Sağlık sektöründe sosyal medya temelli ağızdan ağıza pazarlamanın marka bilinirliğine etkisi
The effect of social media-based word of mouth marketing on brand awareness in the health sector
Yazar: BELGİN AKSOY
Danışman: DOÇ. DR. BAHAR ÇELİK
Kütahya Sağlık Bilimleri Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Sağlık Yönetimi Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: Sağlık Yönetimi = Healthcare Management

Özet:
Amaç: Bu çalışmanın amacı sağlık sektöründe ağızdan ağıza pazarlama çalışmalarının, marka tanınırlığı ve farkındalığı üzerinde etkisinin olup olmadığını tespit etmektir. Sağlık sektöründe her ne kadar ağızdan ağıza pazarlama ve marka tanınırlığı ile ilgili çalışmalar bulunuyor olsa da ağızdan ağıza pazarlamanın, marka tanınırlığı ve farkındalığı üzerindeki etkisine yönelik ve marka tanınırlığı ile farkındalığı arasındaki ilişkiyi inceleyen bilimsel bir kanıta rastlanmamıştır. 
Gereç ve Yöntem: Çalışma verileri 2023 yılının ilk yarısında Kütahya'da toplanmıştır. Katılımcıların demografik özelliklerini ve sosyal medya kullanımlarını sorgulayan form ile diğer ölçekler elektronik ortama (Google Forms) aktarılarak 18 yaş ve üstünde Kütahya'da yaşayan bireylere gönderilmiştir. Katılımcıların ağızdan ağıza pazarlama çalışmalarına yönelik düşüncelerini anlamak için Uzunselvi (2019) tarafından Türkçeye uyarlanan "Sosyal Medya Temelli Ağızdan Ağıza Pazarlama Ölçeği" ile sağlık sektöründe marka tanınırlığı konusunda katılımcıların düşüncelerini almak için Demir (2018) tarafından Türkçeye uyarlanan "Marka Bilinirliği Ölçeği" kullanılmıştır. Elde edilen veriler güvenirlik, korelasyon ve regresyon analizleri ile incelenmiş ve istatistiksel anlamlılık düzeyi olarak p<0,05 kabul edilmiştir.
Bulgular: Çalışmaya 404 katılımcı dahil edilmiş olup sekiz katılımcı verileri eksik olması nedeni ile çalışma dışında bırakılmış ve 396 katılımcıya ait veriler analiz edilmiştir. Yapılan regresyon analizi sonuçlarına göre sosyal medya temelli ağızdan ağıza pazarlamanın hem marka tanınırlığı (R:0,460, R2: 0,212) hem de marka farkındalığı (R:0,535, R2: 0,286) üzerine etkisi bulunduğu sonucuna ulaşılmıştır (p<0,05). Bununla birlikte marka tanınırlığı ve farkındalığı parametreleri arasında orta düzeyde, pozitif yönlü (r=0,63, p<0,05) bir ilişki bulunduğu sonucuna ulaşılmıştır. Son olarak marka tanınırlığının cinsiyet ve meslek değişkenlerine göre, marka farkındalığının ise meslek ve gelir düzeyine göre farklılaştığı belirlenmiştir (p<0,05).
Sonuç: Bu çalışma bulguları incelendiğinde sosyal medya temelli ağızdan ağıza pazarlamanın marka kavramında önemli yeri olan marka tanınırlığı ve farkındalığı üzerinde etkili olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Ek olarak marka tanınırlığı ve farkındalığı değişkenleri birbirleri ile ilişkilidir ve klasik tanıtım faaliyetlerinin sahip olduğu önemli kısıtlamaların henüz bulunmadığı sosyal medya platformlarında sağlık sektöründe faaliyet gösteren kurum ve kuruluşların görünürlüklerini arttırmaları önerilmektedir.

Abstract:
Objective: The purpose of this study is to determine whether word-of-mouth marketing campaigns have an effect on brand recognition and awareness in the healthcare sector. Although there are studies on word-of-mouth marketing and brand awareness in the healthcare sector, there is no scientific evidence on the effect of word-of-mouth marketing on brand awareness and the relationship between brand recognition and brand awareness.
Materials and Methods: The study data were collected in Kutahya in the first half of 2023. The form asking about the demographic characteristics and social media use of the participants, as well as other scales, were transferred to an electronic form (Google Forms) and sent to individuals aged 18 years and older living in Kutahya. The Social Media-Based Word-of-Mouth Marketing Scale adapted into Turkish by Uzunselvi (2019) was used to understand the participants' thoughts about word-of-mouth marketing activities, and the Brand Awareness Scale adapted into Turkish by Demir (2018) was used to obtain the participants' thoughts about brand awareness in the health sector. The obtained data were analysed using reliability, correlation and regression analysis, and p<0.05 was accepted as the statistical significance level.
Results: The study included 404 participants, eight participants were excluded from the study due to missing data and data from 396 participants were analysed. According to the results of the regression analysis, it was concluded that social media-based word-of-mouth marketing has an effect on both brand awareness (R: 0.460, R2: 0.212) and brand recognition (R: 0.535, R2: 0.286) (p<0.05). It was also concluded that there was a moderate positive relationship (r=0.63, p<0.05) between brand recognition and awareness parameters. Finally, it was found that brand recognition differed according to gender and occupation variables, while brand awareness differed according to occupation and income level (p<0.05).
Conclusion: When analysing the results of this study, it is concluded that social media-based word-of-mouth marketing is effective on brand recognition and awareness, which have an important place in the brand concept. Furthermore, the variables of brand recognition and awareness are related to each other, and it is recommended that institutions and organisations operating in the health sector should increase their visibility on social media platforms, where the significant limitations of traditional promotional activities do not yet exist.