Reklam retoriğinde mantık yanlışları: Kozmetik reklamları üzerine bir inceleme
Logical fallacies in advertising rhetoric: An examination of cosmetic advertisements
Yazar: SEÇİL ASLAN
Danışman: PROF. DR. SEMA BECERİKLİ
Ankara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Kozmetik sektörü = Cosmetic sector ; Mantık yanlışı = Logical fallacy ; Reklamcılık = Advertising ; Retorik = Rhetoric

Özet:
Günümüzde reklamların ürünle ilgili bilgi vermeye dayalı ikna amacını aşan
birçok işlevi bulunmaktadır. Bu işlevleriyle reklam çok boyutlu bir yapıya sahiptir.
Reklamlar tüketime yönlendirirken bireyleri belirli bir yaşam tarzına, bu yaşam
tarzına uygun değerleri benimsemesine, belirli şekilde düşünmeye ikna etmeye
çalışmaktadır. Bunu yaparken kültürel kodlara dayanan simgesel dil kullanımından; imaj
odaklı, imgesel süreçlerden faydalanarak ürün/ hizmete aslında var olmayan nitelikler
katmak, ürün/hizmeti duygularla ilişkilendirmek ya da akla dayalı görünen seçim
nedenleri sunmak gibi kurgular oluşturmaktadır. Böylece reklamların, egemen sistemin
ve değerlerinin oluşturduğu sınırlar içinde yeni anlamlar üretmesi, mevcut anlamları
dönüştürmesi ya da pekiştirmesi söz konusudur ve bu durum reklamın ideolojik boyutu
ile ilgilidir.
Reklam, belirtilen geniş kapsamlı ikna kavramı altında toplanabilen işlevleri,
yapısı, ögeleri ve kullandığı dil ile bir retorik biçimi olarak kabul edilebilir. Reklam
retoriği çoğunlukla çağrışımlar, imgeler, sembollere dayalı abartılı bir dile dayanmakta,
anlamda sapmalar oluşturan figüratif kullanımlara sıklıkla yer vermektedir. Reklamlarda
yer alan retorik unsurların, ideolojik olan yan-anlamların istenilen çerçevede üretilmesini
sağladığı söylenebilmektedir.
Sahte gerçeklikler olarak özetlenebilen reklamlarda üretilen anlamların temeli
gerçeklerden sapmaya dayandığından informel mantık yanlışlarını barındırması olasılığı
yüksek görülmüştür. Bu bağlantının aynı zamanda informel mantık yanlışlarının reklam
retoriğinde ideolojiyi destekleyen bir unsur olarak değerlendirilmesine olanak tanıdığı
düşünülmektedir. Bu noktadan hareketle; kozmetik reklamlarında iknaya yönelen retorik
içindeki mantık yanlışlarının reklamın ideolojik dili ve işlevi içindeki konumunu ortaya
koymayı amaçlayan bu tez çalışmasında örneklem olarak alınan Elle, Instyle ve Vogue
dergilerinin Mayıs 2023 – Nisan 2024 tarihleri arasında yayımlanan sayılarında yer alan
kozmetik reklamları retoriksel olarak analiz edilmiş, kozmetik reklamlarında kullanılan
ikna kanıtı ve retorik figürlerin kullanımı ile ilişkili çok sayıda informel mantık yanlışı
belirlenmiştir.
Araştırma kapsamında elde edilen bulgularla; mantık yanlışlarının akıl yürütme
sürecinde bozulmalar meydana getirebilmesi, zihni yanıltabilmesi, fark edilmesi zor
yapısıyla doğru gibi görünebilmesi gibi kendine özgü özellikleriyle reklam retoriği
aracılığıyla üretilen anlamların ideolojik içeriklerini destekleyen bir işlevi yerine getirdiği
değerlendirilmiştir.
Anahtar Kelimeler: Reklam, Retorik, İnformel Mantık, Mantık Yanlışları

Abstract:
Nowadays, advertisements serve many functions that goes beyond the purpose of
persuasion based on providing information about products. With these functions,
advertisements possess a multidimensional structure.
While advertising is directing towards consumption, advertisements also attempt
to persuade individuals to adopt a certain lifestyle, embrace values that align with this
lifestyle, and persuade them to think in a certain way. In doing so, they create narratives
based on cultural codes using symbolic language, leveraging image-focused and
imaginative processes to imbue products/services with qualities that don't necessarily
exist, associating products/services with emotions, or presenting seemingly rational
reasons for choices. Thus, advertisements are capable of producing new meanings,
transforming or reinforcing existing meanings within the boundaries set by the dominant
systems and its values, and this relates to the ideological dimension of advertising.
Advertising can be considered a form of rhetoric encompassing functions,
structure, elements, and language used under the broad concept of persuasion. Advertising
rhetoric often relies on associations, images, and symbols, employing an exaggerated
language that creates figurative uses resulting in semantic deviations. It can be argued
that the rhetorical elements in advertisements facilitate the production of ideological
meanings within the desired framework.
The meanings produced in advertisements, which can be summarized as false
realities, are based on deviations from reality, which is why they may contain informal
logical fallacies. This connection also allows informal logical fallacies in advertising
rhetoric to be considered as a supporting element of ideology. Based on this point, in this
thesis study aimed at elucidating the position of logical fallacies within the ideological
language and function of advertising, cosmetic advertisements published in Elle, Instyle,
and Vogue magazines between May 2023 and April 2024 were rhetorically analyzed. As
a result, numerous informal logical fallacies associated with the use of persuasive
evidence and rhetorical figures in cosmetic advertisements were identified.
With the findings obtained within the scope of the research suggest that logical
fallacies, with their unique characteristics such as their potential to disrupt the process of
reasoning, deceive the mind, and appear as if they were true due to their inherently
difficult nature to recognize, serve a function in supporting the ideological content of
meanings produced through advertising rhetoric.
Keywords: Advertisement, Rhetoric, Informal Logic, Logical Fallacies