Hedonik tüketim kavramı ışığında gayrimenkul sektöründe pazarlama stratejilerinin incelenmesi: İzmir Folkart Towers örneği
Investigation of marketing strategies in the real estate sector in the light of hedonic consumption concept: The case of İzmir Folkart Towers
Yazar: BURAK DEMİR
Danışman: YRD. DOÇ. DR. ELİF DENİZ
İzmir Katip Çelebi Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2017
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Gayrimenkul sektörü = Real estates sector ; Hedonizm = Hedonism ; Lüks = Luxury ; Lüks tüketim = Luxury consumption ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama stratejileri = Marketing strategies ; Tüketim = Consumption ; Tüketim davranışları = Consumption behaviours ; İzmir = Izmir

Özet:
Temel özelliği, insanları sağlıklı ve güvenli bir çatı altında barındırmak ve dış etkenlerden korumak olan konut, içerisinde yaşayan ailelerin veya bireylerin kişiliğini, yaşam tarzlarını, dünya görüşlerini, değerlerini yansıtan, bireylere güven ve sosyalleşme eğilimi kazandıran fiziksel bir mekândır. Sosyo-kültürel, ekonomik ve teknolojik etkenlerle beraber gelişen kent yaşamına paralel olarak birçok yaşam biçiminin değişmesi, ihtiyaçlarının artması, hayat standartlarının farklılaşması, konut satın alan bireylerin çeşitlenmesi ve tüketim alışkanlıklarının değişmesi, ideal konut imajının farklılaşmasına ve bu etkenler eşiğinde yeni yaşam merkezlerinin yaratılmasına neden olmuştur. Metropollerin gelişmesiyle birlikte çeşitlenen yapılaşma doğrultusunda ortaya çıkan Towers (Kule) konseptleri modern mimari tasarımları, teknolojik imkânları, sosyal donatıları, sanatsal ve estetiksel unsurları, lüks çağrışımları ile tüketici tercihlerinin temel fonksiyonel ihtiyaçların ötesine geçerek hedonik tüketim ve lüks ihtiyaçlarına da cevap verebilecek şekilde evrilmekte ve bu süreçte pazarlamanın gücünden de faydalanılmaktadır.
Bu çalışmada hedonik tüketim kavramı ışığında gayrimenkul sektöründeki pazarlama stratejilerinin Folkart Towers İzmir örneği üzerinden incelenmesi amaçlanmıştır. Kalitatif araştırma tekniklerinden faydalanarak vaka analizi şekilde çalışılan araştırma konusu, kartopu örneklem tekniği ile seçilen katılımcılarla yapılan yüz yüze görüşmeler ışığında toplanan veriler ışığında irdelenmiş ve yorumlanmıştır. Hedonik tüketim kavramı ışığında, ilk olarak İzmir'de lüks konut projeleri çerçevesinde faaliyet gösteren Folkart Towers firmasının ürün/hizmet işlevi ve özellikleri incelenmiştir. Daha sonra, Folkart Towers müşteri profilinin yapısı, konut veya ofis satın alma aşamasında oluşan zevk türleri, hedonik tüketim amaçları ve hedonik tüketim sürecini etkileyen faktörler tespit edilmiştir. Bu doğrultuda gayrimenkul sektörü değerlendirilerek Folkart Yapı şirketinin pazarlama karması (ürün, fiyat, dağıtım, tutundurma) ve güç aldığı pazarlama stratejileri irdelenmiştir. Sonuç olarak Folkart Towers konseptinin tüketicilerin hedonik ve lüks tüketim ihtiyaçlarına hitap eden ürün/hizmetler geliştirdiği ve sunduğu, uyguladığı başarılı pazarlama stratejileri sayesinde de hedef pazarda istediği konumlandırmayı oluşturduğu ve tüketiciler tarafından fonksiyonelden çok hedonik ve lüks unsurları doğrultusunda benimsendiği görülmüştür.


Anahtar Kelimeler: Gayrimenkul Sektörü, Hedonik Tüketim, Lüks, Konut, Pazarlama Stratejileri, Folkart, Towers

Abstract:
A dwelling has basic features of keeping people under healthy and safe framework as well as protecting them from external factors. It's a physical place where the inhabitant families and individuals reflect their lifestyles, worldviews, values and gives them a tendency to trust and socialize. Developing urban life correspondingly to socio-cultural, economic and tecnologic factors within changes in lifestyles by increasing of needs, differentiation of life standards, the diversification of house buying individuals, and the change of consumption habits caused the differentiation of ideal residence image and the construction of new living centers on the brink of these factors. Towers concepts that include modern architectural designs, technological facilities, social outfits, artistic and esthetic elements, luxury attractions are able to satisfy not only the basic functional requirements of consumer preferences also they are being evolved according to the address of the needs of hedonic and luxury consumption which are arisen by current progress in metroplises associated with various construction types. In this period the power of marketing is also being exploited.
In this study, it is aimed to examine the marketing strategies in the real estate sector through the example of Folkart Towers Izmir in the light of hedonic consumption concept. Using the qualitative research techniques, the research topic, which was studied as case studies, was analysed and interpreted in the light of the data gathered in face-to-face interviews made with selected participants through the snowball sampling technique. The product and service functions and characteristics of Folkart Towers have firstly been investigated under the light of the concept of hedonic consumption which is operating in the framework of luxury housing projects in İzmir. Later on, the structure of the Folkart Towers customer profile, the types of enjoyment that occurred during the purchase process of a house or office, hedonic consumption objectives and factors affecting the hedonic consumption process were identified. In this respect, the real estate sector was evaluated and marketing mix (product, price, distribution, promotion) and marketing strategies of Folkart Yapı company were examined. As a result, it has been seen that Folkart Towers concept has developed the products/services that appeal to consumers' needs of hedonic and luxurious consumption and they have set the desired position in the target market thanks to their successful marketing strategies that they have implemented and it has also mentioned that hedonic and luxurious elements are accepted more appropriate than functional ones.


Key Words: Real Estate Sector, Hedonic Consumption, Luxury, Residence, Marketing Strategies, Folkart, Towers.