Markaların duyulara seslenmesi: Örnek çalışma olarak hijyenik ped ürünleri bazında doku duyusunun tüketiciler nezdinde incelenmesi
Brands call the sense: Examination of tissue sense based on hygienic pad products by consumers as a case study
Yazar: VESİLE DEMİR
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ KAAN GEZ
Gümüşhane Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations
Dizin: Algı = Perception ; Doku = Texture ; Duyusal markalama = Sensory branding ; Marka = Brand

Özet:
Markaların küreselleşmesiyle birlikte rekabet ortamı gün geçtikçe artmaktadır. Bu sebeple markalar tüketicilerin gözünde bir adım öne geçebilmek adına birçok çalışma ve girişimde bulunmuşlardır. Ancak markaların duyu organlarına sesleniş bakımından ilk etapta görme ve duyma gibi duyulara seslenmesi rekabet ortamından sıyrılabilmeleri açısından yetersiz kalmaktadır. Tam da bu bağlamda markaların koku, tat, doku gibi duyulara seslenmesi tüketici açısından bir farkındalık yaratacağı öngörülmüştür. Başarılı bir markanın da 5 duyuya hitap etmesi gerekliliği unutulmaması gereken bir kıstas olmuştur. Nitekim bu araştırmada da hijyenik ped grubunda yer alan markaların  'ultra yumuşak', 'pamuksu yumuşaklık' gibi kavramları ön plana çıkarması tüketiciler açısından ''doku'' algısına ne derecede farkındalık yarattığı baz alınarak incelenecektir. Öte yandan doku algısının satın alma davranışlarına etki eden bir durum olup olmadığını anlamak açısından da yöntem olarak nitel yöntem tercih edilmiştir. Nitel yöntemlerden derinlemesine görüşme tekniği kullanılarak 12 kişilik kadın katılımcılarla veriler elde edilmiştir. Derinlemesine görüşme tekniğinde elde edilen veriler ışığında satın alma, algısal belirleyicilik ve marka sadakatine ilişkin birincil duyu 'doku' bu duyuyu takiben ise 'koku' duyusunun ön planda olduğu sonucuna varılmıştır.

Abstract:
With the globalization of brands, the competitive environment is increasing day by day. For this reason, brands were making many efforts and initiatives to help their customers take one step forward. However, in terms of appealing to the vocal organs, brands' appeal to senses such as sight and hearing in the first place is insufficient to stand out from the competitive environment. It is envisaged that these logical brands will be created in a flexible future, appealing to senses such as smell, taste and texture. It has become a criterion that should not be forgotten that a successful brand must appeal to the 5 senses. As a matter of fact, in this research, it will be examined to what extent the brands in the sanitary pad group are based on the perception of "texture" in terms of highlighting concepts such as 'ultra soft' and 'cottony softness'. On the other hand, qualitative method was preferred as a method in order to understand whether  texture perception is a situation that affects purchasing behavior. Data was obtained from 12 women using an interview machine without leaving the qualitative particles. It has been concluded that the data obtained from the in-depth interview machine is the primary sense regarding purchasing, perceptual registration and brand loyalty, 'texture', followed by 'smell'.