Sosyal medya reklamcılığında haksız rekabet
Unfair competition in social media advertising
Yazar: HAYRİYE DİLARA ABBASOĞLU
Danışman: DR. HALİL ALİ DURAL
Galatasaray Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Özel Hukuk Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: Hukuk = Law ; Reklamcılık = Advertising
Dizin: Haksız rekabet = Unfair competition ; Reklamcılık = Advertising ; Reklamlar = Advertisements ; Sosyal medya = Social media ; İnternet = Internet ; İnternet reklamları = Internet advertisings

Özet:
Günümüzde, alıcı ile satıcı arasındaki mesafenin artmasıyla ve e-ticaretin
yaygınlaşmasıyla, tüketiciler satın almak istedikleri ürünü ya da hizmeti yakından
inceleme imkanı bulamamakta, satın alma kararını uzaktan vermek durumunda
kalmaktadırlar. Bu durumda reklamlar önem kazanarak tüketicilerin ekonomik
davranışlarını yönlendiren en önemli etken olmaktadır. Dolayısıyla reklam, rekabette
kullanılan en etkili araçlardan biri olduğundan, haksız rekabet hukuku alanında sık
sık inceleme konusu olmuştur. Bizim çalışmamızda ise, sosyal medyada kullanılan
reklamcılık yöntemlerinin haksız rekabet ile olan ilişkisi ele alınmıştır.
Çalışmanın amacı, reklamcılıkta yeni bir mecra olarak kullanılan sosyal
medyanın sebep olduğu ihlalleri haksız rekabet hükümleri çerçevesinde
değerlendirmektir. Çalışmanın konusunu ise sosyal medyada en sık karşılaşılan ve
haksız rekabete sebep olan reklamcılık yöntemleri oluşturmaktadır. Bu sebeple
çalışmada, haksız rekabet hukukunun reklamlara ilişkin bütün düzenlemeleri
kapsamında sosyal medya reklamları incelenmemiş, bunun yerine sosyal medya
reklamcılığında kullanılan yöntemler haksız rekabet hukuku bakımından
incelenmiştir. Dolayısıyla bu çalışmada, örneğin, iltibas; tedarik fiyatının altında
satışa sunmak ve bunu reklamlarda özellikle vurgulayarak yeteneği hakkında
yanıltmak; tüketici kredilerine ilişkin kamuya yapılan ilanlarda unvanını açıkça
belirtmemek gibi haksız rekabet halleri özelinde sosyal medya reklamlarının içeriği
ele alınmamıştır. Bu tür haksız rekabet halleri geleneksel reklamlar aracılığı ile
gerçekleştirilebileceği gibi, internet ve sosyal medya reklamları aracılığıyla da
gerçekleştirilebilir. Bu yönden sosyal medya reklamlarının incelenmesi geleneksel
reklamlardan farklılık doğurmayacaktır.
Çalışma beş bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde reklam, reklam mecrası
olarak internetin kullanılması, diğer bir ifadeyle internet reklamcılığı ve bunun içinde yer alan sosyal medya reklamcılığı ele alınmış olup, bu konulara ilişkin temel
kavramlar açıklanmıştır. İnternet reklamcılığında en sık karşılaşılan reklamcılık
yöntemlerine yer verilmiştir. Sosyal medyayı oluşturan platformlardan olan sosyal
ağlar, bloglar, vikiler, podcastler, forumlar, sanal dünyalar ve mikrobloglar
açıklanmış, sosyal medyada sıkça karşılaşılan pazarlama türleri ve tercih edilme
nedenleri hakkında bilgi verilmiştir. Sosyal medyayı oluşturan birçok platform vardır
ve her gün bunlara yeni internet siteleri ve mobil uygulamalar eklenmektedir. Bu
nedenle, sosyal medya platformlarının kategorize edilmesinin sistematik bir yolu
yoktur.
Birinci bölümde incelenen sosyal medyadaki pazarlama türleri, ikinci bölümde
"Sosyal Medyada Haksız Rekabete Sebep Olan Başlıca Sosyal Medya Reklamcılığı
Yöntemleri" başlığı altında ele alınan sosyal medya reklamcılığı yöntemleri ile
eşleştirilerek açıklanmıştır. Birinci bölümde yer alan sosyal medya reklamcılığının
tercih edilme nedenleri, ikinci bölümde yer alan sosyal medya reklamcılığı
yöntemleri özelinde incelenmiştir.
