Referans fiyatlarla çerçevelemenin ödeme istekliliği üzerine etkisi
The effect of framing with reference prices on willingness to pay
Yazar: BERKE ERDOĞAN
Danışman: PROF. DR. MELTEM ERDOĞAN
Anadolu Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İktisat Ana Bilim Dalı / İktisat Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: Ekonomi = Economics
Dizin: Davranışsal ekonomi = Behavioral economics

Özet:
Davranışsal iktisat, ana akım iktisadın varsayımlarının aksine insan davranışlarını daha gerçekçi bir şekilde analiz etmek üzere çalışan ve bu bağlamda gün geçtikçe popüleritesi artmakta olan bir yaklaşım olarak öne çıkmaktadır. Bu çalışmanın amacı davranışsal iktisat bağlamında tüketicilerin karar verme sürecinde etkili bilişsel önyargılardan biri olan çerçeveleme manipülasyonunun, yine tüketici kararlarında etkili olan referans fiyatlar kullanılarak ödeme istekliliği (WTP) üzerindeki etkisini incelemektir. Bu amaç kapsamında çevrimiçi rastgele anket aracılığıyla gerekli veriler toplanmıştır. Yapılan anket çalışmasında katılımcılara öncelikle çevrimiçi bir alışveriş sitesinin sayfasından alınan kablosuz kulaklık ürününün görseli gösterilerek, bu ürün için ödemeye istekli oldukları tutar sorulmuştur. Ardından, katılımcılar doğum ayına göre dört farklı gruba ayrılmış ve her gruba farklı referans fiyatlar ve fiyat aralıkları ile çerçevelenmiş durumlar sunularak ödemeye istekli oldukları tutarı revize etme şansı verilmiştir. Bu yöntemle, farklı referans fiyatlarla ve farklı fiyat aralıkları ile çerçevelemenin tüketicilerin ödeme istekliliği üzerindeki etkisi değerlendirilmiştir. Yapılan araştırmanın sonuçları bireylerin çerçeveleme manipülasyonundan etkilendiğini ortaya koymaktadır. Düşük fiyatlarla çerçevelenmiş duruma atanan katılımcıların ödeme istekliliklerinde ciddi bir düşüş yaşanırken yüksek fiyatlarla çerçevelenmiş duruma atanan katılımcıların ise beklenenin aksine ödeme isteklilikleri çerçeveleme manipülasyonu ile doğru orantılı değil ters orantılı biçimde değişmiş (düşmüş) ancak bu düşüş yapılan analiz sonucunda anlamlı bulunmamıştır. Düşük fiyat aralığına sahip çerçevelenmiş durumla karşılaşan katılımcıların ödeme istekliliklerinde de anlamlı bir düşüş olmakla beraber yüksek fiyat aralıkları ile çerçevelenmiş duruma atanan katılımcıların ödeme istekliliklerinde anlamlı bir değişme gözlemlenmemiştir. Bu sonuçlar farklı referans fiyatlarla çerçeveleme manipülasyonunun bireylerin bir ürün için ödeme istekliliklerinde değişime yol açtığını göstermektedir.

Abstract:
Behavioral economics stands out as an approach that aims to analyze human behavior more realistically, contrary to the assumptions of mainstream economics, and it is becoming increasingly popular in this regard. The aim of this study is to examine the effect of framing manipulation, which is one of the effective cognitive biases in the decision-making process of consumers in the context of behavioral economics, on willingness to pay (WTP) using reference prices, which also influence consumer decisions. In this context, the necessary data were collected through an online random survey. In the survey, participants were first shown a picture of a wireless headphone product taken from the page of an online shopping site and asked the amount they were willing to pay for this product. Then, the participants were divided into four different groups according to their birth month, and each group was presented with different framing situations with different reference prices and price ranges, and they were given the chance to revise the amount they were willing to pay. With this method, the effect of framing with different reference prices and price ranges on consumers' willingness to pay was evaluated. The results of the study indicate that individuals are affected by framing manipulation. While participants assigned to the low-priced framing condition experienced a significant decrease in their willingness to pay, contrary to expectations, the willingness to pay of participants assigned to the high-priced framing condition changed (decreased) not in proportion but in inverse proportion with the framing manipulation, but this decrease was not found to be significant according to the analysis conducted. Although there was a significant decrease in the willingness to pay of participants facing the framing condition with a low price range, no significant change was observed in the willingness to pay of participants assigned to the framing condition with high price ranges. These results show that framing manipulation with different reference prices leads to a change in individuals' willingness to pay for a product.