Vegan ürünlere yönelik tutumun tüketici duyarlılığı ile müşteri tepkileri arasındaki aracılık rolü
The mediating role of attitudes towards vegan products between consumer sensitivity and customer responses
Yazar: ARDA KOÇAKOĞLU
Danışman: PROF. DR. LEYLA ÖZER
Hacettepe Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Vegan = Vegan

Özet:
Bu araştırmanın amacı hayvan refahı, çevre duyarlılığı, sağlık duyarlılığı ve sosyal etki gibi faktörlerin, tüketicilerin vegan ürünlerin tüketilmesine yönelik tutumu üzerindeki etkisinin ortaya konulmasıdır. Bununla birlikte bu çalışmada, bu faktörlerin etkisine maruz kalan vegan ürünlerin tüketilmesine yönelik tutumunun vegan ürünlerle ilgilenim, kulaktan kulağa iletişim ve vegan ürün satın alma niyeti üzerindeki aracı etkisinin incelenmesi amaçlanmıştır. Bu amaç ışığında çalışmanın hipotezleri geliştirilmiş ve bu doğrultuda önerilen model oluşturulmuştur. Bu modelin test edilebilmesi için, vegan ürünler tüketen 455 tüketiciden çevrimiçi anket yöntemi ile veri toplanmıştır.
Yapılan analizler sonucunda, tüketicilerin hayvan refahına yönelik duyarlılık düzeylerinin, çevre duyarlılığı düzeylerinin ve diğer tüketiciler üzerindeki sosyal etkilerinin vegan ürünlerin tüketilmesine yönelik tutumları üzerinde olumlu etkiye sahip oldukları, sağlık duyarlılıklarının ise vegan ürünlerin tüketilmesine yönelik tutum üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olmadığı saptanmıştır. Ayrıca tüketicilerin vegan ürünlerin tüketilmesine yönelik tutumlarının müşteri tepkisi üzerinde olumlu bir etkiye sahip olduğu ve hayvan refahına duyarlılığı ile sosyal etkinin müşteri tepkisi ile olan ilişkisi üzerinde üzerin de aracı bir etkiye sahip olduğu bulgusu sunulmuştur. Çevre duyarlılığı ve sağlık duyarlılığı ile müşteri tepkisi arasındaki ilişkide ise vegan ürünlere yönelik tutumun aracı etki göstermediği saptanmıştır.

Abstract:
In this thesis, it is aimed to provide insights for the impact of factors such as animal welfare, environmental awareness, health awareness and social influence on consumers' attitude towards the consumption of vegan products. In addition to these insights, this study also aimed to examine the mediating effect of attitude towards the consumption of vegan products, which is exposed to the influence of these factors, on involvement with vegan products, word-of-mouth communication and purchasing intention for vegan products. In line with this purpose, the hypotheses for the study were developed and the proposed model was developed accordingly. To be able to test the research model, an online survey has been conducted to 455 consumers who consume vegan products.
As a result of the analyses, it was determined that consumers' awareness towards animal welfare, environmental sensitivity levels and their social effects on other consumers had a positive effect on their attitudes towards the consumption of vegan products, while their health sensitivity did not have a significant effect on the attitude towards the consumption of vegan products. In addition, it has been found that consumers' attitudes towards the consumption of vegan products has a positive effect on customer response and that sensitivity to animal welfare has a mediating effect on the relationship between social influence and customer response. It was determined that the attitude towards vegan products did not have a mediating effect in the relationship between environmental sensitivity, health sensitivity and customer response.