Lüks tüketim motivasyonunun satın alma niyetine etkisinde elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın rolü üzerine bir araştırma
A research on the role of electronic word of mouth marketing in the effect of luxury consumption motivation on purchasing intention consumption marketing
Yazar: BÜŞRA MEYDAN
Danışman: PROF. DR. MUSTAFA ZİHNİ TUNCA
Süleyman Demirel Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Doktora, 2023
Konu: İşletme = Business Administration

Özet:
İnsanlar temel ihtiyaçlarını karşılamanın yanında toplumsal boyutlarda
rollerini korumak için de tüketim sürecinde rol oynarlar. Lüks ürün ve hizmetlerin
tanımlanması toplumsal farklılıklara, zamana ve mekâna göre değişiklik gösterebilir.
Bireyler lüks ürünleri deneyimsel, sembolik ve duygusal anlamlar gibi nedenlerden
dolayı tüketmektedir. Lüks tüketim sayesinde tüketiciler kendilerini özel ve
ayrıcalıklı hissetmektedirler. Lüks tüketim bireylerin sosyal hayattaki prestij ve
statülerini belirlemekte böylelikle kişilere saygınlık kazandırmaktadır.
İnternet kullanımının artmasıyla zaman ve mekân fark etmeksizin lüks
ürünler hakkında bilgi ve fikir arayan ve lüks tüketime karşı istekli olan tüketicilerin
elektronik ağızdan ağıza pazarlama aracılığıyla bilgiye ulaşması kolaylaşmıştır.
Edinilen bilgiler doğrultusunda elektronik ağızdan ağıza pazarlama tüketicilerin yeni
bir lüks ürün satın almadan önce çevrimiçi ortamda bilgi ve yorumları okuyarak satın
alma kararlarını şekillendirmede etkili olmaktadır. Tüketiciler satın aldıktan sonra
deneyimlerini, yorumlarını ve görüşlerini paylaşarak diğer tüketicilere faydalı
olmaktadır. Sonuç olarak elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın tüketici karar verme
sürecinde etkileyici rolü büyüktür.
Bu çalışmada lüks tüketim motivasyonunun elektronik ağızdan ağıza
pazarlamaya ve satın alma niyetine etkileri ile elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın
aracılık rolünün incelenmesi amaçlanmaktadır. Çalışmanın örneklemini belirli
iPhone modellerine sahip 158 kullanıcı oluşturmaktadır. Çalışmada "Lüks Tüketim
Motivasyon Ölçeği", "Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlama Ölçeği" ile "Satın Alma
Niyeti Ölçeği" kullanılmıştır. Çevrimiçi anket yolu ile elde edilen veriler SPSS
programı kullanılarak analiz edilmiştir. Verilerin analizinde korelasyon ve çoklu
doğrusal regresyon analizleri uygulanmıştır. Yapılan analiz sonuçlarına göre lüks
tüketim motivasyonunun elektronik ağızdan ağıza pazarlama çevrimiçi yönlendirme,
çevrimiçi fikir liderliği, çevrimiçi fikir arayışı alt boyutları ile elektronik ağızdan
ağıza pazarlama toplamı üzerinde kısmen etkili olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Ayrıca
lüks tüketim motivasyonunun satın alma niyeti istek ve fiyat alt boyutları ile satın
alma niyeti toplamı üzerinde kısmen etkili olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Buna ek
olarak lüks tüketim motivasyonunun satın alma niyeti üzerindeki etkisinde elektronik
ağızdan ağıza pazarlamanın aracılık etkisinin olmadığı tespit edilmiştir.

Abstract:
In addition to meeting their basic needs, people also play a role in the
consumption process to maintain their roles in social dimensions. The definition of
luxury products and services may vary according to social differences, time and
place. Individuals consume luxury products for reasons such as experiential,
symbolic and emotional meanings. Thanks to luxury consumption, consumers feel
special and privileged. Luxury consumption determines the prestige and status of
individuals in social life, thus giving them respect.
With the increase in Internet usage, it has become easier for consumers who
are looking for information and ideas about luxury products and who are keen on
luxury consumption, regardless of time and place, to access information thanks to
electronic word-of-mouth marketing. In line with the information obtained,
electronic word of mouth marketing is effective in shaping consumers' purchasing
decisions by reading information and comments çevrimiçi before purchasing a new
luxury product. Consumers benefit other consumers by sharing their experiences,
comments and opinions after purchasing. As a result, electronic word of mouth
marketing has a great influential role in the consumer decision-making process.
This study aims to examine the effects of luxury consumption motivation on
electronic word of mouth marketing and purchase intention and the mediating role of
electronic word of mouth marketing. The sample of the study consists of 158 users
with certain iPhone models. "Luxury Consumption Motivation Scale", "Electronic
Word of Mouth Marketing Scale" and "Purchase Intention Scale" were used in the
study. The data obtained through the online survey was analyzed using the SPSS
program. Correlation and multiple linear regression analyzes were applied to analyze
the data. According to the results of the analysis, it was concluded that luxury
consumption motivation was partially effective on the sub-dimensions of electronic
word of mouth marketing, online referral, online opinion leadership, online idea
search and the total of electronic word of mouth marketing. In addition, it was
concluded that luxury consumption motivation has a partial effect on the purchase
intention, desire and price sub-dimensions and the total purchase intention. In
addition, it has been determined that electronic word of mouth marketing does not
have a mediating effect on the effect of luxury consumption motivation on purchase
intention.