Perakende yönetiminde teknoloji kullanımı ve algılanan hizmet kalitesi ilişkisi: Gıda perakendeciliği üzerine bir araştırma
The relationship between technology usage and perceived service quality in retail management: A research on food retailing
Yazar: KORAY TAŞTEKİN
Danışman: PROF. DR. FİGEN YILDIRIM
İstanbul Ticaret Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2020
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Hizmet kalitesi = Service quality ; Kasiyersiz kasa = Self-checkout ; Kendi kendine servis = Self service ; Perakende sektörü = Retail sector ; Perakendecilik = Retailing ; Teknoloji kullanımı = Technology utilization ; Ölçekler = Scales

Özet:
Perakende sektörü teknolojik gelişmelerin de öncülüğünde hızlı bir değişim ve gelişim içerisindedir. Perakende sektörünün en önemli türlerinden biri olan gıda perakendeciliği, teknolojinin getirmiş olduğu yeniliklerle birlikte, tüketici satın alma davranışını ve perakende mağaza tercih nedenlerini incelemek ve elde edilen sonuçlara göre pazarlama stratejilerini oluşturmak durumundadır. Bu çalışmada self servis teknolojiler arasında önemli yeri olan ve gittikçe kullanımı yaygınlaşan kasiyersiz kasa sistemlerinin tüketiciler tarafından algılanan hizmet kalitesini ve hizmet kalitesinin müşteri davranışları üzerindeki etkilerini ölçmek amaçlanmıştır. Konuyla ilgili literatür araştırması sonucu Lin ve Shieh (2011) tarafından geliştirilen servis teknolojileri hizmet kalitesi ölçeği (SSTQUAL) bu çalışmadaki araştırma modeline temel alınmıştır. Algılanan hizmet kalitesinin, algılanan değer üzerine etkisi, algılanan değerin müşteri tatmini üzerine etkisi, tatminin, sadakat ve tekrar kullanma niyeti üzerine etkisi ölçülmeye çalışılmıştır. Anket soruları, orjinal ölçek ve boyutların ifadeleri tercüme edildikten sonra yapılan derinlemesine mülakat görüşmelerinden elde edilen bilgilerle ve yerel uygulamalara özgü ek ifadeler eklenerek anket sorularına son hali verilmiştir. Araştırma, İstanbul, Ankara, İzmir, Konya, Trabzon ve Hatay illerinde self servis kasaları kullanan müşterilere kolayda örneklem yöntemiyle Ağustos 2019 – Aralık 2019 tarihleri arasında uygulanmıştır. Market ortamında sağlıklı bir anket yapmanın zorluklarından dolayı, anketler mağazanın sürekli müşterilerine mağaza müdürü tarafından verilmiş ve anketleri uygun bir ortamda doldurmaları istenmiştir. Toplamda 500 adet anket dağıtılmış olup, geri toplanan anket sayısı 375'tir. Anket doğruluk çalışmasından sonra geriye kalan 315 adet anket SPSS 22 ve AMOS 23 paket programları ile analiz edilerek sonuçlar ortaya çıkarılmıştır. Bulgulara göre işlevsellik, kolaydalık ve kişisel fayda sunan kasiyersiz kasa teknolojisi tüketicilerin daha çok kasiyersiz kasayı kullanma motivasyonunu artıracaktır. Yapılan analizler sonucunda hizmet kalitesinin algılanan değer üzerinde, algılanan değerin müşteri tatmini üzerinde, müşteri tatmininin sadakat ve devamlılık niyeti üzerinde pozitif yönde etkisi olduğu görülmüştür.

Abstract:
Technological developments led retail sector to a rapid change and development. Food retailing is one of the most important types of the retail sector. Researchers of the food retailing have to analyze the consumer purchasing behavior and the reasons for preference of the retail store which are caused by the innovations brought by the technology. In this study, it is aimed to measure the service quality perceived by consumers and the effects of service quality on consumer behavior which is important among self-service technologies. As a result of the literature research, self service technologies' service quality scale (SSTQUAL) developed by Lin and Shieh (2011) is used as a basis on the research model of this study. The effect of perceived service quality on perceived value, the effect of perceived value on customer satisfaction, the effect of customer satisfaction on loyalty and intention to reuse are measured in this work. After translating the questionnaire questions, the expressions of the original scales and dimensions and the questionnaire questions were finalized with the information obtained from the in-depth interviews and additional expressions specific to local practices. The research was carried out between August 2019 - December 2019 using easy sampling method with customers who used self checkout previously in Istanbul, Ankara, Izmir, Konya, Trabzon and Hatay cities. Due to the difficulties of conducting a accurate survey in a retail store, the surveys were given to the customers of the store by the store manager and asked to fill the surveys in a suitable place. A total of 500 questionnaires have been distributed, and the number of collected surveys is 375. After the survey accuracy study, the remaining 315 questionnaires were analyzed with SPSS 22 and AMOS 23 package programs and the results are obtained. According to the findings, self checkout which offers functionality, convenience and personal benefit, increases the motivation of consumers to use more self checkout. As a result, it has been found that the service quality has a positive effect on the perceived value, perceived value on customer satisfaction, customer satisfaction on loyalty and intention.