Yeni medyanın kanaat önderleri: Youtube yayıncıları ve marka işbirlikleri üzerine bir araştırma
Opinion leaders of the new media a research on youtubers and brand cooperations
Yazar: FATMA BETÜL KAVAKLI
Danışman: DOÇ. DR. GÖKSEL ŞİMŞEK
Selçuk Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Reklamcılık ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences ; İşletme = Business Administration
Dizin: Kanaat önderi = Opinion leader ; Marka = Brand ; Marka tercihi = Brand preference ; Marka toplulukları = Brand community ; Marka yayma = Brand extension ; Sosyal medya = Social media ; Yeni medya = New media ; YouTuber = YouTuber ; Çevrimiçi iş birliği = Online collaboration ; İş birliği = Cooperation

Özet:
Bu çalışmanın amacı, yeni kanaat önderleri olan YouTube yayıncılarının yaptıkları marka işbirliklerinin tüketicide oluşturduğu algı ya da yönlendirmeyi ortaya koymaktır. Bu amaç çerçevesinde çalışma, üç bölümde tamamlanmıştır. Birinci bölümde yeni medyanın kavramsal çerçevesi ve yeni medyada pazarlama ele alınmıştır. Burada yeni medyanın tanımı, tarihçesi, avantajları, geleneksel medyadan farkları ve yeni medya araçları açıklanmıştır. İkinci bölümde ise yeni kanaat önderleri olan YouTube yayıncıları ele alınmış, hatırlı pazarlama sürecindeki konumları belirlenmeye çalışılmıştır. Burada öncelikle YouTube'un tanımına yer verilmiş, ardından hatırlı pazarlama sürecinde YouTube'un yeri, YouTube yayıncıları ve içeriklerinin özellikleri, yeni medya ve kanaat önderliği kapsamında YouTube yayıncıları ile yeni medya, YouTube yayıncısı ve marka işbirliği ilişkisi ele alınmıştır. Çalışmanın ilk iki bölümü için çeşitli veri tabanları taranarak ilgili kaynaklara ulaşılmış; bu kaynaklar ışığında çalışma tamamlanmıştır. Üçüncü bölümde ise anket yöntemi kullanılarak elde edilen veri SPSS istatistik programında yorumlanmıştır. Araştırma sonuçlarına göre, YouTube yayıncılarına yönelik kanaat önderi algısı ve YouTube yayıncılarının güvenilirliği arasında anlamlı bir ilişki bulunmaktadır. Bunun yanında YouTube yayıncılarına yönelik kanaat önderi algısı, satın alma davranışı ile de anlamlı bir ilişki içindedir. Bu ilişki, kanaat önderi algısından satın alma davranışına yönelik olarak olumlu bir etkiye sahiptir. 

Anahtar Kelimeler: Marka İşbirlikleri, Yeni Kanaat Önderleri, Yeni Medya, YouTube, YouTube yayıncısı

Abstract:
The aim of this study is to put forth the perception or orientation of the consumers caused by the brand collaborations of YouTubers, who are the new opinion leaders. Within the framework of this purpose, this study has been completed in three sections. In the first section, the conceptual framework of new media and marketing in this new media are discussed. Here, the definition, history, and advantages of the new media, its differences from traditional media and its tools are explained. In the second section, Youtubers, who are new opinion leaders, are addressed, and their positions in the influencer marketing process, are determined. Firstly, the definition of Youtube is given, then the status of YouTube in the influencer marketing process, the characteristics of Youtubers and the content they offer, YouTubers, the new media and YouTubers, brand cooperation relations within the scope of the new media and opinion leadership are discussed. For the first two sections of the study, various databases were scanned, and the related resources were examined; then in the light of them, the research has been completed. Finally, in the third section, the data obtained by using the survey method was interpreted in SPSS statistical package software. According to the results of the research, there is a significant relationship between the opinion leadership perception towards youtubers and their trustworthiness. In addition, the opinion leadership perception towards youtubers has significant relationship with purchasing behavior. This relationship is in the form of a positive effect on purchasing behavior from the opinon leadership perception.

Keywords: Brand Cooperations, New Opinion Leaders, New Media, YouTube, YouTuber