Dijital reklamlarda insan ögesi kullanımının tüketim türlerine göre görsel etkilerinin ölçümlenmesi: Nöropazarlama açısından keşfedici bir araştırma
Measuring the visual effects of the usage of human factor in digital advertisements according to consumption types: An exploratory study in terms of neuromarketing
Yazar: HAZAL KAYA
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ CİHAN BECAN
Üsküdar Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Nöropazarlama Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: Psikoloji = Psychology ; Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Nöropazarlama = Neuromarketing ; Pazarlama = Marketing ; Reklamlar = Advertisements ; Tüketim = Consumption ; Tüketim davranışları = Consumption behaviours ; İnsan = Human ; İnternet reklamları = Internet advertisings

Özet:
Bireyin yaşam döngüsü süresince devam edecek olan tüketim davranışı, dijital ekosistemin yaşantılara dahil olmasıyla birlikte kendini sürekli yenileyen bir dönüşümü de beraberinde getirmektedir. Eş zamanlı olarak markalar da bu kültürel iklim değişikliğine uyum sağlamak adına dijital ayak izlerini çoğaltma yarışı içerisindedir. Tüketicileri markalarla buluşturan bir kanal niteliğiyle dijital reklam, son yıllarda sıklıkla kullanılan bir etkileşim aracı olmaktadır. Dijital reklamı nöropazarlama araştırmalarıyla kesiştiren bu tez çalışmasıyla birlikte, bugün pazarlamanın en temel meselesi olan "tüketiciyi anlamak" yoluna farklı bir perspektiften ışık tutabilmek amaçlanmıştır. Tüketim türlerinden iki zıt kutup olduğu düşünülen zorunlu ve gösterişçi tüketim ürünleri eşit olarak seçilmiş ve her bir ürün için tasarlanan insan ögesiz ve insan ögeli görseller üzerinde araştırmalar yapılmıştır. İlk ve yardımcı yöntem olarak dijital reklamların karşılaştırıldığı Facebook A/B Testleri, ikinci ve ana yöntem olarak da nöropazarlama araştırma tekniklerinden Göz İzleme (Eye Traking) metodu tercih edilmiştir. Araştırmalardan elde edilen tüm bulgular detaylı olarak değerlendirilmiş, iki yöntemi ortak paydada birleştiren sonuçlara ulaşılmıştır.

Abstract:
Consumption behavior, which will continue throughout the life cycle of the individual, brings with it a continuously renewing transformation with the inclusion of the digital ecosystem in life. At the same time, brands are in a race to multiply their digital footprints in order to adapt to this cultural climate change too. Digital advertising, as a channel that brings consumers together with brands, has been a frequently used interaction tool in recent years. With this thesis, which intersects digital advertising with neuromarketing research, it is aimed to shed light on the way of "understanding the consumer", which is the most fundamental issue of marketing today, from a different perspective. Compulsory and conspicuous consumption products, which are thought to be the two opposite poles of consumption types, have been selected equally and researches were done on visuals with and without human elements designed for each product. Facebook A/B Tests, in which digital advertisements are compared, as the first and auxiliary method, and Eye Tracking, one of the neuromarketing research techniques, as the second and main method were preferred. All the findings obtained from the researches were evaluated in detail, and were reached to the results that combine the two methods in a common denominator.