İnternet reklamlarının tüketici davranışlarına etkisi
Effect of internet advertising on consumer behaviours
Yazar: AYŞE NAZLIHAN COŞKUN
Danışman: DOÇ.DR. NURHAN TOSUN
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İletişim Bilimleri Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2007
Konu: Reklamcılık = Advertising

Özet:
Bir bilgi ve iletişim teknolojisi olan internet, reklam mecraları arasına girmesiylereklamcılığa ve pazarlamaya yepyeni bir soluk getirmiştir. Bu tez, internet reklamlarınıntüketici davranışları üzerinde gerçekleştirdiği etkileri incelemeyi amaçlamaktadır. Tez üçbölümden oluşmaktadır; Birinci bölüm internet ve internet reklamcılığına genel bakışıincelerken; ikinci bölüm internet reklamcılığı açısından tüketici davranışlarını incelemektedir.Son bölüm olan üçüncü bölümde ise internet reklamlarının tüketici davranışları üzerindekietkilerini anlamak amacıyla gerçekleştirilen bir araştırma bulunmaktadır.Birinci bölümde; internet ve internet reklamcılığının tarihsel gelişimine yer verilmiştir.Internetten, ARPANET teknoloji sistemiyle başlayan teknolojik bir evrim olarakbahsedilebilir. İnternette ilk reklam kullanıcıyla 1994 yılında tanıştırılmıştır. Banner olarakadlandırılan bu basit, ince bir bant görüntüsündeki reklamın ardından, internet reklamcılığınabirçok format ve bu formatlara birçok özellik eklenmiştir.Ardından geleneksel reklamcılık ve internet reklamcılığı karşılaştırılmıştır. İnternet,diğer medya kanallarına göre birkaç benzerliğinin yanı sıra birçok farklılığa sahiptir.Daha sonra internet reklam formatları üzerinde durulmuştur ve internet reklamlarınınölçümleme tekniklerinden bahsedilmiştir. Click-through tekniği yanında en çok kullanılanölçümleme teknikleri view-through ve anımsama&tanıma teknikleridir.İkinci bölümde; satın alma modelleri incelenmiştir. Satın alma modellerinin ortayaçıkışını AIDA modeli oluşturmaktadır. AIDA modelini temel alan bir başka model ise CABmodelidir. Diğer bir model olan ELM modeli ise davranışların nasıl oluştuğunu ve değiştiğinigöz önünde bulunduran bir modeldir.Bu modeller ardından satın alma süreci üzerinde durulmuştur. Satın alma kararı süreci,tüketicinin ürünler/hizmetler ile ilgili seçimler yaparken geçtiği basamakları içermektedir.Bunu takip eden başlıkta internet kullanıcı modları ve internet kullanıcı modlarınıninternet reklamlarına olan tutumlarından bahsedilmiştir. Iki genel gruba ayrılan internetkullanıcılarının farklı ruh halleri ve çevresel faktörler uyaranın farklı şekillerde algılanmasınaneden olmaktadır.Tezde en az modlar kadar önemli bir yere hakim olan internet kullanıcı profilleriüzerinde durulmuştur. İnternet kullanıcı profilleri yaş, cinsiyet, eğitim durumu, ekonomikgelir gibi demografik özellikler göz önünde bulundurularak değerlendirilmektedir.Daha sonra, internet reklamlarının satın alma davranışlarına etkisi incelenmiştir. Bubölüm; motivasyon, algılama, öğrenme, tutum, demografi ve demografik özellikleri içerentüketici davranışlarını geniş bir şekilde incelemektedir.Ardından, farklı reklam formatlarının tüketici davranışlarına olan etkilerine yerverilmiştir. Burada banner, pop-up, pop-under, sponsorluk reklamları, arama motorureklamları, rich medya reklamları ve advergamelerin tüketici davranışları üzerindeki etkisianlatılmıştır.Son bölüm olan araştırma bölümünde; internet reklamlarının aktif internet kullanıcılarıtarafından nasıl algılandığı ve bu algının satın alma davranışlarına nasıl etki yaptığınıincelemek amaçlanmıştır.

Abstract:
Internet which is an information and communication technology has brought a freshbreath to advertising and marketing. This thesis aims to investigate the effects of internetadvertising on consumer behaviours. The thesis includes three parts; the first part is aboutinternet and internet advertising generally; the second part is about consumer behaviours inthe framework of internet advertising. The last part which is part three includes a researchwhich has been done to understand the effects of internet advertising on consumer behaviours.In the first part; I have given place to internet and the historical development ofinternet. Internet is a technological revolution which started with the ARPANET technologysystem. The fist ad in the internet was met with the users in 1994. After this simple, thin admany formats and features were added to the characteristics of the internet advertising.Then I have compared traditional advertising with internet advertising. İnternet whencompared to the other media has a few similarities but many differences.After that, I have put some emphasis on the internet advertising formats and themeasurement techniques. Besides click-through technique the most used techniques are viewthroughand recall&recognition techniques.In the second part purchase models were analized. The beginning of the purchasemodels is AIDA model. Another model which was based on AIDA is CAB model. ELMmodel on the other hand, is a model which was established on the occurance and changing ofbehaviours.After these models purchase processes were investigated. The purchase decisionprocess consists of the stages which were processed by the consumer while having choicesabout products and services.Then, the subjects are internet user moods and the attitudes of these moods towardsinternet ads. Internet users which are divided into two general groups are in differentpsychological conditions. These conditions and environmental factors have influence onpercieving stimulus.In the thesis, internet user profiles were cited. Internet user profiles are evaluated bydemographic characteristics like age, sexuality, education and income.After that, the influence of internet advertising on purchasing behaviours wereexamined. This part; examines consumer behaviours in detail which includes motivation,recognition, learning, attitude, demography and demographic characteristics.Then I have given place to the effects of different advertising formats on consumerbehaviours. Here, there are banner, pop-up, pop-under, sponsorship ads, research ads, richmedia ads and advergames.The research part aims to examine how the active internet users percieve internet adsand how this perception effects purchasing behaviours.