TikTok, YouTube Shorts, Instagram Reels içeriklerinin tüketicilerin tutumu üzerindeki rolü
The role of TikTok, YouTube Shorts, Instagram Reels content on consumers' attitude
Yazar: EMİNE KUZÖREN
Danışman: DOÇ. DR. İSMAİL ERKAN
İzmir Katip Çelebi Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Covid-19 salgınının neden olduğu sosyal izolasyon ve dijitalleşme, insanların çevrimiçi platformlara olan ilgisini daha da arttırmıştır. Bu sebeple 2020'nin başları, sosyal medya platformlarının gelişimi ve dijital içerik tüketiminin artışıyla birlikte, tüketicilerin tutumlarında önemli değişikliklerin yaşandığı bir dönem olmuştur. TikTok, YouTube Shorts ve Instagram Reels gibi kısa video içerik platformları, bu değişimin merkezinde yer alarak, kullanıcıların hızlı ve etkili bilgi edinme ve eğlence ihtiyaçlarını karşılamış, reklama bakış açılarını değiştirmiştir. Bu çalışmanın amacı, sosyal medya platformlarında paylaşılan kısa video içeriklerinin tüketicilerin tutumları üzerindeki rolünü anlamaktır. Araştırma kapsamında, nitel araştırma yöntemlerinden mülakat yöntemi tercih edilmiş, kolayda örnekleme yöntemi kullanılarak seçilen, Y ve Z kuşağı 18 tüketici ile yarı yapılandırılmış, derinlemesine görüşmeler gerçekleştirilmiştir. Toplanan veriler tematik analiz yöntemiyle çözümlenmiştir. Analiz, dört önemli tematik boyutu ortaya çıkarmıştır. Bu temalar verimlilik, ikna gücü, doğallık ve eğlence olarak belirlenmiştir. Bulgular, tüketicilerin tutumu üzerinde; verimlilik ve ikna gücü temasının bilgi edinme ve etkilemede, doğallığın güven oluşturma ve bağ kurmada, eğlencenin ilgiyi canlı tutmada önemli bir rol oynadığını göstermektedir. Çalışmada elde edilen sonuçlar, kısa videoların tüketici tutumlarını ne şekilde etkilediğini ve yönlendirdiğini açıkça ortaya koymaktadır. Araştırma sonunda, bulguların gelecekte yapılacak olan teorik ve uygulamalı çalışmalara muhtemel katkıları değerlendirilmiştir.

Abstract:
Social isolation and digitalization caused by the Covid-19 epidemic have increased people's interest in online platforms. For this reason, the beginning of 2020 has been a period of significant changes in consumers' attitudes with the development of social media platforms and the increase in digital content consumption. Short video content platforms such as TikTok, YouTube Shorts, and Instagram Reels have been at the center of this change, meeting users' needs for fast and effective information and entertainment and changing their perspective on advertising. This study aims to understand the role of short video content shared on social media platforms on consumers' attitudes. Within the scope of the research, the interview method, one of the qualitative research methods, was preferred, and semi-structured, in-depth interviews were conducted with 18 consumers from Generation Y and Z, selected using convenience sampling. The collected data were analyzed using the thematic analysis method. The analysis revealed four important thematic dimensions. These themes were determined as convenience, persuasiveness, authenticity, and entertainment. The findings show that the theme of efficiency and persuasion in consumers' attitudes is effective in obtaining and influencing information, authenticity is effective in creating trust and bonding, and entertainment is effective in keeping interest alive. The results obtained in the study reveal how short videos influence and direct consumer attitudes. At the end of the research, the possible contributions of the findings to future theoretical and applied studies were evaluated.