Gıda sektöründe stratejik iletişim yönetimi olarak konu yönetimi ve uygulamaları
Issues management in the food industry as a strategic communication management
Yazar: MELTEM GÖKMEN TOL
Danışman: DOÇ. DR. KEREM RIZVANOĞLU
Galatasaray Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İletişim Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2014
Konu: İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Gıda sektörü = Food sector ; Konu yönetimi = Issues management ; Stratejik iletişim yönetimi = Strategic communication management ; İletişim = Communication ; İletişim yönetimi = Communication management

Özet:
1970'li yılların ortalarında şirketlerin toplum tarafından aldığı sert tepkilerin
artması, iletişimcileri kurumsal iletişimin rolünü yeniden değerlendirmeye
yöneltmiştir. Gittikçe daha fazla eleştirilen ve güvenirliğini kaybeden şirketler, bu
dönemde toplumun muhalefeti karşısında korunabilmek ve kendilerini savunabilmek
için halkla ilişkiler disiplininden daha fazla yararlanma ihtiyacı hissetmiştir. İletişim
bütçeleri giderek büyüyerek yıllık milyar dolarlara ulaşmış ancak bu, toplumun
şirketlere karşı güvensizliğinin önüne geçememiştir. Halkla ilişkiler disiplini de
şirketlerin yaşadıkları bu güven ve meşruiyet krizi karşısında yeni stratejiler
geliştirmeye çalışmıştır. Bu stratejik iletişim yaklaşımlarından biri de "konu
yönetimi"dir.
"Konu yönetimi", toplumsal yönelimlerin, algıların ve değişimlerin kurumsal
kararlar ve uygulamalarda giderek daha fazla etkili olduğu günümüzde, kuruluşların
bu yönelim ve değişimlere karşılık verebilmesine yardımcı olan stratejik bir iletişim
yönetimi aracıdır. En genel tanımıyla, toplumun tümünü ya da belirli bir kısmını
etkileyebilecek sorunların bir şirketin ticari faaliyetlerini ve/veya itibarını negatif
şekilde etkilemeye başlamasıyla birlikte "konu" halini alması ve bu konuların şirket
tarafından yönetilmesi sürecidir.
Bu tez çalışması, "konu yönetimi" kavramının gıda sektörü için önemine
odaklanmakta, dünyada ve Türkiye'de obezite sorununun gıda sektörü için nasıl
"konu" haline geldiğini aşamalı olarak anlatmaktadır. Obezitenin, Türkiye'deki gıda
şirketleri için yönetilmesi gereken bir "konu" haline gelip gelmediğini tespit etmeyi
ve Türkiye'deki gıda şirketlerinin obezite konusunu yönetmek üzere ne tür iletişim
stratejileri geliştirdiğini ve uyguladığını belirlemeyi amaçlamaktadır. Tez çalışması,
iki temel araştırma sorusundan yola çıkarak şekillendirilmiştir: 1) Obezite,
Türkiye'deki gıda sektörü için en öncelikli olarak yönetilmesi gereken "konu"lardan
biri midir? 2) Türkiye'deki gıda ve içecek şirketleri obezite konusunu yönetmek için
iletişim stratejileri geliştirmekte ve uygulamakta mıdır?
Çalışma kapsamında gıda sektörünün ve obezitenin vaka olarak
belirlenmesinin temel nedeni, obezite gibi toplumun önemli bir kısmını etkileyen
sağlık sorununun giderek dünya genelinde toplumsal ve politik bir "konu" haline
gelmesi, bundan da en çok etkilenen sektörün gıda sektörü olmasıdır. Obezitenin
ortaya çıkardığı sağlık risklerine dair toplumda artmakta olan farkındalık,
tüketicilerin satın alma davranışları ve seçimleri üzerinde önemli bir etki yaratmaya
başlamış ve bu durum, gıda endüstrisinin obeziteyi bir "konu" olarak ele almasını
gerekli kılmıştır. Gıda endüstrisi, özellikle ABD, İngiltere, Avustralya gibi ülkelerde
hükümetlerin, politikacıların, sağlık örgütlerinin, tüketici derneklerinin ve medyanın,
'obezite'ye karşı hızla çözüm bulmak üzere başlattığı ve giderek arttırdığı baskılara
maruz kalmaktadır. xviii
Türkiye'de ise obezite tartışmaları 2000'lerin başında yaygınlaşmaya başlamış
ve 2010 yılı itibariyle Sağlık Bakanlığı'nın ve dolayısıyla sivil toplum kuruluşları ve
gıda sektörünün önemli gündem maddelerinden biri haline gelmiştir. Milli Eğitim
Bakanlığı, 2007'de Okul Kantinlerinin Denetimi ve Uyulacak Hijyen Kuralları
konulu genelgeyi 2011 yılında tekrar düzenleyerek enerji yoğunluğu yüksek, besin
değeri düşük içecekler ile kızartma ve cipslerin okul kantinlerinde satışını
yasaklamıştır. 2012 Haziran ayında dönemin Sağlık Bakanı Recep Akdağ, sigarada
belli bir noktaya gelindiğini ve artık hedeflerine şişmanlık konusunu aldıklarını
belirtmiş ve "Obezite ile Mücadele Eylem Planı" için harekete geçtiklerini
açıklamıştır. Aralık 2012'de Akdağ, obeziteyle mücadele kapsamında topyekûn bir
seferberlik yürüttüklerini belirterek, fast-food ürünlere reklam yasağı, sağlıklı gıdaya
vergi teşviki, gazlı içeceklerin şekerinin azaltılması ve paketli ürünlerin ebadının,
paketsiz ürünlerin ise porsiyonun küçültülmesi için çalışmaların sürdüğünü, aynı
zamanda obeziteye neden olan ürünlere ekstra vergi getirilebileceğini de açıklamıştır.
