Dijital pazarlamanın marka ederini geliştirmedeki rolü
The role of digital marketing in developing brand equity
Yazar: KÜBRA YELİZ ARINÇ
Danışman: DOÇ. DR. CEYDA AYSUNA TÜRKYILMAZ
Bahçeşehir Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Algılanan kalite = Perceived quality ; Marka = Brand ; Marka değeri = Brand value ; Marka farkındalığı = Brand awareness ; Marka sadakati = Brand loyalty ; Marka çağrışımı = Brand association ; Pazarlama = Marketing ; Sayısal pazarlama = Digital marketing

Özet:
Günümüzde değişen tüketici yapısı ve artan rekabet ortamıyla birlikte pazarlama uygulamalarının da güncel şartlara ve yeni tüketici taleplerine uyum sağlaması gerekliliği ortaya çıkmıştır. Dijital pazarlamanın bu gerekliliği karşılayan bir pazarlama yaklaşımı olduğunu söylemek mümkündür. Marka kavramının tüketiciler tarafından bir kimlik olarak görülmeye başlaması sebebiyle işletmeler rakiplerinden sıyrılabilmek, mevcut müşterilerini elde tutabilmek ve yeni müşteriler kazanabilmek için başarılı markaları piyasaya sunmayı amaçlamaktadırlar. Bununla birlikte günümüz tüketicilerinin daha bilinçli, kaliteyi arayan ve ne istediğini bilen tüketiciler haline gelmesi işletmelerin müşteriler üzerinde yüksek marka ederi oluşturabilmelerini daha da önemli hale getirmiştir. Bu noktada işletmelerin tüketicilerin zihninde farklılaştırıcı bir etki yaratarak marka ederi oluşturabilmek maksadıyla pazarlama stratejilerinde dijital platformlarından yoğun bir şekilde faydalandıkları görülmektedir.

Bu çalışmada, dijital pazarlama faaliyetlerinin marka ederi bileşenleri olan marka farkındalığı/çağrışımı, marka sadakati ve algılanan kalite ile ilişkisi incelenmiştir. Bu kapsamda halka açık gıda ve elektronik dışında Türkiye'nin en büyük perakende gruplarından biri olan ve erkek, kadın, bebek, çocuk, genç aktif spor giyimden aksesuar ve ayakkabıya, ev dekorasyonundan kozmetik ürünlerine kadar farklı pek çok kategoride müşterilerine hitap eden "Boyner" markasını daha önce tercih etmiş 18 yaş üstü 425 tüketicinin katılımı ile anket uygulaması gerçekleştirilmiştir. Araştırma verileri SPSS 24.0 programı ile analiz edilmiş, tanımlayıcı istatistikler ile faktör, güvenilirlik ve regresyon analizi uygulanmıştır.

Araştırma sonucuna göre, dijital pazarlama marka ederi bileşenleri olan "marka farkındalığı/çağrışımı", "marka sadakati" ve "algılanan kalite" üzerinde açıklayıcı etkiye sahiptir. Dijital pazarlama ile marka ederi bileşenleri arasında pozitif yönlü ve orta düzeyde ilişki bulunmaktadır.

Abstract:
Today, with the changing consumer structure and increasing competition environment, the necessity of marketing practices to adapt to current conditions and new consumer demands has emerged. It is possible to say that digital marketing is a marketing approach that meets this requirement. As the brand concept is seen as an identity by consumers, businesses aim to present successful brands to the market in order to stand out from their competitors, retain their existing customers and gain new customers. However, the fact that today's consumers become more conscious, seeking quality and knowing what they want has made it more important for businesses to create high brand equity on customers. At this point, it is seen that businesses use digital platforms intensely in their marketing strategies in order to create a brand equity by creating a differentiating effect on consumers' minds.

In this study, the brand awareness/association, brand loyalty and perceived quality, which are the brand equity components of digital marketing activities, were investigated. In this context, public food and electronics outside one of Turkey's largest retail group, men, women, babies, children, young active sports apparel and accessories and shoes, up to cosmetics from home decorating many different categories that appeal to customers "Boyner" A survey was conducted with the participation of 425 consumers over the age of 18 who had previously preferred Boyner. Research data were analyzed with SPSS 24.0 program, descriptive statistics, factor, reliability and regression analysis were used in the analyzes.
According to the research result, digital marketing has a descriptive effect on brand awareness/association, brand loyalty and perceived quality, which are components of brand equity. There is a positive and moderate level relationship between digital marketing and the three components of brand equity.