Müşteri tarafından algılanan marka değeri ve bankacılık sektöründe bir pilot araştırma
The brand equity perception from clients and a sample search in Turkish banking sector
Yazar: ANIL GÖKER
Danışman: PROF. DR. ULUN AKTURAN
Galatasaray Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2011
Konu: Bankacılık = Banking ; İşletme = Business Administration
Dizin: Bankacılık sektörü = Banking sector ; Bankalar = Banks ; Marka = Brand ; Marka değeri = Brand value ; Müşteriler = Customers

Özet:
Günümüzde rekabetin artmasıyla beraber tüketicilerde olumlu bir marka algısının oluşturulması pazarlamacılar açısından daha fazla önem taşımaya başlamıştır. Tüketicilerin bir markayı nasıl algıladıkları ön plana çıkmıştır. Bir marka ve ürünlerinin marka değerlerinin araştırılması, faaliyette bulunduğu pazardaki stratejilerinin belirlenmesinde önem taşımaktadır. Marka değerini oluşturan her ölçümün incelenmesi, bankaların marka değerlerinin güçlü ve zayıf olduğu alanların öğrenilmesine yardımcı olur. Bu bilgilere bağlı olarak da, bankalar marka değerini artırıcı doğru stratejiler geliştirebilirler. Günümüzde güçlü markaların avantajları göz önünde bulundurulduğunda araştırma sonuçları daha da önem kazanmaktadır. Bu çalışma da sonuçları itibarı ile Türkiye'de bankacılık sektöründe faaliyette bulunan markalara önemli faydalar sağlayacaktır.Temel amaç, bireysel müşterilerin bir bankanın sahip olması gereken özelliklerini ne ölçüde dikkate aldığı ve bankanın sahip olması gerektiğini düşündüğü özellikler hakkındaki fikirleri öğrenilmeye çalışılmıştır. Hazırlanan bu çalışmanın amacı, hızla gelişen bankacılık sektöründeki bireysel banka müşterilerinin marka algılamalarını ve söz konusu algıları etkileyen faktörleri belirlemektir. Bu araştırma ile markanın kullanım durumu, kullanım süresi ve kullanım sıklığı ile müşterilerin sosyo-demografik özelliklerinin müşteri tarafından algılanan marka değerine etkisi ölçülmeye çalışılmaktadır. Bu temel amacın yanında, müşterilerin ürün gruplarında (kredi kartı, bireysel emeklilik, mevduat türleri, internet bankacılığı gibi) hangi ürünleri kullanmayı tercih ettikleri, ne kadar zamandır ve ne kadar sıklıkla kullandıklarını öğrenmek amaçlanmıştır.Birinci bölümde, marka kavramı ve tarihsel gelişimine ilişkin bilgiler verilmiştir. Marka, bir satıcı ya da satıcılar grubunun pazara sürdüğü mal ya da hizmetleri tanımlamaya ve rakiplerinden farklılaştırmaya yarayan isim, sözcük, simge, tasarım, işaret, şekil, renk veya bunların çeşitli bileşimleridir. Marka veya markalamanın işletmeler tarafından yaygın biçimde kullanımı, yeni bir gelişme olmakla beraber markalamanın günümüzün çağdaş pazarlama anlayışı içindeki konumuna ulaşması uzun zaman almıştır. Marka ile ilgili kavramlar anlatıldıktan sonra kurumsal marka ve marka yönetimi anlatılmıştır. Kurumsal marka, birçok firma tarafından oldukça yoğun bir şekilde kullanılmaktadır. Ana üretici firmanın adı ürünlere verilmese bile, yapılan tanıtım çalışmalarında bir şekilde vurgulanmakta, böylece firmanın adı yani kurumsal marka müşteriye bir güven, garanti, yüksek kaliteli bir ürüne sahip olma gibi satın almayı kolaylaştırıcı hisler vermektedir. Yoğun rekabet ortamının yarattığı etkilere bağlı olarak, ürünler arasındaki somut ve belirgin farklar da yok denecek kadar azalmıştır. Bu nedenle pazarlama uygulamalarında, ürüne bağlı özellikler önemini yitirerek marka ve markalama çabaları ön plana çıkmış olup verimlilik ve karlılık arttırma çalışmalarına bağlı olarak, marka yönetimi gündeme gelmiştir. Marka yönetim sistemi ve markalama stratejileri, tüketicilerin pazardaki ürünlerin birbirinden farklı versiyonlarını ayırt edebilmeleri amacıyla