Etkinlik pazarlamasında etkinlik sponsorluğunun ağızdan ağıza pazarlamaya etkisi: Marka imajının aracı rolü
Event sponsorship in event marketing and it's impact on word of mouth marketing: The mediating role of brand image
Yazar: NİMET AÇAR
Danışman: PROF. DR. AYŞE AKYOL
Haliç Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2014
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Ağızdan ağıza iletişim = Word of mouth communication ; Etkinlik = Efficiency ; Marka = Brand ; Marka imajı = Brand image ; Pazarlama = Marketing ; Sponsorluk = Sponsorship

Özet:
Rekabet seviyesinin her geçen gün arttığı günümüzde işletmeler tüketiciler karşısında sadece üretim, yönetim ve pazarlama konularındaki geleneksel yaklaşım ile tüketicileri ikna edemeyecek duruma gelmişlerdir. Halkla ilişkiler; reklam ve promosyon faaliyetleri yanında müşterilerin mal ve hizmetleri satın almaya ikna etmek için etkinlikler ile farkındalık yaratmaya çalışmaktadır. 
İletişim koşullarının değişmesiyle, organizasyonlar, işletmeler ve kuruluşlar hedef gruplarına ulaşabilecek değişik iletişim araçlarına yönelmişlerdir. İletişim karmasında yer alan sponsorluk da bunlardan birisidir. Günümüzde etkinlik sponsorlukları firmaların tüketicilere ulaşmak için kullandığı etkili bir iletişim aracı olarak kullanılmaktadır. En basit tanımıyla etkinlik sponsorluğu, bir markanın herhangi bir organizasyona veya isminden de anlaşılacağı üzere etkinliğe sponsor olması olarak tanımlanmaktadır. 
Tüketiciler ile iletişim kurmada kitle iletişim araçlarının yanı sıra kişiler arası iletişim olan ağızdan ağıza pazarlama önemli bir rol oynamaktadır. Ağızdan ağıza iletişim işletmeden bağımsız uzmanlar, aile üyeleri, arkadaşlar, mevcut veya potansiyel müşteriler gibi gruplar arasında olumlu veya olumsuz sözel iletişim şeklinde tanımlanmıştır. Burada tüketicilerin potansiyel müşterilerle iletişim halinde bulunmalarına sebep olan konular özellikle ürün, marka ya da firmalar hakkındaki görüş ve düşünceleridir. 
Genellikle marka imajı, bireylerin markayı ve markanın etrafında oluşturulan pazarlama aktivitelerini algılamalarının ve değerlendirmelerinin bir sonucu olarak tüketici zihninde marka ile ilgili olarak yer alan algılar bütünü olarak tanımlanmıştır. Marka imajının oluşmasında etkinlik sponsorluk faaliyetlerinin ve ağızdan ağıza pazarlamanın katkısı büyüktür.
Çalışmada etkinlik sponsorluğu ile ağızdan ağıza pazarlama arasındaki ilişkide marka imajının aracılık rolü araştırılmıştır. Araştırmaya; İstanbul, Ankara ve İzmir'de yaşayan 650 kişi dahil edilmiştir. Anket çalışmasıyla toplanan veriler SPSS STATISTIC 21 VE SPSS AMOS 21 programlarıyla analiz edilmiştir. 
Etkinlik sponsorluğu boyutlarından; sponsorluk etkinlik uyumu, etkinlik için kişisel beğeni ve etkinliğin statüsü alt boyutlarının aracı değişken marka imajı ile olan ilişkisinde istatistiksel açıdan anlamlı bir ilişki bulunamamıştır. Ancak etkinlik sponsorluğunun diğer üç alt boyutu olan; görünen genel durum, samimiyet algısı ve sponsora karşı ilginin aracı değişken olan marka imajıyla ilişkisinde söz konusu üç boyutun marka imajı üzerinde etkileri olduğu tespit edilmiştir. 
Aracı değişken modele dahil edildiğinde, bağımsız değişkenin bağımlı değişken üzerindeki etkilerinde istatistiksel açıdan anlamsızlaşma ve β katsayılarındaki azalma aracılık etkisini ortaya çıkarmaktadır. Marka imajının, etkinlik sponsorluğu ile ağızdan ağıza pazarlama arasındaki ilişkide aracılık rolü olduğu kısmen desteklenmektedir.
Araştırma sonucunda, etkinlik sponsorluğunun ağızdan ağıza pazarlama üzerinde etkileri olduğu ve bu ilişkide marka imajının kısmen aracılık etkisine sahip olduğu tespit edilmiştir.
Hazırlanmış olan doktora tezi üç bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde etkinlik ve etkinlik pazarlaması kavramı açıklanmaktadır. İkinci bölüm, sponsorluk ve etkinlik sponsorluğu ile ilgilidir. Tezin son bölümü olan üçüncü bölümde, Türkiye'de farklı etkinlik alanlarında etkinlik sponsorluğu yapan farklı sektörlerden seçilmiş beş firmaya ilişkin bir araştırma bulunmaktadır.




