Tüketicide marka imajı oluşturmada grafik tasarım algılaması bakımından kültürel farklılıkların yansıması (Türkiye ve İsveç örnekleri üzerinden)
The reflection of cultural differences on developing a brand image in terms of graphic design perception (Examples from Turkey and Sweden)
Yazar: ESİ OFLİ
Danışman: PROF. ARİF ZİYA TUNÇ
Dokuz Eylül Üniversitesi / Eğitim Bilimleri Enstitüsü / Resim-İş Öğretmenliği Ana Bilim Dalı / Güzel Sanatlar Eğitimi Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2018
Konu: Güzel Sanatlar = Fine Arts
Dizin: Grafik tasarımı = Graphic design ; Kurumsal kimlik = Corporate identity ; Kültür = Culture ; Kültürel farklılık = Cultural difference ; Marka = Brand ; Marka imajı = Brand image ; Tüketici algısı = Consumer perception ; Türkiye = Turkey ; İsveç = Sweden

Özet:
Marka imajı oluşturmada en etkili araçlardan biri olan kurum kimliğini görselleştirme işlemi grafik tasarım ile gerçekleştirilmektedir. Dünyaca ünlü markaların kurum kimlik görsellerinde kimi zaman marka orjini ülkeden izler görmek mümkündür. Bazı markalar, marka orjini ülkenin sahip olduğu kültürü markanın kurum kimlik görsellerine bilinçli olarak yansıtırken; bazen de bu yansıma, öğrenilmiş davranışlar bütünü olarak kültürün doğal bir sonucudur. Her iki durumda da markanın görsel sunumunda kullanılan grafik tasarım dilinde kültürel izler görülebilir. 
Bu tez, marka imajı oluşturmada önemli bir araç olan grafik tasarımda görülen kültürel yansımalara odaklanmaktadır. Tezin amacı ise, etkileşim içinde olan grafik tasarım ve kültür kavramları ile bu ilişkinin ele alınış biçiminin marka imajı oluşturmadaki önemini ortaya koymaktır.
Tezde, markaların grafik tasarım yaklaşımlarındaki kültürel farklılıkları ortaya çıkarmak için araştırma kapsamında iki ülke üzerinden toplam dört marka incelenmiştir. Bu ülkelerden bir tanesi tarih boyunca pek çok uygarlığa ev sahipliği yapmış olması bakımından zengin bir kültürel geçmişe sahip olan Türkiye; diğeri ise küçük bir İskandinav ülkesi olmasına rağmen, dünyada refah düzeyi en yüksek, en modern ve endüstrisi en gelişmiş ülkelerden biri haline gelmiş, grafik tasarım bakımından ise sade ve minimalist bir tasarım tarzıyla dikkat çeken İsveç ülkesidir. Bu iki ülke, özellikle grafik tasarım yaklaşımlarında gözlemlenen farklılıklar dolayısıyla, araştırma bulgularını daha net bir şekilde ortaya çıkarmak amacıyla belirlenmiştir. Araştırmanın birinci bölümünde bu ülkelerin kültürel ve kurumsal yapıları, grafik tasarım süreçleri, sahip oldukları popüler markalar ile ülke imajlarına ilişkin alt yapı oluşturacak bilgiler verilmiştir. Bulgular bölümünde ise bu ülkelerin benzer sektörlerde faaliyet gösteren, güçlü kurum kimliğine sahip popüler markaları, grafik tasarım bakımından incelenmiştir. Bu markalar, ev ve yapı malzemeleri kategorisinde Koçtaş (Türkiye) – IKEA (İsveç) ile alkollü içecek markaları olan Yeni Rakı (Türkiye) – Absolut (İsveç) markalarıdır. Öncelikle bu markalara ait incelenecek kurumsal kimlik görselleri belirlenmiş, ardından araştırma dökümanları olarak ele alınan bu görsellerdeki kültürel yansımaları incelemek için iki ayrı veri değerlendirme kriterinden yararlanılmıştır. Bu kriterlerden bir tanesi tasarım alanındaki kuramlardan biri olan 'temel grafik tasarım ilkeleri', diğeri ise araştırmacı ve danışmanı tarafından oluşturulan 'grafik tasarımda kültüre bağlı ayırt edici özellikler'dir. Grafik tasarımda kültüre bağlı ayırt edici özellikler, bir grafik tasarım ürününde kültürel izlerin görülebileceği unsurlardır. Bu unsurlar ise görsel, tipografi, sadelik/yalınlık, renk, slogan, espri, mesajdır. Bu kriterler üzerinden incelenen markaların kurumsal kimlik görsellerindeki grafik tasarım dili, bulgular bölümünde çözümlenmiş; yorumlar, düzyazı ve özet tabloları halinde verilmiştir. 