oluşturulmaktadır. Markalamanın yararları üzerinde de durulmuştur. Markaların kullanılması uzun bir süreçte salt üretici firmalar için değil, tüketici ve perakendeciler için de büyük önem taşımaktadır. Bu sebeple markanın önemini üç ayrı boyutta ele almak gerekmektedir. Marka ismi ile üretici, rakiplerinden farklı bir fiyat oluşturma olanağına kavuşabilir. Tüketiciler ise çoğu zaman markalı ürünlere, markasızlara göre ya da kaliteli algılanan markalara daha yüksek ücretler ödemektedirler. Markaların işletmeye kazandırdığı yasal koruma, ürünü rakiplerinden ayırma, tanıtma gibi somut yararlarının dışında, ürüne kimlik kazandırma yoluyla rakiplerine göre ayırt edici üstünlük yaratma işlevi, rekabet gücünün artmasıyla işletmelere avantaj kazandırma ve fiyat rekabetinin yaratacağı olumsuz sonuçları ortadan kaldırma gibi yararları da söz konusu olmaktadır.İkinci bölümde, marka değeri ele alınmıştır. 1980'lerde ortaya çıkan en popüler ve önemli pazarlama kavramlardan birisini oluşturmaktadır. Marka değeri, artık marka yönetiminin temel hedeflerinden biri olarak ön plana çıkmış bulunmaktadır. Bu nedenle de marka değerinin belirlenmesi uygulamaya dönük marka araştırmacılığının temel konusunu oluşturmaktadır. Tüketicilerin var olan marka hakkında ne düşündüğünü ifade etmektedir. Tüketicilerin markayla bağlantısının gücünü gösteren bir ölçümdür. Tüketicilerin marka hakkındaki çağrışım ve inançlarını ifade etmektedir. Ürünler ve hizmetlere katma değer sağlamaktadır. Marka değeri müşterilerin, firmaların markalarına duyduğu güvenden kaynaklanmaktadır. Bu güven oldukça önemlidir. Çünkü müşteri ile marka arasında tercih, sadakat ve gelecek bir zamanda firmanın marka adı altında yeni ürünler sunulursa onları da satın alma istekliliğini arttıracak bir ilişkinin kurulmasını sağlayacak bir durum yaratmaktadır. Marka değerindeki temel noktayı, müşteri değeri oluşturmaktadır. Günümüzde markalara, tüketici açısından da bakılmaktadır ve markanın ürüne kattığı değer ön plana çıkmaya başlamıştır. Bir marka önceden de belirtildiği gibi üründen farklı olmakla beraber, bu farklılık da tüketiciler tarafından yüklenmektedir. Böylesi tanımlama içerisinde de, değerin yaratılması açısından tüketici etkin bir katılımcı olarak göze çarpmaktadır. Bundan dolayı da marka değerinde, hem finansal hem de tüketici odaklı bir değer oluşumu söz konusu olmaktadır. Aynı zamanda da tüketici odaklı marka değeri, finansal esaslı marka değerine zemin oluşturmaktadır.Marka değerini belirleyen unsurlar marka farkındalığı, marka imajı, marka sadakati ve algılanan kalite olarak ele alınmaktadır. Marka ismi ve sembolüyle bir firma ya da onun müşterilerine mal veya ürün sunumu vasıtasıyla eklenen değerler, yararlar ve eğilimler bütünü olarak belirtilebilecek marka değerinin ortaya çıkmasında bu unsurlar önemlidir. Marka bilinirliği veya farkındalığı, potansiyel müşterilerin, markanın farkında olması ve hatırlaması yeteneğidir. Marka bilinci tüketicinin markayı tavsiye edebilecek, seçecek ya da kullanabilecek kadar ayrıntılarıyla markayı tanımlayabilmesi olarak belirtilebilir. Marka farkındalığı, yalnızca marka ismini bilmek veya markayı daha önceden bilmek anlamına gelmemektedir. Bunun yanı sıra marka, marka ismi, marka sembolü gibi unsurlar yardımıyla oluşan çağrışımların tüketicinin zihninde birleştirilmesi anlamına da gelmektedir. Marka farkındalığı, tüketicilerin algılamalarını ve tutumlarını da etkilemektedir. Bununla birlikte marka sadakatinin oluşumuna ve markanın tercih edilmesine de yardımcı olmaktadır. Marka sadakatinin oluşturulmasındaki en önemli unsurlardan birisi ise güven algısıdır. Tüketicilerin satın alma kararlarını büyük