Algılanan marka küreselliğinin satın alma niyeti üzerine etkisi ve bir araştırma
The effect of perceived brand globality on purchase intention and a research / L'effet de la globalité perçue de la marque surl'intention d'achat et une recherche
Yazar: MUNİSE HAYRUN SAĞLAM
Danışman: PROF. DR. M. YAMAN ÖZTEK
Galatasaray Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Algılanan kalite = Perceived quality ; Küreselleşme = Globalization ; Marka = Brand ; Marka prestiji = Brand prestige ; Markalaşma = Branding ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Uluslararası pazarlama = International marketing ; Yabancı markalı ürünler = Foreign branded products

Özet:
Bu tezin konusu genel olarak, dinamik küreselleşme sürecinde küresel
markaların oluşumunu ve çağrışımını inceleyerek marka küreselleşme evrimini
açıklamak ve tüketicilerin küresel markalara yönelik algılarına dikkat çekmektedir.
Tüketicilerin küresel markaları tercih etmesi hem uygulayıcılar hem de
akademisyenler için önemli bir konu haline gelmiştir. Pazarlar hızla sınır ötesi entegre
oluyor, birbirine bağımlı hale geliyor ve birçok ürün kategorisi için tüketiciler küresel
ve yerel alternatifler arasında seçim yapabiliyor. Yaygın tanınırlıkları ve dağıtımları
nedeniyle, birçok tüketici küresel markaları tercih ediyor. Çünkü faydacı bir
perspektiften bakıldığında, bunlar daha yüksek kalite algısını ve aynı zamanda
standardizasyon ve ölçek ekonomilerinden kaynaklanan olası daha düşük fiyatları;
diğer taraftan hedonik bir bakış açısıyla, küresel markaların istek uyandıran faydaları
ve prestiji, alıcıya daha yüksek itibar ve statü kazandırıyor. Diğer birçok tüketici ise,
küreselleşmeden ziyade yerel markaları tercih ediyor. Bu tüketicilerin yerel markları
tercih etme sebeplerinin başında, kültürel duyarlılık, özgünlük ve yerel gereksinimlere
yanıt verme algıları da dahil olmak üzere yerel çevre ile güçlü bir ilişkiden
kaynaklanan tüketici faydaları ile sırasıyla, kültürel mirası ve ulusal ekonomiyi
savunan ve destekleyen markaları tüketmekten gelen gurur vardır. Bu noktada,
tüketicilerin küresel markalara ilişkin algılarını analiz eden ve satın alma niyetlerini
etkileyen temel faktörleri belirleyen temel konulara odaklanmıştır.
Bu tez beş bölümden oluşmaktadır. İlk bölümde tez kapsamında yürütülmüş
olan araştırma konusunun arkasında yatan temel teori olan tüketici kültürü teorisi ve
küreselleşme hakkında bilgi verilmiştir. Kısaca bu bölümde tüketicilerin küresel
tüketici kültürü ve küresel markalarla olan ilişkisinin oldukça karmaşık olduğuna işaret
edilmiştir. Bazı tüketiciler, küreselleşmenin ürettiği ortak bilinç ve kültürel anlamların
cazibesine kapılırken ve tüketici kültürünün piyasa ekonomisiyle ilişkili ortak
özellikler ve uygulamalar etrafında homojenleştirilmesini takdir ettikleri, diğerlerinin
ise zihnen bu değerleri, bir köken veya bölgeyle bağlantısı olmayan boş ve uyumsuz
kabul edilen anlamların ve sembollerin algılanan homojenliği ile etkisiz hale getirirdiği
düşüncesini takdir ettikleri vurgulanmaya çalışılmıştır.
İkinci bölümde ise küreselleşme sürecine kısa bir giriş yapılmış ve tezin esas
konusu olan küresel markalarla ilgili ayrıntılı bilgi sunulmuştur. Bu kapsamda, küresel
markanın ne anlama geldiği, küresel ve yerel marka yönetimi ve tüketicilerin küresel
markaları nasıl algıladıkları ile ilgili ayrıntılı literatür taraması yapılmıştır. Kısaca,
küresel markalar, küresel farkındalığa, kullanılabilirliğe, kabul ve arzuya sahip olan ve
standartlaştırılmış ve merkezi olarak koordine edilen pazarlama stratejileri ve
programları ile sağlanan büyük pazarlarda genellikle tutarlı konumlandırma, imaj,
kişilik, görünüm ve his ile aynı isim altında bulunan markalardır. Yerel ürünler yerel
pazarlara göre uyarlanır ve yalnızca tüketicinin kendi ülkesinde pazarlanır ve dağıtılır
ve küresel ürünler küresel pazarlar için uyarlanır ve dünyanın birçok ülkesinde
pazarlanır ve dağıtılır. Buradaki esas amaç ölçek ekonomisinden yararlanarak,
yatırımın sabit maliyetini sıfırlamak ve dolayısıyla daha düşük fiyat seviyelerini ve
devamında ürün çeşitliliğini yakalayarak ve rekabet avantajı elde etmektir.
