Sosyal medya ınfluencerı tarafından yapılan lüks ve orta segment ürün iletişiminin farklı sosyo-ekonomik statülere sahip tüketicilerin benlik saygıları ve satın alma niyetlerine etkisi: Deney tasarımına dayalı bir araştırma
The impact of luxury and middle-segment product communication by social media influencers on consumers with different socio-economic statuses: An experimental design
Yazar: BEGÜM GÜLER
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ ÖNDER YÖNET
Bahçeşehir Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Halkla İlişkiler Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Psikoloji = Psychology ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences

Özet:
Sosyal medya platformları, influencerlar vasıtasıyla yürütülen ürün tanıtımları ve pazarlama stratejileri günümüz tüketici alışkanlıklarını büyük ölçüde etkilemektedir. Bu influencerlar geniş bir takipçi kitlesine ulaşma yeteneği ve içerikleriyle tüketiciler üzerinde önemli bir etki yaratma gücüne sahiptir. Yapılan araştırmalar, bu iletişimin tüketicilerin sosyo-ekonomik statüsüne göre anlık benlik saygısı üzerinde farklı etkiler gösterebileceğini ortaya koymaktadır. Bu çalışmanın odak noktası, sosyal medya üzerinden orta ve üst segment markaların iletişimini yapan influencer'ların, farklı sosyo-ekonomik gruplardaki tüketicilerin anlık benlik saygısına etkisini araştırmaktır. Araştırmada, Instagram platformunda ürün iletişimi gerçekleştiren influencer'ların reels videoları incelenmiş ve katılımcılara 10'ar adet olmak üzere toplam 20 video gösterilerek anlık benlik saygıları ve tüketici satın alma niyetleri araştırılmıştır. 101 sosyal medya kullanıcısı kadın örnekleminin katılımıyla gerçekleştirilen internet anketiyle veri toplanmıştır. Sonuçlar, yüksek sosyo-ekonomik statüye sahip bireylerin üst segment markaların iletişiminden etkilendiğini ve bu durumun anlık benlik saygılarında artışa yol açtığını göstermektedir. Yapılan incelemede orta sosyo-ekonomik gruptaki katılımcılar arasında da benzer bir etkinin gözlendiği tespit edilmiştir. Araştırmada, orta ve yüksek sosyo-ekonomik seviyelerdeki katılımcıların, videolar arasında anlık benlik saygısında belirgin bir artış yaşadıklarını göstermektedir. Her iki sosyo-ekonomik gruptaki katılımcıların, 2. videoyu izledikten sonra anlık benlik saygılarının, 1. videoyu izledikleri duruma göre önemli ölçüde yükseldiği gözlemlenmiştir. Ayrıca, satın alma niyetiyle ilgili bulgular da dikkate alındığında, yüksek sosyo-ekonomik seviyeye sahip katılımcıların videolar arasında satın alma niyetlerinde bir değişiklik gözlenmemiş, orta sosyo-ekonomik seviyedeki katılımcıların videolar arasında satın alma niyetlerinde belirgin bir değişim olduğu görülmüştür. Orta sosyo-ekonomik seviyedeki katılımcıların, 2. videoyu izledikten sonra satın alma niyetlerinin, 1. videoyu izledikleri duruma göre anlamlı bir şekilde daha yüksek olduğu gözlemlenmiştir.

Abstract:
Social media platforms wield considerable influence over contemporary consumer behavior through product promotions and marketing strategies conducted by influencers. These influencers possess the capability to reach vast audiences and hold significant sway over consumers due to their content. Research underscores the varying impacts of this communication on consumers' instantaneous self-esteem, contingent upon their socio-economic standing. This study's focal point is the examination of how influencers, operating on social media, and communicating messages from mid-range to high-end brands, influence the instantaneous self-esteem of consumers across diverse socio-economic groups. The research involved an analysis of influencers' reels videos promoting products on the Instagram platform, with participants shown a total of 20 videos (10 each), aiming to assess their instantaneous self-esteem and purchasing intentions. Data collection took place through an internet survey involving 101 female social media users. The findings highlight that individuals with higher socio-economic statuses are influenced by communication from high-end brands, resulting in an elevation of their instantaneous self-esteem. Likewise, a parallel effect was noted among participants from the middle socio-economic group. Both middle and high socio-economic level participants exhibited a notable surge in instantaneous self-esteem between videos. Regarding purchase intentions, while no alteration was discerned among high socio-economic level participants across videos, significant changes were observed among those in the middle socio-economic level. Notably, participants in the middle socio-economic level demonstrated markedly higher purchase intentions after viewing the second video compared to after the first video.