Marka yayma uygulamalarında tüketici risk algılarının rolü
The role of consumer risk perceptions in the context of brand extension strategy
Yazar: GÜLDEN TURHAN
Danışman: PROF. DR. CENGİZ YILMAZ
Gebze Yüksek Teknoloji Enstitüsü / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Bölümü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2009
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Marka yayma = Brand extension

Özet:
Bu çalışma, tamamen farklı bir kategorideki yeni ürün için bilinen bir marka adının kullanılması anlamına gelen marka yayma stratejisi ile ilgilenmektedir ve tüketicilerin marka yayılımına ilişkin tutumlarının yeni ürün ile ilgili algıladıkları riske bağlı olarak nasıl değişim gösterdiğine odaklanmaktadır. Algılanan risk, genel risk algısı, farklı risk türleri ve risk bileşenleri (riskin önemi ve riskin olasılığı) olmak üzere üç ayrı seviyede analiz edilerek, algılanan riskin marka yayılımına yönelik tüketici tutumları oluşumundaki rolü hakkında daha iyi açıklama gücüne erişebilmek amaçlanmıştır.Geniş çaplı literatür incelemesi sonucu geliştirilen araştırma modeli, tüketicilerin marka yayılımına ilişkin tutumlarını etkileyen faktörleri; risk algılarının yanı sıra marka bilinirliği, prototip ürün algısı, algılanan uyum, marka bağlılığı ve bazı kişilik özellikleri olarak tahmin etmektedir. Ayrıca bu çalışma, tüketicilerin marka yayılımına ilişkin tutumlarını etkileyen faktörlerin yayılım ürünü kullanıcısına göre nasıl değiştiğini de araştırmaktadır. Maksimum altı yaşında en az bir çocuğu olan toplam 367 ebeveyn tüketiciden toplanan veriler kullanılarak analizler gerçekleştirildi.Sonuç olarak, ebeveyn tüketicilerin kendi çocuklarının kullanımları için olan yayılım ürünlerine yönelik tutumları psikolojik ve finansal risk algıları, bu risklerin olasılıkları, zaman riski, marka bağlılığı ve eğitim seviyesinden anlamlı bir şekilde etkilenmektedir. Diğer tarafta, bu faktörlerin yanı sıra fiziksel risk, zaman riski önemi ve algılanan uyum tüketicilerin kendi kullanımları için olan yayılım ürünlerine yönelik tutumlarını anlamlı bir şekilde etkilemektedir. Ayrıca, psikolojik risk olasılığı, zaman riski ve marka bağlılığı ebeveynlerin kendi kullanımlarına yönelik olan yayılım ürün grubunda tüketicilerin tutumları üzerinde daha fazla etkilidir. Buna karşın, finansal risk algısı ve olasılığı ebeveynlerin çocukları için olan yayılım ürün grubunda tüketicilerin tutumları üzerinde daha fazla etkilidir. Son olarak, sonuçlarda psikolojik riskin tüketicilerin yayılım ürüne ilişkin tutumları üzerindeki etkisinin her iki ürün grubunda neredeyse aynı büyüklükte olduğu görülmektedir.

Abstract:
This study is concerned with the strategy of brand extension, defined as using a known brand name for a new product in a completely different category and focuses on how consumer attitudes toward brand extension differ based on their perceived risk related to the new product. The research is aimed at obtaining better explaining power about the role of perceived risk on consumer attitude formation toward brand extension through perceived risk, analyzed in three distinct levels namely overall risk perception, different risk types and risk components (risk importance and risk probability).The research model developed by drawing on an extensive literature review estimates that the factors influencing consumer attitudes toward brand extension are brand awareness, perception of a prototype product, perceived fit, brand loyalty and some personality traits as well as risk perceptions. Furthermore, the study is supposed to investigate how factors that influence consumer attitudes toward brand extension vary with product users. The analyses were applied via data gathered from a total 367 parents with at least one child six-years age at maximum.As a result, attitudes of parent consumer toward extension products that are for their children?s use are significantly influenced by psychological and financial risk perceptions, the probability of their risks, time risk, brand loyalty and educational level. On the other hand, physical risk, the importance of time risk and perceived fit, as well as these factors, are significantly effective on consumer attitudes toward extension products that are for their own use. Furthermore, the probability of psychological risk, time risk and brand loyalty are more effective on attitudes of parent consumer in the group of extension products that are for their own use. On the contrary, financial risk perception and its probability are more effective on attitudes of parent consumer in the group of extension products that are for their children?s use. Finally, the results indicated that the effect of psychological risk on consumer attitudes toward brand extension is of nearly the same magnitude for both product groups.