Online hizmet telafi yöntemlerinin müşteri vatandaşlığı davranışı üzerindeki etkisi: Konaklama işletmeleri üzerine bir araştırma
The effect of online service recovery on costumer citizenship behavior: A research on hospitality enterprises
Yazar: ENGİN TENGİLİMOĞLU
Danışman: PROF. DR. YÜKSEL ÖZTÜRK
Ankara Hacı Bayram Veli Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı / Turizm İşletmeciliği Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration
Dizin: Hata = Error ; Hata düzeltme = Error correction ; Hizmet hatası = Service failure ; Hizmet telafisi = Service recovery ; Konaklama işletmeleri = Occommodation enterprises ; Müşteri vatandaşlık davranışı = Customer citizenship behaviour ; Çevrimiçi uygulamalar = Online applications

Özet:
Bu çalışmanın amacı, konaklama işletmelerinde kaçınılmaz bir durum olarak görülen hizmet hataları karşısında işletmeler tarafından uygulanan hizmet telafi yöntemlerinin, gönüllü müşteri davranışlarını ifade eden müşteri vatandaşlığı davranış niyetleri üzerindeki etkisinin incelenmesidir. Bu amaç doğrultusunda Adalet Teorisi, Sosyal Mübadele Teorisi ve Beklenti Teorisinden faydalanılarak geliştirilen çoklu grup yapısal eşitlik modelini test etmek için senaryo tekniği ile veriler toplanmıştır. Senaryo tekniği, çalışmanın amacı doğrultusunda gerçek hayatta vuku bulabilecek olayların kurgulanan senaryolar ile katılımcılara aktarıldığı ve katılımcılardan senaryolarda kurgulanan olayların kendi başlarına geldiğini düşünerek sorulara yanıt vermesinin istendiği yarı deneysel bir araştırma tekniği olarak değerlendirilmektedir. Çalışmanın amacı doğrultusunda iki hizmet hatası düzeyi (yüksek/düşük) ve üç hizmet telafi türünün (özür/kupon/bağış) kombinasyonlarından oluşan (2 x 3 = 6) altı senaryo geliştirilmiştir. Senaryo başına 66 katılımcı olmak üzere toplam, online rezervasyon deneyimi bulunan 396 kişi araştırmaya dahil edilmiştir. Çoklu grup yapısal eşitlik modellemesi kullanılarak düşük düzeyli hizmet hatasına maruz kalan grup ile yüksek düzeyli hizmet hatasına maruz kalan grubun hem bütün olarak hem de ayrı ayrı incelenmesi sağlanmıştır. Bütün örneklem üzerinden elde edilen sonuçlar adalet algılarının telafi memnuniyetini, telafi memnuniyetinin de müşteri vatandaşlığı davranışı niyetlerini olumlu yönde etkilediğini göstermektedir. Ayrıca bütün örneklem bağlamında dağıtımsal adaletin telafi memnuniyeti üzerinde en etkili olan adalet türü olduğu tespit edilmiştir. Çoklu grup yapısal eşitlik modeli sonuçlarına göre, adalet türleri ile telafi memnuniyeti arasındaki ilişkide hizmet hatası düzeyinin anlamlı bir düzenleyici etkisi bulunmazken telafi memnuniyeti ile müşteri vatandaşlığı davranışı arasındaki ilişkide düzenleyici etkisi bulunmaktadır. Düşük hizmet hatası düzeyinde telafi memnuniyetinin taraftarlık ve tolerans davranışları üzerinde daha etkili olduğu görülürken yüksek hizmet hatası düzeyinde bu etkinin azaldığı anlaşılmaktadır. Son olarak yüksek düzeyli hizmet hatası grubunda dağıtımsal adaletin düşük düzeyli hizmet hatası grubunda ise etkileşimsel adaletin telafi memnuniyeti üzerinde daha etkili olduğu görülmüştür.

Abstract:
This research aims to examine the effect of service recovery methods applied by enterprises against service failures, which are seen as inevitable for hospitality, on customer citizenship behavior seen as voluntary customer behaviors. For this purpose, data were collected by scenario technique to test the multi-group structural equation model developed using the Theory of Justice, Social Exchange Theory, and Prospect Theory. The scenario technique is considered a quasi-experimental research technique in which events that could happen in real life are conveyed in accordance with the study purpose to the participants with fictional scenarios, and participants are asked to answer a survey as if they had experienced the events described in the scenarios. In line with the purpose of the study, consisting of combinations of two service failure severity (high/low) and three service recovery types (apology/coupon/donation) six scenarios (2 x 3 = 6) were developed. 396 participants with online reservation experience were randomly assigned to one of the six scenarios. By using multi-group structural equation modeling, the group exposed to low severity failure and the group exposed to high severity failure were examined both in a single model as a full sample and in different models separately. The results obtained from the full sample show that justice perceptions positively affect recovery satisfaction, and recovery satisfaction positively affects customer citizenship behavior. In addition, it was determined that distributive justice was the most effective type of justice on recovery satisfaction in the full sample. According to the results of the multi-group structural equation model, failure severity does not have a significant moderator effect on the relationship between types of justice and recovery satisfaction, but it has a moderator effect on the relationship between recovery satisfaction and customer citizenship behavior. It is understood from the results obtained recovery satisfaction is more effective on advocacy and tolerance behaviors at low severity failure, while this effect decreases at high severity failure. Finally, it has seen that distributive justice is more effective on recovery satisfaction at high severity group and interactional justice is more effective at low severity failure group.