Yeni Normal'de sosyal medya pazarlaması ve tüketici davranışları
Social media marketing and consumer behavior in the New Normal
Yazar: EBRU ÇİL
Danışman: DOÇ. DR. İSMAİL ERKAN
İzmir Katip Çelebi Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: COVID 19 = COVID 19 ; Pazarlama = Marketing ; Sosyal medya = Social media ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Yapısal Eşitlik Modeli = Structural Equation Model ; Yeni Normal = New Normal ; Çevrimiçi davranışsal pazarlama = Online behavioral advertising

Özet:
2020 yılında Çin'in Wuhan kentinde ortaya çıkan Covid-19 virüsü, tüm dünyayı sarmış kısa bir süre içinde insanların davranışlarını dolayısıyla şirketlerin davranışını etkilemiştir. Virüsün yok olmaması ve bunun sonucunda yeni davranışların oluşması veya var olan davranışların gelişmesi, bu davranışların normalleşmesine yol açmıştır. Ve böylece "Yeni Normal" dönemi başlamıştır. En çok etkilenen ve etkileyen sosyal medya bu dönemin önemli bir parçası olmuştur. Araştırmanın amacı; markaların "Yeni Normal" olarak adlandırılan dönemde değişen sosyal medya pazarlama aktivitelerinin (SMPA) tüketici davranışlarına etkisinin olup olmadığını ortaya koymaktır. Bu araştırmada Godey ve arkadaşlarının kavramsal modeli ve Dabbaus ve Barakat'ın sosyal medyaya uyarlanan S-O-R modeli temel olarak alınmış ve etkileşim odaklı yeni bir model oluşturulmuştur. Uyarıcı (S) SMPA (eğlence, bilgilendirme, trend olma ve kişiselleştirme); organizma (O) içerik kalitesi ve etkileşim; tepki (R) ise tüketici davranışları (ağızdan ağza pazarlama, satın alma niyeti, marka sadakati ve marka tercihi) olarak belirlenmiştir. Ön anket çalışmasından sonra kolayda örnekleme yöntemi kullanılarak 421 katılımcıya 5'li Likert ölçeğiyle anket yapılmıştır. Anket sonrasında analiz için Yapısal Eşitlik Modeli kullanılmıştır. Yapılan analizler sonrasında oluşturulan yeni modelin güvenilir, geçerli ve kabul edilebilir olduğu görülmüştür. Araştırma sonucunda SMPA'dan bilgilendirme en çok etkileyen faktör, eğlence ise az etkileyen faktör olduğu görülmüştür. Etkileşim önemli ölçüde tüketici davranışlarını etkilediği ve en çok etkilenen faktörlerin satın alma niyeti ve marka sadakati olduğu bulunmuştur. Araştırma sonunda teorik ve uygulama açısından katkıları değerlendirilmiştir.

Abstract:
The Covid-19 virus, which initially surfaced in Wuhan, China in 2020, spread rapidly over the world, influencing people's behavior and, as a result, business activities. The eradication of the virus, combined with the appearance of new habits or the expansion of old ones, has resulted in the normality of these behaviors. And so the "New Normal" period has begun. This period has been driven by social media, which has been the most influenced and influential. The goal of this study is to see if businesses' changing social media marketing activities (SMMA) have an impact on consumer behavior during the "New Normal" era. In research, A new interaction-oriented model was constructed using Godey et al.'s conceptual model and Dabbaus and Barakat's S-O-R model adapted to social media as a framework. The model is made up of the following components: stimulus (S) SMMA (entertainment, information, trending, and personalization); organism (O) content quality and interaction; and response (R) customer behavior (word of mouth, purchase intention, brand loyalty and brand preference). After the preliminary survey, 421 participants were surveyed utilizing the convenience sampling method using a 5-point Likert scale. After the survey, the Structural Equation Model was utilized to analyze the data. The new model generated was found to be reliable, valid, and acceptable after the analysis. According to the findings, the most influential component was information from the SMMA, whereas the least influential factor was entertainment. While the content quality has an impact on interaction, the interaction has had a huge impact on consumer behavior. Purchase intention and brand loyalty were the most influenced customer behaviors during this time period. At the end of the research, his theoretical and practical contributions were evaluated.