Lüks algısı bağlamında reklamda sanat eseri kullanımı
The usage of artwork in the context of luxury perception in advertising
Yazar: DAMLA KARŞU CESUR
Danışman: PROF. DR. NURHAN BABÜR TOSUN
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Reklamcılık ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2021
Konu: Reklamcılık = Advertising

Özet:
Kitlesel üretimle birlikte daha erişilebilir olan lüksün günümüzde yeni lüks olarak adlandırılmakta olduğu görülmektedir. Ancak yeni lüks kapsamında markaların, bir yandan kitlelere seslenirken diğer yandan da tüketicide lüks algısı uyandırma noktasında bir açmaza düştüğü fark edilmektedir. Bu sebeple, tüketicide lüks algısı yaratabilmek amacıyla gerek lüks gerekse kitlesel markaların kimi zaman, enderlik ve lüks gibi anlamları doğal olarak bünyesinde bulunduran görsel sanatlar ile çeşitli biçimlerde iş birliklerine gittikleri gözlemlenmektedir. Bu çalışma da, reklamda sanat eseri kullanımı tüketicinin lüks algısı çerçevesinde ele alır. Vermeer'in "İnci Küpeli Kız" adlı eserini biri doğrudan canlandıran ve hedonik mesaj veren; diğeri ise aynı eseri manipüle ederek kullanan ve faydacı anlayışa dayanan iki reklam temelinde gerçekleşen araştırma, reklamda yer verilen sanat eserine yönelik tüketici algısının, reklamı yapılan ürünün lüks algısına yansıyıp yansımadığını nicel olarak sorgulamaktadır. Bununla birlikte kurduğu aracılık modeliyle araştırma, sanat eserine yönelik algı ile lüks algısı arasındaki potansiyel ilişkiye reklam prestij algısının aracılık edip etmediğini de incelemektedir. Araştırma neticesinde ise reklamda kullanılan sanat eserine yönelik tüketici algısının her iki reklam bazında da reklamı yapılan ürüne yönelik lüks algısını etkilediği, ayrıca reklama yönelik prestij algısının söz konusu ilişkiye aracılık ettiği sonuçlarına ulaşılmıştır.

Abstract:
The luxury, which is more accessible by mass production, is now being called the new luxury. However, within the scope of the new luxury, it is noticed that the brands get into a tight corner in terms of creating luxury perception while appealing to the masses. Accordingly, it is observed that both luxury and mass brands sometimes cooperate with the visual arts, which naturally incorporate meanings such as rarity and luxury, in order to create luxury perception. The present study analyses the use of artworks in advertising in the context of luxury perception. The research is based on two advertisements, one of them directly reenactments the painting of "Girl with a Pearl Earring" by Vermeer, and applies hedonic message, and the other one manipulates the same painting and incorporates utilitarian message. It is quantitatively examined whether the consumer perception towards the artwork featured in the advertisements reflects on the luxury perception of the advertised products. Moreover, with the mediation model established, the research also questions whether the prestige perception of advertising mediates the potential relationship between the perception of artwork and the luxury perception. Results show that the perception of artwork affects the luxury perception of advertised products in both cases, and also the prestige perception of advertisements has mediating role.