Gayrimenkul yatırım projelerinde konut pazarlama tasarımı ve kullanıcı algısı
Residential marketing design and consumer perception on real estate investment projects
Yazar: HADİ EMİR HAYRULLAHOĞLU
Danışman: DOÇ. DR. TURGAY KEREM KORAMAZ
İstanbul Teknik Üniversitesi / Fen Bilimleri Enstitüsü / Kentsel Tasarım Ana Bilim Dalı / Kentsel Tasarım Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: Mimarlık = Architecture ; Reklamcılık = Advertising ; Şehircilik ve Bölge Planlama = Urban and Regional Planning

Özet:
İnsanların temel gereksinimlerinden olan yaşamlarını sürdürdükleri öncelikli alan olarak tanımlayabileceğimiz konut; değişen kent ve ekonomi gündeminde son derece rekabetçi bir piyasanın içinde vazgeçilmez bir menkul olarak yer almaktadır. Bu rekabetçi piyasanın gerektirdiği koşullardan dolayı pazarlama dinamikleri de konut piyasasında kendisi kadar büyük öneme sahip hale gelmiştir. Başta İstanbul olmak üzere ülkemizin gayrimenkul pazarıyla öne çıkan kentlerinde, kentsel yenileme ve gelişme alanlarında karma kullanım konut projelerinin sayısı gittikçe artmaktadır. Bu rekabetçi ortamın gerektirdiği pazarlama ve tanıtım olanakları gün geçtikçe büyüyen gayrimenkul pazarına ve kullanıcıların değişen tercihlerine yanıt üretmek durumundadır.
İstanbul gibi kentleşmenin yoğun ve gayrimenkul pazarının büyük olduğu illerde, talepten daha fazla büyüyen gayrimenkul piyasasında konut pazarlama payının büyüklüğü, konut projelerinin kullanıcıyla buluşması ve kentte yaygın yaşam alanları sunması bakımından, ekonomik kazancın sağlamasında konutu başlıca bileşen haline getirmektedir. Müteahhit yatırımcı firmalar ortaya çıkardıkları / çıkaracakları yaşam alanlarını hedef kullanıcı kitlesine uygun olduğunu göstermek üzere gayrimenkul yatırım projelerinin pazarlamasını tanıtım katalogları, tanıtım videoları ve farklı ortamlarda sunulan çarpıcı reklamlar üzerinden yapmaktadırlar. Kullanıcıların konut seçiminde belirleyici olan unsurlar; kullanıcıların gelir düzeyi, konutun kent içindeki konumu, konutun erişilebilirliği, yakın çevre özellikleri ve konuta ait özelliklerdir. Konut projelerinin mekansal dağılımı firmaların konut pazarlama stratejisi ve senaryo farklılaşmasına neden olabilmektedir. Ayrıca bu senaryoların gündeme bağlı olarak yıllar içerisindeki değişimi görülmektedir. Günümüzde proje seçeneklerin çoğalması ve bilinçlenen kullanıcı profili ile konutun en üst ölçekten en alt ölçeğe kadar olan özellikleri değerlendirmektedir. Bu nedenle konut projelerinin geliştirilmesinde yenilikçi modern pazarlama stratejileri önem kazanmaktadır. Gayrimenkul pazarlama literatürü, sözü edilen konvansiyonel pazarlama tekniklerinin projelerin planlandığı şekilde finanse edilmesine katkı sağladığı gibi, yatırımcı firmaların kendi tanınırlığını da artırmasına katkıda bulunduğunu iddia etmektedir. Türkiye'de de yatırımcı firmaların güvenilir referansları ile kullanıcıda marka etkisiyle yarattığı olumlu algı, müteahhit firmaların piyasadaki payını belirleyebildiği bilinmektedir. Bu çalışmanın da motivasyonunu oluşturan kullanıcının konut projesinin kendisinden çok yatırımcı müteahhit firmayı seçtiği bir gayrimenkul piyasasının oluştuğu önermesi, konut pazarlama alanında vurgu alan iddialardan biridir.
Türkiye ve özellikle İstanbul'da gayrimenkul piyasasında konut pazarlama ve tanıtım stratejilerinde hedef kullanıcı kitlesinin gereksinimlerine uygun bir proje tasarladığını gösterebilmek için yatırımcı firmalar, kentsel tasarım kriterlerini de pazarlama ve tanıtım stratejilerinde etkin bir biçimde kullanabilmelidir. Bu çalışmanın amacı, firmaların konut pazarlama stratejilerini kentsel tasarım kriterlerini kullanarak geliştirmektir. Çalışmanın amacına uygun şekilde geliştirilen hedefler:
•	Konut pazarlaması yapılacak hedef kullanıcı kitlesinin konut projesinden beklentilerinin tespit edilmesi,
•	Konut pazarlaması yapılan proje örneklerinin tanıtım materyallerinde hangi konu başlıklarını kullandığının belirlenmesi,
•	Konut pazarlamada kullanılan konu başlıklarının tanıtım materyalleri üzerinden kullanıcı algısının ölçülmesi,
•	Gayrimenkul yatırım projelerinin sahip oldukları nitelikleri ve bünyesinde barındırdığı özellikleri kullanıcıya başarılı şekilde aktarılmasının geliştirilmesidir.
Gayrimenkul yatırım projelerinde akademik çalışmaların başlıca evrensel tartışma alanlarında 'yer tanıtımı (place promotion)' kavramı ile ilişkilendirilen kullanıcı algısı çalışmaları yer almaktadır. 'Yer tanıtımı' kavramı şehrin tanıtımında kentsel alanın öne çıkan simgesel özelliklerini tanımlamayı ve vurgulamayı amaçlamaktadır. Gayrimenkul sektörünün kendisi kadar kentin yönetiminde yetkili birimler, kentte çeşitli temaları ve kültürel çekiciliği kullanarak söz konusu sembolik değeri tanımlayabilmektedir. 'Yer tanıtımı' kavramı konusunda üretilen birçok çalışma; kentsel gelişmenin politik ekonomisi, mülkiyet markalaştırması ve yerin pazarlamasına yönelik stratejileri tartışmaktadır.  
