Çevreci reklam mesaj türlerinin tüketicilerin tutum ve satın alma davranışı üzerindeki etkisinde çevresel duyarlılık, yeşil satın alma ve yeşil aklama algısının rolü
The role of environmental concerns, green buying behavior and greenwashing perceptions on the consumers' attitude and buying behavior related to environmental advertisement message
Yazar: MELİKE GÜLEÇ
Danışman: PROF. DR. SEMA KURTULUŞ
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Çoklu regresyon analizi = Multiple regression analysis

Özet:
Çevresel sorunların artmasına paralel olarak ortaya çıkan yeni tüketici profilinde çevreye duyarlı bireylerin alışveriş alışkanlıkları da farklılık göstermektedir. İşletmeler de ürün ve hizmetlerini, üretim süreçlerini, tutundurma ve dağıtımı da kapsayan işletme faaliyetlerini çevre dostu ve yeşil etiket adı altında yürütmeye çalışmaktadırlar. 
Bu çalışma işletmelerin tutundurma çabalarından biri olan reklamda farklı içerikte çevreci mesaj kullanımın reklama ve markaya yönelik tutumu etkilerken çevresel duyarlılık, yeşil satın alma davranışı ve yeşil aklama algısının bu etkide nasıl rol oynadığını ele almaktadır. Ayrıca tutumun satın alma niyeti üzerindeki etkisini ve satın alma niyetinin davranışı üzerindeki etkisini ortaya koymayı amaçlamaktadır.  
Araştırmada mesaj türü ve ürün türünün yer aldığı 2x2 faktöriyel deneysel serim kullanılmıştır. Veri toplama aracı olarak da yüz yüze anket yöntemi kullanılmıştır. İki farklı ürün grubu (tuvalet kâğıdı ve çamaşır makinesi) için fonksiyonel ve duygusal çevreci mesajın yer aldığı dört farklı anket formu katılımcılara sunulmuştur.
Analiz sonuçlarına göre mesaj türüne göre bireylerin yalnızca reklama yönelik tutumları farklılık gösterirken, ürün türüne göre bireylerin reklama ve markaya yönelik tutumlarının farklılık gösterdiği görülmektedir. Yalnızca yeşil aklama algısının tutumlar üzerindeki etkide rol oynadığı görülmektedir. Ayrıca reklama ve markaya yönelik tutumun satın alma niyetini, satın alma niyetinin de satın alma davranışını etkilediği sonucuna ulaşılmıştır. 
Bu çalışmadan elde edilen sonuçların literatüre, araştırmacılara, sektördeki firmalara yeşil tüketicilerin farklı reklam mesajlarını algılamalarını, reklama ve markaya yönelik tutumlarını ve reklama konu olan ürünleri satın alma davranışlarını anlama hususunda katkı sağlayacağı düşünülmektedir.

Abstract:
In the new consumer profile that has emerged with the increase in environmental problems, the shopping habits of environmentally sensitive individuals also differ. Firms are trying to carry out their business activities, including the production of products and services, their production processes, promotion and distribution, using environmentally friendly and eco-labels.
This thesis deals with the role of environmental concerns, green buying behavior and green washing perceptions on the consumers' attitudes and buying behavior related to environmental advertisement messages which is one of the promotional activities of businesses. This study also aims to reveal the effect of attitude on purchase intention and the effect of intention on behavior. c
There is a 2x2 (message type and product type) factorial experimental design in the research. During the research, a face-to-face questionnaire was used. 
Subjects were randomly assigned to one of four questionnaire packets. Each packet included a single printed advertisement for a product with a message: toilet paper or washing machine with functional or emotional environmental message.
The results indicate that only the attitudes of the consumers towards the advertisement differ in message type. Consumers' attitudes towards advertisement and brand differ in product type.
Only the perception of greenwashing plays a role in the effect on attitudes. In addition, the attitude towards the advertisement and the brand affects the purchase intention, and the intention affects the purchasing behavior.
The results can contribute to the literature, researchers and companies to understand green consumers' perception of environmental advertising messages, their attitudes towards advertising and brands, and their purchasing behavior.