Dijital çağda marka nefreti ve sonuçları üzerine bir araştırma
A research on brand hate and its results in digital era
Yazar: ÖZLEM ÇILDIRIM
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ FEYZA AĞLARGÖZ
Anadolu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Marka = Brand ; Marka nefreti = Brand hate ; Nefret = Hate ; Olumsuz duygulanım = Negative mood ; Sayısal ortam = Digital media

Özet:
Duygular sadece kişilere yönelik bir kavram olarak değerlendirilmemektedir. Pazarlama literatüründe tüketicilerin markalara karşı olan duyguları olumlu ve olumsuz duygular olarak gruplandırılmasına rağmen literatürde daha fazla karşılaşılan olumlu duygulardır. Fakat olumsuz duygularında pazarlama alnında önemli bir yere sahip olduğunun fark edilmesiyle bu alanda da çalışmalar yapılmaya başlanmıştır. Olumsuz duygular arasında en yoğun duygu olarak nitelendirilen  marka nefreti duygusudur. Bu çalışmanın amacı marka nefreti duygusunu ve bu duyguya sahip kişilerin sergilemiş oldukları davranışları belirli bir çerçevede sunmaktır. Özellikle de dijital çağ ile birlikte pasif konumdan aktif konuma geçen tüketicilerin bu olumsuz duygu sonucu sergilemiş olduğu davranışları da ele alan bu çerçevede  araştırmanın verileri 326 tüketiciden online anket yöntemi ile toplanmıştır. Toplanan veriler faktör analizi ve diğer analiz teknikleri kullanılarak test edilmiştir. Çıkan analiz sonuçlarına göre tüketiciler, markadan kaçınma ve olumsuz ağızdan ağıza iletişim (nWOM) davranışına daha fazla yönelmişlerdir. Özellikle erkek katılımcılar marka nefretine ve bu nefret sonucu bazı davranışlar sergilemeye daha fazla yoğunluk göstermişlerdir. Ayrıca yapılan analizler sonucunda tüketiciler marka nefreti duygusuna sahip olmasalar bile gerekli gördükleri durumlarda marka nefreti sonuçlarına yönelebilmektedir.
Anahtar Kelimeler: Marka, Olumsuz Duygular, Marka Nefreti, Marka Nefretinin Sonuçları

Abstract:
Emotions are not only considered as a concept for individuals. In the marketing literature, although the emotions of consumers towards brands are grouped as positive and negative emotions, they are more positive emotions encountered in the literature. However, with the realization that negative emotions have an important place in marketing, studies have been started in this area. Among the negative emotions, it is the brand hate feeling which is described as the most intense emotion. The aim of this study is to present the brand hate feeling and the behaviors of people with this feeling within a certain frame. The data of the research were collected from 326 consumers via online survey method, especially considering the behaviors exhibited by the passive from the passive position to the active state, as well as the behaviors exhibited by this negative emotion. The collected data were tested using factor analysis and other analysis techniques. According to the results of the analysis, consumers are more inclined to avoid brand and negative word-of-mouth communication (nWOM) behavior. Especially male participants have shown more intensity to brand hate and to display some behaviors as a result of this hate. Also, as a result of the analysis, even if consumers do not have the feeling of brand hate, they can turn to the results of brand hate.
Key Words: Brand, Negative Emotions, Brand Hate, Consequences of Brand Hate