Otel işletmelerinde kurumsal sosyal sorumluluk iletişim stratejileri
Corporate social responsibility communication strategies of hotel companies
Yazar: İREM ENSER
Danışman: PROF. DR. EBRU GÜNLÜ KÜÇÜKALTAN
Dokuz Eylül Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı / Turizm İşletmeciliği Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration
Dizin: Konaklama işletmeleri = Occommodation enterprises ; Kurumsal sosyal sorumluluk = Corporate social responsibility ; Oteller = Accomodations for travelers and tourists ; Proaktif işyeri davranışı = Proactive work behavior ; Sorumluluk = Responsibility ; İletişim = Communication ; İletişim stratejileri = Communication strategies

Özet:
Bu çalışmanın amacı, otel işletmelerinin proaktif veya reaktif kurumsal sosyal sorumluluk (KSS) iletişim stratejilerinin bireylerin KSS motivasyon algılarını nasıl etkilediği ve oluşan algıların işletme çıktılarını nasıl etkilediğini ortaya koymaktır. KSS motivasyon algısı değer odaklı, strateji odaklı ve paydaş odaklı; işletme çıktıları ise KSS düşüncesi, müşteri bazlı itibar ve kurumsal konumlandırma olmak üzere üç boyutta ele alınmaktadır. Ayrıca bireylerin sosyal sorumluluk düzeyinin motivasyon algısı ve işletme çıktıları arasındaki düzenleyici rolü araştırılmaktadır. Gruplar arası farklılığı araştırmayı hedefleyen çalışmada deneysel bir tasarım izlenerek kurgu bir otel broşürü ve kurgu gazete haberleri kullanılmıştır. Gazete haberleri kurgulanırken proaktif ve reaktif KSS iletişim stratejileri temel alınmıştır. Uzun vadeli planlanan, paydaş beklentilerini dikkate alan düzenli proaktif KSS iletişim stratejisinin; yaşanan olumsuz bir durumun ardından gerçekleştirilen, yasal veya ahlaki sorumlulukları karşılamaya yönelik düşük seviyeli KSS faaliyetlerini kapsayan reaktif stratejiye göre daha olumlu sonuçlar göstermesi beklenmektedir. Olumlu sonuçların elde edilmesinde bireylerin motivasyon algısının oldukça etkili olması nedeniyle motivasyon algısının anlaşılması, KSS stratejisinin başarıya ulaşmasında önem taşımaktadır. İzmir'de yaşayan 406 katılımcı ile gerçekleştirilen araştırmanın sonuçları yapısal eşitlik modellemesi ve t testi ile analiz edilmiştir. Analizlerin sonucunda KSS motivasyon algısının katılımcıların işletmeyi değerlendirmesinde önemli bir rol oynadığı, proaktif senaryo ulaştırılan grubun algısının değer odaklı olurken reaktif senaryo ulaştırılan grubun motivasyon algısının strateji odaklı olduğu, proaktif gruptaki katılımcıların reaktif gruba göre işletme hakkında daha olumlu değerlendirmelerde bulunduğu, katılımcıların bireysel sosyal sorumluluğunun düzenleyici rolünün gruplar arası farklılık göstermediği sonucuna ulaşılmıştır. Çalışmanın ulusal turizm alan yazınında ilk defa uygulanması ile literatüre teorik katkı, otel işletmelerine ise KSS iletişim stratejileri üzerine uygulamada katkı sağlayacağı düşünülmektedir.

Anahtar Kelimeler: Kurumsal Sosyal Sorumluluk İletişimi, Otel İşletmeleri, KSS İletişim Stratejileri, Proaktif Strateji, Reaktif Strateji.

Abstract:
The aim of this study is to determine how hotel companies' proactive or reactive CSR communication strategies effect CSR motivation perceptions of individuals and how these perceptions effect firm outputs. The CSR motivation perceptions analyzed under three dimensions as value-based, strategy-based and stakeholder-based; the firm outputs analyzed under three dimensions as; CSR beliefs, customer based reputation and corporate positioning. Furthermore, the role of participant's social responsibility investigated for moderating effect in the interaction between the motivation perceptions and firm outputs in the study. To compare the differences between two groups, an experimental design has conducted and a fiction hotel's brochure and two different newspaper reports have been used. The newspaper reports have fictionalized in line with proactive and reactive CSR communication strategies. A proactive CSR communication strategy focuses on stakeholder interest in long term when a reactive strategy is followed to cover up legal and moral responsibilities after some undesirable situations in a lower level. The proactive strategy is expected to show more positive results in compare to reactive strategy. The motivation perceptions is very effective to get positive results in firm outputs, so it is important to understand perceptions for achieving CSR strategy successfully. The study is conducted with 406 participants and data analyzed with structural equation modelling and t test. In conclusion, it has been shown that CSR motivation perception has a key role on evaluating the hotel firm; while first group perceived the proactive scenario more value-based when the second group perceived the reactive scenario more strategy-based. Besides, the proactive group has made relatively more positive evaluations for the firm in comparison. The moderating effect of participants social responsbility showed no difference among two groups. The study is the first to contribute national tourism literature in means of hotel management and CSR communication strategy and seeks to guide hotel companies by managerial contributions.

Keywords: Corporate Social Responsibility Communication, Hotel Companies, CSR Communication Strategies, Proactive Strategy, Reactive Strategy.