Toplumsal değişme aracı olarak reklam: Reklamlar değişir toplum değişir kampanyasının analizi
The advertising industry as an agent for social change: The analysis of as ads change societies change campaign
Yazar: MERVE PAKSOY
Danışman: DOÇ. DR. LATİFE KABAKLI ÇİMEN
İstanbul Sabahattin Zaim Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / Sosyoloji Ana Bilim Dalı / Sosyoloji Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: Sosyoloji = Sociology

Özet:
Reklamlar, üretildikleri toplumun sosyal ve kültürel dinamiklerinden etkilenmekle 
birlikte, var olan hedef kitleyi de etkilemektedir. Bir başka deyişle reklamlar ve 
toplumsal yapılar arasında bir etkileşim mevcuttur. Toplumsal yapıda meydana gelen
değerler reklamlarda görülmekte, pekiştirilmekte ve hatta sil baştan inşa edilmektedir. 
Güncel ve akademik tartışma konularının başında gelen toplumsal cinsiyet olgusu ve 
buna bağlı rol imgeleriyle cinsiyete dayalı işbölümü reklam filmlerinde sıkça 
kullanılmaktadır. Reklam filmlerini etkileyen toplumsal cinsiyet söylemi aynı 
zamanda reklam filmlerinden de etkilenmekle birlikte farklı algılara da yol açmaktadır.
Bazı reklam kampanyaları reklamın toplum üzerindeki etkisini dolaylı olarak dile 
getirirken, RVD (Reklam Verenler Derneği) 'Reklamlar Değişir Toplum Değişir' 
kampanyası ile reklamın toplum üzerindeki yönlendirici etkisini doğrudan dile 
getirmektedir.
Toplumsal Değişme Aracı Olarak Reklam: Reklamlar Değişir Toplum Değişir 
Kampanyasının Analizi konulu araştırmamızın temel problemi, reklamların toplumsal 
değişme üzerindeki etkisinin, reklam kampanyalarının söylemleri üzerinden nasıl inşa 
edildiği ve sunulduğudur. Kampanyaya göre reklamlarda toplumsal cinsiyet eşitliği
sağlanırsa; toplum, toplumsal cinsiyet ve cinsiyete dayalı işbölümü söylemleri 
değişecektir. Araştırmamızda reklam kampanyasında kullanılan dört billboard, 
eleştirel söylem analizi üzerinden incelenmektedir. Bu çalışmanın amacı reklamların 
toplumsal değişme aracı olarak kullanıldığını bir reklam kampanyasının söylemleri 
üzerinden analiz etmektir. Araştırma bulgularına göre çalışmada mercek altına alınan
reklam billboardlarında değiştirilmesi gerektiği savunulan durumların aslında 
senelerdir aynı reklam metinleri ile oluşturulmuş kalıplardan ibaret olduğu, ideolojik 
olarak temellendirilen kalıpların yine ideolojik kaygılarla yıkılmaya yahut 
v
değiştirilmeye çalışıldığı ve bunun eleştirilen dilin aynısı kullanılarak sadece tam tersi 
roller üzerinden dile getirilerek yapıldığına varılmaktadır. Eski ideal ideolojiler 
reddedilir görünürken, yeni ideal ideolojiler kurgulanmaktadır. Kadınlara yeni 
'kadınlık'/kadın olma sınır(sız)lık alanları, erkeklere yeni 'erkeklik'/erkek olma
sınır(sız)lık alanları çizilmektedir.
Anahtar Kelimeler: Toplumsal Değişme, Reklam, Toplumsal Cinsiyet, Cinsiyete 
Dayalı İşbölümü, Eleştirel Söylem Analizi

Abstract:
While advertisements are affected by the social and cultural dynamics of the society 
in which they are produced, they also affect the existing target audience. In other 
words, advertisements interact with social structures. Social values find their place in 
advertisements, are reinforced and even reconstructed. The phenomenon of gender, 
which is at the forefront of current and academic discussion, and the related role 
images and gender-based division of labor are frequently used in commercials. The 
gender discourse that affects commercials is also affected by commercials, but also 
leads to different perceptions. While some advertising campaigns indirectly express 
the impact of advertising on society, RVD (Association of Advertisers) directly 
expresses the guiding effect of advertising on society with its 'Ads Change, Society 
Changes' campaign.
Advertısıng as a Socıal Change Tool: The main problem of our research on the 
Analysıs of Advertısements Changes Socıety Changes Campaıgn is how the effect of 
advertisements on social change is constructed and presented through the discourses 
of advertising campaigns. In our research, the claim that society and gender discourse 
in society will change if gender equality is achieved in the advertisement advocated by 
the campaign is examined through the critical discourse analysis of the advertising 
slogans used in the campaign. With this study, it is aimed to analyze the effect of 
advertising, which is used as a social change tool, on gender discourses in society, 
through an advertising campaign slogan. According to the research findings, it is 
concluded that the patterns criticized in the advertising billboards examined in the 
study are actually the patterns created with the same advertising texts for years, the 
ideologically based patterns are tried to be destroyed or changed again with ideological 
concerns, and this is done by using the same language that is criticized, only by 
vii
expressing the opposite roles. While old ideal ideologies seem to be rejected, new ideal 
ideologies are being constructed. New 'femininity' (infinite) areas of 'femininity' are 
drawn to women, and new 'masculinity' (infinite) areas of 'masculinity' are drawn. 
Keywords: Social Change, Advertising, Gender, Gender-based Division of Labor, 
Critical Discourse Analysis.