Estetik katkılı kolayda mal ambalajlarının tüketici davranışlarına etkileri
On consumer behaviors of esthetic easy material packaging
Yazar: YELDA KARATAŞ
Danışman: YRD. DOÇ. DR. AYÇA CAN KIRGIZ
Nişantaşı Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2018
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Ambalajlama = Packaging ; Estetik = Aesthetics ; Satınalma davranışı = Purchasing behavior ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketiciler = Consumers

Özet:
Güzellik kavramı ve anlayışı tarih boyunca, çağlara ve toplumsal yapılara göre değişiklik gösterir. Buna karşın, tarih boyunca insanın 'güzel olan'a ilgisi hiç değişmemiştir. İnsanın güzelliğe olan bu ilgisi sanatla birlikte estetik kavramının da doğmasına neden olmuştur. Güzellik kavramı ilk çağlardan bu yana uzun bir süre sanatla birlikte açıklanmış ve araştırılmıştır.
İnsanın estetiğe ve güzelliğe olan ilgisinin bir pazarlama bileşenine dönüştürülmesi ise bu kadar eski değildir. Bakıldığında, pazarlamada estetikleştirme olgusu sanayi devriminden sonra gelişme gösteren bir olgudur. Çağımızda tüketici davranışları üzerinde son derece etkin olmaya başlamıştır. Özellikle ambalaj tasarımlarında tüketicinin beğenisini etkilemede ve hatta satın alma kararında etkin pazarlama yöntemlerinden biri olmuştur.
Kolayda mal, tüketicinin ulaşmak ve satın almak için fazla çaba sarf etmediği mallardır. Gündelik yaşantı içerisinde birçok kolayda mal tüketimi yapılır. Bu çalışma içerisinde öncelikli olarak estetik kavramına odaklanılmış, estetiğin tarihsel kökeni ve estetik ile ilgili görüşler ele alınmıştır. Sonrasında kolayda mal(ürün) kavramı, malların sınıflandırılması ve ambalaj, ambalajlama çeşitlerine değinilmiştir. Estetiğin tüketici davranışları üzerine etkisi ve kolaydan mal tüketicilerinin tüketici memnuniyeti incelenmiştir. Kolayda mal tüketiminde estetik değerin belirlenmesinde değer ve değerlendirme ilişkisi ortaya konulmuştur.
Araştırmaya ait kavramsal çerçeve ve temel bilgiler ortaya konulduktan sonra araştırmaya ilişkin problemin durumu açıklanmıştır. Estetik değerin belirlenmesinde ve kolayda mal tüketimindeki etkisi ile birlikte tüketici davranışları üzerindeki etkisi ilişkilendirilmiş ve irdelenmiştir. Bu araştırmada estetik katkılı kolayda mal ambalajlarının tüketici davranışlarına etkisini incelemek için pilot bir uygulama yapılmıştır. Bu uygulama için geliştirilen ölçek 400 katılımcıya uygulanmış ve sonuçlar SPSS programında T-testi, Ki-Korelasyon ve Varyans analizi testleri ile analiz edilmiştir.
Araştırma, tüketici üzerinde estetik katkılı kolayda mal ambalajlarını görsel sunum, bilgilendirici içerik, kullanışlılık ve geri dönüşüm özelliği olmak üzere dört boyutta ele almıştır. Bu boyutlar içerisinde tüketicinin en dikkat ettiği boyutun bilgilendirici nitelik olduğu araştırmaca ispatlanmıştır.

Abstract:
The concept of beauty varies throughout history, era and social structure. On the other hand, what is constant is that of a person who is "beautiful". This interest in the beauty of man has also caused the emergence of aesthetic concept along with art. The concept of beauty has been explained and explored with art for a long time since the early ages.
It is not so old that this curiosity of man's aesthetic and beauty is transformed into a marketing component. As a matter of fact, the aestheticization of marketing is a new phenomenon that develops after industrialization. In our age, it has become quite effective on consumer behaviours. Especially in package design, it is one of the influential marketing tools to affect consumer preferences and even purchasing decision.
Merchandise is goods for which the consumer does not make much effort to reach and buy. Consumption of goods is done in daily life very easily. In this study, primarily the focus on the concept of aesthetics, the historical roots of aesthetics and the views on aesthetics are discussed. Afterwards, concept of goods (goods), classification of goods and packaging, packaging types were handled easily. Aesthetic consumer behavior and consumer satisfaction are examined. Aesthetic value has been determined and value and evaluation relation has been put forward.
After presenting the conceptual framework and basic information of the research, the problem situation related to the research is explained. Consumer relations have been discussed in determining the aesthetic value and affecting goods consumption. In this study, a pilot application was made to investigate the effects of aesthetically pleasing goods packages on consumer behavior. The scale developed for this application was applied to 400 participants and the results were analyzed by T-test, Chi-correlation and variance analysis tests in SPSS program.
The research has dealt with the aesthetically pleasing consumer goods package in four dimensions as visual presentation, informative content, usability and recycling feature. It has been proven in research that the dimension that the consumer is most aware of in these dimensions is the informative quality.