Marka deneyiminin müşteri sadakati yaratmadaki rolü, Isparta'daki otel işletmeleri üzerine bir araştırma
The role of brand experience in creating customer loyalty, a study on hotel businesses in Isparta
Yazar: BÜŞRA ASI
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ ŞEFİKA ÖZDEMİR
Süleyman Demirel Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler Ana Bilim Dalı / İletişim Bilimleri Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: İletişim Bilimleri = Communication Sciences ; İşletme = Business Administration
Dizin: Isparta = Isparta ; Konaklama işletmeleri = Occommodation enterprises ; Marka = Brand ; Marka deneyimi = Brand experience ; Müşteri sadakati = Customer loyalty ; Otel işletmeciliği = Hotel business ; Oteller = Hotels

Özet:
Günümüz küresel pazarda faaliyet gösteren ve benzer ürün ve hizmetlere sahip işletmeler aynı pazar içinde mücadele etmekte, bu da büyük bir rakabet ortamı oluşturmaktadır. Özellikle müşterilerin istek ve beklentilerine uygun ürün alternatiflerinin fazlalaşması, birbirine benzeyen ürün ve hizmetlerin artması, müşterleri daha da seçici hale getirmektedir. Müşteriler ürün ve hizmetlerin kendilerine sağlayacağı işlevlerden daha çok deneyimlerden elde edebilecekleri öznel, soyut yararlar ve işletmelerin kendileri için hazırladıkları çekici ve özel deneyimler ile ilgilenmektedir. Satın aldıkları üründen ziyade duygularına hitap edecek, marka ile özel bir bağ oluşturacak, kalplerine dokunup onları heyecalandıracak değerler elde etmek istemektedir. Bunun yanı sıra artan rekabet ortamı içerisinde tüketicileri sadık müşterilere dönüştürmek ise gittikçe zorlaşmaktadır. Bu durumun farkına varan işletmeler sadık müşteri kazanmak için müşterilerin duygularını harekete geçirmeyi hedefleyerek, müşterilerin yaşam tarzları ile bütünleşmeyi amaçlayan marka deneyimi oluşturmaktadır.
Bu araştırma, marka deneyiminin müşteri sadakati yaratmadaki rolünün incelemesi amaçlanmıştır. Bu kapsamda Isparta ilindeki otel işletmeleri seçilmiştir ve bu otel markalarında konaklama sağlamış 381 kişiye ulaşılmıştır. Araştırmada, yüz yüze sağlanan anket veri toplama yöntemi kullanılmıştır. Anketlerde elde edilen veriler SPSS (Statistical Package for Social Sciences, versiyon 22) programında doğrusal regresyon analizi ve varyans analizi uygulanmıştır. Ulaşılan araştırma sonuçları, marka deneyiminin müşteri sadakatini yaratmada güçlü bir etkisinin olduğunı ortaya koymuştur. Böylelikle marka deneyiminin, müşteri ve işletme arasındaki ilişkinin devamlılığının sağlanması noktasında önemli bir role sahip olduğu belirtilmiştir.

Abstract:
Businesses operating in today's global market and having similar products and services are struggling within the same market, which creates a great competitive environment. In particular, the increase in product alternatives that meet the demands and expectations of customers and the increase in products and services that are similar to each other make customers more selective. Customers are more interested in the subjective, intangible benefits that they can derive from experiences and the attractive and special experiences that businesses have prepared for them, rather than the functionality that products and services will provide them. They want to acquire values that will appeal to their emotions, create a special bond with the brand, touch their hearts and excite them rather than the product they buy. In addition, it is getting harder and harder to convert consumers into loyal customers in an increasingly competitive environment. Realizing this situation, businesses aim to activate the emotions of the customers in order to gain loyal customers and create a brand experience that aims to integrate with the lifestyles of the customers.
This research aims to examine the role of brand experience in creating customer loyalty. In this context, hotel businesses in the province of Isparta were selected and 381 people who provided accommodation in these hotel brands were reached. Face-to-face survey data collection method was used in the research. Linear regression analysis and analysis of variance were applied to the data obtained from the questionnaires in the SPSS (Statistical Package for Social Sciences, version 22) program. The research results revealed that brand experience has a strong effect on creating customer loyalty. Thus, it has been stated that the brand experience has an important role in ensuring the continuity of the relationship between the customer and the business.