İlişkisel pazarlama ile müşteri değeri yaratma: Turizm sektöründe bir uygulama örneği
Creating customer value with relationship marketing: An application example on tourism sector
Yazar: AYŞEGÜL KAYMAK
Danışman: YRD. DOÇ. DR. AYŞE ÖZGÖZ
Afyon Kocatepe Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Pazarlama Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2016
Konu: Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration
Dizin: Değer temelli pazarlama = Value based marketing ; Hizmet pazarlaması = Service marketing ; Müşteri değeri = Customer value ; Müşteri ilişkileri = Customer relationship ; Oteller = Hotels ; Pazarlama = Marketing ; Turizm pazarlaması = Tourism marketing ; İlişki pazarlaması = Relationship marketing

Özet:
Günümüz şartlarında işletmeler için rekabet koşulları zorlaşmakta ve geleneksel pazarlama anlayışı rekabetle baş etmede yetersiz kalmaktadır. Buradan oluşan ihtiyaçlar ile yeni pazarlama arayışları içerisine girilmiştir. Bu pazarlama arayışları sonucu ilişkisel pazarlama bir paradigma değişimi olarak literatüre giriş yapmıştır. İlişkisel pazarlama kavramı ile hem yeni müşteriler kazanılacak, hem kazanılan müşterilerin devamlılığı sağlanacak aynı zamanda var olan müşterilerin kalıcılığı sağlanacaktır. Müşterilerin devamlılığının sağlanması ancak müşterilerin aldıkları ürün ve hizmet sonrasında kendisini değerli hissetmesi ile mümkün olacaktır. 
İlişkisel pazarlama kavramının, pazarlama teori ve pratiğine getirmiş olduğu yeni anlayış, mevcut müşterilerin korunmasına ve kurulan ilişkileri uzun döneme taşımaya odaklıdır. Özellikle hizmet sektöründe gelişmekte olan uzun dönemli ilişkiye odaklı bu düşünce biçimi bütün sektörlere yayılmıştır. Bu sebeple işletmeler, uzun dönemli müşteri ilişkilerini oluşturabilmek için sunulan hizmetten, beklentilerinin de ötesinde memnun kalmış müşteri portföyü oluşturması gerekmektedir. Müşteriye değer verme, müşteriyi memnun etme gibi ilişkisel pazarlama içerisinde bulunan kavramların işletme tarafından anlaşılması ve uygulanması işletmenin geleceği için önem arz etmektedir. İşletmeler, müşteriye sundukları ürün ve hizmetlerde farklılık yaratmaya, daha kaliteli hizmet sunmaya özen göstermektedir. İşletmeler müşteri memnuniyetini sağlayarak ve sürekliliği koruyarak müşteri değeri yaratmaya, müşteri sadakati oluşturmaya çalışmaktadırlar.
Bu çalışmanın öncelikli amacı ilişkisel pazarlama ve müşteri değerinin teorik temellerinin anlaşılması ve sonrasında müşteri değeri oluşturmada ilişkisel pazarlama boyutlarının etkili olup olmadığını, ne derecede etkili olduğunu tespit etmektir.
Tezin birinci ve ikinci bölümünde, pazarlama anlayışının günümüze kadar geçirdiği evreler, gelişim süreci, bu sürece bağlı olarak işletmelerin müşteri odaklı anlayışı benimsemelerine ve müşteri ilişkilerinde, ilişkilerin güçlendirilmesinde ilişkisel pazarlamanın nasıl bir öneme sahip olduğunu literatür yardımıyla ele almaya çalışılmıştır. Daha detaylı açıklamak gerekirse ilişkisel pazarlama kavramının ortaya çıkışı, pazarlamadaki ilişki odaklı değişim, ilişkisel pazarlama kavramının içeriği, çeşitli boyutları, stratejileri ve müşteri değer kavramları ile müşteri değeri yaratma boyutları ele alınmaya çalışılmıştır. İşletmeler artık yeni müşteri bulmaya çalışmaktansa, eski ve sadık müşterilerini ellerinde tutmayı tercih ediyorlar. Bunu sağlamak için de ilişkisel pazarlama uygulamalarından faydalanarak müşterileriyle olumlu ve uzun süreli ilişki kurmayı sağlamaya çalışmaktadır. Günümüzde ilişkisel pazarlama aracılığı ile müşteriye farklılık ve değer sunup, müşteri tatmini sağlanarak, müşterinin kendisini değerli hissedebileceği çalışmalar yapılmaktadır. Bu çalışmada, günümüz rekabet koşullarında rekabet avantajı yakalamak ve farklı bir yaklaşım sunabilmek adına ilişkisel pazarlamanın müşteri değeri yaratmadaki etkisinin önemi ve stratejileri ele alınmıştır. 
Çalışmanın araştırma kısmı olan üçüncü bölümde ise işletmelerin ilişkisel pazarlama kavramını uygulayarak müşteri değeri yaratma konusundaki önemi, etkinliği, turizm sektörüne uygulanan çalışma örneği ile gösterilmeye çalışılmıştır. Çalışmanın başlıca bulgularını açıklayacak olursak; Müşteri değeri boyutlarını etkileyen ilişkisel pazarlama boyutlarını, etkileme derecesine göre sıralamak istersek en çok etkisi olan güven ve taahhüt boyutu, daha sonrasında sırasıyla personel, etkileşim ve birleşim, niyet, uzmanlık, fiziki görünüm ve en az etkiye sahip olan teknoloji boyutu olduğu tespit edilmiştir. Bu boyutların tamamının müşteri değeri yaratma gücü R2=0,731 değerinden ne kadar yüksek olduğunu görebiliyoruz. Bu boyutların tamamının müşteri değeri yaratmayı % 73,1 oranında etkilediğini görmekteyiz. Bu orana dayanarak "otel işletmelerinin müşteri değeri yaratabilmesi ve bu yolla müşterilerinin devamlılığını sağlayabilmesi için ilişkisel pazarlamaya ihtiyacı vardır" diyebiliriz. Bu sebeple otel işletmesinin bu boyutları dikkate alması ve geliştirmesi gerekmektedir.


