Tüketici karmaşasının tekrar satın alma niyetine etkisinde marka deneyiminin, marka bilinirliğinin, marka bağlılığının ve müşteri tatmininin rolü
The role of brand experience, brand awareness, brand loyalty and customer satisfaction in the effect of consumer confusion on repurchase intention
Yazar: MUHAMMED BAYKAL
Danışman: DOÇ. DR. AHU YAZICI AYYILDIZ
Aydın Adnan Menderes Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı / Turizm İşletmeciliği Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration

Özet:
Otel misafirlerinin yaşamış oldukları karmaşa (kafa karışıklığı) tekrar tatil satın alma niyetlerini olumsuz yönde etkileyebilir. Bu karmaşa, benzer otel hizmetlerinden ve görünümünde, otel işletmelerine ilişkin eksik ve yanlış bilgilerden, yanıltıcı reklamlardan, otel işletmesi hakkında otel bilgi formlarındaki, konseptlerdeki, broşürlerdeki, reklamlardaki aşırı bilgi yükünden ya da otel misafirinin kişilik özelliklerinden kaynaklı yaşanabilmektedir. Bu durum otel misafirinin tekrar satın alma niyetine olumsuz yönde etki edebilir. Ancak otel misafirlerinin otel işletmesini deneyimlemesi, otel işletmesi hakkında farkındalığının olması, otel işletmesine bağlılığının olması veya otel işletmesinden tatmin olması, karmaşa yaşamasına rağmen tekrar satın alma niyetine olumlu yönde etki edebilir. Bu noktada bu araştırmanın amacı, tüketici karmaşasının tekrar satın alma niyetine etkisinde marka bilinirliğinin,  marka deneyiminin, marka bağlılığının ve müşteri tatmininin aracılık veya düzenleyici rolünün olup olmadığının belirlenmesidir. Ayrıca bu kavramların birbiriyle ilişkisinin olup olmadığının ve demografik özelliklere göre farklılık gösterip göstermediğinin belirlenmesi, bu araştırmanı ikincil amaçlarındandır. Araştırmanın evrenini Türkiye'deki 4 ve 5 yıldızlı otel işletmelerinde konaklayan yerli ve yabancı otel misafirleri oluşturmaktadır. Araştırmanın örneklemini ise Kuşadası'nda faaliyet gösteren 4 ve 5 yıldızlı otel işletmelerinde Ağustos ve Aralık içerisinde konaklayan yerli ve yabancı otel misafirleri oluşturmaktadır. Aydın İl Kültür ve Turizm Müdürlüğü'ne (2022) göre Aydın ilinin Kuşadası ilçesinde işletme belgeli 4 ve 5 yıldızlı toplam 38 otel işletmesi ve 17.472 yatak sayısı bulunmaktadır. Ancak bazı otel işletmelerinin faaliyette olmaması, bazılarının ise araştırma yapmak için izin vermemesi nedeniyle yalnızca 12 otel işletmesinde anket uygulanmıştır. Otel işletmelerine verilen 600 anketten 568'i teslim alınmıştır. 568 anketten 162'si hatalı ve eksik doldurulduğu için araştırma kapsamından çıkarılmıştır. Geriye kalan 406 anket analizlere tabi tutulmuştur. Araştırma sonuçlarına göre belirsizlikten, benzerlik ve aşırı bilgi yükünden kaynaklı tüketici karmaşasının tekrar satın alam niyetini olumsuz yönde etkisi varken, kişilik özelliklerinden kaynaklı tüketici karmaşasının tekrar satın alma niyeti üzerinde etkisi yoktur. Tüketici karmaşasının marka bağlılığı ve müşteri tatmini üzerinde etkisi vardır. Marka bağlılığının, müşteri tatmininin, marka deneyiminin ve marka bilinirliğinin tekrar satın alma niyeti üzerinde olumlu yönde etkisi bulunmaktadır. Tüketici karmaşasının tekrar satın alma niyetine etkisinde marka deneyiminin ve marka bilinirliğinin düzenleyici etkisi bulunmamaktadır. Belirsizlikten, benzerlikten ve aşırı bilgi yükünden kaynaklı tüketici karmaşasının tekrar satın alma niyetine etkisinde müşteri tatmininin ve marka bağlılığının aracılık rolü bulunmaktadır.

Abstract:
The confusion experienced by hotel guests can negatively affect their intention to repurchase a vacation. This confusion can be caused by similar hotel services and appearance, incomplete and incorrect information about hotels, misleading advertisements, information overload in hotel information forms, concepts, brochures, advertisements, or the personality characteristics of the hotel guests. This may negatively affect the hotel guest's repurchase intention. However, hotel guests' experience of the hotel business, their awareness of the hotel, their loyalty to the hotel or their satisfaction with the hotel can positively affect their repurchase intention despite the confusion. At this point, the aim of this research is to determine whether brand awareness, brand experience, brand loyalty and customer satisfaction have a mediating or regulatory role in the effect of consumer confusion on repurchase intention. In addition, determining whether these concepts are related to each other and whether they differ according to demographic characteristics are the secondary objectives of this research. The universe of the research consists of domestic and foreign hotel guests staying in 4 and 5 star hotels in Turkey. The sample of the research consists of domestic and foreign hotel guests staying in 4 and 5 star hotels operating in Kuşadası in August and December. According to Aydın Provincial Directorate of Culture and Tourism (2022), there are 38 hotels with 4 and 5 stars operating licenses and 17,472 beds in Kuşadası district of Aydın province. However, since some hotels are not operating and some do not allow for research, the survey was conducted only in 12 hotels. 568 of 600 questionnaires given to hotels were received. 162 out of 568 questionnaires were excluded from the scope of the research because they were filled in incorrectly and incompletely. The remaining 406 questionnaires were analyzed. According to the results of the research, consumer confusion due to uncertainty, similarity and information overload has a negative effect on repurchase intention, while consumer confusion due to personality traits has no effect on repurchase intention. Consumer confusion has an impact on brand loyalty and customer satisfaction. Brand loyalty, customer satisfaction, brand experience and brand awareness have positive effects on repurchase intention. Brand experience and brand awareness do not have a moderating effect on the effect of consumer confusion on repurchase intention. Customer satisfaction and brand loyalty have a mediating role in the effect of consumer confusion caused by uncertainty, similarity and information overload on repurchase intention.