Yeni medyada yeni reklam
New ads in new media
Yazar: İLKNUR KALAY
Danışman: PROF. DR. PEYAMİ ÇELİKCAN
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Radyo Televizyon ve Sinema Ana Bilim Dalı / Radyo Televizyon Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2016
Konu: Radyo-Televizyon = Radio and Television ; Reklamcılık = Advertising ; İletişim Bilimleri = Communication Sciences
Dizin: Reklamlar = Advertisements ; Uluslararası reklamcılık = International advertising ; Web dizisi = Webisode ; Yakınsaklık = Convergence ; Yeni medya = New media ; İnternet reklamları = Internet advertisings

Özet:
Kitle iletişim araçlarında üretim ve tüketim sürecinde yaşanan değişimlerle gündeme gelen "yakınsama"' kavramı, medya üreticilerini ürünlerini izlerkitleye aktarmada yeni yollar aramaya yöneltmiştir. Medya yakınsamasına cevap olarak ortaya medyalararası hikâye anlatımı kavramının çıktığı söylenebilir. Sürekli gelişen medyada, çalışmanın bir ortamdan diğerine aktarılması, diğeri tarafından yorumlanması da yeniden dolayımlama kavramını karşımıza çıkarmıştır.
Teknolojinin gelişmesiyle geleneksel kabul edilen reklam mecralarının kendi izler kitlelerine ulaşamama sorunundan yola çıkıldığında gelişen yeni türlerden eğlenceli reklam (re(k)lence), kitlelere ulaşma adına yeni yollar sunmaktadır. Böylece kitlelere yeni ve daha önce bilinmeyen bir reklam formatıyla ulaşılabilmektedir. Özellikle re(k)lencenin tüm derecelerine (ürün yerleştirme, ürün entegrasyonu ve markalı eğlence) uygulamanın çok kolay olduğu web dizileri de re(k)lence uygulamaları için dünyada farklı çalışmalar içinde kullanılmaktadır.
Türkiye'de, Şubat 2011 tarihine kadar yürürlükte olan 3984 sayılı Radyo ve Televizyon Kuruluşları ve Yayınları Hakkında Kanunla birlikte, program desteklenmesi yasal, ürün yerleştirme ise gizli reklamdır. Bu dönemde Ford Fiesta için yapılan ve bir re(k)lence uygulaması olarak Internet üzerinden yayınlanan web dizisi "Proje 13", tezin örneklemi olarak seçilmiştir.
Çalışmada, medya yakınsaması ve reklam, web dizileri ve değişen reklam sunumu olarak re(k)lence tartışılmış, bir web dizisi uygulama örneği olarak Proje 13 içerik analizi yöntemiyle incelenmiş, IBM SPSS Statistics Versiyon 22 ile analiz edilerek ürün yerleştirmenin etkili olup olmadığına bakılması amaçlanmıştır. 
Bu araştırma re(k)lence kavramı üzerine çalışmaların olduğu ancak web dizilerinin izlerkitle ve ürün satışları üzerindeki etkileri ile ilgili çalışmalara çok az rastlanan literatüre gelecek çalışmalar ve araştırmacılar için katkı sağlayacaktır.

Abstract:
The concept of "convergence", which came to the fore as a result of the changes occurred in the production and consumption processes in the mass media, made the media producers to find new ways for conveying their products to the audiences. It can be inferred that the concept of transmedia story-telling has emerged as a result of the media convergence. Remediation has emerged in respect to the transfer of a study between different mediums and to be commented by the other medium in terms of a continuously changing media.         
Since the traditional advertisement mediums could not reach to their audiences due to the technological developments, advertainment emerged as a new type providing new ways for reaching the masses. Thus, the masses could be reached with a new and previously unknown advertising format. In particular, the webisodes are used within different projects in the world as it is quite easy to apply it to all levels of advertainment (such as product placement, product integration, and branded entertainment).        
According to the Law on the Establishment of Radio and Television Enterprises and Their Broadcasts Number 3984, which was in effect until February 2011, supporting programs was accepted as legal whereas product placement was referred as hidden advertisement. "Project 13" that was produced for Ford Fiesta during the same time period as an application of advertainment which was broadcasted online, is chosen as the sample of this thesis.   
Media convergence and advertisement, webisodes, and advertainment as the changing advertisement type have been discussed in the thesis; the Project 13 is examined as an example of webisodes by using the content analysis method; it aims to evaluate the effectiveness of product placement by analysing with IBM SPSS Statistics Version 22.      
Even though some studies have been conducted on the concept of advertainment, this research will provide an important contribution to the literature for future studies and researchers in the virgin area of webisodes and their impact on the audiences and the sales of the products.