ölçüde seçim yapacakları markalara duydukları güven belirlemektedir. Tüketicilerin satın almayı düşündükleri markanın ihtiyaçlarını eksiksiz şekilde yerine getireceğine inanmaları ve satın alım aşaması sonrasında herhangi bir sorunla karşılaşmamaları durumunda, tüketicilerin belirli bir markaya güven duyduklarını söylemek mümkündür. Marka sadakatinin arzu edilen davranışsal sonucu, markanın başkalarına tavsiye edilmesidir. Tüketiciler, satın alma sonrası deneyimlerinden tatmin olmaları sonucu marka bağlılığını kazanmaktadırlar. Edindikleri deneyimlerini diğer bireylerle paylaşan tatmin olmuş tüketiciler, bir firma ya da firmanın ürünleri açısından en iyi savunucu olabilmektedirler. Çoğu zaman ve durumda da tatmin unsurunu yaratan öğenin markanın kendisinden değil, marka ile ilgili deneyimlerin paylaşılması sonucu ortaya çıktığı söylenebilir. Bundan dolayı da bir markanın uzun dönemdeki başarısı, onu bir defa satın alan müşterilerin sayısına göre değil, onu düzenli olarak satın alan müşterilerin sayısına bağlı bulunmaktadır. Marka çağrışımları, duygusal olarak markayla kurulan ilişkileri ifade etmektedir. Çağrışımlar, bilgi işleme süreçlerine ve özellikle de markaya ilişkin bilgileri tüketicilere hatırlatmaya yardımcı olmaktadır. Böylece tüketiciler için algılanması zor olabilecek markaya ilişkin bilgilerin kolayca özetlenebilmesi mümkün olabilmektedir. Satın alma kararı ve marka sadakati üzerinde etkili olmakla beraber bir temel de oluşturmaktadır. Hem işletmeye hem de tüketiciye değer katmaktadır.Marka ile ilgili çağrışımlar kişiden kişiye değişmektedir ve marka yöneticisinin tüm çağrışımlara eşit olarak yaklaşması söz konusu olmalıdır. Algılanan kalite ise bir ürünün üstün olduğuna dair tüketici yargısı olarak adlandırılabilir. Tüketicilerin yargılarına ve isteklerine dayanan bir kavramdır. Bundan dolayı da objektif olarak ölçülemeyen bir kavram olduğu belirtilebilir. Ancak bir markaya karşı duyulan genel hissi tanımlaması açısından önem taşımaktadır. Ürünün gerçek kalitesi değildir; ama tüketicinin ürünü subjektif olarak değerlendirmesi sonucunda ürünün performansının üstünlük veya mükemmellik seviyesi hakkındaki yargıları olduğu söylenebilir. Algılanan kalite, tasarlanan amaç ve oluşturulan seçeneklere göre tanımlanabilmektedir ve satın alma kararlarlarıyla doğrudan ilişkilendirilmesi nedeniyle, pazarlama unsurlarını etkin hale getirebilecek bir güce sahiptir. Farkına varılması tam anlamıyla açık ve belirgin olmayan ve markaya karşı oluşan bir duygudur. Algılanan kalite, ürünün amacına veya rakiplere göre kalitesi veya üstünlüğü konusunda tüketicilerin algılaması olarak belirtilebilecek bir kavramdır. Bu sebeple de kalite, tüketicinin satın alma gücünün sınırları içerisinde en iyi olma arayışı içinde olup kişiden kişiye değişebilen bir kavramdır.Üçüncü bölümde, başta araştırmanın amacı hakkında bilgi verilip, kapsamı, sınırları, yöntemi, hipotezleri, değişkenleri, veri analizinde kullanılacak teknikler ve yapılan pilot araştırmanın bulguları sunulmaktadır. Hazırlanan çalışmanın amacı, hızla gelişen bankacılık sektöründeki bireysel banka müşterilerinin marka algılamalarını ve söz konusu algıları etkileyen faktörleri belirlemektir. Bu araştırma ile markanın kullanım durumu, kullanım süresi ve kullanım sıklığı ile müşterilerin sosyo-demografik özelliklerinin müşteri tarafından algılanan marka değerine etkisi ölçülmeye çalışılmıştır. Yapılan bu çalışmanın bir yüksek lisans tezi olması sebebiyle sahip olduğu en temel kısıtları zaman ve bütçedir. Bu araştırma; verilerin elde edileceği ölçme araçları, test edilecek ilişkiler, araştırma kapsamında ele alınan değişkenler bakımından da belirli