Mutluluk temalı reklamların tüketicinin satın alma niyeti üzerindeki rolü
The role of happiness-themed ads on consumer's purchase intention
Yazar: ASLI ANIL DENİZ
Danışman: PROF. DR. NURHAN ZEYNEP TOSUN
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Reklamcılık ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2021
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Mutluluk = Happiness ; Reklamlar = Advertisements ; Satınalma davranışı = Purchasing behavior ; Satınalma niyeti = Purchase intention ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketici tutumları = Consumer attitudes ; Tüketiciler = Consumers

Özet:
Bu çalışma, mutluluk temasının satın alma niyeti oluşturma açısından etkili olup olmadığını incelemek amacıyla yapılmıştır. İrdelenen bir diğer konu ise tüketicinin mutluluk düzeyinin satın alma niyeti oluşturma açısından açıklayıcı etkisi olup olmadığıdır. Bu bağlamda reklam tutumunun ve marka tutumunun da satın alma niyeti üzerindeki etkisi incelenmiştir. Mutluluk kavramını ve mutluluğun reklamla ilişkisini kuramsal boyutta ele aldıktan sonra bu amaç doğrultusunda bir anket çalışması yapılmış; gerçekleştirilen ankete 404 kişi katılmıştır. Katılımcıların önce mutluluk düzeyleri ölçülmüş, ardından bir gruba mutluluk teması içeren, diğer gruba mutluluk teması içermeyen reklam gösterilmiş ve katılımcıların gördükleri reklam üzerinden reklam tutumu, marka tutumu ve satın alma niyeti ölçülmüştür. Ayrıca tüketicinin mutluluk seviyesinin reklam tutumu, marka tutumu ve satın alma niyeti üzerinde açıklayıcı etkisi olup olmadığını anlamak amacıyla katılımcıların mutluluk seviyesi ile reklam tutumu, marka tutumu ve satın alma niyeti arasında ilişki olup olmadığı incelenmiştir. Araştırma sonucunda, tüketicinin mutluluk seviyesinin reklam tutumu, marka tutumu ve satın alma niyeti üzerinde açıklayıcı etkiye sahip olduğu anlaşılmış; aynı zamanda reklamda kullanılan mutluluk temasının reklam tutumu üzerinde olumlu yönde etkisi olduğu ortaya çıkarılmıştır.

Abstract:
The study was carried out to clarify the effect of the happiness theme used in advertising on creating purchase intention and whether the level of happiness of the consumer has an explanatory effect on purchase intention. Another issue that is discussed in this study is the effect of advertising attitude on the purchase intention in happiness-themed advertising. In this context, the effect of brand attitude on purchase intention was examined. 404 people participated in the survey conducted for this purpose; the happiness levels of the participants were measured first, then an advertising containing a happiness theme was shown to one group and an advertising that did not contain a happiness theme to the other group, and the advertising attitude, brand attitude and purchase intention were measured through the advertisement that the participants saw. In addition, in order to understand whether the level of happiness of the consumer has an explanatory effect on advertising attitude, brand attitude and purchase intention, it was examined if there was a relationship between the happiness level of the participants and the advertising attitude, brand attitude and purchase intention. As a result of the research, it was understood that the happiness level of the consumer has an explanatory effect on the advertising attitude, brand attitude and purchase intention; It was also revealed that the happiness theme used in the advertising has a positive effect on the advertising attitude.