Tüketim toplumunda biyoiktidarın inşa ettiği güzellik normları aracılığı ile bedenin denetimi
The body control in the consumer society through the norms of beauty built by biopower
Yazar: CAN GÜNEŞ KARAGÖZ
Danışman: DOÇ. DR. MERİH TAŞKAYA
Akdeniz Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: Sosyoloji = Sociology ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Beden = Body ; Beden sosyolojisi = Body sociology ; Biyoiktidar = Biopower ; Denetim = Control ; Dergi reklamları = Magazine advertising ; Faucault, Michel = Faucault, Michel ; Güzellik = Beauty ; Kadın dergileri = Woman magazines ; Tüketim = Consumption ; İktidar = Government

Özet:
Biyoiktidarı genel bir ifadeyle beden üzerinde işleyen ve bedenin derinliğine nüfuz eden iktidar olarak açıklayan Foucault'ya göre, bu iktidar bireylerin zihinlerine ulaşmaya çalışmakta dolayısıyla bireylerin algılarını, yaşamlarını, yaşama dair tüm alanlarını kısaca varoluşlarını kontrol etmeye ve bu yolla bedenlerini denetleyip düzenlemeye, bireyleri belirlenen normlara uygun hale getirerek normalleştirmeye çalışmaktadır. Bu bağlamda denetimin ve normalleştirme çabalarının neyi hedef aldığı önemlidir. Bu çalışma, sorunsalını "tüketim" olgusu çerçevesinde belirlemiştir. Bu nedenle biyoiktidar aracılığı ile kontrol ve normalleştirme çabalarında 'tüketim'e yönlendirme niyeti ana eksen olarak konumlandırılmıştır. Biyoiktidar, pek çok alanda olduğu gibi, tüketime yönlendirme noktasında da bu denetimi ve düzenlemeyi baskı yoluyla değil biyoiktidara özgü yeni bir kontrol biçiminde bedene ve tüketime yönelik teşvikler yoluyla yapmaktadır. Bu noktada pek çok kadının bakım, güzellik, genç kalmak gibi tavsiyelere ulaşabildiği kadın dergileri bu denetimin ve tüketim teşvikinin önemli bir aracısı konumundadır. Neredeyse bir otorite gibi davranan kadın dergilerinin bireylerin bedenlerine yönelik yazılı ve görsel söylemler sunarak onların bedenlerine yönelik algılarını, davranışlarını etkilediği, bedenlerini denetleyip düzenlediği ve böylelikle bireyleri belirlenmiş, sınırları çizilmiş bir kategorinin içine yerleştirerek normalleştirdiği, bu çalışmanın varsayımları arasında yer almaktadır. 
Kadın dergilerindeki bedenin denetimine ve tüketimin teşvikine yönelik söylemlerin pek çoğunda "güzellik" teması hakimdir.  Bu bağlamda, bu çalışmada Foucault'nun biyoiktidar kavramı çerçevesinde tüketim toplumunda kadın dergilerindeki güzellik temalı yazılar, reklamlar ve bu yazılar ve reklamların yanında yer alan görsellerin okuyucuya seslenişindeki söylemler ve göstergeler, araştırma nesnesi olarak belirlenmiştir. Bu söylem ve göstergeler aracılığı ile ideal beden ve güzelliğe ilişkin algıların nasıl şekillendirilmeye çalışıldığı, normların nasıl oluşturulduğu, giderek bedenin nasıl denetim altına alındığı ve böylelikle bireyin tüketime yönlendirilişindeki sistematiğin nasıl oluşturulduğunu ortaya koymak amaçlanmıştır.  Bu amaç doğrultusunda Cosmopolitan dergisindeki güzellik temalı yazılar, reklamlar ve bu yazıların ve reklamların yanında yer alan görseller nicel ve nitel içerik analizi yöntemiyle incelenmiştir.
Anahtar Kelimeler: Tüketim, Beden, Güzellik, Biyoiktidar, Foucault

Abstract:
According to Foucault, who describes biopower as a kind of power that dominates over and even penetrates deep into the body in general, this power tries to reach into the minds of individuals in order to control their perceptions and all the aspects of their lives, in a nutshell, their very existence and thus tries to control and regulate the bodies of individuals and it tries to normalize these individuals into a certain kind of norm. In this contex, what the audit and normalization efforts target is important. This study determined its problematic within the framework of the 'consumption' phenomenon. Therefore, the intention to direct consumption in the control and normalization efforts through biopower is positioned as the main axis. As in many areas, at the point of directing to consumption, biopower does not practice this control and regulation by means of oppression instead uses incentives towards the body and consumption, in the form of a new control exclusive to biopower. At this point, women's magazines where many women have access to advice such as care, beauty and staying young, are an important agent of this control and consumption incentive. Women's magazines, which act almost like an authority, are among the assumptions of this context in which individuals present their written and visual discourses to their bodies, affect their perceptions, behaviors, control and regulate their bodies and thus normalize individuals by placing them within a predefined and limited category.
In many of the discourses regarding the control of the body and the incenting of consumption in women's magazines rely on the theme of beauty as the dominant concept. In this context, beauty-themed articles, advertisements and the discourses and indicators that define how the images next to such articles and advertisements appeal to the readers around the biopower concept of Foucault were identified as research objects of this study. Through these discourses and indicators, it was aimed to reveal how perceptions about the ideal body and beauty are tried to formed, how norms are formed, how the body is taken under control in time and how the systematic to direct the individual towards consumption is created. For this purpose, beauty-themed articles, advertisements and visuals along these articles and advertisements in the magazine "Cosmopolitan" were examined via quantitative and qualitative content analysis.
Keywords: Consumption, Body, Beauty, Biopower, Foucault.