Müşteri satın alma yolculuğunda bütünleşik kanal deneyimi: Bankacılık sektörüne yönelik bir uygulama
Omnichannel experience in customer purchase journey: An application for the banking sector
Yazar: NEDRET ERBOY
Danışman: PROF. DR. MEHMET MARANGOZ
Muğla Sıtkı Koçman Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2021
Konu: Bankacılık = Banking ; İşletme = Business Administration
Dizin: Bankacılık sektörü = Banking sector ; Bankalar = Banks ; Bütünleşik kanal stratejisi = Omnichannel strategy ; Müşteri satın alma yolculuğu = Customer purchase journey ; Satın alma = Purchasing ; Çoklu grup üyeliği = Multiple group memberships,

Özet:
Teknolojik gelişmeler ile birlikte tüketiciler ürün ve hizmetleri satın alma süreçlerinde birden fazla kanalı kullanarak bu kanallar arasında geçişler yapmaktadırlar. Böylelikle kanallar arası sınırlar ortadan kalkarak tüm dağıtım kanallarının tek bir kanal olarak ele alındığı, kanallardan sunulan hizmetlerin tek bir platformda birleştirildiği, müşteriye kanallar arası sorunsuz geçişler sağlayan "Bütünleşik Kanal Stratejisi" ortaya çıkmıştır. Bütünleşik kanal stratejisinin odak noktasında müşteri satın alma yolculuğu vardır. Bankacılık sektörü bu stratejiyi uygulayan sektörlerin başında gelmektedir. Bu çalışmada, internet, mobil ve çevrimdışı kanallardaki faydacı değer, algılanan güvenlik ve algılana riskin bütünleşik kanal bankacılık deneyimi üzerindeki etkisinde müşteri satın alma yolculuğunun aracılık rolü belirlenmeye çalışılmıştır. Araştırmanın ana kütlesini TR-32 bölgesi olarak adlandırılan Güney Ege Bölgesinde yer alan Aydın, Muğla, Denizli Büyükşehir Belediyeleri sınırları içerisinde yaşayan banka müşterileri oluşturmaktadır. Veriler örneklem üzerinden birincil veri kaynaklarından biri olan anket yöntemi ile toplanmıştır. Elde edilen veriler istatistik paket programları yardımı ile analiz edilmiştir. Verilerin analizi, bağımsız t testi, ANOVA, korelasyon, yapısal eşitlik modeli ve çok gruplu yapısal eşitlik modeli ile yapılmıştır.
Araştırma sonuçlarına göre internet, mobil ve çevrimdışı kanallardaki müşteri satın alma yolculuğunun bütünleşik kanal deneyimi üzerinde olumlu etkisinin olduğunu görülmektedir. Banka müşterileri müşteri satın alma yolculuğunda her üç kanalı birlikte kullanmaktadırlar. Sonuçlar banka müşterilerinin çoğunun çok kanallı alışveriş davranışını benimsediğini göstermektedir. Aynı zamanda müşteri satın alma yolculuğunda kullanılan farklı kanallardaki risk ve güvenlik algısı kanallara göre değişmektedir. Özellikle internet kanalındaki risk algısının yüksek olduğu ve bütünleşik kanal deneyimi üzerinde negatif bir etkisinin olduğu sonucuna varılmıştır. Buna karşın banka müşterilerin mobil ve çevrimdışı kanalların güvenli olduğunu düşünmektedir ve bu kanallardaki güvenlik algısı müşteri satın yolculuğundaki bütünleşik kanal deneyimini olumlu yönde etkilemektedir. Çalışmada her üç kanaldaki faydacı değerin müşteri satın alma yolculuğunu pozitif yönde etkilediği görülmektedir. Aynı zamanda kanallar arası entegrasyonun bütünleşik kanal deneyimi üzerinde pozitif bir etkiye sahiptir. Her üç ilde yaşayan katılımcıların internet kanalındaki faydacı değer algısı müşteri satın alma yolculuğunda bütünleşik kanal bankacılık deneyimini pozitif yönde etkilerken, Aydın ve Denizli ilinde yaşayanların çevrimdışı kanallardaki faydacı değeri algısı müşteri satın alma yolculuğundaki bütünleşik kanal bankacılık deneyimini pozitif yönde etkilemektedir. Buna karşın sadece Muğla ilinde yaşayanların mobil kanaldaki fayda algısı müşteri satın alma yolculuğundaki bütünleşik kanal bankacılık deneyimi olumlu etkilemektedir.  Kuşaklar bazında yapılan karşılaştırmalara göre ise X, Y ve Z kuşaklarında internet kanalındaki faydacı değer algısı ve kanallar arası entegrasyon, X kuşağında güvenlik algısı müşteri yolculuğunda bütünleşik kanal deneyimini pozitif yönde etkilemektedir. Z kuşağında ise çevrimdışı kanallardaki fayda ve risk algısı ve mobil kanaldaki kanallar arası entegrasyon müşteri yolculuğundaki bütünleşik kanal deneyimini olumlu yönde etkilediği sonucuna varılmıştır. 