kısıtlar taşımaktadır. Yapılan bu araştırmada, öncelikle bankacılık sektörü ele alınmaktadır. Ana kütle olarak ise X Bankası'nın bireysel müşterileri seçilmiştir. Ana kütlenin tamamına ulaşmak mümkün olmadığı için tesadüfi örnekleme yöntemlerinden kolayda örnekleme yöntemi tercih edilmiştir. Kolayda örnekleme, örneğe seçilebilecek bireylerden sadece ulaşılabilir olanlarının örnek kapsamına dahil edilmesini içermektedir. Bu kapsamda X Bankası'nın İstanbul ili sınırları içerisindeki, 18-24 yaş aralığındaki müşterilerinden anket formu elde edilmiştir. Birincil kaynaktan sağlanan verilerle belirli sonuçlara ulaşılmaya çalışılmıştır. Araştırma finansal hizmet işletmelerinde X Bankası ile sınırlı tutulmuş olup finansal hizmet işletmeleri dışındaki hizmet işletmeleri ve başka finansal hizmet markaları açısından konu ayrıca araştırılmayı beklemektedir. çalışmada dört değişken bulunmaktadır. İlk değişken markanın kullanım durumuna ilişkin özellikleri içermektedir. İkinci değişken müşterilerin sosyo-demografik özelliklerinden ve üçüncü değişken de markanın kullanım sıklığından oluşmaktadır. Dördüncü değişken ise markanın kullanım süresini içermektedir. Genel anlamda marka değeri algısını oluşturan faktörler ise dört tanedir ve bunlar; marka ismi farkındalığı, algılanan kalite, marka çağrışımları ve marka sadakatinden oluşmaktadır. Dört adet değişken semantik diferansiyel ölçek ile hazırlanan sorularla değerlendirilmekte ve beş aralıklı ölçek kullanılmaktadır. Her kategoride, her bir değişkenin marka değerine olumlu bir etkisi olup olmadığı, marka değeri algısını oluşturan unsurlar özelinde ele alınmaktadır. Araştırma sonucu elde edilen cevaplar verilerin ortalamaları ve standart sapmaları, tablolar ve grafikler yardımıyla gösterilmektedir. Anketin ikinci bölümündeki likert ölçekli sorular Cronbach Alpha güvenilirlik analizine tabi tutulmuş olup kullanım durumu, sıklığı, süresi ve demografik özellikler için ise T-testi ve Anova yapılmaktadır. Böylece iki değişken arasındaki anlamlılık derecesinin ne ölçüde kuvvetli olduğu T-testi ile ve ikiden fazla değişken arasındaki anlamlılık derecesi ise Anova testi ile ölçülmek istenmektedir.Kullanılan ilgili markaya ilişkin ürünlerin en başında kredi kartı ürünü gelmektedir. Kredi kartını, ödemeler ürünü takip etmektedir ve ödemeler adı altındaki ürünler her türlü fatura ödemesi, havale, elektronik fon transferi (EFT) gibi işlemleri içermektedir ve kredi kartı kullanımından sonra ikinci sırada yer almaktadır. Sigorta da üçüncü sırada yer almakla beraber, sigorta kalemi içinde bireysel emeklilik gibi ürünler bulunmaktadır. Araştırmaya katılan müşterilerin çoğunluğunun haftada bir markayı kullandıkları, ankete verilen cevaplar neticesinde ortaya çıkmıştır. Pazarlama faaliyetleri açısından ve aynı müşteride derinleşebilmek, yani aynı müşterinin birden fazla ve çeşitli finans ürünlerini kullanması açısından oldukça önemlidir. Katılımcıların büyük çoğunluğunun bir yıldan fazla süredir markanın ilgili ürünlerini kullandıkları tespit edilmiştir. Bu sonuç marka ve finans sektöründeki katılımcı müşteriler açısından değerlendirildiğinde oldukça değerlidir. Katılımcıların yaş aralığı düşünüldüğünde oldukça genç bir katılımcı kesiminin bir yıldan uzun bir süredir markanın ürünlerini kullanıyor olmaları, markaya sadakatin oluşması açısından düşünülmesi gereken önemli bir konudur. Marka kullanımına göre marka değeri algılamasında, markayı kullanan müşteriler lehine anlamlı bir farklılaşma ortaya çıktığı görülmektedir. Bunun dışında gelir düzeyinin artmasına durumunda da anlamlı bir farklılaşma ortaya çıkmaktadır. Araştırmanın çeşitli şekillerde geliştirilmesi mümkündür.

