Tüketicilerin lüks tüketim algılarının marka tercihlerine etkisi
The effect of consumers' perception of luxury consumption on brand choices
Yazar: TÜRKAN ÜNLÜTÜRK
Danışman: PROF. DR. MEHMET MARANGOZ
Muğla Sıtkı Koçman Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Lüks tüketim = Luxury consumption ; Marka = Brand ; Marka tercihi = Brand preference ; Tüketici algısı = Consumer perception ; Tüketici tercihleri = Consumer preferences ; Tüketiciler = Consumers ; Tüketim davranışları = Consumption behaviours

Özet:
Küreselleşme ve kitle üretiminin giderek artmasıyla beraber, toplumsal değerler de büyük ölçüde değişerek tüketim kültürü yaygın bir hale gelmiştir. Zaman içinde değişen tüketim olgusu, bireylerin yalnızca fiziksel gereksinimleri için değil aynı zamanda psikolojik, sosyal ve kültürel gereksinimlerini de karşılayan sembolik ve hazcı bir tüketime dönüşmüştür. Özellikle son yıllarda gittikçe artan ve gözle görülür bir biçimde değişime uğrayan tüketim kültürünün etkisiyle birlikte lüks tüketim de dikkat çeken bir konu haline gelmiştir. Bu noktada tüketicilerin hayat şekillerine büyük ölçüde yansıyan lüks kavramı büyük önem taşımaktadır. 
Tüketicilerin lüks tüketim algılarının marka tercihi üzerindeki etkisi araştırma konusunu oluşturmaktadır. Günümüzde meydana gelen gelişmelere bağlı olarak değişim gösteren lüks kavramı, tüketicilerin lüks tüketime olan algılarının da değişiklik göstermesine yol açmıştır. Bu nedenle tüketicilerin marka tercihini şekillendiren unsurlar araştırılırken öncelikle lüksü ve lüks tüketimi algılayış biçimlerinin incelenmesi önem arz etmektedir. Bu amaçla çalışmada lüks kavramının tüketicilere ne ifade ettiği, nasıl algılandığı bunun marka tercihine etkisinin ne yönde olduğu sorgulanmıştır. Lüks tüketicileri zaman içinde değişim göstermekte ve ekonomik açıdan lüks sektörü hızla büyümektedir. Bu sebeple araştırmanın lüks sektöründe yer alanlar için yol gösterici olacağı düşünülmektedir.
Literatüre kavramsal anlamda katkıda bulunmayı amaçlayan bu çalışmada 1980-1999 yılları arasında doğan ve Y Kuşağı olarak adlandırılan tüketicilerin lüks tüketim olgusunu nasıl algıladıklarını belirlemek ve lüks tüketim algılarının marka tercihine olan etkilerini ortaya koymak amaçlanmaktadır. Yapılan literatür taraması sonucunda elde edilen bilgiler ışığında, Y Kuşağı tüketicilerinin örneklemi oluşturduğu bir anket çalışması yapılarak veriler elde edilmiştir. Araştırma modeli doğrultusunda veriler analiz edilerek bulgular ortaya konulmuştur.
Araştırma modelinde üç araştırma hipotezi bulunmaktadır. Bunlardan ilki tüketicilerin lüks tüketim algılarının marka tercihi üzerinde anlamlı bir etkisi olup olmadığını araştırmaktır. Yapılan analiz sonuçlarına göre anlamlı bir etkisinin olduğu saptanmıştır. İkinci araştırma hipotezi de lüks tüketim algısı alt boyutlarının marka tercihi üzerinde anlamlı bir etkisi olup olmadığını araştırmaktır. Lüks tüketim algısının tüm alt boyutları incelendiğinde üstün kalite, az veya eşsiz, kişisel geçmişi olan, ihtiyaç olmayan ve prestij boyutlarının marka tercihi üzerinde anlamlı bir etkisi olduğu sonucuna varılmıştır. Ancak estetik veya çoklu duyu boyutu ile marka tercihi arasında istatistiksel olarak anlamlılık tespit edilmemiştir. Araştırmada yer alan üçüncü araştırma hipotezi ise lüks tüketim algısı alt boyutlarının marka tercihi alt boyutları üzerinde anlamlı bir etkisi olup olmadığının incelenmesidir. Marka tercihi altında yer alan altı alt boyut üzerine analizler gerçekleştirilmiştir. Sonuç olarak lüks tüketim algısı alt boyut puanlarının moda bilinci,  enderlik-statü, referans grubu, sosyal medya, rol model ve deneyim alt boyutları değerlendirildiğinde, modelin ileri düzeyde anlamlı olduğu bulunmuştur.

Abstract:
As globalization and mass production increase, social values have changed drastically and consumption culture has become widespread. The phenomenon of consumption changing over time has turned into a symbolic and editorial consumption that meets not only the physical needs of individuals but also their psychological, social and cultural needs. Luxury consumption has become a remarkable subject with the effect of an increasing and significantly changing consumption culture in recent years. At this point, the concept of luxury, which is largely reflected in the lifestyles of consumers, is of great importance.
The impact of consumers' perception of luxury consumption on brand preference constitutes the subject of research. The concept of luxury, which changes depending on the developments occurring today, has caused the perception of consumers towards luxury consumption to change. For this reason, while investigating the factors that shape the brand preference of the consumers, it is important to examine the perception of luxury and luxury consumption. For this purpose, what the concept of luxury means to consumers, how it is perceived, and how it affects the brand choice was questioned. Luxury consumers change over time and the luxury sector is growing rapidly in economic terms. For this reason, the research is thought to be a guide for those in the luxury sector.
In this study, which aims to contribute to the literature in a conceptual sense, it is aimed to determine how consumers born between 1980-1999 and who are called Generation Y perceive luxury consumption phenomenon and to reveal the effects of luxury consumption perceptions on brand preference. In the light of the information obtained as a result of the literature review, the data were obtained by conducting a survey study that constituted the sample of Generation Y consumers. According to the research model, the data were analyzed and the findings were revealed.
There are three main hypotheses in the research model. The first is to investigate whether consumers' perceptions of luxury consumption have a significant effect on brand preference. According to the results of the analysis, it has been determined that it has a significant effect. The second hypothesis is to investigate whether luxury perception sub-dimensions have a significant effect on brand preference. When all sub-dimensions of the perception of luxury consumption are examined, it is concluded that superior quality, little or unique, personal history, unnecessary and prestige dimensions have a significant effect on brand preference. However, no statistical significance was found between aesthetic or multiple sense size and brand preference. The third hypothesis in the study is to examine whether the perception of luxury consumption sub-dimensions has a significant effect on brand preference sub-dimensions. Analyzes were carried out on six sub-dimensions under the brand preference. As a result, when the fashion awareness, rarity-status, reference group, social media, role model and experience sub-dimensions of luxury consumption perception sub-dimension scores were evaluated, the model was found to be highly significant.