Çokuluslu işletmelerin reklam mesajı oluşturmalarında kültürel farklılıkların önemi
The importance of cultural differences in creating advertising message for multinational companies
Yazar: GÖKÇE DEMİRTAŞ
Danışman: DOÇ. DR. KURTULUŞ KARAMUSTAFA
Erciyes Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2009
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Kültür = Culture ; Kültürel farklılık = Cultural difference ; Kültürel özellikler = Cultural characteristics ; Pazarlama = Marketing ; Reklamlar = Advertisements ; Uluslararası işletmeler = International enterprises ; Uluslararası pazarlama = International marketing ; İşletmeler = Businesses

Özet:
Şirketler, uluslararası pazarlamada başarı sağlayabilmek için farklı kültürel çevreleri yakından tanıyabilmelidirler. Uluslararası pazarlama faaliyetinde bulunan şirketler, pazarlama faaliyetlerini farklı ülkelerin farklı kültürel özelliklerini dikkate alarak oluşturmalıdır. Ürün, fiyatlandırma, dağıtım kanalı seçimi ve tutundurma faaliyetlerinde farklı kültürlere göre gerekli uyarlamaları yapmalıdır. Diğer kitle iletişim alanlarında yer alan mesajlarda olduğu gibi reklamlar da içinde bulundukları kültürün norm, inanç ve değerlerinden etkilenmektedir. Bu nedenle bir ülkeye ait reklamlar aynı zamanda o ülkenin kültürünü ve değerlerinde yaşanan değişimleri yansıtabilmektedir.Bu çalışma, küresel pazarlarda kültürün tüketici davranışlarına etkisini ve şirketlerin pazarlama faaliyetlerinin başarısındaki önemini ele alan bir araştırmadır. Bu doğrultuda birinci bölümde küreselleşme, çokuluslu şirketler ve kültür kavramları üzerinde durulmuş, kültürün boyutlarına yönelik yaklaşımlardan ve dünyadaki bazı bölge ve ülkelerin kültürel farklılıklarından bahsedilmiş, ikinci bölümde çokuluslu şirketlerin pazarlama karması ve tezin de ana konusunu oluşturan uluslararası reklam faaliyetleri, bu faaliyetlerin kültürün boyutlarına yönelik yaklaşımlarla ilişkisi ve farklı kültürlerin reklam yapısı incelenmiş, üçüncü bölümde ise yöntem başlığı altında verilerin toplanması, istatistiksel çözümlemeler ve bu çözümlemelerin yorumlanması ile ilgili bilgiler verilmeye çalışılmıştır.Bulgular ve yorum bölümünde ise, Hofstede'nin kültürel boyutlar teorisi ile Cheng ve Schweitzer'in (1996) belirlediği kategoriler esas alınarak uluslararası reklamlarda baskın konumda bulunan kültürel değerleri belirlemeye yönelik içerik analizine yer verilmektedir. Kategoriler arasındaki ilişki tablolaştırılıp, somut veriler olarak reklamlarda baskın konumda bulunan değerler belirlenmeye çalışılmıştır. Buna göre, uygulamaya konu olan reklamlarda yer verilen değerlerin kültürün boyutlarına yönelik yaklaşımlarla ilgili olduğu ve ülkelerin kültürel farklılıklarının çokuluslu şirketlerin reklam faaliyetlerinde önemle ele alındığı saptanmıştır.Anahtar Kavramlar: uluslararası pazarlama, kültür, çokuluslu şirketler, reklam

Abstract:
Companies must recognize the different cultural environments to succeed in international marketing. Companies making international marketing must constitute their marketing activities taking different cultural features of different nations into consideration. They must make necessary adaptations in product, pricing policies, distribution channel choice and promotion activities. Just like the case with the messages in other mass media means, advertisements are influenced by the norms, beliefs and values of the culture they exist within. For this reason, advertisements of any country may reflect the culture and the changes experienced in the values of that country.This study is a research which points out the effect of the culture on consumer behaviors in global markets and its importance on international marketing activities of companies? achievement. In this manner, the notions of `globalization, multinationals and culture? are emphasized in the first part in conjunction with different approaches to cultural dimensions and cultural differences in different regions and countries of the world. Whereas, in the second part, marketing mix strategies of multinationals, international advertising practices (which constitute the main topic of the thesis), the relationship of these practices with the approaches to cultural dimensions and the advertising structures of different cultures are investigated. Lastly, in the third part, scientific methodology of study such as data collection, statistical analysis and interpretation of statistical analysis are given.In the part of `findings and comments?, the content analysis aiming to determine the dominant cultural values in international advertisements is conducted based on the categories set by Cheng and Schweitzer (1996) and Hofstede?s theory of cultural dimensions. The relationship between these categories is written in a table in order to determine the dominant values in advertisements as concrete findings. According to this, the values in advertisements which are subject to the application are determined to be in relation with the approaches to cultural dimensions, and cultural differences are found to be importantly considered in the advertising practices of multinational companies.Key Words: Global marketing, culture, multinational firms, advertisement