Yeniliklerin Yayılması Modeli çerçevesinde online alışveriş davranışının incelenmesi
Studying of online shopping behaviour within the framework of Diffusion Model of Innovations
Yazar: BEDRİYE TAYLI
Danışman: DOÇ. DR. HAYRİYE NUR GÖRKEMLİ
Selçuk Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2020
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations
Dizin: Sanal alışveriş = Virtual shopping ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketim = Consumption ; Tüketim davranışları = Consumption behaviours ; Tüketim toplumu = Consumption society ; Yenilik = Innovation ; Yeniliğin Yayılımı Kuramı = Diffusion of Innovation Theory ; Çevrimiçi alışveriş = Online shopping ; İnternet = Internet

Özet:
Hayatımıza giren her yenilik hem işletmeler hem de tüketiciler açısından büyük değişimleri de beraberinde getirmiştir. Özellikle teknolojik gelişmeler içerisinde tüketicilerin ve işletmelerin ihtiyaçlarına cevap verip bu yönde hizmet eden yeniliğin internet olduğu görülmektedir. İnternet, tüketicilerin günlük rutin hayatlarındaki alışkanlıklarını, satın alma davranışlarını, eğlence anlayışlarını farklılaştırırken; işletmelerin iş süreçlerini, faaliyet gösterdikleri kanalları değiştirerek çeşitlendirmiş, yeni bir dağıtım kanalı olarak online alışverişin hızlı bir şekilde ha-yata geçmesini sağlamıştır.
Bu gelişmeler özellikle yenilik kavramının ve bireyler tarafından nasıl algılandığının anlaşılması açısından yeni modellerin oluşmasına katkıda bulunmuştur. Yenilikler karşısında ortaya çıkan bu modeller arasında Rogers'ın yeniliğin yayılması modeli, yeniliğin bilgi sistemleri aracılığı ile açıklanması açısından yaygın bir model olarak kabul görmektedir.
Çalışmada Rogers'ın bu modeli tüketicilerin online alışverişleri üzerine uygulanarak online alışverişin tüketiciler tarafından kabul ya da reddedilmesi süreci altında nedenler ortaya konulmaya çalışılmıştır. Dört bölümden oluşan çalışmanın ilk üç bölümü teorik ve kuramsal bilgiler üzerine oturtulmuştur. Çalışmanın metodolojik olarak açıklandığı, bulguların yorumlandığı dördüncü bölümde, model çerçevesinde yeniliklerin sahip olduğu özellikler ışığında tüketicilerin online alışveriş davranışlarındaki rolü incelenmiştir.
Araştırmada Türkiye'nin farklı bölge ve şehirlerinden internet kullanıcısı olan 18 yaş ve üstü 861 kişi üzerinden online anket yolu ile veriler toplanmış, istatistiki yöntemlerle analiz edilmiştir. Araştırma bulguları değerlendirilerek sonuç ve önerilerle birlikte sunulmuştur.
Çalışma sonuçlarından Rogers'ın (1983) yeniliklerin yayılması kuramının 4 temel öğesi (iletişim kanalları, yenilik, zaman ve sosyal sistem) açısından destekleyici bulgulara ulaşılmıştır. İnternet kullanıcılarının online satın alma nedenleri, davranışları ve tutumları yaş, gelir ve eğitim düzeyi ile önemli ölçüde ilişkili olduğu tespit edilmiştir. Kuramın bu yönüyle araştırmada katılımcıların internetten online alışverişi tercih etme ya da etmeme sebeplerinin tutarlılık gösterdiği görülmüştür.

Anahtar Kelimeler: Tüketim, tüketim toplumu, tüketici davranışı yenilik, yeniliklerin yayılması modeli, Everett Rogers, internet, online alışveriş, online alışveriş davranışı

Abstract:
Every innovation that has entered our lives has brought great changes for both busi-nesses and consumers. It's seen that the internet is the most important innovation that responds to the needs of consumers and managements, serves purposes especially in techno-logical developments. While the internet differentiates consumers' habits, purchasing behav-iors, and understanding of entertainment in their daily routine; it has diversified the business process of businesses by changing the channels they operate and has enabled online shopping to be implemented quickly as a new distribution channel.
These developments contributed to the formation of new models, especially in terms of understanding the concept of innovation and how it is perceived by individuals. Among these models emerging in the face of innovations, Rogers' diffusion model of innovation is accepted as a common model in terms of explaining innovation through information systems.
During the study, Rogers's model was applied to consumers' online purchases, and the reasons for the acceptance or rejection of online shopping by consumers were  demonstrated. The first three parts of the four-part study were based on theoretical knowledge. In the fourth section, where the study was methodologically explained and the findings were interpreted, the role of consumers in online shopping behavior was examined in light of the features of the model.
In the research, data was collected through an online survey scan aimed at 861 people aged 18 and over who were internet users from different regions and cities of Turkey,  the data was analyzed through statistical methods. The research findings were evaluated and pre-sented together with the results and recommendations.
From the results of the study, it has been achieved supporting findings were found in terms of  Rogers' (1983) theory of the diffusion of innovations in terms of 4 basic elements (communication channels, innovation, time and social system). It has been determined that the reasons, behaviors and attitudes of internet users for online purchasing are    significantly re-lated to age, income and education level. In this aspect of the theory, it was found that the reasons for whether participants chose online shopping were consistent.

Keywords: Consumption, consumer society, consumer behavior innovation, innovation model of innovation, Everett Rogers, internet, online shopping, online shopping behavior