COVID-19 döneminde mobil pazarlamanın tüketici satın alma davranışlarına etkisi: Bankacılık sektöründe bir araştırma
The effect of mobile marketing on consumer purchasing behaviors in the COVID-19 period: A study in the banking sector
Yazar: ELİF ECE ERCAN
Danışman: PROF. DR. FERİDE BAHAR IŞIN
Başkent Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: Bankacılık = Banking ; İşletme = Business Administration
Dizin: Bankacılık sektörü = Banking sector ; COVID 19 = COVID 19 ; Mobil pazarlama = Mobile marketing ; Pandemiler = Pandemics ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Satın alma = Purchasing ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Tüketici davranışı = Consumer behavior

Özet:
Günümüzde ortaya çıkan Covid-19 virüsü; bulaşıcılığı ve tedavisinin olmayışından dolayı yaşam tarzımızı birden çok alanda önemli ölçüde değişmesine neden olmuştur. Sahip olduğumuz işimizi yapma şeklimizden, günlük sorumluluklarımızı yerine getirmekten finans planlamaya veya yönetmeye kadar, tüm dünya dijital teknolojileri benimseme zorunda kalmıştır. İşletmelerin pazarlama stratejilerinin gelişmesinde, değiştirilmesinde ve çeşitlendirilmesinde mobil iletişim teknolojilerindeki hızlı değişimin payı büyüktür. Mobil iletişim araçlarının daha çok kullanılması ile birlikte işletmelerin gözünde  mobil pazarlamaya daha fazla önem verilmeye başlanmıştır.. Mobil pazarlama, reklam verenleri mobil cihazlar ve ağlar aracılığıyla tüketicilere bağlayan tüm faaliyetleri kapsar. Mobil cihazlar, telefonları, medya cihazlarını, taşınabilir oyun konsollarını, tablet bilgisayarları ve tabii ki yukarıdakilerin tümü olarak işlev gören cihazları içerir. Mobil pazarlama uygulamalarını aktif şekilde kullanan sektörlerin başında bankacılık gelmektedir. Çünkü mobil pazarlama ve mobil reklam araçları, müşterileriyle sürekli iletişim halinde olmak ve potansiyel müşterilere hızlı ve etkin bir şekilde ulaşmak isteyen bankaların vazgeçilmezidir. Mobil kanalların son zamanlarda bankacılıkta bir pazarlama seçeneği olarak kullanılmaya başlaması, konu ile ilgili araştırmaların yapılmasını önemli kılmaktadır. Bu çalışmada, Covid-19 döneminde mobil bankacılığın bireylerin satın alma davranışlarına etkisini ve bireylerin mobil pazarlama algılarındaki değişimleri belirlemek amaçlanmıştır. Araştırmaya, Kasım 2020- Mart 2021 tarihleri arasında Türkiye'de ikamet eden 18-51 yaş ve üstü yaş aralığında 187'si (%49,0) kadın ve 195'i (%51) erkek olmak üzere toplam 382 birey çalışmaya dahil edilmiştir. Araştırmada anketlerin hedeflenen zaman aralığında dağıtılması COVİD-19 PANDEMİ dönemine denk gelmesi nedeniyle online anket uygulanmıştır. Anket verileri SPSS 24 programı ile analiz edilmiştir. Araştırmada ankete katılan bireylerin sosyo-demografik özelliklerinin yanı sıra, mobil pazarlama ve mobil bankacılık uygulamalarına yönelik algılarının nasıl olduğunun belirlenmesi amacıyla Mobil Pazarlama Algıları Ölçeği ile Mobil Bankacılık Ölçeği anketleri uygulanmıştır. Yapılan analizler sonucunda katılımcıların mobil pazarlama uygulamalarına algılarında karasız oldukları, fakat mobil bankacılık uygulamalarını kullanmaya kararlı oldukları belirlenmiştir.

Abstract:
Covid-19 virus emerging today; Due to its contagiousness and lack of treatment, it has caused our lifestyle to change significantly in multiple areas. From the way we do our own work, to fulfilling our daily responsibilities, to planning or managing finances, the entire world has had to embrace digital technologies. The rapid change in mobile communication technologies has a great role in the development, change and diversification of the marketing strategies of the enterprises. With the widespread use of mobile communication tools, businesses have given more importance to mobile marketing. Mobile marketing encompasses all activities that connect advertisers to consumers via mobile devices and networks. Mobile devices include phones, media devices, portable game consoles, tablet computers and of course devices that function as all of the above. Banking is one of the sectors that actively use mobile marketing applications. Because mobile marketing and mobile advertising tools are indispensable for banks that want to be in constant communication with their customers and reach potential customers quickly and effectively. The recent use of mobile channels as a marketing option in banking makes it important to conduct research on the subject. In this study, it was aimed to determine the effect of mobile banking on the purchasing behavior of individuals and the changes in the mobile marketing perceptions of the individuals in the Covid-19 period. A total of 382 individuals, 187 (49.0%) women and 195 (51%) men, aged between 18-51 and over, residing in Turkey between November 2020 and March 2021, were included in the study. Since the distribution of the questionnaires within the targeted time interval in the study coincided with the COVID-19 PANDEMI period, an online questionnaire was applied. Questionnaire data were analyzed with SPSS 24 program. Mobile Marketing Perceptions Scale and Mobile Banking Scale questionnaires were applied to determine the socio-demographic characteristics of the individuals participating in the study as well as their perceptions towards mobile marketing and mobile banking applications. As a result of the analysis, it was determined that the participants were undecided in their perception of mobile marketing applications, but they were determined to use mobile banking applications.