Büyük veri ile reklamda yaşanan dijital dönüşüm ve tüketiciye yansımaları
Digital transformation in advertising with big data and its reflections on consumers
Yazar: ONUR KONYA
Danışman: DOÇ. DR. ALPARSLAN NAS
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler Ana Bilim Dalı / Reklamcılık ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Büyük veri = Big data ; Etik = Ethics ; Mobil reklam = Mobile advertising ; Reklamcılık = Advertising ; Reklamlar = Advertisements ; Sayısal reklamcılık = Digital advertising ; Sayısallaştırma = Digitization ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Çevrimiçi reklamcılık = Online advertising

Özet:
Tüm bilim dallarında yapılan çalışmalar belirli bir düzende ve kümülatif bir yapıda gerçekleştirilerek ilerlemeler kaydedilir. Teknolojik gelişmelerin az olduğu geçmiş zamanlarda elde edilen verilerin anlamlandırılması, var olan ile ilişkilendirilmesi ve arasındaki etkileşimden yeni anlamlar çıkarılması uzun zaman almaktaydı ve sadece akademik çalışmalarda varlığını göstermekteydi. Bugün ise yaşanan teknolojik gelişmeler ile veriyi anlamlandırmak, farklı formatlar arasında ilişkilendirmek ve yeni boyutlar kazandırmak mümkün hale gelmiş bulunmakta.  Farklı formatta birden fazla veriyi anlamlandırılabilen ve bunları işleyebilen süper bilgisayarlar, insan gücünü kullanmanın mümkün olmadığı noktalarda yapay zeka teknolojisi, sürekli veri akışını mümkün kılan nesnelerin interneti ve son olarak veri kavramını sadece akademik bir süreç olmaktan çıkarıp aynı zamanda ticari bir boyutta kazandıran endüstri 4.0 kavramları bu sürecin en önem arz eden boyutları arasında yer almaktadır. Ortaya çıkan bu yeni kavramlar ve gelişmeler ile daha önceleri farklı süreçler olarak kabul gören üretim ve tüketim süreçleri arasındaki mesafe tamamen ortadan kalkmış bulunmakta, bu süreçlerin bir arada yürütülmesi gerekmektedir. Ticari başarının sağlanmasında vazgeçilmez bir unsur olan reklamcılık sektörü de büyük veri ile yaşanan bu değişimden etkilenmiş, üretimi ve tüketimi aşamasında bazı değişiklikler yaşanmıştır. Yapılan Türkçe literatür taramaları sonucunda büyük veri ile yapılan çalışmaların sayısal temelli disiplinler üzerine yoğunlaştığı, iletişim ve reklamcılık alanlarında gereken önemi görmediği fark edilmiştir. Aynı zamanda verinin ne olduğu, nasıl kullanıldığı gibi aşamalar araştırmaların konusunu oluştururken, etik ve tüketici tarafı ikinci planda bırakılmıştır. Bu çalışmada, büyük veri kavramı ile yaşanan dijital dönüşümün nasıl gerçekleştiği beraberinde dijital reklamcılık ve internetin keşfi ile reklamda yaşanan gelişmeler ifade edilmeye çalışılacaktır. Tamamen veri odaklı bir sürece evrimleşen iletişim, etik kavramı açısından değerlendirilecek, iletişim stratejilerinin tüketici nezdinde ne oranda onaylandığı, tüketicinin kişisel verilerinin kullanılması konusunda bilgilendirilip bilgilendirilmediği ve son olarak tüketicinin tüm bu sürecin ne kadar farkında olduğu derinlemesine görüşmelerin gerçekleştirildiği nitel bir analiz yöntemiyle anlaşılmaya çalışılacaktır.

Abstract:
In scientific studies, progress is made in a certain order and cumulative structure. At past times when there were less technological developments, the understanding of the data gathered, making connections to the existing data and producing new meanings with their interaction took lots of time and was only evident in academic works. Today, with technological developments, making sense of the data, relating it to other formats and adding new dimensions are possible. Supercomputers that can understand and process many data in different formats, artificial intelligence technology that can exceed human power, the internet of things that can make a continuous flow of data possible and finally, Industry 4.0 that helped the concept of data to go beyond academic works and provided it with an economic dimension are the most important developments of this process. With these concepts and developments, the distance between production and consumption processes are completely removed as these processes have to function together. As an indispensable element in commercial success, the advertising sector was also influenced by the transformation actualized by big data as there had been some changes in production and consumption processes. In Turkish academia, it has been observed that big data studies are focused on quantitative analysis, and was not adequately analyzed in communication and advertising disciplines. Likewise, while the existing studies focus on the data and how it is used, the dimension of ethics and consumers are not sufficiently explored. This research will analyze the digital transformation with big data and its impact on advertising by the advent of digital advertising and the internet. The process of communication which merely evolves on the basis of data will be evaluated in terms of ethics, and the ways in which the strategies of communication are approved by the consumers, the consumers are informed about the privacy of data, and finally, the awareness of the consumers in this process will be analyzed by conducting a qualitative analysis with in-depth interviews.