Değer temelli pazarlama yaklaşımı çerçevesinde tedarik zincirlerindeki değer yönlü değişimin pazarlama performansı ve müşteri memnuniyetine etkisi
The impact of value-based changes in supply chains on marketing performance and customer satisfaction within the framework of the value-based marketing approach
Yazar: SERTAÇ HAMZA
Danışman: PROF. DR. ÖMER TORLAK
İstanbul Ticaret Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Pazarlamada değerlerin sağlanması olarak da adlandırılabilecek değer pazarlaması kavramı hem müşteri hem de hissedar değerine odaklanarak, işletmelerin ürün veya hizmetlerini sunmayı vaat ettiği müşteri deneyimi ile bu deneyimin müşteri güvenini kazanacak şekilde iletilmesinin sonucu olarak da açıklanabilmektedir. İşletmelerin güçlü bir değer olgusu sunabilmesi için pazarlama süreçleri kadar tedarik zinciri unsurlarının da etkin çalışıyor olmasının hem müşteri hem de hissedar değerine olan katkısının önemli olduğu, pazarlamada değer yaklaşımı çerçevesinde değer zincirinin önemli halkalarından biri olan tedarik zincirinde yaratılan değer artışının firmanın genel pazarlama performansını ve dolayısıyla müşteri memnuniyetini arttırabileceği öngörüsü ile çalışma hazırlanmıştır. Araştırma konuya ampirik katkı sağlaması açısından iki evrede tasarlanmıştır. Birinci bölümde konu ile ilgili kavramlar araştırılarak literatürdeki çalışmalar keşfedici bir yaklaşım ile tartışılmıştır. İkinci bölümde ise nicel bir veri toplama yöntemi olan anket kullanılarak elde edilen veriler analiz edilmeye çalışılmıştır. Çalışmada veri toplama yöntemi olarak kullanılan anket soruları katılımcılara gönderilmeden önce test edilmek amacıyla önceden hazırlanmış mülakat soruları ile tedarik zinciri ve/veya pazarlama alanında çalışan üst düzey yönetici, danışmanlık firması sahibi ve aynı alanda çalışan akademik personel olmak üzere toplam 14 (On dört) kişiye gönderilmiş olup, 10 (On) kişiden yanıt alınmış ve çevirisi sebebiyle anlaşılmayan veya anlam kayması olabilecek sorulardaki gerekli düzeltmeler sağlanmıştır. Kontrolü sağlanan anket soruları Türkiye'de, özellikle perakende sektöründe faaliyet gösteren şirket çalışanlarına online olarak gönderilmiş ve toplamda 201 (İkiyüzbir) adet geçerli anket toplanmıştır. Elde edilen verilen SPSS V.26 ve AMOS26 istatistiksel programları kullanılarak analiz edilmiştir. Analizler sonucunda tedarik zincirinde yaratılan değer yönlü değişimin müşteri memnuniyeti, firmanın pazarlama performansı ve finansal sonuçlarında olumlu etkisinin olduğu bulgularına ulaşılmıştır. v Tedarik zinciri süreçlerinde yaratılan değer yönlü faydanın işletmenin genel pazarlama ve finansal performansını arttıracağı dolayısıyla işletmenin içerisinde bulunduğu pazardaki rekabet gücünü ve karlılığını da olumlu yönde etkileyeceğini göstermektedir. Çalışma değer odaklı yaklaşımların ve müşteri memnuniyetini arttırması amacıyla işletmenin hem hissedar değerini hem de karlılığını sürdürülebilir şekilde geliştirdiğini ortaya koyması açısından önemlidir. Bu çalışmanın tedarik zincirindeki değer yönlü değişim kavramı ve değer temelli pazarlama arasındaki ilişkinin sonuçlarının ortaya konulması açısından; literatürde mevcut olan boşluğu doldurması, sonraki yapılacak çalışmalara yol gösterici olması ve ayrıca tüm tedarik zinciri ile pazarlama profesyonellerine de katkı sağlaması hedeflenmiştir.

Abstract:
The concept of value-based marketing, which can also be referred to as providing values in marketing, focuses on both customer and shareholder value. It can be explained as the outcome of delivering a customer experience that aligns with what a business promises to provide through its products or services, thereby fostering customer trust. For businesses to present a strong sense of value, it is essential that supply chain elements operate effectively alongside marketing processes, as this contributes significantly to both customer and shareholder value. This study was prepared with the premise that the increase in value generated within the supply Chain, an essential link in the value chain within the value-based marketing Approach, can enhance a company's overall marketing performance and, subsequently, customer satisfaction. In order to provide a meaningful contribution, the research was designed in two phases. In the first phase, relevant concepts were explored, and the literature was reviewed using an exploratory approach. In the second phase, data collected through a survey, a quantitative data collection method, was analyzed. Before distributing the survey to participants, the questionnaire items were pretested through prepared interview questions sent to a group of 14 individuals, including senior executives, consulting firm owners, and academic personnel in the fields of supply chain and/or marketing. Feedback was received from 10 participants, and necessary adjustments were made to clarify questions that were ambiguous or where meaning might have been distorted through translation. The final survey was then distributed online to employees of companies in Türkiye, primarily within the retail sector, resulting in 201 valid responses. The data obtained were analyzed using SPSS V.26 and AMOS26 statistical software. The analyses indicate that value-oriented changes within the supply chain have a positive impact on customer satisfaction, marketing performance, and financial outcomes. Improvements in value creation within supply chain processes are shown to enhance overall marketing and financial performance, thereby positively affecting the company's competitiveness and profitability in its respective market. vii Additionally, the study highlights that value-based approaches contribute sustainably to both shareholder value and profitability by enhancing customer satisfaction. This study aims to fill a gap in the literature by providing insights into the outcomes of the relationship between value-oriented change in the supply chain and value-based marketing. It is intended to guide future research in this area and to contribute to all professionals in the fields of supply chain and marketing.