Bireysel değerlerin, marka kişiliğine ve tüketicilerin algıladıkları riske olan etkisinin incelenmesi
Investigation of the effect of personal values on brand personality and consumers' perceived risks
Yazar: SALİH ÖZHAN
Danışman: DOÇ. DR. CENK ARSUN YÜKSEL
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2018
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Kişisel değerler = Personal values ; Marka = Brand ; Marka bilinirliği = Brand awareness ; Marka değeri = Brand value ; Marka kişiliği = Brand personality ; Risk = Risk ; Risk algılaması = Risk Perception ; Risk değerlendirmesi = Risk assesment

Özet:
Çalışmada, bireysel değerlerin, hizmet alınan ve/veya alınmayan rakip markaların marka kişiliği algısına ve söz konusu marka kişilik algılarının, tüketicinin algıladığı risk bağlamında markanın çeşitli boyutlarına yönelik oluşturdukları algı farklılığı ölçülmek istenmiştir. GSM sektöründeki üç oyuncunun da benzer hizmetleri verebilmeleri, pazarda bulunabilirlikleri, marka bilinirlilikleri gibi değişkenleri de göz bulundurduğumuzda, marka kişiliğinin tüketici nezdinde daha net oturmuş olacağı düşünülmüştür. Bu nedenle tüketicilerin marka kişiliğinin yanı sıra, marka duyarlılığı, marka bağlılığı, marka değeri ve marka-kişi uyumu boyutuna bağlı olarak algıladıkları riski incelemek için, hizmet sektöründeki GSM operatörleri üzerinde analiz yapılmıştır. 
Analizler sonucunda marka kişiliğinin literatürde de yer aldığı gibi sosyo demografik etkilerden etkilendiği, aynı zamanda bireysel değerlerden de etkilendiği ortaya çıkmıştır. Deneyimin marka kişiliğini etkilediği, rakip tüketicilerin hem aynı hem rakip markalara yönelik farklı marka kişiliği algısına sahip oldukları tespit edilmiştir. Algılanan risk bağlamında yazarca belirlenmiş olan marka boyutlarının kendi arasındaki etkileşimler farklı değişkenler bazında çoklu grup yapısal eşitlik modeli analizi yapılmıştır. 
Hizmet sektöründe farklılaşmanın anahtarlarından biri olan marka kişiliğinin inşasında bireysel değerlerin göz önünde bulundurularak yapılmasının, tüketicinin markaya yönelik algıladığı riski minimize edeceği tespit edilmiştir. 
Anahtar Kelimeler: Bireysel Değerler, Marka Kişiliği, Algılanan Risk, Marka Değeri, Marka Duyarlılığı

Abstract:
In this study, it is aimed to examine the concept of the relation between personal values and brand personality and their affects on brand attachment, brand personality, brand awareness and brand value relationship. Personal values are the whole concept of what people desire and what they do not want for themselves. The GSM sector has been analyzed with the assumption that the brand sensitivity, brand equity, brand equity and brand-person fit of concrete products are clearer than abstract products, but the effect of personal values is more clear. At the same time, it is assumed that the brand personality will become clearer to the consumer when we look at the variables such as three players in the GSM sector can provide similar services, ease of transition, availability and brand awareness. 
As a result of the analyzes, it was revealed that the brand personality was affected by the socio demographic effects as well as in the literature and at the same time, personal values were also affected. It has been found that experience influence the perception of brand personality and that competitor consumers have the perception of different brand personality towards the same and other brands. The effect of brand-person fit on brand sensitivity, brand loyalty and brand value, the impact of brand sensitivities on brand loyalty and brand equity and impact of brand equity on brand value is examined by SEM based on different variables.
Keywords: Personal Values, Brand Personality, Percieved Risk, Brand Value, Brand Sensitivity