Yiyecek içecek işletmelerinde hizmet kalitesinin müşteri vatandaşlık davranışına etkisi: İstanbul örneği
The effect of service quality on customer citizenship behavior in food and beverage enterprises: The case of Istanbul
Yazar: EDANUR KEFELİ
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ NİHAN YARMACI
İstanbul Gedik Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Gastronomi ve Mutfak Sanatları Ana Bilim Dalı / Gastronomi ve Mutfak Sanatları Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: Gastronomi ve Mutfak Sanatları = Gastronomy and Culinary Arts ; Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration
Dizin: Hizmet kalitesi = Service quality ; Müşteri vatandaşlık davranışı = Customer citizenship behaviour ; Yiyecek içecek hizmetleri = Food and beverage services ; Yiyecek içecek işletmeleri = Food and beverage operations ; Yiyecek içecek sektörü = Food and beverage sector ; İstanbul = Istanbul

Özet:
İşletmelere karşı müşterilerin hiçbir ödül ya da beklenti içerisinde bulunmadan sergiledikleri bir davranış olan müşteri vatandaşlık davranışı, işletme açısından fayda sağlayıcı davranışlardan birini oluşmaktadır. Hizmet işletmelerinde, hizmetin temel unsurunu oluşturan insan gücü, sunulan hizmetin standartlaştırılmasını oldukça zor bir hale getirmektedir. Bu durum, işletmelerin sunduğu hizmetin kalitesinin müşteri tercihleri ile işletmelerin karlılıklarını arttırmasında büyük avantaj sağlamaktadır. İşletme için gönüllü olarak hizmete katkı sağlayan müşterilerin varlığını temel alan müşteri vatandaşlık davranışı da işletmeye potansiyel müşterilere ulaşmada kolaylıklar sağlayarak pazarlama anlamında olumlu etkiler yaratmaktadır. Müşterilerin geri bildirim sağlama, diğer müşterilere yardım etme, işletmeyi başkalarına tavsiye etme ve yapılan hataları tolere etme gibi işletmeye karşı sergiledikleri vatandaşlık davranışları, işletmenin kalite standartlarını arttırabilmesi ve bu standartların sürekliliğini sağlayabilmesinde önemli bir bilgi kaynağını oluşturmaktadır. Hizmet işletmelerinde sunulan kaliteli hizmetin, müşteri vatandaşlık davranışı üzerinde, hem işletme hemde diğer müşteriler açısından olumlu etkiler yaratması beklenmektedir. Bu bağlamda araştırmanın amacı; hizmet kalitesinin müşteri vatandaşlık davranışı üzerindeki etkisini belirlemektir. Araştırmada veri toplama yöntemi olarak anket tekniğinden yararlanılmıştır. Anketin birinci bölümünde katılımcıların kişisel ve demografik özelliklerine yönelik sorular, ikinci bölümünde hizmet kalitesi için DINESERV ölçeği, üçüncü bölümünde ise müşteri vatandaşlık davranışı ölçeği kullanılmıştır. Anket uygulaması İstanbul'daki 1. sınıf restoranlardan hizmet alan bireylere internet üzerinde ulaştırılarak gerçekleştirilmiştir. Araştırmaya katılanların hizmet kalite algılarının ve müşteri vatandaşlık davranışı sergileme düzeylerinin cinsiyet, yaş, medeni durum, gelir düzeyi, eğitim seviyesi gibi demografik değişkenlere göre anlamlı bir farklılık göstermediği saptanmıştır. Araştırma sonucunda hizmet kalitesi ve müşteri vatandaşlık davranışı arasındaki kuvvetli düzeyde anlamlı bir ilişki olduğu belirlenmiştir (r=0,711). Hizmet kalitesinin müşteri vatandaşlık davranışı üzerinde çok kuvvetli düzeyde anlamlı bir etkisi olduğu saptanmıştır (p=0,00). Alt hipotezleri oluşturan ve hizmet kalitesi alt boyutlarından müşteri vatandaşlık davranışı üzerinde en büyük etkiye sahip olan boyut "empati" (p=0,00) olmaktadır. Hizmet kalitesi alt boyutlarından müşteri vatandaşlık davranışı üzerinde ne az ektiye sahip olan alt boyut ise "güvenilirlik" olmaktadır (p=0,75). Aynı zamanda hizmet kalitesi ölçeğine yönelik betimsel analizlerde en yüksek ortalamaya sahip olan boyut " fiziksel özellikler" ( ͞x=4,33) olmaktadır.

Abstract:
Customer citizenship behavior, which is a behavior that customers exhibit against businesses without any reward or expectation, is one of the beneficial behaviors for the business. The manpower, which is the basic element of the service in service businesses, makes it very difficult to standardize the service provided. This situation provides a great advantage for the quality of the service offered by the enterprises to increase the profitability of the companies with the customer preferences. Customer citizenship behavior, which is based on the presence of customers who contribute to the service voluntarily for the business, also creates positive effects in terms of marketing by providing convenience to the business in reaching potential customers. Citizenship behaviors of customers, such as providing feedback, helping other customers, recommending the business to others and tolerating mistakes, constitute an important source of information for the business to increase the quality standards and ensure the continuity of these standards. Quality service provided in service businesses is expected to have positive effects on customer citizenship behavior for both the business and other customers. In this context, the aim of the research is; to determine the effect of service quality on customer citizenship behavior. Questionnaire technique was used as data collection method in the research. In the first part of the questionnaire, questions about the personal and demographic characteristics of the participants, the DINESERV scale was used for the service quality in the second part, and the customer citizenship behavior scale was used in the third part. The survey application was carried out by delivering it to individuals who get service from 1st class restaurants in Istanbul. It was determined that the service quality perceptions of the participants and the level of customer citizenship behavior did not differ significantly according to demographic variables such as gender, age, marital status, income level, education level. As a result of the research, it was determined that there is a strong relationship between service quality and customer citizenship behavior (r=0,711). It was determined that service quality has a very strong significant effect on customer citizenship behavior (p=0,00). Empathy (p=0,00) is the dimension that constitutes sub-hypotheses and has the greatest effect on customer citizenship behavior among the sub-dimensions of service quality. One of the sub-dimensions of service quality, the one that has the least effect on customer citizenship behavior is "reliability" (p=0,75). At the same time, the dimension with the highest average in the descriptive analysis for the service quality scale is "physical properties" (x=4,33).