Ödeme yöntemlerine yönelik karar modeli ve dijital cüzdan uygulamasıyla ilgili tüketici araştırması
Decision model for payment methods and consumer research on digital wallet application
Yazar: SEDA ASMAZ GÜLER
Danışman: PROF. DR. YUSUF İLKER TOPCU
İstanbul Teknik Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Endüstri Mühendisliği Ana Bilim Dalı / Endüstri Mühendisliği Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: Endüstri ve Endüstri Mühendisliği = Industrial and Industrial Engineering
Dizin: Elektronik cüzdan = Electronic purse ; Temassız kredi kartları = Contactless credit card ; Çevrimiçi alışveriş = Online shopping ; Çevrimiçi tüketici yorumları = Online consumer reviews ; Çok kriterli karar verme = Multi criteria decision making ; Ödeme şekilleri = Terms of payment

Özet:
Günümüzde alışveriş, internet üzerinden (online) ve yüz yüze (offline) olmak üzere ikiye ayrılır. Tüketici tercihleri ve davranışları bu iki alışveriş tipine göre farklılık gösterir. Yüz yüze alışveriş, tüketicinin ihtiyaç duyduğu ürünü dokunarak ve deneyimleyerek satın almasıdır. Yüz yüze alışverişin gelenekselliğinin aksine gelişen dünyada birçok yeni kavram hayatımıza girmektedir. Günümüzde en yaygın kullanılan terimlerden olan elektronik ticaret (e-ticaret) bunlardan biridir. İnternetten para ile ürün satma durumuna e-ticaret denir. E-ticaret türü olan online (çevrimiçi) alışveriş, internet üzerinden ürün veya hizmet satın alma eylemidir. Web siteleri yardımıyla gün boyunca (7/24) alışveriş imkanı sağlanırken, tüketiciler için birçok seçenek ve marka da bu platformlarda bulunur. 
Alışveriş sırasında gelişen teknoloji nedeniyle dünyada birçok farklı ödeme yöntemi kullanılabilmektedir. Nakit ve kredi kartı ile ödeme gibi geleneksel ödeme yöntemlerinin yanında son zamanlarda kullanımı yaygınlaşan mobil ödeme yöntemlerinden de söz edilebilir. Mobil ödeme, finansal işlemlerin bir mobil ağ üzerinden (mobil cihaz kullanarak) bir kişiden veya kuruluştan diğer bir kuruluşa güvenli bir şekilde yapılmasını sağlayan ödeme sistemidir. Cep telefonu, elde taşınır cihaz veya elde taşınır bilgisayar olarak da adlandırılan bir mobil aygıt ile yapılan para ödemesidir. Birçok kullanıcının mobil ödeme yöntemini benimsemesi ve kullanımının artması zaman alacak bir süreçtir. Zaman tasarrufu, verimlilik ve kolay erişebilirlik tüketicilerin mobil ödemeyi tercih etmelerinde etkilidir. Ayrıca nakit para ihtiyacını azaltarak, cüzdana tanımlanan miktar ile işlem yapılabilmektedir. Tüketicilere satış noktasında cep telefonuyla işlem yapma konusunda daha fazla esneklik, daha hızlı işlem ve daha fazla fırsat sunar. Mobil ödemenin getirdiği bu avantajlar kullanıcıların ödeme sırasındaki memnuniyetini arttırmıştır. Yıllık verilere ve yatırım planlarına bakıldığında mobil ödeme yönteminin gelişerek artması beklenmektedir. 
Ödeme yöntemlerinin kullanıcılar tarafından benimsenmesi ve kullanılması için birçok faktör söz konusudur. Güvenlik, maliyet, mobilite, kolaylık, işlem hızı, kullanım durumu, sosyal gruplar, mevcut koşul, alternatiflerin çekiciliği, gizlilik, sistem kalitesi ve teknoloji kaygısı öne çıkan faktörler arasında sayılabilir. Ödeme sistemlerinin benimsenmesi ve kullanımının yaygınlaşması ilk olarak güvenlik kriteriyle doğru orantılıdır. Ayrıca kullanıcılar, sistemin kendi ihtiyaçları için kullanımı kolay ve yararlı olduğunu gördüklerinde ödeme sistemlerini tercih etmektedir. Kullanım kolaylığı ve fayda; birbirlerini destekleyen doğru orantılı iki kavram olarak düşünülebilir. Bunların dışında kişilerin tutumu ve karakterleri yeni bir ödeme türünün kullanımına açık ve istekli olmayı etkilemektedir. 2019 yılında ödeme yöntemlerine yönelik Türkiye dahil bazı Avrupa ülkelerini içeren analiz sonuçlarına bakıldığına kullanıcıların tutumları arasındaki farklar olduğu gözlenmektedir. 
