Reklamoyun kullanımının satın alma davranışına etkisi
The effect of using advergame to purchase behavior
Yazar: YASMİNE ÇINAR
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ RAFET AYKUT AKAY
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Reklamcılık ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: Reklamcılık = Advertising

Özet:
Tarihsel geçmişe bakıldığında marka kavramının ilk örneklerinden biri kabul edilen örneğin Amerika Birleşik Devletleri'nde karşımıza çıktığını söylemek mümkündür. Büyükbaş hayvanlarının hangi çiftlik ve çiftçiye ait olduğunu anlayabilmek için hayvanların üzerlerine işaretler konulmuştur. Böylece çiftlikler arasında farklılaşmalar ve aynı zamanda kalite farkı doğmuştur, bu farklılaşma marka kavramının ilk örneği sayılabilmektedir. Dünya savaşlarının olduğu dönemlerde pazardaki sınırlı ürün çeşitliliği nedeniyle rekabet ortamının yok denilecek kadar az olduğu görülmektedir. 1960 yılından sonra teknoloji alanında yaşanılan gelişmeler ile birlikte ortaya çıkan seri üretim, ürün sayısı ve çeşitliliğinde artış sağladığından dolayı markalar arasında rekabet ortamı oluşmuştur. Yaşanılan bu rekabet ortamında markalar, kendilerini diğer rakip markalardan daha farklı ve tercih edilir sunmaya çalışmasından dolayı marka kavramı önem kazanmıştır.  Günümüze bakıldığında ise sadece bir marka oluşturmak yeterli değildir, markayı aynı zamanda doğru bir şekilde yönetmek gerekmektedir. İnternetin hayatımıza girmesiyle birlikte her türlü enformasyon daha hızlı elde edilir olmuştur. Markalar ise enformasyonun bu denli hızlı yayıldığı internet ortamı içerisinde marka yönetimi yapmalıdır çünkü tüketiciler marka hakkında istediği tüm bilgilere artık daha hızlı ulaşabilir haldedir. Bu sebeple oluşabilecek krizleri fırsata çevirmek ve markanın kimliği ve aynı zamanada imajını korumak ve rakiplere fırsat vermemek için marka yönetimi artık markaların olmazsa olmazı haline gelmiştir. İnternetin ortaya ilk çıktığı dönemlerden itibaren eğlence unsuru ön planda olmuştur, bu yüzden her yaş cinsiyet ve sosyo- ekonomik gruplardan insanlar kendilerine göre bir oyun ortamı oluşturabildiler. Geleneksel oyunların yanı sıra reklamoyunlar, video oyunlar, çoklu oyunculu platformlar gibi pek çok alan mevcuttur. Konumuz kapsamında ingilizce adı advergame olan reklamoyun'a baktığımızda Advertisement kelimesindeki "adver" ve ingilizcede oyun anlamına gelen "game" kelimelerinin birleşimi ile oluşmuştur. 2001 yılında ilk defa Wired dergisinde advergame olarak kullanılmıştır. Reklamoyun kavramı reklam ve bilgisayar oyununu bir araya getirerek tüketicinin satın alma davranışını etkilemeye amaçlayan yeni bir stratejik pazarlama yöntemidir.  Reklamoyun ile amaç tüketicinin ilgisini sadece reklam üzerine çekmek değildir, aksine bundan daha fazlasını amaçlamaktadır. Tüketiciyi ürünün içerisine çekerek, kendisini ürünün bir parçası olarak hissetmesini sağlamaktır ve hatta ürünü sanal olarak dolaylı yoldan deneyimlemesidir. Bu bilgiler doğrultusunda hazırlanan çalışmada reklamoyun kullanımının satın alma davranışına etkisi incelenmiştir.

Abstract:
Looking at the historical past, it is possible to say that the example, which is considered one of the first examples of the concept of brand, appeared in the United States of America. In order to understand which farm and farmer the cattle belonged to, signs were placed on the animals. Certainly, distinctions among farms, accompanied by variations in quality, have given rise to this differentiation. This can be regarded as the initial manifestation of the concept of branding. Due to the limited product variety in the market during the world wars, it is seen that the competitive environment is almost non-existent. Since the mass production, which emerged with the developments in the field of technology after 1960, increased the number and variety of products, a competitive environment has emerged among the brands. In this competitive environment, the concept of brand has gained importance as brands try to present themselves as different and preferable from other competing brands. Looking at today, it is not enough to just create a brand, it is also necessary to manage the brand correctly. With the introduction of the Internet into our lives, all kinds of information have been obtained faster. Brands, on the other hand, should do brand management in the internet environment where information spreads so quickly because consumers can now access all the information they want about the brand faster. For this reason, brand management has become a must for brands in order to turn the crises that may occur into opportunities and to protect the identity and image of the brand at the same time and not to give opportunities to the competitors. Entertainment has been at the forefront since the first days of the Internet, so people of all ages, genders and socio-economic groups were able to create a game environment for themselves. In addition to traditional games, there are many areas such as commercial games, video games, multiplayer platforms. When we look at Reklamoyun, whose English name is advergame, within the scope of our subject, it is formed by the combination of the words "adver" in the word Advertisement and "game" which means game in English. It was first used as an advergame in Wired magazine in 2001. The concept of advertising game is a new strategic marketing method that aims to influence the purchasing behavior of the consumer by combining advertising and computer games. The purpose of advertising in games extends beyond just capturing the consumer's attention; it strives for more than that. It is to draw the consumer into the product, to make him feel as a part of the product, and even to experience the product indirectly. In the study prepared in line with this information, the effect of the use of advertising games on purchasing behavior was examined.