Tüketicilerin organik gıda satın alma niyetiyle ilişkili faktörler
Factors related to consumers' intention to purchase organic foods
Yazar: ŞİRİN GİZEM KÖSE
Danışman: PROF. DR. İBRAHİM KIRCOVA
Yıldız Teknik Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2021
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Algılanan değer = Perceived value ; Gıda tüketimi = Food consumption ; Organik gıda = Organic food ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Sürdürülebilirlik = Sustainability ; Tarımsal pazarlama = Agricultural market ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Ürün pazarlaması = Product marketing

Özet:
Tüketim davranışlarının değişmesiyle, gıda tüketimi alışkanlıkları da daha kapsamlı olarak ele alınmaya başlamıştır. Daha sağlıklı ve sürdürülebilir gıda tüketme ihtiyacı, organik gıdalara yönelik ilginin artmasını sağlamıştır. Bu çerçevede bu tez çalışması bütüncül bir bakış açısı ile hem organik gıda satın alma niyeti ile ilişkili faktörleri hem de organik gıda satın almayı engelleyen sebepleri ortaya koymayı amaçlamaktadır. Çalışmanın birinci amacı, ilk olarak nitel araştırma yoluyla organik gıda satın almanın önündeki engellerin ortaya çıkarılması, organik gıda hakkında bilgi edinilen kaynakların sorgulanması, organik gıda kelimelerinin yarattığı çağrışımların incelenmesi, gıdanın organik olduğuna dair işaretlerin neler olduğu ve organik gıda tüketen kişilerin profilinin nasıl görüldüğünün araştırılması amaçlanmıştırİkinci aşamada ise ama.nicel araştırma ile organik gıda satın alma niyeti ile ilişkili faktörleri belirlemektir. Buna yönelik olarak, tüketim değeri teorisi, literatürde organik gıda tüketiminin temel motivasyonları olan sağlık bilinci ve çevre dostu yaşama eğilimi ile genişletilmiştir. Araştırmanın nicel bölümünün analizi için 443 ölçülebilir anket elde edilmiş ve analize dahil edilmiştir. Araştırma kapsamında güvenirlik analizi, keşfedici faktör analizi, doğrulayıcı faktör analizi ve yapısal modelin yol analizi uygulanmıştır. Sonuçlara göre; sağlık bilinci, çevre dostu LOHAS (sağlıklı ve sürdürülebilir yaşam tarzı) eğilimi, algılanan duygusal değer ve algılanan sosyal değer organik gıda satın alma niyeti ile anlamlı ve pozitif ilişkilidir. Ayrıca, çevre dostu LOHAS eğilimi ve sağlık bilinci, organik gıdada algılanan değerin tüm boyutlarıyla anlamlı ve pozitif ilişkilidir. Çevre dostu LOHAS eğilimi ile en yüksek ilişki katsayısına sahip algılanan değer boyutu duygusal değerken, sağlık bilinci ile en yüksek ilişki katsayısına sahip algılanan değer boyutu işlevsel değerdir. Çalışmanın organik gıda tüketimine, organik gıda satın alımının değişen yönüne, özellikle de organik gıdanın duyusal yanına da dikkat çekerek gıda pazarlaması ve organik gıda literatürüne katkı sağlaması beklenmektedir.

Abstract:
As the consumption behaviors change, food consumption habits have started to be taken into consideration more extensively. The need to consume more sustainable and healthy food has increased the attention towards organic foods. In this framework, this study aims to present both the factors related to intention to purchase organic food and the barriers to purchasing organic food with holistic perspective. The primary aim of the study is revealing the barriers to organic food purchasing, examining the sources to get information on organic food, investigating the associations of the worlds organic food, researching the signals that indicate that the food is organic and how the profile of organic food consumers are seen. The second aim of the study is to determine the factors related to intention to purchase organic food with quantitative study. In line with this purpose, theory of consumption values is extended with health consciousness and ecofriendly living tendency variables which are considered as main motivators for organic food consumption. 443 usable surveys were included for the analysis of the quantitative part of the research. Reliability analysis, exploratory factor analysis, confirmatory factor analysis and path analysis were carried out in the context of the research. According to the results, health consciousness, ecofriendly LOHAS tendency, perceived emotional value and perceived social value have significant positive relationships with intention to purchase organic food. Furthermore, health consciousness and ecofriendly LOHAS tendency have significant and positive relationships with all dimensions of perceived value. Ecofriendly LOHAS tendency has the highest relationship coefficient with emotional value while health consciousness has the highest relationship coefficient with functional value. It is expected that the study contributes to food marketing and organic food literature by drawing attention to organic food consumption, the changing aspect of organic food buying, and especially the affective side of organic food.