Müşteri ilişkileri yönetimi kapsamında veri tabanlı pazarlama: Kişisel verilerin pazarlama uygulamalarında kullanımına ilişkin müşteri değerlendirmelerini tespit etmeye yönelik bir araştırma
Data-based marketing within customer relations management: A research to determine the evaluations of customers towards personal data usage in marketing applications
Yazar: BERİL KIRAĞLI GÜLSEVEN
Danışman: PROF. DR. HATUN BOZTEPE TAŞKIRAN
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations

Özet:
Bilgi teknolojilerindeki gelişmeler, internet kullanımın yaygınlaşması ve sanayi devrimlerinin etkileriyle, pek çok alanda olduğu gibi pazarlamaya dair anlayış ve uygulamalar da değişim göstermiştir. Geleneksel pazarlama anlayışından veri tabanlı pazarlama anlayışına geçiş, dijitalleşen müşteri tarafından üretilen veri miktarının artması ve kurumların müşterilerine pazarlama mesajlarını iletme noktasında bu verileri kullanma yönelimiyle mümkün olmuştur. Özellikle Endüstri 4.0 döneminde, büyük veri, artırılmış gerçeklik, nesnelerin interneti ve yapay zeka gibi bileşenlerin pazarlama alanı açısından meydana getirdiği fırsatlar, kurumların strateji ve faaliyetlerine veri tabanı destekli programlar aracılığıyla entegre edilmiştir.
Bu çerçevede pazarlama, birebir pazarlama ve veri tabanlı pazarlama ile kurum-müşteri ilişkisinin öncelenmesine dayalı olarak evrilmiştir. Günümüzde müşteri ilişkileri yönetimi ile müşteri odaklı olacak biçimde, daha sistemli, yazılımsal süreçlerden faydalanan ve analiz yeteneğini güçlendirmiş Pazarlama 4.0 olarak adlandırılan anlayış gündeme gelmiştir. Özellikle müşterilerin dijital ortamda oluşturdukları verilerden faydalanan pazarlamacılar, çok sayıda kişiselleştirilmiş pazarlama mesajı iletmektedir. Müşteriye; isim, cinsiyet, yaş, ilgi alanları, yaşam biçimi, konum, çevrimiçi ziyaret süreleri, ses, görüntü gibi kişisel verilerinden yararlanarak iletilen özelleştirilmiş içeriklerle, müşteri memnuniyetinin gerçekleştirilmesi, sadakatinin sürdürülmesi, deneyiminin iyileştirilmesi ve davranışının kurumun pazarlama stratejilerine uygun biçimde yönlendirilmesi hedeflenmektedir. Bu süreç, müşteri ihtiyaç ve taleplerine daha uygun ve optimize edilmiş bir pazarlama sistemini meydana getirse de çalışmalar müşteriye dair özel bilgiler odağında ilerlediği için bir veri güvenliği problemi ortaya çıkabilmektedir. Kişisel verilerin pazarlama uygulamalarında kullanılmasının avantaj ve dezavantajlarına yönelik durumu ortaya koyma hedefi taşıyan bu çalışma kapsamında, müşterilerin kişisel verilerinin pazarlama amaçlı kullanımına yönelik değerlendirmelerinin tespiti üzerine planlanmıştır.
Bu bağlamda ilgili çalışmada müşterilerin, kurumların kendilerine dair kişisel verileri pazarlama amaçlı kullanımı konusundaki görüşlerinden yola çıkılarak, kişisel verilerin müşteri ilişkileri yönetimi kapsamındaki veri tabanlı pazarlama çalışmalarında kullanılmasının, müşteri ile kurum ilişkisini ne şekilde etkilediğinin tespit edilmesi amaçlanmıştır. Çalışmada nicel araştırma yöntemlerinden anket tekniği kullanılarak 450 kişinin katılımıyla bir araştırma gerçekleştirilmiştir. Araştırma gerçekleştirilmeden önce, 22-26 Mayıs 2021 tarihlerinde 30 kişinin katılımıyla bir ön test yapılmıştır ve ön testin sonuçlarına göre anket formu revize edilerek son haline getirilmiştir. 26 Mayıs–18 Haziran 2021 tarihleri arasında online ortama aktarılan anket formu 450 katılımcı tarafından yanıtlanmış ve geri dönüş elde edildiği, herhangi bir soruna rastlanmadığı için tüm formlar analize tabi tutulmuştur. Araştırmadan elde edilen veriler SPSS programı ile analiz edilip yorumlanmıştır. Elde edilen bulgular doğrultusunda katılımcıların büyük çoğunluğunun kişisel verilerinin pazarlama uygulamalarında kullanımından memnuniyet duymadığı, kişisel verilerinin güvenliği konusunda hassasiyet gösteren kurumlara karşı daha olumlu görüşlere sahip oldukları tespit edilmiştir. Aynı zamanda katılımcıların demografik özelliklerine göre kişisel verilerin pazarlama uygulamalarında kullanımı, bu uygulamalanın kurum ile olan ilişkiye etkisi ve kişisel verilerin elde edilmesi, korunması, işlenmesi ve gizli tutulmasına ilişkin politikalar hakkındaki katılımcı değerlendirmelerinin istatistiki açıdan anlamlı bir farklılaşmaya yol açıp açmadığı analiz edilmiş ve T testi ile Anova testi uygulanmıştır. Elde edilen bulgular çalışma kapsamında yorumlanmıştır.

