Sigara karşıtı kamu spotlarının bireyler üzerindeki etkisinin nörogörüntüleme yöntemiyle tespit edilmesi
Determination of the effect of anti-smokking public service ads on individuals via neuroimaging
Yazar: DENİZ ÖZER
Danışman: DOÇ. DR. MEHMET NEJAT ÖZÜPEK
Selçuk Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2016
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Reklamcılık = Advertising
Dizin: Algı = Perception ; Gösterge bilim = Semiotics ; Kamu spotları = Public service announcement ; Nörogörüntüleme = Neuroimaging ; Sigarayı bırakma = Smoking cessation ; İkna = Persuasion

Özet:
Kamu spotları sağlık, kültür, çevre ve sosyal yaşamla ilgili sorun veya konular üzerinde toplumu bilgilendiren, bilinçlendiren ve toplum üzerinde davranış değişikliği yaratmak amacıyla kitle iletişim araçlarında yer alan reklam formatında hazırlanan kısa süreli yayınlardır. Toplumsal sorunların çözümüne yönelik bu çalışmalarla kamu yararına bilgilendirmeler yapılarak önemli konularda halkın dikkati çekilmektedir. Kamu spotları toplumun ve bireylerin yaşam tarzını iyileştirmeye ve geliştirmeye odaklanarak halka ulaşmaktadır. Bireylere nasıl davranmaları gerektiğini nedenleriyle anlatan kamu spotları onları etkilemeyi ve ikna etmeyi hedeflemektedir.  
Sigara karşıtı kamu spotları özelinde kamu spotlarının halkı etkileme ve ikna etme biçimleri bu çalışmanın konusunu oluşturmaktadır. Bu bağlamda kamuyu bilgilendirme ve bilinçlendirme amacıyla yayınlanan kamu spotlarının insanlar üzerindeki ikna etme ve farkındalık oluşturma düzeyini incelemek ve bu yayınların toplum üzerinde etkisini ölçmek çalışmanın genel amacını oluşturmaktadır. Araştırmada öncelikle beş tane sigara karşıtı kamu spotunun göstergebilimsel analizi yapılmış, bireyleri etkileyebileceği düşünülen duygular tespit edilmiştir. İkinci yöntem olarak nörogörüntüleme tekniklerinden EEG cihazı ile 65 katılımcının kamu spotlarını izledikleri sırada beyin dalgaları ölçülmüştür. Son olarak deneye katılanların kamu spotları, sigara karşıtı kamu spotları, izledikleri kamu spotları ile ilgili ifadelerin yer aldığı anket analizleri değerlendirilmiştir. Elde edilen bulgulara göre göstergebilim analizde korku ve kaygıyı arttıran duygular çoğunlukta kullanılmaktadır. Göstergebilim analizde açıklanan korku ve kaygı duygularının gösterildiği noktalara denk gelen kısımların büyük bir kısmında EEG analizinde de beyin aktivitesi gözlenmiştir. Nörogörüntüleme analiz verilerine göre sigara karşıtı kamu spotlarında yer alan öğelerin bireylerin olumsuz duygularını harekete geçirdiğini ve bu duyguların kadınlarda erkeklere oranla; sigara içmeyenlerde ise sigara içenlere oranla daha fazla olduğu tespit edilmiştir. Katılımcıların izledikleri kamu spotları ile ilgili görüşlerinin toplandığı anket sonuçlarının da önceki bulguları destekler nitelikte olduğu tespit edilmiştir.

Abstract:
Public service advertisement (PSA's) are short-length promotional films disseminated by the media, with the aim of raising public awareness and changing public attitudes and behaviour towards various public problems and issues including health and environmental and social life. As they are mainly aimed to provide solutions to public problems, PSA's aim to attract public attention towards these important issues. They achieve in attaining public awareness through their focus on the improvement and development of individual and society lifestyle. PSA's also aim to impress and convince individuals by providing explanations and reasons as to how they should behave in certain situations.
The present study aimed to investigate the influence of anti-smoking PSA's along with the methods of persuasion exerted by these films. To this end, the study specifically aimed to assess the level of individual persuasion and awareness induced by anti-smoking PSA's and also to analyse the influence of these films at the society level. First, a semiotic analysis of 5 anti-smoking PSA's was performed to elicit the individual emotions that are likely to be induced by these films. Secondly, 65 participants were shown these 5 anti-smoking PSA's and their brain waves were recorded by electroencephalography (EEG) during the watching process. Finally, the participants filled out a questionnaire that included items related to PIFs in general, the anti-smoking PSA's they were shown, and the PSA's they had seen to date. In the results of the semiotic analysis, the emotions that increase fear and anxiety were revealed as the most common emotions. Moreover, brain activity was indicated by EEG for most of the points where these emotions were shown on the semiotic analysis. EEG also revealed that the elements presented in the anti-smoking PSA's activated negative feelings of the individuals and this activation was greater in women compared to men and in non-smokers compared to smokers. The questionnaire outcomes also confirmed the findings presented by the semiotic analysis and EEG.