Bu tez kapsamında da Türkiye'de yaşayan, eğitimli, genç ve internet kullanımı yüksek kişilerin gözüyle ödeme yöntemleri çok kriterli karar modeliyle değerlendirilmiştir. Literatür araştırmasıyla, kriterler ve seçenekler belirlenerek çok kriterli karar verme modeli oluşturulmuştur. Kişisel kriterler, finansal kriterler ve kullanıma yönelik kriterler karar verme süreçlerini etkileyen temel faktörler olarak belirlenmiştir.  Nakit, kredi kartı (şifreli ve temassız), banka kartı ve mobil ödeme yöntemleri (uzaktan ve yakından) gibi ödeme yöntemleri de seçenekler olarak belirlenmektedir. 
Karar süreci kapsamında ilk adımda kriterlerin önemlerini belirlemek için ikili karşılaştırma soruları ile oluşturulan ve Internet üzerinden yayımlanan bir anket düzenlenmiştir. Ankete Türkiye'de yaşayan, internet kullanan, eğitimli ve genç yaş grubunda olan 152 kişi katılmıştır. İkili karşılaştırma sorularına verilen yanıtlar AHP yönteminin önerdiği şekilde bir araya getirilip öz vektör hesapları ile kriter önemleri elde edilmiştir. Söz konusu hesaplamalar için Super Decisions paket programı kullanılmıştır 
İkinci adımda ise seçeneklerin kriterlere göre performans değerlerine ulaşmak için de ikinci bir soru formu oluşturulmuştur. İnternette yayımlanan ankete bir önceki ankette olduğu gibi eğitimli ve genç 128 kişi katılmıştır.  Verilen yanıtlar ile elde edilen karar matrisi üzerinde TOPSIS yöntemi uygulanarak seçeneklerin tercih puanları elde edilmiştir. Sonuç olarak, en çok tercih edilen ödeme yöntemi kredi kartı olarak belirlenmiştir. İkinci sırada temassız kredi kartı yer almaktadır. Günümüzde popülerleşen ve yaygınlaşan ödeme yöntemlerinden uzaktan ve yakından mobil ödeme yöntemleri sırasıyla üçüncü ve dördüncü sırada yer almıştır.  
Ödeme türlerinden biri olan mobil ödeme yöntemleri ve dijital cüzdanlar birçok ülkede ve Türkiye'de giderek yaygınlaşmakta ve tercih edilmektedir. Özellikle pandemi sonrası dijital cüzdan kullanımın artacağı düşünülmektedir. Bu bağlamda tezde bir dijital cüzdan uygulamasında bulunması gereken adımlardan bahsedilmiştir. Mobil ödeme türlerinden biri olan dijital cüzdan nakit para ihtiyacını azaltırken; tanımlanan miktar ile kullanıcılar işlem yapabilmektedir. Tüketicilere satış noktasında cep telefonuyla işlem yapma konusunda daha fazla esneklik, daha hızlı işlem ve daha fazla temassız işlem sunmaktadır.
Tüketiciye ulaşacak tanıtım kanalları ve kullanıcılara ulaşmak için kullanılabilecek ağları, tüketicilerin ulaşabileceği platformları ve kurulabilecek ortaklıkları vb. başlıkları içermektedir. Yapılan literatür araştırmalarına göre seçilen başlıca tüketiciye ulaşılacak kanallar; sosyal medya, internet sitesi, halkla ilişkiler (PR) ve e-posta kampanyalarıdır. Kullanıcıların ulaştığı kanallar ise; kişisel asistan, chatbot web sitesi yardımcısı ve hızlı hesap kurulumu olarak sıralanmaktadır. Bir dijital cüzdan uygulamasının kurması gereken ortaklıklar, bankalar, finansal sağlayıcılar ve ticari işletmelerle yapılabilecek ortaklıklardır. Düşünülmesi gereken maliyet ve gelir kalemleri de ayrıca belirtilmektedir.
