Uluslararası pazarlama karması adaptasyon stratejilerinin ihracat performansına etkisi ve mücevher sektörü uygulaması
The effects of international marketing mix adaptation strategies on export performance: jewellery sector
Yazar: AHMET KARACA
Danışman: DOÇ. DR. GÜLHAYAT GÖLBAŞI ŞİMŞEK ; PROF. DR. AYŞE AKYOL
Haliç Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2016
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Mücevher = Jewel ; Mücevher sektörü = Jewel sector ; Pazar adaptasyonu = Market adaptation ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama stratejileri = Marketing strategies ; Uluslararası pazarlama = International marketing ; Ürün adaptasyonu = Product adaptation ; Ürün karması = Product mixed

Özet:
Günümüzde firmalar, küresel rekabet ortamında pazar fırsatlarından faydalanmak için uluslararası küresel pazarlara açılmaktadır. Küresel pazarda firmaların başarılı olabilmesi için firmaların ihracat performansına etki eden iç ve dış faktörleri iyi bilmesi, ona göre uluslararası pazarlamada adaptasyon ve standardizasyon stratejilerinin iyi uygulanması gerekmektedir. 
  Uluslararası pazarlarda faaliyet gösteren işletmelerin, müşteri memnuniyetini ön planda tutarak geliştirdiği pazarlama karması stratejileri, standardizasyonunu ve adaptasyonunu kapsamaktadır. Stratejiler, farklı dinamikleri içeren uluslararası pazar çevresinin etkisi altında şekillenmektedir. Bu nedenle, pazarlama yöneticileri, hitap ettikleri ülkelerdeki çeşitli faktörleri detaylı bir şekilde analiz ederek standardizasyon ve adaptasyon kullanımında derecelendirmeye gitmektedir. İşletmelerin özellikle son yıllarda küresel pazarlarda ürün kararlarını verirken uyguladıkları stratejinin "küresel düşünüp yerel hareket etmek (glokal yaklaşım)" şeklinde olduğu görülmektedir. Küresel pazarlarda faaliyette bulunan birçok işletme, benimsedikleri bu yaklaşım sayesinde pazardaki etkinliklerini ve paylarını sürekli olarak arttırmakta, başarıyı yakalamakta ve kazanan taraf olmaktadır.
Bu çalışmanın amacı, uluslararası pazarlama stratejilerinin, yurtdışı pazarlara yönelik farklılık algısından yola çıkılarak pazarlama karması adaptasyon stratejilerinin ihracat performansı üzerine etkilerini incelemektir. Veri toplamada tam sayım ve anket yöntemi uygulanmıştır. Anket, Mücevher İhracatçıları Birliğinin 676 üyesinin tamamına dağılmış ve bunlardan 416 geri dönüt alınmıştır. Anket, katılımcıların demografik özelliklerini belirleyebilmek amacıyla açık uçlu ve uluslararası pazarlama karması adaptasyon stratejileri ile ilgili verilen ifadeleri destekleme dereceleri için 5'li Likert ölçeğine göre hazırlanmıştır. Araştırma sonucunda elde edilen verileri değerlendirmek ve hipotezleri test etmek için yapısal eşitlik modelinden (YEM) yararlanılmıştır. İhracat pazarında, mücevher firmaları tarafından adaptasyon stratejilerinin değerlendirilmesi diğer sektörler için genellenebilmesi mümkün değildir. Ancak, biz Türkiye'de uygulanan mücevher sektöründeki adaptasyon stratejilerinin sadece literatüre katkı değil, aynı zamanda küresel pazarda faaliyet gösteren Türk firmaları için bir rehber olarak hizmet edeceğine inanılmaktadır.
Bu araştırmada 2015 yılı İstanbul Mücevher Fuarına katılan firmalardan 554 firma ihracat temsilcisine anket uygulanarak anket sonuçları SPSS ve LISREL programında değerlendirilmiştir. Sonuçta, ürün adaptasyonun ihracat performansı üstündeki etkisi yurtiçi ve yurtdışı firma gruplarında farklı bulunmuştur. Yurtiçi firmalarında ürün adaptasyonunun ihracat performansı üstündeki etkisi düşük ve istatistiki olarak anlamsız iken, yabancı firmalarda ürün adaptasyonunun ihracat performansı üstündeki etkisi yüksek ve istatistiki olarak anlamlı olarak tespit edilmiştir. Fiyat adaptasyonunun ihracat performansı üstündeki etkisi yurtiçi firmalar için anlamsız, yurtdışı firmalar için anlamlı olup, ilgili yapısal katsayılar her iki grupta istatistiki olarak eşit bulunmuştur. Tutundurma adaptasyonunun her iki grupta yapısal katsayısı anlamsız olup, katsayılar eşitliği hipotezi reddedilmemiştir. Dağıtım adaptasyonun yurtiçi firmalardaki etkisi anlamlı, yurtdışı firmalardaki etkisi anlamsız iken, gruplarda ilgili yapısal katsayıların eşitliği hipotezi reddedilmemiştir.  Dağıtım adaptasyon derecesi incelendiğinde dağıtım ağı ve seçim kriteri, ulaşım stratejisi / politikası ve dağıtım bütçesi ihracat performansı ile etkileşim içindedir. Dağıtım adaptasyonu arttıkça ihracat performansı artmaktadır.


