Hızlı moda ortamında moda bilincinin ürün iade davranışları üzerindeki etkisinin araştırılması
The study of effects of fashion consciousness on product return behaviors in fast fashion environment
Yazar: İLKNUR TÜFEKÇİ
Danışman: PROF. DR. AYSEL ERCİŞ
Atatürk Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2014
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Hızlı moda = Fast fashion ; Moda = Fashion ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Ürün iade = Product return

Özet:
Günümüz modern pazarında tüketici istek ve ihtiyaçları sürekli değişmektedir. Bu değişikliklere ayak uydurabilmek için yeni kavramlara ihtiyaç duyulmaktadır. Bunlardan bir tanesi de hızlı moda kavramıdır. Hızlı moda ürünlerinin düşük fiyatlı olması, az sayıda ve çok çeşitli olması, yenilenme süresinin kısa olması tüketicide, aciliyet duygusu yaratması dikkat çeken özellikleridir. Aciliyet duygusu tüketicileri içgüdüsel satın almaya yönlendirmektedir. İçgüdüsel satın alma davranışı ani, güçlü bir dürtüyle ortaya çıkan ve duygusal bir karmaşaya neden olan güçlü duyguların sonucudur. Alınan ani kararlar kimi zaman tüketicilerde satın alma sonrası olumsuz duygulara sebep olabilmektedir. Tüketici bu duygudan kurtulabilmek için ürünü iade davranışı gösterebilmektedir. 
Hızlı moda perakendecilerinin, moda bilincine sahip iade davranışlarını algılaması tüketiciyi memnun edecek çözüm stratejileri geliştirmeleri, tüketici-perakendeci ilişkileri bakımından önem arz etmektedir. Bu nedenle çalışmanın amacı, hızlı moda ortamında moda bilincinin, ürün iade davranışlarına etkisini açıklamaktır. Araştırma kapsamında Atatürk Üniversitesinde okuyan kız öğrencilere anket uygulanmıştır. Toplanan veriler üzerinde tanımlayıcı istatistiki yöntemler, basit doğrusal ve çoklu regresyon analizleri kullanılmıştır. Yapılan analizler doğrultusunda moda bilincinin hızlı moda perakendeciliğine yönelik tutum, kıtlık, tükenebilir ve düşük fiyat algısı üzerinde, bu değişkenlerin ise içgüdüsel satın alma davranışı üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir. İçgüdüsel satın alma davranışının satın alma sonrası olumsuz duyguları etkilediği, söz konusu olumsuz duyguların ise ürün iade davranışı üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olduğu belirlenmiştir.

Abstract:
In today's modern market, consumers' needs and demands are always in change. New concepts have been created to keep up with these changes. One of these concepts is "fashion". Fast fashion products are designed and manufactured quickly and cheaply and in a few numbers to allow the mainstream consumer to take advantage of current clothing styles at a lower price.  These features attract interests of consumers and create an urgency feeling in them. This feeling leads them to buy instinctively. This behavior is the result of strong feelings that are caused by a strong impulse and leads to an emotional chaos. Sudden decisions may cause to negative feelings among consumers after shopping. Consumer may want to return the product to get rid of this feeling. 
It is important for fast fashion retailers to perceive the return behavior of consumers that have fashion consciousness, develop satisfying strategies in terms of consumer-retailer relations. For this reason, the purpose of this study is to explain the effects of fashion consciousness on product return in fast fashion environment. Within the scope of this research, female students in Atatürk University were given questionnaires through face to face interviews. Descriptive statistical methods, simple linear and multi regression analyses were applied to obtained data. In accordance with the analyses, it was observed that fashion consciousness has a significant effect on attitude towards fast fashion retailing, perception about shortage, exhaustible products and low price and these variables on buying behavior. It was determined that impulse buying behavior influences negative feelings after shopping; these negative feelings have a significant effect on the product return behavior.