Dijital (video) oyunlarda ünlü kullanımının oyuncu satın alma davranışı üzerindeki etkisi
The impact of celebrity endorsement on gamer purchasing behaviour in digital (video) games
Yazar: KAAN AKYILDIZ
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ HANDE BİLSEL
Bahçeşehir Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Reklamcılık ve Marka İletişimi Yönetimi Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Oyuncu satın alma davranışı = Gamer purchasing behaviour ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Sayısal oyunlar = Digital games ; Video oyunları = Video games ; Ünlüler = Celebrities

Özet:
Bilgisayar, konsol ve mobil oyunları içinde barından dijital oyun sektörünün yükselişinin sürmesiyle birlikte oyun şirketleri için oyuncuların dikkatini çekmek ve satın almaya yönlendirmek adına reklam çalışmaları yeterli olmamaya başlamıştır. Oyuncuların dikkatlerini çekmek isteyen oyun firmaları farklı stratejilere yönelmiş ve gelişen teknolojik imkanları da kullanarak video oyunlarında oyun içi karakter olarak ünlü kullanımı stratejisini izlemeye başlamışlardır. Ünlü kullanımının maliyeti yüksek olduğundan çoğunlukla AAA yapımlarda yani bütçesi milyon dolarları bulabilen oyunlarda kullanılmaktadır. Video oyunlarında ünlü kullanımının tarihi 1982 yılına dayansa da zamanın teknolojik şartları nedeniyle ünlülerin karakterleri çizgilerden ibaret olmanın önüne geçememiştir. Günümüzde grafik motorlarının, hareket ve yüz tanıma sistemlerinin gelişmesiyle birlikte ünlüler artık birebir yüz hatlarıyla ve sesleriyle oyundaki karakterlere hayat vermektedirler. Video ve mobil oyun satın alırken dikkat edilen faktörlerin yanında oyunlarda ünlü kullanımı da bu faktörlerin yanında incelenmiştir. Anket yöntemi kullanılan bu araştırmada fiyat, grafik kalitesi, oynanış, oyun süresi, hikâye, tanıtım reklamı, arkadaş tavsiyesi, yayıncı ve geliştirici firma gibi satın almaya etki eden faktörlerden biri olarak ele alınan video oyunlarında ünlü kullanımının satın almaya etkisinin ölçülmesi hedeflenmiştir. Analizler sonucunda dijital oyunlarda ünlü kullanımına, oyuncunun satın alma davranışına etki eden diğer faktörlerin yayında dikkat oranının az olduğu fakat kendi başına değerlendirildiğinde ve oyun-ünlü uyumu yakalandığında satın alma kararına olumlu yönde etki edebileceği çıkarımı yapılabilmektedir.

Abstract:
With the ongoing rise of the digital game industry, which includes the computer, console and mobile games, the advertising efforts of gaming companies to attract the attention of the players and motivate them to purchase have started to become insufficient. Gaming companies that want to attract the attention of the players have tended towards different strategies and started to follow the strategy of using celebrities as in-game characters in video games using the developing technological opportunities. Because of their high cost, celebrities are mostly used in AAA productions, that is, games with a budget of millions of dollars. Although the history of the use of celebrities in video games dates back to 1982, due to the technological conditions of the time, the characters of the celebrities could not go beyond being composed of simple drawings. Today, with the development of graphics engines, movement and face recognition systems, celebrities are now able to give life to the characters in the games with their very own facial features and voices. In addition to the factors taken into consideration when purchasing video and mobile games, the use of celebrities in games has also been examined. In this research, which used the survey method, it has been aimed to measure the effect of celebrity usage in video games, which is considered as one of the factors that affect purchasing, such as price, graphic quality, gameplay, game time, story, initial advertising, friend recommendation, publisher and developer company. As a result of the analysis, it can be concluded that the rate of paying attention to the use of celebrities in digital games is less compared to other factors that affect the purchasing behaviour of the player, but when evaluated on its own, it can have a positive effect on the purchasing decision if harmony is achieved between the game and the celebrity.