Müşteri sadakati yaratma sürecinde müşteri değeri ve müşteri tatmininin rolü: Telekomünikasyon sektöründe bir uygulama
The role of customer value and satisfaction on the process of creating customer loyalty: A practice in telecommunication sector
Yazar: MERVE ÇETİN KARATEKİN
Danışman: DOÇ. DR. ALPER ÖZER
Ankara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2012
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Müşteri değeri = Customer value ; Müşteri sadakati = Customer loyalty ; Müşteri tatmini = Customer satisfaction ; Sadakat = Loyalty ; Telekomünikasyon sektörü = Telecommunication sector

Özet:
Günümüzün yoğun rekabet koşullarında işletmelerin rakiplerine karşı güç kazanması ve sürdürülebilir bir rekabet avantajı elde etmesi için en önemli faktör müşteri sadakati yaratmak ve dolayısıyla sadık müşteriler kazanmaktır. Müşteri sadakatinin işletmeler için doğal sonucu pazarlama giderlerinin ve yeni müşteri elde etme maliyetlerinin azalması, gelirlerin artması ve sonuç olarak karlılıktır. Bu zamana kadar müşteri sadakati üzerine yapılan araştırmaların hemen hepsi tüketici pazarına yöneliktir, ancak endüstriyel pazarlardaki müşteri sadakati de bir o kadar önemlidir. Endüstriyel pazarlarda sadık müşteriler, uzun dönemli ilişki kurmaya, rakiplere karşı işletmeyi korumaya ve pozitif ağızdan ağıza iletişimle işletmeyi rakiplerine karşı avantajlı duruma geçirmeye daha yatkındırlar.Müşteri sadakati yaratma sürecinde üç önemli faktör vardır, bunlar müşteri değeri, müşteri tatmini ve değiştirme maliyetidir. Müşterilerin işletmeden edindikleri karşılığında katlandığı maliyetlerin karşılaştırması algılanan müşteri değerini oluşturur. Sübjektif bir kavramdır yani müşteriden müşteriye farklılık gösterir. Müşterinin bakış açısı algılanan değeri belirlediği için işletmeler ancak müşterini algıladığı değeri yükseltmek için faaliyetlerde bulunabilirler ancak değeri belirleyemezler. Müşteri tatmini ise, beklediği ile algıladığı değerin karşılaştırılması olarak ifade edilebilir. Eğer müşterilerin algıladıkları değer beklentilerinin üstündeyse müşteri tatmin olacaktır, algıladığı değer beklentisinin altında kalmışsa müşteri tatmin olmayacaktır. Değiştirme maliyeti ise, müşterilerin halihazırda ilişki içinde oldukları işletmelerini başka bir servis sağlayıcı ile değiştirmek istemesi durumunda ortaya çıkacak olan parasal ve parasal olmayan maliyetlerin tümüdür. Değiştirme süreci zor/sıkıntılı olduğunda müşteriler mecburen mevcut ilişkiyi devam ettirmeyi tercih ettikleri için değiştirme maliyeti müşterileri işletmeye sadık hale getiren bir değişken olarak değerlendirilmektedir.Tüm bu değişkenlerin müşteri sadakati yaratma sürecindeki etkilerini araştırmak için Telekomünikasyon sektöründe bir uygulama yapılmış ve literatürü destekleyecek şekilde sonuçlara ulaşılmıştır. Algılanan müşteri değeri, müşteri tatmini ve değiştirme maliyetinin müşteri sadakati üzerinde doğrudan ve anlamlı bir etkisi vardır.

Abstract:
In today?s intense competitive environment, creating customer loyalty thus acquiring loyal customers is the key driver for gathering strength and gaining sustainable competitive advantages against competitors. A natural result of customer loyalty for businesses is reduced marketing expenses and new customer acquisition costs, rising incomes and as a result more profitability. Almost all researches on costumer loyalty aimed to consumer market up to date. However, costumer loyalty in industrial market is just as important. Loyal costumers in industrial markets are more likely to establish long-term relationships, patronage and bring businesses advantages over their competitors with positive word of mouth.There are three important factors in the process of creating customer loyalty. These are customer value, customer satisfaction and switching costs. Comparasion of get attributes to give attributes creates percieved costumer value. It totaly depends on customer perception because of its subjectivity. In order that customer point of view determines the percieved customer value, businesses can only work for improving the percieved costumer value but they can?t determine it. Costumer satisfaction is defined as comparision of expected and percieved values. If percieved value is higher than expected value, costumer will be satisfied. But if percieved value is lower than expected, costumer will be dissatisfied. As for switching cost is the total of monetary and non-monetary costs appeared in case of changing current service provider with an another one. Switching cost has regarded a variable which makes customers loyal to businesses because of when switching process is painful/hard customers compulsorily prefer to continue existing relationship.In order to research the effects of all these variables in the process of creating customer loyalty, an execution was made in Telecommunication sector and acquired conclusions which support the literature. Customer perceived value, customer satisfaction and switching cost have direct and meaningful effect on customer loyalty.