Negatif siyasal reklamlarda ikna edici mesaj stratejisi olarak korku çekiciliği kullanımı
The usage of fear appeals as persuasive message strategy in negative political advertising
Yazar: ŞÜKRÜ BALCI
Danışman: PROF.DR. ÇAĞATAY ÜNÜSAN
Selçuk Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Reklamcılık ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2006
Konu: Reklamcılık = Advertising

Özet:
Korku çekiciliği insanlara, mesajlarda ileri sürülen tavsiyelereuymadıklarında başlarına gelecek olumsuz sonuçlara işaret ederek; onları korkuyoluyla ikna etmeye çalışan bir tekniktir. Örneğin, uyuşturucudan korunma, sigarayıbırakma ya da doğrudan rakibi hedef alan bir negatif saldırı reklamında, insanlaraöncelikle maruz kalacakları olumsuzluklar veya kötü sonuçlar gösterilmekte; dahasonra çözüm önerileri sıralanmakta ve sonuçta kişilerin uyuşturucudan sakınmaları,sigarayı bırakmaları ya da rakip parti veya adaya oy vermemeleri istenmektedir.Özellikle negatif siyasal reklamcılıkta sık kullanılan bir teknik olarak korkuuyandırma, daha çok duygusal söylemlere dayanmaktadır. Negatif siyasalreklamlarda korkunun ağırlıklı kullanımı, korku söylemlerinin, seçmenlerin, negatifreklama ve reklamda tanıtılan adayı karşı olumlu tepkilerini artırmada etkiliolabileceği düşüncesini ortaya çıkarmaktadır.İşte bir ikna edici mesaj stratejisi olarak korku çekiciliğinin konu edildiği buçalışmada; 1995, 1999 ve 2002 Genel Seçimleri'nde siyasal partilerin negatifkampanyalarında korku çekiciliğini kullanma sıklıkları ve biçimleri, korkuçekiciliğinde ön plana çıkarılan konuların neler olduğu, bu konuların gündemleilişkisi, korku çekiciliğini en çok kullanan partilerin kimler olduğu tartışılmıştır.çerik çözümlemesi bulgularına göre, korku çekiciliği mesaj stratejisi siyasi partilerinreklam kampanyalarında çok fazla tercih etmedikleri türlerden birini oluşturmaktadır.Öyle ki, üç seçim döneminde de incelenen reklamların büyük bir kısmı rasyonelnitelik taşımaktadır. Yine araştırmanın ortaya çıkardığı bir diğer sonuca göre,Türkiye'deki seçim kampanyalarında korku çekiciliği reklamları, daha çok kamuoyuaraştırmalarının önde gösterdiği ve dolayısıyla birincilik şansı yüksek partilere karşı,diğer partiler tarafından kullanılan bir mesaj stratejisi olmuştur. Özellikle MilliNizam ve Milli Selamet eksenli partilerin (RP, FP, SP ve AKP gibi) iktidara gelmedurumu ortaya çıktığında, diğer partiler bunu engellemek için korku çekiciliğimesajlarına daha çok ağırlık vermişlerdir.

Abstract:
Fear appeals used as a communicating technique, try to persuade peoplethrough fear of the negative outcomes which will supposedly happen to them if theydon?t act according the recommendations purposed in the message. Popular exampleslike anti-narcotic and anti-smoking campaigns and in political communication,negative attack campaigns targeting directly the political opponent, are primarilynoting to the negative outcomes which will badly affect the receiver of the message;then solutions are proposed and as a conclusion, the receiver is warned againstsmoking and taking narcotics and voting for the opponent party or candidate.Particularly in negative political advertising, instilling fear is a frequent usedtechnique, relying more on emotional discourses. The frequent use of fear innegative political advertising depends on the suggestion that fear appeals could beeffective in increasing the positive reactions against the ad and the candidatepromoting it.This study on fear appeals as a persuasive message strategy, analyses thefrequency and forms of fear appeals used in negative political campaigns by politicalparties during the general elections of 1995, 1999 and 2002 in Turkey, and furtherdiscussed are the themes emphasized in the ads, their relations to the political agendaand the parties that made the most frequent use of fear appeals. According to thefindings of the content analysis, a message strategy depending on fear appealsconsisted not so much the message type of choice for campaigning for the politicalparties involved. Thus, the major part of the ads of all three elections showed morerational characteristics. Another finding was that fear appeal ads used in electioncampaigns in Turkey, was a message strategy used -more against the leading partieswhich were given more chance by the public opinion polls and-by the rest of thepack..Particularly as the possibility emerged that the parties linked to the MilliNizam-Milli Selamet tradition (like RP, FP, SP and AKP) could come to power, theother parties referred more frequently to fear appeal messages to avoid this.