AB ve Türk Hukukunda reklam uygulama esasları bakış açısıyla tüketicilerin reklama karşı tutumu ve satın alma davranışı ararsındaki ilişki
EU and Türkish Law
Yazar: ALİ SEDAT ULUĞ
Danışman: PROF. DR. AYŞE AKYOL
Haliç Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2015
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Avrupa Birliği = European Union ; Avrupa Birliği hukuku = European Union law ; Reklam politikası = Advertising policy ; Reklamlar = Advertisements ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Türk hukuku = Turkish law

Özet:
Günümüzde işletmelerin ayakta kalabilmeleri ve varlıklarını sürdürebilmeleri, ürettikleri ürün ve hizmetleri pazarlayabilmelerine ve kar etmelerine bağlıdır. 
Günümüz rekabet ortamında piyasada çok çeşitli mal ve hizmetlerin varlığı tüketicinin seçim yapmasını zorlaştırmaktadır. Bu nedenle pazarlama karmasında, üretilen ürün ve hizmetlerin tanıtımı, tüketicinin bilgilendirilmesi ve tüketicide satın alma istek ve motivasyonu yaratılması bakımından reklam oldukça önemli bir yer tutmaktadır. Reklam ile üretilen ürün ve hizmetler en kısa, en hızlı ve en ucuz yolla tüketicilere ulaşabilmekte, böylece tüketicinin ilgisini çekerek onda satın alma hevesi yaratılmaya çalışılmakta, hedef kitlede yeni gereksinimler oluşturulmaya çalışılmaktadır. 
Reklam, tüketicileri bilgilendirmekte, ikna gücü ile onlarda satın alma isteği uyandırmakta, tekrar ihtiyaç duyduklarında hatırlatma fonksiyonu ile tekrar satın almayı sağlamaktadır. İşletmeler reklam sayesinde, satış amaçlarını gerçekleştirebilmekte, var olan talebi canlı tutmaya çalışmakta, reklam sayesinde diğer firmaların pazardaki izlerini silmeye çalışmakta, böylece onlardan oluşan boşluğu da yaptıkları reklamla kendi ürün ve hizmetleri ile doldurmakta, böylece yeni talep yaratarak içinde bulundukları piyasa koşullarında varlıklarını sürdürebilmektedir.
Reklamlar tüketici açısından, işletmeler açısından ve genel ekonomi açısından oldukça önemlidir.
Tüketici açısından reklama bakıldığında, reklam tüketici için oldukça kolay ve ucuz ulaşılabilen bir bilgi kaynağıdır. Bu yolla tüketici pazarda nelerin bulunduğunu, satın alma gücünü nasıl değerlendirmesi gerektiğini, sunulan seçenekleri kabul etme veya reddetme özgürlüğünü nasıl kullanması gerektiğini öğrenmekte, böylece zamandan tasarruf etmektedir.
Bu nedenle reklam üretici ile tüketici arasında iletişim kuran, ürün ve hizmetler hakkında tüketiciye bilgi vererek zaman ve emekten tasarruf etmelerini sağlayan, tüketicinin yaşam kalitesini yükselten bir iletişim yöntemidir.  
İşletmeler açısından reklam en önemli ve en etkili pazarlama yöntemidir. Günümüz rekabet ortamında işletmeler arasında oluşan kıyasıya rekabet koşullarında işletmelerin rakiplerinden daha önde olabilmeleri, pazar payını koruyabilmeleri veya pazar paylarını arttırabilmeleri için reklam yapma zorunluluğu vardır. Çünkü ancak bu yolla işletmeler pazarda iyi bir konum elde ederek rakipleri arasından sıyrılabilmekte, pazar payını arttırabilmektedir.
Genel ekonomi açısından reklam, ekonomik kalkınmaya katkıda bulunur. Yeni ürünlerin ortaya çıkması ile bunları üretecek yeni tesislerin kurulması, araştırma ve geliştirmeye yatırımlar yapılmasını sağlamakta, yeni kurulacak işletmelerde istihdamın artmasına neden olmakta, yeni iş olanaklarıyla oluşan istihdam sayesinde daha çok insanın çalışması ile ekonomik refahın sağlanmasına katkıda bulunmaktadır.
Bu araştırmada, reklamların toplum üzerindeki etkileri, ahlaki etkileri ve ekonomik etkileri Avrupa Birliği ve Türk Hukuk sistemindeki düzenlemeler ışığı altında incelenmiş, tüketicilerin demografik özellikleri de incelenerek, tüketicinin reklama karşı nasıl bir tutum içerisinde olduğu ve bu tutumun satın alma davranışını nasıl etkilediği araştırılmıştır.
