Etkileyici kişi pazarlamasının tüketicinin satın alma niyeti üzerine etkisi ve bir araştırma
The roles of influencer marketing on consumer buying behaviour: a case example
Yazar: DUYGU UYGUN
Danışman: PROF. DR. İBRAHİM KIRÇOVA
Yıldız Teknik Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Yönetimi Ana Bilim Dalı / İşletme Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Şirketlerin başarılı bir marka yaratması ve oldukça rekabetçi olan iş dünyasında istikrarla başarılarını sürdürmeleri için günümüz satış ve pazarlama dinamiklerine uyum sağlamaları bir gereklilik haline gelmiştir. İnternet kullanımının yaygınlaşmasıyla hayatımıza giren sosyal medya, dijital pazarlama dünyasını şekillendirmeye başlamıştır. Sosyal medyanın geniş kitlelere ulaşma gücü, beraberinde hem markalar hem de tüketiciler için fırsatlar doğurmuştur. Bunun sonucu olarak, kişilerin katılım gösterdikleri ve birbirleriyle etkileşim kurabildikleri çok çeşitli sosyal medya platformları doğmuştur. Kaçınılmaz olarak insanlar, kişisel olarak ilgi duydukları konularda, sosyal medyadaki etkileyici kişileri izlemeye başlamışlardır. Etkileyici kişiler (fenomenler), belirli bir konuyla ilgili olarak, içerik üreten ve bu yolla itibar kazanmış kişilerdir. İlgili takipçiler kazanarak kitlelerini genişletmek için düzenli olarak sosyal medya kanallarından paylaşımlar yapar, trendleri takip eder veya yeni trendler oluştururlar.
Markalar, bilinirliklerini artırmak ve ürün veya hizmetlerini geniş kitlelere ulaştırmak için sosyal medya araçlarını aktif şekilde kullanırlar. Marka konumlandırmalarını ve hedef kitlelerini gözeterek ortak paydada yarar sağlayabilecekleri etkileyici kişileri tüketiciyi satın almaya teşvik eden bir araç olarak değerlendirerek işbirliği yapmaya başlamışlardır. Böylelikle, etkileyiciler aracılığıyla geliştirilen promosyon stratejilerinin kullanılması etkileyici kişi pazarlaması kavramını ortaya çıkarmıştır. Kozmetik sektörü her yıl büyüme gösteren ve dünya çapında geniş tüketici kitlesine sahip sektörlerden biridir. Özellikle kadın tüketiciler için kozmetik ürünlerinde çok fazla alternatif vardır. Bu ürünler videolu tanıtımlarla, uygulama örnekleriyle etkileyici kişi pazarlamasına son derece uygundur. 
Bu araştırma, tüketicilerin kaynağa yönelik tutum ve satın alma niyeti üzerindeki etkisini inceleyerek etkileyici kişi pazarlaması literatürüne katkı sağlamayı amaçlamaktadır. Kapsam gereği kozmetik sektörüne yönelik yapılan çalışmada, etkileyici kişinin takipçileri tarafından algılanan özellikleri güvenilirlik, çekicilik ve uzmanlık olarak sınıflandırılmıştır. kadın tüketicilerden anket yöntemiyle toplanan veriler ile etkileyici kişilerin satın alma niyetine yönelik etkinliği incelenmiştir. Araştırmanın sosyal medya platformlarından sadece Instagram uygulamasını ele alması en önemli kısıtını oluşturmuştur. Çevrimiçi anket yöntemi ile 150 kişiden toplanan verilerin analizi için regresyon analizi uygulanmış, sunulan üç hipotez desteklenmiştir. Araştırma bulgularına göre kaynak güvenilirliği ve çekiciliğinin tüketicinin satın alma niyetine olumlu etkisi saptanmışken, kaynak uzmanlığının satın alma niyetine olumlu etkisinin zayıf olduğu görülmüştür. Bu araştırma, kozmetik sektöründeki pazarlama uygulayıcılarına ve bu alanla ilgili çalışmalar yapan etkileyici kişilere değerli bilgiler sunabilir ve bu sayede ilgili tüketicilerin ürün ve hizmetlerine yönelik satın alma eylemlerinde karar vermelerini şekillendirmek için pazarlama stratejileri geliştirilebilir.

Abstract:
It has become a necessity for companies to adapt to today's sales and marketing dynamics in order to create a successful brand and maintain their success in this highly competitive business world. Because of the increase in users of the internet, social media has begun to shape the digital marketing world. As a result, a wide variety of social media platforms have emerged where people can participate and interact. Inevitably, these people have begun to follow influencers on social media with regarding their personal interests. Influencers are people who create contents on a specific topic and gain a reputation in this way. They share their own contents on their social media accounts and follow trends or create new trends, by gaining enthusiastic followers for the content they produce on a specific topic
Brands actively use social media tools to increase their awareness and deliver their products or services to large audiences. Considering their brand positioning and target audiences, they collaborate with influencers to make the consumers encourage to buy their products. In this way, the use of influencers as a tool in promotion, has revealed the concept of influencer marketing. The cosmetics industry is one of most growing industries year by year and it has a large audience globally. There are many alternatives in cosmetic products, especially for female consumers. These products are very suitable for influencer marketing according to video demonstrations and application examples. 
This research aims to contribute to the influencer marketing literature by examining the effect of influencers on consumer's purchase intention and their attitudes towards the source. This study conducted for the cosmetics industry in terms of the scope. The characteristics of the influencer perceived by their followers were classified as credibility, attractiveness and expertise, and the effectiveness of the influencers on the purchase intention was examined with the data collected from the female consumers by the survey method. The most important limitation of the research is that only one social media platform, Instagram, was chosen. Regression analysis was applied to analyze the data collected from 150 people with the online survey method, and three hypotheses presented were supported. According to the research findings, while the positive effect of source credibility and source attractiveness on consumer's purchase intention was determined, it was found that the positive effect of source expertise on purchase intention was weak. This research can provide information to marketing practitioners and influencers in the cosmetics industry, so that marketing strategies can be developed to shape the purchasing decisions of interested consumers for their products and services.