Türkiye'de portakal pazarlaması etkinlik analizi
Orange marketing effectiveness analysis in turkey
Yazar: MÜKERREM ORAL
Danışman: YRD. DOÇ. DR. METİN GÖKSEL AKPINAR
Akdeniz Üniversitesi / Fen Bilimleri Enstitüsü / Tarım Ekonomisi Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2014
Konu: Ziraat = Agriculture

Özet:
Türkiye'nin tarımsal üretim ve ihracat potansiyeli açısından avantajlı bir konuma sahip olduğu üretim sektörlerinden birisi yaş meyve sebze üretim grubudur. Bu sektörün dikkat çekici ürün grubu olan narenciye üretimi ise yaklaşık 145 bin işletmede sürdürülmektedir. Üretilen başlıca narenciye türleri portakal mandarin limon ve altıntoptur.

Ülkemiz ekolojik koşulların ve coğrafi konumun sağladığı üretim avantajının iç ve dış pazar ekseninde yeterince değerlendirilememesi ve pazarlama sorunlarının gündeme gelmesi, söz konusu sorunların çözümüne yönelik çalışmaları önemli hale getirmektedir. Dünya ticaretinde tarımsal ürünlerde daha fazla söz sahibi olma isteği benzer üretim yapısı ve potansiyeline sahip olan ülkelerin ortak amacı olarak gelişim göstermektedir. Bu durum tüm dünyada yaygınlaşan sürdürülebilir pazarlama anlayışının önemini gündeme getirmekte ve konunun yaş meyve sebze sektöründe ihracat geliri yönünden önemli bir yere sahip olan narenciye ürünleri açısından değerlendirilmesini gerekli kılmaktadır.

Bu araştırmada Türkiye'de portakal pazarlama etkinliğinin üretici düzeyinde belirlenmesi ve pazarlama olanaklarının geliştirilmesine yönelik politikaların üretilmesine katkı sağlanması amaçlanmıştır. Bu amaçla Türkiye'de portakal üretiminin yoğunlaştığı Akdeniz Bölgesi kıyı şeridinde yer alan Adana, Antalya, Mersin ve Hatay illeri araştırmanın alan kapsamı olarak dikkate alınmıştır. Çalışmada 145 portakal üreticisi ile yüz yüze görüşme yöntemi ile gerçekleştirilen anket uygulamasından elde edilen birincil veriler kullanılmıştır. Örnek işletme seçimi tabakalı örnekleme yöntemine göre belirlenmiştir. Üretici düzeyinde elde edilen mikro verilerin analiz ve değerlendirilmesi SPSS 18.0 programında yapılmıştır. Araştırmada veri analiz yöntemi olarak Basit Tanımlayıcı İstatistikler, Likert Ölçeği, Faktör Analizi, Lojistik Regresyon Modeli ve Veri Zarflama Analizi uygulanmıştır.

Elde edilen sonuçlara göre, portakal üreticilerinin 51 yaş ve 8,4 eğitim yılında yoğunlaşan, % 30,3 düzeyinde tarım dışı işlere yönelen bir profile sahip oldukları görülmektedir. Portakal pazarlamasına yönelik yargılarda 4,18 ortalama ve 1,013 standart sapma değeri ile "Üründe markalaşma ve marka değerinin önemli olduğu" ortaya çıkmaktadır. Portakal pazarlamasında en önemli sorun ise % 35,2 ile "Fiyat İstikrarsızlığı" olarak belirlenmiştir. Portakal işletmelerinde pazarlama ve hizmetlerine yönelik bilgi düzeyinin yetersizliği bir diğer önemli sorun olarak görülmektedir. Bununla birlikte portakal üreticilerinin % 78,2'sinin pazarlama hizmetlerini gerçekleştirebilecek bir alt yapıya da sahip olmadıkları sonuçlara yansımaktadır.

