İşveren markası yönetimi ve bir işletmenin çalışan deneyimine en uygun çalışan değer önermesinin belirlenmesi
Employer branding management and determining the best employee value proposition for a company's employee experience
Yazar: TUBA UÇAR DOĞRU
Danışman: DOÇ. DR. NESRİN ADA
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Yönetim ve Organizasyon Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Deneyim = Experience ; Marka = Brand ; Marka yönetimi = Brand management ; Çalışan değer önermesi = Employer value proposition ; Çalışanlar = Workers ; İşveren = Employer ; İşveren markası = Employer brand

Özet:
En basit tanımıyla, bir organizasyonun hem potansiyel adaylarının zihinlerinde, hem de mevcut çalışanların deneyimlerinde "burası çalışmak için iyi bir yer" algısının yaratılması demek olan İşveren Markası ve bu algının sistematik biçimde yaratılabilmesi için gerekli olan İşveren Markası Yönetimi; yetenek savaşlarının kıyasıya yaşandığı günümüzde giderek önem kazanmaktadır. İşveren markası yönetiminde, işletmeyi diğer rakiplerinden ayıran "Şirketinizde çalışmaya başlamam (ya da burada kalmam) için bana neler vadediyorsunuz?" sorusunun cevabı ise, şirketin ruhunu tek cümlede özetleyebilen Çalışan Değer Önermesi (ÇDÖ)'dir.

Bu tez çalışmasının amacı; işveren markası yönetimi ve bunun tam merkezinde yer alan ÇDÖ'yü detaylı biçimde ele almak ve uygulamanın gerçekleştirildiği "İşletme" nin kendi çalışan deneyimini inceleyerek bu deneyime en uygun olabilecek bir ÇDÖ belirlemektir. 

Bunun için ilgili ulusal ve yabancı kaynaklar araştırılarak detaylı bir literatür taraması yapılmış, kıyaslama için seçilen rakip şirketlerin analizinde elde edilen ve İşletme'nin hedef kitlesine yönelik gerçekleştirilen araştırma bulgularından yararlanarak, İşletme'ye özgü, farklılaştırılmış bir ÇDÖ belirlenmiştir.

Teori bölümünde marka oluşturma ve markalaşma, işveren markası yönetimi, ÇDÖ kavramlarının kapsamlı biçimde incelenmesinin ardından uygulama bölümüne geçilmiştir. Uygulama bölümünde Universum'un önerdiği ÇDÖ belirleme modeli adım adım kullanılarak şirket çalışanlarının ve potansiyel yeteneklerin içgörüleri; anketler, odak grup çalışmaları, telefon görüşmeleri ve birebir mülakatlar aracılığıyla alınmıştır. Ardından toplanan veriler analiz edilerek İşletme'yi yetenek çekimi ve çalışan bağlılığı yaratmada öne çıkaran çekici özellikleri tespit edilmiş ve böylece İşletme'nin çalışan deneyimine uygun bir ÇDÖ belirlenmiştir. Ayrıca tez boyunca araştırma sürecinin İşletme'de uygulanmasına da öncülük edilmiştir. Sonuçta yetenek çekimi ve çalışanların bağlılığının sağlanması için ÇDÖ'de bulunması gereken unsurlar doğrudan hedef kitle ile birlikte belirlenmiş, böylece İşletme'nin rakiplerinden daha farklı, özgün ve çekici bir söylem geliştirmesi sağlanmıştır. Uygulamanın değerlendirmesi yapılarak ileriye dönük önerilerde bulunulmuş, böylece çalışmanın hem iş dünyası hem de akademik dünya için katma değer yaratması amaçlanmıştır. 

Anahtar Kelimeler: Marka, Markalaşma, İşveren Markası, Çalışan Değer Önermesi, Çalışan Deneyimi, Yetenek Çekimi, Yeteneği Elde Tutma, Çalışan Bağlılığı, Yetenek Yönetimi

Abstract:
In its simplest definition, the Employer Brand, which means the creation of "here is a good place to work" perception in the minds of the potential candidates and in the experiences of the existing employees of a company; and the Employer Brand Management, which is necessary for the systematic creation of this perception; as the talent battles are becoming increasingly important today. The answer to the question " What do you promise me to work (or stay here) for your company? " distinguishes the company from other competitors in employer brand management. It is the Employee Value Proposition (EVP), which summarizes the spirit of the company in a single sentence.

The aim of this thesis is to examine the employer brand management and the EVP at the heart of it and also examine the employee experience of the "Company" in which the research is applied to determine the most appropriate EVP.

For this purpose, relevant national and foreign sources were searched and a detailed literature review was made, and a differentiated EVP specific to the Company was determined by using the research findings obtained from the analysis of competing companies selected for comparison and the target group of the Company.

In the theory section of the thesis, after comprehensively examining the concepts of brand building and branding, employer brand management and EVP; the implementation section was started. In the implementation section, insights of the company employees and potential talents received by using step-by-step the model of EVP determination which is proposed by Universum; by questionnaires, focus group studies, telephone interviews and one-by-one interviews. Afterwards, the collected data were analyzed to determine the attractive features of the Company in creating talent attraction and employee engagement, and thus, an EVP which is appropriate to the employee experience of the Company was determined. Also, throughout the thesis, the implementation of the research process in the Company was pioneered. As a result, the elements that should be included in the EVP to ensure talent attraction and employee engagement were identified directly with the target group, thus enabling the Company to develop a distinctive and attractive discourse that is different from its competitors. Evaluation of the implementation and suggestions were made for the future so that the study would create added value for both the business world and the academic world.

Keywords: Brand, Branding, Employer Brand, Employee Value Proposition, Employee Experience, Talent Attraction, Talent Retention, Employee Engagement, Talent Management