Küreselleşmenin tüketici davranışları üzerine etkisi: İzmir örneği
The effect of globalization on consumer behaviours: The case of Izmir
Yazar: PINAR DURSUN
Danışman: PROF. DR. YAŞAR UYSAL
Dokuz Eylül Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İktisat Ana Bilim Dalı / İktisat Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2021
Konu: Ekonomi = Economics
Dizin: Heterojen = Heterogeneous ; Homojen = Homogeneous ; Küreselleşme = Globalization ; Sosyal yapı = Social structure ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketici kültürü = Consumer culture ; Tüketim = Consumption ; Tüketim kültürü = Consumption culture ; Ölçekler = Scales

Özet:
Küreselleşmenin tüketici davranışları üzerindeki etkilerini tespit etmeyi amaçlayan bu çalışmada, küreselleşme öncelikle tarihsel perspektifte ele alınmıştır. Bu doğrultuda, ilki 1490 Kolomb'un Amerika'yı keşfi, ikincisi 1890 sanayileşmesi, üçüncüsü ise 1990 yılı serbestleşme hareketlerini kapsayan üç küreselleşme aşamasından geçildiği anlaşılmaktadır.
Çalışmaya konu olan üçüncü küreselleşme döneminde başlıca özelliğin; tüketimin, üretimin önüne geçmesi olduğu görülmüştür. Bu nedenle de üreticiler, tüketicileri kontrol etme üzerine odaklanmıştır. Bu kontrol, özellikle tüm dünyayı saran kitle iletişim araçlarıyla gerçekleştirilmiştir.
Bazı araştırmacılar, tüm dünyayı saran ağlar ve birçok teknolojik gelişmeler nedeniyle, merkez ülkelerin diğer ülkeleri tüketim aracılığıyla etkilediğini, dünyanın gittikçe homojenleştiğini, başka bir ifadeyle; küresel bir kültürün oluştuğunu iddia etmektedir. Bu durum, "küresel tüketici kültürü kültürleşmesi" olarak da ifade edilmektedir. Diğer bazı araştırmacılar ise küreselleşmenin homojenleşmeden ziyade, kültürel çeşitliliği arttıran heterojen bir yapıya neden olduğunu savunmaktadır.
Bu alandaki kuramsal tartışmalar doğrultusunda, üçüncü küreselleşme sürecinde tüketici davranışlarındaki gelişmeler, İzmir özelinde incelenmiştir. Bu incelemeler sonucunda İzmirli tüketicilerin küresel tüketici kültürü düzeyi, 7'li Likert Ölçeğine göre 4,06 olarak tespit edilmiştir. Bu düzey, İzmirli tüketicilerin ortalamanın üzerinde küresel tüketici kültürüne sahip olduğunu göstermiştir. Ayrıca küresel tüketici kültürüyle ilişkili olduğu düşünülen etnik kimlik, tüketici etnosentrizmi, materyalizm, tüketici husumeti, değerler ve ürün grupları arasında etkileşimler olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Bunlara ek olarak araştırmada ele alınan değişkenlerin, demografik özellikler açısından farklılık gösterdiği gözlenmiştir.
Son olarak, araştırmada kümeleme analizi sonucunda İzmir'de; küyerel davranış sergileyenlerin olduğu küme, yerel ya da geleneksel davranış sergileyenlerin olduğu küme ve kendini uluslar üstü olarak tanımlayanların olduğu küme olmak üzere üç kültür tipinin olduğu sonucu elde edilmiştir.

Anahtar Kelimeler: Küreselleşme, Tüketici Davranışları, Homojen Toplum Yapısı, Heterojen Toplum Yapısı, Küresel Tüketici Kültürü

Abstract:
In the study, which aims to determine the effects of globalization on consumer behaviours, at first, globalization has been discussed in historical perspective. Accordingly, it has been observed that three stages of globalization were experienced, the first of which started with the discovery of America by Columbus in 1490, the second with industrialization in 1890, and the third with the liberalization movements in 1990.
It has been seen that the main feature of the third stage of globalization, which is the subject of the study, is that consumption takes precedence over production. For this reason, producers have focused on controlling consumers. This control was carried out especially with the mass media that surrounds the whole world.
Some researchers claim that due to these networks surrounding the whole world and many technological developments, the core countries affect other countries through consumption and the world is becoming more and more homogeneous, in other words, a global culture has emerged. This situation is also referred to as "global consumer culture acculturation". Some other researchers argue that globalization causes a heterogeneous structure that increases cultural diversity rather than homogenization.
In line with the theoretical discussions in this field, the developments in consumer behaviour in the third globalization process have been examined in the case of İzmir. As a result of these examinations, the global consumer culture level of the consumers in İzmir has been determined as 4.06 according to the 7 point Likert scale. This level has shown that consumers in Izmir have a global consumer culture above the average. In addition, it was concluded that there are interactions between ethnic identity, consumer ethnocentrism, materialism, consumer animosity, values and product groups, which are thought to be related to global consumer culture. In addition to these, it has been observed that the variables discussed in the study differ in terms of demographic characteristics.
Finally in the research, possible culture types in İzmir were determined by performing cluster analysis. As a result of the cluster analysis, it was concluded that there are three cultural types in İzmir: the cluster with those exibiting glocal behaviour, the cluster with those exhibiting local or traditional behaviour, and the cluster with those who define themselves as multinational.

Keywords: Globalization, Consumer Behaviours, Homogeneous Social Structure, Heterogeneous Social Structure, Global Consumer Culture