Spor endüstrisinde retro yaklaşımı ve dijital eşleme uygulamaları
Retro approach and digital matching applications in sports industry
Yazar: ALİ ÇEVİK
Danışman: PROF. DR. MEHMET MUSTAFA YORULMAZLAR ; PROF. DR. VOLKAN EKİN
Marmara Üniversitesi / Sağlık Bilimleri Enstitüsü / Beden Eğitimi ve Spor Ana Bilim Dalı / Spor Yönetim Bilimleri Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: Spor = Sports
Dizin: Artırılmış gerçeklik = Augmented reality ; Gösterge bilim = Semiotics ; Retro pazarlama = Retro marketing ; Spor endüstrisi = Sports industry ; Video haritalama = Video mapping

Özet:
Amaç: Küresel spor endüstrisinde marka değeri açısından ilk sırada bulunan Nike 
markasının, retro ürünlerinin tanıtımı için yaptığı dijital eşleme videolarında kullandığı 
içeriklerde ki anlamların ortaya çıkarılması amaçlanmıştır.
Gereç ve Yöntem: Araştırmada, Nike markasının sosyal ağ platformlarında yayınladığı 
12 tane dijital eşleme tanıtım videosuna erişim sağlanmıştır. Araştırmanın modeli; "Temel 
Nitel Araştırma" olarak belirlenmiştir. Araştırmanın deseninde ise "Doküman İncelemesi" 
tekniği kullanılmıştır. Verilerin analizi iki aşamadan oluşmuştur. İlk aşamada; videolardan 
alınan görüntüler Charles Sanders Peirce ve Roland Barthes'in göstergebilim kuramlarına 
göre oluşturulan analiz tablosunda incelenmiştir. İkinci aşamada ise videoların tamamı, 
Scola ve Gordon'un sporda retro pazarlama uygulama alanı metoduna göre 
çözümlenmiştir.
Bulgular: Nike markasının dijital eşleme tanıtım videolarında; 4 artırılmış gerçeklik, 8 
video projeksiyon haritalama teknolojisine yer verdiği tespit edilmiştir. Bu videolar 
içerisinde Nike markası; 6 tane Air Max ayakkabısının, 4 tane Air Force ayakkabısının, 1 
tane Air Jordan ayakkabısının ve 1 tane NCAA (Amerikan Kolej Ligi) basketbol 
formasının olduğu retro ürünleri kullanmıştır. Nike markası bu ürünlerini tüketicilerine 
sunarken sosyal platformlarından olan; YouTube, Vimeo ve ajansların web sayfalarından 
faydalanmıştır. 
Sonuç: Nike markasının retro ürünlerini tanıtabilmek ve tüketicilerle etkileşime 
geçebilmek için artırılmış gerçeklik ve video projeksiyon haritalama teknolojileri 
uygulamalarını kullandıkları görülmüştür. Özellikle de Air Max ve Air Force ayakkabı 
ürünleri ile ilgili promosyon faaliyetlerini sürdürerek marka özgünlüğünü korumaya 
çalıştığı belirlenmiştir.
Anahtar kelimeler: Spor Endüstrisi, retro pazarlama, artırılmış gerçeklik teknolojisi, 
video projeksiyon haritalama teknolojisi, göstergebilim.

Abstract:
Purpose: It is aimed to reveal the meanings of the content used by the Nike brand, which 
ranks first in terms of brand value in the global sports industry, in the digital matching 
videos it makes for the promotion of its retro products.
Material and Method: The research provided access to 12 digital matching promotional 
videos that the Nike brand posted on its social networking platforms. Model of the 
research is designed as "Basic Qualitative Research." The "Document Review" technique 
was used in the pattern of the research. Analysis of the data consisted of two phases. In 
the first phase; images from the videos were examined in the analysis table created 
according to the semantics of Charles Sanders Peirce and Roland Barthes. In the second 
phase, the videos are all resolved according to Scola and Gordon's method of retro 
marketing practice field in sports.
Results: It was determined that 4 augmented reality and 8 video projection mapping 
technologies were used on digital matching promotional videos of Nike brand. Videos of 
Nike brand used six Air Max shoe, four Air Force shoe, one Air Jordan shoe, and one 
NCAA basketball jersey as retro products. The Nike brand benefits from social platforms 
such as YouTube, Vimeo and agencies web pages to serve its products for consumers.
Conclusion: It was observed that the Nike brand utilized augmented reality and video 
projection mapping technologies applications to be able to promote retro products and 
engage with consumers. In particular, it has been determined that it tries to protect its 
brand originality by following its promotional activities related to Air Max and Air Force 
shoe products.
Key words: Sports Industry, retro marketing, augmented reality technology, video 
projection mapping technology, semiotics.