Marka kişiliği ve markayı psikolojik sahiplenmenin markaların sosyal medya etkileşimlerinin artmasındaki etkisi
The effect of brand personality and psychological ownership of the brands on increasing social media engagements of brands
Yazar: NİSA NUR DURULMUŞ
Danışman: DOÇ. DR. ADNAN KARA
Bayburt Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Marka kişiliği = Brand personality ; Psikolojik sahiplenme = Psychological ownership ; Sosyal medya = Social media

Özet:
Sosyal medya kullanımının artması markaların sosyal medyaya katılımını etkilemektedir. Markaların sosyal medya etkileşimlerinin artması markalar için önemlidir. Bu araştırmanın amacı marka kişiliği ve markayı psikolojik sahiplenmenin markaların sosyal medya etkileşimlerinin artmasındaki etkisini incelemektir. Araştırmada nicel yöntem kullanılmıştır. Araştırmanın evrenini Bayburt Üniversitesi'nin personelleri, aktif ve mezun öğrencileri oluşturmaktadır. Bayburt Üniversitesi Öğrenci İşleri tarafından online anket araştırma evreninin tümüne e-posta yoluyla gönderilmiştir. Ayrıca anketi teşvik etmek amacı ile WhatsApp gruplarında anketin linki paylaşılmıştır. Bayburt Üniversitesi personelleri, aktif ve mezun öğrencilerinden oluşan 408 kişiden toplanan veriler SPSS aracılığıyla analiz edilmiştir. Analiz sonucunda marka kişiliğinin boyutlarından samimiyet ve yeterlilik boyutunun sosyal medya etkileşimlerinin ilgi boyutu üzerinde anlamlı ve pozitif yönde bir etkisinin olduğu bulunmuştur. Marka kişiliğinin heyecan ve sağlamlık boyutlarının ise sosyal medya etkileşimlerinin ilgi boyutu üzerinde anlamlı bir etkisinin olmadığı tespit edilmiştir. Araştırmanın diğer bir sonucuna göre ise marka kişiliğinin heyecan boyutunun sosyal medya etkileşimlerinin destek boyutu üzerinde anlamlı ve pozitif yönde bir etkisinin olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Marka kişiliğinin samimiyet, yeterlilik ve sağlamlık boyutlarının ise sosyal medya etkileşimlerinin destek boyutu üzerinde anlamlı bir etkisinin olmadığı belirlenmiştir. Ayrıca markaları psikolojik sahiplenmenin markaların sosyal medya etkileşimleri boyutları olan destek ve ilgi üzerinde anlamlı pozitif yönde bir etkisinin olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Abstract:
The increase in social media usage affects brands' participation in social media. Increasing social media engagements of brands is important for brands.The purpose of this research is to examine the effect of brand personality and brand psychological ownership on increasing social media engagements of brands. Quantitative method was used in the research. The population of the research consists of Bayburt University's staff, active and graduate students. The online survey was sent to the entire research population via e-mail by Bayburt University Student Affairs. Additionally, the link to the survey was shared in WhatsApp groups to encourage the survey. Data collected from 408 people, including Bayburt University staff, active and graduate students, were analyzed via SPSS. As a result of the analysis, it was found that the dimensions of sincerity and competence, which are among the dimensions of brand personality, have a significant and positive effect on the interest dimension of social media engagements. It has been determined that the excitement and durability dimensions of brand personality do not have a significant effect on the interest dimension of social media engagements. Another result of the research is that the excitement dimension of brand personality has a significant and positive effect on the support dimension of social media engagements. It was determined that the sincerity, competence and solidity dimensions of brand personality did not have a significant effect on the support dimension of social media engagements. It has also been concluded that psychological ownership of brands has a significant positive effect on support and interest, which are the dimensions of brands' social media engagements.