Restoranlar bağlamında balık tüketimi: Planlı Davranış Kuramı ve yiyecek korkusu üzerinden bir inceleme
Fish consumption in the context of restaurants: An examination on Planned Behavior Theory and food neophobia
Yazar: FURKAN DURSUN
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ BAHAR GÜMÜŞ
Akdeniz Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Gastronomi ve Mutfak Sanatları Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: Gastronomi ve Mutfak Sanatları = Gastronomy and Culinary Arts ; Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration
Dizin: Balık tüketimi = Fish consumption ; Balıklar = Fishes ; Planlı Davranış Kuramı = Theory of Planned Behavior ; Restoranlar = Restaurants ; Yeni yemekleri deneme korkusu = Food neophobia

Özet:
Bu tez çalışmasında, planlı davranış kuramı kavramsal çerçeve olarak belirlenmiş ve bu doğrultuda kuramın üç temel bağımsız değişkenine yiyecek korkusu değişkeni de ilave edilmiştir. Bu değişkenlere bağlı olarak yiyecek korkusu, balık tüketimine yönelik tutum, öznel norm ve algılanan davranışsal kontrol (ADK) değişkenlerinin katılımcıların restoranda balık tüketme niyetleri üzerine etkileri açıklanmaya çalışılmıştır. Ayrıca yiyecek korkusu değişkeninin, balık tüketimine yönelik tutum ve restoranda balık tüketme niyeti değişkenleri arasında anlamlı bir düzenleyici (moderatör) etkiye sahip olup olmadığı da araştırılmıştır.
Antalya ilinde yapılan çalışmada, veri toplama aracı olarak anket formları kullanılmıştır. İlgili alanyazından elde edilen ve çalışmanın amacına uygun olarak uyarlanan ölçeklerden yararlanılarak toplamda 517 katılımcı anketine ulaşılmıştır. Elde edilen verilerle birlikte ölçme aracının yapı geçerliği ve güvenirliği uygun analizlerle kontrol edilerek doğrulanmıştır. Ölçeklerin faktör yapısını ve alt boyutlarını belirlemek için açımlayıcı faktör analizi (AFA) yöntemi kullanılırken, belirlenen faktör yapısının doğrulanması için ise doğrulayıcı faktör analizi (DFA) yöntemi kullanılmıştır. Son olarak ölçme aracının geçerliği ve güvenirliğinin doğrulanması için, bu amaçla sık kullanılan yöntemlerden biri olan Cronbach Alpha (α) analizinden yararlanılmış ve çalışmada öngörülen hipotezlerin test edilmesi için regresyon analizi kullanılmıştır.
Regresyon analizine göre; balık tüketimine yönelik tutum, öznel norm ve ADK değişkenlerinin katılımcıların restoranda balık tüketme niyetleri üzerinde pozitif yönlü ve anlamlı bir etkisinin olduğunu saptanmış, yiyecek korkusu değişkeninin restoranda balık tüketme niyeti üzerinde negatif yönlü ve anlamlı bir etkisinin olduğu görülmüştür. Ayrıca yiyecek korkusu değişkeninin, balık tüketimine yönelik tutum ve restoranda balık tüketme niyeti değişkenleri arasında anlamlı bir düzenleyici (moderatör) etkisi olduğu saptanmıştır.
Elde edilen bulgular sonucu çalışmada öngörülen beş hipotez de kabul edilmiştir. Bu durumda çalışma sonuçlarına dayandırılarak, planlı davranış kuramının restoranda balık tüketme niyetinin açıklanmasında verimli bir şekilde kullanılabileceği ve yiyecek korkusu değişkeni ile genişletilebileceği ifade edilebilir.

Anahtar Kelimeler: Yiyecek Korkusu, Planlı Davranış Kuramı, Balık Tüketimi, Restoranda Balık Tüketme Niyeti

Abstract:
In this study, the planned behavioral theory was taken as a conceptual framework and the food neophobia variable was also added to the three main independent variables of the theory. Based on these variables; the effects of the food neophobia, attitude towards fish consumption, subjective norm and perceived behavioral control (PBC) variables on the intentions of the fish consumers in the restaurant were tried to be explained. It was also investigated whether the food neophobia variable had a significant moderator effect in the relationship between variables of attitude towards fish consumption and intention to consume fish in the restaurant.
In the study conducted in Antalya province, the final measurement survey was obtained from the relevant literature and adapted for the purpose of the study as a data collection tool. A total of 517 subjects participated in the survey. With the data obtained, the validity and reliability of measurement instruments were verified by checking with appropriate analysis. The exploratory factor analysis (EFA) method was used to determine the factor structure and sub-dimensions of the scale, and the confirmatory factor analysis (CFA) method was used to confirm the determined factor structure. Finally, Cronbach Alpha (α) analysis method, which is one of the frequently used methods for this purpose, was used to verify the validity and reliability of the measurement survey, and regression analysis was used to test the hypotheses considered in the study.
According to the result of regression analysis, the attitude towards fish consumption, subjective norm and PBC variables have positive and significant effects on participants' intentions to consume fish in the restaurant while it was found that the food neophobia variable has a negative and significant effect. In addition, it was determined that the food neophobia variable had a negative and significant moderating effect in the relationship between variables of attitude towards fish consumption and intention to consume fish in the restaurant.
As a result of these findings, the five hypotheses considered in the study were supported. Based on the results of the study, it can be stated that the planned behavioral theory can be used efficiently in explaining the intention of consuming fish in the restaurant and can be extended with the variable of food neophobia.

Keywords: Food Neophobia, Planned Behavior Theory, Fish Consumption, Intention to Consume Fish in Restaurant