Yeşil ürünlerde ürün yerleştirme uygulamalarının tüketici tutum ve satın alma niyeti çerçevesinden irdelenmesi
Examining product placement practices in green products within the framework of consumer attitude and purchasing intention
Yazar: TUĞÇE ARICI
Danışman: DOÇ. DR. DİLAYSU ÇINAR
Beykent Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Satın alma = Purchasing ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketici tutumları = Consumer attitudes ; Yeşil ürün = Green product ; Ürün yerleştirme = Product placement

Özet:
Günümüz rekabet ortamında rakiplerine karşı avantaj elde etmek isteyen işletmeler, hedef tüketici gruplarına farklı pazarlama stratejileri ile ulaşmaya çalışmaktadır. Bu pazarlama stratejilerinden biri olan ürün yerleştirme uygulaması geniş bir tüketici grubuna ulaşmak amacıyla, film, TV dizisi ve TV programları gibi görsel medyada sıklıkla karşımıza çıkmaktadır. Ürün yerleştirme uygulamasının amacı; görsel medya aracılığıyla tüketici tutumu ve satın alma niyeti üzerinde olumlu bir etkiye sahip olmaktır.  

Bu çalışmada, ürün yerleştirme uygulaması yeşil ürünler bazında ele alınarak; yeşil ürün yerleştirme stratejisinin tüketici tutumu ve tüketici satın alma niyeti üzerindeki etkisi araştırılmıştır. Araştırma kapsamında; 18 yaş ve üzeri, TV dizisi izleyen ve rastgele seçilen toplam 402 kişiye anket çalışması yapılmıştır. Araştırma verileri; katılımcılara ait demografik bilgiler, yeşil ürün yerleştirmeye karşı tüketicilerin tutumu ve yeşil ürün satın alma niyeti olmak üzere üç kısımdan oluşan bir anket formu aracılığıyla toplanmıştır. Anket çalışması sonucunda  elde edilen veriler, PLS ve SPSS  programları ile analiz edilmiştir. Çalışma sonucunda elde edilen verilere ilişkin değişkenlere ait; frekans dağılımları, geçerlilik ve güvenilirlik analizleri ve doğrulayıcı faktör analizleri yapılmıştır.

Yapılan analizler sonucunda, yeşil ürün yerleştirmeye karşı tüketici tutum değişkeninin gerçeklik ve reklama tepki boyutunun yeşil ürün satın alma niyetine istatistiksel olarak olumlu etki ettiği sonucuna varılmıştır. Ek olarak, yeşil ürün yerleştirmeye karşı tüketici tutum değişkeninin ve yeşil ürün satın alma niyetinin demografik    özelliklerden cinsiyete göre farklılaştığı sonucuna ulaşılmıştır.

Abstract:
Businesses that intend to gain competitive advantage often employ various marketing strategies in order to reach target groups. One of these marketing strategies, product placement, is often utilized in visual media such as movies, TV series and TV programs in order to attract a wider consumer group. The purpose of the product placement is to influence consumer attitude and purchase intention in a positive way through visual media.

In the current study, the effect of green product placement strategy on consumer attitude and consumer purchase intention was investigated. Within the scope of the research, a total of 402 randomly selected people, aged 18 and over and watching TV series were surveyed. Data for the study were collected through a questionnaire consisting of three parts: Personal Information Form, Consumer Attitude Scale towards Green Product Placement and Green Product Purchase Intent Scale. Data were analyzed with the SPSS and PLS statistical program. Frequency distributions were provided, and validity and reliability analyses and confirmatory factor analyses of the variables were conducted.

The findings indicate that two dimensions of the consumer attitude towards green product placement variable, reality and response to advertisement, influence green product purchase intention. Additionally, gender was found to influence consumer attitude towards green product placement and intention to buy green products.