İlaç sektöründe kural tabanlı bulanık mantık yöntemi ile hekim segmentasyonu ve pazarlama stratejilerinin belirlenmesi
Physician segmentation and determination of marketing strategies in the pharmaceutical industry with rule-based fuzzy logic method
Yazar: YELİZ ÜNAL YILMAZ
Danışman: DOÇ. DR. İREM UÇAL SARI
İstanbul Teknik Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Mühendislik Bilimleri Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: Endüstri ve Endüstri Mühendisliği = Industrial and Industrial Engineering

Özet:
Son yıllarda gelişmiş ve gelişmekte olan ülkelerdeki yasal düzenlemeler ve rekabet artışı ilaç sektöründeki dengelerin sürekli değişmesine sebep olmaktadır.
İlaç endüstrisi, sağlık sektörünün olmazsa olmaz tamamlayıcısı olarak bilinmek ile birlikte en yüksek katma değer sağlayan sektörler arasında üçüncü sırada yer almaktadır ve son yıllarda hızlı bir büyüme süreci içerisindedir. Bu büyüme sürecine, sağlık sektöründe yaşanan gelişmeler, ortalama yaşam süresindeki artış ve artan teknolojik gelişmeler gibi faktörler neden olmaktadır.Sağlık sektöründe ve teknolojide yaşanan gelişmeler ile birlikte sağlık alanındaki harcamalarda da önemli bir artış olmuştur. İlaç sektörü dünyada olduğu gibi Türkiye'de de giderek önem kazanırken üretim standartları, kapasitesi ve kullanılan teknojiler ile AB ülkeleri ile kıyaslanabilir standartlara ulaşmıştır.Pazarlama genel olarak bir ürünün, hizmetin veya malın satışını arttırmak için piyasa durumu ve gereksinimleri belirleme, tanıtma gibi etkinliklerin tümüne denir. Pazarlamada hedef kitle tarafından ihtiyaçlar belirlenmeli ve bu ihtiyaçları karşılamak üzere müşteri odaklı olunmalıdır ve müşteri memnuniyeti ile kar etmek amaçlanır.İlaç sektöründe çoğu firma en fazla harcamayı tanıtım alanında yapmaktadır. Tanıtım harcamalarının giderek arttığı günümüzde ilaç firmaları pazarlama ve yönetime, Ar&Ge harcamalarından daha fazla bütçe ayırmaktadır.
Ülkemizdeki ilaç sektörünün tanıtım sınırları "Beşeri Tıbbi Ürünlerin Tanıtımı Faaliyetleri Hakkındaki Yönetmelik" ile belirlenmektedir. İlaç sektöründe pazarlama faaliyetleri, direkt son kullanıcıya faaliyet verememesinden dolayı , diğer sektörlere göre farklılık ve zorluk göstermektedir. Son tüketici olan hastalar dolaylı hedef olarak tanımlanmaktadır ve ilaç sektöründe pazarlama faaliyetleri kitle olarak hekimler, eczaneler ve ecza depolarını hedef almaktadır. Bu zorlukları yenebilmek için hedef pazarlamalara daha fazla odaklanılmalı, ürün yararları daha iyi anlatılmalıdır. İlaç şirketleri için doğru mesajın müşteriye ulaştırılması davranışsal tercihleri etkileyen unsurların başında gelmektedir. İlaç pazarlaması sadece ilacı satmak için yapılmaz, bunun yanında bilinçli ilaç tüketimi ve ilacın yan etkilerinin hekimlere iyi anlatılması hedeflenir. Tıbbi tanıtım temsilcileri ilaç pazarlamasında ve tanıtımında büyük önem taşımaktadır. Tıbbi tanıtım temsilcisi, ilaç firmalarının hekim ile iletişimini sağlayan bir köprü görevi görmektedir ve kendi ilaçlarını hekimelere tanıtıp reçetelemesi konusunda büyük öneme sahiptir.
