Online alışverişte lider markalar ve imajları
The leader breands in online shopping and their images
Yazar: ÖZLEM KUTLU
Danışman: DOÇ. DR. MİKAİL BATU
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Kurumsal İletişim Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: Ekonomi = Economics ; Halkla İlişkiler = Public Relations ; İşletme = Business Administration
Dizin: Bilgi ve iletişim teknolojileri sektörü = Information and communications technology ; Kurum imajı = Corporation  image ; Kurumsal iletişim = Corporata communication ; Liderlik = Leadership ; Marka = Brand ; Marka iletişimi = Brand comminication ; Marka imajı = Brand image ; Sanal alışveriş = Virtual shopping ; Çevrimiçi alışveriş = Online shopping

Özet:
Bilgi iletişim ve internet teknolojisi sayesinde dünyanın farklı noktalarındaki bilgiye anında ulaşma imkanı bulabilen müşterilerin, müşteri ve satın alma davranışları değişiklik göstermektedir. Bu durum işletmelerin müşterilere ulaşmasını zorlaştırmakta ve müşterilere ait bilgilerin toplanmasını ve işlenmesini daha önemli hale getirmektedir. İnterneti kullanan müşterilere ait her bir bilgi, işletmelerin pazarlama çabaları için son derece değerli bir ürün haline gelmektedir. Bu doğrultuda ticaretin değişen formu olan online ticarette işletmelerin varlığını devam ettirebilmesi, markalaşmasına ve başarılı bir imaj sergilemesine bağlı olmaktadır. Olumlu bir imaja sahip işletme müşterilerin karar verme sürecini pozitif yönde etkilerken olumsuz imaja sahip işletmelerin imajları da müşterilerin satın alma davranışlarını olumsuz yönde etkileyebilmektedir. Bu nedenle online ortamda işletmelerin rekabet avantajı sağlaması; web sitesini ziyaret eden, ürünlerini satın alan ve daha önemlisi ziyaret ve satın alımı tekrarlayan sadık müşterilere bağlı olmaktadır. Tüm bu unsurlar işletmelerin lider pozisyonuna yükselmesine ve sektöründe pazar lideri olarak algılanmasına etki etmektedir.  
Rekabette avantaj sağlayan marka imajı; perakende mağazacılıkta ürün veya hizmet, müşteri, fiziksel tesisler, kolaylık, promosyon, mağaza, atmosfer, kurumsal faktörler ve işlem sonrası memnuniyet gibi faktörlerden oluşurken online ortamdaki işletmelerde; müşterilerle karşılıklı etkileşim kurdukları web siteleri üzerinden oluşmaktadır. Web sitelerinin kolay bağlantı sağlaması, içerik özelliklerinin doğru yapılandırılmış olması, güvenlik özellikleri, kolay etkileşime geçilebilmesi ve müşterilerde bıraktığı izlenimler gibi pek çok faktör işletmenin imajını etkilemektedir. 
Online ortamda faaliyet gösteren işletmelerin imajlarının, işletmelerin liderlik pozisyonuna gelmelerindeki katkısını ortaya koymanın amaçlandığı "Online Alışverişte Lider Markalar ve İmajları" başlıklı bu çalışma, teorik bölümleri ve araştırma bölümünü içeren toplam üç bölümden oluşmaktadır. "Online Alışveriş" başlıklı birinci bölümde elektronik ticaretin günümüze kadar geçirdiği evrim, geleneksel ticaret ile aralarındaki benzerlik ve farklılıklar, elektronik ticaret ile ortaya çıkan yeni meslek grupları, Türkiye'deki gelişim süreci ve alt yapı çalışmalarının bu gelişime etkileri, internet ile olan ayrılmaz bağı ve internet teknolojisinin hem dünyaya hem de elektronik ticarete olan etkisi üzerinde durularak işletmeler ve müşteriler açısından önemi açıklanmaktadır.
