişlemesine yönelik tutumu açıklamada anlamlı bir etkisinin olmadığı bulunmuştur. Marka genişlemesinin tüketici tarafından olumlu değerlendirilmesinde en etkili unsurun, ana markanın orijinal ürün kategorisi ile genişleme ürün kategorisi arasındaki algılanan uyum (benzerlik) olduğu bulunmuştur. Ayrıca araştırma değişkenlerinin marka genişlemesine yönelik tutum üzerindeki etkilerinin yerli ve yabancı markalara göre kısmen farklılaştığı tespit edilmiştir. Buna göre tüketicilerin etnosentrik eğilimlerinin marka genişlemesine yönelik tutumları üzerindeki etkilerinin yerli ve yabancı markalar açısından önemli farklılık gösterdiği bulunmuştur.

Abstract:
The aim of this research is to investigate the effects of consumers' attitudes toward the domestic and foreign brand extensions and to identify how these effects differ in domestic and foreign brands. In this context, customers of two different competing brands from the same sector (domestic and foreign) were chosen as research samples. After gathering research data from 923 consumers via face to face surveys, this data was analyzed with multiple regression analysis, exploratory factor analysis and z-test. In this study, a brand extension is proposed and tested using hypothetical extensions for each different brands. 
Our research results show that the conceptual fit between the parent brand and the suggested extension in conjunction with consumer ethnocentric tendencies and parent brand awareness/association have a significant effect on consumers' attitudes toward brand extensions. Other factors such as "consumer innovativeness", "consumer involvement" and sub-dimensions of brand equity, which are "perceived quality" and "loyalty" variables, have no significant effect on consumers' attitudes toward brand extensions. The most effective factor on the positive evaluation of brand extension by the consumer was found to be the perceived fit between the original product category and the suggested extension. The consumers' attitudes toward the domestic and foreign brand extensions differ partially between domestic and foreign brand preferences. The results of this research reveal that the effects of the ethnocentric tendencies of consumers on attitudes towards brand extension differ significantly in terms of domestic and foreign brands.