Anahtar Kelimeler: Bütünleşik Kanal Deneyimi, Müşteri Satın Alma Yolculuğu, Çoklu Grup YEM

Abstract:
Along with technological developments, consumers have been using more than one channel in the purchasing process of products and services and they have been switching between these channels. Thus, the borders between channels are eliminated and all distribution channels are handled as a single channel and the services offered through the channels are combined in a single platform which is called " Omnichannel Strategy". The focus of an omnichannel strategy is the customer purchase journey. The banking sector is one of the sectors that implements this strategy. In this study, it was aimed to determine the mediating role of the customer purchasing journey in the effect of utilitarian value, perceived security and perceived risk on the integrated channel banking experience in internet, mobile and offline channels. The main body of the research consists of bank customers who live within the borders of Aydın, Muğla, Denizli Metropolitan Municipalities located in the South Aegean Region, called TR-32 region. The data were collected via the survey method, which is one of the primary data sources, over the sample. The obtained data were analysed with the help of statistics package programs. The Analysis of the data was done by using independent t-test, ANOVA, correlation, structural equation model and multi-group structural equation model.
According to the results of the research, it is observed that the customer purchasing journey in internet, mobile and offline channels has a positive effect on the omnichannel experience. Bank customers use all three channels together in their customer purchasing journey. The results show that most of the bank customers adopt multichannel shopping behaviour. At the same time, the perception of risk and security in different channels in the customer purchasing journey varies according to the channels. It was concluded that the risk perception especially in the internet channel is high and it has a negative effect on the omnichannel channel experience. On the contrary, bank customers think that mobile and offline channels are safe and the perception of security in these channels positively affects the omnichannel experience on the customer purchase journey. In the study, it is revealed that the utilitarian value in all three channels has a positive impact on the customer purchasing journey. Likewise, channel integration has a positive effect on the omnichannel experience. While the utilitarian value perception on the internet channel of the participants who live in all three provinces positively affects the omnichannel banking experience in the customer purchasing journey, the utilitarian value perception of the customers who live in Aydın and Denizli in offline channels affects the  omnichannel banking experience in the customer purchase journey in a positive way. However, the perception of utilitarian in the mobile channel has a positive effect on the omnichannel banking experience in the customer purchase journey in Muğla only. According to the comparison on the basis of generations;  X, Y and Z generations's utilitarian value perception on the internet channel and cross-channel integration and X generation's  perception of security affect omnichannel experience in a positive way. It is obvious that Gen Z's perception of utilitarian and risk on offline channels and perception of channel integration on mobile channel have a positive impact on the omnichannel experience on the customer journey.

Key Words: Omnichannel Experience, Customer Purchase Journey, Multiple-Group SEM