Sosyal reklam etkililiğinin arttırılmasında ünlü kullanım stratejisinin sosyal pazarlama ekseninde değerlendirilmesi
Evaluation of celebrity utilisation strategy in enhancing the effectiveness of social advertising in context of social marketing
Yazar: DERYA DEMİR SARIDAŞ
Danışman: PROF. DR. HİLAL ÖZDEN ÖZDEMİR ÇAKIR
İstanbul Ticaret Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Reklamcılık ve Halkla İlişkiler Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Göstergebilimsel analiz = Semiotic analysis ; Sosyal pazarlama = Social marketing

Özet:
Yaşadığımız yüzyıl, dünyamızı etkisi altına alan birçok sosyal sorunla karşı karşıya kaldığımız bir zaman dilimidir. Eğitim, sağlık ve çevre gibi tüm dünyayı etkileyen bu sosyal sorunların çözümü, hem toplum hem de işletmeler açısından sürdürülebilir bir yaşam için oldukça önemlidir. Sosyal sorunlar ve bunların çözümü, pazarlama uzmanlarını yeni yaklaşımlar geliştirmeye sevk etmiş ve sosyal pazarlama kavramının ortaya çıkmasına zemin hazırlamıştır. Tüketiciler markalardan, sundukları ürün ve hizmetin dışında toplumsal sorumluluklarının farkında olmalarını ve var olan sorunlara çözüm üretmelerini beklemektedirler. Markalar da bu beklentileri sosyal pazarlama ile yerine getirmekte ve toplumsal fayda odaklı sosyal reklamlara sıkça başvurmaktadır. 
Bu çalışmanın amacı sosyal pazarlama kapsamında tasarlanan sosyal reklamlarda ünlü kullanımına yer verilmesinin, göstergeler ve görsel unsurlar  aracılığıyla oluşturduğu çağrışımları ve anlamları ortaya koymak ve görsel kodlar yardımıyla iletilmek istenen mesajları anlamlandırmaktır.
Nitel araştırma yöntemi, derinlikli ve kapsamlı bir araştırma yapılabilmesini sağladığından araştırmada göstergebilimsel analiz yöntemi kullanılmıştır. Bu çalışmada ise Barthes'ın göstergelerin ürettiği anlamlara odaklanması, sözlü olmayan mesajların çözümlenmesinde anlamlandırma düzeylerini geliştirmesi ile ilgili olarak Barthes'ın göstergebilimsel çözümleme yöntemi kullanılmıştır.
 Suyun tasarrufu ile ilgili tüm sosyal reklamlara ulaşmanın güçlüğünden dolayı örnekleme gidilmiş ve amaçlı örneklem yöntemi kullanılmıştır. Bu araştırmanın çerçevesi; Finish markasının ''yarının suyu'' temalı, Kıvanç Tatlıtuğ'un rol aldığı, ''Ben Bir Damlayım'' konulu sosyal reklam filmiyle sınırlandırılmıştır. Araştırmanın bir diğer sınırı ise sadece televizyon ve internette yer alan reklamların ele alınmasıdır. Bunun dışında açık hava, ürün yerleştirme reklamları ya da basılı olabilecek reklamlar araştırmaya dâhil edilmemiştir.
Araştırma sonucunda göstergebilimsel açıdan bakıldığında sosyal reklamlarda ünlü kullanımı değerlendirildiğinde, reklamdaki tüm göstergeler  ya da görsel unsurların bir anlam inşa ettiğini, dilsel ve metinsel mesajlar ile parçalardan bütüne toplumsal fayda yaratmaya dönük olarak mesajlar ürettiği analiz edilmiştir.Araştırmaya dahil edilen sosyal  reklam filminin , ünlü kullanım stratejisi çerçevesinde tasarlanan mesaj ve iletilerde iyi ve temiz bir gelecek anlamını ortaya koyan görsel öğelerin olduğu analiz edilmiştir.

Abstract:
The Century we live in is a period of time in which we are faced with many social problems affecting our world. The solution to these social problems that affect the whole world such as education, health, and environment is very important in terms of a sustainable life both for society and businesses.Social problems and their solutions have led marketing specialists to develop new approaches and have led to the inducement of the notion of social marketing. Consumers expect brands to be aware of their social responsibilities and to produce solutions to existing problems in addition to the products and services they offer.While brands are meeting expectations with social marketing, they often consult social benefits-oriented advertisements too. 
The aim of this study is to reveal the connotations and meanings created by using celebrities in social advertisements designed within the scope of social marketing, through signs and visual elements, and to make sense of the messages intended to be conveyed with the help of visual codes.
Since the qualitative research method enables in-depth and comprehensive research, semiotic analysis method was used in the research. In this study, Barthes's semiotic analysis method was used in relation to his focus on the meanings produced by signs and his development of meaning levels in the analysis of non-verbal messages.
The frame of this research has been limited with the "Water of Tomorrow" and "I'm a Drop of Water" themed social advertising of the brand "Finish", which Kıvanç Tatlıtuğ starred in.Another limitation of the research is the examination of advertisements that appear on television and on the Internet only. Outdoor, product placement, or print advertisements were not included in the study.
As a result of the research, when the use of celebrities in social advertisements is evaluated from a semiotic perspective, it is analyzed that all signs or visual elements in the advertisement build a meaning and produce messages aimed at creating social benefit from the parts to the whole with linguistic and textual messages. The social commercial film included in the research has a celebrity usage strategy.It has been analyzed that there are visual elements that reveal the meaning of a good and clean future in the messages and messages designed within the framework.