Alışveriş merkezlerinde deneyimsel pazarlama uygulamalarının müşteri memnuniyeti ve sadakatine etkisi
The effect of experiential marketing practices on customer satisfaction and loyalty in shopping malls
Yazar: UĞUR ERDOĞAN
Danışman: PROF. DR. MUAMMER ZERENLER
Selçuk Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Günümüzde artan ürün ve hizmet sayısına bağlı olarak müşteriler, çok daha fazla seçenekle karşı karşıya kalmaktadır. İşletmeler, giderek artan aynılaşma karşısında fark edilebilir ve tercih edilebilir olmak için yenilikçi pazarlama yolları aramaktadır. Bu yenilikçi pazarlama yaklaşımları arasında müşteriye yönelik olan uygulamalardan birisi de deneyimsel pazarlamadır. Deneyimsel pazarlamanın özünde, müşterilerin kendilerine sunulan ürün ve hizmetlerle ilgili olarak alışveriş esnasında ve sonrasında belli deneyimler yaşamalarına ortam sağlamak bulunmaktadır. 
Dünyada ve Türkiye'de her geçen gün sayıları artan alışveriş merkezleri, aynı zamanda bir sosyalleşme ve eğlenme mekanı da olarak müşterilerin yaşamında önemli bir yer bulmaktadır. Müşterilerin ihtiyaç duyduğu birçok ürün ve hizmeti bir arada sunan alışveriş merkezleri, deneyimsel pazarlamanın en çok uygulandığı sektörlerin başında gelmektedir.
Bu çalışmanın temel amacı, alışveriş merkezlerinde yürütülen deneyimsel pazarlama faaliyetlerinin müşteri memnuniyeti ve sadakatine etkisini belirlemektir. Çalışma kapsamında deneyimsel pazarlamanın alt boyutlarının ayrı ayrı müşteri memnuniyeti ve sadakatine etkisi de araştırılmıştır.
Araştırmada veri toplama aracı olarak anket formu kullanılmıştır. Araştırma, Konya'daki metrekare ve mağaza sayısı olarak en büyük dört alışveriş merkezini ziyaret eden 18 yaş ve üzeri müşteriler üzerinde uygulanmıştır. Çalışmaya 508 kişi dahil edilmiştir. 
Araştırma sonucuna göre, deneyimsel pazarlamanın müşteri memnuniyeti ve sadakatini pozitif yönde etkilediği sonucuna ulaşılmıştır. Ayrıca deneyimsel pazarlama alt boyutları olan duyusal, duygusal, davranışsal, düşünsel ve ilişkisel deneyimin ayrı ayrı müşteri memnuniyeti ve sadakatini olumlu etkilediği sonucuna varılmıştır.

Abstract:
Today, depending on the increasing number of products and services, customers are faced with much more options. Businesses are looking for innovative marketing ways to be noticeable and preferable in the face of increasing homogeneity. Among these innovative marketing approaches, one of the customer-oriented applications is experiential marketing. The essence of experiential marketing is to provide an environment for customers to have certain experiences about the products and services offered to them during and after shopping.
Shopping malls, the number of which is increasing day by day in the world and in Turkey, also finds an important place in the lives of customers as a place for socialization and entertainment. Shopping malls, which offer many products and services that customers need, are among the sectors where experiential marketing is most frequently applied.
The main purpose of this study is to determine the effect of experiential marketing activities applied in shopping malls on customer satisfaction and loyalty. Within the scope of the study, the effects of the sub-dimensions of experiential marketing on customer satisfaction and loyalty were also investigated.
Questionnaire form was used as data collection tool in the research. The research was applied to customers aged 18 and over who visited the four largest shopping centers in terms of square meters and number of stores in Konya. 508 people were included in the study. 
According to the results of the research, it was concluded that experiential marketing affects customer satisfaction and loyalty positively. In addition, it was concluded that sensory, emotional, behavioral, intellectual and relational experience, which are the sub-dimensions of experiential marketing, positively affect customer satisfaction and loyalty separately.