Türkiye Cumhuriyeti'nin yüzüncü yılına özel reklam filmlerine yönelik çok modlu söylem analizi
Multimodal discourse analysis of advertisement films for the centenary of the Republic of Turkey
Yazar: KÜBRA KOCAMAN
Danışman: PROF. DR. İDİL SAYIMER
Kocaeli Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Halkla İlişkiler Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: Reklamcılık = Advertising

Özet:
Reklamlar, kitlesel boyutta evrensel bir iletişim aracı olduğundan sosyo-kültürel yapıya ait etkileşimlerin aktarımında çok modlu reklam metinlerinin kendine özgü nitelikleri söz konudur. Bu araştırmanın amacı, ''Türkiye Cumhuriyeti'nin Yüzüncü Yılı'' özelinde hazırlanan reklam filmlerini çok modlu söylem analizi çerçevesinde analiz etmektir. Çok modlu söylem analizi yöntemiyle çözümlenmeye çalışılan reklamlar, homojen olmayan modalitelerin birleşimini esas almaktadır. İlgili modaliteler; dilsel, görsel, işitsel, hareketsel ve uzamsal türde hedef kitleyi ikna etmek ve toplumsal etkiyi yaratmak için reklam metinlerinin mod dengesi ile modlar arası arka plan melezleşmektedir. Tüm etkilerin hedef kitledeki karşılığı, reklamın amacına göre değişmekle birlikte, izler-kitleden dijital metriklere yansıyan istatistiktiler yol gösterici olabilmektedir. Bankacılık sektörü özelinde yapılandırılan çalışmada, 2023 yılında yayınlanan ve YouTube üzerinden ''Türkiye Cumhuriyeti'nin Yüzüncü Yılı'' temalı paylaşılan reklam filmleri arasından en fazla (3) ve en az (3) izlenme düzeyine sahip (6) reklam filmi çok modlu söylem analizi yöntemiyle incelenmiştir.  Analiz sonucunda hedef kitlede olumlu bir etki yaratmak ve dijital medyanın etkileşimli ortamından yararlanmak için en fazla izlenme düzeyine sahip reklamlarda çok modluluk unsurlarına sıklıkla yer verildiği, en az izlenme düzeyine sahip reklamlarda ise daha az yer verildiği gözlemlenmiştir. Ulusal ve kültürel geçmişe hitap etmek için kullanılan göstergelerle, ulusun gelenek ve göreneklerine duyarlı çok modlu reklam metinlerine yer verildiği görülmüştür.

Abstract:
Since advertisements are a universal communication tool in mass dimension, multimodal advertisement texts have their own unique qualities in the transfer of interactions belonging to socio-cultural structure. The aim of this study is to analyse the advertisement films prepared for the 'Centenary of the Republic of Turkey' within the framework of multimodal discourse analysis. The adverts analysed by multimodal discourse analysis method are based on the combination of non-homogeneous modalities. The relevant modalities; the modal balance of the advertisement texts and the inter-modal background hybridise in order to persuade the target audience in linguistic, visual, auditory, gestural and spatial types and to create social impact. Although the response of all effects on the target audience varies according to the purpose of the advertisement, the statistics reflected in digital metrics from the audience can be guiding. In the study structured specifically for the banking sector, among the commercials published in 2023 and shared on YouTube with the theme of 'Centenary of the Republic of Turkey', (6) commercials with the highest (3) and lowest (3) viewing levels were analysed by multimodal discourse analysis method.  As a result of the analysis, it was observed that in order to create a positive effect on the target audience and to benefit from the interactive environment of digital media, multimodality elements were frequently used in the adverts with the highest viewership level, while they were used less in the adverts with the lowest viewership level. With the indicators used to appeal to the national and cultural past, it was seen that multimodal advertisement texts sensitive to the traditions and customs of the nation were included.