Yöresel ürün sunan üst düzey restoranlarda dijital medya tanıtım içeriklerinin işletme ve tüketici açısından analizi
Analysis of digital media promotion content in high-level restaurants offering local products from the perspective of business and consumer
Yazar: SEVİM USTA DİŞSİZ
Danışman: PROF. DR. SERKAN ŞENGÜL
Sakarya Uygulamalı Bilimler Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Gastronomi ve Mutfak Sanatları Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: Gastronomi ve Mutfak Sanatları = Gastronomy and Culinary Arts ; Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Restoran rehberi = Restaurant ranking ; Tanıtım = Promotion ; Çevresel sürdürülebilirlik = Sustainable environment

Özet:
Bu araştırmanın amacı, yöresel yemek motivasyonunu ortaya çıkaracak dijital medya tanıtım içeriğinin oluşturulmasıdır. Bu amaç doğrultusunda "yöresel yemek motivasyonunu ortaya çıkaracak dijital medya tanıtım içeriği nasıl oluşturulur?" sorusu araştırmanın temel problemi olarak belirlenmiştir. Bu nedenle restoranların, dijital medya tanıtım içeriklerinde kullandıkları çekicilik unsurları ile tanıtım taktiklerinin belirlendiği ve tüketici algısının ölçüldüğü bir nitel araştırma süreci tasarlanmıştır. Nitel araştırma yöntemlerinden olgu bilim yaklaşımı temelinde kurgulanan bu çalışmanın verilerinin toplanması kısmında geçerlilik ve güvenilirliği desteklemek amacıyla mihenk taşı (üçgenleme) stratejisi uygulanmıştır. Araştırmanın örneklemini, Dünyanın En İyi 50 Restoranı 2022 listesi, Sakarya ilinde yaşayan tüketiciler ve faaliyet gösteren restoranlar oluşturmaktadır. Araştırma kapsamında Dünyanın En İyi 50 Restoranı, 2022 listesinde yer alan ve yöresel ürün sunan restoranların bir yıllık süreçte Instagram tanıtım içerikleri ve internet siteleri üzerinden sundukları içerikler incelenmiştir. İçerik analizinde ortaya çıkan kod ve temalara ilişkin tüketicilerle ve restoran yetkilileriyle görüşmeler gerçekleştirilmiştir. Bu bağlamda restoran tanıtım içeriklerinde tercih edilen çekicilik unsurlarının ve tanıtım taktiklerinin tüketiciler tarafında karşılık bulduğu tespit edilmiştir. Tüketiciler, dijital medya üzerinden bilgilendirici içerikleri anlamlı bulurken aynı zamanda renk ve ışıklandırma gibi fiziksel özelliklerin psikolojik olarak kendilerini rahatlattığını ve restoran tercihlerini şekillendirdiklerini belirtmektedirler. Restoranların kültürel miras kapsamında yerel ürünleri ön plana çıkarmaları veya sürdürülebilirlik kapsamında bahçeden ürünleri mutfaklarında kullanmalarının, tüketiciler için etkili ancak ikinci planda yer alan bir unsur olduğunu söylemek mümkündür. Tüketiciler, restoranın kapısından girdiklerinden itibaren karşılaşacakları tüm içeriğin Instagram ve internet sitesinde bir bütün olarak sunulması gerektiğini ifade etmektedirler. Restoran yetkililerinin ise belirlenen çekicilik unsurlarının ve taktiklerinin kendi işletmelerinin dijital hesaplarında uygulanması hususunda sosyokültürel yapı, personel yetersizliği ve talep dengesinin korunamaması gibi engellerle karşılaştıkları tespit edilmiştir. Bu doğrultuda restoranlara, gerçekçi karelerin görsel iletişim kapsamında tüketiciye sunulması, bilimsel araştırmacılara ise bu çalışmada elde edilen bulguları, örnekleme uygun bir restoran seçerek uygulamaları önerilmektedir.

Abstract:
The purpose of this research is to create digital media promotional content that will reveal local food motivation. For this purpose, "how to create digital media promotional content that will reveal local food motivation?" question was determined as the main problem of the research. For this reason, a qualitative research process was designed in which the attractiveness elements and promotional tactics used by restaurants in their digital media promotional content were determined and consumer perception was measured. A cornerstone (triangulation) strategy was applied in order to support validity and reliability in the data collection part of this study, which was designed on the basis of the phenomenological approach, one of the qualitative research methods. The sample of the research consists of the World's 50 Best Restaurants 2022 list, consumers living in Sakarya province and restaurants operating in Sakarya province. Within the scope of the research, the Instagram promotional contents of the restaurants that are on the World's 50 Best Restaurants 2022 list and offer local products and the content they offer on their websites were examined over a one-year period. Interviews were held with consumers and restaurant officials regarding the codes and themes that emerged in the content analysis. In this context, it has been determined that the attractiveness elements and promotional tactics preferred in restaurant promotional contents are responded to by consumers. While consumers find informative content on digital media meaningful, they also state that physical features such as color and lighting relieve them psychologically and shape their restaurant preferences. It is possible to say that restaurants highlighting local products within the scope of cultural heritage or using garden products in their kitchens within the scope of sustainability is an effective but secondary element for consumers. Consumers, state that all the content they encounter from the moment they enter the door of the restaurant should be presented as a whole on Instagram and the website. It has been determined that restaurant officials encounter obstacles such as sociocultural structure, lack of personnel and failure to maintain demand balance in the implementation of the determined attractive elements and tactics in the digital accounts of their own businesses. In this regard, it is recommended that restaurants present realistic frames to consumers within the scope of visual communication, and scientific researchers apply the findings obtained in this study by choosing a restaurant suitable for the sample.