Tüketicilerin kıtlık mesajlarına yönelik tutumu ve şeffaflık algısı: Bir deneysel araştırma
Consumers' attitudes towards scarcity messages and the perception of transparency: An experimental research
Yazar: DAMLA SARI
Danışman: PROF. DR. SÜPHAN NASIR
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Pazarlama iletişimi = Marketing communication ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Tüketici tutumları = Consumer attitudes

Özet:
Bu tez çalışmasının amacı, tüketicilerin kıtlık mesajları içeren kampanyalara ve bu kampanyalarda yer alan bilgilere yönelik algıları ile satın alma niyetlerinin, mesajın belirginliğine ve kıtlık mesajının türüne göre farklılık gösterip göstermediğini incelemektir. Bu amaç doğrultusunda arz ve zaman kıtlık mesaj türlerinin, belirli ve belirsiz olarak tasarlanmaları durumunda, satın alma niyetinin, kampanya teklifinin algılanan kıtlığının, kampanya teklifinin algılanan popülerliğinin, kampanya bilgisinin güvenilirliği ve şeffaflığının, algılanan fiyat belirsizliğinin ve kampanya teklifine yönelik tüketici algısının farklılaşıp farklılaşmadığı incelenmiştir. Araştırma amacı doğrultusunda, her birinin iki alt seviyesi bulunan kıtlık mesaj türü ve mesaj belirginliğine bağlı olarak, denekler arası tasarım düzeyinde deneysel tasarım hazırlanmıştır. Araştırmanın deneysel tasarımına bağlı olarak beş anket formu oluşturulmuş ve toplamda geçerli 1078 veri toplanmıştır. Elde edilen veriler SPSS programı ile analiz edilmiştir. Verilerin analizinde tek yönlü varyans (ANOVA) analizi uygulanmıştır. Analiz sonuçlarına göre, kontrol grubu ile kıtlık mesajı içeren deney grupları arasında yapılan karşılaştırmalarda, kampanyaya ve kampanya bilgisine yönelik algı açısından gruplar arası istatistiksel olarak anlamlı farklılıklar saptanmıştır. Satın alma niyeti açısından bulgular değerlendirildiğinde, belirsiz zaman kıtlığı ile yapılan karşılaştırma haricinde, deney grupları ile kontrol grubu arasında anlamlı farklılıklar bulunmuştur. Kıtlık mesajı içeren deney grupları arasında yapılan karşılaştırmalarda ise kampanya ve kampanya bilgisine yönelik algı ile satın alma niyeti açısından çeşitli farklılıklar tespit edilmiştir. Ek olarak araştırma değişkenleri açısından deney gruplarının kendi aralarında ve kontrol grubu ile yapılan karşılaştırmalarında çeşitli farklılıkların olduğu saptanmıştır.

Abstract:
The purpose of this study is to examine whether consumers' perceptions towards deals with scarcity messages and the information in these deals and their purchase intentions differ depending on the message specificity and the type of the scarcity message. With this purpose, it is examined whether the purchase intention, perceived scarcity of the deal, perceived popularity of the deal, credibility and transparency of the deal information, perceived price uncertainty, and perception towards the deal differ if the supply and time scarcity message types are designed as specific and nonspecific. For the purpose of the research, an experimental design was designed as between subject design level, depending on the scarcity message type and message specificity, each of which has two sub-levels. Based on the experimental design of the research, five surveys were prepared and a total of 1078 valid data were collected. The obtained data were analyzed with SPSS program. One-way analysis of variance (ANOVA) was used to analyze the data. According to the results of the analysis, statistically significant differences were found between the groups in terms of perception towards the deal and deal information in the comparisons made between the control group and the experiment groups. In terms of purchase intention, significant differences were found between the experiment groups and the control group, except for the comparison with nonspecific time scarcity. In the comparisons made between the experiment groups, various differences were determined in terms of perception of the deal and deal information and purchase intention. In addition, in terms of research variables, it was determined that there were various differences in the comparisons between the experiment groups and the control group.