Marka bilgisinin satınalma tercihleri üzerindeki doğrudan ve dolaylı etkilerinin incelenmesi: Düzce ilinde bir uygulama
Direct and indirect effects of brand knowledge on purchase preferences: a case in Düzce
Yazar: YELİZ BAŞ
Danışman: Y.DOÇ. RUZİYE COP
Abant İzzet Baysal Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2007
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Bugünün işletmeleri global pazarlama anlayışı ışığında artık ürünleri ile değilmarkalarıyla yarışmaktadırlar. ?Marka? diyoruz çünkü salt ?ürün? artık tek başına biranlam içermemektedir. Ürün, adıyla, logosuyla, sahip olduğu kimliği ve imajıyla,farklılığını ortaya koyan iddialı sloganıyla ve işletmenin sahip olduğu itibarıyla birbütündür. Bu ayrılmaz bütünün her bir parçasının varlığı uzun dönemli planlanan iyistratejik kararlara bağlıdır. Bu yüzden diyebiliriz ki, marka bir oluşumdur ve markayıoluşturmak için gerekli tüm ekipman işletme kaynakları içerisindebulundurulmalıdır.Marka olgusuna tüketici boyutunda baktığımızda, bir işletme kendisi ile ilgiline anlatırsa anlatsın bütün anlattığı tüketicilerin anlayabildiği kadardır. Çoğunluklainsan psikolojine bağlı olmakla birlikte kişinin yaşına, eğitimine, mesleğine, ilgialanlarına, yaşadığı bölgeye ve genel anlamda sahip olduğu kültüre göre değişenalgılamalar, markaları hitap ettiği kitleye göre değişime zorlamaktadır.Bu tez çalışmasında tüketicilerin marka algıları doğrultusunda markabilgisinin satınalma tercihlerindeki doğrudan ve dolaylı ilişkilerinin dereceleri ortayakonulmaktadır. Marka bilgisi unsurları olarak marka imajı ve onu oluşturan altunsurları ile marka farkındalığının, marka güveni ve marka tatmininde ne derecedeetkili olduğu ve bu unsurların da tercihler üzerindeki etkisinin ne derecede olacağıaraştırılmaktadır.Çalışmada örneklem, Düzce ilinde ikamet etmekte olan tüketicilerdentesadüfi örnekleme yöntemiyle seçilmiş 400 kişi ile oluşturulmuştur. Araştırmadabeğenmeli ürün grubundan spor ayakkabı ürün grubu ele alınmıştır. Bu grup içindenAdidas markası, Düzce ilinde 50 kişi ile yapılan küçük bir ön-test ile en çok bilinenspor markası olarak ele alınmıştır. Çalışmada, marka bilgisinin tercihler üzerindekietkilerini ortaya koymak için SPSS 15.0 ve AMOS 7.0 programları kullanılmıştır.ANAHTAR KELİMELER: Marka, Marka Tercihi, Marka İmajı, Satınalma,Tercihler, Marka Farkındalığı, Marka Tatmini, Marka Güveni.

Abstract:
Todays companies are competing with their brand not with their productsanymore in the light of global marketing decision. We say brand because onlyproduct has no meaning. Product is a whole with its name, logo, identity and image,slogan which is pretentious with its difference and company?s reputation. Theexistence of this inseperable whole?s every parts base on a good long termstrategical decision. So we can say that, brand is a formation and all necessaryequipment must be ready in company to build it.When we look to consumer?s side of brand concept, whatever a companyexplains about itself, all explanation is just what a consumer can understand.Observations Which mostly base on human psycology but furthermore differ his orage, education, career, region, hobbies and cultures make brands discriminatedits target consumers.In this study, it?s figured out that the direct and indirect relation degrees ofbrand knowledge with consumer preferences in direction of consumer?s brandobservation. It shows that how much brand image and its subcomponents and brandawereness which are components of brand knowledge effect on brand trust andbrand satisfaction and moreover shows that how much these brand trust and brandsatisfaction effect on preferences.In this study sample is occured with 400 consumers who live in Düzce Whichare chosen by random sampling method. In the research spor shoes group is handed.Adidas is handed as the most known brand from this product group by pre- testingwith 50 people in Düzce. In the study, SPSS 15.0 and AMOS 7.0 programs are usedto bringt out the effects of brand knowledge on preferences.KEY WORDS: Brand Awereness, Brand Image, Brand Trust, BrandSatisfaction, Preferences, Brand Choice, Purchasing