Üçüncü bölümde bir markanın küreselleşme süreci ile ilgili temel konulara
değinilmiştir. Küresel bir marka kimliğinin nasıl oluşturulduğu, konumlandırmanın
bölgelere ve ülkelere göre nasıl farklılaştığı, küresel markalar için marka mimarisinin
önemi ve küresel kampanyaların nasıl farklılaştığına işaret edilmiştir
Dördüncü bölümde ise küresel marka bilinci oluşturma konusundaki bazı temel
stratejik konulardan bahsedilmiştir. Bu bölümün tartışması, marka değeri
oluştururken, farklı pazar segmentlerini tatmin etmek için genellikle farklı pazarlama programları oluşturulması gerektiği ile ilgilidir. Bu noktada işletmelerin dikkat etmesi
gereken iki önemli durum vardır. Bunlardan birincisi her pazarda tüketici
davranışındaki farklılıkları (tüketicilerin ürünleri nasıl satın alıp kullandıklarının ve
markalar hakkında ne bildiklerinin ve hissettiklerinin) belirlenmesi ile ilgilidir. Diğeri
ise marka unsurlarının seçimi, gerçek pazarlama programı ve faaliyetlerinin doğası ve
ikincil çağrışımların kullanılması yoluyla markalaşma programının buna göre
ayarlanmasıdır. Bu noktada önemli olan başarılı bir marka konumlandırmasının nasıl
olacağı, küresel marka değerinin ne anlama geldiği ve standardizasyona karşı
özelleştirmenin anlamına dikkat çekilmiştir.
Bu tezin beşinci bölümünü söz konusu tezin konuyla bağlantılı olan araştırma
kısmı oluşturmaktadır. Öncelikle araştırmanın modeli oluşturulmuş ve modele ait
değişkenlerin her biri tanımlanmış değişkenlerin arasındaki ilişkilerin hepsi literatüre
dayandırılarak ayrıntılı bir şekilde incelenmiştir. Modele ait bağımsız değişken
algılanan marka küreselliğidir. Gelişmekte olan pazarlarda, tüketiciler giderek artan
bir şekilde yerel ve yerel olmayan (veya yabancı) markalar arasında bir seçim
yapmakla karşı karşıyadır ve seçimlerini yapmak araştırmaya değerdir. Gelişmekte
olan pazarlarda tüketicilere sunulan bu yabancı markaların çoğu, dünyanın birçok
ülkesinde bulunan, gelişmekte olan veya gelişmiş küresel markalardır. Bununla
birlikte, tüketiciler mutlaka marka uzmanları değildir ve yabancı bir markanın küresel
olup olmadığını görmezden gelebilir. Bu nedenle, markayla ilgili tüketici yargılarını
etkileyebilecek olan şey, tüketicilerin markanın küresel olduğu, yani
standartlaştırılmış ürünler ve iletişimlerle dünyanın her yerinde mevcut olma algısı
olarak tanımlanan algılanan marka küreselliğidir.
Mevcut araştırma, algılanan marka küreselliğinin tüketici yargılarını ve tüketici
davranışını nasıl etkilediğini açıklayan psikolojik mekanizmalara odaklanmaktadır.
Çalışma, marka küreselliğinin tüketicilerin marka için satın alma niyetini
etkileyebileceği mekanizmalarını ve bu süreçte tüketici etnosantrizminin rolünü
araştırmaktadır. Bu araştırma ile yalnızca küreselleşmeye karşı yerelleştirme
bilmecesini çözülmesine yardımcı olmak değil, aynı zamanda, eğer varsa, yabancı
mallara karşı direncin üstesinden gelmek için uygun stratejilerin formüle edilmesine
de yardımcı olunmak amaçlanmıştır.
Türkiye, ülkeyi kazanılması gereken bir pazar olarak gören çok uluslu şirketler
için bir çekim merkezidir. Bu noktada Türk pazarında yabancı ürünler için satın alma
kararlarını yönlendiren temel niyetlerin belirlenmesi önem kazanmıştır. Bu çalışma
ile Türk tüketicilerin küresel (yabancı) ürünler için satın alma niyetlerini gıda ürünleri
(çikolata) kategoride küresel bir çikolata markasını inceleyerek literatüre katkıda
bulunulması amaçlanmıştır.
Araştırmaya ilişkili olarak zaman ve maddi kaynak yetersizliği dolayıcıyla
Türkiye'deki tüm tüketiciler üzerinde yapılamamıştır. Bu nedenle araştırmanın ana
kütlesini İstanbul'da yaşayan 18 yaş üstü tüketiciler oluşturmuştur. Araştırmada
kolayda örnekleme yöntemiyle veriler toplanmış. Daha sonra SPSS 22 Programı
üzerinden sosyo-demografik veriler analiz edilmiştir. Araştırmada kullanılan ölçeklere
ilişkin ifadelerin yapısal geçerliliğini ölçmek için Keşfedici Faktör Analizi yapılmıştır.
