Spor pazarlaması: Sporun topluma yaygınlaştırılmasında pazarlama tekniklerinden yararlanma
Sport marketing: Utilization of the marketing techniques in making the sport activities available to the general public
Yazar: MUSTAFA ZAHİT SERARSLAN
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 1990
Konu: Spor = Sports
Dizin: Pazarlama = Marketing ; Spor = Sports

Özet:
Bu çalışma dört bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde spor ve spor pazarlamasına ilişkin tanım ve kavramların çeşitli yönleri ele alınarak konunun boyutları ortaya konulmaya çalışılmıştır, ikinci bölümde, yaygın spor programları sunan kurumlar tanıtılmış, çeşitli ülkelerde ve Türkiye'de yaygın spor uygulamalarına değinilmiştir. Yaygın spor programları pazarlamasının çeşitli yönleriyle açıklanmaya çalışıldığı üçüncü bölümü, yaygın spor programları talebine tesir eden iç ve dış pazarlama çevresi faktörlerine ilişkin araştırmanın yer aldığı dördüncü bölüm takip etmektedir. Çalışmaya giriş niteliği taşıyan birinci bölümde spor tanımlanmış ve konuyla ilişkili olan amatör spor-profesyonel spor, yaygın spor-uzmanlaşmış spor kavramlarının izahı yapılmıştır. Daha sonra spor pazarlamasına değişik bakış açıların dan yaklaşılmış ve spor pazarlamasının boyutları üzerinde du rulmuştur. Bu boyutlardan yaygın spor faaliyetlerinin sporun topluma yaygınlaştırılması açısından önemine binaen konu, yaygın spor pazarlaması ile sınırlandırılmıştır. İkinci bölümde önce yaygın spor hizmetlerini sunan kurum ve kuruluşlar, devletlerin sosyo-ekonomik yapıları ve ideolojik tercihleri açısından değerlendirilerek, ülkemizde yaygın spor programları sunan kurum ve kuruluşlar ile bunla rın görevleri tanıtılmıştır. Yaygın spor programları sunan kurum ve kuruluşların kamu ve özel kurum veya kuruluşları olabileceği belirtildikten sonra da bunların aralarındaki farklılıklara değinilmiştir. Yaygın spor faaliyetlerinin özellikle son yıllarda "Herkes için Spor" sloganı altında yü rütüldüğü açıklanmış ve çeşitli ülkelerden 'Herkes İçin Spor' uygulamalarına ilişkin örnekler verilerek, bu uygulamaların Türkiye'deki durumundan söz edilmiştir. Birinci bölümde spor pazarlamasının boyutları ortaya konulup, ikinci bölümde de spor hizmetleri sunan kurum ve kuruluşlar tanıtılarak değişik ülkelerden örnekler verilip Türkiye'deki durumundan da sözedildikten sonra, dördüncü bölüm de, bu faaliyetlerin daha etkin ve verimli olarak yürütülme si için yapılabilecek olan pazarlama faaliyetlerinde kısa ve uzun dönemde pazarlama yöneticisinin kontrolü altında buluna bilecek iç ve dış pazarlama çevresi faktörleri tanıtılmıştır. Üçüncü bölümde, bu amaç doğrultusunda önce yaygın spor pazar lama sistemi kurulmuş ve pazarlama sistemini etkileyen çevre faktörlerinden, sosyo-kültürel, ekonomik ve demografik faktörler üzerinde durulmuştur. Katılımcının katılma davranışını etkileyen ve kendi fizyolojik ve psikolojik kişiliğini oluş turan güdüleyici faktörler ile bu faktörlerin katılımcı davranışına etki şekilleri üçüncü bölümde üzerinde durulan konular arasındadır. Daha sonra yaygın spor pazarlama bileşenle rinin optimum bileşiminin tayini ele alınarak yaygın spor pazarlama bileşenlerine, bilinen dört bileşene (mal, yer, tutundurma, fiyat), bir beşincisi olan yaptırım gücü (power) ilave edilmiş ve bunun gerekçesi de izah edilmiştir. Üçüncü bölümde son olarak, yaygın spor pazarlama yöneticilerine yapacakları pazarlama planlamaları için bir örnek oluşturması açısından Regina Üniversitesi okul-içi rekreasyonal spor programları pazarlamasında uygulandığı şekliyle bir pazarlama planlaması örneği verilmiştir. Üçüncü bölümde teorik çerçevesi ortaya konulmuş olan iç ve dış pazarlama çevresi faktörleri ile spora katılma veya katılmama konusunda ilişkinin ortaya konulmaya çalışıldığı İstanbul ili sınırları içerisindeki onbeş yaşın üstündeki nüfus arasından seçilen bir örnek kütleye uygulanmış olan araş tırmada çalışmanın dördüncü bölümünü oluşturmaktadır. Araş- tırma'da belirlenmiş olan değişkenler arasındaki ilişkilere bağlı olarak geliştirilen hipotezler Ki-kare test istatistiğinden yararlanılarak değerlendirilmiş, bilgi ve veriler basit ve çapraz tablolarda sunulmuştur. Dördüncü bölümün sonun da araştırma sonuçlarının özetine yer verilerek bu sonuçlar değerlendirilmiştir. Çalışma, araştırma bulguları ve çalışmada varılan so nuçlarla ilgili bir genel değerlendirme ile bitirilmiştir.

