Sürdürülebilir rekabet avantajı kazanılmasında inovasyon, pazarlama stratejileri ve dijitalleşme arasındaki ilişkinin incelenmesi
Examining the relationship between innovation, marketing strategies and digitalization in gaining sustainable competition
Yazar: MUHAMMED BURAK İNAN
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ MEHMET SAĞLAM
İstanbul Ticaret Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Pazarlama = Marketing ; Pazarlama stratejileri = Marketing strategies ; Rekabet = Competition ; Rekabetçi avantaj = Competitive advantage ; Rekabetçi davranış = Competitive behavior ; Sayısallaştırma = Digitization ; Sürdürülebilir rekabet = Sustainable competition ; Sürdürülebilirlik = Sustainability ; İnovasyon = Innovation

Özet:
Sürdürülebilir rekabet avantajının kazanılmasında etkili olan faktörlerin ortaya çıkarılması artan rekabet ortamında merak konusu olmuştur. Bu nedenle firmalar pazarda rekabet üstünlüğü elde edebilmek için her gün yeni stratejiler aramaya başlamış, farklı stratejileri işletmelerine uyarlayarak kendilerini rakiplerinden ayırarak üstünlük sağlamayı amaçlamışlardır.

Bu kapsamda hazırlanan çalışmada işletmenin; inovasyon, pazarlama ve dijitalleşme kavramlarının bir kombinasyonunun benimsenmesi halinde bu rekabet avantajına sürdürülebilirlik kazandırması sürecinin tespitini ve incelemesini yapmayı amaçlamaktadır.

Bu bağlamda söz konusu çalışma literatürde dört stratejinin bir arada kullanıldığı tek çalışma olup sektörde rekabet avantajı kazanmak isteyen firmalar için inovasyon ve pazarlama araştırmalarında dijital işletme stratejilerinin nasıl kullanılması gerektiği, firmalara sağlayabileceği faydaların neler olduğu, hangi noktalara dikkat edilmesi gerektiği gibi konularda faydalı bilgiler vermektedir.

Bu çalışmada araştırma kitlesi olarak Türkiye'de çalışan beyaz yaka çalışanlar üzerinden ulaşılan birimler doğrultusunda kartopu örnekleme yöntemi ile 253 kişilik bir örneklem hacmine ulaşılmıştır. Veri toplama aracı olarak online anket formu kullanılmıştır. Araştırmanın istatistiksel analizleri için Spss 22.0 ve LISREL 8.7 istatistik paket programları kullanılmıştır. Ölçeklerin geçerliliği ve güvenirliği sağlandıktan sonra yapısal eşitlik modeli ile belirlenen modelimizin hipotezleri test edilmiştir.

Araştırmanın sonucunda pazarlama stratejileri alt boyutlarından sadece hedef pazar seçimi stratejisinin inovasyon stratejisi alt boyutu olan artırımsal inovasyon üzerinde etkili olduğu görülmüştür. Pazarlama stratejileri alt boyutlarından hedef pazar seçimi ve müşteri ilişkileri stratejisinin inovasyon stratejisi alt boyutu olan keşifsel inovasyon üzerinde etkili olduğu görülmüştür. Dijital işletme stratejisinin inovasyon stratejisi alt boyutu olan keşifsel inovasyon üzerinde etkili olduğu görülmüştür. İnovasyon strateji alt boyutlarının tamamının sürdürülebilir rekabet stratejileri üzerinde etkisi olduğu görülmüştür. Pazarlama stratejileri alt boyutlarından sadece ürün tasarımı stratejisinin sürdürülebilir rekabet stratejileri üzerinde etkisi olduğu görülmüştür.

Abstract:
Revealing the factors that are effective in gaining sustainable competitive advantage has become a matter of curiosity in the increasing competitive environment. For this reason, companies started to look for new strategies every day in order to gain competitive advantage in the market, and they aimed to gain superiority by adapting different strategies to their businesses by distinguishing themselves from their competitors.

In the study prepared in this context; It aims to identify and analyze the process of bringing sustainability to this competitive advantage if a combination of innovation, marketing and digitalization concepts is adopted.

In this context, the study in question is the only study in the literature in which all four strategies are used together, and it provides useful information on how digital business strategies should be used in innovation and marketing research for companies that want to gain a competitive advantage in the sector, what benefits they can provide to companies, and which points should be paid attention to.

In this study, a sample size of 253 people was reached with the snowball sampling method in line with the units reached through the white-collar employees working in Turkey as the research population. An online questionnaire was used as a data collection tool. Spss 22.0 and LISREL 8.7 statistical package programs were used for the statistical analysis of the research. After the validity and reliability of the scales were ensured, the hypotheses of our model determined by the structural equation model were tested.

As a result of the research, it was seen that only the target market selection strategy, which is one of the sub-dimensions of marketing strategies, is effective on the incremental innovation, which is the sub-dimension of the innovation strategy. It has been seen that target market selection and customer relations strategy, which are sub-dimensions of marketing strategies, are effective on exploratory innovation, which is the sub-dimension of innovation strategy. It has been seen that the digital business strategy is effective on the innovation strategy sub-dimension, exploratory innovation. It has been observed that all of the innovation strategy sub-dimensions have an impact on sustainable competitive strategies. It has been observed that only the product design strategy, among the sub-dimensions of marketing strategies, has an effect on sustainable competitive strategies.