Gıda reklamlarının hedonik açlık ve hedonik satın alma durumlarıyla ilişkisinin incelenmesi
Examining the relationship of food advertisements with hedonic hunger and hedonic purchasing situations
Yazar: ESMANUR SAFİ
Danışman: DOÇ. DR. İHSAN EKEN
İstanbul Medipol Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü /  Pazarlama İletişimi ve Reklamcılık Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: Beslenme ve Diyetetik = Nutrition and Dietetics ; Reklamcılık = Advertising

Özet:
Reklam, reklam verenlerin belirlediği gayelere hizmet eden ürünler, fikirler ve hizmetler hakkında bilgi veren ikna edici bir iletişim biçimidir. Reklamlar, tüketicileri birden fazla şekilde etkileyebilir, ancak reklamların temel amacı, bir reklama maruz kalan tüketicilerin reklam verenin istediği gibi davranma veya inanma olasılığını artırmaktır. Gıda reklamlarının izleyicilerin beslenmeleri ve besin seçimleri üzerinde etkili olduğu bilinmektedir. Bu bağlamda çalışmada iki önemli durum üzerinde durulmuştur. Bunlar hedonik açlık ve hedonik satın alma durumudur.  Hedonik açlık, kişinin fiziksel açlığının yokluğunda, zevk amacıyla yiyecekleri tüketme arzusunu ve bunlarla meşgul olmasını ifade ederken hedonik satın alma ise bireylerin ihtiyaçları bulunmadığı halde zevk almak için alışveriş yapma durumunu ifade etmektedir Bu çalışmada, katılımcıların hedonik açlık ve hedonik satın alma durumlarına gıda reklamlarının etkisinin olup olmadığı incelenmiştir. Bu çalışmada, gıda reklamlarının hedonik açlık ve hedonik satın alma davranışı arasındaki ilişkinin incelenmesi amaçlanmıştır. Çalışmanın diğer amacı da bireylerin demografik özelliklerine göre hedonik açlık durumları ve hedonik satın alma davranışlarının anlamlı bir farklılık gösterip göstermediğini ortaya koymaktır. Çalışma kapsamında veriler çevrimiçi anket yoluyla toplanmıştır. Ankette temel demografik soruların yanında katılımcıların kitle iletişim araçlarından en çok hangilerini ve ne sıklıkla kullandıkları, gıda reklamlarına ne sıklıkla maruz kaldıkları, Gıda reklamlarından etkilenip etkilenmedikleri, gıda reklamlarının satın alma davranışlarını etkileyip etkilemediğine dair belirleyici sorular bulunmaktadır. Anketin içinde katılımcıların hedonik açlıklarını ölçmek amacıyla Besin Gücü Ölçeği, hedonik satın alma durumlarını tespit etmek için ise Hedonik Tüketim Ölçeği soruları da bulunmaktadır. Çalışmaya, çevrimiçi anket yoluyla, 301'i kadın (%71.3) ve 121'i erkek (%28.7) olmak üzere toplam 422 kişi katılmıştır. Çalışma kapsamında çevrimiçi anket yoluyla elde edilen veriler işlenirken SPSS versiyon 22.0 istatistik yazılım programı kullanılmıştır. Elde edilen nicel değişkenler ortalamaları, standart sapmaları, alt ve üst değerleriyle verilmiştir. Nitel değişkenlerden elde edilen veriler ise frekans ve yüzdesel olarak gösterilmiştir. Ayrıca, nitel değişkenlerin değerlendirilip yorumlanmasında T Test, Anova gibi testlerden faydalanılmıştır.

Abstract:
Advertising is a form of persuasive communication that provides information about products, ideas and services that serve the purposes set by advertisers. Advertisements can affect consumers in more than one way, but the main purpose of advertisements is to increase the likelihood that consumers exposed to an ad will behave or believe as the advertiser wishes. It is known that food advertisements have an impact on the nutrition and food choices of the viewers. In this context, two important situations are emphasized in the study. These are hedonic hunger and hedonic buying. While hedonic hunger refers to the desire and preoccupation of consuming food for pleasure in the absence of physical hunger, hedonic buying refers to the state of individuals shopping for pleasure even though they do not need it. not examined. In this study, it is aimed to examine the relationship between hedonic hunger and hedonic purchasing behavior in food advertisements. The other aim of the study is to reveal whether hedonic hunger and hedonic purchasing behaviors show a significant difference according to the demographic characteristics of individuals. Within the scope of the study, data were collected through an online questionnaire. In addition to basic demographic questions, the survey includes questions such as how often the participants use mass media, how often they are exposed to food advertisements, whether they are affected by food advertisements and whether food advertisements affect their purchasing behavior. The questionnaire also includes Nutrient Power Scale questions to measure the hedonic hunger of the participants and Hedonic Consumption Scale questions to determine their hedonic purchasing status. A total of 422 people, 301 women (71.3%) and 121 men (28.7%), participated in the research via online survey. SPSS version 22.0 statistical software program was used while processing the data obtained through the online survey within the scope of the study. The obtained quantitative variables are given with their means, standard deviations, upper and lower values. Data obtained from qualitative variables are shown as frequency and percentage. In addition, tests such as T Test and Anova were used in the evaluation and interpretation of qualitative variables.