Sağlık iletişimi kampanyalarının davranış değişikliği oluşturmadaki rolü: Türkiye'de son 15 yılda yapılmış olan kampanyalardan örnekler çerçevesinde bir değerlendirme
The role of health communication campaigns in the generation of behavioral change: An evaluation within the framework of the examples of the campaigns carried out in the last 15 years in Turkey
Yazar: FİGEN SABIRCAN
Danışman: PROF. DR. AYLA OKAY
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2012
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations
Dizin: Davranış = Behavior ; Davranış değişiklikleri = Behavioral changes ; Kampanya = Campaign ; Sağlık iletişimi = Health communication ; İletişim kampanyaları = Communication campaigns

Özet:
İletişim ve sağlık alanlarını birbirine bağlayan sag?lık iletis?imi, sag?lıg?ın gelis?tirilmesi amacıyla yapılan uygulamalara, iletis?im kural ve stratejilerinin uygulanmasıdır. Sag?lık bakım politikaları olus?turularak sag?lıg?ın gelis?tirilmesinin yanısıra toplumun içinde yas?ayan bireylerin yas?am ve sag?lık kalitelerinin artırılması, hastalıkların önlenmesi ve hastalıklardan korunması is?levlerini kapsamaktadır.Hekim ile hasta arasında ve kampanyalar üzerinden gerçekles?en sag?lıkla ilgili tüm bilgi alıs? veris?leri, sag?lık iletis?imi çerçevesinde ele alınmaktadır. Sağlık iletişiminin gerçekleşme düzeylerinden biri olan sağlık iletişimi kampanyalarının amaçları; toplumda farkındalık yaratmak, sağlık hizmetlerini duyurmak, hizmetleri nerde bulacakları konusunda bilgi vermek, koruyucu sağlık davranışı geliştirmek ve davranış değişikliği oluşturmaktır.Günümüzde ulaşılan bilgi düzeyi, koruyucu sağlık davranışı geliştirerek veya mevcut davranışı değiştirerek her yıl gerçekleşen binlerce hastalığı ve ölümü önleyici güçtedir. Sorun, bu bilgi birikiminin insanlara nasıl aktarılacağı ve hedef kitlede davranış değişikliğinin nasıl başarılacağıdır. Bu noktada, toplumu meme kanseri, demir eksikliği veya ilaç kullanımı konusunda bilgilendirmekten, anne ve yenidoğan ölümlerini önlemek için yapılan kampanyalara kadar geniş bir yelpaze içinde yer alan sağlık iletişimi kampanyaları, büyük önem tas?ımaktadır. Bu kampanyaların avantajı, kitle iletişim araçları sayesinde halkın büyük bir bölümü tarafından görülebilmeleri, dig?er bir deyis?le yüksek hedef kitle eris?imleridir.Sağlık davranışını değiştirebilmek için davranışın oluşum süreci ve sağlık iletişimi kampanyalarında, davranış değişikliği gerçekleştirmede etkili davranışsal teori ve modellerin kullanımlarının incelenmesi önem taşır. Psikolojinin davranış modellerinden uyarlanan bu yaklaşımlar, bireylerde ve toplumda davranış değişikliği yaratmak amacıyla yürütülen kampanyalarda yol gösterici bir rol oynamaktadır.Bu bağlamda çalışmada, sağlık iletişimi kampanyalarının davranışsal teori ve modeller açısından değerlendirilmesi amaçlanmıştır. Sağlık davranışını değiştirmeye ilişkin geliştirilen teori ve modellerden en çok kullanılan ve en etkili olanlar seçilerek geliştiricileri, oluşum süreçleri, kullanım alanları ve temel değişkenleri açıklanarak örnekler verilmiştir. Bu teorilerin bazıları bireysel düzeydeki davranış değişimlerini açıklarken bazırları ise toplumsal düzeydeki davranış değişimini açıklamak üzere geliştirilmişlerdir. Sağlık Bakanlığı, özel sektör ve STK'lar tarafından yapılan sağlık iletişimi kampanyalarından örnekler, davranış teori ve modelleri çerçevesinde incelenmiştir. Elde edilen verilere bakıldığında, bu kampanyalarda daha çok bireysel düzeydeki davranışsal teori ve modellerin kullanıldığı görülmüştür. Bu durum, kampanyaların başarısına da yansımıştır. Temel amacı, bireylerde ve toplumda davranış değişikliği oluşturmak olan sağlık iletişimi kampanyalarında, amaca uygun mesajlar, hedef kitle analizi, mesaja ve hedef kitleye uygun araç seçimi kadar önemli bir diğer nokta da davranış değişikliği gerçekleştirmede etkili teori ve modellerin belirlenmesidir. Sonuç olarak sağlık iletişimi kampanyalarının başarısı için bireysel düzeydeki teori ve modellerin kampanya sürecinin planlanmasında dikkate alınması gerektiği anlaşılmıştır.

Abstract:
Health communication which connects the fields of communication and health to each other is the implementation of the rules and strategies of communication to the applications performed in order to develop health. It involves enhancement of life and health quality of the individuals living in the society, prevention of diseases and protection from diseases as well as development of health by producing healthcare policies.All information exchange related to health between a physician and a patient and by means of campaigns is considered within the framework of health communication. The aims of health communication campaigns, one of the realization levels of health communication, are to raise awareness in the society, to make health services be known, to provide information about how they will find the services, to develop a protective health behavior and to generate a behavioral change.The knowledge level reached today is enough to prevent thousands of diseases and deaths that occur every year by changing the current behavior or by developing protective health behavior. The problem is to find out how to transfer this information to people and how to achieve behavioral change in the target group. At this point, health communication campaigns, which can be ranged in a large spectrum from those informing society about breast cancer, anemia or use of drugs to those carried out in order to prevent mother and newborn deaths, carries great importance. The advantage of these campaigns is that they can be seen by a great majority of people, in other words, they can reach more target groups, thanks to mass media.Effective behavioral theory and examination of the use of models carry importance in generating behavioral change in the formation process of behavior and health communication campaigns in order to change the health behavior. These approaches adapted from the behavior models of psychology play a guiding role in the campaigns carried out to create behavioral change in the society.In this context, in the study, it was aimed to assess health communication campaigns in terms of behavioral theory and models. Examples are provided by selecting the mostly used and most effective of the theories and models developed to change health behavior and explaining their developers, formational processes, areas of use and basic variables. Some of these theories have been developed to explain behavioral changes on an individual level while some others have been developed to explain behavioral change on a society level. The examples of health communication campaigns carried out by the Ministry of Health, private sector and NGOs have been investigated within the framework of behavioral theory and models. When the data obtained are considered, behavioral theory and models on an individual level are seen to have been used more in these campaigns. The reflections of the situation are also seen in the success of the campaigns. In health communication campaigns, whose basic aim is to generate behavioral changes in individuals and the society, the determination of effective theories and models in generating behavioral change is another important point besides the selection of right messages, target group analysis, means suitable for the messages and target groups. In conclusion, it has been understood that theories and models on an individual level should be considered during the planning stage of the campaigns for the success of health communication campaigns.