Stratejik iletişimin kurumsallaşması ve iletişim yönetiminin örgütlenmesindeki yeri: Türkiye'deki kuruluşlar üzerine bir araştırma
Institutionalization of strategic communication and its place in the organization of communication management: A research on organizations in Turkey
Yazar: FATİH ÖZKOYUNCU
Danışman: PROF. DR. AYLA OKAY
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Kurumsal iletişim = Corporata communication ; Kurumsallaşma = Institutionalization ; Stratejik iletişim yönetimi = Strategic communication management

Özet:
Bu çalışmada stratejik iletişimin kuruluşlar içinde kurumsallaşması, literatürde yer alan "iç/dış" boyutlar, "birimin değerini kuruluşun tamamına kanıtlayacak ölçümleme/değerlendirme sisteminin kurulması" boyutu ve "insan davranışlarında ortak örüntüler" ve "kurumsallaşmış düşünce yapısı" perspektifleri bağlamında incelenmiştir. Ardalanına yeni kurumsalcılık teorisini alan çalışmanın amacı, stratejik iletişimin, kuruluşlarda ne derecede, hangi boyutlarda ve alanlarda kurumsallaşmış yapıda olduğunu ortaya koymaktır. Bu amaçla, Kurumsal İletişimciler Derneği (KİD) üyesi 18 kurumsal iletişim yöneticiyle yapılan derinlemesine görüşme yoluyla elde edilen veriler, içerik analizi yöntemiyle yorumlanmıştır. 

Araştırma sonucunda, stratejik iletişimin, KİD üyesi iletişimcilerin yer aldığı kuruluşlarda, "Dış Boyut" bağlamında, iletişimcilerin eğitim durumu, iletişim danışmanlığı ajanslarıyla çalışma, KİD üyelerinin aralarındaki etkileşim, halka açık olmaya bağlı zorunluluklar ve ekonomik gelişmeler ekseninde belli standart ve rutinler haline gelerek belirli bir kurumsallaşma derecesine vardığı görülmüştür. "Dış Boyut" bağlamında bu sayılan etkilerle, KİD üyesi iletişimcilerin halkla ilişkiler ajanslarıyla yaptıkları işbirliği ve KİD üyeliği sırasında aralarındaki etkileşimlerden özellikle kriz iletişimi, basın iletişimi ve proje fikri geliştirirken yararlandıkları ve bu uygulamaları ağırlıklı olarak yerleşik kurumsallaşmış uygulamalar haline getirdikleri gözlenmiştir. Halka açık olmaya bağlı olarak da benzer şekilde kamuoyuna yapılan açıklamaların bir kısmının mesajlarının hazırlanması, denetimi ve basın iletişimi ve ilişkilerinin yürütülmesine dair standartlaşmış iş rutinlerini yerleştirdikleri sonucuna ulaşılabilir. Ekonomik gelişmeler, KİD üyeleri tarafından yoğun ve düzenli takip edilen ortak normatif konu olarak öne çıkarken, iletişimcilerin buna bağlı hisse senedi performansını ve yatırımcı reaksiyonlarını izleme ve kriz durumlarına hazırlıklı olma rutinini yerleştirdiği görülmektedir. Halka açıklıkla ilgili mesajların denetlenmesi ve basın iletişimi çalışmaları da eklenirse, kuruluşlarda halka açıklığa ve ekonomik gelişmelere bağlı uygulanan proaktif ve reaktif kapsamlı bir medya iletişimi planlaması rutininin kurumsallaştığı söylenebilir. 

