Reklamın değişen yüzünde çevrimiçi davranışsal reklamcılık: İnternet kullanıcıları perspektifinden bir araştırma
Online behavioral advertising in the face of changing advertising: A research from the internet users perspective
Yazar: NİLAY AKGÜN AKAN
Danışman: DOÇ. DR. EMEL TANYERİ MAZICI
Erciyes Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İletişim Bilimleri Ana Bilim Dalı / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2020
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Reklamcılık = Advertising ; Reklamlar = Advertisements ; Çevrimiçi davranışsal pazarlama = Online behavioral advertising ; Çevrimiçi reklamcılık = Online advertising ; İnternet = Internet ; İnternet kullanımı = Internet use ; İnternet reklamları = Internet advertisings

Özet:
Son yıllarda reklamcılık sektörünün dijital ortama taşınmasıyla ortaya çıkan reklam iletişimindeki yeni alanlardan biri de çevrimiçi davranışsal reklamcılık uygulamalarıdır. Özellikle kişisel verilere dayanarak üretilen bu reklam türünde çevrimiçi tüketicinin bilgi düzeyleri, farkındalıkları ve algılamalarının anlaşılması reklamverenler, yasal belirleyiciler ve tüketiciler açısından önem taşımaktadır.
Bu kapsamda tezin amacı çevrimiçi davranışsal reklamcılık uygulamalarını incelemek ve tüketicinin bu reklama ilişkin bilgi düzeyleri, farkındalıkları ve algılamalarını ortaya çıkarmaktır. Bu amacı gerçekleştirmek için öncelikle reklamcılığın toplumsal değişimlerle birlikte yaşadığı dönüşümler ve dijimodernizm kuramı çerçevesinde dijitalleşen yaşam bağlamında dijital reklam iletişiminin doğası ve çevrimiçi davranışsal reklamların nasıl şekillendiği açıklanmıştır. Bununla birlikte, ilgili hukuki çerçeveler incelenmiş ve çevrimiçi davranışsal reklamın farklı yönleri tartışılmıştır. Çalışmanın uygulama bölümünde, çevrimiçi tüketicinin bu reklama ilişkin düşüncelerini ortaya koymak ve genel durumu belirleyebilmek için öncelikle nicel analiz tercih edilmiştir. Ardından genel içinden elde edilen özel çıkarımlarla karşılaştırma yapabilmek, nicel bulguları açıklamak ve çevrimiçi tüketicinin düşüncelerini anlayabilmek için nitel analiz tercih edilerek karma yöntem kullanılmıştır. Uygulanan karma yöntem ile tüketicilerin çevrimiçi davranışsal reklama dair teknik, hukuki ve kişisel kullanıma ait bilgi düzeylerinin düşük olduğu; ancak bu reklamın internetteki tercihlerine dayalı olarak geldiğinin farkında oldukları ve çeşitli tereddütleri olmasına rağmen bu reklamları kullandıkları ve satın alma davranışı gerçekleştirdikleri sonucuna varılmaktadır. Bu bağlamda nicel bulgular ile nitel bulguların birbirini desteklediği görülmektedir.
Anahtar Kelimeler:Dijital Reklam, Çevrimiçi Davranışsal Reklam, Kişiselleştirilmiş Reklam, Hedefleme, Çevrimiçi Tüketici

Abstract:
In recent years, one of the new areas of advertisement communication that has emerged with the digitalization of the advertisement sector is online behavioral advertisement practices. Especially in this type of advertisement that is produced based on personal data, understanding the online consumer's level of knowledge, awareness and perceptions is important for advertisers, legal determinants and consumers.
Within this framework, the aim of the thesis is to investigate online behavioral advertisement practices and to reveal consumer's level of knowledge, awareness and perceptions in regard to advertisement. In order to accomplish this aim, primarily, the nature of digital advertisement communication and how online behavioral advertisements are shaped in the context of digitalizing life as part of the transformation of advertisement with social changes and the theory of digimodernism are explained. In addition to this, the corresponding legal frameworks have been examined and different aspects of online behavioral advertisement have been discussed. In the application section of the study, quantitative analysis was preferred primarily to determine the general situation and to reveal the thoughts of the online consumer about this advertisement. Afterwards, qualitative analysis was preferred and integrated method was used in order to make comparisons between the specific inferences obtained from general context, to explain the quantitative findings and to understand the thoughts of the online consumer. Within the application of integrated method, it is concluded that consumers have low knowledge of online behavioral advertisement for technical, legal and personal; however, they are aware of the fact that this advertisement is based on their preferences on the internet and they use these advertisements and perform purchasing behavior despite having various hesitations. In this context, it is seen that quantitative and qualitative findings support each other.
Keywords:Digital Advertisement, Online Behavioral Advertising, Customized Advertisement, Targeting, Online Consumer