Müşteri ilişkileri yönetimi açısından dağıtım kanalında müşteri odaklılığın incelenmesi ve otomotiv sanayiinde uygulama
An analysis of customer centeredness in distribution channels in terms of CRM and its application in auto industry
Yazar: ÖZLEM ZEYNEP ÇOKSEZEN
Danışman: YRD. DOÇ. DR. KAMİL OYGUR YAMAK
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2010
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Dağıtım kanalları = Distribution channels ; Müşteri ilişkileri = Customer relationship ; Müşteri ilişkileri yönetimi = Customer relationships management ; Müşteri odaklılık = Customer focus ; Otomotiv endüstrisi = Automotive industry

Özet:
Müşteri İlişkileri Yönetimi kavramı, yoğun rekabet koşullarında son yıllarda öne çıkan bir yönetim felsefesi, müşteriyi daha da ön planda tutan, müşteriye göre davranış ve sistem geliştirmeyi hedefleyen böylece işletmelerin daha uzun süre varlığını devam ettirmesini sağlayan bir sistem olarak karşımıza çıkmaktadır. CRM felsefesi ile yola çıkan şirketlerin başarıya ulaştıkları görüldükçe firmalar bu konuya daha fazla eğilerek yatırım yapmaya başlamıştır. Müşteri önemlidir, a'dan z'ye kuruluşlar müşteri odaklı olmalıdır. Sadece hizmet sektörü değil, mal üreten, pazarlayan ve satan için müşteri odaklılığın ön planda olması gerektiği sonucu ortaya çıkmıştır. Müşteri kazanılmalıdır, kaybedilmemelidir. Kazanılan müşteri ile yıllar boyu ilişkinin sürdürülebilir olması gerektiği sonucu ortaya çıkmıştır. Böylece, hem sadakat artacak, firma Pazar payı korunacak, kaybedilebilecek müşteriye karşı oluşacak kayıplar karlılığa dönüştürülecektir.Müşteriyi elde tutma çabası gösterilecek, müşteriyi anlayarak, onun istek ve ihtiyaçları doğrultusunda hizmet ve ürün sunulacaktır. Kurumlar müşteriyi değil, müşteri kurumu yönetecektir.Bir şirketin CRM uygulamasına geçtiği gibi bu düşünceyi, bu felsefeyi tüm çalışanlarına benimsetmesi, öğretmesi, kullandırtması, sonuçlarını göstererek gerekliliğini kanıtlaması, CRM gücüne inandırması gerekmektedir.Bu çalışma ile otomotiv sanayii olarak hem ana üretici firma ve hem de distrübütör firmayı tek çatı altında bulunduran, hem üretim hem de pazarlama faaliyetlerini aynı anda yapmaya çalışan, yeni oluşumlar içine girmiş, bir kurumun dağıtım kanalı temel alınmak suretiyle müşterilerinin memnuniyetini ölçümlenmiş, kurumun Müşteri İlişkileri Yönetimi açısından müşteri odaklılık konusundaki durumu tespit edilmek suretiyle, teorik kısımda vurgulanan konular somutlaştırılmıştır. Birçok bilim adamı tarafından da vurgulanan geleneksel anlayışdan bütünleşik pazarlama anlayışına geçişi zorunlu kılan MIY'in ve dolayısıyla müşteri odaklılılığın gerekliliğini destekleyici nitelikte bir çalışma ortaya çıkmış, hem bilimsel hem de kurumsal fayda sağlanmıştır

Abstract:
The concept of Customer Relations Management (CRM) has been interpreted as a management philosophy that has come forward recently, as a system which gives the customer more priority, targets to create a customer-related system so that organisations could exist for longer periods of time. The success stories of companies which have started their journey with CRM philosophy have encouraged other firms to focus on and invest on this concept. Customer is vital. Companies need to be customer oriented from a to z. It has been proved that customer-centeredness must be prioritized not only in service sector but also in the fields of production, marketing and sales. Customer must be earned not lost. It has been understood that the relationship with the earned customer must be ongoing. In that way the customer loyalty could be improved, the market share of the firm could be preserved and loss that would emerge with the customers who cannot be earned could turn into profit. Within this philosophy, the efforts will be towards retaining the customer and by understanding the customers well; service and products will be provided in order to meet the needs and demands of them. It is not the companies managing the customer but the customer managing the companies.Carrying CRM into practice, an organisation has to teach this philosophy to each and every employee in the firm and help them internalise and use this idea. The firm has to prove its vitality by displaying its positive results and so make the staff believe in the power of CRM..In this study, customer satisfaction of an organisation which gathers both the main production firm and the distribution firm under a single roof in the automotive industry, an organisation which puts effort to carry out both production and marketing activities simultaneously and which is taking part in new formations has been evaluated by means of basing it on the company?s distribution channel. In addition, in this study the points that have been highlighted in the theory section are reified through identifying the extent that organisation is customer-centred with regard to CRM. This study advocates the necessity of CRM that requires a transition from a traditional understanding to an integrated marketing perception, which has also been mentioned by various scientists many times. So in return,A this work also promotes a customer-centred approach in companies. Consequently, carrying out this study led to both scientific and institutional benefits.