Algılanan sosyal medya pazarlamasının tüketicinin satın alma davranışına etkisi
The effect of perceived social media marketing on consumer purchasing behavior
Yazar: SALİH CAN ACAR
Danışman: PROF. DR. ÖMER TORLAK
İstanbul Ticaret Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Pazarlama = Marketing ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Sosyal medya = Social media ; Tüketici davranışı = Consumer behavior

Özet:
İnternet kullanımının artması ve teknolojideki gelişmeler Web 2 kavramının ortaya çıkmasına neden olmuş ve Web 2 ile kullanıcılar aynı zamanda bilgi üretenler haline gelmiştir. Bu gelişmelerin sonucu olarak ortaya çıkan sosyal medya ise bireylerin karşılıklı etkileşimde bulunmasına imkan sağlamış ve bireyler zamanlarını bu mecralarda geçirmeye başlamıştır. Tüketicilere ulaşmanın daha kolay olması ve pazarlama maliyetlerini azaltması nedeniyle firmalar sosyal medya kanallarında yer almaya başlamış ve bu kanallar üzerinden tüketicilere yönelik pazarlama faaliyetlerine girişmiştir. Rekabetin yoğun bir sektör olan hızlı tüketim sektöründe de sosyal medya aracılığı ile pazarlama faaliyetleri gerçekleştirilmeye başlamıştır. Hızlı tüketim sektöründe yer alan firmalar sosyal medya hesapları ile kampanyalarını tanıtmakta ve tüketicilerinin sorunlarını çözmeye çalışmaktadır. Bu çalışmada, hızlı tüketim sektöründe algılanan sosyal medya pazarlamasının tüketicilerin satın alma davranışlarına etkisi araştırılmıştır. Bu kapsamda hızlı tüketim sektöründe yer alan Mc Donals'ın sosyal medya kampanyalarını takip eden 357 kişiye yönelik anket uygulanmıştır. Araştırma sonucunda algılanan sosyal medya pazarlamasının müşteri satın alma davranışı üzerinde etkisi olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca müşteriyi satın almaya yönelten en önemli boyutların kişiselleştirme, etkileşim ve eğlence olduğu görülmüştür. Tüketicilerin satın alma davranışlarının cinsiyete, yaşa ve gelir durumuna göre değişmediği, eğitim durumuna göre değiştiği tespit edilmiştir. Araştırma ile ortaya çıkan sonuçlar hem bu alanda çalışanlar hem de sektör yöneticileri açısından bilgiler sunmaktadır.

Abstract:
Increasing use of the Internet and developments in technology led to the emergence of the concept of Web 2, and with Web 2, users also became information producers. Social media, which emerged as a result of these developments, enabled individuals to interact with each other and individuals started to spend their time in these channels. Since it is easier to reach consumers and reduces marketing costs, companies have started to use social media channels and have started marketing activities for consumers through these channels. Marketing activities have started to be carried out through social media in the fast-moving consumer sector, which is a highly competitive sector. Companies in the fast moving consumer goods sector promote their campaigns with their social media accounts and try to solve the problems of their consumers. In this study, the effect of social media marketing perceived in the fast moving consumer sector on the purchasing behavior of consumers was investigated. In this context, a survey was applied to 357 people following the social media campaigns of Mc Donals in the fast moving consumer sector. As a result of the research, it was determined that perceived social media marketing has an effect on customer purchasing behavior. In addition, it has been observed that the most important dimensions that drive the customer to buy are personalization, interaction and entertainment. It has been determined that the purchasing behavior of consumers does not vary according to gender, age and income, but varies according to education level. The results of the research provide information for both employees in this field and sector managers.