Hızlı moda giyim alışverişinde satın alma niyetini etkileyen faktörler: Z kuşağı örneği
Factors affecting purchase intention in fast fashion clothing shopping: Generation Z case
Yazar: BURCU KANTARCIOĞLU
Danışman: DOÇ. DR. UMUT KUBAT DOKUMACI
Akdeniz Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Hızlı moda = Fast fashion ; Pazarlama = Marketing ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Z kuşağı = Generation Z

Özet:
Günümüzde hızlı moda, giyim ve moda endüstrisinde gittikçe büyüyen katma değeri yüksek bir iş modeli haline gelmiştir. Hızlı modanın merkezinde tüketici ihtiyaç ve isteklerine en kısa sürede cevap verebilmek gelmektedir. Kavramın felsefesi ise hızlı moda tedarik zincirindeki hız'a ve tüketicilerin alışveriş deneyiminden aldıklara haz'a dayanmaktadır. Hızlı modanın hedef kitlesi olan Z kuşağı tüketiciler, moda haftalarında ünlü tasarımcılar tarafından yapılmış koleksiyon ürünlerine çok daha az maliyetle, çok daha kısa sürede sahip olabilmektedir. 160 milyar dolar büyüklüğündeki hızlı moda endüstrisinin bu denli büyümesindeki en temel sebeplerden biri hızlı modanın tüketiciyi "okuması" ve tüketicinin "psikolojik" kodlamalarını çok iyi anlamış olmasıdır. Hızlı moda ekosistemi içinde paydaşlar tedarik zincirinden lojistiğe, koleksiyon tasarımından  moda perakendeciliğine kadar tüketicinin anlık istek ve ihtiyaçlarına cevap vermek üzerine konumlandırılır. Akademik araştırmalarda, özellikle son 15-20 yılda hızlı moda iş modeli ve stratejileri ile ilgili birçok akademik çalışma yapılmıştır. Bu çalışmalar, modelin başarısında en önemli unsur olan tedarik değer zincirine ve diğer sistemsel unsurlara odaklanmış; tüketici odaklı veya tüketici davranışını anlamaya yönelik çalışmalar yeterince yapılmamıştır. Bu araştırmanın amacı, bütüncül bir bakış açısıyla, endüstrisinin bu denli büyümesine sebep olan Z kuşağı tüketicilerin hızlı moda giyim ürünlerini "neden" satın aldığını tespit etmek; satın alma niyetini etkileyen unsurları bilimsel yöntemler ile analiz etmektir. 1.257 Z kuşağı katılımcı ile gerçekleştirilen bu çalışmada, cinsiyet kimliği, algılanan müşteri değeri, hedonik motivasyonlar, tutum ve alışkanlık satın alma niyetini etkileyen unsurlar olarak araştırma modeline dahil edilmiştir. İstatistiksel analiz sonuçları, bu faktörlerin satın alma niyeti üzerinde anlamlı ve pozitif bir etkiye sahip olduğunu göstermektedir.

Abstract:
Today, fast fashion has become a growing business model with high added value in the clothing and fashion industry. The main premise of the fast fashion industry is to respond to consumer needs and requests as soon as possible. The philosophy of the concept is based on the "speed" in the fast fashion supply chain and the "pleasure" that consumers get from their shopping experience. Generation Z consumers, who are one of the target audience of fast fashion, can have access to fashion collections made by famous designers during fashion weeks at a much lower cost and in a much shorter time. One of the main reasons why the 160 billion dollar fast fashion industry has grown so much is that fast fashion industry "reads" the consumer; and has a very good understanding of their psychological encodings. Within the entire fast fashion ecosystem, stakeholders are positioned to respond to the instant demands and needs of the consumer, from supply chain to logistics, from collection design to fashion retailing. In the academic literature, during the last 20 years, many studies have been conducted on fast fashion business models and strategies. These studies mainly focused on the supply value chain and related elements, which are the most important comnponents required in the success of the model. At the same time, there have been limited studies conducted on understanding consumer behavior. The aim of this research is to determine, from a holistic point of view, "why" the Z generation consumers, who have caused the industry to grow so much, buy fast fashion clothing products; and to analyze the factors affecting the purchase intention using scientific methods. In this study, based on the survey results of 1.257 Generation Z participants, gender identity, perceived customer value, hedonic motivations, attitude and habit factors that affect purchase intention were included in the research model. The results from our statistical analysis indicate that these factors have significant and positive effect on purchase intention.