Sinema filmlerinde ürün yerleştirme uygulamalarına yönelik görsellerin eye-tracking (göz izleme) ile incelenmesi
Visuals for product placement applications in cinema filmseye-tracking examination
Yazar: ELİF ÇINAR
Danışman: DOÇ. DR. NURCAN YÜCEL
Fırat Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Girişimcilik ve İnovasyon Yönetimi Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2021
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Film = Film ; Görseller = Visuals ; Göz izleme = Eye tracking ; Nöropazarlama = Neuromarketing ; Sinema = Cinema ; Ürün yerleştirme = Product placement

Özet:
Hızla artan rekabet ortamı ve gelişerek kendini yenileyen sektörde tüketicilere hissettirmeden ürünlerin, reklamların, logoların ilgili mecralarda tanıtılması olarak hayatımıza giren ürün yerleştirme pazarlamada önemli çalışmalara konu olmaya başlamıştır. Avantaj ve dezavantajları olmasına karşın sektörlerce kabul gören ve uygulanan yöntem, tanıtım olarak kendini göstermektedir. Hayatımızın her alanında olan ürün yerleştirme kavramı gün geçtikçe aktifliğini artırmaktadır. Bununla birlikte, tüketicilerin bu tanıtımlardan ne kadar etkilendikleri, satın alma kararlarındaki değişiklikleri de merak konusu olmuştur. Bu alanda nöropazarlama faktörü devreye girmiş ve tüketicilerin ürünleri, markaları ve logoları gördükleri andaki beyin dalgalanmaları ölçülmeye başlanmıştır. Bilinçaltına odaklanan nöropazarlama ile sonuçların güvenilir olması hedeflenmiş ''beyin yalan söylemez'' mantığı ile ilerlenilmiştir. Teknikler ve kullanılan araçlar farklılaştıkça veri doğruluğunda da ilerleme yaşanmaya başlanmıştır.
Ürün yerleştirme ile nöropazarlamanın birlikte ele alınarak Eye-Tracking analiz yönteminin kullanıldığı bu çalışmada; Ürün yerleştirmenin yapıldığı sinema filmlerine yönelik görsellerinin farkındalık etkisi belirlenmeye çalışılmıştır. Seçilen sinema filmlerinde popülerliği fazla olan logo ve amblemler tercih edilmiştir.
Belirlenen ürün yerleştirme görsellerinin etki düzeyleri ile odak noktaları ve odaklanma süreleri heat map (ısı haritası) ve gaze plot (bakış grafiği) verileriyle tespit edilmiştir. Ayrıca, gönüllü katılımcılara ait ısı haritası verilerinde yerli–yabancı katılımcılar ile 22-25 yaş ve diğer yaş grup analiz sonuçları bulunmaktadır. Araştırmadan elde edilen genel anlamdaki veriler dahilinde; seçilmiş sinema filmlerinde ürün yerleştirmenin yapıldığı görseller amacına ulaşsa dahi yoğun odaklanma sağlayamamıştır. Markaların, logoların ve amblemlerin görsel karede ebat olarak küçük olması, göz hizasında bulunmaması ve tanınmış kişilerin kullanılması bu durumu tetiklemektedir. Bu bölgelere/alanlara yapılacak revize işleminin veya yeni çekilecek sinema filmlerinde bu ayrıntılara dikkat edilmesinin katılımcıların ilgi düzeylerini artırmaya ve daha etkili sonuçlar meydana gelmesine olanak sağlayacağı düşünülmektedir. Literatürde sınırlı sayıda çalışmanın olduğu görülmüştür. Bu sebeple, bu çalışmanın literatüre katkı sağlayacağı düşünülmektedir.

Abstract:
In the rapidly growing competitive environment and developing sector, product placement, which entered our lives as the introduction of products, advertisements, logos in the relevant media without making consumers feel, has started to be the subject of important work in marketing. Although it has advantages and disadvantages, the method accepted and applied by the sectors manifests itself as promotion. The concept of product placement, which is in all areas of our lives, increases its activity day by day. In addition, consumers were also interested in how much they were affected by these promotions, changes in their purchasing decisions. In this area, the neuromarketing factor was activated, and brain fluctuations began to be measured when consumers saw products, brands, and logos. With neuromarketing focused on the subconscious, the results were aimed to be reliable and advanced with the logic of "the brain does not lie". As the techniques and tools used differ, progress in data accuracy has also begun. In this study, which uses the Eye-Tracking analysis method by considering product placement and neuromarketing together, it was attempted to determine the awareness effect of visuals in the cinema films in which product placement was performed. Logos and emblems with high popularity were preferred in selected the cinema films.
The effect levels and focal points and focus Times of the determined product placement images were determined by heat map and view gaze plot data. In addition, the Heat Map data of the volunteer participants includes the results of analysis of domestic and foreign participants and 22-25 years of age and other age groups. As part of the overall data obtained from the study, the images in which product placement was performed in selected the cinema films did not provide intense focus, even if they achieved their goal. The fact that brands, logos and emblems are small in size in the visual frame, are not at eye level, and the use of well-known people causes this situation. It is believed that revising these regions or paying attention to these details in New Films will increase the level of interest of participants and allow more effective results to occur. In addition to this, there has been a limited number of studies in the literature. For this reason, it is believed that this study will contribute to the literature.