Examining the impact of influencer characteristics on adoption of wellness apps on Instagram across generations
Instagram'da sağlıklı yaşam uygulamalarının benimsenmesi üzerinde içerik üreticisi özelliklerinin etkisinin kuşaklar arası incelemesi
Yazar: ZEYNEP DİLŞAD ERDEM
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ BELGİN ARISAN
Boğaziçi Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Bu çalışma, Instagram'da sağlıklı yaşam uygulamalarının benimsenmesiyle ilgili karmaşıklıklara odaklanarak, içerik üreticisi özellikleri, kullanıcı algıları ve nesil dinamikleri üzerinde durmaktadır. Kaynak inanılırlığı teorisinden yola çıkarak, içerik üreticisi uzmanlığı, güvenilirliği, içerik üreticisi ile algılanan benzerlik ve içerik üreticisi ile ürünün algılanan uyumunun, sağlıklı yaşam uygulamasının benimsenmesi üzerindeki etkisini araştırmak için regresyon ve moderasyon analizleri yapılmış, ilave olarak yaş modere edici bir faktör olarak incelenmiştir. Çevrimiçi anket (N=103) Türkiye içinde uygulanmıştır. Sonuçlar, içerik üreticisi özelliklerinin sağlıklı yaşam uygulaması benimsemesi üzerinde önemli bir etkiye sahip olduğunu göstermiştir. Uzmanlık, güvenilirlik, benzerlik ve uyumluluğun sağlık uygulamalarının benimsenmesi üzerinde pozitif etkileri olmakla birlikte, yaş bu ilişkileri modere etmektedir. Ayrıca yaş grupları arasındaki değişen etkiler de vurgulanmıştır. Özellikle, uzmanlık, benzerlik ve uyumluluk benimsenmeyi pozitif olarak etkilerken, güvenilirlik kritik bir rol oynamakla birlikte yaş ile güvenilirlik etkileşiminin daha fazla araştırılması gerekmektedir. Bu bulgular, pazarlamacılar ve etkileyiciler (influencer) için uygulanabilir içgörüler sunarak Instagram için stratejilerini şekillendirmelerini sağlamakta, dijital pazarlama çabalarında nesil farklılıklarını anlamanın önemini vurgulamaktadır.

Abstract:
This study delves into the complexities surrounding the adoption of wellness apps on Instagram, focusing on influencer characteristics, user perceptions, and generational dynamics. Drawing from the source credibility theory, we conducted regression and moderation analyses to investigate how influencer expertise, trustworthiness, perceived similarity with influencer, and perceived congruence of inluencer with the product influence user attitudes towards wellness app adoption, with age acting as a moderating factor. The online questionnaire was administered in Turkey (N=103). Our results indicate that influencer characteristics significantly impact wellness app adoption, with expertise, trustworthiness, similarity, and congruence showing positive effects. Moreover, age moderates these relationships, highlighting varying influences across age groups. Specifically, expertise, similarity and congruence consistently drive adoption, while trustworthiness plays a crucial role, necessitating further exploration of its interaction with age. These findings offer actionable insights for marketers and influencers to tailor their strategies for Instagram, emphasizing the importance of understanding generational nuances in digital marketing efforts. This research contributes to the theoretical discourse on influencer marketing dynamics and sheds light on consumer behavior within the digital landscape, paving the way for future studies to delve deeper into age-related influences on app adoption.