Marka güveni bağlamında reklamda mizah kullanımı
Brand trust in the context of using humour in advertising
Yazar: GÖKCAN ZÜLFİKAROĞLU
Danışman: PROF. DR. NURHAN BABÜR TOSUN
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Reklamcılık ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2017
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Marka = Brand ; Marka güveni = Brand trust ; Mizah = Humour ; Reklam filmleri = Advertising films ; Reklamlar = Advertisements

Özet:
Marka güveni yaratmadaki temel amaç marka farkındalığı yaratıp tüketici satın alma davranışlarını doğrudan etkilemenin yanısıra bu güvenin, olumlu bir imaj ve marka memnuniyeti ile birlikte bir sonraki aşama olan marka sadakatine evrilmesini sağlamaktır. Günümüzde birçok markanın reklam filmlerinde tercih ettikleri mizah ögeleri tüketici algısında mizah ögeleri içermeyen reklam filmlerine göre markaların daha farklı konumlanmasına yol açmaktadır. Mizah içeren reklamlar, akılda kalıcılığın ve dikkat çekiciliğin sağlanması dışında mizahın temel işlevlerinden biri olan eğlendirme işlevi sayesinde tüketiciyi pozitif ruh haline sokarak marka hakkında olumlu tutum sergilemesine yol açabilmektedir. Bu çalışmada, reklamda mizah kullanımının marka güveni üzerindeki etkisini kültürel boyutlarda araştırmak amacıyla Türkiye ve İtalya'da faaliyet gösteren 4'er bankanın ve iki ülkede de bulunmayan 1 FMCG ürününün reklam filmleri incelenmiştir. Türkiye'den ve İtalya'dan 6'şar iletişim fakültesi mezununun katılımı ile odak grubu görüşmeleri şeklinde gerçekleşen bu çalışmada temel amaç, reklam filmlerinin ve reklam filmlerinde mizah ögeleri kullanımının bankacılık özelinde oluşturulmak istenen marka güveni üzerindeki etkinliğini araştırmaktır. Çalışmada ayrıca diğer marka güveni değişkenleri ve bir marka güveni değişkeni olan reklam filmleri arasındaki farklılıklar, Türkiye ve İtalya'da yaşayan kişilerin mizaha ve bankacılık özelinde marka güvenine yaklaşımları arasındaki farklılıklar ile birlikte, katılımcı mizah ve saldırgan mizahın öngüven ve güven sürekliliği üzerindeki etkileri araştırılmıştır.

Abstract:
The main purpose in creating brand trust is to create brand awareness and consumer buying behavior as well as to evolve this trust with positive image and brand satisfaction to the next stage into brand loyalty. The humorous components that many brands now prefer in ads cause the different positioning of brands in perception of the consumer. Humorous ads—besides ease of recall and noticeability—can lead to a positive behavior towards the brand by putting the consumer into a positive mood with entertaining function which is one of the basic functions of the humor. In this study, ads of 4 banks each operating in Turkey & Italy and 1 FMCG product which is not related with two countries were examined in order to research the effects of humor usage in advertising in cultural dimensions. The main objective of this study is to investigate the effectiveness of the use of humorous contents in ads and effectiveness of the ads on brand trust that is desired to be created in banking, in the form of focus group with participation of 6 graduates each from communication faculties in Turkey & Italy. This study also investigated the differences between other brand trust variables and ads, as a brand trust variable, the differences between the approaches of humour and brand trust in banking in Turkey & Italy, the effects of affiliative humor and aggressive humour on initial trust and continuance trust.