Türkiye'de turizm tüketicilerinin NFC tabanlı mobil teknolojilere yönelik tutum ve kabulü üzerine uygulamalı bir araştırma ve model önerisi
An applied research and model proposal on the attitudes and acceptance of tourism consumers towards NFC-based mobile technologies in Turkey
Yazar: BİLGEN AKMERMER
Danışman: PROF. DR. HASAN AYYILDIZ
Karadeniz Teknik Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2021
Konu: Turizm = Tourism
Dizin: Mobil pazarlama = Mobile marketing ; Mobil teknoloji = Mobile technology ; Teknoloji kabul ve kullanım modeli = Acceptance and use of technology model ; Turistler = Tourists ; Turizm = Tourism ; Turizm sektörü = Tourism sector ; Tutumlar = Attitudes ; Tüketici tutumları = Consumer attitudes

Özet:
Teknolojideki hızlı gelişmelerle birlikte bilgisayar - insan etkileşimi de önemli ölçüde değişim göstermiştir. Özellikle 1990'lı yıllardan sonra artan internet ve mobil penetrasyon ile hızlı bir gelişim süreci içine giren bilgi iletişim teknolojileri (BİT), toplumların üretim/tüketim davranışlarını da hızla evrimleştirmiştir. Bu küresel değişime uyum sağlamak zorunda kalan birçok sektör gibi turizm sektörü de tüketicilerine mobil tabanlı hizmetler sunmaya başlamıştır. Bu kapsamda, Near Field Communication- NFC teknolojileri turizm sektörünü etkileyen/etkileyecek önemli mobil teknolojiler arasına yerleşmiştir. Araştırma kapsamında da Türkiye'nin öncü sektörleri arasında yer alan turizm sektöründe; yerli ve yabancı turizm tüketicilerinin NFC mobil teknolojilerine yönelik davranışsal niyet ve kullanım davranışları üzerinde etkili olan faktörlerin belirlenmesi amaçlanmıştır.
Bu amaçla, teknoloji kabul model ve teorileri çerçevesindeki kuramsal ve ampirik literatüre dayanarak Venkatesh vd. (2012) tarafından geliştirilen Birleştirilmiş Teknoloji Kabul Modeli (UTAUT-2/BTKKT-2) temel model olarak alınmıştır. Ancak araştırma konusuna uygun olarak BTKKT-2 modeli İnovasyonun Yayılımı Teorisi (İYT) ile desteklenmiş ayrıca ilgili teknolojinin kabulünde önemli rol oynayacağı düşünülen üç farklı harici değişkenin de modele eklenmesiyle teknik, sosyal ve bireysel boyutları olan genişletilmiş yeni bir hibrit araştırma modeline dönüştürülmüştür.
Araştırmanın örneklemini yerli ve yabancı Türkiye turizm tüketicileri oluşturmaktadır. Veri toplama aracı olarak anket kullanılmış; anketler yüz yüze ve online kanallar aracılığıyla ulaşılan 437 katılımcı ile tamamlanmıştır. Toplanan verilerin analizi için SPSS 22.0 ve AMOS 23.0 istatistiksel analiz programları kullanılmıştır. Yapılan analizler kapsamında ölçüm modeline ilişkin Açıklayıcı Faktör Analizi, Doğrulayıcı Faktör Analizi, YEM-Yol analizi yapılmıştır. Gerçekleştirilen analizlerin sonucunda; önerilen modelin kullanma niyetinin %83'ünü açıkladığı görülmüştür. Bu durum; NFC teknolojilerine yönelik performans beklentisinin, algılanan teknoloji güvenliği, sosyal etki, hedonik motivasyon, denenebilirlik, sosyal geri çekilme, bireysel yenilikçilik faktörlerinin turizm tüketicilerinin NFC teknolojisine yönelik davranışsal niyetleri üzerinde güçlü ve istatistiksel olarak anlamlı etkisi olduğunu göstermektedir. Yürütülen bu araştırmanın ve kurulan hibrit modelin ileriki araştırmalara da yol göstermesi ve önemli kuramsal katkı sağlaması beklenmektedir.

Abstract:
With the advancement of technology, computer-human interaction has improved significantly. After the 1990s, information and communication technologies (ICT), which entered into a rapid development process with the internet and mobility especially, also rapidly evolved the production/ consumption behavior of societies. Like many industries that have to adapt to this global change, the tourism industry has begun to offer mobile-based services to its consumers. In this context, NFC technologies are among the mobile technologies affecting the tourism industry. Thus, it is aimed to determine the factors that affect the behavioral intent and usage behavior of domestic and foreign tourism consumers towards NFC mobile Technologies in the tourism industry which is one of the pioneer industries of Turkey.
For this purpose, the Unified Technology Acceptance Model (UTAUT-2 / BTKKT-2) developed by Venkatesh et. al (2012) has been used as the basic model based on the theoretical and empirical literature within the framework of technology acceptance models and theories. However, in accordance with the research aims, the BTKKT-2 model was transformed into a new extended hybrid research model with technical, social, and individual dimensions, by supporting the model with the Innovation Diffusion Theory (IDT/IYT), and also by adding three different external variables to the research model.
The sample was chosen within domestic and foreign tourism consumers of the Turkish tourism Industry. The questionnaire was used as data collection tool and was implemented with 437 participants, who were reached face to face and online channels. SPSS 22.0 and AMOS 23.0 statistical analysis programs were used to analyze the collected data. Explanatory Factor Analysis, Confirmatory Factor Analysis, SEM-Path Analysis were implemented within the scope of analyzing measurement model. As a result of the analyzes carried out: it was found that the proposed model explained 83% of its intention to use. This situation shows that performance expectation, perceived technology security, social impact, hedonic motivation, triability, social withdrawal, and individual innovation factors have a strong and statistically significant effect on tourism consumers' intention to use NFC technology. This research and hybrid model are expected to make an important theoretical contribution to future studies.