Toplum 5.0 kapsamında yapay zekaya dayalı reklamların tüketici temelli marka değerine etkisi üzerine bir araştırma
A study on the impact of ai-created advertisements on consumer-based brand equity in the scope of Society 5.0
Yazar: ECE ERTAN
Danışman: DOÇ. DR. NEVİN KARABIYIK YERDEN
Galatasaray Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Marka değeri = Brand value ; Yapay zeka = Artificial intelligence

Özet:
Bu tez çalışmasında, Toplum 5.0 kavramı kapsamında yapay zekaya dayalı
reklamların marka değerine olan etkisinin araştırılması amaçlanmaktadır. Bu amaç
ile araştırma, yapay zekaya dayalı reklamlar ve tüketici temelli marka değeri
konularını içermektedir. En genel haliyle, dijital dönüşümün pazarlama dünyasındaki
etkilerini ölçümlemek temel araştırma çerçevesini oluşturmaktadır.
Dünyada yaşanan hızlı değişimin itici gücü olan teknolojik gelişmeler, son
dönemde Toplum 5.0 kavramının ortaya çıkmasına ve 'süper akıllı toplum'ların
yaratılmasına temel sunmaktadır. Toplum 5.0, Japon Hükümeti tarafından öne
sürülmüş olan bir kavramdır. 2015 yılında "5. Bilim ve Teknoloji Temel Planları"
doğrultusunda bir politika önerisi olarak hazırlanmış ve 2017 yılında Japonya'daki
bir konferansla dünyaya duyurulmuştur. Toplum 5.0 yapısında, endüstriyel
gelişimlerin sayesinde bireyin refahının ön planda tutularak sistemlerin
dijitalleştirilmesi ve bu sayede toplumsal kalkınma düzeyinin artırılması
hedeflenmektedir. Kavramın odak noktası, teknolojinin bir tehdit olmaktan çıkarılıp
bütünsel bir biçimde toplum yararına kullanılmasını sağlamaktır. Toplum 5.0,
"toplumun ihtiyaçlarının her bir bireye yönelik biçimde farklılaştırılarak
özelleştirildiği ve ihtiyaç duyan kişilere, ihtiyaç duydukları anda, ihtiyaç duydukları
miktarda gerekli ürünlerin sağlanarak karşılandığı; tüm insanların kaliteli hizmet
alabildiği ve bir arada yaşayabildiği yeni bir toplum yapısıdır". Bu yeni çağda,
dijitalleşmeyle geliştirilen yeni teknolojiler (yapay zeka, nesnelerin interneti, büyük
veri, robotik, kablosuz sensör ağları vb.) insanların hayatlarını kolaylaştırmaya
yönelik şekilde kullanılacak ve bu teknolojilerin tam entegrasyonu sağlanarak 'süper
akıllı toplum' yaratılacaktır.
Yapay zeka teknolojisi, süper akıllı toplum yapısı oluşturulurken ağırlıklı
biçimde kullanılmaktadır. Yapay zeka, insan tarafından yapılan işlerin bir bilgisayara
(yazılıma) devredilmesi ve bu yazılımın zamanla yaptığı işi öğrenerek mükemmel
hale getirmesi demektir. Yapay zekaya dayalı reklamlar ise bu teknolojiden yardım
alınarak üretilen yeni bir reklam türüdür. Burada yapay zeka, tüketici iç görülerini
araştırma, reklam yerleşimini optimize etme, kampanya etkinliğini değerlendirme ve
hatta reklam mesajları oluşturma dahil olmak üzere reklam sürecinin her adımında
kullanılabilir. Bu araştırma doğrultusunda, hedef kitle belirlenmesinden öte reklamın
yaratım sürecinde yapay zekadan faydalanmanın önemi ölçümlenmek istenmiştir.
Dünyada şimdiye kadar yapay zekaya dayalı reklam uygulamalarında iki farklı
sektör örneği görülmüştür. Bu uygulamayı kullanan şirketler, otomotiv sektöründen
Lexus ve yiyecek sektöründen Burger King'tir. Her iki şirket de yapay zekaya
binlerce eski reklamı izlettirip analiz ettirerek ondan bir reklam senaryosu yazmasını
talep etmiştir. Bu örnekler neticesinde yapay zekaya dayalı reklamların sektörü
yeniden şekillendirebileceğini söylemek mümkündür.
Marka değeri kavramı, 1980'li yıllarda ortaya çıkmıştır ve günümüze kadar
popülerliğini giderek artıran pazarlama kavramlarından biri olarak literatürde yerini
almıştır. Marka değeri hem üreticiler hem de tüketiciler açısından farklı bakış
açılarıyla ele alınmıştır. Üretici bakış açısına göre olan yaklaşımda marka değerinin
daha çok sayısal verilerle ölçüldüğü görülmektedir. İşletmeler marka değerini, bir
markayı kendi ürünleriyle ilişkilendirmekten kaynaklanan nakit akış hızındaki artış
oranıyla ölçebilir. Ancak marka değeri, işletmelerin yalnızca daha çok karlılık elde
etmesine yarayan bir enstrüman değildir. Marka değeri, bir işletmenin o markaya
sahip olmasının firmaya sağladığı katma değerlerin bütünü olarak algılanmalıdır.
