Turistlerin satın alma süreçlerinde elektronik pazarlamanın (B2C) rolü: İstanbul örneği
The role of electronic marketing (B2C) in the purchase process of tourists: The case of İstanbul
Yazar: SERHAT ŞEKER
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ LEVENT KARADAĞ
İstanbul Okan Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Satış ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: Turizm = Tourism
Dizin: Elektronik pazarlama = Electronic marketing ; Satın alma = Purchasing ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Satın alma kararı = Purchasing decision ; Turistler = Tourists ; Turizm pazarlaması = Tourism marketing ; İstanbul = Istanbul ; İşletmeciden tüketiciye = Business to consumer

Özet:
Elektronik pazarlama, modern dünyanın ve dijital çağın işletmelere getirdiği en önemli unsurlar arasında yer almaktadır. Elektronik pazarlama yoluyla küçük-büyük bütün işletmeler, faaliyet kolu fark etmeksizin bütün markalar küresel çapta faaliyet gösterebilmektedir. Sanal ortamlarda açılabilen alışveriş platformları ve tüketicilerin erişimine açılmış bütün çevrimiçi siteler artık dünyanın en büyük pazarları haline gelmiştir. 

Turizm sektörü de süreç içerisinde elektronik pazarlama uygulamalarına adapte olmuş, sektör içerisinde faaliyet gösteren başta seyahat acentaları olmak üzere, konaklama işletmeleri ve restoranlar çevrimiçi platformlarda çeşitli uygulamalar aracılığı ile turistlere ulaşmaya başlamıştır. Bu bağlamda çalışmanın amacı, hem turizmde satın alma kararlarını ortaya koymak hem de İstanbul'da tatillerini geçiren turistlerin söz konusu tatilleri ile ilgili kararlarına elektronik pazarlama unsurlarının etkisi belirlemektir.

Çalışma için belirlenen amaç doğrultusunda Gelişigüzel (Rastgele) Örneklem Seçim Tekniği ile örneklem grubu seçilmiştir. Çalışmada katılımcılara anket çalışması düzenlenmiş ve veriler IBM SPSS Statistics 22'de işlenerek analiz edilmiştir. Güvenilirlik analizi, demografik analiz, tatil kararlarına yönelik ortalamalar, faktör analizi ve korelasyon analizi yapılmıştır.

Çalışma sonucuna göre tatil kararlarını etkileyen faktörler, Gidilecek Yerdeki İmkanlar, Kalınacak Yerin Sahip Olduğu ve Kullandığı Teknoloji, Sosyal Medya ve İmaj ile Dijital Bilinirlik ve Satış başlıkları altında toplanmıştır. Bir diğer ifadeyle katılımcıların gidilecek yerin sunduğu hizmetlerden, sahip olduğu teknolojik olanaklardan, sosyal medya, imaj, dijital bilinirlik ve çevrim içi satış olanaklarından etkilenmektedir.



Çalışmaya göre katılımcıların tatillerine yönelik kararları önemli sonuçlar ortaya koymaktadır. Katılımcıların %53,1'lik bir kısmının ailesiyle tatile çıkmayı tercih ettiği, %83,8'inin yurtiçi tatiline çıktığı ve %82,8'lik bir kısmının bu tatillerini yaz aylarında geçirmeyi tercih ettiği görülmektedir. Yine katılımcıların %38,5'inin tatilleri için 5000 TL ve üzeri bütçe ayırdığı, %55,9'luk bir grubun yılda 1 kez tatile çıktığı, %52,8'inin tatillerinde Ege Bölgesi'ni ziyaret ettikleri ve deniz turizmine (%59,7) daha çok yöneldikleri görülmektedir.

