Tüketici perspektifinden marka aktivizm reklamları ve tüketici kimliği ile marka aktivizm ilişkisi
Brand activism advertisements from a consumer perspective and the relationship between consumer identity and brand activism
Yazar: MEHNUR BAŞTOPUZ
Danışman: DOÇ. DR. ESEN ŞAHİN
Selçuk Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
21. yüzyılda insanlığın yaşamış olduğu hızlı değişim birçok faktörü etkilemiştir ve bu değişim hızla devam etmektedir. Tüketicilerin yaşam tarzları, alışkanlıkları, algıları, tüketici kimlikleri ve değerleri gibi unsurların değişmesine sebep olmaktadır. Bu değişim ve dönüşüm sayesinde tüketicilerin bilinç düzeylerinde meydana gelen yükseliş tüketicilerin markalar ile ilişkilerine de yansımaktadır. Tüketiciler, markalardan güncel ve duyarlı olmalarını istemektedir. Bu noktada toplumu ilgilendiren her türlü konuyu hedefine alan marka aktivizm, tüketicilerin beklentileri doğrultusunda faaliyetlerine yön vermektedir. Reklamlar ile tüketiciler arasında oluşan özel etkileşim neticesinde tüketicileri doğrudan etkileyebilmek mümkün hale gelmektedir. Öncelikli olarak reklamlar tüketicilerin markayı fark etmesini sağlamaktadır. Bu bağlamda çalışmanın amacı, X ve Y kuşağında yer alan kadın tüketicilerin marka aktivizm reklamlarına karşı tutumunu inceleyerek literatüre katkı sağlamaktır. Ayrıca, tüketicilerden elde edilecek veriler doğrultusunda marka-tüketici kimliği arasındaki ilişkiye yeni bir perspektif sunmaktır. Çalışmanın yöntem kısmında derinlemesine mülakat yöntemi kullanılmıştır. Çalışmanın örneklem büyüklüğü, Manisa ili için 12'si X 12'si Y kuşağı olmak üzere 24 kadın, Konya ili için 12'si X 12'si Y kuşağı olmak üzere 24 kadın yani toplamda 48 katılımcı olarak belirlenmiştir. Katılımcılardan toplanan verilerin kodlanması ve analizi MAXQDA 2020 programı aracılığıyla gerçekleştirilmiştir. Yapılan araştırmacılar sonucunda, tüketicilerin genel marka aktivizm algısı olumlu olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Ayrıca tüketiciler marka aktivizminin markayı etkilediğine inanmaktadır. Tüketicilerin, Türkiye'de markaların öncelikli olarak marka aktivizm faaliyetlerinde kadına şiddet konusunu ele almaları gerektiği sonucuna varılmıştır.

Abstract:
The rapid change that humanity has experienced in the 21st century has a affected many factors and this change continues rapidly. It causes changes in elements such as consumers' lifestyles, habits, perceptions, consumer identities and values. Thanks to this change and transformation, the increase in the consciouness levels of the consumers is also reflected in the relations of the consumers with the brands. Consumers want brands to be up-to-date and responsive. At this point, brand activism, which aims at all kinds of issues that concern the society, directs its activities in line with the expectations of the consumers. As a result of the special interaction between advertisements and consumers, it becomes possible to directly influence consumers. First of all, advertisements enable consumers to notice the brand. In this context, the aim of the study is to contribute to the literatüre by examining the attitudes of female consumers in the X and Y generations towards brand activism advertisements. In addition, it is to present a new perspective to the relationship between brand-consumer identity in line with the data to be obtained from consumers. In the method part of the study, in-depth interview method was used. The sample size of the study was determined as 24 women 12 X 12 Y generation for Manisa and 24 women 12 X 12 Y generation for Konya province, that is a total of 48 participants. Coding and analysis of the data collected from the participants was carried out through the MAXQDA 2020 program. As a result of the researches, it was concluded that the general brand activism perception of consumers was positive. In addition, consumers believe that brand activism affects the brand. It has been concluded that consumers and brands in Turkey should primarily address the issue of violence against women in their brand activisim activities.