Influencer (etkileyici) pazarlamada etkileyicinin güvenilirliği ve etkileyiciyle kurulan parasosyal etkileşimin tüketicinin satın alma niyeti üzerine etkisi
The effect of influencer's credibility and parasocial interaction on consumer's purchasing intention
Yazar: BEGÜM ETİ KAVAKLI
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ AHMET BAŞCI
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Ağızdan ağıza pazarlama = Word of mouth marketing ; Dijital etkileyenler = Digital influencers ; Güvenilirlik = Reliability ; Nüfuz pazarlaması = Influencer marketing ; Parasosyal etkileşim = Parasocial interaction ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; İnfluencer = Influencer

Özet:
Sosyal medya uygulamalarının kitle iletişim araçlarına dönüşmesiyle birlikte, diğer kitle iletişim araçlarında olduğu gibi (televizyon, radyo, gazete vb.) sosyal medya platformlarında da belirli konularda ünlenerek bir hedef kitleye sahip olan tanınmış kişiler ortaya çıkmaktadır. Yıllardır süregelen geleneksel Word of mouth (WOM) kavramı sosyal medyanın toplumsal hayata entegre olmasıyla Electronic Word of Mouth (eWOM) haline dönüşmüş ve sosyal medya ünlüleri tüketicilerin gözünde kanaat önderlerine dönüşmeye başlamıştır. Bu durum işletmelerin gözünden kaçmamış olmakla birlikte, sosyal medyanın "tüketiciden tüketiciye" olan iletişim şeklinden ötürü işletmeler hedef kitleleri ile direkt iletişime geçmekte zorluk çekebilmektedirler. Bu sebeple işletmeler sosyal medya etkileyicilerinden (influencer) marka ve ürün tanıtımları için birer reklam yüzü, marka elçisi olarak yararlanma fırsatı yakalamışlardır.
Yapılan bazı araştırmalar sonucunda, sosyal medya kullanıcıları tarafından oluşturulan içeriklerin (User Generated Content – Kullanıcı Katkılı İçerik) sosyal medya platformları üzerinde profesyonel hazırlanan reklamlardan daha fazla ilgi çektiğinin saptanmasıyla birlikte" influencer pazarlama" (etkileyici pazarlama) adlı yepyeni bir pazarlama yöntemi ortaya çıkmıştır. Bu yeni pazarlama yöntemi, bir hedef kitlesi olan sosyal medya kullanıcılarının markalar ile işbirliği kurarak ürün ve markaları hedef kitlesine duyurmak üzere işlemektedir. Markalar açısından, hedef kitleye doğru influencer ile ulaşmak bu noktada kritik önem taşımaktadır. Tıpkı televizyon reklamlarında olduğu gibi, marka imajıyla uyumlu influencer seçimi, ürün ve hazırlanan sosyal medya paylaşımının seçilen influencerın hedef kitlesi ile uyumlu olması konularında doğru kararı verebilmek marka yöneticileri için kritik önem taşımaktadır. Influencer etkileşimleri ile ilgili doğru içgörüleri alabilmek marka yöneticilerinin influencer pazarlama konusunda atması gereken ilk adımdır. Bu çalışmanın amacı, sosyal medya hedef kitlelerinin, influencerların hangi özelliklerinden etkilendiklerinin ölçümlenmesi ve bu sayede anlamlı bir sonuca varılmasıdır. Bu doğrultuda kullanıcıların influencerlara itibar etmesindeki neden para-sosyal etkileşim teorisi ve güvenilirlik kavramı üzerinden araştırılacaktır. Tüketicinin satın alma niyetini etkileyen influencerların fiziksel çekicilik, sosyal çekicilik ve tutum benzerliği açısından sosyal medya kullanıcısı gözüyle değerlendirilmesi anket yöntemi ile yapılacaktır. Anket sonuçları 5'li Likert ölçeği ile ölçümlenerek bağımlı değişkenler arasındaki pozitif ve negatif yönlü ilişkiler incelenecektir.
