Spor tüketicilerinin satın alma kararının nöropazarlama yöntemleri ile incelenmesi
An investigation of sports consumers' purchasing decisions through neuromarketing methods
Yazar: BUSE ÇELİK
Danışman: PROF. DR. KEMAL ALPARSLAN ERMAN
Akdeniz Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Spor Yöneticiliği Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: Spor = Sports
Dizin: EEG =   ; Galvanik deri cevabı = Galvanic skin response ; Göz izleme = Eye tracking ; Nöropazarlama = Neuromarketing

Özet:
İnsanın karar verme ve satın alma sürecinde Sistem 1 ve Sistem 2 olmak üzere iki sistem etkilidir. Bunlardan Sistem 1 bilinçdışı (duygusal) tepkileri kapsarken, Sistem 2 bilinçli (rasyonel) tepkileri kapsar.  Geleneksel araştırma yöntemleri Sistem 2'den, nöropazarlama araştırmaları ise Sistem 1'den gelen bulguları analiz etmektedir. Tüketicilerin satın alma davranışlarını anlama noktasında hem bilinçli hem de bilinç dışı tepkilerin analiz edilmesi gerekmektedir.
Yapılan bu çalışmada hem geleneksel araştırma yöntemleri hem de nöropazarlama araştırma yöntemleri birlikte kullanılarak spor tüketicilerinin satın alma kararını etkileyen faktörlerin belirlenmesi amaçlanmıştır. Araştırmanın ana amacı, egzersiz yapan ve yapmayan spor tüketicilerinin satın alma kararını etkileyen faktörlerin nöropazarlama yöntemleri (Göz İzleme Cihazı, EEG ve Galvanik Deri Tepkisi) ile incelenmesidir. 
Araştırmaya internet üzerinden spor ürünü satın alan 24 lisanslı sporcu ve 24 sedanter olmak üzere 48 gönüllü spor tüketicisi dahil edilmiştir. Çalışmada toplam 12 kadın sporcu, 12 erkek sporcu, 12 kadın sedanter ve 12 erkek sedanter olmak üzere 48 spor ürünü satın alan tüketici bulunmaktadır. Katılımcıların demografik verileri incelendiğinde, satın alma kararını etkileyebilecek bağımsız değişkenlerden olan yaş, gelir düzeyi ve alt boyutlarında; cinsiyet ve spor yapma durumuna göre fark olmadığı ve çalışmaya katılan spor tüketicilerinin benzer yaş, gelir ve alt boyutlarına sahip oldukları belirlenmiştir.
Araştırma, karma yöntem bir araştırma olup içiçe geçmiş (embedded) desenli yarı deneysel türdedir. Bu araştırma büyük ölçüde nicel olup, nitel yöntem nicel verilerin desteklenmesi ve açıklanması amacıyla kullanılmıştır. Araştırmanın deney öncesi aşamasında araştırmacı tarafından hazırlanmış olan anket formu uygulanmış ve katılımcıların demografik bilgileri, lisanslı sporcu olma/olmama durumları, satın alma kararlarını etkileyen faktörler (marka, fiyat ve ürün özellikleri tercihleri) ile ilgili veriler elde edilmeye çalışılmıştır. Elde edilen bilgiler doğrultusunda bireylerin daha çok tercih ettikleri markalara, ürün özelliklerine ve fiyat faktörlerine göre kişiye özgü deney düzeneği oluşturulmuştur. Deney sırasında satın alma kararını etkiyen faktörü (marka, fiyat ve ürün özellikleri) belirleyebilmek için katılımcılara farklı marka, fiyat ve ürün özelliklerine sahip tişörtler gösterilerek bir ürünü satın alması istenmiştir. Katılımcının ürünleri incelemeye başladığı ve satın alma işlemlerinin tamamlandığı süre içerisinde, veriler Göz İzleme Cihazı, EEG ve Galvanik Deri İletkenliği cihazları ile ölçüm yapılarak toplanmıştır. Deney sonrası yarı yapılandırılmış görüşme yöntemi ile katılımcıların hangi ürünü neden satın aldıkları ile ilgili açık uçlu soru sorularak elde edilen sonuçların açıklanması ve desteklenmesi sağlanmıştır.
