Bireylerin hedonik tüketim davranışlarına sosyal medyanın etkisi
The effect of social media on hedonic consumption of individuals
Yazar: AYŞE ŞAHİN
Danışman: DR. ÖĞR. ÜYESİ AYTEKİN FIRAT
Muğla Sıtkı Koçman Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2018
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Hedonik model = Hedonic model ; Hedonizm = Hedonism ; Sosyal medya = Social media ; Tüketim = Consumption ; Tüketim davranışları = Consumption behaviours ; Ölçekler = Scales

Özet:
Bireysel ve toplumsal yaşamda önemli değişimler meydana getiren teknolojik gelişmeler ve internet, bireylerin tüketim anlayışlarının değişmesine yol açmıştır. Sosyal, kültürel ve ekonomik anlamda yeni algıların oluşmasıyla tüketim kavramı da daha farklı yorumlanmaya başlamıştır. Fiziksel ihtiyaçları gidermekten çok alışveriş deneyiminden mutluluk duyma, eğlenme, haz alma gibi duygusal tatmini sağlamak amacıyla yapılan tüketim anlamına gelen hedonik tüketim anlayışı önem kazanmıştır.
Günümüzde bireylerin duygusal doyuma ulaşmasını ve haz almasını etkileyen önemli faktörlerden biri de sosyal medyadır. Sosyal medya platformları sayesinde kendini ifade etme, daha iyi, güzel, eğlenceli zeki vb. gösterme imkanı bulan bireyler, gün geçtikçe sosyal medyanın daha fazla etkisi altında kalarak hayatlarına yön vermektedirler. Bu durum tüketime olan bakış açılarına ve tüketim davranışlarına da etki etmektedir. 
Bu çalışmada bireylerin hedonik tüketim davranışlarına sosyal medyanın etkisi tespit edilmeye çalışılmıştır. Araştırma kapsamında kolayda örnekleme yöntemi ile Muğla ilinde 18 yaş ve üzeri bireylere yüz yüze anket uygulanmıştır. Hedonik tüketim ve sosyal medya davranışlarını saptamak üzere iki ölçek kullanılmıştır. Anketlerden elde edilen veriler SPSS 24 paket programıyla analiz edilmiştir. Analiz sonuçlarına göre kadınların erkeklere daha fazla hedonik tüketime yöneldikleri görülmüştür. Sosyal medya kullanımı cinsiyet değişkeni tarafından değerlendirildiğinde ise kadın ve erkeğin farklı motivasyonlarla sosyal medya kullandıkları sonucuna ulaşılmıştır. Bunların yanında sosyal medyada geçirilen süre ile hedonik tüketim davranışı arasında pozitif yönlü bir ilişki olduğu, sosyal medyanın hedonik tüketim davranışları üzerinde etkiye sahip olduğu da ulaşılan sonuçlar arasındadır.

Abstract:
Technological developments and the internet, which have brought about significant changes in individual and social life, have also led to changes in the perception of consumption by individuals. With the formation of new perceptions in social, cultural and economic terms, the concept of consumption has begun to be interpreted differently. The hedonic consumption concept that comes from consumption by gaining the emotional satisfaction such as happiness, amusement, pleasure from the shopping experience has gained importance rather than the physical necessity gain importance.
Social media is one of the important factors affecting the emotional fulfillment and enjoyment of individuals today. Thanks to the social media platforms, induviduals have the opportunity to show themselves the beautiful/handsome, the better, the funny etc. and self-expression. This situation also affects individual's consuming attitudes and consumption behaviors.
In this study, it was aimed to determine the effect of social media on individual hedonic consumption behaviors. In the scope of the survey, a face-to-face questionnaire was applied to the subjects aged 18 years and older in Muğla province with convenience sampling method. Two scales were used to determine hedonic consumption and social media behavior. The data obtained from the questionnaires were analyzed with the SPSS 24 packet program. According to the results of the analysis, it is seen that women have more hedonic consumption behavior than men. When the use of social media is examined by gender changers, it is seen that women and men use of social media with different motivations. In addition, there is a positive relationship between the time spent in the social media and the hedonic consumption behavior and social media also have an influence on hedonic consumption behavior.