Segmentasyon, tüketicileri bireysel ihtiyaç ve davranış kalıplarını karşılayan ürün ve hizmetler ile tamamlamayı amaçlar.
Pazarlama için, belirlenen hedef kitlede odaklı bir tanıtım çok önemlidir. Bundan dolayı ilaç sektörünün hedef kitlesi olan doktorlarda segmentasyon ile pazarlama aktivitelerinin belirlenmesi ve stratejinin buna uygun yapılması verimli bir tanıtım ve pazarlama aktivitesine imkan sağlayacaktır.
Segmentasyona pazarlama açısından bakılacak olursa, müşteri/pazar niteliği farklı davranış ve ihtiyaçlara göre değişen stratejileri oluşturma ve gruplara ayırma süreci olarak tanımlanabilir. Pazarlamaya göre segmentasyon pazar ve müşteri segmentasyonu olarak ikiye ayrılmaktadır. Müşteri segmentasyonu, müşterilerin istek, ihtiyaç ve davranışlarını esas alır. Müşteri segmentasyonu firmaların genellikle tercih ettiği segmentasyon türlerinin başında yer almaktadır. Bunun nedeni müşterilerin davranışları, alışkanlıkları ve ürüne karşı olan tutumlarına göre sınıflandırıp tüketiciyi segmente etmeyi sağlar. Firmalar genellikle tüketici davranışlarına en uygun segmenti görmek için ilgili verileri anket vb. yöntemler ile toplar. Bu tür segmentasyon müşteriye özel ürün, fırsat ve müştesi bağlılığı geliştirmek için tercih edilmektedir.
İlaç sektörü içinde ilk tüketici olarak sınıflandırdığımız hekimlerimizin reçeteleme alışkanlıklarının yapılan pazarlama ve satış stratejileri ile etkilenebildiği çalışmalarca tespit edilmiştir. Bundan dolayı, bu çalışmada hekimlerin reçeteleme davranışlarını etkileyebilmek adına müşteri segmentasyonu ile hekimleri segmente etmek ve onlara belirli başlıklarda ve stratejilerde pazaralama aktiviteleri uygulamak amaçlanmıştır.
Çalışmada öncelikle Türk ilaç sektörünün lider firmaları arasında yer alan bir ilaç şirketinde yürütülen pazarlama strtejisi doğrultusunda tıbbi tanıtım temsilcilerinin doktorlara çalışmalarında müşteri segmentasyon yaklaşımları ile pazarlama aktivitelerini gerçekleştirmeleri hedeflenmiştir.
Bunun için öncelikle nöroloji alanında görev için belirleyici kriterler seçilmiştir. Bu kriterler ve analiz için uygun bilgilerin toplanması amacı ile ilaç sektöründe pazar araştırması çalışmaları yürüten profesyonel bir pazar araştırma şirketi ve lider ilaç firması yöneticileri tarafından destek alınmıştır. Hekim kriterlerinde hekimlerin mesleki tatminleri, gelişmeleri takip etmeleri, tıbbi tanıtım temsilcisi ve ilaç firması ile iletişimleri, meslektaşları ile iletişimleri, tedaviye ve teknolojiye yaklaşımı gibi konular göz önüne alınmıştır. Araştırma, özellikle İstanbul bölgesinde nöroloji hekimlerine çalışan 9 tıbbi tanıtım temsilcisi ile gerçekleştirilmiştir. Her tıbbi tanıtım temsilcisi belirlenen kriterler doğrultusunda 5 adet hekimini değerlendirmiştir.
Sonrasında 9 tıbbi tanıtım temsilcisi hekimlerini 1-5 arasında değerlendirip strateji oluşturmak için bulanık mantık ve kural tabanlı bulanık mantık yöntemleri kullanılmıştır. Çünkü bulanık mantık, klasik mantığın tersine ne tamamen doğru ne de tamamen yanlış değerleri kapsar, bu değerlerin arasındaki kavramları kapsayan kümelerden oluşur. Klasik mantıktaki netlik, günlük hayattaki belirsizlik ve ihtimalleri tam olarak karşılayamamaktadır ve bu gibi durumlarda bulanık mantık tercih edilmektedir. Her kullanıcının farklı problemlerine ait çözümler bulanık mantıkta üyelik fonksiyonları ile belirlenir. Bulanık kural tabanlı çıkarım ise girdi ve çıktı arasındaki ilişkiyi tanımlayan bir dizi bulanık kural içermektedir. Genellikle EĞER VE/VEYA yan tümcelerinden oluşan kurallar sözel ifadelerden oluşmaktadır.
