Sosyal medya reklamlarının markaya yönelik tutuma etkisi: Facebook üzerinde bir uygulama
The effect of social media advertising on attitude toward brand: An apllication on Facebook
Yazar: LÜTFİYE CAN
Danışman: YRD. DOÇ. DR. AYHAN SERHATERİ
Sakarya Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2016
Konu: Reklamcılık = Advertising ; İşletme = Business Administration
Dizin: Facebook = Facebook ; Marka = Brand ; Reklamlar = Advertisements ; Sosyal medya = Social media ; Tutumlar = Attitudes ; Tüketici tutumları = Consumer attitudes

Özet:
Sosyal medya, kullanıcılara kendi içeriklerini oluşturabilme ve paylaşabilme imkânı sunan sanal topluluklar olmakla beraber, tüketiciler için markalar ve işletmeler hakkında araştırma yapılabilen, hızlı ve kolay bir şekilde istenilen ürüne ulaşılabilen ortamları ifade etmektedir. Pazarlamanın temel odak noktalarından birkaçı ürün bilinilirliğini sağlamak, görünürlük ve farkındalık oluşturmaktır. Günümüz koşullarında sosyal medya bu amaçları yerine getirmek için en güzel bir araç olmuştur. Kullanıcıların, çeşitli amaçlarla sosyal medya kullanımları esnasında tesadüfen rastlayacakları reklamlar bu doğrultuda geliştirilmiş ve tasarlanmış ürünlerdir. Sosyal medyanın artan öneminden dolayı bu çalışmada, sosyal medya reklamlarının markaya yönelik tutuma etkisi incelenmiştir.
Çalışma 4 bölüm halinde tasarlanmıştır. Birinci bölümde Web 2.0 ve yeni eğilimlere değinilmiştir. İkinci bölümde sosyal medya pazarlamasından bahsedilmiş, reklam kavramına yer verilmiş, tutum ve sosyal medya reklamları üzerinde durulmuştur. Üçüncü bölümde, marka, markaya yönelik tutum ve empati kavramı açıklanmıştır. Dördüncü bölümde ise araştırma sonuçlarına yer verilmiştir.
En fazla kullanılan sosyal medya aracının Facebook olmasından dolayı çalışma Facebook kullanıcılarına uygulanmıştır. 312 anket elde edilmiştir. Anket sonuçları değerlendirilmesinde, Faktör Analizi, Doğrusal Regresyon Analizi, Demografik unsurlara ilişkin hipotezlere t testi ve Tek Yönlü Anova testi uygulanmıştır. Yapılan regresyon analizi sonucunda sosyal medya reklamlarının bilgilendiriciliği, reklamların görsel tasarımı, algılanan sürü davranışı ve yakın çevre tarafından bilinirlik etkisi ile sosyal medya reklamlarına yönelik oluşan empatiyi açıklamaya yönelik tutum arasındaki ilişkilerin anlamlı olduğu ortaya çıkmıştır. Empatiyi açıklamaya yönelik tutum ile markaya yönelik tutum arasında ise anlamlı bir ilişki tespit edilmiştir. Markaya yönelik tutumun demografik özelliklere göre farklılık gösterip göstermediği incelenmiştir ve anlamlı bir farklılık göstermediği bulunmuştur

Abstract:
Social media, which provide users of virtual communities with the ability to create and share their own content, represents the media for consumers to make researches on brands and businesses and access expected products quickly and easily. Some of the main focus points of marketing are to provide recognition for products and create visibility and awareness. In today's condition, social media is the best tool to accomplish these objectives. Advertisements, which users will see by coincidence when they use social media with various purposes, have been developed and designed for this purpose. In this study, due to the increasing importance of the social media, the effect of social media advertising on attitude toward brand was examined.
The study is designed as four chapters. In the first chapter Web 2.0 and new trends are mentioned. In the second chapter social media marketing are mentioned, the concept of advertising is given, attitude and social media advertising are emphasized. In the third chapter brand, attitude toward brand and empathy of concept are described. As the most widely used social media tool is Facebook, this study was applied to Facebook users. 312 questionnaires were obtained. Within the evaluation of survey results, factor analysis, linear regressions analysis, t test for demographic hypothesis and the Anova test were applied. The regression analysis results release that there is a significant relationship among the attitude towards brands, formativeness of social media ads, visual design of the ads, the perceived herd behavior and the awareness of immediate environment as well as the attitude for explaining the empathy towards social media advertisement. There is also a significant relationship between attitude toward explaining the empathy and the attitude toward brand. It was examined if the attitude towards the brand varies according to demographic features and it was found that there is no significant difference.