Sosyal medya kullanımının tüketicilerin gösterişçi tüketimeğilimleri üzerine etkisi: Thorsteın Veblen Teorisi Ve Instagramörneği /
Yazar: MEHMET MERT ÖZBEY
Danışman: DOÇ. DR. FERİHA DİKMEN DELİCEIRMAK
Girne Amerikan Üniversitesi / Yurtdışı Enstitü
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences ; İşletme = Business Administration

Özet:
Gösterişçi tüketim, insanların başkalarına gösterme böylelikle statü ve prestij elde
etme amacıyla nispeten lüks ürünleri/nesneleri tüketmeleri veya kullanmalarıdır.
Gösterişçi tüketim ilk kez Veblen tarafından kavramsallaştırılmış olsa da ondan çok
daha önceleri de gerçekleştirilen bir tüketim biçimidir. İçinde bulunduğumuz kapital
sistemin dayattığı tüketim kalıbı, bilinen Tüketici Davranışları Teorisi'ni
değiştirmeye başlamış ve birey tüketmek için yaşamaya başlamıştır. Gelinen noktada
tüketim sadece ekonomik bir gösterge olmaktan çıkmış, sosyolojik ve hatta
psikolojik bir unsur haline gelmiştir. Çünkü günümüzde birey hem sosyal hem de
kültürel ihtiyaçlarını karşılamak istemektedir. Bu süreç tüketimi zorunlu ihtiyaçları
karşılama arzusundan çıkararak, bir yaşam tarzı haline dönüştürmüştür. Zengin
görünmek, sosyal statü, prestij ve güç isteği hayatta kalma isteği kadar önemli
olmuştur. Birey zorunlu ihtiyaçlarını karşılarken aynı zamanda kendisini daha
prestijli gösterecek olan gösteriş tüketimine de yönelmektedir. Veblen'e göre birey,
tüketimi sosyal statüyü sağlayan bir araç olarak görmektedir. Gösteriş amaçlı yapılan
tüketim harcamaları, bireyin sosyal tabakada daha üstlere çıkmasını sağlayan bir
araçtır. Bireyin bu davranışı, kendini topluma ispat etme çabasıdır. Sınıf atlama, statü
ve güç kazanma çabası günümüzde modern tüketim kültürünü de oluşturmaktadır.
Yeni pazarların ortaya çıkması, lüks ürün yelpazelerinin genişlemesi, eskimeden
yenisini al mantığı hedonizmi tetiklemekte ve bireyin tüketim için yaşamasına neden
olmaktadır. Bugün ise bu tüketim biçimi sosyal medyaya taşınmıştır. Böylelikle
kişiler tükettikleri veya kullandıkları ürünleri ve serbest zaman etkinliklerini
arkadaşlarına ya da takipçilerine Facebook, Instagram gibi mecralar üzerinden
sergileyebilmekte ve onları kıskandırabilmektedir. Bunun sonucunda ise fazlasıyla
mutlu olmaktadırlar. Değişen tüketim pratikleri, insanları yalnızca ihtiyaçlarını
karşılayacakları tüketimden ziyade sürekli daha fazlasına yönlendirmektedir. Bu
doğrultuda gösterişçi tüketim, bireylerin çevresindekilere kendini ispat etme, takdir
görme, saygınlık kazanma, statünü ve prestijini göstermek amacıyla tükettikleri lüks
mal ve hizmetleri "teşhir" yoluyla sergilemeleridir.

Abstract:
Fascinating consumption is that people consume or use relatively luxurious products
/ objects in order to show it to others so as to achieve status and prestige. Even
though spectacular consumption was conceptualized by Veblen for the first time, it is
a form of consumption realized much earlier than that.
The consumption pattern imposed by the capital system in which we are living has
started to change the known Consumer Behavior Theory and individual has started to
live to consume. At this point, consumption has ceased to be only an economic
indicator and has become a sociological and even psychological element. Because
today, the individual wants to meet both social and cultural needs. This process has
transformed consumption into a lifestyle by removing it from the desire to meet the
necessary needs. Looking rich, social status, prestige and desire for power are as
important as survival. While the individual meets his / her compulsory needs, he also
turns to the consumption of show-off which will make him / her more prestigious.
According to Veblen, the 514 individual sees consumption as a means of social
status. Conspicuous consumption expenditure is a tool that enables the individual to
rise above the social level. This behavior of the individual is an effort to prove
himself to the society. Efforts such as climbing the social ladder, gaining status and
gaining power constitute modern consumption culture nowadays. The emergence of
new markets, expansion of luxury product ranges, buying new goods that the old one
is not become old yet, triggers hedonism. This causes the individual to live for
consumption.Today, this form of consumption has been moved to social media. In
this way, people can display the products they consume or use and leisure activities
to their friends or followers through channels such as Facebook and Instagram and
make them jealous. As a result, they are very happy. Changing consumption
practices direct people to more than just consumption they will meet their needs. In
this regard, showy consumption is the display of luxury goods and services
consumed by individuals in order to prove themselves, to be appreciated, to gain
respect, to show their status and prestige.