Farklı ürün yerleştirme stratejilerinin belirli bir ürün yerleştirmeye yönelik tutum ve markaya yönelik tutuma etkileri
The effects of different product placement strategies on the attitude towards a specific product placement and attitude towards the brand
Yazar: YASİN CÜRE
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ ÖNDER YÖNET
Bahçeşehir Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Reklamcılık ve Marka İletişimi Yönetimi Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Marka = Brand ; Marka yerleştirme = Brand placement ; Tutumlar = Attitudes ; Ürün yerleştirme = Product placement

Özet:
Ürün yerleştirmeler dünden bugüne sıklıkla kullanılan önemli bir taktiktir. Teknolojnin gelişimiyle ürün yerleştirme taktikleri de buna entegre olarak anlayışını dönüştürmüş, günümüzde varlığını sürdüren önemli bir kavram haline gelmiştir. Bu tez bu gelişimleri içinde barındırırken, yerli sinema filmleri sayesinde odak noktası olan farklı ürün yerleştirme stratejileri üzerinden, belirli bir ürün yerleştirmeye yönelik tutum ve markaya yönelik tutumetkilerini farklılaşma veya farkılaşmamaya göre incelemiştir.
Ön araştırma sürecinde seçilen yerli filmlerdeki ürün yerleştirmeler, iki ayrı kodlayıcı ile kodlanmış ve burada iki ayrı kodlayıcı arasında ortaya çıkan %100'lük uyum üzerinden ürün yerleştirme stratejileri içerik analizi yöntemiyle belirlenmiştir. Ana araştırmada ise ön araştırmada belirlenen yerli sinema filmlerini daha önceden izlemiş 13 Bahçeşehir Üniversitesi Galata Kampüsü öğrencisinin katılımıyla bir anket çalışması gerçekleştirilmiştir. Bu çalışma yapılmadan yerli filmlerdeki ürün yerleştirmeler katılımcılara yeniden izletilmiş, burada gösterilen ürün yerleştirmeler ve farklı ürün yerleştirme stratejileri üzerinden belirli bir ürün yerleştirmeye yönelik tutum ve markaya yönelik tutum ölçülmüştür. Ana araştırma anket çalışmasındaki bulguların sonucunda 2 yerli sinema filmini izleyen katılımcıların 5 farklı ürün yerleştirme stratejisi sınıfı üzerinden belirli bir ürün yerleştirmeye yönelik tutum ve markaya yönelik tutumlarına ilişkin anlamlı farklılaştırıcı bir etkisi gözlemlenmemiştir. Yalnızca 1 farklı ürün yerleştime stratejisi sınıfında yani yenilikçi ürün yerleştirmeler üzerinden belirli bir ürün yerleştirmeye yönelik tutumda anlamlı faklılaştırıcı bir etki gözlenmiştir. Böylelikle yenilikçi ürün yerleştirme stratejisi içinde geleneksel ürün yerleştirmelerin kurgusal ürün yerleştirmelere göre belirli ürün yerleştimeye yönelik tutumun daha fazla beğenildiği bulgularla analiz edilmiştir. Yenilikçi ürün yerleştirme stratejisi sınıfı üzerinden markaya yönelik tutumlarda ise yine anlamlı farklılaştırıcı etki gözlenmemiş ve fark yok sonucuna ulaşılmıştır. Sonuç olarak geleneksel ürün yerleştirmelerin kurgusal ürün yerleştirmelere göre belirli bir ürün yerleştirmeye yönelik tutumu daha olumlu etkilemesi dışında aynı sınıflandırma içinde yer alan diğer ürün yerleştirme stratejilerinin belirli bir ürün yerleştirmeye yönelik tutum ve markaya yönelik tutum üzerinde herhangi bir farklılaştırıcı etkisi gözlemlenmemiştir.

Abstract:
Product placements are an important tactic that has been used frequently from past to present. With the development of technology, product placement tactics have transformed its understanding as an integrated concept and has become an important concept that continues to exist today. While this thesis incorporates these developments, it has examined the effects of attitude towards a certain product placement and brand attitude according to differentiation or not differentiation through different product placement strategies, which are the focus of domestic cinema films. 
Product placement in selected domestic films during the pre-research process was coded by two separate encoders and product placement strategies were determined by content analysis method based on 100% agreement between two separate encoders. In the main research, a survey was conducted with the participation of 13 Bahçeşehir University Galata Campus students who had previously watched the local cinema films determined in the preliminary research. Before this study, the product placements in the local films were re-watched to the participants and the attitude towards the product placements and brand attitude were measured through the product placements and different product placement strategies shown here. As a result of the findings of the main research questionnaire study, no significant differentiating effect was observed on the attitudes towards the placement of a particular product and the attitudes towards the brand through the 5 different product placement strategy classes of the participants who watched 2 domestic cinema films. A significant differentiating effect was observed in only 1 different product placement strategy class, that is, the attitude towards placing a particular product through innovative product placement.Thus, in the innovative product placement strategy, it was analyzed with the findings that the attitude of traditional product placements towards the placement of certain products is more favorable than the fictional product placements. No significant differentiating effect was observed in the attitude towards the brand through the innovative product placement strategy class and no difference was reached. As a result, other product placement strategies within the same classification did not have any differentiating effect on the attitude towards a particular product placement and brand attitude,except that traditional product placements had a more positive effect on the attitude towards a particular product placement compared to fictional product placements.