Hepsiburada Kasım ayı kampanyalarının etkiler hiyerarşisi modeli bağlamında değerlendirilmesi
Evaluation of Hepsiburada November campaigns in the context of thehierarchy of effects model
Yazar: AYSUN ARSLAN
Danışman: DOÇ. DR. ASUMAN BANU HÜLÜR
Bolu Abant İzzet Baysal Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İletişim Bilimleri Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Tüketim = Consumption

Özet:
Son yıllarda bilişim ve iletişim teknolojisinde yaşanan gelişmeler ve internet hem bireyler için hem de işletmeler için oldukça önem kazanmıştır. Günümüzde kullanıcı sayısını hızla artıran internetten birçok alanda yararlanılmaktadır. Bunların başında bilgi edinme, iletişim kurma veya sürdürme, tüketim vb. gelmektedir. Bu doğrultuda internet aracılığı ile tüketimin artırılması ve avantajlı hale getirilmesi gibi sebepler neticesinde kurulan e-ticaret siteleri sunduğu avantajlar ile tüketicilerin satın alma davranışını etkilemeyi amaçlamaktadır. Satın alma davranışı çeşitli faktörlerden etkilenen karmaşık bir süreç olması sebebiyle, e-ticaret siteleri tüketicinin dikkatini çekmek, beğenisini, ilgisi kazanmak ve satın alma davranışının gerçekleşmesi için sıklıkla çevrimiçi reklam uygulamaları kullanmaktadır. Bu doğrultuda, çalışmanın amacı bir e-ticaret sitesi olan Hepsiburada'nın Kasım ayı boyunca sunduğu çevrimiçi reklam kampanyalarının tüketicinin çevrimiçi satın alma davranışına etkisini etkiler hiyerarşisi modeli perspektifinden incelemeyi amaçlamaktadır. Bu kapsamda, Kasım ayına ait dört reklam kampanyası ve kurumsal sosyal medya hesaplarından yapılan paylaşımlar görsel ve dilsel açıdan incelenmiş ve tablolar halinde etkiler hiyerarşisi modeline göre analiz edilmiştir. Etkiler hiyerarşisi modelinin aşamaları işletmelere çevrimiçi reklam kampanyalarının tüketiciler üzerinde bıraktığı etkinin anlaşılması için rehberlik etmektedir. Sonuç olarak, bir e-ticaret sitesi olan Hepsiburada'nın Kasım ayında sunduğu çevrimiçi reklam kampanyalarının tüketicilerin satın alma davranışı üzerinde bir etkiye sahip olduğu düşünülmektedir. Bulgular neticesinde e-ticaret sitelerinin çevrimiçi reklam kampanyalarını hazırlama ve sunma sürecinde etkiler hiyerarşisi modelini dikkate almalarının firmalara avantajlar sağlayabileceği düşünülmektedir.

Abstract:
In recent years, advancements in information and communication technology and the internet have become increasingly significant for both individuals and businesses. Today, the internet is utilized in numerous areas, with a rapid increase in the number of users. Key applications include obtaining information, establishing or maintaining communication, and consumption. Accordingly, e-commerce websites, established to enhance and facilitate consumption through the internet, aim to influence consumer purchasing behavior with the advantages they offer. Given that purchasing behavior is a complex process influenced by various factors, e-commerce sites frequently employ online advertising strategies to capture consumer attention, garner interest and preference, and ultimately drive purchasing behavior. In this context, the purpose of this study is to examine the impact of online advertising campaigns conducted by the e-commerce site Hepsiburada during November on consumer online purchasing behavior from the perspective of the hierarchy of effects model. To this end, four advertising campaigns from November and posts from corporate social media accounts were analyzed visually and linguistically, and examined according to the hierarchy of effects model in tabular form. The stages of the hierarchy of effects model provide guidance to businesses for understanding the impact of online advertising campaigns on consumers. As a result, it is believed that the online advertising campaigns provided by Hepsiburada in November had an effect on consumer purchasing behavior. Findings suggest that considering the hierarchy of effects model in the preparation and presentation of online advertising campaigns may offer advantages to e-commerce sites.