Sosyal medyadaki içerik pazarlaması faaliyetlerinin marka farkındalığı ve satın alma niyetine olan etkisi: Y ve Z kuşaklarının tercihleri ve sektör beklentileri üzerine bir inceleme
The effect of content marketing activities in social media on brand awareness and consumer purchasing intention: A study on the preferences of Y and Z generations and sector expectations
Yazar: ASLIHAN SAKA
Danışman: PROF. DR. AYPAR USLU
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2020
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Kuşaklar = Generations ; Marka = Brand ; Marka farkındalığı = Brand awareness ; Müşteri tercihleri = Customer preferences ; Pazarlama = Marketing ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Sosyal medya = Social media ; Y kuşağı = Generation Y ; Z kuşağı = Generation Z ; İçerik pazarlama = Content marketing

Özet:
Günümüz tüketicileri markalara inanmamakta, marka ile bağlarını sadece reklamlarla oluşturmamakta, düzenli araştırmalar yapmakta ve markaların çeşitli kanallardan sunduğu içerikleri incelemektedirler. Günümüzde birçok pazarlama anlayışı tüketiciyi satın alma baskısı altına almayı amaçlamakta iken içerik pazarlaması markalar için hedef gruplarla, güven ve ortaklık anlayışı temelinde gerçek, dürüst bir ilişki kurmaya olanak tanımaktadır.
Bu araştırmanın amacı şirketler tarafından hedeflenen müşterilere uygun olarak yaratılan ve sosyal medya üzerinden yürütülen içerik pazarlaması faaliyetlerinin marka farkındalığı ve satın alma niyeti üzerindeki pozitif ve anlamlı etkisinin günümüz müşterileri Y Kuşağı mensuplar ve geleceğin potansiyel müşterileri Z kuşağı mensupları arasında karşılaştırmalı olarak ölçülmesidir. Araştırma evrenini Türkiye'deki Y ve Z kuşağındaki sosyal medya kullanıcıları oluşturmaktadır. Araştırma kapsamında Y ve Z kuşağına dahil olan toplam 560 kişiden toplanan online anket verisi kullanılmıştır. Verilerin analizi SPSS 20.0 analiz programı ile yapılmıştır.
Araştırma bölümünün ikinci kısmında ana araştırmaya ek olarak yürütülen ikinci anket çalışmasının sonuçlarına yer verilmiştir. Hazırlanan bu ikinci anket İstanbul'daki çeşitli şirketlerde çalışan 34 pazarlama yöneticisi, 17 freelance içerik üreticisi ve 28 ajans çalışanı olmak üzere toplam 79 sektör profesyoneline ulaşılmış, katılımcıların yanıtları frekans ve yüzde analizi yapılarak paylaşılmıştır. İçerik hazırlayıcı ve yöneticilerinin bakış açılarını yansıtan destekleyici bu anket çalışması ile içerik pazarlaması konusundaki sektördeki genel bilinç ve beklenti düzeyinin anlaşılması; içerik pazarlamasının marka farkındalığı ve satın alma niyetine etkisi konusunda pazarlama profesyonellerinin yorumları ve beklentilerinin ölçülmesi amaçlanmıştır.
Araştırmanın birinci bölümde içerik pazarlaması detaylıca örnekleriyle ele alınmış ikinci bölümde marka farkındalığı, satın alma niyeti ve kuşakların özellikleri detaylandırılmıştır. Son bölümde araştırma detayları ve sonuçları paylaşılmıştır.

Abstract:
Today's consumers do not believe in brands, thus do not establish their ties with the brand only through advertisements, instead, they do regular researches and examine the content offered by brands through various channels. Today, while many marketing approaches aim to put pressure on consumers, content marketing allows brands to establish a real, honest relationship with target groups on the basis of trust and partnership understanding.
The aim of this research is to compare the positive and meaningful effects of content marketing activities created by companies in accordance with the targeted customers and carried out on social media on the brand awareness and purchase intention between the members of the Generation Y as current customers and the Generation Z as prospective  customers of the future. Research population covers social media users in Y and Z generation in Turkey. Within the scope of the research, online survey data collected from a total of 560 people from the Y and Z generations were used. The analysis of the data was made with the SPSS 20.0 analysis program.
In the second part of the research section, the results of the second survey study, which was carried out in addition to the main research, were included. This second survey has been conducted to a total of 79 industry professionals working in various companies in Istanbul and those participants consist of 34 marketing managers, 17 freelance content producers and 28 agency employees. The results of the participants have been displayed by frequency and percentage analysis. Whitin the light of this aditional survey study that reflects the perspectives of content creators and managers, it is aimed to undestand the general awareness and expectation level in the sector on content marketing, and measure the comments and expectations of marketing professionals about the effect of content marketing on brand awareness and purchase intention. 
In the first part of the research, content marketing is discussed in detail with examples, and in the second part, brand awareness, purchasing intention and the characteristics of generations are detailed. In the last section, the research details and results are shared.