Çalışma kapsamında pazarlama kavramının detaylarına girmek adına birinci bölümde pazarlama düşüncesinin gelişimi, önemi ve pazarlama stratejilerine değinilmekte ve aynı zamanda tüketici kavramı ve olgusundan bahsedilmektedir. Çalışmanın temellerini meydana getiren parasosyal etkileşim ve satın alma ilişkileri de bu bölüm dahilinde ele alınmaktadır. 
Çalışmanın ikinci bölümünde yine çalışmanın temelini oluşturmakta olan bir diğer önemli kısım durumunda bulunan sosyal medya konusu ele alınmaktadır. Buna göre, sosyal medyanın tanımı, gelişimi ve özelliklerine değinilerek sosyal medya araçlarından önemli görülen ve aynı zamanda influencer pazarlamanın çok sık görüldüğü sosyal medya araçlarından bazıları incelenmektedir. Aynı zamanda influencer pazarlama modelleri, bu pazarlama modelinin 4M'si, sosyal medya platformlarından influencer pazarlama örnekleri ve influencer pazarlamanın satın alma üzerindeki etkileri ele alınmaktadır.
Çalışmanın son bölümünde ise yapılan araştırmaya dair bulgular ve araştırma bulgularının analiz sonuçları değerlendirilmektedir.

Abstract:
With the transformation of social media applications into mass communication tools, well-known people who have a target audience by becoming famous on certain subjects also emerge in social media platforms (television, radio, newspaper, etc.) as in other mass media. The traditional word of mouth (WOM) concept, which has been going on for years, has turned into Electronic Word of Mouth (eWOM) with the integration of social media into social life, and social media celebrities have started to turn into opinion leaders in the eyes of consumers. Although this situation does not go unnoticed by businesses, businesses may have difficulty in communicating directly with their target audiences due to the "consumer-to-consumer" communication style of social media. For this reason, businesses have had the opportunity to benefit from social media influencers (influencers) as advertising faces and brand ambassadors for brand and product promotions. 
As a result of some researches, a brand new marketing method called "influencer marketing" (influencer marketing) has emerged with the determination that content created by social media users (User Generated Content) attracts more attention than professionally prepared advertisements on social media platforms. This new marketing method works to announce products and brands to the target audience by collaborating with social media users, who are a target audience. For brands, reaching the target audience with the right influencer is critical at this point. Just like in television advertisements, it is critical for brand managers to make the right decision on the selection of influencer compatible with the brand image, the compatibility of the product and social media sharing with the target audience of the chosen influencer. Getting the right insights about influencer interactions is the first step that brand managers should take in influencer marketing. The aim of this study is to measure which features of social media target audiences are influenced by influencers and thus reach a meaningful result. In this direction, the reason why users respect influencers will be investigated through the theory of money-social interaction and the concept of reliability. The evaluation of the influencers that affect the purchasing intention of the consumer in terms of physical attractiveness, social attractiveness and attitude similarity will be made by a questionnaire method. The results of the survey will be measured with a 5-point Likert scale and the positive and negative relationships between the dependent variables will be examined.
In order to go into the details of the concept of marketing within the scope of the study, the development of marketing thought, its importance and marketing strategies are mentioned in the first part, and at the same time the concept and phenomenon of the consumer is mentioned. Parasocial interaction and purchasing relationships, which form the basis of the study, are also discussed in this section.
In the second part of the study, the subject of social media, which is another important part that forms the basis of the study, is discussed. Accordingly, the definition, development and characteristics of social media are mentioned and some of the social media tools that are considered important from social media tools and where influencer marketing is seen very often are examined. At the same time, influencer marketing models, the 4M of this marketing model, influencer marketing examples from social media platforms and the effects of influencer marketing on purchasing are discussed.
In the last part of the study, the findings of the research and the results of the analysis of the research findings are evaluated.