Küçük ve orta ölçekli işletmelerde dijital pazarlama araçlarından sosyal medya kullanımı: Türkiye örneği
Use of social media from digital marketing tools in small and medium enterprises: The case of Turkey
Yazar: ŞEMSİ MERVE BALLI
Danışman: PROF. DR. DENİZ ZEREN
Çukurova Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Firma performansı = Firm performance ; KOBİ = Small and Medium Sized Firms ; Pazarlama = Marketing ; Sayısal pazarlama = Digital marketing ; Sosyal medya = Social media

Özet:
İçinde yaşadığımız yüzyılda internet ve teknolojinin olağanüstü hızda ilerleyişi hem sosyal yaşamın hem de kurumsal hayatın işleyişinde köklü değişimleri beraberinde getirmiştir. İnsanların davranış şekilleri ve alışkanlıkları teknoloji kullanımının etkisiyle değişirken, tüketici davranışları da farklılaşmıştır. Bu süreçte pazarlama strateji ve araçlarında da yenilikçi yaklaşımlar ortaya çıkmıştır. İşletmeler teknolojik yeni ürünler, bu ürünlerin kullanımı için geliştirilmiş hizmetler, yapay zeka tabanlı fiyatlandırma, yenilikçi stok kontrol, dağıtım ve ödeme yöntemleriyle hedef kitleye erişmenin, ilişki kurmanın yeni yollarıyla uyumlu dijital pazarlama gibi yenilikçi kavramlarla karşılaşmaktadır.
Dünyada sayıları 2020 yılı itibariyle 213 milyona ulaştığı tahmin edilen Küçük ve Orta Ölçekli İşletmeler (KOBİ), faaliyet gösterdikleri ülkelerde istihdam yaratma ve çevresel faktörlerde değişiklikler meydana geldiğinde adapte olabilme hızları açısından ekonomik ve sosyal kalkınmaya katkı sağlamaktadır. Bu yönleriyle KOBİ'lerin, rekabet güçlerini artırıp, gelişen teknolojik ve sosyal senaryolara ayak uydurmaları ülke ekonomileri için önem arz etmektedir. Bu nedenle teknolojik gelişmeler dolayısıyla dijitalleşme de KOBİ'ler için hızla adapte olunması gereken bir değişimdir. Dijital pazarlama işletmelere müşterilerinin istek ve ihtiyaçlarını kavrayarak, ürün ve hizmetlerin, istedikleri yerde, zamanda ve şartlarda ulaştırılmasında katkı sağlayabilmektedir. Böylece KOBİ'lerin zaman ve mekandan bağımsız  faaliyet gösterme ve maliyetleri düşürme gibi işletmelerin performansına potansiyel faydalar sağlaması beklenir.
Bu çalışma ile Türkiye'de tüm işletmeler içindeki oranı %99'u aşan KOBİ'lerin dijital pazarlama araçlarından sosyal medya kullanımına adaptasyonunun firma performansı üzerindeki etkisinin araştırılması amaçlamaktadır. Ayrıca, teknolojik, organizasyonel ve çevresel etkenlerin KOBİ'lerin dijital pazarlama araçlarından sosyal medya kullanımına adaptasyonu üzerinde etkisinin araştırılması da amaçlanmaktadır. Bu amaçla hazırlanan ilk anket formuyla 3358 KOBİ'den elde edilen dönüş ile KOBİ'lerin en sık kullandığı dijital pazarlama aracının sosyal medya platformları olduğu tespit edilmiştir. Araştırmanın ikinci aşamasında yapılan anket çalışmasıyla ise KOBİ'lerin dijital pazarlama araçlarından sosyal medyanın kullanımına adaptasyonun firma performansı üzerindeki etkisi araştırılmıştır. Çevrim içi anket yöntemiyle 3425 KOBİ'den toplanan veriler, ayıklandıktan sonra regresyon analizine tabi tutulmuştur. Bulgular KOBİ'lerin dijital pazarlama araçlarından sosyal medya kullanımına adaptasyonu üzerinde teknolojik, organizasyonel ve çevresel etkenlerin pozitif yönlü ve anlamlı bir etkisi olduğunu göstermiştir. Ayrıca, KOBİ'lerin dijital pazarlama araçlarından sosyal medya kullanımına adaptasyonunun firmaların performansları üzerinde pozitif yönde ve istatistiksel olarak anlamlı bir etkisinin olduğu tespit edilmiştir.

Abstract:
In the century we live in, the extraordinary rapid progress of internet and technology has brought about radical changes in the functioning of both social life and corporate life. While people's behavior patterns and habits have changed with the effect of technology use, consumer behavior has also changed. In this process, innovative approaches have emerged in marketing strategies and tools. Businesses encounter innovative concepts such as technological new products, services developed for the use of these products, artificial intelligence-based pricing, innovative stock control, distribution and payment methods, and digital marketing compatible with new ways of reaching the target audience and establishing relationships.
Small and Medium-Sized Enterprises (SMEs), whose numbers are estimated to reach 213 million in the world by 2020, contribute to economic and social development in terms of employment creation and adaptability when changes occur in environmental factors in the countries in which they operate. With these aspects, it is important for the economies of the countries that SMEs increase their competitiveness and keep up with the developing technological and social scenarios. Therefore, due to technological developments, digitalization is a change that SMEs need to adapt quickly. By understanding the wishes and needs of their customers, digital marketing can contribute to the delivery of products and services at the place, time and conditions they want. Thus, SMEs are expected to provide potential benefits to the performance of businesses such as operating independently of time and place and reducing costs.
With this study, it is aimed to investigate the effect of the adaptation of SMEs, whose ratio exceeds 99% in all enterprises in Turkey, to the use of digital marketing tools on firm performance. It is also aimed to investigate the effects of technological, organizational and environmental factors on the adaptation of SMEs to the use of digital marketing tools. With the first questionnaire prepared for this purpose, it has been determined that the most frequently used digital marketing tool by SMEs is social media platforms, with the return obtained from 3358 SMEs. In the second stage of the research, the effect of the adaptation of SMEs to the use of social media, one of the digital marketing tools, on the performance of the company was investigated. The data collected from 3425 SMEs with the online survey method were subjected to regression analysis after being extracted. The findings showed that technological, organizational and environmental factors have a positive and significant effect on the adaptation of SMEs to the use of social media from digital marketing tools. In addition, it has been determined that the adaptation of SMEs to the use of social media, one of the digital marketing tools, has a positive and statistically significant effect on the performance of the companies.