Turistik ürünlerde oluşan marka nefreti bağlamında marka kaçınmasının destinasyon tercihlerine etkisi; online rezervasyon siteleri üzerine bir çalışma
The effect of brand avoidance on destination preferences in the context of brand hate in touristic products; a study on online booking sites
Yazar: LOKMAN GÜZEL
Danışman: PROF. DR. EMEL GÖNENÇ GÜLER
Trakya Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği ve Otelcilik Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: Turizm = Tourism
Dizin: Destinasyon = Destination ; Marka = Brand ; Marka kaçınması = Brand avoidance ; Marka nefreti = Brand hate ; Rezervasyon = Reservation ; Çevrimiçi pazarlama = Online marketing ; Çevrimiçi seyahat aracıları = Online travel intermediaries

Özet:
Günümüzde teknolojinin gelişmesi dünya ticaretinin büyümesine sebep olmaktadır. Teknoloji sayesinde ticari ilişkiler kuran şirketler daha kolay etkileşim sağlayabilmektedir. Şirketler teknoloji sayesinde daha çabuk pazarlama stratejilerini geliştirip yükselebilmektedir. Teknolojiyi iyi benimsemiş şirketler bulundukları pazarda rakiplerinden farklılaşarak güçlü markalar yaratabilmektedir. Teknolojinin diğer avantajları olarak görülen iletişim, ulaşılabilirlik ve kullanım kolaylığı şirketlerin bulundukları pazara daha kolay ulaşabilmesi ve tüketicilere kolaylık sağlayabilmektedir. Tüketiciler bu kolaylıklar sayesinde markalar ile daha yakın ilişkiler kurabilmektedirler. Bu kurulan yakın ilişkilerde markalar ile tüketiciler arasında olumlu olumsuz duygular oluşabilmektedir. Tüketicilerin markalara karşı oluşturdukları duygular kişiler arası oluşan duygular ile benzerlik göstermektedir. Markalar teknoloji sayesinde oluşan bu duyguları iyi yöneterek bulundukları pazarda tüketicilere yönelik daha güçlü stratejiler belirleyerek güçlenebilmektedir. Olumlu duyguların markalar için birçok yararı bulunmaktadır. Olumsuz duygular markaları zayıflatabilmektedir. Markalar bulundukları pazarda güç kaybına uğrayabilmektedir. 
Markalar ile tüketiciler arasında oluşan olumsuz duyguların markalardan uzaklaşmasına ve tüketiciler markalara karşı güçlü olumsuz duygular besleyebilmektedir. Bu olumsuz duygular tüketicilerin markaları tercih etmelerini etkileyebilmektedir. Bu etkiler sonucunda şirketler maddi ve manevi zararlara uğrayabilmektedir. Bu maddi ve manevi zararlar markaları olumsuz etkilemekle beraber bulunduğu pazarda markanın gücünüde  olumsuz etkilemektedir. Bu olumsuz durum sonucunda: Markalar güç olarak zayıflayarak yok olabilmektedir.  
Bu çalışmanın amacı; online rezervasyon sitesi kullanan tüketicilerde oluşan marka nefreti ve marka kaçınmasının destinasyon tercihlerine etkisini ortaya koymaktır. Çalışmada veriler tüketicilere online anket uygulanarak 432 kişiden elde edilmiştir. Çalışmada kullanılan ölçeklere güvenirlik analizi uygulanmış, Cronbach's Alpha kat sayısı temel alınmıştır. Ölçeklerin geçerlilik analizi olarak faktör analizi uygulanmıştır. Çalışmada bulunan hipotezlere korelasyon ve regresyon analizi uygulanmıştır. Bu analizlerde IBM SPSS 22.0 paket programından yararlanılmıştır. Elde edilen verilerin analizleri sonucunda marka nefretinin destinasyon tercihi üzerinde anlamlı ve negatif bir etkisinin olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Online rezervasyon sitelerini kullanan tüketiciler olumsuz duygu geliştirdiklerinde destinasyonu tercih etmeyebilmektedirler. Marka nefretinin marka kaçınmasıyla arasında anlamlı ve pozitif etki sonucu çıkması marka nefretinden sonra marka kaçınması oluşabilmekte ve marka kaçınmasını tetikleyebilmektedir. Tüketiciler markalardan kaçınarak tercih etmeyebilmektedir. 
Marka kaçınmasının destinasyon tercihlerine etkisinin anlamlı ve pozitif etki olması markadan kaçınan tüketiciler artık o markayı tercih etmeyebilmektedir. Marka nefretinin, marka kaçınmasının alt boyutları olan deneyimsel, kimliksel, ahlaki marka kaçınması ile anlamlı bir ilişkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Bu alt boyutlarından deneyimsel marka kaçınması alt boyutunun destinasyon tercihleri ile anlamlı bir ilişkisi olmadığı sonucuna ulaşılmıştır.

Abstract:
Today, the development of technology causes world trade to grow. Thanks to technology, companies that establish commercial relations can interact more easily. With the help of the technology, companies can develop and upgrade their marketing strategies more quickly. Companies that have adopted technology well can create strong brands in their markets different from their competitors. Communication, accessibility and ease of use, which are seen as the other advantages of technology, can help companies reach their markets more easily and provide convenience to consumers. Thanks to these conveniences, consumers can establish closer relationships with brands. In these close relationships, positive and negative emotions can occur between brands and consumers. The emotions that consumers have towards brands are similar to those that occur between individuals. Brands can be strengthened by determining stronger strategies for consumers in the market they are in by managing these emotions created by technology. Positive emotions have many benefits for brands. Negative emotions can weaken brands. Brands may lose power in their market.  
Negative feelings between brands and consumers may cause consumers to diverge from brands and consumers can have strong negative toward brands emotions. These negative feelings can affect consumers' preference for brands. As a result of these effects, companies may suffer material and moral damages. These material and moral damages both weaken the brands and weaken the brand's power in the market. As a result of that, brand can weaken and disappear.  
The purpose of the study is to find the effect of brand hate and avoidance of consumers who use online booking sites to their destination preferences. In the study, data were obtained from 432 people by applying online questionnaires to consumers.
Reliability analysis was applied to the scales used in the study and Cronbach's Alpha coefficient was taken as basis. Factor analysis was applied as the validity analysis of the scales. The hypotheses in the study were tested by structural equation analysis (SEA). IBM SPSS 22.0 package programs were benefited from these analyzes. 
As a result of the analysis of the data obtained, it was concluded that brand hate had a significant and negative effect on destination preference. Consumers who use online booking sites may not prefer destination when they develop negative emotions. The emergence of a meaningful and positive effect between brand hate and brand avoidance can occur after brand hate and trigger brand avoidance.
The fact that the effect of brand avoidance on destination preferences is meaningful and positive, consumers who avoid brands may no longer prefer that brand. It was concluded that brand hate has a significant relationship with experiential, identity, moral brand avoidance, which are the subdimensions of brand avoidance. However, it was concluded that experiental avoidance from these subdimensions did not have a significant relationship with destination preferences.