Marka otantikliğinin müşteri vatandaşlık davranışı üzerindeki etkisinde marka topluluklarının rolü (Apple marka topluluğu üzerinde bir araştırma)
The role of brand communities in the impact of brand authenticity on customer citizenship behavior (A study on the Apple brand community)
Yazar: OYLUM EKŞİ
Danışman: PROF. DR. BURCU CANDAN ÇAM
Kocaeli Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Apple = Apple ; Marka = Brand ; Marka toplulukları = Brand community ; Marka özgünlüğü = Brand authenticity ; Müşteri davranışı = Customer behavior ; Müşteri vatandaşlık davranışı = Customer citizenship behaviour ; Otantiklik = Authenticity ; Vatandaşlık = Citizenship

Özet:
Farklı, zamansız, trendlere karşı durabilen, kaliteli, güvenilir, bütünleşik gibi özelliklerin markaya atfedilmesi olarak tanımlanan marka otantikliği bünyesinde barındırdığı kendine has değerlerle markanın diğer markalardan farklılaşmasını sağladığı için farklı olmak isteyen işletmeler ve tüketiciler için önemlidir. Markanın sevenlerinin markanın ekseninde kurduğu, coğrafi unsurlardan bağımsız marka topluluklarıysa müşterilerin birbirleri ve marka ile olan ilişkilerinin etkileşim ve paylaşım yoluyla gelişmesine, kuvvetlenmesine ve ortak değer yaratılmasına olanak sağladığı için önem arz etmektedir. Müşteri vatandaşlık davranışı ise, müşterilerde görülen tamamen gönüllülük esasına dayalı rol dışı davranışlardır ve işletmeyi savunacak, müşterilere yardım edecek, hoşgörülü davranacak ve geri bildirimleriyle işletmeye önemli değer katacak müşteri davranışlarını tanımlamaktadır.
Bu çalışmada marka otantikliğinin müşteri vatandaşlığı davranışı üzerindeki etkisinde marka topluluklarının rolünün araştırılması amaçlanmıştır. Bu amaç doğrultusunda, Apple markasının dünyada en otantik ilk 100 marka içerisinde beşinci sırada yer alması ve Apple tüketicilerinden oluşan marka topluluklarına sahip olması nedeni ile Apple marka topluluğuna üye tüketiciler araştırma örneği olarak belirlenmiştir. Elektronik ortamda iletilen ve gönüllü olarak doldurulan eksiksiz ve hatasız 613 anketten elde edilen veriler, açıklayıcı faktör analizi, doğrulayıcı faktör analizi, varyans, yapısal eşitlik modeli ve bossttrapping ile analiz edilmiştir. Araştırma sonucunda; marka otantikliğinin müşteri vatandaşlık davranışı üzerinde doğrudan önemli bir etkiye sahip olduğu ve marka topluluklarının bu etkiyi çok daha arttırarak önemli bir aracılık rolü üstlendiği görülmüştür. Apple marka topluluğunun 11 farklı topluluktan oluştuğu tespit edilmiş ve bu topluluklardan 'Markayı Etkileyenler', 'Bağlantı Kuranlar, 'Yardım Edenler', 'Hedonikler', 'Aynı Görüşte Olanlar'ın marka otantikliğinin müşteri vatandaşlık davranışı üzerindeki etkisinde pozitif yönde aracılık ettikleri 'Güncel Bilgiler' topluluğunun ise; negatif yönde aracılık rolüne sahip olduğu sonucuna varılmıştır.

Anahtar Kelimeler: Marka, Marka Otantikliği, Marka Topluluğu ve Müşteri Vatandaşlık Davranışı

Abstract:
Brand authenticity is defined as the attribution of  features  to the brand, such as being different, timeless, trend-resistence, quality, reliable, integration etc. By doing so, brand authenticity differentiates the brand from others based on its unique values. Brand communities are built at the axis of the brand by the brand lovers, without geographical boundaries. Brand communities are important for businesses because they contribute to developing and strengthing the relationships between brand and the customers, and between customers themselves, due to the intense interaction within the community. On the other hand, customer citizenship behavior, as the voluntary non-role behaviors of customers, has become the focal point of businesses  since customer citizenship behavior enables businesses to identify the customers that advocate the brand beyond loyalty, help other customers, are tolerant to the mistakes of the business, and  add value to the business with their feedback.
In this study, we aimed to investigate the role of brand communities on the relationship brand authenticity and customer citizenship behavior. With this purpose, we sellected the consumers that are members of the Apple brand community  as  our sample,  because Apple is ranked as the fifth  brand among the top 100 authentic brands in the world Moreover, Apple has brand communities consisting of Apple consumers. The data obtained from 613 complete and error-free surveys, that are submitted online and filled out voluntarily, were analyzed by explanatory factor analysis, confirmatory factor analysis, variance, structural equation model and bossttrapping. As a result; we find out that brand authenticity has a direct significant impact on customer citizenship behavior and brand communities play an important mediating role by increasing this effect much more. The Apple brand community consists of 11 sub-communities. Regarding those sub-communities, the findings show that 'Brand Influencers' , 'Connecters', 'Helpers', 'Hedonics', 'Like-Minded' communities positively mediate the relationship between the  brand authenticity and customer citizenship behavior; while 'Up-to-date Informtions' negatively mediates.

Keywords: Brand, Authenticity, Brand Authenticity, Brand Community and Customer Citizenship Behaviour