Dijital pazarlamada ürün kişiselleştirme ve ürün özelleştirmenin karşılaştırılması ve müşteri kişiselleştirme hassasiyetine yönelik bir araştırma
Comparison of product personalization and product customization in digital marketing and a research on customer personalization sensitivity
Yazar: SEYFETTİN ANMAÇ
Danışman: PROF. DR. MEHMET YAMAN ÖZTEK
Galatasaray Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Gizlilik = Confidentiality ; Kişiselleştirme = Personalization ; Müşteri tatmini = Customer satisfaction ; Müşteriler = Customers ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Sayısal pazarlama = Digital marketing ; Ürünler = Products

Özet:
Bu çalışmada ürün özelleştirme (müşteri tarafından yapılan kişiselleştirme) ve ürün kişiselleştirme (işletme tarafından yapılan kişiselleştirme) stratejileri iki farklı gruptan toplanan veriler analiz edilerek karşılaştırılmıştır. Bu bağlamda öncelikle müşterinin kişiselleştirme hassasiyeti incelenmiş, bu hassasiyetin ürün özelleştirme değeri üzerindeki etkisine bakılmıştır. Sonrasında ürün özelleştirmenin satın alma niyeti, daha fazla ödeme gönüllülüğü ve müşteri tatminine olan etkileri test edilmiştir. Ardından ikinci grup veri için aynı süreç ürün kişiselleştirmeye uygulanmıştır. Ayrıca gizlilik endişesinin ürün özelleştirme ve satın alma niyeti/müşteri tatmini arasındaki ilişki ve ürün kişiselleştirme ile satın alma niyeti/müşteri tatmini arasındaki ilişki üzerinde düzenleyici rolüne bakılmıştır.

SPSS ile moderatör değişkenlerin analizi sonrasında birinci grup veriler için gizlilik endişesinin ürün özelleştirme ile satın alma niyeti arasındaki ilişki üzerinde düzenleyici bir rolünün olmadığı, ürün özelleştirme ile müşteri tatmini arasındaki ilişki üzerinde ise negatif bir etkisinin olduğu görülmüştür. İkinci grup veriler için gizlilik endişesinin ürün kişiselleştirme ile satın alma niyeti arasındaki ilişki üzerinde düzenleyici rolünün olduğu, ürün kişiselleştirmenin satın alma niyeti üzerindeki etkisini azalttığı sonucuna ulaşılmıştır. 

SPSS ile yapılan moderatör değişken analizi yapıldıktan sonra YEM ile modeldeki diğer hipotezler test edilmiş, bütün hipotezler kabul edilmiştir. Buna göre kişiselleştirme hassasiyeti hem ürün özelleştirme hem de ürün kişiselleştirmeyi, ürün özelleştirme ve ürün kişiselleştirme değişkenleri satın alma niyeti, daha fazla ödeme gönüllülüğü ve müşteri tatminini pozitif yönde etkilediği görülmüştür.

Abstract:
In this study, product personalization (personalization by customer) and product customization (personalization by business) strategies were compared by analyzing the data collected from two different groups. In this context, first of all, customer personalization sensitivity was examined and the effect of this sensitivity on the product customization value was examined. Afterwards, the effects of product customization on purchase intention, willingness to pay more and customer satisfaction were tested. Then, the same process was applied to product personalization for the second group of data. In addition, the moderator role of privacy concern on the relationship between product customization and purchase intention/customer satisfaction, and between product personalization and purchase intention/customer satisfaction was examined.

After the analysis of moderator variables with SPSS, it was seen that for the first group of data, privacy concern did not have a moderating role on the relationship between product customization and purchase intention, but had a negative effect on the relationship between product customization and customer satisfaction. For the second group of data, it was concluded that the privacy concern has a moderating role on the relationship between product personalization and purchase intention, and it reduces the effect of product personalization on purchase intention. 
After the moderator variable analysis with SPSS, the other hypotheses in the model were tested with SEM, and all hypotheses were accepted. Accordingly, personalization sensitivity has been found to affect both product customization and product personalization, product customization and product personalization positively affect purchase intention, willingness to pay more, and customer satisfaction.