E-perakendecilikte yaşanan müşteri şikayetleri sonrasında sadakat niyetinin adalet ve bağışlama yaklaşımı ile açıklanmasına ilişkin bir araştırma
A study on explanation of the customer loyalty after a service failure in e-retailers through justice and forgiveness concepts
Yazar: FATMA ÖZGE BARUÖNÜ LATİF
Danışman: PROF. DR. AYPAR USLU
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Bölümü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2014
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Adalet = Justice ; Bağışlama = Forgiveness ; Elektronik ticaret = Electronic commerce ; Müşteri sadakati = Customer loyalty ; Müşteri şikayetleri = Customer complaints ; Perakende sektörü = Retail sector ; Perakendecilik = Retailing ; Tüketici sadakati = Consumer loyalty ; Tüketiciler = Consumers ; İnternet = Internet

Özet:
Tüketiciler arasındaki popülaritesi günden güne artan internet perakendeciliği (e-perakendecilik) tüm dünyada olduğu gibi Türkiyede'de son yıllarda tercih edilen satış kanalı olarak önemli bir pay sahibi olmuştur. Bu ivme, tüketicilerin artan ilgisi ile birlikte firmadan kaynaklı bir çok problemi de beraberinde getirmiştir.Söz konusu çalışmada, internet perakendecilerinden yapılan alışverişler esnasında yaşanan sorunların çözümünde tüketicilerin şikâyet telafi sürecini ne kadar adil buldukları esasından yola çıkılarak, tüketicilerin hata sonrası duyduğu güven , perakendeciyi bağışlama eğilimi ve perakendeci ile ilişkisini gelecekte devam ettirme niyeti ele alınmıştır. Bu ilişki içerisinde, yaşanan hatanın ciddiyet derecesinin bu ilişkiyi ne şekilde etkilediği de ayrıca incelenmiştir.
Söz konusu çalışmada, psikoloji ve kriminoloji bilimleri tarafından sıklıkla incelenen bağışlama duygusunun pazarlama konsepti altında hata telafisi ve sadakat ilişkisi içerisindeki yeri ele alınmıştır. Bugüne kadar yapılan çalışmalar telafi adaletini tatmin ve sadakat ile doğrudan ilişkilendirmiştir. Ancak, sadakat niyetine sadece bilişsel yargılar değil, insan duygularının da önemli ölçüde etki ettiği bilinmektedir. Bu noktada güven duygusu ve bağışlama kararının telafi adaleti ve sadakat niyeti arasında önemli
bir köprü olduğu hipotezi teorik dayanaklar ve geçmiş araştırmaların bulguları ışığında bu araştırmanın temel problemini oluşturmuştur.
Araştırma yöntemi olarak hem nitel hem de nicel yöntemlerden faydalanılmıştır. Odak grup çalışması, anket formunun hazırlanmasına yardımcı olmuştur. Yapısal eşitlik modeli tekniğinden faydalanarak test edilen ampirik çalışmada 14 hipotezin 9'u kabul edilmiştir. Sonuç kısmında, elde edilen bulgular değerlendirilip, ileriye dönük araştırma önerilerine yer verilmiştir.



Anahtar Kelimeler :E-perakendecilik, müşteri şikayeti, müşteri sadakati, adalet teorisi ve bağışlama

Abstract:
Internet retailing's popularity is increasing every day among customers and e-retailing is becoming a frequently preferred sales channel in recent years over the world and in Turkey as well. Internet retailers' practices sometimes fail to cope with the increased number of customers and transactions, therefore customer dissatisfaction increase. This study attempts to bridge the gap in existing literature by examining the online customer loyalty intentions after a service recovery process, considering both cognitive and emotional needs of online customers and giving special attention to forgiveness in the online environment. While testing these relationships, severity of the failure has been taken into consideration as well. 
In this study, the concept of "forgiveness", which has been examined frequently by psychologists and criminologists, was imported to marketing context as a mediator variable in the relationship between service recovery and customer loyalty. Previous studies linked the perception of justice with recovery satisfaction and loyalty directly. However, it has been known that not only the cognitive judgements but also emotional states have effects on the customer loyalty. Therefore analysing trust and forgiveness decision as the factors in explaining the relationship between recovery justice and loyalty intentions is the main question of this study in the light of the theoretical arguments and previous findings.
Both qualitative and quantitative methods have been used as the methodology of the study. Focus group study was beneficial in creating a deeper understanding of what online
customers want from e-retailers after a service failure and what kind of solutions have impact on their further attitudes. For quantitative analysis, an online questionnaire was administered in two stages. Firstly, 110 pilot responses were collected for measure purification purposes and after that 380 responses were obtained for mass data collection purposes. In analysis of the empirical data obtained, Structural Equation Modelling technique was used and 9 of the 14 hypothesis were accepted. In the end of the study, all the findings have been reviewed and it has been finalized with the recommandations for the future resaerches



Keywords :E-retailing, customer complaints, customer loyalty, fairness theory and forgiveness