Televizyon reklamlarında mizah ve mizahi karakter kullanımı: Banka reklamlarına yönelik analiz
Using humor and humorous characters in Tv Ads: Analysis on bank commercials
Yazar: BAHADIR BURAK SOLAK
Danışman: DOÇ. DR. MERİH TAŞKAYA
Akdeniz Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2016
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Bankalar = Banks ; Göstergebilimsel analiz = Semiotic analysis ; Mizah = Humour ; Reklamlar = Advertisements ; Televizyon reklamları = Television advertisements

Özet:
Kapitalizm, varlığını kesintisiz tüketim olgusuna bağlamış, tüketim toplumunun
devamlılığını sağlamak için neredeyse her gün "yeni" bir ürününü/hizmeti reklamlar aracılığı
ile söz konusu ürüne/hizmete içkin olmayan değerlerle donatarak tüketicilere dayatmaktadır.
Dahil olduğu sektörel kategori içinde, nitelik olarak birbirinden pek farkı olmayan bu
ürünlerin/hizmetlerin pazardaki sayısı arttıkça tüketici tercihlerini yönlendirme umudu
reklamcılara yeni söylemler geliştirme zorunluluğunu getirmektedir. Tüketicilerin sistemin
devamlılığı için tüketime durmaksızın devam etmelerinin önündeki engellerin sürekli
temizlenmesi gerekmektedir. Sistemin genel mantığı çalış ve tüket şeklinde işlemesine
rağmen sistem aslında tüketicilerin çalışıp kazandıklarından daha da fazlasını tüketmeleri için
kitleleri zorlamaktadır. İşte tam bu noktada kapitalist üretim ve bölüşüm sisteminin omurgası
olarak tanımlanabilecek bankacılık ve finans sektörü karşımıza çıkmaktadır. Bankalar
kitlelere her daim ihtiyaçları olmayandan fazlasını tükettirme amacıyla çalışmaktadır. Hatta
bazen hizmetleri aracılığıyla yeni ihtiyaçlar yaratmaktadır (tatil kredisi, taşıt kredisi). Sistem
içinde tüketicilere sunulan hizmetlerin dolayısıyla ihtiyaçların sayısı artıp çeşitlendikçe
rekabet ortamının dile geldiği medyada bir tür kakafoni yaşanmakta ve bunları hedef kitleye
tanıtmak güçleşmektedir. Çünkü her an her yerde tüketicilere farklı bankaların yeni bir
hizmeti sunulmaktadır ve tüketiciler belli bir süre sonra bunlara karşı duyarsızlaşabilmektedir.
Bu noktada kapitalist sistemin kendisi için bir araç olarak kullandığı reklamcılık
etkinliklerinde farklı söylemler geliştirme çabası daha da görünür hale gelmektedir.
Reklam, kitleleri ikna etmesi ve tüketime yöneltmesi açısından var olan sistem içinde
bir vazgeçilmezdir. İkna edici gücüne duyulan inançtan beslenen reklam tarihsel süreç içinde
teknolojik, toplumsal ve ekonomik gelişmelerden etkilenerek sürekli değişim halinde
olmuştur. Amaç tüketime yönlendirmek olduğunda reklamcılık alanında pek çok taktik,
strateji ve kavramdan bahsedilebilir. Reklamın, tüketicileri ikna edebilmek amacıyla,
ürün/hizmet, marka ve hedef kitle özelliklerini de göz önüne alarak baştan çıkarıcı, şaşırtan,
bazen korkutan bazen de güldüren çeşitli reklam içeriklerini kullandığı söylenebilir. Reklam
stratejilerini besleyen en önemli taktiklerden biri de şüphesiz mizahi anlatımdır.
Reklamcıların Türkiye'de son yıllarda bir reklam uyaranı olan mizahı ve mizahi karakterleri
özellikle banka reklamlarında kullanmaları dikkat çekicidir. Bankacılık ve finans sektörünün
hizmetleri tüketici kitlelerce finansal hayatı kolaylaştıran bir anlamlandırmaya sahipken; diğer
taraftan 'borçluluk' duygusunun yarattığı endişeyi de içerecek bir algı çerçevesini yaratmaktadır. Çalışmanın temel hareket noktasını oluşturan bu ön kabul ile televizyon
reklamlarında mizah ve mizahi karakter kullanımında ortaklaşan yönelimler, banka reklamları
üzerinden ortaya konulmaya çalışılmıştır. Çalışmada, reklam ve mizah kavramlarına ilişkin
incelemelerin ardından, banka reklamlarında manipülatif unsur olarak mizah ve mizahi
karakterlerin kullanımına yönelik literatüre dayalı değerlendirmeler yapılmıştır. Çalışmanın
nitel analizlerle bulgulara ulaşıldığı bölümündeyse yedi farklı bankanın 2014-2015 yıllarına
ait reklamları göstergebilimsel analiz yöntemiyle çözümlenmiştir. Çalışmada yapılan
çözümlemeler sonucunda elde edilen bulgularla, banka reklamlarında kullanılan mizah ve
mizahi karakterlerin reklam mesajı oluşturulurken nasıl kullanıldığı ve oluşturulan reklam
mesajları üzerinden bankacılık sektörüne ait hizmetlerin nasıl anlamlandırıldığı
değerlendirilmiştir


