Instagram fenomenlerinin kişisel markalarını nüfuz pazarlama aracı olarak kullanımları ve farklı kuşaklarca algılanışlarının şüphecilik bağlamında incelenmesi
An investigation into instagram influencers' using their personal brands as a marketing tool and how they are percieved by different generations in a sceptical context
Yazar: SELEN BİLGİNER HALEFOĞLU
Danışman: PROF. DR. FİLİZ DEMİR
Maltepe Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2021
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Reklamcılık = Advertising
Dizin: Fenomenler = Phenomenons ; Kuşaklar = Generations ; Markalaşma = Branding ; Nüfuz pazarlaması = Influencer marketing ; Reklamlar = Advertisements ; Sosyal medya = Social media ; Ölçekler = Scales ; İnstagram = Instagram ; Şüphecilik = Scepticism

Özet:
Bu araştırma, Instagram'da farklı kategorilerde hesapları bulunan fenomenlerin ürün yerleştirme uygulamalarında kullandıkları temel bileşenleri, Instagram özelinde ortaya koyarak alan literatürüne katkı sağlamak ve nüfuz pazarlaması uygulamalarına ilişkin farklı kuşaklardan tüketicilerin fenomen takip davranışları ile şüphecilik boyutları arasındaki ilişkiyi ortaya çıkarmak amacıyla yapılmıştır. Araştırma dahilinde, sosyal medyada nüfuz pazarlaması faaliyetleri gerçekleşirken, tüketicilere ait demografik değişkenler ile şüphecilik alt boyutları arasında anlamlı bir fark bulunup bulunmadığı analiz edilmiştir.
Araştırmanın ilk bölümünde 3 farklı hesap kategorisinde (Yemek-Seyahat, Moda, Makyaj-Güzellik, Sağlık-Yaşam-Anne) hesapları bulunan 12 mikro Instagram fenomeninin hesapları 8 hafta süresince takip edilerek, 964 gözlem kaydı nitel araştırma yöntemlerinden içerik analizi tekniği ile incelenmiştir. Araştırmanın nitel bölümü için belirlenen zaman diliminde, fenomenlerin paylaştığı ve ürün yerleştirme içeren tüm Instagram paylaşımları incelenerek kodlanmıştır.  Araştırmanın ikinci bölümünde ise  kolayda örenekleme yöntemiyle belirlenen 1536 katılımcı üzerinde üç veri toplama aracı kullanılarak çalışma yürütülmüştür. Katılımcılar araştırmanın birinci bölümünde analiz edilen hesapları takip eden Instagram kullanıcıları ile en az bir fenomen takip eden diğer Instagram kullanıcılarından oluşmuştur. Bunlar sırasıyla, araştırmacı tarafından hazırlanan Kişisel Bilgiler Formu, Sosyal Medya Fenomeni Takip Davranışları Anketi ve Tan (2002) tarafından geliştirilen ve Çınar (2018) tarafından Türkçeye uyarlaması yapılan "Tüketici Şüpheciliği Ölçeği"dir. Araştırma, ilişkisel tarama modeline uygun olarak yapılmış ve veriler, bilgisayar ortamında ve SPSS istatistik programı kullanılarak çözümlenmiştir. 14 soruluk Tüketici Şüpheciliği Ölçeği bulgularına göre; cinsiyet, yaş, eğitim düzeyi, gelir durumu, tüketici tepki ve davranışları değişkenleri ile tüketici şüphecliğinin tüm alt boyutları (inanılırlık, güvenilirlik, hoşnutluk, bilgilendirici değer)  arasında .05 düzeyinde anlamlı bir ilişki olduğu ortaya çıkmıştır.
Anahtar Sözcükler: nüfuz pazarlaması, sosyal medya fenomeni, tüketici şüphecliği, fenomen takip davranışları, instagram fenomeni, kişi markası, kuşaklar.

Abstract:
This research was carried out in order to contribute to the field literature by revealing the basic components used in product placement practices by the influencers that have accounts in different categories on Instagram, and to reveal the relationship between the influencer following behaviors of consumers from different generations and the dimensions of skepticism regarding influence marketing practices. Within the scope of the research, it was observed whether there is a significant difference between the socio-demographic variables of consumers and the sub-dimensions of skepticism in course of the influencer marketing activities on social media.
In the first part of the study, the accounts of 12 micro Instagram influencers from 3 different categories (Food-Travel, Fashion-Makeup-Beauty, Health-Life-Mother) were followed for 8 weeks and analyzed using content analysis technique, one of the qualitative research methods. In the time frame determined for the qualitative part of the study, all Instagram posts shared by the influencers, including product placement were examined and coded. In the second part of the study, three data collecting tools were used on 1536 participants. The participants are determined by the convenience sampling method among Instagram users that follow the influencers whose accounts were examined in the first part of the study as well as other Instagram users who follow influencers. Data collecting tools used in this study are "the Personal Information Form", "the Social Media Influencer Following Behaviors Questionnaire" prepared by the researcher and the "Consumer Skepticism Scale" developed by Tan (2002) and adapted into Turkish by Çınar (2018). According to the 14-question Consumer Skepticism Scale; It's been found that there is a significant relationship at the level of .05 between the variables of gender, age, education level, income, consumer response and behavior and all sub-dimensions of consumer skepticism scale (credibility, reliability, satisfaction, informative value).
Keywords: 	influencer marketing, social media, consumer skepticism, influencer following behaviors, instagram influencer, personal branding, generations.