Ticaret kanalları arasındaki değişim temel alınarak tüketicilerin davranış değiştirme niyetleri üzerinde etkili olan faktörlerin itme çekme bağlama kuramı perspektifinden incelenmesi
An investigation of the factors affecting the intentions of consumers to switching behavior, based on the change between trade channels, from the push-pull-mooring theory perspective
Yazar: ORHAN ÇELİKER
Danışman: PROF. DR. ÜSTÜN ÖZEN ; DR. ÖĞR. ÜYESİ MEHMET CEM BÖLEN
Atatürk Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Yönetim Bilişim Sistemleri Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2021
Konu: Bilim ve Teknoloji = Science and Technology

Özet:
Bu çalışma tüketicileri alışveriş tercihlerinde e-ticaretten sosyal ticarete iten ve çeken unsurları ortaya koymayı ve bu tercihlerinin e-ticaretin bir zayıflığının mı yoksa sosyal ticaretin benzersiz özelliklerinin mi bir sonucu olduğu sorusuna itme çekme bağlama kuramını (İÇBK) temel alarak cevap aramayı amaçlamaktadır. Bu doğrultuda teorik model olarak İÇBK kullanılmış, yöntem olarak da nitel ve nicel araştırma desenlerinin birlikte kullanıldığı karma yöntem kullanılmıştır. Bu kapsamda tüketicilerin e-ticaretten sosyal ticarete geçiş niyetlerini etkileyen faktörleri ortaya çıkarmak için öncelikle nitel yöntemden faydalanılarak elde edilen bulgular, literatürde konu ile ilgili yapılan çalışmalar ile harmanlanarak araştırma modeli ve ölçme aracı oluşturulmuştur. Ardından çalışma kapsamında geliştirilen araştırma modelini test etmek için nicel araştırma yöntemi benimsenmiştir. İtme çekme bağlama modeline uygun olarak geliştirilen ölçeklerin yer aldığı anket Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi'nde eğitim gören öğrencilere uygulanmış ve birtakım filtrelemeler yapıldıktan sonra elde edilen toplam 463 veri SmartPLS paket programı kullanılarak yapısal eşitlik modellemesi tekniği ile analiz edilmiştir. 
Analiz sonuçları, araştırma modelinde öne sürülen itme ve çekme faktörlerinin tüketicilerin e-ticaretten sosyal ticarete geçiş niyetlerini doğrudan etkilediğini göstermiştir. Modelde düzenleyici role sahip olan ve bağlama faktörü olarak anılan sosyal etki faktörünün itme ve çekme faktörlerinin gücünü etkilediği görülmüştür. Bir diğer bağlama faktörü olan riskten kaçınmanın ise itme ve çekme faktörleri üzerinde herhangi bir anlamlı etkisi bulunamamıştır. 
Araştırma sonuçları, İÇBK'da öne sürülen ilişkileri sosyal ticaret bağlamında doğrulaması ve İÇBK modelini farklı yapılarla inceleyerek değiştirme davranışına daha geniş bir perspektiften bakılmasını sağladığı için literatüre önemli katkılar sunmaktadır. Ayrıca tüketicilerin çevrim içi alışverişte sosyal ticaret platformlarını kullanmak için hangi özellikleri önemli gördüğü de bu çalışma kapsamında ortaya konmuştur. Dolayısıyla çalışmanın hem araştırmacılara hem de sosyal ticaret alanında çalışan girişimci ve geliştiricilere değerli katkılar sunabileceği düşünülmektedir.

Anahtar Kelimeler: Sosyal Ticaret, E-Ticaret, İtme Çekme Bağlama Kuramı, Değiştirme Niyeti

Abstract:
This study aims to reveal the factors that push and pull consumers from e-commerce to social commerce in their shopping preferences, and to seek an answer to the question of whether these preferences are a result of a weakness of e-commerce or the unique characteristics of social commerce, based on the push pull mooring theory (PPMT). Accordingly, PPMT was used as the theoretical model, and the mixed method, in which qualitative and quantitative research designs were used together, was used as the method. In this context, to reveal the factors affecting the intention of consumers from e-commerce to social commerce, the findings obtained by using the qualitative method were firstly blended with the studies on the subject in the literature, and a research model and measurement tool were created. Then, a quantitative research method was adopted to test the research model developed within the scope of the study. The questionnaire, which includes scales developed by the push pull mooring model, was applied to the students studying at Atatürk University Open Education Faculty, and after some filtering, a total of 463 data obtained were analyzed with the structural equation modeling technique using the SmartPLS package program.
The analysis results showed that the push and pull factors suggested in the research model directly affect the intention of consumers to switch from e-commerce to social commerce. It was observed that the social influence factor, which has a regulatory role in the model and is referred to as the mooring factor, affected the strength of the push and pull factors. Risk aversion, another mooring factor, was not found to have any significant effect on push and pull factors.
The research results provide significant contributions to the literature as it verifies the relationships suggested in the PPMT in the context of social commerce and enables the switching behavior to be viewed from a wider perspective by examining the PPMT model with different structures. Besides, the features, which consumers consider important for using social commerce platforms in online shopping, were revealed within the scope of this study. Therefore, it is thought that the study will provide valuable contributions to both researchers and entrepreneurs, and developers working in the field of social commerce.

Keywords: Social Commerce, E-Commerce, Push Pull Mooring Theory, Switching Intention