Özdeşleşmenin reklama karşı tutum ve satın alma niyeti üzerindeki etkisinde ünlü-ürün uyumunun ılımlaştırıcı rolü
The moderating role of celebrtiy-product match-up on the effectof identification on attitude towards advertising and purchaseintention
Yazar: SEMRA DOĞAN
Danışman: PROF. DR. BAYRAM ZAFER ERDOĞAN
Anadolu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2018
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Reklamcılık = Advertising ; Reklamlar = Advertisements ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Tutumlar = Attitudes ; Özdeşleşme = Identification ; Ünlüler = Celebrities

Özet:
Ünlü kullanımı pazarlama iletişiminde sıklıkla yararlanılan bir stratejidir. Ünlü seçimine ilişkin karar ise markaya kısa ve uzun vadede sağlayacağı finansal ve finansal olmayan getirileriyle birlikte olası zararları göz önünde bulundurulduğunda son derece önem taşımaktadır. Reklamda yer alacak ünlünün seçiminde kaynak konumundaki ünlünün güvenilirliği, çekiciliği gibi karakteristikleriyle birlikte reklama konu ürün ile uyumunu önemi birçok ampirik çalışmayla ortaya konmuştur. Bu ünlü seçim yaklaşımları ünlünün nasıl seçildiğine ilişkin fikir verirken neden seçildikleri ya da seçilmediklerine ilişkin kararın verilmesinde anlam transferi yaklaşımının önemi de vurgulanmaktadır. Bu çalışmada da anlam transferi yaklaşımından yola çıkılarak bireyin kültürel anlamın taşıyıcısı rolündeki ünlüyle özdeşleşmesinin tutum ve davranış çıktısına ne yönde etki ettiği incelenmiş ve iki farklı ülke verisinde (Amerika ve Türkiye) test edilmiştir. İki ülke verisi özenmenin reklama tepkide anlamlı etkisini ortaya koyarken bireyin benzerlik algısının satın alma yönlü etkisi ise Amerika verisinde görülmüş, Türkiye verisinde görülmemiştir. Uyum ve yaşın moderatör rolüne ilişkin çıktılar da iki ülke verisinde farklı sonuçlar vermiş; Türkiye verisinde uyum düzeyi özdeşleşme ve diğer yapıların reklama yönelik tutum ve satın alma niyetine etkisinde istatistiki anlamlılıkta bir farklılık yaratmazken etki katsayılarında sistematik bir artış ya da azalışa yol açmıştır.  Amerika verisinde aynı sistematik artma-azalma etkisi görülmemekle birlikte anlamlı olan özenerek ve benzerliğe bağlı özdeşleşme-satın alma niyeti etkisi anlamsız hale gelmiştir. Yaş değişkenine bağlı analiz sonuçları ise Amerikalı bireylerin yaşı büyüdükçe özenmeye bağlı özdeşleşmenin reklama yönelik tutumla birlikte satın alma niyetine doğrudan etkisinin belirleyici hale geldiğini, benzerlik algısının beslediği özdeşleşmede ise yaş büyüdükçe bu etkilerin anlamsız hale geldiğini göstermiştir. Türkiye verisinde ise sadece küçük yaş grubunda özenmenin reklama karşı tutum üzerinde etkisi görülmüştür.

Abstract:
Celebrity endorsement is one of the most benefited strategies in marketing communications. Celebrity selection is of great importance in terms of the financial and non-financial gains and losses the celebrity might likely to cause in the short or long run. Models to be used during celebrity selection like source characteristics - credibility, attractiveness and the match between the product and the celebrity have long been empirically put forward. An alternative approach, meaning transfer is one of the latest models saying why to choose rather than simply saying whom to choose. In this study, based upon this approach, the role of identification with the celebrity has been investigated in terms of its effect on the attitude towards the ad and purchase intention and tested in two distinct data-The United States of America and Turkey. Findings indicate that American and Turkish consumers' wishful identification positively affect the attitude towards the ad while only American consumers' similarity identification with the celebrity results in purchase intention. The moderator role of match-up level also reveals discrepancy in two data both: high match-up condition in Turkish data results in increase on the effect of identification on attitude towards the ad and purchase intention by not affecting the statistical significance. On the other hand, American data does not indicate a systematic increase or decrease in high-low match-up conditions while converting statistically significant paths-wishful identification to purchase intention and similarity identification to purchase intention- to nonsignificant. Age has also been found to be another significant factor in these effects: the US older adults indicate higher wishful identification than younger ones while Turkish younger individuals only indicate significantly higher wishful identification.