Pazarlama iletişiminde nüfuzlu kişi kullanımının marka farkındalığı oluşturmadaki rolü
The role of using influencer in marketing communication to create brand awareness
Yazar: BURCU ÇELİKOL
Danışman: YRD. DOÇ. DR. BELGİN YAZICI
İstanbul Yeni Yüzyıl Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Marka = Brand ; Marka farkındalığı = Brand awareness ; Nüfuz = Influence ; Nüfuz pazarlaması = Influencer marketing ; Pazarlama iletişimi = Marketing communication ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Sosyal medya = Social media

Özet:
Çağımızda iletişim hızla ilerlemektedir. Bu hız hayatımızın her yerine intikal ettiği gibi şirketlerin ve markaların pazarlama iletişimi faaliyetlerinde de büyük önem kazanmıştır. İletişimin bu denli hızlı akmasını sağlayan Web 2.0'ın bir ürünü olan sosyal medya, markaların pazarlama iletişimlerini değiştirmiş ve markaların farkındalık kazanma eylemlerini de etkilemiştir. Günümüzde sosyal medya vasıtasıyla bireysel hesapların güç kazandığı bir ortam yaşanmaktadır.  Bireysel hesaplarla kişiler, yaptıkları paylaşımlarıyla takipçilerini etkileyebilmektedir. Bu etki alanına sahip olan kişilere, nüfuzlu kişiler (Influencer) denmektedir. Markalar nüfuzlu kişilerin kitlelerle iletişim kurmalarını ve onların fikirlerine etki edebilme güçlerini fark ederek pazarlama iletişimi süreçlerini nüfuzlu kişilerin paylaşımlarıyla iş birliği içerisine girerek oluşturmaya başlamışlardır. Bu iletişim faaliyetleri markaların farkındalık yaratma amaçlarında, markaların tanınmasında ve hatırlanmasında rol oynamaktadır.

Bu çalışmanın amacı; pazarlama iletişimi kullanımında nüfuzlu kişilerin marka farkındalığı yaratmadaki rolünü incelemektir. Çalışma İstanbul'daki üniversitelerin 452 lisans ve ön lisans öğrencisi üzerinde uygulanmış ve veriler anket yöntemiyle elde edilmiştir. Araştırma herhangi bir marka ve nüfuzlu kişi adı verilmeden yapılmış, katılımcıların kendi gündelik yaşantılarından bildikleri markalar ve takip ettikleri nüfuzlu kişileri düşünerek değerlendirmeleri talep edilmiştir. Verilerin analizinde SPSS 24.0 paket programından yararlanılmıştır. Yapılan analizlerde nüfuzlu kişilerin marka farkındalığı ve satın alma niyeti oluşturmada belli yaş grupları ve üniversite öğrencileri üzerinde rolü olduğu sonucuna ulaşılmıştır.
Anahtar Kelimler: marka farkındalığı, satın alma niyeti, nüfuzlu kişi (influencer).

Abstract:
Communication is advancing rapidly in our age. This speed has reached all parts of our lives and has gained great importance in the marketing communication activities of companies and brands. Social media, a product of  Web 2.0 that enables communication to flow so fast, has changed the marketing communications of brands and has also affected the awareness raising actions of brands. Today, there is an environment where individual accounts gain power through social media. With individual accounts, people can influence their followers by sharing. People who have this domain are called influential people (Influencer). By realizing the influence of influential people to communicate with the masses and their influence on their ideas, brands have started to establish their marketing communication processes by collaborating with the sharing of influential people. These communication activities play a role in the awareness raising of brands, in recognizing and remembering brands.

The purpose of this study is to examine the role of influential people in creating brand awareness in the use of marketing communication. The study was carried out on 452 undergraduate and associate students of universities in Istanbul and the data were obtained through a survey method. The research was conducted without the name of any brand and influential person, and the participants were asked to consider the brands they know from their daily lives and the influential people they follow. SPSS 24.0 package program was used in the analysis of the data. In the analysis, it was concluded that influential people played a role in certain age groups and university students in creating brand awareness and purchasing intention.

Key Words: Influencer, brand awareness, willingness to buy.