Melez ürünlerin ülke orijini boyutlarının tüketicideğerlendirmelerine etkileri
Consumer of country origin dimensions of hybrid productseffects on assessments
Yazar: DİLARA DOKUR
Danışman: DOÇ. DR. HASAN HÜSEYİN CEYLAN
Uşak Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Uluslararası pazarlama = International marketing

Özet:
Uluslararasılaşmanın getirdiği artan ürün çeşitliliği ve rekabet nedeniyle işletmelerin, pazarlama kararlarında tüketici istek ve beklentilerini temel almaları gerekmektedir. Kompleks bir yapıya sahip olan tüketici davranışları; psikolojik, sosyo-kültürel, demografik ve ekonomik pek çok faktörden etkilenmektedir. Uluslararası ticaretin artması ile birlikte bu faktörlere ek olarak ürün ülke orijini de tüketici satın alma kararlarında önemli bir faktör haline gelmiştir. Ülke orijini ürünlerin; üretildiği, markanın ait olduğu, montajlandığı ve tasarlandığı ülkeler ile ilgili tüketicilerin zihninde oluşan olumlu veya olumsuz çağrışımların bütünüdür. Literatürde ülke imajının tüketici satın alma kararları üzerinde etkili olduğu konusunda birçok araştırma bulunmaktadır. Bununla birlikte ülkelerin uyguladığı bazı politikalar, üretim maliyetleri, ulaşım koşulları, zaman vb. birtakım sebeplerden dolayı bir ürünün marka orijini, üretim ve/veya tasarım orijini ile aynı olmayabilir. Marka orijini ile tasarım ve/veya üretim orijini farklı olan bu ürünler melez (hibrit) ürünler olarak anılmaktadır. Literatürde ülke orijinlerinin tüketici satın alma kararına etkisini ayrı ayrı ele alan pek çok araştırma bulunsa da hibrit ürünlere ilişkin çalışma oldukça sınırlıdır. 

Bu nedenle bu araştırmada; hibrit ürünleri oluşturan marka, üretim ve tasarım orijinlerinin hem ana etkilerinin hem de ortaklaşa etkilerinin tüketici değerlendirmelerini hangi yönde etkilediği tespit edilmeye çalışılmıştır. Bu kapsamda Uşak Üniversitesi öğrencilerinden kolayda örnekleme yöntemi ile belirlenen toplam 400 öğrenciye yüz yüze anket uygulanarak araştırma verileri elde edilmiştir. Araştırma amacı doğrultusunda cep telefonu ve otomobil ürün kategorisi olarak seçilerek 4 farklı senaryo oluşturulmuştur. Senaryolarda marka orijini, üretim orijini ve tasarım orijini için de Almanya, İtalya ve Macaristan seçilmiştir. Tekrarlı Ölçüm ANOVA kullanılarak gerçekleştirilen veri analizi sonucunda cep telefonu ve otomobil için; marka, üretim ve tasarım faktörlerinin ana etkileri ile cep telefonu için marka-üretim ve marka-tasarım ortaklaşa etkilerin anlamlı olduğu görülmüştür. Buna karşılık otomobil için marka-tasarım ortaklaşa etkisi anlamlı iken marka-üretim ortaklaşa etkisi anlamlı bulunamamıştır. 

Anahtar Kelimeler: Tüketici tercihleri, Ülke orijini, Melez ürünler, Tekrarlı ölçüm ANOVA

Abstract:
Due to the increasing product diversity and competition brought about by internationalization, businesses need to base their marketing decisions on consumer demands and expectations. Consumer behavior with a complex structure; It is affected by many psychological, socio-cultural, demographic and economic factors. With the increase in international trade, in addition to these factors, the country of origin of the product has also become an important factor in consumer purchasing decisions. Country of origin products; It is the whole of positive or negative connotations that occur in the minds of consumers about the countries where the brand is produced, assembled and designed. There are many studies in the literature on the effect of country image on consumer purchasing decisions. However, some policies applied by the countries, production costs, transportation conditions, time, etc. For a number of reasons, a product's brand origin may not be the same as its manufacturing and/or design origin. These products, whose brand origin and design and/or production origin are different, are called hybrid products. Although there are many studies in the literature that deal with the effect of country origins on consumer purchasing decision separately, the study on hybrid products is quite limited.

Therefore, in this research; It has been tried to determine in which way both the main effects and the joint effects of the brand, production and design origins that make up the hybrid products affect consumer evaluations. In this context, research data were obtained by applying face-to-face questionnaires to a total of 400 students determined by convenience sampling method from Uşak University students. In line with the research purpose, 4 different scenarios were created by choosing mobile phones and automobiles as product categories. In the scenarios, Germany, Italy and Hungary were chosen for the brand origin, production origin and design origin. As a result of data analysis using Repetitive Measurement ANOVA, for mobile phone and automobile; The main effects of brand, production and design factors and the joint effects of brand-production and brand-design for mobile phones were found to be significant. On the other hand, while the brand-design joint effect was significant for the automobile, the brand-production co-effect was not significant.

Keywords: Consumer preferences, Country of origin, Hybrid product, Repeated measurement ANOVA