Arka plan müziğinin etkisi: Ses frekansı tüketici davranışını nasıl etkiler
The impact of background music: How sound frequency affects consumer behavior
Yazar: YAVUZ ŞEKEROĞLU
Danışman: PROF. DR. SİNAN CANAN
Üsküdar Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Nöropazarlama Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: Müzik = Music ; Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Arka plan = Background ; Atmosfer = Atmosphere ; Duygusal uyarılma = Emotional arousal ; Galvanik deri cevabı = Galvanic skin response ; Müzik = Music ; Nöropazarlama = Neuromarketing ; Ses frekansı = Voice pitch ; Tüketici davranışı = Consumer behavior

Özet:
Tüketici davranışı ve karar verme süreçleri, insan doğası ve karmaşıklığı nedeniyle araştırmacılar için her zaman heyecan verici olmuştur. Pazarlama literatüründe, arka plan müziğinin tüketici davranışı üzerindeki etkileri son yıllarda çeşitli çalışmalarla geniş çapta araştırılmaktadır. Süre gelen sonuçlar göstermektedir ki, arka plan müziği tüketici davranışlarını etkilemektedir. Müziğin tasarımı bir mağazanın başarısını, aynı zamanda da başarısızlığını belirleyebilir. Bu tez çalışması, müziğin ses frekansı üzerine yapılan araştırmaları alışveriş deneyimine genişletmeyi amaçlamaktadır. Çalışmanın amacı, farklı müzik frekanslarının (yüksek ve düşük) tüketici davranışı, özel olarak belirtilirse ürün değerlendirmesi ve ödeme istekliliği (WTP), üzerindeki etkilerini duygusal uyarılma düzeyindeki değişiklikleri de hesaba katarak incelemektir. Araştırma, katılımcıların elektrodermal aktiviteleri (EDA) kaydedilirken 20 farklı ürün sunumunun yapıldığı bir laboratuvar deneyi olarak gerçekleşti. Deney sonrasındaki analizler, müzik frekansının yüksek veya düşük olmasının tüketicilerin ürün değerlendirmeleri ve ödeme istekliliği üzerinde anlamlı bir fark yaratacağını ortaya koydu. Dahası, ortaya çıkan sonuçların frekans sebebiyle oluşan duygusal uyarılmanın etkisiyle meydana geldiği ve bununla birlikte katılımcıların bilinçli farkındalığı olmadan gerçekleştiği bulgularla ortaya kondu. Sonuçlar, müzik frekansının perakende mağaza özelinde alışveriş davranışı üzerindeki etkilerinin ilk ampirik gösterimini sağlamaktadır. Bu araştırma aynı zamanda duygusal uyarılmanın önemine psikofizyolojik ölçüm bulgularının desteğiyle ışık tutarak, tüketici davranışı literatürüne katkıda bulunur.

Abstract:
Consumer behavior and decision-making processes have always been exciting for researchers because of human nature and its complexity. In the marketing literature, background music's effects on consumer behavior have been extensively studied in recent years. Ongoing results show that music affects behavior. The design of the music determines store' success as well as its failure. This thesis study aims to extend the research on the sound frequency of music to the shopping experience. The study aims to examine the effects of different music frequencies (high and low) on consumer behavior, specifically on product evaluation and willingness to pay (WTP), taking into account the changes in emotional arousal. The research was conducted as a laboratory experiment with 20 different product presentations while recording the participants' electrodermal activities (EDA). The analysis performed after the experiment revealed that high or low music frequency would make a significant difference in consumers' product evaluations and willingness to pay. It has been revealed by the findings that this difference occurs due to the effect of emotional arousal emerged from the difference of the music frequency, and at the same time without conscious awareness. The results provide the first empirical demonstration of the effects of music frequency on shopping behavior in a retail context. This study also contributes to the consumer behavior literature by underlying the importance of emotional arousal via psychophysiological measurement findings.