Abstract:
This thesis consists of four chapters. In the first chapter, various aspects of definitions and concepts of sport marketing have been presented. In the second chapter, the nature and structure of the institutions that organize recreational sports programmes are given. Also, in this chapter the applications of recreational sports in Turkey and other countries are discussed. In the third chapter, the methods and practice of recreational sports marketing are presented and in the fourth chapter the results of a research carried out towards the determination of internal and external marketing factors affecting the demand for recre ational sports programmes are discussed in detail. In the first chapter, which is introductory in nature and content., a definition of sport is given and the related terms such as amateur sport, professional sport, recreational sport etc. are discussed briefly. Later on, various approaches to the sport marketing are presented. At this point, a limitation of subject area is affected taking into consideration the significance of recreational sport activities in the process of making the sport available and interesting to the general public. In the second chapter, the institutions serving the need of recreational sport activities in Turkey are discussed in relation to other such institutions in other countries of the world. These institutions may fall into categories which may be labeled as both public and private institutions and therefore an evaluation is made as to the main differences of the practices of such institutions. Recreational sport activities are recently labeled as "Sport For All"; therefore examples for sports for all programmes are presented. With the objective of the thesis work in mind, system concept for the recreational sport activities is presented' and parameters such as socio-cultural, economic and demo graphic factors are discussed in the third chapter. Also, in this chapter, the motivating factors affected by the physiological and psychological character traits of the person participating in recreational sport activities are briefly given. Then the topic of determination of optimal composition of elements of recreational sport marketing is discussed with the indicated necessity of the addition of a fifth element (power) to the classical four elements of the marketing mix (product, place, promotion, price). Finally, in this chapter, an application of marketing planning in the University of Regina in Canada is summarized as an example of intramural-recreational sports programs. In the fourth chapter, the results of a survey research is presented with the objective of determining the relationship between the internal and external factors of the marketing system and the participation and non-participation decisions of people recreational sports activities. This survey was carried out on a target population of people 15 years-old over in the metropolitan area of Istanbul and a method of face-to-face interviewing was used. The hypotheses defined in accordance with the anticipated relationships be tween various parameters of the sport marketing system were evaluated and tested using the Chi-square test statistic. Also, the data were presented in both simple and cross- evaluation tables. The fourth chapter of the thesis is concluded with a summary of the research and conclusions that may be derived from it. The thesis is concluded with a short chapter on general conclusions and an evaluation of marketing research of recreational sport activities.