Duygusal ve gerilla reklamcılığın tüketicilerin satın alma davranışlarına etkisi üzerine bir araştırma
A research for the impacts of guerrilla and emotional advertising on the buying behaviors of the consumers
Yazar: MUSTAFA ERİNMEZ
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ ERDEM BAĞCI
İstanbul Gelişim Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2019
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Duygusal bağlam = Emotional context ; Duygusal uyaran = Affective stimulus ; Duygusallık = Sentimentality ; Gerilla reklamcılık = Guerilla advertising ; Reklamcılık = Advertising ; Reklamlar = Advertisements ; Satın alma = Purchasing ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Tüketici davranışı = Consumer behavior

Özet:
Bu çalışmanın amacı; duygusal reklamcılık ve gerilla reklamcılık faaliyetlerinin tüketicilerin satın alma davranışları üzerindeki etkilerini Ankara ili merkez ilçelerinde yaşayan bireylerden seçilen örneklem gruptan elde edilen verilere göre değerlendirmektir. Bu bağlamda Ankara ili merkez ilçeleri olan Yenimahalle, Çankaya, Keçiören, Altındağ ve Mamak ilçelerinde 2018 – 2019 aralığında yaşayan 447 birey çalışmanın somut evrenini oluşturmaktadır.
 
Belirtilen ilçelerde ikamet eden bireylerden tesadüfi örneklem yoluyla seçilen; 253 kadın, 194 erkek olmak üzere toplamda 447 kişiye hazırlanan ölçekler uygulanmıştır. Uygulanan ölçekler tarafımızdan geliştirilen "Duygusal Reklam Çekiciliği Ölçeği", "Marka Bilinirliği Ölçeği", "Satın Alma Tarzı Ölçeği", "Gerilla Reklam Çekiciliği Ölçeğin"den oluşmaktadır. Çalışma sonucunda elde edilen veriler, yine bu ölçeklerin kullanılması ile elde edilen verilerdir.

Geliştirilen bütün ölçekler için öncelikle geçerlilik ve güvenirlik tespiti amacıyla analiz yapılmıştır. Yapılan analizlerde pozitif sonuçlara ulaşılmıştır. Geliştirilen ölçeklerin katılımcılar tarafından cevaplandırılması sonucunda ulaşılan veriler ve bilgiler betimsel istatistik yöntemleri ile analiz edilmiştir. Çalışmada analiz amacıyla kullanılan istatistik yöntemlerini; t – testi, Anova, regresyon analizi, manova şeklinde sıralamamız mümkündür. 

Çalışmadan elde edilen veriler doğrultusunda yapılan analizlere göre, araştırmaya katılanların duygusal reklamcılık ve gerilla reklamcılık faaliyetlerinden etkilenmeleri orta seviyededir. Bu etki ile yine araştırmaya katılanların satın alma davranışına yönelmeleri arasında ilişki de orta seviyede tespit edilmiştir.
 
Araştırmaya katılanların duygusal reklamcılık ve gerilla reklamcılık faaliyetleri doğrultusunda satın alma davranışlarına yönelme oranlarına bakıldığında kadın katılımcıların satın alma davranışına yönelme oranlarının daha fazla olduğu görülmektedir. Buna ek olarak kişilerin yaşadıkları ilçelerle satın alma davranışı arasında da anlamlı bir fark olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Bu bağlamda genel manada duygusal ve gerilla reklamcılık faaliyetlerinin tüketicilerin satın alma davranışına yönelmeleri üzerinde etkili olduğunu söylemek mümkündür.

Anahtar Kelimeler: duygusal reklamcılık, gerilla reklamcılık, satın alma davranışı, reklam çekiciliği

Abstract:
The aim of this study; The aim of this study is to evaluate the effects of emotional advertising and guerilla advertising activities on consumers' perception of quality and purchasing behaviors according to the data obtained from the sample group selected from individuals living in central districts of Ankara. In this context, 447 individuals living in the central districts of Ankara, Yenimahalle, Çankaya, Keçiören, Altındağ and Mamak districts between 2018 - 2019 constitute the concrete universe of the study.

Individuals residing in the mentioned districts were selected by random sampling; Scales prepared for 447 people, 253 women and 194 men, were applied. The applied scales consisted of "Emotional Advertising Attractiveness Scale", "Brand Awareness Scale", "Purchasing Style Scale"  developed by us, and "Guerilla Advertising Attractiveness Scale". The data obtained as a result of the study are also obtained by using these scales.

Firstly, validity and reliability analyzes were performed for each developed scale. Positive results were obtained in the analyzes. The information and data obtained as a result of responding the developed scales by the participants were analyzed with descriptive analysis, T test, ANOVA, regression analysis, manova multivariate analysis.

According to the analysis of the data obtained from the study, the impact of emotional and guerrilla advertising activities on the participants was moderate. The relationship between this effect and the perception of quality and purchasing behavior of the participants was also found to be moderate.

When the perceptions of the participants in terms of purchasing behaviors in the direction of emotional advertising and guerrilla advertising activities are examined, it is seen that the female participants have a higher rate of purchasing behavior. In addition, there is a significant difference between the districts where people live and purchasing behavior. In this context, it is possible to say that emotional and guerilla advertising activities affect the perception of quality and purchasing behavior of consumers in general.

Keywords: emotional advertising, guerilla advertising, purchasing behavior, advertising attractiveness