Ulus markalama ve elektronik ağızdan ağıza iletişimin yeni ürüne yönelik satın alma niyetine etkisi: Türk otomotiv markası Togg üzerine bir araştırma
The effect of nation branding and e-wom on the purchase intention for the new product: A research on Turkish automative brand Togg
Yazar: CEM GÜLCAN
Danışman: PROF. DR. RASİME AYHAN YILMAZ
Anadolu Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Reklamcılık = Advertising
Dizin: Ağızdan ağıza iletişim = Word of mouth communication ; Markaya yönelik tutum = Attitude toward to brand ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Ulus markalama = Nation branding

Özet:
İletişim günlük yaşamın hemen her noktasında planlı ve programlı yönetilmesi gereken bir olgudur. Bu kapsamda tıpkı kurumlar, ticari işletmeler, siyasi partiler, tüzel ve gerçek kişiler gibi ülkelerin de iletişim faaliyetleri, şansa bırakılmayacak kadar kıymetli potansiyele sahiptir. Ulus marka kavramı da bu iletişim faaliyetleri içerisinde yüksek bir önem barındırmaktadır. Tıpkı ticari markaların, kendi soyut marka değerleri üzerinden sağladığı maddi ve dolaylı kazanımlar gibi ülkeler de sahip oldukları ulusal markalarıyla uluslararası camiada büyük kazanımlar elde edebilmektedirler. Bu çalışmada da ulus markalama ve diğer bir önemli iletişim süreci olan elektronik ağızdan ağıza iletişimin yeni ürün kategorisi içindeki Türk otomotiv markası Togg'a yönelik satın alma niyetine etkisi araştırılmıştır. Araştırma kapsamında açımlayıcı sıralı karma desen kullanılmıştır. Nicel aşamada 63 farklı ülkeden 374, nitel aşamada ise 16 farklı ülkeden 16 katılımcıyla çalışılmıştır. Değişkenler arası etkileri değerlendirmek için yapısal eşitlik modellemesi, katılımcılar arası farklılıkları(Yaş, Cinsiyet, Uyruk, Marka Farkındalığı) ortaya koymak için de t testleri ve MANOVA analizi yapılmıştır. Nitel aşamada ise yarı yapılandırılmış görüşmeler gerçekleştirilmiş ve bu görüşmeler MAXQDA programı aracılığıyla analiz edilmiştir. Sonuç olarak nicel ve nitel bulgular, duygusal ulus marka değerinin yeni ürün imajı üzerinde etkisi olmadığını ortaya koymuştur. Öte yandan bilişsel ulus marka değerinin hem yeni ürün imajı hem de satın alma niyeti üzerinde yüksek etkisi olduğu saptanmıştır. Aynı şekilde elektronik ağızdan ağıza iletişimin de (E-WOM) yeni ürün ve satın alma niyeti üzerine etkisi olduğu sonucuna varılmıştır.

Abstract:
Communication is a phenomenon that requires almost everything in daily life to be planned and programmed. The communication activities of countries with this potential, such as institutions, commercial enterprises, political parties, individuals, and real persons, have too valuable a potential to be left to chance. Nation brand concepts also have a high importance within these communication activities. Just as existing trademarks have tangible and indirect assets based on their intangible brand values, countries can also obtain large recoveries in the international community with their national brands. The scope of this powerful nation branding and electronic word of mouth communication, which is another important communication process, on the purchase intention for the Turkish automotive brand Togg, which belongs to the new product category, was investigated. An exploratory sequential mixed design was used within the scope of the research. In the quantitative phase, studies were conducted with 374 participants from 63 different countries, and in the qualitative phase, studies were conducted with 16 participants from 16 different countries. For the change of results between variables, t tests and MANOVA analysis were conducted to reveal the distribution of structural values and the differences between them (Age, Gender, Nationality, Brand Awareness). In the qualitative phase, semi-structured interviews were conducted, and these interviews were analyzed through MAXQDA. In conclusion, quantitative and qualitative findings showed that the emotional nation brand indicator had no effect on the new product image. On the other hand, cognitive nation brand has a high impact on both new product image and purchase intention. Likewise, electronic word of mouth communication (E-WOM) has also had a reflection on new products and purchasing intentions