Kusurlu ürün krizlerinde kullanılan stratejilerin ürüne yönelik değerlendirme ve tekrar satın alma niyetine etkisi: İki kültürde bir araştırma
The effects of strategies used in product-harm crisis on the evaluation of the product and re-purchase intention: A research in two cultures
Yazar: FUAT EROL
Danışman: DOÇ. DR. F. ZEYNEP ÖZATA
Anadolu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2020
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Bağışlama = Forgiveness ; Kurumsal itibar = Corporate reputation ; Kusurlu ürün = Faulty product ; Tüketici kültürü = Consumer culture ; Tüketim kültürü = Consumption culture ; Yeniden satın alma = Repurchase ; Ürün geri çağırma = Product recall

Özet:
Kusurlu ürün krizi ve ürün geri çağırma literatürüne yönelik genel bir değerlendirmede bulunulduğunda, gerçekleştirilen araştırmaların büyük kısmının bazı baskın endüstrileri konu alan ve benzer coğrafyalarda yürütülen, dolasıyla benzer kapsamlara sahip çalışmaların ağırlıkta olduğu görülmektedir. Bununla birlikte ulusal pazarların küreselleşerek global bir hâle dönüşmesi, farklı kültürlerde kriz tepki stratejileri ve kurumsal itibara göre ürün değerlendirmelerinin ve tekrar satın alma niyetinin nasıl farklılaştığı kriz yönetim süreçleri açısından önemli etkenler haline gelmektedir. Bu çalışma kaynağın belirsiz olduğu bir kusurlu ürün krizi durumunda firmanın izleyeceği kriz tepki stratejisinin (proaktif veya pasif) tüketicilerin tekrar satın alma niyeti üzerindeki etkisinde ilgili firmanın sahip olduğu kurumsal itibarın (yüksek veya düşük) düzenleyici rolünün ve bu sürece aracılık eden yapıların katılımcıların üyesi oldukları kültüre bağlı olarak gösterdikleri farklılıkların tespit edilmesi amacıyla gerçekleştirilmiştir. Bu kapsamda 2x2'lik denekler-arası faktöriyel tasarıma sahip 2 farklı deney tasarlanmıştır. Toplulukçu yapıya sahip ve belirsizlikten kaçınma düzeyi yüksek ülke olarak seçilen Türkiye'den elde edilen veriler yardımıyla gerçekleştirilen deney 1'in sonucunda kriz tepki stratejilerinin tekrar satın alma niyetine olan etkisine suç atıfları ve olumsuz duyguların seri aracılık ettiği sonucuna ulaşılmıştır. Bireyci yapıya sahip ve belirsizlikten kaçınma düzeyi düşük ülke olarak seçilen Amerika'dan elde edilen veriler yardımıyla gerçekleştirilen deney 2'nin sonucunda ise ilgili sürece fonksiyonel değerlendirmenin aracılık ettiği tespit edilmiştir. Ayrıca her iki deneyde de kurumsal itibarın düzenleyici etkiye sahip olduğu ve bu etkinin yine kültüre bağlı olarak deneyler arasında farklılıklar gösterdiği görülmüştür. Araştırma sonuçları teorik ve pratik açından tartışılmıştır.

Anahtar Kelimeler: Kusurlu ürün krizi, Ürün geri çağırma, Kurumsal itibar, Atfetme Teorisi ve atfedilen suç, Kültür.

Abstract:
When a general evaluation of product-harm crisis and product recall literature is made, it is seen that some dominant industries and similar geographies, and therefore, similar scopes are dominant in the most of the researches carried out. However, with the globalization of national markets, how the product evaluations and intention to repurchase differ according to crisis response strategies and corporate reputation in different cultures have become essential factors for crisis management processes. This study, in case of a product-harm crisis where the source is ambiguous, was carried out to determine the moderating role of the firm's corporate reputation (high or low) in the impact of the crisis response strategy of the company (proactive or passive) on the intention to repurchase of the consumers and determining the differences of the structures that mediate this process according to the culture of which the participants are members. In this context, two different experiments with a 2x2 between-subjects factorial design were designed. As a result of experiment 1 performed using the data obtained from Turkey selected as collectivist structures with a high level of uncertainty avoidance country, it was concluded that blame attribution and negative emotions were serially mediates the effect of crisis response strategies on repurchasing intent. As a result of experiment 2 conducted with the help of the data obtained from America, which has an individualist structure and a low level of uncertainty avoidance, the functional evaluation was found to mediate the relevant process. Also, it was observed that corporate reputation had a moderating effect in both experiments, and this effect also showed differences between experiments depending on culture. The results of the research are discussed, theoretically and practically.

Keywords: Product-harm crisis, Product recall, Corporate reputation, Attribution Theory and attributed blame, Culture.