Tüketicilerin marka tercih sürecinde hikaye anlatıcılığının etkisi
The effect of storytelling on the brand preference process of consumers
Yazar: TUĞÇE ÇER
Danışman: PROF. DR. YEŞİM GÜÇDEMİR
İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2019
Konu: Halkla İlişkiler = Public Relations ; Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Hikaye anlatma = Story telling ; Hikayeleme = Fabulation ; Marka tercihi = Brand preference ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketici tercihleri = Consumer preferences ; Tüketici tutumları = Consumer attitudes

Özet:
Markaların tüketiciye ulaşmalarındaki temel amaçları ürün ya da hizmetleri konusunda bilgilendirmek ve marka tercihine yönlendirmektir. Bunu amaçlayan markalar; hikâye anlatıcılığının iletişim gücünden faydalanarak tüketiciyle marka arasında duygusal bağ kurmak, güven ve sadakat ortamını oluşturmak ve olumlu davranışsal tepkiyi yaratmak için hikaye anlatıcılığının iletişim gücüne başvurmaktadırlar. İnsanlığın var oluşundan bu yana hikayeyle iç içe olan tüketiciler yaratıcı hikâyesi olan markalar ile bağ kurmakta ve bu markaların marka tercihlerini etkileme çabalarına olumlu karşılık vermektedirler. Bu çalışmada şimdiye dek keşfedilmiş en güçlü iletişim araçlarından biri olan, bir konuyu hikayeleştirerek anlatmanın öneminden yola çıkılmıştır. Markanın ilham verici olması ve bir hikaye anlatıyor olması beklentileri her geçen gün artan tüketicilerin ilgisini gün geçtikçe daha da çekerek hikâye anlatıcılığının önemini ortaya çıkarmıştır. Bu araştırmanın amacı: hikâye anlatıcılığının tüketicilerin marka tercih sürecine etkisini araştırmaktır. Bu bağlamda araştırma modelindeki dört inanç faktörü ile tutumların, marka tercihlerine yönelik davranışsal tepkileri incelenmiştir. Tez kapsamında yapılan literatür taramasında; hikaye anlatıcılığının ve markanın kavramsal çerçevesi, hikâye anlatıcılığı modelleri, kullanıldığı mecralar, tüketicilerin marka tercihini etkileyen faktörler ve hikâye anlatıcılığının marka tercih sürecine etkisi araştırılmıştır.

Anahtar Kelimeler: Hikaye, Hikaye Anlatıcılığı, Marka, Marka Tercihi, Tüketici Davranışı

Abstract:
The main purpose of brands to reach the consumer is to inform them about their products or services and to direct them to brand preference. Brands aiming for this; utilizing the communication power of storytelling, they use the storytelling's communication power to establish an emotional bond between the consumer and the brand, create an atmosphere of trust and loyalty, and create a positive behavioral response. Since the existence of humanity, consumers who have been involved in the story connect with brands that include creative stories and respond positively to their efforts to influence brand preferences. In this study, the importance of narrating a subject like a story, which is one of the most powerful communication tools ever discovered, is set out. The inspiration of the brand and the fact that it tells a story has attracted the attention of consumers who have expectations increasing day by day, revealing the importance of storytelling. The aim of this study is to investigate the effect of storytelling on the brand choice process of consumers. In this context, with four elements in the research model, the behavioral responses of attitudes towards brand preferences were examined. In the literature review conducted within the scope of the thesis; the conceptual framework of storytelling and brand, storytelling models and the channel in which it is used, the factors affecting the brand preference of consumers and the effect of storytelling on the brand choice process were investigated.

Key Words: Story, Storytelling, Brand, Brand Preference, Consumer Behavior