Anahtar Kelimeler: Uluslararası Pazarlama Karması, Adaptasyon Stratejileri, İhracat Performansı, Mücevher Sektörü

Abstract:
Nowadays, companies are more open to international markets to take advantage of market opportunities in the global competitive environment. Global markets are well aware of the internal and external factors which affect the export performance of the company to be successful, companies must implement good adaptation and standardization of international marketing strategy accordingly.
The various product strategies that businesses operating in international markets have developed by prioritizing customer satisfaction also includes the product standardization and adaptation strategies. These strategies are shaped by the influence of the international market environment, which involves a different set of dynamics. Marketing managers take decisions concerning the extent to which standardization and adaptation will be utilized by first conducting detailed analyses regarding the various factors associated with the countries they are trying to appeal to. In recent years, the strategy mainly adopted by businesses when taking product decision in global markets is the "think global act local" approach - in other words, the glocal approach. Owing to the approach, many businesses operating in global markets are able to continuously increase their effectiveness and share in markets, and to thereby become winners through successful efforts.
The aim of this study is to investigate the effects of international marketing strategies, competitive advantage and perception of diversity towards foreign marked on export performance. The study was performed using the case study research approach, which is a quantitative. Data collection was performed using the survey method and full census. The survey has been distributed to all 676 members of Jewellery Exporters' Association and returned from 416 members. In order to determine the demographic characteristics of the participants used open-ended questions and for international marketing mix adaptation strategies related to the degree of support statements have been prepared according to the Likert scale questionnaire. SEM analysis were performed to test the hypothesis. The interpretation of the findings obtain in this studuy both theoretical and managerial sense, discussion of results and ends with the evaluation of research constraint and submission of proposals for future research. In the export market, evaluation of adaptation strategies by the jewelry company is not possible to generalize to other sectors. However, we have not only contributed to the literature of the adaptation strategies implemented in the jewelry sector in Turkey, we also believe that it will serve as a guide for Turkish companies operating in the global market.
Istanbul Jewelry Show 2015 In this study of 554 firms participating in the survey of exporting firms applying representative survey results were analyzed using SPSS and LISREL program. Overall, the impact on export performance the adaptation of products in domestic and overseas were different in firm groups. The export performance of domestic firms adapt their products while the impact on low and statistically insignificant, the impact of export performance on foreign companies in product adaptation are high and statistically significant. Prices for the impact of the adoption of meaningless domestic firms at the export performace, is significant for companies abroad were related to structural coefficients are statistically equal in both groups. Promotion of structural adaptation coefficient is insignificant in both groups, equal coefficients hypothesis is not rejected. Distribution Adaptation significant impact on domestic firms, while insignificant impact on foreign companies, equality hypothesis of structural factors in the relevant group is not denied. In this case, the most obvious difference between domestic and foreign firms product adaptation models  to increase the impact on exports in the export performance group, so strategically planned, programmed, performed research, that is. When examining the distribution network distribution and selection criteria of degree of adaptation, transport strategy / policy and distribution budgets are in interaction with export performance. Distribution adaptation increases EP is increasing.


Keywords: International Marketing Mix, Adaptation Strategy, Export Performance, Jewelry Sector