Tersine toplumsallaşma teorisinin oluşturulması açısından bir model kurgusu: Ana babanın satın alma kararlarına ergen etkisi üzerine bir uygulama
An attempt to construct a model in building reverse socialization theory: An emprical investigation of the teenagers? influence over family purchasing decision
Yazar: ELİF ASLAN
Danışman: PROF. DR. RIDVAN KARALAR
Anadolu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Bölümü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2009
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Ana-baba tutumu = Parents attitude ; Ergenler = Adolescents ; Pazarlama = Marketing ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Satın alma kararı = Purchasing decision ; Sosyalleşme = Socialization ; Teknoloji kullanımı = Technology utilization ; Tersine toplumsallaşma = Reverse socialization ; Tüketici davranışı = Consumer behavior

Özet:
Toplumun en küçük birimi sayılan aile içindeki değişen roller pazarlama açısından önem taşımaya başlamıştır. Ekonomik ve teknolojik gelişmeler aile içindeki rol dağılımını etkileyerek ergenlerin aile içindeki konumunu önemli ölçüde değiştirmiştir. Ergen, satın alma kararlarında hem karar verici hem de etkileyici olması bakımından önemli bir yer edinmiştir. Bu nedenle, aile satın alma kararlarında ergen rolünün anlaşılması önem taşımaktadır. Ergenlerin aile tüketim kararlarına olan etkilerinde teknolojik ürünlerin diğer ürün gruplarına göre oldukça önemli bir yeri vardır. Teknolojik ürünlerle ilgili aile kararlarında ergen etkisini açıklamada geleneksel teoriler yetersiz kalmaktadır. Örneğin geleneksel toplumsallaşma teorisinde ana babadan ergenlere doğru olduğu öngörülen etkileşim teknolojik ürünler için yön değiştirerek yerini tersine toplumsallaşma kavramına bırakmıştır.Tersine toplumsallaşma teorisini oluşturmayı amaçlayan çalışma dört bölümden oluşmaktadır. İlk bölümde ergenlerin tüketici olarak önem kazanma nedenleri ele alınarak, tüketici kimliğini kazanma süreçleri ve aile tüketim harcamalarına olan etkileri incelenmiştir. İkinci bölümde teknoloji, yenilikçilik ve ergenlerin teknolojik ürünlere olan ilgisi ele alınmıştır. Üçüncü bölümde tersine toplumsallaşma kavramı incelenmiştir. Dördüncü bölümde ise tersine toplumsallaşma kavramını açıklamak amacıyla Eskişehir'de liseye giden ergenler üzerinde yapılan araştırma bulguları yer almaktadır.Araştırmamız özel olarak lise çağındaki ergenlerin ana babalarına cep telefonu ve bilgisayar satın alma karar sürecinin değişik aşamalarındaki etkisini ölçmeye, genel olarak ise tersine toplumsallaşma kavramının değişkenlerini tanımlamaya odaklanmıştır. Bu çalışmanın örneklemi Eskişehir il merkezinde genel, özel, anadolu, fen ve meslek lisesinde öğrenim gören 821 ergenden oluşmaktadır. Çalışmada üç bölümden oluşan bir anket uygulanarak sonuçlar SPSS (Statististical Package For Social Sciences) 15.0 paket programında analiz edilmiştir. Araştırma sonuçları ergenlerin ağırlıklı olarak teknolojik ürünler ile kendilerinin kullanacakları ürünlerde ana babaları üzerinde etkili olduklarını göstermektedir. Bunun yanı sıra ana baba kullanımına yönelik ürünlerde de ergen etkisinin bulunduğu gözlenmiştir. Bu araştırmanın en önemli bulgusu ergenlerin ana babalarının satın alma kararlarına olan etkisinin önemli boyutlarda olduğudur. Ana babalar özellikle teknolojik ürünlerle ilgili tüketim bilgi ve becerileri ergenlerden edinmektedir. Özetle ?Tersine Toplumsallaşma'nın varlığı ve bu kavramın değişkenleri araştırmamız sonucunda elde edilmiştir.

Abstract:
The changing role in the family which is the smallest unit in the society has become important subject in the field of marketing. The developments in both technology and economics have greatly influenced the role distribution within family which in turns lead to shift in the position of teenagers in family structure. This transformation has caused teenagers to play important role (both as decision makers and influencers) in family shopping process. Due to these developments, it is an important issue to understand the teenagers? role in family purchasing process. Although the transformation has observable over many aspects of purchasing process and over variety of products and services, the influence of teenagers over some particular products has been more intense than others. In particular, the influence of teenagers over technology-related products has become getting more and more prominent. In marketing field, although the literature investigating the effects of teenagers over family purchasing process over goods and services has generally employed the traditional theories and is well established, these theories have some shortcomings in explaining the effects of teenagers over family-purchasing of technology-related products. In particular, since traditional theories (i.e. consumer socialization theories) argue that almost all of the consumer-related information is passed from family to teenagers, these theories implicitly do not incorporate a possibility that for some products the information set of teenagers might be more than that of family (mother-father) and do not involve possibility that in some products mother and father are in need of the opinions and knowledge of their teenagers. Due to the shortcomings, reverse socialization as a new concept has been introduced in the field.The reverse socialization is not well established theory yet. The objective of this study is to shed some lights over theoretical dimension and also to enrich the literature by using survey research. The study consists of four sections. The first part serves two objectives; first, we will discuss both the importance of teenagers in both family and their own consumption structure; second, we will go over the process in which teenagers gain their consumer identity. In the second part of the study, we will explain some of the related topics including technology, innovation, the link between teenagers and technology and new products. In the third part of the study, we will give very detail explanation of reverse socialization. In the fourth part of the study, we will explain our survey which is conducted over high school students in Eskişehir and it is aimed at searching reverse socialization.The objective of this study is aimed at investigating the effects of teenagers over the purchase of cell phone and computer of their family. The investigation involves using variables outlined in socialization and reverse socialization literature. This study uses a survey applied to 821 students attending various type of high schools (including general public, private, Anatolian, science and occupational and artisan high schools) in Eskişehir. The survey consists of three sections and we utilize SPSS-15.0 package for our statistical analysis. The study shows that the teenagers play dominant role in purchasing process of both technology-related goods and goods that are mainly for their own use. In addition to this, the study finds that teenagers are effective purchasing of some of the goods used by their mother and father. In particular, we found that teenagers play important role in purchasing process of cell phone and computer used by their mothers and fathers. In sum, the study find some evidence supporting reverse socialization in purchase of some technology-related products in Turkey.