Tüketici temelli marka değeri ile perakendeci temelli marka değerinin karşılaştırılması ve perakendeci temelli marka değerinin marka performansına etkisi üzerine bir araştırma ( Ağrı-Iğdır-Van illerinde süt ürünleri örneği )
The comparison of consumer based brand equity and retailer 
based brand equity and studying the effect of retailer based 
brand equity on brand performance (Case study on dairy 
products in Agrı, Iğdır and Van)
Yazar: REZA RASOULİ
Danışman: PROF. DR. UĞUR GÜLLÜLÜ
Atatürk Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2016
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Marka = Brand ; Marka değeri = Brand value ; Perakendeciler = Retailers ; Performans = Performance ; Süt ürünleri = Milk products ; Tüketiciler = Consumers

Özet:
Marka değeri çalışmaları, tüketici açısından üzerinde çokça durulan bir konu olmasına rağmen, aracı kurumlar açısından nispeten daha az dikkate alınmaktadır. Marka değeri çalışmalarının özellikle, perakendeciler açısından çok daha az incelendiği ve marka değerinin rolüne çok daha az önem verildiği görülmüştür. Perakendecilerin marka değeri geliştirmeye yönelik ilgisinin düşük olması, üreticilerin perakendecilere yardımcı olmak için güçlü marka değeri yaratmalarının önünde engel teşkil etmektedir. Buradan hareketle, üreticilerin perakendecileri destekleyecek güçlü marka değeri oluşturmaları öncelikli amaçları arasında yer almamaktadır. Marka değeri yaratma konusunda üreticiler ve perakendeciler arasındaki bu uyumsuzluk birçok çatışmaya ve anlaşmazlıklara yol açmaktadır.
Perakendeciler, rakiplerinden farklılaşarak rekabette öne çıkabilmek için rakiplerine karşı güçlerini artırmak üzere kendilerine özel perakendeci markalı ürünler üretmeye yönelmektedirler. Ancak, perakendecilerin tüketici pazarlarında güçlü bir konuma sahip olmaları ve geniş tüketici kitlelerine hitap edebilmeleri için üretici markaları ile iyi ilişkiler sürdürmeleri de kaçınılmazdır. Dolayısıyla, perakendeciler her ne kadar kendi markalı ürünleri için marka değeri yaratmaya yönelik stratejiler izleseler de pazarda varolabilmeleri ve sürdürülebilir olmaları büyük ölçüde üretici markalı ürünlere bağlıdır. Dolayısıyla, üreticiler ve perakendeciler arasındaki ilişkiler, tüketici sadakatine yönelik rekabetin ötesinde bir ortaklık olarak değerlendirilmelidir (Narus & Anderson 1986). Güçlü marka değerine sahip ürünler, üretici ve tüketicilere sağladığı değerin yanında, perakendecilere de çok önemli fayda sağlamaktadır.
Bu araştırmada, pazar payı en yüksek 7 süt ürünü markasına yönelik tutumların tüketici temelli marka değeri ve perakendeci temelli marka değeri açısından karşılaştırılması ve perakendeci temelli marka değerinin marka performansı üzerindeki etkilerinin belirlenmesi amaçlanmıştır. Bu amaçla, Van, Ağrı ve Iğdır illerindeki perakendeciler ve tüketiciler üzerine anket uygulanmış, iller arası farklılıkların belirlenmesi hedeflenmiştir. Anketlerden elde edilen verilere, SPSS ve LİSREL istatistik programları kullanılarak Z testi, doğrulayıcı faktör analizi, regresyon analizi uygulanmıştır. Elde edilen sonuçlar doğrultusunda, üreticilere ve perakendecilere güçlü marka değeri oluşturmak ve rekabette üstünlük sağlayabilmeleri üzerine çeşitli strateji önerileri geliştirilmiştir.



Anahtar Kelimeler: Marka Değeri, Tüketici Temelli Marka Değeri, Perakendeci Temelli Marka Değeri, Marka Performansı

Abstract:
Although a lot of research has been done about the consumer based brand equity, brand equity from the intermediates' point of view has not been noticed a lot. Research about brand equity from the retailers' point of view has not been investigated a lot and the role of brand equity has not gotten enough attention. The retailers' less attention to the brand equity prevents producers to help retailers in making powerful brand equity. Therefor helping the retailer to create powerful brand equity is not going to be one of the primary goals of producers.
This incompatibility between producers and retailers in creating brand equity causes a lot of contradictions and disagreements. Retailers in order to make them more distinguished than their competitors, and overtaking them with increasing their power, tend to produce products with retailers' special brand, but retailers in order to have a better position in the market and have wide variety of customers, have to continue their relationship with producers' brands. Therefor even if the retailers try the strategies for creating brand equity with their own special brand,see their survival in the market greatly dependent on products with producers' brand. Therefor the relationship between the producers and retailers is going to be investigated not as a competition for getting loyalty of customers, but as relationship of partnership.The products that have powerful brand equity, beside the value that they create for producers and consumers, can be useful for retailers.
This study aims to have a comparison between consumer based brand equity and retailer based brand equity. It also investigates the effect of retailer based brand equity on performance of seven brands of dairy products, which have the biggest portion of the market. For this reason some questionnaires were distributed among retailers and producers in provinces of Van, Ağrı and Iğdır in Turkey. The difference among provinces were investigated and the collected data were analyzed using statistical software of SPSS and lisrel, Z test, Confirmatory Factor Analysis and Regression Analysis.
Regarding the results of the study, some different strategically offers have been presented to help producers and retailers to make powerful brand equity and gain some competition advantages.



Key Words: Brand Equity, Consumer Based Brand Equity, Retailer Based brand Equity, Brand Performance