Küreselleşme sürecinde Türkiye'de reklam endüstrisindeki değişimler
The changes at the advertising industry in Turkey during the globalization process
Yazar: YEŞİM ACAR
Danışman: PROF. DR. METİN KAZANCI
Ankara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Reklamcılık ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2009
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Küreselleşme = Globalization ; Reklam ajansları = Advertisement agencies ; Reklam sektörü = Advertising sector ; Reklamcılık = Advertising

Özet:
Bu çalışmada, ekonomik, siyasal ve kültürel alanda önemli dönüşümlere yol açan küreselleşme sürecinde Türkiye'de reklam endüstrisinde meydana gelen değişimler ve uluslararası networklerin bu değişimdeki rolü incelenmektedir. Bu çerçevede, kapitalist sistemin hem ekonomik düzlemde hem de ideolojik düzlemde yeniden üretiminde önemli bir rol üstlenen reklam endüstrisindeki yeniden yapılanma sürecinin nasıl bir seyir izlediği ortaya konmaktadır.Çalışmanın birinci bölümünde, reklam endüstrisinin yeniden yapılanma sürecini hazırlayan koşullar hem ülkelerin ekonomik, toplumsal, siyasal yapısıyla hem de uluslararası ekonomik yapı ve kurumlarla ilişkili olduğu için dünyada ve Türkiye'de küreselleşme olgusu üzerinde durulmuştur. Ekonomi politik gelenek içinde küreselleşme olgusunu ele alan farklı yaklaşımlar açıklanmış ve dünyada reklam endüstrisindeki temel değişimler incelenmiştir. İkinci bölümde 1980 sonrasında reklam endüstrisinin yeniden yapılanma süreci Türkiye ekseninde analiz edilmiş ve reklamverenler, reklam ajansları, reklam kampanyalarının üretim süreci, mecralar, araştırma kuruluşları, tüketiciler, yasal düzenlemeler ve mesleki örgütlenmedeki değişim üzerinde durulmuştur. Üçüncü bölümde ise uluslararası networklerin sermaye yapısı, müşteri kazanımı ve kaybı, reklam üretim süreci, personelin eğitimi ve deneyim kazanması, mülkiyet ve kontrol ilişkileri ile ilgili değişimdeki rolü irdelenmiş ve reklam endüstrisinin küresel ağlarla nasıl eklemlendiği ortaya konmuştur.Çalışmanın sonucunda ulusal reklam ajanslarının çoğunun uluslararası networklerin bir parçası haline geldiği, uluslararası networklerin reklam harcamalarının büyük bir kısmını kontrol ederek, ajansların sermaye yapısında önemli bir değişime yol açarak, kendisine bağlı olan ofislerin müşteri kazanımını ve uluslararası platformda kullanılan knowhowa erişimini kolaylaştırarak, profesyonellere uluslararası eğitim programlarına katılma ve farklı ülkelerde deneyim kazanma olanağını sunarak, mülkiyet yapısındaki değişimlere paralel olarak kendisine bağlı olan ajanslardaki kontrolünü artırarak Türkiye'de reklam endüstrisinin değişiminde önemli bir rol oynadığı saptanmıştır.

Abstract:
Bu çalışmada, ekonomik, siyasal ve kültürel alanda önemli dönüşümlere yol açan küreselleşme sürecinde Türkiye?de reklam endüstrisinde meydana gelen değişimler ve uluslararası networklerin bu değişimdeki rolü incelenmektedir. Bu çerçevede, kapitalist sistemin hem ekonomik düzlemde hem de ideolojik düzlemde yeniden üretiminde önemli bir rol üstlenen reklam endüstrisindeki yeniden yapılanma sürecinin nasıl bir seyir izlediği ortaya konmaktadır.Çalışmanın birinci bölümünde, reklam endüstrisinin yeniden yapılanma sürecini hazırlayan koşullar hem ülkelerin ekonomik, toplumsal, siyasal yapısıyla hem de uluslararası ekonomik yapı ve kurumlarla ilişkili olduğu için dünyada ve Türkiye?de küreselleşme olgusu üzerinde durulmuştur. Ekonomi politik gelenek içinde küreselleşme olgusunu ele alan farklı yaklaşımlar açıklanmış ve dünyada reklam endüstrisindeki temel değişimler incelenmiştir. İkinci bölümde 1980 sonrasında reklam endüstrisinin yeniden yapılanma süreci Türkiye ekseninde analiz edilmiş ve reklamverenler, reklam ajansları, reklam kampanyalarının üretim süreci, mecralar, araştırma kuruluşları, tüketiciler, yasal düzenlemeler ve mesleki örgütlenmedeki değişim üzerinde durulmuştur. Üçüncü bölümde ise uluslararası networklerin sermaye yapısı, müşteri kazanımı ve kaybı, reklam üretim süreci, personelin eğitimi ve deneyim kazanması, mülkiyet ve kontrol ilişkileri ile ilgili değişimdeki rolü irdelenmiş ve reklam endüstrisinin küresel ağlarla nasıl eklemlendiği ortaya konmuştur.Çalışmanın sonucunda ulusal reklam ajanslarının çoğunun uluslararası networklerin bir parçası haline geldiği, uluslararası networklerin reklam harcamalarının büyük bir kısmını kontrol ederek, ajansların sermaye yapısında önemli bir değişime yol açarak, kendisine bağlı olan ofislerin müşteri kazanımını ve uluslararası platformda kullanılan knowhowa erişimini kolaylaştırarak, profesyonellere uluslararası eğitim programlarına katılma ve farklı ülkelerde deneyim kazanma olanağını sunarak, mülkiyet yapısındaki değişimlere paralel olarak kendisine bağlı olan ajanslardaki kontrolünü artırarak Türkiye?de reklam endüstrisinin değişiminde önemli bir rol oynadığı saptanmıştır.