Sivas ilinde hastaların sağlık kuruluşu tercihlerinde marka imajının etkisi
The effect of brand image in the preferences of the health institution of patients in Sivas
Yazar: MUSTAFA GÖKHAN ZOR
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ DERYA FATMA BİÇER
Sivas Cumhuriyet Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Sağlık Kurumları Yöneticiliği Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: Sağlık Kurumları Yönetimi = Health Care Management ; İşletme = Business Administration
Dizin: Hastalar = Patients ; Kamu tercihi = Public preference ; Marka = Brand ; Marka imajı = Brand image ; Marka tercihi = Brand preference ; Sağlık kuruluşları = Health institutions ; Sivas = Sivas ; Tercih = Preference

Özet:
Sağlık kurumlarında kurumsal imaj ile hizmet kalitesi arasında çok yakın ilişkilerin bulunduğu ve bu iki kavramın içi içe geçtiği savunulmaktadır. Çünkü, kurumsal imaj sağlık hizmeti kalite algılamasının bir boyutu olabilirken, sağlık hizmetinin kalitesi de kurumsal imajı belirleyen kavramlardan birisi olabilmektedir. Sağlık kurumunun iyi ve başarılı bir imajı olması önemli bir tercih nedeni olarak görülmektedir. Bu tür kurumlardan talep edilen sağlık hizmetlerinin sıklığı ve içeriği, kurumun çalışan ve yönetim kalitesinden, hizmetlerinin güvenilir olup olmamasından, çevresiyle kurduğu iletişim etkinliğinden ve topluma karşı sahip olduğu sosyal sorumluluk bilincinden etkilenmektedir. Bu nedenle sağlık kurumlarının yaşamlarını sürekli kılabilmelerinin önemli şartlarından birisi bu kurumların eylemlerinden, kararlarından, politikalarından ya da amaçlarından etkilenen birey ya da gruplar tarafından onaylanmalarından geçmektedir. Bu noktada hastane yöneticilerinin başta hastalar olmak üzere, hasta yakınları, kurumda çalışanlar, staj yapan öğrenciler, tedarikçiler ve hastane ile etkileşim içerisinde olan tüm toplum kesimlerinin, kurumları hakkında ne düşündüğünü bilmeleri diğer bir deyişle kurumsal imajlarını ölçmeleri büyük bir önem taşımaktadır.
Günümüzde işletmeler, hangi alanda faaliyet gösterirse göstersin hayatın olağan akışıyla bütünleşip sosyo-ekonomik, kültürel faktörlerden yararlanarak, tüketici ile derin etkileşim kurup yüksek oranda verimlikliklerini artırmayı amaçlamaktadırlar. Buna sağlık hizmeti veren hastanelerde dahildir. Marka farkındalığı, marka bilinirliği, marka seçme nedenleri, reklam ve pazarlama uygulamalarında özellikle dikkat edilen önemli hususlardandır. Markaya yatırım yapmak için hedef kitle ile etkili iletişim yollarını kullanmak devamlılığı olan hizmette müşteri memnuniyetini sürekli kılmak ve akılda kalıcı olumlu imaj oluşturmak gereklidir. Bütün işletmeler pazarlama süreçlerinde geri dönüşün sağlanmasını amaçlayan kanalları tercih ederler. Bir sağlık kuruluşunu tercih eden hastanın (tüketicinin) zihninde olumlu marka imajının oluşturulması, imlek imlek işlenen zorlu ve disiplinli bir çalışma gerektirmekte ve işletmeler, ortaya koyduğu hizmet çeşitliliği, sunumu, şekli, içerdiği mesajları, halkla ilişklileri ve birçok etkenle bunu başarabilmektedir. Tüketicinin zihninde bir marka olmak ve olumlu marka imajı oluşturmak; o markanın bütün özelliklerini en iyi şekilde tanımlayacak akılcı ve bir bütün olarak iyi organize edilmiş, halkla ilişkiler ve etkili iletişim yöntemleriyle mümkündür. Tüketiciler, markaların konumunu onaylatan etkili anımsatıcılara kayıtsız kalmamaktadır.
