Türk televizyon reklamlarında toplumsal cinsiyet ve kadın stereotipleri bağlamında reklamlar ve tarihsel dönüşümü
Advertisements in Turkish television advertising in the context of gender and female stereotypes and its historical transformation
Yazar: EMİNE DENİZ
Danışman: DOÇ. DR. YILMAZ DAŞLI
Sivas Cumhuriyet Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Radyo Televizyon ve Sinema Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: Radyo-Televizyon = Radio and Television ; Reklamcılık = Advertising
Dizin: Cinsiyet temelli önyargılar = Gender based stereotypes ; Kadınlar = Women ; Reklamlar = Advertisements ; Stereotipler = Stereotypes ; Televizyon = Television ; Televizyon reklamları = Television advertisements ; Toplumsal cinsiyet = Gender ; Önyargı = Prejudice

Özet:
Günümüzde oldukça fazla çalışma yapılan toplumsal cinsiyet olgusu her geçen gün kendini her alanda hissettirir olmuştur. Her ne kadar toplumsal yaşamda değişimler yaşanıyor olsa da (kadınların hemen hemen her alanda söz sahibi olmaya başlaması, annelik ve eş rollerinin dışında iş yaşamında aktif roller alması) televizyonda gösterime sunulan reklamlarda, toplumun çekirdeğinde yer aldırılan ataerkil zihniyet nedeniyle istenilen düzeye gelinememiştir. Nitekim ürünü ilgi çekici kılmak için reklamlarda kadınlar fetiş unsuru olarak sıklıkla kullanılır hale gelmiştir. Reklamlarda kadınlara "cinselliğinden, hassaslığına, anneliğinden, kendi kendine yeterliliğine" kadar birçok rol atfedilmiştir. Hatta reklamlarda kullanılan erkek ve kadın seslerinin dahi birer mesajları olduğu yadsınamaz bir gerçektir. 
Reklam toplumdaki bireylerin düşünme şeklini ve onları harekete geçirirken, hangi konulardan haz aldıklarını, nelerden hoşlanıp nelerden hoşlanmadıklarını ve nelerden rahatladıklarını yansıtan bir unsur iken, kadın ve erkek rollerini de toplumsal olarak yansıtan bir gerçektir. Ayrıca kadına ve erkeğe ayrı ayrı atfettiği rolleri toplumsal cinsiyet stereotipi olarak da yeniden üretmektedir. Bu tarz toplumsal cinsiyet stereotiplerin ön plana çıkıyor ve yeniden üretiliyor olması pek çok olumsuzluğu, özellikle de kadınlar açısından olumsuz dejenerasyonu da beraberinde getirmektedir. Türk Televizyon Reklamlarında Toplumsal Cinsiyet Ve Kadın Stereotipleri Bağlamında Reklamlar ve Tarihsel Dönüşümü isimli bu çalışmanın amacı, sosyal yaşama uyum sağlamaya çalışırken çırpınan reklamların aslında toplumsal cinsiyet kalıplarını nasıl yeniden inşa ettiğini incelemektir. 
Reklamlarda temelde ürünün tanıtımı ve biricikliği ile verilmeye çalışılan duygu, günümüzde geniş yelpazedeki ürünlerin çeşitliliği ile farklı stratejileri gerekli kılmaktadır. Bunun için toplumun her bir bireyini ayrı bir şekilde ele almak gerekli olabilmektedir. Reklamlarda en çok kadın cinsiyeti ön planda olmaktadır. Güçlü, özgürlüğünün sınırlarını çizen, anneliği öğreten, eşliğin makul olanını sunan, iş hayatında var olmasına rağmen eşine sürekli "o bilir" gibi iletilerle itaat eden ve evden anlayanın kadın olduğu mesajları yanında da kadının biyolojik yapısından kaynaklı ne kadar güçsüz olduğu yansıtılmaya çalışılmaktadır. Bu çalışmada reklamlar göstergebilimsel yöntem ile yan anlam ve düz anlam olarak incelenecek olup, konuşma metinlerinde yer alan metinler eleştirel söylem analizine göre analiz edilecektir.
Anahtar Kelimeler: Reklam, Reklam İmgeleri, Toplumsal Cinsiyet, Aile, Roller

Abstract:
The phenomenon of gender, which has been studied extensively today, has been making itself felt in every field day by day. Although there are changes in social life (women have started to have a say in almost every field, taking active roles in business life apart from motherhood and spouse roles), advertisements shown on television have not reached the desired level due to the patriarchal mentality in the core of society. As a matter of fact, women have become frequently used as a fetish element in advertisements to make the product interesting. Many roles have been attributed to women in advertisements, ranging from "sexuality, sensitivity, motherhood to self-sufficiency". It is an undeniable fact that even the male and female voices used in advertisements have messages.
While advertising is an element that reflects the way of thinking of individuals in society and what subjects they enjoy, what they like and dislike and what they are comfortable with, it is a reality that reflects the roles of women and men socially. It also reproduces the roles that it ascribes to women and men separately as a gender stereotype. The fact that such gender stereotypes come to the fore and are reproduced brings with it many negativities, especially negative degeneration for women. The aim of this study, named Advertisements and Its Historical Transformation in the Context of Gender and Female Stereotypes in Turkish Television Advertisements, is to examine how advertisements, which struggle while trying to adapt to social life, actually reconstruct gender stereotypes.
The emotion, which is basically tried to be given with the promotion and uniqueness of the product in advertisements, requires different strategies with the diversity of a wide range of products today. For this, it may be necessary to consider each individual of the society separately. Mostly, the female gender is in the foreground in advertisements. In addition to the messages that the woman is strong, draws the limits of her freedom, teaches motherhood, offers the reasonable of marriage, always obeys her husband with messages like "she knows" despite her existence in business life, and understands from home, it is tried to reflect how weak a woman is due to her biological structure. In this study, advertisements will be examined as connotation and denotation with the semiotic method, and the texts in the speech texts will be analyzed according to critical discourse analysis.
Keywords: Advertising, Advertising Images, Gender, Family, Roles