İkinci bölümde sosyal medya reklamcılığının haksız rekabet ile olan ilişkisi ele
alınmıştır. Bu kapsamda öncelikle, genel olarak reklamların haksız rekabet hukuku
ile olan ilişkisi açıklanmış, daha sonra haksız rekabete sebep olabileceği tespit edilen
sosyal medya reklamcılığı yöntemleri incelenmiştir. Bu bölümde yer alan sosyal
medya reklamcılığı yöntemlerine (çevrimiçi davranışsal reklamcılık uygulamaları,
etkileyici pazarlaması, viral reklamlar ve sosyal medyada yer alan ifade ve yorumlar)
ait genel bilgiler verilerek, haksız rekabet ile olan ilişkileri açıklanmıştır. İnternet
reklamlarının küresel niteliği de göz önüne alınarak, bu alanda farklı hukuk
sistemleri içerisinde yer alan düzenelemelere ve yargı kararlarına da yer verilmiştir.
Sosyal medyadaki reklamcılık yöntemlerinden olan çevrimiçi davranışsal
reklamcılık ve bunun özelinde çevrimiçi sosyal ağ izleme yöntemi iki aşamadan
oluşmaktadır. Birinci aşamasını kullanıcıların sosyal medyadaki hareketlerinin
izlenmesi ve bu izleme sonucu toplanan bilgilerin analiz edilmesi, ikinci aşamasını
ise analiz edilen veriler ışığında kullanıcılara reklam gösterilmesi oluşturmaktadır.
Çevrimiçi davranışsal reklamcılık faaliyetlerinde kullanılan ve hedeflemeyi mümkün kılan algoritmalar, bu çalışmada kapsam dışında bırakılmıştır. Hem kullanıcılardan
bilgi toplama aşamasında hem de toplanılan bilgiler doğrultusunda reklam
gösterilmesi sırasında haksız rekabete sebep olabilecek uygulamalar açıklanmıştır.
İnternet ortamının çok sayıda kişinin bir araya gelmesine olanak tanıması geniş
kitleler arasında ağızdan ağıza (word of mouth) iletişimin kurulmasına sebep
olmuştur. Birçok sosyal paylaşım platformunda tüketiciler tarafından bırakılan
yorumlara rastlamak mümkün hale gelmiş, hatta yalnızca tüketicilerin ürün ve
hizmetler hakkında görüş ve tecrübelerini paylaştıkları platformlar oluşturulmuştur.
Ağızdan ağıza iletişimin gücünü kullanmak isteyen işletmeler, o ürün ya da hizmet
hakkında tecrübe sahibi tüketiciler oldukları izlenimi yaratarak, sahte ya da takma
isimlerle çeşitli platformlara yorumlar bırakmaktadırlar. Diğer bir gizli pazarlama
yönteminde ise işletmeler, kendilerini işletmeyle bağı olmayan sıradan tüketiciler
olarak göstermek yerine, internet ortamında insanları etkileme gücü olan kişileri
seçerek bu kişilerden ürün ya da hizmetleri hakkında yorum yapmalarını
istemektediler. İkinci bahsedilen yöntem etkileyici pazarlaması olarak da
anılmaktadır.
Etkileyici pazarlaması başlığı altında sosyal medyada sıkça karşılaşılan, ticari
niteliği gizlenen reklamlar yer almaktadır. Neredeyse tüm hukuk düzenlerinde yer
alan gizli reklam yasağı da bu kapsamda ele alınmıştır. Diğer sosyal medya
reklamcılığı yöntemlerinden olan viral reklamlar ve tüketici yorumları da bu konu ile
ilgilidir. Bu başlıklar altında da gizli reklam yasağına yer verilmiştir. Sosyal medyada
yer alan yorumların reklamcılık faaliyetlerinde kullanılması ve bununla ilişkili olarak
"tanıklı reklamlar" açıklanmıştır. Sosyal medyada yer alan yorumların içeriğinin
haksız rekabete yol açması da incelenmiştir.
Üçüncü bölümde, sosyal medyadaki haksız rekabete yol açan reklamcılık
yöntemleri Türk haksız rekabet hukuku kapsamında ele alınmıştır. Sosyal medya
reklamcılığında kullanılan yöntemler, Türk Borçlar Kanunu madde 57'de yer alan
haksız rekabet hükmü, Türk Ticaret Kanunu madde 54/2'de yer alan haksız rekabete
ilişkin genel hüküm ve madde 55'de sayılan haksız rekabet halleri kapsamında
değerlendirilmiştir. Doktrindeki çoğunluk görüşü doğrultusunda, Borçlar Kanunu'nda yer alan haksız rekabet hükmünün, Türk Ticaret Kanunu'ndaki haksız
rekabet hükümleri karşısında uygulama alanı bulamayacağı sonucuna ulaşılmış olup,
Türk Ticaret Kanunu'nda yer alan haksız rekabet hükümlerine göre inceleme
yapılmıştır. Sosyal medya reklamcılığında kullanılan yöntemlerin hangi durumlarda,
Türk Ticaret Kanunu madde 54/2'de yer alan, haksız rekabet hükümleri arasında
genel hüküm niteliğinde olan dürüstlük kuralına aykırı davranış yasağı ve Türk
Ticaret Kanunu madde 55'de sayılan haller kapsamında haksız rekabete sebep
olacağı açıklanmıştır. Bu tür reklamcılık yöntemlerinin özellikle, Türk Ticaret
Kanunu madde 55/1-a2 hükmü ile 55/1-e hükmü kapsamında haksız rekabete sebep
olabileceği belirtilmiştir. Sosyal medyada sıkça karşılaşılan ifadeler ve yorumlar,
Türk Ticaret Kanunu madde 55/1-a1 hükmü kapsamında; çoğunlukla etkileyici
pazarlamasında karşımıza çıkan karşılaştırmalı reklamlar ise, Türk Ticaret Kanunu
madde 55/1-a5 kapsamında incelenmiştir.
