Marka iletişiminde gastro-emperyalizm söylemi ve metafiziksel imgeler
Gastro-imperialism discourse in brand communication and metaphysical images
Yazar: OYA AYAN
Danışman: PROF. DR. METE ÇAMDERELİ
İstanbul Ticaret Üniversitesi / İletişim Bilimi ve İnternet Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Fast food = Fast food ; Gastronomi = Gastronomy ; Gösterge bilim = Semiotics ; Marka = Brand ; Marka iletişimi = Brand comminication ; Metafizik = Metaphysical ; İletişim stratejileri = Communication strategies

Özet:
Bu tez McDonald's'ın marka iletişiminde kullandığı reklam iletilerinde metafiziksel imgelerinin varlığını, instagram postlarında-dijital posterlerinde nasıl öykülendirildiğini ve bu yöntemle nihai hedef olarak neyin güdüldüğünü sorgulamaktadır. İlkin İletişim Devrimi'nden bu yana Küresel Toplum'da reklamın teknolojik ve felsefi olarak evrilişinin altı çizilmiştir. Marka iletişim stratejisine egemen olan mitolojik ve masalımsı bir anlatı ile bir fast food şirketinin kendine özgü bir gastro-uygarlık tasarladığı gözlemlenmiştir. Bu çerçevede 21. yüzyılda bir iletişim dili olarak kabul edilen gastronomi evreninde McDonald's'ın konumu irdelenmiştir. Bu süreçte dijital uzamda 500'ü aşkın poster ve instagram postunun temsili özellikleri tasnif ve tahlil edilmiştir. Ele alınan inceleme nesneleri Barthes, Hjemslev, Greimas ve Umberto Eco'nun kuramlarından esinlenerek eklektik bir göstergebilim yöntemi ışığında okunmuştur. İnceleme nesnelerimiz McDonald's'ın Altın Kemer'inin yapısal dokusunda tek tek vücud bulan sahne, sütun, kemer, kubbe, kapı, kandil, merdiven ve yol göstergeleridir. Betimsel, açımlama, metafiziksel ve anlamlama düzeylerinde gerçekleştirilen çözümleme sonucunda McDonald's'ın gastro-politikalarının zaman içerisinde evrilerek gastro-diplomasiden gastro-emperyalizme dönüştüğü anlaşılmaktadır. Aslında çarpıcı olan nokta McDonald's'ın gastro-emperyalizminin kendine özgü bir post-kolonyalizm çabası olduğudur. McDonald's gastro-cennet vaad ederek tüketicilerinden bir McCemaat yaratma güdüsü içerisindedir. Bunu da metafiziksel imgelerle sağlayacağını görmüş, reklam iletilerini bu düzlemde devreye sokmuştur. McDonald's'ın Altın Kemer miti devrin gastronomi(k) projeksiyonlarına damgasını vurmuştur. Öte yandan reklam sektöründe mitolojik imgeler giderek artan bir tarzda farklı sektörlerde de kullanılmaya başlanmıştır. Bu çalışma bir iletişim dili olarak gastronominin göstergebilime katkısını delillendirmektedir.

Anahtar Kelimeler: Marka iletişimi, gastronomi, göstergebilim, metafizik, fast food

Abstract:
This thesis is concerned with the presence of metaphysical images in the advertising strategy of a fast-food chain called McDonald's. Our main problematic is the reasons for the usage of such methodological features in upholding McDonald's brand communication centered around the famous Golden Arches. First of all, a descriptive analysis of the technological innovations and their philosophical underpinnings of the advertising sector since the Communication's Revolution are provided. Secondly, the thesis concentrates itself how a fast-food company through mythological sagas tries to create a gastro-civilisation. The role and the status of McDonald's bears an imprint upon the fast-food gastronomic universe of the 21th century. Around more than 500 digital post and posters with their representive features were cataloged and analized through the help of semiological discipline. An eclectic style emerging from the theories of Barthes, Hjemslev, Greimas, Umberto Eco is entegrated into the main corpus of the study. The architectural instruments like column, aquaduct, dome, arch, door, stairs, road etc. are contemplated from their prima facia to a sophisticated level showing their hidden inner meanings. In the light of evidence it seems that McDonald's aims through its gastro-politics a kind of neo-imperialism which could be more accurately entitled as gastro-postimperialism. McDonald's promises a gastro- heaven (a new fast-food new world order) by creating a McCommunity. It seems that it is a trend immitated and followed by other firms in their brand communications today. The new world of gastro-advertising could only deciphered through the application of semiology. After all, gastronomy is also a very effective language of communications; as a matter of fact it is a semiological language by itself. As we see in this thesis gastronomy contributes greately to the communications sciences not only as a laboratory but also as a leverage the broaden the new horizons of semiology.

Keywords: Brand communication, gastronomy, semiotics, metaphysics, fast food