Türkiye'de spor sponsorluğu çalışmaları kapsamında Fenerbahçe, Galatasaray ve Beşiktaş spor kulüplerinin futbol takımlarının ana sponsorluklarının bilinirliği üzerine bir araştırma
An investigation of awareness of main sponsors of Fenerbahçe, Galatasaray and Beşiktaş?s football teams within the context of sport sponsorship studies in Turkey
Yazar: SELÇUK BORA ÇAVUŞOĞLU
Danışman: PROF. DR. MELDA C. ŞİMŞEK
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler Ana Bilim Dalı / Halkla İlişkiler Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2011
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Spor = Sports
Dizin: Beşiktaş J.K. = Beşiktaş J.K. ; Fenerbahçe = Fenerbahçe ; Futbol = Football ; Futbol kulüpleri = Football clubs ; Futbol takımları = Football teams ; Futbolcular = Football players ; Galatasaray = Galatasaray ; Sponsorluk = Sponsorship

Özet:
Uluslararası Futbol Federasyonları Birliği (FIFA), futbolun daha çok insan tarafından izlenmesi ve futbola aktarılan kaynakların artması için Futbol oyun kurallarında sürekli iyileştirmeler yapmaktadır. Futbola olan ilgi ne kadar artarsa futbol takımları da reklam ve sponsorluk anlaşmalarından o derece büyük pay almaktadırlar.Şirketler açısından sağlanan fayda ise; Futbolun küresel bir oyun olması nedeniyle şirketlerin markalarını daha çok insana ulaştırarak marka bilinirliklerinin artmasına buna bağlı olarak marka farkında lığının ve marka sadakatinin oluşmasına imkan sağlamaktadır.Bu kapsamda İstanbul Üniversitesi ve Marmara Üniversitesi İletişim Fakültesi ve Beden Eğitimi ve Spor Yüksekokulu'nda öğrenim gören 600 lisans öğrencisine özgü yapılan bu araştırmanın amacı; şirketlerin markalarının ana sponsorları olduğu kulüplerin taraftarlarınca ve diğer futbol seyircileri tarafından markalarının bilinilirliklerinin ne düzeyde olduklarını belirlenip ölçümlenmesi amacıyla yapılmıştır.Spor pazarında artan rekabet firmalar için; pazar bölümlendirmesi yapmayı ve markalarına uygun hedef pazar belirlemeyi zorunlu kılmaktadır. Belirlenen hedef pazarın ardından, markanın konumlandırılması ise firmalar açısından ayrı bir önem taşımaktadır. Çünkü yapılan konumlandırma ve marka stratejileri uygulamaları sonucunda marka değeri oluşmakta ve hedef kitlede bir marka sadakati oluşturulmaktadır. Araştırma için devlet üniversitelerinin seçilmesinin en önemli nedeni, gelir dağılımı ve sosyo demografik değerleri açısından heterojen bir yapıda olmasıdır. İletişim Fakültesi ve Beden Eğitimi ve Spor Yüksekokulu öğrencileri üzerinde bu araştırmanın gerçekleştirilmesi nedeni ise konunun içerisinde yer alan değişkenlerin rahatlıkla ve doğru biçimde algılanabilmesidir.Araştırmanın sonucuna göre; üç büyük futbol takımından Beşiktaş ve Fenerbahçe futbol takımlarının ana sponsorlarının bilinilirliklerinin yüzdesel olarak yüzde ellinin üzerinde olmasına karşın Galatasaray futbol takımının ana sponsorunun hatırlanma oranı yüzde ellinin de altında kaldığı görülmüştür. Yapılan frekans analizi ve varyans analizlerine göre elde edilen sonuçlar büyük meblağlar ödenerek satın alınan forma göğüs reklamlarının karşılığını bulmadığı konusunda ciddi bir gösterge olarak değerlendirilmektedir.

Abstract:
Federation International de Football Assocation (FIFA) has been encouraging growth in football games to increase the number of fans of football and the sponsor payments for football. As sports fan behavior changes through time, sports clubs benefit from constant marketing which in turn generate greater revenues from sponsor payments.Considering the benefits of sponsor companies, it could be said that the companies? brands can be known by many people as football is a global game. Being aware of the companies? brands improve awareness of brands and faith in brands.Within this context, 600 undergraduate students from Faculty of Communication and College of Physical Education and Sport at İstanbul and Marmara Universities were selected for this study. The aim of this study was to investigate the brand-awareness of sport clubs? fans about the companies sponsoring the clubs. In addition to this, it was aimed to find out the level of brand-awareness by other football clubs? fans.The competition in sport marketing imposes companies to make marketing segmentation and to determine target market appropriate to their brands. After this, brand?s positioning is becoming important for these companies. Since after positioning the brands and implementation of brand?s strategies, brands? values and faith in brands increase. Due to the students? socio-economic status, public universities were selected for this study. Furthermore, students from given schools were chosen as they were aware of this topic.The results of this study indicated that among 3 famous teams, the level of brand-awareness in Beşiktaş and Fenerbahçe?s main sponsors (more than 50%) is higher than the brand-awareness in Galatasaray?s (less than 50%). Based on the results gathered by frequency and variance analysis, it could be said that even though huge sums of money spent on the advertisement on the sportsgears, these advertisements do not compensate for their marketing.