Lüks marka satın alma motivasyonları ve marka karizması ile taklit marka satın alma niyeti arasındaki ilişkiye yönelik bir araştırma
A study on the relationship between luxury brand purchase motivations and brand charisma and counterfeit brand purchase intention
Yazar: NUR BENGÜ BİLGİÇ AKTAŞ
Danışman: PROF. DR. ULUN AKTURAN
Galatasaray Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı
Derece: Yüksek Lisans, 2023
Konu: İşletme = Business Administration
Dizin: Lüks tüketim = Luxury consumption ; Marka = Brand ; Marka karizması = Brand charisma ; Marka tercihi = Brand preference ; Satın alma = Purchasing ; Satın alma niyeti = Purchase intention ; Taklit ürün = Counterfeit ; Ölçekler = Scales

Özet:
Bu tez çalışması lüks marka satın alma motivasyonları ve marka karizmasının taklit marka satın alma niyeti ile ilişkisini ortaya koymayı amaçlamaktadır. Bu doğrultuda tezin birinci bölümünde marka kavramı, markanın tarihsel gelişimi, markaya ilişkin kavramlar ve marka karizması kavramı ele alınmıştır. İkinci bölümde ise lüks, lüks ürün ve lüks tüketimi kavramları detaylandırılmış, bu kavramların oluşturduğu zemin ile lüks marka ve son olarak taklit marka detaylı olarak açıklanmıştır. Üçüncü bölümde araştırmanın metodolojisi, amaç, kapsam ve kısıtlarına yer verilmiştir. Ardından araştırma modeli, araştırmanın hipotezleri ele alınacak ve verilerin analizlerinin bulgu ve sonuçları aktarılmıştır.
 
Lüks marka satın alma motivasyonları ve marka karizması ile taklit marka satın alma niyetinin ilişkisini saptamaya yönelik olan bu araştırmanın anakütlesini 18 yaşından büyük, kadın ve erkek katılımcılar oluşturmaktadır. Ana kütlenin tamamına ulaşmak zaman ve maliyet açısından zor olduğundan 429 kişilik bir örneklem ile çalışılmıştır. Araştırmada veri toplama yöntemi olarak tanımlayıcı araştırma yöntemlerinden anket kullanılmıştır. Zaman ve maliyet kısıtı nedeniyle Google Forms üzerinden anket oluşturulmuş ve Whatsapp, Linkedin, Instagram ve e-posta sosyal ağları üzerinden paylaşılarak yanıtlayıcılara ulaşılmıştır.

Lüks marka satın alma motivasyonları için Vigneron ve Johnson (1999) tarafından ortaya koyulan 5 boyut, Karizmatik Liderlik Modeli baz alınarak yapılan çalışmalarda markalara uyarlanarak oluşturulan marka karizması boyutlarından 6 boyut ve taklit marka satın alma niyeti olmak üzere 12 değişkenden oluşmaktadır.
 
İlk olarak araştırmaya katılan katılımcıların demografik özellikleri ile anketin ilk bölümünde sorulan davranışsal soruların frekans ve yüzde dağılımları analiz edilmiştir. Cronbach Alpha yöntemi ile araştırmada kullanılan ölçeklerin güvenilirliği test edilmiş.  Güvenilirlik analizden sonra keşfedici faktör analizi ile ölçeklerin geçerliliği değerlendirilmiştir. Güvenilirlik ve geçerlilik analizi sonuçlarındaki uygunluk ile birlikte veriler Normallik testine tabii tutulmuştur. Araştırmada veri setini küçültmek için keşfedici faktör analizi yöntemi kullanılmış, faktör analizini incelemeden önce verilerin analize uygun olup olmadığı kontrol edilmiştir. Çalışmaya dahil olan katılımcılardan sağlanan verilerin keşfedici faktör analizine uygunluğu Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) ve Barlett testleri ile açıklanmıştır.

Yapılan uygunluk analizleri sonrası herhangi bir kısıt olmadığından değişkenler arasındaki ilişkiyi tespit edebilmek için çoklu doğrusal regresyon analizi yönetimi kullanılmıştır. Geliştirilen her bir hipotez ayrı şekilde ele alınarak detaylandırılmıştır. Analiz sonucunda lüks marka satın alma motivasyonları boyutlarından haz ve prestij boyutu ve benzersizlik boyutunun taklit marka satın alam niyetini etkilediği sonucuna ulaşılmıştır ve her iki hipotez desteklenmektedir. Kalite ile uyum ve prestij boyutu için oluşturulan hipotezler ise desteklenmemektedir. Yine yapılan regresyon analizi sonucundan marka karizması boyutları olan vizyonerlik ve güç, iletişim ve dürüstlük ve güvenilirlik boyutlarının taklit marka satın alma niyetini etkilemediği görülmüştür ve geliştirilen hipotezlerin desteklenmediği söylenebilir.

Abstract:
This thesis aims to reveal the relationship between luxury brand purchasing motivations and brand charisma with counterfeit brand purchase intention. In this direction, in the first part of the study the brand, the historical development of the brand, the concepts related to the brand and the concept of brand charisma are discussed. In the second part, the concepts of luxury, luxury product and luxury consumption are detailed, the basis of these concepts, the luxury brand and counterfeit brand are explained in detail. In the third part, the methodology, purpose, scope and limitations of the research are given. Then, the research model, the hypotheses of the research will be discussed and the findings and results of the analysis of the data are presented.

The population of this research, which aims to determine the relationship between luxury brand purchasing motivations and brand charisma with counterfeit purchase intention, consists of male and female participants over the age of 18. Since it is difficult to reach the universe in terms of time and cost, it was studied with a sample of 429 people. Questionnaire, one of the descriptive research methods, was used as the data collection method in the research. Due to time and cost constraints, a survey was created via Google Forms and shared via Whatsapp, Linkedin, Instagram and e-mail social networks to reach the respondents. 

Luxury brand purchasing motivations consist of 5 dimensions revealed by Vigneron and Johnson (1999), 6 dimensions of brand charisma created by adapting to brands in studies based on the Charismatic Leadership Model, and purchase intentions of counterfeit brands. The research includes 12 variables in total. 

First of all, frequency and percentage distribution analysis was performed for the demographic characteristics of the participants and the behavioral questions asked in the first part of the questionnaire. The reliability of the scales used in the research was tested   with the Cronbach Alpha method. After the reliability analysis, the validity of the scales was evaluated with exploratory factor analysis. Normality test was applied for the data along with the suitability in the results of reliability and validity analysis. In the research, exploratory factor analysis method was used to reduce the data set, and before examining the factor analysis, it was checked whether the data were suitable for analysis. In the research, exploratory factor analysis method was used to reduce the data set, and before examining the factor analysis, it was checked whether the data were suitable for analysis. The suitability of the data for exploratory factor analysis was explained by Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) and Barlett tests. 

Since there was no restriction after analysis, Multiple Linear Regression analysis method was used to determine the relationship between the variables, each hypothesis was handled detailed separately. As a result of the analysis, it was concluded that pleasure and prestige dimension and uniqueness dimension from luxury brand purchasing motivation dimensions affect the counterfeit brand purchase intention and both hypotheses are supported. The hypotheses created for the dimension of quality and conformity and prestige are not supported. As a result of the regression analysis, it was seen that the dimensions of visionary and power, communication and honesty and reliability, which are the dimensions of brand charisma, do not affect the intention to purchase a counterfeit brand, and it can be said that the hypotheses developed are not supported.