Tüm bu gelişmelerden yola çıkarak "konu yönetimi" kavramının gıda sektörü
için önemine değinen bu tez çalışmasında ilk olarak "konu yönetimi" kavramının
tanımı, özellikleri, evreleri ve modelleri üzerinde durulmuştur. Birinci bölümde konu
yönetiminin kuramsal altyapısına değinilmiş, iletişim literatüründeki benzer
kavramlarla ilişkisi incelenmiştir. Konu yaşam döngüsü modeli ve aşamaları detaylı
olarak ele alınmış, konu yönetimi stratejileri ve uygulamaları anlatılmıştır.
Çalışmanın ikinci bölümünde obezite sorununun, dünyada nasıl gündem
oluşturduğu ve gıda sektörü için yönetilmesi gereken bir "konu" haline geldiği
incelenmektedir. Dünya Sağlık Örgütü'nün 2004 yılında yayınladığı "Küresel Diyet,
Fiziksel Aktivite ve Sağlık Stratejisi"nin gıda endüstrisine getirdiği yükümlülükler ve
bu yükümlülüklere ABD ve Avrupa'daki gıda şirketlerinin nasıl uyum sağladığı ele
alınmaktadır. Ayrıca bu bölümde, McDonalds'ın obezite konusunu nasıl yönettiği
örnek vaka olarak anlatılmaktadır. Ardından Türkiye obezite sorununun nasıl "konu"
haline geldiği ve farklı paydaş gruplarının gündeminde ne ölçüde yer ettiği
anlatılmaktadır. Obezitenin medyada son beş yıldaki görünürlüğüne ilişkin niceliksel
verilere dayanarak analiz yapılmıştır. Türkiye'deki gıda sektörünün obezite
gündemine paralel olarak yürüttükleri faaliyetlere ve iletişim çalışmalarına yer
verilmiştir.
Çalışmanın son bölümünde, Türkiye'deki üç gıda ve içecek şirketinin, Nestlé
Türkiye, Coca-Cola Türkiye ve Ülker/Yıldız Holding'in, obezite konusunu nasıl
yönettiği ele alınmıştır. Üç şirketin ilgili birimleriyle yapılan derinlemesine
mülakatların sonuçları aktarılmıştır. Verilen cevaplar neticesinde örnekler
karşılaştırmalı olarak analiz edilmiş ve değerlendirme yapılmıştır. Araştırmada nitel
araştırma yaklaşımı tercih edilmiş ve örnek olay incelemesi (vaka analizi)
uygulanmıştır. Araştırma, iki alt bölümden oluşmaktadır: betimleme ve içerik analizi
çalışması, mülakat/derinlemesine görüşme. Betimleme ve içerik analizi çalışması
için, obezite konusu ile ilgili çıkan yönetmelikler, kamu kuruluşlarının obezite ile
ilgili hazırladıkları eylem planları, sivil toplum kuruluşlarının obezite ile ilgili
açıklamaları, obezite bağlamında yazılı medyada ve internet portallarında çıkan
haberler, gıda şirketlerinin basın açıklamaları ve röportajları gibi veri toplama
araçları kullanılmıştır. Basın İlan Kurumu'nun verilerine göre Türkiye'nin en çok
okunan gazeteleri arasında yer alan Hürriyet, Milliyet, Sabah, Posta ve Zaman
gazetelerinde 2008-2012 yılları arasında çıkan ve içinde "obezite" kelimesi geçen
tüm haberler listelenmiştir. Medya tarama çalışması Medya Takip Merkezi'ne xix
yaptırılmıştır. Elde edilen veriler ile niceliksel bir analiz sunulmuştur. Son olarak,
vaka çalışması ile odaklanılan üç şirketin (Coca-Cola Türkiye, Nestlé Türkiye ve
Yıldız Holding) web siteleri, kurumsal sorumluluk ve sürdürülebilirlik raporları,
obezite bağlamı taşıyan proje sayfaları incelenmiş ve elde edilen veriler kavramsal
bir çerçeveye oturtularak sunulmuştur. Mülakat/derinlemesine görüşme kapsamında
kurumsal iletişim departmanlarındaki üst düzey yöneticiler (Nestlé Türkiye
Kurumsal İletişim Müdürü Yaprak Kanlıoğlu, Coca-Cola Türkiye Kurumsal İletişim
Direktörü Ebru Bakkaloğlu Tüzecan ve Kurumsal İlişkiler Müdürü Emre Uğural) ile
görüşmeler yapılmıştır.
