Postmodern tüketici kabileleri ve sanal topluluklar: Netnografik bir araştırma
A netnographic exploration of postmodern consumer tribes and online communities
Yazar: TUĞBA ÖZBÖLÜK
Danışman: PROF. DR. YUNUS DURSUN
Erciyes Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2015
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Marka = Brand ; Marka iletişimi = Brand comminication ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama iletişimi = Marketing communication ; Postmodernizm = Postmodernism ; Sanal topluluklar = Virtual communities ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketiciler = Consumers ; İnternet = Internet

Özet:
Kabilesel pazarlama ile tüketicilerin kendiliğinden oluşturduğu bir toplulukta ya da kabilede birbiriyle yakın temas içinde bulunan ve birbirlerinin davranışlarını yakından etkileyen bireylerin iletişimi ve etkileşimi sağlanarak aralarında bir bağ oluşturulmaktadır. Bu bağ eskiden yüz yüze iken, bugün sanal ortama taşınmış ve iletişim artık internet aracılığıyla sanal topluluklarda yürütülmeye başlamıştır. Bu topluluklardan biri olan sanal marka toplulukları, gündelik yaşamda karşılaştığımız topluluklara benzer şekilde bireylerin belli kurallara göre üye olabildiği, belirli bir amaç doğrultusunda toplanan, ortak sosyal etkileşime, sosyal bağlara ve etkileşim kalıplarına sahip olarak bir marka etrafında kendine ait bir alt kültür oluşturan teknolojiye dayalı topluluklardır. 
Bu araştırmanın amacı, ElmaKurdu Apple Kullanıcı Grubunun sanal ortamdaki etkileşimlerini marka topluluğunun varlığına ilişkin temel unsurlar (topluluk bilinci, paylaşılan ritüel ve gelenekler ve ahlaki sorumluluk hissi) açısından irdelemek ve topluluğun yapısını derinlemesine inceleyerek gündelik yaşamında gerçekleşen tüketim pratiklerini kabilesel pazarlama açısından değerlendirmektir. Çalışmada ayrıca, Apple kullanıcılarının çevrimiçi sosyalizasyonlarının nasıl gerçekleştiği, kendi aralarında nelerden bahsettikleri, hangi konuların ilgilerini çektiği gibi sorulara da yanıt aranmaktadır. Elde edilen bulguların Türkiye'deki Apple kullanıcıları hakkında iç görü sağlaması hedeflenmektedir.  
Çalışmada, marka topluluklarıyla ilgili daha önce yapılan araştırmaları hem destekleyen hem de genişleten bulgular elde edilmiştir. Araştırma sonucunda bilgisayar aracılı ortamda marka topluluğuna ilişkin kanıtlar bulunmuştur. ElmaKurdu Apple kullanıcı grubu bir marka topluluğu özelliği göstermekte ve etkileşimin ağırlıklı olarak internet yoluyla gerçekleştirilmesi de bu topluluğu sanal bir marka topluluğu yapmaktadır. Araştırma bulgularından bir diğeri de topluluğun faaliyet gösterdiği zamansal bağlam açısından üyelerin zihninde oluşan "Steve sonrası Apple" algısıdır. Apple'ın vizyoner lideri Steve Jobs'un ölümünden sonraki süreçte birçok üyenin Apple'a ilişkin algısında bir değişimin meydana geldiği, zihinlerinde bir "Steve sonrası Apple" ya da  "hatalarla uğraşan bir Apple" algısı oluştuğu gözlenmiştir. 
ElmaKurdu topluluğu üyeleri her ne kadar ortak bir amaç etrafında birleşseler de, topluluğa katılımlarında olduğu gibi, markaya yönelik ilgi düzeyleri ve bağlılıkları açısından da farklılık göstermektedirler. Bu durum marka topluluğunda farklı rolleri benimseyen Apple kullanıcılarının varlığına işaret etmektedir. Üyelerin toplulukta geliştirdikleri bu roller, marka topluluğu heterojenliğini ya da marka topluluğu üyelerinin farklılıklarını ve üyelerin oluşturdukları alt grupları vurgulamaktadır. Bu durum da sanal marka topluluklarının pazarlamacılar açısından tek bir homojen hedef grup oluşturmadığı ve alt gruplara bölümlendirilebilir olduğu anlamına gelmektedir. Bu alt gruplar postmodern birer kabile olarak ele alındığında, tüketici kabilelerinin ortak bir amaçla insanların bir araya geldiği bir marka etrafında da şekillenebileceği görülmektedir.


 
Anahtar Kelimeler: Postmodern tüketici kabileleri, sanal topluluklar, sanal marka toplulukları,  netnografi, Apple

Abstract:
Tribal marketing creates a social link in a consumer generated community or a tribe by providing the communication or interaction between the people who influence each others' behavior closely. This link, which used to be face to face before, now moved to online environment and communication is carried out among online communities. One type of these communities, online brand communities are the ones based on technology in which people have common social links, social interaction and become members according to specific rules and gather around a common goal and create a subculture around a brand. 
The aim of is this study is to examine the social interactions of ElmaKurdu Apple User Group in terms of brand community components (consciousness of kind, shared rituals and traditions and moral responsibility) in a virtual environment and to evaluate the consumption practices by thoroughly analyzing the structure of the community. In addition, in this study some questions like how the online socialization process works and what the group members talk about and which subjects they are interested in will be answered. The findings are aimed to provide insights about the Apple Users in Turkey. 
There are some findings, which support and extend the previous research. There is evidence of brand community in computer-mediated environment. ElmaKurdu Apple User Group is a brand community and the interaction, mainly through Internet makes it an online brand community. Another finding is a "post-Steve Jobs" perception in the members' minds, which is a product of the context. It is observed that there is a change in Apple's image in the minds of members, after the death of Apple's visionary leader Steve Jobs. There is a "post-Steve Jobs Apple" or "mistake handling Apple" impression in their minds.
Although the members of ElmaKurdu unite around a common goal, they are different in their interest and engagement with the brand as well as participation in the community. This refers to Apple users who adopt different roles in the brand community. These roles emphasize the heterogeneity of the brand community or the differences of members and subgroups they form in the brand communities. This means that online brand communities do not form one single homogenous target group and that it can be segmented into subgroups. When these subroups are seen as postmodern tribes, it is obvious that consumer tribes can form around a brand people gather for a common goal.



Keywords: Postmodern consumer tribes, online communities, online brand communities, netnography, Apple