Müşterilerin E-ticaret platformu seçimlerini etkileyen faktörlerin bulanık bilişsel haritalama yöntemi ile önceliklendirilmesi
Prioritization of factors affecting customers' E-commerce platform selection with fuzzy cognitive mapping method
Yazar: ÇAĞLAR AKIN
Danışman: PROF. DR. FERHAN ÇEBİ
İstanbul Teknik Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Mühendisliği Ana Bilim Dalı / İşletme Mühendisliği Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: Mühendislik Bilimleri = Engineering Sciences ; İşletme = Business Administration
Dizin: Bilişsel haritalama = Cognitive mapping ; Elektronik ticaret = Electronic commerce

Özet:
Günümüzde teknolojinin hızla ilerlemesiyle birlikte e-ticaret, iş dünyasının önemli bir unsuru olmuştur. E-ticaret işletmeler için sunduğu avantajlarla beraber seçenek değil, zorunluluk haline gelmiştir. İnternet üzerinden satış yapmanın sağladığı pek çok fayda düşünüldüğünde, e-ticaret geleneksel perakende metotlarıyla kıyaslanamayacak bir potansiyel sunmaktadır. E-ticaretin düşük işletme maliyetleriyle gelen büyük karlılık potansiyeli, girişimcilerin bu alana daha fazla kanalize olmasını sağlamıştır. Online satış platformları, işletmelere fiziksel mağaza maliyetlerinden tasarruf etme ve kaynaklarını daha verimli kullanma imkânı sunmaktadır. 
Müşterilerin alışveriş alışkanlıklarının değişmesiyle birlikte işletmeler değişime ayak uydurarak, rekabet ortamında e-ticaret ekosisteminden pay almaya çalışmaktadırlar. Özellikle COVID-19 sürecinde, kısıtlamalar altında fiziksel mağazalara erişimin azaldığı bir dönemde e-ticaret, işletmelere devamlılık sağlayarak hızlı bir şekilde büyümelerine yardımcı oldu. Bu hızlı büyüme sayesinde birçok işletme e-ticaret ekosistemine dahil olmuştur. Rekabetin yoğun olduğu bu alanda varlık gösterebilmek, işletmeleri sürdürülebilir başarıya götürebilmektedir. İşletmelerin gelişim stratejilerini belirlerken müşterilerinin ihtiyaçlarına kulak vererek en iyi deneyimi yaşatacak geliştirmeleri ve özellikleri sunması gerekmektedir. Bu nedenle işletmelerin tüm faktörleri göz önüne alarak stratejilerini geliştirmeleri gerekmektedir.
Bu çalışmada müşterilerin e-ticaret sitesi seçim kriterleri analiz edilerek, e-ticaret işletmelerinin odak noktalarını belirlemeleri için bir referans olması amaçlanmıştır. Hızla gelişen e-ticaret dünyasında işletmeler günden güne müşteriler için yeni özellik ve hizmetler sunmaktadır. İşletmeler ve platformlar bunları hayata geçirmek için çok fazla aksiyon ve süreç yönetmektedirler. Rekabetçi ortamda hayatta kalabilmek için müşterilerin seçim kriterlerini ve odak noktalarını iyi analiz ederek aksiyonlarını geliştirmeli ve en verimli ve maliyetsiz süreçleri geliştirmesi beklenmektedir.
Bu kapsamda ilk olarak e-ticaretin tanımı, tarihçesi, türleri, e-ticaret hacmi, avantajları ve müşteriler için önemi ile ilgili araştırmalar yapılmıştır. Müşterilerin e-ticaretten beklentisi, platform seçimlerini hangi ihtiyaçlarına yönelik yaptıkları, platformlardan hangi özelikleri seçmesi gerektiğine yönelik literatür araştırması yapılmıştır. Bu araştırmalar neticesinde ürün kampanyaları, teslimat süresi, güvenlik, taksit ve finansal kampanyalar, arayüzün kolay ve anlaşılır olması, ürün çeşitliliği, ürün kalitesi, müşteri hizmetleri desteği, sadakat programları, sosyal medya ve reklam aktiviteleri ile kolay iade müşterilerin e-ticaret sitesi seçim kriterleri olarak belirlenmiştir. Çalışmadaki veriler e-ticaret sektöründe pazarlama, operasyon ve kategori yönetiminden sorumlu, uzman ve yönetici seviyesindeki sekiz kişi ile yapılan birebir online anket ile toplanmıştır. Ankette yukarıda verilen kriterlerden oluşan bir ilişki matrisi oluşturularak katılımcılardan kriterlerin birbirleriyle olan ilişkilerini puanlamaları istenmiştir. Daha sonra ankete katılan kişilerin vermiş olduğu yanıtların ortalaması alınarak çalışmada kullanılacak veri seti oluşturulmuştur.
