"World Jazz" imgesi çerçevesinde Türkiye'den yerel ürün olarak tanımlanası makamsal öğelerin caz üretimlerinde pazarlama ve promosyon yolunda araçsallaştırılması
Instrumentalization of maqam components defined as local product from Turkey within the framework of the "World Jazz" image, in the way of marketing and promotion in jazz production
Yazar: EYLEM ATALAY
Danışman: PROF. DR. HAKKI ALPER MARAL
ANKARA MÜZİK VE GÜZEL SANATLAR ÜNİVERSİTESİ / Müzik ve Güzel Sanatlar Enstitüsü / Müzikoloji Ana Bilim Dalı / Müzikoloji Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: Müzik = Music
Dizin: Caz = Jazz ; Müzik üretimi = Music production ; Müzikoloji = Musicology ; Pazarlama = Marketing ; Tutundurma = Promotion ; World Jazz = World Jazz ; Üretim = Production ; İmge = Image

Özet:
Küresel çerçevede yoğun bir hakimiyet kurmuş olan Kapitalizm, sanayileşmeyle evrilmiş ve endüstri haline gelmiş kültürel alanlara sızdığı zamandan bu yana, kültür endüstrisi adı altında anılabilecek tüm mecraları kendi sistemine entegre olmaya zorunlu kılmıştır. Kapitalizmin de müzik üzerinde en az 1878'de yapılan ilk ses kaydından bu yana müziği amplifikasyona uğratan ve biçimlendiren teknoloji kadar geniş bir etkiye sahip olduğu, bu etkinin de müziği şekillendirdiği ve müzik endüstrisini var ettiği görülmektedir. Müzik endüstrisini sarmalayan—sahne, dekor, kostüm, görsel temalar ve tabii ki müzik ile içerdiği duysal malzemeler/temalar gibi—başat var oluşsal dinamikler, kâr amacı güden kuruluşlarda olduğu gibi organizasyon yönetimi, finans, muhasebe, pazarlama birimleri/işletme organları liderliğinde değişkenlik göstermektedir.
"Batı" merkezli toplumlara veya kültürlere göre "öteki" olarak görülen, kimi zaman da ait olduğu toplum tarafından bile dinlenmeye tenezzül edilmeyen yerel müzik adeta bir "meta" hatta bir "Oryantalizm fetişi" nesnesi haline getirilerek hem yerli hem de global platformlarda, gerek melez ürünler olarak gerekse yeniden üretimler yordamıyla sunulmaktadır. Bu sunumlarla kâr amacı güden kuruluşların izlediği pazar stratejileri örnek alınmakta ve gerek duysal gerekse görsel tasarımlar veya aracılar yoluyla dinler ve izler kitlenin—canlı performanslarda katılımcıların—sayıca arttırılması amaçlanmaktadır.  Dahası, pazarda ayakta kalma yöntemleri uygulanırken derin bir sosyal/psikolojik gözlem ve analiz üzerinden planlanmakta; bu sebeple duysal öğelerin görsel ve sembolik öğelerle de desteklenmesi; hatta görsel öğelerin yer yer müziğin önüne geçerek rol çalması söz konusu olmaktadır. 
Bu çalışma dahilinde müzisyenlerin/toplulukların birer kâr amacı güden kuruluş zihniyetiyle hareket ettiklerinde kullandıkları yerel öğeler örneklerle ortaya konulacak; duysal öğelerin yanı sıra aracı olarak seçilen imgelerin ortaya konulma sebepleri/alt metinleri açıklanacaktır. Kullanılan öğeler, pazarlama stratejileri bağlamında konumlandırılacaktır; ele alınan bu unsurların kimi zaman birden fazla stratejide yer buldukları görülebilecektir. Duysal ve performatif unsurların "World Jazz" metası olması sebebiyle "meta olarak müzik" kavramına kısaca felsefi; felsefi kısma kıyasla daha uzunca müzik pazarı açılarından değinilecek; müzik endüstrisinde yer alan ürünlerin, "uygun-öteki" ve "Oryantalizm" aracılığıyla ötekileştirilmiş cazip unsurlar olarak nasıl yer buldukları da çalışmanın içerisinde, günümüze yakın/güncel örneklerle desteklenecektir.  Çalışmanın amacı, müzik endüstrisinde ve "World jazz/ethno jazz" içerisinde konumlandırılmış müziklerin sosyal bağlamda birer cazip ürüne denk geldiğini; bu ürünlerin yerel veya melez ürün olmalarına rağmen caz olarak sunulduğunu; ulaşılması planlanan hedef kitlelerin hangi stratejilerle manipüle edildiklerini ve bu stratejilerden nasıl etkilediklerini sormak; bu sorular ışığında pazarlama, müzik teorisi, müzikoloji bağlamlarında elde edilen sonuçları ortaya koymaktır.

Abstract:
Capitalism, which has established an intense dominance in the global framework, has forced all the channels that can be referred to as the culture industry to integrate into its own system since the time it infiltrated the cultural areas that have evolved and become industries with industrialization. It is seen that capitalism has had as much impact on music as the technology that amplifies and shapes music since at least the first sound recording made in 1878, and this influence has shaped music and created the music industry. The dominant existential dynamics surrounding the music industry—such as the stage, decor, costumes, visual themes, and of course the music and the sensory materials/themes it contains—vary under the leadership of organizational management, finance, accounting, marketing units/business bodies, as in for-profit organizations.
Local music, which is seen as the "other" according to "Western" centered societies or cultures, and sometimes even not deigned to be listened to by the society it belongs to, has been turned into a "commodity" or even an "orientalism fetish" object, both on domestic and global platforms, it is presented as products or by means of re-productions. With these presentations, the market strategies followed by for-profit organizations are taken as an example, and it is aimed to increase the number of listeners and audiences—participants in live performances—through both sensory and visual designs or intermediaries. Moreover, the methods of survival in the market are planned through a deep social/psychological observation and analysis; for this reason, supporting sensory elements with visual and symbolic elements; it is even possible for visual elements to play a role by getting ahead of the music from time to time. With these presentations, the market strategies followed by for-profit organizations are taken as an example, and it is aimed to increase the number of listeners and audiences—participants in live performances—through both sensory and visual designs or intermediaries. Moreover, the methods of survival in the market are planned through a deep social/psychological observation and analysis; for this reason, supporting sensory elements with visual and symbolic elements; it is even possible for visual elements to play a role by getting ahead of the music from time to time.
In this study, local elements used by musicians/groups when they act with a profit-making organization mentality will be revealed with examples; In addition to the sensory elements, the reasons/sub-texts of the images chosen as mediators will be explained. The items used will be positioned in the context of marketing strategies; It can be seen that these elements, which are discussed, sometimes find a place in more than one strategy. Since the sensory and performative elements are the "World Jazz" meta, the concept of "music as a commodity" is briefly philosophical; compared to the philosophical part, it will be discussed more in terms of the music market; How the products in the music industry find their place as marginalized attractive elements through "appropriate-other" and "orientalism" will also be supported by contemporary examples. The aim of the study is that the music positioned in the music industry and "World jazz/ethno jazz" corresponds to an attractive product in the social context; Although these products are local or hybrid products, they are presented as jazz; to ask which strategies the intended audiences are manipulated and how they are influenced by these strategies; In the light of these questions, the aim is to reveal the results obtained in the context of marketing, music theory and musicology.