Pazarlama karması kararlarının konaklama işletmelerinin pazarlama performansına etkilerinin incelenmesi üzerine bir araştırma
A study on analyzing of the effects of the marketing mix decisions to marketing performance of accommodation businesses
Yazar: AZİZ KARA
Danışman: PROF. DR. YÜKSEL ÖZTÜRK
Gazi Üniversitesi / Eğitim Bilimleri Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Eğitimi Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration
Dizin: Hizmet pazarlaması = Service marketing ; Konaklama işletmeleri = Occommodation enterprises ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama karması = Marketing mix ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Performans = Performance

Özet:
Bu çalışmanın amacı konaklama işletmelerinde pazarlama karmasının uygulanma düzeyinin, pazarlama performansı üzerindeki etkilerini incelemektir. Araştırma kapsamında pazarlama performansı ve pazarlama karmasının uygulanma düzeyi ölçeklerini geliştirmek amacıyla literatür taranarak bir madde havuzu oluşturulmuş ve toplanan maddelerden yararlanılarak taslak ölçekler geliştirilmiştir. Taslak ölçeklerin kapsam geçerliliği akademisyenlerden oluşan iki uzman grubunun görüşlerine başvurularak Lawshe tekniğiyle test edilmiş ve 5'li Likert tarzında, 16 değişkenli 3 boyutlu pazarlama performansı ölçeği ile 56 değişkenli 7 boyutlu pazarlama karması ölçeği geliştirilmiştir. Araştırmanın evreni tüm konaklama işletmeleridir. Ölçeklerin pilot uygulaması 220 konaklama tesisinin katılımıyla gerçekleştirilmiş ve yapı geçerlilikleri Açımlayıcı Faktör Analizi ile incelenmiştir. Analiz sonucunda faktör yükleri düşük çıkan 8 maddenin pazarlama karması ölçeğinden çıkarılmasıyla bu ölçekteki değişken sayısı 48'e düşmüş ve her iki ölçekteki maddeler birer faktör altında toplanmıştır. Araştırma modeli ve hipotezin testi için 204 konaklama tesisinden tekrar veri toplanmıştır. Yapısal Eşitlik Modellerinin en önemli varsayımlarından biri olan normalliği sağlamak için Mahalanobis yöntemiyle tespit edilen 14 adet uç değerin veri setinden çıkarılmasıyla örneklem hacmi 190'a düşmüştür. Toplanan verilere Yapısal Regresyon Analizi uygulanmasıyla pazarlama karması ölçeğinde faktör yükleri anlamlı olmayan 8 adet değişken tespit edilmiş ve bunların çıkarılmasıyla ölçekteki değişken sayısı 40'a düşmüştür. Modelin uyum indekslerini iyileştirmek amacıyla, hata terimleri arasında kuramsal yapıya uygun olarak kovaryanslar oluşturulmuş ve Yapısal Regresyon Analizi bir kez daha tekrar edilmiştir. Bu analiz sonucunda model kabul edilmiş ve pazarlama karması kararlarının, pazarlama performansı üzerinde pozitif yönde etkisi bulunduğu hipotezi doğrulanmıştır. Araştırma sonuçları marka ve misafir memnuniyetiyle ilgili değişkenlerin pazarlama performansı üzerinde satışla ilgili değişkenlerden daha etkili olduğunu ve pazarlama karması üzerinde en etkili olan değişkenlerin, pazarlama iletişimi, doğrudan pazarlama aracı olarak kullanılabilen bir web sitesine sahip olma, misafir temaslı çalışanlar, rakiplere göre farklı ve kaliteli ürünler sunma ile ilgili olduğunu ortaya koymuştur.

Abstract:
The aim of this study is analyzing the effects of marketing mix application level on the marketing performance in accommodation businesses. In the scope of research, in order to develop the scales for marketing performance and marketing mix application level, an item pool was constituted by scanning the literature, and draft scales were developed through these collected items. The content validity of scales was tested with Lawshe technique by asking opinions of two experts group that consist of academicians and, 3-dimensional marketing performance scale with 16 variables and 7-dimensional marketing mix scale with 56 variables were developed in 5-point Likert-style. The research population is the all accommodation businesses. The pre-application of scales was realized with the participation of 220 accommodation businesses and construct validities were examined with Exploratory Factor Analysis. As result of analysis, excluding 8 items with low factor loadings from the marketing mix scale, the number of variables in this scale decreased to 48, and the items in both scales were grouped into single factors. In order to test the research model and hypothesis, data were obtained from 204 accommodation businesses again. To ensure normality, which is one of the most important assumptions of Structural Equation Models, the sample size decreased to 190 by excluding 14 extreme values determined by Mahalanobis method from the data set. By applying Structural Regression Analysis to the obtained data, 8 variables whose factor loadings were not significant were determined in the marketing mix scale, and by excluding them, the number of variables in this scale decreased to 40. In order to improve the model fit indices, covariances were created between error terms in accordance with the theoretical structure and Structural Regression Analysis was repeated once more. As result of this analysis, the model was accepted and the hypothesis, marketing mix decisions have positive effect on marketing performance, was confirmed. The results of the research revealed that the variables related to brand and guest satisfaction were more effective on marketing performance than the variables related to sales, and the most influential variables on marketing mix are related to marketing communication, having a web site that can be used as a direct marketing tool, guest contact employees, and providing different and quality products in comparison to competitors.