Özel alıveriş sitelerine yönelik algılanan hizmet kalitesinin bilişsel çelişki, içtepisel satın alma ve yeniden satın alma niyeti üzerindeki etkisi /
Yazar: MELİKE ALTINGÜL
Danışman: DOÇ. DR. BAHAR YAŞİN
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2015
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Algılanan kalite = Perceived quality ; Alışveriş = Shopping ; Bilişsel çelişki yöntemi = Cognitive conflict instruction ; Dürtüsel davranış = Impulsive behavior ; Elektronik ticaret = Electronic commerce ; Güdüsel yönelim = Motivational orientation ; Hizmet kalitesi = Service quality ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Yeniden satın alma = Repurchase ; İnternet = Internet

Özet:
Son yıllarda internet kullanım oranının artmasıyla birlikte online alışverişe eğilim de artmış ve bu durum hem üreticileri hem de tüketicileri önemli ölçüde etkilemiştir. İnternetin daha yaygın kullanılması internetten ürün ve hizmetlerle ilgili araştırma yapma, ürün ve hizmetleri kıyaslama ve de satın alma faaliyetlerini kolaylaştırmış; bunların yanında tüketici alışkanlıklarında ve firmaların pazarlama ve rekabet stratejilerinde de değişiklikler meydana getirmeye başlamıştır. Bu değişiklikler online pazarlarda yeni iş alanlarının ortaya çıkmasına yol açmış ve özel alışveriş siteleri son yılların trendi haline gelmiştir. Bireylerin üyelik sistemiyle alışveriş yaptıkları özel alışveriş sitelerinin sayısı gün geçtikçe artmaktadır. Bu artış online ziyaretçilere kaliteli bir hizmet sunmayı ve onlara iyi bir alışveriş deneyimi yaşatmayı önemli hale getirmektedir. Bu noktalardan hareketle yapılan çalışmada, özel alışveriş sitelerine yönelik algılanan web sitesi hizmet kalitesinin; online bilişsel çelişki, online içtepisel satın alma ve yeniden satın alma niyeti üzerindeki etkisi incelenmiştir. Araştırmanın verileri online anket yoluyla elde edilmiş ve 353 katılımcıya ulaşılmıştır. Çalışma sonucunda algılanan web sitesi hizmet kalitesinin online bilişsel çelişki üzerinde negatif yönlü bir etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir.  Ayrıca algılanan web sitesi hizmet kalitesinin online içtepisel satın alma üzerinde pozitif bir etkiye sahip olduğu görülmüştür. Araştırma sonucunda elde edilen bir diğer bulgu da online bilişsel çelişkinin yeniden satın alma niyeti üzerinde negatif bir etkiye sahip olduğudur. Ayrıca online içtepisel satın almanın online bilişsel çelişki üzerinde pozitif yönlü bir etkiye sahip olduğu saptanmıştır. Araştırmanın sonunda özel alışveriş sitelerinin hizmet kalitelerini arttırmalarına yönelik önerilerde bulunulmuştur.

Abstract:
The increase in Internet usage rates boosted the percentage of consumers preferring online shopping in Turkey. This rise had both affected the producers and the consumers in the market. By using the Internet, consumers search information about the products or services they intend to buy, compare similar products, and make purchases more easily. Besides, the marketing strategies of firms had changed slightly. Those changes had led to the emergence of new business models in the online market. One of the most popular online business models private shopping sites. The number of private shopping sites is increasing day by day. This increase in the number of private shopping sites made a big splash on online service quality which is an important variable for enabling consumers to have a good shopping experience. The aim of this study was to investigate the effects of perceived online service quality of private shopping sites on cognitive dissonance, online impulse buying and repurchase intention. In order to test the effects 353 questionnaires were applied to the customers of private shopping sites in Turkey. Results of the study show that perceived online service quality had a negative effect on cognitive dissonance while it positively affected online impulse buying. Another result of the study was showed that online cognitive dissonance had a negative effect on repurchase intention from private shopping sites. On the other hand online impulse buying was found to have a positive effect on online cognitive dissonance.