Marka bağı bağlamında reklamda hazcı ve faydacı yaklaşımın kullanımı
Usage of hedonic and utilitarian approach in advertisement in the context of brand attachment
Yazar: MEVLÜT DÖNMEZ
Danışman: PROF. DR. NURHAN BABÜR TOSUN
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Reklamcılık ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2019
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Bağlanma = Attachment ; Fayda = Utility ; Faydacılık = Utilitarianism ; Haz = Enjoyment ; Marka = Brand ; Marka bağımlılığı = Brand loyalty ; Reklamlar = Advertisements ; Tüketiciler = Consumers

Özet:
Tüketicilerdeki değişimle birlikte elde tutulmasının zorlaşması ve benzer ürünleri üreten işletmelerin gün geçtikçe çoğalması, tüketici marka arasındaki uzun süreli bir ilişki ağının kurulmasını zorunlu kılmıştır. Bu bağlamda, tüketicilerle markalar arasında uzun süreli duygusal temelli bir ilişkiyi barındıran marka bağı işletmelerin temel hedefleri arasında yerini almıştır. İşletmeyi rekabetten ayırarak, tüketicilerle uzun süreli ilişki oluşturan marka bağının oluşmasında etkili olan unsurlardan biri de reklamlardır. Marka bağına aracılık eden reklam mesajları ise hazcı ve faydacı tüketim değerleri çerçevesinde oluşturulmaktadır. Bu çalışma kapsamında üç tip reklam mesajı olan hazcı, faydacı ve hem faydacı hem hazcı reklamların hangisinin marka bağının oluşmasında daha etken rol aldığının incelenmesi amaçlanmıştır. Marka bağının irdelenmesinde, her mesaj türünün, bağın bileşenleri olan sevgi, tutku ve bağlantı boyutu açısından ve genel marka bağı açısından incelenmesi sağlanmıştır. Araştırmada, araştırma türü olarak nedensel araştırmadan ve örneklem türü olarak kolayda örneklemden faydalanılmıştır. Bu bağlamda, Ikea'nın hedef kitlesini oluşturan 18-35 yaş arası 502 kadın ve erkek üzerinde çevrim içi anket uygulanmıştır. Araştırmada her bir reklam türünün belirlenen tanımlayıcı özellikler (yaş, cinsiyet, eğitim düzeyi, medeni durum, aktif olarak çalışma durumu, aylık gelir düzeyi ve daha önce Ikea mağazasını ziyaret etme durumu) açısından, marka bağı oluşturmadaki rolü de incelenmiştir. Yapılan araştırma sonucuna göre hem hazcı hem faydacı reklamların marka bağı oluşturmak konusunda, hazcı ve faydacı reklamlara göre, daha yoğun bir etkiye sahip olduğu sonucu elde edilmiştir. Buna ek olarak hazcı reklamların, faydacı reklamlara göre marka bağı oluşturması açısından daha güçlü bir etkiye sahip olduğu görülmüştür.

Abstract:
With the change in consumers, the difficulty of keeping consumers and the growing number of businesses producing similar products have necessitated the establishment of a long-term relationship network between consumers and brands. In this context, brand attachment, which has a long term emotional-based relationship between consumers and brands, has been among the main objectives of enterprises. Advertising is one of the factors that affect the formation of a brand attachment that helps the business stand out amongst other competitors and forms a long-term relationship with the consumers. Advertising messages mediating for brand attachment are formed within the framework of the hedonistic and utilitarian consumption values. In this study, it is aimed to investigate which of the three types of advertising messages, hedonistic, utilitarian and both utilitarian and hedonist advertisings, are more influential in forming brand attachment. In the analysis of the brand attachment, each message is examined in terms of love, passion and attachment dimensions, which are the components of the attachment, and general brand attachment. In the study, causal research method was used as a research type and convenience sampling method was used as a sampling type. In this context, an online survey was conducted on 502 men and women aged between 18 and 35 who constitute the target group of Ikea. In the study, the role of each message type in establishing brand attachment has also been examined in terms of identified descriptive attributes (age, gender, education level, marital status, active working status, monthly income level and previous visit to Ikea store). According to the results of the research, it has been concluded that both hedonist and utilitarian advertisings have a more intense effect in creating brand attachment than hedonist and utilitarian advertisings. In addition, it has been seen that hedonist advertisings have a stronger influence in terms of creating brand attachment than utilitarian advertisings.