Hizmet işletmelerinin olumsuz durum karşısındaki tepkisinin tüketicilerin marka çağrışımına etkisi
The effect of service provider?s response against negative event on consumer brand association
Yazar: İSMAİL YALIM ÖZDİNÇ
Danışman: PROF. DR. SERAP ÇABUK
Çukurova Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Bölümü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2008
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Hizmet işletmeleri = Service organizations ; Marka çağrışımı = Brand association ; Olumsuzluk = Negativeness ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Örgütsel davranış = Organizational behavior ; Örgütsel iletişim = Organizational communication

Özet:
Marka çağrışımı, bellekte marka ile ilintili her şeyi kapsamaktadır. İlişkisel pazarlamanın günümüzde ulaştığı boyut, markaya ve markaya ilişkin çağrışımlara, satın alma kararının en önemli belirleyici unsurları niteliğini kazandırmıştır. Çünkü satın almayı tekrarlayan bir süreç yörüngesine oturtmak, markaya ilişkin çağrışımların olumlu yönde sürekli pekiştirilmesini gerektirmektedir. Ancak devingen pazar koşulları, kimi zaman işletmeleri tüketici marka çağrışımlarını istenmeyen yönde etkileyebilen birtakım olumsuz durumlarla karşı karşıya getirebilmektedir. Bu nedenle, karşılaşılan olumsuz durumla baş ederken nelere dikkat edilmesi gerektiğinin ve bu gibi anlarda geliştirilecek tepkinin tüketici marka çağrışımlarını nasıl ve ne yönde etkileyebileceğinin kestirilmesi, işletmeler açısından önem taşıyan bir konudur. Soyut olmaları ve işletme adının genellikle marka adı olarak anılıyor olması gibi özelliklerinden dolayı, olumsuz durumlar karşısında daha duyarlı olan hizmetler için ise bu konu daha fazla önem arz etmektedir.Kuramsal temeli, marka çağrışımlarının satın alma sürecindeki önemine ve hizmetlerin olumsuz durum karşısındaki duyarlılığına dayanan çalışma, işletmelerin olumsuz durum karşısında sergileyebilecekleri farklı tepkilerin, tüketici marka çağrışımlarını nasıl ve ne yönde etkilediğini araştırmak üzere tasarlanmıştır. Ekim (2007) ayında Adana Havaalanı'nda düzenlenen saha araştırmasında, kolayda örnekleme yöntemine göre belirlenen 400 Türk Hava Yolları yolcusuyla yüz yüze görüşülerek anket uygulaması yapılmıştır.Araştırma bulguları, marka çağrışımlarını negatif yönde en fazla etkileyen durumun, yaşanan olumsuzluk karşısında işletmenin tepkisiz kalması halinde ortaya çıktığını göstermektedir. Olumuz duruma düzeltici etkinlikte bulunarak karşılık verilmesi halindeyse, marka çağrışımları çok daha az etkilenmekte, ancak çağrışımların seviyesi olumsuz durum öncesindeki düzeyine erişememektedir. Hizmet işletmesiyle önceden herhangi bir olumsuzluk yaşamış olan tüketicilerin, yeniden olumsuz bir durumla karşılaşmaları halinde marka çağrışımlarında negatif yönde çok daha fazla oranda bir etkilenme tespit edilmesine rağmen, aynı hizmet markasını (THY'yi) tercih etmeyi sürdürdükleri görülmüştür.Anahtar Kelimeler:Olumsuz Durum, Örgütsel Davranış, Örgütsel İletişim, Marka Çağrışımı, Tüketici Davranışı

Abstract:
Brand association comprises anything related to a particular brand in memory. The extent to which relational marketing applications has recently reached, credited the brand and associations granted to it as the most important influencer in a buying decision. The reason for this kinesis is the essentiality of continuous reinforcement of positive associations in order to settle the buying behavior on an iterative path. However, the dynamic market conditions can occasionally coerce organizations into negative-event encounters, which may affect the consumer brand associations in an unsought direction. Therefore, the consequences of organizational response against a negative event become a crucial concern regarding consumer brand associations. Due to their two peculiarities; intangibility and the endemicity that the company and brand names are usually identical to each other, services are attributed a more sensitive genesis against such unexpected negative events.Setting its theoretical substrata dichotomously on the significance of associations in consumer buying behavior and the sensitivity of services against negative events, current study is designed to determine the possible effects of various organizational responses against negative events on consumer brand associations. Relevant data are gathered through a field study carried out at the Adana Airport in October 2007. Research sample, determined in consequence of a convenience sampling process, is computed as to consist 400 passengers flying to any domestic route with Turkish Airlines.Research findings show clear evidence that it is the no-reaction case which has a significant abating effect on brand associations. The corrective-action case; on the other hand, seems to benefit the service provider encountering a negative event, the most. Yet, a corrective response does not fully retrieve the once-damaged brand associations. Customers, who formerly had a negative experience with the service provider, are determined to keep on favoring the service provider (Turkish Airlines), despite their significantly negatively-affected brand associations due to a deja vu of the unfavorable event.Keywords:Negative Event, Organizational Behavior, Organizational Communication, Brand Association, Consumer Behavior