Sağlık hizmetlerinde ağızdan ağıza pazarlamanın hastane tercihi üzerine etkisinde doktor markalaşmasının aracılık rolü
The mediating role of physician branding in the effect of word of mouth marketing on hospital preference in health services
Yazar: ALİ GÖDE
Danışman: PROF. DR. YUNUS EMRE ÖZTÜRK
Selçuk Üniversitesi / Sağlık Bilimleri Enstitüsü / Sağlık Yönetimi Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: Sağlık Kurumları Yönetimi = Health Care Management ; Sağlık Yönetimi = Healthcare Management

Özet:
Araştırmanın temel amacı, sağlık hizmetlerinde ağızdan ağıza pazarlamanın hastane tercihi üzerindeki etkilerini incelemek ve bu süreçte doktor markalaşmasının oynadığı aracılık rolünü belirlemektir. Aynı zamanda, sağlık hizmetlerinde ağızdan ağıza pazarlamanın doktor markalaşması üzerine etkisini ve doktor markalaşmasının hastane tercihi üzerine etkisini ortaya koymaktadır. Araştırma, sağlık sektöründe yöneticilere, pazarlama uzmanlarına ve sağlık profesyonellerine önemli içgörüler sunarak, hastaların tercihlerini anlamayı ve etkileyebilecek stratejiler geliştirmeyi hedeflemektedir. Bu, sağlık kuruluşlarının daha etkili pazarlama yapmasını ve hastaların ihtiyaçlarına daha iyi yanıt vermesi açısından önemlidir.
Araştırma verileri, Türkiye'de ikamet eden yetişkin bireylerden elde edilmiştir. Araştırma kolayda örneklem yöntemi ve nicel araştırma deseni uygulanmıştır. Araştırmada verilerin elde edilmesi amacıyla, "Kişisel Bilgi Formu", "Ağızdan Ağıza Pazarlama Ölçeği" "Doktorun Markalaşması Ölçeği" ve "Hastane Tercihi Ölçeği" kullanılmıştır. Araştırma örneklemini 1636 yetişkin birey oluşmaktadır. Elde edilen veriler SPSS ve AMOS programlarından yararlanılarak analizler yapılmıştır. Ölçek verilerin Cronbach's Alpha değerinin 0,80 ile 1,00 arasında yüksek derecede güvenilir olduğu ve uyum iyiliği indeks değerlerinin kabul edilebilir uyum ve iyi uyum gösterdiği belirlenmiştir. Ayrıca veriler normal dağılımdan sapmadığı için parametrik testler uygulanmıştır.
Araştırma katılımcılarının demografik ve tanımlayıcı veriler için bağımsız örneklem t-testi ve tek yönlü varyans testi gibi parametrik analiz yöntemleri uygulanmıştır. Uygulama sonucunda sağlık hizmetlerinde ağızdan ağıza pazarlamasında yaş, medeni durum, çalışma durumu, son bir yılda hastaneye başvuru durumu ve yaşadığı bölge durumu arasında anlamlı fark saptanmıştır. Doktor markalaşmasında yaş, medeni durum, eğitim durumu, çalışma durumu, aylık gelir, son bir yılda hastaneye başvuru durumu ve yaşadığı bölge durumu arasında anlamlı fark saptanmıştır. Hastane tercihinde cinsiyete, yaş, medeni durum, çalışma durumu ve yaşadığı bölge durumu arasında anlamlı fark saptanmıştır.
Araştırma sonucunda sağlık hizmetlerinde ağızdan ağıza pazarlamanın doktor markalaşması vasıtasıyla hastane tercihi üzerinde dolaylı etkisinin istatistiksel olarak anlamlı olduğu ortaya konarak, sağlık hizmetlerinde ağızdan ağıza pazarlamanın hastane tercihi üzerindeki etkisinde doktor markalaşmasının aracılık rolü olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Doktor markalaşmasının ağızdan ağıza pazarlamada hastane tercihine önemli bir etkisi olduğunu göstermektedir. Sağlık kuruluşları, doktorlarını güçlü ve olumlu bir marka imajıyla tanıtarak hasta tercihlerini etkileyebilir. Bu amaçla, hasta memnuniyetini artıran programlar ve doktor-hasta iletişimini güçlendiren eğitimler düzenlenmeli, sosyal medya ve dijital platformlar üzerinden olumlu hasta deneyimleri yayılmalıdır. Sağlık kuruluşlarının güvenilirliğini artırarak ağızdan ağıza pazarlamanın olumlu etkisini maksimize edilmelidir.

Abstract:
The main purpose of the study is to examine the effects of word-of-mouth marketing in healthcare services on hospital preference and to determine the mediating role played by doctor branding in this process. It also reveals the effect of word-of-mouth marketing on physician branding in healthcare services and the effect of physician branding on hospital preference. The research aims to provide important insights to managers, marketing experts and healthcare professionals in the healthcare industry to understand patients' preferences and develop strategies to influence them. This is important for healthcare organizations to market more effectively and respond better to patients' needs.
The research data were obtained from adult individuals residing in Turkey. Convenience sampling method and quantitative research design were applied. "Personal Information Form", "Word of Mouth Marketing Scale", "Doctor's Branding Scale" and "Hospital Preference Scale" were used to obtain data. The research sample consists of 1636 adult individuals. The data obtained were analyzed using SPSS and AMOS programs. It was determined that the Cronbach's Alpha value of the scale data was highly reliable between 0.80 and 1.00 and the goodness of fit index values showed acceptable fit and good fit. In addition, parametric tests were applied since the data did not deviate from normal distribution.
Parametric analysis methods such as independent sample t-test and one-way variance test were applied for the demographic and descriptive data of the research participants. As a result of the application, a significant difference was found between age, marital status, employment status, hospital admission status in the last year and region of residence in word-of-mouth marketing in health services. In doctor branding, a significant difference was found between age, marital status, educational status, employment status, monthly income, hospital admission status in the last year and region of residence. In hospital preference, a significant difference was found between gender, age, marital status, employment status and region of residence.
As a result of the research, the indirect effect of word-of-mouth marketing in health services on hospital preference through doctor branding is statistically significant, and it is concluded that doctor branding has a mediating role in the effect of word-of-mouth marketing in health services on hospital preference. It shows that doctor branding has a significant effect on hospital preference in word-of-mouth marketing. Healthcare organizations can influence patient preferences by promoting their doctors with a strong and positive brand image. For this purpose, programs that increase patient satisfaction and trainings that strengthen doctor-patient communication should be organized, and positive patient experiences should be spread through social media and digital platforms. Maximize the positive impact of word-of-mouth marketing by increasing the credibility of healthcare organizations.