Bir dijital cüzdan uygulamasının kullanıcılar tarafından nasıl karşılanacağı ve tercih edilip edilmeyeceğine yönelik veriler yine Internet üzerinden yayımlanan üçüncü bir soru formu ile elde edilmiştir. Anket çalışmasına, Türkiye'de yaşayan ve internet kullanan bireyler oluşturmaktadır. Anket verileri sonucunda dijital cüzdan uygulamasını tercih edeceklerin cinsiyet, yaş grubu, eğitim durumu ve pandemi koşullarının kullanıcıların davranışları üzerinde etkileri de incelenmektedir. 
Anket ilk olarak 2020 yılı Ocak ayında 155 kişiye uygulanmıştır. Küresel sağlığa yönelik en son tehdit olan, Coronavirus Disease 2019 (Covid-19) adı verilen solunum hastalığı ilk olarak Çin'de Aralık 2019'da ortaya çıkmıştır. Salgın tüm dünyada etkisini 2020 yılında göstermiştir. Bu nedenle, 2020 yılında gelişen pandemi koşullarıyla değişmesi olası tüketici davranışları ve internet üzerinden alışverişe yönelimle anket çalışmasının ikinci kez uygulanmasına karar verilmiştir.  2021 yılı ocak ayında tekrar yayımlanan soru formunu bu sefer 199 kişi yanıtlandırmıştır. 
2020 ve 2021 yıllarındaki anket çalışmalarına verilen yanıtlardaki pandemi ve cinsiyet yüzünden oluşan farkların anlamlı olup olmadığı t testi ve ki-kare uygulanarak incelenmiştir.  Söz konusu hesaplamalar için IBM SPSS (Statistical Package for Social Science) programı kullanılmıştır.
Yapılan analiz sonucunda cinsiyet farkının mobil ödeme sistemlerine yaklaşımda etkili olmadığı görülürken; her iki grup için de uygulamayı tercih etme nedenleri arasında birinci sırada kullanım kolaylığı yer almaktadır. Uygulamanın tercih edilmeme sebebi de kadınlar için transfer ücreti alınması ve erkekler için de yaygın bir kullanımın olmamasıdır.  Aynı analiz pandeminin etkisine bakılmak üzere tekrarlandığında; nakit kullanımı azalırken, temassız kredi kartı kullanımının 2021 yılında artış gösterdiği gözlemlenmektedir. Bu sonucun pandemi koşuluyla hijyeni ve hızlı hareket etmeyi isteyen kullanıcılardan kaynaklandığı düşünülebilir. 2021 yılında verilen cevaplar incelendiğinde, pandemiden sonra mobil ödeme sistemlerinin ve dijital cüzdan uygulamalarının bilinirliğinin ve kullanımının arttığı görülmektedir. 
Bir diğer analiz ise cinsiyet, yaş ve eğitimin mobil uygulama ve dijital cüzdan tercihine etkisini belirlemek üzerinedir ve ki-kare yaklaşımı kullanılmıştır. Bu bağlamda, erkeklerin kadınlardan daha fazla mobil ödemeyi/dijital cüzdan uygulamalarını duyduğu söylenebilmektedir. Ancak mobil ödeme kullanımı için cinsiyet farkı etkili olsa da; dijital cüzdan kullanımı ve cinsiyet farkı arasında bir ilişki olduğu görülmemektedir. Eğitim seviyesi için aynı analiz gerçekleştirildiğinde; mobil ödemeyi daha önce duymak ve eğitim seviyesi arasında hem 2020 hem de 2021 yılı için bir ilişki olmadığı söylenebilmektedir. Ancak mobil ödemeyi/dijital cüzdanı kullanmak ve eğitim seviyesi arasında 2021 yılında görülmektedir. Her eğitim grubundan kişilerin mobil ödeme hakkında bilgi sahibi olduğu ancak kullanmayı tercih etmediği söylenebilmektedir. Her iki grup içinde eğitimli kişilerin (lisans-lisansüstü) kullanımı tercih ettiği görülmektedir. Aynı analizler yaş grupları için uygulandığında mobil ödeme bilinirliğinin ve kullanımının ilişkili olmadığı görülmektedir. Ancak bir mobil ödeme yöntemi olan dijital cüzdan uygulamalarının bilinirliği ve kullanımı arasında ilişki olduğu görülmektedir. Özellikle 25-34 yaş grubunun bilinirliği ve kullanım oranları diğer gruplara göre yüksektir. İnternet üzerinden dijital cüzdan kullanımı ve starbucks uygulaması kullanımının da cinsiyet, eğitim durumu ve yaşla ilişkili olmadığı da bir diğer analiz sonucudur. 
