İçsel pazarlamanın müşteri odaklı davranışa etkisi: Perakendecilik sektöründe bir araştırma
The effect of internal marketing on customer-oriented behavior: A research in the retail sector
Yazar: JÜLİDE BULUT
Danışman: PROF. DR. ŞAKİR ERDEM
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Günümüzde, rekabetin yoğunlaşması ve işletmelerin rekabette farklılaşma çabası müşteri odaklı stratejilerin önemini ön plana çıkarmaktadır. Benzer ürün ve hizmet sunan işletmelerin müşteri odaklı davranan çalışanları bu yoğun rekabet ortamında fark yaratmaktadır. Bu durum işletmelerin içsel pazarlama faaliyetlerinin önemini arttırmıştır. Bu araştırma, içsel pazarlamanın çalışanların müşteri odaklı davranışları üzerindeki etkisini ve bu etkide sosyal mübadele ile örgütsel bağlılığın aracı rollerini incelemeyi amaçlamaktadır. Bu kapsamda, İstanbul ilinde perakende sektörü çalışanı katılımcılardan, kolayda örnekleme metoduyla toplanan 494 anket verisi, istatistiksel yöntemlerle analiz edilmiştir. Araştırma sonuçları, 'vizyon ve gelişim' ve ödüllendirmenin, çalışanların müşteri odaklı davranışlarını önemli ölçüde etkilediğini göstermektedir. Araştırma, sosyal mübadele ve örgütsel bağlılık boyutlarının, bu ilişkide farklı aracı roller oynadığını gözler önüne sermektedir. Ayrıca, normatif bağlılığın müşteri odaklı davranışı pozitif etkiledğini, devam bağlılığının müşteri odaklı davranışı negatif yönde etkilediğini, duygusal bağlılığın ise müşteri odaklı davranışı etkilemediğini ortaya koymaktadır. Ek olarak, 'vizyon ve gelişim'in müşteri odaklı davranışlar üzerinde pozitif ve anlamlı bir etkiye sahip olduğunu; ödüllendirmenin bu davranışlar üzerinde anlamlı bir etki yaratmadığını ortaya koymaktadır. Araştırma, içsel pazarlamanın etkin uygulanmasının, işletmelerin rekabetçi bir iş ortamında başarılı olmaları için kritik öneme sahip olduğunu vurgulamaktadır. İşletmelerin içsel pazarlama stratejilerini, çalışanların ve müşterilerin ihtiyaçlarına uygun şekilde uygulamaları önerilmektedir. Gelecekteki çalışmaların, içsel pazarlama uygulamalarının farklı sektörlerdeki ve coğrafi bölgelerdeki etkinliğini karşılaştırmalı incelemesi, bu alandaki bilgi birikimini zenginleştirecektir.

Abstract:
Nowadays, the intensification of competition and the efforts of businesses to differentiate themselves in the competition highlight the importance of customer-oriented strategies. Customer-oriented employees of companies offering similar products and services make a difference in this intense competitive environment. This situation has increased the importance of internal marketing activities of businesses. This research aims to examine the effect of internal marketing on employees' customer-oriented behavior and the mediating roles of social exchange and organizational commitment in this effect. In this context, 494 survey data collected by convenience sampling method from participants working in the retail sector in Istanbul were analyzed with statistical methods. Research results show that 'vision and development' and rewars significantly affect employees' customer-oriented behavior. The research reveals that social exchange and organizational commitment dimensions play different mediating roles in this relationship. It also reveals that normative commitment positively affects customer-oriented behavior, continuance commitment negatively affects customer-oriented behavior, and emotional commitment does not affect customer-oriented behavior. Additionally, 'vision and development' has a positive and significant impact on customer-oriented behaviours; It reveals that rewards does not have a significant effect on these behaviors. The research highlights that the effective implementation of internal marketing is critical for businesses to succeed in a competitive business environment. It is recommended that businesses implement internal marketing strategies in accordance with the needs of employees and customers. Future studies comparatively examining the effectiveness of internal marketing practices in different sectors and geographical regions will enrich the knowledge in this field.