Tüketicilerin internet reklamına yönelik tutum ve görsel davranış biçiminin incelenmesi: Banner reklamlar özelinde deneysel bir araştırma
Examining attitude and visual behavior of consumer towards internet advertising: An experimental research on banner advertising
Yazar: BAHADIR BURAK SOLAK
Danışman: DOÇ. DR. EMİNE ÖZEN OKAT
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Reklamcılık Ana Bilim Dalı / Reklamcılık Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Banner reklamları = Banner ads ; Davranış biçimleri = Behavior patterns ; Nöropazarlama = Neuromarketing ; Reklamcılık = Advertising ; Reklamlar = Advertisements ; Tutumlar = Attitudes ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; İnternet = Internet ; İnternet reklamları = Internet advertisings

Özet:
İnternet, toplumsal yaşamın her alanında önemli değişimlerin ve yeniliklerin
öncüsü olmuştur. Kullanıcıları tarafından hızla kabul gören ve yaygınlaşan internet,
gün geçtikçe etki alanını daha fazla genişletmiştir. Dolayısıyla iletişim başta olmak
üzere ticari, eğlence ve bilgi edinme amaçlı aktif bir şekilde kullanılmaya başlanmıştır.
Böylelikle internet, insanların yoğun olarak kullandıkları en önemli mecralarından biri
konumuna gelmiştir. İnsanların yaşam pratikleri, tüketici davranışları, pazarlama ve
reklamcılık üzerinde birçok etkide bulunmuş özellikle de pazarlama ve reklamcılık
alanlarında devrim yaratmıştır. Çünkü, tüm dünyada e-ticaret hacmi giderek büyürken,
markaların internet reklamcılığına olan ilgisi de benzer şekilde yükseliş göstermiştir.
Böylelikle birçok markanın dijital platforma yönelmesiyle e-ticaret ve internet
reklamcılığı yatırımları hız kazanmıştır. Yaşanan gelişmeler sonucunda e-ticaret ve
internet reklamcılığı gibi kavramlar günlük yaşamın tam merkezinde konumlanmıştır.
Tüm bu süreç sonunda ise günümüzde internet bir reklam mecrası olarak oldukça
önemli bir konuma ulaşmıştır. Ancak bir reklam mecrası olarak internetin yükselişine
ve internet reklamcılığına olan ilginin hızla artmasına rağmen, internet reklamların
tıklanma ve dönüşüm oranları düşük olarak görülmektedir. Başka bir ifadeyle internet
reklamları, henüz tüketiciyle etkileşim noktasında istenilen seviyeye ulaşamamıştır. Bu
durumun nedeninin, tüketicilerin internet reklamlarına yönelik tutumları ve görsel
davranış biçimleri olabileceği düşünülmüştür. Bu kapsamda, tüketiciler tarafından
internet reklamlarının bilinçli olarak görmezden gelindiği veya tüketicilerin fiziksel
olarak web sitelerinde banner reklamları fark edemedikleri üzerinde durulmuştur.
Dolayısıyla bahsi geçen bu hipotez, akademik olarak incelenmesi gereken bir konuyu
ortaya çıkarmıştır. Ayrıca internet reklamcılığının yeni ve her geçen gün gelişen bir
çalışma alanı olması nedeniyle akademik literatüre katkı sağlamak adına güncel
çalışmalar yapılması gerekliliği de söz konusudur. Bahsedilen durumlardan yola
çıkılarak çalışmada, internet reklamlarına yönelik tüketici tutumlarını ölçmek ve bir
internet reklam türü olan banner reklamlara (display ads) yönelik görsel davranış
biçimini incelemek amaçlanmıştır. Bunun için 32 gönüllü katılımcı ile önce göz izleme
(eye-tracking) cihazı kullanılarak deney yapılmıştır. Bu deneyle tüketicilerin bannerlara yönelik fiziksel tepkileri incelenmiştir. Sonrasında tüketicilerin internet
reklamlarına yönelik tutumlarını anlamak için tutum ölçeği uygulanmış ve tutum
verileri toplanmıştır. Buna göre internet reklamlarına yönelik genel tutumunun negatif
olduğu bulgusuna ulaşılmıştır. Fiziksel tepkiler bağlamındaki veriler incelendiğinde
ise banner reklamların web sayfalarında dikkat çektiği ancak katılımcıların düşük veya
orta düzeyde odaklanmalar gerçekleştirdiği ortaya çıkarılmıştır. Yapılan tüm analizler
sonrasında, markalar tarafından banner reklamların tüketiciyle olan iletişim sürecine
daha etkili entegre edilmesi noktasında önemli verilere ulaşılmıştır. Bahsedilen veriler
gerekli analizler ve yorumlamalar sonucunda anlamlı bulgular haline getirilerek
akademik ve sektörel alanlara katkı sağlaması amacıyla tezin ilgili bölümlerinde
okurlarla paylaşılmıştır.

Abstract:
The Internet has been the pioneer of significant changes and innovations in all
areas of social life. The internet, which is rapidly accepted and widespread by its users,
has expanded its sphere of influence day by day. Therefore, it has been actively used
for commercial, entertainment and information purposes, especially for
communication. So, the internet has become one of the most important channels that
people use intensively. It has had many effects on people's life practices, consumer
behavior, marketing and advertising, and has revolutionized the fields of marketing
and advertising. Because, while the volume of e-commerce is growing all over the
world, the interest of brands in internet advertising has also increased. Thus, ecommerce and internet advertising investments gained momentum as many brands
turned to digital platforms. As a result of the developments experienced, concepts such
as e-commerce and internet advertising have been positioned at the very center of daily
life. At the end of all this process, the internet has reached a very important position as
an advertising medium. However, despite the rise of the internet as an advertising
medium and the rapid increase in the interest in internet advertising, the click-through
and conversion rates of internet ads are low. In other words, internet advertisements
have not yet reached the desired level in terms of interaction with the consumer. It is
thought that the reason for this situation may be the attitudes of consumers towards
internet advertisements and their visual behavior. In this context, it is emphasized that
internet advertisements are consciously ignored by consumers or that consumers can't
physically notice banner advertisements on their websites. Therefore, this hypothesis
has revealed a subject that needs to be studied academically. In addition, since internet
advertising is a new and developing field of study, it is necessary to carry out up-todate studies in order to contribute to the academic literature. Based on the mentioned
situations, it is aimed to measure consumer attitudes towards internet ads and to
examine the visual behavior towards banner ads (display ads), which is a type of
internet advertising. For this purpose, an experiment was conducted with 32 volunteer
participants using an eye-tracking device. With this experiment, the physical reactions
of consumers to banners were examined. Afterwards, an attitude scale was applied to understand consumers' attitudes towards internet advertisements and attitude data were
collected. Accordingly, it was found that the general attitude towards internet
advertisements was negative. When the data in the context of physical reactions are
examined, it has been revealed that banner ads attract attention on web pages, but the
participants have low or moderate focus. After all the analyzes made, important data
have been obtained in terms of more effective integration of banner ads by brands into
the communication process with the consumer. The aforementioned data were turned
into meaningful findings as a result of the necessary analyzes and interpretations and
shared with the readers in the relevant sections of the thesis in order to contribute to
the academic and sectoral fields.