Çalışmanın analiz kısmında Bulanık Bilişsel Haritalama yöntemi kullanılmıştır. Kriterler arasında ilişki haritası oluşturması ve farklı senaryolarda ilişkiler arasında modelin dinamik davranışını gözlemleyerek kriterleri analiz etmemize yardımcı olduğu için bu yöntem seçilmiştir. Çalışma analizi için hızlı ve iterasyon adımlarının excel üzerinden kolayca analiz edilebilmesi nedeniyle FCMappers, ilişki haritasını görsel olarak oluşturmak içinde Mentalmodeler programları kullanılmıştır.
Bulanık Bilişsel Haritalama iterasyon adımları sonucunda kriterlerin önem sırası aşağıdaki gibi belirlenmiştir.
1) Güvenlik, 2) Ürün kampanyaları-fiyat, 3) Taksit ve finansal kampanyalar, 4) Sosyal medya ve reklam aktiviteleri, 5) Kolay iade, 6) Teslimat süresi, 7) Sadakat programları, 8) Ürün kalitesi, 9) Arayüzün kolay ve anlaşılır olması, 10) Müşteri hizmetleri desteği, 11) Ürün çeşitliliği
Güvenlik, ürün kampanyaları – fiyat, taksit ve finansal kampanyalar kriterleri ön plana çıkan ilk üç kriter olmuştur. Bu analizin sonucu olarak müşterilerin e-ticaret platformu seçim kriterleri için işletmeler için aşağıdaki öneriler tespit edilmiştir.
E-ticaret alışverişlerinde kişisel ve finansal bilgilerin güvende olması müşteriler için en kritik konu olarak öne çıkmaktadır. Müşteriler platformlardan güvenli ödeme yöntemleri ve kişisel verilerin korunması için gizlilik politikalarının şeffaf bir şekilde sunulması, platformun güvenlik sertifikalarına sahip olması ve bilgi güvenliği standartlarını karşılaması, SSL sertifikaları gibi güvenlik önlemlerinin bulunmasını beklemektedir.
Günümüzdeki rekabetçi e-ticaret dünyasında platformların müşterileri çekmek ve elde tutmak için düzenli olarak indirimler ve kampanyalar düzenlemeleri gerekmektedir. Kolay fiyat karşılaştırma imkanları ile müşteriler hızlıca rekabet kontrolü yapmakta ve seçimini bu yönde değiştirebilmektedir. Müşteriler, kampanya ve fiyat kriterlerinde adil ve şeffaf bir yaklaşımı tercih etmektedir ve fiyatlar konusunda güvenilirlik aramaktadır, bu nedenle işletmelerin bu konulara odaklanması önem arz etmektedir.
E-ticaret müşterileri, platformlardan çeşitli taksit seçenekleri ve düşük faizli finansal kampanyalar beklemektedir. Özellikle yüksek fiyatlı ürünlerin satın alımında etkisi daha çok artan taksit ve finansal kampanyalar müşterilerin alışverişlerinde seçim kriterinde önemli bir yer edinmektedir.
Özet olarak, tezin ilk kısmında e-ticaret kavramıyla alakalı araştırma ve literatür taraması sunulmuştur. Sonrasında araştırmada kullanacağımız yöntem olan Bulanık Bilişsel Haritalama tekniği açıklanmıştır. Uygulama kısmında kriterler belirlenerek analiz ve senaryo iterasyonları gerçekleştirilmiştir. Son bölümde sonuçlara yer verilmiştir. Bu çalışma ile e-ticaret sektöründe faaliyet gösteren platformların rekabetçi kalabilmeleri ve gelecekte pazardan daha fazla pay alabilmeleri için gelişime odaklanmaları gereken noktaların belirlenmesi hedeflenmiştir.

Abstract:
Today, with the rapid advancement of technology, e-commerce has become an important part of the business world. E-commerce has become a necessity, not an option, with the advantages it offers for companies. Considering the many benefits of selling over the internet, e-commerce offers a potential that cannot be compared with traditional retail commerce. The huge profitability potential of e-commerce with low operating costs has led entrepreneurs to channelize more into this area. Online sales platforms offer companies the opportunity to save on offline store costs and utilize their resources more efficiently. Digital marketing tools such as personalized ads and social media marketing enable businesses to reach their target audience more effectively. Another important advantage of e-commerce is that companies have the ability to understand customer behavior more deeply with data analytics, better understand customers' needs and preferences, and offer more personalized shopping experiences. 
