Perakende mağazacılığında fijital alışveriş deneyimleri: Hazır giyim perakendeciliği sektöründe niteliksel bir araştırma
Phygital shopping experiences in retail stores: A qualitative research in the apparel retailing industry
Yazar: AZAD İSMAYİLZADA
Danışman: DOÇ. DR. EMİR ÖZEREN
Dokuz Eylül Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Bilgi Yönetimi Ana Bilim Dalı / AR-GE ve İnovasyon Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Deneyim = Experience ; Fijital pazarlama = Phygital marketing ; Hazır giyim = Ready made clothing ; Hazır giyim endüstrisi = Ready made wear industry ; Perakendeciler = Retailers ; Perakendecilik = Retailing

Özet:
Yapılan araştırmada perakende mağazacılığında fijital uygulamalar yapan bir hazır giyim markası incelenmiştir. Çalışmada perakende mağazacılığında fijital kavramını tanımlamak, fijital mağazaların perakendeci ve tüketici tarafından avantajlarını ve dezavantajlarını incelemek ve fijital uygulamaların alışveriş deneyimini nasıl etkilediğini araştırmak hedeflenmiştir.
Fijital alışveriş deneyimlerinin incelenmesinin amaçlandığı bu çalışmada nitel araştırma yöntemi ve bu araştırma yönteminin bir deseni olan örnek olay çalışması tercih edilmiştir. Araştırmada veri toplama yöntemleri olarak yarı yapılandırılmış görüşme ve gözlem kullanılmıştır. Toplanan veriler içerik analizi tekniği ile analiz edilmiştir.
Araştırmada sonuç olarak perakende mağazacılığında fijital kavramı, dijital araçlarla çevrimiçi ve çevrimdışı alışveriş deneyimlerinin müşteriler tarafından görülen üstün yönlerini fiziksel mağazalarda bir araya getiren ve müşteriye kişiselleştirilmiş bir deneyim sunan bir perakendecilik yöntemi olarak tanımlanmıştır. Fijital mağazaların uzun vadede geleneksel mağazalara karşı daha düşük maliyetli olduğu tespit edilse de kısa vadede yüksek yatırım maliyetlerinin olmasının markaların fijitalleşmesini engelleyen faktör olduğu sonucuna varılmıştır. Fijital uygulamaların müşterilerde markaya karşı bağlılık hissini oluşturduğu ve mağazada satış artışına neden olduğu tespit edilmiştir. Bunların yanı sıra artırılmış gerçeklik teknolojisinin hızlı giyim sektöründe kullanılabilirliğinin düşük olduğu ve Türkiye'de oluşturulan fijital mağazalarda regülasyon nedeniyle kâğıt kullanımının sıfıra indirilmesinin mümkün olmadığı sonucuna varılmıştır. Son olarak, fijital uygulamaların alışveriş deneyimini çoğunlukla pozitif yönde etkilediği, bir kısım yaşlı grup ve dijital okuryazarlığı düşük müşterilerin alışveriş deneyimini ise negatif etkilediği sonucuna varılmıştır.

Anahtar Kelimeler: Fijital, Fijital Pazarlama, Fijital Alışveriş Deneyimi, Perakendecilik.

Abstract:
In the research, a ready-made clothing brand that makes phygital applications in retail merchandising was examined. The aim of the study is to define the concept of phygital in retail merchandising, to examine the advantages and disadvantages of phygital stores by the retailer and the consumer, and to investigate how phygital applications affect the shopping experience.
In this study, which aims to examine phygital shopping experiences, qualitative research method and case study, which is a design of this research method, were preferred. Semi-structured interview and observation were used as data collection methods in the research. The collected data were analyzed with the content analysis technique.
As a result of the research, the concept of phygital in retail merchandising has been defined as a retailing method that brings together the superior aspects of online and offline shopping experiences seen by customers in physical stores and provides a personalized experience to the customer. Although it has been determined that phygital stores have lower costs compared to traditional stores in the long run, it has been concluded that high investment costs in the short term are the factor that prevents brands from being phygitalized. It has been determined that phygital applications create a sense of loyalty to the brand in customers and cause an increase in sales in the store. In addition to these, it was concluded that the usability of augmented reality technology in the fast fashion sector is low and it is not possible to reduce the use of paper to zero due to the regulation in the phygital stores created in Turkey. Finally, it was concluded that phygital applications mostly affect the shopping experience positively, while it negatively affects the shopping experience of some elderly groups and customers with low digital literacy.

Keywords: Phygital, Phygital Marketing, Phygital Shopping Experience, Retail.