Sosyal medya etkileşiminin kuruluş hedef kitle ilişkisi üzerindeki rolü: Sivil toplum kuruluşları üzerine bir araştırma
The role of social media engagement on the organization-public relationship: A research on non-profit organizations
Yazar: MUSTAFA ŞAHİN
Danışman: PROF. DR. BAŞAK SOLMAZ
Selçuk Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Reklamcılık = Advertising ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Etkileşimli medya = Interactive media ; Halkla ilişkiler = Public relations ; Sosyal medya = Social media

Özet:
Teknolojinin gelişimine paralel olarak sosyal medya platformlarının hayatımıza girmesi ve yaygınlaşması, kuruluşların hedef kitlesiyle iletişim sürecinde paradigma değişimini hızlandırmıştır. Markalar, devlet kurumları ve sivil toplum kuruluşları günümüzde hedef kitle ile iletişime geçmek ve sürdürülebilir ilişkiler geliştirebilmek için sosyal medyayı birincil araç olarak kullanmaktadır.  Bu noktada uygulayıcılar ve akademisyenler dijital çağda kuruluş ve hedef kitlesi arasında ilişki geliştirmenin merkezine sosyal medya etkileşimi(engagement) kavramını yerleştirmektedir. Sivil toplum kuruluşları özelinde sosyal medya etkileşiminin kuruluş-hedef kitle ilişkisi üzerindeki rolünü araştırdığımız bu çalışmada iki farklı ölçek kullanılmıştır. Sosyal medya etkileşim ölçeği tüketim ve katılım olmak üzere iki alt değişkenden oluşmaktadır. Bu noktada tüketim (içerikleri okumak, görüntülemek, izlemek vb.) pasif etkileşimi simgelerken, katılım (yorum yapmak, paylaşmak, tavsiye etmek vb.) aktif etkileşimi temsil etmektedir. Kuruluş-hedef kitle ilişkisi (OPR) ölçeği karşılıklı kontrol, güven, bağlılık ve memnuniyet olmak üzere dört alt değişkenden oluşmaktadır. Araştırma kapsamında veri toplama aracı olarak çevrimiçi anket yöntemi kullanılmıştır. Amaçlı örneklem tekniği ile belirlenen 761 kullanıcıdan toplanan veriler SPSS 27 programında analiz edilmiştir. Ölçeklerin yapı geçerliliğini belirlemek için açıklayıcı faktör analizi (AFA) ve doğrulayıcı faktör analizi (DFA) yapılmıştır.  Elde edilen veriler doğrultusunda değişkenler arası ilişkileri ortaya koymak için Korelasyon, Regresyon, Yapısal Eşitlik Modeli, T-Test ve One Way Anova analizlere yapılmış, bulgular sonuç bölümünde tartışılmıştır. Elde edilen bulgulara göre sosyal medyada bir sivil toplum kuruluşunu takip eden kullanıcılar, kuruluş ile daha çok pasif düzeyde etkileşime girmektedir. Sosyal medya etkileşimi ile kuruluş-hedef kitle ilişkisi arasında pozitif yönlü bir ilişki vardır. Bu doğrultuda sosyal medyada bir sivil toplum kuruluşu ile pasif ya da aktif düzeyde etkileşime giren kullanıcılar, daha fazla karşılıklı kontrol, güven, bağlılık ve memnuniyet geliştirmektedir.

Abstract:
In parallel with the development of technology, the inclusion and proliferation of social media platforms in our lives has accelerated the paradigm shift in the communication process of organizations with their public. Brands, government institutions and non-governmental organizations today use social media as a primary tool to communicate with the public and develop sustainable relationships.  At this point, practitioners and academics place the concept of social media engagement at the center of developing relationships between the organization and its public in the digital age. Two different scales were used in this study, in which we investigated the role of social media engagement on the organization-public relationship, specifically for non-governmental organizations. The social media engagement scale consists of two sub-variables: consumption and participation. At this point, consumption (reading, viewing, watching content, etc.) symbolizes passive engagement, while participation (commenting, sharing, recommending, etc.) represents active engagement. Organization-public relationship (OPR) scale consists of four sub-variables: mutual control, trust, commitment and satisfaction. Within the scope of the research, online survey method was used as a data collection tool. Data collected from 761 users determined by purposeful sampling technique were analyzed in SPSS 27 program. Exploratory factor analysis (EFA) and confirmatory factor analysis (CFA) were conducted to determine the construct validity of the scales. In line with the data obtained, Correlation, Regression, Structural Equation Model, T-Test and One Way Anova were analyzed to reveal the relationships between variables, and the findings were discussed in the conclusion section. According to the findings, users who follow a non-governmental organization on social media engagement with the organization mostly at a passive level. There is a positive relationship between social media engagement and the organization's public relationship. In this regard, users who passively or actively engagement with a non-governmental organization on social media develop more mutual control, trust, commitment and satisfaction.