Rekabet aracı olarak birlikte değer yaratma: Co-creation değer yaratma sürecinde marka ve tüketicilerin interaktif ortaklığı
Cooperative creation of value as a competitive tool: Co-creation interactive partnership of brands and consumers in the process of value creation
Yazar: DENİZ MADEN
Danışman: PROF. DR. AHMET BÜLEND GÖKSEL
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2010
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations
Dizin: Birlikte değer yaratma = Value co-creation ; Değer yaratan faaliyetler = Value creation activities ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama iletişimi = Marketing communication ; Rekabet = Competition

Özet:
Günümüz dünyasında bireyselliğin daha ileri bir boyuta taşınmış olması, tüketicilerin işletmeler ile olan ilişkilerinin farklı bir nitelik kazanmasına neden olmaktadır. Artık tüketiciler, pasif bir şekilde kendilerine sunulanlar doğrultusunda hareket eden değil, interaktivite, paylaşma, kendini ifade etme ve katılım gösterme arzusu içerisinde olan bireylerden oluşmaktadır. Tüketicinin değişen profiline uyum sağlamak için, işletmelerin tüketiciler ile birey olarak ilişki kurması, onların kişisel özelliklerine ve beklentilerine cevap verebilecek interaktif deneyimler yaratması gerekmektedir. Değer yaratmada ortaklığı ifade eden co-creation (birlikte yaratma), bu amaçlara hizmet eden, müşterilerin marka ile arasındaki bağın güçlendirilmesini sağlayan ve internet teknolojisindeki gelişmeler ile giderek önemini arttıran bir kavramdır.Birlikte yaratmanın temelinde, müşterileri değer yaratma sürecinde ortak olarak görmek ve müşteriyi inovasyon sürecinin içine çekmek yer almaktadır. Birlikte yaratma, müşterilerin potansiyel yaratıcılığından yararlanma ve katılımcı düşünme esasına dayanan, müşterileri sadece işletme faaliyetlerinin yönlendirildiği kitleler olmaktan çıkararak, işletmelerin tüm yaratım süreçlerine ve eylemlerine dâhil eden bir yaklaşımdır. Bu bağlamda, müşterilerin bir araya geldiği ortak platformlardaki sinerjik güç ile ortaya çıkan yaratıcılık ve yenilikçilikten yararlanılmasını sağlamaktadır.Birlikte yaratma, günümüzde, internet teknolojilerindeki gelişmeler, özellikle de kullanıcıların ortaklaşa paylaşarak yarattığı Web 2.o uygulamalarının ortaya çıkışı ile önemini ve uygulanabilirliğini arttırmıştır. Birlikte yaratma ile işletmeler, etkinliğini giderek arttıran bu yeni medyalar içerisindeki tüketicilerin varlığından kaynaklanan güçten yararlanmaktadır.Tezin ilk iki bölümünde pazarlama kavramı, pazarlama anlayışında yaşanan değişim ve birlikte yaratma yaklaşımı detaylı olarak incelenmiştir. Tezin araştırma bölümünü oluşturan üçüncü bölümde, birlikte yaratma uygulaması örneği olarak Doritos Hisseli Tatlar Kampanyası birlikte yaratma yaklaşımının temel noktaları kapsamında analiz edilmiştir.

Abstract:
In the present world, advancement of individuality to a higher level has changed the relationship between consumers and companies. Consumers are not anymore people who behave passively in accordance with what is being presented to them, instead, they are individuals who are in desire of interactivity, sharing, expressing themselves and participating. To accord with the changing profile of consumers, companies should establish relations with them as individuals and create interactive experiences which fit their character and expectations. Co-creation which indicates the corporation in value production surves these purposes, strengthens the bond between the customer and the company. It is a term gradually increasing its importance with the develepmont of internet technologies.Seeing customers as partners in value creation and including them in the process of innovation lie at the root of co-creation. Co-creation is an approach, based on benefiting from the potential creativity of customers and participatory thinking. It puts customers out of the situation of just being masses whom company activities are directed to, instead includes them in every stage of their work creation and action. In this context, it benefits from the creativity and innovativeness produced with the synergistic power on the common platform where customers gather.At present, co-creation has increased its importance and applicability, with the developments on technologies, espeacially with the appereance of Web 2.0 which is created with the collective sharing of users. By co-creation, companies benefit from the power that is being created with the asset of consumers on these new medias.In the first two chapters of this thesis, the concept of marketing, developments in marketing and co-creation approach have been analyzed in detail. In the last chapter which forms the research section of the thesis, Doritos Hisseli Tatlar Kampanyası, which is a case study on co-creation have been analyzed according to the principals of the co-creation apporach.