Pazarlama ve marka yönetiminde görsel hikaye anlatımı
Visual storytelling in marketing and brand management
Yazar: BEGÜM GÜLOĞLU
Danışman: DOÇ. BANU İNANÇ UYAN DUR
Işık Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Görsel İletişim Tasarımı Ana Bilim Dalı / Görsel İletişim Tasarımı Sanat Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: Güzel Sanatlar = Fine Arts
Dizin: Grafik anlatı = Graphic narration ; Grafik tasarımı = Graphic design ; Görsel hikayeleme = Visual narrative ; Görsel tasarım = Visual design ; Marka = Brand ; Marka yönetimi = Brand management ; Pazarlama = Marketing

Özet:
Görsel hikâye anlatımı çeşitli iletişim araçlarıyla hikâyeleri görsel yollar ile anlatmaktır. Görsel hikâye anlatımı insanın ilk iletişim yollarından biridir; insan kendini yazı yazmadan önce mağara duvarlarına çizdiği resimler ile ifade etmiştir. Hikâye odaklı bir zihin yapısına sahip olan insana, bilgi hikâyeleştirilmiş olarak iletildiğinde daha iyi anlaşılmakta ve hatırlanmaktadır. Hikâyeler insanın duygularını etkileyebilecek güçtedir. Bu nedenle markalar tüketicinin hem hatırında kalmak hem de duygularını yönlendirmek için görsel hikâye anlatımını kullanır. Bugün markalar için hatırda kalmak hayati önem taşımaktadır çünkü teknolojik gelişmelerin ışığında marka çeşitliliği ve markalar arası rekabet tarihte hiç olmadığı kadar artmıştır. Bunun başlıca nedeni akıllı telefonlar ve internet sayesinde yer ve zaman sınırının ortadan kalkmış olmasıdır. Bu nedenle marka ile tüketici arasındaki iletişim daha hızlı ve çok yönlü bir yapıya evrilmiştir. Tüketiciler, kullandığı akıllı telefonlardan televizyonlara, dergilerden açık hava reklamlarına kadar yoğun bir şekilde görsel reklamlarla karşılaşmaktadır. Böyle bir ortamda markaların öne geçmek ve tercih edilmek için tüketiciyle çok daha farklı katmanlarda iletişim kurması gerekmektedir. Teknolojinin gelişimi ile tüketicilerin markalardan beklentisi değişmiştir. Bugün, tüketici marka tercihini kendisi ile duygusal bağ kurabilen, kendi benliği ile özdeşleştirebildiği ya da sahip olmak istediği hayat tarzını yansıtan markalardan yana yapmaktadır. Bu nedenle markaların, karakterini tüketicinin kendisi ile özdeşleştirebilecek yapıda oluşturması gerekmektedir. Marka karakteri ise görsel hikâye anlatımları ile var olmaktadır. Bu nedenle markaların görsel hikâye anlatımlarından faydalanmalarını marka değerini yükseltecek yöntemlerden biridir. 
 Markalar görsel hikâye anlatımını farklı şekillerde ve amaçlarda kullanmaktadır. Markalar için önemli olan, bu uygulamaları doğru ve etkili bir şekilde yönetmektir. Bu tez çalışmasında pazarlama ve marka yönetiminde görsel hikâye anlatımlarının kullanımı incelenmiştir. Tüketici ile kurulan iletişimde görsel hikâye anlatımları sayesinde bilince ve bilinç altına gönderilen mesajların nasıl yönetildiği açıklanmıştır. Görsel hikâye anlatım çeşitlerinin marka karakterinin özünü yansıtan arketipler vasıtasıyla nasıl bir bütün oluşturduğu gösterilmiştir. Markanın tüketici ile iletişimde olduğu görsel hikâyelerin farklı iletişim kanallarında nasıl kullandığı ortaya konulmuştur. Tez kapsamında yapılan bu araştırma ve incelemeler ışığında bir sivil toplum kuruluşu için görsel hikâye anlatımı uygulaması yapılmıştır. Bu sayede uygulama çalışması görsel hikâye anlatımı kullanımlarını göstermekte ve marka kapsamında bu uygulamaların haritasını çıkarmaktır.

Abstract:
Visual storytelling is expressing stories through visuals using various media. Visual storytelling is one of the first mediums of communication, since human kind expressed himself by drawing pictures in caves long before the invention of writing. When delivered storified, information is comprehended and remembered better by human kind, who has a story-focused structure of mind. Stories have the power to affect people, hence brands use visual storytelling for remaining in consumer's mind and inclining their affections. 
In this era, remaining in one's mind is vital for brand management since the variety and competition have raised among brands more than ever before due to the advancement in technology. The principal reason of this situation is the removal of the spatio-temporal boundaries today with the usage of the smart phones and internet. Thus, the communication between brand and consumer has evolved into a faster and multi-directional structure. Consumers are exposed to intence visual advertisements such as outdoor advertising and smart phone ads. As a consequence, brands need to communicate with consumers in different layers in order to forge ahead and preferred. With the improvements in technology, the expectations of the consumers from brands have changed. Today's consumers prefer the brands that are connecting themselves emotionally, identifying with their individuality or representing the lifestyle they want to posess. In this context, brands need to build their character in a way that the consumers identify themselves with the brand. The character of a brand exists through the visual storytelling. One of the methods used by the brands for revaluating is the usage of visual storytelling.
Brands use visual storytelling in various ways and for various purposes. It is significant for brands to manage the execution precisely and effectively. This thesis is a research on uses of visual storytelling in marketing and brand management. It is explained how the messages that are engraved in one's conscious and subconscious are directed through visual storytelling for the brand-consumer communication. It is pointed out how the varieties of visual storytelling constitute a whole through the archetypes that show the core of the brand character. It is also pointed out how brands use the visual storytelling in communication with the consumer on different communication channels. Within the study and research made in the scope of this thesis, a visual storytelling is applied for a non-governmental organization. As a consequence, this application study shows the usages of visual storytelling and plots the application within the scope of this particular brand.