Literatürdeki güncel tanımlamalara göre marka değeri, özellikle ilişkisel pazarlama
çerçevesinde tüketici odaklı değerlendirilen bir varlıktır. Tüketici temelli marka
değeri, bir marka pazarlanırken markanın bilinmesinin tüketiciler üzerindeki
farklılaştırıcı etkisi olarak adlandırılmıştır. Markanın tüketicilere sunduğu katma
değer ifade edilmektedir.
Literatür incelemesi sonucunda yapay zeka ve marka değeri konuları hakkında
çeşitli araştırmaların yürütüldüğü görülmüştür. Özellikle marka değeri ve tüketici
temelli marka değeri kavramları hakkında çok sayıda çalışma mevcuttur. Yapay zeka
konusunda da benzer şekilde farklı disiplinlerde ve disiplinler arası yüksek sayıda
çalışmanın yürütüldüğü görülmüştür ancak yapay zekaya dayalı reklamlarla ilişkili
literatürde az sayıda çalışma mevcuttur. Ancak, Toplum 5.0 kavramı doğrultusunda
yapay zekaya dayalı reklamların tüketici temelli marka değerine olan etkisi alanında
bugüne değin yürütülmüş herhangi bir çalışma bulunmamaktadır. Bu nedenle bu
çalışmada, yapay zekaya dayalı reklamların tüketici temelli marka değeri üzerindeki
etkisi ilk kez araştırılmış olacaktır. Çalışmanın Türk tüketiciler üzerinden
yürütülmesi bu araştırmanın özgün değerini ortaya koymaktadır.
Araştırma modeli doğrultusunda yapay zekaya dayalı reklam, bağımsız
değişken olarak; tüketici temelli marka değeri ise bağımlı değişken olarak
belirlenmiştir.
Yapay zekaya dayalı reklamların marka değeri üzerindeki etkisi incelenirken;
bağımlı ve bağımsız değişken için farklı ölçeklerden faydalanılmıştır. Araştırmanın
bağımsız değişkeni olan yapay zekaya dayalı reklam ölçeği oluşturulurken Waddell
(2008)'in sezgisel makine ölçeği, Ho ve MacDorman (2017)'ın yapay zekaya dayalı
reklamlarda algılanan esrarengizlik ölçeği, Van Rompay ve Valkant (2014)'ın yapay
zekaya dayalı reklamlarda beğenilme ölçeği ve son olarak Bakpayev ve diğ.
(2022)'nin reklam tutumu ölçeği kullanılmıştır. Ölçekte 4 adet sezgisel makine, 6
adet yapay zekaya dayalı reklamlarda algılanan esrarengizlik, 5 adet yapay zekaya
dayalı reklamlarda beğenilme ve 3 adet reklam tutumu ifadesi yer almaktadır.
Bağımlı değişken olan marka değeri için ise Yoo ve Donthu (2001)'nun
literatürde sıklıkla kullanılan tüketici temelli marka değeri ölçeğinden
faydalanılmıştır. Bu ölçek algılanan kalite, marka bağlılığı, marka
farkındalığı/çağrışımları ve genel marka değeri olmak üzere dört boyuttan
oluşmaktadır. Çalışma kapsamında yapay zeka tarafından senaryosu yazılmış olan
Lexus marka otomobil reklamı katılımcılara izletileceği ve sorulara Lexus markası
düşünülerek yanıt verileceği için marka bağlılığı sorularından tutarlı ve anlamlı
sonuçlar elde edilemeyeceği öngörülmüş; bu nedenle, ilgili ifadeler ölçekten
çıkarılmıştır. Ölçekte 2 adet algılanan kalite, 6 adet marka farkındalığı/çağrışımı ve 4
adet genel marka değeri olmak üzere toplam 12 ifade yer almaktadır.
Araştırma verileri, nicel araştırma yöntemlerinden biri olan anket sorularının
hazırlanarak örnekleme uygulanmasıyla elde edilmiştir. Araştırmada veri toplama
yöntemi olarak çevrim içi anket uygulaması kullanılmıştır. Google Forms aracılığıyla
oluşturulan anket sorularıyla veriler temin edilmiştir. Veri toplama aşamasına
geçmeden önce bir ön test yapabilmek için oluşturulan anket formu, 33 kişiye
iletilmiş ve ölçeklerin güvenilirlik testleri yapılmıştır. Güvenilirlik testleri,
ölçeklerden herhangi bir ifadenin çıkarılıp çıkarılmayacağına karar verilmesinde
etkili olmuştur. Yapılan analiz sonucunda yapay zekaya dayalı reklamlarda algılanan
esrarengizlik ölçeğinden iki ifade, yapay zekaya dayalı reklamlarda beğenilme
ölçeğinden ise bir ifade çıkarılmıştır.
