Bütünleşik pazarlama iletişimi aracı olarak ürün yerleştirme uygulamalarının tüketici tutumuna ve satın alma davranışına etkisi
Impact of product placement applications on consumer attitude and purchasing behavior as an integrated marketing communication tool
Yazar: EMRE SARI
Danışman: DOÇ. DR. SEVİM KOÇER
Kocaeli Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Bütünleşik pazarlama = Integrated marketing ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama iletişimi = Marketing communication ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketici tutumları = Consumer attitudes ; Ürün yerleştirme = Product placement

Özet:
Bu araştırmanın amacı, ürün yerleştirme uygulamalarının tüketiciler üzerinde oluşturduğu tutum ve satın alma davranışına olan etkilerini saptamak, tüketicilerin ürün yerleştirme uygulamaları ile ilgili görüşlerini ortaya koymaktır. Kocaeli Üniversitesi İletişim Fakültesi lisans öğrencilerinin oluşturduğu araştırma evreninden, tabakalı tesadüfi örnekleme yöntemi kullanılarak 400 kişiye anket çalışması uygulanmıştır. Anketler yüz yüze uygulanmış, anket verileri SPSS 24.0 programı kullanılarak analiz edilmiştir.
Araştırma sonucunda ürün yerleştirme uygulamaları inandırıcı bulunmazken, marka farkındalığını sağlamada ve markanın tercih edilmesinde etkili olduğu tespit edilmiştir. Cinsiyet ve ürün yerleştirme uygulamalarının etkisiyle alışveriş yapma davranışı incelendiğinde pozitif yönlü anlamlı bir farklılık bulunmaktayken: sınıf ve alışveriş yapma davranışı arasında negatif yönlü anlamlı bir farklılık vardır. Ürün yerleştirme uygulamalarıyla en sık diziler ve televizyon programlarında karşılaşılmakta, kıyafet, moda ve ayakkabı ürünleri en fazla karşılaşılan ürün grupları olmaktadır. Ürün yerleştirmelerde en fazla karşılaşılan markalar, Coca Cola, Apple, Samsung, Nike ve Trendyol'dur. Yerleştirmelerin ticari amaçlarla yapılması izleme davranışını etkilememekte, ürün yerleştirme uygulamaları yayın gerçekliğini artırmaktadır. Ürün yerleştirme uygulamalarının etik boyutu hakkında tüketiciler kararsız görüşe sahiptir. Ürün yerleştirme uygulamalarında yer alan markalar satın alma davranışını etkilemekte ve katılımcıların çoğunluğu ürün yerleştirme uygulamalarında gördüğü markaları reklamlara oranla daha fazla satın almayı istemektedir.

Abstract:
The purpose of this study is to determine the influences of the product placement applications on the consumers manners and attitudes for buying, to display the consumer opinions about these product placement applications.From the population produced by undergraduate students' at Communication Faculty of Kocaeli University, a 400 people-survey-study was carried out  by using the stratified random sampling method. The survey study was conducted face- to- face and the survey data was analysed using the programme called SPSS 24.0.
As a result of this survey, it is ascertained that while the product placement applications have not been found persuasive, they have affects on producing brand awareness and preference. While it is indicated that there is a significant positive difference when shopping manners influenced by gender and product placement applications have been analysed, there is a significant negative difference at the corelation of the class and shopping manners. Product placement applications have been mostly encountered in soap operas and television programmes, especially the items of clothing, fashion, shoes are the most common product groups. The most common trademarks encountered at the product placement applications are Coca Cola, Apple, Samsung, Nike and Trendyol. Applying the placements with commercial purposes have not affected the watching behaviours and in fact they have increased the authencity of broadcasting. The consumers have instable opinions about the ethical aspect for the product placement applications. The trademarks in product placement applications have influnced the buying attitudes and the participants of the survey have indicated that they want to buy the products of common trademarks mostly seen in product placement applications in proportion to the ones in advertisements.