Marka faydası ve marka kişiliğinin marka bağımlılığı üzerindeki etkisinde marka özdeşleşmesinin aracılık rolü
The effect of brand benefit and brand personality on brand addiction and the mediator role of brand identification
Yazar: DORA UZKESİCİ
Danışman: PROF. DR. GÜLFİDAN BARIŞ
Anadolu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Algılanan fayda = Perceived benefit ; Ekonomik fayda = Economic benefits ; Marka = Brand ; Marka bağımlılığı = Brand loyalty ; Marka farkındalığı = Brand awareness ; Marka kişiliği = Brand personality ; Marka özdeşleşmesi = Brand identification ; İlişkisel fayda = Relational benefit

Özet:
Bu çalışma tüketici-marka ilişkileri kapsamında marka faydası ve marka kişiliğinin marka bağımlılığı üzerindeki etkilerini araştırmayı amaçlamıştır. Ek olarak, daha önceki araştırmaların önerdiği gibi, literatürde marka özdeşleşmesinin marka bağımlılığı üzerindeki rolü için bir araştırma boşluğu da mevcuttu. Dolayısı ile, bu çalışmanın ana problemi, marka özdeşleşmesinin, marka faydası ve marka kişiliği ile marka bağımlılığı arasındaki ilişkide oynadığı aracılık rolünün araştırılması olarak belirlenmiştir.
Araştırma tasarımı yapılırken, günlük giyilen spor ayakkabı (sneaker) ürün kategorisi, marka özdeşleşmesi açısından uygun bir kategori olarak görüldüğü için tercih edilmiştir. Hipotezlerin testi ve modelde yer alan yapılar arasındaki ilişkileri açıklamak için, nicel araştırma yöntemlerinden yordayıcı korelasyonel araştırma deseni olan Kısmi En Küçük Kareler (PLS) temelli Yapısal Eşitlik Modellemesi uygulanmıştır. Kartopu örnekleme yöntemi kullanılmış ve veriler (N=402) çevrimiçi anket yoluyla toplanmıştır.
Temel araştırma bulgularımıza bakıldığında, marka faydası sembolik fayda boyutu ve marka kişiliği saldırganlık boyutlarının tüketicilerin marka bağımlılığı üzerinde pozitif ve anlamlı etkisi saptanmıştır. Ek olarak, sembolik fayda ve saldırganlık boyutlarının marka bağımlılığı üzerindeki etkisinde marka özdeşleşmesinin tam aracılık rolü oynadığı tespit edilmiştir.
Araştırma, marka faydası ve marka kişiliğinin tüketicilerin marka bağımlılığı üzerindeki etkilerini ortaya koyması ve marka özdeşleşmesinin aracılık rolünün bulunduğunu ortaya koyması bakımından alanyazına katkı vermektedir. Ek olarak, Marka Bağımlılığı Ölçeği araştırma kapsamında Türkçeleştirilerek alanyazına kazandırılmıştır.

Anahtar Kelimeler: Marka faydası, Marka kişiliği, Marka özdeşleşmesi, Marka bağımlılığı.

Abstract:
This study aims to research the effects of brand benefits and brand bersonality on consumers' brand addiction in the scope of brand-consumer relationships. Beside, as earlier research has suggested, there was a gap for researching the role of brand identification on brand addiction in the literature. Hereby, the main aim of this research was to investigate the mediating role of brand identification in the relationship between brand benefits, brand personality and brand addiction.
During the research design, the sneaker product category was chosen because it was seen as a suitable category in terms of brand identification.  Partial Least Squares (PLS)-based Structural Equation Modeling, which is a predictive correlational research design from quantitative research methods, was applied to test the research hypotheses and explain the relationships between the structures in the research model. Snowball sampling method was utilized and the data (N=402) was collected via an online questionnaire.
The key research findings reveal that symbolic benefit dimension of Brand Benefits and aggressiveness dimension of Brand Personality, both, have positive and significant effects on Brand Addiction of consumers. Futhermore, it has been determined that Brand Identification plays a full mediating role between symbolic benefits, aggressiveness dimension of brand personality and brand addiction.
The research contributes to the literature in terms of revealing the effects of brand benefits and brand personality on consumers' brand addiction, and revealing the mediating role of brand identification on consumers' brand addiction. In addition, The Brand Addiction Scale is translated into Turkish to contribute Turkish marketing literature.

Keywords: Brand benefit, Brand personality, Brand identification, Brand addiction