Moda ve reklam: Toplumsal değişimin toplumsal cinsiyet bağlamında moda reklamlarında incelenmesi
Fashion advertising: An investigation of social changes in fashion advertising in the context of gender
Yazar: EDA ER
Danışman: PROF. DR. ZAFER ÖZDEN
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Reklamcılık Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2013
Konu: Reklamcılık = Advertising

Özet:
Moda ve reklamcılık, tüketim kültürüne dayalı modern kapitalist toplumlardaki yaşamın düzenlenmesine yardımcı olan iki önemli sektördür. Moda, kapitalist sistemin ilerlemesine paralel bir biçimde gelişimini sürdürmüştür. Kapitalist sistemin en etkili ideolojik araçlarından birisi olan reklamcılık da modanın yaygınlaşmasına katkıda bulunmuştur. Kapitalist toplumun gelişim ve değişim süreci içinde, moda ve moda reklamları toplumsal değişimi yansıtmıştır. 
Moda, insanların toplumsallaşmasında ve toplumsal cinsiyet de dâhil olmak üzere toplumsal kimliğin inşa edilmesinde belirleyici bir role sahiptir. Moda, toplumsal rolleri ve toplumsal cinsiyet rollerini ifade etmekte, reklamcılık da bu ifadelerin halka iletilmesine yardımcı olmaktadır. Böylece moda ve moda reklamları toplumsal yaşamı hem yansıtmakta hem de toplumsal düzenin işleyişine yardımcı olmaktadır. Toplumsal değişimin en önemli yönlerinden biri olarak toplumsal cinsiyet rollerindeki değişim, modada ve moda reklamlarında dikkat çekici bir şekilde sunulmaktadır. Değişen toplumsal koşullarla birlikte değişime uğrayan toplumsal cinsiyet rollerine ilişkin temsiller, moda reklamlarında yansımasını bulmaktadır. Bu nedenle moda reklamlarında toplumsal cinsiyet temsillerinin ele alınması, tarihsel süreç içinde değişen toplumsal cinsiyet rollerinin değişik görünümlerinin incelenmesi açısından en verimli araştırma alanlarından biri olarak karşımıza çıkmaktadır. Toplumsal değişimin toplumsal cinsiyet temsilleri bağlamında modada ve moda reklamlarında incelenmesini amaçlayan bu çalışmada, toplumsal değişim olgusu kapitalist üretim ve tüketim süreçleri ile bağlantılı olarak modern ve postmodern dönemler içinde tarihsel bir perspektifle incelenmekte; moda ve reklamcılık olgularıyla ilişkilendirilmektedir. Tezin örnek olay (case study) incelemesinde ise, iki binli yıllarda moda reklamlarında yer alan lezbiyen temsillerinin göstergebilimsel çözümlemesi yer almaktadır.


Anahtar Kelimeler: Moda, reklam, moda reklamı, tüketim kültürü, toplumsal değişim, toplumsal cinsiyet

Abstract:
Fashion and advertising are two important sectors which help to organize modern capitalistic societies based on consumption culture. Fashion has developed paralleling to capitalistic evolution, and has become widespread by the support of advertising industry as one of the most powerful ideological apparatuses of capitalism. Fashion and fashion advertisements have reflected social changes in the historical development of capitalistic society. 
Fashion has a distinctive role in the socialization of people and social construction of identity, including gender. Fashion is a statement about social and gender roles, and fashion advertising helps to convey this statement to the public.  Therefore, fashion and fashion advertisements reflect social life and help to organize it. As one of the important aspects of social change, the change in gender roles is presented in fashion and fashion advertisements in a noteworthy way. Gender representations in fashion advertisements there	fore prove to be a productive research field which help us understand the changing gender roles over time. 
This study aims to investigate the social change in fashion and fashion advertisements with particular emphasis on gender representations. Social change and concomitant gender representations in fashion and fashion advertisements are examined from a historical perspective regarding capitalistic production and consumption in modern and postmodern periods, and it is investigated in fashion and advertising. The case study focuses on lesbian representations in fashion advertisements in the 2000s; a detailed semiological analysis is attempted in order to identify significant characteristics of relevant material.



Key Words: Fashion, advertising, fashion advertising, consumption culture, social change, gender