Yerli tarım makinalarında markalaşma  ve satın alma davranışları üzerine bir çalışma: Türkiye örneği
A study on buying behavior and branding in local agricultural machinery: The case of Turkey
Yazar: FİGEN ARSLAN KOÇKAYA
Danışman: PROF. DR. HÜDAVERDİ BİRCAN
Sivas Cumhuriyet Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2018
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Marka = Brand ; Markalaşma = Branding ; Satınalma davranışı = Purchasing behavior ; Tarım makineleri = Agricultural machinery ; Tarımsal mekanizasyon = Agricultural mechanization ; Yerli üretim = Domestic production

Özet:
İnsanlar tarih boyunca en önemli besin kaynaklarını tarımsal ürünlerden elde etmişlerdir. Tarımın ve tarımsal ürünlerin insan hayatında bu denli önemli bir yere sahip olması ve dünya nüfusunun önlenemez artışı ülkelerin tarım sektörüne her geçen gün daha fazla ilgi göstermesine neden olmaktadır. Dolayısıyla tarım sektörü hayati gerekliliği kadar ekonomik getirisi açısından da ilgi odağı olmaya devam edecektir. 
Tarım sektöründe, üreticisine yüksek getiri sağlayan aktörlerden birisi de tarımsal makinalardır. Özellikle ekonomi ve sanayi alanlarında gelişmiş ülkeler teknoloji altyapılarını kullanarak nitelikli tarım makinaları geliştirmekte ve ürünlerini tüm dünyaya pazarlamaktadırlar. Öyle ki, bu ürünlerin isimleri neredeyse yaptıkları işle bütünleşmiş ve tüm dünyada bilinir ve tanınır markalar haline gelmişlerdir. Türkiye de de tarım makinaları üretimi sağlanmakta ve bu ürünlerin yurt dışına ihracatı gerçekleşmektedir. Ancak dünyada mevcut tarım makinaları pazarında isimleri yıllardır bilinen sermayesi güçlü ve ülkeleri tarafından her anlamda desteklenen dev markalarla rekabet etmek oldukça güçtür.
Bu çalışmada, tarım makinaları kullanıcılarının satın alma davranışlarını, yerli tarım makinaları üreticilerinin markalaşma olgusuna yaklaşımları ve markalaşma adına yürüttükleri faaliyetleri belirlemek amacıyla nitel ve nicel analiz yöntemleri kullanılmıştır. İlk olarak, yerli tarım makinası üreten firmaların yönetici pozisyonunda görevli 22 görüşmeci ile yüz yüze mülakat gerçekleştirilmiştir. Alınan yanıtlar, nitel analiz yöntemlerinden biri olan söylem analizi tekniğine uygun olarak kodlanmış ve kodlar deşifre edilmiştir. Analiz sonucunda elde edilen bulgulara göre, görüşmecilerin büyük çoğunluğunun erkek olduğu, yaş ortalamasının büyük olduğu ve birçoğunun lisans eğitimi aldığı görülmüştür. Görüşmeciler tarımın ekonomide önemli bir yere sahip olduğu bilincini taşıdıklarını, ülkemiz tarımının daha iyi bir yere gelebilmesi için politikalar geliştirilmesi gerektiğini ve tarımsal teşviklerin önemli olduğunu vurgulamışlardır. Firmaların makine üretimlerini yoğunlukla toprak işleme grubu oluşturmaktadır.   Görüşme yapılan işletmeler kendilerini kazanç/ciro kriteri açısından zayıf olarak değerlendirmektedir. Görüşmecilere göre, satın alma tercihinde marka önemli bir değişkendir ve markalaşmada kalite önemlidir. Görüşmecilerin büyük çoğunluğu markalaşmaya önem verdikleri halde dış pazara açılmak için gerekli finansal güce ve devlet desteğine sahip olmadıklarını belirtmişlerdir. 
