Mistik pazarlamanın tüketici satın alma davranışı üzerindeki etkisi: Eğitim düzeyine ve cinsiyete göre karşılaştırma
The impact of mystic marketing on consumer purchasing behaviour: Comparison by educational level and gender
Yazar: ZEYNEP YILMAZ
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ SELAY ILGAZ SÜMER
Başkent Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Batıl inançlar = False religions ; Cinsiyet farkları = Gender differences ; Efsaneler = Mythologies ; Eğitim düzeyi = Education level ; Mistik pazarlama = Mystic marketing ; Mitoloji = Mitology ; Satınalma davranışı = Purchasing behavior ; Tasavvuf = Mystic ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketiciler = Consumers

Özet:
Postmodern akımın eskiyle yeniyi ve zıt kutuplarda olan her şeyi bir araya getirebilen geçirgen yapısı sayesinde, mistisizm pazarlamayla bir araya gelmiştir. Her toplumda mistik değerler bulunmaktadır. Bu değerlerin önemi, içerisinde barındırdığı gizem ve vaatleri hiç kaybetmeden geçmişten günümüze kadar taşımış olmasıdır. Pazarlama yöneticileri, mistisizmin içerisinde yer alan bu gizem ve vaatleri, bir ürünün pazarlanmasında etkili olan muhteşem ikili olarak bir arada kullanmaya çalışmaktadır. Özellikle de tüketicilerin bilinmeyene olan merakı sayesinde pazarlama faaliyetlerinde mistisizmden faydalanılmaya çalışıldığı göze çarpmaktadır.

Bu çalışmanın amacı, mistik pazarlamanın tüketici satın alma davranışı üzerindeki etkisini araştırmaktır. Bu kapsamda, tüketicilerin mistik öğeleri içeren ürünleri satın alma kararlarında etkili olan sosyal, psikolojik ve kişisel faktörler üzerinde bir araştırma yapılmıştır. Araştırma, Ankara İli Çankaya İlçesinde gerçekleştirilmiştir. Araştırma, 30 kişi üzerinde görüşme verilerine dayalı nitel analiz yöntemi kullanılarak yürütülmüştür. Bire-bir mülakat yöntemiyle elde edilen verilerin analizinde içerik analizi tekniği kullanılmıştır. Katılımcılar tarafından sorulara verilen yanıtlar incelendiğinde; katılımcıların konuya olan eğilimlerinden dolayı mistik pazarlamanın satın alma davranışları üzerinde etkili olduğu görülmüştür.

Anahtar Kelimeler: Mistisizm, Mistik Pazarlama, Batıl İnanç, Mitoloji, Tüketici

Abstract:
Thanks to postmodern trend's permeable structure that allows to bring together old and new, and everything in opposite directions, mysticism comes together with marketing. There are mystical values in every society. Importance of these values is its capacity to carry mystery and promises it has accommodated within itself to the present without losing them in any means. Marketing managers strive to use these mysteries and commitments together as a perfect couple, which is effective in product marketing. Especially thanks to consumers' interest in mystery, it is evident that mysticism is utilised in marketing events.

The aim of this study is to explore the impact of mystic marketing on consumer's purchasing behaviour. Research has been conducted on social, psychological and personal factors having an impact on customers' decisions on buying products containing mystical elements. The survey was carried out in Çankaya district of the province of Ankara. The survey was designed by using qualitative analysis method based on data obtained from interviews with 30 individuals. In the analysis of data were obtained through one-to-one interview method. Besides, in the study content analysis technique was used. Examining responses given by participants, it is observed that in general mystic marketing has an impact on buying behaviours of participants and the key element underlying the reasons of such impact is these participants' tendency to mystic marketing.

Keywords: Mysticism, Mystic Marketing, Superstitious Belief, Mythology, Consumer