Hizmet kalitesi faktörlerinin marka bağlılığı üzerine etkisi ve marka bağlılığı üzerine etkisinde müşteri memnuniyeti ve değiştirme maliyetinin aracılık rolü
The effect of service quality factors on brand loyalty and the mediating role of customer satisfaction and switching cost in the effect of service quality factors on brand loyalty
Yazar: ABDULKADİR AKSOY
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ TAHİR BENLİ
Kastamonu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Bu araştırmada hizmet kalitesi faktörlerinin marka bağlılığı, müşteri memnuniyeti ve değiştirme maliyeti üzerine etkisi, müşteri memnuniyeti ve değiştirme maliyetinin marka bağlılığı üzerine etkisi ile hizmet kalitesi faktörlerinin marka bağlığı üzerine etkisinde müşteri memnuniyeti ve değiştirme maliyetinin aracılık rolü olup olmadığı incelenerek ilgili alanda farklı bir bakış açısı oluşturulmaya çalışılmıştır. Bu doğrultuda, hizmet kalitesi algısı, memnuniyet, marka bağlılığı ve değiştirme maliyeti değişkenleri kavramsal olarak incelenmiş ve literatürdeki çalışmalardan yola çıkılarak bir model geliştirilmiştir. Geliştirilen modeli test edebilmek amacıyla internet ve sosyal medyayı aktif olarak kullanan tüketicilerden kolayda örnekleme yöntemi ve gönüllülük esası ile ulaşılan 466 kişi ile Google Forms dijital platform üzerinden oluşturulan anket uygulaması gerçekleştirilmiştir. Elde edilmiş olan veriler SPSS ve Amos istatistik paket programları kullanılarak analiz edilmiştir. Yapılan analiz sonucunda hizmet kalitesi faktölerinden İnternet Servisi (IS) ve Çalışanlar (C) faktörlerinin Marka Bağlılığı (MB) ve Müşteri Memnuniyeti (MM) üzerine, Fiyat (F) faktörünün Müşteri Memnuniyeti (MM) üzerine etkisinin olduğu, hizmet kalitesi faktörlerinin Değiştirme Maliyeti (DM) üzerine etkisinin olmadığı ve Müşteri Memnuniyeti (MM) ile Değiştirme Maliyetinin (DM) Marka Bağlılığı (MB) üzerine etkisi olduğu tespit edilmiştir.

Abstract:
In this study, it has been tried to create a different perspective in the related field by examining the effect of service quality factors on brand loyalty, customer satisfaction and switching cost, the effect of customer satisfaction and switching cost on brand loyalty, and whether customer satisfaction and switching cost play a mediating role in the effect of service quality factors on brand loyalty. In this direction, service quality perception, satisfaction, brand loyalty and switching cost variables were analysed conceptually and a model was developed based on the studies in the literature. In order to test the developed model, a survey application was carried out with 466 people who were reached by convenience sampling method and volunteerism from consumers who actively use the internet and social media through Google Forms digital platform. The data obtained were analysed using SPSS and Amos statistical package programs. As a result of the analysis, it has been determined that Internet Service (IS) and Employees (C) factors have an effect on Brand Loyalty (MB) and Customer Satisfaction (CS), Price (F) factor has an effect on Customer Satisfaction (CS), service quality factors have no effect on Switching Cost (DM) and Customer Satisfaction (CS) and Switching Cost (DM) have an effect on Brand Loyalty (CS).