Halkla ilişkilerde kurumsal hikâye anlatıcılığı: Türkiye'nin en değerli markalarına yönelik bir analiz
Corporate storytelling in public relations: An analysis of Turkey's most valuable brands
Yazar: HASAN ŞAFAK SÖNMEZ
Danışman: DOÇ. DR. BANU KÜÇÜKSARAÇ
Kocaeli Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; İşletme = Business Administration
Dizin: Halkla ilişkiler = Public relations ; Hikaye = Story ; Hikaye anlatma = Story telling ; Marka = Brand ; Markanın kullanılması = Use of trademark ; Pazarlama = Marketing

Özet:
2000'li yılların başında yükselen ve işlevsel/yönetsel yaklaşıma karşıt bir görüş olarak konumlanan kültürel yaklaşım, halkla ilişkilerin işlevsel bir yönetim olgusu olduğu savına meydan okumaktadır. Sözü edilen yaklaşım, halkla ilişkilerin kültürel bir işlevi olduğunu, dolayısıyla toplumda var olan anlamları oluşturduğunu fakat aynı zamanda bu anlamlar tarafından da oluştuğu fikri üzerinden temellenmektedir. Bu sebeple kültürel yaklaşım, halkla ilişkilerin bir anlatı biçimi olduğunu, daha da özelde hikâye anlatıcılığı olduğunu savunmaktadır. Bu çalışmada da halkla ilişkilerin hikâye anlatıcılığı rolü üzerinde durulmakta, halkla ilişkilerin kurumsal hikâye anlatıcılığı pratiklerinde nasıl rol oynadığı sorusuna yanıt aranmaktadır. Dolayısıyla çalışmanın amacı, halkla ilişkilerin kurumsal hikâye anlatıcılığı pratiklerinde nasıl ve ne amaçla rol oynadığı, bunlarla birlikte kurumsal hikâyelerin halkla ilişkiler faaliyeti olarak kullanım durumlarını ortaya çıkarmaktır.  Bu amaçla, Brand Finance 2021 raporuna göre ülkemizin en değerli 50 markası arasından kurumsal hikâyesi olan 5 marka basit tesadüfî örnekleme tekniğiyle seçilerek tematik analiz ve doküman analizi yöntemleriyle çözümlenmiştir. Elde edilen bulgular neticesiyle, markaların kurumsal hikâyelerini bir halkla ilişkiler faaliyeti olarak mevcut ve potansiyel hedef kitleleri nezdinde kendilerine yönelik anlam oluşturma noktasında kullanmakta olduğu ve kendilerini genellikle vatansever, başarılı, yardımsever bir kurum vd. olarak temsil ederek kurumsal hikâyelerini kurumsal itibarlarını arttırma, kendilerine yönelik sempati oluşturma gibi amaçlarla tasarladıkları sonucuna varılmıştır. Bunlara ek olarak kurumsal hikâyelerin halkla ilişkiler faaliyeti olarak kullanımının markalar açısından faydalı olabileceği, ancak bu faaliyetin kurumsal çıkarlardan arındırılmış sade, anlaşılır, samimi bir şekilde hedef kitleye aktarılması durumunda daha başarılı olacağı sonucuna da varılmıştır.

Abstract:
The cultural approach, which emerged in the 2000's, positioned as an opposing view to the functional-managerial approach, challenges the argument that PR is a functional management phenomenon. The mentioned approach is based on the idea that PR has a cultural function, thus forming the meanings that exist in the society, but at the same time it is formed by these meanings. This being said the cultural approach argues that PR is a form of narrative and more specifically storytelling. In this study, the role of PR storytelling is emphasized, how and what purpose PR play role in corporate storytelling practices, and whether corporate stories should be used as PR activity or not. Based on the Brand Finance 2021, 5 brands with a corporate story among the 50 valuable brands of our country were selected by simple random sampling technique then analyzed and resolved by thematic analysis and document analysis methods. Based on the findings, it is seen that brands use their corporate stories as PR activity to create meaning for themselves. It was concluded that they often call themselves a patriotic institution, successful institution, charitable institution, etc. thus, it came to the end that they designed their corporate stories with the aim of increasing their corporate reputation and sympathy for their companies. In addition, it is stated that the use of corporate stories as PR activity can be beneficial for brands if it is conveyed to the target audience in to, simplicity, intelligibility, sincerity while free from corporate interests.