Sağlık hizmetlerinde marka yönetimi: Bursa il merkezindeki hastanelerin müşteri profili ve marka yönetiminin değerlendirilmesi
Brand management health services: Customer profile and brand management evaluation of hospitals in Bursa
Yazar: GONCA BURAN
Danışman: PROF. DR. MİTHAT KIYAK
Okan Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Sağlık Yönetimi Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2012
Konu: Hastaneler = Hospitals ; Sağlık Kurumları Yönetimi = Health Care Management ; İşletme = Business Administration
Dizin: Hastalar = Patients ; Hastaneler = Hospitals ; Marka = Brand ; Marka imajı = Brand image ; Marka yönetimi = Brand management ; Sağlık hizmetleri = Health services ; İmaj = Image

Özet:
1990'larda yürütülmeye başlayan sağlık reformu çalışmaları, 2003 yılında Sağlık Bakanlığının ?Sağlıkta Dönüşüm Programı?nı (SDP) uygulamaya başlaması ile sağlık hizmetleri sunumunda ciddi bir değişimsel sürece girilmiştir. Hizmet sunumunda özel hastanelerin payının her geçen yıl artması, sağlık hizmetleri sunumundaki beklentilerin artması, sosyal güvencesi olan bireylerin de anlaşmalı olan hastanelerden yararlanabilmeleri, kamu hastanelerinde hasta memnuniyeti, performans ve kalite kavramlarının öneminin artması gibi nedenler, hem kamu hem de özel hastaneler arasındaki rekabeti attırmıştır.
Günümüzde hastaneler birbirine benzemeye başlamıştır. Hastanelerin rakipleri karşısında güçlü olabilmeleri ve varlıklarını sürdürebilmeleri için, farklılaşması gerekmektedir. Sağlık hizmeti alanların gözünde bu farklılaşmanın nasıl yaratılacağı ancak marka yönetimi içerisinde yer alan markalaşma stratejileri ile mümkün olmaktadır.Bu çalışmada sağlık hizmeti veren hastanelerin pazarlama faaliyetleri sonucunda, uyguladıkları marka yönetiminin, sağlık hizmetini alanların gözünde nasıl konumlandığı, nasıl algılandığı ve hastaların tercih ettikleri hastanelerin marka olup olmadığı incelenecek ve marka olmanın önemi araştırılacaktır.Araştırma kapsamında Bursa il sınırları içinde, merkez ilçelerde sağlık hizmeti alan müşterilerin tercih ettikleri hastanelere ilişkin tutumlarını araştırmak amacıyla araştırmacı tarafından yüz yüze görüşülerek,  sahada anket uygulanmıştır. Anketten elde edilen verilerin istatistiki değerlendirmeleri SPSS 20.0 IBM paket programında değerlendirilmiştir.Bu araştırma literatür, saha araştırması, araştırma sonuçları ve sonuçlara yönelik öneriler olmak üzere üç kısımdan oluşmaktadır.Literatür araştırması kısmı sağlık hizmetleri, sağlık hizmetleri pazarlanması, marka, marka yönetimi, sağlık hizmetlerinde marka yönetimi ile ilgili konuları kapsamaktadır. Alan araştırması kısmında, Bursa ilindeki hastanelerin marka yönetimindeki konumunu müşteri odaklı tanımlamak için; hastanelerin müşteri profillerinin tanımlanması, sağlık hizmeti alanların hastane seçiminde önemli olan kriterlerin tanımlanması, il merkezindeki hastanelerin marka farkındalığının tanımlanması, sağlık hizmeti alanların gitmeyi tercih ettikleri hastanelere göre marka bağlılığı, hastane imajı, algıladıkları kalite ve marka olarak gördükleri hastanenin marka imajı algıları ve bu algıların karşılaştırmaları yer almaktadır.  Son bölümde ise;  araştırma sonuçları ve sonuçlara yönelik öneriler yer almaktadır.




Anahtar Kelimeler: Marka, marka yönetimi, sağlık hizmetleri, sağlık hizmetlerinde marka yönetimi

Abstract:
1990's starting to execute the work of health care reform, the Ministry of Health in 2003, "Health Transformation Program" (SDP) to begin the application process with the variational entered into a serious health care. Increase in service delivery, every year the proportion of private hospitals, health services provision to increase the expectations, the hospital contracted the people who benefit from social security, public hospitals, patient satisfaction, increasing the importance of concepts such as performance and quality factors, increased the competition between both public and private hospitals.Today, hospitals have started to resemble each other. For hospitals to survive against its rivals and become powerful, must diversify. How to create this differentiation in the eyes of the health service areas, but in brand management will be possible with the branding strategies.In this study, as a result of the marketing activities of hospitals providing health care services, brand management is implemented, how the health service areas located in the eyes, and patients'  perceptions of whether their preferred brand, and the importance of the hospitals studied.Within this research, in the province of Bursa, the central districts, hospitals, health care customers who prefer face to face interviews by the researcher to investigate the attitudes of the field were surveyed. IBM SPSS 20.0 statistical reviews of the data obtained from the questionnaire were assessed for Windows package program.
This research consists of three parts, literature and field research.Review of the literature part of the health services, health services, and brand marketing, brand management, brand management and covers issues related to health care. Part of field research, brand management of hospitals in the province of Bursa to identify the location of the customer-oriented; hospitals identify customer profiles, which are important criteria for choosing a hospital identification of areas of health services, hospitals in the city center of defining brand awareness, brand loyalty according to the hospitals of their choice to go to the fields of health services, hospital image perceived quality and brand image, brand perceptions and these perceptions are seen as comparisons of the hospital is located. In the last chapter are suggested to the research results and conclusions.




Keywords: brand, brand management, health services, brand management in health services