Yine ölçeklerin güvenilirliğini ölçek için ise güvenilirlik analizi yapılmış ve Cronbach
Alpha değerlerine bakılarak ölçek ifadeleri içerisinde tutarsızlık oluşturan bir değişken
olmadığı için ölçekten herhangi bir ifade çıkartılmamıştır. Akabinde bu tezdeki
araştırma konusuna ait model çok değişkenli bir yapıda olduğu için hipotezlerin
incelenmesinde Yapısal Eşitlik Modellisi'nden yararlanılmıştır. Öncelikle doğrulayıcı
faktör analizi sonrası Elde edilen veriler, altta yatan yapıların iç tutarlılığını ve
geçerliliğini değerlendirmek için doğrulayıcı bir faktör analizine tabi tutuldu. Altta
yatan yapıların geçerliliğini ve tek boyutluluğunu sağlamak için Maximum Likelihood
(ML) tahmin yöntemiyle AMOS kullanan bir doğrulayıcı faktör analizi yapılmıştır. Bu
analiz, modeldeki ölçülen değişkenlerin yapı sayısını ne kadar iyi temsil ettiğini
gösteren çok değişkenli bir istatistiki bir analizdir. Devamında modelde kullanılan
ölçeklerin (ölçekteki ifadelerin) ne derece geçerli olduğunu, modelle uyumlu olduğunu
incelemek için uyum iyiliği değerlerine bakılmıştır. Uyum iyiliği değerleri incelenip
gerekli modifikasyonlar yapıldıktan sonra, değerler kabul edilebilir düzeye ulaşınca
yapısal model test edilerek modeldeki hipotezler incelenmiştir. Bu süreçte yapılan
analizde modele ait H1 hipotezi reddedilmiş, H2, H3, H4, H5, H6 ve H7 hipotezleri
desteklenmiştir.
Söz konusu araştırmanın modelinde hem düzenleyici hem de aracı değişken
ilişkisine birlikte bakılmıştır. Araştırmada düzenleyici değişken analizi için IBM SPSS
22 istatistik programından yararlanılmıştır. Araştırmada algılanan marka küreselliğinden algılanan marka kalitesine, algılanan marka prestijine ve satın alma
niyetine olan ilişkide tüketici etnosentrizminin düzenleyici rolü test edilmiştir.
Tüketici etnosentrizminin düzenleyici rolü H8a, H8b ve H8c, algılanan marka
küreselliği ile algılanan marka kalitesi arasındaki ilişkinin, algılanan marka küreselliği
ile satın alma niyeti arasındaki ilişkinin ve algılanan marka küreselliği ile algılanan
marka prestiji arasındaki ilişkinin tüketici etnosentrizmi tarafından yönetildiğini
tüketici etnosentrizmi tarafından yönetildiğini, dolayısıyla pozitif ilişkinin yüksek
tüketici etnosentrizmi değerlerine sahip tüketiciler için daha zayıf olacağını
varsaymıştır. Literatürden elde edilen bilgilere göre, tüketicilerin satın alma niyetini
etkilemek için bir pazarlama aracı olarak kullanılabilecek karmaşık tüketici
etnosentrizmi fikrini anlayarak yerel endüstrilerin daha sofistike ve güçlü küresel
rakiplerinin yanında yer alabileceğini göstermektedir. Buna karşılık, bu araştırmada
Analiz sonucunda, algılanan marka küreselliği tüketici etnosentrizmi etkileşim
etkileri, marka kalitesi, marka prestiji ve satın alma niyeti üzerinde önemsiz çıkmıştır.
Dolayısıyla etnosentrizmin düzenleyicilik rolüne ait hipotezlerin hepsi reddedilmiştir.
Araştırmada aracı değişken analizi için IBM AMOS 26 Graphics İstatistik
Program'ından yararlanılmıştır. Öncelikle modele ilişkin doğrulayıcı faktör analizi
yapılmış ve bu analizin sonucuna göre gerekli modifikasyon yapılarak uyum iyiliği
değerleri yeniden gözden geçirilmiştir. Uyum iyiliği değerleri kabul edilebilir aralıkta
olduğu için yapısal model analiz edilmiştir. Söz konusu modele ait aracı değişkenler
algılanan marka kalitesi, algılanan marka prestiji ve marka-neden uyumudur, algılanan
marka küreselliği ile tüketicilerin satın alma niyeti arasındaki nedensellik ilişkisinde,
kalite, prestij ve marka-amaç uyumunun aracılığının önemli bir etkisi olduğu
gösterilmiştir. Algılanan, markanın küreselliği ile tüketicilerin satın alma niyeti
arasındaki ilişkiye marka-amaç uyumunun oldukça güçlü bir şekilde aracılık ettiği
sonucuna ulaşılmıştır. Bu nedenle modele ait aracılık etkisini varsayan H9a, H9b ve
H9c hipotezlerinin hepsi desteklenmiştir.
Sonuç bölümünde ise genel olarak tezin konusu ve tez kapsamında yürütülen
araştırmanın sonuçları tartışılmıştır. Araştırmanın kısıtlamalarından bahsedilmiş ve
gelecek araştırmalar için önerilerde bulunulmuştur.
