Güncellik/sıklık/parasallık (RFM) analizi ile hedef kitle seçimi: Hava yolu sektöründe bir uygulama
Target group selection with recency/frequency/monetary (RFM) analysis: An application in the airline sector
Yazar: DAMLA ALTAN
Danışman: DOÇ. DR. CANAN ERYİĞİT
Hacettepe Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: Ulaşım = Transportation ; İşletme = Business Administration
Dizin: Güncellik = Actuality ; Hava yolları = Airlines ; Hava yolu işletmeleri = Airline companies ; Hedef kitle = Target group ; Müşteri ilişkileri yönetimi = Customer relationships management ; Parasal yaklaşım = Monetary approach ; Pazarlama = Marketing ; RFM modeli = RFM model ; Sıklık = Density

Özet:
Pazarlama dünyası artık ürün odaklı çalışmalardan uzaklaşarak, müşterinin önemini anlamış ve müşteriyi merkeze koyarak çalışmaları bu yöne kaydırmıştır. Günümüzde teknolojik ilerleme ve pazardaki rekabetin artması nedeniyle işletmelerin müşteri ilişkileri yönetimine verdiği önem de artmıştır. Bu doğrultuda, kümeleme analizi sonucunda ortaya çıkan bölümler arasında kampanya katılım davranışları arasında farklılık olup olmadığının test edilmesi amacıyla, ülkemizde faaliyet göstermekte olan bir havayolu işletmesinde müşteri ilişkileri yönetimi kampanyaları kapsamında gerçekleştirilen iki kampanyanın hedef kitlelerine Güncellik/Sıklık/Parasallık (GSP/RFM) analizi uygulanmıştır. Bu analiz SPSS Modeler (17) programı üzerinden gerçekleştirilmiştir. Çalışma sonucunda, en baştan ön görüldüğü gibi yüksek katılım alan kampanya hedef kitlesinin GSP skorlarının daha yüksek çıktığı gözlemlenmiştir. Sonrasında uygulanan iki aşamalı kümeleme yöntemi ve kikare testi sonucunda ise daha fazla katılım gösteren kampanya altı kümelerinin en yüksek GSP skoruna sahip olmadığı, fakat en az katılım gösteren kampanya alt kümelerinin en düşük GSP skoruna sahip olduğu gözlemlenmiştir. Bu da kolay uygulanabilir, yorumlanabilir, raporlanabilir olan GSP analizinin doğru kitle ile iletişimi gerçekleştirme, buna bağlı olarak kampanya iletişim maliyetlerinin azaltılması ve kampanya etkileşiminin artırılmasına katkıda bulunarak işletmeye gelir sağlayacağını göstermektedir.

Abstract:
The marketing world has now moved away from product-oriented work, has understood the importance of the customer and put the customer in the center and shifted the work in this direction. Nowadays, due to the technological process and increasing competition in the market, the importance attached by companies to Customer Relations Management has increased. Accordingly, in order to test whether there is a difference between campaign participation behaviors between the departments that emerged as a result of clustering analysis, the Recency/ Frequency/Monetary (RFM) analysis was applied to the target groups of two campaigns carried out within the scope of customer relationship management campaigns in an airline operating in Turkey. This analysis was performed via SPSS Modeler (17)  program. As a result of the study, as it is expected it is observed that the RFM scores of the campaign target group that has wider participation were higher. As a result of the two-stage clustering method and chi-square test, it was observed that the more participating campaign clusters did not have the highest GSP score, but the least participating campaign subsets had the lowest GSP score. This shows that the easily applicable, interpretable, reportable RFM analysis will provide revenue to the enterprise by adding value to the campaing communication with the right target group, and accordingly decreasing the campaign communication costs and increasing the campaign interactions.