Uluslararası ikon markaların kişilik arketiplerinin algılanmasında kurum renkleri
Institutional colors in the perception of personality archeties of international icon brands
Yazar: NAZLI ORTAN ÖZGÜR
Danışman: DOÇ. DR. ELANUR PİLİCİ
İstanbul Aydın Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Grafik Tasarımı Ana Sanat Dalı / Grafik Tasarımı Sanat Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: Güzel Sanatlar = Fine Arts

Özet:
Marka, ürünlerde şirketleri ayırma ve hem marka sahibi hem de tüketiciler için ekonomik değer oluşturma taktiklerini ifade eden bir kavramdır. Markalarında insanlar gibi bir kimliği, imajı, diğer markalar tarafından algılanma şekli gibi özellikleri bulunmaktadır. Marka kimliği, marka stratejileri ile yaratılan bir markaya dair çağrışımlar kümesidir. Günümüz insanı kendini gerçekleştirme amacına ulaşırken ikonik markalar yoluyla kimliklerini ve kişiliklerini sembolik olarak tanımlama noktasına gelmiştir. Böylelikle tüketimin bir anlam yaratma aracına dönüşerek birey tarafından kimliğin sembolik inşasında kullanılır hale geldiğini söyleyebiliriz. 
Yapılan çalışmalar fark yaratma ve konumlandırma aracı olarak markalara kişilik kazandırmanın, markayı sembolik olarak güçlendirdiğini, tüketicilerin karar süreçlerinde etkili olduğunu göstermektedir. Markalara kişilik kazandırma sürecinde arketip kavramı önemlidir. Jung'un ortaya çıkardığı arketipleri, Mark ve Pearson, marka kişiliği olarak yorumlamış ve arketipler sayesinde marka kişiliklerini hızlı bir şekilde algılayabileceğimiz düşüncesinden hareketle marka geliştirmede kullanılmak üzere on iki ana arketip belirlemişlerdir. Marka unsurlarının uyumlu olarak birleşik bir marka kimliği oluşturduğunda, tüketicilerin markayla daha kolay ilişki kurup özdeşleştikleri görülmüştür. Bu nedenle marka özelliklerini ve kimliğini belirginleştiren, markaya kişilik kazandıran, tüketiciyi harekete geçirme etkisine sahip kurumsal kimliğin önemli unsurlarından biri olan kurum rengi ile marka kişiliğinin uyumu son derece önemlidir. Bu bağlamda çalışmamızda tüketicilerin ikonik markaların kurum renklerine karşı beğeni düzeyleri, renklerin kişilik çağrışımları, markaların kişilik çağrışımları, marka konumlandırma stratejilerinde biçimlendirilen marka kişilikleri ve Mark ve Pearson'un belirlediği arketipsel marka kişililikleri ile uyumunun demografik değişkenler kapsamında incelenmesi amaçlanmıştır.
Çalışma kapsamında 18 yaş ve üstü 537 kişiye yönelik anket yapılmış ve elde edilen veriler SPSS programı ile değerlendirilerek amacına uygun olarak analiz edilmiştir. Yapılan analizler sonucunda en sevilen rengin %64.1 ile beyaz ardından %52.3 ile açık mavi olduğu görülmüştür. Kadınların en çok beğendikleri renk beyaz, erkeklerin açık mavi olurken en az beğenilen renk ise her iki grupta da açık pembedir. Siyah, kral; altın sarısı, soytarı; açık mavi, bakıcı; kardinal kırmızısı, aşık ve kral; yeşil renk, kâşif; turuncu renk, soytarı; beyaz renk, bakıcı; sıcak kırmızı, aşık; limon sarısı soytarı olarak gözlenmiştir.  Renk çağrışımları literatürle uyumludur. Altın sarısı rengi eğlenceli, sıcak kırmızı renk tutkulu, yeşil renk doğal, açık mavi renk sevecen, açık pembe renk sevecen, siyah renk güçlü ve gizemli, mor renk yaratıcı ve sofistik, turuncu renk eğlenceli ve yaratıcı, beyaz renk saf, limon sarısı renk eğlenceli, koyu mavi renk güvenilir, kırmızı renk tutkulu, kardinal kırmızısı tutkulu ve güçlü olarak gözlenmiştir. Johnson's Baby, Harley Davidson, Fiat, Lego, Nivea, Algida ve Adidas, Mark ve Paerson'un belirlediği marka kişilik arketipleri ile uyumludur. Elde edilen veriler, tüketicilerin marka kişilik algıları ile renk kişilik algılarının uyumlu olduğunu bu bağlamda marka kişilik arketipleri ile kurum renklerinin kişilik arketiplerinin uyumlu olmasının arketipsel marka kişiliği algısını güçlendirdiği sonucunu göstermektedir.

Abstract:
Brand is a concept that refers to the tactics of distinguishing companies in products and creating economic value for both the brand owner and consumers. Brands have features such as an identity, image and the way they are perceived by other brands like people. Brand identity is the set of associations about a brand created by brand strategies. While reaching the goal of self-realization, today's people have come to the point of symbolically defining their identities and personalities through iconic brands. Thus, we can say that consumption turns into a means of creating meaning and becomes used by the individual in the symbolic construction of identity.
Studies show that adding personality to brands as a means of making a difference and positioning strengthens the brand symbolically and is effective in the decision processes of consumers. The concept of archetype is important in the process of giving personality to brands. Mark and Pearson interpreted the archetypes revealed by Jung as brand personality and determined twelve main archetypes to be used in brand development, based on the idea that we can quickly perceive brand personalities thanks to archetypes. It has been observed that when the brand elements harmoniously form a unified brand identity, consumers can relate and identify with the brand more easily. For this reason, the harmony of corporate color and brand personality, which is one of the important elements of corporate identity that clarifies brand features and identity, gives personality to the brand, and has the effect of activating the consumer, is extremely important. In this context, in our study, it is aimed to examine the compatibility of consumers with iconic brands against corporate colors, personality associations of colors, personality connotations of brands, brand personalities shaped in brand positioning strategies, and archetypal brand personalities determined by Mark and Pearson within the scope of demographic variables.
Within the scope of the study, a survey was conducted for 537 people aged 18 and over and the data obtained were evaluated with the SPSS program and analyzed in accordance with its purpose. As a result of the analysis, it was seen that the most popular color was white with 64.1%, followed by light blue with 52.3%. While women's favorite color is white, men's is light blue, the least favorite color is light pink in both groups. Black, king; golden yellow, jester; light blue, caretaker; cardinal red, lover and king; green color, explorer; orange color, jester; white color, caretaker; hot red, in love; observed as a lemon yellow clown. Color associations are compatible with the literature. Golden yellow is fun, warm red is passionate, green is natural, light blue is affectionate, light pink is affectionate, black is strong and mysterious, purple is creative and sophisticated, orange is fun and creative, white is pure, lemon yellow is fun , dark blue color is reliable, red color is passionate, cardinal red is observed as passionate and powerful. It is compatible with brand personality archetypes identified by Johnson's Baby, Harley Davidson, Fiat, Lego, Nivea, Algida and Adidas, Mark and Paerson. The data obtained show that consumers' brand personality perceptions and color personality perceptions are compatible, and in this context, the compatibility of brand personality archetypes and corporate colors' personality archetypes strengthens the archetypal brand personality perception.