Dijital bankacılıkta müşteri deneyiminin öncüllerinin ve ardıllarının analizi
Analysis of antecedents and consequences of the customer experience in the digital banking
Yazar: GÜLSEN ALKAÇ ÖZDEMİR
Danışman: PROF. DR. M. HAKAN ALTINTAŞ
Bursa Uludağ Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2021
Konu: Bankacılık = Banking ; İşletme = Business Administration
Dizin: Bankacılık sektörü = Banking sector ; Elektronik bankacılık = Electronic banking ; Müşteri deneyimi = Customer experience ; Sanal bankalar = Virtual banks ; Sayısal bankacılık = Digital banking ; Sayısallaştırma = Digitization ; Yapısal eşitlik modeli = Structural equation model

Özet:
Bankacılık, dijital teknolojilerdeki gelişmelerden en çok etkilenen sektörlerden birisidir. Özellikle, mobil ve çevrimiçi bankacılık alanındaki teknolojik gelişmeler ve müşteri davranışlarındaki değişimler bankacılıkta hızlı bir dijital dönüşümün gerçekleşmesine neden olmuştur. Bu tezin amacı, dijital bankacılıkta müşteri deneyiminin öncüllerini belirleyerek, öncüllerin müşteri deneyimi boyutlarına, boyutların sadakate ve sadakatin de ağızdan ağıza iletişime etkisini ortaya koymaktır. Literatür incelendiğinde, dijital bankacılıkta müşteri deneyiminin öncül ve ardılları arasındaki ilişkinin ampirik açıdan bütüncül bir şekilde incelenmediği, bu yönüyle tezin gerek teorik, gerekse de pratik açıdan özgün olduğu ifade edilebilir. Nitekim dijital ortamdaki iş ve becerilerin önem kazandığı günümüzde, elde edilen sonuçlar müşteri deneyimini geliştirmek isteyen bankalar açısından oldukça önemlidir. Araştırmanın anakütlesi, dijital bankacılık hizmetlerini kullanan kişilerden oluşmaktadır. Araştırmada kolayda ve kartopu örnekleme yöntemleri kullanılmış ve çevrimiçi anket yöntemiyle 793 adet anket toplanmıştır. Tezin araştırma modeli, kısmi en küçük kareler yapısal eşitlik modellemesiyle analiz edilmiştir. Tezin araştırma modelindeki öncüller biçimlendirici, müşteri deneyim boyutları ve ardılları ise yansıtıcı yapıda oluşturulmuştur. Ölçüm modeli analizleri, bu yapılara göre gerçekleştirilmiştir. Daha sonra araştırma modelindeki hipotezler PLS yapısal eşitlik modellemesiyle analiz edilmiştir. Analiz sonucunda dijital bankacılık müşteri deneyimi öncüllerinin dijital bankacılık müşteri deneyiminin boyutları üzerinde olumlu etkilere sahip olduğu bulunmuştur. Bu noktada özellikle etkileşim deneyimi öncülünün müşteri deneyim boyutları üzerindeki etkisi genel öncüllere göre daha yüksektir. Dijital bankacılık müşteri deneyimi boyutlarının sadakat ve sadakatin de ağızdan ağıza iletişim üzerindeki etkileri oldukça yüksek bulunmuştur. Araştırma sonuçları, teorik katkılarının yanı sıra dijital bankacılık hizmetleri sunan bankaların elde edilen sonuçları iş modellerine ve teknolojilerine nasıl entegre edebilecekleri konusunda önemli katkılara sahiptir.

Anahtar Kelimeler: Dijital Bankacılık, Müşteri Deneyimi, Müşteri Deneyiminin Boyutları, Müşteri Deneyiminin Öncülleri, Müşteri Deneyiminin Ardılları, Yapısal Eşitlik Modellemesi (YEM)

Abstract:
Banking is one of the sectors most affected by the developments in digital technologies. In particular, technological developments in mobile and online banking and changes in customer behaviours have led to a rapid digital transformation in banking. This thesis aims to determine the antecedents of customer experience in digital banking and reveal the effect of antecedents on customer experience dimensions, dimensions on loyalty, and loyalty on word of mouth communication. When the literature is examined, it can be stated that the relationship between the antecedents and successors of customer experience in digital banking has not been empirically examined holistically. In this respect, it can be stated that the thesis is original both theoretically and practically. As a matter of fact, the results obtained are very important for banks that want to improve the customer experience, as jobs and skills in the digital environment gain importance. The population of the research consists of people using digital banking services. In the research, convenience and snowball sampling methods were used, and 793 questionnaires were collected with the online questionnaire method. The research model of the thesis is analyzed by partial least squares structural equation modeling. The antecedents in the research model of the thesis are a formative construct, while the customer experience dimensions and consequences are formed in a reflective construct. Measurement model analyzes were performed according to these constructs. Then, the hypotheses in the research model were analyzed with PLS structural equation modeling. As a result of the analysis, it was found that digital banking customer experience antecedents have positive effects on the dimensions of digital banking customer experience. At this point, the effect of interaction experience antecedent on customer experience dimensions is higher than the general antecedents. The effects of digital banking customer experience dimensions on loyalty and loyalty on word of mouth communication were found to be high. In addition to their theoretical contributions, the research results have important contributions to how banks that provide digital banking services can integrate the obtained results into their business models and technologies.

Keywords: Digital Banking, Customer Experience, Dimensions of Customer Experience, Antecedents of Customer Experience, Consequences of Customer Experience, Structural Equation Modeling (YEM)