Kurumsallaşmanın iç boyutunda ise, "itibar yönetimi"ne ek olarak, ağırlıklı olarak operasyonel faaliyetleri içeren, "kriz iletişimi ve yönetimi", "iletişim mesajlarının hazırlanması / denetimi ve mecra planlanlaması" ve "basın iletişimi ve ilişkileri" alanlarının, KİD üyesi iletişimcilerin yer aldığı kuruluşlarda, sürekli olarak iletişimcilere danışılan sabit ve yerleşik konular / rutinler halinde, stratejik iletişim bağlamında ortak davranış örüntüleri olarak kurumsallaştığı görülmektedir. Ancak, bu kuruluşlarda iletişim yöneticilerinin, kuruluşun ana stratejik kararlarının alındığı baskın koalisyonun yaygın ve ağırlıklı olarak sabit bir üyesi olmaması nedeniyle, stratejik iletişim fonksiyonunun kuruluşlarda yaygın olarak kurumsallaşmış düşünce yapısı haline gelmediği belirlenmiştir. Bunun önemli bir göstergesi olarak, iletişim fonksiyonunun ve yöneticilerinin, kuruluşlarda yerleşik, kurumsallaşmış ve nüfuzlu uzmanlar ve uzmanlık alanı olarak değerini ortaya koyacak bir gösterge olarak kullandıkları ölçüm-değerlendirme metotlarının, iletişim programlarının kuruluşların hayati önemde bileşenleri üzerindeki uzun vadeli etkisini ölçen metotlardan ziyade, ağırlıklı olarak geleneksel ve dijital medyada kısa vadeli performansı ölçen metotlar olduğu sonucuna varılmıştır.

Anahtar Kelimeler: Stratejik iletişim, kurumsallaşma, yeni kurumsalcılık teorisi, halkla ilişkiler, kurumsal iletişim

Abstract:
This study seeks to examine institutionalization of strategic communication within organizations in the context of the "external / internal" dimensions of strategic communication institutionalization, the dimension of "the establishment evaluation/measurement system that demonstrate the value of the function to the organization as a whole", and the perspectives of "collective patterns of human behavior" and "institutionalized thought structure". Based on the new institutional theory, it aims analyzing dimensions and status in which and the extent to which strategic communication become institutionalized within organizations. To this end, data obtained through in-depth interviews with 18 corporate communication executives who are current members of the Corporate Communicators Association (CCA) were commented using the method of content analysis. 

The study found that, according to the external dimension, stategic communication has reached to a certain degree of institutionalization in organizations in which CCA-member communicators work, by becoming specific routines and standards within the context of educational backgrounds of communicators, their current cooperation with communication consultancies, interaction between CCA members, and obligations consequent on being publicly-held, as well as economic developments. It is observed that CCA-member communicatiors especially take advantage of their cooperation with communications consultancies and interaction with other CCA members, mainly in cases of crisis communication and media communication, and when developing projects ideas, whereby they predominantly made these practices institutionalized and established operations. Smilarly, it may be concluded that CCA-member communicatiors in publicly-held organizations embeded standardized routines concerning generating and controling messages of some public announcements, and managing media relations and communication. Economic developments are normative assumptions that communicators monitor commonly, regularly and intensively. They consequently established routinized operations of "constant monitoring of stocks performance", "investors reactions to them", and "crisis preparedness", making all of them institutionalized. It may be expressed that, together with "control of messages and operations of media relations" depending on free float and economic developments, a comprehensive routine of proactive and reactive media communication planning has become institutionalized within organizations of CCA-member communicators.

As for "internal" dimension of institutionalization, it is observed that, in addition to "reputation management"; "crisis management and communication", "generating / controling communication messages and channel planning" and "media communication and management", having mainly operational characteristics, came forward as "collective patterns of behavior" in form of constant and established routines of strategic communication, about which CCA-member communicators are consulted on by others within organizations on regular basis. Nonetheless, it is concluded that strategic communication function has not achieved to become a common "institutionalized thought structure" within organizations in which CCA-member communicators work, as these corporate communicators have not become a common, indispensible and constant member of dominant coalition in these organizations. As a significant indicant of this, it is concluded that evaluation / measurement methods used by CCA-member corporate communicators as an indicator that demonstrate the value of these communicators and corporate commnication function as established, institutionalized and influential structures to organizations, are the methods measuring mainly short term performance on traditional and digital media, rather than those measuring long term effects of communication programs on key components of organizations.

Keywords: Strategic communication, institutionalization, new institutionalism theory, public relations, corporate communication