Marka değeri algısı: Özel hastanelere yönelik bir uygulama
Brand value perception: An application for special hospitals
Yazar: AYŞE BELİZ DİCLE
Danışman: DOÇ. DR. MESUT ÇİMEN
Acıbadem Mehmet Ali Aydınlar Üniversitesi / Sağlık Bilimleri Enstitüsü / Sağlık Yönetimi Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2018
Konu: Sağlık Kurumları Yönetimi = Health Care Management
Dizin: Hastaneler-özel = Hospitals-private ; Marka = Brand ; Marka değeri = Brand value ; Pazarlama yönetimi = Marketing management ; Sağlık hizmetleri = Health services ; Sağlık kuruluşları = Health institutions

Özet:
Günümüz rekabet koşulları, sanayi işletmelerini olduğu kadar sayıları ve önemi hızla artan sağlık işletmelerini de tehdit etmektedir. Sağlık işletmeleri içinde önemli yeri olan hastaneler rekabet ortamından etkilenen yapıların başında gelmektedir. Bu nedenle, hastane yönetimleri kaynaklarını etkin ve verimli kullanmak, modern işletmecilik yöntem ve yönetim şekillerini oluşturarak işletmelerinin devamlılığını sağlamaya çalışmak zorunda kalmaktadır. Bilinçli tüketicilerin artmasıyla ortaya çıkan beklentiler ise işletmelere fazladan finansal yükümlülükler getirmekte ancak diğer bir açıdan da gittikçe artan talep ile büyüyen sağlık sektöründe karlılığını artırmak isteyen özel sağlık kuruluşlarının da pazar hedeflerini artırmalarına neden olmaktadır. Bu durumlar göz önüne alındığında sağlık kuruluşlarının bekledikleri hedeflere ulaşmaları için doğru stratejileri uygulamaları hem kendi sürdürülebilirlikleri açısından hem de ikamesi olmayan sağlık hizmetlerini kullanan tüketicilerin memnuniyeti açısından büyük öneme sahip olmaktadır. 
Bu sav ile oluşturulan çalışmada, ilk olarak sağlık kavramı ve sağlık hizmeti ile ilgili genel bilgilere yer verilmiş, sağlık hizmeti sunan kuruluşların genel özellikleri anlatılmaya çalışılmış ve sağlık pazarlaması stratejisinde özel hastanelerin durumlarından bahsedilmiştir. Sonraki bölümde marka kavramı, marka değeri bileşenleri üzerinde durulmuş ve marka algısının tüketiciler üzerindeki etkisinin sağlık pazarlamasındaki payı anlatılmıştır. 
Literatür ve sağlık hizmeti alıcıları arasındaki tutarlılığı tespit etmek üzere ise özel sağlık kuruluşlarını tercih eden tüketicilerin marka değeri bileşenlerine verdikleri tepkileri ölçmek üzere anket yöntemi uygulanmıştır. 
Anket kapsamında 484 anket formu toplanmış; ancak hizmet almak için özel hastaneleri tercih etmeyen katılımcılara ait anket formları (87 adet) analize dahil edilmemiş ve geriye kalan 397 adet anket formu analize dahil edilmiştir. 
Araştırmada kullanılan anket formu iki bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde katılımcıların demografik özelliklerinin belirlenmesine ilişkin sorular yer almaktadır. İkinci bölümünde ise, katılımcıların marka değeri algı düzeyinin belirlenmesine yönelik ifadeler yer almaktadır.   Katılımcılardan 209 kişinin (% 52,6) özel sağlık sigortası varken, 188 kişinin (% 47,4) özel sağlık sigortası bulunmamaktadır. Katılımcılardan 316 kişinin (% 79,6) tercih ettiği özel hastanenin SGK anlaşması vardır, 81 kişinin (% 20,4) tercih ettiği özel hastanenin SGK anlaşması bulunmamaktadır.  
 
  Araştırmanın sonucunda, özel sağlık sigortası ile anlaşması bulunmayan hastaneleri tercih eden tüketicilerin, özel sağlık sigortası ile anlaşması olan kurumları tercih eden kişilere göre marka değeri algısı daha yüksek bulunmuştur. SGK ile anlaşması olmayan özel hastaneleri tercih eden katılımcıların marka değeri algısı (tüm alt boyutlar bazında) diğer katılımcılara göre daha olumludur. Kadın tüketiciler erkek tüketicilere göre, eğitim düzeyi daha yüksek olan tüketiciler eğitim düzeyi daha az olan tüketicilere göre, sosyal güvenceleri olmayan tüketiciler sosyal güvencesi olan bireylere göre, 36 yaş ve üzeri tüketiciler diğer yaş grubundaki tüketicilere göre, hane ve bireysel geliri yüksek olan tüketiciler diğer gelir seviyesine sahip tüketicilere göre, evli tüketiciler bekar tüketicilere göre marka değeri algısı konusunda daha fazla bilince ve farkındalığa sahip olarak değerlendirilmiştir.

Abstract:
Today's competitive conditions not only threatens industirial administrations but also health care facilities. Hospitals which has a crucial importance on health care administrations are one of the most affected ones by this competitive environment. By this cause hospital managements have to use their resources efficiently and effectively by building modern adminstration skills to maintain  their company's continuity. Increasing conscious consumers cause financal burdens to the healtcare administrations but on the other hand growing demand allows private hospitals which aim to increase their profitability increase their marketing target on expanding health care sector. Because of this, using right strategies to succeed marketing targets has an crucial importance on both company's sustainability and consumers satisfaction. 
 
Based on these thoughts, in this thesis, health concepts, healthcare services and situations of private hospitals on healthcare marketing is argued in first part. On the second part brand concepts, brand value parameters is mentioned and tried to argue how brand perceptions affects consumers behaviour in healthcare marketing. 
 
A survey has been conducted to show consistency between literature and private healthcare facility consumers behaviours. So it has been thought by this way survey would test reactions on brand value parameters. 
 
 484 questionnaire has been obtained totally , but 87 of all attendants has mentions that they don't use private hospitals to get health care services. So 397 of attendants has used to analyze about thesis. 
 
Questionnaire form has been formed by two parts. First part contains to questions to determine attandents demographical characteristics. Second part contains questions to determine attandents reactions on brand value perception levels. 209 of attendants (%52,6) has private healthcare insurance, meanwhile 188 of attendants (%47,4) has no private healthcare insurance. 316 of attendants (%79,6) 
4 
has mentioned that they chose private healthcare hospital that has an agreement with SGK, meanwhile 81 of attendants (%20,4) has mentioned that they chose private healthcare hospitals that have no agreement with SGK. 
 
In the end of the survey results showa that consumers who chooses private hospitals that has no agreement with any insurance has a better brand value perception compare to ones who chooses private hospitals that have agreements with insurances. The attendants who prefer private hospitals that have an agreements with SGK, has a more meaningful brand value perception (over all brand value parameters) compared to other participants. Women Consumers compared to Men Comsumers, Higher level educated ones compared to lower ones, the attendants who have social insurances compared to the ones who have not social insurances, the ones over 36 ages compared to the one who are aged under 36, the attendants who has better incomes compared to the participants who has lower incomes, married attendants compared to single ones has also better brand value perception ratings.