Dijital seyahat aracılarının marka ekosistemlerinin müşterilerine elektronik sadakat ve tatminine etkisi
The effect of digital travel intermediaries' brand ecosystems onthe customer's electronic loyalty and satisfaction
Yazar: ANIL KÜTÜK
Danışman: PROF. DR. BURCU SELİN YILMAZ
Dokuz Eylül Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı / Turizm İşletmeciliği Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration
Dizin: Ekosistem = Ecosystem ; Ekosistem hizmetleri = Ecosystem services ; Elektronik ticaret = Electronic commerce ; Marka değeri = Brand value ; Marka sadakati = Brand loyalty ; Müşteri sadakati = Customer loyalty ; Seyahat acenteleri = Travel agencies ; Web tabanlı seyahat aracıları = Web based travel intermediaries

Özet:
Son yıllarda küreselleşmenin de etkisiyle markalar, işletme tarafından sunulan bir ürün veya hizmetin satın alınma sürecinde tüketicinin çok önem verdiği unsurlardan biri haline gelmiştir. Rekabetçi pazarda kendilerini rakiplerden farklı bir yerde konumlandırmayı ve güçlü marka stratejileri geliştirmeyi amaçlayan turizm ve seyahat işletmeleri de bu doğrultuda planlamalar yapmaktadır. Bu bağlamda etkili bir marka deneyimi sunan bir marka ekosisteminin gelişimi, işletmelere sürdürülebilir marka başarısı ve güçlü marka değeri sunmaktadır. Başarılı yönetilen bir marka ekosistemi, işletmenin müşterilerine sunmak istediği tüm değerlerin bileşiminden meydana gelen ve her aşamasında tatmin olmuş müşteri deneyimini taahhüt eden bir süreç olarak nitelendirilir. Marka ekosistemi kavramına odaklanan bu çalışmanın amacı; turistik ürün ve hizmetlerin oluşum sürecinde değer yaratan tüm bileşenler arasındaki etkileşimleri ortaya koyan ve Pınar ve Trapp (2008) tarafından önerilen marka ekosistemi modelinin güçlü bir marka yaratmak için turizm endüstrisinin en önemli unsurlarından biri olan dijital(çevrimiçi) seyahat aracılarına uyarlanmasıdır. Araştırmada, öncelikle "Dijital Seyahat Aracıları Marka Ekosistemi Aracılığıyla Yaratılan Marka Değeri Ölçeği" geliştirilmiş, sonrasında nihai örneklemi oluşturan 479 katılımcı ile marka ekosistemi aracılığı ile yaratılan marka değerinin e-tatmin ve e-sadakat üzerindeki etkisi değerlendirilmiştir. Yapısal eşitlik modellemesi kullanılarak gerçekleştirilen araştırmadan elde edilen bulgular, dijital seyahat aracıları marka ekosistemi aracılığıyla yaratılan marka değerinin e-tatmini istatistiksel olarak anlamlı bir şekilde pozitif etkilediğini, e-tatmin'in ise e-sadakati istatistiksel olarak anlamlı bir şekilde pozitif etkilediğini göstermektedir. Ayrıca e-tatminin e-sadakat üzerindeki etkisinde marka değerinin dolaylı etkisi bulunmaktadır. Çalışma sonucunda ilerleyen dönemde dijital seyahat aracılarının haricindeki sektörlerde de çalışmalar gerçekleştirilerek alanyazına kazandırılan bu yeni yaklaşımın köklü bir yaklaşım haline gelmesi önerilmektedir.

Anahtar Kelimeler: Dijital Seyahat Aracıları, Marka Ekosistemi, Marka Değeri, Elektronik Sadakat.

Abstract:
Nowadays, with the effect of globalization, brands are one of the elements that the consumer attaches great importance to in the process of purchasing a product or service offered by the business. Tourism and travel businesses, which aim to position themselves in a different place from their competitors in the competitive market and to develop strong brand strategies, also make plans in this direction. In this context, the development of a brand ecosystem that offers an effective brand experience provides businesses with sustainable brand success and strong brand equity. A successfully managed brand ecosystem is characterized as a process that consists of a combination of all the values that the business wants to offer to its customers and commits to a satisfied customer experience at every stage. The aim of this study, which focuses on the concept of brand ecosystem; is the adaptation of the brand ecosystem model proposed by Pınar and Trapp (2008), which reveals the interactions between all components that create value in the formation process of touristic products and services to digital (online) travel agentsone of the most important elements of the tourism industry, in order to create a strong brand.
In this research, firstly, "The Brand Equity Scale Created Through Digital Travel Intermediaries Brand Ecosystem" was developed, and then the effect of the brand value created through the brand ecosystem on e-satisfaction and e-loyalty was evaluated with 479 participants, who formed the final sample. The findings obtained from the research conducted using structural equation modelling show that the brand equity created through digital travel intermediaries brand ecosystem, has a statistically significant positive effect on e-satisfaction, while e-satisfaction has a statistically significant positive effect on e-loyalty. In addition, brand value has an indirect effect on the effect of e-satisfaction on e-loyalty. As a result of the study, it is suggested that this new approach, which has been brought to the literature by carrying out studies in sectors other than digital travel intermediaries in the future, should become a deep-seated approach.

Keywords: Digital Travel Intermediaries, Brand Ecosystem, Brand Equity, Electronic Loyalty.