Tüketicilerin internet ve şube bankacılığı risk algısı ve banka marka değeri algısı açısından kümelenmesi: Bir pilot araştırma
Perceptions towards online and traditional banking service risks & brand value: A pilot study of customer clusters
Yazar: ELÇİN ÇELİK
Danışman: PROF. DR. AHMET  ŞEKERKAYA
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Pazarlama Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2014
Konu: Bankacılık = Banking ; İşletme = Business Administration
Dizin: Bankalar = Banks ; Elektronik bankacılık = Electronic banking ; Kümeleme analizi = Cluster analysis ; Marka = Brand ; Marka değeri = Brand value ; Risk = Risk ; Risk algılaması = Risk Perception ; Tüketici algısı = Consumer perception ; Tüketiciler = Consumers ; İnternet = Internet

Özet:
Tüm dünyada baş döndürücü biçimde yaşanan değişimler, hizmet sektörünün en önde gelen kuruluşlarından bir olan bankaları da etkileyerek harekete geçirmiştir. Müşterilerin farklılaşan ihtiyaçlarına cevap vermek zorunda olan bu finansal kuruluşlar; hizmetlerinin sunumlarında da farklılıklar oluşturmaya başlamışlardır. Şubeli bankacılıkta teknolojik yatırım yapan bankalar için aynı zamanda alternatif dağıtım kanalları sistemlerinde gerçekleşmiş olan değişimler de farklılaşmanın önemli kollarından birisini oluşturmaktadır. Bu dağıtım kanallarını içinde en büyük payı ise zaman ve maliyet avantajına sahip olmak isteyen tüketicilerin tercih etmiş oldukları internet bankacılığı oluşturmaktadır. İnternet bankacılığı, şubeli bankacılığın yanında giderek önem kazanmaktadır. Hatta rekabet avantajı sağlaması adına daha önemli hale gelmektedir. Ancak araştırmalar, tüketicilerin internet bankacılığına ilişkin endişe duydukları bir takım konuların bulunduğunu göstermektedir. 
Bu çalışma kapsamında tüketicilerin internet bankacılığı ve şubeli bankacılık risk algıları ve banka marka değeri algıları açısından farklı pazar bölümlerinin oluşup oluşmadığının açıklanması amaçlanmıştır. Algılanan risk farklı tüketici grupları ile değişkenlik göstermekle birlikte aynı zamanda algılanan marka değeri kavramı da incelenmiştir. Hedef tüketicilerin bu kavramlara verdikleri öneme göre farklı kümelere ayrılıp ayrılmadığı analiz edilmiştir. Tüketicilerin sosyo-demografik özelliklerinin yanı sıra, bankacılık kullanım alışkanlıklarının rolü de araştırılmıştır. 
Araştırma kapsamında yapılan kümeleme analizi sonuçlarına göre tüketicilerin internet bankacılığı ve şube bankacılığından risk algıları ve marka değeri algıları itibariyle farklı pazar bölümlerinde toplandıkları saptanmıştır. Ayrıca oluşan bu pazar bölümlerinin sosyo-demografik özellikleri ve bankacılık kullanım alışkanlıklarına göre farklılık gösterdiği görülmüştür. Bankacılık açısından önemli stratejik bulgular elde edilmiştir.


Anahtar Kelimeler: Marka Değeri, İnternet Bankacılığı, Algılanan Risk, Kümeleme Analizi

Abstract:
Incremental changes all over the globe has influenced the banking sector; one of which is a leading branch of the service industry.  As such, banks has started to differentiate their services in line with the necessity of adapting to the changing customer needs. For those of which have invested in technology, changes in the systems of distribution channels has been an essential branch of differentiation. Among those distribution channels, online banking services take the biggest pie in terms of change; as customers would like to have cost and time advantage via the usage of online services. Online banking has become more important than the traditional banking. Furthermore, internet banking creates a cost advantage. However, research suggests customers have some concerns regarding online banking services. 
This study aims to explain the relationship between perceived bank brand equity and perceived risks of online banking services. As brand equity scale covers items that target to measure perceptions due to the general banking brand equity; online banking services's risks and bank branch services' risks are both included as components of perceived risks. Besides the demographic information of customers, habits of using banking services are also investigated. 
Cluster analyses reveal that customers are positioned in different market segments regarding the bank brand equity and perceived risks of online banking services. Besides, those market segments differ among the demographic characteristics and habits of using banking services of customers.  Strategic and important results are reached with regard to banking sector.




Keywords: Brand Value, Internet Banking, Perceived Risk, Cluster Analysis