Covid 19 sonrası değişen tüketici kanal tercihleri
Changing consumer channel preferences after Covid 19
Yazar: SUAD MECO
Danışman: DOÇ. DR. SELİN KÜÇÜKKANCABAŞ
Trakya Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Bu tezin amacı Türkiye'deki genç tüketicilerin webrooming davranışlarını şekillendiren temel faktörlerin anlaşılmasıdır. Araştırmada webrooming davranışına yönelik niyet, ilgili teorilere dayalı olarak geliştirilmiş kavramsal bir model ile açıklanmaya çalışılmaktadır. Sunulan kavramsal model, çok kanallı perakendecilik ortamında kanal seçimi davranışına ilişkin zengin literatürden yararlanarak webrooming davranışına uygulanabilecek bir dizi önerme geliştirmektedir. Bu doğrultuda araştırmanın kavramsal modelinde webrooming davranışına yönelik niyet tüketicilere ve çevrimiçi ve çevrimdışı kanallara ait özellikler yoluyla açıklanmaktadır. Açıklayıcı araştırma niteliğinde olan araştırmanın verileri çevrimiçi anket yöntemi ile toplanmıştır. Araştırmanın anakütlesini en az bir kez webrooming davranışı sergilemiş olan 18-25 arası gençler oluşturmaktadır. Araştırmada çoklu değişkenler arasındaki nedensel ilişkileri ortaya koymak için post-pozitivist, deneysel olmayan genel bir nicel yaklaşım olan Yapısal Eşitlik Modellemesi kullanılmıştır. Verilerin analiz sürecinde SmartPLS v.3.1.5 yazılım programından faydalanılmıştır. Araştırma sonuçları tüketicilerin webrooming davranışına yönelik tutum ve niyetlerin tüketici kaynaklı özelliklerden (dokunma ihtiyacı, sosyalleşme ihtiyacı, beklemeden sahip olma ihtiyacı, beklenen pişmanlık) ve çevrimiçi (çevrimiçi aramanın algılanan yararlılığı, algılanan ürün çeşitliliği ve algılanan çevrimiçi araştırma kolaylığı) ve çevrimdışı (algılanan satış personeli bulunabilirliği, satış sonrası hizmetler) kanal özelliklerinden etkilendiğini ortaya koymaktadır.  Bu araştırmada ürün özelliklerinin de tüketicilerin alışveriş kanalı seçimi bağlamında önemli faktör olduğu ortaya konulmaktadır. Bu araştırma mevcut perakende ortamında gelişmekte olan bir araştırma alanı olan webrooming davranışına ilişkin kavramsal bir model önererek perakendecilik alanındaki bilgi birikimine katkıda bulunmaktadır.

Abstract:
The aim of this thesis is to understand the key factors shaping the webrooming behaviour of young consumers in Turkey. In this study, intention towards webrooming behavior is tried to be explained with a conceptual model developed based on related theories. The conceptual model presented develops a number of propositions applicable to webrooming behaviour utilizing the rich literature on channel choice behaviour in the multi-channel retailing environment.  Accordingly, in the conceptual model of the research, the intention towards webrooming behaviour is explained through the characteristics of consumers and online and offline channels. The data of the research, which is an explanatory research, were collected by online questionnaire method. The main population of the study consists of young people between 18-25 who have exhibited webrooming behavior at least once. Structural Equation Modelling, which is a post-positivist, non-experimental general quantitative approach, was used to reveal the causal relationships between multiple variables. SmartPLS v.3.1.5 software program was used in the data analysis process. The results of the study reveal that consumers' attitudes and intentions towards webrooming behaviour are influenced by consumer-induced characteristics (need for touch, need for socialization, need to have without waiting, expected regret) and online (perceived usefulness of online search, perceived product variety and perceived ease of online research) and offline (perceived availability of sales staff, after-sales services) channel characteristics.  In this study, product characteristics are also found to be important factors in the context of consumers' shopping channel choice. This paper adds to the body of knowledge in retailing by proposing a conceptual model on webrooming behaviour which is an emerging area of research in the present retail landscape.