Doğal reklam uygulamaları ve sosyal ağ sitelerinde kullanımı: Onedio örneğinde bir inceleme
Native advertising and use of native advertising on social network sites: Onedio case study
Yazar: ÖZDE ÇEKAL
Danışman: PROF. DR. IŞIL AKTUĞLU
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Reklamcılık Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2018
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Doğal reklam = Native advertising ; Reklamlar = Advertisements ; Sosyal ağlar = Social networks ; Yeni medya = New media ; İnternet reklamları = Internet advertisings

Özet:
Dijital ve çevrimiçi ortamlardaki yenilikler iletişim çalışmalarını da etkilemiş, özellikle Web 2.0 ile beraber internet reklamcılığı alanında meydana gelen gelişmeler, markaların geleneksel medya stratejilerine ek olarak dijital medya stratejileri oluşturmalarına neden olmuştur. Tüketicinin çevrimiçi ortamlarda geçirdikleri uzun zaman dilimini ve çevrimiçi ortamların iletişim sürecinde sağladığı avantajları keşfeden markalar, hedef kitlelerini bu mecralarda yakalamak adına yoğun bir reklam yarışına girmişlerdir. Bu reklam yarışının sonucu olarak bannerların ve görüntülü (display) reklamların tüketicinin çevrimiçi deneyimlerini izinsiz bir şekilde kesintiye uğratmaya başlaması, zamanla tüketicilerin bu tür reklamlara karşı negatif bir tutum sergilemelerine neden olmuştur. Ayrıca bu tür çevrimiçi reklamların reklam engelleme programları ile engellenebilir olması, markaları çevrimiçi mecralarda başka reklam modellerine yönelmeye itmiştir. Doğal reklamlar, tüketicilerin çevrimiçi deneyimlerini bölmemesi, tamamen içerisinde bulunduğu mecranın dinamiklerini taklit ederek, tüketiciye medya kanalı ile uyumlu bir okuma/izleme deneyimi sunması nedeni ile diğer internet reklamcılığı türlerinden farklı bir yerde konumlanmaktadır. Doğal reklamlar ile satın alma çağrısı yapmak yerine daha çok tüketicinin ilgisini çekecek konular üzerinden marka farkındalığı yaratmak amaçlanmaktadır.
Çalışmanın amacı, Onedio sosyal ağ sitesinde yayınlanan doğal reklam içeriklerinin doğal reklam stratejilerini, biçimsel ve içeriksel yapılarını ve hikâye anlatım özelliklerini ortaya koymaktır. Bu çalışma kapsamında öncelikle Onedio içerik platformunun ana sayfasında Ekim ayı boyunca görüntülenen 124 adet doğal reklam incelenmiştir. İnceleme sonucunda 41 adet markanın mecrada yayın içi içerik reklamı yayınladığı tespit edilmiş ve bu reklamlar da ayrı bir analize tabi tutulmuştur. 
Çalışma sonucunda ana sayfada görüntülenen doğal reklamlarda ağırlıklı olarak ürün/hizmet özellikleri ve erkeksilik/kadınsılık mesaj çekiciliklerinin kullanıldığı, metinlerin daha çok merak uyandırıcı şekilde kurgulandığı ve görsellerde tanıtıma yönelik mesaj içeriklerine ağırlık verildiği tespit edilmiştir. Mecrada yayınlanan yayın içi içerik reklamlarında hikâyelerin genellikle gelecek için yol gösterme amacı güttüğü ve markaların çoğunlukla tavsiyelerde bulunan yaşlı bilge arketipine büründüğü belirlenmiştir.

Abstract:
Innovations in digital and online media have also affected communication studies, particularly with the developments of online advertising in conjunction with Web 2.0, leading brands to create digital media strategies in addition to traditional media strategies. Discovery of the long periods that consumers spending in the online environment and the advantages of online communication process have caused an intense competition between the brands for capturing their audience in these channels. As a result of this advertising competition, banners and display ads began to intentionally interrupt the consumers' online experience, causing the consumer to take a negative attitude towards such advertisements over time. Moreover, the fact that such online ads can be prevented by ad blocking programs has forced the brands to turn to other advertising models in online channels. Native advertising is situated in a different position than other online advertising types, because of not dividing consumers' online experience, providing a compatible reading / viewing experience by mimicing the dynamics of the media they are in. Rather than making a purchase call with native ads, it is aimed to create brand awareness through topics that will attract consumers' attention.
The aim of the work is to reveal the native advertising strategies  in formal and contextual structures and storytelling characteristics of the native advertisings which are published on the Onedio social networking site. In the context of this study, 124 native ads displayed during the month of October were reviewed on the main page of the Onedio content platform. As a result of the review, it was determined that 41 brands were broadcasting in-feed content ads and these ads were subjected to a separate analysis.
As a result of the study, it was determined that the native advertisements displayed on the main page mainly used product / service features and masculine / feminine message attractiveness, texts were edited more curiously and emphasis was given to message contents for promotional purposes. In the context of in-feed content advertisements published during the period, the stories are often aimed at guiding for the future, and the brands are mostly old wise archetypes who give advice.