Artırılmış gerçeklik uygulamalarının elektronik alışveriş deneyimine ve satın alma niyetine etkisinin incelenmesi
Investigation of the effect of augmented reality applications on electronic shopping experience and purchase intention
Yazar: MEHMET FATİH AÇAR
Danışman: DOÇ. DR. MUTLU YÜKSEL AVCILAR
Osmaniye Korkut Ata Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Artırılmış gerçeklik = Augmented reality ; Deneyim = Experience ; Deneyimsel pazarlama = Experiential marketing ; Müşteri deneyimi = Customer experience ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Çevrimiçi alışveriş = Online shopping ; Çevrimiçi pazarlama = Online marketing

Özet:
Günümüzde internet ve mobil cihaz teknolojilerinin gelişimiyle dijital kanallar önemli alışveriş kanalları haline gelmiştir. Etkileşimli teknolojilerin teknik kapasitelerinin artmasıyla, işletmeler rekabet avantajı yakalayabilmek adına, tüketiciler için etkin alışveriş deneyimleri tasarlamaktadır. Artırılmış gerçeklik, hem fiziksel hem de çevrimiçi perakendecilikte tüketici deneyimlerini zenginleştirmek için kullanılan önemli etkileşim teknolojilerinden bir tanesidir. Artırılmış gerçeklik teknolojisi aracılığıyla tüketiciler sanal ürün bilgilerini gerçek dünyayla bütünleştirerek, geleneksel dijital alışveriş kanallarına kıyasla daha zengin alışveriş deneyimi yaşamaktadır. Günümüzde artırılmış gerçeklik alışveriş uygulamalarının kullanıldığı önemli sektörlerden bir tanesi güzellik sektörüdür. Tüketiciler mobil veya çevrimiçi alışverişlerinde makyaj ürünü satın almadan önce, bu uygulamalar aracılığıyla ürünü yüzlerinde deneyebilmekte ve buna göre karar verebilmektedir. Bu noktada elektronik alışveriş bağlamında, tüketicilerin ürünü doğru bir şekilde değerlendirebilmeleri konusunda artırılmış gerçeklik uygulamasının özellikleri oldukça önemlidir.
Bu bağlamda çalışmanın birinci amacı (1) tüketicilerin makyaj ürünü alışverişlerinde, mobil artırılmış gerçeklik alışveriş uygulamasından algıladıkları artırılmış gerçeklik özelliklerinin zihinsel imajlama kalitesi, algılanan bilgi vericilik, uygulamaya yönelik tutum ve satın alma niyetine etkilerinin incelenmesidir. Çalışmanın ikinci amacı (2) tüketicilerin makyaj ürünü alışverişlerinde, artırılmış gerçeklik uygulamasından algıladıkları risk boyutlarının (performans riski, finansal risk ve mahremiyet riski), artırılmış gerçeklik özellikleri ile satın alma niyeti arasındaki ilişkiler üzerindeki düzenleyici etkilerinin tespit edilmesidir. Son olarak çalışmanın üçüncü amacı (3) artırılmış gerçeklik deneyimi ile fiziksel mağaza deneyimini zihinsel imajlama kalitesi ve algılanan bilgi vericilik aracılığıyla satın alma niyetine etkileri yönünden karşılaştırmaktır.
Yapısal eşitlik modeli analizi sonucunda zihinsel imajlama kalitesi üzerinde etkili olan boyutların etkileşimin kontrol edilebilirliği, etkileşimden algılanan eğlence, canlılık ve yenilik olduğu; algılanan bilgi vericilik üzerinde etkili olan boyutların etkileşimin kontrol edilebilirliği, etkileşimin cevap verebilirliği, etkileşimden algılanan eğlence ve canlılık boyutları olduğu tespit edilmiştir. Bunun yanında uygulamaya yönelik tutum üzerinde doğrudan etkisi bulunan tek boyutun etkileşimden algılanan eğlence olduğu belirlenmiştir. Analiz sonuçlarına göre zihinsel imajlama kalitesi ve algılanan bilgi vericiliğin uygulamaya yönelik tutumu, uygulamaya yönelik tutumun da satın alma niyetini etkilediği tespit edilmiştir.