 "Lider Markalar ve İmajları" başlıklı ikinci bölümde, marka kavramı, markanın temel görevleri, ürün ile olan ilişki ve farkları, temel görevleri, kurumsal marka olmanın şartları, online markaların başarılı şekilde markalaşma çabaları ve marka imajları ele alınmıştır. Ayrıca online markaların imaj oluşturma süreçleri içerisinde müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakatinin doğrudan etkisi üzerinde durularak farklılaşma stratejisi ile rekabet üstünlüğü yaratarak pazar lideri olabilmenin şartları incelenmektedir.
 Üçüncü bölümde ise online markaların web sitesi imajlarına ilişkin bir analiz gerçekleştirilmiştir. İncelemede "online alışverişte lider işletmelerin algılanan imajlarının liderliklerine eşdeğer seviyede olup olmadığı" sorunsalı öngörülmektedir. Bu doğrultuda Türkiye'de çiçek sektöründe faaliyet gösteren dokuz işletmenin analizi yapılmış, web sitelerine yönelik ziyaretçi verilerinin istatistikleri incelenmiş ve web sitelerinin belirlenen kriterler doğrultusunda imajları değerlendirilmiştir. 
Yapılan incelemeler sonucunda; araştırmaya konu olan işletmelerin imajlarının zayıf olduğu görülürken sektörde lider olduğu tespit edilen işletmenin imajının liderlik boyutlarıyla eşdeğer olduğu tespit edilmiştir.

Abstract:
Customer and purchasing attitudes of the consumer who have instant access to the information throughout the world thanks to develeopment of information, communication and internet technologies may vary, thus, it becomes extremely difficult for the companies to reach the customer which makes gathering and processing their data even more important. Any information belonging customers with internet access stands as a priceless product for the promotional activities of the companies; which makes maintenance of the companies in e-commerce, that can be defined as changing face of the trade,  dependent on brading and image management. A positive image may influence consumer behaviour in a positive way while a negative one may do it in a negative way, thus, competition advantage in online medium may only be maintained and sustained  by   loyal customers who visit the website, purchase and even more importanly purchase a product more than once. All the abovementioned may help the company to claim top position and be deemed as market leader in the related market.
Brand image that maintain advantage in competition covers product or service, consumer, facilities, accessibility, promotion, store structure, corporational factors, aftersale services and such in retailing, yet companies interact with costumers via websites in e-commerce.  Connection speed, well structured content, security, accesibility, impression on the customer  and many other factors may influence brand image. 
This dissertation entitled "Market Leaders and Their Image in Online Trading" covers three chapters two of which are in theoretical and one in research and fieldwork nature. The first chapter entitled "Online Shopping" covers a detailed description of evolution of e-commerce, similarities and differences between traditional commerce and e-commerce, new positions and professions emerging pursuant to age of e-commerce, development of it in Turkey and effects of infrastructure development work in he abovementioned, the vital relationship between internet technology and e-commerce, the effect of internet technology on e-commerce in both Turkey and the world. This chapter aims to shed light on importance of e-commerce for both customer and the company. 
The second chapter entitled "Market Leaders and Their Brand Image" covers a detailed description and discussion of concept of "branding", basic functions of it, its relationship with the product, principles of creating a corporational brand, successful branding campaigns by e-commerce companies and their brand image. In addition, it aims to investigate the prerequisites of market leadership through maintaining superiority in competition through  differentiation strategy, while focusing on direct effect of customer satisfaction and customer loyalty in online brand image activities.
Third chapter, assuming "brand images of market leaders in e-commerce ranks higher as well", covers a detailed analysis of brand images of e-commerce companies in websites. The above mentioned analysis include nine companies serving in flower commerce market in Turkey, covering  the study of statistical data on website visitors and brand images of website in accordance with the predefined criteria.   
Analysis and study of the above mentioned imply "relative" failure of brand images of the companies analyzed while success of brand image of market leader.