Seçilmiş reklam filmlerinin nöropazarlama kapsamında göz izleme yöntemi ile analizi
Analysis of selected advertising films with eye tracking method in neuromarketing
Yazar: ALİ TOKER
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ HARUN SULAK
Süleyman Demirel Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2019
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Göz izleme = Eye tracking ; Nöropazarlama = Neuromarketing ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Reklam filmleri = Advertising films ; Reklamlar = Advertisements

Özet:
Teknolojik gelişmeler ile üreticilerin tüketicilere, tüketicilerin de ürünlere ulaşması geçmiş yıllara göre daha hızlı ve kolay hale gelmiştir. Bu doğrultuda tüketicilerin daha iyi tanınması, ürün veya hizmetlere yönlendirecek reklam çalışmalarının etkili bir şekilde planlanması firmaların pazarlama faaliyetlerindeki en önemli konulardan biri olmuştur. Tüketicilerin tutum ve davranışlarını daha iyi ölçme ve anlama çabasındaki pazarlama araştırmaları, sözel ifadelere dayalı geleneksel araştırma yöntemlerinin yanında, insan vücudunun nörolojik, psiko-fizyolojik, biyolojik, fizyolojik tepkilerinin ölçülmesi ve yorumlanması ile farklı boyutlara taşınmıştır. Nöropazarlama olarak tanımlanan bu disiplin son yıllarda pazar araştırmaları, ürün ve ambalaj tasarımları, reklam çalışmaları gibi konularda yaygın olarak kullanılmaktadır. Etkileyici, ikna edici ve akılda kalıcı reklam ortaya çıkarmak için, izleyicileri yakalayan ve tüketici eğilimini geliştirme yönünde onları motive eden ve çekicilik adı verilen bir takım duygusal ve bilişsel unsurlar kullanılmaktadır.

Bu tez çalışmasında reklam filmlerinde kullanılan mizah, korku-kaygı, duygusallık, cinsellik ve ünlü kullanımı olmak üzere 5 farklı kategorideki çekiciliklerin; reklamın dikkate çekme ve istenilen mesajı iletebilme düzeyine katkıları, tüketicilerin reklam beğenisi, hatırlana bilirlik, marka ve satın alma tutumlarını nasıl etkilediği ile tüketicilerde oluşturduğu tepkiler incelenmiştir. Araştırma 25 erkek ve 25 kadın olmak üzere 50 katılımcı üzerinde göz izleme yöntemi ve anket yöntemi kullanılarak üç aşamada uygulanmıştır. İlk aşamada, katılımcıların demografik yapıları, reklamlara karşı olan tutumları, reklam filmleri ve çekiciliklerine yönelik yaklaşımlarını belirlemek amacıyla 1. anket uygulaması yapılmıştır. İkinci aşamada, katılımcılara seçilen reklam filmleri izletilerek göz izleme çalışması yapılmış ve bu çalışmanın bitiminde izlenilen reklamlarla ilgili duygu ve düşünceleri, reklam çekiciliklerinin etkisi,  ürün/markaya olan tutumları, tercihleri, reklamla ilgili hatırladığı ve dikkatini çeken noktaları tespit etmeye yönelik 2. anket uygulaması yapılmıştır. Üçüncü aşamada, göz izleme çalışmasından yedi gün sonra aynı katılımcılara, izletilen reklamların hatırlana bilirliği ile ürün/markaya yönelik tutum oluşturma durumuna yönelik 3. anket uygulaması yapılmıştır. Anket ve göz izleme çalışma sonuçları hem ayrı ayrı hem de karşılaştırmalı olarak analiz edilmiştir.

Sonuç olarak farklı reklam çekiciliklerinin tüketicinin ilgisini çekmede etkili olduğu ve bununda reklam ve ürün/markanın hatırlana bilirliğinin artırdığı, marka ve logoların reklam filmlerinde ekran ortasına konumlandırılmasın daha dikkat çektiği görülmüştür. Ayrıca toplumsal yapıya göre değişmekle birlikte reklamlarda mizah ve duygusallık çekiciliklerinin kullanımının daha fazla beğenildiği tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler: Nöropazarlama, Reklam, Reklam Çekicilikleri, Göz İzleme

Abstract:
Technological developments have made it quicker and easier for producers to reach consumers and consumers to products. In this context, better recognition of consumers has become one of the most important issues in the marketing activities of companies, in terms of planning and effective use of advertising activities of products or services. In order to better measure and understand the attitudes and behaviors of consumers, marketing researches have been developed to the different dimensions by measuring and interpreting the neurological, psycho-physiological, biological, physiological responses of the human body, besides the traditional research methods based on verbal expressions. To produce different, impressive, convincing and catchy advertisements, a number of emotional and cognitive elements are used to attract and motivate consumers with emotional and intellectual messages that capture audiences and develop their tendencies. Especially, in recent years, emotional advertisements are used more for consumer attraction.

The aim of this study is to search the contributions of humor, fear-anxiety, sensuality, sexuality and celebrity usage on advertisements effectiveness with eye tracking method. The effects of attractiveness on consumers' appreciation, memorability, attitudes on brand and purchasing, contribution on conspicuousness and the level of forwarding the desired message of advertisements, consumer reactions were investigated. The research was conducted on 50 participants including 25 men and 25 women by two methods, eye monitoring and questionnaire, in three stages. The effects of advertisements were determined in 5 different attraction categories (humor, fear-anxiety, sensuality, sexuality, celebrity use) within the scope of the study.In the first stage; a questionnaire was applied to determine the demographic structure of the participants, their attitudes on advertisements, their approach to advertising films and attractiveness. In the second stage; eye tracking was applied to the participants who watched the selected commercial advertisements and second questionnaire was applied to determine the feelings and thoughts about the ads, the effects of advertisements attractiveness, attitudes towards the product / brand, preferences, the points that they remember and attracted attention.In the third stage; a third questionnaire was applied to the same participants seven days after the eye tracking study, about the memorability of the ads and attitude towards product/brand. Questionnaire and eye tracking study results were analyzed both separately and comparatively.

As a result; it was concluded that different advertisements attractiveness were effective on the attraction and the attention of the consumers, that increase memorability of advertisements and product/brand. Also, it was found that placing brand and logos in the middle of the screen was more effective. Additionally, considering the regional and social structure, usage of humor and sensuality charms in advertisements was found to be popular.

Keywords; Neuromarketing, Advertisements, Advertisement Attractiveness, Eye Tracking