Çalışmanın nicel analiz kısmında ise, tarım makinası grubundan herhangi birini kullanan çiftçilere uygulanmak üzere bir anket formu hazırlanmıştır. Beş bölümden oluşan anket formunun ilk üç bölümünde nitel analizden elde edilen bulgular doğrultusunda çiftçilerin demografik bilgileri, makine kullanım düzeyleri ve tarımla ilgili görüşleri sorulmuştur. Anketin dördüncü ve beşinci bölümü için çiftçilerin tarım makinası satın almada marka seçimini etkileyen faktörler ve marka seçiminde satıcının ve tanıtımın etkisinin ölçüldüğü 5'li Likert tipi ölçek hazırlanmıştır.  Anket uygulaması, Tükiye'nin her bölgesinde tarım makinası grubundan herhangi birini kullanan 730 çiftçi ile gerçekleştirilmiştir. Anketin uygulanmasının ardından verilerin analizine geçilmiştir. Anketin ilk üç bölümü için tanımlayıcı istatistikler yapılmıştır. 4. bölümde kullanılan 5'li Likert tipi ölçek için toplam 32 ifade, 5. bölümde kullanılan 5'li Likert tipi ölçek için ise toplam 16 ifade kullanılmıştır. Ölçeklerdeki her bir ifadenin ölçülmesi istenilen özelliği ne derecede temsil ettiğinin belirlenmesi amacıyla madde analizi yapılmıştır. Madde analizi sonucunda, 4. bölümdeki 32 ifadenin 16'sı ve 5. bölümdeki 16 ifadenin 2'si binişiklik ve faktör yüklerinin 0,30'un altında olması sebebiyle ölçekten çıkarılmıştır. Geriye kalan ifadeler için açıklayıcı ve doğrulayıcı faktör analizleri yapılmıştır. Açıklayıcı faktör analizi ile ankete katılan çiftçilerin tarım makinası satın alırken marka seçiminde üç faktörden etkilendikleri görülmüştür. Bu faktörler sırasıyla; yabancı markalı tarım makinalarına olan güven, makinanın donanımı ve kalite güvencesi ve son olarak makinanın yaygın kullanımı ve finansman desteğidir. Ayrıca,  yine açıklayıcı faktör analizi ile ankete katılan çiftçilerin marka tercihinde satıcının ve tanıtımın etkisi iki faktör ile açıklanmıştır. Bu faktörler ise, satıcının etkisi ve tanıtımın, lansman ve reklamın etkisidir. Sonraki aşamada, açıklayıcı faktör analizi ile bulunan alt faktör gruplarının ilgili olduğu faktörü yeterince temsil edip etmediğinin belirlenmesi için doğrulayıcı faktör analizi yapılmıştır. Doğrulayıcı faktör analizi sonucunda, her bir alt faktör grubunun ilgili faktörü yüksek derecede temsil ettiği belirlenmiştir. 
Nicel analizin son kısmında ise, birinci ve ikinci ölçekten açıklayıcı ve doğrulayıcı faktör analizleri sonucunda elde edilen faktörlerin ankette yer alan cinsiyet, yaş, eğitim durumu ve yıllık gelir sorularının kategorilerine göre farklılık gösterip göstermediği araştırılmıştır. 
İlk olarak faktörlerin cinsiyete göre farklılık gösterip göstermediği test edilmiştir. Yapılan test sonucunda erkeklerin kadınlara göre verdikleri puan ortalamalarının iki faktör de daha yüksek olduğu görülmüştür. Bu faktörler sırasıyla "makinanın yaygın kullanımı ve finansman desteğinin etkisi" ve "tanıtım, lansman ve reklamın etkisi"dir.  
Yaşa göre faktörlerin değişkenliği test edilmiştir. İki faktörün yaş gruplarına göre istatistiksel açıdan anlamlı farklılık gösterdiği sonucuna varılmıştır. "Makinanın yaygın kullanımının ve finansman desteğinin etkisi" faktörünün (18-40)-(41-60) ve de (41-60)-(61 ve üzeri) yaş gruplarında, "Tanıtım, lansman ve reklamın etkisi" faktörünün ise (41-60) ve (61 ve üzeri) yaş gruplarında istatistiksel açıdan farklılık gösterdiği bulunmuştur. 
Eğitim seviyesine göre faktörlerin farklılaşıp farklılaşmadığının incelendiği analiz sonucunda ise, "Yabancı markalı ürünlere olan güvenin etkisi" faktör değerinin ilkokul mezunu katılımcıların ortaokul mezunu katılımcılara göre anlamlı derecede düşük olduğu görülmüştür. Ayrıca, "Makinanın yaygın kullanımının ve finansman desteğinin etkisi" faktörünün ise lise mezunu katılımcıların ortaokul mezunu katılımcılara göre anlamlı dercede düşük olduğu ve yine aynı şekilde, "satıcının etkisi" faktörünün ortaokul mezunu katılımcılaraın üniversite mezunu katılımcılara göre anlamlı derecede düşük olduğu görülmüştür,
Son olarak yıllık gelire göre faktörlerin farklılık gösterip göstermediği test edilmiştir. Yapılan test sonucunda, "Yabancı markalı ürünlere olan güvenin etkisi" faktörünün 50,000 ve üzeri gelir grubunun diğer gruplara göre istatistiksel açıdan farklılık gösterdiği söylenebilir. Aynı şekilde, "Makinanın donanım özellikleri ve kalite güvencesinin etkisi" ve "Tanıtım, lansman ve reklamın etkisi" faktörlerinin 5,000 -25,999 gelir grubunda diğer gruplara göre anlamlı farklılık gösterdiği soncuna ulaşılmıştır.
Anahtar Kelimeler: Tarımsal Mekanizasyon, Satın Alma Davranışları, Markalaşma, Yerli Tarım Makinaları, Tarım

Abstract:
Throughout history, agricultural products have been the most significant food resources. Since agriculture and its products have such an important place in human life and the world's population inevitably increases, the countries pay more attention to the agricultural sector. Therefore, the agricultural sector will continue to be the center of attention as much as its economic necessity. 
