Turistik otel seçiminde ağızdan ağıza pazarlamanın etkisi: Trabzon ilinde bir uygulama
The effect of word of mouth marketing in the selection of tourist hotels: An application in Trabzon province
Yazar: MASOUMEH ATAEI
Danışman: DOÇ. DR. HATİCE DİLARA KESKİN
Karadeniz Teknik Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Ağızdan ağıza pazarlama = Word of mouth marketing ; Konaklama işletmeleri = Occommodation enterprises ; Müşteri tercihleri = Customer preferences ; Oteller = Hotels ; Trabzon = Trabzon ; Turistler = Tourists ; Turizm pazarlaması = Tourism marketing ; Tüketici tercihleri = Consumer preferences

Özet:
Ağızdan ağıza pazarlama özellikle son yıllarda pazarlama literatüründe sıklıkla yer alan bir kavram haline gelmiştir. Günümüzde ağızdan ağıza pazarlama, tüketicilerin tercihlerini etkileyen en önemli faaliyetlerden biridir. Ağızdan ağıza pazarlama, tüketicilerin bir ürünü veya hizmeti deneyimledikleri andan itibaren bu deneyimlerini diğer mevcut ve potansiyel tüketiciler ile paylaşma faaliyetidir. Bu doğrultuda, tüketicilerin turistik otel tercihlerinde ağızdan ağıza pazarlamanın önemli derecede etkileri olabilmektedir. Çünkü tüketicilerin olumlu veya olumsuz turistik otel deneyimleri, diğer tüketicilerin turistik otel seçme noktasındaki düşüncelerini etkileyebilmektedir. Pazarlama literatürüne bakıldığında, tüketicilerin turistik otel tercihleri ile ağızdan ağıza pazarlama arasındaki ilişkiyi ele alan çalışmaların sınırlı olduğu görülmektedir.
Bu çalışma, tüketicilerin turistik otel seçiminde ağızdan ağıza pazarlamanın etkisinin belirlenmesi amaçlamaktadır. Bu bağlamda, Trabzon ilinde yaşayan 460 tüketiciye anket uygulanmıştır. Alan araştırması, Covid-19 salgınına denk geldiğinden dolayı veriler çevrimiçi ortamda toplanmıştır. Toplanan veriler SPSS 23.0 paket programıyla analiz edilmiştir. Verilerin analizinde normallik testi, güvenirlilik, frekans, korelasyon ve regresyon analizleri kullanılmıştır. Araştırma sonuçlarına göre, ağızdan ağıza pazarlama ile turistik otel tercihi arasında anlamlı bir ilişki tespit edilmiştir. Ayrıca, tavsiye alma sıklığı ve cinsiyet ile tüketicilerin turistik otel tercihi arasında anlamlı bir ilişkinin olduğu belirlenmiştir. Çoklu regresyon analizi sonucuna göre, ağızdan ağıza pazarlama ile tavsiye alma sıklığının tüketicilerin otel seçimleri üzerinde pozitif yönde etkilerinin olduğu saptanmıştır. Bu sonuçlar, tüketicilerin turistik otellerle ilgili yapılan olumlu ve olumsuz yorumlardan etkilendiğini ortaya koymaktadır. Bu sonuçlara göre, turistik otel seçimi ve konaklama sürecinde tüketicilere kaliteli hizmet verilmeli ve bu süreçte tüketiciler dikkatli, doğru ve hızlı bir şekilde bilgilendirilmelidir.

Abstract:
Word of mouth marketing has become a frequently used concept in the marketing literature especially in recent years. Today, word of mouth marketing is one of the most important activities that affect the preferences of consumers. Word of mouth marketing is the activity of sharing these experiences with other current and potential consumers from the moment consumers experience a product or service. In this direction, word of mouth marketing can have significant effects on consumers' touristic hotel preferences. Because the positive or negative experiences of the consumers can affect the opinions of other consumers in selecting a touristic hotel. When the marketing literature is examined, it is seen that the studies on the relationship between the tourist hotel preferences of consumers and word of mouth marketing are limited.
This study aims to determine the effect of word of mouth marketing on consumers' choice of touristic hotels. In this context, a questionnaire was applied to 460 consumers living in Trabzon. Since the field study coincided with the Covid-19 outbreak, the data were collected online. The data were analyzed with SPSS 23.0 package program. Normality test, reliability, frequency, correlation and regression analysis were used to analyze the data. According to the results of the research, a significant, positive and high level relationship was found between word of mouth marketing and tourist hotel selection. In addition, it was determined that there is a significant and positive relationship between the frequency of getting advice and gender and tourist hotel selection. These results reveal that consumers are affected by positive and negative comments about touristic hotels. According to the multiple regression analysis results, it was determined that word of mouth marketing and the frequency of consumers' recommendation has a positive effect on the hotel preference of consumers. According to these results, consumers should be provided with high-quality service in the touristic hotel selection, consumers should be informed carefully, accurately and quickly in this process.