Araştırma sonuçları, grafik tasarım bakımından incelenen markaların kurumsal kimlik tasarımlarının, ülke orjininden izler taşıdığını ortaya çıkarmaktadır. Bununla birlikte ülkedeki hoşgörü düzeyinin veya yasalarla ilgili düzenlemelerin, markaların tasarım sürecindeki görsel seçimlerini etkilediği görülmektedir. Görsel iletişim dilindeki kısıtlamalar, grafik tasarımcıları tasarım sürecinde daha farklı, yaratıcı ve risksiz çözüm yolları aramaya itmektedir. Grafik tasarım bakımından en belirgin bulgu, IKEA ve Absolut markalarının kurum kimlik görsellerinde öne çıkan tipografik kararlılık ve tutarlılıktır. Koçtaş ve Yeni Rakı markalarının kurum kimliğini oluşturan görseller arasında ise farklı tipografik uygulamalar söz konusudur. Bununla birlikte araştırma, bir markanın ürettiği ürün veya sunduğu değerin, ülke kültürü içindeki anlamı ve önemi ne kadar güçlüyse, markanın görsel kimliğindeki kültürel yansımaların da o denli kuvvetli olduğunu göstermektedir. Markalarda, tasarım odaklı pazarlama ile markalaşma sürecinin en başından beri yetenekli ve başarılı tasarımcılarla çalışmanın, markanın varoluşunu belirleyen en önemli kriterlerden olduğu da markaların gelişme dinamikleri araştırılırken ulaşılan sonuçlardan bir diğeridir.

Abstract:
Graphic design facilitates the task of visualizing corporate identity which is one of the most effective tools for developing a brand image. Oftentimes, corporate identity visuals of world-renowned brands embody figures from their country of origin. Some brands reflect knowingly the culture of their country of origin in their corporate identity visuals whereas some of the reflections follow naturally from the culture itself as a collection of acquired behaviors. In either case, cultural features appear in the graphic design language used in a brand's visual presentation. 
In this thesis, we focus on cultural reflections observed in graphic design, which is an important tool for creating a brand image. Our goal is to show that the interactions between graphic design and cultural concepts as well as the way in which these interactions are analyzed play an important role in developing a brand image. 
We analyzed four different brands from two countries to compare and contrast the cultural differences in their graphic design approaches. One of these countries is Turkey, which has a very rich and diverse culture thanks to its lands being home of several civilizations throughout human history. The other one is Sweden, a small Scandinavian country, which is one of the wealthiest, most modern and developed countries in the World, also known for cherishing plain and minimalist style in their graphic designs. Due to observed differences in their graphic design approaches, these two countries highlight the findings of our study clearly. In the beginning of the study, we present background information about these two countries including their cultural and organizational structures, graphic design processes, popular brands, and country images. 
	In our findings section, we analyze graphic designs of four popular brands that operate in similar industries and have strong corporate identities in these countries. In particular, we study Koçtaş (Turkey) – IKEA (Sweden) brands in the home improvement and furniture retail industry, and Yeni Rakı (Turkey) – Absolut (Sweden) brands in the spirit industry. We first choose a set of corporate identity visuals for each one of these brands, and then, examine the chosen visuals to identify cultural reflections using two different evaluation criteria. We employ the 'fundamental graphic design principles', which are well-established in the design domain, as one of these criteria. Nevertheless, we introduce a new evaluation criterion based on 'distinctive cultural features in graphic design' where we inspect elements in a graphic design that can reveal cultural reflections. These elements include visuals, typography, simplicity, color, slogan, wit, and message. We investigate the graphic design language used in the corporate identity visuals of the aforementioned brands according to these criteria, provide a detailed discussion on our evaluations in text, and present a summary of our findings in tabular form. 
Our analysis results indicate that the corporate identity designs of the studied brands reflect features from their country of origin. In addition, level of social tolerance and legal regulations impact the visual choices of the brands in their design processes. Limitations in the visual communication language force graphic designers to come up with alternative, creative, and risk-free solutions. Our most prominent finding in terms of graphic design is that the corporate identity visuals of IKEA and Absolut are persistent and consistent in their use of typography. On the other hand, Koçtaş and Yeni Rakı employ various typographic approaches in their corporate identity visuals. Nevertheless, our study shows that the stronger the meaning and significance of a brand's product or value are in a country's culture, the more evident the cultural reflections become in the brand's visual identity. Finally, our analysis of development dynamics of these brands suggests that working with talented and successful designers since the very beginning of a design-oriented marketing and branding process is one of the most critical factors that determines the existence of a brand.