Otel işletmelerinde kurumsal kimlik üzerine keşifsel bir çalışma, İzmir örneği
An exploratory study on corporate identity in hotels, the case of İzmir
Yazar: PINAR IŞILDAR
Danışman: PROF. DR. OSMAN AVŞAR KURGUN
Dokuz Eylül Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı / Turizm İşletmeciliği Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2018
Konu: Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration
Dizin: Kimlik = Identity ; Konaklama işletmeleri = Occommodation enterprises ; Kurumsal kimlik = Corporate identity ; Otel işletmeciliği = Hotel business ; Oteller = Hotels

Özet:
Kimlik, bireylerde var olduğu gibi işletmelerde de var olduğu tartışılmaz bir gerçektir ve yeni bir kavram olmamasına rağmen, farklı disiplinlerde çalışılması ve yorumlanmasından dolayı günümüzde hala belirsizliklerle dolu bir kavram olarak görülmektedir. Kavramın soyut olması, belirsiz doğası ve tanımlanmasının zorluğu, çeşitli çalışmalarda ele alınmış ve farklı kimlik tanımları ve farklı boyutların ortaya çıkmasına neden olmuştur. Bu belirsizlik kişisel kimlikten kurumsal kimliğe kadar devam etmektedir.
	Kurumsal kimlik, değişken ve dinamik bir çevrede var olan işletmelerin rekabet ortamında ayakta kalabilmelerinde ve rekabet avantajı sağlamalarında önemli bir adım olarak görülmektedir.  Kurumsal kimliğin efektif bir şekilde yönetilmesi ise gerek iç paydaşlara gerekse dış paydaşlara firmanın gücünü göstermek için etkili bir araç olarak kullanılmaktadır. İkame olanağı oldukça yüksek olan ve uluslararası pazardan pay almak için yüksek rekabet ortamında faaliyette bulunan otel işletmelerinde kurumsal kimlik kavramının netleştirilmesi ve boyutlarının ortaya çıkartılması, varlıklarını ortaya koyarak tercih edilirliklerini arttırmak adına önemli olmaktadır.
Çalışmada otel işletmelerinde kurumsal kimlik yapısının bütünsel ve multidisipliner bakış açısıyla hangi boyutlardan oluştuğu sorusunun yanıtı aranmaktadır. Dolayısıyla otel işletmelerinde kurumsal kimlik yapısını oluşturan boyutların keşifsel yöntemle ortaya çıkartılması tezin temel amacını ifade etmektedir. Otel işletmelerinde ortaya konulan kurumsal kimliğin hangi kimlik yapısından oluştuğu ve hangi paradigma çerçevesinde şekillendiğinin ortaya konması ise tezin alt amaçlarını oluşturmaktadır. Araştırma örneklemini, İzmir ilinde faaliyet gösteren 5 yıldızlı otel işletmeleri oluşturmaktadır. Nitel araştırma olarak tasarlanan araştırmada, alan araştırması içerisinde veri toplama tekniği olarak yarı yapılandırılmış derinlemesine görüşme tekniği kullanılmıştır. Elde edilen verilerin içerik analizi kapsamında kodlamalarının yapılması ve belirli temalar altına yerleştirilmesi ile boyutların ortaya çıkması sağlanmıştır. Ortaya çıkan boyutlara dayalı olarak sonuç kısmında kurumsal kimlik tanımı geliştirilmiştir.
	Araştırma bulguları otel işletmelerinde kurumsal kimlik yapısını oluşturan 8 boyutu işaret etmektedir. Bu boyutlar kurumsal kültür, kurumsal strateji, kurumsal iletişim, kurumsal yapı, kurumsal davranış, kurumsal tasarım, destinasyon kimliği ve sektör kimliğidir. Kurumsal kimlik literatüründeki modeller incelendiğinde, elde edilen boyutlar içerisinde sektör kimliğinin çoğu modelde dikkate alınmadığı ve destinasyon kimliğinin ise yeni bir boyut olarak karşımıza çıktığı görülmektedir. Bu kapsamda otel işletmelerinde kurumsal kültürün, kurumsal stratejinin, kurumsal iletişimin, kurumsal yapının, kurumsal davranışın ve kurumsal tasarımın yanında sektörel özelliklerin ve destinasyonun kimliksel özelliklerinin de otel işletmelerinde kurumsal kimlik oluşumunda etkili olduğu görülmüştür. 
Bu çalışmada alt araştırma sorusunu oluşturan kimlik yapılarının belirlenmesinde ise tek işletme, bir merkeze veya holdinge bağlı olarak yönetilme veya farklı markalara sahip olmanın verdiği bir takım özelliklere göre monolotik kimlik, onaylanmış/desteklenmiş kimlik ve marka kimliği kodlamaları yapılmıştır. Bulgularda otel işletmelerinin sahiplik ve yönetim özelliklerine göre desteklenmiş kimlik ve marka kimliği şeklinde kurumsal kimliklerini yapılandırdıkları görülmüştür. Araştırma alt sorularından bir diğeri olan otel işletmelerinin kurumsal kimlik oluşumunda hangi padigmaya yakınsadığı ise bulgulara göre yönetilebilir ve şekillenebilir kurumsal kimliği savunan işlevselci paradigmayı işaret etmektedir. 

