Hizmet işletmelerinde mağaza atmosferi oluşturmanın müşteri tercihleri üzerindeki etkisi
The effect of atmosphere on customer preferences in service firms
Yazar: SEVAL ERCAN
Danışman: PROF. DR. FATMA DEMİRCİ OREL
Çukurova Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2014
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Atmosfer = Atmosphere ; Hizmet işletmeleri = Service organizations ; Mağaza içi düzeni = Store interior order ; Mağazalar = Stores ; Müşteri tercihleri = Customer preferences

Özet:
Beklenti düzeyi geçmişte olduğundan çok daha yüksek olan müşterilerin yer aldığı modern dünyada işletmelerin yapması gereken, mükemmel hizmet sunmaya ve müşteri memnuniyeti yaratmaya yönelmektir. Yoğun rekabet ortamında bulunan işletmeler, müşterileri mağaza içerisine girmelerini teşvik edici unsurlarla birlikte müşterilerin tercihlerini kendilerine yöneltmeye çalışmalıdırlar. Mağazanın dış görünümünden iç düzenlemesine, kokusundan çalışanlarına kadar birçok unsurun bileşiminden oluşan mağaza atmosferi, müşterilerin tercihlerinde ve memnuniyet düzeyleri üzerinde oldukça etkilidir. Bu sebepledir ki mağaza atmosferi her işletme de olduğu gibi hizmet işletmeleri için de önemli bir unsur haline gelmiştir.
Hizmet işletmelerinin müşterilerinin nelere değer verdiklerini etkili bir şekilde tespit ederek, mağaza atmosferinin ve mağaza tasarımının belirlenmesinde beş duyu organına hitap eden unsurları dikkatli bir şekilde düzenlemeleri gerekmektedir. Bu atmosfer unsurları, günümüzde bir işletmeyi diğer işletmelerle rekabette farklılaştırarak başarıya taşıyacaktır. Bu sebeple, hizmet işletmelerinin yöneticileri bu konuya giderek daha fazla önem göstermeye başlamışlardır.
Bu çalışmanın amacı, mağaza atmosferinin hizmet işletmeleri müşterilerinin tercihleri üzerinde etkisinin olup olmadığının tespit edilmesidir. Bu amaç doğrultusunda kapsamlı bir literatür araştırması yapılmış ve ayrıca Adana'da 6 farklı kuaför işletmesinde toplam 251 müşteriye anket uygulanarak müşteri profili ortaya çıkarılmış, mağaza atmosferi faktörlerinin müşteri tercihleri üzerindeki etkisi çeşitli hipotezler yardımı ile incelenmiş ve bulgular değerlendirilmiştir. Çalışma, literatür taraması ve uygulama olarak iki ana bölümden oluşmaktadır.

Anahtar Kelimeler: Mağaza atmosferi, hizmet işletmeleri, hizmet işletmelerinde mağaza atmosferi

Abstract:
The expectations of the customers in the modern world are comparatively quite high to the past so what the firms should do is to provide perfect service and to ensure complete customer satisfaction. The firms in competitive environment, should try to canalise the customer preferences to themselves along with the factors that encourage the customers to enter into the store. The store atmosphere consisting of many factors like smelling, music, colors and service staff has a big effect on the customer choice and satisfaction. That's why store atmosphere has become an important factor for service firms.
This study examines the existing literature on store atmosphere in general and also relevant with the service firms. Based on the literature, a field study is conducted to investigate  the effect of atmosphere on the preferences of customers belonging to different income and age groups from different hair styling saloons. 
The owners of six different hair styling saloons in Adana agreed to assist with the survey by administering it to their customers during the service process. Data collection was done during different days of the week and time periods of the day to get a better representation of the customers. As a result, a total of 251 completed questionnaires were obtained and deemed to be valid for data analysis in this study. Descriptive and structural statistical analyses performed on the data to test the hypothesized relationships in the conceptual model.  Study results offer intriguing and important findings for research and practice. 

Keywords: Store atmosphere, service firms, atmosphere in service firms.