Online alışverişte güvenlik ve risk algılarının tüketicilerin satın alma davranışına etkisinin incelenmesi
Examining the effects of security and risk perceptions on the consumers' purchasing behavior in online shopping
Yazar: ELVİN RAHİMOV
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ AYÇA TÜMTÜRK
Manisa Celal Bayar Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Bilgi güvenliği = Information security ; Elektronik ticaret = Electronic commerce ; Finansal risk = Financial risk ; Güvenlik = Security ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Sosyal risk = Social risk ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Çevrimiçi alışveriş = Online shopping

Özet:
İletişim ve ağ teknolojilerinin hızlı gelişmesi internet kullanıcılarının sayısının
artmasına neden olmaktadır. Artık internet sadece gelişmiş değil gelişmekte olan
ülkelerde de hayatın vazgeçilmez bir parçası haline gelmiştir. Toplumların bu denli
internetle iç içe olması gündelik işlerini internet aracılığıyla yapması, firmalar ve
pazarlamacılar için büyük bir avantajdır. Firmalar kampanyalarını bu mecrada
yapabilir, pazarlama, tutundurma ve satış işlemleri gibi önem taşıyan faaliyetlerde
bulunabilirler. Aynı zamanda tüketiciler internetten istedikleri ürünü istedikleri
ülkeden bulup, fiyat karşılaştırması yapabilir ve satın alabilirler. Bu kadar hızlı
değişim, beraberinde bazı sorunları da getirmiştir. Tüketicilerin online işlemler zamanı
bilgilerini karşı tarafa aktarması, tüketiciler için bir risktir. Bu riskleri finansal risk,
ürün riski, zaman riski, teslimat riski, sosyal risk, bilgi güvenliği riski olarak
sıralayabiliriz. Algılanan bu risk faktörleri, tüketicilerin çevrimiçi alışverişe yönelik
satın alma davranışlarını belirler. Bu risk algısını yok etmek veya aza indirmek için
tüketiciler için güvenli bir ortam yaratmak çok önemlidir. Bu ortamı yaratmak için ise
tüketicilerin güvenlik ve risk algısını öğrenmemiz gerekir.
Tez toplam üç bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde elektronik ticaret kavramı
teorik çerçevede ele alınmıştır. Bu bağlamda elektronik ticaret araçları, elektronik
ticaret türleri ve elektronik ticarette ödeme yöntemlerinden bahsedilmiştir. İkinci
bölümde ise tüketici satın alma davranışı konu başlığına yer verilmiş ve detaylı bir
şekilde incelenmiştir. Tüketicilerin geleneksel ve online ortamlarda sergiledikleri
davranışlara, online ortamın getirdiği güvenlik ve risk faktörlerine farklı konu
başlıkları altında yer verilmiştir. Üçüncü bölümde ise Türkiye'de yaşayan tüketicilerin
güvenlik ve risk algısının öğrenilmesi, aynı zamanda bu algıların tüketici satın alma
davranışına etkisinin incelenmesi hedeflenmiştir.
Araştırmada veri toplamak amacıyla Türkiye'de yaşayan tüketicilere anket
uygulanmış ve 393 kişiye ulaşılmıştır. Elde edilen veriler SPSS 25.0 paket
uygulamasında bağımsız örneklem t-testi, tek yönlü varyans (Anova) analizi,
korelasyon ve regresyon analizi ile test edilmiştir. Sonuç olarak tüketicilerin hem yaşı hem de ödeme yöntemi ile algıladıkları güvenlik ve risk arasında istatistiksel olarak
anlamlı farklılık bulunmuştur. Kapıda ödeme yöntemini tercih eden tüketiciler diğer
gruplardan farklılık göstererek daha fazla güvenlik ve riski algıladıkları tespit
edilmiştir. Aynı zamanda 45-54 yaş aralığında olan tüketicilerin online alışveriş
esnasında daha çekimser oldukları, güvenlik ve riskin bu yaş aralığı için daha mühim
olduğu çıkan sonuçlar arasındadır. Aynı zamanda tüketicilerin harcama miktarı ve
alışveriş yapma sıklığı ile algılanan güvenlik ve risk arasında negatif yönde anlamlı
bir ilişki bulunmuştur. Ayrıca, tüketiciler açısından güvenlik ve risk faktörlerinden
finansal risk ile zaman riskinin daha önemli olduğu yapılan analizlerle tespit edilmiştir.
Finansal ve zaman riskinin, tüketicilerin çekimser kalarak online alışverişe karşı
olumsuz tutum sergilemelerine neden olması çalışmanın önemli bulgularındandır.

Anahtar Kelimeler: Online alışveriş, Tüketici davranışları, Güvenlik ve Risk

Abstract:
The rapid development of communication and network technologies causes an
increase in the number of internet users. Internet has become an indispensable part of
life not only in developed countries but also in developing countries. It is a great
advantage for companies and marketers that societies are so intertwined with the
internet that they do their daily work via the internet. Companies can make their
campaigns in this channel and carry out important activities such as marketing,
promotion and sales transactions. At the same time, consumers can find the product
that they want on the internet from the country they want, compare prices and buy it.
Thisrapid change has brought with it some problems. It is a risk for consumers transfer
their information to the other party during online transactions. We can list these risks
as financial risk, product risk, time risk, delivery risk, social risk and information
security risk. These perceived risk factors determine the purchasing behavior of
consumers towards online shopping. It is very important to create a safe environment
for consumers in order to eliminate or minimize this risk perceptions. In order to create
this environment, we need to learn the security and risk perceptions of consumers.
This thesis consists of three parts. In the first chapter, the concept of electronic
commerce is discussed in a theoretical framework. In this context, electronic
commerce tools, electronic commerce types and payment methods in electronic
commerce are mentioned. In the second part, the title of consumer purchasing behavior
is included and examined in detail. The behaviors exhibited by consumers in traditional
and online environments, the security and risk factors brought by the online
environment are covered under different topics. In the third part, it is aimed to learn
the security and risk perceptions of consumers living in Turkey, and to examine the
effects of these perceptions on consumer purchasing behavior.
In order to collect data in the research, a questionnaire was applied to consumers living
in Turkey and 393 people were reached. Obtained data were tested with independent sample t-test, one-way analysis of variance (Anova), correlation and regression
analysis in SPSS 25.0 package application. As a result, a statistically significant
difference was found in perceived security and risk according to consumers' age and
payment method. It has been determined that consumers who prefer the pay at the door
method differ from the other groups by perceiving more security and risk. At the same
time, it is among the results that consumers between the ages of 45-54 are more
reluctant during online shopping, and that security and risk are more important for this
age range. At the same time, a negative significant relationship was found between the
amount of consumers' spending and shopping frequency with their perceptions of
security and risk. In addition, it has been determined by the analyzes that financial risk
and time risk, which are among the security and risk factors, are more important for
consumers. Financial and time risks cause consumers to abstain and have a negative
attitude towards online shopping.

Keywords: Online Shopping, Consumer Behavior, Security and Risk