Ulusal kültürün algılanan hizmet kalitesi ve algılanan müşteri değeri üzerindeki etkileri: Turizm sektöründe bir araştırma
The effects of national culture on perceived service quality and perceived customer value: A search in tourism sector
Yazar: İBRAHİM TAYLAN DÖRTYOL
Danışman: PROF. İNCİ VARİNLİ ; DOÇ. DR. CEVAHİR UZKURT
Cumhuriyet Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2012
Konu: Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration
Dizin: Hizmet kalitesi = Service quality ; Milli kültür = National culture ; Müşteri değeri = Customer value ; Müşteri sadakati = Customer loyalty ; Müşteri tatmini = Customer satisfaction ; Turizm = Tourism ; Turizm sektörü = Tourism sector

Özet:
Ulusal kültür kavramı, bireyin sosyal çevresi ile etkileşiminden, geliştirdiği bilişsel süreçlere birçok noktada etkin bir konumda yer almaktadır. Söz konusu durumun tüketim davranışları üzerinde de etki sahibi olduğunu düşünmek yersiz olmayacaktır. Bireyin algısal dünyasında önemli bir yere sahip olan ulusal kültür kavramı, bu yönden bakıldığında, farklı algılara yol açabilecek bir noktada durmaktadır. Bu düşünceden hareketle, farklı algılara sahip olma potansiyeli taşıyan uluslararası tüketicilerin bu gözle incelenmesinin, algısal süreçlere ilişkin derin bulguların ortaya çıkmasına neden olacağı güdüsüyle bu çalışma hayata geçirilmiştir. Turizm sektörünün sürekli farklı kültürel değerlere sahip tüketicilerle yüz yüze olması, uygulama alanı olarak bu sektörün seçiminde önem teşkil etmiştir.Bu doğrultuda, çalışmanın temel amacı ulusal kültürün hizmet kalitesi ve müşteri değeri algısı üzerindeki etkisini ortaya koymaktır. Bu yüzden çalışma, dünyanın birçok noktasından turistleri kabul eden bir çekim merkezi konumundaki Antalya'ya gelen turistlerin sahip olması muhtemel farklı kalite ve değer algılarını ulusal kültür penceresinden ele almaktadır. Bu amacın yanı sıra, ulusal kültür, algılanan hizmet kalitesi, algılanan müşteri değeri, müşteri tatmini ve müşteri sadakati yapıları arasındaki ilişkilerin yönü ve kuvvetinin ortaya konması araştırmanın diğer amaçlarını oluşturmaktadır. Buna göre oluşturulan kavramsal çerçeve sonucunda ortaya çıkan hipotezler ve modele ilişkin veri, örneklem büyüklüğü 384 olan, ancak cevaplamama hatasının denkleme girmesiyle sayısı 500'ü bulan ve Antalya'ya gelen turist sayısı göz önüne alındığında Ruslar, Almanlar ve İngilizler tarafından oluşturulmasına karar verilen bir kitle yardımıyla Uluslararası Antalya Havalimanı, Giden Yolcu Departmanında toplanmıştır. Veri toplama süreci sonucunda kullanılabilir bulunan 307 anket formu üzerinde güvenirlik ve geçerlik analizleri uygulanmış ve hipotezlerin test edilmesi için Yapısal Eşitlik Modelinden (YEM) yararlanılmıştır. Geçerlik analizi çerçevesinde yapılan faktör analizi sonucunda algılanan hizmet kalitesi kavramına ilişkin 10 alt boyut ortaya çıkmıştır. Hofstede'nin 5 ulusal kültür boyutu, çalışmada yer alan 10 algılanan hizmet kalitesi boyutu, algılanan müşteri değeri kavramı, müşteri tatmini kavramı, yeniden satın alma ve ağızdan ağıza iletişim kavramları arasındaki ilişkiler YEM vasıtasıyla belirlenmiştir. Araştırma sonuçları ilişkilerin yönünü ve kuvvetini göstermesi nedeniyle önem arz etmektedir. Söz konusu sonuçlara göre, ulusal kültür boyutlarından belirsizlikten sakınma boyutunun algılanan hizmet kalitesi üzerinde; erillik dişillik boyutunun algılanan müşteri değeri ve müşteri tatmini üzerinde ve uzun döneme yönelme ? kısa döneme yönelme boyutunun ağızdan ağıza iletişim süreci üzerinde etkisi bulunmaktadır. Bunların yanı sıra, algılanan hizmet kalitesi ile algılanan müşteri değeri arasında, algılanan hizmet kalitesi ile müşteri tatmini arasında, algılanan müşteri değeri ile müşteri tatmini arasında, algılanan müşteri değeri ile yeniden satın alım davranışı arasında ve son olarak müşteri tatmini ile davranışsal eğilimler arasında anlamlı ilişkiler saptanmıştır.

Abstract:
The national culture concept has located in an active place for many points from the interaction of person and his/her social environment to the cognitive processes which is developed by him/her. Therefore, it would not be too unwarranted to think that this concept in question will also be effective on consumption behaviors. From this point of view, the national culture concept, which has a significant place on the perceptual world of person, stands on a point where it may cause different perceptions. Thus, with the motivation of analyzing those international consumers, who have potential to possess different perceptions, from this point will expose detailed findings related with perceptual processes, this study is carried out. As constantly facing with consumers who possess different cultural values, tourism sector is selected as the application area.Accordingly, the main purpose of the study is to put forward the effects of national culture concept on service quality and customer value perceptions. Therefore, the study handles with possible different quality and value perceptions of tourists who came to Antalya, a central tourism place which lodges tourists from all around the world, from national culture window. Besides this purpose, exposing the ways and strengths of relationships between national culture, service quality, customer value, customer satisfaction and customer loyalty constructs constitute the other purposes of the study. To do so, the data related with the model and its hypotheses, which are emerged as the result of conceptual framework, is gathered at the Antalya Airport International from a sample that consists of German, Russian and English tourists.The reliability and validity test are conducted on 307 useful questionnaires and Structural Equation Model (SEM) is used to test the hypotheses. As the result of factor analysis, which is applied as part of validity analysis, ten service quality sub-dimensions are appeared. The relationships between those ten service quality dimensions, the Hofstede?s five national culture dimensions, the concept of customer value, the concept of customer satisfaction and the concepts of repurchase and word-of-mouth are determined via SEM. The results of the research are important because of their ability to indicate the ways and strengths of those relationships. Accordingly, from the national culture dimensions, the uncertainty avoidance has affects on perceived service quality; while the masculinity ? feminity dimension effects perceived customer value and customer satisfaction and the long-term orientation ? short-term orientation dimension effects WOM process. Besides, there are significant relationships between perceived service quality and perceived customer value, perceived service quality and customer satisfaction, perceived customer value and customer satisfaction, perceived customer value and repurchase behavior, and lastly, between customer satisfaction and behavioral intentions.