Okul öncesi çocuklarda reklâmın satın alma davranışı üzerindeki etkileri
Effects of advertisement on purchasing behavior in pre-school children
Yazar: SERNUR KARAOĞLU
Danışman: PROF. DR. ÇİĞDEM ŞAHİN BAŞFIRINCI
Karadeniz Teknik Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2018
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Okul öncesi çocuklar = Preschool childrens ; Reklam etkinliği = Advertising effectiveness ; Reklamlar = Advertisements ; Satınalma davranışı = Purchasing behavior

Özet:
Çocuğun tüketici olarak sosyalleşmesi sürecinde rol oynayan faktörlerin başında reklâmlar gelmektedir. Fikir, ürün ya da hizmet aracılığıyla hedef kitle üzerinde satın alma davranışı oluşturmayı amaçlayan reklâmlar için en önemli nokta, hedef kitlenin iyi tanınmasıdır. Hedef kitlesini iyi tanımak isteyen pazarlamacılar ve reklâmcılar son yıllarda, özellikle çocukları tanımaya çalışmakta ve çocuk pazarını hedeflemektedirler. Günümüzün tüketim toplumlarında çocuklar, kendi alışverişlerini yapacak parasal kaynaklara sahip ve satın alma aşamasında ebeveynlerini yönlendirecek güçtedirler. Bu durum ataerkil ve anaerkil toplum kavramlarının ardından çocukerkil toplum kavramının da doğmasının ana etkeni olmuştur.

Diğer yandan, çocuklar doğalarından ötürü reklâma karşı savunmasızdırlar. Özellikle okul öncesi çocuklar reklâmdan gelen tüm mesajları olduğu gibi almakta ve gerçek ile kurgu arasındaki farkı algılayamamaktadırlar. Çocukları birer yetişkin gibi gören reklâmcılar da reklâm stratejilerini buna göre oluşturmaktadırlar. Teknolojide yaşanan gelişmelerle her an ve her yerde çocuklara ulaşabilen reklâmcılar, çocukları mesaj yağmuruna tutmaktadırlar. Bu mesaj yağmuru karşısında çocukların büyük ölçüde savunmasız kaldığını söylemek mümkündür. Böylece reklâm, çocukların tüketim alışkanlıklarını, dolayısıyla da satın alma davranışlarını büyük ölçüde etkilemektedir.

Bu konunun öneminden yola çıkarak, bu araştırmada okul öncesi çocuklarda reklâmın satın alma davranışı üzerindeki etkileri incelenmiştir. Bu bağlamda, araştırmada temel olarak nicel yöntemden faydalanılmış ve test sonrası kontrol gruplu deneysel serim uygulanmıştır. Araştırmanın evrenini Trabzon'da bulunan, okul öncesi 4-6 yaş grubunda olup anaokuluna devam eden çocuklar oluşturmaktadır. Bu çocuklar arasından 209 çocuk seçilerek deney uygulanmıştır. Araştırmanın bulguları, henüz bilişsel gelişim düzeylerini tamamlamamış okul öncesi çocukların reklâmdan etkilenme oranlarının daha yüksek olduğunu ortaya koymaktadır. Bu çalışmanın konu, yöntem ve uygulama sahası açısından ilgili alana özgün bir katkı sağladığı düşünülmektedir.

Abstract:
Advertisements are among important factors that play a role in the socialization process of the child as a consumer. The most important point for advertisements which aim to create purchasing behavior on the target market through the idea, product or service, is the recognition of the target audience. In last years, advertisers and marketers who want to know their targets very well, try to get to know particularly children and also, they aim at children market. In today's consumption societies, children have the financial resources to make their own purchases and are likely to lead their parents in the purchasing phase. This situation is the main effect of formation of child-dominated family concept after patriarchal and matriarchal society concepts.

On the other hand, children are defenseless against advertisements because of their nature. Especially pre-school children take all the messages from the advertisement as are and cannot perceive the difference between reality and fiction. Advertisers who see children as adults are also strategize advertising strategies accordingly. Advertisers who reach the children at any moment and in everywhere through developments in technologies, they bombard children with messages. It is possible to say that children are largely defenseless to this message bombard. Thus, advertising greatly influences children's consumption habits and thus buying behavior. 

In this study, based on the importance of this issue, the effects of advertisement on buying behavior in pre-school children were examined. In this context, the research was mainly based on the quantitative method. The population of the research consists of children in Trabzon who are 4-6 age group in to pre-schools. Among these children, 209 children were selected and experimented. Findings from the study suggest that pre-school children who have not yet completed their cognitive development levels are more likely to be affected by advertisements. It is thought that this study make a unique contribution to the related field in terms of subject, method and application area.