Giyim modasında "yeni lüks" ve genç tüketicilerin davranışlarına etkisi
"New luxury" in fashion and its effects on young consumers
Yazar: AYŞE NİL KİREÇCİ
Danışman: PROF. DR. PEYAMİ ÇELİKCAN
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Reklamcılık ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2015
Konu: Giyim Endüstrisi = Clothing Industry ; Halkla İlişkiler = Public Relations ; İşletme = Business Administration
Dizin: Gençler = Youngs ; Giyim = Clothing ; Lüks = Luxury ; Lüks tüketim = Luxury consumption ; Moda = Fashion ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketim = Consumption ; Tüketim davranışları = Consumption behaviours

Özet:
Çağdaş tüketim kültüründe nelerin lüks olarak tanımlanabileceği ve lüksün kimler tarafından tüketildiğine dair bir değişim süreci yaşanmaktadır. Bu bağlamda, "lüksün demokratikleşmesi" söylemi, lüks ürün ve markaların daha fazla kişi için ulaşılabilir olduğuna dikkat çekmektedir. Ekonomik göstergeler, artan refah seviyesine bağlı iyileşmeyi müjdelese de, bireylerin lüks tüketim nesneleri karşısında eşitliği fikrinin ideolojik açıdan değerlendirilmesi gerekmektedir. Tezimizin amaçlarının önemli bir kısmını meydana getiren bu değerlendirmeye göre; günümüzde "lüks" olgusu, niteliksel ve niceliksel bakımdan oldukça esnek bir biçimde tanımlanmaktadır. Bu gelişmeyle ortaya çıkan "yeni lüks" kavramı; üretim, dağıtım ve fiyatlandırma stratejileri açısından kitlesel ürün özellikleri taşıyan, bununla birlikte konumlandırma ve tutundurma stratejilerinde tüketiciye daha iyi bir deneyim sunma noktasında farklılık gösteren yeni bir ürün/marka segmentini ve tüketim davranışını ifade etmektedir. Bu durumun en açık biçimde izlendiği alan ise toplumsal statünün belirgin göstergeleri olan giysiler; yani, giyim modası tüketim davranışlarıdır. Teknoloji sayesinde "lüks"ün belirli niteliklerine sahip olan ve "lüks" stratejileriyle konumlandırılan daha özellikli ürünler düşük fiyatlarla daha fazla tüketiciye ulaşmaktadır. 
Tezimiz, lüksün tüketiciler tarafından nasıl algılandığını sorgulamış ve "yeni lüks" ürün ve marka uygulamalarının tüketicilerin satın alma davranışları üzerindeki etkisi ölçülmüştür. Araştırmamızda tüketici tutum ve davranışlarını ölçmeyi amaçlayan niceliksel bir araştırma yöntemi kullanılmış ve modaya en duyarlı tüketici grubunu oluşturduğu için araştırma evreni genç tüketiciler ile sınırlandırılmıştır. Tüketiciler lükse ilişkin tutumları bağlamında giyim modası tüketim davranışları açısından anlamlı bölümlere ayrılmış ve Elitistler, Tutumlular, Reddedenler ve Deneyim Odaklılar olmak üzere dört segment tanımlanmıştır.

Abstract:
In contemporary consumer culture, what can be described as luxurious is changing and so are the consumers of luxury products. In this respect, the discourse on the "democratization of luxury" points to the fact that luxurious products and brands are available for more people. Economic indicators reveal some good news and show that there is an economic enhancement due to the increase in welfare; however, the notion that individuals' equality in purchasing luxury products need to be evaluated on ideological grounds. This analysis is a significant part of this paper and indicates that in the present day, the concept of luxury is very flexible both quantitatively and qualitatively. This development has created the concept of "new luxury", and it includes a new product/brand segment and consumer behavior which has the qualities of mass products in terms of production, distribution, and pricing, while it differs in terms of providing a better experience to consumers with positioning and promotion strategies. This situation is best observed in the purchase of clothes since it is the clearest indicator of social status. Thanks to technological developments, higher quality products that have the significant qualities of luxury and are positioned by luxury strategies can be purchased by more consumers at lower prices.    
This study examines how consumers perceive luxury and measured the influence of "new luxury" products and brands on consumers' purchasing behavior. This is a quantitative study aimed at measuring consumer behavior and attitudes. The study population included only young consumers since they are the most fashion-sensitive consumer group. Consumers were classified into groups that were significant in terms of their fashion purchasing behaviors and attitudes towards luxury: Elitist, Economizer, Rejecter and Experience-focused.