Atıf Teorisi, telafi memnuniyeti, tekrar satın alma niyeti ve pozitif WOM ilişkisi: Konaklama sektöründe bir uygulama
Relationship between Attribution Theory, recovery satisfaction, repurchase intention and positive WOM: Evidence from hospitality sector
Yazar: SELMAN TEMİZ
Danışman: DOÇ. DR. RAMAZAN KURTOĞLU
Yozgat Bozok Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2022
Konu: Turizm = Tourism ; İşletme = Business Administration
Dizin: Ağızdan ağıza pazarlama = Word of mouth marketing ; Hizmet hatası = Service failure ; Konaklama işletmeleri = Occommodation enterprises ; Müşteri tatmini = Customer satisfaction ; Pozitif algı = Positive perception ; Pozitif çözümler = Positive solutions ; Telafi = Recovery ; Telafi kuramı = Compensation theory ; Turizm sektörü = Tourism sector ; Yeniden satın alma = Repurchase

Özet:
Hizmetin sahip olduğu, süreç yoğun yapısı, müşteri – çalışan etkileşiminin nispeten yüksek olması ve eş zamanlı üretim – tüketim gibi bir takım özellikleri nedeniyle hizmet sunumu esnasında bir takım hatalarla karşılaşılmaktadır. Literatürde hizmet hatası olarak isimlendirilen söz konusu hatalar, her hizmet işletmesinin karşılaştığı ve tamamen ortadan kaldıramadığı bir durumdur. Yaşanılan herhangi bir hizmet hatasının ardından müşteri memnuniyetinin yeniden kazanılabilmesi amacı ile yapılan uygulamalar ise hizmet telafisi olarak isimlendirilmektedir. Hizmet hatalarının tamamıyla önlenemez olması ve hizmet hatası sonrasında müşteride meydana gelen memnuniyetsizliğin uygulanacak hizmet telafileri ile düzeltilebiliyor olması, söz konusu kavramların işletmeler açısından önemini artırmaktadır. Bu kapsamda özellikle hizmet işletmeleri için oldukça önemli iki kavram olan, hizmet hatası ve hizmet telafisinin, farklı teoriler bağlamında ele alınarak mevcut literatürün genişletilmesine ihtiyaç duyulmaktadır.  
Bu amaç doğrultusunda bu çalışmada, hizmet hatası ve hizmet telafisi kavramları atıf teorisi temelinde ele alınmıştır. Çalışma kapsamında konaklama işletmelerinde yaşanılan hizmet hataları sonrasında, müşterilerin oluşturdukları atıfların telafi memnuniyeti üzerindeki etkisi ve telafi memnuniyetinin de tekrar satın alma ve pozitif ağızdan ağıza iletişim üzerindeki etkisi incelenmiştir. Çalışmada, senaryo tekniği kullanılmış olup atıf teorisinin alt boyutlarının manipüle edildiği toplam sekiz senaryo oluşturulmuştur. Örneklem 377 katılıcıdan oluşup, senaryolar kendilerine anket formu aracılığı ile sunulmuştur. Hipotezlerin test edilmesinde yapısal eşitlik modellemesi kullanılmıştır. Elde edilen sonuçlara göre;  atıf teorisinin alt boyutlarından kontrol edilebilirlik ve hatanın sürekliliği, telafi memnuniyeti üzerinde pozitif yönlü orta seviye bir etkiye sahipken, hatanın kaynağı telafi memnuniyeti üzerinde negatif yönlü orta seviye bir etkiye sahiptir. Ayıca hatanın kaynağının tekrar satın alma niyeti ve pozitif ağızdan ağıza iletişim üzerinde negatif yönlü güçlü bir etkisi ve telafi memnuniyetinin de pozitif ağızdan ağıza iletişim ve tekrar satın alma üzerinde pozitif yönlü güçlü bir etkisi olduğu olduğu tespit edilmiştir.

Abstract:
Due to the process-intensive structure of the service, the relatively high customer-employee interaction, and the simultaneous production-consumption features, some failures are encountered during the service delivery process. These unfavorable situation, which are called service failure in the literature, are a situation that every service business encounters and cannot completely eliminate. Firms' reactions with the aim of rebuilding customer satisfaction after any service failure are called service recovery strategies. The fact that service failures cannot be completely prevented and the dissatisfaction of customers who experience service failures can be managed by applying service compensation strategies, increasing the importance of these concepts for service businesses. In this context, it is fruitful field to investigate and to expand the existing literature by considering two concepts, service failure and service recovery, which are vital especially for service businesses, in the context of different theories. 
For this purpose, in the study, the concepts of service failure and service compensation are discussed on the basis of attribution theory. The effect of customer attributions on recovery satisfaction after service failures experienced in accommodation establishments and the effect of recovery satisfaction on customer repurchase intention and positive word-of-mouth communication are examined in this study. The scenario method is used and a total of eight scenarios are created in which the sub-dimensions of the attribution theory are manipulated. The sample of the study consists of 377 participants in total and the scenarios are presented to them via a questionnaire. The structural equation model is used to test hypotheses. According to the results, controllability and persistence of failure, which are sub-dimensions of attribution theory, have a moderately positive effect on recovery satisfaction while the source of the failure has a moderately negative effect on recovery satisfaction. Moreover, the source of the failure has a strong negative effect on repurchase intention and positive word of mouth. Last but not least, it is observed that recovery satisfaction has strong positive effect on positive word of mouth and repurchase intention.