Tüketici marka kimliklendirmesinin marka sadakatine etkisi: Marka güveni ve marka sevgisinin aracılık rolü
The effect of consumer brand identification on brandloyalty; brand trust and brand love intermediary role
Yazar: ZEYNEP PERDAHCIOĞLU
Danışman: ÖĞR. GÖR. ÇAĞLA PINAR UTKUTUĞ
Bahçeşehir Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Sosyal Bilimler Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Marka = Brand ; Marka aşkı = Brand love ; Marka güveni = Brand trust ; Marka kimliği = Brabd identity ; Marka sadakati = Brand loyalty ; Tüketici tercihleri = Consumer preferences ; Tüketiciler = Consumers

Özet:
Tüketici marka kimliklendirmesi,  tüketicilerin tercih ettikleri markalar aracılığı ile hem kendilerini tanımlamalarını hem de kendilerini çevrelerine anlatmalarını kolaylaştırmaktadır. 

Bu çalışma kapsamında, çikolatalı fındık kreması ürün grubu kapsamında, tüketici marka kimliklendirmesinin marka sadakatini üzerine olan etkisinde, marka sevgisi ve marka güveninin aracı rollerinin incelenmiştir. Araştırmada tesadüfi olmayan örneklem yöntemleri arasından kolayda örnekleme yöntemi tercih edilmiştir. Yapılan anket çalışması ile 200 kişiye ulaşılmıştır.  Katılımcılar, çoğunlukla kadın, en düşük üniversite eğitimi alan ve geliri 5.000TL- 10.000TL arasında olan tüketicilerdir. Ölçeklerin güvenilirlik ve geçerliliğini test etmek için,  öncelikle ölçeğin boyutluluğunu ortaya koymak üzere Keşifsel Faktör Analizi (KFA) gerçekleştirilmiştir. KFA sonucunda 27 ifadeli ölçeğin, dört faktörden oluşan bir yapı sahip olduğu belirlenmiştir. Ölçeklerin geçerlilik testleri ise, Doğrulayıcı Faktör Analizi ile gerçekleştirilmiştir. Bulgulara göre, iç tutarlılık güvenirliğinin, ayrışma geçerliliğinin ve birleşme geçerliliğinin sağlandığı tespit edilmiştir. Araştırma modelinde, tüketici marka kimliklendirmesinin marka sadakati üzerindeki toplam etkisi aracı değişkenler çıkarılarak model test edilmiş ve tüketici marka kimliklendirmesinin marka sadakatini etkilediği tespit edilmiştir. İkinci aşamada aracı değişkenler modele dahil edilmiş, tüketici marka kimliklendirmesinin marka güvenini ve marka sevgisini, marka güveninin ve marka sevgisinin de marka sadakatini etkilediği gözlemlenmiştir. Paralel aracılık etkisine yönelik sonuçlar test edilmiş, 2 ayrı dolaylı etkinin varlığı saptanmıştır. Bu sebeple, VAF değerleri hesaplanmış ve tüketici marka kimliklendirmesinin marka sadakati etkisi üzerine marka güveni ve marka sevgisi değişkenlerinin kısmi aracı rolü olduğu tespit edilmiştir. Bu model kapsamında markalar arasında genel olarak anlamlı bir farklılık tespit edilememiştir.

Abstract:
Consumer brand identification makes it easier for consumers to both identify themselves and express themselves to their environment through the brands they prefer.

In this study, the mediating roles of brand love and brand trust in the effect of consumer brand identification on brand loyalty within the scope of chocolate hazelnut cream product group were examined. All of the non-random sampling methods, convenience-sampling method was preferred. Total of 200 persons made the survey. Participants are mostly women, consumers have at least university grade and an income between 5.000 TL and 10.000 TL. In order to test the reliability and validity of the scales, Exploratory Factor Analysis is performed to reveal the dimensionality of the scale. As a result of EFA, it was determined that the scale with 27 statements has a structure consisting of four factors. Validity and reliability tests of the scales were carried out with Confirmatory Factor Analysis. According to the results, it was determined that internal consistency reliability and discrimination are valid. In the research model, the total effect of consumer brand identification on brand loyalty was tested by excluding mediator variables and it was determined that consumer brand identification affects brand loyalty. In the second stage, mediator variables were included in the model, and it was observed that consumer brand identification affected brand trust and brand love, and brand trust and brand affection affected brand loyalty. The results for the parallel mediation effect were tested, and the presence of two separate indirect effects was determined. For this reason, VAF values were calculated and it was determined that the variables of brand trust and brand love on the effect of brand loyalty of consumer brand identification have a partial mediating role. Within the scope of this model, no significant difference was found between brands in general.