Gösterişçi tüketim bağlamında NFT satın alımı üzerine bir araştırma
A study on NFT purchasing in the context of conspicuous consumption
Yazar: SILA ADA CENGİZ
Danışman: PROF. DR. OLGUN KİTAPCI
Akdeniz Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Pazarlama Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Blockchain = Blockchain ; Blok zinciri sistemi = Blockchain system ; Değiştirilemez jeton = Non fungible token ; Gösterişçi tüketim = Conspicuous consumption ; Veblen, Thorstein = Veblen, Thorstein

Özet:
Amaç: Blok zincir teknolojisi sayesinde oluşturulan, özellikle sanal evrenlerde (Metaverse) yaşanacak gelecek vizyonu ile yükselen bir değer olan NFT'ler; dijital sanat koleksiyoncuları, oyun şirketleri ve lüks moda evleri tarafından keşfedilip pazarlama kampanyalarında yer bulmaya başlamıştır. Fakat madalyonun öteki yüzünde yer alan NFT alıcıları hakkındaki araştırmalar oldukça sınırlıdır. Bu çalışma sektörel uygulamalara yol göstermeyi ve literatüre katkı sağlamayı öncelik edinerek, kişilerin NFT satın alırken ortaya çıkan gösterişçi tüketim davranışını ve demografik farklılıklara göre değişen etkisini keşfetmeyi amaçlamaktadır. 
Yöntem: Nicel bir araştırma olarak dizayn edilen çalışmada, gösterişçi tüketim davranışını ölçebilmek için Bennett ve Kottasz'ın (2013: 37) geliştirmiş olduğu üç boyuttan ve on maddeden oluşan sınırlı sayıdaki sanat eserlerinin satın alımını araştırmak üzere geliştirilen gösterişçi tüketim ölçeği kullanılmıştır. Araştırmaya NFT satın almış kişiler dahil edilip online anket üzerinden veri toplanmıştır. (N=449)
Bulgular: Anket sonuçları analiz edildiğinde, benzersiz hissetme ve arzulanan bir gruba uygunluk için NFT satın alımının daha yaygın olduğu görülmüştür. En çok katılım alan ifadeyle ise, çoğunluğun sahip olduğu NFT'lerin arzu nesnesine dönüştüğü ortaya çıkmıştır. Öte yandan demografik değişkenler incelendiğinde, statü ifadesi gerekçesiyle NFT satın alımının erkeklerde daha sık görüldüğü tespit edilmiştir. Statü ifadesi yaş değişkeniyle analiz edildiğinde ise aralarında zayıf ancak pozitif yönlü bir ilişki olduğu ortaya çıkmıştır. Farklı ülkelerde uygulanan anket sonucunda, gösterişçi tüketimde kültürün farklılaştırıcı etkisini destekler şekilde Türkiye'de yaşayan kişilerde statü ifadesi ve arzulanan bir gruba uygunluk gerekçesiyle NFT satın alımının daha yaygın olduğu görülmüştür. Test edilen son demografik değişken olan gelir başlığında ise, 1000 $ üzerinde gelire sahip olan katılımcılarda statü ifadesiyle NFT satın alımının daha fazla olduğu tespit edilmiştir.
Sonuç ve Öneriler: Çalışmanın sonucunda kişilerin çevresine benzersiz olduğunu kanıtlama veya parçası olmak istediği bir gruba uygunluğunu göstermek ihtiyacıyla NFT satın aldığı görülmüştür. Ancak gelir seviyesi arttıkça statü ifadesiyle de gösterişçi tüketim etkisi görülerek NFT satın alındığı tespit edilmiştir. Araştırmada yüksek katılım alan gösterişçi tüketim ifadeleri gözetilerek Bourdieu'nun (1996: 209) taklit ve ayrım mekanizması olarak kategorize ettiği gösterişçi tüketim davranışlarının farklı motivasyonlarla NFT satın alımında da yer bulduğu belirlenmiştir. Bu araştırma ile önemli sonuçlar elde edilse de bundan sonraki çalışmalar NFT satın almayan kişilerden bir kontrol grubu oluşturarak araştırmayı genişletebilecektir. NFT satın alımında ortaya çıkan sürü etkisi, kişilik farklılıkları ya da kurumsal NFT kampanyalarında sunulan reel dünya faydasının satın alıma etkisi de araştırılmaya muhtaçtır. Öte yandan pazarlama uzmanları ise NFT alıcıları için önemli bir unsur olan benzersizlik tasviri için geliştirilen NFT projelerinde sınırlı arz ilkesine sadık kalmalı, topluluk oluşturmaya özen göstermeli ve alıcıların sahip oldukları NFT'leri sergileyebileceği dijital sosyal platform eksiliğini gidermelidir. Lüks tüketim malları satan markalar ise NFT'ler aracılığıyla reel dünyada ayrıcalıklı müşteri grupları oluşturabilecektir. Ancak sanal evrenler vizyonunu göz ardı etmeden müşterilerinin dijital ikizlerinin kullanabileceği NFT mallarının teknolojik altyapı çalışmalarına da öncelik verilmelidir.

Abstract:
Purpose: NFTs, which are created by blockchain technology have become a rising value due to future vision of living in virtual worlds (Metaverse), have been discovered and utilized in marketing campaigns by digital art collectors, game companies, and luxury fashion houses. However, on the other side of coin, research on NFT buyers is limited. This study aims to explore individuals' conspicuous consumption behavior when purchasing NFTs and the changing effects according to demographic differences, with a priority on guiding industry applications and contributing to literature. 
Method: The study is designed as quantitative research. The conspicuous consumption scale, developed by Bennett and Kottasz (2013: 37) to research the purchase of a limited number of art pieces consisting of three dimensions and ten items, is used to measure conspicuous consumption behavior. Participants who have purchased NFTs were included in the study and data was collected through an online survey. (N=449)
Results: The results of the survey show that the purchase of NFTs for uniqueness and belonging to a desired group is more common. With the expression that received the most participation, it was revealed that NFTs owned by the majority turned into objects of desire. Demographic analysis shows that the reason for purchasing NFTs for status statement is more commonly seen in men. Also, a weak but positive relationship was found between the status expression and age. In surveys conducted in different countries, it is seen that in Turkey, the reason for purchasing NFTs for status statement and belonging to a desired group is more common, supporting the impact of culture on conspicuous consumption. The last demographic variable, income, showed that participants with an income over 1000$ were more likely to purchase NFTs for status statement.
Conclusion and Suggestions: The study showed that individuals purchase NFTs to prove their uniqueness to their environment or to show their suitability to a group they want to be part of. However, as income increases, NFT purchases for status expression are also increasing. Lastly, it was determined that the conspicuous consumption behaviors that Bourdieu (1996: 209) categorized as imitation and discrimination mechanisms, also found a place in NFT purchasing with different motivations, considering the expressions of conspicuous consumption that received high participation. Significant results were obtained from this study, but future research could expand by creating a control group of people who do not purchase NFTs. The bandwagon effect, personality differences in NFT purchasing or the effect of real-world benefits offered in corporate NFT campaigns on purchasing also needs to be researched. On the other hand, marketing professionals should stick to the limited supply principle in developing NFT projects in order to represent the uniqueness that is important for NFT buyers. Additionally, they should pay attention to community building and overcoming for the lack of digital social platforms where buyers can display their NFTs. Brands selling luxury consumer goods will be able to create privileged customer groups in the real world through NFTs. However, without ignoring the vision of virtual universes, priority should be given to the technological infrastructure developments of NFT goods that can be used by customers' digital twins.