Geç-kapitalizmin estetik araçları olarak reklam ve sanat: Neoliberalizmin söylem inşasında sanatın rolü üzerine bir analiz
Advertising and art as aesthetic tools of late-capitalism: An analysis on the role of art in the construction of neoliberal discourse
Yazar: SERPİL KARAASLAN
Danışman: PROF. DR. SEMA BECERİKLİ
Ankara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Batı sanatı =   ; Kurumsal reklamcılık = Corporate advertising ; Neo-liberalizm = Neo-liberalism ; Yaratıcılık = Creativity ; Çağdaş sanat =

Özet:
Neoliberalizmi ekonomik bir sistem olmanın ötesinde hegemonik bir anlatı olarak 
ele alan bu çalışmanın amacı, sanatın bu anlatının üretiminde ve yeniden üretiminde 
oynadığı rolün önemini ortaya koymaktır. Hegemonik bir söylem olarak neoliberalizmin 
gücü kapitalizme yöneltilen eleştirilerden yararlanabilme kabiliyetinde yatmaktadır. 19. 
yüzyıl romantiklerinden avangardlara uzanan bir mirasa dayanan ve 1968 yılında 
Fransa'da zirveye çıkan karşı-kültürel hareketler neoliberalizmin yükselişinde önemli bir 
rol oynamaktadır. 1970'ler krizinde iktidar konumları tehlikeye giren siyasi ve ekonomik 
elitlerin, devlet ve bürokrasi karşıtlığı üzerinden ortaklaştıkları karşı-kültürel hareketlerin 
özgürlük ideallerini temellük etmesiyle kuralsızlaştırma, özelleştirme ve devletin birçok 
sosyal hizmet alanından çekilmesini içeren sürecin önü açılır. Neoliberalizmle birlikte, 
sanat ve popüler kültür arasındaki sınırları bulanıklaştıran yaratıcılık, ekonomik 
kalkınmaya değerli bir katkı olarak lanse edilmektedir. Neoliberal politikalar, şirketlerin 
ekonomik ve sosyal güçlerini artırmaları için gerekli koşulları yaratmıştır. Post-Fordist 
üretim sisteminde, kurumsal imaj maddi üretimin önüne geçerken, sanat ve yaratıcılık 
giderek kurumsal imaj için araçsallaştırılmaktadır. Kurumların en etkin iletişim 
araçlarının başında ise reklamlar gelmektedir. Bununla birlikte reklam, ürün tanıtmak ve 
kurum imajını iletmekten öteye uzanan ideolojik bir role sahiptir. Hem yaygınlığı hem de 
estetik bir üretim olması nedeniyle neoliberalizmin söylem inşasında önemli bir rol 
oynamaktadır. Neoliberalizmde büyük ölçüde şirketlerin söz sahibi olduğu kurumlarda 
üretilen ve reklamla benzer yöntem ve konulara odaklanan çağdaş sanat da bu söylemin 
inşasında önemli rol oynamaktadır. Çalışma, iki bölümden oluşmaktadır. Neoliberalizm 
öncesi sanat ve politika ilişkisinin tarihine odaklanan ilk bölüm, toplumsal dönüşümlerle 
birlikte sanat ve politika ilişkisinin değişen niteliğini ele alırken, ikinci bölümde, 
neoliberalizm ve sanat ilişkisi ele alındıktan sonra, kurumsal reklamlar ve çağdaş sanat 
eserleri retorik analiz yöntemiyle analiz edilmektedir.

Abstract:
The aim of this study, which considers neoliberalism as a hegemonic narrative beyond 
being an economic system, is to reveal the importance of the role of art in the production 
and reproduction of this narrative. The strength of neoliberalism as a hegemonic narrative 
lies in its ability to draw upon critiques addressed to capitalism from counter-hegemonic 
forces. Counter-cultural movements that culminated in France in 1968, with a legacy from 
19th-century romantics to avant-garde, played an important role in the rise of 
neoliberalism. Political and economic elites, whose positions of power were endangered 
in the crisis of the 1970s, appropriated ideals of the counter-cultural movements by 
allying with them over their opposition to the state and bureaucracy. This paved the way 
for the process entailing deregulation, privatisation, and withdrawal of the state from 
many areas of social provision. With neoliberalism, creativity, which blurs the boundaries 
between art and popular culture, has been touted as a valued contributor to economic 
development. Neoliberal policies have created the conditions for corporations to enhance 
their economic and social power. In the post-Fordist production system, while corporate 
image overtakes material production, art and creativity are increasingly being 
instrumentalized for corporate image. Advertising is the most effective means of 
corporate communication. However, advertising has an ideological role that goes beyond 
promoting products and conveying corporate image. It plays an important role in the 
discourse construction of neoliberalism because of its prevalence and aesthetic quality. 
In neoliberalism, contemporary art, which is largely produced in corporate-dominated 
institutions and focuses on methods and issues similar to those of advertising, also plays 
an important role in the construction of neoliberal discourse. This study is organised into 
two chapters. Focusing on the history of the relationship between art and politics before 
neoliberalism, the first chapter deals with the changing nature of the relationship between 
art and politics along with social transformations. In the second chapter, the relationship 
between neoliberalism and art is discussed first, and then corporate advertisements and 
contemporary works of art are analyzed with the method of rhetorical analysis.