Görsel kültür ve reklam etkileşimi: Pazar benzerliği, ürün kategorisi ve standartlaştırma açısından dergi reklamlarında Türkiye, İspanya ve İngiltere karşılaştırması
The interaction between visual culture and advertising: The comparison betwen the magazine advertisements in Turkey, Spain and England according to market similarity, product category and standardization
Yazar: NESLİHAN ÖZTÜRK
Danışman: DOÇ.DR. FUNDA SAVAŞ GÜN
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İletişim Bilimleri Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2006
Konu: Reklamcılık = Advertising

Özet:
Küresellesmenin bir sonucu olarak, ekonomik ve ticari hayatta yasanan hızlıdegisim sonucu gün geçtikçe daha fazla isletme, küresel is ortamında rekabet güçleriniarttırmak için yeni pazarlarda rekabet etmeye baslamakta, diger isletmeler ile ortaklıklarkurmakta ve küresel reklam kampanyaları yürütmektedir. sletmelerin söz konusufaaliyetlerinde performanslarını etkileyen faktörler henüz netlik kazanmamıstır. Bukonu ile ilgili çalısmalar, temel performans sorunlarının basında kültürel farklılıklarınoldugunu ortaya koymustur. Dolayısıyla, küresel reklam çalısmalarında, yerel kültürleriyok sayan ve tüm dünyada geçerli olabilecek tamamen standart bir yaklasımın basarılıolma olasılıgı düsüktür.Farklı ülkelerdeki reklam çalısmalarını, kendi kültürel degerleri dogrultusunda,etnomerkezci bir yaklasım ile hazırlayan reklamcılar basarısız olmaya mahkumdur.Kültürel farklılıklar reklam kararlarını; tüketici davranısını, arastırma yöntemlerini,reklamın isleyisi ile ilgili felsefelerini, reklam stratejisini, konsept ve gösterimi içinealan her düzeyde etkilemektedir. Farklı ülke pazarlarında farklı reklam tarzları etkiliolmaktadır. Bir kültürde çok etkili olabilen bir konsept, bir digerinde aynı etkiyisaglayamamaktadır. Dolayısıyla, günümüzde, kültürel farklılıkları ve benzerlikleri gözönünde bulundurarak, proaktif bir yaklasım ile, gerektiginde belirli ölçülerdestandartlastırılan, gerektiginde farklı kültürlere sahip ülke pazarları için tamamenuyarlanan reklam stratejileri basarılı olacaktır. Böyle bir anlayıs, yalnızcastandartlastırma veya yalnızca uyumlastırma stratejilerini degil, iki stratejinin bir arada,farklı pazar ortamlarına göre farklı oranlarda ve sinerjik bir biçimde kullanımınıgerektirmektedir.Bu çalısmada, böyle bir bakıs açısı ile, kültür faktörü ile küresel düzeydesürdürülen ve görsel kültürün göstergelerinden biri olan reklam çalısmaları arasındakiiliski incelenmistir. lk üç bölümde küresel pazarlama, küresel reklam ve kültürkavramları ile ilgili bilgiler verildikten sonra, dördüncü bölümde kültür ve küreselreklam etkilesimi incelenmistir. Besinci bölümde yer alan arastırma kısmında ise, GeertHofstede'nin kültürel boyutları açısından pazar benzerligi ve ürün kategorisikriterlerinin reklam standartlastırılması kararlarına etkisi incelenmistir.

Abstract:
As a result of globalization process and the evolution in world economy andtrade, an increasing number of companies have been involved in new markets by jointventures, mergers and global advertising activities, so as to be able to increase theircompetitive power in global business. The factors that affect the performances of thesecompanies haven?t been identified clearly yet. The studies about this issue haverevealed that one of the most important factors that affects the performance is culturaldifferences. Therefore, in global advertising practices, an approach that ignores localcultures and is estimated to be valid worldwide, will probably fail.The probability of being successful for the advertising practitioners, whodevelop advertising campaigns with an ethnocentric approach, is rather law. Culturaldifferences have a high impact on consumer behaviours, research methods, theapproachs about how advertising works, advertising strategy, concept and executions, atall levels of advertising. Different markets require different advertising styles. Aconcept that is effective in one culture can be ignored by another one. Thus, only theadvertising strategies that are either standardized to a proper extent or totally adapted bytaking into account cultural differences and similarities with a proactive perspective,will be effective. Such an understanding requires using both standardization andadaptation strategies by creating synergy.This study investigates the relationship between culture and the advertisingpractices that are carried out in the global market place, as an indicator of visual culture.In the first three chapters the concepts of global marketing, global advertising andculture are analyzed.. In the fourth chapter, the interaction between global advertisingand culture is examined. The fifth chapter is the research section. In this chapter, theimpact of cultural similarity according to Geert Hofstede?s dimensions and productcategory on advertising standardization decisions is analyzed.