Pandemi sürecinde kişilerin tatil satın alma niyetlerinin FoMO ve Covid-19 korkuları üzerinden karşılaştırmalı olarak değerlendirilmesi
Comparative evaluation of people's holiday purchase intentions during the pandemic process over FoMO and Covid-19 fears
Yazar: OĞUZHAN ÇAĞATAY
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ DİDAR SARI ÇALLI
Sakarya Uygulamalı Bilimler Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: Turizm = Tourism
Dizin: COVID 19 = COVID 19 ; Gelişmeleri kaçırma korkusu = Fear of missing out ; Pandemiler = Pandemics ; Satın alma = Purchasing ; Satın alma kararı = Purchasing decision ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Turizm = Tourism ; Turizm endüstrisi = Tourism industry ; Tüketici davranışı = Consumer behavior

Özet:
Tüketiciler yaşamları süresince birçok olağanüstü olayla (Doğal afetler, savaşlar, ekonomik krizler, salgınlar vb.) karşılaşmakta ve bu olaylar nezdinde çeşitli durumsal (ruh hali, hisleri, tutumu) uyarıcıya maruz kalmaktadır. Bu uyarıcılar tüketicilerin davranışları üzerinde etkili olmakta, olumlu ya da olumsuz kararlar almalarına neden olmaktadır. Tüketici davranışında satın alma niyeti ve satın alma kararında etkili olan önemli faktörlerden birinin de durumsal faktörler olduğu söylenebilir. Bu süreçte "durumsal faktörlerin tüketicinin satın alma niyeti ve satın alma kararı üzerindeki etkisi nedir?" sorusu akla gelmektedir. Günümüzde birçok endüstri gibi turizm endüstrisi de pazarlama stratejilerini bu sorunun cevabı üzerinden oluşturmaktadır.  Özellikle Covid-19 pandemi sürecinde bu sorunun yanıtını bulmak tüketici davranışını etkileyen faktörleri bu döneme özgü değişkenlere göre değerlendirmekle mümkün görünmektedir. Bu çalışmada, tüketici davranışını etkileyen durumsal faktörler kapsamında Covid-19 Korkusu ve Fırsatları Kaçırma Korkusu (FoMO) pandemi süreci içerisinde ele alınmıştır. Pandemi sürecinde kişilerin tatil satın alma niyetlerinin Covid-19 Korkusu ve Fırsatları Kaçırma Korkusu (FoMO) üzerinden karşılaştırmalı olarak değerlendirilmesi amaçlanmıştır. Araştırmada Covid-19 Korkusu, içinde bulunduğumuz pandemi sürecinin kişiler üzerinde yarattığı durumsal etkiyi ifade eden bir değişkeni, Fırsatları Kaçırma Korkusu (FoMO) ise günümüz yeni nesil pazarlama stratejileri içerisinde yer alan insan algısının manipülasyonu üzerine etki eden durumsal bir değişkeni ifade etmektedir. Bu araştırmaya toplamda 714 kişi katılmıştır. Araştırmada veri toplama aracı olarak "Covid-19 Korkusu Ölçeği, Fırsatları Kaçırma Korkusu Ölçeği (FoMO) ve Satın Alma Niyeti Ölçeği" kullanılmıştır. Elde edilen veriler istatistiksel olarak değerlendirilmiş olup, çeşitli sonuçlara ulaşılmıştır. Bu sonuçlar kapsamında, araştırmaya katılan kişilerin Covid-19 korkularının tatil satın alma niyetleri üzerinde negatif yönlü bir etkiye sahip olduğu görülmüştür. Bu bağlamda, Covid-19 korku düzeyi yükseldikçe kişilerin tatil satın alma niyetinin düşmekte olduğu, dolayısıyla Covid-19 korkusu yüksek kişilerin tatil satın alma niyeti içerisinde olmadıkları sonucuna ulaşılmıştır. Yine, bu sonuçlara ek olarak, FoMO korkusunun ise tatil satın alma niyeti üzerinde ne negatif ne de pozitif yönlü bir etkisinin olmadığı belirlenmiştir. Çünkü, Covid-19 korkusuna bağlı olarak satın alma niyeti olmayan ya da düşük düzeyde olan bir bireyin fırsatları kaçırma ile ilgili bir endişesinin olmayacağı düşünülmektedir.

Abstract:
Consumers encounter many events (Natural disasters, wars, economic crises, epidemics, etc.) throughout their lives and are exposed to many situational stimuli (mood, feelings, attitude or emotional state) in the presence of these events. These stimuli have an impact on the behavior of consumers and cause them to make positive or negative decisions. It can be said that one of the important factors affecting the purchase intention and purchasing decision in consumer behavior is situational factors. In this process, "What is the effect of situational factors on the consumer's purchase intention and purchase decision?" question comes to mind. Today, like many other industries, the tourism industry creates its marketing strategies based on the answer to this question. Especially in the Covid-19 pandemic process, it seems possible to find the answer to this question by evaluating the factors affecting consumer behavior according to the variables specific to this period. In this study, Fear of Covid-19 and Fear of Missing Out (FoMO) are discussed within the scope of situational factors affecting consumer behavior during the pandemic process. It is aimed to comparatively evaluate people's holiday purchase intentions during the pandemic process through Fear of Covid-19 and Fear of Missing Out (FoMO). In the research, Fear of Covid-19 refers to a variable that expresses the situational effect of the pandemic process we are in on people, and Fear of Missing Out Opportunities (FoMO) refers to a situational variable that affects the manipulation of human perception in today's new generation marketing strategies. A total of 714 people, 502 women and 212 men, participated in this research. "Covid-19 Fear Scale, Fear of Missing Out Opportunities Scale (FoMO) and Purchasing Intention Scale" were used as data collection tools in the research. The obtained data were evaluated statistically and various results were obtained. Within the scope of these results, it was seen that the fear of Covid-19 of the people participating in the research had a negative effect on their intention to purchase vacation. In this context, it was concluded that as the level of fear of Covid-19 increases, the intention of people to buy a holiday decreases, therefore, people with high fear of Covid-19 do not intend to buy a holiday. Again, in addition to these results, it was determined that the fear of FoMO had neither a negative nor a positive effect on holiday purchase intention. Because, it is thought that an individual who has no intention to buy or has a low level of purchase due to the fear of Covid-19 will not have a concern about missing opportunities.