Bulanık kural tabanlı çıkarım ile oluşturulan sözel kurallar doğrultusunda toplamda 9 hekim stratejisi oluşturulmuştur.
Oluşturulan hekim stratejileri için ilaç sektöründe kullanılan birçok pazarlama ve tutundurma faaliyetleri arasından belirlenen yöntemlerin tıbbi tanıtım temsilcileri tarafından uygulanması planlanmıştır. Bu tutundurma faaliyetleri arasında bilgilendirici içerikler, promosyon malzemeleri, tıbbi tanıtım temsilcisi ziyaretleri, kongre-bilimsel toplantılar, iş yemeği sunumları gibi pek çok alternatif bulunmaktadır. Son zamanlarda ilaç sektöründe pazarlamaya ve tanıtıma harcanan bütçelerin artması konuyla alakalı daha önce yapılan araştırmalar, pazarlama ve tanıtım çalışmalarının toplam faydaya etkisinin Ar&Ge çalışmalarından daha etkili olduğunu göstermiştir. Bu bilgi ışığında, yapılan bu çalışmanın sonucundan elde edilen verilere bakıldığında, tanıtımın çok önemli olduğu ilaç sektöründe, doğrudan tanıtımın yapılabildiği hedef kitle olan hekimlere müşteri segmentasyonu yaklaşımı ile tanıtım stratejisi belirlendiğinde, yapılacak tanıtımların daha etkili ve hedef odaklı gerçekleştirileceği düşünülmektedir. Yapılan çalışmada oluşturulan hekim profilleri, hekimlerin
branşlarına göre değişiklik gösterebileceği gibi, belirlenen stratejiler de çoğaltılıp şekillendirilebilir. Yapılacak diğer çalışmalar ile ilaç sektöründeki tanıtımlar, kullanılan yöntemler ve stratejiler ihtiyaca göre geliştirilebilir.

Abstract:
In recent years, legal regulations and increased competition in developed and developing countries have caused the balances in the pharmaceutical industry to change constantly.
The pharmaceutical industry, known as the indispensable complement of the health sector, ranks third among the sectors that provide the highest added value, and has been in a rapid growth process in recent years. This growth process is caused by factors such as developments in the health sector, increase in life expectancy and increasing technological developments.
Along with the developments in the health sector and technology, there has been a significant increase in the expenditures in the health field. While the pharmaceutical industry is gaining more and more importance in Turkey as in the world, it has reached standards comparable to EU countries with its production standards, capacity and technologies used.
In general, marketing is all of the activities such as identifying and promoting the market situation and requirements in order to increase the sales of a product, service or good. In marketing, the needs of the target audience should be determined and customer-oriented to meet these needs, and it is aimed to make a profit with customer satisfaction.
In the pharmaceutical industry, most companies spend the most on promotion. Pharmaceutical companies allocate more budget to marketing and management than R&D expenditures.

The promotion limits of the pharmaceutical industry in our country are determined by the "Regulation on the Promotion of Medicinal Products for Human Use". Marketing activities in the pharmaceutical sector are different and difficult compared to other sectors due to the fact that they cannot operate directly to the end user. Patients, who are end consumers, are defined as indirect targets, and marketing activities in the pharmaceutical sector target physicians, pharmacies and pharmaceutical warehouses as a mass. In order to overcome these difficulties, more focus should be placed on target marketing and product benefits should be better explained. For pharmaceutical companies, delivering the right message to the customer is one of the factors affecting behavioral choices. Pharmaceutical marketing is not only done to sell the drug, it also aims to consciously consume the drug and to explain the side effects of the drug well to the physicians. Medical promotion representatives are of great importance in drug marketing and promotion. The medical promotion representative acts as a bridge that enables pharmaceutical companies to communicate with physicians and has a great importance in introducing and prescribing their own drugs to physicians.
