Otel işletmelerinde marka değeri: Alanya'da bir zincir otelde uygulama
Brand valuation in hotel industry: Application in a chain hotel in Alanya
Yazar: MEHMET BAYIRLI
Danışman: PROF. DR. MUSTAFA GÜLMEZ
Akdeniz Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği ve Otelcilik Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2019
Konu: Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration
Dizin: Antalya-Alanya = Antalya-Alanya ; Marka değeri = Brand value ; Otel zincirleri = Hotel chains ; Oteller = Hotels ; İşletmeler = Businesses

Özet:
Dünya üzerindeki her bir bölgenin küreselleşme sonucu yıkıcı bir rekabete maruz kaldığı günümüzde, bireyler ve şirketler bu rekabet ortamında avantaj sağlamak için gayret göstermektedirler. Güçlü bir markaya sahip olmak bu rekabet ortamında şirketler için sürdürülebilir bir avantaj sağlamaktadır. Şirketler, güçlü bir markaya sahip olmak için iki yoldan birini izlemektedirler. Bu yollar, stratejik marka yönetimi ile kendi markalarını güçlendirmek veya piyasadaki güçlü markaları satın alma ve birleşme faaliyetleri ile bünyesine katmaktır. Her iki yöntem için marka değerlemesi kritik bir öneme sahiptir. 
Marka değerlemesi şirketler için satın alma ve birleşmelerde bir kılavuz olarak yol göstermektedir. Dönemsel olarak yapılan marka değerlemeleri, şirketin pazarlama faaliyetlerinin uzun vadeli sonuçlarını gözlemlemek adına kullanılabilecek önemli bir stratejik araçtır. Bu çalışmanın amacı, konaklama işletmelerinde marka değerinin etkin bir biçimde nasıl ölçülebileceğini tespit etmektir. Nitel ve nicel araştırma yöntemleri birlikte kullanıldığı için araştırma karma yöntem olarak tasarlanmıştır. Araştırmada örnek vaka yöntemi kullanılarak gerçek bir vaka üzerinde piyasada kullanılan yöntemler arasından seçilen üç tanesi (Interbrand, Brand Finance, Hirose) ile şirketin marka değeri ölçülmüştür. Çalışmada örnek vaka uygulaması süresince elde edilen bilgi ve tecrübelerin ışığında kullanılan yöntemler, kendi aralarında karşılaştırmalı olarak değerlendirilmiştir. Son olarak, konaklama işletmelerine uygun bir yöntem geliştirerek, bu yöntemin uygulaması yapılmıştır.

Abstract:
Nowadays, each institution on Earth is subject to a destructive competition because of globalization. Individuals and companies strive to take advantage of this competitive environment. Having a strong brand provides a sustainable advantage for companies in this competitive environment. Companies have one of two ways to have a strong brand. Companies either strengthen their own brands with strategic brand management or incorporate strong brands in the market through purchasing and merging activities: Brand valuation is critical for both method:
Brand valuation guides companies in acquisitions and merger: Periodic brand valuations are an important strategic tool that can be used to monitor the long-term results of the company's marketing activities: The purpose of this study is to determine how brand value can be measured effectively in the accommodation industry. Since qualitative and quantitative research methods are used together, research is designed as a mixed method. In this study the brand value of the case company was measured with three (Interbrand, Brand Finance, Hirose) methods, which were selected among the methods used in the market, by using the case study method.
The methods used in the study were evaluated as comparative among themselves in the light of the knowledge and experiences obtained during the case study. Finally, the new method, which is a suitable method for accommodation businesses, has been created and applied by the author during the research.