Belirtilen düzenleme sonrası oluşturulan anket kapsamında katılımcılara
toplam 32 soru yönetilmiştir. Bu sorular gruplandırılarak üç ana kategori şeklinde
sunulmuştur. Anketin birinci bölümünde sezgisel makine, yapay zekaya dayalı
reklamlarda algılanan esrarengizlik ve yapay zekaya dayalı reklamlarda beğenilme
ile ilgili 12 soru bulunmaktadır. İkinci bölümde ise tüketici temelli marka değerine
yönelik 12 soru ve reklam tutumuna yönelik 3 soru yer almaktadır. Katılımcılar, bu
bölümleri "1:Kesinlikle katılmıyorum" ve "5:Kesinlikle katılıyorum" olmak üzere
5'li Likert ölçeğine göre cevaplamıştır. Anketin üçüncü bölümünde, tüketicilerin
sosyo-demografik özelliklerini içeren kapalı uçlu 5 adet soru sorulmuştur. Sosyodemografik özellikler sırasıyla yaş, cinsiyet, eğitim düzeyi, meslek grubu ve aylık
ortalama gelir seviyesi şeklinde bölümlenmiştir. Veriler, 2022 yılının Nisan ayında
toplanmıştır.
Bu araştırma, on sekiz yaş ve üzeri gönüllü bireyler üzerinde
gerçekleştirilmiştir. Çalışma doğrultusunda oluşturulan anket sorularına başlamadan
önce katılımcılara yapay zeka tarafından senaryosu yazılmış bir reklam filmi
izletileceği yazılı metinde belirtilmiş ve Lexus markasına ait olan reklam filmi anket
sorularının başına eklenmiştir. Katılımcıların bu reklam filmine göre anket sorularını
cevaplaması istenmiştir. Katılımcılara anket soruları Google Docs üzerinden çevrim
içi olarak iletilmiştir. Zaman, maliyet ve ulaşılabilirlik kısıtları nedeniyle tesadüfi
olmayan örnekleme yöntemlerinden biri olan kolayda örneklem yöntemiyle ön teste
katılan 33 kişi haricinde katılımcılardan toplam 471 adet anket formu toplanmıştır.
Analiz yapılırken 11 katılımcıya ait olan anket verileri, tutarsız yanıtlar nedeniyle
elenmiştir. Dolayısıyla, 460 anket formu analizlere dahil edilmiştir.
İlk olarak örneklemin sosyo-demografik yapısı incelenmiştir. Cinsiyete göre
dağılım neticesinde katılımcıların %53'ünün erkek, %47'sinin kadın olduğu
görülmüştür. Dolayısıyla, katılımcıların cinsiyete göre dağılımı dengeli bir yapıdadır.
Kuşak dağılımlarına göre ankete katılan kişilerin çoğunluğunun %44,7 oranla Y
kuşağı ve %32,4 oranla X kuşağı olduğu saptanmıştır. Bunun ardından %12,2 oranla
baby boomer kuşağı ile %10,7 oranla Z kuşağı gelmektedir. Eğitim düzeyine göre
katılımcıların %55,9'u lisans, %23,9'u yüksek lisans, %8,3'ü lise, %6,1'i ön lisans,
%4,9'u doktora, %0,9'u ise ilköğretim mezunudur. Dolayısıyla, örneklemin %90,8'i
ön lisans ve üzeri mezuniyet derecesine sahip olarak yüksek eğitim seviyesine sahip
kişilerden oluştuğu saptanmıştır. Meslek gruplarına göre katılımcıların %47,8'i özel
sektör çalışanı, %24,1'i kamu sektörü çalışanı, %15,7'si emekli, %7'si öğrenci,
%5,4'ü ise ev hanımı ve çalışmayan kişilerdir. Verilerin %94,6'lık bir oranla büyük
çoğunluğu, öğrencilerden ve çalışma hayatını bilen kişilerden oluşmaktadır. Son
olarak katılımcıların %49,8'inin aylık gelir düzeyi 0-10.000 TL arası, %36,4'ünün
aylık gelir düzeyi 10.000-25.000 TL arası, %13,4'ünün aylık gelir düzeyi 25.000 TL ve üzeri şeklindedir. Katılımcıların yarısının aylık gelir düzeyi 10.000 TL ve altı iken
kalan yarısının aylık gelir düzeyi 10.000 TL ve üzerindedir.
Sosyo-demografik özelliklerin ölçülmesi sonrası veriler gerekli istatistiki
analizlerden geçirilmiştir. Bu aşamada ilk olarak ölçeklerin güvenilirlik analizi
yapılmıştır. Ardından, bağımsız değişken için yapay zekaya dayalı reklam ölçeği
geliştirilmiştir. Ölçek, 3 faktör ve 13 ifadeden oluşturulmuştur. Yapay zekaya dayalı
reklam ölçeğinin faktörleri reklam çekiciliği, reklam güvenilirliği ve reklam tutumu
olarak adlandırılmıştır. Tüketici temelli marka değeri ölçeği ise 3 faktör ve 11
ifadeden oluşturulmuştur. Faktörler genel marka değeri, marka farkındalığı/
çağrışımları ve algılanan kalite şeklinde adlandırılmıştır. Bu analizler sonrasında
araştırma modeli güncellenmiş ve hipotezlerin alt başlıkları oluşturulmuştur.
