Küçük ölçekli işletmelerde fiyatlandırma kararları: Doğu Karadeniz bölgesinde bir uygulama
The Princing decisions for small scale firms: An aplication in the East Black Sea region
Yazar: AYHAN ARTAR
Danışman: PROF. DR. YÜKSEL KOÇ YALKIN
Ankara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 1995
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Fiyatlandırma = Pricing ; KOBİ = Small and Medium Sized Firms ; Maliyet planlaması = Cost planning ; Rekabet = Competition

Özet:
Günümüzün küçük ölçekli işletmelerinde temel rekabet alanları olarak öncelikle fiyat daha sonra ise kalite temel belirleyiciler olmaktadır. İşletme yöneticisi açısından fîyatlandırma özellikle ürüne ilk fiyatın saptandığı zaman sorun olarak ortaya çıkar. Bu yüzden küçük ölçekli işletmeler ürüne koyacakları fiyatı belirlerken işletme ürününe olan talepten işletmenin sağlayacağı kâra, alıcılardan rakiplerine kadar pek çok faktörün etkisini belirlemeye çalışır ve sürekli gözden geçirir. Fiyat oluşumunda en önemli konu rekabet piyasasında pazar fiyatlarına göre hareket ederek ve kaliteyi yükselterek fiyat uygunluğu sağlamak ve üretim giderlerini karşılamaktır. Fiyatlandırma kararlarında öncelikle maliyet yapısının ayrıntılı analizi çok önemlidir. Çünkü maliyet yapısının kâr üzerindeki etkileri stratejik planlama açısından belirleyici bir unsurdur. Küçük ölçekli işletmelerin fîyatlandırma sürecinde esas olarak iki hareket noktası vardır. Bunlar kâra dayalı fiyatlandırma ve maliyete dayalı fiyatlandırmadır. Kâra dayalı fiyatlanırmada hedef oranlar belirleyici olmaktadır. Maliyete dayalı fîyatlandırma politikasmda ise tam maliyetlemeye dayalı fiyatlandırma ve değişken maliyetlemeye dayalı fiyatlandırma önemlidir. Sürekli olarak yüksek enflasyon ortamında bulunan ülkemizde küçük ölçekli işletmeler için özellikle sözleşme fiyatlı anlaşmalarda, maliyet artışlarının muhasebeleştirilmesi ve fiyat değişmelerini yansıtacak bir indeks kullanımı gerçekçi değerlendirmeler açısından gereklidir. Sonuç olarak küçük ölçekli işletmelerde, fiyatlandırma sürecine ilişkin aşağıdaki değerlendirmeleri yapmak mümkündür. ? Küçük ölçekli işletmelerde maliyetlerin tanımlanması, izlenmesi, kontrolü ve dağıtımı kârın elde edilmesinde tek ve en önemli belirleyici olmaktadır. Örneğin sabit maliyetlerin oransal olarak yüksek olması satış miktarına karşı duyarlılığı artırmaktadır. Yalnız talep ve rekabet düzeyinin belirlenmesi direkt kontrolün dışındadır ve tahmin edilmesi gerekir. ? Küçük ölçekli işletmelerin sektörde tutunabimeleri için fiyatın değişken giderleri, genel imalat giderlerini ve en azından sektörel kâr marjım içermesi gerekir. Kâr oram maksimizasyonu perakende satışlarda yasal bir politika olarak görülmektedir. Sermayenin getiri oranının maksimizasyonu ise belki de en güç uygulanan kriterdir. Yalnız satışlar, maliyetler ve marjlar cinsinden yorumlandığında daha etkili ve yönlendirici bir oran olacaktır. 122? Kâra ve maliyete dayalı fîyatlandırma, maliyetlerin doğru olarak hesaplanmasına ilaveten ürün talebini, pazarlama karmasındaki diğer fiyat dışı faktörleri ve rekabet düzeyini her zaman göz önünde bulundurmalıdır. Ancak bu şekilde hedef oranların belirlenmesi gerçekçi olacaktır. ? Tam maliyetlemeye dayalı fîyatlandırma pazar durumunun bilinmediği durumlarda pahalı olmayan hızlı bir yöntemdir. Tam fiyatın belirlenmesinde ve kabul ettirilmesinde iyi bir araçtır. Ayrıca tam maliyetlemeye dayalı fîyatlandırma ile belirlenen fiyatı geçerli fiyat ile karşılaştırırsak kâr veya zarar durumunu(çoğunlukla hatalı) görebiliriz. Değişken maliyetleme yaklaşımı sadece teklif edilen fiyatın değişken maliyetlerin üstünde mi veya altında mı olduğunu anlatmaz ayrıca çeşitli altenatifler arasında karşılaştırma amacıyla gerçekçi bir temel oluşturur. ? Üretim hatları boyunca aynı tür yaşam dönemi, mühendislik hizmetleri, satış artırma çabalan ve üretim süreci bulunan işletmelerde tam maliyetleme, maliyetleri yansıtmak için doğru bir yöntemdir. Yalnız üretim hatları arasında önemli farklılıkların olduğu bazı işletmelerde ise tam maliyetleme yöntemi gerçekçi bir