Halkla ilişkilerin marka değerine etkisi ve ölçümlenmesi
Defining and measuring the effect of public relations on brand equity
Yazar: İSNUR İNCİ ARMUTLU
Danışman: PROF. DR. AYLA OKAY
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2016
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations
Dizin: Algılanan değer = Perceived value ; Bütünleşik pazarlama = Integrated marketing ; GSM sektörü = GSM sector ; Halkla ilişkiler = Public relations ; Kurumsal itibar = Corporate reputation ; Kurumsal sosyal sorumluluk = Corporate social responsibility ; Marka = Brand ; Marka değeri = Brand value ; Pazarlama = Marketing ; Örgütsel güven = Organizational trust

Özet:
Halkla ilişkiler, yöneten-yönetilen kavramının ortaya çıktığı günden veri var olan, kökeni çok eskilere dayanan, akademik ve profesyonel bakış açısını günden güne pekiştiren bir uygulama alanı ve yönetim disiplinidir. Halkla ilişkiler, kurum ile paydaşların iletişimleri üzerine yoğunlaşmış, kurum içerisinde ve dışında ölçülebilir tutum, davranış ve fikir değişimlerini sağlayan, yönetimsel, operasyonel, yansıtıcı ve eğitici özellikleriyle öne çıkan, güven ve itibar oluşturan, özetle kurum ya da markaya 'değer yaratım' sürecinde ölçülebilir faydalar sağlayan planlı çabalar bütünüdür.  
Halkla ilişkilerin, pazarlama, kurumsal iletişim, bütünleşik pazarlama iletişimi kavramları içerisindeki yerini belirlemek, marka değeri oluşturma ve sürdürme sürecindeki kapsayıcı rolünü ortaya koymak, halkla ilişkilerin marka değeri üzerindeki etkisini ölçümlemek tezimizin ana çıkış noktasını oluşturmaktadır. Marka değeri ve kurum itibarı arasındaki etkileşimi paydaşlar nezdinde görmek ve algılamalar bazında değişimi gözlemlemek diğer önemli bir kriterdir. Bundan yola çıkarak tezimizde, marka değeri yaratma modelleri ve itibar ölçümlemesi teknikleri özetlenmiş, araştırmamız için ideal olduğuna karar verdiğimiz, Aaker'ın Marka Değeri Modeli ile Fombrun tarafından geliştirilen İtibar Katsayısı Modelleri kullanılarak bir değerlendirme yapılmıştır. 
Araştırmamızda, hem kurum adı, hem de marka olan ve kitleler tarafından marka farkındalığı yüksek bir sektör alan GSM sektörü ele alınarak, Turkcell, Vodafone, Avea, itibar dinamikleri ve marka değeri soru içerikleri bazında, bayiler ve nihai tüketiciye sorulan tek bir soru formu hazırlanmıştır. Araştırmamız İstanbul il sınırları içerisinde gerçekleştirilmiş ve halkla ilişkilerin 'paydaş teorisi' bağlamında kurum içi kitlenin de araştırılması gerekliliği nedeni ile toplamda 300 bayi ile görüşülmüştür. Nihai tüketici bazında 400 kişi ile anket tekniği ile yüzyüze görüşme gerçekleştirilmiştir. Sonuçlar korelasyon ve regresyon analizleri ile detaylandırılarak, genel çerçeve ve paydaşlar bazında ayrı ayrı ortaya konmuştur.

Abstract:
Public relations is the concept of application and management discipline, which remains relevant since its inception. This discipline dates back to ancient times and, since then, academic and professional perspectives have never stopped expanding. This area aims to constantly update observable manners, attitudes and ideas by focusing on communication between corporations and stakeholders. Its managerial, operational, reflective and educational characteristics are always considered, thereby developing trust and reputation. To summarize, public relations makes up whole initiatives that provide benefits during the process of 'creating value'.  
The main goals of our thesis are to highlight the importance of PR for marketing, corporate communication and integrated marketing communication concepts; to demonstrate the inclusive role of PR during the process of creating and maintaining brand equity; and finally to determine the influence of PR on brand equity. Evaluating the interaction between brand equity and corporate reputation and observing changes in stakeholder perspective are two other important criteria. Taking all of these concepts into account, we have summarized the creation of brand equity and reputation measurement techniques, and carried out an evaluation using Aaker's Brand Equity model and Fombrun's Reputation Quotient model, both of which are ideal intermediaries for our research. 
We have looked at GSM operators as they have both enterprise reputation and brand equity, and also because the market is highly recognized by the masses. The brands that took part in the poll are Turkcell, Vodafone, and Avea, and a single questionnaire was prepared, asking both dealers and end users about reputation dynamics and brand equity. Our research was carried out within the borders of Istanbul. We interviewed 300 dealers in total, to fulfill the requirements for studying in-house staff in parallel with PR's 'stakeholder theory'. For the purpose of including end users in our research, we conducted polls with 400 participants. Detailed results with correlation and regression analyses were revealed under the general framework and the stakeholders' perspective.