Dijital pazarlamada C kuşağının dijital ürünleri benimseme düzeyi farklılıklarının belirlenmesine dair bir alan araştırması
A field study on determination of the digital products adoption level differences of the generation C in digital marketing
Yazar: ZUHAL AKGÜN
Danışman: DOÇ. DR. SABİHA KILIÇ
Hitit Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2018
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Algı = Perception ; C kuşağı = Generation C ; Pazarlama = Marketing ; Sayısal ürünler = Digital products ; Yenilik = Innovation

Özet:
Bu çalışma, Everett Rogers (1983) tarafından geliştirilen "Diffusion of
Innovations- Yeniliklerin Yayılması" teorisi çerçevesinde C kuşağının dijital ürünleri
benimsenme düzeyini araştırmayı amaçlamaktadır. Bu amaçla benimseme çıktısı olarak
dijital ürünleri kullanım niyeti, yeniliğin algılanan özellikleri, benimseyen (yenilikçi
tüketici) kategorileri ve demografik özellikler bünyesinde değerlendirilmektedir.
Araştırmada dijital oyunlar, video, mobil uygulamalar ve e-yayınlar dijital ürün olarak
yer almaktadır. Dijital ürünlerin algılanan özelliklerinin benimseme düzeyine etkisi
çalışmanın ana konusunu oluşturmaktadır. İnternet ile yaşayan ve dijital bir kuşağı temsil
eden C kuşağının tanımlanmasına katkıda bulunmak çalışmanın amaçları arasında
bulunmaktadır. Bireysel anlamda yenilikçilik düzeyi ve benimseyen (yenilikçi tüketici)
kategorileri belirlenen C kuşağının, dijital ürünleri benimseme niyetinde benimseyen
kategorileri ve demografik özellikler açısından farklılık olup olmadığı araştırılmaktadır.
Nicel bir araştırma olarak tasarlanan çalışmada, araştırmacılar tarafından uyarlanan 4
farklı ölçek aracılığıyla veriler toplanmıştır. İstanbul ilinde, 15-29 yaş aralığında
bireylerle yapılan yüz yüze anket yöntemiyle elde edilen 464 anket formunun verileri
istatistiksel teknikler kullanılarak analiz edilmiştir. Sonuçlara göre dijital ürünlerin
algılanan göreceli üstünlük, uyumluluk, denenebilirlik ve gözlenebilirlik özellikleri
benimseme düzeyini pozitif yönde etkilemektedir. Yenilikçiler ile erken benimseyenler
kategorisinde yer alan C kuşağı üyelerinin dijital ürünleri benimseme düzeyi daha
yüksektir. C kuşağı genel olarak yenilikçi bir profil çizmektedir.  

Anahtar Sözcükler: Yeniliklerin Yayılması, C Kuşağı, Dijital Ürün, Benimseyen 
Kategorileri, Yeniliğin Algılanan Özellikleri.

Abstract:
This study aims to investigate the adoption level of digital products of the
Generation C, in the framework of "Diffusion of Innovations" theory developed by
Everett Rogers (1983). For this purpose, intention to use of digital products (as the
adoption output) is evaluated by the perceived attributes of innovation, the adopter
(innovative consumer) categories and demographic characteristics. Digital games, video,
mobile applications and e-publications are digital products in the research. The influence
of the perceived characteristics of digital products on the level of adoption constitutes the
main theme of the study. Among the purposes of the study is to contribute to the
identification of the Generation C, which represents the digital generation living with
internet. It is being investigated whether the Generation C, with individual level of
innovation and adopter categories, is different in terms of the categories and
demographics that are embracing the intention to adopt digital products. In a study
designed as a quantitative research, data were collected through 4 different scales adapted
by the researchers. The data of 464 questionnaires obtained by face-to-face interviews
conducted by individuals in the age range of 15-29 years in the province of Istanbul, were
analyzed using statistical techniques. According to the results, the perceived relative
advantages, compatibility, triability and observability are influencing the adoption level
positively. Innovators and early adopters are more likely to adopt digital products among
generation members. The Generation C generally draws an innovative profil. 

Keywords: Diffusion of Innovations, Generation C, Digital Product, Adopter 
Categories, Perceived Attributes of Innovation.