Marka deneyiminin marka sadakati üzerindeki etkisinde marka özdeşleşmesinin aracılık rolünün incelenmesi
Investigation of the intermediate role of brand identification in the effect of brand experience on brand loyalty
Yazar: SERDAR ÖZDEN
Danışman: DOÇ. DR. ÖMER ÇINAR
Ağrı İbrahim Çeçen Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Marka yaratmak kavramı aynı zamanda güven duyulan markalar yaratmak anlamına gelmektedir. Büyük bir hızla gelişen dünyada yaşamaktayız. Hızla değişen ve gelişen çevre, teknolojik gelişmeler rekabeti de beraberinde getirmiştir. Dünya pazarında yoğun ve acımasız rekabet koşulları hâkimdir ve biran bile bu gelişmeleri takip edememek firmaların yok olmasına neden olacaktır. Firmalar bu yoğun pazar şartları altında rekabet edebilmek için çeşitli pazarlama faaliyetleri geliştirmeye çalışmışlardır. Firmaların ürünler arasında farklılık yaratma isteği markalaşma kavramının ortaya çıkmasına neden olmuştur. Günümüzde hızla gelişen dünyada gelişmelere ayak uydurabilmek, hızla büyüyen pazarda yer alabilmek ve pazardaki rakiplerle mücadele edebilmek ancak ve ancak güçlü markalar yaratılarak sağlanabilmektedir. Güçlü bir gelir oluşturmak ve güven duyulan bir marka olmak aynı zamanda sadık müşterileri de beraberinde getireceği için günümüzde oldukça öneme sahip bir kavramdır. Tüketiciler bu bağ sayesinde markaya bağlılık geliştirirler. Başarılı bir marka yaratabilmek ancak markayı tüketici algısında rakiplerinden farklı bir yere oturtmakla başarılabilir. Tüketicinin bir markadan neler beklediği belirlenerek, rakip ürünler göz önüne alınarak üründe rakiplerin karşısında farklılaştırmaya gidilmelidir. Başarılı markalar ancak tüketicinin ne istediğinin bilinmesi ve buna göre ürün ve hizmet geliştirilmesi ile yaratılabilir.
Bu araştırmanın amacı marka deneyiminin marka sadakati üzerindeki etkisini marka özdeşleşmesinin aracılık rolünü incelemektir. Literatürde incelendiğinde marka deneyimi, marka sadakati ve marka özdeşleme değişkenleri sıklıkla kullanılan birçok araştırmaya rastlanılmış ancak ilgili değişkenleri bir arada kullanan bir araştırmaya rastlanılmamıştır. Bu nedenle ilgili değişkenlerin birlikte kullanılması literatüre katkı sağlayacaktır. Araştırma evresi Ağrı il merkezinde yaşam faaliyetini sürdüren insanlardan oluşmaktadır. Araştırmanın örneklemi; Ağrı İl merkezinde belirli yaş gruplarından rastgele seçilen 200 kişiden oluşmaktadır. Araştırmada marka deneyiminin marka sadakati üzerinde doğrudan etkisi görülürken marka özdeşlemesinin kısmi aracılık etkisi görülmüştür. İşletmeler varlığını devam ettirmek ve marka sevgisi oluşturmak için çeşitli iletişim kanaları geliştirmeleri ve desteklemeleri gerekmektedir.
Anahtar Kelimeler: Marka Deneyimi, Marka Sadakati, Marka Özdeşleşmesi, Yapısal Eşitlik Modellemesi.

Abstract:
We live in a rapidly developing world. Rapidly changing and developing environment and technological developments have brought competition. Intense and ruthless competition conditions prevail in the world market and failure to follow these developments even for a moment will lead to the extinction of companies. Firms have tried to develop various marketing activities in order to compete under these intense market conditions. The desire of companies to create a difference between products has led to the emergence of the concept of branding. In today's rapidly developing world, keeping up with the developments, taking place in the rapidly growing market and competing with competitors in the market can only be achieved by creating strong brands. The concept of creating strong brands also means creating trusted brands. Being a trusted brand is also a very important concept today as it will bring loyal customers along with it. Consumers develop loyalty to the brand through this bond. Creating a successful brand can only be achieved by positioning the brand differently from its competitors in consumer perception. By determining what the consumer expects from a brand, the product should be differentiated against competitors by considering competing products. Successful brands can only be created by knowing what consumers want and developing products and services accordingly. The purpose of this study is to examine the mediating role of brand identification on the effect of brand experience on brand loyalty. When examined in the literature, there are many studies in which brand experience, brand loyalty and brand identification variables are frequently used, but there is no research that uses these variables together.  Therefore, the use of related variables together will contribute to the literature. The research phase consists of people who continue their life activities in Ağrı city center. The sample of the research consists of 200 people randomly selected from certain age groups in Ağrı province center.  In the research, brand experience has a direct effect on brand loyalty, while brand identification has a partial mediating effect. Businesses need to develop and support various communication channels in order to continue their existence and create brand love.
Keywords: Brand Experience, Brand Loyalty, Brand Identification, Structural Equation Modeling