Yürüyüş deneyimine yönelik akış durumunun algılanan değere ve davranışsal niyete etkisi
The effect of flow state in hiking experience on perceived value and behavioral intentions
Yazar: NİHAT ÇEŞMECİ
Danışman: DOÇ. DR. GÖKNİL NUR KOÇAK
Mersin Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2018
Konu: Turizm = Tourism
Dizin: Akış = Flow ; Davranışsal niyet = Behavioral intention ; Deneyimsel pazarlama = Experiential marketing ; Deneyimsel turizm = Experiential tourism ; Değer algısı = Value perception ; Turizm pazarlaması = Tourism marketing ; Yürüyüş = Gait

Özet:
Günümüz pazarlama koşullarında işletmeler yüksek değer sunabilmek için, ürünlerini deneyimlerle farklılaştırarak ve deneyimleri yöneterek rekabet üstünlüğü elde edebilmektedir. Araştırmada deneyimlerin turistik ürünün temel bir bileşeni olduğu ve akış durumunun da turistik deneyimlerin çoğunda yaşanabileceği ön kabulünden yola çıkılmış ve algılanan değer kavramına da deneyim perspektifinden bakılmıştır. Araştırmanın temel amacı, deneyimdeki akış durumunun, algılanan değere ve deneyim sonrası davranışsal niyetlere nasıl bir etkisi olduğunu anlamaktır.
Yürüyüş deneyimi özelinde bir araştırma tasarımı yapılarak yürüyüşteki akış durumunun, yürüyüşün algılanan değerini ve deneyime yönelik davranışsal niyetleri nasıl etkilediği; ayrıca algılanan değerin deneyime yönelik ve destinasyona yönelik davranışsal niyetleri nasıl etkilediği tespit edilmesi amaçlanmıştır.
Bu amaçların gerçekleştirilmesi için öncelikle literatür taraması sonucunda değişkenlerin kavramsal yapıları belirlenerek, ölçekler oluşturulmuş ve veri toplama formu hazırlanmıştır. Hazırlanan form ile 2017 yılının temmuz-kasım ayları arasında Göreme Tarihi Milli Parkı sınırları içerisinde, grup halinde ve münferit olarak yürüyüş yapan turistlerden veri toplanmıştır. Analize elverişli 204'ü Türkçe, 221'i İngilizce, olmak üzere toplam 425 anket toplanmıştır. Yabancı turistlerin dağılımının heterojen olduğu ve 39 farklı ülkeden turistin araştırmaya katıldığı belirlenmiştir.
Keşfedici faktör analizi sonucunda, yürüyüşteki akış durumunun üç boyutlu, yürüyüşün algılanan değerinin ise, iki boyutlu bir yapıya sahip olduğu tespit edilmiştir. Yapısal eşitlik modellemesi ile yürüyüşteki akış durumu boyutlarının biri hariç, yürüyüşün algılanan değerini ve deneyime yönelik davranışsal niyetleri pozitif etkilediği belirlenmiştir. Bununla birlikte deneyime yönelik davranışsal niyetlerin destinasyona yönelik davranışsal niyetler üzerinde güçlü pozitif bir etkiye sahip olduğu belirlenmiştir. Yürüyüşün algılanan değerinin destinasyona yönelik davranışsal niyetlere pozitif anlamlı bir etkisi tespit edilememiş, deneyime yönelik davranışsal niyetlere ise sadece fonksiyonel değer boyutunun anlamlı pozitif etkisi olduğu belirlenmiştir. Fonksiyonel değer boyutunun, yürüyüşteki akış durumu boyutlarından ikisi ile deneyime yönelik davranışsal niyetler arasında kısmi aracılık rolüne sahip olduğu da araştırmanın bulguları arasındadır.

Abstract:
In today's marketing environment, businesses are able to achieve competitive advantage mostly by differentiating their products with experiences and managing those experiences in order to offer high value. In this study it's assumed that the core product of tourism is experience and in the most of touristic experiences the flow state occurs. Thus, the main objective of this study is to understand the effect of flow state in experiences on perceived value and on post-experiece behavioral intentions. 
The study was designed in the context of hiking tourism and it examined the relations between flow in hiking, perceived value of hiking, experience related behavioral intentions and destination related behavioral intentions. 
Based on research objective and on the literature review, firstly scales were developed and then questionnaires were designed and used to collect data. Data were collected between July and November 2017 from hiking groups and individual hikers at Göreme Historical National Park. A total of 425 respondents, including 204 national and 221 international hikers contributed data to the study in a usable format. International hikers were from 39 different countries. 
The results of the exploratory factor analysis indicated that flow in hiking is three-dimensional and perceived value of hiking is two-dimensional structure. Subsequently, by applying structural equation modelling, two of three flow dimensions were found to be significant predictors of perceived value and experience related behavioral intentions. Besides that, it was found that the experience related behavioral intentions have a strong positive effect on destination related behavioral intentions.  Furthermore, the results showed that there doesn't exists a positive effect of perceived value of hiking on destination related behavioral intentions, but one of value dimensions (functional value) has a positive effect on experience related behavioral intentions. It has been also found that, functional value mediates the relation between two of three flow dimensions and experience related behavioral intentions.