Araştırmamızda tüketicinin reklama karşı tutumu ve satın alma davranışına ilişkin olarak reklama karşı tutum ölçeğindeki ekonomik, sosyal, etik ve hukuki değişkenlerin satın alma kararını etkileyip etkilemediğini araştırmak için kolayda örnekleme yöntemi seçilmiş, internet üzerinden yapılan 411 anket ile toplanan veriler çoklu regresyon yöntemi ile analiz edilmiştir.
Yapılan analizler sonucunda, tüketicinin reklamlardan etkilendiği, reklama karşı olumlu bir tutum içerisinde olduğu ve bu olumlu tutumun satın alma davranışı üzerinde oldukça büyük ve önemli etkisinin olduğu ve satın alma davranışını da olumlu yönde etkilediği görülmüştür. 
Tüketicinin satın alma kararı üzerinde oldukça önemli etkisi olan reklamın gerek ekonomik, gerek sosyal, gerek etik gerekse hukuki güvenceler bakımından oldukça büyük önem taşıması, reklamın hem tüketiciler hem toplum hem de işletmeler açısından çok fazla önemli olduğu sonucunu doğurmuştur.
Reklam bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımında tutundurma karmasının en önemli ögesidir. Bu nedenle reklam geniş kitlelere ulaşabilmek anlamında en önemli iletişim aracıdır. Birçok benzer ürün ve hizmete ait markanın aynı anda tüketiciler tarafından tercih edilmesini sağlamak üzere mücadele ettiği pazar yapılarında marka adının bilinmesi de büyük önem taşımaktadır. Marka adının bilinmesi ve akıllarda kalmasının yolu da reklamlardan geçmektedir.
Reklam diğer birçok disiplinle de çok yakın ilişki içerisindedir. Bu nedenle yaşantımızın her alanına nüfuz eden reklamın hem insan yaşamında hem toplumsal yaşamda hem ekonomik yaşamda hem de hukuki uygulamalar açısından oldukça önemli bir yer kapladığı görülmektedir.
Tüketiciler bir günde binlerce reklama maruz kalmaktadır. Bu nedenle tüketicinin talep, karar ve satın alma davranışları üzerinde reklam oldukça önemli bir yer tuttuğundan işletmeler reklam yaparken oldukça dikkatli davranmalı ve reklam yapmadan önce hedef kitle ile ilgili gerekli araştırma ve incelemeyi özen ve dikkatle yapmalıdır.
A.B ve Türk Hukuk sisteminde reklamla ilgili getirilen düzenlemelere bakıldığında, genel olarak aldatıcı reklamlar, istismar edici reklamlar, tüketicinin can ve mal güvenliğini tehlikeye düşürücü reklamlar, örtülü reklamlar ve karşılaştırmalı reklamlarla ilgili düzenlemeler getirildiği, bu düzenlemelerin hem tüketiciyi hem toplumu hem de ekonomiyi koruyucu nitelikte olduğu, bu düzenlemeler sayesinde hem tüketicilerin, hem işletmelerin ve dolayısıyla hem de toplumun haklarının korunduğu, böylece toplumsal düzenin ve ekonomik düzenin sağlandığı görülmektedir.
Yapılan bu araştırma, reklamın hem işletme hem tüketici hem de sosyal yaşam ve ekonomi için hem gerekli hem de oldukça önemli bir işleve sahip olduğunu göstermiştir. Ancak bu işlevinin yanı sıra reklam ile ilgili olarak mutlaka yasal düzenlemeler yapılması gerektiği, tüketicinin, toplumun ve ekonomik hayatın korunması anlamında bu düzenlemelere mutlaka uyulması gerektiği, uyulmaması halinde uygulanacak yaptırımların hem tüketiciye, hem topluma hem de işletmelere hukuki güvence sağlayacağı, hem ekonomik hem de toplumsal hayatı düzene kavuşturacağı sonucunu ortaya çıkarmıştır. 
Sonuç olarak reklamın hem tüketici, hem sosyal yaşam hem de ekonomi için mutlaka gerekli ve önemli olduğu, reklamlarla ilgili daha çok hukuki düzenlemeler yapılması gerektiği, tüketicilerin reklamlardan olumlu yönde etkilendiği, bu etkilenmenin tüketicinin satın alma davranışına da olumlu yönde yansıdığı görülmüştür. 

Anahtar Kelimeler: 
Reklam, Satın Alma Davranışı.

Abstract:
At present, survival and maintenance of enterprises depend on their ability to market their products and services; as well as to make profit.   