Araştırmanın ana hipotezi "Hipotez 1: Yapay zekaya dayalı reklamlar, tüketici
temelli marka değeri üzerinde olumlu bir etkiye sahiptir" şeklindedir. Birinci
hipotezin alt başlıkları, yapay zekaya dayalı reklam ölçeği faktörlerinin tüketici
temelli marka değeri ölçeği faktörleri üzerinde olumlu bir etki yarattığını
önermektedir. Araştırmanın birinci hipotezinin ve tüm alt başlıklarının ölçülmesi için
basit doğrusal regresyon testleri uygulanmıştır ve hipotez tüm alt başlıkları ile kabul
edilmiştir. Kuşak farklılığının ölçülmesi noktasında ise bağımsız tek yönlü varyans
analizleri uygulanmıştır. Bulgulara göre, X ve Z kuşağı arasında anlamlı bir farklılık
tespit edilmiştir. Diğer kuşaklar için ise bu reklamlardan daha fazla ya da daha az
etkilenerek yüksek/düşük marka değeri geliştirdiği sonucu tespit edilememiştir.
Sonuç olarak, bu çalışma ile yapay zekaya dayalı reklamların tüketici temelli marka
değeri üzerinde olumlu bir etki yarattığı belirlenmiştir.
Profesyonel hayatta reklam sektörünü kökten etkileyebilecek güce sahip olan
bu yeni reklam türünün şirketler tarafından kullanılması önerilmektedir. Markalar,
yapay zeka teknolojisi sayesinde reklam oluşturma sürecinde zaman, maliyet ve
yaratıcılık açısından kendilerine fayda sağlayabilir. Pazarlama uzmanlarının yapay
zekaya dayalı reklamları kullanarak başarılı reklam kampanyaları yürütebileceği
kanısına varılmıştır. Şirketlerin ilerleyen yıllarda pazarlama stratejilerini geliştirirken
bu konuyu göz önünde bulundurması tavsiye edilmektedir.

Anahtar kelimeler: yapay zekaya dayalı reklam, reklam çekiciliği, reklam
güvenilirliği, reklam tutumu, tüketici temelli marka değeri.

Abstract:
In this thesis study, the aim is to investigate the effect of artificial intelligencecreated advertisements on brand equity within the scope of the concept of Society
5.0. To this end, the research includes the topics of AI-created advertisements and
consumer-based brand equity. In general, measuring the effects of digital
transformation on the marketing world forms the basic research framework.
Technological advancements, which are the driving force behind the rapid
changes taking place in the world, have recently led to the emergence of the concept
of Society 5.0 and the creation of "super-smart societies". Society 5.0 is a concept
proposed by the Japanese government. It was prepared as a policy proposal in 2015
under the "5th Science and Technology Basic Plan" and was announced to the world
at a conference in Japan in 2017. In the structure of Society 5.0, the goal is to digitize
systems by prioritizing the well-being of the individual through industrial
developments, thereby increasing the level of social development. The focus of the
concept is to transform technology from a threat into something that is used for the
benefit of society. Society 5.0 is a new social structure in which "the needs of society
are customized to individual needs, and the necessary products are provided to those
who need them at the time they are needed; a society where all people can receive
quality service and live together". In this new era, new technologies developed
through digitalization (such as artificial intelligence, the internet of things, big data,
robotics, wireless sensor networks, etc.) will be used to improve the lives of people
and the full integration of these technologies will create a super-smart society.
Artificial intelligence technology is heavily used in the creation of a supersmart society. Artificial intelligence is the process of transferring tasks performed by
humans to a computer (software) and having the software learn and improve over
time. AI-created advertisements are a new type of advertising that uses this
technology. Here, artificial intelligence can be used at every step of the advertising
process, including researching consumer insights, optimizing ad placement,
evaluating campaign effectiveness, and even creating ad messages. In this research,
the aim is to investigate the effect of AI-created advertisements on brand equity
within the scope of the concept of Society 5.0. To this end, the research includes the
topics of AI-created advertisements and consumer-based brand equity. In general,
measuring the effects of digital transformation on the marketing world forms the
basic research framework.
The concept of brand equity emerged in the 1980s and has become one of the
most popular marketing concepts in literature to date. Brand equity has been
approached from different perspectives by both producers and consumers. The
approach from the producer perspective is seen to be more quantitatively measured,
with companies being able to measure brand equity by the rate of increase in cash flow resulting from associating a brand with their own products. However, brand
equity is not just a tool for businesses to increase profitability. It should be perceived
as the sum of the added value that owning a brand brings to a company. According to
current definitions in the literature, brand equity is a variable that is evaluated from a
consumer-oriented perspective, especially within the context of relationship
marketing. Consumer-based brand equity refers to the differentiating effect that a
brand has on consumers when it is marketed. It reflects the added value that a brand
offers to consumers.
