Sosyal medya reklamlarında ikna edici mesaj ve kaynak inanılırlığı ile tüketicinin kişilik özellikleri arasındaki ilişki: Mikro şöhretler üzerine bir araştırma
The relationship between the persuasive message and source credibility of the advertisement in the social media and the personality: A study on micro celebrities
Yazar: MERVE KARAVAR
Danışman: PROF. DR. METE ÇAMDERELİ
İstanbul Ticaret Üniversitesi / İletişim Bilimi ve İnternet Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Ana Bilim Dalı / Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2021
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Fenomenler = Phenomenons ; Kaynak inanırlığı = Source credibility ; Kişilik özellikleri = Personality traits ; Sosyal medya = Social media ; Tüketiciler = Consumers ; İkna edici mesaj = Persuasive message ; İnstagram = Instagram ; Şöhret = Fame

Özet:
Toplumu oluşturan bireyler, yaşam süreci boyunca diğer insanlarla uyum içerisinde yaşayabilmek için iletişim kurması gerektiğinden iletişim, hayatımızın en önemli parçasıdır. İletişim, bir mesajın, duygu, düşünce ve bilgilerin kaynak tarafından kodlanarak belirlenen bir alıcıya iletilmesi sürecidir. Bu aktarım sözlü, sözsüz, yazılı olarak da gerçekleşmektedir. İletişimde önemli olan nokta, ne kadar konuşulduğu değil neyin söylenildiğidir. İletişim sürecinde beklenen etki, davranış veya düşüncede tutum değişikliği yaratmaktır. Tutumu değiştirecek olan kaynağın yani konuşmayı gerçekleştiren kişinin iyi bir konuma, otoriteye, uzmanlığa, güçlü bir hitabet yeteneğine sahip olması gerekmektedir. Bu özelliklere sahip olan kaynağın böylece insanları etkileme gücü artacak ve hedef kitlede istenilen tutum değişimi yaratılacaktır. Tutum değişimi, ikna süreci sonunda gerçekleşmektedir. İkna, bir bireyin bir kişiye ya da nesneye ilişkin inançlarını, duygu ya da düşünceleri istenilen yönde değiştirme çabasıdır. Bu çaba belli ikna stratejileri aracılığı kullanılarak yapılmaktadır. Aslında iletişim bir sarmal halindedir, sürekli olarak öncelikle etkilemek istenilen hedef kitlenin istek, ihtiyaç ve beklentilerinin farkında olunması gerekmektedir. Bu süreçte mesajın iletimi için kullanılan ikna yöntemleri ve araçları önem kazanmaktadır.  
Bu çalışmanın amacı mikro şöhretlerin sosyal medya paylaşımlarındaki reklamların ikna edici mesaj ve kaynak inanılırlığı ile kişilik ilişkisinin incelenmesidir. Çalışmanın ilk kısmında ikna edici iletişim, sosyal medya fenomenleri, instagram ve instagram reklam türleri ile ilgili teorik kuramlara yer verilmiştir. Bireylerin demografik özellikleri ve sosyal medya kullanımı ile kaynak inanılırlığına ilişkin dört alt boyut olan uzmanlık, güvenilirlik, çekicilik ve benzerlik boyutları ve ikna edici mesajın üç alt boyutu olan argüman kalitesi, mesaj popülerliği, mesaj çekiciliği incelenmesi amacıyla nicel araştırma yöntemlerinden ilişkisel tarama modeli kullanılmıştır. Çalışmanın örneklemi 419 kişiden oluşmaktadır. Veri toplamak için kullanılan Sosyodemografik veri toplama ölçeği, Kaynak inanılırlığı ölçeği ve İkna edici mesaj ölçeklerinden elde edile sonuçlar SPSS programı ile analiz edilmiştir. Elde edilen sonuçlar ve tablolar çalışmanın bulgular kısmında verilmiştir. Çalışmanın son bölümünde ise elde edilen bulgular literatür ışığında tartışılmıştır. Bulgulara bakıldığında sosyodemografik özelliklere göre kaynak inanılırlığı, ikna edici mesaj ve kişilik alt boyutlarına göre farklılaşmalar görülmüştür. Kişilik alt boyutları ile ikna edici mesaj alt boyutlarından bazıları arasında ilişkinin pozitif ve anlamlı düzeyde olduğu görülmüştür. Kişilik alt boyutu olan nevrotiklik düzeyi ile ikna edici mesaj alt boyutu olan argüman kalitesi arasında ise negatif yönde anlamlı bir ilişki saptanmıştır. Kişilik alt boyutları ile kaynak inanılırlığı alt boyutlarından bazıları arasında pozitif ve anlamlı yönde ilişki olduğu görülmüştür. Kişilik alt boyutu olan nevrotiklik, duygusal denge ile kaynak inanılırlık alt boyutu olan uzmanlık ve güvenilirlik arasında ise ters yönde anlamlı bir ilişki saptanmıştır.
Anahtar Kelimeler: Sosyal Medya, Instagram, Fenomen, İkna Edici Mesaj, İletişim, Kişilik

Abstract:
Communication is the most important part of our life, as the individuals who make up the society need to communicate in order to live in harmony with other people throughout the life. Communication is the process of transmitting a message, emotion, thought and information to a designated recipient, coded by the source. This transfer takes place verbally, non-verbally and in writing. The important point in communication is not how much is spoken, but what is said. The expected effect in the communication process is to create an attitude change in behavior or thought. The source who will change the attitude, that is, the person who makes the speech, must have a good position, authority, expertise, and a strong rhetorical ability. THUS, The power of the source with these features to influence people will increase and the desired attitude change will be created in the target audience. Attitude change takes place at the end of the persuasion process. Persuasion is an attempt to change an individual's beliefs, feelings or thoughts about a person or object in the desired direction. This effort is made by using certain persuasion strategies. In fact, communication is in a spiral, it is necessary to be constantly aware of the wishes, needs and expectations of the target audience, which is to be influenced . In this process, persuasion methods and tools used for the transmission of the message gain importance.
The aim of this study is to examine the persuasive message and source credibility of the advertisements in the social media posts of micro-celebrities and their personality relationships. In the first part of the study,  theories about persuasive communication, social media celebrities, Instagram, and Instagram advertisement types are presented. As a qualitative research method, relational screening model was used in the study to investigate individuals' demographic characteristics and social media use and expertise, reliability, attractiveness, and similarity, which are the four sub-dimensions of source credibility; and argument quality, message popularity, and message attractiveness which are the three sub-dimensions of the persuasive message. The sample of the study consists of 419 individuals. The results obtained from the Sociodemographic Data Collection Scale, Source Credibility Scale, and Persuasive Message scales to collect data were analyzed with the SPSS program. The results and tables are given in the findings section of the study. In the last part of the study, the findings were discussed in light of the literature. When the findings were examined, there were differences according to the sub-dimensions of source credibility, persuasive message and personality according to socio-demographic characteristics. It was observed that the relationship between personality sub-dimensions and some of the persuasive message sub-dimensions was positive and significant. A negative significant relationship was found between the level of neuroticism, which is the personality sub-dimension, and the argument quality, which is the persuasive message sub-dimension. It was observed that there is a positive and significant relationship between personality sub-dimensions and some of the source credibility sub-dimensions. A significant inverse relationship was found between neuroticism, emotional stability, which are the personality sub-dimensions, and expertise and reliability, which are the source credibility sub-dimensions.
Keywords: Social Media, Instagram, Microcelebrity, Persuasive Message, Communication, Personality