Reklamlarda ünlü kullanımının satın alma niyetine etkisinde etnik merkezciliğin düzenleyici rolü: Türk Hava Yolları örneği
The moderating role of ethnocentrism on the effect of celebrity endorsement on purchase intention: The Case of Turkish airlines
Yazar: BÜŞRA HAFÇI YORULMAZ
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ MELEK ECE ÖNCÜER ÇİVİCİ
Aydın Adnan Menderes Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı / Turizm İşletmeciliği Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: Turizm = Tourism

Özet:
Geleneksel kitle iletişim araçlarından biri olan televizyon, kitlelere ulaşabilmek isteyen işletmeler için önemli bir araçtır. Televizyon reklamlarının etkililiğinde öne çıkan uygulamalardan biri de reklamlarda ünlü kullanımıdır. Tüketicilerde satın alma niyeti yaratmak isteyen işletmeler ciddi bir çaba içerisindedir. Reklamlarda ünlü kullanımı da, tüketicilerin satın alma eğilimlerinde rol oynayan önemli bir stratejidir. Tüketici etnikmerkezciliği ise, bireyin ait olduğu toplumu üstün görme eğilimidir ve bu sebeple satın alma niyeti tüketici etnikmerkezciliği kavramından da etkilenebilmektedir. Bu çalışmada, reklamlarda ünlü kullanımı stratejisinin bireylerin satın alma niyetleri üzerindeki etkisini ve bu ilişkide etnikmerkezcilik kavramının rolünü belirlemek amaçlanmıştır. Çalışma, Türk Hava Yolları televizyon reklamlarında yer alan ünlüleri konu edinerek 18 yaş üstü, daha önce en az bir kez Türk Hava Yolları ile uçak seyahati gerçekleştirmiş Türkler üzerinde yürütülmüştür.
Çalışma, nicel ve nitel olmak üzere karma bir yöntem üzerine kurulmuştur. Veriler ise, farklı tarihlerde, İstanbul Havalimanı'nda uçak bekleyen yolcular ve üst düzey bir Türk Hava Yolları çalışanından elde edilmiştir. Nitel veriler bir odak grup görüşmesi ve bir yarı yapılandırılmış derinlemesine mülakat aracılığıyla elde edilmiş ve kodlama yöntemi ile analiz edilmiştir. Nicel veriler ise, 404 geçerli anket formundan elde edilmiş ve tanımlayıcı istatistiki analizler, güvenilirlik analizi, keşfedici ve doğrulayıcı faktör analizi ile yapısal eşitlik modeli aracılığıyla analiz edilmiştir.

Abstract:
Television, one of the traditional mass media, is an important tool for businesses that aim to reach the masses. One of the prominent applications in the effectiveness of television advertisements is the use of celebrities in advertisements. Businesses that want to create purchase intention in consumers are in a serious effort. The use of celebrities in advertisements is an important strategy that plays a significant role in consumers' purchasing intentions. Consumer ethnocentrism, on the other hand, is the tendency of an individual to see the society to which they belong as superior, and for this reason, purchase intention can also be affected by the concept of consumer ethnocentrism. In this study, it is aimed to determine the effect of celebrity endorsement strategy in advertisements on individuals' purchase intentions and the role of the concept of ethnocentrism in this relationship. The study was conducted on Turkish people over the age of 18, who have travelled at least once before with Turkish Airlines, by focusing on the celebrities in Turkish Airlines television commercials.
The study is based on a mixed method, both quantitative and qualitative. The data were obtained from passengers waiting for their flights at Istanbul Airport and a senior Turkish Airlines official on different dates. Qualitative data were obtained through a focus group interview and a semi-structured in-depth interview and analyzed by coding method. Quantitative data, on the other hand, were obtained from 404 valid questionnaires and analyzed through descriptive statistical analyses, reliability analysis, exploratory and confirmatory factor analysis, and structural equation modeling.