Abstract:
Increasing of rivalry, composing possible brand perception on consumers become more important by marketers at the present day. It has accrued how consumers perceive brand. Researching brand and its products play an important role on market area about setting strategies. To search every measurement of brand value makes banks to understand the areas in which they are strong and weak. According to these information banks can enhance right strategies to raise value of brands. The result of research shows its importance again if we consider the advantages of brand today. This study will be useful on brands working on banking sector in Turkey.The main aim is to learn ideas about just how individual consumers give urgent attention to acquiring properties of bank and qualifications it should have. The aim of this study determines perceptions of brand on individual bank consumers at high developed banking and affecting factors of perception. With this study, socio-demographic qualities are evaluated to the usage of brand, occupancy and frequency of customers. Besides this, it is aimed that which kind of products they prefer to use, how long time and how frequently they use the groups of goods such as credit card, private pension, types of deposit, internet banking.At the first chapter, general knowledge at concept of brand and its historical process are given. Brand is severely or combination of name, noun, symbol, design, badge, figure, colour that means to characterize product or service on market for seller or group of seller. Common usage of brand or branding by business is very new development, thus marking takes so long time to become its new level at contemporary marketing. After defining about brand and its concepts, corporate branding is expressed. It can be used intensely by quite a few corporations. Even the name of firm does not given to product, it is pointed out on the advertisement of product and consequently the name of firm gives confidence, guarantee, owing a product with high quality for consumer. The concrete and distinctive differences between products become very little because of stage of intensive rivalry. Thence qualifications belonging to product lose ground so that brand and branding become upper level on application of marketing. Increasing efficiency and determination makes managing brand a current issue. The system of brand management and strategy of branding are formed to identify different variations of products at market by consumers. Also it is elaborated on benefits of branding. Brand usage not only pays attention for producing company, but also for consumers and retailers. For this reason we have to handle it in three dimensions. Brand name and producer can have opportunity to give different price from competitors. But, most of consumers give more money for branded products with respect to not branded or perceived as qualified ones. Legal conservation on brands gained to managements making product to be developed identity so that they can be get an edge over rivals. By increasing rivalry enterprising become in more advantages and can clear away negative price strategies to positive.At the second chapter, brand value is handled. It has been occurred from 1980s and is one of the most popular and important market. Brand value now can be seen as main target at brand administration. Thus, this theme is being the main research subject on application of assigning a brand value. It shows consumers what they think about existing brand, also introduces connection between them and brand. Making connotation about brand gives products and services more value that it has got. Brand value begins at feeling trust that customers gained to the firms which is so important. Because the relationship between customer and brand under fidelity makes person want to buy other products of the same firm in the future. The main point of brand value is customer worth. In the present day it can be looked from customer view and this is getting important at value that brand gives to product. As it is stated at the beginning, the differences have attributed meaning to products of a brand by customers. As you can see they are active participant over composing worth. Brand value focused on customer and financial value also.Basic components of brand value are: awareness of brand, image of brand, brand loyalty and perceived quality. Name and symbol of brand gives meaning to goods or products of firm or its customers. Added values, benefits or trends also play an important role on brand equity. Knowing a brand makes customers to be aware of it by potential customers. Brand conscious means to identify by customers recommending, selection with details and usage of it. Awareness of brand does not only knowing its name today or in the past but also knowing association brand, name and symbol of it at the customer?s mind. It affects customers? perception and attitudes. After all it helps to compose loyalty and selection of brand. Most of the important component while composing loyalty is perception of confidence. Because this determines consumers? decision of buying on brands they will select. They rely on brand that it will fulfil the necessities of them. If they have not a problem after buying it the