Tüketici etnosentrizmin marka sadakatine etkisi: Hazır giyim ürünleri üzerine bir araştırma
The effect of consumer ethnocentrism on brand loyalty: A research on garment products
Yazar: ÖZLEM BERKSAN
Danışman: PROF. DR. FATMA ÖZTÜRK
Gazi Üniversitesi / Eğitim Bilimleri Enstitüsü / Giyim Endüstrisi ve Giyim Sanatları Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: Giyim Endüstrisi = Clothing Industry ; İşletme = Business Administration
Dizin: Etnosentrizm = Ethnocentrism ; Hazır giyim endüstrisi = Ready made wear industry ; Hazır giyim ürünleri = Ready wear products ; Marka sadakati = Brand loyalty ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketiciler = Consumers

Özet:
Günümüzün şiddetlenen rekabet ortamında işletmeler tüketici istek ve ihtiyaçlarını göz önünde bulundurmak durumundadırlar. Bu bağlamda, milliyetçilik akımlarının fazlasıyla gündemde olduğu çağımızda, işletmelerin oluşturacakları stratejilerde tüketici etnosentrizmi konusunda hassas olmaları zorunlu hale gelmektedir. Tüketim alışkanlıklarında yerli ürünleri tercih eden etnosentrik tüketiciler, yabancı ürün kullanımını hem ekonomik hem de ahlaki yönden doğru bulmamaktadırlar. Bunun yanı sıra, işletmelerin uzun vadede ayakta kalabilmelerinin yollarından birisi de marka sadakati oluşturmaktır. Böylece ürünlerinin tercih edilebilirliğini arttırabileceklerdir. Literatürde tüketicilerin demografik özelliklerinin marka tercihi üzerinde etkili olduğu ile ilgili sonuçlar elde edilmiştir. Bu kapsamda tüketicilerin marka tercihlerinde ve satın alma davranışlarında etnosentrizmin etkisinin araştırılması önemli hale gelmektedir. Bu çalışmanın hedefi, etnosentrizm ve marka sadakati ilişkisinin incelenmesi ve tüketici etnosentrizminin marka sadakati üzerindeki etkilerinin belirlenmesidir. Araştırmada Sivas ili merkezinde bulunan bazı hazır giyim markalarının kolayda örneklem yöntemi ile belirlenen 393 müşterisinin katılımı ile bir uygulama gerçekleştirilmiştir. Araştırmada kullanılan veriler anket yardımıyla toplanmış, verilerin analizinde SPSS 24.0 paket programı kullanılmıştır. Araştırma sonucunda tüketici etnosentrizminin marka sadakati üzerinde negatif etkiye sahip olduğu belirlenmiştir. Katılımcıların tüketici etnosentrizm eğilimi cinsiyet, ailedeki kişi sayısı ve gelir durumuna göre istatiksel olarak anlamlı farklılık göstermemektedir. Tüketici etnosentrizm eğilimi ile yaş arasında pozitif, eğitim durumu arasında ise negatif ilişki tespit edilmiştir. Evli bireylerde tüketici etnosentrizm eğilimi bekârlardan daha yüksektir. Ayrıca serbest meslek sahibi bireylerin tüketici etnosentrizm eğilimi diğer meslek gruplarından daha yüksektir. Bunun yanı sıra hazır giyim ürünü tüketicilerinin marka sadakati düzeyleri arasında demografik özelliklere göre istatiksel açından anlamlı farklılık bulunmamaktadır.

Abstract:
In today's increasingly competitive environment, businesses have to take consumer desires and needs into consideration. In this context, in these days when nationalism trends are popular, it becomes necessary for businesses to be sensitive to consumer ethnocentrism in their strategies. Ethnocentric consumers who prefer domestic products do not find use of foreign products both economically and morally. In addition, one of the ways in which businesses can survive in the long run is to build brand loyalty. Thus, they can increase the preferability of their products. In the literature, it was concluded that the demographic characteristics of consumers had an impact on brand preference. In this context, it becomes important to investigate the effect of ethnocentrism on brand preferences and purchasing behaviors of consumers. The aim of this study is to investigate the relationship between ethnocentrism and brand loyalty and to determine the effects of consumer ethnocentrism on brand loyalty. In line with this aim, an application has been realized with the participation of 393 customers of some apparel brands located in Sivas city center, identified by easy sampling method. SPSS 24.0 package program was used to analyze the data. As a result of the research, it was determined that consumer ethnocentrism has a negative effect on brand loyalty. Participants' tendency to consumer ethnocentrism did not show statistically significant difference according to gender, number of family members and income level. There was found positive correlation between consumer ethnocentrism and age, and a negative correlation was found between education level. In married individuals, the trend of consumer ethnocentrism is higher than that of single people. Moreover, self-employed individuals have a higher tendency to consumer ethnocentrism than other occupational groups. In addition, there is no statistically significant difference between brand loyalty levels of apparel consumers according to demographic characteristics.