Zeytinyağı üretim işletmelerinin markalaşmayı kabullerinin teknoloji kabul modeli çerçevesinde incelenmesi: Milas ilçesi örneği
Investigation of olive oil production business's acceptance of branding in the framework of technology acceptance model: The example of Milas district
Yazar: RABİA ÇOBAN BİNGÖL
Danışman: PROF. DR. ERDOĞAN GAVCAR
Muğla Sıtkı Koçman Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Markalaşma = Branding ; Muğla-Milas = Muğla-Milas ; Teknolojinin Kabulü Modeli = Technology Acceptance Model ; Zeytin endüstrisi = Olive industry ; Zeytinyağı = Olive oil ; Zeytinyağı sektörü = Olive oil sector ; Üretim işletmeleri = Production companies

Özet:
Bu araştırma, Muğla'nın Milas ilçesinde zeytinyağı sektörüne yönelik faaliyet göstermekte olan işletmelerin, zeytinyağı sektöründe markalaşma çabalarının teknoloji kabul modeli çerçevesinde araştırılması amacıyla gerçekleştirilmiştir. Araştırmanın evrenini Muğla ili Milas ilçesinde faaliyet gösteren Zeytinyağı işletmelerinin tamamı oluştururken; araştırmanın örneklemini kolayda örneklem yöntemiyle ulaşılan 69 işletme sahibi oluşturmuştur. Araştırma verilerinin toplanması için 20 demografik soru ve markalaşmayla ilgili değerlendirmelerini ölçek için ise Ursavaş vd. (2014) ve Özer ve Yılmaz (2011) tarafından yapılan çalışmalardan yararlanılarak hazırlanan 32 sorudan oluşan anket formu kullanılmıştır. Teknoloji kabul modeli çerçevesinde hazırlanan markalaşma ölçeği algılanan kullanışlılık, algılanan kullanım kolaylığı, kullanıma yönelik tutum, davranışsal niyet, kullanım davranışı, subjektif normlar ve öznel normlar olmak üzere yedi alt boyuttan oluşmuştur. Araştırmada elde edilen verilerin analizi SPSS V22.0 ve AMOS paket programlarında gerçekleştirilmiştir.
Araştırma sonucunda; işletmelerin; %68,1'inin 21 yıl ve üzerinde bu sektörde faaliyet gösterdiği; %62,3'ünün marka tescili bulunmadığı; Marka tesciline sahip işletmelerin ise %57,7'sinin 1 adet marka tescili bulunduğu; Marka tesciline sahip olan işletmelerin %19,5'inin marka tescilini 10 yıl önce yaptırdığı; % 79,7'sinin yurtiçi, %95,7'sinin ise yurt dışı tanınırlığını olmadığı; İşletmelerin yurtiçi pazarlamayı %68,1'inin kendisinin yaptığı; ürün fiyatlandırmasında en çok piyasa koşullarına göre fiyatlama yaptıkları; İşletmelerin markalaşmama sebeplerine ise %26,1'i örgütlenme yetersizliği ve %17,4'ü ise finansal kaynak yetersizliği şeklinde cevap verdikleri görülmüştür. 
Araştırmada kurulan yapısal eşitlik modelinin anlamlı olduğu görülmüştür. Modelin analizi sonucunda ise yedi hipotezin ikisinin kabul edildiği görülmüştür. Katılımcıların markalaşma konusundaki algıladıkları kullanışlılık kullanıma yönelik tutumlarını pozitif olarak etkilemektedir. Araştırmanın bir başka sonucuna göre de katılımcıların markalaşma ile ilgili davranışsal niyetleri markalaşmayı kullanma davranışları üzerinde pozitif bir etkiye sahiptir. Yapılan değişkenler arasındaki farklılık analizi sonuçlarına göre; katılımcıların markalaşma ölçeğini değerlendirmelerinin yaşlarına göre kullanım davranışı ve öznel normlar; öğrenim durumlarına göre yalnızca öznel normlar; sektördeki faaliyet süresine göre yalnızca kullanım davranışı; marka tescili sahiplik durumuna göre de kullanıma yönelik tutum, davranışsal niyet, kullanım davranışı, subjektif normlar ve öznel normlar boyutlarında anlamlı bir farklılık olduğu tespit edilmiştir.

Abstract:
This research was carried out in order to investigate the branding efforts of the enterprises operating in the olive oil sector in the Milas district of Muğla, within the framework of the technology acceptance model. While the universe of the research consists of all olive oil enterprises operating in the Milas district of Muğla province; The sample of the study consisted of 69 business owners reached by the convenience sampling method. For the collection of research data, 20 demographic questions and branding evaluations were made by Ursavaş et al. for the scale. (2014) and Özer and Yılmaz (2011), a questionnaire consisting of 32 questions was used. The branding scale, which was prepared within the framework of the technology acceptance model, consists of seven sub-dimensions: perceived usefulness, perceived ease of use, attitude towards use, behavioral intention, usage behavior, subjective norms and subjective norms. The analysis of the data obtained in the research was carried out in SPSS V22.0 and AMOS package programs.
As a result of the research; businesses; 68.1% of them have been operating in this sector for 21 years or more; 62.3% of them have no trademark registration; On the other hand, 57.7% of the businesses with trademark registration have 1 trademark; 19.5% of the businesses that have trademark registration had their trademark registered 10 years ago; 79.7% of them do not have domestic recognition and 95.7% of them do not have international recognition; 68.1% of the enterprises do the domestic marketing themselves; in product pricing, they mostly price according to market conditions; It was observed that 26.1% of the enterprises responded to the reasons for not branding as lack of organization and 17.4% as insufficient financial resources.
Structural equation model established in the research was found to be significant. As a result of the analysis of the model, it was seen that two of the seven hypotheses were accepted. The perceived usefulness of the participants in branding positively affects their attitudes towards use. According to another result of the research, the behavioral intentions of the participants about branding have a positive effect on their branding behavior. According to the results of the difference analysis between the variables; usage behavior and subjective norms by age of participants' evaluations of the branding scale; only subjective norms according to their educational background; only usage behavior by duration of activity in the sector; It has been determined that there is a significant difference in the dimensions of attitude towards use, behavioral intention, usage behavior, subjective norms and subjective norms according to trademark registration ownership status.