Online alışveriş kolaylığı ile müşteri sadakati arasındaki ilişkide müşteri memnuniyeti ve algılanan değerin etkisi: İnönü Üniversitesi örneği
The effect of customer satisfaction and perceived value on the relationship between online shopping convenience and customer loyalty: The case of Inönü University
Yazar: EBRU ERDOĞAN
Danışman: DOÇ. DR. ABİT BULUT
İnönü Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Elektronik pazarlama = Electronic marketing ; Hizmet pazarlaması = Service marketing ; Çevrimiçi pazarlama = Online marketing

Özet:
Bu araştırmanın genel amacı, algılanan online alışveriş kolaylığı, müşteri memnuniyeti ve algılanan değer ile müşteri sadakati arasındaki ilişkileri incelemektir. Ayrıca tüketicilerin bu değişkenlere ilişkin algılarının cinsiyet, öğrenim düzeyi, gelir düzeyi ve online alışveriş yapma sıklığına göre fark gösterip göstermediği belirlenmeye çalışılmıştır. Araştırmada nicel araştırma modeline dayalı ilişkilsel model ve nedensel karşılaştırma modeli kullanılmıştır. Araştırmanın örneklemini İnönü Üniversitesinde öğrenim gören 826 katılımcı oluşturmaktadır. Araştırmada tüketicilerin online alışveriş sürecine ilişkin görüşlerini belirlemek amacıyla Online Alışveriş Kolaylığı Ölçeği, Müşteri Sadakati Ölçeği, Algılanan Değer Ölçeği ve Müşteri Memnuniyeti Ölçeği kullanılmıştır. Verilerin analizinde doğrulayıcı faktör analizi, korelasyon analizi, Path analizi, t-testi ve varyans analizleri kullanılmıştır.  
Araştırma sonucunda online alışveriş kolaylığının, algılanan değer, müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati üzerinde pozitif yönde doğrudan etkiye sahip olduğu belirlenmiştir. Ayrıca algılanan değer ve müşteri memnuniyetinin de müşteri sadakati üzerinde pozitif yönde doğrudan etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir. Öte yandan Bias-corrected bootsrap tekniğine dayalı olarak hesaplanan güven aralıkları sonucunda algılanan değer ve müşteri memnuniyeti değişkenlerinin online alışveriş kolaylığı ile müşteri sadakati arasındaki ilişkide aracılık rolüne sahip olduğu belirlenmiştir. Başka bir ifadeyle, online alışveriş kolaylığının müşteri sadakatini dolaylı olarak etkilediği ve bu etkinin büyük bir kısmının müşteri memnuniyeti üzerinden gerçekleştiği belirlenmiştir. 
 Cinsiyetin, müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati üzerinde küçük bir etkiye sahip olduğu, ancak online alışveriş kolaylığı üzerinde anlamlı bir fark yaratmadığı belirlenmiştir. Öğrenim düzeyi ise, sadece online alışveriş kolaylığı algıları üzerinde küçük bir etkiye sahip olup, diğer değişkenler üzerinde anlamlı bir etkiye sahip değildir. Gelir düzeyi ile online alışveriş kolaylığı, müşteri memnuniyeti, algılanan değer ve müşteri sadakati arasında anlamlı bir farklılık olmadığı tespit edilmiştir. Ancak, daha sık online alışveriş yapan tüketicilerin genellikle daha olumlu görüşlere sahip olduğu belirlenmiştir. Bulgulara dayalı olarak, online alışveriş platformlarnın, müşteri memnuniyetini artırmak için kullanıcı dostu arayüzleri ve müşteriye özel deneyimleri geliştirmesi, aynı zamanda düşük online alışveriş sıklığına sahip kullanıcıları çekmek için özelleştirilmiş teklifler sunması önerilmektedir.

Abstract:
The aim of this study is to investigate the relationships between perceived online shopping convenience, customer satisfaction, perceived value and customer loyalty. Additionally, it was determined whether consumers' perceptions of these variables vary based on gender, education level, income level, and frequency of online shopping. The correlational model and the causal-comparative model based on the quantitative research model were used in the study.  The study sample comprises 826 participants who are students at İnönü University. The study utilized the Online Shopping Convenience Scale, Customer Loyalty Scale, Perceived Value Scale, and Customer Satisfaction Scale to gauge consumer opinions on the online shopping process. The data was analyzed using confirmatory factor analysis, correlation analysis, path analysis, t-tests, and variance analysis.  
The findings of the study showed that online shopping convenience has a positive direct effect on perceived value, customer satisfaction, and customer loyalty. Additionally, the result showed that perceived value and customer satisfaction have a positive direct effect on customer loyalty. On the other hand, as a result of the confidence intervals calculated based on the bias-corrected bootsrap technique, it was determined that the perceived value and customer satisfaction variables have a mediating role in the relationship between online shopping convenience and customer loyalty. This implies that online shopping convenience has an indirect effect on customer loyalty, and most of this effect is realized through customer satisfaction.
Gender has a small effect on customer satisfaction and loyalty, but does not make a significant difference on online shopping convenience. Degree of education has only a small effect on perceptions of online shopping convenience, but does not have a significant effect on other variables. It has been determined that there is no significant difference between income level and online shopping convenience, customer satisfaction, perceived value, and customer loyalty. On the other hand, it was found that consumers who shop online more frequently generally have more positive opinions. Based on the findings, it is recommended that online shopping platforms improve their user interfaces and provide customized experiences to increase customer satisfaction, perceived value, and loyalty. Additionally, offering customized deals can attract users who shop online less frequently.