Marka kişiliği kavramı bağlamında netnografik bir araştırma: Starbucks ve Kahve Dünyası örneği
A netnographic research in the context of brand personality: An example of Starbucks and Kahve Dünyası
Yazar: FERİDE OBUS
Danışman: PROF. DR. GÜLNUR ETİ İÇLİ
Kırklareli Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Marka = Brand ; Marka kişiliği = Brand personality ; Netnografi = Netnography ; Sosyal medya = Social media ; Ölçekler = Scales

Özet:
Günümüz rekabet koşullarında işletmeler kendilerini tüketicilerin zihinlerinde rakiplerinden farklı olarak konumlandırarak ve farklılık arayan tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılayarak başarılı olmaktadırlar. Bu noktada işletmeler markalarını pazara sunmadan önce tıpkı insanlara verilen kişilik özellikleri gibi markalar için de kişilik belirlemektedirler. Marka sahip olduğu kişilik özelliklerini ve yarattığı farklılıkları tüketicilere duyurmak için de gelişen teknolojiye bağlı olarak sosyal mecraları kullanmaktadırlar.
 Bu araştırmada da örneklem olarak Starbucks ve Kahve Dünyası markaları seçilmiştir. Seçilen bu markaların marka kişiliklerini ortaya çıkarmayı amaçlayan bu araştırmada Aaker'ın Marka Kişilik Ölçek Modeli baz alınmıştır. Facebook, Twitter ve Instagram gibi sosyal medya araçlarından görsel ağırlıklı ve kullanıcı sayısı fazla olan Instagram seçilmiş ve markaların "kahvedunyası", "starbucks_tr" resmi Instagram hesapları incelenmiştir. Analizler, nitel analiz yöntemleri olan içerik analizi ve netnografi yöntemleri kullanılarak gerçekleştirilmiştir. Araştırmada belirlenen inceleme döneminde markaların paylaştığı gönderiler, gönderilerin altına yazılan açıklamalar ve gönderilere yapılmış olan yorumlar veri olarak toplanmıştır. Ardından toplanan veriler nitel analiz programı olan Maxqda Programında analiz edilmiştir. Elde edilen bulgular doğrultusunda Kahve Dünyası'nın marka kişilik özelliklerinden ağırlıklı olarak içtenlik ana kategorisine, Starbucks markasının ise heyecan ana kategorisine sahip olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Abstract:
In today's competitive conditions businesses are being successful by positioning the businesses differently from their competitors in consumers mind and by providing the demands and needs of their consumers which who seek difference. At this point, businesses determine personality for their brands just like personality given to the people before they introduce the brand to the market. The brand, by depending to the developing technology, uses social media platforms to announce its personality behaviors and the differences that their creates for consumers.
Starbucks and Kahve Dunyasi were chosen as samples for this study. This study based on Aaker's Brand Personality Scale Model which it aims to reveal brand personalities ot these selected brands. Among all the social media tools such as Facebook, Twitter or Instagram, Instagram was selected because it has large number of users and lots of visuals and Kahve Dunyasi and Starbucks's official Instagram accounts, which are "kahvedunyasi" and "starbucks_tr" were examined. The research was carried out using the netnography method which is a content analysis. In the determined period of the research, all the posts that brands shared and comments that consumers posted on were collected as data. Then, collected data were analyzed by a qualitative analysis program Maxqda. According to the findings, it was concluded that Kahve Dunyasi's personality has sincerity main category and Starbucks has excitement main category.