Birçok şirket, markaların küreselliğinin tüketicileri onları satın almaya motive
ettiğine inandıkları için markalarını küresel olanlara tercih ederek küçültmektedir. Bu
noktada, küresel markaların yöneticileri, marka statülerini geliştirmek için üstün kalite
ve prestijli imaj gibi markaya özgü özelliklere odaklanmalıdır. Küresel markaların
daha iyi yönetilebilmesi için yöneticilerin tüketici tarafını da düşünmesi
gerekmektedir. Bu noktada küresel markaların yöneticileri tüketicileri, küresel
markaların modernlik, kozmopolit, sosyal onay, statü, benlik saygısı ve daha iyi bir
yaşam standardı gibi marka çağrışımlarıyla gelişmiş benlik kavramını sembolize
ettiğine ikna ederek yerel markalara karşı başarılı bir şekilde rekabet etmek için
stratejiler geliştirebilirler. Diğer taraftan yerel markaların yöneticileri ise, tüketicileri
cezbetmek veya elde tutmak için bu markalarla ilişkili bir aidiyet duygusunu
vurgulamalıdır. Tüketiciler ve yerel markalar arasında bir bağ oluşturacak kültürel
değerlerini ve normları teşvik edebilirler. Yerli markalar varlıklarını geliştirmek için
küresel markaların sahip olmadığı kültürel yönleri vurgulayabilirler. Yerel markaların
yöneticileri, tüketicilerin bu markalara yönelik kalite ve duygusal çekicilik algısını
geliştirmek için agresif pazarlama stratejileri kullanmalıdır. Bu bağlamda, markaların
kendi ülke ünlüleri tarafından medya aracılığıyla desteklenmesi, markaya yönelik
olumlu tüketici tutumları oluşturabilir.
Sonuç olarak, bu çalışma, küresel markaları satın almaya yönelik algıları ile
Türkiye'deki tüketicilerin satın alma niyetleri arasındaki yakın ilişkiyi
doğrulamaktadır. Aynı zamanda bu nedensel ilişki yabancı firmaların marka prestijine,
marka prestijine, marka kalitesine ve marka imajına yönelik sosyal sorumluluğa ilişkin
stratejileri uygulaması gerektiği anlamına gelir. Daha spesifik olarak, marka kalitesi,
marka prestiji ve amaca uygun sosyal sorumluluk projeleri oluşturmak, Türkiye'deki
tüketicilerin satın alma niyetlerini olumlu yönde etkileyecektir.

Anahtar Kelimeler: Algılanan Marka Küreselliği, Küresel Markalar, Algılanan
Marka Prestiji, Algılanan Marka Kalitesi, Marka-Neden Uyum, Satın Alma Niyeti,
Tüketici Etnosentrizmi

Abstract:
The subject of this thesis is to explain the evolution of brand globalization by
examining the formation and association of global brands in the dynamic globalization
process and to draw attention to consumers' perceptions of global brands.
Consumers' preference for global brands has become an important issue for both
practitioners and academics. Markets are rapidly integrating across borders, becoming
interdependent, and for many product categories, consumers can choose between
global and local alternatives. Because of their widespread recognition and distribution,
many consumers prefer global brands. Because from a utilitarian perspective, these are
perceived as higher quality and also possible lower prices resulting from
standardization and economies of scale; on the other hand, from a hedonic point of
view, the aspirational benefits and prestige of global brands give the buyer higher
prestige and status. Many other consumers prefer local brands rather than
globalization. The main reasons why these consumers prefer local brands are their
perceptions of cultural sensitivity, authenticity and responsiveness to local needs,
consumer benefits arising from a strong relationship with the local environment, and
pride in consuming brands that defend and support cultural heritage and national
economy, respectively. At this point, it has focused on key issues that analyze
consumers' perceptions of global brands and identify the key factors that affect their
purchase intentions.
This thesis consists of five chapters. In the first part, information about the
consumer culture theory and globalization, which is the main theory behind the
research subject carried out within the scope of the thesis, is given. Briefly, in this
section, it is pointed out that the relationship of consumers with global consumer
culture and global brands is quite complex. It has been emphasized that while some
consumers are attracted to the common consciousness and cultural meanings produced
by globalization, they appreciate the homogenization of consumer culture around
common features and practices associated with the market economy. On the other
hand, it has been tried to emphasize that others mentally appreciate the thought that
these values neutralize with the perceived homogeneity of meanings and symbols that
are considered empty and incompatible with no connection to an origin or region.
In the second part, a brief introduction to the globalization process is made and
detailed information about global brands, which is the main subject of the thesis, is
presented. In this context, a detailed literature review was conducted on what the global
brand means, global and local brand management, and how consumers perceive global
brands. In short, global brands are brands that have global awareness, availability,
acceptance and desire, have standardized and centrally coordinated marketing
strategies and programs, and are often found under the same name in major markets
with consistent positioning, image, personality, look and feel. Local products are
tailored to local markets and are marketed and distributed only in the consumer's home
country, and global products are adapted for global markets and marketed and
distributed in many countries around the world. The main purpose here is to zero the
fixed cost of investment by taking advantage of the economies of scale, and thus to
achieve competitive advantage by capturing lower price levels and subsequently
product diversity.
In the third chapter, the basic issues related to the globalization process of a
brand are mentioned. It has been pointed out how a global brand identity is created,
how positioning differs according to regions and countries, the importance of brand
architecture for global brands and how global campaigns differ.
In the fourth chapter, some basic strategic issues about creating global brand
awareness are mentioned. The discussion of this section is related to the fact that when building brand equity, different marketing programs often need to be created to satisfy
different market segments. At this point, there are two important situations that
businesses should pay attention to. The first is concerned with identifying differences
in consumer behavior in each market (how consumers buy and use products and what
they know and feel about brands). The other is the selection of brand elements, the
nature of the actual marketing program and activities, and the adjustment of the
branding program accordingly, through the use of secondary associations. At this
point, attention has been drawn to how a successful brand positioning will be, what
global brand value means, and the meaning of privatization versus standardization.
