Yeni nesil üreten tüketici eğilimleri ve marka savunuculuğu: Üniversite öğrencileri üzerine bir inceleme
New generation generating consumer trends and brand advocacy: University students review there
Yazar: SELİN ALTAN
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ EZGİ EYÜBOĞLU
Maltepe Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Pazarlama İletişimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Reklamcılık = Advertising ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Marka = Brand ; Marka savunuculuğu = Brand advocacy ; Tüketim eğilimi = Consumption pattern ; Yeni eğilimler = New trends ; Üniversite öğrencileri = University students ; Üreten tüketici = Prosumer ; İçerik üretimi = Content production

Özet:
İnsanlar sadece ürünleri tüketmek ile kalmayıp daha yaygın bir şekilde gelişen teknoloji
sayesin de internet araçlarını kullanarak ürünlerin ve markaların üzerinde başarısı ya da
başarısızlığını ölçüp bu doğrultuda katkılar sağlamaktadır. Tüketicinin gelişen
bireyselliğiyle zaman içerisinde ne istediğini bilen ve daha girişken bir hale dönüşüp,
üreten tüketicilerin daha çok yaygınlaşmasını sağlamıştır. Üreten tüketicinin
gelişmesinde gerçekleşen en etkili özelliği, koşulsuz şartsız içerik üretmesinin gelişimi
olmuştur. Bu durumun bilincinde olan markalar tüketicilerin bu davranışından
yararlanarak daha iyi bir iletişim, gelişim ve daha çeşitli içerik üretmek için tüketiciyi
ödüllü ya da ödülsüz kaynak sağlayarak kendi bünyelerine almaktadır. Bu doğrultuda
tüketicilerin üretim aşamasın da interaktif bir şekilde yaptığı çalışmalarla markaya daha
çok temas halinde olmaktadır, bu sayede tüketicinin marka savunuculuk eğilimlerinde
değişimler gerçekleşmektedir. Bu doğrultuda araştırmada "Yeni Nesil Üreten Tüketici
Eğilimleri" ve "Marka Savunuculuğu" ölçekleri ile üniversite öğrencileri üzerindeki
etkileri analiz edilerek incelenmiştir. Anket 427 katılımcıya yapılmış olup sonucunda elde
edilen veriler incelendiğinde üniversite öğrencilerinin üreten tüketici eğilimleri ile genel
marka savunuculukları arasındaki ilişki incelendiğinde, bu ilişkinin orta düzeyde pozitif
yönlü doğrusal bir ilişkinin ortaya çıktığı ve bu ilişkinin istatistiksel olarak anlamlı olduğu
tespit edilmiştir. Belirlenen değişkenler arasındaki ilişkinin fonksiyonel şekli regresyon
analizi ile incelenmiş ve genel marka savunuculuğunda meydana gelen değişimin
%22,6'sının üreten tüketici eğiliminden kaynaklandığı belirlenmiştir.

Abstract:
People not only consume the products, but also use internet tools, thanks to the more
widely developing technology, by measuring the success or failure of products and brands
and making contributions in this direction. With the developing individuality of the
consumer, it has become more assertive and knows what it wants over time, and it has
enabled the consumers to become more widespread. The most effective feature in the
development of the producing consumer has been the development of unconditional
content production. Brands that are aware of this situation, take advantage of this behavior
of consumers and take the consumer into their own structure by providing resources with
or without awards in order to produce better communication, development and more
diverse content. In this direction, consumers are more in contact with the brand through
their interactive work during the production phase, thus, changes occur in the consumer's
brand advocacy tendencies. In this direction, the scales of "New Generation Producing
Consumer Trends" and "Brand Advocacy" and their effects on university students were
analyzed and examined. When the data obtained as a result of the survey was conducted
with 427 participants, when the relationship between the producing consumer tendencies
of university students and their general brand advocacy is examined, it has been
determined that this relationship has a moderately positive linear relationship and this
relationship is statistically significant. The functional form of the relationship between
the determined variables was examined by regression analysis and it was determined that
22.6% of the change in general brand advocacy was caused by the producing consumer
tendency.