Artırılmış gerçekliğin deneyimsel pazarlama ve turist tipleri açısından araştırılması: Kartepe örneği
The investigation of augmented reality in terms of experiential marketing and types of tourist: Kartepe example
Yazar: EBRU AVCI
Danışman: DOÇ. DR. BİLSEN BİLGİLİ
Kocaeli Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı / Turizm İşletmeciliği Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: Turizm = Tourism
Dizin: Artırılmış gerçeklik = Augmented reality ; Deneyimsel pazarlama = Experiential marketing ; Destinasyon = Destination ; Müşteri tipolojileri = Shopper typologies ; Pazarlama = Marketing ; Satınalma niyeti = Purchase intention ; Tipoloji = Typology ; Turistler = Tourists ; Tutumlar = Attitudes ; Ölçekler = Scales

Özet:
Bilgisayar teknolojilerindeki ilerlemeler, bilginin paylaşımı hususunda farklı alternatifleri ve yenilikleri ortaya çıkarmıştır. Turistik tüketicilerin deneyimlere atfettiği önem ve eğilim sebebiyle, pazarlama ve tutundurma faaliyetleri de bu yönde biçim değiştirmiştir. Bilgi arama aşamasındaki turistik tüketicilere iletişim araçları aracılığıyla sunulan deneyim diğer aşamalardaki kararları da etkilemektedir. Bu bakımdan, destinasyonlar arası yaşanan yoğun rekabet, tanıtımlarda kullanılan iletişim araçlarının deneyim içermesini stratejik üstünlük sağlayan bir unsur haline getirmiştir. Bunun yanı sıra, bilgi arama davranışında bireysel farklılıklar da belirleyici olabilmektedir. Dolayısıyla, her bir turistik tüketici tipinin bu aşamadaki davranışlarını anlamak; destinasyonlar için doğru ve etkili iletişim araçlarının bütüncül bir şekilde belirlenmesinde oldukça önemlidir.
Buradan hareketle bu çalışmada, destinasyonların tutundurulmasında kullanılan iletişim araçlarının (AG destekli broşür ve web sitesi) deneyimsel pazarlama boyutları, destinasyona yönelik tutum ve satın alma niyeti açısından araştırılması amaçlanmıştır. Ayrıca ilgili model için, karar verme tarzına dayalı turist tipolojisi açısından farklılıklar incelenmektedir. Araştırmada turistik bir destinasyon örneği olarak Kartepe İlçesi seçilmiştir. Araştırmanın örneklem çerçevesi, İstanbul'daki yerli turistik tüketicilerden oluşmaktadır. Araştırma verileri, kolayda örnekleme yöntemiyle 207 turistik tüketiciye yüz yüze anket tekniği uygulanarak toplanmıştır. Elde edilen veriler; frekans ve yüzde analizi, güvenilirlik analizi, doğrulayıcı faktör analizi, yapısal eşitlik model testi, paired-sample t-testi ve z-testi ile test edilmiştir. Araştırma sonuçlarına göre, iletişim araçları aracılığıyla edinilen deneyimlerin destinasyona yönelik tutumu ve destinasyona yönelik tutumun da satın alma niyetini etkilediği belirlenmiştir. Ayrıca, deneyimsel pazarlama, destinasyona yönelik tutum ve satın alma niyetine yönelik tutumların kullanılan iletişim araçlarına göre farklılaştığı saptanmıştır. Bunların dışında, araştırma modeli turist tipleri açısından da anlamlı farklılıklar göstermiştir. Araştırma sonuçları doğrultusunda, çeşitli öneriler sunulmuştur.

Abstract:
Advances in computer technologies have revealed different alternatives and innovations in information sharing. Thus, marketing and promotional activities have also transformed due to the importance and tendency attributed to experiences by touristic consumers. The experience offered through communication tools at the information-seeking stage also affects the decisions at other stages. Therefore, the intense competition between destinations have made the experience of communication tools in promotions a strategic advantage. Also, differences in information-seeking behavior may be determinant. Hence, understanding the behavior of each tourist consumer is vital in determining holistically the correct and effective communication tools for destinations.
Therefore, the study aimed to investigate the communication tools (AG-supported brochure and website) promoting destinations in terms of experiential marketing dimensions, attitude towards the destination and purchase intention. Differences in tourist typology based on decision-making style are also examined. Kartepe was chosen as a touristic destination example. The sampling frame consists of local tourist consumers in Istanbul. The data were collected by applying face-to-face questionnaire to 207 tourist consumers with convenience sampling method. They were tested by frequency-percentage analysis, reliability analysis, confirmatory factor analysis, structural equation modeling, paired-sample t-test and z-test. Based on the results, the attitude towards the destination were influenced by the experiences through communication tools while also affecting the purchase intention. Also, experiential marketing, attitude towards the destination and attitudes towards purchase intention differed according to the communication tools. The model also showed significant differences in terms of tourist types. In line with the results, various recommendations have been provided.