Nöropazarlama ve alışveriş sitelerinde güven uyandıran web tasarımı
Neuromarketing and trust building web design on online shopping sites
Yazar: HÜLYA KAYA BAYLAN
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ ŞAHA BAYGÜL ÖZPINAR
Üsküdar Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Nöropazarlama Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: İletişim Bilimleri = Communication Sciences ; İşletme = Business Administration
Dizin: Elektronik ticaret = Electronic commerce ; Güven = Confidence ; Nöropazarlama = Neuromarketing ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Sanal alışveriş = Virtual shopping ; Web siteleri = Web sites ; Web tasarımı = Web design ; Çevrimiçi alışveriş = Online shopping

Özet:
Günümüzde teknolojik altyapının iyileşmesi ve ödeme sistemlerinin güvenli hale gelmesiyle giderek daha çok tüketici, ürün ve hizmet ihtiyaçlarını çevrim içi satıcılardan karşılamak üzere interneti kullanmaktadır. Gizlilik ve güvenlik için alınan teknik ve yasal önlemler büyük önem taşısa da internet üzerinden satın alma kararlarında, geleneksel ticarette de olduğu gibi, alıcı ve satıcı arasındaki güven faktörünün hâlâ önemli bir rol oynadığı bilinmektedir. Bir alışveriş sitesine yapılan ilk ziyarette tüketicilerin güven algısını inşa eden en önemli faktörlerden biri sitenin tasarım bileşenleridir. Nöropazarlama, nörobilim yöntem ve uygulamalarının pazarlama alanında tüketici araştırmalarında kullanılması fikriyle ortaya çıkan; psikoloji ve ekonomi bilgileri ile bilgi teknolojilerini işlevsel bir alanda birleştiren genç bir disiplindir ve pazarlama alanında eşsiz iç görüler sunma potansiyeline sahiptir. Bu çalışmada ikincil veri analizi yöntemi benimsenmiş, nöropazarlama yöntemleri ile gerçekleştirilmiş araştırmalar tarihsel bir yaklaşımla incelenerek güveni etkileyen alışveriş sitesi tasarım öğelerini bulmak üzere kullanılmıştır. Ayrıca yöntemlerin uygulama ve etkinlik açısından karşılaştırılabilmesine yardımcı olabilmek için geleneksel araştırma yöntemlerini kullanan çalışmalara da yer verilmiştir. Çalışmada alışveriş sitelerinde güven uyandıran web tasarım bileşenlerine ilişkin somut bulgulara ulaşılmış, nöropazarlama yöntemlerinin alışveriş sitelerinde çevrim içi güven algısı yaratacak doğru bileşenleri belirlemek için kullanılabileceği ve nöropazarlama yöntemleri ile gerçekleştirilen araştırmaların güveni etkileyen faktörlere ilişkin bilgi sunmakta olduğu görülmüştür. Alışveriş sitelerinde tasarım bileşenlerini inceleyen seçili çalışmalardan elde edilen bulguların analizine göre bir alışveriş sitesinde tercih edilen renkler ve görseller, genel olarak tasarımın profesyonelliği, sadeliği ve kullanışlılığı ilk güven algısını etkileyen en önemli bileşenlerdir.

Abstract:
Today, with the improvement of the technological infrastructure and secure payment systems, more and more consumers use the internet to meet their product and service needs from online sellers. Although technical and legal precautions taken for privacy and security are of great importance, it is known that the factor of trust between a buyer and a seller still plays an important role in online purchasing decisions, as in traditional trade. One of the most important factors that build the perception of trust of consumers in the first visit to a shopping site is design components of a site. Neuromarketing emerged with the idea of using neuroscience methods and applications in consumer research in the field of marketing; it is a young discipline that combines knowledge of psychology and economics with information technology in a functional area and has the potential to offer unique insights in field of marketing. In this study, secondary data analysis method was adopted, researches carried out with neuromarketing methods were examined with a historical approach and used to find shopping site design elements that affect trust. In addition, studies using traditional research methods are also included in order to help the methods to be compared in terms of application and effectiveness. In this study, concrete findings have been reached regarding the web design components that inspire trust in shopping sites, it has been seen that neuromarketing methods can be used to determine the right components that will create a perception of online trust in shopping sites, and that the studies conducted with neuromarketing methods provide information on the factors affecting trust. According to the analysis of the findings obtained from selected studies examining the design components in shopping sites, the colors and images used in a shopping site, professionalism, simplicity and usefulness of the design in general are the most important components that affect the first perception of trust.