Algılanan sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin satın alma niyetine etkisinde tüketici temelli marka denkliği ve tüketici-marka bağının aracı rolü: Karşılaştırmalı bir çalışma
The mediation role of consumer based brand equity and consumer-brand engagement in effect of perceived social media marketing activities on purchase intention: A comparative study
Yazar: BURAK YAPRAK
Danışman: PROF. DR. EMRAH CENGİZ
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Yönetim ve Strateji Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Etkileşimli medya = Interactive media ; Marka denkliği = Brand equity ; Pazarlama = Marketing ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Sosyal medya = Social media ; Yapısal eşitlik modelleme = Structural equation modeling ; Çevrimiçi pazarlama = Online marketing ; Çevrimiçi tüketici yorumları = Online consumer reviews ; İşletmeciden tüketiciye = Business to consumer

Özet:
Yüzyıllardır sosyal olan insan, son birkaç on yıldır medyayı da sosyalleştirmektedir. Geleneksel medyada edilgen ve yalnızca izleyici konumdaki bireyler, gün geçtikçe medyanın bir parçası olmakta ve medyada daha etkin bir pozisyon almaktadır. Rutinlerimizi dahi etrafında şekillendirmeye başladığımız sosyal medya karar verme süreçlerinde de rol oynamaktadır. Buradan hareketle, bu çalışmada temelde sosyal medyanın tüketici davranışlarına etkisinin belirlenmesi amaçlanmaktadır. Firmalar tarafından oluşturulan sosyal medya içeriklerinin tüketicilerin satın alma niyeti üzerindeki etkisinin incelendiği bu çalışmada, sosyal medya pazarlama faaliyetleri, eğlence, etkileşim, kişiselleştirme, yeniliğe uygunluk ve ağızdan ağıza iletişim olmak üzere beş boyutlu bir yapı olarak "algılanan sosyal medya pazarlama faaliyetleri" şeklinde ele alınmaktadır. Çalışma kapsamında, algılanan sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin satın alma niyeti üzerindeki etkisinin yanı sıra bu olası etkide tüketici temelli marka denkliği ve tüketici-marka bağının da aracı rolleri incelenmektedir. Netflix'in Türkiye ve Almanya'daki resmi sosyal medya hesaplarının takipçilerinden anket yoluyla toplanan veriler, kısmi en küçük kareler yapısal eşitlik modellemesi (PLS-SEM) yöntemiyle ve SmartPLS paket programı aracılığıyla analiz edilmektedir. Sonuç olarak, eğlence değişkeninin satın alma niyeti üzerinde negatif yönlü etkisi varken, etkileşim, yeniliğe uygunluk ve ağızdan ağıza iletişim değişkenlerinin ise her iki örneklemde de satın alma niyeti üzerinde herhangi bir anlamlı etkisi olmadığı saptanmıştır. Öte yandan tüketici temelli marka denkliğinin aracı rolüne ilişkin test edilen toplamda on hipotezin beşi desteklenmiştir. Tüketici-marka bağının aracı rolüne ilişkin önerilen on hipotezin ise hiçbiri desteklenmemiştir.

Abstract:
The human being, who has been "social" for centuries, has also been socializing the media for the last few decades. Individuals who are passive and only spectators in the traditional media are becoming a part of the media day by day and taking a more active position in the media. Social media, around which we even begin to shape our routines, also plays a role in decision-making processes. Thus, it is aimed to determine the effect of social media on consumer behavior, in this study. Social media marketing activities are treated as "perceived social media marketing activities" as a five-dimensional structure: entertainment, interaction, customisation, trendiness and word-of-mouth. And the effect of firm generated social media content on consumers' purchase intention is being investigated. Within the scope of the study, the effect of perceived social media marketing activities on purchase intention and the mediating roles of consumer-based brand equity and consumer-brand engagement in this possible effect are examined. Data gathered through a survey from the followers of Netflix's official social media accounts in both Turkey and Germany are analyzed using the partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) method and the SmartPLS. Finally, it is established that while the entertainment has a negative effect on the purchase intention, the interaction, trendiness and word-of-mouth does not have any significant effect on the purchase intention in both samples. On the other hand, five of the ten hypotheses regarding the mediating role of consumer-based brand equity are supported. The ten hypotheses proposed regarding the mediating role of the consumer-brand engagement are not supported.