Marka yayma stratejilerinin marka imajına etkileri ve bir araştırma
Effects of brand extension strategies on brand image and a research about brand extension
Yazar: ÖZGÜR ERTUĞ
Danışman: DOÇ. DR. F. MÜGE ARSLAN
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Bölümü / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2009
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Cep telefonu = Mobile phone ; Marka = Brand ; Marka imajı = Brand image ; Marka yayma = Brand extension ; Yeni ürünler = New products

Özet:
Marka yayma stratejileri günümüzde firmalar tarafından sıkça kullanılmaktadır. Yeni ürün sınıfına girmek için mevcut marka isminin kullanılması anlamana gelen marka yayma ile firmalar, mevcut markanın sahip olduğu itibar ve bilinirliği kullanarak piyasaya sundukları yeni ürünün tüketiciler tarafından daha kolay kabul görmesini umarlar. Ayrıca marka yayma, yeni markanın gerektireceği tanıtım, tutundurma gibi maliyetlerden de kaçınmayı sağlayabilmektedir. Ancak marka yayma sonucunda tüketicilerin zihinlerindeki markaya ilişkin inançlar çağrışımlar ve imaj bu durumdan etkilenebilir.Bu çalışmanın temel amacı marka yayma stratejilerinin marka imajını azaltıp azaltmadığını belirlemektir. Ayrıca literatür taraması sonucunda marka yayma ile ilişkili görülen algılanan kalite, ana markaya olan aşinalık, ana marka ile yayma ürün arasındaki uyum ve yayma ürüne ilişkin tutumun marka yayma sonrasındaki genel ve ürün marka imajları üzerindeki etkilerinin ortaya konması amaçlanmıştır. Bu amaçla, çalışmanın ilk iki bölümünde teorik bilgilere yer verilmiş. Üçüncü bölümde ise cep telefonu sektöründe bir markanın hayali yaymalar sonrasında marka imajındaki değişmeler ölçümlenmiş ayrıca hangi faktörlerin yayma sonrasındaki genel ve ürün marka imajları üzerinde ne ölçüde etkili oldukları ortaya konulmaya çalışılmıştır. Araştırma sonuçları yorumlanarak konu ile ilgilenenlerin fikir sahibi olmasına çalışılmıştır.

Abstract:
Today, the brand extension strategies are frequently used by the companies. Brand extension, meaning to use the existing brand name for entering into a new product class, the companies use the reputation and awareness of the existing brand and hope the consumers to accept the new product launched to the market easily. Brand extension also allows avoiding costs such as the promotion and publicity required by the new brand. As a result of the brand extension, however, the beliefs, associations and image on the minds of the consumers would have been influenced by this. The main aim of this study is to determine whether the brand extension strategies reduce the brand image. Furthermore, as a result of the literature scanning, it is aimed to bring out the effects of perceived quality of parent brand, the familiarity to the parent brand, the fit between the parent brand and extended product and the attitude related to the extended product on the general and product brand images after the brand extension. For this purpose, theoretical information is provided in the first two sections of the study. In the third section, the changes in the brand image of a brand in mobile phone industry are measured after imaginary spreads and also it?s been tried to bring out which factors have what effects on the general and product brand images after the extension. The results of the research are interpreted and the relevant people are allowed to have an idea.