Segmentation aims to complement consumers with products and services that meet their individual needs and behavioral patterns.
For marketing, a focused promotion in the determined target audience is very important. Therefore, determining the marketing activities with a certain segmentation and making the strategy accordingly will enable an efficient promotion and marketing activity for the doctors who are the target audience of the pharmaceutical industry.
From a marketing perspective, segmentation can be defined as the process of creating and grouping strategies whose customer/market quality changes according to different behaviors and needs. According to marketing, segmentation is divided into market and customer segmentation. Customer segmentation is based on customers' wants, needs and behaviors. Customer segmentation is one of the segmentation types preferred by companies. This is because it enables to segment the consumer by classifying them according to their behaviors, habits and attitudes towards the product. Firms often survey related data, etc., to see the segment that best fits consumer behavior. collect methods. This type of segmentation is preferred to develop customer-specific products, opportunities and customer loyalty.
Studies have shown that the prescribing habits of our physicians, who we classify as the first consumers in the pharmaceutical industry, can be affected by marketing and sales strategies. Therefore, in order to affect the prescribing behaviors of physicians,

it is aimed to segment physicians with customer segmentation and to apply marketing activities under certain headings and strategies.
In the study, it was aimed that the medical promotion representatives, in line with the marketing strategy carried out in a pharmaceutical company, which is one of the leading companies in the Turkish pharmaceutical industry, to carry out marketing activities with customer segmentation approaches in their work with doctors.
For this, first of all, physicians in the field of neurology have not been completed. Support was received from a professional market research company and leading company executives, which carried out preparatory studies for this and appropriate use for analysis. In the physician, experiments such as the professions of physicians, education and training practices, communication about promotion and drug promotion, communication with technology, presentation and promotion are mentioned.. The research was carried out with 9 medical promotion representatives working for neurologists, especially in the Istanbul region. Each medical promotion representative segmented their physicians from the profile created for each of their 5 physicians.
Afterwards, fuzzy logic and rule-based fuzzy logic methods were used to evaluate 9 medical promotion representative physicians on a scale of 1-5 and create a strategy. Because fuzzy logic, contrary to classical logic, includes neither completely true nor completely false values, it consists of sets that cover the concepts between these values. This clarity in classical logic cannot fully meet the uncertainties and possibilities in daily life, and fuzzy logic is preferred in such cases. Solutions to different problems of each user are determined by membership functions in fuzzy logic. Fuzzy rule-based inference includes a set of fuzzy rules that define the relationship between input and output. Rules, which usually consist of IF AND/OR clauses, are made up of verbal expressions.
A total of 9 physician strategies were created in line with the verbal rules created by fuzzy rule-based inference.
It is planned that the methods determined among many marketing and promotion activities used in the pharmaceutical industry for the physician strategies created will be implemented by the medical promotion representatives. Among these promotional activities, there are many alternatives such as informative content, promotional materials, medical promotion representative visits, congress-scientific meetings, business lunch presentations. The increase in the budgets spent on marketing and promotion in the pharmaceutical industry recently

Previous research on the subject has shown that the effect of marketing and promotional activities on total benefit is more effective than R&D studies. In the light of this information, when we look at the data obtained from the result of this study, it is thought that the promotions to be made will be more effective and target-oriented when the promotion strategy is determined with the customer segmentation approach to the physicians, who are the target audience where promotion can be made directly, in the pharmaceutical industry, where promotion is very important. Physician profiles created in the study may vary according to the branches of physicians, as well as the strategies determined can be reproduced and shaped. With other studies to be done, promotions, methods and strategies in the pharmaceutical industry can be developed according to needs.