The fifth part of this thesis is the research part of the thesis which is related to
the subject. First of all, the model of the research was created and the relationships
between each of the variables of the model and all the defined variables were examined
in detail based on the literature. The independent variable of the model is perceived
brand globality. In emerging markets, consumers are increasingly faced with a choice
between local and non-local (or foreign) brands, and making their choice is worth
exploring. Most of these foreign brands offered to consumers in emerging markets are
emerging or developed global brands, located in many countries of the world.
However, consumers are not necessarily brand experts and may ignore whether a
foreign brand is global or not. Therefore, what can influence consumer judgments
about the brand is perceived brand globality, defined as the consumers' perception that
the brand is global, i.e., being present all over the world with standardized products
and communications.
Current research focuses on the psychological mechanisms that explain how
perceived brand globality influences consumer judgments and consumer behavior. The
study explores the mechanisms by which brand globality can affect consumers'
purchase intention for the brand and the role of consumer ethnocentrism in this
process. This research is intended not only to help solve the puzzle of globalization
versus localization, but also to help formulate appropriate strategies to overcome
resistance to foreign goods, if any.
Turkey is a center of attraction for multinational companies that see the country
as a market to be won. At this point, it has become important to determine the main intentions that guide the purchasing decisions for foreign products in the Turkish
market. With this study, it is aimed to contribute to the literature by examining a global
chocolate brand in the food products (chocolate) category, the purchase intentions of
Turkish consumers for global (foreign) products.
Due to the lack of time and financial resources related to the research, it could
not be done on all consumers in Turkey. For this reason, the main mass of the research
consisted of consumers over the age of 18 living in Istanbul. In the study, data were
collected by convenience sampling method. Then, socio-demographic data were
analyzed through the SPSS 22 Program. Exploratory Factor Analysis was performed
to measure the structural validity of the statements regarding the scales used in the
study. Again, reliability analysis was made for the reliability of the scales and the
Cronbach Alpha values were examined and no statement was removed from the scale
since there was no variable that caused inconsistency in the scale expressions.
Afterwards, since the model of the research subject in this thesis has a multivariate
structure, the Structural Equation Model was used to examine the hypotheses. First of
all, after confirmatory factor analysis, the obtained data were subjected to a
confirmatory factor analysis to evaluate the internal consistency and validity of the
underlying constructs. A confirmatory factor analysis using AMOS with the Maximum
Likelihood (ML) estimation method was performed to ensure the validity and
unidimensionality of the underlying constructs. This analysis is a multivariate
statistical analysis that shows how well the measured variables in the model represent
the number of constructs. Afterwards, the goodness of fit values were examined to
examine the validity of the scales (expressions in the scale) used in the model and
whether they were compatible with the model. After examining the goodness of fit
values and making the necessary modifications, when the values reached an acceptable
level, the structural model was tested and the hypotheses in the model were examined.
In the analysis made in this process, the H1 hypothesis of the model was rejected, and
the H2, H3, H4, H5, H6 and H7 hypotheses were supported.
In the model of the research in question, both the moderator and the mediator
variable relationship were examined together. IBM SPSS 22 Statistical Program was
used for moderator variable analysis in the research. In the research, the moderator
role of consumer ethnocentrism in the relationship from perceived brand globality to perceived brand quality, perceived brand prestige and purchase intention was tested.
Regulatory role of consumer ethnocentrism H8a, H8b and H8c indicate that the
relationship between perceived brand sphericity and perceived brand quality, the
relationship between perceived brand sphericity and purchase intention, and the
relationship between perceived brand sphericity and perceived brand prestige are
managed by consumer ethnocentrism. assumed that the relationship would be weaker
for consumers with higher values of consumer ethnocentrism. According to the
information obtained from the literature, by understanding the complex idea of
consumer ethnocentrism that can be used as a marketing tool to influence consumers'
purchase intention, local industries can rank alongside their more sophisticated and
powerful global competitors. In contrast, in this study, perceived brand globality was
insignificant on consumer ethnocentrism interaction effects, brand quality, brand
prestige, and purchase intention. Therefore, all hypotheses regarding the regulatory
role of ethnocentrism were rejected.
In the research, IBM AMOS 26 Graphics Statistics Program was used for
mediator variable analysis. First of all, confirmatory factor analysis of the model was
carried out and according to the result of this analysis, the necessary modifications
were made and the values of goodness of fit were reviewed. The structural model was
analyzed because the goodness-of-fit values were in the acceptable range. The
mediating variables of the model in question are perceived brand quality, perceived
brand prestige and brand-reason fit. It has been shown that the mediation of quality,
prestige and brand-purpose fit has a significant effect on the causal relationship
between perceived brand globality and consumers' purchase intention. It was
concluded that the relationship between perceived brand sphericity and consumers'
purchase intention was strongly mediated by brand-purpose fit. Therefore, hypotheses
H9a, H9b and H9c, which assume the mediation effect of the model, were all
supported.
In the conclusion part, the subject of the thesis and the results of the research
carried out within the scope of the thesis are discussed. The limitations of the research
are mentioned and suggestions for future research are made.
