Zaman kısıtının mobil perakendecilik uygulamalarında satın alma öncesi bilgi arama davranışına etkisi: Göz takibi yöntemiyle bir inceleme
The effect of time constraint on pre-purchase information search behavior in mobile retailing applications: A study using eye-tracking method
Yazar: BURCU OKUYAN
Danışman: PROF. DR. PINAR BAŞGÖZE
Hacettepe Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Mobil cihazların kullanımının artmasıyla birlikte, mobil alışveriş uygulamalarının hem sayısının arttığı hem de kullanımının yaygınlaştığı bilinmektedir. Bu eğilimle beraber, giderek daha fazla perakendeci e-ticaret bağlamındaki satış ve dağıtım kanallarını benimsemektedir. Mobil perakende alışveriş kanallarının kabul edilme sürecinde, geleneksel kanallarda (fiziksel mağazalar vb.) alışveriş yapan tüketicilerin mobil uygulamalarda da benzer davranışları sergileyip sergilemediği merak edilmektedir. Satın alma sürecinde yer alan, satın alma öncesi bilgi arama davranışının mobil kanallardaki etkileri araştırılmaya devam etmektedir. Bu bağlamda çalışmanın amacı; tüketicilerin mobil perakende market uygulamalarından hedonik ve faydacı ürün siparişi vermeden önce ne tür bilgileri incelendiklerini araştırmaktır. Ayrıca bu çalışmanın amacı, bilgi arama davranışının zaman kısıtı olduğunda ve olmadığında nasıl gerçekleşeceğini ve bu davranışın demografik faktörlerden ne şekilde etkilendiğini araştırmaktır. 30 kişilik bir örneklem grubu ile göz takibi deneyleri yapılmış ve yarı-yapılandırılmış görüşme sonuçları ile birleştirilerek analiz edilmiştir. Bilindiği kadarıyla bu çalışma gerçek mobil perakende market uygulamaları üzerinden giyilebilir bir göz takip cihazı ile deneysel olarak yapılan ilk çalışmadır. Yine bilindiği kadarıyla, mobil perakende market uygulamaları özelinde zaman kısıtı altında bilgi arama unsurunun incelendiği başka bir çalışmaya rastlanmamıştır. Çalışmanın sonuçlarına göre, tüketicilerin hedonik ve faydacı ürün satın almadan önce, zaman kısıtına maruz kalmaları ve kalmamaları durumunda aradıkları bilgi türleri ve bu alanlar üzerinde harcadıkları toplam zamanlar değişiklik göstermemektedir. Ancak, cinsiyet, eğitim ve yaş faktörleri zaman kısıtı etkisini ortaya çıkarmaktadır. Bununla birlikte katılımcılar ile gerçekleştirilen yarı-yapılandırılmış görüşme sonuçlarına göre, katılımcılar aslında göz bakış verisi kaydedilmiş olmasına rağmen bazı bilgi türlerine bakmadıklarını ifade etmiştir. Tüm görüşme sonuçları ve göz takibi deneyinden ulaşılan bakış verileri analiz edildiğinde tüketicilerin sözlü yanıtlarında tutarsız oldukları fark edilmiştir.

Abstract:
With the increase in the use of mobile devices, it is known that both the number of mobile shopping applications and their usage have become widespread. Along with this trend, more and more retailers are adopting sales and distribution channels within the context of e-commerce. In the process of acceptance of mobile retail shopping channels, it is of interest whether consumers who shop through traditional channels (such as physical stores) exhibit similar behaviors in mobile applications. The effects of pre-purchase information-seeking behavior on mobile channels during the purchasing process continue to be investigated. In this context, the purpose of the study is to investigate what kind of information consumers review before ordering hedonic and utilitarian products from mobile retail market applications. Additionally, this study aims to explore how information-seeking behavior occurs with and without time constraints and how this behavior is affected by demographic factors. Eye-tracking experiments were conducted with a sample group of 30 participants and analyzed in combination with the results of semi-structured interviews. As far as it is known, this study is the first experimental research conducted with a wearable eye-tracking device on actual mobile retail market applications. Additionally, to the best of our knowledge, no other study has examined the element of information seeking under time constraints specifically in the context of mobile retail market applications.
According to the results of the study, the types of information consumers seek and the total time they spend on these areas before purchasing hedonic and utilitarian products do not change whether they are under time constraints or not. However, gender, education, and age factors reveal the effect of time constraints. Furthermore, according to the results of the semi-structured interviews conducted with the participants, it was found that participants stated they did not look at certain types of information, despite gaze data having been recorded. When all interview results and gaze data from the eye-tracking experiment were analyzed, it was noticed that consumers were inconsistent in their verbal responses.