Tüketici etnosentrizm eğiliminin yabancı ürün satın alma niyeti üzerindeki etkisinde marka aşkının düzenleyici rolü
Regulatory role of brand love on the effect of ethnocentrism tendency on intention to purchase foreign products
Yazar: ASLIHAN AYDEMİR
Danışman: PROF. DR. CEMALETTİN AKTEPE
Ankara Hacı Bayram Veli Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Uluslararası Ticaret Ana Bilim Dalı / Uluslararası Ticaret Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
KKüreselleşen dünyada işletmelerin rekabet edebilmesi ve hayatta kalmaları giderek zor hale gelmeye başlamıştır. Bu süreçte karar verici olan tüketicinin düşünce ve davranışları büyük önem kazanmıştır. Etnosentrizm, bireyin kendi etnik kökenini diğerlerinden daha üstün görmesi ve aynı etnik kökene sahip olmayan kişi ve toplumlara karşı olumsuz eğilim göstermesidir. Tüketicilerin etnosentrizm eğilimleri ise yerli ve yabancı ürün seçeneği bulunan eşit kalitede ürün ve hizmetlerde yerli olana ayrıcalık tanıyıp yabancı olanı ise küçük görme ve kabul etmemedir. Etnosentrizm eğilimi tüketicilerin satın almalarına da yön vermektedir. Küreselleşen dünyada, küresel markalar ülkelerin mevcut pazarlarında artmaya başlamıştır. Tüketiciler satın alma eylemini gerçekleştirirken milli duygular ile ülkelerinin ekonomik çıkarlarını gözetip ahlaki açıdan satın alma kararını değerlendirmenin yanı sıra bireysel olarak kişisel çıkarları, toplumdaki statülerini belirleme ve markayı kendilerine yakın hissetme gibi gerekçelerden ötürü de satın alma davranışı göstermektedir. Bundan dolayı tüketicilerin yabancı ürün satın alma niyetine yön veren etnosentrizm eğiliminin etkilerini en aza indirmek ve tüketicilerin markalarla arasında duygusal bağ oluşturabilmek için marka aşkı oluşturmak, birçok marka için önem teşkil etmektedir. Çalışmanın amacı yumuşak etnosentrizm ve sert etnosentrizm boyutlarının tüketicilerin yabancı ürün satın alma niyeti üzerindeki etkisinde marka aşkının düzenleyici rolünü incelemektir. Çalışmanın örneklemini Ankara'da yaşayan 15-64 yaş arası, hazır giyim sektöründeki yabancı markalı ürünleri satın alan 385 katılımcı oluşturmaktadır ve veriler çevrimiçi olarak anket yöntemiyle toplanmıştır. Çalışmada sonuç olarak etnosentrizm eğiliminin, yumuşak etnosentrizm ve sert etnosentrizm olarak düzeyi fark etmeksizin yabancı ürün satın alma niyetini etkilediği ortaya çıkmıştır. Yumuşak etnosentrizm eğilimine sahip tüketicilerin, yabancı ürün satın alma niyeti üzerinde etnosentrizmin olumsuz etkisini marka aşkının etkilediği ortaya çıkmıştır. Bu sonuçlardan yola çıkarak birçok küresel markanın pazarlama stratejilerinde markayla tüketici arasında duygusal bağ kurmanın faydalı olacağı yorumu yapılabilmektedir.

Abstract:
In the globalizing world, it has become increasingly difficult for businesses to compete and survive. In this process, the notions, and behaviors of the consumer, who is the decision maker, have gained great importance. Ethnocentrism is present when an individual sees his or her own ethnic origin as superior to others and shows negative attitudes towards people and societies that do not have the same ethnic origin. The ethnocentrism tendency of consumers is to give privilege to the local in products and services of equal quality with a choice of domestic and foreign products, and to despise and not to accept the foreign ones. The tendency of ethnocentrism also directs the purchases of consumers. In the globalizing world, global brands have started to increase in the existing markets of the countries. Consumers, while making the purchase, consider their national feelings and the economic interests of their countries and evaluate their decision to buy morally. However, they also show buying behavior for reasons such as personal interests, determining their status in the society, and feeling close to the brand. Therefore, it is important for many brands to create brand love to minimize the effects of the ethnocentrism tendency that guides consumers' intention to purchase foreign products and to create an emotional bond between consumers and brands. The aim of the study is to examine the moderator role of brand love in the effect of soft ethnocentrism and hard ethnocentrism on consumers' intention to purchase foreign products. The sample of the study consists of 385 participants between the ages of 15-64, living in Ankara, using foreign branded products in the ready-made clothing sector, and the data were collected by online survey method. As a result of the study, it was revealed that the tendency of ethnocentrism affects the intention to purchase foreign products, regardless of the level, as soft ethnocentrism, and hard ethnocentrism. It has been revealed that the negative effect of ethnocentrism on the intention to purchase foreign products of consumers with soft ethnocentrism level is affected by brand love. Based on these results, it can be commented that it would be beneficial to establish an emotional.