Tüketicilerin online itkisel satın alma niyetlerinin davranışsal ekonomi yaklaşımları kapsamında incelenmesine dair bir saha araştırması
A field study on investigation of consumers' impulsive purchasing intentions online within behavioral economy approaches
Yazar: FUNDA CİVEK
Danışman: PROF. DR. SABİHA KILIÇ
Hitit Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Geleneksel ekonomi yaklaşımları bireylerin rasyonel olduğunu savunurken, davranışsal ekonomi yaklaşımları belirsizlik ve riskli durumlarda bireylerin karar mercilerinin irrasyonel olduğunu savunmuştur. Çalışmacılar, yapmış oldukları ampirik çalışmalar ile bunu kanıtlamıştır. Bu noktada çalışmada tüketicilerin kararlarına etki eden etmenlerden olan davranışsal ekonomi yaklaşımları ve kişilik yapıları ile online itkisel satın alma niyetleri arasındaki ilişki incelenmiştir. İrrasyonellik ise çalışmada incelenen kavramların ortak paydasını oluşturmuştur. Bu Çalışmada pazarlama stratejilerinde en çok tercih edilen davranışsal ekonomi yaklaşımlarından çerçeveleme etkisi, zihinsel muhasebe ve batık maliyet yanılgısı kullanılmıştır. Davranışsal ekonomi yaklaşımlarının açıklanmasında kullanılan senaryoda, günümüzde hala sürmekte olan Covid-19 pandemisi ile uyarlanmış ve hayali kurgulamanın yerine gerçek şartlar altında sorgulama yapılmış, böylece tüketicilerin online itkisel satın alma niyetilerinin gerçek risk altında değerlendirilmesi amaçlanmıştır. Çalışmanın amacı, tüketicilerin online itkisel satın alma niyetlerinin davranışsal ekonomi yaklaşımları kapsamında açıklanmasıdır. Devamında da tüketicilerin online itkisel satın alma niyetlerinin kişilik tiplerine göre farklılık gösterip göstermediği incelenmiştir. Amaç perspektifinde çalışmada deney ve kontrol grubu kullanılarak oluşturulan çalışmanın kavramsal modelinde tüketicilerin kararlarını etkileyen faktörlerden davranışsal yaklaşımlar, kişilik tipleri ve bunların online itkisel satın alma niyeti ile farklılık ölçümlemeleri yapılmıştır. Verilerin analizinde tanımlayıcı istatistiklerden yüzde ve frekans, Ki-Kare Testi, Bağımsız Örneklem T-Testi, ANOVA analizlerinden yararlanılmıştır. Çalışmanın amacı ışığında ilgili kavramlar açıklanmış ve ilgili literatür taramasına yer verilmiştir. Çalışma verileri yüz yüze ve çevrimiçi anket tekniği ile elde edilmiştir. Verilerin analizi SPSS istatistik paket programı kullanılarak gerçekleştirilmiştir. Çalışmadan elde edilen bulgular; tüketicilerin kazanç ve kayıp durumlarında kararlarının farklılaştığı, online itkisel satın alma niyetinde eklemeli/çıkarmalı seçenek çerçevelemesi ile batık maliyet yanılgısında çekilişle elde etmede farlılık oluştuğu, kişilik tipleri söz konusu olduğunda zihinsel muhasebe ve batık maliyet yanılgısında farklılık meydana geldiği, kişilik tipleri ile online itkisel satın alma niyetleri arasında farklılık oluşmadığı ve son olarak da demografik özelliklerden medeni durum değişkenine göre online itkisel satın alma niyetlerinin farklılık gösterdiği tespit edilmiştir. Sonuç olarak verilen cevaplarda Covid-19'un makro etkisinin olduğu ifade edilebilir.

Abstract:
While traditional economics approaches argue that individuals are rational, behavioral economics approaches argue that individuals' decision makers are irrational in uncertain and risky situations. Researchers have proven this with their empirical studies.  At this point, in this study, the relationship between behavioral economics approaches and personality structures, which are among the factors affecting consumers' decisions, and online impulsive purchase intention is examined. Irrationality, on the other hand, formed the common denominator of the concepts examined in the study. In this research, framing effect, mental accounting and sunk cost fallacy, which are the most preferred behavioral economics approaches in marketing strategies, were used. In the scenario used to explain the behavioral economics approaches, it was adapted with the Covid-19 pandemic, which is still going on today, and instead of imaginary fiction, interrogation was made under real conditions, so it was aimed to evaluate consumers' online impulse buying intentions at real risk. The aim of the study is to explain consumers' online impulse buying intentions within the scope of behavioral economics approaches. Afterwards, it was examined whether consumers' online impulse buying intentions differ according to their personality types. The next part is to examine whether consumers' online impulse purchase intentions differs according to personality types. In the perspective of purpose, behavioral approaches, personality types, and their online impulse buying intention and difference measurements were made in the conceptual model of the study, which was created by using the experimental and control groups in the study. In the analysis of the data, percentage and frequency of descriptive statistics, Chi-Square Test, Independent Sample T-Test, ANOVA analyzes were used. In the light of the aim of the research, the related concepts are explained and the relevant literature review is included. Research data were obtained by face-to-face and online survey technique. The analysis of the data was carried out using the SPSS statistical package program. Findings from the research; In the case of gain and loss, the decisions of consumers differ, there is a difference between the option framing of add/subtract options and the sunk cost illusion in the online impulse buying intention, there is a difference in the mental accounting and sunk cost illusion when it comes to personality types, personality types and online impulse buying Finally, it has been determined that online impulse buying intention differs according to the marital status variable, which is one of the demographic characteristics. As a result, it can be stated that Covid-19 has a macro effect in the answers given.