Marka özgünlüğünün marka tercihine etkisi ve marka denkliğinin aracı rolü: Tarım Kredi Kooperatif marketlerinin müşterilerine yönelik bir araştırma
The effect of brand authenticity on brand preference and the mediating role of brand equality: A research on Agricultural Credit Cooperative markets customers
Yazar: SEMİH YILMAZ
Danışman: PROF. DR. NURCAN TURAN
Anadolu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Gıda sektörü = Food sector ; Marka denkliği = Brand equity ; Marka tercihi = Brand preference ; Marka özgünlüğü = Brand authenticity ; Marketler = Markets ; Müşteri davranışı = Customer behavior ; Tarım kredi kooperatifleri = Agricultural credit cooperatives

Özet:
Bu araştırmanın amacı, marka özgünlüğünün, marka tercihi ile ilişkisini ortaya koymak ve bu ilişkide marka denkliğinin aracı rolünün olup olmadığını araştırmaktır. Araştırmanın modeli çerçevesinde, marka özgünlüğü, marka tercihi ve marka denkliği değişkenleri arasındaki ilişki, Tarım Kredi Kooperatif Marketleri özelinde araştırılmıştır. Çalışmanın amacı kapsamında, veri toplama aracı olarak üç bölümden oluşan bir anketten yararlanılmıştır. Araştırmanın evrenini, Tarım Kredi Kooperatif Marketlerinden alışveriş yapan kişiler oluşturmaktadır. Anketler, 402 müşteriye uygulanmıştır. Araştırma sonucu elde edilen verileri önerilen modele uyarlamak için, yapısal eşitlik modellemesi yapılmıştır. Araştırma bulguları, marka özgünlüğünün marka tercihi ve marka denkliği üzerinde etkisi olduğunu göstermiştir. Ayrıca marka denkliğinin aracı rolü belirlenmiştir. Bu sonuçlar, Tarım Kredi Kooperatif Marketleri müşterileri için marka denkliği, tüketicilerin marka tercihleri ve marka özgünlüğüne ilişkin algılarına göre şekillenmektedir. Marketin satmış olduğu markaların özgün olması ise marka bağlılığının ve müşteri sadakatinin oluşmasında oldukça önemli olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Abstract:
The aim of this research is to reveal the relationship between brand authenticity and brand preference and to investigate whether brand equity has a mediating role in this relationship. Within the framework of the research model, the relationship between brand authenticity, brand preference and brand equity variables is investigated specifically for agriculture credit cooperative markets. Within the scope of the study, a questionnaire consisting of three parts was used as a data collection tool. The universe of the research consists of people who shop from agricultural credit cooperative markets and it was applied to 402 people in this context. Structural equation modelling was performed to adapt the obtained data to the proposed model. Research findings have determined that brand authenticity has an effect on brand preference and brand equity. In addition, it has been revealed that brand equity has a mediating role. These results show that for customers of agricultural credit cooperative markets, brand equity is shaped by consumers' brand preferences and perceptions of brand authenticity. It has been concluded that the originality of the brands sold by the market is very important in the formation of brand loyalty and customer loyalty.