Reklamda öyküsel anlatımın etkileri: Doğal reklam uygulamaları üzerine deneysel bir araştırma
Effects of narratives in advertising: An experimental research on native advertising practices
Yazar: SERDAR YILDIZ
Danışman: PROF. DR. N. SERDAR SEVER
Anadolu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2019
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Anlatım teknikleri = Narrative techniques ; Doğal reklam = Native advertising ; Doğallık = Naturalness ; Reklam yazarlığı = Copywriter ; Reklamlar = Advertisements ; Öyküsel yaklaşım = Narrative ppproach

Özet:
Reklamda öyküsel anlatımın etkileri, literatürde özellikle öyküsel olmayan reklam biçimleriyle karşılaştırılarak incelenmiş ve pek çok çalışmada öyküselliğin ikna edici üstünlükleri ortaya koyulmuştur. Bu çalışmada ise reklamda farklı öyküsel anlatım biçimlerinin etkileri karşılaştırılmıştır. Olay örgüsünün, hedef kitleyi temsil eden karakterler ya da ürün/hizmet odağında gelişmesinin farklı etkiler ortaya koyacağı öngörülmüştür. Ayrıca, İkna Bilgi Modeli'nden hareketle, reklam öyküsünde marka görünürlüğünün öyküsel reklamın olası etkilerini sınırlandıracağı düşünülmüştür. Bu değişkenler doğrultusunda, araştırmaya özgü olarak tasarlanan video reklam uyaranları kullanılarak 2x2 faktöriyel desende bir deneysel araştırma gerçekleştirilmiştir. Bu araştırmada reklam uyaranları doğal reklam bağlamında, Instagram'da sponsorlu gönderi biçiminde yayınlanarak, reklam etkileri gerçek medya koşulları içerisinde test edilmiştir. Bu sayede, hedef kitle kapsamına giren Instagram kullanıcılarının online etkileşim verileri, ilgili metrikler dahilinde derlenmiştir. Ayrıca reklama tıklayan kullanıcılar bu çalışma için tasarlanan web sitesine yönlendirilmiş; öyküye kapılma ve reklama yönelik tutum ölçeklerini içeren soru formunu yanıtlamaları istenmiştir. Bu yönüyle çalışma, yenilikçi bir deneysel reklam etki araştırması tasarımı önermektedir. Bulgular, öykü odağı ve marka görünürlüğü açısından birbirinden farklılaşan öyküsel reklamların; online etkileşimler, öyküye kapılma ve reklama yönelik tutum üzerinde farklı etkiler ortaya koyduğunu göstermektedir.

Anahtar Sözcükler: Öyküsel reklam, Doğal reklam, Öyküye kapılma, İkna bilgisi, Deneysel araştırma

Abstract:
Effects of narratives in advertising have been examined in the field, especially by comparing them with non-narrative forms of advertising, and in many studies the persuasive superiorities of narratives have been demonstrated. In this study, the effects of different narrative advertising forms were compared. It is predicted that the character-centered or product/service-centered story plots will have different effects. In addition, based on the Persuasion Knowledge Model, it is considered that brand salience in advertising story will limit the possible effects of narrative advertising. In line with these variables, an experimental study with 2x2 factorial design was conducted using video ad stimuli designed for the study. In this research, advertising stimuli were published on Instagram as sponsored posts in a native advertising context, and advertising effects were tested in a real media setting. In this way, online engagement data of the targeted Instagram users was collected within the relevant metrics. In addition, users who clicked on the ad were directed to the website designed for this study; then they were asked to answer the questionnaire which includes the scales of narrative transportation and attitude toward the ad. With this aspect, the study suggests a new experimental design for advertising effect research. Findings revealed that the narrative ads differing in terms of story plot and brand salience had different effects on online engagement, narrative transportation, and attitude toward the ad.

Keywords: Narrative advertising, Native advertising, Narrative transportation, Persuasion knowledge, Experimental research