A review of the literature showed that various studies have been conducted on
the topics of artificial intelligence and brand equity. There are many studies on the
concepts of brand equity and consumer-based brand equity. Similarly, a high number
of studies have been conducted in different disciplines and interdisciplinary studies
about artificial intelligence. However, there is a limited number of studies in the
literature related to AI-created advertisements. To date, there has been no study on
the effect of AI-created advertisements on consumer-based brand equity within the
scope of the concept of Society 5.0. Therefore, this study will be the first to
investigate the effect of AI-created advertisements on consumer-based brand equity.
The study will be conducted on Turkish consumers, which gives it original value.
According to the research model, AI-created advertisements are identified as
the independent variable, while consumer-based brand equity is identified as the
dependent variable.
While examining the effect of AI-created advertisements on brand equity,
different scales are used for the dependent and independent variables. To create the
scale for the independent variable of AI-created advertisements, the machine
heuristic scale by Waddell (2008), the perceived eeriness of AI advertising scale by
Ho and MacDorman (2017), the appreciation of AI-created advertisements by Van
Rompay and Valkant (2014), and the ad attitude scale by Bakpayev et al. (2022)
were used. The scale includes 4 machine heuristic items, 6 perceived eeriness of AI
advertising items, 5 appreciation of AI-created advertisements items and 3 ad attitude
items.
For the dependent variable of brand equity, the consumer-based brand equity
scale frequently used in the literature by Yoo and Donthu (2001) was used. This
scale consists of four dimensions: perceived quality, brand loyalty, brand
awareness/associations, and overall brand equity. Since the Lexus brand automobile
advertisement, written by artificial intelligence, will be shown to the participants and
they will be asked to respond to the questions by considering the Lexus brand, it is
anticipated that consistent and meaningful results cannot be obtained from the brand
loyalty questions. Therefore, the relevant statements have been removed from the
scale. The scale includes 2 items of perceived quality, 6 items of brand
awareness/association, and 4 items of overall brand equity, for a total of 12
statements.
The research data was obtained by preparing and sampling survey questions,
one of the methods of quantitative research. An online survey application was used
as the method of collecting data in this study. The survey questions were prepared
through Google Docs and the data was collected. Before the data collection stage, a
pilot test was conducted by sending the survey form to 33 people and the reliability tests of the scales were carried out. The reliability tests were effective in deciding
whether to remove any statements from the scales. As a result of the analysis, two
statements were removed from the scale of perceived eeriness of AI advertising, and
one statement was removed from the scale of appreciation of AI-created
advertisements.
After the mentioned regulation, a total of 32 questions were administered to the
participants within the scope of the survey. These questions were grouped and
presented in three main categories. The first part of the survey includes 12 questions
related to the machine heuristic, perceived eeriness of AI advertising and
appreciation of AI-created advertisements. The second part includes 12 questions
related to consumer-based brand equity and 3 questions related to ad attitudes.
Participants answered these sections based on a 5-point Likert scale ranging from "1:
Definitely disagree" to "5: Definitely agree". In the third part of the survey, 5 closedended questions on the socio-demographic characteristics of consumers were asked.
Socio-demographic characteristics are divided into age, gender, education level,
occupation group and monthly average income. The data was collected in April
2022.
This research was conducted on volunteers over the age of eighteen. Before
starting the survey questions created for the study, it was stated in the written text
that a commercial film written by artificial intelligence would be shown to the
participants and the Lexus brand commercial film was added to the beginning of the
survey questions. Participants were asked to answer the survey questions based on
this commercial film. The survey questions were sent to the participants online
through Google Docs. Due to time, cost and accessibility constraints, a total of 471
survey forms were collected from the participants, excluding the 33 participants who
participated in the pilot test using the convenient sampling method, which is one of
the non-random sampling methods. In the analysis, data from 11 participants were
eliminated due to inconsistent responses. Therefore, 460 questionnaires was included
in the analysis.
The socio-demographic structure of the sample was first examined. It was
observed that 53% of the participants were male and 47% were female in terms of
gender distribution. Therefore, the distribution of participants according to gender
has a balanced structure. According to the generation distribution of the participants,
44.7% of the participants were from Generation Y and 32.4% were from Generation
X. Then, 12.2% are baby boomers and 10.7% are from Generation Z. According to
education level, 55.9% of the participants are bachelor's, 23.9% are master's, 8.3%
are high school, 6.1% are associate's, 4.9% are doctorate, and 0.9% are primary
school graduates. Therefore, it has been determined that 90.8% of the sample
consists of people with high education levels who have associate's or higher degree.
According to occupational groups, 47.8% of the participants work in the private
sector, 24.1% work in the public sector, 15.7% are retired, 7% are students, and 5.4%
are housewives and non-working individuals. 94.6% of the data consists of students
and people who know the working life. Finally, 49.8% of the participants' monthly
income level is between 0-10,000 TL, 36.4% is between 10,000-25,000 TL, and
13.4% is 25,000 TL and above. Half of the participants have a monthly income level
of 10,000 TL and below, while the other half has a monthly income level of 10,000
TL and above.
