Tüketicinin markaya yönelik yaklaşımında ambalajın rolü
The role of packaging in the consumers' approach to the brand
Yazar: MELİSA PİROL
Danışman: PROF. DR. ÖMER BAKAN
Selçuk Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations
Dizin: Ambalaj tasarım = Packaging design ; Ambalajlama = Packaging ; Marka = Brand ; Marka yönetimi = Brand management ; Pazarlama = Marketing ; Satın alma = Purchasing ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketiciler = Consumers

Özet:
İnsanlığın varoluşu kadar eski bir tarihe sahip olan ambalaj, günümüze kadar koruma, saklama, taşıma gibi temel amaçlar için kullanılmıştır. Söz konusu temel amaçlar sayesinde markaların zorunlu olarak kullandığı materyal iken; içinde bulunduğumuz yüzyılda geleneksel kullanımını aşarak çok fazla yol katetmiştir. Teknolojik ve küresel gelişmeler sonucunda çevrim içi satışlarda yaşanan artış tüketici deneyimi, ambalaj gibi unsurların önemini ortaya koymaktadır. Markalar, bu durumu göz önünde bulundurarak sadece ürüne değil beraberindeki ambalaja da aynı kaliteyi yansıtmaktadır. Ambalaj, sahip olduğu pazarlama iletişimi rolüyle tüketicinin markaya yönelik izlenim oluşturması ve satın alma karar sürecinde kritik bir faktördür.
Bu tez çalışmasının odağında marka, ambalaj ve tüketici yaklaşımı yer almaktadır. Tüketicilerin markaya yönelik davranışsal ve zihinsel yaklaşımında sabun/duş jeli ambalajlarının rolü tespit edilmeye çalışılmıştır. Ambalajın tasarım, işlevsellik, ekolojik, teknolojik ve fiyat unsurları tüketici yaklaşımlarıyla ele alınarak aralarındaki ilişki ve etki düzeylerinin ortaya çıkarılması amaçlanmıştır.
İstanbul ilindeki 465 tüketiciye anket yöntemi uygulanmış, veriler çevrim içi (online) elde edilmiştir. Araştırma sonucunda tüketicinin markaya yönelik davranışsal ve zihinsel yaklaşımında ambalajın anlamlı ve pozitif bir ilişkisinin olduğu; ambalajın tasarım faktörünün markaya yönelik satın alma ve izlenim oluşturma üzerinde etkili olduğu sonuçlarına ulaşılmıştır.

Abstract:
The history of packaging, is as old as the existence of humanity. Packing has been used for basic purposes such as protection, storage and transportation until today. While it is ebeing used by brands as a necessity thanks to these basic purposes; in the age that we live in, it has come a long way by exceeding its traditional use. The increase in online sales as a result of technological and global developments reveals the importance of factors such as consumer experience and packaging. Considering this situation, brands reflect the same quality not only on the product but also on the accompanying packaging. Packaging, with its role in marketing communication, is a critical factor in consumer impression of the brand and in the decision process of purchasing.
The focus of this thesis is brand, packaging and consumers' approach. In this thesis the role of soap/shower gel packaging in the behavioral and mental approach of consumers towards the brand has been tried to be determined. The design, functional, ecological, technological and price elements of the packaging are handled with consumer approaches, and it is aimed to reveal the relationship and effect levels between them. Survey method was applied to 465 consumers in Istanbul province and online data were obtained. As a result of the research, it is found that packaging has a meaningful and positive relationship in the behavioral and mental approach of the consumer towards the brand. It is concluded that the design factor of packaging was effective on purchasing and creating impressions for the brand.