Tüketici odaklı marka sermayesi kapsamında spor liglerinde marka bilgisi, marka tepkileri ve marka yankısı arasındaki ilişkilerin incelenmesi
Investigation of the relationships between brand knowledge, brand responses and brand resonance in sport leagues in the context of consumer based brand equity
Yazar: KADİR YAĞIZ
Danışman: DOÇ. DR. LEYLA ÖZER
Hacettepe Üniversitesi / Sağlık Bilimleri Enstitüsü / Spor Bilimleri ve Teknolojisi Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2015
Konu: Spor = Sports
Dizin: Marka = Brand ; Marka imajı = Brand image ; Marka çağrışımı = Brand association ; Spor = Sports ; Spor faaliyetleri = Sport activities ; Tüketiciler = Consumers

Özet:
Bu çalışmanın amacı, tüketici odaklı marka sermayesi kapsamında, spor liglerinde marka bilgisi, marka tepkileri ve marka yankısı arasındaki ilişkileri incelemektir. Bu ilişkiler, bu kavramları meydana getiren marka farkındalığı, marka çağrışımları, marka kredibilitesi, marka üstünlüğü, marka duygusu, davranışsal sadakat, topluluk hissi ve aktif bağlantı değişkenlerinin birbirleri üzerindeki etkilerinin açıklanmasıyla açığa çıkartılmıştır. Çalışma, tüketici odaklı marka sermayesi piramidi çerçevesinde uygulanmıştır ve Spor Toto Süper Lig izleyicilerinin katılımıyla gerçekleştirilmiştir. Çalışmanın analizinde, Doğrulayıcı Faktör Analizi ve Yapısal Eşitlik Modellemesi kullanılmıştır. Çalışmanın modelinde, marka bilgisi ve marka tepkilerinin marka sermayesinin ana unsurları olduğu ve bu unsurları meydana getiren alt değişkenlerin birbirleri üzerinde etkilerinin olmasının yanı sıra sadakat ilişkisini yansıtan marka yankısı üzerinde de etkilerinin olduğu önerilmektedir. Yapısal eşitlik modellemesi sonuçları, şu ilişkileri doğrulamıştır: Tüketicilerin marka farkındalık düzeyi, algıladıkları marka çağrışımlarının kuvveti üzerinde olumlu ve anlamlı etkiye sahiptir. Marka çağrışımlarının kuvveti, tüketicilerin marka kredibilitesi ve marka üstünlüğü yargılarının yanı sıra marka duygusu ve marka yankısı düzeyleri üzerinde de olumlu ve anlamlı etkilere sahiptir. Tüketicilerin marka kredibilitesi yargısı, marka üstünlüğü yargısı, marka duygusu ve marka yankısı düzeyleri üzerinde olumlu ve anlamlı etkilere sahiptir. Tüketicilerin marka üstünlüğü yargısı, marka duygusu ve marka yankısı düzeyleri üzerinde olumlu ve anlamlı etkilere sahiptir. Tüketicilerin marka duygusu düzeyi, marka yankısı düzeyi üzerinde olumlu ve anlamlı etkiye sahiptir. Tüketicilerin topluluk hissi, marka aktivitesi düzeyi üzerinde olumlu ve anlamlı etkiye sahiptir.

Abstract:
The purpose of this study is to investigate the relationships between brand kowledge, brand responses and brand resonance in sport leagues in the context of consumer based brand equity. These relationships revealed by explaining the effects of brand awareness, brand associations, brand credibility, brand superiority, brand affect, behavioral loyalty, sense of community and active engagement variables on each other that make up of these constructs. The study is implemented in the framework of consumer based brand equity pyramid and it is achieved by participation of the spectators of Spor Toto Super League. In the analysis of the study, Confirmatory Factor Analysis and Structural Equation Modelling are used. In the model of the study, it is proposed that brand knowledge and brand responses are main components of brand equity and the sub-variables that make up of these components have effects on brand resonance that reflects loyalty relationships, as wel as having effects on each other. The results of Structural Equation Modelling have confirmed those relationships: Consumers' level of brand awareness has positive and significant effect on the strength of brand associations they perceived. The strength of brand associations has positive and significant effects on consumers' brand affect and brand resonance levels besides on their brand credibility and brand superiority judgements. Consumers' judgement of brand credibility has positive and significant effects on the judgement of brand superiority, the levels of brand affect and brand resonance. Consumers' judgement of brand superiority has positive and significant effects on the levels of brand affect and brand resonance level. Consumers' level of brand affect has positive and significant effect on brand resonance level. Consumers' sense of community has positive and significant effect on the level of brand activity.