İnternetten alışverişe yönelik güven ve bağlılığın kişisel etkenler ile çok kanallı - Tek kanallı perakendecilik modelleri açısından incelenmesi
Examining trust and loyalty in internet shopping based on personal factors and multi-channel ─ Single-channel retailing models
Yazar: SELEN ÖZTÜRK
Danışman: PROF. DR. ABDULLAH OKUMUŞ
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2015
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Alışveriş davranışları = Shopping behavior ; Bağlılık = Commitment ; Elektronik pazarlama = Electronic marketing ; Güven = Confidence ; Müşteri sadakati = Customer loyalty ; Perakendecilik = Retailing ; Sanal işletmeler = Virtual enterprises ; Tüketici güveni = Consumer trust ; Çok değişkenli istatistik = Multivariate statistic ; İnternet = Internet

Özet:
Bu çalışmada, Türk tüketicisinin internetten alışverişe duyduğu güven ve bağlılık ilişkisi, yenilenen ve gelişen dijital temelli ya da dijital ortamlarla ilişkide olan çeşitli iş modelleri açısından incelenmiştir. Çalışmanın temel amacı, tüketicilerin internetten alışverişe yönelik güven ve bağlılığı üzerinde kişisel, ortam ve işletme kaynaklı etkenlerin rolünün araştırılmasıdır. Çalışma kapsamında, güvenin ve tüketici bağlılığının, tek kanalda hizmet veren ve birden fazla kanalda hizmet veren internet perakende modelleri açısından karşılaştırılması amaçlanmaktadır. 
Bu amaçlar doğrultusunda, İnternetten elektronik ürün alışverişi yapan tüketiciler ile gerçekleştirilen yüzyüze anket çalışması sonucu 921 kullanılabilir anket elde edilmiştir. Bu tüketicilerin 476'sı sadece sanal ortamda olan, 445'i ise çok kanallı perakendecilerin internet mağaza müşterilerinden oluşmaktadır. Araştırma sonuçlarına göre, sadece sanal mağaza müşterilerinden oluşan grupta güveni etkileyen unsurların sırasıyla itibar, internetten alışverişe aşinalık, gizlilik/güvenlik ve güvenme eğilimi olduğu saptanmıştır. Çoklu kanal perakendecilerinin müşterilerinden oluşan grupta ise sırasıyla güven üzerinde; internetten alışverişe aşinalık, gizlilik/güvenlik, internet deneyimi ve kişiselleştirme etkilidir. Her iki grupta tüketici bağlılığı üzerinde tatminin ve güvenin güçlü bir etkisi olduğu; güvenin tüketici risk algılamasını yüksek oranda azalttığı görülmüştür. Yapısal modeller kıyaslandığında ise farklılığa yol açan etkilerin; güven üzerinde güvenme eğilimi, itibar, internetten alışverişe aşinalık, kişiselleştirme değişkenlerinin etkileri ile algılanan risk üzerinde riskten kaçınma eğilimi ve güven değişkenlerine ilişkin etkiler olduğu saptanmıştır.


Anahtar Kelimeler: İnternet Perakendeciliği, Güven, Bağlılık, Çok Kanallı Perakendecilik, Tek Kanallı Perakendecilik

Abstract:
In this research, the relationship between Turkish consumers' trust and loyalty in internet shopping is examined through new and evolving digital based business models or models that are related with any kinds of digital medium. The main purpose of this research is to investigate the roles of personal, context and business related factors on consumers' trust and loyalty in internet shopping. The research objective is to compare trust and loyalty towards internet shopping based on single-channel versus multi-channel internet retailing models.
For this purpose, research data gathered via face to face survey from 921 participants who make purchases from the Internet. Within the whole sample group, 476 of them are customers of pure-play e-tailers and 445 of them make purchases from brick-and-click retailers' websites. According to research results, for the first group which consist of pure-play e-tailers's customers, organization reputation, familiarity with Internet shopping, privacy/security and disposition to trust were the factors that affect trust the most. For the second group, the factors that affect consumer trust the most were as follows: familiarity with Internet shopping, privacy/security, Internet experience and customization. For both groups, satisfaction and trust were found to be strong predictors of loyalty and trust seemed to affect perceived risk in a favorable manner. Also when the models were compared, it was found that the relations between trust and disposition to trust, reputation, familiarity with Internet shopping, customization, and the relations of perceived risk to risk aversion and trust differ significantly.


Keywords: Internet Retailing, Trust, Loyalty, Multi-Channel Retailing, SingleChannel
Retailing