Tüketici marka özdeşleşmesi ve marka aşkı ilişkisinde kurumsal sosyal sorumluluğun aracılık rolü
Intermediate role of corporate social responsibility in the relationship of consumer brand identification and brand love
Yazar: GİZEM YILMAZ
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ ÇAĞLA PINAR UTKUTUĞ
Bahçeşehir Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Kurumsal sorumluluk = Institutional responsibility ; Kurumsal sosyal sorumluluk = Corporate social responsibility ; Marka = Brand ; Marka aşkı = Brand love ; Marka özdeşleşmesi = Brand identification ; Tüketici davranışı = Consumer behavior

Özet:
Marka aşkı tüketicilerin markalara karşı duygu beslemeleri ve kendilerini markaya bağlı hissetmeleridir. Markalar, tüketicilerin iç dünyalarını veya benliklerini yansıtan ve kimliklerini tamamlamalarına yardımcı olan aynı zamanda da sosyal hayatta kişiliklerini güçlendiren bir unsurdur. Bu nedenle, tüketici marka özdeşleşmesi güçlendikçe kurumsal sosyal sorumluluk çalışmalarının daha pozitif algılanacağı ve marka aşkının daha güçlü oluşacağı düşünülmektedir. Bu çalışma, tüketici marka özdeşleşmesi ile marka aşkı ilişkisinde kurumsal sosyal sorumluluk algısının aracılık etkisini analiz etmek amacıyla yapılmıştır. Araştırmada tesadüfi olmayan örneklem yöntemlerinden kolayda örnekleme yöntemi ile ulaşılan 176 kişiden anket yoluyla veriler toplanmıştır. Veriler Smart PLS 3.3.3 ve SPSS 23.0 istatistik paket programları kullanılarak analiz edilmiştir. Güvenilirlik ve geçerlilik testleri sonrasında yapısal eşitlik modellemesi yöntemiyle model analiz edilmiş ve tüketici marka özdeşleşmesinin marka aşkı üzerinde pozitif etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Ayrıca, tüketici marka özdeşleşmesi ile marka aşkı ilişkisinde kurumsal sosyal sorumluluk algısının kısmi aracılık rolü olduğu tespit edilmiştir. Ancak, markalar arasında karşılaştırma yapıldığında bu rolün yalnızca A ve B markaları için söz konusu olduğu gözlemlenmiştir. Geçmiş araştırmaların aksine, beğenmeli ve özellikli mallar yerine, duygusal bağ kurumu zayıf olan GSM operatörü markaları kapsamında yapılan bu araştırmanın literatüre katkı sağlayacağı düşünülmektedir.

Abstract:
Brand love is indicated as a state that enables consumers to feel emotionally close to brands and connect to them. Brands not only enable consumers to identify inner their internal or true selves that reflect their individuality; but also, it can be a tool for the person to strengthen himself/herself in their social sphere. Therefore, it is assumed that as consumer brand identification becomes stronger, the apprehension of corporate social responsibility will be comprehended more positively and then, brand love will be stronger. This thesis aims to test the harmonising role of the apprehension of corporate social responsibility in the relationship among consumer brand identification and brand love. In this study, convenience-sampling method was preferred and survey was reached and answered by 176 participants. Data were analyzed in detail by means of Smart PLS 3.3.3 and SPSS 23.0 statistical package programs. After validity and reliability tests of the scales, it was found that consumer brand identification had a positive sequence on brand love. Moreover, partial mediating role of corporate social responsibility perception in the relationship between consumer brand identification and brand love was ascertained. However, this role was observed only for brands A and B in the case of brand comparisons. It is thought that this study conducted on GSM operator brands which create weak emotional bonds with consumers will contribute to the literature contrarily to the previous researches due to preferred brands are not classified as shopping or specialty goods.