Sloganların marka çağrışımı üzerindeki etkisi ve bir uygulama
The influence of the slogans on the brand associations and one research
Yazar: GÜLNİHAL GÖKALP
Danışman: DOÇ. DR. NURETTİN PARILTI
Gazi Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Bölümü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2009
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Marka = Brand ; Marka çağrışımı = Brand association ; Slogan = Slogan

Özet:
Küreselleşme ile değişen ve zorlaşan rekabet koşulları, teknolojide yaşanan baş döndürücü gelişmeler ile birlikte; ürünleri birbirinden farklılaştıran ürüne bağlı özellikler, önemini yitirmeye başlamıştır. Artık markalar arasındaki farklılık, ürünlerin farklılığından çok tüketicinin zihnindeki farklılığa dönüşmüştür. Bu yüzden markalar ayırt edici isimlerle, zekice düzenlenmiş sözcük oyunlarıyla, sloganlarla, görsellikleriyle (logo), karakter ve sembolleriyle zihinlerde kalıcı olmaya çalışmaktadır.Bu amaçla, işletmelerin ortaya çıkardıkları markaları, tüketicilere benimsetmek ve zihinlerinde kalıcı yer edinebilmek için girdikleri çaba olarak ifade edilen marka çağrışımları, pazarlama iletişimi için çok yönlü ve önemli işlevlere sahiptir. Doğru marka çağrışımlarının uygulanması ile birlikte, tüketiciler açısından markanın hatırlanma derecesi, tanınması ve tercih edilmesi kolaylaşacak bu sayede işletmelerin yeni ekonomik düzende rekabetçi bir konuma gelmeleri kaçınılmaz olacaktır. İşte bu noktada, işletmeler markalarına karşı talep yaratmak, pazarda iyi bir konum elde etmek ve marka çağrışımlarından yararlanarak marka değerlerini artırmak için reklam yapmak, bu sayede tüketici zihninde farklı bir yer edinmek zorundadırlar.Böyle bir çalışma yapmaktaki amaç, işletmelerin ürünlerinin tercih edilmesini sağlamak amacıyla reklam yoluyla tüketicilere ilettikleri sloganların, marka çağrışımları üzerindeki etkisinin tüketicilerce değerlendirilmesidir. Ayrıca marka çağrışımlarının Türkiye'de hangi sektörlerde daha etkili olduğu da incelenerek, markaların marka değeri oluşturma yönünde farkındalık düzeylerinin belirlenmesi de amaçlar arasında yer almaktadır.Araştırma bankacılık, deterjan, beyaz eşya ve spor ayakkabı sektörleri üzerinde yoğunlaştırılmış ve genç nüfusun diğer yaş gruplarına oranla markaya daha çok önem verecekleri düşüncesinden yola çıkılarak Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi öğrencileri araştırma kapsamına alınmıştır.Araştırma kapsamında, 380 öğrenciye 11 sorudan oluşan bir anket uygulanmış, elde edilen veriler SPSS 15.0 paket programı kullanılarak tasnif ve analiz edilmiştir. Verilerin analizinde ki-kare yönteminden yararlanılmıştır.

Abstract:
The features of products that differentiate among the products have started to lose their importance as the competition conditions change and get harder in line with the globalization and the dazzling developments in technology. In today?s world, the difference between the brands is the difference in the mind of the consumers rather the difference of that product. Therefore, the brands target at and work up being permanent in the minds by means of distinguishing names, smartly arranged word plays, slogans, visuals (logo), character and symbols.To that end, the brand associations, explained as the effort of the enterprises to get the consumers embrace their brands and to have a place in the mind for such brands, have multi-way and significant functions in terms of marketing communications. The application of the correct brand associations will make it easy for the consumers to remember the brands; recognize it and prefer; and this will eventually lead to the competitive power of the enterprises in the new economic level. Right at this point, the enterprises have to advertise in order to create demand for their brands, to have a good place in the market and increase the brand equity by getting benefit from the brand associations and to have a permanent place in the minds of the consumers.The purpose of this kind of a study is the evaluation of the influence of the slogans, which are conveyed via the advertisements of the enterprises to ensure the preference of their products, on the brand associations by the consumers. Further, the purposes of this research include finding out the awareness levels of the brands in terms of creating brand equity, by examining on which sectors in Turkey are the brand associations are more effective.The research has focused on the banking, detergent, white goods and sneakers sectors, and the students of the Faculty of Economics and Administrative Sciences of Gazi University have been covered in the research considering the fact that the youth attach much more importance to the brand compared to the other age groups.In the research, a total of 380 students responded to a questionnaire consisting of 11 questions; the data obtained from these questionnaires have been classified and analyzed by SPSS 15.0. Chi-Square method has been employed in the data analyses.