Deneyimsel pazarlama aracı olarak oyun reklamın tüketicilerin markaya yönelik tutum ve davranışlarına etkisi
The effect of game advertising as the experimental marketing tool on consumers attitudes and behaviors
Yazar: MERVE EROĞLU
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ MURAT ÖZ
Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Deneyimsel pazarlama = Experiential marketing ; Marka = Brand ; Marka ilginliği = Brand engagement ; Mobil reklam = Mobile advertising ; Oyunlar = Games ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Reklam oyunu = Advergame ; Reklamlar = Advertisements ; Tüketici davranışı = Consumer behavior

Özet:
Pazarlama kavramı, 1850'li yıllardan günümüze kadar bir takım değişimler geçirmiştir. Bu değişim aşamaları, klasik ayrıma göre, ürün, satış, pazarlama ve müşteri-odaklı yaklaşım aşamaları olarak bilinmektedir. Günümüzde rekabetin küresel seviyeye ulaşması ve yoğunlaşması ile birlikte iş dünyasında başarılı olmak için değişim kaçınılmaz bir zorunluluk haline gelmektedir. Pazarlama sektöründe de meydana gelen bu değişim, birçok işletmenin de değişimin bir parçası olarak yer almasını zorunlu kılmıştır. Bu anlamda ticari ya da ticari olmayan kurum ya da işletmelerin günümüzdeki tüketiciler üzerinde etkili olabilmek için farklı stratejilerden faydalanmaları gerekmektedir.
Değişen pazarlama anlayışında, bu stratejilerin en başında yeni bir kavram olan deneyimsel pazarlama gelmektedir. İşletmeler ürünlerle birlikte hizmet sağlamanın da ötesine geçerek müşterilerine eşsiz deneyim sunarak pazarlama faaliyetlerinin gerçekleştirilmesini sağlamaktadır. Dolayısıyla, işletmeler, rekabet stratejilerini söz konusu olan eşsiz deneyimler sayesinde oluşturmaya çalışmaktadır. Bunun sonucunda, deneyimsel pazarlama kavramı ortaya çıkmakta ve işletmeler müşterilerine deneyim yaşatmaya yönelik pazarlama uygulamalarında markalarını da göz önünde bulundurarak rekabet avantajı elde etmektedir. Yeni bir kavram olan deneyimsel pazarlama da gelişen internet teknolojisinden faydalanarak farklı uygulamalar geliştirmektedir. Bunlardan en dikkat çekeni çevrimiçi olarak deneyim yaşatmak üzere bu çalışmada ele alınan oyun reklam (advergame) kavramıdır. 
Tüketicilerin birçoğu geleneksel platformlardaki reklam mesajlarını gözden kaçırırken, oyun reklamların keyifli bir deneyim sunması açısından tüketicinin tüm dikkatini etkin tutmasından dolayı hedef kitlenin algısını reklam mesajına yöneltmekte başarılı olmaktadır. Oyun reklamlar pazarlama mesajları sayesinde tüketicileri sıkmayan, marka ve tüketiciler arasında gönüllülüğü temel alan, ön planda eğlencenin olduğu ilişkiler kurarak katılımcının pozitif deneyim yaşamasını ve bu deneyimi de arkadaşlarıyla paylaşmasını hedeflemektedir. Advergame olarak da adlandırılan oyun içerikli reklamlar bu alanda üretilen yeni uygulamalardan birisidir. Advergame'in amacı; günümüz tüketicileri için üretilmiş, reklama maruz kalmayı daha uzun süre sağlayabilen ve tüketicilere eğlenceli bir ortam sunarak onları motive edici olarak doğrudan oyuna ve dolaylı olarak oyun içindeki reklama yoğunlaşmalarını sağlamaktır.
Bu çalışma, deneyimsel pazarlama aracı olan oyun reklamın (advergame) tüketiciler üzerinde meydana getirdiği marka farkındalığı rolüne odaklanmaktadır. Çalışmada, son yıllarda kullanılan ve yeni bir marka iletişim yolu olan oyun reklam (advergame) kavramı bütün yönleriyle açıklanmış ve marka farkındalığı açısından bir etki oluşturup oluşturmadığına dair bir araştırma yapılmıştır. Araştırmada deney yöntemi kullanılmış ortaokul, lise ve üniversite öğrencilerini kapsayan 30'ar kişilik toplamda 90 kişiye yapılan bu deneysel çalışmada oyun reklamın (advergame) marka farkındalığı üzerine bir etki oluşturduğunu, oyunda yer alan markaya ve oyuna karşı tutumları pozitif yönde etkilediğini ortaya çıkarmaktadır. Bununla birlikte tüketicilerin kendi istekleri ile katılım sağladığı bu reklam iletişiminin marka ile olan olumlu ilişki sürecini artırdığını ve tüketicilerde çoğunlukla pozitif hisler oluşturduğu ileri sürülmektedir.  
 Anahtar kelimeler: Oyun Reklam, Advergame, Deneyimsel Pazarlama, Marka Farkındalığı

Abstract:
The concept of marketing has undergone some changes since the 1850s. These stages of change are known as product, sales, marketing and customer-oriented approaches according to the classical distinction. Nowadays, with the increase and intensification of competition in the global level, change becomes an inevitable necessity in order to be successful in business world. This change, which also took place in the marketing sector, necessitated many enterprises to take part as a part of the change. In this sense, commercial or non-commercial institutions or businesses need to use different strategies in order to be effective on today's consumers.
In the changing marketing approach, experiential marketing is a new concept. Businesses go beyond providing services with products and provide their customers with unique experience and marketing activities. Therefore, businesses try to formulate their competitive strategies through unique experiences. As a result, the concept of experiential marketing emerges and businesses gain competitive advantage by considering their brands in marketing practices aimed at giving their customers experience. Experiential marketing which is a new concept also develops different applications by making use of developing internet technology. The most notable of these is the concept of advergame, which is discussed in this study in order to provide online experience.
While most consumers miss advertising messages in traditional areas, game advertising succeeds in attracting the attention of the target audience to the advertising message, with the ability to offer a fun experience and keep the player's full attention. Marketing messages and game advertisements that do not overwhelm consumers aim to establish positive relationships between brands and consumers based on voluntary entertainment and to share positive experiences with friends. Advergame, also called game content, is one of the new applications produced in this field. The aim of Advergame; is designed for today's consumers, providing exposure to advertising for a longer time and providing consumers with a fun environment to motivate them to concentrate directly on the game and indirectly on the game.
This study focuses on the role of advergame, an experiential marketing tool, in creating brand awareness among consumers. In this study, a new concept and a new brand communication tool, game advertising (advergame) has been explained in all aspects and a research has been made on whether it creates brand awareness. Experimental method was used in this study, 90 students in total consisting of 30 students, including middle school, high school and university students. In addition, it has been demonstrated that this advertising communication, in which consumers voluntarily participate, prolongs the positive relationship with the brand and often creates positive emotions in consumers.
Keywords: Game Advertising, Advergame, Experiential Marketing, Brand Awareness