Uluslararası spor organizasyonlardaki sponsorluğun kurumların marka değeri üzerine yarattığı etkinin incelenmesi
A study of the impact of sponsorship in international organisations on the brand value of the companies
Yazar: ALPASLAN BAKİ ERTEKİN
Danışman: PROF. DR. TURGAY BİÇER
Marmara Üniversitesi / Sağlık Bilimleri Enstitüsü / Beden Eğitimi ve Spor Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2016
Konu: Spor = Sports

Özet:
Amaç: Uluslararası Spor Organizasyonlardaki Sponsorluğun Kurumların Marka Değeri Üzerine Yarattığı Etkinin İncelenmesidir. Bu çalışmada spor sponsorluğu sayesinde geniş kitleler ile buluşarak marka farkındalığını, bilinirliğini yaratmak ve arttırmak, marka değeri üzerine etki eden faktörlerin neler olduğu ayrıntılı olarak incelenmiştir. Araştırmamızda İstanbul Büyükşehir Belediyesine bağlı  Spor A.Ş. şirketinin düzenlediği Uluslararası spor organizasyonu Vodafone İstanbul Maratonu ve bu maratona sponsor olan Vodafone'nun, marka değerine olumlu katkılar sağlamak amacıyla yapmış olduğu sponsorluk süreçleri de ayrıntılı olarak ele alınmıştır. 
Gereç ve Yöntem: Maratona katılan katılımcılardan 435 kişiye Vodafone'un sponsorluk ve marka değeri etkileşimini belirleyebilmek için oluşturulan anket formu doldurtulmuştur. Hatalı olanlar elendikten sonra 423 anket analize tabi tutulmuştur. Araştırmada demografik etkenlerin sponsorluk etkinliklerinin kurumların marka değeri üzerindeki etkisi araştırılmıştır. Bu kapsamda t ve Anova Testleri uygulanmış, ayrıca boyutların birbirlerine etkisini ölçmek için regresyon analizi ve arasındaki ilişkileri ölçmek için de korelasyon analizi yapılmıştır. Sponsorluk ve marka değeri etkileşimini oluşturan marka sadakati, algılanan kalite ve marka çağrışımı değişkenlerinin arasındaki ilişkiyi belirleyebilmek için korelasyon analizi yapılmıştır.
Bulgular: Sponsorluk ve marka değeri etkileşimi ölçeğine öncelikle açıklayıcı faktör analizi ve devamında ise doğrulayıcı faktör analizi uygulanmıştır. 
Demografik değişkenlerle boyutlar arasında anlamlı bir ilişki olup olmadığının belirlenebilmesi için t ve ANOVA testleri uygulanmıştır. Yapılan t testi sonucunda örneklem grubunun cinsiyetleri ve medeni durumlarıyla boyutlar arasında anlamlı bir farklılık olmadığı belirlenmiştir. Yapılan ANOVA testi ile örneklem grubunun yaş durumu, eğitim durumu ve gelir durumuyla boyutlar arsında anlamlı bir farklılık olmadığı belirlenmiştir. 
Sponsorluk ve marka değeri etkileşimini oluşturan marka sadakati, algılanan kalite ve marka çağrışımı değişkenlerinin arasında ki etki düzeyi regresyon analizi ile ölçülmüştür. Markaya sadakat, sonuçlara göre kalite ve algılama değişkenlerini olumlu yönde etkilediği belirlenmiştir. Marka sadakatinin geliştirilmesi kaliteyi olumlu yönde etkileyecektir. Algılanan kalitenin marka çağrışımını olumlu yönde geliştirdiği belirlenmiştir. Algılanan kalitenin geliştirilmesi marka çağrışımını olumlu yönde geliştirecektir. 
Sponsorluk ve marka değeri etkileşimini oluşturan marka sadakati, algılanan kalite ve marka çağrışımı değişkenlerinin arasındaki ilişkiyi belirleyebilmek için korelasyon analizi yapılmıştır. Korelasyon analizi sonucunda marka sadakati ile algılanan kalite arasında pozitif yönde zayıf, marka çağrışımı ile de olumlu, pozitif yönde ortak bir bağ ve ilişki saptanmıştır. Algılanan kalite ile marka çağrışımı arasında ise pozitif yönde zayıf bir ilişki olduğu belirlenmiştir.
Sonuç: Maraton katılımcılarının sponsorluk ve marka değeri etkileşimini oluşturan unsurlar, ortalamalarına göre marka sadakati, marka çağrışımı ve algılanan kalite olarak sıralanmıştır. Katılımcıların büyük bir çoğunluğu Vodafone markasını tanıdığını ve maratondan televizyon vasıtasıyla haberdar olduğunu ifade etmiştir.  
Anahtar Kelimeler: Spor Sponsorluğu, Marka Değeri, Vodafone.

Abstract:
Objective: This study has been carried out to inspect the impact of sponsorship in international organisations on the brand value of the companies. Throughout the study, the factors playing role on brand values are examined in detail, as well as the effects which are brought about by reaching the masses through sports sponsorships and thereby raising awareness of the brand. An inquiry into the international sport organization called "Vodafone Istanbul Marathon" organized by Istanbul Metropolitan Municipality Sports Department and the sponsorship process of Vodafone Company in this organization to contribute to its brand value has also been analysed and in detail.
Material and methods: 435 participants of the marathone were asked to fill in a questionnaire which was created to detect the interaction between the sponsorship and brand value. After the inaccurate ones were eliminated, 423 questionnaire were analysed.
The study also inquires into the impact of demographical factors event sponsorship on companies brand value. Within this context, "T" and "Anova" tests are applied. Regression analysis method is used to assess the interaction between the dimensions and correlation analysis method is used to assess the relation between them. Correlation analysis method is also used to define the relationship between sponsorship and variables of loyalty to a brand, subliminal quality and brand connotations.
Results: First illustrative factor analysis and then confirmative factor analysis were applied on the interaction scale between sponsorship and brand value.
T test and Anova test were used to define whether there were a meaningful relation between demographical variables and dimensions. Upon inspecting the results of the      T test, it has been clarified that there is not a meaningful distinction between the sample group's gender + marital status and the dimensions. With regard to the results of the      Anova test, it has been clarified that there is not a meaningful distinction between the sample group's age + education + economical status and the dimensions, either.
Regression analysis method was used to assess the level of impact between the variables of loyalty to a particular brand, subliminal quality and brand connotations, all of which together consist the basis for interaction between sponsorship and brand value. 
It has been found out that the variable of loyalty to a brand positively effects the other variables of subliminal quality and brand connotations. Thus, it is expected that developing the loyalty towards a particular brand will also develop the variables of subliminal quality and brand connotations. In the same manner, subliminal quality is found to have positive effects on brand connotations and thus developing the subliminal quality will also develop the variable of brand connotations.

Correlation analysis method was used to define the relationship between the variables of loyalty to a particular brand, subliminal quality and brand connotations, all of which together consist the basis for interaction between sponsorship and brand value. Upon inspecting the results of the correlation analysis, it has been found out that between the loyalty to a brand and subliminal quality, there is a weak relationship in the positive direction. With regard to brand connotations, there is a positive, common link and relationship in the positive direction. Regarding the relationship between subliminal quality and brand connotations, there is a weak relationship in the positive direction.

Conclusion: Loyalty to a brand, subliminal quality and brand connotations are averagely and orderly listed as the components of the interaction between sponsorship and brand value. Majority of the participants have declared that they know about the brand name Vodafone and have been informed about the marathon through television channels.

Key Words: Sponsorship in Sports, Brand Value, Vodafone.