E-perakende kalite algısı ve e-güven düzeyinin, e-memnuniyet üzerindeki etkilerinin cinsiyet farklılığına göre incelenmesi
Investigation of e-retail quality perception and e-trust level effect on e-satisfaction by gender difference
Yazar: İREM YILMAZ
Danışman: DOÇ. DR. OYLUM ALTUNA KORKUT
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Uluslararası İşletmecilik Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Cinsiyet farkları = Gender differences ; Elektronik ticaret = Electronic commerce ; Kalite = Quality ; Müşteri güveni = Customer trust ; Müşteri tatmini = Customer satisfaction ; Perakende satış işlemleri = Retail processes ; Perakende sektörü = Retail sector ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketici tutumları = Consumer attitudes ; İnternet = Internet

Özet:
Günümüzde tüketicilerin yaşam biçimlerinin değişmesi ve daha bilinçli tüketiciler haline gelmesiyle, perakendecilikteki pazarlama anlayışı da farklı bir anlam kazanmıştır. İnternetin de hızla gelişmesi ile birlikte, bu klasik pazarlama anlayışına internet üzerinden alışveriş de eklenmiş, hatta hayatımızın vazgeçilmez bir parçası haline gelmiştir. Perakende sektörü de bu trende ayak uydurarak çevrimiçi alanda daha aktif faaliyet göstermeye başlamış, çevrimiçi ticaretin ötesine geçerek müşteri memnuniyeti ve hizmet kalitesine önem verir hale gelmiştir. Çevrimiçi alanda tüketicilerin tutumlarını ölçmek ve davranışlarını incelemek amacıyla hem ticari hem de akademik anlamda çok çeşitli çalışmalar ve araştırmalar yapılmaktadır. Tüketiciler daha bilinçli duruma geldiklerinde, daha fazla kalite ve memnuniyet talep etmişler, sonuç olarak firmaların bu alana daha fazla önem vermelerine sebep olmuşlardır. Artık geleneksel satıcılar, sadece satışlarını çevrimiçi satışa çevirmekle kalmıyor, müşteri memnuniyetini arttıracak ve müşterilerin güvenini kazanacak yeni stratejiler geliştiriyor ve rakiplerinden bir adım daha öne geçmek için hizmet ve ürün kalitelerini arttıracak bir yapıya evriliyorlar. Çünkü artık firmaların amacı daha fazla müşteriden ziyade, aynı müşterilerin devamlılığını sağlamak ve müşterilerin çevrelerine firmadan bahsederek güvenilirliklerini yaymaya çalışmaktır. Bu sebeple firmalar tarafından çevrimdışı alışverişlerde müşterilere sunulan hizmetlerin kalitesinin çevrimiçi müşterilere de sunulması gerekli hale gelmiş, satışın yanında müşteri memnuniyetinin sağlanması da çevrimiçi alışveriş için vazgeçilmez bir unsur haline gelmiştir. 
Bu çalışma kullanıcıların çevrimiçi perakende alışverişleri için kullandıkları websitesi için hizmet kalitesi, websitesine duyulan güven ve memnuniyet faktörlerine değinmektedir. Websitesi memnuniyetini belirleyen faktörlerin çevrimiçi perakende kalite algısı ve çevrimiçi güven düzeylerine göre nasıl farklı etkileneceğini cinsiyet farklılığına göre göstermek araştırmanın asıl konusudur. Çevrimiçi anket çalışması üzerinden yapılan araştırmada internet üzerinden yapılan alışverişler için tecrübe sahibi olmuş kullanıcılara ulaşılmıştır. Kullanıcıların yaşadıkları deneyim çerçevesinde memnuniyetleri, ürüne ve websitesine karşı duyulan güven, tatmin ve alışveriş alışkanlıklarına dair sorular sorularak, websitesine duyulan güvenin ve hizmet kalitesinin tüketici memnuniyeti üzerinde etkisi olup olmadığı ölçülmeye çalışılmıştır.    
Bu çalışmanın, çevrimiçi perakende websitesi işletmelerine, yöneticilerine ve gelecekte bu konuda çalışma yapmak isteyen araştırmacılara, websitesi memnuniyetini etkileyen faktörlerin e-perakende kalite algısı ve e-güven düzeyleri açısından ve cinsiyet farklılığı gözetilmesi yönüyle fayda sağlaması beklenmektedir.

Abstract:
Today, with the change of consumers' lifestyles and becoming more conscious consumers, the marketing approach in retailing has also gained a different meaning. With the rapid development of the Internet, e-commerce has been also added to this classic marketing approach and it has even become an indispensable part of our lives. The retail sector has started to operate more actively in the online World by keeping up with this trend, and has gone beyod the online trade and has given importance to customer satisfaction and online service quality. In order to measure the consumers' attitudes and examine their behaviors in the online world, a variety of studies and researches are carried out both commercially and academically. Customers have become more conscious day by day, and demanded more service quality and being satisfaction.  As a result, companies have given more importance to these fields. Traditional sellers aren't only converting their sales to online sales, they are developing new strategies that will incease customers' satisfaction and gain the trust of them and evolving into a structure that will improve their service and product quality in order to be one step ahead of their competitors. Because, now the aim of the companies is to ensure the continuity of the same customers rather than more customers and try to spreas their credibility by old customers' talks about the company to their environment. For this reason, it became necessary to provide best quality to online customers like as provide to offline customers in traditional commerce, in addition to sales, customer satisfaction has become an indispensable element for online shopping. 
This study addresses online service quality, online trust and online satisfaction factors of the website that using by users for online shopping. The main subject of the research is to show how factors that determine online satisfaction will be affected by online retail quality perception and online trust levels according to gender differences. With the research that done through online survey, users who had experience for online shopping were reached. Within the framework of the experience of the users, questions that about their satisfaction, trust to website, satisfaction and shopping habbits were asked. With this survey, It has been tried to measure whether the trust in the website and the quality of service has an effect on consumers' satisfaction.
This study is expected to benefit to online retail websites and their managers, and researchers who wish to work on this subject by the way of factors affecting website satisfaction in terms of e-retail quality perception, e-trust levels and gender differences.