Satış promosyon faaliyetleri ile marka denkliği unsurları arasındaki ilişkinin belirlenmesi: Havayolu ulaşım sektöründe bir uygulama
Determining the relationship between sales promotions activities and brand equity components: A case study on the Turkey domestic airline industry
Yazar: ONUR ÇELİK
Danışman: DOÇ. DR. HİLAL İNAN
Çukurova Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2014
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Hava yolu işletmeleri = Airline companies ; Marka denkliği = Brand equity ; Satış tutundurma = Sales promotion

Özet:
Marka yönetimi, günümüz rekabet koşulları altında önemini her geçen gün arttıran bir kavramdır. İşletmelerin rekabet avantajı elde etmek amaçlı farklılık ortaya koyabilmeleri için sahip oldukları markaların hedef kitlelerinin zihninde değerli ve güçlü olması gereklidir. Tüketicilerin zihninde markanın konumlanması ile meydana gelen marka değerinin algılanabilmesi için marka denkliği kavramı ele alınmaktadır. Bu çalışmada marka denkliği kavramı; algılanan kalite, marka çağrışımı, marka farkındalığı, marka ayırt etme ve marka sadakati çerçevesinde incelenmiştir. Marka denkliği unsurlarına satış promosyon faaliyetlerinin etkisinin nasıl olduğu üzerinde durulmuştur. Maddi ve maddi olmayan satış promosyon faaliyetlerinin, marka denkliği öğeleri üzerindeki etkisi literatürde tüm boyutlarıyla henüz netleşmemiştir. Özellikle maddi olmayan satış promosyon faaliyetlerinin marka denkliği öğeleri üzerindeki etkisini inceleyen çalışmalar sınırlı sayıdadır.  
 Bu araştırmanın amacı, işletmelerin gerçekleştirmekte oldukları maddi ve maddi olmayan satış promosyon faaliyetlerinin marka denkliği öğeleri üzerindeki etkisini incelemektir. Bu kapsamda, çalışma Türkiye Yurtiçi Havayolu Ulaşım sektöründe gerçekleştirilmiştir. Adana Havaalanında 519 anket uygulaması gerçekleştirilerek, elde edilen veriler analiz edilmiştir. Analiz sonuçlarına göre çeşitli maddi ve maddi olmayan satış promosyon faaliyetlerinin marka denkliği unsurlarına etkisinin olduğu elde edilirken, markaların yolcularına sundukları havaalanına ücretsiz/indirimli ulaşım imkanının algılanan kalite üzerinde etkisinin olmadığı belirlenmiştir. Çalışmanın sonunda gelecekteki akademik çalışmalara önerilerde bulunulmuş ve işletmelere yönelik de bazı tavsiyeler sunulmuştur.



Anahtar Kelimeler: Marka denkliği, maddi satış promosyonlar, maddi olmayan satış promosyonlar, Türkiye yurtiçi havayolu ulaşım sektörü

Abstract:
Brand management is the field getting more important day by day due to the nowadays competitive stiuations. To have strong equity in target group's inner mind brands have to both acquire competitive advantage and show their differentiations. Brand equity should be held to explain the brand equity field which occur with the brands positioning in consumer inner mind. Brand equity field researched within the frame of perceived quality, brand assosiations, brand awareness, brand loyalty and brand discrimination in this research. This research is focus on how are the effects of sales promotions to brand equity elements. The effects of sales promotions to brand equity is not clear in the marketing literature. Particularly the researches about non-monetory promotion activities's effects on brand equity are insufficient.
The aim of this research is that, to put forth the monotary and non monetary sales promotions effects on brand equity. Turkey Domestic Airline Industry is chosen for the research field. 519 questionnaires are applied at Adana Airport an the data are analysed and investigated. According to the results variety of monetory and non-monetary sales promotions has the effect on brand equity items however the results show that there is no effect on perceived quality on the free/discounted transportation opportunities. At the end of the study suggestions for future studies have been given and some advices for firms have been propounded.



Key Words: Brand equity, monetary sales promotions, non-monetary sales
promotions, Turkey domestic airline industry