Televizyon reklamlarında kadın temsilinin dönüşümü: 8 Mart Dünya Kadınlar Günün reklamları
The transformation of woman representation in television advertisements: The advertisements of 8th March International Women's Day
Yazar: CANAN MERCAN
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ ZEYNEP GÜLTEKİN AKÇAY
Sivas Cumhuriyet Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Radyo Televizyon ve Sinema Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Reklam çözümlemesi = Advertisement analysis ; Reklamlar = Advertisements

Özet:
Tarih boyunca eril tahakkümün gölgesinde kalan kadın, toplumsal cinsiyet bağlamında sürekli bir dayatmaya maruz kalmıştır. Üretilen toplumsal cinsiyet söylemleri ve temsilleri kitle iletişim araçları aracılığıyla yeniden üretilerek topluma aktarılmaktadır. Kadına atfedilen temsiller ve davranış kalıpları medya içeriklerinde yoğun bir şekilde kendini göstermektedir. 2015 sonrası yayınlanan televizyon reklamlarında toplumsal cinsiyet kodları ve temsilleri büyük bir dönüşüm geçirmiştir. Kadın reklamlarda alışılagelen ev kadını, fedakar anne tiplemelerinden çıkarak çalışan, girişimci veya yönetici tiplemeleriyle sunulmaya başlamıştır. Çalışmada amaçlanan 2022 yılında yayınlanan Dünya Kadınlar Günü reklamları arasından dönüşüme uğramış kadın temsilleri içeren reklamları göstergebilimsel analiz tekniğiyle incelemektir. Bu doğrultuda 2022 yılında yayınlanan Dünya Kadınlar Günü reklamları arasından amaçsal örneklem yöntemiyle seçilen Beko, Maret, Kelebek ve TEB reklamları çalışmanın örneklemine dahil edilmiştir. Çalışmada reklam metinleri dilsel ve görüntüsel öğelerle birlikte bir bütün olarak F. De Saussure'ın göstergebilim anlayışına göre çözümlenmiştir. Toplumsal cinsiyet konusunu ele alması açısından literatürdeki araştırmalarla örtüşen bu çalışma araştırmanın amacı ve örneklemi bağlamında diğer çalışmalardan ayrışmaktadır. Bu bağlamda çalışmanın mevcut literatüre katkı sunacağı ön görülmektedir. Çalışma sonucunda incelenen reklam metinlerindeki toplumsal cinsiyet bağlamında dilsel ve görüntüsel öğelerin dönüşüme uğradığı görülmüştür.
Anahtar Kelimeler: Toplumsal Cinsiyet, Reklam, Kadın Temsili, Gösterge, Göstergebilim

Abstract:
The phenomenon of gender is as old as human history. Woman who dominated by the male dominance has been exposed to a continuous imposition in terms of social gender. Produced social gender discourses and representations have been reproduced and disseminated by the mass media tools. Representations and behavioural patterns attributed to woman have shown themselves intensely in media contents. Social gender codes and representations have gone through a huge transformation in the television advertisements since 2015. Woman have been presented through employee, entrepreneur or manager rahter than common housewife and devoted mother stereotypes. This study aims to examine transformed woman representations in the chosen ads of International Women's Day aired in 2022 using semiotic analysis technique.
In this sense ads of Beko, Maret, Kelebek and TEB chosen via purposive sampling method among the ads of International Women's Day aired in 2022 were included in the study. In the study advertisement texts were analyzed with linguistic and visual elements as a whole according to F. De Saussure's semiotic technique. This study that is parallel to the ones studying social gender differs from the other studies in the context of purpose and sampling. In this sense, the study is considered to contribute to the literature. As a result of the study, it is found out that linguistic and visual elements in the advertising texts in the context of social gender have gone through some sorts of transformation.
Key Words: Social Gender, Advertisement, Woman Representation, Indication, Semiotic