Lüks moda markalarının sosyal medya pazarlamasının marka değeri üzerindeki etkileri
Impacts of luxury fashion brand's social media marketing on brand equity
Yazar: PELİNSU İNCELİ
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ HİDAYE AYDAN BİLGİLİER
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2018
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences ; İşletme = Business Administration
Dizin: Lüks = Luxury ; Lüks tüketim = Luxury consumption ; Marka = Brand ; Marka değeri = Brand value ; Moda = Fashion ; Pazarlama = Marketing ; Sosyal medya = Social media

Özet:
Lüks markalar, marka değerlerine zarar verebilir düşüncesiyle sosyal medyaya dahil olmak konusunda uzun süre endişe duymuşlar ve adapte olmakta zorlanmışlardır. Ancak lüks marka tüketicisinin de sosyal medya kullanma alışkanlığının artması bu platformlara katılmalarını gerekli kılmıştır. Bu araştırmada; lüks markaların sosyal medya pazarlamasının, marka değeri ile önemli tüketim motivasyonlarından olan prestij ve enderlik değerlerine etkisi incelenmiştir. Araştırma kapsamında lüks markalara örnek olarak Türkiye'de bilinirliğinin yüksek olmasından ve Brand Finance'ın hazırladığı "Türkiye'nin En Değerli Markaları" listesinde tek lüks marka olarak ilk yüzün içinde bulunmasından dolayı Vakko markası seçilmiştir.  Örneklemin oluşturulmasında ise kolayda örneklem ve kartopu örneklem yöntemlerinden yararlanılmıştır.

Tezin araştırması, Vakko markasını sosyal medya üzerinden takip eden (189 kişi) ve etmeyen (252 kişi) tüketiciler arasındaki marka değeri farkının karşılaştırılmasına yönelik nicel bir araştırmadır. Araştırmada, nicel veri toplama yöntemlerinden anket veri toplama aracı kullanılmıştır.  Elde edilen veriler SPSS 23 ve Amos 21 programları aracılığıyla istatistikî açıdan analiz edilmiştir.  İki kitle arasındaki marka değeri, enderlik ve prestij değerlilerindeki farklılığı tespit edebilmek amacıyla fark testlerinden t-testi uygulanmıştır. Ayrıca markayı takip eden kitlenin sosyal medya algıları ile marka değeri, enderlik ve prestij değeri algıları arasındaki ilişkiyi tespit edebilmek adına regresyon testlerinden yararlanılmıştır. Elde edilen bulgulara göre, Vakko markasının sosyal medya takipçilerinin marka değeri düzeyleri, takipçisi olmayanlara göre daha yüksektir. Özellikle marka değerinin marka çağrışımı ve farkındalık boyutunda iki kitle arasında önemli bir fark olduğu görülmüştür. Ayrıca markanın takipçilerinin sosyal medya algılarının, araştırmanın üç değişkenini oluşturan marka değeri, prestij ve enderlik değerlerine pozitif bir etkisi bulunmaktadır.

Abstract:
Luxury brands were concerned about harming their brand equity by social media marketing and had difficulties to adapt social media. However with developing communication technologies, they had to keep up with times, and most importantly, they had to be included in social media platforms because of the increased online availability of their customers in these platforms. The study investigate the impact of luxury brands's marketing on brand equity, and also their prestige and scarcity values that are vital to them. Within the scope of the research, Vakko was chosen as a representative of luxury brands because of its high awareness and being the only luxury brand in the list prepared by Brand Finance, "Turkey's Most Valuable Brands". In the creation of the sample, the convenience sampling and snowball sampling methods were used.

The thesis is a quantitative research to compare the brand equity difference between consumers that are followers and non-followers of Vakko brand. In the research, survey method was applied from quantitative data collection methods. The obtained data were analyzed statistically using SPSS program. T-test was applied from difference tests in order to determine the difference in brand equity, scarcity and prestige values of the brand in between these two groups of participants. In addition, regression tests were used to determine the relationship between social media perceptions of the participants and brand equity, scarcity and prestige values. According to the findings, brand equity of the Vakko brand is higher for its followers than for its non-followers. It is seen that there is an important difference between the two groups of participants, especially in terms of brand associations and awareness of brand equity. In addition, followers of the brand have a positive relationship with social media perceptions and brand equity, prestige and scarcity values.