İzmir ilinde yükseköğrenimde okuyan öğrencilerin kara yolu ve hava yolu taşımacılığındaki satın alma davranışlarında sadakat programlarının etkisinin analizi ve değerlendirilmesi
Analysis and evaluation of the effect of loyalty programs on purhasing behaviors of road and airline transportation of students in higher education in Izmir
Yazar: BERK DOĞAR
Danışman: PROF. DR. MUSTAFA KARA
İstanbul Rumeli Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Hava yolu taşımacılığı = Airline transport ; Karayolu taşımacılığı = Highway transportation ; Oyunlaştırma = Gamification ; Piyasa analizi = Market analysis ; Sadakat programları = Loyalty program ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketici sadakati = Consumer loyalty ; Tüketim kültürü = Consumption culture ; Üniversite öğrencileri = University students

Özet:
Tüketiciler, günümüzde daha bilinçli durumdadır. Firmaların stratejileri, rekabet, haberler, ürün ve hizmetler hakkında her şeyi bilmektedirler. Bilmeseler bile, istedikleri bilgilere internet sayfaları veya haber sitelerinden ulaşabilmektedirler. Teknolojik gelişmeler, tüketiciler arasında bilgi alışverişini son derece hızlandırmıştır. Beğenilmeyen tüm ürün ve hizmetler hakkında yapılan yorumlar, büyük bir hızda diğer müşterilere ulaşmaktadır. Bu da satın alma davranışlarını etkilemektedir. Firmanın elinde olmayan bir şekilde, o firmaya karşı bir ön yargı oluşabilmektedir.
Firmaların çalışmalarına bakıldığında, yeni müşteri elde etmenin, mevcut müşterileri elde tutmaktan daha masraflı olduğu sonucuna ulaşılmaktadır. Bu noktada "Sadakat Programları"nın önemi ortaya çıkmaktadır. Sadakat programı uygulamalarının amacı, rakiplerden müşteri çalmak değil, markanın müşterisi olan insanların bağlılığını geliştirmektir.
Tüketicilerin değişmesiyle birlikte pazarlama teknikleri değişmiştir. Müşteriler, ürün ve hizmet reklamlarını yetersiz bulmaktadır. İnsanlar artık, markalarla iletişim halinde oldukları bir yaşam tarzı istemektedir. Ardından, bu iletişimin kopmamasını beklemektedir. Bu iletişimin etkisinden dolayı, diğer markalara önyargı ile yaklaşmaktadır. Bu yaklaşımı devam ettirmek için firmalar, oyunlaştırma çerçevesinde oluşturulan sadakat programı uygulamaları geliştirmektedir.
Oyunlaştırma, soyut duyguların somut davranışlarla örtüştürülmesi olarak tanımlanabilir. Örnek olarak, müşteriler ürün veya hizmet aldıkça puan kazanmakta ve bu puanları sonraki alışverişlerinde kullanabilmekteler. Bazen bedava bilet almaktadırlar. Ürün kataloğu içinden istedikleri ürünü alabilmektedirler. Sonuç olarak mutluluk duymakta, heyecanlanmakta ve kendilerini o markaya ait hissetmektedirler. Aidiyetlik yalnız olmadıklarını belirtmektedir. Diğer insanlarla ortak olarak o markayı tercih etmekte, markanın sloganını ezberlemektedir. Sadakat programları, oyunlaştırma ilkesi ile bunu başarmaktadır. Müşterileri üzerinde bunu başararak rakiplerin müşterilerinin dikkatini çekmektedir. Etkili oyunlaştırma stratejileri firmaları başarıya götürmektedir.
Uygulamaya geçmeden önce, pazar analizi yapılmalı, müşteriler hakkında bilgi toplanmalı, rakipler incelenmelidir. Bu bilgiler, sadakat programlarını şekillendirmektedir. Bunlar yapılmadan uygulanan sadakat programları firmayı başarısızlığa uğrattığı gibi marka imajına zarar vermektedir.
Hedef kitleye uygun, rakiplerden daha değerli, gerçekçi, bir ölçüde faydalı, çözüm üreten, müşteriyi ayrıcalıklı hissettiren sadakat programı uygulamaları, firmaya sektörde rekabetçi üstünlük sağlamaktadır. Rekabetçi üstünlük, firmanın müşterilerinin satın alma davranışı üzerindeki motivasyonuna bağlıdır. Bir diğer deyişle, sadakat programı, marka sadakatini oluşturmaktadır.