Elde edilen verilere göre karar modelinde öncelikli olarak kredi kartı kullanımının tercih edildiği görülse bile pandemi etkisiyle mobil ödeme ve dijital cüzdan kullanımı da üçüncü anket çalışmasında görüldüğü gibi yaygınlaşmaktadır. Kullanıcıların bilinçlenmeye başladığı ve farkındalığın arttığı görülmektedir.

Abstract:
Shopping is divided into online and offline shopping. It shows consumer preferences and behaviors according to these two types of shopping. Offline consumers based on physical contact with product. Also, they are concerned about the safety of online shopping and prefer traditional ways.  Factors that cause consumers to prefer offline shopping; willingness to touch, personal consultation, easy exchange and pleasant shopping experience. On the other hand, electronic commerce is one of the most commonly used terms today. The situation of selling products on the Internet with money is called e-commerce. Online (counterpart) shopping, which is a type of e-commerce, is the act of purchasing products or services over the internet. In this way, consumers who want to shop in many categories can easily find thousands of products on the internet. They can get information about product's features, alternatives, prices and distribution. 7/24 shopping opportunities are provided during the day while the web site has the opportunity to shop virtually. Many people who are interested in technology in their lives prefer to shop on the internet. 
Turkey stands out among the countries that bought FMCG products from the e-commerce channel. The number of internet shoppers in Turkey appears to be a large increase since 2015. It is stated that approximately 70% of the population experienced online shopping in 2019. What consumers have in common with online shopping is that they think it saves time and facilitates product/price comparisons.
Due to the developing technology during shopping, many different payment methods can be used in the world. In addition to traditional payment methods such as cash and credit card payment, there are mobile payment methods that have become popular recently. Mobile payment is a payment system that enables financial transactions to be made securely from one person or organization to another over a mobile network (using a mobile device). 
Instead of paying by cash, check or credit card, the consumer can use a mobile phone to pay. Consumers use a mobile phone as a payment instrument in transactions. Mobile payment allows great flexibility for customers. It is a process that will take time for many users to adopt and increase the use of mobile payment method. Time saving, efficiency and easy accessibility are effective for consumers to prefer mobile payment. In addition, by reducing the need for cash, transactions can be made with the amount defined in the wallet. It offers consumers greater flexibility, faster processing and more opportunities to transact with a mobile phone at the point of sale. These advantages of mobile payment have increased the satisfaction of users during payment. Looking at the annual data and investment plans, it is expected that the mobile payment method will develop and increase. This situation is expected to develop and increase when looking at annual data and investment plans. The digital wallet, one of the types of mobile payments, is a new mobile payment application created to support a traditional wallet and more. There are many mobile payment providers and digital wallet applications in the world. The most common of these are: WeChat Pay, Alipay, Apple Pay, Samsung Pay and Amazon Pay. Also, the most popular payment methods in Turkey are bank applications (BonusFlaş, CepteTeb, AkbankDirekt, İşCep etc.), BKM Express, Paycell, fastPay and Starbucks.  By reducing the need for cash, transactions can be made with the amount defined in the wallet. It offers consumers more flexibility, faster transactions and more opportunities to transact with mobile phones at the point of sale.
Apart from these, the attitudes and characters of the people affect the willingness to the use of a new technology. Many factors are involved in the adoption and use of payment methods by users. Security, cost, mobility, convenience, transaction speed, usage status, social groups, current situation, attractiveness of alternatives, privacy, system quality and technology concern can be counted among the prominent factors. The adoption and widespread use of payment systems is directly proportional to the security criteria. In addition, users prefer payment systems when they see that the system is easy to use and useful for their needs. Ease of use and utility; can be thought of as two directly proportional concepts that support each other. Apart from these, the attitudes and characters of people affect being open and willing to use a new payment type. Looking at the results of the analysis involving some European countries, including Turkey, regarding payment methods in 2019, it is observed that there are differences between the attitudes of the users.
Within the scope of this thesis, payment methods were evaluated with a multi-criteria decision model from the eyes of educated, young and high internet users living in Turkey. A multi-criteria decision-making model was created by determining criteria and options through literature research. Personal criteria, financial criteria and usage criteria were determined as the main factors affecting the decision-making processes. Payment methods such as cash, credit card (encrypted and contactless), debit card and mobile payment methods (remote and close) are also determined as options.
In the first step of the decision process, a questionnaire was prepared with pairwise comparison questions and published on the Internet to determine the importance of the criteria. 152 people living in Turkey, using the internet, educated and in the young age group participated in the survey. The answers given to the pairwise comparison questions were brought together as suggested by the AHP method and the criteria importance was obtained by eigenvector calculations. Super Decisions package program was used for these calculations. 
