Mobil pazarlama uygulamalarına ilişkin algının müşteri katılımına etkisi, kullanıcı motivasyonu ve müşteri değerlemesinin aracılık rolleri üzerine bir araştırma
A study on the effect of perception of mobile marketing applications on customer engagement and the mediating roles of user motivation and customer valuation
Yazar: SELİN YILLAR
Danışman: PROF. DR. CEMAL YÜKSELEN
İSTANBUL BEYKENT ÜNİVERSİTESİ / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Her geçen gün ürün ve hizmet talebinin artması, mobil cihazların çoğalması ve teknolojilerinin giderek gelişmesi, tüketicilerin markalarla olan etkileşim biçimini de önemli ölçüde değiştirmektedir. Günümüzde, geleneksel pazarlamanın ulaşamadığı platformlarda, işletmeler önemli üstünlükler sağlamak için mobil pazarlama uygulamalarını kullanmakta ve bu sayede müşterileri ile aktif bir biçimde iletişim kurabilmektedir. Bu çalışmanın temel amacı, mobil pazarlama uygulamalarına ilişkin algının müşteri katılımına olan etkisinde kullanıcı motivasyonu ve müşteri değerlemesinin aracılık etkilerini araştırmaktır. Çalışılan kavramsal model, çevrimiçi anket aracılığıyla, İstanbul'da yaşayan 627 mobil uygulama kullanıcısından veriler toplanarak test edilmiştir. Bu çalışma, algılanan göreli fayda ve algılanan zorluğun, müşteri katılımının dört boyutu olan birlikte geliştirme, etkileme, zenginleştirme ve harekete geçirme davranışlarını olumlu yönde etkilediğini ve aynı zamanda; alana özel ilgi, biliş ihtiyacı ve biliş memnuniyeti ile algılanan keyif ve algılanan kontrolün müşteri katılımını olumlu yönde etkileyerek, mobil pazarlama uygulamalarına ilişkin algının müşteri katılımı ile olan ilişkisine aracılık ettiğini ortaya koymuştur. Çalışma, müşterilerin mobil uygulamaların teknolojik özelliklerine karşı göstermiş oldukları davranışların anlaşılması açısından önemli bir katkı sağlamaktadır.

Abstract:
Increasing product and service demand, increasing mobile devices in number and their ever-developing technologies day by day significantly change the way of interaction of consumers with brands, as well. Today, in the platforms where traditional marketing fails in reaching customers, companies use mobile marketing applications in order to gain important advantages and in this way, they can actively communicate with their customers. This study mainly aims to investigate mediation effects of user motivation and customer evaluation regarding the effect of the perception related to mobile marketing applications on customer engagement. The recommended conceptual model of the research is tested by collecting data from 627 mobile application users living in Istanbul via online survey. This study reveals that perceived advantage and perceived challenge positively affect the four dimensions of customer engagement, which are co-developing, influencing, augmenting and mobilizing behaviors and also; with domain-specific interest, need for cognition and cognition satisfaction perceived enjoyment and perceived control positively affect customer engagement, and mediate the relationship of the perception related to the mobile marketing applications with customer engagement. It has a significant contribution to the understanding of customer behaviors against technological features of mobile applications.