Duyusal pazarlama açısından reklamların tüketici satın alma niyeti üzerindeki etkisinin incelenmesi
Investigation of the effect of advertisements on consumer purchasing intent in terms of sensory marketing
Yazar: GİZEM BULUT
Danışman: DOÇ. DR. BİLSEN BİLGİLİ
Kocaeli Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Duyuların hayatımızdaki önemi küreselleşen dünya ile birlikte artan rekabet doğrultusunda üreticiler tarafından daha iyi algılanmıştır ve tüketicilerin aklında daha fazla kalabilmek için beş duyu algısı aracılığıyla ürün ve hizmetlerine karakterler oluşturmuşlardır. Bugüne kadar yapılmış olan çalışmalar doğrultusunda tüketici algısını etkileyen en önemli şeyler arasında duyular ve duygular yer almaktadır. Beş duyu algımız satın alma niyetimizi etkilemektedir. Duyular, duygularımızı etkilemektedir ve duygularımız da davranışlarımızı etkilemektedir. Duyusal pazarlama, tüketici algılarını beş duyu organı aracılığı ile etkileme niyeti taşıyan bir yaklaşımdır. Duyusal pazarlamada amaç; renk, tat, koku, ses ve doku ile çoklu bir duyusal bakış açısı ile tüketici algı ve niyetlerini etkilemektir. Tüketici satınalma niyetlerini ürün ve hizmetler hakkında sahip oldukları fiziksel özellikler ötesinde duyusal faktörler ile algıladıkları ve bu algışarın davranışsal etkiler meydana getirdiği söylenebilir.  Günümüzde artan rekabetçi ortam ile tüketiciye sunulan çeşitliliğin giderek artması sonucu tüketici satınalma niyetlerinde etkili olabilmek için kullanılacak olan en önemli araçlardan biri reklamlardır. Reklamlar aracılığıyla beş duyu algısı kullanılarak tüketici satın alma niyetleri üzerinde etki oluşturulmaktadır. Duyusal pazarlama ile ilgili alan yazın tarandığında yapılan çalışmalarda relamlarda kullanılan beş duyu aracılığıyla satınalma niyetinin etkilediği görülmektedir. Bu nedenle reklam tüketicilere yol gösterici ve bilgi verici olmanın dışında farklı kavramlarla da değerlendirilir. Reklama yönelik tutum tüketicinin beş duyu algısı ve algıları doğrultusunda zihninde şekillenen duyguların satın alma niyeti üzerinde de etkili olduğu söylenebilir. 
Bu çalışmada duyusal pazarlama açısından reklamların tüketici satın alma niyeti üzerindeki etkisi incelenmektedir. Bu araştırma, reklamlarda beş duyuya hitap ederek oluşturulan algıların satınalma niyeti davranışı üzerindeki etkisini belirlemek, renk, koku, tat, dokunma ve işitme açısından reklamların satın alma niyeti üzerindeki etkisindeki farklılıkları ortaya koymak amacıyla deneysel yöntem kullanarak bir araştırma yapılmıştır. Araştırma sonuçlarına göre, reklamların duyusal algı üzerinde etkisi olduğu ve duyusal algılarn satın alma niyetini etkilediği belirlenmiştir.
Anahtar Kelimeler: Duyusal Pazarlama, Reklam, Duyu Algıları

Abstract:
The importance of the senses in our lives has been better perceived by the producers in line with the increasing competition with the globalizing world, and they have created characters for their products and services through the perception of the five senses in order to stay in the minds of consumers more. In line with the studies carried out to date, the most important things that affect consumer perception are the senses and emotions. Our five senses affect our purchase intention. The senses influence our emotions, and our emotions influence our behavior. Sensory marketing is an approach that intends to influence consumer perceptions through the five senses. The purpose of sensory marketing; to influence consumer perceptions and intentions with a multi-sensory perspective with color, taste, smell, sound and texture. It can be said that consumers perceive their purchasing intentions with sensory factors beyond the physical properties they have about products and services, and these perceptions create behavioral effects. Advertising is one of the most important tools to be used in order to be effective in consumer purchasing intentions as a result of the increasing diversity offered to the consumer with the increasing competitive environment today. By using the five senses through advertisements, an effect is created on consumer purchase intentions. When the literature on sensory marketing is scanned, it is seen that the purchase intention is affected by the five senses used in advertisements. For this reason, advertisements are evaluated with different concepts besides being guiding and informative to consumers. It can be said that the emotions formed in the mind of the consumer in line with the five sense perceptions and perceptions of the advertising attitude are also effective on the purchase intention. In this study, the effect of advertisements on consumer purchase intention is examined in terms of sensory marketing. This research was carried out using an experimental method in order to determine the effect of perceptions created by appealing to the five senses in advertisements on purchase intention behavior and to reveal the differences in the effect of advertisements on purchase intention in terms of color, smell, taste, touch and hearing.

Keywords: Sensory Marketing , Advertisement, Sense Organs.