Olumsuz eWOM mesajlarının kriz iletişimi stratejileri kapsamında değerlendirilmesi: 4 ve 5 yıldızlı otel işletmelerine yönelik nitel bir araştırma
Evaluation of negative eWOM messages within the scope of crisis communication strategies: A qualitative research for 4 and 5-star hotel businesses
Yazar: AYŞE ÖZER
Danışman: DOÇ. DR. ALİ ENDER ALTUNOĞLU
Muğla Sıtkı Koçman Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Uluslararası Ticaret ve İşletmecilik Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Elektronik ağızdan ağıza iletişim = Electronic word of mouth ; Konaklama işletmeleri = Occommodation enterprises ; Kriz iletişimi = Crisis communication ; Otel işletmeciliği = Hotel business ; Oteller = Hotels ; Çevrimiçi tüketici yorumları = Online consumer reviews

Özet:
İnternetin hayatımıza girmesiyle birlikte kişilerarası etkileşim artmıştır. Tüketiciler, çevrimiçi platformlarda ürün ya da hizmet deneyimiyle ilgili bir olumsuzluğu saniyeler içinde sayısız kişiyle paylaşabilmektedir. Bu nedenle olumsuz çevrimiçi yorumlar,  bir işletmenin imajına ve itibarına zarar verebilecek ciddi bir güce sahiptir.  Bu bağlamda olumsuz çevrimiçi yorumlar, olumsuzluğun kaynağının anlaşılması ve gereken tedbirlerin alınması açısından oldukça önemlidir. Bunun yanı sıra otel işletmesi yöneticilerinin olumsuz çevrimiçi yorumlara verdiği yanıtlar krizden ve itibar hasarından korunmak,  potansiyel müşterinin güvenini kazanmak için büyük bir öneme sahiptir.
Bu çalışmada Muğla ili ve çevresinde faaliyet gösteren 4 ve 5 yıldızlı oteller için Tripadvisor sitesi üzerinden yapılan toplam 1128 olumsuz çevrimiçi yorum ve işletme yanıtı incelenmiştir.  Bu bağlamda Türk ve Britanyalı turistlerin yaptığı olumsuz çevrimiçi yorumlar aracılığıyla müşterilerin yaşadığı olumsuzlukların kaynağı tespit edilmiştir. Ayrıca otel işletmesi yöneticilerinin bu yorumlara karşı kullandıkları kriz iletişimi stratejileri tespit edilerek, konaklama sektörü yöneticileri ve uygulayıcılarına kriz iletişimi stratejilerinin kullanımına yönelik öneriler sunulmuştur. Çalışmada nitel araştırma yöntemi kullanılmıştır Elde edilen veriler Nvivo 12 programıyla betimsel olarak analiz edilmiştir. 
Analiz sonuçlarına göre Türk ve Britanyalı turistlerin olumsuz yorum yapmasına sebep olan en büyük etken "hizmet" olarak tespit edilmiştir. Bunu sırasıyla; fiziksel ortam, insan, fiyat, tutundurma, dağıtım ve süreç yönetimi takip etmektedir. Bunun yanı sıra otel yöneticileri tarafından olumsuz çevrimiçi yorumlara verilen yanıtların genelinde, sırasıyla; yeniden inşa, inkâr, destekleme ve hafifletme stratejilerinin kullanıldığı tespit edilmiştir.

Abstract:
With the introduction of the Internet into our lives, interpersonal interaction has increased. Consumers can share a negative experience of a product or service with countless people in seconds using online channels. Therefore, negative online comments have a serious power that can harm a business's image and reputation. In this context, negative online comments are very important in terms of understanding the source of the negativity and taking the necessary measures. In addition, the responses of hotel management managers to negative online comments are of great importance to protect the business from crisis and reputational damage, and to gain the trust of potential customers. 
In this study, a total of 1128 negative online reviews and business responses of 4 and 5-star hotels that are operating in and around Muğla province were examined on the Tripadvisor website. In this context, the source of the problems experienced by the customers was determined through the negative online comments made by Turkish and British tourists. In addition, the crisis communication strategies used by hotel managers against these comments were determined, and suggestions for the use of the strategies were presented to the accommodation managers and practitioners. A qualitative research method was used in the study. The data obtained were analyzed descriptively with the Nvivo 12 program. 
According to the results of the analysis, the most important factor that caused Turkish and British tourists to leave negative comments was identified as "service". This is followed by; physical environment, people, price, promotion, place, and process respectively. In addition, in response to the negative online comments, it was determined that hotel managers used the following strategies respectively; rebuild, denial, bolstering, and diminish.