Bireylerin dürtüsel satın alma niyetinde çerçeveleme etkisi
Framing effect on the individuals' impulse buying intention
Yazar: AYCAN DURAN TEKOĞLU
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ ŞENAY SABAH ÇELİK
Ankara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2018
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Dürtüsel davranış = Impulsive behavior ; Fiyat çerçeveleme = Price framing ; Kişilik özellikleri = Personality traits ; Planlanmış davranış = Planned behavior ; Plansız satın alma = Impulse buying ; Satın alma = Purchasing ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Çerçeveleme = Framing ; Örgütsel satın alma = Organizational buying

Özet:
Bu çalışmanın amacı dürtüsel kişilik özelliklerinin ve çerçeveleme etkisinin
dürtüsel satın alma niyeti üzerindeki etkisini ölçmektedir. Bununla birlikte; bir taraftan
satın alma uzmanı ve bireysel tüketicilerin çerçeveleme etkisi ile dürtüsel satın alma
niyeti ilişkisine olan aracılık etkisi incelenirken, diğer taraftan; ürün türünün hem
çerçeveleme etkisi ile dürtüsel satın alma niyeti ilişkisine olan aracılık etkisi, hem de
dürtüsel kişilik özellikleri ile dürtüsel satın alma niyeti ilişkisine olan aracılık etkisi analiz
edilmiştir. Bu amaçla; dört farklı deneysel çalışma, satın alma uzmanları ile bireysel
tüketicilerden oluşmak üzere iki ayrı grupta yapılmıştır. Her bir deney birbirinden
bağımsız ve farklı katılımcılar ile gerçekleştirilmiştir. Deney kapsamında çerçeveleme
etkisini ölçebilmek amacıyla, ön test sonuçlarında hazcı olarak nitelendirilen BMW
marka otomobil ile faydacı olarak nitelendirilen Toyota marka otomobil için sunulan
aksesuarların boş paket otomobile eklenebileceği belirtilmiş ve böylece tüketiciler
eklemeli seçenek çerçevelemesine maruz bırakılmıştır. Bununla birlikte, dolu paket
otomobilden istenilmeyen aksesuarların çıkarılması seçeneği sunularak tüketicilere
çıkarmalı seçenek çerçevelemesi uygulanmıştır. Böylece aynı seçeneğin farklı sunulması
neticesinde tüketicilerde dürtüsel satın alma niyetinin farklılık gösterip
göstermeyeceğinin test edilmesi amaçlanmıştır.
Elde edilen bulgular doğrultusunda yüksek dürtüsel kişilik özelliklerinin dürtüsel
satın alma niyetini arttırdığı tespit edilmiştir. Çerçeveleme etkisinin tüm tüketiciler için
dürtüsel satın alma niyeti üzerinde etkili olduğu ve çıkarmalı seçenek çerçevelemesine
maruz kalan tüketicilerin eklemeli seçenek çerçevelemesine maruz kalan tüketicilere
nispeten daha fazla dürtüsel satın alma niyetinde bulundukları görülmüştür. Ancak;
katılımcıların bireysel tüketici veya satın alma uzmanı olmasının, çerçeveleme etkisi ile
dürtüsel satın alma niyeti ilişkisine aracılık etkisinin olmadığı bulunmuştur. Ürün türünün
ise çerçeveleme etkisi ile dürtüsel satın alma niyeti üzerinde aracılık etkisinin bulunduğu ancak dürtüsel kişilik özellikleri ile dürtüsel satın alma niyeti üzerinde herhangi bir
etkisinin olmadığı tespit edilmiştir.
Çalışmanın, ulaşılabilen yazın değerlendirildiğinde, dürtüsel satın alma niyetini
bireysel tüketiciler ve satın alma uzmanları özelinde karşılaştırmalı inceleyen ilk çalışma
olduğu düşünülmektedir.

Abstract:
The purpose of this study is to assess the effect of the impulsive personality traits
and option framing on impulse buying intention. Additionally; on the one hand,
purchasing specialists' and individual consumers' mediation impact on intention of
buying relation through option framing is being assessed, on the other hand, product
type's mediation effect over buying intention through option framing, and its impact on
impulsive buying relation by means of impulsive personality traits, is being analyzed. To
this end, four different experimental studies have been carried out with the participation
of two groups, which are composed of purchasing specialists, and individual consumers.
Each of the experiment is conducted through the participation of different, and
independent sample groups. In order to measure the framing effect within the scope of
the experiment, hedonic product BMW automobile and utilitarian product Toyota
automobile have been determined with preliminary test. In the additive option framing,
participants were told that they might add accessories as they want to economic package.
Besides, in the subtractive option framing, participants were told that they might delete
accessories as they wanted from luxury package. Therefore, it is aimed to test whether
the intention of impulse buying differs in consumers as a result of different presentation
of the same option.
Within the framework of extracted facts, it is being detected that high impulsive
personality traits increases the impulse buying intention. It is being observed that option
framing is effective on consumers' buying intention. In line with this fact, it is being
detected that consumers who are exposed to subtractive option framing are more inclined
towards impulsive buying intention when compared with those exposed to additive option
framing. However, participants, be it rather individual consumer or purchasing specialist,
do not have mediation effect over impulse buying intention, and option framing. It is
being determined that product type brings about mediation impact on option framing, and impulse buying intention, but that it does not have any effect on impulsive personal trait,
and impulse buying intention.
In view of the literature that is reviewed within the scope of this study, it is being
considered that this study is the first to comparatively examine the impulse buying
intention unique to individual consumers, and purchasing specialists.