Marka bilinirliğinin satın alma niyeti üzerine etkisinde sosyal medyanın aracılık rolü
The mediating role of social media on the effects of brand awereness on purchase intention
Yazar: FERİDE TEKİN
Danışman: PROF. DR. HASAN AYYILDIZ
Karadeniz Teknik Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2018
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Marka = Brand ; Marka bilinirliği = Brand awareness ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Satınalma = Purchasing ; Sosyal medya = Social media ; Yeniden satın alma = Repurchase

Özet:
Rekabetin çok yopun olduğu bilgi ve teknoloji çağında tüketicilerin satın alma davranışları da değişmektedir. Böyle bir dönemde tüketiciler için marka kullanmak oldukça önemli ve vazgeçilmez hale gelmeye başlamıştır. Fakat söz konusu bilgi ve teknoloji çağı marka sayısının da artmasına neden olmuştur. Bu yüzden markaların tüketicilerin istek ve beklentilerine cevap verirken farklı stratejiler izlemesi gerekmektedir. Bu stratejilerden en önemlisi marka bilinirliğinin artmasını sağlamaktır. Teknolojinin hıozla geliştiği bu dönede marka bilinirliğini artırarark satınb alma davranışlarını yönetmek için ise sosyal medya oldukça önemli bir pazarlama stratejisi olarak ifade edilebilir. Çünkü gerek dünyada gerekse de Türkiye'de sosyal medya kullıcılarının sayısı oldukça fazladır. Böyle bi,r mecranın pazarlama faaliyetlerinde kullanılması hem kolay hem de hızlı sonuçlar vermesi açısından önemlidir. 
     
Teknolojinin hızla geliştiği ve sosyal medyanın vazgeçilmez bir unsur olduğu günümüzde işletmelerin yalnıca bir web sitesine sahip olması yeterli değildir. Facebook, Twitter ve Instagram gibi sosyal medya pazarlama sitelerine erişme gücünün de yüksek olması gerekmektedir. Çünkü maraknızın bilinirliğini artırmak güçlü bir yayılım ve etkileşim sağlanmasına bağlıdır. Bu kapsamda çalışmanın amacı, marka bilinirliğinin tüketicilerin satın alma niyeti üzerindeki etkisinde sosyal medyanın aracılık rolünü tespit edebilmektir. Çalışma kapsamında marka bilinirliğinin tüketicinin satın alma niyetini olumlu yönde etkilediği, bununla birlikte marka bilinirliğinin markanın sosyal medya algısını arttırdığı ve son olarak marka bilinirliğinin satın alma niyeti üzerindeki etkisinde sosyal medyanın aracık rolünün olduğu ortaya konulmaya çalışılmaktadır.

Çalışmada ev tekstil ürünlerinde birer marka olan ve sosyal medyayı en aktif kullanan Madam Coco ve English Home markalarının müşterileri üzerinde anket çalışması gerçekleştirilmiştir. Toplam 403 adet veri elde edilmiştir. Elde edilen veriler Ocak 2018-Nisan 2018 tarihleri arasında yapılan anketler sonucunda toplanmıştır. Çalışma sosyal medyanın pazarlama açısından önemli bir unsur olmaya başladığını göstermesi açısından yazına katkı veren bir çalışma olmuştur. Araştırma sonuçlarına göre marka bilinirliğinin satın alma niyetini olumlu yönde etkilediği görülmektedir. Bununla birlikte araştırma sonuçları marka bilinirliğinin satın alma niyetine etkisinde sosyal medyanın olumlu etkisinin olduğuna kanıt sağlamaktadır.

Abstract:
Consumer buying behaviour in the age of information and technology, where competition is istense are also changing. At such a time, using a brand for consumers has become very important and indispensable. But the age of information and technology has also led to an increase in the number of brands. Hence, it is necessary for brands to follow different strategies while responding to consumers' wishes and expectations. The most important of these strategşies is to incvreas brand awareness. Social media can be expressed as a very important marketing strategy in order to manage the buying behaviours by increasing brand awareness in this period of rapid technological development. Because the number of social media users is very high in the worldwide as well as in Turkey. The use of social media in marketing activities is very important both easy and quick outcomes.
     
It is not enough for firms today to have only one website, as technology is rapidly evolving and social media is an indispensable element of our modern day. The power to access social media marketing sites such as  Facebook, Twitter and Instagram needs toı be high. Because increasing the awareness of the brand depends on strong propagation and interection. In this contex, the purpose of this study is to identify the mediating role of social media in the influence of brand awareness on consumers' purchasing intentions. Within the scope of this study, it is tried to show that brand awareness affects positively consumer's intention to purchase, and that brand awareness increases the brand's social media perception, and finally that social media has a mediating role on the brand awareness's affect on purchase intention.
	
In the study, survey methodology is conducted on the customers of Madam Coco and English Home brands which use social media most actively and which are well known in home textile products. A total of 403 data are obtained. These datas are collected as a result of the surveys conducted between January 2018 and April 2018. The study has contributed literature in terms of showing that social media is becoming an important element of marketing. According to the results of the study, it is seen that brand awareness affects purchase intention positively. Furthermore, the results of the study provide evidence that social media has a mediating role on the brand awareness's effect on the intention to purchase.