Reklamlardaki farklı içerik türlerinin tüketiciler üzerindeki etkisinin betimleyici analiz ve nörobilimsel yöntemler kullanılarak incelenmesi
The impact of different types of content in advertisements on consumers examining the effect of the effect by using descriptive analysis and neuroscientific methods
Yazar: BURAK SÖNMEZ
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ HAYRİYE NUR BAŞYAZICIOĞLU
Erciyes Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Çalışmada geleneksel pazar araştırması yöntemlerinden anket uygulaması ile nöropazarlama yöntemlerinden EEG yöntemi birlikte kullanılarak tüketicilerin farklı reklamlara yönelik tutumlarının detaylı incelenmesi amaçlanmıştır. Çalışma öncesinde 211 katılımcı ile gerçekleştirilen anket çalışması yapılarak tüketicilerin farklı çekiciliklere sahip reklamlara yönelik ifadelerin değerlendirilmesi incelenmiştir. Elde edilen verilerde tüketicilerin farklı çekiciliklere sahip reklamlara yönelik değerlendirmeleri arasında anlamlı farklılıklar gözlemlenmiş ve iki aşamalı deney süreci gerçekleştirilmiştir. Çalışmada 57 gönüllüye önceden hazırlanan reklam filmleri izletildiği sırada EEG kayıtları alınmış ve hemen ardından izledikleri reklamlar ile ilgili anket uygulaması yapılmıştır. Tüketicilerin reklam filmleri hakkında verdikleri sözel ifadelerle reklam filmlerini izlerken tüm kanallardan alınan EEG verilerinin analizleri karşılaştırılmıştır. Çalışma sonucunda EEG çekiminden elde edilen veriler Wavelet yöntemi, deney sonrası elde edilen anket verileri istatistiksel analiz programında Paired T-test ile analiz edilmiştir. Analizler sonucu elde edilen veriler incelendiğinde tüketicilerin reklamlardaki duygu yüklü olması açısından, reklamların sıkıcı olması açısından anlamlı farklar olduğu sonucu sözel ifade ve EEG verileriyle desteklenmektedir. Bu çalışma hem geleneksel hem nöropazarlama yöntemlerini birlikte değerlendirerek tüketici tutumlarını bütünsel bir bakış açısıyla incelemesi nedeniyle hem literatüre hem de uygulamaya yönelik önemli katkılar sunmaktadır. Araştırmanın sonuçları literatüre önemli bir katkı sunarken, araştırmada kullanılan analiz yöntemi gelecekte yapılacak çalışmalara ışık tutacağı düşünülmektedir. Bununla birlikte işletmelere hazırlayacakları reklam kampanyalarında yol göstermek amaçlanmıştır.

Abstract:
In the study, it is aimed to examine consumers' attitudes towards different advertisements in detail by using survey application, one of the traditional market research methods, and EEG method, one of the neuromarketing methods, together. Prior to the study, a survey was conducted with 211 participants and the evaluation of the statements of consumers towards advertisements with different attractiveness was examined. In the data obtained, significant differences were observed between consumers' evaluations of advertisements with different attractiveness and a two-stage experiment was conducted. In the study, EEG recordings were taken while 57 volunteers watched the commercials prepared in advance and then a questionnaire was applied about the commercials they watched. The verbal statements of the consumers about the commercials were compared with the analysis of the EEG data obtained from all channels while watching the commercials. As a result of the study, the data obtained from the EEG recording were analyzed with the Wavelet method, and the survey data obtained after the experiment were analyzed with the Paired T-test in the statistical analysis program. When the data obtained as a result of the analyzes are analyzed, the result that there are significant differences in terms of consumers' emotional load in advertisements and in terms of advertisements being boring is supported by verbal expression and EEG data. This study makes important contributions to both literature and practice as it examines consumer attitudes from a holistic perspective by evaluating both traditional and neuromarketing methods together. While the results of the research make an important contribution to the literature, the analysis method used in the research is thought to shed light on future studies. In addition, it is aimed to guide businesses in the advertising campaigns they will prepare.