Tatil kararlarını etkileyen faktörler incelendiğinde, Yüzme imkanları hakkında bilgiye WEB sitesi üzerinden kolayca ulaşabilmem tercihimi etkiler (4,277) seçeneği en çok tercih edilen değişken olarak dikkat çekmektedir. Söz konusu değişkeni Gidilecek yerin çevresi hakkında bilgiye WEB sitesi üzerinden kolayca ulaşabilmem tercihimi etkiler (4,231) ve daha önce gitmiş kişilerin gidilecek yerle ilgili çevrimiçi sitelerdeki yorumları tercihimi etkiler (4,226) seçenekleri takip etmektedir. Katılımcıların hizmet kalitesi ile ilgili bilgilendirmelere önem gösterdiği Hizmet kalitesi hakkında bilgiye WEB sitesi üzerinden kolayca ulaşabilmem tercihimi etkiler (4,213) seçeneğinin de diğerlerine göre daha sık tercih edilmesinden anlaşılmaktadır.

Ortaya konulan bu çalışma, İstanbul'da tatillerini geçiren bireylerin tatil kararlarını alırken B2C uygulamalarından veya dijital pazarlama unsurlarından ne derece etkilendiği ortaya koymaktadır. Bu amaç doğrultusunda oluşan faktörlerin genel olarak analizi yapılmış, bireylerin demografik özellikleri belirlenmiş ve hangi B2C faaliyetlerinden etkilenildiği ortaya çıkarılmıştır. Bu bağlamda tez çalışması söz konusu alana katkı sağlayacak nitelikte bir çalışmadır.

Abstract:
Electronic marketing is one of the most significant contributions that the modern world and the digital era introduced to businesses. Electronic marketing allows all businesses whether small or large, and all brands, regardless of their branch of activity, operating on a global scale.

Shopping platforms that can serve virtually and all online sites that are accessible to consumers have now become the largest market in the world. Within the process, the tourism sector has also adapted to Electronic marketing applications; and particularly travel agencies, lodging businesses, and restaurants that operates in the sector have started to reach tourists through various applications on virtual platforms.

In this context, the aim of this study is both to reveal the purchasing decisions in tourism and to determine the effects of electronic marketing elements on the decisions of the tourists who would spend their holidays in Istanbul.

In accordance with the purpose determined for the study, the sample group is selected by the Random Sample Selection Technique. The survey was conducted for participants, and submitted data were analyzed with IBM SPSS Statistics 22. Reliability analysis, demographic analysis, averages for participants' holiday decisions, factor analysis, and correlation analysis were performed.

According to the results of the study, the factors affecting holiday decisions could be summarized as facilities at the destination point, Technology Owned and Used by the Accommodation, Digital Recognition and Sales via Social Media and Image. In other words, the participants were affected by the services offered by the destination, the technological opportunities it has, social media and image, digital recognition, and online sales opportunities. The research shows important results regarding participants' holiday decisions.

It was seen that 53.1% of the participants prefer to go on a holiday with their family, 83.8% of them go on a domestic holiday, and 82.8% of them prefer to spend their holidays during the summer.

Also, 38.5% of the participants allocate a budget of 5000 TL and above for their holidays; 55.9% of them go on a holiday once a year, 52.8% of them visit the Aegean Region during their holidays; and they show more tendency to sea tourism (59.7%). When the factors affecting the holiday decisions were examined, the item "The fact that I can easily access information about swimming facilities on the website affects my choice" (4,277) draws attention as the most preferred variable.

"The fact that I can easily access information about the surroundings of the destination via the website affects my choice" (4,231) and "Reviews of people who had been at the destination before on websites affect my choice" items follow the aforementioned variable (4,226).

The results also exhibit that the participants pay attention to the information about the service quality; because the item "Easily accessing information about the service quality through the website affects my preference" is preferred more often than the others (N= 4,213). This study reveals to what extent individuals who spend their holidays in Istanbul are affected by B2C applications or digital marketing elements while making their holiday decisions.

For this purpose, a general analysis of the factors formed was made, the demographic features of the participants were determined, and it was displayed which B2C activities the participants were affected by. On that note, this thesis research will contribute to the relevant field.