Uluslararasılaşma sürecinde marka yönetimi ve bir örnek uygulama
Brand management in the process of internationalization and a sample application
Yazar: SELİN KESKİN
Danışman: PROF. DR. SEMRA AYTUĞ
Dokuz Eylül Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Uluslararası İşletmecilik Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2011
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Marka değeri = Brand value ; Marka yönetimi = Brand management ; Uluslararasılaşma = Internationalization ; Yönetim = Management

Özet:
Günümüz ekonomik koşulları içerisinde firmalar pek çok itici ve çekici gücün etkisiyle uluslararası pazarlarda bulunmak istemektedirler. Uluslararasılaşma olarak adlandırılan, ulusal pazar sınırlarının dışındaki işletme faaliyetleri, güçlü rekabeti beraberinde getirmektedir. Bu nedenle, firmalar ürünlerini diğer ürünlerden ayırmak ve bu şekilde ürünlerine sadık müşteriler oluşturmak için markalar yaratmaktadır.Çağdaş anlamda marka kavramı ve kullanımının gerekliliği, sanayi devrimi sonucunda üretimde yaşanan artış ve standartlaşmanın, tüketimi hızlandırması ile başlamaktadır. Zamanla tüketicinin de bilinçlenmesi ve isteklerinin artması, birbirinin aynısı olan ürünlerin birbirinden ayrılması gerekliliğini önemli hale getirmiştir. Literatürde pek çok tanımı bulunan marka, üretici ile tüketici arasındaki bağ olarak ürünün ötesinde bir kavramdır.Uluslararasılaşmaya başlayan firmaların markaları da uluslararasılaşmaya başlamaktadır. Bu her bir uluslararası pazar için çevresel, ekonomik, yasal vs. gibi farklı koşullar altında yönetilmesi gereken sürekli ve önemli bir süreci ifade etmektedir. Yani uluslararası pazarlardaki başarı, etkin bir marka yönetimini gerektirmektedir.Bu tez kapsamında marka ve marka yönetimi ile ilgili temel kavramlar açıklanarak, uluslararasılaşma süreci içerisindeyken başarılı bir marka yönetimi için neler yapılması gerektiği incelenecektir. Örnek uygulama olarak ise; yurtiçi pazardaki açık ara liderliği ve faaliyette bulunduğu yurtdışı pazarlardaki başarıları nedeniyle Anadolu Efes firması ele alınmıştır.Anahtar Kelimeler: Marka, Marka Yönetimi, Uluslararasılaşma, Marka Değeri, Anadolu Efes.

Abstract:
In today?s economic conditions, companies want to exist in international markets, the effect of push and pull of power. Business activities outside of the national market?s boundaries, which is called internationalization, brings with strong competition. Therefore, the companies create brands to distinguish their products from other products and to create loyal customers to their products in that way.The concept and necessity of usage of the brand in modern meaning has begun with accelerating of consumption because of increase and standardization in production as a result of the industrial revolution. Over time, awareness of consumers and increase in their requests has made significant the need of separation of the products are identical. Brand has many definitions in literature, is a concept beyond the product as a link between producers and consumers.The brands whose the companies begining internationalization, start internationalization too. This means continuous and important process that must be managed under different conditions such as environmental, economic, legal, etc. for each international market. In other words, success in international markets requires an effective brand management.Within the scope of this thesis, by explaining the basic concepts of brand and brand management, will be examined what needs to be done for a successful brand management in internationalization process. The example application is the company Anadolu Efes because of the leadership in the domestic market and achievements in foreign markets which has activity in.Key Words: Brand, Brand Management, Internationalization, Brand Value, Anadolu Efes.