Moda alanında faaliyet gösteren perakendecilerin kullandığı iletişim yöntemleri ve görsel mağazacılığın günümüzdeki yeri
Fashion retailer's communication methods and current location of visual merchandising
Yazar: DEMET ALTUNKILIÇ
Danışman: ÖĞR. GÖR. BAHADIR NUMAN
İstanbul Teknik Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İç Mimarlık Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2014
Konu: İç Mimari ve Dekorasyon = Interior Design and Decoration ; İşletme = Business Administration
Dizin: Etkili iletişim = Efficient communication ; Görsel mağazacılık = Visual merchandising ; Moda = Fashion ; Perakendeciler = Retailers ; Perakendecilik = Retailing ; İletişim = Communication ; İletişimsel yöntem = Communicative method

Özet:
Günümüzde tüketimin gündelik hayatın bir parçası haline gelmesi, ürünlerin zevk için tüketilmeye başlamasıyla tüketim mekânları da artmıştır ve insanlar günlük aktivitelerini de tüketim mekânlarında gerçekleştirmeye başlamışlardır. Alışveriş; bir şey satın almanın verdiği mutluluğu hissetmek adına yapılmaya başlamıştır.
Tüketimin ve tüketim mekânlarının hızla artması da perakendecileri bir yarış içine sokmuştur. Bu kadar seçenek arasında varlıklarını belli etmek ve tercih edilmek için perakendeciler hedef kitlelerine doğru yer, zaman ve şekilde ulaşmaya çalışmalıdır. Alışveriş tercihlerimizi düşündüğümüz zaman tercihlerimizi iyi bir imajı olan marka yönünde yaptığımızı fark ederiz. İyi bir imaj ancak doğru bir iletişimle yaratılır. Perakendecilerin müşterilere doğru şekilde ulaşmaları ve kendilerini doğru aktarmaları için de iletişim çok önemlidir. Bu nedenle perakendeciler hedef kitlelerine ulaşmak, iyi bir imaj yaratmak için doğru iletişim yöntemlerini seçmelidirler.
Moda alanında faaliyet gösteren perakendeciler fiziksel mağazaları aracılığıyla ve mağaza dışı yöntemleri kullanarak iletişim kurarlar. Fiziksel mağazalar ile kurulan iletişim görsel mağazacılık aracılığıyla olur. Mağaza dışı yöntemler ise pazarlamanın tutundurma faaliyetleri olarak geçen reklamlar, halkla ilişkiler, kişisel satış, doğrudan pazarlama ve satış geliştirmedir. Tez kapsamında günümüzde perakendecilerin iletişim için kullandığı mağaza dışı yöntemlerin görsel mağazacılığın yerinde bir kayma meydana getirip getirmediği incelenecektir.
Birinci bölüm tüketim kavramı, pazarlamanın gelişimi konularını kısaca açıklamaktadır. İkinci bölümde perakendecilik kavramı tanımlanmış, perakendecilerin hizmet etme şekilleri ve iletişim yöntemleri belirlenmiştir. Üçüncü bölüm iletişim yöntemlerinden görsel mağazacılık hakkında bilgi vermiş, mekânsal bileşenleri, perakendecinin iletişimine katkısı tanımlanmıştır. Dördüncü bölümde ise mağaza dışı yöntemler ve moda alanındaki perakendecilerin bu yöntemleri kullanma şekilleri örneklerle açıklanmıştır.
Görsel mağazacılığın tüm bu yöntemler arasındaki yerini belirlemek amacıyla yapılan anket çalışması için üçüncü ve dördüncü bölümden alınan bilgilerle anket soruları hazırlanmıştır. Anket 4 farklı yaş grubundan 30'ar, toplamda 120 kişiye yapılmıştır. Beşinci bölüm anket sorularının bulunduğu ve sonuçlarının değerlendirildiği bölümdür.
