Bütünleşik kanallı pazarlama kapsamında showrooming ve webrooming satın alma davranışları üzerine bir araştırma
A research on showrooming and webrooming buying behaviors in the context of omni-channel marketing
Yazar: ÖZLEM ÖZDEMİR SÜZER
Danışman: PROF. DR. ÇAĞATAN TAŞKIN
Bursa Uludağ Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Bütünleşik kanal stratejisi = Omnichannel strategy ; Bütünleşik pazarlama = Integrated marketing ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Satın alma = Purchasing ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Showrooming = Showrooming ; Webrooming = Webrooming

Özet:
Günümüz perakende ortamları teknolojinin gelişmesi, çevrimiçi ve mobil kanalların yaygınlaşmasıyla büyük ölçüde değişim göstermektedir. Bu değişimle ortaya çıkan perakende biçimi bütünleşik kanallı perakendecilik olarak isimlendirilmektedir. Yapılan araştırmalarla perakendeciler kadar tüketicilerin de bu süreçte değiştiği ve değişen beklentilerinin karşılanması noktasında perakendecilerin bütünleşik kanallı pazarlama stratejileri geliştirmeleri ve uygulamaları önem kazanmaktadır. Bütünleşik kanallı perakendecilerin başarılı stratejiler geliştirmelerinin temelinde bu perakende biçiminin odak noktasını oluşturan tüketicinin anlaşılması yatmaktadır. Tüketiciler ürünleri çevrimiçi kanalda araştırdıktan sonra fiziksel mağazada satın alarak webrooming, fiziksel mağazada araştırdıktan sonra çevrimiçi kanaldan satın alarak showrooming davranışı göstermektedir. Bu iki alışveriş biçimi bütünleşik kanallı tüketiciler arasında yaygın olmakla birlikte anlaşılması perakendeciler için oldukça önemlidir. Bu çalışmanın amacı tüketicilerin bütünleşik kanallı perakende ortamında yaygın olarak gösterdikleri showrooming ve webrooming davranışlarına yönelik tutum ve niyetlerinin öncüllerinin etkisini tespit etmek, showrooming ve webrooming davranışlarına yönelik niyetin bütünleşik kanal tatmini üzerinde bir etkiye sahip olup olmadığını giyim sektöründe yapılacak bir araştırma ile ölçümlemektir. Çalışmada anket yöntemiyle 507 katılımcıdan veri toplanmıştır. Çalışmada ele alınan model PLS-SEM ile test edilmiştir. Araştırma sonuçları fiyat avantajı ve tasarruf, satış personeli yardımı ve sosyalleşmenin showroominge yönelik tutum üzerinde olumlu bir etkiye sahip olduğunu; sosyalleşme, düşük çevrimiçi arama maliyeti ve çevrimiçi incelemelere erişmenin webroominge yönelik tutum üzerinde olumlu bir etkiye sahip olduğunu göstermektedir. Ayrıca çalışmada showroominge ve webroominge yönelik tutumların showroominge ve webroominge yönelik niyetleri olumlu yönde etkilediği ve webroominge yönelik niyetin bütünleşik kanal tatmini üzerinde olumlu bir etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir. Araştırma sonuçlarına dayanarak giyim sektörü perakendecilerine ve araştırmacılara önerilerde bulunulmuştur.

Abstract:
Today's retail environments are changing significantly with the development of technology and the spread of online and mobile channels. The form of retail that emerged with this change is called omni-channel retailing. With the researches, it is seen that the consumers as well as the retailers change in this process, and it is important for the retailers to develop and implement omni-channel marketing strategies in order to meet their changing expectations. Understanding the consumer, which is the focal point of this form of retail, is at the core of successful strategies for omni-channel retailers. Consumers show webrooming behavior by purchasing products in the physical store after researching them in the online channel, and showrooming behavior by purchasing them from the online channel after researching them in the physical store. These two forms of shopping are common among consumers with omni-channels and understanding them is very important for retailers. The aim of this study is to determine the effect of antecedents of consumers' attitudes and intentions towards showrooming and webrooming behaviors that they commonly display in the omni-channel retail environment, and to measure whether the intention towards showrooming and webrooming behaviors has an effect on omni-channel satisfaction with a research to be conducted in the apparel industry. In the study, data were collected from 507 participants by questionnaire method. The model discussed in the study was tested with PLS-SEM. Research results show that price advantage and savings, sales staff assistance and socialization have a positive effect on attitude towards showrooming; socialization, low online search cost, and accessing online reviews have a positive effect on attitude towards webrooming. In addition, it has been determined in the study that attitudes towards showrooming and webrooming positively affect intentions towards showrooming and webrooming, and intention towards webrooming has a positive effect on omni-channel satisfaction. Based on the results of the research, recommendations were made to the clothing industry retailers and researchers.