Marka çağrışımları ve marka deneyimi açısından tüketici tercih sürecinin modellenmesi
Modeling consumer preference process based on brand associations and brand experience
Yazar: MELTEM TEMİZKAN
Danışman: PROF. DR. ZEHRA BOZBAY
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Deneyim = Experience ; Deneyimsel pazarlama = Experiential marketing ; Marka çağrışımı = Brand association ; Tüketici davranış modelleri = Consumer behaviour models ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketici tercihleri = Consumer preferences

Özet:
Her gün sayısız seçim alternatifi ile karşı karşıya kalan tüketicinin nasıl karar aldığı ya da tercihlerini nasıl yönlendirdiği, farklı disiplinlerde olduğu gibi pazarlama literatürününde de geçmişten günümüze önemini koruyan temel teorik olgularından biri konumundadır. Bu çalışmada tüketici tercihlerinin oluşum süreci mercek altına alınmakta ve tüketim serüveninin hazcı ve faydacı yönlerine bütünsel bir bakış açısıyla odaklanılmaktadır. Buna göre, çalışmada günümüz tüketicisinin memnuniyet ve tercihlerinin oluşumunda; bilişinin temsilcisi marka çağrışımlarının birincil ve ikincil çağrışımlar temelinde etkisini ve marka ile yaşadığı deneyimlerinin rolünü açıklamaya odaklı kapsamlı bir model önerisi geliştirilmesi ve söz konusu modelin otomotiv sektöründe test edilmesi amaçlanmıştır. Söz konusu model, tüketici zihni tarafından markalı ürüne ait özelliklerin nasıl algılandığını temsilen geliştirilen referans çerçevesinin, nihai tepkilerin oluşum sürecindeki etkilerinde altta yatan mekanizmalar olarak tüketici deneyimini ve memnuniyetini incelemiştir. Tezin uygulama sürecinde, ürün grubu olarak otomobil seçilmiş ve son 5 yıl içerisinde kendi adına ticari olmayan binek tipi araç satın almış tüketicilerden veri toplanmıştır. Yüz yüze görüşme tekniği ile 600 adet geçerli veri elde edilmiş olup, söz konusu veriler yapısal eşitlik modellemesi uygulanarak test edilmiştir. Çalışma sonucunda tüketici tercih sürecini temsilen bir model önerisi geliştirilmiştir. Model doğrultusunda, birincil ve ikincil marka çağrışımlarının tüketici memnuniyeti ve marka tercihi üzerinde doğrudan etkileri yanı sıra marka deneyimi üzerinden dolaylı etkileri olduğu belirlenmiştir.

Abstract:
How the consumer, who is faced with countless choice alternatives every day, makes decisions or directs his/her preferences is one of the basic theoretical phenomena that have maintained its importance from past to present in the marketing literature as well as in different disciplines. In this study, the formation process of consumer preferences is scrutinised and the hedonistic and utilitarian aspects of the consumption adventure are focused on from a holistic perspective. Accordingly, the study aims to develop a comprehensive model proposal focused on explaining the role of brand associations representative of cognition on the basis of primary and secondary associations and the role of experiences with the brand in the formation of satisfaction and preferences of today's consumers and to test the model in the automotive sector. The model in question examined consumer experience and satisfaction as underlying mechanisms in the effects of the frame of reference developed to represent how branded product attributes are perceived by the consumer's mind on the formation of final responses. In the application process of the thesis, automobiles were selected as the product group and data were collected from consumers who purchased non-commercial passenger cars on their own behalf within the last 5 years. A total of 600 valid data were obtained through face-to-face interviews and these data were tested by applying structural equation modelling. As a result of the study, a model proposal was developed to represent the consumer preference process. In line with the model, it was determined that primary and secondary brand associations have direct effects on consumer satisfaction and brand preference as well as indirect effects through brand experience.