COVID-19 salgını ve iç turizme etkilerinin nöropazarlama bağlamında değerlendirilmesi
COVID-19 pandemic and its effects on domestic tourism in the context of neuromarketing
Yazar: SHABNAM ISMAYILLI
Danışman: DOÇ. DR. PINAR ASLAN
Üsküdar Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Nöropazarlama Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: Turizm = Tourism
Dizin: COVID 19 = COVID 19 ; Kriz yönetimi = Crisis management ; Nöropazarlama = Neuromarketing ; Pandemiler = Pandemics ; Turizm = Tourism ; İç turizm = Domestic tourism

Özet:
Son yıllarda nörogörüntülemede yaşanan gelişmeler birçok alanda olduğu gibi pazarlama alanında da benimsenmiş ve nöropazarlama bilimi ortaya çıkmıştır. Nöropazarlama kısaca nörogörüntüleme tekniklerinin pazar araştırmalarına uygulanması olarak tanımlanabilir. Bu çalışmada İç Turizm Sektöründe Covid-19 salgını gibi kriz dönemlerinde nöropazarlamadan araştırma ve uygulama alanında nasıl yararlanılabileceği ve nöropazarlamanın nasıl etkili ve alternatif bir ölçüm aracı olarak öne çıkabileceği konusunda değerlendirilmesi amaçlanmaktadır. Ek olarak çalışmada, kriz tanımı ve kriz yönetimi süreci irdelenmekte ve kriz kavramına dair teorik bir çerçeve sunulmaktadır. Araştırma ilk olarak 2019 Aralık ayında görülmesinin ardından, 2020 Mart ayından beri Türkiye'de devam eden ve yine Mart 2020'de Dünya Sağlık Örgütü (WHO) tarafından küresel pandemi olarak ilan edilen Covid-19 salgınının turizm sektörüne olan etkilerine dair vaka çalışması üzerinden güncel bir değerlendirme yapmayı ve nöropazarlama ölçümleme tekniklerinin bu süreçte turizm sektöründe nasıl kullanılabileceğine dair bir öngörü sunmayı amaçlamaktadır. Bu bağlamda, önce Covid-19 pandemi sürecinin turizme etkileri konusunda analiz yapılmış, sonrasında nöropazarlamanın Covid-19 pandemi sürecinde turizm sektöründe nasıl kullanılabileceğine dair değerlendirmelerde bulunulmuştur. Mevcut dönemde salgının henüz devam ediyor olması, Covid-19'un küresel turizme tam etkisini tahmin etmeyi zorlaştırıyor olmakla beraber, Kültür ve Turizm Bakanlığı'nın koordinasyonunda Covid-19 sürecinde başlatılan "Güvenli Turizm Sertifikasyonu Programı" kapsamında sağlıklı ve güvenli tatil imkanı sunularak Antalya'da 2020 yılında Covid-19 salgınına rağmen 175 ülkeden 3.5 milyonu aşkın turist ağırlanabilmiştir; bir diğer gözde tatil beldesi olan Muğla'da ise 2020 yılında yaklaşık 700 bin turist ağırlanmıştır.
Bu durum da turizm konusunda eyleme geçmenin gerekliliğine işaret etmekte ve nöropazarlamanın turizm sektöründe alternatif bir ölçümleme ve değerlendirme aracı olarak hizmet edip etmeyeceğinin belirlenmesinin önemine işaret etmektedir.

Anahtar Kelimeler: Nöropazarlama; Kriz Yönetimi; Turizm; İç Turizm; Covid-19

Abstract:
In recent years, developments in neuroimaging have been adopted to marketing as well as many other fields, and so neuromarketing science has emerged. Neuromarketing can be defined briefly as the application of neuroimaging techniques to market research. In this study, it is aimed to evaluate how neuromarketing can be used in research and application in the domestic tourism sector during crisis periods such as the Covid-19 epidemic and how neuromarketing can come to the fore as an effective and alternative measurement tool. In addition, the definition of crisis and crisis management process are examined and a theoretical framework on the concept of crisis is presented. The research aims to make an up-to-date evaluation of the effects of the Covid-19 epidemic on the tourism sector and to provide a prediction on how neuromarketing measurement techniques can be used in the tourism sector in this process. Covid-19 was first seen in December 2019 in China and it was first observed in Turkey in March 2020 and declared as a global pandemic by the World Health Organization (WHO) in March 2020 as well. In this context, following literature study on neuromarketing and crisis communications, first an analysis was made on the effects of the Covid-19 pandemic process on tourism, and then evaluations were made on how neuromarketing can be used in the tourism sector during the Covid-19 pandemic process. In the current period, the continuing epidemic makes it difficult to predict the full effect of Covid-19 on global tourism, but within the scope of the "Safe Tourism Certification Program" initiated in the Covid-19 process under the coordination of the Ministry of Culture and Tourism, Antalya is offered a healthy and safe holiday Despite the Covid-19 outbreak in 2020, more than 3.5 million tourists from 175 countries were hosted; in Muğla, another popular holiday destination, approximately 700 thousand tourists were hosted in 2020.
This situation points out the necessity of taking action on tourism and indicates to the importance of determining whether neuromarketing will serve as an alternative measurement and evaluation tool in the tourism sector.

Keywords: Neuromarketing; Crisis Management; Tourism; Domestic Tourism; Covid-19