Değer odaklı bir karar tahmin modeli: Online uçak bileti satınalma tahminine yönelik bir uygulama
Value driven decision forecast model: An application on online flight ticket purchase
Yazar: SERHAT ÖZDEMİR
Danışman: YRD. DOÇ. DR. UMUT ASAN
İstanbul Teknik Üniversitesi / Fen Bilimleri Enstitüsü / Endüstri Mühendisliği Ana Bilim Dalı / Mühendislik Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2015
Konu: Endüstri ve Endüstri Mühendisliği = Industrial and Industrial Engineering

Özet:
Tüketim olgusu yaşamamızın birçok bölümünde yer alır ve şu ana kadar pek çok farklı araştırmaya konu olmuş bir kavramdır. Tüketim olgusunu ve tüketicilerin davranışlarını etkileyen farklı sebepler bulunmaktadır. Bu anlamda tüketicilerin belli bir ürün veya hizmet üzerinde hangi tercihe yönelebileceklerini saptayabilmek kolayca çözüme kavuşturulabilecek bir konu değildir. Bunun en önemli sebeplerinden biri karar verme sürecinin farklı aşamalardan oluşması ve bu süreçte ürün veya hizmetlerin tüketicinin zihninde karşılaştırılmasından ileri gelmektedir. Karar verme süreci kişiden kişiye göre değişkenlik gösterebileceği için öznel ve aynı zamanda karmaşık bir yapıya sahiptir.
Tüketicilerin tercihlerinin belirlenmesinde ortaya atılmış pek çok farklı yöntem bulunmaktadır. Ancak bu yöntemler içerisinde bireylerin kişisel değerlerinin ele alındığı yani değer odaklı yapısal bir yaklaşımın eksikliği göze çarpmaktadır. Bu alan üzerinde kişisel değerlerin ortaya konduğu neden-sonuç zinciri yaklaşımının kullanılması düşünülmüştür. Bilişsel teoriyi esas alan neden-sonuç zinciri yaklaşımı, tüketicilerin karar verme sürecinde alternatif ürünlerin veya hizmetlerin tüketiciler tarafından nasıl algılandığını ve hangi amaç ve değerlerin dikkate alındığını açıklamaya çalışan bir modelleme yaklaşımıdır. Neden-sonuç zinciri tüketicilerin tercihlerini etkileyen özellikler, faydalar ve değerler öğelerini bir zincir halinde hiyerarşik olarak ortaya koymayı hedeflemektedir.
Bu çalışmada tüketicilerin belirli bir ürün veya hizmet üzerindeki tercihlerini ortaya çıkaracak bir karar tahmin modeli üzerinde durulmaktadır. Belirli bir hedef kitle üzerinde neden-sonuç zinciri yaklaşımı ile tüketicilerin online uçak bileti satın alırken hangi özellikler ve faydalarüzerinden kişisel değerlere erişildiği araştırılmaktadır. Elde edilen veriler Analitik Ağ Süreci (AAS) içerisinde değerlendirilerek tüketici tercihlerinin ne yönde olduğu araştırılmaktadır. Burada neden-sonuç zinciri yaklaşımı ile elde edilen özellikler ve uygulamaalanındaki alternatifler arasında ikili karşılaştırmalar yapılaraktüketici tercihinde kişisel değerlerin de dikkate alındığı bir model geliştirilmiştir.
Önerilen modelleme yaklaşımının karar verme sürecinde bilişsel çabanın yüksek olduğu yüksek ilgilenim ürünlerde daha etkin sonuçlar vereceği varsayılmıştır. Bu varsayıma uygun olarak bu çalışmada ürün (hizmet) olarak online uçak bileti satın alma davranışları incelenmiştir. Çalışma Türkiye'deki havayolu şirketleri (Atlasjet, Borajet, OnurAir,Pegasus,Sun Express,THY) temel alınarak yapılmıştır.
Modellemenin ilk basamağı olan neden-sonuç zinciri yaklaşımı 25-30 yaşlarındaki, üniversite mezunu tüketiciler üzerinde uygulanmış ve çalışmaya "26" kişi katılmıştır. Bu kişiler ile derinlemesine mülakatlar (in-depth interview) gerçekleştirilmiş ve neden-sonuç zinciri yaklaşımının temeli olan basamaklama yöntemi (laddering) kullanılmıştır. Kişilerden online uçak bileti satın alma alanında çalışmaya dahil edilen Türkiye'deki havayolu şirketlerini sıralamaları ve en üst iki sırada yer alan şirketleri karşılaştırmaları istenmiştir. Bu karşılaştırmanın ardından ortaya konulan her bir özellik için tekrarlı şekilde "neden" sorusu sorularak faydaların ve değerlerin ortaya çıkarılması hedeflenmiştir. Bu şekilde elde edilen veriler önce kodlanmış ardından, dolaylı ve doğrudan ilişkileri gösteren ilişkiler matrisi (implication matrix) oluşturulmuştur. Bir eşik değer (cut-off value) belirlenerek matristeki verilerden bir hiyerarşik değer haritası oluşturulmuştur.
Modellemenin ikinci aşamasında neden-sonuç zinciri yaklaşımı sonucunda bulunan hiyerarşik ağ yapısı geliştirilen AAS karar modeline entegre edilerek tüketicilerin tercihlerinde ürün özelliklerinin yanında algılanan faydaların ve değerlerin de etkisinin dikkate alınması sağlanmıştır.
AAS farklı türden ilişkileri ve aynı seviyede var olan bağlantıları modelde yansıtabilmeimkânı sağlar. Başka bir ifade ile AAS hiyerarşik olarak ortaya konayaman problemleri bir şebeke şeklinde modellemektedir. Çalışmada kullanılan iki model ile müşteri tercihinin değişimi gözlemlenmiştir.
