Post pandemi döneminde tüketicilerdeki lüks değer algısı düzeyleri üzerine bir araştırma
A research on the perceptions of luxurious values of consumers during the post pandemic period
Yazar: ÇAĞLA KESKİN
Danışman: PROF. DR. SERDAR PİRTİNİ
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Değer algısı = Value perception ; Lüks = Luxury

Özet:
Yirmi birinci yüzyılda insanlığı etkisi altına alan, sağlığı tehdit eden Covid 19 salgını, dünyanın her kesiminden insanı doğrudan ya da dolaylı yoldan etkilemiştir. Bu bağlamda, pandemi sonrası dönemde tüketicilerin lüks değer algılarına odaklanan araştırmaların yapılması gerekliliği ortaya çıkmaktadır. Bu tür araştırmalar, tüketicilerin lüks algılarının nasıl evirildiğini, hangi faktörlerin lüks değer algılarını etkilediğini ve lüks tüketim davranışlarının nasıl şekillendiğini anlamak için önemlidir. Pandemi sonrası dönemdeki bu değişen trendlerin ve tüketicinin lüks algılarındaki değişimlerin anlaşılması, işletmelerin nelere dikkat etmeleri gerektiğini fark etmeleriyle birlikte, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını daha iyi anlamalarına yardımcı olabilir. Bu nedenle, pandemi sonrası dönemde tüketicilerin lüks değer algılarına yönelik kapsamlı araştırmaların yapılması, literatüre önemli bir katkı sağlayabilir. Bu çalışmada ise post pandemi döneminde tüketicilerin lüks değer algılarına ilişkin bir araştırma yapılmıştır. Dahası bu araştırma kapsamında devlet üniversitelerinde ve vakıf üniversitelerinde öğrenim gören öğrencilerin lüks değer algılarında bir farklılık olup olmadığına bakılmıştır. Bu amaçla 522 katılımcıdan elde edilen verilere göre, devlet ve vakıf üniversitelerinde okuyan öğrenciler arasında sadece 'Materyalizm' ve 'Kalite' boyutlarında bir farklılık olduğu görülmüştür. Geçmiş çalışmalara kıyasla post pandemi döneminde, tüketicilerin daha çok bireysel değer odaklı lüks değeri algıladıkları görülürken, 'Öz Kimlik' ve 'Kendine Hediye Verme' boyutlarının en yüksek ortalamaya sahip olduğu görülmektedir. Bu sonuç, bu çalışmanın literatürden farklılığını ortaya koymaktadır. Araştırma sonuçları lüks ürün ve hizmetleri sağlayan işletmelere, değişen tüketici algılarının ne yönde olduğunu göstermektedir. Böylece işletmeler tüketiciler için lüksün günümüzde nasıl algılandığını anlayıp, tüketicilere nasıl değer sağlayacaklarını belirleyebilirler. Bu da onlara, tüketicilerin lüks değeri nasıl algılarını anlayabildikleri için, rekabet avantajı elde edebilmelerini sağlayabilir. İşletmeler için rekabet avantajı elde etmek günümüz dünyasında yeterli değil, değişen dünya düzeninde tüketici trendlerini yakalayabilmekte önemlidir. Değişen dünya düzeninde tüketici trendleri daha ekonomik ürünlere doğru giderken, lüks sektöründe yer alan işletmeler pazar paylarını koruyabilmek için öncelikle tüketicilerin beklentilerini doğru anlamalıdırlar. Yapılan araştırma sonuçları bu konuda işletmelere bu konuda yardımcı olabilir. Bir diğer açıdan, araştırma sonuçları literatüre de bu anlamda çok önemli katkılar sağlayabilir. Bu konuda çalışmayı planlayan araştırmacılar için, çıkan sonuçlar karşılaştırma yapabilecekleri güncel verileri içerdiği için önemli olabilir. Lüks değer algısını pandemi öncesinde ölçen sayısız çalışma varken, tüm dünyayı etkileyen ve insanların davranışlarında değişimler yaratan bu salgın sonrasında lüks değer algısını ölçen çalışmalar sınırlıdır. Pandemi sonrası dönemde sınırlı çalışmanın olduğu alanda gerçekleştirilen bu araştırmanın literatüre önemli katkılar sağlayacağı düşülmektedir.

Abstract:
The Covid-19 pandemic, which has gripped humanity and threatened health in the twenty-first century, has directly or indirectly affected people from all walks of life worldwide. In this context, the need for research focusing on consumers' perceptions of luxury value in the post-pandemic period emerges. Such research is crucial to understanding how consumers' perceptions of luxury have evolved, what factors influence luxury value perceptions, and how luxury consumption behaviors are shaped. Understanding these changing trends and shifts in consumer perceptions of luxury in the post-pandemic period can help businesses recognize what they need to pay attention to and better understand consumers' wants and needs. Therefore, conducting comprehensive research on consumers' perceptions of luxury value in the post-pandemic period can make a significant contribution to the literature. In this study, an investigation into consumers' perceptions of luxury value in the post-pandemic period was conducted. Additionally, this research examined whether there is a difference in luxury value perceptions between students studying at state universities and those at private universities. Based on data obtained from 522 participants, it was found that there is a difference between students at state and private universities only in the dimensions of 'Materialism' and 'Quality.' Compared to past studies, it was observed that in the post-pandemic period, consumers perceive luxury value more in terms of individual values, with the dimensions of 'Self-Identity' and 'Self-Gift-Giving' having the highest averages. This result highlights the uniqueness of this study compared to the literature. The research results indicate the direction of changing consumer perceptions for businesses providing luxury products and services. Thus, businesses can understand how luxury is perceived today by consumers and determine how to provide value to them. This can give them a competitive advantage as they can comprehend how consumers perceive luxury value. However, gaining a competitive advantage is not enough in today's world; it is also important to keep up with changing consumer trends in the evolving global order. While consumer trends are shifting towards more economic products, businesses in the luxury sector must first accurately understand consumer expectations to maintain their market share. The research results can assist businesses in this regard. From another perspective, the research results can also significantly contribute to the literature. For researchers planning to work in this field, the results provide current data that they can use for comparison. While there are numerous studies measuring luxury value perception before the pandemic, there are limited studies measuring luxury value perception after the pandemic, which has affected the entire world and changed people's behaviors. It is believed that this research conducted in an area with limited studies in the post-pandemic period will make significant contributions to the literature.