Spor kulüplerinin kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin kulüp imajı ve marka imajına etkisi: Beşiktaş JK taraftarı üzerinde ampirik araştırma
The effect of corporate social responsibility activities of sport clubs on club and brand image: An empirical research on Beşiktaş JK
Yazar: ZAFER ANŞİN
Danışman: DOÇ. DR. ZÜLFİYE ACAR ŞENTÜRK
Uşak Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Reklamcılık = Advertising
Dizin: Beşiktaş J.K. = Beşiktaş J.K. ; Kurumsal sosyal sorumluluk = Corporate social responsibility ; Marka imajı = Brand image ; Sosyal sorumluluk = Social responsibility ; Spor kulüpleri = Sports clubs ; Taraftar = Supporter ; İmaj = Image

Özet:
Bu araştırma ile spor kulüplerinin kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin, kulüp imajı ve marka imajı üzerindeki etkisi açıklanmaya çalışılmıştır. Çalışmanın örneklem grubu Süper Lig de  yer alan Beşiktaş spor kulübünün 26.01.2020 tarihindeki Göztepe-Bjk müsabakasında yer alan seyircilerinden oluşmaktadır (n=400). Rastgele anket tekniği ile elde edilen verilerin analizinde öncelikle demografik değişkenler üzerinde yüzde, frekans gibi betimsel analizler yapılmış, ölçekler ve alt boyutlarına ilişkin doğrulayıcı faktör analizi, güvenirlik analizi gibi istatistiksel analizlerden yararlanılmıştır. Araştırmaya konu olan gizil ve gözlenen değişkenleri arasındaki ilişki ve araştırılmak istenen hipotezler çok değişkenli istatistik yöntemlerinden Yapısal Eşitlik Modeli (Structural Euotion Modeling) ile analiz edilmiştir. Araştırma da öncelikle KSS ve kulüp imajı, KSS ve marka imajı, kulüp imajı ve marka imajı arasındaki ilişkiler incelenmiştir ve sonrasında analizler sonucunda istatistiksel anlamlılığı daha önceden belirlenen ölçek alt boyutlarımızın tek bir model içerisinde birlikte olan ilişkileri incelenmiştir. Böylece neden sonuç ilişkileri, değişkenler arasındaki ilişkilerin anlamlılığı ve derecesi ve kulüp imajının aracılık etkisi incelenmiştir. Çalışmanın temel araştırma hipotezi olan "spor kulüplerinin KSS faaliyetleri, kulüp imajını ve adını taşıdığı işletmenin marka imajını etkilemektedir" hipotezinin kurulan model tarafından kısmen desteklenmekte olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Beşiktaş JK seyircilerinin, kulüp imajının marka imajı üzerinde ve hayırseverlik sorumluluğun kulüp imajı üzerinde istatistiksel olarak anlamlı bir etkisinin olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Böylece araştırmamıza konu olan temel hipotezin kısmen desteklendiği görülmektedir. Dolayısıyla ikinci aşamada elde edilen modelin hem p- değeri hem de model uyumluluklarına bakıldığında istatistiki bakımdan anlamlı olduğu ortaya çıkmaktadır. Model için bulunan bu değerler bize araştırma modelinin son şeklinin kabul edilebilir bir düzeyde olduğu sonucuna ulaştırmıştır.

Abstract:
With this research, the effect of corporate social responsibility activities of sports clubs on the image of the club and brand image of the business named after the sports club has been studied. The sample group of the study consists of the spectators of the Beşiktaş sports club in the Super League on 26.01.2020 in Goztepe-Bjk competition (n:400). In the analysis of the data obtained with the structured questionnaire, first of all, descriptive analyzes such as percentage and frequency have been made, and statistical methods such as confirmatory factor analysis and reliability analysis have been used. The relationship between the latent and observed variables of the research and the hypotheses to be tested were analyzed with Structural Euotion Modeling, which is one of the multivariate statistical methods. In the study, the relationship between CSR (corporate social responsibility) and club image, CSR and brand image, club image and brand image was tested separately. Then, the research model, which includes 30 variables including economic, legal, ethical, philanthropy, club image and brand image, whose statistical suitability was previously determined as a result of the analysis, was tested in a single model and its analyzes were completed. Thus, cause-effect relationships, the degree of relationships between variables and the mediating effect of the club image were tested. It is seen that the hypothesis of the model mentioned in the research -"sports clubs  effect on CSR activities, the image of the club and the brand image of the business it named after the sports club"- is partially supported by the model. The spectators stated that the image of the club had a meaningful effect on the brand image of the business that the club bears the name of. Likewise, the audience has shown that they think that philanthropy and responsibility have a significant effect on the image of the club. Thus, it is seen that the basic hypothesis is partially supported. Therefore, the model obtained in the second stage turns out to be statistically significant in terms of both p-value and model compatibility. According to these values, the research model is at an acceptable level in its final form.