Tüketici-etkileyici-marka uyumunun satın alma niyeti üzerindeki etkisinde para-sosyal ilişki ve güvenin aracılık rolü üzerine bir araştırma
A study on the mediating role of para-social relationship and credibility in the effect of consumer-influencer-brand congruence on purchase intention
Yazar: IŞIL KARAPINAR ÇELİK
Danışman: PROF. DR. SERTAÇ ÇİFCİ
Bolu Abant İzzet Baysal Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Bu tez çalışmasının amacı, etkileyici-tüketici uyumu ve etkileyici-marka uyumunun para-sosyal ilişki, etkileyiciye duyulan güven ve satın alma niyeti üzerindeki etkilerini incelemektir. Bir diğer amacı ise, etkileyici-tüketici uyumunun çevrimiçi satın alma niyeti üzerindeki etkisinde para-sosyal ilişkinin, etkileyici-marka uyumunun çevrimiçi satın alma niyeti üzerindeki etkisinde de etkileyiciye duyulan güvenin aracılık rolünü araştırmaktır. Bu amaçlar doğrultusunda, anket formu hazırlanmış belirli alanlarda uzmanlaşmış etkileyiciler yüksek uyumlu markalarla birlikte listelenmiş ve katılımcıların yanıt vermesi istenmiştir. 800 kişiye anket online olarak dağıtılmış toplamda, 560 kişiden veriler elde edilmiştir. Eksik ve hatalı verilen cevaplar araştırma kapsamı dışında bırakılmıştır. Toplanan veriler SPSS ve AMOS programları kullanılarak analiz edilmiştir. Araştırma sonucunda, tüketici- etkileyici uyumu ve etkileyici marka uyumu para-sosyal ilişki, etkileyiciye duyulan güven ve online satın alma niyetini pozitif yönde anlamlı olarak etkilemektedir. Tüketici- etkileyici uyumunun online satın alma niyeti üzerinde para-sosyal ilişkinin aracılık rolü olduğu tespit edilmiştir. Aynı zamanda, etkileyici-marka uyumunun online satın alma niyeti üzerinde etkileyiciye duyulan güvenin aracılık rolü olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Abstract:
The aim of this study is to examine the effects of influencer-consumer congruence and influencer-brand congruence on parasocial relationship, influencer credibility, and online purchase intention. Another aim is to investigate the mediating role of parasocial relationship in the effect of influencer-consumer congruence on online purchase intention, and the mediating role of influencer credibility in the effect of influencer-brand congruence on online purchase intention. For these purposes, a questionnaire form was prepared and influencers specialized in certain fields were listed together with highly compatible brands and the participants were asked to respond. 800 people were distributed the questionnaire online and data were obtained from 560 people in total. Incomplete and incorrect answers were excluded from the scope of the research. The collected data were analyzed using SPSS and AMOS programs. As a result of the research, consumer-influencer congruence and influencer brand congruence positively and significantly affect para-social relationship, influencer credibility and online purchase intention. It has been determined that para-social relationship has a mediating role on the online purchase intention of consumer-influencer congruence. At the same time, it was concluded that influencer credibility has a mediating role on the online purchase intention of influencer-brand congruence.