gösterge olmayabilir. ? Fiyatın alt sınırı sorunu, siparişe dayalı üretimlerde siparişlerin fiyatlandırmasında söz konusudur. Fiyat alt sınırının tesbiti konusunda dikkat edimesi gereken en önemli husus, alınan siparişin işletme kârını azaltmaması aksine artırmasıdır. ? Fiyatlandırma süreci ürün dönüşümlerindeki ortak maliyetleri, yan mamul maliyetlerini gözönünde bulundurmalıdır. Çoklu üretim hatlarında bu konu çok önemlidir. Maliyet planlaması aşamasında ise gerçekçi bir maliyet hedefinin belirlenmesi gerekmektedir. Bunun için geçerli yol maliyet düşürme faaliyetini kâr planlaması ile ilişkilendirmektir. Günümüzdeki işletmelerin hedef maliyetlere ulaşmak amacıyla satm alma görevlileri, ürün tasanmcılan, üretim sürecinde görevli nezaretçiler ve mali analistlerden oluşan bir ekip kurmalan gerekmektedir. Bu ekip birlikte çalışarak ürün tasarımını, üretim süreci aşamalarını ve özelliklerim belirlerler. Yalnız hedef maliyet yaklaşımını ürün tasarımı aşamasında uygulamak çok önemlidir. Çünkü bu aşamada verilen kararlar uzun dönemli maliyetleri etkileme açısından yüksek kaldıraç etkisine sahiptir. ? Günümüzdeki çoğu işletme maliyet düşürme fonsiyonu üzerinde odaklaşmaktadır. Önemli olan ise hem maliyet düşürme hemde maliyet 123koruma fonksiyonları olan bir maliyet yönetim sistemi kabul edebilmektir. Bu yüzden işletme yöneticileri maliyet unsurlarının analizini, teknik analizi ve bölüm bütçelerini kullanmalıdır. Fiyatı maliyetlere direkt ilişkilendirmek yoluyla aslında fazla bir şey elde edilmez. Önemli olan pazar koşullan ile fiyatı uyumlaştırmaktır. Aslında maliyetlerin dışmda ise pazar koşullan ve tüketicinin verdiği değer fiyatlandırma sürecinin temel belirleyicileri olmaktadır. Küçük ölçekli işletmeler yapabildikleri ölçüde ürünü farklılaştırarak fiyatı iyleştirmelidir. Değişen tüketici tercihlerine uyumlu üretim yapabilen işletmeler fiyatlandırmada önemli bir hareket serbestliği kazanacak ve fiyat öncüsünü izleme zorunluluğundan kurtulabilecektir. Fiyatm belirlenmesi sırasında mutlaka kalite ile ilişki kurulmalıdır. Satm alma kritelerindeki seçim kriterleri sürekli izlenmelidir. Satın alma kriterlerindeki değişmeler konusunda "Yeni Yaklaşım" olarak belirlenen temel kriteler gözönünde bulundurulmalıdır. Fiyat düzeyinin dışmda fiyat duyarlılığını etkiliyen faktörler ise göreceli önemlerine göre belirlenmeli ve öncelik sırasına konulmalıdır. Fiyat pazar durumu stratejisinin esas unsuru gibi düşünülerek pazarlama karmasının diğer unsurlan da her zaman gözönünde tutulmalıdır. Daha iyi bir pazarlama karması ile daha az esnek bir talep oluşturmak mümkündür. Böylece işletmenin pazarlama politikası belirlemesindeki esnekliği artacaktır. Yenilikçi firmalar bu konuda önemli avantajlara sahiptir. Fiyat farklı ürünlere ve pazar bölümlerine göre çeşitlendirilmelidir. Etken bir fiyatlandırma için rekabetçi davranışın neden olacağı fiyat değişiklikleri tahmin edilmelidir, ancak bu durumda işletme fiyatlandırma stratejilerini belirliyebilir. Böylece ürün avantajlan ve maliyet avantajlan olarak sınıflandınlan rekabet avantajlan etken bir fiyatlandırma ve kârlılık düzeyi için belirleyici olacaktır. Psikolojik farklılaştırma veya farklı özellikler yardımı ile ürüne yeni ürün imajı vermek mümkündür. Kurulu pazarda ancak ürün geliştirilmesi veya psikolojik farklılaştırma vasıtası ile potansiyel bir kâr mümkün olabilecektir. İşletme yöneticileri fiyat farklılıklarının algılanması, referans fiyatlarının formülasyonu, fiyatların mantıki çatısı ve çevre faktörlerinin etkisi konusunda ayrıntılı analizler yapmalıdır. Ancak bu şekilde fiyatlandırma sürecine alıcı da dahil edilebilecektir. 124Küçük ölçekli işletmeler; tüm faaliyet planıyla uyuşan bir makro fiyatlandırma stratejisi seçme araçlarını, pazar faktörlerini, dışsal rekabet etmenlerini ve dahili maliyetleri sürekli izlemelidir. Yalnız makro fiyatlandırma stratejisini seçmeden önce yönetim, hedeflerini belirlemeli ve bu hedeflerin herbirinin nasıl karşılanacağını kıyaslamalıdır. İşletmedeki geçerli maliyet yapışırım fiyatlandırma stratejisi ile uyumlu olup olmadığını araştırmalıdır. Fiyatlandırma stratejisini destekleyecek kaynak olup olmadığım araştırmalıdır. Fiyatlandırma stratejisini destekleyecek kaynak olup olmadığına, rekabet durumuna ve tepkisine bakmalıdır. Önerilen fiyatlandırma stratejisinin işletme imajmı tamamlayıcı olup olmadığıda çok önemlidir. Fiyatlandırma stratejisinin etkililiğini ölçmek için olası hedefler belirlenmeli ve öncelik sırasına konulmalıdır.

