Bir pazarlama ve dağıtım yöntemi olarak Franchising sistemi
Franchising system as a marketing and distribution method
Yazar: DİLBER ULAŞ
Danışman: PROF. DR. GÜNEY DEVREZ
Ankara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 1997
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Dağıtım kanalları = Distribution channels ; Franchising = Franchising ; Gıda sektörü = Food sector ; Pazarlama = Marketing

Özet:
Franchising ilk olarak Ortaçağ'da, İngiltere'de "İmtiyaz verme" anlamında ortaya çıkmış, Amerika'da daha hızlı gelişme göstererek buradan Kıta Avrupasına yayılmıştır. Tedarikçi-saücı ilişkisi olarak gelişen franchising, otomobil, benzin istasyonları ve alkolsüz içecek sektörlerinde "Ürün ve Marka Franchise, Bayilik Sistemleri" adı altoda kullanılmıştır. Franchising, hukuken birbirinden bağımsız olan franchise veren (ürün ya da hizmetin işletme sisteminin sahibi) ile franchise alan (ürün ya da hizmeti, işletme sistemini kullanma imtiyazım alan) taraf arasında sözleşme ile yapılır. Ürün ve marka franchise, franchise alanın ürünleri üreticiden alması ve üreticinin adı ve markası altoda satmasıdır. Ürün ve marka franchise'ında amaç, firmaların uzaktaki bölgelere dağıtım maliyetlerini azaltmak ve pazarı daha iyi bilen bölgesel işletmelere bazı haklan vererek yönetimin yükünü azaltmaktır. Franchising, ikinci dünya savaşından sonra gelişerek "Bir işletmenin, başarılı olmasını sağlayan işletme yöntemlerini kullanma hakkım karşı tarafa vermesi, İşletme Sistemi Franchising" anlamında laülanılmıştir. İşletme sistemi franchising'de taraflar arasındaki ilişki bayilik, distribütörlük, acentahk ve tek satıcılık sözleşmesinde olan taraflar arasındaki ilişkiye göre daha kapsamlıdır. Amaç, denenmiş ve başarılı olmuş bir sistemi olan firmaların ürünlerini ya da hizmetlerini, ana firmayla aynı kalite ve standartta olacak şekilde ana firmayla benzer görünümdeki işletmelerde müşterilere sunmak, karşılıklı güven ve sürekli bir işbirliği ilişkisi içinde her iki tarafin birbirinden yararlanmasını sağlamaktır. Franchising'in franchise alan ve franchise veren taraflar açısından bir çok avantajları ve dezavantajları vardır. Franchise alan, işe başlamadan önce franchise verenden eğitim, yer seçimi, leasing düzenlemeleri, plânlama, kalite kontrol, yönetim, muhasebe, finansman, promosyon, reklâm konularında yardım alır. Franchising sistemi iş tecrübesi olmayan ve kendi işini kurmak isteyenlerin başarısızlık riskini azaltır, belirli standart, kalite ve teknojiye sahip olmalarım sağlar. Franchise veren ise gerekli sermayeyi franchise alandan sağlayarak, az bir sermaye ile hızla yayılabilir. 156Ürünlerinin taklit edilmeden satılmasını sağlar. Düzenli olarak franchise alanın satışlarının belirli bir yüzdesini alır ve sistemin standardizasyonunu korumak amacıyla franchise alam denetler. Franchising'in amacı, tarafların birbirlerinden yararlanmalarım sağlamaktır. Bu arada franchise alanın franchise ücretlerinin yüksek olması, ana firmanın vaat ettiğinden daha az miktarda kâr elde edilmesi, sözleşme şartlarının sıkı olması, sürekli royalty ödenmesi, sınırlı ürün sunulması, ana firmanın belirlediği yerlerden tedarik sağlanması, tam bağımsız olmama gibi dezavantajları olabilir. Franchise alan ana firmanın şartlarına uymayarak ve standartları takip etmeyerek firmanın imajına zarar verebilir. Franchising yöntemini kullanan firmalar yabancı bir ülkenin pazarına bölgesel girişimciler aracılığıyla daha kolay girme imkânı bulurlar. Firmalar, franchise vererek yayılmadan önce, franchise edilecek ürün ya da işte standardizasyonun sağlanabilir olmasına, uygun mağaza yerinin seçilmesine, hedef pazarın belirlenmesine, franchise vermeden önce işin pilot satış birimlerinde test edilmiş ve başarısının kamtlanmış olmasına, doğru kişilerin franchisee olarak seçilmelerine dikkat etmelidirler. Küçük işletmeler, büyük işletmelerle rekabet ederlerken sermaye, yönetim yetersizliği, uzmanlık eksikliği, niteliksiz işgücü nedenleriyle dezavantajlı durumdadrrlar. Franchising, küçük işletmelerin rekabet gücü, yüksek kalite ve standartlar kazanmalarını, teknoloji transferini, yeni iş imkânlarının yaratılmasını sağlar. Franchise veren firmalar, franchise alana kredi bulma ve yer seçiminde yardımcı olmalı eğitim ve destek vermeli, işlerinde başardı olmaları için franchise alanları motive etmeli, standartların bozulmaması için kontrollerde bulunmalıdırlar. Franchising ile ilgili ülkemizde özel bir kanuni düzenleme yoktur. Ülkemizde franchising'in doğru bir şekilde işlemesi için tarafların karşılıklı güven ve işbirliği ilişkisi içinde bulunmaları gerekmektedir. Hükümet franchising ile ilgili kanuni düzenlemeleri yapmalı, franchise sözleşmesi, tarafların yükümlülüklerini ve anlaşma süresini içermelidir.

