Sanat infüzyon etkisinin tüketici satın alma davranışı ve marka bilinirliği üzerine etkisi
The effect of art infusion on consumer buying behavior and brand awareness
Yazar: AYŞE DOĞAN
Danışman: DOÇ. DR. ELİF EŞİYOK
Atılım Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Ana Bilim Dalı / Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Görsel sanatlar = Visual arts ; Televizyon reklamları = Television advertisements

Özet:
Reklam, ikna edici bir iletişim yöntemi olarak ürün veya hizmet sunan markaların tüketici ile iletişime geçtiği, aynı zamanda hedef kitlenin haberdar edildiği ve dikkatinin çekildiği ortamdır. Reklamın amacı, tüketici ile ilişki kurarak ürünün veya hizmetin tanıtılmasını ve tüketicinin satın almaya yönlendirilmesini sağlamaktır. Reklam ayrıca, tüketicinin marka ile ilgili olumlu düşünceler oluşturmasına imkân vererek marka bilinirliğini artırmaktadır. Bu tezin amacı, reklamda kullanılan sanat unsurlarının farklı jenerasyondaki tüketicinin satın alma davranışına ve marka bilinirliğine etkisini incelemektir. Araştırma için seçilen reklam, Karaca markasının yemek takımı reklamıdır. Ürün daha çok kadınlara hitap ettiği için araştırmaya kolayda örneklem ile X kuşağından 20 kadın ve Y kuşağından 20 kadın katılmıştır. Odak grup görüşmesi yöntemi ile veri toplanmıştır. Yarı deneysel teknik ile, katılımcılar kontrol ve deney grubu olarak 10'ar kişilik gruplara ayrılmıştır. Deney grubu olan X ve Y kuşağından iki farklı gruba, bir markanın sanat içeriği olan, Fine Pearl Porselen Takımının "İnci Küpeli Kız" reklamı izletilmiştir. Kontrol grubu olan X ve Y kuşağından iki farklı gruba ise, Karaca markasının sanat içeriği olmayan Vintage Serisi Porselen Takımı "Beklemesek O Kadar" reklamı izletilmiştir. Araştırmada elde edilen sonuçlar, reklamda sanat içeriği kullanılmasının tüketicinin ürün veya marka değerlendirmesi üzerinde olumlu bir etki yaratan yayılma etkisi olan "Sanat İnfüzyon" etkisini doğrulamıştır. Reklamda kullanılan sanat içeriğinin ürünün zarif, kıymetli, değerli, nadir ve kaliteli olduğu algısını oluşturduğunu ve reklamı yapılan ürünün lüks algısını artırdığı gözlemlenmiştir. Araştırmada X ve Y kuşağının reklam ile ilgili görüşleri, reklamın satın alma davranışlarına etkileri farklılık göstermiştir.  X kuşağından sanat içeriği olan ve olmayan reklamı izleyen bazı katılımcılar, reklamın ürününü satın alacağını, bazı katılımcılar ise satın almayacağını belirtirken, Y kuşağı sanat içeriği olan ve olmayan reklamı izleyen katılımcıların tamamı reklamda gösterilen ürünü satın almayacaklarını belirtmişlerdir.

Abstract:
Advertising, as a persuasive means of communal communication, is an environment where companies providing services or products get in contact with consumers, as well as one where the target market is informed and their attention is drawn. The purpose of advertising is to promote a product or service by establishing a relationship with the consumer and directing the consumer to purchase it. Also, it is to increase brand recognition and to create awareness about the brand by allowing the consumer to create positive thoughts about it. The aim of this thesis is to reveal the impact of the use of art in advertising on consumer purchasing behavior and brand recognition. Twenty women from the X generation and twenty women from the Y generation took part in the study using convenience sampling. The data was gathered using the focus group interview method. The participants were sorted into control and experimental groups of ten people using the quasi-experimental technique. Ten participants from the X and Y generations were determined as the experimental group by getting them to watch the advertisement, which is the brand's artistic material, and ten people from the X and Y generations were determined as the control group by getting them to watch the advertisement, which is the brand's non-artistic material. The results which are obtained from the research confirmed the "Art Infusion" impact, which is the spillover impact of the use of art content in the advertisement, which has a positive effect on the consumer's product or brand evaluation. It has been observed that the art content and pearls used in the advertisement that the product is elegant, valuable, rare, and of high quality, and that the advertised product boosts the perception of luxury. In the research, the views of the X and Y generations about the brand and the effects of the advertisement on their purchasing behavior differed.