Kriz iletişimi bağlamında Covid-19 salgını sürecinde markaların reklam stratejileri üzerine bir inceleme
An examination on the advertising strategies of brands during the Covid-19 pandemic in the context of crisis communication
Yazar: DAMLA DİLARA ERSÖZ
Danışman: DOÇ. DR. ÖZLEM DUĞAN
Uşak Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İletişim Bilimleri Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences ; İşletme = Business Administration
Dizin: COVID 19 = COVID 19 ; Kriz = Crisis ; Kriz iletişimi = Crisis communication ; Marka = Brand ; Marka iletişimi = Brand comminication ; Pandemiler = Pandemics ; Reklam stratejisi = Advertisement strategies ; Reklamlar = Advertisements

Özet:
21. Yüzyılda bir virüsün tüm ülkelere bulaşarak hızla yayılması tüm dünyayı küresel bir kriz ile karşı karşıya bırakmıştır. Bu durum tüm dünyada Covid-19 pandemisi olarak yankı bulmuştur. Pandemide bazı tedbirler alınmış ve bunun sonucunda da hem sosyolojik hem de psikolojik bir hayli alanda çeşitli etkiler gözlemlenmiştir. Covid-19 pandemisinin marka reklamlarına da etki ettiği bir gerçektir. Bu nedenle Covid-19 pandemisinde markaların reklamlarında ne tür değişiklikler yaptıkları mühim bir araştırma konusudur. Bundan hareketle araştırma kapsamında Covid-19 pandemisi döneminde markaların ağırlıklı olarak kullanmayı tercih ettikleri; reklam temaları, reklam çekicilikleri, anlatım tarzı, anlatım formatı, yaratıcı strateji, ana mesaj stratejisi, alt mesaj stratejisi ve mesaj tonunun belirlenmesi amacını taşımaktadır. Bu amaç doğrultusunda bazı kategoriler belirlenmiş ve sonrasında da SPSS 26 programında iki kere kodlama yapılmıştır. Türkiye'de faaliyet gösteren 10 farklı sektöre ait markanın TV'de yayınlanan reklam filmleri araştırmanın örneklemini oluşturmaktadır. Belirlenen reklam filmleri içerik analizi tekniği çerçevesinde analiz edilmiştir. Sonuçlar, yoğun olarak işlenen temanın ayrılık teması olduğu, yoğun olarak kullanılan çekiciliğin duygusal çekicilik olduğu, en çok kullanılan anlatım tarzının duygusal tarzda olduğu, çoğunlukla tercih edilen anlatım formatının sunucu formatta olduğu, en fazla kullanılan yaratıcı stratejinin duygusal; konumlandırma stratejisi olduğu, yoğun olarak tercih edilen ana mesaj stratejisinin dönüşümsel strateji olduğu, en çok kullanılan alt mesaj stratejisinin duyusal strateji olduğu ve en fazla kullanılan mesaj tonunun duygusal tonda olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Sonuç olarak krizden faydalanmak isteyen markaların toplumda meydana gelen olumsuz bir duruma karşı ilgisiz kalmayarak, reklam aracılığıyla toplumun yanında olduklarını göstermeye yönelik bir gayret sarf ettikleri görülmüştür.

Abstract:
In the 21st century, the rapid spread of a virus by infecting all countries has left the entire world faced with a global crisis. This situation has echoed all over the world as the Covid-19 pandemic. During the pandemic, some measures were taken, and as a result, several effects were observed in both sociological and psychological fields. It is a fact that the Covid-19 pandemic also affects brand advertisements. For this reason, it is an important research topic what kind of changes brands make in their advertisements during the Covid-19 pandemic. Based on this, within the scope of the research, the brands mostly preferred to use during the Covid-19 pandemic period; It aims to determine advertising themes, advertising appeals, narrative style, narrative format, creative strategy, main message strategy, sub-message strategy, and message tone. For this purpose, some categories were determined and then coded twice in the SPSS 26 program. The TV commercials of brands from 10 different sectors operating in Turkey make up the sample for the research. The determined commercials were analyzed within the framework of the content analysis technique, one of the qualitative data analysis methods. The results show that the most used theme is separation, the most used attraction is an emotional appeal, the most used narrative style is emotional, the most preferred narrative format is presenter, the most used creative strategy is emotional; positioning strategy, and the most preferred primary message strategy, is the transformational strategy. The most used sub-message strategy is the sensory strategy, and the most used message tone is the emotional tone. As a result, it has been seen that brands that want to benefit from the crisis do not remain indifferent to a negative situation in society and attempt to show that they are on the side of society through advertisements.