Tüketim kültürü bağlamında femvertising: Reklamlarda feminist söylemin kullanılması
Femvertising in the context of consumer culture: Use of feminist discourse in advertisements
Yazar: ŞADİYE NUR GÜLEÇ
Danışman: PROF. DR. SİBEL SERPİL AYDOS
Ankara Hacı Bayram Veli Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Reklamcılık = Advertising

Özet:
Bu çalışma kadınların geçmişten tamamen farklı bir temsilini sunmayı teşvik eden bir iletişim stratejisi olarak konumlandırılan femvertising kampanyalarını tüketim kültürü bağlamında okumakta, markaların kadınlara yönelik genel yaklaşımı ve toplumsal içerimler bağlamında değerlendirmektedir. Çalışma femvertising stratejisini kullanan 15 televizyon reklamını göstergebilimsel yöntemle çözümlemektedir. Çalışmada gösteren, gösterilen ve göstergeden oluşan üçlü anlamlandırma düzlemi yananlam, düzanlam, mit, metafor ve metonim düzlemi çerçevesinde çoklu anlamlandırma katmanlarıyla ele alınarak okunmaktadır. Çalışma kapsamında incelenen televizyon reklamlarında toplumsal cinsiyet yapılarının ve kadın stereotiplerinin ne tür değişime uğradığı dilsel ve görsel düzeyde incelenerek, markaların geçmişteki reklamlarıyla mukayese edilmektedir. Toplumsal cinsiyet stereotiplerini yaygın bir şekilde kullanması ve toplumu bir kadının bakış açısından yansıtamaması nedeniyle her daim eleştirilen reklamlar, femvertising stratejisi ile kalıplaşmış bilişsel yargılardan uzaklaşıp kadınları desteklemeyi vaad etmektedir. Kadınların ve kız çocuklarının güçlendirilmesi amacıyla feminist fikirlerin reklama dâhil edildiği bir stratejinin sonucu oluşturulan femvertising, kadınların kendini gerçekleştirmesini, kabul etmesini ve güçlenmesini topluma aktarırken aynı zamanda feminizmin gelişmesine de katkıda bulunabileceğini iddia etmektedir. Ancak temelde oy hakkı talebi ve eşitlik mücadelesi ile başlayan feminizm hareketinin medya ve pazarlama aracılığı ile günümüzde politik içeriğinin boşaltılarak femvertising ile ticari feminizme dönüşmesi eleştirilmektedir. Feminizmin güçlü, etkili bir siyasi hareketten boş bir kişisel tüketim tarzına geçmesi, postmodern feminizmin kadınların daha fazla tüketmesini sağlamak için akıllı bir pazarlama hilesi olduğunu düşündürmektedir. Bu kapsamda araştırma, femvertising kampanyalarının feminist hareketi ve kadınları gerçekten destekleyip desteklemediğini gösterme amacı taşımaktadır. Dört yerli, On bir yabancı markanın femvertising kampanyalarının incelenmesi neticesinde Colgate, Supradyn ve Avon'un diğer markalardan daha fazla kesişimsellik ve kapsayıcılığa sahip olduğu; Siemens, Bosch, Rexona, Persil ve Elidor markaları ile birlikte bu 8 markanın femvertising kampanyalarının daha gerçekçi, feminist değerleri destekleyen özgün kampanyalar olduğu, Roberto Bravo ve Veet kampanyalarının ise açıkça femwashing akımını yansıttığı tespit edilmiştir.

Abstract:
This study reads femvertising campaigns, which are positioned as a communication strategy that encourages presenting a completely different representation of women from the past, in the context of consumer culture and evaluates them in the context of brands' general approach towards women and social implications. The study analyzes 15 television commercials using the femvertising strategy with a semiotic method. In the study, the triple meaning plane consisting of signifier, signified, and sign is handled and read with multiple layers of meaning within the framework of connotation, denotation, myth, metaphor, and metonymy. In the television advertisements examined within the scope of the study, the changes in gender structures and female stereotypes are examined at the linguistic and visual level and compared with the past advertisements of the brands. Advertisements, which have always been criticized for their widespread use of gender stereotypes and failure to reflect society from a woman's perspective, promise to move away from stereotyped cognitive judgments and support women with the femvertising strategy. Created as a result of a strategy in which feminist ideas are included in advertising with the aim of empowering women and girls, femvertising claims that it can contribute to the development of feminism while conveying women's self-realization, acceptance and empowerment to society. However, it is criticized that the feminism movement, which basically started with the demand for voting rights and the struggle for equality, has now been emptied of its political content through the media and marketing and turned into commercial feminism with femvertising. Feminism's shift from a powerful, influential political movement to a vain mode of personal consumption suggests that postmodern feminism is a clever marketing ploy to get women to consume more. In this context, the research aims to show whether femvertising campaigns truly support the feminist movement and women. In this context, the research aims to show whether femvertising campaigns truly support the feminist movement and women. As a result of examining the femvertising campaigns of four domestic and eleven foreign brands, it was determined that Colgate, Supradyn and Avon have more intersectionality and inclusiveness than other brands; It has been determined that the femvertising campaigns of these 8 brands, including Siemens, Bosch, Rexona, Persil and Elidor, are more realistic and original campaigns that support feminist values, while Roberto Bravo and Veet campaigns clearly reflect the femwashing trend.