Kültürel emperyalizm ve tüketim kültürü: Sevgililer Günü'ne ait reklam filmlerinin incelemesi
Cultural imperialism and consumption culture: A review of Valentine's Day advertisements
Yazar: DENİZ BAYDENİZ
Danışman: DOÇ. DR. MUSTAFA TEMEL
Erciyes Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Gazetecilik Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: Gazetecilik = Journalism ; Reklamcılık = Advertising

Özet:
Küreselleşme, ulusların sınırlarının ortadan kalkmasına, herhangi bir yerdeki kültürel değerlerin tüm dünyaya yayılabilmesine hizmet etmektedir. Küreselleşme olgusu zaman zaman kültürel çeşitliliğe etken bir araç olarak görülmekte kimi zaman ise belli kültürlere hizmet eden, kendi kültürünü empoze etmeyi amaçlayanlara olanak tanıyan bir yapı olarak dikkat çekmektedir. Bu durum emperyalizm olgusunu bize hatırlatmaktadır. Gelişmiş batılı toplumlar kendine ait kültürel değerleri, gelişmemiş ya da az gelişmiş diğer toplumlara küreselleşme adı altında empoze edebilmekte ve toplumların kültürlerini tahrip edebilmektedirler. Bunu geçmişte baskı yoluyla yapan toplumlar, günümüzde rıza yoluyla gerçekleştirmektedir. Bu rızanın alınması ise kitle iletişim araçlarının gelişmesiyle birlikte medyanın etkin bir biçimde kullanılmasıyla sağlanmaktadır. Medya araçları yoluyla farklı kültürlere empoze edilmeye çalışılan yapılardan biri de özel günlerdir.
Bu çalışmada, küreselleşme ve kültürel emperyalizm sonucu ülkemizde kutlanan özel günlerden biri olan Sevgililer Günü'ne ait reklam filmleri örnekliğinde, markalar tarafından nasıl ve ne şekilde bir tüketim kültürü oluşturduğunu ortaya çıkarmak amaçlanmıştır. 2017-2021 yılları arasında Youtube üzerinden Sevgililer Günü temasıyla yayınlanan ve en çok görüntülenme sayısına sahip reklam filmleri Roland Barthes'ın göstergebilim yöntemi ile incelenmiştir. Bulgular incelendiğinde görülmektedir ki, markalar tarafından Sevgililer Günü'nün metalaştırıldığı ve tüketime özendiren bir olgu haline getirildiği belirlenmiştir. Markaların kullandığı stratejiler doğrultusunda özel bir gün olan Sevgililer Günü, hediyeleşme ve tüketim günü olarak yansıtılmaktadır. Ayrıca reklam filmleri, küreselleşmede, toplumsal değerleri ve davranış biçimlerini şekillendirme konusunda da etkili bir araç olarak karşımıza çıkmaktadır. 
Anahtar Kelimeler: Kültür, Kültür Emperyalizmi, Tüketim Kültürü, Reklam.

Abstract:
Globalisation serves to erase the borders of nations and spread cultural values anywhere in the world. The phenomenon of globalisation is sometimes seen as a tool for cultural diversity and sometimes as a structure that serves certain cultures, enabling those who seek to impose their own culture. This reminds us of imperialism. Advanced Western societies are able to impose their own cultural values on underdeveloped or underdeveloped other societies in the name of globalisation and destroy their cultures. Those who did this in the past by means of pressure now do so through consent. Obtaining this consent is ensured by the effective use of the media and the development of mass communication tools. One of the structures that attempts to be imposed on different cultures through media tools is special days.
In this study, the aim is to reveal how and how brands have created a culture of consumption, using the example of advertising films for Valentine's Day, one of the special days celebrated in our country as a result of globalisation and cultural imperialism. The most viewed advertising movies published on YouTube between 2017 and 2021 were studied with the indicative method of Roland Barthes. When the findings are examined, it is determined that marks have metalized the Day of the Lovers and made it a consumption-inducing phenomenon. Valentine's Day, a special day in line with the strategies used by brands, is reflected as a day of gifts and consumption. Advertising films are also seen as an effective tool in globalisation, shaping social values and behaviours.
Keywords: Culture, Cultural Imperialism, Consumption Culture, Advertisement.