Görüşmelerden elde edilen bulgular Heath (1997), Gaunt ve Ollenburger
(1993), Winter ve Steger (1998) ve Chase (1984) temel alarak oluşturulan dört
aşamalı konu yönetimi yaklaşımına göre incelenmiş ve 4 adımda analiz edilmiştir: 1)
konunun belirlenmesi 2) konunun değerlendirilmesi, önceliklendirilmesi ve analizi 3)
konuya karşı cevap stratejilerinin oluşturulması 4) stratejinin uygulanması ve
değerlendirilmesi. Her şirketin obezite konusunu nasıl yönettiği bu 4 adımda
özetlendikten sonra bu şirketlerin konu yönetimi performansları literatürdeki iki
model dikkate alınarak analiz ve değerlendirme bölümünde tartışılmıştır: 1) Michael
Regester ve Judy Larkin'in konu yönetimi aşamalarını detaylandırdıkları Konu
Yaşam Döngüsü Modeli 2) Chase ve Jones tarafından ele alınan, konu yönetiminde
kullanılabilecek cevap stratejilerini (proaktif, adaptif, reaktif) içeren Cevap Verme
Stratejileri Modeli. Araştırmanın obezite konusuna yoğunlaşılan bölümlerinde ve
görüşmelerde elde edilen veriler analiz edilirken, 2005 yılında Dünya Sağlık Örgütü
tarafından Tim Lang ve London City University'deki meslektaşlarına yaptırılan "The
Food Industry, Diet, Physical Activity and Health: A Rewiew of Reported
Commitments and Practice of 25 of the World's Largest Food Companies"
araştırmasında kullanılan soru yönergesi yol gösterici olmuştur.
Araştırmanın medya taraması aşamasından elde edilen sonuçlar, obezitenin
medyada giderek daha fazla yer eden bir konu haline geldiğini göstermektedir. En
çok okunan beş gazetede (Hürriyet, Milliyet, Sabah, Posta, Zaman), son beş yılda
"obezite" kelimesi geçen tüm haberlerin taranmasıyla elde edilen sonuca göre,
2008'de obeziteyle ilgili 100-150 civarında habere rastlanırken bu sayı 2012'de 340-
400'e ulaşmıştır.
Nestlé Türkiye'nin web sitesi, raporları, medya yansımaları ve Kurumsal
İletişim Müdürü ile yapılan yüz yüze görüşmeden elde edilen bulgulara göre, Nestlé
Türkiye için obezite henüz şirketin satışlarını, paydaşlarıyla ilişkisini ve itibarını
negatif yönde etkileyen kritik bir konu haline gelmemiştir. Nestlé Türkiye için
obezite sorunu, potansiyel fazda bir konu olarak karşımıza çıkmaktadır zira Nestlé,
Türkiye'de henüz belli paydaş grupları ve medya tarafından obeziteyle anılan bir
marka konumunda değildir. Çikolata obeziteye neden olan ürünler kategorisinde
sayılmakta, fakat henüz Nestlé markasıyla çerçevelenmemektedir. Yapılan
derinlemesine görüşmede de henüz medya ve diğer paydaşlar tarafından şirketin
obezite bağlamıyla bir baskı altında olmadığı ortaya çıkmıştır. Bu aşamada Nestlé
Türkiye, küresel düzeyde Nestlé'nin "Creating Shared Value" yaklaşımı
doğrultusunda geliştirdiği, beslenme ile ilgili koruyucu adımları uygulamakta ve
'üzerine düşen görevi yapan' bir duruş sergilemektedir. Nestlé markasının küresel
düzeyde oluşturduğu "sorumlu şirket" algısı, Nestlé Türkiye'nin en önemli koruyucu
kabuğu konumundadır ve bu sayede şirket, büyük bir olasılıkla Türkiye'de obezite xx
konusundan olumsuz yönde en öncelikli olarak etkilenecek şirketlerden biri
olmayacaktır.
