Marka kişiliğinin ve marka sadakatinin oluşumunda deneyimsel pazarlamanın rolü
The role of experiential marketing in the formation of brand personality and brand loyalty
Yazar: GÜLÇİN ERDOĞAN
Danışman: PROF. DR. AHMET  ŞEKERKAYA
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2017
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Deneyimsel pazarlama = Experiential marketing ; Deneyimsel pazarlama = Experiential marketing ; Marka kişiliği = Brand personality ; Müşteri sadakati = Customer loyalty ; Müşteri tatmini = Customer satisfaction ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods

Özet:
İşletmelerin rakipler tarafından taklit edilme ihtimali düşük olan ve yenilikçi deneyimsel pazarlama stratejileri geliştirmeleri, faaliyet gösterdikleri alanlarda sürdürülebilir bir rekabet üstünlüğü elde etmelerinde etkili bir unsurdur. Yenilikçi, akılda kalıcı ve olumlu duygular oluşturan marka deneyimleri yaratmak, tüketicilerin satın alma kararlarında ve markaya sadık hale gelmelerinde önemli bir role sahiptir. Bu nedenle bu çalışma marka kişiliğinin ve marka sadakatinin oluşumunda deneyimsel pazarlamanın rolünü ortaya koyan kuramsal bir model öne sürmektedir. Bu kapsamda deneyimsel pazarlama stratejilerinin sıklıkla uygulandığı spor ayakkabı ürün kategorisi tercih edilmiş olup kolayda örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Nihai çalışmaya başlamadan önce, derinlemesine görüşme ve ön anket olmak üzere iki tür ön çalışma yapılmıştır. Ön çalışmaların ardından, İstanbul'da yaşayan ve toplam 600 kişiden oluşan bir örneklem büyüklüğünden, çevrimiçi anket yöntemi kullanılarak araştırma verileri toplanmıştır. Yapısal Eşitlik Modellemesi ile geliştirilen kuramsal modelin test edilme aşamasında, doğrulayıcı faktör analizi ve yapısal eşitlik modeline ilişkin diğer analizler için LISREL kullanılmıştır. Farklılık analizlerinde ise, bağımsız iki örneklem t testi, tek yönlü ANOVA analizi ve Scheffe testinden yararlanılmıştır. Çalışma sonucunda, marka deneyiminin marka kişiliğini, marka tatminini ve duygusal bağlılığı etkilediği, marka kişiliğinin marka tatminini ve duygusal bağlılığı etkilediği, marka tatmininin ve duygusal bağlılığın ise marka sadakatini etkilediği görülmüştür. Ayrıca marka deneyiminin cinsiyetlere göre farklılık gösterdiği, marka kişiliği boyutlarının ise markalara göre farklılık gösterdiği bulunmuştur.

Anahtar Kelimeler: Deneyimsel pazarlama, deneyim pazarlaması, marka deneyimi, marka sadakati, marka kişiliği, duygusal bağlılık, marka tatmini.

Abstract:
Development of innovative experiential marketing strategies that are less likely to be imitated by competitors is an effective factor in achieving a sustainable competitive advantage in the areas of activity. Creating brand experiences that create innovative, memorable and positive emotions play an important role in purchasing decisions of consumers' and in becoming loyal to the brand. For this reason, this study suggests a theoretical model that reveals the role of brand personality and experiential marketing in the formation of brand loyalty. In this context, the sports trainers product category, in which experiential marketing strategies are frequently applied, is preferred and simple random sampling is used. Before the final study, two types of preliminary studies were conducted, namely in-depth interview and preliminary questionnaire. Following the preliminary studies, research data were collected using an online questionnaire, based on a sample size of a total of 600 people living in Istanbul. In the course of testing the theoretical model developed by Structural Equation Modeling, LISREL was used for confirmatory factor analysis and other analyzes of the structural equation model. In the analysis of variance, two independent sample t-tests, one-way ANOVA analysis and Scheffe test were used. As a result of the study, it was seen that brand experience affected brand personality, brand satisfaction and affective commitment, whereas brand personality affected brand satisfaction and affective commitment, and brand satisfaction and affective commitment affected brand loyalty. It was also found that the brand experience differs according to gender and the brand personality dimensions differ according to the brand. 

Keywords: Experiential marketing, experience marketing, brand experience, brand loyalty, brand personality, affective commitment, brand satisfaction.