Nöropazarlama uygulamalarının etik bağlamda değerlendirilmesi: Bir anket çalışması
Ethical evaluation of neuromarketing applications: A survey study
Yazar: TOPRAK GÖKHAN BAĞLAR
Danışman: DOÇ. DR. EREN EKİN ERCAN
Üsküdar Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Nöropazarlama Ana Bilim Dalı / Nöropazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations

Özet:
Pazarlama alanı günümüzde de gelişimini sürdürmeye devam etmektedir. Pazarlama 
sektörü, gelişmeler ile geniş tüketici kitlelerine ulaşmayı amaçlamaktadır. Ekonomik 
gelişmeler beraberinde daha çok ürün meydana getirmiştir. Bu durumun sonucunda 
tüketiciler için fazla seçenekler meydana gelmiştir. Tüketicinin hangi ürünü seçeceğinde 
pazarlama alanı etkilidir. Tüketicinin satın alma kararında fizyolojik ve psikolojik 
faktörlerde etkili olmaktadır. Tıbbi teknoloji ve psikoloji alanlarında da gelişim devam 
etmektedir. Bu gelişmeler beraberinde yeni bir alan olan nöropazarlamanın doğmasına 
neden olmuştur. Nöropazarlama, tüketicilerin satın alma kararında etkili olan bilinçaltı 
duygu ve düşüncelerini nöropazarlama tekniklerini kullanarak anlamaktır. 
Nöropazarlama yeni bir alan olması ve insanların bilinçaltını araştırmasından dolayı akla 
gelen ilk soru yapılan bu çalışmaların etik olup, olmadığıdır. Etik konusu sadece 
nöropazarlama alanında değil farklı disiplinlerde de yıllardır sürekli tartışılmaktadır. Etik, 
kişisel ya da grup ile yapılan davranışların doğruluğunu ahlaki değerler, standartlar ve 
ilkeler doğrultusunda belirleyen sistemdir. Bu çalışma ile tüketicilerin satın alma 
kararlarında bilinçaltının etkisini öğrenmek için nöropazarlama teknikleriyle insan beyni 
ile yapılan bilimsel çalışmalar anket yöntemiyle etik açıdan değerlendirilmiştir. Bu 
çalışmada nöropazarlama ve nöropazarlamanın etikliğine yönelik sonuçlar paylaşılmıştır. 
Katılımcıların %84.9'u etik bir dünyada yaşamadıklarını belirtirken %54.9'u bilimsel 
verilere güvendiğini belirtmiştir. Katılımcıların bilimsel verilere güvenmesinden 
nöropazarlama alanında yapılan çalışmalara da güvendiklerini sonucuna ulaşılabilir. Bu 
veriler katılımcıların nöropazarlama çalışmalarını desteklediklerini gösterir nitelikte.
Katılımcıların %85.9'u insan beyni ile yapılan çalışmaları etik bulmaktadır. Verilerin 
reklam verenler tarafından kullanılmasını katılımcıların %62 si etik açıdan sakıncalı 
bulmakta olup %78,6'lık kısım pazarlamaya yönelik yapılan araştırmalara hukuki 
sınırlamalar getirilmesi gerektiğini düşünmektedir. Katılımcıların %73.8'i pazarlamaya 
yönelik çalışmaların akademik çatı alında, ticari kurumlardan bağımsız yürütülmesi 
gerektiğini düşünüyor. Özetle bu çalışmada öne çıkan en önemli bulgu, katılımcıların 
nörobilim araştırmalarını bilimsel amaçlarla desteklediği ancak pazarlama noktasında 
verilerin kullanılmasına karşı çıktığıdır. 
Anahtar Kelimeler: Nöropazarlama, Etik, Pazarlama, Tüketici, Beyin.

Abstract:
The field of marketing continues to develop today. The marketing sector aims to reach 
wide consumer masses with developments. Economic developments have brought with it 
more products. As a result of this situation, more options have emerged for consumers. 
The marketing field is effective in which product the consumer will choose. Physiological 
and psychological factors are effective in the purchasing decision of the 
consumer.Development continues in the fields of medical technology and psychology. 
These developments have led to the emergence of a new field, neuromarketing. 
Neuromarketing is to understand the subconscious emotions and thoughts of consumers 
that are effective in their purchasing decisions by using neuromarketing techniques. Since 
neuromarketing is a new field and researches the subconscious of people, the first 
question that comes to mind is whether these studies are ethical or not. The issue of ethics 
has been constantly discussed for years, not only in the field of neuromarketing, but also 
in different disciplines. Ethics is the system that determines the correctness of individual 
or group behavior in line with moral values, standards and principles. In this study, 
scientific studies conducted with the human brain with neuromarketing techniques were 
evaluated ethically with the survey method in order to learn the effect of the subconscious 
mind on the purchasing decisions of consumers. In this study, the results on 
neuromarketing and the ethics of neuromarketing are shared. While 84.9% of the 
participants stated that they do not live in an ethical world, 54.9% stated that they trust 
scientific data. It can be concluded that the participants trust the scientific data and they 
also trust the studies in the field of neuromarketing. These data show that the participants 
support neuromarketing studies. 85.9% of the participants find the work done with the 
human brain ethical. 62% of the participants think that the use of data by advertisers is 
ethically objectionable, and 78.6% think that legal restrictions should be imposed on 
research on marketing. 73.8% of the participants think that marketing studies should be 
carried out within the academic framework and independently of commercial institutions. 
In summary, the most important finding in this study is that the participants supported 
neuroscience research for scientific purposes, but opposed the use of data in marketing.
Keywords: Neuromarketing, Ethics, Marketing, Consumer, Brain.