Etnosentrizmin turistlerin yerel restoran tercihleri üzerindeki etkisi: SOR paradigması çerçevesinde bir değerlendirme
The impact of ethnocentrism on tourists' preferences for local restaurants: An assessment within the SOR paradigm framework
Yazar: AYTEN ÖZÇELİK
Danışman: PROF. DR. MEHMET ERKAN
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: Turizm = Tourism

Özet:
Turistlerin seyahatlerde yerel yiyecek tüketimi, yalnızca temel bir ihtiyaç değil, aynı zamanda önemli bir deneyim olarak değerlendirilmektedir. Yerel yiyecekler, destinasyonun kimliğini yansıtan ve bölgeye özgü özellikleri sayesinde turist deneyimini farklılaştıran önemli çekicilik unsurlarındandır. Turizm sektöründeki yoğun rekabet ortamında, turistlerin yerel yiyeceklere yönelik algılarını anlamak ve bu algının sonraki davranışları üzerindeki etkisini belirlemek, müşteri memnuniyeti ve sadakati oluşturmak açısından kritik bir öneme sahiptir.
Bu çalışma, turistlerin yerel restoranlara yönelik tercihlerini etkileyen etnosentrik eğilimlerini incelemek, bu eğilimlerin memnuniyet, tüketim değeri, sadakat ve destinasyon savunuculuğu üzerindeki etkisini değerlendirmek amacıyla hazırlanmıştır. Bu bağlamda, etnosentrik tutumların turist davranışlarına olan etkisini analiz etmek için ilişkisel tarama modeli tercih edilmiştir.
Araştırmada, 18 yaşını doldurmuş 498 katılımcıdan anket yoluyla veriler toplanmıştır. Katılımcılar, kolayda örnekleme yöntemiyle seçilmiş ve yerel restoranlara yönelik davranışsal tutumları değerlendirilmiştir. Verilerin analizi için SPSS 25.0 ve SmartPLS 4 programları kullanılmış, Yapısal Eşitlik Modellemesi (YEM) ile hipotezler test edilmiştir. Analiz sürecinde eksik veri kontrolü, aykırı ve uç değer tespiti, normal dağılım testleri (Q-Q Pilot çizim) ve doğrulayıcı faktör analizi yapılmıştır. Çalışmada kullanılan ölçeklerin güvenirliğini ve geçerliliğini değerlendirmek amacıyla bileşik güvenilirlik (CR), ortalama varyans açıklaması (AVE) dikkate alınmıştır.
Araştırma sonuçları, yerel yiyeceklere yönelik etnosentrik tutumun ve yerel yiyecek tüketim değerinin tat, duygusal ve sağlık boyutlarının turistlerin memnuniyet, sadakat ve savunuculuk gibi davranışsal çıktıları üzerinde önemli bir rol oynadığını ortaya koymaktadır. Bununla birlikte, sağlık algısının savunuculuk üzerinde negatif bir etkisinin bulunması, bu boyutun daha detaylı incelenmesi gerektiğini işaret etmektedir.
Bu bulgular, turistlerin yerel yiyeceklere yönelik algılarının destinasyon pazarlaması açısından kritik bir rol oynadığını göstermektedir. Çalışmada elde edilen bilgiler hem akademik literatüre katkı sunmakta hem de yerel restoran işletmecileri ve destinasyon yöneticileri için stratejik öneriler içermektedir. Özetle, yerel yiyeceklerin destinasyon kimliğini ve turist davranışlarını şekillendirmedeki önemi bir kez daha vurgulanmıştır.

Abstract:
The consumption of local food by tourists during their travels is not only a basic necessity but also a significant experience. Local food represents the identity of a destination and serves as a unique attraction by differentiating the tourist experience through its regional characteristics. In the highly competitive tourism sector, understanding tourists' perceptions of local food and determining how these perceptions influence their subsequent behaviors are critical for building customer satisfaction and loyalty.
This study was conducted to examine the ethnocentric tendencies influencing tourists' preferences for local restaurants and to evaluate the impact of these tendencies on satisfaction, consumption value, loyalty, and destination advocacy. In this context, a relational survey model was employed to analyze the effect of ethnocentric attitudes on tourist behavior.
Data were collected through a survey from 498 participants aged 18 and older. The participants were selected using the convenience sampling method, and their behavioral attitudes toward local restaurants were evaluated. The data were analyzed using SPSS 25.0 and SmartPLS 4 software, and hypotheses were tested through Structural Equation Modeling (SEM). During the analysis, missing data, outliers, extreme values, normal distribution tests (Q-Q Plot), and confirmatory factor analysis were performed. To assess the reliability and validity of the scales used in the study, composite reliability (CR), average variance extracted (AVE) was taken into account.
The research findings reveal that ethnocentric attitudes toward local foods and the taste, emotional, and health dimensions of local food consumption value play a significant role in tourists' behavioral outcomes, such as satisfaction, loyalty, and advocacy. However, the negative impact of health perception on advocacy indicates the need for a more detailed examination of this dimension.
These results underscore the critical role of tourists' perceptions of local food in destination marketing. The study contributes to the academic literature and offers strategic recommendations for local restaurant operators and destination managers. In summary, the importance of local food in shaping destination identity and tourist behavior is reaffirmed.