Yeniliğin yayılımı teorisi çerçevesinde dijital markaların marka sadakatine ilişkin araştırma
Research on brand loyalty of digital brands in diffusiuon of innovation theory
Yazar: ASLIHAN AKRAM
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ ŞAFAK ŞAHİN
Bahçeşehir Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Marka = Brand ; Marka sadakati = Brand loyalty ; Sanal marka = Virtual brand ; Sayısal markalar = Digital brands ; Yenilik = Innovation ; Yenilikçilik = Innovativeness ; Yeniliğin Yayılımı Kuramı = Diffusion of Innovation Theory ; Ölçekler = Scales

Özet:
İşletmeler artan yenilikleri takip ederek rekabet avantajı sağlamaktadır. Bu noktada
marka sadakatinin oluşturulması da, firmaların sürdürülebilir rekabet avantajı
sağlayabilmeleri için en önemli nedenlerden biridir. İşletmeler pazarlama
faaliyetlerinde marka sadakatinin temel olarak almaktadırlar. Bu kapsamda bu tezin
temellerini Rogers'ın yeniliklerin yayılımı teorisi çerçevesinde yenilikçilik
kategorileri oluşturmaktadır. Araştırmanın birinci bölümünde yenilik ve yeniliklerin
yayılımı teorisi ele alınırken ikinci bölümde marka, marka sadakati, marka kişiliği ile
ilgili kavramlar olmuştur. Araştırma kısmı olan üçüncü bölümde ise, nicel araştırma
yöntemlerinden biri olan kolay örneklem çalışması yaplmıştır. Tüketicilerin marka
sadakati ve yenilikçilik düzeylerindeki ilişkinin belirlenmesi amacıyla dijital
markalardan biri olan cep telefonları markası üzerinde gerçekleştirilmiştir.
Araştırmaya 316 kişi kişi katılım sağlamıştır. Veriler ''Bireysel Yenilikçilik
Ölçeği''ve ''Marka Sadakati Ölçeği'' ile toplanmıştır. Çalışmada elde edilen
sonuçlar marka sadakati ile tüketici bireysel yenilikçiliği arasında pozitif bir ilişkinin
varlığına işaret etmektedir. Buna göre katılımcıların bireysel yenilikçiliği arttıkça
marka sadakati ve markaya bağımlı olma eğiliminin artacağı söylenebilir.

Abstract:
Businesses provide competitive advantage by following the increasing innovations.
At this point, one of the most important reasons for companies to provide sustainable
competitive advantage is to establish brand loyalty. Businesses take brand loyalty as
the basis in their marketing activities. In this context, innovation categories form the
basis of this thesis within the framework of Rogers' theory of diffusion of
innovations. In the first part of the research, innovation and diffusion theory of
innovations are discussed, while in the second part, concepts related to brand, brand
loyalty and brand personality are discussed. In the third part, that is the research part,
easy sampling that is one of the quantitative research methods has been conducted. It
is carried out on the brand of mobile phones, that is one of the digital brands, so as to
determine the relationship between consumers' brand loyalty and innovation levels.
316 people participated n the research. Data is collected with the "Individual
Innovation Scale" and "Brand Loyalty Scale". The results obtained in the study
indicate the existence of a positive relationship between brand loyalty and consumer
individual innovativeness. Accordingly, it can be said that as the individual
innovativeness of the participants increases, brand loyalty and brand dependency
may increase.