Coca-Cola Türkiye'nin web sitesi, sürdürülebilirlik raporları, Coca-Cola
Hayata Artı Vakfı web sitesi, CEO Muhtar Kent'in açıklamaları, kaleme aldığı
makaleler ve Kurumsal İletişim Direktörü Ebru Bakkaloğlu Tüzecan ve Kurumsal
İlişkiler Müdürü Emre Uğural ile ayrı ayrı yapılan görüşmeler, Coca-Cola'nın,
Türkiye'de 'konu yönetimi' yaklaşımı olan ender şirketlerden biri olduğunu ortaya
çıkarmıştır. Coca-Cola Türkiye diğer birçok şirketten farklı olarak 'kurumsal
ilişkiler' fonksiyonunu "konu" eksenli bir şekilde konumlandırmıştır. 'Sağlık' ve
'çevre', şirketin kurumsal ilişkiler alanında yoğunlaştığı iki ana konudur. Coca-Cola
Türkiye, obezite sorununa erken bir dönemde, 2008 yılında, konu yönetimi
perspektifiyle bakmaya başlamış, bir yönetim stratejisi geliştirmiştir. Bu açılardan
bakıldığında Coca-Cola Türkiye'nin, obezite konusunun yönetiminde ve genel olarak
'konu yönetimi' alanında Türkiye'de öncü şirketlerden biri olduğunu söyleyebiliriz.
Fakat Coca-Cola'nın diğer şirketlerden önemli bir farkı olduğunu da göz ardı
etmemeliyiz zira Coca-Cola uzun yıllardan beri obezitenin sorumlusu olarak toplum,
STK'lar, kamu kuruluşları ve sağlık profesyonelleri tarafından adres gösteriliyordu.
Coca-Cola markası, fast food şirketleriyle birlikte obeziteyle en çok özdeşleştirilen
markalardan biri haline gelmişti. Bu durumun, Coca-Cola'yı obezite konusunun
yönetiminde daha aktif olmaya mecbur kıldığını söyleyebiliriz.
Coca-Cola Türkiye'nin 2008 yılından itibaren strateji oluşturma çabası,
Kurumsal İletişim Departmanı'nı bu stratejiye göre pozisyonlandırması, proaktif bir
yönetim anlayışına sahip olduğunun bir göstergesi. Fakat bu stratejik bakış açısı
uygulamaya dönüşmediği sürece çok büyük bir anlam taşımayacaktır. Coca-Cola
Türkiye'nin obezite gibi çok katmanlı bir sorunla baş edebilmesi için sadece
Kurumsal İletişim departmanıyla değil şirketin omurgasını oluşturan Pazarlama ve
Satış departmanlarıyla birlikte bir konu yönetimi anlayışına sahip olması ve ortak bir
aksiyon planı oluşturması gerekmektedir. Bu tez çalışması kapsamında Coca-Cola
Türkiye'nin Pazarlama Departmanıyla görüşme yapılmamıştır fakat aktif yaşam
alanında yürütülen çalışmalarda pazarlama iletişimi kanallarının yeterince
kullanılmadığı tespit edilmiştir. Coca-Cola Türkiye gibi elinde büyük bir iletişim
gücü bulunan şirketin aktif yaşam ile ilgili mesajlarını pazarlama iletişimi kanalıyla
topluma taşımaması önem taşımaktadır. Şirketin kurumsal ilişkiler alanında attığı
stratejik adımların uygulamaya dönüşmesi için bu bakış açısının bir an önce
yerleşmesi gerekmektedir. Aksi halde Sağlık Bakanlığı tarafından yapılan baskı ve
peşinden Tarım Bakanlığı tarafından atılacak bir regülasyon adımı ile Coca-Cola
Türkiye'nin pazar payını kaybetmeye, toplumda yükselen sağlıklı yaşam hassasiyeti
ile giderek ürünlerinin satışında düşüş yaşamaya başlaması muhtemeldir.
Yıldız Holding'in web sitesi, raporları, basın bültenleri ve üst yönetim
mesajlarının incelenmesi sonucu elde edilen bulgulara göre Yıldız Holding, iletişim
mesajlarında obezite kelimesini kullanmamakta, dengeli ve sağlıklı beslenmeye
vurgu yapan pozitif mesajlar kullanmaktadır. Başka bir deyişle, obezite gibi negatif
algı yaratacak bir kelimeyle markalarını özdeşleştirmeyi tercih etmemektedir. Yıldız
Holding markalarının ürünleri Sağlık Bakanlığı tarafından obeziteyle mücadelede
listelediği ürün grupları arasında sayılmaktadır. Bu durum Türkiye'de obezite ile
ilgili yasal düzenlemelerin yapılması veya güçlü bir sivil toplum kampanyasının
başlaması durumunda Yıldız Holding'in en öncelikli olarak etkilenecek şirketlerden
biri olduğuna işaret etmektedir. Dolayısıyla şirketin öncelikle obezite sorunundaki xxi
payını gözeterek sorumluluğu üstlenmesi ve şeffaf bir şekilde obeziteyle mücadelede
üzerinde düşen görevleri yerine getirerek toplumla yaptıklarını paylaşması
gerekmektedir.
