Marka kişilik öykülerinin kültür bağlamında analizi
Analysis of the brand personality and stories on cultural context
Yazar: NARMİN BARIŞ
Danışman: PROF. DR. SEDA MENGÜ
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2020
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Reklamcılık = Advertising
Dizin: Hikayeleme = Fabulation ; Kişilik özellikleri = Personality traits ; Kültür = Culture ; Marka = Brand ; Marka kişiliği = Brand personality ; Reklamlar = Advertisements

Özet:
Bu tez çalışmasının konusu, farklı kültürlerin markalarının ait oldukları ülkelerin kültürel kodlarını, arketiplerini ve kişilik özelliklerini marka öyküleri aracılığıyla nasıl yansıttığını incelemektir. Tezde marka kişiliğinin marka öyküleri ile ifade edilme şekli, marka öyküsü oluşturma sürecinde başvurulan arketip ve kişilik özelliklerinin ait oldukları kültürü tanıtma biçimi ele alınmıştır. Çalışmanın temel amacı kültürel değerler sonucu oluşan marka kişilik öykülerinin reklam anlatıları içerisinde kullanımını göstermektir.
Tez, markalara dair reklam filmlerinde öykü kurgularında arketip ve olay örgüsü kullanımının güçlü marka kişiliği yarattığını ortaya koymaktadır. Bu hedef doğrultusunda Geuens vd., ve Mark ve Pearson'un marka kişilik özellikleri kuramı takip edilerek reklam filmlerinde marka kişilik öykülerinin kültürel değerler bağlamında oluştuğu üzerinde durulmuştur. Marka kişilik öykülerinin kültür bağlamında analizi sürecinde 2019 yılında Interbrand tarafından yayınlanan en iyi küresel markalar arasından Amerika'dan Apple, Almanya'dan Mercedes-Benz, Güney Kore'den Samsung ve Japonya'dan Toyota gibi dört farklı ülkeden birer marka seçilmiş ve farklı reklam anlatıları üzerinde durulmuştur.
Çalışmada Riessman'ın anlatı analizinden tematik ve yapısal işlevlerinden faydalanılmıştır. Marka kişilik öykülerine dair yapılan analiz sonucuna göre farklı kültürlere ait markaların duygusal ağırlıklı mesajlar kullandığı ortaya çıkarılmıştır.

Abstract:
This thesis aims to analyze how brands of different cultures reflect the cultural codes where they belong, their archetypes, and personalities through the brand stories. I study on this thesis the way of expressing the brand personality through brand stories, and the way of introducing the culture where they belong via the archetypes and the personality type consulted on the process of creating the brand story. Main purpose of this study is to show the usage of brand stories based on cultural values in advertisement.
This thesis presents that using archetype and storyline in brand ads creates a strong brand personality. In line with this, it is emphasized that brand stories are created on cultural values following the theories of Geuens et al. (2009) and Mark and Pearson (2001) on the features of brand personality. In the analysis of brand stories on cultural context, brands from four different countries such as Apple from USA, Mercedes-Benz from Germany, Samsung from South Korea and Toyota from Japan ranked as best global brands by Interbrand in 2019 are chosen and it is studied on their different storytelling.
In the study, I benefited the narrative analysis of Riessman and its thematical and structural functions. According to the results of the analysis of brand stories, it has been concluded that brands from different cultures have used mostly emotional messages.