Basın işletmelerinde pazarlama yönetimi
Marketing management at press organization
Yazar: AYŞEGÜL AKAYDIN
Danışman: PROF. DR. SEMRA ATILGAN
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Gazetecilik Ana Bilim Dalı / Basın Ekonomisi ve İşletmeciliği Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2011
Konu: Gazetecilik = Journalism
Dizin: Basın işletmeleri = Press organizations ; Basın sektörü = Press sector ; Dergiler = Magazines ; Gazeteler = Newspapers ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama yönetimi = Marketing management

Özet:
Halkı bilinçlendirme ve bilgilendirme diye tanımladığımız bir kamuoyu görevi olan basının aynı zamanda ayakta kalabilmesi için ürettiği ürünleri (gazete ve dergiler) pazarlayarak kar elde etmesi gerekir. Teknolojinin gelişmesiyle artan üretim maliyetleri nedeniyle basın işletmeleri reklam ve özel sermayeye ihtiyaç duydular. Bu da basın işletmelerinde sahiplik yapısının, işletme anlayışının değişmesi sonucunu doğurdu.Müşteri talep ve istekleri doğrultusunda üretilen ürünün satılması, işletmenin kar elde edebilmesi ve müşteri memnuniyetinin sağlanması açısından pazarlama önemlidir. Basın işletmeleri, hem okuyucuya hem de reklam verene hitap eden ikili müşteri yapısı, kültür endüstrisinin bir parçası olması, ürettiği ürünlerin dayanıksız mal olması gibi nedenlerle klasik işletmelerden ayrılırlar. Ama onlarında pazarda ayakta kalmaları için ürettikleri ürünleri satmaları, kar elde etmeleri gereklidir. Bu nedenle pazarlamaya ihtiyaç duyarlar.Pazarlama yönetimi, planlama, hedef kitlenin belirlenmesi, bu hedef kitle doğrultusunda gazete ya da derginin biçim ve içeriklerinin oluşturulması, fiyatının belirlenmesi, dağıtımı ve tutundurma çalışmaları dediğimiz pazarlama iletişimi bileşenlerinin uygulanması aşamalarından oluşur.Hedef kitlenin belirlenmesi, gazete ya da derginin doğru kitleye hitap edecek doğrultuda ürünün içeriğinin ve biçiminin hazırlanması açısından çok önemlidir. Ürünün hangi yaş grubuna, ekonomik kitleye, coğrafi bölgeye hitap edeceği hedef kitlenin belirlenmesinden sonra anlaşılır. Daha sonra ürünün fiyatı belirlenir. Ürünün okuyucuya ulaştırılırken kullanılacağı dağıtım kanalı seçilir. Abonelik ya da bayiilik sistemi en çok kullanılan dağıtım sistemleridir. Dağıtımdan sonra pazarlama karması olarak adlandırılan reklam, halkla ilişkiler, kişisel satış, satış geliştirme teknikleri kullanılarak ürünün piyasada kalması, müşterilere tanıtılması sağlanır.Daha çok reklam ve promosyonu kullanan basın işletmeleri, ürünlerini pazarlarken hem reklamverenlere hem de okuyucuya hitap etmek zorundadır. Reklam, basın işletmelerinin kar elde etmesi, aynı zamanda kendi ürünlerinin reklamlarının başka iletişim mecralarında kullanılması açısından önemlidir. Kültürel bir ürün pazarlayan basın işletmelerinin promosyon verirken de kültür ürünü denilen bayrak, afiş, kitap gibi ürünleri müşteriye vermeleri zorunludur. Bu nedenle promosyonun doğru bir şekilde uygulanması basın işletmeleri için önemlidir.

Abstract:
Press should support public awareness and it should be inform people. Press organization markets their products in order to make profit. The technology develops the ascending production costs are because press they heard they need they make the capital threat an advertisement and private capital. Because of this situation press organization?s ownership structure and management approach changes.Marketing is important for press organization because selling product, making profit customer satisfaction is important for living organization in the market. Press organization has bilateral customer structure as reader and advertiser, to be a part of the cultural industry, non-durable goods like this reasons press organization divided for classical one. It must sell the products for the market to remain standing, is required to gain profit. All of these reasons it needs to marketing strongly.Marketing management, planning, identification of target groups, in line with the target audience of this newspaper or magazine format and content creation, price determination, distribution and promotion stages of the implementation of the components of the marketing communications what we call work.Identification of target groups is important for determination content and format of newspaper or magazines. After target gruops identified, marketers should be decide that products considerate to which age group, the economic group and geographical region.And then price are determinated. Distribution channel is chosed. It uses for transmitting newspaper and magazine to reader. After distribution the so-called marketing mix advertising, public relations, personal selling, sales promotion techniques, using the product to remain on the market, customers are provided introduction.Press organization uses advertisement and promotion much more. While marketing of its products, it has to appeal to both advertisers and readers. Advertising is important for press organization to make profit and this kind of organization uses other communication medium for introducing its products. When press organization markets cultural products it must give people cultural things like flags, banners, books. In this reason, the importance of promotion is a condition that requires attention.