Covid-19 salgın hastalığının tüketicilerin tatil karar sürecine etkisi
The effect of the Covid-19 pandemic on consumers' holiday decision process
Yazar: İLKNUR ZEYDAN
Danışman: PROF. DR. AHMET GÜRBÜZ
Karabük Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Dünyayı etkisi altına alan Covid-19 salgın hastalığı, tüketicilerin (turistlerin) tatil karar sürecini de önemli ölçüde değiştirmiştir. Araştırmanın amacı, Covid-19 salgın hastalığının tüketicilerin (turistlerin) tatil karar sürecindeki etkisini belirlemeye çalışmaktır. Bu nedenle literatürde yaygın olarak kullanılan Planlı Davranış Teorisi (PDT) kullanılmıştır. Bu çalışmada, genişletilmiş PDT ile turistlerin tatil karar süreci incelenmiştir. Orijinal PDT'ye ek olarak "Covid-19 risk algısı" ve "risk azaltma davranışı" değişkenleri teoriye eklenmiştir. Araştırma özellikle, Türkiye'deki potansiyel turist niteliğindeki tüketicileri kapsamaktadır. Araştırmada, toplu aşılamanın sağlandığı ve kısıtlamaların gevşetildiği salgının üçüncü yılında, 1233 potansiyel turist ile online anket yapılmıştır. Araştırma verileri son zamanlar da sosyal bilimlerde sıklıkla kullanılan Yapısal Eşitlik Modellemesi (YEM) ile test edilmiştir.
Araştırma sonucunda tutum, öznel norm, algılanan davranışsal kontrol ve risk azaltma davranışı değişkenlerinin tatile çıkma niyeti üzerinde olumlu etkileri gözlemlenmiştir. Covid-19 risk algısı değişkeninin tatile çıkma niyeti üzerinde negatif etkisi bulunmuş fakat bu etki anlamlı çıkmamıştır. Ancak risk azaltma davranışının modele aracı değişken olarak eklenmesi sonucunda, risk azaltma davranışı, Covid-19 risk algısı ve tatile çıkma niyeti arasında kısmi aracılıkta bulunmuştur. Bu aracılık nedeniyle Covid-19 risk algısı değişkeninin tatile çıkma niyeti üzerinde dolaylı olarak negatif etkisi bulunmuş ve bu etki anlamlı çıkmıştır. Araştırma sonuçları ile Covid-19 salgın döneminde turistlerin tatil karar sürecinin ne şekilde değiştiği, aynı zamanda tatil karar sürecine etki eden unsurların belirlenmesi ve bunlar için neler yapılabileceği konusunda literatüre katkı sağlanması hedeflenmektedir. Sonuçların tüketicilerin (turistlerin) tatil karar sürecine, bilime ve turizm pazarlama anlayışına katkı sağlayacağı düşünülmektedir.

Abstract:
The Covid-19 pandemic has affected the whole world and has also significantly altered the holiday decision process of consumers (tourists). The aim of the research is to determine the effect of the Covid-19 pandemic on the holiday decision process of consumers (tourists). For this reason, Theory of Planned Behavior, which is widely used in the literature, has been used. In this study, the holiday decision process of tourists was examined with extended Theory of Planned Behavior. In addition to the original theory, the variables "Covid-19 risk perception" and "risk reduction behavior" were added to the theory. In particular, the research covers potential tourist consumers in Turkey. In the research, an online survey was conducted with 1,233 potential tourists during the third year of pandemic when mass vaccination was achieved, and relaxation of restrictions was applied. Research data has been tested with Structural Equation Modeling (SEM), which is frequently used in social sciences recently.
As a result of the research, positive effects of the variables of attitude, subjective norm, perceived behavioral control and risk reduction behavior on the intention to go on vacation were observed. The Covid-19 risk perception variable had a negative effect on the intention to go on vacation, but this effect was not significant. However, as a result of adding risk reduction behavior to the model as a mediator variable, risk reduction behavior partially mediated between Covid-19 risk perception and intention to go on vacation. Due to mediation, the Covid-19 risk perception variable had a significant indirect negative effect on the intention to go on vacation. By the help of research results, it is aimed to contribute to the literature on how the holiday decision process of tourists changes during the Covid-19 pandemic period, as well as the factors that affect the holiday decision process and what can be done for them. It is thought that the results will contribute to the holiday decision process of consumers (tourists), science and tourism marketing literature.