Marka ürünler, coğrafi işaret ve tüketici algısı
Brand products, geographical indication and consumer perception
Yazar: MISRA ÇAKALOĞLU
Danışman: PROF. DR. SELİM ÇAĞATAY
Akdeniz Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İktisat Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2015
Konu: Ekonomi = Economics ; İşletme = Business Administration
Dizin: Coğrafi işaretler = Geographical indications ; Ekonomik etki = Economic effect ; Koşullu Değerleme Yöntemi = Contingen Valuatron Method ; Makroekonomik etki = Macroeconomic effects ; Marka = Brand ; Marka değeri = Brand value ; Marka imajı = Brand image ; Tarım ürünleri = Agricultural products ; Tüketici algısı = Consumer perception

Özet:
Günümüzde marka kavramı birçok tüketici için değer kazanan ve bir süreç sonucunda ortaya çıkan bir pazarlama tekniğidir. Tüketiciler marka değeri kazanan ürünlere daha çok yönelerek  ürünlerden maksimum fayda sağlamak istemektedir. Coğrafi işaret tescili alan bir ürün ise hedef kitleye yönelik özel bir üretim olduğu için tüketici bu özelliğe sahip ürünleri daha çok tercih eder hale gelmiştir.
     Çalışmanın temel amacı tüketicilerin coğrafi işaretli Finike Portakalı ve coğrafi işaret tesciline başvurulmuş Tavşan Yüreği Zeytini'ne yönelik algılarını ölçmektir. Burada algı kavramı içinde kastedilen bu iki ürünün tüketiciler nezdinde bir marka değerine sahip olup olmadığını, coğrafi işaret tescilinin tüketiciler için bir değer ifade edip etmediğini anlamaktır. Eğer bahsedilen ürünler tüketiciler açısından marka değerine sahipse ve/veya coğrafi işaret tescili tüketiciler için önem ifade ediyorsa, amaç göreli olarak daha eğitimli, orta ve üzeri gelir grubunda yer alan tüketiciler açısından bu değerin fiyata nasıl yansıdığını ekonometrik olarak tahmin etmektir. Bu amaçla analizlerde kullanılan ekonometrik modeller "koşullu değerlendirme yöntemi" yaklaşımı temelinde oluşturulmuş ve bu modellerin tahmini için probit ve en küçük kareler yöntemleri kullanılmıştır.
    Sonuç olarak, çalışmadan elde edilen bulgular değerlendirildiğinde Finike Portakalı'nın marka değeri taşıdığına ve bunun yanı sıra coğrafi işaret tescili almasının önemine inananların çoğunun o ürün için ekstra fiyat ödeme olasılığının yüksek olduğu gözlenmiştir. Tüketiciler, markalaşma yolunda destek verilen ve coğrafi işaret tescil başvurusu yapılmış Tavşan Yüreği Zeytini'ne bu zeytini çok tanımadıklarından dolayı Finike Portakalı'na göre daha az ekstra fiyat ödeme tercihini benimsemişlerdir.



Anahtar Kelimeler: Marka Değeri, Coğrafi İşaret, Tüketici Algısı, Koşullu Değerlendirme.

Abstract:
Today, the concept of brand gains value for many consumers and it becomes a marketing technique emerged in the results of a process. Consumers are heading towards the products gaining brand value to ensure maximum benefit from products. Likewise, geographical indication featured products are preferred by the consumers because they are special productions for the target audience. 
     The aim of this study is to evaluate the perceptions of consumers towards geographically indicated Finike Orange and Tavşan Yüreği Olive. What is meant in terms of consumer perception is whether these two geographically indicated products have value or not in the eyes of consumers who are educated and of middle and higher income group. If these two products have brand value and are of high importance, the aim is to guess how this value is reflected in the price. That's why, econometric models used in the analysis have been shaped out of  "contingent valuation" approach and for the prediction of these models probit ve least square methods have been used.
     In conclusion, findings of the present study support that for those who believe that Finike Orange has brand value, the importance of its being "Geographically Indicated" pay more for this product. However, consumers have preferred paying less for Tavşan Yüreği Olive which has been being supported in getting "geographically indication" and to be referred as "brand value".



Keywords: Brand Value, Geographical Indication, Consumer Perception, Contingent Valuation.