Tüketim kültürü ve marka etkileşiminin yeni medyada yeniden üretimi: Instagram anneleri üzerine araştırma
Reproduction of consumption culture and brand engagement in new media: Research on Instagram mothers
Yazar: SELCEN VODİNALI
Danışman: PROF. DR. İDİL SAYIMER
Kocaeli Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Marka = Brand ; Marka etkileşimi = Brand interaction ; Nüfuz pazarlaması = Influencer marketing ; Sosyal medya = Social media ; Tüketim kültürü = Consumption culture ; Yeni medya = New media ; Yeniden üretim = Remanufacturing ; İnstagram = Instagram

Özet:
Tüketimin dijitalleştiği günümüz ortamında tüm taraflar, yeni medya ortamlarında etkileşimli yeni uygulamaları hayata geçirmektedirler. Bir tüketim kültürü mecrası olarak yeni medyanın çeşitli araçları üzerinden etkileşim yaratmak ve hedef kitlesine ulaşmak markalar için rekabet avantajı oluştururken bireyler için de çeşitli fırsatlar sunmaktadır. Tüm bu sebeplerle hem markaların dijitalleşmesi hem de tüketimin dijitalleşmesi kaçınılmaz olmuştur. Bu çalışmadaki ana amaç tüketim toplumu parametrelerinin yeni medya ortamında nasıl değişiklikler gösterdiğini ortaya koyarak değişen teknolojiye ayak uyduran insanın; özelinde annenin değişen, dönüşen kimliği ve sosyal medya üzerinden nasıl bir kanaat önderi olduğunu, tüketimi nasıl şekillendirdiğini ve tüm bunlar ışığında sözkonusu anneler ile dijitalleşen markaların nasıl bir alanda buluştuğu, anneler-takipçiler ve etraflarında kümelenmiş markalar açısından etkileşimin tüm boyutlarını ele almaktır. Bu araştırma tüketim kültürünün yeni medyada yeniden üretim biçimleri, örneklem olarak seçilen altı farklı annenin Instagram hesapları üzerinden incelenerek hem markalar hem de kullanıcılar açısından tüketim kültürünün değişen dönüşen boyutları ile etkileşimin boyutlarını ortaya koymaktadır. Çalışma dahilinde Instagram anneleri olarak tanımladığımız altı ilgili hesap araştırmanın vakaları olarak belirlenmiş ve 2019 yılının en belirgin tüketim günleri olarak belirlenen yılbaşı haftası, sevgililer günü, dünya kadınlar günü, anneler günü, babalar günü haftaları, özel günlerin bir hafta öncesine kadar gidilerek  annelerin yaptıkları paylaşımlar ve bu paylaşımlara gelen yorumlar dahilinde  analiz edilmiştir. Veri toplama sürecinde netnografik analiz  ve elde edilen verilerin analizinde ise  nitel-nicel içerik analizi yöntemi kullanılmıştır. Araştırma sonunda ise, tüketim toplumunun yeni medyada nasıl şekillendiğini, yeni medyada oluşan ve gittikçe güçlenen Instagram annelerini ve anneliğin sergileniş biçimlerini, annelerin takipçileri üzerinde oluşturdukları etkinin boyutları ile bu alanda yer alan markaların marka etkileşimi açısından anneler ile olan ilişkileri ortaya çıkarılmıştır.

Anahtar Kelimeler: Tüketim Kültürü, Marka Etkileşimi, Sosyal Medya, Sosyal Etki Pazarlaması, İçerik Analizi.

Abstract:
In today's environment which the consumption becomes digitized, all stakeholders build new interactive practices on new media platforms. Considering new media as a consumption culture space and creating interaction and reaching the target audience on the different tools of the new media creates a competitive advantage for the brands and provides multiple advantages to the individuals. All this made the digitization of both brands and the consumption inevitable. The main goal of this study is to show how the parameters of the consumption culture adapted to the new media; review how the identities of the people, mothers in this case, who adapts to the technological change and how they become an influencer on the social media, shape the consumption, and discuss how aforementioned mothers and brands meet in the same space, and all the aspects of the interaction between the mothers, their followers, and the brands around them. Reproduction of the consumption culture on the social media is analyzed in this research through the Instagram accounts of the six different moms to show the extent of the interaction and the changing and evolving aspects of the consumption culture both for brands and individuals. Six relevant Instagram account belonging to the individuals identified as Instamoms designated as the cases for the study, and their posts sent during and the week before the most obvious consumption days of 2019, namely New Year's Week, Valentine's Day, International Women's Day, Mother's Day, Father's Day; and the comments from the followers to these posts has been analyzed as a part of this study. During the analysis process, netnographic analysis for data collection and qualitative-quantitative content analysis for the collected data has been used. At the end of the research how consumption culture is shaped at the new media; new media native Instamoms, how they're getting stronger and how they're presenting their motherhood, the extent of the impact mothers has over the followers, and the relationship of the brands in this space with the mothers based on brand communication has been shown.

Keywords: Consumption Culture, Brand Engagement, Social Media, Social Impact Marketing, Content Analysis.