Anahtar Kelimeler: Reklamda Mizah Kullanımı, Televizyon Reklamları, Banka Reklamları,
Göstergebilimsel Analiz.

Abstract:
Capitalism has attached its existence to continuous consumption phenomenon and in
order to assure the sustainability of the consumerist society, it enforces a `new`
product/service almost every day to consumers via commercials by equipping with values,
which are not inherent in the so called product/service. As the number of these
products/services, which do not have a significant difference in terms of quality within the
sectorial category they are involved, increase in the market; the hope for leading consumer
choices makes it mandatory for the advertisers to develop new discourses. Obstacles in front
of the continuous consumption of consumers for the persistence of the system should always
be removed. Although the general rationale of the system operates as work and consume; in
fact it imposes masses to consume more than what they work and earn. So right at this point
banking and finance sector, which can be defined as the backbone of capitalist production and
distribution system, confront us. Banks continuously work with the aim of making people
consume more than what they need. Sometimes they even create new needs through their
services (travel loan, vehicle loan). As the number and variety of services (needs) provided to
consumers within the system increase, a kind of cacophony is experienced in the media, in
which a competition environment finds a voice, and introducing these to consumers gets
difficult. Because a new service of different banks is presented to consumers everywhere at
every moment and consumers may be desensitized against these after a certain period of time.
At this point, the efforts of capitalist system to develop different discourses in advertising
activities, which it uses as a tool for itself, become more visible.
Advertising is essential in the current system with regards to persuading masses and
directing to consumption. Advertising, nourishing from the belief being held to its persuasive
power, has been in continuous change by being affected from technological, social and
economic developments within the historical process. When the purpose is directing to
consumption, many tactics, strategies and concepts can be mentioned in the advertising area.
In order to persuade consumers, advertising can be stated to use several tempting, surprising,
sometimes scary and sometimes laughing advertising contents considering characteristics of
product/service, brand and target market. One of the most important tactics feeding
advertising strategies is obviously humorous telling. The fact that advertisers use especially humor and humorous characters in bank commercials in Turkey in the recent years is
remarkable. While services of banking and finance sectors have a life facilitator interpretation
by consumer groups; on the other hand they create a perception framework that will include
the concern, which 'indebtness' feeling created. With this presupposition that builds the main
starting point of the study, tendencies becoming common in the usage of humor and
humorous characters in television commercials have been tried to be put forward over bank
commercials. In the study, after analyses regarding advertising and humor concepts, literature
based evaluations have been made oriented to usage of humor and humorous characters ın
bank commercials as an element of persuasion. In the research section of the study on the
other hand, commercials of seven different banks between years 2014-2015 were analyzed by
semiotic analysis method. How humor and humorous characters are used while forming an
advertisement message and how this formed advertisement messages are interpreted are
evaluated via the findings obtained as a result of the analyses done in the study.


Keywords: Using Humor In Commercials, TV Ads, Bank Commercials, Semiotic Analysis.