Reklamların ve haksız rekabet hükümlerinin tüketici hukuku ile olan yakın
ilişkisi sebebiyle, haksız rekabet hükümleri ile tüketiciyi koruyan hükümler
arasındaki ilişki açıklanmıştır.
Türk Ticaret Kanunu madde 55/1-a8'de yer alan saldırgan satış yöntemlerine
ilişkin hükmün gerekçesinde, bu hükmün reklamları kapsamadığı ifade edildiğinden,
sosyal medya reklamlarının bu hükmün kapsamına alınıp alınamayacağı
incelenmiştir.
Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun madde 61'de ticari reklam, madde
62'de ise haksız ticari uygulamalar düzenlenmiştir. Bunun dışında Ticari Reklam ve
Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği'nde de reklamlara ve haksız rekabete ilişkin
hükümler yer almaktadır. Çalışma kapsamında yeri geldikçe bu hükümlere de yer
verilmiş olup, bunların reklamlar ve haksız rekabet hükümleri ile olan ilişkisine
değinilmiştir.
Reklamcılık faaliyetleri ifade özgürlüğü kapsamında anayasa ile güvence altına
alınmıştır. Bu sebeple sosyal medyadaki reklamcılık faaliyetleri ile ifade özgürlüğü
ve bu özgürlüğün sınırları arasındaki ilişki de çalışma kapsamında ele alınmıştır.
Sosyal medyadaki reklamcılık faaliyetlerinin kişilik haklarına saldırı teşkil etmesinin
de mümkün olduğu tespit edilmiştir.
Reklamların hukuka uygunluk denetimi Reklam Kurulunun görevidir. Bu
denetim ise dengeli şekilde, diğer bir ifadeyle yeterince etkili fakat aşırıya
kaçılmadan yapılmalıdır. Reklam Kurulunun yapısına ve kararlarına getirilen
eleştiriler ışığında, Reklam Kurulunun kararları ve uyguladığı müeyyideler
incelenmiştir.
Dördüncü bölümde, haksız rekabetten doğan hukuki sorumluluk ele alınmıştır.
Haksız rekabet dolayısıyla dava açabilecek kişiler (rakipler, müşteriler, mesleki ve
ekonomik birlikler, sivil toplum kuruluşları, kamusal nitelikteki kurumlar) haksız
rekabete sebep olan sosyal medya reklamları sebebiyle tespit, men, ortaya çıkan
haksız maddi durumun ortadan kaldırılması davaları ile maddi ve manevi tazminat
davalarını sorumlu kişilere karşı açabilirler. Haksız rekabete sebep olan sosyal medya
reklamcılık faaliyetleri sebebiyle reklam verenin, reklam ajanslarının, internet
kullanıcılarının, mecraların (sosyal medya platformlarının), bilişim kuruluşlarının ve
özellikle Türk Ticaret Kanunu'nda ilk defa düzenlenen hizmet sağlayıcıların hangi
şartlar altında sorumlu olabilecekleri açıklanmıştır. Hizmet sağlayıcının sorumluluğu,
hizmet sağlayıcıların faaliyet alanlarına göre ayrılarak incelenmiştir. Türk Ticaret
Kanunu'nun 61. maddesinde haksız rekabet sebebiyle talep edilebilecek ihtiyati
tedbirler de özel olarak düzenlenmiştir. Haksız rekabete sebep olan reklamlar
açısından ihtiyati tedbir talepleri önem taşımaktadır.
Haksız rekabetten doğan hukuk davaları, tarafların tacir olup olmamasına veya
uyuşmazlığın ticari işletme ile ilgili bulunup bulunmadığına ya da alacağın veya
borcun kaynağına bakılmaksızın ticari davadır ve görevli mahkeme ticaret
mahkemesidir. Ancak tüketiciler tarafından haksız rekabete dayalı olarak açılan
davalarda tüketici mahkemesinin mi yoksa ticaret mahkemesinin mi görevli olacağı
hususu tartışmalıdır.
