Sosyal medya içeriklerinin marka takipçileri ile bağ kurma üzerine etkisi: Markaların Facebook gönderileri üzerine bir içerik analizi
Social media content's effect on engaging with brand followers: A content analysis on brand's Facebook posts
Yazar: EKİN AKSOY
Danışman: DOÇ. DR. FATMA ZEYNEP ÖZATA
Anadolu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2018
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Facebook = Facebook ; Marka = Brand ; Marka sadakati = Brand loyalty ; Müşteri bağlılığı = Customer engagement ; Müşteri sadakati = Customer loyalty ; Pazarlama = Marketing ; Reklamcılık = Advertising ; Sosyal medya = Social media ; Tüketici sadakati = Consumer loyalty ; İçerik analizi = Content analysis

Özet:
Günümüzde birçok firma sosyal medyayı farklı pazarlama amaçları için kullanmaktadır. Sosyal medyanın markalar tarafından yoğun olarak kullanılması, bu platformun markalara sağladığı avantajlardan kaynaklanmaktadır. Ancak bu avantajlardan yararlanabilmek için markaların bir içerik stratejisine sahip olması gerekmektedir. Bu bağlamda doğru içerik stratejisiyle sosyal medya, markalar için çok daha etkili bir araç olabilir. Bu çalışma hangi içerik tiplerinin markalar tarafından en çok paylaşıldığını ve bu içeriklerden hangilerinin daha çok tüketici bağlılığı oluşturduğunu ortaya koymayı amaçlamaktadır. Çalışmada örneklem olarak Facebook'ta resmi hesabı olan 50 marka seçilmiştir. Araştırmacı 778 markalı gönderinin içeriklerini kodlamış ve analiz etmiştir. Araştırma yöntemi olarak içerik analizinden yararlanılmıştır. Araştırma sonuçlarına göre kurumsal bilgi (%81,7), dolaylı olarak satın almaya çağrı (%13,1), belirli bir olaya ya da olguya ilişkin markanın düşünceleri (%49,4), ürünün kendisi (%66,6), sahip olma (%23,8), ve yazılı metin (%99,6) kendi kategorilerinde en çok kullanılan içerik tipleri olmuştur. Tüketicilerin sosyal medyada markalarla olan etkileşimini ifade eden tüketici bağlılık oranları ise genel anlamda düşük seviyede olmakla birlikte parça ve içerik (%29,33), kullanıcıların gönderiyi paylaşmasını istiyor (%75), resmi bayramlar (%30), ürünün test edilmesi (%33,3), başarı (%50) ve hashtag (%25) bulundukları kategorilerde en çok bağ kuran kriterler olmuştur. Ayrıca sonuçlar bağ kurmada en başarılı olan sektörün hızlı tüketim olduğunu göstermiştir.

Abstract:
Today, most of the brands use social media for different marketing purposes. The reason of intensive social media use by brands are resulted from the advantages provided by this platform. In order to benefit from these advantages, brands need to have a content strategy. In this context, with the right content strategy social media could be much more effective tool for brands. This study aims to determine which type of contens are shared most by brands and which of these contents have better established consumer engagement. As a sample of the study 50 brands were selected which have official account on Facebook.  Researcher has coded and analyzed the content of the 778 brand posts. As a research method content analysis was utilized. According to results of the research, corporate information (81,7%), indirect call to purchase (13,1%), the brand's views on a particular event or phenomenon (49,4%), product itself (66,6%), acquisition (23,8%) and text (%99,6) were the most used content types in their categories. Although consumer engagement ratios, which express the interaction of consumers with brands in social media, are at low level in the general sense, tool or ingredient (29,33%), call to share (75%), official holidays (30%), product testing (33,3%), achievement, (50%) and hashtag (25%) are the most engaging criterias in their categories. The results also show that, the most successful sector in engagement is fast moving consumer goods.