Sosyal medyada kişiselleştirilmiş reklamlara yönelik tutumlar ile içgüdüsel satın alma davranışı arasındaki ilişkinin incelenmesi
The examination of the relationship between attitudes toward personalized ads on social media and impulsive buying behavior
Yazar: VOLKAN ALTIN
Danışman: DOÇ. DR. SELDA ENE
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Global Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Reklam, pazarlama iletişiminin en önemli bileşenlerinden biridir. Tüketicilerin satın alma davranışını harekete geçirmekle beraber en önemli tutundurma faaliyetlerinden olmaya devam etmektedir. Günümüzde iletişim teknolojilerinin de giderek gelişmesiyle de hayatımızın önemli bir iletişim mecrası haline gelen sosyal medya ağları, işletmelerin reklam unsurunu kullanmaya başladıkları önemli alanlardan biri haline gelmiştir. 
Gelişen teknoloji ile birlikte, internet ağlarının küresel ölçekte yaygınlaşması ve internet uygulamalarının hızla artan kullanımı, insanların birbirleriyle hızlı ve kolay bir şekilde etkileşimde bulunabilecekleri, bilgi alışverişi yapabilecekleri bir dizi sanal uygulamanın ortaya çıkmasına zemin oluşturdu. Bu gelişmelere paralel olarak, kişiselleştirilmiş reklamlar, pazarlamacılar ve reklamcılar tarafından sosyal medya ve çeşitli internet uygulamalarında sıklıkla kullanılan bir pazarlama stratejisi haline geldi. Kişisel bilgileri kullanarak belirli müşteri gruplarına özel teklifler sunma gibi kişiselleştirilmiş pazarlama stratejileri, geleneksel kitle pazarlama anlayışından daha baskın bir rol oynar hale geldi. Bu değişim, artan teknolojik gelişmelerle birlikte dijital medyanın yaygın kullanımını ve reklamcılığın odak noktasının geleneksel kitle reklamcılığından kişiselleştirilmiş reklamcılığa doğru kaymasını tetikledi. Günümüzde, kişisel bilgilere dayalı olarak belirli müşterilere teklifler göndermek gibi kişiselleştirilmiş pazarlama yaklaşımları, kitlesel pazarlama kavramından daha önemli hale gelmektedir ve kişiselleştirilmiş mobil pazarlama mesajlarının gönderilmesinin verimliliği artmaktadır. (Barutçu vd., 2017: 401). Bu nedenle, tüketiciler ve pazarlamacılar için kişiselleştirilmiş reklamcılığın derinlemesine incelenmesi önemlidir. İşletmeler, sosyal medyada bulunan kişiselleştirilmiş reklamlara yönelik tüketicilerin satın alma dürtülerini tetikleyerek tüketicileri içgüdüsel satın almaya teşvik edebilmektedir. Bu düşünceden yola çıkarak, çalışmada, tüketicilerin sosyal medyada karşılaştıkları kişiselleştirilmiş reklamlara yönelik tutumları ile tüketicilerin içgüdüsel satın alma davranışı arasındaki ilişki incelenecektir.
Bu çalışma ilişkisel tarama modelinde yürütülecektir. Çalışmada veri toplamak maksadıyla anket tekniği kullanılacaktır. Araştırmanın verileri internet üzerinden oluşturulan anket formu aracılığı ile çevrimiçi olarak toplanacaktır. Anket formunun birinci bölümde demografik bilgi formu ölçeği, ikinci bölümünde kişiselleştirilmiş reklamlara yönelik tüketici tutumları ölçeği, üçüncü bölümünde içgüdüsel satın alma davranışı ölçeği yer almaktadır. Çalışmada verileri analiz etmek için SPSS v26 kullanılacaktır. Araştırma kapsamında öncelikle katılımcıların demografik özelliklerine ilişkin tanımlayıcı istatistikler gerçekleştirilecektir. Ardından ölçeklerin geçerlilik, güvenilirlik, normal dağılım, tanımlayıcı istatistiksel analizleri yapılacaktır. Son olarak ise hipotez testlerine geçilecektir. Hipotez testler kapsamında araştırmanın bağımsız değişkenlerinin araştırmanın bağımlı değişkenleri üzerindeki etkisini belirlemek maksadıyla regresyon analizi yapılacaktır.  Kişiselleştirilmiş reklamlara yönelik tutumların, katılımcıların demografik özelliklerine göre anlamlı farklılık gösterip göstermediğinin incelenmesinde ise verilerin normal dağılım gösterme durumuna göre iki kategorili değişkenler için t-testi veya Mann-WhitneyU testi, ikiden fazla kategorili değişkenler için ise ANOVA analizi veya Kruskal-Wallis testi gerçekleştirilecektir.

Abstract:
Advertising is one of the most important components of marketing communication. It not only stimulates consumers' purchasing behavior but also continues to be one of the most crucial promotional activities. With the increasing advancement of communication technologies, social media networks, which have become a significant communication medium in our lives, have emerged as a key area where businesses have started to utilize advertising.
With the development of technology, the global spread of internet networks, and the rapidly increasing use of internet applications, a series of virtual applications have emerged, enabling people to interact quickly and easily and exchange information. In parallel with these developments, personalized ads have become a frequently used marketing strategy on social media and various internet applications by marketers and advertisers. Personalized marketing strategies, such as offering tailored deals to specific customer groups by using personal information, have come to play a more dominant role than traditional mass marketing. This shift, coupled with increasing technological advancements, has triggered the widespread use of digital media and a shift in the focus of advertising from traditional mass advertising to personalized advertising. Today, personalized marketing approaches, such as sending offers to specific customers based on personal information, have become more significant than the concept of mass marketing, and the effectiveness of sending personalized mobile marketing messages has increased (Barutçu et al., 2017: 401). For this reason, it is important to delve deeper into personalized advertising from the perspective of both consumers and marketers. Businesses can trigger consumers' impulsive buying behavior by activating their purchasing impulses toward personalized ads on social media. Based on this idea, the study will examine the relationship between consumers' attitudes toward personalized ads on social media and their impulsive buying behavior.
This study will be conducted using a correlational survey model. A questionnaire technique will be used to collect data. The data for the research will be collected online through a questionnaire form created on the internet. The first section of the questionnaire will include a demographic information scale, the second section will include a scale measuring consumer attitudes toward personalized ads, and the third section will measure impulsive buying behavior. SPSS v26 will be used to analyze the data. Descriptive statistics of the participants' demographic characteristics will be carried out first. Then, the validity, reliability, normal distribution, and descriptive statistical analyses of the scales will be conducted. Finally, hypothesis testing will be performed. As part of the hypothesis testing, regression analysis will be conducted to determine the effect of the independent variables of the study on the dependent variables. To examine whether attitudes toward personalized ads and impulsive buying behavior show significant differences based on the demographic characteristics of the participants, t-tests or Mann-Whitney U tests will be conducted for two-category variables, and ANOVA or Kruskal-Wallis tests will be performed for variables with more than two categories, depending on the normality of the data.