Reklamın, özellikle internet reklamlarının dünyanın her yerine ulaşabilmeleri
mümkündür. İnternet reklamlarının bu evrensel niteliği karşısında, çalışmanın beşinci
bölümünde internet reklamlarına ilişkin milletlerarası özel hukuk düzenlemeleri ele alınmıştır. Milletlerarası özel hukuk bahsi, uygulanacak hukuk ile milletlerarası yetki
başlıkları altında ikiye ayrılarak incelenmiştir. Öncelikle yabancılık unsuru taşıyan
haksız rekabet uyuşmazlıkları bakımından uygulanacak hukuk ele alınmıştır. Bu tür
uyuşmazlıklar hakkında genel olarak piyasası etkilenen ülke hukuku
uygulanmaktadır. İnternet reklamları söz konusu olduğunda ise birden fazla piyasası
etkilenen ülke söz konusu olacağından, uyuşmazlığa uygulanabilecek birden fazla
ülke hukukunun bulunması sorunu ile karşılaşılmaktadır. Bu kapsamda mevcut
bağlama kuralının bu tür uyuşmazlıklara nasıl uygulanacağı ve önerilen alternatif
bağlama kuralları tartışılmıştır.
İnternetin küresel niteliği, internet reklamlarından kaynaklanan
uyuşmazlıklarda hangi ülke mahkemelerinin yetkili olacağı hususunda da
tartışmalara yol açmıştır. Haksız rekabet, haksız fiilin özel bir görünüm şekli
olduğundan, haksız fiillere ilişkin yetki kuralları haksız rekabet için de geçerlidir. Bu
sebeple, fiilin gerçekleştiği ya da zararın doğduğu ya da doğma ihtimalinin olduğu
yer mahkemelerinin, milletlerarası yetkiye sahip oldukları genel olarak kabul
edilmektedir. Ancak bu kuralın internetten kaynaklanan uyuşmazlıklar için
uygulanması durumunda, haksız rekabete sebep olan reklamın görüntülendiği tüm
ülkelerin mahkemelerinin yetkili olması, yani neredeyse dünyanın her yerindeki ülke
mahkemelerinde yetki tesis edilmesi söz konusu olacaktır. İnternet reklamlarından
kaynaklanan uyuşmazlıklarda, uyuşmazlıkla daha sıkı bağlantılı olan yeri tespit
etmek oldukça güç olup, internet bakımından milletlerarası yetki meselesi henüz
netlik kazanmamıştır.

Abstract:
As the distance between the buyer and seller has grown and e-commerce has
become widespread, consumers are unable to find the opportunity to closely inspect
the product or service they would like to buy, and they have to give purchasing
decisions remotely. In this case, advertisements gain importance and become the key
factor leading the economic behaviors of consumers. Since the advertisement is one
of the most effective tools in competition, it has often been studied in respect of
unfair competition law. The relationship between advertising methods used in social
media and unfair competition is addressed in this study.
This study aims to discuss the breaches caused by social media as a new
platform used in advertising within the framework of the provisions of unfair
competition. The most common advertising methods causing unfair competition is
the subject of this study. For this reason, social media advertisements were not
examined within the scope of all advertisement-related regulations of unfair
competition law but rather methods used in social media advertising were analyzed
concerning unfair competition law. Therefore, in this study, the content of social
media advertisements was not discussed under all of the unfair competition examples
such as causing confusion; offering goods or services below the cost prices and
especially highlight this offer in the advertisements, thus making customers
misleading in his/her capacity; omitting, in public announcements in the field of
consumer credit, to indicate his/her trade name. These examples of unfair
competition can either be occurred through traditional advertisements or the Internet
and social media advertisements. The study of social media advertisements in this
respect will not create a difference from traditional advertisements.
This study consists of five sections. In the first section, advertisement, the use
of the Internet as an advertising platform, in other words, online advertising and social media advertising included within online advertising were discussed and
relevant basic concepts were explained. The most common advertising methods in
Internet advertising were addressed. Social networks, blogs, wikis, podcasts, forums,
virtual worlds, and microblogs among the social media platforms were explained and
information was presented about the common types of marketing in social media and
the reasons for preferring them. Since social media consists of a limitless number of
websites and mobile applications with many emerging platforms that arose almost
every day, there is no systematic way to categorize them.
Types of marketing discussed in the first section were explained in the second
section by matching with the social media advertising methods covered under the
title "Main Social Media Advertising Methods Causing Unfair Competition in Social
Media". The reasons for preferring social media advertising mentioned in the first
section were also stated within the framework of social media advertising covered in
the second section.
Social media advertising's relationship with unfair competition was discussed
in the second section. In this respect, the relationship between unfair competition and
advertisements, in general, was explained and then social media advertising methods
found to be causing unfair competition were examined. General information was
given regarding the social media advertising methods (online behavioral advertising
practices, influencer marketing, viral advertisements, and the statements and
comments in social media) and their relationship with unfair competition was
highlighted. Regulations and judicial decisions in different legal systems in this field were also addressed considering the global nature of Internet advertisements.
