Sosyal medya pazarlama aktivitelerinin tüketici-marka ilişkisi yönünden incelenmesi
Examination of social media marketing activities in terms of consumer-brand relationship
Yazar: HABİB MEHMET AKPINAR
Danışman: PROF. DR. AHMET KEMAL ŞEKERKAYA
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Marka = Brand ; Pazarlama = Marketing ; Sosyal medya = Social media ; Tüketiciler = Consumers ; Çevrimiçi alışveriş = Online shopping ; İlişki kalitesi = Relationship quality

Özet:
Bu araştırmanın problemini sosyal medya pazarlama aktivitelerinin markaların tüketiciler ile kurduğu ilişkiyi ne ölçüde etkilediği oluşturmaktadır. Bu araştırma probleminden hareketle araştırmada sosyal medya pazarlama aktivitelerinin marka ilişki kalitesi ve çevrimiçi kalitesi üzerindeki etkisi incelenmiştir. Ayrıca marka ilişki kalitesi ve çevrimiçi ilişki kalitesinin yeniden satın alma niyet, yeniden ziyaret niyeti ve yüksek fiyat üzerindeki etkileri incelenmiştir. Tüketicilerin dijital dünyadaki davranışlarını anlamak araştırma sonuçlarının değerlendirilmesi açısından önemlidir. Tüketicilerin dijital davranışlarını anlamak için tüketicilerin çevrimiçi alışveriş tarzı ve tüketicilerin çevrimiçi karar verme biçimleri araştırma modeline dahil edilmiştir. Araştırma modelinin oluşturulması kapsamında nitel araştırma yöntemlerinden olan derinlemesine görüşmelerden ve odak grup görüşmelerinden yararlanılmıştır. Araştırmanın yapısal modelini doğrulmak için yapısal eşitlik modellemesinden, tüketicilerin dijital alışveriş davranışlarını belirlemek için kümeleme analizinden yararlanılmıştır. Araştırmada çevrimiçi anket yöntemiyle online pazar yerlerinden alışveriş yapan ve bu pazar yerlerinin sosyal medya hesaplarını takip eden 599 tüketiciden veri toplanmıştır. Araştırmanın sonuçlarına göre tüketicilerin çevrimiçi alışveriş tarzına ve tüketicilerin çevrimiçi karar verme biçimlerine göre 3 farklı küme ortaya çıkmıştır. Sosyal medya pazarlama aktiviteleri, marka ilişki kalitesi ve çevrimiçi ilişki bağları üzerinde etkilidir. Marka ilişki kalitesi ve çevrimiçi ilişki bağları ise yeniden satın alma niyet, yeniden ziyaret niyeti ve yüksek fiyat ödeme istekliliği üzerinde etkilidir. Tüm sonuçlar kümeleme sonucunda belirlenen 3 küme için incelendiğinde de farklı sonuçlara ulaşılmaktadır.

Abstract:
The problem of this research is to what extent social media marketing activities affect the relationship between brands and consumers. Based on this research problem, the effect of social media marketing activities on brand relationship quality and online relational bonds was examined in the research. In addition, the effects of brand relationship quality and online relational bonds on repurchase intention, revisit intention, and willingness to pay was examined. Understanding consumers' behavior in the digital world is essential for evaluating research results. In order to understand the digital behavior of consumers, consumers' online shopping styles and online decision-making styles of consumers are included in the research model. In-depth interviews and focus group interviews, which are qualitative research methods, were used within the scope of creating the research model. Structural equation modeling was used to verify the structural model of the research, and cluster analysis was used to determine the digital shopping behaviors of consumers. In the research, data were collected from 599 consumers who shop from online marketplaces and follow the social media accounts of these marketplaces with the online survey method. According to the research results, 3 different clusters emerged according to the online shopping style of the consumers and the online decision-making style of the consumers. Social media marketing activities impact brand relationship quality and online relational bonds. Brand relationship quality and online relational bonds impact repurchase intention, revisit intention, and willingness to pay high prices. Different results are obtained when all the results are analyzed for the 3 clusters determined as a result of clustering.