In the second step, a second questionnaire was created to reach the performance values of the options according to the criteria. As in the previous survey, 128 educated and young people participated in the survey published on the Internet. The preference scores of the options were obtained by applying the TOPSIS method on the decision matrix obtained with the answers given. As a result, the most preferred payment method was determined as credit card. In second place is the contactless credit card. Among the payment methods that have become popular and widespread today, remote and close mobile payment methods ranked third and fourth, respectively.
Mobile payment methods and digital wallets, which are one of the payment types, are becoming increasingly popular and preferred in many countries and Turkey. It is thought that the use of digital wallets will increase especially after the pandemic. In this context, the steps to be taken in a digital wallet application are mentioned in the thesis. While digital wallet, one of the mobile payment types, reduces the need for cash; users can make transactions with the defined amount. It offers consumers greater flexibility, faster transactions, and more contactless transactions at the point of sale with a mobile phone.In the next part of the thesis, the steps to be found in a digital wallet application are mentioned. 
Promotional channels that will reach the consumer and networks that can be used to reach users, platforms that consumers can reach and partnerships that can be established are contained at that part. The channels to reach the main consumers selected according to the literature research; social media, website, public relations (PR) and e-mail campaigns. The channels that users reach are; personal assistant, chatbot website assistant and quick account setup. The partnerships that a digital wallet application should establish are those that can be made with banks, financial providers and commercial enterprises. Cost and income items to be considered are also indicated.
Data on how a digital wallet application would be welcomed and preferred by users were obtained through a third questionnaire, which was also published on the Internet. The survey consists of individuals living in Turkey and using the internet. As a result of the survey data, the effects of gender, age group, educational status and pandemic conditions on the behavior of users are also examined.
The survey was first applied to 155 people in January 2020. The latest threat to global health, the respiratory disease called Coronavirus Disease 2019 (Covid-19), first appeared in China in December 2019. The epidemic showed its effect all over the world in 2020. For this reason, it was decided to conduct the survey for the second time in 2020, with the changing consumer behavior and the tendency to online shopping with the developing pandemic conditions. The survey was repeated with the same questions to 199 people in January 2021. The questionnaire consists of 9 parts and 21 questions. Research consists of people who live in Turkey and use internet. In the study, one of the quantitative research techniques, the method of application of questionnaires over the internet was preferred.
Whether the differences due to the pandemic and gender in the responses to the survey studies in 2020 and 2021 are significant was examined by applying the t-test and chi-square. IBM SPSS (Statistical Package for Social Science) program was used for these calculations.
As a result of the analysis, it is seen that the gender difference is not effective in the approach to mobile payment systems; Ease of use ranks first among the reasons for preferring the application for both groups. The reason why the application is not preferred is that there is a transfer fee for women and it is not widely used for men. When the same analysis is repeated to look at the effect of the pandemic; It is observed that the use of cash and contactless credit cards increased in 2021. It can be thought that this result is due to users who want hygiene and fast action on the condition of the pandemic. When the answers given in 2021 are examined, it is seen that the awareness and use of mobile payment systems and digital wallet applications have increased after the pandemic.
Another analysis is to determine the effect of gender, age and education on mobile application and digital wallet preference and the chi-square approach was used. In this context, it can be said that men have heard more about mobile payment/digital wallet applications than women. However, although the gender difference is effective for mobile payment usage; There does not appear to be a relationship between the use of digital wallets and the gender gap. When the same analysis is performed for the education level, it can be said that there is no relationship between hearing about mobile payment before and education level for both 2020 and 2021. However, it is seen in 2021 between using mobile payment/digital wallet and education level. It can be said that people from each education group have knowledge about mobile payment but do not prefer to use it. It is seen that educated people (undergraduate-graduate) prefer to use it in both groups. When the same analyzes are applied for age groups, it is seen that mobile payment awareness and usage are not related. However, it is seen that there is a relationship between the awareness and use of digital wallet applications, which is a mobile payment method. Especially the 25-34 age group has higher awareness and usage rates compared to other groups. Another analysis result is that the use of digital wallets and the use of starbucks applications over the Internet are not related to gender, educational status and age.
According to the data obtained, even though it is seen that the use of credit cards is preferred primarily in the decision model, the use of mobile payments and digital wallets is also becoming widespread due to the effect of the pandemic, as seen in the third survey study. It is seen that users are starting to become conscious and awareness is increasing.