Yıldız Holding'in Sağlık Bakanlığı'ndan, Milli Eğitim Bakanlığı'ndan, Tarım
Bakanlığı'ndan üst düzey bürokratları konuşmacı olarak konumlandırması, sağlık
alanında itibarı yüksek akademisyenleri ve uzmanları sözcü haline getirmesi Yıldız
Holding'i obezite konusunun yönetiminde biraz daha farklı bir konuma taşımaktadır.
Fakat Yıldız Holding ve Ülker Kurumsal İletişim Departmanı yüz yüze ve yazılı
mülakat taleplerimize dönüş yapmayarak ve en son aşamada web sitelerinden
ulaşılabilecek bilgileri göndererek hem akademik çalışmalara yaklaşımını ortaya
koymakta hem de obezite ile ilgili sorulara cevap verecek hazırlığa sahip olmadığı
imajını çizmektedir.
Bu tez çalışması, obezite konusunun giderek gıda şirketleri üzerinde daha fazla
baskı kuracak bir konu haline geleceğini ortaya koymaktadır. Obezite ile ilgili
hükümet açıklamaları ve medyaya yansıyan haberler, yeni dönemde gıda ve içecek
sektöründen süpermarketlere, gıda tedarikçilerinden medyaya kadar pek çok alanda
devlet müdahale ve yaptırımlarının artabileceğini göstermektedir. Kamuoyu ve
hükümetin, gıda ve içecek sektöründeki aktörlere ürün gamlarını çeşitlendirme,
alternatifleri artırma ve ürünlerindeki şeker ve kaloriyi azaltma yönündeki baskı ve
taleplerini artırması, gıda ve içecek sektöründeki bazı firmaların gönüllü olarak
hayata geçirdiği "ürünlerin besin değerleri ile kalori bilgilerinin ambalaj üzerinde
belirtilmesi", "çocuklara yönelik pazarlama faaliyetleri yapılmaması" gibi
uygulamaların yaygınlaşacağını göstermektedir. Bu uygulamaların yasa koyucu
eliyle düzenlenmesi de söz konusu olabilir.
Tüm bu ihtimaller karşısında gıda sektörünün obezite konusunu yönetmesi ve
herhangi bir kriz durumundan zarar görmemek üzere hazır hale gelmesi büyük önem
taşımaktadır. Bu tez çalışması, obezitenin sadece bir sağlık sorunu olmadığını, aynı
zamanda politik, toplumsal ve ekonomik bir konu olduğunu göstermiştir. Böyle bir
konunun yönetimi sadece şirketlerin kurumsal iletişim/kurumsal ilişkiler
departmanlarını ilgilendiren bir konu olamaz. Zira Türkiye'de geniş kitleler obezite
nedeniyle şirketleri baskı altına almaya başladığında toplumun bir sonraki tepkisi
ürün boykotları olacaktır veya sağlıklı yaşam hassasiyetleri nedeniyle ürünleri
almamaya başlayacaklardır. Bu da şirketlerin finansal krizler yaşamasına neden
olacaktır. Dolayısıyla obezite sorunu, kurumsal iletişim departmanları kadar
Pazarlama ve Satış departmanlarının da gündeminde olması gereken bir konu
olmalıdır. Bu departmanların kurumsal iletişim departmanlarıyla birlikte hareket
etmesi, hepsinden önemlisi de şirketin üst yönetiminin bu kararlılığa ve bütünleştirici
yaklaşıma sahip olması gerekmektedir.
Toplumda giderek yükselen sağlıklı yaşam trendi obezite konusunu gıda ve
içecek şirketleri için en önemli sürdürülebilirlik konularından biri haline
getirmektedir. Obezite oranının yüksek olduğu ülkelerde toplum bu sorunla başa
çıkmak üzere ya daha az gıda ve şekerli içecek tüketimi yapacaktır ya da tamamen
sağlıklı gıdalara yönelecektir. Bu durumda gıda ve içecek şirketlerinin sürdürülebilir
olması için 2 temel hedefi olmalı: 1) mevcut ürünlerindeki kalori miktarını minimum
seviyeye indirmek 2) obeziteye neden olduğu algısı toplumda yaygın olan
ürünlerinin yerine alternatif ürünler geliştirmek. Bu iki temel adımı atmayan ya da xxii
atmakta geciken şirketler işini sürdürülebilir kılamadığı için zarar görmeye mahkûm
olacaktır.
Yönetilemeyen konuların şirketler için bu kadar vahim bir sonucunun olma
ihtimali, 'konu yönetimi'nin ne kadar önemli bir disiplin olduğunu ortaya
koymaktadır. Türkiye'de henüz iletişim fakültelerinde bile hak ettiği öneme sahip
olmayan 'konu yönetimi' kavramı, önümüzdeki yıllarda umarız ki daha fazla değer
görür, iletişim fakülteleri ile birlikte yönetim bilimleri fakülteleri tarafından da
okutulan bir ders olur; bir yönetim ve iletişim danışmanlığı alanı olarak ise daha
fazla talep edilen bir uzmanlık alanı haline gelir.

