Online alışverişlerde algılanan değerin marka sadakatine etkisi
The effect of perceived value in online purchases to brand loyalty
Yazar: ŞEREF ABAY
Danışman: PROF. DR. MEHMET EMİN AKKILIÇ
Balıkesir Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Uluslararası Ticaret ve Pazarlama Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Değer algısı = Value perception ; Giyim endüstrisi = Clothing industry ; Giyim sektörü = Clothing sector ; Marka sadakati = Brand loyalty ; Müşteri davranışı = Customer behavior ; Sanal alışveriş = Virtual shopping ; Çevrimiçi alışveriş = Online shopping

Özet:
Tüketicilerin özellikle zamandan ve paradan tasarruf gibi nedenlere bağlı olarak online alışverişe yönelmeleri gün geçtikçe artmaktadır. Online alışverişe ilginin artmasıyla birlikte online perakende mağazalarının birbirleri arasındaki rekabet ortamı da agresif hale gelmiştir. İşletmeler daha fazla tüketici kazanmaya çalışırken, tüketiciler ise tercihlerini ne yönde kullanacaklarına karar vermeye çalışmaktadır. Bu süreçte tüketicilerin tercihlerini yine tüketicilerin algıları belirlemektedir. Tüketicinin işletmenin sunduğu ürün/hizmetten algıladığı değer, marka bağlılığı oluşturmak adına işletme yöneticileri için önemli bir faktördür. Dolayısıyla ''tüketicilerin online alışverişlerden algıladığı değerin marka sadakatine nasıl bir etkisi vardır?'' sorusunun cevaplanması gerekmektedir. Bu çalışmada da online alışverişlerden algılanan değerin marka sadakatine etkisi giysi ürünü özelinde incelenmiştir.

Bu çalışmanın amacına uygun olarak ilgili alan yazın taranmış ve ''online alışveriş'', ''algılanan değer'' ve ''marka sadakati'' kavramlarına değinilmiştir. Çalışmada kullanılacak verileri toplamak için, İstanbul'da ikamet eden ve online alışveriş yaptığını belirten katılımcılar arasından kolayda örnekleme yöntemi ile seçilen 460 kişiye yüz yüze anket yöntemi uygulanmıştır. Giysi ürünü özelinde online alışverişlerden algılanan değerin marka sadakatine etkisini ölçmek amacıyla çoklu regresyon analizi yapılmıştır.

Araştırma sonucunda online alışverişlerden algılanan değerin marka sadakati üzerinde pozitif bir etkiye sahip olduğu saptanmıştır. Araştırmadan elde edilen bulgulardan yola çıkarak, araştırmacılara ve sektördekilere önerilerde bulunulmuştur.

Anahtar Kelimeler: Online Alışveriş, Algılanan Değer, Marka Sadakati, Giysi Ürünleri

Abstract:
The tendency of consumers to go online shopping is increasing day by day, especially due to reasons such as saving time and money. Along with the increasing interest in online shopping, the competitive environment among online retail stores has also become aggressive. While businesses are trying to gain more consumers, consumers are trying to decide which direction to use their preferences. In this process, the preferences of consumers are again determined by the perceptions of consumers. The value the consumer perceives from the product/service offered by the business is an important factor for business executives in order to build brand loyalty. Therefore, the question 'how does the value consumers perceive from online shopping has an impact on brand loyalty?" needs to be answered. In this study, the effect of perceived value from online shopping on brand loyalty was examined specifically in clothing items.

In accordance with the purpose of this study, the relevant literature was scanned and the concepts of 'online shopping', 'perceived value' and 'brand loyalty' were mentioned. In order to collect the data to be used in the study, a face-to-face survey method was applied to 460 people who were selected by convenience sampling method among the participants who were residents in Istanbul and who stated that they were shopping online. Multiple regression analysis was conducted in order to measure the effect of perceived value from online purchases on brand loyalty specifically in clothing items.

According to the result of the research, it was found that the perceived value from online shopping has a positive effect on brand loyalty. Based on the findings from the research, suggestions were made to researchers and those in the industry.

Keywords: Online Shopping, Perceived Value, Brand Loyalty, Clothing Items