Deneyimsel pazarlamanın müşteri memnuniyetine ve sadakatine etkisi: Restoran işletmelerinde bir araştırma
To customer satisfaction of experiential marketingand its effect on loyalty: A research in restaurant businesses
Yazar: EBRU BEZEK
Danışman: DOÇ. DR. SEVDA BİRDİR
Mersin Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: Sosyal Hizmet = Social Work ; Turizm = Tourism
Dizin: Deneyimsel pazarlama = Experiential marketing ; Müşteri sadakati = Customer loyalty ; Müşteri tatmini = Customer satisfaction ; Pazarlama = Marketing ; Restoranlar = Restaurants ; Yiyecek içecek işletmeleri = Food and beverage operations

Özet:
Tez çalışmasının amacı, deneyimsel pazarlamanın müşteri memnuniyeti ve sadakatine etkisini belirlemeye çalışmaktır. Araştırmanın uygulama alanı olarak restoranlar seçilmiştir. Bu çerçevede, Türkiye genelinde restoran hizmeti alan katılımcıların, deneyimsel pazarlama deneyimlerinin müşteri memnuniyeti ve sadakatine etkisinin ne ölçüde olduğunun belirlenmesi amaçlanmıştır. Çalışma konusuna ilişkin ulusal ve yabancı literatürde belirli sayıda çalışma yapıldığı görülmüş ancak, ulusal alanda restoranlar üzerine çalışmaların kısıtlı olduğu görülmüştür. Dolayısıyla, yapılan bu çalışma, gelecekte yapılacak çalışmalar açısından önemlidir.  Çalışmada nicel araştırma yöntemi tercih edilmiştir. Anket, kolayda örnekleme yöntemi ile araştırmacı tarafından online olarak internet aracılığıyla 26 Kasım 2021 ile 15 Mart 2022 tarihleri arasında, Türkiye genelinde restoran hizmeti alan katılımcılara uygulanmıştır. Toplamda, 404 anket değerlendirmeye alınmış ve veriler istatistik paket programına aktarılarak analiz edilmiştir. Verilerin analizinde frekans, yüzde, aritmetik ortalama, standart sapma, t-testi, varyans analizi, faktör ve regresyondan faydalanılmıştır. Çalışma sonucunda, Türkiye genelinde restoran hizmeti alan katılımcıların, %59,2'ini kadınların oluşturduğu, farklı yaş aralığında oldukları, ancak en yüksek katılım sağlayanların "21-30 (%31,2)" yaş aralığındaki katılımcılar olduğu tespit edilmiştir. Restoran deneyimi yaşayan katılımcıların %47,3'nün "lisans" mezunu olduğu belirlenmiştir. Öte yandan, restoran hizmeti alan katılımcıların farklı mesleklere ve "orta" ve "ortanın üstü" gelire sahip oldukları belirlenmiştir. Restoran hizmeti alan katılımcılararasında tercih edilen restoranı daha önce deneyimleyenlerin oranı, %92,1'dir. Araştırmaya katılanların restoran seçiminde en çok yararlandıkları bilgi kaynağının "arkadaşlar (%84)" ve "sosyal medya (%37,8)" olduğu belirlenmiştir. Bununla birlikte, hizmet alınan restoranı en iyi tanımlayan üç kavramın "sıcak-samimi (%57,8)", "rahat (%50,4)" ve "gurme (45,4)" olduğu belirlenmiştir. Katılımcıların deneyimsel pazarlama deneyiminin, müşteri memnuniyeti ve sadakati üzerinde pozitif bir etkisi olup olmadığını görmek için yapılan basit doğrusal regresyon analizlerine göre, deneyimsel pazarlama deneyiminin, müşteri memnuniyeti (F=72,736; p<0.05) ve sadakati (F=96,231; p<0.05) üzerinde istatistiki olarak anlamlı bir etkisi olduğuve etkinin pozitif olduğu belirlenmiştir. Bununla birlikte, restoran hizmeti alan katılımcıların, memnuniyetlerinin müşteri sadakatine etki edip etmediğine yönelik yapılan basit doğrusal regresyon analizine göre, kurulan modelin istatistiki olarak (F=414,568; p<0.05) anlamlı ve pozitif etkiye sahip olduğu belirlenmiştir.

Abstract:
The aim of the thesis is to try to determine the effect of experiential marketing on customer satisfaction and loyalty. Restaurants were chosen as the application area of the research. In this framework, it is aimed to determine to what extent the experiential marketing experiences of the participants who receive restaurant services throughout Turkey have an effect on customer satisfaction and loyalty. Survey of the literature indicates concerning that a certain number of studies have been made on the subject of the study, but it has been seen that studies on restaurants in Turkey are limited. Therefore, this study is important for future research. Quantitative research method was used in the study. An online survey was applied to the participants who received restaurant service throughout Turkey between 26 November 2021 and 15 March 2022, using the convenience sampling method. In total, 404 questionnaires were evaluated and the data were analyzed by the statistical package program. Frequency, percentage, arithmetic mean, standard deviation, t-test, analysis of variance, factor and regression were used in the analysis of the data. As a result of the study, it was determined that 59.2% of the participants who received restaurant service throughout Turkey were women, they were in different age categories. The participants in the "21-30 (31.2%)" age category were the ones with the highest participation. 47.3% of the participants who had experience in the restaurant were "undergraduate". It was determined that the participants who received restaurant service had different occupations and had "middle" and "above-middle" incomes. The ratio of the participants who receive restaurant service and those who have experienced the preferred restaurant before is 92.1%. The information sources used by the participants when choosing a restaurant are "friends (84%)" and "social media (37.8%)". It was also determined that the restaurant visited are "warm-friendly (57.8%)", "comfortable (50.4%)" and "gourmet (45.4%)". According to simple linear regression analysis to see if the participants' experiential marketing experience has a positive effect on customer satisfaction and loyalty, experiential marketing experience has been shown to increase customer satisfaction (F=72,736; p<0.05) and loyalty (F=96,231; p<0.05). It was statistically significant and the effect was positive. Additionally, according to the simple linear regression analysis conducted to determine whether the satisfaction of the participants who received restaurant service affects loyalty, it was found that the established model had a statistically significant and positive effect (F=414,568; p<0.05).