Reklamda kaynak ve kanal olarak Instagram fenomenlerinin takipçiler üzerindeki etkisi: İkna bilgisi bağlamında bir inceleme
The effect of social media influencers on followers as a source and channel in advertising: An examination in the context of persuasion knowledge
Yazar: YUSUF ZAFER CAN UĞURHAN
Danışman: PROF. DR. RASİME AYHAN YILMAZ
Anadolu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2021
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Elektronik ağızdan ağıza iletişim = Electronic word of mouth ; Fenomenler = Phenomenons ; Reklamlar = Advertisements ; Sosyal medya = Social media ; Çevrimiçi reklamcılık = Online advertising ; Ölçekler = Scales ; İkna bilgisi = Persuasion knowledge ; İnstagram = Instagram

Özet:
Günümüzde, dijitalleşme ve iletişim teknolojilerinde yaşanan gelişmelerin bir sonucu olarak hemen her alanda çeşitli değişimler yaşanmıştır. Bu değişimler markaların tüketicilere daha etkili, hızlı ve ekonomik yollarla ulaşmasına olanak tanıyan sosyal medya fenomenleriyle iş birliği yapmalarına yol açmıştır. Tüketicilerin çok fazla ikna edici mesaja maruz kaldığı ve genellikle reklamı atlamayı seçtikleri bir ekosistemde fenomenler, markalarla tüketiciler arasında bir köprü görevi görmeye başlamıştır. Fenomenlerin sponsorlu içerikler aracılığıyla markaların reklamını yapmaları, ikna etmeye dayalı bu süreçte takipçilerinin ikna bilgisinin önemini ortaya çıkarmıştır. Nitekim ikna bilgisi etkinleştiğinde, tüketicilerin sponsorlu içerikteki markaya ilişkin tutumu ve pozitif elektronik ağızdan ağıza iletişime (eWOM) yönelik niyetleri olumsuza dönebilmektedir. Instagram özelinde yapılan bu çalışmada tüketicilerin ikna bilgisi ve pozitif eWOM niyeti üzerinde fenomen güvenirliği ve içerik reklam değeri değişkenlerinin etkisi incelenmiştir. Çalışmada karma yöntemden faydalanılarak açımlayıcı sıralı desen kullanılmış, nicel aşamada araştırma modeli 551 takipçinin verisi kullanılarak yapısal eşitlik modeliyle test edilmiştir. Çalışmanın nitel aşamasında 36 takipçiyle gerçekleştirilen yarı-yapılandırılmış görüşmeler aracılığıyla, model testi sonucunda tespit edilen bazı bulgular derinlemesine incelenmiştir. Sonuç olarak nicel bulgular, içerik reklam değerinin ve fenomen güvenirliğinin ikna bilgisi ve pozitif eWOM niyeti üzerinde bir etkisi olduğunu gösterirken ikna bilgisinin pozitif eWOM niyeti üzerinde bir etkisi olmadığını göstermiştir. Ancak nitel bulgular, ikna bilgisinin pozitif eWOM niyeti üzerinde bir rolünün olduğuna ve bu rolün bazı koşullarda geçerli olabildiğine işaret etmiştir.

Abstract:
Today, due to the advancements of communication technologies and digitalization, a variety of changes occur in almost every field. Because of these changes, brands start to collaborate with social media influencers that allow them to reach consumers in more effective, fast, and affordable ways. The influencers are a bridge between brands and their consumers in an ecosystem where consumers are exposed to excessive amount of persuasive messages and often choose to skip the ads. In this persuasive process, the fact that the influencers advertise brands via sponsored content reveals the importance of persuasion knowledge of their followers. As a matter of fact, persuasion knowledge may reduce the positive attitudes of consumers and positive electronic word-of-mouth (eWOM) intention towards the brands in sponsored content when it is active. In this study conducted in the context of Instagram, the effect of influencer credibility and advertising content value on followers' persuasion knowledge and eWOM intention was examined. In the research, one of the mixed method designs, the explanatory sequential design was used. In the quantitative phase of the study, the research model was tested through structural equation modeling with the data of 551 followers. In the qualitative phase of the study, certain findings obtained from the quantitative phase were examined in detail via semi-structured interviews with 36 followers. Consequently, the quantitative findings indicated that advertising content value and influencer credibility had an effect on followers' persuasion knowledge and positive eWOM intention, while the persuasion knowledge had no effect on positive eWOM intention. However, the qualitative findings showed that followers' persuasion knowledge had a role in positive eWOM intention, and that the role could be valid under certain conditions.