Abstract:
The corporations were exposed to increased harsh responses from the society
during the mid-1970s which led the communicators to reevaluate the role of
corporate communications. They have been increasingly criticized and lost their
credibility, therefore they were in need of utilizing the discipline of public relations
in a greater sense, in order to protect and defend themselves against the opposition of
the society. The communication budget has gradually increased and reached up to
billion dollars yearly; however this could not prevent the distrust for the corporations
felt by the society. The public relations discipline tried to develop new strategies to
deal with this crisis of reliability and legitimacy experienced by the corporations.
'Issue Management' is one of these strategic communication models.
In a time when the social tendencies, perceptions and changes are becoming
increasingly influential in corporation decisions and applications, 'issue
management' is a strategic communication management tool that supports the
corporations in responding to those tendencies and changes. In general terms, it is
defined as the management of the problems that might affect the whole or a part of
the society, as these problems begin to impact the commercial functions and/or
reputation of a corporate in a negative way and become an 'issue'.
The thesis study focuses on the importance of the concept of 'issue
management' for the food and beverages sector, by gradually explaining how the
problem of obesity has become an 'issue' for this sector. It aims to determine if
obesity has become an 'issue' to be managed for the food corporations in Turkey
while defining the types of communication strategies developed and applied by the
food corporations in Turkey in order to manage the issue of obesity. The thesis study
has been shaped based on two main research questions: 1) Is obesity one of the
'issues' that must be primarily managed for the food and beverage corporations in
Turkey? 2) Do the food and beverage corporations in Turkey develop and apply
certain communication strategies in order to manage the obesity issue?
The main reason for defining the food sector and obesity as a 'case' in the
context of the study is the fact that obesity, a health problem which affects a great
part of the society, has gradually become a social and political 'issue' in the world
and the food and beverage sector is the mostly affected sectors by this fact. The
increased awareness in society as to how obesity creates health risks have begun to
make a considerable impact on the purchase behaviors and decisions of the
consumers, which made it essential for the food sector to deal with obesity as an
'issue.' The food industry is exposed to increased pressure started and exercised by
the governments, politicians, health organizations, consumer associations and the
media so that it can create quick solutions for 'obesity'.
In Turkey, the debates on obesity began to be popular in the beginning of 2000
and became one of the most important topics of Ministry of Health and consequently xii
the NGOs and the food industry by the year of 2010. In 2011, the Ministry of
Education has rearranged the circular of 2007 about the Supervision of the School
Canteens and the Rules of Hygienic Measures and prohibited the selling of beverages
which are rich in energy and lacking nutritional value, as well as the fried food and
the crisps. In June 2012, the Minister of Health Recep Akdağ has asserted that there
had been a certain progress about the issue of smoking and the new target would be
the issue of fatness. He also declared that they took action for the 'Action Plan for
Obesity'. In 2012, Akdağ has stated that they were running a mass mobilization in
the scope of fighting against obesity. He also explained that they were working on
the subjects of banning of the advertisements of the fast-food products, tax incentive
for the healthy food, decreasing the sugar content in carbonated drinks, diminishing
the sizes of the packaged products and the portions of the unpackaged products. He
also talked about the possibility of introducing extra taxes for the products that cause
obesity.
 Based on these improvements, this thesis study, which refers the importance of
the concept of 'issue management' for the food industry, firstly highlights the
definition of 'issue management', its aspects, phases and models. In the first section,
the theoretical infrastructure of the issue management is mentioned and its relation
with similar concepts in communication literature is examined. Issue life cycle model
and its phases are examined in details and the issue management strategies and their
applications are communicated.
In the second part, it is explained how the problem of obesity has been
recognized as a current problem and become an 'issue' that should be managed for
the food industry. The obligations imposed on the food industry by the 'Küresel Diet,
Physical Activity and Health Strategy' published in 2004 by the World Health
Organization and how the food corporations in USA and Europe have oriented
themselves against these obligations are examined. In addition to that, McDonald's
strategy for managing the obesity issue is explained as an exemplary case. Then, it is
examined how the problem of obesity has become an 'issue' in Turkey and to what
extent it occupied a place in the agendas of different shareholders. An analysis is
made based on the qualitative data related to the visibility of obesity in media
throughout the last five years. Then, the thesis study explains about the activities and
communication studies that are in parallel with the agenda of obesity and carried by
the food sector in Turkey.
