X, Y, Z kuşakları bağlamında bireysel değerlerin hedonik ve faydacı tüketim davranışı üzerindeki etkisi; cep telefonu sektöründe bir araştırma
The effect of individual values on hedonic and utilitarian consumption behavior in the context of X, Y, Z generations; a research in the mobile phone sector
Yazar: ÖMÜR ÖZKUK
Danışman: DOÇ. DR. ÖMER ZAFER GÜVEN
Kütahya Dumlupınar Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2024
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
Bireysel değerler pazarlamacıların yalnızca farklı segmentleri hedeflemesine yardımcı olmakla kalmaz, aynı zamanda insanların nasıl davrandıkları ve neye değer verdikleri açısından kendilerini anlamalarına da yardımcı olur. Bu düşünceden hareketle araştırmanın amacı, X, Y, Z kuşaklarındaki tüketicilerin bireysel değerlerinin hedonik ve faydacı tüketim davranışı üzerindeki etkisini incelemektir. Veri toplama aracı olarak Stanford Üniversitesi araştırmacıları tarafından geliştirilen kişisel değerler ölçeği (VALS 2) ve Babin, Darden ve Griffin tarafından geliştirilen hedonik ve faydacı tüketim ölçekleri kullanılarak oluşturulan anketle, Kütahya ilinde yaşayan X, Y ve Z kuşağında olan katılımcıdan toplanan 650 geçerli anket yorumlanmıştır. Örneklem seçiminde tesadüfi olmayan örnekleme yöntemlerinden kolayda örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Araştırma katılımcılarının profilleri ve keşfedici faktör analizi, SPSS 24 istatistik paket programı kullanılarak gerçekleştirilmiştir. Ölçüm modelinin oluşturulması ve yapısal modelin test edilmesi amacıyla Smart PLS 4 programı kullanılmıştır. Ulaşılan sonuçlara göre gayret edenler, tecrübeliler, yapıcılar ve yenilikçiler alt boyutlarının hedonik tüketim üzerinde anlamlı bir etkisinin olduğu ancak faydacı tüketim üzerinde anlamlı etkisi olmadığı sonucuna ulaşılmıştır. Kuşaklar yönünden özellikle Z kuşağındaki bireylerin diğer kuşaklardaki bireylere göre daha hedonik-eğlence odaklı olduklarını sonucuna ulaşılmıştır.

Abstract:
Individual values not only help marketers to target different segments, but also help people to understand themselves in terms of how they behave and what they value. Based on this idea, the aim of the study is to examine the effect of individual values of consumers in X, Y, Z generations on hedonic and utilitarian consumption behavior. A questionnaire created using the personal values scale (VALS 2) developed by researchers at Stanford University and the hedonic and utilitarian consumption scales developed by Babin, Darden and Griffin was administered to 650 valid participants from X, Y and Z generations living in Kütahya. The convenience sampling method, one of the non-random sampling methods, was used in the sample selection. The data were analyzed using SPSS 24 and Smart PLS 4 analysis programs; factor analysis and structural equation modeling analyses were applied. Smart PLS 4 program was used to create the measurement model and test the structural model. According to the results, it was concluded that the sub-dimensions of strivers, experientials, makers and innovators have a significant effect on hedonic consumption, but not on utilitarian consumption. It was concluded that individuals in the Z generation, especially, are more hedonic-entertainment oriented compared to individuals in other generations.