Modernleşmeyi reklam metinleriyle okumak: 1928-1950 yılları arasında Türkiye'de ilan/reklam
Reading modernization via advertisement text: Publicity/ advertisement in Turkey between 1928- 1950
Yazar: GİLMAN SENEM GENÇTÜRK HIZAL
Danışman: PROF. DR. METİNAY İNCEOĞLU
Ankara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2008
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Gösterge bilim = Semiotics ; Modernleşme = Modernization ; Reklam çözümlemesi = Advertisement analysis

Özet:
Bu çalışmada 1928 ve 1950 yılları arasında Hakimiyet-i Milliye, Ulus ve Cumhuriyet gazetelerinde yayınlanan Sümerbank-Yerli Malları Pazarı, İnhisarlar İdaresi ve Milli Piyango İdaresine ait 65 reklam metni göstergebilimsel yöntemle çözümlenmektedir. Çalışmada gösteren ve gösterilenden oluşan gösterge düzlemi, birincil anlamlandırma düzlemi ve ikincil anlamlandırma düzlemi, dizisel ve dizimsel düzlem, metonim ve metafor düzlemi ve mit çözümlemesi reklam metinlerinin çözümleme katmanlarını oluşturmakta ve reklam metinleri gündelik hayattaki farklı metinlerle metinlerarası bir düzlemde okunmaktadır.Çalışmada reklam metinleri, Cumhuriyet'in ilk döneminde ?Garplılaşma?, ?Asrileşme? ve ?Muasır Medeniyet Seviyesine Ulaşma? ile ?milliyetçilik? ve ?medeniyetçilik? arakesitinde üretilen modernleşme söyleminin mekanı olarak ele alınmaktadır. Buna bağlı olarak sözkonusu metinler modern ve Batılı yaşam tarzı bağlamında, zaman, mekan ve beden ekseninde modernleşme söylemini yeniden üreten, doğallaştıran ve mitleştiren metinler olarak anlamlandırılmaktadır.Devlet yalnızca pazarda tekil bir üretici olarak eyleyen değil, dikey bir biçimde bütünleşerek onu denetleyen malın pazara ulaşma hızını ve dağıtımını belirleyen bir tekel olarak karşımıza çıkmaktadır. Buna koşut olarak devletin reklam metinlerinin üretilmesinde bir reklamveren olarak katılımı gözönünde bulundurulduğunda yalnızca siyasal ekonomik alanda değil toplumsal kültürel alanın simgesel görünümlerine ve dönüşümlerine müdahale eden, denetim ve iktidar sahibi bir eyleyen olarak billurlaşmaktadır.Bu zeminde üretilen reklam metinleri, Cumhuriyetin ilk döneminde ulus-devletin inşa sürecinde hem ?hayal edilen ulusun?, resminin çizildiği hem de bu resmi çizen devletin kendi gösterisini yaptığı metinlerden biri olarak işlemektedir. Reklam metinleriyle, tüketim, tüketici- vatandaşa bir görev olarak bildirilmekte, böylelikle tüketici-vatandaşın modern ve batılı yaşam tarzına dahil olarak kimliğinin onaylanabilmesi adına yapıp etmesi gerekenlerin sunulduğu belirtilebilir.

Abstract:
This thesis comprises the semiotic analysis of 65 advertisement texts of the Sümerbank ? Yerli Malları Pazarı (Domestic Good Market), the İnhisarlar İdaresi (State Monopoly Administration) and the Milli Piyango İdaresi (National Lottery Administration) published in the Hakimiyet-i Milliye, Ulus and Cumhuriyet newspapers between 1928 and 1950. The semiotic planes of the signifier and the signified, the first level of signification and the second level of signification, the syntagmatic and paradigmatic planes, the metonymic and metaphoric planes, and the myth analysis work together to form the layers of analysis pertaining to the signification of advertisement texts throughout the thesis, while the advertisement texts are interpreted according to the principles of intertextuality with various content taken from daily life.The advertisement texts in the thesis are taken into consideration as the expression of modernization at the intersection between the Westernization, ?modernization? and ?attainment of a high level of civilization? as well as ?nationalism? and ?civilizedness? in the first period of the Republic. Along these lines, the texts in question have been interpreted as texts that reproduce, naturalize and mythologize the expression of modernization on the axes of time, space and body within the context of a modern and Western life-style.The State appears not only as the sole producer in the market, but also as a monopolist that controls the market and dictates the pace at which the commodity should reach the market and how it should be distributed in a vertically integrated manner. Hence when the active part of the State as an advertiser who participates in the production of advertisement texts is taken into consideration, the role of the State as an omnipotent agent is crystallized correspondingly not only in the political/economic arena but also in the social/cultural arena where it has the ability to intervene into the scapes of symbolic transformation.The advertisement texts, produced during the establishment of the nation state in the first period of the Republic on this basis, functions on the one hand as a text where the image of the ?imagined nation? is created, and on the other hand as the parade of the state that creates the image. It can be said that via the advertisement texts, consumption is proclaimed as a duty to the consumer/citizen, while the things that the consumer/citizen should do in order to become a member of the modern society, to pursue western life-style and have this identity approved are declared.