Tüketicilerin kooperatif markalı gıda ürünlerine yönelik satınalma kararlarının planlı davranış teorisine göre analizi: Antalya ili örneği
Application of the theory of planned behavior to the purchasing decisions of consumers for cooperative branded food products: Antalya province case
Yazar: GÜLÇİN KOÇ
Danışman: PROF. DR. CENNET OĞUZ
Selçuk Üniversitesi / Fen Bilimleri Enstitüsü / Tarım Ekonomisi Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Antalya = Antalya ; Gıda sektörü = Food sector ; Pazarlama = Marketing ; Tarım ekonomisi = Agricultural economy ; Tüketici davranışı = Consumer behavior

Özet:
Bu tez çalışmasının amacı tüketicilerin tarımsal kooperatif markalı gıda satınalma davranışlarını anlamak ve açığa çıkarmaktır. Bu araştırmada kullanılan veriler, basit tesadüfi örnekleme yöntemiyle belirlenen 284 kişilik bir örneklemle Antalya merkez ilçelerde (Kepez, Muratpaşa ve Konyaaltı) yüz yüze görüşme yöntemiyle yapılan anket çalışmasıyla elde edilmiştir. 
Araştırmada nicel analizin teorik çerçevesini planlı davranış teorisi (PDT) oluşturmaktadır ve temel PDT yapısı tüketicilerin sosyal sorumluluk bakış açıları ve tarımsal-kırsal ilişki düzeyi ile genişletilmiştir. 
Tüketicilerin kooperatif markalı gıdaları satınalma bağlamında davranışa yönelik tutumu, öznel (subjektif) normlar, algılanan davranışsal kontrol ve davranışa yönelik güven yanında satınalma niyeti ve sosyal sorumluluk bakış açılarını belirlemeye yönelik olarak toplam 21 adet ölçeklendirilmiş soru sorulmuştur. Toplam 21 soru için tüketicilerin cevapları Semantik ölçekle alınmıştır. Bunlara ilave olarak tüketicilerin tarımsal ve kırsal ilişki düzeyini belirlemek için Likert ölçeği kullanılmıştır.
Araştırmadan elde edilen sonuçlara göre tüketicilerin büyük bir bölümü (%77,1) kooperatif markalı gıdaları satın almaktadır. Tüketiciler kooperatif markalı ürünleri fiyat açısından muadil markalara göre ucuz olarak görmemekte, fakat kalite açısından iyi ve güvenilir ve ayrıca daha fazla yerli ürün olarak algılanmaktadır. Faktör analizi sonuçlarına göre varyansın en büyük bölümünü (%18,2) açıklayan faktör (F1) sosyal sorumluluk davranışını temsil eden alt değişkenlerle ilişkilidir. 
Lojistik regresyon analizi sonuçlarına göre sosyal norm, kooperatif markalarına yönelik tutum ve algı, tüketicilerin tarım ve kırsal ilişki düzeyi, yaşı, eğitim düzeyi ve yaşadığı hanedeki nüfus sayısı kooperatif markalı ürünleri satınalma olasılığını pozitif yönde etkileyen ve istatistiki olarak anlamlı olan değişkenlerdir. Lojistik regresyon analizinde sosyal sorumluluk değişkeninin doğrudan satınalma davranışına etkisi pozitif olmakla birlikte istatistiki olarak anlamlı çıkmamıştır. 
Yapısal eşitlik modeli sonuçlarına göre sosyal norm hariç olmak üzere, diğer psikolojik değişkenler (tutum, güven ve algı) kooperatif markalı gıdaları satınalma niyetini istatistiki olarak anlamlı düzeyde ve pozitif etkilemektedir. Niyet ise sosyal sorumluluğu etkilememektedir. Davranışa yönelik güven ise sosyal sorumluluğu etkilemektedir. Niyetin davranış üzerinde doğrudan istatistiki olarak anlamlı bir etkisi yoktur. Sosyal sorumluluk, algılanan davranışsal kontrol ve tarımsal-kırsal ilişki düzeyi satınalma davranışını sırasıyla %5, %1 ve %1 önem düzeyinde anlamlı ve pozitif yönde etkilemektedir. 
Kooperatif markalı gıdaları satın alanlar/almayanlar ile tüketicinin yaşadığı hanehalkının gelir düzeyi, cinsiyeti, medeni durumu ve tarım-kırsal ilişki düzeyi arasında istatistiki olarak anlamlı çapraz ilişki olduğu belirlenmiştir.

Abstract:
The aim of this thesis is to understand and reveal consumers' agricultural cooperative branded food purchasing behavior. The data used in this study were obtained through a face-to-face survey study conducted in the central districts of Antalya (Kepez, Muratpaşa and Konyaaltı) with a sample of 284 people determined by simple random sampling method.
The theory of planned behavior (TPB) constitutes the theoretical framework of quantitative analysis in the research and the basic TPB model is extended by consumers' social responsibility perspectives and the level of agro-rural relationship. 
In the context of cooperative branded food purchase, a total of 21 scaled questions were asked to determine consumers' attitudes towards behavior, subjective norms, perceived behavioral control, and trust towards behavior, as well as purchase intention and social responsibility perspectives. The answers of the consumers for a total of 21 questions were taken with the Semantic scale. In addition to these, Likert scale was used to determine the agricultural and rural relationship level of consumers.
According to the results obtained from the research, most of the consumers (77.1%) buy cooperative branded foods. Consumers do not see cooperative branded products as cheap compared to equivalent brands in terms of price, but they are perceived as good and reliable in terms of quality and more domestic products. The results of the factor analysis indicate the factor (F1) that explains the largest part of the variance (18.2%) is associated with the sub-variables representing social responsibility behavior.
According to the results of the logistic regression analysis, social norms, attitudes and perceptions towards cooperative brands, agricultural and rural relationship level of consumers, age, education level and the number of populations in the household are variables that positively affect the probability of purchasing cooperative branded products and these variables are also statistically significant. In the logistic regression analysis, the effect of the social responsibility variable on the purchasing behavior is positive, but it is not statistically significant.
According to the results of the structural equation model, except for the social norm, other psychological variables (attitude, trust, and perception) affect (positively and statistically significant) the intention to purchase cooperative branded foods. Intention does not affect social responsibility. It is found that trust towards behaviour affects social responsibility. Intention has no direct statistically significant effect on behavior, but social responsibility, perceived behavioural control and variables for agro-rural relationship level are positively affecting purchasing behavior and these variables are statistically significant at 5%, 1% and 1% levels, respectively.
It has been determined that there is a statistically significant cross-relationship between those who buy/not buy cooperative branded foods and the income level, gender, marital status, and agricultural-rural relationship level of the consumers.