Viral pazarlama ve tüketici davranışları: Hazır giyim sektörü üzerine bir araştırma
Viral marketing and consumer behaviors: A research on theready-made clothing sector
Yazar: UĞUR BARAN ÖZDEMİR
Danışman: DR. SABA GAMZE ORAL
Bahçeşehir Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Hazır giyim = Ready made clothing ; Hazır giyim sektörü = Ready wear sector ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Viral pazarlama = Viral marketing

Özet:
Zaman içerisinde internetin yaygınlaşması çerçevesinde yüz yüze görüşmelerde ortaya
koyulan düşünceler internet ortamına taşınmış, işletmeler ağızdan ağıza pazarlama
faaliyetlerini internet ortamında gerçekleştirmeye başlamıştır. Viral pazarlama olarak
adlandırılın bu strateji çerçevesinde işletmeler tüm internet enstrümanlarını ve özellikle
sosyal medya araçlarını kullanarak ürün ya da hizmetlerine ilişkin kampanyaları bir
virüs gibi kullanıcılar arasında yaymaktadır. Bununla birlikte internetin yaygın
kullanımı çerçevesinde tüketiciler herhangi bir ürün ya da hizmetten duyduğu
memnuniyeti ya da şikayeti internet ortamında diğer tüketicilerin erişebileceği şekilde
yayımlamaya başlamıştır. İnternet ortamında yer alan ürün ya da hizmete ilişkin
yorumlar birçok tüketici tarafından okunur hale gelmiş ve tüketiciler herhangi bir ürünü
satın almadan önce diğer tüketicilerin görüşlerini araştırmaya başlamıştır. Tüketicilerin
herhangi bir ürün ya da hizmet hakkında internet ortamından edindikleri bilgileri
değerlendirmesi çerçevesinde satın alma davranışlarının şekillenmesi beklenmektedir.
Araştırmada online giyim alışverişi yapan tüketicilerin satın alma davranış biçimlerini
etkileyen unsurların ortaya koyulması amaçlanmıştır. Bu amaç doğrultusunda viral
pazarlama ve yorum okuma motivlerinin, online satın alma davranış biçimleri
üzerindeki etkisi değerlendirilmiştir. Araştırma kapsamında online giyim alışverişi
yapan 393 tüketiciye Sosyodemografik Bilgi Formu, Viral Pazarlama Algısı Ölçeği,
Elektronik Ağızdan Ağıza İletişim Motivleri Ölçeği ve Tüketici Satın Alma Davranış
Biçimleri Ölçeği'nden oluşan veri toplama aracı uygulanmıştır. Araştırma bulguları
SPSS 23.00 kullanılarak betimleyici istatistikler, korelasyon analizi ve regresyon analizi
ile değerlendirilmiştir. Elde edilen bulgular %95 güven aralığında ve %5 anlamlılık
düzeyinde yorumlanmıştır.
Araştırmadan elde edilen bulgulara göre tüketicilerin viral pazarlamaya ilişkin algıları
ile birlikte yorum okuma motivleri faydacı satın alma, alışveriş tutkusu satın alma ve içtepisel satın alma davranışlarını artırmaktadır. Bununla birlikte yorum okuma
motivleri hazcı satın alma davranışını artırmaktadır. Elde edilen sonuçlar işletmelerin
viral pazarlama faaliyetlerine ağırlık vermesi ve internet ortamında ürün ve hizmetleri
hakkında yapılan yorumları takip etmesi gerekliliğini ortaya koymaktadır.

Abstract:
Within the framework of the spread of the Internet in time, the thoughts put forward in
face-to-face meetings were transferred to the internet environment and businesses
started to perform their mouth-to-mouth marketing activities on the internet
environment. Within the framework of this strategy called viral marketing, businesses
spread campaigns among their users like a virus by using all internet instruments and
especially social media tools. However, within the framework of widespread use of the
internet, consumers have begun to publish satisfaction or grievance of any product or
service in a way that other consumers can access on the internet. Comments on the
product or service available on the Internet have become readable by many consumers
and consumers have begun to investigate the views of other consumers before
purchasing any product. Consumers are expected to shape their purchasing behavior
within the framework of evaluating the information they have obtained from the internet
on any product or service.
In this research, it is aimed to reveal the factors that affect the buying behavior of
consumers who shop online. For this purpose, the effects of viral marketing and
comment reading motivations on online buying behaviors were evaluated. In the scope
of the research, 393 consumers who shop online were administered a data collection
tool consisting of Sociodemographic Information Form, Viral Marketing Perception
Scale, Electronic Mouth to Mouth Communication Motives Scale and Consumer
Buying Behavior Forms Scale. The findings of the study were evaluated with
descriptive statistics, correlation analysis and regression analysis using SPSS 23.00. The
findings were interpreted at 95% confidence interval and 5% significance level.
According to the findings of the research, consumers' perceptions about viral marketing
as well as their motivation to read comments increase utilitarian buying, passion for
shopping and internal buying behaviors. However, reading motivation increases the
hedonistic buying behavior. The results show that companies should focus on viral
marketing activities and follow the comments made on internet products and services.