Dijital pazarlamada gerçeğin sıfır anı yaklaşımı açısından elektronik ağızdan ağıza iletişimin tüketicilerin satın alma davranışı ile ilişkisi ve bir araştırma
The relationship between electronic word of mouth communication and consumer purchasing behavior in terms of the zero moment of truth approach in digital marketing and a research
Yazar: İÇİM AKSOY
Danışman: PROF. DR. SERDAR PİRTİNİ
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2017
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Ağızdan ağıza iletişim = Word of mouth communication ; Elektronik pazarlama = Electronic marketing ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Satınalma = Purchasing ; Satınalma davranışı = Purchasing behavior ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketici tutumları = Consumer attitudes

Özet:
Günümüzde yaşanan teknolojik gelişmeler pazarlama alanında yaşanan değişmeleri ve gelişmeleri de beraberinde getirmiştir. Tüketiciler geleneksel ağızdan ağıza iletişim yöntemleri yerine internet aracılığıyla sosyal ağlar, bloglar, çevrimiçi topluluklar, haber grupları, ürün inceleme web siteleri, tartışma forumları, e-posta vs. gibi birçok kanal üzerinden elektronik ağızdan ağıza iletişim ile iletişim kurmaktadır. Tüketicilerin bir ürün veya hizmete ilişkin bilgi edinebileceği çok sayıda çevrimiçi platformun var olması ve tüketicilerin bilgi edinmek için bir tık uzaklıkta olan bu çevrimiçi platformları kullanmaları, tüketicileri elektronik ağızdan ağıza iletişimi aramaya teşvik eden motivasyonların satın alma davranışı ile ilişkisini araştırmayı sağlamaktadır.

Araştırmada Gerçeğin Sıfır Anı Yaklaşımı açısından tüketici bir ürün veya hizmet ile ilgili uyarıldıktan sonra elektronik ağızdan ağıza iletişimi aramaya teşvik eden motivasyonların tüketicilerin satın alma davranışı ile ilişkisini incelemeye yönelik bir araştırma modeli geliştirilmiş ve araştırmacının yaşadığı İstanbul ili içerisinde 528 tüketiciye çevrimiçi anket uygulanarak elde edilen araştırma verileri açıklanmıştır. Elde edilen araştırma verileri tüketicileri çevrimiçi platformlardan diğer tüketicilerin yorumlarını ve değerlendirmelerini aramaya teşvik eden motivasyonların tüketicilerin satın alma davranışıyla arasındaki ilişkiye yönelik bulgular göstermektedir.

Abstract:
The technological developments that have been taking place in the present day brought along the changes and developments in the field of marketing. Instead of traditional word of mouth methods, consumers communicate via electronic word of mouth through many Internet channels such as social networks, blogs, online communities, news groups, product review websites, discussion forums, e-mails, etc. The presence of a large number of online platforms where consumers can learn about a product or service and the use of these online platforms by consumers to obtain information, which are a click away, enable to investigate the relationship between the motivations that encourage consumers to seek electronic word of mouth and their purchase behavior.

In the research, a research model in term of Zero Moment Of Truth, was developed to examine the relationship between motivations that encourage consumers to seek electronic word of mouth after being warned about a product or service and their purchase behavior. The research data obtained by applying an online questionnaire to 528 consumers in the Istanbul province where the researcher also lives. The research data obtained reveal the relationship between motivations that encourage consumers to search for opinions and evaluations of other consumers from online platforms and consumers' purchase behavior.