Gerçekliğin yeniden inşasında teknoloji pazarlaması: Transhümanizme ve posthümanizme dair bir analiz
Technology marketing in the reconstruction of reality: An analysis of transhumanism and the posthumanism
Yazar: SEVAY İPEK AYDIN
Danışman: PROF. DR. EMET GÜREL
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler Ana Bilim Dalı / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2021
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Araştırma-geliştirme = Research-development ; Bilim-kurgu = Science-fiction ; Fütüristik pazarlama iletişimi = Futuristic marketing communication ; Gerçeklik = Reality ; Gösterge bilim = Semiotics ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama iletişimi = Marketing communication ; Posthümanizm = Posthumanism ; Teknoloji = Technology ; Transhümanizm = Transhumanism

Özet:
İnsan ve toplum yaşamı, uygarlık tarihi boyunca bilimsel ve teknolojik gelişmelerine koşut olarak şekillenmiştir. İnsan; bilim ve teknolojinin, hem öznesi hem de nesnesidir. Öyle ki insan; özne olarak bilim ve teknolojiyi etkilerken, nesnesi olarak bilim ve teknolojiden etkilenmektedir. İnsanın ve toplumun bilim ve teknoloji ile olan etkileşimine odaklanan bu çalışmada, gerçekliğin yeniden inşasında teknoloji pazarlamasının rolü ve önemi konu edilmektedir. Çalışma kapsamında henüz araştırma-geliştirme sürecinde olan, ancak toplumsal değişime yönelik önemli bir tetikleyici olan transhümanist ve posthümanist teknolojilerin pazarlama iletişimi, 'fütüristik pazarlama iletişimi' olarak tanımlanmıştır. Gündelik yaşam gerçekliğini doğrudan etkilemesi öngörülen teknolojik yenilikleri disiplinlerarası bir bakış açısıyla ve inşacı bir yaklaşımla ele alan çalışma, gelecek odaklı teknolojilerin bilim kurgu sineması aracılığıyla pazarlanması konusuna odaklanmaktadır. Nitel yöntemle tasarlanan araştırmada, eleştirel söylem analizi ve semiyolojik analiz kullanılmıştır. Araştırmanın çalışma deseni vaka çalışması olup örneklemini transhümanizm ve posthümanizm temalarını içeren beş bilim kurgu filmi oluşturmaktadır. Araştırma kapsamında Aşk/Her, Elysium, Evrim/Transcendence, Ex Machina ve Blade Runner 2049 filmleri araştırma hipotezleri doğrultusunda eleştirel söylem analizine ve semiyolojik analize tabi tutulmuştur. Araştırma kapsamında elde edilen bulgular uyarınca, bilim kurgu sinemasının teknoloji pazarlamasına ilişkin etkili bir araç olduğu ve fütüristik pazarlama iletişiminin transhümanizm ile posthümanizm açısından elverişli bir yöntem olduğu görülmüştür. Araştırma bulgularının alanyazın ile uyumlu olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Teknoloji pazarlaması ve fütüristik pazarlama iletişimi bağlamında pazarlama karması kavramının '9 P' şeklinde formüle edilmesinin daha etkili bir sonuç doğurabileceği ve 'beklenti mimarisi', 'ürün çıpalama', 'ütopyen pazarlama iletişimi' ile'distopyen pazarlama iletişimi' gibi tanımlamaların alanyazına katkı olarak sunulabileceği yargısına varılmıştır. Çalışma kapsamında 'Fütüristik Pazarlama İletişimi Modeli' geliştirilmiş ve bir öneri olarak sunulmuştur.

Anahtar Kelimeler: Gerçeklik, pazarlama iletişimi, araştırma-geliştirme, teknoloji pazarlaması, fütüristik pazarlama iletişimi, transhümanizm, posthümanizm, bilim kurgu, göstergebilim, eleştirel söylem analizi

Abstract:
Human and public life has been shaped throughout the history of civilization in parallel with scientific and technological developments. Human is both the subject and the object of science and technology. Therefore, human is influenced by science and technology as objects while s/he influences them as subjects. In this study focusing on the interaction of people and society with science and technology, the role and importance of technology marketing in the reconstruction of reality is discussed. Within the scope of the research, marketing communication of transhumanist and posthumanist technologies, which are still in the research and development process but are an important trigger for social change, has been defined as 'futuristic marketing communication'. The research, which deals with technological innovations that are projected to directly affect the reality of everyday life from an interdisciplinary point of view and a constructor approach, focuses on the marketing of future-oriented technologies through science fiction cinema. Critical discourse analysis and semiological analysis were used in the research designed by the qualitative method. The study pattern of the research is case study and its sampling consists of five science fiction films with themes of transhumanism and posthumanism. 	Within the scope of the research, Love/Her, Elysium, Evolution/Transcendence, Ex Machina and Blade Runner 2049 films were subjected to critical discourse analysis and semiological analysis in line with research hypotheses. According to the findings obtained within the scope of the research, it was seen that science fiction cinema is an effective tool for technology marketing and futuristic marketing communication is a convenient method in terms of transhumanism and posthumanism. It has been concluded that the research findings are compatible with the body of literature. It is concluded that formulating the term marketing mix within the context of technology marketing and futuristic marketing communication, as 9P may give a more effective result and may present definitions such as 'expectation architecture', 'product anchoring', 'utopian marketing communication' and 'dystopian marketing communication' as a contribution to the literature. Within the scope of the study, the 'Futuristic Marketing Communication Model' was developed and presented as a recommendation.

Keywords: Reality, marketing communication, research and development, technology marketing, futuristic marketing communication, transhumanism, posthumanism, science fiction, semiotics, critical discourse analysis