Ağızdan ağıza pazarlama iletişiminin sağlık hizmetlerinden yararlanan tüketicilerin satın alma kararına etkisi: Şanlıurfa örneği
The effect of oral to oral marketing communication on the purchase decision of the consumers who received health services: The case of Şanliurfa
Yazar: ZERİF AYAYDIN
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ YAKUP DURMAZ
Hasan Kalyoncu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Ağızdan ağıza pazarlama = Word of mouth marketing ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama iletişimi = Marketing communication ; Satınalma davranışı = Purchasing behavior ; Satınalma kararı = Purchasing decision ; Sağlık hizmetleri = Health services ; Tüketiciler = Consumers ; Şanlıurfa = Şanlıurfa

Özet:
Bu araştırmanın amacı pazarlama ve pazarlama iletişimi kavramlarının ne olduğunu tanımlamak literatürde yer alan bilgileri aktarmaktır. Sağlık hizmetlerinde ağızdan ağıza pazarlama ve ağızdan ağıza pazarlama iletişimi konularını inceleyerek, bu konuların sağlık hizmetleri pazarlaması açısından önemini açıklamaktır. Araştırmada tanımlayıcı ve ilişkisel araştırma yöntemi kullanılmıştır. Bu kapsamda sağlık hizmetlerinde ağızdan ağıza pazarlama iletişiminin müşteri satın alma davranışları üzerindeki etkisini belirlemek için elde edilen veriler analiz edilerek yorumlanmıştır. Çalışmanın evrenini Şanlıurfa şehir merkezinde bulunan sağlık hizmetleri tüketici grupları oluşturmaktadır. Araştırmanın örneklemini de zaman ve maliyet kolaylığı bakımından tesadüfi örneklem yöntemleriyle belirlenen 27 Ocak-27 Mart 2019 tarihleri arasında Şanlıurfa şehir merkezinde bulunan 400 sağlık hizmetleri tüketicisi oluşturmaktadır. Araştırmada veri toplama aracı olarak anket kullanılmış olup Cronbach's Alpha değeri Alfa =, 912 olarak bulunmuştur.  Araştırmadan elde edilen verilerin istatistiksel analizi SPSS 22 (Sosyal Bilimler İçin istatistik Paketi) paket programı kullanılarak gerçekleştirilmiştir. Ölçek alt boyutlarının demografik değişkenlere göre farklılaşıp farklılaşmadığının belirlenmesi amacıyla, bağımsız iki değişken için t-testi, bağımsız ikiden fazla değişken için ise tek yönlü Anova analizi yapılmıştır. Farklılığın tespit edilmesinde Post Hoc testlerine bakılmıştır. Son olarak, ağızdan ağıza pazarlama iletişiminin satın alma kararı üzerinde etkili olma durumu, çoklu doğrusal regresyon analizi ile test edilmiştir. Yapılan çoklu regresyon analizi sonuçlarına göre, tüketicinin satın alma kararı üzerinde ağızdan ağıza pazarlama iletişimi alıcısı ve göndericisi arasındaki bağın gücünün anlamlı bir etkisi bulunamamıştır.

Abstract:
The aim of this research is to define the concepts of marketing and marketing communication and to transfer the information in the literature. The aim of this course is to examine the importance of oral marketing and oral marketing communication in health services. Descriptive and relational research method was used in the research. In this context, the data obtained in order to determine the effect of word of mouth marketing communication on customer purchasing behaviors in health services were analyzed and interpreted. The population of the study consists of healthcare consumer groups in the city center of Şanlıurfa. The sample of the study consists of 400 healthcare consumers in the city center of Şanlıurfa between 27 January and 27 March 2019, which were determined by random sampling methods in terms of time and cost ease. The questionnaire was used as a data collection tool and Cronbach's Alpha value was found to be Alpha = 912. Statistical analysis of the data obtained from the study was performed using SPSS 22 (Statistical Package for Social Sciences). In order to determine whether the subscales of the scale differ according to demographic variables, t-test was performed for two independent variables and one-way Anova analysis for more than two independent variables. Post Hoc tests were used to determine the difference. Finally, the effect of word of mouth marketing communication on purchasing decision was tested by multiple linear regression analysis. According to the results of multiple regression analysis, there is no significant effect of the power of the link between the sender and the sender of word of mouth communication on the consumer's purchasing decision.