Anlamlı markalar yaratmak: Değişen marka faydası boyutlarının tüketici üzerindeki etkisi
Creating meaningful brands: The impact of changing dimensions of brand benefit on the consumer
Yazar: GAMZE SATILMIŞ
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ EMRAH GÜLMEZ
Anadolu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Marka = Brand ; Marka faydası = Brand utility ; Marka yaratma = Brand creating ; Reklamlar = Advertisements ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Ölçme-değerlendirme = Measurement and evaluation

Özet:
Bilgi ve teknoloji çağı olarak adlandırılan 21. yüzyılda toplumsal değişim, pazarı, pazarlama dinamiklerini ve tüketiciyi de dönüştürmüştür. Tüketiciler için her alanda her ürün ve marka için pek çok alternatif bulunmaktadır. Bu nedenle işletmelerin tüketiciye sundukları vaat önem kazanmaktadır. Markanın tüketiciye sunduğu vaat fayda boyutlarından oluşmakta; fayda boyutları ise sembolik, rasyonel, kişisel, duygusal, fonksiyonel olarak sınıflandırılabilmektedir. Havas Medya yaptığı Anlamlı Markalar araştırması ile tüketicinin bilgi düzeyinin ve beklentilerinin gittikçe arttığı günümüzde fayda boyutlarını fonksiyonel, kişisel ve kolektif olmak üzere üç boyutta ele almıştır. Buradan hareketle bu çalışma kapsamında değişen marka faydası boyutlarının tüketici üzerindeki etkisinin ortaya konulması amaçlanmaktadır. Bu doğrultuda her bir marka faydasının yer aldığı 3 farklı reklam tasarlanmıştır. Araştırma karma yöntemle gerçekleştirilmiştir. Araştırmanın nicel kısmında katılımcılara reklama yönelik tutum ölçeği uygulanmış, nitel kısmında ise reklama ve reklamda yer alan markaya yönelik açık uçlu soruların yanıtlanması istenmiştir. Araştırma sonuçlarına göre kolektif faydanın yer aldığı reklama yönelik tutumun, fonksiyonel ve kişisel faydanın yer aldığı reklamlara yönelik tutumdan tüm değişkenler açısından daha olumlu olduğu tespit edilmiştir.

Abstract:
Social transformation during 21st of century, period of information and technology, created changes in the market, it's dynamics and the consumers. Consumers have myriad of options in all fields in terms of brands and goods. Within this context, the options that are provided by businesses play a vital role. Commitments that are provided consist of the extent of the benefits which can be classified as symbolic, rational, personal, emotional and functional.  Based on its Meaninngful Brands research, Havas Media elaborates the extent of these benefits - in this era of consumers' level of information and expectations are rising- through three dimensions; functional, personal, and collective.  Drawing on this results, the research aims to reflect the impact of the scope of brand benefits on consumers. In this trajectory, three different adverts which includes the benefits for each brand are designed. The research has been conducted with a mixed methodology. Within the scope of the quantitative section of the research participants were provided with an attitude scale towards the ad. For the qualitative section they were asked open ended questions towards the ad and the brand that took place in the ad. The results reveal that the attitudes towards the ad with collective benefit is more positive in comparison to the attitudes towards the ads with functional and personal benefits.