Anahtar Kelimeler : Etkinlik Pazarlaması, Sponsorluk, Ağızdan Ağıza Pazarlama, Marka İmajı

Abstract:
In present during the level of rivalry increases day by day, organisations having hard times for convince consumers for production, management and marketing by the traditional approach. Public relations; it is trying to create awareness by events of persuade the customers for purchase goods and services beside this advertising and promotional activies. 
By the change of conditions of communication, organisations, corperations and institutions have turned their side to different communication tools for reach target groups. Sponsorship is one of them what located in the communication system. Nowadays event sponsorship is what firms are use it to reach consumers for being an effective as communication tool. The simplest definition of event sponsorship is being sponsor a brand's to any organization or being sponsor to event as you may noticed by the name. 
Mass media for communicate with consumers, as well as interpersonal communication, which plays an important role in word of mouth marketing. Word of mouth communication was defined by independent experts from business, family members, friends, and current or potential clients as well as between groups as positive or negative verbal communication. In here, the topics of consumers who keep contact with potential customers that the reason is especially products, brands or opinions and thoughts about company. 
Brand image and brand usually formed around individual brand marketing activities as a result of perceptions and evaluations regarding the brand in the mind of consumers is defined as the totality of perceptions. The effectiveness of sponsorship activities in the formation of brand image on word of mouth marketing is a great contribution.
In this study, the effectiveness of sponsorship and word of mouth mouth marketing through mediating role in the relationship between brand image was investigated. Research; it has been including 650 people were living in Istanbul, Ankara, Izmir. The data collected through a questionnaire and SPSS STATISTIC 21 were analyzed with AMOS 21 program. In conclusion, the effectiveness of sponsorship effects on word of mouth marketing and brand image partially mediates the relationship of event sponsorship and word of mouth marketing.
There is statistically no significant relationship between event sponsorship dimensions -sponsor-event fit, personal interest in the event and the sub dimensions of event status-  and the mediating variable, brand image. However, there is a relationship between the other three sub dimensions of event sponsorship – overall situation, perceived sincerity and attitude towards sponsorship - and the mediating variable, brand image.
When the mediating variable is included to the model, the effect of the independent variable on the dependent variable is statistically meaningless and there is a decrease in β coefficients. This findings show that there is a mediating role.  It has been partially supported that brand image has a mediating role on the relationship between event sponsorship and word of mouth mouth marketing. 
This doctorate thesis consists of three parts. The first section describes the event and event marketing concepts. The second part is related to sponsorship and event sponsorship. In the third and the last part of the thesis, we aim to show in Turkey the various fields of activity engaged in activities sponsored a study of five companies from different selected sectors.



Key Words : Event Marketing, Sponsorship, Word of Mouth Marketing, Brand Image.