Anlık satın alma, sosyal medya kullanımı ve bilişsel uyumsuzluk arasındaki ilişkilerin incelenmesi
Investigation of the relations between impulse purchase, social media use and cognitive dissonance
Yazar: SEMA SERAY IŞIKBOL
Danışman: PROF. DR. SERAP ÇABUK
Çukurova Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Günümüzün yadsınamaz bir gerçeği olan teknoloji ve internetin gelişimi ile birlikte 
tüketicilerin satın alma davranışları da değişmiştir. Geçmişte daha çok stabil ve planlı 
alışveriş davranışına sahip bir tüketici profili var iken günümüzde değişen ve gelişen teknoloji 
sayesinde tüketicilerin ürün veya hizmete ulaşımı kolaylaşmış ve bununla birlikte anlık satın 
alma davranışı görülmeye başlamıştır. İnternet ve teknoloji gelişimi ile birlikte sosyal medya 
kullanımı da yaygınlaşmaktadır. Günümüzde sosyal medya kullanıcıları sosyal medya 
aracılığı ile satın alma gerçekleştirebilmekte ve satın aldığı ürün ve hizmet hakkındaki 
görüşlerini yine bu alanda paylaşarak kısa zamanda oldukça fazla kitleye düşük maliyetle 
ulaşabilmektedir. Gerçekleştirilen bu araştırmada, anlık satın alma, sosyal medya kullanımı ve 
bilişsel uyumsuzluk arasındaki ilişkilerin anlaşılması hedeflenmiştir.
Araştırmanın ana kütlesini en az bir kez anlık satın alma gerçekleştirmiş ve en az bir 
kez sosyal medya kullanan kişiler oluşturmaktadır. Araştırma anketi online olarak hazırlanmış 
olup sosyal medya ve e-posta gibi mecralar sayesinde katılımcılara ulaşılmıştır. Araştırmaya 
458 kişi katılmış olsa da örneklemi sağlaması açısından 417 katılımcının yanıtları dikkate 
alınmıştır.
Yapılan analizler sonucunda; üzerine düşünülmeden, plansız olarak satın alma 
gerçekleştiren kişilerde bilişsel uyumsuzluk gözlemlenebileceği tespit edilmiştir. 
Katılımcıların sosyal medya hesaplarından ürünlere yönelik değerlendirmelerden 
etkilendikleri belirlenmiştir. Sosyal medya hesaplarında ürünlere yönelik değerlendirmelerden 
etkilenen kişilerin anlık satın almaya daha yatkın olduğu gözlemlenmiştir. Ayrıca bu durumun 
kişilerde bilişsel uyumsuzluk görülme ihtimalinin de artıracağı tespit edilmiştir. Buna ek 
olarak erkek katılımcıların kadın katılımcılara göre anlık satın almaya daha yatkın olduğu ve 
dolayısıyla daha çok bilişsel uyumsuzluk yaşadığı tespit edilmiştir.

Anahtar kelimeler: Anlık satın alma, Bilişsel uyumsuzluk, Sosyal medya, Plansız satın alım, Sosyal medya kullanımı

Abstract:
With the development of technology and the internet, which is an undeniable fact of 
today, the purchasing behavior of consumers has also changed. While there was a consumer 
profile with a more stable and planned shopping behavior in the past, nowadays, thanks to the 
changing and developing technology, it has become easier for consumers to access products 
or services, and with this, instant buying behavior has begun to be seen. With the 
development of the Internet and technology, the use of social media is also becoming 
widespread. Today, social media users can make purchases through social media and share 
their opinions about the products and services they buy in this area, and reach a large number 
of people at low cost in a short time. In this research, it was aimed to understand the 
relationship between impulse buying, social media use and cognitive dissonance.
The main mass of the research consists of people who have made an instant purchase 
at least once and have used social media at least once. The research questionnaire was 
prepared online and the participants were reached through channels such as social media and 
e-mail. Although 458 people participated in the research, the answers of 417 participants were 
taken into account in order to provide the sample.
As a result of the analyzes made; It has been determined that cognitive dissonance can 
be observed in people who make unplanned purchases without thinking about it. It was 
determined that the participants were affected by the evaluations of the products from their 
social media accounts. It has been observed that people who are affected by the evaluations of 
the products in their social media accounts are more likely to make instant purchases. In 
addition, it has been determined that this situation will increase the possibility of cognitive 
dissonance in people. In addition, it has been determined that male participants are more 
prone to impulse buying than female participants and therefore experience more cognitive 
dissonance.

Keywords: Impulse buying, Cognitive dissonance, Social media, Unplanned buying, Social media use