Shrinkflasyonun tüketici kararları üzerindeki etkisinin davranışsal iktisat çerçevesinde incelenmesi: Tekirdağ ilinde bir uygulama
Investigation of the effect of shrinkflation on consumer decisions in the framework of behavioral economics: An application in Tekirdağ
Yazar: HİLAL TAŞ
Danışman: DOÇ. DR. EBRU ZÜMRÜT BOYACIOĞLU
Trakya Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İktisat Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: Ekonomi = Economics

Özet:
Ekonomik krizlerin etkisi ile firmalar kârlarını maksimize etmek için ürünlerinde çeşitli uygulamalara başvurmaktadır. Bu uygulamalardan biri ürünlerin boyutunu, gramajını ve/veya miktarını azaltarak fiyatı sabit tutmak veya arttırmaktır. Literatürde Shrinkflasyon olarak adlandırılan bu düzenlemelerden habersiz olan tüketiciler, ürünün fiyatında bir artış fark etmeyerek ürünü satın alma eğiliminde olabilmektedir. Shrinkflasyondan etkilenen ürünler arasında özellikle temel gıda, temizlik, kişisel bakım ve atıştırmalık ürünler göze çarpmaktadır.
Çalışmanın amacı; shrinkflasyon olgusunun tüketiciler üzerindeki etkisinin davranışsal iktisat bağlamında incelenmesidir. Çalışmada tüketicilerin enflasyon türlerinden kabul edilen shrinkflasyonu fark edip etmedikleri ve bu durum karşısında satın alma davranışlarının etkilenip etkilenmediği araştırılmıştır. Çalışmanın evrenini Tekirdağ il sınırları içinde yaşayan tüketiciler oluşturmaktadır ve nitel araştırma yöntemlerinden derinlemesine görüşme ile geniş kapsamlı veriler elde edilmiştir.  Verilerin analizinde "MAXQDA Analytics Pro 2024" programı ile görüşmeler konularına göre kodlara ayrıştırılarak alt kodların istatistiği, kod ilişkileri tarayıcısı ve hiyerarşik kod-alt kod modeli kullanılarak görselleştirilmiştir. 
Araştırma bulgularına göre tüketiciler, shrinkflasyon konusu hakkında bir bilgiye sahip olmamakla birlikte, ürünlerin boyutunun veya gramajının küçüldüğünü çoğunlukla fark ettiklerini belirtmişlerdir. Tüketicilerin shrinkflasyon algıladıkları ürünlerde karşılaştırmalı fiyat analizi yapma eğiliminde oldukları tespit edilmiştir. Ancak marka sadakati, aşina olma ve güven gibi duygularla shrinkflasyon uygulansa dahi, sürekli kullandıkları üründen vazgeçme eğilimi içinde olmadıkları bulgusu elde edilmiştir. Öte yandan tüketiciler shrinkflasyonu etik bulmadıkları halde şikâyette bulunmayacaklarını belirtmişlerdir. Bu durum ise tüketici tepkilerinin pasif ve sınırlı olduğunu, shrinkflasyona rağmen çoğunlukla alışverişlerini sürdürme eğiliminde olduklarını göstermektedir. 
Davranışsal iktisat, bireylerin ekonomik kararlarında her zaman rasyonel olamadıklarını, tam bilgiye dayandırmadan duygusal etkenler, önyargılar ve sınırlı bilgi ile tercihlerinin şekillendiğini varsaymaktadır. Tüketicilerin shrinkflasyonu fark etme durumunda verdikleri kararlar ve tepkiler, davranışsal iktisat literatüründe belirtilen psikolojik ve duygusal faktörlerin ekonomik kararlar üzerindeki etkisi ile örtüşmektedir. Elde edilen bulgular AIDA, Howard-Sheth, Engel- Blackwell- Miniard ve Henry Assael Modeli gibi tüketici satın alma davranış modelleri ile uyumlu sonuçlar göstermektedir. Çalışma, shrinkflasyon kavramına ve uygulamalarına ilişkin dinamikleri farklı açılardan resmetme olanağı tanıyarak, mevcut literatüre katkı sağlamaktadır. Ayrıca çalışma; tüketicilerin shrinkflasyona yönelik tepkilerini ve davranışlarını belirlemek ve anlamak açısından önemli bir perspektif sunmaktadır.

Abstract:
With the impact of economic crises, firms resort to various applications in their products to maximize the profits. One of these practices is to keep the price constant or increase it by reducing the size, weight and/or quantity of the products. This is known as "shrinkflation" in the literature. Unaware of these adjustments, consumers may tend to purchase the product without noticing any price increase. Products particularly affected by shrinkflation include basic food items, cleaning products, personal care items, and snacks.
The purpose of study is to examine the effect of shrinkflation on consumers within the context of behavioral economics. The study investigated whether consumers perceive shrinkflation, which is considered one of the types of inflation, and whether their purchasing behavior is affected by this phenomenon. The study focuses on consumers residing within the boundaries of Tekirdağ province, and in-depth interviews are conducted as part of qualitative research methods. The data analysis was conducted using the "MAXQDA Analytics Pro 2024" program, where interviews were categorised into codes based on topics. The statistics of sub-codes, code relations browser, and hierarchical code-sub-code model were utilized for visualization.
According to the findings, consumers claimed that although they did not have any information about shrinkflation, they mostly noticed that the size or weight of the products had decreased. It was observed that consumers tend to conduct comparative price analyses for products in which they detect shrinkflation. Despite the shrinkflation, on products they regularly use, the findings suggest that consumers are not necessarily inclined to abandon due to factors such as brand loyalty, familiarity, and trust. On the other hand, even if consumers find shrinkflation unethical, they indicate a reluctance to file complaints. This implies that consumer reactions are passive and limited, and they mostly continue their consumption despite shrinkflation. 
Behavioral economics assumes that individuals do not always make economic decisions based on complete information and rationality also are influenced by emotional factors, biases, and limited knowledge. The reactions of consumers when they notice shrinkflation emphasize the impact of psychological and emotional factors on economic decisions, as outlined in the literature on behavioral economics. The findings align with consumer purchasing behavior models such as AIDA, Howard-Sheth, Engel-Blackwell-Miniard, and the Henry Assael Model. The study contributes to the existing literature by providing the opportunity to portray the dynamics of the shrinkflation concept and its applications from different perspectives. Also, the study provides a significant perspective in understanding how consumers react to shrinkflation practices.