İşlevsel ve sembolik konumlandırmanın marka sadakatine yansımaları
The reflections of functional and symbolic positioning to brand loyalty
Yazar: İPEK KROM
Danışman: PROF. DR. NURHAN BABÜR TOSUN
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Reklamcılık ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2013
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Konumlandırma = Positioning ; Sadakat = Loyalty ; Sembolik etkileşim = Symbolic interaction ; Tüketim = Consumption ; İşlevsellik = Functionality

Özet:
Günümüz toplumunda önemli bir sosyal ve kültürel süreç haline tüketim sadece ihtiyaçların giderildiği maddi nesnelerin değil, aynı zamanda bireyin arzu ve hazlarına hitap eden gösterge ve sembollerin tüketilmesi anlamına gelmektedir. Bu yeni anlayışta ürünler sadece doğal nitelikteki insan ihtiyaçlarını karşılamak için değil, aynı zamanda sembolik ve kültürel anlamları nedeniyle de alınıp satılmaya başlamışlardır. Bu bağlamda tüketiciler ürünleri işlevsel özelliklerinin yansıra büyük oranda sembolik özellikleri nedeniyle de satın almaktadır.  Ürünler bu nedenle işlevsel, sembolik ya da işlevsel-sembolik olarak konumlandırılabilmektedir.
C.W.Park, B.J. Jaworski ve D.J. MacInnis gibi bazı marka stratejistleri markaların ya işlevsel ya da sembolik olarak konumlandırılması ve tüketicinin kafasında karışıklık yaratmamak amacıyla hem işlevsel hem de sembolik olarak konumlandırılmaması gerektiğini savunmuşlardır. Ancak bu konuda ampirik araştırma eksikliği bulunmaktadır.
Bu tezin amacı;  işlevsel konumlandırma, sembolik konumlandırma ve işlevsel-sembolik konumlandırma stratejilerinin marka sadakati üzerindeki etkilerini incelemek ve markaların işlevsel, sembolik ve işlevsel-sembolik konumlandırma stratejilerinin marka sadakati üzerindeki etkinliğini ölçmektir.
Araştırma bulguları ise geliştirilen hipotezleri destekler niteliktedir. Başka bir deyişle araştırma sonuçları işlevsel-sembolik konumlandırmanın, işlevsel ya da sembolik konumlandırmaya kıyasla marka sadakati üzerinde daha etkin olduğunu ortaya koymaktadır. Dolayısıyla markalar arasında farklılaşma, güçlü markalar yaratma ve tüketicilerin ihtiyaçlarına cevap verebilme açısından, marka konumlandırma stratejilerinde, işlevsel-sembolik olarak konumlanmış markaların marka stratejilerini incelemenin önemi ve işlevsel-sembolik konumlandırma stratejisinin ön plana çıkarılmasının gerekliliği ortaya konulmaktadır.


Anahtar Kelimeler: Tüketim, işlevsel konumlandırma, sembolik konumlandırma, işlevselsembolik konumlandırma, marka sadakati

Abstract:
Consumption has become an important social and cultural process in today's society. It means that not only the material objects that cease our needs but also the indicators and symbols that appeal ones desires and pleasures are consumed. In this new understanding, the goods are not only bought to meet the natural human needs, but they are also bought and sold for their symbolic and cultural meanings. For this reason the consumers buy the goods for their functional properties as well as for their symbolic properties to a big extend.Some brand stratejists like C.W.Park, B.J. Jaworski ve D.J. MacInnis have argued that the brands should be positioned as either functional or symbolic and they have inssisted that the brands shouldn't be positioned as both functional and symbolic in order not to create a confusion in the minds of the consumers. However empirical research is lacking in this field.The aim of this thesis is to study the effects of functional positioning, symbolic positioning and functional-symbolic positioning and measure the effects of these strategies on brand loyalty.The findings of the research also support the hypothesises. In other words the research findings state that functional-symbolic positioning is more effective on brand loyalty compared to functional or symbolic positioning. Therefore the thesis states the importance of studying the brand strategies of functional-symbolic positioned brands and giving more importance to the functional-symbolic positioning strategy in order to make difference between brands, to create powerful brands and meet the needs of the consumers.


Keywords: Consumption, functional positioning, symbolic positioning, functional-symbolic positioning, brand loyalty