Sosyal medyanın viral (elektronik ağızdan ağıza) pazarlama faaliyetleri ve tüketici satın alım niyetine etkileri
The effects of social media on viral (electronic word of mouth) marketing activities and consumer purchase intention
Yazar: DERYA FATMA BİÇER
Danışman: PROF. DR. AYSEL ERCİŞ
Atatürk Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2015
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Ağızdan ağıza iletişim = Word of mouth communication ; Elektronik pazarlama = Electronic marketing ; Medya = Media ; Pazarlama = Marketing ; Pazarlama yöntemleri = Marketing methods ; Satın alma davranışı = Purchasing behavior ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Sosyal medya = Social media ; Tüketici davranışı = Consumer behavior

Özet:
Bilgi iletişim teknolojilerinin gelişmesi ve internet tabanlı medya ortamlarının oldukça popüler hale gelmesi; firmaları pazarlama stratejilerini sosyal medya adı verilen bu ortamları kullanarak geliştirmeye doğru yöneltmektedir. Ayrıca geleneksel medya ortamları ile sağlanan pazarlama iletişiminin etkinliğini kaybetmesi ile firmalar, ağızdan ağıza iletişim ve pazarlama faaliyetlerini en güvenilir ve olumlu geribildirim sağlama aracı olan elektronik ortama taşımışlardır. Özellikle sosyal medya üzerinden yüksek yayılım hızı ve düşük maliyetlerle pazarlama bilgisinin iletilmesi olarak tanımlanan viral pazarlama uygulamaları, pazarın her geçen gün daha fazla dikkatini çekmektedir.
Bu çalışmada, sosyal ağlarda viral pazarlama iletişimine katılım ile tüketicilerin satın alım niyetleri üzerine etkili olan boyutlar ve bu boyutları etkileyen faktörler değerlendirilmeye çalışılmıştır. Araştırmanın sonucunda, tüketicilerin firmalara yönelik bağlılık düzeylerinin, firma Facebook sayfalarından algıladıkları özelliklerden, yine viral pazarlama iletişimine katılım niyetlerinin, duygusal bağlılık ve tüketicinin çevre ile etkileşimi faktörlerinden,  ürünlerin satın alma niyetlerinin ise; bilişsel bağlılık ve viral olarak yayma niyeti faktörlerinden etkilendiği bulguları elde edilmiştir.

Abstract:
Development of the communication technologies and gaining the popularity considerably in the internet-based media environment lead the companies into the development of marketing strategies by using this environment, which is named social media. In addition to this, the firms move to electronic media, which provides word of mouth communication and marketing activities the most reliable and positive feedback mean, upon the loss of effectiveness of marketing communications provided by traditional media environment. Particularly, viral marketing practices, which is defined as the transmission of marketing information via social media with high propagation speed and low cost, is to attract more and more attention to the market every day.
In this study, it is aimed to determine the sizes, which have an influence on consumers purchase intentions with the participation in the viral marketing communication in social networks and also the factors affecting these sizes. In the results of the research, it's revealed that the consumer engagement levels to the firms are affected by the perceived features of communication channels; that the participation intents in the viral marketing communication are affected by the affective engagement and consumer's interaction with the social environment factors; that intends to purchase the products are affected by the factors cognitive engagement and viral intention.