Online alışveriş sitelerinin e-hizmet kalitesi algısında cinsiyet kimliğinin rolü
The role of gender identity in the perception of e-service quality of online shopping sites
Yazar: MİTHAT CAN ÇERÇİ
Danışman: PROF. DR. KALENDER ÖZCAN ATILGAN
Mersin Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Bilgi Yönetimi Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Cinsiyet kimliği bireyin kendi varoluşunu, toplumsal düzen, aile içindeki tutumlar, kültürel ve sosyal etkilerle şekillenen karmaşık bir kavram olarak ifade edilmektedir. Bilimsel olarak kişinin psikolojik olarak hissettiği cinsiyet kavramı olarak da ifade edilmektedir. Son dönemlerde özellikle akademik çevrelerin ve pazarlama elemanlarının ilgisini çeken bir konu haline gelmiştir. Ayrıca literatürde az sayıda bu konuda çalışmaya yer verilmiştir. Bu çalışmanın amacı ise günümüzde çoğalan ve sayısı günden güne artan online alışveriş sitelerin e-hizmet kalitesi algısında cinsiyet kimliği rolünün etkisini inceleyip, tüketici davranışlarındaki soruları yanıtlayıcı niteliği taşımaktadır. Pazarlama stratejisi geliştiren ve sektöre yeni giren firmalar için yol gösterici niteliği taşımaktadır. Bu çalışma Mersin ilinde 401 kişiyle yüz yüze ve online anket yöntemi kullanılarak gerçekleşmiştir. Araştırmada verilerin analizinde istatistik paket programı kullanılmıştır. İlk önce katılımcıların demografik özellikleri anlamak için yüzde ve frekans analizi yapılmıştır. Daha sonra, anket sorularının istatistiksel özellikleri değerlendirilmiş; soruların ortalama, standart sapma ve normallik testi sonuçlarına bakılarak veri dağılımları incelenmiştir. Faktör analizi ve güvenilirlik analizi uygulanarak elde edilen verilerle, veri setindeki yapısal ilişkiler ve ölçeklerin güvenilirliği değerlendirilmiştir. Son olarak, elde edilen faktörler kullanılarak araştırma hipotezlerinin test edilmesinde çoklu regresyon analizi ve cinsiyet grupları arasındaki farklılıkların değerlendirilmesi için bağımsız örneklem t testi yapılmıştır. Analizler sonucunda ise erkeksi cinsiyet kimliğinin elektronik hizmet kalitesi boyutlarından iletişim, telafi ve sistem kullanılabilirliği ile anlamlı bir etkisi olduğu, kadınsı cinsiyet kimliğinin ise iletişim, telafi, etkinlik, işlem gerçekleştirme, gizlilik boyutlarıyla anlamlı bir etkisi olduğu sonucuna varılmıştır. Ayrıca biyolojik cinsiyet kimliğinde ise kadınların iletişim ve telafi boyutlarına erkeklerin ise gizlilik boyutlarıyla daha fazla önem verdiği ortaya çıkmıştır. E-hizmet kalite algısında hem psikolojik hem biyolojik olarak cinsiyet ve cinsiyet kimliği rolünün etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Pazar stratejileri geliştirmede ve pazarlama yöneticilerinin hali hazırda ve gelecekteki tüketicilere yönelik geliştirecekleri pazarlama yöntemlerinde bu çalışma yol gösterici olma niteliği taşıyacaktır.

Anahtar Kelimeler: Cinsiyet kimliği, E-hizmet Kalitesi, E-Hizmet Telafi Kalitesi, Online Alışveriş

Abstract:
Gender identity expresses the individual's own existence as a complex concept shaped by the social order, attitudes within the family, and cultural and social influences. It is also scientifically expressed as the concept of gender that a person feels psychologically. Recently, it has become a subject that attracts the attention of academic circles and marketing personnel. Additionally, there are few studies on this subject in the literature. The purpose of this study is to examine the effect of gender identity on the perception of e-service quality of online shopping sites, which are increasing in number day by day, and to answer questions about consumer behavior. It serves as a guide for companies that develop marketing strategies and are new to the sector. This study was conducted using face-to-face and online survey method with 401 people in Mersin province. A statistical package program was used to analyze the data in the study. First, percentage and frequency analysis was conducted to understand the demographic characteristics of the participants. Then, the statistical properties of the survey questions were evaluated; Data distributions were examined by looking at the average, standard deviation and normality test results of the questions. The reliability of the structural relationships and scales in the data set was evaluated with the data obtained by applying factor analysis and reliability analysis. Finally, multiple regression analysis was used to test the research hypotheses using the obtained factors and independent sample t-test was conducted to evaluate the differences between gender groups. As a result of the analysis, it was concluded that masculine gender identity had a significant effect on the electronic service quality dimensions of communication, compensation and system usability, while feminine gender identity had a significant effect on the dimensions of communication, compensation, efficiency, transaction processing and confidentiality. In addition, in terms of biological gender identity, it has been revealed that women attach more importance to the communication and compensation dimensions, while men attach more importance to the confidentiality dimensions. It was concluded that the role of gender and gender identity has an impact on e-service quality perception, both psychologically and biologically. This study will be a guide in developing market strategies and marketing methods that marketing managers will develop for current and future consumers.

Keywords: Gender identity, E-Service Quality, Electronic Recovery Service Quality, Online Shopping