Marka değerinin iletilmesinde televizyon reklamlarının etkisi
Effect of tv ads on transferring brand value
Yazar: ÖZKAN ULUKÖK
Danışman: PROF. DR. MÜGE ELDEN
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2009
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Marka = Brand ; Marka değeri = Brand value ; Marka imajı = Brand image ; Marka tercihi = Brand preference ; Pazarlama iletişimi = Marketing communication ; Reklamcılık = Advertising ; Reklamlar = Advertisements ; Televizyon reklamları = Television advertisements ; İletişim = Communication

Özet:
Son yıllarda pazarlama iletişiminin iyice artan önemi ve pazarda birbirine benzer birçok ürünün yer alması sonucunda şirketlerin pazarlama çalışmaları marka temelli olmaya başlamıştır. Rakip ürün ve hizmetlerden farklılaşmayı ve tercih edilmeyi sağlayan en önemli unsur olan markaların doğru şekilde yönetilmesinin yanı sıra tüketiciye sunduğu değerlerinde doğru seçilmesi ve tüketiciye doğru bir şekilde aktarılması gerekmektedir. Marka değerinin tüketiciye doğru aktarılmasını sağlayan en önemli etken de kesinlikle seçilen tutundurma kanalının hedef kitle üzerindeki etkinliği olmaktadır.Bu çalışmanın amacı, marka değerinin iletilmesinde televizyon reklamlarının olumlu ve güçlü bir etkisi olduğu fikrine dayanmaktadır. Bu nedenle tezin birinci bölümünde pazarlama iletişimi kavramı irdelenmekte ve pazarlama iletişimdeki tutundurma karmasını oluşturan öğelerin özellikleri, avantaj ve dezavantajları üzerinde durulmaktadır.Pazarlama iletişimi ile ilgili genel bilgilerin ardından tezin ikinci bölümünde marka kavramı ele alınmaktadır. Markanın tanımı, özellikleri, marka imajı, kişiliği, kimliği gibi önemli kavramların incelenmesinden sonra marka yönetim sürecine de değinilmiştir. Yine bu bölüm içerisinde marka değeri incelenmiş ve marka değerinin finansal bir değerden fazlası olduğu, marka değerini oluşturan bileşenlerin yapısı ve marka değeri ölçüm sistemleri irdelenmiştir.Tezin üçüncü bölümünde televizyon reklamcılığı detaylı bir şekilde ele alınmıştır. Televizyon reklamcılığının yapısı, kullanılan yaklaşımlar, anlatım formatları, yapım teknikleri ve diğer tüm teknik öğeler detaylı bir şekilde ele alınmıştır.Son bölümde ise seçilen reklamların değer önerisinin algılanması ve marka tercihlerine etkileri araştırılmıştır.

Abstract:
As a result of increasing importance of marketing communication and presence of many similar products in the market in recent years, companies have began to conduct their marketing operations on brand. As the most effecive element which provides differentiation from other competing products and services, brand should be effectively managed and the value it provides to the consumer should be correctly selected and communicated to the consumer. The most important element that provides the most adequate communication to the consumer is effectiveness of the promotion channel on the target group.The aim of this study is based upon the idea that television advertising has a positive and strong effect on communicating the brand equity. Thus, in the first chapter of the thesis, the concept of marketing communication and main features of it as well as advantages and disadvantages of the elements of the promotion mix are studied.Following general information about marketing communication, the second chapter of the study elaborates on the concept of brand. After a definition of brand and analysis of some important concepts such as its features, image, character and identity, brand management process is also studied. Moreover, within the same chapter, brand equity and the fact that brand equity means much more than its financial value and the structure of the components that create brand equity and systems of brand equity evaluation are analyzed.The third chapter of the thesis elaborates on a detailed analysis of television advertising. Structure of television advertising, approaches which are adopted during the process, formats of expression, production techniques and all other technical elemens are studied in detail.Finally, in the last chapter has been researched chosen advertisements?s perceiving value proposition, and effects on the brand choices.