Abstract:
With the developments in information technologies, the widespread use of the internet, and the effects of industrial revolutions, the understanding, and practices of marketing have changed, as in many areas. The transition from the traditional marketing understanding to the data-based marketing approach has been possible with the increase in the amount of data produced by the digitalized customer and the tendency of the institutions to use this data to convey their marketing messages to their customers. Especially in the Industry 4.0 period, the opportunities created by components such as big data, augmented reality, the internet of things, and artificial intelligence in the marketing field in terms of presentation techniques have been integrated by institutions through database-supported programs.
In this context, marketing has evolved based on the prioritization of one-to-one marketing and data-based marketing as well as the company-customer relationship. Today, with customer relationship management, we come across an understanding called Marketing 4.0, which is customer-oriented, more systematic, makes use of software processes, and strengthens its analysis ability. In particular, marketers, who benefit from the data created by their customers in the digital environment, transmit a large number of personalized marketing messages. It is aimed to achieve customer satisfaction, maintain loyalty, improve the experience and direct the behavior in accordance with the marketing strategies of the institution, with customized content transmitted to the customer by using personal data such as name, gender, age, interests, lifestyle, location, online visit times, voice, image. Although this process creates a marketing system that is more suitable and optimized for customer needs and demands, a data security problem arises because the studies are focused on personal information about the customer. Within the scope of this study, which aims to raise awareness of the advantages and disadvantages of using personal data in marketing applications, it can be stated that customers who are exposed to a large number of marketing messages will have a more positive perspective toward companies that fulfill the conditions that will ensure the security of their customer's personal data.

In this context, this study, it is aimed to determine how the use of personal data in data-based marketing studies within the scope of customer relationship management affects the relationship between the customer and the company, based on the opinions of the customers on the use of personal data about them for marketing purposes. In the study, a survey was conducted with the participation of 450 people by using the questionnaire technique, which is one of the quantitative research methods. Before the research was carried out, a pre-test was conducted with the participation of 30 people on 22-26 May 2021 and the questionnaire was revised and finalized according to the results of the pre-test. The questionnaire, which was transferred to the online environment between 26 May and 18 June 2021, was answered by 450 participants and all forms were analyzed since no technical problems were encountered. The data obtained from the research were analyzed and interpreted with the SPSS program. In line with the findings, it has been determined that the majority of the participants are not satisfied with the use of their personal data in marketing applications, and they have more positive views towards institutions that are sensitive about the security of their personal data. At the same time, according to the demographic characteristics of the participants, the use of personal data in marketing applications, the effect of these applications on the relationship with the institution, and whether the participant evaluations the policies regarding the acquisition, protection, processing, and confidentiality of personal data lead to a statistically significant difference. The findings obtained by applying the T test and Anova test were interpreted within the scope of the study.