Marka değeri bileşenlerinin ilginlik seviyelerine göre satın alma niyetine etkisi
The relationship of brand equity components on the purchase intension according to involvement levels
Yazar: ELİF ASAR
Danışman: PROF. DR. HASAN KEMAL SUHER
Bahçeşehir Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Reklamcılık ve Marka İletişimi Yönetimi Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Ayrık Örneklem Chow Testi = Sample Split Chow Test ; Düzenleyici etki analizi = Regulatory impact assessment ; Marka denkliği = Brand equity ; Marka değeri = Brand value ; Marka iletişimi = Brand comminication ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Tüketici ilgilenimi = Consumer involvement

Özet:
Günümüzde hayatımızın her yerini ürün/hizmet gruplarındaki markalar kaplamaktadır. Sayısı gittikçe artan markalar piyasaya tutunmak için farklılaşmaya çalışmaktadır. Bu farklılık rekabet avantajı sağlamakla beraber marka için değer oluşturmaktadır. Tüketici tarafından markanın nasıl değerlendirildiği markalar için önemlidir. Markanın tüketici tarafından değerlerini oluşturan unsurların araştırılması marka açısından gereklidir. Aaker'in Tüketici temelli marka değeri kavramına göre dört unsur yer almaktadır: Marka Farkındalığı, Algılanan Kalite, Marka Çağrışımı ve Marka Sadakati. Bu çalışmada tüketicinin marka değeri unsurları ele alınarak satın alma niyeti araştırılmaktadır. Ek olarak bu ilişiki arasında düzenleyici (moderator) etkisi olduğu var sayılan ilginlik seviyelerine göre bir model oluşturulmuştur ve bu model Chow testi analizi ile araştırılmıştır. Çalışmada son zamanlarda e-spor olarak kabul edilen oyun sektörü ele alınarak, ilginlik seviyelerinin de önemli oranda ayrışması sebebiyle oyun bilgisayarı ürün grubu üzerine yapılmıştır. Çalışma online ve yüz yüze anket yoluyla kolayda örnekleme yöntemi ile 247 kişiyle gerçekleştirilmiştir. Çalışmada marka değerinin ve marka değeri bileşenlerinin satın alma niyeti ile ilişkisi tespit edilirken ilginlik seviyelerinin düzenleyici (moderator) etkisinin olduğuna bileşenlerin bazılarında anlamlı ilişkiler bulunmuştur.

Anahtar Kelimeler: Marka değeri, Satın alma niyeti, İlginlik, Chow testi, Düzenleyici etki

Abstract:
Nowadays, our lives are covered by brands in product/service groups. The increasing number of brands are tend to differentiate themselves to hold onto the market. This difference provides a competitive advantage for the brand and increases it's value. How being evaluated by the consumer becomes important for the brands. Searching the elements, composing from the brand's value by consumers turns into a neccessity. Searching the brand equity factors which are created by consumers is necessary fot the brand. According to Aaker's concept of consumer-based brand value, there are four elements: Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Association and Brand Loyalty. In this study, firstly, the relationship between the brand value elements of the consumer and purchase intention is investigated. In addition to this, a model which is supposed to have a moderator effect between the levels of involvement has been established and this model was researched by Chow test analysis. The research is related with gamer computers approaching gmae sector named as as e-sport fot the reason that involvement levels seperate with a considerable amount. The research was conducted via online and face to face survey method and convenience sampling with 247 respondents. In the research, while the relation between brand equity and the components of brand equity are determined, significant relations are detected in some components about their involvement levels have moderator effects. 
Keywords: Brand equity, Purchase intension, Involvement, Chow test, Moderator analysis