Dijital hizmetlerde müşteri sadakati oluşumuna yönelik dijital hizmet ortamı ve müşteri denkliği temelli bir model önerisi
E-servicescape and customer equity based customer loyalty model for digital services
Yazar: FEYZA NUR ÖZKAN
Danışman: PROF. DR. AHMET KEMAL ŞEKERKAYA
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Elektronik pazarlama = Electronic marketing ; Hizmet pazarlaması = Service marketing ; Müşteri sadakati = Customer loyalty ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Çevrimiçi pazarlama = Online marketing

Özet:
Bu çalışmada dijital hizmetlerde müşteri sadakati oluşumu dijital hizmet ortamı ve müşteri denkliği yaklaşımı ile ele alınmaktadır. Dijital hizmetlerde müşteri sadakatinin dijital hizmet ortamı ve müşteri denkliği ile açıklanabileceği ve dijital hizmet türüne göre dijital hizmetlerde müşteri sadakatini oluşturan bu yapıların etki seviyelerinin farklılaşacağı önermesinden hareketle bu tez çalışması hazırlanmıştır. Buna göre, bu çalışmada dijital hizmetlerde müşteri sadakati oluşumuna yönelik dijital hizmet ortamı ve müşteri denkliği temelli bir model önerisi geliştirmek ve söz konusu modeli farklı hizmet türlerinde test etmek amaçlanmıştır. Dijital hizmet türleri bağlamında araştırma kapsamında çevrimiçi video içerik hizmeti, çevrimiçi bankacılık hizmeti, çevrimiçi pazaryeri hizmeti ve çevrimiçi market hizmeti incelenmiştir. Dijital hizmet türlerine bağlı olarak dört ayrı anket formu oluşturulmuş ve araştırmanın anakütlesine uygun olarak seçilen kişilere uygulanmıştır. Yüz yüze görüşme yöntemi ile 600 geçerli veri elde edilmiştir. Elde edilen verilere çoklu grup yapısal eşitlik modellemesi, z-testi, t-testi ve ANOVA analizleri uygulanmıştır. Gerçekleştirilen analizler sonucunda dijital hizmetlerde sadakat oluşumunu dijital hizmet ortamı ve müşteri denkliği ile açıklayan bir model önerisi geliştirilmiştir. Ayrıca araştırma kapsamında yer alan dört farklı hizmet türünde test edilerek çeşitli farklılıklar bulunmuştur.

Abstract:
This study investigates customer loyalty formation in digital services with e-servicescape and customer equity approaches. This thesis is based on the proposal that customer loyalty in digital services can be explained by e-servicescape and customer equity concepts, and these structures' effects will differ according to the type of digital service. Accordingly, this study aims to develop a model based on the e-servicescape and customer equity to form customer loyalty in digital services and test this model in different digital service types. The research scope includes online video streaming, online banking, online marketplace, and online grocery services. Four separate questionnaire forms were created depending on the types of digital services and applied to the people representing sample characteristics. A total of 600 valid data were obtained through face-to-face interviews. Multi-group structural equation modeling, t-test, z-test, and ANOVA analyses were applied to the data. As a result of the analyses, a model that explains the formation of customer loyalty in digital services with the e-servicescape and customer equity has been developed. It was also tested in four different digital service types and found various differences.