Televizyon reklamlarında mizah kullanımına ilişkin eleştirel bir analiz
A critical analysis of the use of humor in television advertisements
Yazar: SEYHAN AKSOY
Danışman: PROF. DR. MUHAMMET BİLAL ARIK
Akdeniz Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İletişim Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2015
Konu: Radyo-Televizyon = Radio and Television ; Reklamcılık = Advertising
Dizin: Mizah = Humour ; Reklamlar = Advertisements ; Televizyon = Television ; Televizyon reklamları = Television advertisements

Özet:
Günümüzde hemen hemen her yeri kuşatmış olan reklamlarda temel amaç, reklamı yapılan ürünün/hizmetin satın alınması yönünde insanları ikna etmektir. Bunu yapabilmek için reklamlarda sıklıkla önceden denenmiş ve tutmuş anlatım tarzlarına yer verilir. Bu anlatım tarzlarından biri de mizahtır. Tarihsel kökenine bakıldığında mizah, eleştirel bir olgu olarak karşımıza çıkar. Ancak kapitalist koşullarda mizahın egemen değerlere eklemlendiği görülmektedir. Bu bağlamda bu tez çalışmasının amacı, geçmişte bir eleştiri aracı olarak kullanılan mizahın günümüz kapitalist toplumlarında egemen ideolojiye eklemlendiği ve bunun en açık göstergelerinden birinin de mizahın, kapitalizmin en temel kurumlarından biri olan reklamlarda kullanılması olduğu savından hareketle, reklamda mizah kullanımının mevcut düzenin korunmasına ve hegemonyanın yeniden tesis edilmesine nasıl hizmet ettiğini ortaya koymaktır. 
Bu amaç doğrultusunda, çalışmanın örneklemini oluşturan 413 reklam önce nicel içerik çözümlemesine tabi tutulmuş ardından çalışmanın amaçları doğrultusunda seçilen reklam örnekleri nitel içerik çözümlemesi ile derinlemesine irdelenmiştir. Sonuçta ise, 'reklamda mizah' kullanımı aracılığıyla sıklıkla abartılı hatta saçma içeriklerle, abartılı dil/ beden dili ve kılık-kıyafet-makyaj kullanımlarıyla izleyicilerin güldürüldüğü/eğlendirildiği ve böylelikle de izleyicilerin düşünmekten ve sorgulamaktan alıkonularak mevcut sisteme denk düşen zenginlik, lüks yaşam, bireycilik, hazcılık, rekabet, eğlence gibi egemen değerlerin yeniden üretildiği ortaya konulmuştur.



Anahtar Kelimeler: Reklamlar, Mizah, Nicel/Nitel İçerik Çözümlemesi

Abstract:
Today the main purpose of the advertisements which have surrounded almost every where, to convince the people for buying the advertise dproduct/service. The narrative styles which have been of tenused and become popular in advertisements are being used to make this purpose happen. One of these narrative styles is humor. The humor used to appear as a critical phenomenon in the historical roots. However in the conditions of capitalism it has been seen that the humor has been articulated to the hegemon values. In this context starting from the assumption that the humor which was used as a criticism tool in the past, is articulated to dominant ideology in contemporary capitalist societies; the main purpose of this study is to reveal how the use of humor in advertising serves to protect the statusquo and reproduct the hegemony.
In accordance with this purpose 413 ads which constitute the sample of the study were subjected to quantitative content analysis and then the ads which were chosen in accordance with the aims of the study were examined deeply through qualitative content analysis. In conclusion it has been revealed that the audience is often made laugh and entertain with exaggerated even ridiculous contents, use of exaggerated language/body language and appearence-clothes-makeup through use of humor in advertisements and thus it has been also detected that the hegemon values such as wealth, luxurious life, individualism, hedonism, competition,entertainment which are corresponding to the capitalism are reproduced by constrainted the audience from thinking and questioning.



Keywords: Advertisements, Humor, Quantitative/Qualitative Content Analysis