feeling of trust get bigger by the side of consumers. The desirable result of fidelity of brand is to recommend it the others. Customers gain loyalty to brands if they satisfied after they buy. The consumers who gain experience and share it by the others apologize of the brand products. In the most of time it can be seen that satisfaction is not only a result of brand itself, but also sharing experiences of brand. Therefore the success of brand depends on number of customers who buys products regularly besides the consumers who buy it only for once. Brand association expresses relations that contact sensationally with brand. Associations help to information processing period and especially to remind the necessary information about brand to consumers. Then it can be possible to summarize the brand information easily however it is difficult to be perceived by consumers. Decision of buying and fidelity of brand make provide a basis in this way it gives value to management and consumer. Associations about brand can change person to person and brand manager should be in equal approach. Perceived quality can be also named as estimation of consumer in brand and depends on their estimations, requests. Because of this it cannot be measured in objectively. But, it plays an important role on identifying general sense on brand. This is not its real quality; however its performance has justices about superiority and perfection level as a result of evaluating in subjective way by consumer. It can be identified to designed aim and choices, because of relating directly by decision of buying; it has a huge power to activate marketing components. Consequently, perceived quality is searching the ways to be best around the zone of purchasing power and it can be changeable concept to person to person.At the third chapter, firstly information is given about study?s aim and then presented the scope, borders, procedure, hypothesis, variables, techniques used at data analysis and findings at his example study. Prepared study?s goal is deciding perceived brand at banking sector from individual bank customers in rapid improved and those impressed factors of perceptions. By this research usage, period and frequency of brand with customers? socio-demographic qualifications are practiced to measure over their perceptions about brand value. Because of being a master thesis its basic constraints are time and budget. This study also contains constraints about measurement tools used to acquire data, tested relations, parameters handled at this research. Primarily it is dialed banking sector. The universe is X Bank?s individual customers. Being impossible to reach all of them therefore random sample method is selected. This method means only reachable individuals are enclosed. Thus, survey sheets include customers of X Bank at between 18-24 years old and around the city Istanbul. It is attempted to specific results with primary sources. Research is limited with X Bank and can be continued on fallen outside of financial servicing enterprises and other financial serving brands. In this loan there are four parameters. The first one includes qualifications of brand usage, second one is about customers? socio-demographic qualifications and third one is about frequency of usage. The fourth one is about usage period of brand. In a general meaning, factors at perception of brand equity are numbered as four: being aware of brand name, perceived quality, brand associations and brand loyalty. These four parameters assess with results of prepared questions with using semantic differential ratio. In each category each parameters handled if it has or not a far reaching influence to brand value at components composing perception of brand value. The answers taken after research are shown by the help of standard deviation, tables, and graphics. At the second part of survey likert scaled questions is analyzed to confidence of Cronbach Alpha and for its usage state, frequency, period and demographic qualifications T-Test and Anova Test are used. Consequently being strong significance level between two parameters is measured with T-Test and between more than two parameters are measured with Anova Test.Credit cards are at the first step on used brand of products. Payable accounts are following the credit card and includes all invoice payments, charge, EFT (electronic funds transfer) also it is at second step after usage of credit card. Insurance is at the third step including as products of private pension. The most of customers adhered to research say that they use that brand once a week. It is very important to major for the same customer, for instance more than one financial product usage by one customer, as a marketing activity. It is established that most of the participants use concerned products of brand more than one year. This result is very valuable if it is evaluated over customers at brand and financial sector. Also it shows that it is weighty matter to occur brand loyalty. According to the perceived brand equity over usage of brand, meaningful differentiation on positive way can be seen at customers using brand. Besides this increasing level of income the same result can be seen also. This research can be developed in various types in the future.