Bu çalışmada sağlık hizmeti sunan işletmelerde marka imajının algılanan hizmet kalitesi, hasta memnuniyeti ve hastaların sağlık kuruluşu tercihleri (bağlılık) üzerine etkilerini değerlendirmek amaçlanmıştır.
Araştırmanın evrenini Sivas ili merkezde bulunan Sivas Numune Hastanesine sağlık hizmeti almak için gelen hastalar oluşturmaktadır. Araştırmada tercih edilen anket yöntemi yüz yüze görüşme tekniğidir. Anket 430 hastaya uygulanmıştır. Veriler tatmin düzeylerini ölçmede kullanılan değişkenlere ilişkin tanımlayıcı istatistiksel metotlarla birlikte, (Aritmetik Ortalama, Sayı, Yüzde) birlikte, Güvenilirlik Analizi, Faktör Analizi, Korelasyon Analizi, İndependent Sample Testi, T Testi, Tamhane's Testi, Scheffe Testi ve Tek Yönlü ANOVA ile değerlendirmeye gidilerek analiz edilmiştir. Elde edilen bulgulardan hastaların algıladıkları hizmet kalitesi ve hastaneyi yeniden tercih etme (bağlılık) niyetleri üzerinde marka imajının etkili olduğunu söylemek mümkündür.

Abstract:
It is argued that there is very close relationship between corporate image and service quality in health institutions and that these two concepts are intertwined. Because, while corporate image can be a dimension of health service quality perception, quality of health service can be one of the concepts that determine corporate image. A good and successful image of the health institution is seen as a significant preference reason. The frequency and content of health services demanded from such institutions are influenced by the quality of the organization's working and management, whether its services are reliable, the communication effectiveness it establishes with the environment and the social responsibility awareness it has towards the society. For this reason, one of the most important requirements for the health institutions to make their lives continuous is the approval of these institutions by the individuals or groups affected by their actions, decisions, policies or purposes. At this point, it is of great importance that hospital administrators, especially patients, relatives of patients, employees in the institution, students doing internship, suppliers and all the segments of the society interacting with the hospital know what they think about their institutions, in other words, they measure their corporate image.
Nowadays, businesses, in whatever field of activity, integrating with the usual flow of life, taking advantage of socio-economic, cultural factors, deep interaction with the consumer to increase their efficiency in high interest.This includes hospitals providing health care. Brand awareness, brand awareness, brand selection reasons, advertising and marketing are the most important items in the industry. In order to do this, it is necessary to maintain customer satisfaction and create a positive image in the service, which is the continuation of the effective communication paths with the target audience. All businesses prefer channels to ensure the return. Of course, this is not an easy process that demands labor discipline. The creation of a positive brand image in the brain of the patient (consumer) who prefers a health institution is possible by the variety of misconceptions it presents, the way it presents, the messages it contains, the public relations, and many other factors that require a hard disciplined study. In order to become a brand in the consumer's mind and to create a positive brand image, it can make a positive image with rational and well-organized public relations and effective communication methods that will define all the features of that brand in the best way. Consumers are not indifferent to effective reminders confirming the position of brands.
The population of the study consisted of patients who came to Sivas State Hospital (Numune Hospital) for health services to a public hospital in the center of Sivas. The preferred survey method is face to face interview technique. The questionnaire was applied to 430 patients.Using the descriptive statistical methods related to the variables used to measure the satisfaction levels of the data, (Arithmetic Mean, Number, Percentage) together with Reliability Analysis, Factor Analysis, Correlation Analysis, Independent Sample T Test, Tamhane's Test, Scheffe Test and One Way ANOVA. were analyzed. It is possible to say that the brand image is effective on the perceived service quality and the re-preference (adherence) intentions of the patients.