1. Model: Klasik karar tahmin modeli
2. Model: Önerilen değer odaklı karar tahmin modeli
Tüketicilerin tercihlerinde kişisel değer yargılarının da dikkate alınması gerekliliği önerilen 2. model ile gösterilmeye çalışılmıştır. Klasik karar tahmin modelinin müşteri tercihinde belirlenmesinde yetersiz kalacağı ve yanıltıcı sonuçlar verebileceği gerçeği çalışma içerisinde gösterilmeye çalışılmıştır
AAS modelinin içerisine bir önceki anketten elden edilen sonuç verileri aktarılmış son basamak için "27" kişinin katıldığı yeni anketle alternatiflerin özellikler bazında ikili karşılaştırmaları (pairwise comparasion) esas alınmıştır. Bu ikili karşılaştırmalar her iki model içerisine de yerleştirilmiş ve iki modelin birbirinden değişik sonuçlar vereceği ve ortaya konulan modelin daha doğru sonuçlar çıkaracağı öngörülmüştür. Modeller arasında müşteri tercihlerinin ve şirketlerin öncelik değerlerinin(priority) değiştiği gözlemlenmiştir.
İki modelden çıkan sonuçlar eşleştirilmiş Hotelling'inT2 testive eşleştirilmiş t testi uygulanarak istatistiksel olarak karşılaştırılmıştır. Bulunan T2 değeri H0 hipotezinin reddedilmesi gerektiğini yani iki modelin birbirinden farklı olduğunu göstermiştir. T testi sonucunda ise Pegasus ve THY için H0 hipotezinin reddedilebileceği, Borajet'in ise sınırda olduğu görülmüştür. Diğer üç havayolu şirketi Atlasjet, Onur Air ve Sun Express için H0 hipotezinin reddedilemeyeceği sonucu çıkmıştır. T testinde ortaya çıkan bu sonuçların anketin daha fazla sayıda kişiye uygulandığında fark gösterebileceği savunulmaktadır.

Abstract:
Consumption fact is a structure that exists in many parts of our life and has been the subject of many different researches. There are various factors affecting consumption fact and consumers' behavior. In this sense, it is not easy to determine which option will be chosen by the consumers on a certain product or service.  One of the most important reasons arises from the decision making process has different stages and products or services are compared with each other on the consumer's mind at these stages. Decision making process has a subjective and also complex structure because it can change from person to person.
There are many different methods suggested to determine the preferences of consumers. But the lack of an approach deals with individual personal values -means a value-driven structure- stands out in these methods. It was thought using means-end chain approach which reveals the personal values on this purpose. Means-end chain approach which is based on cognitive theory, is a modelling approach tries to reveal how perceived alternative products or services by consumers and which purposes and values has been taking into consideration on decision making process. MEC purposes to uncover the attributes, benefits and values elements which effect people' choices as a hierarchical chain.  
In this study, it is discoursed on a decision forecast model which reveals consumers choices on a particular product or service. It was resarched which attributes and consequences reach to the personal values with means-end chain approach on a definite target group while buying online flight tickets.  Consumer preferences was researched by evaluating obtained data through Analytic Network Process (ANP). A model which takes into account of personal values on the consumer's choice was generated by forming pairwise comparisons between the attributes -which obtained with means end chain approach- and options at the application area.
It was considered that suggested modelling approach may give more efficient outcomes on the high involvement products that requires more cognitive effort. In accordance of this approach, Online flight tickets purchase behaviors were researched as product (service) in this study. The study was based on Turkish airline companies (Atlasjet, Borajet, Onur Air, Pegasus, Sun Express, THY).
Means-End Chain approach is the first step of the modelling was applied on the college graduated people between 25-30 ages and 26 people participated in the study. In-depth interviews were performed with these people and the laddering technique that is the base of the MEC theory is used. It was asked to rank the study-included Turkish airline companies respecting online flight tickets purchase and to compare the first two companies in the rankings from the participants. It was aimed to reveal the values and consequences by asking repeatedly 'why' question for each attribute that uncovered after this comparison. Data obtained this way, was first encoded, then the implication matrix that shows direct and indirect relations was formed.A cut-off value was determined and data on the matrix transposed to the hierarchical value map.
In the second stage of the modelling, the hierarchical network structure that was a result of the Means end chain approach was integrated to the developed ANP decision model. By doing that, it was provided the effect of values and benefits has been taken into consideration onthe consumer preferences addition to product attributes.
ANP gives chance to reflect different types of relations and connections that at the same level on the model. In other words, ANP models the problems which can't be presented as hierarchically, as a network. The change of consumers preference was observed with two model used in the study.
1. Classic decision forecast model
2. Recommended value-driven decision-forecast model
It was tried to show personal values should be also taken into the consideration on the consumers preference by the recommended model. In this study, also it has been tried to show up that the classic decision forecast model was insufficient about determining consumer's choice and could give deceptive results.
The data obtained from the previous survey was transferred into the ANS model, and the final step was based on the pairwise comparisons between attributes and options with a new survey that was participated by 27 people. These pairwise comparisons were placed in the both of models and it was assumed that two models would give different results from each other and the recommended model would give more accurate results.
The results from both models were matced and compared by applying Hotelling's T2 and the paired T tests. The found T2 value showed H0 hypothesis should be rejected, that means two models are different from each other. The result of the T test shows H0 hypothesis can be rejected for THY and Pegasus andBorajet is on the line. For the other three airline companies (Atlasjet, Onur Air ve Sun Express), the results couldn't be rejected. It is reserved that the results of T test could change if the survey would be applied on more people.