Sosyal ağ sitelerinde yer alan reklamlara yönelik şüpheciliğe neden olan faktörler
Factors that cause scepticism for advertisements on social networking sites
Yazar: BETÜL ÇEPNİ ŞENER
Danışman: PROF. DR. NEVZAT BİLGE İSPİR
Anadolu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Reklamlar = Advertisements ; Sayısal reklamcılık = Digital advertising ; Sosyal ağlar = Social networks ; Sosyal medya = Social media ; Web siteleri = Web sites ; Yapısal eşitlik modeli = Structural equation model ; Şüphecilik = Scepticism

Özet:
Günümüzde sosyal ağ sitelerinin çeşitlenmesi, yaygın bir şekilde kullanılması ve çevrimiçi reklam gelirlerindeki hızlı büyüme sonucu sosyal ağ reklamcılığı yükselen bir trend haline gelmiştir. Öte yandan sosyal ağ site reklamlarının etkinliği ve bu reklamların tüketici tutumları üzerindeki gücü, reklamverenler için oldukça önemli bir hâl almıştır. Bu nedenle reklamverenlerin, tüketicilerin sosyal ağ sitelerinde yer alan reklamlara ilişkin nasıl tepkiler verdiklerini ve bu tepkilere hangi faktörlerin neden olduğunu bilmeleri gerekmektedir. Tüketicilerin reklamlara yönelik verdiği tepkilerden biri de şüphedir. Reklama şüphe duyan tüketici, markaya güven duymayacak ve reklamı izlemekten kaçınacaktır. Bu da markaların reklam çabalarının ve maliyetlerinin boşa gitmesine neden olacaktır. Bu açıdan sosyal ağ sitelerinde yer alan reklamlara yönelik şüphenin öncüllerinin belirlenmesi ve bunun ekseninde reklam tasarımlarının yapılması oldukça önemlidir. Bu bağlamda çalışmada yapısal eşitlik modellemesi (YEM) kullanılarak sosyal ağ sitelerinde yer alan reklamlara yönelik şüpheciliğin öncüllerini saptamak amaçlanmıştır. Sosyal ağ sitelerinde yer alan reklamlara yönelik şüpheciliğin öncüllerini belirleyebilmek amacıyla nicel araştırma yöntemi benimsenmiştir. 932 sosyal ağ kullanıcısından oluşan örneklemden alınan verilerin analizleri sonucu güvenilirlik, bilgilendiricilik, eğlendiricilik ve gizlilik endişesinin sosyal ağ sitelerinde yer alan reklamlara yönelik şüphenin üzerinde etkisi olduğu buna karşın algılanan kişiselleştirmenin ise güvenilirlik ve şüphe üzerinde etkisi olmadığı saptanmıştır. Öte yandan güven, bilgilendiricilik ve eğlendiricilik değişkenlerinin şüphe üzerindeki etkisinde aracı bir role sahip olduğu ancak güven, gizlilik endişesi ile algılanan kişiselleştirme değişkenlerinin ise şüphe üzerindeki etkisinde aracı bir role sahip olmadığı belirlenmiştir.

Abstract:
Nowadays, social network advertising has become a rising trend as a result of the diversification and widespread use of social networking sites and the rapid growth in online advertising revenues. On the other hand, the effectiveness of social network site ads and the power of these ads on consumer attitudes have become significant for advertisers. For this reason, advertisers need to know how consumers react to advertisements on social networking sites and what factors cause these reactions. One of the reactions of consumers to advertisements is scepticism. The consumer who is scepticism of the advertisement will not trust the brand and will avoid watching the advertisement. This will result in wasted advertising efforts and costs of brands. In this respect, it is very important to determine the antecedents of scepticism towards advertisements on social networking sites and to design advertisements accordingly. In this context, it is aimed to determine the antecedents of scepticism towards advertisements on social networking sites by using structural equation modeling (SEM). Quantitative research method was adopted in order to identify the antecedents of scepticism towards advertisements on social networking sites. As a result of the analysis of the data taken from the sample of 932 social network users, it was determined that credibility, informativeness, entertainment and privacy concerns had an effect on the scepticism of advertisements on social networking sites, whereas perceived personalization had no effect on credibility and scepticism. On the other hand, it was determined that the variables of trust, informativeness and entertainment had a mediating role in the effect on scepticism, but the variables of trust, privacy concern and perceived personalization did not have a mediating role in the effect of scepticism.