Elektronik ticaret sitelerinde hizmet kalitesi ile müşteri bağlılığı arasındaki ilişkinin incelenmesi ve bir uygulama
Research on service quality and customer loyalty at electronic trade sites and a case study
Yazar: YAKUP AKGÜL
Danışman: DOÇ. DR. GÜLTEN EREN GÜMÜŞTEKİN
Dumlupınar Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Bölümü / İşletme Ana Bilim Dalı / Yönetim ve Organizasyon Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2010
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Elektronik ticaret = Electronic commerce ; Hizmet kalitesi = Service quality ; Müşteri sadakati = Customer loyalty

Özet:
Bu araştırma elektronik ticaret sitelerinde hizmet kalitesi ile müşteri bağlılığı arasındaki ilişkiyi incelemektedir. Servqual yöntemiyle hizmet kalitesinin incelenmesinin geleneksel hizmet sektöründe (turizm, seyahat acenteleri, restoran vb.) çok fazla miktarda uygulamaları görülmektedir. Bu çalışma e-SERVQUAL (elektronik hizmet kalitesi) ölçeğine göre; elektronik ticaret sitelerinden yararlanan müşterilerin algıladıkları hizmet kalitesini belirlemek ve rekabet ortamında elektronik ticarette başarıyı elde edebilmek amacıyla hizmet kalitesini sağlamak ve geliştirmek yönünde müşteriyi odak noktasına koyan adımlar atılmasına yardımcı olmaktır. Çalışmanın amacı elektronik ticaret sitelerinin kullanımı ile ilişkili olarak algılanan kalite faktörlerini sıralamak ve algılanan kalite faktörleri ile müşteri bağlılığı arasındaki ilişkinin incelenmesidir. Türkiye'de geleneksel hizmet sektöründe hizmet kalitesi ve bağlılık ile ilgili araştırmalara çok fazla miktarda uygulandığı görülmektedir. Elektronik hizmet kalitesi ve e-bağlılık arasındaki ilişkiye yönelik araştırmalar başlangıç aşamasındadır.Bu amaçla, çalışma, elektronik ticaret sitelerinden yararlanan müşterilerin hizmet kalitesinde belirleyici faktörleri tespit etmek amacıyla, mülakat görüşmeleri başlamış ve elde edilen bilgiler, literatür taraması sonucunda elde edilen bilgiler ile birleştirilerek elektronik hizmet kalitesi ölçümünde sıklıkla kullanılan dört boyutlu (etkinlik, güvenirlik, gerçekleşme ve gizlilik) e-SERVQUAL ölçeğindeki soru gruplarına eklenmiş ve çalışmanın uygulama kısmında kullanılan anket formu elde edilmiştir. Söz konusu anket formu müşterilerin elektronik ticaret sitelerinden beklentilerini, sunulan hizmetleri algılamalarını ve bunların doğrultusunda hizmet kalitesini ve e-bağlılığı etkileyen faktörleri belirlemek amacıyla elektronik ticaret müşterilerine uygulanmıştır.Bu araştırmanın sonuçları elektronik ticaret firmalarının hizmet kalitesi algılamaları, müşteri bağlılığı ve müşteri memnuniyeti ile ilgili pazarlama faaliyetlerinde karar almalarında (yönetici ve web tasarımcılarına, v.b.) yardımcı olacaktır.Yapılan çalışma sonucunda müşterilerin perspektifinden elektronik ticaret hizmetlerinden beklentilerin ve en önemli web kalite faktörlerinin neler olduğu belirlenebilecek ve elektronik ticaret firmaları açısından bu beklentileri karşılamaya yönelik stratejiler geliştirilebilecektir. Buna ek olarak müşterilerin hizmet kalitesi belirleyicilerini bildiği takdirde o noktalara önem vermenin avantajı kullanılabilecek ve müşteriler için önemli kriterlerin üstüne gidilerek olası açıklar kapatılabilecektir.

Abstract:
This research examines the relationship between service quality and customer loyalty at electronic trade sites. It is seen that in traditional service sector (such as tourism, trawel agencies, restaurants etc.), evaluating service quality using servqual method is very common. This research aimed to support providing and developing of service quality focuses on mainly customer and to determine service quality of perceived service quality of customers using electronic trade sites by employing e-SERVQUAL (electronic service quality) measurement. The purpose of the study to compare the factors of quality related to employment of electronic web sites, and evaluating the relationship between customer loyalty and perceived quality factors. It is seen that there are myriad of research and application in Turkey about the relation of service quality and loyalty in traditional trade. The Research on electronic service quailty and e-loyalty are on the initiation stage.For this reason, in the research, in order to determine factors of service quality in determination of customers using electronic trade sites, interviewings are initiated and gathered data was collected with literature knowledge, added to question group of e-SERVQUAL measurement with four dimensions (Efficieny, System Availability, Fulfillment and Privacy) and survey form given at the end of the study is formed. This survey form was applied to electronic trade customers in order to determine the factors affecting on service quality and e-loyalty.The Outcomes of this research will support to make decisions of electronic trade firms (managers and web developers etc.) on perceiving of service quality, customer loyalty and customer satisfaction related marketing processes.As a result of this research, in the frame of customer, expectations at electronic trade services and the most important web quality factors, and strategies may be developed to support these requirements in the perspective of electronic trade firms. Moreover, by apprehending the factors of customer satisfaction, advantages of knowing of them can be used and by supporting important criterias for the customers possible requirements will be defeated.