Elektronik ağızdan ağıza iletişimin tüketicilerin davranışsal    niyetleri üzerine etkisi: Kültürler arası bir çalışma
The effect of electronic word of mouth communication on behavioral intentions of consumers: A Cross-cultural study
Yazar: NAGHMEH SHEIKH HASSANI
Danışman: PROF. DR. CAN DENİZ KÖKSAL
Akdeniz Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Sayısal Yöntemler Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Bu tez, elektronik ağızdan ağıza iletişimin (eWOM) sosyal ağ platformlarında tüketicilerin davranışsal niyetleri üzerindeki etkilerini araştırmaktadır. Çalışma, farklı kültürel bağlamlarda eWOM'un tüketici davranışlarını nasıl şekillendirdiğini incelemek için nicel yöntemler kullanmaktadır. eWOM, tüketicilerin satın almaya yönelik niyetlerini etkileyen önemli faktörlerden birisi olarak öne çıkmaktadır. Sosyal ağlarda paylaşılan olumlu veya olumsuz yorumlar, tüketicilerin belirsizliğini azaltarak güven oluşturur ve satın alma isteğini artırır. Tez, tüketicilere ait alışveriş davranışlarına etki eden sosyal, kültürel, bireysel ve psikolojik faktörleri ayrıntılı olarak ele alırken, sosyal medyanın pazarlama üzerindeki etkilerini ve tüketici davranışlarındaki değişiklikleri de incelemektedir. Ayrıca, ağızdan ağıza iletişimin geleneksel ve elektronik biçimlerini karşılaştırarak, eWOM'un yayılımı ve etkileyici değişken olarak kültürün rolünü vurgulamaktadır. Araştırma bulguları, eWOM bilgilerinin kullanışlılığı ile kabulü arasındaki ilişkinin düzenleyici değişkeni olarak kültürün önemini göstermektedir. Bu bağlamda, firmaların uluslararası veya farklı kültürel yapıları bünyesinde barındıran çok kültürlü pazar ortamlarında pazarlama stratejilerini kültürel farklılıkları dikkate alarak planlamaları gerekmektedir. Çalışma, sosyal medyada eWOM'un belirleyicilerini açıklarken, değişkenlerin doğrusal ilişkilerinin satın almaya yönelik niyetler üzerinde pozitif etkiye sahip olduğunu, aracı ve düzenleyici değişkenler eklendiğinde ise bu etkinin daha yoğun olduğunu vurgulamaktadır. Sonuç olarak, bu araştırma, çevrimiçi pazarlama stratejileri geliştiren şirketler için eWOM'un önemini ve kültürel farklılıkların dikkate alınması gerektiğini vurgulamaktadır. Tüketicilerin kültürel normları, inançları ve değerlerinin eWOM'un etkisini nasıl şekillendirdiği üzerinde durulmaktadır. Şirketlerin, müşterilerinin kültürel bağlamını anlamaları ve ürün/hizmet tanıtımlarını buna göre yapmaları gerekmektedir. Bu sayede, eWOM bilgilerinin etkin kullanımıyla tüketici güveni artırılabilir ve satın alma niyetleri olumlu yönde etkilenebilir. Ayrıca, bu tez çalışması, şirketlerin müşteri ilişkilerini güçlendirmelerine, marka sadakatini artırmalarına ve rekabet avantajı sağlamalarına yönelik önemli stratejik öneriler sunmaktadır. Bu da, şirketlerin uzun vadeli başarısı için eWOM'un kritik bir araç olduğunu göstermektedir.

Abstract:
This thesis investigates the effects of electronic word of mouth (eWOM) on consumers' behavioral intentions on social networking platforms. The study uses quantitative methods to examine how eWOM shapes consumer behavior in different cultural contexts. eWOM stands out as an important factor affecting consumers' purchasing intentions. Positive or negative comments shared on social networks reduce consumers' uncertainty, build trust, and increase their desire to purchase. The thesis delves into the social, cultural, personal, and psychological factors that affect consumer behavior and examines the influence of social media on marketing and consumer behavior changes. It also compares traditional and electronic forms of word-of-mouth communication, highlighting the diffusion of eWOM and the role of culture as an influencing variable. Research instruments reinforce the connection between the perceived usefulness and acceptance of eWOM services as a continuous variable. In this context, companies must devise marketing strategies for international or multicultural markets by considering cultural differences. The study emphasizes that the linear relationships between the variables positively impact purchasing policies, with a more pronounced effect when instrumental and directional variables are included. In conclusion, this research underscores the fragmentation of eWOM and the importance of recognizing cultural differences in developing online marketing strategies. It emphasizes how consumers' cultural norms, beliefs, and values shape the power of eWOM. Companies must understand their cultural contexts and promote their products/services accordingly to enhance security and positively influence purchase intentions through eWOM. Additionally, the thesis provides important recommendations for improving customer relationships, increasing brand loyalty, and gaining a competitive advantage, demonstrating that eWOM is a critical tool for long-term success.