Reklamlarda kullanılan ürünlerin statü sembolü olarak kullanımının retorik ve göstergebilimsel açıdan çözümlemesi
A rhetorical and semiotic analysis of the use of products used in advertisements as status symbols
Yazar: SEVGİ İŞLEK
Danışman: DOÇ. DR. SAİT SİNAN ATILGAN
Atatürk Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Reklamcılık = Advertising
Dizin: Gösterge bilim = Semiotics ; Reklamlar = Advertisements ; Retorik = Rhetoric ; Statü = Status ; Tüketim = Consumption

Özet:
Tüketim eylemi geçmişte de günümüzde de her toplumda gerçekleştirilen, kaçınılmaz ve gerekli olan bir ihtiyaçtır. Ancak tüketim anlayışı geçmişten bugüne oldukça farklılaşmış ve değişime uğramıştır. Önceleri yalnızca zorunlu ihtiyaçların (beslenme, barınma, giyinme vb.) giderilmesine yönelik tüketim eylemi gerçekleştirilirken, artık postmodern tüketim anlayışının hâkim olduğu daha çok psikolojik olarak tatmin olmak amacıyla tüketim yapılmaktadır. Tüketiciler zorunlu ihtiyaçlarının dışında, kendilerini mutlu hissetmek adına israf denilecek düzeyde tüketim yapmaktadır.  Aynı zamanda insanlar sosyal hayatta statü sahibi olabilmek, kendilerini yaşadıkları çevrede konumlandırabilmek adına da tüketim yapma eğilimindedir. Ne kadar çok tüketirsen yaşadığın çevrede o kadar saygı görür, önemsenirsin düşüncesi günümüzün tüketim alışkanlıklarının sebeplerinden biridir. Bu düşünce sistemi sonucunda üretmeyen yalnızca tüketmeye odaklı bir toplum oluşmuştur. Ürün veya hizmetlerin tanıtıldığı reklamlarda insanları yalnızca tüketmeye sevk eden iletiler aktarılmaktadır. Reklamlarda tüketimin bu denli teşvik edilmesi ile çeşitli tüketim türleri oluşmuştur. Bunlardan biri sembolik tüketim adı verilen tüketim türüdür. Bu tüketim türü reklamlarda en fazla özendirilen tüketim çeşitlerinden biridir. Sembolik tüketim ile kişiler, aldıkları ürünleri yalnızca sağladıkları yararlar için değil, hatta daha çok o ürünü satın aldıklarında ürünün sembolik anlamı için almaktadır. Yani insanlar, ürünün kendilerine sosyal hayatlarında kazandıracağı statü için satın alma eylemini gerçekleştirmektedirler. Özetle insanlar ürünlere sembolik anlamlar yüklemektedir. Reklam ajansları da, tüketicilerde devamlı olarak bu statü ihtiyacını canlı tutabilmek adına tasarlanan reklamlarda statü kavramını hem göstergelerle hem dilsel unsurlarla tüketicilere sunmaktadırlar.
Bu tez çalışması kapsamında, reklamlarda kullanılan ürünlerin statü sembolü olarak kullanımının retorik ve göstergebilimsel açıdan çözümlemesinin yapılması hedeflenmiştir. Mercedes-Benz otomobil markasının, Maybach modelinin reklamları örneklem alınmıştır. Bu reklamların retorik ve göstergebilimsel çözümlemesi yapılmıştır. Çözümleme araçları olarak Roland Barthes'in "göstergebilimsel analiz modeli" ile "McQuarrie ve Phillips'in Görsel Retorik Tipolojisi" kullanılmıştır. Bu bağlamda Mercedes-Benz markasının Maybach modelinin tanıtıldığı iki reklamında işlediği sembolik ögeler ele alınmaktadır. Bu reklam filmlerinin analizi sonucunda, markanın reklamlarında hitap ettiği kitleye somut yararlardan ziyade, statü, ayrıcalık, farklı olma, prestij kazanma gibi egolarını tatmin eden soyut faydaları, çeşitli zengin görsellerin yer aldığı sembolik unsurlar aracılığıyla sunduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Anahtar Keliemeler: Reklam, Statü, Retorik, Göstergebilim

Abstract:
Consumption is an inevitable and necessary need in every society in the past and today. However, the understanding of consumption has changed and changed from past to present. While the act of consumption was carried out to meet only the necessary needs (nutrition, shelter, clothing, etc.), now consumption is made for the purpose of psychological satisfaction, which is dominated by the postmodern consumption understanding. Consumers consume at a level that can be called waste in order to feel happy, apart from their mandatory needs. At the same time, people tend to consume in order to gain status in social life and position themselves in the environment they live in. The more you consume, the more you will be respected and cared for in the environment you live in is one of the reasons for today's consumption habits. As a result of this system of thought, a society that does not produce and focuses only on consumption has been formed. In advertisements where products or services are promoted, only messages that prompt people to consume are conveyed. With the encouragement of consumption in advertisements, various types of consumption have occurred. One of them is the type of consumption called symbolic consumption. This type of consumption is one of the most encouraged consumption types in advertisements. With symbolic consumption, people buy products not only for the benefits they provide, but even more for the symbolic meaning of the product when they buy that product. In other words, people perform the purchase action for the status that the product will give them in their social lives. In summary, people attribute symbolic meanings to products. Advertising agencies also present the concept of status to consumers with both indicators and linguistic elements in advertisements designed to keep this status need alive in consumers.
Within the scope of this thesis, it is aimed to analyze the use of products used in advertisements as a status symbol in terms of rhetoric and semiotics. Advertisements of Mercedes-Benz automobile brand and Maybach model were taken as a sample. The rhetorical and semiotic analysis of these advertisements was made. Roland Barthes' semiotic analysis model and McQuarrie and Phillips' Visual Rhetorical Typology were used as analysis tools. In this context, the symbolic elements of the Mercedes-Benz brand in two advertisements where the Maybach model is introduced are discussed. As a result of the analysis of these commercial films, it has been concluded that the brand offers intangible benefits such as status, privilege, being different and gaining prestige, rather than tangible benefits, to the audience in its advertisements, through symbolic elements with various rich visuals.

Keywords: Advertising, Status, Rhetoric, Semiotics