Sosyal medya pazarlamasında ınfluencerların satın alma niyeti üzerindeki etkisi
The effect of influencers on purchase intent in social media marketing
Yazar: GÜLHAN KÜBRA ÖZER
Danışman: PROF. DR. MEHMET BAŞ
Ankara Hacı Bayram Veli Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Dijital etkileyenler = Digital influencers

Özet:
Sosyal medya pazarlamasında influencer pazarlamasının gelişimi, dijital çağın ve sosyal medya platformlarına oluşan talebinin artmasıyla ivme kazanmıştır. Sosyal medyanım yükselişiyle beraber özellikle Instagram, Youtube, Twitter ve Tiktok gibi platformlarda influencerlarının etkisi ve popülaritesi artmıştır. Gelişen teknoloji ve sosyal medya algoritmaları, markaların ve influencerların hedef kitlelerine daha kolay ve etkili bir şekilde ulaşmasını sağlamıştır. Infleuncer pazarlaması ile sosyal medya pazarlaması daha ölçeklenebilir hale gelmiştir. Ve markalar, infuencerlarla işbirliği yaparak çeşitli pazarlama hedeflerini gerçekleştirebilmişlerdir. Bugün, büyük bir endüstri haline gelen influencer pazarlaması, markaların dijital pazarlama stratejisinin önemli bir parçası olarak anılmaktadır. Bu tez, sosyal medya pazarlamasında influencerların güvenirliğin, uzmanlığının ve çekiciliğinin satın alma niyeti üzerindeki etkilerini belirlemeyi amaçlamaktadır. Birinci bölümde sosyal medya pazarlaması, influencer pazarlaması ve infleuncer pazarlamasının 4M'sinden bahsedilmiştir. İkinci bölümde tüketici satın alma niyeti ve sosyal medya influencerlarının tüketici satın alma niyeti üzerinde etkisine yer verilmiştir. Üçüncü bölümde, araştırma esnasında kullanılan istatistiksel tekniklerden Yapısal Geçerliliği, Açıklayıcı Faktör Analizi (AFA), Doğrulayıcı Faktör Analizi (DFA) ve ile ilgili teorik bilgiler aktarılmıştır. Dördüncü bölümde, ölçeğin geçerlilik ve güvenirlik analiz sonuçları ile hipotezlerin sınanmasına yönelik regresyon, T-testi ve Anova testi sonuçlarının yanı sıra demografik verilerin analizine yönelik bulgulara yer verilmiştir. Beşinci bölümde, gerçekleştirilen istatistiksel tekniklere ait sonuç ve öneriler bölümü yer almaktadır. Araştırma sonucunda influencerların uzmanlık, güvenirlik ve çekiciliğin satınalma niyetini olumlu etkilediği sonucuna varılmıştır. Çalışma kapsamında önerilen model ile teorik olarak literatüre katkıda bulunurken pratik olarak influencer pazarlamasında satın alma niyetini etkileyen faktörlere yönelik bilgiler verilmeye çalışılmış ve bu kapsamda firmaların influencer seçimlerine yön verirken yararlanacakları öneriler ortaya konulmuştur.

Abstract:
The development of influencer marketing in social media marketing has gained momentum with the increasing demand for the digital age and social media platforms. With the rise of social media, the influence and popularity of influencers has increased, especially on platforms such as Instagram, Youtube, Twitter and Tiktok. Developing technology and social media algorithms have enabled brands and influencers to reach their target audiences more easily and effectively. With influencer marketing, social media marketing has become more scalable. And brands have been able to realise various marketing goals by collaborating with influencers. Today, influencer marketing has become a major industry and is recognised as an important part of brands' digital marketing strategy. This thesis aims to determine the effects of influencers' credibility, expertise and attractiveness on purchase intention in social media marketing. In the first chapter, social media marketing, influencer marketing and the 4Ms of influencer marketing are mentioned. In the second section, consumer purchase intention and the effect of social media influencers on consumer purchase intention are discussed. In the third section, the theoretical information about Structural Validity, Exploratory Factor Analysis (EFA), Confirmatory Factor Analysis (CFA) and the statistical techniques used during the research are presented. In the fourth section, the validity and reliability analysis results of the scale are presented. In the fifth section, the results and recommendations section of the statistical techniques performed are included. As a result of the research, it was concluded that influencers' expertise, credibility and attractiveness positively affect purchase intention. While contributing theoretically to the literature with the model proposed within the scope of the study, it has been tried to provide information about the factors affecting the purchase intention in influencer marketing and in this context, suggestions that companies will benefit from while guiding their influencer selection have been put forward.