Tüketici satın alma karar sürecinde toplumsal cinsiyet rollerinin etkisi: X, Y ve Z kuşakları açısından karşılaştırmalı bir analiz
The effect of gender roles on consumer purchasing decision process: A comparative analysis in terms of X, Y and Z generations
Yazar: ŞEBNEM AKIN ACUNER
Danışman: PROF. DR. HASAN AYYILDIZ
Avrasya Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2021
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Cinsiyet rolleri = Gender roles ; Karşılaştırmalı analiz = Comparative analysis ; Kuşaklar = Generations ; Satın alma kararı = Purchasing decision ; Toplumsal cinsiyet = Gender ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; X kuşağı = Generation X ; Y kuşağı = Generation Y ; Z kuşağı = Generation Z

Özet:
Tez çalışmasının amacı; toplumsal cinsiyet rollerinin tüketicilerin satın alma karar sürecindeki tutumları üzerindeki etkilerinin analiz edilmesidir. Analizler; X, Y ve Z kuşakları açısından karşılaştırmalı olarak yapılmıştır. Çalışma üç bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde; toplumsal cinsiyet ve  toplumsal cinsiyet rolleri, ikinci bölümde ise tüketici satın alma karar süreci ve kuşakların temel karakteristikleri ile ilgili bir alan yazın taraması gerçekleştirilmiştir. Üçüncü bölümünde; giyim eşyası alışverişleriyle ilgili satın alma karar sürecinde toplumsal cinsiyet rollerinin etkisinin incelendiği bir uygulama çalışması yer almaktadır. Giyim eşyası alışverişlerinin tercih edilme nedeni, günümüz küreselleşen dünya düzeninde önemli bir güç olan 'tüketim kültürünün' etkisiyle,  giyim alışverişlerinin sadece 'bireylerin temel giyinme ihtiyaçlarının karşılanması' amacına değil, giyimin bireyin toplumdaki imajını belirleyen önemli faktörlerden biri olması sebebiyle, tüketicilerin psikolojik ve sosyal ihtiyaçlarının karşılanmasına da hizmet etmesidir. Ayrıca; giyim eşyası alışverişleri, toplumsal cinsiyet rollerinin alışveriş sürecine yansımalarının izlenebileceği bir alışveriş türü olarak düşünülebilir. Çalışmada X, Y ve Z kuşaklarından tüketicilerin tutumlarının analiz edilmesi amaçlandığından, giyim alışverişlerinin her üç kuşaktan tüketicilerin rahatlıkla değerlendirme yapabileceği bir alan olması, uygulamanın bu alanda yapılmasında etkili olan diğer bir nedendir. 
Anket verilerinin değerlendirilmesinde nicel ve nitel yöntemler birlikte kullanılmıştır. Nicel analiz kısmındaki verilerin değerlendirilmesinde SPSS 25 ve AMOS programlarından yararlanılmıştır. Araştırma hipotezleri; t testi, Anova testi ve regresyon analizleri kullanılarak test edilmiştir. Nitel analiz kısmında ise içerik analizi yapılmıştır. Araştırma sonucunda; tüketicilerin cinsiyetleri ve toplumsal cinsiyet rolleri arasında ve X, Y ve Z kuşaklarındaki tüketicilerin cinsiyetleri ve satın alma karar süreci aşamalarındaki tutumları arasında anlamlı bir farklılık olduğu hipotezleri kısmi olarak kabul edilmiştir. Tüketicilerin cinsiyetlerinin ve toplumsal cinsiyet rollerinin satın alma karar sürecindeki tutumları üzerinde etkisi olduğu hipotezleri de kısmi olarak kabul edilmiştir.

Abstract:
The aim of this thesis is the analysis of the effects of gender roles on the attitudes of consumers during the purchasing decision process. The analyzes are made comparatively in terms of X, Y and Z generations. The study consists of three chapters. In the first chapter, a literature review on gender and gender roles is conducted. In the second chapter, a literature review is conducted on the basic characteristics of the consumer purchasing decision process and generations. In the third chapter, a case study is made to determine the effects of gender roles on consumer purchasing decision process in clothing purchasses. The reason of choosing clothing purchases in the case study is, clothing  does not only serve the purpose of 'meeting the basic dressing needs of individuals' with the effect of 'consumption culture', which is an important force in today's globalizing world. Moreover, since clothing is one of the important factors that determine the image of the individual in society, it also serves to meet the psychological and social needs of consumers. Since the aim of the study is to analyze the attitudes of consumers from X, Y and Z generations, clothing shopping is an area where consumer groups from all three generations can easily evaluate.
Quantitative and qualitative methods are used together in the evaluation of the survey data. In the quantitative analysis part, the data obtained from the questionnaire is analyzed by using SPSS 25 and AMOS programmes.  T-test, ANOVA test and regression analysis are used in order to test the hypotheses. In the qualitative analysis part, a content analysis is made. As a result of the research; the hypothesis that consumers' gender roles differ according to their sexes is partially accepted. The hypotheses that there is a significant difference between the sexes of the consumers in the X, Y and Z generations and their attitudes at the stages of the purchasing decision process were partially accepted. The hypotheses that the sexes and gender roles of consumers in three generations have an impact on their attitudes in the purchasing decision process stages have also been partially accepted.