Mobil reklamların dijital yerliler açısından önemi ve bu kuşağın mobil reklamlara tepkisi
The importance of mobile advertisements to digital natives and this generation's response to mobile advertisements
Yazar: MEHTAP AK
Danışman: PROF. DR. RUKİYE GÜLAY ÖZTÜRK
İstanbul Ticaret Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Ana Bilim Dalı / Reklam ve Stratejik Marka İletişimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Cep telefonu = Mobile phone ; Mobil reklam = Mobile advertising ; Reklamlar = Advertisements ; Sayısal yerliler = Digital natives ; Tüketici davranışı = Consumer behavior

Özet:
Günümüzde, mobil cep telefonları üzerinden sadece sesli veya görüntülü iletişim kurulmamakta, aynı zamanda bilgi edinme, eğlence ve sosyalleşme aracı olarak da kullanmaktadır. Mobil cihazların insanların hayatlarında fazlasıyla yer edinmesi, işletmelerin de müşterilerine bu cihazlar üzerinden ulaşmasına kolaylık sağlamıştır. İşletmeler mobil cihazlar üzerinden tanıtım mesajlarını, ürün veya hizmet hakkında çeşitli reklam mesajlarını iletmektedirler. Böylece, işletmeler hedef kitlelerine daha çabuk ulaşmaktadır. Reklamın maliyeti düşük, hızlı, ölçülebilir ve kişiselleştirebilme olması sebebiyle işletmelere fırsatlar sunmaktadır. İşletmeler hedef kitlelerine ulaşırken bireylerin dahil olduğu yaş grubunu, kültür ve alışkanlıklarını göz önünde bulundurması gerekmektedir. Kuşak gruplandırması, dijital mecralara sonradan uyum sağlayan, dijital mecraların içerisinde doğmuş kuşaklara göre yapılması gerekmektedir. Yeni nesil olan Dijital Yerliler dijital iletişimle büyümüş olmalarından, akıllı telefonlarıyla iletişim kurmakta, alışveriş yapmaktadırlar. Bu nesil, mobil ortamda yoğun vakit harcamalarından dolayı, işletmelerin bu yeni kuşağın nasıl iletişim kurduğu, satın alma alışkanlıklarını göz önünde bulundurmaları gerekmektedir. 
Bu nedenle araştırmanın amacı mobil reklamların dijital yerliler açısından önemini ve bu kuşağın mobil reklamlara olan tepkilerini ortaya koymaktır. Bu kapsamda İstanbul'da yaşayan 15-36 yaş arasında yaş arasında olan dijital yerliler üzerinde araştırma gerçekleştirilmiştir. Mobil reklamlara dijital yerlilerin tepkilerini ölçmek amacıyla online yöntemi kullanılmıştır. Bu araştırmada, Mobil reklamda algılanan yarar, kontrol, güven faktörleri ile mobil reklamların içeriksel faktörlerinin  (eğlenceli, kişiselleştirme, bilgilendirme, güven ve rahatsız etme) dijital yerliler üzerindeki etkisi SPSS programı üzerinden analiz edilmiştir. Bu amaç kapsamında Y ve Z kuşağı içerisinde yer alan yaş gruplarına çevrimiçi bir anket gönderilmiş, ankete 424 kişi katılmıştır. Bulguların değerlendirilmesi, bu çalışmanın katkısı ve sınırlamaları ile birlikte gelecek araştırmalar için katkı sağlayacaktır.
Araştırma sonucu incelendiğinde dijital yerlilere mobil reklamlar içeriksel açıdan eğlenceli, bilgilendirici, güven ve izinli içeriklerin iletilmesi mobil reklamlara yönelik olumlu algı sağladığı görülmektedir. Lokasyon bazlı reklam mesajları bulundukları yerle uygun olması, para ve zaman tasarrufu açısından da mobil reklama karşı tutumlarını olumlu etkilediği görülmektedir. Fakat sürekli mobil reklam mesajlarına maruz kalmaları mesajları etkisiz hale getirmektedir.

Abstract:
Today, mobile phones are used not only for voice communication, but also as a means of obtaining information, entertainment and socialization. The widespread use of mobile devices in people's lives has made it easier for businesses to reach their customers through these devices. Businesses transmit promotional messages about produce or service via mobile phone. Thus, businesses reach their target audiences faster. Advertising offers opportunities to businesses because it is low-cost, fast, measurable and customizable. Businesses have to consider the age group, culture and habits of individuals while reaching their target audience. Generational grouping should be done according to the generations that are later adapted to the digital environment and born in the digital environment. The new generation of Digital Natives, who grew up with digital communication, communicate and shop with their smartphones. Because this generation spend too much time in the mobile environment, businesses need to consider how this new generation communicates and buying habits.
Therefore, the aim of the research is to reveal the importance of mobile ads for digital natives and the reactions of this generation to mobile ads. The research was conducted on digital natives aged 18-39 living in Istanbul. The online method was used to measure the responses of digital natives to mobile ads. In this research, the effects of perceived usefulness, control, trust factors in mobile advertising and contextual factors of mobile ads (entertainment, personalization, information, trust and boredom) on digital natives were analyzed.
Due to this purpose, an online was surveyed the age groups of the Y and Z generation, and 424 people took part in the survey. Evaluation of the results, together with the contributions and limitations of this research, will facilitate further research.
When the research findings are showed, it is revealed that presenting mobile advertising to the digital natives of the digital world in the way of content, entertainment, informative, reliable and allowed content provides a positive mobile advertising experience. It is seen that location-based advertising messages have an affirmative effect on their behavior towards mobile advertising in the way of matching locations and saving money and time. However, constant exposure to mobile advertising messages renders them ineffective