Marka performansının, kültürün ve marka kişiliğinin marka sadakati üzerine etkisi: İstanbul'daki beş yıldızlı otel işletmelerinde bir uygulama
The effect of brand peformance, culture and brand personality on brand loyalty: An application on five stars hotels in Istanbul
Yazar: ÇİĞDEM UNURLU
Danışman: YRD. DOÇ. DR. SELDA UCA ÖZER
Trakya Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2016
Konu: Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration
Dizin: Konaklama işletmeleri = Occommodation enterprises ; Kültür = Culture ; Marka = Brand ; Marka bağımlılığı = Brand loyalty ; Marka kişiliği = Brand personality ; Müşteri sadakati = Customer loyalty ; Oteller = Hotels ; Performans = Performance

Özet:
Küreselleşmenin de etkisiyle günümüz pazar koşullarında tüketici odaklı bir yaklaşımın hâkim olduğu görülmektedir. Tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini tam olarak karşılayabilmek için işletmelerin kendi tüketicilerini yakından tanımaları son derece önemli hale gelmiştir. Bu açıdan ele alındığında markalaşma; otel işletmelerinin turistler tarafından tanınmasına, rakiplerden farklılaşmasına, karlılıklarının artmasına ve otel markasının turistin zihninde farklı bir yer edinmesine yardımcı olan uzun vadeli bir strateji olarak değerlendirilmektedir. 
Bu çalışma,  turizm sektörü içerisinde faaliyet gösteren otel işletmelerinin karlılıklarını arttırmaları ve rakiplerden etkin bir biçimde farklılaşabilmeleri için, konukların kültürel ve kişilik özellikleri bakımından daha iyi tanınması gerekliliğinin önemine dikkat çekmektedir. Çalışmanın amacı, İstanbul'daki beş yıldızlı otel işletmelerinde konaklama deneyimi olan turistlerin kültürel özelliklerini tespit etmek, bu özelliklerin otel markasının kişiselleştirilmesindeki ve performansının algılanmasındaki etkilerini tespit etmektir. Ayrıca bu etkilerin otel markasına ilişkin sadakat tutumunu ne yönde etkilediği de araştırmanın amaçları arasında yer almaktadır. Bu bakımdan öncelikle ilgili literatür taranmış ve bazı boşluklar tespit edilmiştir. Değişkenlerin araştırılma sıklıkları da göz önünde bulundurularak, aralarında ilişki olduğu varsayılan değişkenleri içeren bir model oluşturulmuştur.

Araştırmada veri toplama aracı olarak yüz yüze anket yöntemi; örnekleme yöntemi olarak da olasılığa dayalı olmayan örnekleme yöntemlerinden kolayda örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Araştırma kapsamında uygulanan ankette katılımcıların 78 adet soruyu 6'lı Likert ölçeğine uygun olarak cevaplandırmaları istenmiştir. Söz konusu önermelerin değerlendirilmesinde kullanılan Likert ölçeği "1=Kesinlikle Katılmıyorum", "6=Kesinlikle Katılıyorum" şeklinde derecelendirilmiştir. İstanbul'daki 5 yıldızlı otel işletmelerinde konaklama deneyimi olan turistlere cevaplanmak üzere Türkçe ve İngilizce olarak 600 adet anket formu dağıtılmış olup, 505 adedi cevaplanarak değerlendirilmeye tabi tutulmuştur. Elde edilen veriler SPSS 20 ve AMOS 23 ile analiz edilmiştir.
Verilerin analizinde öncelikle her bir ölçek için açımlayıcı faktör analizi (AFA) gerçekleştirilmiştir. Sonrasında ise ölçeklerin yapı geçerliliğinin araştırılması bakımından doğrulayıcı faktör analizleri (DFA) yapılmıştır. Bununla birlikte kültür ve marka kişiliği ölçeklerinin ikinci düzey doğrulayıcı faktör analizleri de gerçekleştirilmiştir. Kalan değişkenlerle analize devam edilmiş ve YEM ile model test edilmiştir. YEM sonuçlarına göre kültürdeki varyansı açıklayan değişkenler önem sırasıyla, bireysellik toplumsallık, belirsizlikten kaçınma ve güç mesafesi şeklindedir. Marka kişiliğindeki varyansı açıklayan değişkenler ise önem sırasıyla heyecanlılık, samimiyet ve yeteneklilik şeklindedir.
YEM sonuçlarından elde edilen bulgular, kültürün marka kişiliğini ve marka performansını etkilediğini göstermektedir. Ancak, kültürün marka performansı üzerindeki etkisi göreceli olarak daha yüksektir. Marka kişiliği ve marka performansı ise marka sadakatini doğrudan etkilemektedir. Kültürün marka sadakati üzerinde doğrudan bir etkisi bulunmamaktadır. Kültürün marka sadakati üzerindeki etkisi, marka kişiliği ve marka performansı üzerinden dolaylı olarak gerçekleşmektedir. Bununla birlikte marka kişiliğinin marka performansını etkilediği de elde edilen sonuçlar arasında yer almaktadır. Modele ilişkin tüm yolların anlamlı olduğu sonucuna varılmıştır. 
Analizler sonucunda elde edilen bulgulara göre, heyecanlılık ile marka performansı arasında güçlü bir ilişki bulunmaktadır. Bu doğrultuda, otel işletmelerinin heyecan temasının işlendiği, turistin aktif bir biçimde katılabileceği sıra dışı, şaşırtıcı etkinlikler düzenlenmelerinin ve fiziki donanımlarını modern, gösterişli, sanatsal ve yenilikçi bir biçimde yapılandırmalarının, turistlerin otel markasının performansına yönelik tutumlarını olumlu yönde etkileyeceği düşünülebilir. Bununla birlikte bireysellik toplumsallığın marka performansı üzerindeki güçlü etkisi göz önüne alındığında, otel işletmelerinin hedef kitlenin kültürel özelliklerine uygun konumlandırma stratejisi geliştirmelerinin önemli olacağı düşünülmektedir. Bu açıdan belirli bir kültürden gelen turistlerin örf, adet, gelenek ve göreneklerine uygun semboller, sloganlar, renkler kullanmaları etkili olabilecektir. Ayrıca marka performansı ile belirsizlikten kaçınma arasındaki güçlü ilişki bakımından, pazara henüz girmek isteyen otel işletmelerinin var olan ulusal ya da uluslararası bir otel markasının isim hakkını alarak pazara girmeleri, otel işletmesinin pazara daha kolay entegre olmasını sağlayabilecektir.