Anahtar Kelimeler: İlişkisel Pazarlama, Müşteri Değeri, Turizm

Abstract:
Nowadays, businesses are facing more difficult competitive conditions and they are being unsuccessful while fighting with their rivals through traditional marketing concepts.   For that reason, they have started to search new marketing strategies in order to cover the needs. As a result of this process, relationship marketing has entered to literature as a paradigm shift. By relationship marketing concept, new customers would be gained, continuity would be ensured as well as providing persistence. Persistence of the customers would only be possible by making the customers feel valuable after purchasing the products and services.
New approach of marketing theory and practice which was brought by relationship marketing concept is focused on keeping the existent customers and moving them to long term relations. Customer centred way of thinking which is focused on long term relations and used especially by service industry is also spread to other sectors. Therefore, businesses should create customer portfolios which are more satisfied than their expectation for build long term relationships. It is important for the continuity of businesses to understand and implement the concepts of relationship marketing just like as valuing customer and satisfying them.
Business must have to take care about creating differentiation in products/services and provide better quality services for customers. By doing so, they can demonstrate customer value and build customer loyalty. 
The main objective of this dissertation is to primarily understand the fundamental steps of both relationship marketing and customer value then investigate the effect of relationship marketing on demonstrating customer value. 
First and second parts of dissertation consist of theoretical background of marketing concepts. Stages of marketing approaches, their development processes, adoption of businesses about focused on customer needs and significance of relational marketing in customer relations have been discussed through literature in this section. In order to describe these things in more detail, arise of relationship marketing, focused on relationship changing in marketing, content of relationship marketing concept, its various dimension, strategies, consumer value concepts and diversion of creating value for costumer also have tried to handled. Businesses are now preferred retaining old and loyal costumer rather than gaining new costumer no longer. So, businesses have started to use relationship marketing concept for building positive and long term relations with their customers. Today studies are being done which costumers can feel worthy themselves thanks to presented variety and value that make them satisfy by relationship marketing. In this study, strategies and the importance of effect on creating consumer with relationship marketing was handled for gain competitive advantage and present different approach in today's conditions.
In the research part (third part) of the study, the importance of demonstrating customer value by applying the concept of relationship marketing was discussed. Also, efficiency of relationship marketing on customer value was taken into consideration in the tourism sector. Confidence and commitment size have detected the greatest impact in customer value dimension as a main finding of study. Staff, interaction and integration, intentions, expertness, physical appearance and the technology have identified with its minimal impact respectively too. We could see the customer value creation power of all these dimensions are how high from the rate R2=0,731. It is also shows that all these dimensions affect the customer value creation by 73,1%. According to this rate, we can say "hotel businesses must have to use relationship marketing for demonstrate customer value and to ensure the continuity of their customers in this way". Therefore, the hotel businesses must take these dimensions into account and needs to improve.


Key Words: Relationship Marketing, Customer Value, Tourism