After measuring the socio-demographic characteristics, the data was subjected
to the necessary statistical analyses. In this stage, the reliability analysis of the scales
was first carried out. Then, an AI-created advertising scale was developed for the
independent variable. The scale consists of 3 factors and 13 statements. The factors
of the AI-created advertising scale were named as ad attractiveness, ad reliability and
ad attitude. The consumer-based brand equity scale is also composed of 3 factors and
11 statements. The factors are named as overall brand equity, brand
awareness/associations and perceived quality. After these analyses, the research
model was updated, and the sub-titles of the hypotheses were created. The main
hypothesis of the research is "Hypothesis 1: AI-created advertisements have a
positive effect on consumer-based brand equity". The sub-titles of the first
hypothesis suggest that the factors of the AI-created advertising scale have a positive
effect on the factors of the consumer-based brand equity scale. Simple linear
regression tests were applied to measure the first hypothesis and all its sub-titles. To
sum up, the hypothesis was accepted with all its sub-titles. In terms of measuring
generation differences, independent one-way variance analyses were applied.
According to the findings, a significant difference was detected between the
Generation X and Generation Z. It was not possible to determine that the other
generations developed high/low brand equity by being more or less affected by these
advertisements. In conclusion, it has been determined that AI-created advertisements
have a positive effect on consumer-based brand equity through this study.
It is recommended that this new type of ad, which has the potential to
fundamentally affect the advertising industry in professional life, be used by
companies. Brands can benefit from artificial intelligence technology in terms of
time, cost, and creativity in the process of creating ads. It is believed that marketing
professionals can conduct successful advertising campaigns using AI-created
advertisements. It is recommended that companies consider this issue when
developing their marketing strategies in the coming years.

Keywords: AI-created advertising, ad attractiveness, ad credibility, ad attitude,
consumer-based brand equity.








Dans cette étude de thèse, l'objectif est d'étudier l'effet des publicités créées par
l'intelligence artificielle sur la valeur de marque dans le cadre de la notion de Société
5.0. A cet effet, la recherche inclut les thèmes des publicités créées par l'IA et de la
valeur de marque basée sur le consommateur. En général, la mesure des effets de la
transformation digitale sur le monde du marketing constitue le cadre de recherche de
base.
Les avancées technologiques, qui sont la force motrice derrière les rapides
changements qui ont lieu dans le monde, ont récemment conduit à l'émergence du
concept de la Société 5.0 et à la création de "sociétés super intelligentes". La Société
5.0 est un concept proposé par le gouvernement japonais. Il a été préparé en tant que
proposition de politique en 2015 dans le cadre du "5ème plan de base de la science et
de la technologie" et a été annoncé au monde lors d'une conférence au Japon en
2017. Dans la structure de la Société 5.0, l'objectif est de numériser les systèmes en
accordant la priorité au bien-être de l'individu grâce aux développements industriels,
ce qui augmente le niveau de développement social. Le concept vise à transformer la
technologie d'une menace en quelque chose qui est utilisé pour l'avantage de la
société. La Société 5.0 est une nouvelle structure sociale dans laquelle "les besoins
de la société sont personnalisés aux besoins individuels et les produits nécessaires
sont fournis à ceux qui en ont besoin au moment où ils en ont besoin; une société où
tous les gens peuvent recevoir un service de qualité et vivre ensemble". Dans cette
nouvelle ère, les nouvelles technologies développées grâce à la numérisation (telles
que l'intelligence artificielle, l'internet des choses, les big data, la robotique, les
réseaux de capteurs sans fil, etc.) seront utilisées pour améliorer la vie des personnes
et l'intégration complète de ces technologies créera une société super intelligente.
L'intelligence artificielle est largement utilisée dans la création d'une société
super-intelligente. L'intelligence artificielle est le processus de transfert des tâches
effectuées par les humains à un ordinateur (logiciel) et de laisser le logiciel apprendre
et s'améliorer au fil du temps. Les publicités créées par l'IA sont un nouveau type de
publicité qui utilise cette technologie. Ici, l'intelligence artificielle peut être utilisée à
chaque étape du processus publicitaire, y compris la recherche des insights des
consommateurs, l'optimisation de l'emplacement de l'annonce, l'évaluation de
l'efficacité de la campagne et même la création de messages publicitaires. Dans cette
recherche, l'objectif est d'étudier l'effet des publicités créées par l'IA sur l'équité de
marque dans le cadre du concept de la Société 5.0. À cette fin, la recherche inclut les
thèmes des publicités créées par l'IA et de l'équité de marque basée sur le
consommateur. En général, la mesure des effets de la transformation numérique sur
le monde du marketing constitue le cadre de base de la recherche.
Le concept de la valeur de marque est apparu dans les années 1980 et est
devenu l'un des concepts de marketing les plus populaires dans la littérature à ce
jour. La valeur de marque a été abordée sous différents angles par les producteurs et
les consommateurs. L'approche de la perspective des producteurs est considérée
comme plus quantitativement mesurée, les entreprises étant en mesure de mesurer la
valeur de marque par le taux de croissance du flux de trésorerie résultant de
l'association d'une marque avec leurs propres produits. Cependant, la valeur de
marque n'est pas seulement un outil pour les entreprises d'augmenter leur rentabilité.