Online behavioral advertising and related online social network monitoring
method consist of two stages. The first stage consists of monitoring users' activities
in social media and analyzing the data collected as a result of this monitoring, and
the second stage is showing ads to users in the light of the analyzed data. Algorithms
enabling targeting were excluded from the study. Applications that could cause unfair
competition both during user data gathering and during the display of an
advertisement in line with the gathered data were explained.
Internet environment allows the gathering of many people, leading to the
establishment of word-of-mouth communication amongst large groups of people. It
has become possible to run into comments left by consumers on several social
networking platforms. Moreover, exclusive platforms have been founded to allow
consumers to share their comments and experiences about products and services.
Companies willing to benefit from the power of word-of-mouth give the impression
that they are experienced consumers of a certain product or service and leave
comments on various platforms with fake names or nicknames. Apart from showing
themselves as ordinary customers with no connection to the company, companies
sometimes select those having the power to influence people and ask them to
comment on their products or services as another undercover marketing method. This
second method is also called as influencer marketing.
Common advertisements in social media with concealed commercial content
were covered under the title of influencer marketing. Prohibition of surreptitious
advertising which takes place in almost all countries' legal arrangements was also
covered within this scope. Viral advertisements and consumer comments are also
related to this topic, the prohibition of surreptitious advertising was also mentioned
under these titles. Utilization of the comments on social media in advertising
activities and related "testimonial advertisements" were explained. It was also
discussed, how the content of social media comments led to unfair competition.
Advertising methods causing unfair competition on social media were
discussed in the third section within the framework of the Turkish unfair competition
law. The methods used in social media advertising were considered within the scope
of the provision on unfair competition in Article 57 of the Turkish Code of
Obligations, the general clause on unfair competition in Article 54/2 of the Turkish
Commercial Code, and the list of unfair commercial practices in Article 55. In line
with the majority opinion in doctrine, it was concluded that the unfair competition
clause in the Code of Obligations would find no area of application because of the
provisions on unfair competition in the Turkish Commercial Code. Thus, this study
was made based on the unfair competition provisions in the Turkish Commercial
Code. The explanation was made about the cases where the methods used in social media advertising would cause unfair competition within the framework of the
general clause in Article 54/2 and the list of the examples of the unfair competition in
Article 55 of the Turkish Commercial Code. It was stated that these types of
advertising methods could particularly cause unfair competition within the
framework of Article 55/1-a2 and Article 55/1-e of the Turkish Commercial Code.
The statements and comments on social media were studied within the framework of
Article 55/1-a1 of the Turkish Commercial Code and comparative advertisements
which are mostly used in influencer marketing, were studied within the framework of
Article 55/1-a5 of the Turkish Commercial Code.
The relationship between the provisions of unfair competition and the
provisions on the protection of consumers was studied due to the close relationship
of advertisements and the provisions of unfair competition with consumer law.
Since the legislative intent of the provision on aggressive sales methods
specified in Article 55/1-a8 of the Turkish Commercial Code stated that this
provision does not cover advertisements, it was discussed whether social media
advertisements could be considered within the scope of this provision.
Commercial advertisements are regulated in Article 61 and unfair commercial
practices are regulated in Article 62 of the Turkish Consumer Protection Law. There
are provisions related to advertisements and unfair competition in the Regulation of
Commercial Advertisement and Unfair Commercial Practices, as well. These
provisions are mentioned in this study where relevant in terms of their relationship
with advertisements and unfair competition.
Advertising activities are guaranteed in the constitution within the framework
of the freedom of expression. Therefore, the relationship between advertising
activities in social media and the freedom of expression as well as the boundaries of
this freedom was also covered in this study. It was determined that advertising
activities in social media could consider an attack on personal rights.
The Board of Advertisement is responsible for the legitimacy of
advertisements. The supervision of advertisements requires a notably accurate investigation. The decisions and sanctions of the Board of Advertisement were
studied in light of the criticism brought against the nature and decisions of the Board
of Advertisement.
Legal liability arising from unfair competition was discussed in the fourth
section. The persons mentioned in Turkish Commercial Code Article 56
(competitors, customers, professional and economic unions, non-governmental
organizations, and public institutions) can sue due to social media advertisements
that cause unfair competition. Explanations were made about the conditions under
which the advertiser, advertising agencies, Internet users, mediums (social media
platforms), informatics organizations, and service providers (regulated for the first
time in the Turkish Commercial Code), would become responsible for social media
advertising activities causing unfair competition. The responsibility of service
providers was discussed according to their field of activity. Interim injunctions that
could be claimed due to unfair competition are specified in Article 61 of the Turkish
Commercial Code. Claims for interim injunctions are important with regards to the
advertisements causing unfair competition.
