Pazar ve ilişki odaklılığın müşteri sadakati ile işletme performansı üzerindeki etkilerinin meta-analiz yoluyla karşılaştırılması
Comparison of the effects of market and relationship orientation on customer  loyalty and business performance by meta-analysis
Yazar: UFUK PALA
Danışman: PROF. DR. BAYRAM ZAFER ERDOĞAN
Anadolu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2019
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Firma performansı = Firm performance ; Meta analizi = Meta analysis ; Müşteri sadakati = Customer loyalty ; Pazar odaklılık = Market-oriented ; Performans = Performance ; İlişki pazarlaması = Relationship marketing ; İşletme stratejisi = Business strategies

Özet:
Ekonomik ve toplumsal değişimlerin sonucunda ortaya çıkan pazar ve ilişki odaklılık yaklaşımı, işletmelerin stratejilerini oluşturabilmeleri ve varlıklarını sürdürebilmeleri açısından oldukça büyük önem taşımaktadır. Varlıklarını sürdürebilmek için ise işletmeler, müşteri sadakati ve işletme performansı gibi çıktıları arttırmaya gayret göstermelidirler. Pazar ve ilişki odaklılığın müşteri sadakati ve işletme performansı üzerindeki etkisini gösteren çalışmalar, literatürde yeterince yer almaktadır. Ancak, bireysel çalışmalardaki farklı sonuçlar, pazarlama literatüründe sıklıkla araştırmaya konu olan bu iki yaklaşımdan hangisinin işletmeler açısından daha etkili olduğu sorusunu ortaya çıkarmaktadır. Bu soruya cevap verebilmek için, bireysel çalışmalar birleştirilerek, meta-analiz yoluyla bu kavramların bütüncül bir analizi yapılmıştır. Meta-analizin bireysel araştırmalara göre daha etkili sonuçlar ortaya koyduğu ve teoriye olan katkısının daha yüksek olduğu bilinmektedir. Bu nedenle, 328 çalışma sonucu bir araya getirilerek ve bugüne kadar elde edilen bulgular birleştirilerek, araştırmaların sonucunda ortaya çıkan toplam etkiler saptanmıştır. Çalışmadan elde edilen bulgular sonucunda, ortalama etki büyüklüğü açısından pazar odaklılığın müşteri sadakati ve işletme performansı üzerinde orta düzeyde, ilişki odaklılığın ise müşteri sadakati üzerinde geniş düzeyde, işletme performansı üzerinde ise orta düzeyde bir etkisi olduğu görülmüştür. Buna göre; pazar ve ilişki odaklılığın işletme performansı üzerindeki etkisi benzer iken, ilişki odaklılığın müşteri sadakati üzerindeki etkisinin pazar odaklılığa göre daha fazla olduğu görülmüştür. Ayrıca, moderatör analizi yardımıyla, yayın dili, çalışma türü, sektör türü, pazar türü, performans ölçümü ve kültür gibi faktörlerin bu ilişkilerde moderatör olup olmadıkları değerlendirilmiştir.

Abstract:
The market and relationship orientation approaches that emerged as a result of economic and social changes, are of great importance for the enterprises to form their strategies and sustain their existences. In order to sustain their existences, enterprises should endeavor to increase outputs such as customer loyalty and business performance. Studies showing the effect of market and relationship orientation on customer loyalty and business performance are sufficiently covered in the literature. However, the question of which of these two approaches, which are the subject of research in marketing literature, is more effective in tool for enterprises. In order to answer this question, 328 individual studies were combined and a holistic analysis of these concepts was made through meta-analysis. It is known that meta-analysis shows more effective results than individual studies and its contribution to theory is higher. Therefore, by combining many research results and by combining the findings obtained so far, the total effects of the research has been calculated. As a result of the findings obtained from the study, it has been observed that market orientation has a medium effect on customer loyalty and business performance in terms of the average effect size, and relationship orientation has a large effect on customer loyalty and medium effect on business performance. Accordingly, while the effect of market and relationship orientation on business performance is similar, it is seen that the effect of relationship orientation on customer loyalty is more than market orientation.In addition, with the help of the moderator analysis, it is determined whether factors such as language of study, type of study, sector, market, performance measurement and culture were moderators.