Destinasyon markalaşması sürecinde turizmin önemi : Bergama örneği
Importance of tourism in destination branding process :Bergama as a case study
Yazar: TUĞBA İBİŞ
Danışman: PROF. DR. ZEKİYE BERİL AKINCI VURAL
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2017
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration
Dizin: Destinasyon = Destination ; Hizmet pazarlaması = Service marketing ; Markalaşma = Branding ; Turizm = Tourism ; Turizm bölgeleri = Tourism regions ; İzmir-Bergama = İzmir-Bergama

Özet:
Marka günümüz dünyasında ürün veya hizmetlerin pazarlanması söz konusu
olduğunda vazgeçilmez bir unsur olarak karşımıza çıkmaktadır. Gerek hizmet sektörü
gerekse endüstriyel sektörde marka gün geçtikçe önem kazanmaktadır. Marka kavramı
içerisinde çok sayıda unsuru taşımaktadır. Marka kimliği, kişiliği, imajı dışında marka
içerisinde marka sadakati bu kavramlardan bazılarıdır. Marka kavramının hızlı yükselişi
beraberinde belli stratejileri de getirmiştir. Markalaşma stratejileri olarak ifade edilen
marka kimlikleştirme, marka imajı yaratma, marka konumlandırma ve marka
genişlemesi stratejileri kurumların markalaşma süreçlerinde sıklıkla kullandığı
stratejiler olarak görülmektedir. Markalaşma stratejileri şehir markalaşması sürecinde de
kullanılabilmektedir.
Destinasyon markalaşması sürecinde çoğunlukla bu stratejiler turizm faktörü
üzerinden kullanılmaktadır. Bu kapsamda bir destinasyon markalaşması sürecinde
destinasyonun turist çekiciliğinde olması ve bir cazibe merkezi haline getirilebilmesi
büyük önem taşımaktadır. Turist çekiciliğinin sağlanabilmesi için, şehrin bünyesinde
bulunan tarihi ve doğal güzellikleri ile şehrin ön plana çıkan diğer unsurların
kullanabilmesi esas alınmaktadır.
Turizm çekiciliği için destinasyonun bünyesinde ne çeşit turizm öğelerini
barındırdığının tespit edilmesi son derece önemlidir. Belli başlı turizm çeşitlerinden
destinasyona uygun olan birinin, destinasyon markasının turizm perspektifinde
konumlandırılması sırasında kullanılması başarılı bir destinasyon markasına katkı
sağlamaktadır. Günümüzde artık turistler alternatif turizm çeşitlerini tercih etmektedir
ve bu sebeple de destinasyonlar destinasyon markalarını alternatif turizm çeşitleri
üzerine konumlandırmaktadır. Alternatif turizm çeşitlerine; ekoturizm, termal turizm,
akarsu turizmi, kırsal turizm, av turizmi gibi çeşitli örnekler verilebilmektedir.
Tüm bilgiler ışığında bu çalışmada Bergama destinasyonun markalaşması süreci,
Bergama'nın bünyesinde bulundurduğu kültür, termal ve kırsal turizm öğelerinin
Bergama'nın destinasyon markalaşmasında nasıl kullanıldığı ve Bergama şehir
markasının turizm perspektifinin önemi üzerinden incelenmiştir. Destinasyon
markalaşması sürecinde turizmin önemi Bergama araştırmasında, Bergama
destinasyonunda turizm çeşitlerinin nasıl konumlandırıldığı, bu kapsamda ne çeşit
çalışmalar yapıldığı, yapılan çalışmaların Bergama'nın şehir markalaşmasına nasıl
etkilerde bulunduğu ve Bergama'nın markalaşmasında kültür turizminin, termal
turizmin ve kırsal turizmin nasıl bir öneme sahip olduğunun araştırılması araştırmanın
amacını oluşturmaktadır.
Araştırma kapsamında bu amaçlara ulaşabilmek için de nitel bir araştırma süreci
tasarlanmıştır. Bu amaç doğrultusunda düzenlemiş olduğumuz yarı yapılandırılmış
görüşme formu ile 7 kişiye sorular sorulup, elde edilen sonuçlar içerik ve betimleyici
analiz kullanılarak analiz edilmiş ve bulgular yorumlanarak sonuca varılmıştır.

Anahtar Kelimeler: Marka, Destinasyon, Markalaşma, Destinasyon Markalaşması,
Turizm, Bergama.

Abstract:
ABSTRACT
In today's world of branding, when it comes to the marketing of products or
services, it becomes an indispensable element. Whether in the service sector or the
industrial sector, brands are becoming increasingly important. The notion of brand
incorporates a great number of elements. Brand loyalty is one of these concepts other
than brand identity, personality, image.
The rapid rise of the brand have brought along certain strategies. Brand
identification, brand image creation, brand positioning and brand expansion strategies,
which are expressed as branding strategies, are seen as strategies that institution often
use in the branding process. Branding strategies can also be used in the city branding
process.
In the process of branding destinations, these strategies are mostly used in terms
of the tourism factor. In this context, it is very important that a destination can attract
tourists and thus become a center of attraction in a destination branding process. In
order to ensure tourist attraction, it is necessary to use the historical and natural beauties
of the city and other elements of the city in the foreground.
It is very important to determine what type of tourism items the tourism
destination has for its destination. The use of one of the major tourism varieties in the
context of tourism, which is suitable for the destination, can contributes to a successful
destination brand. Nowadays, tourists prefer alternative tourism varieties and for this
reason destinations are positioning destination brands on alternative tourism varieties.
Alternative tourism varieties, ecotourism, thermal tourism, river tourism, rural tourism,
hunting tourism can be given as various examples.
In the light of all the information, it has been endeavoured to investigate how the
cultural, thermal and rural tourism items in Bergama's branding process were used in
the destination branding of Bergama and the tourism perspective of Bergama's city
branding. Some issues concerning the importance of tourism in the process of
destination branding The importance of tourism in the Bergama case, how the tourism
varieties are located in the Bergama destination, what kind of studies are made in this
scope, how the studies are influenced on the city branding of Bergama and how the
cultural tourism, thermal tourism and rural tourism have a pre- research constitute the
purpose of the research.
A qualitative research process has been designed to achieve this purpose of the
research. In this semi-structured interview form, structured for this purpose, 7 questions
were asked and the results were analyzed using content and descriptive analysis and
finally the findings were interpreted.

Key Words: Brand, Destination, Branding, Destination Branding, Tourism, Bergama.