In the agricultural sector, agricultural machinery is one of the actors that generates high returns to its producer. Advanced countries, particularly in the fields of economy and industry, develop qualified agricultural machinery using technology infrastructures. Hence, they market their products to the whole world. Consequently, the names of these products are very well-known in the world and they became recognized brands. The agricultural machinery is also produced in Turkey and these products are exported as well. Nevertheless, it is very challenging to compete with the giant brands since these brands are very powerful and widely known in the market of agricultural machinery and they are supported by their countries in every sense.
In this study, qualitative and quantitative analysis methods are used in order to determine the buying behavior of agricultural machinery users, the branding approach of local agricultural machinery manufacturers and the activities they conduct for branding. Firstly, face to face interviews were conducted with 22 interviewers working in the managerial positions of domestic agricultural machinery manufacturers. The responses received were coded in accordance with the discourse analysis technique, one of the qualitative analysis methods, and the codes were decoded. According to the analysis results, it was observed that the majority of the interviewers were male, the age average was high and many of them completed the undergraduate education. The interviewees emphasized that agriculture has an essential place in the economy, that policies should be developed in order to achieve a better place in our country's agriculture and also, agricultural incentives are critical. The companies are largely from the soil cultivation group.   The interviewed companies consider themselves to be weak in terms of earnings/turnover criteria. According to the interviewees, the brand is a significant variable when buying and the quality really matters in branding. The majority of the interviewees stated that although they consider that the branding is critical, they do not have the financial power nor the government grant to be able to open to the foreign market. 
In the quantitative analysis of the study, a questionnaire form is issued for farmers using an agricultural equipment. In accordance with the findings obtained from the qualitative analysis in the first three chapters of the five-part questionnaire, farmers' demographic information, machine use levels and their opinions on agriculture are asked. For the fourth and fifth part of the survey, 5-point Likert-type scale is prepared for the factors affecting the brand selection of farmers in purchasing agricultural machinery and the effect of the seller and the promotion in the brand selection.  The survey is conducted with 730 farmers using any of the agricultural machinery group in each region of Turkey. After the implementation of the survey, data analysis is started. Descriptive statistics are made for the first three sections of the survey. A total of 32 statements are used for the 5-point Likert type scale used in section 4 and a total of 16 statements are used for the 5-point Likert-type scale used in section 5. The item analysis is performed to determine the extent, to which each statement in the scales represent the desired feature to be measured. As a result of the item analysis, 16 of the 32 statements in 4th section and 2 out of 16 expressions in the 5th section are excluded from the scale due to the fact that the overlapping and factor loads are below 0.30. Explanatory and confirmatory factor analyses are carried out for the remaining statements. With explanatory factor analysis, it is observed that surveyed farmers are affected by three factors in brand selection when buying agricultural machinery. These factors are respectively; confidence in foreign branded agricultural machinery, machine equipment and quality assurance and finally the widespread use of the machine and financing support. Additionally, again by means of the explanatory factor analysis, the effect of the brand preference of the farmers participating in the survey and the promotion is explained with two factors. These factors are the effect of the seller and his or her promotion, launch and advertising. In the next stage, confirmatory factor analysis is performed in order to determine whether the sub-factor groups found by the explanatory factor analysis adequately represent the factor to which they relate. As a result of confirmatory factor analysis, it is determined that each sub-factor group represented the related factor at a high level. 
In the last part of the quantitative analysis, it has been researched whether the factors obtained as a result of the explanatory and confirmatory factor analyzes from the first and second scales differ according to the categories of gender, age, educational status and annual income questions in the questionnaire. 
Firstly, it has been tested whether factors vary by gender. As a result of the test, it is seen that the average score that men gave is higher than two factors compared to women. These factors are "widespread use of machinery and the effect of financial support" and "the effect of promotion, launch and advertising" respectively.  
Variability of factors according to age has been tested. It is concluded that two factors showed statistically significant differences compared to age groups. It is found that there are statistically significant differences between the age groups (18-40) - (41-60) and (41-60) - (61 and over) in "the effect of widespread use of machine and financial support" factor and there are statistically significant differences between the age groups (41-60) and (61 and above) in "promotion, launch and impact of advertising" factor. 
As a result of the analysis whether the factors differ according to the level of education, it has been found that "the effect of trust on foreign-branded products" factor value is significantly lower in primary school graduates than those in secondary school graduates. In addition, it has been seen that "the effect of widespread use of machine and financial support factor" is significantly lower in high school graduates than in secondary school graduates, in the same way, the factor of "the effect of the seller" is significantly lower in the secondary school graduates than in the university graduates.
Finally, it is tested whether the factors differ according to annual income. As a result of the test conducted, it can be said that the "effect of trust on foreign branded products" factor has a statistically significant difference in the group with an income of 50,000 and more compared to the other groups. Similarly, it has been concluded that the "effect of equipment features and quality assurance" and "the effect of promotion, launch and advertising" are significantly different in the group with an income between 5,000 -25,999 compared to other groups.
Keywords: Agricultural Mechanization, Buying Behavior, Branding, Local Agricultural Machinery, Agriculture