In the last part, it is discussed how the three food and beverage corporations
Nestlé Turkey, Coca-Cola Turkey and Ülker/ Yıldız Holding, have managed the
issue of obesity. The results of the in-depth interviews which included the same
questions and made with the related departments of these corporations are
communicated in the thesis study. The examples are analyzed comparatively and
evaluated according to the given answers. Qualitative research approach was
preferred and the method of examination of an exemplary incident (case analysis) is
applied. The research consists of two sub-sections: description and content analysis
and in-depth interview. The data collection tools such as the regulations introduced
for the issue of obesity, the action plans prepared for obesity by the public
institutions, the explanations made by the non-governmental organizations, the news
in the context of obesity that were published in the printed media and internet portals,
public statements and the interviews of the food corporations are used. All the news
that included the word 'obesity' and published between the years of 2008-2012 in xiii
Hürriyet, Milliyet, Sabah, Posta and Zaman, which are amongst the most-read
newspapers in Turkey, are listed. Media scanning study has been conducted by the
Media Monitoring Center. A qualitative analysis has been presented with the data
acquired. Finally, the websites, corporate responsibility and sustainability reports and
the project pages in the context of obesity of three companies (Coca-Cola Turkey,
Nestlé Turkey and Yıldız Holding) are examined and the data acquired are presented
in a conceptual framework. Senior executives (Nestlé Turkey's Corporate
Communication Manager Yaprak Kanlıoğlu, Coca-Cola Turkey's Corporate
Communications Director Ebru Bakkaloğlu Tüzecan and Corporate Affairs Manager
Emre Uğural) are interviewed in the scope of interview/in depth meeting.
The findings acquired through the interviews are examined according to a fourstage
issue management approach that's based on Heath (1997), Gaunt and
Ollenburger (1993), Winter & Steger (1998) and Chase (1984) and they are analyzed
in 4 steps: 1) identification 2) evaluation, prioritization and analysis of the issue 3)
creating respond strategies to the issue 4) application and evaluation of the strategy.
After summarizing how each firm manage the issue of obesity in these four steps, the
issue management performance of these firms are discussed in the analysis and
evaluation sections with respect to the two models in literature. 1) Issue Life Cycle
Model through which Micheal Regester and Judy Larkin elaborated the issue
management phases 2) The Responding Strategies Model which includes the
responding strategies (proactive, adaptive, reactive) that might be used in issue
management and discussed by Chase and Jones. The question instructions which
were used in the research "The Food Industry, Diet, Physical Activity and Health: A
Review of Reported Commitments and Practice of 25 of the World's Largest Food
Companies" that the World Health Organization had Tim Lang and his collogues in
London City University make, have been directive in the sections which focus on the
issue of obesity and also in analyzing the data acquired in the interviews.
The results acquired from the phase of media scanning in the research show
that obesity has gradually become a current issue in the media. According to the
result acquired through scanning all the news that included the word 'obesity', and
published in the top most-read newspapers (Hürriyet, Milliyet, Sabah, Posta, Zaman)
in the last five years, there are about 100-150 news about obesity in 2008 while this
number goes up to 340-400 in 2012.
 According to the findings acquired from the website, reports, media
implications and the face to face meetings done with the Corporate Communication
Manager; for Nestlé Turkey, obesity has not become a critical issue that affects the
company's sales, its relationship with the shareholders or its reputation in a negative
way yet. The obesity issue for Nestlé Turkey is in a 'potential phase' as Nestlé is still
not in a position that is referred with obesity by certain shareholder groups and media
in Turkey. Chocolate is counted in the category of the products which cause obesity
but it hasn't been framed by the Nestlé brand yet. In the in-depth interview, it is
revealed that the company is not exposed to any pressure from the media and the
other shareholders. At this stage, Nestlé Turkey is applying the protective steps
developed in line with the 'Creating Shared Value' approach and takes a stand of
'doing its share'. 'Responsible company' perception created by the Nestlé brand on
the küresel scale is Nestlé Turkey's most protective shell. In this way, it probably
will not be one of the companies that will be primarily affected by the obesity issue
in a negative way.xiv
The website and the sustainability reports of Coca-Cola Turkey, Coca-Cola
Life Plus Foundation website, the speeches of the CEO Muhtar Kent and the articles
he wrote, interviews made individually with Corporate Communication Director
Ebru Bakkaloğlu Tüzecan and the Corporate Affairs Manager Emre Uğural have all
revealed that Coca-Cola is one of the rare companies that has an 'issue management'
approach in Turkey. The company, unlike other companies, has positioned its
'corporate affairs' function as 'issue-centric'. 'Health' and 'environment' are two
main issues that the company focuses in the context of corporate affairs. Coca-Cola
Turkey has started to regard the obesity problem with an 'issue management'
perspective and developed a management strategy in an early period, which was
2008. Taking these into consideration, it can be said that Coca-Cola Turkey is one of
the leading companies in Turkey with respect to managing the issue of obesity and
generally in the area of 'issue management'. However, we should also take note that
Coca-Cola has been referred as the main responsible for obesity by the society,
NGOs, health professionals and public institutions. Along with the fast food
companies, Coca-Cola has become a brand that's mostly associated with obesity. It
can be said that this situation made it obligatory for Coca-Cola to be more active in
managing the issue of obesity.
