Dijital çağda pazarlama kararları açısından yeni pazar araştırma yöntemlerinden netnografinin kültür kodlarıyla ilişkisi ve bir araştırma
The relationship between the new market research method netnography and cultural codes in terms of marketing decisions in the digital age, and a research
Yazar: ÖZGE ÖZKURT
Danışman: PROF. DR. SERDAR PİRTİNİ
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Uluslararası İşletmecilik Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Etnografya = Ethnography ; Kozinets, Robert = Kozinets, Robert ; Kültür = Culture ; Netnografi = Netnography ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Sayısal pazarlama = Digital marketing

Özet:
Robert Kozinets Mart 2010'da yazdığı "Netnografi: Pazarlamacının Gizli Silahı" isimli makalesinde, netnografinin etnografi gibi doğalcı, katılımcı, tanımlayıcı, çok metotlu, uyarlanabilir ve bağlam odaklı olduğundan bahseder. Ayrıca pazarlamacılara sosyal medyayı sadece bir pazarlama aracı olarak değil, sürekli olarak yüksek seviyede tüketici içgörüsü sağlayacak bir yol olarak görmeleri gerektiğinden bahsederken netnografinin kültürel içgörülere dönüştürülecek sosyal medya verilerinin oluşturulması için antropolojiye dayalı sağlam bir yöntem olduğunu vurgular. 
İnternet, her çeşit dijital verinin ve bilginin büyük bir deposu olmasının dışında, folklor ürünlerini dijitale dönüştüren, basılı çalışmalar ve kültürel eserler koleksiyonu ve sözlü gelenekte güçlendiren unsurlarda olduğu gibi folkloru genişletip güçlendiren yeni bir çoğaltma teknolojisidir. Bu nedenle internet, popüler kültürün işlevini inkâr etmez ama folklor kılavuzu gibi davranır ve kültürel üretim için bir araç olarak folklor araştırmacılarının günlük işlerinin içine yerleştirilir (Grimes, 1992). 
Kozinets, "Sanal topluluklar, belirli bir toplumun veya grubun davranışlarını yönlendirmek için hizmet eden kültürleri, öğrenilen inançları, değerleri ve gelenekleri oluşturur veya ortaya çıkarır" demektedir (V. R. Kozinets, 2010). 
Netnografi özelinde yapılan çalışmalar incelendiğinde bu yöntemin ağırlıklı olarak kültür kodlarıyla ilintili olduğu gözlenmiştir. Bu durum, atası etnografi için olduğu gibi benzer şekilde netnografi için de geçerlidir (Varnalı, 2019, s.13). Netnografide ana konu yine insandır. Ancak insanı inceleyen antropoloji ve toplumu inceleyen sosyoloji konuları da yine bu çalışmanın kültür kodları ile ilişkisi bağlamı dolayısıyla konu içerisinde değerlendirilme ihtiyacını doğurmuştur. 
Tüm bu ihtiyaçlar ve ilişkiler çerçevesinde, netnografinin köklerini oluşturan bu kavramlar üzerinden hem yönteme hem de yöntemin araştırmalara sağlayacağı katkılara derinlemesine bir bakış sağlaması, teoride ve uygulamada yapılacak çalışmalara kaynak olması amaçlanmıştır.

Abstract:
Robert Kozinets, in his article "Netnography: The Marketer's Secret Weapon" written in March 2010, mentions that Netnography is naturalistic, participatory, descriptive, multi-method, adaptable and context-oriented like Ethnography. He remarks that marketers should see social media not just as a marketing tool, but to provide a consistently high level of consumer insight. Kozinets also emphasizes that Netnography is a robust anthropology-based method for generating social media data to be transformed into cultural insights.
Netnography method, which is the main subject in the thesis, is discussed in 3 main concepts. These concepts are based on Netnography work such as marketing, market research, culture codes. The theoretical approach of the thesis to Netnography is to examine the reflection of Netnography on Marketing Decisions and Market research methods in the context of cultural codes.
It is anticipated that this thesis will make some important contributions both to the academic world and to the industrial world in scientific, cultural and economic terms. One of these contributions is the opportunity to get to know the relevant community by obtaining more reliable and natural data by observing the target audience online. This will provide the researcher more reliable data than the data obtained by the declaration and will provide the opportunity to segment the target audience more accurately.