Online tüketici yorumlarının tüketici satın alma niyeti üzerine etkisi
The impact of online consumer reviews on consumer purchase intention
Yazar: CANSU TOSUN GAVCAR
Danışman: PROF. DR. AHMET BARDAKCI
Pamukkale Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2018
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Elektronik ticaret = Electronic commerce ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Tüketiciler = Consumers ; Çevrimiçi alışveriş = Online shopping ; Üniversite öğrencileri = University students ; İnternet = Internet ; İnternet kullanımı = Internet use

Özet:
Günümüzde internet kullanımının yaygınlaşmasıyla birlikte, online perakende web sitelerinden alışveriş yapan tüketici sayısında artış görülmektedir. Bu durumda online tüketici yorumları, tüketiciler için yeni bir ürün bilgisi kaynağı haline gelmektedir. İnternet ortamında aşırı derecede bilgiye maruz kalan tüketiciler, kaliteli bilgi öğrenmek istemektedirler. Bu bağlamda araştırmanın amacı, online tüketici yorumlarının kalitesinin, satın alma niyeti üzerindeki olası etkilerini belirlemek ve araştırmaya katılan üniversite öğrencilerinin satın alma niyetleri ile yorum kalitesi arasında ilişki olup olmadığını ortaya çıkarmaktır.
Araştırmanın evreni Muğla Sıtkı Koçman Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi öğrencileridir. Sözü edilen evrenden kolayda örnekleme yöntemiyle seçilen 369 kişiden veri toplanmıştır. Araştırmanın veri toplama tekniği ankettir. Örneklemden elde edilen veriler SPSS 15.0 istatistik paket programına yüklenmiş ve araştırmanın hipotezine uygun analizler yapılmıştır. ANOVA analizi yapılarak, önermelerin ortalamalarının yorum kalitesine göre farklılık gösterip göstermediği incelenmiştir. Söz konusu farklılıkların hangi yorum kalitesinden kaynaklandığını belirlemek için Duncan testi yapılmıştır. Cinsiyete göre ölçeklerin ortalamalarının farklılıklarını ölçmek amacıyla bağımsız örneklem t-testi kullanılmıştır. Yorum kalitesi ile satın alma niyeti arasında ilişki olup olmadığını ortaya koymak için ki-kare analizi, bu ilişkinin derecesini belirlemek için Spearman korelasyon analizi yapılmıştır. Yapılan analizler sonucunda; yorumların kalitesi ile öğrencilerin satın alma niyeti arasında ilişkilerin bulunduğu belirlenmiştir. Ayrıca, incelenen yorum kalitesi arttıkça, öğrencilerin satın alma niyetinin artış gösterdiği ortaya çıkmıştır. Ancak orta kaliteli yorumların beklenen etkiyi göstermediği belirlenmiştir. Orta kaliteli yorumlar çalışmadan çıkarılıp, yorum kalitesi düşük ve yüksek olmak üzere değerlendirilmiştir. Sonuç olarak, yüksek kaliteli yorumları okuyan öğrencilerin satın alma niyetlerinin, düşük kaliteli yorumları okuyan öğrencilerin satın alma niyetlerinden anlamlı düzeyde yüksek olduğu ortaya çıkmıştır.

Abstract:
Nowadays, with the widespread use of the internet, the number of consumers who realize shopping via online retail websites is increasing. In this case online consumer comments are a new source of product information for consumers. Consumers who are exposed to excessive information on the Internet would like to have qualified information. In this context, the aim of the research is to determine the effect of the quality of online consumer reviews on the purchase intention and to reveal whether there is a relationship between the quality of online consumer reviews and the purchase intention by university students participating in the survey.
The research was carried out in Muğla Sıtkı Koçman University Faculty of Economics and Administrative Sciences. By using easy sampling method, 369 questionnaires were applied to the students of the faculty. Analysis was realized in SPSS 15.0 program. The items were examined through determining the mean values according to the general and quality of reviews of the scales used. ANOVA analysis was conducted to examine whether the mean values of the samples differed according to the quality of reviews. Duncan test was conducted to determine the source of differences in quality of reviews. Independent sample t-test was used to measure the differences between the averages of the expressions by sex. Chi-square analysis was used to find out if there is a relationship between the quality of reviews and the purchase intention, spearman analysis was used to determine the degree of this relationship. As a result of analyzing, we found that a positive relationship between the quality level of reviews and purchase intention. In addition to two sided relationship between reviews of quality and purchase intention, we also found that the reviews of quality increases, purchase intention also increases. However, it was determined that medium quality reviews didn't show the expected effect. Medium quality reviews were taken out of study, and reviews quality was assessed to be low and high. As a result, the purchasing intentions of students who read high quality reviews were found to be significantly higher than those of students who read low quality reviews.