Öz-örgütlemeli haritalar ile kent markalaşmasında kent sakinlerinin yeşil kimlik profillerinin belirlenmesi: "Yeşil Bursa" örneği
Determining green identity profiles of urban residents in city branding with self-organizing maps: Case of "Green Bursa"
Yazar: GÜLCAN PETRİÇLİ
Danışman: DOÇ. DR. A. GÜL EMEL
Bursa Uludağ Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Sayısal Yöntemler Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2020
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: En küçük kareler yöntemi = Least squares method ; Marka = Brand ; Markalaşma = Branding ; Yapısal eşitlik modeli = Structural equation model ; Yeşil marka = Green brand ; Çevresel davranışlar = Environmental behaviours ; Çevresel sürdürülebilirlik = Sustainable environment ; Öz düzenleyici haritalar = Self-organizing maps ; Şehir markası yaratma = Creating city brand

Özet:
İleri teknoloji ve hızlı kentleşme, insanı doğadan ayırmakta, doğal kaynakların israfına ve çevresel zararlara neden olmaktadır. Sürdürülebilirlik, bu tip faaliyetlerden kaynaklanan sorunlara çözüm olarak ele alınmakta, küresel sürdürülebilirlik için de yerel çözümler önerilmektedir. Kent markalaşması ise kent vatandaşlarının yanı sıra yatırımcı ve işletmeler için de kenti cazip hale getirmekte, kentin yaşanabilirlik ve refah düzeyini artırmaktır. Sürdürülebilirlik ve yeşil kent markalaşması faaliyetleri, kente ve markasına kimlik veren ve onu canlı tutan "vatandaş" tan başlamalıdır. Bu tezin amacı, tutum, insan-doğa ilişkisi ve sürdürülebilir tüketim davranışlarını dikkate alarak vatandaşların ekolojik kimlik profillerini keşfetmektir. Çalışmanın genelinde, veri madenciliği bilgi keşfi süreci benimsenmiş ve uygulanmaya çalışılmıştır. Ülkemizin önemli kentlerinden Bursa, on yıldır "Avrupa Yeşil Başkenti (AYM)" sistemine uyum çalışmaları yapmaktadır. Fakat, AYM olmak için henüz ön seçim aşamasını geçememiştir. Sürece katkıda bulunabilmek adına Bursa kenti çalışmanın uygulama alanı seçilmiştir. Veriler, çevresel endişe (tutum), insan-doğa ilişkisi ve çevre dostu davranışı ölçmek için tasarlanmış ve Türkçeye uyarlanmış olan üç ölçme aracı ile toplanmıştır. İlk aşamada, tutum ve sürdürülebilir tüketim davranışı arasındaki ilişkide doğa ile ilişkinin aracılık rolü Kısmi En Küçük Kareler Yapısal Eşitlik Modellemesi ile incelenmiştir. İkinci aşamada, veriler Süper Öz-Örgütlemeli Haritalar, Ward bağlantılı hiyerarşik ve k-medoid kümeleme algoritmaları ile kümelenmiştir. Kümeler içsel ve dışsal değerlendirme kriterleri ile değerlendirilmiş ve en uygun küme sayısı beş olarak tespit edilmiştir. Her bir küme, yeşil kimlik profillerini tanımlamak için kutu bıyık grafikleri, çubuk grafikler ve karar ağaçları ile incelenmiştir. Ne yazık ki, sürdürülebilirlik ile uyumlu tamamen "yeşil" bir tipoloji tespit edilememiştir. Böylece, yerel yönetimlerin kentin sürdürülebilirliği için vatandaşların bakış açısını ve davranışlarını değiştirecek politikalar ve faaliyetler de tasarlaması gereği ortaya çıkmış ve "Yeşil Bursa" yeşil vatandaşlar ile elde edilebilir sonucuna varılmıştır.

Anahtar Sözcükler:
Öz-Örgütlemeli Haritalar, Karma Veri Kümeleme, Kısmi En Küçük Kareler Yapısal Eşitlik Modellemesi, PERMANOVA, Kent Markalaşması, Sürdürülebilir Kentler, Çevre Dostu Davranış

Abstract:
Advanced technology and rapid urbanization have caused waste of natural resources and environmental damage by disconnecting human from nature. Sustainability is considered as a solution to problems arising from such activities, and local solutions are suggested for global sustainability. Urban branding, on the other hand, makes the city attractive for investors businesses and citizens, and increases the livability and welfare level of the city. Sustainability and green city branding activities should start from the "citizen", who gives the city and its brand an identity and keeps them alive. The purpose of this thesis is to discover ecological identity profiles by taking attitudes, human-nature relationship and sustainable consumption behaviors of citizens into consideration. Data mining and knowledge discovery process has been adopted and implemented throughout the study. Bursa, one of the important cities of our country, has been working on adaptation to the "European Green Capital (EGC)" system for the last ten years. However, it has not yet passed the pre-selection stage to become an EGC. In order to contribute to the process, the city of Bursa has been chosen as the application area of the study. The data were collected with three adapted measurement scales that are designed for measuring environmental concerns (attitude), human-nature relationship and environmentally friendly behavior. In the first stage, the mediating role of the nature-relatedness in the relationship between attitude and sustainable consumption behavior was investigated by Partial Least Squares Structural Equation Modeling. In the second stage, the data were clustered with Super Self-Organizing maps, Ward-linked hierarchical and k-medoid clustering algorithms. Clusters were evaluated with internal and external evaluation criteria and the most appropriate cluster number was determined to be five. Each cluster was investigated with box-whiskers plots, bar charts and decision trees in order to describe green identity profiles. Unfortunately, a completely "green" typology compatible with sustainability has not been identified. Therefore, the need for local governments to design policies and activities that will change the perspective and behavior of citizens for the sustainability of the city emerged and it was concluded that "Green Bursa" can be achieved with green citizens.

Keywords:
Self-Organizing Maps, Mixed-Data Clustering, Partial Least Square Structural Equation Modelling, PERMANOVA, City Branding, Sustainable Cities, Pro-Environmental Behavior