Ağızdan ağıza pazarlama yönteminin bireylerin aile hekimi tercihlerine etkisi
The effect of word of mouth marketing method on individuals' family physician preferences
Yazar: SULTAN BOZKURT
Danışman: DOÇ. DR. MEHMET YORULMAZ
Selçuk Üniversitesi / Sağlık Bilimleri Enstitüsü / Sağlık Yönetimi Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: Sağlık Yönetimi = Healthcare Management

Özet:
Ülkelerin gelişmişlik düzeylerinin önemli bir göstergesi kabul edilen sağlık, yıllar içerisinde pek çok değişime uğramıştır. Geçmiş yıllarda sağlık kuruluşlarının ve hizmeti sunanların yetersiz sayıda olması, bu hizmete erişimin zorluğu gibi nedenler sağlık hizmeti tüketicisinin kurum ya da hekim bazında seçim şansını aza indirgemiştir. Ancak son yıllarda artan küresel rekabet koşullarının etkileri sağlık hizmetlerinde de kendini göstermeye başlamıştır. Dolayısıyla sağlık hizmetleri pazarlaması büyük önem kazanmıştır. Pek çok şekilde yapılan sağlık hizmetleri pazarlamasında en etkili ve ucuz yöntemin ağızdan ağıza pazarlama yöntemi olması dikkatleri bu alana çekmektedir. Literatür tarandığında ağızdan ağıza pazarlama yönteminin sağlık hizmetleri pazarlaması ile ilişkisini araştıran pek çok çalışma olduğu görülmüştür. Ancak aile hekimliği alanında çalışmanın görece az olması alandaki eksikliği gidermek adına tarafıma çalışma fırsatı sunmuştur.
Çalışma Afyonkarahisar ili Çobanlar ilçesinde yaşayan 18 yaş ve üstü bireyler üzerinde yapılmıştır. 395 yetişkin bireyin örneklem büyüklüğünü oluşturduğu çalışmada nicel araştırma tipi kullanılmıştır. Veri toplama aracı olarak kullanılan anket iki aşamadan oluşmaktadır. İlk aşamada hastaların demografik özelliklerini belirlemeye yönelik sorular sorulmuştur. İkinci aşamada aile hekimliğine başvuran bireylerin ağızdan ağıza pazarlama davranışlarının belirlenmesi amacıyla tavsiye alma ve tavsiye verme alışkanlığı alt boyutlarından oluşan ağızdan ağıza pazarlama davranışı ölçeği kullanılmıştır. Anket formunun oluşturulma aşamasında Yılmaz'ın (2011) de yaptığı "Sağlık Hizmetlerinde Ağızdan Ağıza Pazarlama" isimli çalışmada kullandığı anket ifadelerinden yararlanılmıştır. Çalışma sonucunda katılımcıların alıcı tutum ve davranışları medeni durum, gelir, eğitim durumu ve meslek değişkenine göre anlamlı farklılık göstermiştir.

Abstract:
Health, which is considered an important indicator of the development level of countries, has undergone many changes over the years. In the past years, reasons such as the insufficient number of health services and service offerings and the difficulty of accessing this service have reduced the speed of selection of health care applications on the basis of the institution or physician. However, the effects of increasing global competition in recent years have begun to show themselves in healthcare services. Therefore, marketing of health services has gained great importance. The fact that the most effective and cheapest method of marketing health services, which is done in many ways, is word of mouth marketing, draws attention to this area. When the literature was scanned, it was seen that there were many studies investigating the relationship between word of mouth marketing and the marketing of health services. However, it offered me the opportunity to work in the field of family medicine in order to compensate for the loss of less wealth compared to production.
	The study was conducted on individuals aged 18 and over living in Çobanlar district of Afyonkarahisar province. Quantitative research type was used in the study, where the sample size was 395 adult individuals. The survey used as a data collection tool consists of two stages. In the first stage, questions were asked to determine the demographic characteristics of the patients. In the second stage, the word-of-mouth marketing behavior scale, consisting of the sub-dimensions of advice-taking and advice-giving habits, was used to determine the word-of-mouth marketing behavior of individuals applying to family medicine. During the creation of the survey form, the survey expressions used by Yılmaz (2011) in his study titled "Word of Mouth Marketing in Health Services" were used. As a result of the study, the buyer attitudes and behaviors of the participants showed significant differences according to marital status, income, educational status and occupation variables.