Destinasyon pazarlamasında markalaşma ve markalaşma yolunda Şanlıurfa kent imajı
Branding in destination marketing and city image of Şanlıurfa in the branding process
Yazar: HASAN ÇİFTÇİ
Danışman: DOÇ. DR. MAKBULE EVRİM GÜLSÜNLER
Selçuk Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Halkla İlişkiler Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2017
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration
Dizin: Destinasyon = Destination ; Marka imajı = Brand image ; Markalaşma = Branding ; Pazarlama = Marketing ; Turizm pazarlaması = Tourism marketing ; Ürün imajı = Product image ; İnanç turizmi = Faith tourism ; Şanlıurfa = Şanlıurfa ; Şehir markası yaratma = Creating city brand

Özet:
Destinasyonlar bütüncül bir özelliğe sahiptir. Bu bağlamda destinasyonda bulunan çekicilikler, işletmeler, kurum ve kuruluşlar ayrı ayrı değerlendirilmemektedir.Seyahat edenlerin karar vermelerini ve seçimlerini etkilemek isteyen bir turizm destinasyonu için, destinasyonun hedef kitledeki imaj algısını anlamak çok önemlidir. Destinasyonlar genellikle pazardaki rekabete oranla algılanan imajları üzerine yoğunlaşmaktadırlar. Ziyaretçiler bir destinasyona gitmeye karar vermeden önce o destinasyonun kendi beklentilerini ne kadar karşılayacağını dikkate almaktadırlar. Gunn (1972) tarafından geliştirilen imaj modelinde bir destinasyonu henüz ziyaret etmemiş turistin imaj algısı ile ziyaret etmiş turistin imaj algısının birbirinden farklı olacağı ileri sürülmüş olup turistin seyahate karar vermesi ve destinasyondan dönüşü arasındaki süreçte imaj algısının değişikliğe uğrayacağı düşünülmektedir.Bu araştırma ile Gunn modeli doğrultusunda Şanlıurfa'nın Şanlıurfalı olmayan tüketiciler tarafından Şanlıurfa'nın marka değeri, kent sloganı, olumlu/olumsuz imaj algısı, insan imajı algısı, kent imajı algısı ve marka unsurları algısını test edilmektedir. Aynı zamanda bu çalışma ile Şanlıurfa ilinin nasıl bir marka imajına sahip olduğunun tespit edilmesi de amaçlanmaktadır. Bu bağlamda araştırma evrenini Türkiye evrenini temsil etme niteliğine ve en fazla nüfusuna sahip olan İstanbul'da yaşayan ve Şanlıurfalı olmayan kişiler oluşturmaktadır. Araştırma evreninde olasılık dışı örnekleme yöntemlerinden %2 hata payı ile hesaplanan 3380 kişi ile anket çalışması yapılmıştır. Ancak bu verilerden kayıp veri ve uç değer nedeni ile 210 veri değerlendirme dışı bırakılmış ve toplam 3170 anket formu analize tabi tutulmuştur. Verilerin analizinde Ki-kare testi, Faktör analizi, Bağımsız örneklem T-testi, tek yönlü ANOVA ve güvenirlik analizleri yapılmıştır. Elde edilen sonuçlara göre Gunn modelinde öne sürülen Şanlıurfa'ya gelip/gelmeme durumuna göre algılanan kent imajı, kent slogan algısı, olumlu/olumsuz imaj algısı, insan imajı algısı, kent imajı algısı, marka unsurları algısı değişkenleri üzerinde kurulan 8 hipotez test edilmiş ve kabul edilmiştir. Bu sonuca göre Gunn imaj modeli doğrulanmıştır. Bu araştırmada elde edilen edilen sonuçlar; Şanlıurfa kentindeki yerel yöneticilere, özel sektöre, sivil toplum kuruluşlarına, seyahat acentelerine, yerel halka ve daha sonra çalışma yapacaklar için önemli bir bilimsel veri niteliğinde olacaktır.

Abstract:
Destinations have a holistic character. In this context, the attractions, businesses, institutions and organizations in a destination are not considered separately. For a tourism destination that wants to influence travelers' decisions and choices, it is very important to understand the image perception of the destination on the targeted group.Destinations usually focus on their perceivedimages compared to the competition at the market. Before deciding to go to a destination, visitors take how much the destination will meet their expectations into consideration.In the image model developed by Gunn (1972), it has been suggested that the image perception of the tourist who has not yet visited and the image perception of the tourist who visited the destination will be different from each other; and it is thought that the image perceptionwill change in the period between tourist'sdecision of going to and returning from the destination.With this research, within the scope of Gunn model; Şanlıurfa's brand value, urban slogan, positive/negative image perception, human image perception, urban image perception and brand perception are tested by consumers that are not from Şanlıurfa.At the same time, in this study, it is aimed to determine what kind of a brand imageŞanlıurfa province has. In this context, the research universe constitutes ofthose who are not from Şanliurfa and live in Istanbul, which has the largest population and the ability to represent the universe of Turkey. A survey study has been carried out in the research universe with the contribution of 3380 people within the improbable sampling method with 2% error margin. However, 210 data were excluded from the evaluation due to missing data and extreme value, and a total of 3170 questionnaires were analyzed. Chi-square test, factor analysis, independent sample T-test, one-way ANOVA and reliability analyzes were performed in the analysis of the data.According to the results obtained, 8 hypotheses that were established on the variables of urban image, urban slogan perception, positive/negative image perception, human image perception, urban image perception, and brand elements perception according to whether they have been to Şanlıurfa or not, which is proposed in Gunn's (1972) model, have been tested and accepted. Regarding this result, Gunn (1972) image model has been verified. The results obtained in this study will be an important scientific data for the local administrators in Şanlıurfa city, the private sector, non-governmental organizations, travel agencies, local people, and for the researcher who will study the same subject in the future.