Markaların halkla ilişkiler stratejisi olarak sosyal medya kullanımları
Implementation & the usage of social media communication as a public relations strategy by brands
Yazar: UĞUR KARAVELİ
Danışman: PROF. DR. AYLA OKAY
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences ; İşletme = Business Administration
Dizin: Halkla ilişkiler = Public relations ; Halkla ilişkiler yöntemleri = Public relations methods ; Marka = Brand ; Marka iletişimi = Brand comminication ; Sosyal medya = Social media ; İnternet = Internet

Özet:
Günümüzde teknolojinin ve internetin gelişmesiyle geleneksel medya yerine digital medya ön plana çıkmaya başlamıştır. Markalar da sosyal medyaya karşı eğilimlerini arttırmış ve reklam bütçelerinden önemli bir bölümü bu alanda harcamaya başlamışlardır. Harcamaların bu bölgeye aktarılmasının önemli bir nedeni de, reklam modellerinin hedef kitleye doğrudan ulaşma imkanı sağlaması, direkt olarak kişiyle etkileşim kurabilmesi ve dinleme araçları sayesinde marka hakkında ürünü kullanan ya da almak isteyen kişilerin yorumlarına internet üzerinden ulaşabilmesi ve anlık olarak gerekli olan aksiyonların olarak alınabilmesi.  

2005 yılında kurulan ve bugünlerde en fazla kullanılan sosyal paylaşım sitelerinden biri olan YouTube markalar için önemli fırsatlar sunmaktadır.  Markalar bu mecrada kendi paylaşımlarını yapabildikleri gibi, influencer olarak da söz edilebilen alanında paylaşımlar yapmış kişilerden de yardım alabilmektedirler. Bu kişilerin markanın alanında bilgi sahibi olması, daha önce konu hakkında paylaşımlar yapmış olması, rakip firmalarla çalışmamış olması, ciddi bir kitle tarafından takip ediliyor olması, paylaştığı içeriklerin fazla kişiye ulaşması gibi etkenler çalışılacak olan kişinin seçiminde önemlidir.

Markaların bu tarz işbirliklerine gitmesi, kendi ürünlerinin milyonlarca kişi tarafından görülmesi ve İnfluencer tarafından kullanılıp tavsiye edilmesinin satın alma davranışına olumlu ya da olumsuz bir etkisi olduğu ise genel olarak bilinememektedir. 

Bu çalışmada, markaların influencer işbirliklerinin satın alma davranışına etkisinin olup olmadığı araştırılmış ve bu çerçevede bulgular ortaya konulmuştur. Çalışmada bulgular, online anket şeklinde gerçekleştirilerek elde edilmiştir. Anket toplamda 403 kişinin katılımıyla gerçekleştirilmiştir. Veriler bağımsız iki grup sürekli değişkenlerinin karşılaştırılmasında bağımsız örneklem t test, ikiden fazla gruplu sürekli değişkenlerin karşılaştırılmasında tek yönlü varyans  analiz testi (ANOVA) kullanılmıştır.

Abstract:
Development of technology and internet has caused digital media to replace traditional broadcasting ways at the public eye. Brands have increased their tendencies towards social media and have started to spend a significant portion of their advertising budgets in this area. An important reason for the transfer of resources to this area is the fact that advertising models provide direct access to the target audience with the help of listening tools while brands can access the comments about their product or brand and can take necessary actions as they wish.


Youtube, founded in 2005 and became one of the most used social sharing sites, is offering  important opportunities for brands. Brands both can share contents in this field and get help from people who shared content on their field who are called influencers. Factors like, theese people to be knowledgeable  in their field, shared content about the subject before, did not work with competitor firms, followed by a serious amount of mass are important to selection theese people. It is not known generally that the brands made cooperations like this, their products gets to seen by millions of people, gets used by influencers and reccomended by them are affecting the buying behaviour negatively or positively.


In this study, it has been investigated whether Influencer collaborations of brands have an effect on purchasing behavior and findings have been put forward within this framework. The findings of the study were obtained by conducting an online questionnaire. The survey was conducted with the participation of 403 people in total. Data Independent sample test was used to compare two independent groups of continuous variables, and one-way analysis of variance (ANOVA) was used to compare continuous variables with more than two groups. Statistical significance was evaluated at p<0.05.