Sağlık kurumlarında ilişkisel pazarlama ile davranışsal niyet ilişkisinde hizmet telafisinin aracılık rolü
Intermediate role of service compensation in the relationship with related marketing and behavioral intention in health institutions
Yazar: EBRAR YALTAGİL
Danışman: DOÇ. DR. DERYA FATMA BİÇER
Sivas Cumhuriyet Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Sağlık Kurumları Yöneticiliği Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: Sağlık Kurumları Yönetimi = Health Care Management ; İşletme = Business Administration
Dizin: Davranışsal niyet = Behavioral intention ; Hizmet telafisi = Service recovery ; Pazarlama = Marketing ; Sağlık hizmetleri pazarlaması = Marketing of health services ; Sağlık kuruluşları = Health institutions ; Sağlık kuruluşları yöneticileri = Health facility administrators ; İlişki pazarlaması = Relationship marketing

Özet:
İnsanın en değerli kaynağının sağlık olduğu, ikamesi ve telafisinin olmadığı herkesçe kabul edilen bir gerçektir. Bu sebeple, ülkelerin gelişmişlik ve refah göstergelerinden birisi de sağlık hizmetlerinin etkinliği ve verimliliğidir. Bu bağlamda; nicel yöntemle (çevrimiçi anket) yapılan bu araştırmada temel amaç; müşteri ilişkileri yönetimi odaklı ilişkisel pazarlama uygulamalarının hastaların davranışsal niyetleri üzerindeki etkisini belirlemede hizmet telafisinin aracı rolü olup olmadığını ortaya koymaktır. Bu temel amaç ışığında, araştırmada müşteri ve iletişim odaklı bir pazarlama yaklaşımı olan, ilişkisel pazarlama uygulamalarının neler olduğu, çalışanlar ve hastalarca nasıl algılandığı, bu uygulamaların hastaların memnuniyet düzeylerini, kuruma karşı bağlılık derecelerini, ağızdan ağıza pazarlama yoluyla bu deneyimlerini başkaları ile paylaşma tutumlarını doğrudan ne ölçüde etkilediği; ayrıca uygulanan hizmet telafi yöntemlerinin neler olduğu, hizmet hatasıyla karşılaşmış hastalarda, hizmet telafisi uygulamalarının sayılan bu değişkenlerin üzerindeki aracılık etkisi belirlenmeye çalışmıştır. Türkiye'de sağlık hizmeti almış 1000 kişinin katıldığı anket çalışması ile hasta ve çalışanlarla yapılan mülakattan derlenen, keşifsel ve tanımlayıcı nitelikte olan araştırma verileri istatistiksel analiz programları ile değerlendirilmiş, geçerlilik ve güvenilirliğin sağlandığı tespit edilmiş, yapısal eşitlik modeli kullanılarak hipotezler test edilmiştir. Uyaran-Yapı-Tepki modeli ile geliştirilmiş, yapısal eşitlik yöntemi ile modeli doğrulanmış araştırma sonucunda; hizmet hatası olarak; en fazla çalışanların saygı, nezaket eksikliği ve ilgisiz olmaları ile ilgili sorunların ortaya konduğu; randevu, tedaviye erişebilirlik veya kabuldeki gecikmelerin bu sorunları takip ettiği tespit edilmiştir. Müşteri ilişkileri yönetimi odaklı ilişkisel pazarlama uygulamalarının hastaların tatmin düzeylerine ve davranışsal niyetlerine etkisinin yüksek olduğu, hizmet telafisinin de bu etkide aracı rolü olduğu görülmüştür. Ayrıca elde edilen bulgulara göre; aile hekimliklerinde, özel hastanelerde ve şehir hastanelerinde, ilişkisel pazarlama ile hizmet telafi uygulamalarının eğitim araştırma ve devlet hastanlerine oranla daha etkin yürütüldüğünü söylemek mümkündür. Bir diğer önemli bulgu ise; hizmet hatası ile karşılaşmış ve hizmet telafisi almış hastaların, hizmet telafisi almamış olanlara göre tatmin düzeylerinin ve olumlu davranışsal niyetlerinin çok daha yüksek olmasıdır.

Abstract:
It is a reality accepted by everyone that the most valuable resource of human beings is health, and there is no substitute or compensation. For this reason, one of the development and welfare indicators of countries is the efficiency and productivity of health services. In this context; The main purpose of this research, which was conducted with a quantitative method (questionnaire); The aim of this study is to reveal whether service compensation has a mediating role in determining the effect of customer relationship management-oriented relationship marketing practices on behavioral intentions of patients. In the light of this main purpose, in the research, the relationship marketing practices, which is a customer and communication oriented marketing approach, how they are perceived by the employees and patients, the satisfaction levels of these practices, the degree of loyalty to the institution, and their attitudes to share these experiences with others through word of mouth marketing. The extent to which it directly affects; In addition, it was tried to determine the service compensation methods applied, the mediation effect of service compensation applications on these variables in patients who encountered service failure. The exploratory, descriptive and experimental research data compiled from the questionnaire study with the participation of 1000 people who received health care in Turkey and the interviews with the patients and employees were evaluated with statistical analysis programs, validity and reliability were determined, and hypotheses were tested using the structural equation model.
As a result of the research, which was developed with the Stimulus-Structure-Response model and whose model was confirmed with the structural equation method; as a service error; the problems related to the lack of respect, courtesy and indifference of the employees were revealed the most; Delays in appointment, access to treatment or admission have been found to follow these problems. It has been observed that customer relations management oriented relational marketing applications have a high effect on the satisfaction levels and behavioral intentions of patients, and service compensation has a mediating role in this effect. In addition, according to the findings; It is possible to say that relational marketing and service compensation practices are carried out more effectively in family medicine, private hospitals and city hospitals compared to education, research and state hospitals. Another important finding is; patients who encountered service failure and received service compensation had much higher satisfaction levels and positive behavioral intentions than those who did not receive service compensation.