Dijital pazarlamanın tüketim kültürü üzerinde yarattığı değişimler: Y ve Z kuşakları üzerine bir inceleme
The changes created by digital marketing on consumer culture: A study on generations Y and Z
Yazar: DOĞUŞ AKIN
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ DERYA YALÇIN DOĞAN
İSTANBUL NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Y kuşağı = Generation Y ; Z kuşağı = Generation Z

Özet:
Tüketim kültürü, üretim uygulamalarında yaşanan değişmelerle ortaya çıkan ve insanların tüketme eylemini yalnızca biyolojik ihtiyaçlarını gidermek için değil, duygusal tatmin ve sembolik fayda sağlamak amacıyla gerçekleştirdiği bir tüketim tarzını ifade eder. Son 30-35 yılda daha fazla tüketiciye ulaşmak ve tüketimi artırmak için şirketler tarafından yürütülen pazarlama uygulamaları, gelişerek büyük bir pazar haline gelen internet ortamına taşınmış ve "dijital pazarlama" olarak adlandırılmıştır.
Bu çalışmada, dijital pazarlamanın, tüketim kültürünü ve bu bağlamda gelişen satın alma davranışını etkileyip etkilemediği, Y ve Z kuşakları perspektifinden ele alınmıştır. Araştırma kapsamında 158 Y ve 256 Z kuşağından toplam 384 katılımcıya, "demografik bilgiler", "dijital pazarlama araçlarının kullanım düzeyi", "dijital pazarlama ve satın alma", "tüketim kültürü ve satın alma" olmak üzere dört bölümden oluşan bir anket uygulanmış ve elde edilen veriler, En Küçük Kareler Yöntemi- Yapısal Eşitlik Modellemesi (SEM) kullanılarak Smart PLS programı ile analiz edilmiştir.
Analiz sonucunda, dijital pazarlamanın hem tüketim kültürünü hem de satın alma davranışını doğrudan etkilediği; ancak satın alma davranışına olan etkisinin, tüketim kültürü üzerinden gerçekleştirildiğinde daha yüksek olduğu sonucuna varılmıştır. Y ve Z kuşaklarında ise bu etkilerin farklılaştığına dair bir kanıt bulunamamıştır.
Elde edilen bulgulara göre, işletme ve pazarlama çalışanlarının dijital pazarlama stratejilerini doğrudan satışa yönelik değil, tüketim kültürünü besleyen marka imajı ve lüks ürün algısı gibi kavramlar üzerinden gerçekleştirmelerinin verimli olabileceği sonucuna varılmıştır. Ayrıca Y ve Z kuşaklarına yönelik pazarlama stratejilerinin birbirine paralel nitelikte olması gerektiği düşünülmektedir.

Abstract:
Consumption culture refers to a style of consumption that emerged with the changes in production practices and in which people consume not only to satisfy their biological needs, but also to provide emotional satisfaction and symbolic benefits. In the last 30-35 years, marketing practices carried out by companies in order to reach more consumers and increase consumption have moved to the internet environment, which has developed into a large market, and has been called "digital marketing".
In this study, whether digital marketing affects the consumption culture and the purchasing behavior that develops in this context is discussed from the perspective of Generations Y and Z. Within the scope of the research, a questionnaire consisting of four sections, namely "demographic information", "level of use of digital marketing tools", "digital marketing and purchasing", "consumption culture and purchasing", was applied to a total of 384 participants from 158 Y and 256 Z generations, and the data obtained were analyzed with Smart PLS program using Least Squares Method-Structural Equation Modeling (SEM).
As a result of the analysis, it was concluded that digital marketing directly affects both consumption culture and purchase behavior; however, its impact on purchase behavior is higher when it is carried out through consumption culture. There was no finding that these effects differed in Generations Y and Z.
According to the findings, it is concluded that it may be efficient for business and marketing employees to realize their digital marketing strategies through concepts such as brand image and luxury product perception that feed consumption culture instead of direct sales. In addition, it is thought that marketing strategies for Generations Y and Z should be parallel to each other.