Viral içeriklerin sosyal ağlarda iletimini etkileyen faktörlerin analizi
Analysis of factors influencing the transmission of viral content on social networks
Yazar: DANA RAKHYMBEKKYZY
Danışman: PROF. DR. EYYUP YARAŞ
Akdeniz Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Ağızdan ağıza iletişim = Word of mouth communication ; Ağızdan ağıza pazarlama = Word of mouth marketing ; Elektronik ağızdan ağıza iletişim = Electronic word of mouth ; Pazarlama = Marketing ; Sosyal ağlar = Social networks ; Sosyal medya = Social media ; Viral pazarlama = Viral marketing

Özet:
Viral pazarlama, dijitalleşmenin de etkisiyle her geçen gün daha yoğun bir şekilde kullanılmaktadır. Dijital platformlardaki pazarlama iletilerinin, kişiden kişiye çok hızlı bir şekilde yayıldığı için, bu iletilerin yayılması viral pazarlama olarak adlandırılmaktadır. Şirketler viral pazarlamanın gücü ve potansiyelini fark edip, daha yoğun bir şekilde kullanımya başlamıştır. 
Bu yüksek lisans tezinde, viral içeriklerin sosyal ağlarda iletimini etkileyen faktörlerinin etkisinin belirlenmesi amaçlanmıştır. Bu amaçla öncelikle sosyal ağ sitelerinde kullanıcılar tarafından viral mesajların iletilmesini etkileyen faktörlerin etkisinin ve ağırlıklarının belirlenmesi çalışılmıştır. Daha sonra viral mesajların iletilmesini etkileyen faktörlerin ağırlıkları ya da etki dereceleri tespit edilmiştir. Ayrıca yine bu tez çalışmasında cinsiyetin sosyal ağlarda çevrimiçi içerik paylaşmada oynadığı rol belirlenmeye çalışılmıştır. Araştırma kullanılan veriler, sosyal ağ kullanan ve viral mesaj ileten tüketicilerden çevrimiçi anket yoluyla toplanmıştır. Tez çalışmasında yapılan analizler, toplam 558 gözlem üzerinden gerçekleştirilmiştir. Araştırmanın hipotezleri, çoklu regresyon analiz yöntemi kullanılarak test edilmiştir. Araştırmanın sonucunda bağlantı gücü, fayda motivasyonu, gönderici memnuniyeti, kaynak güvenirliği, başkalarını düşünme ve kendini geliştirme faktörleri kullanıcıların viral içeriği iletme niyetini olumlu yönde etkilediği görülmüştür. Bir diğer önemli sonuç ise bilgi kalitesi faktör ile viral içerik iletme arasında negatif bir ilişki çıktığı tespit edilmiştir. Bununla birlikte belirlenen faktörlerle ilişkin cinsiyet gibi demografik özelliklerine göre kullanıcıların viral içerik iletme niyeti analiz edilmiştir. Bu bağlamda cinsiyet faktörü anlamlı bir etkiye sahip olmadığı görülmüştür.

Abstract:
Viral marketing is used more and more intensively with the effect of digitalization. Since marketing messages on digital platforms spread very quickly from person to person, the spread of these messages is called viral marketing. Companies realized the power and potential of viral marketing and started to use it more intensively. 
In this master's thesis, it is aimed to determine the factors affecting the transmission of viral content in social networks. For this purpose, first of all, the factors affecting the transmission of viral messages by users on social networking sites were tried to be determined. Then, the weights or the degree of influence of the factors affecting the transmission of viral messages were determined. In addition, in this thesis, the role of gender in sharing online content on social networks has been tried to be determined. The data used in the research were collected through an online survey from consumers using social networks and transmitting viral messages. The analyzes made in the thesis study were carried out on a total of 558 observations. The hypotheses of the research were tested using the multiple regression analysis method. As a result of the research, it was seen that the factors of link strength, benefit motivation, sender satisfaction, source reliability, thinking of others and self-development positively affected the intention of users to forward viral content. Another important result was that there was a negative relationship between the information quality factor and the transmission of viral content. In addition, the intention of users to transmit viral content was analyzed according to demographic characteristics such as gender related to the determined factors. In this context, it was seen that the gender factor did not have a significant effect.