With the changing shopping habits of customers, companies are trying to keep up with the change and try to get a share from the e-commerce ecosystem in a competitive environment. Especially during COVID-19, when access to physical stores decreased under restrictions, companies expanded their business through e-commerce. Thanks to this rapid growth, many businesses have joined the e-commerce world. Companies can achieve sustainable success when they can exist in a competitive environment. Gaining customer loyalty, adopting innovative strategies and providing customer-oriented services enable companies to gain an advantage in the environment and reach higher volumes. While determining their development strategies, companies should listen to the needs of their customers and offer improvements and features that will provide the best experience. Customers have expectations such as convenience, security, variety and competitive prices in their online shopping experiences. With the increase in their level of awareness, users easily analyze these differences between platforms and choose the most suitable one for themselves. Therefore, companies need to develop their strategies by considering all factors.
In this study, it is aimed to be a reference for e-commerce companies to determine their focal points by analyzing customers' e-commerce platform selection criteria. In the rapidly developing e-commerce world, companies offer new features and services for customers day by day. Companies and platforms manage many actions and processes to implement them. In order to survive in a competitive world, it is expected to develop the most efficient and cost-effective processes by analyzing the selection criteria and focus points of customers.
In this context, firstly, research on the definition, history, types, e-commerce volume, advantages and importance of e-commerce for customers has been conducted. Literature research has been conducted on the expectations of customers from e-commerce, the needs they make their platform choices for, and the features they should choose from the platforms. As a result of these researches, product campaigns, delivery time, security, installment and financial campaigns, easy and understandable interface, product variety, product quality, customer service support, loyalty programs, social media and advertising activities and easy returns were determined as the e-commerce platform selection criteria of customers. The data in the study was collected through a one-to-one online survey conducted with eight experts and managers responsible for marketing, operations and category management in the e-commerce sector. In the survey, a relationship matrix was created from the criteria and the participants were asked to rate the relationship between the criteria. Then, the data set to be used in the study was created by averaging the answers given by the respondents.
Fuzzy Cognitive Mapping method was used in the analysis part of the study. This method was chosen because it creates a relationship map between the criteria and helps us analyze the criteria by observing the dynamic behavior of the model between the relationships in different scenarios. For the study analysis, FCMappers was used because it is fast and iteration steps can be easily analyzed on excel, and Mentalmodeler program was used to create the relationship map visually.
As a result of the Fuzzy Cognitive Mapping iteration steps, the order of importance of the criteria was determined as follows:
1) Security
2) Product Campaigns-Price
3) Installment and Financial Campaigns
4) Social Media and Advertising Activities
5) Easy Returns
6) Delivery Time
7) Loyalty Programs
8) Product Quality
9) Easy and Understandable Interface
10) Customer Service Support
11) Product Range
Security, product campaigns- price, installment and financial campaigns were the top three criteria. As a result of this analysis, the following recommendations have been determined for companies regarding customers' e-commerce platform selection criteria.
The security of personal and financial information in e-commerce shopping stands out as the most critical issue for customers. Customers expect platforms to offer secure payment methods and transparent privacy policies for the protection of personal data, to have security certificates and meet information security standards, and to have security measures such as SSL certificates. A secure platform should enable customers to make repeat purchases without worrying about unauthorized use of their personal information.
In today's competitive e-commerce world, platforms need to regularly organize discounts and campaigns to attract and retain customers. With easy price comparison facilities, customers can quickly check the competition and change their choice accordingly. Customers prefer a fair and transparent approach to campaigns and price criteria and are looking for reliability in terms of prices, so it will be important for businesses to focus on these issues.
E-commerce customers expect various installment options and low-interest financial campaigns from platforms. Installment and financial campaigns, which have a greater impact especially on the purchase of high-priced products, have an important place in the selection criteria of customers in their shopping.
In summary, the first part of the thesis presents the research and literature review related to the concept of e-commerce Then, the Fuzzy Cognitive Mapping method that we will use in the analysis is explained. In the application part, the criteria were determined, and analysis and scenario iterations were performed. In the last section, the results are presented. This study aims to identify the areas that e-commerce platforms should focus on in order to remain competitive and gain a larger share of the market in the future.