Bu çalışmada, İstanbul'da öne çıkan büyük ölçekli konut projelerinde, gayrimenkul pazarlama stratejileri ve tanıtım materyallerinin, potansiyel kullanıcıların algısını hangi düzeyde etkilediğini ölçmeyi amaçlamaktadır. Kullanıcı algısını ankete dayalı saha araştırması yoluyla ölçen ve yer tanıtımı kavramıyla ilişkilendiren bu çalışma, gayrimenkul pazarlama stratejilerini, konut kullanımlı projelerin kentsel tasarım içeriğini tanıtım materyallerinde kullanma düzeyleri ve biçimleri ile tartışmaktadır. Kullanıcı algısını belirlemek üzere yapılan çalışmalarda öznel değerlendirme yöntemi kullanılmaktadır. Öznel değerlendirme yönteminin amacı kullanıcılar tarafından çevrenin nasıl algılandığının sistematik biçimde ölçülmesidir. Görüşme yapılan kullanıcıların algılarını ölçmeye dayalı anket çalışması ile veri oluşturma ve sorgulama işlemleri tamamlandıktan sonra konut pazarlama stratejileri kullanıcı profili üzerinden sayısal yöntemlerle sınanmaktadır. Anket çalışmasında, konut pazarlama ve tanıtım materyallerinde kullanılan içeriğin ve anahtar kelimelerinin kullanıcılar tarafından algılanma düzeyleri, söz konusu projeyi tercih etme nedenleri ve öncelikleri bakımından ölçülmektedir. Bu bulgular ışığında, kentsel tasarım kriterlerini etkin bir biçimde kullanabilen konut projeleri ve tanıtım materyallerinin kullanıcıların algısını doğru biçimde yönlendirebileceği öngörülmektedir.

Abstract:
Housing, which can be defined as the primary area where people meet their basic need that is maintaing life, plays a part as a irreplaceable value in competitive market with the changing city and economy. Marketing strategies also have great importance like property market due to this competitve market conditions. Urban regenaration mixed usage projects are incereasing in cities which become prominent with real estate market like İstanbul. The marketing and promotion oppurtunities required by this competitve enviornment must respond to the growing and the changing preferences of consumers.
 In cities such as İstanbul, where the urbanization is intense and the real estate market is large, the size of the housing marketing share in the growing real estate market makes the housing the main component in the provision of economic gain in terms of providing the housing rojects with the consumer and providing the common living spaces in the city. Contractor investor companies make marketing of real estate investment projects through promotional booklets, videos and striking advertising to show that their living spaces are suitable for the target audience. The real estate research claim that the conventional marketing techniques contribute to the financing of the projects as planned, and that the investor companies controbute to increasing their own recognition. The factors determining the users' choice of housing are;  the income level of the users, the location of the dwelling in the city, the accessibility of the dwelling, the close environmental characteristics and the dwelling properties. Spatial distribution of housing projects may lead to differentiation of housing marketing strategy and scenario of firms. Moreover, these scenarios change over the years depending on the agenda. Nowadays, the project evaluates the properties of the house from the highest scale to the lowest scale with the increase of the options and the conscious consumer profile. Therefore, innovative modern marketing strategies gain importance in the development of housing projects. Turkey is also positively  influenced by brand perception created by the consumer with reliable reference of the investment company, is known to determine the market place of the constractor. The proposition of a real estate market, in which the consumer of this project, who chooses the motivation of this study, rather than the housing project, chooses the contractor firm, is one pf the claims in the field of housing marketing. 
Turkey and especially in İstanbul investor firms should be able to use urban design critera effectively in marketing and promotion strategies in order to show that they are designing a project that meets the need of the target audience. The aim of this study is developed by using urban design criteria of the housing marketing strategies of the companies. Targets developed in accordance with the purpose of the study: 
•	Determining the expectations of the target audience,
•	Determining which subject title are used in the promotial metarials of the project samples made in housing marketing,
•	Measurement of the consumer perception by means of promotial materials of the topics used in residential marketing,
•	Developing the succesful transfet of the properties of the real estate investment projects and the characteristics they possess. 
In real estate investment projects, consumer perception studies raleted to the concept of place promotion are included in the main universal discussion areas of academic studies. The concept of place promotion aims to define and highlight the prominent symbolic features of the urban areas in the promotion of the city.  As far as the real estate sector itself, the cometent authorities in the city can define this symbolic value by using various and cultural attractiveness in the city. Many studies on the concept of the place promotion discuss strategies for cities; political economy, property branding and place marketing.  
In this study, it is aimed to measure the level of real estate marketing strategies and promotional materials that affect the perception of potential consumers. This study, which measures the user perception by means of survey based field research and associates it with the place promotion concept, discusses real estate marketing strategies, the level and forms of using urban design concent of the housing projects in promotional materials. Subjective environment scale method, which is one of the personal measurement methods, is used in studies to determine consumer perception. The aim of the study, how the environment is perceived by the consumers with systematically measure. After the data creation and questioning processes are completed with the survey study based on measuring the perceptions of the interviewed users, housing marketing strategies are tested with numerical methods over the user profile. In the survey study, the level of perception of content and keywords used in housing marketing and promotion materials by users is measured in terms of their reasons and priorities to choose the project in question.  With the help of these findings, it is foreseen that housing projects and promotional materials that can use urban design criteria effectively can direct the perception of customers.