Elle devrait être perçue comme la somme de la valeur ajoutée que posséder une
marque apporte à une entreprise. Selon les définitions actuelles de la littérature, la
valeur de marque est une variable qui est évaluée d'un point de vue orienté vers les
consommateurs, en particulier dans le contexte de la relation marketing. La valeur de
marque basée sur les consommateurs fait référence à l'effet différenciant qu'une
marque a sur les consommateurs lorsqu'elle est commercialisée. Elle reflète la valeur
ajoutée que la marque offre aux consommateurs.
Une revue de la littérature a montré qu'un certain nombre d'études ont été
menées sur les thèmes de l'intelligence artificielle et de l'équité de marque. Il y a de
nombreuses études sur les concepts d'équité de marque et d'équité de marque axée
sur le consommateur. De manière similaire, un grand nombre d'études ont été menées
dans différentes disciplines et études interdisciplinaires sur l'intelligence artificielle.
Cependant, il y a un nombre limité d'études dans la littérature liées aux publicités
créées par l'IA. À ce jour, il n'y a eu aucune étude sur l'effet des publicités créées par
l'IA sur l'équité de marque axée sur le consommateur dans le cadre du concept de la
Société 5.0. Par conséquent, cette étude sera la première à enquêter sur l'effet des
publicités créées par l'IA sur l'équité de marque axée sur le consommateur. L'étude
sera menée auprès de consommateurs turcs, ce qui lui confère une valeur originale.
Selon le modèle de recherche, les publicités créées par l'intelligence artificielle
sont identifiées comme la variable indépendante, tandis que l'équité de la marque
basée sur le consommateur est identifiée comme la variable dépendante.
En examinant l'effet des publicités créées par l'intelligence artificielle sur
l'équité de la marque, différentes échelles sont utilisées pour les variables
dépendantes et indépendantes. Pour créer l'échelle de la variable indépendante des
publicités créées par l'intelligence artificielle, l'échelle heuristique de la machine de
Waddell (2008), l'échelle de l'étrangeté perçue des publicités basées sur l'IA de Ho et
MacDorman (2017), l'appréciation des publicités créées par l'IA de Van Rompay et
Valkant (2014) et l'échelle de l'attitude publicitaire de Bakpayev et al. (2022) ont été
utilisées. L'échelle comprend 4 items d'heuristique de machine, 6 items de l'étrangeté
perçue des publicités basées sur l'IA, 5 items d'appréciation des publicités créées par
l'IA et 3 items d'attitude publicitaire.
Pour la variable dépendante de la valeur de marque, l'échelle de la valeur de
marque basée sur le consommateur fréquemment utilisée dans la littérature par Yoo
et Donthu (2001) a été utilisée. Cette échelle comprend quatre dimensions: qualité
perçue, fidélité de marque, sensibilisation de marque/associations et valeur de
marque globale. étant donné que l'annonce de voiture de marque Lexus, écrite par
l'intelligence artificielle, sera montrée aux participants et qu'on leur demandera de
répondre aux questions en tenant compte de la marque Lexus, il est prévu que des
résultats cohérents et significatifs ne peuvent pas être obtenus à partir des questions de fidélité de marque. Par conséquent, les déclarations pertinentes ont été supprimées
de l'échelle. L'échelle comprend 2 éléments de qualité perçue, 6 éléments de
sensibilisation de marque/association et 4 éléments de valeur de marque globale, soit
un total de 12 déclarations.
La recherche de données a été obtenue en préparant et en appliquant une
enquête par échantillonnage, l'une des méthodes de la recherche quantitative. Une
application de sondage en ligne a été utilisée comme méthode de collecte de données
dans cette étude. Les questions du sondage ont été préparées via Google Docs et les
données ont été collectées. Avant la phase de collecte de données, un test pilote a été
effectué en envoyant le formulaire de sondage à 33 personnes et les tests de fiabilité
des échelles ont été effectués. Les tests de fiabilité ont été efficaces pour décider de
retirer ou non des déclarations des échelles. En conséquence de l'analyse, deux
déclarations ont été retirées de l'échelle de l'appréhension de la publicité AI et une
déclaration a été retirée de l'échelle de l'appréciation de la publicité AI créée.
Après la réglementation mentionnée, un total de 32 questions ont été
administrées aux participants dans le cadre de l'enquête. Ces questions ont été
regroupées et présentées dans trois grandes catégories. La première partie de
l'enquête comprend 12 questions liées à l'heuristique machine, à l'étrangeté perçue
des publicités AI et à l'appréciation des publicités créées par l'IA. La deuxième partie
comprend 12 questions liées à l'équité de marque basée sur le consommateur et 3
questions liées aux attitudes publicitaires. Les participants ont répondu à ces sections
en se basant sur une échelle de Likert à 5 points allant de "1 : Je ne suis pas du tout
d'accord" à "5 : Je suis totalement d'accord". Dans la troisième partie de l'enquête, 5
questions fermées sur les caractéristiques socio-démographiques des consommateurs
ont été posées. Les caractéristiques socio-démographiques sont divisées en âge,
genre, niveau d'éducation, groupe d'occupation et revenu mensuel moyen. Les
données ont été recueillies en avril 2022.
