Göstergebilim bağlamında reklamlarda bedenin tüketim nesnesi olarak metalaştırılması
In the context of semiotics the commodification of the body as a consumption object in advertising
Yazar: ASİYE KEMİKSİZ
Danışman: PROF. DR. MUHARREM ÇETİN
Kastamonu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Beden = Body ; Gösterge bilim = Semiotics ; Metalaşma = Commodization ; Reklamlar = Advertisements ; Televizyon reklamları = Television advertisements ; Tüketim = Consumption

Özet:
Reklamlar, çeşitli mitler/söylenler ile bireyleri tüketime yönelten önemli bir enformasyon kaynağıdır. Beden de insanları, hazsal ve sembolik tüketim kalıplarına yönelten reklam öğelerinden biridir. Bu çalışmanın amacı reklamların, insanların duygusal yönlerine hitap eden yananlam içerikleriyle, bedeni metalaştıran söylenleri kullanarak farklı tüketim kalıplarını desteklediğini göstermektir. Reklamların bedeni metalaştıran söylenlerle tüketimi nasıl desteklediği, Roland Barthes'ın göstergebilimsel çözümleme yöntemi kullanılarak düzanlam, yananlam ve mit kavramları çerçevesinde, amaçlı örnekleme yöntemiyle belirlenen reklam örnekleri üzerinden incelenmiştir. Çalışma, reklamların sunduğu tek tip idealleştirilmiş beden algısını ve insanların duygusal yönlerine hitap eden söylenler ile bedenin tüketim nesnesi olarak metalaştığını göstermesi açısından önem arz etmektedir.
Ekim 2019 ve Mart 2020 tarihleriyle sınırlanan zaman dilimlerinde, televizyonda yayınlanan giyim, gıda ve kozmetik sektörlerine ait dörder, toplamda on iki reklam göstergebilimsel çözümleme yöntemiyle incelenmiştir. Giyim sektöründen; LC Waikiki, Mavi, Mizalle, Penti; gıda sektöründen Activia, Biscolata, Eti Karam Gurme, Falım; kozmetik sektöründen Avon Glimmerstick, Axe Dark Temptation, Head&Shoulders, L'oreal Paris reklamlarının, dilsel ve görsel göstergeleri çözümlenerek ideal beden algısına dair söylenleri belirlenmiştir. Kadınların dişilik, güzellik, fiziksel çekicilik; erkeklerin yakışıklı, güçlü, kaslı, modern söylenleriyle, kadın ve erkeğin toplumsal cinsiyet rollerine aykırı veya söz konusu roller dâhilinde temsil edilmeleriyle zorunlu, gösterişçi, sembolik ve hazsal tüketimin desteklendiği tespit edilmiştir.

Abstract:
Advertisements are an important source of information that leads individuals to consumption with various myths/rumors. The body is one of the advertisements that leads people to pleasurable and symbolic consumption patterns. The purpose of this study is to show that advertisements support different consumption patterns by using the rumors that tame the body with their emotional aspects of people. How advertisements support consumption by commoditizying the body, determined by purposeful sampling method within the framework of the concepts of semantic, connotation and myth using Roland Barthes' semiotic analysis methodlt was analyzed through advertising samples. This study is important in that it shows that the uniform idealized body perception offered by advertisements and that the body is commodified as an object of consumption with what is said to appeal to people's emotional aspects.
During the time periods limited to October 2019 and March 2020, four TV-broadcast advertisements in the clothing, food and cosmetics sectors, a total of twelve advertisements were analyzed using the semiotic analysis method. From the clothing industry; LC Waikiki, Mavi, Mizalle, Penti; Activia, Biscolata, Eti Karam Gurme, Falım from the food industry; Avon Glimmerstick, Axe Dark Temptation, Head &Shoulders, L'oreal Paris advertisements from cosmetics industry, linguisticand by analyzing the visual indicators, the statements about the ideal body perception were determined. Femininity, beauty, physical appeal of women; the representation of men in handsome, strong, muscular, modern discourses, contrary to or within the gender roles of men and women; compulsory, showy, it has been determined that symbolic and indecent consumption is supported.