Anahtar Kelimeler: Otel işletmeleri, Kurumsal Kimlik, Kurumsal Kimlik Modelleri

Abstract:
It is an indisputable reality that just as individuals have an identity, so do companies. Although it is not a new concept, it is still viewed as a concept with uncertainties due to its being studied and interpreted within different disciplines. The abstract and ambiguous nature of the concept has been addressed in various studies and has led to different definitions of identity and different dimensions. This uncertainty continues from personal identity to corporate identity.
Corporate identity is seen as an important step in ensuring that companies that exist in a changeable and dynamic environment can survive in a competitive environment and gain competitive advantage. Effective management of corporate identity is also used as an effective tool to show the strength of the company to internal stakeholders and external stakeholders. It is important to clarify the corporate identity concept and to reveal its dimensions in order to increase their rate of preferability by revealing the existences in the hotels that are a high substitution and to getting a share from the international market operating in a highly competitive environment.
In this study it is sought the answer that the corporate identity is formed of which dimension by a holistic and a multidisciplinary point of view in hotels. Hence, the main aim of this study is reveal dimensions explaining the components of the corporate identity structure in hotels via exploratory method. To reveal the identity structure type and paradigm of the corporate identity of hotels are sub-aims. Research sample consists of the managers in 5-star hotels operating in İzmir province. In this study designed with a qualitative approach, semi-structured in depth interviews used as data collection techniques in field research. The obtained data is coded thematically, after being subjected to qualitative content analysis. The encoded data that have been collected classified under specific themes. Based on the emerging dimensions, the definition of corporate identity has been developed in the conclusion section.
The research findings point to the 8 dimensions that constitute the corporate identity structure in hotels. These dimensions are corporate culture, corporate strategy, corporate communication, corporate structure, corporate behavior, corporate design, destination identity and sector identity. When the models in the corporate identity literature are examined, it is seen that the sector identity is not taken into consideration in the most of models and destination identity is also a new dimension. In this context, it has been seen that the corporate culture, corporate strategy, corporate communication, corporate structure, corporate behavior and corporate design as well as the sectoral features and destination features are effective in the formation of corporate identity in hotels.
In this study, in identifying identity structures constituting sub-research questions, it is specified the monolithic identity, supported identity and brand identitiy codes according to some characteristics of being managed by a single business, a center or a holding or having different brands. Findings show that hotels according to the ownership and the management features establish their corporate identities in the type of supported identity and brand identity. Which paradigm have been effective in the formation of corporate identity that is the other sub-research question, findings point to the functionalist paradigm that can be managed and shaped corporate identities.

Key words: Hotels, Corporate identity, Corporate identity models