Markaların aktivist iletişim kampanyalarının marka tutumu üzerindeki etkisine yönelik bir araştırma
A research on the effect of brands' activist communication campaigns on brand attitude
Yazar: AHMET TALHA AĞCA
Danışman: DOÇ. DR. BANU KÜÇÜKSARAÇ
Kocaeli Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences

Özet:
Günümüz küresel rekabet ortamında markalar tarafından tüketiciler için bir değer yaratılması, bir marka olarak özgün olunması ve toplumun sorunlarına çözüm üretilmesi, markaların pazarda varlığını devam ettirebilmesi için artık bir bakıma zorunluluk haline gelmiştir. Bu noktada marka aktivizmi kavramı ön plana çıkmaktadır. Marka aktivizmi, bir markanın toplumdaki belirli sosyopolitik konuları destekleme veya engelleme amacıyla sosyal, çevresel, politik vb. konularda çalışmalar yapmasıdır. Bir markanın toplumu ilgilendiren sosyopolitik konular hakkında yapıcı çalışmalar gerçekleştirmesi, somut katkı sağlaması ve belirli bir tavır sergilemesi özellikle Z kuşağı bireyleri tarafından beklenmektedir. Bu doğrultuda araştırmanın amacı, Z kuşağı bireylerinin markaların aktivist tutumlarına nasıl tepki verdiklerini inceleyerek marka aktivizminin marka imajını, marka sadakatini, marka güvenini ne yönde etkilediğini açıklamak ve marka aktivizminin algılanan özgünlüğü ile marka imajı, marka sadakati, marka güveni arasında pozitif yönde anlamlı bir ilişki olduğunu açıklamaktır. 

Çalışmada nicel araştırma yöntemlerinden anket tekniği kullanılmıştır. Anket formunda ise Nike markasının LGBTQ+ topluluğunu desteklemek amacıyla gerçekleştirmiş olduğu "BE TRUE" kampanyasına yer verilmiştir. Toplamda 382 Z kuşağı katılımcıdan elde edilen veriler IBM SPSS programı ile analiz edilmiştir. Yapılan analizler sonucunda Z kuşağının marka aktivizmine yönelik olumlu bir tutum sergilediği görülmektedir. Bununla beraber Nike'ın "BE TRUE" kampanyası Z kuşağı tarafından genel anlamda özgün bir çalışma olarak kabul edilmiştir. Nike'ın "BE TRUE" kampanyasının Z kuşağı üzerinde marka imajı, marka güveni ve marka sadakati etkisine bakıldığında marka imajı ve marka güveni olumlu ve anlamlı şekilde sonuçlanmıştır. Marka sadakati ise anlamlı sonuçlanmamıştır. Ayrıca Nike'ın LBGTQ+ bireylerini ve topluluğunu desteklediği aktivist "BE TRUE" kampanyasının algılanan özgünlüğü ile marka imajı, marka güveni ve marka sadakati arasında güçlü ve anlamlı bir ilişki olduğu tespit edilmiştir.

Abstract:
In today's global competitive environment, creating a value for consumers by brands, being unique as a brand and producing solutions to the problems of society has become a necessity for brands to continue their existence in the market. At this point, the concept of brand activism comes to the fore. Brand activism is the social, environmental, political, etc. action of a brand with the aim of supporting or curbing certain sociopolitical issues in society. to work on the issues. A brand is expected to carry out constructive studies on socio-political issues that concern the society, to contribute concretely and to display a certain attitude, especially by members of the Z generation. In this direction, the aim of the research is to examine how the Z generation individuals react to the activist attitudes of the brands, to explain how the brand activism affects the brand image, brand loyalty, brand trust, and to find out that there is a positive and significant relationship between the perceived originality of brand activism and brand image, brand loyalty, brand trust. is to explain.

Questionnaire technique, one of the quantitative research methods, was used in the study. The questionnaire form included the "BE TRUE" campaign, which was carried out by the Nike brand to support the LGBTQ+ community. Data obtained from a total of 382 Generation Z participants were analyzed with the IBM SPSS program. As a result of the analysis, it is seen that the Z generation has a positive attitude towards brand activism. However, Nike's "BE TRUE" campaign has been generally accepted as an original work by Generation Z. Considering the effect of Nike's "BE TRUE" campaign on the brand image, brand trust and brand loyalty on the Z generation, brand image and brand trust resulted in a positive and meaningful way. Brand loyalty, on the other hand, did not result in significant results. In addition, it has been determined that there is a strong and significant relationship between the perceived authenticity of the activist "BE TRUE" campaign, in which Nike supports LBGTQ+ individuals and the community, and brand image, brand trust and brand loyalty.