Marka vaadinin çalışanlara iletilmesi: İçsel markalaşma
Delivering brand promise to employees: Internal branding
Yazar: AYSUN KAHRAMAN
Danışman: PROF. DR. CANAN AY
Celal Bayar Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Bölümü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2011
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Kurumsallaşma = Institutionalization ; Marka = Brand ; Marka değeri = Brand value ; Marka imajı = Brand image ; Marka tercihi = Brand preference ; Rekabet = Competition ; Çalışanlar = Workers ; İçsel markalaşma = Internal branding ; İçsel pazarlama = Internal marketing ; İçsellik = Endogeneity ; İşletmeler = Businesses

Özet:
Rekabetin yoğun olarak yaşandığı ve belirsizliğin giderek arttığı günümüz pazar koşullarında işletmelerin farklılaşması gerekmektedir. Fark yaratmak ve rekabetçi üstünlük kazanabilmek için markalaşma faaliyetleri önem kazanmaktadır. Markalaşmanın temelinde müşterilere birtakım özgün değerler ileterek, onları tatmin etmek yatmaktadır. Markanın vaat ettiği değer, çeşitli pazarlama araçlarıyla müşterilere iletilmektedir. Ancak vaat edilen değerin gerçeğe dönüştürülmesi gerekmektedir. Bu noktada, marka elçisi olarak nitelendirilen çalışanlar ön plana çıkmaktadır. Marka vaadini arzulanan biçimde iletmeleri için çalışanların marka değerlerini anlamaları ve benimsemeleri sağlanmalıdır. İşletmeler, bu amaçlara ulaşabilmek için içsel markalaşma yaklaşımını benimsemekte ve uygulamaktadır.Bu çalışmada, içsel markalaşma kavramı, içsel markalaşmanın önemi ve uygulanması incelenmiştir. Hazırlanan tez temel olarak iki yapıdan oluşmaktadır. İlk olarak konunun daha iyi anlaşılması için dışsal markalaşma ve içsel markalaşmaya yönelik kavramlar incelenmiş ve teorik bir altyapı oluşturulmaya çalışılmıştır. Tezin uygulama bölümünde, içsel markalaşma yaklaşımının işletmeler için önemini, içsel markalaşma uygulamalarının nasıl gerçekleştirildiğini, süreçte dikkat edilmesi gereken unsurları ve ne tür zorluklarla karşılaşıldığını ortaya çıkarmak amaçlanmıştır. Bu konularda bilgi elde etmek için iki işletme ile derinlemesine görüşmeler gerçekleştirilmiştir.Gerçekleştirilen görüşmeler sonucunda her iki işletmenin, markalaşma sürecinde çalışanlarının üstlendiği rolün önemini kavradıkları gözlenmiştir. İncelenen her iki işletme içsel markalaşma kavramından haberdardır ve içsel markalaşma yaklaşımını uygulamaktadır. Ancak, işletmeyle ilgili bilgilerin aktarılması sürecinde daha çok kurum kültürüne odaklanıldığı ortaya çıkmıştır. Bu noktada markanın biraz geri planda kaldığı tespit edilmiştir. Ayrıca, içsel markalaşma faaliyetlerinin, genellikle işletmenin kurumsallaşma ve markalaşma çalışmalarına ilk kez başladığı dönemlerde, işe alma ve işe yeni başlayan çalışanların oryantasyon eğitimleri sırasında yoğunluk kazandığı bulgularına ulaşılmıştır.

Abstract:
The contemporary marketing environment which is highly competitive and uncertain forces the companies to be different from their competitors. For making difference and gaining competitive advantage, branding has come into prominence. By providing unique values to satisfy customers constitutes the basis of branding. The brand values are delivered by using some marketing tools. As delivering brand values, the promise must be realized. Herein, employees who described as the brand ambassadors come to fore. Hence, employees must understand and embrace the brand values to deliver them in desired manner. In order to achieve these goals, companies adopt and implement internal branding approach.In this study, the concept of internal branding, the importance and implementation of internal branding investigated. This thesis basically consists of two structures. With the aim of establish a theoretical background, the concepts relating to external branding and internal branding are examined. In the application section, it is aimed to find out the importance of internal branding for companies, how internal branding implements, success factors and difficulties encountered in the process. To obtain information on these topics, in-depth interviews were carried out with two companies. As a result of the interviews, it is observed that both of the companies comprehend the importance of their employees? role in the branding process. Companies are aware of the internal branding approach and apply it. On the other hand, during the process of transferring company related information, companies focus on corporate culture more than brand. So, brand related information plays second fiddle. In addition, it is determined that the internal branding activities generally intensify at the beginning of the branding and institutionalization activities, recruitment and orientation training periods.