Restoran müşterilerinin menü öğesi seçim davranışlarının göz izleme tekniğiyle incelenmesi
An examination of menu item selection behavior of restaurant customers with eye tracking technique.
Yazar: CEREN ÖZAYDIN
Danışman: PROF. DR. CEM OKTAY GÜZELLER
Akdeniz Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Gastronomi ve Mutfak Sanatları Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: Gastronomi ve Mutfak Sanatları = Gastronomy and Culinary Arts ; Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration
Dizin: Göz hareketleri = Eye movements ; Göz izleme = Eye tracking ; Menü = Menu ; Müşteri seçimi = Customer selection ; Restoranlar = Restaurants ; Satınalma davranışı = Purchasing behavior

Özet:
Restoran menülerinin konum, etiketleme, görsel gibi stratejilerle düzenlenmesinin tüketicilerin seçimlerini etkilediği düşünülmektedir. Restoran müşterilerinin göz hareketleri incelenerek menüyü hangi sırayla inceledikleri ve ne kadar odaklandıkları tespit edilerek menüdeki etkileyici noktalar (tatlı noktalar) ya da kör noktalar (ekşi noktalar) saptanabilmektedir. Bu noktaların tespit edilmesiyle menüleri tüketicilerin seçimlerine etki edebilecek şekilde tasarlamanın mümkün olduğu düşünülmektedir. Bu doğrultuda bu araştırmanın amacı, menü tasarımı öğelerinden olan menü öğesi konumunun ve görselinin menüden yemek seçimine etkisinin belirlenmesidir. Bu kapsamda mevcut araştırma gündelik restoran özelliklerine sahip simülasyon bir restoran ortamında gerçekleştirilmiştir. Tasarım ve geliştirme araştırması modelinde tasarlanan bu araştırma, 13 katılımcıyla yürütülmüştür. Katılımcılar gönüllülük esasına dayalı olarak amaçlı örnekleme tekniğiyle belirlenmiştir. Çalışma, üç farklı şekilde tasarlanmış menülerin tüketiciler tarafından göz izleme cihazı (Tobii Pro Glasses 2) yardımıyla incelenmesi ile yürütülmüştür. Verilerin analizinde Tobii Pro Lab Yazılım programı kullanılmıştır. Araştırma verilerinin analizi sonucunda araştırma sonuçları iki aşamada değerlendirilmiştir. İlki menüde görsel kullanımının satın alma davranışı üzerinde etkili olup olmadığıdır. Menüde görsel kullanımının tümüyle etkili olmadığı ancak görselin menüde bir değişim aracı olarak kullanıldığında etkili olabileceği sonucuna varılmıştır. İkinci aşama ise menüde konumun satın alma davranışı üzerindeki etkisidir. Araştırmada tüketicilerin en fazla odaklandığı alan menüde sağ sayfanın orta kısmı olmuş ve siparişler yoğun olarak bu kısımdan verilmiştir. Araştırmada ortalama bir tarama yolu belirlense de literatürün aksine ilk bakılan nokta siparişlerin en fazla olduğu nokta ile örtüşmemektedir. Sonuç olarak literatürde geçen "tatlı nokta" tanımındaki farklılık göz önüne alındığında; en fazla odaklanılan noktanın tatlı nokta olduğu kabul edildiğinde araştırma sonucunda menünün sağ sayfasının orta kısmının tatlı nokta olduğu söylenebilirken, menüde ilk bakılan noktanın tatlı nokta olduğu kabul edildiğinde araştırma sonucunda tatlı noktanın bulunamadığı söylenebilir. Ayrıca bakış sırasının satın alma davranışı üzerinde etkisi bulunamamıştır. Elde edilen sonuçlar, literatür ışığında tartışılmıştır. 
Anahtar Kelimeler: Menü Tasarımı, Göz Hareketleri, Göz İzleme Cihazı, Tüketici Seçim Davranışı

Abstract:
It is thought that the arrangement of restaurant menus with strategies such as location, labeling and visual effects the choices of the consumers. By examining the eye movements of the restaurant customers, in which order they examine the menu and how much focus they can be determined, it can be determined the impressive spots (sweet spots) or blind spots (sour spots) in the menu. It is believed that it is possible to design menus that can affect the choice of consumers by determining these points. Accordingly, the purpose of this research is to determine the effect of the menu item position and visual, which is one of the menu design items, on the choice of food from the menu. In this context, the current research was carried out in a simulated restaurant environment with daily restaurant features. This research, designed in the design and development research model, was carried out with 13 participants. Participants were determined on a voluntary basis by purposeful sampling technique. The study was carried out by examining three differently designed menus by consumers with the help of eye tracking device (Tobii Pro Glasses 2). Tobii Pro Lab Software program was used in the analysis of the data. As a result of the analysis of the research data, the results of the research were evaluated in two stages. The first is whether the use of visuals in the menu has an effect on the purchasing behavior. It was concluded that the use of visuals in the menu is not completely effective, but that the visual can be effective when used as a medium of change in the menu. The second stage is the effect of location on purchase behavior in the menü. In the research, the most focused area of the consumers was the middle part of the right page in the menu and orders were given from this part. Although an average screening path is specified in the study, contrary to the literature, the first point to look for does not coincide with the point where the orders are highest. Consequently, considering the difference in the definition of "sweet spot" in the literature; Assuming that the most focused point is the sweet spot, it can be said that the middle part of the right page of the menu is the sweet spot, and when the first point in the menu is accepted as the sweet spot, it can be said that the sweet spot is not found as a result of the research. Also, the order of gaze had no effect on purchasing behavior. The results obtained are discussed in the light of the literature.

Keywords: Menu Design, Eye Movements, Eye Tracking, Consumer Choice Behavior