Abstract:
Price and Quality of product are the key elements for small-scale firms. Pricing is a problem when a firm has to set a price for the first time. This happens when the firm develops or acquires a new product, when it introduces its regular product into a new distribution channel or geographical area and when it enters, bids on a new contract work. Pricing strategies basically will vary according to the product and service characteristics and the timing of the product life cycle, but the firms adapt the price to varying conditions in the market-place. We could move from there to say that we should price at what the market wil bear. The firm facing a price change initiated by a competitor must try to understand the competitor's intent and the likely duration of the change. If swiftness of reaction is desirable, the firm should preplain its reactions to different possible price actions by competitors. Understanding, monitoring, controling, and allocating costs in a smaller business can be the single largest determinant in making a profit. Understanding the cost structure initially involves clasifying cost components. What the smaller business can do is establish a system to identify cost changes, or potential changes, and be prepared to make pricing pricing adjustments accordingly. In this way the firm can control costs and pricing. The pricing policies for small-scale firms are the profit-oriented and cost based pricing. The target rates are the characteristics of the profit-oriented pricing policies. There are two methods that go under the cost based pricing policies.The first takes the full cost into consideration, including an allowance for all the overheads as calculated by the cost accountant, and adds the profit margin to the total. Full cost, cost plus and absorption costing are the terms by which this method is known. The second relates the price to the direct cost of the product only, and augments it by what is called the contrbution to cover both the overheads and the profit margin if sales reach the expected level. In shortly, cost-based pricing has two main divisions: absorbtion cost and direct cost. There is continuously a high inflation in our country. For that reason, smaller business has to preserve its own from high inflation and to determine its profitability. There are two main alternatives available for suplementing or replacing historical cost accounting.These are current purchasing power accounting and current cost accounting. In consequence, it is possible to say the following results about the pricing duration in the small-scale firms. 126Price should have to cover full (direct and overheads) costs plus the industry mark-up. Small-scale firm must be carefully about to obtain a particular return on investment(ROI). Price has nothing directly to do with costs; price should be set with regard to the market and the firm's own aims in it. Cost tell the firm only how well(or badly) the firm has done. The market conditions and buyer's value are also important in pricing. Profit-oriented and cost based pricing must take always the right costing, the demand of product, competitive structure and the factors affecting price sensitivity into consideration. In that case the target rates will be fully realistic to identify. Full-cost pricing is a quick and inexpensive method of approximation where the attitude of market is unknown, and there is a feeling that the full-cost price is a "just price'", i.e. that it is generally regarded as a fair means of fixing prices. The price arrived at by means of absorbtion costing compared with the price actually attainable purports to indicate(often