ASMR reklamlarına karşı geleneksel reklam: İlginlik ve koku görüntüsü ilişkisinin reklama angaje olma üzerindeki etkisi
Traditional advertising versus ASMR advertising: The effect of involvement and olfactory imagery relationship on ad engagement
Yazar: TUĞÇE TUĞYAM KAYA
Danışman: PROF. DR. MİNE OYMAN
Anadolu Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: Reklamcılık = Advertising

Özet:
Fiziksel ortamlarda olduğu gibi dijital bağlamlarda bir ürüne dokunmak, onun kokusunu almak veya tadına bakmak mümkün değildir. Ancak duyusal görüntülerin varlığı ile reklamlar aracılığıyla bu duyulara ulaşmak mümkündür. Bu nedenle, video formatlı reklamların ve özellikle ASMR uyaranlı reklamların gerçek kokular olmadan reklama angaje olmayı etkileyen koku görüntüleri uyandırabileceğini ortaya koyan bu araştırma, yeni bir koku görüntüsü uyandırma sürecine ilişkin bir çerçeve sunmaktadır ve bunu test etmektedir. ASMR (Otonom Duyusal Meridyen Tepkisi), belirli görsel-işitsel uyaranlar ile duyulara odaklanarak bireylerin duygusal ve bilişsel performansını etkileyen duyusal bir fenomendir. Çalışmada 302 katılımcı ile Birleşik Krallık'ta 2x3 faktöriyel desende bir deneysel araştırma gerçekleştirilmiştir. Veriler, Process Model 1, Process Model 4 ve Process Model 8 kullanılarak analiz edilmiştir. Bulgular, farklı uyaranlar açısından birbirinden ayrışan reklamların, koku görüntüsü uyandırma ve reklama angaje olma üzerindeki farklı etkilerini ortaya koymaktadır. Ek olarak bulgular, koku görüntüsünün ne zaman veya hangi koşullarda devreye gireceğini bireysel bir değişken olarak araştırmaya dahil edilen ürüne yönelik ilginlik düzeyi (yüksek vs. düşük) tarafından belirlendiğini ortaya koymaktadır. Sonuçlar, özellikle etkili duyusal stratejiler geliştirmede pazarlama ve reklamcılık için yenilikçi anlayış sunarak teoriye ve uygulayıcılara önemli katkılar sağlamaktadır. ASMR reklamlarının potansiyeline ilişkin değerli bilgiler sağlamaktadır.

Abstract:
It is impossible to touch, smell, or taste a product in digital contexts as in physical contexts. However, with sensory images, it is possible to reach these senses through advertisements. Therefore, this research, which reveals that video format ads, especially ASMR stimulus ads, can evoke olfactory imagery that influences ad engagement without actual scents, offers and tests a new framework for the olfactory imagery evoking process. ASMR (Autonomous Sensory Meridian Response) is a sensory phenomenon that affects individuals' emotional and cognitive performance by focusing on the senses with specific audio-visual stimuli. In the study, experimental research with a 2x3 factorial design was conducted in the United Kingdom with 302 participants. Data were analyzed using Process Model 1, Process Model 4 and Process Model 8. The findings reveal the different effects of advertisements that differ from each other in terms of various stimuli on evoking olfactory imagery and ad engagement. In addition, the findings indicate that when or under what conditions the olfactory image is activated is determined by the level of interest in the product included in the research (high vs. low) as an individual variable. The results significantly contribute to theory and practitioners, offering innovative insights for marketing and advertising, particularly in developing effective sensory strategies. It provides valuable insight into the potential of ASMR ads.