Bir tasarım aracı olarak yapay zekâ: Yapay zekâ tarafından üretilen reklamlara yönelik tüketici tepkileri üzerine deneysel bir çalışma
Artificial intelligence as a design tool: An experimental study on consumer responses to AI-generated ads
Yazar: BEKTAŞ SARI
Danışman: DOÇ. DR. UĞUR BAKIR
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Reklamcılık Ana Bilim Dalı / Reklamcılık Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: Reklamcılık = Advertising

Özet:
Teknolojinin hızla gelişmesi ve bilgisayarların veri işleme kapasitesinin büyük ölçüde artması, iletişim alanında önemli değişikliklere yol açmaktadır. Bu süreçte özellikle yapay zekâ teknolojileri, pazarlama ve reklamcılık alanlarına hızla entegre edilmektedir. Günümüzde yapay zekâ teknolojisi ile reklam görselleri üretilebilir hale gelmiştir. Bu durum yapay zekâ tarafından üretilen ve reklamcılık alanında da kullanılmaya başlayan görsellerin tasarım ilke ve öğelerine uygunluğu konusunu, üretilen reklam görsellerinin dikkat çekiciliğini ve bu gösellere yönelik tutum ve algı konularını gündeme getirmektedir. Bu araştırmanın temel amacı, yapay zekâ tarafından üretilen reklamlara yönelik tüketici tepkilerini incelemek ve cinsiyet ile mesaj kaynağına yönelik bilişsel tepkilerin bu süreç üzerindeki etkisini ortaya koymaktır.
Araştırma kapsamında iki ayrı çalışma tasarlanmış, yapay zekâ teknolojisinden yararlanılarak üretilen beş ayrı reklamın katılımcılar üzerindeki etkisi test edilmiştir.  32 katılımcının yer aldığı Çalışma 1'de göz takip cihazı yardımıyla ölçümler yapılmış ve katılımcıların yapay zekâ tarafından üretilen reklam görsellerine yönelik sergiledikleri dikkat incelenmiştir. 200 katılımcının yer aldığı Çalışma 2'de ise katılımcıların yapay zekâ tarafından üretilen reklam görsellerine yönelik olarak reklamın tasarımına yönelik tutumları, reklamın kendisine yönelik tutumları, reklamlara yönelik özgünlük ve aşinalık algıları ölçümlenmiştir.
Yürütülen iki araştırmadan elde edilen bulgulara göre yapay zekâ tarafından oluşturulan reklam görsellerine yönelik dikkatin, tasarıma yönelik tutumun, reklamın kendisine yönelik tutumun, reklama yönelik özgünlük ve aşinalık algısının, katılımcının cinsiyetine bağlı olarak farklılık göstermediği ve ayrıca katılımcıların, reklamın üreticisinin yapay zekâ olduğunu bilip bilmemelerinin de reklamı değerlendirmeleri üzerinde büyük oranda bir etkisinin olmadığı tespit edilmiştir. Bu sonuca ulaşılmasında, katılımcı grubunun genellikle Z kuşağına ait bireylerden olmasının etkili olduğu düşünülmektedir. Dolayısıyla elde edilen bu bulgu, reklam stratejilerinin Z kuşağına yönelik olarak yapay zekâ temelli görsel içerikleri başarıyla kullanma potansiyelini vurgulamaktadır.

Abstract:
The rapid development of technology and the significant increase in computer data processing capacities have led to important changes in the field of communication. Specifically, during this process (period), artificial intelligence (AI) technologies are rapidly being integrated into marketing and advertising domains. Nowadays, advertising visuals can be generated using the AI technology. This also brings some issues regarding the conformity of visuals generated by AI, which are being used in advertising to design principles and elements as well as drawing attention to the produced advertising visuals. The main objective of this research is to examine the consumer responses to advertisements generated by AI and to highlight the impact of cognitive responses based on gender and message source in this process.
Within the scope of the research, two separate studies were designed to test the impact of five distinct advertisements produced using the AI technology on the participants. Study 1, involving 32 participants, conducted measurements using eye-tracking devices to gauge the attention participants paid to advertising visuals generated by AI. Study 2, which included 200 participants, measured participants' attitudes towards the design of AI-generated advertising, attitudes towards the advertisements themselves, and perceptions of originality and familiarity regarding the AI-generated advertisements.
The findings from the two conducted studies suggest that the attention to advertisements created by AI, attitudes towards design, or towards the advertisement itself, and perceptions of originality of and familiarity with the advertisement did not vary based on the gender of participants. Additionally, the condition of whether participants were aware that the advertisement was created by AI or not only had a minimal impact on how they evaluated the advertisement. It is being considered that the composition of the participant group, mainly consisting of individuals from Generation Z, influenced these results. Therefore, this finding underscores the potential effectiveness to use the AI-generated visual content in advertising strategies targeting Generation Z.