Çeviribilim açısından reklam çevirileri: Karşılaştırmalı bir inceleme
Translation studies: A comparative study on advertising translation
Yazar: BETÜL ÖZCAN
Danışman: PROF. DR. MİNE YAZICI
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Çeviribilim Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2013
Konu: Mütercim-Tercümanlık = Translation and Interpretation

Özet:
Reklamcılık, tarih boyunca farklı özellikler göstermekle birlikte, üretici ve tüketiciler için her zaman önemini korumuştur. Gelişen teknoloji ve pazar koşullarında ise uluslararası reklamcılık önem kazanmıştır. Uluslararası reklamcılıkta iki farklı dil ve kültür söz konusudur. Bu sebeple, diller ve kültürler arasında aracılık yapan çeviri uluslararası reklamcılıkta önemli rol oynamaktadır. Reklam çevirisinde, kaynak dilde yazılmış bir reklam metnini uluslararası pazarda reklamın amaç ve işlevlerine ulaşmasını sağlayacak şekilde çeviri stratejileriyle çevirmek gerekmektedir. Bu noktada dikkat edilmesi gereken bir nokta da sert yöntem ve ılımlı yöntem olarak ikiye ayırabileceğimiz reklamcılık stratejilerinin seçimidir. Bunun sebebi, bir dilde bir reklamcılık stratejisini kullanmak için yer verilen dilsel özelliklerin farklı, bir başka dilde farklı olabileceği ve bir kültürde etkili olan bir reklamcılık stratejisinin bir başka kültürde etkili olmayabileceğidir. Bu bağlamda, bu tezin amaçları şu şekilde sıralanabilir: birinci amacı İngilizce reklam metinlerinde kullanılan reklamcılık stratejilerini sergilemek; ikinci amacı bu reklamların Türkçeye çevirilerinde hangi çeviri stratejilerinin kullanıldığını sergilemek; üçüncü amacı reklamcılık stratejilerinin çeviri stratejileriyle ne derecede örtüştüğünü ve çevirmenlerin izlediği çeviri stratejileri incelenerek Türkiye?de benimsenen reklamcılık stratejisini betimleyici bir şekilde ortaya koymaktır. Bu amaçla, ilk bölümde reklamcılık alanı ile ilgili genel bilgiler verilmiş, ikinci bölümde reklam ve çeviri arasında ilişki kurulmuştur. Üçüncü bölümde ise İngilizce kaynak dilden otomotiv, kozmetik, sağlık, teknoloji, kişisel bakım, gıda ve temizlik olmak üzere 7 farklı sektörden ve 17 farklı markadan rastgele yöntemle seçilen 20 reklam örneği ve Türkçeye çevirileri, Skopos kuramı bağlamında çeviribilimsel temelden yola çıkarak betimleyici bir yaklaşımla incelenmiştir. Çalışmanın sonucunda, incelenen çeviri metinlerde kaynak metin odaklı bir yaklaşım tercih edildiği ve kullanılan çeviri stratejileri aracılığıyla kaynak metinlerde kullanılan reklamcılık stratejilerinin ağırlıklı olarak korunduğu görülmüştür.


Anahtar sözcükler: Reklamcılık Stratejileri, Sert Yöntem, Ilımlı Yöntem, Çeviri Stratejileri

Abstract:
Advertising has shown different features throughout history, but it has always maintained its importance for producers and consumers. International advertising has gained importance due to high technology and global market conditions. Furthermore, it concerns two different languages and cultures. Accordingly translation, as an intermediary between languages and cultures, plays an important role in international advertising. In translation of advertising, it is important to refer to translation strategies so that the advertisements could reach their goals in the international market. On the other hand, there are also advertising strategies which are divided into two categories respectively; hard sell and soft sell. What makes the choice between hard sell and soft sell difficult is that linguistic features adopted for an advertising strategy might change from one language to another, and an advertising strategy efficient in one culture might not seize the same efficiency in another culture. Within this context, the aims of this study can be enlisted as follows; first is to disclose advertising strategies used in advertising texts in English; second is to disclose the translation strategies adopted in the Turkish versions of advertisements; third is to conduct a descriptive study to disclose to what extent advertising strategies overlap with translation strategies and to identify what type of advertising strategies are adopted in Turkey in line with the translation strategies followed by the translators. For this purpose, the first part deals with the outlines of the field of advertising field so as to provide specific field knowledge and the second chapter aims to establish the correlation between advertising and translation studies. The third chapter is an account of descriptive study conducted on 20 advertising samples from 7 different sectors including automotive, cosmetics, health, technology, personal care, food and cleaning as well as from 17 different brands.  They were chosen randomly and the linguistic material of translations into Turkish were analysed within the framework of Skopos theory. As a result of the descriptive study, it was found that source-oriented approach was preferred to target-oriented strategy in Turkish versions of the translations, and advertising strategies of source texts were mainly maintained in target texts as identified by the translation-oriented analysis of the corpus of the descriptive study.



Key words: Advertising Strategies, Hard Sell, Soft Sell, Translation Strategies