Çocuk tüketicilerin mikro şöhretlere ve markalara yönelik tutumları: YouTube Çocuk kanalları üzerine bir inceleme
Child consumers' attitudes towards microcelebrities and brands: A study on YouTube Kids channels
Yazar: ELİF AKKUL GÜVEN
Danışman: PROF. DR. CEYDA DENEÇLİ ARIBAKAN
İSTANBUL NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Ana Bilim Dalı / Reklamcılık ve Marka İletişimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Reklamcılık = Advertising

Özet:
Endüstri Devrimi ile kapitalist sistemin sonucu ortaya çıkan tüketim toplumu, teknolojinin hızlı gelişmesiyle de etkili olarak ihtiyaçları haricinde istekleriyle satın alma davranışı sergilemeye başlamıştır. Üreticiler açısından rakiplerinden ya da benzerlerinden sıyrılma, tüketiciler açısından bakıldığında ise güven ve bilgi verme açısından önemli olan markalar, bireylerin satın alma davranışları üzerinde etkilidir. Son yıllarda ailelerdeki satın alma davranışları üzerinde çocukların etkili olduğunu gözlemleyen markalar veya işletmeler reklamcılık, tanıtım ve pazarlama faaliyetlerini çocuklara yönelik çalışmalarla desteklemektedirler. Çocukların aileleri üzerindeki yaptırımın farkında olan, kendi yayın kanallarından içerikler üreterek aboneleri veya takipçileri tarafından tanınan mikro ve makro Şöhretler de çocukların satın alma davranışları üzerinde belirleyici bir güç yakalayarak çocuk hedef kitlelere yönelik etkileyici bir yol izlemektedirler. Web 2.0 ile ortaya çıkan ve simbiyotik web olarak bilinen web 4.0 ile yolculuğuna devam eden sosyal medyanın kullanıcı sayısı hızla artmıştır. Çocukların  (Youtube, oyun siteleri vb.) sanal ortamda yetişkinler ve gençler gibi fazla vakit geçirmesi ise 'influencer' olarak bilinen fenomenlerin, çocukları reklam hedef kitlesi olarak görmesi açısından belirleyici olmuştur. Fenomenler bu doğrultuda içerikler üretmeye devam etmektedir. İzledikleri içerik üreticilerden etkilenen çocukların satın alma davranışları olumlu ve olumsuz şekilde etkilenmektedir. Bu bağlamda yapılan çalışmada çocuk tüketicilerin mikro şöhretlere, markalara yönelik tutumları ve satın alma niyetlerini etkileyen faktörler  6 boyutta inlenmiştir. Çalışmada çocuk tüketicilerin Youtube çocuk kanallarındaki videolarda kaynak olarak yer alan mikro şöhretlerle ilgili değerlendirmeleri çekicilik, aşinalık, beğenme, güvenilirlik, uzmanlık ve benzerlik boyutlarıyla ele alınmış markaya yönelik tutumları üzerinde herhangi bir etkisinin olup olmadığının ortaya çıkarılması amaçlanmıştır.

Abstract:
The consumption society, which emerged as a result of the capitalist system with the Industrial Revolution, began to display purchasing behavior based on desires other than needs, effectively with the rapid development of technology. Brands, which are important for manufacturers to stand out from their competitors or similar ones, and for consumers to provide trust and information, have an impact on individuals' purchasing behavior. In recent years, brands or businesses that have observed that children have an impact on purchasing behavior in families have been supporting their advertising, promotion and marketing activities with activities aimed at children. Micro and macro celebrities, who are aware of the sanctions on children's families and who are recognized by their subscribers or followers by producing content through their own broadcast channels, also follow an impressive path towards child target audiences by gaining a decisive power over children's purchasing behavior. The number of users of social media, which emerged with Web 2.0 and continues its journey with Web 4.0, known as the symbiotic web, has increased rapidly. The fact that children spend as much time as adults and teenagers in the virtual environment (Youtube, gaming sites, etc.) has been decisive in terms of the phenomena known as 'influencers' seeing children as their advertising target audience. Influencers continues to produce content in this direction. The purchasing behavior of children who are influenced by the content producers they watch is affected positively and negatively. In this context, in the study conducted, the factors affecting child consumers' attitudes towards micro-celebrities, brands and purchasing intentions were examined in 6 dimensions. In the study, it was aimed to reveal whether child consumers' evaluations of micro-celebrities that appear as sources in the videos on YouTube kids' channels have any effect on their attitudes towards the brand, which were discussed in terms of attractiveness, familiarity, liking, reliability, expertise and similarity.