Kullanıcı davranışı motivasyonları ve marka sadakati arasındaki ilişkide aktif ve pasif sosyal medya kullanıcı davranışının rolü
The role of active and passive social media user behavior in the relationship between user behavior and brand loyalty
Yazar: ÖZGE METİN
Danışman: DOÇ. DR. BEHÇET YALIN ÖZKARA
Eskişehir Osmangazi Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Kullanıcı = User ; Kullanıcı davranışları = User behaviors ; Marka sadakati = Brand loyalty ; Motivasyon = Motivation ; Müşteri davranışı = Customer behavior ; Müşteri ilişkileri = Customer relationship ; Sosyal medya = Social media ; İnternet = Internet

Özet:
Sosyal medya, markalara müşteri ilişkilerini geliştirmek için uygun ortamlar sunmaktadır. Sosyal medya tabanlı marka toplulukları, marka sadakati sağlamak için müşterilerle ilişkilerin geliştirildiği ideal ortamlardandır. Ancak markalar marka topluluklarında hangi sosyal medya kullanıcılarının markalarına sadık olduğunu kesin olarak bilememektedir. Sosyal medya kullanıcılarının sadakatini anlamak için kullanıcı davranışlarının incelenmesi gerekmektedir. Bu nedenle çalışmada, sosyal medya kullanıcı davranışları ve davranışlara etki eden motivasyonlar incelenmiştir.
Çalışmanın amacı, marka türünün düzenleyici rolünü kendini tanıtma, hedonik, sosyal fayda motivasyonlarının marka sadakati üzerindeki etkisinde pasif ve aktif kullanıcı davranışının aracı olduğu bir modelde incelemektir. Bu doğrultuda, lüks olmayan markaların yer aldığı ve lüks markaların yer aldığı iki farklı anket formu kullanılmıştır. Çevrimiçi hazırlanan anket formları katılımcılara sosyal medya platformlarından gönderilmiştir. 508 katılımcı tarafından anket formu doldurulmuştur. Doldurulan anket formlarından elde edilen veriler SPSS 26 paket programına aktarılarak güvenilirlik analizi ve faktör analizi yapılmıştır. AMOS 24 paket programı ile yapısal eşitlik modeli kurulmuş, doğrulayıcı faktör analizi yapılmış ve ki kare testleri ile modeller arasındaki farklara bakılmıştır.
Analiz sonuçlarına göre; kendini tanıtma, hedonik, sosyal fayda motivasyonlarının hem pasif hem de aktif davranış üzerinde anlamlı etkileri tespit edilmiştir. Bu etkilerde markanın lüks olup olmamasının düzenleyici etkisi tespit edilememiştir. Araştırmanın marka sadakatine yönelik analiz sonuçlarında; pasif ve aktif davranışın marka sadakati üzerinde anlamlı etkileri tespit edilmiştir. Ancak bu etkilerde markanın lüks olup olmamasının düzenleyici etkisi tespit edilememiştir.

Abstract:
Social media mediums offer brands to improve customer relations by providing environments in which they can engage with their customers. Social media based brand communities are one example in which set an ideal environment for brands to interact with the public & in return develop a bond to ensure customers become loyal to the brand. This is often regarded as brand loyalty. With this being said, brands don't actually know which social media users are in their brand communities. This creates an uncertainty in which the brands don't actually know which of their targeted users in the brand community are loyal to the brand.To understand the loyalty of social media users, it's necessary to investigate & examine user interaction behaviours. For this very reasoning, this study will outline social media user behaviours & motivations affecting user behaviours.
The scope of the study being conducted is to examine the moderator role of the brand type in a model in which both passive & active user behaviours mediate the effects of self-promotion, hedonic, social benefit motivations based on brand loyalty.In this analysis, two different questionnaires were used to conduct the experiment. These included non-luxury brands & luxury brands. Questionnaire forms were prepared online & were distributed to participating participants from various social media platforms.
The questionnaire forms were filled by 508 participants. The information acquired from the finished surveys were moved to the SPSS 26 bundle program, and unwavering quality examination and variable investigation were performed. Underlying condition model was laid out with AMOS 24 bundle program, corroborative element examination was performed and contrasts between models were inspected with chi-square tests.
According to the results of the analysis, significant effects of self-promotion, hedonic, social benefit motivations on both passive & active user behaviours were outlined & determined. In these effects, the regulatory effect of whether the brand is luxury or not could not be outlined nor determined. 
In the analysis results of the research on brand loyalty, significant effects of passive & active behaviour on brand loyalty were outlined & determined. However, in stating these effects, the regulatory effect of whether the brand is luxury or not could not be outlined nor determined.