Oyuncudan seyirciye: Video oyunlarında gelişen izleyicilik ve reklama etkisi
From player to spectator: Growing video game audiance impact on advertising
Yazar: ONUR SERDAN ÇARBOĞA
Danışman: PROF. DR. KIVANÇ NAZLIM TÜZEL URALTAŞ
Marmara Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler Ana Bilim Dalı / Reklamcılık ve Tanıtım Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2018
Konu: Reklamcılık = Advertising
Dizin: Etkileşim = Interaction ; Reklam oyunu = Advergame ; Reklamlar = Advertisements ; Video oyunları = Video games ; İzleyici davranışı = Audience behavior ; İzleyiciler = Audiences

Özet:
İnternet teknolojilerindeki alt yapının gelişmesi, video oyun kültürünün dünya genelinde yaygınlaşması gibi birçok etkenin sonucunda, e-spor gibi kavramlarla ya da Twitch gibi platformlarla karşımıza çıkan video oyun etkinlikleri, statları doldurabilmekte milyonlarca seyirciyi canlı yayınlarda bir araya getirebilmektedir. Bu durum video oyunları kullanılarak yapılan iletişim faaliyetleri için yeni imkanlar ortaya çıkarmıştır. Fakat video oyunlarının oynanmak yerine seyredilebiliyor olması durumu, reklamın etkileri açısından araştırılması gereken bir konudur. Aktif olarak mecraya dahil olan ile aynı medya içeriğine pasif olarak maruz kalan bireylerin reklamı algılayışındaki farklılık, reklam mecrasında interaktivitenin etkilerine dair yorum yapma imkanı ortaya çıkarmıştır. Araştırma, video oyuncularını ve video oyun seyircilerini oyunun içinde gördükleri reklama karşı geliştirdikleri örtük tutum ve hatırlama oranları bağlamında kıyaslamayı hedeflemiştir. Aynı koşullara ve içeriğe maruz kalan seyirci ve oyuncular, örtük ilişkiler testi ve marka hatırlama sorusu aracılığıyla birbirleri ve oyuna maruz kalmayan kontrol grubu ile kıyaslanmıştır. Oyuncular seyircilere göre daha yüksek olumlu tutum geliştirmiş, seyirciler ise oyunculardan daha yüksek marka hatırlama skorları elde etmiştir. Oyuncuların da seyircilerin de örtük tutumları kontrol grubundan yüksek olmuştur. Araştırma, sadece maruz kalmanın örtük tutum yarattığı fakat medyaya etkileşimli dahil olmanın duygu geliştirme açısından çok daha etkili bir yöntem olduğu sonucuna ulaşmıştır. Seyircilerin algılarının reklamı fark etmeye daha müsait olması nedeniyle reklam hatırlama sorusunda, başarılı hatırlama oranları seyircilerde daha yüksek olmuştur. Pazarlama iletişimcileri eğer hatırlanma oranlarının yüksek olmasını hedefliyorsa hedef kitlenin pasif konumda olduğu durumları değerlendirmelidir. Eğer amaç duygu geliştirmek ise tüketicinin aktif durumda olduğu interaktif mecralar daha doğru bir seçim olacaktır.

Abstract:
As a result of many factors, such as the growth of the internet technology infrastructure, the spread of video game cultures around the world, video game events that are known to terms such as e-sports or platforms like Twitch can fill stadiums and bring together millions of viewers in live broadcasts. This brings new opportunities to communication affords that are using video games. But the fact that video games can be watched rather than played is a matter that needs to be investigated in terms of advertising effectiveness. The difference in the perception of the advertisements between individuals who passively exposed  and who actively be part of the same media content  make it possible to comment on the effects of interactivity in the advertising medium. The research aimed to compare video players and video game viewers in the context of implicit attitudes and recall ratios they developed against advertising they see in the game. The audience and players exposed to the same conditions and content were compared to each other with the implicit association test and the brand recall questionnaire. Players and viewers also compared with the control group who never exposed to game. The players developed a higher positive attitude compared to the spectators, and the spectators achieved higher brand recall scores than the players. The implicit attitudes of the players and the audience were higher than the control group. Research has concluded that, in terms of developing positive implicit emotion to brands shown in the game, even though mere exposure alone can have a positive impact, interactive involvement to media has a much stronger effect. Since viewers' perceptions are more available to notice ads, their success rates for in game advertising recall question were higher. If the marketing communicators are aiming at high recall rates, they should consider situations where the target audience is passive. If the goal is to develop emotions, the interactive counterparts where the consumer is active will be a more accurate choice.