E-ticaret uygulayan işletmelerin dijital pazarlama faaliyetlerine yönelik algıları üzerine bir durum çalışması
A case study on the perceptions of businesses implementing e-commerce on digital marketing activities
Yazar: MUHAMMED SELMAN KESKİNKILINÇ
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ TAYFUN YÖRÜK
Akdeniz Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Yönetim Bilişim Sistemleri Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: Bilim ve Teknoloji = Science and Technology ; Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Elektronik ticaret = Electronic commerce ; KOBİ = Small and Medium Sized Firms ; Sayısal pazarlama = Digital marketing ; Yönetim bilişim sistemleri = Management information systems

Özet:
İnternetin hayatımıza getirdiği arama motorları, sanal mağazalar ve mobil uygulamalar ile ticaretin dijitalleşmesi, KOBİ'lerin pazarlama faaliyetlerini dijital kanallara taşımalarını zorunlu hale getirmiştir. Böylece iki yeni kavram; e-ticaret (elektronik ortamda gerçekleşen ticaret) ve B2C (Business to Consumer, e-ticaret faaliyeti yürüten perakende işletmeler) ortaya çıkmıştır. Günümüzde B2C KOBİ'ler için dijital pazarlama kanallarını aktif olarak kullanmak ve yönetmek önem arz etmektedir. Bu bağlamda araştırmanın amacı, B2C KOBİ'lerin dijital pazarlama faaliyetlerine yönelik algılarını, hangi dijital pazarlama kanallarını kullandıklarını ve yatırımlarını nasıl planladıklarını anlamak, kullanıyor oldukları bilişim araçlarında yaşadıkları tecrübe ve beklentileri analiz etmek, ihtiyaç duyulanlara yönelik durum analizi yapmak ve gelecek araştırmalara ışık tutacak öneri ve yol haritalarını belirlemektir. Bu çalışmada, araştırmanın amacına uygun nitel araştırma yöntemlerinden biri olan bütüncül çoklu durum çalışması tercih edilmiştir. Araştırmanın çalışma grubu nitel araştırmalarda kullanılan amaçlı örnekleme yöntemlerinden biri olan ölçüt örnekleme ile belirlenmiştir. Araştırmanın çalışma grubunu Antalya ilinde farklı sektörlerde faaliyet gösteren ve e-ticaret uygulayan 7 B2C KOBİ oluşturmaktadır. Veri toplama aracı olarak üç başlık altında gruplandırılmış 9 yarı yapılandırılmış açık uçlu sorudan oluşan bir mülakat formu kullanılmıştır. Veriler MAXQDA 2020 Pro Programı ile kodlamaya ve içerik analizine tabi tutulmuştur. 
Çalışmanın bulguları bütünsel olarak değerlendirildiğinde sonuç; B2C KOBİ'lerin dijital pazarlamaya önem verdikleri ve mutlaka içinde yer almaları gerektiğini düşündükleri, kullandıkları dijital pazarlama kanallarında sosyal medya pazarlamasının başı çektiği, reklam stratejilerinde sektörel farklılıklar gösterdikleri ve kullanmak zorunda oldukları çok sayıda yazılım ve platformun KOBİ'lerin sahibi ya da yöneticilerini bilişim teknolojileri kabiliyeti ve zaman kısıtları açısından zorladığı şeklinde özetlenebilir. Çalışma sonuçlarına göre B2C KOBİ'lerin büyümek ve varlıklarını sürdürebilmek için dijital pazarlama faaliyetlerine önem vermeleri, sektörlerine uygun dijital pazarlama kanallarına yatırım yapmaları, yatırımlarını izleme ve planlama konusunda kendilerini geliştirmeleri ve tüm bu süreç için stratejik bir yol izlemeleri gerektiği söylenebilir. Çalışmanın bulgu ve sonuçlarının B2C KOBİ'ler üzerine yapılacak araştırmalar için bir yol haritası olması ve yazılım geliştiricilere fikir vermesi beklenmektedir.

Abstract:
The digitalization of trade with search engines, virtual stores and mobile applications brought to our lives by the Internet has made it mandatory for SMEs to move their marketing activities to digital channels. Thus, two new concepts; e-commerce (trade that takes place electronically) and B2C (Business to Consumer, retail businesses that carry out e-commerce activities) have emerged. Today, it is important for B2C SMEs to actively use and manage digital marketing channels. In this context, the aim of the research is to understand the perceptions of B2C SMEs towards digital marketing activities, which digital marketing channels they use and how they plan their investments, to analyze their experiences and expectations in the information tools they use, to make a situation analysis for what is needed, and to determine suggestions and road maps that will shed light on future research. In this study, a holistic multiple case study, which is one of the qualitative research methods suitable for the purpose of the research, was preferred. The study group of the research was determined by criterion sampling, which is one of the purposeful sampling methods used in qualitative research. The study group of the research consists of 7 B2C SMEs operating in different sectors in Antalya province and practicing e-commerce. An interview form consisting of 9 semi-structured open-ended questions grouped under three headings was used as a data collection tool. The data were subjected to coding and content analysis with MAXQDA 2020 Pro Program. 
When the findings of the study are evaluated holistically, the result can be summarized as; B2C SMEs attach importance to digital marketing and think that they should definitely take part in it, social media marketing takes the lead in the digital marketing channels they use, they show sectoral differences in advertising strategies, and the many software and platforms they have to use force the owners or managers of SMEs in terms of information technology capability and time constraints. According to the results of the study, it can be said that B2C SMEs should attach importance to digital marketing activities, invest in digital marketing channels suitable for their sectors, improve themselves in monitoring and planning their investments, and follow a strategic path for this whole process in order to grow and sustain their existence. It is expected that the findings and results of the study will serve as a road map for.