İşletmeleri dönüştürme aracı olarak pazarlama miyopisinin stratejik değerlendirilmesi: Türkiye Tekstil işletmelerinde araştırma
Strategic evaluation of marketing myopia as a means of businesses transformation: research in Turkey Textile businesses
Yazar: ABDULLAH BAŞ
Danışman: YRD. DOÇ. DR. GÜRCAN  PAPATYA
Süleyman Demirel Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2013
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Miyopi = Myopia ; Pazarlama = Marketing ; Stratejik analiz = Strategic analysis ; Tekstil işletmeleri = Textile enterprises ; İşletmeler = Businesses

Özet:
Pazarlama miyopisi, geleceği bulanık görmek ve/veya görmemek boyutunda değerlendirilir. Bu yönüyle pazarlama miyopisi işletmelerin gelecekte hangi konumda, hangi pazarda ve hangi müşterilere hizmet edeceğini görmede sorun oluşturan bir durumdur. Ancak bu sorun bugün ile gelecek arasında arasındaki bağlantı noktasını da oluşturur. Böylece bugünün etkili değerlendirilmesi ve geleceğin başarılı kılınması duygusu yaratır. Bu duygu pazarlama miyopisinin etkileşim noktaları olan iş-ekositemi ekseninde değerlendirilir. Öte yandan pazarlama miyopisi körlük durumu değildir. Bu yüzden pazarlama miyopisi ve pazarlama körlüğü kavramları birbirine karıştırılmamalıdır. Bu bağlamda pazarlama miyopisi geleceği görmeye ilişkin bir işletme sorunsalı olarak düşünülebilir.Pazarlama miyopisi dar ve geniş anlamda tanımlanabilir. Pazarlama miyopisinin dar anlamda tanımlanması bugünü kurtarmayı ifade eder. Pazarlama miyopisinde bugünü kurtarma işletmeler için tehdit mi yoksa teşvik mi olduğu ikilemi içerisinde sürgitlenir. Fakat bu sürgitte pazarlama miyopisinin teşvik olarak değerlendirilmesi önerilebilir. Pazarlama miyopisi geniş anlamda ise, geleceği yaratmayı açıklar. Geleceği yaratmada pazarlama miyopisinin müşteri tatmini mi, yoksa müşteri takdiri mi sağladığı düşünülebilir. Fakat pazarlama miyopisi bu tez çalışmasında geleceği yaratma ekseninde değerlendirilmiş ve müşteri takdiri kazanma yönünde değerlendirilmesi önemsenmiştir.Pazarlama miyopisinin işletmelerde yarattığı algı önemlidir. Pazarlama miyopisi literatürde olumsuzlukların başlangıç noktası olan bir durum olarak, işletmelerin karmaşıklık ve bulanıklık yaratan bir sürece girmesine yol açtığı düşünülür. Fakat burada öncelikle pazarlama miyopisinin yararlı hale nasıl getirilebileceği düşünülmelidir. Bu ise tez çalışmasının hareket noktasını ve çerçevesini oluşturmaktadır. Çünkü pazarlama miyopisi işletmeleri dönüştürme aracı olarak stratejik bir içeriğe sahiptir. Bu nedenle pazarlama miyopisinin geleneksel rekabet yaklaşımı ötesinde, sürdürülebilir rekabet yaklaşımı ekseninde değerlendirilmesi önerilebilir. Sürdürülebilir rekabet ise hızlı değişime, farklılık yaratma ve müşteri isteklerinin ötesine geçmeyi önceler.Bu bağlamda tez çalışmasında pazarlama miyopisinin teorik çatısını incelemek ve ISO 500 ve Capital 1000 listelerinde yer alan Türkiye Tekstil işletmelerinin pazarlama miyopisine ilişkin görüşlerinin stratejik değerlendirilmesi ve özellikle işletmeleri dönüştürme aracı olarak pazarlama miyopisinin Türkiye tekstil işletmelerinde ampirik bir araştırma amaçlanmaktadır.Bu amaçla Türkiye tekstil işletmelerinin Pazarlama miyopisine ilişkin görüşlerinin stratejik değerlendirilmesi amacıyla bir ölçek geliştirilmiş ve 138 işletmeye web üzerinden uygulanmıştır. Anketlere 75 (% 54) işletme geri dönüş sağlamıştır. Geri dönüş alınan anketler SPSS 15.0 programında değerlendirilmiştir. Veri analizi neticesinde Türkiye Tekstil işletmelerinin pazarlama miyopisini stratejik bir eksende değerlendirdiği, pazarlama düşüncesini geliştirme ve yönlendirmeye yönelik çalışmalarda bulunduğu görülmüştür.Anahtar Kelimeler: Pazarlama Miyopisi, Stratejik Avantaj, Sürdürülebilir Rekabet, Türkiye Tekstil İşletmeleri

Abstract:
Marketing myopia is evaluated as blurry and/or non-blurry in terms of forethought. With this aspect, marketing myopia is a problem for businesses for foreseeing on which position, market and with which customers they will serve in the future. However, this problem also creates the junction between today and the future. Thus, a sense of today's effective evaluation and maintaining a successful future are created. This feeling is evaluated on the axis of business ecosystem as interaction points of marketing myopia. On the other hand, marketing myopia is not a blindness situation. Therefore, the concepts of marketing myopia and marketing blindness should not be confused. In this context, marketing myopia can be considered as business problem related to forethought.Marketing myopia can be narrowly and broadly defined. Narrow definition of marketing myopia refers to saving the day. Saving the day in marketing myopia for businesses continues to be a dilemma whether it is a threat or an incentive. However, it may be evaluated as an incentive for marketing myopia. If broadly defined, marketing myopia explains the creation of future. The question whether marketing myopia provides customer satisfaction or customer appreciation in creating the future may come to mind. However, in the study marketing myopia is evaluated on the axis of future creation and the evaluation of marketing myopia in terms of gaining customer appreciation is paid attention.The perception created by marketing myopia for businesses is crucial. Marketing myopia is considered as the starting point of negative situations in the literature and hence it is thought that it leads to process of complexity and turbidity for the enterprises. But, in this point, first of all it should be considered how marketing myopia can be turned into a useful medium. This creates the starting point and the framework of the thesis. Because marketing myopia has a strategic content as a means of business transformation. For this reason, marketing myopia should be evaluated with sustainable competitive approach rather than with traditional competitive approach. Sustainable competition emphasizes rapid change, difference creation and transcending customer requests.In this context, this thesis examined the theoretical framework of marketing myopia. In addition, strategic assessments of the views of marketing myopia in Turkey Textile Businesses in ISO 500 and Capital 1000 lists are conducted in the study. Empirical research was carried on Textile Businesses.For this purpose, in order to evaluate the strategic views of Turkey Textile Businesses a scale related to marketing myopia is developed. Surveys are sent to 138 businesses via the web. 75 of them (54%) replied the survey. Surveys are analyzed by SPSS 15.0. As the result of the data analysis, it is seen that Turkey Textile Businesses evaluate marketing myopia as a strategic point and they try to develop marketing thought and try to orient marketing thought.Key words: Marketing Myopia, Strategic Advantage, Sustainable Competition, TurkeyTextile Businesses.