Marka imajı ve marka bağlılığının online satın alma niyetine etkisi: Ayakkabı sektörü üzerine bir araştırma
The effect of brand image and brand loyalty on online purchase intention: A research on the shoe industry
Yazar: NERGİZ PAŞU ÖZTÜRK
Danışman: PROF. DR. YUSUF VOLKAN TOPUZ
Bolu Abant İzzet Baysal Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Abant İzzet Baysal Üniversitesi = Abant İzzet Baysal University

Özet:
İçinde bulunduğumuz teknoloji çağının en büyük hediyesi olan internet, kısıtlı zamanlarda birçok iş yapmak zorunda kalarak her şeye yetişmeye çalışan insanların hayatını kolaylaştıran yollardan biri olarak hayatımızda önemli bir yere sahiptir. Geleneksel satış kanallarının yetersiz kaldığı günümüz dünyasında, bilgi teknolojileri kullanılarak, bu alanda üretilmiş, işlenmiş ve aktarılmış tüm sayısal veriler, metinler, sesler ve görsel imajların işlenmesi ve aktarılması sonucu internetten alışveriş yapılmasına imkân sağlayan e-ticaret adı verilen yeni bir uygulamaya geçilmiştir. Bu bağlamda çalışmanın amacı, ayakkabı sektöründe üretilen ürünler özelinde, marka imajı ve marka bağlılığının online satın alma niyetine etkisini ve bu ilişkide marka bağlılığının aracılık etkisini ölçmektir.  Araştırma, tesadüfi olmayan örnekleme yöntemlerinden kolayda örnekleme yöntemi ile online olarak düzenlenen anketin 330 katılımcıya uygulanması sonucu elde edilen verilerin SPSS paket programı ile analiz edilmesi ile sonuçlandırılmıştır. Ölçeklerin geçerliliğini tespit etmek amacıyla keşfedici faktör analizi, demografik özelliklere göre farklılıkların olup olmadığını tespit edilmek için "t" testi ve ANOVA testleri yapılmıştır. Yapılan regresyon analizinde ilk olarak marka imajı ölçeğinin, marka bağlılığı ölçeği üzerindeki etkisi, marka imajı ölçeğinin online satın alma niyetine etkisi, marka bağlılığının online satın alma niyetine etkisi incelenmiştir. Daha sonra marka imajı ve marka bağlılığı ölçeğinin online satın alma niyeti ölçeğine birlikte etkisi incelenmiştir. Analizlerden elde edilen sonuçlarda her bir değişken üzerindeki etkinin pozitif yönlü ve istatistiksel olarak anlamlı olduğu görülmüştür. Ayrıca sonuçlar marka imajının online satın alma niyeti üzerindeki etkisinde marka bağlılığının kısmi aracılık etkisi olduğunu ortaya koymaktadır.

Abstract:
The internet, which is the greatest gift of the technological age we are in, has gained an important place in our lives as one of the technologies that makes the lives of people who have to do many things in limited time and try to keep up easier. In today's world, where traditional sales channels are inadequate, a new application called e-commerce has emerged that enables online shopping as a result of the processing and transfer of all digital data, texts, sounds and visual images produced, processed and transferred. In this context, the aim of the study is to measure the effect of brand image and brand loyalty on online purchasing intention, specifically for the products produced in the shoe industry.The research was concluded by analyzing the data obtained as a result of applying the online survey to 330 participants using the convenience sampling method, one of the non-random sampling methods, with the SPSS package program. Confirmatory factor analysis was used to determine the validity of the scales, and "t" test and ANOVA tests were performed to determine whether there were differences according to demographic characteristics. In the regression analysis, firstly, the effect of the brand image scale on the brand loyalty scale, the effect of the brand image scale on online purchasing intention, and the effect of brand loyalty on online purchasing intention were examined. Then, the combined effects of brand image and brand loyalty scale on the online purchasing intention scale were examined. The results obtained from the analyses showed that the effect on each variable was positive and statistically significant. In addition, the results reveal that brand loyalty has a partial mediating effect on the effect of brand image on online purchase intention.