Marka bağlılığı üzerinde fiyat algılamasının rolünün incelenmesi
Examining the role of price perception on brand loyalty
Yazar: FATİH GEÇTİ
Danışman: YRD. DOÇ. DR. HAYRETTİN ZENGİN
Sakarya Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2012
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Fiyat = Price ; Marka = Brand ; Marka bağımlılığı = Brand loyalty ; Marka değeri = Brand value ; Pazarlama = Marketing ; Satın alma = Purchasing ; Satın alma kararı = Purchasing decision ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketiciler = Consumers

Özet:
Tüketicilerin fiyata yönelik algılamalarının bilinmesi işletmeler açısından oldukça önem arz eden bir konudur. Çünkü tüketicilerin satın alma ve tekrar satın alma kararı vermesinde fiyatın önemli rolü bulunmaktadır. Marka bağlılığının fiyatla olan ilişkisinin araştırılması işletmelerin marka bağlılığı oluştururken uygulayacakları fiyatlandırma stratejilerine de ışık tutacaktır.Bu bağlamda, bu çalışmayla marka bağlılığı üzerinde fiyat algılamasının rolünün incelenmesi amaçlanmaktadır. Fiyat algılamasının marka bağlılığı üzerinde ne gibi etkisinin olup olmadığının açığa çıkarılması araştırmanın temel hedefidir. Araştırmada ayrıca marka bağlılığına etki eden bazı değişkenlerle fiyat algılaması arasındaki ilişkiler de incelenmektedir. Bu bağlamda çalışmayla fiyat algılamasının marka bağlılığı üzerinde hem doğrudan hem de dolaylı etkileri incelenmektedir. Bunun yanı sıra fiyat algılamasını oluşturan boyutlar arasındaki ilişkiler de incelenerek bu boyutların ilgili kavramı ne derece açıkladığını ortaya konulmaktadır.Çalışmanın amacını gerçekleştirmek için akıllı telefon markası kullanıcısı tüketicilere internet üzerinden çevrimiçi bir anket uygulanmıştır. Toplam 633 anket analize uygun görülmüştür. Araştırma sonucunda fiyat algılamasıyla tutumsal marka bağlılığı arasında doğrudan ters yönlü bir ilişki bulunmuştur. Bunun yanı sıra, fiyat algılamasının faydacı ve hedonik değer aracılığıyla da tutumsal ve davranışsal marka bağlılığı üzerinde etkileri söz konusudur.Fiyat algılamasının fiyat kalite ilişkisi ve değer bilinci, fiyat kalite ilişkisi ve fiyat uzmanlığı, prestij duyarlılığı ve değer bilinci boyutları arasında anlamlı ilişkiler bulunamamış, diğer boyutlar arasında ise birbirleriyle anlamlı ve pozitif yönde ilişkiler ortaya çıkmıştır. Ayrıca fiyat algılamasını en iyi açıklayan boyutun ise fiyat bilinci olduğu tespit edilmiştir.Anahtar Kelimeler: Tutumsal Marka Bağlılığı, Davranışsal Marka Bağlılığı, Fiyat Algılaması, Akıllı Telefon

Abstract:
Knowing the consumers' price perceptions is a very important issue for companies. Because price plays an important role in consumer's decision of buying and re-buying. The examination of the relationship between brand loyalty and price will shed light on the pricing strategies of the companies during the creation of brand loyalty.In this vein, the purpose of this study is to examine the role of price perception on brand loyalty. The main goal of the this research is to investigate what kind of impact, price perception has on brand loyalty. Additionaly, the relationship between some antecedents of brand loyalty and price perception is tried to be revealed. Thus, both direct and indirect effecs of price perception on brand loyalty are examined. Furthermore, the dimensions of price perception are examined and what extent these dimensions explain the concept are revealed.In order to achieve the goal of the study, an online survey was conducted on smart phone users. In total, 633 questionnaires were found suitable for the analysis. As result of the study, there have been found significant but inverse relationship between price perception and attitudional brand loyalty. In addidion, utilitarian and hedonic value mediates the relationship between price perception and brand loyalty.All of the relationships among the dimensions of price perception are significant and positive except for the relationships between price quality schema and value consciousness, price quality schema and price mavenism, prestige sensitivity and value consciousness. In addiditon, it is revealed that the most exploratory dimension of the concept is price consciousness.Keywords: Attitudional Brand Loyalty, Behavioral Brand Loyalty, Price Perception, Smart Phone