Müşteri-marka adanmışlığının öncüllerinin ve çıktılarının saptanması üzerine bir araştırma
A research on identifying the antecedents and consequences of customer-brand engagement
Yazar: MELTEM ULUTAN
Danışman: DOÇ. DR. ULUN AKTURAN
Galatasaray Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2018
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Adanmışlık düzeyi = Commitment level ; Alkolsüz içecekler = Soft drinks ; Cep telefonu = Mobile phone ; Marka = Brand ; Marka yönetimi = Brand management ; Müşteri bağlılığı = Customer engagement ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; İlişki pazarlaması = Relationship marketing

Özet:
Rekabetin her geçen gün giderek arttığı günümüz pazarında, müşterileri tatmin etmek ve kaliteli ürünler üretmek, işletmelerin başarılı olabilmeleri için yeterli olmamaya başlamış ve müşteri-marka ilişkisinin önemi ortaya çıkmıştır. Günümüz çağdaş pazarlama anlayışına göre müşteriler ile sağlam ilişkiler kurmak işletmelerin en temel amaçlarından bir tanesidir. Yapılan araştırmalar sonucu müşteri ile marka arasında kurulması hedeflenen en kuvvetli ilişki müşteri-marka adanmışlığıdır.

Bu çalışmanın amacı müşteri-marka adanmışlığının öncüllerinin ve çıktılarının saptanmasıdır. Bu amaçla, alkolsüz içecek ve cep telefonu ürün kategorisi olmak üzere iki ürün kategorisi kapsamında, İstanbul'da bir tanımlayıcı araştırma yürütülmüştür. Araştırmada müşteri-marka adanmışlığı kavramı, bilişsel, duygusal ve davranışsal olmak üzere üç boyut altında ele alınmış olup, marka etkileşiminin, marka imajının, marka-benlik uyumunun ve ürün kategori ilgileniminin müşteri-marka adanmışlığı üzerine etkileri ve müşteri-marka adanmışlığının marka sadakati, ağızdan ağıza iletişim ve yüksek fiyat ödeme isteği üzerine etkileri incelenmiştir. Bu etkilerin ortaya çıkarılması amacı ile her iki ürün kategorisi için birer yapısal eşitlik modeli geliştirilmiştir. Araştırma kapsamında yürütülen analizler sonucu müşteri-marka adanmışlığının öncülleri ve çıktıları saptanmış ve ürün kategorileri arası farklılıklar incelenmiştir.

Abstract:
In today's market where competition is increasing day by day, satisfying the customers and producing qualified products have started not to be sufficient for businesses to be successful and therefore the importance of customer brand relationship has emerged. In terms of the contemporary marketing concept, building solid relationships with customers is one of the main goals of businesses. As a result of the researches that have been made, it has been found that customer-brand engagement is the strongest relationship aimed to build between customers and businesses.

The aim of this research is to find out the antecedents and consequences of customer-brand engagement. For this purpose, a descriptive research has been made within the scope of two product categories named as mobile phones and non-alcoholic beverages in Istanbul. In this research, the concept of customer-brand engagement has been approached as three dimensions named as cognitive, affective and behavioral and the effects of brand interactivity, brand-self congruity and product category involvement on customer brand engagement and; the effects of customer-brand engagement on brand loyalty, word of mouth and willingness to pay price premium have been examined. A structural equation model has been developed with the aim of finding out the effects. With the results gained from the research, antecedents and consequences of customer brand engagement have been found out and the differences between two product categories have been examined.