Ulus markalaşmasının değişen ekonomik boyutları ve ülkelere kattığı değer
The changing economic dimension of nation branding and the value added to countries
Yazar: AYŞE KARA
Danışman: DOÇ. DR. DİDEM ZEYNEP BAYAZIT
İstanbul Ticaret Üniversitesi / Dış Ticaret Enstitüsü / Küresel Pazarlama ve Marka Yönetimi Ana Bilim Dalı / Küresel Pazarlama ve Marka Yönetimi Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Ulusların Markalaşması, küreselleşme ile birlikte artan rekabet sebebiyle yükselen bir araştırma konusu olarak öne çıkmaktadır. Ulus markalaşması kavramı genel olarak kamu diplomasisi, ülke imajı, ülke marka kişiliği, turizm, ülke tanıtım filmleri ile küreselleşme olguları çerçevesinde incelenmiş ve ekonomik boyutları da göz önüne alarak yapılan çalışmaların sınırlı kaldığı görülmüştür. Dünyanın tek bir pazar ve hedef olarak görüldüğü, üretilen ürünlerin, sunulan hizmetlerin ülke sınırlarını dışında sürekli hareket halinde olduğu günümüzde, her ulus var olma mücadelesi dışında, uluslararası alanda söz sahibi olmak, yatırımlar ve nitelikli insanları çekmek, dış ticaretini geliştirmek ve dünya gelirlerinden daha fazla pay almak için rekabet etmek zorundadır. Ulusların milli gelir, dış ticaret, iç ve dış yatırımlar, yönetim ve siyasi politikalar, turizm, kültürel miras, sosyal hayat, vatandaşlar ve göç alanlarındaki itibarlarını ölçen ve değerlendiren ulus marka endekslerinde ilk sıralarda olan ulusların olumlu bir imaja sahip olduğu görülmüştür. Çalışmanın amacı güçlü, değerli ve olumlu bir imaja sahip ulus markasının ekonomik alanlarda etkilendiği noktaları ve ülkeler için sağladığı katkıları belirlemektedir. Bu kapsamda "Brand Finance Nation Brand 2020"  sıralaması ile belirlenen ekonomik boyutlar karşılaştırılmış, ulus markalaşması teorik olarak incelenmiş, güçlü ve değerli ulus markasının ekonomik alanlarda etkilendiği noktalar ile ülkeler için sağladığı katkılar irdelenmiştir. Çalışma kapsamında Min-Max normalizasyon yöntemi ile Pearson ve Spearman's Rank Korelasyon testlerinden yararlanılmıştır. Elde edilen bulgular, ulus markasının gayri safi yurt içi hasıla, doğrudan yabancı yatırımlar, ihracat, turizm gelirleri ve ülkeye gelen turist sayısı gibi önemli ekonomik göstergeler ile pozitif korelasyona sahip olduğunu göstermektedir. Günümüz rekabet koşullarında tüm bu bulgular göz önünde bulundurulduğunda değerli bir ulus markası oluşturmak tüm uluslar için kaçınılmaz görünmekte ve ülkelerin sürdürülebilir kalkınmasında önemli unsurlardan biri olarak işlev görmektedir.

Abstract:
Branding of Nations stands out as an emerging research topic due to the increasing competition with globalization.The concept of nation branding has been examined in general within the framework of public diplomacy, country image, country brand personality, tourism, country promotional films and globalization, and it has been observed that the studies carried out by considering the economic dimensions are limited. In today's world, where the world is seen as a single market and target,  produced products and offered  services are in constant motion outside the borders of the country, every nation apart from the struggle for existence, has to compete to have a voice in the international arena, to attract investments and qualified people, to develop foreign trade and to get more share of the world's income. It has been seen that the nations that are in the first place in the nation brand indexes, which measure and evaluate the reputations of nations in the fields of national income, foreign trade, domestic and foreign investments, management and political policies, tourism, cultural heritage, social life, citizens, and migration, have a positive image. The aim of the study is to determine the points where the nation brand, which has a strong, valuable, and positive image, is affected in economic areas and its contributions to the countries. In this context, the economic dimensions determined by the "Brand Finance Nation Brand 2020" ranking were compared, the nation branding was examined theoretically, the points where the strong and valuable nation brand was affected in economic areas and its contributions to the countries were examined.Within the scope of the study, Min-Max normalization method and Pearson and Spearman's Rank Correlation tests were used. The findings show that the nation brand has a positive correlation with important economic indicators such as gross domestic product, foreign direct investments, exports, tourism revenues and the number of tourists coming to the country. Considering all these findings in today's competitive conditions, creating a valuable nation brand seems inevitable for all nations and functions as one of the important elements in the sustainable development of countries.