Legal cases arising from the unfair competition are commercial cases and the
competent court is a commercial court whether the parties be a trader or not or
whether the dispute is related to a commercial enterprise or not and regardless of the
source of the credit. However, it is debated that whether a consumer court or a
commercial court will have jurisdiction over consumer claims based on unfair
competition.
Advertisements including particularly web advertisements can access
anywhere around the world. International private law regulations regarding Internet
advertisements were covered in fifth section concerning this global nature of Internet
advertisements. International private law regulations were discussed under two
categories as the applicable law and jurisdiction. Firstly, the applicable law was
addressed in terms of unfair competition disputes with a foreign element. Disputes
from Internet advertisements can affect more than one country's markets and lead to
the problem that there will be more than one state law that could apply to the dispute.
In this respect, how the current law would apply to these kinds of disputes and
recommended alternative rules were discussed.
Due to the global nature of the Internet, there are discussions about which
country's courts will have jurisdiction of Internet disputes. Since unfair competition
is a special form of tort, rules of jurisdictions regarding tort are valid for unfair
competition, as well. Therefore, it is generally accepted that courts of the place the
tortious act has taken place, the damage has come out or has the potential to come
out, will have the jurisdiction. However, in cases where this rule applies for disputes
related to the Internet, courts of all countries where the advertisement causing unfair
competition is displayed may have jurisdiction, meaning that courts of almost all
countries in the world will have jurisdiction. In disputes arising from Internet
advertisements, it is rather difficult to detect the place with a closer relationship with
the dispute, and the jurisdiction issue in terms of the Internet has not been clarified,
yet.






De nos jours, les consommateurs n'ont pas la possibilité d'inspecter de près le
produit ou le service qu'ils achètent et qu'ils doivent prendre des décisions d'achat à
distance, comme le commerce électronique s'est généralisé et que la distance entre
l'acheteur et le vendeur s'est allongée. Dans ce cas, les publicités gagnent en
importance et deviennent le facteur clé menant les comportements économiques des
consommateurs. La publicité étant l'un des outils les plus importants de la
concurrence, elle est souvent étudiée dans le cadre du droit de la concurrence
déloyale. La relation entre les méthodes publicitaires utilisées dans les médias
sociaux et la concurrence déloyale est abordée dans cette étude.
Cette étude vise à étudier des violations causées par les médias sociaux qui
sont une nouvelle plateforme utilisée dans les publicités, dans le cadre des
dispositions de concurrence déloyale. Les plus courantes des méthodes publicitaires
provoquant une concurrence déloyale font l'objet de cette étude. Pour cette raison, les
publicités sur les médias sociaux n'ont pas été examinées dans le cadre de toutes les
réglementations du droit de la concurrence déloyale liées à la publicité, mais plutôt
les méthodes utilisées dans la publicité sur les médias sociaux ont été analysées
concernant le droit de la concurrence déloyale. Par conséquent, dans cette étude, le
contenu des publicités sur les réseaux sociaux n'a pas été discuté de manière à
comprendre tous les exemples de concurrence déloyale tels que la confusion, l'offre
au-dessous du prix et la mise de cette offre particulièrement en valeur dans sa
publicité, trompant ainsi la clientèle sur ses propres capacités ou celles de ses
concurrents; omettant, dans des annonces publiques en matière de crédit à la
consommation, de désigner nettement sa raison de commerce. Ces exemples de
concurrence déloyale peuvent se produire par le biais de publicités traditionnelles ou
de publicités sur Internet et sur les réseaux sociaux. L'étude des publicités sur les réseaux sociaux à cet égard ne fera pas de différence avec les publicités
traditionnelles.
Cette étude comprend cinq sections. Dans la première section, la publicité,
l'utilisation d'Internet comme plateforme publicitaire, en d'autres termes, la publicité
en ligne et dans ce cadre, la publicité sur les médias sociaux ont été discutées et les
notions de base pertinentes ont été expliqués. Les méthodes publicitaires les plus
courantes dans le cadre de la publicité sur Internet ont été abordées. Les réseaux
sociaux, les blogs, les wikis, les podcasts, les forums, les mondes virtuels et les
microblogs parmi les plateformes de médias sociaux ont été expliqués et des
informations sur les types courants de marketing dans les médias sociaux et les
raisons de les préférer ont été présentées. Étant donné que les médias sociaux se
composent d'un nombre illimité de sites web et des applications mobiles avec de
nombreuses plateformes qui émergent presque tous les jours, il n'existe aucun moyen
systématique de les classer.
Les types de marketing abordés dans la première section ont été expliqués dans
la deuxième section en faisant la correspondance avec les méthodes de publicité sur
les réseaux sociaux par le titre « Les méthodes principales de publicité sur les
réseaux sociaux causant une concurrence déloyale sur les réseaux sociaux ». Les
raisons de préférer la publicité sur les médias sociaux mentionnées dans la première
section ont également été indiquées dans le cadre de la publicité sur les médias
sociaux dans la deuxième section.
