Küresel işletmelerin tutundurma faaliyetlerinin Gazi ve Bilkent üniversitesi öğrencilerinin satın alma davranışları üzerindeki etkileri: Coca Cola ve Pepsi örneği
Effects of promotion activities of global enterprises on Gazi and Bilkent University students? buying behaviours: The case of Coca Cola and Pepsi
Yazar: DENİZ GÜLER
Danışman: DOÇ. DR. NURETTİN PARILTI
Gazi Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2009
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Coca Cola = Coca Cola ; Pepsi Cola = Pepsi Cola ; Satın alma = Purchasing ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Tutundurma = Promotion ; Tutundurma faaliyetleri = Promotion activities ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Uluslararası işletmeler = International enterprises ; Üniversite öğrencileri = University students

Özet:
İşletmeler, küreselleşme süreci ile birlikte, yoğun rekabet ortamında hızlı bir şekilde değişen tüketici istek ve ihtiyaçlarına cevap verebilmek için tutundurma karması vasıtasıyla farklı stratejiler uygulamak durumundadırlar. İşletmeler tarafından küresel pazarlarda uygulanması planlanan tutundurma faaliyetlerinin etkili ve başarılı olabilmesi için öncelikle hedef kitlenin belirlenmesine ve daha sonra hedef kitle ile iletişime geçilmesine ihtiyaç duyulur. Diğer taraftan işletmeler, tutundurma stratejilerini belirlerken hedef kitlelerinin satın alma kararlarında etkili olan faktörlerin de farkında olmalıdırlar.Bu araştırmada küreselleşme süreci ele alınarak küresel işletmeler ve faaliyetleri hakkında bilgi verilmiş, küreselleşmeyle birlikte işletmelerin uyguladıkları tutundurma karmasına ilişkin kavramlar açıklanarak, tüketici satın alma karar süreci ve bu sürece etki eden faktörler üzerinde durulmuştur. Araştırmanın uygulama bölümünde; Ankara'daki Bilkent ve Gazi Üniversiteleri öğrencilerine uygulanan kolalı içeceklere ilişkin anketlerin sonuçlarına göre, üniversite öğrencilerinin Coca Cola ve Pepsi'yi tercih etmelerinde etkili olan faktörler ve söz konusu küresel işletmelerin uygulamakta olduğu tutundurma faaliyetlerinin satın alma kararları üzerindeki etkileri incelenmiştir.Analizin birinci bölümünde, araştırmaya katılan öğrencilerin Coca Cola ve Pepsi tercihi ile harcama düzeyleri arasında, analizin ikinci bölümünde Coca Cola ve Pepsi tarafından yapılmakta olan TV, radyo ve açık hava reklamlarının örneğe çekilen üniversite öğrencilerinin marka tercihlerine etkileri arasında istatistiksel açıdan anlamlı bir fark bulunduğu tespit edilmiştir.Analizin son bölümünde, marka tercihinde etkili faktörlerin iki farklı üniversite açısından incelenmesi amacıyla yapılan diskriminant analizi sonuçlarına göre Gazi Üniversitesi öğrencileri arasından örneğe çekilen öğrenciler için Coca Cola tercihinde etkili olan faktörlerin alışkanlık ve radyo reklamları olduğu tespit edilirken, Pepsi tercih edenlerde ise arkadaş tavsiyesinin önemli bir faktör olduğu ortaya çıkmıştır. Bilkent Üniversitesi öğrencilerinden ise; Coca Cola tercihinde alışkanlığın ve açık hava reklamların bunun yanında Pepsi tercih eden öğrencilerde ise markaya duyulan güvenin etkili olduğu ortaya çıkmaktadır.

Abstract:
During the globalisation process, enterprises have to impliment different strategies by means of promotion mix in order to meet the rapidly changing comsumer needs and wants in an intensive competition environment. It is needed to determine the target audience primarily and then communicate with them in order promotion activities, planed to be implemented by enterprises in global markets, to be effective and succesfull. On the other hand, as they are determining their promotion strategies, enterprises should be aware of the factors which have effect on target audience?s buying decisions.In this research, dealing with globalisation proces, it is informed about global enterprises and their activities; explaining the concepts related to promotion mix implemented by enterprises through globalisation and consumer buying decision process and factors effecting this process are emphasized. In the implementation chapter of the research, according to the results of the questionaries applied to the students of Bilkent and Gazi Universities in Ankara; factors having effect on university students? preference of Coca Cola and Pepsi and effects of promotion activities having been implemented by these global enterprises on buying decisions are studied.Analysis of the first section, it has been identified that relationship between Coca Cola and Pepsi choice of students and spending levels. Analysis of the second section, it has been determined that significant difference between the effects of the students? brand choice and TV, radio commercials and billboards which are being implemented by Coca Cola and Pepsi.In the last part of the analysis, according to the results of discriminant analysis which examining the factors to be effective in brand preferences of students from two different universities, it has been identified that the factors both effects of the Coca Cola choice are habits and radio advertisements and also effects of Pepsi choice is friend recommendation for Gazi University students. On the other hand, the effects of the factors which influence the Coca Cola choice are habits and billboards and Pepsi choice is brand confidence for Bilkent University students.