Reklamda transmedya hikaye anlatıcılığı: "Yumoş çok iyi çıktı" örneği
Transmedia storytelling in advertising: The case of "Yumoş çok iyi çıktı"
Yazar: MELTEM OKATAN ÇALIŞKAN
Danışman: PROF. DR. ALİ MURAT KIRIK
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Radyo Televizyon ve Sinema Ana Bilim Dalı / Görsel İletişim ve Dijital Medya Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: Reklamcılık = Advertising

Özet:
İletişim teknolojilerinin gelişmesi, markaların geniş kitlelere ulaşmasını kolaylaştırmış ve etkileşimli bir iletişim tarzını ortaya çıkarmıştır. Reklam, artık sadece satış amacı gütmekle kalmayıp, aynı zamanda yaşam tarzı yayma ve farkındalık oluşturma işlevi de görmektedir. Rekabetin artmasıyla birlikte kaliteli ve yaratıcı içerikler markaların ön plana çıkmasına yardımcı olmaktadır. Transmedya hikaye anlatıcılığı, bir markanın hikayesini farklı medya platformları aracılığıyla anlatmasını sağlamaktadır. Transmedya, her platformun dinamiklerine göre özelleştirilmiş deneyimler sunarak tüketici bağlılığını artırmaya katkıda bulunmaktadır. Hikaye anlatımı, tüketicinin duygularına hitap ederek satın alma davranışını etkilemede önemlidir. Çalışma nitel bir araştırma olarak tasarlanmış, araştırma yöntemi ise nitel araştırmanın görsel analiz yöntemlerinden biri olan göstergebilimsel analiz yöntemi seçilmiştir. Örneklem olarak transmedyal anlatı özelliği gösteren "Yumoş Deterjan Çok İyi Çıktı" kampanyasından beş reklam seçilerek, bu reklamlarda yer alan göstergeler Christian Metz'in sinema göstergebilimi ve Roland Barthes'ın göstergebilimsel yaklaşımları çerçevesinde incelenmiştir.
Bu araştırma ile, Yumoş markasının özellikle "Yumoş Deterjan Çok İyi Çıktı" kampanyasında transmedya hikaye anlatımını reklam stratejilerinde nasıl kullandığını incelemek ve bu anlatı tekniğinin göstergebilimsel bir mercekten nasıl yorumlanabileceğini keşfetmek amaçlanmıştır. Çalışmada, kampanyada kullanılan metaforlar ve metonimilerin, markanın duygusal bağ kurma çabalarını desteklediği, kampanyanın yenilikçi ve kapsayıcı bir pazarlama yaklaşımıyla markanın mesajını çeşitli medya platformlarında etkili bir şekilde ilettiği, kampanyada kullanılan renklerin markanın kimliğini doğru şekilde oturtmasına katkıda bulunduğu, markanın reklamlarda kullandığı ortak stratejiye göre yetişkin bireylerin yanı sıra hem çocukları hem de gençleri cezbetme amacı taşıdığı sonucuna varılmıştır. Kullanılan görsel ve dilsel unsurlar, kültürel kodlar ve metaforlarla birlikte, markanın sevimli ve güvenilir imajını güçlendirerek tüketici algısını olumlu yönde etkilemiştir.

Abstract:
The advancement of communication technologies has facilitated brands in reaching wider audiences and has introduced an interactive communication style. Advertising now serves not only the purpose of generating sales but also plays a role in promoting lifestyles and raising awareness. With the increasing competition, high-quality and creative content helps brands to stand out. Transmedia storytelling enables a brand to convey its narrative across various media platforms. By offering tailored experiences according to the dynamics of each platform, transmedia storytelling contributes to enhancing consumer engagement. Storytelling is crucial for influencing purchasing behavior by appealing to consumers' emotions. The semiotic analysis method has been chosen for its ability to analyze the effects of these narratives on audiences and to investigate the meanings of symbols used in advertising.
This study has been designed as a qualitative research. As a sample, five advertisements from Yumoş's transmedia narrative campaign, "Çok İyi Çıktı" (It Turned Out Very Well), were selected and examined using the semiotic analysis method, one of the visual analysis techniques in qualitative research. The analyses were conducted utilizing Roland Barthes's semiotic approaches. Additionally, the impact of the transmedia storytelling employed in the campaign on consumer behavior and perceptions has been evaluated. In this context, the analysis aims to explore the cultural and symbolic codes included in Yumoş's advertising campaign and to understand how these codes create meaning within the cognitive framework of consumers and their role in fostering brand loyalty. The study concludes that Yumoş's "Çok İyi Çıktı" campaign effectively conveyed the brand's message across various media platforms through an innovative and inclusive marketing approach. This campaign utilized transmedia storytelling to reach audiences through different channels, providing an interactive experience. The visual and linguistic elements used, along with cultural codes and metaphors, have strengthened the brand's friendly and trustworthy image, positively influencing consumer perception.