Many companies downsize their brands in preference to global ones because
they believe the globality of brands motivates consumers to buy them. At this point,
managers of global brands should focus on brand-specific features such as superior
quality and prestigious image to enhance their brand status. In order to better manage
global brands, managers should also consider the consumer side. At this point,
managers of global brands can develop strategies to compete successfully against local
brands by convincing consumers that global brands symbolize enhanced self-concept
with brand connotations such as modernity, cosmopolitanism, social approval, status,
self-esteem and a better standard of living. On the other hand, managers of local brands
should emphasize a sense of belonging associated with these brands in order to attract
or retain consumers. They can promote cultural values and norms that will create a
bond between consumers and local brands. To enhance their presence, domestic brands
can emphasize cultural aspects that global brands lack. Managers of local brands
should use aggressive marketing strategies to improve consumers' perception of
quality and emotional appeal to these brands. In this context, supporting brands by
their own country celebrities through the media can create positive consumer attitudes
towards the brand.
In conclusion, this study confirms the close relationship between the perceptions
of purchasing global brands and the purchasing intentions of consumers in Turkey. At
the same time, this causal relationship means that foreign firms should implement
strategies related to brand prestige, brand prestige, brand quality and social
responsibility for brand image. More specifically, creating brand quality, brand
prestige and purposeful social responsibility projects will positively affect the
purchasing intentions of consumers in Turkey.

Keywords: Perceived Brand Globalness, Global Brands, Perceived Brand Prestige,
Perceived Brand Quality, Brand-Cause Fit, Purchasing Intention, Consumer
Ethnocentrism





Le sujet de cette thèse est d'expliquer l'évolution de la mondialisation des
marques en examinant la formation et l'association de marques mondiales dans le
processus dynamique de mondialisation et d'attirer l'attention sur les perceptions des
consommateurs à l'égard des marques mondiales.
La préférence des consommateurs pour les marques mondiales est devenue une
question importante pour les praticiens et les universitaires. Les marchés s'intègrent
rapidement au-delà des frontières, devenant interdépendants, et pour de nombreuses
catégories de produits, les consommateurs peuvent choisir entre des alternatives
mondiales et locales. En raison de leur reconnaissance et de leur distribution
généralisées, de nombreux consommateurs préfèrent les marques mondiales. Parce que
d'un point de vue utilitaire, ceux-ci sont perçus comme une meilleure qualité et
également des prix inférieurs possibles résultant de la normalisation et des économies
d'échelle; d'autre part, d'un point de vue hédonique, les avantages ambitieux et le
prestige des marques mondiales confèrent à l'acheteur un prestige et un statut plus
élevés. De nombreux autres consommateurs préfèrent les marques locales à la
mondialisation. Les principales raisons pour lesquelles ces consommateurs préfèrent
les marques locales sont leur perception de la sensibilité culturelle, de l'authenticité et
de la réactivité aux besoins locaux, les avantages pour les consommateurs résultant
d'une relation solide avec l'environnement local et la fierté de consommer des marques
qui défendent et soutiennent le patrimoine culturel et l'économie nationale,
respectivement. À ce stade, il s'est concentré sur des questions clés qui analysent les perceptions des consommateurs sur les marques mondiales et identifient les facteurs
clés qui affectent leurs intentions d'achat.
Cette thèse comprend cinq chapitres. Dans la première partie, des informations
sur la théorie de la culture de consommation et la mondialisation, qui est la théorie
principale derrière le sujet de recherche mené dans le cadre de la thèse, sont données.
En bref, dans cette section, il est souligné que la relation des consommateurs avec la
culture de consommation mondiale et les marques mondiales est assez complexe. Il a
été souligné que si certains consommateurs sont attirés par la conscience commune et
les significations culturelles produites par la mondialisation, ils apprécient
l'homogénéisation de la culture de consommation autour de caractéristiques et de
pratiques communes associées à l'économie de marché. D'autre part, il a été tenté de
souligner que d'autres apprécient mentalement la pensée que ces valeurs neutralisent
avec l'homogénéité perçue de significations et de symboles considérés comme vides
et incompatibles sans lien avec une origine ou une région.
Dans la deuxième partie, une brève introduction au processus de mondialisation
est faite et des informations détaillées sur les marques mondiales, qui est le sujet
principal de la thèse, sont présentées. Dans ce contexte, une revue de littérature
détaillée a été menée sur ce que signifie la marque mondiale, la gestion de la marque
mondiale et locale, et la façon dont les consommateurs perçoivent les marques
mondiales. En bref, les marques mondiales sont des marques qui ont une notoriété, une
disponibilité, une acceptation et un désir à l'échelle mondiale, qui ont des stratégies et
des programmes de marketing standardisés et coordonnés de manière centralisée, et se
trouvent souvent sous le même nom sur les principaux marchés avec un
positionnement, une image, une personnalité, une apparence et une sensation cohérents
. Les produits locaux sont adaptés aux marchés locaux et sont commercialisés et
distribués uniquement dans le pays d'origine du consommateur, et les produits
mondiaux sont adaptés aux marchés mondiaux et commercialisés et distribués dans de
nombreux pays à travers le monde. L'objectif principal ici est de réduire à zéro le coût
fixe de l'investissement en tirant parti des économies d'échelle, et ainsi d'obtenir un
avantage concurrentiel en capturant des niveaux de prix plus bas et par conséquent une
diversité de produits.
Dans le troisième chapitre, les questions fondamentales liées au processus de
mondialisation d'une marque sont évoquées. Il a été souligné comment une identité de
marque mondiale est créée, comment le positionnement diffère selon les régions et les
pays, l'importance de l'architecture de marque pour les marques mondiales et comment
les campagnes mondiales diffèrent.
