Türkiye'de medikal turizm kapsamında sağlık kuruluşlarının örgütsel pazarlama etkinliği ile promosyon stratejilerinin ve medikal turistlerin motivasyonel davranışları ile algılarının incelenmesi
Examining the organizational marketing effectiveness and promotional strategies of the medical tourism health service providers in Turkey and also examining the motivational behaviors and perceptions of the medical tourists
Yazar: MELTEM CANOĞLU
Danışman: DOÇ. DR. HİLAL İNAN
Çukurova Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2015
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Sağlık hizmeti almak için diğer ülkelere seyahat etmek yeni bir olgu değildir, ancak küreselleşmenin etkileri yeni bir ekonomi olarak medikal turizmin gelişmesine yol açmıştır. Fiyat avantajı, turistik güzellikleri ve de kaliteli teknolojik altyapı sunan sağlık kuruluşları ile Türkiye, yurt dışında tıbbi tedavi hizmeti arayan medikal turistlerin tercih ettikleri ülkeler arasında yer almaktadır. Medikal turizm endüstrisinin dünya ekonomisindeki payı büyüdükçe oluşan yoğun rekabet ortamında fark edilir olmak için pazarlama ve promosyon stratejilerinin etkinliği oldukça önemlidir. Amacı; gelişen bu ekonomiden pay almak olan ülkelerin ve özellikle sağlık kuruluşlarının, kalite standartlarını da yükselterek müşteri çekme ve mevcut müşterilerin bağlılıklarını arttırmaya yönelik gayret içerisinde olması gerekmektedir. 
Bu araştırmanın amacı; Türkiye'de medikal turizm hizmeti sunan sağlık kuruluşlarının örgütsel pazarlama etkinliği ve promosyon stratejilerinin değerlendirilmesi ve medikal turistlerin motivasyonel davranış ve algılarının incelenmesidir. Bu amaç kapsamında Türkiye genelinde 175 özel sağlık kuruluşu yöneticisi ve 172 medikal turiste anket yöntemi uygulanarak veriler toplanmıştır. 
Çalışmada verilerin analizini gerçekleştirmek için; keşfedici faktör analizi, varyans analizleri ile korelasyon ve regresyon analizleri, tanımlayıcı istatistiki testlerle birlikte uygulanmıştır. Analiz sonuçları, hipotezlere ve araştırma sorularına ilişkin beklentileri destekler niteliktedir. Araştırma sonuçları, Türkiye'de medikal turizm hizmeti sunan ya da sunmayı hedefleyen özel sağlık kuruluşlarının, örgütsel pazarlama etkinliklerini oldukça yüksek değerlendirdiklerini göstermektedir. Elde edilen veriler, promosyon stratejileri, değer algıları ve hizmet kalitesi algıları ile genel memnuniyet, ağızdan ağıza iletişim ve tekrar satın alma davranışları arasında niyetsel bir ilişkinin varlığını göstermektedir. Medikal turistlerin tercihlerinde etkisi en fazla olan promosyon stratejisi ise ağızdan ağıza iletişim olarak belirlenmiştir.


Anahtar Kelimeler: Medikal turizm, promosyon stratejileri, örgütsel pazarlama etkinliği, motivasyonel faktörler, hizmet kalitesi, Türkiye medikal turizm sektörü

Abstract:
Traveling to other countries to get health service is not a new phenomenon. But the effects of globalization has led to the development of medical tourism as a new economy. Turkey, which is offering price advantage, touristic beauty and well equipped health institutions; is one of the choice for medical tourists who is seeking for medical treatment overseas. As long as the share of medical tourism industry grows in the worldwide economy, it causes the intense competitive environment. And to be noticed in this environment the effectiveness of marketing and promotional strategies is very important.  For the countries and of course the health institutions, whose objective is to get share from this developing industry, it is a must to show efforts to develop quality standards for attracting new customers and increasing the loyalty of existing customers.
The purpose of this study is to assess the organizational marketing effectiveness and promotional strategies in the medical tourism health service providers of Turkey and to examine the motivational behavior and perception of the medical tourists. Under this purpose data were collected by survey method and the field study was conducted on 175 private health institutions managers and 172 medical tourists over all the Turkey.
For analysing the data in this study; exploratory factor analysis, variance analysis, correlation and regression methods were applied to the data with the complementery statistical tests. And the results of the analysis support the expectations for the hypothesis and research questions. Research results have indicated that; the private health institutions which is providing or aiming to provide medical tourism service in Turkey, evaluate their organizational marketing effectiveness very high. According to the results, there is a meaningful intentional relationship among each of the promotional strategies, perceptions of values, perceptions of service quality and; overall satisfaction, word of mouth and repeat buying behavior. Word of mouth communication is determined as a promotional strategy that has a maximum impact on the choice of medical tourists.


eywords: Medical tourism, promotional strategies, organizational marketing effectiveness, motivational factors, service quality, Turkey medical tourism ındustry