Marka farkındalığının olumlu ağızdan ağıza iletişim üzerindeki etkisinde marka güveni, müşteri memnuniyeti ve marka sadakatinin aracılık rolleri
The mediating roles of brand trust, customer satisfaction and brand loyalty in the effect of brand awareness on positive word-of-mouth communication
Yazar: SEZİN AKSOY
Danışman: PROF. DR. MEHMET BAŞ
Ankara Hacı Bayram Veli Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Ağızdan ağıza iletişim, tüketicilerin satın alma kararlarını ve davranışlarını yönlendiren en etkili iletişim biçimlerinden biri olarak görülmektedir. Ağızdan ağıza iletişim kendiliğinden başlayabileceği gibi bir talep üzerine de başlayabilir. Tüketiciler alacakları kararların riskli olması veya belirsizlik içermesi durumunda tanıdıkları ve güvendikleri kişilerle iletişime geçip onlardan bilgi almak suretiyle karşılaştıkları riskleri en aza indirme eğilimindedirler. İhtiyaç duydukları bilgileri güvendikleri kişilerden edindikleri için tüketicilerin bu bilgiler doğrultusunda hareket etme ihtimali oldukça yüksektir. Başka bir ifadeyle, güven duydukları kişilerden edindikleri bilgiler tüketicilerin karar ve davranışları üzerinde güçlü bir etki yaratmaktadır. Tanınma ve hatırlanmaya dayanan marka farkındalığı, bir markanın tüketicilerin değerlendireceği markalar arasında yer almasını sağlamaktadır. Bilinen markaların satın alma kararı üzerinde olumlu bir etkisi bulunmaktadır ve tercih edilme olasılığı daha yüksek olmaktadır. Güçlü bir marka farkındalığının tüketiciler arasındaki markaya yönelik olumlu bilgi paylaşımının artmasına yol açabileceği varsayımından hareketle bu çalışmada, marka farkındalığının olumlu ağızdan ağıza iletişim üzerindeki etkisi ve bu etkide marka güveni, müşteri memnuniyeti ve marka sadakatinin aracılık rollerinin araştırılması amaçlanmaktadır. Araştırmanın amacı doğrultusunda hazırlanan anket Ankara ilinde ikamet eden, 18 yaş ve üzeri, Nike markalı ürünleri en az iki defa satın alan kişilere uygulanmıştır. Araştırmada olasılığa dayalı örnekleme yöntemlerinden kümelere göre örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Anket uygulaması yüz yüze yapılmış olup uygulama sonucunda 400 anket elde edilmiştir. Araştırmanın hipotezleri yapısal eşitlik modellemesi (YEM) analizi ile test edilmiştir. Açıklayıcı faktör analizi (AFA) SPSS 26 programı, doğrulayıcı faktör analizi (DFA) ve YEM analizi AMOS 26 programı kullanılarak yapılmıştır. Araştırmadan elde edilen sonuçlara göre marka farkındalığı, müşteri memnuniyeti ve marka sadakati olumlu ağızdan ağıza iletişimi doğrudan ve pozitif olarak etkilemektedir. Marka farkındalığının olumlu ağızdan ağıza iletişim üzerindeki etkisinde hem müşteri memnuniyeti hem de marka sadakati kısmi aracılık rolü üstlenmektedir.

Abstract:
Word-of-mouth communication is seen as one of the most effective ways of communication that directs consumers' purchasing decisions and behaviors. As word-of-mouth communication may start spontaneously, it may also start upon request. If their decisions are risky or involve uncertainty, the consumers tend to minimize their risks by contacting the people whom they know and trust and by getting information from them. Since they get the information they need from the people they trust, it is a high probability that the consumers will act in line with this information. In other words, the information they acquire from the people they trust makes a strong impact on their decisions and behaviors. Brand awareness, which is based on popularity and remembrance, ensures that a brand is included among the brands that consumers would consider. Popular brands have a positive impact on purchasing decision and are more likely to be preferred. Based on the assumption that a strong brand awareness may lead to an increase in positive information sharing about the brand among the consumers, this study aims to research the effect of brand awareness on positive word-of-mouth communication and to research the mediating roles of brand trust, customer satisfaction, and brand loyalty in this effect. The survey prepared in line with the purpose of the research was applied to the individuals who reside in Ankara, are 18 years old and over, and have purchased Nike-brand products at least twice. In the research, the cluster sampling method, one of the probability-based sampling methods, was used. The survey was conducted face to face, and 400 surveys were obtained at the end of the data collection process. The hypotheses of the research were tested through structural equation modeling (SEM) analysis. Exploratory factor analysis (EFA) was performed using the SPSS 26 program and confirmatory factor analysis (CFA) and SEM analysis were performed using the AMOS 26 program. According to the results obtained from the research, brand awareness, customer satisfaction, and brand loyalty directly and positively affect positive word-of-mouth communication. In the effect of brand awareness on positive word-of-mouth communication, both customer satisfaction and brand loyalty play a partial mediating role.