Otel sadakat programlarının yöneticiler perspektifinden değerlendirilmesi
Evaluation of the hotel loyalty programs by the hotel managers' perspective
Yazar: İLAYDA AKKUŞ
Danışman: PROF. DR. A. CELİL ÇAKICI
Mersin Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration
Dizin: Konaklama işletmeleri = Occommodation enterprises ; Müşteri sadakati = Customer loyalty ; Otel yöneticileri = Hotel managers ; Oteller = Hotels ; Program değerlendirme = Program evaluation ; Sadakat programları = Loyalty program

Özet:
İşletmeler arasında yaşanan rekabet ve sunulan benzer hizmetlerin çeşitliliği sonucunda her işletme bir diğerinden farklı olmak, müşteri sadakati sağlamak ve yeni müşteriler kazanmak için yeni stratejiler geliştirmektedir. Aksi halde nihai amaç olan varlığını sürdürme durumunun söz konusu olmadığını kavramaya başlayan işletmeler, özellikle müşteri sadakati konusuna büyük önem vermeye başlamışlardır.Müşteri sadakatinin en önemli unsurlarından birinin elde edilen faydalar olduğu göz önünde bulundurulduğunda, sadakat programları işletmeyi tercih eden müşterilere ek fayda sağlama konusunda büyük önem taşımaktadır. Bu sebeple müşteri, fayda sağladıkça aynı işletmeyi tercih etmeye olan eğilim artmakta ve tekrarlanan alışverişler sonucunda müşterinin işletmeye karşı sergilediği sadakat pekişmektedir. İşletmeye sadık müşteriler aynı zamanda kendi yakın çevreleri ile işletme hakkında fikirlerini paylaştıkça, işletmenin yeni müşteri kazanma imkanı da artmaktadır.
Sadakat programları, turizm endüstrisinde ilk olarak havayolu işletmeleri tarafından uygulanmıştır. Daha sonra oteller de uygulamaya başlamıştır. Araştırmanın amacı, otel işletmelerinde uygulanmakta olan sadakat programlarının yöneticiler gözüyle değerlendirilmesidir. Araştırmanın evreni, Türkiye'de faaliyet gösteren ve sadakat programı uygulayan uluslararası otel zincirlerinin genel müdürleri ile satış müdürleri ve ön büro müdürleri olarak tanımlanmıştır.  Çalışma evrenini ise, İstanbul ve Ankara'da faaliyet gösteren ve sadakat programı kullanan uluslararası otel zincirlerinin genel müdürleri ile satış müdürleri ve ön büro müdürleri oluşturmuştur.Bu amaçla İstanbul'da ve Ankara'da faaliyet gösteren uluslararası zincir otellerin yöneticileri ile 2020 yılı Şubat ayında, yarı yapılandırılmış görüşme gerçekleştirilmiştir. Görüşmelerden elde edilen veriler içerik analizine tabi tutulmuştur. Yapılan analizler sonucunda, yöneticilerin sadakat programlarından temel beklentilerinin müşterilerini tanıma, müşteri devamlılığı sağlama ve bu doğrultuda gelirleri arttırma olduğu tespit edilmiştir. Müşteri bağlılığı sağlama konusunda en önemli hususun, otel işletmeleri tarafından sadakat programı kapsamında verilen avantajlar olduğu görülmektedir. Sadakat programları uygulamasında maddi ve beşeri maliyetler incelendiğinde, personel ve tanıtım giderlerinin en yüksek maliyet kalemi olduğu belirlenmiştir. Program uygulanırken karşılaşılan sorunlar incelendiğinde ise en sık yaşanan sorunların sistem kaynaklı sorunlar olduğu tespit edilmiştir. Bununla birlikte, yaşanan sorunlara işletme düzeyinde çözümler üretildiği görülmektedir. Diğer yandan, başarılı bir sadakat programının kilit noktasını işletme faktörünün oluşturduğu belirlenmiştir.

Abstract:
In result of the high competition between companies and the variety of the similar services that has been provided, every company develops new strategies to become different from another, to provide continuous customer loyalty and to gain new customers. Companies which realized otherwise it is impossible to continue their existence which is their ultimate target, started to consider customer loyalty as an important subject.When the obtained benefits has taken into consideration as one of the most important elements on customer loyalty subject, the loyalty programs becomes important on additional benefits for the customers who preferred that company. For this reason, individuals will continue to prefer that company as long as they get benefits and as a result of this trade, the loyalty feeling of the customer towards the company will improve. As long as loyal customers share their opinions with their close circle, company's possibility of gaining new customers will improve at the same time.Loyalty programs in tourism industry have been firstly applied by the airway companies. Then it has been applied in hotels. The purpose of this research is to evaluate the loyalty programs which is applied in hotels by the managers' perspective. The universe of this research has been defined as the general managers, sales managers and front office managers of the international hotel chains in Turkey. The universe of the praxis contains the general managers, sales managers and front office managers of the international hotel chains which uses loyalty programs and operating in Istanbul and Ankara.For this purpose, in February 2020, semi-structured interviews have been made with the managers of international hotel chains operating in Istanbul and Ankara. The data that has been acquired from the interviews were subjected to content analysis. In result of the analysis, it has been determined that the main expectations of the managers from the loyalty programs are; knowing their customers, making customers more continual and improving revenues on this direction. It is seen that the advantages given in the loyalty programs by the hotel companies is the most important thing in the matter of ensuring customer loyalty. After examining the financial and human costs, it has been determined that the employee and marketing costs are the highest cost items. While examining the problems happened when the program applied it has been also determined that the system-induced problems are the most frequent problems. However, it is seen that the problems have been solved by the company itself. On the other hand, it is determined that the key point of a successful loyalty program is company factor.