Büyük ölçekli parakendecilikte konumlama ve algılama haritalarının kullanılması (İstanbul'da büyük ölçekli gıda perakendecileri üzerinde bir araştırma)
The use of positioning and perception maps in large scale retailing
Yazar: BURCU CANDAN
Danışman: PROF. DR. UĞUR GÜLLÜLÜ
Atatürk Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2003
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Algısal haritalar = Perceptual maps ; Büyük ölçekli işletmeler = Large scale companies ; Konumlandırma = Positioning ; Pazarlama = Marketing ; Perakendecilik = Retailing ; Çok boyutlu ölçekleme = Multidimensional scaling

Özet:
Pazardaki rakiplerden farklılaşma olarak tanımlanan konumlama işletmeler için önemli bir rekabet avantajı sağlamaktadır. Konumlama,işletme ile pazar arasındaki ilişkiyi tanımlayan, pazar fırsatlarının ortaya çıkmasını sağlayan, tüketicilerin işletme ile ilgili edindiği algılardır. Diğer bir ifadeyle, konumlama rekabette üstünlük elde edilmesini sağlayacak farklılıkların oluşturulması işidir. İşletmenin pazardaki konumunu görsel olarak sunan araç ise algılama haritalarıdır. Algılama haritaları aynı hedef pazara yönelen işletmelerin birbirleriyle kıyaslanmaları ile ortaya çıkan sonuçların görselleştirilmesidir.Perakendeci işletmelerin,algılama haritalarını kullanarak planladıkları konumla,mevcut konum arasındaki farkı görmeleri mümkündür. Bu sayede pazarlama yöneticileri pazarın genel görüntüsünü ortaya koyup, pazarlama faaliyetlerini yönlendirebilmektedirler. Büyük ölçekli perakendecilikte konumlama ve algılama haritalarının kullanılmasını içeren bu çalışma üç bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde perakendecilik, perakende pazarlama karması ve perakende mağaza ortamı hakkında bilgiler verilmiştir. İkinci bölümde ise bir rekabet üstünlüğü stratejisi olarak konumlama ve algılama haritaları incelenmiştir. Üçüncü bölümde İstanbul ilinde bulunan 7 büyük ölçekli gıda perakendecisinin tüketiciler tarafından nasıl algılandığını, pazarda nasıl konumlandığını belirlemek amacıyla yapılan bir saha araştırması yer almıştır. Bu bölümde elde edilen bulgular algılama haritası üzerinde gösterilmiş, yorumlanmış ve öneriler geliştirilmiştir.

Abstract:
Positioning which is defined as the differentiation from the competitors in the market provides an important competitive advantage for organizations. Positioning is the sum of perceptions of customers about the organization which describes the relationship between the organization and market and secures market opportunities. In other words, positioning is the job of establishing differences which provide competitive advantage. The means which presents the visual position of the organization in the market are perception maps. Perception maps are visualization of emerging results of comparisons of organizations which are directed towards the same market. By means of perception maps, it is possible for retailing organizations to see the difference between planned position and actual position. In this manner, marketing managers can monitor the general view of the market and direct marketing operations. This study which includes the use of positioning maps in large scale retailing, consists of three parts. In the first part, information about retailing, retail marketing mix and retail store environment is given. In the second part, positioning and perception maps are analyzed as a competitive advantage strategy. In the third part a survey is conducted which aims to define how 7 large scale food retail companies situated in İstanbul are percieved by consumers and how they are positioned in the market. Findings of this part are shown in perception maps, they are interprated and some proposals are developed.