Elektronik ticarette oyunlaştırma kullanımının müşteri sadakatine etkisi
Impact of gamification on customer loyalty in electronic commerce
Yazar: MUSTAFA ÇOKYAŞAR
Danışman: PROF. DR. NECMİ EMEL DİLMEN
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Gazetecilik Ana Bilim Dalı / Bilişim Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: Gazetecilik = Journalism ; İşletme = Business Administration
Dizin: Elektronik ticaret = Electronic commerce ; Kuşaklar = Generations ; Müşteri sadakati = Customer loyalty ; Oyunlaştırma = Gamification ; Yeni ekonomi = New economy

Özet:
Bilgi ve iletişim teknolojilerinin gelişmesiyle birlikte toplum ve ekonomi eş zamanlı olarak dönüşmeye başlamıştır ve dönüşmeye de hâlâ devam etmektedir. Ekonomik dönüşümün bir sonucu olarak ortaya çıkan e-ticaret ile tüketiciler, satın alma sürecinde ve sonrasında daha önce hiç sahip olmadığı kadar farklı seçeneklere sahiptir. Bu yeni teknolojiler tüketicilere, alternatif ürün veya hizmetler hakkında kolayca bilgi edinme, fiyat performans açısından en nitelikli ürünü bulabilme, fiyatları karşılaştırabilme ve dünyanın her yerindeki tedarikçiye ulaşabilme imkânı sunmaktadır. Ortaya çıkan bu yeni dinamik piyasa koşullarından dolayı müşteri sadakatinin sağlanması ve e-ticaret işletmelerinin rekabet edebilmesi giderek zorlaştırmaktadır. Özellikle bilgiye ulaşmada önceki kuşaklara göre daha fazla güce sahip olan Y ve Z kuşağının ilgisini çekmek kolay değildir. Ancak bu iki kuşağın kişiselleştirilmiş ve yaratıcı pazarlama stratejilerine büyük ilgi gösterdiği bilinmektedir. Bu nedenle e-ticaret işletmeleri tarafından genç kuşağı hedefleyen yeni pazarlama stratejilerine büyük önem verildiği görülmektedir. Bu yeni pazarlama stratejilerinden bir tanesi ise oyunlaştırmadır. Bu çalışmanın amacı, oyuna ait unsurların oyun dışı uygulamalarda kullanılması olarak tanımlanan oyunlaştırmanın müşteri sadakati üzerindeki olumlu ya da olumsuz etkisini tespit etmektir. Bu amaçla üç yabancı ve üç yerli olmak üzere toplam altı e-ticaret sitesi örneklem olarak seçilmiştir. Örneklemi oluşturan siteler Aliexpress, Banggood, Gearbest, Yemek Sepeti, Kahve Dünyası ve N11'dir. Araştırma yöntemi olarak içerik analizi ve anket kullanılmıştır. Yapılan içerik analizi ve 383 kişinin katıldığı anket sonucu, e-ticarette oyunlaştırma kullanımının müşteri sadakati üzerinde olumlu bir etkisinin olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Abstract:
With the development of information and communication technologies, society and economy have started to transform simultaneously, and it continues to transform. With e-commerce, which emerged because of the economic transformation, consumers have more different choice than they have before in the purchasing process and after. These new technologies allow consumers to easily learn about alternative products or services, find the most qualified product in terms of price performance, compare prices, and reach suppliers around the world. Due to these new dynamic market conditions, it is increasingly difficult for customer loyalty and e-commerce businesses to compete. Especially, it is not easy to attract the attention of generation Y and Z, which have more power than previous generations in accessing information. However, it is known that these two generations show great interest in personalized and creative marketing strategies. For this reason, it is seen that e-commerce companies attach great importance to new marketing strategies targeting the young generation. The aim of this study is to determine the positive or negative impact of gamification on customer loyalty, which is defined as the use of game elements in non-game applications. For this purpose, a total of six e-commerce sites, three foreign and three domestics, were selected as the sample. The sample sites are Aliexpress, Banggood, Gearbest, Yemek Sepeti, Kahve Dünyası and N11. Content analysis and survey were used as research methods. As a result of the content analysis and the survey with 383 people, it was concluded that the use of gamification in e-commerce has a positive effect on customer loyalty.