Postmodern dönemde bir reklam çekiciliği olarak gerçekçilik
Realism as an advertising appeal in the postmodern era
Yazar: ERSAN BELLİTAŞ
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ MURAT ÜNAL
Ege Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Reklamcılık Ana Bilim Dalı / Reklamcılık Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences

Özet:
Bu araştırma gerçekçilik kavramının postmodern dönem reklam metni içerisinde, yaratıcı strateji kapsamındaki bir çekicilik unsuru olarak nasıl kullanılmakta olduğunu içerik analizi ve Barthes'in göstergebilimsel analiz yaklaşımıyla tespit etmektedir. Gerçekçilik kavramının reklam uygulamaları içerisinde daha net ve pratik olarak tanımlanabilir olması için öncelikle felsefe ve sanat çerçevesindeki tanımları ile bu kavrama olan bakış açıları incelenmiştir. Reklam metninin yarı bilimsel yarı sanatsal bir içerik olduğu varsayımından hareketle, özellikle resim, edebiyat, sinema gibi başlıca sanat dallarındaki gerçekçilik uygulamaları incelenmiş, tiyatro, fotoğraf ve pop-art gibi alanlardaki gerçeklik yansımaları açıklanmıştır. Reklamlarda "ideal" olana karşı "gerçek" olanın yansıtılmasına dönemsel olarak etki eden postmodernizm kavramı tartışılmıştır. Postmodernizmin birey ve toplum bağlamında getirdiği yenilikler ile özellikle tüketim alışkanlıkları, pazarlama iletişimi, marka ve reklam üzerindeki etkileri incelenmiştir. Reklam metninin varoluşsal olarak içerisinde yer aldığı medya kavramı dahilinde gerçekçilikle ilgili yapılan araştırmalar sonucunda gerçeklik algısı analizleri ve şema-uyumsuzluğu modeli incelenmiştir. Medya içeriğinde reklamlarla birlikte yer alan ve gerçekçiliği hedef kitleye ulaşmada bir araç olarak kullanan Reality Şov, Eğlence Amaçlı Sahte Haberler aynı çerçevede araştırılmıştır. Haberler ve Dizilerin de birer medya içeriği olarak gerçeklikle ne kadar buluştuğu incelenmiştir. 2021 (33. Dönem) Yılı Kristal Elma Ödülü alan 400; 2022 (34. Dönem) yılından ise 396 olmak üzere toplam 796 reklam ödülü içerisinden Reklam Filmi kategorisinde olan, (TV-Sinema, Online Film, Özel Kategoriler) 2021 yılında 63; 2022 yılından ise 71 film seçilerek toplam 134 reklam filmi içerik analizine tabi tutulmuş, yoğun biçimde gerçekçilik çekiciliği içerdiği tespit edilen 11 reklam, göstergebilimsel analize tabi tutulmuştur. Medya araştırmaları kapsamında gerçekliği sağlayan Tipiklik (Hall, 2003; Bradley ve Shapiro, 2004; Shapiro ve Kim, 2012) ve Şema Uyumsuzluğu (Warlaumont, 1997) kavramları da incelenmiştir.

Abstract:
This research determines how the concept of realism is used as an element of appeal within the scope of creative strategy in the advertising text of the post-modern period, with Barthes' semiotic analysis approach. In order to make the concept of realism more clearly and practically definable in advertising applications, its definitions within the framework of philosophy and art and perspectives were examined. Based on the assumption that the advertising text is a semi-scientific and semi-artistic content, realism applications in major art branches such as painting, literature and cinema have been examined, and reflections of reality in fields such as theatre, photography and pop-art have been explained. The concept of postmodernism, which periodically affects the reflection of the "real" against the "ideal" in advertisements, has been discussed. The innovations brought by post-modernism in the context of individual and society, and especially its effects on consumption habits, marketing communication, brand and advertising, were examined. As a result of researches on realism within the concept of media in which the advertising text exists existentially, reality perception analyzes and schema-inconsistent approach were examined. Reality Shows and Fake News, which are included in the media content along with advertisements and use realism as a tool to reach the target audience, were investigated within the same framework. It has been examined to what extent News and TV Series meet reality as media content. Research is conducted on totally 796 Crystal Apple Award advertising awards, including 400 recipients for 2021 (33rd Term) and 396 for 2022 (34th Term). Totally 134 advertising films are choosen as sample according to "Film" category (TV-Cinema, Online Film, Special Categories). 63 of them from 2021 and 71 from 2022. Films were subjected to content analysis, and 11 advertisements that were found to contain intense realism appeal were subjected to semiotic analysis. Within the scope of media research, the concepts of Typicality (Hall, 2003; Bradley and Shapiro, 2004; Shapiro and Kim, 2012) and Schema-Inconsistent Approach (Warlaumont, 1997), which provide reality concept, have also been examined