Üreticilerin portakal pazarlamasını etkileyen faktörlerin analizinde, "Dış Pazar Gelişimi", "Tanıtım ve Örgütlenme Faaliyeti", "Talep ve Fiyat İstikrarı", "Yurt İçi Pazarlama Organizasyonu", "Markalaşma", "Pazar ve Pazarlama Bilgisi", "Yetiştiricilik Bilgisi" belirlenmiştir. Portakal pazarlama etkinliğinin analizinde ise, üreticilerin var olan koşulda pazarlama etkinlik düzeyi düşük seviyede bulunmuştur.

Bu boyutta portakal satış şekli ve satışın gerçekleştirildiği kişi veya nokta pazarlama etkinliğini arttırıcı değişkenler olarak belirlenmiştir. Bu bağlamda üreticilerin ürününü ihracatçı tüccara satma olasılığı pazarlama etkinliğini % 80 oranında arttırırken, satış şeklinin alivre satış olma olasılığının etkinliği % 74 oranında arttırdığı sonucu elde edilmiştir.

Anahtar Kelimeler: Portakal, pazarlama etkinliği, faktör analizi, veri zarflama analizi, logistic regresyon, Türkiye.

Abstract:
One of the production sectors in which Turkey has an advantageous place in respect of agricultural production and export potential is fresh fruit and vegetable production group. Citrus fruits production which is a remarkable production group of this sector has been maintained in about 145 thousand companies. Major citrus fruits types are orange, mandarin, lemon, and grapefruit. 
Our country's production advantage provided by ecological conditions and its geographical location not being assessed adequately in domestic and foreign market and market problems being at the top of the agenda make the studies for the solution of aforementioned problems important. The wish for having a voice in agricultural products in world trade advances as a common purpose of countries that have similar production structure and potential. This situation brings up the importance of a sustainable marketing understanding that becomes widespread in the world and requires the subject to be assessed in respect of citrus fruits which have an important place in fresh fruit and vegetable sector in respect of export income. 
In this study, it is aimed that orange marketing efficiency in Turkey to be determined in the level of producer and a contribution to be made for creating policies in respect of development of marketing facilities. For this purpose, cities located in Mediterranean Region of Turkey such as Adana, Antalya, Mersin, and Hatay in which orange production concentrates are considered as the area scope of the study. In the study, primary data acquired by the implementation of survey that was carried out by face to face interview method with 145 orange producer are used. The selection of a model establishment is determined according to stratified sampling method. Analysis and evaluation of micro data acquired in the level of producer is implemented on SPSS 18.0 program. Simple Descriptive Statistics, Likert Scale, Factor Analysis, Logistics Regression Model, and Data Envelopment Analysis are implemented as data analysis method in the research. 
According to the results acquired, it is seen that orange producers have a profile which concentrates on age 51 and 8,4 education years and turns toward jobs other than agriculture in the level of 30.3 %. In the judgments towards orange marketing, "Branding and trademark value are important in the product" comes into the picture with 4,18 average and 1,013 standard deviation value. The most important problem in orange marketing is determined as "Price Instability" with 35,2%. The lack of knowledge level for marketing and services in orange establishments is seen as another important problem. On the other hand, it is reflected in the results that 78,2% of orange producers do not have an infrastructure that can carry out marketing services. 
In the analysis of factors affecting producers' orange marketing, "Foreign Market Development", "Promotion and Organization Activity", "Demand and Price Stability", "Domestic Marketing Organization", "Branding", "Market and Market Knowledge", "Farming Knowledge" are determined. In the analysis of orange marketing efficiency, marketing efficiency level of producers in the current conditions is found low.
At this point, the method of orange sale and the individual or point to which the sale is implemented are seen as variables that increase marketing efficiency. In this respect, it is determined as a result that while the possibility of producers selling their products to an exporter merchant increases marketing efficiency in the rate of 80%, the possibility of sale method being time bargain increases the efficiency in the rate of 74%.

Key Words: Orange, marketing efficiency, factor analysis, data envolopment analysis, logistic regression, Turkey.