Veblenci bir bakışla piyasa organizasyonunun incelenmesi: Türkiye reklam piyasası üzerinden bir okuma
Examining market organization from a veblenian perspective: A reading on the Turkish advertising market
Yazar: SOYKAN TOĞAN
Danışman: DOÇ. DR. İLKBEN AKANSEL
Bartın Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İktisat Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: Ekonomi = Economics ; Reklamcılık = Advertising ; Sosyoloji = Sociology
Dizin: Aldatıcı reklam = Deceptive advertising ; Anaakım ekonomi = Mainstream economics ; Evrim ekonomisi = Evolution economy ; Kurumlar = Organizations ; Kurumlar sosyolojisi = Corporates sociology ; Kurumsal kuram = Institutional theory ; Makroekonomik akımlar = Macroeconomic currents ; Sosyoekonomi = Socio-economics ; Sosyoekonomik statü = Socio-economic status ; Sosyoekonomik yapı = Socio-economic structure

Özet:
Günümüzün ana akım iktisat politikası büyük ölçüde Neoklasik İktisada dayanmaktadır. Ancak bu ekolün teorik modellerinin gerçek dünyadaki ekonomik olayları açıklamadaki sınırlılıkları, daha kapsamlı bir çerçeve arayışına yol açmıştır. Bu arayışın bir sonucu da ekonomik performansta kurumların rolüne odaklanan Kurumsal İktisat yaklaşımı olmuştur. Bu ekol, ilgili alanda çalışma yapan bazı iktisatçıları iktisat dünyasında öne çıkarmıştır.  Ekolün üzerinde yoğunlaştığı temaları araştıran iktisatçılara verilen birkaç Nobel Ödülü ile bu ilginin haksız olmadığı akademik çevrelerde kanıtlanmıştır. Kurumsal İktisat, piyasaya özel bir önem verirken, onun rolü hakkında farklı bir bakış açısı sunar. Bu çalışma önce Kurumsal İktisadı inceleyecek, ardından Kurumsal İktisat perspektifini en iyi yansıtan Veblenci bakışla reklam piyasanın bu ekol çerçevesindeki benzersiz yorumunu irdeleyecektir.
Reklam piyasası, tüketim kalıplarını ve kapitalizmin gelişimini etkileyen kitle iletişim araçlarıyla önemli ölçüde büyümüştür. Bu çalışma hem ana akım iktisat hem de Kurumsal İktisat perspektiflerini inceleyerek bu pazarın nasıl işlediğini araştıracaktır. Merkezi bir çelişki, tam bilgi varsayımı altında reklamcılığı gereksiz, hatta rekabete zararlı olarak gören Neoklasik İktisadın tercihinde yatmaktadır. Pratikte reklamcılık, çokuluslu şirketler ve uyumlu iş uygulamaları tarafından desteklenen Neoklasik ilkelerden etkilenen küresel bir piyasa ekonomisi altında gelişmiştir. Tez, bu çelişkiyi mercek altına alacak ve reklamcılığın modern pazardaki önemli rolünün nedenlerini de araştıracaktır.
Çalışmada, Türk reklam pazarının yapısı, tahmini büyüklüğü, piyasaya yön veren temel faktörler ve bunların yakın gelecekteki görünümü, Kurumsal İktisat perspektifinden analiz edilecektir. Sektörün hızlı büyümesi sırasında sıklıkla ihmal edilen etik kaygılar ve sektördeki son değişiklikler vurgulanacaktır. Reklamcılıkta etik uyum ve çatışmalar gibi konular, piyasa kurallarını ve kurumlarını etkileyen ahlaki ve iş etiği tartışmalarına dikkat çekilerek incelenecektir. Bu bölüm ayrıca reklamcılığın ekonomik performans üzerindeki etkisine ilişkin farklı görüşleri de ele alacaktır.
Tez, Veblenci Kurumsal İktisat analiz araçlarının reklam pazarı organizasyonu ve performansına ilişkin anlayışı nasıl geliştirebileceğini de kısaca tartışacaktır. Çalışma, destekleyici verilerle hem küresel hem de Türk reklam piyasalarını inceleyerek, özellikle reklam bütçesi kısıtlı küçük firmalar açısından rekabeti, kârlılığı ve ekonomik büyümeyi engelleyebilecek özellikleri değerlendirecek ve tüketim açısından olası sorunları ele almanın yollarını önerecek bazı görüşlerle sona erecektir. Tezimizin izleyeceği metot literatür taramasına dayalı olgu sunumu şeklindedir.

Abstract:
Today's mainstream economic policy is largely based on Neoclassical Economics. However, beyond theoretical models, the limitations of the school in explaining real-world economic events led to a search for a more comprehensive framework. One result of this search was the Institutional Economics approach, which focuses on the role of institutions in economic performance. This school has brought economists working in this field to the forefront in academic environments. This interest has not been unjustified in academic circles, with several Nobel Prizes awarded to those who research related themes. Institutional Economics, while giving special importance to the market, offers a different perspective on its role. This study will first examine Institutional Economics and then examine the unique interpretation of the advertising market within the framework of this school with the Veblenian view that best reflects the Institutional Economics perspective.
The advertising market has grown significantly with the mass media affecting consumption patterns and the development of capitalism. This study will examine how this market works by examining both mainstream economic and Institutional Economics perspectives. Within the context, there is a central contradiction that lies in Neoclassical Economics' preference for perfect competition, which sees advertising as unnecessary, even harmful to competition, under the assumption of perfect information. However, in practice, advertising has developed under a global market economy influenced by Neoclassical principles and supported by multinational corporations and harmonious business practices. The thesis will also investigate this contradiction and the reasons for the important role of advertising in the modern market.
In the study, the structure of the Turkish advertising market, its estimated size, the main factors that drive the market and their outlook within the near future will be analyzed from the Institutional perspective of Veblen. Ethical concerns that are often neglected during the rapid growth of the sector and recent changes in the sector will be emphasized. Issues such as ethical compliance and conflicts in advertising will be examined, drawing attention to the moral and business ethics debates affecting market rules and institutions. This section will also address different views on the impact of advertising on economic performance.
The thesis will also briefly discuss how Veblenian Institutional Economics analysis tools can improve the understanding of advertising market organization and performance. The study will examine both global and Turkish advertising markets by the aid of related supporting data. It will assess the characteristics that may hinder profitability and economic growth, especially for small firms with limited advertising budgets, and will conclude with some advice that will suggest ways to address potential problems in terms of consumption. The methodology that our thesis will follow is a case report based on literature review.