Endüstriyel pazarlara ilişkin satın alma modellerinin müşterinin algıladığı değer ve ilişki kalitesi bağlamında incelenmesi ve tamamlayıcı bir model önerisi
Investigation of industrial buying behavior models in the context of customer-perceived value and relationship quality, and a complementary model proposal
Yazar: ÖZNUR ÖZKAN TEKTAŞ
Danışman: PROF. DR. BAHTIŞEN KAVAK
Hacettepe Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Bölümü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2009
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Değer algısı = Value perception ; Endüstriyel pazarlama = Industrial marketing ; Müşteri algısı = Customer perception ; Pazarlama = Marketing ; Satın alma = Purchasing ; Ölçekler = Scales ; İlişki kalitesi = Relationship quality

Özet:
Bu çalışmanın amacı, pazarlama literatüründe yer alan temel endüstriyel satın alma davranışı modellerinin incelenilerek, modellerde yer alan eksikliklerin giderilmesine yönelik olarak, bütünleştirilmiş ve tamamlayıcı bir model önerisinde bulunulması ve önerilen modelin test edilmesidir. Bu çerçevede çalışmada, alıcı ve tedarikçi firmalar arasındaki ilişki kalitesinin, müşterinin algıladığı değer üzerindeki etkisi incelenmiştir. İlişki kalitesi, güven, bağlılık, ilişki tatmini, bilgi paylaşımı ve iletişim boyutlarından oluşan çok boyutlu bir kavram olarak incelenmiştir. Ayrıca tedarikçi değiştirme maliyeti, tedarikçinin firma itibarı ve alternatif tedarikçilerin çekiciliği değişkenlerinin düzenleyici etkileri araştırılmıştır.Çalışmanın örneklemini, Türkiye'de faaliyet gösteren 311 orta ve büyük ölçekli işletmenin satın alma sorumluları oluşturmaktadır. Anket yöntemi kullanılarak toplanan verilerin amaçlanan boyutları ölçtüğünün değerlendirilmesi amacıyla Doğrulayıcı Faktör Analizi; modelde yer alan değişkenler arasındaki doğrusal ve düzenleyici etkilerin ölçülmesi amacıyla, Doğrusal ve Hiyerarşik Regresyon analizleri uygulanmıştır.Yapılan analizler sonucunda, ilişki kalitesinin, müşterinin algıladığı değer üzerindeki anlamlı ve olumlu etkisi doğrulanmıştır. Ayrıca, ilişki kalitesi boyutlarından güven, bağlılık ve iletişim boyutlarının, müşterinin algıladığı değer üzerinde anlamlı ve olumlu etkileri tespit edilmiştir. Sözkonusu ilişkilerde, alternatif tedarikçilerin çekiciliğinin, ilişki tatmininin, müşterinin algıladığı değer üzerindeki etkisinde düzenleyici rolü; tedarikçi değiştirme maliyetinin, bağlılık boyutunun, müşterinin algıladığı değer üzerindeki etkisinde düzenleyici rolü ile, tedarikçi firma itibarının, iletişim boyutunun, müşterinin algıladığı değer üzerindeki etkisinde düzenleyici rolü tespit edilmiştir.

Abstract:
The purpose of this study is to propose and test a comprehensive and complementary industrial buying behavior model, by investigating deficiency points in the main industrial buying behavior models in the marketing literature. In this context, the effect of relationship quality between buyer and supplier firms on customer-perceived value is measured. Relationship quality is investigated as a multi-dimensional concept consisting of trust, commitment, relationship satisfaction, information sharing and communication. The mediating role of supplier switching cost, supplier?s reputation and alternative suppliers? attractiveness are suggested.The sample of the study includes 311 Turkish medium and big-sized firms? purchasing managers. Data was collected by survey. In order to determine if the data is measuring the dimensions intended, Confirmatory Factor Analysis was applied. To test the lineer and mediator affects between the variables of the study model, Lineer and Hierarchical Regression Analysis were conducted.Results supported the significant and positive effect of relationship quality on customer-perceived value. Analysis also indicated that trust, commitment and communication as the relationship quality dimensions, have a significant and positive impact on customer-perceived value. About the moderating effects, the moderating role of atractiveness of alternative suppliers on the relationship between relationship satisfaction and customer-perceived value is supported. Moreover, the moderating role of switching cost on the relationship between commitment and customer-perceived value, and also the moderating role of reputation on the relationship between communication and customer-perceived value is supported.