Aşırı turizm algısı ve destinasyon marka değerinin destinasyon memnuniyeti ve tekrar ziyaret niyetine etkisi: Bodrum örneği
The effect of overtourism perception and destination brand equity on destination satisfaction and revisit intention: The case of Bodrum
Yazar: AHMET ÇETİN
Danışman: PROF. DR. HASAN HÜSEYİN SOYBALI
Afyon Kocatepe Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı / Turizm İşletmeciliği Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: Turizm = Tourism
Dizin: Turizm = Tourism ; Turizm alanları = Tourism areas ; Turizm bölgeleri = Tourism regions ; Turizm pazarlaması = Tourism marketing ; Turizm planlaması = Tourism planning ; Turizm sosyolojisi = Tourism sociology

Özet:
Aşırı turizm, belirli dönemlerde belirli destinasyonlarda ortaya çıkan aşırı kalabalıkların
yol açtığı sosyal, kültürel, ekonomik ve çevre ile ilgili sorunları destinasyonu oluşturan
bütün bileşenler çerçevesinde ele alan bir kavramdır. Günümüz iletişim araçlarının ve
seyahati kolaylaştıran diğer faktörlerin etkisiyle destinasyonların hazır olmadıkları
kalabalıklara maruz kalmaları eskiye oranla çok daha kolay olmaktadır. Her şeyin çok
hızlı yaşandığı bu dönem hem destinasyonlar hem turizm işletmecileri hem yasa yapıcılar
ve yöneticiler için önemli zorluklarla yüzleşmeyi gerektirmektedir. Bu zorlukların
başında ise özellikle turizm gelirlerinin önem arz ettiği ekonomilerde aşırı turizm ile
birlikte dikkate alınması gereken turist sayılarının ve turizm gelirlerinin radikal
düşüşlerine engel olarak bu süreci yönetmektir. Bu sebeple araştırma kapsamında
Bodrum destinasyonunu ziyaret eden turistlerin aşırı turizm algılarının ölçülmesi
amacıyla bir ölçek geliştirilmiş sonrasında aşırı turizm algısı ve destinasyon marka
değerinin destinasyon memnuniyeti ve tekrar ziyaret niyetine etkileri incelenmiştir.
Araştırmanın belirlenen bu amaçlarını gerçekleştirebilmek için kuramsal çerçeve
belirlendikten sonra ölçek geliştirme süreci uygulamaya geçilmiştir. Araştırmada anket
yöntemi ile veri toplanmıştır. Veri toplama sürecinde havaalanı iç ve dış hatlar gidiş
terminallerinde, transfer araçlarında, otel işletmelerinde ve online olarak ulaşılan
katılımcılardan elde edilen anketlerin geçerli olan 803 tanesi araştırmanın analizlerinde
kullanılmıştır. Analizler sonucunda aşırı turizm algısı ile destinasyon marka değeri,
destinasyon memnuniyeti ve tekrar ziyaret niyeti ile arasında negatif yönlü, orta düzeyde
anlamlı bir ilişki olduğu belirlenmiştir. Destinasyon marka değerinin destinasyon
memnuniyeti ve tekrar ziyaret niyeti ile arasında pozitif yönlü ve yüksek düzeyde ilişkiler
olduğu belirlenmiştir. Ayrıca aşırı turizm algısın destinasyon memnuniyeti ve tekrar
ziyaret niyeti üzerinde anlamlı ve negatif etkileri olduğu, destinasyon marka değerinin ise
destinasyon memnuniyeti ve tekrar ziyaret niyeti üzerinde anlamlı ve pozitif etkileri
olduğu tespit edilmiştir. İlgili literatürde çalışma kapsamında ele alınan aşırı turizm
algısını turist açısından ele alan yalnızca bir çalışmaya rastlanılmış, aşırı turizm algısı
ölçeğine ise rastlanılmamıştır. Bu çerçevede çalışmanın ulusal ve uluslararası literatüre
önemli bir katkı sağladığı düşünülmektedir.

Abstract:
Overtourism is a concept that addresses the social, cultural, economic and environmental
problems caused by overcrowding in certain destinations in certain periods within the
framework of all components that make up the destination. With the impact of today's
communication tools and other factors that facilitate travel, destinations are much more
susceptible to encountering crowds for which they are unprepared, compared to the past.
This era, characterized by the rapid pace of everything, necessitates significant challenges
for destinations, tourism operators, legislators, and administrators alike. One of the
foremost challenges in economies where tourism revenue is crucial is effectively
managing the influx of tourists and preventing radical declines in tourist numbers and
tourism revenues that accompany excessive tourism. Therefore, within the scope of the
research, a scale was developed to measure the perception of overtourism among tourists
visiting the Bodrum destination. Subsequently, the impacts of overtourism perception and
destination brand value on destination satisfaction and intention to revisit were examined.
After establishing the theoretical framework to achieve these objectives, the scale
development process was implemented. Data collection for the research was conducted
through a survey method. In the data collection process, valid surveys obtained from
participants at the domestic and international departure terminals of airports, transfer
vehicles, hotel establishments, and online respondents were used for the analysis of the
research. A total of 803 valid surveys were included. The analysis revealed a significant,
moderate negative relationship between overtourism perception and destination brand
value, destination satisfaction, and intention to revisit. It was determined that there are
positive and high-level relationships between destination brand value and destination
satisfaction, as well as intention to revisit. Additionally, it was found that overtourism
perception has significant and negative effects on destination satisfaction and intention to
revisit, while destination brand value has significant and positive effects on destination
satisfaction and intention to revisit. In the relevant literature, only one study was found
that specifically focused on overtourism perception from the perspective of tourists, and
no scale specifically measuring overtourism perception was identified. In this regard, the
study is believed to make a significant contribution to the national and international
literature.