Otonom duyusal meridyen tepki (ASMR) ve deneyimsel pazarlama ilişkisi: Online alışveriş siteleri üzerine bir inceleme
The relationship between autonomus sensory meridian response (ASMR) and experiential marketing: An examination over online shopping sites
Yazar: ALİ KARPUZ
Danışman: PROF. DR. KIVANÇ NAZLIM TÜZEL URALTAŞ
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Reklamcılık ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Reklamcılık ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Deneyimsel tüketim = Experiential consumption ; Elektronik ticaret = Electronic commerce ; Müşteri deneyimi = Customer experience ; Otonom duyusal meridyen tepki = Autonomous sensory meridian response ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Web siteleri = Web sites ; Çevrimiçi alışveriş siteleri = Online shopping sites

Özet:
Dinamik bir olgu olan pazarlamaya ilişkin yaklaşımlar sürekli değişmektedir. Günümüzde yaygın olarak benimsenen pazarlama anlayışlarından biri de deneyimsel pazarlamadır. Fiziksel ve sanal mağazalarda birçok farklı uygulama ile müşteri deneyimleri yaratılmaktadır. ASMR bu amaçla değerlendirilebilecek yeni bir olgu olarak karşımıza çıkmaktadır. Otonom duyusal meridyen tepki olarak adlandırılan ve son yıllarda özellikle internet üzerinde popüler olan ASMR fizyolojik bir unsur olmakla birlikte vücudun çeşitli uyaranlara karşı verdiği bir tür tepkidir. ASMR kafanın arkasından başlayarak boyundan aşağı vücuda doğru yayılan bir ürperme hissi ile karakterize edilir. Bu ürperme hissi beş duyu organından gelen farklı uyaranlar aracılığı ile meydana gelebilir. Bu çalışmada ASMR'nin deneyimsel pazarlama ile olan ilişkisi, tüketicilerin internet ortamında gerçekleştirdikleri plansız satın alımları üzerinden ele alınmıştır. Bu amaçla ASMR hissini yaşadığını ifade eden, İstanbul'da yaşayan, 18 yaş üstü bireylere anket çalışması uygulanmış ve bulgular SPSS programının 22.0 sürümünde analiz edilmiştir. Çalışmanın amacı deneyimsel pazarlama uygulamalarında ASMR'den faydalanmak isteyen işletmeler için gerekli veriyi ortaya koymaktır. Bu amaçtan hareketle, hem internet ortamında plansız satın alma üzerinden ASMR ile deneyimsel pazarlamanın ilişkisini ortaya koyması, hem de ASMR yaşayan bireylerin demografik yapılarına ilişkin veriler sunması nedeniyle çalışma önem taşımaktadır. Çalışma sonunda ASMR'nin deneyimsel pazarlama için faydalı olabilecek bir unsur olduğu ve kullanan işletmelere avantaj sağlayabileceği ortaya konulmuştur.

Abstract:
Approaches to marketing, which is a dynamic phenomenon, are constantly changing. Experiential marketing is one of the most widely adopted marketing concepts today. Customer experiences are created with many different applications in physical and virtual stores. ASMR emerges as a new phenomenon that can be evaluated for this purpose. ASMR, which is called the autonomous sensory meridian response and has been especially popular on the internet in recent years, is a physiological element as well as a kind of response of the body to various stimuli. ASMR is characterized by a tingling sensation that starts at the back of the head and radiates down the body from the neck. This tingling sensation can occur through different stimuli from the five senses. In this study, the relationship between ASMR and experiential marketing is discussed through consumers' unplanned purchases on the internet. For this purpose, a questionnaire study was applied to individuals over the age of 18, living in Istanbul, who stated that they experienced the feeling of ASMR, and the findings were analyzed in the 22.0 version of the SPSS program. The aim of the study is to reveal the necessary data for businesses that want to benefit from ASMR in experiential marketing practices. For this purpose, the study is important because it both reveals the relationship between ASMR and experiential marketing through impulsive purchasing on the internet, and provides data on the demographic structures of individuals experiencing ASMR. At the end of the study, it was revealed that ASMR is an element that can be useful for experiential marketing and can provide advantage to the businesses that use it.