Süpermarketlerin ucuzluk kampanyaları karşısında tüketicilerin genel kanaatleri davranış ve beklentileri üzerine bir araştırma /
Yazar: DENİZ TEZCAN
Danışman: PROF. DR. ENGİN OKYAY
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü
Derece: Yüksek Lisans, 1993
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Gıda sektörü = Food sector ; Kampanya = Campaign ; Süpermarketler = Supermarkets ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketiciler = Consumers ; Ucuzluk kampanyaları = Cheapness campaigns

Özet:
Günümüzde, sosyokültürel faktörlerde meydana gelen değişmelerle  birlikte,tüketicilerin satmalma alışkanlıklarının, tercihlerinin ve hayat tarzlarının değişmesi; beklentilerinin ve İsteklerinin de değişmesine ve gelişmesine neden olmuştur. Pazarlamada odak noktasının tüketiciler olduğundan hareketle, tüketicilerin değişen ve gelişen istek ve beklentilerini karşılamak amacıyla süpermarketler ortaya çıkmaya başlamıştır.Süpermarketler ülkemizde de son zamanlarda hızla yaygılaşmakta ve sayılan da gün geçtikçe artmaktadır. Bunun sonucunda İse, süpermarketler arası rekabet gündeme gelmektedir, Süpermarketler bu rekabette birbirlerine nazaran üstünlüğü ele gec" " nek amacıyla, çeşitli satış arttırma yöntemlerinden yarartamaktadırtar. (Pslkol<         ^atlandırma, ucuzluk kampanyaları, market İçi aydınlatma, mallannraflara diziliş dizaynının cazip hale getirilmesi, market arabaları, market İçi reyon aralıkları} ülkemiz Türkiyeli ele aldırımız zaman İse, bu yöntemler İçinde en etkili olanının ucuzluk kampanyaları olduğu düşünülebilir. Çünkü Türkiye enflasyonun hayli  .         t  olduğu   bir   ülkedir,   8u   durum   ise   fiyat   artışlarını   gündemegetirm*         . İşte tüketiciler bu fiyat artışlarından daha az etkilenmek ve bu sayedetasarruf etmek amacıyla, ucuzluk kampanyalarından yararlanmaktadırlar. Bu sebepten dolap *süpermarketferfn ucuzluk kampanyaları karşısında tüketicilerin genel kanaatleri, davranış ve beklentileri" araştırma konusu olarak tercih edilmiştir,Araştırma amacımız ise; süpermarRetJertn ucuzluk kampanyaları karşısında, tüketicilerin genel kanaatlerini, davranış ve beklentilerini saptamaya çalışmaktır.Araştırmanın 12 aylık bir zaman dilimi İçinde tamamlanması planlanmış ve planlandığı gibi bu süre içinde araştırmanın tamamlanabilmesi mümkün olmuştur. (1992 yılının EWm ayı başında araştırmaya başlanmış, 1993 yılının Eytöl ayı sonunda araştırma tamamlanmıştır,) Anketlerin uygulanması için ise, 1 aylık zaman diliminin uyjptn olaca§ı düşünlümöş ve 1 ay İçinde anketlerin uygulanması işlemi tamamlanmıştır, anketlerin uygulanması işlemi Hart ayı içinde gerçekleştirilmiş, ramazan bayramının Hart ayına rastlaması nedeniyle, araştırmanın geçerlilik ve güvenilirliğinin olumsuz olarak elidlenmeslne engel olmak amacıyla, bayramın hemen öncesine rastlayan dönemde, olağandışı alışverişlerin söztonusu olmasınedeniyle, anket uygulamaları durdurulmuştur. Anketlerin uygulanması İşlemi genellikle kendim tarafından gerçekJeşürtirniş, çok nadir olarak anketör kullanılmıştır. Anketör kullanıldığı zamanlarda, cevaplamalara takıldıkları noktalarda - uygun açıklamaları yapabilmeleri açısından, anketörlere anketör talimatnamesi verilmiştir.Araştırma, anakütleyi temsil yeteneğine sahip olduğu düşünülen Merter bölgesindeki süpermarket müşterileri arasından, kolayda örnekleme ve Rota örneklemesinin birlikte kullanılmasıyla . oluşturulmuş örnek üzerinden geçeHeştirilmfştir. Merter Bölgesfnin tercih edilme nedeni İse; bu bölgece de§işlk kesimlerden tüketicilerin oturması, aşırı uçlarda yer alan tüketicilerin bu bölgede pek bulunmaması, bu sebeple de Türkiye genelini oldukça tatminkar biçimde temsil edeceğinin düşünülmesidir. Araştırmanın gerçekleştirilebilmesi açısından 800 birimlik bir örneğin yeterli olacağı düşünülmüştür, öte yarıdan 600 kişilik ömek büyüklüğünün, yapılan analizleri mümkün ve anlamlı kılması açısından da uygup «w»gunu belirtmekte fayda vardır, araştırma amacımızın değişik özellikteki tüket          i kanaat + davranış ve beklentileri arasında farklılık olup  olmadığınısaptaman olması nedeniyle, tüketici özellikleri itibariyle cevapiayıcılar arasında kotalar oluşturulmuş» her grupta eşite yakın sayıda (cinsiyet değişkeni dışındaki değişkenler açısandan kotaları tam olarak tutturmanın imkansız olması nedeniyle) tüket! * *    bulunmasına çalışılmıştır,ma öncesinde, araştırma değişkenlerinin belirlenmesi ve böylece anket formunda yer alan sorulara daha geçerli ve güvenilir yanıtların alınabilmesi amacıyla küçük bir ömek üzerinde ön çalışma yapılmıştır, ön çalışma sonucunda saptanan değişkenlerin kullanılmasıyla oluşturulmuş anket formu da, 35-40 Mşlilk bir ömek üzerinde test edlimiş, böylece araştırma değişkenleri belirlenmiştir. Araştırma değişkenlerimiz; kanaat + davranışlarla İlgi değişkenler finandıncı olup olmama, izlenip izlenmeme, yararlanıp yararlanmama), beklentilerle ilgili değişkenler {kampanya süresi, İndirim oranı, kaliteli ve güvenilir markaların kampanya kapsamına alınması, kullanım sıMığı fazla olan ürünlerin kampanya kapsamına sıkça alınması), tüketici özellikleri ile ilgjli değişkenler (yaş, cinsiyet, medeni durum, iş sahibi olup olmama, tahsil, gelir) olmak «zere iç gruptur.Araştırma modelimiz; tanımlayıcı araştırma modeline uygundur. Araştırma modelimizi uygulayabilmek amacıyla,* Merter Bölgesinin Türkiye genelini oldukça tatminkar biçimde temsil etignln Mabut edilmesi, araşterma kısıfiamalanmn, araştırmanın geçertilft ve güvenilirliğini rahatsız edici ojçûde zedelemeyecefiniı düşünülmesi va gfbi birtakım varsayımlar yapılmıştır.

Abstract: