Sosyal ekonomik ağlar üzerinden gerçekleştirilen duygusal ve kültürel pazarlama uygulamalarının tüketici karar verme tarzı ile kalite algısı üzerindeki etkisi: Sinema ve film sektörüne yönelik bir araştırma
The effect of emotional and cultural marketing practices over social economic networks on consumer decision-making and perception of quality: A research on the cinema and movie industry
Yazar: YEŞEREN BABÜR
Danışman: DOÇ. DR. CENK ARSUN YÜKSEL
İstanbul Kültür Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: Radyo-Televizyon = Radio and Television ; Sahne ve Görüntü Sanatları = Performing and Visual Arts ; İşletme = Business Administration
Dizin: Duygusal pazarlama = Emotional marketing ; Kalite = Quality ; Karar verme = Decision making ; Karar verme yöntemleri = Decision making methods ; Kültürel pazarlama = Cultural marketing ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Sinema sektörü = Cinema sector ; Sosyal ağlar = Social networks ; Tüketici algısı = Consumer perception ; Tüketici davranışı = Consumer behavior

Özet:
Temel amacı; sosyal ekonomik ağlar üzerinden gerçekleştirilen duygusal ve kültürel çekicilik içeren reklamların tüketici kalite algısı ile tüketici karar verme tarzı üzerindeki etkisini çeşitli değişkenlere göre tespit etmek olan bu araştırma nicel araştırma yöntemiyle yapılmıştır. 
Araştırma kapsamında kolaydan örneklem yöntemiyle seçilen toplam 1228 katılımcı ile 5'li Likert ölçeğinden oluşan bir anket uygulaması çevrim içi olarak yapılmıştır. Araştırma ölçekleri literatürde önerilen güvenilirlik ve geçerlilik testleriyle sınandıktan sonra araştırma hipotezlerini test etmek amacıyla korelasyon analizinin yanı sıra, ikili ve çoklu regresyon analizleri yapılmıştır. Ayrıca bireylerin sosyal medya benimseme düzeyinin aracılık rolünü tespit etmeye yönelik moderatör/hiyerarşik regresyon analizi yapılmıştır.
Araştırma sonucunda duygusal ve kültürel içerikli reklam çekicliklerinin gerek tüketicilerin karar verme tarzları üzerinde (satın alma davranışana yönelik) gerekse kalite algısının oluşumunda pozitif yönde güçlü bir etkiye sahip olduğu; duygusal reklam çekicliğinin kültürel reklam çekiciliğine göre daha güçlü etkiye sahip olduğu her iki reklam çekicliğinin karar verme tarzı üzerinde kalite algısına göre daha güçlü etkiye sahip olduğu anlaşılmıştır.
Araştırmanın diğer bir önemli bulgusu ise duygusal reklam çekiciliğinin tüketici karar
verme tarzı ile kalite algısı üzerindeki etkisinde "sosyal medya benimseme düzeyinin" aracı rol üstlendiğine ilişkindir. Ancak bireylerin sosyal medya benimseme düzeyinin kültürel reklam çekiciliğinin tüketici kalite algısı ve satın alma davranışına yönelik karar verme tarzı üzerindeki etkisinde herhangi bir aracılık fonksiyonu bulunmamaktadır. 
Araştırma sonunda ulaşılan bulgulara göre gerek film ve sinema sektörü temsilcilerine yönelik gerekse gelecekte aynı konuda yapılacak araştırmalar için bazı öneriler geliştirilmiştir.

Anahtar Sözcükler:
Sosyal Ekonomik Ağlar, Reklam Çekiciliği, Tüketici Karar Verme Tarzı, Kalite Algısı

Abstract:
The main purpose of this research aims to determine the effect of emotional and cultural appeals of the advertisements on social and economic networks and the decision-making of the consumers and their perception of quality. The research was conducted with quantitative research method.
Within the scope of the research, a questionnaire consisting of a 5-point Likert scale was applied online with a total of 1228 participants selected by easy sampling method. After the research scales were tested with the reliability and validity tests recommended in the literature, in addition to correlation analysis, binary and multiple regression analyzes were performed to test the research hypotheses. In addition, moderator/hierarchical regression analysis was conducted to determine the mediating role of individuals' social media adoption level.
As a result of the research, it was found that the attractiveness of advertisements with emotional and cultural content has a strong positive effect on both consumers' decision-making styles (purchasing behavior) and the formation of quality perception; It has been understood that emotional advertising attractiveness has a stronger effect than cultural advertising attractiveness, and both advertising attractiveness has a stronger effect on decision-making style than quality perception. Another important finding of the study is that "social media adoption level" plays a mediating role in the effect of emotional advertising attractiveness on consumer decision-making style and quality perception. However, there is no mediation function in the effect of social media adoption level of individuals on the effect of cultural advertising attractiveness on consumer quality perception and purchasing behavior.
According to the findings reached at the end of the research, some suggestions have been developed for movie sector representatives and for future research on the same subject.
Key words: Social Economic Networks, Advertising Attractiveness, Consumer Decision Making Style, Quality Perception