Büyük alışveriş merkezlerinin tüketici algısına göre konumlandırılması ve bir araştırma
Positioning of shopping malls in accordance with consumers' perceptions and a pilot study
Yazar: OYLUM KORKUT ALTUNA
Danışman: PROF. DR. ZAFER KESEBİR
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Bölümü / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2010
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Alışveriş merkezleri = Shopping centers ; Konumlandırma = Positioning ; Tüketici algısı = Consumer perception ; Tüketici davranışı = Consumer behavior ; Tüketiciler = Consumers

Özet:
Alışveriş merkezi olgusu günümüzde gerek yatırımcılar, gerek perakendeciler gerek tüketiciler için büyük önem kazanmıştır. Bu durum alışveriş merkezlerinin sayısının artmasına ve birbirine yakın lokasyonlarda aynı hedef kitleye hizmet sunan alışveriş merkezlerininaçılmasına sebep olmuştur. Bu alandaki yatırımların en büyük özelliği alışveriş merkezi olarak tasarlanan bir yapının bir başka amaca hitap edecek şekilde dönüştürülme şansının düşük veya çok maliyetli olmasıdır. Alışveriş merkezi yöneticileri için rekabete karşı en büyük savunma aracı alışveriş merkezlerinin birer marka olarak algılanmaları ve tüketicilerinzihninde rakiplerine göre fark yaratacak şekilde konumlandırılmalarıdır.Bu çalışmanın konusu, alışveriş merkezleri konusunu konumlandırma stratejileri açısından elealmaktır. Bu bağlamda perakendecilik kapsamında alışveriş merkezleri konusu incelendiktensonra alışveriş merkezlerinde tüketici davranışları ve alışveriş merkezlerinde konumlandırmakonuları incelenmiştir. Çalışmanın uygulama bölümünde tüketicilerin alışveriş merkezlerinihangi özelliklere göre değerlendirdikleri ortaya konduktan sonra Şişli-Levent bölgesinde yeralan beş büyük alışveriş merkezi olan Akmerkez, Kanyon, Cevahir, Metrocity ve Profiloalışveriş merkezlerine ilişkin bu özelliklere göre algısal haritalar elde edilmiştir. Daha sonra bu alışveriş merkezlerinin elde edilen algısal haritadaki konumlarına dayanarak, bu özellikleraçısından ve birbirlerine göre karşılaştırılarak var olan durumları incelenmiş ve yenidenkonumlandırma stratejileri açısından bu alışveriş merkezlerine öneriler sunulmuştur. Ayrıca,algısal haritadaki boşluklara dayanarak, yeni açılacak alışveriş merkezlerine ilişkin deönerilerde bulunulmuştur.Bu çalışmanın, alışveriş merkezi yatırımcılarına, yöneticilerine ve gelecekte bu konuda çalışma yapmak isteyen araştırmacılara, alışveriş merkezi olgusunu konumlandırma stratejileri açısından ele alması yönüyle fayda sağlanması beklenmektedir.Anahtar Kelimeler: Alışveriş merkezleri, konumlandırma, algısal harita, çok boyutlu ölçekleme

Abstract:
The shopping mall phenomenon has become important for investors, retailers and also forthe consumers. This case has given occasion to an increase in the number of the shoppingmalls that are located as neighboring and targeting the same consumers. The crucial issueregarding the shopping mall investments is that, it is almost impossible or outrageouslyexpensive to convert those constructions for other purposes. The most important means ofdefense for the shopping mall executives over against the competition is to perceive thosemalls as unique brands and to position them in the consumers? minds in a way that createscompetitive advantage over against the competitors.The topic of this study is to undertake the shopping mall phenomenon from the positioningperspective. In this regard, after reviewing the shopping mall literature within the context ofretailing, consumer behavior at the shopping malls and shopping mall positioning constructshave been discussed. In the research section of the study, variables that constitute theconsumers? shopping mall evaluation criteria have been revealed. Subsequently, theperceptual maps of the five shopping malls which are Akmerkez, Kanyon, Cevahir, Metrocityand Profilo have been produced regarding those variables. The study continues with theanalysis of the positions of those shopping malls considering their proximities to each otherand to the variables on the perceptual maps and with suggestions to those shopping malls interms of repositioning strategies. Besides, based on the spaces on the perceptual maps,some further suggestions have been proposed for those shopping malls that are planned tobe constructed.This study is expected to reap benefits to the shopping mall investors, executives and to theacademicians who plan to focus on this subject in the future.Keywords: Shopping malls, positioning, perceptual mapping, multidimensional scaling