Reklama yönelik tutum ve marka hatırlanırlığının satın alma niyetine etkisinin ikna bilgi modeli ile incelenmesi
Investigation of the effect of attitude toward the ad and brand recall on purchase intention with the persuasion knowledge model
Yazar: NİLÜFER KAPUKAYA
Danışman: PROF. DR. DENİZ ZEREN
Çukurova Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Marka = Brand ; Marka bilinirliği = Brand awareness ; Marka hatırlanabilirliği = Brand recall ; Reklamlar = Advertisements ; Satın alma = Purchasing ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; İkna = Persuasion ; İkna Bilgi Modeli = Persuasion Knowledge Model ; İkna bilgisi = Persuasion knowledge

Özet:
İnternette ve iletişim teknolojisinde yaşanan gelişmelerle dijital reklam ortamlarının geleneksel reklam ortamlarına bir alternatif olarak önem kazandığı görülmektedir. Bu araştırmanın amacı geleneksel reklam ortamlarından biri olan televizyonda ve dijital reklam ortamlarından biri olan sosyal medyada ünlü veya sosyal medya fenomenleri tarafından yayınlanan marka içerikli paylaşımları; tüketicilerin bu kişilere duydukları güvenleri, ikna bilgileri, paylaşımdaki markayı hatırlamaları, reklama (paylaşıma) yönelik tutumları ve markaya yönelik satın alma niyetleri açısından karşılaştırmak ve bu değişkenlerin birbirleriyle olan ilişkilerini araştırmaktır. Bu amaçla, ikna bilgi modelinden yararlanılarak gerçekleştirilen bu araştırmada araştırmanın hipotezlerini test etmek için çevrimiçi anket yöntemi kullanılarak 430 kişiden toplanan verilerle SPSS istatistik programı vasıtasıyla faktör analizi, korelasyon, regresyon, t-testi ve varyans analizi gerçekleştirilmiştir. 
Çalışmada, sosyal medyadaki ürün destekçiliğinde tüketicilerin ikna bilgilerinin ve markayı hatırlamalarının televizyondakine göre daha düşük olduğu ve kaynağa duyulan çekiciliğin ise daha yüksek olduğu ortaya konulmuştur. Ayrıca ünlülerin sosyal medya fenomenlerine göre daha çekici ve uzman olarak algılandığı, daha olumlu reklam tutumları sağladığı ve daha fazla marka hatırlanırlığına yol açtığı görülmüştür. Tüketicilerin ikna bilgileri ve kaynağa duydukları uzmanlık ve güvenilirlikleri arttıkça markayı daha iyi hatırladıkları bulgusuna ulaşılmıştır. Tüketicilerin kaynağa duydukları güvenin artması reklama yönelik tutumlarının da olumlu yönde artmasına yol açmaktadır. Tüketicilerin reklama yönelik olumlu tutumları arttıkça markayı hatırlamaları ve markaya yönelik satın alma niyetleri de artmaktadır. Bununla birlikte marka hatırlanırlığının da tüketicilerin satın alma niyetleri üzerinde olumlu yönde etkisi olduğu görülmüştür.

Abstract:
Developments in the internet and communication technology have seen that digital advertising media gain importance as an alternative to traditional advertising media. The aim of this study is to compare consumers' source credibility, persuasion knowledge, brand recall, attitude towards advertising and purchase intentions towards the brand in terms of branded contents published by celebrities or social media influencers on television which is one of the traditional advertising media and social media which is one of the digital advertising media and to investigate the relationships of these variables with each other. For this purpose, factor analysis, correlation, regression, t-test and variance analysis were performed with the data collected from 430 people using the online questionnaire method to test the hypotheses of the research in this study, which was carried out in the frame of the persuasion knowledge model.
In the study, it was found that consumers' level of persuasion knowledge and brand recall are lower in social media than those on television, but conversely their attractiveness to the source is higher in social media. In addition, it has been observed that celebrities are perceived as more attractive and expert, provide more positive advertising attitudes and lead to more brand recall than social media influencers. It has been found that the more their level of persuasion knowledge and their perceived source expertise and trustworthiness, the more consumers recall the brand. The increase in consumers' credibility to source leads to an increase in their attitudes towards advertising. As consumers' attitudes towards advertising increase, their brand recall and purchase intention towards the brand also increase. Additionally it has been revealed that the more consumers recall the brand, the more they increase the purchase intention towards the brand.