La recherche a été menée sur des volontaires âgés de plus de dix-huit ans.
Avant de débuter les questions du questionnaire créées pour l'étude, il a été précisé
dans le texte écrit qu'un film publicitaire rédigé par l'intelligence artificielle serait
montré aux participants et le film publicitaire de la marque Lexus a été ajouté au
début des questions du questionnaire. Les participants ont été invités à répondre aux
questions du questionnaire sur la base de ce film publicitaire. Les questions du
questionnaire ont été envoyées aux participants en ligne via Google Docs. En raison
de contraintes de temps, de coût et d'accessibilité, un total de 471 formulaires de
questionnaire ont été recueillis auprès des participants, à l'exclusion des 33
participants qui ont participé au test pilote en utilisant la méthode d'échantillonnage
opportuniste, qui est l'une des méthodes d'échantillonnage non aléatoires. Dans
l'analyse, les données de 11 participants ont été éliminées en raison de réponses
incohérentes. Par conséquent, 460 questionnaires ont été inclus dans l'analyse.
D'abord, la structure socio-démographique de l'échantillon a été examinée. Il a
été constaté que 53 % des participants étaient de sexe masculin et 47 % de sexe
féminin en termes de distribution de genre. Par conséquent, la distribution des
participants selon le genre est équilibrée. Selon la distribution générationnelle des
participants, 44,7 % des participants appartenaient à la génération Y et 32,4 % à la
génération X. Ensuite, 12,2 % sont des baby boomers et 10,7 % appartiennent à la
génération Z. Selon le niveau d'éducation, 55,9 % des participants sont titulaires d'un baccalauréat, 23,9 % sont titulaires d'un master, 8,3 % ont un diplôme de lycée, 6,1
% ont un diplôme d'associé, 4,9 % ont un doctorat et 0,9 % ont un diplôme primaire.
Par conséquent, il a été déterminé que 90,8 % de l'échantillon est composé de
personnes ayant un niveau d'éducation élevé ayant un diplôme d'associé ou supérieur.
Selon les groupes professionnels, 47,8 % des participants travaillent dans le secteur
privé, 24,1 % travaillent dans le secteur public, 15,7 % sont retraités, 7 % sont
étudiants et 5,4 % sont femmes au foyer et personnes non travailleuses. 94,6 % des
données sont constituées d'étudiants et de personnes connaissant la vie
professionnelle. Enfin, 49,8 % des revenus mensuels des participants se situent entre
0 et 10 000 TL, 36,4 % entre 10 000 et 25 000 TL et 13,4 % sont supérieurs à 25 000
TL. La moitié des participants ont un niveau de revenu mensuel de 10 000 TL et
moins, tandis que l'autre moitié a un niveau de revenu mensuel de 10 000 TL et plus.
Après avoir mesuré les caractéristiques sociodémographiques, les données ont
été soumises aux analyses statistiques nécessaires. Dans cette étape, l'analyse de la
fiabilité des échelles a d'abord été réalisée. Ensuite, une échelle de publicité créée par
IA a été développée pour la variable indépendante. L'échelle comprend 3 facteurs et
13 énoncés. Les facteurs de l'échelle de publicité créée par IA ont été appelés
attractivité publicitaire, fiabilité publicitaire et attitude publicitaire. L'échelle d'équité
de marque basée sur le consommateur comprend également 3 facteurs et 11 énoncés.
Les facteurs sont appelés équité de marque globale, conscience de la marque /
associations et qualité perçue. Après ces analyses, le modèle de recherche a été mis à
jour et les sous-titres des hypothèses ont été créés. L'hypothèse principale de la
recherche est "Hypothèse 1 : les publicités créées par l'IA ont un effet positif sur le
capital de marque basé sur le consommateur". Les sous-titres de la première
hypothèse suggèrent que les facteurs de l'échelle de publicité créée par IA ont un
effet positif sur les facteurs de l'échelle d'équité de marque basée sur le
consommateur. Des tests de régression linéaire simple ont été appliqués pour
mesurer la première hypothèse et tous ses sous-titres. En ce qui concerne la mesure
des différences de génération, des analyses de variance indépendant.
Il est recommandé que ce nouveau type de publicité, qui a le potentiel
d'affecter de manière fondamentale l'industrie de la publicité dans la vie
professionnelle, soit utilisé par les entreprises. Les marques peuvent bénéficier de la
technologie de l'intelligence artificielle en termes de temps, de coûts et de créativité
dans le processus de création de publicités. On pense que les professionnels du
marketing peuvent réaliser des campagnes publicitaires réussies en utilisant des
publicités créées par IA. Il est recommandé aux entreprises de prendre en compte ce
sujet lors de l'élaboration de leurs stratégies marketing dans les années à venir.

Mots-clés: publicité créée par l'IA, attractivité publicitaire, crédibilité publicitaire,
attitude publicitaire, capital de marque basé sur le consommateur.