Dijital pazarlamada oyunlaştırmanın tüketici satın alma davranışına etkisi: Yemeksepeti rozet uygulaması
The impact of gamification on consumer purchasing behavior: The case of Yemeksepeti badge application
Yazar: BERİKA ÖZBALCI
Danışman: PROF. DR. TOLGA KARA
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Gazetecilik Ana Bilim Dalı / Medya Ekonomisi ve İşletmeciliği Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: İletişim Bilimleri = Communication Sciences ; İşletme = Business Administration
Dizin: Oyunlaştırma = Gamification ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Satın alma = Purchasing ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Sayısal pazarlama = Digital marketing

Özet:
Dijital pazarlamada yeni bir kavram olan oyunlaştırma, müşterilerin motivasyonunu ve davranışlarını değiştirmek için mal ve hizmet pazarlamasında kullanımı yaygınlaşan bir uygulamadır. Bu çalışma, teknolojik değişimlere göre güncellenen ve geleneksel pazarlama yöntemlerinden dijital pazarlamaya geçişte müşteri bağımlılığı yaratmak adına kullanılan oyunlaştırma uygulamalarının, tüketici davranışlarına nasıl etki ettiğini belirlemek amacıyla yürütülmüştür. Araştırma nitel yöntemle tasarlanmış olup, çalışmanın verileri İstanbul'da Yemeksepeti uygulamasını kullanan toplam 26 kişi ile gerçekleştirilen mülakatlardan elde edilmiştir. Katılımcılarla yapılan görüşmelere içerik analizi uygulanmış ve araştırmanın bulguları ortaya koyulmuştur. Araştırma bulgularına göre tüketicilerin %46'sı oyunlaştırma uygulamalarını eğlence amaçlı, %46'sı ise ödül amaçlı kullanmaktadır. Tüketicilerin %8'i ise farklılık ve samimiyet amaçlı kullanmaktadır. Oyunlaştırma uygulamalarında kullanılan performans verileri ve rekabet unsurlarının tüketicilerin satın alma niyetine etki ettiği belirlenmiştir. Araştırma sonuçlarına göre firmaların oyunlaştırma unsurlarını doğru kullanmaları ve güncel gelişmeleri takip etmeleri halinde pazardaki diğer rakiplerine göre rekabet avantajı elde edeceği ifade edilmiştir.
Anahtar Kelimeler: Pazarlama, Dijital Pazarlama, Tüketici Davranışları, Oyunlaştırma, Yemeksepeti

Abstract:
Gamification, which is a new concept in digital marketing, is an application that is widely used in the marketing of goods and services to change the motivation and behavior of customers. This study was carried out to determine how gamification applications, which are updated according to technological changes and used to create customer addiction in the transition from traditional marketing methods to digital marketing, affect consumer behavior. The research was designed with a qualitative method, and the data of the study were obtained from the interviews conducted with 26 people who use the Yemeksepeti application in Istanbul. Content analysis was applied to the interviews with the participants and the findings of the research were revealed. According to the research findings, 46% of consumers use gamification applications for entertainment purposes and 46% for reward purposes. 8% of consumers use it for difference and sincerity. It has been determined that the performance data and competitive factors used in gamification applications affect the purchase intention of consumers. According to the results of the research, it has been stated that if the companies use gamification elements correctly and follow current developments, they will gain a competitive advantage over other competitors in the market.
Keywords: Marketing, Digital Marketing, Consumer Behavior, Gamification, Yemeksepeti