Kuşak farklılıklarına göre mağaza atmosferinin deneyimsel pazarlamayla etkileşiminin incelenmesi
Investigation of store atmosphere interaction with experiential marketing according to generation difference
Yazar: CANSU BİRİN ATILGAN
Danışman: DOÇ. DR. HATİCE SEÇİL FETTAHLIOĞLU
Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2019
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Deneyimsel pazarlama = Experiential marketing ; Kuşak farklılıkları = Generational diversity ; Kuşaklar = Generations ; Mağaza atmosferi = Store athmosphere ; Mağazalar = Stores ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods

Özet:
Mağaza atmosferi ve deneyimsel pazarlama konuları üzerine odaklanılan bu çalışmada öncelikle konuyla ilgili yerli ve yabancı literatür incelenmiş ve kavramsal çerçeve oluşturularak hipotezler belirlenmiştir.
Bu çalışmada bir alışveriş merkezinde tüketiciye sunulan farklı tasarımlar ve atmosferler ile bireyin nasıl etkileneceği, ne tür deneyimler yaşayabileceği gibi faktörlerin ölçülmesi amaçlanmıştır. Aynı zamanda alışveriş merkezlerinin uyguladığı pazarlama faaliyetlerinin, mağaza atmosferinin ve yaşanılan deneyimlerin kuşaklar tarafından farklı algılandığı düşünülmektedir. Bu amaçlar doğrultusunda bölgenin en büyük alışveriş merkezlerinden birisi olan aynı zamanda hem açık hem kapalı alanı bulunan farklı bir atmosfere sahip Mersin Forum Alışveriş Merkezi araştırma alanı olarak seçilmiştir. Anket formunda yer alan sorular Mersin Forum Alışveriş Merkezine yönelik olarak düzenlenmiş ve o şekilde ziyaretçilere yöneltilmiştir. Araştırmada kuşaklar arası farklılıkları ölçülmeye çalışılacağı için X, Y ve Z kuşaklarına ayrı ayrı anket uygulaması yapılmıştır. 
Elde edilen veriler SPSS 23.0 (Statistical Package for the Social Sciences) aracılığıyla analiz edilmiş; bu bağlamda frekans analizi, KMO ve Barlett testi, Faktör Analizi, Bağımsız-örneklemler T Testi, Tek-Yönlü Varyans Analizi, mağaza atmosferi ve deneyimsel pazarlama değişkenleri arasında korelasyon analizi ve regresyon analizi yapılmıştır.
Yapılan analiz sonucunda mağaza atmosferi ve deneyimsel pazarlama boyutları arasında pozitif yönde ve anlamlı bir ilişki olduğu; mağaza atmosferinin deneyimsel pazarlamayı pozitif yönde etkilediği tespit edilmiştir. Kuşaklar bazında incelendiğinde ise; X kuşağının diğer iki kuşağa göre, mağaza atmosferi üzerinde yapılan her türlü değişiklikleri ya da faaliyetleri daha çok algılayıp daha yüksek düzeyde deneyim yaşadıkları sonucu ortaya çıkmıştır.

Abstract:
This paper focuses on the store atmosphere and experiential marketing issues. With in that scope, national and international sources have been searched on and hipotheses have been determined due to setting up on conceptual framework. 
In this study, it is aimed to measure the factors such as how the individual will be influenced by the different designs and the atmospheres offered to consumers in a shopping center and what kind of experiences they will be able to experience. At the same time, it is thought that the marketing activities of the shopping centers, the store atmosphere and the experiences are perceived differently by the generations. Mersin Forum Shopping Center, which is one of the biggest shopping centers in the region, has a different atmosphere with both open and closed areas at the same time. The questions in the questionnaire form were directed to Mersin Forum Shopping Center and were directed to visitors. In order to try to measure the differences between generations in the research, X, Y and Z generations were surveyed separately.
Accumulated data has been analyzed by SPSS 23.0 (Statistical Package for the Social Sciences) In this context, frequency analysis, KMO and Barlett test, Factor Analysis, Independent-Samples T test, One-Way ANOVA test, correlation analysis and regression analysis were performed.
As a result of that analysis, it is found that there is a significant positive correlation between all dimensions of the store atmosphere and experiential marketing. It was found that the store atmosphere influenced experiential marketing positively. On the basis of generations; according to the other two generations, generation X perceives more changes or activities on the store atmosphere. Therefore, they had a higher level of experience.