Sosyal medyada dijital içerik pazarlaması faaliyetlerine yönelik tüketici tutum ve davranışları
Consumer's attitudes and behaviors towards digital content marketing activities on social media
Yazar: MERT İNAL
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ SEMİH OKUTAN
Sakarya Üniversitesi / İşletme Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Pazarlama = Marketing ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Sayısal pazarlama = Digital marketing ; Sosyal medya = Social media ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketici tutumları = Consumer attitudes ; İçerik = Content ; İçerik pazarlama = Content marketing

Özet:
Gelişen teknoloji ile birlikte sosyal medya çok sayıda insanın hayatının bir parçası haline gelmiştir. Tüketiciler sosyal medya aracılığıyla, ürünler ve markalara ilişkin olarak üretilen içerikler hakkında kolayca bilgi sahibi olabilmektedirler. Sosyal medyada etkili ve değerli içerik oluşturularak, dağıtım faaliyetlerini en uygun şekilde yapılabilmesi ve tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılaması noktasında içerik pazarlaması oldukça önem kazanmaktadır. İçerik pazarlamasının bilgilendirme, eğlendirme, güven inşa etme gibi faydalarını, sosyal medya aracılığıyla etkili bir şekilde kullanan markalar, tüketicileri etkileyebilmekte ve onlarla güçlü bağlar kurabilmektedirler.

Bu çalışmanın ana amacı sosyal medyada yapılan dijital içerik pazarlaması faaliyetlerinden algılanan faydaların ve sürü davranışının, içerik pazarlamasına yönelik tutum ve içeriği paylaşım davranışı üzerinde etkili olup olmadığının ortaya konmasıdır.  Araştırmanın diğer amacı ise, dijital içerik pazarlamasından algılanan faydaların ve sürü davranışının içeriği paylaşım davranışı üzerindeki etkisi üzerinde içerik pazarlamasına yönelik tutumun aracılık rolünün olup olmadığını araştırmaktır.

Bu doğrultuda veri toplamak amacıyla oluşturulmuş olan online anket formu, kasti örnekleme ile seçilmiş ve en az bir sosyal medya hesabı olan 549 katılımcıya uygulanmıştır. Araştırmada elde edilen bulgulara göre; dijital içerik pazarlaması faaliyetlerinin algılanan faydalarının (bilgilendirme, eğlence, güvenilirlik, maddi fayda) ve sürü davranışının,  içerik pazarlamasına yönelik tutum ve içeriği paylaşım davranışı üzerinde etkili olduğu görülmüştür. Öte yandan, içerik pazarlamasına yönelik tutumun, algılanan faydalar ile içeriği paylaşım davranışı arasında aracılık etkisine sahip olduğu ortaya konmuştur.

Abstract:
Thanks to advanced technology, social media has become an important part of many people. Through social media, consumers can easily learn about the content that produced by products and brands. Content marketing is important to create effective and valuable content about the brands, make distribution activities in the most appropriate way and meet the needs of consumers. Brands, which use the benefits of content marketing such as providing information, entertainment and trust building through social media effectively, can affect consumers and build strong connections with them.
The main purpose of this study is to reveal whether the perceived benefits of digital content marketing activities in social media and herd behavior, have a positive effect on the attitude towards content marketing and the behavior of content sharing. The other purpose of the study is to investigate whether the attitude towards content marketing has an intermediary role on the effect of perceived benefits of digital content marketing and the herd behavior on the behavior of content sharing.
In order to collect data, an online questionnaire has been applied to 549 participants who have been selected with purposeful sampling and have at least one social media account. According to the findings of the study; It has been observed that the perceived benefits of content marketing activities (information, entertainment, reliability, financial benefits) and herd behavior have a positive effect on the attitude towards content marketing activities and the behavior of content sharing. On the other hand, it has been shown that attitude towards content marketing has a mediating effect between perceived benefits and content sharing behavior.