Tüketim algısının postmodernizmin özellikleri bağlamında incelenmesi
Examination of consumption, in the context of postmodern marketing
Yazar: OĞUZ YAVUZYILMAZ
Danışman: PROF. DR. REMZİ ALTUNIŞIK
Sakarya Üniversitesi / İşletme Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Ağızdan ağıza pazarlama = Word of mouth marketing ; Bağlamsal pazarlama = Contextual marketing ; Postmodern = Postmodern ; Postmodern toplum = Postmodern society ; Postmodernite = Postmodernity ; Postmodernizm = Postmodernism ; Tüketim davranışları = Consumption behaviours ; Tüketim fonksiyonları = Consumption functions ; Tüketim kültürü = Consumption culture ; Tüketim toplumu = Consumption society

Özet:
Araştırmada tüketim kavramı temel alınarak, postmodern tüketim ve postmodern pazarlama kavramları birçok farklı açıdan irdelenmiştir. Tüketim kavramı postmodern pazarlama bağlamında ele alınmıştır. Tüketim, postmodern tüketim, postmodern teori ve postmodern pazarlamaya ait kavramlar, geniş bir literatür taramasına tabi tutularak, detaylı bir araştırma yapılmaya çalışılmıştır. 
Çalışmanın birinci bölümünde tüketim ve postmodern tüketim kavramları yazın taraması şeklinde ele alınmaktadır. Tüketimin değişen yapısı ve bugünkü konumu, tüketim kültürü, tüketim toplumunun özellikleri, postmodern tüketim gibi diğer kavramlar da bu bölümde ele alınan konular arasındadır.
Çalışmanın ikinci bölümünde ise postmodern teori ve postmodern pazarlamaya dair kavramsal araştırma yapılması hedeflenmektedir. Postmodern teori ve postmodern pazarlama özelindeki değerlendirmede ise postmodernizm, postmodern pazarlama, postmodern pazarlamanın özellikleri, postmodern pazarlama uygulamaları, postmodern pazarlama kampanya örnekleri ele alınmaktadır.
Çalışmanın üçüncü bölümünde ise, postmodern pazarlama bağlamında tüketim olgusunun incelenerek; Türkiye'de yaşayan tüketicilerin, postmodern özellikleri ne boyutta taşıdığının belirlenmesi amacıyla, Kocaeli'de bulunan üniversite öğrencileri üzerine örnek bir odak grup araştırmasının sonuçları detaylı olarak değerlendirilmiştir. 
Sonuç bölümünde ise araştırma sonucunda elde edilen bilgiler doğrultusunda konu ile ilgili detaylı değerlendirme ve önerilere yer verilmiştir. Bulgulara göre, literatür doğrultusunda postmodern pazarlamanın göstergesi olan "üst gerçeklik, parçalanmışlık,  zıtlıkların birlikteliği, üretim ve tüketimin yer değiştirmesi, öznenin merkezsizleşmesi" özelliklerinin tüketicilere olan yansımaları; araştırma yapılan grubun yaşantılarında oldukça fazla görülmüştür. Ayrıca ''beğenme ve beğenilme'' kavramları, tüm temaların çalışma grubu üzerindeki yansımalarında ortak bir kavram ve ana tema olarak saptanmıştır.

Abstract:
In the research, postmodern consumption and postmodern marketing concepts have been examined from many different perspectives, based on the concept of consumption. 
The concept of consumption is discussed in the context of postmodern marketing. Consumption, postmodern consumption, postmodern theory, and postmodern marketing concepts have been subjected to a wide literature review and a detailed study of the literature was carried out. 
In the first part of the study, consumption and postmodern consumption concepts are discussed in the form of a literature review. Related concepts such as the evolving structure and the current nature of consumption, consumer culture, characteristics of consumer society, and postmodern consumption are among the topics discussed in this section. 
The second part of the study is aimed to conduct conceptual research on postmodern theory and postmodern marketing. In the evaluation of postmodern theory and postmodern marketing, postmodernism, postmodern marketing, features of postmodern marketing, postmodern marketing practices, and postmodern marketing campaign examples are discussed. 
The third part of the study tries to understand the consumption phenomenon in the context of postmodern marketing. Also, the extent to which the consumers living in Turkey have been carrying postmodern characteristics was examined through the findings of focus groups conducted on university students inhabiting Kocaeli. 
In the conclusion part, in line with the information obtained as a result of the research, detailed evaluations and suggestions about the subject are given. According to the findings, the reflections of the characteristics of upper-reality, decentring of the subject, fragmentation, unity of opposites, displacement of production and consumption,  which are the indicators of postmodern marketing in line with the literature, on consumers; it has been seen quite a lot in the lives of the study group. In addition, the concepts of liking and being admired were determined as a common concept and main theme in the reflections of all themes on the study group