Reklam etkinliğinin ölçülmesinde kullanılan istatistiksel yöntemler
The statistical methods used for measuring the advertising efficiency
Yazar: BETÜL ÖZKAYA
Danışman: PROF. DR. SELAHATTİN GÜRİŞ
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Ekonometri Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2008
Konu: Ekonometri = Econometrics ; Reklamcılık = Advertising ; İstatistik = Statistics
Dizin: Reklam etkinliği = Advertising effectiveness ; Reklamcılık = Advertising

Özet:
Günümüzde reklâm, pazarlama iletişiminin diğer unsurları gibi hem firmalar hem de tüketiciler açısından vazgeçilmez bir olgu durumuna gelmiştir. Zira hızla değişen pazar koşulları ve rekabetin günden güne artması sonucu benzer mal ve hizmetleri üreten bu çok sayıdaki firmanın başarısı büyük ölçüde pazarlama iletişimi unsurlarını ne kadar profesyonelce ve ne kadar rasyonel kullandıklarına bağlıdır. Bu unsurlardan biri olan reklâmın amaçları, firmanın sunduğu mal ve hizmetlere karşı potansiyel alıcıların daha olumlu davranışlara sahip olmasını sağlamak, müşterilere gerekli bilgileri sunmak, onların isteklerini değiştirmeye çalışmak ve dolayısıyla satışları arttırmaktır. Reklâmın amaçlarının saptanması ise özellikle reklâm etkinliğinin ölçülmesinde ve kullanılacak istatistiksel yöntemlerin belirlenmesinde yapılacak araştırmalar için firmaya büyük yarar sağlamaktadır. Reklâmın etkinliğinin ölçülmesine ilişkin araştırmalar, pazarlama yöneticisinin reklâm sürecinin çeşitli aşamalarında, reklâmla ilgili konularda sağlıklı kararlar almasına yardımcı olarak firmanın başarılı bir reklâm uygulaması sürdürmesine olanak verir. Özellikle reklâmın satış etkisinin ölçülmesinde ekonometrik model kullanılması, yöneticinin karmaşık karar alanının belirsizlik payını azaltırken, geliştirilen model üzerinde yapılacak değişiklikler karşısında sistemin davranışlarını inceleme imkânı da sağlar. Reklâm modelleri, problem çözümleme için sebep-sonuç ilişkilerini anlama, açıklama ve yorumlamada hareket noktalarını bulma kolaylığı sağlayarak firma yöneticilerine mevcut şartlar altında birtakım alternatif kararlar arasından en iyisini seçme imkânını verir.

Abstract:
Nowadays, beside other tools of the marketing communication, advertising is an indispensable fact for both companies and consumers. As a result of swiftly changing market conditions and intensified competition, the success of analogous companies, which produce similar goods/services, depends on how professionally and rationally they use marketing communication tools. The objectives of advertising that is one of those tools are to ensure more positive attitudes towards goods/services; to inform and to increase sales by trying to change consumers? demands. Determining objectives of advertising provides considerable benefits to the company especially in measuring advertising efficiency and determining the statistical methods to be used. By providing assistance in making right decisions about the advertising in different levels of advertisement process, the researches regarding the measurement of advertising efficiency enables marketing executives to carry on a successful advertising implementation. Above all, the usage of econometrical models for measuring advertising?s impact on sales disambiguates executives? complicated decision field and allows the study about system?s reactions towards modifications on the developed model. The advertising models offer executives facilities in understanding cause and effect relationship in analyzing problems; finding starting points for remarking and commenting them. Moreover those models also give opportunity to choose the best alternative under the existing circumstances for executives.