Dijital pazarlama faaliyetlerinin paylaşım ekonomisi ile ilişkisi üzerine bir araştırma
A research on the relationship between digital marketing activities and the sharing economy
Yazar: BURAK ÖÇLÜ
Danışman: PROF. DR. NİHAN ÖZGÜVEN TAYFUN
Dokuz Eylül Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Döngüsel ekonomi = Circular economy ; Paylaşım ekonomisi = Sharing economy ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Sayısal pazarlama = Digital marketing ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Çevrimiçi pazarlama = Online marketing

Özet:
İnternet araçlarına erişimin daha düşük maliyetli olması ve altyapı imkanlarının da iyileştirilmesiyle beraber yaygınlaşması ile bireylerin internette geçirdikleri günlük süre artmıştır. Dolayısıyla internet araçlarını kullanan farklı uygulamalara olan ilgi de doğru orantılı olarak artmıştır. COVID-19 pandemisi ile beraber getirilen sosyal mesafe kuralları insanların gündelik yaşamda yaptıkları bir çok alışverişi internet ortamına taşımalarına sebebiyet vermiştir. Dolayısıyla Paylaşım ekonomisi son yıllarda teknolojinin daha da ulaşılabilir olması ile beraber kullanıcıların ilgisini çekmeye başlamıştır. Hızlı bir şekilde gerçekleşem teknolojik adaptasyon paylaşım ekonomisi uygulamalarının ziyaret oranlarını arttırmıştır. Fakat bir çok paylaşım ekonomisi uygulamasının yüzyüze temas gerektiriyor olması işletmeleri inovatif çözümlere yönlendirmiştir. Dolayısıyla paylaşım ekonomisi uygulamaları geleneksel uygulamalarda farklılaşmaktadır. Tez çalışmasında paylaşım ekonomisi özelinde oluşan güncel tutumların araştırılması hedeflenmektedir. Paylaşım ekonomisine katılım isteği ile ilgili olarak literatürde çeşitli ölçekler varolmasına karşın tez çalışmasında paylaşım ekonomisi uygulamalarını temsil edebilmesi amacı ile farklı örnekler tespit edilmiştir. Ev paylaşım uygulamalarına olarak AirBnB, yolculuk paylaşım uygulamalarına örnek olarak BlaBla Car, araç ile seyahat uygulamalarına örnek olarak olarak UBER, bir otomobil paylaşım uygulamalarına örnek olarak GoCar, bisiklet paylaşım uygulamalarına örnek olarak İsbike ve Bisim, ikinci el eşya kiralama ve kullandırma uygulaması için belirlenerek katılımcıların paylaşım ekonomisine karşı tutumlarını belirleyebilmek adına ölçek belirlenmiştir. Paylaşım ekonomisine katılım isteği ile araştırmaya dahil olan katılımcıların demografik özellikleri arasında anlamlı farklılık olup olmadığı sorgulanmıştır. Ayrıca önceden belirlenmiş olan faktörler göz önünde bulundurularak bunların paylaşım ekonomisine katılım isteğini ne yönde ve nasıl öngördükleri ortaya konmaya çalışılmıştır.
Araştırma kapsamında gerçekleştirilen analizlerin sonucuna dayanarak farklı demografik özelliklere sahip katılımcılar ile paylaşım ekonomisine dahil olma niyeti arasında anlamlı farklılıklar tespit edilmiştir. Ayrıca bireylerin sosyal yaşam tutumunun, serbest zaman aktivitelerinin, para ödeme isteklerinin ve dijitalleşme tutumlarının paylaşım ekonomisine katılım isteklerini olumlu ve anlamlı şekilde yordadığı sonucuna ulaşılmıştır.

Abstract:
The spent by individuals on the Internet has increased as access to internet tools has become more common with lower costs and improved infrastructure facilities. Therefore, the interest in different applications using internet tools has increased in direct proportion. Social distancing rules brought with the COVID-19 pandemic have caused people to carry many of their daily shopping to the internet. Therefore, the sharing economy started to get the attention of participants with the technology becoming more accessible in recent years. The rapid technological adaptation has increased the visit rates of sharing economy applications. However, the fact that many sharing economy applications require face-to-face contact has led businesses to innovative solutions. Also, sharing economy practices are not same as traditional practices. In the thesis study, it is aimed to investigate the current attitudes in the sharing economy. Although there are various scales in the literature regarding the wish to participate in the sharing economy system and their applications, we limited and selected. AirBnB as an flat sharing system, BlaBla Car as a journey sharing suystem, UBER as a vehicle sharing system, GoCar as a ride sharing system are selected in order to represent sharing economy applications in the thesis study. İsbike and Bisim as a common bicycle use application and a second-hand goods rental application were determined. Participation in sharing economy applications and different demographic spesifications were questioned to identify the relationship. In addition, considering various attitudes, it has been tried to reveal how people participate in the sharing economy according to defined factors.
As a result of the research, significant differences were found between different demographic characteristics and the desire to participate in the sharing economy. In addition, it was concluded that individuals' social life attitudes, leisure time activities, willingness to pay money and digitalization attitudes positively and significantly predict their willingness to participate in the sharing economy.