Abstract:
The main objective of this thesis is to examine franchising as a marketing and distribution method. In the first part, definition of franchising has been made and characteristics of franchising, its development, advantages and disadvantages for the parties to franchising, types of franchising have been examined. Franchising is a method of marketing and distribution in which a parent firm (franchisor) grants the rights or privileges to an individual or small company (franchisee) to distribute products, operate a business in accordance with established marketing system over a certain period of time in a specific place. And the franchisee pays an initial fee and monthly percentage of gross sales in exchange for the exclusive rights to sell products and services. The parent firm is called the franchisor, the receiver of the privilege is called the franchisee and the right or privilege itself is defined as the franchise. Franchising is also a contractual arrangement and continuous cooperation between franchisor and franchisee. Franchising has many advantages and disadvantages for the parts of franchising. Franchisees have these advantages: Well-known company name and goods, standardized operating procedures, cooperative marketing program, territorial protection and franchisor's initial services (site selection, lease negotion, financial advice, market survey, management training programs, franchise employee training), franchisor's continuous services (national advertising, field supervision, management and employee training, quality control, centralized buying power). Franchisors have these advantages: Growing more quickly and with a smaller investment, reducing marketing costs, gaining high franchisee motivation, receiving ongoing royalties and benefit from the franchisee's knowledge of the local market. Franchising provides standardised products and services to consumers. The objective of franchising is that parties to franchising mutually benefit from each other. Meanwhile, franchisees have also these disadvantages: The high cost of the franchise fees, lower profits than promised amount, strict contract provisions, short term contracts, (»ntinuing royalty payments, limited product lines, restrictions on purchasing, less freedom. Howewer, franchisee can damage the company image, compete with each other, lower resale values, and seek greater independence. 158There are many types of franchising. In the thesis all of them have been explained. Product and trade name franchising, consists of manufacturer-retailer, manufacturer-wholesaler. Business format franchise consists of wholesaler-retailer, tradename-trade mark licensor franchise system. Product and trade name franchisor gives the franchisee the right to sell goods under the trade name. In the business format franchising, relationship between franchisor and franchisee includes not only the product, service and trade mark but also the marketing strategy, framing, standards, continuining two way communications. Differences between product, trade name franchise and business format franchise are these: In business format franchise, franchisor maintains strict control on franchisees, franchisees pay royalties to franchisor, franchisor provides assistance to franchisees, franchisees follow franchisor's procedures and standards, franchisees use prototype stores. In the second part, franchising's role as a marketing channel and the elements of franchising system have been evaluated. Furthermore, the relationship between franchisor and franchisee, legal arrangements concerning franchising have been studied. Franchising has been compared to alternative distribution systems (distributorship, joint ventures, company owned outlets) and similar contracts (exclusive selling, agency, licence aggrements). Our suggestions about the aaplicability of franchising system and its effects to Turkish market has been specified. Also, franchising has been appraised for the small business enterprises. Franchising allows entry into foreign markets with minimum capital risk. Small firms have disadvantage in competing with large firms in terms of capital, management, expertise and qualified employees. Franchisor supplies merchandise, training, management know-how, supervision to franchisees. For that reason, small business may gain power of competition, high quality and standards. Franchising provides technology transfer, helps the development of the small business enterprises and creates job opportunities. Franchisor should offer tested products, proven selling methods and assistance about site selection, lease negotation. In the last part, a field research on the food franchisees has been conducted. Franchising is a newly growing system in Turkey. There are not spesific laws concerning franchising in Turkey. In franchising arrangements franchisors are more powerful than franchisees. So the franchise relationship is based on mutual trust and confidence. The government should prepare special laws for franchising. Franchise contract should include all the terms of the agreement and the obligations of each party.