Reklam ilgilenimi, reklama yönelik tutum ve satın alma niyeti arasındaki ilişkilerin analizi: Markaya yönelik tutumun aracılık etkisi
Analysis of the relationships between advertising involvement, attitude towards advertising and purchase intention: Mediation effect of attitude towards brand
Yazar: MELİH YILDIZ
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ ÜMİT BAŞARAN
Zonguldak Bülent Ecevit Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Marka = Brand ; Marka duyarlılığı = Brand sensitivity ; Marka tercihi = Brand preference ; Reklam beğenirliği = Ad likeability ; Reklam etkinliği = Advertising effectiveness ; Reklamlar = Advertisements ; Satın alma = Purchasing ; Satın alma niyeti = Purchase intention

Özet:
Reklam filmleri, herhangi bir ürün ya da hizmet hakkında tüketicileri bilgilendirmekte ve satın alma kararı vermelerinde etkili olmaktadır. Ayrıca, tüketicilerin herhangi bir markaya karşı geliştirmiş oldukları olumlu ya da olumsuz tutumların karar verme sürecini etkilediği bilinmektedir. Bu nedenle reklam ilgilenimi, reklama yönelik tutum, markaya yönelik tutum ve satın alma niyeti gibi kavramlar, tüketici davranışlarının araştırma konuları içerisinde yer almaktadır. Bu araştırma, reklam ilgilenimi, reklama yönelik tutum, markaya yönelik tutum ve satın alma niyeti arasındaki ilişkileri açıklamak ve reklama yönelik tutum ile satın alma niyeti arasındaki ilişkide markaya yönelik tutumun aracılık etkisini belirlemek amacıyla gerçekleştirilmiştir. Bu amaç doğrultusunda, 400 katılımcıya internet aracılığıyla anket uygulanmıştır. Hatalı ve eksik cevaplar çıkartılarak toplam 392 katılımcının verileri analize dâhil edilmiştir. Verilerin analizinde Yapısal Eşitlik Modellemesinden yararlanılmıştır. Değişkenlerin geçerliliğinin test edilmesinde açıklayıcı faktör analizi, modelin geçerliliğinin test edilmesinde doğrulayıcı faktör analizi ve hipotezlerin test edilmesinde yol analizi kullanılmıştır. Araştırma sonuçları, reklama yönelik tutum ile markaya yönelik tutumun satın alma niyeti üzerinde anlamlı ve pozitif yönlü bir etkiye sahip olduğunu göstermiştir. Buna ek olarak, reklam ilgileniminin reklama yönelik tutum ve reklama yönelik tutumun da markaya yönelik tutum ile anlamlı ve pozitif yönlü bir ilişkiye sahip olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca, reklama yönelik tutum ve satın alma niyeti arasındaki ilişkide markaya yönelik tutumun kısmi aracılık etkisine sahip olduğu belirlenmiştir.

Abstract:
Commercial films inform consumers about any product or service and are effective in making purchasing decisions.  In addition, it is known that the positive or negative attitudes of consumers towards any brand affect the decision-making process. Therefore, concepts such as advertising involvement, attitude towards advertising, attitude towards brand and purchase intention are among the research topics of consumer behavior. This research was carried out to explain the relationships between advertising involvement, attitude towards advertising, attitude towards brand and purchase intention, and to determine the mediating effect of attitude towards brand in the relationship between attitude towards advertising and purchase intention. For this purpose, an online survey was administered to 400 participants.  Incorrect and incomplete answers were removed and the data of 392 participants were included in the analysis.  Structural Equation Modeling was used in the analysis of the data. Exploratory factor analysis was used to test the validity of the variables, confirmatory factor analysis was used to test the validity of the model, and path analysis was used to test the hypotheses.  The results showed that attitude towards advertising and attitude towards brand have a significant and positive effect on purchase intention. In addition, it has been determined that advertising involvement has a significant and positive relationship with attitude towards advertising and attitude towards advertising with attitude towards brand. Moreover, it was found that the attitude towards brand has a partial mediation effect on the relationship between attitude towards advertising and purchase intention.