Elektronik ağızdan ağıza iletişim mesaj özelliklerinin satın alma niyeti üzerindeki etkisi: Kaynağın kredibilitesi, ürün türü ve ürün ilgilenim seviyesinin moderatör rolü
Effect of electronic word-of-mouth message characteristics on purchase intention: Moderator role of source credibility, product type and product involvement
Yazar: CENGİZ UZUN
Danışman: DOÇ. DR. EMİNE ESER GEGEZ
İstanbul Bilgi Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Pazarlama İletişimi Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Elektronik ağızdan ağıza iletişim = Electronic word of mouth ; Kaynak kredibilitesi = source credibility ; Mesaj = Message ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketici ilgilenimi = Consumer involvement ; Çevrimiçi alışveriş = Online shopping ; Çevrimiçi tüketici yorumları = Online consumer reviews ; Ürün ilgilenimi = Product involvement

Özet:
Çevrim içi geçirilen sürelerin artışı ile birlikte geçmişte ağızdan ağıza iletişim ile aktarılan kullanıcı deneyimleri günümüzde elektronik ağızdan ağıza iletişim mesajları ile kendisine yayılma alanı bulmaktadır. Çağın imkanları günümüz tüketicisine istenilen her türlü bilgiye çevrim içi ulaşabilme fırsatı sunmaktadır. Bir ürün veya hizmetle ilgili deneyimleri diğer çevrim içi topluluklarla paylaşmak, bir ürün veya hizmetle ilgili diğer kullanıcıların çevrim içi değerlendirmelerini araştırmak günümüz tüketicilerin gündelik ihtiyaçlarından olagelmiştir. Bu bağlamda, elektronik ağızdan ağıza iletişim mesajlarının tüketici kararları üzerindeki etkisi hem akademinin hem de pazarlama profesyonellerinin ilgisini çekmektedir. Mesaj özelliklerinin çeşitliliği nedeniyle bu etkiyi anlamlandırabilmek çok daha karmaşık bir hal almıştır.

Bu çalışmada elektronik ağızdan ağıza iletişim fenomeni ile birlikte tüketici satın alma davranışları literatürü incelenmiş ve mesaj özelliklerinin tüketici satın alma niyeti üzerindeki etkisi deneysel bir çalışma ile açıklanmaya çalışılmıştır. Araştırmanın tasarımında farklı mesaj özellikleri ve ürün cinslerine göre senaryolar yazılmış ve bunlar manipüle edilmiştir.

Çalışmada elde edilen bulguların analizi için SPSS istatistik paket programı kullanılmıştır. Analizden elde edilen veriler eşliğinde mesajın tonunun satın alma niyeti üzerinde olumlu yönde bir etkisi olduğu ve kaynağın kredibilitesinin, ürün cinsinin ve ürün ilgilenim seviyesinin bu ilişkide moderatör değişken rolü oynadığı gözlemlenmiştir.

Gerçekleştirilen çalışma, mesajın özellikleri ve ürün cinsi arasındaki 16 farklı etkileşimi göstermesi nedeniyle araştırma sonuçlarının literatüre, pazarlama profesyonellerine ve e-ticaret platform yöneticilerine fayda sağlayacağı düşünülmektedir.

Abstract:
With the increase of overall online time spend, user experiences transmitted by word-of-mouth communication in the past are now being spreaded by electronic word-of-mouth communication messages. The opportunities of the age offer the opportunity to access all kinds of information online to modern consumer. Sharing experiences related to a product or service with other online communities, researching online evaluations of other users related to a product or service, is one of the everyday needs of today's consumers. In this context, the impact of electronic word-of-mouth communication messages on consumer decisions is of interest to both academia and marketing professionals. Because of the variety of message features, it has become much more complex to understand this effect.

In this study, the literature on consumer purchasing behavior along with the phenomenon of electronic word-of-mouth communication was examined and the effect of message characteristics on consumer purchase intention was tried to be explained by an experimental study. In the design of the research, scenarios were written and manipulated according to different message characteristics and product types.

SPSS statistical package program was used to analyze the results obtained in the study. Accompanied by data from the analysis, it was observed that eWOM valence had a positive effect on purchase intention, and that source credibility, product type, and product involvement played a moderator variable role in this relationship.

The research results are thought to benefit academic literature, marketing professionals and e-commerce platform managers as the study shows 16 different interactions between the characteristics of the message and the type of product.