La relation entre la publicité sur les réseaux sociaux et la concurrence déloyale
a été discutée dans la deuxième section. À cet égard, la relation entre la concurrence
déloyale et les publicités, en général, a été expliquée, puis les méthodes de publicité
sur les réseaux sociaux qui peuvent provoquer une concurrence déloyale ont été
examinées. Des informations générales ont été fournies sur les méthodes de publicité
sur les réseaux sociaux (pratiques de publicité comportementale en ligne, marketing
d'influence, publicités virales et déclarations et commentaires sur les réseaux
sociaux) et leur relation avec la concurrence déloyale a été soulignée. Les
réglementations et les décisions judiciaires de différents systèmes juridiques dans ce domaine ont également été abordées compte tenu de la nature mondiale des
publicités sur Internet.
La publicité comportementale en ligne et la méthode de surveillance des
réseaux sociaux en ligne se composent de deux étapes. La première étape consiste à
surveiller les activités des utilisateurs sur les réseaux sociaux et à analyser les
données collectées à la suite de ce suivi, et la deuxième étape consiste à diffuser des
annonces aux utilisateurs à la lumière des données analysées. Les algorithmes
permettant le ciblage ont été exclus de l'étude. Les applications susceptibles de
provoquer une concurrence déloyale à la fois lors de la collecte des données des
utilisateurs et lors de l'affichage d'une publicité conforme aux données collectées ont
été expliquées.
Internet permet le rassemblement de nombreuses personnes, conduisant à
l'établissement d'une communication de bouche à oreille entre de grands groupes de
personnes. Il est devenu possible de rencontrer des commentaires des consommateurs
sur plusieurs plateformes de réseaux sociaux. De plus, des plateformes exclusives ont
été créées pour permettre aux consommateurs de partager leurs commentaires et
expériences sur les produits et services. Les entreprises qui veulent bénéficier de ce
fait, donnent l'impression qu'elles sont des consommateurs expérimentés d'un certain
produit ou de service et qu'elles commentent sur diverses plateformes avec de faux
noms ou surnoms. En plus de se présenter comme des clients ordinaires sans lien
avec l'entreprise, les entreprises sélectionnent parfois celles qui ont le pouvoir
d'influencer les gens et leur demandent de commenter leurs produits ou services
comme une autre méthode de marketing d'infiltration. Cette deuxième méthode est
également appelée marketing d'influence.
Les publicités avec un contenu commercial caché, qui sont courantes dans les
médias sociaux, sont sous le titre de marketing d'influence. L'interdiction de la
publicité clandestine qui a lieu dans presque tous les systèmes juridiques est
également dans ce cadre. Les publicités virales et les commentaires des
consommateurs sont également liés à ce sujet, l'interdiction de la publicité
clandestine a également été mentionnée sous ces titres. L'utilisation des commentaires sur les médias sociaux comme les activités publicitaires et les «
témoignages de client » connexes a été expliquée. Il a également été discuté de la
manière dont le contenu des commentaires sur les réseaux sociaux a conduit à une
concurrence déloyale.
Dans la troisième section, les méthodes publicitaires causant la concurrence
déloyale sur les réseaux sociaux ont été discutées dans le cadre du droit de la
concurrence déloyale dans le système turc. Les méthodes utilisées dans les publicités
sur les réseaux sociaux ont été examinées dans le cadre de l'article 57 du Code des
obligations turc qui est sur la concurrence déloyale, l'article 54/2 du Code de
commerce turc qui est la clause générale sur la concurrence déloyale et l'article 55
du Code de commerce turc qui énumère la liste des pratiques commerciales
déloyales. Conformément à l'opinion majoritaire de la doctrine, il a été conclu que la
clause sur la concurrence déloyale du Code des obligations ne trouverait aucun
champ d'application en raison des dispositions sur la concurrence déloyale du Code
du commerce turc. Ainsi, cette étude a été réalisée sur la base des dispositions
relatives à la concurrence déloyale du Code de commerce turc. Des explications ont
été fournies sur les cas où les méthodes utilisées dans la publicité sur les réseaux
sociaux entraîneraient une concurrence déloyale dans le cadre de la règle de la bonne
foi stipulée dans l'article 54/2, qui est la clause générale et de la liste des exemples de
concurrence déloyale figurant dans l'article 55 du Code de commerce turc. Il a été
déclaré que ces types de méthodes publicitaires pouvaient notamment entraîner une concurrence déloyale dans le cadre des articles 55/1-a2 et 55/1-e du Code de
commerce turc. Les déclarations et commentaires sur les médias sociaux ont été
étudiés dans le cadre de l'article 55/1-a1 du code de commerce turc et les publicités
comparatives qui sont principalement utilisées dans le marketing d'influence, ont été
étudiées dans le cadre de l'article 55/1-a5 du Code de commerce turc.
