Dijital kabile kültüründe satın alma davranışını etkileyen grup dinamiklerini anlamaya yönelik netnografik bir araştırma
A netnographic research to understand group dynamics affecting purchasing behavior in digital tribe culture
Yazar: EMİNE PINAR SAYGIN
Danışman: PROF. DR. NEZİHE FİGEN ERSOY ARCA
Anadolu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2019
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Bağlılık = Commitment ; Grup dinamiği = Group dynamics ; Liderlik = Leadership ; Netnografi = Netnography ; Pazarlama = Marketing ; Sanal topluluklar = Virtual communities ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Sosyal ağlar = Social networks

Özet:
Sosyal ağlarda ortaya çıkan sanal topluluklar, pazarlamanın dikkate alması gereken önemli müşteri kitleleridir. Muhtemel gelecek bu grupların çevresinde şekillenecektir. Birbirlerine çeşitli değerlerle bağlanan bu grupları anlamak; güncel kalabilmek için önemlidir. Bu çalışmanın amacı sosyal medyada oluşan pazarlama alanında; tüketicinin sanal topluluklardaki satın alma eğilimlerini, direkt üreticiden satın almaya yönelişini, sanal topluluklardaki güven ilişkilerini anlamak ve grup dinamiklerinin sanal topluluklardaki karşılığını görebilmektir.   Bu amacı gerçekleştirmek için araştırmada bağlılık-güven teorisinden ve ortak kimlik-ortak bağ teorisinden faydalanılmıştır. Bu araştırma; Türkiye'nin en yaygın kullanılan sosyal ağı Facebook'ta kurulmuş, herhangi markadan bağımsız, iş birliği içerisindeki bir alışveriş topluluğu üzerinde yapılmıştır. Araştırmada netnografi yöntemi kullanılmıştır.
Araştırma sonucunda incelen grup özelinde; sanal topluluğun kendine ait bir kültür oluşturduğu, güven ilişkisinin kuvvetli olduğu, güvenin doğrudan üyelerin bağlılığını etkilediğini, topluluğun doğru yönetilmesinin grup dinamiğini etkilediği, grubun yapı ve dinamiklerinin topluluk içi davranışları etkilediği, liderin rahatlıkla satın almayı yönlendirebilecek güçte olduğu, güven ve iş birliğine dayalı grupların dijital dünyada geleneksel aracıların yerine geçebildiği bulgularına ulaşılmıştır. Ayrıca yapılan gözlemler sonucu sanal topluluklarda grup dinamikleri açısından bakıldığında temelde iki farklı türde gruba rastlanılmıştır. Bunlar; lider odaklı gruplar ve tema odaklı gruplardır. Sonuçlar hem kendinden önceki araştırmaları destekler hem de onları genişletir niteliktedir. Anahtar Kelimeler: Pazarlama, sanal topluluklar, dijital kabile, grup dinamiği, güven, bağlılık, liderlik, netnografi.

Abstract:
Virtual communities that emerge in social networks are important customer masses that marketing should consider. The possible future will take shape around these groups. It is important to stay up to date understand these groups which are connected to each other with various values. The aim of this study is to investigate the marketing area in social media; to understand the consumer's tendency to buy in virtual communities, the tendency to buy directly from the producer, the trust relationships in virtual communities and to see the equivalent of group dynamics in virtual communities.  In order to realize this aim, the research has benefited from the commitment-trust theory and the common identity-common bond theory. This research was carried out on a shopping community based on cooperation, independent of any brand, established on Facebook the most widely used social network in Turkey. Netnography method was used in the study.
At the end of the research, specific to the sample; it was found that the virtual community created a culture of its own, the relationship of trust was strong, trust directly affected the commitment of the members, correct management of the community affected the group dynamics, the structure and dynamics of the group affected the intra-community behaviors, the leader was able to direct the purchase easily and trust-based collaborative groups have been found to replace traditional intermediaries in the digital world. In addition, as a result of the observations, two different types of groups were found in the virtual communities in terms of group dynamics. These are leading-oriented groups and theme-oriented groups. The results both support and expand previous researches. Keywords: Marketing, virtual communities, digital tribe, group dynamics, trust, commitment, leadership, netnography.