Abstract:
It has seen that there is a consumer oriented approach dominating the marketing conditionswith the impact of globalization.  Getting to know consumers has become extremely significant for the business in order to meet the consumers' needs and desires completely. In this respect, branding is considered as a long term strategy that helps the positioning of the hotel brand, increasing the profitability of the hotel brand and differentiating from competitors. 
This research draws attention to the importance of the better recognition in terms of consumers' cultural and personality traits in order to differentiate from competitors efficiently and increase the profitability of hotels brand in the tourism sector. The purpose of the study is to determine the cultural properties of the tourist who stayedat five star hotels in Istanbul, and ascertain howhotel brands' performance and hotel brands' customizationwere effected from these properties. In addition,to find out in what aspect these properties affect brand loyalty is another objective of the research.In this regard, primarily the literature has beenreviewed and some gaps have been identified. By taking the frequency of investigated variables into consideration, a model whose variables assumed interrelatedhas been constituted.
In this study, face to face interviewswere usedas a method of data collection tool and convenience sampling method which is non probability sampling methodwas usedas the sampling method.  Within the scope of research for the implementation of the questionnaire, participantswere asked to answer the 78 question according to the 6 point Likert Scale. Likert Scale used for the evaluation of the proposition was rated as "1: Strongly Disagree", "6: Strongly Agree".  600 questionnaires which were prepared in Turkish and English were distributed to the tourists who hadaccommodation experience in 5 star hotels in Istanbul.  But 505 questionnaires were analyzed. The obtained data were analyzed with SPSS 20 and AMOS 23. 
Primarily, Exploratory Factor Analysis (AFA) was conducted for each scale to analyze data. Then, so as to evaluate the construct validity, Confirmatory Factor Analysis (CFA) was conducted for the variables. However, second level CFA was carried out for the culture and brand personality scales. Analysis was continued with remaining observed variable and model was tested with Structural Equation Modeling (SEM). According to result of SEM, variables describing the variance in culture arerespectivelyindividuality collectivity, uncertainty avoidance and power distance.The variables which describe the variance in the brand personality are respectivelyexcitement, sincerity and competence. 
The obtained findings from the SEM results indicate that culture affects brand personality and brand performance. However, the effect of the culture on brand performance is relativelyhigher. Also, brand personality and brand performance directly affect brand loyalty. Yet, the culture has no direct effect onbrand loyalty. The culture indirectly affects brand loyalty via brand personality and brand performance. However, there is one more result in the findings which shows that brand personality affects brand performance directly. It was concluded that all paths concerning model were statistically significant.
According to the obtained findings from the analysis, there is a strong relationship between brand performance and excitement. In this respect, provided that hotel brands organize extraordinary and unusual activities with excitement theme that tourists can participate actively, and, if they structure their physical appointments in a modern, splendid, artistic and innovative way, tourists' brand loyalty level concerning hotel brand will be affected positively. Furthermore, taking into the consideration that individuality collectivity has a strong effect on brand performance, it would be important to develop proper positioning strategy for the target market of the hotel brand. In this regard, appropriate symbols, slogans and colors must be used for the positioning for tourists who come from the particular culture, customs and traditions. Also, regarding the strong relationship between uncertainty avoidance and brand performance, the hotel business which desires to get into the market can make it easier by using the option of franchising a national or international hotel brand.