Marka aşıklarının tüketici-marka ilişkisi bağlamında sevdikleri markalar konusundaki algılamaları: Marka özdeşleşmesi çerçevesinden nitel bir araştırma
Brand lovers' perception of the brands they love in the context of consumer brand relationship: A qualitative study from the aspect of brand identification
Yazar: GÜLCE KARAMAN
Danışman: DOÇ. DR. EBRU BELKIS GÜZELOĞLU
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations
Dizin: Marka aşkı = Brand love ; Marka elçileri = Brand evangelism ; Marka ilişki kalitesi = Brand relationship quality ; Marka imajı = Brand image ; Marka kimliği = Brabd identity ; Marka kişiliği = Brand personality ; Marka özdeşleşmesi = Brand identification ; Tüketici algısı = Consumer perception ; Tüketiciler = Consumers

Özet:
Bu çalışmada kendilerini marka aşığı olarak nitelendiren tüketicilerin sevdikleri markalara ilişkin algılarının marka özdeşleşmesi açısından belirlenmesi amaçlanmıştır. Bu amaç doğrultusunda bilimsel araştırma yöntemlerinden nitel veri toplama tekniği tercih edilmiştir. Kendilerini marka aşığı olarak tanımlayan katılımcıların tercih ettikleri bu markalara ilişkin özdeşleşme algılarını belirlemek amacıyla İzmir ilinin farklı ilçelerinden 27 kişi ile derinlemesine görüşme gerçekleştirilmiştir. Araştırma katılımcılar amaçlı örnekleme yöntemlerinden maksimum çeşitlilik örnekleme yöntemi ile seçilmiştir. Araştırmada veri toplamak amacıyla araştırmacı tarafından geliştirilen ve iki bölümden oluşan görüşme formu kullanılmıştır. Verilerin analizinde katılımcıların görüşleri belirli temalara ve kategorilere ayrılarak her kategoriye ilişkin frekans bulguları değerlendirilmiştir.

Araştırma bulgularına göre katılımcıların marka aşkının genellikle marka imajı ve özdeşleşme ile ilişkili olduğu, markanın faydacı özelliğiyle daha az ilişkili olduğu görülmüştür. Bulguların ayrıca marka Aşıklarının markanın kişiliklerine yaptığı katkıyı ön planda tutmaları da markayla özdeşleşmenin marka aşkı oluşumunda önemli rolü olduğunu desteklemiştir. Diğer yandan katılımcıların birçoğunun Aşık olduğu markanın sosyal sınıfı etkilediğini savunması ve marka tercihinin, katılımcıların yüksek sosyal statüye sahip oldukları hissini vermesi de çalışmanın önemli bulguları arasında yer almaktadır. Bunun yanı sıra marka aşığı katılımcıların kendilerini en çok sadık birer tüketici olarak görmüşlerdir. Çalışmada son olarak marka Aşıklarının aşık oldukları marka hakkında olumlu konuşulması durumunda mutluluk ve gurur duymaları yanı sıra olumsuz konuşmalar karşısında yüksek düzeyde savunmacı role bürünmeleri, ikna etme ve bilgilendirme eğilimli olmaları ve hatta bazen sinirlenmeleri marka özdeşleşmesinin marka evangelizmine dönüşmeye başladığına dair bir gösterge olabilir. 

Çalışma sonucunda geleceğe yönelik olarak marka aşkı ve marka özdeşleşmesi arasındaki ilişkiyi belirlemeye ilişkin nitel çalışmalara daha fazla yer verilmesi önerilmiştir. Ayrıca marka aşkı, marka özdeşleşmesi ve marka evangelizmi arasındaki ilişkide aracılık ve düzenleyicilik rolleri için çeşitli modellemelerin ortaya konması önerilebilir.

Anahtar Kelimeler: Marka aşkı, marka özdeşleşmesi, marka imajı, kişilik, sosyal kimlik, marka evangelizmi

Abstract:
The purpose of this study is to determine the perceptions of consumers who identify themselves as brand lovers in terms of brand identification. For this purpose, qualitative data collection technique has been preferred. In-depth interviews were conducted with 27 participants from different districts of İzmir. The sample of the study were chosen by maximum diversity sampling method. Interview form developed by the researcher was used to collect the data. In the analysis of the data, the opinions of the brand lovers were divided into specific themes and categories and frequency findings related to each category were evaluated.

According to the findings of the study it has been shown that the brand love of the participants is generally associated with brand image and brand identification rather than the utilitarian feature of the brand. Findings also emphasized the contribution of brand lovers to the brand's personalities and supported identification with the brand in the formation of brand love. On the other hand, another important findings is the fact that the brand which most of the participants fell in love affects the social class and that brand preference gives the participants the feeling that they have higher social status compared to others. In addition, brand lovers considered themselves to be loyal consumers. Lastly, brand lovers were happy and proud when other people talk positively about the brand they fall in love with, while they showed high level of advocacy, tendency to persuade and inform, and sometimes even anger against negative critics which may be an indication that brand identification is beginning to evolve into brand evangelism.

In conclusion, it was suggested that more qualitative studies should be required to determine the relationship between brand love and brand identification for the future. In addition, it may be suggested to present various models for mediation and moderation roles of brand love in the relationship between brand love, brand identification and brand evangelism.

Keywords: Brand love, brand identification, brand image, personality, social identity, brand evangelism