Existence of various goods and services on the market at today's competitive environment makes it difficult for the consumers to make a choice. Therefore,  advertisement plays a significant role in promotion of products and services at marketing mix, through informing, encouraging and motivating the consumer to buy. Thanks to advertisement, products and services can be accessed by the consumers at soonest and cheapest ways; accordingly,  catching the interest of the consumers, it is sought to encourage them to buy, and to generate new demands of the target group. 
Advertisement informs the consumers; with the power of persuasion it encourages them to buy, and through function of reminding, it ensures  rebuying when the product or service is needed again. Thanks to advertisemet, enterprises can achieve their objective of sale; seek to sustain the demand;  and to wipe away the traces of other companies on the market so that they can substitute other companies with their own products and services through their advertisements;  so that they can continue to survive within the market environmet through generating new demands. 
Advertisements are vital for consumer, enterprises and for the general economy as well. When considered in terms of the consumer, it is quite easy and cheap to access to advertisement as a source of information. This way, consumers can know what is available at the market, and how to use their purchasing power; and how to direct their free will to accept or reject the options offered;  and so that they can save time. 
Therefore, advertisement is a communication mean establishing communication between producer and consumer; enabling consumers to save time and effor by informing them about products and services; and raising life quality of the consumer. 
On the part of enterprises,  advertisement is the most significant and most efficient martketing method. Advertisement is an obligation for the enterprises to be able to head off their competitors under environment of  reckless competition between enterprises; to maintain or grow their market share.  Only this way, enterprises can stand out among their competitors, and raise their market share, having secured a good position on the market.
In terms of general economy, advertisement contributes to economic development. It enables establishment of new facilities to manufacture newly emerging products; investments on R &D;  extending of employment on the new establishments; and contribution to the economic welfare through further employment by providing employment opportunities at the new establishments to be founded. 
In this study,  social,  moral, and economic impacts of the advertisement have been examined in the light of the regulations by European Union and Turkish Law system; and having reviewed the demographical characteristics of the consumers, what kind of an attitude consumers adopt towards advertisement, and how that attitude impacts purchasing behavior, have been investigated.
In this research, regarding consumer's attitude towards advertisement and buying behaviour,  convenience sampling method has been devised in order to find out if the economic, social, ethical, and legal variables in the scale of attitude towards advertisement influence the decision of buying; and the data collected through 411 surveys conducted online has been analyzed by multiple regression.
It has been concluded from the analysis that, consumers are being influenced by the advertisement, and have a positive attitude towards advertisement; and that such attitude has a big and crucial impact on the buying behaviour, and positively influences buying behaviour. 
The fact that advertisement, which has a considerable impact on buying decision,  plays a significant in terms of economic, social, moral and legal assurances, brings us to the point that advertisement is pretty important for consumers, society, as well as enterprises. 
Advertisment is the most fundemental element of promotion mix at integrated marketing communication. Therefore, advertisement is the most important mean of commucation to access large groups. In market structures, where brand with many similar products and services strives to be preferred by the consumers, brand recognition and ability of the brand to stick in the minds are also important. Brand recognition and ability of the brand to stick in the minds are enabled by the advertisements.
Advertisement has a close relationship with many other disciplines. Thus, it is seen that advertisement influencing every aspect of our lives, has a big share in  human life, social and economic life, and in legal practices. 
 Consumers are exposed to thousands of advertisments a day. As a result, enterprises need to be  careful  when making advertisements; and should conduct carefully and attentively relevant research and investigation on the target group before making advertisment, because advertisement is quite desicive on consumer's demand, decision and buying behaviour. 
When looked at the regulations of EU and Turkish Law system on advertisement, it is seen that regulations are generally against misleading, abusive advertisements, as well as those threating life and property safety of the consumers,  subliminal and comparative advertisements; and that related regulations are intended to protect both the society, and economy; and thanks to regulations both the consumers' and enterprises' and so that societies'  rights are protected; and so social and economic order is maintained. 
This research shows that advertisement has both an indispensible and significant function for  enterprises, consumers, as well as social and economic life. Yet, it has been revealed that along with the aforementioned function,  legal regulations on advertisement are required; and that those regulations should be complied with for the protection of consumer, society and economic life, otherwise enforcements will serve as a legal assurance for the consumers, society and enterprises, and will bring order in both economic and social life. 
To conclude, it has been shown that advertisement is absolutely necessary and crucial for consumers and the social and economic life; and that further legal regulations on advertisements are required; consumers are positively impacted by the advertisements; and that such an impact has a positive reflection in the buying behavior of the consumer. 

Keywords :  
Advertisement, Buying Behaviour