Yeşil pazarlama çerçevesinde tutum-davranış uyuşmazlığına akli hareket kuramı ile yaklaşım
Approaching the attitude-behaviour divergence in the frame of green marketing with the theory of reasoned action
Yazar: HACER AKSOY
Danışman: DOÇ. DR. İBRAHİM TAYLAN DÖRTYOL
Akdeniz Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2018
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Mantıklı eylem teorisi = Theory of reasoned action ; Pazarlama = Marketing ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketici tutumları = Consumer attitudes ; Yeşil pazarlama = Green marketing ; Yeşil ürün = Green product ; Öğretmenler = Teachers

Özet:
Yeşil pazarlama toplumun ihtiyacı ve isteklerini bir yandan karşılarken bir yandan da bunu çevreye zarar vermeden ya da en az zararı verecek şekilde yapılan pazarlama faaliyetlerini kapsamaktadır. Küresel ısınmanın etkileri, tükenmekte olan doğal kaynaklar buna bağlı iklimsel değişiklikler dünya üzerinde bir korkutma etkisi yaratarak tüketim alışkanlıklarında değişime gidilmesine sebep olmuştur. Bu aşamada çevre kirliliğinin korkutucu boyutlara ulaştığı günümüzde farkındalıkları artan tüketiciler, pazardaki güçlerini ürünleri satın alarak ya da almayarak ortaya koymaktadırlar.

Sosyal psikoloji alanında çok fazla uygulama alanı bulan akli hareket kuramı dürtüsel olmayan tutumların ve davranışların ilişkisini ölçen bir teoridir. Amacı davranışa sebep olan niyetlerin, sosyal baskılardan ve davranışa karşı oluşan olumlu ve olumsuz tutumlardan nasıl etkilendiğini ortaya koymaktır. Başka bir deyişle satın alma davranışının oluşmasında tutum niyeti oluşturan belirleyicilerdendir.

Bu araştırmada yeşil tüketicilerin sahip olduğu tutumlar, bu tutumları davranışa dönüştüren unsurlar ve bu tutumların davranışa dönüşmesine engel olan faktörlerin neler olduğu sorularına yanıt aranmıştır. Bu amaçla çalışmada Antalya İlinde yaşayan öğretmenlerin yeşil pazarlamaya yönelik tutumları ve davranışları arasındaki farkı bulmak için nitel ve nicel araştırma tekniklerinin birlikte kullanıldığı karma yöntem kullanılmıştır. Öğretmenlerin tutumlarını ölçmek için öncelikle 75 öğretmenle anket çalışması yapılmıştır. Anket çalışmasında elde edilen veriler ile SPSS 20.00 programında tanımlayıcı istatistikler yapılmıştır. Öğretmenlerin belirlenen tutumları ile davranışları arasındaki farkı bulmak için 17 öğretmenle 9 ana başlıktan oluşan yarı yapılandırılmış görüşmeler yapılmıştır. Bulgular sonucunda, özetle öğretmenlerin yeşil pazarlamaya yönelik çevresel kaygı ve çevreye duyarlı ürün kullanma eğilimleri olduğu, yani çevreci tutumlara sahip oldukları belirlenmiş ve bu tutumlarını davranışa nispeten dönüştürdükleri ama bunu salt çevreci ruhla değil fayda elde etmek adına yaptıkları ortaya çıkmıştır.

Anahtar Kelimeler: Yeşil Pazarlama, Akli Hareket Kuramı, Yeşil Ürün, Yeşil Tüketici

Abstract:
Green marketing involves marketing activities that meet the needs and aspirations of the society on the one hand and that do not harm the environment or give the least harm. The effects of global warming, the depleting natural resources, and the associated climatic changes have created a frightening effect that affects the world, causing changes in consumption habits. At this stage, as environmental pollution reaches scary dimensions, the increasing awareness of consumers today reveals their power in the market by purchasing or not purchasing products.

The theory of reasoned action, which finds many applications in the field of social psychology, is a theory that measures the relationship between impulsive attitudes and behaviors. It is to show how intentional intentions are influenced by social pressures and positive and negative attitudes towards behavior. In other words, attitudes are the determinants of intentions in the formation of buying behavior.

In this research, green consumers' attitudes, the elements that turn these attitudes into behavior, and the factors that prevent these attitudes from turning into behavior were searched. For this purpose, to find out the difference between attitudes and attitudes towards green marketing of teachers living in Antalya, a mixed method using qualitative and quantitative research techniques was used. To measure the attitudes of the teachers, first 75 questionnaires were conducted with the teachers. Descriptive statistics were made in the SPSS

20.00 program with the data obtained in the questionnaire study. Semi-structured interviews with 17 teachers and 9 main headings were conducted to find out the difference between the teachers' attitudes and behaviors. As a result, it has emerged that, in summary, teachers tend to use environmentally sensitive products and environmentally sensitive products for green marketing, that is, they have environmentalist attitudes and they have made these attitudes relatively to the behavior, but not just for the environmentalist spirit.

Keywords: Green Marketing, Theory of Reasoned Action, Green Product, Green Consumer