Satın alma davranışı, son derece hızlı ve değişkendir. Birçok sektörde firmalar, sayısız ürün seçenekleri, tüketici odaklı pazarlama uygulamaları ile karşımıza çıkmaktadır. Bir markayı, diğerlerinden ayırmak ve müşterinin ilgisini çekmek için sadakat programı uygulamaları şarttır. 
Tüketim kültürünün değişmesi, firmaların stratejilerini şekillendirmiştir. Müşterilerle diyalog oluşturma, onların isteklerini öğrenme amacındadırlar. Çünkü müşteriler, firmaların raporlarında birer veri olarak değil, ayrıcalıklı, beklenti ve duygulara sahip bir kişi olarak bilinmek istemektedir.
Günümüz tüketim kültüründe, müşteriler firmalara yön vermektedir. Buna kanıt olarak, firmaların müşterilerinin beklentileri doğrultusunda yaptıkları sadakat programı uygulamaları verilebilmektedir.
Yazılmış olan bu tezde, bu sadakat programı uygulamalarının özellikleri, faydaları analiz edilip örnek seçilmiş olan uygulamaların incelemesi yapılmıştır. Buna ek olarak sadakat programı uygulamalarıyla ilgili dergilerden araştırmalar yapılmış, bu alanda uzman kişilerin bilgilerinden yararlanılmıştır. Yapılan araştırmalar ve incelemeler doğrultusunda anket soruları oluşturulmuş, İzmir İlinde ön lisans ve lisans bölümlerinde, okuyan öğrenciler anket sorularına cevap verilmeleri için seçilmiştir. Bütün bu çalışmalar, sonuçlarıyla birlikte firmalar için yol gösterici ve fikir verici bilgilere sahip olabilir.

Abstract:
Consumers have become more aware in general, as they are informed about the marketing strategies, the competition, the news about companies, and the products and services offered by them. Even if they are not informed about the aforementioned concepts, they can still access in-depth information about the subject they want through the internet pages of the companies, other news sites or internet pages. All these developments in technological and social structure have accelerated exchange of information between consumers, which affects their purchasing behavior. This can form a prejudice against the company beyond their power. 
Looking at the work carried out by companies, it is understood that acquiring new customers causes more expenses than keeping their current customer pool. At this point, the importance "Loyalty Programs" emerges. The main purpose of these loyalty programs is not to poach customers from other companies, but to increase the loyalty of their current customers.
Marketing and presentation techniques have also differed along with the general demeanor of customers. Now, customers desire a lifestyle with which they can interact. Afterwards, they wish for the bond not to disappear. As a result of this interaction, they become biased towards products of other companies. In order to maintain this approach, customers develop loyalty programs within a gamification framework. 
Gamification, in general, can be defined as the integration of abstract emotions with concrete behaviors. For example, customers earn points as they purchase products or services, which they can for their future purchases. If enough points are collected, they can get free tickets or the product they want from the product catalogue. While doing all these, they are happy, excited, and feel that they belong with a brand. This sense of belonging indicates that they are not alone. They prefer to buy from that specific company, and memorize their slogans with other people. Loyalty programs can achieve this by means of gamification, and by doing so, attract the attention of customers of their competitors. Effective gamification strategies lead companies to success.
Before applying loyalty programs, market analysis should be conducted, customer expectations should be investigated, and information should be collected about the status and practices of competitors. These data shape loyalty programs. Loyalty program implementations made without considering the target audience damage the brand image, as well as leading to a failure.
Loyalty program applications which make customers feel more valuable than competitors as well as privileged, and also realistic, to some extent beneficial, solution-oriented, give the company a competitive edge. This edge relies on the extent to which the firm can induce motivation on the purchasing behavior of its customers. In other words, the loyalty program generates brand loyalty.
Purchasing actions are rapid and volatile. In many sectors, companies come up with numerous product options and customer-oriented marketing applications. Loyalty programs are integral in distinguishing a company from its competitors and to attract the attention of customers.
The changes in consumption culture has shaped marketing strategies of companies. They wish to establish rapport with customers, and to learn their desires. Because, customers want to be known not as a piece of datum, but as a privileged individual with expectations and desires.
In today's consumer culture, customers shape companies. The evidence for this is the loyalty programs developed by firms in line with their customers' expectations.
In the thesis written, the features and benefits of these loyalty program applications were analyzed and the practices selected as examples were examined. In addition, research was conducted in journals about loyalty program practices, also making use of expert knowledge. In line with the analysis and research conducted, the questions in the survey were formulated, and associate and undergraduate students studying in Izmir province were contacted to answer the survey questions. This work, along with its results, may be instructive and informative for companies.