En raison de la relation étroite entre les publicités et les dispositions sur la
concurrence déloyale avec le droit de la consommation, la relation entre les
dispositions sur la concurrence déloyale et les dispositions sur la protection des
consommateurs a été étudiée.
Étant donné que le préambule de l'article 55/1-a8 du Code de commerce turc
sur les méthodes de vente agressives indique que cette disposition ne couvre pas les
publicités, il a été examiné si les publicités sur les réseaux sociaux pouvaient être
considérées dans le cadre de cette disposition.
Les publicités commerciales sont réglementées à l'article 61 et les pratiques
commerciales déloyales sont réglementées à l'article 62 de la loi turque sur la
protection des consommateurs. Le règlement sur la publicité commerciale et les
pratiques commerciales déloyales contient également des dispositions relatives à la
publicité et à la concurrence déloyale. Ces dispositions sont mentionnées dans cette
étude lorsqu'elles sont pertinentes en termes de relations avec les publicités et de
concurrence déloyale.
Les activités publicitaires sont garanties par la constitution dans le cadre de la
liberté d'expression. Par conséquent, la relation entre les activités publicitaires dans
les médias sociaux et la liberté d'expression ainsi que les limites de cette liberté sont
également mentionnées dans cette étude. Il a été déterminé que les activités
publicitaires sur les réseaux sociaux pouvaient constituer une attaque contre les droits
personnels.
Le Conseil de la publicité est responsable de la légitimité des publicités. La
surveillance des publicités nécessite une enquête particulièrement précise. Les
décisions et sanctions du Conseil de la publicité ont été étudiées à la lumière des
critiques portées contre la nature et les décisions du Conseil de la publicité.
La responsabilité juridique découlant de la concurrence déloyale a été
examinée dans la quatrième section. Les personnes mentionnées dans l'article 56 du
Code de commerce turc (concurrents, clients, syndicats professionnels et
économiques, organisations non gouvernementales et institutions publiques) peuvent
intenter des poursuites en raison de publicités sur les réseaux sociaux qui provoquent
une concurrence déloyale. Des explications ont été fournies sur les conditions dans
lesquelles l'annonceur, les agences de publicité, les utilisateurs d'Internet, les médias
(plates-formes de médias sociaux), les organisations informatiques et les prestataires
de services (réglementés pour la première fois dans le Code de commerce turc) deviendraient responsables de la publicité sur les médias sociaux. La responsabilité
des prestataires de services a été discutée en fonction de leur domaine d'activité. Les
mesures provisoires qui peuvent être demandées en raison d'une concurrence
déloyale sont spécifiées à l'article 61 du code de commerce turc. Les mesures
provisoires sont importantes à propos des publicités provoquant une concurrence
déloyale.
Les affaires juridiques résultant de la concurrence déloyale sont des affaires
commerciales et le tribunal compétent est un tribunal de commerce, que les parties
soient ou non des commerçants ou que le litige soit lié ou non à une entreprise
commerciale et quelle que soit la source du crédit. Cependant, il est controversé si un
tribunal de la consommation ou un tribunal de commerce sera compétent en matière
de poursuites intentées par les consommateurs en invoquant une concurrence
déloyale.
Les publicités, notamment les publicités web, peuvent être consultées partout
dans le monde. Les dispositions du droit international privé concernant les publicités
web ont également été couvertes dans la cinquième section concernant ce caractère
mondial des publicités web. Les dispositions du droit international privé ont été
examinées en deux catégories : le droit applicable et la juridiction. Premièrement, le
droit applicable a été abordé en termes de litiges de concurrence déloyale avec un
élément étranger. Les litiges concernant les publicités sur Internet peuvent affecter
les marchés de plusieurs pays et donc peuvent entraîner le problème de l'existence de
plusieurs lois nationales qui peuvent être applicables au litige. À cet égard, la
manière dont la loi qui s'appliquerait à ce type de différends et les règles alternatives
recommandées ont été examinées.
En raison de la nature mondiale d'Internet, il y a des discussions sur la
compétence des tribunaux étatiques pour les litiges sur les publicités web. Étant
donné que la concurrence déloyale est une forme spéciale de délit, les règles de
juridiction concernant le délit sont également valables pour la concurrence déloyale.
Par conséquent, il est généralement admis que les tribunaux où l'acte délictueux a eu
lieu, ou bien où le dommage s'est produit ou peut se produire, seront compétents.
Cependant, dans les cas où cette règle s'applique aux litiges liés à Internet, les
tribunaux de tous les pays où la publicité causant une concurrence déloyale est
affichée peuvent être compétents, ce qui signifie que les tribunaux de presque tous
les pays du monde seront compétents. Dans les litiges résultant de publicités web, il
est assez difficile de déterminer le tribunal ayant la relation la plus étroite avec le
litige, et que la question de la compétence en termes d'Internet n'a pas encore été
clarifiée.