Reklamın şehir marka imajına etkisi: İstanbul örneği
The effect of advertising on city brand image: The case of Istanbul
Yazar: SELİN NAZ KANSIZ
Danışman: DOÇ. DR. ALPARSLAN NAS
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Reklamcılık ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Reklamlar = Advertisements ; Yer = Place ; Yer markalaşması = Place branding ; Şehir imajı = City İmage ; Şehir markası yaratma = Creating city brand

Özet:
Küresel rekabet, günden güne gelişen ve değişen dünya dinamikleriyle beraber yerler de
kendilerini işletmeler gibi pazarlamaya gerek duymaktadır. Dünya nüfusunun yarısının
şehirlerde yaşadığı düşünüldüğünde şehirlerin bu dinamik yapısı ve insanlarla sürekli etkileşim
içinde olması şehirler için de marka ve pazarlama çalışmalarının önemini gözler önüne
sermektedir. Şehirler de kendilerini bir diğerinden ayırmak, olumlu bir şekilde hatırlanmak,
daha çok ziyaretçi ve yatırımcı çekerek ekonomik olarak kalkınmak için marka şehir olmayı
hedeflemektedirler. Stratejik konumu, tarihi, birçok medeniyete ev sahipliği yapması, kültür ve
sanatı, gastronomisi, dinamik ve canlı yapısıyla İstanbul dünya metropolleri arasında yerini
almakta ve her yıl yüzbinlerce turist tarafından ziyaret edilmektedir. Özellikle global anlamda
pozitif imaj oluşturmak ve yabancı turisti çekmek için de şehri tanıtıcı reklam kampanyaları
gerçekleştirilmektedir. Bu çalışmada İstanbul şehri için yapılan reklam çalışmaları şehir
markalaması bağlamında incelenmiştir. Çalışmanın amacı, İstanbul'un marka imajının sakinler
ve turistler tarafından nasıl şekillendiği ve bu imajın reklamlarla ilişkisini analiz etmektir.
Araştırma sorunsalları bağlamında çalışmada nitel araştırma yöntemi kullanılmış ve
derinlemesine mülakat tekniğiyle veri toplanmıştır. Yarı yapılandırılmış, açık uçlu sorular
hazırlanarak, 6 şehir sakini ve 6 turist olmak üzere toplam 12 katılımcıyla görüşmeler
gerçekleştirilmiştir. Görüşmelerin tematik analizi sonucu 4 ana tema ve 9 alt tema elde
edilmiştir. Katılımcıların görüşleri, belirlenen temalar altında betimsel olarak analiz edilerek
şehir imajı ve şehrin reklamlardaki temsiline farklı bakış açıları sunulmuştur. Çalışmanın
sonucunda, sakinler ve turistlerin birçok noktada benzer görüş ve önerilere sahip oldukları
bulgusuna ulaşılmıştır. Ancak şehir sakinleri, şehir deneyimleri ve reklamın yorumlanması
noktasında turistlere göre daha detaycı ve eleştirel bir bakış açısıyla yaklaşmışlardır. İstanbul
ile ilgili reklam beğenilse de katılımcılar tarafından reklamın eksiklikleri vurgulanmış ve
reklamın şehir deneyimleriyle örtüşme noktasında uyumsuzluklar tespit edilmiştir.

Abstract:
With global competition and the dynamics of the world developing and changing day by day,
places also need to market themselves like businesses. Considering that half of the world's
population lives in cities, this dynamic structure of cities and their constant interaction with
people reveals the importance of branding and marketing activities for cities. Cities aim to
become a brand in order to distinguish themselves from one another, to be remembered in a
positive way, and to develop economically by attracting more visitors and investors. With its
strategic location, history, hosting many civilizations, culture and art, gastronomy, dynamic and
lively structure, Istanbul takes its place among the world metropolises and visited by hundreds
of thousands of tourists every year. In order to create a positive global image and attract foreign
tourists, advertising campaigns are carried out to promote the city. In this study, advertising
campaigns for the city of Istanbul are analyzed in the context of city branding. The aim of the
study is to analyze how the brand image of Istanbul is shaped by residents and tourists and the
relationship between this image and advertisements. In the context of the research problematics,
qualitative research method was used in the study and data was collected through in-depth
interviews. Semi-structured, open-ended questions were prepared and interviews were
conducted with a total of 12 participants, 6 city residents and 6 tourists. As a result of the
thematic analysis of the interviews, 4 main themes and 9 sub-themes were obtained. The views
of the participants were analyzed descriptively under the determined themes and different
perspectives on the city image and the representation of the city in advertisements were
presented. As a result of the study, it was found that residents and tourists had similar opinions
and suggestions at many points. However, residents were more detailed and critical than tourists
in terms of their city experiences and interpretation of the advertisement. Although the
advertisement about Istanbul was liked, the participants emphasized the shortcomings of the
advertisement and incompatibilities were identified in terms of overlapping the advertisement
with the city experiences.