Markanın yaşatılabilmesini oluşturan faktörlerin belirlenmesine yönelik bir araştırma
A study on the determination of factors that contribute to the brand liveability
Yazar: BAHMAN HUSEYNLI
Danışman: PROF. DR. AYPAR USLU
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2018
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Marka = Brand ; Marka yönetimi = Brand management ; Markalaşma = Branding ; Ölçekler = Scales

Özet:
Bir markanın uzun dönemde yaşatılması için hangi stratejiler izlenmeli ve uzun dönemli markalama stratejileri nasıl olmalıdır ile ilgili literatürde çeşitli araştırmalar olmakla birlikte, uzun yıllardır iyi bir performans göstergeleri ile varlığını sürdüren büyük markalar tarafından uygulanan stratejiler de vardır. Fakat bir markanın yaşatılabilmesini etkileyen faktörlerin belirlenmesine ilişkin çalışmalar fazla değildir. Buradan hareketle, bu çalışmanın amacı markanın yaşatılmasını etkileyen faktörlerin belirlenmesi, markanın yaşatılmasına ilişkin bir modelin ileri sürülmesi ve markanın yaşatılmasına ilişkin ölçek geliştirilmesidir. Keşifsel araştırma niteliğinde olan bu çalışmada nitel ve nicel araştırma yöntemleri kullanılmıştır. Ölçek geliştirme 19 adımlık bir süreç izlenerek yapılmıştır. Ölçek oluşturma kapsamında aday maddeler indirgendikten ve görünüş geçerliliği yapıldıktan sonra pazarlama akademisyenleri ve banka yöneticileri olmakla iki örneklemde uzman görüşlerine dayalı uygulama yapılmış ve ölçeğe dâhil olan maddelerin Kapsam Geçerlilik Oranları (KGO) ve ölçeğin geneline ilişkin kapsam Geçerlilik İndeksi (KGİ) hesaplanmıştır. Markanın Yaşatılması literatürdeki dört önemli teoriye dayanmaktadır. Bu teoriler; Ürün Yaşam Döngüsü Teorisi (Levitt, 1965), Sürdürülebilirlik Teorisi (WCED, 1987), Kaynak Temlli Teori (Penrose, 1959; Barney, 1991) ve Karşılaştırmalı Rekabet Avantajı Teorisidir (Hunt ve Morgan, 1995). Araştırmanın sonucunda; "Markanın Yaşatılması" kavramı bulunmuş, tanımlanmış ve esaslandırılmıştır. Ayrıca Markanın Yaşatılmasına ilişkin kavramsal model geliştirilmiş ve bu modeldeki değişkenleri ölçmek için Markanın Yaşatılması ile ilgili ölçek önerisi ileri sürülmüştür. Markanın Yaşatılması ölçeğinin geneline ilişkin KGİ değeri α=0,05 anlamlılık düzeyinde 0,68 olmuştur. Markanın Yaşatılması pazarlama ve marka alanı ile ilgili yeni bir stratejik yönetim yaklaşımı sunmaktadır. Markanın yaşatılabilmesi için yöneticiler tarafından alınan kararlar, markanın sürdürülebilir rekabet avantajı sağlanmasına yönelik olarak tasarlanmasını gerekmektedir. Çünkü Markanın Yaşatılması stratejisi, işletme içerisindeki özgün, rekabet avantajı sağlayabilecek kaynakları en uygun şekilde kullanarak bir markanın uzun dönemde hayatta kalmasını ve yüksek performans göstergelerine ulaşarak marka ederini artırmasını sağlayan stratejik bir yaklaşımdır. Çünkü Markanın Yaşatılması stratejisi, işletme içerisindeki özgün kaynakları en uygun şekilde kullanarak bir markanın yüksek performans göstergelerine ulaşarak marka ederini artırmasını sağlayan stratejik bir yaklaşımdır. Markanın Yaşatılması stratejinin uygulanması zamanı bir markanın ve onun herhangi bir ürün ve hizmetinin yaşam döngüsünün hangi aşamasında olmasına ve faaliyet gösterdiği sektörün özelliklerini de dikkate alarak taklit edilemez kabiliyetler geliştirerek pazarlamada rekabet üstünlüğü sağlamaya odaklanılmalıdır.

Abstract:
These are various researches in the related literature to which strategies should be followed regarding the long-term of a brand liveability and how should long-range branding strategies. These are various researches in the related literature and strategies that have been applied by major brands that have survived for many years with good performance indicators. But there is not much research on determining the factors that affect the viability of a brand. However, there are not many studies on determining the factors that affect the of a brand liveability. From this point of view, the purpose of this study is to determine the factors that affect of the brand liveability, to develop a model of the target brand liveability and to develop the scale of the brand liveability. Qualitative and quantitative research methods have been used in this study, which is an exploratory research. The scale development was carried out following a 19-step process. Within the scope of scaling, after reducing the candidate items and making the appearance validity, the application was made based on expert opinions in two samples with marketing academicians and bank managers; then the Content Validity Ratios (CVR) for the items included in the scale and the Content Validity Index (CVI) for the overall scale were calculated. Brand Liveability is based on four important theories in the literature. These theories; Theory of Product Life Cycle (Levitt, 1965), Theory of Sustainability (WCED, 1987), Source-Based Theory (Penrose, 1959; Barney, 1991) and the Comparative Advantage Theory of Competition (Hunt and Morgan, 1995). As results of the research; the concept of "Brand Liveability" was found, defined and elaborated. In addition, a conceptual model of Brand Liveability was developed and in order to measure the variables in this model, the suggestion of the scale related to the Brand Liveability was proposed. The CVI value for the generalization of the Brand Liveability scale was 0.68 at the α = 0.05 significance level. The Brand Liveability offers a new strategic management approach to marketing and branding. Decisions taken by managers to make the brand liveability need to be designed to ensure the brand's sustainable competitive advantage. Because the Brand Liveability strategy is a strategic approach that enables a brand to reach its high-performance markers and long-term survival and boost brand awareness by optimally using the unique and provide competitive advantage resources within the enterprise. The implementation of the Brand Liveability strategy should focus on providing competitive advantage in marketing by developing inimitable capabilities, taking into account the characteristics of the brand and the stage in which the life cycle of any product or service is taking place and the industry in which it operates.