Pozitif ve negatif duygu durumlarının tüketicilerin satın alma kararları üzerine etkisinin belirlenmesine dair davranışsal ekonomi perspektifinden bir araştırma
A research from behavioral economic perspercitve on determining the effect of positive and negative emotional situations on the consumers' purchasing decisions
Yazar: GÜRKAN ULUSOY
Danışman: PROF. DR. SABİHA KILIÇ
Hitit Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Duygular, günlük yaşantımızın önemli bir parçasıdır. Özellikle son dönemde, işletmeler tüketici davranışlarını daha iyi anlamak için duygu kavramına ve fonksiyonlarına ilişkin yapılan araştırmalara önem vermektedirler. Fakat insanlar, uzun süreler boyunca geleneksel ekonomi yaklaşımı tarafından rasyonel varlıklar olarak değerlendirilmiştir. Geleneksel ekonomi yaklaşımına göre insanlar, bazı varsayımlar çerçevesinde hareket eden ve "homoeconomicus" olarak adlandırılan çıkarcı varlıklardır. Davranışsal ekonomi yaklaşımı ise insanı "sadece insan" penceresinden ele almaktadır. Dolayısıyla insanların daima rasyonel davranışlar göstermesinin mümkün olamayacağını savunmaktadır. Bu yönüyle davranışsal ekonomi, psikoloji temelli metotları ile insan davranışlarının "homoeconomicus" varsayımından sapma durumlarını incelemektedir.
Duygu durumlarına ilişkin araştırmalar incelendiğinde, satın alma kararları üzerine davranışsal ekonomi perspektifinden yapılan bir araştırmaya rastlanılmamıştır. Bu durum çalışmanın temel çıkış noktasını oluşturmaktadır. Bu tez çalışmasında, yöntem olarak davranışsal ekonominin varsayımsal seçim tekniği kullanılmıştır. Ayrıca davranışsal ekonominin bilimsel araştırma sürecine uygun olarak katılımcı davranışları incelenmiş, bulgular bilimsel yöntemlerle değerlendirilmiş ve geleneksel ekonomi yaklaşımları ile karşılaştırılmıştır. Bu çalışmada anket tekniği kullanılmıştır. 
Çalışmanın temel amacı, tüketicilerin duygu durumlarının satın alma kararları üzerindeki etkisini davranışsal ekonomi yöntemi perspektifinden belirlemeye yöneliktir. Ayrıca katılımcıların demografik değişkenleri ve tüketici profillerinin satın alma kararı üzerindeki etkisinin belirlenmesi de amaçlanmıştır. Duygu durumları pozitif ve negatif olmak üzere kategorize edilmiştir. Duygu durumlarının satın alma kararları üzerindeki etkisi, davranışsal ekonominin çıpalama, sürü davranışı ve çerçeveleme yöntemleri kapsamında incelenmiştir. Çalışmanın örneklemi 500 katılımcıdan oluşmaktadır. Katılımcılara toplam 4 bölüm ve 40 sorudan oluşmaktadır. Anketler demografik bilgiler bölümü, Tüketici Karar Verme Tarzları Envanteri, PANAS Ölçeği'nden oluşmaktadır. 
Çalışmanın kavramsal modeli kapsamında 9 araştırma sorusu geliştirilmiştir. Verilerin güvenirlik, geçerlik ve normal dağılım durumları belirlenmiştir. Ardından korelasyon analizi, U Testi ve H Testi uygulanmıştır. Tanımlayıcı istatistikleri kapsamında, çıpalama, sürü davranışı ve çerçeveleme yöntemlerinin satın alma kararlarını etkilediğine yönelik güçlü bulgular elde edilmiştir. Ayrıca, çalışma kapsamında geliştirilen araştırma soruları belirlenen testler kapsamında analiz edilmiştir. Çıpalama, sürü davranışı ve çerçeveleme yöntemleri kapsamında, tüketicilerin duygu durumlarının satın alma kararları üzerinde istatistiksel olarak anlamlı sonuçlar verdiği belirlenmiştir.

Abstract:
Emotions are an important part of our daily life. Especially recently, businesses attach importance to research on the concept of emotion and functions to better understand consumer behaviors. However, people have been considered rational beings by the traditional economic approach for a long time. According to the traditional economic approach, humans are the self -interesting creatures that act within the framework of some assumptions and are called "homoecomicus". The behavioral economic approach deals with people from the "only human" aspect. Therefore, behavioral economics argues that it is not possible for people to always show rational behaviors. In this aspect, behavioral economics with the psychologic based methods, examines the deviations of human behavior from the assumption of "homoeconomicus".
When the researches on emotions were examined, no research has been found purchasing decisions from the behavioral economics perspective. This constitutes the basic starting point of the study. In this thesis, the assumptional choice technique of the behavioral economics was used as a method. In addition, by the scientific research preocess of behavioral economics, participant behaviors were examined, and the findings were evaluated with scientific methods and compared with traditional economics approaches. In this study, the survey technique was used. 
The study's main purpose is to determine the effect of consumers' emotions on purchasing decisions from the perspective of the behavioral economics method. In addition, it is aimed to determine the effect of demographic variables and consumer profiles of the participants on the purchasing decision. The emotional situations are categorized to be positive and negative. The effect of emotional situations on purchasing decisions has been examined in the context of anchoring, herd behavior and framing methods of behavioral economics. The sample of the study consists of 500 participants. Surveys consisting of 4 sections and 40 questions. The survey forms consists demographic information, decision making styles inventory, PANAS and scenario questions.
Within the conceptual model of the study, 9 research questions were developed. Reliability, validity and normal distribution situations of the data determined. Then, Correlation, U test and H test were applied. There is strong evidence that anchoring, herd behavior and framing methods affect purchasing decisions. In addition, the research questions developed within the scope of the study were analyzed within the scope of tests. Within the scope of anchoring, herd behavior and framing methods, It was determined that the emotional states of the consumers gave statistically significant results on purchasing decisions.