Etkili kişi güvenilirliğinin markaya yönelik tutum üzerindeki etkisi, etkili kişi ve marka uyumunun düzenleyici rolü
The effect of influencer credibility on attitudes towards the brand and the moderating role of influencer-brand fit
Yazar: ULVİYYA BAYRAMOVA
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ YİĞİT YURDER
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Fenomenler = Phenomenons ; Marka = Brand ; Pazarlama = Marketing ; Sosyal medya = Social media ; Ünlüler = Celebrities ; İnstagram = Instagram

Özet:
Internet teknolijilerinin ve sosyal medya platformlarının her geçen gün gelişmesi ve hayatın her bölümüne entegre olmasıyla birlikte işletmeleri de tutundurma faaliyetlerinin büyük bir bölümünü bu mecralar üzerinden yürütmeye teşvik etmiştir. Bu faaliyetler çerçevesinde tüketicilerin markaya yönelik tutumlarını pozitif yönde etkilemek amacıyla ünlüler ve sosyal medya fenomeni (SMF) olan etkili kişilerler çalışılmaktadır. Bu nedenle, işletmeler tarafından hangi etkili kişilerin seçilmesi gerektiği ve bu etkili kişilerin tüketici davranışlarına olan etkisi incelenmesi gerekmektedir.
Bu tezin temel amacı, işletmelerin Instagram'da yürüttükleri tutundurma faaliyetleri kapsamında etkili kişiler adlandırılan ünlüler ve sosyal medya fenomenleri ile yaptıkları işbirliklerinin markaya yönelik tutumu ne yönde etkilediğini tespit etmek ve etkili kişi-marka uyumunun bu ilişkideki düzeyini incelemektir. Araştırmanın evrenini 18 yaş üzeri sosyal medya kullanıcıları teşkil etmektedir. Bu çalışmada veriler kolayda örneklem yöntemi ile seçilmiş 407 kişiye anket uygulayarak toplanmıştır. 
Araştırmanın sonucunda, kadın müşterilerde etkili kişi güvenilirliğinin markaya yönelik tutum üzerinde pozitif etkisinin olduğu ve marka uyumunun bu ilişkilerde pozitif düzenleyicinin etkisinin olduğu saptanmıştır. Erkek müşterilerde ise bu durumun tam tersi söz konusu olmuştur.

Abstract:
With the development of internet technologies and social media platforms day by day and their integration into every part of life, it has encouraged businesses to carry out a large part of their promotional activities through these channels. Within the framework of these activities, celebrities and influencers play an endorser roles in order to encourage consumers' attitudes towards the brand. For this reason, it is necessary to examine which influential people should be selected by businesses and the effect of these influential people on consumer behavior.
The main purpose of this thesis is to determine how the collaborations with celebrities and social media phenomena within the scope of the promotional activities carried out by businesses on Instagram, affect the attitude towards the brand, and to examine the level of effective person-brand fit in this relationship. The population of the research consists of social media users over the age of 18. In this study, data were collected by applying a questionnaire to 407 people selected by convenience sampling method.
As a result of the research, it was determined that for female customers influential person credibility had a positive effect on attitude towards the brand and brand fit had a positive moderator effect on these relations. However, for male customers, this trend was on a contrary.