Marka 2.0 stratejileri bağlamında global markaların sosyal medyada gündem belirlemesi: Markaların 2.0 gündemi
Global brand agenda setti̇ng on soci̇al medi̇a in terms of brand 2.0 strategy: Brand 2.0 agenda setti̇ng
Yazar: EMRE Ş. ASLAN
Danışman: PROF. DR. HANİFE GÜZ
Gazi Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2014
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations
Dizin: Gündem belirleme = Agenda-setting ; Marka = Brand ; Sosyal medya = Social media

Özet:
Markaların milyonlarca dolar harcayarak gerçekleştirdikleri tüm iletişim çalışmalarının ana amacı tüketicilerin satın alma davranışlarını kendilerinden yana olacak şekilde değiştirmektir. Bunun için de onların gündemlerine girebilmeye ve stratejiye ihtiyaç duymaktadırlar. Günümüzde bunun en maliyetsiz ve en kolay yolu ise web 2.0 olarak da ifade edilen sosyal medyadır. Bu çalışma çerçevesinde medya, kamu ve siyasal olmak üzere üç gündem evresinden oluşan gündem belirleme çalışmalarına yeni bir gündem evresinin yani marka gündeminin eklenmesi gerektiği üzerinde durulmaktadır. Bu çalışmanın ana konusunu, global markaların sosyal medyada hedef kitleyi olumlu yönde etkileyebilmek için onların gündemlerine nasıl girmeye çalıştıkları, sosyal medyada gündemi belirleyebilmek için hangi marka stratejilerinden yararlandıkları oluşturmaktadır. Bu bağlamda, bu çalışma, global markaların sosyal medya aracılığıyla gündemi nasıl belirlediklerini ve yönettiklerini analiz etmeyi amaçlamaktadır.  Bu çalışmada içerik analizi ve online anket (survey) olmak üzere iki farklı araştırma yöntemine başvurulmuştur. İçerik analizi 4 farklı sektörden 8 marka üzerinde gerçekleştirilirken online anket sosyal medyada marka takip eden 808 kişi üzerinde uygulanmıştır. Böylece markaların gündemi ile tüketicilerin gündemi arasında bir uyumun olup olmadığı yani markaların sosyal medyada gündemi belirleyip belirleyemedikleri analiz edilmeye çalışılmıştır. Elde edilen bulgulara göre markalar sosyal medyada gündemi belirleyebilmektedirler. Yedi faktörün elde edildiği bu çalışmada, faktörler ile gündeme konu olma ve gündem evreleri arasında anlamlı ilişki olduğu görülmektedir. Benzer şekilde gündem evreleri ile gündeme konu olma arasında da anlamlı ilişki olduğu ortaya konmuştur. Ayrıca bu araştırma, gündem evrelerinin faktörler ile gündeme konu olma arasındaki mediator (aracılık) etkisine de vurgu yapmaktadır.

Abstract:
The main purpose of all communication studies of brands that were implemented by spending million dollars has changed customer-purchasing behavior on their side. Therefore, they need to agenda setting and a strategy.  In today's world, the cost-efficient and easiest way is social media that is also called as Web 2.0. Within the scope of this study, it is focused on the necessity of agenda setting in other words, brands agenda to agenda determining studies that consists of three phases the media, public and political agenda. The main aim of this study is how the global brands try to affect the target group positively in social media, and from which strategies of brand they benefit in order to set the agenda. In this respect, this study aims at analyzing domination and agenda setting of the global brands by the way of social media.  In this study, it is referred two research methods in content analyzes and online survey. Online survey is applied on 808 people who follows brand in social media. Hereby, we try to analyze if there is a rapport between customers agenda and brands agenda, in other words, whether brands set the agenda in social media or not. According to the results obtained, brands set the agenda in social media. In this study obtained seven factors, there is a substantial relationship between factors and being agenda topic and agenda phases. In addition to this, this dissertation emphasizes the mediator effect of agenda phases between factors and being subject to the agenda.