Uygulanan düzenleyici aracı etki analizleri sonucunda genel olarak, algılanan risk boyutlarının artırılmış gerçeklik özelliklerinin satın alma niyeti üzerindeki doğrudan etki düzeylerini azalttığı tespit edilmiştir. Analizler sonucunda performans riski ve finansal riskin artırılmış gerçeklik özelliklerinin satın alma niyeti üzerindeki dolaylı etki düzeylerini artırdığı belirlenmiştir. Öte yandan mahremiyet riskinin yalnızca etkileşimin kontrol edilebilirliğinin satın alma niyeti üzerindeki dolaylı etkisinde düzenleyici bir rol oynadığı ve bu etkiyi azalttığı tespit edilmiştir. 
Uygulanan aracı etki analizi sonucunda, artırılmış gerçeklik deneyimi ve fiziksel mağaza deneyiminin satın alma niyetini istatistiksel olarak anlamlı bir şekilde pozitif yönde etkilediği tespit edilmiştir. Bunun yanında artırılmış gerçeklik deneyiminin zihinsel imajlama kalitesi aracılığıyla satın alma niyetini istatistiksel olarak anlamlı bir şekilde etkilediği; ancak, fiziksel mağaza deneyiminin zihinsel imajlama kalitesi aracılığıyla satın alma niyeti üzerinde istatistiksel olarak anlamlı bir etkisinin olmadığı belirlenmiştir. Son olarak hem artırılmış gerçeklik deneyiminin hem de fiziksel mağaza deneyiminin algılanan bilgi vericilik aracılığıyla satın alma niyeti üzerinde etkili olduğu tespit edilmiştir.

Abstract:
Today, digital channels have become important shopping channels thanks to the development of internet and mobile device technologies. As a result of the increase in the technical capacities of interactive technologies, businesses are designing effective shopping experiences for consumers in order to gain competitive advantage. Augmented reality is one of the important interaction technologies used to enrich consumer experiences in both physical and online retailing. By integrating virtual product information with the real world through augmented reality technology, consumers experience a richer shopping experience compared to traditional digital shopping channels. Today, one of the important sectors where augmented reality shopping applications are used is the beauty sector. Before purchasing make-up products in their mobile or online shopping, consumers can try the product on their faces through these applications and decide accordingly. At this point, in the context of electronic shopping, the features of the augmented reality application are very important for consumers to evaluate the product properly.
In this context, the first purpose of the study (1) is to examine the effects of the augmented reality characteristics perceived by the consumers from the mobile augmented reality shopping application on their perceived quality of mental imagery, perceived informativeness, attitude towards the application and purchase intention. The second purpose of the study (2) is to determine the moderator effects of the risk dimensions (performance risk, financial risk and privacy risk) perceived by consumers from the augmented reality application on the relationships between augmented reality features and purchase intention. Finally, the third purpose of the study (3) is to compare the augmented reality experience and the physical store experience in terms of their effects on purchase intention through quality of mental imagery and perceived informativeness. 
As a result of the structural equation model analysis, it was found that the dimensions that affect the quality of mental imagery are controllability of interactivity, playfulness of interactivity, vividness and novelty. It has been determined that the dimensions that affect perceived informativeness are the controllability of the interactivity, responsiveness of the interactivity, playfulness of interactivity and vividness. In addition, it has been determined that the only dimension that has a direct effect on the attitude towards the application is the playfulness of interactivity. According to the results of the analysis, it was determined that the quality of mental imagery and the perceived informativeness affect the attitude towards the application, and the attitude towards the application affects the purchase intention. 
The results of obtained from moderated mediation analysis show that generally the perceived risk dimensions reduce the levels of direct effects of augmented reality characteristics on purchase intention. It has been determined that performance risk and financial risk increase the levels of indirect effects of augmented reality characteristics on purchase intention. On the other hand, it has been determined that the privacy risk has a moderation effect only on the indirect effect of the controllability of interactivity on purchase intention and reduces this effect. 
Mediation effect analysis results show that, the augmented reality experience and the physical store experience have a statistically significant positive effect on purchase intention. In addition, the augmented reality experience has a statistically significant effect on purchase intention through mental imagery quality. However, the physical store experience has no statistically significant effect on purchase intention through quality of mental imagery. Finally, it has been determined that both augmented reality experience and physical store experience have an effect on purchase intention through perceived informativeness.