Sosyal medyanın, marka kredibilitesinin ve marka prestijinin satın alma eğilimi üzerine etkileri
Effects of social media, brand credibility and brand prestige on purchase intention
Yazar: ŞERİFE KAZANCI
Danışman: YRD. DOÇ. DR. PINAR BAŞGÖZE
Hacettepe Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2014
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Marka = Brand ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Satınalma = Purchasing ; Sosyal medya = Social media

Özet:
Bu çalışmanın amacı, sosyal medyanın marka kredibilitesi ve marka prestiji üzerine doğrudan, satın alma eğilimi üzerine doğrudan ve dolaylı etkilerinin incelenmesidir. Çalışmanın amaçları doğrultusunda belirlenen araştırma soruları ve hipotezlerine uygun olarak, keşfedici ve tanımlayıcı araştırma yöntemi benimsenmiştir. Araştırmanın modelinin testinde birincil veriden yararlanılmıştır. Bu amaçla, kolayda örneklem yöntemi benimsenerek, yüz yüze ve çevrimiçi (online) anket yoluyla 417 katılımcıdan veri toplanmıştır. Doğrudan ve dolaylı etkilerden oluşan modelin testi için, iç içe geçmiş 3 ayrı yapısal model (nested models) kullanılmıştır. 
Sonuç olarak; algılanan sosyal medyanın; marka kredibilitesi, marka prestiji ve satın alma eğilimini olumlu ve anlamlı yönde etkilemektedir. Ayrıca marka kredibilitesinin, satın alma eğilimi üzerinde olumlu ve anlamlı yönde etkisi bulunmaktadır. Ancak, marka prestijinin, satın alma eğilimi üzerinde anlamlı bir etkisi bulunmamaktadır. Bunlara ek olarak, algılanan sosyal medya ile satın alma eğilimi arasındaki ilişkide marka kredibilitesinin, kısmi aracılık görevi üstlendiği tespit edilirken, marka prestijinin bu ilişkide aracı etkisinin olmadığı ortaya konulmuştur. Böylece, sonuçlar tartışılmış, kısıtlar belirtilmiş ve gelecek çalışmalara ve yöneticilere öneriler sunulmuştur.


Anahtar kelimeler: Algılanan Sosyal Medya, Marka Kredibilitesi, Marka Prestiji, Satın Alma Eğilimi

Abstract:
The purpose of this study was to investigate the direct effects of social media on brand credibility and brand prestige. Also, to examine direct and indirect effects of social media on purchase intention. With regard to the hypotheses and research questions of study, exploratory and descriptive research methods were used. Primary data was preferred for the model testing. For this purpose, by the convenience sampling method, data was collected from 417 participants via online and face to face questionnaire. In order to test the complete model, three structural nested models were used. 
According to the empirical results, consumers' perceptions of social media marketing significantly and positively effected brand credibility, brand prestige and purchase intention. Moreover, brand credibility had a significant and positive effect on purchase intention. However, brand prestige did not have a significant effect on purchase intention. Results from the experimental study indicated that, brand credibility had a partial mediator effect on the relationship between consumers' perceptions of social media marketing and purchase intention. On the other hand, brand prestige did not have a significant mediator effect on the relationship between consumers' perceptions of social media marketing and purchase intention. Thus, findings were discussed, limitations future research suggestions and managerial implications were presented. 



Key Words: Perceived Social Media, Brand Credibility, Brand Prestige, Purchase Intention