Z kuşağının tüketim alışkanlıklarının şekillenmesinde sosyal medyanın rolüne dair bir değerlendirme
An evaluation of the role of social media in shaping consumption habits of generation Z
Yazar: SİYABEND AKAR
Danışman: PROF. DR. M. MİTHAT ÜNER
Atılım Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Başlıca tüketiciler olan Z kuşağı, gelenekselden çevrimiçine dönüşen satın alma seçim sürecinde sosyal medyadan etkilenmektedirler. Bu araştırma, sosyal medya platformlarının en aktif sosyal medya kullanıcıları olan Z kuşağı tüketicileri nasıl etkilediğini incelemektedir. Bu kuşak, kendinden önceki kuşaklara göre aykırı, yönetilmeye açık olmayan ve çelişkileri olan 'hız ve kolaylık' kavramlarına sıkı sıkı sarılan bir kuşak olan değerlendirilmektedir. 
Bu çalışmadaki temel bulgular; Z kuşağı, online alışveriş yaparken özellikle zaman, fiyat ve güven gibi faktörleri dikkate alıyor. Bu, online alışverişlerinin temel öncelikleri arasında yer alıyor. Sosyal medyanın Z kuşağının tüketici satın alma davranışı üzerinde olumlu bir etkisi olduğu bulunmuştur. Sosyal medyada paylaşılan içerikler, ürünler hakkında bilgi edinme ve satın alma niyeti oluşturma konusunda etkili bir rol oynamaktadır. Satın alma niyetinin oluşmasında ürün bilgisi, marka tanınırlığı ve ürün kalitesi gibi faktörlerin önemli olduğu tespit edilmiştir. Bu faktörler, Z kuşağından tüketicilerin satın alma kararı sürecinde etkilidir. Sosyal medyanın satın alma niyeti ve eylemin gerçekleşmesi üzerinde önemli bir rol oynadığı vurgulanmıştır. Özellikle Instagram ve Youtube gibi görsel içeriklerin paylaşıldığı platformlar, tüketicileri motive edici etkilere sahiptir. Sosyal medya platformlarında marka ve ürün reklamlarının tanınabilirlik ve satın alma kararları üzerinde etkili olduğu belirtilmiştir. Z kuşağı, sosyal medyada popüler ve tanınan ürünlere daha fazla ilgi göstermektedir. Sosyal faktörler, Z kuşağının satın alma kararlarını etkileyen önemli bir faktördür. İndirimler ve kullanıcı yorumlarının güven oluşturduğu ve satın alma davranışlarını etkilediği gözlemlenmiştir.
 Bu değerlendirmelerin gerekçelerinin sosyal medya, dijital dönüşüm ve teknolojinin içine doğma ile ilişkisi ve bu ilişkinin bu kuşağın satın alma davranışı ve kararları ile tüketim alışkanlıklarını şekillendirme düzeyine olan etkisi odak noktası olacaktır. Araştırmanın evreni Ankaradır. Çalışmada Nitel Araştırma Yöntemi kullanılmıştır. Yarı Yapılandırılmış Görüşme Soruları formu kullanılarak yüz yüze ve tek tek görüşme sağlanmıştır. Görüşme 17 kadın ve 29 erkek olmak üzere 46 Z kuşağı birey ile yapılmıştır. Sorulara verilen cevapların ses kaydına alınmasına katılımcılar tarafından izin verilmiştir.

Abstract:
Generation Z, the main consumers, are influenced by social media in the purchasing selection process, which has changed from traditional to online. This research examines how social media platforms affect Generation Z consumers, the most active social media users. This generation is considered to be a generation that is contrary to previous generations, is not open to management, and clings tightly to the contradictory concepts of 'speed and convenience'.
The main findings in this study are; Generation Z especially takes into consideration factors such as time, price and trust when shopping online. This is among the main priorities of their online shopping. Social media has been found to have a positive impact on Generation Z's consumer purchasing behavior. Content shared on social media plays an effective role in gaining information about products and creating purchasing intentions. It has been determined that factors such as product knowledge, brand recognition and product quality are important in the formation of purchasing intention. These factors are effective in the purchasing decision process of consumers from Generation Z. It has been emphasized that social media plays an important role in purchasing intention and action. Especially platforms where visual content is shared, such as Instagram and YouTube, have motivating effects on consumers. It has been stated that brand and product advertisements on social media platforms are effective on recognizability and purchasing decisions. Generation Z shows more interest in popular and well-known products on social media. Social factors are an important factor affecting Generation Z's purchasing decisions. It has been observed that discounts and user comments create trust and affect purchasing behavior.
  The focus of these evaluations will be on the relationship between social media, digital transformation and being immersed in technology, and the impact of this relationship on the level of shaping this generation's purchasing behavior, decisions and consumption habits. The universe of the research is Ankara. Qualitative Research Method was used in the study. Face-to-face and one-by-one interviews were conducted using the Semi-Structured Interview Questions form. The interview was conducted with 46 Generation Z individuals, 17 women and 29 men. Participants gave permission to audio record the answers to the questions.