Dans le quatrième chapitre, certaines questions stratégiques de base concernant
la création d'une notoriété mondiale sont évoquées. La discussion de cette section est
liée au fait que lors de la construction du capital de marque, différents programmes de
marketing doivent souvent être créés pour satisfaire différents segments de marché. À
ce stade, il existe deux situations importantes auxquelles les entreprises doivent prêter
attention. Le premier vise à identifier les différences de comportement des
consommateurs sur chaque marché (comment les consommateurs achètent et utilisent
les produits et ce qu'ils savent et ressentent des marques). L'autre est la sélection des
éléments de la marque, la nature du programme et des activités de marketing réels, et
l'ajustement du programme de marque en conséquence, grâce à l'utilisation
d'associations secondaires. À ce stade, l'attention a été attirée sur la façon dont un
positionnement de marque réussi sera, ce que signifie la valeur globale de la marque
et la signification de la privatisation par rapport à la normalisation.
La cinquième partie de cette thèse est la partie recherche de la thèse qui est liée
au sujet. Tout d'abord, le modèle de la recherche a été créé et les relations entre chacune
des variables du modèle et toutes les variables définies ont été examinées en détail sur
la base de la littérature. La variable indépendante du modèle est la globalité perçue de
la marque. Dans les marchés émergents, les consommateurs sont de plus en plus
confrontés à un choix entre des marques locales et non locales (ou étrangères), et faire
leur choix mérite d'être exploré. La plupart de ces marques étrangères proposées aux
consommateurs des marchés émergents sont des marques mondiales émergentes ou
développées, implantées dans de nombreux pays du monde. Cependant, les
consommateurs ne sont pas nécessairement des experts de la marque et peuvent ignorer
si une marque étrangère est mondiale ou non. Par conséquent, ce qui peut influencer
les jugements des consommateurs sur la marque, c'est la globalité perçue de la marque,
définie comme la perception des consommateurs que la marque est globale, c'est-à-dire qu'elle est présente partout dans le monde avec des produits et des
communications standardisés.
Les recherches actuelles se concentrent sur les mécanismes psychologiques qui
expliquent comment la globalité perçue de la marque influence les jugements et le
comportement des consommateurs. L'étude explore les mécanismes par lesquels la
globalité de la marque peut affecter l'intention d'achat des consommateurs pour la
marque et le rôle de l'ethnocentrisme du consommateur dans ce processus. Cette
recherche vise non seulement à aider à résoudre le casse-tête de la mondialisation par
rapport à la localisation, mais aussi à aider à formuler des stratégies appropriées pour
surmonter la résistance aux produits étrangers, le cas échéant.
La Turquie est un pôle d'attraction pour les entreprises multinationales qui voient
le pays comme un marché à conquérir. À ce stade, il est devenu important de
déterminer les principales intentions qui guident les décisions d'achat de produits
étrangers sur le marché turc. Avec cette étude, il vise à contribuer à la littérature en
examinant une marque mondiale de chocolat dans la catégorie des produits
alimentaires (chocolat), les intentions d'achat des consommateurs turcs pour les
produits mondiaux (étrangers).
En raison du manque de temps et de ressources financières liés à la recherche,
celle-ci n'a pas pu être effectuée sur tous les consommateurs en Turquie. Pour cette
raison, la masse principale de la recherche était constituée de consommateurs de plus
de 18 ans vivant à Istanbul. Dans l'étude, les données ont été recueillies par la méthode
d'échantillonnage de commodité. Ensuite, les données sociodémographiques ont été
analysées via le programme SPSS 22. Une analyse factorielle exploratoire a été réalisée
pour mesurer la validité structurelle des énoncés concernant les échelles utilisées dans
l'étude. Encore une fois, une analyse de fiabilité a été effectuée pour la fiabilité des
échelles et les valeurs Cronbach Alpha ont été examinées et aucune déclaration n'a été
supprimée de l'échelle car aucune variable n'a causé d'incohérence dans les expressions
de l'échelle. Ensuite, comme le modèle du sujet de recherche dans cette thèse a une
structure multivariée, le modèle d'équation structurelle a été utilisé pour examiner les
hypothèses. Tout d'abord, après une analyse factorielle confirmatoire, les données
obtenues ont été soumises à une analyse factorielle confirmatoire pour évaluer la cohérence interne et la validité des construits sous-jacents. Une analyse factorielle
confirmatoire utilisant AMOS avec la méthode d'estimation du maximum de
vraisemblance (ML) a été réalisée pour assurer la validité et l'unidimensionnalité des
construits sous-jacents. Cette analyse est une analyse statistique multivariée qui
montre à quel point les variables mesurées dans le modèle représentent le nombre de
construits. Ensuite, la qualité de l'ajustement a été examinée pour examiner la validité
des échelles (expressions dans l'échelle) utilisées dans le modèle et si elles étaient
compatibles avec le modèle. Après avoir examiné la qualité des valeurs d'ajustement
et apporté les modifications nécessaires, lorsque les valeurs ont atteint un niveau
acceptable, le modèle structurel a été testé et les hypothèses du modèle ont été
examinées. Dans l'analyse faite dans ce processus, l'hypothèse H1 du modèle a été
rejetée, et les hypothèses H2, H3, H4, H5, H6 et H7 ont été soutenues.