Coca-Cola's efforts to create strategies starting from the year of 2008 and the
positioning of the Corporate Communication Department in the context of this
strategy show that it has a proactive management approach. Nevertheless, this
strategic standpoint will not be meaningful unless it is put into practice. In order for
Coca-Cola Turkey to overcome a multi-layered problem such as obesity, it should
have a common managing approach and have a common action plan, not only with
the Corporate Communication department, but also with the Marketing and Sales
departments that establishes the backbone of the company. What's more important is
that the senior management should adopt the multi-disciplinary approach based on
integrity. The Marketing department of Coca-Cola Turkey has not been interviewed
in the scope of this thesis study, however, regarding the fact that Coca-Cola Turkey
did not do the marketing communications of the studies carried in the active living
efforts and even though being a company that has a tremendous power for
communication, it didn't communicate its messages about the active living to the
society through marketing communications. This standpoint should be internalized as
soon as possible before the strategic steps taken by the company in the field of
corporate affairs transform into practice. Otherwise, with the pressure from the
Ministry of Health and a regulation introduced by the Ministry of Agriculture, it is
highly possible for Coca-Cola Turkey to lose its market share and experience a
decrease in the selling of its products due to the increasing sensitiveness about the
healthy lifestyles in the society.
According to the findings acquired through examining the website, reports,
press releases and senior management messages of Yıldız Holding, it is seen that the
company does not use the word 'obesity' but positive messages which highlight
balanced and healthy diet in its communication messages. In other words, Yıldız
Holding does not prefer to identify its brand with a word that will create a negative
perception such as 'obesity'. The products of the Yıldız Holding brand are counted
amongst the product groups listed in the group of 'fight obesity' by the Ministry of
Health. This points out the fact that Yıldız Holding is one of the companies that will
be primarily affected in a case where there are legal regulations introduced or an xv
effective civil society campaign starts. Therefore, the company should first take
responsibility through recognizing its part in the problem of obesity and perform its
duties with regards to fighting obesity in a transparent way and share them with the
society.
Yıldız Holding has gained a distinct position with regards to managing the
issue of obesity by positioning senior bureaucrats from the Ministry of Health,
Ministry of Education and Ministry of Agriculture as speakers and having scholars
and experts who have a considerable reputation in the area of health as the
spokesmen in field of health. However, Yıldız Holding and Ülker Corporate
Communications Department exhibited its approach to the academic studies by not
answering our request for face to face and written interviews, and sending
information that's already accessed through the website, therefore appearing to be
not having the preparation to answer questions about obesity.
This study reveals that the obesity issue will gradually cause more oppression
on the food companies. The government statements and news in the media about
obesity show that in many areas including the food and beverage companies,
supermarkets, food suppliers and media, the government's interventions and
sanctions might increase. The increasing oppression and requests exerted by the
government and the public opinion on the actors of food and beverage sector about
diversifying the product range, increasing the alternatives and decreasing the sugar
and calories in the products show that implementations performed voluntarily by
some of the food and beverage companies such as 'indicating the nutritional value
and the calorie information on the package' or 'stopping the marketing activates
intended for children' will be increasing. These implementations might also be
regulated by legislators.
In the face of these possibilities, it is of great importance that the food sector
manages the issue of obesity and become ready and prepared not to be influenced
negatively in a case of crisis. This thesis study has shown that obesity is not just a
health problem but also a political, social and an economical issue. Managing such
an issue cannot be a matter that only concerns the corporate communications/
corporate affairs department of the companies. When large populations in Turkey
begin to oppress the companies, next reaction coming from the society will be the
product boycotts or stopping to buy the products because of the sensitivity about the
healthy lifestyles. This will cause the companies experience financial crises.
Therefore, the issue of obesity must be a current issue in the agenda of the Marketing
and Sales departments as much as it is for the corporate communications
departments. These departments should act in line with the corporate
communications departments and most importantly, the senior management of the
company should have this determination and integrative approach.
The emerging trend of a healthy lifestyle in the society has made the obesity
issue one of the most important sustainability issues for the food and beverage
companies. The countries in which there is a high rate of obesity, the society will
either choose to consume less food and less sugary beverages or it will choose to
consume only healthy food. In this case, the food and beverage companies should
have two main targets to be sustainable: 1) decreasing the calorie level in its present
products to its minimum degree 2) developing alternative products that will replace
the ones that are recognized as responsible for obesity in the society. The xvi
corporations which fail to take these basic steps or be late in doing so, will be
condemned to break down since they did not maintain their business sustainable.
The possibility of such fatal results that might be caused by the unmanaged
issues, reveal the importance of 'issue management'. The concept of 'issue
management' which could not receive the great interest it deserved in the
communication faculties in Turkey throughout the past years, will hopefully receive
more recognition in the coming years and become a course subject in the
communication and the management sciences faculties and an area of expertise that
should be demanded as a form of managing and communications consultancy.