Hızlı tüketim mallarında duyusal markalama uyaranlarını algılama düzeyi farklılıkları ile yeniden satın alma kararı arasındaki ilişkinin nörogörüntüleme teknikleriyle incelenmesi
An experimental study about determining the impact leveldifferences of sensory branding stimulants on consumer repurchasing decisions on fast moving consumer goods by neuroimaging methods
Yazar: KÜBRA MÜGE ÇAKARÖZ
Danışman: DOÇ. DR. SABİHA KILIÇ
Hitit Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2018
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Duyusal markalama = Sensory branding ; Fast food = Fast food ; Marka = Brand ; Markalama = Marking ; Nörogörüntüleme = Neuroimaging ; Nöropazarlama = Neuromarketing ; Satın alma kararı = Purchasing decision ; Tüketim = Consumption ; Yeniden satın alma = Repurchase

Özet:
Uyaranlarını Algılama Düzeyi Farklılıkları ile Yeniden Satın Alma Kararı Arasındaki
İlişkinin Nörogörüntüleme Teknikleriyle İncelenmesi,  Doktora Tezi, Çorum, 2018.  
Günümüz rekabet ortamında işletmeler rakiplerinden farklılaşmak ve tüketicilerin
zihninde yer edinebilmek için çaba göstermektedir. İşletmeler benzerlerinden
farklılaşmak ve marka farkındalığı yaratmak amacıyla markalama stratejilerinde duyuları
kullanmaya başlamışlardır. Tüketicilerin sahip oldukları dokunma, görme, işitme,
koklama ve tatma duyularının mümkün olduğu kadar çoğuna seslenen etkili markalama
stratejileri ile tüketicilerin ilgilerini çekmekte ve onları etkilemektedirler.  
Bu çalışma, tüketicilerin hızlı tüketim malları yeniden satın alma kararlarında
duyusal markalama uyaranlarının algılama düzeyi farklılıklarını ve önemini açıklamaya
çalışmaktadır. Bu doğrultuda tüketicilerin en sık satın aldıkları hızlı tüketim malları
çikolata, gazlı içecek, sabun ve çamaşır deterjanı ve bu mallara ilişkin markalar Nutella,
Coca Cola, Dove ve Ariel deneysel araştırmada kullanılmak üzere ön çalışmalar ile tespit
edilmiştir. Çalışmanın amacı, tüketicilerin hızlı tüketim malları yeniden satın alma kararı
üzerinde duyusal markalama uyaranlarının etki düzeyini belirleyebilmektir. Çalışmanın
temel varsayımı tüketicilerin demografik özelliklerine göre hızlı tüketim mal gruplarına
yönelik duyusal markalama uyaranlarını algılama düzeyi farklılıklarına bağlı olarak
yeniden satın alma kararları arasında ilişki olduğudur.   Çalışmada
Elektroensefalografi (EEG), Galvanik Deri Tepkisi (GSR) ve Anket Yöntemi kullanılarak
elde edilen veriler, SPSS 19.0 paket programı ile değerlendirilmiştir. Anket verilerinin
analizinde yüzde ve frekansları gösteren tanımlayıcı istatistikler kullanılmıştır.
Çalışmanın modeline uygun olarak geliştirilen hipotezler Bağımsız İki Örneklem T Testi,
Tek Yönlü Varyans Analizi(ANOVA) ve Çoklu Regresyon ile test edilmiştir.  
 Anahtar Kelimeler: Duyusal Markalama,  Nöropazarlama, Nörogörüntüleme
Teknikleri, Yeniden Satın Alma Kararı, Hızlı Tüketim Malları

Abstract:
Differences of Sensory Branding Stimulants On Consumer Repurchasing Decisions On
Fast Moving Consumer Goods By Neuroimaging Methods. Ph. D. Thesis, Çorum, 2018. 
Today's competitive environment, enterprises are striving to differentiate from
competitors and to be able to take place in consumers' minds. Businesses have started to
use senses in branding strategies to differentiate and create brand awareness. Consumers
are attracting and influencing consumers with effective branding strategies that appeal to
consumers as much as possible of their sense of touch, sight, hearing, smell and taste. 
This study tries to explain the effect and importance of sensory marking stimuli
in consumers' decisions to re-purchase fast-moving consumer goods. Consumers' fastest
purchases of chocolate, carbonated beverages, soap and laundry detergents and brands
Nutella, Coca Cola, Dove and Ariel have been identified in this direction by preliminary
studies for use in experimental research. The aim of the study is to be able to determine
the level of impact of sensory marking stimuli on consumers' decision to re-purchase fastmoving

consumer goods. The basic assumption of the study is that there is a relation
between the purchasing decisions according to consumers' demographic characteristics
and the level of perception of sensory marking stimuli for fast consumer goods groups.
The data obtained by using Electroencephalography (EEG), Galvanic Skin Response
(GSR) and Questionnaire Method in the study were evaluated with SPSS 19.0 package
program. Descriptive statistics showing the percentages and frequencies were used in the
analysis of the questionnaire data. Hypotheses developed in accordance with the model
of the study were tested with Independent Two-Sample T-Test, One-Way Variance
Analysis (ANOVA) and Multiple Regression. 
Keywords: Sensory Branding, Neuromarketing, Neuroimaging Techniques, Re-purchase
Decision, Fast Consumption Goods