Çevrim içi alışverişlerde lojistik hizmet kalitesinin müşteri memnuniyeti ve tekrar satınalma üzerindeki etkisi
The impact of the logistic service quality on custumer satisfaction and repurchase intention in online shopping
Yazar: ÖMER ŞAHİN
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ NURCAN DENİZ
Eskişehir Osmangazi Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Hizmet kalitesi = Service quality ; Kullanım değerlendirme = Usage evaluation ; Lojistik = Logistics ; Lojistik hizmetler = Logistic services ; Müşteri tatmini = Customer satisfaction ; Yeniden satın alma = Repurchase ; Çevrimiçi alışveriş = Online shopping

Özet:
Bu çalışma kapsamında çevrim içi alışveriş hizmet süreci müşteri deneyimi anlamında bir bütün olarak ele alınmıştır. Çevrim içi alışverişlerde tüketicilerin talep ettikleri faydalar veya e-perakende sektörünün vaat ettiği faydaların iletiminde teslimat hizmetinde tüketici algısının ölçülmesi amaçlanmıştır. Birlikte değer yaratımı sürecinde teslimat hizmetinin kullanım değerinin müşteri bakış açısıyla araştırılması çalışmanın ana konusudur. Birlikte değer yaratımı sürecinde  ''Hizmet Mantığı'' (service logic) bakış açısı ile ele alınan bu çalışmada, çevrim içi alışverişlerde hizmet karşılaşmalarına odaklanılmıştır. Bu amaçla çalışmada, bir Kritik Olay Tekniği versiyonu olan Değer Kartı Tekniği kullanılmıştır. Yarı yapılandırılmış mülakat ile yapılan görüşmelerde kullanım değeri kategorilerine göre sınıflandırılan olaylar olumlu ve olumsuz üzere tüm kategorilerde örnekleri ile gösterilmiştir. Diğer yandan görüşmelerden elde edilen veriler doğrultusunda çalışma için tasarlanan çevrim içi müşteri deneyim haritası kullanılarak olumsuz ve olumlu temas noktaları belirlenmiştir.
32 kişinin katılmış olduğu çalışma sonuçlarına göre; 44 adet kritik olay elde edilmiştir. Müşteri deneyimi haritasında toplam 181 adet olmak üzere 50 adet olumlu ve 131 adet olumsuz olay tespit edilmiştir. Katılımcıların çevrim içi alışverişlere çoğunlukla olumlu duygular ile başladığı fakat teslimat hizmet kalitesinin düşmesine bağlı olarak duygu durumunun olumsuza geçtiği görülmüştür. Katılımcıların çoğunlukla olumsuz duygu durumuna geçtiği kategorilerin adrese gelinmemesi sorunu, iletişim, personel tutumu olduğu görülmüştür. Katılımcıların kargo firmalarının hizmet standartlarını çevrim içi alışverişe uyumlu hale getirmelerini talep ettikleri görülmüştür. Diğer yandan katılımcılar hizmet aksaklıklarında hizmet sunucunun sorumluluk almasını olumlu bulmaktadır. Katılımcıların elde edecekleri faydalar nedeni ile çevrim içi alışverişe olumsuz tutum sergilemediği fakat teslimat hizmeti kalitesine bağlı olarak kullanım değerinin olumlu veya olumsuz değiştiği görülmüştür. Bu anlamda lojistik hizmet kalitesinin müşteri memnuniyetine etkisi tüm kategorilerde görülmüş fakat tekrar satın alma kararı hakkında tutum değişikliği sınırlı sayıda kalmıştır.

Abstract:
The online shopping service process is considered in customer experience context holistically in this study. It is aimed to measure the consumer perception in delivery service in conveying the benefits demanded by consumers in online shopping or the benefits promised by the e-retail sector. The main subject of the study is to investigate the value-in-use of the delivery service from the perspective of the customer in the process of co-creation. The focus is on service encounters in online shopping in this study handled with a "service logic" perspective in the process of co-creation. For this purpose, Value Card Technique, which is a version of the Critical Incident Technique, was used in the study. The events were classified as value-in-use categories and shown with examples in all categories both positive and negative according to the the semi-structured interviews. On the other hand, negative and positive touch points were determined by using the online customer experience map designed for the study in line with the data obtained from the interviews.
According to the results of 32 participators, 44 critical events were obtained. 50 positive and 131 negative events (totally 181) were identified on the customer experience map. It was observed that the participants started their online shopping mostly with positive emotions, but their mood changed to negative due to the decrease in the quality of delivery service. The categories in which the participants mostly went into a negative mood state, it has been seen that there are problems of not coming to the address, communication, and staff attitude. It was observed that the participants demanded that the cargo companies adapt their service standards to online shopping. On the other hand, the participants find it positive that the service provider takes responsibility for service disruptions. It also has been observed that the participants do not have a negative attitude towards online shopping due to the benefits they will gain, but the value-in-use changes positively or negatively depending on the quality of the delivery service. In this sense, the effect of logistics service quality on customer satisfaction was seen in all categories, but the change in attitude about the decision to repurchase remained limited.