Tüketicilerin sosyal medyada düzenlenen yarışma ve çekilişlere katılma motivasyonları ile marka sadakati arasındaki ilişki
Motivations of consumers to participate in contents and sweepstakes organized in social media and the relationship between brand loyalty
Yazar: İLKER MÜFTÜOĞLU
Danışman: DOÇ. DR. BETÜL ÖZKAYA
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Reklamcılık ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration

Özet:
Sosyal medya kullanımının hızla arttığı bu dönemde, markaların tüketici davranışlarını anlaması ve bu davranışlara uygun stratejiler geliştirmesi büyük önem taşımaktadır. Sosyal medyada markaların sıklıkla düzenlediği yarışma ve çekilişlere tüketicilerin belirli motivasyonlar ile katıldıkları bilinmektedir. Bu katılımlar, tüketicilerin markayla olan etkileşimini artırmakla kalmayıp, marka sadakati üzerinde de önemli etkiler yaratmaktadır. Her geçen gün artan rekabet ortamında, markaların sosyal medyada düzenledikleri yarışma ve çekilişlerin etkisi, tüketici davranışlarını yönlendirme gücü ile birlikte ele alınmaktadır. Yarışma ve çekilişlerin tüketici motivasyonlarına göre şekillenen bu etkileşiminin, marka sadakati üzerindeki rolü önemli bir unsur olarak ortaya çıkmaktadır. Bu bağlamda çalışmanın amacı; tüketicilerin sosyal medyada düzenlenen yarışma ve çekilişlere katılma motivasyonları ile marka sadakati arasındaki ilişkinin incelenmesidir. Bu çalışmada nicel araştırma yöntemi kullanılmış ve kolayda örnekleme yöntemi ile belirlenen 442 katılımcıya çevrim içi anket uygulanmıştır. Çalışmada, katılımcıların sosyal medyada geçirdikleri süreler, yarışma ve çekilişlere katılımlarındaki davranışların hangi motivasyonlarla şekillendiği, yarışma ve çekilişlerin tüketici-marka ilişkisini nasıl etkilediği, katılımcıların motivasyon seviyeleri ve bu seviyelerin marka sadakati üzerindeki etkileri yapısal eşitlik modeli kullanılarak değerlendirilmiştir. Araştırmanın bulgularına göre tüketicilerin sosyal medya yarışma ve çekilişlerine katılma motivasyonlarından içsel motivasyon, bütünleşme, kimliğe katma ve içe yansıtma ile yarışma ve çekilişleri kazanma durumunda marka sadakati üzerinde kazanmayanlara oranla daha olumlu bir etki yarattığı belirlenmiştir. Bununla birlikte yapılan çalışma, sosyal medyada düzenlenen yarışma ve çekilişlere katılma motivasyonları ile marka sadakati arasındaki ilişkinin nicel araştırma yöntemi kullanılarak belirlenmesi ile literatürdeki boşluğu doldurması açısından önemlidir.

Abstract:
In an era where social media usage is rapidly increasing, it is it is crucial for brands to understand consumer behaviors and develop strategies appropriate for these behaviors. It is known that consumers participate in contests and sweepstakes frequently organized by brands on social media with certain motivations. This participation not only increases consumers' interaction with the brand, but also has a significant impact on brand loyalty. In an environment of increasing competition, the impact of contests and sweepstakes organized by brands on social media is being addressed together with their power to direct consumer behavior. The role of this interaction shaped by consumer motivations on brand loyalty emerges as an important element. In this context, the purpose of the study is to examine the relationship between consumers' motivations to participate in contests and sweepstakes organized on social media and brand loyalty. In this study, a quantitative research method was used and an online survey was applied to 442 participants determined by the convenience sampling method. In the study, the time spent by the participants on social media, the motivations that shape their behaviors in participating in contests and sweepstakes, how contests and sweepstakes affect the consumer-brand relationship, the motivation levels of the participants and the effects of these levels on brand loyalty were evaluated using the structural equation model. According to the findings of the study, it was determined that among the motivations of consumers to participate in social media contests and sweepstakes, integrated regulation, identified regulation and introjected regulation, winning the contests and sweepstakes had a more positive effect on brand loyalty compared to those who did not win. In addition, the study is important in terms of filling the gap in the literature by determining the relationship between the motivations to participate in contests and sweepstakes organized on social media and brand loyalty using the quantitative research method.