Yapılan analizler sonucunda spor tüketicilerinin, geleneksel pazarlama yöntemi ile nöropazarlama yöntemi arasındaki satın alma kararlarının birbirinden farklı olduğu ve kişilere ankette verdikleri yanıtlara özgü deney düzeneği hazırlandığında farklı satın alma davranışları sergiledikleri gözlenmiştir. Spor tüketicileri, ankette baskın olarak marka derken, deney sırasında baskın olarak ürün özelliklerine göre satın alma kararı gerçekleştirmişlerdir. Deneyde alınan karar ile EEG, GSR ve Eye Tracking arasındaki ilişki ve uyuma ait tüm bulgular değerlendirildiğinde, tüketicilerin deneyde aldıkları kararlar ile GSR ve EEG (AF3 Alfa, AF3 Beta, AF4 Alfa ve AF4 Beta) pik kararları arasında bir uyum olduğu bulunmuştur. Bu sonuçlara göre tüketicilerin deneyde verdikleri cevapların nörometrik ve biyometrik ölçümlerle de desteklendiği görülmektedir. Deney sonucunda, sedanterler ve sporcular arasındaki satın alma kararının birbirinden farklı olduğu, sedanterlerin baskın olarak marka faktörüne göre satın alma kararı alırken, sporcuların baskın olarak ürün özelliklerine göre karar verdikleri bulunmuştur. Ayrıca, kadınların baskın olarak marka faktörüne göre satın alma kararı alırken, erkeklerin baskın olarak ürün özelliklerine göre karar verdikleri ve satın alma kararının birbirinden farklı olduğu belirlenmiştir.

Abstract:
Two systems, called System 1 and System 2, are effective in the human decision-making and purchasing process. While System 1 covers unconscious (emotional) reactions, System 2 covers conscious (rational) ones. Traditional research methods analyze findings from System 2, while neuromarketing research analyzes findings from System 1. In order to understand consumers' purchasing behaviors, both conscious and unconscious reactions need to be analyzed.
In this study, it was aimed to determine the factors affecting the purchasing decision of sports consumers by using both traditional and neuromarketing research methods. The main purpose of the research is to examine the factors affecting the purchasing decision of sports consumers, who participate in organized sport and do not, using neuromarketing methods (Eye Tracking, EEG and Galvanic Skin Response).
A total of 48 voluntary sports consumers, 24 licensed athletes (n= 12 females, n= 12 males) and 24 sedentary people (n= 12 females, n= 12 males) who purchased sports products online, were included in the research. In terms of demographics (i.e., age, income level and sub-dimensions, considered as independent variables that can affect the purchasing decision) no significant difference was noted according to gender and sports activity which means the sports consumers participating in the study had similar years of age, incomes and sub-dimensions.
Mixed method research design was utilized in this study as quasi-experimental with an embedded pattern. This research is largely quantitative, and the qualitative method was used to support and explain the quantitative data. In the pre-experimental phase of the research, a survey form prepared by the researcher was applied and data was obtained regarding the demographics of the participants, their status as licensed athletes, factors affecting purchasing decisions (brand, price or product features preferences). In line with the information obtained, a personalized experimental setup was created according to the brands, product features and price factors that individuals prefer. During the experiment, in order to determine the factor affecting the purchasing decision (i.e., brand, price or product features), participants were asked to buy a product by showing t-shirts with different brands, prices and product features. Data collection started when the participant commenced to looking at the products on the screen and ended when the purchasing process was completed by using Eye Tracker, EEG and Galvanic Skin Response devices. After the experiment, semi-structured interview method was used to explain and support the results obtained by asking the participants open-ended questions about which product they purchased and why.
As a result, the purchasing decisions of sports consumers were differed between the traditional marketing method and the neuromarketing method, and the participants showed different purchasing behaviours when the experimental setup was prepared specific to the answers they gave in the questionnaire. Sports consumers made a purchasing decision predominantly according to product features during the experiment although they stated brand in the questionnaire as the most important factor for them. When all the findings regarding the relationship and agre between the decision made in the experiment and EEG, GSR and Eye Tracking were evaluated, an agreement was determined between the decisions made by the consumers in the experiment and the peak decisions of GSR and EEG (AF3 Alpha, AF3 Beta, AF4 Alpha and AF4 Beta). According to these results, the responses of the consumers in the experiment are supported by neurometric and biometric measurements. The purchasing decision between sedentaries and athletes is different from each other as sedentaries predominantly make purchasing decisions based on the brand of items, while athletes predominantly make decisions based on product features. In addition, a difference was found between genders in terms of their purchasing decision factors. Women were noted making purchasing decisions based on the brand of items, while men mostly decided according to product features.