Hegemonya ve ideoloji ekseninde Türkiye'deki milliyetçi temalı banka reklamları üzerine bir inceleme
A study on bank ads that have a nationalist theme in Turkey on the axis of hegemony and ideology
Yazar: GÜLİS KURTULUŞ
Danışman: PROF. DR. AHMET AYHAN
Akdeniz Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İletişim Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: Dilbilim = Linguistics ; Reklamcılık = Advertising ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences

Özet:
Uluslar, modern ulus-devletlerin meşruiyet kaynağı; milliyetçilik ise bu kaynağın tek ve mutlak siyasi değer olarak kabul edilmesi üzerine odaklanan siyasi bir ideoloji olarak ortaya çıkmışlardır. Milliyetçilik, ulus-devletler için sürekliliği ve meşruiyeti sağlama; bireyler için ise bir ulusla özdeşleşme yolu ile ulusal bir kimlik, aidiyet, bağlılık, güven gibi ihtiyaç, istek ve ideallerin karşılanması işlevini karşılamaktadır. Bir ideoloji olarak milliyetçilik, aynı zamanda egemen sınıfların hegemonyasının yaratılması ve sürekliliği için daima yeniden kurulmalı ve bunun için de yönetilen sınıfların rızası sağlanmalıdır. Böylece yönetilen sınıflar yani uluslar, milliyetçi ideoloji aracılığı ile hâkim sınıfların çıkarlarını kendi rızaları ile beslemektedir. Althusser'in 'ideolojik aygıtları' ile Gramsci'nin 'aydınlar' kavramları ise bu rızanın üretilmesinde temel bir görev üstlenmektedir. Bu kavramlar bugün, ortaya atıldıkları dönemden -hem içerik hem de biçimsel olarak- çok daha gelişkin bir düzeyde varlık göstermektedirler. Özellikle medya ürünleri ve daha da özelde kapitalist ideolojinin en güçlü söylemi olan reklamlar, hegemonyanın kurulması amacıyla ideolojilerin yayılmasına aracılık etmektedir. Milliyetçi ideolojinin reklamlarda kullanımı, hedef kitle nezdinde anlamlı ve manevi bir noktaya temas etmesi bakımından ticari işletmeler açısından avantajlı bir stratejidir. Sermayenin yönetilmesi bakımından kapitalist sistemin başat unsuru olan bankacılık sektörünün reklamlarında ticari amaçla kullanılan milliyetçi temalar da tam olarak bu hedefe hizmet etmektedir. Bu anlamda bu çalışmada reklamların bu bakış açısıyla incelenmesi, hegemonyanın kuruluşuna ve işleyişine ışık tutmayı amaçlamaktadır. Çalışmada, Gramsci'nin hegemonyaya, Althusser'in ideolojiye getirdikleri bakışları açıları ekseninde, Barthes'in göstergebilimsel çözümleme ve Wodak'ın eleştirel söylem çözümlemesi yöntemleri ile Türkiye'deki milliyetçi temaya sahip banka reklamları analiz edilmiş; kapitalist ideolojiye yönelik bir eleştiri ortaya konmuştur. Araştırma sonucunda, milliyetçi temalı reklamların, çeşitli retorik araçlar vasıtasıyla, devletin konjonktürel ihtiyaçları bağlamında bir toplum biçimlendirmesi sağladığı ortaya konmuştur.

Abstract:
Nations emerged as the source of legitimacy for modern nation-states, while nationalism arose as a political ideology focused on the acceptance of this source as the sole and absolute political value. Nationalism fulfills the function of ensuring continuity and legitimacy for nation-states, and for individuals, it satisfies needs, desires, and ideals such as national identity, belonging, loyalty, and security through identification with a nation. As an ideology, nationalism must constantly be reconstituted to create and sustain the hegemony of the ruling classes, and for this, the consent of the governed classes must be secured. Thus, the governed classes, i.e., the nations, nourish the interests of the ruling classes through nationalist ideology with their consent. Althusser's concept of 'ideological apparatuses' and Gramsci's notion of 'intellectuals' play a fundamental role in producing this consent. These concepts today manifest at a much more advanced level than when they were originally introduced, both in content and form. Particularly, media products, and more specifically, advertisements, which represent the strongest discourse of capitalist ideology, mediate the dissemination of ideologies to establish hegemony. The use of nationalist ideology in advertisements is an advantageous strategy for commercial enterprises as it touches on a meaningful and emotional point with the target audience. In this regard, the nationalist themes employed for commercial purposes in the advertisements of the banking sector, a dominant element of the capitalist system in terms of managing capital, serve this exact purpose. In this sense, examining advertisements from this perspective aims to shed light on the establishment and functioning of hegemony. In this study, nationalist-themed bank advertisements in Turkey are analyzed through the lenses of Gramsci's perspectives on hegemony, Althusser's views on ideology, and using Barthes' semiotic analysis and Wodak's critical discourse analysis methods; a critique of capitalist ideology is presented. The research concludes that nationalist-themed advertisements, through various rhetorical tools, facilitate a societal shaping in line with the state's conjunctural needs.