Reklam kısıtı olan sektörlerde bütünleşik pazarlama iletişimi uygulamalarının kurumsal itibar üzerindeki rolü; bağımsız denetim sektörü üzerine bir uygulama
The role of integrated marketing communication on corporate reputation in the advertising-restricted sectors: a research on audit environment
Yazar: HACI MERT TİNİK
Danışman: PROF. DR. NURHAN ZEYNEP TOSUN
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler Ana Bilim Dalı / Reklamcılık ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2014
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Bağımsız denetim = Independent audit ; Bağımsız denetim kuruluşları = Independent auditing companies ; Bütünleşik pazarlama = Integrated marketing ; Kurumsal itibar = Corporate reputation ; Kısıtlama = Constraint ; Pazarlama iletişimi = Marketing communication ; Reklamcılık = Advertising ; Reklamlar = Advertisements ; İtibar = Reputation

Özet:
2000'li yıllardan itibaren etkisine olduğumuz İletişim ve teknoloji tabanlı devrim "boğaz kesmeyi" zorunlu hale getiren rekabet koşullarında kurumların sahip oldukları tüm Pazarlama araçlarını en etkin şekilde kullanmaya mecbur etmektedir Bu doğrultuda Globalleşen dünyanın acımasız rekabet koşulları altında firmalar sektör ayırımı gözetmeksizin hayatta kalabilmek ve hedefleri doğrultusunda Pazar paylarını korumak / büyümek / kar edebilmek için fark yaratan markalar haline dönüşmeleri Pazar / sektörlerinde güçlü oyuncalar haline gelmeleri gerekmektedir.
Kurumların içindeki bulundukları sektör ve pazarlarda yukarıda anılan tüm göstergeleri göz ününde bulundurarak, ilişkili oldukları tüm paydaşlarına entegre bir modelle Pazarlama İletişimi yapmaları ve markaları hakkında oluşturdukları mesajı itibar konumlaması çerçevesinde vermeleri gerekmektedir. Globalleşme ile oluşan yeni ekonomi Pazarlamanın da uygulama usullerinin değişmesine, gelişmesine tüketiciye sunulan / sunulamayan her değerin itibar ile ölçümlenmesine sebep olmuştur. 
Kuruluşun kendine ait iç süreçlerinin somut çıktısı denilebilecek kurum kültürü ve kurum kimliği ile bunların kurumun paydaşları ile buluştuğu iletişim noktasında oluşmaya başlayan kurum imajı zaman faktörüyle birlikte tüketici zihninde kurum itibarına dönüşmektedir. İtibar üzerine yapılan araştırmalarda kavramın bileşenleri belirlenmeye çalışılmış ve kurumların itibarlarını ölçmek için farklı bileşenler üzerine inşa edilmiş ölçekler geliştirilmiştir. Günümüzde itibar ölçekleri arasında en sık kullanılanlardan biri olan "Reputation Quatient" itibarın bileşenlerini; ürün hizmet kalitesi, finansal performans, duygusal çekicilik, vizyon ve liderlik, çalışma ortamı ve sosyal sorumluluk başlıklarında irdelenen faaliyetler olarak belirlemiştir. İtibarın bilinçli bir şekilde kurum tarafından yönetilmesi kurumsal kimliğin, kurum strateji ve felsefesinin, kurum kültürünün, kurumsal davranışının ve kurum imajının dizaynı ile başlayan yönetimsel faaliyetlerinin bir bütünü olmaktadır.
 Bilindiği üzere ülkemizde ve dünyada Profeyonel meslek olarak adlandırılan muhasebecilik, avukatlık, hekimlik gibi mesleklere mensup olan kişilerin ve oluşturdukları kurumlaırın reklam yapmaları kanunen yasaklanmıştır. Bu durumla paralel olarak reklam yasağına tabi olan sektörlerde kurumların Bütünleşik Pazarlama İletişimi (BPİ) uygulamalarının diğer bileşenlerine ağırlık vermeleri de bilinen bir diğer gerçektir. 
Bu noktada reklam yasaklı sektörlerde gerçekleştirilen BPİ uygulamalarının kurum itibarı üzerindeki etkisi çalışmamızın konusunu oluşturmaktadır. Çalışmanın araştırma bölümünde Türkiye'de reklam kısıtlaması olan Bağımsız Denetim sektöründeki seçilmiş Pazar lideri kurumların uyguladığı (Reklam dışında kalan) Bütünleşik Pazarlama İletişimi faaliyetlerinin; Pazarlama Halkla İlişkileri, Kişisel Satış, Satış Geliştirme, Doğrudan Pazarlama, Satış Alma Noktası İletişimi; hedef kitlelerinin onları algıladıkları itibar seviyesi ile nasıl bir ilişki içerisinde olduğu ortaya konulmaktadır.

Abstract:
Communication and technology based reform which has influenced our lives from the beginning of 2000s, enforce companies to use all the marketing tools they have, under such competition conditions that make "cutting throat" obligatory. In this direction, in order to manage successfully with the brutal competition conditions of globalising world and to be able to survive and gain profit, companies have to become brands that making difference and they have to become powerful players in their market/ sector without discriminating among different sectors.
By taking into consideration all above mentioned indicators of sectors and markets, companies should develop a marketing communication model integrating to all their steakholders and they should give the exact message about their brands as part of reputation positioning. New economics policy as a result of globalisation did not only cause changes in implementing procedures of marketing but it also caused reputation-based measurement of each value that is provided or not provided to consumers.
Together with the effect of time factor, corporate image, which is being created at the communication point converging both corporate culture and corporate identity that are the solid outputs of the internal processes of a corporation, turns into corporate reputation in the consumers' mind. In the researchs about reputation, constituent parts of the concept is tried to be determined and various measurement scales based on different constituents have been developed in order to measure corporate reputation. Reputation Quatient that is currently one of the most frequently used reputation scales defines the constituents of reputation as; product and service quality, financial performance, emotional appeal, vision and leadership, workplace environment and social responsibility activities. Conscious management of the reputation by corporation itself is a complement of managing activities that begin with the design of corporate identity, corporate strategy and philosophy, corporate culture, corporate behavior and corporate image.
As already known, advertising for the members of learned professions such as accountancy, advocacy and medical science is legally prohibited. Concordantly, it is a well known fact that corporations in the sectors that are subject to advertising ban concentrate mostly on the other constituents of IMC applications.
The aim of this study is to analyze the effect of IMC applications on corporate reputation in advertising prohibited sectors. In the research section of the study, relationship of the integrated marketing communication activities of certain market leader corporations in the independent auditing sector which is subject to advertising ban in Turkey, with marketing public relations, personel selling, sales development, direct marketing, point-of purchase communication and their reputation scale according to target audience perception is revealed.