Lüks marka satın alma tutumunu etkileyen faktörlerin benlik ve inanç kavramları perspektifinde değerlendirilmesi
The evaulation of the factors that effect to consumer luxury brand attitudes in the perspective of self and religiousity
Yazar: MÜGE ÖRS
Danışman: PROF. DR. AYPAR USLU
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2014
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Benlik kavramı = Self concept ; Dindarlık = Religiousness ; Lüks tüketim = Luxury consumption ; Marka = Brand ; Satın alma = Purchasing ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Tüketici tutumları = Consumer attitudes ; İnançlar = Beliefs

Özet:
Toplumdan topluma bireyden bireye farklılık eden lüks kavramının tanımlanmasında ortak ve tek bir tanım bulmak güçtür. Bu denli subjektif bir kavram olmasına rağmen, gerek dünya gerekse de yerel ekonomilerde yapılan araştırmalar tüketicilerin lüks ürün ve markaları tüketme eğiliminin arttığını göstermektedir. Bu nedenle pazarlama profesyonelleri ve akademisyenler lüks marka satınalma tutumuna etki eden faktörleri araştırmakta ve bunlara yönelik stratejiler geliştirmek için çaba sarfetmektedirler. 
Söz konusu çalışmada lüks marka satınalma tutumunu etkileyen faktörler ilk kez benlik ve inanç kavramları perspektifinde değerlendirmeye alınmıştır. Bireylerin benlik yapılarına göre lüks marka satınalma tutumuna etki eden hazcılık, materyalizm, kalite, enderlik (Snob etkisi), gösterişçilik (Veblen etkisi), bandwagon (sosyal değer) değişkenleri incelenmiş ve bu ilişkide inanç kavramının aracı etkisi değerlendirmeye alınmıştır. Türk ve müslüman bir örneklem yapısı üzerinde gerçekleştirilen araştırmanın sonuçlarına göre, içsel (bağımsız) benliğe sahip kişilerin hazcılık değişkeni aracılığıyla lüks marka satınalma tutumu geliştirdikleri, dışsal (bağımlı) benliğe sahip kişilerin ise, gösterişçi enderlik, gösterişçilik ve bangwadon (sosyal değer) nedeniyle lüks marka satınalma tutumu geliştirdikleri ortaya konmuştur. Davranışsal ve bilişsel dindarlık olarak ölçümlenen inanç kavramının, lüks marka satınalma tutumu üzerinde bir etkisi olmadığı görülmüştür.

Abstract:
It is pretty difficult to find a single common definition of luxury concept as it differs from individual to individual and society to society. Despite the fact that it is such a subjective concept, studies reveal an increase in the propensity to consume luxury brands in local and global economies. Therefore marketing professionals and academicians are making efforts to investigate the factors that influence the luxury brand purchasing attitudes of consumers.
This study is the first study which is trying to find out the factors that are affecting consumers' luxury purchasing attitudes in the perspective of self and religiosity. According to the self -structure (independent self or interdependent self) of the consumer, the factors which affect the luxury brand purchasing attitude (hedonism, materialism, quality, uniqueness -snob effect, conspicuousness -Veblen effect, bandwagon effect- social effect were examined and tried to find out the moderator effect of religiosity in that relationship. 
According to the results of the study, it is found that the independent-self consumers are developing luxury brand attitude via hedonism and interdependent- self consumers are developing luxury brand attitude via creative choice counterconfirmity, conspicuousness and bandwagon effect. It is seen that the concept of religiosity, which was measured as cognitive and behavioral religiousness, has no moderation effect to the luxury brand purchasing attitude of consumers.