Marka ve maskot arasındaki çatışma seviyesinin maskotun beğenilme ve hatırlanmasına, yer aldığı reklama ve ait olduğu markaya karşı tutuma olan etkileri
The effects of incongruity level between brand and mascot on mascot likeability, mascot recall, attitude towards to mascot's commercial and attitude towards to brand
Yazar: NURİ GÜLVER
Danışman: DOÇ. DR. EMİNE ESER GEGEZ
İstanbul Bilgi Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Pazarlama İletişimi Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2017
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Bilişsel çelişki yöntemi = Cognitive conflict instruction ; Bütünleşik pazarlama = Integrated marketing ; Görsel-işitsel iletişim = Visual-auditory communication ; Marka hatırlanabilirliği = Brand recall ; Marka iletişimi = Brand comminication ; Maskot = Mascot ; Pazarlama iletişimi = Marketing communication ; Televizyon reklamları = Television advertisements ; Televizyonla pazarlama = Television marketing ; Uluslararası reklamcılık = International advertising

Özet:
Marka maskotları tüketiciye bir ürün, hizmet ya da fikir hakkında bilgi vermek için kullanılan marka sözcüleridir. Günümüzde birçok marka tüketiciyle bağ kurmak için kendi maskotlarını yaratmakta ya da hali hazırda ünlü olan bir maskotu sahiplenmektedir. Markalar için en önemli konu ciddi medya bütçeleri ayırarak tüketici ile tanıştırdıkları marka maskotlarının hatırlanması ve beğenilmesidir. 
Hatırlanma ve beğeni literatürü incelendiğinde, hatırlanma ve beğeni için insan zihninde bilişsel sürecin başlamasını sağlayan çatışma kavramı ile karşılaşılmaktadır. Çatışmanın marka maskotları ile olan ilişkisinin incelenmesi reklam ve pazarlama literatüründede üzerinde az durulmuş konulardan biridir.

Marka ve maskot arasındaki çatışma seviyelerinin, maskotun hatırlanmasına, beğenilirliğine, yer aldığı reklama ve ait olduğu markaya karşı tutuma olan etkilerinin incelendiği bu çalışmanın içerikleri üç ana başlık altında toplanmıştır. İlk bölümde araştırmanın amacı, önemi ve yöntemleri açıklanmış, ikinci bölümde marka, maskot, hatırlanma ve beğenilirlik konularıyla ilgili literatür taraması yapılmış, üçüncü bölümde ise yapılan nicel araştırma anlatılmış ve sonuçları aktarılmıştır. 

Araştırmada farklı çatışma seviyelerini temsil edecek şekilde Milka markasının Mor İnek maskotu, Sigortam.net markasının Keçi maskotu ve Türk Hava Yolları markasının Wingo maskotuna yer verilmiştir.

Anahtar Kelimeler: Marka Maskotu, Çatışma, Reklam Hatırlanması, Reklam Beğenilirliği, Markaya Karşı Tutum.

Abstract:
Brand mascots are brand spokesman that are used to inform consumers about a product, service, or idea. Nowadays, many brands create their own mascots to connect with consumers, or they already own a mascot which is famous. The most important issue for marketers is mascot recall and likeablity while they are introducing the brand mascots to consumers by paying serious media budgets. When the recall and likeability literature is examined, the concept of incongruity is encountered which enables the cognitive process to begin in the human mind for recall and likeability. The examination of the relationship of the incongruity with the brand mascots is one of the least researched topic in the advertising and marketing literature.

The content of this work, in which researches the effects of incongruity level between brand and mascot on mascot likeability, mascot recall, attitude towards to mascot's commercial and attitude towards to brand has three main headings. In the first part, purpose, method and methods of research are explained.  In the second part, literature search related to brand, mascot, recollection and likeability are done. In the third part, quantitative research is explained and the results are presented.

The Milka brand's Lila Cow mascot, the Sigortam.net brand's Goat mascot and the Turkish Airlines brand's Wingo mascot have been included in the survey to represent different levels of conflict.

Keywords: Brand Mascots, Incongruity, Advertising Recall, Attitude Towards to Commercial, Attitude Towards to Brand.