Pazarlamada yeşil boyama: BIST30 şirketlerinde bir araştırma
Greenwashing in marketing: A research on BIST30 companies
Yazar: BEYZA ETİZ
Danışman: DOÇ. DR. ŞEBNEM ÖZDEMİR
Sivas Cumhuriyet Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Çevre kirliliği, insan sağlığı, doğal ekosistemler ve gezegenin geleceği üzerinde ciddi tehditler oluşturmaktadır. Gün geçtikçe artan çevresel sorunlara duyarlılıkla birlikte, tüketiciler çevre dostu ürün ve hizmetlere olan taleplerini artırmakta ve çevresel değerlere daha duyarlı şirketlere yönelmektedir. Ancak son yıllarda "Yeşil Boyama" hızla yayılmış ve şirketler paydaşların sürdürülebilirlik hassasiyetlerine yeşil boyama pratikleri ile kolay yoldan hitap eder olmuşlardır. Bu da sürdürülebilirlik çalışmaları olumsuz etkilemekte, sürdürülebilirliği "özde" değil "sözde" uygulanan bir eylem haline getirmektedir. 
Yeşil boyama -temel olarak- bir şirketin, çevresel sorunlara duyarlı olduğunu iddia ettiği halde, gerçekte bu iddiaların desteklemediği, ideal olmayan bir durumu ifade etmektedir. Bazı şirketler, sürdürülebilirlik, yenilenebilir enerji kullanımı, atık azalımı gibi konuları vurgulayarak çevre dostu bir imaj yaratmaya çalışırken, aslında bu konularda yeterli çabayı göstermemekte ve çevresel etkilerini minimize etmek için gerekli adımları gerçekten atmamaktadır. Şirketler, tüketicilerin taleplerine yanıt verdiğini iddia ederek çevre dostu imajlarını kullanırken, aslında çevresel sorunların daha derin ve sistemsel nedenlerini göz ardı etmektedir. Bu durum, tüketicilerin gerçekten çevre dostu ürünler ve hizmetler seçmelerini zorlaştırmaktadır. Bu da her şeyden önce gayriahlaki bir durumdur; tüketicinin aldatılmasına, doğal kaynakların tüketilmesine ve haksız rekabete sebep olmaktadır.  
Bu çalışmanın amacı, BIST 30 Endeksi'ne kote şirketlerin sürdürülebilirlik ve entegre faaliyet raporlarında yeşil boyama uygulamalarının var olup olmadığını, varsa hangi yöntemleri ne sıklıkla kullanıldığını belirlemektir. Bu amaç doğrultusunda, BIST 30 Endeksi'ne kote şirketlerin 2021-2022 yılları arasında yayınladığı sürdürülebilirlik ve entegre faaliyet raporları incelenmiştir. 
Çalışma kapsamında, alanyazında en sık rastlanılan yeşil boyama sınıflandırması olan TerraChoice'un "Yeşil Boyamanın Yedi Günahı" adlı tasnif sistemi temel alınmıştır. Elde edilen veriler, nitel analiz yöntemlerinden içerik analizi tekniği kullanılarak MaxQDA 2022 programıyla analiz edilmiştir.

Anahtar Kelimeler: Yeşil Pazarlama, Yeşil Boyama, Sürdürülebilirlik, Yeşil Boyamanın Yedi Günah

Abstract:
Environmental pollution poses serious threats to human health, natural ecosystems, and the future of our planet. With increasing awareness of environmental issues, consumers are demanding more environmentally friendly products and services and are turning towards companies that are more sensitive to environmental values. However, in recent years, "Greenwashing" has rapidly spread, allowing companies to appeal to stakeholders' sustainability concerns through deceptive green practices. This negatively impacts sustainability efforts, turning sustainability into a "token" action rather than a genuine commitment.
Greenwashing essentially refers to a situation where a company claims to be environmentally conscious but fails to support these claims with actions and falls short of ideal practices. Some companies try to create an environmentally friendly image by emphasizing sustainability, renewable energy use, waste reduction, etc., but in reality, they do not put in sufficient effort or take the necessary steps to minimize their environmental impacts. While claiming to respond to consumer demands, these companies actually ignore the deeper and systemic causes of environmental issues. This makes it challenging for consumers to choose truly eco-friendly products and services. Ultimately, this is an unethical situation, leading to consumer deception, depletion of natural resources, and unfair competition.
The purpose of this study is to determine the existence and frequency of greenwashing practices in sustainability and integrated activity reports of companies listed on the BIST 30 Index. For this purpose, sustainability and integrated activity reports published by companies listed on the BIST 30 Index between 2021 and 2022 were examined. The study relies on the "Seven Sins of Greenwashing" classification, a widely encountered greenwashing categorization in the literature, developed by TerraChoice. The data obtained were analyzed using the content analysis technique with the MaxQDA 2022 program. 
                               
Keywords: Green Marketing, Greenwashing, Sustainability, The Seven Sins of Greenwashing