Türkiye'de çoklu kanal (multichannel) tüketicilerin kanal seçimini etkileyen faktörler
Factors affecting the channel choices of multichannel consumers in Turkey
Yazar: ÖZGE DOĞANAY
Danışman: PROF. DR. İBRAHİM KIRÇOVA
Yıldız Teknik Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2019
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Multimedya = Multimedia ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketici tercihleri = Consumer preferences ; Tüketiciler = Consumers ; Çoklu kanal pazarlama = Multichannel marketing

Özet:
Günümüzde tüketicilerin değişen yaşam koşulları ve teknolojik gelişmelerle beraber alışveriş davranışlarını değiştirmeleri sonucunda şirketlerin tüketicilere pazarlama faydalarını sunma opsiyonları da değişerek çeşitlenmektedir. Önceden sadece geleneksel fiziksel mağazalarla hizmet veren birçok şirket artık tüketicilerine internet, mobil ve telefon gibi dijital ekranlarla da ulaşmaktadır. Bir yandan da Türkiye'de satın alma gücünün artmasına paralel olarak kişisel tüketim harcamalarının artmasıyla birlikte e-ticaret pazarı giderek yükseliş göstermektedir. Farklı kanal seçeneklerinin ortaya çıkmasıyla tüketiciler artık çoklu kanal tüketicileri haline gelmektedir. Bu durum hem pazarlama akademisyenlerinin hem de uygulayıcılarının giderek daha çok dikkatini çekmektedir.

Bu çerçevede yapılan çalışmada, çoklu kanal pazarlama kavramı ile uygulamalarının tüketiciler üzerindeki etkileri ele alınmıştır. Buna göre çoklu kanal tüketimi bir ya da birden çok farklı faktörle ilişkilendirilerek tüketicilerin alışveriş sırasında bu faktörler doğrultusunda farklı kanalları gezdiği görülmüştür. Bununla beraber online ve offline mağazalarda yapılan fiyat promosyonlarının tüketicinin hangi kanaldan alışveriş yapacağını etkilediği görülmektedir. Ayrıca çoklu kanal pazarlamasının kendilerini rakiplerinden farklılaştırmak ve rekabet avantajı sağlamak isteyen firmalar için de etkili bir araç olarak görülmektedir.

Anahtar Kelimeler: Çoklu kanal pazarlama, Çoklu kanal tüketicisi, Kanal seçimi, Bölümlendirme, Fiyat promosyonu

Abstract:
Nowadays the change of shopping attitudes of the consumers as a result of the living conditions and technological changes, the options of serving the marketing benefits to consumers and the variety of communication through consumers have been changing and increasing. Companies have started to reach their consumers via digital screens like Internet, mobile, telephone etc while they were serving just with the physical stores before. Meanwhile, e-commerce has been rising in Turkey due to the fact that the purchasing power's and the expenditure of personal consumption's increase. As a result of different channels appearance; the consumers become multichannel consumers. This situation is being noticed and interested by most of the marketing academicians and professionals.

In this context, this dissertation emphasis the concept of multichannel marketing and the effects on consumers' attitudes. According to that, many factors have been associated with multichannel consumsption and as a result of this association consumers are searching between the channels during their shopping. In addition to that, price promotions in both the online & offline channels are affecting the channel choices of the consumers.

Key Words: Multichannel marketing, Multichannel shopper, Channel choice, Segmentation, Price promotion