Tezin sonunda internet, bilgisayarlar, akıllı telefonlar aracılığıyla hayatımıza giren yeni yöntemlerin görsel mağazacılığın yerinde bir değişiklik meydana getirip getirmediği araştırılmıştır. Farklı yaş gruplarına yapılan anketle markaların ilettiği bilgileri, müşterilerin alma yolları ve alışverişlerinde tercih ettikleri satın alma
kanalları hakkında bilgiler toplanmış, bu bilgiler doğrultusunda günümüzde görsel mağazacılığın yeri ve önemi saptanmıştır. Anket sonuçları görsel mağazacılığın günümüzde hala çok önemli bir yere sahip olduğunu göstermiştir.

Abstract:
Today, consumption is a part of our lifes. People start to buy something, which they don't need, just to have fun. Shopping is done to feel better and to feel the happiness of buying someting. Especially when you think about fashion shopping, people feel themselves forced to buy something more fashionable. Because today, people judge each other according to their look and clothes. Fashion has a power, if you are not wearing something fashionable, you might be excluded by other people. Because of this intense consumption there are a great number of consumption places around us. People start to make their daily activities in these places.
Because of the huge number of shops and shopping centers, retailers are in a competition. People have a lot of choice and a lot of product. They need a good reason to choose a shop. A retailer need a good marketing strategy to place itself between the other retailers and to be choosen by the consumers. According to today' marketing strategies, retailer should reach the consumer at true time and place with correct communication method.So, retailers should use multichannel approach to reach consumers. Today, fashion retailers know that one channel is not enough, so they use physical stores, webites, social networks, mobile applications, catalogs to reach their customers.
At this thesis, I searched the communication methods of a fashion retailer and make a survey about the current location of instore methods between all the communication methods. I tried to find the answer of this question: 'Have internet, internet channels and all new communication methods changed the place of visual merchandising?'
Chapter 2, defines retailing and explains retailing and gives information about the importance of communication for a retailer, how retailers serve customers, what are the communication channels of a retailer. When you think about how you choose the shop to buy something, you can realise that you choose the brands that have a strong image. So fashion retailers need a strong brand image. A brand image means, how you are perceived by the consumers and what they think about you. Effective brand image is just possible with true communication method. If a retailer can explain his brand and the brand's goals with true communication method, consumers can understand the brand. So, retailers should choose the correct communication methods to reach his target consumers. At the end of chapter 2 communication methods of a retailer classified. These methods are instore and outstore methods.
Instore methods are known as visual merchandising. Chapter 3 defines visual merchandising and gives information about the history of visual merchandising, how visual merchandising helps communication, what are the spatial components of visual merchandising, what are the visual merhandisers tasks. Visual merchandising uses storefronts and store interiors to effect people and convince them to purhase products. The task of a visual merchandiser is make the product look attractive and valuable. Visual merchandiser is responsible of all the visual organisations.
Chapter 4 is about outstore methods. These are advertising, public relations, personel selling, direct marketing and sales promotion. At this chapter these methods are explained with the examples of their uses in fashion industry.
With the information that are taken from chapter 3 and 4 a survey is prepared. The survey is consist of two question. The purpose of the survey' first question is; to find the most used channel by the customers to get the information about the product, discounts or the other information that should be known before buy something. The informations at fashion industry are determined. The channels of getting information is taken from chapter 3 and 4. The purpose of the other question is to find why people choose physical stores, websites or mobile applications to buy something. So,it is asked to people from which shooping channel they receive notions as entertainment, experience, speed and confidence. The survey is asked 120 people, 30 people from 4 different age group.
Chapter 5 explains how the survey is prepared. And it shows the results of the survey. At the end of the survey current location of visual merchandising between all the communication methods is defined.
The results show that visual merchandising still have a great importance at fashion industry. The other channels are used as well. Inspite of that the answers are different at different groups. But at all the groups visual merhandising is an important channel to get informations and make a safe shopping. So fashion retailers should attach importance to visual merchandising.