COVID-19 pandemisinin hedonik faydacı tüketim ile plansız satın almaya etkileri
Effects of COVID-19 pandemic on hedonic utilitarian consumption and buying plans
Yazar: AHMET BATUR HACIALİOĞLU
Danışman: DOÇ. DR. MEHMET SAĞLAM
İstanbul Ticaret Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Araştırmanın amacı, pandemi ilan edilen salgın sürecinde algılanan tehdit ve sağlık riskinin faydacı, hedonik (hazcı) tüketime ve plansız satın almaya olan etkisini ölçmektir. Ayrıca algılanan sağlık riski ve tehdidin plansız satın almaya olan etkisinde faydacı ve hedonik tüketimin de etkisi var mı onu belirlemeye çalışmaktır. Değişen tüketici davranışlarını anlamaya yardımcı olacak bu çalışma pazarlamacılar için faydalı olacaktır. Örneklem grubu internet üzerinden ulaşılan 410 katılımcıdan oluşmaktadır. Kolayda örnekleme ve kartopu örnekleme yöntemleri kullanılmıştır. Araştırmanın verileri anket kullanılarak elde edilmiştir. Toplanan veriler SPSS 24 ve AMOS 24 programları kullanılarak analiz edilmiştir. İstatiksel analiz olarak frekans analizi, doğrulayıcı faktör analizi kullanılmış ve bunların güvenilirlik ve geçerliğini test etmek için de Cronbach alfa ile CR ve AVE birleşik ve ayırt edici yöntemleri kullanılmıştır. Geliştirilen araştırma modelindeki faktör yapıları arasındaki ilişkiler için Pearson Korelasyon Analizi ve hipotezlerin test edilmesinde de yapısal eşitlik modeli Yol Analizi kullanılmıştır.
Araştırma sonuçları, algılanan sağlık riskinin, faydacı tüketime, hazcı tüketime ve plansız satın almaya olumlu yönde etkisi olduğunu, algılanan tehdidin faydacı tüketime, hazcı tüketime ve plansız satın almaya olumlu yönde etkisi olduğunu göstermektedir. Hedonik tüketimin plansız satın alma üzerinde olumlu etkisi olduğunu, faydacı tüketimin ise plansız satın alma üzerinde olumsuz etkisinin olduğunu göstermektedir. Bu durumda faydacı tüketim artarken plansız satın alma azalacaktır.

Anahtar Kelimeler: Covid-19 Pandemisi, Hedonik Tüketim, Faydacı Tüketim, Plansız Satın Alma, Algılanan Tehdit, Algılanan Sağlık Riski

Abstract:
The aim of the study is to measure the effect of perceived health risk and threat on utilitarian, hedonic consumption and unplanned purchases during the pandemic process. It is also to try to determine whether utilitarian and hedonic consumption also have an effect on the effect of perceived health risk and threat on unplanned purchases. This study, which will help understand changing consumer behaviors, will be useful for marketers. The sample group consists of 410 participants reached via the internet. Convenience sampling and snowball sampling methods were used. The data of the study was obtained using a survey. The collected data was analyzed using SPSS 24 and AMOS 24 programs. Frequency analysis and confirmatory factor analysis were used as statistical analysis, and Cronbach's alpha and CR and AVE combined and discriminant methods were used to test their reliability and validity. Pearson Correlation Analysis was used for the relationships between the factor structures in the developed research model, and structural equation model Path Analysis was used to test the hypotheses.
The research results show that perceived health risk has a positive effect on utilitarian consumption, hedonic consumption and unplanned purchases, while perceived threat has a positive effect on utilitarian consumption, hedonic consumption and unplanned purchases. Hedonic consumption has a positive effect on unplanned purchases, while utilitarian consumption has a negative effect on unplanned purchases. In this case, utilitarian consumption will increase while unplanned purchases will decrease.

Keywords: Covid-19 Pandemic, Hedonic Consumption, Utilitarian Consumption, Unplanned Purchase, Perceived Threat, Perceived Health Risk