Kültürel ekonomi açısından kültür ve sanat ürünleri pazarlaması ile tüketimi arasındaki ilişkinin ampirik olarak analizi
An empirical analysis of the relationship between the marketing of and consumption for culture and art products  with respect to cultural economy
Yazar: ELİF ÜLKER DEMİREL
Danışman: PROF. DR. AYŞE AKYOL
Trakya Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2014
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Kültür endüstrisi = Cultural industry ; Kültürel ekonomi = Cultural economy ; Kültürel tüketim = Cultural consumption ; Pazarlama = Marketing

Özet:
Topluma ait bütün eserler ve gelecek kuşaklara aktarılan değerler olarak kültür ve sanat, bir toplumun zenginliği anlamına gelen ve onu besleyen yegane unsurlardan biridir. Günümüzde gerek Türkiye'de, gerekse Dünya'da kültür ve sanat eserlerine olan ilgi ve talep vasıtasıyla, gittikçe büyüyen ve çeşitlenen bir yapı haline gelen kültür ve sanat endüstrisi, sözkonusu talebin karşılanması ve sanat ile hedef kitlenin buluşması noktasında, geleneksel pazarlama unsurlarının da yer aldığı  bir yapının oluşmasını mümkün kılmıştır.
	
Kültür ve sanat endüstrilerinin bir parçası olarak sinema endüstrisi, günlük hayatın önemli bir parçası olarak yer almaktadır. 19.yy'ın sonları ile hayata giren ve Thomas Edison'un 'Kinetoscope' adlı buluşu ile başlayan bu süreç, farklı teknolojik gelişmelerin de etkisiyle, günümüzde insanların günlük hayatlarının bir parçası haline gelen, farklı birçok iş kolunu da besleyen büyük bir endüstri haline gelmiştir

	Araştırmanın amacı, izleyicilerin, çalışmada film pazarlama karması olarak ifade edilen insanlar, film özellikleri, senaryo, fiyat, tutundurma ve dağıtım kanalları gibi unsurların, kişilerin satın alma niyetlerine ve satın alma niyetlerinin de WOM'a (Ağızdan ağıza pazarlama-Word of Mouth) olan etkisinin incelenmesidir. Bununla birlikte, kişilerin kültürel etkinliklere katılım tercih ve sıklıkları ile satın alma niyeti arasındaki ilişki, son olarak da dışadönük kişilik özelliğine sahip kişiler ile WOM arasındaki ilişkinin incelenmesi hedeflenmiştir. Bu amaç doğrultusunda kültürel ekonomi, kültür ve sanat endüstrisi, sanat pazarlaması, Dünya'da ve Türkiye'de film endüstrisi ve film pazarlaması kavramına yönelik olarak literatür taraması yapılmıştır. Uygulama bölümünde ise, film pazarlama karması temelinde yer alan, film seçiminde göz önünde bulundurulan unsurların, kişilerin satın alma niyetleri ve WOM üzerindeki etkisinin belirlenmesine yönelik olarak hazırlanan anket, İstanbul Beyoğlu bölgesinde yer alan 7 sinema salonunda bulunan izleyiciler tarafından cevaplandırılarak, 904 katılımcının cevapları sonucunda elde edilen veriler SPSS 15  ve Lisrel 8.80 paket programıyla analiz edilerek yorumlanmıştır. Yapılan faktör analizi sonucunda veriler İnsanlar, Film Özellikleri, Senaryo, Fiyat, Tutundurma, Dağıtım, Niyet, Dışadönüklülük ve WOM olarak 9 faktör altında toplanmıştır. Yapısal Eşitlik Modeli kullanılarak yapılan hipotez testinin sonuçlarına göre ise, Film Özellikleri ve Fiyat dışındaki faktörlerin birbirleri ile ilişkili olduğu sonucuna varılmıştır.

Abstract:
Culture and art, which signify all works of art that belongs to the society and the values that are passed down through generations, are unique factors which constitute the richness of the society and nurture it. Today, culture and art industry has expanded and diversified thanks to the increasing interest in and demand for culture and art products in Turkey and in the world. As a result, a structure which comprises conventional components of marketing has emerged in order to fulfill this demand and bring together the products of art and their target market.

As a part of culture and art industry, cinema industry constitutes an important part of everyday life. Taking part in our life as a result of the invention of Thomas Edison called "Kinetoscope" at the end of the nineteenth century; cinema had gone through technological advancements and has become a part of daily life and an industry which feeds many different lines of business.

Aim of this research is to investigate the impact of factors like people, movie specifications, scenario, price, promotion and distribution channels (factors which are defined as movie marketing mix in the study) on the audience's buying intentions and the impact of their buying intentions on WOM (Word of Mouth). In addition, it is intended to inquire the relationship between the preference and frequency of people's cultural activity attendance with their buying intention and lastly, the relationship between people who have extrovert personality with WOM. To this end, a literature reviews is conducted about cultural economy, culture and art industry, art marketing, concept of movie marketing and movie industry in the World and Turkey.

	As a part of this research, a survey is designed in order to assess the effect of the elements which are fundamental to the film marketing mix and taken into consideration while choosing movies over people's buying intention and WOM. This survey is conducted in 7 movie theatres in İstanbul Beyoğlu region and the data which were collected from 904 participants are evaluated by using SPSS 15 and Lisrel 8.80 packaged softwares. The collected data are gathered under 9 factors which are people, movie specification, scenario, price, promotion, distribution, intention, extrovert and WOM in accordance with the results of the factor analysis. According to the results of the hypothesis testing which is conducted by using structural equation modelling, it is concluded that factors are interrelated with each other except movie specification and price.