Lacanyen psikanalitik kuram ile reklamlar üzerinden geç kapitalist ideoloji eleştirisi: Komutalı keyif toplumunda reklam söylemleri üzerinden bilinçdışı olarak işleyen keyif buyruğu
The criticism of late capitalist ideology through advertising with lacanian psychoanalytic theory: The unconsciously functioning command to enjoy through advertsing discourses in the society of commanded enjoyment
Yazar: EMİNE GÜLAL ŞAHİN
Danışman: DOÇ. DR. HALİSE KARAASLAN ŞANLI
Ankara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: Psikoloji = Psychology ; Reklamcılık = Advertising ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Reklamcılık = Advertising ; Reklamlar = Advertisements

Özet:
Geç kapitalist dönemde, Lacanyen jouissance politikasının hâkim olduğu, keyif almanın toplumsal bir görev, zorunluk ve baskı aracı haline dönüştüğü, keyfin de metalar üzerinden sunulduğu bir yapı mevcuttur. Bu dönemde, reklam söylemlerinin alt metninde yer alan vaadin özünü kuran jouissance politikasıdır; bu bağlamda reklam söylemleri en önemli ideolojik araçların başında gelirken; "komutalı keyif toplumu"nun katalizörü olarak işlev gösterir. Bu tez çalışmasının amacı, reklam söylemlerinin bilinçdışı süreçleri kullanarak jouissance politikasına nasıl yer verdiğini ve böylece geç kapitalist ideolojiyi nasıl yeniden ürettiğini; yani reklam söylemlerinde ideolojik fantazinin işleyişini ortaya çıkarmaktır. Bu amaç doğrultusunda, bir söylem biçimi olarak ele alınan reklam metinlerinde Lacanyen jouissance politikasını ortaya koyan "mutluluk", "keyif" ve "haz" temaları üzerinden reklam söylemlerini oluşturan küresel ve yerel markaların reklam filmleri incelenmiştir. Bu çalışmada reklamlar bir söylem biçimi olarak ele alınmış ve Lacan'ın toplumsal söylem üzerinden geliştirdiği psikanalitik kuram çerçevesinde, özellikle de Lacan'ın Freud'u Marx üzerinden yeniden okuduğu ikinci geri dönüş, yani psikanalizin politik projesi üzerinden incelenmiştir. Çalışmada incelenen reklam filmlerinin vaadinin özünü oluşturan Lacanyen jouissance'ın reklam söylemlerinde bilinçdışı olarak nasıl yer aldığı ortaya konmuştur. Ayrıca reklamlar özelinde bir geç kapitalist ideoloji eleştirisi olan bu çalışmada, ideoloji eleştirisinin Althusserci "çağırma boyutu"nun yanında bilinçdışı boyuta karşılık gelen "çağırma ötesi boyutu" ele alınarak reklam söylemlerinde bilinçdışı olarak "tekrar eden" şeyler ve ideolojik fantazinin nasıl işler durumda olduğu ortaya konmuştur.

Abstract:
In the late capitalist period, there is a structure dominated by the Lacanian jouissance policy, where enjoyment turns into a social duty, necessity and means of pressure, and enjoyment is presented through commodities. In this period, it is the policy of jouissance that establishes the essence of the promise in the subtext of advertising discourses. In this context, advertising discourse is one of the most important ideological tools; it functions as the catalyzator for the "society of commanded enjoyment". The aim of this thesis is to point how advertising discourses use the unconscious processes to include the politics of jouissance and thus reproduce the late capitalist ideology; that is, to reveal the working of ideological fantasy in advertising discourses. In this regard, commercials of global and local brands, which form advertising discourses over the themes of "happiness", "enjoyment" and "pleasure", which reveal the policy of Lacanian jouissance in advertising texts that are considered as a form of discourse were examined. In this study, advertisements were seen as a form of discourse and were analyzed within the framework of Lacan's psychoanalytic theory developed through social discourse, especially through the second comeback, in which Lacan re-read Freud through Marx, that is, the political project of psychoanalysis. In the study, it is revealed how Lacanian jouissance, which is the essence of the promise of the commercial films unconsciously take place in the advertising discourses examined. In this study, which is a late capitalist ideology critique specific to advertisements, besides the Althuserian "interpellation dimension" of ideology criticizm, the "beyond interpellation dimension" that corresponds to the unconscious dimension of the ideology critique is discussed. Thus, it has been revealed how the unconscious "repetitive" things in advertising discourses and how ideological fantasy works.