Dans le modèle de la recherche en question, le modérateur et la relation variable
médiatrice ont été examinés ensemble. Le programme statistique IBM SPSS 22 a été
utilisé pour l'analyse des variables modératrices dans la recherche. Dans la recherche,
le rôle modérateur de l'ethnocentrisme du consommateur dans la relation entre la
globalité perçue de la marque et la qualité perçue de la marque, le prestige perçu de la
marque et l'intention d'achat a été testé. Rôle régulateur de l'ethnocentrisme du
consommateur H8a, H8b et H8c indiquent que la relation entre la sphéricité perçue de
la marque et la qualité perçue de la marque, la relation entre la sphéricité perçue de la
marque et l'intention d'achat, et la relation entre la sphéricité perçue de la marque et le
prestige perçu de la marque sont gérées par l'ethnocentrisme du consommateur. ont
supposé que la relation serait plus faible pour les consommateurs ayant des valeurs
plus élevées d'ethnocentrisme du consommateur. Selon les informations obtenues dans
la littérature, en comprenant l'idée complexe d'ethnocentrisme du consommateur qui
peut être utilisé comme un outil marketing pour influencer l'intention d'achat des
consommateurs, les industries locales peuvent se classer aux côtés de leurs concurrents
mondiaux plus sophistiqués et puissants. En revanche, dans cette étude, la globalité
perçue de la marque était insignifiante sur les effets d'interaction de l'ethnocentrisme
du consommateur, la qualité de la marque, le prestige de la marque et l'intention
d'achat. Par conséquent, toutes les hypothèses concernant le rôle régulateur de
l'ethnocentrisme ont été rejetées.
Dans la recherche, IBM AMOS 26 Graphics Statistics Program a été utilisé pour
l'analyse des variables médiatrices. Tout d'abord, une analyse factorielle confirmatoire
du modèle a été réalisée et selon le résultat de cette analyse, les modifications
nécessaires ont été apportées et les valeurs d'adéquation ont été revues. Le modèle
structurel a été analysé parce que les valeurs d'ajustement étaient dans la plage
acceptable. Les variables médiatrices du modèle en question sont la qualité perçue de
la marque, le prestige perçu de la marque et l'adéquation marque-raison. Il a été montré
que la médiation de la qualité, du prestige et de l'adéquation à l'objectif de la marque
a un effet significatif sur la relation causale entre la globalité perçue de la marque et
l'intention d'achat des consommateurs. Il a été conclu que la relation entre la sphéricité
perçue de la marque et l'intention d'achat des consommateurs était fortement
influencée par l'adéquation à l'objectif de la marque. Par conséquent, les hypothèses
H9a, H9b et H9c, qui supposent l'effet de médiation du modèle, ont toutes été
soutenues.
Dans la partie conclusion, le sujet de la thèse et les résultats des recherches
menées dans le cadre de la thèse sont discutés. Les limites de la recherche sont
mentionnées et des suggestions pour de futures recherches sont faites.
De nombreuses entreprises réduisent la taille de leurs marques de préférence aux
marques mondiales, car elles pensent que la globalité des marques motive les
consommateurs à les acheter. À ce stade, les gestionnaires de marques mondiales
doivent se concentrer sur des caractéristiques spécifiques à la marque, telles qu'une
qualité supérieure et une image prestigieuse, pour améliorer le statut de leur marque.
Afin de mieux gérer les marques mondiales, les managers doivent également prendre
en compte le côté consommateur. À ce stade, les gestionnaires de marques mondiales
peuvent développer des stratégies pour concurrencer avec succès les marques locales
en convainquant les consommateurs que les marques mondiales symbolisent un
concept de soi amélioré avec des connotations de marque telles que la modernité, le
cosmopolitisme, l'approbation sociale, le statut, l'estime de soi et un meilleur niveau
de vivant. D'autre part, les gestionnaires de marques locales doivent mettre l'accent sur
un sentiment d'appartenance associé à ces marques afin d'attirer ou de fidéliser les
consommateurs. Ils peuvent promouvoir des valeurs et des normes culturelles qui
créeront un lien entre les consommateurs et les marques locales. Pour renforcer leur présence, les marques nationales peuvent mettre l'accent sur les aspects culturels qui
manquent aux marques mondiales. Les gestionnaires de marques locales devraient
utiliser des stratégies de marketing agressives pour améliorer la perception par les
consommateurs de la qualité et l'attrait émotionnel de ces marques. Dans ce contexte,
soutenir les marques par des célébrités de leur propre pays à travers les médias peut
créer des attitudes positives des consommateurs envers la marque.
En conclusion, cette étude confirme la relation étroite entre les perceptions
d'achat de marques mondiales et les intentions d'achat des consommateurs en Turquie.
Dans le même temps, cette relation causale signifie que les entreprises étrangères
doivent mettre en œuvre des stratégies liées au prestige de la marque, au prestige de la
marque, à la qualité de la marque et à la responsabilité sociale de l'image de marque.
Plus précisément, la création de projets de qualité de marque, de prestige de marque et
de responsabilité sociale ciblée affectera positivement les intentions d'achat des
consommateurs en Turquie.

Mots-clés: Globalité perçue de la marque, Marques mondiales, Prestige de la marque
perçu, Qualité perçue de la marque, Ajustement de la cause de la marque, Intention
d'achat, Ethnocentrisme du consommateur