Türkiye'de kullanılan online alışveriş sitelerinin performanslarının karşılaştırılması
Comparison of the performances of online shopping sites used in Turkey
Yazar: ÖMER SIRAKAYA
Danışman: DOÇ. DR. AŞIR ÖZBEK
Kırıkkale Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Yönetim ve Organizasyon Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: ARAS = ARAS ; DEMATEL = DEMATEL ; EDAS = EDAS ; Elektronik ticaret = Electronic commerce ; Karar verme = Decision making ; Performans = Performance ; Sanal alışveriş = Virtual shopping ; Çevrimiçi alışveriş = Online shopping ; Çevrimiçi alışveriş siteleri = Online shopping sites ; Çok kriterli karar verme = Multi criteria decision making

Özet:
Bu çalışma ile online alışveriş sitelerinin tercih edilebilir olmasını sağlayan kriterlerin önem ağırlıkları ve Türkiye'de kullanılan 5 online alışveriş sitesinin (Trendyol, Hepsiburada, GittiGidiyor, N11 ve Morhipo) performansları karşılaştırılmıştır. Çalışmada kullanılan kriterler DEMATEL yöntemi ile ağırlıklandırılmıştır. Kriterler, uzun süredir online alışveriş sitelerinden alışveriş yapan tüketicilerle görüşme yapılarak belirlenmiştir. Görüşmeye 10 adet tüketici katılmıştır. Görüşmeler neticesinde birçok kriter arasından 10 adet kriter belirlenmiştir. Yöntemin uygulanması neticesinde "bilgi zenginliği" ve "güvenilirlik" kriterlerinin karar vericiler için etkili kıstaslar olduğu ortaya konmuştur.
Online alışveriş sitelerinin performans değerlendirmesi pandemi koşulları nedeniyle online görüşme yapılarak 10 karar verici tarafından belirlenen kriterler çerçevesinde değerlendirilmiştir. Değerlendirmede 1-9 arası puanlama ölçeği kullanılmıştır. Tüketicilerin puanlamaları neticesinde verilerin aritmetik ortalaması alınarak tek bir matriste birleştirilmiştir. Alışveriş sitelerinin performansı ise çok kriterli karar verme yöntemlerinden (ÇKKV) ARAS (Additive Ratio Assesment) ve EDAS (Evaluation based on Distance from Average Solution) yöntemleri ile ölçülmüştür. Yöntemlerin uygulanması neticesinde performansı en yüksek alışveriş sitesinin Trendyol ve performansı en düşük alışveriş sitesinin Morhipo olduğu görülmüştür. Online alışveriş sitelerinin sıralaması sırasıyla şu şekilde gerçekleşmiştir: Trendyol, Hepsiburada, GittiGidiyor, N11 ve Morhipo'dur. Son sıralarda yer alan firmaların online alışveriş sitelerini müşteri beklentileri doğrultusunda tekrar gözden geçirmeleri gerekmektedir.
Literatürde adı geçen 5 firmanın belirlenen yöntemlere göre karşılaştırmasına ilişkin bir çalışma olmaması açısından bu çalışmanın alana katkı sağlayacağı düşünülmektedir. 

Anahtar Kelimeler: Online Alışveriş, Çok Kriterli Karar Verme, DEMATEL Yöntemi, ARAS Yöntemi, EDAS Yöntemi

Abstract:
With this study, the importance weights of the criteria that make online shopping sites preferable and the performances of 5 online shopping sites (Trendyol, Hepsiburada, GittiGidiyor, N11 and Morhipo) used in Turkey were compared. The criteria used in the study are weighted by DEMATEL method. The criteria are determined by interviewing consumers who have been shopping on online shopping sites for a long time. 10 consumers participated in the interview. As a result of the interviews, 10 criteria were determined among many criteria. As a result of the implementation of the method, it was revealed that the criteria of "wealth of knowledge" and "reliability" are effective criteria for decision makers. 
The performance evaluation of online shopping sites was evaluated within the framework of the criteria determined by 10 decision makers by conducting online interviews due to pandemic conditions. 1-9 scoring scale was used in the evaluation. As a result of the scoring of consumers, the arithmetic average of the data was taken and combined into a single matrix. The performance of shopping sites was measured by ARAS (Additive Ratio Assesment) and EDAS (Evaluation based on Distance from Average Solution) methods from multi-criteria decision-making methods (MCDM). As a result of the implementation of the methods, it was seen that the highest performance shopping site was Trendyol and the lowest performance shopping site was Morhipo. The ranking of online shopping sites was as follows: Trendyol, Hepsiburada, GittiGidiyor, N11 and Morhipo respectively. The last-ranked companies should review their online shopping sites in line with customer expectations.
It is thought that this study will contribute to the field in terms of the absence of a study on the comparison of the 5 companies mentioned in the literature according to the specified methods.

Key Words: Online Shopping, Multi-Criteria Decision Making, DEMATEL Method, ARAS Method, EDAS Method