Türkiye'de faaliyet gösteren havayolu markalarının itibar yönetimine ilişkin bir model önerisi
A model for reputation management of airline companies operating in Turkey
Yazar: HİLAL TAŞKIN
Danışman: PROF. DR. CENGİZ ERDAL
Sakarya Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations
Dizin: Halkla ilişkiler = Public relations ; Halkla ilişkiler yöntemleri = Public relations methods ; Havacılık = Aviation ; Havacılık endüstrisi = Aviation industry

Özet:
Küresel bir rekabet yarışı hakimiyetinin pek çok sektörde etki ettiğinin görüldüğü günümüzde
markaların birbirinden farklılaşması, varlığını sürdürülebilir bir hale getirebilmesi adına itibar
kavramının da önem kazandığı görülmektedir. Markaların sahip olduğu özellikler ve sunduğu hizmetler
tüketiciler için ihtiyaçlarla birlikte soyut değerleri de simgeler bir form kazanmıştır. Markanın
oluşturduğu duygusal çağrışımlar, fiyat performansı, kalitesi, vizyonu, lider ve yöneticilerin benimsediği
politikalar, çevreyle olan ilişkiler ve sosyal sorumluluk faaliyetleri itibarlı bir kurum olarak kabul
edilmesi hususunda tüketicilerin algılarında etkili olmaktadır. Havacılık sektöründe de benzer itibar
unsurlarının etkili olduğu kabulünden hareketle ortaya konan bu çalışmada; Türkiye'de faaliyet gösteren
havayolu markalarının itibar yönetimi faaliyetlerinin tüketiciler (yolcular) ve havayolu çalışanları ile
yöneticileri nezdinde nasıl algılandığı araştırılmıştır. Nicel yöntemler kapsamında bulunan anket ve nitel
araştırma yöntemleri bünyesinde olan yarı yapılandırılmış görüşme araştırma yöntemlerinin
harmanlanmasıyla karma bir araştırma deseninde çalışmanın yapılması uygun bulunmuştur.
Tüketicilerle yapılan anketlerden havayolu markalarının itibarlarına dair düşünce ve beklentileri
doğrultusunda elde edilen veriler öncülünde, toplam 9 havacılık sektöründe faaliyet gösteren çalışan ve
yöneticiyle yarı yapılandırılmış görüşmeler sağlanmıştır. Son beş yılın içinde, havacılık sektörüne dair
yapılmış olan araştırmalardan elde edilen raporlarında yer alan havayolu markalarının uygulamalarının,
tüketici beklentileriyle arasındaki ilişkinin karşılaştırılarak tespit edilmesinin amaçlandığı çalışmada
markalara çeşitli öneriler çerçevesinde oluşturulmuş bir model önerisi sunulması amaçlanmıştır. Sosyal
medya platformları üzerinden online olarak yapılmış olan anketlerle elde edilen veriler SPSS
programında frekans analizi, güvenilirlik analizi ve Ki-Kare analizi yöntemleriyle çözümlenmiştir.
Görüşmelerden elde edilen veriler ise Stuart Hall tarafından geliştirilen kodlama-kod açımı modeli
kapsamında analiz edilerek anket sonuçlarıyla verilerin harmanlanması sağlanmıştır. Yapılan araştırma
sonucunda Türkiye'de gerçekleştirilen havacılık faaliyetlerinin genel itibariyle itibarlı bulunduğu fakat
geliştirilmeye ihtiyacı olunan unsurların; kriz yönetimi, kaza-kırım olaylarının yönetimi, çalışan
ilişkileri, medya ilişkileri yönetimi, müşteri ilişkileri, havacılık sektörüne eleman yetiştirilmesi
aşamasında alınacak eğitimler olduğu bilgilerine ulaşılmıştır.

Abstract:
In today's world where the dominance of a global competition race is seen to be effective in many sectors,
it is seen that the concept of reputation has also gained importance in order for brands to differentiate
from each other and to make their existence sustainable. The features and services offered by brands
have gained a symbolic form for consumers as well as their needs. The emotional associations created
by the brand, price performance, quality, vision, policies adopted by leaders and managers, relations
with the environment and social responsibility activities are effective in the perceptions of consumers in
terms of being accepted as a reputable institution. In this study, which is based on the assumption that
similar reputation elements are effective in the aviation sector, how the reputation management activities
of airline brands operating in Turkey are perceived by consumers (passengers) and airline employees
and managers has been investigated. It has been found appropriate to conduct a mixed research design
by blending the survey research methods within the scope of quantitative methods and semi-structured
interview research methods within the scope of qualitative research methods. Based on the data obtained
from the surveys conducted with consumers in line with their thoughts and expectations regarding the
reputations of airline brands, semi-structured interviews have been conducted with a total of 9 employees
and managers operating in the aviation sector. In the study, which aims to determine the relationship
between the applications of airline brands in the reports obtained from the researches conducted on the
aviation sector in the last five years and consumer expectations, it is aimed to present a model proposal
created within the framework of various suggestions to the brands. The data obtained from the surveys
conducted online on social media platforms were analyzed with frequency analysis, reliability analysis
and Chi-Square analysis methods in SPSS program. The data obtained from the interviews were analyzed
within the scope of coding-decoding model developed by Stuart Hall and the data were blended with the
survey results. As a result of the conducted research, it was reached that the aviation activities carried
out in Turkey are generally reputable but the elements that need to be developed are; crisis management,
management of accident-accident incidents, employee relations, media relations management, customer
relations, trainings to be received during the personnel training phase for the aviation sector.