Duyguların affetme, ağızdan ağıza iletişim ve yeniden müşteri olma niyeti üzerindeki etkisinde sosyal mesafenin düzenleyici rolü: Üçüncü taraf müşteriler için bir uygulama
The moderating role of social distance in the effect of emotions on forgiveness, word of mouth and repatronage intention: An application for third-party customers
Yazar: SÜLEYMAN ÇELİK
Danışman: PROF. DR. ÖZNUR ÖZKAN TEKTAŞ ; PROF. DR. BAHTİŞEN KAVAK
Hacettepe Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Ağızdan ağıza iletişim = Word of mouth communication ; Bağışlama = Forgiveness ; Duygu = Emotion ; Hizmet hatası = Service failure ; Hizmet telafisi = Service recovery ; Müşteri affediciliği = Customer forgivenes ; Sosyal mesafe = Social distinction ; Tekrar gelme niyeti = Revisit intention ; Yeniden satın alma = Repurchase

Özet:
Bu tez çalışmasında hizmet hatası telafi sürecinde üçüncü taraf müşterilerin hizmet hatası mağduru olan müşteriye sosyal olarak yakın/uzak olma durumlarına göre hissettiği olumlu ve olumsuz duyguların müşteri affediciliği aracılığıyla olumsuz ağızdan ağıza iletişim ve yeniden müşteri olma niyeti üzerindeki etkileri incelenmektedir. Araştırma hipotezleri 2 (üçüncü taraf müşteriye olan sosyal mesafe: yakın/uzak) x 2 (hizmet telafisi: var/yok) senaryo tabanlı deneysel tasarım kullanılarak test edilmiştir. Bu doğrultuda otelcilik sektörü için dört senaryo oluşturulmuş ve her bir senaryoda 144 olmak üzere toplam 576 katılımcı çalışmaya dahil edilmiştir. Toplanan veriler SPSS ve SmartPLS 4.0 programları ile analiz edilmiştir. Hipotezi test etmek için bağımsız örneklem t-testleri ve düzenleyici-aracılık analizleri yapılmıştır. Sonuçlar, hizmet hatası ve telafisi sürecinde üçüncü taraf müşterilerin hissettikleri olumlu ve olumsuz duyguların sosyal mesafeye göre farklılaştığını göstermektedir. Buna göre, sosyal olarak uzak üçüncü taraf müşterilerin telafi durumuna göre değişen olumlu ve olumsuz duygularının sosyal olarak yakın üçüncü taraf müşterilere kıyasla daha yüksek düzeyde olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca, olumlu duyguların müşteri affediciliğini pozitif olarak, olumsuz duyguların ise negatif olarak etkilediği sonucuna erişilmiştir. Diğer taraftan, sonuçlar olumlu duyguların müşteri affediciliği üzerindeki etkisinin üçüncü taraf müşterin sosyal mesafe düzeylerine göre farklılaştığını göstermektedir. Ayrıca olumlu duyguların yeniden müşteri olma niyeti üzerinde müşteri affediciliğinin aracılık etkisi vardır. Son olarak, yapılan düzenleyici-aracılık analizlerinde sonuçlar sadece olumlu duygular ile müşteri affediciliği arasındaki ilişkide sosyal mesafenin düzenleyici etkisi olduğunu göstermektedir. Bu tez çalışması önceki çalışmalardan farklı olarak hizmet hatası ve telafisi sürecinde üçüncü taraf müşterilerin hizmet hatası mağduru olan müşteriye sosyal olarak yakın ve sosyal olarak uzak olma durumlarına göre tepkilerindeki farklılıkları inceleyerek literatüre katkı sunmuştur.

Abstract:
This thesis attempts to examine the effects of third-party customers' positive and negative emotions on negative word of mouth and repatronage intention through customer forgiveness depending on how socially close or distant they are from victimized customers in the service recovery process. Research hypotheses are tested using a scenario-based experimental design with 2 (social distance to third-party customer: close/distant) x 2 (service recovery: yes/no). In this direction, four scenarios are created for the hotel industry and a total of 576 participants, 144 in each scenario, are included in the study. The collected data are analyzed with SPSS and SmartPLS 4.0 programs. Independent sample t-tests and moderated-mediation analysis are used to test hypothesis. The results show that the positive and negative emotions felt by third-party customers during the service failure and recovery process differ based on social distance. Accordingly, it is determined that the positive and negative emotions of socially distant third-party customers, varying according to their recovery status, are at a higher level compared to socially close third-party customers. In addition, it concludes that positive emotions affect customer forgiveness positively, while negative emotions affect customer forgiveness negatively. On the other hand, results show that the effects of positive emotions on customer forgiveness differ depending on the social distance levels of the third-party customer. Furthermore, customer forgiveness have a mediating effect in the relationship of positive emotions on repatronage intention. Finally, in the moderated-mediation analysis, findings indicate that social distance has a moderator effect only on the relationship between positive emotions and customer forgiveness. This thesis, unlike previous studies, contributes to the literature by examining the differences in the reactions of third-party customers in service failure and recovery process depending on how socially close or distant they are from victimized customers.