Paylaşım ekonomisi bağlamında müşteri memnuniyetinin işbirlikçi tüketim platformu marka sadakati üzerindeki etkisinin S-O-R modeli ile analizi
Analysis of the effect of customer satisfaction on collaborative consumption platform brand loyalty in the context of sharing economy with S-O-R model
Yazar: KUDRET ARMAĞAN
Danışman: DOÇ. DR. NİL ESRA DAL
Burdur Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Marka = Brand ; Marka sadakati = Brand loyalty ; Müşteri tatmini = Customer satisfaction ; Paylaşım ekonomisi = Sharing economy ; Uyarıcı-organizma-tepki = Stimulus-organism-response ; Yapısal eşitlik modeli = Structural equation model ; İşbirlikçi tüketim = Collaborative consumption

Özet:
İşbirlikçi tüketim özellikle internet ve bilgi teknolojilerindeki hızlı değişimin bir sonucu olarak tüketiciler tarafından her geçen gün daha da yaygınlaşmaktadır. Özellikle işbirliğine dayalı tüketiminin doğasına uygun olarak işbirlikçi tüketim platformları mal ve hizmetlerin tüketiciler arasındaki iletişimi sağlayarak kolaylıkla paylaşılmasına, arz ve talebin güvenli bir ortamda eşleşmesine olan katkılarından dolayı tüketim sürecinin önemli bir parçası haline gelmiştir.  İşbirlikçi tüketim platformları son yıllarda özellikle sosyal ve çevresel sermayenin yaratılmasına katkısı yanında, mevcut kaynaklardan daha fazla yararlanılmasını sağlayarak sürdürülebilirliği merkezine koyan anlayıştan kaynaklı olarak, günümüz bilinçli tüketicileri tarafından değer görmektedir.  
Çalışmanın amacı, müşteri memnuniyetini etkileyen dış faktörler (kullanım kolaylığı, algılanan fayda, algılanan eğlence, görsel çekicilik) ve iç faktörlerin (platforma güven, algılanan değer, ağızdan ağıza iletişim davranışı, yenilikçilik), işbirlikçi tüketim platformu marka sadakatini nasıl etkilediğini, Uyarıcı-Organizma-Tepki (S-O-R) modeli çerçevesinde incelemektir. Araştırmada kullanım kolayığı değişkenini ölçmek için Venkates ve Davis, (1996); algılanan fayda değişkenini ölçmek için Barnes ve Mattsson,(2017); algılanan eğlence değişkenini ölçmek için Kim ve Stoel (2004) ile Loiacono  (2000); görsel çekicilik değişkenini ölçmek için Loiacono vd., (2002); platforma güven değişkenini ölçmek için Gefen vd., (2003); algılanan değer değişkenini ölçmek için Kim vd., (2007); ağızdan ağıza iletişim değişkenini ölçmek için Goyette vd. (2010) ile Yıldız (2015); yenilikçilik değişkenini ölçmek için Parasuraman (2000); müşteri memnuniyeti değişkenini ölçmek için Oliver (1980) ve Abbes vd.,  (2020); işbirlikçi tüketim platformu marka sadakati değişkenini ölçmek için Zeithaml vd., (1996) çalışmaları kullanılmıştır. Araştırma kapsamında, çevrimiçi anket çalışması ile kolayda örnekleme metodu kullanılarak elde edilen 435 veriye ulaşılmıştır. Verilerin analizi için SmartPLS (Yapısal Eşitlik Modellemesi) kullanılmıştır. İlk olarak araştırmanın ölçüm modeli, güvenirlilik ve geçerlilik açısından analize tabi tutulmuştur. Daha sonra araştırmanın yapısal model sonuçlarının değerlendirilmesi gerçekleştirilmiştir. Çalışmanın analizleri sonucunda, dış uyarıcılardan olan kullanım kolaylığı müşteri memnuniyetini etkilemektedir. Ancak algılanan fayda, algılanan eğlence ve görsel çekicilik müşteri memnuniyetini etkilememektedir. İç uyarıcılardan olan platforma güven, algılanan değer, ağızdan ağıza iletişim davranışı ve yenilikçilik müşteri memnuniyetini doğrudan etkilemektedir. Ayrıca müşteri memnuniyeti, işbirlikçi tüketim platformu marka sadakati üzerinde olumlu etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir.

Abstract:
Collaborative consumption is becoming more and more widespread by consumers every day, especially as a result of the rapid change in internet and information technologies. Especially in accordance with the nature of collaborative consumption, collaborative consumption platforms have become an important part of the consumption process due to their contribution to the easy sharing of goods and services by enabling communication between consumers and the matching of supply and demand in a secure environment. In recent years, collaborative consumption platforms have been valued by today's conscious consumers, especially due to their contribution to the creation of social and environmental capital, as well as the understanding that puts sustainability at the centre by enabling more use of existing resources.  
The aim of the study is to examine how external factors (ease of use, perceived benefit, perceived entertainment, visual appeal) and internal factors (trust in the platform, perceived value, word-of-mouth behaviour, innovativeness) affect collaborative consumption platform brand loyalty within the framework of the Stimulus-Organism-Response (S-O-R) model. In the research, Venkates and Davis, (1996) to measure the ease of use variable; Barnes and Mattsson, (2017) to measure the perceived benefit variable; Kim and Stoel (2004) and Loiacono (2000) to measure the perceived entertainment variable; Loiacono et al., (2002) to measure the visual appeal variable; Gefen et al., (2003) to measure the platform trust variable; Kim et al, (2007); Goyette et al. (2010) and Yıldız (2015) to measure the word-of-mouth communication variable; Parasuraman (2000) to measure the innovation variable; Oliver (1980) and Abbes et al. (2020) to measure the customer satisfaction variable; Zeithaml et al. (1996) to measure the collaborative consumption platform brand loyalty variable. Within the scope of the research, 435 data obtained by using the convenience sampling method with an online survey were reached. SmartPLS (Structural Equation Modelling) was used to analyse the data. Firstly, the measurement model of the research was analysed in terms of reliability and validity. Then, the results of the structural model of the research were evaluated. As a result of the analyses of the study, ease of use, which is one of the external stimuli, affects customer satisfaction. However, perceived benefit, perceived entertainment and visual appeal do not affect customer satisfaction. Trust in the platform, perceived value, word-of-mouth behaviour and innovativeness, which are internal stimuli, directly affect customer satisfaction. In addition, customer satisfaction has a positive effect on collaborative consumption platform brand loyalty.