misleadingly) the apparent profit or loss that would result from acceptence. Not so with the direct cost approach which tells the businessman only wheter the price offered is above or below his direct or out-of-pocket cost, but this provides him with a realistic basis for comparing the order in question with the available alternatives. Price is a vital element of the product image. A final set of strategies for pricing may be based on the market, but have particular regard to competition. Diferential advantage achieved through a better marketing mix leads a more inelastic demand; this gives any business much greater flexibility in setting its marketing policies. The innovator firms have a good deal advantage about this subject. Price can be become different for different products and different market- places. Small-scale firms must decide where to position its product on quality and price. "New Approach" in Purchasing should be accepted by small-scale firms. The factors affecting pricing must be identified and put in order. Small-scale firms should identify the competitive structure and the dynamic pricing strategy. The techniques of effective pricing can only ensure that a firm fully exploits its competitive advantages. How profitable effective pricing is depends upon the competitive advantages that a firm enjoys. Competitive advantages are of two general types: cost advantages and product advantages. These are the foundation of profitable prices. The prices which costumers are willing to accept are truly psychological in nature. The small-scale firm who is aware of psychological nature of pricing 127? should be able to develop a better pricing strategy than the small-scale firm who is unaware of psychological nature of pricing. Thus a potential profit can be gained easily. Small-scale firms should always follow market factors, external competitive advantage, internal cost efficiencies and factors affecting price sensitivity. The macro pricing strategy of any small-scale business involves how the firm defines its business. Typically, this is expressed in terms of the product it manufactures, the markets it serves, its channels of distribution and its expressed quality level. In shortly, the macro pricing strategy must fit in with this definition. Cost reduction tends to be emphasized at the planning or design stage. Firms that produce a variety of goods, as well as those producing a single product, tend to adopt estimated cost accounting in their financial accounting system. There are two system of cost management for each product. One system incorporates both cost reduction and cost control functions, while the other consists only of the cost reduction function. The latter system is more prevalent in today 's manufacturing environment. The companies should have an inward viewpoint and an outword viewpoint. In this way they determine the price initially based or a specific volume forecast for allocating capacity and short-run fixed costs. Then marketing personnal evauate whether the foreasted volume can be achieved at the computed price. In this scheme, the target price is viewed as a first approximation to a reasonable price, with adjustments made about this price to exploit the nature of demand and competition for the product. Alternatively, the target price could be also be determined first, independent of costs, by marketing people, based on their judgement as to what price would permit the company to achieve a desired sales volume. Then, after deducting a standart profit margin, the pricing formula would be run in reverse to get to a targeted cost for the product. This figure, if below the current projected costs, would stimulate two forms of activity. First, product designers would have to determine which features need to be eliminated from the product in order to reduce cost and how to "value-engineer" the product so that it becomes cheaper to produce. Second, process and manufacturing engineers would investigate methods and process changes that would permit sufficient production efficiencies.