Televizyon reklamlarında çocuk imgesiningöstergebilimsel analizi
Semiotic analysis of children images in television commercials
Yazar: HALUK ARDA OSKAY
Danışman: PROF. DR. HÜLYA YENĞİN
Kocaeli Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2008
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Televizyon reklamları = Television advertisements

Özet:
Reklamların ihtiyaç dışı tüketime yönelttiği, reklamı yapılan ürün ya da hizmette bulunmayan bazı özelliklerin üründe bulunduğunu söyleyerek tüketicileri yanılttığı, ürün ve hizmetin vaat ettiği yararın abartıldığı, tüketiciyi satın alma davranışına yönlendirme gibi duygusal güdülerine aşırı seslenildiği ve bunun bir sömürü noktasına geldiği gibi birçok ahlaki tartışma yapılmaktadır.

Bu tartışmalar içerisinde en önemli ve üzerinde en çok durulanı reklamların çocuklar üzerindeki olumsuz etkileri hakkında olduğudur. Çocuklar gerek birebir kendilerine yönelik ürünlerin reklamlarıyla, gerekse aile tüketiminde yer alan ürünlerin reklamlarıyla mesajlardan etkilenmektedir.

Çocukların reklamlarda kullanımı ve reklamlarda çocuklara yönelik hazırlanan rol kalıplarının da uzun vadede reklamı izleyen çocuklar üzerinde olumsuz etkileri olmaktadır. 

	Reklam hazırlanırken, ahlaki değerlere saygı sınırları içinde olmak zorundadır. Reklam denetim kurumları ve yasal düzenlemeler, reklamların ahlaki çerçeveyi aşmamasını sağlama çabası içindedirler. Her ne kadar, yasal düzenlemelerle çocuklar korunmaya çalışılsa da, en önemli denetim mekanizması, reklamı hazırlayan reklamcıda bulunmaktadır. 
	
	Tüm reklamlar, izleyicilere bir mesaj vermektedir. Mesajı verirken, görme ve duymadan faydalanan televizyon reklamlarını incelerken, her sesin ve her görüntünün, görünenden daha fazla anlam taşıdığını ve bu anlamın hangi mesajları verdiğini ortaya koymak için, çalışmamızda göstergebilim yöntemi benimsenmektedir.

	Çalışmamızda incelenen reklamlar olan Algida Amaze ürünleri, çocuklara abartılı olarak vaat ettiklerinden dolayı incelenmektedir. Ele aldığımız reklamlarda "Lider olmak", "başarılı olmak", "çekici olmak", "kariyer sahibi olmak" vaatleri kullanılmaktadır. Verilen mesajların, cinsiyet ayrımına dayandığı tespit edilmektedir.  Okul çağında bulunan çocuklar hedef kitle olarak belirlendiğinden, oyuncular da öğrenci olarak seçilmektedir.

	İncelenen televizyon reklam filmlerinin ilk ikisinde, başrol oyuncusu olan çocukların birisi erkek, diğeri kız olarak belirlenmektedir. Erkek öğrenci sınıfta tasvir edilirken, kız öğrenci evde tasvir edilmektedir. Bu farklılığın, toplumsal rolleri pekiştirmek amacıyla kullanıldığı sonucuna varılmaktadır. Reklam filmlerinde kullanılan şarkıların, sözlerinde de farklılık bulunmaktadır. Erkek öğrenci "zeka" ya vurgu yaparken, kız öğrenci, "rahatlık" kavramına vurgu yapmaktadır. Bu farklılıklar, toplumda ki kadın – erkek eşitsizliğinin reklamlara konu olduğunu göstermektedir.

	Reklam filmlerinin ortak mesajı, ürünü kullanan öğrencilerin, kullanmayan öğrencilere nazaran daha başarılı, daha zeki, hemcinslerine üstünlük sağlayarak, karşı cinsi etkiledikleri olarak tespit edilmektedir. Tespit yapılırken sadece ses veya görüntü değil, ikisi beraber kullanılarak mesaj verilmektedir.

	Çalışmamızda kullandığımız yöntemle, reklamlarla çocuklara iletilen mesajların, görünenden çok daha farklı olduğunu, cinsellik, toplumsal rol gibi alt metinlerin yer aldığını ortaya koymak, çalışmamızın amacı olmaktadır.

Abstract:
The commercial cause unnecessary consumption, some features of the product or the service which is being promoted may not be always existing and the   the consumer is being pushed to purchasing, stimulating emotional insticts becoming to a state of exploitation. Such moral issues are being discussed.

Among all the arguments, the most important and the most covered one is the negative affects of the commercials over children.   The children are affected directly from the commercials messages for the products for children and also the products for family.

	Using the children in the commercials create negative aspects over the children who watch the commercialin the long temr. 

	When the commercial is being produced, it must be within the borders of moral values.  The commercial inspection organizations and legal regulations are being carried for the commercial not to cross the moral frames. However even if the legal regulations try to protect the children, the most important inspection mechanism is the creator of the commercial.

	All the commercials deliver a message to the audience. While delivering the message, the commercial was examined for visual and hearing and each sound and each image was carrying more meanings than it is shown, in order to put forth the meanings, we have taken up the semiotics method

	The commercials which were examined were Algida Amaze products, because they were exaggerated.  The pledges such as "to be leader", "to be successful", "to be attractive", "to be charming", "to have a career" were used. The messages were also leaning upon sexual discrimination.  The main target mass were children at the age of school, so the actors were selected from students.
	The first two of the TV commercials which were examined; one of the main roles were played by a boy and the other by a girl.  The boy was portraited in the classroom and the girl in the house.  It is concluded that this difference was created to combine the social roles.   The songs which were used the commercial has also differences in the lyics.  The boy student was accented to "intelligence" and the girl to "comfort".  These differences show the inequality of the woman – man in the society, being a subject to the commercials.

		The common message of the commercials is that, the students who are using the product are more successful and more intelligent than the students who are not using the products, and creating superiority among their same kind and impressing the other kind.  The message is delivered not only in audio or visual but both for detecting.

	The method which we are using in our study,  the messages delivered to the children are different than it seems, by including sub texts like sexuality, social role which becomes the purpose of our study.