Sosyal medyanın turizm destinasyon pazarlaması üzerindeki etkili kullanımı: İzmir ili örneği
Effective use of social media in tourism destination marketing: A case study of İzmir province
Yazar: BENGÜ TÜJEN
Danışman: PROF. DR. GÜREL ÇETİN
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2024
Konu: Turizm = Tourism
Dizin: Destinasyon = Destination ; Seyahat = Travel ; Turizm = Tourism ; Turizm işletmeciliği = Tourism business ; Turizm merkezleri = Tourism centers ; Turizm pazarlaması = Tourism marketing

Özet:
İlk başta ülkeler daha sonrasında ise şehirler rekabet üstünlüğü sağlamak ve mevcut yerlerini korumak için kendi resmi sosyal medya hesapları yoluyla destinasyon tanıtımı ve pazarlamasına başlamıştır. Instagram gibi sosyal medya araçları, düşük maliyetle küresel çapta hedef pazarlama faaliyetlerine ulaşmak için destinasyon pazarlamasına bir araç sunmaktadır.
Çalışma teorik ve ampirik bölümden oluşturulmuştur. Teorik kısımda, reklam, sosyal medya uygulamaları ve pazarlama kanallarının rolü açıklanmaya çalışılmıştır. Niteliksel yaklaşım uygulanan ampirik kısımda ise özellikle İzmir Belediyesi'nin ve Türkiye Cumhuriyeti Kültür ve Turizm Bakanlığı'na bağlı olan Turizm Türkiye Turizm Tanıtım ve Geliştirme Ajansı'nın İzmir iline özel yaptıkları sosyal medya projelerinin çalışma süreci incelenmiş ve İzmir Belediyesi'nin Turizm ofisi müdürü ve iletişim dairesi başkanı ile elit ve uzman görüşme tekniği ile görüşme yapılmıştır.  Araştırmanın temel amacı, destinasyon pazarlamasında iletişim aracı olarak kullanılan sosyal medya uygulamalarının olumlu etkilerini ve etkili kullanımının önemini (İzmir destinasyonunu ele alarak) ortaya koymaktır. Araştırma, projenin sadece sosyal medya kullanımı üzerine odaklanmıştır.
Analizin özel hedefleri, destinasyon pazarlaması için sosyal medya kullanımının kapsamı ve destinasyon pazarlamasında sosyal medya kullanımının olumlu katkıları ve etkili kullanımdır. Sosyal medyayı düzenli ve etkin olarak kullanan yurt dışındaki belli başlı şehirlerin özellikle Instagram hesapları incelenmiş ve İzmir ili sosyal medya hesaplarıyla ilgili turizm destinasyonu pazarlamasında sosyal medyanın etkili kullanılmasının karşılaştırması yapılmıştır.  Örnek analizinde, çevrim içi içerikten veri toplama yönetimi olarak nitel araştırma yapılmıştır. Analizde İzmir ve diğer Instagram'ı etkili kullanan şehirlerin en çok etkin oldukları (paylaşım sıklıkları) ve etkileşim (görüntülenme- beğeni- yorum ve paylaşım) almış içerikleri ve influencerla birlikte yapmış oldukları reklam çalışmaları ve içeriklerin metin analizleri incelenmiştir.  
Araştırma sonuçlarına göre, İzmir ili sosyal medya araçlarını kullanma ve turistleri İzmir destinasyonuna çekme ve İzmir'in bilinirliğini arttırma çalışmalarında diğer ülkelerin belli başlı şehirleri ile kıyaslandığında ve içerik, sürdürebilirlik ve etkileşim analizi yapıldığında maalesef sosyal medyanın destinasyon pazarlamasında gücünü kullanmakta yetersiz kalmaktadır. Turistler seyahatleri öncesi tatil destinasyonlarını araştırırken Instagram'a başvurmaktadırlar. Instagram üzerinden gördükleri yerler ve görsel paylaşımlar sayesinde tercihlerini şekillendirip, destinasyonları ilgili hesapların içeriklerine göre şekilendirip tercih etmektedirler. İzmir ilinin tanıtılması ve bilinirliğinin arttırılması için yetkili kurumlar tarafından belediye ve Turizm tanıtma ofisleri tarafından sosyal medyanın özellikle Instagramın etkili kullanmının önemi de ortaya çıkarılmıştır. 
Anahtar Kelimeler: Turizm Destinasyonu, Sosyal Medya, Instagram, İzmir

Abstract:
Initially, countries and later cities have started destination promotion and marketing through their official social media accounts to gain and maintain competitive advantage. Social media tools such as Instagram offer a means for destination marketing to reach global target audiences at a low cost.
The study is composed of theoretical and empirical sections. The theoretical part explains the role of advertising, social media applications, and marketing channels. The empirical part, which applies a qualitative approach, examines the processes of social media projects specific to the city of İzmir undertaken by İzmir Municipality and the Turkey Tourism Promotion and Development Agency, affiliated with the Ministry of Culture and Tourism of the Republic of Turkey. It includes interviews with the Tourism Office Manager and the Head of the Communication Department of İzmir Municipality using elite and expert interview techniques. The main aim of the research is to highlight the positive effects of social media applications used as communication tools in destination marketing and the importance of their effective use (focusing on the İzmir destination). The study focuses exclusively on the use of social media.
The specific objectives of the analysis include the scope of social media use for destination marketing and the positive contributions and effective use of social media in destination marketing. The Instagram accounts of major cities abroad that use social media regularly and effectively have been examined, and a comparison has been made regarding the effective use of social media in tourism destination marketing for İzmir. In the sample analysis, qualitative research was conducted as an online content data collection management. The analysis included examining the most active (posting frequency) and engaging (views, likes, comments, and shares) content of İzmir and other cities that effectively use Instagram, as well as their advertising efforts and content text analyses with influencers.
According to research results, it is evident that İzmir falls short in effectively using social media tools to attract tourists to the İzmir destination and to increase its visibility, especially when compared to major cities in other countries and in terms of content, sustainability, and engagement analysis. Tourists often turn to Instagram when researching vacation destinations before their travels. They shape their preferences based on the places they see and the visual content shared on Instagram, choosing destinations according to the content of the relevant accounts. The importance of effectively using social media, particularly Instagram, by the municipality and tourism promotion offices to promote İzmir and increase its visibility has been highlighted by the relevant authorities.

Keywords: Tourism Destination, Social Media, Instagram, Izmir