Sosyal medya bağımlılığının çevrim içi satın alma kararları üzerindeki etkisi: Sosyal karşılaştırmanın aracılık rolü
Impact of social media addiction on online purchase decisions: The mediating role of social comparison
Yazar: NUR BAŞ
Danışman: DOÇ. DR. KAMER ILGIN ÇAKIROĞLU
Recep Tayyip Erdoğan Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Davranışsal bağımlılık = Behavioral addiction ; Kompulsif satın alma = Compulsive buying disorder ; Müşteri satın alma yolculuğu = Customer purchase journey ; Plansız satın alma = Impulse buying ; Satın alma sonrası davranış = Post-purchase behavior ; Sosyal karşılaştırma = Social comparison ; Sosyal karşılaştırma kuramı = Social comparison theory ; Sosyal medya platformları = social mediaplatforms ; İnstagram = Instagram

Özet:
Sosyal medya mecralarının her geçen gün popülerliğinin artması, kullanımın kolay ve ücretsiz olması bireylerin bu platformları yoğun olarak kullanmasına sebep olmaktadır. Ancak, kullanıcıların sosyal medya mecralarını yoğun olarak kullanması sosyal, psikolojik ve fiziksel sorunları ortaya çıkarmaktadır. Bu sorunlardan biri de sosyal medya bağımlılığıdır. Sosyal medya bağımlısı birey, sosyal medya mecralarında diğer kullanıcılar hakkındaki bilgilere yoğun bir şekilde maruz kalmaktadır. Bu durum sosyal medya kullanıcısının diğer bireylerle sosyal karşılaştırma yapmasına yol açmaktadır. Aynı zamanda sosyal medya kullanıcısı yaptığı karşılaştırma sonucu ürün ve hizmetlere sahip olma ihtiyacı hissetmektedir. Bundan dolayı bireylerin sosyal medyada maruz kaldığı bilgiler, çevrim içi satın alma kararlarında etkili olabilmektedir. Bu çalışmanın amacı sosyal medya bağımlılığının çevrim içi satın alma kararları üzerindeki etkisinde sosyal karşılaştırmanın aracılık rolünün olup olmadığının belirlenmesidir. 
 Instagram kullanıcılarına erişilmesi ve aynı zamanda bu bireylerin çevrim içi satın alma gerçekleştiren bireyler olması gerektiğinden dolayı yargısal örneklem yöntemi kullanılmıştır. Yargısal örneklem yönteminin kullanılması araştırmanın ilk kısıtıdır. Araştırma anketinin Instagram kullanıcıları ve çevrim içi satın alma gerçekleştiren bireylere uygulanması, diğer bireyleri araştırmanın dışında tutmaktadır ve bu durum araştırmanın bir diğer kısıtıdır. 271 katılımcıdan çevrimiçi anket aracılığı ile veri toplanmıştır. Hipotezleri test etmek için tanımsal araştırma türü kullanılmıştır. Elde edilen veriye açıklayıcı faktör analizi ve kısmi en küçük kareler yöntemi (PLS-SEM) uygulanmıştır. Bulgular sosyal medya bağımlılığının çevrimiçi satın alma kararları üzerinde doğrudan etkisi olduğunu ve aynı zamanda sosyal karşılaştırmanın tamamlayıcı kısmi aracılık rolü ile çevrim içi satın alma kararları üzerinde etkisi olduğunu göstermektedir.

Abstract:
The increasing popularity of social media channels and the fact that they are easy and free to use cause individuals to use these platforms intensively. However, the intensive use of social media platforms by users leads to social, psychological and physical problems. One of these problems is social media addiction. Social media addicted individuals are intensely exposed to information about other users on social media platforms. This situation causes the social media user to make social comparisons with other individuals. At the same time, social media users feel the need to have products and services because of their comparison. Therefore, the information that individuals are exposed to on social media can be effective in their online purchasing decisions. The purpose of this study is to determine whether social comparison has a mediating role in the effect of social media addiction on online purchase decisions.  
 Judgmental sampling method was used since Instagram users should be accessed and at the same time these individuals should be individuals who make online purchases. The use of judgmental sampling method is the first limitation of the research. The application of the research questionnaire to Instagram users and individuals who make online purchases excludes other individuals from the research and this is another limitation of the research. Data was collected from 271 participants through an online survey. Descriptive research type was used to test the hypotheses. Exploratory factor analysis and partial least squares method (PLS-SEM) were applied to the obtained data. The findings show that social media addiction has a direct effect on online purchase decisions and social comparison influences online purchase decisions with a complementary partial mediating role.